デジタル技術の進歩でハードルが下がった今が好機

目次

マーケティングとは、顧客に関するデータを収集し、商品づくりに活かす活動全般を指し、民間企業では
今やごく一般的な活動の一つとなっている。そんな中、以前から必要性を指摘されながらなかなか実現できていないのが、地域における観光マーケティングだ。
訪れる観光客に関するデータがなければ、打ち手は「感覚」や「好み」に頼ったものとなり、成功したか否かの検証も難しい。しかし、現在のコロナ禍のような厳しい環境下でそんな余裕はない。客観的なデータをもとに、より効率的、効果的な施策を打っていかなければ、地域の観光は存続さえ危ういだろう。こうしたマーケティング活動の先導役となるのがＤＭＯ（Ｍはマネジメント、またはマーケティングの頭文字）であるはずだ。
幸い、デジタル技術の進歩により、データ収集のコストや手間はかなり軽減され、地域でできることの幅も広がっている。本特集では、デジタル技術によるデータ収集、分析を実証する観光庁事業を軸に、地域で実観光庁事業「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」
×（一社）下呂温泉観光協会

今こそ取り組むべき地域のDX

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！
「体験・アクティビティに関する
同行者別実態把握」調査、他

旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！

唯一無二の「ご当地体験」を作ろう
旅行意向アクティブ層／
中庸層／休眠層…追跡研究

ターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に「マエストロの肖像」

価値と感動を生み出す人にインタビュー

糖質オフ

今号のテーマ30

ぎんざ空也 空いろ （東京都）

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

野間和香奈

株式会社湖池屋 マーケティング本部
マーケティング部次長

32とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒
日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ
なさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう︑ という感謝の気持ちを込めて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃらん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

2
June 2021

3

行できる観光マーケティングの手法

撮影 = 佐藤兼永（P4、7、8、12、13）

2021年6月号と具体的な進め方をご紹介したい。

観光庁事業「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」
×（一社）
下呂温泉観光協会

下呂市

vol. 64

今こそ取り組むべき地域のDX

34

地域を訪れてくれるのがどんな人かを知れば、誘客に向けた打ち手はぐっと効果的になる。
こうしたデータの収集を容易にしてくれるのが、昨今のデジタル技術だ。
観光庁も、地域が自らデータを収集、分析する仕組みづくりを後押しする実証事業を開始。
事業に取り組んだ下呂温泉観光協会の例を題材に、こうした仕組みづくりの際の課題やその解決法を考える。

2

14

24

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

岐阜県

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

観光庁「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」の目指すもの

宿泊客データの収集＋ＣＲＭアプリで地域のマーケティングが可能になる域事業者を取りまとめ、来訪者デーとなって宿泊施設をはじめとする地

くり法人」、すなわちＤＭＯが主体

業」（以下、本事業）は「観光地域づ設等と連携したデータ収集・分析事「観光地域づくり法人による宿泊施

かっていた。こうした点について本業で集計するため、膨大な時間がか

ぞれ異なる形式のデータを毎月手作の収集を行っているが、各宿でそれ会では以前から市内の宿泊者データ

本事業に採択された下呂温泉観光協

た地域にも課題はある。たとえば、

一方、データ収集に取り組んできよう促す意味もある。

のには、ＤＭＯがその担い手となる利用時に会員登録を伴うため、地域地域内で使用できるアプリ。ただし、買い物や体験ごとにポイントがつき、ら見れば、地域の観光情報が得られ、②のＣＲＭアプリは、利用者側かてることができる。

ータを比較しながら独自の戦略を立戦略を、各宿は地域全体と自宿のデ

ＤＭＯは地域全体の現状把握と誘客されている。このデータをもとに、覧できる仕組みで、機密性にも配慮タン一つで実行できるようにシステームに入力する際は、できるだけボ

各宿のデータを①のプラットフォ

使いやすいことを意識した。

そのため観光庁としても、とにかく入しやすいものを作り上げること。

積み上げていくことになる。

を見出しつつ、データの活用事例を

テムをモニター的に導入し、改良点採択された地域は、これらのシス

観光マーケティングの第一歩は地域データの収集。
これを支援する観光庁の事業について、具体的な内容と目的を確認する。

タを収集・分析する仕組みづくりを事業では、最新のデジタル技術を活側は利用者の情報が得られる形になに合わせたカスタマイズができる余業で支援対象がＤＭＯとなっている

理由の一つが「担い手」の不在。本事集約できている例はほとんどない。

ている例はあるものの、地域全体で事業者が自社の顧客データを収集し現状、地域では、宿泊施設などの／顧客関係管理）アプリ」で、ment
地域顧客の客観的データを収集する。

リについては、先行事例を踏まえ、導入の難易度が高い②のＣＲＭアプ

が、宿別のデータは当該宿だけが閲はＤＭＯと参画宿全員が閲覧できる

活用するものだ。地域全体の合計値

泊者名簿」から匿名化したデータを（図１）。各宿が必ず持っている「宿を提出し、一つに集約するシステム

る宿泊事業者が自宿の宿泊者データ

Ｐａｒｔ２の下呂温泉観光協会の事

セスがどのようなものかについては、やカスタマイズ、アプリ導入のプロ

するからこそできることです」

単に行える。デジタルにデータ収集事業の目的は、将来的に地域が導に活かすことができる仕組みだ。

目指す事業だ。具体的には、①地域用することで効率化を図る。
ムを開発。操作画面は見た目の格好

ＤＭＯが主体となり、地域単位でデータを収集する

単位での宿泊者データを収集するっている（図２）。アプリを使ってもよさよりも、押すべきボタンが一目訪者を会員として囲い込む「ＣＲＭ「プラットフォーム」を構築し、②来らうだけで、どんな属性の人がどんで分かることが重視されたデザイン

地も残した。たとえば、スキー客の個店への導入までに踏むベきステッ

例（Ｐ６〜）で詳しくご紹介したい。

（ Customer Relationship Manage

多いニセコでは宿泊者数データと天プについてもデザインされている。

ポイント※付与
グルメ情報

アンケートetc.

「データで定量的な根拠が示せれば、地域の若い人の意見も通りやすくなる」と語るのは横川絵理さん。
「今ま
で発言力のある人が『なんとなく』で決めてきた施策を、変える力になるはずです」
一方、金子拓生さん
が強調するのは手軽さだ。
「個別にアンケー
ト調査をしようと思え

谷 祐 希さん

た結果をしっかり示していきたいでとこういう成果が得られる』といっ「そのためにも、『データを集約するてほしいと思っています」

ことで、より多くの地域にそうなっイン顧客を知り、強みを明確にする

いものを確立している地域です。メう。今生き残っているのは、廃れなた地域はブームが去ると廃れてしま点を指摘する 。
「 ブームで開発されるのです」。深谷祐希さんも同様のることは地域のよさの再発見にもなれているかもわかります。顧客を知

いるかがわかれば、どの資源が愛さ東沙恵さんは言う 。
「 誰に愛されて愛されているとわかること」だと伊客を知ることは「こういう人たちに客を知る」こと。そして、地域の顧そもそもマーケティングとは「顧深
従来より「酒どころ」としての魅力を発信してきた『ちちぶ乾杯共和国』に紐付けたCR Mアプリを開発。お酒が好きなファンに特化して獲得
を狙う。

すね」
（伊東さん）（一社）
秩父地域おもてなし観光公社

ば、たとえば『自地域プラットフォーム構築に特化。地域全体の宿
泊人泊数を把握できる仕組みづくりを徹底し、184施設の宿データ集約に成功している。

事業に寄せる担当者の思いも強い。

ニーズに応じた情報提供

東 沙恵さん
過去10年取り組んできた宿泊データの集約作
業をプラットフォームに移行。新開発のCR M
アプリは38事業者の参画を得てスタートした。

※1ポイント1円で使用でき、地域内だけで使えるお金に近い伊（一社）
ニセコプロモーションボード

に来たことがある 代の女性』というように条件に合う人を見つけるだけでも大変で、大きな費用もかかります。
ＣＲＭアプリなら『使ってもらう』だけで情（一社）
下呂温泉観光協会（詳細はP6-9）

お話をお聞きした

データは合理的な施策を導き「廃れない地域」を作る

アンケート回答

金

川絵 理さん横報が収集でき、対象を本事業に採択されたDMO

DMO
アンケート実施

子拓 生さん20

分析➡施策
アプリを経由することで消費動向などの
データが残るポイント

その他のデータ※となっている。その上で、地域特性

候データをかけ合わせた分析機能を重視したのは、地域全体で必要性が閲覧され、それを誘客とリピーター獲得

設けたり、エリアによって大きく特認識できること。そうでなければ活①のプラットフォームは、参画すな消費をしたかというデータが蓄積

目的
観光地域づくり法人（ＤＭＯ）
が地域の宿泊施設・観光施設等と連携しながらデータを収集・分析し、その結果をもとに戦略を策定、地域一丸となって観光
地域づくりに取り組むための仕組みを作ること。下記2つの機能について、モデル地域を選定して実証する。

目的は、地域に導入しやすいシステムとプロセスの確立

事業概要

性の違う福島市ではサブエリアごと

体験情報

商店、飲食店など

動自体が続かないとの考えからだ。

買い物時にアプリを提示に集計を可能にするといった具合だ。

DMO

なお、具体的なデータの収集方法

収集
●宿泊者数
●年代
●性別
●利用プラン など

アプリ加盟店
買い物などの情報提グルメ・供観光客（アプリ会員）

宿泊施設
データ収集・分析
プラットフォーム
宿泊施設●地域全体のデータ●その他データ※について閲覧、分析ができる（個別の宿データは閲覧できない）※その他のデータとしては、地域で実施したアンケート調査の結果、全国観光関連データ（R ESASなど）などと連携でき、自社や地域のデータとあわせて分析ができる●自社データ●地域全体のデータ●その他データ※について閲覧、分析ができる

個店に利用料負担が発生するため

閲覧4
June 2021

5

CRMアプリのイメージ
図2

データを分析する
宿泊データを収集する

観光庁
観光地域振興課
広域連携推進室の皆さん（登場順）

絞ったアンケートも簡重点エリア別のCR Mアプリ開発を目指し、まずは市内の飯坂温泉エリアに特化したアプリを構築。スモールサクセス→他地域展開を目指している。

実証する機能①地域内の宿泊施設の宿泊客データを集約する「プラットフォーム」②地域のファンをつくりリピーターを確保する「ＣＲＭアプリ」（ＣＲＭ＝顧客関係管理のための観光地情報アプリ）（一社）
福島市観光コンベンション協会

r t.
Pa
宿泊客データ集約プラットフォームのイメージ
図1

下呂市ＤＭＯ（一社）下呂温泉観光協会の事例に学ぶ

地域事業者を巻き込む
データ収集・分析システム導入のポイントの観光客の約５割が愛知県、岐阜県

割をキープしたが、これも、下呂へまで落ち込む中で下呂市は前年比７で全国の観光客数が前年比３割程度

たとえば２０２０年３月、コロナ禍

観光庁事業に採択され、「プラットフォーム」と「ＣＲＭアプリ」の両方を実装し終えた下呂温泉観光協会。実際の導入プロセスを追いながら、課題と解決法を学ぶ。

プラットフォーム
過去のデータ集約の実績により多くの宿が抵抗なく参画

ＤＭＯ）ではこの点はほぼ問題になが、下呂温泉観光協会（以下、下呂を提出することへの抵抗感」があるの主な課題に 、「 各宿が独自データ

フォーム立ち上げ時には地域内の主た積み重ねにも支えられ、プラット

ったからこそできたことだ。こうし

さに地域ぐるみの宿泊客データがあロモーションに切り替えた結果。まく「中部地方」の「若者」に絞ったプ

現在は、ＤＭＯと参画するすべてている。

間でデータ集約できる工夫が施されップロードできるなど、最小限の手作成したファイルをボタン一つでアを実現。それ以外にも、エクセルでから来ていることを把握し、いち早

年前から宿泊施設のデータを収集、
要宿泊施設がすべて参画。軒数ベーらなかった。背景にあるのは、約２０１１年からは地域の宿泊者デーの宿泊施設が、「日」単位で宿泊者数

いては、下呂の宿泊施設のＰＭＳをという技術的な課題だが、これにつ／宿泊管理システム）と新System
しいプラットフォームのつなぎ込み

唯一残ったのは、宿ごとに異なるを見ることはできず、それ以外の宿っても月１回の会議まで実際の数字は著しい 。
「 従来はＤＭＯ幹部であ業時代と比べるとスピード感の向上

月ごとのデータ提出期限を翌月５日

では ％をカバーすることができた。

数多く手掛ける地元システム会社のは年４回発行する『観光だより』を参画するすべての宿が、臨機応変に待つしかありませんでした。今ではめる中で「取りたい数字」もより具くするなど、実際にデータ収集を進する、宿泊金額の集計幅をより細かとしているため、全データが揃うの
ＰＭＳ（
Property
Management
は毎月５日になるが、それでも手作協力を得ながら可能な限り自動連携戦略を立てられます」と下呂ＤＭＯ

だけでなく先予約もデータに含めるてきた。その一つが、宿泊者の実数

運用する中で改良したい点も見え

ラットフォームとの統合を計画中。

継続中だが、こちらもゆくゆくはプ

いても集約する市の宿泊統計は別途

プラットフォーム未参画の宿につ体的になりつつある。

こと。少し先のプロモーションをよ実現すれば宿と市双方のさらなる負の松村優也さんは胸を張る。

り確度の高いものにするためだ。他
担軽減につながると期待されている。

禍で余裕のない事業者にとっては厳に収まる額ではあるものの、コロナ負担となる。本来なら販促費の範囲

ム利用料３０００円／月が店舗側のント分を含め、売上の３％＋システ

ポイントが付与されるが、このポイが買い物をすると売上金額の１％のコストだ。ＣＲＭアプリでは、会員挙がった課題の一つはランニング

集め、課題の洗い出しを行った。

すスイーツ店などから 名の代表をのほか、近年下呂温泉で存在感を増月）。宿泊施設、商工会、土産物店「検討会」（２０２０年９月末〜

内の主要プレーヤーを集めて行う

第一段階として行ったのが、地域始を目標とし、準備をスタートした。

にも、個人／団体を分けてデータ化

ＣＲＭアプリ

早期にアプリ会員を増やすには、

値も伝わらない」との考えによる。

ずはデータが集まらないことには価会員を増やす」ことだ。いずれも「まう」ことと「できるだけ早期にアプリるだけ多くの店舗に加盟してもら

そんな中でまず重視したのは、「でき入は下呂ＤＭＯにとっても初の試み。

イント事業を伴うＣＲＭアプリの導宿泊客データの収集と異なり、ポ現場の声を集める「検討会」でアプリの方向性を固めるの動向を把握できる状態。厳密には、

スでは約 割ながら、客室数ベース

宿泊者データを地域で集約する際

村 優 也さん
松

タの分析・活用も進めてきた歴史と、それに基づく誘客効果という実績。

4

間はＤＭＯで負担することが決まっしいという声が上がり、当初の１年

下呂市の食材を使ったメニューとしアプリに組み込むというアイデア。

ータを収集し続けるには継続する必となってしまうケースも多いが、デロモーションは「１年やって終了」

もう一つの課題は継続性。観光プ

いずれの課題も、検討会のメンバ提供し入会のきっかけづくりとした。

』
情報をまとめた『 Yorimichi Geroの情報をマップとともにアプリ内でや、下呂市内の食、体験、土産、宿て開発した『Ｇ‐ランチ＆Ｇ‐グルメ』

要がある。検討の結果出てきたのは、ーがポイント事業の当事者だからこた。

すでに定着している情報発信施策を

6
June 2021

7

来訪者の多いシーズンが有望。そこ
で、観光客の多い３月のサービス開

データ取得タイミング 随時

90

40

旅館・ホテルの数 49（下呂温泉街）※下呂温泉街旅館
部屋数…1,873
キャパシティ… 7,616人/日
取得可能なデータ 来店者数、金額、性別、年代、発地など

データ取得タイミング 翌月5日までに各宿でデータを入力

面積 851.06㎡
獲得会員数 4,076（2021年5月現在）

取得可能なデータ 宿泊者数、金額、性別、年代、居住地など

人口 32,006人（2020年1月1日現在）

CRMアプリの稼働状況

部屋数カバー率 約90％

下呂市プロフィール開発に携わった皆さん

下呂市ＤＭＯ（一社）下呂温泉
観光協会

宿泊客データ収集
プラットフォーム開発者の声

参画事業者数 20（49宿泊施設中）

発足 2005年3月1日（合併）オープントーン

JTB霞が関事業部

貴之さ
ん
畑中

川 晶子さん中之さん
田知角参画事業者数 39

Voice
12

「現状、活用するデータには収集する範囲や期間が一部しかないケースがあり、地域全体の正確なデータを把握することが課題。精度を上げるにはより多くの宿に参画してもらう必要があり、そのためにも今回、『操作の簡単さ』にはこだわりました。貴重な時間をデータ収集にではな
く、打ち手を考えるために使っていただけ
れば嬉しいですね」（JTB中川晶子さん）「大災害も多い昨今、重要なのはショー
トサイクルでの検討。データをもとに3カ月程度で短くPDCAを回せれば、DMOの稼ぐ力の基盤にもなります。今後も地域が使いやすい金額でサービス提供していく予定ですので、ともにあるべき姿を考えていきましょう！」（JTB高知尾昌行さん）「下呂温泉郷公式アプリ」のホーム画面。見た目は観光情報アプ
リだが、アプリ上で会員証を提示して支払いをするとポイントが付与され、データ履歴が残る

12

データ分析画面（自施設）※グラフにはサンプルデータを使用

お話をお聞きしましたr t.
Pa
宿泊客データ
集約プラットフォームの稼働状況

るのにもひと苦労。しかし、こればなってしまい、委員の日程を調整す

ＴＯトラベル対応で多忙な時期に重の熱意だ 。
「 検討会がちょうどＧＯ

き出すべく陰で支えたのが松村さん

そ出てきたもの。こうした意見を引ねないため」と説明する。

と『自分には関係ない』と思われか

く、いきなり『データ収集』から入る

は、「 事業者さんには高齢の方も多加盟を促した。その理由を松村さん

アプリ」としてのメリットを中心にタ収集」を前面に出さず、「観光情報

ンティブとして入会を促す。

５００円相当のポイントをインセ

５００ポイントをプレゼント②アプリ登録先着4000名にる間に、一気に会員登録を増やす。

親しんだ若い世代が多く訪れてい３月は学生旅行が多い。アプリにの大半は観光客」などの傾向が見えータの蓄積が開始。すでに「利用者「早期のアプリ会員増」に成功し、デ

こうして「多くの店舗の加盟」と蓄積しデータの活用法を学ぶ
事業者向けのセミナーを開催

かりは現場の声がないとどうにもな

さらに会の進行についても、意見がりました 」と松村さんは振り返る 。

けるよう、一人ひとり声をかけて回らないと、なんとか出席していただ

参加を呼びかけるチラシでもこれらう支援についても明言。説明会へのえ、前出の費用負担などＤＭＯが行のケースを挙げて事業イメージを伝イント事業の先行事例として他地域さらに説明会では、情報発信とポンセンティブを付ける。

アプリ利用者ではなく加盟店にイ

１人あたり１００円を付与④新規会員を獲得した加盟店に、れる下呂市市民の会員化も進める。

飲食店や物販店の顧客とし想定さの一歩を踏み出した。

用法のセミナーを実施。商品開発へとＧＷを経た５月中旬に、データ活

不慣れな人も多い。そこで、春休み

者の中には顧客データを見ることに始めている。とはいえ、小規模事業

出やすいよう小グループに分けて討の点を強調したこともあって、２日なかでも急激な会員増に寄与した③市内にも折込チラシを配布論を行うなど工夫。検討会という名間の説明会には計 事業者が集まり、業者が登録に訪れた。
ＤＭＯが事業者に約束し、実行した会員獲得策は次の通り。
①３月中のスタート

つ、「観光の力」が目に見える形で測タがあってこそです。そしてもう一失敗だったか検証できるのも、デー

また、実行した結果が成功だったか

よさは、間違いにくいということ。

データに基づいて判断することのしています。データに基づいたマネ

今では「売れる」コンテンツに成長

タをもとにＰＤＣＡを重ねた結果、が、「誰が来ているのか」というデーはほとんど売れなかったエコツアー

たとえば下呂では、取り組んだ当初

ンテンツを増やす力にもなり得ます。

至った。

０００人を超える会員を獲得するに動き、結果として５月上旬までに４で加盟店自らが積極的に会員獲得にのが④。インセンティブがあることんでいく。

を活用したリピーター獲得に取り組

魅力的な商品開発やアプリ会員基盤を試しつつ来訪者のニーズを捉え、機能を追加予定。さまざまな打ち手

しつつ、クーポン機能など複数の新今後は本アプリに地域情報を集約の「作戦会議」を盛り上げた。
翌日の登録会では想定を上回る 事検討会でアプリの概要が固まった
ところで、事業者向け説明会を開催（１月中旬）。ここでは敢えて「デーれるのもデータの大きな効用。地域

ジメントが「地域の人が売りたいも

そして、データ収集をデジタル化

ント施策についても非常に理解度のであり、マーケティングやマネジメ

現在はコロナ禍の影響もあり、確する最大のよさは、こうしたＰＤＣるのが早ければ、現在のように変化

実に送客を受けられるマスツーリズ

高い状態となっています。
の激しい環境でも、より素早く的確

ム回帰への傾向が感じられますが、Ａを早く回せること。データが集まな手を打つことができます。

ていくためには、たとえ労力がかかィングなのです。

れるのが、データに基づくマーケテっても自立が必要。それを支えてく

地域が本当にやりたい観光を実現し経営計画書づくりを通じて個々の事業者の意識も向上
地域としてＰＤＣＡをうまく回すには、個々の事業者の意識も重要です。これについて下呂では、小●DMOによる適切な費用負担

下呂市 ＤＭＯ（一社）下呂温泉観光協会 会長

ではとかく「観光だけが優遇されてのを売る」ことにつながったのです。

●会員獲得した加盟店にもインセンティブを付与

規模事業者支援法に基づく「経●「説明会」
では機能を絞って説明

瀧 康洋さんいる」と思われがちですが、客観的こうしたマネジメントは、自分た営 発 達 支 援 計 画 」事 業 と し て 、
市内の事業所に経営計画書を作＋Taki Yasuhiro

データを示せば、観光がどれだけ地ちでプロモーションを行うからこそ左から金成英樹さん、高橋香さん、西山真央さん、船田彩さん、安蒜修さん●事前の「検討会」
で課題の洗い出しクする中で、足りないものは何かを域に貢献しているかを、多くの人にできることでもあります。送客を外成してもらうよう働きかけ、作●経営計画書作成で事業者の意識向上

探り、改善していく。これを繰り返理解していただけることでしょう。

部に任せてしまえば、自前でデータ

成済み率は２０１６年の８％か
ら２０２０年には ・２％まで上昇（いずれも市の全商工会員中）。全国では０・１％であるこ●過去10年にわたる
宿泊者データの活用

すことは、プロダクト・アウト型コ

そもそも、ＤＭＯの役割として重が取れず、マネジメントができませ

CRMアプリ
開発者の声とを考えれば非常に高いレベル

Point

データを使えば間違いにくく
成功、失敗も正しく判定できる要なのは、プロモーションとマネジ

たオーバーツーリズムなどは、まさん。コロナ禍以前に問題視されていマネジメントとはすなわちＰＤＣにマネジメントが効いていないからメントだと私は思っています。
Ａサイクルを回すこと。データに基起こることではないでしょうか。

下呂市DMOのデータ集約して導入の「先着順で費用負担ゼロ」という告知の効果もあり
CR Mアプリ加盟店登録日には朝から受付の列ができた

デジタルマーケティングは
自ら意思決定できる地域をつくる

Voice

38

50

づいて計画を立て、実行し、チェッ開発に携わった
株式会社サイモンズの皆さん

1 9 6 1年 岐 阜 県 生まれ 。
2011年（一社）下呂温泉観光協会副会長時代に、市の宿泊統計を活用したデータの取りまとめと分析をスタート。現在は同会長として、さまざまなデータマーケティン
グの先導役を務める。下呂温泉郷を代表する旅館『水明館』の代表取締役社長でもある。

「私たちが提供するのは『ポイント事業』というより、それを通じて利用者の履歴
データをつくること。ポイントが付くから売上が上がるのではなく、自分たちにとって大切なお客様がわかり、その人にアプ
ローチをすることで売上が上がります。
運用開始からデータ蓄積までは少し我慢の時期ですが、地域をよく知る皆さん
からは、我々が考えもつかない活用法が出てくるはず。データがあれば根拠に基づいた高精度な施策立案が可能になりますし、利用者のニーズに合った情報を届けることも容易になります。そうすれば、もうデータに基づいた施策しかしたくなくなると思いますよ！」（安蒜修さん）14

店頭のぼりやQ Rコード付きレジ横POPなど販促用のグッズはD M Oが用意。観光客の目を引く役割を果たしている

8
June 2021

9

事業者向け説明会では敢えて「データ収集」に触れないInterview

3

2

1

商品開発

アンケートを実施してより詳細なニーズを把握する集約したデータをチェックする
図3

3

年末年始の準備の買い物でよいものがあればほしい

15.0%

20000
15000

クルー限定宿泊特典

宿泊プランに気仙沼の地酒を組み込んだ例。
「地酒」
は「購入したい物産品」
ジ
ャンルのニーズであることを踏まえ、お土産としての持帰りも可能にした

1

ひとりで

25.1%

2

夫婦２人で

16.6%

3

友人の旅行で

13.5%

1月

図4

1

牡蠣

18.5%

2

気仙沼地酒

16.7%

ご当地スイーツ

2月

3月

4月

5月

6月

7月

2

寿司

14.2%

3

海鮮丼

13.4%

海を見ながら温泉でくつろぐツアー

2

冬の味覚、牡蠣とメカジキを楽しむツアー 19.6%

3

酒蔵と地酒を満喫するツアー

12月

2016年度

2015年度01月

図6

表5 12月に興味のあるツアー
1

11月

15000

5000

14.3%

10月

10000

表4 12月に購入したいグルメ
牡蠣

9月

2017年度

20000

15.0%

1

8月

観光施設来館者数の推移

25000（人）表3 12月に購入したい物産品

3

2016年度

10000

2月

3月

4月

クルーカード加盟店舗の業態ジャンル別取扱額

5月
アミューズメント・
その他
宿泊
物販
カフェ
飲食

31.6%
4000

6月

7月

図5

8月

9月

10月

11月

12月

クルーカードを通した
市外会員の月別消費額

数字非公表（円）17.3%
すべて複数回答
2000

新規体験プログラム

120

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月

図8 クルーカード12月市外在住利用者
居住市別（宮城県・岩手県）
その他
盛岡市 2%

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月

図7 クルーカード12月市外在住利用者
居住県別
その他
千葉県
埼玉県 各2%
福島県

宮城県・岩手県のみ
N=678

大崎市
石巻市 各3%
本吉町

N=916

神奈川県 3%

一関市
32%

栗原市
登米市 各4%奥州市
大船渡市 6%
陸前高田市 7%岩手県
40%

東京都 8%
宮城県
34%

仙台市
22%

宿泊データ＋会員データ＋
アンケートで詳細に顧客を知る

気仙沼市では、地域全体の宿泊者

数、物販施設・観光施設利用者数などを月ごとに集約しているほか、『気仙沼クルーカード』（以下クルーカード）という会員制のポイント事

業（ＣＲＭアプリに相当）を運用し、利用者の情報を収集している。ここでは２０１７年の実際のデータをもとに、分析の仕方や商品化のプロセ

12スを見ていく。

図１〜５を見て気づくのは、 月

は閑散期であるにも関わらず、市外在住クルーカード会員による消費額が非常に大きいこと。なかでも飲食

店 、 物 販 店 で の 消 費 が 大 き く（ 図６）、 県別では岩手県と宮城県（図７）、さらにその両県のうち、一関市と仙台市からの来訪者が多い（図８）ことも明らかになった。

以上は通常収集しているデータの12

キーワードに沿う商品を作り、プロ

June 2021

そもそも12月に消費額が大きかったのは一関市、仙台市を中心とした市外会員。そこで彼らをメイ
ンターゲットとしてプロモーションを実施

みで分かることだが、これをもとに11

市外優良会員に絞って誘客

モーションを行った。ターゲットは、閑散期にあたる12月の消費額アップに成功。
「クルーカード」で日常的に収集しているデータだけで効果検証まで可能な点にも注目したい

月に誘客の山を作るため、クルー

33,912,181円

気仙沼クルーカード会員のうち 月

直近1カ月（2018年11月1日〜
11月30日）カード会員に追加のアンケートを実

41,305,327円のニーズの高かった市外在住の優良前年同月（2017年12月1日〜
12月31日）月に期待している

77,318,127円

施。
「 気仙沼の（万円）

会員。市長からの招待状を添えるこ

2018年
12月1日～
12月31日2000 4000 6000 8000

こと」に絞り込んで尋ねた結果得ら市にとっては初めての冬のキャン

012とで、特別感も演出した。

ここまでデータが揃えば、開発すべ

ペーンだったが、結果的にクルーカ

図9 クルーカードを通じた期間別消費額れたのが表１〜５のようなデータだ。

き商品像もかなり具体的になる。あプロモーション

ード経由の消費額は大幅アップ（図効果検証とは地域の事業者と協力して 、「牡4９）。施策の効果が証明された。

5

蠣」
「海鮮」
「正月・お歳暮」といった「牡蠣とメカジキを楽しむツアー」というニーズをもとに、漁船で牡蠣養殖場を見学し、ランチで蒸し焼き牡蠣を味わうツアー。買い物ニーズを踏まえ、ショッピン
グスポット「さかなの駅」での買い物時間も確保した

集約したデータで何ができるのか？

18.9%

データ→仮説→検証の流れを
ＣＲＭ先行事例の商品開発に学ぶ

22.1%

日常の買い物でお得な情報がほしい

観光庁事業に先立ち、地域のデータ集約に取り組み、観光商品開発を進めてきた気仙沼市。
商品誕生までのプロセスを追うことで、データの活かし方を体感してみていただきたい。

おいしいグルメを満喫したい

2

表2 誰と利用したいか

飲食店では、アンケートで高いニーズのあった「牡蠣」
や「寿司」というキーワードを盛り込んだ限定メニューを開発、提供

2017年度

25000

1

r t.

※復興関連の宿泊者数を除いたもの

30000（人）表1 冬の気仙沼に求める目的

クルーカード会員限定メニュー開発

宿泊者数の推移（観光・その他）

Pa

10

観光庁観光地域づくり支援室長×ＪＲＣ研究員対談

なぜ今、デジタルマーケティングなのか？
コロナ禍にも負けない真の「地域づくり」へことができます。

民間出身の観光地域づくり支援室長と、本事業に専門家として関わったじゃらんリサーチセンター研究員が、今回の事業を通じて地域に期待することを語り合った。
ドラマによく出てくる地域こそが日本一の観光地のはずですね（笑）
い」という声もよく聞きますが、認
檜垣 コロナ禍中の町を

地域の現状を把握する
共通言語としての「数字」
檜垣 さまざまな地域の観光を見て知度があっても来ないところには来見ていて気づいたのです

コロナ禍で痛感した
リピーターの重要性きて感じるのは「ブームを作ってはない。重要なのは、来る人にとってが、飲食店が厳しいと言檜垣 「認知度がないから人が来ないけないのでは？」ということです。
魅力的なものがあるかどうかで、そ店頭でチラシを撒いてい「 自分たちの顧客をよく知る 」活動

皆さんよくＴＶドラマの誘致をしまいので、誰が見ても見たような店は姿を消している 。
「おとの親和性は非常に高い状況です。

われるなか、「また来る

違 え よ う の な い「 数得意様」をつかんでいる店は強いん
檜垣 そう、やっぱりリピーターなういった現状を地域はまず正しく理字」に意義があるんでです。
んですよね。そして、もはや今まで

すけど、それでたくさん人が来てくすね。なかでも宿泊デ森 今回の観光庁の事業もコロナ禍
のように「個々の事業者が自社のリよ」という声が聞こえる

ータが優れているのは、の影響でより重要度を増しましたよ
ピーターを重視する」というレベル

解しなければなりません。そして、間違いなく客観的であね。今まで、どこにいるのかわからでは厳しくなってきたと感じます。

れたとして、皆さんその内容をいつること。測定の難しいない「欧米の富裕層」に目が向きが札幌でコロナ感染クラスターが発生

店は生き残っています 。

「イベント効果」などとちだった地域も、インバウンド誘致したとき、新千歳空港から人が消え現状を理解しようというときに、見違って、どこからどんの可能性を絶たれ、出国税という財ましたが、これは札幌以外では目立まで覚えていますか？

な人が来ているのかが源も失って、リピーターで勝負する

った感染拡大はないのに北海道全体

逆に、一見さんが中心で、明確に分かり、しかもしかなくなった。データ収集という、ま導入してもよい結果にならない。

か。これはニーズ調査なども同じで、声を聞いた上で」やっているかどうが悪いわけではなく 、「 お客さんの檜垣 地域資源を押し出すこと自体

客さん不在なんですね。

プロダクトアウトに偏り過ぎて、おになっていることは多々あります。

つつとがったものが作れます。

もとに、アカウンタビリティを保ちれば、「お客さんの声」という背景をことはよくありますが、データがあり、つまらないものになってしまう

ティに配慮して打ち手が網羅的にな利点もありますね。アカウンタビリ

ィ（説明責任）が確保できるという森 データには、アカウンタビリテ

ことを期待しています。

覚悟を持って取り組む地域が現れる

え、実行するしかありません。今後、は本当に、地域が主体性を持って考大ですが、「どう活かすか」について

檜垣 データで得られるメリットは成功例に注目したいですね。

お客さんの声から仮説を立てること

檜垣 デジタルならスピード感も大参加したい人って誰 」という内容

をせず、やみくもに調査を行っても1975年大阪府生まれ。2013年4月より経済同友会から気仙沼市に派遣され、4年間の現地出向を通じて住民とともに復興支援事業にあたる。
2016年3月にスイスツェル
マットDMOを視察。2018年12月より観光庁専門家に登録。今回の観光庁事業の下呂への導入にも、専門家として1年間伴走してきた

きなメリットです。たとえば、１〜を詰め込んだ結果 、「 このツアーにったランチ→名所観光」と地域資源

も、「 アウトドア体験→特産品を使

比較的簡単に収集する

森 成人

まずは今回の採択地域から出てくる

Mori Naruhito

メリットが多いからこそ問われる地域の主体性ているものが違うと話が噛み合わなが避けられてしまったから 。
「 どこ
か１カ所で問題が起これば地域全体が旅先として選ばれなくなる」という「新たなルール」ができてしまったわけで、もはや事業者単位ではな
く地域が一体となって稼ぎ方を考えるしかなくなったのです。

商品は「お客さん」を見て作りどんどん売ってデータを取れ
檜垣 リピーターを獲得するにあた
り誰をターゲットにするのかですが、これだけ価値観が多様化してくれば、

株式会社リクルートライフスタイル
じゃらんリサーチセンター研究員

得られるものはありません。

らさっさと売りましょう！」という

檜垣 もう一つは「商品を開発した

る」という発想が必要とも言えます。

らこういう人たちに買ってもらえ代。
「これを売る」ではなく「これな他の人には全く響かないのが今の時なんですね。ある人には響いても、たコンテンツをぶつけることが大切さんを見つめ、その人たちに合わせも具体的な数字が分かるから危機感立ち上げることができました。しか明、翌週には「テイクアウト特集」を者データから飲食店の売上激減が判

沼クルーカード（Ｐ 参照）』の利用

ルス感染者が出て、翌日には『気仙すが、昨年、４月７日にコロナウイてません。逆にこれは気仙沼の例で度予算は決まっていて何の施策も打がわかっても、その頃にはもう次年月の１年分を集計して３月に数字ことです。ＯＴＡに掲載して販売すの共有が早い。
「熱がある」ではなく

森 データをもとに自分たちのお客れば、それだけで何が見てもらえた

度ある 」と言ったほうが危機感いったデータがすぐに取れる。これ

森 デジタルでこれだけ変わるといが伝わるのと同じです。

「
もまたデジタルマーケティングです。

う意味ではまさに「ＤＸ」。ですが、新しさだけで活用イメージがないま

森 売る相手こそがすべての始まりということですね。

よい地域をつくりまし
活用でより
ょう！
タ
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デ

お客さんの嗜好に合わせて最適化した、いわゆる「１ １マーケティン
グ」が不可欠だと感じますね。
森 実際は、そうしたターゲットへの意識がまだまだだと感じる場面も多いです。ツアー商品を企画する際1968年広島県生まれ。株式会社リクルートにて観光による地域活性に携わり、滋賀県大津市観光振興課観光プロ
デューサーとして出向後、2016年、地域経営を支援する株式会社 LOCALROOTSを創業。和歌山県有田市観光産業推進アドバイザー等を経て2019年7月より現職のか、売れた／売れなかったのかと

10

檜垣 敏さん

12
June 2021

13

12

39

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!?

観光庁観光地域振興課
広域連携推進室長
兼観光地域づくり支援室長

森 ＴＶドラマがそれほど重要なら、

Higaki Satoshi

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