食品パッケージのテキストと画像がパッケー
ジ好感度に与える効果
浅川雅美1・岡野雅雄2

1正会員

文教大学

2非会員

文教大学 情報学部教授 メディア表現学科（〒253-8550
E-mail: okano@bunkyo.ac.jp

健康栄養学部教授 管理栄養学科 （〒253-8550
E-mail:asamasa@bunkyo.ac.jp

茅ヶ崎市行谷1100）

茅ヶ崎市行谷1100）

食品パッケージ好感度形成について、MacKenzie & Lutz(1989)の広告好感度形成モデルを援用して、「画像の知覚→画像と商品内容の一致度の認知→パッケージ好感度」という反応プロセスを設定し、これを検証した。935人の被調査者を6グループに分け、6種類のチョコレートパッケージのうち1種類を提示して、その好感度について7段階スケールで回答してもらった。6種類の内訳は、ダークとホワイトの2種類それぞれにつき、①パッケージ画像と商品内容の一致性があるもの、②一致性がないもの、③テキストのみ、の3種類である。パッケージ好感度を従属変数、2種類の味と3種類の画像を独立変数とした対応のない二元配置分散分析を施した。その結果、ホワイトチョコレートにおける画像の単純主効果は有意であり(F(2,887)=6.13, p<0.00)、ボンフェローニの多重比較の結果、パッケージ画像と商品内容の一致度の認知が高い時、好感度が高くなることを確認できた。

Key Words : 食品パッケージ、画像、パッケージ好感度、MLモデル
2‐1 食品パッケージが購買意欲に及ぼす影響

1. はじめにパッケージの画像が消費者反応に及ぼす影響について
消費者は、限られた時間と認知資源を費やして食品選

は、Underwood & Klein(2002)が、商品の画像が掲載されて択を行っている。そのため、消費者が商品を購入する直いるパッケージは、商品情報を伝えることができる。そ前に接触する刺激であるパッケージは、消費者の購買意して、商品に対する信念を変化させて、この信念を重視思決定に重要な役割を果たしている。

する消費者の商品自体に対する評価も高くすることを明パッケージは、消費者の注意を引いて、商品情報を伝らかにしている。さらに、商品の画像が掲載されている

達して商品評価を高くして購買意欲を生じさせるだけでとパッケージの好感度が高くなることを指摘している。

なく、パッケージの外観のような感性的な側面によってさらに、外川・石井・恩藏（2016）は、（プレゼントパッケージの評価・イメージ・好感度を高くして購買意用ではなく）自分が消費する場合には、画像が掲載され欲を生じさせている。そこで、パッケージの視覚的、言ているパッケージの方がされていないパッケージと比べ語的、触覚的要素（ブランド名やロゴ、パッケージのサイズ 、形状 、色 、質感 、画像など）が購買意欲に及て、商品評価が高いことを明らかにしている。
また、Jaud & Melnyk(2020)は、ワインラベルの研究でa)ぼす影響についての研究が国内外で行われている。

画像なし（テキストのみ）、b)商品名と整合性のある画

12

3

4

本研究では、これらの要素のうち画像に注目して、パ像掲載、c)商品名と整合性のない画像掲載、の3パター

ッケージの画像がパッケージの好感度に及ぼす影響につンのラベルの効果を実証的に分析した。その結果、①好いて検討することにした。

感度は(商品名との整合性にかかわらず)画像掲載ラベルの方が高い、②商品名と整合性のない画像掲載のラベル

2. 先行研究のレヴューと仮説の設定よりも整合性のある画像掲載のラベルの方の好感度が高いことを明らかにしている。

Garber, Hyatt & Boya (2008)は、製品とパッケージの外観に3関する先行研究をレヴューして、外観の構成要素であるジの色が消費者 の商品選択にどのような影響を及ぼす

1

色、形、サイズの効果について考察している。
例えば、Garber, Hyatt & Boya (2009)は、パッケージの形状が容積の知覚に影響を及ぼすことを実証的に明らかにしている。

例えば、Garber, Burke & Jones (2000)は、商品のパッケーのかについて検討し ている。
Van Rompay & Fennis（2019）は、パッケージの形状、画像のレイアウト・構成およびパッケージの触覚特性が及ぼす影響について考察している。

24

1

知覚(視聴印象)→広告好感度」という反応プロセスを想これらの先行研究を参考に以下の仮説を設定した。

定している、と言い換えられる。
H1：画像が掲載されている方がされていない場合よ

本研究では、これを援用し、「画像の知覚→画像と商品内容（味）の一致度の認知→(視聴印象)→パッケージりもパッケージの好感度が高くなる。

好感度」という反応プロセスを考えて、以下の仮説を設
2‐2 MacKenzie & Lutz(1989)の広告好感度形成モデル

定した。

広告好感度形成を体系的に示したモデルとして、Lutz,MacKenzie & Belch(1983) 、 Lutz(1985) 、 MacKenzie &H2：画像と味の整合性がある場合は、整合性が無い

Lutz(1989)らがそれぞれ示したLMBモデル、Lutzモデル、

場合・テキストのみの場合よりもパッケージの好感度はMLモデルがある。これら3モデルでは、広告好感度を規高くなる。

定する先行要因を2段階に分けている。具体的には、広3. 実験方法

告好感度に直接的な影響を及ぼす5要因（「広告の信憑性」 、「広告の知覚」 、「広告主に対する態度」 、「広告活動一般に対する態度」 および「気分」 ）と、3‐1 調査概要
Web調査会社の登録モニターを対象として、予備調査これら5要因に影響を及ぼす要因（広告好感度に間接的な影響を及ぼす要因）を想定している。
MacKenzie & Lutz(1989)は、LMBモデルとLutzモデルをを2022年3月初旬に実施した。その結果を用いて選定し経て、MLモデルを図1のように作成した。

後述する6種類の実験刺激のうち1種類を提示して、そのた935人の被調査者を6グループに分け、各グループに、反応を測定する本調査を2022年3月中旬に実施した。
各グループの詳細は表１のようになっている。

伝達 内容

表現 ・制 作 的要 素

個人 差

過去 経験 と 情報

受容 条件

広告 活動 一 般につい ての 知 覚

広告 にお け る主 張 と受け 手の 信 念の一致 度

表1 グループごとの人数と年齢

広告 主に つ いての知 覚

広告 活動 一 般の信憑 性

広告 主の 信 憑性
広告 主に対す る
態度
広告 の信 憑 性

広告 の知 覚凡例
知覚的構成概念

広告 に対 す る
態度
Aad

男性

女性

年齢
平均

年齢
標準偏差

グループ1 155人 76人

79人

45.6歳

15.6

グループ2 156人 76人

80人

45.0歳

14.8

人数

気分
広告 活動 一 般に対 する 態 度

グループ3 156人 76人

80人

45.5歳

15.2

グループ4 155人 76人

79人

45.9歳

14.6

グループ5 155人 76人

79人

46.3歳

15.8

グループ6 157人 77人

80人

45.3歳

14.0

情緒的構成概念
外生

変数

同

一

関係

仮説的因果関係

図 1 広告好感度形成モデル：ML モデル
3‐2 実験刺激

出所: MacKenzie & Lutz(1989)を元に、翻訳して作成

ダークチョコレートとホワイトチョコレートの2種類

彼らは、①広告の「表現・制作的要素」と広告好感度のチョコレートそれぞれに対して①原材料と一致していの間には「広告の知覚（視聴印象）」 によって媒介さる画像、②原材料と一致していない画像、③テキストのれる間接的な関連（表現・制作的要素→視聴印象→広告み、の3種類のチョコレートバッケージ（合計6種類）を好感度）があることを示している。また、②広告の「伝作成した。中央の画像以外の要素については同一とした。

達内容」と広告好感度の間には、「広告における主張となお、実験刺激作成にあたっては、商用のパッケージ制受け手の信念の一致度」および「広告の信憑性」によっ作を行っている業者に委託した。て媒介される間接的な関連（伝達内容→広告における主張と受け手の信念の一致度→広告の信憑性→広告好感度）があることを想定している。このなかの「広告の信憑性」について、MacKenzie & Lutzは「広告のなかで、ブランドについて行われている主張が真実で信用できると受け手

3‐3 調査項目後述する質問項目を7段階のリッカード尺度で測定した。パッケージのイメージは、大風・竹内 (2009)が統計的に妥当性と信頼性を確認している4 次元（新奇性・個が知覚している程度のこと」と定義しており、「広告の性、理解のしやすさ、なじみ・身近、高級感・洗練）15知覚」の特殊なケースと考えている。つまり、「伝達内項目から構成されるパッケージのコミュニケーション効容→広告における主張と受け手の信念の一致度→広告の果の測定尺度のうち、4 次元の高負荷1項目を用いるこ
2チョコレートの味およびパッケージ画像の違いによっとにした。
調査項目は以下のとおりである。
a)画像が商品内容に一致している(画像非掲載は除く)て、パッケージ好感度（の平均値）に差があるか否かをb)パッケージが商品のイメージに合っているの味と3種類の画像を独立変数とした対応のない二元配c)パッケージのイメージ
斬新な（新奇性・個性）

置分散分析を施した。その結果、主効果は有意であるとは言えなかった。味(F(1,887)=1.11, p=0.29, partialη2=0.00）,

優しい感じがする（なじみ・身近）

画像F(2,887)=1.35, p=0.26, partial η2=0.00）。つまり、チョ高級感がある（高級感・洗練）

コレートの味およびパッケージ画像の違いは、単独では色を見て、どのような人が食べるか想像できるパッケージ好感度に影響をもたらさなかった。一方、交互作用は有意（F(2,889)=6.77, p=0.00, partial η2=0.02）であ検証するために、パッケージ好感度を従属変数、2種類（理解のしやすさ）d)パッケージの好感度：このパッケージが好きであるった。

e)購買意欲：自分自身の消費のために買いたい

そこで、味と画像の交互作用に注目して、単純主効果の分析を行ったところ、ホワイトチョコレートにおける画像の単純主効果が有意であった(F(2,887)=6.13, p=0.00)。

ちなみに、パッケージの好感度では、「非常に好き」は「7」、「好き」は「6」、「やや好き」は「5」、「どちらともいえない」は「4」、「やや嫌い」は「3」、 ボンフェローニの多重比較の結果、ホワイトチョコレー
トのパッケージにミルクの画像を用いた（画像と味の整「嫌い」は「2」、「非常に嫌い」は「1」とした。

合性がある）場合、カカオの画像（画像と味の整合性が4. 結果ない）・ テキストのみと比べてパッケージの好感度が有意に高かった。

4‐1 解析データについて解析を行う前に、ダークチョコレートとカカオの画像

また、画像における味の単純主効果は、テキストのみ(F(1,887)=6.25, p=0.01)とミルクの画像(F(1,887)=5.55,p=0.02)

およびホワイトチョコレートとミルクの画像との間に整で有意であった。ダークチョコレートでテキストのみの合性があると認識しているか否かについて、検証した。

ケースはホワイトチョコレートでテキストのみのケース

その結果、カカオ豆の画像がついているダークチョコレよりも好感度が有意に高かった。またホワイトチョコレ

ートのパッケージを見て、「画像が商品内容と一致してートでミルクの画像（画像と味の整合性がある）はダーいる 」について「あまり思わない、思わない、全く思クチョコレートでミルクの画像（画像と味の整合性がなわない」と回答した者が22名いた。他方、ミルクの画像い）よりも好感度が有意に高かった。

がついているホワイトチョコレートのパッケージを見て、同様に回答した者が19名いた。そこで、これら41名を除以上の結果から下記の結論を得た。
① H1（画像があった方が無い場合よりもパッケージの好感度が高くなる）は、一概に言えないこといた894名のデータを分析に用いることにした。

が分かった。
② H2（画像と味の整合性があった場合は、整合性

4‐2 パッケージ好感度に及ぼすチョコレートの味が無い場合・テキストのみの場合よりもパッケーとパッケージ画像の影響（仮説の検証）
チョコレートの味と画像の組み合わせごとのパッケージの好感度は高くなる）は、ホワイトチョコレー

ジ好感度についての7段階評定の平均値を図2に示した。

トでは認められた。ただし、ダークチョコレート
では認められなかった。
H2がホワイトチョコレートでは成立し、ダークチョコレートでは成立しなかった理由について考察するために、パッケージのイメージ4項目についての7段階評定の平均値を、ダークチョコレートとホワイトチョコレートのケースで比較した。その結果、表2に示したように、ホワイトチョコレートにミルクの画像があるケースの方が、「なじみ・身近」（優しい感じがする）イメージが5%水準で有意に高かった。
先行研究のレヴューにおいて、MLモデルの二つの反応プロセス、すなわち、①表現・制作的要素→視聴印象

図2 パッケージ好感度の平均値→広告好感度、および、②伝達内容→広告における主張
3

と受け手の信念の一致度→(視聴印象)→広告好感度についことの知覚→画像がないこととダークチョコレートのいて示した。本研究では②の反応プロセスを援用して仮イメージの一致→斬新・高級感イメージ→パッケージ好説を設定したが、表2に示した結果から考えると、①を感度）ことも推察される。

援用した反応プロセスの影響（表現・制作的要素→イメテキストのみのパッケージの効果についても、今後、ージ→パッケージ好感度）も同時に考慮する必要性が示

食品イメージ項目を加えた調査を行い、実証的に検討し唆された。

たい。
参考文献
Garber, L. L., Burke, R. R., & Jones, J. M. (2000). The role of package

表2 パッケージのイメージ：ダークにカカオの画像とホワイトにミルクの画像のケースの比較
イメージ
斬新な味と画像
ダークにカカオホワイトにミルク

138

4.44

0.974

ダークにカカオ色を見て、どのような人が食べるか想像できる
ホワイトにミルク

133

3.95

1.134

138

4.02

1.043

133

4.10

1.199

ダークにカカオ優しい感じがする

高級感があるt

自由度

p値

color in consumer purchase consideration and choice. Marketing-1.558269

0.120

Science Institute.

-0.505269

0.614-4.620

269

0.000

0.494

269

0.622

度数
平均値 標準偏差
133
4.24
1.149

ホワイトにミルク

138

4.72

1.004

ダークにカカオ

133

4.38

1.228

ホワイトにミルク

138

4.30

1.156

Garber, L. L., Hyatt, E. M., & Boya, Ü. Ö. (2009). The effect of package shape on apparent volume: an exploratory study with implications for package design. Journal of marketing theory and practice,17(3), 215-234.
Garber, L. L., Hyatt, E. M., & BOYA, Ü. Ö. (2008). The mediating
effects of the appearance of nondurable consumer goods and theirpackaging on consumer behavior. Product experience, 581-602.

5. 今後の課題

Jaud, D. A., & Melnyk, V. (2020). The effect of text-only versus
text-and-image wine labels on liking, taste and purchase

上記のようにテキストのみのパッケージにおいて、ダintentions. The mediating role of affective fluency. Journal ofークチョコレートはホワイトチョコレートよりも好感度

Retailing and Consumer Services, 53, 101964.

が有意に高いことが見出された。この知見は本研究の本

Lutz, R. J., MacKenzie, S. B. & Belch, G. E. (1983). Attitude toward

来の目的ではなかったが、ここで考察を加えて今後の課

the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and題としたい。
テキストのみのダークチョコレートとテキストのみのconsequences. Advances in Consumer Research. 10, 532-539.

ホワイトチョコレートパッケージについて、イメージ4

Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude to-

項目の7段階評定の平均値を比較したところ、表3に示しward the ad： A conceptual framework. In Alwitt, L. F & Mitchell,

たような結果になった。

A. A. (eds.) Psychological Process and Advertising Effects: Theory,Research, and Application. Lawrence Erlbaum Associates Publishers. 45-63.

表3 パッケージのイメージ：テキストのみのケース

MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination ofにおけるダークとホワイトの比較
イメージ
斬新な味
ダーク度数
平均値 標準偏差
156
4.33
1.311

ホワイト

155

ダーク
色を見て、どのような人が食べるか想像できる
ホワイト

156

3.58

1.401

155

3.59

1.283

156

3.97

1.324

ダーク
優しい感じがする

高級感がある

3.97

1.258

ホワイト

155

4.01

1.217

ダーク

156

4.74

1.260

ホワイト

155

4.33

1.368

t

自由度p値

the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising

2.421

309

0.016

pretesting context. Journal of Marketing. 53(April), 48-65.

-0.067309

0.947-0.267

309

0.789

2.736

309

0.007

Underwood, R. L., & Klein, N. M. (2002). Packaging as brandcommunication: effects of product pictures on consumer responses
to the package and brand. Journal of Marketing Theory
and Practice, 10(4), 58-68.
van Rompay, T. J. L., & Fennis, B. M. (2018). Full-bodied taste: On

表3のように、ダークチョコレートはホワイトチョコ

the embodied origins of product perception and sensory evaluation.

レートと比較して、「新奇性・個性」（斬新な）およびIn C. Velasco, & C. Spence (Eds.), Multisensory Packaging: De-「高級感・洗練」（高級感がある）イメージが5%水準

signing New Product Experiences (pp. 163-190). Springer.
大風かおる, & 竹内淑恵. (2009). パッケージ・コミュニケ

で有意に高かった。
ダークチョコレートとホワイトチョコレートの食品イーション測定尺度の開発 食品分野への適用を目指して. 消費者行動研究, 16(1), 1-22.
外川拓, 石井裕明, & 恩藏直人. (2016). パッケージへのメージの測定をしていないため推察の域を出ないが、画像がないことにより装飾を抑えた点が甘さを抑えたダー
クチョコレートのイメージと一致性が高いと認知されて、パッケージのイメージ・好感度が高くなった（画像がな4

画像掲載が製品評価に及ぼす効果：解釈レベル理論にもとづく検討 流通研究, 18(1), 7-78.The Effect of Food Package Text and Image on Package Favorability
Masami ASAKAWA and Masao OKANO
The study was conducted using MacKenzie & Lutz's (1989) model of advertising liking formation to test a response process as follows: perception of the image → perception of the degree of agreement between the image and product content→ liking of the package. Nine hundred
thirty-five subjects were divided into six groups and presented with one of six types of chocolate packages. The six types of chocolate packages
were created as experimental stimuli with following three categories for each of the two types (dark and white): (1) congruent condition, i.e., thepackage image matched the text that showed the product content, (2) non-congruent condition, and (3) text only condition. Two-factor factorial
ANOVA was conducted with package liking as the dependent variable and the two flavors and three images as independent variables. The results
showed that the simple main effect of image on white chocolate was significant (F(2,887)=6.13, p<0.00), and Bonferroni's multiple comparisonsconfirmed that liking was higher when the perceived congruence between package image and product content was higher.

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