日本全国89カ所のゲレンデが19歳無料！

スノーエリア再活性化のための若者需要創出プロジェクト

市場分析に基づく能動的仕掛け、「 歳のリフト券無料化」を推し進める「エントリー層である 歳がスキーを楽しめればスキーエリアの中長期的な活性化が叶う」
そうした分析に基づいてスタートした「雪マジ！ 」。
その背景、ビジネス的着想と、実施概要を説明する

現状と活性のキーワード

スキー人口減少
食い止めに
能動的な活性化が必須

1860万人の人が動いた。そこ

人口のピークは1993年。実にる人も少なくないだろう。スキー

画を当時の象徴として記憶していをスキーに連れてって」という映若者がスキー場へ足を運んだ。「私恋やレジャーを求めてたくさんの

1980年～1990年代前半、19を探るところからスタートした。

アへの中長期的な集客を図る方法

トでは市場分析を通じスキーエリが急がれる。そこで本プロジェクも多く、業界が団結しての仕掛けび活性化させたい」と期待する声

性は大いにある。
「スキー場を再後、初めての冬を迎える 歳なの

この変化が訪れるのが、高校卒業

り、旅費の負担が自分自身になる。

者が家族から同世代の友人に変わ行者」と「費用負担者」だ。同行

のある要素が大きく２つある。「同見ていくとその成長の過程で変化「 歳を取り込むこと」
これが業界全体の活性化にゴルフは 歳からデビューするなど年代が上がってからのエント
ボードは年代が上がるにつれ参加

リーがある一方、スキー・スノー
570万人まで減少（「レジャー率が下がるため、エントリーのタた層が最も多いことが分かっただ」に“スノーボード”を経験し卒業後、社会人になるまでのあい

若者層に顕著な特徴として「高校よると現在スキーを楽しんでいる

ミングはいつなのか。調査結果に（図１）。ではそのエントリータイ

イミングで最大多数の獲得が命題

白書2011」日本生産性本部）。
ここへスノーボード人口である400万人を足してもその差は埋められない。観光地にとって客足の落ち込みがちな冬季に誘客できるスキー客は貴重であり、何としてでも呼び込みたい存在。周辺の観光産業・地域経済への影響も大きい。また、地形から考えても日である。かつてと比べてアルバイ

トに明け暮れる学生も減ってきている中、この負担は我々の予想以上に重たいようだ。

また、「両親のスキーの熟練度」と「子供連れで雪山を訪れるかど

ゴルフは年を経てからスタートをする可能性があるのに対してスキーの場
合はそれが望めない。例えばゴルフは40歳でコースデビューが存在する
が、スキーの場合はほぼ見られないから時が経ち現在のスキー人口は

19

（図２）
。さらに、子供の頃から今

19

出典：「レジャー白書2010」日本生産性本部（2010年7月）

19

本は雪山、雪質に恵まれており海参加率（％）

040までの彼らの雪山との関わり方を

図1 ゴルフとスキー、スノーボードの年代別参加率

19

着想・概要
外からも観光客を惹きつける可能

スキー

10

60代以上

50代

40代

30代

20代

10代

ゴルフ

スノー
ボード

20

雪マジ！19 SNOW MAGIC〜〜とーりまかしプロジェクトリポート

プ ロ ジ ェ ク ト 全 貌

89カ所のスキー場が参画し、会員登録者約5万人のうち9割が実際にゲレンデに訪れ、述べ13万人の動員を達成した。
本特集ではその着想から仕掛け、運用、結果まで「雪マジ！19」の全貌を報告する

12

June 2012

が分かっている（図３）。そのたうか」の間には関連性があることした滑走スキルの高い「ファミリは「若者」と若い頃に雪山を堪能

中級者

上級者
29.3

60.9

9.8

3.1

一生ゲレンデとは縁がない子連れで再訪れることでスポーツの最大の醍醐かつ１シーズンに何度も雪山を訪フィールドであるだけにそのキャい込んでいる。スキー場は自然がトを使うファンをつくり顧客を囲

これをスノーリゾートに置き換え

できビジネスが成り立つ仕組みだ。

提供していても十分に収益を確保とで、多くの人にゲームを無料で空けておいても満席の時とほぼ同るが、空席はでてしまう。ただし、全便が満席になるのが理想ではあから考えてみたい。飛行機の場合、や最近話題のフリーミアムの観点

ここで、航空会社のマイレージ

吊りゲームで貴重な魚を釣り上げテムなどを買い足していく（例：

もっとゲームを楽しむためにアイムを進めていくと自らの意思で 、ことに成功している。そしてゲーれにより膨大なユーザーを集める

本的に無料で遊ぶことができ、そいても考えてみよう。これらは基にみられる「フリーミアム」につ加えて、ソーシャルゲームなど

や、 歳の利用方法についてはＰ

本施策の具体的な参画ゲレンデ

ジができるだろう。

を展開していることからもイメー

金を大幅に割り引くキャンペーン

信会社各社が若年層のケータイ料

これを取り入れている。例えば通いう方法については多くの業種がまた、エントリー層の囲い込みとてくれることが十分に期待できる。

お土産と、自主的にお金を落とし来訪すればレンタル、食事、宿泊、

じだけコストがかかってくるため、るために、有料の釣竿が欲しくなを狙える。

ランクを超え来冬の有料リピート

この空席を「マイレージ席（無料まで到達することで、春～秋のブパシティーが大きく、リフト運行

若いうちにスキーの楽しさを覚えると家族を持った後再び子供と雪山を訪れる味である“上達”を感じてもらう

無料で何度も来られた
上手になったら楽しい

ると、リフト券が無料であっても、両親のレベルが高いほど、子供を雪山へ連れて行く傾向が分かる。
初級者は「聖地された斜面を滑って・曲がれて・安全に停止できる」、中級者は「転
ばずにほとんどの斜面をすべって降りることができる」。上級者は「急斜面、コブのある斜面でも周りの状況を把握しながらきれいに滑ることができる」と定義
出典：スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査（JRC、2011年1月）に関しては航空会社と同じ理屈がシーズンに一度来たけれど辛いだけ
ボードデビューし損ねた

ー層」だ。

初級者

ことが叶う。こうしてエントリー

19歳

めにも若いうちに雪山の楽しさを
ビジネス的着想

マイレージとフリーミアムの発想で、
先行投資

32歳

結婚・
子育て

知ってもらい、その後長く雪山と関わり、家族をもったあとも子供を連れて再訪してくれることを願いたい（図４）。
そこで本プロジェクトの提案内

100
50
0（%）

成り立ちそうだ。

図3 両親のスキー熟練度と子供連れで雪山を訪れた経験

したシーズンにある程度のレベル

歳の資金不足を補うことができ、

40.8
56.1

3年以上雪山へ行っていない（n=294）

26歳

24歳

22歳

19歳

かくして、ここに「雪山の 歳
容は、きわめてシンプルにした。

ルールはＰ ）
。こうすることで、問題」が立ちはだかっており、彼

1.0

15

る）。この「有料部分」があるこを参照。

※フリーミアムとは、「フリー」と「プレミアム」を融合させた造語

全国のスキー場に声をかけ、 歳

27.0

2010年に雪山へ行った（n=297）19

現在雪山を訪れているのは、「高校卒業後社会人になるまでにスノーボードを体験している層である」という結果がはっきりと出た。出典：スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査（JRC、2011年1月）

らを取り込むことで中長期での期

1.5のリフト券をその一年間に限って81.0

待が持てることに気が付く。スキ2.0

無料に（企画賛同スキー場の無料

2.0

ー業界再活性化のキーターゲット

12.0

19

枠）」にすることで自社のフライ

June 2012

13

33.0

エントリー層19歳をつかまえて市場拡大

19「スノーボード」はしたことがない
14.5

100
80
60

図4 19歳でスキーを体験した人のその後の動向（イメージ図）

15

社会人に
なってから

2010年に来訪あり 5.0 5.5（n=200）

1.5
2.0
0.5

中学生の頃

高校卒業後、社会人になる前まで
小学生の頃
1.0

8.5
4.0

3年以内に
来訪なし
（n=200）

高校生の頃
小学校入学前

40
20
0 （%）

覚えていない

19

図2 2010年に雪山を訪れている18歳〜29歳が「スノーボード」をはじめて体験した時期

スキー場と共に進めた
初年度の歩み2011－2012シーズンに事業者が雪マジ！19に参加をした理由

11月

行政、民間の協力も得て正式発表
11月7日のサイトカットオーバー、同時に国土交通省での記者会見にて若年層スノーアクティビティ振興連絡会が発足。溝
畑元観光庁長官（現・内閣官房参与）は「スキーと温泉が両方楽しめる国というイメージは日本で最もアピールすべき点、さまざまな業界をリンクさせ若い世代にトレンドを作って
いきたい」
と語った。
また、
株式会社星野リゾートの星野佳路社長も「ここ１～2年のことではなく5年・10年を考えた取り組みにしていけたらいい」と語った。

需要創出による
業界活性化の趣旨に賛同したから

49

プロモーョン効果に期待したから35

リフト券無料でも付帯売上に期待したから29

19歳無料による経営リスクは少ないと判断したから

27

業界連携して具体的な策を行うことが必要だと思ったから

27

新規性があり、
面白い取り組みだと思ったので

23

スキー場の現状に対して危機感があるので

19

他スキー場が参加するということだったので11

その他（フリーコメント）

5

総合計

地域への調査結果共有と意見交換からスタート。
媒体掲載、口コミによる波及力で周知を広めた

市場調査のデータで語る「スキーエリア
再活性化セミナー」と題し、北海道から中国エリアまで、新潟、長野、岐阜、群馬、広島、山梨、宮城、岩手、福島、鳥取、兵庫、北海道と全国20カ所以上で開催し合計1500名近い関係者にご参加いただくことができた（とーりまかし
23号でもレポート）。会場手配や地域新聞の取材など推進力となる協力を頂くことも多かった一方で、反対の声にもぶつかることになる。スキー場経営は「索道事業」と言われるリフト運行事業が中核にあり、利益の源泉となるリフト料金の無料化は受け入れがたいというのが主な反対理由であった。

そして、寒がり、
出不精な自分がなんと、今、
雪山に来ている。

「雪マジ！ 」は、多くの関係者の協力を得なければ実現できず、ゆえに綿密な下準備が必要とされた。賛同者を募るところからビジュアル面でのブランド化、
広報戦略、告知方法までをタイムラインに沿ってご紹介したい

本プロジェクトは、 歳「無料」という企画である故に説明不足による誤解や反発が起こることも十分に予想された。そこで、まずは全国20カ所で「スキーエリア
再活性化セミナー」を実施

いつもの彼に何だかドキドキしたり。
彼女が3割増でキラキラしたり。
悩んでいたことが、
どうでもよくなったり。
カレーが死ぬほど
うまく感じたり。
転んだところに、運命の人がいたり。

サイトカットオーバー・
記者会見

地域へ赴き、スキー場運営者、地域行政、宿泊施設の方々と市場調査結果を広く共有し、話し合いをすることからスタートさせ、企画参画
スキー場の募集

ゲレンデには、
不思議な力がある。

進行・周知

19

Start！
6月～

8月頃

雪山で起こるスノーマジックを伝えたい
19歳のリフト券を無料にすることでいったい私たちは何を伝えたいのか。それは雪の世界でいつもと違う特別な体験ができるということ。彼女
がいつもより可愛く
見えたり、大自然の中で童心に戻れたり
友達同士の絆がいっそう深まったりする。
そんな雪 世界 のマジックを体験してほしいと考えた。
キャッチコピーは、「この冬、10代最後の、魔法がかかる」に賛同するスキー場が徐々に増加していった。施策のシンプルさ、また業界全体にある「皆でなんとかしたい」という気持ちが各々の努力として現れた結果、記者会見

やサイトカットオーバー後には多コンセプトの確定

く媒体から取材を受けることに繋がった。また、若い世代がターゲットということもあり、告知にはミクシイ、フェイスブック、ツイッターなどのいわゆるＳＮＳも活」の用。このように若者世代特有の横のつながりで、「雪マジ！

認知は広がっていった。

19

19

89

225
（複数回答あり）

調査概要 雪マジ!19参加スキー場（89カ所）を対象とした記入式アンケート。2012年3月／有効回答数75

June 201214

雪マジ！19参画ゲレンデと選択した無料パターン
スキー場名パターン 都道府県

スキー場名

スキー場名

パターン 都道府県パターン 都道府県1

今金町ピリカスキー場

A

31

箕輪スキー場A

61

よませ温泉スキー場A2

かもい岳スキー場

B

32

横向温泉スキー場

A

62

池の平温泉スキー場

A

3

グリーンピア大沼スキー場

C

4

国設阿寒湖畔スキー場

B

5

ぬかびら源泉郷スキー場

B

6

星野リゾート トマム スキー場

A

7

ナクア白神スキーリゾートA

8

網張温泉スキー場

B

9

岩手高原スノーパーク

D

10雫石スキー場C

11

八幡平リゾートパノラマスキー場

D

12

オニコウベスキー場

A

13

秋田八幡平スキー場

A

14

ジュネス栗駒スキー場

A

15

栗子国際スキー場

A

16

黒伏高原スノーパークジャングル・ジャングル

D

北海道

青森県

岩手県

宮城県
秋田県

山形県

33

リステルスキーファンタジア

B

34

猪苗代リゾートスキー場

B

35

フェアリーランドかねやまスキー場

36
37
38

63

シャルマン火打スキー場

A

64

まつだいファミリースキー場

A

A

65

松之山温泉スキー場

A

スキーリゾート天栄A

66

六日町スキーリゾートA

尾瀬檜枝岐温泉スキー場

A

67

湯沢中里スキー場

A

マウントジーンズ・スキーリゾート那須B

68

白川郷平瀬温泉 白弓スキー場

B
B

福島県

栃木県

39

スノーパーク尾瀬戸倉

B69

スノーウェーブパーク白鳥高原

40

ノルン水上スキー場

A

70

乗鞍高原 飛騨高山スキー場

A

41

パルコール嬬恋スキーリゾートA

71

飛騨かわいスキー場

B

42

ホワイトバレースキー場B

72

ひだ舟山スノーリゾートアルコピア

A

群馬県

43

万座温泉スキー場

A

73

平湯温泉スキー場

A

44

水上高原 藤原スキー場

C

74

モンデウス飛騨位山スノーパーク

A45

カムイみさかスキー場

B

75

国境高原スノーパーク

A

46

サンメドウズ清里スキー場

B

76

箱館山スキー場

A
B

山梨県

17

蔵王ライザワールド

C

47

ASAMA2000パーク

C77

おじろスキー場

18

会津高原だいくらスキー場

A

48

あららぎ高原スキー場

D

78

ばんしゅう戸倉スノーパーク

A

19

会津高原高畑スキー場

A

49

X-JAM高井富士

A

79

ミカタスノーパークB

20

会津高原南郷スキー場

A

50

エコーバレースキー場D80

若杉高原おおやスキー場

A

21

あだたら高原スキー場

A

51

おんたけ２２４０

A

81

奥大山スキー場A

22

アルツ磐梯スキー場

A

52

車山高原スキー場

C

82

だいせんホワイトリゾート

B23

猪苗代スキー場A

24

裏磐梯スキー場

A

福島県

53

黒姫高原スノーパーク

A

54

治部坂高原スキー場

B

長野県

83

大山桝水高原スキー場

A84

花見山スキー場A
A

25

裏磐梯猫魔スキー場

A

55

中央道伊那スキーリゾートD85

わかさ氷ノ山スキー場

26

グランディ羽鳥湖スキーリゾートB

56

野麦峠スキー場A

86

アサヒテングストンスキー場

A

27

グランデコスノーリゾートB

57

白馬さのさかスキー場A

87

瑞穂ハイランドスキー場

B

長野県

新潟県

岐阜県

滋賀県

兵庫県

鳥取県

島根県

28

二本松塩沢スキー場

A

58

白馬八方尾根スキー場

D

88

ユートピアサイオト

A

広島県

29

沼尻スキー場A59

ヘブンスそのはら ＳＮＯＷ ＷＯＲＬＤ

A

89

五ヶ瀬ハイランドスキー場

A

宮崎県

30

ファミリースノーパークばんだい×２

C

60

Mt.乗鞍

A

A：全日無料：54カ所 B：平日無料：21カ所 C：特定日以外 全日無料：7カ所 D：ナイター無料：7カ所

会員登録、利用の流れ
19歳の利用に際しては、携帯電話やスマートフォンから事前に会員登録をお願いし、会員証メールを発行した。ゲレンデ窓口ではこの会員証メールと身分証明書を提示してもらい19歳であることを確認しリフト券を発行した。
19歳にとっての大まかな流れ
事前にやること
Step1

ゲレンデでやること
Step2

Step3

Step4

会員登録
（無料）

会員証
メールを保存

リフト券
ゲット

リフト券
回収

お持ちの携帯スマートフォンで
会員登録！
無料です

会員登録すると
会員番号が入った会員証メールが届きます。なくさないように「保護」してね

窓口で会員証メールと身分証明書を提示してリフト券ゲット！

すべり終わったらリフト券は回収！
（ゲレンデによっては回収なし）

ゲレンデ提示は、「会員証メール」と、「写真付き身分証明書」
忘れずにゲレンデに持っていくもの
会員証メール入り
携帯電話○会員証メール入り
携帯電話○またはスマートフォン

15June 2012

身分証（いずれか一種類）○写真付き学生証○運転免許証○写真付き
住民基本台帳カード

媒体掲載

Goal！

11月～

主要媒体からの取材・掲載による周知
日本経済新聞、朝日新聞などの全国紙をはじめ地方紙まで多数の取材を受け掲載に至った。テレビ
東京系列『ワールドビジネスサテライト』では本プ
ロジェクト発足の背景と概要を説明。NHK『おはよう日本』他、地方局でも多く取り上げられている。施策がシンプルであったこと、新奇性があったこと、また業界が一致団結したことが、媒体取材を多く獲得できた要因。メディアが話題にしてくれたことで周知が広がった。

2011年11月8日 日本経済新聞

8

2

19

19

× ・ 回（「雪マジ！ 」会員の平均来訪回数 ・

歳平均来訪回数 ・ 回※ ）＝

2

8

12

0

57

回 通常の

61
04
－
19
1

19

5 19

～SNOW MAGIC～」
結果報告「雪マジ！ 」初年度である2011年度シーズンの成果が見えてきた。結果としてスノーエリアに・ 万人の 歳新規需要を生み来冬の継続も確定した。
会員の動き、需要創出効果、スキー場運営サイドからの反応を定量・定性データから分析する
2

19

会員数 万人
延べ動員数 万 千人達成！

成果・
データ分析

「雪マジ！

・ 万人の 歳スノーエリアデビューを創出

2

万8095名8

つまり、 今回の施策により、・ 万人の新規創出に成功した

2

まずは、会員へのアンケートデー

タをもとに、「雪マジ！ 」の成果を見ていきたい。

19

3と言える。これはスノーアクティ

万人）

28

会員登録数 万9290名（

ビティー市場（推計延べ10

月 日時点）を対象にしたアンケに対し ％の需要創出効果に相当是非行きたい1000

19

ート結果では、実に登録者の 割

図❶8

雪マジ！19があったことで、変化は特に無かった12.7%

5割がレンタルを利用

雪マジ！19がなかったら、ゲレンデに行かなかった35.6%

雪マジ！19がなくてもゲレンデに行くつもりだったが、回数が少なかった51.6%

図❷87.6％がスノーボードを選択

96.4％が有料でも来冬も行きたい0

する。アンケート結果でも「雪マ

2回
19.4%
3回
12.1%

が今季ゲレンデを訪問している

1回
28.5%

4回
6.4%

61

4

2

87％が
いつもより多く雪山へ

0回（まだ行って
いない）
10.5%

5回
5.4%

2

27

登録者インターネットアンケートより

登録者の9割が
来訪

6回
17.7%

9

ジ！ 」がなければゲレンデに行※1 スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査（JRC.2011年1月）より（図１）。来訪 回を含んだ平均で」がなくても19

0

かなかった」と回答している層が

％、
「雪マジ！

36

もゲレンデ来訪回数は ・ 回であり、よって「雪マジ！ 」によ層が ％とあわせて 割弱がいつ

19

12
ゲレンデにいくつもりだったが回にはリフト無料という優遇がなくもより多く雪山を訪問しておりるゲレンデ来訪のべ人数は推計

とも一定回数スキーエリアへ出向（図２）新規需要の創出や、ゲレ

9

数は少なかった」と回答しているいたであろう層も当然含まれていンデ来訪数の増加に寄与している

52

万 千人となる。ただし、この中るため、以下の式により正確に「雪

ここで、本特集冒頭で紹介したフリーミアムとその周辺課金につことが見てとれる。

4

マジ！ 」の新規需要創出効果を測ってみたい。

「雪マジ！ 」会員 万9290名

19

19

8

2000

2000人

どちらかというと68人
行きたい
どちらともいえない・
4人
わからない
どちらかというと 2人
行きたくない行きたくない 0人

図❹

レンタルは
利用
しなかった
49.9%

板・ボードとウェア
両方レンタルを
利用した
10.3%

ウェアの
レンタルを
利用した
1.0%

図❸

44.6％がスノーボード初挑戦

スキーだけやった10.3%
スキーもスノーボードも
やらな
かった
2.1%

板・ボードの
レンタルを
利用した
38.8%

スノーボードはやったことがない
10.8%
スノーボード
だけやった
77.7%

スキーも
スノーボードもやった
9.9%

スノーボードは
今シーズン
初めてやった
44.6%

スノー
ボードは
以前にも
やった
ことがあり、
今シーズンはやらなかった2.2%
スノーボードは以前にもやったことがあり、今シーズもやった 42.3%
図❺

調査概要 雪マジ!19会員登録者を対象とした2,074名へのインターネットアンケート調査。2012年3月15日（木）～2012年3月18日（日）June 201216

による直接的収益は得られていな
数字が約 割（図６）。
「 歳層のと「まあまあ増えた」を合わせたする告知・意識づけ・需要創造とってからのアクティビティーはスることが分かった。ゲレンデに行

冬以降は有料での来訪を考えていキー・スノーボードにハマり、来返しスキー場を訪れたことで、スート期に優遇を受け、仲間と繰り

タルはテナントのため、スキー場

体的な成果が見える一方で「レン比較し ％伸びた」などという具（図８）「レンタル売上が他部門といるスキー場が 割以上にのぼり

レンタルによる付帯売上を感じてうかとの問いには、レストラン・付帯売り上げがあったか

付帯売上は特になかった11

宿泊利用による
売上アップがあった

6

総合計

92

5年
続けてほしい・
続けるべき
22.7%

まずは、来場者の数であるが、い。ただし、もっとも費用がかか
来場はこれまでほとんどなかった

創出につながったと答えた人が他でもスクール、宿泊、飲食など
しては大変良かった」「無料ではノーボードを選んだ人が約９割との利益には大幅な変動なし」とい

参加89スキー場記入式アンケートよりいて考えてみたい。今回 歳はリるリフト券代を削減できたために、と思われるところに新規で来場者

歳の来場者がとても増えた」

道具がなくともスキー場へ出向いを獲得したととらえている」など「

た層も多かった。その結果、「雪という声が聞かれた。業界の需要

フト券が無料であり、リフト代金

マジ！ 」で来訪した 歳のうち、「ウェア」「板・ボード」のレンタゲレンデ周辺での消費が行われたあったが、友人の中には一般チケ％で（図７ ）
「若年層に対との声がスキー場より上がっていット購入者がいたりスキー場へ足・る（図８）。また、来冬もゲレンを運ばせる事ができたと思う」な

ル利用率が約 割（図３）。そのデへ行きたいと回答した数は ・どの意見。付帯売上があったかど

圧倒的多数。中でも今シーズン初

うスキー場もあった。 ％が参加

調査概要 雪マジ!19参加スキー場（89カ所）を対象とした記入式アンケート。2012年3月／有効回答数75

図❽（複数回答あり）図図

図❾％（図４）と極めて高く、スタ

めてスノーボードをやった人が最し て よ か っ た と 回 答 し（ 図）、も多く 割弱を占めた（図５）。

割以上が次年度以

割が 月時点で来季の参加を決）、降の継続を希望しており、 年以め（図上の長期的な継続を求める意見も割以上あった（図 ）
。

参加して
良かった
64.0%

10年、
あるいはそれ以上続けてほしい・
続けるべき
22.7%

来シーズンは参加したくない2.7%

参加
しないほうが
良かった
1.3%

その他
6.7%

現時点では
わからない
33.3%

来シーズンも
参加したい
60.0%

回答なし
17.3%

3年続けてほしい・
続けるべき
26.7%

継続希望はない
4.0%

回答なし
4.0%

わからない・
どちらとも
いえない
34.7%

プロジェクトの継続を希望するか

来シーズンの参加

満足度

35

19歳層の来場がまぁまぁ増えた
49.3%

図❼
図❻

レンタル利用による売上アップがあった需要創出には
つながる
60.4%

40

需要創出
には
つながらない7.5%

7

続いて、賛同スキー場からのア

約 割のスキー場が歳の増加を実感

910

レストラン利用による売り上げアップがあった

19歳層の来場は例年と
比べて
変わらない
20.0%

4
22

10 3

わからない・
どちらとも
いえない
32.1%

19

19

19

64

11

19歳層の来場がとても増えた
17.3%
回答なし
13.3%

5

ンケート結果を見ていく。

2

June 2012

17

6

5

7

7

7

需要創出に
つながったか19歳層の来訪数の
変化

19
60

19

96

4

19

成果・
インタビュー

体験した19歳＆運営したスキー場の声
この冬「雪マジ！19」を活用した19歳、本企画に賛同し、１シーズン「雪マジ！19」を実施してくださったスキー場関係者のみなさんへインタビューを行った。本ページでは数値データだけでは見えない各関係者の思いや反応をご紹介する

カラフルなウェアを着て笑う19歳はこの冬ゲレンデを明るくしたよりっている」とのこと。このグルーへ来ていた美容系専門学校学生８名グループは新聞を見たというメ

スキー場で
5.4%

twitterに書いた
14.1%
ブログに書いた
8.2%

学校・
キャンパス
内での
ポスター
などで
4.0%

友達・先輩
後輩から
聞いて
58.0%

新聞・テレビ・
ラジオ・雑誌などのメディアで 12.9%
親・兄弟など家族・親戚から聞いて 9.1%

調査概要 雪マジ!19会員登録者を対象とした2,074名へのインターネットアンケート調査。
2012年3月15日（木）～2012年3月18日（日）

19

2

6

19

」のことを周囲に「めっちゃ喋神奈川県／女性

face
bookに
書いた
3.4%

メール・twitter・
facebookなどで7.3%

名、初心者が 名。

雪マジを知るのが遅かったのが悔やまれてならない。

mixiに
書いた
24.3%

どこにも
書かな
かった
49.2%

雪マジがあったので道具を一式揃えた。これを機にスノボを始めた人、少なくないはず。
群馬県／男性

過半数が未経験者
だったが雪山の楽しさに気が付き、早くも来年の約束をしました！ 東京都／男性

プは経験者

その他 3.3%
その他
0.7%

歳ではなくリフト券を購入して雪マジのおかげで今までいく機会がな
かったスキー場に初
めていくことができた。 新潟県／女性「雪マジ！19」を何で知ったか？

いる人もいた。

計9回利用しましたが、そのおかげでスノ
ボもサマになるように！来年も絶対行きます！ 島根県／男性「雪マジ！19」についてSNSに書いた率

19

ンバーのお母さんに聞いて「雪マリフト券無料というのは学生にとってはありがたく、他で贅沢しちゃおうと思えました。
東京都／女性mixi、facebook、twitterなどのいわゆるＳＮＳによる告知をじゃらん、各スキー場共に行った。結果、参加者からの書き込みも含め活発な情報発信がされた様子。また、「雪マジ！19」について口コミで知ったと答えた人も多かった

ジ！ 」を知ったそう。利用が今

埼玉県／女性ＳＮＳと口コミで広がった「こんなに楽しい
スノーボードに出会わせてくれた雪マジに感謝」

兵庫県／女性スキー場は雪マジに参加しているかどうかで選びました。

19

回初めてでない彼らは「雪マジ！

楽しい思い出がたくさんできたし、今季からスノーボードに挑戦したがハマった！

19「雪マジ！ 」を使いスキー場を19歳’
svoice!

訪れた 歳からは利用後、アンケートを通じてたくさんの喜びと感謝の声が寄せられた。

「今ではスイスイとターンもでき

るし、技にも挑戦できるようになりました。
来シーズンも行くぞ！」などと、上達を実感し来冬を楽しみにする反応や「雪マジがなかったらきっと一生スノーボードをしないままだったと思う。こんなに!!

楽しいスノーボードに出会わせてくれた雪マジに感謝 」と、雪山の楽しさを初めて実感できた気持ちを伝える声も多かった。

埼玉県からノルン水上スキー場「雪マジ！19」応援プランをつくっていた宿泊施設に泊まって、2泊3日のスノボ旅に来た初心者4人組

19歳

June 2012

18

より

10

加してみたい」「周辺宿泊施設の利用が減少しているため、宿泊業

果は 年後にファミリー層になって帰ってくるかどうか」など、継

June 2012とのタイアップを実施していただ19

雪マジ！19用リフト券。右下に手書きで合番を振っている。この合番は上記の用紙と対応している。リフト券は使い終わったら返却。もし返さなければリストに残る仕組み

続の必要性、将来への期待の言葉

ネガティブなスキー場経営者もおられるようだが、根本的な需要創出があるわけでもな
い今、この企画を継続して実施すべきと考えます。

きたい」と次なる展開を期待する

新しい用具を購入している利用者が目に付いた。

来訪者に、氏名、住所、身分証明書の種類、リフト券の発行時間と返却時間を記入してもらったや、「今シーズンは平日のみだっ若者の喜ぶ姿がよかった。
「来年はリフト券買います。ありがとう」と言われ嬉しかった。

「スキー業界全体で同じ
プロジェクトを行うことで相乗効果があったと思う」

スキー業界全 体で同じプロジェクトを行うことで相 乗 効果があったと思う。

ノルン水上スキー場は、「全日無料」にて参加。シーズ
ン中、延べ8000名の雪マジ！19会員が来訪した。
「雪
マジ!19」専用の受付を設け独自運用として住所、氏名などを記入してもらい、リフト券の返却も必須とした（雪マジ!19では強制なし）。矢印などを活用し、専用受付場所も明確にした。獲得できた住所は来シーズンのダイレクトメー
ルなどに活用する予定。運用に関しては各現場でも懸念されていた部分だが、ノルン水上スキー場に限らず
2011年度、賛同スキー場
89カ所すべてで大きなトラ
ブルは起こらなかった。

声も聞かれた。

索道収入は減収したが付帯施設（レストラン、レンタル、ショップ）の売上増となった。

雪マジ！19会員延べ8000人来訪
ノルン水上スキー場（群馬県）
の
運用方法

19

たが、来シーズンは全日利用で参これまで19歳層の来 場はほとんどなかったが、新規で来場者を獲得したととらえている。

「雪マジ！ 」への参画にあたり、若い方に多数ご来場いただき、スキー場の雰囲気も明るくなり良くなったと思います。

多くの関係者が心配をしたもののスキー場’
svoice!

１つに「運用」が挙げられる。これに関して幸い大きなトラブルは起こらなかった。シーズンを終え19てみて「受付業務が大変」との少数回答もあったが、「雪マジ！ 」の基本ルールをもとに各スキー場がそれぞれの事情に合わせたオペ

レーションを工夫して実施した 。

次年度以降は、各スキー場同士の運用方法の情報交換も有意義なものになるだろう。

「ウィンタースポーツ人口を増やして行くためには単年度では不十分なので続けたい」「（本当の）効

雪が降っても足取りは軽い。初めてゲレンデに来てその楽しさに惹かれた人も多かった

スキー場

自社ビジネスとの接点を見つけて泊り 名あたり1919円（ 部がきホテル」では「雪マジ！ 」にボレーションが連鎖的に生まれた。

コラボ企画を持ちかけてくれた宿、

会員登録した 歳４名での宿泊「素ターゲットである 歳前後の世代は車を持っていないことも多く、成果をだしたところもある。

企業、団体があり、中には大きなち出し、 月平日を中心に若者の屋7676円）」というプランを打1

交通手段がネックとなる場合があ1

旅行会社が車や新幹線付きツアーる。そこで、レンタカー会社や、場、ホワイトバレースキー場、水上加ゲレンデであるノルン水上スキー

例をあげると「雪マジ！ 」参への広がりをみせた。

行会社、スポーツ店、イベントなど

そのほか、レンタカー、大学、旅宿泊客が急増した。

を通常よりも割安で提供した。ま高原藤原スキー場を近くにもつ「ひ2た 、 ス ポ ー ツ 店 で は「 雪 マ ジ ！
」を売場で告知。ＤＭを送り、来店促進と雪山来訪を促した。このように「雪マジ！ 」全体の取り組みに追い風を起こし、各社にとってもメリットのあるwin
winな関係は次年度以降まだまだ生まれそうだ。

日本旅行「赤い風
船 」と大 学 生 協
東京事 業 連合がタイアップし、新幹線とゲレンデ近
くの温泉付きホテ
ルを特別ツアーとして用意したまた、「雪マジ！ふくしま」への派生も効果を生んだ。震災を経て、対策が待たれていた中、今季の評価も高く、県はすでに予算を

旅行
会社

｜

確保し来冬の継続を決めている。

スポーツ
店

20

June 2012

行政、大学、スポーツメーカー、レンタカー、イベント等がタイアップ

業界を越え、広がる・広げる「雪マジ！ ～SNOWMAGIC～」「雪マジ！ 」の取組みに共感し、宿・小売・大学・レンタカー

他業界への広がり

本プロジェクトは企画に賛同するさまざまな業界から反響を頂き、各方面への広がりをみせた。
なかでも「雪マジ！ふくしま」との連携は影響が大きかった。
次年度へのさらなる広がりを願い、今年の活動の一部をここでご紹介する

19

19

双方にメリットのあるコラボが生まれた「雪マジ！ 」は初年度からコラ

19

成果・他業界へ波及
19

19

関東最大級のファッションショーイベント「Fairly
Tale」とタイアップし、「雪マジ！19」のPRと、スノー
ボードウェアのファッションショーを行った。

イベント

19

19
19

松本大学、札幌大学の学生たちが「雪マジ！19」をテーマに、スキー場経営やサービスについて議論しスキー場へ提案を行った

大学

トヨタレンタリース栃木では栃木県内16店舗にて雪マジ！19会員を対象にスタッドレス装備のレンタカーを半額にした

レンタ
カー

19

スーパースポーツ
ゼビオではウィンター 売り場 で 直接、「雪マジ!19」の告知を行ったには観光客が落ち込む傾向がある中、るのには時間がかかり、もともと冬季

果ははっきりと出たという。

う。冒頭でも述べたように、その成来訪数がありました。つまりその１をに言っていましたね」リフト券を無料）。

栃木・茨城からの来訪者があるのは例年どおり
だが、宮城からの来訪が増えたのは異例とのことプさせたスキー場が多かった。その翌

き、雪マジ！ふくしまを大急ぎでスタされるカタチで、県の予算を取りにいつ成果が分かってきたという。それは、そのほか、シーズンを終え１つ目立「今年度、予算確定のタイミングもあ

１つは、 歳～ 歳とリフト券無料の来訪者を願いたいです」と早くから仕掛けてより一層たくさんうジレンマがありました。今年はもっ年である今年。観光に人が戻ってく無料にしたのに対し、「雪マジ！ふくの幅が広いため年齢に幅のあるグル

した世代が来年は 歳になる。彼ら

しま」では、 歳～ 歳までのリフープが福島を選んだという仮説。加

今年各地で「雪マジ！ 」を体験
幅も、とーりまかしの資料を見て、大ト券代を県の予算で負担。この年齢が福島を訪れるという可能性も十分にありそうだ。

えて、「雪マジ！ 」に参加をしてい22

学生の時代にスキーを経験してもら22

19

る宮城県のスキー場が少ないというこ

19

19

20

これには２つの理由が考えられる。

って告知がギリギリまでできないとい決定させている。

けて、県ではすでに次年度の開催もこうした成果と地元からの声を受とがあげられそうだ（

10.3

者が増えたということ。

大学生協と福島交通観光がコラボしたモニターツアーも開催した

19

20

19

調査概要 来場者記入式、シーズン中実施

今年はどうなっていたかわかリゾートはどうにかなってしまう。そ担をお願いすることになるのですが、はみ出た部分は、スキー場ごとに負にしても、レストラン利用、レンタル

23.9

茨城県

のプロジェクトがなかったら「当初用意した予算の ・ ～ 倍のれが皆の共通認識としてあった。

なにか仕掛けなくては福島のスノー「そんなとき、リクルートが『雪マジ！

これは福島県内でスキー場を運営

らない」

福島支部」に事業の感想を求めていたという話を索道協会で耳にしましで十分に収益があがったという成果

それでもやってよかったとみんな口々している事業者からなる「索道協会』というプロジェクトをしかけ始め「プラスの感想が多く聞けてよかった」
を読んでいて、 歳の取り込みが重た。私達もちょうど『とーりまかし』は既出のとおり全国でも同じ。またた中で聞かれた言葉なのだという。

山勉さんは嬉しさを顔に出す。

と福島県観光交流局観光交流課の小要であるという理由を理解していま

昨年度シーズンも終盤に差し掛か

地元のスキー用品店で小物がよく売

福島県外からの来訪者数
これまではなかった宮城県からの来訪れたという声も入ってきたそう。

11.7

千葉県

2

「雪マジ！ 」が 歳のリフト券をそこでスキー場運営者に背中を押

した」

25.2

栃木県

30

20

10

7

ートさせたのだという。

このシーズンの営業をそのままストッった2011年 月 日、地震により

8.5

東京都

P
15

宮城県

19
うことが大切と考え設定したのだそ

June 2012

21

11

0（%）

1

こ

19

3

「雪マジ！19」を進めている最中、隣国の韓国から「同じモデルを韓国のスキー場にも適用しても問題ないか？」という問い合わせが入った。聞けば韓国のス
キー場数は１７であるという。対して日本のスキー場数は北海道から九州まで600以上あり、数においても雪質においても、そしてアクセスの容易さ、温泉や食などの周辺の魅力を考えても、世界から人を呼べる観光資源であると改めて認識した。
日本の自動車や電化製品が世界でもてはやされ、「Made in Japan」が一つのブランドになったのは、ある程度の消費能力がある１億以上のまとまった人口を持つ日本市場で、サービスや品質に厳しい目を持つ消費者に磨かれ、メーカー側が努力と改善を積み重ねた結果の「日
本品質（Japan Quality）」だったのではないだろうか。
多くの若者が訪れ、賑わいと活気に満ち、サービスも楽しみ方も進化するス
キー場こそが、世界に向けても魅力を放
ち、日本全体としての観光力・集客力を高めてくれるものと信じている。スキー場経営もなかなか厳しい現状において、単独のスキー場で潤沢な広告予算は用意しづらくなっている。
「雪マジ！19」は全国のスキーエリアが規模の大小に関わらず連携し、一丸となることで、プロモーション効果を最大化し、中長期での市場活性化を目指すプロジェクトであり、１
年で効果をはかるものでもない。継続し、日本全国の若者たちが19歳の冬を心待ちにするようになり、10年続けて、昨シー
ズンの19歳たち（「雪マジ！19」１期生）
が、結婚し家庭を持ち、子連れで雪山を再訪する日を夢見て、来シーズンもさらに進化・深化する「雪マジ！19」を、全国のスキー場・地域行政・関連業界の皆様と共に推進していきたい。

雪マジ！ふくしま専用のロゴも用意し、県内外で告知を行った

10年続けて、今回の19歳が子連れで雪山再訪する日まで

雪マジ！ふくしまの反響
雪マジ!ふくしま担当福島県観光交流局小山さん・鈴木さん・吾妻さん
来シーズンに向け、19歳会
員数の更なる拡大のための施策を仕掛け中

行政への広がり
じゃらんリサーチセンター
研究員

加藤史子

Column担当研究員より