国内酒類事業事業戦略説明会～ビールマーケティング戦略～

サッポロホールディングス株式会社
グループ執行役員 兼 経理部長 佐藤 貴幸
サッポロビール株式会社
常務執行役員 マーケティング本部長 武内 亮人
マーケティング本部 ビール＆RTD事業部長 永井 敏文
1

開催趣旨
ビール事業戦略と中期マーケティング戦略

黒ラベル・ヱビスのマーケティング戦略

2

開催趣旨

⚫当社グループの中核事業である国内酒類の事業戦略について、特に今後の収益力改善のドライバーであるビールのマーケティング戦略の理解を深めていただく場としたい。
⚫当社独自の顧客接点戦略を4/3に開業した「YEBISU BREWERY TOKYO」にて体感いただきたい。

3

国内酒類事業の業績推移
ビール強化を中心とした戦略が功を奏し、収益性は着実に改善
2024年は、第1四半期の事業利益が黒字転換
(億円)

180

7.0%

160

6.0%

140

5.3%

120

5.7%

5.0%

4.0%

10080
3.1%

60

3.5%

3.5%

79

85

2.9%

142

155

3.0%

2.0%
40

80

671.0%

20
00.0%
2019

2020

2021
事業利益

2022
事業利益率

2023

2024
(計画)

4

中長期経営方針
中長期経営方針においても、グループの総力を酒類成長による価値向上に昇華させる事業体へと変革することとした➢ サッポロブランド特化➢ 輸出事業拡大➢ ビールへのリソース集中➢ 顧客接点の拡大➢ RTDの強化

海外酒類

国内酒類
RTD等での商品開発連携

食品飲料

不動産

資金を投下し成長投資を拡大

海外飲料

食品飲料

不動産

海外での販路連携
顧客接点・ブランド体験の場として活用➢ 不採算部門の改革・再編➢ レモン事業の強化➢ 物件価値の向上
これまでの姿

これからの姿5

開催趣旨
ビール事業戦略と中期マーケティング戦略

黒ラベル・ヱビスのマーケティング戦略6

生活者動向

キーワード

ポイント

メリハリ

消費意欲は高まるも、物価上昇の影響もあり、支出先の見直しは継続。
お客様に価値を感じてもらうハードルはこれまでよりも高くなる。

定番回帰

定番の安心感、信頼感は引き続き重要。
その上に新しい競争軸を生み出し、常に進化することがお客様の態度変容のカギになる。

自己表現・共感パーソナル
心と身体の健康

価値観の多様化に伴い、「お酒」の楽しみ方も変化。
新しい「お酒」の提案によりお客様と「お酒」との新たな関係を創ることが不可欠。
7

中期事業方針

独自の「個性」・「物語」・「資産」をさらに強みに変えるマーケティング投資により顧客数を増やし続け、定番ビールブランドの確実な継続成長・市場牽引を実現する
ビール市場を取り巻く大きな環境変化が進行する中、お客様にとっての価値が問われている。
ブランドの信念である「姿勢」の表現や心を動かす「体験」の創出を通してビール関心層を拡大させるマーケティングを推進し、市場活性化を実現する。

「日本のビールをもっと魅力的なものに！」日本のビール市場を活性化
8

ビールマーケティング戦略（ビール関心層拡大による成長）“ビール関心層拡大”≒新規顧客（ノンユーザー・ライトユーザー）増加▶継続成長“ビール関心層拡大”のポイントは“生活者理解”“ブランド再定義”“市場再定義”

生活者理解

出典：当社調べ

生活者課題（生活そのものを理解）
拡大

ブランド再定義
どのようなブランドの特長

どのような生活者の良いこと

市場再定義★顧客数を増やし続ける成長サイクル

ファン

ロイヤルユーザー
ヘビーユーザー

コミュニティ
ブランド共創ライトユーザー

トライアルユーザー
ノンユーザー

顧客は細分化
市場は無関心層も含めて１つファンがファンをつくる

ブランドを選ぶ
新しい機会をつくる
次世代のビールマーケティング

無関心層 当該カテゴリ・ブランドに無関心な層
9ビールマーケティング戦略（機会となる次世代生活者／顧客接点戦略）“ビール関心層拡大”のポイントは“ブランド体験”と“ブランド姿勢”“説得・伝達”ではなく、“生活者の行動を変える”アクションを重視★機会となる次世代の生活者の特徴

体験

吟味ではなく体験によるトライアル

ベネフィットをベースにブランドの“信念・想い”で差別化

ベネフィット★顧客接点戦略

無関心層の生活とブランドを直感的に結びつけるプロモーションや体験の場の開発に注力
無関心層自らが「ブランドを選ぶ理由」を見つけて「自らブランドを選ぶ」状態を創り上げる

広告
飲食店

ブランド姿勢の表現による新たな飲用シーンや文脈への気づき

即時のブランド体験から「満足」へ

店頭

体験の場

無関心状態から一気に購買へ（行動を変える）

新たなお客様との偶発的な出会い

10ビールマーケティング戦略（サッポロ生ビール黒ラベルの成長）
黒ラベルのマーケティングが次世代ビールマーケティングのモデルケース
ブランドの世界観・姿勢の表現で差別化を図り、ブランド体験でファン化を促進
ー姿勢ー
広告
機能訴求競争とは一線を画しブランドの世界観や姿勢を示すことで、黒ラベルならではの新たなブランド選択理由や新たな飲用シーン・文脈を創造
大人の☆生
TVCM 大人エレベーター シリーズ 2010年～

ー体験ー
ブランド体験
偶発的かつプレミアムなブランド体験の創出を目的とした多様な顧客接点開発により、多くのお客様との出会いと新たな気づきを醸成
黒ラベルパーフェクトビヤガーデン
2014年～2018年

ブランドメッセージ
丸くなるな☆星になれ 2010年～

CLUB黒ラベル

パーフェクト黒ラベル
2014年～

黒ラベルThe BAR(大阪・福岡）
2023年

黒ラベル 体験イベント
2016年～
2010年～「大人の☆生」をテーマとしたTVCM「大人エレベーター」スタート「丸くなるな☆星になれ」というメッセージを通して自分を信じ、こだわりをもって自分らしく生きる
そんな大人にふさわしいブランドであることを表現

黒ラベルThe BAR(銀座）2019年～

音楽フェス

11ビールマーケティング戦略（サッポロ生ビール黒ラベルの成長）
購入者数を大きく伸ばし、その中でも20代を伸ばしているのは黒ラベルのみ
黒ラベルの顧客数は2014年比で約1.9倍、缶容器の売上も約1.7倍
ビールブランド購入者数（全体）

ビールブランド購入者数（20代）

2014 VS 2023

2014 VS 2023

174％

158％

187％

黒ラベル缶出荷実績

106％

101％

78％

72％

黒ラベル

競合商品A

出典：SCI（20-69歳）

競合商品B

黒ラベル

競合商品A

出典：SCI（20-69歳）

66％

競合商品B

2014
2023
黒ラベル缶

ビール缶総需要

2014

2023

黒ラベル

ビール缶総需要12中期ビールマーケティング戦略
ビールブランドの「個性」と「物語」、「ファンと創るブランド」が当社のビール競争軸
ブランドの「個性」と「物語」が確からしさのある新しいブランド選択理由をつくりあげる
個性的で多様なビールブランドがさらなる強みに

個性

物語

際立つ
“ブランドらしさ”

独自の“歴史や世界観”“顧客接点”

ファンコミュニティ
新たな関係構築・共創

ファンが発信者となる構造をつくりあげ、ともにブランドをつくりあげるパートナーとなる

姿勢

体験

信念・想い

感動・興味・関心“個性”と“物語”に立脚した確からしさのある新しいブランド選択理由や新しい飲用シーン

ブランド顧
客マーケティ
ン
グ13中期マーケティング投資方針
強みを活かすマーケティング投資の強化ポイントは「広告量」と「体験の場づくり」「個性」と「物語」×「ファンコミュニティ」で長期的には顧客数1.6倍、売上２倍を狙う

広告

体験の場

ブランド姿勢（信念・想い）の表現により新たな飲用シーンや文脈（新しく独自性のある「この時はコレ」）を生み出すことで圧倒的な差別化を実現。
広告投資を6倍へ。（2023年比）

独自の顧客接点（街・体験拠点・飲食店）を有している強みも活かし、新しい「体験の場づくり・接点づくり」に取り組む。新たなお客様との出会いを生み出し、ブランドとファン一人ひとりの結びつきを強める。ファンコミュニティを資産へ。

独自の「個性」と「物語」
独自のブランド選択理由
目指すべき指標

マーケティング投資

ファンコミュニティ創造
ブランド共創黒ラベル＋ヱビス顧客数 1.6倍 黒ラベル＋ヱビス売上函数 2倍
黒ラベル＋ヱビス 利益2.2倍 ※ビール比率95%（+25%pt）（2023年比）
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中期ビールマーケティング戦略
定番ブランドがビールに新しい飲用機会や文脈を創り出す★ブランドビジョンと創り上げたい新しい文脈

大人をカイタクする生ビール【自己表現ビール】

人々の創造性をかき立てる
プレミアムビール【自己実現ビール】
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中期ビールマーケティング戦略
個性的なブランドが表現する確かな「ブランド“姿勢”」で差別化を際立たせ、多様な接点における「ブランド“体験”」の創出でファン化のスピードを高めるマーケティング
ファンコミュニティとともにブランドを共創するマーケティング
ー姿勢ー
広告

ー体験ー
ブランド体験
ビール博物館

乾杯をもっとおいしく。
黒ラベル

丸くなるな☆星になれ

黒ラベル
パーフェクト黒ラベル

ヱビス

たのしんでるから、世界は変えられる

サッポロビール園

ーコミュニティーファンCLUB黒ラベル

YEBISU BEER TOWN

札幌

銀座
黒ラベル 体験イベント

ヱビス絶品ヱビスYEBISU
BAR

黒ラベル The BAR(銀座）

YEBISU
BREWERYTOKYO

銀座ライオン恵比寿
YEBISU
BEER HOLIDAY

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開催趣旨
ビール事業戦略と中期マーケティング戦略

黒ラベル・ヱビスのマーケティング戦略

172024年1‐4月の状況
ビール： ビール類計で市場が100％の前年比推移であるところ、当社は103％と市場をアウトパフォームすることができている。狭義のビール、特に黒ラベルが好調なことが上記に大きく寄与している
１－４月実績
当社
（前年比）

年初計画

市場
（前年比）

当社販売計画

当社
（前年比）

市場
（前年比）

ビール類計

103％

100％

3,969

99％

98%弱

ビール

113％

109％

3,144

108％

104%強

発泡酒（含む発泡酒②）

83％

90％

825

76％

91％弱

99％

118％

121

84％

98%強

80％

79％

704

75%

88％弱

［内訳］ 発泡酒
発泡酒➁

販売計画：大瓶換算万函

18

扉絵

19

サッポロ生ビール黒ラベル 強化戦略
西日本を重点エリアとして、各種施策を強化し、黒ラベル＜缶＞の売上が飛躍。
近畿エリアの販売店率は全国を上回るが、中四国・九州は伸びしろが大きい。
黒ラベル＜SM＞販売店率（2023）

黒ラベル＜缶＞エリア別伸長率（2014VS2023 ）

394％
353％

89.9％

91.4％

283％
174％

全国78.6％

近畿

出典：弊社 出荷実績 黒ラベル＜缶＞

中四国

九州

全国

近畿

中四国

79.6％

九州

出典：SRI＋ SM業態 2023

20

サッポロ生ビール黒ラベル 2024 マーケティング全体像
独自の顧客接点戦略による熱狂的なファン化のさらなる促進

若年層を中心としたビール無関心層・新しいお客様のカイタク強化(ビールへの憧れ創出)
広告

リアル体験

ブランド体験強化

独自の世界観の強化

小売店

飲食店
デジタル

限定品

家庭用店頭における独自の購買動機の創出

黒ラベル THE BAR

ザ・パーフェクト黒ラベル
21

22

サッポロ生ビール黒ラベル クオリティアップ 2月
味や香りを新鮮に保つクリーミーな泡のクオリティアップを実施

常に進化し、完璧を目指し続ける姿勢こそが黒ラベル。

磨き上げた美しい泡。
黒ラベルは完璧な生を目指し、製造工程をブラッシュアップしクオリティアップ。

23

サッポロ生ビール黒ラベル ブランド体験イベント
全国11か所でザ・パーフェクト黒ラベルのブランド体験イベントを期間限定開催『THE PERFECT 黒ラベル EXPERIENCE 2024』24

サッポロ生ビール黒ラベル ブランド体験イベント＜開催概要＞
多くのお客様にザ・パーフェクト黒ラベルを通した感動体験を提供
全国11か所で展開●イベント名THE PERFECT 黒ラベル EXPERIENCE 2024
●開催場所・期間
全国11か所・3月27日～6月2日●提供メニュー
黒ラベル＋おつまみ 500円/杯(税込)①ザ・パーフェクト黒ラベル
既定の3Cを実現し、ザ・パーフェクト黒ラベルカランで注がれる「完璧な生」を目指す黒ラベル。
②オリジナルプレッツェル＆ナッツエリア

会場

日程

東京

東京ミッドタウン コートヤード

3/27（木）～3/31（日）浜松

ザザシティ浜松4/4（木）～4/7（日）名古屋

サカエ ヒロバス

4/11（木）～4/14（日）鹿児島

アミュプラザ鹿児島 AMU広場

4/11（木）～4/14（日）大阪

ヨドバシ梅田1Fイベントスペース

4/18（木）～4/21（日）福岡

福岡大名ガーデンシティ パーク

4/18（木）～4/21（日）神戸神戸三宮センター街1丁目

4/26（金）～4/28（日）広島

アリスガーデン

4/27（土）～4/28（日）札幌

札幌市北3条広場（アカプラ）

5/9（木）～5/12（日）新潟万代シティパーク

5/23（木）～5/26（日）仙台

サンモール一番町商店街

5/30（木）～6/2（日）西日
本重点エリア※営業時間や曜日は、開催地により異なるため、詳しくは特設サイトにてご確認ください。

25

サッポロ生ビール黒ラベル クオリティアップ＜振り返り＞
クオリティアップを起点とした販売強化の結果、新たなお客様からのトライアルに成功し、出荷実績は大幅に伸長。多くのお客様からの支持を獲得。

前年比

約1.2倍
（24年4月累計）
2023年4月累計

2024年4月累計

出典：弊社 出荷実績 黒ラベル＜缶＞

26

業務用施策高品質な樽生を提供する店舗を表彰し、感動体験の場のレベルアップを図る
ザ・パーフェクト店の店舗数は、今の6千店舗弱から26年には約8千店舗超えを目指す『THE PERFECT 黒ラベル AWARD 2024』

概要※画像はイメージです

スケジュール

当社の品質基準を満たすザ・パーフェクト黒ラベル店にて、お客様に生ビールの感動を伝えることができる特に優秀な50店を選出し、表彰することでさらなる品質の向上を図る。
2024年9月以降 表彰店舗発表
27

28

2024年 ヱビス マーケティング全体像“体験”と“姿勢”を打ち出し、ビール無関心層やプレミアム低関与層の獲得を強化
広告

リアル体験

姿勢を投影し共感を誘う新コミュニケーション

唯一無二のビール体験接点

本体バリューアップ

新・商品ラインブランド姿勢を象徴したビールの可能性を広げる
新・商品ライン「CREATIVE BREW」
第3弾

第4弾

第5弾

第6弾

磨き続ける姿勢の現在点
ヱビスビール８年ぶりのリニューアル29ヱビスビール バリューアップ

4月

8年ぶりのリニューアルを機会点に飲用体験を創出
おいしさを磨き続けてきた姿勢の現在点、旨味あふれる、ふくよかなコクへ「ヱビスは、何度でも、完成する。」
130年以上の歴史の中で、一層磨き抜かれたヱビスビールを。

旨味あふれるふくよかなコクに磨きをかけ、今回新たにホップの最適な使用方法を追求することで、麦の旨味を際立たせ、洗練された味わいへ。

30

ヱビスビール バリューアップ＜振り返り＞
8年ぶりのリニューアルを機会点に飲用体験を創出
4月の購入率前年比はビール全体で106%に対し、ヱビスは132%と大きく間口を拡大◆ 2024年4月 購入率前年比◆

出典：SCI（20-79歳）

2024年4月
ヱビスビール(缶)出荷数

前年比108％31ヱビス CREATIVE BREW
ビールの可能性を広げる先駆的な姿勢を鮮明に打ち出した商品ライン
第4弾

ヱビスが130年以上にわたって培ってきた技術と知見を活かしながら、これまでのビール概念にとらわれない新たなビールのおいしさやたのしさに挑戦していくヱビスの姿勢を象徴する新ライン
CREATIVE BREWの発売により、ヱビスブランドの活性化を行い、既存ユーザーの満足度向上と共に新たなユーザー獲得にしっかりと繋げていく32ヱビス 新・コミュニケーション
ブランドの姿勢を「人」に投影した新・コミュニケーションを展開し、お客様の共感を醸成

新・ブランドアンバサダー
山田 裕貴さん33

YEBISU BREWERY TOKYO

2024年4月3日開業

35年ぶりに恵比寿の地でビール醸造再開、唯一無二のビール体験を提供

YEBISU
believes
beer is ∞34

YEBISU BREWERY TOKYO 来場者数
開業後、たくさんのお客様にご来場頂きブランドの世界観を体験頂いております。

累計ご来場者数（４月～５月）
７万人を超える方々がご来場
年間目標25万人を超える見込〈ご来場者の声〉
・ヱビスの歴史をわかりやすく説明して頂きました
・美味しい飲み比べセットを頂きましたがどれも美味しくいただきました・コンパクトで短時間で全て観れるのは良い
ビールの品質も非常に高くて満足しました35

恵比寿の街の活性化
YEBISU BREWERY TOKYOを軸に人流を創出し、恵比寿の街を活性化

36

多様なビールブランド

リアル体験促進によりビールのおいしさや魅力を伝え、ビールに対する憧れを創出
サッポロラガービール

サッポロ クラシック

サッポロ SORACHI 1984

2023年は前年比135%!
2019年比 約1.7倍!
瓶の実績

過去最高売上達成‼ ※全容器計

飲食店採用件数増加
2019年比 約2倍!

2024年
飲食店キャンペーン施策を中心に飲用体験を強化し、熱狂的ファン拡大を図る。

2024年
TVCMを中心としたコミュニケーションやリアル体験など顧客接点を増やし、独自ブランディングに磨きをかける。

2024年
飲食店での接点を拡大し、飲用体験を缶商品への購買につなげる。

2月1日～北海道工場見学リニューアル「サッポロ クラシック☆ツアー」を新設※画像はイメージです3738