ーリズムの

vol.
59

新連載

知りたか
ったあの
詳しく解
キーワー
説
ドを
とーりま
的ピック

月は東に、 アップNEWS
日は西に
今号のキー
ワード
ブロックチェ
ーン

連載

価値と感
動を生み
マエストロ
出す人に

インタビュ
株式会社サ の肖像ースエ前田魚店 5代目店主

前田尚毅

From
Local
世界に誇
るまち・
むらのし
ごと

神奈川県

ビーチサンダ
ル

変えろ！
ークネスに
地域のユニ
遊休資産を

プが
トナーシッ
官民パー
生み出す
なる一手
観光体験の次vol.
60

をな農山漁村 ！
自ら持続可能証実験を開始
創るための実

観

宮城県農政

年
2020

月号

6

3

とーりまかし盆栽

日頃からお世話になっているクライア

埼玉県

ントのみなさまにありがとう、 読者のみ

と
Local
From
まち・むらのしご
世界に誇るなさまにありがとう、 そして私たちに知ECEPTIO

橋本真里子

恵を提供してくれるすべてのみなさまに

株式会社R

ありがとう、 という感謝の気持ちを込め

ビュー
人にインタ
を生み出す
CEO
価値と感動
の肖像 NIST 代表取締役
マエストロ

月号

日は西に
月は東に、
マ
今号のテー
ス
フェイクニュー

インドネシア語で「ありがとう」の意。

連載て、この名前をつけました。ちなみに、じゃ

持続可能な観光の考え方はコロナ禍にこそ有効

ワードを
たあのキー
知りたかっ
プNEWS
詳しく解説
ピックアッ
とーりま的

202
0年

人口
農山漁村関係クト
創出プロジェ
部×ジバ

変わる地域の、力になります。
じゃらんリサーチセンター

開）
2020注
目のコト消費コ
ンテンツ

可能性

12

月号

ール”で
チングツ
た“マッ
ズを捉え ンテンツへ
国人ニー
コ

より
研究」
カニズム 県高岡市）
山
要創造メ
行者の需 県仁淀川町・富
知
ウンド旅
事例（高
「インバ
取り組み
市町村の

コロナ禍以前、日本の観光の現場

では、訪日客を中心に旅行者が急増

公式Facebookからも情報配信中

し、混雑や環境の悪化などの弊害が起こり始めていた 。
「 持続可能な観光」は、社会全体が持続可能性に注目する状況に加え、こうした過観光

環境を背景に生まれてきた発想だ。

一方でコロナ禍後の観光では、旅行者の全体数が激減し、当分元通りの数は期待できそうにない。また、行政や観光事業者がいくら旅行者を呼びたくても、地域住民の中には、

感染拡大地からの人の流入を恐れる

気持ちも根強くある。必然的に、「より 多 く の 人 に 訪 れ て も ら う 」よ り

「可能な範囲で受け入れる」という、量より質の観光を考えざるを得ない状況であり、まさに持続可能な観光の発想が求められているといえる。

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます

検索

す、
心を動か
気にする
日本を元
ジャーの
vol. 60
観光・レ号
ーサー
2020年6月
プロデュ
誌
応援情報

する
を元気に サー応援情報誌
ーす、日本
心を動か ャーのプロデュ
ジ
観光・レ

じゃらんリサーチセンター

平成31年度
交流拡大モ「新しい東北」
概要より デル事業（普及・展

2019年

From Local
世界に誇るまち・むらのしごと

tel 03-6835-6250（代表・平日10～18時） fax 03-5218-1306
弊誌へのご意見・ご感想、JRCへのご要望等、ぜひお寄せください

2

連載

千代田区立麹町中学校 校長

工藤勇一「持続可能な観光」ってどういうこと？
客よし、地域よし、住民よし！

価値と感動を生み出す人にインタビュー
マエストロの肖像

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

『新・ご
行きたく
当
なる温泉地
その人気の
地域に残地グルメ』
秘密したもの がスポーツツ

顧客満足度はなぜ重要なのか？

http://jrc.jalan.net/

発表！人気温泉地ランキング2020
まちづくり、
あの有名 アクセス改善…
温泉地も
改革効果
でランク
アップ！

30

月は東に、日は西に誕生15年！

「三方よし」の観光地経営

2020年3月号

海外観光地の事例に学べ！

期間限定連載 第4回 最終回

観光のもやもやサイエンス
サービス・マーケティング編

心を動か
観光・レ す、日本を元気にジャーのプロデュ する
ーサー応
援情報誌

心を動か
す、
日本を元
気にする
観光・レ
ジャーの
プロデュ
ーサー
応援情報誌

vol. 59

海外ツーリズムレポート第二弾

外国人を呼び込む
観光マーケティング術

2

今号のテーマ58

デジタルトランス
フォーメーション「じゃらん宿泊旅行調査2019」
追加分析 他から見えてきた！

vol.

香川県手袋

○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

持続可能な観光には何が必要なの

December 2020

か？またそのためには、どのような考え方や具体的な取り組みが有効なのか？本特集ではまず、じゃらんリ

サーチセンター（以下ＪＲＣ）の研究から持続可能な観光とは何かを整理し、国内外の事例からその実現に向けた具体的な方策を考えてみたい。

©RECRUIT 2020
本誌記事の無断転載を固く禁じます。

個人化 」「場面化 」
多元的自己 が」「東京2020
オリンピック・
パラリンピックに備えよ

外
を稼げる
地域資源
考える
着地からバウンド攻略法
新・イン

デスク
森戸香奈子

「

勝機は日本中にアリ観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan

旅を変える

観光・地域振興支援

発行人・編集人
沢登次彦

3

インバウンド向け新ルート造成、おもてなし強化、観光地のバリアフリー対応…

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

旅行ロスを埋めるマイクロツーリズム、
想定外のお化け屋敷、“文豪の缶詰”を体験できる老舗旅館…

2019年12月号

32

価値と感動を生み出す人にインタビュー

vol. 58

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています

発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルートライフスタイル

表紙イラスト小林マキ

観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます

○実証実験

14

公益財団法人船橋市公園協会
公園業務部 アンデルセン公園長 細谷順子

2020年12月発行

らん「」もインドネシア語で、「道」「プjalan
ロセス」の意味です。
「 jalan jalan」で、「散歩する」「ブラブラ出かける」「旅行する」

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査などとーりまかし62号などの意味になります。

○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど○調査・分析

34

From Local
世界に誇る まち・むらのしごと研究で得た知見を広く発信していきます。

酒枡（岐阜県）

情報発信シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

目次

伝達力の強化24「マエストロの肖像」

新しい魅力の形成

2020年12月号

３密回避
エンターテインメント

今ある魅力の再発見

つたえる

vol. 62

新型コロナウイルスで住まいやオフィスはどう変わる？

そだてる

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

最新の研究や事例に学ぶ
居住空間のこれからみつける

JRCのメソッド 3「持続可能な観光」ってどういうこと？

JRCのメソッド 2

客よし、
地域よし、
住民よし！

JRCのメソッド 1「 三 方 よ し」の

未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

観光に関する研究

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光地経営

私たちが目指すもの。

私たちの活動領域

編集
木村康子、岩崎美也子、吉原徹、
中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
田村麻貴

ＪＲＣ研究 「地域、住民、旅行者『三方よし』を目指すサービス・マーケティングの観点から科学する観光の新たなプロフィットチェーン」
より

コロナ禍により、観光ではマイクロツーリズムが進みました。このことは地元を知り、良さを感じる機会となりました。以前は日本に3000万人以上の外国人が訪れ、オーバーツーリズム対策が観光課題として浮上していました。
afterコロナに観光立国として飛躍するためには「三方よしの持続可能な地域づくり」が必要と感じています。観光の起点は、
地元の人の地域への愛情です。
特集内のハワイの事例でも「これからは、地域住民が自分たちの地域や文化にプライドを持つことが前提」と語られています。
転換点を迎える日本の観光振興の取るべき道を皆さんと今後も模索をしていきたい。今回の特集もぜひ、参考にしてください。
編集人 沢登次彦

ここ数年、ＳＤＧｓ（持続可能な開発目標）という言葉が社会全体で注目され、観光についても「持続可能」
であることを追求する動きが生まれつつあった。
では、「持続可能な観光」とはいったいどういうものなのか？
たとえば、集客数より誰に来てもらうかを問う、「量から質」
への転換もその一つだ。
コロナ禍の環境では、観光マーケティングにおいてもこれまで同様の考え方はできないが、そんな今だからこそ、「持続可能な観光」の発想が価値を発揮すると言えるかもしれない。

イラスト／武曽宏幸

編集後記

ＪＲＣ研究「地域、住民、旅行者『三方よし』を目指す
サービス・マーケティングの観点から科学する観光の新たなプロフィットチェーン」より

きない」ことには価格変動制やキャサービス・マーケティングの特性のマーケティング理論を確認し、さ観光庁の発足とその後のＤＭＯのとしては、マーケティングの大家とンセル料の設定で需給をコントロー

整備以来、マーケティングの重要性
い わ れ る フ ィ リ ッ プ・ コ ト ラ ー がそのうえで観光に特有の性質を見らに観光に特有の課題を踏まえたうは観光業界の共通認識となりつつあ「目に見えない（非有形性）」「生産とていくと、①ステークホルダーが多ルするなどが考えられるだろう。

る。しかし現場では、いわゆるマー
消費が同時に行われる（不可分性）」

ングの観点から科学する観光の新たし』を目指すサービス・マーケティ

究、「地域、住民、旅行者の『三方よ決していない例も多い。ＪＲＣの研う４点を挙げている。これらの特性

くことができない（非貯蔵性）」とい可能性がある（変動性）」「貯めてお「 提供者や場によって品質が変わる

一部コントロールできない（サービである（財としての性質）、④品質をトが低い（嗜好性）、③地域は公共財

い（広範囲性）、②スイッチングコス

トが挙げられる（表１）。このうちマス・エンカウンター）などのポイン「 目に見えない 」ことに対してクチーケティングの課題に関わってくるを踏まえて観光が取るベき策は、コミや事前告知でできるだけサービ

した問題意識からスタートした。
一般的なマーケティング理論はのが②〜④のポイントだ。
②の「スイッチングコストが低い」

ス内容を可視化する 、「 生産と消費が同時に行われる」ことに対してはそこで本研究では、旅行の目的地での日割引のような形で品質をコント「 品質が変わる 」ことに対しては雨ということになる。例として携帯電

地や宿などに移ってしまいやすい」うと「一度訪れた旅行者が他の観光とは「他ブランドへのスイッチが起ある地域全体を一つのサービス製品
ロールする 、
「 貯めておくことがで逆にその場にいないと体験できないと捉え、モノではなくサービス向け

ニーズに応じて生産量を増やしてよきやすい」という意味で、観光でい話のキャリアが一度契約するとなか
りたくさん売ることもできるが、観ことをメリットとして提供する、

なか変更されない（スイッチングコ
なしに人を呼ぶというわけにはいか

光地は人気があるからといって際限いがよく分かるだろう。安定した観ない。そうしたキャパシティを超え
ナ以前に一部の地域で問題になって光地経営にはリピーターの獲得が重トが低いということはファン獲得がいたいわゆるオーバーツーリズム現て人が訪れてしまった状態が、コロ

他の分野より難しいということであ象と言える。

いけない課題だということになる。
③の「地域は公共財である」とは、地観光地C④の「品質を一部コントロールでンターは観光事業者に限らない。観

は旅行におけるサービス・エンカウ「 地元の人のホスピタリティを感じ②スイッチングコストが低い（嗜好性）⃞ 高額商品のわりにスイッチングコスト（乗り換えのハードル）が低い⃞ リピーターを確保することが戦略上重要である③地域は公共財である（財としての性質）⃞観光資源の状態に左右され、純粋に消費者のニーズ・意向・希望を出発点にすることは難しい場合が多い。
④品質を一部コントロールできない（サービス・エンカウンター）⃞商材の一部に地域住民が含まれる

ング用語で「サービス・エンカウン

接点のことをサービス・マーケティ

持ち、サービスを受ける。こうしたその間にさまざまな事業者と接点を光地をめぐって宿泊し、帰宅するが、ルするのは難しい。ところが、実はなく、地域として品質をコントロー

トレーニングを受けているわけではできる。しかし、住民はサービスのス提供者としてのクオリティが期待

らつきはあっても、ある程度サービ

旅行者は地域＝サービスの一部で一般人と接点を持っている。つまり「サービス・エンカウンターに地域住民が含まれる」ことになる。

満足し、よい評判を生み出し、さらる。顧客もそのような企業に対して売り上げもアップすると言われていち、環境に満足しながら働くことで、供する際には、従業員がやる気を持一般に、企業があるサービスを提地域住民の満足度が上がればプロフィットチェーンが回るといった具合だ。

「地域住民が観光客に慣れている」

が親切」「地域住民の方言が和む」

域住民が明るい・気さく」「地域住民ているケースが多い。たとえば、「地

く地域住民とのふれあいが評価され都道府県では、観光事業者だけでな

くつかの項目に分けて尋ねているが、ことで、ニーズがあるからといってきない」という点は、地域全体を一ター」と呼び、旅行中のすべてのサ

そんな地域住民の「品質」が、旅行者を交わしたり、道に迷って住民に道ービス・エンカウンターが評価の対にとっては大きな意義を持つことも旅行者から見た旅のプロセスを示象となる。しかし、サービスを提供

分かっている。ＪＲＣが毎年実施しを尋ねたりする行動がこれに当たる。

する観光事業者は宿、物販、飲食、交ている「じゃらん宿泊旅行調査」でした図１をご覧いただきたい。旅行通と多岐にわたり、それぞれが個別は、実際に行った旅行の満足度をい観光事業者については、多少のばにサービスを提供しているうえ、実者は、現地に到着するとあちこち観

供給量を増やすことはできないとい

帰宅た」の項目で上位にランクインする

現地発

光地で過ごす時間や移動中の時間に、昼食

つのサービス商品として見るからこ夕食うことだ。この点がまさにモノ製品

現地

観光地B

多くの旅行者は地域住民と接点を持域のリソースには限界があるという

現地着

そ起こりうる課題とも言える、興味出発との違いとも言える。モノであれば

図1 地域全体＝サービス商品と見立てた際の旅行者の行動つはずだ。バスの車中で住民と会話

コントロールしづらいが実は大きい「住民」の役割

り、より率先して取り組まなければ要と言われるが、スイッチングコス

ストが高い）のと比べると、その違まくあてはまらないのも無理はない。

「 モノ製品 」をもとにした理論がういる。しかし観光は「サービス製品」。

「 モノ製品 」をベースに考えられてなプロフィットチェーン」は、こう

地域＝公共財＝リソースに限界がある

ケティングの理論や手法で問題が解えで問題点を洗い出すこととした。

そもそも観光が「持続可能」であるとはどういうことなのか？
観光マーケティングについて考察する研究をもとに、基本的な考え方を整理する。

観光が持続可能であるためには住民や地域資源のケアが不可欠

JRC研究よりサービス商品ならではの観光の特異性とは理論編

深い課題だ。

①ステークホルダーが多い・多様（広範囲性）⃞ 対象となる業界・分野が多岐にわたる（裾野が広い）⃞ 関係者が多い

4
December 2020

5

朝食

道に迷って
歩いている
人に尋ねる

有名な景勝地
に立ち寄り

観光地A

バスに同席
した住民に
話しかけられる

有名温泉宿に
宿泊

宿泊「三方よし」の観光地経営
観光の特異性表1

によいフィードバックを従業員に与える。このように、サービスを生み出す側と、それを受ける側のサイクルがうまく回り、さらなる好循環を生み出す状態を、サービス・プロフィットチェーンという（図２）。これを上手く回す重要な原動力の一つが従業員満足度というわけだ。
そのうえで、企業を地域全体に置き換えて考えると、従業員に当たるのはサービス・エンカウンターの担い手ということになり、個別の観光事業者だけでなく、地域住民も含まれることになる 。 従業員満足度は「 エリア満足度 」とでも置き換える
ことができるだろう。つまり、事業者や住民を含めた地域の人々の満足度が上がれば、地域住民のモチベー
ションも上がり、それが旅行者にもよい影響を与え、よりよい評判が生売れる」という意味ではない。資源

もちろんそれは「いいものを作ればアウト」的発想に戻ることも必要だ。

護計画が策定されているか」といっか」「 地域の自然や文化的資源の保営に地域住民の意見を反映している

ガイドライン」の中で、「観光地の運り、今後どんな姿にしていきたいのを管理して、需要の低減や分散を図た点に触れている。持続可能な観光ある以上、ニーズに合わせ続けるこっていくという意味の 、「 正しいプには、こうした住民や資源（キャパーズに合わせた商品を作ること ）」だ。持続可能な観光とは、こうしたロダクトアウト」を目指すというこシティ）への意識も欠かせないのだ。

かという「ビジョン」が必要になる。

とだ。そのためには、地域に何があとは難しく持続可能とは言えない。

地域全体で見ると、企業で従業員にあたる存在が、サービス従事者、あるいは地域住民となるの発想が足りないと指摘されていて、プロフィットチェーンが上手く回っ
その点をとくに意識した取り組みをまれることが期待できると言えそう

評判

お客様

富澤豊（2019）□シビックプライド□生活満足度□地域のにぎわい□旅行推奨度□地域経済への還元

行って
みる
体験する
エリア
満足度の
上昇

いい
クチコミ
素晴らしい
サービス
やる気
のある
地域

大満足
各数値
指標UP

地域
やる気
UP

評判サイクル
売上サイクル

観光庁は「日本版持続可能な観光ている状態とも言える（図３）。
旅行者に目を向け、集客や満足度ア

見てきたような「キャパシティ」やだが一方でその方法は、ここまでップを目指す方向性だ。

してきたとも言える。主に消費者＝「住民」「資源」を含めた「正しいプロダクトアウト」へ
そもそもマーケティングとは、消費者のニーズに合わせて商品を作るという基本に立脚している。従来、 「住民（生活）」といった視点を欠いているともいえる。ソースに限界が沖縄県の観光成果指標
達成度を測る指標があれば、目指す将来像に向けた合理的な議論ができる。
都道府県が「住民」や「資源」の視点を含めた指標を用意していれば、市町村としても持続可能な観光に取り組みやすくなるはずだ。

沖縄県は「第５次沖縄県観光基本計画（２０１２年〜）」の中で、目指すべき姿を「世界水準の観光
リゾート地」と定め、その具体的な イ メ ー ジ を「 観 光 客 」
「観光産
業」
「県民」
「観光資源」の視点から言語化している 。
「 沖縄観光成果指標（２０１４年〜）」はこうした将来像の達成状況を把握し、同時に県民にも理解を深めてもらうために設定したものだ。
「入込数」や「観光収入」が中心とる「沖縄 世紀ビジョン基本計画

入れた背景には、上位計画にあた「 県民 」「観光資源」の視点を取りった観光客数を 年で１０００万

また当時は年間６００万人／年だ

観光でもその視点を盛り込んだ 。

いても言及されていることから 、活や地域資源の目指すべき姿につ

基本施策を定めた計画で、県民生

経済、教育、福祉など分野ごとの

これは県が目指すべき将来像と 、（ ２０１０年〜 ）」の存在がある 。

外の事例を研究し、結果選ばれたではハワイやカナダ、ＥＵなど海可欠との考えもあった。検討段階

る質」の確保にこうした視点が不そのために必要な「世界に通用す

人／年に伸ばす目標を掲げていて、10のが現在の 項目（表２）。県が収なる項目整理を行い、各項目のデに入れているが、まず県で基本と集するデータの他、項目によってータソースも公表することで、市市町村。成果指標もゆくゆくは市ため、具体的な観光計画の主体はとに異なる観光課題を抱えている

沖縄県は島嶼県であり、地域ご議論する大きな助けになるはずだ。

示されていることは、次の一手を今、モニタリングのための指標がり一層観光の「質」が求められるルの役割も果たす。コロナ禍でよ

町村が独自の指標を作る際のモデ

町村が独自で作成することを視野にまとめて発表している。

は国の調査等を活用し、年度ごと40

なりがちな観光計画にいち早く観光業のプロフィット・チェーン

それならば、もう一度「プロダクト

図2 サービス業のプロフィット・チェーン

都道府県こそ取り組みたい！
住民と資源の視点を取り入れた観光や地域は「マーケットイン（ニ顧客満足度を上げるには従業員満足度の高さが必要であり、モチベーションを保つには適正な給与が条件となる

経済
1 航空旅客提供座席数
2 宿泊施設（収容人員）
3 二次交通（レンタカー・一般貸切旅客自動車車両数）
4 観光収入5 観光客の消費単価
6 観光客の滞在日数
7 宿泊者数（人泊数）
8 客数（ＭＩＣＥ参加者）
9 客数（主要観光施設入場者）
10 季節変動（入域観光客数）
11 経済波及効果
12 雇用者数（宿泊業、飲食サービス業）
観光客
13 入域観光客数
14 外国人観光客数
15 バリアフリー対応（沖縄県福祉のまちづくり条例適合証交付施設数）
16 外客対応（通訳案内士等登録者数）
17 接客待遇（沖縄観光タクシー乗務員資格認定者数）
18 旅行全体の満足度（国内客）
19 旅行全体の満足度（外国人客）
20 リピーター率
県民
21 県民所得22 渋滞（昼間12時間平均旅行速度）
23 観光客比率（定住人口換算）
24 県民旅行の実施度
25 住みやすさ（定住の意向）
26 観光施策の重要度に対する意識
環境
27 最終エネルギー消費量
28 温室効果ガス排出量（二酸化炭素排出量）
29 環境認証（エコアクション21認証事業者数）
30 ビーチ（主要水浴場の水質（期間中））
31 エコツーリズム（保全利用協定の認定状況）
32 保全エリア（自然環境保全地域の指定状況）
33 景観（景観行政団体）
34 世界遺産（訪問者数）
35 文化財（国・県・市町村指定文化財件数）
36 文化・スポーツイベントの集客
マネジメント
37 県観光予算
38 市町村観光予算
39 市町村観光計画の有無
40 市町村観光協会の有無

6
December 2020

7

21

図3

売上UP

お客様

富澤豊（2019）
従業員
満足度の
上昇
体験する
従業員
満足度の
上昇

やる気
のある
企業
素晴らしい
サービス
やる気
のある
企業

やる気
UP
売上UP

企業
やる気
UP

評判サイクル
売上サイクル

沖縄観光成果指標の項目
表２

Column住民・資源に考慮した「持続可能な観光」の取り組み例
住民や資源に配慮した取り組みでは、従来の観光のイメージを超える内容も含まれる。
国内外の先進的プレーヤーが何を重視し、何に取り組んできたのかを見ていこう。

ベルリン市（ドイツ）× 住民理解促進

住民への直接聞き取りと市内宿泊体験で観光への理解を促す

愛していない」というステッカーを一時は「ベルリンはあなたがたをできる。またこの方法は、単に市民

もちろん、問題を未然に防ぐこともく把握でき、素早く対応できるのはクトに聞けるため、問題をきめ細か見を聞いて回る。住民の声をダイレ

住民に対して直接、観光に関する意

散期を利用して、ベルリングラムだ。内容は、冬の閑という、市民向け宿泊プロ

が、「あなたの街を体験！」

１０年から行われているのさらにこれとは別に２０

住民が行政と直接対話し、自ら参加することが効果的

貼る運動が起こるほど、旅行者に対の株主である
visit Berlin
ホテル連合の協力で実現したもので、市民を市内のホテルに格安を聞き取る一方で 、「 多くの観光客
宿泊はもちろんホテルでの夕食や朝の実態を把握するだけでなく、観光が訪れることで雇用が生まれ、税収
食、ライブ等のイベントも含め、地する一部住民の反感が募っていたベが上がり 、 インフラ等の整備が進
域住民が観光客の立場を体験できる。

で招待するというもの。

プロジェクト 」を立ち上
BERLINげ、住民と旅行者の双方が快適に過む」という観光の恩恵についても説
いずれも、規制ではなく対話や体に関する市民への啓発活動を兼ねらごすための取り組みを始めた。
明する機会になる。行政と市民が対験、参加によって観光への意識醸成

ルリン。そこで２０１８年、ＤＭＯ

その一つが「キーツ・ツアー」。キ
話することで、住民が観光への参加を図るもので、とくに都市観光の現HIER IN れるという点でも有効。市民の意見

ーツとは「区」よりもさらに小さい意識を持ち、旅行者を歓迎するムー場で参考になる点は多そうだ。

は「
visit Berlinの職
居住区のことで、 visit Berlin
員が自転車に乗り、各キーツの市場
ドが生まれているのだ。

ポンシブル・ツーリズム」とは、旅

ハワイ州観光局が推進する「レスＳＮＳの影響もあり、それまで旅行

超えた頃から少しずつ問題が表面化。

／年を超えたが、８００万人／年を航者数は２０１９年に１０００万人する。というのも、ハワイへの総渡

識し、自律した行動を取ること啓発や想いを伝えていく。これは

統文化や受け継いでいる精神の人が大切にしているもの伝に要求するのではなく、地元所に立ち入らないで」のようは伝え方の丁寧さ。
「この場

啓発の際の大切なポイント

であるや図書館など人の集まる場所を訪問、ハワイ州（アメリカ）× レスポンシブル・ツーリズム

住民が大切にしていることから伝える
レスポンシブル・ツーリズムの啓発活動

行者が責任意識を持つことで、より者が訪れなかった居住区域や聖地に住民が守り続けている
文化や自然の大切さを伝える

よい観光地形成を行っていく考え方。
も訪れるようになり、 年前には％台だった対観光業住民満足度が２

ーで語ることが重要」とハワ

で、「共感しやすいストーリ

要求型の訴えよりずっと複雑

旅行者の行動が地域や環境へ負荷を与えてしまうかもしれないことを認

０１８年には ％を切った。住民が化への理解があると認識されていイ州観光局日本支局長のミツごとに詳細なメッセージ戦略、メデる」とヴァーレイさん。日本の地域

旅行者を歓迎する「アロハ・スピリ

満足感や理解があってこそ。ハワイ

ィア戦略を立てることも重要だ。ビ

から国内旅行者へ向けた発信においエ・ヴァーレイさんは言う。

州観光局がすぐに対策を取ったのは、ーチリゾート好きにはサンゴ礁にやても、レスポンシブル・ツーリズム

ッツ」はハワイの大切な資源の一つ

住民の暮らしをより豊かなものにす

さしい日焼け止めの使用を伝え、環は有効なのかもしれない。

発信する際は、ターゲット

ることこそが持続可能な観光業の礎

境意識の高い旅行者にはハワイ固有○「〇〇するな」ではなく「住民の守りたいこと」として伝える○ターゲットごとにメッセージや伝え方を変えるであり、観光を主要産業とする地域

取り組みポイント

種コアの森再生プロジェクトについだが、それも観光業に対する住民の70としてそれを失ってはならないと考て伝えるなど、旅行者の志向から共感を得やすいストーリーを伝える。
ハワイへの旅行者は約７割が米国
国内旅行者で、日本（ ％）、カナダ

大切にする意識と、それに基づく文

ーケットであると同時に 、「 自然を（４％）と続く。日本は海外の最大マ15えるからだ。

動画で住民が受け継いできた文化、守り続
けている自然を分かりやすく伝える。来年には専用情報サイトも公開予定だhttps://www.
allhawaii.jp

8
December 2020

9

10

60

◯問題の聞き取りと啓発を兼ねるDMO職員-住民の直接対話◯ベルリン観光の価値を市民が体験できる宿泊プログラム

取り組みポイント2◯一部地域での観光客と住民の軋轢○観光客増と並行して起こった住民満足度の低
下

1

事例編
海外
事例
海外
事例

ベルリン ×
住民理解促進のきっかけ
ハワイ ×
レスポンシブルツーリズムのきっかけ「三方よし」の観光地経営

田辺市（和歌山県）× 住民理解促進
確たる理念で積み上げた外国人誘客実績が、地域への誇りと観光の担い手を育てる
旅行者を迎えた経験はないに等
しく、宿泊事業者も、一部旅館

こうした状況に対処するため設立の場を歩き回る問題が起こっていた。

から大量の団体客が押し寄せ、生活

世界遺産の対象地域では、登録直後て観光は縁遠い産業だった。一方で象地域ではなく、多くの住民にとっ存在である旧田辺市は登録当時は対辺市。しかし５市町村合併の中心的伊山地の霊場と参詣道」）を擁する田世界遺産、熊野古道（登録名称「紀クを執筆するなど、発信面でも文化を英語で伝えるガイドブッ

カナダ人スタッフ。地域の精神って活躍したのは、市内在住のックアップに努めた。中心とな

案内用ツールを配付するなどバプを開催し、英語掲示物などのイング形式で学ぶワークショッ

外国人旅行者対応をロールプレ

が、ビューローが徹底的に支援。

きない小さな民宿ばかりだったを除けばオンラインの予約もでしたのが官民共働の「田辺市熊野ツ大きな役割を果たした。

国内団体客→海外ＦＩＴへの転換実績が地域の意識を変えたーリズムビューロー（以下、ビューツ（文化への理解を得る）」「マスよ

手した。こうして「ブームよりルーを目指すのかという理念作りから着つ団体が担う形とし、どんな観光地

った熊野古道観光を、「民」の顔を持搬送ニーズが生まれ、今では新事業移動する旅行者のため大きな荷物のも共有された。地域経済では、歩いて校での「熊野古道学習」で若い世代に地」という評価が誇りとなり、小中学化する。
「外国人がわざわざ訪れる土

い切った施策で実績を挙げ、それをと官民の共創」と振り返る。まず思た理念をブレずに実行してきたことんは「肝心だったのは、最初に決めビューロー事務局長の小川雅則さ

新たに事業を興す動きも出てきた。

伴い、市外からの若い移住者も増え、こうして外国人旅行者が訪れり個人」「ローインパクト（受け入れとして定着。古道沿いでは軽食販売
市全体の誇りにつなげる形は、一つ

ロー）」。
「一部地域のみの産業」かつは少しずつ）」などの理念を固め、そなどが行われ、地元農家の収入源にの理想形と言えるのかもしれない。

るようになると市民の意識も変の実現に向け、外国人個人旅行者にもなっている。地域全体の活性化に「 宗教色が濃い 」と認識されがちだ

ターゲットを絞る。地域では外国人の中で早くから独自のあり方を考え団体客など呼びたくても呼べず、そ比べて何もかもが小規模な由布院は、スタイルが生まれた。さらにした「 生活型観光地 」というれまでの町の暮らしを大切に

由布市（大分県）× 景観保護
大規模開発を制限する条例を軸に住民も視察に行って目線を揃える

条例の存在自体がＮＯという後ろ盾になる

景観保護と大規模開発規制の考え方を明文化したのが、１る必要があったのだ。
背景には、１９６０年代に持ち上９９０年の「潤いのある町づ

今でこそ確かなブランド力を持つ
由布院温泉だが 、「 日本中に名前ががったダム建設とそれに伴うリゾー条例ができたことで、この広がったのはここ数十年のこと」とべき姿への模索が始まる。当時の指考えが一部の観光事業者の主

くり条例」。バブル期に開発の針の一つは、大正時代の林学博士、

張等ではなく、地域全体の考者を調整する第三者機関の存在も必

ト計画の影響もあった。町を二分し本多静六が残した「由布院は森林公

え方だと示されたのは大きい。ただ、要だと生野さんは言う 。
「 全国一律

由布市まちづくり観光局事務局次長

園の中に町があるようなドイツの保住民全員が同じ理念を共有するためのルールで観光開発を行えば、同じ波にさらされた危機感も、条養温泉地に学べ」という言葉。これの努力は他にもある。その一つが、ものしか生まれないわけですから」た議論の結果、町としてダムに沈むをもとに１９７０年代、地域の若者視察に年齢や性別も幅広いさまざまの生野敬嗣さん。近隣の大温泉地と３人が１カ月かけて欧州視察旅行をな立場の人が参加すること。同時に

例の制定を後押しした。

行い 、「 小さな町が普通の生活をし同じものを見ることは、葛藤も生むことを拒否したところから、目指すているところに人が訪れている」とが、目線を揃えるのには劇的に効く。

こともあった。
それでも、現在の罰則を伴わない条例だけでは意に沿わない開発も起こりうる。そうならないために、今後は条例の改正や、地元と開発事業○海外視察には住民も派遣。官民・老若男女で目線を合わせる○地域を区切って大規模開発を制限する条例を制定

取り組みポイント

民を公費で国内外の視察に派遣したいう、高度成長期の日本とは全く異○目指す地域像に合わせて決めた「理念」の貫徹○ビューローと行政との意思疎通（ビューロー内に市役所出
向者が常駐）
により、公教育にも観光分野を導入

過去には「視て来る運動」として、住取り組みポイントなる姿を目にして帰ったことで、こ由布院の中心部に位置する「湯の坪街道」。
主役は個人商店で、背の高い建物やチェーン
店の看板のない町並みが保たれている10
December 202011

○世界遺産登録により団体観光客急増、生活の場が脅かされる○近隣の大観光地とは違う個性を必要としていた

1
2

田辺市 ×
住民理解促進の
きっかけ
由布市 ×
景観保護の
きっかけ

国内
事例
国内
事例

化を受け、今年の１１月にはページ

さらに、コロナ禍による状況の変る取り組みだ。

京都市（京都府）× 混雑緩和
観光事業者にも住民にも理解されやすい「空いている場所への誘導」という発想「観光快適度」情報の提供で旅行者の移動を狙う

可能な観光都市」の実現に向け、基民生活との調和を最重要視した持続による混雑状況の発信を始める（設ではなく、新たにライブカメラ映像については、観光快適度の表示だけをリニューアル。人気観光スポット

本指針と具体的方策についての取り
置完了箇所から順次開始）。コロナ

月、「市

まとめを発表。その主要４課題のう禍で混雑状況の予測が難しい中、リ

京都市では２０１９年

ちの一つが「観光地の混雑対策」だ。
アルタイムの情報を加えることで、観光客に混雑を避けてもらうためのその一環として２０１９年度に「 観光快適度の見える化による分散

京都市内の混雑状況を予測し、京都

位置情報等のビッグデータをもとに、の、比較的空いている観光スポット

トが混雑している時間帯におすすめ同じページでは、人気観光スポッ

工夫だ。

観 光 公 式 サ イ ト『 京 都 観 光 Ｎ ａ ｖの情報を掲載。訪問時間を分散化さ化」事業を開始。スマートフォンのｉ』内で「観光快適度」として表示すせることで人気観光スポットの混雑緩和を図るとともに、観光客の来訪「大切なのは『混雑しているから行
るときにお客さんの流れを作れる」

を示す観光事業者に、「逆に空いていてきた。
「時期」と「時間」の分散化の分散化に関する様々な施策を展開し「 場所 」の３つの観点から観光客のが望まれる場所への誘客を進める。
くな』ではなく『空いているところにと理解を得ることも可能だ。

仏教会や地域の関係団体によるオー

政や観光協会、商工会議所のほか、を知る機会にもなる。いずれも、行

息づく京の伝統文化・生活習慣などなど付加価値をつけることにより、

等は、僧侶による解説や朝食の提供

っくりと庭園等を鑑賞できるプラン

例えば、拝観前の時間に少人数でゆ協会と共に推進してきた取り組み。

取組として、閑散期の 月と３月に行ってほしい』という伝え方」と語るのは、本事業を担当する京都市観光実施するイベント『京都・花灯路』はさんＭＩＣＥ推進室担当係長の中窪
京都市は、これまで「時期」「時間」

分散への取り組みが「密を避ける」役割も果たす千裕さん。この発想があれば、「混雑信することで周遊を促す「とってお表示すると来てもらえない」と難色開始。これらの積み重ねで２００３
きの京都プロジェクト」も２０１８『京都・花灯路』は紅葉後の嵯峨・年には３．６倍だった月別の繁閑差るなど効果を上げている 。 さらに嵐山、桜の前の東山を舞台に、行灯

年から実施している。

「時間」の分散化では、２０１４年にの「灯り」やいけばな作品の「花」にが２０１９年には１．３倍に縮小す『朝観光』、２０１８年に『夜観光』をより、幻想的に演出された散策路を

ル京都での実施体制も特徴の一つと地道な取り組みを続けることで、メ参加者の満足度も高い。ＰＲも含め、『朝観光』は、早朝にしか体験できなっている。

を体験でき、日常の中に今も色濃く旅行者にとっては、京都の夜の魅力い」をテーマとした企画を実施する。

アで 、 各地域の特性を活かし 、「願『京の七夕』では、市内の複数のエリスタートし、「場所」の分散化として、『京都・花灯路』の一環として行われる嵐山・渡月橋のライトアップ。京都の夜の魅力づくりに役立っている

２００３年、８月（旧暦の七夕）に開催する『京の七夕』は２０１０年にも取り入れられるなど、民間にも定着しはじめている。
コロナ禍で旅行者の動きは大きく変わったが、分散対策自体は「密を避ける 」という観点からも有効だ 。
これまでの取り組みをベースにリア
ルタイムの混雑情報発信や予約制の導入などサービスを進化させ、住民の理解を得ながら観光の復活を目指
す切り札として期待されている。

12
December 202013

ディアや鉄道会社のキャンペーンに

森戸香奈子

ない京都の魅力に着目し、市が観光「じゃらん宿泊旅行調査」など
調査を主に研究を担当。

取り組みポイント11
11月にリニューアルした「京都観光快適度マップ」。日付や時間帯を選ぶとエリアごとに予測
混雑度が表示される

回遊することができる夜のイベント。

“三方よし”の実現には“三方対等”が条件となる

12◯Webで混雑情報を発信し「空いている場所への誘導」
を試みる○季節、場所、時間で分散◯イベントはオール京都で実施。こまめに施策を見直し
住民には対面で説明
じゃらんリサーチセンター
研究員○訪日客等の急増で問題が多発し、市民の懸念が高まったため、市として基本指針を発表

3
ハワイ州観光局日本支局長のミツ
エ・ヴァ―レイ氏が言うには、レスポ
ンシブルツーリズムを実現するためには、
まず地域住民が自分たちの地域や文化にプライドを持つことが前提なのだ
そうだ。確かに住民が大切にしているものが明確でなければ、旅行者に協力を仰ぐことはできない。
実は随分昔から、観光の理想の姿は「親戚や知人が自分の住む土地に遊びにやって来る時のもてなし」だと思っていたのだが、その理由がこれまでうまく説明できずにいた。多くの観光地が友人を迎えるように旅行者に対応でき
れば、今よりもっと良い旅行が増える
はずなのだが、なぜそれができないのだろう。旅行者は所詮他人だから？お客を敬いすぎる日本の文化、またコロナ禍でたまに目にした「客に来させなければ」という表現にも表れているが、逆にお客を下に見る商習慣。今回の研究を通して、ようやくその謎が解けたのである。それは立場の「対等性」にあるのだ。日本では金銭的なやり取りが発生するため、どうしても客を上位に考えがちだし、地域、特に地方部は都市部との比較で自地域に対するコンプレックスが強い。誰かが上位になるということは、誰かが下位になる。日本では住民と、そして地域が、旅行者と比べて下位になりやすい構造になっている。
三方よしの観光は、旅行者と地域、そして住民の３者が対等な関係が築けてこそ初めてスタートラインに立つことができる。長い歴史で根付いたコンプ
レックスを解消するのは困難を伴うが、地域を持続させるためにも、観光で地域が自信と誇りを取り戻し、このコンプレックスが解消できるなら、一石二鳥ところが、三鳥くらいいくのではない
だろうか。

京都市 ×
混雑対策の
きっかけ

『朝夜観光』
情報も京都観光Navi内で提供。予約制のイベントなら「密」の回避にも役立つ

国内
事例

考察

市内周辺エリアの魅力的な情報を発と ー りま かし 的