先進事例に成功のヒントあり地域の戦略に基づいた観光地経営という姿からは遠ざかってしまう。
そして補助金事業は多くの場合が選りすぐりのＤＭＯ事例から経営のヒントを探るが生じてくる。補助金に依存した事算の見通しが立てにくいという問題「 ＤＭＯ組織の経営スタイルは地域リサーチセンター研究員・森成人はドバイザーも務めてきた、じゃらん

これまで各地のＤＭＯを視察しア業運営をしていると 、「 継続運営すごとにさまざま。ですが、運営に悩みを抱える組織の話を突き詰めると、多くのケースはこの３つの課題（図２）に大別できます」と話す。

件費を用意することも困難に。するも不明瞭となり、財源がないため人問いかけに返ってくる言葉で多いの究員。どんな人材がほしいのかとのいる」との声をよく聞くという森研

ＤＭＯ組織からは「人材に困ってと「運営していく人材不足」というは、「何でもできる人」だという。気と、どんな人材が地域に必要なのかにより地域戦略が定まらないままだ

また、マーケティング意識の欠如浮かび上がってくるのだ。

る財源の不足」という第２の課題が単年度事業であり、次年度以降の予森 成人

観光地経営の舵取り役・ＤＭＯを自立・継続運営するための課題とは役」である。従来多く見られた観光組織との役割の違いは、プロモーシ

観光地経営の観点から地方創生を能を有し、そして観光資源のマネジり役として地域関連機関との調整機

ョン活動を行うだけではなく、舵取進める取り組みの一つとして２０１
メント機能や、集客に向けたマーケ

各地に続々とＤＭＯが誕生しなかには課題感を抱える組織も５年 月に制度が創設されたＤＭＯ。
２０１６年２月より登録が開始され視する点だろう。

ティング機能を担っていくことを重っている組織も少なくない。政府はいった課題を抱え、経営に行き詰ま日時点）。しかしノウハウの不足と組織の様子を探ってみると、こうしが欠かせない。しかし課題を抱える行われているマーケティングの視点を策定するには、民間企業では必ず「稼ぐ地域」になるための地域戦略

持続可能な観光立国の実現に向けてたＤＭＯ本来のあるべき姿とはズレ組織が誕生した（２０２２年５月「世界水準のＤＭＯ」にすることを方
第１の課題は「マーケティング意が生じていることがうかがえる。

か組織の存続が危ぶまれる事態も考識の欠如」である。観光地域づくりに向けてはマーケティングに基づいて地域コンセプトを明確にし、戦略を立てて事業を運営するのが本来のとは言わば「地域を観光により活性

１）、ＤＭＯ（＝観光地域づくり法人）う。観光庁の定義にもある通り（図は何のための組織なのかを振り返ろ

まずは基本に立ち返り、ＤＭＯと補助金事業に取り組むばかりでは、ても経費削減が可能になる。しかしの捻出に困ることがなく、地域としを獲得できるなら、事業の運営資金組織はないだろうか？確かに補助金を遂行することが目的になっている姿だろう。一方で、国の補助金事業化させ、収益を上げるための舵取り本来あるべき姿との乖離が問題点となって表出められるものを探っていきたい。

えられる。持続的なＤＭＯ経営に求針に掲げているが、世界水準どころ30て以来、現在までに２４１件の法人

11な人物像が挙がってくるだろう。この返答自体が、地域戦略が定まらないがゆえに人材要件も不明瞭であるという、課題を抱えていることの表れと言えるのではないか。
一方でＤＭＯの設立から時が流れて、しっかりと自立した事業運営により素晴らしい成果を上げている組の事例を見ていこう。

う？ そんな視点を持ちながら５つに応用するならどうしたらよいだろ

地域に足りないものは何か？自地域て挙げていく。彼らにはあって、自例を経営スタイル別にタイプ分けし研究員が見てきた、ＤＭＯの先進事織も現れている。次ページからは森時間が経つにつれて3つの課題がスパイラル的に生じるという悪循環におちいってしまいます。

じゃらんリサーチセンター
研究員

18
September 202219

○補助金頼みの事業運営○次年度の予算が立てられないがナビゲート

DMOは「ＤestinationＭanagement/ＭarketingＯrganization」の略。
「マネジメント」と「マーケティング」の視点をもった組織であることが肝要です。と突き詰めていたら、もっと具体的です。
（観光庁より）○人件費がままならず雇えない○人材要件が不明瞭○生え抜きの人材がおらず出向者に依存

もりなるん

第３の課題が出てくる。さらに、人た観光地域づくりを実現するための戦

継続運営する財源の不足

イラスト／武曽宏幸

もり・なるひと●2013年4月より経済同友会の被災地支援プロジェクトにて被災地気仙沼市へ出向。地元人材育成や観光振興、6次産業化など地域活性に携わる。2016年3月にスイス・ツェ
ルマットのDMO視察。2017年4月より
DMO法人の（一社）気仙沼地域戦略の理事に着任、気仙沼市復興アドバイザーも勤める。
2018年12月より観光庁の広域周遊観光促進専門家派遣に登録

愛称

持ちはわかるが、「地域を目指す姿へ同しながら、明確なコンセプトに基づい運営していく人材不足

制度創設から７年が経ち、全国各地にさまざまなDMO法人が誕生している。
しかし必ずしも順調な組織ばかりではなく、存在意義を打ち出せずにいるとの声も聞こえてくる。
持続的なDMO経営の実現に必要なものとは何なのか。
先進事例を挙げながら、国内外のDMOを見てきた、じゃらんリサーチセンター研究員の森と共に探っていきたい。

DMO経営を一緒に考えていくのは…

材不足ゆえにマーケティング視点が実施するための調整機能を備えた法人と導くために、必要な人材とは？」の舵取り役として、多様な関係者と協○補助金事業が主軸○マーケティングに沿った地域戦略がない○収益を上げることを目指していない

DMO経営の3つの課題と先進事例タイプ分類
Vol.1
略を策定するとともに、戦略を着実にもてず…という、負のスパイラルに経営」の視点に立った観光地域づくりおちいってしまうことになる。

域への誇りと愛着を醸成する「観光地マーケティング意識の欠如

持続可能な「DMO経営」学
地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地図２ DMOが持続的な経営をするための3つの課題

新連載
図１ 観光地域づくり法人（DMO）とは？

持続可能な「DMO経営」学

DMO先進事例タイプ分類
不動産開発・主導型 経営

観光事業・直営型 経営

旅行業・直営型 経営

物産振興・支援型 経営（一社）
キタ・マネジメント

株式会社まちづくり小浜（一社）
田辺市熊野ツーリズムビューロー

株式会社かまいしDMC◎愛媛県大洲市／地域DMO◎設立：2018年7月 ◎スタッフ：53名◎福井県小浜市／地域DMO◎設立：2010年4月 ◎スタッフ：46名◎株主構成：行政48％（ほか観光協会、商工会議所、観光事業者、地域金融機関、農協、漁協など）◎和歌山県田辺市／地域DMO ◎設立：2006年4月◎スタッフ：21名 ◎登録・免許：旅行業◎岩手県釜石市／地域DMO ◎設立：2018年4月◎スタッフ：22名 ◎登録・免許：旅行業◎株主構成：行政49.8％（ほか地元金融機関、商工会議所、釜石青年会議所など）

日本初の城泊「大洲城キャッスルステイ」
や城下町の歴地域の観光業の担い手の衰退を受け、積極的にDMO

当初は2004年に世界遺産登録された熊野古道をはじ

観光業が盛んではない地域だったが、地域消費額を高め史的建造物を活用した不動産開発を中心に展開。空き家が主体となって事業を展開することに。道の駅や飲食業をめ地域の観光プロモーション活動を主にしていたが、2010る手段として「ふるさと納税」に着目。漁港があるため、特となっていた、城下町の町家などの歴史的資源をリノベー自主事業として収益化。また、市の重要伝統的建造物群年に旅行業を取得。外国人個人旅行者を視野に入れ、着産物である水産物をふるさと納税の返礼品として地域をションして賃貸物件として貸出。事業の進展により空き保存地区「小浜西組」を中心に町家一棟貸しの宿を7棟開地型観光商品の開発からモデルコースの提案、予約・手配・PR。さらに地域事業者と協力した特産品のEC展開の支家問題が改善され、テナントとして新しい事業者の呼び込業し、新たなターゲット層の観光客を獲得して地域が変わ決済までを行い、受け入れ主体として収益化を図ると共に援、体験プログラム開発による研修・教育旅行の受け入れみにもつながっている。賃料収入などにより、指定管理料る先導役を務める。自らが事業展開することが地域事業地域事業者へ送客。一方で地域事業者向けセミナーや案整備も行う。ふるさと納税や旅行業などでしっかりと自主以外はほぼ100％の自主財源化を実現。2021年度グッド者への送客や事業機会創出にもつながっており、地域の発内板整備などの受け入れ体制整備、市の観光プロモーショ

収益を確保し、市に出資金を3年間で返還。地域の指定管デザイン賞「歴史的資源を活用した観光まちづくり」受賞。

展に貢献。来年度には廃旅館を活用した宿を開業予定。

ン、観光案内所の運営業務受託など公益事業も実施。

理施設の運営という公益事業にも貢献している。

古民家宿をDMOが直営する
珍しい事業スタイル

旅の予約サイト「熊野トラベル」
は英語版も開設

城下町に点在する歴史ある邸宅を活用した、小規模分散型ホテルを開発

主な事業

主な事業

主な事業

主な事業

□不動産業 歴史的建造物の改修・賃貸。現在は全31物件、分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町」
は22棟（28室）に□指定管理業務受託 「大洲まちの駅あさもや」「大洲城」「臥龍山荘」など域内7施設□ふるさと納税代行□その他 事業者支援（起業創業支援、人材育成、補助金支援など）、物産販売、旅行事業□指定管理業務受託「道の駅若狭おばま」「お食事処 濱の四季」□一棟貸しの分散型古民家宿「小浜町家ステイ」
開発・運営「三丁目ながた」「丹後街道たにぐち」など現在7棟※廃旅館を活用して2023年5月より新たに宿泊業を開始予定□観光動態調査分析業務の受託□その他 ECサイト運営、着地型観光商品の開発・運営など□旅行業 主に欧米豪インバウンド客の旅程造成・ガイド、旅の予約サイト・トラベルデスク店舗「熊野トラベル」の運営□観光プロモーション受託事業□受け入れ環境整備□観光施設運営業務受託事業「田辺市観光センター」□ふるさと納税代行およびEC運営、特産品開発□研修・教育旅行受け入れ、観光プログラム開発・運営□指定管理業務受託「魚河岸テラス」「うのすまい・トモス」「根浜シーサイド」「御箱崎の宿」

主な財源

主な財源

主な財源

主な財源
□不動産賃貸収入□ふるさと納税事務手数料□指定管理料

現地のビフォーアフターをこの目で見て知っている身からすると「これほどわかりやすい街づくりはないな」と感動するほど。これまで全31物件の施設を手がけ、美しい城下町に変ぼうを遂げています。

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ふるさと納税やECサイトで特産物をPR

September 2022

□道の駅や宿など運営施設の収入□指定管理料□受託事業収入

観光の担い手が不足し、地域事業者との競合や共食いを心配する必要がなかった地域だからこそ、DMOが主体となった観光施設運営が活きた好事例です。

□行政からの委託金収入（観光プロモーション・観光センター）□旅行業収入外国からの個人旅行者にも対応できる受け入れ環境を整備した立役者。地域に多大な経済波及効果を生み出しています。

□ふるさと納税事務手数料□研修および体験ツアーの企画・実施、ワーケーションのアレンジ⼿数料等□指定管理料

株主構成比は行政が5割以下。現在は100％民間収益で運営していて、自分たちで地に足のついた民間主導のDMOを作り上げました。

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持続可能な「DMO経営」学

不動産開発、物産支援

指定管理、事業者支援

気仙沼地域戦略

アプリ運営

観光プロモーション、観光データ整備、商品開発支援

収益性の高い事業で得た成果を地域に還元し、地域活性化につなげていく。そんな「収益性」と「公益性」のバランスが取れていて、相乗効果がある事業運営が理想像。ということではない点に注意されたい。収益性のある自主事業をもつメリットは、先に挙げた「３つの課題」の解決につながることだ（図３）。

自主事業の収益性を高めながら経DMO先進事例タイプ分類

地域消費・連動型 経営（一社）
気仙沼地域戦略◎宮城県気仙沼市／地域DMO◎設立：2017年3月 ◎スタッフ：9名
東日本大震災で甚大な被害を受けた地域を立て直すた
め、水産業に加えて観光業を基幹産業に位置づけ。観光で地域を盛り上げるべく、市内加盟施設約130件への送客につながる着地型観光情報アプリを活用して地域消費支援を行っている。ポイントシステムを搭載したアプリから収益を得ているほか、収集した顧客データを地域のためのマーケティング活動に活用。市内観光データの整備、データを活用した観光プロモーション事業までを一元化して展開している。
カスタマーはアプリを通して市内飲食店などの情報が得られ、利用に応じてポイントも貯められる

図３ 収益性のある自主事業を経営するメリット
マーケティング意識の欠如

継続運営する
財源の不足

れば地域からの支持が失われる経営リスクもあるだろう。

こうしたリスクを回避するには、自分たちの地域にあった自主事業や経営スタイルを選び取ることが大切だ。今回取り上げたような先進事例から学びを得つつも、やみくもに真似るのは得策とは言えない。

地域資源を活かして収益を上げられる事業はどんなものか、地域消費を生み出すために何が必要なのか、事業で成果を出すために仲間になってほしい人材とは…？まずはそうした点をしっかりと検討することが、運営していく
人材不足

地域の消費に連動する自主事
業をDMO自らが持つことでマーケティング力向上

収益事業の経営ＤＭＯの責務と言えるのではないか。

補助金に頼らずとも財源が確保でき、 地域を活性化するための組織である事業に必要な人材の雇用や育成の資

自立した経営でＤＭＯ自身が活性化し、それが地域の活性化につながる。

そうして自身も地域も高め合っていける事業を運営することが、ＤＭＯ金にあてることも可能となるのだ。

収益事業と公益事業が作用し合うことで地域全体の魅力を高めていく

自主事業をもつことによるメリッのあるべき姿だろう。

域に対する持続的な貢献も難しい。

トがあれば、当然ながらリスクも考そもそも経営を持続させるために一過性の地域貢献では「観光によるえられる。赤字になる可能性や民業地域の特性や課題を見極めては安定的な財源の確保が必要であり、方向性を決めることが肝要地域活性化の舵取り役」の務めを果圧迫になる可能性、利益追求に取りそうした持続経営がされなければ地たすＤＭＯとは言いがたいだろう。

September 2022

持続的なＤＭＯ経営の第一歩だ。

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組むあまりに公益性がおろそかにな

次回より、先進事例の取り組み詳細を紹介します！

つまり大きく儲けることが目的ではDMO法人制度が始まって7年。当初、全国に100法人という官公庁の目標も、気づけば現在241社（2022年5月30日時点）も存在する。ただ数こそ増えたが、その存続性に悩みを抱えているところが多く、私も全国のDMOからその悩みをお聞きする機会が増えている。
そして今回の調査でもわかるように結局、継続性を持ったDMOとは、その強みが収益性であれ公益性であれ、「DMOの存在そのものが、地域の資産になっている」
点だと思う。裏返せば今、運営してるDMOの事業が3年後、5年後にもしなくなるとすれば、それは「その街から何の資産が失われることになるのか」ということが明確か、という問いにあたるのではないだろうか。
その答えが曖昧なままの法人だと結局、その街に必要でないという結果になってしまう可能性が高い。継続性に悩むDMOはまず、その議論から始めるべきではないか？と感じている。

なく、務めを果たすために自主事業「地域の資産」
たりえる
DMOであるかを自問したいの収益化が必要ということだ。

さらに、自主事業で得たノウハウや資金といった成果を横展開することで、地域貢献も可能になる。たとえば先進事例に挙げた「かまいしＤＭＣ」では、東日本大震災の伝承と防災学習のための施設の指定管理業務を行っている。同施設は入場無料なので金銭的利益は生み出さないが、こうした「利益は上げられないけれど地域に必要な事業（＝公益事業）」は存在する。そして公益事業に対して自主事業の成果を還元していくことが、地域全体として利益を生んでまとめと次号の予告収益化をはかる過程で磨かれる
マーケティング力が組織の財産に

キタ・マネジメント

目的は「儲けること」ではない！
収益化による副産物が持続性のある組織にする

指定管理、直営事業のノウハウ横展開、観光動態調査分析

先進事例としてピックアップした

宿泊業、飲食業、物販業

営することはすなわち、地域資源をまちづくり小浜

５つのＤＭＯは経営タイプこそそれ

案内所運営、観光プロモーション、受け入れ環境整備

活かした消費向上にＤＭＯが直接的

旅行業

ぞれに違っていても、いずれも自主田辺市熊野ツーリズムビューローに関わること。結果的には、組織の指定管理、観光プロモーション事業を展開して収益化をはかってい物産支援、研修・教育旅行受け入れマーケティング力向上に結びつく。

かまいしDMCる点が共通している。しかしここか公益性の高い成果

そして自主事業による収益があれば、収益性の高い成果ら読み取れるのは、「儲ければよい」

図４ 先進DMOの事業成果の分類

自主事業の収益化をはかることで単年度補助金だけに依存しない経営体質にDMOのコア事業に適した人材が明確化。自主収益を交えて採用・育成

自主事業の収益化に取り組む過程で得られるものが、「3つの課題」の解決策になるのです！

主な事業□着地型観光情報アプリを活用したCRM事業 アプリ開発・運営、顧客データベース管理・マーケティングデータ整備□観光プロモーション 観光ポータルサイト運営、観光パンフレット作成、SNS運用□その他 着地型観光商品・物産商品の開発、ふるさと支援寄附金事業
主な財源□アプリ収益□ふるさと支援寄附金□市補助金、国費（観光庁、復興庁など）

私が理事を務めるDMOも一例に…。気仙沼にはすでに観光関連事業者が充実し、旅行業を担う観光協会も存在するため、彼らを後方支援するアプリを開発。そこから得たデータをCRMに活用しています。

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