きのこ栽培キ
ット

vol.
62

2019年4月～2020年3月に国内宿泊旅行（帰省や出張、修学旅行は除く）
をした
全国20歳以上の人

変わる地域の、力になります。
じゃらんリサーチセンター
tel 03-6835-6250 fax 03-5218-1306※記事内で使用している数値は「じゃらん宿泊旅行調査」による2019年度の国内宿泊旅行者の性・年代構成とあわせる
ためウェイトバック集計をしたもの※調査における「旅行」
は国内旅行（海外は除く）
を示すとーりまかし調査対象者

日頃からお世話になっているクライア月号

公式Facebookからも情報配信中

ントのみなさまにありがとう、 読者のみ

2020年7月31日～2020年8月2日にインターネット調査

12

なさまにありがとう、 そして私たちに知酒桝恵を提供してくれるすべてのみなさまに

岐阜県

年
2020

と
Local
From
まち・むらのしご
世界に誇るありがとう、 という感謝の気持ちを込め

調査実施
期間・方法

細谷順子

て、この名前をつけました。ちなみに、じゃ

新型コロナウイルス感染症
拡大による旅行価値観の変化

アンデルセンらん「」もインドネシア語で、「道」「プjalan
ロセス」の意味です。
「 jalan jalan」で、「散歩する」「ブラブラ出かける」「旅行する」

調査名を
価値と感動にインタビュー
生み出す人
の肖像
マエストロ 公園 園長などの意味になります。

日は西に
月は東に、
マ
今号のテー
トランス
デジタル
ン
フォーメーショインドネシア語で「ありがとう」の意。

9

ワードを
たあのキー
知りたかっ
プNEWS
詳しく解説
ピックアッ
とーりま的

連載

連載

例

調査と観光マーケティングを専門とする。過去の研究に「2030年観光の未来
需要予測」「三方よしの観光地経営」「じゃらん宿泊旅行調査」
シリーズなど。

61

価値と感
動を
生み出す
人にイン
マエスト
タビュー
ロの肖像

株式会社D
odici
ディレク
ター・デザイCEO

ナー
大河内
愛加

From
Local
世界に誇
るまち・
むらのし
群馬県
ごと

月号

究や
最新の研
ぶ
事例に学
のこれから
居住空間

日は西に
今号のキー
ワー
ライブコマドース症によ

国内宿泊 る旅行市場への影響調査」より
旅行需要
の変化

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWSでナウイルス どう変わる？
新型コロ
オフィスは
住まいや

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます

国内宿泊
旅行実態

Part ２「新型コ
ロナ感染

Part ３

感染リスク
を踏ま新たな時 えた
代への対
策事

森戸香奈子

【調査研究】「新型コロナウイルス感染症拡大による旅行価値観の変化」より

3密回避 インメント
エンターテ

す、
心を動か
気にする
日本を元
ジャーの
観光・レ
ーサー
プロデュ
誌
応援情報

vol.

今号のキーワード

ズム、
マイクロツーリ
を埋める
敷、
旅行ロス
旅館…
お化け屋
きる老舗
想定外の
を体験で
缶詰”
文豪の”

月号

じゃらんリサーチセンター研究員

月は東に、日は西に2020年12

連載

知りたか
ったあの
詳しく解
キーワー
説
ドを
とーりま
的ピック
月は東に、 アップNEWS

202
0年○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

vol. 622020」より調査研究担当変わる？変わらない？
これからの旅の価値観

検索

2019年
度の 6

心を動か
観光・レ す、日本を元気にジャーのプロデュ するーサー応
援情報誌

Part １「じゃらん宿泊
旅行調査
月号

March 2021

http://jrc.jalan.net/

特集

危機に負
地域の条けない件
2020年

3

2020年9月号

株式会社RECEPTIONIST 代表取締役CEO

橋本真里子
埼玉県

心を動かす、
日本を元
気にする
観光・レ
ジャーの
プロデュ
ーサー
応援情報誌

vol. 61

今号のキーワード

価値と感動を生み出す人にインタビュー
マエストロの肖像

客よし、 、地域よし ！
民よし

じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

月は東に、日は西にフェイクニュース

特集
って
」
能な観光
「持続可
こと？
どういう

本資料の転載・複製での利用について本資料は、株式会社リクルートライフ
スタイル（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、
著作権法に基づき保護されています。本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。事前に当社までご連絡ください。
使用用途によって転載・複製をご遠慮頂く場合もございます、
予めご
了承ください。

60

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

盆栽

じゃらんリサーチセンター

vol.

宮城県農政部×ジバ観

農山漁村関係人口
創出プロジェクト

するを元気に サー応援情報誌
す、日本ー
心を動か ャーのプロデュ
ジ
観光・レ

ご注意

「インバウンド旅行者の需要創造メカニズム研究」
より
市町村の取り組み事例（高岡市・仁淀川町）ⓒRECRUIT 2021

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

遊休資産を地域のユニークネスに変えろ！

官民パートナーシップが生み出す観光体験の次なる一手
自ら持続可能な農山漁村を創るための実証実験を開始！

From Local
世界に誇るまち・むらのしごと

住のし」「三方よ 営
観光地経

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan

観光・地域振興支援

外国人ニーズを捉えた“マッチングツール”で地域資源を稼げるコンテンツへ

表紙イラスト小林マキ

2020年6月号

着地から考える新・インバウンド攻略法

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol. 60

VLOG

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています

観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます

東日本大震災から 年を機に考える

編集
大西智与、木村康子、岩崎美也子、
中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
田村麻貴

○実証実験

30

価値と感動を生み出す人にインタビュー

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

デスク
森戸香奈子

32

「マエストロの肖像」○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど

34

2

10

テレビ東京 制作局
プロデューサー・ディレクター

○調査・分析

研究で得た知見を広く発信していきます。

16

高橋弘樹

情報発信

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

From Local
世界に誇る まち・むらのしごと

観光に関する研究

箱根寄木細工 （神奈川県）

発行人・編集人
沢登次彦

私たちの活動領域

23

VUCA時代に求められる
観光リスクマネジメントとは2021年3月発行

伝達力の強化

2021年3月号

目次

新しい魅力の形成

vol. 63

じゃらん人気温泉地ランキング2021
奥入瀬渓流温泉・十和田湖畔温泉、
高湯温泉、長湯温泉…

今ある魅力の再発見

つたえる

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

ランクアップ温泉地に
戦略あり！

そだてる

【調査研究】「新型コロナウイルス感染症拡大による旅行価値観の変化」
より

みつける

JRCのメソッド 3

変わる？
変わらない？

JRCのメソッド 2

これからのJRCのメソッド 1

世界中が新型コロナウイルス感染症に襲われた２０２０年。この厄災は我々の暮らしや経済活動、価値観に多大な影響をおよぼしている。
生活や価値観が変われば、旅行に求められるものも違ってくるだろう。
そこでコロナ禍において人々はどう変わったかという調査データを基に、これからの旅行市場が進むべき道を探っていく。

未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

とーりまかし63号

発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルートライフスタイル

旅の価値観

私たちが目指すもの。
調査協力／株式会社サーチライト イラスト／うよ高山

今号は、時代の変化を皆様にお伝えしたいと考えました。1特では、
コロナ禍で人の価値観はどう変化
し、その変化は、旅行市場に何をもたらすかを特集しました。これからの新しい取り組みを検討する際に、ぜひ、ご活用いただきたい。
2021年も激動の年になりますが、「このピンチはチャンスなのでは？」の発想が、地域を前に進め、結果として変わろうとする地域の力になると感じています。変わることを恐れず、地域の未来に必要なことに、勇気をもって挑戦（チャレンジ）してほしいと思います。じゃらんリサ
ーチセンターも、時代の変化を察
知しつつ、観光課題に向き合う調査・研究を通して力強く、前に進んでいきます。
編集人 沢登次彦

特集

編集後記

新型コロナウイルス対応のためお電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

2

自粛をきっかけに強まった価値観
衛生には敏感になった／健康や免疫が大事である／運動・体を動かす重要性を感じた

旅

旅行・旅に関する意識や行動は大きく変わると思う

距離感

人との距離感には敏感になったおり、ここからも身の丈に合った暮

働き方

働き方に関する意識や行動は大きく変わると思う

モノ

収入・お金

マスクや消毒液不足などを経験して改めてモノは大事だと思うようになった
自分たちの普段の生活がいかに脆いものであったかを実感した／生きる力、逞しさの必要を感じた／
老後の生活設計が大事である／多くの分野で「こうあるべし」という常識が崩れた収入の安定が大事である／節約意識が高まった／副業や小遣い稼ぎをしたい

制約の中の工夫制限されるといろいろと工夫が生まれると思う

三密対策への対価

三密などのリスクを避けるためのサービスを受けるためには少々金額が上乗せされるのは仕方ない

日常・常識の崩壊

感染リスクへの不安

完全に感染リスクがなくならないと何もできない

家族・助け合い家族が大事である／人に対してのやさしさの大事さを感じた／競争社会よりは助け合って暮らすべき／仲間との時間の大切さを感じた

格差

世の中の格差、貧富の差を強く感じるようになった／格差のない世の中になって欲しい

自家用車

移動手段は自家用車がベストである

政治

政治の関心が高まった

現実逃避

何も考えずにのんびりしたい／とにかく楽しいことがしたい

これから強まりそうな価値観
身の丈

無理な背伸びはせず身の丈に合った暮らしができればいいつながり

友人や仲間とのつながりが大事である

エコ・地産地消

地産地消がいい／エコや環境保護の意識が高まった／なるべく修理やメンテナンスして長くモノを使いたい

一人の時間一人になる時間も大事である

自然

できるだけ自然に緑に触れていたい／必ずしも都市・中心地に住まなくてもよい

能動的

自分で能動的にものごとを決めないといけない

今後は弱まりそう/強まりそうにないこと
自粛時に強まったが、将来は弱まりそうな価値観

このような変化は、アメリカの心

健康・安全に危機を覚え
自分と身近な存在を守る生活へ

外出への抵抗感

外出するのが億劫になった・出不精になった

来訪者への抵抗感

自分の都道府県以外から来た人などよそ者には抵抗感がある

自粛時も将来もそれほど強まることはなさそうな価値観
事業者とのつながり信頼できるお店・宿泊施設・メーカーであればより強く繋がりたい

共助

困っている人や組織があったら助けたい／近所や地域のコミュニティとのつながりが大事である

所属意識の薄れ

所属する組織やコミュニティの煩わしい人間関係は排除したい／会社や学校からなるべく自由でいたい／
主導権が企業や行政などの組織から自分たち個人に移ったように感じる／自由すぎるのも苦痛である／
他人に迷惑をかけなければどんな生き方をしようが自由だ

人付き合い

フェイスツーフェイスのコミュニケーションの必要性・重要性の認識が高まった／新しい出会いの重要性を感じた

社会貢献

生き方

会社の社会性・社会貢献などが気になるようになった／社会貢献の意識が高くなった
外国人には抵抗感がある／他人の所作や言動に対していらつくことが多くなった／「手作り」「ハンドメイド」など工程に人が介する商品には抵抗感が強くなった
なるべくモノを所有したくない／高級品に関心がなくなった／ファッション・メイクなどの外見に気を使わなくなった
学習・教養を身につける意欲が高まった／仕事で成果ややり甲斐がそれほど大事だと思わなくなった／
仕事で自己実現をすることがそれほど大事だと思わなくなった
生きていくのはしんどいと思うようになった

現実逃避

家事に追われる生活から解放されたい

他者への抵抗感
物欲
学習・仕事意欲

地元意識

生まれ育った場所など地元に帰りたい/今地元に住んでいる人は、住み続けたい

世界とのつながり

世界が身近に感じられるようになった

ライフスタイルはプリミティブ化
スロウな生活への憧れが高まる

自粛時の考えや価値観 自粛で初めて考えるようになった／強まった／変わらない／弱まった／自粛以前も今後も考えていないこと×コロナ禍収束後に予想される考えや価値観 現在はそうではないが今後は考えるようになりそうなこと／強まりそう／変わらない／
弱まりそう／現在も今後も考えていないの分布割合より分析

提言そのコロナ禍によって引き起こされたライフスタイルの変化、
「価値観」
「行動」
「お金の使い方」の変化についてまずは分析しよう。

図1 ライフスタイル①：価値観の変化

衛生・健康

これからの旅どうなる？
どうする？

自粛生活を経験した人々はどのように変化したのか

当記事では「新型コロナウイルス

感染症拡大による旅行価値観の変化」調査（以下、今回調査）の調査データから、コロナ禍が人々に与えた影響を明らかにするとともに、今後の旅行市場に求められる姿を考えていきたい。今回調査を行ったのは、第１回目の緊急事態宣言が解除されて感染拡大が多少は落ち着きを見せた２０２０年７月～８月。未曽有の経験である緊急事態宣言の自粛期間を経たことで、人々は何を考え、どう行動するようになったのだろうか。

日常・常識の崩壊が様々な価値観・行動に影響

図１～３は「自粛後の実際の動向／コロナ禍収束後に予想される将来の動向」を尋ねた２つの設問を掛け合わせ、ライフスタイルの変化を導とで、「旅」や「働き方」に対する意識

き出した調査結果だ。感染症の蔓延により「衛生・健康」「感染リスクへらしを望む姿勢が見えてくる。こうした人々の変化は、いわば価値観のプリミティブ（原始）化が起きてい理学者・マズローが提唱した「欲求五段階説」（Ｐ ・図Ａ）からみてもある意味、順当だとも言える。社会6

ると考えられる。

そして、これまで取り上げたライフスタイルの変化は一時的なものでの成熟とともに高次な欲求が表出す

子どものための教養・勉強・スポーツ／家事の代行サービス／土地・住宅／
家電品／設備・内装はないのである。図１で「自粛時に変化がないお金の使い方るとされるこの学説にならうと、コ

外出着／普段着／車／ファッション小物（バッグ・靴等）／インテリア・家具

ロナ禍以前は社会的欲求～自己実現

自粛をきっかけに減りそうなお金の使い方

欲求が高まっていたと想定される。

旅行／外食／人との交際（飲食を含む）／趣味／自分のための教養・勉強・スポーツ

それがコロナ禍により健康・安全面

将来的に増えそうなお金の使い方に危機意識が生まれ、自分と身近な家での食事／貯蓄／株など投資／健康診断・予防を含めての医療存在に生活の主軸がシフト。社会的自粛をきっかけに増えそうなお金の使い方な自分の存在は後回しになり、不必増えた費用／減った費用）×コロナ禍収束後に予想されるお金の使い方（現在はそうではないが今後はお金を使いそうな分野／増えそうな費用／減りそうな費用）の分布割合より分析

要な見栄よりもまずは自分の生活維

自粛時のお金の使い方（自粛で初めてお金を使うようになった分野／

持に欠かせないものごとに目が向い

図3 お金の使い方の変化強まったが、将来は弱まりそうな価

高級品・ブランド品を買う／
衣類、化粧品などファッション用品を買う

値観」に分類された「外出への抵抗

物欲感」「来訪者への抵抗感」や、図２でSNS投稿

アウト利用」などとは違う。コロナ

オンライン飲み会・食事会をする／
オンライン交流・学習 オンラインエクササイズをする／
オンラインで学習する・教養を身につける
菓子作り
フリマアプリ・ネットオークションで買う／
フリマ利用
フリマアプリ・ネットオークションに出品するクラウドファンディング 支援する

禍をきっかけに起きた、この先もし

食材・食事のデリバリーサービスを利用する

ばらくは元に戻ることなく続く価値

デリバリー

観・行動だと人々は考えているのだ。

ゲームや行動までもが変わると感じており、変化がなかった行動の不安」意識が高まり（図１）、
「感染

漫画も含む

「 収入 」の安定や節約を重視する考

読書対策」「非常用の備蓄」などの自衛行在宅勤務え方に。さらには、身近な人たちのSNSの閲覧をする／
動画のストリーミングサービスを利用する動を心がける姿が浮かび上がってきSNS・ネット閲覧

ありがたみを改めて感じたのか、

出前・テイクアウト利用

た（図２）。そして図３「お金の使い

日用品の備蓄「家族」や「つながり」を大事にする

部屋で運動するテレビ視聴方の変化」によると、健康意識の高運動

思いを強めていく。そうした価値観

一時的に増えたが、将来は減りそうな行動

まりとともに「健康診断・予防を含

都市・中心地から地方部へ移動の変化による影響は、家族と話した

移住

めての医療」に使う費用を増やすと投資・資産運用

り遊んだりする「家族時間」が増え家庭菜園考えている。これらは感染症予防の人が密集しない屋外で運動やレジャーを行う／
散歩・ジョギングを行うるという実際の行動にもおよんでい運動

ためや非常事態における対策であり、副業・小遣い稼ぎる（図２）。また、無理な背伸びはし

将来的に増えそうな行動予想できた結果と言えるだろう。

免疫がアップする食品や衣料品を買う「一時的に増えたが、将来は減りそう

旅行について考える、過去の旅行を振り返る・懐かしむ

健康

ないで自分の「身の丈」に合った暮

家族との会話、一緒に遊ぶ

旅

しかし人々に起きた変化は、そう

家族時間な行動」に分類された「出前・テイク

防災グッズや感染対策グッズの備蓄をするら し を 望 ん で い る よ う だ（ 図 １ ）。

非常用の備蓄

いった感染症と直接に結びついたも

断捨離「 お金の使い方の変化 」（図３）を見インターネット通販を利用する

料理のばかりではなかった。図１「価値キャッシュレス決済を行う

ECても、ファッションや車といった社

ソーシャルディスタンスをとる

キャッシュレス

観の変化」を見ると、これまで当然

マスク、手洗い、うがいなどの感染対策を行う

距離感

会的に身を装うものに関する費用が感染対策だと思っていた「日常・常識」が崩れ自粛をきっかけに増えた行動

今後は減りそうだという結果が出て自粛時の行動（自粛で初めてするようになった／増えた／減った）×コロナ禍収束後に予想される行動（現在はしていないが今後はしそう／増えそう／減りそう）の分布割合より分析去っていくのを目の当たりにしたこ

図2 ライフスタイル②：行動の変化

震災や感染の価値観への影響 震災や感染があっても人の価値観はそれほど大きくは変わらないと思う
個人への監視変化・流行
投資

5March 2021

ある程度個人が監視されてもよい
世の中の変化についていけない焦燥感が強くなった／情報が溢れて思考停止になっていると感じる／
流行っているものは一応押さえておきたい
投資意欲が高まった4

る状態に。つまり、「安全欲求」「生理て、身の丈に合った暮らしを重視す
重視し、「自然にふれていたい」想いにあるように、「エコ・地産地消」を気づき、これまで疑うことがなかっ「 密 」な都市部で生活するリスクに方部と都市部の境目はよりシームレ方部への「移住」も挙がっている。地的に増えそうな行動の一つとして地が挙がっているが、これらを選ぶ人のには食・宿・温泉に関連する項目

おり、その内容も従来の「じゃらんところほとんどの項目が期待されてまた、「旅に求めるもの」を尋ねた

けではなさそうだ。身の丈
消費がベースとなって贅沢な旅や消費型の旅は鳴りを潜める可能性があるものの、一方では旅行回数が減ることにより逆に１回の旅行にかける単価が上がるという動きも予想される。総額では減少し、単価は上昇するという二極化が進みつつも、旅行の需要自体は回復していくだろう。変化した点といえば、三密回避のために「したいー世代を中心に増やしたい意向が見られる。

□費用は誰が出す？金銭的メリットの提案も必要□ 心身の健康を重視する
マインドは今後も継続しそう
聴取方法が異なるため直接比較はできない□「旅」というよりも「生活スタイルの一つ」
としてワーケーションのイメージ向上

スになったと言えるだろう。こうした「働き方」に関する意識さえ見直の割合が多いのは今に始まったこと

宿泊旅行調査」の結果と同様であっ

けれど、できない旅行」がある状態□ワーケーションによるメリットは？

す機会を得た人々は 、「 必ずしも都がコロナ禍を受けて上昇 。 そしてではない。コロナ禍に見舞われる前た。
「豪華・おしゃれ宿」など贅沢をだと言える。

いても旅行意欲が高い、
女性20代やファミリ

たスロウな生活への憧れは、移住やて高くないのが現状だ。年収が高くなるほど魅力度
働き方ができるフリーランスや経営者、既婚者よりはれたのが現状だと考えられる。

ているところ」への旅が増え、「都市の２０１９年に調査した「じゃらんすることや、「流行・話題性」に対す我慢を強いられた人々は「好きなように」
旅したい欲があふれ出す
コロナ禍により人々は旅行そのも□誰が行くのか？ターゲットと市場規模の見定め

市・中心地に住まなくてもいい」とャンスかもしれない。

ワーケーションの認知度は44.6％、魅力度（魅力的しばらくはこの低次欲求を満たす

スタイル」「旅に求めるもの」に関す部」への旅や「団体旅行」は減りそう

宿泊旅行調査２０２０」でも、旅行る期待の声は、増やす／減らすのボ

こうした結果を総合すると、コロのを我慢しなければならなくなり、旅行する際も三密回避の条件に適う行動であるかどうかを重視するようになった。ゆえに団体旅行は減り、がある。しかし属性別にみるとコロナ禍におワーケーションの需要を喚起するチ的欲求」といった低次欲求が覚醒さよると、就業者ベース（アルバイト・パートは除く）
でもいう気持ちも強まっている 。 図２

スロウな生活への憧れを、移住やワーケーション

ための、フィジカルとマインドの健「行動の変化」（Ｐ ）を見ると、将来スロウな生活需要開拓へのヒント：
ワーケーションの課題

康を重視する価値観が続くと考えら
5

Columnれる。旅行市場におけるマーケティ□おうち消費（ゲーム、デリバリー、オンライン、フリマ、
クラウドファンディング、SNSの投稿）□社会への所属感（所属意識の薄れや社会貢献意識、人付き合いの内容そのもの）□学習・仕事に対する意欲や目的、教育費□高級品やファッション用品などの購買行動

前述したようにライフスタイルが変わったことにより、
旅のスタイルや求められることにも変化が起きたのだろうか？
「旅行スタイル」を見ると、「マイカー」での旅が増えそうな一方、「飛行機・電車・バス」での移動は減る傾る今後の変化（増やすと思う／減らとの意向が読み取れる。これらはい向が浮かび上がった。さらに「空いすと思う、より選択）について調査

目的は１位「地元のおいしいものをーダーラインにある。このあたりはいることの表れと言えよう。

食べる」（ ・５％）、２位「温泉や露「 提 言 そ の １ 」で 述 べ た「 身 の 丈 重「旅行目的」として「増えそう」なも天風呂」（ ・３％）、３位「宿でのん査と同様の結果になっていた 。
「減ナ禍により思うように旅行ができな視」の傾向ゆえと言えそうだ。

らす」との回答が多かった項目はス

いぶん旅行への期待や価値は高まっびり過ごす」（ ・５％）、と今回調

ポーツ観戦やイベントなどの複数人たが、求められる旅行のコンテンツ（ 内容 ）が大きく変わったというわ

Check!

ングにおいても、この考え方は見過生理的欲求
コロナの影響を受けなかったもの

ごせない概念となるだろう。

➡︎自粛行動とおうち時間

自分と近しい人との安全・安心を満たす欲求

安全欲求□部屋での運動、テレビ、買いだめ、出前やテイクアウト、
SNSの閲覧、在宅勤務、読書 □外出自粛□他県からの来訪者への抵抗 □家庭での時間、睡眠

旅の「個人化」が進んでいき、地域の個性がより重要に➡︎社会的な自分の存在三密回避により地方のスロウな生活こそ価値があるという考え方にがったのは地方のスロウな生活への

もう一つ、今回調査から浮かび上羨望だ。図１「価値観の変化」（Ｐ ）これからの旅
どうなる？
どうする？

旅への期待は変わらず高いが「できない旅」がある状況

社会的欲求
自粛で増えたが、将来は減りそうなもの

自分のありたい姿を求める欲求

承認欲求□ファッション・車・インテリアにかけるお金

ずれも人々が「三密回避」を望んで）は「旅行目的」「 旅行

自己実現欲求自粛をきっかけに減りそうなものした結果をまとめたものである。

図５（Ｐ

4

□衛生・健康意識 □人との距離感 □働き方・旅に対する意識□日常や常識の崩壊を背景にした収入安定を重視する考え、投資、節約意識□家族の重要性、助け合いの大切さ □料理、家での食事□感染防止対策への対価を払う気持ち □感染対策・医療□モノの大切さ、備蓄、自家用車の重要性□政治への関心、格差への意識 □感染リスクに対する恐れ□楽しいことがしたい「現実逃避」□キャッシュレスやECなど新技術を活用した非接触行動との接点を持つ可能性があるものが選ばれている。

ントに留意しつつ需要を刺激していきたい。

感染拡大防止リテラシーを自分と同じくする、ごく近しい人との少人数旅行がメインとなる。そして、こうした傾向は「同行者の興味にあわせる旅行」が減って、旅行者自身の嗜好性がより色濃く出る旅行が増える
現象をもたらすことが考えられる。
また、これまで旅行を我慢していた
ぶん、せっかく行くならば「自分の好きなように旅をしたい」という想いが表出していく。そして人数が減るという意味だけではない、本来のが、しばらくは需要の高まりが続きそうだ。

➡︎自分自身と身の回りの人・コト、プリミティブな生活を重視□ スロウな生活、地方への憧れを上手に活用したい

減が拮抗し、多少の揺り戻しは起こる可能性に応じた商品設計が必要となる。以下のようなポイやしたい（18％）／減らしたい（18.2％）」と増を明文化して伝えることやイメージ向上、ターゲット
回調査ではアウトドア目的の旅は「今後は増がアップするわけでもなく、それよりも自由度の高い「じゃらん宿泊旅行調査2020」
では「旅行目た、日本人になじみのないワーケーションのメリットの目的を尋ねるとアウトドアが9.4％に。今に感じる層）
は17.1％。旅行市場において需要は決し

アウトドアなど
3密回避旅の今後は？

独身者のほうがターゲットになりやすいだろう。ま後（2020年夏～2021年以降）にしたい旅行に結び付ける手腕が今後問われていく。今回調査にColumn

自粛時は増えなかったが、将来的に増えそうなもの

6
March 2021

7

32

33 37

的」
にアウトドアを選んだ人は5％。一方で今マズローの欲求五段階説□友人や仲間とのつながり □身の丈にあった生活□自然にふれ、環境に配慮した生活 □家庭菜園、地方部への移動□一人になる時間 □能動的に動く必要性 □収入源を増やすこと、投資□旅行、運動、外食、交際、趣味、自分のための投資 □趣味・余暇□人付き合い8➡︎感染防止対策、政治への関心、現実逃避欲図Ａ

自粛中に増え、今後も強まりそうなもの

提言その

図４ ライフスタイルで変わること・変わらないこと

13.3％

行きたい

8

8.2％

行きたくて仕方がない

9

10.7％

していくか。そのヒントとなるのが、地域住民や事業者との関係だ。

コロナ禍により各地で問題になったのは、さらなる感染拡大を恐れる

地域住民と、経済への深刻な影響を懸念して観光事業の再開を願う事業者との意見の対立。この対立構造は「 持続可能な観光 」の側面から説明することが可能で、オーバーツーリ

ズム等により一部地域で以前より顕図５ 旅に対する意識の変化
旅行目的 ※コロナ禍後に旅の目的として増えそう・減りそうなこと
食

地元のおいしいものを食べる（増40.2％、減7.3％）

宿

宿でのんびり過ごす（増32.5％、減8％）

温泉

温泉や露天風呂（増34.5％、減10.5％）

自然

花見や紅葉などの自然観賞（増30.1％、減9.9％）

観光

名所・旧跡の観光（増28.3％、減11％）、街歩き、都市散策（増25.5％、減14.8％）

ドライブ

ドライブ、ツーリング（増20.4％、減13％）

買い物

買い物、アウトレット（増23.4％、減17.6％）

帰省

友人・親戚を訪ねる（増24.3％、減18.6％）、帰省も兼ねて（増19.7％、減15％）➡気を付けながら戻したい
アウトドア

海水浴、釣り、登山など増18％、減18.2％➡コロナ禍で市場が一気に拡大。一定数は定着するが揺り戻しも観戦・鑑賞

スポーツ観戦や音楽・芸術鑑賞（増20.1％、減23.2％）

テーマパーク

遊園地、動物園、博物館など（増22.7％、減21.5％）

スポーツ

ゴルフ、テニスなどその他スポーツ（増8.2％、減19.2％）
スキー・スノボ、マリンスポーツ（増8.4％、減20.8％）

イベント

お祭りやイベントへの参加・見物（増20.3％、減25.1％）

体験

手作り、果物狩りなど各種体験（増12.3％、減19.2％）➡人が集まりやすいものには慎重

旅行スタイル ※コロナ禍後に旅の目的として増えそう・減りそうなこと
マイカー

自家用車で移動する旅行（増33.2％、減9.7％）

安い

安く行けるところ（増30.2％、減9.9％）

密回避

空いているところ（増26.9％、減9.5％）、感染者の少ない旅行先（増26.1％、減10.6％）

温泉宿

温泉宿に泊まる（増31.2％、減12.6％）
居住都道府県の近隣・隣接県への旅行（増31.9％、減13.1％）、
居住地の都道府県内の旅行（増24.5％、減11.7％）
近隣・隣接県よりも遠い地域への旅行（増34.6％、減16.4％）、地方部（増24.5％、減11％）

マイクロツーリズム
近隣以遠➡増やしたい誰と夫婦旅行（増17.9％、減12.8％）
友人・知人との旅行（増15.5％、減17.4％）

在化していた問題でもある。今こそ、幸せにする「地域の個性」を中心に□ 個々人の要望に適う
「個性」
が地域に
求められる

据えたブランディングが必要だ。

□ 旅はより「利己的」
「個人化」
が進みそう

住民視点・地域（事業者）視点の両方

Check!

を取り入れた観光について改めて考える時だろう。インバウンド需要の再拡大に備えるためにも、住民の意見をも反映した「地域のビジョン」

や、観光資源の発掘から磨き上げまで、戦略を練り直すチャンスと捉えるべきである。旅行者に選ばれる地

域になるには、地域と住民の双方を％となり、「大」の層ほどではないものの動いてくれる可能性が高い。しかし全体の約 ％にあたる旅行意向

38

34

提言その

これからの旅への対応策を考える際、性別や年齢ではない、
新たな視点での属性で分ける必要があることが見えてきた。

くて仕方がない＝９点、すでに行くことを決めた＝ 点」とした場合の男性平均は５・２点、女性平均は４・「小」の層は、「飲食をしたい」が ・２％、「旅行に出かけたい」が ・７％にとどまり 、「 ウイルスが完全に収束してから旅行したい」を選んだ

人が ・８％に上った。

23

10

需要回復に向けた施策が打ち出せなければ
旅行者３割減のおそれもまずは旅行意向「大」
「中」
「小」そ

）にもまとめ11

れぞれの層の特徴を見てみよう。各9６点だった。しかし全体的に見ると

20

旅行意向は分散しており、同じ女性

22

で あ っ て も「 ま っ た く 行 き た く な

50層の特徴は図 （ Ｐてあるので参照してほしい。さて、

また、「今後の旅行時期」を尋ねた

94

い」が 代は ・１％だったが 代では９・７％（「行きたくて仕方がな

22・７％にあたる旅行意向

ところ（Ｐ ・図８）、旅行意向「大」の層における約６割、「中」の層における約４割が「２０２０年末ごろまで（には行きたい）」と回答した。一方で旅行意向「小」の層は約５割が「 まだ行きたいとは思わない 」と回答し、「２０２０年末ごろまで」を選

んだのはわずか１割未満。今回調査の回答者は２０１９年度には宿泊旅行をした人に限定しており、もとから旅行嫌いというわけでもないにも関わらずこの結果なのだ。全体の３割にあたる旅行意向「小」の層を旅行市場に呼び戻すには、何らかの施策を打つ必要があることがわかる。

10

17

全体の

「 大 」の層はコロナ禍においてもア

クティブで 、
「 旅行や飲食店での飲（Ｐ ・図７）に対して「ウイルスが食 に つ い て 」の 考 え を 尋 ね た 設 問

こうした状況で旅行者のセ完全に収束していなくても、うまく10はいなかった。

グメンテーションをする際 、やりくりして飲食店で飲食をしたい

70

年代や性別ではなく「旅行意63／旅行に出かけたい」と回答した人が多数（飲食店で飲食をしたい ・

10

向別」という視点での分類を行うべきだろう。ここからは５％、旅行に出かけたい ・６％）。

彼らは特別に強い施策を打たずとも旅行意向 点～８点を「大」、７点～４点を「中」、３点～０

動いてくれる、旅行市場にとってありがたい存在だ。次に、全体の ・43

点を「 小 」の３タイプに分類し、３つのターゲットごとに２％にあたる旅行意向「中」の層は、同質問に対し「飲食をしたい」が ・８％、「旅行に出かけたい」が ・３

61

これからの旅行市場における

具体的なマーケティング戦略を考えていきたい。
52

4.9点

い」 ・３％）となっている。性別だ

平均加重点

3.8％

けではなく年代や年収、居住地のい

10

15

大

ずれでもはっきりと傾向が分かれてすでに行くことを決めた

旅行意向

22

意味での旅の「個人化」が進んでい750

くのではないだろうか。

11.8％

中

今後の旅行意向の高低でターゲット層を分けた打ち手を

6

旅行意向

地域の個性再発見に向けて住民視点の観光を考えたい

13.2％

そうして「自分軸の旅」が中心と5なった時、個々人の嗜好に適う地域

4.9％

50

として選ばれるために必要となるの

4

21

は、地域それぞれの「個性」である。

6.8％

では、いかにして地域の個性を表現

3

小これからの旅
どうなる？
どうする？

7.0％

今後の旅行に対する意向は同じ年代・性別でもバラバラ

2

旅行意向

今回調査では「現在の旅行意向」

4.8％

についても調べている（図６）。
「ま1

ったく行きたくない」人は ・５％

行きたくない60

で、特に女性 代以上にその傾向が15.5％

多く見られた（女性 代 ・１％、女0

性 歳以上 ・２％）。旅行をしたい

まったく行きたくない

意向は女性よりも男性が高く 、「まったく行きたくない＝０点、行きた

図６ 現在の旅行意向

宿におこもり家族旅行

カップル旅行（増9.6％、減12.6％）
宿泊施設にとどまりあまり外を出歩かない旅行（増17％、減15.1％）、
海や山などでのリゾートホテル滞在（増16.4％、減17％）
子連れ家族旅行（増16.8％、減12.3％）、親連れ家族旅行（増12.4％、減14.2％）、
その他の家族旅行（増9.9％、減12.5％）
ひとり旅（増13.3％、減17.1％）➡コロナ禍に影響されず変わらない／増やすか減らすか悩ましい／コロナ禍により増えたが今後は減らすかも
屋外
移動キャンプやゴルフなど、屋外での活動が中心の旅行（増12.4％、減19.2％）
飛行機で移動する旅行（増15.9％、減26.5％）、
電車で移動する旅行（増14.9％、減26.3％）、バスで移動する旅行（増8.7％、減33.1％）
都市部（増13.6％、減29.6％）

団体

職場やサークルなどの団体旅行（増6.5％、減20.8％）➡感染防止対策として減らしたい／コロナ禍により増えたが今後は減りそう

旅に求めるもの※コロナ禍後の旅における期待値の増減、一部抜粋
食自然
癒やし・リフレッシュ
その地ならでは
思い出・絆づくり
イベント・体験

おいしい食・酒を楽しむ（増39.1％、減10.1％）、
季節ならではの食を楽しむ（増36.1％、減8.9％）
自然や緑が多い場所へ行く（増33.8％、減8.5％）
自宅を離れて気分転換をする（増40.3％、減11.7％）、
ゆっくり自分のペースで過ごす（増25.9％、減8.4％）、日頃の疲れをとる（増31.1％、減7.9％）、
泉質の良い温泉に入る（増27.7％、減13.1％）
そこにしかないものを見る・体験する（増25％、減12.2％）、
その土地や場所の世界観を味わう（増24.6％、減12.1％）
家族・友人・知人と特別な場所で過ごす（増27％、減10.4％）、
思い出の地をめぐる（増19.8％、減11.9％）
特定期間しかできないイベントを体験（増21.8％、減14.9％）、
知らない土地の生活・文化・歴史にふれる（増19.7％、減13.4％）、
家族に体験してほしい場所・イベントがある（増16.5％、減12.6％）➡旅に期待する内容は基本変わらず、期待値は今後もっと高まる
豪華・おしゃれ宿
その他
流行・話題性

おしゃれな宿に泊まる（増18.5％、減17.1％）、素敵な宿に泊まる（増18.6％、減17.5％）、
由緒のある宿に泊まる（増16.1％、減15.1％）
みんなでスポーツ・イベントを体験（増16.4％、減17.6％）、
みんなが旅行する時期に自分も旅行する（増20.2％、減22.9％）
最近、話題の場所を訪れる（増18.9％、減17.4％）➡コロナ禍により贅沢や話題性に対する価値観は下降気味。人が集まる可能性のあることは避けたい想いも見える□ 地域のブランディングを練り直す好機とすべし

9March 20218

全体

コロナ禍が完全に収束していない時期の旅行意向

うまくやりくりして旅したい63.6％

うまくやりくりして旅したい52.3％

完全に収束してから旅したい 94.8％（うまくやりくりして旅したい23.7％）

旅行をするのは、世の中の雰囲気的に抵抗がある

旅への期待

すべてUP

すべてDOWN「癒やし・再生」
のみUP

コロナ禍後の旅行資金

増やす 51.3％、変化なし 33.5％、減らす 15.2％

増やす 38.1％、変化なし 43.9％、減らす 18％増やす 38.4％、変化なし 36.9％、減らす 24.7％

Go To トラベル利用意向

75.0%

62.8%

31.5%

感染症対策に関して
施設に対する要求水準

平均的

意向
「大」
よりも低く、ウイルスに起因して旅行の可否を決めるわけではなさそう

要求水準が高い

今後の戦略

より多く旅行に行ってもらい景況感を担ってもらう周りに影響を受けるためPRが最も効
果的か

旅行に戻ってもらうためには根本的な解決策が必要※図5の「旅に求めるもの」
各項目に対する期待の増減

図７ 現在の旅行や飲食店での飲食について ※「とてもそう思う＋ややそう思う」の割合

図10 コロナ禍回復期に応じた旅行意向別マーケティング戦略
国内旅行意向国内旅行意向国内旅行意向コロナ禍アクティブ層

コロナ禍サブターゲット

新・休眠層

大

コロナ禍
コロナ後中期
コロナ後長期三密回避／
withコロナ時代の旅行スタイルのけん引役／
遠方への旅行／旅の分散化

中

旅行市場の回復感を伝える／
不安の解消／マイクロツーリズム
徐々にアクティブ層的な旅行に戻していく／遠方への旅行

小マイクロツーリズム／帰省／
癒やし・回復旅

March 2021

旅行意向

旅行意向

88.8

81.9

87.9

94.5

大

中

小

今は旅行を心から楽しめる状況ではない

89.0

83.3

86.7

95.7

86.1

76.3

84.4

94.8
93.3

今は飲食店での飲食をするのを心から楽しめる状況ではない

85.3

76.9

83.4

飲食店での飲食をするのは、世の中の雰囲気的に抵抗がある

77.0

66.8

75.0

86.3

ウイルスが完全に収束してから飲食店で飲食をしたい

76.6

65.5

74.8

86.2

旅先の住民の目が気になる

74.3

68.4

71.8

81.4

飲食店での飲食をするのは、飲食店のある現地の住民の目が気になる

58.6

51.5

55.7

67.0

旅行をするのは、自分の住んでいる地域の人（ご近所さん）の目が気になる

56.0

47.4

54.2

64.2

ウイルスが完全に収束していなくても、うまくやりくりして飲食店で飲食をしたい

55.7

70.5

61.8

38.2

飲食店での飲食をするのは、自分の住んでいる地域の人（ご近所さん）の目が気になる

45.9

36.4

45.2

53.2

ウイルスが完全に収束していなくても、うまくやりくりして旅行に出かけたい

45.1

63.6

52.3

23.7

図８ 今後、考えている旅行時期

寄り添うメッセージ
コロナ禍旅行の不安の解消／
コロナ禍でも可能な旅の提案

旅行意向

ウイルスが完全に収束してから旅行したい

2020年末ごろまで

2021年以降

まだ行きたいと思わない

37.0

35.0

28.0

全体
旅行意向 大60.4

旅行意向 中29.7

43.4

旅行意向 小

9.2
▲
0%

11

場に活気が戻ってきている」感をも■全体＋10pt以上 ■全体＋5pt以上 ■全体－5pt以下 ■全体－10pt以下

たせることが彼らを動かすには有効大きく変化だろう。また、「同行者はどこまで連少ない

コロナ禍の第１ターゲットは旅行意向「大」の層

仲間意識が強まる

れて行ってよい？ 」「 公共交通機関

価値観のゆらぎ

こうした状況を打開するため、コ

87.8%は安全なの？」といった旅行するに

81.6%

ロナ禍からの回復期に応じてターゲ

81.0%

あたって抱く懸念点について、具体

他人に感染させるリスク認識

ットを選んで、３つの層それぞれに不安なし 24.3％

的な「指南」を示せると安心感につ

不安なし 22.6％

合ったマーケティング戦略が重要と不安なし 30.5％

なげることができ、行動に移しても資産・収入減なってくる。まず「コロナ禍アクテ

5万2421円
不安なし 55.3％

らいやすいだろう。そうしてまずは4万9740円
不安なし 55.7％

ィブ層」とも言える旅行意向「大」のって来てもらい、コロナ禍の収束期

5万4824円
不安なし 60.8％

マイクロツーリズムで旅行市場に戻ドしてもらうべく、コロナ禍の収束から徐々に遠方を含めた旅を提案す

年間旅行平均単価
雇用不安層には、旅のニューノーマルをリーを待たずに継続的なアプローチを行

そして簡単には動いてくれないだ

るのがよさそうだ。

彼らには旅行市場をリードしてもら

ろう、「新・休眠層」ともいえる旅行っていきたい。身近な人との三密回う役割を担ってもらうのだ。この層

意向「小」の層には、どんな施策が有避旅行スタイルを前提に、たとえばには単身者や若年層が多いため、彼効だろうか。ウイルスに対する恐怖

公共交通機関を利用した遠距離旅行

らが好む自由度の高い旅行スタイル

心が強い彼らは「この状況下で旅す

旅行意向「小」の層の呼び戻しに向け長期的視点で業界全体として取り組みたい（場面化、個人化）に配慮したプラン

ること」に対する心理的なハードル

や、旅行者分散化に向けた平日旅行

や、話題性（ＳＮＳ映え、参加型イが高く、旅行資金の援助といった経も視野に入れた提案を行っていく。

ベント）、インセンティブ（お土産）

2.1回

済的支援では動かない。彼らに対し2.6回などの工夫も必要となるだろう。

3.4回ては「旅に来て」とやみくもにアプ

年間旅行平均回数

旅行意向「中」の層は、「大」の層に女性比率が高め、特に50代以上の割合が高い。夫婦のみの世帯のシェアが3割近くローチするのは得策ではなく、拒否

男性比率が高め。特に50代のシェアが大きい

続くコロナ禍サブターゲット。最も男女比はほぼ半々。単身世帯の比率が高い反応を抱かせる可能性もあるだろう。

属性

大きな割合を占める彼らは世情を見ウイルスに抵抗があり、2021年になっても旅行意向は戻らない見込み。Go To
トラベルなど経済施策では動かない層。コロナで価値観が大きく揺さぶられ、心理的にダメージが大きい

その前にまずは、彼らの心に寄り添

フォロワー的な要素をもっており、2021
年までにはほぼ戻ってくるターゲット層。
Go To トラベルである程度動いている可能性が高いながら施策次第で動いてくれる「世旅行への意向が非常に高く、ウイルスへの恐怖度も比較的低め。ウイルスが収束していなくても、
なんとかやりくりして飲食や旅行を楽しみたい意欲がある

うメッセージが必要だ。たとえばコプロファイル小情のフォロワー」だ。積極的にアプ

国内旅行意向中ロナ禍以降は来訪していないかつて

国内旅行意向大

ローチするというよりは 、「 旅行市

国内旅行意向の顧客に、自分たちの近況を知らせながら顧客である彼らの健康を祈る

ような手紙を出す。そうしてかつて体験した楽しかった旅を思い出してもらい、彼らに旅との接点をもたせ続けること、旅に意識を向けてもらうことが大切だろう。

そしてコロナ禍が落ち着いてきたら、まずは帰省やごく近しい人との旅や、マイクロツーリズムを提案していきたい。または彼らが唯一、今も旅に求めている「癒やし・再生」をテーマとした旅もいいだろう 。
「提言その１」でコロナ禍により人々の価値観が変わり「しばらくはフィジ

カルとマインドの健康を重視する価値観が続く」と述べた通り、安全性に対する怯えや危機感のような気持

ちを抱いている人が少なくない。しかしこうした不安感や心の疲れは、旅行することによってこそ癒やせる可能性があるのではないだろうか。

今回対象としたのは２０１９年に旅行経験のある人たちだが 、 一方

Ｇｏ Ｔｏ トラベルなどで新たに旅行に行き始めた新規顧客の存在も指摘されている。既存顧客の需要低減のリスクと、新規顧客の新たな需要とを平行して考えていくことが市場回復への手立てとなるかもしれない。

図9 旅行意向別にみたターゲット層のプロファイル

36.4

20.1

37.2
▲
10

▲
20

9.9

▲
30

53.6
▲
40

▲
50

▲
60

▲
70

▲
80

▲
90

▲
100

10

9.9

62.2

21.7

4.4

旅行意向別

高い（8点～10点）

2.2

25.5

やや高い（6点～7点） 1.1
低い（1点～5点）

0.6

なし（0点）

1.2

12.3

March 2021

64.7

8.5

58.5

8.7
▲
0%

13

51.6

▲
20

▲
30

▲
40

5.4

18.1

3.8
6.1

26.3

52.3
▲
10

15.3

12.4

25.4
▲
50

▲
60

▲
70

▲
80

▲
90

▲
100

全体
性別

年代別

男性

あまり
行きたくないまったく
行きたくない

33.1

54.8

9.8

2.3

30.2

56.8

10.2

2.9

9.5

1.8

女性

35.7

53.0

20代

37.4

46.9

30代

38.1

49.0

11.0

1.9

40代

34.7

56.1

7.0

2.2

50代

34.1

55.1

8.6

2.1

11.3

1.8

60歳以上
旅行意向別

できれば
行きたい

24.4

62.5

高い（8点～10点）

53.2

やや高い（6点～7点）

61.1

23.5

なし（0点）

61.2

30.4
▲
0%

▲
10

▲
30

▲
40

▲
50

4.4

2.3

7.3

1.2

13.5

49.6
▲
20

4.0

41.2

30.4

低い（1点～5点）

11.7

13.2
▲
60

▲
70

▲
80

▲
90

旅行業界への支援の高まりに相応しい存在となるべし

1.8

ぜひ
行きたい

これからの旅
どうなる？
どうする？

60歳以上

図11 過去に泊まった宿やなじみの地域に対する今後の旅行意向

提言その大きな打撃を受けている旅行業界に対する支援の声は高まっているようだ。これをいかに活用していくべきだろうか。

5.1

高齢層よりも若年層のほうが再訪意向、支援意向とも高め

20.8

前出の図６「現在の旅行意向」
（Ｐ

60.6

９）を見ると、旅行をしたい気持ち

12.4

はあったとしても行くと決めた人は1.1

３・８％のみで、「旅行がしたいけれ

50代

どできない、ためらう」状態の人が6.8

多いことがわかる。それを証明する

20.1

かのように、旅行者の激減や宿泊予

58.5

約のキャンセルに苦しむ観光地や宿

13.2の姿もたびたびテレビなどで報道さ1.4れている。そうした観光・旅行業界40代に対して、人々はどのような思いを8.0

抱いているのか。その調査結果を図24.2

・ ・ にまとめた。

51.4

20

13

も若年層のほうが「ぜひ行きたい」

15.8

30

図 「過去に泊まった宿やなじみ

0.7

11 12

気持ちはより高い傾向。特に女性

30代の地域に対する今後の旅行意向」を

9.4

代・ 代はともに「ぜひ行きたい」が

21.6

12

見てみると 、 宿へのリピート意向

50.0

4.7

60

４割を超えていた。

18.2

22.6

20

（ぜひ行きたい＋できれば行きたい）

0.9

60.3

また、図 「大きな打撃を受けて

20代

10.9

は全体の９割弱に上っている。年代

1.4

いる観光地やなじみの宿に対する支女性

別でも 代～ 歳以上の全年代でリ

8.1

援意向」を見ると、全体の７割超が20.5

ピート意向が８割を超えていた。そ54.5

支援意向（すでに支援した＋ぜひ支

16.0

して男性よりも女性が、高齢層より

1.0

28

ても高い割合である。全体としては

男性

答した割合が ・８％と高かった一6.3

値上げも受け入れムードではあるが、21.6

費用を抑えつつ何度も旅行をしたい

57.5

14

と考えるような、安さ重視のヘビー

13.3

旅行者が一部には存在していること

1.2が考えられる。

年代別

支援したい
気持ちは
まったくない

できれば
支援したい

全体
性別

支援したい
気持ちは
あまりない

すでに
ぜひ
支援した 支援したいの感染拡大防止対策による料金値上

図12 大きな打撃を受けている観光地やなじみの宿に対する支援意向

援したい＋できれば支援したい）を10方で、「値上げは受け入れられない。

によって迷いがあるげ」については、「ある程度の値上げ△ 同行者として「アリ」な範囲には人深める旅へ示している。つまりリピート意向も旅の内包化 同行者との絆をめの工夫を経営努力でなんとかしてほしい」と△ 需要は低いので受容度を上げるた

滞在期間の長期化は仕方ない 」
「 対策がしっかりして旅の長期化 ワーケーションなど人の少ない地域を選ぶ

支援意向も、全体的に高いことがう○ 需要は高い。あとはどう着地側が対応するか多数との接触を減らしたい意向

いう人も ・３％に上っていた。こ旅の分散化 混雑を回避し、同行者人数は減る

そして年代が若いほど受容する割合◎ 同行人数は減少する。また不特定点）は旅の個人化 より個人的な旅が増え、が高くなっていた。

こる。旅費UPに対しては許容アリ

旅行意向別に見ると意向「大」に分気にしない節約旅類した層（旅行意向８点～の二極化がまず起旅の二極化 お金をかける贅沢な旅と、 △ 「行く・行かない」

いることが確認できれば、ある程度○ シニア女性で旅への抵抗が高く、市場から脱落する可能性

若年層のシェア増かがえるありがたい調査結果が出て旅の若年化 シニア層が旅行を控え地元への愛着が増す

れは全体と比べて４・３ポイント高○ 遠方への需要は増加するが、保守的な層で近場旅行はやや残るの値上げは仕方ない」を合わせると検証結果「ある程度の値上げは仕方ない」と回仮説いるのだ。そして旅行意向が高いほ『とーりまかし』
2020年9月号（P28）にて、コロナ禍による旅への影響についての考察を行い、「旅行価値観の変化」として7つのキーワードを挙げていた。今
回の調査結果をもとに、その仮説と現状の差異を検証した結果は次の通り。

く、旅行意向「中」「小」の層と比べ

14９割が値上げを受容している様子。

仮説検証：これからの旅の7つのキーワード

ど、その傾向は強くなっている。

13

旅の近場化 地元の良さを知る・「値上げもやむなし」が多数派を占めつつ、安さ重視のヘビー旅行者も存在

図 （Ｐ ）の「宿やテーマパーク

Column

11

1.8
6.9
▲
100

12

実際に支援してもらえる地域であるためには「報恩」の気持ちが必須

68.6

7.6
55.0

9.9

30代

34.2

56.0

9.7

67.7

8.1

低い（1点～5点）

25.2

66.2

8.6

ブランディングが必要であり、そのるためには地域の個性を大切にした

述べたように、「選ばれる地域」とな

忘れてはならない。
「提言その２」で加えてもう一つ、住民との関係性も

24.2

じゃらんリサーチセンター
研究員

森戸香奈子

もりと かなこのだろう。

日、復活の狼煙を上げることになるた地域こそ、需要がいつか戻るそのコロナで真に変わったことを捉えれない。

った人々をも癒す力があるのかもしかしたら今まで旅行意向を持たなか

癒すのもまた旅の力であるし、もしコロナで傷ついた人たちの心と体を大切な娯楽だ。そして逆説的だが、し健康的で元気に暮らすためには、れば命に関わるものでもない。しか旅は不要不急ではないし、しなけ

トに適応できない。

といつか突然訪れるパラダイムシフ

け寄り添うことだろう。そうでない

変わる人々の生活や価値観に目を向

遍的な価値を認識・維持しながら、価値を変化させることではなく、普いる。旅行業界に必要なのは旅行のいのだが、人々の気持ちは変化して旅は普遍的なので変化が見えにくいだろうか。

を待とう」と思考停止になっていな

我々は「今は大人しく嵐が過ぎるのためには「地域住民」と「地域・事業担当研究員よりコロナで変わってしまった世界になぜ対応しようとしないのか ？
多くのプレイヤーが旅行需要は必ず戻ってくると述べている。ならばそれまでどう耐えるかがおおよその受け取り方であり、いつまで耐えればいいのかがわからないのが判断の難しいところだろう。
とある地域の土産店が2020年の夏頃に「客に来させなければいけない」とテレビのインタビューで言っていたのを見たのだが、なぜ変わってしまった世界に適応しようとしないのかが不思議でならなかった。
大きく変わってしまった世界の中で、旅行業界はただ待つだけになってい

われ、露出を恐れる地域も出てきた。

にか空気の読めない業界のように扱う」と思われていた業界はいつの間受け取り方はシビアだ 。
「 かわいそ域事例も多く見てきたが、世の中の戦略を変更するなど努力を重ねる地

もちろん新しいビジネスを始める、ないだろうか。

やや高い（6点～7点）

顧客ロイヤルティを向上させるた「これからの旅」に欠かせない視点とは

35.1

めに絶対的に必要な視点が 、「 お互い様」＝「旅行者と地域・事業者側が対等な関係である」ことだ。たとえ大きな打撃を受けている状況下であてくれるだろう」という考え方、「与

前述した調査結果からは、なじみしての応援ムードが高まっているこ
えられること」を当然とする姿勢がっても 、「 うちの業界は被害を受けとがうかがえる。そうした支援意向
透けて見えたら、せっかく人々に高の宿・地域へのリピート意向、支援を 実 際の 行 動 に 移 して も ら う にはまっていた支援意欲もそがれていくているから支援してもらって当然「支援したくなる宿・地域」であることだろう。厚意はありがたく受け取り12.6

地域・事業者と旅行者の関係性に

20代

▲
100
▲
90
▲
80
▲
70
▲
60
▲
50
▲
40
▲
30
▲
20

10.0
59.8
30.2

なし（0点）

14.3
56.9
28.8

10.9
69.4
19.8

9.7

60歳以上

67.3
23.0

9.5

50代

63.6
26.8

意向、感染拡大防止対策への受容度が前提条件となる。これはマーケティつつ、その恩に報いる気持ち、自分

57.9
23.8

だ」
「こんな時だから、値上げも許し

ン グ に おい て 顧 客 と の 関 係 性 構 築たちから「与えること」も忘れては

29.5

女性

▲
10
▲
0%

10.0

男性

はいずれも高く、観光・旅行業界に対（ＣＲＭ＝ Customer Relationship
いるのは、観光・旅行業界だけでは□「地域・事業者」「住民」「旅行者」の三方よしを目指して前進！

高い（8点～10点）

63.5

ロナ禍を抜け出た際には大きく花開

ある程度の値上げは仕方ないている今こそ、自分たちにできるこ
チャンスでもあるだろう。今からコツコツと種をまき続けて顧客の信頼・愛着を育んでいくことは困難な□ 支援したくなる宿・地域を目指し、顧客の厚意を育む
取り組みを

状況を乗り切る力となり、やがてコ□ なじみの宿・地域への再訪・支援意向は高い

40代

26.5

全体

値上げは
対策がしっかりしていることが 受け入れられない。
確認できれば、経営努力である程度の値上げは仕方ない なんとかしてほしい

いて自分たちの財産となるはずだ。

図13 宿やテーマパークの感染拡大防止対策による料金値上げに対する受容性とは何かを考え、実行に移す絶好のそして旅行者側の支援意向が高まっでも着手できるものも無数にある。

けた行動例を挙げたように、すぐに図Ｂに顧客ロイヤルティ獲得に向ことを改めて考える機会としたい。

頼関係によって成り立つ商売であるならない。コロナ禍で被害を受けて）と、 それによる顧Management
客ロイヤルティ（ 顧客からの信頼 、ないのである。旅行者に寄り添う共

具体的行動例

旅行意向別愛着）の獲得が、今まで以上に重要損得思考ではダメ

大切なのは客を下に見ず、自らを下げず、「対等であること」「お互い様」「利他の精神」

年代別

感の気持ちを大切にし、顧客との信「買わせよう」

性別になることをも示している。

者」との関係性構築も重要であるからだ。
「地域・事業者」「住民」「旅行者」が互いを尊重し合い、それぞれに利益を享受できる「三方よし」の実現を目指して前へ進んでいくこと
こそ、この厳しい状況に打ち勝って
観光・旅行業界が発展していくこと

短絡的な＝「与え続ける」（忘れられないプロセス）

Check!

「与える」
方法は無限にある！
方法論よりも、真心と探求心が重要□気遣い（特に人の温もり）□安価、無料プレゼント、ノベルティ□お試し □診断・相談□情報提供（ニュースレター封書、メルマガ、SNSなど）□交流する □手伝う □不安・リスクの解消□人を紹介する□ほめる、励ます、感謝を伝える □傾聴する□課題整理のお手伝い □選択肢の提示□解決策の提案につながっていくだろう。

「来させよう」などの報恩性の原理14
March 2021

15

顧客ロイヤルティ獲得のためのKFS（重要成功要因）
図B