じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー共同研究より「地図で読み解くインバウンド地方分散研究」～報告書～

2024年4月9日
じゃらんリサーチセンター 研究員 松本百加里

アジェンダ• インバウンドマーケットの推移 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥P3ｰ6• インバウンド地方分散への注力ポイントと必要な観点 ‥‥‥‥‥‥P7-8• 市場別の全国主要周遊ルート概要MAP・詳細MAP例 ‥‥‥‥‥‥P10-14• ルート課題を見つけ出す診断チャート‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥P15• 新たなモデルルートの検討ステップ案‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥P162

訪日外客数推移
2023年12月の訪日外客数は、2019年同月比108.2%となる273.4万人とコロナ禍以降で単月過去最多を更新。
年間では2,500万人を突破。旅行消費額は5兆2923億円となり、コロナ禍前の19年の4兆8135億円を上回って初めて政府が目標とする5兆円を超えた。
訪日外客数（2022年10月～2023年12月）対2019年同月比（人）3,500,000

2,926,685

3,000,000
2,500,000

2,689,339
2,498,568 2,441,274 2,526,387

2,604,322

2,000,000

1,475,455
1,370,114
54.2%

1,500,000

1,497,472

1,817,616

56.7%

65.9%

108.2%
2,991,189
96.10%

100.8%

120.0%

100.0%

2,734,000 100.0%
2,516,5002,440,800
2,520,134
2,496,568 2,441,274
2,526,387
2,320,600
85.6%2,272,883
80.0%
2,156,900
77.6%
2,073,300
2,184,300
1,949,100 1,898,900
72.0%

60.0%

68.5%

66.6%

55.7%

934,59938.3%

1,000,000
500,000

2,760,136

2,773,091

2,880,041

40.0%

498,646
20.0%

20.0%

00.0%
10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

2019年

5月

2022年以降

36月

7月

回復率

8月

9月

10月

11月

12月

出典：2023年日本政府観光局調べ「訪日外客統計」

「観光立国推進基本計画」におけるインバウンドの目標
2019年実績の3000万人超えを目指し、オーバーツーリズムを回避しながら、地域住民も旅行者も満足度の高い旅行にしていくには、地方分散が不可欠。

好調

好調

出典：2024年観光庁発表「観光立国推進基本計画」（第４次）概要
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/810001006.pdf

4

都市部への外国人延べ宿泊者数の集中状況
2019年度の64.4%と比べて、2023年度は72.5％と都市部に集中する傾向にある。
*三大都市圏とは、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県
三大都市圏*の宿泊率比較
100.0%
90.0%

72.5%

80.0%
70.0%

64.4%

60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
2019年1～10月平均

2023年1～10月平均5

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」

旅客便数の戻り状況
羽田空港と福岡空港のみ回復。その他の便はまだ回復しきれておらず、特に中部国際空港ｰ54％と幹線以外のその他空港が‐43％と回復が遅い状況。※幹線 … 札幌、東京、成田、大阪、関西、福岡、那覇の各空港を相互に結ぶ路線

空港
成田空港
羽田空港
関西国際空港
中部国際空港
福岡空港
新千歳空港
那覇空港
その他の空港合計

2023年冬期旅客便数
（便/週）
1334
982
992.5
207
392
123
123
158
4311.52019年対比
-21%
21%
-25%
-54%
24%
-20%
-34%
-43%
-17%

出典：国土交通省調査「2023年冬期スケジュール期間（2023年10月29日～2024年３月30日）の事業計画」
https://www.mlit.go.jp/koku/content/001707036.pdf?fbclid=IwAR1VkIjT6FP_pvnk0xrRIjHb5vHOt8s9PMdl4T4a7-cIwss6VcRl6-7cE7I

6

インバウンドマーケット地方分散への注力ポイント（研究員の視点）

１

地方空港の便数回復

２クルーズ船の回復

３

地方部含めたルートの分散「地図で読み解くインバウンド地方分散研究」対象
7

地方部を含めたルートの分散に必要な観点は？
エリアルート戦略フレーム（「インバウンド都道府県ポジショニング研究」より）

日本全体の広域ルート
入国する
空海港

連携地域の人気スポット

連携地域の人気スポット

直前の滞在エリア

自地域の人気スポット

自地域の人気スポット

自地域の狭域ルート「誰に」「いつ」「何」を差別化して消費獲得するか連携地域の人気スポット

連携地域の人気
スポット

出国する
空海港

直後の滞在エリア

インアウトの空海港をイメージした上で、自地域は旅程でどこに入っているか、前後のエリアはどこで、何をして滞在しているかの把握が必須！
8

エリアルート戦略推進での課題/解決仮説
課題

エリアルート戦略を立てるために、自地域の状況を把握する必要があるが、「全国でどのようなルートが主要なのか」「自地域は主要ルートに入っているのか」が不明瞭。

課題解決の仮説①

課題解決の仮説②

全国＋地域ブロック別の主要周遊ルートをランキング化。日本地図にルートを可視化する。

自地域が主要周遊ルートに入っている場合、入っていない場合にあわせて、ルート課題を把握できる診断チャートを作成。

ブログウォッチャー社「デジタル観光統計（訪日版）」を活用し、ルートに焦点をあてて共同研究を開始
9市場別の全国主要周遊ルート概要MAP（2023年1～9月分）

出典：2023年ブログウォッチャー調査「デジタル観光統計（訪日版）」
宿泊ログをベースにしたルートの組み合わせをランキング化して上位20までのルートを地図化

10台湾の全国主要周遊ルート詳細MAP

全国脚注1.集計期間：2023年1-9月
出入国者数：出入国在留管理庁「出入国管理統計統計表」より空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング
訪問率：ブログウォッチャー「デジタル観光統計（訪日版）」より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=1,250,939）
周遊ルート：宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上で県庁所在地をつないでルート化。
順番はランダム表記。順位は小数第三位まで四捨五入をして算出（N数=47,074、周遊ルートパターン数＝1,874）11

台湾の全国主要周遊ルート

地域ブロック別（地方運輸局が管轄する単位で分類）

12

アメリカの全国主要周遊ルート詳細MAP

全国脚注1.集計期間：2023年1-9月
出入国者数：出入国在留管理庁「出入国管理統計統計表」より空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング
訪問率：ブログウォッチャー「デジタル観光統計（訪日版）」より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=2,416,080）
周遊ルート：宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上で県庁所在地をつないでルート化。
順番はランダム表記。順位は小数第三位まで四捨五入をして算出（N数=103,450、周遊ルートパターン数＝3,387）

13

アメリカの全国主要周遊ルート詳細MAP

地域ブロック別（地方運輸局が管轄する単位で分類）

14

ルート課題を見つけ出す診断チャート（※市場別でチェック実施）
全国主要周遊ルートに入っているか？
No

Yes

全国主要周遊ルートから日帰り圏内か？

ルート課題がなければ全国主要周遊ルートで更なる誘客を目指す

No

Yes

地域ブロック主要周遊ルートに入っているか？

周遊ルートに組み込みにくい

ルート課
題課
題
解決案
（イメージ図）

診断A

Yes

No

診断B

診断C

診断D

全国主要周遊ルートから近いが滞在されていない（例：空港やJRパスの駅があるが通過されていた
り、近いが滞在されていない）

全国主要周遊ルートから大きく離れている（例：ゴールデンルートから離れているが、直行便がある地方空港からは近め）

全国主要周遊ルートも地域ブロッ
ク主要周遊ルートも離れている（例：どの空港からも離れている秘境的なエリア）

集中エリアの分散手法として、時間や季節を加味しながら、人気スポットと他スポットをつなぐ分散ルートを訴求する

自地域とつなぎやすい主要周遊ルートから立ち寄りの旅程タイミングを決めて、立ち寄りスポットを磨き上げてルート化して訴求する（デイトリップツアーの造成などで認知を上げながら、ゆくゆくは宿泊への発展も目指す）

自地域が含まれる地域ブロック主要ルートの認知強化（リピーターのターゲティングや地方空港とも連携して増便もできるとなおよい）。または、全国主要周遊ルートの自地域の人気スポットをつないだ新ルートを訴求する

全国主要周遊ルートにも地域ブロック周遊ルートにも含まれていないため、目的地になりえるポテンシャルスポットの磨き上げを強化。広域推奨ルートにつないで、アクセス手法＋魅力的な過ごし方＋宿泊施設までセットで訴求する

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

一部のエリアに集中している（例：オーバーツーリズム）

アウトインインアウトイン

全国主要周遊ルート

アウ
ト
イン

イン
アウ
ト

地域ブロック周遊
ルートの認知獲得or主要ルートと接続 地域ブロック主要周遊ルート

分散
日帰り圏内で立ち寄る

15

全国主要周遊ルート

目的地になる
スポットの磨き上げ＆認知強化

アウ
ト
イン

アウ
ト
地域ブロック
主要周遊ルート新たなモデルルートの検討ステップ案
検討ステップ詳細① ルート課題の把握

MAPと診断チャート使って、市場別にルート課題を把握する。

② 狙いたい主要周遊ルートの候補決定

市場別に優先順位をつけて、自地域で狙いたい主要ルートの候補を、全国主要周遊ルートもしくは、地域ブロック主要周遊ルートから選定していく。

候補にしたルートの詳細を把握して 候補にしたルートに対して、インアウトの空港、ルートで組み合わせにな③
りやすい都道府県、人気スポットを確認し、自地域でつなげやすいエリア
自地域の入る余地を検討やスポットの当てをつける。
④

候補にしたルートと比較しながら自地域の強みを決めて磨き上げ候補にしたルートのスポットと比較して、自地域はどのタイミングで旅程に入る余地があるか、来訪してもらう理由の仮説を設定し、ポテンシャルがあるスポット中心に磨き上げる（HP掲載やSNS投稿で反応のよさ、公共交通機関の活用やJRパスの範囲内でアクセスのよさ、季節限定感など、他データも重ねながらポテンシャルの仮説を探していく）。

自地域で磨き上げた強みをベースに候補にしたルートとつないで、新モデ候補にしたルートとつないで新モデ ルルート案をつくる。※新モデルルート案を必ず現場に行って確認し、ア⑤
クセス上に課題がないか洗い出して磨き上げも行う（電車の本数や運行時ルルートを作成
間、スーツケース移動など無理がないか確認する）
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