38グリーン連合
市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024

第4章
グリーンウオッシュをめぐる国内外の動向と⽇本の課題
下村 委津⼦（NPO 法⼈環境市⺠ 副代表理事）
NPO 法⼈気候ネットワーク

１．グリーンウオッシュとはグリーンウォッシュとは、故意かどうかにかかわらず、あたかも環境に配慮した（他に⽐べて優越した）サービスや商品や企業であるかのように装ったり、欺瞞する、誇張したりすることで、購⼊者、消費者に誤解を与える広告、宣伝、表⽰等の⾏為のことをいう。欧⽶では、政府機関やメディア、企業や NGO、消費者にも認知されており、グリーンウォッシュへの指摘や歓告、改善要求などが⾏われている。
語源はホワイトウォッシュ（whitewash）」という⾔葉で、もともとは住宅などの⿊ずんだ壁を⽩く⾒せかけるために、⽯灰乳液でつくられた⾮常に安価な⽩⾊の塗料を使⽤して塗り替えることだったが、これを「⽋点を隠す」「粉飾する」「ごまかす」という⾔葉にもじって NGO が造語にしたものだ。
グリーンウォッシュの対象は幅広く、環境訴求するほぼすべてのものが該当すると⾔っていいだろう。書き出すと次のようなものが該当する。
・マスメディアを⽤いたすべての広告
・品質表⽰や性能表⽰に取扱説明書・環境ラベル、シンボルマーク・店頭表⽰、チラシ、ポスター、看板、のぼりや旗・ウェブサイト、SNS の表⽰やイメージ・パッケージ（商品包装）・カタログ、パンフレット
・電話での広告、性能告知
・CSR 報告書、環境報告書
・プレスリリース
個別商品やサービスだけでなく、企業の環境活動や企業イメージを含むすべての表現も該当することになる。
グリーンウォッシュは、ただ単に購⼊した商品の環境性能が低かったとか、飲料の成分表⽰が正しくなかったというだけの⽬の前の問題だけでなく、下記のような社会全体を負のスパイラルに陥れることにつながる。では、グリーンウォッシュの何が問題なのか。
例えば、正確な情報が発信されずグリーンウォッシュが増えると、その商品やサービスの環境⾯を信じて購⼊していた消費者に不信感が⽣まれることになる。「いいことばかり書いてあるけれど嘘ではないか」「環境情報は信じられない」という状態になると、本当に適切に環境配慮をされている製品や商品・サービスの信頼度が落ちてしまう。
また、省エネであると環境主張されている製品を信じることができずに、その隣に並んでいる省エネタイプでない製品を値段が安いからという理由だけで購⼊してしまうことが頻発するかもしれない。そうなると、環境配慮型製品が売れなくなってしまい、企業は売れないものは作りにくくなり、環境配慮型製品の開発が鈍化、あるいは⽌まってしまう可能性があるその結果、環境配慮型製品が誰でもどこでも購⼊しやすいという環境を作れず、社会全体としてグリーン購⼊をさらに推進する機会を奪ってしまうことにつながる。
これを企業側の問題に置き換えるとどうだろうか。
⼀つの企業が環境性能を偽って表⽰したとする。その偽装が発覚した時には偽装した企業だけでなく、同業他社も同様に疑いの⽬グリーン連合
市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024

で⾒られかねず、引いては業界全体への不信感にもつながりかねない。このように、グリーンウォッシュは、個⼈や個別の企業への影

39

響だけでなく社会全体、経済活動にも⼤きく負の影響を及ぼしてしまうことになる。

２．国際環境規格 ISO14021
グリーンウォッシュを防ぐための⼿⽴てとして、国際環境規格 ISO14021（環境ラベル表⽰）がある。この国際規格には次のような内容が記載されている。
（ISO14021 の 5.3）
曖昧な主張⼜は不特定の主張、もしくは製品が環境に有益⼜は環境に優しいと⼤雑把に⽰唆する環境主張をしてはならない。従って「環境に安全」「環境に優しい」「地球に優しい」「無公害」「グリーン」「⾃然の友」「オゾンに優しい」等の環境主張を⽤いてはならない。
（ISO14021 の 5.7 より抜粋）
a.正確で誤解が⽣じないようにしなければならない
b.実証及び検証されなければならない

d.主張が完成品、⼜は製品の成分または包装のみに適⽤されるのか、もしくはサービスの要素に提供されるのか明確にしなければならない
h.最終製品に対してのみ当てはまるのではな
く、製品のライフスタイルの全ての環境側⾯を考慮して、⼀つの影響の減少の過程において他の影響の増加する可能性を明確にする
つまり、ISO14021 では曖昧な主張やトレードオフは認めない、実証や検証された正確な情報、科学的根拠を⽰すことを求めている。⽇本
国内でも ISO14021 を取得している企業は多くあるが、企業ごとの判断に頼るしかない⽇本ではこのような規則をどこまできめ細やかに順守しているのか疑問に思うことも多々ある。

３．外国の規制
他国のグリーンウォッシュに関する規制については、欧州をはじめ、⽶国、豪州などで最近もグリーンウォッシュに関する法制度が⼀段と進んだことは、ニュースなどでもとりあげられた。
EU では、グリーンウォッシュに関連する規制として、消費者保護の観点から⼀般的な広告規制を⾏う不公正取引⽅法指令（2022 年改正案を公表）と、特に環境表⽰に関する環境訴求指令案（2023 年公表）の⼆つがある。環境訴求指令案は不公正取引⽅法指令を補⾜するものと３−１して議論され、2024 年 2 ⽉に「欧州グリーンクレーム指令」が採択された。
このことから、⽇本企業でも⼀定規模以上の企業が EU 域内でビジネスを⾏う場合や EU に輸出をする製品は、これまで以上に科学的根拠、訴求対象や⽐較対象を明確にすることなど根拠や実証が求められる。他にも、国の法的規制以外にも企業や広告業界が⾃主規制をしっかり実施している国も少なくない。その中から、英国と⽶国の例を紹介する。

英国の対策

英国には、法的根拠として「不公正な取引から の 消 費 者 保 護 に 関 す る 規 則 （ Consumer
Protection from Unfair Trading Regulations）」（ EU 不公正商慣⾏指令の国内法化）があり、規制官庁は、公正取引庁、地⽅⾃治体の取引基準局となっている。また、広告に関する⾃主規

40

グリーン連合市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024

制としては、広告慣⾏委員会（The Committeeof Advertising Practice）があり規則を作成している。
「英国の⾮放送広告、営業促進、並びにダイレクトマーケティングに関する規則（以下、CAP）」「英国の放送広告規則（以下、BCAP）」の両規則は、環境主張のルールも含んだものとなっている。
英国の優れた仕組みとして挙げられるのは、広告表⽰に関する⾃主規制の仕組みだろう。⾮放送分野では CAP に違反する申し⽴てを受け付け調停する組織がある。それが広告基準機構（Advertising Standards Authority、以降 ASA）
で、1962 年に創設された歴史のある組織だ。放送分野の広告は、政府（放送通信庁、Ofcom）が規制をしていたが、ASA の規制が評価され、2004 年からは放送分野についても共同規制（ASA が BCAP に違反する申し⽴てを受け付け、調停する）となった。また、テレビ広告は３−２

クリアキャスト（Clearcast）が、ラジオ広告はクリアランスセンター（The Radio Advertising
Clearance Center）が、BCAP に基づき事前審査を⾏っている。ただし申し⽴て受け付け審査は ASA が実施している。
ASA に届いた申し⽴ては内容がチェックさ
れ CAP もしくは BCAP に基づいて取り扱うべきか査定される。取り扱いが決まった案件は調査チームによってさらに調査されたのち、裁定される。ウェブサイトで最終判定が公表される
前に申し⽴てをした者には事前に知らされ、広告主側にも調査途中で申し⽴てが届いていることを知らせる。そのため広告主が知った時点で修正し解決することも多いらしい。規則に違反した広告は変更、または取り下げを求めることになる。このような社会への公表は重要で、他企業への警鐘となり、どんな広告がよくないのかの事例となっている。

⽶国の取り組み

⽶国では不公正な競争を禁じる連邦取引委員会法に基づいて、連邦取引委員会（FederalTrade Commission：以下、FTC）が企業の独占と消費者保護を管轄している。環境表⽰についてもこの観点から規制対象として該当する場合は排除措置を命じる権限を持っている。ただ、企業にとっては、どんな表⽰が違反することになるのかが分かりづらいということから、1992
年に環境表⽰を⾏う際の原則をまとめた、「グリーン・ガイド」を発⾏した。このグリーン・ガイドは、現在 4 度⽬の改訂中で、新版が 2024年に発表される予定になっている。
第 3 版の内容を⾒ると原則として次のようなことが書かれている。

環境主張をする際には、表⽰が訴求する対象を特定すること（例：包装紙のことなのか、中⾝のことなのか）
誇⼤表⽰をしないこと、条件を限定すること（例：地域によってリサイクルできるもの、できないものがある）

４．国内の現状と課題
⽇本国内での環境関連広告に関する法制では、消費者基本法があり、基本理念の第 5 項で「消費者政策の推進は、環境の保全に配慮して⾏われなければならない」と定められている。
不当景品類及び不当表⽰防⽌法（景表法）では、「商品⼜は役務の品質、規格その他の内容について、⼀般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると⽰し、⼜は事実に相違して当該事業者と同種若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると⽰す表⽰であった、不当に顧客を誘引し、⼀般消費者による⾃主的かつ合理的な洗濯を阻害する恐れがあると認められる」表⽰をしてはならない」と定められている。
⽇本の環境表⽰に関しては、環境省が「環境表⽰ガイドライン」で次のような点を挙げているので、⼀部抜粋する。

⼀部の環境表⽰には、客観性や合理性に⽋グリーン連合
市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024









け、表⽰の根拠が不明確なケースが散⾒される
主張する内容の範囲が具体的に⽰されず、簡素化されていたり、「環境にやさしい」などのあいまいな表現が根拠を伴わず単独で⽤いられたりする場合がある。
市場には各社各様のメッセージ（説明⽂）やシンボルマークが氾濫しているため、環境性能について優劣がわかりづらく、製品間の⽐較が難しい提供される環境情報の内容が事実かどうかを、消費者が確認するための枠組みが明確に存在していないため、提供される情報だけでは客観的に判断することが難しい
消費者の製品選択において⼗分に活⽤されているとはいえず、直接的な購買に結びついていない
消費者及び競合事業者等から、不当表⽰として⾏政監督機関に措置を求めるケースが起こっている
持続可能な社会の構築には、経済のグリーン化は必須かつ重要だが、グリーンウォッシュは、それを阻害する⼤きな問題となっている。ただ、⽇本ではグリーンウォッシュという⾔葉⾃体が、企業だけでなく環境に関⼼が⾼い⼈や専⾨性のある⼈にも広がっていない。故意ではなく、知⾒や取組み体制が不⾜しているため、グリーンウォッシュをしてしまう企業も多いという可能性も考えられる。そして、⽇本では、社会的な取り組みが進んでないため、消費者やNPO／NGO が「おかしい」と思っても、その是正を求めることすらまだまだ難しいのが現状だ。グリーンウォッシュを防ぐ、より良い環境コミュニケーションを構築するには、企業が全社的に取り組むことが必要であるとともに、多様な⼈々・団体とともに社会的な取り組み・仕組みづくりを構築していくことが重要だ。

5．気候グリーンウォッシュ
気候の危機が深刻化する中で、脱炭素社会・経済への移⾏が求められている。世界はパリ協定に基づいて脱化⽯燃料を実現する⽅向に向かい、国内でも 2050 年温室効果ガス排出ゼロなどの宣⾔が増加している。そのため、気候変動対策を強調する広告が増加しているが、事実と異なるものや、適切な対策が取られていると誤認させるもの、科学的な削減⽬標に整合していないものなどが散⾒される。
国内で特に課題となっているのが、⽕⼒発電所を所有・運⽤している電⼒会社が⽕⼒発電所の廃⽌年を提⽰しないまま、2050 年ネットゼロ

５−１を掲げ、「発電時に CO2 が出ない」と強調して宣伝広告していることである。気候ネットワー
クと環境法律家連盟（JELF）が、2023 年 11 ⽉に、株式会社 JERA（以下、JERA）による「CO2がでない⽕」といった広告がグリーンウオッシ
ュであると JARO に中⽌勧告を申し⽴てた。12⽉には、関⻄電⼒株式会社（以下、関⻄電⼒）と電源開発株式会社（以下、電源開発）に⽯炭⽕⼒発電において混焼するアンモニアを「CO2を排出しない燃料」と表⽰していることなどに申し⽴てを⾏った。

JERA の「CO2 の出ない⽕」

JERA は、⽯炭⽕⼒発電所でアンモニアを混ぜて発電する「アンモニア混焼⽯炭⽕⼒発電」を「CO2 の出ない⽕」による発電と表⽰する広告を出している。この広告の問題点が次の 5 項⽬である。
① アンモニア製造過程等で⼤量の CO2 を発41②③④⑤⽣すること
JERA による説明が不備であること
CO2 回収が⾼コストであること
世界的な 1.5℃⽬標の削減経路と不整合であること
国際社会からの批判があること

42

グリーン連合市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024

具体的な根拠を述べないで、CO2 削減効果を過度に強調していることから、消費者を誤認さ５−２

関⻄電⼒の⽯炭⽕⼒発電所におけるアンモニア混焼計画

関⻄電⼒は、「⽕⼒はゼロカーボン燃料（⽔素・アンモニア等）を使⽤した発電へ移⾏するとともに、CCUS 技術を適⽤、⽔素製造においては、エネルギー源として⾮化⽯エネルギー（再エネ・原⼦⼒）を活⽤」と記載しているが、根拠の記載がない。
広告は、「CO2 を排出しない燃料の混焼」と記

５−３せ、さらに地球温暖化防⽌のために画期的排出削減を⾏う事業者であるとの誤った印象を消費者に与えている。

載しているのは事実に相違し、CO2 を出さない発電であると誤認させる。⽔素・アンモニア燃料の混焼によるゼロエミッション⽕⼒が達成できない場合の環境及び消費者のリスクを説明していない。原⼦⼒発電によって安定供給と明るい未来がもたらされると消費者に誤認させるものである。

電源開発の「CO2 フリー」

電源開発は「エネルギー安定供給」と「脱炭素社会の実現」を掲げ、ホームページは「2050年カーボンニュートラルの実現に向け、再⽣可能エネルギーの重点的な実現とそのために必要な電⼒ネットワークの増強を⾏います。並⾏して原⼦⼒や CO2 フリー⽔素発電の開発に取り組み、エネルギーの安定供給と着実な CO2 削減に貢献します」と記載している。しかし、その具体的内容は明らかにされていない。
実際には⼤量の CO2 排出をする⽯炭⽕⼒の継続稼働というのが実態というべきであるにもかかわらず、電源開発はそれを説明せず、「CO2 フリーの⽔素発電」と「CO2 フリー」を強調し、⾃らの作る電気が「CO2 が出ない」電気であるかのように述べ、かつ、何らの打ち消し表⽰も⾏っていない。これは、電⼒という商品に関し、CO2 排出削減において実際よりも著しく優良であるかのように消費者を誤認させる表⽰である。さらに、環境表⽰ガイドラインの要求事項である「あいまいな表現や環境主張は⾏わないこと」にも反している。

６．JARO の課題
公益財団法⼈⽇本広告審査機構（JARO）は、公正な広告活動の推進を通じて広告・表⽰の質的向上を図り、もって事業活動の適正化並びに消費者利益の擁護及び増進を期し、社会、経済の健全な発展と、国⺠⽣活の向上に寄与することを⽬的に設⽴された⺠間の広告⾃主規制機関である。JARO のホームページによれば、「消費者に迷惑や被害を及ぼすウソや⼤げさ、誤解をまねく広告を社会から無くし、良い広告を育む活動を⾏なっています」とある。また、そのミッションに「消費者利益の擁護及び増進」を期することのみならず「公正な広告活動の推進」を通じた「事業活動の適正化」も掲げられている。しかしながら、⼗分に役割を果たしているとは⾔えず、次のような改善点が求められよう。
① 広告審査のプロセスを明確にし、公表する
こと② 環境に関する苦情や改善の申⽴てに対する広告審査基準を、環境ガイドラインを踏まえて明確にし、公表すること③ 広告審査における各ステップの審査主体の構成及び審査員の属性等を公表すること④ 審査機関としての⼈的リソースを確保し、利害関係者を審査主体に加えないこと⑤ 苦情事例集や裁定結果を公表すること

グリーン連合
市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024⑥

広告主体からの独⽴性を⾼め、迅速かつ適切に審査を⾏うことができるよう、会員社に過度に依存しない財務体制を確保する
こと
JARO がグリーンウォッシュに関する会員企43

業への助⾔、グリーンウォッシュに関する苦情の処理、苦情処理の結果の公表等に積極的に取り組みなど、グリーンウォッシュによって消費⾏動がゆがめられないように、また市場経済が不当にゆがめられないように、広告表⽰の規範を確⽴していくことが求められる。

７．外国の広告審査機関
外国では、前述のイギリス広告基準協議会（ASA）やオランダ広告規約委員会（RCC）などの審査機関が、企業の気候変動対応に関する広告に撤回を求める勧告を発するなど、先駆的役割を果たしている。国内の参考になる事例を次に記載する。
（1）2021 年 8 ⽉ 26 ⽇、RCC（オランダ広告規約委員会）のシェルに対する撤回勧告"Make a diﬀerence. Drive CO2 neutral, "との広告に対し、RCC は、「平均的な消費者は『中和された』という⽤語から、CO2 排出による環境への有害な影響が相殺措置によって完全に打ち消されるものと理解するだろう。ある程度の相殺がなされるとしても、完全な相殺が実現することの実証はなされていない」と判断し、今後同様の⽅法で広告を掲載しないよう勧告。
（2）2022 年 6 ⽉、RCC のシェルに対する勧告
シ ェ ル の ウ ェ ブ サ イ ト 上 の "Make adiﬀerence. Compensate CO2 emission."「変化を⽣む。⼆酸化炭素排出量を補おう」キャンペー
ンに関するいくつかの記述は、環境広告規約（MRC）の第 2 条および第 3 条に違反していると判断し、今後同様の⽅法で広告を掲載しないよう勧告した。シェルは異議を申し⽴て、「ドライブ CO2 ニュートラル」を「ドライブ CO2 補償」に置き換えたが、RCC は 2022 年 10 ⽉、「『CO2 ニュートラル』の主張と異ならない。
シェルの広告が正当と認められるためには、約束された CO2 排出の完全な相殺が実際に保証され、永続的に実現されるという、確固たる、独⽴した、検証可能な証拠が必要」とし、原決定を維持。

（3）2022 年 4 ⽉ 8 ⽇、RCC の KLM オランダ航空に対する勧告
KLM オランダ航空の“Be a hero, ﬂy CO2ZERO” 森林再⽣プログラムについて、2019 年の総燃料消費量に占めるバイオ燃料の割合は0.18％に過ぎなかったが、当該記事は、ほぼ50%のバイオ燃料の使⽤が既に実際に⾏われているという印象を与えるとして、環境広告規約（Milieu Reclaime Code）違反を認定。KLM
オランダ航空が「CO2 ゼロ」や「CO2 ニュートラル」などの⽤語を使⽤することで、平均的な消費者は、植林プロジェクトを通じて⾃分たちの⾶⾏が気候に影響を与えないと誤って考えることになるとして、そのような⽅法で宣伝を⾏わないよう勧告。
（4）2023 年 6 ⽉、シェルの代替広告に対し、
ASA は再改善を指⽰
シェルの「英国はクリーン再エネの準備ができている」とのキャッチフレーズに対し、ASAは、「同広告は、シェルが現在、英国で投資、販売するエネルギーの相当部分がクリーンエネルギーである、あるいは近い未来にそうなるとの印象を、⾒た⼈に与える」と認定し、シェルに対して、同様の⽅法での表⽰を禁じ、今後、環境に関する主張に⾔及する広告において、事業活動のうち低炭素な事業が占める割合を誇張したり、重要な情報を省略したりして誤解を招くことのないよう指⽰。
（5）2023 年 2 ⽉、⽶国全国広告審査局（NAD）
が⾷品会社に中⽌勧告
⾷品会社 JBS の「2040 年までにネットゼロを達成する」という⽬標に関する表現について、「ネットゼロ」という表現は消費者の合理的な44

グリーン連合市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024

期待をもたらすものであるところ、その達成のための具体的な⾏動がとられていることの証拠はないとして、中⽌するよう勧告。JBS はNAD の上部機関である National Advertising
Review Board（NARB）に異議を申し⽴てたが、NARB も NAD の判断を⽀持し、2023 年 6 ⽉
20 ⽇に JBS に対して同様の勧告。
以上のように、CO2 ニュートラル、クリーンエネルギー、ネットゼロ、などの表現において、根拠を⽰さない場合や消費者に誤解を与える場合などがグリーンウォッシュと認定されるのがグローバルな基準となっており、欧⽶では政府による規制だけでなく、広告業界が⾃主的に審査・アドバイスする組織が存在している。国内の広告審査においても同様な対応が求められる。
政府から独⽴した⾃主広告規制機関であるJARO がグリーンウォッシュに関する会員社への助⾔、グリーンウォッシュに関する苦情の処理、苦情処理の結果の公表等に積極的に取り組み、グリーンウォッシュによって消費⾏動がゆがめられないように、市場経済が不当にゆがめられないように、広告表⽰の規範を確⽴していくことが求められる。

８．グリーンウォッシュを⾒極めるために私たち消費者が、グリーンウオッシュかどうかを⾒極めるためには、その商品の広告で、環境配慮や CO2 排出削減の具体的な⽅法が説明されているかを確認することが重要である。そのうえで、チェックすべきポイントは次のとおりである。
①事実に反する情報が含まれていないか事実に反する情報が含まれてはいけない。
②重要な情報が隠されていないか
環境負荷が極めて⾼い事業には⾔及せずに、⼀部の情報のみに焦点が当てられ、他での環境負荷や⼤量の CO2 を排出していることなどが隠されていないか。
③製品のライフサイクル全体が考慮されているか
商品・サービスの⽣産から消費までの全過程
での環境影響、CO2 排出が考慮されているか。
④あいまいな表現がなされていないか「地球にやさしい」「エコ」「グリーン」「サステナブル」といった購⼊者や消費者に誤解、もしくは混乱させるような、あいまいなで抽象的な表現をつかっていないか。

⑤根拠が⽰されているか
環境配慮や CO2 排出削減の根拠は⽰されているか、実証可能なものかどうか。また、第三者認証を取得していないにもかかわらず、取得していると誤認させる書き⽅になっていないか。
⑥その⽅法が、本当の意味で環境負荷低減やCO2 排出削減策となっているか
たとえば、⾮化⽯証書の購⼊やカーボンオフセットのみで「カーボンニュートラル達成」を謳っている商品やサービスは、本当の意味でCO2 排出の削減に貢献しているといえるか。
コーズ・リレイテッド・マーケティング等によって環境活動への寄付を⾏うことが、その対象商品⾃体を環境負荷が少ないと消費者に誤解を与えていないか。
特に気候変動対策に関するグリーンウォッ
シュ広告を⾒抜くためには、普段から気候変動や環境問題に関する情報に触れておくことや、世界での動向を伝えるニュース、環境問題に取り組む NGO 等が発信する情報をフォローすることが求められる。

グリーン連合
市民版環境白書グリーン・ウォッチ 2024

資料：「グリーンウォッシュをなくそう イギリス、アメリカ、オーストラリア、フランス、スウェーデン調査報告書」（2013 年 3 ⽉、環境市⺠発⾏）「消費者と社会に役⽴つ環境主張・表⽰、コミュニケーションをするための⾏動ガイド」（2014年 3 ⽉、環境市⺠発⾏）「思わぬ環境偽装表⽰・グリーンウォッシュ広告に陥らないための 20 のクイックチェック」（2014 年 3 ⽉、環境市⺠発⾏）JERA の「CO2 の出ない⽕」 https://kikonet.org/content/31970

関⻄電⼒の⽯炭⽕⼒発電所におけるアンモニア混焼計画、電源開発の「CO₂フリー」、JARO の課題 https://kikonet.org/content/33324

グリーンウォッシュを⾒極めるために https://kikonet.org/content/32207

45