『じゃらん海外旅行ニーズ調査』より

目次

連載
期間限定連載 第 回

観光のもやもやサイエンス
サービス・マーケティング編

旅行サービスの﹁特異性﹂を知る
価値と感動を生み出す人にインタビュー﹁マエストロの肖像﹂
パンのペリカン
４代目 店長とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒
日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ
恵を提供してくれるすべてのみなさまになさまにありがとう︑ そして私たちに知ありがとう︑ という感謝の気持ちを込めて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃなどの意味になります︒﹂で︑﹁散ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan
歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プらん﹁ jalan

From Local
世界に誇る まち・むらのしごと

渡辺 陸

風俗博物館︵京都府︶

分析のベースとなるデータそのものが不足している地域も多い︒そまえて打ち出すべき有力コンテンーゲット像を明確にし︑それを踏地域への誘客には︑旅行者のタ行以外も含めた海外旅行全体に対って外国人の深層ニーズ︵訪日旅ー︵以下Ｊ ＲＣ︶では︑①調査によとして︑じゃらんリサーチセンタ

んな中で戦略を立てるための方法

ツを考えるのが効果的だ︒そのたするニーズ︶を知り︑②誘客戦略

深層ニーズ×法則で有力コンテンツを見出す

めには︑すでに日本を訪れているにつながる法則にあてはめ︑③コ

2﹃じゃらん海外旅行ニーズ調査﹄よりインバウンド誘客戦略につなげる

外国人が動くコンテンツの新法則
ライト層の流入︑遊休資産活用︑
キャンプの多様化⁝
眠れる自然資源が観光の目玉に変わる！ アウトドア
特別寄稿

株式会社バリュー・クリエーション・サービス
バリュークリエイター 佐藤真一

日本の〝観光〟を今一度せんたくいたし申し候！
〝難しい〟を〝新しい〟に変えるバリュー・イノベーション

イラスト＝武曽宏幸 調査協力＝株式会社インテージ

June 2019
June 20193

旅行者の来訪実績データから︑旅※2018年UNW TO調べ

ンテンツを発掘するという方法を上の方法で捉えられるターゲットニーズはすでに顕在化している層に限られる可能性があるが、下の方法では訪日未経験層も含めた広い範囲からニーズを知ることができる

行者の属性やニーズをつかむのが2018年実績、JNTO調べ

マッチング

訪日者数
3119万人

地方部ならではの潜在的な独自コンテンツを発見できる可能性あり考えた︒本特集では︑こうした調

海外旅行者数※
推定14億人

訪日未経験層も含めた
海外旅行者の深層ニーズ

有力な方法といえる︒しかし地方

潜在マーケットから抽出

査の結果をご紹介しつつ︑新たな今回の手法

部における外国人旅行者について

2018年実績、JNTO調べ

ニーズが顕在化したコンテンツの傾向しか発見できない可能性あり！？

2018年、訪日旅行者数はついに3000万人を突破。
しかしその多くは都市部に集中しているのが現状だ。
2020年に4000万人、2030年に6000万人という国の目標を達成するには、都市部から地方部へと誘客の拡大が必要 ̶
そのために把握するべき外国人旅行者の深層ニーズを探り、彼らが動くコンテンツは何かを考えてみた。

2

マッチング

訪日者数
3119万人

2

16

24

28

コンテンツ発掘方法を検討する︒

訪日経験層が経験したコンテンツの実績

2019年6月号

外国人が動くコンテンツの新法則

32

は︑現状︑来訪実績自体が少なく︑顕在マーケットでの限定抽出

vol. 56

インバウンド誘客戦略につなげる

34

一般的な手法心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

表5

海外旅行先を決定する上での重視条件（全体、複数回答の選択から1つに絞った回答）

表3

海外旅行において達成したい欲求（深層ニーズ）
各国ベスト53-1（全体、複数回答）

アメリカ（n=1,116）

外国人が動くコンテンツの新法則

3-2（全体、複数回答から1つに絞った回答）

アメリカ（n=1,116）

アメリカ（n=1,116）

パートナーと充実した時間を過ごしたい

9.5

4

食事が美味しいこと

8.7

4 リラックスしたい

35.7

4

親族に会いにいく

5

天候がよい（天候が穏やか、過ごしやすい気温、など） 5.8

5 日常から逃れたい

35.0

5 リラックスしたい

その土地の伝統・文化を疑似体験できる宿泊施設が充実していること

5.3

6

その他

5.3

7

治安がよいこと

5.1

9

10 旅行先の人が親切なこと

3.4

イギリス（n=1,157）
1

観光名所がたくさんあること

2

天候がよい
（天候が穏やか、過ごしやすい気温、など）14.7

2

パートナーと充実した時間を過ごしたい

13.0

家族をおもてなししたい

10.9

3

美味しいものを食べたい

32.2

3

4

パートナーと充実した時間を過ごしたい

30.9

4 日常から逃れたい5

ストレス解消したい

23.7

5

35.2

1 リラックスしたい

その土地の伝統・文化を疑似体験できる宿泊施設が充実していること

3.7
3.6

中国（n=1,000）
訪問時期に旅行先がベストシーズンであること（天候やイベントなど） 8.9
自然環境が良く、大気・水質・土壌汚染などの環境問題が少ないこと 8.4

3

治安がよいこと

8.0

4

観光名所がたくさんあること

6.4

5

天候がよい（天候が穏やか、過ごしやすい気温、など） 6.3

ストレス解消したい

24.9

4

友達と楽しく盛り上がりたい6.3

5

買い物をしたい24.3

5

その土地ならではの異文化の世界を味わいたい

5.8

1

美味しいものを食べたい

40.9

1 リラックスしたい

2 リラックスしたい

39.7

2

3 日常から逃れたい

35.3

3 日常から逃れたい

日本（n=1,236）

訪日外国人数（人）

パートナーと充実した時間を過ごしたい

8.8

中国

1位

1位

2位

8,380,034

5

その土地ならではの異文化の世界を味わいたい

7.4

アメリカ

3位

2位

1位

1,526,407

5

買い物をしたい

28.5

イギリス

4位

4位

5位

333,979

表4

アメリカ（n=442）
1

その土地ならではの異文化の世界を味わいたい 14.9

2

冒険心を満たしたい

12.7

3

パートナーと充実した時間を過ごしたい

10.9

3

旅行代（飛行機代、宿泊代、現地での費用など）がリーズナブルなこと 8.4

4

治安がよいこと

5

天候がよい（天候が穏やか、過ごしやすい気温、など） 6.6

5

自国から旅行先へのアクセスがよいこと（直行便がある､渡航時間が短いなど） 6.6

7

訪問時期に旅行先がベストシーズンであること

5.0

8星で認定されたホテルなどが充実していること

4.7

1

旅行先に知人がいること

3.6

2 リラックスしたい

イギリス（n=312）
1

パートナーと充実した時間を過ごしたい

2 リラックスしたい3

家族をおもてなししたい

19.2
12.8
9.9

中国（n=169）
11.8

49.8

45.7

32.0

友人と
（２人）

11.3

9.5

15.5

友人と
（３人以上）

13.2

11.0

19.1

家族旅行
（親と）

9.7

6.0

11.5

家族旅行
（子供と）

19.3

25.5

13.4

家族旅行
（３世代で）

2.6

2.0

2.9

その他

2.7

2.0

0.1

︲

もの﹂
﹁リラックス﹂が共通で上位︲の場合︑アメリカでは﹁冒険心﹂︑

メリカ︑同行者との関係強化を求

めるイギリス︑中国という傾向が見て取れる︒また︑単一回答では

中国（n=122）
1 リラックスしたい

13.6

夫婦旅行

各国ともに﹁美味しいもの﹂がラ

15.5

14.9

20.6

ンク外になる点にも注目︒食は必2 リラックスしたい

11.6

11.2

要コンテンツではあるが︑メイン

15.5

16.5

カップル

のニーズにはならないらしい︒参21.1

パートナーと充実した時間を過ごしたい

1人旅

考までに日本人についても同様の家族をおもてなししたい

2

1,000

質問をしたが︑全体に外国人とは

1

1,157

かなり異なる傾向が出たことにもイギリス（n=142）

中国

1,116

留意したい︒やはり︑外国人旅行

11.5

アメリカ イギリス者については日本人旅行者とは違

13.1

3 リラックスしたい

海外旅行における同行者（全体、複数回答）（単位=％）n数

う認識で臨むべきなのだ︒さらに

13.1

パートナーと充実した時間を過ごしたい

代がリーズナブル﹂が共通して上冒険心を満たしたい1位︒中国は﹁ベストシーズンであアメリカ（n=122）
1

ること﹂とタイミングのよさも重海・川に関する観光視し︑イギリスの﹁天候がよい﹂︑

9.5

表2

※15％以上を色付

中国の﹁自然環境がよい﹂など自その土地ならではの異文化の世界を味わいたい

18.3

国にないものを求める傾向も出た

3

その土地ならではの歴史や文化を深く知りたい﹁観光名所がたくさんある﹂
﹁旅行

14.1

これらのニーズを実際にした旅の

歴史・文化に関する観光

出典
海外出国者数：OECD統計ベース 2017年実績
海外旅行支出額：国際収支でのサービス収支ベース 2017年実績
GDP：IMF統計に基づく名目ベースのGDP（国内総生産）
総額 2018年実績
訪日外国人数：2018年実績、JNTO調べ

体験ジャンル別に見ると︑例えば旅でした体験ジャンル別の欲求（深層ニーズ）
ベスト3（各体験内容を選択した人、単一回答）

食事が美味しいこと

June 2019

GDP

4

2

5

海外旅行
支出額

28.5

17.8

9

海外
出国者数

ストレス解消したい

観光名所がたくさんあること

10 子供や高齢者がいてもまわりやすい、過ごしやすいこと 3.5

外国人旅行者の深層ニーズを抽出するための国選定方針

その土地ならではの異文化の世界を味わいたい 29.8

1

7.8

表1

9.3

海・川に関する観光をした場合と日本（n=1,236）●●を期待している5

5.1

10 自国から旅行先へのアクセスがよいこと（直行便がある､渡航時間が短いなど） 4.4

●●体験で

11.0

歴史・文化に関する観光をした場

旅行先での交通手段が充実していること

美味しいものを食べたい

合では大きく異なり︑同じ体験ジ星で認定されたホテルなど安心感があるホテルが充実していること 5.7

9

12.3

●●ニーズを
持つ人が

4

5.7

7

日本（n=1,236）

ャンルを実施しても︑根底にあるその土地の伝統・文化を疑似体験できる宿泊施設が充実していること

4

深 層 ニ ー ズ は 違 う と わ か る︵ 表

旅行代（飛行機代、宿泊代、現地での費用など）がリーズナブルなこと 6.1

7

7.3４︶︒実際の海外旅行先選びでは︑ ︵表５︶︒

69.0

その土地ならではの歴史や文化を深く知りたい﹁海外旅行に求めるもの﹂であり︑

9

5.3

パートナーと充実した時間を過ごしたい3

その他︑アメリカでは１人旅が︑訪問時期に旅行先がベストシーズンであること（天候やイベントなど） 4.7

2

的なコンテンツが見出せることに食事が美味しいこと

828.0

その土地ならではの異文化の世界を味わいたい 25.1

誘発
トリガー

今後の訪日旅行のニーズにもなり7

美味しいものを食べたい

3

体験
ジャンル

イギリス︑中国では家族︑カップ

5.4

2

深層ニーズ
（×国×属性）なるという発想だ︵図１︶︒

その他

11.7

得る﹁深層ニーズ﹂である︒複数回

6

中国（n=1,000）

ル︑友人など﹁誰かと行く旅﹂が上

自国から旅行先へのアクセスがよいこと（直行便がある､渡航時間が短いなど） 6.4

7.5

調査対象には︑中国︑アメリカ︑

5

8.2

友達と楽しく盛り上がりたい﹁美味しい
答結果︵３ １︶では︑6.5

中国（n=1,000）
1 リラックスしたい

13.9

位となった︒

旅行先に知人がいること

2

1 リラックスしたい

36.0に来るが︑単一回答結果︵３ ２︶

4

1

41.5

2 日常から逃れたい

海外旅行をする目的は冒険︑リラックス︑関係強化

旅行代（飛行機代、宿泊代、現地での費用など）がリーズナブルなこと 9.1

10 治安がよいこと

1 リラックスしたい

15.1

3

イギリス（n=1,157）

結果

1

深層
ニーズ
本研究プロジェクトで最初に行った﹃じゃらん海外旅行ニーズ調査﹄は︑過去に実施した海外旅行について尋ねるアンケート式の定量調査︒
まずは外国人旅行者が海外旅行全般に求めるニーズを幅広く聞いた︒

訪問時期に旅行先がベストシーズンであること（天候やイベントなど） 4.3

イギリス（n=1,157）

9.1
6.4

定量調査

外国人旅行者はそもそも海外旅行に何を求めているのか？

6

図1 外国人旅行者ターゲット像設定のポイント

訪日旅行に限らず
海外旅行全般について調査

2

イギリスと︑海外旅行者数︵海外38.4

調査のポイントは︑訪日旅行に冒険心を満たしたい

出国者数︶が多く︑海外旅行支出

3

限らず海外旅行全般についてニー

9.0

額 やＧ Ｄ Ｐ が 高 い３ カ 国 を 選 択

旅行先に知人がいること

ズを尋ねた点︒これを﹁深層ニー

9.53︵表１︶︒訪日旅行の際にも十分な

その土地ならではの異文化の世界を味わいたいズ﹂と捉え︑人気の高い﹁体験ジャ2

イギリスと中国は﹁リラックス﹂

その土地ならではの異文化の世界を味わいたい 39.9

次に︑これらの旅行者が海外旅

2

支出が期待できると考えられる層

旅行代（飛行機代、宿泊代、現地での費用など）がリーズナブルなこと 9.5ンル﹂や︑実際に旅を選ぶ決め手

10.8

2

が１位︒同行者データと照らし合

冒険心を満たしたい行をする際に達成したい欲求を尋

1だ︒海外旅行の際の同行者︵表２︶40.8となった﹁誘発トリガー﹂と組み

美味しいものを食べたい

わせると︑自分軸ニーズの高いア

1

ねた︵表３︶︒これこそが︑彼らが20.3

は︑各国共通で夫婦旅行がトップ︒

観光名所がたくさんあること合わせれば︑その人にとって魅力

1

15.6

2

パートナーと充実した時間を過ごしたい

11.5

3

友達と楽しく盛り上がりたい

8.2
June 20194

表6 各観光体験内容に対する旅行前の期待ベスト10（各体験内容を選択した人、複数回答） 単位＝％
海・川に関する観光

山・公園に関する観光

アメリカ（n=59）

歴史・文化に関する観光

アメリカ（n=122）

外国人が動くコンテンツの新法則

アメリカ（n=442）

食事やお酒が美味しい

39.0

5

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）43.4

5

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）39.8

6

アクティビティの種類が豊富

33.9

6

その土地ならではの生き物に会える

39.3

6

アクティビティの種類が豊富

7

地元の人とコミュニケーションがたくさんとれる

30.5

7

アクティビティの種類が豊富

32.0

7

その土地ならではの生き物に会える

28.1

8

ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）27.1

8

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）28.7

8

その土地の限定のグッズが買える

26.2

9

その土地の気候がよい

25.4

9

ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）19.7

9

その土地の気候がよい

25.1

10 施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）22.0

9

地元の人とコミュニケーションがたくさんとれる

19.7

10 ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）24.7

その土地の気候がよい

58.5

1

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 61.2

イギリス（n=142）

46.8

3

食事やお酒が美味しい

42.0

1

その土地の気候がよい

35.3

4

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）33.1

4

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）33.7

5

食事やお酒が美味しい

23.5

5

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）29.6

5

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）30.8

5

アクティビティの種類が豊富

23.5

6

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 28.9

6

その土地の気候がよい

29.8

7

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）22.1

7

その土地ならではの生き物に会える

24.6

7

その土地ならではの生き物に会える

28.2

8

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 20.6

8

アクティビティの種類が豊富

21.8

8

アクティビティの種類が豊富

24.4

9

地元の人とコミュニケーションがたくさんとれる

19.1

9

アクティビティを体験した施設がオシャレ、センスがよい 11.3

9

ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）21.8

10 ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）14.7

9

地元の人とコミュニケーションがたくさんとれる

10 地元の人とコミュニケーションがたくさんとれる

11.3

中国（n=122）
1

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）42.6

1

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 48.5

2

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 32.8

2

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）41.4

3

写真映えする

29.3

2

その土地の気候がよい

32.8

3

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）31.4

4

アクティビティの種類が豊富

27.3

4

アクティビティの種類が豊富

32.0

4

その土地ならではの乗り物に乗れる

5

その土地ならではの乗り物に乗れる

26.3

5

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）31.1

5

その土地の気候がよい

28.4

6

メニューの多様化ができている（ベジタリアン、ビーガン対応など）25.3

5

食事やお酒が美味しい

31.1

6

食事やお酒が美味しい

26.0

7

アクティビティを体験した施設がオシャレ、センスがよい 22.2

7

写真映えする

30.3

6

施設がオシャレ、センスがよい

26.0

7

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 22.2

8

その土地ならではの乗り物に乗れる

27.9

8

アクティビティの種類が豊富

25.4

9

食事やお酒が美味しい

9

その土地ならではの生き物に会える

25.4

9

その土地の限定のグッズが買える

23.7

9

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）20.2

10 その土地の職人の技術がみれる

21.3

30.2

3.0
3.9

ゲーム・エンタメ・
ナイトライフを楽しむ

9.0
2.9
5.5
5.4
9.5
11.4

ショッピングをする

スパ＆ウェルネス・医療

3.0
5.1
6.6
2.8

イベント・スポーツ・
お稽古に参加する

3.3
3.7
5.7
5.5

特定の宿泊施設に泊まりにいく

3.9
6.0
5.7
4.3

日本（n=257）

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）42.0

1

その土地の気候がよい

45.0

1

2

食事やお酒が美味しい

30.4

2

その土地ならではの生き物に会える

28.0

2

食事やお酒が美味しい

2

その土地の気候がよい

30.4

2

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）28.0

3

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）28.0

4

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 26.1

4

食事やお酒が美味しい

26.1

4

施設がオシャレ、センスがよい

5

その土地ならではの生き物に会える

21.7

5

アクティビティの種類が豊富

25.7

5

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）22.6

6

写真映えする

20.3

6

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）19.3

6

写真映えする

7

その土地ならではの乗り物に乗れる

17.4

7

写真映えする

17.9

6

その土地の気候がよい

19.1

7

アクティビティの種類が豊富

17.4

8

その土地ならではの乗り物に乗れる

14.7

8

その土地ならではの乗り物に乗れる

13.2

9

ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）10.1

9

アクティビティを体験した施設がオシャレ、センスがよい 11.5

9

ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など）12.1

9

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）10.1

10 その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 10.6

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 68.9
43.6

24.5

19.1

イギリス
（n=1,157）
中国（n=1,000）
日本（n=1,236）になっているわけだ︒とくに誘発トリガーが分かりやすく表れた﹁歴史・文化﹂﹁海・川﹂﹁山・公園﹂の３ジャンルについて見ると︑各いる︒アメリカとイギリスは﹁生き物﹂︑中国は﹁乗り物﹂への期待が見られるのも特徴だ︒

こうした﹁体験ジャンル﹂と﹁誘発トリガー﹂の組み合わせから生まれる旅を具体的にイメージでき

れば︑外国人向け有力コンテンツ□アメリカ：2018年12月17日〜2019年1月7日
イギリス：2018年12月18日〜2019年1月7日
中国：2018年12月21日〜2019年1月7日
日本：2019年3月1日〜2019年3月4日を考える際にも大いに参考になる︒

調査期間

そこで調査の第２段階として︑外□アメリカ1,116／イギリス1,157／中国1,000／日本
1,236 計4,509（回答者一人あたり海外旅行経験直近３回分を延回□アメリカ：カナダ・メキシコ、イギリス：アイルランド、
中国：香港、台湾（近隣国は対象外とする※3）

国人に定性調査︵インタビュー︶

延べ回収数

数として集計。表のn数は延べ回数として記載）

渡航先除外国を行い︑各国の具体的な旅の特徴□アメリカ409人（25〜35歳200人、36〜50歳209人）
イギリス415人（25〜35歳207人、36〜50歳208人）
中国406人（25〜35歳204人、36〜50歳202人）
日本430人（25〜35歳211人、36〜50歳219人）
計1,660人を探ってみた︒P８からはその内回収数（割付）

この中にはない

容についてご紹介する︒

外国人旅行者（アメリカ、イギリス、中国）と日本人の海外旅行へのニーズを探るため、インターネット調査を実施。

アメリカ（n＝1,116）

0.8
2.1
0.1
3.2

11.3

『じゃらん海外旅行ニーズ調査調査』概要

※1

17.9
20.7
12.7
20.5

は違う傾向が出た︒

36.4

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）35.4

10 その土地の限定のグッズが買える

16.9
20.3

人気の観光体験に共通する歴史文化︑食︑景色への期待

その土地の気候がよい

2□アメリカ西海岸地域（アラスカ・ハワイを除く) 、イ
ギリス（全土）、中国（全土）、日本（全土）の25〜50
歳の男女□アメリカ、イギリス、日本は世帯年収1000万円以上、※2
中国は世帯年収500万円以上□観光目的で年に1回以上海外旅行をする人

39.6
27.0

歴史・文化に関する観光

フード＆ドリンクを楽しむ

1

日本（n=218）

6.6
8.1
11.7
6.6

15.7

中国（n=169）

10 アクティビティ指導者の質がよい（教え方、安全確保など）21.3

牧場・農園・美術館・博物館・
テーマパークで過ごす、
アクティビティを行う

その体験をするためにその旅先を写真映えする34.5︵図２︶︒なお︑ここでも日本は﹁フ2

写真映えするー﹂についても理解しておきたい︒

45.8

3

5.3
5.9
9.9
5.4

選んだ理由ともいえる︒この期待

食事やお酒が美味しい

35.3

山・公園で過ごす、
アクティビティを行う

ード・ドリンク﹂がわずかながら

2

写真映えする

調査対象者

海・川で過ごす、
アクティビティを行う

実際に行った体験ジャンルでは︑その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）35.3

1

1

10.9
12.3
12.2
17.2

が旅先を決める﹁誘発トリガー﹂

1

40﹁歴史・文化﹂を上回るなど︑他と120

３カ国とも﹁歴史・文化﹂
﹁フード・

35.3

日本（n=69）0（%）

イギリス（n=312）

その土地ならではの生き物に会える

20.2

海外旅行で体験したジャンル（全体、複数回答の選択から1つに絞った回答）

31.7

1

中国（n=99）

図2

定量調査
結果

1

誘発
トリガー

観光体験ジャンルごとの期待＝﹁選ぶ理由︵誘発トリガー︶
﹂を考える

5

定量調査では︑実際に行った旅のジャンルや旅への期待についても確認︒
旅先選びの決め手となる﹁誘発トリガー﹂では︑体験ジャンルを問わず共通した傾向も見られた︒

施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）42.5

観光体験ジャンルの人気順に
国ごとの大きな差はない

4

ドリンク﹂
﹁海・川﹂がトップ３と44.3

Ｐ４図１の法則に当てはめるに

その土地の気候がよいなった︒なかでもアメリカは﹁歴4は︑深層ニーズに加え︑外国人旅

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 44.1

史・文化﹂の実施率が圧倒的に高

54.3

4

行者が海外旅行で実施している人

写真映えするく︑イギリスでは﹁フード・ドリ

3

気の﹁体験ジャンル﹂について知その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 45.1

国とも﹁ 歴史文化﹂
﹁食﹂
﹁ 限定景

3

各観光体験ジャンルに対する旅

50.8

ンク﹂
﹁海・川﹂も人気︒中国はや

55.4

その土地ならではの生き物に会える

り︑実際に旅行を実施した際に期食事やお酒が美味しい3

イギリス（n=68）

その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる 71.7

色﹂
﹁気候がよい﹂﹁写真映え﹂など

2

行前の期待︵表６︶は︑それぞれの

1

45.9

や分散しているが︑国ごとの人気

48.4

写真映えする待していたこと︑つまりその旅先

食事やお酒が美味しい

2

がジャンル横断で上位に挙がって1

観光体験に期待したこと︑つまり︑

57.6

その土地ならではの限定の景色がみえる（サンセット、四季、ライトアップなど）54.2

順には大きな違いは見られない

写真映えする2を選ぶ理由となった﹁誘発トリガ

1※1 アメリカは広域のため、日本に近い西海岸地域に絞って調査 ※2 バックパッカー層を排除するために、最低世帯年収のラインを設ける※3 海外旅行の渡航先が国内旅行の延長になりえる大陸つづきの隣国などは対象外とする

7

June 2019

June 20196外国人が動くコンテンツの新法則

異文化体験は﹁冒険﹂そのもの
自国にないものに積極的に触れるくらいならある程度言葉がわかる

行先はまずヨーロッパ︒仏︑独︑伊

える人もいます︒代表的な海外旅化と捉える人も︑国内に近いと捉内のようなもの︒メキシコは異文

アメリカ人にとってカナダは国

異文化の世界に飛び込みたい

その土地ならではの

カは案外宗教に縛られた国なので︑ているのも面白いですね︒アメリ

ど︑最新のテクノロジーがあふれです︒一方で日本の自動販売機なイで﹁ゾウに乗る﹂のもその一例

アジアならではで︑神社や寺︑タ

昔ながらの世界というイメージもじること自体︑強烈な異文化体験︒

外国人＝マイノリティであると感ますね︒歩いているだけで自分が特の均一な雰囲気に異文化を感じに行く︑ウィンタースポーツやハロラを見る︑アフリカでサファリ

山や国立公園では︑北欧でオーるタイなどが人気です︒

リゾートと文化の両方が体験でき

クルージングができるギリシャ ︑ビングができるメキシコや中米 ︑

ブや南太平洋︑ケイビングやダイて国内にない風景が楽しめるカリですが自然豊かなハワイ︑温かくよいのです︒海に行くなら︑国内冒険︒旅先が海なら泳ぐだけでも山︑マッターホルン︑フィレンツ

的にはドーバー海峡︑ハワイの火

独自の海岸線︑木や花など︒具体

限定の景色がみえる

その土地ならではのない仕掛けが欲しいです︒

ませんが︑その場合はアメリカに力的︒動物園や水族館も悪くあり

いスペースで飼われている方が魅です︒飼育下であっても︑より広で︑空間を共有できることが重要

もに生きている﹂体験をしたいの

１人旅率が比較的高く﹁冒険﹂という深層ニーズも目立つアメリカ︒
旅先選びの背景には︑自国にない何かに触れること自体を﹁冒険﹂﹁異文化体験﹂と捉える感覚がありそうだ︒

人も多く気軽な旅先となっていま
そうではない国でオープンな気分
イキング・キャンプも﹁冒険﹂︒神

「天候に恵まれないと見られない可能性がある」
な
どの弱点は、それほど気にしない様子

濃い緑や青、雲のグレー、紫がかった土の色などの湿気を含んだ色に「日本」を感じるようだ

只見川（福島県）

星空観賞＆インフィニティ温泉（宮城県）

浄土ヶ浜（岩手県）
鉄橋を見ながらカヌーに乗れる

景色とつながる温泉から星空を望む

独特の海岸線と遊覧船、カモメ
鉄橋にかかる雲、緑を映した川面の深い色、その中を電車が走る様子が素晴らしい。日本独特の紅葉もぜひ見たいです。

個人的に星空が好き。
温泉に入って見るとより自然に近い感じが味わえそうです。川沿いの露天風呂も魅力的ですね。

有名な場所で興味あり。色が鮮明で生き
生きとしているのもいい。カモメも土地独自のものと分かれば興味がわきます。

鶴仙渓川床（石川県）

星峠の棚田（新潟県）（高知県）
海のオーロラ「夜光虫」
川辺の席で弁当や和スイーツを提供

風景を見ながら散策できる

船に乗って夜光虫ウォッチング
川辺に赤い傘が並ぶ風景、和の弁当やス
イーツ、紅葉。やや人工的な感じはします
が、それでもぜひ体験したい内容です。

紫がかった色の感じと雲海がとても日本的。とくに、この景色を見ながら食事ができたら大きなプラスですね。

イルミネーションやランタン、ホタルなどの光はアジアのイメージ。これも海が光る様子がユニークで興味深いですね。

唐津くんち（佐賀県）

大山（鳥取県）

龍泉洞（岩手県）

鯛の曳山と群衆、くんち料理

石段や木道のあるハイキングコース

青の緑や光に彩られた鍾乳洞を散策

踊りだとやや参加しづらいですが、これなら人込みに紛れるだけで雰囲気を味わえ
そう。地方の日本食にも興味あり！

日本らしい石段や木道を歩いてお寺を目指すのがよいですね。アメリカにある日本庭園のオリジナルという印象です。

鍾乳洞の色が鮮やかで美しい。人工的な光にも土地独自の意味があればとくに違和感もなく、魅力的です。

深層ニーズ

す︒最近は東欧も人気︒西欧と比を味わい︑自国にないものに学び
ェの丘から見下ろす街︑ニースのリオのキリスト像︑エッフェル塔︑

旅先で見たいと思うのは︑山︑べて馴染みの薄い食文化︑少しオ
秘的なイメージのあるアジアなら︑日本だと富士山は必須です︒
シカゴのスカイライン︑東京タワ
景に惹かれます︒日本だと︑山寺ーなどその地を代表するような風

その土地ならではの誘発トリガーやカフェに入るのは︑それ

山・雲・寺の組み合わせは、昔好きなゲームの映像で触れて以来憧れのイメージだそう

助かりますね！

まりにもアクセスが難しくないときたいところばかり︒拠点からあ観光地は近くに宿をとってでも行

すいですが︑私自身が上で選んだから日帰りできる範囲だと行きやには必ず泊まると思うので︑そこ

多くのアメリカ人は東京︑大阪のその土地らしさがほしいですね︒

たくさんあるので︑やはり何らか

アメリカにも素晴らしいところがえば﹁湖と自然﹂というだけなら

いてはあまり惹かれません︒たとリカにもある﹂と感じるものにつ

自然の風景であっても ︑﹁ アメ

リカ人は多いと思います︒

ついてはよい印象を持たないアメ族館等で動物に芸をさせることにす︒ちなみに人工的といえば︑水えるのであれば体験してみたいで演出があっても日本らしさを味わ

光施設には惹かれませんが︑多少だけ自然な方がよく︑人工的な観おきたいですね︒観光地はできると︒できれば有名な場所は訪ねての土地ならでは﹂が感じられるこ

ますが︑重要なのは﹁日本的﹂﹁そ訪れてみたい場所は数多くありくとも存分に異文化体験できます︒

く︑インドほどハードな冒険でなこと︒予防接種不要で犯罪も少な

日本のよさは快適に旅行できる

日本の観光地に雲のかかった景色を見たいです︒

旅先で出会う生き物は︑より自生き物に会える

散策途中にふと見つけた店

異文化体験 ︒ 海外旅行で ︑﹁歩いて回れる﹂こと自体がたいという気持ちも強いです︒も❷ ①での意見にマッチする日本の地方部のコンテンツ約70を写真と紹介文で提示。日本旅行のメイン目的となるものをピックアッ
プしてもらい、意見を聞いた。

リエントな雰囲気の街並みなどが❶出現 率の高い体験ジャンル「歴
史・文化」
「海・川」
「山・公園」についてそれぞれ深層ニーズ、誘発
トリガーについての意見を聞く。

丘から望む海⁝⁝自然でなくても︑

アメリカ、イギリス、中国の各1名を対象に実施。

山の中の寺を巡るのもいいですね︒

インタビュー概要

だけで楽しいんですよ︒
冒険心を満たしたい

この川の濃い水の青さはまさに日本的。
カヌーやラフティングなど具体的にできることが写真で分かるのもよいですね。

然に近い形であることが理想的 ︒

ここは国際的に有名！美しければ有名でなくても行きますが有名であればなおよし。写真映えする夕刻に行きたいです。

普段の生活が車中心なの山に雲のかかったこの光景はまさに自分の思う日本らしさのイメージ。歴史を感じる古い造りの建物も素晴らしいです。

生き物に触れることで﹁自然とと仁淀川（高知県）「仁淀ブルー」の淵とアクティビティ

で︑体を動かすこと自体が岩の上に日が落ちる光景

海外旅行頻度は、仕事で年1回、プライベートは年2、3回。国内旅行も年2、3回は行く。最も身近な「海外」はフランス、ドイツ、イタリ
アなどのヨーロッパ（カナダは国内感覚）。いわゆるミドル・アッパ
ークラスの感覚の持ち主。

ローソク島遊覧船（島根県）
雲海の中の山城

アメリカ／カリフォルニア在住

越前大野城（福井県）

ジェイムズさん（仮名、30代後半）

う一つ︑アメリカは車社会なので

アメリカ
3人の話し手の中で最も多く「行きたい」場所を挙げてくれたジェイムズさん。
アメリカならではの「冒険」マインドが感じられるコメントも数多く出た。

よいのです︒アジアについては独

まとめ 1ジェイムズさんにささったコンテンツ

8
June 2019
June 20199

インタビュー「こんな場所なら行ってみたい」とピックアップ！

外国人が動くコンテンツの新法則﹁作られたもの﹂には関心低め
市場や祭り︑自然で文化を感じたい

食べ物の写真はあまり撮りません︒

もに過ごした時間を振り返るため︒

ます︒風景の写真を撮るのも︑とパートナーは旅に組み込まれてい過ごすためのもの﹂というくらい︑

そもそも﹁旅行＝パートナーと時間を過ごすパートナーと充実した

行で頻度も高い︒一方日本など遠人の海外旅行は多くがそういう旅

アーも数多くあります︒イギリス

動︑食事がパッケージになったツ〜４万５０００円程度︶で宿︑移して︑２００〜３００ポンド︵３らに家族で気楽に楽しめる旅行とける外国がたくさんあります︒さランス︑イタリア等︑２時間で行

イギリスからは︑スペイン︑フューヨークの﹁自由の女神﹂も﹁ツ

歴史＝古さではありません︒ニ

背景や世界観を体感できる

その土地の文化や歴史のっていることを期待しますね︒

行く場合も︑ある程度の設備が整が普通︒海外でそういった場所にあり︑必要な装備が揃っているのルトラストの散策路にはロッジがとにつながっています︒ナショナ

飼われている姿ではなく︑自由にグルに住む動物は印象的でした ︒

カやサンゴ︑コスタリカのジャンね︒オーストラリアのエイ︑イル

しい動物がいれば出会いたいです

生き物に会える

その土地ならではのとができるほうが魅力的です︒

そもそも︑観光地はいろいろなこ

どはそういう場所が多くて魅力的︒

がよいですね︒ギリシャ︑タイな

パートナーや家族と過ごすことが旅の大きな深層ニーズとなっていたイギリス︒
背景には︑近隣に多くの﹁外国﹂を持つ地理的条件も影響していそうだ︒
特別なことより︑好きなことを異国で行うスタイルも感じられる︒

カフェやバーでのんびり過ごし ︑方に行く旅行は︑学生時代〜就職
インタワー﹂も歴史だと感じます︒
走り回る姿が見たいです︒

家族をおもてなししたい

街を歩いて雰囲気を味わうなどのまでの間︑結婚して子供が生まれ
日本文化の典型的なイメージは独特の海岸線と遊覧船、カモメ
山と氷河が一体になったような景色は壮観で、とても日本らしいと感じます。湖畔で乗馬ができるのも、自然と一体となれる感覚が味わえてよいですね。

何が起こっているか分からない奇妙な光景！この巨大な魚は何？
（笑）でも町全体が楽しんでいるのが伝わります。できれば参加して雰囲気を感じたいですね。

山と海岸という景色がよく、クルーズ船、カヤックで洞窟に入るなど好みのアクテ
ィビティも多い！カモメも面白いですが一番は景色や体験内容ですね。

衣装だけ、曳山だけというのでなく、さまざまな要素が熱気を生んでいるのが魅力だという「ゆっくり過ごす」のではなくさまざまなアクティビ
ティの提案が高評価につながった

ツリーピクニックアドベンチャー（福井県）

星峠の棚田（新潟県）

フードマーケットは土地の日常、文化が垣間見える場。食べられるもののバリエーシ
ョンや、写真映えする活気に期待します！
生の魚もOKですよ。

ハリーさんが最も日本的と感じた風景。米＝日本のイメージも強いという

大山と同じくぜひハイキングしてみたいと感じましたが、こちらはより野性的な景観がよいですね。牛が放し飼いされている様子も魅力的です。

この写真以外にも、森を舞台としたさまざまなア
クティビティがあることも好評だった

ハイキング、キャンプ、放牧地

風景を見ながら散策できる

風景だけで行きたいと思える数少ない場所。遠景の稜線が日本的で「日の昇る国」のイメージそのものです。ハイキングのゴールとして見てみたい景色ですね。

普段からハイキングが好きでよく行きますが、異国で行うことに意味があるんです。
携帯もつながらず自然と一体化できそうな感じに魅力を感じました。

深層ニーズ

ちょっとした行動も︑パートナー
るまで︑リタイア後などある程度﹁ハイテク﹂︒電光掲示やネオンサ

浄土ヶ浜（岩手県）
鯛の曳山と群衆、くんち料理

わけではないですが︑その土地ら

その土地の気候がよい
イギリス特有の旅のスタイルとして︑ 〜 月ごろに﹁夏を延長で︑それも十分可能だと思います︒

なら２週間以上はかけると思うの行くイメージ︒ただ︑日本に行くな観光地は︑大都市部＋α として市は外せません︒今回選んだよう＝ハイテクのイメージなので大都るところなのですが︑やはり日本

今まさに日本旅行を計画していす︒

き︑雰囲気を味わってみたいのでからないところへ自分も入って行なぜ人々が熱狂しているのかが分妙さ﹂を感じるほうがいいですね︒に惹かれます︒お祭りは︑少し﹁奇のが幅広く︑写真映えするところは︑より伝統的で︑扱っているもうのは市場やお祭りですね︒市場

とりわけ文化を実感できると思ーには魅力を感じません︒

来られて景色だけ見るようなツア

り旅もよいですが︑バスで連れてり着きたい︒電車を乗り継ぐぶら

も︑絶対に自分の足で歩いてたどングですね︒美しい自然の景色にりたいのです︒僕の場合はハイキ

で︑あとは自分の好きなことをやけで十分日本を選ぶ理由になるのと文化や食は日本のもの︒それだ

していれば︑それがどこであろうとはあまり思いません︒日本を旅﹁日本に来たら日本らしい体験を﹂

日本の観光地で︑当然気候は重要です︒

する﹂感覚で行く旅行があります︒

その国の代表的な景色について

その土地ならではの

人々は歩くのに慣れていまは﹁見ておきたい﹂という程度︒そナルトラストによる人気のす︒自然の中を歩くためにれよりも︑１日で雰囲気の違うビ

日本海の幸を食べ歩きできる

山や公園に行きますし︑そ輪島朝市（石川県）

ーチをいくつも回れるなどのほう

オーストラリア・フレーザー島で崖から飛び降りたりして遊んだのを思い出しました。船で回れるのも楽しそうだし、自然の魚と触れ合えそうなのもよいですね。

れ自体が冒険心を満たすこ

長くて暗い冬から逃げるためなの

11

限定の景色が見える

10

散策路がたくさんあり︑感じますね︒

私自身は動物が目的で旅をすると異国で体験すること自体に意味
タイミングが限られます︒

ハイキングが趣味のハリーさんは、「日本でのハイキング」に興味津々。
祭りや市場など、古くからの生活や文化に自然な形で触れたいという思いもあるようだ。

誘発トリガーがあります︒

島々をめぐってさまざまな遊びができる

唐津くんち（佐賀県）
透明度日本一石段や木道のあるハイキングコース

ハイキングやキャンプには慣れていますがこれはなかなかないですね！起きて朝日を眺めるなど、感覚が呼び起こされるような経験ができそうです。

四国カルスト（愛媛県、高知県）

ハリーさん（仮名、30代前半）
イギリス／ロンドン在住

摩周湖（北海道）

大山（鳥取県）

樹間デッキでテント泊、アクティビティ多数

海外旅行は仕事だけでも月2回ペース。プライベートでも休みが取れれば必ず行く。年25日ある有給休暇のうち90％は旅行をし、年に1度はアジア、アメリカなどの遠方にも行く旅行上級者。主にガール
フレンドと行く。

九十九島（長崎県）

イギリス国内にはナショ

インのたくさんある街に︑日本をイギリス

冒険心を満たしたい

まとめ 2

ハリーさんにささったコンテンツ

10
June 2019
June 201911

インタビュー「こんな場所なら行ってみたい」とピックアップ！

※ナショナルトラストとはイギリスで生まれた自然保護運動のこと。自然環境の破壊を防ぐため、保全をし、市民への公開を行うなどの活動をしている。

外国人が動くコンテンツの新法則

中国

ステイタス志向×失敗したくない＝明確な﹁行く価値﹂を求める
友人同士や家族との旅行が多い中国人旅行者︒
同行者とともに楽しむため︑全員が楽しめるコンテンツを求め︑誘発トリガーの背景には海外旅行にステイタスを求める心理もあるようだ︒

だって私たち︑旅で失敗したくな

０選﹂﹁１０００本の桜﹂など︑数

ヨーロッパなら風景も人も中国いんです！こうした表現はSNS

イなら街歩きもしたいです︒﹁自己紹介﹂程度で十分︒大切なのとは見た目が違うので︑いるだけにアップする際も︑そのままキャントにも﹁文化﹂を感じます︒内容

は帰国後に﹁行ってきた﹂と語れで異文化を感じます︒日本の場合
プションに使いますね︒

字ではっきり価値が伝わる風景 ︒

ることで︑地図上にピンを立てる
は体験が重要ですね︒ たとえば土地ならではの乗り物

異文化を味わいたい

今ちょうど会社の同僚とヨーロような感覚ですね︒海外旅行＝国﹁きれい︵清潔感︶﹂﹁姿勢が丁寧﹂については︑深く知るというよりッパ旅行を計画していますが︑１
内旅行と比べてステイタスが高い文化を深く知りたい

日１カ所は代表的な博物館を入れ﹁ 九州鉄道の旅 ﹂﹁ 鎌倉の江ノ電 ﹂日本で乗りたいのはずばり鉄道︒﹁ 商売っ気なく教えてくれる親切さ﹂なども立派な異文化です︒

ことをしてきた︑という気持ちに﹁ヨーロッパなら博物館﹂というイ
過去に訪れてリラックスできた
その土地の文化や歴史のが楽しめれば満足︒歩くのがあまも︑目的地までの車窓の風景などなどプロモーションの影響も大きたいという感覚です︒そういう対風景といえば︑新婚旅行で行った
背景や世界観り好きではなく︑観光地は効率よ

リラックスしたい

象は国によって違っていて︑タイ
モルディブのサンセット︒景色を
中国ではできない日本ならではもしない﹂より﹁何かがでただ︑ビーチとはいえ﹁何全体が印象に残っています︒

人の姿を眺めるなどの体験いと有名で魅力に感じます︒ていますが︑日本のものは質が高泊など︒花火も中国では禁止されおもてなしを味わえる旅館での宿

質の高い農業体験︑温泉や独特の印象があります︒

本にはあまりよい移動手段がない

アーなどが充実していますが︑日用します︒ヨーロッパではバスツ

いと思います︒豪華列車でなくてなら仏教寺院だし︑日本なら京都︑眺めるだけではなく︑ココナツジ
く回りたいので自転車もあれば利誘発トリガー

お茶︑着物などの﹁文化﹂に触れるの体験を挙げるなら︑キャンプ︑きる﹂方がよいですね︒モ
土地ならではの限定の景色
ぜひ訪ねてみたいと思うのは

両親︑子連れの家族３世代︑ま日本の観光地

ルディブならダイビングもしたいし︑日本なら新鮮な

たは友達同士︑ある程度の人数で越前海岸のイカ釣り体験（福井県）
透明度日本一

自分で釣ったイカを食べられる風景が壮大で、川の上にかかる鉄橋というのが珍しい。
川から見上げる風景もよさそうなのでカヌーがあるなら乗ってみたい。
ただし安全であることは重要です。

写真のようなブルー×白の色味は日本ら「自然の中で自分で食物を獲って食べる」
しさそのものでぜひ見てみたい。湖畔でホ体験は、中国では安心してできないこと
ーストレッキングができるとのことですが、 だけに憧れ。生でも問題ないですが、焼子連れだと安全面が心配です。
いて食べられるとより嬉しいですね。

「このような写真が取れるならぜひ行きたい」との発言も。撮影スポットの案内も有効そうだ

日本のイメージは「ピュア」「クリア」。澄んだ水や空気に「らしさ」を感じるという以前行った蔵王のライティングも美しかったですが、雪とライティングの光景はインパクト十分。かまくらの中でお酒を飲みながら焼肉を食べられたら嬉しいです！

景色がよいだけでなく、山歩き、ボート、
キャンプ、川遊び等々体験内容が充実していそうなのがよいですね。
透明度の高い青は日本ならではの美しさで感動的！

最近はSNSで長岡の花火が話題になっていますが、日本の花火の質の高さは中国では有名。ある程度規模感が大きければ必ず行ってみたいイベントの一つです。

田沢湖（秋田県）

九十九島（長崎県）

ツリーピクニックアドベンチャー（福井県）
深さ日本一。ボートに乗れる

島々をめぐってさまざまな遊びができる

樹間デッキでテント泊、アクティビティ多数

紅葉の写真が美しいですね。紅葉は日本でぜひ見たい風景の一つ。それを湖上からボートに乗って見ることができれば最高です。

遊覧船は高齢の父母、水族館は子供と家族全員で楽しめそうなので、３世代旅
行の多い私たちには嬉しいですね。美しい夕日の中を出かけられるのも素敵です。

緑の中でキャンプができるのも、雪山を自分の足で歩くのも、日本ならではの体験。
さまざまなアクティビティがあるのも、わざわざ訪ねたくなる理由になります。

旅行は重要な趣味の一つで、3連
休なら上海近郊、5連休以上なら海外旅行を計画。両親＋子供の3
世代旅行か会社の同僚との旅行が多い。日本には留学経験もあり、20回以上訪れている。

摩周湖（北海道）
鉄橋を見ながらカヌーに乗れる

中国／上海在住

只見川（福島県）も目的になると思います︒

ば︑単独では目的にならない旅先を組み合わせたバスツアーがあれります︒いくつかの観光スポット

できればバスで移動できると助かで移動するのは気が引けるので ︑

大きな荷物をもって公共交通機関

気を遣うといえば移動の問題も︒ってしまいます︒

りがちなので農家民泊だと気を遣も興味がありますが︑大人数になれるなどがよいです︒農業体験にものより︑お菓子が作れて食べら見学もよいですが︑あまり難しい

したいという目的もあるので工場

家族旅行では子供の知識を増やきではありません︒

があるため︑洞窟や霧はあまり好の淀みは健康によくないイメージ

は敬遠しがち︒また中国では空気見られるかどうかわからないもの

敗したくないので︑雲海のように感じられます︒一方で︑旅行で失で何かができれば一気に魅力的に入って魚を取る﹂など︑風景の中﹁紅葉の下をボートで回る﹂﹁水にれだけでは目的になりませんが ︑ほどの知名度や壮大さがないとそく場所がいいですね︒風景は︑よいろなことができるイメージがつ行くことが多いので︑旅先はいろ﹁ランキング１位﹂﹁行くべき１０

獲れる魚は「その土地らしいものであれば何でも歓迎」。地域ごとの資源を活かせそうだ

海の幸も楽しみたい︒ハワ

日本最大、４尺玉の打ち上げ

仁淀川（高知県）「仁淀ブルー」の淵とアクティビティ

片貝まつりの花火（新潟県）
夜のかまくらの中で過ごせる

横手かまくら祭り（秋田県）

ズーハンさん（仮名、30代後半）

ュースを飲みながらビーチにいる

旅先候補に選ばれたコンテンツは、同行者全員が楽しめる複数の体験を含むものが中心。
インパクトのある壮大な風景も、プラスαの体験でより魅力的に感じられるようだ。

こと︒お祭りなどの伝統的なイベメージで︑人生で一度は見ておきなれることが重要なんです︒ています︒場所にこだわりはなく︑その土地ならではの歴史や

深層ニーズ

まとめ 3

ズーハンさんにささったコンテンツ

12
June 2019
June 201913

インタビュー「こんな場所なら行ってみたい」とピックアップ！

だから評価が高かった！

外国人が動くコンテンツの新法則

深層ニーズを選ぶ

中国

体験ジャンルを選ぶ

誘発トリガーを選ぶ

その土地ならではの歴史や文化を深く知りたい

その土地の文化や歴史の背景や世界観□数値でわかりやすくランキングが高い、スペシャル感がある、口コミが高いなど、人に自慢できることに触れたい□自国にはないものに触れたい□昔からあるイベントや体験をしたい□自国では見られないもの、できないことを楽しみたい

歴史・文化

コンテンツ例
質の高い日本の花火
大きさも特徴片貝まつりの花火

九十九島について外国人に意見を聞いた際に使用した写真の一部。３カ国共通でコンテンツを選ぶ際に重要なポイントとなっていたのが「アクティビティが豊富」。
「まる1日遊べる」ことは外国人観光客にとって強い誘発トリガーになっているのかもしれない

図3
リラックスしたい□現実世界から離れた空間を感じる景色を見たいJune 2019

只見川担当研究員より

15

渓谷に鉄橋がかかり紅葉も美しい外国人目線で観光資源を﹁アレンジ﹂
することが誘客の鍵に

松本百加里「じゃらん海外旅行ニー
ズ調査」をはじめ、インバウンドに関する調査や研究を担当。

□壮大さ□その季節での旬な景色

ここ数年で﹁インバウンド﹂という 言 葉 も 定 着 して き た が ︑ 日 本の観 光 産 業 は長 年 日 本 人の国 内 旅 行
が 基 盤 と なっていたこと も あ り ︑
宿 で ゆ っ く り 過 ご し ︑ 観 光 ス ポッ
トへは 軽 く 立 ち 寄 る 過 ご し 方 が 根付いているように思う︒そのため︑
長 時 間 かけ な く て も 見 て 回 れる 手
軽 な 観 光 ス ポッ ト が 多 い の が 特 徴だ︒
しかし国内旅行の延長で観光ス
ポッ ト の 楽 し み 方 を 提 案 し た だ け
で は ︑ 外 国 人 が は る ば る 遠い 日 本まで旅行する動機になりにくい︒外国 人 旅 行 者 がどんな 気 持 ち を 満 た
したいか︑ 何を期待して体験をしたいかをイメージして︑観光スポッ
トをいわば﹁アレンジ﹂していくことが重要だ︒たとえば︑美しい湖畔の景 色を見るだけでなく ︑ 散 策ルートや乗り物などの演出をする︒ただ 見 る 観 光 だけ で な く 滞 在 時 間 も
長 く な り ︑ 消 費 額 アッ プ に も 効 果があるだろう︒
外国人の気持ちにより そ って ︑ ア レ ン ジ 方 法 を イ メ ー
ジしてみて欲しい︒

じゃらんリサーチセンター
研究員

山・公園

その土地ならではの限定の景色

法則を活用してコンテンツを発掘するための考え方
深層ニーズを選ぶ

体験ジャンルを選ぶ

誘発トリガーを選ぶ

どんなニーズが自エリアに合いそうか？

自エリアにある体験ジャンルは？

自エリアにある誘発トリガーは？

冒険心を満たしたい／リラッ
クスしたい／異文化の世界を味わいたい…などから選択（表3の項目）歴史・文化／海・川／山・公園…などから選択（図2の項目）

限定の景色／写真映え／生き物…などから選択（表6の
項目）

考え方

考え方

考え方

国ごとにニーズの高い項目のうち、どんなニーズになら応えられるかを考える（表3参照）

旅行者が実施している旅行体
験のうち、出現率が高いジャンルにあてはまるものが地域にないか探してみる（図2参照）

旅行者の期待（誘発トリガー）のうち出現率の高いものが地域にないか探してみる（表6参照）

例
古い町と生活感が
残っている

例
お寺に
散策路がある例
お寺にホタルがいる

異文化

歴史・文化

生き物

コンテンツ例

お寺を散策しながらホタル観賞をする

法則活用

深層ニーズ・体験ジャンル・誘発トリガーで誘客につながるコンテンツを発掘する□いろいろな遊びが楽しめる

実践﹁深層ニーズ﹂﹁体験ジャンル﹂﹁誘発トリガー﹂から
コンテンツを発掘するための具体的な考え方とは？
ここまでの結果から見えてきた内容をもとに実践してみよう︒

九島︒理由は﹁アクティビティの光地を選んでもらった際︑各国に外国人旅行者向けの有力コンテ豊富さ﹂と﹁体験内容がイメージし共通する点も見られた︒写真は︑全

ンツを ︑﹁ 深層ニーズ ﹂﹁ 体験ジャ

やすいこと﹂︒コンテンツ発掘の際員に評価の高かった長崎県の九十ンル﹂﹁誘発トリガー﹂で発掘しよには︑こうした点についても踏ま﹁法則﹂にあてはめて
有力コンテンツを発掘するうというのが今回のアイデア︒こえたうえで検討するとよいだろう︒

浄土ヶ浜

れらの項目は前半で紹介した定量

アクティビティの種類が豊富

独特の地形プラス
カヤック、遊覧船調査の結果から導き出すことがで□海と山が迫った風景□海に面した崖

導き出されたコンテンツ案はＪＲＣでも引き続き実証

海・川

︱ た

Ｊ ＲＣでは今後もさらなる研究

家族をおもてなししたい□それぞれがいろいろ楽しめて、リラックスもできるとよい

きるが︑その具体的な内容

険心を満たす﹂とはどうすることを行う予定だ︒とくに﹁深層ニー

その土地ならではの
限定の景色

とえば︑アメリカ人旅行者が﹁冒か︑中国人旅行者にとっての﹁限イギリスズ﹂についてはさらな

輪島朝市定の景色﹂とはどういうものかと

食事やお酒が美味しい□その土地らしさが感じられるロー
カルフードる分析を行い︑ニーズ

地物の魚が集まり住民が日常の買い物をするいったことをつかむには︑後半の歴史・文化□地元の人と同じ時間を過ごす□街の空気を味わう

ごとのタイプ分けをし地元の人とコミュニケー
ションがたくさんとれるコンテンツ例

インタビューが役に立つ︒もろち□いつもと同じ好きなことをしつ
つ、ともに時間を過ごしたい

誘発トリガーを選ぶ

たうえで︑ターゲット

体験ジャンルを選ぶ

ん︑今回紹介したのは個人の意見

深層ニーズを選ぶ

海のオーロラ「夜光虫」

像を明確にしたい︒ま海・川

人工の光のない
夜の海岸で眺めるであり︑すべての人に当てはまる

その土地ならではの生き物□自然との共生を感じられる（スピリチュアル）□自国にはないその土地ならではの動物証も続けていく︒

冒険心を満たしたい

た︑法則から導き出さ

越前大野城□体を動かす、アクティビティ□知らない土地を探検している感
じパートナーと充実した時間を過ごす雲海に包まれた
歴史的な建物とは限らない︒しかし︑定量調査□山寺に雲のかかったような景色れたコンテンツでどれ

歴史・文化

結果ともある程度整合していて ︑

アメリカ□歩くこと自体が異文化□歩く範囲にいろいろな文化が感じられるとよい

その土地ならではの
限定の景色

コンテンツ例

くらい外国人旅行者がその土地ならではの異文化の世界に飛び込みたい

誘発トリガーを選ぶ

参考にはなりそうだ ︒︵ 具体的な

体験ジャンルを選ぶ

動くのか︑さらなる実深層ニーズを選ぶ

なお︑インタビューで実際の観インタビューで評価の高かった観光コンテンツについて、法則に当てはめた場合どう考えられるのかを分析してみた。

考え方は図３参照︶

法則から導く有力コンテンツ例

今後、さらに具体的なタイプ分類について検証予定

June 201914