ると、２０１８年にフィンランド

（フィンれる国。
「 Visit Finland
ランド政府観光局）」の発表によ

光産業の成長率が高いことで知らは、北欧諸国の中でもとりわけ観バルト海に面するフィンランド文化のひとつで、５５０万人ほどに、サウナは同国を象徴する伝統ド語であることからもわかるよう向けに始まっている。

いうユニークな取り組みも日本人プを集める「サウナ御朱印帳」とフィンランドの”サウナツーリズム“とは？

を訪れた外国人旅行者の宿泊数はが暮らす国内に２００〜３００万サウナという言葉がフィンラン６８０万泊と、前年に続いて過去September 2019ほどのサウナがあると推計される。

25最高を記録している。そんな同国※図版引用：とーりまかし別冊研究年鑑2019
引用元：Visit Finland Segmention Study 2017

フィンランドは、サウナをどのよ❶ウェルビーイング処方❷ハスキー犬とトナカイの体験❸特別な宿泊体験❹スポーツ❺ベリー摘み・キノコ狩り❶美術館・ローカルカルチャー❷ローカルイベントの体験❸地方での地域体験❹都市での地域体験❺ローカルの祭りへの参加

NatureWonderHunterActivity
Enthusiast

日本の温泉文化とも共通点が多い!?

快適を求める人

表3 フィンランドに訪れたいと考えている人
イギリス
ドイツ
日本
中国
平均の観光資源のひとつが、伝統的な❶エクストリームスポーツ❷スキー・クロスカントリー❸雪のある自然体験
❹水泳
❺野生動物

15%
9%
18%
22%
16%

うに外国人誘客に活かしているの❶オーロラ観察体験❷自然公園、森林体験❸群島の体験
❹ベリー摘み・キノコ狩り❺自然に囲まれる環境

23%
23%
20%
21%
22%

熱気浴であるサウナだ。同局では❶自然公園、森林体験❷オーロラ観察体験❸ベリー摘み・キノコ狩り❹群島の体験
❺自然に囲まれる環境

12%
15%
18%
10%14%

か？ 外国人旅行者にとってのサ❶歴史的建物探索❷食文化体験
❸文化施設、デザイン地区❹都市体験❺ショッピング

12%
12%
8%
10%
12%

２０１６年頃からサウナツーリズ

フィンランドにおいて興味のあるアクティビティ（上位５つ）

17％
17%
14%
16%
16%

ウナの魅力とは？ そして、フィ（自然を探索
Nature Explorer

年齢層は若く、女性より男性が多い。

22%
23%
22%
21%
22%

真のライフスタイルを求める人

NatureExplorer

交えてそれらの点を考察したい。

「

イギリスとドイツでは女性 男女ともに若い層が多い。 年齢層は高めで、男女比が多く、中国と日本では男 家族連れで旅行する割合 は各国によってそれぞれ性が多い。年齢層は高め。 が高い。
異なる。

CityBreaker

ムを推進し、ウェブサイトでもサ行に行く計画がある人（イギリスすべての年齢層において女性より男性が多い。

イギリス
ドイツ
日本
中国
平均

アクティビティを好む人

ンランドのサウナツーリズムからサウナツーリズムをはじめとす人１００５人、ドイツ人１０００

し た い 人 ）」、「 Nature Wonder（自然の神秘を求める人）」、
Hunter

男女比は同等で、年齢層は高め。週末旅行の傾向が高い。

ComfortSeeker

フィンランド人口約550万人（2017年）
首都ヘルシンキ人口 約63万人（2016年）
面積 33.8万平方キロメートル（日本よりやや小さい）
言語 フィンランド語、スウェーデン語
通貨 ユーロComfortSeeker傾向

ActivityEnthusiast

フィンランド共和国概要

ウナの魅力や楽しみ方を積極的にる独自の観光戦略で過去最高の外人、日本人１００５人、中国人１

Authentic
Lifestyle Seeker

自然の神秘を求める人

NatureExplorer

ヘルシンキ

ＰＲ。２０１９年には「日本の観光業界が学ぶべき点とはVisit
Finland
サウナキャンペーン」の一環とし何か？ 本特集では、現地調査を国人誘客に成功するフィンランド０４５人）を対象に、インターネ（アクテ「 Activity Enthusiast
ィビティを好む人）」という３つ

Activity
Enthusiast

自然を探索したい人

CityBreaker

フィンランド海外ツーリズムレポート

都市的な楽しみを求める人

Authentic
LifestyleSeeker©こばやしあやな

出展：外務省フィンランド共和国基礎データ（2018年10月26日）

セグメント

NatureWonder
Hunter©Eetu Ahanen

6つのセグメンテーション

Nature Wonder
Hunter

表2 セグメントサイズ（存在比率）©こばやしあやなて、指定のサウナを巡ってスタンだが、その背景には徹底したマーットによるアンケート調査を実施。の分野を、フィンランドがグローバルに強みを発揮できるセグメントとして位置づけている。

明確なターゲット設定とコンセプト設計で、フィンランド観光の魅力を外国人旅行者に訴求ケットリサーチがある。同国のイ旅行者の行動特性や興味関心、体験への欲求などのカスタマーニー

ンバウンド観光の戦略立案から推進 ま で を 担 う 国 家 機 関「ズに基づき、６つの新たなセグメ

NatureExplorer

Visit

CityBreaker

ン ト（ 共 通 の ニ ー ズ を 持 つ 顧 客

表1 Visit Finlandによるセグメンテーションスタディ2017」ではオンラインや空港Finlandでの対面アンケートなどを通じたターゲット設定は調査結果から戦略を策定しています。そこで日本人とドイツ人が持つ自然を愛する国民性、旅行に求める嗜好性などがマッチすることがわかってきました。このような先進国の成熟したターゲット層には新しいテーマとしてフィニッシュラグジュアリトラベル＝フィンラ
ンドらしい心の贅沢を体現する施設として「イグルー」などを紹介していくPRも行っています。

「 Visit Finland」では 、 これらの調査結果をＰＲだけでなく、自Q ターゲット層について教えてください。

層）を設定した（表１）。

さらに、各国におけるセグメン

Q 観光における「ウェルビーイング」の意義とは？
「ウェルビーイング」とは単なる健康法ではなく、自然に身をゆだねることで生き方や精神的なことを見直すことそのものがサービスになりうるという考え方です。つまり、自然環境、『静寂』そのものが商品になると捉えています。自然体
験そのものが観光の軸となる考え方ですが、たとえばサウナツーリズムは体験だけでなく、美容ケアやグッズの販売とも結びつけやすくプロダクト開発という意味でも経済効果が考えられます。Visit Finland はサウナではどのような商品が外国人にニーズがあるか、サウナ施設でこだわるべき備品などについて、観光業者に対してレクチャーを行っています。

大規模な調査を行い、その上で明確にターゲットを設定している。

トサイズ（表２）の比較やフィンQ フィンランドの観光コンセプトについて教えてください。
Visit Finlandでは2014年～2017年にかけて外国人誘客を目的として『FinRelax』（フィンランドとリラックスを掛け合わせた造語）というキャッチコピーを掲げて、森林浴やサウナといった独自の『ウェルビーイング』をPRしています。特に日本人旅行者に対しては『癒しの国』というメッセージを訴求しています。

治体や観光事業者に対して行うト

たとえば２０１７年夏に同局がランドを訪れたいと考えている人

Terhi Hook氏

レーニングプログラムやセミナー行った「セグメンテーションスタが興味を持つ人の傾向（表３）、な性に応じたきめ細やかな受け入れ

フィンランド政府観光局"Visit Finland"
Development Managerなどに活用。外国人をひとくくり

ディ２０１７年」では、直近 ヶど、さまざまな観点から注力すべ体制の整備へとつなげている。

12にするのではなく、国籍や行動特月以内にヨーロッパ旅行に行った12きセグメントを検討。結論として、「癒しの国」フィンランド

／今後 ヶ月以内にヨーロッパ旅

行政担当者インタビュー

Authentic
LifestyleSeeker

ComfortSeeker

44%
45％
53%
52%
45%
53%
32%
31%
26%
41%
32%
38%
11%
30%
27%
28%
13%
22%
26%
29%
34%
41%
26%
26%
28%
34%
35%
41%
29%
35%
質問：以下の中でどの国に訪れたいですか？
選択肢：フィンランド、ノルウェー、デンマーク、スウェーデン、フランス、スペイン、イタリア、スイス

注目！

フィンランドのサウナツーリズム©Eetu Ahanen

インバウンドは日本の観光業界における最重要課題のひとつだが、海外諸国ではどのようなインバウンド対策が採られているのか。
今回は北欧のフィンランドが近年力を入れる“サウナツーリズム”にフォーカスし、その取り組みや日本の観光業界が学ぶべき点について考察したい。

September 201924Sauna

ソンパサウナ

02

Sauna

Sompa Sauna

レヴォントゥリ・サウナ

01

Revontuli Sauna

温度が低く、長時間滞在できる

日本では高温の「乾式サウナ」が一般的だが、フィンランドのサウナは比較的低温の「蒸気式」。息苦しさはなく、ゆっくり体を温めながらリラックスできる。

ルールや慣習を押し付けない

フィンランドのサウナは日本の温泉や銭湯よりも、オープンな雰囲気。ルールやマナーに関する注意書きなどはなく、サウナの楽しみ方は利用者に委ねられている。

サウナはコミュニケーションの場

フィンランドのサウナは、リラックスして本音を話すコミュニケーションの場。
「フィンランドでは重要なことは会議ではなく、サウナで決定する」と言われるほどだ。

ヘルシンキでは、自主運営の多いが、知らない人同士でも何公衆サウナ「ソンパサウナ」
へ。 かしら会話をするという雰囲気
更衣室がないのでベンチで裸がある。実際に私も地元の人々になり、何のセキュリティもなとフィンランドのサウナ文化やい荷物置き場に不安になりな
日本の温泉文化についての話
がら、サウナに入った。サウナを楽しんだ。このサウナに来るは定員8名ほどの掘立小屋で、 日本人は相当珍しいはずだが、温度と湿度は少し高め。海沿
特にその点を気にする人はおらいに建つガラス張りのサウナで、 ず、みな自然体だったことも印露天風呂の感覚に近かった。
象的だった。
「ソンパサウナ」で感じたのサウナには18時頃まで滞在
は、サウナが地元の人々のコミしたが、帰る頃には7歳くらいュニケーションの場として機能の子供を連れた父親や、20代していることだ。日本の銭湯や女性2人組、30代男性1人など温泉では黙々と一人で入る人も様々な人がサウナにやってきていた。フィンランド
は16時〜17時に仕事が終わることが多く、一旦帰宅してから家族や友人、あるいは1人で来る人が多いようだ。その点は日本の銭 湯に近いのかもしれない。

中部フィンランド（湖水地方）のハンカサルミに位置する宿泊施設「レヴォントゥリ」
で、伝統的サウナを体験。サウナ内は60℃ほどで、薪の香りと程よい湿度が心地良い。ガイドの案内で15分はサウナ、5分は湖に飛び込むというサイクルを1時間ほど繰り返したが、サウナでゆっくり温まっているので、湖に入っても体の芯が冷えないのが不思議だ。
（この日の気温は10℃〜12℃）。サウナ内では現地の人々と一緒になったが、ロウリュ（サウナストーンに水をかけて蒸気を発生させること）のタイミングや頻度にルールはなく、誰となく手振りで「ロウリュするよ」というやり取りが交わされていた。サウナの外では、人々がビール片手に語りあっており、湖を眺めながらリラックスしている姿が印象的だった。
サウナは5〜10人くらいが入れるサイズで、団体客や家族で貸切にすることも。日本でいう貸切風呂のような存在だろうか。

上／サウナと湖を行き来する“温冷交代浴”を楽しむ。水温は低いが体が芯から温まっているので大丈夫。左／この日はイタリアやスイスなどのヨーロッパ各国から研修旅行にやってきた人々で賑わっていた左／湖畔に建つ木のコテージを用いたサウナ。
サウナ上がりには男女問わずビールを飲む人が多数 。右／宿泊 施
設にあるサウナだが、スタッフのオペレーションなどは最小限で、利用者がそれぞれ自由にサウナを楽しんでいる

ありのままの異文化を体験する面白さ

何世紀にもわたって、肉体的・精神的な浄化の場として利用されてきたサウナ。その伝統文化を体験することは、フィンランドの文化をより深く知ることにつながっている。

日本の銭湯や共同湯と似た雰囲気がある

地元の人々が集うフィンランドのサウナには、日本の銭湯や温泉との共通点も多い。外国人に対してより開かれた雰囲気を持つ同国のサウナから学ぶべき点は多いはずだ。

20代〜70代まで、幅広い年齢層の人が公衆サウナを利用していた

September 2019

サウナをインバウンドの重要な観光資源と位置づけるフィンランド。

では、同国のサウナとは、いったいどのようなものなのか。現地調査を行ったＪＲＣ客員研究員の幸田泰尚がまず驚いたのが、日本のサウナとの入浴方法の違いだった。日本のサウナは、銭湯や温泉に併設されており、高温の空間で短い時間汗を流すのが一般的。しかし、フィンランドのサウナは、シラカバの木などをくべた薪ストーブの上に石を組み、その上に柄杓で水をかけて蒸気を発生させるのが伝統的なスタイル。日本に比べて温度が低く、長時間滞在できることが特徴だ。

「急激に汗を出すというよりも、じわじわと体の芯から温まる感覚。息苦しさもなく、天然の蒸気がとても心地いいですね。サウナが好きで日本でもよく通っているのですが、フィンランドのサウナのほうが体の負担は少なそうです」（幸田）

日本の温泉や銭湯とは異なり、ルールやマナーに厳しくない点も興味深かったという。

「壁に禁止事項などは書かれておらず、常連に怒られそうな気配もない。

サウナの楽しみ方は、個人のモラルやスタイルに委ねられていました。

サウナ上がりには、ビール片手に会話を楽しむ人が多く、その雰囲気はどこか日本の温泉や銭湯の休憩スペースのよう」（幸田）

さらに幸田が魅力的だと感じたのは、サウナがフィンランドの人々にとってコミュニケーションの場として機能していることだ。

「フィンランドでは友人同士で居酒屋に行くのと同じような感覚でサウナに行くらしいです。黙って熱さに耐える場というよりも、リラックスして本音で語り合う場。外国人の私がサウナに入ってもジロジロ見られることもなく、みんな自然体だった

ことも印象的でした」（幸田）

September 2019

フィンランドでしか味わえない伝

27

統の癒しを体感し、地元の人々の飾フィンランド在住のサウナ文化研究家の著者が、同国のサウナの歴史や日本の銭湯との共通点、現在のトレンドなどを紹介した一冊。サウナのコミュニティ空間としての価値や地域活性への活用法などにも触れている。本書の著者には今回の現地取材のコーディネートにもご協力いただいた。

らない日常を垣間見る……。そんな

こばやしあやな著／学芸出版社

時間を楽しめることがサウナツーリ「公衆サウナの国フィンランド:
街と人をあたためる、古くて新しいサードプレイス」

ズムの魅力のようだ。

フィンランドのサウナ事情を詳しく知るなら！

©かくたみほＪＲＣ客員研究員が実地調査！

5つのポイント

伝統的サウナを体験できる
湖畔のネイチャーリゾート

査レポー
ト

実際に体感することで見えてきた”
サウ
ナツーリズ
ム
“の魅力とは？

フィンランドのサウナを体験して気づいた

コミュニケーションを楽しむ
自主運営の公衆サウナ

地調

フィンランド

湖水地方

ヘルシンキ

©かくたみほ現26それこそが野沢温泉の独自性だと考巡りながら人々の生活に触れる……。

を楽しんだ後に街を歩き、共同湯をぐ下に広がる 温泉街 だ。スキー沢温泉には、日本の田舎の風景や暮を体験したい方が多い。その点で野く、スキーだけでなく 日本らしさーストラリア人の方は知的水準も高「私たちがターゲットにしているオ

11.2％

オーストラリア・ニュージーランド

アジア

60.4％

28.4％

資料提供＝野沢温泉観光協会

日本国内にも、地元の人々が守ってきた伝統的な温浴文化が、外国人旅行者を魅了する温泉地がある。

長野県北東部に位置し、日本有数の規模を誇る野沢温泉スキー場の麓に広がる野沢温泉。こぢんまりとし13た温泉街に、古くから地元の湯仲間によって守られてきた カ所の共同浴場が点在するこの湯の町が今、オーストラリア人を中心とする多くの外国人旅行者を惹きつけている。２０１７年〜２０

13

１８年のスノーシーズンの外国人宿泊客数は 万

３６３９人泊と、５年前と比べても２倍以上。現

在、冬場の宿泊客の約４割が外国人だという。

についても、入浴マナーの英語資料

危機感からの出発と＂ありのまま＂という選択の伝統や習慣を守ることが重要。だを作成しただけで、大きなトラブル

15

野沢温泉が外国人誘客に動き始めから、行政や観光協会が英語表記のはない。野沢温泉ではタトゥーをし左・上／共同湯の入り口などには温泉のマナーを記した英語資料が。しっかり確認してから入る外国人旅行者が多いという。右・下／冬場の宿泊施設の稼働率は80％〜90％以上。直前のキャンセルが少ないのも、バケーションを大切にするオースト
ラリア人観光客の特徴だという。

たのは 年前。日本人のスキー離れ看板などを用意することはほとんどた人の入浴も可能だ。

「当時、北海道のニセコに多くのオーストラリア人が来ていたこともあって、ターゲットを同国に絞りました。とはいえ、スキー場の経営悪化もあり、行政としてはインバウンド対策に乗り出せなかった。まずは地元の観光事業者が手探りの状態で現地に足を運び、旅行会社などにプロモーションすることから始まりました」とは野沢温泉観光協会・事務局長の森博美さん。

野沢温泉の魅力として打ち出したのが 雪質の良さ とスキー場のすが『こっちのほうが温度が低いぞ』と身振り手振りで教えるなど、共同湯内でのコミュニケーションも自然に生まれています」

現在、野沢温泉には外国人オーナーの宿や店が約 軒ある。彼らに野沢の伝統や文化を伝えるために、懇談会などで交流し、勉強会も企画する。

「あなたたちが 良い＂と感じた野沢温泉の魅力は、私たちが大切に守ってきたものです。今度はそれを一緒に守っていきましょう。そう伝えていくことが、未来に向けて必要だと考えています」

70

査レポー
ト

長野県

野沢温泉

に対する危機感がきっかけだった。

ないし、英語が通じない店もベッド「野沢温泉の共同湯は地元の人々にかったのだと思います」

がない宿も多い。外国人旅行者たち

とって 自宅の風呂 のようなもの

ありのまま を伝えるためには 、は 、 それが 日本の田舎のリアルで、その場所を旅人に開放する文化

外国人のニーズに合わせて受け入れだと受け入れているから、不満は少が古くから根づいています。熱い風

森 博美さん

体制を変えるのではなく、野沢温泉ないという。また、外国人にとって呂に戸惑う外国人に地元の親父たち

野沢温泉観光協会
事務局長「野沢温泉の道祖神祭り」が行われる1月15日は、一年のなかで最も多くの外国人旅行者が集まる日だ

地調

国内温泉地の共同湯にも ”
サウナツーリズム“的潜在能力ありえたからだ。結果、その魅力はオーらしがあります。多少不便はあった

外国人観光客の地域・国別構成

現”ありのま
ま“の地域文化を魅力にする
野沢温泉のインバウンド戦略

ストラリア人の心を掴み、年々口コ

133639ヨーロッパ・北米 他

こうだ やすたか

September 2019105978

2017 - 2018年

幸田泰尚

2985174

2016 - 2017年

JRC 客員研究員

2007年株式会社リクルートコ
ミュニケーションズ入社。新規事業開発室にて地方創生プロジェクトに携わる。2018年退社後、同年より現職。

71772

2015 - 2016年

としても 、 飾らずに ありのまま2014 - 2015年

理解が難しいであろう共同湯の利用番に話すのは「サウナから湖に飛び込んだ！」こと。真冬の湖に何度も飛び込む現地の老人の姿はまさにAmazingな光景だった。そう考えると地方へのインバウンド誘客の失敗は同質化である。他の観光地を真似た戦略や施設の開発では地域の固有性が失われる。
東京2020オリンピック以降、外国人旅行客に選ばれる異質の魅力を放った、ありのままの地域体験を提供できる観光地が多く生まれることを期待したい。

10000062266

ミやＳＮＳ経由で旅行者は増えていフィンランド政府観光局によるターゲットの調査では他の都市との競争に晒されるセグメントの優先順位を下げ、数が少なくともフィンランドが有する自然や文化を好むセグメントを第一優先に絞り込んでいる。これはつまり「万人受けを狙うより、わかってくれる人にわかってもらえれば良い」という小国の戦略である。一方で、野沢温泉では地元の観光事業者と観光協会が手を取り合ってオーストラリアでのPRや温泉に入る際のマナーやルール浸透などに取り組み、“ありのまま”の温泉文化を魅力として提供。その結果、インバウンド増だけでなく移住者の増加までも実現していた。特に地方へのインバウンド誘客においては、このようなターゲットの絞り込みと深掘りが重要である。
少しの不便さも旅行として楽しみ、地域のありのままの暮らしを感じながら自然とリラックスを求める外国人旅行者に“そこでしか得られない体験”を提供できるかがカギとなる。
今回の調査でフィンランド周辺国を含め世界10カ国を回った。僻地でのユニークな地域体験を通して目にしたのは、外国人旅行者を惹きつける“地元の人が熱狂する何か”である。それは地元の人にしか理解できないくらいの大衆文化や習慣の方が良い。帰国してフィンランドでの体験を語る際に一60000を見てもらったことが、結果的に良ありのままの地域体験が観光資源に化ける！
その真髄とは？

02013 - 2014年ったという。

担当研究員より野沢温泉村におけるスキーシーズンの外国人宿泊客数（単位：人泊）！？
野沢温泉村

野沢温泉の魅力に惹かれて移り住む外国人も。外国人経営の施設は年4〜5軒ほどのペースで増加し、現在70軒ほどある。
国内から移住する日本人の若者も増えているという。

September 201928