ISSN 2189-762X

東京国際大学論叢
商学・経営学研究第5号
論文
観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策 …………… 矢澤

則彦……

1

―川越・佐原・富田林にビジネス活性化地区（BID）を想定して―インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察 ……… 金

琦…… 21

事業承継における権利および経営能力の承継について ………… 飯野

邦彦…… 39―経済状況の変化における制度変化の視点から―研究ノート
日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）…………………………………………………………… 久米

2 0 2 1

勉…… 61

東京国際大学論叢
商学・経営学研究第5号

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策―川越・佐原・富田林にビジネス活性化地区（BID）を
想定して―

矢

澤

則

彦

リアに限定した負担金を事業者ごとに請求する

概要根拠（事業者による担税の説得・了解理由）となることを提案するものである。

エリアマネジメント団体（都市再生法人）は，
自治体の地域再生法を根拠とする条例の運用

キーワード：地域再生エリアマネジメント負で地権者からの財源確保を前提に運営を行っ

担金制度，ビジネス活性化地区ている。その受益が及ぶビジネス活性化地区（BID），キャピタリゼーション仮（Business Improvement District）の範囲指定の説，自律的な地域創生，データ補

合理性はどのように判断されるべきだろうか。

間，逆距離加重（IDW）法

BID 内の運営（エリアマネジメント）では，域内及び外部のフリーライド（ただ乗り）の問題

目

次を避けなければならず，その負担金は自治体により税金の形で徴収され，同エリア内へ再配分されることが理想であると考えられる。観光地においては，連担する景観・環境が歴史的・経年的にキャピタライズ（資本化）されているため，例えば重要伝統的建造物群保存地区（重伝はじめに
1．日本版 BID 制度実施にむけて
2．日本の重要伝統的建造物群保存地区と BID エリア
3．重要伝統的建造物群の資産価値測定
4．資産価値増分に裏付けられた BID エリアの設定おわりに建地区）が指定されていることを利用し，同地区の内部，或いは近傍で発生している便益に相はじめに応した分担金の実践的な算定手法を提案し，エリアに確実に還元する必要がある。ここでは，

内閣府地方創生推進事務局と内閣官房まち・地 理 情 報 シ ス テ ム（Geographic Information

ひと・しごと創生本部事務局は，2018 年度 6 月，

System） の 逆 距 離 加 重 法（Inverse Distance

BID（Business Improvement District）の仕組み

Weighting：IDW 法）を用いて地価情報を補間

を「地域再生エリアマネジメント負担金制度」

して BID 地区の資産価格を生産性評価値の経年として法制化した。1）これは，2005 年に施行さ増分の試算値と位置づけ，その増分を原資とすれた「地域再生法」の改正である。地域再生法

る実践的な BID 負担金算定基準を考える。具体は，地方公共団体が地域再生，具体的には就業

的には，重伝建地区の資産価値増加率が自治体

機会の創出や経済基盤の強化につながる官民連

全域の資産価値増加率を越えていれば，BID エ

携を国が推奨し後押しできるよう制定された法̶ 2 ̶

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2021 年 3 月

律であり，「地権者らの財源で街づくりを目指

コルを紹介し，エリマネ団体にとって，負担金す自律的地域創生手法」としての BID 制度がこの算定根拠と対応する手法の選択肢の多さがの改正条項として組み込まれることは自然であ

BID プロジェクト始動に踏み切れないネックにる。さらに，2019 年 3 月には，同創生本部事務なっていることを指摘し，問題点を整理する。

局から「地方再生エリアマネジメント負担金制

特に，想定されるエリアのガイドライン＝プロ度ガイドライン」（以下「エリマネ・BID ガイ

トコルにおいて「そのエリアが個別に持つ資産ドライン」と略す。）として，受益の経済効果

価値維持の特殊性」が組み込まれていないことに基づく負担金をいかに算定するかが提示されを指摘する。第 2 節では，負担金の考え方と地ている。

域の特性に基づくエリア指定が密接に結びつい

大阪市はこうした国の法制化に先駆けて，ている例として，文化財保護法下で国の指定が2014 年 4 月に「街づくり促進制度」を条例化し進んでいる重要伝統的建造物群保存地区（重伝ている。これを受け，2015 年に大阪版 BID 制度

建地区）のマネジメントに BID 制度を適用するが，国の法制化を先駆的に後押しする形になっ可能性を探る。第 3 節では，第 2 節から生まれていった。JR 大阪駅北側「うめきた」地区のる「重伝建地区の固定資産税の上乗せの意味が，グランフロント大阪 TMO（Town Management

資産価値増を前提としている」といった仮説をOrganization）団体によるエリアマネジメント検証する。重伝建地区の資産価値を GIS によりが，BID 制度の概念の一部を実現した先駆けプ

概算し，その経年推移を算定することにより，ロジェクトとして知られている。
「一部を実現仮説が成り立つことを示す。第 4 節では，来訪した」と言わざるを得ない状況は，その制度に者の予測よりも，公共と組めば必ず，インフラよる予算の使途が限定的である点に起因していが充実することを条件として資産価値増が期待る。基本，街の景観維持にかかるコスト，防犯できる仕組みを，「地域来訪者等利便増進活動にかかるコストなどメンテナンスに最低限必要計画」の中に組み込むことの重要性を指摘。計な運営費を計画書にまとめて大阪市に提出，地算結果を踏まえた提言を行う。

権者や事業者，住民から集める分担金を算出
し，「市が徴収しこのエリアマネジメント団体

1．日本版 BID 制度実施にむけて（エリマネ団体）に交付する形」をとり，予算運用の自由度は「最低限必要な運営費を賄う範2）

BID は，1970 年代にカナダ・トロントで法制囲内」に制限されている。 まさに，既存制度化された仕組みが起源と言われ，その後，北の切り貼りで BID の形をとらざるを得なかった

米，イングランド，ドイツ・ハンブルクを皮プログラムを見直し，その自由度を拡張すべ

切りに，2000 年代に入り，ニュージーランド，

く，世界標準の BID の法制化を目指し結実した

南アフリカなどでも BID 法が制定されていっ成果が「地域再生法」の 2019 年の改正の「地た。3）我が国ではようやく，2018 年に法制化さ

域再生エリアマネジメント負担金制度」となるれた。これは極めて後発のスタートと言わざるはずであった。しかし，この法制化を担保するを得ない。その背景には，日本は「スラム街や「負担金算定」根拠事例は未だに，不十分な数

無秩序な観光開発など，特定地域限定の治安・で，調査不足といった懸念が残るため，当該研安全維持」への不安材料＝外部不経済の発生頻

究では，制度初期段階での「協力する事業者の度が他国よりも少なかったため，「奥の手」と立地範囲＝エリア設定」の判断を先験的に評価

して予算の拠り所を官民共助による財源捻出方することが可能となるメルクマールを考える。

法に頼るタイミングが遅くなった，と考えられ論文の構成は，第 1 節で「まち・ひと・しごる。つまり，官民共同プロジェクトの形をとると創生本部」が想定する BID 制度実施のプロト必要もなかったといえる。しかし，昨今の日本

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策̶ 3 ̶

国内では，そのような地域限定的な負の外部性されている。そこでは，エリア内の経済効果の一つが散見されるようになった。オーバー・を想定する方法として，満足度などを測る KPI

ツーリズム（over-tourism）と呼ばれ，観光公

インデックス作成，往来調査による利便性増

害現象が発生しはじめており，そのタイミング

進調査や売上増収分析，あるいは支払意思額でまさに「地権者への負担」を原資に，地域整（Willingness to pay）のアンケート調査，仮想備を行うという概念が生まれたといえる。

的 市 場 評 価 法（Contingent Valuation Method）

繰り返しにはなるが，2014 年大阪市版の BIDの実施を通して，その事業者からの負担額を決は，そうした動向を先取りし，独自の条例を既定する根拠を模索することが提案されている。

存の法律に基づいて整備したものである。法制負担金制度が法令化されたプロトコルとして重化された BID 制度のレールにのっている自治体

要な点は，エリマネ団体が市町村に提出するは，2019 年の再生法改正後数か月の時点では「地域来訪者等利便増進活動計画」の中に明記皆無である。

する「資金計画」の中でそのエリマネ団体が負

内閣官房まち・ひと・しごと創生本部が標榜担し得る上限として「負担金＝市町村から交付

する「地域再生エリアマネジメント負担金制度」

額を想定した応益概算合計」を記入し，現実的は以下の様に概略的定義がなされている。

な徴収額を自己申告させる点である。

…3 分の 2 以上の事業者の同意を要件として，ず，特にニューヨークでは交付金が 8 割程度と市町村が，エリアマネジメント団体が実施する

言われており，4）日本においても，エリマネ団

地域再生に資するエリアマネジメント活動に要体の資金計画の大半を交付金が占めることはま

欧米の BID では自主財源はあまり期待できする費用を，その受益の限度において 活動区

ちがいないと考えられる。問題は，この事業者

域内の受益者（事業者）から徴収し，これをエからの負担金は，最終的に市の財源，固定資産

リアマネジメント団体に交付する官民連携の制

税などへの上乗せ分として課されるはずである度。…

点である。具体的にその「資産税増分のチェック」の情報が，エリア内事業者にとって，いかこの制度を進める手順は次のように決められなる算定手法からの情報よりもはるかに最優先ている。市町村は国（内閣総理大臣）に「地域されるべき情報となるわけである。当該論文で再生計画」を事前申請し認定を受けると，地域

地価による域内総資産額の増減データの準備提のエリアマネジメント団体（法人）は 5 年とい示に関する言及に論点を置いている理由はまさう一定期間での実現を想定した「地域来訪者等にそうした本来最優先されるべき「下調べ情報」

利便増進活動計画」を市町村に申請し認定を受を「地域来訪者等利便増進活動計画」の記入条ける。この中に「受益者負担金」の正当性を記件にしていない点への疑問によるところが大き述し，想定される担税団体・事業者等の範囲をい。エリマネ BID ガイドライン（2019）では，明記し，その内容に従い，市町村の権限で徴税利便性が地域にキャピタライズ（資本化）されの形をとり徴収する。その後，市町村からエリてきた経緯・経年データ，変化率の作成の必要

アマネジメント団体に交付金として交付される。

性に重きが置かれておらず，5）最終的に，資産ここで問題となるのが，「算定される受益額」

課税の上乗せの扱いをエリア内の事業者が客観

はエリア内の小売業者，サービス業者，不動産

的に受益の負担に納得し得る基本データ作成が賃貸業者の各事業者が負担することになる場合義務づけられていない点が非常に不自然な指南の合計金額である。この点に関する試算方法の書となっている。

例は，前出「エリマネ BID ガイドライン（2019）」

さらにこのマニュアルには「このような手が，「まち・ひと・しごと創生本部」から配布

法・考え方もあり，選択的に負担金の算定根拠

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2021 年 3 月にすべき」というニュアンスで書かれており，て，「ごみ問題」がある。いわゆる「食べ歩き「ではどの手法が，さまざまな特性を持ったエで発生するごみ問題」である。環境学におけるリアに相応するのか」に関してのアドバイスは公害発生源のアナロジーで表現すれば，食堂・

書かれておらず，エリアマネジメントを決心しレストランから発生するごみ＝産業廃棄物はた団体に，制度利用決断への不安材料になりか「固定発生源」である一方，「食べ歩き」で発生ねない内容となっている。

する使い捨て飲料容器，だんごの櫛等のごみな

そのマニュアルの弱点を補うべく，「内閣官

どの生活廃棄物がゴミ箱のない場所に無秩序に

房まち・ひと・しごと創生本部事務局」は，捨てられる現象は，「移動発生源」の外部不経2019 年 7 月に実現可能な負担金制度を比較検討

済と表現できる。2019 年 4 月 1 日から鎌倉市でする業プロジェクト「エリアマネジメント活動施行された「鎌倉市公共の場所におけるマナーにかかわる受益算定のケーススタディー調査」の向上に関する条例」7）は記憶に新しく，条例を募集し，既存事例の検証をすることになっ化には至っていないものの同趣旨の対策と条例た。6）の必要性は，東京日帰り圏の観光地として定着

こうした動向を踏まえ，適正徴収を可能にすしつつある埼玉県川越市の観光地，「一番街」のるエリアとして，何らかの形で地権者（エリア

重要伝統的建造物群保存地区内外で話題となっ内事業者）に便益が発生しており，観光地としている。アドホックな解決手法ではなく，年間て定着し，一定の規模と知名度を持つ場所，とのゴミ処理担当人材などの人件費を賄う持続的考えると，日本国内においては，重要伝統建造システムの必要性が喫緊の課題となっている。8）物群保存地区を BID エリアに想定することが一

観光産業は，国際収支上，貿易・サービス収

つのアイデアとして考えられる。

支であり，昨今は貿易のみの伸びはもはや期待負担金を支える原資としては，前述のとおできず，観光サービス収支による収支改善がり，固定資産税が考えられる。路線価，さらに有望視されるようになった。観光庁が目指す，

その路線価の導出起点（ピボット）のデータと2020 年時点の訪日外国人旅行者数は 4 千万人でなっている公示地価の補間値が利用可能であろある。訪日外国人旅行消費額 8 兆円の目標は，う。本稿は，これを用いた重伝建地区内総資産

2018 年時点で，4.5 兆円までしか達成しておら額の算定に挑戦する。

ず，訪日外国人一人当たりの消費額に飛躍的な変化がなければ，目標達成には無理があると

2．日本の重要伝統的建造物群保存地区とBID エリア

いった予測がなされている。とはいえ，盛んになってきた観光関連サービス消費自体は着実に
各観光地にキャピタライズ（資本化）され，オー

重要伝統建造物群保存地区を BID エリアと想定する経緯は以下のとおりである。

バーツーリズムによる利益の果実は，地価の評価額に反映されていると考えれば，エリア内事業者がその評価額分の負担を認めて，何らかの

2.1 地価データでとらえるオーバーツーリズム

形で，維持管理費用が捻出される制度ができる

日本経済の牽引を目的に外国人観光客誘致がことは自然であろう。

なされる昨今，観光公害＝オーバーツーリズム（over-tourism）と称される過度の観光客増加

2.2 負担金制度設定を許容し得るエリア選定

による住民への被害＝外部不経済が，京都，鎌

BID 制度の負担金の原資は，前述の BID 概要倉など有名観光スポットで指摘されている。このところで解説したように「その受益の限度にれは観光地に在住する市民の生活環境が脅かさ

おいて 活動区域内の受益者（事業者）から（自れる事態に発展している。その現象の一例とし治体が）徴収」することになっている。見方を観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策

変えると「観光により利益が発生し土地資産増̶ 5 ̶はブライアント・パークの BID エリア約 0.1 s.

に反映されることが見込まれている」ことが前

q.miles（25 ha ＝ 500 m 四方），タイムズ・スク提であるため，イギリスのロンドン地域の BID

エアの BID エリア約 0.2 s.q.miles（50 ha），イー

エリア，アメリカ・ニューヨークにおける BID

スト・ミッド・マンハッタンの BID エリア約

エリア等，ほぼ観光による利益が発生し得る地

0.2 s.q.miles（50 ha）となっている。

域がエリア指定されている現実がある。

アメリカと同じように観光エリアの防犯・安BID 制度がすでに確立しているアメリカ・全のための対策費，人件費等の運営費捻出のこ

ニューヨーク市では 73 の BID エリアが指定さとを考えており，なおかつ，同規模と想定できれており，ニューヨーク市から地権者に「追加る面積を持つ日本における「ゾーン」は重要的な資産税」の形で請求書が送られ，そのエリ

伝統的建物群保存地区であろう。小林重敬 他

ア団体の運営の支出の 8 割程度がこの資産税を（2018）では，BID のエリアマネジメント組織

原資とする交付分で賄われているという。9）を（1）組織型（2）広域型（3）商店街型（4）アメリカ，ニューヨーク市で指定されてい水辺型（5）公園中心型に類型化している。こる BID エリアが図 1 に示されている。その規模

こではニューヨーク市の BID も，当該検証でBID の想定をしたい日本の重伝建地区も，（1）
組織型かつ（3）商店街型の性格を共有していると考えられる。
以下の分析では，大都市からの日帰り観光客が見込まれる重伝建地区の代表として，商家町の町並みが残る埼玉県川越一番街，同じく商家町の町並みが残る千葉県香取市の佐原，寺 内
町・在郷町の町並みが残る富田林を選定した。
（図2参照）。もちろん，それぞれの重伝建地区

図1

ニューヨーク・シティー（NYC）で指定されている BID 地域

図２

は，当初からBIDエリアを意識して地区指定されていたわけではないが，中心的な 組織 ＝街

伝統的建造物群保存地区：３選

̶ 6 ̶

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づくり団体 10）が存在して，その域内の歴史の再ことが目的であっても最終的には地代に帰着

考，保全，観光を前提に発展的維持管理に努めする＝資本化（capitalize）されることになる。

てきた経緯があるといった共通点を持っている。

これをキャピタリゼーション仮説という。

文化庁によれば，平成 30 年 8 月 17 日時点で，キャピタリゼーション仮説自体は，公共サー

重要伝統的建造物群保存地区（重伝建地区）は，

ビスの便益や租税負担が地価などの資産価値

98 市 町 村 で 118 地 区（ 合 計 面 積 約 3,924.9 ha，に帰着することに関し実証分析を行った Oates

一地区平均 33.3 ha）あり，約 28,000 件の伝統

（1969）の論文に遡るとされることが多い。11）

的建造物及び環境物件が特定され保護されていしかし，厳格な実証分析ではないものの，レンる。いずれも，その保護地区の規模は，10 haト系列を資本化率（収益率）で割り引き，現在（0.1 km ）〜 50 ha（0.3 km ）となっている。

価値（地価）反映する解説がなされ，そうした分析対象として選定した三か所の重伝建地区

固定資産へ毎年課される税も投資として資本化

は，町並み規模を考えるとアメリカ・ニュー

されるといったロジックは，Oates（1969）よヨーク市の BID エリアと比較すると二分の一

り も 遥 か 昔 に Adams（1916），Hayes（1916）程度である。ニューヨーク市と同規模あるいなどが議論を積み重ね，公共投資に対する地域

はそれ以上の重伝建地区は，群馬県中之条町

住民の税負担の正当性に解釈を与えている。12）2

2（63 ha），長野県白馬村（60 ha）などで見受けられる。重伝建地区はニューヨーク市のように

3.2

手法

大都市域内では指定を受けておらず，選定した

補 間 の 方 法 と し て は，Montero and Larraz

重伝建地区は，より大都市に近く，資本化が進（2011）で，定常性を精査するクリギング手法

みやすいと思われる三か所となっている。

とコ・クリギングの手法の方が，単なる逆距離
加重補間法（IDW：Inverse Distance Weighting

3．重要伝統的建造物群の資産価値測定

interpolation）より優れていることが示されているが，公示地価の観測点の選定自体が，観測

3.1 BID 制度の負担金〜生産性指標として時点を一致させて偏りなく観測点が選ばれる

公示地価の内挿値の利用〜について「制度」であることを鑑み，逆距離加重補間法

ここでは，BID 負担金を，固定資産の価値を基準に算定する根拠と可能性を探求する。固定（IDW 法）を用いることにする。13）
今，補間したい地点の近傍に N 個の地価観測

資産税における土地資産価格は路線価が利用さ点（地価公示地点）wi ＝ (xi, yi) ; i ＝ 1, …., N がれる。しかし，その路線価自体は，公示地価をあるとする。また，その各地点の地価の値をベースに作成されており，また，地区の評価がZ(wi) とする。IDW 法における補間したい点 w

土地にキャピタライズ（「資産として」資本化）に対して，それぞれの観測点が与える影響をウされるとの前提のもと，本稿では補間公示地価

エイトλ i と考えると，その補間したい地点の地から算定した地権者の応益負担の基礎データを

価 Y(w) は次のように表すこととする。

作成する。具体的には重伝建地域内および，その市域全域に関し，3 地域における経年の資産価値の相対的な変化データを推計する。
キャピタリゼーション仮説に基づき地価を生産性指標として利用する議論は，矢澤（2014）の p. 52 に詳しい。
一定地域の公共投資等による環境改善の影響
は，たとえその地域に住む人々の厚生を高める（1）

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策

表1

公示地価 地点数：各年公示地価より

̶ 7 ̶

ぞれの伝建地区に関して（図 3），公示地価の補間データを作成し，各市域の総地価と各重伝建地区内の総地価を 2006 年，2011 年，2016 年，
2019 年，各年に毎に計測する。①各地域の補間公示地価，②各市域全域の世帯数，また，③|w − wi| は 補 間 し た い 地 価 か ら， 観 測 地 点

事業所数，従業者数データに関して，50 m お（地価公示点）までのユークリッド距離を示す。

きに発生させた点群にそれらのデータをのせ，累乗数 p が大きくなると，補間したい場所から市域のいかなる地域でも，一定範囲を指定（こ近い観測点だけの影響を受けやすくなることがこでは重伝建地区を指定）すれば，その市域わかる。 ウエイトλ i は「各々の観測点が，補内の総地価，世帯数，事業所数，従業者数を14）

間したいある 1 地点 w に与える配分ウエイト」， （50 m の不突合の誤差範囲内で）推計できるよと解釈でき，15）また N は，補間地点の近傍の公うにした。なお，エリア内の階高の影響は追求

示地価点の個数を示し，これを増やすことにしなかった。今回重伝建地区を BID エリアに想よって「より広範な影響」を考慮することになる。

定した時点で，イングランド，ニューヨークな以上の IDW 法を用いて，重伝建地区が存在

どの階高，フロア数が多い BID 地域とは異なるする，香取市，川越市，富田林市のそれぞれ土地利用であることが分かっており，2 階建て

2006 年，2011 年，2016 年，2019 年各年に関し，で，一棟につき一人の経営者が想定され，個店

公示地価（1 月 1 日時点各年）を補間する。
（表 1）の数≒事業所数との前提で事業所の数を分析にこれらの年の公示地価データを選んだ理由は，10 月 1 日時点での統計値である国勢調査か適用している。
②の世帯数と③の事業所数と従業者数データ

ら は，2005 年，2010 年，2015 年 の 各 3 市 の 世

は，経済センサス本来の 町丁目小地域

帯数データを利用することを想定していたから得られるデータであるが，これに関しても，面である。また，7 月 1 日時点での統計値である

積密度で平米当たりの値を，50 m四方の密度に

経済センサスに関しては 2009 年，2014 年の各 3

換算し，50 メートルおきに発生させた点群に

市の事業所と就業者数データを利用した。

等密度かつ等価値に変換した値をのせている。

毎に

上記公示地価地点に関する IDW 補間は QGIS

補間地価に関して，再度の説明をすると，

2.18，QGIS3.4.13 を用いた。16） 全用途地域の公50 m 間隔でベクタの規則的点群を発生させ，示地価データを利用して補間を行うが，各評価地点の地価は，用途地域指定自体が地価水準のシフト要因となる懸念も生まれる。しかし，そうした，人的，物的なシフト要因の影響をすべて含めて，補間という作業（乗数 p の用途地域を越えた観測点も近傍情報となる効果）により観測地点をピボットとした近隣効果が平準化され，生産性，消費活動のなどの具体的活性度が補間推計され得ると考える。
3.3

計測

計測手順：
（1）千葉県の香取市佐原，（2）埼玉県の川越市一番街，（3）大阪府の富田林市寺内町，それ

地図：都道府県事業所密度 ESRI 2019 データパック
経済センサス 2014 基礎調査編より

図３

三つの重伝建地区の位置関係

̶ 8 ̶

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商学・経営学研究＜算定項目＞―
・「市内」総土地資産額
・「重伝建内」総土地資産額
・比率「重伝建内」／「市内」総土地資産額―
・「市内」価値対前期比較増分Δ・「重伝建内」価値対前期比較増分Δ―
・参考：想定固定資産税額＝総土地資産額×［公示地価 7 割×課税評価 1/6 の小規模 200 m2 軽減制度×
固定資産税率 0.014］
・「市内」想定固定資産税額
・「重伝建内」想定固定資産税額―第5号

2021 年 3 月

・「市内」年平均増加率 e^
（LN
（n 倍）
/ 期間）
（＋ 100％）
・「重伝建内」年平均増加率（＋ 100％）
・年平均増加率の差［重伝建内−市内］―
・「市内」年間負担可能増分Δ
・「重伝建内」年間負担可能増分Δ・相対的平均増加率の差分のみの重伝建負担―
・「市内」1 事業所あたり次の 1 年の負担増分Δ
・「重伝建内」1 事業所あたり次の 1 年負担増分Δ
・「重伝建内」1 事業所あたり
次の 1 年相対的負担増分Δ※資産額は具体的には計算された補間地価。地域の活性度が上物に資本化される想定はしていない。

その上に補間地価データを乗せ，資産価値を集は，香取市が千葉県の北部で地価データ数の相計できるよう工夫をしているといった手順は，対的にかなり少ない地域であったため，ある程

道路上ではないものの，路線価並みの緻密さ

度均等にデータが存在していることが期待されで，参照ポイント情報が得られ，集計が可能にる IDW 法の限界と考えられる。その他，千葉なることを意味している。次ページ図 4 に結果

県香取市は日本一の流域面積を持つ利根川の市を示す。

内の面積も地価補間の対象とされているため，誤差を生む結果となったと考えられる。各種推＜解釈＞

論に頑健性が疑われるが，重伝建地区との相対【表 2

的資産価値「比」等のバランスデータへの含意

千葉県香取市：佐原重伝建地区】

補間公示地価による香取市内の総土地資産のはある程度認められると考えたい。

計 算 値 は，2006 年，2011 年，2016 年，2019 年

表 2 では，5 年おきの計算値の増分を計測しの 4 期にわたり，11.7 兆円から 10.4 兆円へと減ているが，BID では，資産税として年単位で徴少傾向をたどっている。

収がなされることを考えると，「年平均増加率」

重伝建内の総土地資産は，全期間，市内総土を計算する必要がある。例えば，用意したデー

地資産の 0.05％を占めているので，総土地資産

タ＝ 5 年おきの値の増減分が，その 5 年間で平に連動して減少していると思われたが，近年均的に毎年同じ率で増減した結果であると考え（2019 年）重伝建域内の独自の資産価値増（約るわけである。その場合，各基準年の「次の一2,300 万円増）が観察され，わずかではあるが，年分の増減」が表の後半で計算され，経済セン

香取市全体の動向に対比して，重伝建地区におサス基礎調査の町丁目データを 50 m 間隔に読ける「佐原観光」の施策効果が発現しているこ

みとった「事業所数」を用いて重伝建地区内のとがわかる。

事業所が請け負う「負担分」を計算している。18）

ここで，2019 年の想定固定資産税額＝総土

特に，その負担を事業所に求める際，自身の重地資産額（計算値）×［公示地価 7 割×課税評

伝建内の動向と市の動向と対比した「次の 1 年

価 1/6 の小規模 200 m 軽減制度×固定資産税率の相対的負担増分」を提示すると説得力が高ま0.014］が約 169.1 億円という計算値を得ている

るとの考えから，その計算を最終行で実現して2が，2019 年度の香取市公表データ

39.6 億円

17）とは，4.3 倍近い過大計算となっている。これいる。
その結果，香取市においては，前述のとおり

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策

図4

̶ 9 ̶

3 つの重伝建地区における公示地価 2019 年の補完地価「例」

唯一 2016 年から 2019 年にかけての重伝建内での 4 期にわたり，17.2 兆円，16.1 兆円，16.3 兆円，小規模の資産増があるだけで，この地域に BID

16.7 兆円と，2011 年を底に，以降は増加傾向とエリアを設定して負担金を徴収すべき，頑健性なっている。

のある根拠を示すことは難しいことがわかる。

重伝建内の総土地資産は，全期間，市内総土地資産に占める割合を 0.11％，0.13％，0.14％，【表 3

埼玉県川越市：川越重伝建地区】

0.15％と増加させ，重伝建内の資本化スピード

補間公示地価による川越市内の総土地資産のが市の資産増のスピードより上回っている。他

計 算 値 は，2006 年，2011 年，2016 年，2019 年の重伝建地区に比べ，面積のわりに，重伝建の̶ 10 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

表2注）年平均増加率：e^（LN（n 倍）/ 期間）：各年の次の年に向けての 1 年分の増加率

資産価値が絶対的に高いことが特徴となって産税の歳入予定 19）の 226.2 億円とは，かなり近いる。

いオーダー（桁数が同じ）で推計されており当

ここで，2019 年の想定固定資産税額（計算
手順は前出）は 272.9 億円という計算値を得ているが，2019 年川越市が公表している固定資

該計算結果からの各種推論に頑健性があるといってよいだろう。
表 3 川越一番街重伝建内の「次の 1 年の相対

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策̶ 11 ̶

表3注）年平均増加率：e^（LN（n 倍）/ 期間）：各年の次の年に向けての 1 年分の増加率

的負担増分」に関しては，2019 年のデータで，【表 4

1 事業所あたり，年間 72.6 万円の受益をうけて補間公示地価による富田林市内の総土地資産

大阪府富田林市：寺内町重伝建地区】

おり，固定資産税の上乗せ税額負担として担税の 計 算 値 は，2006 年，2011 年，2016 年，2019を迫ることができよう。

年の 4 期にわたり，3.7 兆円，3.5 兆円，3.6 兆円，3.3 兆円と増減が続いている。
重伝建内の総土地資産は，他の二つの重伝建̶ 12 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

表4注）年平均増加率：e^（LN（n 倍）/ 期間）：各年の次の年に向けての 1 年分の増加率

地区よりも市内総土地資産に対する割合は大き伝建地区）が資産増」となる現象は，単に「市：く（0.3 〜 0.47％）しかも，その割合が安定し増加，重伝建：増加」のような絶対的な増加がている。また，2016 年と 2019 年の間では，市存在する場合だけでなく，「市：減少，重伝建：の総資産は減少しているにも関わらず，重伝建増加」の時でも「相対的な成長率の差」がプラの総資産は増加していることがわかる。こうしスであれば，固定資産への「追加的」な課税根た「市の資産減のときに」「指定された地区（重拠として，地域事業者への説得力が高まると考観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策̶ 13 ̶

えられる。ただし，この場合，事業者に負担金増の観点」から，負担金を取り立てる根拠を示を求めてもよいかどうかは議論の分かれるとこすことができる。
市全域の資産価値と重伝建地区の相対的な増ろであろう。
2019 年の想定固定資産税額（計算手順は前分を一事業者あたりの負担金として算出する

出）は 53.6 億円いう計算値を得ているが，2019

際，5 年後にはその動向がかわるかもしれない

20）

している固定資産税の歳ので，「一定の期限付き見直し」が必要になる。

入予定の 50.6 億円とは，かなり近いオーダー

ここでの「一定期限付き見直し」の背景には，で推計されており当該計算結果からの各種推論

国勢調査の世帯数の全数調査や，経済センサに頑健性があるといってよいだろう。

スの事業所の全数調査が 5 年おきであるといっ

年富田林市が公表

表 4 富田林市寺内町重伝建内の「次の 1 年のた，入手データの調査スパンの制約に関連し相対的負担増分」に関しては，2019 年のデー

た理由がある。
「エリマネ・BID ガイドライン」

タで，1 事業所あたり，年間 93.66 万円の受益でも「地域来訪者等利便増進活動計画」，「資金をうけており，（後述図 5 の解説のように議論

計画」見直しのサイクルのスパンが 5 年であるはあると思われるが，）固定資産税の上乗せ税

ことと（偶然）一致する条件となる。

額負担として担税を迫ることができよう。

4．資産価値増分に裏付けられた
BID エリアの設定＜ Fact ﬁndings ＞
経年増分に対しての負担金徴収を許容できる地域とできない地域がある。当該資産価値増分

ア メ リ カ に TIF（Tax Increment Financing）

分析から判断すれば，千葉県香取市佐原の重伝「租税増収債」と呼ばれる，BID 制度を定着さ

建地域は負担金をとること自体難しい，とのせるにはためにワンセットと考えるべき制度が（香取市は補間地価の頑健性に疑問は残ったが）存在することが小林重敬他（2018）の p. 31 で結果が得られている。埼玉県川越市一番街の重紹介されている（図 6 参照）。ここでは言及さ

伝建地区については，単なる「重伝建内の資産れていないが，TIF の起債対象地域（具体的に増の結果」からも，また，市域と比較した「相インフラが整備される整備範囲）がより外側対的負担増の観点」からも，負担金を取り立ての広い範囲で，その中に BID 地域が存在しておる根拠を提示することができる。また，大阪府

り，BID エリアよりも広く資産価値が改善され

富田林市寺内町の重伝建地区は，「相対的負担る環境に囲まれて「BID 地域の資産価値増が確実に守られる」といった計画の含意を読み取る

小林重敬他（2018）p. 31 より

図 5 自治体内全域の資産価値と重伝建地区の相対的な増分

図6

シカゴ市ステートストリートの TIF とBID̶ 14 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

け「他の地域と比較しても」「負担を要求されことができる。
この債券は，向こう 20 年〜 30 年の将来の租ても仕方がない，納得できる資産価値上昇分の税増収を担保（TIF の設定地区の固定資産税の期待」が存在している事実を，目的的な期待値増収を担保）とする財源債により資金調達を行になりがちな受益発生の社会実験計測結果に先うという仕組みになっている。アメリカの州法駆けて公開データとすべきと考える。その情報レベルで整備されている一般的な債券となって提供の一手段として，当該論文では補間公示地

いる。21）BID 制度との組み合わせにより利用さ価を利用した自治体資産価値増と想定 BID エリ

れている理由は，そのエリア内のインフラ整備

ア内の資産価値増との「スプレッド」を観察でによる資産価値増を担保するシステムとなる点

きる計算例となっている。

である。インフラ整備により資産価値増が約束「エリマネ・BID ガイドライン」（2019）p. 15

される根拠が評価される点では，日本の都市計の「負担金制度の全体的な理解」という節では，画手法の「換地」制度を想起させる。区画整理

この費用負担の意味は「エリアのこれからの期（＝インフラ整備）を理由に必ず資産価値増が待をベースとする受益」に応えた貢献であると見込まれるように土地区画整理士が計算をする謳っており，「その地価の上昇期待は…複合的システムが，換地である。

な要因によるもので，エリアマネジメント活動

小林重敬他（2018）では紹介されていないによる効果によって，ただちに得られるものでが，TIF 制度が，「インフラ整備という事業」

はない」として，安易に土地資産評価の動向に単位で，起債できるという意味では日本にもお頼らないように注意喚起している。アメリカのける，「住民参加型市場公募地方債」も趣旨がような固定資産税（過去の生産活動の果実）の似ていると考えられる。ただ，大きな違いは，上乗せ分として BID 課税をする，といった方向

TIF の場合は，市町村単位の事業ではなく，よ性とは真逆の方向性を持つ「 未来り小さなまとまった「整備地区」が起債の対象への負担であることを日本型 BID では宣言してとなり，都市計画手法の一部となっている点でしまっている。日本版 BID においては，ステーあろう。

クホルダーとして小売・サービス業も含み，地「インフラ整備という事業」単位で，エリア権者に限定しておらず，小売・サービス業の経

マネジメントに寄与し得る制度として，「ふる

営者は地権者でもない限り，向こう五年，たださと納税」制度があるのではと期待が高まるが，乗り（フリーライダーの放任状態）が発生する

実は，自治体では予算上は一括で「寄付金」扱

かもしれず，「地域来訪者等利便増進活動（5いとなっており，用途を特定の「整備地区」に年）計画」に基づく負担金の22）

限ることはできない。

への計画」

投資

を果た

して決断するかという疑念を抱かざるを得ない。地権者から売り場を借り受ける店子で，さ以上，3 つの重伝建地区における経年変化，らに，ワンオペ状態の小売・サービス業の個人

特に，エリア内資産価値の増分に重点を置いて経営者にとっては，オフィス賃料が上がるうえ

知見を深めてきた。「増分」にこだわる理由は，に，エリア内に関しての余計な仕事が増えるだ

いうまでもなく，「なぜその地区だけの地権者

け，と被害者意識が高まる傾向が強いと思わが受益者負担を考えなければならないか」とれる。

いった疑問に応えるためである。その解答は，その「 未来への計画＝地域来訪者等利便

TIF 制度やこれまでの「換地」などの都市再開

増進活動（5 年）計画」が，ガイドライン内で発手法のように「資産増分への，より確実な期推奨される完璧な社会実験・イベント効果計測

待」が BID 制度導入の際も保証される必要があ

手法によって，万が一成功が裏付けられたとしる点である。特定化された想定 BID エリア内だても，果たして，小売・サービス業の個人経観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策

営者を含むステークホルダーたちの 3 分の 2 が

̶ 15 ̶

されていることになる。
「多彩な投票者が存在か，する日本版 BID 制度」において，過去を踏まえという疑念はぬぐえない。イングランドにおいたこの先の 5 年間，エリア内へ還元して当たりては，「5 年計画」に対して，エリア内地権者

前と考えてもらえるその判断材料が，まさに，の不動産評価額の過半数を超える地権者数と納当該研究の「市町村と BID 内の土地資産増分情税義務を持つ市民の過半数を超える両方の賛報」であると確信できよう。

その「未来計画」に対して首を縦に振る

23）

成を得て初めて BID 設置となる。ニューヨーク

なお，当該論文では，土地資産に関する算定

市では，同じ「（およそ）5 年の計画」に対しを扱っている。この論文では，最終的に自治体て，不動産所有者のみの過半数の賛成で BID 設が追加的に徴収する税目は，イングランドのよ24）

置となる。 両国とも，日本の場合と異なり，

うな特別事業所税の形がよいか，また，アメリ「過半数の地権者」に「過去から現在までに資カのように固定資産税の形がよいかに関する議本化されてきた果実ストック＝土地資産」に対論はするつもりはなく，あくまでも，エリア内

して不動産所有者を意思決定者として前面に押事業者の「負担」賛否の根拠のための情報としし出し，半数の土地所有者に「ただ乗りをさせての土地資産の算定実験に重点が置かれている。

ない」，といった目的を達成しようとしているのである。しかも 2 分の 1 を超えさえすれば，3

おわりに分 2 いなくても「負担させる」，といった強い意気込みが感じとれる制度なのである。対照的

当該論文は日本版 BID 制度が発展的に確立に，日本版 BID は，地権者の影響力を薄めて 3されてゆく途上で BID 指定エリア内の負担金分の 2，すなわち，絶対的に多数でありさえすの「負担根拠としての情報」を提供する目的

れば徴税できる，自治体はクレームを受けなくで，その BID 指定エリアとして重要伝統的建造て済む，といった，運用の危険回避を考え抜い物群保存地区（重伝建地区）が想定・設定可能

た設定になってしまっている。
「ただ乗りを排であるとして，補間された公示地価データを用除する」目的を掲げていながら，「エリア内のいて，資産の経年増分に対しての負担金徴収を大多数が賛成したのだから，ただ乗りの事業者許容できる地域と，できない地域がある事実をがたとえ存在したとしても，（徴税の督促はす

把握したものである。重伝建地区内資産増が期るものの，）自治体は責任持ちません」といっ待できない場合でも，市域全体の資産減の動た形になっていると推理する次第である。

向に反して，「重伝建地区の資産価値が安定しそこで，重要となってくるのが，「事前に，ていれば，相対的な価値増として固定資産に対地価情報から，その資産価値増がどれだけ確か

しての上乗せ税が可能」，という判断もあり得らしい」かを調べることである。それにより，る。重要なのは，やはり BID 地区の認定に厳格

小売・サービス業も含むエリア内事業者に「地な期限ごと（すでに 5 年単位に設定されている

域来訪者等利便増進活動（5 年）計画」を賛同が）の評価と，さらに，中間時点でも過剰負担してもらう確固たる方向性を示すことができるになっていないかなどの，事業評価が必要であ

のである。

ろう。

BID 制度が 5 年で区切られている理由は，単Reenstra-Bryant（2010）では BID の評価制度

なる計画の見直しととらえるよりも，過去 5 年

導入の重要性はさることながら，「事業プログの成果が蓄積され，資本化された土地からの情

ラムのステークホルダーの中でどの事業者の考報精査に必要なインターバルととらえるほうがえが主に反映され，さらにそれが BID の方向性自然である。国勢調査をはじめ，各種調査も 5を決定づける

年ごとであり，偶然一致する見直し期間が設定の報告が重要であることを指摘している。その賛同を得てきたか」に関して

̶ 16 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

一方で，Zukin（2010）は，BID で地権者の意のデータ」として蓄積する必要性に迫られてい見に重点が置かれすぎ，低収益の営業成績の悪るわけで，まさに喫緊の要事であるといえよう。

い事業者は追い出されることになる高級階層化（gentrification）が発生する懸念を指摘してい謝る。今回の，日本の重伝建地区における観光地

東京国際大学論叢の査読の労をお取りいただ化の問題に置き換えるならば，エリア内の事業

いた 2 名の先生に心より感謝申し上げるととも

所が「経営者兼店長の個人経営」か「経営者とに，第 33 回応用地域学会の口頭発表では、電店長が別々の小規模事業経営」か「全国チェー

力広域的運営推進機関の金本良嗣先生、京都大

ン，外部資本による経営」かによって資産価値学経済学部の文世一先生には有益なコメントをを形成した背景，地域への貢献度の観点から，頂いた。特に本研究は，松蔭大学観光メディアの負担金が相応かどうかに関して，議論を重ね文化学部の白澤恵一先生との討論の機会を賜ることが肝要であろう。またそうした重伝建地り，背中を押され，まとめ上げることができ区を構成する特性情報 25） も「負担根拠としてた。ここに記して感謝申し上げる。

辞注1） 平成 30 年地域再生法改正．平成 30 年 6 月 1 日
公布・施行「地域再生エリアマネジメント負担金制度の創設」
2） 地権者らの財源で街づくり大阪版 BID 制度に関しては，小林（2018），沢木（2014），大峯伸之（2017）に詳しく紹介されている．このグランフロント大阪 TMO（Town Management
Organization）による大阪版 BID では，国の地
域再生法改正がなされる前に，都市再生特別措置法による都市再生法人の指定を受け，都市計画法の地区運営計画の認定，さらに各種
大阪の分担金の条例など，各種法令を組み合
わせ，理想の BID 制度に近づける努力がなされた．
3） 御手洗潤（2017）p. 48 に詳しい．
4） 御手洗潤（2017）p. 50 に詳しい．
5） 同エリマネ BID ガイドライン（2019）の p. 42
では，「景観の効果が地価にも影響をしている」と言及し，脚注のみで，平山一樹・御手洗潤（2016）の論文を紹介，また，p. 43 では
歩行者通行量と地価の関係に関して，国土交
通省の事例研究を参考扱いにしている．本文
では，もっぱら負担額の算定根拠に社会実験の効果測定によりその積み上げの事例の重要さが強調されているのみである．
6） このまち・ひと・しごと創生本部によるケー
ススタディー調査は，入札を伴う「調達」の範疇の募集であったことから，そのケースス
タディー自体の結果がかなり急がれていたということであろう．

7） 鎌 倉 市 で は 平 成 31 年（2019 年 ）4 月 1 日 に，
「鎌倉市公共の場所におけるマナーの向上に関する条例」を施行．
「ポイ捨て」は別の条例であるが，「食べ歩き（＝移動発生源）」はこちらの条例で迷惑行為と規定されている．
8） 川越一番街の商店街で散見（筆者が直接観察）された驚くべき現象の一つに「店と店の間など，隙間があればごみを突っ込む」ことが日
本人観光客，外国人観光客を問わず，日常茶飯になったことである．2019 年 11 月 14 日（木）の埼玉新聞に一面トップニュースとしてタイ
トル：「持ち歩きゴミ，店が回収」との記事が掲載された．川越一番街に隣接する商店街が中心となって「川越市地区まちづくり推進
条例」に基づく第一号団体「中央通り『昭和の街』を楽しく賑やかなまちにする会」を結成し，食べ歩きゴミを受け入れる体制が確立された．しかし，気がかりなのは，店員が進んで回収しないと「交換条件で店のものを購入」というイメージになると，観光客側からは，結局ポイ捨てを選ぶことになりかねない
点であろう．
9） 御手洗潤（2017）p. 50 に詳しい．
10） 佐原は 1991 年発足の「小野川と佐原の町並みを考える会」，川越一番街は，1983 年発足の「川越蔵の会」と 1987 年発足の「町並み委員会」，富田林寺内町では 1973 年発足「富田林
寺内町をまもる会」と 1994 年発足「富田林寺
内町をまもり・そだてる会」などがその町並み保存活動を行う団体としてその重伝建指定

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策につながる活動を行ってきた．
11） 近藤・寺井・高間（2007）『都市財政の資本化に関する実証分析』pp. 3‑4．
12） この Adams（1916），Hayes（1916）の議論が資本化の原点であるという議論は筆者独自の見解である．矢澤（2014，footnote 10）再掲．
13） 空間統計学におけるデータ補間の方法を用いれば実際は存在しない地点の予測値を導くことができる．その手法として，クリギング（Kriging） 法， 逆 距 離 加 重 法（IDW：Inverse
Distance Weighting interpolation）などが知られている．Montero and Larraz（2011）で議論されていることは，定常性を精査するクリギン
グ手法とコ・クリギングの手法の方が，単なる逆距離加重補間法（IDW：Inverse Distance
Weighting interpolation）より優れていることが示されているが，公示地価の観測点の選定自体が，偏りなく観測点が選ばれる「制度」であることを鑑みるとある程度定常性も期待でき，逆距離加重補間法（IDW法）を用いることにしている．矢澤（2014，p. 50）再掲．
14） Quantum/GIS の Ver. 1.8.0「 ダ イ ア ロ グ オ プ
ションウィンドウ」で，p ＝ 4 と設定した．
15） Montero and Larraz（2011）p. 235. のノーテーションを利用して解説．矢澤（2014，footnote
16）再掲．
16） 参考文献：利用データ・使用ツール：一覧を参照．
17） 平 成 31 年 度 香 取 市 予 算 説 明 資 料 https://www.city.katori.lg.jp/government/zaisei/yosan.
files/h31_03.pdf（2019 年 11 月 17 日アクセス）18） 経済センサス基礎調査は，2019 年のデータは

̶ 17 ̶

当該論文執筆中まだ公開されておらず，2009
年と 2014 年の事業所数（および従業者数）デー
タしか入手できない．そこで，当該分析では，2009 年の事業所数を 2011 年公示地価（資産価値）増分データに利用し，2014 年の事業
所数は 2016 年と 2019 年の公示地価（資産価値）増分データに利用した．
19） 平 成 31 年 度 川 越 市 財 政 公 表 予 算 編 https://www.city.kawagoe.saitama.jp/shisei/zaisei/
zaiseikohyo/index.html（2019 年 11 月 17 日アクセス）20） 平 成 31 年 度 富 田 林 市 予 算 付 属 説 明 資 料
https://www.city.tondabayashi.lg.jp/uploaded/attachment/57710.pdf（2019 年 11 月 17 日 ア ク
セス）21） The World Bank Group “Tax Increment
Financing (TIF)” https://urban-regeneration.
worldbank.org/node/17（2019 年 11 月 17 日アクセス）22） 小西砂千夫（2017）を参照．
23） 当該論文 p. 3 左段の「地域再生エリアマネジ
メント負担金制度」の抜粋の文を参照．
24）『日本版 BID を含むエリアマネジメントの推進方策検討会（中間とりまとめ）』（2016 年 6月 30 日）内閣官房まち・ひと・しごと創生本
部事務局・内閣府地方創成推進事務局 p. 19
による．
25） 賀佳恵 他（2018）は，BID エリアの問題点を扱ってはいないが，川越重伝建地区における外部資本，非外部資本の店舗に関する調査を行っている．

参考文献
Adams, T.S. (1916) “Tax Exemption Through Tax
Capitalization: A Fiscal Fallacy” The American
Economic Review, Vol. 6, No. 2 (Jun., 1916),
pp. 271‑287.
Hayes, H.G. (1916) “Tax Exemption Through Tax
Capitalization”, The Bulletin of the National
Tax Association, Vol. 2, No. 3 (December,1916), pp. 69‑73.
Montero, J.M. and Larraz, B. (2011) “Inter- polation
Methods for Geographical Data: Housing andCommercial Establishment Markets” Journalof Real Estate Research. Apr-Jun 2011, Vol. 33
Issue 2, pp. 233‑244.

Oates, W. (1969) “The Effects of Property Taxes
and Local Public Spending on Property Values:
An Empirical Study of Tax Capitalization andthe Tiebout Hypothesis”, Journal of Political
Economy, 1969, vol. 77, issue 6, 957‑971
Reenstra-Bryant, R. (2010) “Evaluations of Business
Improvement Districts: Ensuring Relevance for
Individual Communities”, Public Performance& Management Review, Vol. 33, No. 3 (March
2010), pp. 509‑523 Published by: Taylor &Francis, Ltd.
QGIS Ver.3.4 Raster analysis マ ニ ュ ア ル https://
docs.qgis.org/3.4/ja/docs/user_manual/̶ 18 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

processing_algs/gdal/rasteranalysis.
html#gdalgridinversedistance（2019 年 11 月 4日アクセス）
Zukin, S. (2010) “The Death and Life of Authentic
Urban Places”, Oxford University Press, 2010.
294pp, (Cited from Contemporary Sociology
40,2, March 2011 in which James M. Mayocommented on this book.)
大峯伸之（2017）『人口の街うめきた 民間主体で「育てる」街』朝日新聞 大阪本社版 2017 年
6 月 29 日夕刊．
賀佳恵，川原晋，岡村祐（2018）「歴史的町並み地
区における外部資本店舗の進出と地域受容に関する研究〜観光地化する川越の重要伝統的建造物群保存地区を事例に〜 観光科学研究 11号 pp. 19‑25，2018‑03．
小西砂千夫（2017）『ふるさと納税・地方創生研究
会 寄附税制としての筋を通す』事業構想．
PROJECT DESIGN ONLINE https://www.project
design.jp/200005/furusato-research/004457.php（2019 年 11 月 10 日アクセス）小林重敬 森記念財団編著（2018）『まちの価値を第5号

2021 年 3 月

高めるエリアマネジメント』学芸出版社．
内閣官房まち・ひと・しごと創生本部事務局・内閣府地方創生推進事務局（2016）『日本版 BIDを含むエリアマネジメントの推進方策検討会（中間とりまとめ）』2016 年 6 月 30 日．
内閣官房まち・ひと・しごと創生本部事務局・内閣府地方創生推進事務局（2019）『地方再生エリアマネジメント負担金制度ガイドライン』2019 年 3 月．
沢木香織（2014）『地権者らの財源で街づくり 大
阪市初の条例化』朝日新聞 大阪本社版 2014
年 2 月 22 日夕刊．
総務省自治財政局地方債課「住民参加型市場公募
地方債について〜商品性，市場動向，今後の課題」平成 30 年 8 月．
御 手 洗 潤（2017）『Business Improvement District
制度論考〜我が国での導入を念頭に置いて〜』土地総合研究 2017 年秋号，pp. 48‑73．
矢澤則彦（2014）『キャピタリゼーション仮説に基づく商圏分析〜地域の生産性指標としての土地価格〜』東京国際大学論叢 商学部編 第 89号 平成 26 年 3 月 20 日．

利用データ・使用ツール：一覧
三つの伝統的建造物群保存地区のある 3 市埼玉県
川越市（一番街），千葉県香取市（佐原），大阪府富田林市（寺内町）に関し以下のデータ，ツールを利用．
・地価：国土交通省国土政策局国土情報課 国土
数値情報 地価公示データ 2006 年 2011 年
2016 年 2019 年 各年
・政府統計の総合窓口 e-stat より，国勢調査
世帯数データ（小地域 年齢 5 歳階級・4 区分，

男女別）および shape 境界
・国土交通省国土地理院 基盤地図情報 ダウン
ロードサービス・QGIS 2.18 Las Palmas 地価の内挿（IDW）ラス
タデータ作成⇒ポリゴン化に利用．
・QGIS3.4.13 Madeira 地価のポリゴンデータを規則的な 50 m × 50 m の規則的点群へ乗せる作
業は処理時間の速さからこちらを利用．

観光地におけるエリアマネジメント財源確保の方策

̶ 19 ̶English Summary

Measures to Secure Area Management Financial
Resources in Tourist Areas̶ Assuming Business Improvement District (BIDs) as
Tourism Contribution Areas in Kawagoe, Sawara, andTondabayashi ̶

Norihiko Yazawa

The main purpose of this paper is to explore measures to secure financial resources for theoperation of area management organizations as Urban Revitalization Incorporations. We mention thatthe rationality of assuming a business improvement district (BID) as the extent to which tourism
benefits are receivable when collecting corresponding benefits in the form of taxes on internal
stakeholders using ordinances based on the Regional Revitalization Act. When we interpret the areaof BID as an extent of an area management, free-ride phenomenon within or around the area becomesa deep-rooted problem.
Especially in tourist areas, since the scenery and environment are capitalized historically overtime, it could be judged to be rational to assume, for example, Nationally-selected Preservation
Districts for Groups of Historic Buildings (DGHB district for short) as BID area which could beclaimed to some responding beneficial burden.
We use inverse distance weighting method (IDW method) in geographic information system tointerpolate land price value as an index of transitional productivity level in a specific BID district ina city comparing with the value in the city area as a whole. We could finally interpret this value as an
upper limit of taxation on the beneficiaries inside BID district. Specifically, if the asset value increase
rate in the DGHB district (as BID) is more than the rate of increase in asset value in the whole city,from the administrative viewpoint, which becomes sufficient reason for levying the additional assts
tax on beneficiaries, e.g. landowners and store managers who are occupying this district.
Key words: Taxation on the beneficiaries for managements in regional revitalization areas,
Capitalization hypothesis, Autonomous regional revitalization, Data interpolation,
Inverse Distance Weighting (DIW) methodインバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

金琦

国人は 6,356 億円を支出したという。同年同期
目

比の支出の伸び率は，国籍別で最大の 2.75 倍

次になり，通年の消費総額は 2014 年に比べて 1.5
1．序論
2．インバウンド消費のトレンド
2.1 訪日観光客数と観光客の上位ランキング
2.2 1 人当たりの消費額とアジア諸国の割合
2.3 根強いモノ消費と急上昇のコト消費
3．訪日中国人の購買意欲と消費行動
3.1 中国人の旺盛な消費意識と消費行動
3.2 品質とサービスを重視する消費行動
3.3 モノからコトへの消費行動
4．アフターコロナ時代のコト消費への対応
4.1 経験価値について
4.2 経験を鮮やかにする 4E 領域
4.3 経験価値マーケティングの必要性
5．経験価値マーケティングの可能性
5.1 経験とサービスの提供による経験価値マーケ
ティング
5.2 コミュニケーションによる経験価値マーケ
ティング
5.3 「気配り」，「心配り」による経験価値マーケ
ティング
6．アフターコロナ時代のインバウンド消費市場に向けて
6.1 マーケティングプロセスの再確認
6.2 キャッシュレス化の必要性
7．研究の結論倍，3 兆円の大台超えになった。2016 年以降も日本国内の消費市場が縮小している中で，インバウンド消費市場は確実に拡大していた。
そ し て，2019 年 の 3 月 29 日 に， 観 光 庁 は2018 年の「訪日外国人消費動向調査」を発表した。調査は日本を出国する外国人に対して行
われたものだ。その調査結果から 2018 年のイ
ンバウンド消費額とインバウンド動向が明らかになった。
2018 年のインバウンド消費額は過去最大を記録した。消費のトレンドも「モノ消費からコト消費」への移り変わりという傾向を示した。
筆者は 2015 年から 3 年間流通問題研究協会と株式会社プラネットが行った日用品のインバウン
ド消費を拡大させる意識と行動の研究に参加した。それがきっかけでここ数年インバウンド消費に関する研究に取り組み，専門誌と学会で学術論文や研究結果を発表した。2018 年以降は，
脱モノ依存の課題として，コト消費を研究の中心に据えている。1）
本論文は，過去の研究を踏まえたうえ，インバウンド消費市場の特性とポスト爆買い時

代の中国人観光客の購買行動を整理し，コト消

1．序論

費のトレンドや，コト消費がどのようなビジネ
スチャンスを生み出すかを検討し，経験価値

2014 年 か ら 2015 年 に か け て， 訪 日 外 国 人

マーケティングの視点からインバウンド消費市

71.5％増の勢いは落着きを見せていた。半年で場に適応するマーケティングを考察することを

1.6 兆円が流入し，海外からの訪日客（インバ

目的とする。

ウンド）による消費が，2015 年は沸点に達した。
観光庁の調べでは， 爆買いの主役である中

新型コロナウイルスの感染拡大によって，人々の平穏な生活はすべて仮初めだということ̶ 22 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月が思い知らされた。人との繋がり，仕事のあり（爆買い）といわれた頃に比べて勢いを欠き，方，余暇の過ごし方など，すべてが再構築を余

日本政府観光局が発表した 2017 年と 2018 年の儀なくされている。インバウンド消費市場も例

1 人当たり消費額はそれぞれ減少した。しか外ではない。海外への渡航が停止され，外国人

し，2019 年は訪日観光客の増加が寄与し，全の移動が途絶えた。しかし，コロナ禍が収まっ

体のインバウンド消費額を押し上げる結果とた後のインバウンド消費市場に再び注目が集まなった。

るのは間違いない。今後東京オリンピックも控えており，インバウンド消費市場にどう対応す2.1 訪日観光客数と観光客の上位ランキング

るかは検討すべき大きな課題であろう。

2019 年 3 月に発表された「訪日外国人消費動

本論文では，インバウンド消費市場の実態について観光庁が発表したデータを元に分析し，向調査」を分析すれば，以下のようないくつかのトレンドが読み取れる。2）

インバウンド消費市場の動向，とりわけ，日本

2018 年の訪日外国人旅行者数・旅行消費額の人口が減少し，市場が縮小していく中で，イの推移は，下記図 1 のグラフの通り，人数・消

ンバウンド消費市場が成長市場として大きく期

費額共に過去最高となった。

待されていた実態を把握したい。また，インバ

2018 年の訪日外国人の消費額は 4 兆 5,064 億

ウンド消費の牽引役としての訪日中国人の消費円に達し，過去最高を記録した。2017 年の 4 兆行動に注目し，モノ消費とコト消費に適応する

4,162 億円に比べて，約 1,000 億円伸びたことにマーケティング戦略の検証を行い，外国人観光なる。訪日外国人数も 2018 年は 3,119 万人と，客のニーズに対応するインバウンド消費市場に2017 年の 2,869 万人から 250 万人も増えた。

おけるマーケティングのあり方とその有効性に

一方，国籍別消費額については，中国が 1 兆

ついて，理論と事例を交えながら検討したい。

5,370 億円で全体の 34.1％を占めるという結果になった。次いで韓国が 5,842 億円（13.0％），

2．インバウンド消費のトレンド

台湾が 5,839 億円（13.0％），香港が 3,355 億円（7.4％），アメリカが 2,890 億円（6.4％）であり，まず，インバウンド消費のトレンドを論じる
前に，2019 年 3 月までのインバウンド消費市場を振り返ってみたい。

これら上位 5 か国・地域で全体の 73.9％をも占めている（図 2 を参照）。
まず，以上の統計データから，次のようなこ

訪日観光客の消費は，2016 年のまとめ買いとが読み取れる。2018 年においては，訪日外

出典：観光庁図1

訪日外国人旅行者数・旅行消費額の推移

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

国人の構成比・消費額は共にアジア諸国が高い。

̶ 23 ̶

2.2 1 人当たりの消費額とアジア諸国の割合

アジア諸国からの観光客が日本のインバウンド

以下，図 3 の訪日外国人旅行消費額の費目別において大きな割合を占めていた。とりわけ，構成比を見れば，インバウンド消費額は 2017

インバウンドに占める中国人観光客の比率が高年から 2018 年にかけては 2016 年以前に比べ伸く，日本の商品を買いまくっていた。それを参び悩む傾向が現れた。特に買い物代において考にすれば，日本企業はアジアからの観光客をは，2018 年は明らかに減少傾向を呈していた。

インバウンド消費の主要なターゲットに絞り込

次ページの図 4 のグラフは国・地域別 1 人当

むべきではないかといえる。

たりの消費額を示すものである。そのデータを読めば，1 人当たり消費額の上位はほぼ欧米豪

出典：観光庁

図2

国籍・地域別の訪日外国人旅行消費額と構成比

出典：観光庁図3

訪日外国人旅行消費額の費目別構成比̶ 24 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究からの訪日観光客に占められていたことがわかる。インバウンド消費で大きな割合を占めるアジア諸国は逆に下位に位置しているのだ。

第5号

2.3

2021 年 3 月

根強いモノ消費と急上昇のコト消費

さらに，2018 年には，インバウンド消費のトレンドが「爆買い」に代表される「モノ消費」

上位 5 か国・地域の中で中国人観光客は断トから，日本での体験そのものを楽しむ「コト消ツ 1 位の消費額を維持していた。しかし，国や費」へと移り変わったことが鮮明にわかる。こ

地域別の 1 人当たりの消費額を見れば，アジアのトレンドの変化は以下の図 5 の「消費動向調

からの訪日観光客は欧米豪からの訪日観光客に査」のデータから読み取れる。

比べ，消費額が低く，人数が多い割には消費が2017 年に比較すると，2018 年はショッピン
グへの期待もわずかながら伸びて，2 位のラン

少ないという傾向が目に付く。
これは，2017 年以降の訪日中国人観光客は 2

キングを保っていた。しかし，「日本の歴史・回目，3 回目のリピーターが圧倒的に多かった

伝統文化体験」と「日本の日常生活体験」が，ことによるのだろう。インバウンド消費市場がそれぞれ 3.8 ポイント，2.4 ポイントとわずかな伸びた直後に起きた「爆買い」はもはや起きな

がら伸び，「日本食を食べること」，「日本の酒くなり，買う単価が下がったところに原因があを飲むこと（日本酒・焼酎等）」の数値もそれると言っても良い。

ぞれ 1.5 ポイント，2.3 ポイントと伸びる。1 位

出典：観光庁

図4

国・地域別一人当たり消費額

図5

訪日前に期待していたこと

出典：観光庁インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 25 ̶

と 2 位のランキングを占めたものには，「日本でしかできない」という共通点があった。何か

3．訪日中国人の購買意欲と消費行動

新しいビジネスの兆しが現れたのではないかと2019 年のインバウンド消費市場は，2014 年

予感させる興味深い結果だった。
つまり，訪日前に期待していたこと（複数から 2015 年にかけて大きな話題となった「爆回答）」では，「日本食を食べること」が 72.1％

買い」の時期に比べ，訪日観光客の消費総額で 1 位となり，2 位の「ショッピング」58.2％の減少傾向が顕著に現れている。しかしながを超えている。
「自然・景勝地観光」も 50.9％

ら，2.1 で検証した通り，1 人当たりの消費額をと 3 位に続く。このように「コト消費」に当た見れば，アジア諸国では訪日中国人が依然としる項目が上位のランキングに躍り出る結果とて断トツに高い水準を保っていた。訪日観光客なった。

数の増加が消費総額のトップを維持する格好ともちろん，モノ消費の需要がなくなるわけでなった。

はない。日本でしか手に入らないモノの購入，では，訪日中国人の消費行動にはどのような日本でしか体験できない「ショッピング・モノ

特徴が見られるのだろうか。それを把握するこ消費」を楽しむ訪日観光客は依然として半数以とは，インバウンド消費市場のマーケティング

上に達していた。

戦略を検討するうえで必要不可欠である。

以上の分析を通して，買い物は訪日観光客の楽しみとして根強い人気を示しているものの，

3.1「コト消費」に当たるコンテンツも非常に高い

まず，日本における訪日中国人の消費行動の中国人の旺盛な消費意識と消費行動人気を博していたことがわかる。モノ消費への特徴として，化粧品，医薬品の購入割合が高需要はしばらくは続くだろうが，「モノ消費」

く，1 人当たりの消費額が一定水準に達していから「コト消費」への変化の兆しが 2018 年以る特徴が挙げられる。また，日本滞在中の生活に降現れつつあったことは明らかである。

おいては，低価格より高品質を重視する消費行
動が顕著な特徴として現れていたと言える。3）
日本で購入したい商品は図 6 の通りだ。
中国では，インターネットの普及と越境 EC

出典：流通問題研究協会『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動 2017』を参考に作成

図6

日本で購入したい商品のリスト

̶ 26 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月の拡大に伴い，日常用品から食品に至るまでる医薬品，化粧品，加工食品の消費行動を取り様々なカテゴリー商品のインターネット経由で上げてみれば，品質とサービスの両方を重視すの購入が一般的に行われるようになった。しかる傾向が見られるようになっていた。

し，企業の側で統制可能な流通チャネルが構

また，2015 年前後，北京や上海などの大都築されていない関係で，品質の悪い模倣品な会ではスタイリッシュなレストランやホテルがど「偽物」の流通問題が残っている。こうした建てられ，サービスも向上した。それでも中国背景から，中国人は，訪日の際には日本市場で国内は金があっても使うところがないとか，金売っている高品質で安心感のある日本製品を購額に見合った品質の良い商品やハイレベルな入する消費行動が取られるようになった。特サービスを受ける機会が少ないとかのささやきに，2016 年 4 月に個人輸入品にかかる税制が改が聞かれ，満足のいくサービスへの欲求が依然正された影響を受けながらも，品質を最も重視として高かった。それが，日本を訪れる時に，する化粧品，医薬品といった商品を沢山購入す

最高級ホテルや最高級料理にいくら金を出してるという購買行動が多く見られ，高品質の日本も惜しまない傾向や，より静かで，より安心，

4）

安全，ハイクォリティーな時間，空間，サービ製品への需要が相当あったと思われる。

アジアからの訪日客による一般消費財の消費
意識と消費行動については，流通問題研究協会

スを確実に手に入れようとする消費行動に表れていたのであろう。

と㈱プラネットが共同で調査を実施した。訪日
中国人が日本で買った商品（基礎化粧品とメイ

3.3

クアップ化粧品を含めて）を取り上げてみれば，2016 年以降，越境 EC の登場により，中国国

日本メーカー，海外メーカーを問わず，「ぜひ内でも日本製の商品を入手することが可能に

今後も利用したい」が 50％を超え，継続利用意なった。さらに，個人輸入品への課税が強化さ

5）

向全体でも 90％前後の数値が示されている。

れ，消費財輸入品の内外価格差が縮むように2016 年 以 降， 初 回 訪 日 中 国 人 が 減 り， リ

なった。わざわざ日本に来て商品を購入し，中ピーター客が増えてきた。来日の際に，使い国国内へ持ち込むというメリットはもはやなく切った商品を再購入する需要もあって，中国人なったと言える。

観光客の旺盛な消費意識と品質重視の消費行動
がしばらくの間続くだろうと予想される。

モノからコトへの消費行動

その代わりに，インバウンド消費市場が拡大している中，モノからコトへの消費行動が着実に現れてきた。2017 年は，中国人観光客の中

3.2

品質とサービスを重視する消費行動

でモノへのこだわりを脱却して，日本各地で日2014 年からの数年間，中国人は高い消費力

本人との出会いと価値創造の場を楽しむ中国かを誇示していた。それが背景となり，中国人観らの個人観光客が現れていた。そして，2018

光客は既に冷蔵庫，洗濯機，エアコンなどの白年は，2.3 で検証したように，コト消費への需

物家電を保有するに至り，消費のターゲットを

要が少しずつ高まりを見せたように思われる。

空気洗浄機などの生活改善型商品や，タブレッ

その時期，コト消費の市場と言えば，医薬ト端末，一眼レフカメラなどの嗜好型商品に移品，化粧品，トイレタリー，加工食品分野をコし始めた。生活改善型，嗜好型といった付加価

アとして，スポーツクラブ，医療，栄養指導や値の高い商品の購入においては，明らかに価格

健康教育，温泉や森林浴，レジャーなどの各種より品質を重視する消費行動が顕著に現れていサービス分野までをも含む広大な市場である。

た。表面的な商品の価格に左右されず，徹底的

モノとサービスが重層的に重なるようなインバに商品の価値を見極める動きが出ていた。

ウンド消費市場の主軸は，サービス化や文化的例えば，健康・美容意識の高まりを背景とす

消費の傾向が顕著なこのようなコト消費に移りインバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察つつあった。

̶ 27 ̶

チャネル政策と販売促進政策を構築すれば，顧

例えば，日本各地への旅行，温泉，世界遺客を創造することができたのに対し，ポスト産，日本の魅力発見，価値ある旅行へのニーズ「爆買い」の時代には，従来の 4P をベースとしが訪日中国人の中では確実に高まり，モノだけたマーケティングとは異なるマーケティングがではなく，日本旅行を通して，夢を追いかける

有効となろう。

といった中国人観光客も増えていた。

では，アフターコロナ時代のインバウンド消2018 年のインバウンド消費市場では，モノ費市場に向けて，どのようなマーケティングが消費からコト消費への移行が鮮明になってい必要かつ有効であろうか。マーケティングの理

る。コト消費という新しいインバウンド消費市論を基に検討してみたい。

場が開けてくると，モノ依存を起点とするようなマーケティングよりも，消費の意味づけを行

4．アフターコロナ時代のコト消費への対応

うマーケティングを検討しなければならなくなる。

2020 年，新型コロナウイルスの感染拡大で「爆買い」の時代においては，中国人観光客

国際航空便の運航が休止させられたり減便されは日本での可能な限り大量な商品購入に奔走したりして，インバウンド消費市場が一転して空た。観光客が求めた商品の殆どは，日本製の高白市場となった。インバウンド消費に依存して品質低価格のモノであった。その時の企業のいた百貨店は大きな打撃を受けて，深刻な赤字

マーケティングの基本的枠組みは，マーケティ

経営に陥ってしまった。しかし，人の流れが現

ング活動の諸要素を効果的に組合せて統合する

れると，インバウンド消費市場は再び有望な市

マーケティング・ミックスであった。つまり，場となる。アフターコロナ時代のインバウンド

マーケティング活動の主要要素として，製品，消費市場を考える時に，様々な変化が起きるこ

価格，広告，人的販売，流通チャネル，立地条とが予感される。モノの販売を中心とする従来件の 6 要素が取り上げられていた。6） これらののインバウンド消費市場に変わり，アフターコ

統制可能な諸要素を組合せて，統制不可能な需

ロナ時代のインバウンド消費市場では，今まで要や競争，非マーケティングコスト，流通機と違ったマーケティングが必要となる。

構，マーケティング関連法規などの外部環境に創造的に適応していこうとするのがマーケティ
ングの基本的な考え方だった。

4.1

経験価値について暮らしの多くの不便が解消され，多くの製品

しかし，2018 年になると，インバウンド消やサービス間の機能的な「差異」を生活者が認

費市場は，「爆買い」の終焉を迎え，モノ消費

識しにくくなっている今，ますます技術起点のに加え，コト消費が注目されるようになった。

バケツリレーでは通用しない時代が近づいてい従来の 4P をベースとしたマーケティングの枠る。7）技術力だけでは差異化できなくなり，事

組みはもはや適合しなくなったのである。観光業やブランドの存在意義（ブランドパーパス）

客の消費意識や消費行動変化に伴う新しいインや体験価値（ブランドエクスペリエンス）が脚バウンド消費市場が広がっているにもかかわら光を浴びるようになる。

ず，4P をベースとした従来のマーケティング

インバウンド消費市場では，観光客が既に十の枠組みにすがったままでは，企業がインバウ

分な知識や経験を有しているため，外形的な手ンド消費市場の拡大に十分に対応することがで掛かりだけで品質判断が可能となる。そのようきなくなることが懸念された。

な商品は，探索財である。大半のマスプロダク「爆買い」の時代には，4P の観点から観光客

トの消費財がこれに該当している。探索財の場のニーズに適合する製品政策，価格政策，販売合，商品の特徴の明確化とブランド認知が決め̶ 28 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

手となる。これに対して，観光客の知識が不十と分析されたことがない経済価値だということ

分であり，経験蓄積を通して品質評価が行われが明らかにされた。よって，ビジネスが作り出るような商品は，経験財と称される。医薬品，

す価値を試算する際に，サービスから経験とい

化粧品，家電品，カメラなどがこれに該当す

う価値を分離し，焦点を当てれば，経験に秘める。店頭での説明，使用，コンサルテーション

られている非常に大きな経済発展の可能性に気に加えて，長期間の使用を前提とした品質保証

づくことになるというのだ。

やアフターサービスがそこでは不可欠となる。

確かに私たちがサービスを買う時は，自分の消費の意味づけを行うマーケティングにも，ために行われる，形なき一連の活動に対価を支

経験財を取扱うのと同様な取組みが必要とな払っている。他方，経験を買う時は，思い出にる。訪日する際， 場

を通して，モノからコ

残るイベントを楽しむ時間に対価を支払っていトへの実践を体験するようなインバウンド消費る。しかし，大事なのは，経験を売る時は，顧市場の新しいニーズに対応するためには，経験

客の心をつかむべく，あたかも劇のようにス

価値マーケティングが最もふさわしいと考えら

テージングされた経験に対価を支払わせる仕掛れる。

けと仕組み作りだ。

マーケティング分野では，経験価値は顧客がインバウンド消費市場を取り上げてみれば，企業やブランドとの接点において実際に何かを外国人観光客は製品やサービスをモノとして買感じたり感動したりすることを基点に，顧客のうばかりではなく，日本での消費を経験または

感性や感覚に訴えかける価値，と定義されてい生活スタイルの文脈としても捉えている。そのる。B・J・バイン，J・H・ギルモアによる先過程で感覚や感情に働きかけることが必要とな行研究では，商品はありすぎ，売れ行きは不り，消費の意味づけを行うマーケティングの出振，10％引き，20％引き，30％引き，40％引き。

番となり， モノからコトへ

全品半額，1 品お買い上げごとに 1 品無料進呈，

践の場の出現となる。

の経験価値の実

1 年間無利子ローン，最低価格保証，閉店セー
ル等といった「コモディティ化」と呼ばれる現4.2

象が今進行している。価格だけで競争するとい既存研究で取り上げられた経験価値の事例はうあまりに安易なアプローチから逃れる突破口

エンターテインメント産業からが多くを占めを提供するのが，これまでなかった考え方，即る。よって，一般的に経験価値はエンターテイ

8）

ち，経験価値だと指摘されている。

経験を鮮やかにする 4E 領域

ンメント産業に付随すると思われてしまっていB・J・バイン，J・H・ギルモアは，経験は，るため，既存の製品やサービスにエンターテイ

第四の経済価値であり，サービスが製品と異なンメント的要素を付け加えるだけで，簡単に経るように，経験もサービスとは異なると言う。

験経済へのシフトが遂げられると勘違いされが経験は常に身の回りにあったものの，これまでちである。しかし，経験価値の実践はそう容易

はドライクリーニング，自動車修理，卸売業，ではない。経験のステージングは顧客を面白が通信業などといったサービス業に分類されていらせるだけでは不十分である。なぜなら，そこたため，存在に気づかなかった経済価値であるで起きている出来事に顧客を積極的にかかわらことも明言される。

せることも必要だからだ。

つまり，B・J・バイン，J・H・ギルモアのB・J・バイン，J・H・ギルモアは，経験は研究では，コモディティ化のビジネスモデルは

4E 領域によって決められ，4E 領域のいくつか代替可能だ。製品は有形で，サービスは無形とが組み合わさって一つの経験を作り出すことがなる。そして，経験は思い出に残るのだ。経験多いことも指摘する。9）は，以前から存在していたが，これまできちん①エンターテインメント（娯楽）インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 29 ̶

第 1 の経験領域はエンターテインメントであはほとんどない。典型例は画廊や美術館に行くる。エンターテインメントは，一番古くからあことや，究極のレストランや喫茶店に座っている経験領域であるため，エンターテインメント

ることなどだ。

以上に高度に発達し，多くの人にとって身近で要約すれば，エンターテインメント経験をす

親しみやすい経験領域もなかろう。人々を微笑る人は「感じる」経験を求め，エデュケーショ

ませ，笑わせ，何らかの形で楽しませるエンン経験に参加する人は「学ぶ」経験を求め，エ

ターテインメントの要素のない経験はまず考え

スケープ経験をする人は何かを「する」経験をられない。

求める。そして，エステティック経験に参加す②エデュケーション（教育）る人はそこに「いる」という経験を求める。

エンターテインメントと同じように，第 2 のエデュケーション領域でも顧客は経験に参与さ

4.3

経験価値マーケティングの必要性せられる。但し，エンターテインメントと違

元々経験価値マーケティングは，主にサービい，エデュケーションは顧客個人の積極的参加

スを実際に経験できるイベントを通して，サーが不可欠である。何かを学び，知識やスキルを

ビスやブランドへの認知度と好感度を高める

身に付けるには，その人自身の心身両面での積

マーケティング手法として，コロンビア・ビジ

極的なかかわりがないと難しい。確かに教育は

ネススクールのバーンド・H・シュミットによっ

真剣に取り組むべき事業ではある。だからとて提唱された。そして，シュミットは，サービ

言って，楽しんではいけないことはない。

ス化や文化的消費の傾向が顕著な高度消費社会③エスケープ（脱日常）に適合する新しいマーケティングの枠組みとし

この第 3 の経験領域のエスケープでは，第 1のエンターテインメントや第 2 のエデュケーて，経験価値マーケティングを提唱したのである。

ションよりはるかに深く経験に入り込むことに

但し，日本では，このシュミットの経験価値なる。エスケープ経験は，純粋なエンターテイ

マーケティングがマーケティング研究の本流とンメント経験の対極にあるとも言える。テーマ

なることは今までなかった。そこには，分析枠

パーク，カジノ，チャットルームなどに代表さ組みの曖昧さや数値化が困難であるということれるエスケープ経験では，受動的に他の人がやも絡んでくる。また，マーケティング研究の本ることを眺めているのではなく，自分が登場人流が依然として製品ベースであることも関係し物になってイベントに積極的にかかわるのだ。

ていると指摘されている。10）

バーやカフェなどの隠れ家はどの都市の，どしかし，アフターコロナ時代のインバウンドの街角にも存在しているが，郊外化現象が進行

消費市場では，従来の製品ベースのマーケティ

したため，そのような場所で心を通わすには

ングでは足りないことは明らかだ。企業は顧客

人々の繋がりがあまりにも希薄になってしまっ

満足と顧客創造を図り，市場の成長を維持するた。本とコーヒーを一緒に提供するという画期為に，シュミットの経験価値マーケティングを的なアイディアを通して，暇つぶしに適当に拾もう一度検討し，B・J・バイン，J・H・ギル

い読みをしたり，熱いコーヒーをすすりながらモアの 4E 領域の経験価値マーケティングの要

おしゃべりをしたりするなどのエスケープ経験

素の理解の上に，実践すべきであろう。

を求めている人も多くいる。

例えば，中国人観光客のリピーターが増えて④エステティック（美的）きた中で流行っていた日本旅行のキーワード

第 4 の経験領域はエステティックである。エは，「癒し」と「安らぎ」である。11）このキーワー

ステティックの場合，個人が関わろうとする具

ドは，ハードよりもソフトな面の細やかさを求体的なイベントや環境に自ら影響を与えることめる中国人観光客の新しい消費動向を示してい̶ 30 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究る。リピーターの中国人観光客は，エンターテ

第5号

2021 年 3 月

うマーケティングの方がより有効なはずである。

インメント経験，エデュケーション経験，エス

つまり，アフターコロナ時代のインバウンド

ケープ経験，エステティック経験のうちのどれ

消費市場への対応は，以前のような製品ベースかを求めて来日するのであろう。アフターコロのマーケティングではもはや限界に達した。コ

ナ時代のインバウンド市場の外国人観光客のンビニやスーパーから百貨店まで，誰が何をニーズに対応するには，やはり経験価値マーケ

買ったか，売れたものを欠品なくできるだけ早ティングをより重視すべきだと言える。

く補充できたかが問題となってきた。そのような従来のマーケティングには一つの前提があ

5．経験価値マーケティングの可能性る。それは，「売れた商品は顧客が欲したものである」という前提である。POS データに立脚

アフターコロナ時代のインバウンド消費市場は再注目される必要がある。但し，人類がかつしたマーチャンダイジングも，同じ前提で成り立っている。

て経験したことがない新型コロナウイルスの感従って，小売業の POS 情報は過去において染拡大の影響を受けて，インバウンド消費市場

何がどれだけ売れたかで十分である。売れたもの内外の環境に変化が起き，不確実性の高い市のを売れただけ補充すれば，店舗は顧客に支持場に変わっていくことは間違いない。不確実性される品揃えの提供が可能になる。しかし，外を減少させる為の消費動向の把握とニーズ対応

食産業の場合は，どのメニューがどれだけ売れが今まで以上に必要不可欠となる。

たかの過去のデータだけでは足りない。顧客がアフターコロナ時代のインバウンド消費市場

何を食べ残したかの，未来を示唆する情報こそにおいては，企業はどのように不確実性を減少が重要になる。12）インバウンド消費市場も同じさせるべく情報の把握に努め，主体的にインバだ。未来を示唆する情報こそが，顧客の満足度

ウンド消費市場の顧客を創造していくか。 ポの代理変数になるからである。

の変化に対応する中で企業自らの経験価値マーケティングによるインバウンド

在り方をどう位置付けて，新たな取組みによっ消費市場への取組みには，いくつかの日本企業てインバウンド消費市場の成長を維持していくに成功事例が見られる。例えば，北海道のザ・か。そのような視点が必要とされている。

ウィンザーホテル洞爺や石川県の加賀屋，星野

スト爆買い

リゾートなどの日本人でも一度は泊まってみた
5.1

経験とサービスの提供による経験価値

い魅力的なホテルや高級な宿は，中国人観光客

マーケティングを受け入れる時に，過去の経験にこだわらない

海外旅行がブームになった 2015 年以降，中で，未来の需要を創出するためのホテルの魅力

国人観光客は欧米ばかりでなく，距離的に近いとサービスを提供している。ホテルで高級な和日本をも訪れるようになった。アフターコロナ

食を楽しみ，今まで味わったこともない体験や時代を迎え，このような現象が再び起きることサービスに触れることができるので，顧客が満が予想される。新型コロナの感染を予防する為足することができる。そのようにして，より強の自粛生活が長く続いた後，中国人富裕層の足い関係で結ばれた顧客は，「伝道者」としてそを日本へ運ばせる目的は，「ゆっくり，のんびの企業の新たな顧客を「客が客を呼ぶ形で」創り，リラックスする」ことであり，安心安全で造してくれるという形ができてくる。これらの満足感を得ることだと言える。その目的を実現

企業の成功事例は，どれも顧客の消費を生活スさせるためには，製品ベースのマーケティング

タイルの文脈の中で捉え，その過程で彼らの感よりも，自粛生活で味わえない経験価値を提供

覚や感情に働きかけることにより，消費の意味することによって，顧客の新たな心境に寄り添づけを行うマーケティングに取組んだ結果であインバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察ると言える。

̶ 31 ̶

報が交換され，改善のヒントもたくさん見えて

新型コロナウイルスの感染拡大の前，ようやくる。企業がフラットな環境にあり，従業員全

く日本の地方にまで外国人観光客の姿が見られ員が共通の意識を持っていれば，実際に顧客とるようになった。アフターコロナ時代を迎え，接する現場のスタッフは，顧客から与えられる

経験とサービスの提供による経験価値マーケ

ヒントを把握することができるし，自分で考えティングこそが，インバウンド消費市場の顧客て行動することもできる。すべての社員が，フ創造につながる重要な手法となるに違いない。

ラットで水平的な立場で接客しない限り，インバウンド消費市場への対応は大きな成果は生み

5.2

コミュニケーションによる経験価値出せない。何よりも，このフラットで水平的なマーケティング

人間関係とコミュニティづくりから始めるべき

アフターコロナ時代では，有名な観光スポットに限らず，顧客の需要があれば，ほぼ無条件に顧客の要求に応じることが大事となる。日本
企業は，この点において先進的である。

であろう。フラットな組織の構築は大変効果的である。
中国では人工知能（AI）などの技術を活用した無人サービスが広がっている。コンビニや自例えば，「ポスト爆買い」の時代に突入した

動販売機，レストランなど業態は多岐にわた

後，中国人観光客はレジャーや医療の方面にもり，無人サービスの拡大スピードは日本を圧倒

金を惜しまず支出するようになった。13）JTB はするほど速い。ネット通販を通じて買い物の不

外国人観光客向けのゴルフ旅行事業に本格的に便さを解消すると共に情報検索やキャッシュレ

参入した。中国国内の医療事情を鑑みて，医療スによる発注・決済の迅速さに日々接している

ツアーを企画する企業も現れた。佐賀県嬉野温中国人には，人的サービスとコミュニケーショ

泉の老舗旅館は，人間ドック受診という特別ツンへの需要は嘗てないほど高まっていると考えアーの中国人観光客を受け入れた。こうした企られる。

業は，1 人 1 人の外国人の「個客」にきめ細か

組織間の隔たりを無くしてフラットで水平的い気配りをし，些細な苦情でもすべて顧客優先な組織を構築してコミュニケーションや現場対の対応を組織課題として実行しようと努力して応等を重視する日本企業の事例を見る限りでいる。

は，顧客からの一時的な裏切りによる損失にこ

もちろん，外国人観光客を相手にする場合，だわるよりも，愚直なまでの誠意と信頼とで言葉の違いと文化や風習などの違いがあって， 「伝道者」を創造した方が，トータルに見ては
裏切りや期待外れのリスクは常に伴う。それはるかに高い顧客満足度と経済的な効果が得られ放ってはおけないのだが，経営側がリスク回避るのである。

型の発想を取ると，現場社員の意欲などが低下

観光客の心を捉えるという目的を掲げるならしてしまい，外国人観光客の満足や評価を得らば，価値伝達と価値実現を目指すマーケティン

れない。

グ活動こそが合理的であり，企業という信頼のそれに対しては，組織としての積極的な顧客ブランドと顧客接点としての場や，組織として対応や関係作りに力を入れる必要がある。
「フのフラットな環境作り，人的サービスの創出，

ラットな組織」の採用がサービス業に一番効果

重層的コミュニケーションの開発等が，経験価があるということを成功企業が示唆してくれ

値マーケティング活動の原点となろう。

14）た。 生産者と消費者が顔を合わせることのな
い製造業とは異なり，サービス業では作っている人と顧客がじかに接するため，生産と消費が同時に行われる。当然，そこではいろいろな情

5.3 「気配り」，「心配り」による経験価値
マーケティング
インバウンド消費市場においては，沢山のこ̶ 32 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月とを経験させることは考えなくて良い。主にニュアル」プラス「心配り」が必要となる。顧「気配り」と「心配り」の二つを実感させるだ

客に心からの親切心を持っているかどうか，愛けで，外国人観光客の満足度の向上に繋がるこ情を持っているかどうかが，感動のサービスへとになる。

繋がる。インバウンド消費市場では，外国人観

例えば，インバウンド消費市場では，おいし

光客に対しても親切心や愛情を仕事に込めるたい料理屋や何気ない風景などを，写真や文章やめには一体どうしたらいいかの方策を巡り，マイラスト等で紹介している旅行サイトが中国人

ニュアルのさらに一段階上の「理念」または「信観光客の中で大変人気がある。一通り名所旧跡条」を構築する必要があると考えられる。

を訪ねた後は，地元の人々が集うところに行っなぜなら「理念」や「信条」がサービスのあてみたいというニーズに対応するような旅行ツるべき姿を明らかにするからである。今までのアーが，中国人観光客の間ではかなり評判が良

接客サービスに少し「気持ち」をプラスするだい。従来の団体旅行で味わえない温もりを肌でけで，外国人観光客に大変満足してもらえ，少感じさせてくれるからだ。

し「心」をプラスするだけで，外国人観光客に小売店は，商品を並べる作業，レジを打つ作

忘れられない体験を与え，また感動もしてもら業，袋に入れる作業，「ありがとうございましえる。よって，「マニュアル」プラス「気配り」

た」とお辞儀をする作業にマニュアル化で対応と「心配り」が，経験価値マーケティングの神

しようと思えばできる。15）ところが，少し暑い髄であり，顧客満足を最大にするカギでもあると感じる時に「何かお飲み物でもお持ちいたしと言える。外国人観光客に提供するサービスにましょうか」，「お部屋の温度は適切でございま「気配り」と「心配り」を加えるこの議論につすか」などと声を掛け，一人一人の顧客の状況

いては，問題視されることも予想できるが，1に合わせての臨機応変なマニュアル化されざる回のショッピングで何百万円から何千万円の大対応は，外国人観光客には極めて珍しい体験と金を遣う外国人観光客が百貨店に訪れたら，客なる。旅先でそのように声を掛けられることはの要望に対して何でも対応する準備があるといきっと大きな喜びと感動を与えてくれよう。そう，日本のさる有名百貨店の経営者の言葉が思れは，「通常のサービス」に「気配り」がプラい出される。これが経験価値マーケティングをスされると，顧客の満足度は増し，「心配り」

実施する上での基本的な発想であろう。

がプラスされると，顧客は心遣いに感動するからである。
感動のサービスには方程式はない上，言葉で

6．アフターコロナ時代のインバウンド
消費市場に向けて定型化できるものでもない。しかし，そのようにマニュアルを越えたものに視界を移さない限

モノ消費を前提に考える場合は，日本を訪れり，感動のサービスには至らないのだ。感動のた外国人観光客はなぜある商品を選ぶのか，な

サービスを生み出すのに必要なのは感性だ。感ぜある特定のブランドへの好みやこだわりを持

性の部分はマニュアルには書かれていない。急

つのか，中国人観光客はなぜあるモノに対して対応を迫られる事態が生じたとき，マニュアル

一定の態度を形成するのかを究明するのが重要に頼っていても対応できない。つまり，マニュ

なポイントになる。

アルも大事だが，頼りすぎてしまうと，そこにまた，外国人観光客をどのように「モノ消費」

書かれている以上のサービスを提供することがへと誘致するか，とりわけ人数・消費額共に上難しくなるのだ。

位を占めている中国人観光客をどのように誘致

その意味で，顧客満足は「マニュアル」プラ

するか，「モノ消費」への誘導をもっと強化し，

ス「気配り」で実現し，感動を与えるには「マ誘致手段を含めてマーケティング戦略をどう立インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

てるかという議論が主流になる。

̶ 33 ̶

みの把握が容易になる。要はアフターコロナ時

しかし，アフターコロナ時代のインバウンド

代のインバウンド消費市場の見立てを起点とし消費市場を考える場合は，経験価値マーケティ

た環境分析が，マーケティング活動では必要にングに加え，インバウンド消費市場の変化をいなってくると言える。未来に目を向ければ，視

ち早く捉え，それに適合するマーケティングを野が一気に広がり，マーケティング活動の方向

検討することが極めて重要になる。

性が把握されるのである。
また，新たな価値を創造する際には，過去とマーケティングプロセスの再確認

現在の市場環境を認識し評価するだけでは真のマーケティングとは何か。企業活動において分析とは言えない。5 年後にインバウンド消費

マーケティングは，事業戦略に基づいて「何を市場はどう成長しているかを考える場合，現状生産し，いくらで，どこで，どのように生活者を整理するだけでは足りず，現在の環境を整理に提供するか」というプロセスを担っている。

した上で，5 年後の未来をどのように見立てる

そのために，4P（「プロダクト」「プライス」「プべきか，会社を取り巻く争点やそのものさしはレイス」「プロモーション」）とも言われている

どう変わるのか，さらに，5 年後も今の強みはが，それと別に「生活者にとって価値を創造し，強みのままであり続けるのか等，「未来の見立市場において交換するプロセス」だともマーケて」を起点とした環境分析が必要になってくる。

ティングは定義できるのである。

つまり，現在だけではなく，想定する未来にお6.1

その為，「（1）環境分析」「（2）マーケティン

けるインバウンド消費市場の変化の兆しをいちグ戦略」「（3）4P の設計」「（4）マネジメント」

早く捉え，会社の資産と勘案すれば，必ずや未という 4 プロセスでマーケティングは行われ来に向けて今から取組むべき課題設定が見えてる。アフターコロナ時代のインバウンド消費市

くるはずである。未来視点で環境分析をするこ

場では，どのようにマーケティングを進めればとは，おのずと会社のポジショニングや提供価よいのかとの考察には，マーケティングの分析

値を見直すことにもなる。

から実行までの流れが参考になる。
企業のビジネス活動のすべては，常に環境に

6.2

キャッシュレス化の必要性

大きく左右される。アフターコロナ時代のイン「未来の見立て」を起点とした環境分析をす

バウンド消費市場の環境は複雑化しているのれば，アフターコロナ時代のインバウンド消費

で，マーケティングの起点となる環境分析はま市場でのキャッシュレス化の必要性が見えてすます重要になっている。アフターコロナ時代

くる。中国では日常生活のデジタル化が進んのインバウンド消費市場を取り上げて考える時でいる。WeChat Pay（ウィーチャットペイ），に，「経営資源」，「自社の強みと弱み」，「企業

Alipay（アリペイ）が普及して以来，財布を持文化」などという内部環境は大事であるが，「機たず，スマートフォンのみを持ち歩けば済み，会」「脅威」という「外部環境」の把握も不可

データを定期的にバックアップすることで，欠である。会社の強みや弱みといった内部環境

万一スマートフォンを紛失しても，すぐに対策が外部環境に大きく影響を受けることにも注意が講じられ，自分のデータ管理が容易になったする必要があろう。

ことなどが普及の原動力のようだ。訪日中国人

例えばインバウンド消費市場を例に取ってみ観光客が日本で配車アプリの「滴滴出行（DiDi，

ると，モノ消費の勢いが弱くなり，コト消費へ

ディディチューシン）」を利用してタクシーをの流れが加速するトレンド（外部環境）が考え呼ぶ際も，ウィーチャットペイやアリペイで支られる。従って，コト消費に対応したサービス

払いができる。16）

を会社が持っているか調べてみれば，強みや弱キャッシュレス決済がインフラ化した中国社

̶ 34 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

会では，物事がスピーディーに動いている。も年代を通して，2019 年 11 月からその割合は増

ちろん，その裏にはキャッシュレス決済のプ加していることも判明した。17）

レーヤーがウィーチャットペイとアリペイに集「日経トレンディ」が発表した 2019 年のヒッ

約され，そこにさまざまな事業者が紐付いていト商品ランキングで 3 位を占めていた最大手るという仕組みがあって，各事業者に個人情報の PayPay 株式会社の調査によると，2018 年 10などのデータが握られている問題は残ってい

月 5 日〜 2020 年 4 月 30 日の登録ユーザー数はる。日本でも個人情報の漏洩とカードの不正利

図 7 の通り，2,800 万人を突破し，政府主導の用が問題視されている。個人情報を完全に守り「キャッシュレス・消費者還元事業」が始まっ

つつ社会の利便性を高めていくというのは，容た 2019 年 10 月以降は，登録ユーザー数が一気易なことではない。しかし，アフターコロナ時に伸びた。

代のインバウンド消費市場においては，キャッPayPay の登録ユーザー数と決済回数は，還シュレス決済に慣れたため生活が快適になって元事業が始まった 2019 年 10 月に急増した。こいる訪日中国人観光客に対応して，キャッシュの急増ぶりは，PayPay の四半期ごとの決済回レス化を如何に推進するかが課題である。

数の推移を見ると，さらによく分かる（図 8 を2019 年，日本政府が躍起になって旗を振っ

参照）。事業を開始した 19 年 10 月に始まる Q3

たのが，キャッシュレス化の普及である。2019（2020 年 3 月期決算の第 3・四半期）の決済回数

年 10 月から 2020 年 6 月まで，キャッシュレス

を，直前の Q2（20 年第 2・四半期）の決済回決済を利用した消費者に最大 5％を還元する数と比べると，2 倍以上伸びていることが一目「キャッシュレス・消費者還元事業」が実施さ瞭然である。還元事業の実施で期待していた以れた。日本ではそれを境にキャッシュレス化の上の風が吹いたと言える。

進展が推し進められる形となった。

2019 年 10 月から始まった政府主導の「キャッ経済産業省が発表したキャッシュレス調査のシュレス・消費者還元事業」によって，多くの結果によると，20 代〜 60 代の約 5 割以上，10

日本国民の関心がキャッシュレス決済に向い代と 70 代以上の約 4 割の消費者が還元事業をた。PayPay の決済回数がこの 1 年間で 17 倍にきっかけにキャッシュレス化を始めたか，またなったように，還元事業はキャッシュレス化を

は支払手段として増やしたという。そして，全推進する追い風となった。同様に，コード決済

出典：日経クロストレンド「コロナ禍時代のキャッシュレス」

図 7 「キャッシュレス・消費者還元事業」実施後の登録ユーザー数

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 35 ̶

出典：日経クロストレンド資料とソフトバンク 2020 年 3 月期決算資料により

図 8 「PayPay」決済回数の推移

出典：日経クロストレンド「コロナ禍時代のキャッシュレス」

図9

今後キャッシュレス化の継続利用について「d 払い」，LINE Pay，楽天ペイも利用者が急増い」と回答した。今後もキャッシュレスの利用した。

は継続される見通しとなった。

また，ジェーシービー（JCB，東京・港）がさ ら に， 経 済 産 業 省 が 2020 年 6 月 11 日 に2020 年 3 月 に 実 施 し た ネ ッ ト 調 査 に よ る と，発表した資料によると，還元事業を開始した

キャッシュレス決済を利用している 20 代から

2019 年 10 月 1 日 か ら 2020 年 2 月 24 日 ま で の 対

60 代までの一般消費者 1,000 人のうち，76.4％

象決済金額は約 6 兆 2,000 億円，消費者に還元が還元事業に参加した店舗でキャッシュレス決された額は約 2,550 億円に達する。18） 当初計上済を利用しており，85.5％が「キャッシュレス・

した予算をはるかに超える金額が消費者に還元

ポイント還元事業終了後もキャッシュレス決済

されており，ユーザーにとって，キャッシュレ

を利用する」と回答した（図 9 の通り）。同じく，

ス決済を使うきっかけになったことは間違い

キャッシュレス決済を導入している経営者・自ない。

営業者 142 人のうち，90.8％が「還元事業の終還元事業の実施で世の中の流れが変わった。

了後もキャッシュレス決済の利用を継続した

これまではコーヒー 1 杯といった少額商品を̶ 36 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

キャッシュレス決済で支払う人は少数派だっ第5号

2021 年 3 月

日本への関わりを深めようとしている。まず，た。しかし，今回の還元事業で，少額でも堂々

日本企業に対して市場シェア 1 位を誇る中国のとキャッシュレスで決済する流れができた。

ネット店舗への日本商品の提供を促そうとしてキャッシュレス化を推進する上で，この変化はいる。次いで，「新小売（ニューリテール）」と大きい。還元事業をきっかけに進み始めた，こ称する新たな小売チェーン店にも日本商品の供うしたキャッシュレス化への動きは，今後さら給を働きかけている。背景にあるのは中国消費に加速していく可能性が高そうだ。

者の日本商品への高い人気である。

2020 年に入ってから，新型コロナウイルス

新型コロナウイルスの感染拡大と東京オリンの感染拡大で，消費者，従業員が共に店頭でのピックの開催延期を背景に，インバウンド消費

接触を避けるようになったことも，こうした市場には異変が起きている。しかし，アフターキャッシュレス化の進展に，ある意味，追い風

コロナ時代のインバウンド消費市場に注目すれになっている。さらには，個人のマイナンバー

ば，モノよりも，中国国内で満足できないようカードに紐付けた決済サービスを使うと，最大な商品品質・サービスの提供を求め，新しいラ25％の還元が得られる「マイナポイント事業」

イフスタイルの提案を求めて訪日する中国人観を 2020 年 9 月から実施することで，キャッシュ

光客が増加することだろう。コトへの消費行動

レス決済の定着は一層期待されている。

は明らかに「爆買い」と違う様相を呈して現れ

今後，アフターコロナ時代にどう対応していてくるだろう。

くのか，どのような魅力づくりを目指すのか

環境が変われば，従来のマーケティングと異で，各企業やキャッシュレス化を導入した小売なる新しいマーケティングが有効となる。モノ

店，サービス業などは知恵を絞っている。アフからコトへの消費行動の変遷の中で，従来のターコロナ時代のインバウンド消費市場においマーケティングが必ずしも有効だとは言えなくては，キャッシュレス化への進展は計り知れななってきている。製品をベースにするマーケ

い経済効果を導き出すに違いない。

ティングとは一線を画する新しいマーケティン
グが有効だと考えられる。もちろん，このよう7．研究の結論

な研究結果は必ずしもインバウンド消費市場のみに当てはまるものではなく，豊かになった消本論文では，インバウンド消費市場に適応す

費者の一般的な消費動向に対しても有効であろるマーケティングを考察するため，2016 年以う。但し，本研究では，インバウンド消費市場

降インバウンド消費市場の拡大やポスト爆買に適応するマーケティングの考察を主な目的にの動向，訪日中国人の消費行動などを取りしている為，インバウンド消費市場を見据えたい上げて論じた。
2016 年以降，あまねく日本の様々な商品にマーケティングのあり方を主として検討してきた。

対象が及んでいた訪日中国人の「爆買い」は減

インバウンド消費市場に適応するマーケティ

少傾向にある。高額な時計やブランドバッグをングを考察する際，アフターコロナ時代のイン中心とした「爆買い」が一服した影響を受け，バウンド消費市場では，ハードよりもソフトな

訪日中国人が主要顧客である百貨店や量販店等面の細やかさに心を動かされるようになるとの売上の下落は鮮明になった。

いうところに軸足を置いてきた。それに沿っ2018 年以降，越境 EC の拡大によって，自分て，本論文では，日本企業の事例を通して従来用や土産用に買う化粧品などの日用品，日本製の 4P をベースにしたマーケティングに変わる，

で高品質の商品を求める購買意欲は旺盛になっ

経験価値マーケティングの有効性を論じて提案た。中国の阿里巴巴集団（アリババ集団）が，した。サービス提供による経験価値マーケティ

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 37 ̶

ング，コミュニケーションによる経験価値マー

さらに，過去のインバウンド消費市場の環境

ケティング，「気配り」と「心配り」による経を再構成するだけでは真の分析とは言えない。

験価値マーケティングのように，3 つの側面か

未来の環境を見立ててアフターコロナ時代のイらインバウンド消費時代のマーケティングを検ンバウンド消費市場を考えれば，日本にただ買証した。経験価値マーケティングこそがインバ

いに来てもらえば良いという視点ではなく，新ウンド消費市場の顧客創造と成長維持への原動

しいライフスタイルの提案を伴う，「気配り」，

力であり，カギである。

「心配り」，「体験サービス」の提供の視点が不また，「気配り」と「心配り」の視点からマー可欠となる。その視点から，新たな課題やビジ

ケティングを検討した。インバウンド消費市場

ネスチャンスが見えてくるに違いない。そしにおいて，「気配り」と「心配り」の二つを経て，アフターコロナ時代のインバウンド消費市

験させることができれば，顧客の満足度を最大場にあっては，キャッシュレス化の加速も視野にすることが可能だ。「通常のサービス」に「気に収める必要性に気づく。今までの強みが商品配り」がプラスされると，顧客は満足をより感の品質や販売の手法だったのに対し，アフターじ，「心配り」がプラスされると，顧客の心は

コロナ時代では，脱モノ依存のサービスの設

感銘ひとしおになる。アフターコロナ時代のイ

計，キャッシュレス化に強みが求められるはずンバウンド消費市場では，外国人観光客に対しである。

ても親切心や愛情を込めて仕事に従事するためアフターコロナ時代のインバウンド消費市には，マニュアルをさらに一段階超える「理念」

場ではキャッシュレス化が企業の強みとなる。

または「信条」を共有する必要があることを指データの分析を通して，消費税率引き上げ後の摘した。

消費喚起とキャッシュレス化の推進を目的に，今までの接客サービスに少し「気持ち」をプ

経済産業省が旗を振って 2019 年 10 月 1 日からラスするだけで，外国人観光客に満足してもら2020 年 6 月まで実施した「キャッシュレス・消えるし，少し「心」をプラスするだけで，外国費者還元事業」は，キャッシュレス化推進の追人観光客に感動してもらえるのである。コト消い風となったことは明らかである。ジェーシー

費の需要が高まる中で，経験価値マーケティン

ビーが実施したネット調査によると，キャッグが，インバウンド消費市場の未来を開拓してシュレス決済を利用している 20 代から 60 代まいく原点ともなり，有望な手段の 1 つともなるでの一般消費者 1,000 人のうち，76.4％が還元ことは明らかである。

事業に参加した店舗でキャッシュレス決済を利そして，環境が変われば，アフターコロナ時用しており，85.5％が継続して利用する旨を回代のインバウンド消費市場に向けてのマーケ

答した。これが今後のキャッシュレス化への期

ティングを考える際，避けては通れないのが環待に繋がり，インバウンド消費市場での経済的境分析だ。アフターコロナ時代では，会社が置な効果を引き起こすことは間違いない。

かれているインバウンド消費市場における環境

インバウンド消費市場は固定的ではない。ア

変化を正しく理解できれば，課題設定がスムー

フターコロナ時代においてどのようにそれが様ズになり，効果的なマーケティング戦略立案も変わりしていくかが注目される。未来環境を見可能になる。

据えた時，新しい環境下におけるインバウンド

企業のビジネス活動のすべては，常に環境に消費市場での訪日観光客の期待や解決すべき課

大きく左右される。規模の大小にかかわらず，

題もまた新たな装いの元，姿を現わす。その課

インバウンド消費市場や顧客からの影響をくみ題を解決する為，未来を先取るマーケティング

取らない限り，モノもサービスも売ることはで戦略を立案しなければならない。

きない。

̶ 38 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

注1） 詳細は金琦「インバウンド消費の変化と課題に関する一考察―「モノ」から「コト」への視点を中心に―」実践経営学研究第 9 巻，2017 年 8 月を参照．
2） 観光庁 訪日外国人消費動向調査 2018 年全国調査結果（速報）．
3） 流通問題研究協会『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動 2017』pp. 15‑20．
4） 中国政府は 2016 年 4 月に個人輸入品にかかる税制が改正された．越境 EC 税制制度改正のポイントは，JETRO「一般貿易に比べ低い税負担を新税制で是正 ―中国越境 EC の税制改正」を参照．https://www.jetro.go.jp/biznew
s/2016/04/6181f9df4fd460be.html
5） 前掲書『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動 2017』pp. 32‑35．
6） 三村優美子，朴正洙編著『成熟消費時代の生
活者起点マーケティング』千倉書房，pp. 36．
7） 博報堂が行った調査では，16 の製品カテゴリーのすべてにおいて，80％以上の消費者が現在使っている製品の性能や効果に満足していた．
https://www.hakuhodo.co.jp/magazine/75247/
8） B・J・バイン，J・H・ギルモア『経験経済 脱
コモディティ化のマーケティング戦略』ダイ
ヤモンド社，pp. 2‑8，pp. 12‑17．
9） 前掲書『経験経済 脱コモディティ化のマー

ケティング戦略』pp. 56‑69．
10） 三村優美子「食農連携マーケティングのすすめ」流通問題，pp. 10．
11） 野村総合研究所『2020 年の中国』東洋経済新報社，pp. 218‑234．
12） 永井 猛『富と知性のマーケティング戦略』
五絃舎，pp. 38‑39．
13） 中島 恵『爆買い後，彼らはどこに向かうのか』プレジデント社，pp. 214‑224．
14） 星野リゾートはフラットな組織を採用しており，
自分で判断できる優秀なスタッフが多くいることが星野リゾートの競争力にもなってきた．
日経『星野リゾートのブランド戦略』を参照．
15） 塩島賢次『ホスピタリティの黄金律』PHP，
pp. 19‑21．
16） DiDi は 2018 年秋に日本でもサービス提供を始め，東京でも利用できるようになった．
17） 2020 年 6 月一般社団法人キャッシュレス推進協議会「キャッシュレス調査の結果について」https://cashless.go.jp/assets/doc/200630_
questionnaire_report.pdf18） 経 済 産 業 省「 キ ャ ッ シ ュ レ ス・ ポ イ ン ト
還元事業に関する直近の状況について」
https://www.meti.go.jp/press/2020/06/2020
0611002/20200611002.html を参照

参考文献
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起点マーケティング』千倉書房，2018 年．
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月刊『事業構想』「インバウンド沸騰の先へ」事業
構想大学院大学，2018 年 6 月．
川端庸子「インバウンドと越境 EC の連携」大石芳裕編『グローバル・マーケティング論』白桃書房，2017 年．
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B・J・バイン，J・H・ギルモア『経験経済 脱コモディ
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社，2017 年 12 月．
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流通問題 11 号，2015 年 11 月．
三 菱 総 合 研 究 所「 訪 日 中 国 人 買 い 物 行 動 調 査 」
2015 年 8 月．

事業承継における権利および経営能力の承継について―経済状況の変化における制度変化の視点から―

飯

要

野

旨

本稿では，我が国の中小企業の事業承継の現状と課題，さらに後継者の資質，後継者の教育
方法についても考察する。
事業承継する価値のある企業か，さらに経営承継円滑化法，事業承継計画，経営者個人の贈与税，相続税，納税猶予制度等経営的，会計（財務）的，税務的視点からも分析し，今後の邦彦

1 − 2 仮払制度等の創設
1 − 3 遺留分に対する民法の特例
2．非上場株式の納税猶予制度の特例
2 − 1 取引相場のない株式等の所得税法上の時価2 − 2 法人税法における同族会社の特別規定
2 − 3 納税猶予制度の利用
2 − 4 事業承継税制
Ⅴ．後継者教育
1．経営者教育
2．経営者・後継者に必要とされる能力項目
Ⅵ．結論

課題についても検討する。

Ⅰ．はじめにキーワード：事業承継，中小企業，後継者教育，経営承継円滑化法，個人保証，納税猶予制度

少子高齢化により各業界で人手不足が深刻化している状況となり，経営者の高齢化も顕著である。人手不足により外国人の就業者の受け入

目

次

れも組織的に採用しなければ「人手不足倒産」に至りかねない。

Ⅰ．はじめにⅡ．2020 年度版『中小企業白書・小規模企業白書』にみる中小企業の実態
1．承継方法2．社長の年齢
3．事業継続が困難となる原因
Ⅲ．先行研究にみる事業承継関心項目
1．専門書分析項目と順位
2．事業承継の目的・検討
2 − 1 経営承継円滑化法
2 − 2 M&A による売却
3．贈与税，相続税，民法の特例の活用
Ⅳ．株式の相続等における制度的変化
1．民法改正項目
1 − 1 配偶者居住権の保護

企業（事業）経営者は，維持，成長発展，継続（going concern）しなければならない使命をもっているが，なかなか事業継続計画 1）（BCP：Business Continuity Plan） の 継 続 状 況は進んでいない。
最近の「新型コロナウイルス感染症対策」についても，テレワークの導入状況 2）を考察すると，資本金規模別のテレワーク導入状況は，資本金 3,000 万円〜 5,000 万円未満では 12.3％となっている。また，中小企業ではテレワークに通じた仕事がない状況となっており，細かい仕事は現場での作業が多いことも考えられる。
昨今では新規開業数も減少し，2018 年度の̶ 40 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

開業率は 4.4％，廃業率は 3.5％となっている。
2018 年度の開業率順位（産業分類）では宿泊業，飲食サービス業，情報通信業の開業率が高く，Ⅱ．2020 年度版『中小企業白書・小規模企業白書』にみる中小企業の実態

廃業率でも宿泊業，飲食サービス業とも高い傾向となっている。

本稿では，我が国の中小企業の実態調査（現事業承継問題でも経営者の高齢化と承継者の状把握）について様々出版されているが，その不在や事業の今後の見通し，経済状況の激化，中でも信頼性が高いとされている『中小企業白相続税問題，家族の問題等，問題が山積みして書・小規模企業白書』（中小企業庁編）を引用いる状況である。

して，分析する。

第三者（M&A）へ譲渡を考えてみても，増収増益（売上，利益）企業でなく減収減益企業

1．承継方法では買い手が見つからず，廃業しようとすると創業者（先代）から承継した社長（後継社長）

借入金過大症であり，整理しても負債過多となは，親族（同族）承継者が多く，次に社内で育っ

り，廃業が出来ずに自転車操業企業が多いのがた社員，幹部社員からの承継が多い。同族承継実情である。

と内部昇格が 70％弱を占めている。親族内承経営者には，個人版事業承継税制，法人版事
業承継税制を活用し，企業を継続することを考継の比重は高く，外部からの招聘，その他はそれほど高くない。

え，今まで培ってきた技術，匠の技（知的所有権，財産権）の継承をしてもらいたい。

2．社長の年齢

本稿では，事業承継に関する一考察として，

2018 年度では，70 代以上で社長として現役

事業承継における権利及び経営権の承継と財産で仕事をしている経営者が 28.1％を占め，40

権の承継，さらに経営者（承継者）の資質等を

代，50 代の経営者よりも多いのが現状となっ考察する。

ている。60 代，70 代の社長は全体の 58.4％を表1

出典

事業を承継した社長の先代経営者との関係

中小企業庁『中小企業白書・小規模企業白書 2020 年版』I − 140 第 1‑3‑32 図事業承継における権利および経営能力の承継について

̶ 41 ̶

占めていて，社長の年齢は横ばいとなる傾向で

スクとして自然災害（69.9％）を想定している。

ある。

我が国でも自然災害により，企業継続困難となり企業（事業）を廃業せざるを得ない状況に追3．事業継続が困難となる原因

い込まれた企業も多く見受けられた。

中小企業の多くは，経営継続が困難となるリ

表2

社長の年齢分布出典 中小企業庁『中小企業白書・小規模企業白書 2020 年版』I − 133 第 1‑3‑
23 図

表3

事業の継続が困難になると想定しているリスク（中小企業）

出典 中小企業庁『中小企業白書・小規模企業白書 2020 年版』I − 82 第 1‑1‑90 図̶ 42 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月
承継ガイド

Ⅲ．先行研究にみる事業承継関心項目

親から子へ円満に引き継ぐ秘訣30』幻冬舎12

追手門学院大学ベンチャービジネス研究所 編

1．専門書分析項目と順位（2015）『事業承継入門〈3〉事業承継のための筆者は先行研究として，既に公刊されている

マーケティングと経営管理』追手門学院大学

専門書に「〜事業承継」「事業承継〜」と書名がついているものを 40 冊選択し，どういう項

出版会
13

白井一馬（2017）『顧問税理士のための相続・目が注目されているかを考察した。主として弁事業承継業務をクリエイティブにする方法 60』

護士，税理士，公認会計士，中小企業診断士等

中央経済社
14

の実務家の著書を選択した。
40 冊の書籍は以下のとおり。

事業承継支援研究会（2018）『専門家のための事業承継入門 事例で学ぶ！事業承継フレームワーク』ロギカ書房

1
2

小西孝幸・小林将也（2018）『大事業承継時代

15の羅針盤』同友館（2018）『実践事業継続マネジメント（第 4 版）』

藤間秋男（2017）『中小企業のための成功する

同文館出版

事業承継

譲る者・継ぐ者・関わる者の心得

1688』PHP 研究所
3

内藤博・金子一徳・東條裕一（2017）『これ19テップ』同友館
20

事業承継スキーム 発想のアイデア 60』中央経済社

大西隆司 編（2017）『事例でみる事業承継の岸田康雄（2019）『事例で学ぶ！事業承継支援

22

同友館
23

小 谷 野 税 理 法 人（2017）『 平 成 29 年 8 月 改 訂
いまさら人に聞けない「事業承継対策」の実の側面】』ロギカ書房

務 Q&A（基礎知識と実務がマスターできるい

今仲

まさらシリーズ）』セルバ出版

清（2017）『［三訂版］Q&A 事業承継税

徹底活用マニュアル』ぎょうせい

24

KPMG ビジネスアドバイザリー（2013）『経営山本昌弘（2018）『事業承継ガイドラインを読戦略としての事業継続マネジメント―予測不む―国の中小企業政策とその活用に向けて』

能な危機に強い組織づくりのための経営者の役割』東洋経済新報社

経済法令研究会
11津島晃一（2017）『お金をかけない事業承継（かわいい後継者には 個人保証 を継がせろ）』

完全マニュアル【経営・手続き・後継者の 3 つ制
10白井一馬（2013）『顧問税理士のための相続・承継と事業再生』商事法務

法規出版

9

道（2017）『事業承継が 0 からわかる本』

事業再生研究機構 編（2018）『中小企業の事業

実務―士業間連携と対応のポイント―』新日本
8

半田

中央経済社
21

錯』法律文化社

7

坪 多 晶 子（2012）『 成 功 す る 事 業 承 継 Q&A』
清文社

山下眞弘（2017）『会社事業承継の実務と理論
会社法・相続法・租税法・労働法・信託法の交6

松木謙一郎 監修（2016）『失敗しない事業承継』日経 MOOK

聡・栗原浩一・山田直樹（2019）『後継者右腕経営者のための事業承継 7 つのス

大野正道 編（2017）『中小企業のための事業承継の実務』中央経済社

18

理協会

5

訓・白井一馬・内藤忠大・濱田康宏・の実務［三訂版］』大蔵財務協会
17

事業承継士が現場で見つけた秘訣集）』税務経
玄場公規・内田岡野

村木慎吾（2018）『実務目線からみた事業承継からの事業承継に取り組むための ABC（3 人の4

東京海上日動リスクコンサルティング㈱ 編

小島正稔（2016）『オーナー社長のための事業

25

後藤孝典（2014）『事業承継「不安・トラブル」

事業承継における権利および経営能力の承継について

26

納得する解決法！』かんき出版

横の 47 項目については筆者の経験的，理論的

荒

視点に基づき選別し判断した。

和雄（1995）『上手な「事業承継」―社長と後継者がいますぐ行うべきこと』ダイヤモ
27

̶ 43 ̶

実務家の著したものは，時代的背景（政治，ンド社

経済，社会状況）が如実に反映されている。ま小島規彰（2016）『会社を継ぐあなたが知った，事業承継問題について各専門分野の得意なておくべき事業承継 そのプロセスとノウハウ項目しか述べていないことも特徴的である。例「ストーリー＋解説」で理解する 32 のポイン

えば，事業承継の方法について，親族内承継，ト』青月社

親族外承継（従業員，他社への売却）があるが，
図解 &

28

牧口晴一・齋藤孝一（2017）『八訂版29

日本公認会計士協会 編（2017）『事業承継支

従兄弟，姉妹が考えられるが，実務経験の豊富

援マニュアル 改訂版』日本公認会計士協会

な著者は，経営承継者の資質，能力等について㈱野村資産承継研究所 監修（2018）『季刊 資も考察している。

イラスト

30

社長（経営者）の配偶者や子息，兄弟，伯父，

中小企業の事業承継』清文社

産承継 2018 春号 No.3 特集 平成 30 年度税制改
31

33
34
35

位に絞り込むことも可能であったが，著者に㈱野村資産承継研究所 監修（2019）『季刊 野よっての内容を一括りにすると，オリジナリ

村資産承継 2019 冬号 No.15 特集 事業承継におティが薄れてしまう危険性がみられた。例え

ける M&A の活用』 大蔵財務協会

ば，相続人の範囲の項目について，民法の法定㈱野村資産承継研究所 監修（2019）『季刊 野

相続人の確定，相続税法の法的相続分（配偶村資産承継 2019 秋号 No.18 特集 事業承継にお者 2 分の 1，子 2 分の 1），法定相続人の遺産にける従業員持株会の活用』5）大蔵財務協会

係る基礎控除，遺贈，相続時精算課税，相続税

江坂の延納，物納，相続税納税猶予制度，贈与税納

彰（2001）『世襲について

事業・経営篇』日本実業出版社

税猶予制度，小規模宅地等についての課税の特森富

例，取引相場のない株式の評価（財産評価通幸（2014）『事業承継の基礎と実務』日本評論社達），課税財産，非課税財産等の区別等々，関木元仁志（2008）『事業承継する力』ダイヤモ

連項目が多岐にわたってしまう。
40 冊の中で項目の多い順に並べてみると後

ンド社
36

今仲

清・増山英和・大山

修（2013）『中小37 「 税 務 弘 報

3940

記の表（表 5）となる。
「事業承継」について考察すると，税法的な企業の事業承継戦略』TKC 出版

38

47 項目を分類別にもう少し，例えば 30 項目

正注目論点詳解！』3）大蔵財務協会

4）32

著者により内容が異なる。親族内承継には，現2013.8 VOL61 No.8 AUGUST」

6）

視点からのものが多く，経営的視点からの項目（2013）中央経済社が少ない。上位項目の殆どが，税金等で占めら

西浦義彦・髙村健一・坂井隆浩・樽見克己（2017）

れていて，例えば，税法（所得税，譲渡所得税，『間違わない！事業承継 Q&A』清文社

贈与税，相続税），民法（法定相続人，法定相

日本弁護士連合会 日弁連中小企業法律支援セ

続分，遺言，遺贈，寄与分，特別寄与料，遺留

ンター 編（2018）『事業承継法務のすべて』分，遺留分侵害額請求権，配偶者居住権，生前金融財政事情研究会

贈与，遺言書保管制度）である。また，遺留分

三菱 UFJ リサーチ＆コンサルティング㈱ コー

については，経営承継円滑化法における遺留分

ポレートアドバイザリー部（2020）『会社を強の特例（除外合意，固定合意，付随合意）とのくする承継の鉄則』金融財政事情研究会

関係がある。
筆者は，専門書分析項目（47 項目）と順位

次頁の表（表 4）は左側の縦に書名の番号，から大別すれば，以下の 6 項目が事業承継につ̶ 44 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

表4 1

第5号

2021 年 3 月

専門書分析

事業承継における権利および経営能力の承継について

表4 2

専門書分析

̶ 45 ̶

̶ 46 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究表5第5号

2021 年 3 月

専門書分析項目と順位

事業承継における権利および経営能力の承継についていて検討すべき課題なのではないかと考える。
1）自社の現状分析（課題抽出）具体的解̶ 47 ̶

（社内教育，社外教育）引退のタイミング（12）新経営計画（事業計画）の作成

決策
2）後継者の決定，教育（人格，専門的，業界の知識，専門性，社会性）

人的資源のコアな資質として承継者の資質がある。承継者の資質（資質：実務能力，人的能

3）ステークホルダーの支援協力体制の構築

力）としては，企業家精神，意欲を持ち，事業

4）事業承継円滑化法，事業継続マネジメ

構想力（やりたい夢があるか）を実現するためにさらに，健康（心身），専門的能力（得意分野，

ントの作成
5）個人の持株（株の異動，株主構成）対資格）を深め，成功体験，失敗体験を生かし，策（株主の評価等）個人の担保保証

イノベーション能力（経営理念の承継と革新），

6）贈与税，相続税の納税

さらにリーダーシップ力を発揮して事業発展に贈与税の納税猶予制度，相続税の納税尽力する覚悟が必要不可欠である。
また，事業の継続，発展を実現するには，

猶予制度，相続時精算課税，贈与税，相続税の納税資金調達，納税

事 業 継 続 マ ネ ジ メ ン ト（Business Continuity

方法（延納，物納等）

Management 8））British Standard BS25999‑2（2007），（BCP：Business Continuity Plan）によ

2．事業承継の目的・検討

り，事業継続計画をつくり，自社を取り巻く環

事業承継の目的は事業の維持，発展，継続で境の把握，外部リスク，内部リスクへの対応あり，課題として①人的資源の承継（経営理念，

や，不測の事態のリスク対応（東日本大震災，

経営ノウハウ，信用，人脈，社員），②物的資

新型インフルエンザ，新型コロナウイルス感染源の承継（事業用財産の承継，個人財産の承継）症，停電，自然災害，システム障害）が求めらがある。筆者のこれまでの実務的経験から，具れる。

体的検討課題として次の 12 項目が挙げられる。

事業承継の具体的な方法には，既述した親族（1）外部環境（業界の状況と今後の見通し）

内承継（世襲型）として息子たち，娘婿，配偶（2）内部環境（定性分析，定量分析）者，兄弟の他に，親族外承継として（社内）役

7）（3）企業の借入金に対する個人保証 と企業

員，社員，（社外）取引先 , 金融機関，第三者への担保不動産状況（新経営者の個人財産）

株式売却（承継者がいない，会社分割）の 3 つ（4）株主構成の変化（株主の増減，持ち株のの方法が考えられるが，最後の手段として廃業

移動）という選択肢もある。中小企業の事業承継は，（5）従業員の理解（承認への理解と協力）

法人（株式会社）では法人税法，相続税法，贈（6）役員の理解（現役員の理解と新役員の選

与税法，会社法，民法，経営承継円滑化法さら任，交代）（7）得意先の理解（協力支援）（8）仕入先の理解（協力支援）（9）退職金規定の整備と退職する役員退職金額の決定（10）同族役員間の意見調整と協力（争続紛
争への対策）（11）承継時期（株主総会での承認）事業承には，労働法，信託法など様々な法律が関係している。
中小企業の多くは同族企業であり表 6，表 7のように，経営権と所有権は同族で占有されているのが実情であり，コーポレートガバナン
ス，コンプライアンス（法令遵守）を守ることも難しく，理論と実務との乖離もみられる。我が国では，大企業と中小企業の二重構造であ継教育プログラムり，99.7％が中小企業となっている。その中小（承継者候補の選定と教育方法）の作成

企業において経営者の高齢化が進んでおり，後̶ 48 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

継者が決まっていない企業が 60％を超えてい第5号

2021 年 3 月

要課題であることは明らかである。

る現状である。今日のコロナ禍において全産業に影響を及ぼしていて，いつ回復傾向がみられ

2−1

経営承継円滑化法

るか不透明な時代であり混迷した時代であるこ

中小企業の事業承継を促進あるいは制約するとは，事業承継においてさらなるプレッシャー

制度的要因は税制である。現行の最も重要な税となっている。

法が 2008 年施行の「中小企業における経営の事業承継の対象となるものには，事業に供し承継の円滑化に関する法律」（以下，「経営承継ている ①事業用財産，②株式会社の株式，③円滑化法」又は「円滑化」という）がある。こ役員・従業員，④得意先，⑤仕入先，⑥金融機の円滑化法の目的は「多様な事業の分野におい関との関係 等，ひと，もの，かねの承継であて特色ある事業活動を行い，多様な就業の機会

り，創業理念の承継，有形，無形の財産の承継を提供すること等により我が国の経済の基盤をを，いつ，どの時点で，誰に，どういう形で承形成している中小企業について，代表者の死亡

継すべきか，例えば創業 30 年，40 年であると等に起因する経営の承継がその事業活動の継続

か，経営者の還暦，古稀などの記念すべき年なに影響を及ぼすことにかんがみ，遺留分に関し

どいつの時期で後継者に譲るかなど承継計画の民法（明治二十九年法律第八十九号）の特例を作成が必要不可欠となる。このような承継対象定めるとともに，中小企業者が必要とする資金の多様性を考えると，現経営者の年齢と後継者の供給の円滑化等の支援措置を講ずることによの年齢，実務経験，実務能力との関係が最も重り，中小企業における経営の承継の円滑化を図

表6

事業承継の検討

出典 武田秀和『中小企業者のための贈与と事業承継税制』関東甲信越ミロク会計人会研修資料 2019.5.30 p.28 筆者一部修正

事業承継における権利および経営能力の承継についてり，もって中小企業の事業活動の継続に資する

̶ 49 ̶ある。
M&A の仲介会社も多く，買収企業の会社のこと」であると述べられている。

沿革，事業内容，取締役，監査役，組織図，資2 − 2 M&A（Mergers and Acquisitions）

本金，株主名簿，各々の株式数，借入金，従業員数，経営状況，将来の見通し，業界構造，社による売却
経営者の高齢化により，後継者の確保が困難

員の年齢構成，資産，負債状況の確認，信用状となり，事業の維持，発展，継続を他者あるい況，成長性，収益性，安全性等について精査がは第三者に事業譲渡し，企業を存続する手段と求められる。買収企業にとって，「価値ある会

して，M&A（Mergers（合併）and Acquisitions（買社（企業価値，株主価値評価）」か否かの企業収）の略。第三者承継）を活用とする選択肢が評価（定量分析，定性分析）は慎重にしかもスある。

ピーディーに実施されることが求められる。

企業の買収（Acquisitions）には，株式譲渡

なお，評価アプローチとして，一般的にはと事業譲渡がある。また，合併には，吸収合①インカム ･ アプローチ ②マーケット ･ アプ

併，新設合併がある。M&A の定義として，「中ローチ ③ネットアセット・アプローチの 3 つが小企業白書」において，吸収合併，吸収分割用いられる。

を M&A における合併，分割としている。この
M&A の案件には，金融機関や弁護士，公認会

3．贈与税，相続税，民法の特例の活用

計士，税理士等の専門家の関与が必要不可欠で既に指摘したように事業承継には，経営権の表7

出典

事業承継特例の基本的な考え方

武田秀和『中小企業者のための贈与と事業承継税制』関東甲信越ミロク会計人会研修資料
2019.5.30 p.10 筆者一部修正

̶ 50 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

承継と財産権の承継があり，相続，贈与の方法

普通法人（投資法人，特定目的会社及び受託が考えられる。事業承継で考えられる贈与税，

法人を除く）のうち，資本金の額もしくは出資

相続税，民法の特例には下記（表 8）がある。

金の額が一億円以下であるもので，大法人にまた，法人税法 57 条⑪一では，中小法人等

よる完全支配関係がある法人を除くとされてとは各事業年度終了の時において次の法人に該当するものを規定している。
表8

筆者作成

いる。
中小企業者には措法 42 の 4 ⑧七（研究開発

事業承継で考えられる贈与税，相続税，民法の特例

事業承継における権利および経営能力の承継について

̶ 51 ̶

税制において規定されるもの）と，措法 42 の

1−2

6 ①（起業投資促進税制において規定されるも可分債権と不可分債権と分離する。

の）とがあり，中小企業者及び中小企業等の範

民法第 427 条

分割債権及び分割債務

囲は，資本金の額または出資金の額が 1 億円以

民法第 428 条

不可分債権下の法人と考えればよい。（措法 42 の 4 ④⑧七，

民法第 907 条

遺産の分割の協議又は審判等

八，九，42 の 6 ①，措令 27 の 4 ⑫，27 の 6 ①）。
その他には円滑化法 2 五（政令で規定された仮払い制度等の創設

改正案では，全部又は一部の分割を家庭裁判所に請求することができるとした。

個別の業種等の係る会社及び個人をいうと規定）し，製造業その他では従業員 900 人以下（ゴ1−3

ム製品製造業），サービス業（ソフトウエア，

・除外合意…生前贈与株式等を遺留分から除外

情報処理サービス業，資本金 3 億円以下従業員

・固定合意…生前贈与株式等の評価額をあら

遺留分に対する民法の特例

300 人以下），旅館業（資本金 5,000 万円以下，

かじめ固定

従業員 200 人以下）と規定している。

特例受益についての相続人への贈与 10 年

このように，中小企業の定義には法人税法，
措置法，中小企業庁の規定等がある。

限定
遺留分滅殺請求の廃止と遺留分侵害額の請求権の新設

Ⅳ．株式の相続等における制度的変化

民法上の遺留分の制限・代表者交代による雇用不安が考えられるので，金融支援制度

1．民法改正項目（日本政策金融公庫の低金利融資），措置法・まず，今回の民法改正により，新たに配偶者

贈与税の納税猶予の特例等の対策が講じられ

居住権，仮払い制度，遺留分に対する民法の特る。また，納税猶予の適用検討（納税猶予を例，遺言書の法務局での保管制度の創設等がさ適用すべきか否かの検討）課題として，れた。配偶者居住権，仮払い制度，遺留分につ①後継者に自社株を贈与することの決定

いての法的変動の具体的項目は以下の通りで

（承認）

ある。

②自社株の承継先の検討（資産評価，納税
資金）

1−1

配偶者居住権の保護

ア）承継先は誰か

民法第 1028 条

配偶者居住権イ）親族内承継か従業員か

民法第 1037 条

配偶者短期居住権と民法第ウ）承継方法（贈与か，売買か） が考1038 条では，配偶者は善良な管理者の注意をもって居住建物の使用をしなければならない

えられる。
納税猶予の適用要件，申告手続きにより，一第 1031 条

配偶者居住権の登記等

般事業承継税制と特例事業承継税制がある。ま

第 1032 条

配偶者による使用及び収益

た，農地等の相続税，贈与税の納税猶予及び免第 1033 条

居住権の修繕等

除の特例もあり，相続時事業と農業（農業相続

この配偶者居住権の創設によって，配偶者人）の両方の特例を受ける人もある。その事業の管理責任等の規定が定められ，また，第の実態と個人，事業の財産状態，相続税等との903 条特別受益者の相続分で配偶者の居住用検討により納税猶予制度の特例をすべきか否か

財産の配偶者特別控除適用した者に対してのを考えることも必要不可欠である。

相続時の持ち戻しはしない旨となった（持ち戻し免除）。

また，相続時精算課税は資産家にとっては相続時において再計算されるので，メリットとデメリットの両方がある。

̶ 52 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

相続時精算課税制度の適用を受けた財産は，し，短期的に株式移転を考えるのであれば，親すべて相続時において課税価格に算入され，相と子の間での株式の譲渡が考えられる。この場

続時に清算を行うことになる。贈与時におい合，株式の一株当たりの譲渡価格の査定（売て，相続時の財産（相続税も含む）から暦年納

買金額）や子（買受け人）の購入資金（資産）税との比較を検討し，選択すべきである。

確保が必要となり，金融機関との連携も鍵となる。

2．非上場株式の納税猶予制度の特例

非上場株式の評価方法は，同族株主の場合は株式会社において，株主名義が実質的所有者

類似業種比準価額方式，純資産価額方式，類似となっているか，一般的に言われている名義借

業種比準価額と純資産価額の併用方式の 3 種類

り株の存在がないか否か。株価対策は相続税対がある。同族株主以外の株主の場合は配当還元策のなかでも重要な課題となっている。株価引方式を使用する。なお，株主の判定には，同族下げ対策には種々あるが，計画的に実施してい株主，中心的な同族株主，中心的な株主の 3 つかなければ効果は期待できないと考える。

の方法がある。

事業承継税制（特例措置）は，先代経営者（贈与者）の要件，後継者（受贈者）の要件，
猶予取消事由等の一定の要件の中で実施される（2018 年 1 月 1 日〜 2027 年 12 月 31 日）。

2−2 法人税法における同族会社の特別規定
同族会社とは会社の株主等の 3 人以下と特殊の関係にある個人及び法人が，その会社の発行株式等（自己株式等を除く）の 50％を超えて

2 − 1 取引相場のない株式の所得税法上の時価有する場合，その会社の議決権の 50％超を有する場合，合名会社等の社員の過半数を占める

所得税法上の規定には，株式等を取得する権場合をいう。同族会社には，行為又は計算の否利の価額（所得税基本通達 23 〜 53 共 ‑9），株認，役員の範囲の規定がある。特定同族会社に式等を贈与した場合の「その時における価額」

は，特定同族会社の課税留保金額に対する特別（所得税基本通達 59），贈与等の譲渡所得等の税率が規定されている（法 67 ①⑧）。一方，買特例（所得税法 59 条），上場有価証券等以外の収会社においては，取得価額が有価証券取得価

株式の価額（法人税基本通達 9‑1‑13），上場有額となる。

価証券等以外の株式の価額の特例（法人税基本通達 9‑1‑14）がある。

事業承継の問題は，個人事業者，法人企業経営者にとっても重要な課題の一つである。事業株式の譲渡には，親と子の関係（個人から個承継にとって，税制（法人税，消費税，事業税，

人）であっても，株式の売主，買主が支配個人

所得税，相続税，贈与税）の問題が障壁の一つ

株主か被支配個人株主かによって，相続税におとして考えられる。そこで既述したように，事ける原則的評価額，特例的評価額（配当還元価

業承継の円滑化の促進を計る目的で，2009 年額）により評価され，適正な時価を導き出し，度税制改正により事業承継税制が成立した。

受贈益あるいは贈与税が課される。株式の承継

事業経営は，持続的に成長発展し，利潤の追方法には，贈与税，所得税（譲渡所得税）そし求，さらには，ステークホルダー（株主，社員，て相続税（相続対策）等の視点により実行する金融機関，仕入先，得意先，地域社会）との友ことになる。

好関係を維持することも重要である。

贈与については暦年贈与が考えられるが，親また，事業承継とは，現経営者から次世代経と子の関係であれば税金対策や期間的余裕（贈営者（後継者）へのスムーズなバトンタッチ（事与者の健康状態）等を考慮し，長期的戦略によ業を引継ぐ）することである。経営権（株式）り株式の移転を実行することができる。しかと財産権（事業用財産と個人の財産）の承継で

事業承継における権利および経営能力の承継についてある。

̶ 53 ̶

関係してくる。

事業承継には，規模的，人的（役員や株主，

株式の異動では①個人から個人への株式異同族関係等），経営的（売上，利益，配当，借動，②法人から法人への株式異動，③個人から入金，得意先，仕入先）な制約条件が課せられ法人への株式異動が考えられる。

る。様々なケースの中から，最良の方法で解決

取引相場のない株式の所得税法上の時価と法するにはどの様なスキームで解決すべきかが問

人税法上の時価，相続税法上の時価の算定と個われる。例えば，株式の異動（複数の相続人に人の株式異動では株式の法人への譲渡価額（低分割するか，それとも一人の相続人に集中させ

額譲渡，所基通 59‑6）が問題となってくる。

るか）の問題だけでも，様々な問題が生じてく

個人から法人への時価の 2 分の 1 未満の譲渡は，る。理論的には承継者（後継者）に集中して株時価での譲渡とみなされる（みなし譲渡，所得式を持たせる（大株主として）ことを主張する

税法 59 ①−二所得税法施行令 169）。

学識者が多い。
一代で創業した企業の経営者においては所有

非上場株式等に係る措置として措法 70 の 7 の 2「非上場株式等についての相と経営の同一化がみられ，資本金も過少資本で続税の納税猶予及び免除」

あり，株式の評価も高い。その上健全経営して措法 70 の 7「非上場株式等についての贈与税

いる企業の承継は，相続税も納税資金も高額との納税猶予及び免除」

なり財政的にも厳しい状況となる。また，同族措法70の7の3「贈与税の納税猶予制度」から企業も多く，先代経営者も同族の結束が固く，同族経営を永く維持してきた歴史から，簡単に70 の 7 の 4「相続税の納税猶予制度」への移行するための措置がある。

一人の同族の下に株式異動をすることが不可能となっているのが現状である。また，民法，相2−3

納税猶予制度の利用

続税法でも，均分相続の精神の下，先代（被相中小企業における経営の承継の円滑化に関す続人）の築いた財産（遺産）の均分化を主張する法律（以下「経営承継法」という。）2008 年

る相続人が多くみられる。

10 月 1 日に施行された。2009 年度の税制改正に

非上場企業の株式評価は，取引相場のない株

おいて，事業承継における中小企業経営者の相式の価額として，所得税基本通達 23 〜 35 共 ‑9

続税，贈与税の負担を軽減する納税猶予制度が（株式等を取得する権利の価額），所得税基本導入された。

通達 59‑6（株式等を贈与等した場合の「その時における価額」）所得税法 59 条（贈与等の場

個人版事業承継税制における納税猶予制度
は，以下の通りである。

合の譲渡所得の特例）また，法人税基本通達

相続税の納税猶予制度（措置法第70条の6の10）

9‑1‑13（上場株式以外の株主の価額）法人税基

平成 31 年1月 1日〜令和 10 年12 月31 日まで

本通達 9‑1‑14（上場有価証券等以外の株式の価額の特例により価額）を決定することになっている。
相続税の節税方法の一つとして，先代社長等

10 年間
贈与税の納税猶予制度（措置法第70条の6の8）
平成 31年 1月 1日〜令和 10 年12 月31 日まで
10 年間の株式を異動しスムーズに後継者（承継者）にバトンタッチすることがベストであるが所得税

2 − 4 事業承継税制

法，法人税法の規定に準じて「時価」をどう評

事業承継税制（納税猶予及び免除の特例）に価し，時価をどう引き下げるかが重要な鍵となは，一般措置（2009 年度税制改正により創設），

る。相続時には，財産評価基本通達に基づく株特例措置（2018 年度税制改正により創設）の 2

式の評価が求められる。こうした様々な税法がつがあり，下記の要件が必要とされている。

̶ 54 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

表 9 非上場株式等についての贈与税，相続税の納税猶予及び免除の特例を受けるための基本的手
続の根拠条文等

筆者作成

1）納税猶予時の要件（措法 70 の 7 ②，70 の7 の 2 ②（同語の意義））

Ⅴ．後継者教育2）経営承継期間内（5 年間）（措法 70 の 7 の③，④，70 の 7 の 2 ③④）

事業継承においては，経営権と財産権の承継

3）納税猶予時から 5 年経過後の納付

措法

70 の 7 ⑤，70 の 7 の 2 ⑤）4）猶予税額の免除又は一部納付が論点となるが，事業承継においては，後継経営者の資質も重要な要因となる。後継者教育に措法 70 の

7 ⑮，70 の 7 の 2 ⑯
株式には普通株式のほかに種類株式（会社法

ついては，社内教育，他社教育等が考えられるが業種，業界 , 規模，経営者，後継者の年齢等により異なる。

第 108 条異なる種類の株式）があり，種類株式には 9 種類ある。
①優先株式（剰余金の配当）

1．経営者教育
経営者教育の方法には，社内教育と他社教育②議決権制限種類株式があり，社内教育では，現場に精通するように③拒否権付種類株式教育する。例えば，営業部，経理部，総務部，④優先株式（残余財産の分配）

人事部，研究開発部，生産工場，研究所，営業⑤譲渡制限種類株式所など教育計画プログラムを作成して実行して⑥取得請求権付種類株式みる。そして各団体で行っている（経営者セミ⑦取得条項付種類株式ナー）経営塾などに参加させる。様々な他業⑧全部取得条項付種類株式種（異業種交流会）の人との交流会に参加させ⑨取締役・監査役の選任・解任種類株式てみることも承継者教育の一つである。承継者

この種類株式の活用により株主対策が講じるは，企業内のすべての部署を一巡する必要があことができる。会社法による種類株式の整理る。経営全般について経験することにより商品と，従業員持株会の創設（設置）のほか，DES

知識，コスト意識，業務内の問題点についても（債権の株式化），金庫株の活用，役員退職金，把握することができる。他社教育としては，同生命保険の活用，遺留分対策が考えられる。

業他社，得意先，仕入先，金融機関，関係会
社，会計事務所，設計事務所や我が国のビジネ
ス・スクール（MBA），海外のビジネス・スクー

事業承継における権利および経営能力の承継について

ルへの留学も考えられる。

̶ 55 ̶

業，事業へと移行するが，中小企業とくに小規模事業では「家業」の状態が多く散見される。

2．経営者・後継者に必要とされる能力項目
9）

家業あるいは同族企業の実態を考察する上で『私の履歴書』（日本経済新聞）に登場する

興味深い著作がみられる。まず，老舗企業の経

財界人の言葉から， 力営者としての実体験を語った林原兄弟の著書がの表現が含まれる言

葉を引用すると，企画力，信用力，知力，率先ある。林原

力，判断力，先見力，決断力，洞察力，統率実』ワック㈱（WAC）（2013），林原靖『破綻バイオ企業・林原の真力，調整力，説得力，指導力，魅力，活力，頭

原家

健『林

同族経営への警鐘』日経 BP 社（2014）

能力，実践力，耐久力，忍耐力，吸収力，創造また，ファミリービジネス論の研究書とし力，分析力，組織力，戦闘力，問題発見力，問て，武井一喜『同族経営はなぜ 3 代で潰れるの

題解決能力，努力，管理力，発想力，創業力，か？ ファミリービジネス経営論』クロスメディ

精神力，直観力，行動力，意志力，思考力 等

ア・パブリッシング（2014）があり，世襲につの言葉が多く見られる。

いては江坂彰監修『世襲について―事業・経営

また，必要とされる資質としては，人間性，社会性，専門性，正確性，迅速性，自主性，柔編』日本実業出版社（2001）が参考となる。
日本の同族の本質については三戸公の指摘

軟性，感受性，公正性，信頼性，積極性，沈着がある。三戸性，統合性，攻撃性，協調性，個性，自発性，会』有斐閣（1996）で，「家」の論理が日本の合理性，創造性，品性，透明性，戦略性，社交

同族企業の根底にあると主張し，「私は，これ性，カリスマ性，道徳性，自立性，自律性，共まで日本企業の特異な行動様式を家の維持，存感性，思考性，公共性，知性，適応性，理性，

続，繁栄である「家の論理」をもってとらえて感性 等が挙げられる。

きた。日本人の心理特性，行動特性は集団主義

後継者には経営の各機能および分野において政策を立案する能力が求められるが，その企業

公は，『「家」としての日本社

であり，それが日本的経営の基礎だ」としている。

の政策課題として①生産政策（研究，開発，技術，生産計画，品質，原価），②販売政策（販Ⅵ．結論

売システム，ロジスティック，在庫），③財務
政策（資本政策，資金調達，運用），④労務政

企業は，ひと，もの，かね，情報，管理，時策（人事，人員，教育）の 4 項目が考えられる。

間などの経営資源を有効活用し利潤を追求してまた，財務諸表を分析する力として，損益計

いかなければならない。経営の結果は財務諸表

算書（P/L）では売上高に対して販売費およびに数字として表れる。上場企業では，経営者が一般管理費の分析（法定福利費，福利厚生費）

年度の初めに当期の売り上げ予想と利益予想をを行い，例えば営業経費（荷造発送費，広告宣

株主に発表する。そして期中で当期の予想を上

伝費，交際接待費，会議費，旅費交通費）事業方修正したり，下方修正したりする。このこと

経費（通信費，事務用品費，水道光熱費，地代により株価に影響を与える。経営者は有言実行

家賃）その他（租税公課，寄付金，雑費）の経することが求められる。月次決算により的確に

費（費用項目）の分析が求められる。

経営内容を把握して経営することが必要不可欠

現在，生産形態も多品種大量生産，多品種少量生産，少品種大量生産，少品種少量生産へとである。これらの点においては，事業承継の対
象企業においても同じことが言える。

移行が目立っている。さらに，今日の環境下で収益性，健全性，安全性，生産性，成長性のは，企業の売上（収入）利益も減少傾向にあり，指標の分析を行いタイムリーに手を打たなけれ減収減益企業が多い。企業は生業，家業，実ば企業の運命を左右する事態を招くことになり̶ 56 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

かねない。危機意識を持ちリーダーシップを発を常にリサーチして把握しておかなければ消費揮することである。決断と実行である。そして者は離れてしまうのである。また，ライバルや結果次第では責任を取ることである。企業の業界の，動向についても情報を入手し分析してトップは言い訳無用である。部下のせいに決し

タイムリーに問題解決しなければ競争についててしてはならない。ケジメをつけるということいけなくなり経営危機に陥ることになりかねなである。

いのである。外部環境の変化に迅速に対応してリスクと責任は表裏一体であることを認識し対策をとることこそ，経営者の仕事である。環ておくことである。責任を取ることを嫌い避け

境変化とは，世界の政治，経済の動向，金融のた結果，企業倒産に追い込まれた例は枚挙にい動向，為替，税制，景気動向（個人消費，設備とまがない。自分に厳しく人に優しくするよう投資），業界の動向（規制緩和，技術革新），社に，日頃から心がけて行動することが求められ

会動向，人口動向，産業構造の変化，異業種かる。承継者だからこのくらいは許されるというらの参入などである。ライバルは誰か。5S（整

甘えは絶対に許されないということを肝に銘じ

理，整頓，清掃，清潔，躾）の徹底により，三ておくべきである。勤務時間（始業前，終業後）

ム（ムダ，ムリ，ムラ）が削減される。経営のの厳守。承継者は，先代の創業の精神（思い）

合理化とは，開発費，生産費，販売費，仕入を引継ぎ，絶対に潰してはならないということ

費，財務費，原価費，金融費用などの費用をいである。

かに徹底的に見直すことにある。そして技術企業が成長，発展するように全社員の協力を力，商品力，サービス力，マーケティング力，得られる仕組みづくりを組織的に構築すること

開発力，販売力，コスト力，デザイン力によりが経営者の使命である。中小企業も海外進出の市場占有率を高め，ブランド力を強くすること時代となり，乗り遅れてはならないということにつながることになる。

で企業の体力も省みず進出して倒産に追い込ま

存在価値がなくなったと消費者が感じたらそれたケースも多くみられる。承継者が，とくにの企業は倒産に追い込まれる。その期間は瞬時

同族会社の場合に，実力以上に見栄をはり大きである。多くの経営者は過去に技術革新の波がくみせようとした結果が命とりとなることも多自社を呑み込み消えてしまうのではないかといい。また，株式上場を夢見て，規模拡大に走りう恐怖心を抱かせる場面に何度も遭遇した経験

借金経営により他社に買収されるケ―スもみらをもっている。生産した製品が売れず在庫の山れる。投資は自己資金で行うという原則を守りになったり欠陥製品（不良品）の回収と修繕に企業の身の丈を充分に精査した上で実行するこ追われたり経営危機に見舞われて自殺者まで出とを忘れてはならない。企業経営は，何が起こす不祥事を起こした経営者も多く見受けられるか分からないのである。タイの大水害や東日る。経営は三現主義（現場，現実，現品）で本大震災などの天変地異などにより営業所，工ある。

場の倒壊により再開不能に追い込まれることも税制調査会は「経済社会の構造変化を踏まえある。また海外の工場でみられる賃上げのためた令和時代の税制のあり方」（2019 年 9 月）で，の労働争議（ストライキ）に遭遇することも予

経済社会の構造変化として 1．人口の減少と少想される。最近の我が国の景気にみられる円高子高齢化，2．働き方やライフコースの多様化，から円安傾向により輸出企業に追い風となり企

3．グローバル化の進展，4．経済のデジタル化，業業績も向上してきている。政府の経済政策が5．財政の構造的な悪化の 5 つを指摘し，令和

企業業績に影響を与えるのである。

時代の税制のあり方について提言している。こまた消費者（顧客：CS）のニーズに対しての満足度（品質，価格，サービス）はどの位か

れらの点は，事業承継の将来を考える上で重要な参考になる。

事業承継における権利および経営能力の承継について

̶ 57 ̶

注1） 事業継続計画（BCP：Business Continuity Plan）
BCP を策定している中小企業は 23％である．
中小企業庁『中小企業白書・小規模企業白書
2020 年版』I − 83 第 1‑1‑91 図2） テレワークの導入状況 前掲書 I − 88 第 1‑1‑
95 図．
3） 岩 瀬 有 加「 小 規 模 宅 地 等 の 課 税 特 例 」，pp.
72‑79．
4） 石毛章浩「事業承継における M&A の位置づけと最近の動向」，pp. 6‑15．
5） 小川裕紀「非上場企業における従業員持株会の概要」，pp. 19‑34．
6） 後 宏治・小池正明・田口安克「オーナー会
社の相続，承継対策」，pp. 89‑114．
7） 個人保証 中小企業経営者が資金繰りの際，金融機関から借入金をする時に，必ず個人（担保）保証という問題が発生する．
「銀行
は，晴れている日に傘を貸し，雨の日には傘を貸さず」というたとえもある．津島晃一の自身の経験から，経営者の「個人保証」についての研究をした『お金をかけない事業承継』（2017）同友館がある．
「事業承継」について考察するときには以下の法律等が関係している．
会社法，会社法施行規則，会社計算規則，会社法の施行に伴う関係法律の整備等に関する法律，民法，所得税法，所得税法施行令，所
得税法基本通達，所得税法個別通達，法人税法，法人税法施行令，法人税法基本通達，消費税法，消費税法施行令，消費税法基本通達，相続税法，相続税法施行令，相続税法基本通達，租税特別措置法，租税特別措置法附則，租税特別措置法施行令，租税特別措置法
施行規則，租税特別措置法基本通達，地方税
法，地方税法施行令，地方税法附則，国税通則法，相続税財産評価関係個別通達，財産評
価基本通達，信託法，信託業法，経営承継円
滑化法（中小企業における経営の承継の円滑化に関する法律），中小企業における経営の承継の円滑化に関する法律施行規則，中小企業における経営の承継の円滑化に関する法律
施行令．
8） 事業継続マネジメントに対する認証制度として国際規格である ISO22301 がある．
9）『私の履歴書（経済人）』（2004）第 1 巻〜第 38巻，別巻（牽引）（1 巻）日本経済新聞社 この書は『私の履歴書』の中で「経済人」の履
歴書のみを特別に編纂したもので貴重な書といえる．
その他に，下記の文献も参考とした．
・ 日本工業新聞社 編（2001）『決断力』（上，中，下）．
・ 日刊工業新聞社 編（1973）『経営のこころ』（第
1 集〜第 6 集）．
・ 日経ベンチャー編集部（1995）『社長大学講座
経営者座右書』（第 1 巻〜第 3 巻）日経 BP．
・ 長 幸男 編（1964）『実業の思想』（現代日本思想大系 11）筑摩書房．
土屋喬雄（1964）『日本経営理念史 ―日本
経営哲学確立のために―』日本経済新聞社．
土屋喬雄（1967）『続日本経営理念史 ―明治・大正・昭和の経営理念―』日本経済新
聞社．

参考文献
角田美知江（2020）「中小企業の成長戦略に関する
研究：事業承継と事業機会の創出からの考察」
北海学園大学『北海学園大学経営論集』第 17
巻 第 4 号 137‑151．
佐藤 憲 法政大学大学院キャリアデザイン学研
究科，研究生（2019）「後継者のキャリア形
成が事業承継後の企業パフォーマンスに与える影響」『日本労務学会誌』Vol. 20，No. 1:
4‑18．
守屋貴司 立命館経営学部教授（2019）「日本の中小企業の事業承継（継承）教育の現状と課題―立命館大学経営学部・大学院経営学研究
科の事業継承（承継）教育の取り組みを中心として―」立命館経営学 第 57 巻 第 5 号．
神谷宜泰 名古屋市立大学大学院経済学研究科経営学専攻（2019）「事業継承を契機とした経営革新の理論的分析：中小企業特有の課題と組
織変革プロセスの視点から」名古屋市立大学．
神谷宜泰（2018）「中小企業後継経営者の継承と革新に関する理論的研究」オイコノミカ 第 55巻
第 1 号，pp. 15‑37，名古屋市立大学経済学会．
足立裕介，佐々木真佑 日本政策金融公庫総合研
究所主任研究員（2018）「親族外承継に取り組む中小企業の実態」『日本政策金融公庫論集』第 40 号．
中井 透 京都産業大学（2010）「小規模企業にお̶ 58 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

ける事業承継の決定要因」『日本経営診断学会集』9，46‑52．
松橋昌男（2009）「事業承継推進のための課税制度に関する一考察―取引相場のない株式の評価制度の法定化に向けて ―」『租税資料館
賞受賞論文集』18 下，355‑463．
日本公認会計士協会（2009）「中小企業の事業承継
税制の論点整理と諸問題の検討―新たの事
業承継税制の創設を受けて ―」『租税調査会研究報告』第 19 号．
平田博紀（2008）「個人企業の事業承継に与える財務要因の影響に関する計量分析（第 25 回全国大会＜自由論題＞）」日本財務管理学会『年報財務管理研究』19，55‑63．
安田武彦 東洋大学経済学部教授（中小企業金融公庫総合研究所研究顧問）（2005）「中小企業の事業承継と承継後のパフォーマンスの決定
要因―中小企業経営者は事業承継に当たり
何に留意するべきか ―」『中小企業総合研
究』創刊 24．
安田武彦（経済産業研究所），許 伸江（慶應義塾大学）（2005）「事業承継と承継後の中小企業のパフォーマンス」RIETI 独立行政法人経済産業研究所．
関口訓央（2020）「2020 年版 中小企業白書・小規
模企業白書：『価値』を生み出す中小企業・小規模事業者」RIETI 独立行政法人経済産業研
究所（BBL セミナー プレゼンテーション資料）．

第5号

2021 年 3 月

加藤靖慶・下村太一郎・水野正勝（2014）「事業承継の今日的課題」『中京ビジネスレビュー』
10．
岡田 悟（2007）『中小企業の事業承継問題：親族内承継の現状と円滑化に向けた課題』国立国会図書館及び立法考査局．
税務署（2020）「非上場株式等についての贈与税・相続税の納税猶予・免除（法人版事業承継税制）のあらまし」．
中小企業庁（2020）「―経営承継円滑化法―申請マニュアル相続税，贈与税の納税猶予制度の特例」．
中小企業庁（2019）「事業承継と民法 ―遺留分
―事業承継を円滑に行うための遺留分に関する民法の特例」．
中小企業庁（2019）「―経営承継円滑化法―個人の事業用資産についての相続税，贈与税の納税猶予制度の概要」．
中小機構（2020）「中小企業経営者のための事業承継対策」．
中小企業庁財務サポート（2019）「中小企業税制」．
税制調査会（2019）「経済社会の構造変化を踏まえた令和時代の税制のあり方」．
中小企業庁（2016）「事業承継ガイドライン」．
中小企業庁（2016）「『事業承継ガイドライン』について」．
中小企業庁（2014）「経営承継円滑化法の施行状況について」．

事業承継における権利および経営能力の承継について

̶ 59 ̶English Summary

The Rights of Business Succession and the Successionof Management Capabilities: from the Perspectives on
Institutional Change in Changing Economic Conditions

Kunihiko Iino

This paper examines the current state of business succession in the small and medium-sizedenterprises (SMEs) in Japan and its challenges, as well as the qualifications of their successors andmethods of training their successors.
Also, this paper examines the value of business succession and analyzes the Act on Facilitationof Succession of Management of Small and Medium Sized Enterprises (Act on Facilitation of BusinessSuccession), business succession planning, gift tax for management as an individual, inheritancetax, tax deferral systems, etc., from a managerial, accounting (financial), and tax perspective, andconsiders the issues to be addressed in the future.

研究ノート

日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）

久

目

米

次

勉

界 71 ヵ国で 4,968 店（うち日本 91 店）を展開する（日本市場の売上は 521 億円）。第 3 位は，

1．はじめに2．ファストファッション
2.1 ファッショントレンドを作る制度
2.2 ファストファッション
3．インディテックスのマーケティング
3.1 市場参入
3.2 デザイナー
3.3 サプライチェーンマネジメント
3.4 物流3.5 売り場作り
4．日本におけるインディテックス
4.1 過当競争
4.2 販売チャネルの多様性
4.3 消費の多様性
4.4 戦略的意図
まとめ

ファーストリテイリングで，売上 2 兆 1,300 億，
3,445 店。 第 4 位 は， ギ ャ ッ プ（GAP） で， 売
上 1 兆 7,956 億 円，3,850 店（ う ち 日 本 199 店 ）となっている。
アパレルビジネスの特徴の 1 つは，地域性が存在していることである。世界の衣料品市場
は，2013 年時点でも 200 兆円を超えている 2）ので，世界 No.1 の企業インディテックスでさえ，世界市場の占有率はわずか 1 〜 2％にすぎな
い。また，売上の 6 割がヨーロッパ（スペイン
16％，スペイン以外 45％）で，南北アメリカ
16％，アジアその他 23％であり，ヨーロッパ
市場を拠点とする企業である。ファーストリテ
イリングも，国内ユニクロ事業 8,648 億円（827
店），GU 事業 2,118 億円（393 店）と日本をベー

1．はじめにスに事業を発展させ，海外ユニクロ事業 8,963億円（1,241 店），その他のグローバルブランド

近年の世界第 1 位のアパレル企業は，インディテックス（Inditex）である。売上は，3 兆事業 3）1,545 億円（984 店）と世界市場を開拓しつつある。

1,713 億円，世界 96 ヵ国で 7,490 店 1）
（うち日本

当然のことながら，事業が地理的に拡大する

147 店）を展開している。オンライン販売を含

につれ，各アパレル企業のマーケティング戦略

めると 202 ヵ国の市場へ参入している（オンラは，個別市場の特殊性に応じて異なる様相を見

イン販売は売上の 12％を占める）。売上の 7 割せることになる。本ケースの主題は，日本市場

が ZARA ブ ラ ン ド（ZARA Home，ZARA Kids

におけるインディテックス，とりわけ ZARA ブを含む）の事業である。第 2 位のへネス＆マウ

ランド事業にある。

リッツ（H&M）は，売上 2 兆 3,985 億円で，世今現在，インディテックスの日本市場におけ̶ 62 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

表1

第5号

2021 年 3 月

世界市場におけるアパレル企業

出典）各社の財務報告書と『会社四季報業界地図 2020 年度版』（東洋経済新報社）を参考に作成．
注）為替レート（2019 年 6 月 1 日基準日）：1 ユーロ＝ 121.3 円，1 クローナ＝ 11.4 円，1 ドル＝ 108.3 円．

る売上は公開されていないので，大雑把な推定

著述に際しては，新型コロナウイルス感染症

をしておこう。日本では合計 147 店舗をもち， （COVID-19）の影響を排除するために，2018 年
ZARA：94 店，ZARA Home：18 店，Bershka：

前後までのデータを中心に記述することにした。

26 店，Stradivarius：9 店を出店している。世界にある ZARA ブランドの店舗は大型化が進み，

2．ファストファッション

1 店舗当たりの年間平均売上は約 10 億なので，4）
そのまま日本の店舗数に当てはめると総売上はアパレルビジネスの基本の 1 つは，商品の売

軽く 1,000 億円を超える。ところが，2015 年度

り場が魅力にあふれ，生き生きとしていることの日本市場単独の売上は 656 億円と公告されてである。小売店頭の品揃えや雰囲気，着こないる。5） 当時の合計店舗数は，145 店（ZARA：

しの提案やトレンド情報が，消費者の購買意

98 店，ZARA Home：15 店，Bershka：21 店 ，欲を刺激する状況を作り出せば良い。ところ

Stradivarius：11 店）であり，6）2018 年度とそれが，この単純なことを実現することが難しいのほど大差はない。それゆえ，インディテックス

がファッションビジネスである。流行が目まぐの日本における売上は，オンライン販売等の伸るしく変化するにもかかわらず，時間と手間のびを加えても，せいぜい 700 億円程度と見るこかかる手工業をベースとした産業だからであともできる。

る。それゆえ，アパレル企業は，移ろいやすい

いずれにせよ，ZARA に代表されるインディ

一過性の市場ニーズに対応すべく，商品の企

テックスは，ビジネスの仕組みそのものに高い

画・デザインから，調達，生産，物流，店舗運

優位性をもち，それが世界的な成功を収めてい営に至る統合的マネジメントによって，魅力的るにもかかわらず，日本では，売上規模においな売り場作りをしていかなければならない。一ても，店舗数においても，相対的に存在感が方では，ファッション業界全体としても，世界希薄であると言える。本稿は，ZARA を擁するのトレンドを作り出し，需要の不確実性を削減

インディテックスのマーケティング戦略のあしていく必要に迫られる。そして，まさにそこ

り方を整理し，そのうえで，日本市場においにファストファッションが，独自のポジションて，なぜ現状のような地位に留まっているのかを築き上げる土台が形成されていくことになるを論じていくことにしたい。なお，本ケースの（齊藤，2013；2018；2019）。

日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）

̶ 63 ̶

ファッショントレンドを作る制度

かな協働によって生み出されたトレンドが，制まずは，各シーズンのトレンドを生み出す度としてのファッショントレンドになるので

2.1

ファッション業界特有の制度を整理しておこう。
①流行色の決定：シーズン 2 年前

ある。
2.2

ファストファッション

シーズンの始まる約 2 年前に，加盟国の色

ところが，この 2 年がかりで作られる制度と彩情報団体で構成されるインターカラー 7）が，してのファッショントレンドは，必ずしも市場

流行色を決める。

から支持されるとは限らない。ファッショント②トレンドの具体化：シーズン 1 年半前

レンドは，最終的には，市場によって決まるも流行色が決まった半年後，スタイリングオのだからである。たとえ，色やスタイルなど，

フィスと呼ばれるトレンド情報会社が，シーズ

部分的にはトレンドを作り出せても，実際の流ンのテーマ，シルエット，スタイルなどをビ

行とは，どこかでギャップが生じてしまう。そジュアル化し，専門家向けにトレンドブックをこで，ファッション業界のトレンドを先導して販売したり，セミナーを開催したりする。また

いくラグジュアリーブランドとは対照的に，そ

各国の色彩情報団体 8）が，国内の市場にあわせのシーズンのトレンドが確定し始める頃から，てトレンドカラーを発信する。

すばやくトレンドをフォローしていくビジネス③素材の提案：シーズン 1 年前が生まれてくる。それがファストファッション

シーズンの始まる 1 年前に，流行色を踏まえである。

たヤーン（糸）展，テキスタイル展が開催されファストファッションのビジネスサイクルていく。デザイナーは，こうした旬の素材をは，シーズン 6 ヵ月前からシーズン中の短期間使ったコレクションで，個性を競うことになる。

に集中する。スピード勝負である。市場のトレ④コレクションの開催：シーズン半年前

ンドを迅速に商品として具現化し，すばやく製シーズンの始まる半年前，パリやミラノ，ロ

造して小売店頭に届け，比較的安価で販売する

ンドンなどで，ラグジュアリーブランドのコレ「安くて早い」業態が，ファストファッション

クション（ファッションショー）が開催される。

なのである。

そこで，複数のデザイナーが採用した色，柄，

21 世紀近くまで，トレンドファッションは，

テーマ，生地，デザインの共通項が，ファッ

各国の百貨店で販売されるような上質かつ高価

ショントレンドとなっていく（ヨーロッパの影格なもので，一般大衆が手軽に楽しむことはで響が強く，ヨーロピアンモードとも呼ばれる）。

きなかった。ファストファッションは，そこにこうしたトレンド情報は，ファッション誌など

市場機会を見出したのである。この革新のポイのメディアを通じて，一般消費者に伝達されてントは単純である。トレンドファッションは，

いく。

シーズンがすぎればその価値を失うのだから，
せいぜい 10 回程度着られる程度の品質があれこのように，インターカラーから始まり，糸ば良い。つまり，品質をほどほどに抑えて安くや生地といった素材に関わるメーカー，商品企売るという革新性が，世界的な支持を集めたの画をするアパレルメーカー，縫製などを行う工である。

場，アパレル小売業，メディア・情報関連企業

こうしたファストファッションの革新の土台などが関わりながら，ファッション業界全体とは，すでに SPA9）と呼ばれる製造小売り業態にして，世界的なトレンドを作り出し，安定的なよって築き上げられてきた。SPA とは，自社企需要を生み出し，リスク低減をはかっていく制

画ブランドを製造し，消費者に直接販売するア度となっている。ファッション業界全体の緩やパレル専門店のことを指す。SPA は，外部のサ̶ 64 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

プライヤーから各種の原材料を調達し，縫製なかさむので，価格は高くなる傾向がある。それ

どを行う工場に製造を発注するなど，グロー

でも各地域の百貨店の価格の半額程度の手ごろバルなサプライチェーンマネジメントを発達さな価格ラインを実現している。この価格と費用せた。店頭の実需に対応して，このサプライ見積もりを精査して，採算がとれる国・地域にチェーンを調整し，商品の入れ替えによって小参入していく。参入当初は，各国の主要都市に

売店頭の鮮度管理を行い，需要の不確実性に旗艦店をオープンして，営業経験を積んでか対応していく仕組みが構築されてきたのであら，全地域に展開するやり方をとっている。

る。この仕組みをトレンドファッション分野に参入に際しては，各国の事情に合わせて，3持ち込んだ業態が，ファストファッションでつの方法を使い分けている。将来性が高く，ビあった。

ジネスリスクが少ない主要国には，直営店方式で参入する。小国で，リスクが高く，文化的な

3．インディテックスのマーケティング

違いが大きい国（中東諸国や欧州ではアンドラ，アイスランドなど）には，フランチャイズ

ファストファッションの中でもインディテッ

方式で参入する。売上の 5 〜 10％のフランチャ

クスは，今現在，最も進んだ仕組みを構築し，イズ料と引き換えに，人的資源，訓練，ロジス

世界的な成功を収めている企業である。以下

ティックス等の本社サービスを提供していく。

では，約 7 割の売上を占める ZARA を念頭におまた，一等地の確保が難しいなど，単独で直接きながら，インディテックスのマーケティング

参入することが困難な大規模な市場（ドイツやの要点を整理していく（D’andrea and Arnold,

日本など）には，JV（共同出資事業）方式で

2003，Ghemawat and Nueno, 2006，齊藤，参入する。ただし，経営コントロール権は，イ

2018；2019， 東，2008，Inditex Annual Report

ンディテックスが保有し，直営店扱いとしてい2018）。

る。日本市場には，アパレルメーカーのビギとの合弁で進出し，1998 年 8 月に渋谷に大型店を

3.1

市場参入

ZARA は，ヨーロピアンモードを中心とした出店したが，その後，スペイン本社が全株を買い取り完全子会社化している。

トレンドファッションを手ごろな価格で販売する業態である。メインターゲットは「働く女

3.2

デザイナー

性」であるが，製品ラインは，婦人服，紳士服，創業者のオルテガ氏は「世界各国のために作

子供服まで幅広く，10） インディテックスの中るのではなく，すべての国で売れる商品を作で群を抜いて国際化が進んだブランドである。

れ」という方針を掲げて事業を拡大してきた。

1988 年にポルトガル，1989 年にニューヨーク，

いわゆる標準化戦略を基本としているが，実態

1990 年にパリに進出し，その後，各国の市場

は，かなり複雑である。まず，北半球と南半球へ参入し，現在は，オンライン販売を含めるとでは季節が逆転する。南半球の国に対しては，

202 ヵ国の市場へ参入している。

3 割は北半球の半年前のデザインを採用し，7各国市場における価格決定権は，スペイン本

割は南半球専属デザインチームがオリジナル商部がもっている。価格は，コストに一定の利益品をデザインしている。売上の 9 割を占める北を上乗せして設定するのではなく，その市場の半球では，共通の商品を販売するが，同じ北半

消費者がインディテックスの商品にどのくらい球であっても大きな気候の差（ロシアとシンガの価値（価格）を認めるかを基準として決定さポールでは温度に 20℃の差）があったり，イれる。後述の通り，スペインの流通センターかスラム圏の国があったりするので，ある程度のらの距離が遠い市場は，それだけ物流コストが現地化も求められる。国別のマネジャーが，世日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）

界共通のコレクションから地域に合わせた選別̶ 65 ̶

75,000 SKU を超えている。11）を行うのを基本としつつ，その国に適したデザインの提案も行っていく。そして他の国でもそのデザインを採用したいという要望があると商品化されていくルールになっている。

3.3

サプライチェーンマネジメント

インディテックスのサプライチェーンは，
1,866 のサプライヤーと 7,235 の工場から構成さ世界市場を射程に収めるインディテックスにれる。膨大な量の商品を短いサイクルタイムでは，700 名を超えるデザイナーがいる。デザイ

生産し，供給するためにあらゆる対策が講じ

ンチームの責務は，現実化しつつあるファッられる。シーズンのトレンドをフォローする

ショントレンドを慎重に解釈し，消費者の好みために，デザインと原材料仕入れの 35％，外を探り，それを商品化することにある。アー部からの完成品仕入れの 40 〜 50％，社内生産

ティストというより，マーケターとしての役割の 85％は，シーズンが始まってから行われる。

を与えられるので，ラグジュアリーブランドの他方で，糸や生地の製造には 2 ヵ月はかかるのようなカリスマデザイナーは存在せず，フラッ

で，サプライヤーからシーズン前に十分な量をトな組織となっている。

調達しておく。生地は染色しなければ，汎用性

デ ザ イ ナ ー は， 展 示 会 や フ ァ ッ シ ョ ンが高く，在庫リスクは小さいので，仕入れた生ショー，ラグジュアリーブランドのカタログな地の約半分は，「未染色」で保管され，シーズ

どを参考に，原案をスケッチし，生地や他の素

ン中の流行に応じて，染色，模様付け，仕上げ材を選択し，サンプル開発を指揮する。サンプを行っていく。

ルが完成すると，製品開発担当者が，どの程度シーズンのトレンドをフォローするリスクの生産すべきか，内製すべきか外部委託すべきか

高いアイテムについては，自社工場で，少量ずを決定し，各店舗に納品するまでのスケジュー

つ生産する体制をとる。ファストファッション

ルを決めていく。

や SPA と呼ばれる大手企業で，自社工場をもこのプロセスの中心は，あくまでも消費者でつのはインディテックスだけである。内部生産ある。とくにシーズン中は，各国の消費者ニーをする目的は，創作チームと生産チームが高度

ズや売れ行き情報が，デザインチームに伝達さに連携し，柔軟かつ迅速に，流行を追っていく

れると，迅速に商品に反映され，週 2 回，店頭ことにある。ただし，売れ筋の商品であっての変化として具現化されていく。週 2 回店頭にも，深追いはせず，トレンドアイテムは，2 〜配送される商品のうち，50％が新商品，50％が3 週間分の在庫量しか生産しない。常に店頭商

追加補充商品である。商品をデザインし，工場

品の回転を速め，店頭の鮮度を維持していくこで生産し，店頭に商品を並べるまでのサイクルとにウェイトが置かれるからである。

タイムは極めて短い。新商品の場合，デザイン

また，外部工場の 57％は，スペイン，ポルの考案から，完成品を店舗に納めるまでのサイ

トガル，モロッコ，トルコといった本社近隣のクルタイムは 4 〜 5 週間である。既存デザイン

工場を利用している。アジアよりも 15 〜 20％の修正や追加注文であれば，店舗納入まで 2 週

コストは上昇するが，品質管理を徹底できるか間しかかからない。

らである。それでも，付加価値の低いベーシッ

その結果，主要企業よりも，はるかに遅いタクアイテムの製造については，コストが低いア

イミングまで，流行の見極めが可能となっていジア地域の外部工場に委託している。縫製などる。シーズンの初めには，シーズン販売予定のの労働集約型作業は，人件費の安い地域の工場

25％程度の在庫だけしか所有せず，シーズンがへ外部委託しなければ，低価格の実現は難しい

始まってから，売れ筋の追加と新商品を繰り出からである。

していくのである。その商品数も膨大で，年間

インディテックスは，多くのサプライヤーや̶ 66 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

外部工場と長期的な取引関係をもち，技術面やているからである。ランドマークとなる好立

財政面の援助を行っている。社外スタッフを含地の物件を中心に，近年は店舗の大型化を進む 4,925 人の専門家で構成されるサステナビリ

め，2018 年に開店した新しい店舗は，2012 年

ティチームが，製品の卓越性や安全性の確保，に開店した店舗より，売り場面積が 39％大き資源の再利用やリサイクル，有害化学物質の削くなっている。とりわけ，ZARA の店舗は，新減などの環境への配慮，そして適切な労働環境

しい大型旗艦店の出店と小型店舗の閉鎖によの維持など，サプライチェーン全体の「持続可り，2012 年の 1,452 m2 から 2018 年には 2,184 m2

能性」を追求している。

へと，店舗サイズが約 50％増加している。そして，店舗の季節感の演出，商品の陳列，模様

3.4

物流

替えを，ショーウィンドー装飾家やインテリア

各地で作られた商品は，いったんハブ（拠コーディネーターが，きめ細かくサポートす点）であるスペインの流通センターに集め，そる。店舗の地代・賃料や内装コストは，高額にこから放射線状に配送されるハブ＆スポーク方なるものの，アクセスの良さやブランドイメー式を採用している。世界 94 ヵ国の 7,490 店舗とジの向上につながるので，プロモーションコス

156 ヵ国のオンライン販売拠点から注文を受けトの一部として捉えられている。

ると，ヨーロッパは陸路で 36 時間以内，それ以外の地域は空輸で 48 時間以内に届けられる。

そして何より，週 2 回の新商品投入が，売り
場の魅力を高めている。

流通センターに集められた商品は，倉庫に数

ファッション業界では，新製品の平均失敗率

時間しか留まらず，3 日以上滞在する商品はな

は 10％程度であるのに対し，ZARA の失敗率はい。流通センターは，商品を保管する場所では

わずか 1％に留まる。流行に「賭ける」のではなく，商品を動かす場所なのである。運び込まなく，流行に「従う」ために，商品企画の失敗れた商品は，RFID

12）によってデジタル化され，が少ないからである。

ピッキング，仕分け，補充，保管など，倉庫内

また，トレンドアイテムは，2 〜 3 週間分し作業を自動で行うマルチシャトルシステムをか生産されないので，値下げをしなくても容易

使って，迅速に処理されていく。ニットやシャに在庫は一掃されてしまう。競合企業では，値ツなどは，折り畳んで段ボールに入れられ，店

下げ販売は，売上の 30 〜 40％を占めるが，イ頭の壁面に陳列されるジャケットなどの商品

ンディテックスでは，15 〜 20％程度に留まっ

は，しわにならないようにハンガー付きの特注ている。

の段ボールに詰められる。

定価のままで在庫が入れ替わり立ち代わり高スペインの流通センターから，各国の輸入通回転する好循環が生まれると，①消費者には各関を済ませた後は，直接，各店舗に届けられアイテムの希少性を認識させ「翌週にはもうなる。この仕組みは，各国に物流拠点を整備する

いかもしれない」，「買うチャンスは今しかな必要がないために，新しい国に参入する際に 1い」と思わせる効果があり，②「安くなるまで

店舗単独の出店を可能とし，グローバルな多店待とう」といった買い控えも起こりにくく，③

舗展開を容易としてきた。

値下げ後の副作用である「定価で買って損をした」といった損失感や定価に対する不信感も最

3.5

売り場作り

小限に抑えることができる。

インディテックスの売上高広告比率は 0.3％

そして，売り場の商品の 4 分の 3 は，3 〜 4で，競合企業の 3 〜 4％と比べて非常に少なく，週間で入れ替わる。四季の品揃えという伝統

セールを告知する程度である。インディテックを凌駕し，店舗の品揃えは，年 17 回程度，刷スでは，店舗を最大の宣伝媒体として位置づけ新される。シーズン中に何度来ても，売り場は

日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）

̶ 67 ̶

何かしら新しいのだから，消費者の来店頻度を〜 3％の市場シェアしかもたず，寡占化は進ん

高める効果がある。熱心なファンは，何曜日でいない。

に新作が到着するかを把握していて，週 2 回，

要するに，日本のアパレル市場は，①規模が急速に縮小しつつある，②寡占化が進んでいなチェックしに来店することもあるという。
また，店舗とオンライン販売は，両者の弱点を補うように統合され，オンラインで注文してい，③生き残りをかけて熾烈な企業間競争が行われている市場である。

店舗で受け取るクリック＆コレクト方式や，店また，こうした企業間競争を激化させる背景

頭に在庫がなければオンラインで注文し，即日として，日本のアパレルメーカーや商社が，事ないし翌日配達で受け取れるなど，消費者の業拡大策の一環として，アパレル企業向けの製ショッピング体験を充実させる諸方策もとられ造卸事業を発展させてきた点も無視できない。

ている。

今日では，これが日本のアパレル産業のエコシ
ステム 15）として機能しているからである。

4．日本におけるインディテックス

アパレル商品の製造は，手工業的性格が強いので，もっぱら人件費の安い海外工場に依存

以下では，日本市場の概況を論じながら，なし，16）生地や資材を手配して，海外の縫製工場

ぜ，インディテックスの売上や店舗数が現状にに製造を委託せざるをえない。こうした海外の留まり，世界市場で示しているような存在感をサプライヤーとの関係をもつアパレルメーカー

示せないのかを分析していく（齊藤，2013；

や商社は，国内のアパレル企業から生産を受託

2018；2019， 小 島，1998；2003；2018， 月 泉，し，製造から卸売りを手掛ける製造卸事業を発

2009，久保，2016）。

展させてきた。OEM17）方式では，小売業者が，自社企画商品のデザインや仕様を決定し，アパ

4.1

レルメーカーや商社に発注する。ODM18） 方式

過当競争

家計調査（総務省統計局）によれば，2 人以

では，製造卸業者側が，商品企画を主導して，上の世帯の被服及び履物への年間支出金額は，デザインや仕様，サンプル品を小売業者側に提1991 年 302,328 円，2000 年 207,549 円，2018 年

案し，小売業者のオリジナル商品として製造し136,613 円へと激減してきている。衣料品類のていく。

購入単価も，1991 年の約 6 割程度と大幅に下13）がってきている。

こうしたエコシステムを背景として，日本のアパレル業界への参入障壁は低く，アパレル小矢野経済研究所によれば，紳士服・用品，婦売企業が SPA 事業に乗り出すことも，異業種

人服・用品，ベビー・子供服・用品の合計の小の会社がアパレル商品を販売することも，比較

売市場規模は，1991 年の約 15 兆円から減少を続的容易な環境になっている。結果として，海外

14）

け，2018 年には 9 兆 2,239 億円となっている。

の外部工場等のサプライチェーンの利用についその内訳は，紳士服・用品 2 兆 5,845 億円，婦てはコスト面の差異が少なく，商品企画におい

人服・用品 5 兆 7,214 億円，ベビー・子供服・ても同質化が進みやすく，急速に縮小している

用品 9,180 億円である。

日本市場では，安売り競争に陥りやすい過当競

国内最大のファーストリテイリングでも，国争の一因となっている。

内のユニクロ事業と GU 事業の合計で約 1 兆円
なので，アパレル市場における市場シェアは

4.2

1 割程度となる。総合アパレルメーカーの大日本のアパレル小売販売額を販売チャネル別

販売チャネルの多様性

手 2 社と称されるオンワードは売上 2,406 億円，に見ると，百貨店は1兆 7,945 億円，量販店はワールドは売上 2,498 億円であり，それぞれ 2

8,027 億円，ショッピングセンター内や繁華街，

̶ 68 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

幹線道路沿いなどにある専門店は5 兆 674億円，第5号

2021 年 3 月

立ちにくくさせている。

19）

その他チャネルは1兆5,593億円となっている。

それぞれの販売チャネルの動向を概観しながら，主要なアパレル企業を取り上げていこう。

（2）量販店チャネル
量販店とは，食品，衣料品，住居品を総合的に取り扱う総合スーパー（GMS）23）のことで（1）百貨店チャネルある。1970 年代に急拡大を遂げ，衣料品部門

日本百貨店協会によると，1999 年に 300 店舗

では，低価格帯の大衆アパレル市場を捉えて以上あった店舗数も，地方都市や郊外に立地すきた。イオンは，総合スーパーを 487 店，24） イる店舗を中心に数を減らし，現在は 219 店舗まトーヨーカ堂は，159 店 25） を展開し（ともにで減少している（2018 年 12 月時点）。20）全国の2019 年 2 月末時点），ショッピングセンターの百貨店の年間売上高は，1991 年の 9 兆 7,130 億

キーテナントとなるなど，一定の存在感を保っ

円をピークに減少し，2018 年は 5 兆 8,870 億円ている。しかし，平場と言われる自社運営によにまで落ち込み，衣料品売上高はその 3 割程度る衣料品売り場は，顧客のニーズを捉えきれにすぎなくなっている。

ず，かねてより利益率の低さが指摘されてき百貨店向けブランドを中心とした総合アパ

た。イトーヨーカ堂の年次報告書でも，自社運

レルメーカーの最大手がオンワードで，売上営による衣料品部門は，長年にわたって赤字が2,406 億円（純利益 49 億円）である。21） 総合ア

続いていると報告している。26）

パレルメーカーは，婦人服や紳士服，ベビー・こうした総合スーパーの強力なライバルと子供服など，複数部門を扱うメーカーで，通なったのは，しまむらであろう。「ファッショ

常，複数ブランドを多店舗展開し，市場に適応

ンセンターしまむら」は，メーカーの在庫品をする戦略を採用してきた。各ブランドにデザイ

安く仕入れて，安く売るという薄利多売型の業

ナーや生産・販売管理担当者を配して個別ニー態である。総合スーパーと重複する多様なジャズに応える一方，複数ブランドを保持することンルの商品を低価格帯で取り揃え，店舗数はで，百貨店との交渉を有利に進めたり，原材料

1,428 店に達している。しまむらグループのその調達や工場への発注は一括して行ったりするの他の業態 27） を含めると総店舗数は 2,205 店，

ことで，スケールメリットを働かせてきた。

売上は 5,459 億円（純利益 159 億円）である。

ところが，バブル経済の崩壊後，百貨店を主要販売チャネルとするアパレルメーカーは，百貨店との伝統的な取引慣行に基づく高額な販売（3）専門店チャネル
1998 年のユニクロのフリースブーム以降，コストや賃料など，高コスト体質に苦しむこと

アパレルメーカー各社は，競って SPA 事業をになった。22）消費者の低価格志向に対応した量推進し，ベーシック衣料分野では，安くても高販店や専門店との競争も激化し，バーゲンセー

品質であるのが，消費者にとっては当たり前とルなどの値下げ販売への依存は常態化していなっていく。そして，2008 年の H&M 日本上陸

く。値下げによる利益率の悪化をカバーするたをきっかけとしてファストファッションブーム

めに原価を切り下げると，品質の評価も低下しも始まり，トレンドファッションですら低価格

さらに販売不振を招くという悪循環に陥ってい化が進展していく。こうした専門店の登場にる傾向もみられる。

よって，消費者が百貨店や総合スーパーでアパ

ZARA は，トレンドをリードする高級路線のレル商品を買う決定的な理由は見失われてい百貨店との対比によって，低価格の優位性が際く。そして，もちろん，ZARAの品質面および価立つはずであった。ところが，日本の百貨店ブ

格面の優位性も際立ちにくい状況となっている。

ランドのこうした現状は，ZARA の優位性を目

一方，圧倒的な競争力を有する企業が存在し日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）

̶ 69 ̶

ない代わりに，多様な個性をもった企業やブラなどのカタログ通販に加えて，近年は，インンドも登場しやすくなる。その大きな受け皿

ターネットを通じた電子商取引の拡大が顕著でとなったのが，ショッピングセンターである。

ある。通販サイト ZOZOTOWN の取扱額 34） はショッピングセンターが急拡大するのは，バブ

3,113 億円にのぼり，実店舗をもつ多くの企業

ル崩壊後の 1992 年以降で，ショッピングセン

も，自社運営のオンライン販売サイトを構築し

2

は，1990 年の 1,809 万 m

たり，ZOZOTOWN やアマゾンや楽天市場など

から，2001 年には約 2 倍の 3,763 万 m2，2019 年

へ出店したりするなど，試行錯誤が続いてい2

末時点では 5,365 万 m となっている。ショッ

る。経済産業省の調査によれば，衣類や服飾雑

ピ ン グ セ ン タ ー 数 は 3,209， 総 テ ナ ン ト 数 は貨等 35）の消費者向け電子商取引（EC）は拡大

163,437 店にのぼり，ショッピングセンター当傾向にあり，EC 化率 36）も 13％に達してきていりの平均店舗面積は 16,719 m ，平均テナントる。37）

ターの総店舗面積

28）

2

数は 51 店となっている。総合スーパーや食品
スーパーのほか，百貨店，ホームセンター，
ディスカウントストア，各種の大型専門店がキーテナントになっている。29）4.3

消費の多様性路面店，ショッピングモール，ファッション
ビル，駅ビル，アウトレットモールなど，店舗

ワールドは，こうしたショッピングセンター

形態も多様化し，さらにオンライン販売の普及

やファッションビル向けの複数のブランド店 30）

で，在庫，物流のオペレーションも複雑化，高を展開し，売上 2,498 億円（純利益 92 億円）と度化し，複数の販売チャネルを活用する企業・なっている。アダストリア 31）は，売上 2,226 億

ブランドも多くなっている。そのため，消費者円（1,427 店）。パルグループホールディングに提示される選択肢は，必然的に多様なものとス 32）は，売上 1,304 億円（926 店）。ストライプなっている。

インターナショナル（グループ全体売上 1,364

ここでは，消費者の意思決定を「ある状況に億円）やバロックジャパンリミテッド（売上

おいて，いかなる理由のもとで，いかなる行為

710 億円）なども SPA 型のビジネスを展開してを為すかを選択すること」と定式化して，38）ア

いる。もちろん，インディテックスもこうしたパレル市場における消費者行動の多様性を分析

企業の 1 つである。

しておこう。

SPA とは対照的に，国内外の個性的なデザ

まず，消費者が何らかの選択や行為を行うのイナーズブランドや古着などを仕入れ，自社は，ある状況でそれらを促す理由が存在するか

企画商品をミックスしながら，独自のコンセらである。アパレル商品の購買意思決定においプトを提案するセレクトショップも存在する。

ては，「次のシーズンに向けて新しい洋服が欲

ユナイテッドアローズ 33） は，国内最大のセレ

しい」「セールをやっているので見に行きたい」

クトショップで，売上 1,589 億円（358 店）となどの理由を踏まえて，いくつかの小売店に出なっている。その他にもビームス（売上 830 億

向し，商品を見比べて，試着をしたり，クロー

円，166 店），アーバンリサーチ（売上 715 億円，ゼット内の洋服と合うかどうか悩んだりしなが268 店），シップス（売上 245 億円，80 店），ベら，特定のアイテムの購買を決定したり，場合

イクルーズグループなど，個性的な企業やブラによっては，何も購買しないという選択を行っンドが存在している。

ていくことになる。

（4）その他のチャネル

が，行為の原因である。行為の原因となるよう

そして，実際にその選択や行為を為した理由
その他のチャネルとしては，千趣会（1,133

な理由は，通常，いくつかの理由がひとまとま億円），ニッセンホールディングス（455 億円）

りとなっている。たとえば，「価格が安い」「体̶ 70 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

形に合っている」「デザインが好みである」「今ターンを捉えても，市場規模としては，極めての気分にぴったり」など，いくつかの理由が総小さなものとならざるをえない。それゆえ，日体となって購買行為へとつながっていく。選択

本のようなアパレル市場では，消費者の意思決や行為に悩むというのは，「高価すぎる」「少し定の共通項や規則性を見出し，単一の製品コン派手だ」など，何らかの理由が決定を阻害，躊セプトないし単一のブランドによって，大きな躇させたり，理由全体として決め手を欠いたり市場を掬い取るということが，非常に難しいのする状態だと解釈できる。そして，最終的に，である。

各段階の選択や行為の決定に至るそれら理由の総体が原因となっている。

こうした環境下で最も大きな需要を獲得する
ことに成功しているのが，ファーストリテイリ

この理由の総体と選択や行為の結びつきが，ングである。ターゲット層を幅広くとり，定番

比較的単純なパターンに分類されるのであれ品と低価格帯を中心にして，相対的に高品質のば，消費者の行動の予測は容易である。ある商商品を 2 つの主要ブランドのもとで多店舗展開

品を購買した消費者の購買理由を調査すれば，している。それでも市場シェアは，1 割程度に「タイプＣの消費者は，タイプＳの状況で，タ

すぎず，業績に好不調があるように，持続的なイプＲの理由のもとで，タイプＡの行為を行う

競争優位を築いているとは言えない。

傾向がある」といった規則性へ要約できる。こまた，総合スーパーにおける衣料品売り場のの規則性が単純であればあるほど，消費者の行低迷に示唆されるように，幅広い顧客層を標的為を説明し，予測するのは簡単である。同時として，平均的な品質と価格のもとで，幅広いに，どのような状況をつくり出せば，消費者に品揃えをし，大きな需要を取り込もうとするこ

特定の選択や行為を促せるのかについても，明とも有効ではない。消費者が小売店に求めてい確な指針を与える。

ることは，平均的な商品が満遍なく揃っている

ところが，ファッション分野においては，性別，年齢，体形，好みやこだわり，ライフスタ

ことではなく，自分の買いたくなる商品が豊富に揃っていることである。

イルや価値観，所得，家族構成，職業，クロー

それゆえ，特定の商品に絞り，消費者の特定ゼットにある衣料品・服飾品との組合せなどをのニーズに応えることで存在感を示す企業も多考えると，消費者の異質性は，極めて高い。かい。たとえば，ジーンズカジュアル系では，ラりに消費者のタイプ分けがうまくできたとしてイトオン（売上 767 億円，495 店）やマックハ

も，市場セグメントとしては，規模の小さなもウス（売上 280 億円，398 店），ジーンズメイトのとなってしまう。それに加え，もともとシー（売上 85 億円，76 店）がある。郊外に大型店をズンやファッションの先行きを読むことは難し

構える紳士服チェーンの青山商事（売上 2,503

く，さらに，買い物の目的，動機やニーズ，使億円）や AOKI（売上 1,939 億円）。ベビー子供用する場面や状況，買い物出向する店舗の選択

服チェーンの西松屋（売上 1,381 億円）や赤ちゃ肢，店頭の商品やその価格，販売員によるコーん本舗（売上 1,026 億円）。東京シャツ（売上ディネートの提案，メディアの流行情報など，

108 億円），メーカーズシャツ鎌倉（売上 41 億

各種の状況要因も複雑に絡み合っていく。必然円）などのシャツ専門店。作業着のワークマン

的に，消費者のタイプ分けも状況のタイプ分け（売上 669 億円）など，特定のカテゴリーに特も理由のタイプ分けも多様なものにならざるを化し，深い品揃えを提供する業態も存在する。

えない。

また，アパレル以外にも多様な商品を扱う「無それゆえ，「タイプＣの消費者は，タイプＳ

印良品」の良品計画は，売上 1,123 億円（国内の状況で，タイプＲの理由のもとで，タイプＡ

420 店，国外 497 店）と独自のポジションを形の行為を行う傾向がある」という規則性やパ成している。

日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）

4.4

̶ 71 ̶

は，流行が目まぐるしく変化し，需給に不一

戦略的意図

こうした市場環境下では，どの標的市場を選致が生じやすい傾向がある。

択し，どのようなポジションを構築するかを明②そのため，ファッション業界は，安定的な需要確にして，特定の市場ニーズに適合できなけれを生み出し，リスク低減をはかるために，制ば，長期的な成功は難しい。それゆえ，イン度としてのファッショントレンドを作り出す。

ディテックスが日本において現状の地位に留ま③この制度としてのファッショントレンドは，る理由として，その戦略的意図を読み取る必要

実際の市場の流行とは，ギャップが生じる。
④このギャップをついて，実際の市場の流行をがある。
まず，日本は，スペインから地理的に最も遠いグループに属し，スペインから製品を供給す

すばやくフォローしていくビジネスが，ファストファッションである。

るための物流コストは，価格に上乗せせざるを⑤ファストファッションの革新の土台は，高えない。コスト上の優位性はなく，安売りが常度な統合的なマネジメントを発展させた SPA

態化している過当競争下の日本市場で，あえてと呼ばれる製造小売り業態に求められる。

低価格訴求する戦略的意義は乏しい。

⑥ファストファッション分野において，高い優

さらに，日本市場の主力である ZARA のデ位性をもち，世界的な成功を収めているのがザインのコンセプトが，ヨーロピアンモード

インディテックスである。しかし，日本でをベースとしているため，戦略の選択肢は狭

は，売上規模においても，店舗数においてくならざるをえない。かりに，インディテッ

も，相対的に存在感が希薄である。これは，クスが，万人受けするデザインに変更すれば，グローバルに展開するマーケティング戦略

ZARA というブランド価値は希薄化する危険がが，市場の特殊性に応じて，異なる様相を見伴い，また，出店数を増やせば供給過剰となせる 1 つの好例である。

り，値下げ競争に巻き込まれかねない。つま⑦日本のアパレル市場は，急速に縮小し，多数り，日本のマス市場をターゲットにする戦略的の企業間で熾烈な競争が行われ，利益率の悪意義も乏しい。

化を招く安売り競争が常態化する過当競争状

それゆえ，ヨーロピアンモードという文脈の態にある。

中で，独自のブランドポジションを確立し，一⑧日本のアパレル市場における消費者は，あま定の固定顧客を維持し，長期的な利益を最大化

りに多様であるために，単一の企業やブランすることに軸足を置いていく方が戦略的に得策

ドによって大きな市場を掬い取るということなのであろう。そもそも，日本市場は，グローが難しい。

バル市場のほんの一部にしかすぎないのであ⑨日本市場においては，インディテックスは，る。日本の市場シェアを拡大するために，グ決定的な競争優位を築きにくい状況にある。

ローバル戦略の一貫性を失ってしまっては本末

多くの消費者にとって，ZARA を選択する決転倒である。あくまでも，インディテックス全

定的な理由が存在しないので，日本のマス市体として，世界のファッション市場を相手に，場を捉えることはできない。それゆえ，市場長期的に高収益を上げていくことに主眼を置いシェアの拡大を目指すより，独自のブランドているのであろう。

ポジションを確立し，一定の固定顧客を維持し，長期的な利益を最大化することに軸足をまとめ置いている。
⑩そのため，日本では，売上規模においても，①アパレルビジネスは，供給側は時間と手間のかかる手工業をベースとする反面，需要側

店舗数においても，相対的に存在感が希薄となっているのである。

̶ 72 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

注1） フランチャイズ店を含む．
2） 経済産業省（2014）を参照．
3）「Theory」「PLST」などのブランドの国内外の事業．
4） Inditex Annual Report 2018を参照．ZARA
Home，ZARA Kids を含む ZARA の 1 店舗当た
り年間平均売上は 845 万 6,500 ユーロ．1 ユー
ロ 121.3 円とすると約 10 億 2,500 万円．
5） 株式会社ザラ・ジャパン第 19 期（平成 27 年 2
月 1 日〜平成 28 年 1 月 31 日）決算公告．
6） 2016 年 1 月 31 日 時 点．Inditex Annual Report2015 を参照．
7） イ ン タ ー カ ラ ー（ 国 際 流 行 色 委 員 会：
International Commission for Color）は，1963
年 に 発 足 し， 加 盟 各 国（2020 年 6 月 時 点 で17 ヵ国）の色彩情報団体で構成されている（http://www.intercolor.nu/）．
8） 日本では一般社団法人日本流行色協会．
9） SPA は Specialty Store Retailer of Private Label
Apparel の略．1986 年にギャップが自社のビジネスを SPA と呼称し，それが一般化して定着した業界用語である．本稿では，定番品やカジュアル衣料を中心とするユニクロや GAP
は， 単 に SPA と 呼 び， ト レ ン ド の デ ザ イ ン
を 前 面 に 押 し 出 す ZARA や H&M を フ ァ ス ト
ファッションと呼ぶ．
10） サブブランドとして ZARA WOMAN（高品質・高価格ライン），ZARA BASIC（スタンダード
で手ごろな価格ライン），ZARA TRAFALUC／ TRF（カジュアルで低価格ライン），ZARA
MAN（男性向け），ZARA KIDS（子ども向け）がある．
11） SKU は，Stock Keeping Unit の略で，生産・在庫管理を行うときの最小の管理単位のこと．
色やサイズなどの違いまでを区別した単位．
12） Radio Frequency Identifier の略．物品に ID 情報を埋め込んだタグを添付し，近距離の無線通信によって情報をやりとりする仕組み．
13） 経済産業省『平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）』経済産業省ホームペー
ジ（https://www.meti.go.jp/）．
14） 株式会社矢野経済研究所『国内アパレル市場
に関する調査を実施（2019 年）』プレスリリー
ス No.2276（https://www.yano.co.jp/pressrelease/show/press_id/2276）．また，経済産業省『商業動態統計』の「織物・衣服・身の回
り品の小売業」の年間販売額では，1991 年の15 兆円をピークにして 2018 年には 11 兆円となっている．
15） エコシステムについては，Teece（2007）を参照．
16） 輸入浸透率は 97％を超え，衣料品の国内生産は数量ベースで 3％に満たない．経済産業省
製造産業局生活製品課『繊維産業の課題と経済産業省の取組 平成 30 年 6 月 20 日』経済産
業省ホームページ（https://www.meti.go.jp/）
17） Original Equipment Manufacturing の略．
18） Original Design Manufacturing の略．
19） 株式会社矢野経済研究所『国内アパレル市場
に関する調査を実施（2019 年）』プレスリリー
ス No.2276（https://www.yano.co.jp/pressrelease/show/press_id/2276）．
20） 日本百貨店協会（https://www.depart.or.jp/）．
21）「23 区」「組曲」「五大陸」など．
22） 1953 年に樫山（現在のオンワード）が導入した「委託取引制度」と「派遣店員制度」をきっかけに，売れ残りの返品を認める委託販売や販売された商品だけを仕入れる消化仕入れが一般化する．アパレルメーカーは，百貨店での売場を拡大し，百貨店は，仕入れ予算に制限されることなく，豊富な品揃えを実現できたため，双方にメリットがあった．1970 年代に DC ブランドが登場し 80 年代のバブル期に百貨店を核としたアパレルビジネスは頂点を迎えた（樫山，1998；新井田剛，2010；齊藤，
2019）．
23） General Merchandise Store の略．
24） イ オ ン 株 式 会 社『 イ オ ン レ ポ ー ト 2019』（https://www.aeon.info/）．
25） 株式会社セブン & アイ・ホールディングス『セブ ン ＆ ア イ 経 営 レ ポ ー ト 』2019 年 6 月 26 日
（https://www.7andi.com/）．
26） 株式会社セブン & アイ・ホールディングス『セブ ン ＆ ア イ 経 営 レ ポ ー ト 』2019 年 6 月 26 日
（https://www.7andi.com/）．
27）「Avail」や「Birthday」など．
28） 店舗面積は，物販（小売業），飲食業，サー
ビス業の店舗区画面積の合計．
29） 日 本 シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー 協 会『SC 白 書2020』 デ ジ タ ル 版．
（http://www.jcsc.or.jp/），
小島（2003）を参照．

日本におけるインディテックス「ZARA」のケース（2018 年）
30）「UNTITLED」「TAKEO KIKUCHI」「SHOO・
LA・RUE」などのブランドを扱う．
31）「LOWRYS FARM」「GLOBAL WORKS」などのブランドを扱う．
32）「Ciaopanic」「GALLARDAGALANTE」「3COINS」などのブランドを扱う．
33）「UNITED ARROWS」「green label relaxing」などのブランドを扱う．
34） このサイトで消費者が購入した金額の総計．
35） 衣類の他，靴やカバン，宝飾品，アクセサ
リー，スポーツ用品を含む．

̶ 73 ̶

36） こ こ で の EC と は， 受 発 注 が コ ン ピ ュ ー タ
ネットワークシステム上で行われることを指す（決済手段は不問）．EC 化率とは，全ての商取引金額に対する，電子商取引市場規模の割合である．
37） 経済産業省『平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）』経済産業省ホームペー
ジ（https://www.meti.go.jp/）．
38） 詳細は久米（2016; 2017）を参照．

参考文献
東伸一（2008）「ザラ（インディテクス）」マー
ケティング史研究会編『ヨーロッパのトップ
小売業：その史的展開』同文館出版．
D’andrea, Guillermo and Arnold, David J. (2003)『ザラ（ZARA）』ハーバードビジネススクールケー
ス（9-507-J29）．
Ghemawat, Pankaj and Nueno, Jose Luis (2006)『ZARA：ファースト・ファッション』ハーバー
ドビジネススクールケース（9-707-J03）．
樫山純三（1998）『樫山純三：走れオンワード 事
業と競馬に賭けた 50 年』日本図書センター．
経済産業省（2014）『平成 25 年度 クールジャパ
ンの芽の発掘・連携促進事業 ファッション
業況調査及びクールジャパンのトレンド・
セッティングに関する波及効果・波及経路の分析』経済産業調査会．
小島健輔（1998）『ファッションビジネスはこう変
わる：流通ビッグバンとグローバルウォーズに勝ち残るのはどこだ！』こう書房．
―（2003）『ファッションビジネスは顧客最適へ動く：企業最適との両立と独占ポジションを探る』こう書房．
―（2018）『店は生き残れるか：ポスト ECのニューリテールを探る』商業界．
久保茂樹（2016）『役に立つアパレル業務の教科書』
文芸社．

久米

勉（2016）「消費者行為へ向けて：いかにして行為は為されるのか」『東京国際大学論
叢商学・経営学研究』東京国際大学，第 2 号，
31‑55.
―（2017）「消費者行為論：自由意志に基づ
く選択と行為」堀越比呂志・松尾洋治編『マーケティング理論の焦点：企業・消費者・交換』
中央経済社．
新井田剛（2010）『百貨店のビジネスシステム変革』
碩学叢書．
齊藤孝浩（2013）『人気店はバーゲンセールに頼らない：勝ち組ファッション企業の新常識』中公新書ラクレ．
――――（2018）『ユニクロ対 ZARA』日経ビジネ
ス人文庫．
――――（2019）『アパレル・サバイバル』日本経済新聞出版社．
Teece, David J. (2007) “Explicating Dynamic
Capabilities: The Nature and Microfoundationsof (Sustainable) Enterprise Performance,”
Strategic Management Journal, Vol. 28, pp.
1319‑1350.（邦訳：渡部直樹（2010）『ケイパ
ビリティの組織論・戦略論』中央経済社）．
月泉 博（2009）『ユニクロ VS しまむら』日経ビ
ジネス人文庫．

執

筆

者

澤

則

彦

（教

琦

飯

野

邦

彦

久

米

勉

（教

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介 （掲載順）授

都 市 経 済 学）

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マ ー ケ テ ィ ン グ）

（教

授事業承継・経営学）

授

マ ー ケ テ ィ ン グ）

編

集

後

記

東京国際大学論叢商学・経営学研究第 5 号を令和 2 年度（学校歴）内にお届けでき，編集委員の私は重責から解放されてほっとしております。本号は，様々な研究分野にわたる執筆者の先生方から多くの寄稿を頂きました。その研究分野は，執筆者紹介にも記載されているように，都市経済学，マーケティング，そして経営学（事業承継論）と多岐にわたっております。各論文は，21 世紀初頭における経済社会の様相を研究分野の視点から取り上げ，分析と論理展開を通して，結論を提示しております。是非ご一読願い，
ご自分の研究や教育の一助にして頂ければ，編集委員として望外の喜びです。末筆ながら，本号をお届けできるのは，執筆者はもとより，査読審査という重責をお引き受け頂
いた審査委員の先生方（学部内外・学外）の存在・協力・大学愛が不可欠でした。誠にありがとうございました。
（須貝栄）££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££££

東京国際大学論叢

商学・経営学研究

第 5 号 2021（令和 3）年 3 月 20 日発行
［非

編

集

者

東京国際大学商学・経営学研究論叢編集委員

発

行

者

塩

発

行

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〒 350-1197 埼玉県川越市的場北 1-13-1
TEL （ 0 4 9 ） 2 3 2 − 1 1 1 1
FAX （ 0 4 9 ） 2 3 2 − 4 8 2 9

印

刷

所

株式会社 東京プレス〒 161-0033 東京都新宿区下落合 3-12-18 3F

澤

修

平

売

品］

THE JOURNAL OFTOKYO INTERNATIONAL UNIVERSITY
Commerce & Management Research
No.5
ArticlesMeasures to Secure Area Management Financial Resources in Tourist Areas̶ Assuming Business Improvement District (BIDs) as Tourism Contribution Areas
in Kawagoe, Sawara, and Tondabayashi ̶……………………… Norihiko Yazawa
Research on Marketing of Inbound Consumption ………………………………… Ki Kin
The Rights of Business Succession and the Succession of Management Capabilities:
from the Perspectives on Institutional Change in Changing
Economic Conditions ……………………………………………………Kunihiko Iino
Research Note

Case Study: Inditex “ZARA” in Japan (2018)…………………………… Tsutomu Kume2 0 2 1