vol. 64
2021年6月号

旅行意向アクティブ層／
中庸層／休眠層…追跡研究

ターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」
連載
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のテーマ糖質オフ
価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

株式会社湖池屋
マーケティング本部
マーケティング部次長

野間和香奈
新連載

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

東京都

ぎんざ空也 空いろ特集

【定性調査】「新型コロナウイルス
感染症による旅行意識の変化」
より

今こそ取り組むべき地域のD X

唯一無二の「ご当地体験」
を作ろう

観光庁事業「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」×（一社）
下呂温泉観光協会

旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

「体験・アクティビティに関する
同行者別実態把握」
調査、他

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

2021年6月号

目次

かの検証も難しい。しかし、現在のに頼ったものとなり、成功したか否ければ、打ち手は「感覚」や「好み」

訪れる観光客に関するデータがな

ーケティングだ。

ていないのが、地域における観光マを指摘されながらなかなか実現できている。そんな中、以前から必要性

今やごく一般的な活動の一つとなっかす活動全般を指し、民間企業ではるデータを収集し、商品づくりに活マーケティングとは、顧客に関す

デジタル技術の進歩でハードルが下がった今が好機

vol. 64

コロナ禍のような厳しい環境下でそ

観光庁事業「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」
×（一社）下呂温泉観光協会

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に「マエストロの肖像」

価値と感動を生み出す人にインタビュー

糖質オフ

今号のテーマ30

今こそ取り組むべき地域のDX

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！
「体験・アクティビティに関する
同行者別実態把握」調査、他

旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！

唯一無二の「ご当地体験」を作ろう
旅行意向アクティブ層／
中庸層／休眠層…追跡研究24

ぎんざ空也 空いろ （東京都）

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

野間和香奈

株式会社湖池屋 マーケティング本部
マーケティング部次長

32

34

2

14

ターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」

下呂市
岐阜県

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

日頃からお世話になっているクライア

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

なさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう︑ という感謝の気持ちを込めて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃらん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

2

んな余裕はない。客観的なデータをもとに、より効率的、効果的な施策を打っていかなければ、地域の観光は存続さえ危ういだろう。こうしたマーケティング活動の先導役となるのがＤＭＯ（Ｍはマネジメント、またはマーケティングの頭文字）であるはずだ。

幸い、デジタル技術の進歩により、データ収集のコストや手間はかなり軽減され、地域でできることの幅も広がっている。本特集では、デジタル技術によるデータ収集、分析を実証する観光庁事業を軸に、地域で実行できる観光マーケティングの手法と具体的な進め方をご紹介したい。

今こそ取り組むべき
地域のDX

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

観光庁事業「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」
×（一社）
下呂温泉観光協会
地域を訪れてくれるのがどんな人かを知れば、誘客に向けた打ち手はぐっと効果的になる。
こうしたデータの収集を容易にしてくれるのが、昨今のデジタル技術だ。
観光庁も、地域が自らデータを収集、分析する仕組みづくりを後押しする実証事業を開始。
事業に取り組んだ下呂温泉観光協会の例を題材に、こうした仕組みづくりの際の課題やその解決法を考える。
撮影 = 佐藤兼永（P4、7、8、12、13）

3June 2021

r t.

観光庁「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」の目指すもの

宿泊客データの収集＋ＣＲＭアプリで地域のマーケティングが可能になる域事業者を取りまとめ、来訪者デーとなって宿泊施設をはじめとする地

くり法人」、すなわちＤＭＯが主体

業」（以下、本事業）は「観光地域づ設等と連携したデータ収集・分析事「観光地域づくり法人による宿泊施

かっていた。こうした点について本業で集計するため、膨大な時間がか

ぞれ異なる形式のデータを毎月手作の収集を行っているが、各宿でそれ会では以前から市内の宿泊者データ

本事業に採択された下呂温泉観光協

た地域にも課題はある。たとえば、

一方、データ収集に取り組んできよう促す意味もある。

のには、ＤＭＯがその担い手となる利用時に会員登録を伴うため、地域地域内で使用できるアプリ。ただし、買い物や体験ごとにポイントがつき、ら見れば、地域の観光情報が得られ、②のＣＲＭアプリは、利用者側かてることができる。

ータを比較しながら独自の戦略を立戦略を、各宿は地域全体と自宿のデ

ＤＭＯは地域全体の現状把握と誘客されている。このデータをもとに、覧できる仕組みで、機密性にも配慮タン一つで実行できるようにシステームに入力する際は、できるだけボ

各宿のデータを①のプラットフォ

使いやすいことを意識した。

そのため観光庁としても、とにかく入しやすいものを作り上げること。

積み上げていくことになる。

を見出しつつ、データの活用事例を

テムをモニター的に導入し、改良点採択された地域は、これらのシス

観光マーケティングの第一歩は地域データの収集。
これを支援する観光庁の事業について、具体的な内容と目的を確認する。

タを収集・分析する仕組みづくりを事業では、最新のデジタル技術を活側は利用者の情報が得られる形になている例はあるものの、地域全体で事業者が自社の顧客データを収集し現状、地域では、宿泊施設などの／顧客関係管理）アプリ」で、ment
地域顧客の客観的データを収集する。

活用するものだ。地域全体の合計値

泊者名簿」から匿名化したデータを（図１）。各宿が必ず持っている「宿を提出し、一つに集約するシステム

る宿泊事業者が自宿の宿泊者データされ、それを誘客とリピーター獲得となっている。その上で、地域特性事業の目的は、将来的に地域が導に活かすことができる仕組みだ。

目指す事業だ。具体的には、①地域用することで効率化を図る。

ムを開発。操作画面は見た目の格好

ＤＭＯが主体となり、地域単位でデータを収集する

単位での宿泊者データを収集するっている（図２）。アプリを使っても「プラットフォーム」を構築し、②来

よさよりも、押すべきボタンが一目集約できている例はほとんどない。

はＤＭＯと参画宿全員が閲覧できる

谷 祐 希さん深東 沙恵さん伊子拓 生さん金

川絵 理さん横訪者を会員として囲い込む「ＣＲＭ

理由の一つが「担い手」の不在。本事が、宿別のデータは当該宿だけが閲

観光庁
観光地域振興課
広域連携推進室の皆さん（登場順）（ Customer Relationship Manage

業で支援対象がＤＭＯとなっているお話をお聞きした①のプラットフォームは、参画すらうだけで、どんな属性の人がどん実証する機能①地域内の宿泊施設の宿泊客データを集約する「プラットフォーム」②地域のファンをつくりリピーターを確保する「ＣＲＭアプリ」（ＣＲＭ＝顧客関係管理のための観光地情報アプリ）

で分かることが重視されたデザイン

目的
観光地域づくり法人（ＤＭＯ）
が地域の宿泊施設・観光施設等と連携しながらデータを収集・分析し、その結果をもとに戦略を策定、地域一丸となって観光
地域づくりに取り組むための仕組みを作ること。下記2つの機能について、モデル地域を選定して実証する。

な消費をしたかというデータが蓄積

事業概要

目的は、地域に導入しやすいシステムとプロセスの確立

Pa

4

候データをかけ合わせた分析機能を多いニセコでは宿泊者数データと天地も残した。たとえば、スキー客のに合わせたカスタマイズができる余重視したのは、地域全体で必要性がプについてもデザインされている。

個店への導入までに踏むベきステッリについては、先行事例を踏まえ、導入の難易度が高い②のＣＲＭアプ

例（Ｐ６〜）で詳しくご紹介したい。

Ｐａｒｔ２の下呂温泉観光協会の事

セスがどのようなものかについては、やカスタマイズ、アプリ導入のプロ

客を知る」こと。そして、地域の顧そもそもマーケティングとは「顧するからこそできることです」

単に行える。デジタルにデータ収集

閲覧ポイント※付与
グルメ情報

DMO
アンケート実施※1ポイント1円で使用でき、地域内だけで使えるお金に近いニーズに応じた情報提供

アンケート回答

愛されているとわかること」だと伊東沙恵さんは言う 。
「 誰に愛されて『なんとなく』で決めてで発言力のある人が横川絵理さん。
「今ますくなる」と語るのは若い人の意見も通りや拠が示せれば、地域の「データで定量的な根イン顧客を知り、強みを明確にする

いものを確立している地域です。メう。今生き残っているのは、廃れなた地域はブームが去ると廃れてしま点を指摘する 。
「 ブームで開発されるのです」。深谷祐希さんも同様のることは地域のよさの再発見にもなれているかもわかります。顧客を知

いるかがわかれば、どの資源が愛さきた施策を、変える力ことで、より多くの地域にそうなっ事業に寄せる担当者の思いも強い。

になるはずです」「そのためにも、『データを集約するてほしいと思っています」
が強調するのは手軽さとこういう成果が得られる』といっ

一方、金子拓生さんだ。
「個別にアンケー

従来より「酒どころ」としての魅力を発信してきた『ちちぶ乾杯共和国』に紐付けたCR Mアプリを開発。お酒が好きなファンに特化して獲得を狙う。

た結果をしっかり示していきたいで（一社）
秩父地域おもてなし観光公社

ト調査をしようと思え

過去10年取り組んできた宿泊データの集約作
業をプラットフォームに移行。新開発のCR M
アプリは38事業者の参画を得てスタートした。

すね」（伊東さん）（一社）
下呂温泉観光協会（詳細はP6-9）ば、たとえば『自地域プラットフォーム構築に特化。地域全体の宿
泊人泊数を把握できる仕組みづくりを徹底し、184施設の宿データ集約に成功している。

（一社）
ニセコプロモーションボード

に来たことがある 代の女性』というように本事業に採択されたDMO

分析➡施策
アンケートetc.

その他のデータ※

客を知ることは「こういう人たちに設けたり、エリアによって大きく特

宿泊データを収集する

データは合理的な施策を導き「廃れない地域」を作る

認識できること。そうでなければ活

体験情報

商店、飲食店など

アプリを経由することで消費動向などの
データが残るポイント

条件に合う人を見つけるだけでも大変で、大きな費用もかかります。
ＣＲＭアプリなら『使ってもらう』だけで情報が収集でき、対象を重点エリア別のCR Mアプリ開発を目指し、まずは市内の飯坂温泉エリアに特化したアプリを構築。スモールサクセス→他地域展開を目指している。

（一社）
福島市観光コンベンション協会

性の違う福島市ではサブエリアごと

買い物時にアプリを提示

動自体が続かないとの考えからだ。

DMOに集計を可能にするといった具合だ。

閲覧

なお、具体的なデータの収集方法

収集

アプリ加盟店
買い物などの情報提グルメ・供観光客（アプリ会員）

データを分析する

個店に利用料負担が発生するため

CRMアプリのイメージ
図2

宿泊施設
宿泊施設

●地域全体のデータ●その他データ※について閲覧、分析ができる（個別の宿データは閲覧できない）※その他のデータとしては、地域で実施したアンケート調査の結果、全国観光関連データ（R ESASなど）などと連携でき、自社や地域のデータとあわせて分析ができる●自社データ●地域全体のデータ●その他データ※について閲覧、分析ができる

データ収集・分析
プラットフォーム
●宿泊者数
●年代
●性別
●利用プラン など

20
絞ったアンケートも簡June 2021

5

宿泊客データ集約プラットフォームのイメージ
図1

下呂市ＤＭＯ（一社）下呂温泉観光協会の事例に学ぶ

地域事業者を巻き込む
データ収集・分析システム導入のポイントの観光客の約５割が愛知県、岐阜県

割をキープしたが、これも、下呂へまで落ち込む中で下呂市は前年比７で全国の観光客数が前年比３割程度

たとえば２０２０年３月、コロナ禍

観光庁事業に採択され、「プラットフォーム」と「ＣＲＭアプリ」の両方を実装し終えた下呂温泉観光協会。実際の導入プロセスを追いながら、課題と解決法を学ぶ。

プラットフォーム
過去のデータ集約の実績により多くの宿が抵抗なく参画

年前から宿泊施設のデータを収集、ＤＭＯ）ではこの点はほぼ問題になが、下呂温泉観光協会（以下、下呂を提出することへの抵抗感」があるの主な課題に 、「 各宿が独自データ

要宿泊施設がすべて参画。軒数ベー

フォーム立ち上げ時には地域内の主た積み重ねにも支えられ、プラット

ったからこそできたことだ。こうし

さに地域ぐるみの宿泊客データがあロモーションに切り替えた結果。まく「中部地方」の「若者」に絞ったプ

現在は、ＤＭＯと参画するすべてている。

間でデータ集約できる工夫が施されップロードできるなど、最小限の手作成したファイルをボタン一つでアを実現。それ以外にも、エクセルでらなかった。背景にあるのは、約２０１１年からは地域の宿泊者デー

取得可能なデータ 宿泊者数、金額、性別、年代、居住地など
データ取得タイミング 翌月5日までに各宿でデータを入力という技術的な課題だが、これにつ／宿泊管理システム）と新System
しいプラットフォームのつなぎ込み

唯一残ったのは、宿ごとに異なるっても月１回の会議まで実際の数字は著しい 。
「 従来はＤＭＯ幹部であ業時代と比べるとスピード感の向上

月ごとのデータ提出期限を翌月５日

では ％をカバーすることができた。

いては、下呂の宿泊施設のＰＭＳをを見ることはできず、それ以外の宿としているため、全データが揃うの
ＰＭＳ（
Property
Management
は毎月５日になるが、それでも手作

数多く手掛ける地元システム会社のは年４回発行する『観光だより』をの動向を把握できる状態。厳密には、の宿泊施設が、「日」単位で宿泊者数から来ていることを把握し、いち早

村 優 也さん松

スでは約 割ながら、客室数ベース

宿泊者データを地域で集約する際

下呂市ＤＭＯ（一社）下呂温泉
観光協会

タの分析・活用も進めてきた歴史と、

部屋数カバー率 約90％440

それに基づく誘客効果という実績。

参画事業者数 20（49宿泊施設中）

90

協力を得ながら可能な限り自動連携

データ分析画面（自施設）※グラフにはサンプルデータを使用

お話をお聞きしましたr t.
Pa
宿泊客データ
集約プラットフォームの稼働状況

発足 2005年3月1日（合併）下呂市プロフィール

人口 32,006人（2020年1月1日現在）

面積 851.06㎡

旅館・ホテルの数 49（下呂温泉街）※下呂温泉街旅館
部屋数…1,873
キャパシティ… 7,616人/日

6

戦略を立てられます」と下呂ＤＭＯ

参画するすべての宿が、臨機応変に待つしかありませんでした。今ではめる中で「取りたい数字」もより具くするなど、実際にデータ収集を進する、宿泊金額の集計幅をより細かプラットフォーム未参画の宿につ体的になりつつある。

運用する中で改良したい点も見えいても集約する市の宿泊統計は別途の松村優也さんは胸を張る。
てきた。その一つが、宿泊者の実数
ラットフォームとの統合を計画中。

継続中だが、こちらもゆくゆくはプこと。少し先のプロモーションをよ実現すれば宿と市双方のさらなる負だけでなく先予約もデータに含める
り確度の高いものにするためだ。他
担軽減につながると期待されている。

第一段階として行ったのが、地域始を目標とし、準備をスタートした。

にも、個人／団体を分けてデータ化

ＣＲＭアプリ

内の主要プレーヤーを集めて行う「検討会」（２０２０年９月末〜月）。宿泊施設、商工会、土産物店のほか、近年下呂温泉で存在感を増

現場の声を集める「検討会」でアプリの方向性を固める
宿泊客データの収集と異なり、ポるだけ多くの店舗に加盟してもら

そんな中でまず重視したのは、「できが買い物をすると売上金額の１％のコストだ。ＣＲＭアプリでは、会員挙がった課題の一つはランニング

しいという声が上がり、当初の１年

アプリに組み込むというアイデア。

ータを収集し続けるには継続する必となってしまうケースも多いが、デロモーションは「１年やって終了」

もう一つの課題は継続性。観光プ

いずれの課題も、検討会のメンバ提供し入会のきっかけづくりとした。

』
情報をまとめた『 Yorimichi Geroの情報をマップとともにアプリ内でや、下呂市内の食、体験、土産、宿て開発した『Ｇ‐ランチ＆Ｇ‐グルメ』

要がある。検討の結果出てきたのは、ーがポイント事業の当事者だからこた。

下呂市の食材を使ったメニューとし開発に携わった皆さん

間はＤＭＯで負担することが決まっ

宿泊客データ収集
プラットフォーム開発者の声

すでに定着している情報発信施策をデータ取得タイミング 随時

すスイーツ店などから 名の代表をう」ことと「できるだけ早期にアプリ

ポイントが付与されるが、このポイ取得可能なデータ 来店者数、金額、性別、年代、発地など

イント事業を伴うＣＲＭアプリの導会員を増やす」ことだ。いずれも「まント分を含め、売上の３％＋システ

獲得会員数 4,076（2021年5月現在）

集め、課題の洗い出しを行った。

ずはデータが集まらないことには価ム利用料３０００円／月が店舗側の参画事業者数 39

入は下呂ＤＭＯにとっても初の試み。

値も伝わらない」との考えによる。

に収まる額ではあるものの、コロナ負担となる。本来なら販促費の範囲

来訪者の多いシーズンが有望。そこ

禍で余裕のない事業者にとっては厳早期にアプリ会員を増やすには、で、観光客の多い３月のサービス開June 2021

7

オープントーン

JTB霞が関事業部

貴之さ
ん
畑中

川 晶子さん中之さん
田知角CRMアプリの稼働状況

Voice
12

「現状、活用するデータには収集する範囲や期間が一部しかないケースがあり、地域全体の正確なデータを把握することが課題。精度を上げるにはより多くの宿に参画してもらう必要があり、そのためにも今回、『操作の簡単さ』にはこだわりました。貴重な時間をデータ収集にではな
く、打ち手を考えるために使っていただけ
れば嬉しいですね」（JTB中川晶子さん）「大災害も多い昨今、重要なのはショー
トサイクルでの検討。データをもとに3カ月程度で短くPDCAを回せれば、DMOの稼ぐ力の基盤にもなります。今後も地域が使いやすい金額でサービス提供していく予定ですので、ともにあるべき姿を考えていきましょう！」（JTB高知尾昌行さん）「下呂温泉郷公式アプリ」のホーム画面。見た目は観光情報アプ
リだが、アプリ上で会員証を提示して支払いをするとポイントが付与され、データ履歴が残る

12

るのにもひと苦労。しかし、こればなってしまい、委員の日程を調整す

ＴＯトラベル対応で多忙な時期に重の熱意だ 。
「 検討会がちょうどＧＯ

き出すべく陰で支えたのが松村さん

そ出てきたもの。こうした意見を引ねないため」と説明する。

と『自分には関係ない』と思われか

く、いきなり『データ収集』から入る

は、「 事業者さんには高齢の方も多加盟を促した。その理由を松村さん

アプリ」としてのメリットを中心にタ収集」を前面に出さず、「観光情報

ンティブとして入会を促す。

５００円相当のポイントをインセ

５００ポイントをプレゼント②アプリ登録先着4000名にる間に、一気に会員登録を増やす。

親しんだ若い世代が多く訪れてい３月は学生旅行が多い。アプリにの大半は観光客」などの傾向が見えータの蓄積が開始。すでに「利用者「早期のアプリ会員増」に成功し、デ

こうして「多くの店舗の加盟」と蓄積しデータの活用法を学ぶ
事業者向けのセミナーを開催

かりは現場の声がないとどうにもな

出やすいよう小グループに分けて討さらに会の進行についても、意見がりました 」と松村さんは振り返る 。

けるよう、一人ひとり声をかけて回らないと、なんとか出席していただの点を強調したこともあって、２日参加を呼びかけるチラシでもこれらう支援についても明言。説明会へのえ、前出の費用負担などＤＭＯが行のケースを挙げて事業イメージを伝イント事業の先行事例として他地域さらに説明会では、情報発信とポなかでも急激な会員増に寄与した

ンセンティブを付ける。

アプリ利用者ではなく加盟店にイ

１人あたり１００円を付与④新規会員を獲得した加盟店に、れる下呂市市民の会員化も進める。

飲食店や物販店の顧客とし想定さの一歩を踏み出した。

用法のセミナーを実施。商品開発へとＧＷを経た５月中旬に、データ活

不慣れな人も多い。そこで、春休み

者の中には顧客データを見ることに始めている。とはいえ、小規模事業論を行うなど工夫。検討会という名間の説明会には計 事業者が集まり、③市内にも折込チラシを配布の「作戦会議」を盛り上げた。

翌日の登録会では想定を上回る 事業者が登録に訪れた。

ＤＭＯが事業者に約束し、実行し動き、結果として５月上旬までに４で加盟店自らが積極的に会員獲得にのが④。インセンティブがあることを活用したリピーター獲得に取り組

魅力的な商品開発やアプリ会員基盤を試しつつ来訪者のニーズを捉え、機能を追加予定。さまざまな打ち手

しつつ、クーポン機能など複数の新今後は本アプリに地域情報を集約

事業者向け説明会では敢えて「データ収集」に触れない検討会でアプリの概要が固まった

０００人を超える会員を獲得するに左から金成英樹さん、高橋香さん、西山真央さん、船田彩さん、安蒜修さん

た会員獲得策は次の通り。

「先着順で費用負担ゼロ」という告知の効果もあり
CR Mアプリ加盟店登録日には朝から受付の列ができた

ところで、事業者向け説明会を開催

開発に携わった
株式会社サイモンズの皆さんんでいく。

「私たちが提供するのは『ポイント事業』というより、それを通じて利用者の履歴
データをつくること。ポイントが付くから売上が上がるのではなく、自分たちにとって大切なお客様がわかり、その人にアプ
ローチをすることで売上が上がります。
運用開始からデータ蓄積までは少し我慢の時期ですが、地域をよく知る皆さん
からは、我々が考えもつかない活用法が出てくるはず。データがあれば根拠に基づいた高精度な施策立案が可能になりますし、利用者のニーズに合った情報を届けることも容易になります。そうすれば、もうデータに基づいた施策しかしたくなくなると思いますよ！」（安蒜修さん）

至った。

CRMアプリ
開発者の声

38

50

①３月中のスタート

Voice（１月中旬）。ここでは敢えて「デー店頭のぼりやQ Rコード付きレジ横POPなど販促用のグッズはD M Oが用意。観光客の目を引く役割を果たしている8Interview

デジタルマーケティングは
自ら意思決定できる地域をつくる
下呂市 ＤＭＯ（一社）下呂温泉観光協会 会長

瀧 康洋さん

データに基づいて判断することのたとえば下呂では、取り組んだ当初

ンテンツを増やす力にもなり得ます。

すことは、プロダクト・アウト型コ

探り、改善していく。これを繰り返クする中で、足りないものは何かをな手を打つことができます。

の激しい環境でも、より素早く的確るのが早ければ、現在のように変化

Ａを早く回せること。データが集まする最大のよさは、こうしたＰＤＣ

そして、データ収集をデジタル化

ム回帰への傾向が感じられますが、実に送客を受けられるマスツーリズ

現在はコロナ禍の影響もあり、確高い状態となっています。

ント施策についても非常に理解度のであり、マーケティングやマネジメ

Taki Yasuhiro

よさは、間違いにくいということ。

はほとんど売れなかったエコツアー

理解していただけることでしょう。

域に貢献しているかを、多くの人にデータを示せば、観光がどれだけ地いる」と思われがちですが、客観的ではとかく「観光だけが優遇されてれるのもデータの大きな効用。地域つ、「観光の力」が目に見える形で測部に任せてしまえば、自前でデータできることでもあります。送客を外

ちでプロモーションを行うからこそ

こうしたマネジメントは、自分たのを売る」ことにつながったのです。

ジメントが「地域の人が売りたいもしています。データに基づいたマネ

今では「売れる」コンテンツに成長

成済み率は２０１６年の８％か成してもらうよう働きかけ、作市内の事業所に経営計画書を作営 発 達 支 援 計 画 」事 業 と し て 、規模事業者支援法に基づく「経す。これについて下呂では、小には、個々の事業者の意識も重要で地域としてＰＤＣＡをうまく回す

マネジメントとはすなわちＰＤＣにマネジメントが効いていないからたオーバーツーリズムなどは、まさとを考えれば非常に高いレベル中）。全国では０・１％であるこ上昇（いずれも市の全商工会員っても自立が必要。それを支えてく●事前の「検討会」
で課題の洗い出し＋●「説明会」
では機能を絞って説明●会員獲得した加盟店にもインセンティブを付与れるのが、データに基づくマーケテ

Point●過去10年にわたる
宿泊者データの活用●経営計画書作成で事業者の意識向上

ィングなのです。

下呂市DMOのデータ集約して導入のデータを使えば間違いにくく
成功、失敗も正しく判定できる

また、実行した結果が成功だったかが、「誰が来ているのか」というデー

そもそも、ＤＭＯの役割として重が取れず、マネジメントができませら２０２０年には ・２％までていくためには、たとえ労力がかか地域が本当にやりたい観光を実現し失敗だったか検証できるのも、デー

タをもとにＰＤＣＡを重ねた結果、

要なのは、プロモーションとマネジん。コロナ禍以前に問題視されていＡサイクルを回すこと。データに基起こることではないでしょうか。

●DMOによる適切な費用負担

タがあってこそです。そしてもう一

1 9 6 1年 岐 阜 県 生まれ 。
2011年（一社）下呂温泉観光協会副会長時代に、市の宿泊統計を活用したデータの取りまとめと分析をスタート。現在は同会長として、さまざまなデータマーケティン
グの先導役を務める。下呂温泉郷を代表する旅館『水明館』の代表取締役社長でもある。

経営計画書づくりを通じて個々の事業者の意識も向上

メントだと私は思っています。

づいて計画を立て、実行し、チェッJune 2021

9

14

1

Pa

集約したデータをチェックする
図3

宿泊者数の推移（観光・その他）※復興関連の宿泊者数を除いたもの

30000（人）2016年度

10000

図4

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

観光施設来館者数の推移

25000（人）2017年度

20000

2016年度

15000
10000
5000

2015年度

0

1月

図6

2月

3月

4月

クルーカード加盟店舗の業態ジャンル別取扱額

5月
アミューズメント・
その他
宿泊
物販
カフェ
飲食

4000

6月

7月

図5

8月

9月

10月

11月

12月

クルーカードを通した
市外会員の月別消費額

数字非公表（円）2000

04月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月

図8 クルーカード12月市外在住利用者
居住市別（宮城県・岩手県）
その他
盛岡市 2%

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月

図7 クルーカード12月市外在住利用者
居住県別
その他
千葉県
埼玉県 各2%
福島県

宮城県・岩手県のみ
N=678

大崎市
石巻市 各3%
本吉町

神奈川県 3%

一関市
32%

栗原市
登米市 各4%奥州市
大船渡市 6%
陸前高田市 7%

N=916

集約したデータで何ができるのか？

15000

観光庁事業に先立ち、地域のデータ集約に取り組み、観光商品開発を進めてきた気仙沼市。
商品誕生までのプロセスを追うことで、データの活かし方を体感してみていただきたい。

20000

データ→仮説→検証の流れを
ＣＲＭ先行事例の商品開発に学ぶ

2017年度

25000

1月

r t.

岩手県
40%

東京都 8%
宮城県
34%

仙台市
22%

宿泊データ＋会員データ＋
アンケートで詳細に顧客を知る

気仙沼市では、地域全体の宿泊者

数、物販施設・観光施設利用者数などを月ごとに集約しているほか、『気仙沼クルーカード』（以下クルーカード）という会員制のポイント事

業（ＣＲＭアプリに相当）を運用し、利用者の情報を収集している。ここでは２０１７年の実際のデータをもとに、分析の仕方や商品化のプロセスを見ていく。

図１〜５を見て気づくのは、 月

は閑散期であるにも関わらず、市外在住クルーカード会員による消費額が非常に大きいこと。なかでも飲食

店 、 物 販 店 で の 消 費 が 大 き く（ 図６）、 県別では岩手県と宮城県（図７）、さらにその両県のうち、一関市と仙台市からの来訪者が多い（図８）ことも明らかになった。

以上は通常収集しているデータの

12

10

3

2

商品開発

アンケートを実施してより詳細なニーズを把握する表1 冬の気仙沼に求める目的
1

おいしいグルメを満喫したい

22.1%

2

日常の買い物でお得な情報がほしい

18.9%

3

年末年始の準備の買い物でよいものがあればほしい

15.0%

表2 誰と利用したいか

クルーカード会員限定メニュー開発

飲食店では、アンケートで高いニーズのあった「牡蠣」
や「寿司」というキーワードを盛り込んだ限定メニューを開発、提供

クルー限定宿泊特典

宿泊プランに気仙沼の地酒を組み込んだ例。
「地酒」
は「購入したい物産品」
ジ
ャンルのニーズであることを踏まえ、お土産としての持帰りも可能にした

1

ひとりで

25.1%

2

夫婦２人で

16.6%

3

友人の旅行で

13.5%

表3 12月に購入したい物産品
1

牡蠣

2

気仙沼地酒

16.7%

3

ご当地スイーツ

15.0%

18.5%

表4 12月に購入したいグルメ
1

牡蠣

14.3%

2

寿司

14.2%

3

海鮮丼

13.4%

表5 12月に興味のあるツアー
1

海を見ながら温泉でくつろぐツアー

2

冬の味覚、牡蠣とメカジキを楽しむツアー 19.6%

3

酒蔵と地酒を満喫するツアー

31.6%
17.3%

すべて複数回答

新規体験プログラム

12

キーワードに沿う商品を作り、プロ

June 2021

そもそも12月に消費額が大きかったのは一関市、仙台市を中心とした市外会員。そこで彼らをメイ
ンターゲットとしてプロモーションを実施

みで分かることだが、これをもとに11

市外優良会員に絞って誘客

モーションを行った。ターゲットは、閑散期にあたる12月の消費額アップに成功。
「クルーカード」で日常的に収集しているデータだけで効果検証まで可能な点にも注目したい

月に誘客の山を作るため、クルー

33,912,181円

気仙沼クルーカード会員のうち 月

直近1カ月（2018年11月1日〜
11月30日）カード会員に追加のアンケートを実

41,305,327円のニーズの高かった市外在住の優良前年同月（2017年12月1日〜
12月31日）月に期待している

77,318,127円

施。
「 気仙沼の（万円）

会員。市長からの招待状を添えるこ

2018年
12月1日～
12月31日2000 4000 6000 8000

こと」に絞り込んで尋ねた結果得ら市にとっては初めての冬のキャン

012とで、特別感も演出した。

ここまでデータが揃えば、開発すべ

ペーンだったが、結果的にクルーカ

図9 クルーカードを通じた期間別消費額れたのが表１〜５のようなデータだ。

き商品像もかなり具体的になる。あプロモーション

ード経由の消費額は大幅アップ（図効果検証とは地域の事業者と協力して 、「牡4９）。施策の効果が証明された。

5

蠣」
「海鮮」
「正月・お歳暮」といった「牡蠣とメカジキを楽しむツアー」というニーズをもとに、漁船で牡蠣養殖場を見学し、ランチで蒸し焼き牡蠣を味わうツアー。買い物ニーズを踏まえ、ショッピン
グスポット「さかなの駅」での買い物時間も確保した

12

観光庁観光地域づくり支援室長×ＪＲＣ研究員対談

なぜ今、デジタルマーケティングなのか？
コロナ禍にも負けない真の「地域づくり」へことができます。

民間出身の観光地域づくり支援室長と、本事業に専門家として関わったじゃらんリサーチセンター研究員が、今回の事業を通じて地域に期待することを語り合った。
ドラマによく出てくる地域こそが日本一の観光地のはずですね（笑）
い」という声もよく聞きますが、認
檜垣 コロナ禍中の町を

地域の現状を把握する
共通言語としての「数字」
檜垣 さまざまな地域の観光を見て知度があっても来ないところには来見ていて気づいたのです

コロナ禍で痛感した
リピーターの重要性きて感じるのは「ブームを作ってはない。重要なのは、来る人にとって檜垣 「認知度がないから人が来ないけないのでは？」ということです。

が、飲食店が厳しいと言

店頭でチラシを撒いてい「 自分たちの顧客をよく知る 」活動

魅力的なものがあるかどうかで、そいので、誰が見ても見たような店は姿を消している 。
「おとの親和性は非常に高い状況です。

皆さんよくＴＶドラマの誘致をしま

違 え よ う の な い「 数得意様」をつかんでいる店は強いん

檜垣 そう、やっぱりリピーターな

われるなか、「また来る字」に意義があるんでです。

んですよね。そして、もはや今までういった現状を地域はまず正しく理すね。なかでも宿泊デ森 今回の観光庁の事業もコロナ禍

のように「個々の事業者が自社のリすけど、それでたくさん人が来てくータが優れているのは、の影響でより重要度を増しましたよ

ピーターを重視する」というレベル

よ」という声が聞こえる

間違いなく客観的であね。今まで、どこにいるのかわからでは厳しくなってきたと感じます。

解しなければなりません。そして、ること。測定の難しいない「欧米の富裕層」に目が向きが札幌でコロナ感染クラスターが発生れたとして、皆さんその内容をいつ「イベント効果」などとちだった地域も、インバウンド誘致したとき、新千歳空港から人が消え店は生き残っています 。

違って、どこからどんの可能性を絶たれ、出国税という財ましたが、これは札幌以外では目立

現状を理解しようというときに、見な人が来ているのかが源も失って、リピーターで勝負するまで覚えていますか？

明確に分かり、しかも森 成人った感染拡大はないのに北海道全体

Mori Naruhito

しかなくなった。データ収集という、

株式会社リクルートライフスタイル
じゃらんリサーチセンター研究員

比較的簡単に収集する

1968年広島県生まれ。株式会社リクルートにて観光による地域活性に携わり、滋賀県大津市観光振興課観光プロ
デューサーとして出向後、2016年、地域経営を支援する株式会社 LOCALROOTSを創業。和歌山県有田市観光産業推進アドバイザー等を経て2019年7月より現職

逆に、一見さんが中心で、檜垣 敏さんているものが違うと話が噛み合わな

観光庁観光地域振興課
広域連携推進室長
兼観光地域づくり支援室長

森 ＴＶドラマがそれほど重要なら、

Higaki Satoshi

r t.
Pa

1975年大阪府生まれ。2013年4月より経済同友会から気仙沼市に派遣され、4年間の現地出向を通じて住民とともに復興支援事業にあたる。
2016年3月にスイスツェル
マットDMOを視察。2018年12月より観光庁専門家に登録。今回の観光庁事業の下呂への導入にも、専門家として1年間伴走してきた12

か１カ所で問題が起これば地域全体が避けられてしまったから 。
「 どこったランチ→名所観光」と地域資源

も、「 アウトドア体験→特産品を使ま導入してもよい結果にならない。

まずは今回の採択地域から出てくる

檜垣 データで得られるメリットは成功例に注目したいですね。
森 データには、アカウンタビリテ

大ですが、「どう活かすか」についてメリットが多いからこそ問われる地域の主体性

ィ（説明責任）が確保できるというは本当に、地域が主体性を持って考を詰め込んだ結果 、「 このツアーにになっていることは多々あります。

利点もありますね。アカウンタビリ

え、実行するしかありません。今後、が旅先として選ばれなくなる」といたわけで、もはや事業者単位ではな
プロダクトアウトに偏り過ぎて、おティに配慮して打ち手が網羅的にな覚悟を持って取り組む地域が現れる

参加したい人って誰 」という内容

く地域が一体となって稼ぎ方を考え客さん不在なんですね。

り、つまらないものになってしまう

う「新たなルール」ができてしまっ

るしかなくなったのです。
檜垣 地域資源を押し出すこと自体ことを期待しています。

もとに、アカウンタビリティを保ちことはよくありますが、データがあか。これはニーズ調査なども同じで、つつとがったものが作れます。

が悪いわけではなく 、「 お客さんの檜垣 リピーターを獲得するにあた
お客さんの声から仮説を立てること

檜垣 デジタルならスピード感も大れば、「お客さんの声」という背景をり誰をターゲットにするのかですが、をせず、やみくもに調査を行ってもきなメリットです。たとえば、１〜声を聞いた上で」やっているかどう

これだけ価値観が多様化してくれば、得られるものはありません。

商品は「お客さん」を見て作りどんどん売ってデータを取れ

お客さんの嗜好に合わせて最適化し森 データをもとに自分たちのお客の意識がまだまだだと感じる場面も

森 実際は、そうしたターゲットへ

グ」が不可欠だと感じますね。

らさっさと売りましょう！」という

檜垣 もう一つは「商品を開発した

る」という発想が必要とも言えます。

らこういう人たちに買ってもらえ代。
「これを売る」ではなく「これな他の人には全く響かないのが今の時なんですね。ある人には響いても、たコンテンツをぶつけることが大切さんを見つめ、その人たちに合わせも具体的な数字が分かるから危機感立ち上げることができました。しか明、翌週には「テイクアウト特集」を者データから飲食店の売上激減が判

沼クルーカード（Ｐ 参照）』の利用

ルス感染者が出て、翌日には『気仙すが、昨年、４月７日にコロナウイてません。逆にこれは気仙沼の例で度予算は決まっていて何の施策も打がわかっても、その頃にはもう次年月の１年分を集計して３月に数字

た、いわゆる「１ １マーケティン多いです。ツアー商品を企画する際ことです。ＯＴＡに掲載して販売すの共有が早い。
「熱がある」ではなく度ある 」と言ったほうが危機感
もまたデジタルマーケティングです。

いったデータがすぐに取れる。これ

森 デジタルでこれだけ変わるといが伝わるのと同じです。

「

10

う意味ではまさに「ＤＸ」。ですが、のか、売れた／売れなかったのかとれば、それだけで何が見てもらえた12

39

新しさだけで活用イメージがないま

よい地域をつくりまし
活用でより
ょう！
タ
ー
デ

!?

森 売る相手こそがすべての始まりということですね。

June 2021

13to図2 現地消費タイプ（単一回答）※有効回答のみ ※旅行件数ベース
買い物＆飲食＆コンテンツ型消費行動

40.6

買い物＆飲食

49.2
3.3
3.9
40.7

買い物＆飲食＆コンテンツ型消費行動
内訳

買い物＆飲食＆テーマパーク・
観光施設・イベント
17.2%「体験・アクティビティに関する同行者別実態把握」
調査、他
旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！

「じゃらん宿泊旅行調査2020」
より※追加消費総額：宿泊費、パック料金に含まれていない消費行動を旅行中に実施した割合と、
その回数、1人あたりの単価から推計。周遊先での消費行動やエリア間の移動費も含まれる

何もしていない

唯一無 二 の（36%）

総額 3兆2437億円

移動のみ「ご当地体験」を作ろう

（27%）

※
（ ）
内は、構成比

合計

3.0

現状を
認識

買い物＆飲食＆体験・
アクティビティ
18.1%※「コンテンツ型消費行動」とは

買い物
＆飲食
＆体験両方
5.3%
構成比：％

体験･アクティビティ□各種体験プログラム（BBQ･果物狩り等、ものづくり体験･料理体験、
動物･乗り物体験等） □スポーツ･アウトドア □歴史･文化･観光ツアー□温泉･美容 □その他の体験･観光

旅行者の消費行動は、かつてのモノ消費からコト消費へ注目が集まっている。インバウンドでの需要も影響し、各地で様々な体験が造成されている。地域の魅力を伝え、滞在時間の拡大に大いに期待できる着地型観光。
しかし旅ナカにおいて、その存在はどのように捉えられているのだろう。２つの調査を基に分析し、造成＆ブラッシュアップのポイントを考察。地域に人を呼び込む
唯一無二の「ご当地体験」作りにぜひ役立てていただきたい。

11,534億円

コンテンツ型消費行動のみ

調査1

イラスト／畦原雄治

8,882億円

飲食

1

（20%）

6,564億円

移動Part

カスタマーの消費行動から見る
旅ナカ体験・アクティビティの存在感

直売所や道の駅、お土産屋で買い物･

４３７億円。飲食や移動費の消費割（10%）

合の高さは予想が付くが、体験 アク（7%）

3,102億円

ティビティは全体のうち、わずか７％。

2,355億円

旅ナカでの体験･アクティビティの消費比率は、わずか７％

体験・アクティビティ･

体感するというカテゴリーでは同系･

図1 旅行中の追加消費総額（推計値）
テーマパーク・観光施設・イベント

列とも言えるテーマパーク 観光施･

体験 アクティビティは全国で造成されているが、事業者数や実際の設 イベントよりも少なく、お土産品などの買い物と比べ半分以下の消･実施数など現状の把握は難しい。そこでじゃらん宿泊旅行調査２０２０

費比率。グルメのように旅先で押さが窺える。裏を返せば、まだここには伸びしろがあるということだ。

それではみんな何をしてる ？
消費タイプ別に見る、旅ナカの動き取っているのか。それぞれの実施有では実際にどのような消費行動を類。
「 コンテンツ型消費行動のみ 」※

1年間に実施した宿泊を伴う国内旅行（出張・帰省・修学旅行等を除く）の結果を基に旅ナ
カ及び体験・アクティビ
ティの実態を把握する
ため再分析調査を実施

無によって、図２のような行動で分

調査内容

では「旅行中に実施した追加消費行

サンプル数 15,658件

えておきたいマストアイテムという2019年4月～2020年3月（調査時期は2020年4月）

動」について尋ね、旅ナカにおけるインターネット調査

調査期間

位置付けにはなりきれていない様子

調査方法

体験 アクティビティの実態を探っ

じゃらん宿泊旅行調査
2020 再分析

てみた。

調査名

追加消費行動の推計総額は３兆２

調査1概要

テーマパーク･観光施設･イベント□テーマパーク、動物園、美術館 □マラソン、トライアスロンに参加□スポーツ観戦、コンサート、祭り

14

プの合計は全体の約 ％。買い物や「 移動のみ 」「何もしていない」タイ高い。一方で旅行者の中で全体の約ンテンツ型の消費行動をする割合が体験 アクティビティを旅行のサブイベント」を逆転している。これはするためには、旅行計画の中心に据

滞在時間を長くし、消費額をアップ

飲食はするがコンテンツ型消費行動
６割を占めるシニア夫婦旅行ではコナカで想定外に実施した人により割目的として位置付けていた人や、旅とが重要なのだ。

えられるほどのコンテンツであるこ「小学生以下連れの家族旅行」や「ヤ百戦錬磨のシニア層を動かすコンテ

かったが、旅ナカで興味を抱けば実

では旅行のメイン目的になっていな

その実施状況を見てみよう。

アクティビティを選んでいるのか。

施することがわかる。つまり、旅マエの段階で興味を喚起できるような体験 アクティビティであれば、そてくるということだ。基本的に１泊のために旅の計画を練る可能性も出

トップ５で、第５位だけ取ってみて２日が多い国内旅行において、あるろが体験･アクティビティに該当す

程度の時間を要する体験 アクティ

も％を超えている（図３）。 とこ

実施状況から見る
旅ナカ体験 アクティビティの優先度

ンツが不足していると考えられる。

･

74.4%

移動

旅行のメイン目的が体験・アクティビティは ％未満

6.5%

ビティは、旅マエの段階でメイン目

歴史・文化・観光ツアー

る「 アウトドア 」「 各種体験 」
「 スキ

6.0%

夏季やGWなど長期休暇が取りや

スポーツ・アウトドア

的として選ばれておく必要がある。

8.2%

ー・スノボ、 マリンスポーツ」
「そ

24.9%

体験・アクティビティ

UP!

すい時期以外にも、その季節限定の

61.2%

直売所や道の駅、お土産屋で買い物

旅ナカ状況

図4 実際に体験･アクティビティを実施した人の割合（複数回答）の他スポーツ」の４つを合計

旅マエ思考

絶景を堪能したり、気になっていた

1.6%

しても ％に届かず、旅の目

1.9%

その他スポーツ（ゴルフ、テニスなど）

宿や温泉の滞在そのものを楽しみた

スキー・スノボ、マリンスポーツ

･

20.7%
まちあるき、都市散策

的としてはかなり苦戦をして

5.1%

いなど、旅の目的はそれぞれ。都市

6.5%

アウトドア（海水浴、釣り、登山など）いることがわかる。

スポーツ観戦や芸能鑑賞（コンサート等）

や自然環境のバリエーションに加え、

14.1%
買い物、アウトレット

四季毎に変化を見せるニッポン。旅

実際には、旅ナカで・９％が実施している
ところが旅が終わってみれば ・９％もの人が体験 ア

クティビティを実施している
（図４）。
「飲食」
「移動」
「直売
所や道の駅、土産物屋で買い

13.7%
テーマパーク（遊園地、動物園、博物館など）へ誘う要素が豊富に揃う国内旅行において、旅行者にとっての体験･ア
クティビティはどのような位置付けなのだろう。
宿泊旅行の目的を尋ねたところ、トップが「地元の美味しいものを食べる」。 続いて「宿でのんびり過ご物」には遠く及ばないが、旅2.8%

その他の体験・観光

6.7%

温泉・美容

27.5%
名所、旧跡の観光

1旅行大人1人あたりの平均金額

ングミドル世代の友人旅行」ではコ

それでは各属性はどのような体験

ンテンツ型消費行動をするタイプが％に対し、しないタイプが ％。

はしないタイプが最も多く、全体の・ ％を占める。属性別で見ると合が増えたためと思われる。旅マエ

･

40.0%
地元の美味しいものを食べる

体験・アクティビティにかけている予算は？
4.4%
その他

6.0%
ドライブ・ツーリング24.2%

テーマパーク・観光施設・イベント

その他の
追加
消費行動

す」
「 温泉や露天風呂 」「 名所 、 旧跡

マエの目的では下回っていた

図3 宿泊旅行の目的は？
（複数回答）･の観光」「まちあるき、都市散策」と

33.9%

合計
9.2%
1.6%
各種体験（手作り、果物狩りなど）

6.6%
お祭りやイベントへの参加・見物

3.9%

追加消費行動は何もしなかった

35「 テ ー マ パ ー ク・ 観 光 施 設・

34.8%

温泉や露天風呂

10

10

･

9.1%
花見や紅葉などの自然観賞

81.8%

2

続く。以上が国内旅行のメイン目的

June 2021

15

宿でのんびり過ごす

4,430円

各種体験プログラム

体験・
アクティ
ビティの
内訳

･

11.6%
友人・親戚を訪ねる

20

24

24

種類別で見ると
BBQ・果物狩り等
2,970円
ものづくり体験・料理体験等 2,630円
動物・乗り物体験等
2,970円歴史・文化・観光ツアー等
2,550円スカイスポーツ・山遊び等
3,500円
マリンスポーツ・川遊び等
5,880円ウィンタースポーツ・ゴルフ等 9,310円
日帰り温泉・美容等
2,080円

飲食

10

56

49

性年代別に見ると実施が最も多いのは小学生以下家族連れ旅行

同行者別に見ると

2

20
34

35

属性別ではどんな体験 アクティビティを実施している？

〜 歳男性と 〜 歳
男性の実施が最も多い

同行者別で見た場合、体験 ア･クティビティのメイン層は小学生以が高いのが友人旅行。どちらも「各体験 アクティビティの実施率を･全体で見ると 、「 各種体験プログラ

文化・観光ツアー」と「温泉・美容」

種体験プログラム 」「 スポーツ・ア

下連れ家族旅行となる。次に実施率がともに約７％程度と続く。
「歴史・

ウトドア」が高く、友人旅行では「温15

ム」が８・ ％と最も高く、「歴史・文化・観光ツアー」「温泉・美容」は、

行 で は「 各 種 体 験 プ ロ グ ラ ム 」「温泉・美容」の実施率も高い。恋人旅とリンクしていると言える。どちら

泉・美容」が高いが、同じ２人連れる。体験・アクティビティの実施率で紹介した「宿泊旅行の目的」

も 高 い 割 合 で あ る「 温 泉 や 露 天 風

でも夫婦旅行になると「歴史・文化・Ｐ呂」（ ・９％）と「名所、旧跡の観

27 33

35
がもっとも低いのはひとり旅だが、

カテゴリーに属さない「その他の体

験 観･ 光」の実施率が同行者タイプ
別の中では最も高くなっている。好みに合う体験が見つかればこだわ

りなくトライできる、ひとりならではの気軽さが感じられる。

観光ツアー」の実施が高くなってい34

光」（ ・５％）という要素が取り込

20

まれた体験となっているからだ。

49

性年代別では、 〜 歳男性と34

〜 歳男性の実施率が高く、どちら20

も「各種体験プログラム」
「温泉・美

49

容」
「スポーツ・アウトドア」が高く35なっている。女性の場合は、 〜

歳と 〜 歳では体験 ア･クティビ
ティよりも「テーマパーク等」の入また、家族連れ旅行でも、夫婦や場チケット型の実施率が高い。 〜

者や、一緒に過ごしてきている時間

50

恋人などの２人連れ旅行でも、同行

観光ツアー」は高いが、全体的には歳層は男女ともに「歴史・文化・実施率が低く 、 女性は体験よりもの長さで、体験 ア･クティビティの選び方が異なってくる。

「買い物」志向の強さが感じられる。

79

49

･

図5 性年代別・同行者別に見た追加消費行動（複数回答）
団体旅行

友人旅行

その他の家族旅行

歳／女性

親連れ家族旅行79

中学生以上連れ家族旅行

79

同行者タイプ別
小学生以下連れ家族旅行

49

夫婦旅行

49

恋人旅行

34

〜

34

歳／男性

〜

50

歳／女性

〜

50

歳／男性

〜

35

歳／女性

〜

35

24.9 26.5 21.3 26.8 26.0 25.5 23.7 19.5 25.3 24.1 32.6 25.1 22.8 23.2 29.5 25.0
各種体験プログラム

8.2

10.6

7.7

10.3

9.7

6.7

7.1

4.3

8.9

6.3

17.5

8.6

8.3

8.5

8.9

6.3

ＢＢＱ・果物狩り等

3.1

4.9

2.7

4.4

3.8

2.6

1.8

1.2

3.5

2.0

7.2

3.3

2.1

3.2

4.2

3.0

ものづくり・料理体験

1.6

2.4

2.0

2.3

1.7

0.8

1.3

0.7

2.1

1.0

4.0

1.8

1.8

1.4

1.5

0.2

動物・乗り物体験等

4.6

5.8

3.9

5.4

4.9

3.9

4.3

2.9

5.2

3.8

8.8

4.2

5.5

4.6

3.9

3.3

6.0

7.5

4.8

7.8

6.7

6.9

3.8

3.8

6.6

5.2

10.9

6.7

2.9

4.1

8.5

11.1

スカイスポーツ・山遊び等

2.1

3.0

1.9

2.3

1.9

2.2

1.7

1.6

2.6

2.4

2.9

1.4

1.5

1.7

2.3

1.6

マリンスポーツ・川遊び等

2.4

3.6

2.4

3.3

3.2

2.2

1.2

1.1

2.7

1.8

6.2

3.1

1.2

1.8

2.9

2.3

ウィンタースポーツ・ゴルフ等

2.2

3.4

1.1

3.2

2.2

2.9

1.1

1.6

2.7

1.4

3.3

2.6

0.7

0.9

4.0

8.3

6.5

6.5

4.5

6.1

5.5

7.2

7.4

4.8

7.1

7.9

4.9

6.7

7.2

7.2

6.6

5.6

温泉・美容

6.7

8.5

5.9

8.1

6.5

6.8

5.5

7.3

8.1

6.3

7.1

6.6

5.4

4.9

8.1

4.1

その他の体験・観光

2.8

2.0

3.0

1.3

3.3

2.6

3.9

3.4

2.0

2.8

2.0

3.0

2.8

2.7

3.2

2.0

テーマパーク・観光施設・イベント

24.2 24.0 30.7 26.4 29.7 18.2 23.2 26.9 23.9 18.9 36.3 27.1

17.5

27.0 24.8 13.7

直売所や道の駅、お土産屋で買い物

61.2 53.7 59.0 54.8 64.5 59.4 68.7 45.3 57.6 66.2 63.5 64.8 69.3 69.4 61.8 64.5

スポーツ・アウトドア

歴史・文化・観光ツアー

その他の追加消費行動

20

歳／男性

全体

体験・
アクティビティの内訳〜

年度

体験・アクティビティ

20

ひとり旅

性年代別
19

移動

74.4 80.1 74.2 78.4 71.5 75.1 70.9 83.4 76.0 73.0 72.1 75.8 68.7 71.9 74.8 57.5

飲食

81.8 76.5 81.7 79.6 83.6 83.2 83.2 81.2 82.9 82.6 82.8 84.4 77.4 83.7 83.7 67.0

追加消費行動は何もしなかった

3.9

4.4

5.1

3.6

3.5

3.8

3.4

凡例 0.0 赤字各項目について上位2位

3.6

4.2

3.8

2.8

3.1

5.6

3.2

3.7

7.8
単位
（％）

16

29.1％

3位 印象に残ることがあった

果になっている。子連れ家族旅行で小学生以下子連れ旅行でその傾向がは、「 子どもが喜んだ 」「 子どもの成しかしヤング層で見てみるとメイっている 。 特にヤング友人旅行は「とても満足」と「まあ満足」を合わ

人旅行を選び、さらに世代による影ン目的の割合が比較的高いという結長を感じた」が全体的に高く、特に響を考えて左の表のように８つで調強い。友人旅行ではどちらの世代と□中学生以上子連れ家族旅行□ヤング友人旅行（34歳まで）□ミドル・シニア友人旅行（50歳以上）満足するポイントは大きく異なっている。ひとり旅では「体験の内容が充実」「地域らしさが感じられた」「 料金がお得だった 」ことを高く評
価。恋人 夫婦旅行では、世代にかかわらず「パートナーと一緒に楽しめた」ことが全体的に高い。その中4位 地域らしさが感じられた

22.7%

体験内容によってはつかず離れずと、
ある意味、同行者の１人ともなる観光ガ
イド。それだけに、体験の印象を大きく左右する存在だ。
全体としては「知らないことを教えてくれる」「歴史や文化が学べる」「より深く地域を知ることができる」
が上位３位。
高い年代ほどガイドに対してポジティブなイメージが高いが、若い年代では「ガイドさんとずっと一緒だと気疲れする」という意見も出ており、雰囲気作りや距離の取り方など、参考にしたい。

5

でも若い年代ほど「パートナーが喜未知の世界への案内人「観光ガイド」って、どんなイメージ？

1んだ」「初めての体験だった」ことが、Columnった」ことを高く評価していた。

「 とても満足した 」と回答する率が□小学生以下子連れ家族旅行

27.1%

カスタマーはどう評価している？
体験 アクティビティ実施後の感触を探ってみよう
こだわりと効率性の両軸を選ぶ基準

1位 体験の内容が充実していた

れた」「料金がお得だった」という結体験･アクティビティに満足した理由（全体）

果が出ている。選んだ理由は、ひと□シニア恋人･夫婦旅行（50歳以上）

%

･

査した。

24.9%

も「 友 人 と 楽 し め た 」が 半 数 以 上 。

5位 同行者が体験したいと言ったから約半数で、全ての同行者タイプの中

25.0%

り旅では「趣味に合っていたから体

4位 限定感･特別感があるから年齢で見てると、ヤング層は「内容28.7%で最も高い満足度となった。全体と3位 ご当地ならではの体験だから験したかった」や「スキマ時間を楽

33.8％が充実していた 」「 初めての体験だ

2位 自分の趣味に合っているからしての主な満足理由は 位〜 位の

41.5％

しむのにちょうど良かった」がすべ□ミドル恋人･夫婦旅行（35歳〜49歳）

90

高い年代ほど「地域らしさが感じら

5位 パートナーと一緒に楽しめた

19.4%

27.2％

2位 初めての体験だった

調査１では、宿泊旅行時におけるを持つことがわかる。恋人・夫婦旅
行と友人旅行は全世代とも「同行者

42.2％

満足

体験・アクティビティの各年代および同行者別の実施状況を把握。このと一緒に楽しみたい」が一番高く、またヤング層は同時に限定感や特別感があることの比重も高くなっている。

体験･アクティビティのどこに満足しているのか

体験･アクティビティの満足度は？

せて ・１ と非常に高い結果とな

実際に体験した人の満足度は、

とても満足

90.1％

まあ満足

調査２では、体験・アクティビティ
サンプル数 2,461件

置付けだったことがわかった。

5

1位 同行者と一緒に楽しみたいから通りだが、同行者タイプ別に見れば□ヤング恋人･夫婦旅行（34歳まで）

体験･アクティビティを選んだ理由は ？

体験･アクティビティを選んだ理由は？
（全体）ての同行者タイプの中で最も高く、夫婦、小学生以下、中学生以上、友

32

47.9％

実施者を対象に満足した理由、何を求めているのか等、深層ニーズを把握するために新たな調査を実施し、調査2概要

が旅行のメイン目的だった割合は全同行者別に特徴をまとめていく。対

過去３年間の国内宿泊旅行における旅ナカ及び体験・アクティビティに関する全体及び同行者別の実態とニーズを把 握するため調査を実施
調査内容･

象者は旅行実施率の高い同行者区分

2020年12月

ニーズを把握

体の ・ ％で約７割がサブ的な位

インターネット調査
調査期間

調査2

として、ひとり旅、恋人との旅行、

調査方法

2
□ひとり旅

調査より、体験・アクティビティ

June 2021

17

宿泊旅行における
体験・アクティビティの実態把握調査調査名

Part
8つの同行者区分

し、楽しむことのできるひとり旅は主体で体験 アクティビティを選択点になっている。ヤング友人旅行、どうか。全体としてご当地軸の「その成長につながる」が最も重要な視
ミドル シニア友人旅行では恋人・

うところも多いが、今後選択する視実施した体験を選んだ理由と似通たことないものが見られる」が高くの地域ならではが感じられる 」「見

夫婦旅行と同様に、中高年層は「そ「自分のためになる」「自分が主体と地の人と交流できる」自己関心軸のの地域ならではが感じられる 」「現なる」「好奇心を満たす」が高い傾向にある。

求めていたのはこんなことだった！

同行者に左右されることなく自分

点では、こだわりや、満足できるよ者」「 ご当地 」
「 特典 」「自己関心」の４つを軸に設計。
恋人 夫婦旅行では、いずれの世体験 アクティビティに対する
カスタマーの深層ニーズを解明

れ家族旅行では、「子どもが喜ぶ」が下子連れ家族旅行、中学生以上子連

思い出ができる」が高い。小学生以では「一緒に行った人とだけ特別な「知的好奇心を満たす」が、 若年層

る」「見たことないものが見られる」ているという点。また同時に現地のご当地感を求めるニーズが強くなっ

齢層が高くなるほど、地域らしさや８タイプに共通していた特徴は、年ニーズがはっきりと見えてきた。全と、複合的に見た結果、同行者別の理由②満足した理由③今後選ぶ視点

体験・アクティビティを①選んだ

パートナーとの時間を大事にしてお視している。中でもヤング層が最もは、全世代ともパートナー軸を重要

３世代に分けた「 恋人・夫婦旅行 」

またこだわりも強い傾向となった。

験を求める事が他の層よりも高く、とり旅」は、自分が主体となれる体

同行者別の特徴を見ていくと「ひ2位 その地域ならではが感じられる
28.4％

3位 一緒に行った人とだけ特別な思い出が作れる
24.9%

4位 子どもが喜ぶ、一緒に楽しめる
20.0%

5位 友人と一緒に楽しめる

19.5%

層は「その地域ならではが感じられ

高く、小学生以下で見ると「子どもり、特に２人だけの空間や特別な思

32.1％

どのタイプも相手が喜ぶ、一緒に楽のと思われる。同行者がいる場合は、向に。そして、ヤングとシニアの中り、ひとり旅とニーズも似てくる傾とも楽しむが自分の関心軸も強くなびは重視するが、成長を求める割合

なっている。

一緒に楽しめる内容を求めるように

上連れの家族旅行では、子どもの喜しめることが大きなポイント。その間に位置していて、バランスが良いは少なくなる。その代わりに大人もみられる。

間であるミドル層は、パートナー軸、い。子どもが少し成長した中学生以どもの喜びと成長を求める割合が高どもをメインに考えており、特に子

小学生以下連れの家族旅行はより子「 家 族 旅 行 」は 子 ど も 軸 が 強 い が 、ある。

をみんなで楽しみたいという特徴がしさやその土地ならではのご当地感ている。ミドル・シニア層は地域ら的な写真や動画が撮れることを求め

グ層は限定感や特別感があり、魅力

み方のニーズが異なっている。ヤンを重視しているが、それぞれに楽し

とも一番は同行者と一緒に楽しむ事

ニア層に分けて調査をしたが、両者「友人旅行」もヤングとミドル・シのも特徴である。

全体では、事前に予約･手配をした人の割合は約5割。同行者に関わらず若い世代ほど事前に予約する割合が高い。また若い世代は事
前予約に慣れているためか、タイミ
ングも直前傾向の割合が他の世代に比べて高くなっている。子連
れ家族旅行やミドル・シニア層の恋人・夫婦旅行は、事前予約する
際は約７割が「１カ月以上前」と、計画的に準備をする人が多い結果となった。

中でも若い世代ほど、初めての体験

歳以上のシニア層は、パートナー

人との交流意欲も高まる傾向にある。

1位 パートナーが喜ぶ、一緒に楽しめる

旅ナカ体験･アクティビティ
予約･手配のタイミングは？

ご当地感軸の両方ともそれぞれの中

きる、踏み込んだ内容を期待するもい出をより求める傾向が強い。一方

Columnなど、新鮮さを求める傾向が強いと50

豊富な経験を持つ年代になればなる･を探ることができる。質問は「同行なっている。

今後は何を視点に体験・
アクティビティを選択する ？

･

うにと期待を込めた具体的なニーズ･

でご当地感はあまり求めていない。

む」が６〜７割で、中でも高い年齢

代 で も「 パ ー ト ナ ー と 一 緒 に 楽 し･ほど、よりその土地らしさを体感で

今後、体験･アクティビティを選択する視点は？
（全体）

18

今後選択する視点

満足した理由選んだ理由

これが同行者別の深層ニーズだ
イラストは国内宿泊旅行時の体験･アクティビティ
カスタマー調査REPORTより引用

ひとり旅

恋人・夫婦旅行

全世代
自己
関心軸

ご当地感

ヤング（〜34歳）
予算
利便性

パートナー
軸

限定感
特別感

ミドル（35歳〜49歳）

ご当地感

パートナー
軸

シニア（50歳以上）

自己関心軸

ご当地感

パートナー
軸

自分主体の
効率型

２人だけの
スペシャル重視型

中間的なニーズを持つバランス型

ご当地＋相手も自分も満喫□自分が主体となれる＋こだわりを求める□年齢が上がるにつれて現地らしさ＋現地の人との交流を求める▢スキマ時間を活用し、効率的に楽しむ（特に女性）□限定感・特別感を重視し、パートナーと２人だけの空間や特別な思い出を求める□初めて経験することも重視する□ご当地感はあまり求めていない□パートナーと一緒に楽しめることや、限定感・特別感は、ヤングとシニアが求める度合いの中間▢ご当地感を求めるが、シニアよりは少ない□地域らしさ・その土地ならではを重視する□パートナーと楽しむが、自分の関心軸が強くなる□ひとり旅とニーズが似てくる

家族旅行

友人旅行
ヤング（〜34歳まで）

ミドル・シニア（35歳以上）

限定感
特別感

ご当地感

小学生以下子連れ

中学生以上子連れ

子ども軸

子ども軸

子どもの
成長ファースト型

子どもも大人も楽しむ型

みんなで思い出シェア型

みんなでご当地エンジョイ型□子どもの喜び・成長を求める割合が非常に強い□子どもをメインで考える□子どもの喜びを重視する□地域らしさやパートナーと一緒に楽しむことも求める□友人と一緒に楽しめることを求める□限定感・特別感＋魅力的な写真や動画を撮ることを重視する□初めて体験することも重視する□友人と一緒に楽しめることを求める□地域らしさ・その土地ならでは
を重視する

19

June 2021

同行者軸

同行者軸

ガイドやスタッフの魅力で、その地域の良さを倍増させリピートさせる。
❹名所 旧跡を活用とのできない、地域の資源を活かしして、そこには「簡単に真似するこ

元々選ばれやすいコンテンツは別とをより楽しめるように体験化させる。

資源として元々存在する名所 旧跡

旅行目的も高く、地域ならではの

唯一無二のご当地体験
造成への道

旅のメイン目的として選ばれるためにはきった独自性」であることが大切なポイントとなる。ただし、そのコン

体験 アクティビティが旅のメイン目的として選ばれるためには何がテンツを導入した時期には斬新で導入期 最初は全てがご当地体験 ○真似できない資源 ○真似できる資源どちらか認識する事が必要
成長期 ○唯一無二と一般大衆化に分かれながら供給数が増える時期
成熟期 ○一般大衆化は、ブームが去ると冬の時代。大衆化されると距離や価格軸で選ばれてしまう○ブランディングしているところは、ご当地体験として存続し続ける･れが高評価を得ると、同様の資源を使った類似コンテンツが全国様々な地域で造成、販売されるようになってくる。飽和状態になった市場では、アクセスのよさや価格が重要視され❺エリア一体となった取り組み

エリア内で連携し、ブランディン

グをすることで、より価値を高め、差別化させる。

続いては、この５つのポイントを押さえ成功している好例を紹介しよう。

唯一無二の体験・アクティビティ

成功事例❸ヒト資源での魅力化❶地域資源を活用した
新たな楽しみ方の発掘

楽しませ方や地域連携など、視点を変えることで魅力的かつ、強力なコンテンツになる。参考にしたい４つの事例を紹介する。

ピースサイクリングツアー
広島県広島市

被爆遺構を自転車で巡りながらリアルなヒロシマを体感
ひと言でまとめてしまうなら、これは広島市内の被爆遺構を巡るサイクリングツアー。広島、長崎在住者
以外でも多くの人が平和教育を受ける機会があるが、これはいわゆる原爆を投下されたヒロシマについて学前もその後も、連綿と続く生きたヒ

実際には予定時刻を大幅に超えるこぶだけのものではない。原爆の投下
ロシマを体感できるツアーなのだ。

ととなり、ツアーにおけるガイドの向けに 時間コースも新設されたが、ースを設定。コロナ禍において国内なった。

重要性をあらためて実感することと取材はあえて 時間コースに参加。
元々はインバウンド向けに 時間コ

原爆ドームを、川を挟んだ正面から見る。どんな建物だったのか、自分が立っている場所には何があったのか。原爆投下直前までの世界にタイムスリップした気持ちになるるようになり、そのままでは差別化を図ることが難しくなる。しかし継続可能な事業だからこそ、造成する意味がある。そこで、唯一無二のご当地体験になりやすい、５つのパターンを紹介しよう。
❶地域資源を活用した
新たな楽しみ方の発掘
今まで体験 アクティビティとしを出す。

かけ合わせることでより地域らしさ

１つだけではなく、複数の資源と❷地域資源を複数掛け合わせて活用

力的に楽しませる。

て活用していなかった地域資源を魅･❸ヒト資源での魅力化

3

必要か。趣味性の高いアウトドアス

ご当地体験（唯一無二）

ポ ー ツ や 季 節 限 定 の 果 物 狩 り 等 、 「唯一無二」の存在であっても、 そ

一般大衆化

時間
衰退期
成熟期
成長期
導入期

スキー体験等･

3･

ご当地体験は唯一無二の為、ブームに関わらず、存続し続ける
可能性が高い。

イチゴ狩り
そば打ち体験等
星空観測体験
テントサウナ体験等
供
給
数

3
2

Part
図6 唯一無二を意識した体験・アクティビティの供給数と時間的関係のイメージ

20

れています」。

い気持ちが、このツアーには込めらている広島の日常を感じてもらいた

ように立ち上がったか、そんな生き多数。資料に載っていることをただ遺構と絡めて想定外のエピソードもなことで市民の役に立った話など、か、爆風で吹き飛んだ広島城が意外

場所を変えて説明するのではない。

３時間の中で、自転車によって場所験してきた時間の中も移動する。広を移動し、同時に広島という街が経
被爆遺構は爆心地からおよそ２・島という映画の中に身を置いて、未参加者のテンションを見て“接客”を変えるきめ細かさ

５ 圏内に多く点在。観光客はほぼ「 ｏｋｏｉｋｏ！（ソコイコ！）」とい

ウス前 。 ツアーブランド名である集合は平和記念公園にあるレストハ

ここから自転車で 分のところに住訪れているとニュースで知った時に、て出発 。
「 外国人旅行者がたくさんスな雰囲気で終わりかねないツアーに伸ばしてきた。ともすればシリア

９年には１０００人と、集客を大幅トさせ初年度は２００人、翌２０１

１８年にこのピースツアーをスター

くつもの原爆の傷跡を訪れる。２０

なサイクリングを楽しみながら、いうどいい距離だ。川の風を感じ爽快

訪れないが、自転車で巡るにはちょの地域でも展開していくという。

ーリーツアーのシリーズを広島以外

ブ広島ツアー』も造成し、このスト公園の北部エリアを巡る『ルーツオきたという石飛さん。次は平和記念

進など地元に貢献できればと思って

プラス３時間の価値を作り、宿泊促

る、そんなストーリーツアーなのだ。

来にも思いを馳せることが体験できkm

広島護國神社でツアーの安全を祈
願
広島電鉄の車庫では、原爆投下の3日後に動き出した車両に出会う。なんと今も現役

うな繋がりが大切な役割を果たすこ

爆遺構を巡る上で、この友だちのよたツアーだが、欧米豪の人々等と被の代表、石飛聡司さ
運営会社 mintん。インバウンドを想定して始まっ

取 材 時 の ガ イ ド は“ ト ビ ー ”こ と 、に連帯感を持って過ごすことになる。

ムで呼び合い、 時間を仲間とともも含め参加者はお互いをニックネー

うかけ声とともにスタート。ガイドとから、やがて軍都になり原爆を投い。物づくりの街として発展したこと、広島とは祈るだけの場所ではなす。でもここで育った自分からする

ついてしっかりと学ぶことができままう。平和記念公園に行けば原爆に記念公園と宮島へ行って終わってしいる場所。でもそのほとんどが平和なら立ち寄らなければと認識されて米の人にとって広島は、日本に行く

たことがなかったと思いました。欧んでいる自分の家の周りでは見かけカープがなぜ広島人を熱狂させるのれた。掴みはオッケーだ。広島東洋全国大会の舞台になったと教えてくする時に、ここが有名バスケ漫画でを見て、県立総合体育館の前を通過本も作っています」。取材班の様子す。ガイドの育成にも力を入れ、脚せてテンションや話題を変えていま方に変更をしました。参加者に合わ

２０１９年から接客を重視した話し「アパレルでの店舗経験を活かし、しているのはガイドの力が大きい。

を、親しみの持てる魅力ある内容にとになる。
レストハウスからすぐに原爆ドー下されることになる。そこからどの

株式会社mint
広島市内
通年
スタンダードコース（２時間）
１名5000円、
ロングコース（3時間）
１名7000円
2016年 11月 ｓｏｋｏｉｋｏ！ツアースタート
2018年 被爆遺構の学びツアー造成
2019年 ガイドの対応など接客を強化
2021年〜 ｓｏｋｏｉｋｏ！ツアーの他地域での展開（長崎県長崎市、島根県津和野市、東京都墨田区等）、
ルーツオブ広島ツアー造成

運営
開催場所
開催日
料金

20

ムには寄らずに、まずは郊外に向け

June 2021

21

上／右手に広島城、堀を挟んで左手に団地群。このおすすめのフォトス
ポットにもエピソードあり。かつての苦い経験からブラッシュアップを繰
り返し、まったく飽きさせない3時間のツアーに。参加者が飽きた時はどんなサインか、すばやく見て取る
左／御幸橋には、投下から３時間後のこの橋の様子を撮影した写真が3s

唯一無二の体験・アクティビティ成功事例

れた人を断りたくないし、次年度以だったので、せっかくかけてきてくば「一昨年までは電話での受付のみ

エンターテインメントに徹して運営

も、鉄道の歴史などには一切触れず、た」という。また、乗車前も乗車後

ちにバリエーションが増えていっ❶地域資源を活用した
新たな楽しみ方の発掘

降継続のためにも集客がすべて。ニ

レールマウンテンバイク
Gattan Go!! 岐阜県飛騨市を基本に、現在は７タイプの車両がを行っているという。

レストランかまくら村

ーズがわかったので対応しているう

られ、およそ乗車できない人はいな

長野県飯山市た気持ちになりそうだが、２０１９

年はレストラン利用客の４分の１が長野県の中でも豪雪地帯として知の体験を選んでいることがわかる。

で予約。多くがメイン目的としてこ

温泉付き農家民宿等の宿泊とセットられる飯山市内。冬以外は田んぼと有数の豪雪地帯で、その雪を活かした冬限定のレストラン❷地域資源を複数掛け合わせて活用❺エリア一体となった取り組み

運行。これにチャイルドシートやペ

旧神岡鉄道のレールを特別仕様のいのでは？と思わせる充実ぶりだ。

ットケージがオプションで取り付け
マウンテンバイクで漕げるという奇運営事務局の田口由加子さんによれ

廃線になったローカル線のレールをマウンテンバイクで走行

抜なアイデアで、初年度から黒字路線として疾走中のＧａｔｔａｎ Ｇｏ 。
鉄道のある風景を残したいという思いから、乗り物で収益が出るレジャーを考案し、廃線の翌２００７年に事業をスタート。最初は若者をターなる一面の雪の上に、かまくらが約基。その中では地元食材を使ったで生まれた冬期限定の体験。スキー
場がなくなっても雪がなくなるわけではない、
楽しみにきてもらいた
いと地域の人々が自発的に運営。信州いいやま観光局が 年ほど前からサポートし、利用者の意見を基に内容を随時ブラッシュアップ。
かまくらの数も多く、見るだけでも観光をし

小さいかまくらも常設し、夜のライトアップを盛り上げる。このセッティングを毎日行うのは大変だが、それにより雰囲気がアップすることで料金アップも可能にゲットに考えていたが、当時は若い世代が奥飛騨などの周辺温泉地に来を提供する。このかまくらは、 年

オリジナルご当地料理「のろし鍋」

20ほど前にスキー場の閉鎖がきっかけ

20

ることはまだ珍しく 、“ ちょっと変わった体験にお金を使ってもいい”というアクティブシニアを動かすことになった。２台の自転車で２本の１人で漕げるため運転できない人も同乗できる「サイドカー」。おひ 真ん中のひな壇に３人まで座れる「２階建てとり様にも対応
シートセット」

70歳を超える応援隊がかまくらを制作。中で食べるなら、地元産コシヒカリのおにぎりと温かい鍋がぴったり

かまくら応援隊、信州いいやま観光局
飯山市内かまくらの里
１/22〜2/28（2021年）
温泉付き農家民宿に宿泊する「のんびり田舎のかまくら物語の旅」
平日大人１名1万3700円（2021年冬）
2002年スタート 利用者は2019年 4600人

運営
開催場所
開催日
料金

レールの上を安定して走行すること一緒に乗れるペットケ
ージも

7

運営
NPO法人 神岡・町づくりネットワーク
開催場所 飛騨市内旧神岡鉄道廃線跡
開催日
まちなかコース：３/20〜11/22、
渓谷コース：4/3〜11/23（2021年）
料金
まちなかコース：ハイブリッド車１車両（２名）
3200円ほか
渓谷コース：観覧シートセット１車両（２〜3名）
5200円。所要各１時間
2007年 まちなかコーススタート
2018年 渓谷コーススタート
2019年度の利用者数５万3000人（そのうち渓谷コース１万7000人）
絶景の中を走る渓谷コース!!

最もスタンダードな「ハイブリッド車」

22

担当研究員よりじゃらんリサーチセンター
研究員

齋藤晋作

小椋さんはこれまでの経験から、「ス

撮 影 す る「 フ ォ ト ガ イ ド ツ ア ー 」。

スタートした、インスタ映え写真をきる。もう１つは１年半ほど前から打ち際を自転車で走行する体験がで原則として車両の入れない砂丘や波さん）が主催。
「ファットバイク」はらもトレイルオン（代表 小椋宣洋

ンツが最近話題を呼んでいる。どちを作り出すと考える。そうする

し、他の地域にない独自の魅力

ズ志向こそが地域の資源を活か

トインの発想を活用する。シーというフェーズの際にマーケッ

か 。 その資源を「 どう売るか 」

がより良い方法ではないだろう

ズ志向を出発点として考えるの

いては、図のようにまずはシー

特に資源に限りのある観光にお※シーズ志向とは、地域資源や強みなどを活かして地域側視点で開発を先行していく思考法❹名所 旧跡を活用❺エリア一体となった取り組み

ご当地体験はシーズ志向でコンテンツを造成する必要がある

し過ぎてしまうと、どの地域も同じ

マホでいい写真を撮りたい」ということで、全国各地で地域ならで

体験内容の
見直し

鳥取砂丘アクティビティ協会
鳥取県鳥取市

小規模事業者たちが連携し幅広い受入れを可能に席するなど、小規模事業者では手がような体験内容になってしまう可能

ニーズを強く感じていたという。映はの魅力的な「 ご当地体験 」がニーズ考慮（ニーズを意識してその資源をより魅力的なものへ）調査を行った動機は、体験・アクティビティは宿泊施設の宿泊プランのように、一つの資源を基にターゲット別にプランを造成し販売することが少ないように感じた事からである。一方、コンテンツの開発では最回らない部分を補えるのが便利とい性が高くなる。観光は各地域のご当初からマーケットインの視点を意識う。パラグライダー、サンドボード

地自慢がベースにあると私は考える。

像制作会社等で培った経験を基にし生み出され、新たな市場の活性体験・
アクティビティ
販売・受入れシーズ先行（地域資源や強みなどを活かした
開発）

常に
ブラッシュ
アップ

ご当地
体験商品

ニーズエッセンス
反映

顧客意見
の反映

開発の着眼

様々なアクティビティが一堂に集まる鳥取砂丘。そのうちの７事業者
が鳥取砂丘アクティビティ協会を創設。修学旅行を受け入れるに際し、「 選択制アクティビティ 」として幅広く対応できるよう連携を行ったのがきっかけだ。また、観光ＰＲの機

他 の体験が揃うが、２つのコンテ

た、砂丘を活かした写真や撮影方法化につながるはずだ。

シーズ志向によるご当地体験の造成･

運営
鳥取砂丘アクティビティ協会
開催場所 鳥取砂丘
開催日
アクティビティにより異なる
料金
アクティビティにより異なる
2017年 設立
HPで各アクティビティを紹介。
予約は各事業者に申し込み
7事業者合計で年間で推定1万2000人ほどが利用のアドバイスが好評を得ている。

June 202123

鳥取砂丘の様々なアクティビ
ティが一目でわかる協会HP
山陰海岸国立公園の特別保護地区。地権者と環境省等に許可を得て、事業を行う
ことができる

16

会等があれば対応できる事業者が出

ファットバイク。この写真の腕前がフォトガイド
ツアーに発揮される

旅行意向
アクティブ層
中庸層
休 眠層
…追跡研究

定性調査「新型コロナウイルス感染症による旅行意識の変化」
より

ターゲット別にみる

旅行市場

復 帰への
調査協力／株式会社アンド・ディ

コロナ禍により旅行市場は苦戦を強いられているが人々の心から「旅したい気持ち」が消え果てたわけではない。その気持ちをはばむ「壁」の正体と、打ち砕く手を旅行意向別のモニター調査から探りたい。

が浮かび上がった前回の定量調査。
ターゲット層の気持ちをより詳細にモニターに選んだのは旅行意向

おり興味深い結果となった。では、

34.0％

知るため、今回は６名のモニターには調査「新型コロナウイルス感染症「大」「中」「小」それぞれに対応する

ー数が少ないため調査精度が高いとその内容を見ていこう。

旅行意向 小休眠層

拒否感が強く動いてもらうのは困難

旅行意向別に有効な施策を探るべくモニター調査を実施の拡大による旅行価値観の変化」を「 アクティブ層（ コロナ禍での宿泊

同記事では調査結果の考察から、こは言えないが、前号で提言した仮設

Eさん 女性54歳（主婦、夫と2人暮らし）
Fさん 女性53歳（パート、夫と2人暮らし）

コロナ禍の宿泊旅行
0回

Cさん 男性41歳（会社員、妻と子4歳・0歳の4人暮らし）
Dさん 女性51歳（パート、夫と大学生の子2人の4人暮らし）

43.2％

中庸層

旅行意向 中コロナ禍の宿泊旅行
1回

施策次第で動くフォロワー

対する定性調査を行った。

基に、コロナ禍による人々の価値観

旅行２回以上）」「中庸層（同１回）」

れからの旅行施策を考える際はターの検証、そして旅行市場回復に向け

今回の定性調査のモニター振り分け
現在の旅行意向

Aさん 女性32歳（会社員、一人暮らし）
Bさん 男性35歳（会社員、妻と子4歳・1歳の4人暮らし）

22.7％

コロナ禍の宿泊旅行
2回以上

旅行意向 大アクティブ層施策を打たずとも
動く層

弊誌前号（２０２１年３月号）での変化と、今後の旅行市場が進むべ

ゲットのセグメントを旅行意向（＝た施策を考える材料として役立てた

き道筋を考える特集記事を掲載した。 「休眠層（同０回）」の各２名。モニタ

国内旅行に対する意欲）によって３い。聞き取り調査をしてみたところ、「気をつけながら旅をする」、
新たな旅行スタイルへ層に分類する手法を提案している※本記事内の「旅行」
はすべて国内旅行を示す

今回のモニター６名はいずれもコ

1都3県在住の25～59歳・男女（未婚・既婚、有職・無職問わず）に事前調査を行い、コロナ
禍前（2020年3月以前）に国内宿泊旅行に年2回～4回の頻度で行っていた人を抽出。かつコロナ禍後（2020年春以降）に国内宿泊旅行に行った頻 度、今後の意向などで本調査（インタビュー）対象者6名を選定した

コロナ禍の受け止め方や、旅に対す調査対象者（図１）。旅行意向の高低により、旅2021年3月8日～15日にオンライン会議システ
ムを利用してインタビュー

ロナ禍前には年２回～４回の宿泊旅

調査実施期間る想い・行動は３層ごとに異なって「新型コロナウイルスによる旅行意識の変化＜定性調査＞」

行に対する意識や行動が異なること

現在の旅行意向と今回の定性調査のモニター振り分け
図1

調査概要
調査名

「現在の旅行意向」は調査「新型コロナウイルス感染症の拡大による旅行価値観の変化」（2020年7月31日～8月2日調査）より。
「コロナ禍における現在の旅行意向」を「すでに行くことを決めた＝10／行きたくて仕方がない＝9／…／行きたくない＝1／まったく行きたくない＝0」と11段階で回答。0～3を旅行意
向「小」、4～7を旅行意向「中」、8～10を旅行意向「大」に分類した24

行をしていた人々。その旅行実態をみてみると（図２）、アクティブ層・中庸層・休眠層という層によって顕著な違いはない様子。３層共に、自然にふれ、観光や食事を満喫し、どちらかというとあちこち動き回るタ

イプの旅を楽しむ旅行者像が浮かび上がってくる。休眠層にのみ、親族や友人との再会を兼ねた旅行スタイ

ルがみられる点が特徴的ではある。

この点が、「休眠（＝コロナ禍では旅行しない）」に至る伏線とも言える

ので心に留め置いてほしい。

さて、そんな彼らのコロナ禍以降

10の旅行実態はどうなったか。アクテ

ィブ層２名は２０２０年の８月・月・ 月と２０２１年３月に計５回、中庸層２名は２０２０年９月に計２回の宿泊旅行を実施していた。これらの時期はおおむね緊急事態宣言が解除され、Ｇｏ Ｔｏ トラベルが実コロナ禍による旅行実態の変化施されていた期間。年末年始に旅を計画していた人も２名いたが、いずれも感染の拡大と二度目の緊急事態宣言発出を受けて旅行を中止した。

アクティブ層１名が緊急事態宣言下の２０２１年３月にも１回旅行をしているが 、「 当初は宣言が解除された（しかし宣言が期間延長に）」といるはずの時期だったので予約していう。コロナ禍以降に旅をしている層
図2

12コロナ禍 前 の旅行実態

アクティブ層

中庸層

休眠層

目的

温泉宿でゆっくりする／効率よく観光地をあちこち見て回る（宿は寝るだけ、ビジネス
ホテル）／子どもが興味を持つスポットを訪ねる

子どもが興味を持つスポットを訪ねる／あちこちを見て回り、夕食も外で食べる（宿は素泊まりや朝食付きのみ）／貪欲に観光を楽しみ、行ったことのない地域へ／施設の充実した大型の宿に泊まる

観光地をあちこち見て回る（宿は寝るだけ、
リーズナブルな価格を重視）／世界遺産や神社仏閣を訪ねる／屋久島や宮古島などの自然に癒やされる（宿はサービスのよいリゾ
ートホテル、高価格帯）／友人に会う、なじみの場所でゆっくり過ごす（宿は友人と合流しやすい立地を重視）

旅行スタイル

同行者 一人／友人・恋人／家族
交通手段 鉄道／バス／レンタカー
動向
観光地めぐり／温泉／グルメを楽しむ／お寺めぐり／果物狩り
バスツアー

同行者 家族、友人
交通手段 鉄道／飛行機／自家用車
動向
海やプール／テーマパーク、博物館／スキー＆温泉／観光地めぐり／バスツアー

同行者 家族（夫婦、両親を連れて）交通手段 鉄道／飛行機／自家用車
動向
かつて住んだ地域を訪ねて友人と再会／帰省を兼ねて温泉旅行／親の出身地の九州や弟が住む
北海道はたびたび訪問／趣味のドライブ／テーマパーク／アウト
レットで買い物／グルメを楽しむ

旅に求めるもの

その土地ならではの自然や観光地を見て癒やされる／その土地ならではの食事を楽し
む／子どもが楽しめる・大人（自分）も楽し
める

その土地ならではの自然や観光地を見る／
子どもが楽しめる、スケジュールに流動性があり子どもに合わせられること／家族みんなの思い出作り

その土地ならではの自然や観光地を見る／
なじみの人とのふれあい／なじみの土地を再訪する／両親が楽しめること

温泉宿でゆっくりする／観光地を見て回る／子どもが興味を持つスポットを訪ねる

子どもが楽しめる敷地内アクティビティがあるホテルに泊まる／温泉宿に泊まり、周辺観光スポットを訪ねる

コロナ禍 以降 の旅行実態

目的

25

コロナ禍で
旅には行かない、
行けない…

旅行スタイル

同行者 友人・恋人／家族
同行者 家族
交通手段 鉄道／レンタカー
交通手段 鉄道／自家用車
動向
観光地めぐり／温泉／グルメを 動向
ホテル敷地内から出ずに過ごす
楽しむ／お寺めぐり／動 物園、／観光地めぐり／温泉
博物館

旅に求めるもの友人・恋人と共に過ごす時間／リフレッシュ

アクティビティも食事も宿の敷地内で完結できる環境／子どもが楽しめること／リフ
レッシュ／部屋や個室で食事ができて風呂も客室露天風呂がある宿や、人けの少ない
観光地など人との接触が少ないこと

人と一緒に遊びに行けるありがたみをすごく感じるようになったので、せっかくなら人と会う時間を大切にしたいと思うようになった（Aさん）

子どもを楽しませるために旅行を決めた。こういう時期（20年9月）にふらふら
出歩くのもはばかられるのでホテル敷地内で過ごした（Cさん）

相手方がどう思うか、住んでいる東京の周囲の人がどう思うかというしがらみもあるので、隠れてまで行こうというふうには思わない（Eさん）

20年3月の旅行をキャンセルして以降は旅行しておらず、
そろそろ行きたいねと禁断症状が出てきた（Bさん）

コロナ禍により家事負担が増え、外出もできずストレスが蓄積。憂さ晴らしも兼ねて旅行を決めた（Dさん）

宿泊も日帰りも旅はしていない。接客業なので感染するのはかなりまずいた
め自粛。東京から行くと相手（旅先の人）も嫌がるだろうし…
（Fさん）

June 2021

も、緊急事態宣言下か否かは気にして旅行時期を決めているようだ。

旅に求めるものにも変化が起きている（図２）。
「友人・恋人と共に過ごす時間」「リフレッシュ」はいずれ

中庸層

もコロナ禍前にはなかった欲求であり、コロナ禍によって強いられている抑制した生活に対するストレス発散の手段として旅を役立てていることがうかがえる。もともと年に数回の旅行を楽しんでいた人々であるため、「 旅したい禁断症状が出てきた（アクティブ層Ｂさん）」というように、旅行できないこと自体がストレ

Ⅰ
感染症に
関する
情報収集

スになっており、その解消のために

アクティブ層旅を決めたケースもあった。

感染症に対する意識が影響し旅のカタチは３層三様に感染症に対する意識およびコロナ禍以降の旅行意向

現在の人々の旅行意向に影響を与えているのは新型コロナウイルス感染症の存在である。ではターゲット

層ごとの感染症に対する意識はどのように違うのか 。
「 感染症に対する情報源（図３‐Ⅰ）」はテレビのニュ

ースや情報番組を中心にネットやＳ

ＮＳなどで、ターゲット層による違いはあまりない。情報に対する感受を見る限り 、
「 基本的にはニュース

性（判断基準、信頼性）は今回の調査の 情 報 は 信 頼（ ア ク テ ィ ブ 層 Ａ さ
図3

休眠層

□情報源
テレビのニュース番組／ネットニュース／友人、会社の人

□情報源
□情報源
（都や
テレビのニュース番組、情報番組／友人、家族／ウェブで調べ テレビのニュース番組／ネットニュース／居住する自治体
区町）のFacebookやLINEによる情報発信
たり、Twitterの情報□情報の判断基準、信頼性□情報の判断基準、信頼性

基本的にはニュースの情報は信頼。政府の言うことを聞いていればいいのかなと思う（Aさん）
信じるのは（感染者数などの）数値だけ。専門家などの意見
は個人的見解なのであまり重きをおかない（Bさん）
政府や自治体の情報を公的なものとして信頼

Aさん

Bさん

□情報の判断基準、信頼性

個人的には全般的に信用していない。インフルエンザなどと同様だと思うのに騒ぎすぎ、調べればそれはわかる。しかし会社の立場上、建前として順守する（Cさん）

NHKのニュースは信頼。あとは自分がいざ感染した際にどうしたらよいのかも具体的に書いてあるので、自治体（住んでいる区や町の支所）の情報は一番信頼している（Eさん）

テレビの情報をベースに、友人からの話も総合して自分で何がよいのか選択。情報をそのまま鵜呑みにはしない（Dさん）

あおらずに、わかりやすく事実を伝えてくれる医師・専門家の話は信憑性があるように思う。テレビは情報が早いし受動的で楽。ネットでまでは調べない（Fさん）

各種情報を鵜呑みにしない

Cさん

Dさん

Eさん

Fさん

〈恐怖度：3〉〈恐怖度：7〉〈恐怖度：5〉〈恐怖度：7〉〈恐怖度：8〉〈恐怖度：7〉
Ⅱ●マスクをしていれば安心（マ ●通勤電車は若干、怖い（感 ●普通に言われたことをやっ ●マスク、スプレーなど最低 ●感染者が多い地域に住んで ●周りでかかった人がいて他感染症に（会 るので警戒している、心構え 人事じゃない。多くの人と対対する意識 スク着用により濃厚接触者と 染リスクを感じる）●自分のこ てる程度。前向きにやるわけ 限、気を付けるぐらい●夫
判定されなかった経験から） とより家族にうつすのが怖い でなく仕方なく●ワクチンの 社の対策が徹底）のほうがリ●長時間、換気をしていない （子どもに後遺症が出たらと思 効果はさほど期待していない、 テラシーが高いので合わせて場所はうつす・うつるリスクが うと怖い。家族が感染したこ それで終わりにしようとする いる●母親は心臓に疾患があありそう。バス、カラオケ、ラ とによる家事負担が大変だと 世間の波に乗るだけ●感染は り、うつすリスクは避けたい
イブハウスは怖い●旅行の話 同僚から聞いた）●周囲の目 そんなに恐れていないが、他をするのは親しい友人のみ。 はあまり意識していない。会 人に不快感を与えたり、会社
会社には言えない社でも旅行の話をする（感染 に迷惑をかけることは気にし者が少ない時期を選んで行っ ているので行動変化につながたので問題ないと考えている） っている●立場上（感染症対策を企画する役割）、会社では旅行の話はしないはできている●危険な場所を 面する仕事なので気を遣う。
ピンポイントで把握、サバイバ 母親が病気もちということもルしている●うがい、手洗い、 あり、うつすリスクを気にする
洋服をよく洗濯するなど以前 （母親に会うのも控えている）
より身づくろいに注意●外食もほぼしない。緊急事
態宣言下はテイクアウト程度●もともと神経質で潔癖症。
つり革、手すりなど触りたくな
い

Ⅲ
コロナ禍
以降の
旅先・
宿選びに
対する意識

●価格帯が感染症対策の安 ●食事環境は気になる。部屋 ●宿チェックイン時に「東京」 ●夫へ旅の計画をプレゼンし 旅行をしていないのは…
旅行をしていないのは…
心度の判断基準（高いところ 食か、広間でも対策されてい と書くのが気が引ける●現地 てOKもらう（食事や風呂が部 ●行き先に住む親族や友人が ●旅行したい気持ちはあるし、は清潔で安全性が高く、安い る宿●クチコミ、行った人の の人の目が気になり、大きな 屋で済む、人混みを避ける、「今は来ちゃダメ」と言う。都 旅行業界を応援したい気持ちと雑なイメージ。ゲストハウス 意見を重視。感染症対策に対 荷物を持って歩きたくない（旅 部屋数が少ない、移動距離が 会人はバイキンのように思わ はあるけど…●多くの人に会などよりホテル・旅館を選ぶ） してネガティブ意見があると 行者だとバレたら嫌だ）●東 短い…などの条件を出された） れている●行く先々に友人が う仕事なので感染リスクを避●写真を見て清潔感のあると 避ける●行き帰りの電車は混 京と地方の意識の違いを感じ ●大型の宿のほうが大勢の人 いる旅のスタイルなので、旅 けたい●恐怖感の割合は「自
ころを選ぶ（古い施設は抗菌 雑する時間帯や便を避ける。 る（妻の実家の話を聞くと、東 と会うので感染リスクが高そ の恥はかき捨てにならない● 分がうつる」5、「 うつす」3、仕様ではなさそう）●バスは 飛行機は密なので怖い、新幹 京に行った人は2 週間隔離さ うなので避ける。小さい宿の 住まいの周辺、行く先々の人 「母親への影響」2、「医療への換気が悪く感染しそう●テー 線は換気しているので大丈夫 れるらしい）●宿泊先で「生活 ほうが柔軟で細やかな対応を のしがらみがある。隠れてまで 迷惑」2、「 現 地の人の目」1。
マパークや人出の多い街は避 だと思う
（中吊り情報）。観光 がかかっているし来てほしい」 してくれると思う●予約サイト 行こうとは思わない●旅行し 母親に何かあって自分が動かける（人が少なく自然豊かな、 する際も室内は避けて屋外を との話も聞いたので、行っても のクチコミをチェック（対応状 たい気持ちは大きい。旅先の なければならない時に感染し海や山なら感染リスクはない 選ぶ●下の子が1歳でマスクが いいのかなと思う。ただ大手 況、スプレーの有無、写真な 人（旅行業関係者）も生活がか ているわけにもいかない●東と思う）●旅先の人は売上は できないので感染リスクは避け の宿はそういう意識だが、個 ど）●うつす・うつるは最終的 かっているかもしれないが、や 京から行くと嫌がられるイメー
ほしいと思う、自分は投資・応 たい●宿のチェックイン時に 人の小さな宿は現地の住民同 に自己責任だととらえており、 はり命のほうが大事。無理に ジ、その気持ちは理解できる
援してあげたい気持ち（拒 感染リスクがないような旅を 行ってお金を落としても現地 し行こうという気に全然なら首都圏から来たことをどう思 様に受け入れ意識が違う
自己判断しているのためになるのか？と疑問ない
われるかは気になった●旅行 否感がある）のかなとも思う
旅行業界を応援したい気持ちがある
業界は大打撃を受けているの
旅先の人の拒否反応が気になるで、感染が落ち着いているな
ら行ったほうがお互いにいいのかなと思う

Ⅳ
今後の
宿泊旅行
意向

〈旅行意向：8〉●旅行のGOサインは…ワク
チン接種が 進み国民の7～8割が受けたら行きやすい●緊
急事態宣言下では旅行しない● Go To トラベルは「旅行していい」という国のお墨付きという感じ●海外に行けないぶん、行ったことのない国内を訪ねたい〈旅行意向：9〉〈旅行意向：6〉〈旅行意向：7〉●旅行のGOサインは…緊急 ●旅行のGOサインは…国や ● 旅 行 のGOサインは…Go
事態宣言が解除されており、 会社などがOKを出し、受け入 To トラベルは一つの判断指感染者が増えていないこと● れ側（旅先の人）の印象も悪く 標だが、政府がGoといっても国の方針には従う●Go To ト なくなったら●ワクチン接種 鵜 呑みせず最 終 的には感 染
ラベルは予算感に影響。利用 が進んだら許されるのではと 者数などを見て自己判断●ワ
できないなら電車移動なので 思う。その前段階ならGo To クチン接種、夫や医療従事者
近場になる。まずは新幹線で トラベルがGOサイン●まず の友人の意見が重要●こそこ
2～3 時間くらいのところに行 は片道1時間半ほどの近 場、 そ行っても楽しくないので世きたい
ホテル周辺のみで完結し、ふ 間的に許される状況になったらふら出歩かずに済む旅がし ら行きたい●まずは近場で1
たい●ごみごみした場所を以 泊くらいしたい
Go To トラベルは「行ってよし」の合図と受け止め
前よりもストレスに感じるようになったので、自然に囲まれてゆっくりできるところがいい〈旅行意向：6〉●旅行のGOサインは…ワク
チンが普及し、政府だけでなく医師会の先生やかかりつけ医（医療専門家）もOKを出す
こと●不安がりながら旅行しても本当の意味でのリフレッ
シュにならない●まずは実家の墓参りを兼ねて温泉旅行をして現地の親族知人に会いた
い●北海道や宮古島でゆっく
り、五感をリフレッシュしたい〈旅行意向：6〉●「県をまたいで移動するな」と言われていたら協力する。たとえドライブで人と接しなくても交通事故を起こせば医療機関に迷惑をかけてしまう●緊急事態宣言が解除され、GoToトラベルが始まってもコロナ禍が収束したわけではない
ので動くのは警戒する●ワク
チンが行きわたっても万全ではない、様子見をする●21年
内は旅行は無理だろうと夫婦で話している※恐怖度：新型コロナウイルス感染症に対する恐怖度を10段階（0：まったく恐ろしくない～9：最大の恐怖）で自己評価した事前調査より※旅行意向：現在の旅行意向を10段階（0：まったく行きたくない～9：行きたくて仕方がない）で自己評価した事前調査より

26

ば騒ぎ過ぎだとわかる（中庸層Ｃさ的に信頼していない。自分で調べれ（アクティブ層Ｂさん・男性）」「全般

頼しており 、
「 信じるのは数値だけ女性）」と女性は受動的に情報を信でまでは調べない（休眠層Ｆさん・

は情報が早いし受動的で楽。ネット

頼（休眠層Ｅさん・女性）」「テレビん・女性）」「ＮＨＫのニュースは信るのは難しいと言えるだろう。

に対する意識（強い警戒感）を変えい。そう考えると、休眠層の感染症

かけで容易に変えられるものではな

生活環境や性格は、外部からの働き潔癖症）などが影響しているようだ。

（母親に持病あり）、性格（神経質、業（多くの人と対面する）、家族関係

ると、居住地（感染者数が多い）、職生活している。その背景を探ってみ向）はありながらも、強い警戒心かて今後も旅行したい気持ち（旅行意

休眠層はコロナ禍以降の現在そしので避ける」と考えているそうだ。

人と会うので感染リスクが高そうなしいまや「大型の宿のほうが大勢の実した大型の宿を好んでいた。しかに懐疑的で能動的に調べている。そ出 し た も の が「 コ ロ ナ 禍 以 降 の 旅

こうした感染症に対する意識が表

スク意識もさることながら 、「 他者

その警戒心をもつ背景には、感染リら旅行に踏み切れないと考えている。

感染リスクのみならず「周囲の目」が休眠の要因にん・男性）」と男性は与えられる情報
してターゲット層によらず、政府や先・宿選びに対する意識（図３‐Ⅲ）」

３‐Ⅲから見て取れる。このような自治体の情報に信頼を寄せているこ

ト検索をして価格帯を調べたり施設

意識はアクティブ層と中庸層も抱いの目、旅先の人の拒否反応を気にすはやはりターゲット層により異なる。

の写真を見たり、クチコミで感染症ているが、それが最大化したのが休だ。アクティブ層は自分なりの基準

アクティブ層は感染症への恐怖は抱対策がなされているかチェックして

眠 層 だ ろ う 。 印 象 的 な の が「 行 くとも浮かび上がった。

きつつ「こうすれば大丈夫」といういる。他者の目・周囲の意向を気に先々に友人がいる旅のスタイルなのる意識」が大きく存在することが図

自分なりの基準があるため 、「 基準

する中庸層は、その懸念点をクリア

で、旅の恥はかき捨てにならない」

を満たす旅先・宿を選ぶため、ネッをクリアした→旅行ＯＫ」という行できる旅先・宿を選ぶ。
「（旅行者だ

ではないが、実際に聞き取り調査をのため他の層より突出して高いわけ

そして休眠層。
「恐怖度」は自己評価化・制限している姿が見えてくる。

の意向に合わせるために行動を変など、自分の意思というよりも周囲夫の要望に適うように人混みを避けしんでいたというから大きな変化だ。

や観光、食事にと街をめぐる旅を楽

ホテルに宿泊。コロナ禍前は買い物

ビティも食事も敷地内で完結できるは、コロナ禍以降の旅ではアクティ

持って歩きたくない」と話すＣさん

イルの場合も、休眠層になりやすい

ような、しがらみが大きな生活スタ

旅行したことが明らかになりやすい

生活圏でも人間関係が密接で周囲にたのはこのことだ。旅先に限らず、休眠に至る伏線とも言える」と述べ

ねた旅行スタイルがみられ、これが層にのみ、親族や友人との再会を兼●基本は国や自治体の方針に従い、緊急事態宣言が解除されてから動く●感染者が減少していたら緊急事態宣言下でも自己判断で行く可能性も●Go To トラベルは旅行していいという国のお墨付きである。実施されたら予算が増やせる●旅行業界を支援したい気持ちも旅行を後押し●緊急事態宣言下は旅行しない●Go To トラベルが実施されて（＝国がGOサインを出して）周りが動き出すこと、会社や家族がOKサインを出したら旅行していい●様子を見ながら近場から行く。密は気になる●緊急事態宣言下はもちろんのこと、Go To トラベルが実施
されても旅行していいわけじゃない●ワクチンが普及し、安心な世の中になるまで旅行は不安●本当の意味で楽しめる時まで行けない□アクティビティ、食事、買い物などが移動せずに1カ所ですべて完結できる旅□非接触チェックイン、宿泊人数制限、食事対策など、「濃厚接触者はゼロ」と言い訳がたつプラン□世間の風潮や現地の拒否感に敏感なので、（宿レベルでなく）地域全体レベルで「受け入れ歓迎」の姿勢を見せていく□手荷物配送込みの手ぶらプランなど、旅行者と悟られない工夫□ワクチンが普及するまでこの層を動かすのは困難□現地の人との動画交流、オンラインツアーなどで現地への興味を惹きつけるブランディング□オンラインツアーは非日常感や五感に響く演出に。現
地支援意欲を満たせる物産品の販売を入れる手も□正しく安心な情報をきちんと届ける□交通機関、宿（人数制限、食事の場、清掃、フロント
接触など）の感染対策の内容を数字的な裏付けを含めて示し、信頼性のある情報を提供➡自社ウェブサイト、広告・広報媒体、クチコミを広めてもらえる仕組みの構築

休眠層
中庸層
アクティブ層「感染症に対する意識（図３‐Ⅱ）」

動につながっているようだ。中庸層というＥさんの言葉。Ｐ で「休眠し て み る と「 サ バ イ バ ル し て い るて部屋数が少ない宿への旅を計画・

かもしれない。

くない

June 2021とバレたくないので）大きな荷物を（ Ｅ さ ん ）」「 他 人 事 じ ゃ な い（ Ｆ さ実行したＤさんは、以前は施設の充の意見も判断基準にして旅行するかどうか決める

旅行する
タイミング

は世間や会社からの評価、夫の意向ん）」と、かなり強い警戒心をもって●基本的なルールを守れば大丈夫。自分なりの判断基準をも ●感染症そのものに対する恐怖もあるがそれと同時に、社会 ●感染症に対する恐怖心・サバイバル意識が強く、コロナ禍
コロナ禍に（仕事）や周囲の意見により行動が制限されている●自 では旅行しようという気にならない●しがらみや世間の目もあ
ち、それがクリアされていれば旅行してよい 例）マスクをして 的立場
おける
旅行許容意識 いれば大丈夫／価格がいい宿はちゃんと対策している／人混 分の意思だけでなく、会社のルールや他者の目、家族や友人 り、隠れてまで行きたくない●不安がりながら旅行しても楽し

みはダメ、屋外ならよい●判断基準は接する情報で左右される 例）新幹線は換気していると中吊りで見たので大丈夫／
写真がきれいな宿だから清潔そう

27

ターゲット別の旅行意識まとめ
図4

25

彼らの旅行意識から浮かび上がる打ち手

図5

ウィズコロナ時代のニューノーマルな旅行スタイルの受容性

コロナ禍における旅行商品としてどう思うか、仮定の商品内容を提示してモニターの反応を探った。

旅行をはばむ「壁」を除外する
打ち手が見えてきたコロナ禍に対応した旅行商品を考える際、まず思いつくのは感染症対策に関するものだろう。しかし図５のように、換気や消毒、あるいは陰性証明やワクチン接種を取り入れた商品例に対する印象を調査してみると、３層いずれからもさほど肯定的な反応はなかった。消毒などはやっC ワクチン事前接種プラン「aタイプ」
は旅行者がワクチンを優先的に事前接種でき、接種後に参加する旅行プラン。
「bタイプ」
は施設スタッフ全員がワクチンを接種済みだと保証された旅行プラン
アクティブ層ちょっと先の話になるだろうが、安心感はある／bタイプは信用しきれない面もあり不
安は残る

中庸層

るものだけでなく、「他者の目、旅先せる」という感染症そのものに関す

旅の不安要因＝壁が、「感染する・さうだ。こうした反応は、彼らが抱く不安がすべて消えるほどではなさそ

疑的な反応も。安心材料にはなるが、クチンも信用しきれないといった懐しても感染はする、ＰＣＲ検査やワではないという意見、さらに対策をて当たり前で付加価値と言えるほど

不安要因❸❹❺は社会的要因と言え❶❷以上に人々の心を占めていた

報発信を積極的に行うことも重要だ。

した、自治体など公的機関による情が信頼を置いていると調査から判明

信していくことが大切であり、彼ら

照）。正しく、わかりやすい情報を発報 収 集 を 行 っ て い る（ 図 ３‐ Ⅲ 参

クチコミチェックなど従来以上の情

人々は旅行準備としてネット検索やして前述したようにコロナ禍以降の対策は行ってしかるべきだろう。そ性はあるし、消毒・換気など基本的

しかし図５に挙げた商品例にも可能（不安）を排除するには限りがある。

専門家ではない旅行業界がここの壁❶❷はいわば医療的要因で、医療のつに分類したのが図６だ。不安要因

調査から見えた旅の不安要因を５因が大きいことに由来するだろう。

に立った施策を考える時だろう。

つなぎ留めておくための長期的視点

資源を見せるなど、旅行市場に心をオンラインツアーで旅情を誘う観光対策・準備を整えている」と伝える、来ていただいてもいいようにできる来て」と呼び込むのではなく、「いつある。短期的効果を狙って「今すぐ的な誘客も、拒否反応を招く危険がに至っていない休眠層に対する直截

たい。警戒感が強く旅行できる気分

別の問題の種となるので慎重に行い民の感情を無視した誘客策は、まただ。ただし受け入れ側となる地域住

い＝歓迎ムードを示すのも一つの手いは「現地の拒否感」を感じさせな

気にせず済む環境を整えたり、ある

彼らが「壁」と感じる「世間の目」をコントロールできる可能性が高い。

るもので、こちらは旅行業界としての人の拒否反応」といった社会的要

興味がない。現地の人の目が気になるだけ
で自分の安心に関しての保証は必要ない／先に受けたいとは思わない。ワクチンの効果をそこまで信じていない／オリンピックなど
時期が限定されていてどうしても参加したい
場合ならいいかも…

休眠層

旅行のために優先的に受けるのは自分勝手。aタイプはできない／bタイプは保証された施設以外で感染する可能性は残る。危険を冒してまで旅行しても楽しめない／aタイプはワクチン接種の副反応の可能性を考えると旅行前に行うのは適さない／bタイプは
安心感はあるが、なぜ優先接種できるのか疑問はある。ワクチンは無料なので費用をプラスするのはナシ➡安心材料の一つにはなるが、優先接種に対して否定的な印象

A 旅行の安心保証プラン「感染拡大予防対策（検温、換気、消毒など）の基準をクリアしている」と旅行サイト
や交通機関・自治体などが認証した、お墨付きの旅行プラン（宿泊、パックツアー）
アクティブ層検温、換気、消毒はやって当たり前では？追加料金を取るならいらない／お墨付きを出す
機関は自治体より民間の旅行会社とかのほうが厳しそうでよい／お墨付きがあるのは自分で調べる手間が省けてよい／宿なら稼働率何％以下などのほうが接触が減るとわか
りやすいかも中庸層

興味がない。現地の人の目が気になるだけで自分の安心に関しての保証は必要ない／「都
民も大歓迎」と言ってくれたほうが行きやすい。人と接しない（非難の目にふれない）
プラ
ンもいいかも／魅力に感じない。どこもしている対策／同様の飲食店向けステッカーがあるが感染は広がる。効果に疑問／人数制限のある宿はいいと思う。個室仕様の食事などサービスが付加されていたら、少し高めでもアリ

休眠層

検温や換気はどこもやっている。
「お墨付き」といっても感染することはあり得るし非現実的な気がする／ちょっと安心感はあるが、継続して本当に対策されているのか？と不安も。第三者がしっかり確認してくれるのな
ら…／そのために費用はプラスできて1000円くらいまで➡安心材料としては弱いが、旅先を検討する際の情報の一つとして評価される面はある

B PCR検査／抗原検査陰性保証プラン「aタイプ」
は旅行者に検査キットが事前に送付され、診断書が発行される旅行プラン。
「bタイプ」は施設スタッフ全員が検査済みで陰性であることが証明された旅行プラン
中庸層

aタイプもbタイプも興味はない。自分がうつることよりも周りの目が気になるだけなの
で／本人が知らないうちにうつすリスクはあるのでaタイプはいいと思う。ただ検査時期
は直近でないと信頼できない。プラン費用
は通常プラス3000円～5000円程度なら許容／bタイプもあったほうがいいとは思うが、常に検査を更新しないと意味がない

休眠層

aタイプは単なる自己満足。移動中に感染することもある／aタイプもbタイプも、そこまでして行かない。葬式などどうしても行かねばならない時ならアリ／aタイプはないよ
りは安心、検査が出発直前ならば。費用はプラス2000円程度まで／bタイプも検査
頻度によるが、いいと思う。費用はプラス2500円くらいなら➡安心材料の一つにはなる。
旅行する際の免罪符に？

28

A

B

D

F

E

旅行の
安心保証プラン

PCR検査／抗原検査
陰性保証プランリゾート内部ですべて完結する旅

濃厚接触者ゼロと言い訳がたつ旅

地域全体が歓迎する姿勢を提示

不安要因を
取り除く
施策の方向性→❶❷※A～Cの内容は図5 参照 ※D：ホテルリゾート敷地内でアクティビティ、食事、買い物など外に出ることなく内部ですべて完結できるようにする／E：（宿単位でなく）地域全体レベルでの旅行者受
け入れ・感染拡大予防対策をとりながら歓迎姿勢を示していく／F：非接触チェックイン、人数制限
宿、食事対策、おもてなしゼロなど「濃厚接触者はゼロ」と言い訳がたつような旅

リゾート内部ですべて完結する旅
ワクチン
事前接種プラン

DC

社会的要因 ➡旅行業界としてコントロールできる可能性
医療的要因 ➡旅行業界としてコントロールしづらい

中庸層、休眠層が特に気にしている

旅の
不安要因

社会的・
環境要因

→❸❹❺

→❷❸❹

→❶

•発生多発スポット

→❸❺

→❶

→❹❺
•有名企業勤務•公的機関勤務•社会規範順守厳しい

•対面仕事
•医療関係
•介護関係

居住区

→❶

•潔癖症
•神経質

•年齢が高い
•女性

社会的立場
同居家族

しがらみ多い
•強い
•受動的

情報感受性

•友人、知人、親族•近所づきあい

仕事の内容•高齢の親同居
•親を介護

個人的・
内面要因

性格
性・年代
基礎疾患
がある
→❶
不安の
背景にある
プロフィール
要因

担当研究員より

森戸香奈子

ら雑談に入るというような話もある

る ？ 」と対策のレベルを確認してかしの会話ではまず「お宅はどうしてによって異なる。例えばママ友どう

コロナに対するリテラシーは個人てきたというコメントにも注目した

たことで、密な場所への恐怖心が出うこと。密を避ける習慣が身に付いいう側面が、かなり大きそうだといに目立った、他人の目を気にすると計な風評被害を呼ばないためにも、い。持続可能な観光地の視点から必このようなリテラシーの違いは接人数制限など集客コントロールの旅らしい（気にしているお宅の子どもしている情報や属性によるものかと前告知をして、快適に旅行ができる

要とされてきた「分散化」は、旅行者思っていたけれど、どうやら性格やということを地域の付加価値にしては遊びに誘わないようにする、など

環境に起因する部分が大きいようだ。

ること」「できないこと」が多少はス

まだまだ先の見えないトンネルがつまり休眠層と名付けた彼らに再ッキリしたのではないだろうか。

対応策が考えられると思ったのだが、び旅行に行ってもらえるのはまだま

我々は「できること」に注力し、いつ続くものの、旅行者の復帰への「壁」だ先というわけで、ならば結局、か「壁」を超えてもらえる日のためその軸が変えられない・変えにくい

我々はアクティブ層と中庸層への働に、引き続き新たな対策を練ることの要因が整理されたことで 、「 でききかけを維持し、少なくともあと１にしよう。

要素ならばどうにもならない。

いきたい。

の需要の視点からも必須となる。余

そして新たな発見は、特に中庸層

いわゆる一種の「選択と集中」だ。

うというのが現実的な戦略となる。

もりと かなこ

リテラシーを分類する軸がわかればの配慮が必要なため…）。

茫洋としたコロナ不安を整理し「できること」に注力する

じゃらんリサーチセンター
研究員

年くらいは彼らに何度も行ってもら

June 2021

29

旅行市場復帰への「壁（不安要因）」と施策の方向性
図6

1

2

3

4

5

感染する不安人に感染させる不安

現地の拒否感

会社や友人の目

世間の風潮・後ろめたさ

B

C

E

F

PCR検査／抗原検査
陰性保証プラン

ワクチン
事前接種プラン

地域全体が歓迎する姿勢を提示

濃厚接触者ゼロと言い訳がたつ旅6

ＩＴ業界を中心とした技術開発など、状況は目まぐるしく発展し、有益な情報だけをキャッチするのは難しい。
そこで“詳細はよくわからないが名前だけは知っている。
でも恥ずかしくて今さら聞けない”
レベルのワードをピックアップし、JRC流に解説。観光業界への影響を考察していこう。
イラスト／畦原雄治

脂質に分かれ、糖質は炭水化物の中糖質オフ
コロナ禍での自粛期間中に多くの人が直面した体重増加の悩み。
健康についてあらためて考えさせられた人も多いのでは。
健康やダイエットは永遠のテーマだが、最近すっかり定着したのが「糖質オフ」。その名が付いた商品も多数。なぜ、どのようにオフするのか？
大学病院、医師会病院、西階
クリニック（延岡市）院長などを経て、2019年に亀川ひかるクリニック（熊本市）開業。
「ラーメン先生」と呼ばれていた糖質“無制限”生活を改め、糖質“制限”食により15kg減量、体質も改善。SNSや講演での情報発信が好評。
著書に「ラーメン好きの医者が教える糖質制限の
外食ガイド（マキノ出版）」。

亀川ひかる
クリニック院長

亀川寛大さんも消費カロリーを抑えるようになる

でのダイエットなど、短期的に行うものは別ですが、何度も繰り返すと結果は同じです。糖質制限は、元々は糖尿病を治療するための治療食のひとつでしたが、ダイエットに注目が集まりました。メディアが糖質制

限を取り上げ始めたのは２０１６年、ＴＶ番組で特集されてからだと思います。それから糖質オフに外食産業

して糖質オフをする時には炭水化物

糖質は炭水化物から食物繊維を除いたものの総称のです。つまり、カロリー制限をず

糖類を減らした分、タンパク質などおか

糖質

っと続けていくと、結果的に痩せに食物繊維ずを増やして摂取カロリーを減らさ

炭水化物

くい体になってしまうのです。夏ま炭水化物と糖質の関係ないように行うことが大切です。

――ダイエットと言えばカロリーオ

イエット効果を狙ってメニューに取に含まれます。炭水化物から食物繊

カロリーオフとは、食べるカロリ

り入れるところが出てきたのです。

が対応し始め、スポーツジムでもダーを減らし、運動で消費カロリーを――商品の充実度を見ても需要がわ

フというイメージがありますが。

インスリンが出ます。インスリンは増やせば、その差の分だけ痩せるとかりますが、こんなにお米やパンの維を引いたものが糖質となります。

血糖値を下げるホルモンと一般的にいう考え方。単純でわかりやすいで美味しい国で何だか難しそう。しかそもそも糖質と は ？
糖質オフとカロリーオフと の 違 い は ？

は言われていますが、私は太るホル

すが、長期的に見ると人間の体はそも糖質オフのための食材を見ると 、

この糖質を摂ると血糖値が上がり、モンと考えています。インスリンののようにはできていません。体にこ「りんご食べれば医者いらず」というオフ」
商品を見かけるようになりまし

るところですが、糖質オフはダイエ

分泌が穏やかになれば脂肪に糖質やれまでよりも少ないカロリーしか入た。健康診断の結果はいつも気になットとしても効果があると聞きます。

脂質が吸収されにくくなるので、結これまでの定説が覆りそうです。

どのような仕組みなのですか？

って来なくなると、同じ運動をして栄養素は炭水化物、たんぱく質、
果的に痩せやすくなるのです。 そ― コンビニなどでも様々な「糖質知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

食における健康ブームの流れ
食には様々なブームが起きるが、健康という面から見るとどうなっているか。電通食生活ラボの大屋洋子さんに聞いた。
「食のトレンドを見ていると、健康志
向が強い時期とエンタメ志向が強い時期がある一定の周期で入れ替わる
傾向がうかがえます。バブル期は、いかにグルメを楽しむかというエンタメ
志向。バブル崩壊後、情報番組の影
響などもあって第１次トクホブームなど
健康×食がトレンドに。2008年頃か
らは無理せず食を楽しみたい意識が高まる一方で飲み物はカロリーゼロという傾向にスイッチ。その後、健康志向に戻り、第2次トクホブームが到来。
ただ戻るといっても全く同じところにではなく、第1次トクホでは機能優先だったものが第2次では味と機能のいいとこ取りをするなど、揺り戻りながらも前進をしている感じです。この新たな健康志向の流れの中で、カロリー以外の軸として低糖質も注目されました」。2018年頃からは、タピオカブームなどエンタメ志向が強くなっていたが「コロナ禍で健康が必須条件に。
健康を意識しながらいかに楽しむか、という状況になっていると思います」。

30

めています。これに魚、貝類、卵を化物と考えがちですが、甘い物や砂

レッシングをかけずにオリーブオイ

側で選べて便利です。他には糖質オルや塩を用意してくれると、食べる

かりますね。定食でごはんを抜いた糖なども注意が必要です。

体の栄養素は取れてしまうことにな

ら目玉焼きを付けてくれるお店もあプラスすれば、ビタミンＣ以外の大糖質オフを上手にする方法は？
ります。加えて食べ方としては「ミ
外食でも無理なくートファースト」を推奨しています。 続けるコツとはフに対応できるメニューがあると助たんぱく質を食べると若干のインス出て、この後食べる物の準備をしてていません。バラエティ豊かに食べ

私はそこまでストイックとは感じ事の問題は大切ですし。

ですね。誰かと出かける時って、食でも取り入れられる方法がありそうります。

おいてくれる。だから食事の最後にられますし、何を意識するかの問題

ダイエットや健康は色々なブーム――ストイックに取り組む必要があ

糖質を食べた時にも、急激に血糖値と考えます。お酒もダイエット目的がありますが、糖質オフについては

リンが出ます。つまり、肉を先に食が上がるのを避けることができるのなら抜いた方がいいのですが、健康

基本的にずっと続いていて、それを――そういうことなら、宿泊施設等です。

的に長く続けていくならお酒を飲む

補うような商品がどんどん増えていりそうですね。

ありますが、量を考えて食べる必要――糖質オフというのは、長期的に時に一緒に食べていい物は何かを意べることにより少量のインスリンががあります。人間の体はビタミンＣ

取り組まないと難しいのですか？

――糖質をオフすることも、ビタミ食べるのがいいですね。

品と割り切って旬のものを少しだけで栄養を取るのは難しいので、嗜好

ミンＣは全く足りません。フルーツ

質的にはオーバーしてしまい、ビタのはいいですが、バナナ半分でも糖ンＣを取る目的でフルーツを食べる

だちと心置きなく食べるというのも、質オフして、残りの２日は家族や友

継続していくために平日５日間は糖感できると思います。あとはそれを３カ月ぐらい続けてみると効果を実が抜けた後で脂肪が燃えてくるので多くは水分が抜けるだけです。水分２〜３ｋｇ は減ってきます。しかし決めて取り組んでみる。その期間でめしています。 ３週間など期間をッと糖質をやめるという方法をお勧ては禁煙と一緒で、まずは一度スパられるかが大事。ダイエットに関し

普段の生活にどのように取り入れ

は料理にかけずに別に持ってきてもす。ステーキやハンバーグのソース

で、うまく利用するといいと思いま方次第でオフしていく方法はあるの質オフメニューでない場合でも食べ感じています。外食する際にも、糖近では味がレベルアップしてきたとそうです。糖質オフのビールも最借りてですね。

質オフ商品や、外食メニューの力も――まさにたくさん出回っている糖

うにするのがいいと思います。

いうものを取り入れて継続できるよ

かでも、肉をつまんでもＯＫ。そう識する。ナッツ類、チーズ、さきいるだけでも大丈夫。お客さんに対応

しなくていいので、提供方法を変えます。お店や宿も、特別食まで用意ことからも市場性があると感じていになるということで取り組んでいる

ェーン店等をはじめ、大企業が商品ます。 大手レストランや居酒屋チ

フルーツは健康にいいイメージがを作ることはできないので、ビタミ

ンＣのこともバランスよく考える必

長く続ける方法としてはいいと思いらうとか。お店側も、サラダにはド糖質をオフする と 、どのように効果が表れてい く の か

糖質オフをまとめると□元々は糖尿病の治療食で、インスリンが出にくくなることから、ダイエット効果も注目を集めている。
□大手企業による商品開発
や、コンビニ、ファミレス
でのメニューも継続的に展開されており、発展が期待できる市場と考えられる。

できる方法はあるかと思います。

ですから、多くのビタミンやミネます。そして糖質オフというと炭水要があるわけですね。

ラルが含まれる肉を食べることを勧June 202131

糖質オフでは、無糖ヨーグルトや牛乳は「ほどほどに食べてよい」、はちみつは「できれば避けたい」。逆に生ク
リームや牛肉は「遠慮なく食べてよい」という。イメージに惑わされず個々の食材の糖質量を把握しておこう価値と感動を生み出す人にインタビュー55

従来のポテトチップスの概念を変えた、湖池屋『プライドポテト』の大ヒット。
その躍進を支えた人が実践する、顧客の声に集中するマーケティング手法とは。
写真／佐藤兼永「誰かの役に立つ」
ために、
ひたすら人の声を聞き、企画する
株式会社湖池屋 マーケティング本部
マーケティング部次長

野間 和香奈Wakana Noma

お菓子は『情緒』で買われるもの。
だからデータを読むだけでなく、『目の前にいる人』が喜ぶか？と必ず同時に考えます

食べる人の
「現在」
を
ＳＮＳの声で追い続ける

出社して真っ先に開くのはＳＮＳ。それからお客様センターに寄せられた声。社内で「パトロール」と称される野間さんの日課だ。さら に こ のＳ Ｎ Ｓ パ ト ロ ー ル は 自宅でも。テレビでドラマやバラエ

ティを見るのもすべて「今何が流行っているのか」をチェックするためで、「子供との時間以外のすべて」を仕事に費やすが、「とくに趣味がないので自分の時間が要らないんです」と野間さんは笑う。「強いて言えば、流行の理由を考える

のが趣味」
だそうだ。

もちろん数値化された販売デー

タは徹底的に読み込む。「でもデータはすべて過去のもの。全体像の把握には欠かせませんが、データの通りに作っても、よい商品にならないんです。
世の中の
『今この瞬

間』
の状況や、
人々の感情に合うものを作るには、生の声ほど役立つものはない。ＳＮＳというツール

は本当にありがたいですね」

そんなＳＮＳの声から生まれた人気商品の一つが、『プライドポテだ。
発
ト 芋まるごと 食塩不使用』

32

ＳＮＳにあったのは、 〜 代のメージして出した商品だったが 、写真映えを意識し、若い女性をイて食べる形で提案したときのこと。

チップスを、ディップなどをつけ

端は、何の味付けもしないポテト

はしっくりこないんです」

ただデータを眺めることは、私に意味がある。何の視点も持たずにるときもありますが、どちらでもは当たっているときもはずれていていたのに売れたのか……「仮説立っていたから売れたのか埋もれと」という通り、
コラボレーション

界の人とお付き合いができるこたと思うのは、驚くほど幅広い世「お菓子の仕事を選んでよかっばれる」と思うからだ。

ないのも、「それで改良できれば喜ティブなコメントに傷つくことがの機会は多い。ＳＮＳで自社商品は今 、地域にも向けられている 。

商品づくりの過程では「自分の』を販売するトきっかけに『 Supraヨタ自動車とのコラボ商品が生ま

２０１８年にスタートした「湖池

れる」
と喜ぶ声。
こうしたニーズをれたり、『カラムーチョ』が大好き

感情」もおろそかにしない。「実体な担当者からアプローチを受けて

プロジェク
屋
JAPAN
PRIDE
ト」
では、
これまでに、宗像市、小豆取り込んで改めて開発した食塩不分で食べた印象を反映しますし、『ムンク展』の公式スナックを作っ

島町、今金町、神戸市、金沢市と組

スコーン』を『 SUPRAの『 SUPERスコーン』と言い間違えたことを

嘘はつかない。そうやって自分がたり。「少々奇抜に見えることをしんで商品を開発してきた。

験を伴わないとモノってよくなら感じたことに素直になることで、ても笑って許されるところがあ「地域の魅力発信に関わるのは大使用の新フレーバーは、ユーザー商品も豊かになるのだと信じている」（野間さん）のは、
スナック菓子

きなやりがい。今後もぜひ多くのそ し て「 役 に 立 ち た い 」思 います」という気取らないジャンルだからないんですよね。味の説明にも自ヒットに導いた。

「情緒」
で買われる商品だからデータだけでは作れない
大学で遺伝子工学を専攻していた野間さんには、マーケティング「ジャンルにもよると思いますが、「誰かの役に立つ」
ことならばの専門知識があったわけではない。
自信を持って進められる方にお声がけいただきたいです！」

そんな野間さんにも若い頃には、周囲に合わせようとするあまり地名を冠した『JAPAN プライドポテト』
では地域の課題解決にも挑む。たとえば「神戸ビーフ」では、1袋あたり1円を牛の生産者に寄付し、プレゼント企画として牛革製品を用意した。地元住民が親
戚や知人への贈答品として購入する例も多く、シビックプライドの醸成にもひと役買っている。
「どの地域も行くと本当に素敵で、毎回『住みたい！』と思って帰ってくるんですよ（笑）」（野間さん）

お菓子は『情緒』で買われるもの。
データ通りに商品を作っても『優「自分」が持てない時期があった。
となく分かるのも、人の目ばかり

等生的で面白みに欠けるモノ』にだからこそ、客観的なデータを気にしていたおかげかも」と今はでも「『みんなが好きなもの』が何踏まえつつも「目の前にいる人」
が笑う。そうやって野間さんを強くなってしまうと思うんですね」

喜ぶかどうかを考える。ＳＮＳの「誰かの役に立つこと」。「喜んでもしたのもまた仕事だ。行動原理はそしてデータは必ず「こうだからえる」と思えば未知の挑戦にも生の声が果たす役割も同じだ。
らでは？ 」と仮説を持って読む 。

躊躇なく臨めるし、ＳＮＳのネガ

行政とのコラボ商品で地域の課題解決に貢献

こそかもしれない。

の裾野を広げ、シリーズ全体を大男性が「塩分を気にせずに食べら50

売れた理由は売り場か売価か、目June 2021

33

1982年広島県生まれ。東京の大学で遺伝子工学を学んだが、食に関わる仕事がしたくて株式会社湖池屋へ。現在は『プライドポテト』
ほか同社ブランドのすべてを手掛ける

一般の倍近い価格の『今金男しゃく』など高価格商品でも成功。
『ムンク展』で作られた『カラムーチョ』
は土産物としても人気を呼んだ40

あんこのスイ ーツ
たいよ う・つき・ほし
東京都○エキュート品川店（JR東日本 品川駅構内）○STAND 国分寺マルイ店（東京都国分寺市 国分寺マルイ1階）『秘書が選ぶ手土産○○選』などの特集に、必ずといっていいほど

名前が上がる名店「 ぎんざ空也 」の五代目が、２０１１年、新ブランド「空いろ」を立ち上げた。 当時、ある調査に回答した人の ％だったという。それから約 年。

ば」の思いにかられてのスタート

へ、いや、国内からなんとかせね

結果に愕然とし 、「 あんこを世界

が羊羹を食べたことがないという40

るだろうことは想像に難くない。

な味わいに、満面の笑みを浮かべ

あんこ道を受け継ぎながらも今風

好きにとっても、「ぎんざ空也」のろ」がある。はなっからのあんこ

し さ に 目 覚 め る 入 り 口 に「 空 いている外国の方が、あんこの美味の好物として「どら焼き」は知っる習慣はないが、アニメの主人公

い若い世代や、豆を甘くして食べ徴だ。普段、あんこに馴染みのな

仕上げ、すっきり甘さ控えめが特「 だいず 」の３種 。 鬼ざらめ糖でげん」、きなこのように香ばしいずき」、 上品な味わいの「白いんる「 つ ぶ あ ん 」の ２種 。 豆 は「 あを楽しめる「○あん」、 粒感があまるの風味とこしあんのような舌触り

あんこは、豆を皮ごと濾して、豆から、今やお土産好適品の常連に。

さやおやつにちょうどよいサイズ

味はもちろん、パッケージの可愛10

ぎんざ空也 空いろ

「あんこは豆のジャム」の発想が原点
和と洋の垣根を越えた、新しいあんこの世界「ほし」のラインナップ。左から「○あずき」、「○
白いんげん」、「つぶし」（あずき）、「○だいず」

問ぎんざ空也 空いろ
http://sorairo-kuya.jp/

1●

手前／ほろほろとやわらかいクッキーにあんを挟んだ「つき」（プレーン／抹茶）と、米粉を加え、しっとりむっちりとした生地にあんをはさんだ小ぶりのどら焼き「たいよう」 奥／あんこの味わい方が自由に広がる瓶詰め「ほし」ここで買える！

「たいよう」
1個141円 「つき」
1個249円「ほし」1瓶584円
価格

34

編集後記
DMOの成功モデル、成功の秘訣を模索し続けてきました。地域の未来を「観光」で実現すると決めた地域には、地域を一つの企業と見立て、収益の最大化を実現する中核組織が必要と考えてきました。
あるべきDMOを創造する為、「気仙沼」で①ダイレクトマーケティン
グ化、②意思決定スピード、③財
源安定化の方向で、地域と共に研究を進めてきました。本特集では、
ダイレクトマーケティングに特化して、報告させていただきます。DX化の流れもあり注目されている観光テーマであると思ってます。地域自身
が、顧客データを貯めて、分析して、どう活用していくべきなのか、実際のアクションを意識して、学んでいただければ幸いです。
編集人 沢登次彦

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！
JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

JRCのメソッド 3

みつける

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化とーりまかし64号

観光庁事業
発行「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分析事業」
×
私たちの活動領域
じゃらんリサーチセンター（一社）
下呂温泉観光協会〒100ｰ6640
2021年6月発行

東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート
発行人・編集人
沢登次彦

観光に関する研究

情報発信○調査・分析

○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

編集
木村康子、岩崎美也子、大西智与、
中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
田村麻貴、松本法子

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています

月は東に、日は西に株式会社RECEPTIONIST 代表取締役CEO

橋本真里子
埼玉県

Part １

2020年

http://jrc.jalan.net/

特集

危機に負
地域の条けない件「じゃらん宿泊
旅行調査

2020年12

ズム、
マイクロツーリ
を埋める
敷、
旅行ロス
旅館…
お化け屋
きる老舗
想定外の
を体験で
缶詰”
文豪の”

3密回避 インメント
エンターテ
でナウイルス どう変わる？
新型コロ
オフィスは
住まいや

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます

す、
心を動か
気にする
日本を元
ジャーの
観光・レ
ーサー
プロデュ
誌
応援情報

2019年
度の 6

2020」
より

症によ

国内宿泊 る旅行市場への影響調査」より
旅行需要Part ３
の変化

感染リスク
を踏ま

新たな時 えた代への対策事を価値と感動にインタビュー
生み出す人
の肖像
マエストロ 公園 園長
アンデルセン

細谷順子

年
2020
月号

12

公式Facebookからも情報配信中

変わる地域の、力になります。
じゃらんリサーチセンター
tel 03-6835-6250 fax 03-5218-1306
新型コロナウイルス対応のためお電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

きのこ栽培キ
ット

9

日は西に
月は東に、
マ
今号のテー
トランス
デジタル
ン
フォーメーショ

酒桝

大河内
愛加

From
Local
世界に誇
るまち・
むらのし
群馬県
ごと

62

ワードを
たあのキー
知りたかっ
プNEWS
詳しく解説
ピックアッ
とーりま的

岐阜県

例

価値と感
動を
生み出す
人にイン
マエスト
タビュー
ロの肖像

株式会社D
odici
ディレク
ター・デザイCEO
ナー

vol.

連載

と
Local
From
まち・むらのしご
世界に誇る

連載

知りたか
ったあの
詳しく解
キーワー
説
ドを
とーりま
的ピック

月は東に、 アップNEWS
日は西に
今号のキー
ワー
ライブコマド
ース

国内宿泊
旅行実態

Part ２

「新型コ
ロナ感染

月号

究や
最新の研
ぶ
事例に学
のこれから
居住空間

月号

202
0年

○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

vol. 62

月号

検索

vol.
61

心を動か
観光・レ す、日本を元気にジャーのプロデュ するーサー応
援情報誌

2020年9月号

価値と感動を生み出す人にインタビュー
マエストロの肖像

盆栽

心を動かす、
日本を元
気にする
観光・レ
ジャーの
プロデュ
ーサー
応援情報誌

vol. 61

今号のキーワード

フェイクニュース

客よし、 、地域よし ！
民よし

じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

60

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

From Local
世界に誇るまち・むらのしごと

じゃらんリサーチセンター

vol.

宮城県農政部×ジバ観

農山漁村関係人口
創出プロジェクト

特集
って
」
能な観光
「持続可
こと？
どういう

本資料の転載・複製での利用について
本資料は、株式会社リクルート（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、著作権法に基づき保護されています。
本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。
事前に当社までご連絡ください。使用
用途によって転載・複製をご遠慮頂く
場合もございます、
予めご了承ください。

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

遊休資産を地域のユニークネスに変えろ！

官民パートナーシップが生み出す観光体験の次なる一手
自ら持続可能な農山漁村を創るための実証実験を開始！

する
を元気に サー応援情報誌
す、日本ー
心を動か ャーのプロデュ
ジ
観光・レ

ご注意

観光・地域振興支援「インバウンド旅行者の需要創造メカニズム研究」
より
市町村の取り組み事例（高岡市・仁淀川町）ⓒRECRUIT 2021

2020年6月号

住のし」「三方よ 営
観光地経

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol. 60

外国人ニーズを捉えた“マッチングツール”で地域資源を稼げるコンテンツへ

表紙イラスト小林マキ

観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます

着地から考える新・インバウンド攻略法

デザイン
黒川聡司デザイン事務所○実証実験

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

デスク
森戸香奈子

研究で得た知見を広く発信していきます。

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol.

64

2021年

月号

6