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第2回全国大会 予稿集「日本型クリエイティブサービスのグローバル化
─世界に広がる日本のおもてなし」
Second National Convention

Globalization of Japan’s OMOTENASHI Creativeand Innovative Service Industry
日時・会場

2014年

3月22日（9:30─17:10）

京都大学芝蘭会館（稲盛ホール）

3月23日（9:30─16:50）

京都大学吉田キャンパス総合２号館
主催

グローバルビジネス学会
共催

京都大学経営管理大学院
後援

外務省／経済産業省／中小企業庁／日本貿易振興機構（ＪＥＴＲＯ）／独立行政法人中小企業基盤整備機構
公益法人日本ニュービジネス協議会連合会／日本ベンチャー学会
財団法人アジアフードビジネス協会／特定非営利活動法人日本教育再興連盟
協賛企業

Society of Global BusinessSociety of Global Businessグロー バ ルビジネス学会

目次
開催趣旨と開催の背景

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2プログラム１日目

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3プログラム２日目

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 4●発表
水素エンジンから見た液体水素燃料の有効性、安全性と多量生産・移送の可能性・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 5
山根 公高

An Energy Mix Strategy to Secure Japan's Future in the Global Economy
総合電機メーカーの研究開発体制の歴史的変遷

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 13
de Mestier, Hubert・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 22
宮本 琢也

日本企業のグローバル化を支える 3 つのチカラ

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 28
北村 秀実

エンタテインメントの原理

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 35
湯山 茂徳

グローバルビジネスにおけるエンタテインメントの役割

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 51
湯山 茂徳

大学生組織における人材育成並びにチームビルディング

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 59
戸村 翔一

地方におけるインバウンド・ツーリズムの推進に向けて・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 67
三加茂 圭祐韓国化粧品 ODM/OEM 企業のグローバル化に関する一考察・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 71
朴 熙成

Managing a foreign company in Japan: lessons for Japan’s business transformation
投資協定仲裁の発展と課題

・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 82Michel Lachaussee

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 86
井上 葵

シリンコンバレーと日本企業の海外展開

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 94
石井 正純

1

開催趣旨
「グローバルビジネス学会：Society of Global Business（SGB）」は、グローバルビジネスに関する研究発表、知見や知識などの交換、会員相互および内外の関連学会との連携強化を通して国内経済の活性化はもとより、世界経済の発展に寄与する人材の育成を目的とした学術団体です。
学会の特色は、広くグローバルビジネスに関わる研究をおこなうアカデミアとさまざまな分野で豊富な経験を持つビジネスの実務家が協力し合い、世界的視野に立って国際的連携を深めていくことのできる人材を育成するところにあります。
全国大会は、バックグラウンドの異なるアカデミア、実務家、学生会員が年一回の研究成果を発表し合う場として、また一年間で得たさまざまな知見や知識、経験を互いが共有し合う場でもあります。当学会の使命のひとつに社会科学、人文科学、自然科学といった専門分野を越えてグローバルビジネスに関する有益な情報を国内外に発信していくという役割があります。この第二回全国大会を通して国際的な連携をさらに深める機会にしてまいります。

開催の背景
近年、グローバル市場の多くの領域で、製品やサービス価値の毀損（コモディティ化）が起きています。これは、生産効率化のためのデジタル化やモジュール化が進展し、結果として複製することが容易となり、世界的に生産過剰となる傾向があります。従来、コモディティ化が起きにくいとされてきたサービス業においても、短期的な効率性を追究するあまり、製造業と同じような問題が起こっています。
第 2 回全国大会では、日本型クリエイティブ・サービスに焦点をあて、持続的でかつ発展可能な価値創出の可能性について議論したいと思います。日本型クリエイティブ・サービスとは、老舗、食、伝統芸能、クール・ジャパンなどの文化に根差した創造的高付加価値サービスのことを意味します。これらのサービスの特徴は、暗黙的な情報を活用することによるサー
ビス品質の維持・向上と、その結果としてのサービス価値の創出にあります。日本型クリエイティブ・サービスは、日本において連綿と培われてきた高品質サービスであるが、本全国大会における議論を通じて、２１世紀の成熟化経済に則した新時代の萌芽を読み取って頂ければ、主催者代表として望外の幸せです。
本予稿集はグローバルビジネス学会の第２回全国大会で発表される研究内容を取りまとめたものです。今後とも本予稿集の継続的な発行を通じて、グローバルビジネス学会における研究の発展、実践的知見の蓄積に努めてまいりたいと思います。
2014 年 3 月
グローバルビジネス学会
理事長 小林潔司

2

The Society of Global Business
グローバルビジネス学会❶日目 3 月 22 日(土) 9:30 ―― 17:10（

第２回全国大会プログラム

会場：京都大学 芝蘭会館(稲盛ホール)

講演・パネルディスカッション・研究発表会・京の踊りパフォーマンス

）講演・パネルディスカッション
午前の部

総合司会：橋本 大二郎(グローバルビジネス学会評議員・慶応義塾大学特別招聘教授)

09:30 – 09:40 開会挨拶 大竹 美喜（グローバルビジネス学会会長 /アフラック創業者兼最高顧問）
09:40 – 10:00 おもてなしに関する説明 原 良憲 （京都大学経営管理大学院教授）
10:00 –11:00

基調講演

11:00 –12:30

パネルディスカッション

松山 大耕（妙心寺退蔵院副住職）「関西流おもてなしとグローバル市場」

パネリスト:

松山 大耕 (妙心寺退蔵院副住職)
井上 勝之 (公文教育研究会 経営企画室 室長)
輿水 精一 (サントリー酒類株式会社ブレンダー室チーフブレンダー)
村山 卓 (株式会社ユー・エス・ジェイ マーケティング本部営業部ジェネラルマネジャー)
モデレーター：前川 佳一 （京都大学経営管理大学院特定准教授）(昼休み 12:30 – 13:30)
午後の部

13:30 – 16:30

講演①

笹谷 秀光 (株式会社伊藤園、取締役ＣＳＲ推進部長)
講演② 田中 秋人 (財団法人アジアフードビジネス協会 理事長)
講演③ グレゴリー・クラーク (多摩大学名誉学長)
講演④ 丹羽 宇一郎 (前伊藤忠商事会長)

京の踊りパフォーマンス・講演

16:30 – 17:00

祇園のおもてなし 坂田優子 (祇園坂田女将) / 紗月 (舞妓)17:00 – 17:10

閉会挨拶

小林 潔司（グローバルビジネス学会理事長・大会実行委員長）

懇親会

17:30 – 19:00

懇親会 ( 京都大学時計台記念館内「レストラン ラ・トゥール」)

3❷日目 3 月 23 日(日) 9:30 ―― 16:50 会場：京都大学吉田キャンパス総合２号館
研究発表会・特別セッション

09:30 – 09:40
09:40 – 10:40

研究発表会開会挨拶

原 良憲（京都大学経営管理大学院教授）大講義室

座長 小林 潔司 （京都大学経営管理大学院教授）大講義室＜エネルギー問題とグローバル化＞

山根 公高「水素エンジンから見た液体水素燃料の有効性、安全性と多量生産・移送の可能性」

de Mestier, Hubert「An Energy Mix Strategy to Secure Japan's Future in the Global Economy」

10:40 –11:40

座長 原 良憲 大講義室
＜ものづくりのグローバル展開＞

宮本 琢也「総合電機メーカーの研究開発体制の歴史的変遷」

北村 秀実「日本企業のグローバル化を支える 3 つのチカラ」(昼休み 11:40 – 12:30)

12:30 –14:15「国際経済連携協定研究会-日本は TPP にどう取り組むべきか？」
近藤 剛 （座長：伊藤忠商事株式会社理事、元日本道路公団総裁）
パネリスト： Greenwood, Jr., C. Lawrence （元 APEC 米国大使）
林 康夫 （JETRO 顧問/元 JETRO 理事長）
中野 憲一 （弁護士 アンダーソン・毛利・友常法律事務所）
浅川 芳裕 （ジャーナリスト・山口大学農学部非常勤講師）
モデレーター： 井之上 喬 （京都大学経営管理大学院特命教授）

14:30 – 15:30

座長 中村 清 (早稲田大学国際学術院教授) マルチメディア室（並行セッション１）＜グローバル化時代におけるエンタテイメント＞

湯山 茂徳
•
•

14:30 – 15:30「エンタテインメントの原理」「グローバルビジネスにおけるエンタテインメントの役割」

座長 木村 東一 (京都大学経営管理大学院特定教授) ケーススタディ室（並行セッション２）＜グローバル化に向けた組織整備＞戸村 翔一「大学生組織における人材育成並びにチームビルディング」

三加茂 圭祐「地方におけるインバウンド・ツーリズムの推進に向けて」

15:30 – 16:30

座長 前川 佳一 (京都大学経営管理大学院特定准教授) マルチメディア室 （並行セッション１）＜地域・文化のグローバル化への影響＞

朴 熙成「韓国化粧品 ODM/OEM 企業のグローバル化に関する一考察」

Michel Lachaussee「Managing a foreign company in Japan: lessons for Japan’s business transformation」

15:30 – 16:30

座長 井之上 喬 (京都大学経営管理大学院特命教授) ケーススタディ室（並行セッション２）＜投資・社会制度とグローバル化＞

井上 葵「投資協定仲裁の発展と課題」

石井 正純「シリンコンバレーと日本企業の海外展開」

16:30 – 16:40

研究発表会閉会挨拶

小林 潔司 （京都大学経営管理大学院教授）マルチメディア室4

水素エンジンから見た液体水素燃料の有効性，安全性と多量生産・移送の可能性

山根
1正会員

2非会員

公高1・神谷祥二2

山根水素エネルギー研究所（〒251-0014 神奈川県藤沢市宮前370-1）
E-mail:kimitaka-yamane@jcom.home.ne.jp

川崎重工業株式会社

技術開発本部（〒673-8666 兵庫県明石市川崎町1番1号）
E-mail:kamiya_s@khi.co.jp

多量に安価な原料が入手できる国でCO2フリーの水素を製造して液体水素で長距離移送する方法が検討され，国家プロジェクトで実施する計画が立てられていることを鑑み，今回は，水素エネルギー社会で水素を車に利用する形態として，液体水素が有効であることを説明し，加えて，車に利用した場合の液体水素の安全性を示し，国家プロジェクトで計画中の多量液体水素製造プロジェクト計画を紹介することによって，グローバルなビジネス展開を行うためには，
液体水素をエネルギー媒体とする水素エネルギー社会の構築が必要であることを問う．
Key Words: hydrogen, liquid, vehicle, validity, safety, production, transportation

1. まえがきが上がっている．
ここでは，自然エネルギーと水を原料とし，全世界的に大いに期待され，人にやさしく，地球環境問題と化石
全世界的に大いに期待され，人にやさしく，地球環境
燃料枯渇化問題を同時に解決できる水素エネルギーを使問題（特に，地球温暖化問題）と化石燃料枯渇化問題をった社会において，水素を車の燃料として利用する形態
同時に解決できるエネルギーとして，自然エネルギーがとして，液体水素が合理的であることを主張してみたい．
ある．利便性の確保から，電気と水素エネルギーが注目
加えて，車に利用した場合の液体水素の安全性，並びにを浴びている．水素エネルギーは，自然エネルギーを利現在計画されている多量液体水素製造プロジェクトの紹用する上で，電気エネルギーが不得意な利用方法を補完介をすることによって，液体水素をエネルギー媒体とすする．たとえば，多量のエネルギーを軽量かつコンパク
トに貯蔵する場合や，車，飛行機やロケット等のように， る水素エネルギー社会の実現性を提示する．
大出力，軽量，小型が要求される動力源のエネルギーとして利用される場合である．
これまで，事故が起きなければ，地球環境問題と化石
２. 水素エンジン自動車と燃料電池自動車
燃料枯渇化問題を同時に解決できると全世界的に大いに期待されるエネルギーとして，原子力エネルギーがあっ
現在，水素を車の燃料として利用する場合，水素の化た．しかし，1979年に起こったスリーマイル原子力発電
学エネルギーを燃料電池で電気に変換して電気モータで所事故，1986年に起こったチェルノブイリ原子力発電所
動力を得る方法と，水素の化学エネルギーを燃焼するこ事故に引き続いて，2011年に起きた3度目の福島第一原とによって熱機関を経由して動力を得る方法がある．
子力発電所事故により，原発事故が引き起こす，人間の図-1は，燃料電池と内燃機関の作動原理の概要を示し
知恵で解決するにはあまりにも大きすぎる被害が発生すた図である．燃料電池は，水素燃料を供給する側の陽極，ることを再認識し，2度と繰り返してはいけないという
陽極側導電/拡散膜，白金微粒子を担持した陽極側カー
思いと，原子力発電から生じる放射能廃棄物処理の安全
ボン担持触媒，中央に電解膜，白金微粒子を担持した陰性の担保が得られていない現実を踏まえ，脱原子力の声
極側カーボン担持触媒，陰極側導電/拡散膜，空気を供15

(a) 燃料電池の場合(b)内燃機関の場合

図-1 燃料電池と内燃機関の作動原理概要

ある．エンジンが燃料電池と同じ容積，重量であっても，エンジンを高回転で運転したり，空気を圧縮したり，空気を低温にしてその密度を高くしたりして空気を単位時
間当たり多量にエンジンに投入をすれば，その分だけ燃料を多く投入できるので出力は増加できる．すなわち，内燃機関は，高出力向きである．

３. 自動車の動力源の３必須条件(a)ガソリン
外部混合

(b)水素
外部混合

(c)液体水素
外部混合

(d)水素
内部混合

自動車の動力源の3必須条件は，第一に大出力，第二に軽量・小型と第三に低コストである．いくらほかの条件が卓越していても，この3条件が満たされていなければ，自動車の動力源とならない．
その理由は，自動車の次の使命から来る．
(a)人や物を速くある場所からある場所へ移動(b)多くの人や物を効率よく，安くある場所からある

図-2 １リットルの排気量を持つエンジン燃料供給法に違いよるエンジンの発熱量の比較

給する側の陰極から構成されていて単セルと呼ばれる．
この単セルは乾電池1個分として働くため．通常は高電圧を得るために数百枚の単セルを直列に重ねたスタックとして駆動モータに電力を供給する．電気を得る単セル
での反応は，2次元反応，拡散律速反応でかつ低温反応であるので，燃焼反応と比べるとその反応速度は遅く，反応量も小さい．すなわち，小比出力となる．したがって，水素燃料が少量の場合，すなわち出力が小さい場合
は，十分反応する面積が確保でき，発生した電気が楽々と通過する面積も稼げるために高い効率で燃料電池を運転できる．その逆で水素燃料が多量の場合，すなわち出力が大きい場合は，その逆の状態になり，効率は悪化す
る．
一方，内燃機関は，吸気管，吸気弁，シリンダ，ピストン，点火栓，排気弁，排気管から構成されている．シ
リンダとピストンで囲われる燃焼室で水素燃料が空気と燃焼反応を行いそこで発生する熱エネルギーが内燃機関により動力となる．内燃機関での熱エネルギー発生は，3次元反応でかつ高温場の反応であるため，その反応はとても速く多量に反応する．よって，大比出力が可能で場所へ移動
図-2は，排気量1リットルの内燃機関に異なった水素
燃料供給法を用いた場合の発熱量を比較したものである．
左から，(a)ガソリン外部混合，(b)水素外部混合，(c)液体水素外部混合と(d)水素内部混合である．図の最下段に，ガソリンの発熱量を100として，それぞれの発熱量を出力比（%）として示した．燃焼効率が同じであれば，発熱量が大きいほどそれに比例して出力も大きい．図中(c)が最も大きい．しかし，(c)は，-253℃の極低温水素を使っているので，実際にはその温度を一定に保って供給すことが不可能である．かつ，温度が上がると水素ガスが液体水素の中に発生して水素ガスと液体水素の二相流体となるため，流量調整が不可能になる．よって，実用性がない．実用的で最も発熱量が大きい燃料供給法は，(d)の水素内部混合，すなわち，高圧水素筒内噴射方式
である．
2

6

にまさる水素の貯蔵形態は見つかっていない．
前節で述べたように，地球環境問題と化石燃料枯渇化問題を同時に解決できるエネルギー媒体として水素があり，それを軽量で小型であることが必須条件とされる車に搭載する場合， いろいろな水素の貯蔵形態を用いた貯蔵システム（貯蔵するための配管，熱交換器，弁類等を含む）で５kgの水素を貯蔵するために必要な
1)
重量と容積を比較したものを図-3 に示す．最も軽量で小型である水素貯蔵法は，液体水素であることが判る．
図-3 水素貯蔵法による実体貯蔵システムの体積と質量比較(2) 高圧液体水素ポンプによる高圧水素ガス車上製造，しかも省エネルギー
液体水素を高圧ポンプで加圧して，外部にその圧力で吐出することは可能である．現時点では，吐出圧力10MPaで吐出できる液体水素高圧ポンプは内燃機関を用いた水素自動車武蔵8, 9および10号車に搭載され10MPa(水素貯蔵量： 5kg)
表-1 液体水素と水素ガスを圧縮するために、必要動力の比較（昇圧量：0.1⇒40MPa 時）の吐出圧力を持つ液体水素ポンプが，10MPaでエンジンに高圧水素ガスを供給している1)．最近の研究では，吐出圧力20MPaが可能であることが示された2)．
次に，燃料タンク圧力35MPaの燃料電池自動車に水素を充填することを想定して，0.1MPaから40MPaまで昇圧する場合に-253℃，１気圧の液体水素（吐出量=7.3㎎
×1分間のポンプの回転数（ｎ(rpm)））を0.1MPaから40MPaまで加圧してポンプから吐出するために必要な理表-2 高圧ガス貯蔵の充填量にたいする利用可能水素量と論動力と同じ質量の水素ガスを温度27℃で0.1MPaから40MPaまでそれぞれ1，2，3と4段で圧縮した場合，およ残留水素量び等温圧縮で圧縮した場合に必要な理論動力を計算してみた．その結果を，表-1に示す．液体水素の必要動力を１とすると，1段圧縮では，34.9倍，4段圧縮では，15.6倍となった．時間をかけて無限段圧縮の場合（等温圧縮）でも，13.1倍の動力が必要なことが判った．よって，水素高圧ガスを作るためには，液体水素を液体高圧水素ポンプで40MPaに加圧しそのままポンプから吐出し，吐出後外部の空気またはエンジン冷却水等の捨てる熱を利用して，27℃，40MPaの高圧水素を作る方が，大きな省エ
ネルギーになることが判った．

４. 液体水素が水素エンジンの燃料として合理的な理由(3) 搭載した全水素燃料の完全消費
燃料電池自動車の高圧水素燃料タンクの最高充填圧力
は，35MPaと70MPaの2種類がある．その燃料タンクから内燃機関自動車の燃料として液体水素を搭載することにより，次のことが車上で合理的な方法で実現できる． 内燃機関水素自動車のエンジンに高圧水素筒内噴射を噴
射圧力10MPaと20MPaで行った場合，噴射圧力は，燃料タンク圧力が噴射圧力を下回った場合は，その噴射圧力(1) 軽量で小型な車上水素貯蔵
では噴射は不可能となり，燃料タンクに噴射圧力以下の水素のように，体積当たりのエネルギー密度が小さい
水素が残留することになる．
水素燃料は，どのような形態で自動車に搭載すべきか今
表-2は，使用高圧水素燃料タンク内容積が77ℓを用いでも大きな課題である．すなわち，体積当たりのエネルて，それぞれ噴射圧力10，20MPaで噴射を行った場合のギー密度で，化石燃料であるガソリンやディーゼル燃料
噴射利用可能水素質量とタンク残留水素質量を計算した
37

充填した液体水素をほぼ全量使用することができる．
(4) 高圧水素ガス筒内噴射と大出力
図-4は，液体燃料と気体燃料について，燃料混合方式
によるそれぞれの理論混合比での発熱量を比較したものである．ガソリンやディーゼル等の液体燃料は，混合気に占める燃料の体積の割合が液体燃料ゆえ小さいことから，外部混合気形成でも内部混合気形成でも発熱量はほとんど同じである．
一方，天然ガス，メタンや水素等の気体燃料は，混合
気に占める燃料体積の割合が大きい．天然ガスやメタン
ガス燃料の場合は，外部混合気形成に比して内部混合気形成の発熱量，すなわち出力は約1.1倍大きくなる．水素の場合，混合気に占める燃料の体積割合が特に大きいので内部混合気形成の出力は外部混合気形成より約1.4
倍も大きくなる．したがって，水素燃料の場合は，内部混合気形成，すなわち高圧水素筒内噴射方式を用いなくてはならない合理性がある．車上で水素高圧ガスを合理的に製造する必要から，水素燃料の形態は，液体でなくてはならない．

図- 4 各種燃料の外部混合方式と内部混合方式による
発熱量比較(5) 高圧水素ガス筒内噴射によるエネルギー回収
液体水素を車載高圧水素ポンプで噴射圧力まで加圧・吐出して，空気やエンジン冷却水で常温まで加温して，膨張行程にエンジン内にその高圧ガスを高圧噴射することにより，ガスエンジンの原理から，エネルギーが回収できる．図-5は，その説明図である．
液体水素高圧ポンプで0.1MPa, 20K(-253℃)の液体水素

図- 5 液体水素を媒体にして未利用熱から熱回収した高圧
水素を筒内噴射することによるエネルギー回収法の説明図(集中型製造と分散型製造による水素の販売コスト）

H2 Source

Pipeline
Gas Trailer

Water

Production

Delivery

Dispensing

を噴射圧力まで加圧・吐出して熱交換器で外部から熱を回収して温度は，20K(-253℃)から常温300K(27℃)，圧力
は噴射圧力である．それをエンジンの水素噴射弁より膨張行程の始まりにエンジン筒内に吹き込み膨張させることによりエンジンに仕事を与える（ガスエンジンの原理）．その結果，エンジンは動力を得ることになり，その動力をエンジンの補機の発電機で電力に変換する．その電力をバッテリーに充電する．水素高圧ポンプを駆動するために，モーターコントロールユニットを通り, その電力を駆動電気モータに供給することにより，液体水
素高圧ポンプを駆動して液体水素を加圧・吐出する．このサイクルが一巡することにより，エンジン供給水素の発熱量の約1から2％程度の動力がエンジンに与えられる
3)．これはエンジンの熱効率を1から2％増加したことと等価になる．この恩恵は，液体水素を搭載燃料として用いることによりのみ実現できる技である．

Liquid Trailer
Forecourt
Pipeline
Gas Trailer

Biomass

Liquid Trailer
Pipeline
Gas Trailer

Coal

Liquid Trailer

Natural Gas

Pipeline
Gas Trailer
Liquid Trailer
Forecourt
Hydrogen Cost $/kg

図-6 異なった水素製造源からの水素を販売する場合の移送方法による水素価格の比較結果である．噴射圧力が増加するとタンク残留水素質量は大きくなる．一方，充填圧力が大きくなるとタンク残留水素質量は，噴射圧力で一義的に決まってしまうので同じ値となるが，その充填質量に対する割合は小さくなる．しかし，どちらにしてもタンク残留水素質量は，充填量の数十％の値となり大きすぎる．
液体水素の場合は，液体水素高圧ポンプの吸入口のレベルまでは吸入可能であるので，その残量はごく微量で(6) 液体水素の安価な移送
我が国は，水素を製造する技術を自ら創設してゆく．
水素エネルギー社会到来時，水素は自然エネルギーから
48

(a)液体水素タンク（液体水素貯蔵量：100～150ℓ）に進入してきた熱を，冷蔵庫と同じように冷凍機を使って，外部に，掻い出す(b)完全断熱タンクの創設（b）は，不可能である．よって（a）によってこの課
題を解決する必要がある．
そこで，自然蒸発により液体水素が減少した量を新たに液体水素タンクに再充填する液体水素の価格と現状の小型冷凍機（性能：現状の小型冷凍機は，20K(-253℃)の温度で300Wの電力で1Wの熱を除去できる冷凍性能を持つ）によって，液体水素タンクに進入してきた熱をすべて外部に掻い出すことにより自然蒸発をさせないために必要な電力の価格とを理論計算で比較した5)．
図-7は，横軸を液体水素タンクの断熱性能，すなわちボイルオフ率（％/day），縦軸は液体水素または電力の価格を示す．現状技術では，液体水素5～10 kg程度を貯蔵する液体水素タンクの断熱性能は，1～5%/ day6)程度であるので5 % / dayの点で，液体水素の価格と冷凍機に使

図- 7 Boil-off Rate に対する液体水素および電力の価格

う電力の価格を比較してみた．その結果，液体水素充填の価格は200円/day，冷凍機による電力価格は，140円/day
で，冷凍機で侵入してきた熱を掻い出すことにより40円/day安くなる．おまけにボイルオフガスをタンク外に放図- 8 合理的水素エンジンシステムの系統図出する必要がないため安全性も高まる．

作る．そして，できれば，地産地消で水素も含めた全てのエネルギーを国内で賄うことができれば良いが，材料を購入して付加価値をつけ輸出をする我が国の産業においては，全エネルギーを国内の自然エネルギーだけでは賄うことは大変難しい．したがって，大海を経て，安価な水素を輸入することが重要になるだろう．その移送には液体水素の形態がより安価で経済性が高い．
4)
図-6 は，異なった水素製造源からの水素を製造して販売する場合の移送方法による水素販売価格の比較を示す．水素の製造原料は，水，バイオマス，石炭と天然ガスである．一方，移送手段は，パイプライン移送，高圧
水素ガスタンクトレーラ移送，液体水素タンク移送，およびオンサイト（燃料を売るところ，すなわち燃料スタンド）水素製造して販売する方法である．水素製造源の種類によらず，液体水素移送が最も安価な水素を提供できることが判る．

６.

最も合理的な水素エンジンシステム

自動車の動力源の3必須条件，すなわち大出力，軽量・小型と低コストを満たし，水素燃料の搭載形態は液体水素，液体水素搭載形態の大きな課題である蒸発損失
は，小型冷凍機を使って液体タンク中で再液化すること
により，ボイルオフガスを外部に放出させない技を全て取り入れた水素エンジンシステムは，水素を燃料とする
最も合理的エンジンシステムになる．
図-8は，燃料供給システムとエンジンシステムを合体させた合理的水素エンジンシステムの系統図である．
世界では，欧州でグラーツ大学とBMW社が，米国ではアルゴンヌ国立研究所とフォード社が高圧筒内噴射水素エンジンの研究をしており，欧州グループおよび米国グループの達成目標は，ガソリン，ディーゼル並みの大出力，ディーゼルの正味熱効率45％と同等か，それを超える正味熱効率を目標として研究開発をしている7),8)．
一方，国内では交通安全研究所と東京都市大学，単独で同じ挑戦をトヨタ自動車が正味熱効率55％を目標に実施している9),10)．

５. 液体水素を自動車用燃料として用いる場合の最大の課題
液体水素を自動車の燃料として使う場合の，最大の問
題点は，自然蒸発である．それを阻止する手段として以下の手段が考えられる.
59(2) 極低温液体水素の安全性
水素エンジンシステムに使われるタンク，弁，配管，等の材料は金属材料が一般に使われる．-253℃という極低温液体水素に触れる材料は以下の項目に耐えられることが必要である．
a) 材料の特性から見ると(a) 低温脆性と水素脆性(b) 熱膨張収縮による疲労破壊
これらを満たす金属材料は，ステンレス材料やアルミ材料があるが，材料コスト削減のために，炭素鋼の強度安全率を2倍以上にすればよいという報告もある11)．
b) 取扱上の注意から見ると
この他に，液体水素は，取扱いに当たっては，以下の注意が必要である．
(a) 断熱不良による，空気の液化に伴う酸素濃度の濃化(b) 液体水素の多量流出と漏れによる，流出および漏洩面上での低温水素ガスの漂いや空気の液化による酸素濃度の濃化(c) 液体水素トレーラのトンネル通行時の衝突等事故(d) 液体水素の噴出による液体水素との直接接触，および，配管，継手，装置との直接接触による凍傷，皮肉の固着や裂け．特に，目には注意が必要．失目に至る(e) ヘリウム以外のガスは，液体水素温度で固化する

表- 3 メタンとガソリンに対する水素燃料の安全性

図- 9 川崎重工業のＣＯ２フリー水素チェーンのコンセプト

８． 液体水素の多量製造と移送の可能性（川崎重工業㈱の取組）

７． 液体水素の安全性
上述した液体水素を車に搭載して，高圧ガスで使用する水素エンジンシステムでは，一般に使われている水素
ガスの安全性と極低温状態である液体水素の安全性の両面の視点から安全性を検討する必要がある．

世界の長期的社会の動きは，これから更に，低炭素社
会が進展し，既存化石燃料すなわち石油需要の緊迫化と価格の高騰が更に進むと読み込んだ川崎重工業㈱は，Ｃ
Ｏ２フリー燃料，すなわち水素の多量製造とそれを消費地に多量に移送することに取組む計画を発表した12)．
図-9は，川崎重工が発表した「ＣＯ２フリー水素チェーン」と呼ばれる構想を示す.
オーストラリアのビクトリ州には，膨大な量の褐炭が存在する．褐炭とは，水分が多いため輸送効率が低い，
乾くと自然発火しやすい等の理由から長距離輸送にむかず，採掘地近傍での利用に留まっている，いわゆる未利用炭の一種で，世界に賦存する石炭の半分を占める．
この褐炭を水と反応させ水性ガスシフト反応を通してガス化して精製すると水素が得られる．それと同時に，
ＣＯ２が副生物として得られる．副生ＣＯ２を現地でCCS(Carbon Capture and Storage)処理13)することにより大気にＣＯ２の排出を伴わないＣＯ２フリー水素が得られる．
この水素を現地の安いエネルギーを使って液化水素にして日本に運んで利用する一連のチェーンを「ＣＯ２フリ(1) 水素ガスとしての安全性
水素ガスは，広い着火範囲を持つ可燃ガスであり，注意をして取り扱うべきものである．では，どのくらい注
意をすればよいかを身近で既に使われているメタンガスとガソリンの物性と比較した．それを表-3に示す．表では，メタンガスやガソリンに比して，安全である項目，
危うい項目と同程度の項目とに分類した．水素ガスは，メタンガスやガソリンと比べて危うい物性のみを具備しているかというと，このように複数の項目でメタンガス
やガソリンと比べ安全と言えるものと，安全性は，メタ
ンガスやガソリンと同程度いえる項目も多い．結論を言えば，水素ガスは，メタンガスやガソリンと同じように注意をして取り扱うべきものである．

6

10

7118-7 C2058[2] 飯塚智，籾山聡，臼井孝光，山根公高 ，「液体水素高圧

表- 4 井之上喬が提唱する「パブリック・リレーションズ」「パブリック・リレーションズ」は，個人や組織体で目標や目的を達成する「倫理観」に支えられた「双方向性コミュニケーション」と「自己修正」をベースとしたリレーションズ（関係構築）活動である．

ポンプの研究開発」， 第32回水素エネルギー協会大会，

高い倫理観や双方向性と自己修正機能を内包したパブリック・リレーションズは，
ステーク・ホルダーや市場，納税者や国民，外国政府や国際機関などに向けて情報を発信し，逆に彼らからフィードバックされた動向や状況を継続的に分析し，誤りがあればそれを即座に修正し，新たな政策立案により再びメッセージを発信し，実施してゆく．こうした行為を絶え間なく繰り返すことにより，状況変化へのスピーディな対応を可能とする目的達成のためのリレーションシップ・マネージメントである．

水素エネルギー協会大会予稿集，p.A09，20122012年12月6-7日，広島市西区民文化センター於， 第32回
[3] Kimitaka Yamane and Takashi Kondo, “A Theoretical Estimation Study on the Work Balance of a High Pressure Liquid Hydrogen Pump for a Hydrogen Direct Injection Engine
with 1-liter Stroke Volume”, 水素エネルギー協会会誌水素エネルギーシステム Vol.32, No.1 (2007), p.41-46[4] D. Simbeck and E. Chang, (SFA Pacific, Inc. Mountain
View, California), “Hydrogen Supply: Cost Estimate for
Hydrogen Pathways Scoping Analysis”, January 22, 2002,
July 22, 2002, November 2002 • NREL/SR-540-32525[5] K. Yamane, J. Suzuki, Y. Hiresaki and Y. Takagi, “A

ー水素チェーン」と称している．
この構想の基本的な事業性を評価するために，2030年の商業化を想定した経済性評価を実施した結果，良好な結果を得た．次いで，2017年の運用開始を目標としたパ
イロットスケール（水素製造量10ton/day）チェーンについて経済性評価を実施し，技術的実現性を把握した．
これらの経済性評価は，NEDOの国際プロジェクトとして実施したものであり，日豪両政府から成果は認められている．
すなわち，オーストラリアの豊富な褐炭を使ってＣＯ
フリー水素を現地で液体水素にして，それを日本に長２距離移送することにより，安価で多量にかつ安定して液体水素を調達できることが裏付けられている．

Conceptual Study on LH2 Tank System with No Relief ofBoil-off Gas into the Atmosphere”, Proceedings of 14th
World Hydrogen Energy Conference at Montreal, Canada,
June 9-13, 2002G[6] Krainz Günter, Hödl Peter and Hofmeister Franz, “Automotive Production of Liquid Hydrogen Storage Systems”,
http://www.storhy.net/pdf/IntH2_KRAINZ_2004-02-11.pdf[7] Helmut Eichlseder, Thomas Wallner, Raymond Freymann
and Jürgen Ringler, “The Potential of Hydrogen Internal
Combustion Engines in a Future Mobility Scenario”, Future

９． まとめTransportation Technology Conference, Costa Mesa, California, June 23-25, 2003, SAE Technical Paper No. 2003-

01-2267
自然エネルギーと水を原料とした人にやさしく，地球[8] Alan Welch, David Munford, Sandeep Munshi, James Hol環境問題（特に，地球温暖化問題）と化石燃料枯渇化問
bery, Brad Boyer, Matthew Younkins and Howard Jung,
題を同時に解決できると全世界的に大いに期待されてい“Challenges in Developing Hydrogen Direct Injection
る水素エネルギーを使った社会で，水素を車に利用するTechnology for Internal Combustion Engines”, Powertrains,
形態として，液体水素が合理的であることを，自動車のFuels & Lubricants Meeting, Resemont, Illinois, October 6動力源の要求条件，利便性や安全性から示すことが出来
7, 2008, SAE Technical Paper No.2008-01-2379
た．加えて，計画中の「ＣＯ２フリー水素チェーン」に[9] A. Kawamura, T. Yanai, Y. Sato, K.Naganuma, K. Yamane
より，液体水素が国内で近い将来，安価で多量にかつ安and Y. Takagi, “Summary and Progress of the Hydrogen
定して日本で調達できることが可能であることを示した．
ICE Truck Development Project”, SAE Int. Journal Transac水素エネルギー社会の普及と水素自動車のグローバルtion of Commercial Vehicles, Vol.2, Issue 1, pp.110-117,
化は，規制緩和や様々な課題解決が求められるが，その14)
2009
実現のために，井之上喬が提唱する表-4に示す方法 の[10] 丹野史朗、伊藤泰志、道川内亮、富田浩邦、「水素の高活用が必要であると考える．井之上喬の指導を受けなが圧直噴による高効率・低NOx燃焼法の検討」、自技会学術ら課題解決にあたり，液体水素をエネルギー媒体とした
講演会前刷集，No.110-09，p.19-22 (2009) JSAE Paper No.
水素エネルギー社会の構築と液体水素を搭載した水素内
2009569
燃機関自動車のグローバル化に向けて，リーダシップを[11] 近未来の鉄鋼材料を知る: http://www.nims.go.jp/stx取って行きたい．
21/jp/publications/stpanf/pdf/koukyodo1.pdf[12] 長谷川聰，「中期経営計画（２０１０～２０１２年度）

参考文献－「Kawasaki 事業ビジョン２０２０」の達成を目指して[1] 図解 水素エネルギー最前線，文部科学省 科学技術
政策研究所 科学技術動向研究センター，㈱工業調査会 2005 年 1 月 20 日初版 3 印刷発行，ISBN4-7693-

http://www.khi.co.jp/ir/pdf/presentation_1004_2.pdf－」，川崎重工業株式会社，２０１０年４月２７日 発表[13] Global CCS Institute:
711

http://www.globalccsinstitute.com/jp/what-is-ccs[14] 井之上喬，「パブリック・リレーションズ

最短距離で目標を達成する「戦略広報」」，（株）日本評
論社，2010年4月30日第1班第5刷発行，ＩＳＢＮ4535-55461-7(2014. 3. 10 受付)

VALIDITY, SAFETY OF LIQUEFIED HYDROGEN FUEL AND FEASIBILITY OF
THE PRODUCTION AND TRANSPORTATION IN A HUGE SCALE OF
LIQUEFIED HYDROGEN FUEL FOR HYDROGEN FUELLED INTERNALCOMBUSTION ENGINES
Kimitaka YAMANE and Shoji KAMIYA
Now that the national project to produce securely large amount of cheap hydrogen from cheap energy
resource, namely lignite, in Australia and carry out a long distance transportation of hydrogen in liquidstate by ship from Australia to Japan is under consideration, the authors would like to say hydrogen inliquid state is a reasonable fuel for hydrogen fuelled vehicles with internal combustion engines onboard.
The reasons have been clarified in this paper. In addition, the method of the public relations advocated by
Dr. Takashi Inoue will be applied to such this difficult task.

8

12

An Energy Mix to Secure Japan’s Future in the Global
Economy: Japan’s Need for an Energy Strategy in light ofGeopolitical Realities
Hubert de Mestier du Bourg
Lecturer, Waseda University, Research Institute for Strategy of Mineral Resources,
Former Chief Representative of TOTAL group of companies in North East Asia,
Honorary Chairman, French Chamber of Commerce and Industry in Japan.

What is the future (and the problems) of our energy based economies? It sometimes takes crisis like the oilshocks of 1973 and 1979,or the loss of nuclear energy into the Japan energy mix after the March 2011 Great
East Japan Earthquake to understand how fragile and uncertain the energy mix may be.
Following the Fukushima disaster, all nuclear power plants in Japan have gradually been shut down; theensuing shortage in Japanese energy mix had to be compensated by massive imports of conventional hydrocarbons (particularly LNG) at a very high cost to the Japanese economy. The future will show whether
nuclear plants may be restarted, to which extent and whether nuclear contribution in the mix may be replacedby new energies (wind and solar or others like geothermy or methane hydrates). Although solar and wind
power are presently well under development, it may take years before such alternative energy resources
would bring enough contribution to Japanese energy mix and gradually replace energy from closed nuclear
plants or hydrocarbons.
The challenge for Japan will be to secure a stable long-term supply of oil and gas at acceptable prices in acontext of present regional tensions in Middle East and other parts of the world. Japanese industry will haveto diversify its energy primary resources, both in kind and geographically in an increasingly regional
competitive market (i.e. China, Korea, India, Taiwan) and in the context of a highly global volatility.
To realistically secure the future in the increasingly global economy, Japan will have to diversify its energy
mix, although conventional hydrocarbons will remain the predominant source of energy in the foreseeable
future.
Key Words: Energy, Energy Mix, Hydrocarbons, LNG, Strategy

Our civilization is energy dependent; we require
more and more energy to supply our needs. Countries
fuel their economies using a variety of energy resources (energy mix). The energy mix is of course
different in each country, depending upon local resources, industry and political strategies. Being stillaround 80% of a typical energy mix, conventionalhydrocarbons are under growing demand all over theworld, and their pricing being, therefore, also underhigh volatility. Japan’s historical dependence upon
imported crude oil (figure 1., Japan: Breakdown
Evolution), even though decreasing, has been consistently the largest component of the energy mix inthe past 35 years and was also a driver behind theJapanese strategy of diversifying its mix, with the.

progressive growth of nuclear power and natural gas(LNG) in the mix.
Following Fukushima disaster a strong movement
advocated and triggered efforts to diversify the energy mix, wishing to develop and include quickly
more renewable energy resources into the energy
mix, with a view to completely eliminate or substantially reduce nuclear power. In formulating a
new energy mix and related strategies it is, however,very likely that conventional hydrocarbons will stay
as a key element, in order to sustain economic
growth today in Japan, as is the case in other industrial countries as well.

13

Figure 1.

Figure 1 above shows the evolution of the Japaneseenergy mix from 1973 through 2009. It is clear thatcrude oil remained during that period as the single
largest primary energy resource in the mix, and thatits importance gradually decreased in favor of newenergies (nuclear and LNG), coal being also a permanent important resource of energy.

quasi monopolies. After the 1979 crisis, due to thestart and quick development of spot cargo trade,(generated by national oil companies of producing
countries), trading activities have grown quickly, andin New York and London a "paper market " was also
created; the resulting volatility triggered the development of a "futures" market for crude oil, whichtoday remains very active all over the world. Oilprices are therefore very volatile, and so is also (withdifferent patterns) the pricing of other primary resources like LNG (linked with crude oil) or coal.

Crude oil remained consistently the most importantelement in the mix; the mix has shown a very important growth in quantities during the considered
period, while the share of crude oil has consistently
been reduced, it is still today not very far from 50%of the mix.

In a context where evolution of demand is subject tounforeseen variations (for instance the Great East
Japan Earthquake in March 2011) or political declarations and strategies (for instance Iran related
political problems, with possible ensuing oil embargo, and potential closing of Hormuz Strait) volatility is high because it depends upon the analysis of
the trading world. Reducing the exposure to volatility is more and more therefore a subject of concern toJapanese industry and government.

Volatility (figure 2)
Before the oil shocks of 1973 (Kippur war) and 1979
(Iran revolution), crude oil prices remained almost
stable at a very low level (3 to 4$/Bbl) for almost a
century. After the creation of OPEC in Bagdad in
1960, oil producing countries were getting progressively organized to counter oil companies and their

14

Figure 2.

Figure 3.

15With very small reserves of natural resources (conventional hydrocarbons), Japan has been importing
large quantities of crude oil for many years. Most ofimported crude oil has been shipped from the Middle
East, because the biggest amount of reserves of natural gas and crude oil are located in Middle East
countries (see figure 3 above). These imports are notwithout potential problems, as in the case where
Hormuz Strait would be closed following a difficult
political situation. The development of unconven-tional hydrocarbons (shale gas for instance) may
bring changes in the future.
In the case of LNG (Japan is the biggest importer inthe world, figure .4), the situation is much more safe,
as LNG is also imported from other countries ( i.e.
Indonesia, Malaysia, Russia, Australia..) and not
only from Middle East (mainly Qatar and Abu Dhabi).

Figure 4.

Before Fukushima, Japan was already one of themain importers of crude oil worldwide, although as a
strategy to diversify its energy mix, the Japanese
government and Japanese power companies began in
the mid-1970s to promote strongly the developmentof new energies, mainly nuclear energy and LNG.
Gradually Japanese industry built more than 50 nuclear power plants. From the above “Japan:

Largest LNG Importer” (figure 4) we can see thatJapan also became the world number one importer of
LNG with an impressive network of LNG importterminals, as we can see in figure 5. here below.
Transportation and distribution of gas has been orchestrated in Japan by private companies and not bygovernment. This is why there is still no gas pipeline connecting between Hokkaido and Kyushu,

16

distributing gas to cities and industrial plantforms
every where (such a pipeline would be coming froma national strategy and that o f private companies.

Figure 5.

Coming back to nuclear energy, following the Fukushima disaster, all nuclear plants have been gradually shut down in Japan. The ensuing shortage in theJapanese energy mix due to these closed nuclear
plants, which could generate up to 30% of thecountry’s electricity demand, had to be compensatedby a massive increase in imports of conventionalhydrocarbons, particularly LNG, at a very high costto the Japanese economy. That massive LNG importincrease was made through the existing LNG receiving network of terminals. The “Power Generated
by Source” (figure 6) below shows how the 30%
share of electrical power capacityfrom nuclear plants
in 2010 (shown in red) was dramatically and quickly
replaced by thermal power (shown in blue-green).

17

Figure 6.

Figure 7.

The “Energy Consumption for Thermal Power
Generation” (figure .7) above shows that the increasein thermal generated electrical power came mainly

from higher consumption of LNG and Oil.

18

The future will show whether Japanese nuclear
plants will be restarted, to what extent, and also, once
restarted, for how much time they will be authorized
to continue to stay in operation. Any major government program aimed at the replacement of nuclear plants will likely trigger the development ofother kinds of energy resources, such as solar energy,
wind power, geothermy, methane-hydrates, and hydrogen. However, renewable energies are such thatthey are not an immediate solution to replace nuclear
energy, and as a result conventional or unconventional hydrocarbons will likely be needed to fill thebiggest part of the energy mix for another 20 to 30

years or more.
The challenge for Japan will be to ensure a stablesupply of primary energy resources, particularly
crude oil and gas, at good prices in a framework ofregional tensions in Middle East or other parts of theworld and within a context of high price volatility,and high competition from its neighbors; as can beseen in the “Evolution of World LNG Trade JapanLNG Imports” (figure 8) below, although Japan is
the largest LNG importer in the world, neighboring
countries of Korea, Taiwan, and China are also
rapidly increasing their importation of LNG.

Figure 8.

Japanese industry will certainly aim at larger geographical diversification of its resources, for instancewith projects in geographical areas like Australia,
Canada, and Russia. Japan will also likely be investing in unconventional hydrocarbon resources forwhich the market is growing, as indicated below inthe “Largest natural gas producers 2035” (figure .9)
with a view to access cheaper sources of energy,

either shale gas in US and Canada for instance, orcoal bed methane. With shale gas currently priced
around 3 to 4 $/MMBTU in the US and Canada,
Japanese industry may hope to transport the gas,liquefy it and ship it to Japan at a price well below
the current $18 (or more) paid for LNG imported into
Japan.

19

Figure 9.

Of course, due to the strong influence in North East
Asia of other large energy importing markets (China,
Taiwan, and Korea) that also import massive
amounts of primary energy resources, the impact

from competitive markets must be taken into accountwhen we consider future energy price evolution andits volatility.

Figure 9.

Figure 10.

As time goes, LNG until now sold mainly on
long-term basis may more and more generate spottransactions and become a kind of commodity subject to high volitilty.

20Support in Japan to end nuclear power and develop
renewable energy sources is well understandable. To
realistically secure a prosperous future in the increasingly global economy, the country will likely
follow a strategy of a diversified energy mix, in
which a partial return to nuclear energy looks inevitable. The restart of nuclear plants will be subject tothe authorization of the new Nuclear Safety Agency(NSA) and will depend on the ability for those plants
to comply with the NSA new and severe regulations.
As such, Japan will also likely become a very important player in the nuclear industry worldwide.

change overtime, as historically it has. The energy
mix change will see a gradual increase in
non-conventional hydrocarbon energy resources,
such as shale gas, increase in renewable energy
sources of solar and wind, although limited by theircost and the current state of technology. For someunspecifiable duration there will be a return to somelevel of nuclear power.
Subject to the improvement in technology and cost of
renewable energy resources, replacement of nuclear
power in the future is uncertain. Very likely, hydrocarbons will remain the dominant part of the energy mix for the next forthcoming future.

The long term future of Japan’s energy mix will

REFERENCES
1) Ken Koyama, Japan's Post Fukushima Energy Policy Challenges, Asia Economic Policy Review,vol.3, Issue 2,December
2013,pp.274-297.

21

総合電機メーカーの研究開発体制の歴史的変遷―グローバル化時代への展望と回顧―宮本琢也 1・安田昌司 2・前川佳一 31

非会員

久留米大学准教授 商学部（〒839-8502 久留米市御井町 1635）
miyamoto0808@gmail.com
2
非会員 滋賀県立大学教授 地域産学連携センター（〒522-8533 彦根市八坂町 2500）
yasuda.m@office.usp.ac.jp
3
正会員 京都大学大学院特定准教授 経営管理研究部（〒606-8501 京都市左京区吉田本町）
maegawa@gsm.kyoto-u.ac.jp
本研究は、総合電機メーカーの中央研究所を中心とした研究開発の実態について歴史的な分析を行った。
研究開発がリニアモデルで進んでいた時期から、中央研究所と事業部の連携が進められる時期へという大きな流れが確認されるとともに、中央研究所が安易に事業部に歩み寄ることによるシーズ不足といった現象が確認された。このような点について、本研究では、試論的展望として、技術分野・技術課題によって、研究所の役割を柔軟に使い分ける方法や、蓄積志向と即応志向を時期によって振り子のようにシフトする
意図的変遷の可能性について検討している。本研究の含意として、日本の総合電機メーカーが競争力を維持していたのは、それ以前の研究蓄積の成果であったと捉え、日本の総合電機メーカーの研究開発基盤の再構築の方法について検討している。

Key Word：Corporate R＆D, R＆D management, Linear model, CTO, Historical analysis

1.

はじめに

本研究では、三洋電機における研究開発体制について、歴史的分析を行った。三洋電機は、社名の由来としても、太平洋・大西洋・インド洋をまたいだ
世界的な企業を目指すという意味が社名に込められており、グローバル化への対応に熱心な企業であった。実際、1947 年の三洋電機製作所としての創業後間もない 1949 年には GHQ から指定を受けて発電ランプの輸出に成功し、その後は東南アジアから中近東、中南米へと輸出していた。その他にもラジオやテレビなど様々な家電製品を輸出している 1）。また、このような歴史的な部分に加え、動画デジカメや業界初のワンセグ携帯電話など、ユニークな製品づくりも得意としてきた。このような点からも、グローバ
ル化への対応というテーマに対し、三洋電機の研究開発について歴史的な分析を加えることは、一定の意義があると考えられる。
そして、研究開発体制については、三洋電機に限らず、東芝など様々なエレクトロニクスメーカーにおいては、基本的には、本社直轄の中央研究所（コーポレート R＆D）、事業本部（カンパニー制の場合はカンパニー）直轄の事業本部研究所（ディビジョ
ン R＆D）、事業部内の技術部門という 3 つの組織的主体による「三層構造」とでも言うべき分業と調整によって研究開発が進められる。
しかしながら、中央研究所や事業本部研究所が具体的にどのような役割を担っているのか、あるいは（それらの役割が変化してきたとすれば）どのように変容してきたのかという具体的に検討したものは少ない。例えば、金井（1999）では、中央研究所の

22

役割は、
（理論上は）複数の事業部にまたがるような技術の開発を行ったり、最先端の技術を扱うと述べている 2）。そして、あるべき姿という規範論としては、Stalks（1997）の「パスツールの象限」3）、吉川・内藤（2003）の「第二種基礎研究」4） などが、特定の用途につながる基礎研究の重要性を指摘している。また、実態調査の観点からも、金井（1991）
によるエレクトロニクスメーカーの調査においては、
中央研究所の「即応型」と「蓄積型」という 2 つのコズモロジーの存在を指摘している 5）。ここで言う「蓄積志向」とは，中央研究所では、事業部ではできない基幹技術の蓄積を行い、事業部に対して自律的立場を維持する考え方であり、「即応志向」とは、製品につながる成果を上げて企業の利益に直結する研究をすべきという考え方である。このことからも、中央研究所の役割とは研究開発トップの方針を含めた様々な要因によって変化するものと思われる 6）。
本研究は、このような中央研究所や事業本部研究所の役割の歴史的な変化という問題意識を根底に置きながら、その変化の原因について検討する。公表された組織変更から役割の変化を表層的に類推できるが、変更された組織は結果であると考え、なぜそうなったのかについて事例を通してより深く内部事情を掘り起こすことを目指す。そして、研究開発における、研究部門のアイデンティティの彷徨につながった原因について検討するとともに、「三層構造」
的研究開発の効能や研究開発における事業の出口管理のあり方について検討する。最後に、これらを踏まえた試論的展望を 3 つ示す。

2. 三洋電機における研究開発の流れ：三層構造による分業と調整をはじめ事業化を担うことになる。

研究開発においては、古くからリニアモデル信仰があり、基礎研究から応用研究、そして開発へという流れを当然視した議論が古くから存在してきた。
その一方で、研究開発の現場ではリニアモデルでは説明できない事例も数多く見受けられる。例えば、
Rosenbloom and Spencer（1996）は、中央研究所による基礎研究を基盤技術とし、応用研究、開発へという一連の流れを批判している 7）。そこで、研究活動を、製品開発やマーケティングなど各種の企業活動と連携させるべきであるというチェーンリンクト
モデルなどが提唱されている 8）9）。このほか、研究開発がリニアに進むものではないという点では、既に数多くの研究がなされている。このような単純な
リニアモデルへの警鐘とともに、フロントローディ
ングの重要性も指摘されている。
本研究では、リニアモデルの方が良いのか、フロントローディングの方が良いのか、どちらの方が機能しているのかという機能論的議論ではなく、実体として基礎研究から応用研究の一部を担う「中央研究所」（コーポレート R＆D）
、応用研究から開発を担う「事業本部研究所」（ディビジョン R＆D）
、開発と量産など事業化の最終局面を扱う「事業部」という3 つの組織的主体が、具体的にどのような役割を担っているのかという「実態論」を扱いつつ、その歴史的変遷について考察する。
ここで言う基礎研究・応用研究・開発とは、OECDや総務省の『科学技術白書』にもとづいた定義である 10）。つまり、「基礎研究」は、特別な応用、用途を直接に考慮することなく、仮説や理論を形成する
ため若しくは現象や観察可能な事実に関して新しい知識を得るために行われる理論的又は実験的研究を言う。
「応用研究」とは、基礎研究によって発見された知識を利用して、特定の目標を定めて実用化の可能性を確かめる研究や、既に実用化されている方法
に関して、新たな応用方法を探索する研究を言う。
「開発」とは、基礎研究、応用研究及び実際の経験から得た知識の利用であり、新しい材料、装置、製品、システム、工程等の導入又は既存のこれらのものの改良をねらいとする研究を言う。ただし、西村（2003）が指摘するように、日本における基礎研究については、（1980 年代くらいまでは）欧米企業の基礎研究の後追いのものも多く、基礎研究は必ずしも純粋な科学的研究とは断定できない 11）。そのため、基礎研究、応用研究、開発は、質的な特徴の違いというよりは時間軸として、それぞれ長期的、中期的、短期的な研究開発を示すという説もある。
また、中央研究所とは、特定の事業部に属するのではなく、本社直轄の研究所のことで、コーポレー
ト R＆D と呼ばれる。事業本部研究所とは、（複数の事業部をまとめた）事業本部やカンパニーが統括する研究所のことでディビジョン R＆D と呼ばれる。そして、事業本部のもとにある事業部が量産化の準備

3. 三洋電機における研究開発体制の変容：中央研究所の事業本部研究所化現象

23

既述のように、リニアモデルにおける中央研究所と事業本部研究所、事業部の関係性は、三層構造のようになっており、それぞれが担うべき役割が異なる。しかしながら、このような三層構造ではなく、
フロントローディングによる摺りあわせ型の研究開発や、様々な分野から横断的な科学的知見を活用するという意味でのアメリカ国立科学財団（NSF）のコ
ンバージング・テクノロジーのような特定の目的に照らし合わせて各研究部門が集約的に動くことも重要である。本研究が扱う三洋電機においても、三層構造を前提としたリニアモデルに近い姿で研究開発がすすめられた時期もあれば、フロントローディン
グによって研究開発が進められたり、特定の目的に向けて部門横断的に取り組むケースもあった。しかし、これらの研究開発体制は、その時々の研究開発トップの意向が大きく反映されてきたのも事実である。
そこで、本研究では、三洋電機の研究開発部門のトップの変遷に注目しながら、中央研究所、事業本部研究所、事業部という 3 つの組織的主体がどのような関係性を構築してきたのか、それに応じて中央研究所の役割はどのような変遷をたどったのかについて検討する。なお、本研究に付随する主たる発見
事実は安田他（2014）に記しているが 12）、以下の表
1 にその大まかな発見事実を示す。

中央
研究
所の
役割

トッ
プの
認識
エン
ジニ
アの
処遇
中央
研究
所と
事業

＜表 1 研究開発体制の変遷＞
第一世代 第二世代 第二世代 第三世代
後期
（1950～
前期（2004～
85 年）（1986～ （1998～ 2009 年）
2003 年）
97 年）
独自技術 事業の出 事業化に 事業化にの開発口を想定 つながる つながる
しつつ独 研究（事 研究（事自技術の 業本部研 業本部研
研究究所との 究所化）
役割分担
が 不 明
確）
研究蓄積 商品開発 蓄積型への部分的回型のトッ 志向のト
帰プップ
研究の自 研究が全 成果主義的人事評価
の影響
由裁量
社プロジ
ェクトに ※トップの認識（蓄積型）との齟齬
つながる
三層構造 ある程度 事業部に 中央研究を前提と のオーバ さらに歩 所の事業
本部研究した分業 ーラップ み寄る
所化
体制

部の
関係
性
出所：安田他（2014）より、一部改変
ここで、本研究が示す重要な発見事実は、中央研究所は初期段階（第一世代）においては、特定の用途を想定しない基礎研究（あるいは基盤研究）を積極的に行っていたが、徐々に特定の用途を想定した研究が求められるようになった。しかしながら、初期段階（第一世代）の研究の蓄積を使い果たしつつあった第二世代後期には、再び研究の蓄積を志向す
るようになるが、当時の企業戦略やそれに伴う人事評価と、研究開発トップの認識との間に齟齬があり、中央研究所はある種の役割混乱に陥っていたことが示されている。
つまり、研究開発のリニアモデルを志向した時代
である第一世代に蓄積した研究が、（時間を経て）第二世代前期に一気に事業化に向けて活用され、ある種の必勝パターンが完成していた。つまり、第一世代の蓄積の成果として、中央研究所の技術が、磁性材料や太陽電池、ビデオディスク、インクジェット
プリンタ、Si 半導体、GaAs 半導体、TFT カラーLCDなどの事業化につながっている。その一方で、第二世代前期には、研究所の再編を通して、技術分野別の研究開発体制になるとともに、各研究所が「事業の出口」を明確に意識した研究開発が求められることとなった。そのため、長い時間をかけながら将来の事業につながる研究テーマというよりは、どちらかというと、すぐに成果がでる研究テーマが奨励されることになる。このような風潮は、意思決定の仕組みにも表れている。第一世代においては、研究開
発本部のトップ（CTO）を中心に意思決定がなされていたが、第二世代には「集団合議性」のような意思決定スタイルとなる。まず、中央研究所の提案は研究開発本部会議の合議事項として検討され、次に研究所長に加え事業部門の研究センターも集まる「研究部門所長会議」を経て、経営陣や本社財務部、人事部、総務部も出席する全社的な「技術会議」に諮られる。そのため、どちらかというと成果が見えや
すい研究テーマが全社的に推進され、それによるメ
リット・デメリットの両方が存在していた。その後、第二世代後期では、まだ第一世代の蓄積が残っており、リチウムイオン電池や「ウィルスウォッシャー」など電解技術による空気・水浄化技術などで成果が見受けられた。それと同時並行的に第二世代の後期
では、これらの「貯金の残高」が気になり始めたため、研究蓄積への方向転換を模索したものの舵取りができなかった時期であった。また、この当時、中央研究所からのシーズの提供が先細りし始めたということも背景となり、当時の近藤社長の肝いりで「社内ベンチャープロジェクト」が実施された。この制
度は、主に事業本部研究所内で埋もれている技術や、未活用の技術をうまく市場に送り出すという狙いが24あり、既存の事業の延長上にはない新規技術のプロ
ジェクトが推進された。少なくとも、第二世代後期には、中央研究所からのシーズを、第二世代前期ほどには期待ができず、研究開発体制全般についての何らかのテコ入れが必要であると考えられていた。
その後、第三世代の時期には、中央研究所は独自の
存在意義は見いだせず、事業本部研究所と役割が重複することも多かった。その象徴が、中央研究所の電池を扱う部署の事業部への統合である。

4.

考察

第一世代では、リニアモデルに近い姿で、3 つの組織的主体による三層構造を前提とした分業によって研究開発が進められていた。無論、このリニアモ
デルについては、一部の技術分野（ニカド電池など）
では、中央研究所と事業部との間に大きな距離があったため、中央研究所の技術が活かされずに社内に眠っていたものもあったり、その当時の事業部にとって必要な技術が中央研究所では探究されていなかったという課題はあった。しかしながら、この時期に蓄積された技術が、第二世代では大いに活かされていた。つまり、この時期の三層構造を前提とした中央研究所は、「既存の事業部への貢献」ではなく、「未来の事業部への貢献」を果たしていたと考えることができる。この脈絡ではリニアモデルを肯定的にとらえることも可能である。すなわち一般論として、事業部や市場の意向とはある種隔絶された状況
で研究開発を進めることにより、小ぢんまりとまと
まって目先の小さな利益に甘んじてしまうのではな
く、将来に大きく花咲く技術をじっくり育てることができた可能性がある。
ただし、この第一世代の研究の蓄積が活かされるという必勝パターンが、皮肉にも中央研究所の存在意義やアイデンティティの彷徨につながる。第二世
代において、研究成果を活かすために積極的にフロントローディングが行われたり、全社的なプロジェ
クトが進められ、川上のステージにいた中央研究所のエンジニアが応用研究や開発という川下のステー
ジに降りてくることとなる。このことそのものは、自らの研究成果が形として可視化できるというある種の「やりがい」につながる部分もあった。しかしながら、あくまで結果論ではあるが、中央研究所の役割としては、二度と川上に上がれず自らの役割を探して彷徨するという状態につながり、独自の存在
意義や役割を見失うこととなった。なお、このことは三洋電機だけの問題ではなく、複数のエレクトロ
ニクスメーカー幹部や研究開発のトップからも、程度の差こそあれほぼ同様の証言を得ている。
本研究の第三世代の時期は、中央研究所を中心とした自前主義の限界が指摘され、オープンイノベー
ションの重要性が盛んに指摘された時期でもある 13）
14）。確かに、扱う技術が多岐にわたるようになり、またリスク分散やスピード化が求められる経営環境下においてはオープンイノベーションが求められ、

知識統合、社内技術の価値評価を中央研究所が行うものである。
特に第三の役割について、歴史的な事例としても、第一世代の東京三洋電機の暴れん坊的気質がオープ
ンイノベーションのさきがけと言え、三洋グループ
中にない技術は、躊躇なく社外から調達して事業化していた。今日のようなオープンイノベーションの時代においては、最先端の技術の「探索者」であり、それらの技術を利用可能な状態へと修正し社内への取り込みを行う優れた「受容体」として、中央研究所を活かすということが期待される。

その結果、中央研究所不要論も散見されている。しかしながら、そのような経営環境（外的要因）以前の問題として、中央研究所において研究開発トップの認識と企業としての戦略や人事管理施策との間に
齟齬（内的要因）があったためにアイデンティティを見失っていた側面があったのも事実である。本来
は経営環境に応じた役割が存在するはずであり、今後の研究により、現在の経営環境における中央研究所の役割が明確になることで、中央研究所が機能することが期待される。

5.

展望（2） CTO（Chief Technology Officer）の定義・役割

ここでは、本研究から導かれうる 3 つの含意、総合電機メーカーにおける中央研究所の存在意義とCTO（Chief Technology Officer）の定義・役割、ドメイン・フリー組織の効能について、試論的な展望を検討したい。

企業ごとの特性バラツキを斟酌する必要はあるものの、本研究が示唆するものは、CTO の定義や役割記述でもあるかもしれない。第一世代の本部長による、属人的、トップダウン運営は、いかにも CTO ら
しい CTO と言ってよいだろう。しかし続く第二世代
では、全社での技術開発投資に関する意思決定スタ
イルを形成、集団合議による意思決定を進め、いわば「集団による CTO」を形成し、本部長自身は「CTO的な存在」となっていた。第三世代では、事業部門の選択と集中もあって、挑戦的な技術開発や技術移転はできず研究部門は技術アドバイザー的に本社の一部門となった。
この「CTO 的役割」の変遷が、三洋電機に特有のものか、電機業界全体の特徴であるのか、あるいはグ
ローバルな傾向であるのかは、今後の研究課題の一つである。

（1）電機会社における中央研究所の意義
電機業界は対応する技術ドメインが広く、化学や素材のような基礎研究的な事業（電池など）からそ
れらを高度にアセンブリした機器（映像・音響装置、PC など）、コンシューマ分野（B2C）とコマーシャル
分野（B2B）など、技術や事業の幅が広い。翻って自動車産業は、100 年以上単一事業であり、中央研究所から直接的に事業を発したり、研究所と事業部間の技術テーマをやり取りしながら研究テーマの見直しを行ったりといった複雑さからは（電機業界と比べれば）免れている。つまり、三品（2005）も指摘するように『電機の経営では（中略）数多くの事業の内容を評価し、互いに絡み合う事業間の資源配分を決め、複数の事業体に影響の出る意思決定を調整し、その上で会社の内外に対する説明責任も果たしていかなくてはならない。経営の複雑性は自動車の比ではない』のである 15）16）。そのひとつの極である
基礎研究に関して、電機会社においては伝統的な中央研究所の存在意義をあらためて主張できるのではないだろうか。
そして、本研究の展望として、次の 3 つの在り方を提示する。
① 中央研究所発のリニアモデル追求型（素材型や化学）の基礎研究
これは、素材やデバイスで一発ホームランを狙うものであり、三洋電機におけるこのタイプの代表例
は、二次電池の研究と事業化である。
② 事業部とともに歩む連鎖モデル型（アセンブリ
機器型）の応用研究
この重要性が増していることは、時代の要請でもあり、技術環境などの変化も影響している。三洋電機におけるこのタイプの代表例は、デジタルカメラ
や液晶プロジェクターなどが代表格である。
③ オープンイノベーションの実質的な担い手としての役割
これは社外からの技術導入、その時の技術評価と（3）シーズの受け手についての考察
災害対策に関わる用語として、「受援」という言葉がある。これは、支援を受ける側にも、効果的に支援を受けるような体制を用意しておくという意味合いで使われる。
研究開発の現場においても、中央研究所の技術が事業部側で使われなかったという事例は数多く見受けられる。例えば、事業本部研究所が開発したワン
セグ携帯電話の原形となる技術を、どの事業部が量産・販売を担当するのかという点で、事業部側との折衝に苦労する事例がある 17）。事業部側としても、新規の技術を自らのリスクを取りながら事業化するには、非常に決断力が求められる。その事業部が好調であれば、既存の商品をよりプロモーションすべきであるし、不調であれば結果が見えない投資は行いにくい。事業部側としても合理的に考えれば考えるほど、新規の技術の事業化は悩みの種と言える。
そういった意味では、加護野忠男氏の言う「ドメイン・フリー組織」が重要である。ドメイン・フリー組織とは、特定の事業に傾倒しているのではなく、他の事業部がやらないことを引き受ける遊撃部隊のような存在である。一昔前の松下電器であれば、九州松下電器や松下寿電子であり、三洋電機では鳥取

25

については十分な分析ができたわけではないが、いくつかの可能性について議論した（5-1）。また、意識的調整・意図的変遷の鍵を握る意思決定者としての CTO の権限の重要性および集団合議制の難しさについても議論を行った（5-2）。そして、中央研究所の技術を埋もれさせないためにも、新規の技術を積極的に受け入れる受け手が必要である。そのためにも、特定の事業に傾倒するのではなく、新規技術や変わった技術を扱う組織主体としての「ドメイン・フリー組織」の重要性を指摘した（5-3）
。
最期に、グローバル化という点について、従来では、戦略や事業システムに注目したグローバル化の議論が多かった。このような議論を補完しつつ、本研究では、三洋電機の歴史的事例を踏まえつつ、事業システムの土台となるはずの研究開発基盤の再構
築についての検討を行った。

三洋である。加護野氏が言うには、九州松下電器では、九州で事業をやるということ以外には、特定のミッションはなかったことで通常の事業部がやらないことにチャレンジできたと言う。実際、九州松下
電器は、石炭産業が斜陽を迎えた福岡県からの誘致を受け、松下幸之助氏が「九州に根を下ろす地場企業」として設立された。そして、本研究が取り上げた三洋電機においても、鳥取三洋が IH 式圧力沸騰炊飯器など画期的な商品を世に送り出している。このほか、鳥取三洋電機では、1993 年に「EXCEDIO」というカーナビを商品化している。これは、三洋電機
グループとして初のカーナビ商品であった。鳥取三洋電機がカーナビ分野に先鞭をつけたことで、三洋電機としての「Gorilla」のヒットにつながったとも考えられる。特定の事業に傾倒せず、新しい技術や既存の事業部がやらない技術にチャレンジさせる組織主体としての「ドメイン・フリー組織」は、ある意味で、戦場（市場）に真っ先に乗り込んでいく「海兵隊」のような存在でもある。今日の日本の総合家
電メーカーの再浮上は「海兵隊」の活躍にかかっているように思われる。

6.

付録
本研究は、2010 年の日本経営学会全国大会（石巻専修大学）における報告（「電機メーカーにおける研究開発戦略の変遷事例-企業内研究所の存在意義を考える-」）と、安田他（2014）「企業内研究部門の役割と部門トップの認識の変遷―ある総合電機メーカ
ーの歴史的分析―」『ナレッジ・マネジメント研究年報』（No.12、近刊）、宮本他（2014b）「中央研究所の歴史的分析と展望：総合電機メーカーの事例分析」18）の研究を『三洋電機三十年の歩み』などの社史デー
タを付け加えながら、発展させたものである。また、本研究は、科研費（課題番号：25780262、22530405）の支援のもとに進められている。

総括

本研究では、中央研究所がどのように機能すべきかという機能論ではなく、何をしてきたのかという実態について、歴史的分析を行った。また、中央研究所の役割の変遷について、外的要因にばかり注目するのではなく、内的要因に注目している。そして、何より、歴史的分析という時間軸を置いた分析により、（一見すると非効率に見える）リニアモデルが後の世代の技術的成果に大いに関係していることと、
そのリニアモデル時代の貯蓄を使い果たした後にシーズ不足で苦労することが確認された。
そして、このような実態について理解することにより、機能論として 2 つの可能性が示唆された。
まず、中央研究所の役割として技術分野ごとに使い分けるという方法である。例えば、アモルファスのように、その物質に注目が集まり研究が始まった
当初は、将来性のある物質として注目はされたものの、どのような用途で使えるのかははっきりしなかったと言われている。その後、三洋電機が研究を蓄積し、アモルファスを使った太陽電池の商品化に成功する。この場合、中央研究所で、アモルファスに関する原理や知識についてじっくりと蓄積してきたことが太陽電池の商品化につながっている。このよ
うな技術は、リニアモデルに基づいてじっくりと研究を蓄積したほうが良い。また、デジタル技術など
は、中央研究所が事業部とともに歩む連鎖モデルが有効であると考えられる。
次に、事業部から距離を置き研究の蓄積に進む蓄
積志向の時代と、事業部との距離を縮め共同開発に
進む即応志向の時代を、「振り子」のように動く意識的調整・意図的変遷の重要性である。
これらの点について、技術分野ごとの役割の違い

参考文献[1] 三洋電機（1980）『三洋電機三十年の歩み』.
[2] 金井壽宏（1999）『経営組織』日経文庫.
[3] Stokes, D.E.(1997) Pasteur's quadrant :basic science and technological innovation,
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[4] 吉川弘之・内藤耕（2005）「『産業科学技術』の哲学」東京大学出版会 .
[5] 金井壽宏（1991）『変革型ミドルの探求』白桃書房.
[6] 安田昌司（2009）「研究開発組織・風土・意識の改革」『月刊研究開発リーダー』2009 年 2 月号.
[7] Rosenbloom, R.S. & W.J. Spencer, (1996)
Engines of Innovation, Harvard Business
School Press（西村吉雄訳，『中央研究所の時代の終焉』日経 BP 社，1998 年）.
[8] Klein, S. J. (1985) Innovation is Not a Linear
Process, Research Management, Vol.28, No.4,
pp.36-45.
[9] Klein, S. J. & N. Rosenberg (1986) An Overview
of Innovation, in R. Landau and N. Rosenberg(eds.), Positive Sum Strategy, National
Academy Press, pp. 275-305.

26

[10] Organisation for Economic Co-operation andDevelopment (2002) The measurement ofscientific and technological activities :proposed standard practice for surveys on
research and experimental development :Frascati manual 2002, Organisation for
Economic Co-operation and Development.
[11] 西村吉雄（2003）『産学連携』日経ＢＰ.
[12] 安田昌司・前川佳一・宮本琢也（2014）「企業内研究部門の役割と部門トップの認識の変遷―
ある総合電機メーカーの歴史的変遷―」『ナレッ
ジ・マネジメント研究年報』第 12 号（近刊）.
[13] Chesbrough, H. W. (2003) Open Innovation,
Harvard Business School Press.（大前恵一郎
訳（2004）『OPEN INNOVATION ハーバー
ド流イノベーション戦略のすべて』産業能率大学出版）.
[14] Chesbrough, H. W. (2006) Open Business
Model, Harvard Business School Press.（栗原潔訳（2007）『オープンビジネスモデル 知財
競争時代のイノベーション』）.
[15] 三品和広（2005）「企業戦略の不全症」、伊丹敬之・藤本隆宏・岡崎哲二・伊藤秀史・沼上幹編『企業とガバナンス （リーディングス日本の企業システム 第Ⅱ期 ; 第 2 巻）』有斐閣、328-356 頁.
[16] 三品和広（2006）『組織戦略を問い直す』筑摩書房.
[17] 宮本琢也・前川佳一・安田昌司（2014a）「社内ベンチャーにおける技術と市場の統合に関する研究―事業本部研究所の活動を中心に」『組織科学』第 47 巻第 3 号（近刊）[18] 宮本琢也・安田昌司・前川佳一（2014b）「中央研究所の歴史的分析と展望：総合電機メーカーの 事 例 分 析 」『 経 営 学 論 集 』（http://www.jaba.jp/）（近刊）

A HISTORICAL CHANGE OF R＆D MANAGEMENT IN AN ELECTRONICS
COMPANY: THE PROSPECT AND RETROSPECT TOWARD THE ERA OF
GLOBALIZATIONS
Takuya MIYAMOTO, Masashi YASUDA, Yoshikazu MAEGAWA
This paper analyzes historical trend of research and development (R&D) with a focus on a central
research institute (CRI) of a diversified electronics manufacturer. One of the major transitions observed
is from the linear model of R&D to close collaborations between the CRI and the manufacturing divisions.
In the meantime, though, the other fact was observed: the CRI run out its technical seeds when it took ashort-sighted approach with the manufacturing divisions. This study tries to systematize the lessons
above and suggests a couple of tactics: figuring out which function of the R&D division would beappropriate for the specific fields or technology: intending pendulum effect from an asset building(long-term) approach through a seed supplying (short-term) approach from time to time.
With an implication that the competitive advantage of the Japanese electric companies
derived from technical assets they had accumulated before, this study discusses the
re-formation of R&D functions at a Japanese diversified electronics manufacturer.

27日本企業のグローバル化を支える3つのチカラ－「ものづくり」、「ルールづくり」、
そして「パブリック・リレーションズ」
北村
1正会員

秀実1

株式会社リバイバルサポート

シニアコンサルタント（〒542-0083 大阪市中央区東心斎橋一丁目3番10号長堀堂ビル７F E-mail: dvz87930@kwansei.ac.jp）

ミレニアム以降、ビジネスとメディアの環境激変によって、世界中の個々人が情報を受発信して繋がり
あい、企業の評判や業績にも大きな影響力を及ぼすようになった。多様なステークホルダーとの関係構築を行うパブリック・リレーションズの成否が、自社のビジネスひいては自社の存続を左右する時代の到来である。
本稿では、パブリック・リレーションズを、ものづくりや国際的なルールづくりとともに、日本企業のさらなるグローバルな成長を支える力の１つと捉え、その役割と実践へのアプローチを、企業事例や有識者の知見などから考察する。
日本企業がパブリック・リレーションズの力を強化し活用するには、自社の戦略に根ざし、ビジネスの成長に資する取組みに焦点をあてる、組織体制と仕事の仕組みを見直し、経営リーダーに多様なステーク
ホルダーの視点やニーズを汲んだ意思決定を行いやすくする、価値ある製品・サービスの提供とともに、多様なステークホルダーと共有しうる価値観と強い倫理観を表すテーマへの取組みが求められる。パブリック・リレーショズを理解して行動できるリーダーと次世代人材の育成が今後の課題である。

Key Words : Public Relations, Globalization, Stakeholder relationship management

1.

はじめに

後に、今後の更なるグローバルな成長に向けて課題とな
る、パブリック・リレーションズを理解して行動できる

ミレニアム以降、ビジネスとメディア環境の新たな変リーダーや次世代の人材育成について述べる。

化によって、世界中の多様なステークホルダーがつながりあい、企業のレピュテーション（評判）や業績に大きな影響力を及ぼすようになった。グローバルな成長を目

ビジネスとメディア環境の変化

2.

指す企業にとって、ステークホルダーとの関係構築を行うパブリック・リレーションズの成否が、自社のビジネ(1)

スひいては自社の存続を左右する時代の到来である。

企業とビジネスをとりまく環境の激変

今日の経済のグローバル化は「単なる新興国の台頭に

本稿では、パブリック・リレーションズ、すなわち多よる世界経済の拡大に留まらず」同時進行的に起こった様なステークホルダー（パブリック）との間のリレーシ

規制緩和などによる金融市場の変化、インターネットのョンシップ・マネジメントである「関係性づくり」を、急速な普及にともなうデジタル革命とが重なりあった大「ものづくり」や国際的な「ルールづくり」とともに、変革といわれる。「この巨大な変革のうねり」が企業経日本企業の更なるグローバルな成長を支える力の１つと営にも抜本的な革新を迫った。BOP市場に対する新たなして捉える。そして、日本企業が、新たなビジネスモデ

商品開発・マーケティング、低コストで機動的な製造開

ルや社会的価値をもたらすクリエイティブな担い手とな発体制への移行、M&Aを駆使した事業構想の抜本的なって、世界でよりよく成長するために役立つパブリッ

組み換え、ICT技術を活用した新たなビジネスモデルのク・リレーションズの役割と実践へのアプローチを、幾創造などへと、「20世紀の伝統的な企業経営のありかた」

つかの企業事例や有識者の知見にもとづき考察する。最は大きく変貌をみせた。1)28

その一方で、日本企業の多くが、このグローバル化にスは単に情報を個人が受信する目的で使われるだけでは対応した企業経営の革新に出遅れたといわれている。多ない。今年1月開催された世界最大の家電見本市CESで、くの日本企業では、「国内で開発された商品のローカル

ウェアラブル端末や車の自動運転などモノとインターネ

化、高度なモノづくりによる商品付加価値の向上、暗黙ットをつなぐ技術が注目されたように、家のなかにある知の交換によるイノベーション追求、あるいは日本人のあらゆるモノがインターネットにつながる、モノのイン

海外派遣要員の育成、そして、同質性の高い集団的経営

ターネット化（IoT）の時代が始まっている。そこでやによる組織の求心力確保と現場突破力の最大化、などいりとりされる膨大な情報、いわゆるビッグデータを、企

わゆる「日本型の経営手法に依存しつつづけた」結果、業が蓄積して幅広い分析ができるようになり、世論の動

世界のなかで競争力が削がれていったとみられていきや消費者動向をリアルタイム、個々人レベルで理解す2)

る。

ることも、不可能ではなくなった。世界にあふれるデー

また、ミレニアム以降の世界では、企業不祥事の頻発や世界経済危機などの影響で、グローバルな規模で企タの8割を占めるのは、構造化されていないunstructured
dataで、そこには医療用診断画像から、動画、多機能携業やビジネスに対するステークホルダーの信頼はかつて帯端末の写真、ソーシャルメディア上の個人のつぶやきなく低下し 、金融市場や企業をめぐる法規制は厳格化などが含まれているという。6) 利用にはプライバシー保の動きがみられる。 そして、次に述べるＩＴの急速な護などの課題があるが、企業にとっては、最新の解析技

発展とソーシャルメディアの台頭により、多くの企業で術によって、こういったデータからも自社にとって意味

は、これまで競争優位性を表してきた企業の規模や研究のある洞察、展望を得て、よりよい意思決定に役立てる

開発費なども、あまり意味をもたなくなってきた。巨大ことができる環境が整いつつある。

3)なグローバル企業と同様に、小さなNPOでも、一個人でも、ソーシャルメディアやその他のITツールを利用する

3. グローバルなビジネスの成長を支える、パブリック・リレーションズのチカラことによって、社会に大きな影響を与えることができるようになったからである。
(2) メディアとコミュニケーションにみる革命的な変ビジネスやメディア環境が激変するなかで、企業がグ化

ローバルな成長を目指すためには、様々な文化的背景やソーシャルメディアの広がりは、企業とステークホル

価値観のステークホルダーとの関係性づくりを通して、ダーとの関係性にも、革命的な変化をもたらした。ソー

彼らの信頼を獲得し、自社のレピュテーションを維持・

シャルメディアの台頭で、情報の受発信に大きな影響力向上する取組みが不可欠になってきた。この関係性づくとコントロール権を持つ主役が、企業などの組織から、りを、本稿では、企業が行う「主体（企業・組織）を取個人とその仲間同士が形成するコミュニティへと移り変り巻く様々なステークホルダー（パブリック）との間のわった。彼らが企業と対話し、あらゆるコンテンツづく

リレーションシップ・マネジメント」すなわち、「自己りが個人でも可能となって、もはや企業は、自社に関す修正」機能をもった「双方向性コミュニケーション」をる情報を、思い通りにコントロールすることは困難にな

ベースとするパブリック・リレーションズ7) と捉える。

った。4) このため、多くの企業では、彼らステークホル

そして、この「関係性づくり」すなわち、パブリック・

ダーと互いにとって意味のある関係性づくりを重視する

リレーションズが、「ものづくり」や「ルールづくり」

ようになり、彼らに対して、より一貫性、透明性、誠実をいかに支え、グローバルな競争において、日本企業を性ある情報発信に努めざるをえなくなった。

さらに成長させる駆動力となりうるのか考察をすすめていく。

ソーシャルメディアは、企業をとりまくコミュニケー
ション環境を、非常に複雑化した。しかし、新たな好機(1) 「ものづくり」と「ルールづくり」ももたらした。企業は従来からのメディア機関を通さずに、狙ったステークホルダーや影響力ある個人と直接リ

本稿では、「ものづくり」を、企業が技術革新を通し

アルタイムで双方向のネットワークを構築して、関係性て、価値ある製品・サービスを提供する姿勢とそのプロづくりが可能になった。

セスと捉える。また、「ルールづくり」だが、「ものづさらに、現在世界では、20億人の人々がインターネッ

くり」において製品等に関する法律や規則の策定段階か

トに接続しており、とくに多機能携帯端末技術の急速なら競争優位に立つことは重要だ。そこで本稿では「ルー発展で、この数字は世界中で今も増え続けている。ある

ルづくり」を、国内外で、新しい法律や規則が制定され統計では、2015年までに全世界の人口の８０％が個人携る際に、企業がステークホルダーに自主的に働きかけて、

帯端末を手にするという予測もある。 これらのデバイ

公益性を担保しながら、自社や業界に優位性をもたらす

5)29

ルールを策定することと捉える。かつて、「ものづくり」 みが欠かせない。続いての事例は、「ものづくり」のプと「ルールづくり」の合わせ技で大きな成功を収めた好ロセスで使われる材料の調達をめぐる「ルールづくり」

例は、ソニーの家庭用ビデオテープレコーダー（VTR）

で躓いた一例である。

であろう。商品化したソニーに対し、米国の映画業界が「著作権法の違反である」と主張して立ちはだかった。

(3) 「ルールづくり」を支えるパブリック・リレーシ

同社は米国で消費者団体も巻き込んで大々的な働きかけを展開した。最終的に法廷闘争で、VTRは家庭で時間をョンズ―ネスレの例
2010年3月17日、ネスレは国際ＮＧＯのグリーンピー

ずらして録画テープを見るだけで、海賊版を作成、販売

スから突然攻撃を受けた。自社が選んだパーム油の調達するものではないというタイム・シフトという概念を持先によって、インドネシアの森林伐採がすすみ、森に住ち出して、最高裁での勝訴を勝ち取り、日本のVTR産業

むオランウータンの生存を脅かしていることに対する批の発展を導いた。現在は、企業側の技術開発などのスピ判であった。グリーンピースは、この問題に関する68本

ードに、常に政府や公的機関のルールがついてくるとは限らず、ISOのような国際標準を策定する民間団体でのの動画をユーチューブに投稿した。それらは10日余りで110万もの視聴回数を記録した。さらに、ネスレ社のフ

民間ルール、NGOや業界団体を巻き込んだマルチステェイスブックのページでは、世界中の人々から寄せられークホルダー型ルール、司法を通じたルールの明確化など、より様々なアプローチで、「ルールづくり」に企業た同社に対する非難のコメントで埋めつくされた。3月29日には、ウォールストリートジャーナルがこの問題をが関わっていくことが考えられる。8) このため、本稿で報道。欧米のイースター（復活祭）シーズンというチョ

は、行政府以外のステークホルダーにも目をむけて、企コレート菓子の一大消費時期を直前にして、ネスレが受業がよりよい市場やビジネス環境を自ら創造していくた

けた打撃は大きかった。11)めの働きかけも含めた取り組みを「ルールづくり」とし

同社は、世界中の消費者を味方につけたグリーンピーて扱う。「規制を満たす」技術開発に強い日本企業が、スに屈する形で、調達先を変えることを約束し、取り組「新しい土俵をつくる」技術開発に取り組む うえでも、 む猶予の時間を懇願した。一方、同社と競合するユニリ
9)「ものづくり」と「ルールづくり」がカギとみられるこーバでは、そのころすでにパーム油について、環境にやとから、これらに役立つパブリック・リレーションズのさしい調達ルールをNGOと一緒に策定していたため、力を事例で紹介する。

同様のリスクを回避できたといわれている。12)(2) 「ものづくり」を支えるパブリック・リレーショ

ルの未整備、調達先での自然環境への配慮の欠如、ステンズ―GEの例
GEでは、2011年1月から家庭で使うエネルギーの効率

ークホルダーとのコミュニケーションの取り方の拙さかを高める「エコホーム」技術を広くインターネット上でビジネスやレピュテーションに大きな影響を与えてしま

ネスレは、自社のモノづくりに必要な材料の調達ルー

ら、NPOばかりか世界中の消費者の反発を買い、自社の公募していた。応募は企業規模を問わず、個人も可能で、 った。この事例からは、企業が社会の一員として、多様「世界中からアイデアを公募するのは、GEでさえ、環なステークホルダーの関心事に配慮し、社会的責任を果

境やエネルギー問題を克服する技術開発やニーズのすべ

たすことが求められており、それらへの対応ばかりか、てを掴み切れていないという素直な自己洞察がある」か

ステークホルダーとのコミュニケーションの巧拙でも、らだという。10) 自社の「技術開発の新たな枠組み」への自社のビジネスやレピュテーションが左右されてしまう

必要性から、規模を問わずあらゆる組織、公的機関から厳しい現実がうかがえる。しかし、同時に、社会的な課

民間企業まで、あらゆる担い手との連携を強化する。そ題や国際社会に共通した理念に対し、企業が主体的に働して、同社はそこから得られる様々なアイデア、意見なきかけて取り組めば、様々なかたちでつながりを得たス

どを、自社のビジネスに新たな競争優位性をもたらすイ

テークホルダーから、支持を得られる可能性があること

ンテリジェンスの源泉としている。グローバルなビジネも示している。

スを展開する際に、双方向のプロセスをもって、ローカ(4) 「ものづくり」「ルールづくり」と「関係性づく

ルの状況を把握分析して自社のビジネスのありかたや仕り」で支持をえる―花王の例

組みを自己修正し、ビジネスを成長させる、パブリッ
ク・リレーションズの本質が活かされている。このほか、

最後に、モノづくり、ルールづくり、そして関係性づ「ものづくり」にともなう画期的な技術革新は、社会にくりのパブリック・リレーションズの合わせ技で、グロ与える影響が大きい。企業も、幅広いステークホルダー

ーバルな支持をえた事例として、花王のシャンプーのとの関係性を自主的につくりあげて、自社の技術革新が「きざみ」を紹介しよう。日本では、障害の有無、年齢

もたらす優位性、そして社会的な価値を伝えていく取組にかかわらず使いやすいモノやサービスが、「共用品・30

共用サービス」と呼ばれている。その代表的な製品の1

クホルダーとの関係性づくりの力が相まって、世界に通つに、容器側面を触っただけでリンスとの違いが認識でじた好例と考えられる。

きる「きざみ」付きのシャンプー容器がある。このきざみは、触っただけでシャンプーとリンスを区別できるよ4. グローバルな成長に活きる、パブリック・リ
レーションズ強化のアプローチ

うにつけられたもので、目の不自由な人だけでなく、目を閉じて髪を洗う時に誰でも区別がつく。この容器が誕生した経緯には、日用品メーカー花王のものづくりと、様々なステークホルダーの声に謙虚に耳を傾けてきた積日本企業がパブリック・リレーションズの力を強化しみ重ねがある。

ていくアプローチには、（１）従来からの広報・PRと同社は、「シャンプーとリンスの容器が同じで紛らわ

マーケティングの定義そのものを再考し、自社のイメー

しい。形を変えて欲しい」「洗髪時、目をつぶっていてジを操るのではなく、自社の戦略に根ざし、ビジネスのも区別がつくといい。」「目が不自由なので容器に工夫をしてほしい。」など毎年数件ずつ消費者相談窓口に寄成長に資することに焦点をあてる、（２）自社の広報・PRの組織体制や仕事の仕組みを再整備し、経営リーダせられた要望を反映し、1989年から商品をよりよくする

ーが多様なステークホルダーの視点やニーズを汲んだ意ための容器研究を開始した。1990年は、消費者の認識や思決定を行いやすくする、（３）多様なステークホルダ

実態を調査し、約6割の人が洗髪の時、シャンプーとリーが自社に求めている製品・サービスの価値を正しく提ンスを間違えたことがあるとつきとめた。花王に意見を供するとともに、彼らと共有できる価値観と強い倫理観

寄せた人のなかに、目の不自由な人が数名いたことから、 を兼ね備えた企業としての取り組みが求められる。さら翌1991年には、盲学校で訪問調査を行ない、目の不自由に、（４）先進の情報技術を活用して、（１）から（３）な人が洗髪の時におもに触覚と位置で識別するなど、さの取組みに弾みをつけることが考えられる。

まざまな工夫を行っていることを理解した。一連の調査から洞察を得た花王は、「触ってわかる、新しい基準」(1) 従来からの広報・PRの定義そのものを再考するの識別方法を1年あまり探索し、その結果、誕生したのパブリック・リレーションズの本質的な役割は、自社がシャンプー容器の側面にある「きざみ」である。

のイメージを操るのではなく、自社の戦略に根ざし、ビ

この「きざみ」によって触覚で識別でき、きざみを容

ジネスの成長に資することにある。今回紹介したGEの器の側面の中心線よりやや後ろに入れるなどの細かな工事例では、環境やエネルギー問題を克服する技術開発や夫で、正面からの美観を損なわず、印刷などの加工を阻

ニーズのすべてを掴み切れていないという謙虚な自己洞害しないという特徴を理由に、花王は1991年7月実用新察と技術開発の新たな枠組みへの必要性から、ネット上案を取得し、10月にこの容器のシャンプーを発売した。

で、自社だけでは気付けなかったアイデアをくみ上げてしかし、その後、花王はシャンプー容器にきざみを入れいた。自社のビジネスのありかたや仕組みを自己修正し、るということが、業界で統一していないと消費者側が混ビジネスを成長させるという、このパブリック・リレー

乱してしまうと考え、実用新案の申請を取り下げた。そションズの本質が活かされている。パブリック・リレー

して、シャンプーのきざみが業界統一のものとなるよう、 ションズは、もはや伝統的なマーケティングや販売促進
日本化粧品工業連合会を通じて業界各社にはたらきかけの支援、報道機関との良好な関係性づくりといった狭義賛同を得た。今では国内で販売されるほとんどのシャンの役割に終わらない。ビジネスを推進するために、社内

プー容器のほぼ全てに「きざみ」がつくようになり、日の各部門の壁を取り払い、社内と社外の連携を促す役割

本工業規格（JIS）高齢者・障害者配慮設計指針-包装容器‐JIS S0024となった。また２011年6月、この規格は日も担っている。

本主導でISO 11156: 2011にも採用され、国際規格になっ(2) 組織体制や仕事の仕組みを再整備

た。

13）

広報・PR部門の役割を、策定された戦略を社内外に

この「きざみ」入り容器の開発には、容器の金型が2発信して、戦略の実行を支援することから、自社の戦略倍必要になるなど、コストの問題もあったが、一般消費そのものを決定する、経営意思決定にたずさわることに者はじめ調査協力先、容器メーカー、業界団体など多様シフトさせるなステークホルダーとの協力により実現された。現在で影響力を増したステークホルダーが、企業に求めてくはこの容器の識別配慮は、シャンプー容器に留まらず牛る透明性と説明責任に応えるために、広報・PR部門が、

乳紙パック上部の切り欠きや、点字付きビール缶などへ

世論やステークホルダーに耳を傾け、それらを汲んで自も拡がった。こういった配慮工夫は、日本発であり、日社の戦略を打ち出し、経営の舵取りにより深く関わって本のものづくりの力、ルールづくりの力、多様なステーいくことが重要とみられる。これを実現するために、す31

でに世界で通用するリーダー企業では、広報・PR部門

ーション、ステークホルダーグループを対象とした取組

責任者が、すでに経営会議の席についている。また、米みに加えて、企業が、それぞれの個人に対して効果的な

国の売上規模5億ドル以上の企業の７１％では、広報コ

取り組みができるかが焦点になってくる。次に、企業のミュニケーション部門責任者が直接社長、CEO、会長にコミュニケーション目標が、これら個々人のレベルでの報告しているという調査結果もある。

認知向上や関心喚起、意見形成に留まらず、個々人の行14)

動を喚起し、習慣づけて、企業や取組みに対する支持を行動で示してもらうことに目標が置かれるようにな(3) 多様なステークホルダーと共有しうる価値と価値る。16)

観を重視する
今日の経済状況下、人は支払う金額にきちんと見合っc) 経営トップ、その他経営幹部とより緊密に連携するた製品・サービスの「価値」を、企業が提供することを膨大なデータにアクセスできるのは、企業の側だけで要求している。また同時に、人は自分と取引をする企業

はなく個々人にも可能となる。このため、企業文化がが、高い倫理観をもって、社会的にすぐれた「価値観」「丸裸」にされる可能性がある。今まで以上に、企業のを世の中に提供しているか、を厳しく見つめている。と

言葉と行動が一致しているか、企業が持つ価値観、従業りわけグローバルなビジネス展開では、自社とは異なる

員の持つ強みと専門知識などが、人々から認識・評価さ

価値観、ときに相いれない価値観を持つ相手とも、関係れて、企業へのレピュテーションが決定されていくと留性を構築する必要がある。パブリック・リレーションズ

意したい。このため、企業の広報・PR、コミュニケーの視点からは、相手の価値観、その価値観の背景にある

ション最高責任者が、経営トップその他の経営幹部レベ

文化、宗教、言語などから謙虚に学び、彼らと共有でき

ルの上級管理者と迅速かつ緊密に連携できる体制・仕組

る「価値観」に焦点をあてた取り組みテーマを作り出す

みづくりは欠かせない。

ことも重要になる。そこには、人権や環境といった国際d) プライバシーの保護とビジネスの発展を両立させる

社会共通の理念への貢献も含まれよう。

膨大なデータを活用したビジネスやサービスは、企業にとって大きな成長機会となる。たとえば、得られた情(4) 新たな情報技術を味方につけて、取組みに弾みを報を分析して意思決定を行うことや顧客満足度を向上さつけるせる仕組みをつくることなどが考えられる。しかし、個本稿で論じるには限界があるが、モノのインターネッ

人のデータや行動履歴を安全に活用できなければ、そのト化（IoT）などにともない、関係性づくりに携わる企

企業への不信感が強まる。いかに個々人のプライバシー

業の広報・PR、コミュニケーション最高責任者と実務を守りつつ、個人情報をビジネスの発展に活用するか。

家は、次のような点を考慮して取り組むことが望ましい。 この課題に対する取組みが一層求められていく。
a) ビッグデータの解析に練達する
今まで以上に、クチコミや自分と似た人、仲間同士か

5. まとめに代えてーパブリック・リレーション
ズを実践する人材育成という課題

らの情報の影響力が高まり、数十億の人々が、個々人ベースで自分の経験、意見、アイデアを共有し合い、影響
力ある行動をとることが可能になる。ここで、入手可能になった膨大なデータの解析に練達し、個々人について

日本企業のグローバルでの更なる成長に向けては、瞬時に利用できる洞察を得られれば、競争優位性を高め「ものづくり」「ルールづくり」に加えて、「関係性づられる。個々人から得ておくべき洞察は、ソーシャルメ

くり」を実践できる、すなわち、異質で多様な考え方のディアやその他の技術よりも、むしろ一人一人の個人が、 人々を動かす言葉と発信力にすぐれたリーダーと次世代
何をどのように、なぜ支持して行動していくのかにある。 の育成が求められる。国際社会共通の理念を理解し、自個々の人が、自分の取引先、勤め先、投資先、製品・サ分とは異なる思考方法、文化、宗教、言語などを持つ多ービスの購入先となる企業について、価値ある意思決定

様な人々と価値観を共有し、新たな価値を共に創造するができたと心から実感してくれたならば、その企業を応ための学びが基盤となることはいうまでもない。さらに、援して、行動することが期待できるからだ。

強い倫理観を持ち、自社のイメージを操るのではなく、個人を理解し、行動喚起を重視する

ビジネスそのものに資するパブリック・リレーションズ

15)

b)

個人ベースでステークホルダーの行動を理解し、よりの本質を理解して行動できる人材の育成が課題である。

深い洞察が得やすくなるため、従来一般的だったコミュ

ここでは、まとめに代えて、現在米国のビジネス界とパニケーションモデルは、企業にとって少なくとも2つのブリック・リレーションズ団体が中心となって進めてい点で異なってくるといわれる。まず、従来からのターゲ

る、MBA課程での新しいパブリック・リレーションズ

ット・オーディエンスや人口統計にもとづくセグメンテ

教育のプロジェクト概要を紹介し、日本におけるパブリ

32

ック・リレーションズ人材の今後の育成への手がかりと参考文献

平野正雄：“よい会社はよい経営からしか生まれない”,ダイヤモンドハーバードビジネスレビュー2013
年 12 月号, No.303, pp.44-55, 2013
(1) Public Relations Society of America（PRSA）での[2] Ibid.
取り組み[3] ポール・アルジェンティ,コートニー・.バーンズ“デジタルリーダーシップ”, 北村秀実監訳, 日本経
PRSAは、全米32,000名あまりの広報・PR関連の教育
済新聞出版社, 2010
研究者、実務家、学生から成る全米最大の団体である。
[4] Ibid.
PRSAでは、2010年から、幾つかのビジネススクールの[5] “米国アーサー・ペイジ・ソサエティホームページ”
代表者ら（当学会評議員のP.アルジェンティ ダートマ
http://www.awpagesociety.com/insights/building-belief/
[6]
Ibid.
ス大学教授を含む）や複数の企業・団体と共同でプロジ[7]
井之上喬：“パブリック・リレーションズ”, 日本
ェクトを立ち上げ、2012年にダートマス大学やノースウ
評論社, 2006
ェスタン大学を含む5つの主要ビジネススクールでパイ[8] 藤井敏彦：“競争戦略としてのグローバルルール”,
ロット科目として、Strategic Communicationsを開講した。
東洋経済新報社, 2012[9]関口和一：“経営の視点－電機復権の処方箋”,日本
そこで得られた知見にもとづき、今年2014年からは、新経済新聞 2013 年 1 月 13 日朝刊
たに全米３つのビジネススクールの正式な履修科目とし[10]
安井孝之：“波聞風問－研究開発
世界の英知と連てStrategic Communicationsが開講される。17)
携しよう”,朝日新聞 2011 年 7 月 3 日朝刊
PRSAは、有識者チームに、MBA課程での講義シラ[11] ポール・アルジェンティ：“ソーシャルメディア時
代のコミュニケーション戦略”, 2011 年 6 月 29 日経
バスの開発を依頼し、講義期間に合わせた３つのシラバ
済広報センター主催セミナー講演資料
スを完成させた。シラバスの１つは、1セメスター18回[12] 藤井敏彦：“競争戦略としてのグローバルルール”,の構成で、レピュテーション・マネジメント、イシュ
東洋経済新報社, 2012
ー・マネジメント、CSR, 戦略的な企業の社会貢献活動、 [13] “花王株式会社ホームページ”
http://www.kao.com/jp/corp_csr/universal_design_02.htm
統合型マーケティング・コミュニケーション、現在の企l
業経営とビジネスをとりまく環境などについて網羅され[14] ” PR Week＆ヒル＆ノウルトンによるコーポレートている。いずれのシラバスも、コミュニケーション手法
調査に関するホームページ“やノウハウの教育は意図しておらず、企業で意思決定に
http://www.prweekus.com/article/corporate-survey-2011streamlined-operation/1263140
あたるビジネスリーダー育成を狙って設計されているの[15]“米国アーサー・ペイジ・ソサエティホームページ”が特徴だ。 18）
http://www.awpagesociety.com/insights/building-belief/
今回の取り組みの背景には、2010年のPRSAの調査研[16] Ibid.
究で、企業が採用したMBAホルダーの６０％が、企業[17] “米国 PRSA ホームページ”
http://www.prsa.org/learning/mba/documents/white%20pのレピュテーションや信頼を獲得するための知識やスキ
aper%20mba.pdf
ルを持っていないという実業界からの厳しい評価があっ
[18]
Ibid.
たことなどがあげられている。19） 企業が主要なステー[19] Ibid.

する。

[1]

クホルダーと効果的な双方向のコミュニケーションを行
い、自社のレピュテーションを管理していくことが、米国のビジネスリーダーから重視されているにもかかわらず、それに対応した教育が、従来のMBAコースでは十分に行われてこなかった様子がうかがえる。

(?. ?. ? 受付)33

Three factors for Supporting Business Globalization-Monozukuri, Rule-making and the power of Public Relations
Hidemi Kitamura
This paper provides an overview of the changing business and communication environment after theMillennium, and discusses the vital role public relations plays for the Japanese companies to manage thestakeholder relationships and to thrive in today’s world of stakeholder empowerment. For many Japanesecompanies aiming for continuous global business growth, they need to gear up the power of public relations, along with their recognized power of Monozukuri (manufacturing) and the power of taking initiatives in global rule/policy-making processes.
Through several case examples and expert’s insights, the paper suggests key factors for enhancing andunleashing the power of public relations for the Japanese companies: 1) to reconsider and realize the nature of public relations as an integral part of managerial function that drives real business growth rather
than corporate image enhancement, 2) to rethink the organizational structure and move the public relation
function to the forward edge of business strategy making, 3) to focus on value and values so that they canreinvent their communication themes and can effectively fulfill social expectations from the diversified
stakeholders.
To achieve such factors, both the Japanese businesses and academics must collaborate and develop
young talents and leaders who can fully embrace the nature of public relations and manage the changing
stakeholder relationships.

34

エンタテインメントの原理
湯山茂徳
工博，博士(学術) 京都大学経営管理大学院 特命教授
（日本フィジカルアコースティクス㈱ 代表取締役：〒150-0011 東京都渋谷区東 2-17-10）
E-mail: yuyama@pacjapan.com

エンタテインメントは，人間のみが持つ，特殊なコミュニケーション能力に基盤を置き，喜び，楽しみなど，
好ましい状況下における，心的・感情的状態に対応する．エンタテインメントは，クリエイティブサービスにおける主要素の一つと考えられ，人間の経済活動や社会活動に大きな影響を及ぼす．エンタテインメントの原理を知るためには，脳科学，心理学，文化人類学，教育学，比較認知科学など，広い領域に渡る総合的な分析が必要になる．本研究では，エンタテインメントの起源，特徴，働きなど原理について科学的な観点で分析し，その本質を検討することにより，グローバル化する人間の社会・文化活動に及ぼすエンタテインメントの影響について考察する．

Key words: business, communication, entertainment, management, principles

者の心の復興に，エンタテインメントが如何に大き1．はじめにな役割を果たしているかを見れば，その重要性がよ

エンタテインメントと言うと，何を思い浮かべるく理解できる．

であろう．普通は，日頃テレビやラジオ，あるいは劇場やスタジアムなどで観たり聞いたりする，歌，

古来より，エンタテインメントの一つの形態であ踊り，ドラマ，スポーツなどの娯楽活動を連想する

る「祭り」は，人々の生活に深く根ざしたものであのではなかろうか．しかし，もう一度その本質につり続け，政治自身が「祭り事」と呼ばれるように，いて考えてみるなら，エンタテインメントとは，単政治と切り離すことが出来ないほど，強い関係にあなる娯楽以上のものとして，何らかの行事（イベンった．宮中行事はその特別な事例であり，また茶事ト）を実施し，それに伴って行われる芸術的，芸能

は戦国時代以降，今日に至るまで，政治的決断を下的，あるいはスポーツなどのパフォーマンスやプレすための一つの場として，大きな役割を果たしてきゼンテーションにより，多くの人々の心に直接訴えた．

かけて感動を与え，共感を呼び起し，希望を与え，

エンタテインメントは，人間（現世人類：ホモサ

生きる喜び，そして未来への夢と，生きていくためピエンス）のみが持つ，特殊なコミュニケーションの力を与えること，すなわち人々に幸福をもたらす能力に基盤を置いている．人間に最も近いとされることと定義出来るのではなかろうか．

チンパンジーは，突然起こった興味ある出来事に反一人の若き歌手，俳優，踊り子，あるいはスポー

応して感動を示すことはあるが，それを他の個体にツ選手のパフォーマンスが多くの人々に感動と共感

伝え，共有することはないと言われる．ある事象でを呼び起こし，その一言が老練な政治家の言葉に比起こった感動を多くの人に伝えて共有し，共感の連

べ，はるかに大きな影響力を人々の間に及ぼす可能鎖を起こすことで成り立つエンタテインメントは，性のあることは，あらためて言うまでもない．最近

人間が本質的に備えている，特質や機能に関連したの事例を挙げるなら，未曾有の大震災における被災1

35

ものであり，人種や社会的な環境（貧富や文化的背2．エンタテインメントの起源

景など）に影響されない側面を持つ．

エンタテインメントは，一体いつ生まれたもので元来エンタテインメント に求められるのは，新たあろうか．人間に最も近いとされるチンパンジー（遺なパターンやチャンスを見出して人々に提供する能伝子的に見ると，その 98％以上が人間と同一）は，力，人々の感情に訴え感動を生み出す能力，人々と人間に似た遊びの行動をとるとも言われるが，人間対話し説得する能力，様々な概念を組み合わせ新しが示すようなエンタテインメント性を持つ行動様式

い構想を生み出す能力，他人と共感する能力，人間を持たないことは明らかである．したがって，人間関係の機微を感じ取る能力，そして自ら喜びを見出が人間としての心（文化）を持ち始めた時点をもっしさらに他の人々が喜びを見つける手助けをする能て，エンタテインメントの始まり（起源）と言うこ

力，などである．

とができるであろう．

エンタテインメントは，一般的に喜び，楽しみな

狩猟採集の時代なら，大猟（漁）に恵まれ，明日

ど，好ましい状況下における感情的状態を意味するの食糧に当面心配しなくてよい時に，また農耕時代

ことがほとんどである．しかし，不安，恐怖，苦しなら豊作に恵まれ，豊かさを感じた時に人々は祭り

み，悲しみなど，本来好ましくない（不快）とされを行い，御馳走を食べ，酒を飲み，歌ったり踊ったる状況で起こる感情（後にこれを負のエンタテイン

りして喜びを分かち合ったに違いない．これこそ，メントと定義）に関連するエンタテインメントも多一般的なエンタテインメントの始まりとも言える．

くあり，多種多様である．

家族や血縁，さらに地縁関係にある者にとって，

エンタテインメントの持つ使命，役割は，極めて新たな仲間の誕生は，間違いなく最大の喜び（エン

重要なものであるにもかかわらず，我が国においてタテインメント）であり，祝いの対象である．さらこれを深く分析し，その実態，経営（マネジメント），に，人間が死を悼み，死者を弔い始めるようになっ効果等を系統的に研究した事例はほとんど見られなた時に，人間としての心が芽生えたと考えることもい．しかしながら，フランス，イギリス，イタリア，

できる．これを認めるなら，人間が死者を弔う儀式

ドイツ，アメリカなどの主要先進国においては，エ（葬式）を始めるようになって，エンタテインメン

ンタテインメントを広い意味の文化資産として捕らトが始まったということもできる．これこそ，祭り

え，国の文化，そして経済を支える重要なサービスの原型と言えるのかもしれない．

ビジネスの一環として，観光などのソフト産業を発赤ちゃんや幼児が持つエンタテインメント力は，展させる手段とみなし，社会的，国民的合意のもと，その起源や原点を探るうえで，大きな手掛かりを与相当の経済的，経営的支援を与えているのが実態でえてくれる．赤ちゃんは，自らが持つ能力を最大限ある．

利用し，人間としての心を育み成長させる 2)．また，

エンタテインメントの原理を知るためには，脳科

幼児は日々の様々な遊びを通じて社会の一員として

学 1)，心理学，文化人類学，教育学，比較認知科学

生きていけるように教育・訓練され，成長する．いなど，広い領域に渡る総合的な分析が必要になる．

ずれにも当てはまることは，エンタテインメントと本研究では，政治，経済，教育，ビジネス，科学技

言う共通項が，本人のみならず周囲の者たちを巻き術，芸術など，人間の様々な活動に直接的，間接的込みながら，発展し続けるということである．

に関与するエンタテインメントの起源，特徴，働き赤ちゃんは，様々な方法で自ら周囲に対して働きなど原理について科学的な視点で分析し，その本質かけを行うが，基本的にはまだ世話を受ける存在でについて検討する．

ある．それが 3 歳程度になると，既に人間の心が芽

236生えてはいるものの，まだ半分は想像の世界に住み，現実を明確に識別できる状態にない，すなわちファ
ンタジーの世界に住むとされる．やがて，ほぼ 4 歳
以降になると，自分と他者の心の差を理解できるようになり，遊びの中で序列をつけたり，小集団を作ったりして，権力を行使し始めるようになる．
幼稚園で実践される幼児の遊びには，踊り，歌，劇，水遊び（写真‐1），森歩き，虫探し，粘土遊び，
写真‐1 子ども達の川遊び

描画，工作，想像遊びなど，大人が通常楽しむエン
タテインメントの基本要素が，ほとんど取り込まれている．それゆえ，エンタテインメントの起源が，（1） エンタテインメント力

こうした遊びと強く関連していると言っても，決しエンタテインメント力とは，快感，幸福感，満足感，て過言ではないと思われる．「 梁塵秘抄」では，「人安心感，共有感など，エンタテインメントの基本となはまさに遊ぶために生まれてきた．」と記している．

る感情や感動を引き出したり，引き起こしたりするこ

子どもは遊びの天才であり，大人もまた遊びの天才とのできる能力（働きかけの力）のことを言う．わかなのである．一見無駄とも思える遊びの大好きな人

りやすい例として，赤ちゃんの持つ，特殊な能力が挙間が，エンタテインメントを好むことは，至極当たげられる．赤ちゃんが一人いるだけで，周囲の人々（特り前のことであろう．

に大人）が注意を向け，可愛いと思い，自然に楽しく

エンタテインメントの原点が，人間としての心のまた嬉しく感ずることは，誰もが認めることであろう．

芽生えにあるとするなら，それは赤ちゃんが，どのこうした力は，赤ちゃん時代なら誰でも当たり前に持ように心を発達させていくかに強く関連する．また，つ，基本的なエンタテイメント力（写真‐2）と考え幼児たちの遊びの中に，大人の行うエンタテインメられる．

ントとの共通点が多く認められることから，我々が人間の赤ちゃんは，他の動物に比べあまりに未成熟

いつも享受するエンタテインメントの起源は，子どな状態で生まれるので，大人の世話を受けなければ生も時代の遊び 3)に強く関連していると考えて，差しきていくことができない．生き残るためには，大人の支えないであろう．

3．エンタテインメントの用語
エンタテインメントに関する理解をより深め，明瞭化するために，本研究で用いるエンタテインメン
トの用語を，以下のごとく定めることにする．
（1）

エンタテインメント力（2）

エンタテインメントエネルギー（3）

正と負のエンタテインメント（4）

エンタテインメント数直線（5）

エンタテインメント購買力

ト力（鈴木リタちゃん，生後（6）

サイバーエンタテインメント

一週間）

写真‐2

3

37

赤ちゃんのエンタテインメン

注意を引き付けることが絶対的な必要条件であり，そエンタテインメントエネルギーは，エンタテインメのための戦略として，エンタテインメント力が使われント力によって励起された個人，グループ，コミュニると考えられている．しかし，乳児期から幼年期，少ティー，社会などの感動や共感が，実際に積極的な行

年期，青年期へと成長を続ける過程で，生来のエンタ

動を起こし，また起こすための引き金となって生ずる，

テインメント力はだんだん失われていく．そうであっ総合的な熱気・熱狂など，自発的行動の発信・発散作ても，幼児には，相当の力が残っている．とりわけま用と定義される．これによって，人々は，希望，生きだ幼い3歳児などは，いまだに夢・想像と現実の区別

る喜び，そして未来への夢と，生きていくための力（意がつかない，成長途上の段階にあり，実質的に想像の欲）を得られるのである．

世界に住んでいるため，こうしたエンタテインメント

エンタテイメントエネルギーの特徴は，エンタテイ

力を，かなり強く保持していると言ってもよいであろ

メント力の入力によって生まれ，励起された感動や共う．多くの舞台人が，幼児と一緒に舞台に立つことを感が，人々に共有されることにより，さらに成長し続望まない．なぜなら，幼児は舞台上で観客の注意と関けるという，連鎖反応を起こすことである．例えば，

心を，いともた易く奪ってしまうからである．

素晴らしい演奏や演技，あるいは美術作品を鑑賞する

普通の人間なら，大人になった時点で，幼い時に持ことで引き起こされた感動や，お笑い芸によって生まっていたエンタテインメント力は，ほとんど失われてれた笑い，場合によって悲しみは，同席する隣人に伝しまう．しかし，非常にまれに，人々の注意を自然に染し，互いに反響し合ってますます増幅・拡大するこ惹き，注目を集めることができる，特殊な才能を持つとが知られている．こうした現象そのものが，エンタ人が存在する．観阿弥とともに，現代に続く能の創始

テインメントエネルギーの発生，拡散過程を特徴的に者とされる世阿弥は，能の理論書「風姿花伝」の中で，示している．

「人が持つ能の位は，その人に生来備わった品格であエンタテイメントエネルギーの大きさを，数値化す

り，もともと備わっていなければ身に付けることは難

ることは難しい．しかし，簡易的には，励起された感

しい．ただし，稽古に励むことによって，隠れていた

動，共感，あるいは共有の数で評価可能と考えられる．

位が自然ににじみ出てくることがある．」と言ってい

すなわち，音楽，舞踊，美術（絵画や彫刻），演劇，

る．優れた才能を天性から持つ人が，そのエンタテイ

映画，お笑い，スポーツなどのエンタテインメントイ

ンメント力に日々磨きをかけ，研鑽を続けることによ

ベントなら観客動員数が，Facebook なら「いいね」のり，真のエンタテイナーとなり，さらに幸運に恵まれ数が，You Tube なら再生数が，着メロならダウンロ

た場合に，人々を魅了し続けるスーパースターが，初ード数が，また書籍，CD，DVDなら販売数が評価基めて誕生すると考えられる．

準になる．さらに，当然のことながら，テレビの場合

エンタテイナーが持つエンタテインメント力は，そ

視聴率が，またライブイベントなら観客の拍手や歓声の人が持つ，カリスマ性，存在感，品格などが強く影の大きさが，引き起こされたエンタテインメントエネ

響し，おおむね，対象となる仕事をした時に支払われルギーの大きさを表すことになる．

る，金銭の額で評価可能である．すなわち，その人気（3） 正と負のエンタテインメントや評判に基づき，出演料，講演料，原稿料，契約金などの形で反映・評価されるのである．

正のエンタテインメントとは，快感を生じさせる気持ちの良いもの，楽しいもの，嬉しいものなどに対応
し，普通の言葉で言うなら，「起こって欲しい事柄」（2） エンタテインメントエネルギーということができる．一方，負のエンタテインメント

438

は，その逆に「起こって欲しくない事柄」，すなわち，不快や不安，苦しみ，恐怖，危険，危機など，人間が（5） エンタテインメント購買力

心配や不満を感ずる事象に対応する．具体的には，死，エンタテインメント購買力とは，エンタテインメ

病，飢餓，犯罪，災害，事故，戦争，暴力，いじめなントを購入する能力のことを言う．一般的には，金ど，心の中で忌み嫌っているものと言うことができる．

銭でエンタテインメントを購入する際の，経済的な

ただし，負のエンタテインメントは，場合により正能力を意味する．ただし，エンタテインメントの価のエンタテイメントに転換する．例えば，悪事を働く

値基準は，各個人で異なり，ある人にとって極めてこと，すなわち犯罪は，古くから歌舞伎や映画の主要価値の高いものであっても，別の人にとって全く無な題材として扱われている．悪役のいない物語は，ま価値な場合や，その逆がある．

るで調味料の入らない料理にも等しく，悪の存在そのものが，エンタテインメント性を際立たせる本質的な（6） サイバーエンタテインメント

要素として働いている．このように，正と負は表裏一サイバー空間とは，コンピュータや，コンピュー体のものであり，一方のみが存在することはあり得なタが形成するネットワークの中に広がるデータ領域

い．負の力が強ければ強いほど，その変換の結果としで，多数の利用者が自由に情報を交換・交流できるて得られる正の力が強くなる．これは本来生物が，負仮想的な空間のことをいう．1990 年代から始まったの力に打ち勝たなければ存続できないという，生存競

インターネット，SNS 技術の発達とともに，サイバ争の基本的ルールに強く関連していると考えられる．

ー空間上で，様々なエンタテインメントが創成された．例えば，Web 検索エンジン，You Tube，Facebook，（4） エンタテインメント数直線

各種 SNS ゲームが提供するサービス，そして音声合

図‐1 に示されるエンタテインメント数直線は，

成ソフトウェアから発展し，架空の存在であるバー

正と負の感情が拮抗する点を 0 と置いて原点に定め，

チャルアイドルの初音ミクなどである．これらが提正のエンタテインメントを正方向の大きさで，負の供するエンタテインメントを総称して，サイバーエ

エンタテインメントを負方向の大きさで表した仮想

ンタテインメントと呼ぶことにする．

の数直線である．原点の位置は，各個人の感覚や経験，あるいは文化的背景，社会的背景，宗教的背景

4．エンタテインメントの種類などで変化し，上述したように正と負が入れ替わる

エンタテインメントを，その特徴から分類するな場合がある．一般的には，正義あるいは快に関するら，大きく分けて次の 2 種類にまとめられる．

ものが正の，また非正義や不快に関連するものが負① 人間が動物であることに起因するもの，すなわのエンタテインメントに対応する．しかし，正義の

ち他の動物でも同様の行動原理が働くもの

概念や定義は，個人や社会の感覚，経験，歴史，文a.

食（生命維持）に関するもの

化的あるいは宗教的背景で変化し，常に揺らぎの状b.

生殖（種の継続）に関するもの

態にあるので，一義的に定義することは困難である．

c.

戦い（個の生命や種の存続）に関するもの

負0
図‐1 エンタテインメント数直線

5

39

正

② 他の動物と異なり，人間のみが創造した文明や他の動物においても同様の行動原理が働くもの，そ文化に関連するもの

して②他の動物と異なり，人間のみが創造した文明a.

美の認識と評価や文化に関連するもの，の 2 種に区別されることを

b.

自由な表現

示した．ここでは，エンタテインメントの様々な行

c.

学習と教育

為を具体的に取り上げて詳細に分類し，その背景に

d.

価値創造

ついて説明する．

e.

共感

f.

挑戦

g.

発展

h.

晴れ舞台

（1） 人間が動物であることに起因する行為a) 食（生命維持）に関するもの
・父親（狩人）が狩りに出かけ，愛する人（家族や仲間）のために獲物を獲る行為

上述の①について，説明は容易であろう．動物は，・母親が赤ちゃんにミルクをあげる行為

食物を摂取しない限り，生命を維持することができ・美味しいものを食べる行為

ない．したがって，食物採集・摂取に関連する行為

・愛する人や親しい人（家族や友人）のために料理そのものが人間を含む動物にとって，必要不可欠なを作る行為ものである．また，生命が持つ最大の目的は，個お・愛する人や親しい人と飲食する行為

よび種の存続と，継続である．人間を見ても，恋愛・・御馳走を皆で食べる行為（祭り，パーティー）

性愛，そして戦い（スポーツ，その他の勝負事）が，・富（余剰な食料や，それと交換可能な金銭や財）

エンタテインメントとして，如何に多くの部分を占を勝ち取り，蓄える行為

めているかを見れば，そのことがよく理解できる．
②は，人間の祖先が，数万年前にアフリカを出発

人間が生物である以上，食物を取らなければ生きして世界中に広がり，その地で様々な文明・文化をていけない．したがって，言うまでもなく食物の採創造したことに深く関連する．すなわち，人間が発取は，人間が生命を維持していくうえで，もっとも展を遂げる過程で，必然的に必要とされる能力とし重要な行為の一つである．現生人類は，およそ 20 万て，築かれ備わってきたものと考えられる．

年前に登場したと言われる．登場以来そのほとんど

このように，心の状態を映し出す鏡として，エン（おそらく 95％以上）の期間で，狩猟により食物をタテインメントには，人間が動物として持つ本能的得てきたと考えても言い過ぎではないであろう．なな行動に起因するものと，人間が現在に至る進化のぜなら，農耕に基盤を置いた世界の 4 大文明であっ過程と密接に関連付けられるものがある．その働きても，その歴史はせいぜい数千年であり，日本で農を知るためには，脳科学，心理学，文化人類学，教耕が始まったのは，弥生時代に入った後の，およそ育学，比較認知科学など，広い領域に渡る総合的な二千年前だからである．

分析が必要になる．

狩猟の一種に，釣りがある．著者はその中でも渓流釣りを趣味の一つとしている．それゆえ，狩猟の5. エンタテインメント の基本行為

エンタテインメント性については，よく理解していエンタテインメントの基本行為とは，いったい何るつもりである．渓流釣りは河川の上流域で行われ，であろう．前章において，エンタテインメントは，本流と呼ばれる水量の豊かな流ればかりか，支流の①人間が動物であることに起因するもの，すなわちいわゆる歩くのも困難な沢に入り，獲物を求めて遡640行する釣りである．これは，かつて我々の祖先が獲猟に関するエンタテインメントは，人種，民族，地物を追い求め，何日にも渡り，命がけで狩猟を行っ域，文化，年齢，時代を超えて，共通のものである

たことと，類似性が非常に高い行動である．

と確信される．数万年前に，我々の祖先達も，きっ釣りの醍醐味は，運よく獲物を釣り上げることがと同じ気持ちで狩猟を行い，成功で得られるエンタ

できた時に，ほとんど口では言い表せないほどの感

テインメントを，同じ様に楽しんだことは，想像に動，快感，嬉しさが得られることである．それこそ，難くない．

言葉にできない喜びで頭の中がいっぱいになり，し食に関連する行為は，エンタテインメントの最も

ばらくはその感動に浸り，他の考えなど思い浮かば主要な部分を成す．母親が，まだ何もできない赤ちないほどである．このように，食糧獲得の行為が成ゃんにミルクをあげる行為は，まさに人類が種を存功した時に，快感，喜びと言う形で得られる脳内報続させるために，絶対的に必要なものである．美味

酬は極めて大きい．それは，自分のみならず，家族

しいものを一人で食べるのもよいし，家族や親しいや仲間のために，少なくとも今日，そしてもしかし仲間と一緒に食べれば，その楽しさは倍増する．我々

たら明日の糧を得て不安を解消できたことに対して，は何かめでたいことがあれば必ず，たとえ何もなく

自分自身に与えられる褒美であり，究極のエンタテても理由をつけて「祭り」を企画し，御馳走を食べ

インメントなのであろう．

る．やはり食こそが「生きる」ことの基本なのであ写真-3 は，アフリカに住む狩猟採集民の少年が釣る．

りをしている姿を，そして写真-4 は，筆者が秋田県

食に関連してさらに言うなら，古代人にとっても，の山中で釣りをしている姿を撮ったものである．ま現代人にとっても，より多くの富（余剰の食糧，あた，写真-5 はこの少年が，釣り上げた魚を誇らしげるいはそれに交換可能な金銭や財）を支配できれば，に見せる姿を，そして写真-6 は，筆者が釣り上げた食をはじめとして，生きるために必要な，あらゆる

渓流魚（イワナ）を見せている姿である．この少年

物や機会をより多く手に入れることが可能になる．

と，筆者の釣り（狩猟）をする時の心構えや姿恰好，したがって，富を勝ち取り，蓄える行為も必然的にそして成功した時の喜びの感情に，全く差のないこ

重要なエンタテインメント行為の一つとなる．

とは，写真を見れば明らかである．このように，狩

写真-3

写真-4

写真-3 カメルーン東南部熱帯雨林に住む狩猟採集民少年の釣り（2012 年 3 月，カメルーン共和国にて，愛知県立大学
亀井伸孝准教授撮影）
写真-4 秋田県中部山中における渓流釣り，湯山茂徳（2005 年 8 月）

7

41

写真-5

写真-6

写真-5 カメルーン東南部熱帯雨林に住む狩猟採集民の少年が釣った魚（2012 年 3 月，カメルーン共和国にて，愛知県立大学亀井伸孝准教授撮影）
写真-6 新潟県北部山中で釣った 43 ㎝の大イワナ，湯山茂徳（2007 年 5 月）

悲恋物語を好む傾向がある．古今東西，どの世界でb) 生殖（種の継続）に関するもの

も悲恋は小説，演劇，舞踊，また映画の題材として・異性を愛し，また愛される（恋愛）行為

広く取り入れられてきた．ハッピーエンドでは終わ

文学：万葉集，源氏物語，ロマンス

らない，主人公の死と言う「負のエンタテインメン

映画：悲恋物語（Waterloo Bridge，君の名は，慕情，ト」が，物語性を高め，読者や観客のエンタテイメ

ラブストーリー（ある愛の詩））

ント感覚をより強く刺激し，感動や共感を引き出す

演劇：ロミオとジュリエット

ための要素として，重要な役割を担っている．

オペラ：蝶々夫人

性愛は，種の継続に対してより直接的な行為であ

バレエ：白鳥の湖り，やはりエンタテインメントの重要な部分を形成

ミュージカル：ウェストサイド物語（現代版ロミしている．江戸時代の有名な浮世絵師達によって描

オとジュリエット）

かれた「春画」は，倫理的問題から，母国の日本に

能，歌舞伎：娘道成寺

おいて，公的な場所での鑑賞は，基本的に不可能な

文楽：曽根崎心中状態となっている．しかしながら，文化先進国であ

歌曲：おわら風の盆恋歌

る欧米諸国では芸術作品と見なされ，美術全集の一部として出版され，また有力な美術館や博物館で，・性愛の行為しばしば展示会が開催されている．

浮世絵（春画）：海外で芸術作品として高い評価（ゴッホ，モネなど印象派画家への影響，ピカソがc) 戦い（個の生命や種の存続）に関するもの

所蔵：作品への影響）・闘争し，また闘争を見る行為

文学：好色一代男（井原西鶴）

ローマの闘技会（コロセウム，アリーナ），闘牛，
相撲，格闘技，各種スポーツ，武道，戦争映画

人類として，種の継続が最大の命題である以上，・勝負に勝つ行為

男女の恋愛は必要不可欠なものと考えられる．それゆえ，人間は恋愛物語が好きである．とりわけ主人

将棋，囲碁，麻雀，様々な競争，賭けごと，株取公となるヒーロー，あるいはヒロインのどちらか，引，先物取引あるいはその両方とも最終的に死んでしまうという，

842

生物は，生き残るために常に生存競争（戦い）に会的背景，歴史的背景，宗教的背景などにより価値直面している．万物の長と見なされる人間であって観に違いが生ずるため，広大な奥行きと広がりがあも，決してその真理から逃れることはできない．戦る．唯一明確に言えるのは，美を造り，鑑賞し，評いは，人間が生まれてこの世を去るまで，常に乗り価できる生物は，地球上に人間しか存在しないとい越えなければならない試練である．

うことである．個々の対象物について美を説明する

戦いは，人間が生れ落ちてすぐに始まる．生まれことは難しいが，それを鑑賞した人間が，大きな感たばかりの赤ちゃんは，親の愛情を得るために，生動や共感を覚えることは，間違いない事実である．

来身に着けた最善の戦略を用いて注意を引こうとす

それゆえ，一つの見方をすれば，美とは「エンタテる．さらに，幼児期を迎え，社会生活に加わるようインメント力を持つ人間の創造物」と言えるのかもになると，また別の新たな敵に遭遇し，戦いに勝ちしれない．

残らなければならない．学校，ビジネス，社会，全人間の祖先は，いったいいつから美を意識するよてが程度の差こそあれ，ある意味で戦いの場である．

うになったのであろうか．ある報告によると，ネア

結果の先行きが見えない戦いは，人間にとって大ンデルタール人が，亡骸に副葬品として花を手向け

きな不安材料（リスク）となり，負のエンタテインた事実が，遺跡の発掘で明らかになっている．美とメントの重要な要素である．しかし，だからこそ戦言う特別な価値を持つ花を添えて使者を弔うことは，い（勝負）に勝てた時の喜びは大きく，得られる感

人間の尊厳を認め，悲しみを表す行為として，既に動は忘れられないものになる．それゆえ，スポーツ

認識されていたのかもしれない．また，ラスコーやや賭け事など，勝負に関する各種のゲームは，筋書

アルタミラで発見された，旧石器時代の現世人類がきの無いドラマとなり，人間にとって大きなエンタ

描いた洞窟画の素晴らしさは，それが現代にも通ず

テインメントの機会を与えている．

る芸術作品とも感じられ，彼らの持つ優れた美的感覚を証明している．

（2） 文明や文化に関連する行為

写真-7 は，アフリカに住む狩猟採集民の女性たちa) 美の認識と評価

が，整髪している様子を示している．また，写真-8
は，東京のダンススタジオで，パフォーマンス準備

・美しいものを創作し，演じ，鑑賞する行為（芸術，芸能）のために，女性ダンサーを囲んで，整髪作業が行わ

・美しいものを手に入れる行為（芸術作品）れている様子である．両者が物語っている事実は，・美しいものを身につける行為（ブランド品：ファ

整髪と言う美を創造付加する行為に対する熱意や喜ッション製品，高級車，高級腕時計）

びは，人種，年齢，文化，地域の違いに関わらず，

・自分が美しくなる行為（美容，化粧，整髪，ファ

共通しているということである．美を愛でる心は，ッション）

人類が生まれて以来決して絶えること無く育んでき

・美しい光（花火，イルミネーション）を見る行為

た，最も人間的な特質・特徴の一つである．

・良い匂いを嗅ぐ行為（香道）・美に関する感性や知識を磨き，深める行為（芸術b) 自由な表現

作品の鑑賞）

・自分を表現する行為（音楽，舞踊，演劇，絵画，
彫刻，映像など）

古くから美について，いろいろな議論が行われて・他の人々に，自分を知ってもらう行為

いる．美の感覚や意識には，個人差はもとより，社・他の人々に賞賛される行為

9

43

写真-7

写真-8

写真-7 カメルーン東南部熱帯雨林に住む狩猟採集民の女性達（2012 年 3 月，カメルーン共和国にて，愛知県立大学亀井伸孝准教授撮影）
写真-8 東京のダンススタジオで行われたダンスパフォーマンス前の準備（2012 年 3 月）

人間は，他の動物と異なり，自分の意志や感情をる．また，赤ちゃんの方も，ありとあらゆる方法で他人に伝えるために，様々な方法で複雑なコミュニ

親や，周りにいる人の注意を引き，学ぼうとする．

ケーションを行うことができる．それには，音声言

やがて，子どもが社会に入り，学校に通うように

語，音楽，舞踊，絵画，造形，映像，そしてそれらなると，教育の場は学校が大きな比重を占めるようの組み合わせなど，ありとあらゆる手段を用いていになる．学校教育における大きな問題は，生徒にとる．こうした自由な表現の創造こそ，エンタテイン

り教育内容の全てが，いつも正のエンタテインメン

メントの基本要素であり，芸術を生むための基礎にトであるとは限らないという点である．しかし，教なると思われる．

育を実践していくうえで，負のエンタテインメント

さらに，自分が創造したものを他人に見てもらい，を感じさせる場合があることは，避けて通れない．

評価・賞賛されることは，人間にとり，大きな喜び

既に，負のエンタテインメントは，正に転化できるである．評価・賞賛により，脳内の報酬系をつかさ

可能性のあることを述べた．負の要素の中に如何にどる部分に大きな働きかけが行われ，エンタテイン

正の要素を見出し，正のエンタテインメントに転化

メントエネルギーを呼び起こす重要なきっかけになさせながら教育を実践して行くかが重要である．忍ると考えられる．

耐強く弛まない努力を継続していくしか，この問題を解決する方法はないように思われる．
親が子供の成長を感ずる時，そして先生が生徒のc) 教育と学習
・教え育てる行為（教育）

成長を知った時に得られる喜びはたいへんなもので・自分が成長するのを自覚する行為（学習）ある．生徒の成長と成功を見て「先生冥利に尽きる．」という言葉が用いられる．これこそ教える側の最大のエンタテインメントを表している．

人間は，教え，学ぶことが非常に好きである．既に赤ちゃんの時から，周囲の大人は共に遊びながら学ぶことの喜びには，自分で自分を教育し，高みいろいろなことを赤ちゃんに教え，成長していく過に導くという自己啓発作業も含まれる．自分が成長程で，うまく社会生活ができるように育てようとす

を続け，より多くの成果が目に見えるようになり，成果を確信できるようになることは，本人の脳内で

1044自己報酬機能が作動し，大きなエンタテインメント

は，その一例と考えられる．姿かたちがおかしいとになると考えらえる．

言って笑い，色が変だと言って笑い，大きさが違うと言って笑い，考えがおかしいと言って笑い，失敗d) 価値創造したと言って笑い，面白いことをしたと言って笑う．

・笑う行為（ギリシャ喜劇，笑い奉納，狂言，コメ他と違う予想外の何か新しいものを見つけると，あディーフランセーズ，チャップリンの喜劇，寅さるいは，たとえそれが予想に近い物であっても，そん，落語，漫才）の価値を評価し，感動・共感して笑うという行為が・運動（体を使い動かす）して健康を保つ行為

発生し，他の人々にも伝染する．

・自然と遊ぶ行為（登山，川遊び，海水浴）

いわゆる噺家は，こうした笑いの基（ネタ）を探・幻想したり，夢を見たりする行為（ディズニーラ

し出したり作ったりして，言葉で他人を笑わせる名ンド，テーマパーク）

人である．普通の人が気づかない仕草や，所作，動・整理・整頓し，清潔にする行為

作，あるいは言葉の表現を見つけ，それを基に他人・希望を持つ行為の注意を引き付け，その面白さに共感させることで・希望を持たせる行為

笑わせる．

・欲しいものを手に入れる行為（買い物）

人間は時には猛威を振るい，多大な被害を与える

・心地よい環境に暮らす行為

自然の中に入り込んで自分が同化することを楽しみ，

建築，庭園，家具・調度：桂離宮，修学院離宮，

体を動かして運動することにも，多くの価値を与え都市空間，都市設計ている．さらに，子どもから大人まで，夢の世界で・リラックスする行為（ストレスフリー）

遊ぶことが大好きである．ディズニーランドをはじ・ 悪をはたらく行為（悪役，
Who’s Bad? (M. Jackson )，めとするテーマパークの盛況ぶりが，それを示している．また，生活の豊かさが十分高まれば，より心

悪魔，魔女，犯罪小説）
・人を裁き，罰する行為

地よい快適な環境で暮らすことに多くの価値を置く

・人を苦しめる（虐待する）行為（サディズム）

ことは，当然のことであろう．

・人に苦しめられる（虐待される）行為（マゾヒズ

一方，悪は，基本的に負のエンタテインメントにム）関連する．しかし，悪の行為を想像したり，演じた・珍しいものを見る行為（サーカス，曲芸，奇術（手り，語ったり，聞いたり，見たりすることは，その品））価値を認め，正のエンタテインメントへと導くため・恐怖を味わう行為（お化け屋敷，怪談，ホラー映の大切な機会となる．

画，スリラー映画）
・変身する行為（化粧，仮装（ハロウィン，仮面舞e) 共感

踏会，コスプレ））

・妊婦が胎内にいる赤ちゃんの存在を感じ，心を通わせる行為

人間は，実在する物あるいは抽象的な概念を問わ・赤ちゃんや幼児と心を通じ，一緒に遊ぶ行為

ず，周囲に存在するありとあらゆる物や考えに対し・幼く，可愛らしいものを愛でる行為て新たな価値を見出し，意味づけを行うという方法

・愛する人や親しい人（家族や友人）を気遣い，愛で，価値創造をすることが得意である．ポジティブする行為

な情動的コミュニケーションの一つとされる笑い 4)1145

・愛する人や親しい人（家族や友人）と時を過ごす

ンメント性を感じている．これは，映画や小説など

行為の芸術作品としてばかりでなく，ボランティアなど

・動物を愛玩し，共に遊ぶ行為（ペット，動物園）

様々な社会活動に，具体的な形で現れている．また，・他の人々を幸福にする行為

贈り物を贈るのも，貰うのも嫌いな人はいない．自・他の人々と幸福を分かち合い，共有する行為

然の中に入り，自然と共感することも幸福感を感ず

・苦しみや困難，不幸を分かち合い，共有する行為

る一時である．さらに，生は当たり前のこととし，・悲しみに浸る行為

死をもエンタテイメントの主な対象・題材として，・涙を流す行為（笑いと同じように，他の人々にも多くの芸術作品がある．

伝染する．）

前項で，笑いは人間の価値創造行為と，深く関わっ・絆を保ち，分かち合う行為ていることを述べた．さらに，笑いや微笑は，情から・弱き者，不幸な者に同情し，助ける行為

意への展開と密接に関係しており，面白いという心の・驚いたり，驚かせたりする行為

状態の意図的，あるいは意志的表出であり，自己と他・勇気を持ち，勇気を示す行為

者の共感状態の反映と考えられている．

・贈答したり，されたりする行為（プレゼント交換）
・自然に入り，親しみ，抱かれる行為

f) 挑戦

・生と死

・冒険し，危険を冒す行為

・笑う行為

大航海時代（コロンブス），ベンチャー企業，バンジージャンプ，スカイダイビング，ロッククラ

人間は，一人で生きていくことはできない．最もイミング，株取引

身近な存在として家族が，そして友人が，また職場

・より早く，より高く，より遠く，より美しくあるの仲間が，あるいは社会を共に構成する知人や他人べく挑戦する行為（スポーツ）がいる．複数の人間が共生していくには，当然のこ・何かを探し，見つけ，追いかけ，捕まえる行為（鬼とながら，心をまとめ平安に保つための共感が必要

ごっこ，狩り，釣り，研究，研鑽）である．家族であれば無償の愛が，友人であれば友・新しいことに挑戦する行為（技術開発，宇宙開発，

情（写真-9）が，仲間であれば心遣いが，社会であ

深海開発）

れば文化的通念や常識がその支えとなる．共感は，・物を製作する行為（職人）

人間同士にある互いの距離感によって，その表れ方

・仕事を成し遂げる行為は様々である．

・困難を克服する行為

赤ちゃんや幼児などは，本質的に誰にでも愛される存在である．それは家族など，ごく親密な者のみにあてはまるわけではなく，周囲にいるほとんどすべての人が，同じような気持ちを持つような社会的反応である．彼らは，単に家族のみならず，社会を構成するすべての人々にとっても，かけがえのない存在であり宝なのである．
人間は幸福，不幸，困難，悲しみ，苦しみなどを写真-9 無償の愛，そして友情

他の人と共有し，共感することに多くのエンタテイ

12

46

・好奇心を満たす行為

最近，原人ホモ・エレクトスが，およそ 100 万年

・未知のものを知る行為（旅行，オーロラ見物，サ前に，人類として初めて火を使用したという学説がファリツアー，イルカ発見ツアー，SF 小説）発表された．以来，火を囲んで人付合いすることが，人間として最も重要な特徴であるという研究成果が挑戦し，新たに何かをやり遂げることは，最も人報告されている．

間らしい行為の一つである．人間が冒険をせず，あ灯（火）を源とする花火やイルミネーションは，

るがままの自然をただ受け入れるだけの存在であっ美の形態の一つとして，多くの人々が感動するエン

たなら，今日の文明は生まれなかったであろう．もタテインメントである．また，子どもにとって火をしコロンブスが 500 年以上前に，未知の世界に向か起こすことは，たいへん大きな興味をそそる遊びでって冒険し，旅立たなかったとしたら，今日の世界あるとされる．やはり人類発展の契機となった火は，は全く別の姿をしていたであろう．

現代人にとっても大きな魅力なのであろう．

ビジネスの世界，芸術の世界，科学の世界，そし新しい技術の発展は，今日においても人間にとり，て誰もの人生そのものが未知への挑戦の連続であり，重要なエンタテインメントを提供している．新たに人間はそれを最高のエンタテインメントの一つとし開発された製品（例えばスマートフォン）が発売さて毎日を生きている．小惑星探査機はやぶさの無事れれば，多くの人が行列して買い求めようとする．

な帰還を，ハラハラしながら祈り，イプシロンロケ

このように，新技術の開発は，誰もが飛びつく魅力

ットの打ち上げを，今か今かとワクワクしながら待を持つエンタテインメントである．

ち侘びる，何十万，何百万人もの人々の上気した顔

化学の火に比べ，原子の火（第 2 の火）が用いらが思い浮かぶ．

れるようになったのは，つい最近（数十年前）のことである．原子の火の利用はまだ日が浅く，人類にg) 発展

とって経験が不十分な点や，生物そして環境に及ぼ・ 火（灯）を使う行為

す影響について未知の部分が多く，その利用を今後

暖炉，囲炉裏，炬燵，炉端焼き，バーベキュー，

どのようにするべきかについて，様々な考えがある．

キャンプファイア，火起こし，火祭り（どんど焼特に，2011 年 3 月 11 日に起こった東日本大震災でき），花火，イルミネーション

発生した原子力発電所の事故は，原子の火の利用に

・科学や技術の研究と開発

ついて，世界中で大きな議論を巻き起こす契機とな

ノーベル賞

った．

人間の文明は，（科学的）知識に基づく技術の導h) 晴れ舞台

入，そしてそれに対応して発達した社会制度との相・新たな生命の誕生を待ちわび，また誕生を祝う行

互作用として発展してきた．技術的発展の第一歩は，

為化学の火（第一の火）の利用である．火の発見は，・愛する者の成長を見守る行為（誕生日，七五三，

単なる偶然の産物なのかもしれない．しかし，これ

桃の節句，端午の節句）

により人間は初めて自然のエネルギー循環から独立

・人生の区切りに関連する行為（入学式，卒業式，した形で，自らの意思に基づきエネルギーを利用で入社式，結婚式，銀婚式，金婚式，還暦，喜寿，

きるようになった．

米寿，葬式）
・叙勲，園遊会招待，ノーベル賞

1347

人間の一生には，様々な区切りとともに，晴れ舞・権力を持ち，行使する行為

台が用意されている．晴れ舞台とは，普通の人にと

個人，法人，政府などにおける経営（マネジメンって普段は起こらない，衆人の注目を浴びる機会のト），すなわち予算，人事，運営などに関する決ことである．晴れ舞台は，本人のみならず，周りに定権の行使いる多くの人を巻き込んで，エンタテインメントを提供する．

人間はこの世界で，一人で生きられるわけではな

誕生は，新しい家族の一員を待ちわびる一家の注

い．必ず何らかの社会に属し，その社会が定める制目を集める，人生最初の晴れ舞台である．さらに，度に従い，生きていかなければならない．地球上に成長とともに，節目には必ず祝い事が待っている．

存在するありとあらゆる文明で，為政者の権威を示

そして，皆の注目を浴びる最後の晴れ舞台が，葬式し，人々の不安を和らげ，社会の安定を保つ目的で，である．本人がたとえこの世にいなくとも，皆が別

様々な象徴的巨大建造物が造られ，また国家的な行れを告げに来る最後の儀式だからである．このよう事や儀式が行われている．こうした建造物や行事，に，人間は生を受けてから，絶え間なく様々な晴れ

儀式は，人々に希望や満足感を与えるエンタテイン

舞台を経験しながら人生を歩んでいく．晴れ舞台にメントとして受け入れられ，秩序だった政治を遂行

は，いつも贈答やご馳走が付き物であり，関係者をしていくうえで，必要欠くべからざるものである．

もてなすエンタテインメントの大切な機会となる．

政治（祭り事）にとって，人々の歓心と関心を得る

叙勲や園遊会への招待は，功成り名を遂げた人々

ことは，たいへん重要なことである．したがって，にとって，その成功を称える最高の晴れ舞台である．

政治とエンタテインメントは，切っても切れない縁とりわけノーベル賞は，科学者，文学者，そして経にある．

済学者にとって，人類の発展に対する寄与を世界が過去に政治的建造物であったとしても，今日では評価したことを示す，最高の栄誉となる．

多くの人々の興味を集める名所になっているものが多い．例えば，ピラミッド，パルテノン神殿，コロ（3） 社会性を持つエンタテインメント

セウムなどはそのいい例で，毎年多数の観光客が訪・国威や権威の発揚を感じ，同化する行為

れる名所として知られている．世界の経済・文化的安土城，大阪城，江戸城，ベルサイユ宮殿，故宮中心として活動する大都市には，その象徴となる，

紫禁城，ホワイトハウス，赤の広場，軍事パレー（高さを誇る）観光名所が必ず存在し，エンタテイ

ド，観閲式，出初め式，オリンピック，ワールド

ンメントを提供している．例えばパリならエッフェ

カップ

ル塔，ニューヨークならエンパイアステートビル，

・モニュメントや名所を見る行為

そして東京なら新名所のスカイツリーということにピラミッド，パルテノン神殿，秦始皇帝稜，コロなるであろう．

セウム，仁徳天皇稜，凱旋門，エッフェル塔，エ

人間の心に及ぼす宗教の力は計り知れない．人々

ンパイアステートビル，スカイツリー

は宗教の原理となる教義に傾倒するばかりか，様々・宗教的高揚感を感ずる行為

な宗教的儀式や建造物に心を奪われ，感動する．こ富士山，東大寺，式年遷宮，お伊勢参り，バチカ

うした行為は外観上，エンタテインメント的要素がン宮殿，ノートルダム寺院，メッカ巡礼，ガンジ

強く見られるが，長い歴史が示しているように，宗ス川の沐浴教の持つ深遠さは，「エンタテインメント」の一語

1448

で説明できるほど，簡単なものではないように思わ同体が形成され，時にはパラダイスにもなりうるとれる．

いう説がある 5)．なぜなら，災害が起きると，見知人間にとって，最大のエンタテインメントの一つらぬ人同士が友人になり，力を合わせて惜しげもなに，「権力を持ち，それを行使すること」が入るの

く物を分け合い，自分に求められる新しい役割を見を，忘れてはならない．一度経営者や政治家になっ出すことが報告されるからである．個人とグループて大きな権力を持った者が，その地位を容易に諦め，の価値観，目的が一時的に合致し，被災者の間に正進んでそれを譲り渡すという話しを聞くことはあま

常な状況のもとでは，めったに得られない帰属感とりない．経営的見識を既に失っているのが誰の目に一体感が生まれる．危険や喪失，欠乏を広く共有すも明らかであるにもかかわらず，第一線から退かず，ることで，生き抜いた者たちの間に親密な連帯感が老害を与え続ける経営者の話しや，賞味期限が切れ，生まれ，それが社会的孤立を乗り越えさせ，親しい

退かなければならない時期をとうに過ぎているにもコミュニケーションや表現への経路を提供して，物かかわらず，その地位にしがみついて政治を停滞さ

理的また心理的な援助と安心感の大きな源となる．

せる首相の逸話などに事欠かない．

これは大災害による危険や喪失，恐怖心という負のエンタテインメントが，実際に災害に遭うと，具体（4） 負のエンタテインメントの特徴的に克服して行かなければならない対象になり，そ負のエンタテインメントとして，不安，病，飢餓，の過程で正のエンタテインメントに転化したものと危機，災害，戦争，犯罪，暴力，いじめ，恨み，死見なすことができる．

など，さまざまなものがある．悪は，基本的に負のエンタテインメントに関連する．しかし，悪の行為

6．おわりにを想像したり，演じたり，語ったり，聞いたり，見エンタテインメントは，政治，経済，教育，芸術，たりすることは，その価値を認め，正のエンタテイ

科学など，ありとあらゆる社会・文化活動に大きなンメントへと導くための主要素となる．なぜなら，影響を及ぼす，人間のみが有するコミュニケーショ

悪との戦いそして勝利，あるいは悪から正への更正ン手段の一つである．エンタテインメントの原理をなどの行為により，悪はエンタテインメント数直線知るためには，脳科学，心理学，文化人類学，教育上で，負の座標から正の座標へと転換し，その行為

学，比較認知科学など，広い分野に渡る総合的な分

自身が正のエンタテインメントに転化することがで析が必要になる．本研究では，エンタテインメントきるからである．悪役スター，悪役レスラー，悪魔の起源，特徴，働きなど原理について科学的な視点

物語，犯罪小説などに登場する悪は，それに相対すで分析し，その本質について検討した．様々な問題

る正義の存在により，多くの人々から愛されるようが噴出する 21 世紀において，人間が人間であるためになり，負から正に転化するエンタテインメントのには，より大きな正のエンタテインメント，すなわ

典型となる．

ち幸福感を人々にもたらす機会を与える努力を継続

大地震，大洪水，巨大テロなどの大災害（負のエ

し，誰もがその恩恵に浴する機会を，平等に与える

ンタテインメント事象）が起きた時，人々の間には社会を形成して行く必要がある．

集団パニックが生じ，誰もが他の人を踏みつけにして生き延びようとすると一般的に信じられている．

参考文献

しかしながら，大災害は，それ自体は不幸なもので

1） カールソン：第 14 章 コミュニケーション，神あるが，災害後直ちに被害者の間に相互扶助的な共経科学テキスト‐脳と行動‐：泰羅雅登，中村15

49

克樹監訳，丸善株式会社，平成 22 年 7 月 9 日発4） 苧坂直行：笑いと微笑みの脳科学，第 3 章 感情・行

情動，意思決定と脳科学，作業療法ジャーナル，2） 明和政子：心が芽ばえるとき‐コミュニケーシ

Vol. 45，No. 7（2011）

ョンの誕生と進化‐，NTT 出版株式会社，2006

5） 小林潔司，鄭 蝦榮：第二章 災害の壁‐安全・年 10 月 27 日発行

安心とコミュニケーション，巨大災害と人間の安全保障，清野純史編著，株式会社 芙蓉書房出3） 亀井伸孝編著：遊びの人類学ことはじめ，株式会社 昭和堂，2009 年 6 月 30 日発行

版，2013 年 1 月 31 日発行

PRINCIPLES OF ENTERTAINMENT

Shigenori YUYAMAEntertainment is one of communication means only human has to express and share feelings and emotions such as fun,pleasure, surprise, satisfaction, happiness, and sometimes even anger or fear (negative entertainment). It plays an importantrole to trigger and develop sympathy among people, sending and receiving messages one another. Chain reaction andtransmission of sympathy is essential in entertainment. It is thought to be one of major elements to form creative services,
strongly affecting economies and societies. Wide ranges of scientific knowledge on brain science, psychology, cultural
anthropology, education, and cognitive development are necessary to study principles of entertainment. This paper
discusses principles of entertainment in terms of the origins, characteristics, and mechanism in order to analyze influence ofentertainment on human societies and cultures.

16

50

グローバルビジネスにおけるエンタテインメントの役割
湯山茂徳
工博，博士(学術) 京都大学経営管理大学院 特命教授
（日本フィジカルアコースティクス㈱ 代表取締役：〒150-0011 東京都渋谷区東 2-17-10）
E-mail: yuyama@pacjapan.com

20 世紀後半の世界を席巻し，産業を支えた日本の製造業が大きな困難に直面し，転機を迎えている．しかし，世界を見渡すと，製造業に分類もしくは関連するものの，付加価値の高い高級品の分野で強い競争力を持ち，好不況の影響をそれほど受けることなく，大きな収益を上げている例が見られる．これは，長い間に培われた技術力に，ブランド力を合わせ，所有することを喜びとするエンタテインメント性を追求し，好不況の影響を比較的受けにくい，富裕層の根強い支持を保ち続けた結果と考えられる．日本には，古より伝わる伝統的なサービス産業やコンテンツ産業などのように，高い付加価値創成力，すなわちエンタテインメント力を持つ企業が多くある．本研究では，グローバルビジネスを成功に導くために必要な，エン
タテインメントの果たす役割について考察する．

Key words: entertainment, global business, roll

これは，技術のみを重視しすぎ，顧客の求める使

1. はじめに20 世紀後半の世界を席巻し，産業を支えた日本のいやすさ，デザインなどのエンタテインメント性を製造業が大きな困難に直面し，転機を迎えている．

無視し，独善的な殻に閉じこもり，いわゆる技術のとりわけ日本の家電・エレクトロニクス産業は，現

ガラパゴス化を自ら招いてしまったことと無縁では在きわめて厳しい状況にある．かつて世界に強さをない．20 世紀に大きな成功を勝ち取った日本企業の誇った業界にも関わらず，世界的に名を知られた複多くが，21 世紀に入り増々グローバル化するビジネ

数の有力日本企業が 2012 年度決算で，大きな赤字をスの世界で，人間特有のコミュニケーション手段で計上した．

あるエンタテインメントの重要性を，認識することが出来なかったのである．

こうした状況を産んだ原因は，近年の超円高，そしてディジタル技術革命に起因する新興国の追い上

さらに，かつて日本のお家芸とまで言われた造船，げと台頭などの複合的要因で説明される．しかし，鉄鋼，機械などの分野でも，新興国の追い上げによ真の原因はそれだけではないと考えられる．かつてり，日本企業は恒常的に厳しい状況下に置かれてい英米などの欧米先進諸国がたどった道のりを，日本

る．ついこの間まで，誰もが世界最強と認め，日本もたどっているにすぎないのかもしれない．すなわの製造業の中では唯一強い競争力を保っているとも

ち，過去の成功体験にこだわり，それから容易に脱言われる自動車産業でさえ，安閑とはしていられなすることが出来ないために生じた，産業構造の根本い状況が垣間見えている．自動車産業において，素的変革，および産業戦略の見直しに対する致命的な材や機械工業部品が占める付加価値の比率は低下し遅れが，その原因とも考えられる．

続け，今やその定義は，「素材+機械＋電器・電子＋

151

通信＋情報＋ソフトアプリケーション＋デザイン＋

翻って日本を見ると，幸いなことに，製造業であエンタテインメント」と見なすべきと考えられる．

っても，一部の素材・部品産業，あるいは機械産業

このうち，素材と機械を除いた分野，とりわけ「情などのように，高い付加価値創成力を持つ企業であ報，ソフト，デザイン，エンタテインメント」の比

れば，極めて強い世界的競争力を持つことが明らか

率が今後ますます高まることは必至である．したがになっている．したがって，最も重要なことは，製って，近未来の自動車産業では，出来る限り低コス造業の分野で，如何に付加価値創成能力を取り込み，トで共通化した部品モジュールを製作して世界各地

新たな価値を創造し高度化するかということである．

に供給できる体制を整え，グローバルな市場で様々

本研究では，グローバルビジネスを成功に導くために異なる消費者，すなわち市場の嗜好に合わせて付に必要な，エンタテインメントの果たす役割につい加価値を創造し，出来る限り高価格で購入してもらて，様々な産業分野を対象に考察する．

えるシステムを築ける企業が，グローバル大競争の勝者になると考えらえる．

2．21 世紀のグローバルビジネス

こうした事実は，今後の世界で日本が従来型の製

21 世紀においてグローバルにビジネスを展開し，造業のみを主たる糧として生きていくことが如何に少なくとも今後 1～2 世代（30～60 年の期間）程度

難しく，おそらくほとんど不可能であることを如実

は事業を継続でき，世界的な大競争の中で存在し得に示している．しかし，世界を見渡すと，製造業でるグローバルビジネスの産業モデルとは，一体どのあっても，付加価値を高めて成功している事例がいようなものであろうか．

くつか見られる．ドイツの自動車，スイスの時計，

その第 1 として，エネルギー産業がある．人間のフランス，イタリアのブランド品産業，フランスの近代文明や文化は，人間自らが自分の意思で取り出ワイン産業などがその代表格である．いずれも，製したエネルギー資源を，自由にほぼ制限なく使える造業に分類もしくは関連するものの，とりわけ付加ようになったこと（例えば化石燃料や原子力など火価値の高い高級品の分野で強い競争力を持ち，好不の利用）により発展してきた．これは，地球上の他

況の影響をそれほど受けることなく，大きな収益をの動物が，生命を維持するために必要なエネルギー上げている．これは，長い間に培われた技術力に，源として，太陽の恵による自然のエネルギーサイク

ブランド力を合わせ，所有することを喜びとするエルの中で，食物を摂取するに留まっているのとは，ンタテインメント性を追求し，好不況の影響を比較

全く異なっている．したがって，18 世紀末の産業革的受けにくい，富裕層の根強い支持を保ち続けた結命に始まり，20 世紀初頭までに組織化された「人間果と考えられる．

が使用するためのエネルギーを供給する産業」すな
わちエネルギー産業は，21 世紀以降も間違いなく存

付加価値創造力を成長の糧とし，大きな成功を収在すると考えられる．

めているもう一つの例が，アップル社や Facebook 社に代表される，アメリカの IT 関連企業である．世界

残念ながら日本は，エネルギー源のほとんどを輸中の誰もが求める，新規性，革新性，エンタテイン

入に頼る無資源国である．したがって，エネルギー

メント性を提供することにより，生まれて 10 年もた

源を自然から採取するという，極めて大きな付加価

たない企業が，IPO（株式公開）後の株式時価総額に値（富）の得られる一次的な意味のエネルギー産業

おいて，最も有力な日本企業をも凌駕するほどの力

は，基本的に存在しない．現状で国内にあるのは，を持つことが証明されている．

原油や LNG などの原料を，実生活に利用できるようにガソリンや軽油，都市ガスなどの形に精製し，そ252

れを効率的に供給・分配する，付加価値創生力の小製品は，それほど多くない．日本企業は，「安くてさな，エネルギー中間加工分配業である．

良い製品」を作ることは大得意であるが，消費者の21 世紀において，経済のグローバル化，そして続

心をとらえ，感動を与え，それに見合う価値としていて起こる異なる地域間の経済的富の平準化は，ま余分に払っても所有したい気持ちを起こさせるエン

すます加速されると考えられる．20 世紀に大きな問

タテインメント力のある製品を作ることに，多くの題となった，富める国（先進国）とそうでない国（開努力を払ってこなかった．

発途上国）との格差是正の圧力は，グローバル競争

第 2 次大戦後に設立され，世界的ブランドとなっの中でますます大きなものとなり，地球全体を巻きた家電・エレクトロニクス業の S 社や，自動車業の込む動きになることは間違いない．現在，そして未H 社は，かつて多くの人々を引き付け，ワクワクさ

来において，地球に存在する資源には限りがある．

せるような魅力を持つ製品を市場に提供し続けた．

したがって，その利用はできる限り効率的に行わな

21 世紀になると，そうした何とも言えない色っぽさ

ければならない．そうした中で，エネルギーを節約を持つ製品は，瞬く間に消え去り，大衆化され特徴

し，できる限り効率的に利用するための付加価値をの無い製品を大量に販売することを目的とした，全提供する省エネルギー産業は，人類にとり極めて重く普通の企業に変身してしまったように見えるのは要な役割を果たすことになると考えられる．

極めて残念である．それに引き替え，かつて S 社を

こうした産業の中には，自動車，機械，エレクト模範とした米アップル社は，創業者の強い指導力に

ロニクス，エネルギー中間加工分配業，建設業など

より，技術ばかりか文化を重んじ，製品に機能性とが含まれ，これに関する日本企業の技術力は，世界

同時に美を求め続け，両者が見事に融合し，21 世紀

的に見て最高レベルにある．したがって，エネルギの消費者が求める製品とサービスを市場に次々に供ー源が持つ価値を，最終的に高めることのできる二給して大成功を収めた．アップル社が生み出す製品

次的なエネルギー産業として，省エネルギー産業をは，利便性を超えて人々の心に直接訴えかけ，余分

挙げるなら，21 世紀においてもグローバルビジネスに支払ったとしても，それだけの特別な価値と満足として，日本企業が貢献し発展する機会は大いにあ感を与えるエンタテインメント力を持っている．

ると考えられる．

このように，21 世紀に要求される産業とは，製品

21 世紀型産業の第 2 として，製造・インフラ建設

や建設物の持つ利便性や機能性と，エンタテインメ／サービスの融合型産業が挙げられる．前述したよ

ント力を融合した「製造・建設／エンタテイメント

うに，かつて多くの日本企業が得意とした 20 世紀型

サービス業」と考えられる．こうした分野には，機製造業や建設業が，21 世紀以降もそのままの形で生械，自動車，家電・エレクトロニクス，電機，イン存できる可能性はほとんどない．グローバル競争を

フラ建設，そして人間に安全と豊かさを提供する，

戦う中で，性能がよく，品質がいくら高くても，世食品や医薬品業など，ありとあらゆる産業が含まれ界の製品市場や建設市場で，必ずしも成功するとはる．

限らない．製品や建設物の持つ特徴や能力について

21 世紀型産業の 3 番目は，従来のサービス業にお消費者に発信し，主張し，消費者の共感が得られ，

いて，さらにエンタテインメント力を高め，様々な経済的に合理性があると説得できる場合のみに成功

分野で誰もが世界最高のサービスとして認める感動する見込みがある．

と共感を提供できる，サービス／エンタテインメン

残念ながら今日の時点で，世界市場において，値ト業であろう．サイバー空間において，多くの情報引きしなくても売れるだけのブランド力を持つ日本が溢れ，誰でも自由かつ任意に情報を発信・受信可

353能な近代民主主義社会であれば，単なるデータとしをおさめ，同社をディズニーに売却することで巨万ての情報は，消費者にとってそれほど多くの魅力やの富を再度勝ち取ることができた．

価値を持つわけではない．大量のデータ（ビッグデ一方，アップル社はジョッブスが去った後，普通ータ）から特徴を分析（多変量解析）して有意な内のパーソナルコンピューター企業として，発展して容を抽出し，人々が共に感動し共有できる価値を見いたが 1990 年代半ばに大きな危機を迎え，経営がほ出した情報のみが支払う価値のあるサービスとして，

とんど立ち行かない状況にまで落ち込んだ．そうし21 世紀の消費者に認められることになると考えられた中で，経営者として再登場したのがジョッブスでる．

ある．彼は，1997 年 1 月アップル社に復帰し，9 月

また，突出したエンタテインメント力を持ち，そには暫定 CEO に就任して経営の中枢に戻ることにの先見性や革新性により，大衆の間に瞬時にエンタなった．彼は無報酬で再建に取り組み，極めて個性テインメントエネルギーを誘引・連鎖させることの的で強い指導力のもとに，スマートフォンと連動すできる才能を持つ個人，もしくはグループが提供するモバイル型パーソナルディジタル音楽配信装置をるサービス（例えば Facebook，動画配信，SNS ゲー

開発し，世界に先駆けてそれを市場に投入した．

ムなど）は，それまでたとえ無名であったとしても，

アップル社が提案した新しい生活スタイルは，ま突然爆発的な注目を世界的規模で喚起し，極めて短さに 21 世紀の世界が求めていたもので，直ちに消費時間のうちに，ビジネス上の大成功を収める可能性

者に受け入れられ，続けざまにヒット商品を生み出を持っている．

すことにより，10 年もたたないうちに，世界中の市場で主導権を握り，旧来型機器の販売に主眼を置いていた日本企業から，市場を完全に奪い取ってしま

3．アメリカ・韓国企業の成功例
21 世紀型の製造／エンタテインメント サービスった．一度死にかけたアップル社を生き返らせ，ビビジネスを先取りした例として，アップル社におけジネスの頂点に立たせたこの成功は，奇跡とも称さる成功の秘密について分析してみる．アップル社のれる．その全てがジョッブスの持つ，新しい時代を特徴は，2011 年に他界した創業者である S. ジョッ

見据える先見性，美（デザイン力）や喜びといった

ブスのカリスマ的指導力と，先見の明にあったこと

エンタテインメント性を重要視し，機能性の高い機

1)は疑い無い．
死後に出版された彼の伝記 によると，

器に組み入れ融合させた革新性とそれに基づく新し

現在まで続くアップル社は，1977 年 1 月に起業されい生活様式の提案，そしてこれらを可能にした指導

た．その後およそ 4 年という短期間で，1980 年 12

力とカリスマ性によっていると考えられる．

月に株式公開し，ビジネス上の大成功を収めた．し彼は，自らが開発した新製品を，人々に提示する

かしながら，公開企業となったアップル社の経営にプレゼンテーションで，独特の才能を見せた．場の関して，個性が強く他者との協調性に欠けるジョッ

雰囲気を掴み，その一挙一動が注目され，そこにいブスは，やがて社内で孤立し，居場所を失うようにる聴衆やマスコミが，彼の発するメッセージをひとなり，1985 年 9 月には彼以外の役員すべての合意につ残らず聞き漏らすことのないよう，すべての関心より，同社から追放されると言う憂き目を見た．しを自分に集中させる能力を持っていた．彼にとって，かし，それに負けることなく 1986 年にピクサー社を俳優やダンサー，音楽家，スポーツ選手などが大舞買収し，新たなディジタル映像時代の到来を見据え台を踏む時のように，プレゼンテーションの場こそ，て全力をかけて経営を行った．その結果大きな成功

プロフェッショナルとしての気持ちを奮い立たせる
舞台の役割を果たしていたのである．

454

彼は，会社経営を行う際に，人事などマネジメン

消費者が求めるものを忘れ，技術が全てであると誤トでも，独特の方法で相手を魅了し，瞬時に自分の解したことによると考えられている．

側に取り込むという才能があった．自分が必要とす

かつて日本にも，アップル社やサムソン社のようる意中の人を引き抜いて雇う際には，その人を強くに，イノベーションを創造し続け，常に新しい生活

揺り動かす「魔法」を唱えることで知られた．

様式を提案することにより，消費者の心を掴むこと

日々の会社運営に関しては，何の予告もなしに，のできる企業があった．しかし，多くの日本企業は，自分の感覚のみに従い，突然方向を 180 度変えるこ

過去の成功体験から，独りよがりの無益な高仕様化ともあり，しばしば従業員を困惑させた．従業員に競争や，顧客無視の態度により，ワクワク感，ゾク

対して，高い目標を提示し，精力的に優れた仕事へ

ゾク感の欠落した製品を作り続け，いつの間にか先と導くため，理想の上司として評価されることが多頭集団から取り残されてしまうことになった．21 世

いが，方針変更の奔放さと，一見傲慢ともとれる対紀の市場において，技術的に優れた製品が売れると応により，批判的に捉える人々もいる．しかし，何は限らず，エンタテインメント性の高い，感触や感よりもこれまでの実績が示すように，彼のカリスマ

覚が良いもの，使いやすいものが消費者に愛され，性，人心掌握力，そして商品開発力は群を抜いたも爆発的に売れることに気付かなかったのである．

ので，誰にも真似のできない，アップル社発展の原動力であった．

4．日本における取組
今日東京の六本木一体を中心とする地域において，次に，2013 年時点において，スマートフォンなどの分野で，アップル社と世界市場で覇を競うサムソ

心の高揚感や満足感を追及し，食，ショッピング，ン社発展の経緯について分析する．よく知られてい

映画，美術，観光などエンタテインメントの発信と，るように，1990 年代に入るまで，サムソン社は他社

様々な先端ビジネスを融合させた一大拠点を開発し，（とりわけ日本の家電各社）の後追いを繰り返す，

国内外から多数の人々を集めることに成功している

単なる物真似企業として有名であった．その製品に事例が見られる．都内には，国際ビジネスの中心で関して言うと，外形は日本製品とそっくりであるがありながら，多くのエンタテインメントを提供し，性能や品質は著しく劣り，価格が日本製と比べて安多数の人々を集客する拠点が，他にも複数存在する．

いため，かろうじて日本品が浸透していないマーケ

また，サイバーエンタテインメントの分野におけットで売り上げを期待すると言う，世界的に見ればる成功例として，2012 年度の売上高が，前年比 2.6

2 流，あるいは 3 流とされる企業であった．

倍にのぼり，売上高営業利益率が 60％にも至る，ス

転機が訪れたのは，90 年代の初頭である．デザイ

マートフォン向けゲーム制作会社がある．売り上げンの重要性についてまとめた報告書を読んだ会長のの約 90％を，一つのゲームソフトが占めているが，号令のもと，デザインの持つエンタテインメント力

一回限りの成功で終わらないために，国内外で水平をイノベーション創造の源泉と捉えて活用し，工業展開を進めている最中とされる．さらに，国外の有製品におけるデザイン戦略を積極的に推し進めるこ

力ゲームメーカーの製品と連携するなど，他社とのとにより，消費者の心を掴むことに成功した．今や協力戦略により，より広い層の顧客獲得を図ろうと日本企業はこの分野で，見る影もない存在となってしている．自社や他社のゲーム間でキャラクターをいる．その理由として，80 年代の成功に酔い，90 年

融通し，広告を出し合うことで相互に利用者を誘導

代以降製品の付加価値を高めるデザインを軽視し，するなど，「面白さ」への追及に，大きなこだわりを持ってビジネスを展開している．このように，現555

在の短期的な成功のみならず，将来を見据えてビジ

再生して行くための，大きな参考になると考えられ

ネスそのものをデザイン化することにより，国際的る．

なエンタテインメント企業への脱皮を図ろうとして2020 年には，世界最大級のエンタテインメントイ

いる．こうした様々な試みこそ，日本が再度活性化

ベントの一つとされる，オリンピックが東京で開催するために必要としているものであり，如何にそのされる．失われた 20 年の後に，ようやく手に入れた機会を増やすかが，現在日本の直面する最重要課題

この世界的イベントこそ，21 世紀の新しい日本を形と考えられる．

造り，その能力を世界に発信する，またとない機会

普段の業務において，やる気が持てず，積極的なである．その成否は，既存，あるいは新設されるエ

気持ちが湧かないまま，漫然と目の前に与えられたンタテインメント／ビジネス拠点を，世界から求め義務としてこなしていくことは，どの職場でおいてられる需要に対応して，如何に充実させ，グローバ

も，しばしば見られる現象であろう．しかし，興味

ルビジネスの中心としてイベント終了後に渡って，を持てない仕事であっても，その中にエンタテイン

どれだけ活性化させられるかに強く依存する．東京

メント性を見出し，熱中して行うなら，遊んでいるが，世界最高のエンタテインメント，そしてビジネ

時のように，ワクワクする気持ちを，継続的に持てスの機会を提供可能な都市として，世界中の人々のるようになることが期待される．一つの成功が，次信頼と確信を獲得するためには，イベントに必要なの挑戦に結びつき，さらなる意欲や活力を生み出す

空間，施設を整えるばかりか，何よりそのマネジメ

源泉へと導くことが可能になるかもしれない．

ントを支える，グローバルな人材を育成することが安全・安心が最も重要視される食品会社で，遊び重要である．2 回目となる東京オリンピックは，21

心（エンタテインメント性）を，いたるところに取世紀における日本のあるべき姿をより具体的に示すり入れ，活用して成功を収めている例がある 2)．工うえで，恰好の舞台になることは間違いない．

場で働く従業員に，失敗しないように「頑張れ」とか，「きれいにしておけ」と言ったとしても，その5．国や都市が持つエンタテインメント力

場限りのこととして終るなら，本来の意味はなくな

一般の企業や個人に限らず，様々な意味で事業（ビってしまう．見つけた不都合を改善し，その運動をジネス）を展開する国や都市にとっても，その活性自主的に継続して行けるかどうかが重要である．

化には，エンタテインメント力が大きく関わっていこの会社では，人の心理や習性を考えながら，色々る．すなわち，国や都市においても，発信力の質となものが見えるようにルール化し，道具立て，名前

量，そして受信能力の感度とそれに対する応答が，立てをすることにより，全員が楽しみながら事態を成長力や発展性を大きく左右する．まさに，国や都改善させるという，全社的な活動を継続的に実施し市が持つエンタテインメント力の評価が事業の遂行ている．このように，人間が本来持つ「エンタテイ

能力に影響し，将来の行方を決定するのである．さンメントを求める心」に働きかけることにより，従らに，忘れてならないのは，国や都市が持つエンタ

業員が活き活きと楽しそうに職場で仕事をしながらテインメント力は，その国や都市の産業力に大きな目標を達成し，その成果を糧として，毎年業績を向影響を及ぼし，ビジネスを成功させるための重要な上させている．こうした経営方法は，我国の産業界鍵になることである．

が現在直面する困難な状況に適合した，新鮮で興味

国の持つエンタテインメント力の事例として，ス深いものの一つであり，停滞してきた我国の企業が，イスについて取り上げる．スイスはヨーロッパのほぼ中央にある厳しい山岳地帯に位置し，大国の狭間

656

にあって，産業のための自然条件にはそれほど恵ま

21 世紀のグローバルビジネスにおいて，エンタテれていない．したがって，客観的に見るなら，国際インメントの概念を如何に理解し，活用して行くか的にかなり厳しい環境に置かれていると言える．

が，マネジメントの遂行上大きな課題である．エン

一方，同国は国際的な中立を保つために必要な国

タテインメントの基本行為の一つとして，「権力を民皆兵制度に基づき，全ての市民に他国と比べ非常持ち，それを行使する行為」がある．具体的には，に大きな軍事的な負担を求める，極めて合理的に組予算，人事などの運営全般に関する決定権の行使で織された重武装国家である．しかしながら，周りのある．

国々と比べ経済的に豊かで，国際的に認知度の高い

権力を行使可能な人々は，従業員や国民など，そ国である．主な産業は，金融業や高度な技術力に支の影響下にある人々から，同意そして共感を得なけえられた食品業，製薬業，そして高級時計に代表されば，事業（マネジメント）を効果的，また効率的れる世界的なブランド力を誇る精密機械工業など，に実施することはできない．そのためには，自らが付加価値に重きを置く分野である．このように，ス

時代を切り開く指導力を発揮し，対象となる事業にイスは自らが持つエンタテインメント力を最大限発物語性を持たせ，具体的なイメージを提示しアイコ

揮し，合理的に計算された戦略に基づき，独立独歩

ン化を図るなどして，誰でもが理解できる判り易いの道を歩むソフトパワー国家である説明を行う必要がある．こうした時に，強いメッセ

スイスの経験や知略を，日本にそのまま適用するージ性を持つコミュニケーション手段の一つである

ことはできない．しかし，少なくとも国民生活のさエンタテインメントは，様々な意味で，極めて重要らなる向上のためには，国家戦略，外交戦略としてな役割を果たすと考えられる．

エンタテインメント力をはじめとして，様々なソフ
7．おわりにトパワーの充実を図り，知性としなやかな共生に重きを置く高度文化国として，日本の国際社会に占め

著者は，アメリカに本社を置く多国籍企業に籍をる地位と認知度を高める努力が必要と考えられる．

置いている．この会社は，電子計測システムを用い

今後日本が，高品質の生活に裏打ちされた先進文

た構造物の検査・評価技術に関わるハードウェアや化国として国際社会で発展していくためには，古よソフトウェアを供給し，またそれを用いた検査や評り独自に持つ，様々なジャンルの技術や文化を深く

価業務，そして総合エンジニアリングなどの高度技掘り下げ，その価値について分析し，融合し，また術を世界市場に提供している．同社は，1978 年に設再結合するなどして，新たな価値を創造し付加価値立されたベンチャー型の企業で，およそ 30 年後のを高める以外に方法はないと考えられる．日本が先2009 年にニューヨーク証券取引所に上場し，本来の進工業国としてのみならず，先進文化国として高品企業設立の目的を果たすことが出来た．

質で豊かな生活を提供することにより，世界から尊ここ 10 年余りの間に上場された IT 系企業に比べ，敬と賞賛を受ける国となるためには，文化を尊び，上場までに数倍程度の期間を必要とした．これは IT

付加価値創成と高度化を重要視する産業，すなわち産業に比べ，この分野における市場の成長速度が，エンタテインメント産業を，効率的に育成していく

かなり小さいことに起因している．国際的に有力なことが何にも増して必要と考えられる．

資本市場に上場という，起業家としての成功を収めた CEO は，口癖のように次のことを言っている．
”Have fun, doing business! Unless you have fun, you

6．グローバルビジネスのマネジメント

will never be successful in business.”「 仕事を楽しめ！

7

57

楽しめないようなら決して成功しない．」．この言力として目的を完遂させることが出来るようになる

葉こそ，ビジネスの本質が，エンタテインメントとと考えられる．

一体のものであることを，如実に物語っている．

21 世紀の経営者に必要とされる要件の一つは，個

国や都市，企業を問わず，21 世紀型ビジネスを成人の能力を十分引き出すための動機を各人に与え，功させるには，エンタテインメント力をいかに磨き，共に働くことの喜びを，行動するグループ全員が共考えを発信し，それに対する応答を受信し，再度発有し，共感できる環境を提供出来るマネジメント能信すると言う，コミュニケーションの連鎖が大きな力である．もう一つは，グローバル市場において，鍵となる．これはまさに，俳優，ダンサー，音楽家，

消費者の嗜好を十分に理解し，市場が求める価値を画家，彫刻家，書家，建築家，料理人そしてスポー予め予測し，それを最高のタイミングで供給するとツ選手達が，自分の舞台で観客にメッセージを発信いう戦略的な決断ができる判断力である．いずれもし，それに共感した観客からの応答に対してさらにが，「エンタテインメント」に直接的，あるいは間応答すると言う，正のエンタテインメント活動の連接的に強く関連する能力であり，その本質を理解し鎖を，最大限重視することと同じである．

ない限り，21 世紀型のグローバルビジネスを遂行していくことは不可能と考えられる．

21 世紀に必要なモデルは，エンタテインメント力を基礎に置き，指導者の強いリーダーシップとそれに呼応する社員の共感と共有による，全員参加型の参考文献

ビジネスに他ならない．そこでは，公開可能な情報

1） Steve Jobs I, II：Walter Isaacson（井口耕二訳），

は基本的に全て公開され，意見表現の自由が保障さ株式会社講談社，2011 年 10 月 24 日発行

れ，個人主義とグループ主義のバランスがとれてい

2） エンタテインメントで職場活性化 “縁もゆかり

なければならない．そうして初めて，自主的活動，も一期一会の三島食品を事例として”： 標準化

喜び・感動の共有，そして個人が持つ主権の尊重がと品質管理，日本規格協会，Vol. 66，No. 11，pp.

達成され，関係者全てがエンタテインメントを感ず

2 – 27，（2013）

ることが可能になり，その参加意識と達成感を原動ROLL OF ENTERTAINMENT IN GLOBAL BUSINESS

Shigenori YUYAMAThe Japanese manufacturing industries, that led the world in the second half of the 20th century, are facing great difficulties.
However, there are some enterprises, even in the manufacturing sector, that are gaining great profit in the global business,having no significant influence from business fluctuations. They are mostly related to the industries dealing withhigh-quality goods. This is because they have successfully combined advanced technologies and traditional brand names,
pursuing high entertainment power that makes it possible to gain strong supports from wealthy consumers. It is known thatthese sectors are very little influenced by business situation.

There have been many traditional service and contents

enterprises in Japan from old times. Most of them have high potentiality for entertainment power (capability to create
innovation and add new values, drawing people’s attention and sympathy (entertainment)) to attract consumers in the global
market. This paper discusses rolls of entertainment, necessary to be successful in global business.

858

大学生組織における人材育成
並びにチームビルディング
戸村
1

学生会員

翔一 1

京都大学学生 教育学部 （〒606-8501 京都市左京区吉田本町）
E-mail:Shoichi.Tomura@gmail.com

学生による起業や NPO 設立、企業インターンなどにおいて、社会人と学生が協同することが増えている。しかし、社会人として働くのと、学生がこうして活動することにおいての大きな違いもまた存在する。それは「お金」である。社会人においては、「お金」のために働く、もしくは「お金」のために働かせることが可能だ。学生においては、こうしたことはあまりない。
そのため、学生のモチベーション管理は、社会人のそれと違いがある。本稿では NPO に所属する大学生にアンケート調査を行い、その結果をもとに大学生のモチベーションの源泉や管理方法を検討し、それを人材育成並びにチームビルディングの観点から論じ、大学生のおける理想の組織像を提言することを目指す。
Key Words : human relations, motivation, organization theory, university student, team building

59

1.

はじめに

す。4 つ目は、承認（尊厳）の欲求で、何かの遂行
や達成、またそれに伴う他人からの注目、賞賛を求める欲求を指す。5 つ目は自己実現の欲求で、自分の能力を引き出し、あるべき自分になりたいという欲求である。
今回は、生理的欲求から所属と愛の欲求までを低次（外的に充たされたい）欲求、承認の欲求と自己実現の欲求を高次（内的に充たされたい）欲求と区分し、論じていく。また、生理的欲求と安全の欲求は基本的に充たされていると考え、取り扱わない。

本稿の目的は、学生のモチベーション管理を検討することで、それを人材育成並びにチームビルディ
ングの観点から、学生組織の望ましい形態を提案することだ。
これまで、様々な組織論が発表されてきた。しかし、その多くは社会人を対象に調査されており、学生に焦点を当てたものはほとんどない。
そんな中で、学生の起業や NPO 活動、さらには企業でのインターンなどを通じて、学生と社会人の協働が増えている。そのため、学生の管理役としてモ
チベーション維持や育成にあたる人が増えていく。
だが、学生と社会人には大きな違いがある。それは、その人の中で「お金」の占める割合だ。つまり、社会人であれば、「お金」を目的に活動することはできる。しかし、学生は「お金」のみを目的に活動することは難しい。
そのため、学生と社会人で、モチベーション管理の方法は変わる。そこで本稿では実際に NPO で活動する学生にアンケート調査を行い、その結果を分析するとともに、具体的な提案を行う。

2.

(2) アルダファーの ERG 理論
次に、アルダファーの ERG 理論を取り上げる。

成長欲求• 自分自身の承認欲求、自己実現の欲求

関係欲求• 対人的な安全欲求、所属と愛の欲求、

生存欲求• 生理的欲求、物質的な安全の欲求

モチベーションとはアルダファーはマズローの欲求 5 段階説を修正しようとした。具体的には 3 つの欲求に分けた。1 つ目は生存欲求で、あらゆる物質的・生理的欲望を指す。2 つ目は関係欲求で、家族、上司、友人など重要な他人との人間関係に関する欲求を指す。3 つ目
は成長欲求で、自己並びに自己の環境に対して創造的ないし生産的でありたいとする欲求である。
今回はマズローの欲求 5 段階説の扱い方と同様に、関係欲求と成長欲求の 2 つを扱う。

ここではモチベーションの定義と、モチベーションに関する先行研究を検討していく。
(1) マズローの欲求 5 段階説
まず、マズローの欲求 5 段階説を取り上げる。
この図を見て分かるように、5 段階の欲求に分か(3) マクレガーの X 理論と Y 理論
続いて、マクレガーの X 理論と Y 理論を取り上げる。これはマズローの欲求 5 段階説をもとにしながら、マクレガーは人間観・動機付けに関する 2 つの対立的な理論を指す。X 理論はマズローの欲求 5 段
階説の低次欲求を比較的多く持つ人間の行動モデル
で、命令や強制で管理し、目標が達成できなければ処罰といった「アメとムチ」によるマネジメント手法となる。それに対して Y 理論はマズローの欲求 5段階説の高次欲求を比較的多く持つ人間の行動モデ
ルで、魅力ある目標と責任を与え続けることによって、従業員を動かしていく、「機会を与える」マネ
ジメント手法となる。社会の生活水準が上昇し、低次欲求が充分満たされている現代においては、Y 理論にもとづいた管理方法の必要性が高いとマクレガ
ーは主張している。

自己実現の
欲求

承認の欲求

所属と愛の欲求

安全の欲求

生理的欲求

れている。1 つ目は生理的欲求で、食べ物、睡眠など、人間が生きていく上で欠かすことのできない基
本的な欲求を指す。2 つ目は安全の欲求で、暴力などを避け、生命を驚かされないことへの欲求を指す。3 つ目は所属と愛の欲求で、企業、家族などあるグループへ帰属していていたいという欲求を指(4) ハーズバーグの二要因理論
最後に、ハーズバーグの二要因理論を取り上げる。これは、マズローの欲求 5 段階説をもとにしな

60

がら、職務満足および職務不満足を引き起こす要因
に関する理論である。人間の仕事における満足度
は、ある特定の要因のが満たされると満足度が上がり、不足すると満足度が下がるということではな
く、満足に関わる動機付け要因と、不満足に関わる
衛生要因は別のものであるとい主張している。動機付け要因は、達成すること、承認されることなどマズローの欲求 5 段階説における自己実現の欲求、承認の欲求、所属と愛の欲求の一部に該当する欲求を満たすものとなっている。衛生要因は監督、給与不足などマズローの欲求 5 段階説における生理的欲求、安全の欲求、所属と愛の欲求の一部に該当する
欲求を満たすものとなっている。

3.

3年以上

2年

1年

学年内訳

19%
41%

41%

アンケート結果

今回は私が所属する NPO 法人日本教育再興連盟（以下 ROJE）の学生 27 名を対象にアンケート調査を行った。当団体は NPO という形態で、学生が中心と中心となりボランティアや取材、イベント開催などを行っている。

また、「ROJE に加入した理由」と「現在 ROJE を続けている理由」の結果は以下のようになる。加入した理由としては、マズローの欲求 5 段階説における「承認の欲求」が多い。続けている理由としては、マズローの欲求 5 段階説における「所属と愛の欲求」が多い。またどちらにおいてもマズローの欲求 5 段階説における「自己実現の欲求」は少ない。

(1) アンケート概要
今回は、「学年」、「現在の役職」、「ROJE に加入した理由」、「現在 ROJE に加入し続けている理
由」の 4 つの項目に関してアンケートを取った。現
在の役職は「リーダー」と「メンバー」の 2 つに分けた。また、「ROJE に加入した理由」と「ROJE に加入し続けている理由」は選択肢を 6 つ用意し、複数選択可とした。
選択肢は①ROJE に魅力的な人がいるから②ROJE が心地よい場所に思えるから③ROJE で教育をもっと知れるから④ROJE での活動が将来への良い経験になるから⑤ROJE で自分の力を試せるから⑥ROJE で社会にインパクトを与えられるからと設定した。最初の 2 つの選択肢がマズローの欲求 5 段階説の「所属と愛の欲求」とアルダファーのERG 理論の「関係欲求」の一部に当てはまる。真ん中の 2 つの選択肢がマズローの欲求 5 段階説の「承認の欲求」とアルダファーの ERG 理論の「関係欲求」の一部と「成長欲求」の一部に当てはまる。最後の 2 つの選択肢がマズローの欲求 5 段階説の「自己実現の欲求」とアルダファーの ERG 理論の「成長欲求」の一部に当てはまる。また、①〜④の一部がマクレガーの X 理論とハーズバーグの衛生要因に当てはまり、残り 2 つがマクレガーの Y 理論とハーズ
バーグの動機付け要因に当てはまる。

ROJEに加入した理由
合計

20
18
16
14

人数

12
10
8
6
4
2

(2) アンケート結果
ここではアンケート結果を見ていく。学年内訳は
以下のようになっており、比較的下級生が現在は多
い。

0
①

61

②

③

④

⑤

⑥

現在ROJEを続けている理由
25

現在ROJEを続けている理由

合計

1

1年

2年

3年以上

0.9
0.8

20

0.7
0.6

15

人数

0.5
0.4

10

0.3
0.2
0.1

5

0
①

②

③

④

⑤

⑥

0
①

②

③

④

⑤

⑥

(3) アンケート結果分析
ここではアンケート結果を分析していく。今回は主にマズローの欲求 5 段階説をもとに分析を進めていく。マズローの欲求 5 段階説が他の理論に少なからず影響を与えているので、今回はその根本を抑えるという意味で、マズローの欲求 5 段階説をもとにする。加入理由としては、マズローの欲求 5 段階説
における「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」が多い。これは学生特有と言える。ここが社会人と異なる点である。
社会人であれば雰囲気やメンバーで加入を決めるというよりも、何か明確にやりたいことがあって加入する場合が多い。つまり、何か目的・目標があって加入を決める。学生はその逆で、団体の雰囲気やメンバーが要因となって、加入を決める。目的・目標が何かある場合は少ない。もちろん最初からマズ
ローの欲求 5 段階説における「自己実現の欲求」を理由に加入する人もいるが、それはあくまでも少数派である。ただ、学年が上がるにつれてそれが理由で加入する人が増える傾向にはある。
また続けている理由として、1,2 年ではマズローの欲求 5 段階説における「所属と愛の欲求」と「自己実現の欲求」が多く、3 年以上ではマズローの欲求 5 段階説における「自己実現の欲求」が多い。
ここから各学年の「ROJE に加入した理由」と「現在 ROJE を続けている理由」を組み合わせたグラフを作成すると以下の通りとなる
これを見ると、1,2 年と 3 年以上で傾向が異なるのがさらにわかる。1,2 年はマズローの欲求 5 段階説における「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」が加入した理由から続けている理由においてまで多い。「自己実現の欲求」は加入した理由でも続けている理由でも少ない。

先ほどの「ROJE に加入した理由」と「現在 ROJEを続けている理由」を学年別に集計する。選択肢を選んだ場合にダミー変数「1」、選ばなかった場合にダミー変数「0」を設定する。各々の選択肢に関して、学年別の合計値を取り、それを学年の人数で割ったものが以下のグラフになる。
今回は加入後のモチベーション管理を主眼に置き論じるため、「ROJE に加入した理由」に関しては、ここでは詳しく検討を進めない。「現在 ROJEを続けている理由」を見ると、1,2 年と 3 年以上で傾向が異なる。1,2 年はマズローの欲求 5 段階説における「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」が多い。それに対して 3 年以上は「自己実現の欲求」が多い。

ROJEに加入した理由
1年

1

2年

3年以上

0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
①

②

③

④

⑤

⑥

62

一方、3 年以上では加入した理由と続けている理
由ともに「所属と愛の欲求」と承認の欲求」は 1,2
年と大きな違いはないが、続けている理由としての「自己実現の欲求」の値が大きく異なる。
この相違点の理由は何か、またそれにともなってモチベーションをどう管理していけばよいのかについて次章では検討する。

ROJEに加入した理由
現在ROJEを続けている理由
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5

4.

提言

0.4
(1) 論点
今まで見てきたように、1,2 年と 3 年以上で「現在 ROJE を続けている理由」が異なる。1,2 年ではマズローの欲求 5 段階説における「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」が高く、3 年以上においては「自己実現の欲求」が高い。今回は、こうした違いが出た理由とそれに伴う対応策について論じてい
く。

0.3
0.2
0.1
0

ROJEに加入した理由
現在ROJEを続けている理由(2) 相違の理由
相違の理由として、活動の長さが考えられる。
1,2 年と 3 年以上では活動の長さの違いがあり、それに伴い経験も異なる。毎年所属する大学や当時の意識に大きな違いはないので、加入時点で、この相違があったとは考えにくい。
ここでは活動の長さが 1,2,年と 3 年以上における相違の理由であると仮定して、論を進める。理由としては、1,2 年と 3 年以上の間にある大きな違いは活動の長さにしかないからだ。またさらに活動の長さが相違を生む理由について考えていく。
マズローの欲求 5 段階説によると、低次の欲求が満たされてから高次の欲求が満たされていく。つまり、ピラミッドの下部から段々欲求が満たされていくのだ。そのため、ピラミッドの上部の欲求だけが満たされるということはない。アルダファー、マク
レガー、ハーズバーグはマズローのようにピラミッドの下部から欲求が満たされていくと規定したわけではなく、低次の欲求（X 理論、衛生要因）が最低限満たされて初めて、高次の欲求（Y 理論、動機づけ要因）が満たされるとしている。
以上より、最低限の「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」が満たされないと、「自己実現の欲求」が満たされることはないと言える。つまり、1,2 年はまだ活動の長さが短く、「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」が満たされていないので、「自己実現の欲求」について考える余地がないのだ。こうした理由から相違が生まれている。

1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0

ROJEに加入した理由
現在ROJEを続けている理由
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3

(3) 各学年のモチベーション管理策
以上より、学年によりモチベーションに相違があり、その理由がわかった。続いて、それに応じたモ
チベーション管理策について具体的に論じていく。
a) 1,2 年

0.2
0.1
0

63

を設定し、それに向かって行動する」である。前者を行うことで、自分で考え・判断することになる。
これによって、他の人に左右されるのではなく、自分で決めることに繋がり、「自己実現の欲求」を満たすことができる。また後者を行うことで、自ら設定した目標に対して、自分がどう行動して考え、それを実行することになる。これによって、目標に向けて自ら考えながら、目標を達成するために様々な努力を行うことに繋がり、「自己実現の欲求」を満たすことになる。
「自己実現の欲求」を達成したい人は、自分の役
割・居場所に応じて、自ら何かを行い、達成したいと考えている。そのため、それに応じた適切な目標を設定し、順次達成させることでモチベーションを維持できる。
以上のことを行うことで、「自己実現の欲求」を満たすことができ、モチベーションを維持できる。

今まで見てきたように、「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」を求める傾向が強い。そのためこの2 つを満たすことを考えていく。ここで大事なのは、組織に対して居心地が良いと感じ、自分の居場所を見つけられることだ。前者で「所属と愛の欲求」を、後者で「承認の欲求」を満たせる。
前者を達成するには、「メールに近況報告を書く」や「飲み会・食事会を増やす」といった、おも
しろい、楽しいと思える瞬間を増やすことが大事になる。特に、タスク関連のメールを送る際にも、「今日は久々の雪で犬も喜んでいました」というよ
うなタスクと関係のない事柄を少し書くだけで、持たれる印象が大きく変わる。タスク一辺倒ではな
く、こうした近況報告をするだけで、「所属と愛の欲求」を満たすことはできる。
後者を達成するには、「Will を明確にする」や「フィードバックを頻繁に行う」といった、自分自身のことを考えるきっかけを与えることが大事になる。「Will を明確にする」ということは、自分のやりたいことをはっきりさせることを指す。自分が何をやりたいのかまずははっきりさせないと、それを実現することはできないし、それに対して周りが助けることもできない。そのため、自分が何をやりたいのかをはっきりさせ、それに応じてタスクや役割を振ることが大切になる。「フィードバックを頻繁に行う」ということは、何かの活動が終わった後に、その際の動きぶりに対して良かった点と改善点を伝えることを指す。何かをやったとしても、それに対してフィードバックがないと、自分がうまくできたのかそうでないのかよくわからず、自分のなかで今後に繋げにくい。その中で特に、自分がその組織の中で必要な存在であり、それはどういう役割なのかを伝えることが大切である。1,2 年は組織の中で自分が何をできるか、また自分は何をしたら良いのかがまだはっきりとわかっていない。また、自分から見つけるのは難しい。そのため、何かを行った
後の時点で、今回の活動についてフィードバックを行うことで、自分の役割、存在意味を見つけられる
糸口を見つけ出させたい。
以上のことを行うことで、「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」を満たすことができ、モチベーショ
ンを維持できる。

c）人材育成以上のように欲求を満たしていけば、各段階においてモチベーションを維持していける。この中で、人材育成を通じて行うべきことがあるので、それをここでは論じていく。それは、「承認の欲求」から「自己実現の欲求」へと欲求の橋渡しを行うことだ。「自己実現の欲求」を求めない人ばかりがいる
組織では、どうしてもメンバーが求めるものが、組
織内にこもることになり、組織自体の発展には繋がらない。「自己実現の欲求」を求める人がいると、組織外へも目を向けるようになり、組織の発展に寄与する。そのため、欲求の橋渡しが大事になる。
この橋渡しを実現するためにまず行うべきことは「小さなリーダーから大きなリーダーへと順々に経験させること」だ。ここでは、リーダーとはまとめ役を意味する。小さなリーダーとは、懇親会の幹事やイベントにおける◯◯係のようなものを指す。大きなリーダーは、ある部門の長や組織トップを指す。いきなり大きなリーダーをやることは難しい。
というのも、大きなリーダーにおいては「自己実現の欲求」を満たすことを求めるが、小さなリーダー
においては「承認の欲求」を満たすことを求めるという違いがあるため、「承認の欲求」を満たしていないと、「自己実現の欲求」を満たすという方向に進まないからだ。小さなリーダーを経験し、「承認の欲求」をまずは満たさないと、「自己実現の欲求」を満たそうとする大きなリーダーをうまくやりきることができない。そのため、「小さなリーダー
から大きなリーダーへと順々に経験すること」が大事になる。
また、「フォローがいることを感じさせ、メンバーを安心させ、新しいことに挑戦させること」が大事だ。「自己実現の欲求」を達成するには新しいことに挑戦して、成功することが必要になる。しかし、新しいことに挑戦するには、失敗を恐れない勇気が必要である。失敗を恐れることを避けるためには、失敗をしても他の人がフォローできることを感b) 3 年以上
今まで見てきたように「自己実現の欲求」を求める傾向が強い。「所属と愛の欲求」と「承認の欲求」に関しては 1,2 年と同じやり方で満たすことができ、またすでに満たしているとして論を進める。
つまり、すでに組織に対して居心地が良いと感じ、
自分の役割・居場所は見つけているので、フィード
バックを行うことなどは、もちろんあるに越したことはないが、それだけではモチベーションは維持できない。
そのためここで大事になるのは、2 点ある。「何かを任せてリーダーとする」と「自分で大きな目標

64

のループを使うことで、まずは各人の「Will」がフィードバックにより認められ、そこでリーダーをやろうと思えるようになる。リーダーになると、より高次の欲求に近い「Will」を抱くようになり、最終的には「自己実現の欲求」を持つようになる。
マズローの欲求 5 段階説のように、この順番で欲求を満たすための手段を取ることが大事だ。「所属と愛の欲求」を満たしていないのに、「自己実現の欲求」を満たせるような組織は存在しない。順番にこの手段を取ることで、「所属と愛の欲求」、「承認の欲求」、「自己実現の欲求」を満たすことができ、理想の組織へと近付く。

じさせる必要がある。新しいことに挑戦せず、今までどおりのことを行っても、「自己実現の欲求」を満たすことはできない。そのため、「フォローがいることを感じさせ、メンバーを安心させ、新しいことに挑戦させること」が大事になる。
あと、「達成感を徐々に大きくしていくこと」が大事だ。最初に大きな達成感を経験させることはもちろん大事だ。しかし、大きな達成感を得られることはあまりない。つまり、1 回大きな達成感を得たからといって、それが「自己実現の欲求」に必ずしも繋がるわけではない。小さな達成感を積み上げていくことが、もっと他のことも達成したいという気持ちに繋がり、「自己実現の欲求」に繋がっていく。そのため、「小さなリーダーから大きなリーダ
ーへと順々に経験すること」が大事になる。

5.

今回は学生組織におけるモチベーション管理をテーマに論じた。学生は社会人と異なり、お金をモチベーションに動かすことは難しい。また、社会人にとっての「家族」のような、守るべきものもないので、モチベーションの源泉は個人に由来する。ここを見誤り、社会人と同じように学生に接すると、苦労するだろう。
今回はアンケートを取ったサンプル数と質問項目が少なかった。また、単年の計測であり、時間的な変化を追えていない。サンプル数と質問を増やし、時間的な変化を追うことで、さらに精緻な分析が可能となる。以上を今後の課題としたい。

d）チームビルディング
以上をふまえ、理想の組織を作るためのチームビ
ルディングとして、以下の 3 つが重要になる。
・各自の Will をはっきりさせ、活動する。
→「所属と愛の欲求」を満たす。
・フィードバックの文化を作る。
→「承認の欲求」を満たす。
・チームを分け、リーダーの役割をする人を増やす。
→「自己実現の欲求」を満たす。

フィードバックの文化を作る

各自の Will を
はっきりさせ、
活動する

終わり

参考文献
[1]水野基樹他：”モチベーション研究における動機概念に関する理論的整理ーMcClelland の所説に基づいてー”,千葉経済大学短期大学部研究紀要,第 4 号,pp 51-61,2008.
[2]山下剛：”Maslow 理論はモチベーション理論ー
経営学における Maslow 理論の意義再考ー”,日本経営学会誌,第 22 号,pp66-78,2008.
[3]寺崎克志,朴貞夏：”オーガニゼーション・マン
（組織のリーダー）のモチベーションに関する一考察”,目白大学経営学研究,第 4 号,pp1529.2006[4]加藤亘他：”動機傾向の把握によるモチベーシ
ョ ン 管 理 ”, プ ロ ジ ェ ク ト マ ネ ジ メ ン ト 学 会
2008 年 度 春 季 研 究 発 表 大 会 予 稿 集 ,pp350353,2008.
[5]労働政策研究・研修機構：”NPO の有給職員とボランティアーその働き方と意識ー”,労働政策
研究報告書,No60,pp47-156,2006.
[6]山下剛：”マズロー＜自己実現の経営＞と Y 理論”,高松大学研究紀要,56・57,pp111-151,2012[7]ピーター・M・ゼンゲ： ”学習する組織”,英治
出版,pp,192-238,2011

チームを分け、
リーダーの役割をする人を増やす

具体的には、各自の Will をもとに 5,6 人のチームに分け、その中でリーダーを決める。チーム内でリーダーを中心にフィードバックを行い、そのリーダーに対して組織の代表がフィードバックを行うことが大事だ。
このループにおける「Will」をマズローの欲求 5段階説における「所属と愛の欲求」から「承認の欲求」、また「自己実現の欲求」へと変化させていく
ことが組織においては大事になる。組織において、誰もが「所属と愛の欲求」ばかり持っていては、組
織の未来はない。そこでこのループを使いたい。こ65

HUMAN RESOURECES DEVELOPMENT AND TEAM BUILDING
IN THE ORGANIZATION FOR UNIVERSITY STUDENTS
Shoichi TOMURAThis essay will say the motivation of university students and how to develop it. University students
and people who are working in companies are deferent it the resources of their motivation. Money canmake the latter work, but money cannot make the former.
We should think about the best way to manage university students, but almost all essays said only
about people who are working in companies. At first we should see prior researches, for example
Maslow, Alderfer, and so on. These prior researches said that there are two resources of people’s motivations. One is low level, and the other one is high level. We should distinct about them.
I make a questionnaire survey about resources of people’s motivations. This survey shows that freshman and sophomore need low level motivation resources, and junior and senior need high level motivation resources. Therefore we should change our strategy to stimulate motivation resources if we think
about freshman and sophomore or junior and senior.
If we can meet low level motivation resources, freshman and sophomore will do a good job. If we canmeet high lever motivation resources, junior and senior will do a good job.
In order to meet low level motivation resources, we should think what other members want to do, andfeed back after finishing somewhat activities. In order to meet high level motivation resources, we should
appoint somebody a leader. Those there things are very important to manage an organization.

66地方における
インバウンドツーリズムに関する考察～出雲市を事例として～

三加茂
1正会員

出雲市

圭祐1
商工労働課

（〒699-8530 島根県出雲市今市町70）
E-mail:mikamo-keisuke@city.izumo.shimane.jp

本稿では、島根県出雲市を事例として、日本の地方において外国人旅行者数を増加させるための方法について、考察を行う。
現状では、日本を訪れる外国人旅行者は、東京都、大阪府、京都府といった都市に集中する傾向があり、地方を訪れる外国人旅行者は少ない。出雲市と高山市の事例比較、外国人旅行者のアンケート結果から、出雲市におけるインバウンドツーリズムの推進にあたっては、個人旅行客の増加を踏まえて、広域団体を中心に取組を進めていくべきである。

Key Words : inbound tourism, local, regional collaboration, Izumo-city, Takayama-city

1. はじめににおけるインバウンドツーリズム市場の拡大について考察する。

2020年のオリンピック・パラリンピック東京大会の開2. インバウンドツーリズムの現状

催は、訪日外国人増加に向けた好機であり、旅行市場においても大きなインパクトをもたらすと期待されている。
政府は、観光立国の推進にあたり、2006年に観光立国

国土交通省によると、2012年の日本の入国旅行者数推進基本法を制定し、観光は21世紀における日本の重要は世界33位、アジアで8位である3)。しかし、世界最大の旅行口コミサイト Tripadvisorの利用者が評価する観光地な政策の柱として位置付けられることとなった。訪日外ランキングである2013ベストディスティネーションにお国人旅行者数については、2013年に1036万人となり、
2003年のビジット・ジャパン事業開始以来の政府目標であった年間1000万人の目標値を史上初めて達成した 。

いては、東京が世界15位、アジアではバンコクに次いで2位となっており、日本のインバウンドツーリズムの潜安倍内閣では、訪日外国人旅行者数について、オリンピ

在力の高さが伺われる4)。

1)

ック・パラリンピック東京大会の開催される2020年に向JNTO 訪日外客訪問地調査 2010 によると、外国人旅行

けて2000万人とする目標値を掲げており、日本の魅力の者の都道府県訪問率の上位は、東京都 60.3%、大阪府発信および外国人が旅行しやすい環境の整備等に努める

26.1%、京都府 24.0%となっており、都市部の訪問率がとしている2)。

高いことが分かる。これに対して、3 大都市圏を除く地

しかし、詳細は後述するが現状においては訪日外国人方の訪問率が高い地域は、福岡県 9.1%、北海道 8.8%、

旅行者の大部分が東京都、大阪府、京都府等の都市部に山梨県 8.2%の順であるが、47 都道府県のうち 21 県が訪集中しており、特に地方には外国人旅行者の目は向かっ問率 1%を割り込んでおり、訪日外国人観光客の都市部ていない。本稿では、外国人の訪日旅行をインバウンド

への集中は顕著である 5)。

ツーリズムと定義し、これまでインバウンドツーリズム

また、観光庁発表の平成24年宿泊旅行統計調査によるの取り組みがほとんど行われてこなかった島根県出雲市と、外国人旅行者の都道府県別の宿泊者数は東京都82967

万人、大阪府306万人、京都府231万人の順となっており、 して、情報提供の多言語化を図っている。
宿泊者数の観点からみても東京、京都、大阪を巡るいわ
ゆるゴールデンルートに含まれる都市が上位を占めてい(2) 高山市の事例

る 。なお、最下位は島根県の6210人である 。
6)

高山市は岐阜県飛騨地方に位置する人口9.2万人の都6)市である 9) 。平成24年の高山市の外国人宿泊者数は
151,000人であり10)、ミシュラン発行の旅行ガイド「ミシ3. インバウンドツーリズムに取り組む意義ュラン・グリーンガイド・ジャポン」では東京、京都、
奈良、日光、鎌倉に並んで3つ星を獲得している11)。

インバウンドツーリズムに取り組む意義は、人口減少
により国内市場が縮小するなかで、経済成長が見込まれ

高山市単独の情報発信の取組としては、12言語に対応るアジアをはじめとした新興国の外貨を獲得する手段とした観光ホームページを開設している12)。また、高山市なるためである。特に、東アジア等の経済成長により主を訪れた外国人旅行者のために、市街地散策マップを9

要な雇用の担い手であった製造業の比較優位が失われつ

言語で作成しているほか、市内観光地等に4ヶ国語を併つある日本の地方にとって、インバウンドツーリズムは記した案内板を設置している12)。また、行政、観光協会、

新たな雇用創出の場となる可能性を秘めている。

商工団体、市内事業者等で組織する飛騨高山国際誘客協
議会では台湾国際旅展（ITF）といった旅行博に出展を

4. 事例

している12)。こうした旅行博、海外メディアの受入時に効果的なPRを行うために、高山市の魅力を紹介した
DVDを5言語で用意する等、プレスキットも用意していインバウンドツーリズムに取り組む基礎自治体の事例

る12)。

として、平成24年宿泊旅行統計調査において最も外国人
旅行客の宿泊者数が少なかった島根県のうち、2013年の広域連携の取組としては、松本・高山・金沢国際観光

出雲大社の平成の大遷宮を機に取組を強化しつつある出ルート整備促進協議会に参加し、外国人旅行者の誘致活雲市と、ミシュラン発行の日本を紹介する旅行ガイド

動を継続的に行っている13)。また、中部運輸局・北陸信「ミシュラン・グリーンガイド・ジャポン」で3つ星を越運輸局が中部北陸9県の自治体、観光団体、民間企業獲得している岐阜県高山市を情報発信、広域連携等の観と行っている昇龍道プロジェクトに参加することで、中点から比較する。

華圏からのインバウンドツーリズム推進に努めている14)。

(1) 出雲市の事例
出雲市は島根県東部に位置する人口17.4万人の都市で組織体制の整備および戦略の策定である。高山市では2011年に海外戦略室を設置し、2012年に海外戦略ビジョ

ある7)。島根県観光動態調査によると、平成24年の出雲ンを策定することで、継続的にインバウンドツーリズム

市における外国人宿泊客数は2,728人 である。出雲市に等の国際化施策に取り組む土壌を整備している15)。2点おけるインバウンドツーリズムは島根県および広域団体

目は、政府観光局等との緊密な連携である。高山市では、との連携を軸に推進されてきたが、2013年から出雲市単政府観光局本部、香港事務所、パリ事務所等に職員を派独の取組も行うようになった。

遣し、情報収集や分析にあたらせ、関係機関との連携強

この他、高山市の特筆すべき取組は3点ある。1点目は

8)

出雲市単独の情報発信の取組としては、ホームページ

化を図っている15)。3点目は、市内企業に対する継続的において観光情報を英語、中国語、韓国語で発信していな啓発活動の実施である。高山市では、5ヶ国語会話集

る。また、2013年には、出雲インバウンド事業推進協議

等の外国人旅行者向けの接遇マニュアルを配布したほか、会が主体となり、旅行会社、ブロガー等の視察ツアーを

民間事業者を対象としたおもてなし研修会を毎年開催し、市独自で初めて実施した。

市内企業のインバウンドツーリズムに関する啓発活動を

広域連携でのインバウンド施策推進においては、近隣

継続的に実施ている12)。

自治体で組織する宍道湖・中海・大山圏域市長会、山陰

5. 外国人旅行者アンケート結果の考察

国際観光協議会、しまね国際観光推進協議会によるところが大きい。山陰国際観光協議会においては、境港への国際クルーズ客船の誘致推進、国際観光にかかる研修会

外国人旅行者を対象にしたアンケート結果から、インの開催、しまね国際観光推進協議会においては、外国人

バウンドツーリズムの推進にあたる課題を考察する。

割引制度の利用可能な施設の紹介パンフレットの製作等

平成24年訪日外国人消費動向調査によると、訪日外国を行っている。

人の旅行形態は、個人旅行75.8%、団体ツアー24.2%の割

このほか、出雲市では飲食店等が外国語表記の看板、合となっている16)。平成22年度からの同調査の推移をみメニュー等を製作するのに必要な経費を一部補助する等

ると、団体ツアーを利用しての旅行者は減少傾向にあり、68

個人旅行の旅行者が増加傾向にあることが分かる。

まず、推進主体であるが、インバウンドツーリズムの推進にあたっては広報活動等においてコンテンツの多様性、スケールメリットが発生することから、広域連携団

表1-訪日外国人の旅行形態の推移

体による取組を主体するべきである。この点において出平成 22 年

平成 23 年

平成 24 年

雲市の場合、宍道湖・中海・大山圏域市長会、山陰国際

団体ツアー

26.2%

25.1%

24.2%

観光協議会、しまね国際観光推進協議会が広域連携団体

個人旅行

73.8%

74.9%

75.8%

として該当する。今後もこれらの組織がインバウンドツ

出所：訪日外国人消費動向調査の結果をもとに筆者作成

ーリズムの推進主体となるべきであろう。
ただし、高山市の事例を見ると、基礎自治体の果たす

出発前に得た旅行情報で役に立ったものとして、個人役割の重要性も見て取れる。高山市では外国人観光客向のブログをあげる回答が23.1%となっているほか、親けの接遇マニュアルの配布や研修会の開催を通して、イ族・知人からの口コミも比較的多く、自国の親族・知人

ンバウンドツーリズムの受入先となる市内企業の育成をが18.9%、日本在住の親族・知人が21.4%となっている16)。 長年にわたり行ってきた。また、自治体職員を継続して日本滞在中に得た旅行情報で役立ったものとしては、イ
政府観光局本部等に派遣するなど、基礎自治体が率先しンターネット（パソコン）が41.5%と突出しており、次て関係団体と綿密な連携を取ることで、地域におけるイ

いでインターネット（スマートフォン）23.5%、日本在ンバウンドツーリズム推進の原動力となっている。

住の親族・知人22.2%となっている16)。

次に、個人旅行客増加への対応である。先に述べたよ

このように、日本滞在中にインターネットを活用して

うに、外国人旅行者全体に占める個人旅行客の割合は、

旅行情報を得る外国人旅行者が多いのが実態であるが、増加傾向にあり、この対応が急務となっている。

観光庁が平成23年に実施した調査によると、外国人旅行

出雲市が実施しているインバウンドツーリズムの広報者が旅行中に最も困ったものとして無料公衆無線LAN環

活動は、観光ホームページでの情報発信の他、旅行会社

境が23.9%と最多であり、無料公衆無線LANの整備およ等の視察旅行等があるが、こうした傾向を踏まえると、びアクセスポイントの情報提供が課題となっている17)。

個人旅行者をターゲットとした広報戦略をより積極的に実施していく必要がある。この点において、Facebook、Twitter等のSNSおよびTripadvisor等の旅行サイトを活用した双方向コミュニケーションの実施、ブロガー等のインフルエンサーを活用した広報活動は相対的に重要度を増してきており、積極的に活用を検討すべきである。
更に、個人旅行客の増加にあわせて、基礎インフラの整備の必要性も増してきている。個人旅行の場合、移動および食事の手配等もほとんどの場合が個人で行うことになるため、駅、空港、観光地等において、外国語表記の案内表示の設置の重要性が増してきている。また、外国人旅行者のアンケート結果からも分かるように、無料
公衆無線LANといった旅行者が利用する情報インフラの整備が日本においては遅れており、出雲市においても優先的に整備していく必要がある。
そのほか、出雲市においては、鉄道駅からの交通手段

出所：平成24年訪日外国人消費動向調査p.18となる2次交通の確保が長年の課題となっていることか

図-1 出発前に得た旅行情報で役立ったもの

ら、タクシー会社を活用した旅行ツアーの開発等、着地（全国籍、複数回答）

型旅行商品の開発によって交通利便性を改善を図る必要がある。
本稿では出雲市を事例として、日本の地方におけるイ

6. 結論

ンバウンドツーリズムの推進について考察を行った。イ
ンバウンドツーリズムの推進にあたっては、国が実施す以上を踏まえて、出雲市におけるインバウンドツーリる施策のみならず、受け地となる地方の積極的な取り組

ズムの推進にあたり、推進主体と個人旅行客増加の観点みが不可欠である。このため、地方側の取組の主体となから提言を行い、本稿の結論とする。

る広域連携団体においては、観光庁や政府観光局の政策

69

方針を踏まえて、地域の実情に即した施策を継続的に実

http://www.city.takayama.lg.jp/top.html[10]
高山市“平成24 年観光統計”
施していくことが求められている。
[11] “ミシュランホームページ”,
http://www.michelin.co.jp/Home/News-Promotions/News/
参考文献
20130219[12] “月刊地域づくりホームページ 第 247 号 安心し[1] “首相官邸ホームページ 第 3 回 観光立国推進閣僚て一人歩きできるまち整備”,
会議 配布資料 資料１ 観光をめぐる現状についhttp://www.chiiki-dukuri-hyakka.or.jp/book/monthly/1001/て” ，
html/f05.htm
http://www.kantei.go.jp/jp/singi/kankorikkoku/dai3/siryou[13] “JTB ホームページ JTB 交流文化賞－ゆくたび感動
1.pdf
国際観光都市「飛騨高山」”,[2] “首相官邸ホームページ 第 3 回 観光立国推進閣僚
http://www.jtb.co.jp/chiikikoryu/koryubunkasho/03/bunka_
会議 議事要旨” ，
03b.asp
http://www.kantei.go.jp/jp/singi/kankorikkoku/dai3/gijiyou[14] “昇龍道プロジェクトホームページ”,
si.pdfhttp://www.jtb.co.jp/chiikikoryu/koryubunkasho/03/bunka_[3] “国土交通省ホームページ 出入国者数ランキング”，
03b.asphttps://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/ranking.htm[15]田中明“高山市の海外戦略への取り組み姿勢” ,国際l
文化研修 2013 夏,全国市町村国際文化研修所, pp.20[4] “トリップアドバイザーホームページ ベストディス
22,2013.
ティネーション 2013”，
http://www.jiam.jp/journal/pdf/v80/tokushuu04.pdf
http://www.tripadvisor.jp/TravelersChoice-Destinations[5] 日本政府観光局“JNTO 訪日外客訪問地調査 2010 結[16]観光庁“平成 24 年訪日外国人消費動向調査”
果概要”，
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html[6] 観光庁“宿泊旅行統計調査報告（平成 24 年 1～12[17]観光庁“外国人観光案内所を訪問した外国人旅行者ア月）”，
ンケート調査”[7] “出雲市ホームページ”
http://www.mlit.go.jp/common/000190680.pdf
http://www.city.izumo.shimane.jp/[8] 島根県“平成 24 年島根県観光動態調査”[9] “高山市ホームページ” ,(2014. 3. 10 受付？)CONSIDERATION OF INBOUND TOURISM IN THE LOCAL LEVELIN CASE OF IZUMO-CITY
Keisuke MIKAMOThis paper describes how to increase foreign tourist in the local level.
At present, foreign tourists of Japan visit Tokyo, Osaka, Kyoto frequently. Few foreign tourists go into
the country. From the competition Izumo-city and Takayama-city, and the survey results of foreign tourists, Izumo-city should proceeds to inbound tourism focus on wide-area organizations on a bases of theincrease of individual travelers.

70

韓国化粧品 OEM/ODM 企業のグローバル化に関する一考察

朴熙成

正会員 長崎短期大学教授 国際コミュニケーション学科（〒858-0925 佐世保市椎木町 600）
E-mail: park_hs@jcom.zaq.ne.jp
本研究では，韓国系化粧品 OEM/ODM 企業のグローバル化を考察し，競争優位の源泉を解明する．そのプロセスで，韓国系化粧品 OEM/ODM 企業の成長戦略の特異性を導出することができる．第一に韓国国内化粧品産業の動向，中国化粧品市場を考察し，次に韓国系化粧品 OEM/ODM 企業の成長ならびにグローバル事業の展開状況を説明する．第三に，グローバルオペレーションの中でも中国の戦略展開を探ることで，競争優位の特異性を提示できる．
2005 年以降毎年 20％以上の高い成長を謳歌してきた韓国系化粧品 OEM/ODM 企業は，品質管理の強化，海外輸出の拡大，また海外生産の展開，現地法人の設立などグローバルオペレーションに力を入れている．グローバル体制の構築に向けた構造改革を行ったり，国内の開発・生産拠点を再編成したり，海外拠点を強化する取り組みを強化したりすることに注力している．韓国化粧品 OEM/ODM 企業の大手である韓国コスマックスと韓国コルマーの 2 社に焦点を当てて，それぞれの企業の進出時期，資本形態，製品輸出，現地生産，研究開発など一連のグローバルオペレーションを分析する．

Key words : cosmetics industry, OEM/ODM, globalization, competitiveness
１．研究の目的と背景したがって，韓国国内化粧品市場は今後も，相対的に所得が高い女性管理職・事務職の比率も伸びて（１）韓国化粧品産業に関する現況

いくことが予想されるので，長期的に成長していく

韓国の化粧品産業は国内経済が低成長を示してと展望できる．この一連の状況は，女性の若さを保いる中でも持続的に成長しており，今後も成長可能

持したいという願望と美を追求する心理が相まっ性を潜んでいる分野である．グローバル景気悪化とて，市場成長性の原動力なっている．また男性も化

内需の鈍化にもかかわらず，年間 10%の高い成長率粧に対する認識に変化があり，外見を意識するように達している．特に 2011 年成長鈍化中でも 12%のになった．セービングに終わらず，皮膚管理に力を

成長率を示し，前年度の成長率を上回っている入れるようになり，男性化粧品の消費も伸びている．

（2011 年 6 兆 4,000 億ウォン規模）．化粧品生産規

さらに中高年者の化粧品マーケットも拡大してい模も直近の 4 年間年平均 12%以上成長するなど，そる 3)．

の成長が著しい 1)．

低迷で消費が伸び悩んでいる状況でも，化粧品に

韓国では化粧品消費のメインである女性の社会進

対する需要は景気と関係なく拡大している．百貨店

出が拡大している．2012 年，韓国における女性の経や訪問販売という流通チャンネルを通じた高価な済活動参加率は 49.9%で，OECD 平均 61.8%(2011 년 基

化粧品が成長を謳歌した時期があったが，今日にお準)を下回っている．今後も女性の社会活動が活発にいてはリーズナブルな価格でも高機能を備えていなるにつれ，化粧品の購買力は上昇する可能性が高る中低価の化粧品の消費が増加している．化粧品市2)場における高価製品の売上高の増加と中低価製品

い ．

71

の伸びという両極化した消費が化粧品全体の売上いており，2008 年グローバル金融危機後，消費の高の伸びにつながっている．

全般的な委縮時期でも化粧品市場の成長率は増加

注目すべきは，新たに登場した中低価製品を基盤傾向を見せていた．2009 年から 2011 年他の消費財とするブランドショップチャンネルで，製品の類型

商品は年平均成長率が 3～4%であったが，化粧品市の拡大とリーズナブルな価格で消費者に支持され，場の成長率は年平均 10%以上を表した 6）．また世界

高成長を示している．

的な趨勢をみると，一人当たり化粧品支出金額は

韓国化粧品全体の成長の要因として，第一に韓国

GDP が約 25,000 ドル以上のレベルで停滞する傾向
である 7)．

化粧品市場においてもネットショッピングやテレ
ビショッピングチャンネルなど通信販売が有効に

景気悪化にもかかわらず，化粧品の成長の勢いは作用している．次に韓流ブームとともに，日本，中減っていないという点は，低価格化粧品市場の拡大

国，ASEAN などで韓国化粧品に対する人気が徐々にと化粧品の必需消費財化によることである．

高くなっており，免税店チャンネルで高い成長率を化粧品市場は成長性が期待できない上，新規参入示している．一時期の高い成長を示した時期に比べや通販の伸長で，工場の縮小や閉鎖に追い込まれる

ると，成長率の増加は少し緩やかな趨勢であるが，ケースが出てきている．工場閉鎖に至った化粧品大4)以前として高い成長率で推移している ．

手企業は，収益性の好転のため，減少した生産量を

韓国化粧品市場は新しい流通チャンネル（オンラ

自社の他の工場に振り分けるとともに，アウトソー

インショッピングやブランドショップなど）中心にシングを活用する．化粧品市場でアウトソーシング

成長を続けていることを示したが，その成長要因は，を行う企業が OEM 企業である．

ブランドショップ，ネットとテレビショッピングな

このような一連の流れは化粧品がコモディティ

どの新流通チャンネルの台頭とともに，免税店など化した製品で，化粧品企業は自前主義にこだわるこで新規消費者群の拡大しているのが大きい．成長率となく，アウトソーシングを積極的に活用（OEM 生

をみると，ブランドショップ，免税店，ネット販売

産）する可能性があることを示している．

などの成長率がそれぞれ 32%，19%，13%で，化粧品市場の成長率を上回っている．このように新流通チ

化粧品 OEM/ODM 業態は下請け的な存在で，化粧品

ャンネルの活性化は，化粧品に対する距離の改善

大手企業が研究対象として分析されても，ニッチ分（接近しやすくなった）と中低価化粧品の普及を通野である OEM/ODM 企業の研究は見当たらない．化粧じて化粧品製品群の多様化を達成でき，新規顧客の品市場のグローバル化と新興国の成長，ブランドシ獲得につながっている．

ョップの台頭とともに OEM/ODM 化粧品市場は拡大

今まで基本的な衛生の維持やシェイビング関連

しており，高い製造技術を保有するようになった．

製品に限定されていた男性消費者の需要もグルー

本研究では，韓国化粧品 OEM/ODM 企業を研究対象にミング（外見を意識する）への意識増加と化粧品にし，OEM から ODM へ，また Brand ODM へとビジネス対する認識の変化によって，皮膚やメイク化粧品にモデルを変化させながら，グローバル化を遂げていまで拡大している．したがって，男性化粧品市場は，ることを分析する．

2009 年 14%，2010 年 23%，2011 年 13%など化粧品市
場成長率を上回る成長を達している 5)．さらに，中（２）韓国化粧品 OEM/ODM 業態の現況

国と日本など外国人消費者の需要増大も化粧品市

韓国化粧品産業では長い間，企業内部で原料調達場の需要を高める一因になった．グローバルな移動から最終製品の製造，マーケティングに至るまですが増えるにつれ，トラベルリテールという新しい顧べてを行ってきたので，化粧品製造の OEM（受託）客の需要が創出された．これに伴い，免税店は 2007という概念がなかった．韓国で化粧品 OEM の概念を

年以降，年平均 25.2%までに急成長している．

導入したのは，1990 年日本コルマーの韓国進出で化粧品産業は景気変動の影響を受ける典型的なできた韓国コルマー（日本コルマーと合弁：資本比

内需型産業で国内マクロ指標と類似なトレンドを率は韓国 51％，日本 49％）の設立からである 8)．

見せていた．しかし，2000 年代半ば以降 2007 年か

その後，2002 年まで市場成長性が高くなかったのら，化粧品市場の成長率は景気変動と非弾力的に動もあり，市場参入する企業は多くなく，10 社余り

72

受託企業が持っている生産設備や R&D 力，技術力をの OEM, ODM 企業が出現した．
1997 年の韓国通貨危機後，自社ブランドを持っもとに，製品を開発し，注文企業に製品を供給し，ていた化粧品生業企業が受託開発専門の企業へ変注文企業である流通企業はコアである流通に集中換する場合と自社ブランドを生産しながら OEM をできる 11）．OEM 企業の多くは自社ブランドを持た行う企業になる場合があり，OEM 企業が序々に増加

ず OEM 専業であるが，中には別会社で自社ブランドした．2002 年以降，ブランドショップ，オンライを持ちながら，化粧品 OEM 部門を立ち上げているとンショップ，免税店などの需要が急上昇し，OEM/ODM

ころもある．OEM 生産だけでなく，製品コンセプト

産業は急成長を遂げた．

づくり，処方開発，デザインといった上流工程も行

現在，新規参入が激しく，2011 年韓国食品医薬う．加えて OEM 企業内に蓄積されている知識やノウ

品安全庁に登録されている化粧品製造所は 968 カ

ハウを活用し，新たな化粧品トレンドやニーズ分析

所，その中で OEM/ODM 企業は 200 社ほどと推定されを製品開発に活用する ODM ビジネスモデルを構築ている．大手は極少数（0.5％）で，ほとんどが零している受託企業もある．

細企業（94.5％）である

9）

特に 2005 年薬事法改正で化粧品の製造元表示義．

景気下降局面においても化粧品市場の成長を支務が廃止されたことで，異業種（医薬品メーカーやえることができたのは，新規流通チャンネルと役割

食品・飲料メーカー，フィルムメーカー，アパレルを分担して良い製品を安く製造できる化粧品

メーカー，通販事業者など）から化粧品産業に新規

OEM/ODM 企業の出現による．景気低迷期でも生活必参入する企業が増加した．したがって，独自の販売需消費財になった化粧品市場の需要に対して，中低ルートがあっても，化粧品製造経験がない新規参入

下価格の供給ができるようになり，ブランドショッ

企業は ODM 企業が保有する製造やマーケティン

プの成長を著しくした．

グ・ノウハウを利用する 12) 13)．

化粧品 OEM/ODM 産業は，「多品種少量生産」とい化粧品 OEM 事業は，化粧品の製造・販売には様々

う産業特性と少ない資本で市場参入が可能であるな設備や資格が必要である．製造では原料や資材のという特性で，市場参入障壁が低いが，技術力，品調達，製造設備で生産をし，また良い製品を提供す

質管理能力，R&D に高い投資が必要なことなどから，るためには，R&D が欠かせない．販売では商品の企

このようなノウハウ，知識が備わってない零細企業

画から販売計画などのマーケティング，流通チャン

はたやすく市場参入できても成長性を望めない．

ネルの計画ならびに確立，消費者への PR 活動など
サプライチェーンが必要になる．したがって，製造

２．化粧品 OEM 事業の特徴の部分を，OEM を利用することによって，小資本かつ短期間で，また化粧品を製造した経験がなくても，比較的容易に化粧品事業をはじめることができる．

（１）化粧品 OEM とは何か
化粧品を生産する製造設備を持たない企業が化

化粧品 OEM 事業を通して培ったノウハウや自前

粧品事業を始める場合，化粧品 OEM 製造企業を活用の生産技術を自社ブランド製品に活かし，独自のブする．OEM（Original Equipment Manufacturing，

ランド製品を提供できるのが ODM である 14)．

以下 OEM と略す）とは，注文者商標付着生産，あるいは注文者委託生産を指す

つまり，アウトソーシングを通じて，外部の専門

10）．つまり相手先ブラ性を活用できる．このことによってコスト削減を測

ンドを製造することである．流通チャンネルを持っれる．また経営資源をコア部分であるマーケティンている注文企業が製造能力を持っている受託企業

グに集中できる．

に，注文企業の要望通りに，完成品を生産する形で化粧品は製品のライフサイクルが短い商品なのある．いわば販売力があるが製造能力が無い企業と，で，製品ライフサイクル論による説明より，新しい製造能力はあるが販売力がない企業が，相互を保管

流通チャンネルであるオンラインショップなどのするために行われる取引形態である．

通信販売やブランドショップ販売の伸び率が著し

一方，ODM（Original Design Manufacturing，以いという特徴を持っている．ブランド力がある大手

下 ODM と略す）は製造業者（受託企業）開発生産，化粧品企業は長い間，百貨店や自前の専門店で売上あるいは製造業者（受託企業）設計生産の形をとる．

高を獲得してきたので，OEM 活用する必要性を感じ

73

参入もある．

ていなかった．

この異業種参入は OEM/ODM 企業にとって，製品需要を増やし，チャンスにもなりうる．流通専門企業（２）化粧品 OEM 事業の市場特性
少子高齢化による国内マーケットの縮小は，化粧は OEM 企業が持っている高い技術力・R&D 力，化粧品産業も例外ではない．市場参入障壁が低いことか品の企画し，開発・製造する能力は備わってないから，異業種からの参入も増え，縮小するマーケット

らである．

の中で，競争に拍車をかけている．その上，消費者

一方，安全性確保のため，法規制の順守ならびにニーズの多様化で製品アイテム数の増加，消費者の品質管理を強化している．そのため，製造設備に対節約志向で低価格化の進展は，化粧品産業の環境のする投資が増加したり，製造コストも上がったりし不確実性を一層高めており，厳しさは増している．

ている．

このように激しく変化する外部環境で限られたブランドショップ市場の台頭で中低価市場は活資源を有効に活用するためにもアウトソーシング

性化していたが，極低価の市場も現れはじめ，価格

活用をせざるを得ない．どの企業も競争優位を確保

競争が一段と厳しい．

し，持続的に維持することは困難であるため，多方（３）化粧品 OEM 事業の分類面において戦略と経営ノウハウを有効活用してい日本における化粧品 OEM 企業は，自社ブランドをく模索が必要である．
戦略的なアウトソーシングの中でも OEM，ひいて持たず OEM 専業が多いが，中には別会社で自社ブラ

は ODM が主類である．製造を担当する受託企業は生ンドを持ちながら，化粧品 OEM 事業を立ち上げるな

産に徹していたが，様々な知識やノウハウ，高い生

どの動きを見せている 15)．OEM 専業で高い売上高を産技術力で受託企業の情報蓄積ができた．この能力誇る本舗系（日本コルマーのような有力メーカー），

を活用し，ODM をも行える．

化粧品技術者が独立し，起業している独立系，独自

化粧品市場では，多様な顧客のニーズに対応するの技術で得意分野に特化している特化系（メイク系，ため，多品種少量の品目を開発し，生産する必要がネイルのエナメル系など），医薬品企業系，食品企ある．消費者ニーズの多様化しており，化粧品のプ

業系，ヘルスケア企業系 16）など多岐に渡る．

ロダクトライフサイクルが短縮している．

本舗系有力メーカーは自社ブランド製造だけで新製品の開発には高いコストがかかるが，零細企なく，受託製造することで工場の生産稼働率をカバ業や販売に特化しているブランドショップには難ーすることや，自らの技術ノウハウを活用すること題である．市場における先発優位を享受するため，を狙っている．大量生産から少量多品種生産まで行R&D や商品開発力が求められており，生産時間も短う設備を揃えている．R&D，品質管理，商品企画か

縮し，スピーディに対応がすることが必要である．

ら製品企画・販売に至るまでのマーケティングなど

新規参入の障壁が低いため，多くの企業が新規参の化粧品関連一連の事業ができる．

入して，競争が激しい．対面販売や訪問販売が主流

独立系メーカーは，R&D に専念して，アイテムのであった化粧品産業であったが，消費者の価値観やアイデアを受託先に企画提案し，契約後，実際の生生活行動の多様化等から新規流通チャンネルの出産は提携工場に依頼している場合もある．

現や流通形態の多角化が進展しており，ドラッグス

このような分類は日本だけでなく，韓国化粧品

トアや通販の割合が増加している．通販拡大に伴い，OEM/ODM にも異業種参入が多く，特に製薬や大型流大手化粧品企業が通販事業に参加し，それを強化す

通企業の参入が多い．

る動きもある．逆に通販をメインにしている企業も消費者への受けがよく，売上高の伸長で，実店舗の（４）化粧品 OEM/ODM 活用のメリット・デメリット

展開を加速させている．大手ブランド化粧品企業もa）OEM 活用のメリット 17)

製品ポートフォリオ戦略で，OEM 分野に新規参入する．全国に販売網を持っている流通企業（ドラックOEM 企業は自前の製造設備や生産体制をフールにストア，GMS など），オンラインショップなどが PB

活用できる．製造を委託する企業は製造設備や生産

ブランド開発のため，参入するケースや製薬企業の体制の構築が不要となり，小資本で化粧品事業に参74入できる．それだけでなく，ほとんどの OEM 企業は買先の選定，購買単価の決定などの面から生産コス「化粧品製造販売業許可」を有しており，委託企業

トの削減ができる．取引相手を多方面で幅広くしては OEM 企業の許可を活用して化粧品何倍ができる．

置くことで，リスクを削減することができる．

さらに流通した化粧品の製造責任は OEM 企業が担d）ODM 活用のデメリット

保する．つまり発売した化粧品で健康被害が発生し

ODM 企業は R&D 能力を有していないといけない．

た場合，OEM 企業が法的に責任を持つ．
OEM 企業は，生産余力の活用，また市場導入期にまた化粧品市場動向をいち早く把握し，製品ニーズ

おいては自社技術水準の向上が見込まれ，市場成長に反映する能力が必要である．R&D や市場動向の分

期では量産効果の享受，市場成熟期・衰退期ではあ析のために，必要な情報収集，情報蓄積には多額のる程度の量産維持などがあげられる．

コストがかかる．さらに一定の設備投資が必要であOEM 企業のサービスは幅広く提供できるので，化ることを認識すべきである．加えて品質管理，化粧粧品産業に詳しくない異業種企業が市場に新規参品法規や制度の改正などの変化にも対応が必要で入する際，活用できる．大手化粧品 OEM は大量生産ある．

から少量生産に対応できる．
（５）化粧品 OEM の海外進出

OEM を委託する企業のメリットは，その製品の市

韓国国内化粧品産業は，最近の韓流ブームに伴い，場導入期においてはブランドの知名度向上に役立
つ．市場成長期では生産能力不足をカバーし，市場

中国，東南アジアなどへ市場を拡大している．2006

成熟期・衰退期では製品構成を維持しつつ，新商品

年以降の韓国国内化粧品市場成長率は，グローバルの開発に集中することができる．また，生産のため化粧品市場成長率を上回っている 18）．韓国はリーの設備投資が不要のため，資金面における負担がな

ズナブルな価格帯の製品を生産し，南米や中国，東い．

南アジア等の発展途上国市場へ急速に展開している．

b）OEM 活用のデメリット

３．ケース

デメリットは，第一に商品開発技術や製造技術のノウハウが委託企業（販売企業）には残らないことと委託企業の企業努力による製造コスト削減は困

韓国化粧品市場は 2011 年 6 兆 4,000 億ウォン規難であることが挙げられる．

模で，その中で OEM/ODM 市場はその 10%程度の 7,000

次に，化粧品 OEM 企業の場合，中小企業が多く，製億ウォン規模である．韓国化粧品 OEM/ODM 市場は韓品がヒットした祭，生産設備能力の不足で大量生産

国 コ ル マ ー （ Kolmar Korea ） と コ ス マ ッ ク スに対応できず，納期に間に合わないことが有り得る．

（Cosmax）の 2 社が 50%以上のシェアを示していさらに化粧品 OEM 企業が基礎化粧品からメイク化る 19)．

粧品まで全てを 1 社で担わず，メイク化粧品は他社

90 年代はじめは単純注文生産に留まっていたが，に依存している場合もある．比較的に規模が小さい

R&D に力を入れ，独自の専門性をもとに ODM へ方向

企業は R&D 力や販売促進面で充分なサポートに力転換したことが功を奏した．その後，機能性化粧品を注ぎ難いところもある．一方，少量生産に柔軟にの発達とブランドショップの競争で持続的な成長対応できるところもある．

につながった．この要因とともに大型流通企業（GMSなど）と異業種の市場参入，韓流ブームでアジアに

c）ODM 活用のメリット

おける韓国化粧品の需要が拡大していた．この市場

ODM 企業は OEM 専属企業に比べ，製品の開発や企成長を見込み，新規参入が激しく，競争業者が増加

画が可能で，製品設計から販売に至るまでの一連のした．化粧品市場では消費者の多様なニーズと品質作業ができる．従来の受託・委託の縦続関係を超え，管理や安全性に対応しないといけない．したがって，

委託企業と対等な関係を構築できる．また，独自の新規参入の中小企業は高い技術力，最新技術力の開

開発技術力を適用した生産を行うため，付加価値が発，技術の融合力，新しい天然原料，新剤形などに高く，技術競争力の確立ができる．原料・資材の購おける R&D に投資できる資金的なバックアップな

75

OEM 生産に，規制によって，Made in Korea の表記

しでは競争優位の確立が難しい．
韓国化粧品 OEM/ODM 市場は R&D の投資が高い．上ができなくなったが，高い品質と中国政府の化粧品

位 2 社はこの R&D に集中的に投資しながら，他の企

輸入制限措置で現地工場を持っている韓国系業と差別化を図っている．また，中国，日本，ASEAN

OEM/ODM 企業にとって追い風になり，中国ローカルへ進出し，地域的な多角化を行っており，医薬品

企業の需要は伸びている．

OEM や食品分野へ参入し，事業多角化を図っている．
（１）韓国コルマー‘グローバル化粧品製造分野における 1 位’を目標に，R&D を高めていくため研究施設や研究担当人員に投資を惜しまない．さらにグローバルにビジネス

韓国コルマーは韓国国内市場シェア 1 位の化粧の拡大をめざし，成長の潜在力が高い中国進出に参品 OEM/ODM 企業で化粧品（75%）ならびに医薬品入するなど熾烈な競争をしている．中国市場では，（25%）の OEM/ODM を営んでいる．化粧品事業部分

その成果の結果が表れている．中国ローカル企業は，の場合，売上高の 75%を示しており，ブランドショ

生産技術力面でまだ優位を持ってないので，韓国ップの急激な成長とともに年平均 20%近い成長をしOEM/ODM は生産ノウハウ，製造技術力を生かし，今ている主要事業部門である．自社ブランドを持たな後も成長は持続できる．韓国 OEM/ODM 企業は，国内，

い OEM/ODM 業態の特性上，安定的な事業を営むため

海外市場で消費者がほしがる製品をスピーディにに，製品供給先の確保が重要である．韓国コルマー

開発し，委託企業が望む品質の製品を競争相手よりは The Face Shop（13%），VOV （7%），ウンジンコ

低い費用で提供する．また，地域の多角化，製品フーウェイ（7%），アモーレファシフィック（6%）なォートフォリオにおける多角化，高品質化や高級化

ど韓国国内約 160 社の製品供給先を確保している．

を目指し，OEM/ODM 業態から OBM 企業へ変身してい1991 年当初は受託企業の業績は 10 億ウオンにもくことで，持続的な成長を遂げることができる．

満たなかったが，10 年後の 2001 年の業績は 1,000

2 社とも企業分割を行い，事業フォートフォリオ

ウォンに達し，さらに 2011 年の業績は 3,000 億ウ
ォンを越している 21)．

の多角化，多様な製品の展開，海外進出拡大に伴うオペレーションの多角化を図っている．高い技術力

韓国の化粧品市場には製版一致のもとで発展しと優れた品質管理を通じて競争力優位に立っていてきて，韓国の法律は化粧品の外注生産は認めておる．

らず，化粧品を OEM 生産するという概念もなかった．

最近国内化粧品業態は中国市場を，新たな成長の

日本コルマーの神崎社長は 1967 年から何度も韓国原動力として考えている．中国化粧品市場は最近 5を訪問し，入念なリサーチを行い，機が熟すのを待年間で 2 ゲタの成長を記録しており，市場規模はっていた 22)．1990 年当時，韓国保健社会部（厚生2011 年で約 260 億ドルに推定される．韓国マーケ

省に当たる）に日本へ視察をしてもらい，事業内容

ットの 3 倍以上であり，米国・日本に次ぐ第 3 のマや将来性を説明し，粘り強く説得するなどの一連のーケット規模である

20)

プロセスを経て，韓国コルマーを設立した 23）．

．中国は一人当たり消費額が17.7 ドルで，韓国の 12%に過ぎないが，今後の市場

韓国コルマーは韓国における OEM 企業のパイオの潜在力は高い．韓国の化粧品製造企業の多くが中ニア的存在で，名実とも韓国化粧品 OEM/ODM 産業を国に進出している．韓国大手化粧品企業であるアモリードするナンバーワン企業である．

ーレパシフィックが 2002 年中国進出し，ラネーズ，

1996 年には株式上場も果たし，また 2002 年企業

マモンドなどの製品ブランドで出荷している以来，分離を行い，持ち株会社（韓国コルマーホルディン

売り場の拡大でブランド力を広げてきており，現在グス）を設立した．さらに設立 20 年という短い時

中国の 4 大化粧品輸入国になった．年平均 26%の高間であっても，国内事業だけにとどまらず，海外進い増加を見せながら，早く市場を拡大している．化

出を果たしている．中国市場の成長性に着目し，北粧品 OEM/ODM 企業は中国現地企業からの委託を受

京に工場建設を行ったが，はじめ生産性が思うほどけており，一時期 Made in Korea の表記で販売が可上がらず，技術指導に時間がかかった．生産性向上

能で，それが韓流ブームで売り上げ拡大につなげる

とともに，売上高も順調に上昇している．

ことができた．外資系企業の特権であった中国現地

中国化粧品消費市場の拡大を見込んで，今後も持76続的な投資を行い，広州地域にも工場を設立する予表

韓国化粧品 OEM/ODM2 社の比較

企業名

韓国コルマー（Korea Kolmar）

コスマックス（Cosmax）

設立

1990 年 5 月

1992 年 11 月

2013 年化粧品

3,754

2,607

1 億 4,800 万個

1 億 5,000 万個

生産能力

国内：3,500

国内：3,800（億ウォン）

中国：30

中国：150その他の地域（米国含む）：0

その他の地域（米国含む）：230

生産製品構成基礎化粧品：75%

基礎化粧品：45%

比率

メイク化粧品：25%

メイク化粧品：55%

国内取引企業割合：15%
LG グループ（The Face Shop 含む）： LG グループ（The Face Shop 含む）

売上高（億ウォン）
2013 年化粧品
生産量（国内）33%

AP グループ（イニスフリ，エチュド含AP グループ（イニスフリ，エチュ

む）
：10%

ド含む）
：8%

その他：69．5%

ユハンキンバーリ：6%
エイブルシエンシ：6%
ウンジンコーウェイ：6%
イネル化粧品：6%
その他：35%
海外取引企業

L’Oreal,P&G，Armway

L’Oreal, メリケイなど

チャネル

ブランドショップ：37%

ブランドショップ：45%

輸出：7%

ホームショッピング：15%

その他：56%（ホームショッピング， 輸出：15%
GMS，PB）

その他：25%

従業員数

650 名（R&D31.2%）

490 名（R&D30%）

研究所

韓国世宗市基礎研究所

パンギョ（スキンケア R&I，メイク R&I，

京畿道ブチョンメイク研究所

漢方皮膚科学 R&I，R&I サポート，海外 R&I，

忠北 発酵漢方研究所

研究戦略チーム，イノベーションチーム）

国内：約 150 カ所

国内：約 200 カ所

海外：約 100 カ所

海外：約 50 個のブランド

取引企業数

関連企業

コルマーファーマー（医薬品 OEM） コスメックススバイオ（健康補助食品）
サンバイオテク（健康補助食品）

スリーアップルコスメディックス

韓国フディファム（健康補助食品） スリーエイティエスエム

77

研究開発費CNI 開発コスメックスインターナショナル

5～6%

5～6%

(117)

(億ウォン)
特許

108 件

53 件

海外進出

2007 年中国北京進出

2004 年中国上海進出

2015 年中国広州（予定）2012 年中国広州
2013 年インドネシア

中 国に おける 顧客

中国ローカル企業：80%

中国ローカル企業：80%

企業

グローバルブランド（アームウェイ

グローバルブランド：8%など）：10%韓国企業：12%

AP，LG，エイブルシエンシ：10%
海外工場

北京に 1 カ所

上海に 1 カ所
広州に 1 カ所
インドネシアと米国に工場竣工中

中国生産能力300 億1,000 億－1 億 2000 万個

中国の従業員数

161 名

800 名

（韓国派遣）（18 名）（13 名）

R&D 研究員

18 名

48 名

（韓国研究員）

（4 名）

（7 名）

（億ウォン）
中国
化粧品生産量

出所：筆者作成（各社 HP の IR 情報ならびに韓国マーケティング新聞，薬業新聞などを参考

品開発ノウハウが蓄積するにつれ，顧客企業に商品定にしている．

を提案する営業方法を転換．ヒット商品になれると判断できたら，剤形，ブランドコンセプトまで相手（２）コスマックス

先に提案．B to B 企業で，ブランドは持たないが，
1992 年市場参入し，韓国国内ブランドショップ

市場調査，R&D，企画，デザイン，生産，マーケテの成長とともに，OEM/ODM 企業として成長．いち早

ィングに至るまでトータルサービスの提供できる．

く中国成長性に着目し，2004 年中国進出した．20082014 年持ち株会社体制に移行．投資事業と化粧年黒字を達成した以来，年平均 50%の成長率を示し品事業を分離し，化粧品事業の製造販売関連サービている．

スに集中し，専門性を高めるとともにスピーディな意思決定ができるような体制になっている．

市場参入後，R&D に高い投資をしてきており，製78

コスマックス売上高の 80～90%は中国ローカル化

さらにアジア地域だけでなく，グローバルマーケ

粧品企業から出ている．中国現地企業からの生産注

ットに向け地域の多角化努力も傾注している．B to

文の依頼が増加し，広州にも工場を設立．今後，中B 事業で一見消費者の目につかない企業でありなが国の売上高が韓国国内の売上高を引き抜いていく

ら，単純 OEM から ODM へ成長し，Brand ODM へビジと予想している．

ネスモデルを変化させている．今後も，化粧品

中国に留まらず，インドネシアにも工場を設立し，OEM/ODM 企業が今後グローバル展開をどのようにしていくのか，今後も研究していく予定である．

ASEAN 市場参入も目論んでいる．2013 年インドネシ
アジャカルタのロレアル工場を引き受けた．この工５．今後の課題

場で既存生産していたロレアル製品の生産を行う．
また，ロレアルと戦略的なパートナー関係を通じて，
インドネシア市場で安定化を志す．その後，インド

化粧品 OEM/ODM 企業は今後も成長可能性がある

ネシア現地ブランド企業に OEM/ODM を行う計画で分野である．技術力が高い日本企業より，製造経験ある．

やノウハウの蓄積が浅い韓国企業がグローバルマ

さらに 2013 年米国ロレアルのソロン工場を引きーケットで市場を拡大している要因は何かを検討受ける契約を交わした．このことによって，アジアしていく予定である．韓国化粧品 OEM/ODM 企業のビ市場から欧米地域へも生産，販売ネットワークを拡

ジネスモデルの展開力を探るため，企業インタビュ

大した．ロレアルとパートナシップを持って製品供ーを通して，深層分析を行う予定である．

給（年間 2 万個の納品）を行う予定である．また多数の米国化粧品企業とも新製品開発を議論してい参考文献

る．米国だけでなく，中長期的に南米のマーケット[1]“保険産業ブリーフ”，2011 年国内化粧品企業にも進出し，グローバル市場に展開する予定である．

経営実績分析,韓国保健産業振興院、Vol.24,
pp.1‐8,2012.

４．結論[2] “OECD 2012 Employment Outlook”韓国統計庁[3] “産業分析：化粧品”, E-trade Securities

韓国化粧品 OEM/ODM 企業は新しい流通チャネル

Research Center, p.10,2013 年（ブランドショップ，オンラインショップ，大型小[4] “化粧品 OEM/ODM 産業 R&D 特化競争加速”,第売業 PB）の台頭で，成長できた．市場で受け入れ

457 号,韓国マーケティング新聞,2012 年 6 月

るようになるため，多額の設備投資や R&D 投資を惜

8 日.

しまなかった．そのおかげで高品質，安価な製品を[5]

韓サンフン：“専門家がみる 2014 保健産業展

消費者に提供できた．また化粧品市場で新しいトレ

望―化粧品産業”, 保健産業動向,

ンドを早く取り入れ，製品化に成功した要因もある．

Vol.26,pp.12－15,2014.

国内の需要だけでなく，成長性を求め，積極的に[6]

安ヘヨン:“成長性が持続できる国内化粧品市

海外進出を果たしており，よいパフォーマンスを出場”,月刊ハナ金融, 1 月号,pp.33－42,2012.

している．国内市場規模が限られていることから，[7] “韓国コルマーホルディングス企業分析報告

早い段階から海外進出を目指し，韓流ブームもうま

書 ” , ソ ウ ル 大 学 投 資 研 究 会 SMIC ，く活用した．

pp.1-23,2012 年 11 月 2 日

化粧品分野だけでなく，OEM/ODM 企業として医薬[8]

神崎友次：“化粧品メーカー（OEM）のアジア

品や健康食品事業へ参入し，事業の多角化を行い，戦略”,コスメティーク・ラボ, 2013 年 WINTER,

事業の成長・安定化を行っている．

pp.46-47

79

[9]ー，入念な市場調査で韓国・中国ともに好調”,

化粧品産業分析報告書，2012.

週刊粧業,2010 年 12 月 10 日

[10] 韓国コルマーホルディングス，2012.
[23][11] Kim Mina：“KDB Daewoo Securities,2014”,

彰浩“特集

世界の化粧品

業 界 を 支 え る 日 本 コ ル マ ー ”TORYO

Outlook Cosmetics ，2013, November[12] 中野

神崎友次：“TOYRO 企業探訪

BUSINESS, NO.136,pp.20-21,2012.

化粧品受託メーカーの事

業 戦 略 ”, フ レ グ ラ ン ス ジ ャ ー ナ ル , Nov.
pp.11-45,2011.

(？)[13] 神崎義英：受託メーカーとしてのアジア戦略
フ レ グ ラ ン ス ジ ャ ー ナ ル ,Nov.

pp.17-21,2011.
[14] “OEM メーカー特集”,ビューティビジネス,
No.162, pp.32-42，2013.
[15] 東條文俊：“総論化粧品 OEM 業界の動向”,[8]

廣瀬 史朗：“新規参入企業が市場を活性化す

コスメテックジャパン,Vol.3 No.7 pp.7-12,

る 通 販 化 粧 品 の 潮 流 ” ,TechnoCreate

2013.

MonthlyJournal,[16] 白石弘幸:“後発型ヘルスケア製品事業の事例

Vol.1, pp.1-3,2012.

[24] “ビジネスフォーカス

コスマックス”，韓経研究：富士フィルムのアスタリフト”,金沢大

マガジン, 第 925 号，2013 年 8 月 19 日

学経済論集, Vol.32 ,No.1, pp.77-107,2011.

[25] “Sector Report:Cosmetics”，2012 年 3 月[17] 伊藤文彦：“2012 特集
た化粧品づくり

地域特産物を活かし

韓経マガジン, 第 925 号，2013 年 8 月 19 日

地域特産物を活かした化粧[26]“Industry Analysis”Cosmetics ODM/OEMs”

品 づ く り に お け る OEM 企 業 利 用 の ポ イ ン

Woori Investment & Securitiesト”,BIO INDUSTRY,Vol.29, No.9, pp.31-36,

田口冬樹：“OEM 戦略の研究：その役割と問題点”,

2012.

専修マネジメント・ジャーナル, Vol.1 ,No.1-2,[18] “好調な海外展開で成長する化粧品 OEM 業界
No.1 企業

pp.65-78,2012

日本コルマー株式会社”,コスメ

テ ッ ク ジ ャ パ ン ,Vol.3 No.7, pp.27-28,
2013.
[19] “化粧品産業分析報告書”，KHIDI 韓国保健産業振興院,2012.
[20] “中国化粧品市場調査報告書“,JETRO, 2012年3月
[21] “世界の化粧品業界を支える

日本コルマー

株 式 会 社 ” ,TOYRO BUSINESS, NO.136,
pp.20-21,2012.
[22] 神崎友次：“化粧品 OEM 最大手の日本コルマ

A STUDY ON GLOBALIZATION OF KOREA COSMETICS OEM/ODM
COMPANIES

80

Heesung PARK

The first OEM in Korea, Kolmar Korea, was established in 1990. Korea cosmetic industry is inelastic
market that is less affected during recessions. When the separation of manufacture and sale caught on in
the domestic low/mid-price cosmetics market in 2000, newly established Korean OEM/ODMs such as
Kolmar Korea and Cosmax, recorded steadily growth in sales. Due to the appearance of new distribution
channel, such as one brand shops, on-line shopping, drug-store, OEM/ODM Market also steadily
expanded. After the manufacture/sale separation settled in, OEM/ODMs’ brisk upward march slowed
down in 2010. Recent years, Korean OEM/ODMs achieved high performance by the product portfolio,
and global market expansion.
Although the cosmetics growth potential looks weaker than the past rise, Kolmar Korea and Cosmax
looks to grow overseas operation. With the advance of multiple global cosmetic players on the Chinese
market, Korean OEM/ODMs have more to gain than lose. By utilizing Korean ODMs/OEMs, large global
cosmetic companies can focus on high-end price channel, and reduce costs to optimize their organizations.
Korean OEM/ODMs will make fully use of their technological skills and manufacturing knowhow among
local companies and raise brand awareness, which will ultimately sharpen their competitive advantage
over foreign rivals. To upgrade of product quality at suppliers, and diversified product portfolio will leadto reinforce their competitiveness in China.

81

Managing a Foreign Company in Japan
Lessons for Japan’s business transformation to succeed in the global economy

Michel LACHAUSSEE
Former President of Merial Japan Ltd, Senior Executive Coach, équilibre k.k.
(Wakaba 1-21-4-405, Shinjuku-ku, Tokyo 160-0011)
E-mail: michel.lachaussee@me.com

A foreign affiliate company in Japan can be a microcosm of businesses that are run across nationalboundaries in the increasingly global economy. Within such companies we often find individuals
operating under radically different cultural principles, resulting in conflicts and dysfunction, as well as
creating considerable synergy when such differences can be successfully channeled. Because of theirrelative small size, such companies can provide a source for understanding and finding solutions.
The success of Japan in the 1960’s and 1970’s of the major export oriented companies, such as trading
houses, steel producers, electronic manufactures, and to automakers, was one of mastering world classmanufacturing efficiency that brought new levels of low cost and high quality. For an island people
with a unique and rather closed social structure, exporting products globally could be done with little
concern for cultural differences. Although, the “overseas global sourcing and production” model has
since replaced the pure “make in Japan and export to the outside world” model, this has been limited
primarily to exporting the manufacturing process. But, in today’s global economy, those Japanesebusinesses that have been limited to the domestic economy are now facing the need to act globally. For
these non-manufacturing sectors companies it is vital to be able to successfully work with all different
types of people in the world.
To move from conflict and antagonism to achieving the desired synergy it is not enough to just
improve foreign language skill and cultural understanding. Fortunately, there are now new techniquesdeveloped that can help the Japanese succeed at this challenge.
This paper lays out the case for Japanese companies to improve chances of success in the global
economy by adopting modern coaching techniques, such as Emotional Intelligence (EI) and NeuroLinguistic Programming (NLP), to help Japanese businesses learn how to turn multi-cultural conflict
and antagonism into global economic synergy. To the extent that Japanese companies, especially in the
non-manufacturing sectors, are able to engage in the global economy in ways that lead to productivesynergies they will succeed, and conversely to the extent that global engagement is characterized byconflict and dysfunction they will fail.

Key Words: Creativity, transformation, creating, greater synergy, Emotional Intelligence, Neuro
Linguistic Programming82

starting from the outside of a problem.
They don’t look too much into details.
They like to build theories, concepts andmake abstractions.

1. Introduction
I am a French expatriate who has beenworking close to 40 years in thepharmaceutical industry including 21
years in Japan working in 2 companies.
During my career I was involved in theinternational development of the company,
setting up distribution networks andsubsidiaries, first in Europe and then in
Asia. I alternated positions in head officein France and positions of country
manager abroad, including Japan for morethan half of my career.

This may come from the Judeo-Christianculture with its believe in an almighty
God, creator of the universe, and from theGreco-Roman tradition of seeking answers
to life’s mysteries in man’s ability toreason. This mixture of faith and reason
tends to lead Westerners to analyze things
in a logical and rational way. Also, their
behavior is quite individualistic.
Management is often top-down, andpeople are not afraid of conflicts. Usually
decisions are taken quickly, even at therisk of making mistakes. Creativity, newideas and thinking out of the box are
welcomed.

My interest at the beginning was mainly inmarketing and sales, but evolved into
human resources while I was managing
full-fledged subsidiaries with many
employees. One of my talents that I
discovered over that time is the ability tounderstand people from different cultures,to make them work together and find asynergy, but even with what was
somewhat a natural talent, I would nothave been successful without learning thetechniques that make managing culturaldifference really possible.

In contrast, Japanese, from my point ofview, prefer to approach things byobserving many details from the inside,
they are pragmatic, and like to collectfacts. They are less individualistic andmuch more concerned with what others
think and do. They are much less attracted
to a purely rational and abstract approach,
all of which makes them act or seem to act
more emotionally.

2. Cultural differences
A foreign affiliate company in Japan canbe seen as a microcosm of businesses thatare run across national boundaries in theincreasingly global economy. It is
important to first understand the basis forthe difference found in such companies
due to the radically different culturalprinciples at play. From this understanding
we then need to explore both the conflicts
and dysfunction it creates as well as thepotential for considerable synergy, thekind of which is vital to Japan’s economy
to successfully compete in the global
economy.

Japanese work as a team, collectively. Top
down and deep respect of the hierarchy
exist, of course, but bottom up processes
are most common, with a search forconsensus (nemawashi). All this explains
the slow pace and the difficulty to react
quickly when unexpected events occur.
However in normal operations, theexecution is perfect, as all details havebeen checked beforehand. And, this focus
on detail and the desire to continue withexisting processes has also created a
successful culture of continuous
improvement (kaizen).

Looking at differences between Japaneseand Westerners can provide much insight
into the problems coming from culturaldifferences in people. I have particularly
observed the differences between western
people (French) and Japanese. Western
people tend to have a global approach,In a foreign affiliated company in Japan,
foreign expatriates and Japanese areworking together. There is particularly asource of tension, when the foreign
expatriates are new in Japan and have notspent time to learn about the culture. Yet,even if the foreign expatriates are wellaccustomed to working in Japan, a tension83

it in the company, through individual
coaching for my direct reports and groupcoaching for staff inside their departments.
I became myself an NLP practitioner in2010 at the NLP University, Santa Cruz
California.

will likely still exist. This can be seen incases where the head office in a foreigncountry gives instructions and orders to
the Japanese affiliate without taking into
account the local realities.
3. Coaching based on Emotional
Intelligence and NeuroLinguistic Programming

There are two types of coaching: face-toface, and group coaching. Face-to-face,individual coaching, helps the managers todevelop their leadership by working on
their values, mission, vision, to set up andreach their goals, motivate themselves,
lead and motivate their team, develop theirstaff. While, group coaching for
employees was used for oral
communication training, and project
management, and this training was also
given as well to our main distributor.

To move from conflict and antagonism toachieving the desired synergy, it is notenough to just improve foreign language
skill and cultural understanding. Coaching
techniques based on a deep understandingof human cultures is needed. I personallyintroduced coaching based on Emotional
Intelligence (EI), using Neuro-Linguistic
Programming (NLP), which is one EI tool,
in my former company, Merial Japan Ltd.

Thanks to these coaching sessions and thetools of EI, like Neuro-Linguistic
Programming, employees could better
understand each other and improve theinternal communication, particularly
between foreign expatriates and Japanese.
Japanese didn’t stop being Japanese, any
more than French stop being who they are,but both learned how to understand andmore effectively work with each other.

Daniel Goleman i in his work on EI
explains why Emotional Intelligence ismore important than even intelligence, as
measured by IQ, for persons to beeffective managers, because EI is: “…thecapacity for recognizing our own feelings
and those of others, for motivating
ourselves, for managing emotions well in
ourselves and in our relationships.” Suchself-knowledge is critical for individuals
to understand others by first having a firm
understanding of how they themselves
function emotionally.

In Merial Japan Ltd an external consultant,
who also coached 4 of my direct reports,coached me. Each manager received atleast 10 sessions of 2 hours each. 5 middle
managers received 3 to 6 sessions. The
group coaching by department wasorganized 7 times with 10 to 12
participants each time.

Neuro-linguistic programming (NLP) 11 ,on the other hand, is an approach tocommunications, personal development,
and psychotherapy created by Richard
Bandler and John Grinder in California,
United States in the 1970s. NeuroLinguistic Programming describes thefundamental dynamics between mind
(neuro) and language (linguistic) and how
their interplay affects our body andbehavior (programming). These dynamics
give individuals their own unique bodyand behavior characteristics and thisdetermines how the mind and language ofothers is affected

6. A Case of Using NLP and EI
As an example, let me take the case of oneof my company’s marketing departments,
which I will call here: “Department A.”
The head of the Department A, a European
manager had 5 Japanese staff. He was avery creative individual, and had many
new ideas, all of which is excellent for amarketing manager. However, the problem
was that his Japanese colleagues refused
all his ideas. Understandably, after a while
he got very upset. He thought: “they don’t
like me, and they are against me because I
am a foreigner.”In the last part of my career in 2008, I
discovered these techniques tosuccessfully manage cultural conflicts.
After being coached myself, I introduced84replacing emotional discord that comeswhen people act from radically different
cultural principles without the selfknowledge that comes from EI andwithout the interactive skills from NLP.

On the other side, the Japanese employees
thought their foreign manager was always
changing his mind. For them it was
frustrating, because it was not clear tothem what he wanted. In short, neitherside could understand each other.

There are many other techniques, which
can be used. Among them the basic ones
are “empathic listening and “positionchange. “Empathic listening” consists inlistening to another person with full
attention without interruption, encouraging
the person to speak freely, trying tounderstand another person’s point of vieweven if we have a different opinion.
“Position change” consists in putting us in
the shoes of the other person. During thisexercise, we change physically ourposition by moving to another seat andtrying to see the situation from the otherperson’s perspective.

We did a one-day group-coaching seminarusing what is called the “Disney
Imagineering Strategy” technique. Walt
Disney, when creating a new movie wasusing 3 perceptual positions: Dreamer,
Realist and Critic. Applied to a project, thedreamer is necessary for creativity to form
new ideas and goals. The realist isnecessary for creativity, as a means totransform ideas into concrete expressions.
The critic is necessary as a filter and as a
stimulus for refinement.
We used this technique during the groupcoaching seminar and it worked very well.
The Japanese staff understood that without
dreaming, thinking out of the box, no new
ideas would come. The European manager
understood that without looking at all thedetails in a realistic and critical way,
Japanese staff will not understand the
project and a smooth implementation is
not possible. As a result of this groupcoaching seminar, Department A was able
to effectively design, develop andimplement new marketing and sales
approaches. This was only possible,
because the EI and NLP based coaching
improved internal communication by

As a result, by overcoming thedysfunction that formerly characterized
Department A, Merial had a very
motivated and effective marketing team.
Merial Japan experienced a very low
employee turnover, and higher sales.
Merial became the animal health divisionof Sanofi, a leading multinational
pharmaceutical company; and in a recent
employee survey, Merial had the highest
satisfaction rate within Sanofi in Japan.

i

Goleman, D.: “Emotional Intelligence:
Why It Can Matter More Than IQ.”
Bantam Books,1996.

ii

Dilts, D., Judith DeLozier, J.
Encyclopedia of Systemic Neuro-Linguistic
Programming ; NLP Unversity Press ; 200085

投資協定仲裁の発展と課題
井上
1正会員

葵1

アンダーソン・毛利・友常法律事務所 弁護士（〒107-0051 東京都港区元赤坂一丁目2番7号 赤坂Ｋタワー）
E-mail:aoi.inoue@amt-law.com

投資協定上のISDS条項に基づいて，投資家が投資受入国を相手方として申立てる投資協定仲裁が，近年注目を集めつつある．日本の多くの投資関連協定においても，ISDS条項によって投資協定仲裁手続の利用が確保されており，TPP協定における投資章においてもISDS条項が設けられることが予想されている．投資協定仲裁判断例が積み重なることで予測可能性が向上するなど，実務における発展は著しい．他方，
ISDS条項については，主権侵害等が主張されることがあるが，そのような抽象的法律論をもってその是非を判断することは困難である．投資協定仲裁の正統性に関する課題が存在することは事実であり，それぞれ検証が必要であるが，投資協定仲裁という制度自体の是非は，消費者，生産者，投資家といった利害関係者の利益を総合衡量した上での政策判断として議論されるべきである．

Key Words : investment treaty，arbitration，TPP，ISDS，ICSID

投資協定（International Investment Treaty，IIT）と1. はじめには，国家間の条約で，他方当事国での自国投資家及びそ外国政府の企業誘致策等に応じて，工場の建設や合弁の財産の保護や，当事国相互間の投資自由化等を約束す企業の設立などの巨額の海外投資を行った私企業が，外る国際条約をいう．その中でも，二国間で締結されるも国政府の事後的な政策の変更や一方的な資産の収用等にのは二国間投資条約（Bilateral Investment Treaties，より，投資が回収できず大きな損失を被ることは少なくBIT）と呼ばれている．経済連携協定（Economic Part-

ない．このような場合，私企業としては外国政府に対し

nership Agreement，EPA）のうち，「投資章」と呼ばれて損害の賠償を求めたいところであるが，投資受入国のる部分も投資協定に含まれる．

裁判所に訴訟を提起したとしても，裁判所が自国の政府

世界各国が締結する投資協定の数は，1990年代以降にに対して殊更に有利な判断を行うのではないかという懸

急増しており，現在も増加を続けている．2012年末の時念があり，また，投資受入国によっては，政府が裁判所

点で，BITの数は2857件であり，339件がその他の投資協に対して恣意的に政治介入するおそれもある．そこで，定とされている1)．日本が署名した投資協定の数（投資

このような海外投資リスクに対応するための手段として， 協定及び経済連携協定投資章の合計）は，2014年2月時
投 資 協 定 上 の ISDS （ Investor-State

Dispute点で33件であり，締結に向けて協議・交渉中のものも多Settlement）条項に基づいて，投資家（私企業）が投資数存在する2)．

受入国（外国政府）を相手方として申立てる投資協定仲裁が注目を集め始めている．環太平洋パートナーシップ(2) 投資協定仲裁とは（TPP）協定における投資章においても，ISDS条項が設

投資協定仲裁とは，投資協定上の規定に基づいて，海けられることが予想されている．本稿では，投資協定仲外投資をめぐる紛争について，投資家（私企業）が投資

裁の概要及び実務の発展について説明した上で，投資協受入国（外国政府）を相手方として申立てる仲裁をいう．

定仲裁の正統性に関する課題について検討する．

投資協定には，投資紛争解決手続としてISDS条項が規定されている．そして，ISDS条項の多くは，投資紛争について投資紛争解決国際センター（International Cen-

2. 投資協定仲裁とは何か

tre for Settlement of Investment Disputes，ICSID）その他の仲裁に付託することを規定している．投資家は，(1) 投資協定とは投資紛争が生じた場合に，投資受入国を相手方として投86

資仲裁（ICSID条約による仲裁，UNCITRAL（United Na-

他方で，一般に仲裁手続が非公開とされているのと異tions Commission on International Trade Law）仲裁規則

なり，ICSID仲裁では仲裁付託や仲裁判断の概要は当事による仲裁等）を申立てることができる．

者が合意しない限り公表されるため，完全な非公開で手続を進めたい場合には適していない．

紛争解決手段として仲裁を利用するためには，仲裁合意が必要になる．したがって，一般的な商事仲裁の場合，(4) 投資協定における投資家保護の規定

取引当事者間の契約中に仲裁合意条項があれば紛争解決手段として仲裁が利用できるが，そのような条項がなけ

投資協定においては，様々な投資家保護の規定が定めれば，別途取引当事者間で仲裁合意を行う必要がある．

られている．投資協定に含まれる投資保護の規定の内容

もっとも，紛争が発生した後になって取引当事者間におは協定ごとに異なっているが，主要な投資家保護の規定

いてそのような合意を行うことは容易でないことが多い． の例として以下のものがある．
これに対して，投資協定に仲裁付託に関する条項が含ま

まず，相手国の投資家及びその投資財産に対して，第れている場合，投資受入国は通常，仲裁付託について，三国の投資家に与える待遇よりも不利でない待遇を与え事前に一般的な同意を与えていることになる．これによる旨を約束する「最恵国待遇」，相手国の投資家及びそって，投資協定の仲裁付託条項に特別の条件が付されての投資財産に対して，自国の投資家に与える待遇よりもいない限り，投資家はあらためて投資受入国から仲裁付

不利でない待遇を与える旨を約束する「内国民待遇」，

託合意を個別に得ることなく，即座に紛争を仲裁に付託

国家による投資財産の「収用の制限と適切な補償」といすることが可能となる．

った規定がある。

これまでに日本が当事者となった数多くの投資関連協

また，公正衡平待遇（Fair and Equitable Treatment）

定（日フィリピンEPAを除く）においても，ISDS条項には，投資受入国が相手国の投資家及び投資財産に対し，よって，投資協定仲裁に基づく紛争解決手続の利用を確「公正かつ衡平な待遇」を与える旨を規定する。公正衡保している．

平待遇は投資保護の一般条項として機能する重要な規定
であり，実際の投資紛争において投資協定違反を主張す(3) ICSID仲裁の特徴る際に利用されることが非常に多い。

投資協定のISDS条項においては，紛争解決手段としてさらに，相手国の投資家の投資財産に関して契約等のICSID条約に基づく仲裁，UNCITRAL仲裁規則に基づくア

書面による約束を行った場合は当該約束を遵守すること

ド・ホック仲裁，ICC仲裁規則等の仲裁機関の仲裁規則を義務づける「アンブレラ条項」も，投資受入国政府のに基づく仲裁などが定められている．ICSID条約に基づ

投資契約上の違反を投資協定違反として主張可能とする

く投資協定仲裁（ICSID仲裁）については，いくつかのものであり，投資協定仲裁の利用可能性を広げるもので特徴がある．

ある。

まず，ICSID仲裁においては，仲裁地が観念されていないため，仲裁地の仲裁法の影響を受けることがなく，

3. 投資協定仲裁の発展

また，仲裁地の国家裁判所による介入を受けることもな
い．例えば，ICSIDによらない仲裁では，仲裁廷が仲裁(1) 投資協定の増加と投資協定仲裁の普及

判断を行った後でも，国家裁判所によって仲裁判断取消

投資協定仲裁の件数は近年増えており，特に1990年代

事由があるとされた場合には仲裁判断が取り消される可

後半から飛躍的に増加している．投資協定に基づく投資能性があるが，ICSID仲裁については，特別委員会が仲家対国家の投資仲裁の事件数は，公開されるなどして一裁判断の取消等の介入を行うことが予定されており，国般に把握されている案件だけでも，累計で500件を超え家裁判所が取消等を行うことはない（ICSID条約52条）． ている．2012年に付託された投資家対国家の投資仲裁件
また，一般に国際仲裁においてはニューヨーク条約が数は，公表ベースで62件とされており，そのうち39件が条約当事国における仲裁判断の執行を確保しているが，

ICSIDの手続を利用している3)。

ICSID仲裁については，ICSID条約によって加盟国が執行

過去に投資協定仲裁において投資家から仲裁を申立てを約しており，仲裁判断の執行の際に，国家裁判所の審られたのは，途上国，特に中南米，東欧，旧ソ連諸国が査を経る必要がない（ICSID条約54条）．ICSID条約の締多く，日本国政府が投資家から仲裁を申し立てられた例

約国は日本を含めて140カ国以上に及んでいる．さらに， はない．日本企業の投資協定仲裁の利用件数は今のとこ
ICSIDは世界銀行の下に設置された機関であり，ICSID仲ろ後述のSaluka事件1件のみであるが，日本国の投資協裁の仲裁判断を投資受入国政府が履行しない場合は，世定及び投資協定仲裁の利用に対する認識が高まることに銀借款停止などの可能性があるため，仲裁判断はほとん

よって今後増えていくことも予想される．

ど全て遵守されている．

87

投資協定仲裁の仲裁判断が相当程度蓄積されてきてい(2) 日系企業による投資協定仲裁の利用～Saluka事件
投資協定仲裁においては個々の仲裁事件の仲裁廷の判ることから，過去の投資仲裁判断事例の検討を通じて，断に先例拘束性はない．しかし，実務上は，過去の仲裁

投資協定における重要規定の活用方法を分析することも，廷により決定された同種事件についての判断は，後の仲より行いやすくなっている．例えば，公正衡平待遇義務

裁廷において参考にされている．公表されている事件のといった抽象度の高い規定に基づく紛争類型においても，中で，日系企業が投資協定仲裁を利用した唯一の事例と仲裁判断例が積み重なることによって予測可能性が向上

して，Saluka事件がある．

するなど，実務における発展は著しい．

Saluka Investments B.V.対チェコ共和国，UNCITRAL仲日本企業が海外に投資を行うにあたっては，優遇税制

裁規則に基づく手続，部分的仲裁判断，2006年3月17日． 等に加えて，投資受入国との投資協定の有無，投資協定【事案】

における投資家保護の内容を検討すべきである．例えば，

野村ホールディングス株式会社の英国子会社ノムラ・

日本企業が投資を行う場合，子会社などが存在する第三ヨーロッパ（以下「ノムラ」）は，チェコのかつての国

国と投資受入国の投資協定の利用可能性を事前に確認し

営銀行IPBの46％の株式を取得した．Salukaは，IPBの株た上で，自国（日本国）から直接投資すべきか，第三国式を保有させることを目的にオランダに設立された特別の企業経由で投資を行うか検討することが考えられる．

目的会社であり，ノムラは取得したIPBの株式をSaluka

また，適用される投資協定にアンブレラ条項がある場に譲渡した．

合，投資家が投資受入国と締結する投資契約上の権利に

IPB及び3つの国営銀行は，いずれも多額の不良債権問ついて保護を受けられる可能性がある．この場合，投資題を抱えていた．チェコ政府は，3つの国営銀行に公的協定に基づく保護を最大限得られるよう，投資契約で企資金投入などの財政支援を行ったが，IPBに対しては，図される取引内容が投資協定及びICSID条約が定める投ノムラから支援の要請があったにもかかわらず，すでに資財産に該当するどうか，投資契約における紛争解決手

民間銀行となっているとの理由で財政支援を行わなかっ

続が投資協定上のISDS条項と抵触しないかといった点にた．その結果，IPBの経営がさらに悪化したため，中央

ついて事前に検討を行うことが考えられる．

銀行が公的管理下に置き，その後，IPBは別の国営銀行

さらに，投資受入国が投資協定上の投資保護のルールに譲渡された．

に違反している場合には，投資家である日本企業は当該

チェコと日本の間には投資協定がなかったが，チェコ

投資受入国に対して投資協定違反を主張できる．例えば，はオランダとの間でBITを締結していたことから，投資受入国の行為によって，投資家である日本企業にとSalukaはオランダ＝チェコBITに基づいて投資仲裁を申って不利益な取り扱いがなされ，それが投資家としてのし立てた．

正当かつ合理的な期待に反する場合には，一般条項とし【判断の要旨】て機能する公正衡平待遇の規定に基づいて投資協定違反

まず，仲裁廷は，オランダ＝チェコBITは，「オラン（及びその可能性）を主張できる場面が多くなると予想

ダ法の下で設立された法人」に対して保護を与えるとのされる．そして，多くの投資協定のもとでは，上記ISDS

み規定しており，第三国の国民により支配される会社を条項により，基本的に全ての投資協定違反について投資除外する意思は見られないとして，管轄権を肯定した．

協定仲裁を申立てることが可能である．

また，仲裁廷はオランダ＝チェコBITの規定する公正海外で巨額の投資をしたにもかかわらず，投資受入国

衡平待遇義務の内容について，外国投資家の合理的期待

政府の措置によって事業の継続が不可能となるような場を阻害しないことが要求されるとし，外国投資家は国家合，あるいは甚大な損害が発生し，今後投資受入国におが明らかに矛盾した，不透明な，不合理な又は差別的ないて一切の事業活動を行うことがないと判断した場合で態様で行動しないことを期待する権利があるとした．そあれば，投資した資本を回収するために投資協定仲裁をの上で，仲裁廷は，合理的理由なくIPBを財政支援の対申し立てることが現実的な選択肢となる．これに対して，

象から除外したことの差別性，及びチェコ政府の不誠実

企業が投資受入国において事業活動を継続している場合

で不透明な折衝態度が，投資家の正当かつ合理的な期待は，投資受入国に対して仲裁を申し立てた場合，投資受に反すると指摘し，公正衡平待遇義務に違反するとした． 入国との間で友好的な関係を維持することは，（投資受
仲裁判断後，2006年11月30日にノムラ側とチェコ政府は入国が先進国の場合であればともかく）一般的には期待

和解契約を締結した．その後，ノムラ側は，チェコ政府

しにくく，報復についての懸念が生じる．したがって，が約187億円及び金利を支払うことで紛争は解決したとこのような場合には投資協定仲裁を申し立てることには発表した．

慎重にならざるを得ない．
もっとも，そのような場合でも，実際に仲裁を付託せ(3) 投資協定仲裁判断例の分析と日本企業による活用

ずに，投資協定違反（の可能性）及びそれにより仲裁に88

ついて情報開示する義務を負うと定める．

付託しうることを，投資受入国政府との交渉材料として活用することが考えられる．また，日本企業が日本国政

さらに，国際仲裁における仲裁人の不偏性・独立性に

府その他関係機関に紛争解決を働きかける場合にも，投関するガイドラインとして，国際法曹協会

資協定違反の事実を持ち出せるのであれば有効であろう． （International Bar Association）の作業部会が2004年に作成した，国際仲裁における利益相反に関するIBAガ
イドライン（IBA Guidelines onConflicts of Interest in

4. 投資協定仲裁の課題

International Arbitration）が存在する．
ISDS条項に基づく投資協定仲裁については，「主権侵ICSID条約に基づく仲裁であっても，UNCITRAL仲裁規害」等が主張されることがあり，TPP協定に設けられる則等に基づく仲裁であっても，仲裁人の不偏性・独立性

ことが予想されているISDS条項に関しても同様の批判がが確保されることが，投資協定仲裁制度を支える根幹となされることがある。しかしながら，一般に国家が条約なっている．そして，仲裁人の不偏性・独立性は，上記を締結した場合には，その条約に規定する範囲で国家ののような仲裁人の忌避等に関する規定等によって，これ自己決定権を当該国家が自ら制約することになる。そしを担保することが目指されている．

て，そのような制約は，当該国家が自らの独立した判断b) 国際仲裁におけるDouble Hat問題

で，議会による承認等の必要な手続を経て行う限りにおいては，「主権侵害」があるとは考えられていない。こ国際仲裁一般において，仲裁人業務を行っている実務

れは，裁判権の行使についても同様である。したがって， 家の一定程度は，カウンセルとしても業務を行っている
ISDS条項について，「主権侵害」といった抽象的法律論という実情がある．このように，仲裁人が別の事件でカをもってその是非を判断することは困難である．

ウンセルを務めている場合（いわゆる「Double Hat」の他方で，投資協定仲裁の正統性に関する具体的な課題状態），仲裁人の不偏性・独立性の面で問題視されることして，特に，仲裁人の不偏性・独立性，仲裁手続の透とがある．

明性，上訴手続の不存在に関する問題点が指摘されてお例えば，ある事件の仲裁人が，別の事件でカウンセル

り，議論がなされている．本稿では，これらの課題につになっている場合，仲裁人となっている事件において，いて検討する。

カウンセルとしての立場から見て有利な判断を下そうとするのではないか，あるいはその疑いを生じさせるので(1) 仲裁人の不偏性・独立性はないかという指摘がある（Issue Conflictの問題）。

a) 投資協定仲裁における仲裁人の不偏性・独立性

これに関して，投資協定仲裁ではなく国際商事仲裁で

国際仲裁一般において，仲裁人の不偏性・独立性を確あれば，Issue Conflictの問題は比較的出てきにくいと保することは重要であるところ，これは投資協定仲裁に考えられる。その理由の一つには，国際商事仲裁においおいても同様である．

ては，対象となる紛争の内容が多様であることに加えて，

例えば，ICSID条約14条1項は，仲裁人の資質として，

解釈・適用される準拠法もまた多様であることから，あ高いモラルを備えており，法律，商業，産業又は金融のる仲裁人が担当している事件で取り扱う問題と，カウン分野で有能と認められ，独立の判断をなしうると信頼さセルとなっている別の事件で取り扱う問題とで，類似すれる者と規定する．そして，ICSID条約57条は，仲裁人

る問題を取り扱っているとは比較的判断されにくいといの失格（Disqualification of Arbitrators）について，

う事情があると考えられる。

ICSID条約14条1項に規定する，仲裁人に必要とされる資

これに対して，投資協定仲裁の場合，投資紛争におい質を明らかに欠く場合に，仲裁人の失格を提案できるとては，投資協定における投資保護の実体規定，すなわちしている．ICSID仲裁規則9条は，仲裁人の失格について， 内国民待遇，最恵国待遇，収用と補償，公正衡平待遇，
ICSID条約57条に従って仲裁人の失格を提案する当事者義務遵守条項（アンブレラ条項）などについて，その解は，速やかにその旨の申立てをしなければならないと定釈・適用が問題になるところ，別の投資協定であっても，める．仲裁人は，独立の判断をなしうることについて疑

投資保護の実体規定の内容が相当程度類似することが多いを生じさせる事情を情報開示する義務がある（ICSID

い。このため，類似する内容の投資保護の実体規定に対仲裁規則6条）．

して，類似する論点についてその解釈適用が繰り返し問

また，UNCITRAL仲裁規則（2010年版）12条1項は，仲裁題になっていく，という状況がある。したがって，投資人の忌避について，仲裁人は，その不偏性又は独立性に

協定仲裁においては，Double HatによるIssue Conflict

ついて正当な疑いを生じさせる事情がある場合は，忌避の問題が比較的生じやすいと考えられる。

されると規定する．また，UNCITRAL仲裁規則11条は，仲投資協定仲裁において，過去に実際にDouble Hatを原裁人として選任の打診を受けた者は，そのような事情に因として，仲裁人の不偏性・独立性が問題となった事例

89

が一定程度公表されている．例えば，Telekom Malaysia

裁廷に対して意見を述べる機会を与えるべきであり，そ4)Berhad v. Republic of Ghana では，仲裁人の一人が，収のためにも仲裁手続の公開が必要となるとの要請がある．

用（expropriation）について類似する請求がなされてこのような要請との関係で，投資仲裁手続の透明性はいる別の事件でカウンセルを務めていたことで，忌避の十分ではないという批判がなされてきた．具体的には，

申立てがなされている．また，Vito G Gallo v. Govern-

投資仲裁手続の内容・手続が公開されていないという非

ment of Canada では，NAFTA仲裁の仲裁人が，当該仲裁公開性，申立てを行った投資家以外の者が仲裁廷に意見の当事国以外のNAFTA締約国（メキシコ）に対して法律を表明することができないという秘密性の問題が指摘さ

助言業務を行っていたことで，忌避の申立てがなされて

れてきた．

5)

しかしながら，以下述べるとおり，近年，投資仲裁手いる．

続における透明性の確保が図られつつあり，上記批判はこの問題について，投資協定仲裁において，仲裁人と必ずしも当てはまらない状況になっている．

して業務を行う者は，カウンセルとしての業務を一切行うべきではないとして，Double Hatを一律に禁止すべきb) ICSID仲裁における手続の透明性という考え方も存在する．例えば，スポーツ仲裁裁判所（Court of Arbitration for Sport，CAS）においては，上述のとおり，ISDS条項の多くは，投資紛争についてその規定上，CASの仲裁人はCASの事件のカウンセルを務ICSIDその他の仲裁に付託することを規定しており，実めてはならないとされており，Double Hatを明示的に禁際上も投資協定仲裁としてICSID仲裁が広く利用されてじているところ ，投資協定仲裁においても，このよういる．ICSID仲裁における手続の透明性については，以にDouble Hatを禁止する旨の規制を設けるべきというも

下述べるとおり，ICSID仲裁規則の改正等を通して一定のである。

程度向上しつつある．

6)

しかし，これに対しては，そもそも仲裁においてはい

すなわち，仲裁申立てについて，ICSID仲裁においてかなる仲裁人を選任するかは当事者の自由であるべきとは，仲裁申立てが登録された場合には，直ちに当事者，する反論や，投資協定仲裁の分野の専門家の数が限られ紛争が関係する経済分野，登録日がICSIDのウェブサイていることから，Double Hatを禁止することは仲裁人選

ト で 公 開 さ れ る （ ICSID の 行 政 ・ 財 務 規 則

任の選択肢を不当に狭めることになり，投資協定仲裁の（ Administrative

システムを適切に維持できないことになるといった反論

Regulation22(1)に基づく）．

andFinancial

Regulations) のがある。現在のところ，現実に弊害が予想される場合にまた，口頭審理について，ICSID仲裁では，当事者のは，上述の忌避制度での対応が可能であるとする見解がいずれかが反対しない限り，仲裁廷の判断で審問（ヒア

支配的であると考えられる．

リング）を当事者以外の者にも公開可能とされている

なお，Double Hatは，欧米等の出身者を中心に，一部（ICSID仲裁規則32条2項）．これは，2006年のICSID仲裁の専門家が投資協定仲裁事件の仲裁人・カウンセル業務

規則の改正によって設けられた規定である．過去のを多く受任しているという実情から生じた問題であるこICSID仲裁において，実際に審問（ヒアリング）が公開とから，Double Hat自体を減少させるという意味では，された例は一定程度存在する．

今後アジア・アフリカ等を含めて，さらに多様な国の多

さらに，非当事者による関与（アミカス文書の提出）

くの専門家が投資協定仲裁の仲裁人業務・カウンセル業について，ICSID仲裁では，当事者以外の者による書面務に携わるという状況になっていくことが，方向性としの提出を許容している（ICSID仲裁規則37条2項）．仲裁て望ましいと考えられる．

廷は，両当事者との協議の上，第三者の利害関係や当該書面の内容を考慮した上で，その裁量で第三者の書面の(2) 仲裁手続の透明性提出を認めることができる．従前は，アミカス文書の提a) 投資仲裁手続における透明性確保の必要性

出について明文がなかったことから，仲裁廷が個別事案

投資協定仲裁では，仲裁判断によって国家に対して補ごとに判断することにならざるを得ず，当事者及び仲裁

償・賠償義務が課される可能性があることから，投資仲廷において負担となっていたが，2006年にICSID仲裁規

裁手続について国民に対して投資仲裁手続が公開される則の改正がなされたことで，一定の解決が図られた．ま必要があるとの要請がある．また，投資協定仲裁においた，過去のICSID仲裁の多くの事件において，アミカスては，投資家に対する国家の公権力行使の適法性が問題

文書の提出が許容されている．

となることから，人権（知る権利）の観点からも，投資さらに，仲裁判断の公開に関して，ICSID仲裁では，仲裁手続の透明の確保が必要となる．さらに，例えば投法的判断の要約は必ず公開されている（ICSID仲裁規則

資受入国の環境保護措置が問題となる場合もあるところ， 48条4項）．なお，ICSID仲裁では，仲裁判断の公開には，
環境保護措置の影響を受ける住民や環境保護団体等が仲全当事者の同意が必要である（ICSID条約48条5項）．全90

当事者が公開に同意した場合は，ICSIDのウェブサイト

②仲裁廷は，審問（ヒアリング）を公開しなければなに仲裁判断が公開される．もっとも，ICSID仲裁の全当らない．但し，当事者は，指定した情報について事者が合意しない場合でも，一方当事者が公開すること審問で公開されないよう仲裁廷に申し立てることが禁じられるわけではない．実務上は，ICSID仲裁の仲ができ，仲裁廷は，当該情報について公開されな

裁判断のほとんどが公開されている．

いように適切な措置をとるものとする．
③被申立国は，18条及び19条に従って非公開とするこc) UNCITRAL透明性規則7)とが認められた情報については，公開する必要はない．

従前は，UNCITRAL仲裁規則も，手続の非公開を原則としていた（2010年UNCITRAL仲裁規則28条3項，34条5項）．

④非公開とする情報は，以下の手続（略）に従って保護される．

また，アミカス文書の取扱いについても，仲裁廷の一般的権限に委ねられてきた．しかしながら，上述のとおり，⑤被申立国に対して，被申立国の法令によって公開が投資仲裁手続の透明性の確保の要請が高まったことから，必要な情報について非公開とすることを求めるも透明性に関する新たな規則の制定が必要ということになのではない．

り，UNCITRALは2010年10月の第53回会期から，「条約にまた，日本が締結した投資協定にも，投資仲裁手続の基づく投資家対国家仲裁における透明性」

透明性に関する規定が置かれている例がある．例えば，（ transparency in treaty-based investor-State arbi-

日本マレーシア経済連携協定85条13項は，「投資紛争のtration）について検討を行った．その後，2013年7月に当事者である締約国でない締約国は，両紛争当事者への開 催 さ れ た UNCITRAL （ 全 体 会 議 ） 第 46 回 会 期 で ，書面による通知を行った場合には，この協定の解釈に関

UNCITRAL透明性規則案の条文が最終的に採択され，する問題につき，仲裁裁判所に対し意見を提出すること

UNCITRAL Rules on Transparency in Treaty-based Inves-ができる」と定めており，非紛争当事国による意見陳述

tor-State Arbitration（UNCITRAL透明性規則）として，を明文上認めている．このように，投資協定において，2014年4月1日から発効することとなった．

投資仲裁手続の透明性に関する規定を設ける例があると

UNCITRAL透明性規則も，投資仲裁手続の透明性確保のころ，TPP協定におけるISDS条項においても，このようための有力な手段となりうると考えられる．また，な透明性に関する規定を設けられた場合には，その内容

UNCITRAL仲裁規則に基づく投資仲裁だけでなく，ICSIDに応じて投資仲裁手続の透明性の確保が一定程度図られやICC，SCCなどの仲裁機関を用いてなされる投資仲裁にることになる．

おいても，UNCITRAL透明性規則が適用されることが望まe) 小活

しい．そのための方法としては，例えば，投資協定において，UNCITRAL仲裁規則に基づく仲裁であるかどうかに

投資仲裁手続の透明性については，ICSID仲裁においかかわらず，UNCITRAL透明性規則を適用するといった規て透明性の確保が進められている状況にあり，UNCITRAL

定をおく，透明性規則の適用のための条約や宣言を用い

透明性規則が採択されることにより，透明性の確保の手る，個別の投資協定仲裁において当事者間でUNCITRAL透段がより一層広がったとも評価できる．
さらに，投資協定自体に投資仲裁手続の透明性に関す明性規則を適用する旨の合意をする，といった方法が考る規定を置くことも可能であることから，TPP協定のえられる．

ISDS条項についても，投資仲裁手続の透明性に関していかなる規定が定められるかを注視すべきである．

d) 投資協定における仲裁手続の透明性に関する規定
投資協定において，投資仲裁手続の公開など，透明性(3) 投資協定仲裁における上訴手続の不存在8)9)に関する規定を設けることが考えられる．例えば，米国の2012年版モデル協定1529条は，投資仲裁手続の透明性

ICSID仲裁においても，他の仲裁手続と同様にいわゆに関して，概ね以下のように規定しており，広範な定める「上訴」は禁止されている．すなわち，ICSID条約53を置いている．

条1項は，投資協定仲裁判断について，ICSID条約に定め①被申立国は，2項及び4項に従って，以下の文書を受られているもの以外の，いかなる上訴その他の救済手段

領したときは，直ちに非紛争当事者たる他方当事も許容されない旨を規定している．そして，ICSID仲裁国に送付し，かつ，公開しなければならない．

において定められているのは，ICSID内部に用意された，(a)意向書，(b)仲裁通知，(c)申立書，主張書面，

仲裁判断の解釈（ICSID条約50条），再審（同51条），

準備書面，非紛争当事国の提出書面，アミカス文取消（同52条）の3つの，「上訴」とは異なる不服申立書，併合申立て，(d)審問手続の調書，(e)命令，仲手続のみである．このことは，ICSID仲裁判断が，国内裁判断及び決定司法機関（例えば，国家裁判所）の審査にも服しないこ91

とをも意味する．すなわち，ICSID条約の趣旨自体が，はなっていない．投資協定仲裁において上訴手続を設け

投資紛争の解決については，特に投資受入国の裁判所とることに対しては，仲裁判断の終局性（finality）の原

いった国家裁判所による国内司法システムから切り離し則を損なうという批判に加えて，手続の長期化や，コスて，独立した手続を創設することにある．

トの増加の懸念といった問題点が指摘されている。

ICSID仲裁判断の取消手続について，取消事由は，(a)5. 結語

仲裁廷が正当に構成されなかったこと，(b)仲裁廷が明白にその権限を越えていたこと（権限踰越），(c)仲裁廷の構成員に不正行為があったこと，(d)手続の基本原

海外進出をする日本企業にとって，投資に伴うリスク則からの重大な離反があったこと，(e)仲裁判断においを最小化する上で，投資協定及び紛争解決手段としてのてその仲裁判断の基礎となる理由が述べられていないこ

投資協定仲裁の利用の重要性はますます高まっている．

と（理由欠如）に限定されている（ICSID条約52条1項）． 投資前の段階においては，投資受入国との投資協定の有ICSID仲裁判断取消制度は，上訴手続ではないとの理解

無，投資協定における投資家保護の内容を踏まえた戦略の下に構築されたものである．例えば，適用すべき法の的分析を行うべきである．また，仮に投資受入国に投資

解釈又は適用の誤りは「権限踰越」を構成せず，取消事

協定違反がある場合には，投資協定仲裁の申立てのみな由に該当しないと一般に考えられている．

らず，補償を求める際の交渉カードとすることも含めて，その利用を大いに検討すべきである．

なお，ICSIDによらない投資協定仲裁については，仲裁地の国家裁判所における取消手続という形で司法審査

他方で，投資協定におけるISDS条項の是非が論じられに服する．もっとも，UNCITRAL国際商事仲裁モデル法34

ることがある（TPP協定においても同様である。）。こ条2項で示されるように，仲裁判断の取消事由は限定さの点については，主権侵害といった抽象的法律論をもっれており，法の誤り（errors of law）は取消事由に含てその是非を判断することは困難である．ISDS条項に基

まれないことから，当該取消手続はやはり「上訴」手続

づく投資協定仲裁の課題はそれぞれ検証されなければなとは区別される．

らず，よりよい制度の追求がなされるべきであるが，投投資協定仲裁において，上訴手続が存在しないことを

資協定仲裁という制度自体の是非は，ISDS条項を含む投理由に，その正統性について疑義が呈され，以下のよう資協定が世界中に無数に存在し，日本も既にISDS条項をな問題が指摘されることがある．

含む多くの投資協定を締結済みであること，投資協定仲第一の問題は，相互に矛盾対立するとも思われる投資

裁実務が発展していることも踏まえて，消費者，生産者，

仲裁判断例の発生である．例えば，「投資（財産）」の投資家といった利害関係者の利益を総合衡量した上での定義，義務遵守条項の「義務」の内容，最恵国待遇条項

政策判断として議論されるべきである．

の紛争処理条項への適用可能性などについて，相互に矛盾対立するとも思われる投資仲裁判断例が生じていると参考文献指摘される．もっとも，この点に対しては，実際上仲裁[1] UNCTAD, World Investment Report 2013,
http://unctad.org/en/publicationslibrary/wir2013_en.pdf[2] 経済産業省 通商政策局 経済連携課「投資協定の概要と日本の取組み」平成 26 年 2 月,
http://www.meti.go.jp/policy/trade_policy/epa/pdf/BITrsrc/
131217bitoverview.pdf[3] UNCTAD, IIA Issues Note, No. 2, 2013
http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/webdiaepcb2013d4_en.pdf[4] Telekom Malaysia Berhad v. The Republic of Ghana（UNCITRAL Case No. HA/RK 2004, 667, Decision of theDistrict Court of the Hague of 18 October 2004）, Telekom
Malaysia Berhad v. The Republic of Ghana （UNCITRAL
Case No. HA/RK 2004, 788, Decision of the District Courtof the Hague of 5 November 2004）[5] Vito G Gallo v. Government of Canada （Decision of 14
October 2009 on the Challenge to Mr. J. Christopher Thomas, QC）[6] Statutes of the Bodies Working for the Settlement ofSports-Related Disputes （ S18 は “ CAS arbitrators andmediators may not act as counsel for a party before theCAS.”と明記する．）

判断のほとんどが公開されていることから，投資協定仲裁判断例の積み重ねによる相互批判によって，次第に解釈が一つに収斂していっている論点は現実に少なからず存在しており，上訴制度を設けなくても解決可能な問題であるとの意見がある．
また，第二の問題は，投資協定仲裁は公共の利益に関する事項を扱うものであるところ，仮に仲裁廷が明白に誤りと思われる仲裁判断をした場合にさえ，是正措置がないのではないかという点である．これに対しては，上述のICSID仲裁判断取消制度が，実質的に，上訴に近いものとして運用されている面があるとの意見もある．例
えば，ICSIDの特別委員会から見て，明白に誤りと思われる法的判断を示す仲裁判断について，実質的再審査とも思われる検討手法として，取消しは行わないが，傍論で批判的見解を述べるという対応をするものがある．
現状において，投資協定仲裁において上訴制度・上訴機関を創設することについて，広い支持を集めることに92

[9] 「投資仲裁における上訴システム」財団法人国際貿易
投資研究所公正貿易センター『投資協定仲裁研究会』
報告書（平成 21 年度）（2010 年 3 月）71-91 頁[7] 濵本正太郎「UNCITRAL 仲裁部会による投資仲裁条
約手続透明性規則作成作業」仲裁・ADR フォーラム
vol. 4（2013 年）45-59 頁[8] 濱本正太郎「投資協定仲裁の公的性質と ICSID 仲裁判
断取消制度の新展開」法学論叢 170 巻 4・5・6 号（初宿・位田教授退職記念号）（2012 年）395-420 頁(2014. 3. ? 受付)

Developments and Issues in Investment Treaty Arbitration
Aoi INOUE
Recently, investment treaty arbitrations based on Investor-State Dispute Settlement (ISDS) clauses
contained in international invemstment agreements (IIAs) are gaining increased attention. Some IIAs towhich Japan is a party explicitly allow parties to refer disputes to arbitration. Trans-Pacific Partnership
Agreement (TPP) is also expected to include ISDS clauses. Investment treaty arbitration practice has significantly develped. Investors' predictability has been greatly improved owing to a considerable numberof investment arbitration awards.
Although it is sometimes asserted that sovereignty will be infringed by ISDS, we cannot judge whether
ISDS clauses should be stipulated in IIAs in such an abstract way. While we must verify various issues
related to the legitimacy of investment treaty arbitrations, the pros and cons of the investment traty arbitration system should be argued in light of Japan's policy considerations, taking into account the interestsof relevant parties such as consumers, producers and investors.

93

シリコンバレー・エコシステム の活用による日本企業のコーポレートベンチャリング石井1正会員 理事

正純1

AZCA, Inc. 代表取締役社長，早稲田ビジネススクール客員教授（525 Middlefield Road, Suite 120, Menlo Park, CA
E-mail:mishii@azcainc.com

94025

USA）

日本経済は過去20年の暗く長いトンネルからようやく抜け出し，活気を取り戻そうとしており，多くの日本企業は「攻めの経営」により，グローバル市場での事業成長を実現していくためのちょうど良いタイ
ミングにあるといえる.
本稿では，米国においてベンチャーキャピタルが米国経済発展に果たしてきた役割，シリコンバレーにおけるイノベーション・エコシステム醸成の歴史，グローバル市場で新規事業の成長を目指す企業にとってのシリコンバレーの意味合い，そしてシリコンバレーのイノベーション・エコシステムを活用したコー
ポレートベンチャリングの効用およびその具体的な方法論について議論し，また，新規事業開拓の手法としての戦略立案プロジェクトとの比較，考察を行なう.

Key Words : Silicon Valley, innovation, ecosystem, corporate venturing, venture capital, CVC

方法論などについて議論する. 特に，本来はファイナ

1. はじめにンシャルな成果を目的とするベンチャーキャピタルの手法を事業法人が戦略的にどのように活用できるのか，具日本経済は過去 20 年の暗く長いトンネルからようや体的な事例なども挙げて議論する.

く抜け出し，活気を取り戻そうとしている. しかしながら，多くの日本企業は過去の経済停滞の中で「守りのそして，新規事業開拓の手法としての戦略立案プロジ

経営」を余儀なくされ，守りの経営の中で多くの「決めェクトとコーポレートベンチャリングあるいはコーポレ

たくない，決められない」経営者が育ってきたことも事ート・ベンチャーキャピタル（CVC）の比較，考察を行

実ではないか． 一方，現在の若手ビジネスマンは，今なう. さらに，今後の企業経営者が「攻めの経営」を後「攻めの経営」を身につけ，グローバル市場での事業進めていく上でコーポレートベンチャリングの手法，

成長を実現していく責務を担っているといえる.

また持続的フレームワークとしてのコーポレートベンチ

筆者は過去 30 年にわたりシリコンバレーを拠点に新ャリングを組織の DNA として企業内に埋め込んでいく事

規事業開拓のため戦略立案プロジェクトを通して数多くを提案するとともに，それを成功へ導くための要件も議の日本企業の新規事業開拓の支援を行なってきた. 一

論する.
なお，本稿で使われるいくつかの用語については次の方，過去 15 年以上にわたり，ベンチャーキャピタリス

ように定義しておく.

トとしてシリコンバレーを中心に数多くのベンチャー企•

業への投資活動も行ってきた.

ベンチャーキャピタル（venture capital; VC）

本稿では，筆者のこれまでのシリコンバレーにおける=ベンチャーキャピタル会社がゼネラルパート

経営コンサルティングおよびベンチャーキャピタルの実

ナー（general partner; GP）となってリミテッ

務経験をもとに，シリコンバレーにおけるイノベーショ

ドパートナー（limited partner; LP）である投

ン・エコシステム（イノベーションの生態系）醸成の歴

資家から資金を集めファンドという形で運用す

史，米国においてベンチャーキャピタルが米国経済の発ること.本来はファイナンシャルなキャピタル

展に果たしてきた役割，グローバル市場で新規事業の成ゲインを最大化することを目的とする.

長を目指す企業にとってのシリコンバレーの意味合い，
コーポレートベンチャリングの効用およびその具体的な

94

•

•

コーポレート･ベンチャーキャピタル（corporate venture capital: CVC） = 大企業が戦略的な目的を持ってベンチャー企
業に投資するための仕組み. LP/GP の形態を取り，CVC の運営子会社が GP となって親会社 LP の資金をファンドという形で運用する方法が基本ではあるが，ファンド形
態を取らずに，社内ルールの取り決めによりベンチャーへの投資資金は本社のバラン
スシートから拠出する形態も CVC に含めるものとする.
コーポレートベンチャリング（corporate
venturing; CV） = 大企業がオープンイノ
ベーション，資本参加や買収を含むベンチ
ャー企業との戦略的提携，コーポレート・ベンチャーキャピタルなど外部資源を活用することによる事業強化や新規事業開拓すること.CVC はコーポレートベンチャリン
グのひとつの主要な方法. 広くは，社内の先端的なプロジェクトをカーブアウトして一旦は社外でベンチャー的に育てることもコーポレートベンチャリングに含まれるが，本稿ではこれについては除外する.

$Billion$Billion
35

30%

30

25%

25

20%

20
15%
15
10%

10

5%

5
0

0%
2003200420052006200720082009201020112012

図-1 VC へのコミットメントと PE 全体に対する VC の割合
あるいはプライベート・エクイティの一部として，確固たる地位を築いている.
米国におけるベンチャーキャピタルは日本と違い，米国の経済発展に大きく寄与してきた. 実際，イノベー
ションの 80％はベンチャー企業から生まれていると言われている. また，2010 年の時点で，米国民間雇用の11％に当たる 1,190 万人が過去にベンチャーキャピタル
から資金を調達した，もともとはベンチャーであった企業（今では大企業）から生まれている. さらに，米国
GDP の 21％に当たる 3.08 兆ドルの売上げが過去にベンチャーキャピタルから資金を調達した，もともとはベン

２. 米国経済におけるベンチャーキャピタルの貢献

チャーであった企業（今では大企業）によって生み出されている 2).

米国において最初にベンチャーキャピタル(VC)という概念が用いられたのは第二次世界大戦後の 1946 年に

３. シリコンバレーのイノベーション・エコシステム

American Research and Development Corporation (ARDC)と J.H. Whitney & Company が設立された頃にさかのぼ

さて，このように米国経済の発展に寄与してきたベンる.ARDC はフランスから米国に移民し，第二次世界大戦

チャーキャピタルのお金は地域的にはどこのベンチャー

中に米軍の軍事計画課で仕事をし，後にハーバード・ビ

企業に多く投資されているのか？ 先にも述べたように，

ジネススクールの学長となりフランスに INSEAD を創立した Georges Frederic Doriot 氏と Ralph Flanders 氏と，後にマサチューセッツ工科大学（MIT）学長になった

米国にけるベンチャーはボストン地域で始まったが，現在では 50％以上のベンチャーキャピタル資金がシリコ
ンバレーを中心とするカリフォルニア州内のベンチャー

Karl Compton 氏によって，もともとは第二次世界大戦後企業に投資されている. 中でも，全体のベンチャーキの退役軍人の仕事の確保のために創立された.ARDC は，

ャピタル資金の 40％以上がシリコンバレーのベンチャ

1957 年にボストン地域のベンチャー企業 Digital Equip-

ー企業に投資されており，図-2 に示すように，いかに

ment Corporation (DEC)に当時の 7 万ドルを投資し，1968

シリコンバレーがベンチャーのメッカになっているかが年に株式公開時には 3 億 5 千 5 百万ドルの企業価値を達分かる. ここでは，シリコンバレーの現状と，シリコ成した（1200 倍）事でよく知られている 1).

ンバレーのイノベーション・エコシステムというものがそれ以来，ＶＣ産業は 60 年の月日を経て現在に至っ

どのように形成されてきたかについて概観し，シリコンているが，その間，米国経済の動向，またキャピタルゲ

バレーがどのようなメカニズムでイノベーションを生みイン課税の変化などにより，浮き沈みを経験してきてい出し続けているかについて論じる．

るが，図-1 に示すように現在ではオルタナティブ投資95

図-2 地域別ＶＣ投資

図-3 シリコンバレーのメカニズム(1) 数字で見るシリコンバレーの特徴にする豊富なベンチャー投資資金がある，ということ

シリコンバレーといえばカリフォルニア州にあって気で特徴付けられる. しかしながら，無視できないのは，

候温暖な地域として知られている. この地域をイノベ

さらにベンチャー起業家とベンチャーキャピタルの間で，ーションを生み出すインフラの観点でみると，いくつか活動する弁護士，会計士，ビジネス･コンサルタント，の特徴が浮かび上がってくる. まず第一に，この地域調査会社，ヘッドハンター，投資銀行など，いわゆるは人口の４割近くが外国生まれの移住一世であり，技術「プロフェッショナル」呼ばれる人々が，上記①，②，

系プロフェッショナルの 55％が外国生まれである. こ③の間でいわば潤滑油の働きをし，これらのプレーヤー

れらの人々は日中は英語で仕事をしているが，家に帰る

間の活動をより円滑にしている 5).

と中国語，ヒンズー語，スペイン語など英語以外の言語「エコシステム」という言葉はもともとは「ある地で生活をしている. いかに，多様な文化的背景を持っ27％）であり，スタンフォード大学，カリフォルニア大域に住むすべての生物とこれに相互に作用し合う非生物的環境をひとまとめにし，エネルギーの流れや物質循環に着目して一つの機能系とみなしたもの」と定義されている 6). また，2004 年にワシントンＤＣ

学バークレー校など，またローレンス・バークレー国立で開催された National Innovation Summit での議論の結研究所，SRI インターナショナル，Xerox パロアルト研

果をまとめた報告書”Innovate America: Thriving in a

究所（PARC）など，優秀な大学，研究機関が密集していWorld of Challenge and Change”のなかで”innovation

る. そして，これらの大学，研究機関から多くのイン

Ecosystem”という表現が明確に使われている 6).

た人々が集まっている地域かということが分かる 3).
第二に，この地域では 44％が大学卒以上（全米ではベンション，イノベーションが起きている. そして，

イノベーションの創出という観点から見るとシリコン

これらのイノベーションを事業化しようという人達が多バレーは立派に一つの「生態系」をなしている，というくいる. 第三に，これらの大学，研究機関から生み出ことが出来る. そして，シリコンバレーのイノベーシ

されるイノベーションの事業化，ベンチャー育成のためョン・エコシステムは過去 60 年以上の月日をかけて醸の資金が豊富にあることが挙げられる. 大学，研究機成されてきた，ということが出来る.

関，あるいは既存の企業からスピンアウトして事業化を

これをより突き詰めて考えると，図-3 に示すように

目指す起業家にとっては，ベンチャーキャピタルの資金シリコンバレーで起きていることは次のことに集約できは最も重要な資源と言って過言でない. 実際，2012 年

るのではないか.

には全米で 267 億ドル（$26.7 Billion）のベンチャー投資が行なわれたが，そのうち 141 億ドル，全体の 53％「カネがあるところに人が集まり，情報が集がカリフォルニア州のベンチャー企業に投資され，シリ

まり，技術が集まり，知の集積が行なわれ，コンバレーだけでも 109 億ドル，全体の 40％以上がシそこから生まれたイノベーションにカネがつ

リコンバレーの企業に投資された 4).

いて事業化が行なわれれ，多くのイノベーシ
ョンが創出されるところにはさらにカネが集まる.」(2) シリコンバレーのイノベーション・エコシステム
シリコンバレーは上記のように，①多様な文化的背景の人々が集まっている，②優秀な大学，研究機関が多(3) 新規事業開拓を目指す企業にとってのシリコンバ

く，③そこから生まれるイノベーションの事業化を可能

レーの意義

96

前節で述べたように，本来のベンチャーキャピタル(VC)はあくまでも，イノベーションとその事業化をテコにフィナンシャルなキャピタルゲインの最大化を目指す
仕組みである. しかしながら，新規事業の開拓を目指す事業法人にとっては，ファイナンシャルなキャピタル
ゲインを目的としないが，「カネがあるところに知の集積が行なわれる」というエコシステムに入り込み，そこで集積される知を新規事業開拓に活かす道が考えられる.
この意味で，多くの分野での事業法人にとってもシリコ
ンバレーのイノベーション・エコシステムで起きている事に注目し，エコシステムを活用していくことは重要で

図-4 新規事業開拓の様々な方法ある. 新規事業開拓のためのエコシステムの活用は本
稿の主要テーマであり，以下で詳しく議論する.

コミットメントを必要とするが，その分，そういった手段で得られる情報の価値は高いといえる．

４. 新規事業開拓の方法論a) 既存のベンチャーキャピタル･ファンドへの LP 投資

シリコンバレーのイノベーション・エコシステムから「シリコンバレーで知の集積が起きる」と言った場合，

しばし新規事業開拓を目指す企業の立場に論点を移す.

これは具体的には，もしかすると資金を投入してくれる

これまでも日本のみならず多くの国の企業が新規事業開かも知れないベンチャーキャピタル会社にベンチャー企

拓のために集積する知を求めてシリコンバレーの活用を業が事業計画書を持って照会してくる，あるいはベンチ

模索し，実施してきた. これには大きく分けて，ほとャーキャピタル会社が「資金源」という「看板」を掲げ

んどの企業で容易に行なうことが出来る方法とより深いて自ら投資案件を探しに行く，ということを意味していコミットメントと知見が必要となる方法とが考えられる.

る. 事業法人としてはこうしてベンチャー会社に集ま

ここでは，図-4 に示すように，これらの方法論についるベンチャー企業，特に，誰もがアクセスできるというて概略を述べる.

訳ではない水面下のベンチャー企業の情報にアクセスする方法として，リミテッド・パートナー（LP）として既存のベンチャーキャピタルファンドに投資するという方(1) 容易な方法
新規事業の種を見つけるためのどの企業での容易に考法がある. 通常，VC のライフは 7 年から 10 年程度でえられる方法としては，公開資料のへのアクセス，展示あるため，この方法は長期的なコミットメントになる.

会やコンフェランスへの参加，シリコンバレーへの出張

この方法は”Window of Technology”という考え方で，ベースでの情報収集，日本人駐在員の活用，商社やブロ

1980 年代にはすでにいくつかの日本企業が試みており，ーカーの活用，現地調査会社やコンサルティング会社の現在も多くの日本企業が採用している手法である.

活用などが考えられる. これらの方法は一般に公開さｂ）CVC

れている情報へのアクセスが中心であり，やろうとすれ

既存 VC に LP 投資を行う方法が，自らはシリコンバレ

ば誰でも出来る方法であるだけ，一般的に得られる情報

ーのエコシステムに直接参加するわけではないが，すでの価値も高いとはいえない．ただし，新規事業開拓のたに参加している VC に頼るという考え方であるのに対しめの戦略構築のプロジェクトを，たとえば現地のコンサて，CVC の方法は水面下のベンチャー企業の情報が集まルタントを使って行なう方法は，未公開の情報にアクセる仕組みを自ら作り，シリコンバレーのエコシステムにスし，固有の新規事業展開に結び付けることは可能であ

直接参加する方法である. このため，後述するようにる.

VC の実務経験を保有する人材や情報のネットワークおよび人脈を保有する人材が必須となるため，どの企業でもすぐに始められるというわけではない. CVC を設定(2) より深いコミットメントを必要とする方法

前述のように，本稿では「コーポレートベンチャリング」 する場合は，実際に戦略投資を目的とする CVC ファンド
は広く「社外の資源を活用し，既存事業の拡大や新規事を設置し，親元会社がリミテッドパートナー（LP）とし業開拓を行なう」ことを指すものとする. 具体的にはて CVC ファンドに投資し，ファンドの運営子会社がゼネ

オープンイノベーション，資本参加や買収を含むベンチ

ラルパートナー（GP）としてファンドの運営に当たる方

ャー企業との戦略的提携，コーポレート・ベンチャーキ

法と，ファンドという形にはせず，一定の社内ルールに

ャピタル（CVC），インキュベーターの設置などを指す． 基づき，投資案件に応じて，親元会社のバランスシート
これらの方法は，前述の方法に比べ，資金および時間の.

97

からの資金をベンチャー企業に投資する方法とがあり得

る. この方法も，行なうからには通常少なくとも 7 年

Percentage

以上にわたるコミットメントを前提とする. 米国にお10%

ける VC 投資に占める CVC 投資の割合は 2000 年以降増加

9%の傾向にあり，2012 年時点では CVC によって行われてい8%
7%

る. これは CVC の手法の効用が認められつつあること6%を物語っている. この状況を図-5 に示す.

5%c) インキュベータ

4%ベンチャー企業にオフィス・スペースを提供すること

3%

により，戦略的に接点のありそうなベンチャー企業を真2%
1%

近かで一定期間インキュベートし，もし本当に接点があ

0%

りそうであれば戦略投資も行なう，という方法であり，2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

上記，CVC と組み合わせて行なうこともあり得る.
図-5

CVC 投資の VC 投資全体に対する割合

５. 戦略立案プロジェクトと持続的フレームワークとしての CVC
前章で概論した新規事業開拓の様々な方法を別の角度から見ると、図-6 に示すように「短期的なプロジェク
ト」と「持続的なフレームワーク」という捕らえ方が出来る. 本章では，社内で行なう，あるいはコンサルテ
ィング会社を雇って行なう「新規事業開拓のための戦略
プロジェクト」と新規事業開拓を継続的に可能にする「持続的なフレームワーク」の比較検討を試みる.
(1) 新規事業開拓のための戦略プロジェクト

図-6 戦略プロジェクトと CVC

一般的に，特定のテーマ（経営課題）に対して正しい戦略提言を行なうには，一定の期間で一定の答えが期(2) 持続的フレームワークとしての CVC待できる「戦略立案プロジェクト」を社内のプロジェク

ファンドの形態をとるか，ファンドではなしに本社のト，あるいは外部のコンサルティング会社を採用して行

バランスシートから戦略投資資金を拠出するかに関わらなうことが考えられる. この場合の典型的なアプロー

ず，長期的な資金コミットメントを行ない，その資金をチは、トップダウンの手法で最上位の課題を，漏れなく戦略投資資金として活用していくという意味で，ワンシ

重複無く下位の課題に分解し，それらの課題に対して仮ョットで終わってしまう「戦略プロジェクト」に比べ説を立て，立てた仮説を証明すべく調査・分析を行ない， CVC は「持続的なフレームワーク」ということが出来る.
仮説が証明されれば，それらが結論となり，それらの結CVC では，特定された領域（例えば，環境エネルギー，論を合成して上位の課題に対する結論とする，という非ライフサイエンスなど）において，「ポテンシャルの高常にシステマティックな方法論になる. この手法は一いベンチャー企業には投資を行ないます」という「看板」

定期間の間に無駄の少ない方法で「瞬間風速の正解」にを掲げる事により，資金調達を必要としている数多くのたどり着く方法と言える. また、この方法は企業がすベンチャー企業が集まってくる. CVC 側からも積極的でに参入している分野で「次の一手」を考える場合，まにコンフェランスやＶＣのための集まりに参加し，案件た緩慢に推移している業界においては，有効な方法とい探索を行なう（「ディールソーシング」という）.

える. しかしながら，無駄の無い方法で参入戦略を構

このアプローチはボトムアップ的アプローチであり，築出来る一方，新分野に新たに参入する場合，この方法「看板」を掲げることにより，①継続的にベンチャー企

だけで速やかに業界での人脈を構築し，情報通になれる業の情報が数多く集まってくることで，将来顕在化してとはいえない. また，急激に変化している事業環境，

くる特定領域の大きな潮流を早く察知することが出来，

あるいはそのような業界に新たに参入する場合は「持続②集まってきた案件の中からすぐにでも接点がありそう的な正解」にはなりにくく，このような戦略プロジェク

な具体的な案件にアクセス出来，また，③集まってきたトを頻繁に行うことが必要になると考えられる 7).

情報を「データマイニング」することで，これまでに構築した新規事業戦略の改訂を行うことが出来る.

98さらに，このアプローチの最も重要な点は，この方法

イエンスなど，特定の分野ではベストプラクティスと認が通常少なくとも 7 年以上にわたる長期的なコミットメ

識されるに至っている 9). 本章ではライフサイエンス

ントを前提とすることで，企業内に，継続的に新規事業分野を例に取り上げ，公開されている情報から CVC の事を生み出すことの出来るインフラを構築することになる

例を紹介する.

8)

ことといえる .

良く知られているように医薬品分野の企業は，①新薬開発が益々困難になっている，②新薬開発に膨大な資金が必要とされる，③2010 年頃から過去の特許がことご6. CVC 成功のための要件

とく切れ，代わって価格の低いジェネリックの薬品が多前章の議論から，特に急速に展開する新領域においてく出回る，など多くの課題を抱えている 10). これらの新規事業を構築して行こうという場合は，CVC のアプロ

課題に対応するための一つの方法は，すべての R&D プローチが有効であることが分かる. そして CVC を成功にジェクトを自社内でまかなうのではなく，水面下にある

導くにはいくつかの留意点が挙げられる.

数多くのベンチャー企業にアクセス出来る状況を設定す

まず，トップマネジメント・レベルでの長期的なコミることである. これを Virtual R&D(バーチャル R&D)とットメントが必須.シリコンバレーに設置した CVC 拠点

呼ぶことが出来る.

が日本の本社内で継続して注目され，期待され，活用す(1) 武田薬品 11)

る意欲を持ってもらうことなしには，その存在意義が時間とともに忘れ去られることになりかねない. 次に，武田薬品は研究開発および前臨床試験のパイプライン

CVC の目的をはっきり定義し，社内で共有する. 多く

強化のため，2001 年に Takeda America Holdings, Inc.のの場合，当初は戦略的な目標を掲げながら，数年すると子会社としてシリコンバレーの Palo Alto 市に Takeda

それがファイナンシャルな観点にすり替わり，戦略的なResearch Investment, Inc. (TRI)を 設立した.その活動

目標がなおざりになってしまう. さらに，CVC の実務の中で CellCentric Ltd. （癌）や Envoy Therapeutics,

経験とシリコンバレーでの強力な人脈と情報のネットワークを保有する人材が必須.シリコンバレーに CVC の拠

Inc.（統合失調症）などとの共同開発などの成果をもたらした.TRI は 2011 年に Takeda Ventures Inc. (TVI)

点，組織を作ってもディールソーシング（案件発掘），と改名し，再生医療，核酸標的治療，ワクチン，抗体治案件の評価，投資に関わるファイナンスの知識，などが療薬など，新分野に展開するためこれら分野のベンチャ

有効に機能しなくては，良い成果は得られない. また， ー企業に積極的に戦略投資を行なっている. ベンチャ
投資の有力案件が抽出された場合，速やかに投資判断をー企業の投資は基本的に 15%未満のマイノリティ・シェ行なうため，出来るだけシリコンバレーの CVC 拠点に投アを保持. TVI の主要メンバーは 3 名.運営形態は独立

資の意志決定を任せることが望ましい.

したファンドではなく，案件ごとに親会社の承認のもと

本来 CVC は自社で行なうものであるが，製造業を中心に，バランスシートからベンチャー投資を行なう.

とした事業法人は多くの場合，VC の実務経験を保有す(2) アステラス 12)

る人材，またシリコンバレーのエコシステムの中に強力な人脈および情報のネットワークを持ち合わせている人

アステラスは 1999 年に藤沢薬品が保有していた材は皆無と言ってよい. このような場合には，そのよFujisawa Investments for Entrepreneurship (FITE),2000

うな人材を外部から雇い入れる，あるいはシリコンバレに始まった Astellas Venture Capital (AVC)，2001 年かーで CVC を肩代わりしてくれる（CVC をアウトソースでら の Fujisawa Investments for Entrepreneurship IIきる）既存の VC を活用することも有効な手立てといえ(FITE II),に続き，2005 年の藤沢薬品と山之内製薬の合る. 出来れば本社からそのような VC に要員を派遣して， 併してアステラス製薬発足以降，シリコンバレーの人材の育成に努めることが肝要となる.

Menlo Park 市に Astellas Venture Fund I (AVF I)を
Astellas Venture Management LLC (AVM)が運用している.
基本的に，親会社の研究開発戦略に沿った分野（泌尿器7.コーポレートベンチャリングの事例

系，心臓血管系，感染症など）への投資，又これらの関CVC の手法はすでに 2000 年当時までに多くの企業によ

連分野で画期的な治療薬を開発しているベンチャー企業って採用されてきたが，その効用はその当時は検証されに戦略投資を行なっている. 基本的には前臨床試験段ていたとは言い難い. 実際，多くの日本企業は過去に階のアーリー・ステージのバイオンチャーに関心がある.

既存の VC に LP 投資を行なったが，好ましい結果が出た

主要メンバーは 6 名程度.AVM はファンド形態でＣＶＣと言う話はあまり聞かない. しかしながら，ここ数年を推進している. 社長は長年にわたるＶＣの経験者をのうちに，この方法は効用があるのみならず，ライフサ

2011 年に起用した.

99

(3) テルモ 13)

8． おわりに

テルモは，2013 年に Emergent Medical Partners II

稿ではシリコンバレーのイノベーション・エコシス

L.P.(EMP-II)に 2,500 万ドルを戦略投資した. EMP-II はテムを最大限に活用し既存事業の拡大あるいは新規事業

心臓血管領域で著名な医師であるトーマス・フォガティの開拓を行なうためのベストプラクティスとしての CVC

氏と医療機器のベンチャーコミュニティで積極的に活動を含むコーポレートベンチャリングとその効用についてしている弁護士であるロバート・ブラウネル氏の強力な論じ，さらにその方法論，具体的な事例についても触れ

ネットワークを活かして，テルモが関心を持つ医療機器

た．

分野でのベンチャー投資を行ない，テルモに新規事業の多くの日本企業は，シリコンバレーのイノベーショ

シーズを提供する. テルモが自社のＣCVC を立ち上げ

ン・エコシステムを活用して将来を切り開く良いタイミ

たわけではないが，強力なネットワークを保有するチーングにある． 逆に，それしなければ世界の競合に後れムがそ組成するファンドに参加するということで，対象をとるのではないかとの危惧を筆者は持っている．

分野の案件にアクセス出来る道を作った．

一般的にどの企業でも現業部門は既に稼ぐ仕組みが出来上がっていルはずで，既存事業は数字で管理し，既に(4) テイジン 14)

敷かれた路線に沿って業績を上げることに専念すれば良テイジンはヘルスケア分野で先端的な技術にアクセい．

スするため，2013年にシリコンバレーのSan Jose市にあしかしながら，新規事業展開に関しては，既存の成功

るライフサイエンス分野のインキュベーターInCube事業とは異なるビジネスモデルの新事業のために新組織Labs, LLCと戦略提携を行ない，同時にＶＣファンドでを作り，経営資源を配分，既存部門の抵抗を抑えて新部あるInCube Venturesに1,000万ドルの投資を決定した．

門の後押しをし，成長のための投資を行なうことが必要

InCube Labsはこれまでに20社を超える医療機器会社をになる． これはトップにしか出来ない判断であり，こ創出し，ライフサイエンス分野で200以上の特許を保有のような意志決定を必要とするシリコンバレーのイノベ

するMir Imran氏によって設立された． テイジンは再ーション・エコシステムの活用による新規事業の展開に

生医療や，医療材料と医薬品との組み合わせによるドラ

は，トップマネジメントの持続的コミットメントが不可

ッグデリバリー・システムなど，新規ヘルスケア分野に欠といえる．

おける事業化を推進している． InCube Labsはインキ
ュベータとしてラボ設備を保有しており，実際にその場謝辞：本稿の執筆に当たっては，関係各位から多くので研究開発，テストなどが可能． このケースは，単に意見，示唆を頂いた． ここに記して深謝する次第で既存のＶＣにＬＰ投資を行なうということではなく，具ある．

体的な案件のインキュベーションを行うことが出来る．

100

付録：シリコンバレーのイノベーション・エコシステムを活用したコーポレートベンチャリングの様々な手法の留意点を挙げておく．

社内プロジェクトの切り出し• 必ずしも自社の中核事業とは位置づけられていな
い社内プロジェクトを切り出す• 切り出したプロジェクト
をシリコンバレーで独立したベンチャー企業として育成• 米国の VC の資金も呼び込む• ベンチャー企業の経営は
多くの場合、ローカルの経験者• ベンチャー企業が育った
時点でバイバック、あるいは売却、IPO などによりエグジットVB との戦略提携（直接投資など）

既存 VC へ LP 投資

 “Window ofTechnology”
 主流の VC からは必ずしも歓迎されない 新規 VC あるいは中堅以
下の VC はコーポレー
ト・インベスターを歓迎する場合がある
 VC が投資しない VB の情報にもアクセス可能 可能ならば社員を一定期間派遣し、VC の活動
を一緒に行ない、日本とのコミュニケーショ
ンも図る

状況によっては資本参加は効果的 「最恵国待遇」を受けられる
 VB の開発状況、事業の方向についての情報が入る
 協調関係の強化、親密化 通常はマイノリティ・シ
ェア（１０％で通常役員の座席確保可能）リスクも考慮すべき お互いに対する期待のくい違いによるトラブル
 追加投資をせがまれる 買収を余儀なくされる
 VB の倒産、解消、他企業による買収（提携による権利の行方？）

参考文献
[1]

[8]

Joseph W．Bartlett, “What Is Venture Capital?” Vcexperts.com. Retrieved 2012-05-18.

[2]

 VB に対し無料（ユーティリティのみ）あるいは低コストでオフィス･ス
ペースを提供 両社にとって適切ならば投資を考える シリコンバレー拠点で投資の決定可能な資金プールを用意する 日本本社での承認事項は最小にする
 提供できる付加価値としてブランド･ネームをアピールする
 「ディール･フロー」へのアクセスは VC と同

独立系 VC としてシリコン
バレーのゲームをプレー 現地の経験豊かなベン
チャーキャピタリスト
を採用
 VC の目的はキャピタルゲイン
 “Window ofTechnology”を活用出来るか否かは日本側本社のコミットメント次第
 日本、アジアへの事業展開支援など、ユニー
クな付加価値をアピー
ル 一般的に早期の VB は
「ヒモつき」のお金を嫌う
戦略的投資を主眼とする VCとしてアピール
 VB にとってブランド･ネームが重要な場合には有効
 最初から「ヒモつき」のお金をアピール
 「ヒモ」を強要しない
ことが重要

石井正純；“シリコンバレーのイノベーション・エコシ
ステムの活用” Japan Silicon Valley Innovation Forum.

National Venture Capital Association (NVCA) “Venture

www.globalcorporateventuring.com[10] 佐藤健太郎：“医薬品クライシス”新潮社。

[3] Joint Venture Silicon Valley“The 2012 Silicon Valley[11] “Takeda

Index”。

Ventures,Inc.

ホ ー ム ペ ー ジ ”,

www.takedaventures.com[4]

NVCA Year Book 2013[5]

石井正純：“ノベーションは日本を救うのか”，北加商[7]

コーポレート VC の設置[9] “ Global Corporate Venturing ホ ー ム ペ ー ジ “ ，Impact” Edition 6.0。

[6]インキュベータの設置[12] “Astellas Venture Management LLC ホームページ”,
www.astellasventure.com

工会議所 2013 年新春セミナー.

[13] “テルモ ホームページ”www.terumo.com

世界大百科事典.

[14] “テイジン ホームページ”，www.teijin.co.jp

Council for Competitiveness; “ INOVATE AMERICA:

Na-

tiotnal Innovation Initiative Summit Report”.

CORPORATE VENTURING UTILIZING SILICONVALLEY’SINNOVATION ECOSYSTEM

101(？ 受付)

Masazumi ISHIIJapan’s economy appears finally recovering after two dacades of stagnation. However, many of the top
management of many large corporations in Japan are inhabituated with “defensive” management, when
there are many new opportunties that they should take advantage in order to grow in the global market.
This paper describes how Silicon Valley grew to the meca of innovation and devises various ways indeveloping new businesses by capitalizing on its innovation ecosystem, in particular corporate venturing
and corporat venture capital.

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