vol. 75
2024年3月号

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

じゃらんリサーチセンター × 東京観光財団 × 台東区
共同研究

住民の３つの「 不」から考える

オーバーツーリズムとの向き合い方

じゃらんリサーチセンター ×
ブログウォッチャー共同研究

市場によって周遊ルートはどう違う？

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究王道からおすすめ穴場温泉地まで発表！ じゃらん人気温泉地ランキング２０２４

選ばれる温泉地
連載＼先進事例に成功のヒントあり／

持続可能な「DMO経営」学

第6回「DMO経営」に求められること
価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像
建築家

隈研吾
Nostalgic but Innovative

ちょっと気になるおみやげ手帖
鹿児島県

椿油

vol. 75

コロナ禍中のさまざまな制限が解除され︑訪日旅行もほぼ回復︒各地に再び多くの旅行者が戻りつつある
中︑政府からは﹁オーバーツーリズ

ムの未然防止・抑制に向けた対策パッケージ﹂が発表されるなど︑コロナ禍前に一部で起こっていたような問題を警戒する動きが出ている︒

もちろん︑旅行者が集中して生活環境が悪化するのは望ましくない︒とはいえ︑対症療法的な施策では根本的解決にならない︒さらには︑必要以上の警戒でせっかく戻りつつある客足に歯止めをかけてしまうのは︑地域としても本意ではないはずだ︒

連載
先進事例に成功のヒントあり

持続可能な﹁DMO経営﹂学
﹁DMO経営﹂に求められることとーりまかし日頃からお世話になっているクライア

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

らん﹁ jalan﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

2

じゃらんリサーチセンター ×
東京観光財団 × 台東区共同研究

住民の３つの﹁不﹂から考える

オーバーツーリズムとの向き合い方

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

恵を提供してくれるすべてのみなさまになさまにありがとう︑ そして私たちに知市場によって周遊ルートはどう違う？
建築家

Nost a lg ic but In novat ive
ちょっと気になるおみやげ手帖

椿 油 ︵鹿児島県︶て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃありがとう︑ という感謝の気持ちを込め発表！じゃらん人気温泉地ランキング2024

王道からおすすめ穴場温泉地まで選ばれる温泉地

適正な対処のためには

まず︑オーバーツーリズ
ムの問題の本質がどこにあるのかを理解する必要がある︒
国内外の地域を見渡すと︑旅行者が集中していても問題が顕在化していない地域も存在する︒

つまり︑オーバーツーリズムは単純な﹁数﹂の問題ではないのではないか？こうした着眼点からじゃらんリ
サーチセンター︵Ｊ ＲＣ ︶では︑ 日
本有数の観光地︑浅草を擁する台東区を対象とした研究を実施︒本記事

では︑研究を通じて見えてきた﹁オーバーツーリズムの本質﹂について紹介し︑望ましい対策の方向性を示

したい︒

34

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究隈研吾

マエストロの肖像

価値と感動を生み出す人にインタビュー

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32

じゃらんリサーチセンター×
ブログウォッチャー共同研究

2

14
22

目次

2024年3月号「数」のみを警戒するのではなく合理的な対策を行うために心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

じゃらんリサーチセンター × 東京観光財団 × 台東区 共同研究

不利益

不快

不安

住民の３つの 不」から考える「

オーバーツーリズムとの向き合い方

コロナ禍を経て、旅行者を迎えるありがたさを実感した今、「旅行者が訪れすぎること」
をどの程度警戒するべきなのか？
東京観光財団、台東区との研究から「オーバーツーリズム」の本質を探る。
イラスト／武曽宏幸

3

March 2024

﹁オーバーツーリズム﹂という語は２泊問題などが課題になっているバル

観光地を表１にまとめてみたが︑民都市（国）

人口・面積・人口密度

観光客数（増減率）

経緯・背景

近年の主な対策内容

バルセロナ（スペイン）

人口：1,655,956人※
面積：101.4㎢

宿泊回数
2012：16,215,628回

人口密度：
16,330.9人／㎢

2022：19,695,931回➡+21.5％

1992年のオリンピックを機に観光開発が進み、LCCやクルーズ船の発達によって観光客が急増。旧市街やサグラダ・ファミリアなどの観光地と住宅地が近く、民泊の急増により住民の生活圏に観光客が流れ込み、
混雑や騒音問題が発生している。

観光客向け宿泊施設の新規認可の取りやめ、違法民宿の取り締まり、宿泊目的のマンション建設の不許可、固定資産税の引き上げ、人気観光スポットの事前予約制・人数制限等の導入、クルーズ船及び宿泊施設の形態に応じた観光税の徴収と段階的引き上げ ほか

人口：918,117人※
面積：219.4㎢

宿泊回数
2012：5,738,000回

人口密度：
4,183.7人／㎢

2019：9,209,000回➡＋60.5％

2000年代初期より観光業の振興に注力、経済への貢献から好意的に受け入れられていたが、ドラッグ使用のために訪れる人も多いこともあり、観光客の迷惑行為が問題視されるようになった。

特定地区でホテル新増設不許可、貸出日
数制限、宿泊料に対する観光税引き上げ、
公共駐車場料金の値上げ、B＆Bに許可制導入、ガイドツアー参加者への人数制限及び娯楽税徴収、民泊の一部禁止・許可制の導入、クルーズ客からの観光税徴収、市中心部へのクルーズ船寄港禁止 ほか

ドゥブロブニク（クロアチア）

人口：26,922人※

宿泊者数
2012：1,122,420人
2019：2,237,036人➡+99.3%２０１１年に城壁内が米ケーブルテレビ局Ｈ
ＢＯの人気ドラマシリーズ「ゲーム・オブ・ス
ローンズ」の撮影場所となったことからクルーズ船客をはじめとする、観光客が急増。

2019年クルーズ船の来航を1日2隻まで、乗客は1隻につき4 0 0 0人までに制 限、2023年からキャスターを転がして歩く行
為を禁止

ヴェネツィア（イタリア）

人口：253,174人※

来訪者数（arrivals）
2009：3,405,115人
2019：5,523,283人➡＋62.2％

2019年、クルーズ客船が埠頭に衝突した事故を受け、中心地へのクルーズ船の出入りを禁止。その際、ヴェネツィア市長はユネスコのブラックリストに同市を加えるよう提言。

2024年より日帰り観光客に対して€5の入場料を徴収ハワイ（アメリカ）

人口：1,016,508人※

宿泊者数
2010：6,916,894人
2019：10,243,165人➡＋48.1%コロナ禍で閉鎖していた観光地の海水透明度やサンゴ礁の生態系が回復したことか
ら、観光客が増えると再び環境が悪化するのではないかとの懸念が住民間で広がっている。

国立公園の予約制導入、
自然環境保護のためのルール導入。自然保護重視の政策を進めるため、州観光局の解体・再編を議論
中

京都市
（日本）

人口：1,447,051人※
面積：827.8㎢
人口密度：
1,748.1人／㎢

宿泊者数（うち外国人）
2009：3,925,727人（333,202人）
2019：6,088,306人（1,815,246人）➡+55.1％（+444.8%）

周囲が山に囲まれたコンパクトな土地に、古くからの歴史が積み重なっていることで、観光地や市街の中心地に観光客が殺到。幅の狭い道路が多く地下鉄・鉄道も充実しているとは言えないため、一部の交通機関で地元の住民が利用できない状況となっている。

宿泊税の導入、民泊営業の大幅な制限、朝夜時間帯の観光推奨による訪問時間帯の分散、穴場スポットの紹介による訪問先の分散、バスの一日乗車券廃止（地下鉄＋バ
スセットの一日乗車券は継続）、観光快適度の可視化、マナー啓発ツールの作成・配布（リーフレット、ステッカー）

鎌倉市
（日本）

人口：172,107人※

宿泊者数（日帰り客）
2009：327,892人（18,508,944人）
2019：318,647人（18,703,148人）➡ー2.8％（+1.0%）

主要道路が限られている上道幅も狭く、生活利用と観光利用が一体となっているために慢性的に渋滞が発生。江ノ島電鉄が居住地と隣接して走っている光景自体が観光ス
ポット化していることや、有名コミックの聖地として観光客が押し寄せることで居住エリアに影響が出ている。

パークアンドライドの推進、公共交通機関の利用促進（鎌倉フリー環境手形）、混雑期における江ノ島電鉄への沿線住民の優先入場（社会実験として実施）、公共の場所
におけるマナー向上に関する条例の施行※2023年

アムステルダム（オランダ）※2022年※2021年※2022年※2020年※オアフ島※2023年※2023年

面積：12.1㎢
人口密度：
2,225.0人／㎢

面積：414.6㎢
人口密度：
610.6人／㎢

面積：1,545㎢
人口密度：
657.9人／㎢

面積：39.7㎢
人口密度：
4,339.6人／㎢

何が起こる？

混雑による影響の種類は地域の特性によっても異なる

０１６年頃から使用され始め︑２０

セロナ︑クルーズ客や日帰り客に頭

表1 オーバーツーリズムの起こっている地域の例

オーバー
ツーリズム
「オーバーツーリズム」という語自体はよく知られているが、「何が起こるとオーバーツーリズムなのか」は意外と説明されていない。
そこでまずは問題の種類を、地域特性ごとに分類、整理してみた。

１８年にＵＮ Tourisum︵国連世を悩ませるドゥブロブニクやヴェネーリズムなのか﹂という点は明確で

界観光機関︶が使用したことでより

ツィア︑自然への影響が懸念されるはない︒参考までに︑オーバーツー

広く使われるようになった︒一般的

ハワイなど︑問題はそれぞれ異なる︒

リズム問題を抱えるとされる世界のには左のように定義されていて︑広そこでまず︑オーバーツーリズムの問題の中身は異なるが大半が住民感情の問題

義には人が全く暮らしていない地域

問題を地域の特性別に整理してみた

た地域では︑住民と旅行者の距離が近いがゆえの問題が多く発生する︒

２つ目は行楽目的に発展した﹁リゾ︒ 大都市のような問題は少ート型﹂

ないが︑観光資源でもある景観の悪化などが住民から問題視されがちだ︒﹁アイランド型﹂は﹁リゾート型﹂と似ているが︑閉じられた環境だけにゴミ処理などの問題が起きやすい︒﹁自然型﹂の問題は︑本来人が居住しない地域に人が入り込むことで起この問題︵自然環境破壊など︶も含むが︑住民の生活環境の維持と、観光の質
や観光客の満足度の低下に関わるネ
ガティブな現象等に焦点をあてたもの︵図１︶︒１つ目は人口が多くインフ

狭義のオーバーツーリズム

現在は主に住民や観光客への悪影響

現在は
こちらが
より一般的

︒こうし
ラも発達している﹁都市型﹂観光客の急激な増加や過剰な増加等を契機としてクローズアップされる、観光の持続可能性に関わる全ての現象と問題を示すと捉えられている︒

しかし﹁何が起こればオーバーツ

広義のオーバーツーリズム

各都市公表の観光レポートをもとに編集部にて作成

4

図1 オーバーツーリズム観光地の分類

都市型

リゾート型

自然型

バルセロナ、アムステルダム
京都、鎌倉など

アマルフィ、レイクタホ（アメリカ）、
軽井沢、湯布院など

マヤビーチ（タイ）
富士山、屋久島、知床など住民が多く、交通インフラが発達している都市部において発生するもの。訪問者のコントロールやマネジ
メントが難しい上、混雑の問題とマナーの問題が複合的に発生するため、対策難易度が高い。

行楽や保養目的で開発された地域で発生するもの。住民の多くは観光関連産業に従事する。

世界自然遺産や国立公園、自然保護地区など、住民が居住しない地域で発生するもの。
物理的な混雑よりも訪問者のマナーによる影響が大きい。

影響：観光産業に関係しない住民の生活、
過度な開発行為による自然環境の悪化など

影響：公共交通機関の混雑や居住地域への観光客流入、民泊施設の増加による家賃上昇、文化財に対するいたずらなど

影響：ゴミやし尿による自然環境の破壊、野生動物をはじめとした周辺生物への生態系の破壊など

アイランド型
ヴェネツィア、サントリーニ島、ハルシュタット、西表島など
リゾート型に類するが、離島や山間の集落など、周辺都市からアクセス手段が限定される地域。
影響：独自的かつ特徴的な観光資源（自然環境、文化財、住民の生活・文化・風習等）の破壊など

図２ 「都市型」
地域のタイプ分類
長← 滞在の長さ （外国人延べ宿泊者人数／実宿泊者人数）→短

3.00
2.80

都市型リゾートタイプ

観光ハブ都市タイプ

都市内の観光資源が豊富にあり、数日滞在して観光する都市

周辺都市へのアクセスが良く、広域周遊を行う際の拠点となる都市

新宿区

2.60

渋谷区

2.40

文京区

千代田区

2.20

京都市

台東区

1.80
1.60
1.40

※円の大きさは行楽・観光目的の訪問の多さを表す

港区

2.00

横浜市 江東区

メイン目的地タイプ

さいたま市

アクセスが悪くても札幌市必ず訪れたい、
メジャーな観光スポットを有する都市

1.00
15

仙台市
広島市

福岡市

千葉市

沼津市

1.20

大阪市

川崎市
名古屋市

神戸市

豊島区

立ち寄り観光地タイプ

大田区

効率よく移動する際立ち寄りやすい
都市広域周遊を行う際の中継地

浜松市
20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

都市外アクセス少←→多（空港アクセス時間の短さ、新幹線利用のしやすさ、インターチェンジ数をスコア化）
森記念財団「日本の都市特性評価DATABOOK 2023」
及び観光庁「宿泊旅行統計調査」
より作成

る環境破壊が中心だ︒このうち﹁自然型﹂の問題は︑ 観光というよりは環境行政の対象と言うこともできる︒

狭義のオーバーツーリズムの問題は︑

他３タイプのいずれかに集約されるだろう︒﹁都市型﹂については︑アクセス性と宿泊日数によっても違いがある︵図２︶︒アクセスがよい都市のうち﹁観光ハブ都市﹂では宿泊関連のトラブ﹁立ち寄り観光地﹂は観光地域
ルが︑にもたらす経済的なメリットの小さいことが問題となる︒アクセス性に関係なく人が滞在する﹁都市型リゾート ﹂では 人の 滞 留による 問 題が︑宿泊しない来訪者の多い﹁メイン目的地﹂では︑ 住民の生活と重なる時

間帯にとくに問題が起こりやすい︒

こうして見ると︑オーバーツーリ

ズムの中身は地域によって違うと同時に︑主に住民の側の問題であるのも分かる︒次はこの点について掘り下げてみたい︒

March 2024

ここまでのまとめ□ オーバーツーリズムとは、「住民の生活」「観光客の満足度」へのネガティブな現象のことである。
□ 地域の機能や居住人口で問題が異なる。
5

オーバー
ツーリズム
図3 オーバーツーリズムにおける住民の3つの「不」地域のオーバーツーリズムの問題は
住民の つの「不」で切り分ける

不安
通勤通学時に住民が路線バスに乗れない、ゴミが処理のキャパシティを超える、不動産価格が高騰して住めなくなるなど住民生
活に実害が生じるケース。
文化財への落書きなど法令違反を伴うものも含まれる。

モラルやマナーの違いか
ら住民が観光客に対して抱く不快感。通りで大きな声を出す、電車に乗る際に整列乗車をしない、ゴミのポイ捨てなど、直接的な不利益や重大な法令違反とまではならない不快がこれにあたる。

住民にとって愛着のある
風景や生活文化が失われることに対する漠然とした懸念。観光客が急激に増え、それに伴って看板や街を歩く人なども含めた景観が急速に変化するなど、観光化が進むことに対する反応として起こる。

のほか動線の誘導も有効かもしれな﹁なんとなくそい︒最も難しいのは︑

﹁不安﹂
︑
﹁不快﹂
︑
﹁不
みると︑ 概ね︑てどうネガティブなのかを分類して問題について︑それらが住民にとっ顕在化している地域でよく聞かれる地をはじめ︑オーバーツーリズムが

表１︵Ｐ４ ︶で 示した 世界の 観光て﹁不﹂の種類を正しく捉えて初めとの対話は欠かせない︒対話によっズムが住民の問題である以上︑住民

いずれにしても︑オーバーツーリ

感じているのかを理解するしかない︒

っかりと対話し︑住民が何を不安にだが︑これについてはまず住民としうなってほしくない﹂という﹁不安﹂利益﹂のいずれかが問題になっていて︑対策の方向性が決まるのだ︒
住民の﹁不﹂がどれにあたるのかが分かれば︑どう対応すればよいかも

ら︑解決に向けた直接的な対策や投ャパシティ不足が慢性化しているな

ゴミ処理など生活インフラ面でのキ感じる﹁不利益﹂︒たとえば︑交通やいのは︑住民が明確に生活に支障を混雑していても︑問題が発生している︒実際に︑多くの旅行者が訪れてーリズムではないと言うこともでき﹁不﹂を感じていなければオーバーツ

住民の問題であるとすれば︑住民がところで︑オーバーツーリズムが見えてくる︒比較的答えが出しやす

資を行う必要がある︒法令違反につない地域は存在する︒
いうほどではないが 感じる﹁不 快 ﹂での変化を分析し︑４段階に分けてを抱える地域で問題が顕在化するま

図４は︑オーバーツーリズム問題

については︑旅行者へのマナー啓発

ず厳正な対応を行うまでだ︒実害といては︑旅行者であるか否かに拘ら混雑していても問題がないという状態を作る発想もある︒
ることが分かる︵図３︶

住民の「不」がどこにあるか捉えて初めて対策ができる

観光関係者が考えるべき「狭義のオーバーツーリズム」は、主に住民の問題であると述べた。それぞれの影響が住民にとってどのように問題なのかを整理すると、取るべき対策の方向性も見えてくる。

3

不快

何が問題？

不利益

6

は︑問題が顕在化するより前にまず示したものだ︒実は︑多くの地域でー リ ズ ム 度 合い を 示す 指 標と し て

いというわけだ︒よく︑オーバーツ

÷住民人口︶﹂という 数値が 使用さムを住民の問題として見てきた

ここまで︑オーバーツーリズ「旅行者の体験の質」をどこまで気にするべきか？

レベル２の段階ですでに混雑は発生
れるが︑これはあくまで混雑度合い

混雑状態に陥っている︒ 図４では︑ ﹁住民一人あたり観光客数︵旅行者数しているのだが︑レベル２︑レベルい︒混雑により体験価値が下が足度の低下﹂も含める場合が多

このことは︑混雑は発生しり︑旅先として選ばれなくなるはこのためだ︒ていても︑レベル２︑レベル

しかし︑今回のＪ ＲＣの研究のを懸念してのことだ︒

ジメントできれば︑オーバー

結果によると︑その可能性は低３の段階でうまく地域をマネツーリズムの問題は顕在化せためには︑生活への影響度をを得られている﹂状態を保つ

響も出ているが︑住民の理解

たとえば︑レベル３の﹁悪影

いが︑むしろ﹁活気があっていい雰﹁他の観光地も同じ﹂という理由が多のうち約８割は気にしないと回答︒

が混雑していると感じているが︑そ

国人へのインタビューでは︑約６割ずに済む可能性を示している︒ そうだ︒浅草エリアを訪れた訪日外示す指標とともに観光客によ囲気﹂という声もあった︒そもそも﹁混雑しすぎて入場できなかった﹂というレベルの混雑でもない限り︑来訪が阻害されることはなさそうだ︒

国内旅行者については事情が異なる可能性はあるが︑もし国内旅行者が訪日外国人に置き換わることを懸念する声があるのであれば︑それは住まずは住民の問題として捉えるべきる経済効果を公表し︑メリッ

民の﹁不安﹂の問題とも考えられる︒
割以上が事前に混雑を知っていてもやはりオーバーツーリズムの問題は︑
もちろん︑こうした状態がと言ってよいだろう︒

□「不安」
「不快」
「不利益」のどれに分類されるのかを考えると対応策が見える。
□問題が顕在化しないようコントロールするのも重要。

ここまでのまとめ来訪時間を変更しないと答えている︒

このように︑少なくとも訪日外国保てるかどうかは︑住民の気住民の多くが観光関連産業に人については︑観光地の混雑は当然

一番の理由は﹁気にしない ﹂からだ

従事する地域は︑他の地域タと捉え︑多少混雑していても訪れた

質や地域特性にも左右される︒

イプと比べると理解を得やす

い 場 所 を 訪 れ る 姿 が 見 て 取 れ る︒

が︑旅程の関係で変えられないと答６割以上が事前に混雑状況について検討しない

たとえば︑図１︵Ｐ５︶の﹁リトについても伝えるといった調べていないえた人もいた︒

調べてさえいないうえ︑そのうち７

事前に混雑状況を知っていれば、
別の時間帯を検討しましたか

74.5%

そのうち

79.1%

そのうち

ゾート型﹂にあたる地域など︑方法も考えられる︒

浅草訪問前に「混雑状況」について調べましたか64.4%

混雑が浅草を満喫することを阻害していると感じますか

浅草に来て、
どれくらい混雑していると感じましたか

阻害しない

とても混雑／やや混雑している58.9%が︑一般にオーバーツーリズム□行政へのクレーム件数□住民意識調査を示すもの︒値の大きさ＝オーバー□不動産価格上昇率□民泊施設数□旅行者とのトラブル件数

３の間は問題は顕在化していない︒□住民1人あたりの観光客数□宿泊施設満室率□駅利用人数、タクシー満車率の悪影響の中には﹁旅行者の満住民許容度

ツーリズムの度合いとは言えないの

住民生活への影響度参考となり得る定量指標

表2 訪日外国人の混雑への印象と行動

い可能性はあるだろう︒

March 2024

7

地域の魅力を提供可能な範囲

モニタリング
すべき指標
＝
住民許容度

観光による生活への影響が、住民の許容できる範囲を超える

つまり︑混雑そのものが問題ではな

混雑状態ではない
観光地

快適な観光ができないばかりか、観光客が住民の生活に影響を与える
快適な（地域の魅力を十分に体感できる）
混雑度を超える

混雑状態による
悪影響が顕在課題化している観光地
混雑状態
で悪影響も出ているが、住民の理解を得られている観光地

4
Lev.
Lev.

2
Lev.

1
Lev.

混雑状態
ではあるが
悪影響が出ていない
観光地

3
図4 オーバーツーリズム顕在化までの4レベル

不利益

不快

不安

問題点がざっくり分かる！

オーバーツーリズム 曼荼羅
見たことある、聞いたことあるあのシーンを、地域タイプと住民の「不」で捉えると？
オーバーツーリズム問題の世界をまとめてみました。

リゾート型
自然型

文化財に
落書き!?
ゴミやし尿で汚染
看板が外国語だらけに

生態系の
破壊…

商店が
土産物化

アイランド型
景観が
変化

8

都市型
都市型リゾート

不動産
高騰

観光ハブ都市

大混雑

メイン目的地

民泊で
騒音

大渋滞

割り込み
乗車
街角で
ヒヤリ！

ゴミの
ポイ捨て

地域に利益が
落ちない

大事故
寸前！

9

March 2024

立ち寄り観光地こんなときどうする!？

オーバーツーリズムのケーススタディ
地域特性×住民の「不」を実際のケースに当てはめるとどうなるか？
3つの例をもとに、起こりがちな問題とその対処法を考えてみた。

Case

1

都市型（メイン目的地）

2

リゾート型

3

都市型（都市型リゾート）不快「メイン目的地」タイプの地域では、観光スポットに過度な観光客が流入し、溢れ返ることで周辺の居住エリアへの侵入も発生しがち。一方で、問題発生区域は特定のスポット周辺に限られるので局所的である場合が多く、当該地区住民との直接的なコミュニケーションが可能。まず対話によって住民の希望を聞くことが解決につながる。

「アニメの聖地として突然話題に。
生活の場が観光客で溢れ返り、通りから家の中を撮られた住民も…」

Case

不安

まずは住民の「ありたい姿」を知ることから「不安」は漠然としていることが多いため、まずは住民が何を「失いたくない」と感じているかを知るための対話が欠かせない。対話を通じ、「地域として残したい
アイデンティティは何なのか」が明確になれば、それに応じた規制を設けるなど対応も可能になる。その際自治体では、環境、土木など観光以外の部門の協力が必要になる場合もある。

「山あいの温泉が有名
ガイドブックに載った！
冬季は人口の10倍の外国人が訪れるようになり、昔ながらの雰囲気が失われるのが心配…」

Case

局所的な問題には個別の対話が効果的

不利益「朝の通勤時間帯に大きな荷物を持った旅行者が増えたせいで、乗ろうとしていたバスに乗れない」

A

B

ずらす

住民

「時間帯」の分散ができれば解決する問題も都市型リゾート観光地では、旅行者の行
動パターンが一定の場合が多く、特定の時期（週末、紅葉の季節など）や時間帯、場所に観光客が集中しやすい。旅行者の訪れたい時期は決まっているため、特定の曜日や季節の旅行者をそれ以外の日に分散しようとしても難しいのが実情だ（左図A）。しかし、1日の中で旅行者が動く時間帯をずらすことは比較的やりやすい。観光施設の営業時間や旅行者向けの交通パスの適用時間を工夫して、住民の通勤通学時間帯に旅行者が集中しないよう促すだけでも効果はありそうだ。

旅行者
月

火

水

木

金

曜日ごとの旅行者の偏りイメージ

土

日

6

9

12

15

18

21

時間帯ごとの旅行者と住民の偏りイメージ

10

観光客の
増加についての考え

好ましい
40.5%

観光基盤の整備と区民生活のつながり

非常につながると思う
56.3%

台東区を魅力ある観光地として紹介できるかどちらかといえば好ましくない 13.1%
好ましくない 2%
無回答 0.7%

どちらかといえは好ましい
43.8%

進んで紹介できる（している）
25.5%

あまりつながると思わない 7.3%
全くつながると思わない 1.1%
無回答 0.8%

ややつながると思う
34.5%

あまり紹介できない 12.4%
全く紹介できない 1.1%
無回答 1.0%

紹介できる（している）
59.9%%※四捨五入した値を示しているため、合計が100にならない場合がある

表３ 区内エリア別観光客増加についての考え「好ましい」、「どちらかというと好ましい」「好ましくない」、「どちらかというと好ましくない」①南部エリア

85.8%

13.9%

②浅草エリア

82.1%

17.4%

③北部エリア

74.8%

24.4%
12.9%

居住地域

④西部エリア86.7%⑤谷中エリア

94.1%

5.9%

⑥上野エリア

86.0%

13.2%

台東区

東京都

図6 台東区の6エリア④西部エリアマンションが多く、単身世帯に人気のエリア③北部エリア⑤谷中エリア

古くからの住宅が多く長く居住する住民も多い

寺社が多く、下町の雰囲気が残る町並み⑥上野エリア有数のターミナル
上野駅を擁する繁華街②浅草エリア

浅草寺等観光施設が集中①南部エリアマンションのほか、最近では古い倉庫を改装したショップが多く並ぶ

11

March 2024

東京都
台東区
オーバーツーリズムを住民の側から考えるとはどういうことか？
東京観光財団・台東区とＪＲＣの共同研究から、さまざまなデータをもとに原因を探るプロセスをご紹介する。

図5 観光振興に対する台東区住民の受け止め

実践編

全体として旅行者受け入れに前向きな中、一部住民がネガティブな理由を探る

長期居住比率の高いエリアで観光許容度が低い可能性

東京都台東区は︑訪日外国人も含

め多くの観光客が訪れる浅草エリア

や都内有数のターミナルである上野駅を擁する観光ハブ都市タイプの都市︒区民の意見や要望を把握するた︵隔年︶でめの﹁台東区民の意識調査﹂

は︑観光に関する質問も３問設定しているが︑現状では３つの設問の全てにおいて８割強以上の住民が観光を好意的に受け止めていると解釈で

き︑区はオーバーツーリズムに達し︒ていないと推測している︵図５︶とはいえ︑観光に否定的な意見を持った住民が一定数存在するのも事実︒そこで本研究では︑これらの住民がなぜ観光を否定的に捉えているのかを細かく分析することとした︒

意識調査の回答は図６の①〜⑥のエリアに分けて集計され︑同時に台東区への居住年数についても︑短期︵５年未満︶
︑中期︵５年以上 年未

20

オーバー
ツーリズム

集計されている︒これをもとに︑ました︒これにより︑台東区内の人のをプロットしたヒートマップを分析

主に国内居住者を対象に人流データ

次に民泊施設についてもデータでいるとは考えにくい︒

流の多さだけが観光許容度を下げてれほど人流は多くないため︑単に人あるテーマとして︑公共交通機関の観光許容度を低下させる可能性の満︶︑長期︵ 年以上︶に分けて調査︑ずは地域別に観光客増加に対する考流れをデータ化し︑区外から訪れた確認をしてみた︒施設数が多いのは交通手段が限られる中通勤時間帯の駅に問題が？

えを見たところ︑観光許容度の低い人だけを抜き出して見ることができには︑Ｊ Ｒ線︑東武線︑つくばエク︵﹁好ましくない ﹂﹁どちらかというアで︑北部エリアではむしろ少ない

︑地下鉄２種類の鉄スプレス︵ＴＸ︶

状況についても確認した︒台東区内

台東区全体で見ると︑日暮里駅周︵表５︶︒南部エリア︑西部エリアで道路線と︑２種類 路線のバス網が南部エリア︑浅草エリア︑西部エリ比率が最も高いのは北部エリアで︑辺︑鶯谷駅周辺︑東武／東京メトロ

は観光許容度が低くないことを考え︒
る︵※︶

次いで浅草エリアという結果となっ
浅草駅周辺︑浅草六区周辺︑浅草橋駅周辺で人流が多くなっているが︑悪化させる﹂という仮説は成立しな﹁民泊施設が多いと住民感情をても︑部エリアに限って見てみると︑他地ある︒しかし︑観光許容度の低い北線浅草駅︵浅草エリア ︶のいずれか

駅や観光スポットの立地条件もあり︑23いる人の割合︶を見たところ︑北部る長期居住比率︵ 年以上居住して︒あわせて各エリアにおけた︵表３︶と好ましくないと回答した︶住民の

図8 台東区の深夜時間帯の人流ヒートマップ

域と比較してバス停や路線が少ない

67

いと言えそうだ︒

713.2%

比較的人流は分散していると言える︒

5.9%⑥上野エリア

エリアは区内で最も長期居住比率が⑤谷中エリアのに加え︑エリア内には鉄道駅が存105

騒音問題になりやすい深夜時間帯

12.9%

ただし︑浅草エリアでは広範囲に渡33④西部エリア高いエリアの一つでもあると分かっ

24.4%

在しないのが分かる︒このため︑北115③北部エリアの人流を見ても︑集中しているのは

183

17.4%

って混雑が広がっていて︑このエリ

表５ 区内エリア別民泊施設数

︒
た︵表４︶

13.9%

部エリアの住民が通勤︑通学するた①南部エリア②浅草エリア

上野駅周辺に代表される繁華街が中

民泊施設数

アの住民の観光許容度が全エリア中©OpenStreetMap

め に は ︑ エ リ ア 外に あ る 南 千 住 駅

2022年10月～の1年間について、区外居住者のデータを表示。
上野駅周辺は人流量が非常に多く、ここを含めると一極集中した分布になるため、除外して作成した心であり︑民泊が点在するような居

浅草橋駅

２番目に低いのはこうした混雑に起

御徒町駅

︑各
︵区外︶
︑三ノ輪駅︵西部エリア︶

アメヤ横丁

雷門

住エリアには混雑は発生していなか

東武浅草駅

因する可能性がある︒一方で︑観光

長期居住比率13.9%

39.2%①南部エリア

浅草寺
浅草六区

上野駅

20

混雑だけでは説明できず
民泊による感情悪化もない

鶯谷駅

った︒

日暮里駅

許容度が最も低い北部エリアではそ

観光客の増加「好ましくない」比率
居住地域「好ましくない」、「どちらかというと好ましくない」②浅草エリア

17.4%

47.2%
③北部エリア

24.4%

57.0%
④西部エリア

12.9%

57.5%
⑤谷中エリア

5.9%

52.9%⑥上野エリア

13.2%

33.3%

図7 台東区の人流ヒートマップ※ヒートマップは株式会社ブログウォッチャーにて作成。同社が提携するアプリ（140種類以上）をダウンロードし、位置情報の取得を許可した3,000万MAU（月間アクティヴユーザー数）のスマートデバイスから取得された位置情報等のデータを、特定の個人が識別されない形式に加工して活用している。
（数字は2024年2月時点）

2022年10月～の1年間の22時～26時の人流（区外居住者）を表示。民泊の多いエリアに混雑はないが、苦情については保健所等異なる部署に届いている可能性もあるので注意が必要だ

20

居住期間

居住地域

観光客増加についての考え区内の混雑状況を知るためには︑

表4 区内エリア別観光客増加についての考え©OpenStreetMap

12

なものだということだ。例えば、
「頭が割れ

地下鉄
浅草駅

そう」
は頭が痛い症状を表すが、その原因は重大な脳疾患かもしれないし、ただの二日酔いかもしれない。また、痛さを強調するために「割れそう」と例えているが、その痛みを客観的に数値化することは難し©OpenStreetMap

2022年10月～の1年間について、平日通勤時間帯の人流（区外居住者）を表示。北部エリア（緑枠内）の住民が利用する三ノ輪駅や地下鉄/TX浅草駅で混雑が発生している（南千住駅については区外であるため表示されていない）

い。オーバーツーリズムとは、いわば「頭が割れそう」と同じような状態を示す言葉
であり、その原因を定量的に定義できな
い、実体のないものだと言うことができじゃらんリサーチセンター
研究員

長野瑞樹
ながの

みずき

2023年に研究員として着任。本
研究およびまち歩きや体験アクティビティに関する研究を担当。

台東区北部エリアの課題は
都市型（観光ハブ都市）

不利益①「住民の居住歴が長い」
「公共交通機関の選択肢が少ない」「旅行者と住民の生活導線が重なる」地
域で住民感情の悪化する可能性②観 光客のマネジメントだけでな
く、住民の暮らしやすさへの観点から土木・交通との連携も必要

13

March 2024

性が高いため︑注意が必要だ︒

が、観光産業の成長のカギになるだろう。

こうした状況を知るには︑住民のでの 施策も 求められる︒﹁オーバーをチャンスととらえることができるか否か

意識調査︑人流︑交通に関する現況

また北部エリアの住民については︑

ツーリズムは住民の問題である﹂こできる。観光客の増加による変化や脅威など︑さまざまなデータが必要だっ❶居住歴が長く︑❷公共交通機関のとが分かる好例と言えるだろう︒

う。しかし、地域や私たちは変わることが今回の台東区に関する分析からは︑選択肢が少なく︑❸来街者と住民の来るし、マナーを守れと言っても破るだろ

生活動線が重なっていることが明ら観光客のコントロールによって現状を変えるのは非常に難しい。来るなと言ってもかになった︒想像できるのは︑北部っている状態とも言える。

エリアに長年暮らしてきた住民が︑いう意味で我々は、健全に、課題に向き合

来街者の増加によって生活上の不便

紐解いて乗り越えていく必要がある。そうを感じるようになり︑そのことが観とはいえ産業の成長に課題はつきものであり、複雑に絡み合う問題を一つ一つ

光許容度を下げている様子︒住民のしれない。

﹁不﹂の種類で言えば﹁不利益﹂にあドラの箱に詰め込んでいるだけなのかもたる︒観光の影響については︑ネガ

葉でひとまとめにして、よくわからないパン

ティブな側面を実感する機会が大幅る諸課題を「オーバーツーリズム」という言に上回るとクレームにつながる可能る。我々は、観光客の増加によって発生す

学中の住民が駅でバッティングして態」
を表す言葉であり、比喩的かつ主観的を利用することになる︒の住民にとっては︑来街者が生活動た︒また︑問題の解決には︑旅行者

たのは、オーバーツーリズムはあくまで「状いることを示している︒北部エリア

時間帯のヒートマップを見たところ︑線の中に入り込むことで混雑が生ま

全体として問題はないと推察できる

地下鉄/
TX浅草駅

しかし、研究を進める中で明らかになっ

こうした状況を踏まえ︑平日通勤北部エリア在住者が利用する三ノ輪

れていることになり︑それが観光許うに見えた。

問題の解決には交通など
観光以外の施策も必要

駅︑浅草駅で︑区外在住者による混

ムにより混乱の渦に巻き込まれているよの分散やマナー啓発など観光観点でら回復した世界全体がオーバーツーリズとはいえ︑北部エリアを中心にネガにする機会が増えた。まるでコロナ禍か

容度の低下につながっている可能性

昨年の夏以降、テレビや新聞などのメデ
ィアでオーバーツーリズムという言葉を目雑が発生していることが明らかにな

オーバーツーリズムは「原因」ではなく「状態」
まずは地域が変わってみよう

ティブな考えを持つ住民がいること︑ のマネジメントだけでなく︑交通面

地下鉄/
TX南千住駅

地下鉄三ノ輪駅が見えてきたと言える︒

図9 台東区北部周辺の
平日通勤時間帯のヒートマップ

った︒このことは︑来街者と通勤通

担 当 研 究 員 より

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー共同研究

日本政府観光局が今年1月に発表した訪日外客数の年間推計値によると、2023年の年間訪日外客数は2500万人を超え、3000万人超えも視野に入ってきた。
ポストコロナの時代を迎え、インバウンド市場は順調に回復しているといえる。
一方で、都市部への旅行者の集中などの課題も浮き彫りになっており、
オーバーツーリズムを避けるためにも、“地方分散”
は今後不可欠な要素になっている。
本特集では、旅行者の“周遊ルート”
を地図上に可視化することで見えてくる“地方分散”の可能性と、ターゲット市場ごとの戦略立案のポイントを考察する。

なっており︑インバウンド市場は順に過去最高の 兆円２９２３億円と外国人旅行消費額︵速報値︶はすでも間近だ︒また︑２０２３年の訪日

満足度の高い状況を醸成するためにけて︑旅行者と地域の双方にとってそのため︑オーバーツーリズムを避

集中は︑２０１９年と比べても顕著︒

た︑図１のように都市部への宿泊の散・拡大していくことも求められる︒

方 部を 含む よ り 広 範な エ リ ア に 分

行者の動線＝〝周遊ルート 〟を︑ 地

た︑ひとたび日本を訪れた外国人旅備することは欠かせないだろう︒まウトできるポイントをより幅広く整

９年の３１８８万２０００人の水準調に回復している︒〝地方分散〟がカギとなる︒
は︑

２０１９ 年比の８ 割程度まで 回復︒ていることも確かだ︒ 表 の通り︑が〝都市部集中〟という課題を抱え要なのだろうか︒島国である日本ででは︑〝地方分散〟のために何が必遊ルート〟を可視化した地図を足が本特集では︑外国人旅行者の〝周

一方で︑現在のインバウンド市場

5

２０２３年 月と 月には単月でも日外客数は２５０６万６１００人と計値によると︑２０２３年の年間訪日に発表した訪日外客数の年間推日本政府観光局が２０２４年 月

インバウンドは順調に回復
しかし、地方分散が課題

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究1

市場によって周遊ルートはどう違う？
17

２０１９年比１００％を超えており︑各空港の旅客便数の戻り状況には地復活など︑外国人旅行者がイン・ア

は︑地方空港の回復やクルーズ船の〝地方分散〟の道筋を考察したい︒

か り に ︑ 旅 行 者を 地 域に 呼び 込む

1

域ごとに大きなばらつきがある︒ま12

訪日外客数が過去最多だった２０１

1014図2 エリアルート戦略試算フレーム「インバウンド都道府県ポジショニング研究」より

表１ 旅客便数の戻り状況

⽇本全体の広域ルート

⼊国する
空海港

空港
成⽥空港

連携地域の 連携地域の
⾃地域の
⾃地域の
連携地域の 連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット

直前の滞在エリア

⽻⽥空港
関⻄国際空港

出国する
空海港

中部国際空港福岡空港

直後の滞在エリア

⾃地域の狭域ルート

新千歳空港
那覇空港
その他の空港

「誰に」
「いつ」
「何」
を
差別化して
消費獲得するか合計

課題
エリアルート戦略を立てるために、⾃地域の状況を把握する必要があるが、「全国でどのようなルートが主要なのか」「⾃地域は主要ルートに⼊っているのか」が不明瞭。
課題解決の仮説①

課題解決の仮説②

全国＋地域ブロック別の主要周遊ルートをランキング化。日本地図にルートを可視化する。

⾃地域が主要周遊ルートに⼊っている場合、⼊っていない場合にあわせて、ルート課題を把握できる診断チャートを作成。

図1 都市部への延べ宿泊者数の
集中状況
100%
三⼤都市圏※の
宿泊率⽐較

50

0
2019年
1〜10⽉平均

2023年
1〜10⽉平均

出典：観光庁『宿泊旅行統計調査』※三大都市圏とは、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県

2019年度の64.4%に対して2023年度は72.5％と、都市部への集中は高まっている。
観光庁の『観光立国推進基本計画』においても、訪日外国人旅行者1人当たり地方部
宿泊数の増加が目標となっている

ト戦略には課題もある︒まず︑多くの旅行者が訪れる〝主要周遊ルート〟を把握できていなければ︑効率的な戦略は立てられない︒もちろん〝主要周遊ルート〟と自地域との距離感によって解決すべき課題も異なってくるはずだ︒

そこで今回は︑じゃらんリサーチセンター︵以下Ｊ ＲＣ ︶×ブログウォッチャー社の共同研究として︑①﹁主要周遊ルートの可視化﹂と②﹁地域ごとのルート課題を把握するためを活用し︑都道府県ごとの訪問率のの診断チャートの設計﹂に取り組ん

今後は地方部にも分散した新たな周算出や宿泊ログをベースにした周遊

旅行者の動線を踏まえ
自地域の可能性を考える

遊ルートの設計が必要となる︒では︑ルートのランキング化を行った︒さだ︒具体的には︑ブログウォッチャ

どのようにして〝分散化された新たらに出入国在留管理庁﹃出入国管理

前述の通り︑現在の外国人旅行者なルート〟に自地域を組み込んでい統計統計表﹄から空港ごとの入出国は三大都市圏に集中する傾向が強く︑ ー社の﹃デジタル観光統計︵訪日版︶﹄

くべきか︒その際に役立てほしいの者数を算出︒これらのデータを地図

また︑主要周遊ルートと各地域の距が︑図 の﹁エリアルート戦略試算

都道府県ポジショニング研究﹄を参

離感・関係性を軸に考える②﹁地域上にプロットすることで①﹁主要ル照いただきたいが︑端的に言えば出ごとのルート課題を把握するためのフレーム﹂だ︒詳細は︑本誌２０２

入国ポイントや滞在エリア︑滞在日

診断チャートの設計﹂と﹁新たな周︒
ートの可視化﹂を試みた︵Ｐ 〜 ︶数から外国人旅行者の旅程の全体像

遊モデルルートの検討ステップ案﹂

March 2024

３年９月号第１特集﹃インバウンドを把握︒広域の周遊ルートのなかでを提案する︒

次ページからは︑それぞれの項目の詳細についてご紹介したい︒

自地域が採るべき戦略を計画していくためのフレームワークだ︒

ただし︑図 の通り︑エリアルー

15

18

72.5%

64.4%

ブログウォッチャー社『デジタル観光統計（訪⽇版）』を活⽤し、ルートに焦点をあてて共同研究を開始

16

-21%
21%
-25%
- 54%
24%
-20%
-34%
- 43%
-17%

1334.0
982.0
992.5
207.0
392.0
123.0
123.0
158.0
4311.5羽田空港と福岡空港だけが2019年の水準より高く、その他の便はまだ回復しきれていない。特に中部国際空港の−54％やその他空港の−43％にはまだまだ伸び代がありそうだ

図3 エリアルート戦略推進での課題/解決仮説

3

2019年
対⽐

出典：国土交通省調査『2023年冬期スケジュール期間（2023年10月29日～2024年３月30日）の事業計画』
https://www.mlit.go.jp/koku/content/001707036.
pdf?fbclid=IwAR1VkIjT6FP_pvnk0xrRIjHb5vHOt8s
9PMdl4T4a7-cIwss6VcRl6-7cE7I

インアウトの空海港をイメージした上で、⾃地域は旅程でどこに⼊っているか、前後のエリアはどこで、何をして滞在しているかの把握が必須！

2

2023年
冬期旅客便数
（便/週）

イギリス

（％）

台湾

21

45%

韓国

19

40%

タイ

17

36%

アメリカ

12

26%

オーストラリア

11

23%

イギリス

11

23%

韓国

AmericaThailand

Korea

台湾

タイ

オーストラリアアジアは分散、欧米豪は集中市場ごとの主要周遊ルート

図 は︑ 台湾︑アメリカ︑タイ︑!?

化し︑上位 に入ったものを︑〝主要らに︑その周遊ルートをランキング化したもの︵都道府県は順不同︶︒さ上の都道府県の組み合わせをルート

宿泊ログデータをベースに︑３つ以

本稿における〝周遊ルート〟とは︑表したものだ︒

６市場の主要周遊ルートを大まかに

韓国︑オーストラリア︑イギリスの

4

図 の市場別の主要周遊ルート概周遊ルート〟と定義づけている︒

20の戦略立案に役立つはずだ︒

ターゲット市場の絞り込みや各地域

主要周遊ルートを可視化することは︑含まれている︒このように国ごとのラリアは北海道が主要周遊ルートにートがやや多めだ︒また︑オースト

ものの︑イギリスは広島まで含むルは東京〜大阪ルートに集中しているともわかるだろう︒一方で︑英米豪

距離での周遊の組み合わせが多いこ

ロック内や関東ブロック内など︑近分散する傾向が強い︒また︑九州ブ

アの国々は︑英米豪に比べて地方にとえば台湾や韓国︑タイというアジ周遊ルートの特性が見て取れる︒た要マップからは︑国によって異なる

4

日本を訪れる外国人旅行者たちは、どのようなルートで旅をしているのか。
都道府県ごとの滞在率や、宿泊ログをベースにした都道府県の組み合わせ、空港ごとの出入国数などを日本地図にプロットしてみると、ターゲット市場ごとに異なる周遊ルートの特性が浮き彫りになってくる。

全国主要周遊ルートに含まれる都道府県数（市場別）

日本地図を俯瞰して考えると地域分散のカギが見えてくるアメリカ

Taiwan!?
主要周遊ルート
20位以内に入る都道府県数

England
市場

Australia

下記の表は、市場別の主要周遊ルートに入る都道府県数を表したもの。6市場のなかで最も地方分散が進んでいる台湾でさえ、21都道府県にとどまっており、全都道府県の半数以下。オーストラリアやイギリスは11都道府
県と全体の23％。外国人旅行者が訪れる都道府県はかなり限定されていることがわかる。

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究
図4 市場別の全国主要周遊ルート概要MAP（2023年1〜9月分）

出典：2023年ブログウォッチャー調査「デジタル観光統計（訪日版）」

16

図5 台湾の全国主要周遊ルート詳細MAP（2023年1〜9月分）
地域ブロックトップ3
北海道
北海道ー千葉県ー東京都
北海道ー東京都ー神奈川県
北海道ー大阪府ー東京都
東北
宮城県ー岩手県ー青森県
宮城県ー岩手県ー秋田県
宮城県ー東京都ー青森県
関東
千葉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー山梨県ー東京都
千葉県ー埼玉県ー東京都
中部
千葉県ー東京都ー静岡県
東京都ー神奈川県ー静岡県
岐阜県ー愛知県ー石川県
北陸信越
千葉県ー東京都ー長野県
岐阜県ー愛知県ー石川県
東京都ー神奈川県ー長野県

順位
20
30
36
順位
31
48
50
順位
1
2
5
順位
12
14
17
順位
9
17
22

関西
順位
京都府ー兵庫県ー大阪府
3
京都府ー大阪府ー奈良県
6
京都府ー大阪府ー東京都
8
中国
順位
京都府ー大阪府ー岡山県
43
京都府ー兵庫県ー大阪府ー岡山県 73
兵庫県ー大阪府ー岡山県
84
四国
順位
愛媛県ー香川県ー高知県
85
岡山県ー愛媛県ー香川県
92
岡山県ー広島県ー香川県
120

全国トップ２０
周遊都道府県
千葉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー山梨県ー東京都
京都府ー兵庫県ー大阪府
大分県ー熊本県ー福岡県
千葉県ー埼玉県ー東京都
京都府ー大阪府ー奈良県
山梨県ー東京都ー神奈川県
京都府ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー長野県
千葉県ー大阪府ー東京都
埼玉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー東京都ー静岡県
京都府ー大阪府ー滋賀県
東京都ー神奈川県ー静岡県
千葉県ー山梨県ー東京都ー神奈川県
大分県ー熊本県ー福岡県ー長崎県
岐阜県ー愛知県ー石川県
熊本県ー福岡県ー長崎県
千葉県ー東京都ー群馬県
北海道ー千葉県ー東京都

凡例■■■■ 旅行者の訪問率※色が濃いほど訪問率が高い
■

■

from

出入国者数

2023年1-9月
出入国在留管理庁『出入国管理統計統計表』より
空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング

ブログウォッチャー『デジタル観光統計（訪日版）』
より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=1,250,939）
周遊ルート 宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上でルート化。プロットした点は各都道府県庁所在地。順番
はランダム表記（N数=47,074、周遊ルートパターン数＝1,874）
訪問率

国３位︶
︑大分県 ︱熊本県 ︱ 福岡県︵全国４位︶など︑各地域ブロック内

20で周遊する旅行者が多いことがわかる︒また︑北海道や沖縄県を含むル5

全国各地に分散し狭域で周遊する台湾の人々

続いては︑市場ごとの詳細を見てートがトップ に入っていることも︑

さらに︑地域ブロックごとの周遊

いきたい︒図 は︑台湾市場を対象Ｐ︒主要周遊ルートに加えて︑都道ルートを見ると︑北海道や沖縄県は台湾市場の特徴だ︒

府県ごとの滞在率や︑主要空港ごと

関西と関東を組み合わせて巡るルー

20とした全国主要周遊ルート詳細ＭＡの出入国者数をビジュアライズした

トが多いものの︑それ以外の地域ブ31

ものだ︒地図の周囲に配された表で85

ロックでは︑宮城県︱岩手県︱ 青森

県︵東北ブロック内１位／全国 位︶

1

は︑周遊ルートの全国上位 ルートと︑地域ブロックごとの主要周遊ルや︑愛媛県︱香川県︱高知県︵四国県︱熊本県︱福岡県︵九州ブロック

ート上位３ルートを記載している︒

取れる︒たとえば出入国者数グラフ

内１位／全国４位︶など︑地域ブロ

ブロック内 位／全国 位︶︑ 大分

を見ると︑成田空港︑羽田空港︑関ック内で完結する周遊ルートが上位

図５からはさまざまな情報が読み

西国際空港に次いで︑福岡空港や那に入る傾向が強い︒

台湾の詳細MAPからは︑いわゆ

20

覇空港︑千歳空港︑中部国際空港の利用者が多い︒また︑周遊ルートのる〝ゴ ー ル デ ン ル ー ト 〟で は な く︑

エリアを絞って地域を巡る旅行者の全国トップ を見ると︑東京都と大阪府をつなぐ王道のルートではなく︑存在を読み取れる︒日本からの距離

な台湾市場には︑何度も日本を訪れているリピーターが多い︒彼らに響くような明確な魅力を発信することができれば︑地方分散の可能性もより一層高まってい

くのではないだろうか︒

March 2024

千葉県︱東京都︱神奈川県︵全国１北海道
青森県、岩手県、宮城県、福島県、秋田県、山形県
関東
茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、山梨県
北陸信越 新潟県、長野県、富山県、石川県
中部
静岡県、愛知県、岐阜県、三重県、福井県
関西
滋賀県、京都府、大阪府、奈良県、和歌山県、兵庫県
中国
鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県
四国
徳島県、香川県、愛媛県、高知県
九州
福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県
沖縄
沖縄県
北海道
東北

が近く︑地方空港への直行便も豊富

地域ブロック区分

17

脚注1
集計期間

都道府県別で見る
旅行者の周遊ルート

出現率
4.50%
3.48%
3.43%
1.99%
1.68%
1.41%
1.34%
1.33%
1.15%
1.13%
0.99%
0.85%
0.81%
0.76%
0.72%
0.61%
0.61%
0.55%
0.52%
0.52%

地域ブロック 地方運輸局が管轄する単位で分類

順位
4
16
18
順位
94
121
180

︵全
位︶や︑京都府︱兵庫県 ︱大阪府

九州
大分県ー熊本県ー福岡県
大分県ー熊本県ー福岡県ー長崎県
熊本県ー福岡県ー長崎県
沖縄
千葉県ー東京都ー沖縄県
東京都ー沖縄県ー神奈川県
京都府ー大阪府ー沖縄県

主要空港の出入国者数

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

図6 アメリカの全国主要周遊ルート詳細MAP（2023年1～9月分）
地域ブロックトップ3
北海道
順位
北海道ー東京都ー神奈川県
21
北海道ー埼玉県ー東京都
44
北海道ー千葉県ー東京都
46
東北順位
宮城県ー東京都ー神奈川県
48
埼玉県ー宮城県ー東京都
79
東京都ー神奈川県ー福島県
85
関東
順位
京都府ー大阪府ー東京都
1
千葉県ー東京都ー神奈川県2
埼玉県ー東京都ー神奈川県
3中部
順位
東京都ー神奈川県ー静岡県
16
愛知県ー東京都ー神奈川県
19
京都府ー大阪府ー愛知県ー東京都
26
北陸信越
順位
京都府ー東京都ー石川県
38
東京都ー神奈川県ー長野県
54
京都府ー大阪府ー東京都ー石川県 60

関西
順位
京都府ー大阪府ー東京都
1
京都府ー東京都ー神奈川県
5
京都府ー大阪府ー東京都ー神奈川県6
中国
順位
京都府ー広島県ー東京都
11
京都府ー大阪府ー広島県ー東京都 12
大阪府ー広島県ー東京都
15
四国
順位
千葉県ー愛媛県ー東京都
142
京都府ー広島県ー愛媛県ー東京都ー神奈川県
198
兵庫県ー大阪府ー愛媛県
230

全国トップ２０
周遊都道府県
京都府ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー神奈川県
埼玉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー埼玉県ー東京都
京都府ー東京都ー神奈川県
京都府ー大阪府ー東京都ー神奈川県
大阪府ー東京都ー神奈川県
京都府ー千葉県ー大阪府ー東京都
京都府ー千葉県ー東京都
千葉県ー大阪府ー東京都
京都府ー広島県ー東京都
京都府ー大阪府ー広島県ー東京都
京都府ー兵庫県ー大阪府
兵庫県ー大阪府ー東京都
大阪府ー広島県ー東京都
東京都ー神奈川県ー静岡県
埼玉県ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー茨城県
愛知県ー東京都ー神奈川県
京都府ー山梨県ー東京都

凡例■■■■ 旅行者の訪問率※色が濃いほど訪問率が高い
■

from

■

主要空港の出入国者数
都道府県別で見る
旅行者の周遊ルート

America

出入国者数

出現率
5.80%
2.73%
2.58%
1.98%
1.86%
1.35%
1.34%
1.27%
1.25%
1.15%
0.81%
0.63%
0.55%
0.55%
0.55%
0.52%
0.51%
0.50%
0.47%
0.47%

2023年1-9月
出入国在留管理庁『出入国管理統計統計表』より
空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング

ブログウォッチャー『デジタル観光統計（訪日版）』
より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=2,416,080）
周遊ルート 宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上でルート化。プロットした点は各都道府県庁所在地。順番
はランダム表記（N数=103,450、周遊ルートパターン数＝3,387）
訪問率

地域ブロック 地方運輸局が管轄する単位で分類

ゴールデンルートに集中する
アメリカ市場の旅行者たち
位︶
︑ 東京

48

県︵北海道ブロック 位／全国 位︶

位／全体

1

や︑宮城県︱東京都︱神奈川県︵東

北ブロック

42

6

都︱神奈川県︱福岡県︵九州ブロッ

1

図 のアメリカの全国主要周遊ル

ロックともに東京都や千葉県︑大阪

ク 位／全体 位︶など︑各地域ブ

まず︑出入国者数を表す棒グラフで

府と組み合わせたルートが多い︒こート詳細ＭＡＰを見ていきたい︒

は︑成田空港︑羽田空港︑関西国際

れは︑大多数の旅行者が︑羽田空港︑影響だろう︒また︑地域ブロックご

空港が高くなっている︒

を見ると︑東京都〜大阪府間のいわとの人気都道府県を整理すると︑東20
成田空港︑関西国際空港を利用する

ゆる〝ゴールデンルート 〟と呼ばれ北は宮城県︑北陸信越は石川県と長10

次に全国主要周遊ルートトップ

るエリア内に周遊ルートが集中︒ト

野県︑中部は静岡県と愛知県︑中国は広島県︑四国は愛媛県︑九州は福ップ に登場する都道府県のすべてを︑関東と関西が占める結果となっ岡県が上位となっている︒

台湾市場とは対称的に︑アメリカ

市場は〝ゴールデンルート 〟に集中ている︒一方で︑唯一〝ゴールデンルート〟から足を延ばして訪れられている場所が広島県だ︒

している︒それは裏返せば︑地方分散化への可能性が残されているとい

都道府県ごとの訪問率においても︑

主要周遊ルート上の都道府県が多い﹁〝ゴールうことでもある︒まずは︑デンルート〟から一歩先のデスティ

が︑その他では北海道や青森県︑宮城県︑福岡県が高めの数値だ︒

ネーション﹂としての地域の魅力をれない︒

このように︑市場ごとの全

国主要周遊ルート詳細ＭＡＰ

は︑地域の戦略立案の手がかりになる︒Ｊ ＲＣでは全 市

場分の詳細ＭＡＰを制作する

予定なので︑興味のある方はぜひお問い合わせを︒

地域ブロックごとの主要ルート上

北海道
青森県、岩手県、宮城県、福島県、秋田県、山形県
関東
茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、山梨県
北陸信越 新潟県、長野県、富山県、石川県
中部
静岡県、愛知県、岐阜県、三重県、福井県
関西
滋賀県、京都府、大阪府、奈良県、和歌山県、兵庫県
中国
鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県
四国
徳島県、香川県、愛媛県、高知県
九州
福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県
沖縄
沖縄県
北海道
東北

発信することから始めるべきかもし

地域ブロック区分

位３では︑北海道︱東京都︱神奈川

九州
順位
東京都ー神奈川県ー福岡県
42
大阪府ー東京都ー福岡県
47
京都府ー大阪府ー東京都ー福岡県 56
沖縄
順位
千葉県ー東京都ー沖縄県
57
東京都ー沖縄県ー神奈川県70
大阪府ー東京都ー沖縄県
84

10

脚注1
集計期間

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

1

21

18

アウト

⾃地域が含まれる地域ブロッ
ク主要周遊ルートの認知強化（リピーターのターゲティングや地⽅空港とも連携して増便もできるとなおよい）。または、
全国主要周遊ルートの⾃地域の⼈気スポットを繋いだ新ルートを訴求する

全国主要周遊ルートも地域ブ
ロック主要周遊ルートも含まれていないため、⽬的地になりえるポテンシャルスポットの磨き上げを強化。広域推奨ルートに繋いで、アクセス⼿法＋
魅⼒的な過ごし⽅＋宿泊施設
までセットで訴求する

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

アウト

イン

アウト

イン

⾃地域と繋ぎやすい主要周遊ルートから⽴ち寄りの旅程タ
イミングを決めて、⽴ち寄りス
ポットを磨き上げてルート化
して訴求する（デイトリップツ
アーの造成などで認知を上げながら、ゆくゆくは宿泊への発展も⽬指す）周遊ルートを軸にしてインバウンド戦略の仮説を立てる

全国主要周遊ルートに⼊っているか?

全国主要周遊ルートから⽇帰り圏内か？

ターゲット市場ごとの主要周遊ルートを地図上で把握したら、
次のステップでは、自地域に外国人旅行者を呼び込むための具体的な手法を考えたい。
ここからは、市場別主要周遊ルートと自地域との関係性を判断するための診断チャートと新たなモデルルートを検討する際のステップ案をご紹介する。

にはないものの日帰り圏内の場合は︑魅力的なデイトリップツアーを造成︒

まずは地域の認知度を上げながら︑将来的に宿泊地に育てていけると良い︒

NO
YES

周遊ルートとの距離感が地域ごとの戦略立案のカギ〝地方分散化〟が進み︑ 地域ブロッ

ロックで上位周遊ルートに入っていまた︑自地域が全国主要周遊ル︱る人が多いアメリカなど︑国によっる場合は︑そのルートの認知を高め

ク内を周遊する旅行者の多い台湾や︑て主要周遊ルートは大きく異なる︒てリピーター中心に訴求したり︑地要周遊ルートにも入っていない場合

集中エリアの分散⼿法として、
時間や季節を加味しながら、
⼈気スポットと他スポットを繋ぐ分散ルートを訴求する

イン

アウト

イン

アウト

イン

アウト

イン

地⽅ブロック
主要周遊ルート

地⽅ブロック
主要周遊ルート

トから日帰り圏内ではなく︑地域ブ

では︑それぞれの市場に対してどの方空港が近ければ全国主要周遊ルー

たとえば︑自地域が主要周遊ルー

は︑﹁アクセスが悪くても訪れたい唯

全国主要周遊ルートも地域ブ
ロック主要周遊ルートも離れている（例：どの空港からも離れている秘境的なエリア）

診断C

王道の〝ゴールデンルート 〟を旅す

ようにアプローチすべきか︒

トの一部にあり︑オーバーツーリズ

一無二の秘境﹂としてのブランディ

トとつなぐ新ルートを訴求すること

ムのように一部のエリアへの集中がングに注力するという方法もある︒

図７の診断チャートの通り︑カギ

課題の場合は︑人気スポットとそのこのように︑市場別の主要周遊ルもできる︒もし︑自地域が全国主要

他のスポットをつないで︑時間や季

ートと地域との距離感によってさまとなるのは︑市場ごとの主要周遊ル節も加味した分散ルートを造成する

ざまなアクションをとることができ

NO
YES

⽬的地になる
スポットの
磨き上げ＆
認知強化

⽇帰り圏内で⽴ち寄る周遊ルートにも地方ブロック内の主ことで︑地域にとっても旅行者にとる︒市場別主要周遊ルートＭＡＰと課題解決案（イメージ図）全国主要周遊ルートから⼤き
く離れていている（例：ゴールデンルートから離れているが、直⾏便がある地
⽅空港からは近め）

診断B

診断A

地域ブロック周遊
ルートの認知獲得or主要ルートと接続

分散

NO
YES

診断D

全国主要周遊ルートから近いが滞在されていない（例：空港やJRパスの駅があるが通過されていたり、近いが滞在されていない）
⼀部のエリアに集中している（例：オーバーツーリズム）

地⽅ブロック主要周遊ルートに⼊っているか？

周遊ルートに組み込みにくいルート課題

ートと自地域の距離感だ︒っても満足度の高い旅行体験を実現

図 の診断チャートを活用し︑自地7域の戦略の方向性を見定めたい︒

March 202419

しやすくなるだろう︒
一方︑自地域が主要周遊ルート上

図7 市場別周遊ルート診断チャート

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究図8 福岡県の診断チャート例（台湾／アメリカ）
全国主要周遊ルートに⼊っているか?
YES

NO

全国主要周遊ルートから⽇帰り圏内か？
YES

周遊ルートに組み込みにくい

地⽅ブロック主要周遊ルートに⼊っているか？

YES

ルート課題

診断A

台湾市場では比較的メジャーな福岡県だが、アメリカ市場ではまだまだ訪問率は低め。このように、1つの地域でも市場によって立ち位置や課題は異なっている。

NO

診断B

NO

診断C

県は︑全国主要周遊ルート上位 に一方︑アメリカ市場における福岡

効果的といえる︒

湾からは福岡空港への直行便もある

20

20ートでは診断Ａに該当している︒台ため出入国者数が多いことや︑旅行

周遊ルートＭＡＰを読み解き
さまざまな選択肢を検討する

大阪府や東京都に比べて薄い︒このことから広島県が宿泊拠点になっていない可能性も読み取れるため︑広島県と福岡県をつなぐ日帰りルート

が現実的ではないという判断も十分にありえるだろう︒

診断Ｂと比較して検討したいのが︑診断Ｃだ︒福岡県は︑九州の地域ブロック上位 ルートのすべてに入っている︒いずれも東京都と組み合わせたルートなので︑東京都と福岡県をつなぐルートの認知強化を行うことで︑アメリカ人旅行者をさらに呼び込めるチャンスはある︒

1

入っていないため︑チャートによるるプランなども検討する価値がある。

者の訪問率を表す色が周囲の都道府

ン空港や釜山と福岡県を組み合わせることができるだろう。

ここからは︑福岡県を例に主要周を検討するケースも。韓国のインチョ

分散化に寄与する新ルートを訴求す

診断はＢ︑Ｃ︑Ｄの可能性がある︒

市場は、アジアの国を複数回るルート

立ち寄りスポットを組み込むことで、県に比べて濃いこともＭＡＰから読

また、アメリカのようなロングホールのスポットをつなぐルート上に新たな遊ルートＭＡＰと診断チャートの活をデザインしていくことがポイントだ。

天満宮（福岡県）などが人気。これら

ここでチェックしたいのが︑上位

和公園を訪れるなど、広い視野で旅程

蘇山、熊本城（熊本県）、中洲、太宰府

み取ることができる︒また︑主要周トライフを体験し、翌日には長崎の平や別府温泉（⼤分県）や黒川温泉、阿のなかに福岡県から日帰り圏内の都

泉や自然を楽しんだ後に、中洲のナイ―福岡県のルートでは、由布院温泉

遊ルートの組み合わせを見ると︑前も有効だ。たとえば、熊本の阿蘇で温要周遊ルート4位の⼤分県―熊本県

道府県があるか否かだ︒ここでは唯弱い場合は、近県と組み合わせるのを把握することだ。たとえば、全国主

後に大分県や熊本県を訪れている旅

たい。福岡県だけでルートの魅力がの人気スポットや主要駅などの詳細

一︑福岡県から新幹線で 時間程度

福岡空港に飛ぶ広域ルートを造成し行者が多い︒診断Ａに該当する都道る。旅⾏者の分散を考える際にまず意識したいのが、主要周遊ルート内

17

用法をご紹介したい︒ぜひ台湾の全診断Cと判断し、東京都や⼤阪府から国主要周遊ルート詳細ＭＡＰ︵Ｐ ︶となっていないと難しい。そのため、傾向が強く、分散化が求められていとアメリカの全国主要周遊ルート詳を検討すべきだが、広島県が宿泊拠点

北九州市周辺に旅⾏者が集中する

18︶を 参 照 し な が ら ︑合は広島県からの日帰りルート訴求

診断はA。福岡県内では、福岡市や検討したい戦略は？

細 Ｍ Ａ Ｐ︵ Ｐ

チャートによる診断はＢかC。Bの場にランクインしているため、福岡県の

このように︑地図とチャートからの広島県がランクインしているため︑台湾市場の全国主要ルートトップ20

は多くの選択肢が読み取れる︒上の府県では︑一部のエリアに旅行者が福岡県×アメリカで読み進めてほしい︒

福岡県×台湾でコラムでは︑診断に対して福岡県が診断Ｂに該当︒広島県からの日帰り

Column検討できるアクションも紹介する︒

集中することが課題となっているこ

Column3

台湾市場における福岡県は︑全国

16

どちらの
可能性もあり検討したい戦略は？

ルートを訴求できる可能性がある︒

アメリカとが多いので︑滞在する時間や季節

アメリカ

主要周遊ルートランキングの４位︑

台湾

診断D

全国主要周遊ルートも地域ブ
ロック主要周遊ルートも離れている（例：どの空港からも離れている秘境的なエリア）

ただし︑広島県の訪問率を表す色は︑

全国主要周遊ルートから⼤き
く離れていている（例：ゴールデンルートから離れているが、直⾏便がある地
⽅空港からは近め）を意識した分散ルートの訴求などが全国主要周遊ルートから近いが滞在されていない（例：空港やJRパスの駅があるが通過されていたり、近いが滞在されていない）

位に組み込まれているため︑チャ

⼀部のエリアに集中している（例：オーバーツーリズム）

20

～受け入れ整備を連動して推進する必要がある。これはなかなか難易度が高い。
なぜなら行政組織は誘客、コンテンツ造
成、受け入れ整備とチームが分かれている場合も多く、各チームが連動して動けるよ
う持続可能な体制を構築する必要があるからだ。さらに、広域ルートを発信する場
合はJNTOや広域連携DMOと、受け入れ者との連携もより大切になる。そのような数多い関係者と同じ方向性で会話するきっかけづくりに、本研究のデータを活用していただきたいと分析を進め、地図で視認性を高めることにも注力してみた。少しでも地方分散の新たな道筋につながると幸いだ。
じゃらんリサーチセンター
研究員

松本百加里
まつもとゆかり『インバウンド都道府県ポジショ
ニング研究』など、インバウンドに関する調査や研究を担当。2022
年7月より観光庁専門家派遣事
業に専門家として登録。

21

March 2024ではない︒しかし︑一歩ずつ着実に整備をする場合は市区町村や観光事業

ターゲット市場を見定め
新たなルートを作るためにていくには、情報発信～コンテンツ造成

本稿の最後にご紹介したいのが︑て新たなルートを磨き上げて認知を高め

自地域を含む新たなルートを訴求すた課題を見つけることがおすすめだ。そし9る際のステップ案だ︒

でも移動を省略しすぎず、アクセスも含め市場ごとの周遊ルートを把握し︑取り入れていただきたい。モニターツアー

詳細は図 の通りだが︑まずは日みで現地視察し、そこで仕入れた情報も本全体の主要ルートを俯瞰し︑自地る︒この際︑動態データだけでなく︑ースを組み合わせることで︑より精域の立ち位置を把握することが大き

自地域と組み合わせやすい主要周遊度の高い磨き上げができるだろう︒

たなルートを訴求すること︒これら

自地域が持っている各種データやＳルートを選定していく︒狙いたい主

また︑実際に新たなモデルルートに足を運んでブラッシュアップを繰

なポイントとなる︒そのうえで︑タ

要周遊ルートが決まったら︑イン・を作成する際には︑入念なフィール

ーゲット市場の優先順位付けを行い︑ ＮＳの口コミなど︑さまざまなリソ

アウトの空港や主要周遊ルート内のず」だった。必ず検討したルートは移動込のプロセスは一朝一夕にできるもの

スを提供など、まさに「百聞は一見にしかり返していくことが大切なのだ︒

る、宿泊者へ希望の場所まで送迎サービ

ドワークも必須となる︒大きなスー介、旅行者の代わりにタクシーを呼んでい人気スポットなどを精査し︑ルート

る、レンタサイクルマップで複数の道を紹

ツケースを持って移動する外国人旅が足りないときはお互い紹介し合っていと相性の良いスポットやテーマを自ンタサイクルは別の箇所と連携して台数ステップを踏んでいくことで︑次地イクルの方と話すと良い発見もあった。レ

自地域の立ち位置を知ること︒課題

逆に宿泊施設、タクシー運転手、レンタサ

行者にとって︑不慣れな異国での移交通量が多く自転車で走りにくいなど。

地域から見つけていきたい︒

り、レンタサイクルの台数が少ない、車の域に旅行者を呼び込むための戦略立

で行くには徒歩だと想定より離れていたを明確にし︑仮説を立てて解決策をば、最寄り駅から次の訪問スポットと宿ま動は想像以上にハードルが高い︒机ポイントがいろいろ見えてきた。たとえ新たなルートにある程度の目処がた。データだけでは気づけない、磨き上げ案が可能となるだろう︒

ルートを検討するための現地視察に行っ

模索すること︒頭と足を使って︑新

先日このデータ分析結果を使って、新たな上の空論とならぬよう︑実際に現地百聞は一見にしかず！
周遊データと現地視察を併用して新たなルートを磨き続けよう

ついたら︑自地域の強みを磨き上げ

担 当 研 究 員 より

図9 新たな周遊モデルルートの検討ステップ案
検討ステップ
Step

Step

て、市場
1 ルート課題の把握 MAPと診断チャート使っ
別にルート課題を把握する。
市場別に優先順位をつけて、自2 狙いたい主要周遊ルートの 地域で狙いたい主要ルートの候

候補決定

Step

3 候補にしたルートの詳細を把握して自地域の入る余地を検討

Step

4 候補にしたルートと比較しながら
自地域の強みを決めて磨き上げStep

詳細

補を、全国主要周遊ルートもしく
は、地域ブロック主要周遊ルートから選定していく。
候補にしたルートに対して、インアウトの空港、ルートで組み合わせになりやすい都道府県、人気スポットを確認し、自地域でつなげやすいエリアやスポットのあてをつける。
候補にしたルートのスポットと比較して、自地域はどのタイミング
で旅程に入る余地があるか、来訪してもらう理由の仮説を設定し、ポテンシャルがあるスポット中心に磨き上げる（HP掲載やSNS投稿で反応の良さ、公共交通機関の活用やJRパスの範囲内でアクセスの良さ、季節限定感など、他
データも重ねながらポテンシャルの高い仮説を探していく）

自地域で磨き上げた強みをベー
5 候補にした
ルートとつないで スに候補にしたルートと繋いで、新モデルルートを作成新モデルルート案をつくる。
※新モデルルート案を必ず現場に行って確認し、アクセス上に課題がないか洗い出して磨き上げも行う（電車の本数や運行時間、
スーツケースを持っての移動に無理がないかなどを確認する）

全国人気温泉地ランキングベスト50

発表！

これまでに行ったことがある温泉地のうち「もう一度行ってみたい」温泉地（複数回答5つまで）（ｎ＝16,107）
順位

温泉地名

1 草津温泉

2918 2扌

神奈川県2877 1➡

愛媛県

2187 4扌

北海道

2053 3➡

兵庫県

1622 7扌

熊本県

1590 6➡

大分県

1566 5➡

静岡県

1490 8➡

岐阜県1455 10 扌

大分県1308 9兵庫県

1291 11 ➡

秋田県1116 12 ➡

栃木県

990 16 扌

石川県

973 15 扌

鹿児島県

946 13 ➡

岐阜県

937 14 ➡

石川県

887 19 扌

北海道

874 21 扌

19 蔵王温泉山形県

861 17 ➡

北海道

846 24 扌

21 玉造温泉島根県

844 22 扌

佐賀県

815 18 ➡

23 伊香保温泉

群馬県804 23 ➡

十和田湖畔温泉25 雲仙温泉
26 阿寒湖温泉
27 湯の川温泉
28 秋保温泉
29 八甲田温泉・酸ヶ湯温泉
30 銀山温泉30 霧島温泉青森県756 20 ➡

長崎県

721 26 扌

北海道

693 25 ➡

北海道

649 31 扌

宮城県

647 29 扌

青森県625 30 扌

山形県

618 32 扌

鹿児島県

618 27 ➡

32 飛騨高山温泉

岐阜県616 33 扌

群馬県590 28 ➡

2 箱根温泉
3 道後温泉

4 登別温泉
5 有馬温泉
6 黒川温泉

7 別府温泉郷
8 熱海温泉
9 下呂温泉

10 由布院温泉
11 城崎温泉

12 乳頭温泉郷
13 鬼怒川温泉
14 和倉温泉
15 指宿温泉

16 奥飛騨温泉郷
17 加賀温泉郷
18 洞爺湖温泉
20 定山渓温泉
22 嬉野温泉24 奥入瀬渓流温泉・（霧島温泉郷、霧島神宮温泉郷、
妙見・安楽温泉郷、日当山温泉郷）

33 万座温泉

34 湯河原温泉

35 層雲峡温泉

36 ニセコ温泉郷➡

神奈川県510 34 ➡

北海道

492 35 ➡

北海道

472 39 扌

37 淡路島の温泉

兵庫県

460 37 ➡

38 那須温泉栃木県

459 40 扌

北海道

450 46 扌

和歌山県447 36 ➡

鳥取県

445 48 扌

群馬県

441 41 ➡

宮城県

436 42 ➡

静岡県

434 38 ➡

富山県

402 49 扌（洲本温泉・南あわじ温泉郷・岩屋温泉）

39 十勝川温泉

40 白浜温泉41 三朝温泉42 四万温泉

43 鳴子温泉郷

44 修善寺温泉

45 宇奈月温泉
46 あわら温泉
47 皆生温泉48 白骨温泉49 花巻温泉郷

50 石和温泉人気温泉地ランキング
2024

都道府県 集計対象数 昨年順位

群馬県

福井県

398 45 ➡

鳥取県389 51 扌

長野県

385 43 ➡

岩手県

360 44 ➡

山梨県

359 82 扌

王道からおすすめ穴場温泉地まで

選ばれる
温泉地

今年で18回目となった「じゃらん人気温泉地ランキング」。
全国 1万6107人の投票により、全国327の温泉地から各ランキングが決定。新型コロナウィルス感染症の位置付けが５類に移行してから初めての投票。日常生活や旅行など、人々の往来がコロナ禍前の状況にほぼ戻ったと言える中で、支持された温泉地とは？各結果を基に、選ばれた理由を探っていく。
写真提供／ PIXTA（P25 温泉津温泉の町並み）

じゃらん人気温泉地ランキング2024

調査概要と回答者プロフィール
調査概要
調査期間
調査対象

2023年8月16日（水）〜 2023年8月30日（水）
2022年8月〜2023年7月までにレジャー目的での宿泊予約などを行った『じゃらんnet』会員
調査方法
インターネット上でのアンケートを実施
有効回答数 1万6107人
対象温泉地 全国の327温泉地（除く、東京都・沖縄県）を調査対象として設定※温泉地名は調査時のものであり、一部の温泉地で呼称が異なる場合がある

回答者プロフィール（ ｎ＝16,107）
性別

居住地域
無回答

女性

51.4％

北海道
5.6％

九州・
沖縄
11.9％

1.0％

男性

47.5％

東北
5.0％

中国・
四国
7.4％
北陸・
関西
18.5％

関東・
甲信越
38.1％
東海
13.5％

22

全国温泉地1年間の訪問経験ランキングベスト30

全国あこがれ温泉地ランキングベスト30

まだ行ったことはないが「一度は行ってみたい」温泉地

最近1年間に「行ったことがある温泉地」（複数回答5つまで）（ｎ＝16,107）
順位

温泉地名

都道府県 集計対象数 昨年順位

1 乳頭温泉郷

秋田県2592 1➡

2 草津温泉群馬県2397 2➡

順位

3 銀山温泉山形県2371 3➡

1 箱根温泉

4 登別温泉北海道

1919 6扌

5 道後温泉愛媛県

1904 4➡

6 由布院温泉大分県

1792 5➡

7 有馬温泉

兵庫県

1598 7➡

8 箱根温泉神奈川県1569 9扌

9 下呂温泉

岐阜県

1521 8➡

10 熱海温泉静岡県

1420 11 扌

11 黒川温泉熊本県

1380 10 ➡

12 別府温泉郷

大分県

1337 12 ➡

13 指宿温泉鹿児島県

1278 13 ➡

14 八甲田温泉・酸ヶ湯温泉 青森県1256 14 ➡

15 鬼怒川温泉

栃木県1124 15 ➡

青森県

851 17 扌

17 蔵王温泉山形県

806 19 扌

18 加賀温泉郷

石川県785 16 ➡

19 ニセコ温泉郷

北海道

768 20 扌

20 洞爺湖温泉

北海道

758 18 ➡

21 伊香保温泉

群馬県726 21 ➡

22 城崎温泉兵庫県

660 23 扌

16 奥入瀬渓流温泉・

十和田湖畔温泉23 和倉温泉石川県

24 雲仙温泉長崎県

534 30 扌

25 秋保温泉宮城県

500 28 扌

26 阿寒湖温泉

北海道

474 27 扌

27 黒部峡谷温泉群

富山県447 26 ➡

27 玉造温泉島根県447 29 扌

29 白骨温泉

長野県

446 24 ➡

30 宇奈月温泉

富山県437 25 ➡

都道府県 集計対象数 昨年順位

神奈川県1701 1➡

静岡県

1213 2➡

群馬県1093 3

➡

岐阜県

959 5

扌

愛媛県

896 12 扌

栃木県

813 4

➡

兵庫県

779 7

➡

大分県

774 6

➡

群馬県

755 8

➡

栃木県

688 10 ➡

神奈川県

666 11 ➡

山梨県

650 36 扌

北海道

633 13 ➡

14 嬉野温泉佐賀県

614 14 ➡

宇佐美温泉
16 定山渓温泉
17 加賀温泉郷
18 淡路島の温泉

静岡県

606 9

北海道

605 17 扌

石川県

544 27 扌

兵庫県

537 16 ➡

19 鳥羽温泉郷

三重県523 23 扌

兵庫県509 18 ➡

岐阜県

503 15 ➡

岐阜県

492 20 ➡

宮城県

491 22 ➡

栃木県

454 19 ➡

北海道

445 28 扌

北海道

444 32 扌

鳥取県

436 43 扌

大分県

436 21 ➡

福井県

428 46 扌

熊本県

424 26 ➡

3 草津温泉
4 下呂温泉
5 道後温泉

6 鬼怒川温泉
7 有馬温泉

8 別府温泉郷
9 伊香保温泉10 那須温泉

11 湯河原温泉
12 石和温泉
13 登別温泉15 伊東温泉・（洲本温泉・南あわじ温泉郷・岩屋温泉）

20 城崎温泉21 奥飛騨温泉郷
22 飛騨高山温泉
23 秋保温泉24 塩原温泉

25 洞爺湖温泉
26 湯の川温泉
27 皆生温泉27 由布院温泉
29 あわら温泉
30 黒川温泉

２０２２年以降、毎年僅差で入れ替わる１位と２位

もう一度行ってみたい温泉地を尋票差で１位を奪還︒

41

ねる﹁全 国 人 気 温 泉 地ランキング ﹂は草津温泉が10➡

草 津 温 泉は 足 湯を 備え た 立 体 交 差﹁温泉門﹂が昨年 月に完成︒箱根温泉は交通や店舗の混雑状況を可視化

11

しサポートする﹁箱根観光デジタルマップ﹂を昨年 月にリリース︒どちらもスムーズな周遊に繋げる取り

組み を 行っ て い る ︒ 調 査 開 始 以 来

徐々に順位を伸ばしてきた道後温泉︑50

有馬温泉がそれぞれ初の３位︑５位

32を獲得︒ 位の石和温泉は前回より＋ ランクアップ︒首都圏からの近さに加え︑通年で生産される果物を活用した宿プランの提供などによる魅力創出の動きが見られた︒年代別では

30

代の人気トップが入れ替わり︑箱50

根温泉から草津温泉に︒ 代で道後

5

40

温泉地名

2 熱海温泉609 22 ➡

温泉と有馬温泉︑ 代で有馬温泉が

1

新たにベスト にランクインした︒

24﹁全国温泉地 年間の訪問経験ラ

17

ンキング ﹂では石和温泉︵＋ ランク︶︑あわら温泉︵＋ ランク︶︑皆16

ランク ︶などが大きく

March 2024

生温泉︵＋

順位を上げた︒

1﹁全 国 あ こ が れ 温 泉 地 ラ ン キ ング﹂は乳頭温泉郷が 年連続 位に︒

523（最近1年間=2022年8月〜2023年8月頃を指す。以下同）（複数回答）（ｎ＝16,107）

秘湯部門ベスト10

全国温泉地満足度ランキング・
総合部門ベスト20

1年間の訪問者数が50人以上100人未満（単一回答）（79温泉地）1 九重“夢”温泉郷

大分県

96.6

59

最近1年間に行ったことがある温泉地のうち「満足した」温泉地（156温泉地）
1年間の訪問者100人以上（単一回答）

2 温泉津温泉

島根県

95.0

60

順位

3 あつみ温泉

山形県

94.5

55

4 鞆の浦温泉

広島県

94.3

87

5 黒部峡谷温泉群

富山県

94.2

69

6 乗鞍高原温泉

長野県

93.8

64

大分県

93.5

62

山形県

93.3

60

長野県

92.9

56

兵庫県

91.5

82

順位

温泉地名

7 湯平温泉
8 肘折温泉

9 南木曽温泉郷

10 香住温泉郷

都道府県 満足度（％） 集計対象数※満足度＝「とても満足」「やや満足」「どちらともいえない」「やや不
満」「とても不満」のうち、「とても満足」「やや満足」と答えた人の割合
を合わせて算出

温泉地名

都道府県 満足度（％） 集計対象数

1 高湯温泉

福島県

94.4

124

岐阜県

93.4

503

熊本県

93.2

424

熊本県

93.1

275

群馬県

93.0

298

秋田県

92.9

254

群馬県

92.9 1093

8 みなかみ18湯

群馬県

92.4

394

9 大歩危・祖谷周辺の温泉

徳島県

92.1

139

9 霧島温泉

鹿児島県

92.1

341

11 由布院温泉

大分県

92.0

436

兵庫県

91.9

509

熊本県

91.8

110

青森県

91.7

266

大分県

91.7

774

北海道

91.5

633

熊本県

91.5

117

群馬県

91.3

320

青森県

91.2

205

長野県

91.2

102

鹿児島県

91.2

283

2 奥飛騨温泉郷
3 黒川温泉

4 山鹿・平山温泉
5 万座温泉

6 乳頭温泉郷
6 草津温泉（旧水上温泉郷・猿ケ京温泉・法師温泉・宝川温泉）（霧島温泉郷、霧島神宮温泉郷、妙見・安楽温泉郷、日当山温泉郷）

12 城崎温泉

おすすめしたい穴場温泉地
ランキングベスト30

これまで行ったことがある温泉地に対して「おすすめしたい穴場温泉地」
の推奨率

温泉地名

1 乳頭温泉郷

都道府県

推奨率

集計対象数

63

15 鈍川温泉

愛媛県

22.8%

78

岐阜県

22.7%

111

17 夏油高原温泉郷

岩手県

22.4%

113

長野県

22.3%

40

岐阜県

22.2%

729

20 貝掛温泉

新潟県

19.9%

58

21 小安峡温泉・秋の宮温泉 秋田県

19.6%

83

22 真木温泉

山梨県

19.5%

15

長野県

19.1%

273

16 濁河温泉18 秋山郷19 奥飛騨温泉郷

23 白骨温泉24 尻焼温泉

群馬県

18.6%

70

25 大歩危・祖谷周辺の温泉

徳島県

18.5%

275

26 小田・田の原・満願寺温泉 熊本県

18.1%

103

27 大峯山洞川温泉

奈良県

17.6%

48

28 カルルス温泉

北海道

17.4%

112

京都府

17.4%

214

30 十勝岳温泉

北海道

17.1%

125

28 夕日ヶ浦温泉

10

15

1

3

37

3

インした︒

143

22.9%

昨年新設した﹁おすすめしたい穴

23.0%

福島県

14 中ノ沢温泉

14

場温泉地ランキング﹂は︑１位の乳

北海道

13 ぬかびら源泉郷

10

満足度ランキングは常連多し
穴場上位は昨年と変わらず

384

1

頭温泉郷と２位の山鹿・平山温泉は

23.6%

最近 年間に行ったことがある温山形県

12 銀山温泉

20

前回と変わらず︒８位の黒川温泉は

94

泉地のうち﹁満足した ﹂温泉地を尋

23.7%

他ランキングでも上位に入り︑人気︑

新潟県

10 松之山温泉

ね る﹁全 国 温 泉 地 満 足 度 ラ ン キ ン447

満足度ともに安定︒２０２２年には

23.7%

グ﹂総合部門では高湯温泉が 年ぶ

873

10 八甲田温泉・酸ヶ湯温泉 青森県

1

年ぶりに入湯手形をリニューアル︑

127

24.2%

りに 位に返り咲いた︒他のランキ

24.2%

熊本県

8 黒川温泉

有効期限６カ月︑湯めぐり カ所の青森県

8 下風呂・薬研温泉

2ングに比べて毎年顔ぶれやランキン

182

うち カ所をお土産に当てることも

24.8%

グが大きく変動するが の温泉地が福島県

7 高湯温泉1

昨年と同じくトップ に入っている︒ でき︑使いやすく再訪したくなる仕169掛けを行っている︒昨年 位から３

142

24.9%

﹁全国温泉地満足度ランキング﹂秘

25.2%

熊本県

6 わいた温泉郷位にアップした温泉津温泉は地域が山形県

5 肘折温泉湯部門では九重〝夢〟温泉郷が初の

153

Iターン者らと町づくりを進めてき25.4%

位に︒ 位に温泉津温泉︒ 位ま

137

大分県

ている︒詳しくは次ページから掘り

26.0%

でのうち黒部峡谷温泉群と乗鞍高原

300

島根県

19 指宿温泉下げて紹介をする︒

702

26.8%

19 白骨温泉

温泉が昨年に続きトップ にランク

30.5%

4 長湯温泉

16 登別温泉

19 八甲田温泉・酸ヶ湯温泉

熊本県

3 温泉津温泉14 別府温泉郷

18 四万温泉秋田県

2 山鹿・平山温泉

14 奥入瀬渓流温泉・十和田湖畔温泉

16 わいた温泉郷（複数回答5つまで）（ｎ＝16,107）※推奨率（％）＝おすすめしたい穴場温泉地の投票数÷
訪問経験がある 温泉地の投票数
順位

13 菊池温泉24

全国温泉地満足度ランキング 秘湯部門 位
おすすめしたい穴場温泉地ランキング 位

Ｉターン者とともに進める町づくり温泉津温泉 （島根県）
泉質の良さと昭和レトロな雰囲気で知られる温泉津温泉。
全国にこのような小さな温泉地は数多あるが、“満足度の高い秘湯”、“おすすめしたい穴場”として上位にランクイン。熱い支持を受けた
温泉津温泉の独自性とは？民間主体の町づくりによる、人々を魅了する“温泉地力”を、現地取材から解き明かしていく。

ぅ﹂を開業する︒これが︑温泉津温※るとともに﹁このカフェの 必 要 性 ﹂号になった︒

泉のゲストハウス第を活かした飲食店やゲストハウスが中には︑その規模に比べて︑古民家

昭和レトロと表現される町並みの︵小川
要があると 感じていました ﹂がなくてもやっていける術を持つ必れることが納得できず︑たとえ温泉はあるけれど︑温泉しかないと思わ﹁温泉津はいい温泉が出るところで者たちによって作られてきたものだ︒

切に思う地域の人々とIターン移住

いるけれどそのほとんどが高齢者︒

里陽子さんによれば︑宿泊客は来て当時︑お試しカフェを手伝った宮ａｒ 路庵﹂が誕生することになった︒て︑温泉街に最初の店﹁Cａ ｆｅ ＆Ｂ

持ち込み︑そこから地元の理解を得﹁必要﹂と答えてくれた成果を県庁に長屋風に︒﹁経営者が 高齢化して 引なくなった家を活用し︑１棟貸しと２軒運営︒親戚や同級生などの使わ

老舗旅館 輝雲荘も︑ゲストハウスを

事業者は新規参入者だけではない︒

︒
在している︵２０２４年１月時点︶

上回るゲストハウスが温泉津には存軒︒施設数だけで見れば︑その数を温泉津温泉で営業している旅館は７多く存在する︒元来そういう店舗が同世代の知り合いが数えるほどにな％ の 人がについて地元︑観光客を問わずアン

Cafe＆Bar 路庵は築115年の古民家をリ
ノベーション。2007年度に第15回しまね景観賞「民間建築物部門」奨励賞受賞。宮里さんの実家の工務店が改修を担当した︒ 年前にUターンで戻っ
知興さん︶

ケ ー ト を 取っ た ︒ 実に

1

軒を 連ねていた 場所ではない︒〝鄙

ゲストハウス、飲食店が多数。
最初の一歩は 年前

温泉津温泉は2007年に世界遺産に登録された石見銀山エリアの、銀の積出港として栄えた港町にある。温泉街としては
2004年に初の重伝建（重要伝統的建造物群保存地区）に指定された

95

3 2

在ができる温泉街〟は︑この地を大びた風情を感じながら︑今どきの滞ず 年かけて計６回︑２カ月に１回要ない﹂という声も出る︒そこでま一部からは﹁この町にそんな店は必る店がなかった︒初の試みに近隣ので︑温泉街にはお昼ご飯を食べられ旅行で訪れる温泉地という位置付け

プンを考える︒当時の温泉津は 泊

して古民家を改修したカフェのオーてきた小川さんは︑そのきっかけと小川さんは 年ほど前に︑今度は︵宮里さん︶
︒
う発想に転換しました﹂ってみれば来るかもしれない︑とい来ないだろう︑という考えから︑やまるんだと実感して︑きっとダメだ︑﹁こういうカフェにこんなに人が集か と い う 危 機 感を 感じ た と い う︒の町はなくなってしまうのではない

ちで何かを仕掛けていかなくてはこっていた時で︑残っている若い人た

Ｉターン者らによるゲストハウスやいか︒そしてこのあと温泉津には︑に限らず珍しい存在だったのではなス︒今から 年前としては︑温泉津

温泉街で旅館が経営するゲストハウ

めました﹂︵輝雲荘 金﨑公一さん︶︒

まうので︑直して活用できればと始が多いと温泉街は活気が失われてしなってしまう︒民家も含めて空き家

き継ぐ人のいない温泉宿は空き家に20のペースで週末を使い︑お試し的に古民家を改修してゲストハウス﹁無飲食店が増えていくことになる︒

10

1

カフェを開く︒そして経済効果を探15

1※「無ぅ」は現在、Ｉターン者が経営する、バーを備えた「赭Ｓｏｈｏ」というゲストハウスになっている。

March 2024

2520

温泉津温泉には外湯が2軒。写真は源泉が約1300年前から湧き続けていると言われる「泉薬湯 温泉津温泉元湯」。

いだお寺の仕事を手伝いながら１軒目の﹃湯るり﹄をオープンしました︒

トハウスを始めたことがきっかけと近江雅子さんが︑２０１７年にゲス

動きで︑２０１２年に移住してきた

在のＩターン者の増加はここ最近のらの人々は去っていったという︒現

う補助金の交付が終わる頃にはそれ

住定住の相談が増えたが︑移住に伴の石見銀山世界遺産登録前後から移ってきたわけではない︒２００７年津︒しかし移住がすべて定住に繋がれに慣れていると言われてきた温泉ったことから元々︑移住者の受け入

石見銀山に携わる人々の往来があ入れ替わり立ち替わりシェフが訪れ︑ れまでになかった女性目線を大切に

ッチンには全国各地から期間限定でチンを備えた︒このシェアリングキにはランドリーやシェアリングキッ２１ 年オープンの﹁Ｗ ＡＴ ＯＷ Ａ ﹂ハウスを運営︒そのうちの一つ２０してほしい︒現在６タイプのゲスト

ではとても足りないから中長期滞在

活感こそが温泉津の魅力︒１泊２日たらキリがないが︑ありのままの生

ティビティもなく︑ないものを挙げだと思いました﹂︵近江さん︶︒アク

ださり︑横の繋がりを大事にする町

ないのに旅館の皆さんが応援してく︵渡
やっていこうと 始まりました ﹂で活動している団体はなかった︒こました︒当時は若い世代の女性だけ

町はすぐに寂れたようになっていき

けれど︑その熱が冷めるのも早く︑た時は多くの人が訪れ盛り上がった﹁２００７ 年に世界遺産に登録され０１５ 年 に 発 足 し た グ ル ー プ だ ︒

でいた渡利章香さんらと出会い︑２が宮里さんや地元出身でお寺を継い︒近江さん
けるのは﹁温泉津女子会﹂

誕生したこのクラフトビールを手が︒２０２０年にする﹁温泉津ビール﹂

温泉津の飲食店や土産物店で目にゆのつ﹂を開催︒温泉津女子会はこ

クリング大会﹁グルメフォンドin地域と連携しグルメも楽しめるサイのつトレイルランニング﹂や︑周辺

リアス式海岸の地形を利用した﹁ゆコロナ禍前からは健康系に注目し︑クラシックカーイベント︑蚤の市⁝︒

地域や環境を活かしたイベントで、地域を巻き込み、味方になった︒近江さんは隣の江津市出身

地 元 の 食 材 を 使 っ た 料 理 を 提 供︒

︒
観光案内のフリーペーパー
利さん︶

れら大会の参加者をもてなすイベン

同業なのでライバルになるかもしれなので︑東京からの移住だがＩター﹁コロナ禍では思うように営業できからスタートした手腕は︑来訪者をIターン者が定住、定着し起業する町、温泉津﹁夫が 継ンというよりもＪ ターン︒

なかった首都圏のシェフの方にとっトを企画︒地元の 代〜 代女性たた︒温泉街には 軒ほど飲食を提供

ち主への交渉なども一緒に行ってき店舗開業の際には︑古民家探しや持められた 方もいます ﹂︵近江さん ︶︒

ゲストハウスに滞在されて移住を決

利用増加など︑経済効果も考えて企いと思ったわけです︒宿泊や飲食の趣味趣向など夢中になれるものがいてもやっていける町にと考えた時に︑﹁温泉がなくントを 開催している︒

しているが︑小川さんも多くのイベ

知り︑ 移住に繋がっていきました︒ ﹁夜神楽 ﹂が 行われており 好評を 博

温泉津温泉ではほぼ毎週土曜日に︒
利さん︑宮里さん︶︵近江さん︑渡のは大きかったです﹂

世代の方を巻き込んで味方にできたしながら交流︒自分たちよりも上の加者が指名した地元女性たちと爆笑

ばっちり決めて︒夜のＢＡＲでは参ョーの出演者たちは衣装とハットで﹁シる﹁バBAR﹂が評判となった︒

出演した女性を指名して一緒に飲め

ちによる健康体操のダンスショーと︑する場所があるが︑そのうち７軒が︵小川さん︶︒夏祭り︑画しています﹂た︒

80
移住者によるものだ︒

しながら働くことでこの町の良さを70
11る環境でした︒一定期間ここで暮ら迎えてのイベントでも発揮されてきゲストハウスWATOWA。通りから見えるランドリーとその奥にあるシェアリングキッチンでの飲食は、宿泊者以外も利用可。温泉街にある飲食店にはサウナやギャラリーのある店舗もては︑体一つで来られて仕事ができ取材に協力してくださった皆さん。左から金﨑公一さん（温泉津温泉旅館組合長、寛ぎの宿 輝雲荘代表）、渡利
章香さん（清水大師寺／お寺カフェ、宿坊）、近江雅子さん（WATOWAグループ代表）、宮里陽子さん（c afe ste
Yo - henオーナー）、小川知興さん（小川商店代表、路庵オ
ーナー）

26

大切なものを残し変わらないためにどのように変わっていくか

思います﹂︵近江さん︶
︒
元々ある資産︵＝温泉︶だけをよしとせず︑変わらないために変わる︑と﹁ゲストハウスの客単価は低いかもいう選択をどのように行っていくか︒の︑翌年にはリーマンショックがあしれないけれど︑新しい客層の取り

世界遺産登録で盛り上がったもの

り落ち込んでしまった︒そこから寂族経営のため人手が足りず︑Ｉターにまで 減 少 ︒
﹁旅館はほとんどが 家ることで︑自然な形で地域一帯が一

飲食店や外湯など外の施設を利用すしてゲストハウスが増え︑宿泊客は温泉津温泉とともに石見銀山エリアの魅力を支える
大森町の町づくり

にも影響されたと思います。観光客

いう、町を愛して事業を始めた先輩

レイスさん（義肢装具メーカー）と立てようと考えていました。中村ブの町でしたが、物作りをして生計をした当時、ここは鉱山閉山後の廃墟

組んできました。他社との共同事業

たちがこうありたいと思う形で取りんど聞いたことがないですが、自分町で「町づくり」という言葉をほと町に迎え入れたりしています。このン屋さんのために建物を改修して、

山群言堂グループで、家族で 週間、古民家に住みな

ブレイスさんも縁あって繋がったパ

車で 分の距離にある大森町は温泉津温泉と併せて訪れる人が多い観光地。お互いを抜きにして語ることのできない存在だ。約1km続く古い町並みがあり、温泉津温泉と同様、地域の人々によって町づくりが進められてきた。経済的、人材的に支え、牽引してきた一人で、群言堂を全国に展開する
石見銀山生活文化研究所の松場登美さんに伺った。

1989 年に「群言堂」の前身「ブラハウス」をオープン。1998 年に石見銀山
生活文化研究所を設立し、現在は相談役を務める
写真提供／㈱石見銀

松場登美さんなどほとんどいなかった 年前に現

年前に夫の故郷･大森町に帰郷

20購入し改修。それから 年ほど経っ

在の群言堂本店となっている建物を育園留学」も行っています。現在、次がら町の保育園に通ってもらう「保2

込みはうまくいったと思います︒そン者を含めた若い世代の活躍を旅館

つの宿となる﹃アルベルゴ ディ フ

それはこれまでの移住者を含む住35

れ始め︑ ︑３軒あった旅館が７軒

組 合と し て も 大 変 頼り に し て い まィーゾ﹄が進んできた︒それでもこ※︵金﨑さん︶︒
す﹂これからは古民家を活用した︑ゲスの町にはまだない機能があるはず︒

せてきた町に︑最近では︑その子どトハウスでも飲食店でもない業態の若い世代が中心となって活性化さも世代に当たる 代のＩターン者もレンジャーになって民か︑未来のＩターン者によるもの

ものが 出てくると 思っています ﹂くれる 代の人たちか︒この町を愛する移住者を受け入見られるようになっに来てもらうためにれ︑変わらないために変わっていく︒

︒︵小川さん︶

は︑より暮らしやす

間口が広く懐の深い温泉津温泉のこ﹁次 の チ ャて い る︒

い環境作りもこれか

20

れからの進化にも注目していきたい︒

ました。現在働いている人の約７割

働きたいと少しずつ仲間が増えてきた頃から私たちの考え方に共感して進行中。素朴な暮らしがある町に滞修したサテライトオフィスの計画をの世代の人たちが大きな古民家を改

ここでは町のことを町民が知恵を在したいという人たちのために古民出し合って決めます。例えば、世界家再生を進めています。
人も多い。古民家を借りたり買い取

遺産登録時にはパーク＆ライド方式

がＵターン、Ｉターン者で、大森町って改修して、できるだけ希望に添の町並みの中に住みたいと希望する

えるように協力をしています。中村を採用し、町の中に観光バスが入らないようにしました。私たちは穏やかさと賑わいの両立を目指しているの で す。 こ れ か ら ま す ま す 多 様 な方々がこの町に訪れてくださること

によりさらに活性化し、より魅力のある町になるのではと思っています。

March 202427

らの課題になるかと大森町の町並み。生き方暮らし方を提案する「石見銀山
群言堂本店」もここにあるショーを楽しんで指名もO K、大いに盛り上がりを見せた温泉津女子会による「バB A R」。下はシャンパンコー
ルの場面

20

10

12

43

温泉津ビールの他にゆのつエール、YUNOTSU
シードル、TO R A S A N
B E E R、はるかなうがある。シードルに使う柿やみかんの回収、皮むきな
どは温 泉 津 女 子 会や、
地元女性などの協力による手作業
温泉街にある龍御前神社で夜に行われる伝統芸能、石見神楽。触れるほどの近さで鑑賞できると評判※集落に分散する空き家を改修して客室として見立て、建物単体ではなく地域一帯を使って宿泊施設と見立てるイタリア発祥の取り組みのこと。

先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「 DMO経営」学
公益性？収益性？
「DMO経営」に求められること

Vol.6

マーケティングやプロモーションなど、地域に必要な公益性の高い事業からスタートした気仙沼DMO。しかし、ここ数年は自主事業による収益も増やしつつある様子。
持続可能なDMO経営を目指すには、公益性の高い事業だけでは不十分なのだろうか？
気仙沼の歩みと狙いを見ながら、DMOの在り方について考えてみたい。

DMO経営を一緒に考えていくのは…

イラスト／武曽宏幸

今回取り上げる先進事例は…

じゃらんリサーチセンター 研究員

森 成人

愛称

もりなるん

もり・なるひと●2013年4月より経済同友会の被災地支援プロジェクトにて被災地気仙沼市へ出向。
地元人材育成や観光振興、6次産業化など地域活性に携わる。2016年3月にスイス・ツェルマットのDMO視察。2017年4月よりDMO法人の（一社）
気
仙沼地域戦略の理事に着任、気仙沼市復興アドバ
イザーも務める。2018年12月より観光庁の広域周遊観光促進専門家派遣に登録。2023年より先駆的DMOの専門家として地域伴走も行っている。

が
ナビゲート

宮城県気仙沼市／地域DMO

DMO経営タイプ：
地域消費・連動型 経営◎設立：2017年3月 ◎スタッフ：8名
主な事業

こうして気仙沼の観光推進の動き□DMO経営ボード事務局運営事業
Step.

1

効率的な観光地経営に向け組織再編１位を誇り︑市の産業の８割を水産は加速した一方︑しばらくすると課

月に︵一社︶リアス観光創造プラットフ

関連業種が占めるほどに国内有数の題も浮上した︒４者がそれぞれ活動

ォームを設立し︑ 市︑ 商工会議所︑水産都市として発展してきた宮城県していたため︑業務内容にモレとダ観光協会とともに４者が気仙沼の観気仙沼市︒しかし２０１１年の東日︒そこブりが生じていたのだ︵図１︶

観光推進に必要な業務を分担しモレ・ダブりの解消へ

本大震災により︑水産業が甚大な被で効率的な仕組みづくりを図って継26

光施策を実行していった︒

害を受けてしまった︒市は復興計画

続的に観光推進に取り組むべく︑Ｄ17

生鮮カツオの水揚げ量は 年連続として︑水産業と並ぶ重点産業となＭＯ体制を立ち上げることに︒そう︵一社︶気仙沼地域戦略である︒
人が︑るように観光業を推進していくこと戦略会議﹂を組織し︑水産と観光の気仙沼のＤＭＯ体制﹁気仙沼観光推して 年３月に設立されたＤＭＯ法

融合などの観光戦略を策定した︒こ進機構﹂は市︑商工会議所︑観光協会を決定︒そして 年３月より﹁観光の戦略を推進する組織として 年７

13

12

（一社）
気仙沼地域戦略□観光プロモーション事業□マーケティングデータ整備事業□着地型観光情報アプリを活用したCRM事業□インバウンドランドオペレーター事業□ふるさと支援寄附金事業

観光で地域を盛り上げるべく、加盟施設への送客につながる着地型観光情報アプリを活用して地域消費額アップを支援。アプリを通じて収集した顧客データを地域のマーケティング活動に活用している他、市内観光デー
タの整備、データを活用した観光プロモーシ
ョン事業までを一元化して展開している。ここ数年はインバウンド獲得に向けたランドオ
ペレーター事業にも乗り出している。

気仙沼の観光ポータルサイト「気仙沼さ来てけらいん」
を運営。観光スポットやグルメ、体験、宿泊、旬の情報
まで観光に役立つ情報を網羅して紹介

28

などで構成され︑︵一社︶気仙沼地域

見立て︑各構成組織が総務部︑営業○○○
イベント対応

○

○

○

○
施設整備

○

モレ
観光戦略設計モレ・ダブりを解消して役割分担

適宜出席
出席

その他構成団体
漁業、農業、まちづくり団体など

観光データを収集・分析して各組織が施策の立案に活用

マーケティング部

各主要部会
各種目的に設置された市民中心の部会□観光チーム
気仙沼など

（一社）
気仙沼
地域戦略
□幹事会事務局運営□マーケティング
進捗 □プロモーション
管理 □商品開発□インバウンド

観光協会
□観光案内
□誘客営業
□ガイド育成地域内に観光関連の組織が複数あって各々が同様の業務に従事している…というのは割とありがちですよね。

部などの各部門を担うイメージだ︒○

複数組織から成る気仙沼のＤＭＯ

光ポータルサイトへと一本化した︒

サイト全体の管理や特集ページの更新は︵一社︶気仙沼地域戦略が行いつ

つも︑観光スポットは市︑飲食店は商工会議所︑イベントは観光協会が同様で︑宿の宿泊人数・稼働率は市

これはマーケティングにおいても題を抽出したり幹事会の議題を提案の前段階として︑現状を把握して課する︑戦略策定や意思決定の場︒そ︵一社︶
施しています ﹂と話すのは︑が︑体験商品の売上情報は観光協会したりするために各組織の担当者が週で各組織のプロモーション担当者

が調査を行う︒その調査結果をマー集まる定例会を隔週で行っているの気仙沼地域戦略・事務局長の小松志

ケティング担当の︵一社︶気仙沼地域です︒定例会で各組織の業務分担やが集まる会議にて︑情報共有や意見﹁気仙沼観光マ戦略が集約・分析し︑進捗の確認をすることで︑齟齬をな﹁しかし幹事会は市長も参加
大さん︒

ーケティングレポート﹂として公表

くせる︒これが組織連携をするうえ︵一社︶気仙沼地域戦略が開設した観ったが︑プロモーションを担当する

個別に運営する観光情報サイトがあと︒たとえば従来は市や観光協会がしながらも各組織が連携しているこ進機構の幹事会は︑ カ月ごとに実﹁各組織の代表者が話し合う観光推

話し合いを行っている︒の確認︑観光戦略の振り返りなどの調査データを基にＫＰＩの達成状況

事業も立ち上げている︒これは市内

イントカード﹁気仙沼クルーカード﹂

るため︑ＤＭＯ法人設立当初にはポ割であるマーケティング業務を進めまた︑︵一社︶気仙沼地域戦略の役︒ている︒ここでも担当者会議を開き︑ で役立っています﹂

して地域観光データの一元化を図っ交換をしているという︒

それぞれ情報更新を担当︒さらに隔地域の消費動向を探るツールとして2017年に導入したポイ
ントシステム。磁気カードに続いてスマホアプリも整備。
120以上の加盟店と1500以上の提携ECサイトにて、利用代金100円ごとに1ptが貯められる。ポイントは1pt＝1円として加盟店で利用でき、会員限定の割引・優待サービスも。
会員数は5万3834人（2024年1月30日時点）

気仙沼クルーカード

戦略はその事務局機能を担っている

総務部
観光業の推進を目指す「株式会社気仙沼」のイメージで役割分担

広報・営業部
出席
人事部︵図１︶︒業務のモレ・ダブりの解消

○

出席
気仙沼観光
推進機構
□幹事会
出席
商工会議所
□事業者育成□グルメ開発市（行政）□インフラ整備
□2次交通整備

に向け︑その他の役割分担も明確に情報発信設定︒観光推進機構を一つの会社に○分業×連携により地域一体で前進

受け入れ

体制の特筆すべき点は︑役割分担をMarch 2024

29

○

ダブり
○
△
商品開発

DMO法人
観光協会
○

商工会議所
市行政
誘客営業

2

専務理事・事務局長の小松志大さん。大手IT企業にて経営管理
コンサルティングなどに従事した後、2013年より気仙沼市にて人材育成、観光振興、水産業の高付加価値化に取り組む。
2015
年より気仙沼版DMO立ち上げに携わり、2020年4月より現職

3

気仙沼のDMO体制
図1
Step.

ス︒このポイントシステム事業によイントは加盟店で利用できるサービ

するとポイントが貯まり︑貯めたポ店および提携ＥＣサイトで買い物を在住者や旅行者などの会員が︑加盟てもらったり︑顧客データベースを事業者へ提供して経営活動に役立て︑個店ごとのデータを各
く！﹂参照︶に対策がとれる他︵﹁もりなるんに聞域の売上状況を日次で把握して即時料の一部を︑運営費として受け取る

盟店から売上に応じて徴収する手数的財源で運営していたが︑カード加トシステム事業︒従来は１００％公源確保の手段の一つは前出のポイン︒のは実際あると思います﹂

る立場にないとビジネス感覚が鈍る

まありますが︑売上をシビアに考えいない〟なんて声が上がることはま〝あいつらは現場のことをわかってす︒﹁民間企業でも間接部門に対してを左右すると思えば地域の観光事業仕組みにしたという︒もう一つがイ﹁東南アジア設からの声掛けだった︒

者は真剣に取り組むはずだ︒地域を分析して誘客プロモーションを企画につてがある宿から︑インバウンド

代表して同業務を行うＤＭＯ法人も︑り︑ 会員の属性︵在住地︑ 年齢︑ 性獲得を狙って海外の旅行代理店向け

彼ら事業者と同じだけの熱意があっプロモーションにしてもマーケテのツアーを造成してほしいとの依頼てしかるべきであり︑それが﹁現場ンバウンド向けランドオペレーターがあったのです﹂と小松さん︒そこ﹁気仙沼ク感覚﹂ということだろう︒

するなど︑各種マーケティング活動

で︑カキ漁師体験などを盛り込んだ

ルーカードの運営費を受け取る仕組

別︶や購入履歴といった顧客データ

ＦＡＭツアーを企画したところ高評

ィングにしても︑それが自らの売上

ＭＯ法人設立時の方針に則ったもの︒

ずに公的財源で運営を行う︑とのＤ

観光ポータルサイトでは、こうした
テイクアウト情 報など季 節や状況に応じた情報も発信として動き出している︒

ス手配業にも登録し︑本格的な事業の獲得に成功︒ 年には旅行サービ

シンガポールからのインバウンド客

すく出るので︑スタッフのモチベー

が業務の成果が数字としてわかりやとに︒金額としては小さなものです

るほど私たちの収入もアップするこ︒
ションアップになっています﹂の︑それ自体に収益がある事業ではいう大きな成果を出してはいるもの

域に旅行者や経済効果をもたらすとョンやマーケティングの業務は︑地

ここまで挙げたようなプロモーシ

しかし︵一社︶気仙沼地域戦略ではＯ法人の役割ではないというわけだ︒

は市の役割であり︑財源確保はＤＭ

ろう︒気仙沼ではＤＭＯの予算編成の小松さんの表現がわかりやすいだに稼ぐ機能がないのと同じです﹂とか？そう問いかけると︑小松さんは稼ぐ機能をもつことにしたのはなぜ

加えて収益事業︵＝自主財源︶で自ら分に果たしているようにも思うが︑げていればＤＭＯとしての務めは十公益事業︵＝公的財源︶で成果を上

性質上︑来年はどうなるかわからな分で予算を決められるものではない

ることはないだろう︒それでも﹁自ており︑まさか急にハシゴを外されてる市に対して事業の成果は報告しん︒ＤＭＯ法人に公的財源を割り当ことへの疑問﹂もあるという小松さ

自主財源を確保するもう一つの理ない︒これは地域に必要な公的な機

２０２０年より徐々に︑自主財源を﹁一つは︑現場感覚を育むため﹂と話由として﹁税金だけに依存し続ける能︵プロモーションやマーケティン

確保する方針へと転換している︒財自ら「稼ぐ」ことによって金銭面以外にも得られるもの

2322グ︶を担うのだから自主財源をもた﹁一般企業でもマーケティング部門

みにした結果︑加盟店の売上が上が事業︒きっかけは地域の大手宿泊施

3

ランドオペレーター事業など
収益性の高い事業にも着手

価を得て︑ 年度にはマレーシアやに活用している︒

A.気仙沼の活用事例をご紹介しましょう。コロナ禍の影響がじわじわと出始めた2020年4月7日、市内飲食店の日次売上が激減していることに気づいたそう。その前日、気仙沼市
内で初の感染者が出たことが原因
だと（一社）
気仙沼地域戦略のスタッ
フは推測しました。そこでさっそく飲食店のテイクアウト情報を調べ、4月13日には観光ポータルサイトで情報を発信！素早い対応に、来店客の減少に困っていた飲食店の方たちから感謝されたそうです。このように収集したデータから現状をしっかり把握して分析すると、次なるアクションが見えてくるはずです。

持続可能なＤＭＯ経営に向けて

Q.観光データを集めているけど、上手に活用できていなくて…

の収集が可能に︒収集データから地！
もりなるんに聞く
Step.

30

ＤＭＯとしての公益性・収益性「持続して経営するためには自主事業（収益事業）による収益が必要」と当連載では伝え続けてきた。
（一社）
気仙沼地域戦略の事業を公益性／収益性の観点で分類してみよう。

（一社）気仙沼地域戦略の財源と役割
財源

公益事業

収益事業

事業

業務内容

事業の意義

補助金など ①気仙沼観光推進機構
公的財源
事務局運営

○幹事会の運営○年間の観光戦略の予算策定○予算執行した事業の管理②観光プロモーション○市観光ポータルサイトの運営○観光パンフレット制作・管理○SNSの制作・運営③観光データ整備○市の年間宿泊者数の管理・活用○物販施設のレジ通過人数などの管理・活用○観光アンケート調査

市の観光に関わるデータを把握し、客観的な現状把握や課題の抽出④気仙沼クルーカード
事業の運営○気仙沼クルーカードを活用した販促支援施策の実施

加盟事業者の売上をダイレクトに向上していくための販促施策を支援

自主財源

公的組織ごとにバラバラに市の観光施策を講じるのを防ぎ、市の観光戦略を効率的に実現⑥インバウンド○インバウンドに関わる
ランドオペレーター事業
ツアー造成支援

市へのインバウンド誘客に関わる商品開発、受け入れを向上⑤ふるさと支援寄附金
事務局運営

ふるさと支援寄附金を活用した
市の外貨獲得○市ふるさと支援寄附金の
事務局運営

地域の
公益性を
高める
事業

地域の
収益性を
高める
事業

ここ数年、収入源に占める割合を伸ばしつつある収益事業について見てみると、「DMO法人にとって収益がある事業」というだけではない。
「事業の意義」からわかるように、
地域事業者の販促支援だったりインバウンド誘客だったりと、「地域にとっても収益がある事業」となっている。自主事業を行う際は、「自分が稼ぐ」
のみならず「地域が稼ぐ手助けになる」という視点を忘れてはならないだろう。

不安がある﹂と話す︒与えられた予い︒それでは持続的なＤＭＯ経営によっても変わってくるだろう︒

つではなく︑地域やＤＭＯの性質に

収益事業に注力する割合は正解が一よりよいＤＭＯ経営︑よりよい観

算内で単年度を乗り越えるだけではなく︑２年後３年後を見据えた経営

ッシュアップを続けていく︒そうし光地経営に向けて︑自らの存在意義とはいえ︑﹁収益化することだけがた︵一社︶気仙沼地域戦略の姿勢こそ活動をするには収益事業による自主

正解だとは考えていません︒稼ぐの﹁持続可能なＤＭＯ経営﹂に求めが︑を問い続け︑迷い悩みながらもブラが主目的ではなく︑自立したよりよられるものではなかろうか︒

財源が必要ということだ︒

い組織になるために収益事業もあったほうがよいだろうと模索しているをすることが正しい」と伝えたかったわけではな

段階です﹂と小松さん︒気仙沼とい行う事例を多く紹介してきた。ただ、「収益事業

う地域を稼がせるために生まれたＤ

DMO自身が収益事業を持ち、マーケティングを

ＭＯ法人の性質上︑自らが稼ぐこと今回のテーマでのコラムはこれで最後になるが、これまで主に地元の観 光推進のためにだけに注力するのは存在意義に反す◎公益事業のみを手掛けている◎どんな収益事業（自主事業）をすべきか決めかねているる︒しかし︑自ら稼ぐ機能があった

今回の事例を参考にしやすい地域は…

ほうがよい面もある⁝︒公益事業・考察

い。DMOが公的事業として地域内で重要な役でもないだろう。
しかし現状のDMOが行っている事業のなかには、ともすれば地元民間事業者も求めていな
いような単年度の補助金事業を繰り返し行っているだけで、あまり地元事業者からの信頼を得られていないケースも散見される。そうならない
ためにも、DMO自身が「地元で何の役割を期待されているのか？」を明確にする必要があると考えている。その際に考えるべきは「この町から仮にDMOがなくなった場合、町は何の資産を失うのか？」ということ。そんな問いを立てながら、事業を見直してみてはいかがだろう。

31

March 2024

当連載では収益性が高いＤＭＣ（観光関連商品を開発・販売するマネジ
メント中心）
型を中心に先進事例を紹介してきましたが、公益性の高いＤＭＯ（地域への誘客に向けた地域マーケティング・マ
ネ ジメント中 心 ）型ゆえの利 点 もあります。気仙沼は両方の機能を兼ね備えた組
織へ移りゆく過程にあるようです。

割を持つことが、もちろん大事であるのは言うま価値と感動を生み出す人にインタビュー

66

世界のあらゆる地域で活動する建築家が、今、観光と建築について思うこととは？
隈氏が「場所」に向ける眼差しは、地域でまちづくりを考える人へのエールでもある。
写真／佐藤兼永

人類学的視点で対話を重ね「場所」
を表現する建築の巨匠
建築家

隈 研吾
Kengo Kuma

地域を知るにはまず『歩く』こと。
地形の中に身体を置くことが重要で、実際に歩くと傾斜や風の吹き方など、身体で感じることがあるものです。

狩猟採集的価値観の復権で高まる観光の社会的価値

観光について隈氏が今思うのは﹁観光の社会的価値はこれからもっと高くなる﹂ということ︒観光はもはや﹁余暇﹂活動ではなく︑む

しろ人間の中心的な活動になっていくのではないか︑という︒﹁人類は 万年の歴史の中で︑食場所を味わうための道具﹂であり︑そうした建築は﹁場所と結びつき︑住めるシェアハウスはその好例︒

ると考える︒ホテルや身軽に移りのための建築﹂が主役の時代が来同時に建築についても﹁非定住と思っています﹂

質的な活動と捉え直したら面白いあり︑これをホモサピエンスの本

意味でとても狩猟採集的な活動でら好奇心のままに動き回るという観光は︑食べたり飲んだりしなが集的生活に向かうこともできます︒

ようになった今︑人は再び狩猟採入れ︑仕事も移動しながらできるしょうか︒ＩＴという道具を手に住は実はストレスなのではないでをしていた期間のほうが長く︑定て定住してきましたが︑狩猟採集

べ物が手に入りやすい生活を求め

20

32

含めた土地のコンテクストへの理の﹁観光地﹂だけでなく︑地政学をつくるに当たっては名所旧跡など建築をつくるには︑逆に地域に住くること﹂と隈氏︒場所を味わう

立派なハコ﹄をそのまま真似てつのない人が﹃どこかでつくられた
きい︒ている﹂という事実の持つ力は大ど歩くことも珍しくない︒

見て回るだけで１万５０００歩ほ

込まれています︒建築家は本来︑造はそこにいる﹃人﹄の中に埋め

族構成はどうなのか⁝⁝地域の構﹁そこにいる人の生業は何か︑家ないのが﹁人﹂への理解だ︒の人が担う範囲が広いせいか︑財とくに小規模な自治体では︑一人う﹃地方の賢人﹄は各所にいます︒

域で仕事をしていますが︑そうい思える人は強い︒僕もいろんな地

視点で自地域を見たうえで誇りに﹁ある種の調査を経て︑客観的なむ人が自信を持つ必要がある︒

スケールで考える﹂仕事だ︒それ

今︑関心を寄せるのは﹁まちのても出かけて行きたくなります﹂

いう依頼があると︑どんなに遠く﹁﹃こんな話︑来たことない！﹄と準は﹁繰り返しにならない﹂こと︒

手掛ける隈氏だが︑仕事を選ぶ基

大小さまざまなプロジェクトを現するのではなく︑対話によってない軸のようなもの︒作家性で表氏が仕事をする上で昔から変わらこうした﹁場所との対話﹂は︑隈く﹄ことを勧めたいですね﹂

地域を知るためにも︑やはり﹃歩ることがある︒地域の人が自分の傾斜や風の吹き方など︑体で感じを置いてみること︒実際に歩くと︑ても︑二次元的な理解しかできま﹁１つや２つの地点で写真を撮っ解が求められる︒とりわけ欠かせ

そうした文化人類的︑民俗学的な政的なリアリティも持ちながらクも﹁今あるものを活かし︑上書き表現するからこそ︑場所が変われ組織が大きくなると同じように場所を味わう建築は︑いわゆる﹁ハコモノ﹂とは対極にある︒ハコせん︒大事なのは地形の中に身体ところまで降りていかないといけリエイティブな人がいる印象があするようなまちづくり﹂に惹かれば全く違う作品が生まれる︒

まちづくりを考えるための「対話」こそが面白い

ない仕事なんですね﹂る︒そういう人たちとチームで取﹁上書きには人との対話︑歴史る︒﹁年を取るとリスペクトしていた「地方の賢人」の力を活かし市民の声を活かす

り組む仕事は面白いものです﹂との対話など多くの対話が必要で︑だくことも増えますが︑対話は遠ることも大事ですね︵笑︶﹂慮なくしてもらえるように年を取それが面白い﹂からだ︒
場所を知るためには外を歩く重はできないことも多いが︑それでも︑従来の仕組みに風穴を開け︑要性も説く︒自身も現場に赴けば︑現在隈氏が手掛けている仕事に、アルバニアの国立公園内にビジターセンターを造るプロジェクトがある。アルバニア
は東欧の中でも開発に後れを取ったが、首相のリーダーシップのもとで急激に変化している国だ。その土地の個性とは「かつて地中海文化のコアだったことによる原型としての地中海文化」と「共産主義時代の名残」。対称的な2つの個性を小国ならではの自由さで形にしていく
過程は、最もやりがいを感じることの一つだ。

面白いことを実現する方法はある︒

対称的な2つの個性を表現する
アルバニアの国家プロジェクト

その一つが︑公聴会などの場を通じて市民の力を借りることだ︒﹁ヨーロッパでは︑建設に向けた市民説明会で︑市民が参加するワ

ークショップを行い︑それが新たな試みにつながる例をよく見ます﹂
ワークショップの内容は︑市民が﹁新 し い 建 物 は こ う し て ほ しMarch 2024

33

い﹂と自由に意見を出すなどシンプルなもの︒しかし﹁市民が言っもとは軍の格納庫だった施設がビジターセ
ンターに生まれ変わる
Butrint National Park Visitor Center(©Brick Visuals)

モノ行政とは﹁自分の土地に自信
1954年神奈川県生まれ。1990年隈研吾建築都市設計事務所設立。自然と技術と人間の新しい関係を切り開く建築を提案し、現在も40を超える国々でプロジェクトを手掛ける。近著に『日本の建築』（岩波新書）ほか。

肌 に ピュア な一滴 ♪
「 椿 油 」で 整 え る

お話をお聞きした桜島ミュージ

アムの方の肌がツヤツヤ と感じたのが第一印象。勧められて手の甲に生搾り椿油を一滴垂らした後のしっとり感が決定打。商品のラボっぽいパッケージもあいまって、NPO法人 桜島ミュージアム

鹿児島県鹿児島市桜島

桜島の椿油、なかなかやるなと思った次第。火山活動の降灰で農作物が被害を受けていた桜島に、過酷な環境の中でも育つヤブツバキが植樹され始めたのは約 年前。

現在はたくさんの椿が冬から春先にかけて赤い花を咲かせ、秋には種子をつける。種子は「加熱」「非加熱 」 通りの製法で搾油され 、

もっちりとした、コールドプレス

製法（非加熱）では淡い色のさら

りとした椿油が作られる 。
「 生産者の皆さんが、地面に落ちたり、落ちる寸前にもいで集めた種をお日様と相談しながら天日干しするんです」とお聞きし、それもまた、

ほのぼのとした“昔ながら”の桜〒891-1418
鹿児島県鹿児島市
桜島小池町1327（事務所）☎099-245-255２（椿事業部）
https://sakurajimatsubaki.com/

ツヤツヤ肌もお疲れ肌も、あまねく肌に輝きを昔ながら？ いえいえ今こそ選びたいオイルの魅力!?

40

高温圧搾法（加熱）では黄金色で2

島の風物詩として魅力を感じる。

取材協力

10日以上天日干しして乾燥した種を一粒一粒手よりして搾油する。熱を加えず時間をかけて“生搾り”したオイルは搾れる量が少ない希少品

鹿児島市
左／コールドプレス製法で搾油した桜島生搾り椿油100％のピュアプレミアム。さらりとしていながら高い保湿力を感じる 右／桜島こみかんの香りが爽やかな「桜島つばきハンドクリーム」

12●
お土産には、手の平にのるサ
イズの商品をチョイス。左からネイルオイル、リップクリー
ム、加熱・非加熱の2種の椿
油トライアルセット（各５ml）※一部パッケージ変更予定

34

編集後記
訪日外国人市場の回復は力強く、
2023年は人数の増加だけでなく、消費単価も5万円ほど上昇し、20万円を超えました。この回復を、地域の持続的な成長につなげていくた
めの重要な取り組みの一つが、オーバーツーリズム対策と考えています。そこで、今号ではオーバーツー
リズムを特集しました。オーバーツ
ーリズム課題を、住民心理から分
析。
「不安」
「不快」
「不利益」の3軸で整理を行いました。地域課題をどう見立て、どの打ち手を選択するのか、適切に考えるためのヒントとなればと思っています。
編集人 沢登次彦

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

JRCのメソッド 3

みつける

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化とーりまかし75号

2024年3月発行
発行
じゃらんリサーチセンター〒100 - 6640
東京都千代田区丸の内 1 - 9 - 2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート
発行人・編集人
沢登次彦
デスク
森戸香奈子
編集
木村康子、吉原徹、岩崎美也子、
大西智与、中野智子、
田村未来、松本法子
デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光に関する研究観光・地域振興支援○調査・分析

○調査・分析
○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしてい
ます
表紙 4

C

B

責了

M

Y

PANTONE
1375C

DIC159s

vol.

表紙 1

72

2023年

6月号

かす、
心を動
する
元気に
日本を
ーの
レジャ
観光・
ー
ューサ
プロデ
報誌
応援情

表紙 1
責了
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Beの シップ力
ー
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C

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DIC159sYvol. 732023年9月号

発信すべき

ノリティ
ルマイ
クシュア
T等のセ
より
「LGB 研究」
向けて
対応の

る旅に
楽しめ
の旅の
LGBT 「インバウンド都道府県ポジショニング研究」より
困りごと

連載

地域ごとの特性や注目度を把握し、マーケティング戦略の解像度を上げる！

戦略的自己分析のススメあり／のヒント 学
例に成功
経営」

能な「DMO
持続可

＼先進事

よる
再生に
空き家
ちづくり術
観光ま

第3回

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知りたか
詳しく解説 ックアップNEW
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今号のテ

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月号
3年
202

青森県

津軽こぎん

73

コロナでどうなった？

6/18

誰もが楽しめる旅に向けてLGBTの旅の困りごと

製版寸法

マエストロの肖像

18.indd

とーりま

すべてのペ

ージ

かし Vol.74

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になるおみやげ手帖

丸ぼうろ

2023年

佐賀県

gic

ちょっと but Innova
tive
気にな
るおみ
やげ手
帖

山形県

ふうき豆

とーりまか

リクルート

情報発信

研究で得た知見を広く発信していきます。
表紙 4○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど
観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます

＼先進
事例に成

持続可
功のヒン
能な「DMO
トあり
経営」 ／
学

第5回

202
3年
月号

大熊八甲

連載

426.0mm

価値と感

ンプ編集部
株式会社集英社 週刊ヤングジャ
し74̲indC
担当編集C2023̲11
編集主任『ゴールデンカムイ』

かし Vol.72: 左右

Nostal

価値と感動を生み出す人にインタビュー
ージ

すべてのペ

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天地 286.0mm

tosh ibo 員

第4回

とーりま

74

11:09

写真家

持続可能な「DMO経営」学

CC2021.

vol.

「必修マエスト 動を生み出す
人にイン
ロの肖
タビュ
像
ー
／会社

＼先進事例に成功のヒントあり／

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静岡大
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旅は人

旅と教育科目」？

「帰る
旅」
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旅人と
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地域の

自ら創れ
食・買・ ！地域の起爆
泊の自主事業 剤となる

後編：事例編
連載

リクルート

PANTONE
1375C

表紙
心を動4
かす、
日本を
元気に
する
観光・
レジャ
ーの
プロデ
ューサ
ー
応援情
報誌

2023/05

でなくとも人を呼べる！
「観光地」
研修プログラム開発とーりまか

DIC159s

12月号

3「帰る旅 関係性を拡張せよ！
新たな旅」がもたらすの形とは「LGBT等のセクシュアルマイノリティ
より対応の研究」

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Nostalvol.

より「じゃらん宿泊旅行調査2023」

国内旅行のビフォー／アフターに、
月は東 ーマYvol. 74

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

誰もが

調査編
前編：

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2023年

vol.
72

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人材育
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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

ラム」から
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ル経営
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代旅館
「次世 きた見えてⓒRECRUIT 2024

12

9

月号

ご注意

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発
信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っ
ていきます

○実証実験

表紙 1

印刷・製本
TOPPAN株式会社
Printed in Japan

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

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する
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元気に
日本を デューサー
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観光・

表紙イラスト小林マキ

私たちの活動領域

2023/08/22 11:26

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製版寸法 天地 286.0mm : 左右 426.0mmとーりまかし Vol.73

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変わる地域の、力になります。
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