“週末は農業ブランチ”プロジェクト「農業観光」今後の展望“週末は農場ブランチ”プロジェクト
農業ブームが盛り上がる中、いまだ換金化への未知を模索中の農業観光。
そこで本実証事業では、可処分所得の高い女性の消費意識に注目、ソーシャル消費と農業を結びつける旅行商品への道を探った。

をするという形だけでなく、 都会

食の安全や農業の高齢化が話題ック」が、 「ワンリッター フォ

ミネラルウォーターの 「ボルヴィ代の消費トレンドの一つでもある。

社会貢献を意識した消費は、現すいという点だ（左下囲み参照）。

会貢献がセットになって語られや面白い傾向がみられる。農業と社目指す実験に取り組んだ。

高付加価値な農業旅行の商品化を外に目立った観光資源のない中、１時間圏内の成田に設定。空港以

そこで今回、実証地を東京からの可能性を持つのだ。

費市場は、農業観光の裾野としても考えられるだろう。社会貢献消※1リットルのボルヴィックが購入されるごとに、10リットルの水をアフリカに寄付するキャンペーン活動の近隣にあえて１泊する農業体験になり、農業が注目される機会がー テンリッター （※）」 キャン※人手の足りない農家や人手が必要な時期に、消費者が農家に入り、農業を支援する手伝いをする。休暇に合わせた短期間で募集されているものに旅行のような形態で参加する。

プランや、高付加価値な旅行商品増えている。 そんななか、 農業にペーンで通常比１３ １％ の売り上

□ボランティア仲間に誘われた「援農体験ツアー※」にハマった。単に消費するだけの旅行ではなく、（援農体験は行為自体が）循環活動になるところがいい。
（30代女性/東京）

若者と女性の社会貢献消費意欲に着目
空港需要メインの成田で農業を観光化関心を寄せる女性に話を聞くと、だ。 「ソーシャル消費」と呼ばれるこの消費の主な担い手は若者と女性。購買、消費によって社会貢献活動に参加している手ごたえを得たい、という彼らの意識をうまく農業と結びつければ、今まで教□先週、友達に誘われて畑に行ってきました。
草取りを手伝って、みんなでお昼食べて、楽しかったです。なんか急に、エコに目覚めて仲間とペットボトルの蓋を集め始めたんです。
（29歳女性/東京）

28.5

思っていない20%げを達成したことなどはその好例

H20年
2月

育旅行や民泊中心だった農業観光

March 2010

9H17年
2月

55.1

H3年12月
S51年
12月

S61年12月に新しい可能性が見えてくる。 た農業と社会貢献

農業ブーム
を観光業界で換金化へ
46.4

36.7
32.2
43.7
39.5

47.0

40%

48.5

31.9

59.1

思っている

63.6

69.2
63.9

60%

S56年
11月

とえば、 旅に行った先で農業体験

社会貢献消費市場は農業観光の裾野Ⅱ
背景

H9年
12月

Case
社会の貢献意識0%

農業と社会貢献をセットで考える傾向のある若者と女性が今回のターゲット。
従来の農業観光とは異なるターゲット設定と価格設定を意識しつつ、プランを企画立案した

“週末は農業ブランチ”プロジェクト

ホテル宿泊を伴うプランで農業体験を高付加価値商品化

層をイメージし、首都圏で働くビが高く社会貢献活動に好感を持つも用意した。収穫体験については、座」等、知的好奇心を満たす内容

力のもと、「食から始めるエコ講

ことで、より多くの体験内容につ定。日程を２回に分けて実施する円）と農業観光としては高めに設００円（１人参加は１万５０００保つため、宿泊については農家民ジネスマン男女とした。実証地に実施時期に合わせ、女性人気の高いて検証を行えるよう配慮した。

本プロジェクトの主な課題はタ

設定した成田市は、首都圏から１そうないちじくや葉つき人参を選

泊ではなくホテルを利用。プログ時間程度とターゲット層が仕事帰択。社会貢献消費を視野に入れ、ーゲット設定と価格設定。まずタりに行ける範囲。地域として空港旅行費用からアフリカの農業自立

ラムは近隣の生産者連合組織の協以外の新たな観光需要を模索してと子どもの給食費支援金を寄付すーゲットについては、可処分所得いたことからも、市場創造の可能る「ＴＡＢＬＥ ＦＯＲ ＴＷＯ」の仕組みも組み込んだ。

性を見るには最適と判断した。
さらに、農業体験未経験者向け

以上の内容で、料金は１万３０「興味はあるが情報がない」が農業体験の泣きどころ？

実際は６割が農業体験の「経験費に積極的な層である可能性を示唆。農業観光の裾野の広さを感じさせた。
しかし、関心の高さに反して、40%性を示す結果となった。

なし」。理由は「情報がない」「参加方法が分からない」が６割を超え、一般客が参加しやすい旅
行商品の造成や情報提供の必要

農業体験
経験なし

［価格］ 1万3000円（1人参加は1万5000円）［宿泊］ ホテル日航成田［価格］ 1万3000円（1人参加は1万5000円）［宿泊］ ホテル日航成田

社会貢献意識の高い層は農業にも関心が高そうだが、実際に体験している率は低い【1日目】
14:30 ホテルチェックイン開始。
15:00 生産者交流「食から始めるエコ講座」開催
17:30～フリータイム（夕食＆バータイム）【2日目】
10:00 ホテル出発、いちじく収穫、
11:00 ホテルのシェフによるいちじく料理講座
13:00 「農場ブランチ」
野菜バーベキューの昼食
15:30 ホテルロビーにて解散

60%

【1日目】
11:00 ホテル集合、加瀬農園にて収穫体験
13:00 「農場ブランチ」
野菜バーベキューの昼食
14:30 生産者の話を聞きながら野菜収穫体験
18:00 ホテルにて夕食をとりながら生産者による「食から始めるエコ講座」開催
19:30～フリータイム（バータイムなど）【2日目】
7:00 朝食自由。以降フリータイム

験に関心の高い層＝社会貢献消
30

農業体験
経験あり

第1回プラン内容

実施日 2009年10月9日～10日割を占め、独身、ＤＩＮＫＳがファミリー層よりも多かった。
社会貢献活動については９割が「経験あり」と答え、農業体モニタープランに関心を持った人に実施した調査では、農業観光に興味を持つ新たな層が浮かび上がると同時に現在の農業観光の弱点も見えてきた。

11%

件のうち ％が女性。 代が４82

農業体験の有無

第2回プラン内容

89%「農場ブランチ」というネーミング
は、朝思い立っても昼には間に合う気軽さを表現

社会貢献活動経験
ツアー参加者はインターネッ
トで募集。告知画面では、参加の有無を問わず全員にアンケートを実施した。有効回答２９１

プロジェクト
サイトでのアンケート結果に、旅行商品ならではの快適さを
第1回のプランではいちじくの収穫体験を用意。
主に女性の喜びそうな作物を意識した

実施日 2009年10月24日～25日

経験あり［宿泊プラン協力］
ホテル日航成田［体験プログラム監修・エコ講座講師］（株）生産者連合デ
コポン…地域内の有機生産者を中心に約100件の農家を束ね。国内大手企業との取引や海外輸出もしている

経験なし

プラン
内容

10March 2010

生産者が語る講座が大人気
１泊２日のスケジュールも「のんびりできる」と好評といえる。農業体験については初分所得の高さを感じさせる人たち

宿泊プラン予約者は２回で計名。農業体験は各回 名定員とし、た１都３県在住者。なかでも千葉した。参加者は首都圏を中心としで「農場ブランチ」。
「農場ブランのは、「有機野菜収穫体験」、次い

応募時に最も期待値の高かったがうかがえた（Ｐ 表参照）。

満たすプログラムのニーズの高さといった声もあり、知的好奇心をとよい」「もっと長時間でもいい」めてという人が大半を占めた。

県内在住者が約４分の１と、近場チ」は参加後の満足度も最高だっい。参加者のプロフィールは多様評だったのはそれに次ぐ「食からたが、期待値を大きく上回って好り可能な近郊だが、宿泊者に対す実証地の成田は首都圏から日帰32%

当日参加者を含め合計 名が参加からの参加が多かったのは興味深だが、予約者に限っていえばほと16%

男性

女性

84%

参加形態

ホテルを拠点としたプラン構成も今回の特徴。参加者からは「ホテルステイだからこそしっかり学べた」との声もる「日帰りのほうがよかったか」

第1回のプランではいちじく料理教室を実施。日ごろ口にしない珍しさも手伝って盛り上がった始めるエコ講座」。
「想像よりずっ20%

20

40

んどが有職女性。ある程度の可処との問いには、ほとんどが「日帰りだとのんびりできない」と回答。
ホテルステイという宿泊形態を利性別

上／「エコ講座」では有機野菜の栽培法だけでなく、流通や生産調整の課題までレクチャー。右／畑でも、土作りの苦労から語られる生産者の話に参加者は興味津々。
「有機野菜を高いと思わなくなった」など、意識の変化を語る参加者もいた

参加者の年齢層はまちまち、同行者も友人、夫、家族などばらつきがあるものの、予約者は全員が女性。1都3県から参加があったが千葉県内在住者が約1/4を占めた

用して、自由時間を飛行機や夜景32%12の見えるラウンジやバーで過ごす

参加者プロフィールなどゆっくり過ごせたようだ。

11 March 2010

30～
34才

35～
39才

25～
29才

16%

23

畑に囲まれたブランチ会場は「とても気持ちよい」と大好評。有機野菜の味のよさに驚く参加者も多かった

第2回の収穫体験は葉つき人参。
「土がふかふかで気持ちいい」との感想が出た、有機栽培の畑ならでは

年齢40～
59才

44%
8%

友人
恋人

20%
28%

一人参加

家族モニタープラン
レポート

“週末は農業ブランチ”プロジェクト

みすぎや過密な観光の組み入れは座」の人気に見られるように、食２つ目は、「食から始めるエコ講訴える言葉が効果的だったこと 。など、「 初めて 」訪れた地域への収穫をしたい」「成田に通いたい」

験したい」人は少なく、「別の野菜したい」と回答 。「 別エリアで体のマーケティング力を活かし、業側のコンテンツ力と、観光側訳的機能＝連携組織が必要。農は観光、農業、両者をつなぐ翻観光と接続を図るには、まず掛けにこそお金を使う時代だ。

参加者の知的好奇心を満たす仕絡めたツアーなども有効だろう。

トーリー性の高い作物の物販を組み合わせたプラン化や 、 ス

プログラムの期待と満足度について（n＝25、複数回答）新たな需要創出を目指したい。

12

別のエリアで農業体験をしてみたい

知識欲を満たす内容とゆっくりできるペースがカギ
リピート、物販への期待も大モニター中の様子やプログラム
避け、ゆったりとした時間を提供

べ放題などのお得感より経験を通リピート意向の高さがうかがえる。

4.64.4
4.4
4.4
4.2
4.2
4.1
3.3

への事後評価からは、３つのニーじて知識欲を満たす内容が満足になおエコ講座受講者の ％はモニ

4.1
3.6
3.8
4.0
3.9
3.6
4.2
2.9

する必要があるといえそうだ。
また、今後の農業体験プランにつながるということ。３つ目は「ゆター終了後、有機野菜を購入して2261ズが読み取れる。１つは、参加動機は「農業の初体験」であり、「農ついては、 ％が「ぜひまた参加っくりしたい」というニーズ。大いたことも判明。農業体験は物販

対しては、手軽さ、知的好奇心を満たす経験、旅行としての快適さなどが参加意欲促進の重要なポイント。農業を観光コンテンツの一つとして旅行に組み込めるエントリー層向けモデル開発は急務だ。また、農場は日本各地にあるため、決め手がないと遠方からの誘客は難しい。競合優位性を保つには観光素材とエントリー層向けの体験開発

24

収穫体験以外の農業体験をしたい

ぜひ参加
したい

92%

31

農業を初体験すること

32

同じところに定期的に通ってみたいコンテンツの1つとして旅に組込める場ブランチ」という味覚や視覚に半の参加者が日帰りより１泊を支参加目的上位（n＝25、複数回答）

関心はあっても未経験の人にへの入り口としても有効なようだ。

感じるかもしれない。しかし消費者にとってはそれらは同一線上にあり、「旅行」の一つであることを忘れてはいけない。

農と観光を繋ぐ翻訳者・連携組織化

30
1552

別の野菜・果物などの農業体験をしたい

8%

ソフト力で利益創出を0%

参加後の満足度

5
160

40

200%

参加したくない

どちらともいえない20

農場ブランチを食べること

0.5
0.8
0.6
0.4
0.3
0.6
0.00.4
応募時の期待農場ブランチについて「食から始めるエコ講座」有機農家の方とのふれあい
野菜の出荷作業体験について参加費がアフリカに寄付されること
いちじく料理の作り方について
有機野菜収穫体験について
ホテルでのフリータイム（食事含む）

24

食や、農業について学びたい

期待＜満足度
最も満足
したもの
プログラム

11

美味しい野菜を買いたい

次回やってみたいこと（n＝25、複数回答）

リピート意向（n＝25、単数回答）

農業観光成功のポイント

20

16

有機農家の人と交流すること92「働く若者旅 行実態 調
査」「初めてのパパ子2人旅」「口コミ分析」などの調査研究を担当。
本年度は「農業と観光の接続」、「次世代観光行政」をテーマに活動中。と農業観光は似て非なるものと横山幸代持したことからも、体験の詰め込提供側にとって「農村体験」を意味するグリーンツーリズム

じゃらんリサーチセンター
研究員

0%

まとめ

農業ブームだからこそ観光との接続が必要

担当
研究員より

※ 加重平均方式で平均値を算出した。 ※「期待＜満足」は、参加後ー応募時で算出

12

March 2010