心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

Step 1 現在形

龍馬パスポート 高知県

vol. 40

2015年6月号

目次

連載

価値と感動を生み出す人にインタビュー﹁マエストロの肖像﹂

磨き屋シンジケートのビアタンブラー︵新潟県燕市︶35とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意。

日頃からお世話になっているクライア

ントのみなさまにありがとう、 読者のみ

なさまにありがとう、 そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう、 という感謝の気持ちを込めて、この名前をつけました。ちなみに、じゃらん﹁﹂もインドネシア語で、﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です。
﹁ jalan jalan﹂で、﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります。

観光行政の一大課題、
消費額アップをどう実現する？

消費額アップのためには、旅行者のニーズを見据え、地域が積極的に手を打っていく必要があるのは間違いない。しかし、的確にニーズを捉えるのはそう簡単なことではない。そこで少し発想を転換し、まずはとにかくやってみて、旅行者の反応に合わせて後から改善していくという方法をとるのはどうだろうか？ 本特集では、Ｐ

ＤＣＡという考え方に沿って地域

消費額アップ策の成功事例をレポート。事業担当者のリアルな声を交えつつ、消費額アップ策を作り、磨き上げるために必要なことは何かを考えてみたい。

2

June 2015

地域のＰＤＣＡサイクル事例を通じて学ぶ

周遊促進×消費アップ策の現在形と未来形
新井吉守

20

2014～2015

マジ☆部﹁雪マジ!﹂﹁ゴルマジ！ ﹂活動報告

地域住民の愛着を可視化する
ソーシャルメディアの展開

株式会社ひろ常務取締役

32

From Local
世界に誇る まち・むらのしごと︻NEW︼拡がる！つながる！
﹁ご当地愛フェイスブック﹂

2

16

24

Step 2 未来形
JRC受託事業

初TABI in 伊勢 三重県伊勢市地域のPDCAサイクル事例を通じて学ぶ

周遊促進 消費アップ策の現在形と未来形
宿泊旅行市場全体が縮小傾向にある今、観光で地域経済を活性化するには、一人ひとりの旅行者により多く消費してもらうという視点が欠かせない。
そのために地域がするべきことは何なのか? 地域消費額アップのために必ず「やるべきこと」と、ICT技術が発展した今だからこそできる「今後の可能性」をみていこう。
3

June 2015

一人あたりの地域消費を上げるには？

どれくらいの消費をしているのか

在時間を延ばし、③できるだけ広ーを豊富に揃え、②地域内での滞やす方法も有効だ。そのためには、を推計したのが表１だ。数字からい範囲を周遊してもらうのがよい。

ポーツ、立ち寄り温泉など。これ読み取れるのは、旅行者の旅先でとくに周遊は、特定のエリアに偏①旅行者が消費したくなるメニュ

じゃらんリサーチセンター（以の消費意欲の高さ。たとえば「昼ることなく地域全体を活性化するらについて、旅行者一人が実際に消費額アップのためには、ニーズに合ったメニューづくりと、地域内での滞在、周遊促進が有効だか、よりよい形を作るには、
目指す指標の設定とチェック→改善のサイクルが欠かせない。

周遊促進で消費回数増→消費額アップ
自治体主導でＰＤＣＡサイクルを作ろう

地域消費とは何か？

下、ＪＲＣ）
が年に一度実施する「じ食」の平均金額１４８０円、「お酒」

遊したくなる魅力づくりにすでに

パック費
7,862億円（10.8％）

現地小遣い
2兆5,057億円（34.3％）

旅に伴う地域消費は
２兆５０５７億円の大市場

ゃらん宿泊旅行調査」では、毎年、ためにも効果的だ。こうした取り
やはり自治体や観光協会が主体との平均金額４１９０円などは、そる金額であり、日常の消費額と比なり、地域全体の状況を見渡しつ

国内の宿泊旅行にかけられた費用
最新の調査（図１）によると、そ較するとかなりの高額。こうしたつ進めていくことが求められる。

組みを意識的に進めていくには 、の総額は７兆３１２０億円。この旺盛な消費意欲をいかに刺激し 、れぞれ東京都心での相場に匹敵す

うち、土産物の購入や宿泊施設外

一人あたりの消費額を上げていくの総額（推計値）を算出している。

での飲食等、地域で消費されていかを考えることが、地域消費額ア

者のニーズに応えるメニューづく

こうしたことを意識して、旅行達成度を測る指標とチェックの仕組みが不可欠「ＰＤＣＡを回す」とは？

る金額を示すのが「現地小遣い」。

ップの大きなカギと言えるだろう。
地域消費額を上げるには？

市場そのものは縮小傾向にあるとはいえ、国内旅行が地域経済にいかに大きなインパクトを与えているかを感じさせる数字だ。

一人あたりの消費額を上げるに取り組んでいる地域も多いだろう。

りや、周遊しやすい環境整備、周の主な内容として考えられるのは、は、高い付加価値をつけて１回あだが気を付けたいのは、その効果

消費メニュー、滞在時間延長
周遊促進で消費回数を増やせ

土産物購入、飲食のほか、体験プ

たりの消費単価を上げるという方を検証し、よりよいものに磨き上

こうした現地小遣い＝地域消費

ログラムへの参加、博物館やテー法もあるが、消費の回数自体を増

パック旅行
1兆1,906億円（16.3％）

個人旅行
6兆1,215億円（83.7％）

個人旅行とパック旅行の内訳

100（%）
80
60
40
20
0

交通費
1兆9,752億円（27.0％）

宿泊費
2兆450億円（28.0％）

費目別の内訳

7兆3,120億円（100.0％）

宿泊旅行に
かけられた
費用の総額

はじめに

マパークなど観光施設の利用、ス

図1 宿泊旅行にかけられた費用総額

Introduction

出典：じゃらん宿泊旅行調査2014※集計データより、性・年代別に個人旅行とパック旅行の延べ宿泊者数、旅行費用の平均値（単価）を推計し、性・年代別・手配方法（個人、パック）別に費用総額を算出※宿泊１回あたりの費用、宿泊先のエリアブロック別1回あたりの費用など、宿泊旅行に関する費用を総合的に推計し、総額を算出

4

June 2015

それならば、たとえ不完全でもま璧な施策を組み立てるのは難しい。

行うことは重要だが、最初から完旅行者のニーズに合った施策をげる仕組みがあるかという点だ。

は、折にふれて達成度をチェック

かるだけで意義がある。重要なの成ができないならその理由が見つ

くＫＰＩを設定すればよいし、達もよい。簡単に達成できれば新しうなものでも、そうでないものでし、改善を施していくことなのだ。

ず実行してみる発想も必要だ。しかし、ただ実行するだけではなく、体験には近づかない。そこで意識して施していかなければ理想的な施策に取り組んできたのが高知県の４年にわたり周遊、リピート促進

とりわけデータ収集の速さと手待度は高い。

新しい仕組みづくりへの今後の期

ンやポイントを使った施策など 、知数の部分も多いが、電子クーポ

さまざまなサービスが世に出ていＩＣＴをどう取り入れる？

『龍馬パスポート』事業だ。６ペ

日帰り温泉

みたいのが「ＰＤＣＡ」という手

こうした手法で改善を繰り返し、

二次交通
飲食店

る。こうした仕組みを活用した観地域ージからはこの事例を、ＰＤＣＡ

結果を振り返って検証し、改善を

道の駅
観光施設

法だ（左下のコラム参照）。

宿泊施設

光施策については、現段階では未地域消費に含まれるものの流れに沿って詳しくご紹介する。

ＰＤＣＡでは、 ①計画を立て、②実施し、③達成度を評価し、④
その結果に応じた改善を施して継続的に内容を磨いていくサイクル

未知数の部分もあるが活用の可能性は無限にある

2980円

バーなどでお酒を飲む

1.3回

4190円

各種
体験プログラムに参加

1.3回

3530円

観光施設に行く、遊ぶ

2.0回

3070円

スポーツをする

1.7回

5580円

立ち寄り温泉に入る

1.4回

920円

-

5830円
出典：じゃらん宿泊旅行調査2014

PDCAとはA ct

C heck

地域消費につながる施設やサービスの例。地域内を結ぶ二次交通は周遊に大きな役割を果たす

Ｔ活用の手応えについては ペー

泊、周遊促進キャンペーン。ＩＣ

Ｔサービスを活用して実施した宿いうこともあり、思い切ってＩＣ

親和性の高い若者がターゲットとＴＡＢＩin伊勢』は、ＩＣＴに三重県伊勢市が取り組んだ『初ことは大きな強みだ。

データの収集がごく簡単にできる

ポイント決済システムなどはICTならではのサービス。
伊勢市の事例では単価アップの可能性も感じられた

ジからのレポートでご紹介するの10を繰り返す。ポイントは、
「こう

※

P lan
D o

平均金額
平均回数

P（Plan／計画）→D（Do／実施）→C（Check／評価）→A（Act／改善）というサイクルで業務を効率よく進めてい
く手法。この4段階を繰り返すことによって、事業内容の継続的な改善が可能になる。短い期間、単位でPDCAを実行しながら、事業全体のPCDAサイ
クルを回していくのが理想とされる。

でぜひご覧いただきたい。

重要 業 績 評 価 指 標（Key Pe r fo rmance Indicators）。事業の目標として設定し、この数値を基準として達成度合いを評価する。

では、こうした施策にＩＣＴを

1.8回

買い物

KPIとは

なっていればＯＫ」と言える指標

夕食を食べる軽さという点ではＩＣＴのメリッ

970円

取り入れるのはどうだろうか？

1.9回（ＫＰＩ、コラム参照）を事前に喫茶・スイーツを食べる

トは非常に大きい。ＰＤＣＡサイ

1480円

最近では、技術の発展とスマート

2.1回設定し、チェック方法を決めてお昼食を食べるクルの中でも、煩雑になりがちな

860円

体験・観光

1.7回

飲食

June 20155

朝食を食べる

直売所や道の駅、
お土産物屋で買い物をする※0円の場合を含まない

フォンなど携帯端末の普及により、※ベース：宿泊旅行件数くことだ。ＫＰＩは、達成できそ

表1 宿泊エリアでの消費行動（複数回答）※Information and Communication Technologyの略。情報通信技術。IT（Information Technology）とほぼ同義だが、技術の「活用」面に着目する際に使われる場合が多い。海外ではICTという表現が主流となっていて、最近は日本でも両者を区別せずICTと表現する場面が増えている

地域消費額アップ策の「現在形」

独自のスタンプラリーで周遊意欲を刺激『龍馬パスポート』

さと博』を開催した２０１

け て『 志 国 高 知 龍 馬 ふ るの誘導を試みた。さらに続ら、県内の各パビリオンへ

３０００人を集め、そこか『 とさてらす 』 に１３９万に隣接する観光情報発信館

大河ドラマでの成功体験をその後に活かすには続く数年が勝負。
最小限の期間と費用でスタートし、実施しながら磨き上げて４年、ＰＤＣＡのお手本のようなプロジェクトの全容を追う。

大河ドラマで得た知名度を活かし県全域を活性化、リピート拡大したい

博覧会の拠点会場 の よ う に
県内を巡れる仕組 み と は ？
高知県は過去 年の間に二度大名が辻』。二度目は２０１０年の城した山内一豊夫妻を描いた『功一度目は２００６年、高知城を築の年には、県内に４つのパビリオのときの反省をもとに、『龍馬伝』とが痛感される結果となった。こ大河効果が限定的なものであるこ

限定のもの。
『龍馬伝』以降の追しかし、博覧会はあくまで期間の周遊を促した。

ーも実施して、県内全域へカ所に拡大。スタンプラリ

１年には、会場を一気に『龍馬伝』だ。強い集客効果を持ンを点在させた『土佐・龍馬であい風もあって２つの博覧会は成功

河ドラマに取り上げられている 。

つ 大 河 ド ラ マ だ が 、『 功 名 が 辻 』

い博』を開催。ドラマの高い人気

仙頭裕貴氏のときに人が訪れたのは、ドラマ拠点となるパビリオンも消滅する。
過去の反省から大河ドラマを最大限活用することには成功したが 、残ったのは、その後の反動減をどう食い止めるかという課題だ。
さらに 、イベントの拠点会場がない中でどう周遊を促すのか？

会期中７割近くを占めた初回訪問

者をどうリピートにつなげるのか？そこで生まれたのが、県内の観光施設すべてを「会場」に見立て、スタンプを集めて回る『龍馬パスポート』のアイデアだった。

□大河ドラマで得た初回訪問客をどうリピー
トにつなげるか？

高知県 観光振興部
観光政策課（戦略・プロモーション担当）
主幹『土佐・龍馬であい博』では高知
駅前、土佐清水、梼原、安芸の4会場だったのを、『志国高知 龍馬ふるさと博』では15会場に拡大。
拠点を周遊させるこのアイデアが、『龍馬パスポート』に発展した

高知県DATA

高知県
10のうちに終わったが、終了すれば2011年『志国高知 龍馬ふるさと博』
会場

年間入込数
約400万人
主な観光資源 かつお、坂本龍馬、四万十川□博覧会終了後、 拠点がなくなった中でどう周遊を促すか？

15

Step 1を背景に、高知駅前のメイン会場

2010年『土佐・龍馬であい博』会場「じゃらん宿泊旅行調査」の都道府県別ランキ
ングでは、「食」の満足度ベスト3の常連。
「か
つおのたたき」が根強い人気だが、その他、とくに観光・体験資源への認知度には課題もある。

課題

お話を聞かせてくださったのは…

背景の舞台となった高知城周辺のみ 。

図2 2つの博覧会の会場

かつおのほかにも、須崎の鍋焼きラーメン、安芸の
釜あげちりめん丼などご当地グルメには定評がある

6

June 2015

観光案内施設『とさてらす』スタンプ
付与条件「観光案内」「観光施設」「ご当地グルメ」「日帰り温泉」「道の駅等」「県外アの各ジャンルで500円以通機関」「体験プログラム」「宿泊施設」は1回利用

上利用につき1スタンプ。

とした。

がら目標の５００件を目指すこと

は約２００件だったが、実施しな

開始時までに集まった参画事業者

参加者８２１４人を上回る１万冊。

龍馬であい博』のスタンプラリー

スタートだ。発行目標数は、『土佐・担当者３名のみという小所帯でのずか３カ月。検討スタッフも県庁

企画立案から事業開始まではわ→黒とステージアップ

ステージアップのゲーム性と賞品の魅力で県内全域周遊を促進たパスポートに既定の数の力近づけ、高級紙に箔押しを施した美しい仕上げ。記念品として取っておきたくなる質感を追求したのは、何度も使って周遊とリピー

散在していた県内の観光施設、日ときの窓口で、利用者データ（住につき2スタンプ

周遊を促す魅力と と も に
データ収集の仕組 み も 設 計『龍馬パスポート』の基本的な仕トを重ねてもらうためだ。
県内全域の周遊を促すために参組みは、観光関連施設の利用ごとに特典を受けると同時にスタンプ

帰り温泉、道の駅、宿泊施設等の所、年齢、性別など）とスタンプ

画事業者数も重視。県内の観光関請書」に３つのスタンプを集める

情報をとりまとめ、約５００施設

内容をその場で記録してデータ化が押され、一定数たまると１グレところから始まり、青→赤→黒とをリストアップして参画を呼びかを進めている。スタンプから周遊

連施設の大半で特典が受けられる

ステージアップ。ステージクリア

けた。施設側の負担は、①特典を先を一つひとつ確認するのは手がード上のパスポートにステージア

ごとに賞品があり、上位ステージ用意する②スタンプを用意する③かかるが、機器に頼らず、あくま状態を目指し、さまざまな資料にになるほどその賞品が豪華になる。

スタンプは必ずスタッフが押でアナログな手段で実施。ファミップするというもの。最初は「申パスポートのデザインは本物に極すという３点。「訪れるだけ集めて発行申請。入手しリーやシニア旅行者も多く訪れるて内容もグレードアップ）

ステージアップ時に、パスポートの記載内容と周遊箇所（スタンプ）を控えてデータ化でなく必ず消費を」との考えに応じて抽選or全員プレゼ

だけに、より幅広い客層が抵抗な引等。 集めたスタンプ数

から、会計時等に対面でスタント（パスポートの色によっ

チェック方法

ンテナショップ」「指定交

観光対応に不慣れな飲食店では本事業の存在を知らない店員がいるな
どトラブルがつきもの。その点ご当
地グルメ団体なら市町村の観光協会等を通じた連絡体制が構築されていて安心できます。 個店については別の施策で支援しています。

開始時参画施設数 約200件□2年後までに参画施設
500程度

発行場所

Q 参画飲食店をご当地グルメに限ったのはなぜですか？

申請書に3つのスタンプを発行条件

参画施設の利用ごとに割
特典

2012年4月
事業開始□2年間で利用者1万人

もう一つの狙いは、県を訪れた旅行者のプロフィールと、
周遊先データの収集だ。ステージアップ時には、ユーザー
は観光施設『とさてらす』で必要なスタンプを集めたパス

June 2015

7

ポートを提示して上位パスポートの交付を受けるが、この目標（KPI）

く使えることを重視した結果だ 。

申請書

上／申請書→青パスポー
ト交付後は、スタンプ6個
で赤、8個で黒とステージアップ。黒パスポートクリア（スタンプ12個）時には県
内宿泊券1万円分と商品も豪華に 右／当初の交付
場所は『とさてらす』のみ

スタンプを集めると青→赤セキララQ& A 1

龍馬パスポート概要（事業開始時）Plan

ンプを押すことを徹底した。

図3 ステージアップのしくみ（事業開始時）

利便性や特典の魅力アップを重ね
開始４カ月で２年分の目標を達成

利用エリア、特典 傾 向 …
日々のデータで細 か く 改 善
２０１２年の事業開始以来、２カ月で発行数４０００冊を突破 。
手応えは予想をはるかに超えた 。
さらに繁忙期である夏までに大型観光施設の参画も完了、７月時点
るよう、安芸観光情報センターなの参画施設は約３５０件となった。
ステージアップ時のスタンプチェ

本来の狙い＝周遊、リピートのため２年間蓄積したデータを精査

スタンプあたりの単価が高めなた

め敬遠されたとも考えられる。

具体的な消費内容（図５）をみる

時点で約６万９０００人。しかし利用者は２年の事業期間の終了

改善へのデータ分析に着手した。

事業延長決定の際には、さらなる好調を受け２０１５年度までのつながる可能性を感じさせた。一トの取得がヘビーリピーター化に

べると目立って高く、赤パスポー

時に赤→黒への移行は青→赤に比想を大きく上回った（表２）。同

トは合計約９０００冊と当初の予さが目立ち、最上級の黒パスポー

発行数では、黒パスポートの多と、利用ジャンルにやや偏りも見方、制度上宿泊スタンプのみでも「体験」利用、「黒」保持者…
具体的な利用のされ方とは？

られた。とくに気になるのは「体□増える「最上級」保持者をどうするかどにも申請窓口を設置した。

クリアできるため、ビジネス利用□体験利用をどう促進するか

ご当地グルメ2.7％

ックによる利用データも徐々に蓄

Check験」の少なさ。物販と比べると１

次の課題

こうして小さなＰＤＣＡを回しに伴う宿泊だけでクリアしている人の存在も感じられ、周遊促進という本来の目的に向けた打ち手の必要性を思わせた。

また、リピートを促進するには、クリア時の抽選賞品は宿泊券が望□参画施設：約550件積。たとえば各施設に任せていた

496 67.8%

ながら、初年度の８月には当初の黒パスポート（5）

特典内容だが、ステージアップ後

732 67.2%

２年間の利用予想である利用者１1090 62.0%

黒パスポート（4）も差がない施設が多いと分かれば、

黒パスポート（3）ましいが、実際は県産品希望が多□利用者：約6万9000人

体験
プログラム
1.0％

1757 42.2%

道の駅等
27.8％

4160 41.2%

黒パスポート（2）万人を達成。２年目には参画施設

1万107 22.5%

いことなども課題として浮かんだ。

成果

観光施設
35.4％

黒パスポート（1）

県側で黒パスポート用プレミアム

4万4876

日帰り温泉
4.7％

黒はスタンプ60個で1冊が終了。冊子の中がスタンプ１２個ごとに区切られていて（うち宿泊２回必須）、黒パスポート内でランクが1→2→…と上がる

観光案内
5.7％

赤パスポート

数は約４１０件、イベントをスタ

セキララQ& A

イベント 1.2％
県外アンテナ
ショップ
0.3％
宿泊施設
21.3％

青パスポート

特典を設けて魅力をアップ。利用

C
D

移行率
発行数

ンプ対象にしたり、黒パスポートP（2012年4月〜2013年11月）（2012年8月末時点）

2年目からは有料イベントも対象に。スタンプさえ用意すれば集客できるということでイベント主
催者側にも歓迎された

確かにパスポートの現物もない段階での営業活動は大変！ しかし事業が動き始めてイメージができると状況は変わりました。ちなみにスタート時200施設といっても中央部の観光施設はほぼ網羅。お客様もそのあたりから回る方が多く、物足りなさはなかったようです。

エリアの分析から県東部の利用がQ 参画者集めに苦労しそうです。

特典にレンタカー割引を導入する

D

2

多いと分かれば、中央部の『とさ参画施設350に拡大などさらに磨き上げを進めた。

C
D

A
P

黒パスポート
プレミアム
特典設定

P

A
C

申請窓口
2カ所追加

図5 パスポート利用内訳（施設区分ごと）

表2 発行数と上位パスポートへの移行状況Do
A

てらす』まで来なくても申請でき

図4 実施中のPDCAサイクル

8

June 2015

突破。しかし、事業担当者の仙頭裕貴氏は「単純な発行数だけでなく、赤パスポートの発行数を伸ばしていきたい」と語る。周遊、リ

銀パスポート到達時に贈られる土佐和紙のパスポート
ケース。高知を身近に感じてもらうことを意識した

式にこだわってきたものの、デー

タの手入力は非常に煩雑。何らかのデジタル化も検討したが、スタンプを押す際に生まれる地域と旅

行者のコミュニケーションはやは

大判でカラフルなスタンプや期 間
限 定スタンプな
ど、収集自体の楽しみも追求した龍馬パスポートⅡでの改善ポイント
参画施設 約600件
特典

上級パスポートを黒→ブロンズ・
シルバー・ゴールドと増やして難易度アップ。上級パスポー
ト限定の賞品 も新たに用意

スタンプ 「宿泊施設」利用に加え体験付与条件 プログラムでも2スタンプを付与

課題を踏まえてリニューアル。
『龍馬パスポートⅡ』の改良点は？

ステージ増と賞品 見 直 し で効果は高く、より 魅 力 的 に課題を受けてリニューアルした『龍馬パスポートⅡ』では、ステージを５段階にしてクリア難度を大幅アップ（図６）。
「体験」利用て、さらなるリピートを生む宿泊は１回あたり１→２スタンプに変の楽しさを増すべくスタンプ自体券に変更。青→赤への移行時の当申請書も進化。ゆずの香りのスタンプや選人数を増やして赤パスポートへ

更し、地域のファン獲得に有力な多色スタンプも登場し、期間限定の移行促進も図った。同時に上級

体験消費の活性化を図った。収集の「レアスタンプ」は事前に告知

ピート促進には青→赤への移行こJune 2015

図6 ステージアップのしくみ（リニューアル後）

従来の黒パスポートが銅、銀、金に。クリアに必要なスタンプ数を増やし宿泊、体験利用も必須としたり大事にしていきたいという思い9もある。当面は、現状の地道なデステージアップがパスポート回収の機会となり、単なるスタンプラリ
ーではなくデータ収集機能を持っている点に注目。 参画対象は観光事業者のみに絞ったが、その分県の細かいフォローが参画者に行き届き、結果的に事業への理解が深まっていることもヒントになりそうだ。

ータ収集を続けつつ、さらなる磨

活かせる！
Point

き上げを行っていく方針だ。

□アナログ方式の煩雑さの解消

パスポートクリア時には地域の特□赤パスポート所持者を増やす
施策

そが重要な指標と見ているためだ。

今後の課題

産品を使用した限定賞品を用意し□ステージアップ者を中心に県内全域へ周遊が拡大

綿密なデータ分析の為せる業だが、□利用者数9万6000人突破てステージアップの魅力を増した。

地域消費額アップ策の成果

幅広い世代が親しめるアナログ形

まとめ

そのデータ収集法には悩みもある。

年度末の企画だったので特別な予算は組まずにスタート。 営業等で一切外注をせず、スタンプも各事業者で用意してもらったので、初期費用はパスポートそのものと案内パンフレットの制作実費程
度で500万円もしなかったと思います。

２期目も２年目を迎えた現在 、Q 予算はどうされましたか？

利用者は全体で９万６０００人をセキララQ& A 3

して集客につなげている。

ステージクリア時の賞品はすべ体験プログラムの利用も徐々に活性化。写真のまち歩きプログラム『土佐っ歩』のように前年比で30％増のプログラムも出ている

Act

直近では２０１３年の式年遷宮でサイクルに大きく依存している 。

ある。伝統的に多い修学旅行でのとはいえ、来訪者は高齢化傾向に

また、伊勢神宮ブランドは健在て、伊勢市では位置情報データ分

なげる計画立案の材料とし

つ、遷宮時の勢いを先につこうした課題を踏まえつ

促進、 周遊エリアの拡大は必須。

これを式年遷宮の勢いが残る今 、若年層の獲得とともに進めようと

取 り 組 ん だ の が 、『 初 Ｔ Ａ Ｂ

Ｉin伊勢』プロジェクトだ。

10

June 2015

JRC受託事業

地域消費額アップ策の「未来形」

ICT活用で若者消費アップ&データ収集『初TABI 伊勢』

減少はその後の来訪数の減

分かっているが、修学旅行のトに大きく寄与することがた」 経験がその後のリピーでは「若いときに友達と来リピーター調査（2012年）のも事実。過去のＪＲＣの一大観光資源を抱える市の課題は、周遊エリアの偏り。弱点の洗い出しから
新たな施策まで、さまざまなポイントでＩＣＴをフル活用した伊勢市が得た手応えとは？

式年遷宮時の勢いをその先にも！
目指すは若年層の来訪、周遊促進

位置情報データ分 析 で判明した滞在、周 遊 の 弱 点
伊勢市への来訪者数は、 年ご話題となり、年間で１４２０万人

来訪が認知度の維持を担ってきた少にもつながりかねない。

が参拝。しかし、 年後に再びピ析サービス（左上コラム参照）を「混雑統計®」©ZENRIN DataCom CO., LTD.

部分もあるが、海外も含めた選択

伊勢市内6エリアの来訪率ークを迎えるまでの来訪者数減は、（2012年10月、n=1882）

利用して旅行者の動きを調査、分とに行われる伊勢神宮の式年遷宮

20

肢が広がる今、件数が減少している

市の観光の大きな課題だ。

析。結果、来訪者中日帰りと市外
宿泊者が９割を占めるうえ、その大半が 時までに伊勢市を出てしまい、平均滞在時間は４時間程度と短いこと、周遊が伊勢神宮内宮
周辺に偏り、地域全体に波及して伊勢市DATA

いないことなどが明らかになった。
市全体としての消費額を上げる□伊勢市内での宿泊の少なさをどう解決するか？

in

伊勢市産業観光部
観光振興課観光企画係長

来訪率
20.7%
5.8%
8.2%
19.0%
0.9%
11.6%
エリア
内宮
外宮
二見
おはらい町
河崎
伊勢市駅周辺18

ためには、滞在時間の延長や宿泊□伊勢神宮周辺に集中している周遊をどう市内全域に広げるか？

三重県
伊勢市
20

年間入込数
約1086万人（2014年）
主な観光資源 伊勢神宮

□若者旅行者をどう獲得
するか？

中村 洋氏

Step 2
利用者の許諾を得て取得・蓄積した携帯電話の位置情報を統計的・総体的に分析し人の移動傾向を推計する手法。今回は「混雑統計®」
データを利用。夜間と日中に長時間過ごしている場所から自宅と勤務先を判定し、地域内に自宅や勤務先がない人＝旅行者に絞って滞在エリ
アや滞在時間、宿泊の有無等を知ることができる。過去に蓄積されたデータを使うため新たな調査が不要で、利用者自身も意識していない動きが見えることなど、従来の調査にはな
い強みがある。

「お伊勢参り」以来の伝統を持つ観光地、伊勢神宮を擁するが、経済的恩恵は一部地域のみに集中。20年に一度という伊勢神宮の式年遷宮のサイクルで観光客数は大きく左右される。

課題

お話を聞かせてくださったのは…

背景

位置情報データ分析
サービスとは？

伊勢神宮内宮と門前町の『おはらい町』『おかげ横丁』は多くの人で賑うが、他エリアへの周遊は限定的れる形とした。同時に宿泊予約サ

レジを無料提供

る宿泊クーポン（1組あたり1

市への宿泊旅行予約に使え
万円オフ）を配布☆部」（コラム参照）アプリ

に対し、参画施設より限定特典を提供。 伊勢市来訪分のリクルートポイントを付

会員に、1人あたり1000円

与、Airレジを装着した80施を実施。②レンタカー、レン

設でポイント利用による割引

タサイクルが毎日先着限定

で無料、周遊バス1DAYフ

１組最大１万円の宿泊クーポンを以外での観光資源の磨き上げにも来訪の集中する伊勢神宮内宮周辺

これらの情報は、特設サイトの二次交通でも便宜を図った。

を毎日組数限定で無料とするなど、め、レンタカーやレンタサイクル

へのアクセスをより容易にするた

無料にする思い切った特典で魅力ある水族館の入館料１４００円を配布して、市内での宿泊を促した。

着手。知名度は低いが蔵の街並み

より広範囲に周遊を広げるため、握することも狙った形だ。

見』エリアでは、主要観光資源でり下ろし。伊勢神宮から離れた『二撮影隊を入れてＰＲ用の写真を撮が魅力的な『河崎』 エリアでは、をダウンロードした「会員」

アップ。さらに、こうしたエリア【地域消費アップ】①「マジ周遊率の低いエリアでは思い切った特典と発信を用意レジ』で地域内での消費動向を把上げデータを管理できる『Ａｉｒすとともに、利用ポイントや売り

市内のより多くの場所で消費を促

参画施設数 約100件。うち80件にはAir

同時に、市内の飲食店や観光施設等約１００施設がキャンペーン
に参画して割引やプレゼントなどの限定特典を用意。そのうち 施設は『Ａｉｒレジ』（P コラム参照）を搭載したｉＰａｄを設置
して、旅行者が利用代金をリクル
ートポイントで精算できるように

リーパス半額『マジ☆部』『Airレジ』
活用でスマホ世代の宿泊・周遊促進へ

若者向けでデータ を 取 れ る
ＩＣＴを活かした 事 業 設 計『初ＴＡＢＩin伊勢』のターゲ

ウンロードし、『初ＴＡＢＩin

イト『じゃらんｎｅｔ』内に特設分のリクルートポイントが付与さ伊勢』キャンペーンに参加した上サイトを設置。 歳〜 歳限定で、2015年1月26日～3月22日
事業開始【誘客】じゃらんnetでの伊勢
特典

ットは若年層。日頃からスマートフォンでの情報収集や各種手続きに親しんでいる世代に向けた施策ということで、積極的にＩＣＴを活用した仕組みづくりを行った 。
来訪の動機付けには、若者向け
行動支援アプリ『マジ☆部』（左下コラム参照）を活用。対象となる 歳〜 歳の若者がアプリをダ蔵を利用したカフェなど味わいのある店舗を擁する河崎地区。誘客のため、特典だけでなく発信にもこだわった80した。
『マジ☆部』を通じて付与

June 20151112

先着2000名の「マジ☆部」

今回のキャンペーンでは位置情報と連動することで、実際に地域を訪れた人にだけポイント付
与できる機能を実装した

24『初TABI in伊勢』概要

JRCが提供する若年層向け行動支援アプリ。スマートフォンでダウンロードして会員になると、年齢に応
じてさまざまなサービスが無料になる。過去に19歳ならゲレンデリフト
券が無料になる「 雪マジ！19 」、
19歳・20歳ならＪリーグ観戦が無料になる「Ｊマジ！」などを実施し、若者の「おでかけ」行動を促進。
すでに一定数の若年層を会員として囲い込んでいることもあり、若者向けのキャンペーンに有効なプラットフォームとなっている。

24

で伊勢市を訪れると、１０００円
クーポンの配布等は特設サイト経由で実施。さまざまなエリアを含むモデルコース情報も発信した

18

された１０００円分のポイントを特典を受ける条件とした『マジ☆部』とは？

Plan
18

&

クーポン、
ポイントで単価アップ
周遊のカギはおトク感＋発信力

ンの必要性を感じさせる結果となった。最終的な集計結果では、宿泊クーポン利用は１０３０件に到（ ２〜３月 ） と比較して１８４・達。宿泊実行件数も対前年同時期

実施しながら状況を確認するのが４％と大幅な伸びを示した。

われる若年層だけに、配布されたていったこと。消費に消極的と言較的高値の宿泊プランが多く売れ

宿泊利用にみられた特徴は、比ポイントもまた「普段より少し贅のランチ。付与されたリクルート

いたのは高級和食店の６０００円

れ筋と予想していたが、よく出て〜１０００円程度のメニューを売

消費についても、予想を上回っ

１組最大１万円の宿泊クーポンは沢」な消費のために活用されていＩin伊勢』でも、約１週間ごと

旅行費用全体を抑えるために使わたといえそうだ。最終的には、リ施中にも利用状況がモニターできれるのでは？ と予想されていたクルートポイント利用は１４５９て高単価な商品も売れていた。たが、むしろクーポンを有効活用し件、各店舗の特典利用は５６５件にデータを集計し、利用状況のチ

たプチ贅沢旅行が促進されたように上った。
られたが、原因としては、春休みに入って経済的余裕のない学生のとが判明した形で、こうした高単

価値があれば単価が上げられるこえられる。若年層であっても付加プランに利用が流れた可能性も考価プランの在庫不足により安価な場所にあるレンタル着物店の利用

一つは、伊勢神宮周辺から離れたも見えてくる。象徴的だった点のされているか、すなわち周遊状況

内のどのエリアの店舗がよく利用

ポイント利用履歴をみれば、市利用が増えた可能性のほか、高単価プランを含めた多様な宿泊プラ

分かりやすい魅力の発信が周遊エリアを拡大するだ。後半は単価が下がる傾向もみ

るＩＣＴの利点を最大限に活かし、

容 易 な 点 に あ る 。『 初 Ｔ Ａ Ｂ

ＩＣＴを活用するメリットは 、意図しない形で分かった
高単価宿泊プランの人気

Check

とえば昼食では、平均単価７００1

セキララQ& A

Q デジタル機器は苦手という事業者も多いですが、『Airレジ』
設置はどう進めましたか？

12

June 2015

ほかアナログな方法でも発信。パンフレット『伊勢旅パーフェクト
ＢＯＯＫ』を制作、配布し、市内主要駅前や伊勢神宮そばの門前町に案内ブースを設置、地域住民が直接案内に当たることとした。
他地域での事例などを参考に設定した目標は、約２カ月のキャン

Doェックを行った。

現地の案内ブースでは「今の時間ならここが空いている」など、地元住民ならではの生の情報も提供した

地域内の事業者向け説明会でメリットが伝わったのか、今回、無理に設置をお願いした例は皆無。むしろまずは積極的に希望される事業者さんとだけ組んだのがよい結果につながったと思います。デジタルが苦手な年配者向けには、JRCを通じてマニュアル配付や操作デモの実施でフォローも行いました。
タブレットかスマートフォンがあれば利用できるという導入コストの低さが魅力の『Airレジ』

ペーン中、宿泊クーポン利用１０『マジ☆部』アプリ、『Airレジ』の利用履歴等を解析

００件、ポイント・特典利用１０

チェック方法００件。今回参画した宿泊施設数□参画施設：100件以上

敢えて高い目標に挑んだ。

□宿泊クーポン利用：1000組以上は 件だったが、キャンペーン実□ポイント・特典利用：1000件以上
タブレットまたはスマートフォン向けの無料のPOSアプリ。基本的なレジ機能のほか、会計時にバーコードを読み込むことで売り上げや在庫状況を把握したり、顧客情報の管理を行うPOS（Point Of Sale）
機能を、高価なレジ機器なしで使用できる。 飲食店などなら、予約の管理やテーブルごとの伝票作成等も可能だ。リクルートポイントを使った精算も簡単に行うことができ、日頃からポイントを貯めているユーザ
ーにとっての利便性も高い。

32

目標（KPI）
参画施設に配付した『Airレジ』とは?

が多かったことだ。こうした例を分析すると、ポイントや特典のおトク感に加え、商品の内容やしつらえなど店の「売り」を分かりやすく発信できていれば、中心部から離れたエリアであっても誘客に成功しているのが分かる。中でも、写真の質の良し悪しで大きな差が伊勢を楽しんでいることが視覚的生まれている傾向が読み取れた 。

的な伸び（図７）。二見では目玉に浮かんだ。こうしたリアルな若周遊状況の変化は、キャンペー資源である水族館で思い切った割

者視点がつかめたのも、スマートン終了後のアンケート調査にも表見、河崎の２エリアへの来訪率。

引特典を用意したこと、河崎ではフォンで気軽に写真を撮り、投稿68

れた。とくに顕著だったのは、二二見エリアには今回 ％が、河崎観光資源としての売りを明確にし、できる時代だからこそ。ＩＣＴのエリアにも ％が来訪していたが、写真で情報提供したことなど、狙

大きなメリットといえるだろう。

者旅行者の満足を上げるための工果に（図８）。フリーコメントの内容からも、「『Ａｉｒレジ』やポイントのやりとりで、若者とのコ

ミュニケーションがとれた」、「おすすめスポットを紹介できた」な

ど、地域と若者旅行者の間に交流が生まれたこと、「スタッフ従業員のモチベーションアップにつな来店した若い旅行者に
キャンペーンを案内してポイントGETしてもらった17%

みても、ポイント利用では圧倒的若者に意識して声をかけるようにした
18%

オリジナルのPOPやノベルティを作成した
5%77
がった」など、事業者自身の満足ポイントが使われやすい
価格帯の
商品を
売り出した
11%

初旅のぼりやPOPの設置を目立つように工夫した
26%

夫を行ったかを問うたところ、通常通りに対応していった
23%

度にもつながったことが分かった。

図8 若者受け入れをしていく
うえで満足度を上げる
工夫をしたか（複数回答）に内宮、外宮エリアが多いのに対利用状況がすぐに把握でき、旅行者が何を気に入ったのか一目瞭然なことです。あらゆるニーズを事前に捉えることはできませんが、多角的、多面的にやってみる中で、意図しない形で分かった
ことがあったのは大きな収穫でした。

％の事業者が工夫をしたという結Q ズバリICTを使ってよかったと思う点は?

し、特典利用ではトップに二見、河崎も上位にランクイン。多くの人が市内の複数エリアを周遊していたことが窺える結果となった。

またアンケート調査でとくに興味深かったのは、「この旅いちばんのグルメ／シーン」を尋ねた項目。回答は写真で投稿してもらったが、集まった写真はとにかく多様で、若者たちがさまざまな形でセキララQ& A 2

ともに２０１２年 月の位置情報

いがうまく当たった格好だ。ポイ

なお、参画事業者を対象に、若データ分析結果と比較すると飛躍
ント、特典の利用結果（表３）を右／「着物姿で伊勢神宮にお詣り」のよ
うな分かりやすいイメージは、おトク感と並んで周遊拡大に大きく貢献した 上／
露天付き客室利用プランや高級食材を使ったランチなど高単価商品がよく売れた10

31

海の幸、ご当地食材、ストリートフード、和スイーツ…楽しみ方の多様性を感じさせる投稿写真の数々

図7 周遊範囲の拡大（参考値 ）
※

70（%）

68.0%

『初TABIin伊勢』
アンケート結果
30.7% （2015年2月～3月）

35
位置情報データ分析
結果（2012年10月）
0
1.0%

位置情報データ分析
結果（2012年10月）
10.0%

河崎エリア

二見エリア

「混雑統計®」©ZENRIN DataCom CO., LTD.

表3 リクルートポイント・特典利用結果
リクルートポイント利用
トップ10

特典利用
トップ10

エリア

エリア

施設A 内宮周辺

1

施設L 二見周辺

2

施設B 内宮周辺

2

施設M 内宮周辺

3

施設C 内宮周辺

3

施設N 外宮周辺

4

施設D 内宮周辺

3

施設O 外宮周辺

5

施設E 内宮周辺

4

施設P 内宮周辺

6

施設F 内宮周辺

5

施設Q 外宮周辺

7

施設G 外宮周辺

6

施設R 内宮周辺

8

施設H 内宮周辺

7

施設S 河崎周辺

9

施設I

内宮周辺

8

施設T 河崎周辺

9

施設J 内宮周辺

9

施設U 外宮周辺

9

施設K 外宮周辺

9

施設V 内宮周辺

9

施設W 内宮周辺

1『Airレジ』利用データより※図7のデータのうち、位置情報データ分析結果（左）はP10コラムに示した方法によるもので全世代を対象としており、『初TABI in 伊勢』アン
ケート結果（右）は、キャンペーンに参加した18歳～24歳を対象としているなど、調査方法や対象には違いがある

13

June 2015

限られた期間内での改善に自信。
データ＋人で旅行者の流れを作る

そうした魅力がより伝わりやすくの多かった店舗に共通するのは 、点での魅力づくりの重要性。利用データから分かったのは、若者視

宿泊クーポンやポイントの利用

ポイントがいくつも発見された 。

が、今後、別の事業でも活かせる

事業は３月に終了したばかりだ

観光におけるＩＣＴの可能性に期く届けられるのでは」と、今後のにくかった商品についても、うまログラムなど、従来旅行者に届きた仕組みなら、無店舗型の体験プレジ』のような携帯端末を活用しを担当した中村洋氏は、「『Ａｉｒの重要性も明らかになった。事業

更するなど、より臨機応変な対応

ないようおすすめ店舗を柔軟に変行ったり、消費が一部店舗に偏ら宿泊プランの造成や在庫の追加をんｎｅｔでの販売継続が決定した。

いう手応えを得て、今後もじゃら際に予約が入り、ニーズがあるとで複数宿が商品化したところ、実ン１０００円分付き）」という形

ン（おはらい町での買い物クーポ

が、今回「避難訓練付き宿泊プラ

らうかが長らく課題となっていた

旅行者にどう防災意識を持ってもの人で混雑する『おはらい町』でなる。たとえば伊勢市では、多くを「お試し」感覚で売る機会にもれば、普段は実行しづらいプラン

スマホを見て歩いている
若者にスタッフが声掛けするなど、「人」の役割の大きさも際立った

即可視化されるデ ー タ か ら
ニーズに合う商品 造 成 を表現されていたことだ。こうした待を寄せる。

かに有効かという点だ。とくに今紙媒体＋人という組み合わせがい

同時に判明したのは、ＩＣＴ＋

データが短時間で可視化されたことで、市としても、限られた事業期間内でＰＤＣＡサイクルを回し「お試し」で売れた
課題解決型商品の定番化も回、特設ブースでの地域住民によていけるという実感を得た。今回
結果によって柔軟に内容を変更

活かせる！
Point

は人気の宿泊プランが在庫不足と□有人ブースの運営時間、設置場所の改善など人材の活用る情報提供が周遊促進に大きく寄□リアルタイムなデータをもとにしたより迅速な対応できるということは、売ってみて今後の課題

なるなど、高単価商品の販売機会□参画施設：132軒（宿泊施設：32、Airレジor特典
参画：100）与。こうした地域の人材活用法も、□ポイント利用：1459件
特典利用：565件

ニーズがないと分かれば取り下げ□宿泊クーポン利用：
1030件

を逃す傾向もあり、速報データを成果

改めて見直されそうだ。

一から自前でシステムを作ると確かにムダが出やすいかもしれません。
今回活用した『マジ☆部』のよさは、「外出に関心のある若者」がすでに集まっているプラットフォームだったこと。こうした既存の仕組みを活用できれば、効率よく成果を上げる
ことができると思います。

も可能だということだ。言い換えQ ICTを使ったシステム
は費用の割に成果が得づらいイメージがあります。

さらに細かくモニターして新たな

3

Webで事前に情報を得ていない人への有力ツールとなった紙のパンフレット。併用のメ
リットは大きい

把握しづらい課題やニーズを「やってみる」中で洗い出せたのはICT活用の為せる業。
若者を呼ぶ価値を事業者が理解し、上手く盛り上がりを作れたのも今後につながりそうだ。 一方で紙や人も重要であり、ICTが全てを解決するわけではないことにも留意
したい。

Act
セキララ
Q& A

14

June 2015

体験プログラム×ICTの可能性

担当研究員より「郷土料理づくり体験」のように、を探して予約できれば、旅先での全年代でスマートフォン利用が時間の有効活用になる。結果としあるにもかかわらず、うまくマッ急増している今、ＩＣＴを活用し地域の魅力を伝える体験プログラ

チングできていない。地域側からた仕組みの必要性は今後ますます

課題
出発前

導入のメリット
出発前に予約

そもそも情報がない

予定が決まるから
現地で効率よく行動できる！

旅行者

申し込む場所が分からない
どこを調べたらいいの？
チラシで知ったけど電話がつながらない地域受けられる？受けられない？
管理が大変！
そもそも決済の仕組みがない
電話やメールの対応にも限界が…

ＩCTを活用すると現地でせっかく空き時間があるのに…

June 2015

10

図10 体験プログラムに関する課題と、ICT導入のメリット

山本祐司

15

て、地域内での消費機会は増える

見れば、提供者が専門事業者では増していく。この状況を受け、『じ※お問い合わせはJRC公式サイト内、
http://jrc.jalan.net/j/enquiry.htmlより

ムについては、地域側に十分な素ないため管理や決済の仕組みがなゃらんｎｅｔ』でも遊び・体験予費用
初期費用、掲載費用とも無料。
予約実績に応じた手数料のみ発生ことになるはずだ（図 右側）。

い、電話対応に不慣れといった問約サービスをスタート予定だ。
（左予約サービス開始（予定）2015年7月1日（水）材があり、旅行者側にもニーズが題がある。 旅行者にしてみれば、

コラム参照）

現在参画受付中！

出発前には情報自体が見当たらず、現地でプログラムの存在を知っても、連絡がつかず諦めざるを得な

いことも多い（図 左側）。

しかしＩＣＴを活用すれば、既10『じゃらんnet』
遊び・体験予約サービス概要

じゃらんリサーチセンター
研究員

GPS等を活用した観光動態調査、観光振興基本計画策定等に従事。
現在、着地体験・現地消費の促進手法研究、
若年層の温泉需要や宿泊旅行創出プロジェクトを担当

存の管理、 決済システムの利用、Ｗｅｂ経由の申し込みなどでプログラム提供者の負担を軽減することができる。旅行者としても、出発前に予約するだけでなく、現地地方創生が掲げられ、2020年を意識した施策が動き出している今。大切なのは、単なる一時の盛り上がりとして捉えるのではなく、その後の仕組みを地域にしっかりと作り、残すチャンスであると認識すること。まずはチャレンジすること。
そして、その結果にきちんと白黒を付けて、改善を行うこと。周りはそれを温かく見守ることが大切だ。
ICT活用についても同じことが言えよう。ICTはあくまで目的ではなく目的達成のために利用するツール
だが、活用のハードルが大きく下がってきた今年は、まさに観光における元年ではないかと感じる。他業
界ではどんどん活用が進む中、観光業界も目を逸らしてはいけない。
一度の取り組みで成功することは少ないかもしれないが、取り組まな
くては始まらない。
地域の体験プランの流通など、まさに今が取り組み始めるチャン
ス。リスクなく始められるからこそ、取り組むか否かが今後の勝負を大きく左右する。

現状の「体験」商品の問題点をICTはどう解決できるのか？
スマートフォンの普及が急激に拡大している今、改めて考えておきたい。

でスマートフォンからプログラム

地方創生に真の取り組むチャンスは
まさに今

ニーズは十分、地域消費にも効く「体験プログラム」の流通が変わる?

現地で予約
現地でできたすき間時間を活用できる！
地域消費UP!

□ 初期投資不要□24時間受付可能□ 在庫管理や決済も可能