KAFM-PJ 010

前川ワークショップ2022年前期エッセイ集

観光経営科学コース

⻑尾瑞惠・⼭脇⾹澄・佐藤亜美・佐藤郁子・江原まゆみ・竹内ゆう子

2022年9月8日

前川 WS

2022 年

前期エッセイ集

目次(学生番号順)アーバンスポーツパーク〜その成功の鍵とは〜・・・⻑尾 瑞惠 (7530-32-3681)
災害報道が旅⾏意向に与える影響の分析及び復興施策への応⽤・・・

⼭脇 ⾹澄 (7530-33-1083)

・・・

佐藤 亜美 (7530-33-2151)

異⽂化が⽇本のおもてなしを変容しうるか

観光業界におけるにおける DX のジレンマと対策――観光業の生産性向上に向けて ――・・・

佐藤 郁子 (7530-33-3972)

どこに観光予算を割り振るのが本当に効果的か〜数字から読み解く戦略策定における選択と集中〜
・・・

江原 まゆみ (7530-33-6052)

・・・

竹内 ゆう子 (7530 -33 -7597)

観光による地域の持続可能性への貢献

前川 WS 1 前期課題エッセイ「アーバンスポーツパーク〜その成功の鍵とは」
京都⼤学経営管理⼤学院
観光経営科学コース M2
⻑尾 瑞惠 (7530323681)
1. 本稿の⽬的

私が⽬下取り組むリサーチクエスチョンは「アーバンスポーツパーク〜その成功の鍵とは」である。現在までの調査では、地域マネジメント、パークマ

ネジメント、スポーツマネジメントと、地域内外を取り込みスポーツによる多⾓的な地域活性化を本当の意味で実現しているアーバンスポーツ
パークにはまだ出合っていないと考えている。⾏政と地域, そしてアスリートにとって理想的なパークとは、アーバンスポーツの未来にとり必要な条件を持つパークとは何かを考察していくこととし、リサーチクエス
チョンは「⼤規模アーバンスポーツパーク〜その成功の鍵とは」とした。本レポートでは、リサーチクエスチョンとしてアーバンスポーツパークを取り上げた経緯をまとめる。
ことの発端は、新名神⾼速道路である。

2. 新名神⾼速道路とは

NEXCO ⻄⽇本 『未来につなぐ信頼の道 新名神⾼速道路』

1

新名神⾼速道路計画が閣議決定されたのは昭和 62 年(1987)であった。これは、交通量増加による混雑が頻繁に発⽣している名神・東名⾼速道路(昭和 44
年全線開通)のみに頼ることによる有事の悪影響を緩和すること、そしてこれ
ら道路に加え、新名神を新設することで国⼟軸をダブルネットワーク化し、関⻄圏、中部圏、⾸都圏を結ぶことを⽬的とし計画された道路である。
この道路が、京都府城陽市の⼭砂利採取
地の真ん中を通る。城陽市⼭砂利採取地整備公社所属の 10 社がこの影響を受ける。これに所属する弊社も、昭和初期から続く家業をこの地で継続することが困難となる。
城陽市で⼭砂利採取業を営む事業者にとって、まさに天地を揺るがす⼤変化が起きることとなった。

3. 弊社事業

昭和初期、初代⻑尾良太郎は⽶屋を営んでいたが、京都市⻄部に流れる桂川で、河川砂利採取販売を始めた。砂利は建設⽤⾻材となる。当初、⾺を引いて細々と川砂利を採っていたが、採取地を由良川、野洲川
へと徐々に広げ、販路も、地元のみならず
⼤⼿建設業者に拡張していった。第⼆次世
界⼤戦の終盤、戦局が悪化すると、⼀家の命綱であったその⾺も、供出を余儀なくされた。遠い道を、泣く泣く⾺を引いてお国に納めに⾏ったという話は、⼆世代⽬の⻑男(故⼈)と、次男⻑尾喜久雄の昔語りで何度も聞いた。両親と男ばかりの五⼈兄弟は、⾷うや⾷わずの⽇々が続いたことは想像に難くない。

2

戦後、なんとか機械を導⼊し、川砂利採取を再開。ここから、時は⾼度成⻑期に突⼊していく。
世の中は「神武景気」「岩⼾景気」「いざなぎ景気」と急成⻑に沸き、さらには「列島改造ブーム」に乗って、⽇本全体でインフラ整備が⾏われ、コンクリート需要はうなぎのぼりとなった。その時流に乗り、店舗を法⼈化、株式会社⻑尾組が誕⽣することになったのである。
⾼品質なコンクリートを製造する上で良質な⾻材は⼤変重要であり、その⾻材となる砂利の需要は急伸。川砂利では爆発する需要に対応しきれないと判断、次男喜久雄は、時代の流れにいち早く対応を決め、より事業の可能性を伸ばすことができる地として、昭和 37 年、京都府城陽市(当時京都府久世郡城陽町)に⽬を向けたのである。
城陽市東部丘陵地においては、昭和 35 年頃から今⽇に⾄るまで、⼭砂利の採取が⾏われている。当該地で産する良質な⼭砂利は、主に京都府や奈良県下をはじめ、⼤阪府東部⼀帯に供給され、主として⽣コンクリートの⾻材として、⼟⽊⼯事や建築⼯事に使⽤され、⾼速道路の建設や都市基盤施設の構築等に、現在も⼤きく貢献し続けている。
当時喜久雄は、夜討ち朝駆けで⼭の所有者説得に周った。先祖代々続く⼭を右京区のよそ者に売るなどとんでもないと、話すら聞いて貰えないことが続いた。「⼣飯が終わったら聞いてやらないでもない」と⾔われ、交渉相⼿の家の外で真っ暗な中お腹を空かせて待ち続け、根負けした相⼿に夜 10 時になってようやく話を聞いてもらえた、など、万事このような調⼦で、簡単に進んだ交渉などひとつもなかったと聞く。あらゆるつてを辿って信⽤を築き、城陽の⼭を⼀筆⼀筆買い進め、最終的におよそ 350 筆 20 万坪もの⼟地交渉を成功させた。その権利書類は、事務所に堆く積まれたという。ついに昭和 39 年、城陽
営業所を開設、プラントを設置し、⼭砂利採取へと⼤きく舵を切る。

4. ごりごりのまち＝城陽市について3

ここで、事業の舞台である城陽市について説明しておく。
京都府城陽市は、京都、奈良のほぼ中間にあり、どちらからも五⾥(約２０キロ)離れているところから、古くから「五⾥五⾥のまち」と呼ばれる。京都と奈良を結ぶ全⻑約 25 キロメートルの散策道は、京都府南部の城陽市・井⼿町・⽊津川市の 3 つの市町にまたがり、⼭背古道(やましろこどう)と呼びならわされている。城陽市は⼭城盆地の中央部に位置し、東⻄ 9.0km 南北 5.4km、総⾯積は 32.74km2 の都市である。(京都市 827.8km2、宇治市 67.55km2)
昭和 40 年(1965)に２万⼈強であった⼈⼝は、京都や⼤阪のベッドタウンとしての未来計画に沿って増加、昭和 59 年には 85,398 ⼈となった。しかし、これをピークに減少の⼀途を辿り、現在は⼈⼝ 73,625 ⼈(令和 4 年 8 ⽉ 1 ⽇)となっている。だが、狭⼩な市域の中に、JR（奈良線） 及び近鉄（京都線）の駅
が 3 つずつ存在し、⽐較的良好な交通利便性も相まって、現在も京都・⼤阪⽅
⾯へのベッドタウンと⾔え、それを⽰す⼀つの指標である昼夜間⼈⼝⽐率は 82.7％(2019)である。が、65 歳以上の⼈⼝が全国や京都市よりも多く、少⼦⾼齢化および⼈⼝減による税収減という現状から⾒ると、当初描かれていたベッドタウンとしての未来計画はうまくいってはいない。

広報じょうよう市⻑コラム(2018)より
筆者作成

城陽市の⼈⼝と世帯 https://jp.gdfreak.com/public/detail/jp010050000001026207/15

4この状況から、2014 年 5 ⽉には、増⽥寛也元総務相ら⺠間有識者でつくる
⽇本創成会議により、城陽市は「消滅可能性都市」に選ばれている。消滅可能性都市とは、少⼦化や⼈⼝移動に⻭⽌めがかからず、将来に消滅する可能性がある⾃治体を指す。この時、全国の市区町村の半分にあたる 896 ⾃治体を指定して、早急な⼈⼝対策を促した。具体的には、20〜39 歳の⼥性の数が、2010
年から 40 年にかけて 5 割以下に減る⾃治体を消滅可能性都市に選んでいる。
これは、⼦どもの⼤半をこの年代の⼥性が産んでおり、次の世代の⼈⼝を左右するからである。⽇本創成会議は将来⼈⼝の推計に際して、20〜39 歳までに
約 3 割の⼈⼝が⼤都市に流出することを前提としたのが特徴で、その結果、これまでの国の推計に⽐べて地⽅に厳しい結果が出た。⼀⽅、若い世代をひきつけている⼀部の⾃治体は、40 年にかけて若い⼥性が増えると推計している。

全国市区町村別「20〜39 歳⼥性」の将来推計⼈⼝

かといって、城陽市はこれまでベッドタウンとして発展してきたため、際⽴って⼤きな産業は発展してきていない。特筆される産業としては、着物の装飾や相撲の化粧まわし、袈裟などに利⽤される「⾦銀⽷」は全国産出量の約半分を占めているほか、京都府内産出量の 90%以上を占めるイチジクや、てん茶、梅、花菖蒲、⽢薯などの特産物が⽣産されている。今季より 12 シーズンぶりに J1 復帰を果たした京都サンガの練習拠点(サンガタウン)は、この城陽市にある。観光⼊れ込み客数や消費額においては、京都市や宇治市に⽐べると桁違いに少ない。
2019 年

入込客数

対前年比

観光消費額

対前年比

城陽市

979,311101.4

1,925,267

106.1

京都市

53,515,000

101.5

1,236,744,000

94.5

宇治市

5,598,388

103.7

13,193,485

98.7

京都府観光⼊込客調査報告(2019) 京都府商⼯労働観光部 より抜粋

5

城陽市の課題をまとめてみる。
(1) ⼈⼝の減少と少⼦⾼齢化の急速な進展
⼈⼝減少及び少⼦⾼齢化の進展が最⼤の課題であろう。
市内に⾼等教育機関が存在しないため、⼤学進学や⼤学卒業後の就職のタイミ ングでの市外流出が顕著となっている。⾼齢化率は京都府平均や周辺市町村と⽐べ⾼い。 国⽴社会保障・⼈⼝問題研究所の調査によると、2040 年には 58,988 ⼈まで減少すると予測されている。若者にとって魅⼒ある街づくりが必要である。
（2）市の知名度が低い
全国的にはもとより、近畿圏内、京都府出⾝者や在住者でさえも、城陽市との位置関係や名前を知らない⼈がみられる。市の知名度の低さは、流⼊⼈⼝を増やすことにおいて、城陽市のブランディング、他の⾃治体との差別化に⼤きな影響を与える。以下のような点で根本的な課題となる。
① 京都と奈良の中間という絶好の⽴地でありながら、インバウンドを含めた観光客を城陽市へ呼び込むことが困難② 特産物等の⾸都圏等での販売促進活動等における⼤きなハンデ③ 認知度が低いため、若年層への訴えが難しく、U・I ターンが進みづ
らい（3）「通過交通」のまち
近畿圏の中央に位置する好⽴地にありながら、城陽市は⽬的地となっていない。いわゆる通過交通のまちである。しかし、2024 年度新名神⾼速道路の全線が開通し、交通利便性が⼀層向上すれば、城陽市を経由する
⼈⼝増加が⾒込める。それに伴い、次項にて説明するアウトレットモー
ルを筆頭に、城陽市が⽬的地となる施設が増え、経済活動を⾏う交流⼈
⼝増加が期待される。これが地域経済の好循環とその後の定住⼈⼝の増加につながる。

65. アウトレットモール建設決定

城陽市は、近畿圏の⼤阪、京都、奈良、滋賀から各々約 20km ⾞で 30分圏にある。さらに新名神⾼速道路が通ることで、関空はもとより、中京都城陽プレミアムアウトレットイメージ図

部国際空港も商圏に⼊り、インバウ
ンド需要も取り込めること、直結ス
マート IC ができることなどから、三菱地所サイモンは、2019 年 11 ⽉プ
レミアムアウトレット進出を発表

A: 弊社事業地(⼀部京都府含む、約９万坪) B:スマート IC 予定地
D:⽊津川公園 C:アウトレットモール

アウトレットモールは町の名前まで変えたした。８万坪の⼟地を取得、店舗⾯
積 約 30,000m2、 第 １ 次 店 舗 数 は 約150、駐⾞場約 4,000 台と、滋賀県⻯
王アウトレットの約 1.5 倍規模となる、京都府下初のアウトレットモー
ルとなる予定である。年間 500 万⼈〜700 万⼈の来場者を⾒込んでおり、新たに 1,000 ⼈の雇⽤が⽣まれ、関連業者を含めれば、この施設で 3,000 ⼈が働くことになる。

6. 変化する城陽

城陽では、⼀時凍結されていた新名神⾼速２区間(2002~2012)が着⼯される

7

ことが決まり、以来様々な変化が起きている。インターチェンジ新設を⾒込ん
で、物流拠点が続々と計画され、2018 年には、滋賀県・京都府内の郵便・ゆうパック区
分業務、物流ソリューション業務を⾏う「京都郵便局＝サンフォルテ城陽」が開局した。
サンフォルテ城陽 (LOGISTICS TODAY)

ここはすでに 1,000 名の雇⽤を⽣んでいる。
城

陽市総合運動公園には、「外で、⾷べて、遊んで、泊まる。」をコンセプトにした『LOGOS LAND』がオープンした(2018)。現在、LOGOS ショップ
やカフェ、BBQ スペースやグランピ
ング体験エリアをもつ。
このように変化する城陽にあって、我々は前述の理由から新たな事業を展開する必要がある。各種事業を検討している段階であるが、城陽市の課題解決に少しでも資するため、若者世代の⼈流を⽣むことも考えたい。そこで、2020 東
京オリンピックで注⽬を集めた各種アーバンスポーツに着⽬した。アーバンス
ポーツはまだまだマイナースポーツの域にあり、練習拠点が少ない。よってアーバンスポーツパークの可能性を検証することとした。城陽を近畿圏の練習拠点にすることで、交流⼈⼝をうむ。また⻄⽇本にはまだあまりない、⼤会が⾏えるような規模の施設とすることで、国内⼤会や国際⼤会を開催、城陽市の知名度をあげ、若者の注⽬度を上げることができるのではないか。既存パークを分析し、⾏政と地域, そしてアスリートにとって理想的なパークとは、そしてアーバンスポーツの未来にとり必要な条件を持つパークとは何かを考察していく。
(以上)

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《参考⽂献》
NEXCO ⻄⽇本『未来につなぐ信頼の道 新名神⾼速道路』

https://corp.w-nexco.co.jp/activity/branch/kansai/shinmeishin/

奥⽥敏春城陽市⻑

『NEW 城陽へ

広報じょうよう市⻑コラム』(2018/0３/01)

https://www.city.joyo.kyoto.jp/0000002841.html

京 都 府 内の 昼間 ⼈⼝( 2 0 1 9)https://www.city.joyo.kyoto.jp/cmsfiles/contents/0000003/3773/2_jinkou_2021061415465331.pdf

全国市区町村別「20〜39 歳⼥性」の将来推計⼈⼝
http://www.policycouncil.jp/pdf/prop03/prop03̲2̲1.pdf

京都府商⼯労働観光部

京都府観光⼊込客調査報告(2019)https://www.pref.kyoto.jp/kanko/research/documents/tougou.pdf『城陽市の概況(平成 22 年国勢調査をもとに)』https://www.city.joyo.kyoto.jp/cmsfiles/contents/0000001/1082/kenkoudukurikeikaku-2.pdf『消滅可能性都市とは』 ⽇本経済新聞 2014 年 9 ⽉ 24 ⽇
https://www.nikkei.com/article/DGXLASFS23H0H_T20C14A9NN1000

城陽市『城陽市東部丘陵地整備計画』

https://www.city.joyo.kyoto.jp/cmsfiles/contents/0000000/919/seibikeikaku_minaoshi.pdf

LOGISTICS TODAY『⽇本郵便、京都府城陽市に地域区分郵便局を開局』
https://www.logi-today.com/295324

LOGOS LAND https://logosland.jp92022 ⽉ 8 ⽉ 20 ⽇

2022 年度 前川 WS I 期末エッセイ
災害報道が旅⾏意向に与える影響の分析及び復興施策への応⽤
経営管理⼤学院 観光経営科学コース
7530-33-1083 ⼭脇 ⾹澄＜要 約＞
本エッセイのテーマであり、今年度取り組む研究テーマの核ともなる「リサーチクエスチョン」選択の背景を述べる。本
エッセイの前半では、リサーチクエスチョン選択までの過程、後半では WS での論⽂執筆の演習に倣い、IMRAD 型の⽂書の構成に沿って、現時点で検討している研究内容を記述している。研究テーマの概要は次の通りである。
近年、世界各地で⼤規模な⾃然災害が多発しており、被災地やその周辺地域に深刻な被害をもたらしている。観光産業においても、安全・安⼼が旅⾏先選択の重要な要素であるので、⾃然災害や⼈的災害などの発⽣時には⻑期にわたり⼤きな影
響を受ける。そのため、観光産業への被害拡⼤を最⼩限に抑え、早期復興に焦点をあてた復興施策が必要となっているが、現時点では施策⽴案者が参考にすべき定量的な評価がほとんど提供されていない。本研究では、過去の災害について、災害
報道と旅⾏意向の指標となるデータをインターネット上から取得し、テキストマイニング等で分析することにより、災害報
道がどのように旅⾏意向に影響を及ぼすのか、を時系列で可視化する。現時点で想定される結果としては、報道と旅⾏意向の間には因果関係があり、報道により旅⾏意向は変化する。また、潜在訪問客の属性毎に異なる動きがあり、報道数や内容、各属性の意向が⼤きく変化する転換期が存在すると予想している。

1. はじめに対する結果の応⽤として、復興施策策定への提⾔にも繋げ

2022 年度 前川ワークショップ(WS) I では、本エッセイ

たいことから、「災害報道が旅⾏意向に与える影響の分析のテーマであり、今年度取り組む研究テーマの核ともなる及び復興施策への応⽤」という研究テーマを選択した。

「リサーチクエスチョン」選択について、重点的に取り組

WS 研究のテーマを考えるにあたり、良質なリサーチクエ

んだ。指導教員による過去の事例、研究⼿法の共有の他、スチョンとは何か、を考えることに時間を費やした。理想進捗報告では、観光業界に精通しているワークショップ⽣

としては、⾃⾝の好奇⼼やセレンディピティな要素に導かからの意⾒を得られる機会もあり、表題のリサーチクエス

れ、⾯⽩いリサーチクエスチョンに巡り合うことができれチョンの選択に⾄った。

ば良いのだが、そのような探究⼼や運を持ち合わせておら本エッセイの前半では、リサーチクエスチョン選択の過ず、リサーチクエスチョンの選択が⼀番の難所に感じてい程、後半では WS での論⽂執筆の演習に倣い、IMRAD 型

た。堅実だが⾯⽩くないリサーチクエスチョンを並べて悩の⽂書構成に沿って、現時点で検討している研究内容を記んでいた時に、良質なリサーチクエスチョンを⾒つけるこ述する。

とを「最⾼の種を⾒つける感覚」と表現する記事を⽬にした。⾃⾝の持っている⼟壌(研究環境)で育てるとても⼤事

2. 良質なリサーチクエスチョンとはな種(リサーチクエスチョン)を⾒つけるイメージで考えて本研究のリサーチクエスチョンは、「災害報道は旅⾏意向

ほしい。種によっては、おおよそどんな実(結果)がなるかにどのような影響を与えるのか」としている。この問いに検討がつく。しかし、実をつけても誰も興味を⽰さないの

1

であれば、その種を育てる意味を⾒出せない。予期せぬ実メントの必要性を考えていた。

(予想外の結果)がなることもあるが，必ずしも期待できる

上述の経験から、観光と災害に関する研究テーマを選択

ものではない。また，⾃分⾃⾝にその種を育てたいというしたが、⼀般的にいう良質なリサーチクエスチョンである

気持ち(研究意欲)がなければ、種を植えても育たないし、かは分からない。しかし、⾃⾝の持っている⼟壌で育てて⾃⾝の⼟壌にも限界があるので、全ての種を育てられるわ

いきたい種だと思い選択した。世界的に重要性が認識されけではない。仮に良い⼟壌と良い種があっても育たないつつある観光危機管理への活⽤や⾃⾝の今後のキャリアに(研究が⾏き詰まる)ことも起こり得るし、苦労して育てておいても価値があり、世界各地の復興を⽬指す地域でも転実をつけたとしても、丁寧に収穫し、購⼊してくれる市場

⽤できる研究内容にしたいと考えている。IMRAD 型の⽂を探さなければ、結局実績にも繋がらないということであ

書構成に沿った研究テーマの概要は次の通りである。

る。良質なリサーチクエスチョンに典型はなくて、⾃らの⼟壌でよく育ち，⼤事に世話することができ，魅⼒的な実

4. ⽬的がなる最⾼の種は各⾃違うことに安堵した。

近年、世界各地で⼤規模な⾃然災害が多発しており、被災地やその周辺地域に深刻な被害をもたらしている。観光

3. リサーチクエスチョン設定の背景産業においても、安全・安⼼が旅⾏先選択の重要な要素で2022 年 7 ⽉ 27 ⽇午前 8 時 43 分(⽇本時間午前 9 時 43あるので、⾃然災害や⼈的災害などの発⽣時には⻑期にわ分)頃、フィリピン北ルソン島アブラ州を震源とするマグたり⼤きな影響を受ける。そのため、各国政府や⾃治体に

ニチュード 7 の地震が発⽣した。震源地のアブラ州は、コ

おいては、予測できない災害の発⽣時に、観光産業への災

ルディリェラ⾏政地域に属している州である。かつて JICA

害被害拡⼤を最⼩限に抑え、早期復興に焦点をあてた復興

海外協⼒隊としてフィリピンに派遣されていた頃、私は同施策が必要となっているが、現時点ではいつ、どのようなじ⾏政地域のベンゲット州に住んでいた。

施策を実施するべきか、施策⽴案者が参考にすべき定量的

ベンゲット州は標⾼ 1,000m から 2,000m の⼭岳地帯に位な評価がほとんど提供されていない。本研究は、過去の災

置し、⾸都のメトロマニラより気温が 10 度程度低い。最害データを元に災害報道が観光客の旅⾏意向に与える影響

⼤の都市バギオは⼭岳リゾート地として有名で、観光は主を時系列で可視化し傾向を測ることで、将来起こり得る災要産業の 1 つである。そのようなエリアに観光の職種で派害への備えと、災害発⽣後の需要回復予測や報道影響に対遣されたが、今回の地震に限らずかねてから災害に悩まさする迅速かつ適切な復興施策への活⽤が⾒込まれる。

れるエリアであった。過去にも 1990 年 7 ⽉ 16 ⽇にマグニ
チュード 7.8 の地震が発⽣しており、甚⼤な被害をもたらしている。地震の他にも毎年のように台⾵、⾬季の⼤⾬が発⽣しており、災害の度に観光産業は⼤きな影響を受けてきた。例えば、北ルソン島の⼊⼝となるバギオ周辺には現
在空港がなく陸路でのみ⾏くことが可能であるが、上述の災害により道中の⼭道で地滑りが発⽣し、⻑期間にわたり通⾏が遮断されることもある。また、私が住んでいた地域
は盆地になっており、⽔捌けも悪く、⽔害被害も深刻であった。災害や復興の状況は基本的に Facebook 等のソーシャルメディアで情報取集が⾏われ、⾏政や観光業者が復興

図 1：研究テーマに関する問題定義(中間発表資料抜粋)

割などのキャンペーンを実施することもなかったので、観光客の受⼊体制の状況が不鮮明であることや観光産業のた5. ⽅法

めの具体的な復興施策がないことも課題に感じていた。⼭

過去の災害について、災害報道と旅⾏意向の指標となる岳地帯ならではの資源を活かした観光関連産業が盛んであ

データをインターネット上から取得し、テキストマイニン

ることから、観光と災害の両⽅の視点からのリスクマネジ

グ等で分析することにより、災害報道がどのように旅⾏意2

向に影響を及ぼすのか、を時系列で可視化する。
災害報道と旅⾏意向の関係性に着⽬した理由としては、
これらには因果関係があると考えたからである。WS の演
習で「内的妥当性」と「外的妥当性」を学習し、災害報道に対する反応となるものを何とするか、を⾒直す機会があった。それ以前は、観光庁が公開している「共通基準による観光⼊込客統計」の実績データも候補のうちの 1 つとして検討していた。しかし、観光産業は通常時でも様々な要因が複雑に絡み合っており、ましてや災害後はより変則的なデータになると考えられることから、対象として不適切だと考えた。例えば、災害後の訪問客、消費額の増減は災

図 3：現時点における研究範囲 (中間発表資料抜粋)

害報道と因果関係があるといえない。理由としては、災害リサーチクエスチョンである「災害報道は旅⾏意向にど後の訪問客、消費額の増減には、被災状況、復興割などののような影響を与えるのか」への回答を導き出すための⼿キャンペーン、義援⾦、ボランティア、為替、ビザ緩和な法としては、定量的研究を想定している。原因となる災どが複雑に絡み合った要因が影響しており、災害報道が直害・復興の報道数や内容においては、テレビ、ニュースサ

接的な影響を与えていると断⾔できないからである。⼀⽅

イト、ラジオ、公式・専⾨家の Twitter、ワンセグ、政で、災害報道に対する反応となるものを旅⾏意向の変化と府・⾏政のサイトや案内、観光事業者のサイトや案内のデした場合、災害・復興の報道内容や数が直接的な要因となータを使⽤する。⼀⽅で、結果となる旅⾏意向についてると断⾔できると想定したからである。

は、ソーシャルメディアでの反応、ブラウザの検索数や内
容、被災地の観光情報サイトのアクセス数、主要観光施設
公式サイトのアクセス数、宿泊予約サイトのアクセス数のデータを使⽤する。これらのデータは、検索キーワードツ
ール、クローラー、Python でのプログラム、問い合わせを⽤いて取得し、KH Coder 等でテキストマイニングを⾏う。さらに、報道による旅⾏意向の変化を数値化して測定するだけでなく、検索、投稿内容、ユーザー情報(年齢、性別等)から属性分けを⾏い、各属性毎の旅⾏意向を時系列で確認する。

図 2：報道と旅⾏意向の関係性 (中間発表資料抜粋)
研究範囲としては、災害後は災害・復興の報道があり、関⼼が持たれ、情報収集が⾏われる。その後、被災地訪問という⾏動が起こり、訪問後の共有がされるという過程が考えられるが、現時点では、実際に被災地を訪問したという⾏動までは研究範囲に含めず、報道から情報収集までの旅⾏意向の変化に着⽬したい。

図 4：データ分析⼿法 (中間発表資料抜粋)

3

6. 現時点で想定される結果と考察
報道と旅⾏意向の間には因果関係があり、報道により旅⾏意向は変化する。また、潜在訪問客の属性毎に異なる動きがあり、報道数や内容、各属性の意向が⼤きく変化する
転換期が存在すると予想している。

図 5：現時点における予想結果(中間発表資料抜粋)

7. おわりに
後期の前川 WS II までに本格的なデータ分析を実施し、結果ならびに考察を仕上げたいと考えている。

《参考⽂献》
⾼松 正⼈ (2018)『観光危機管理ハンドブック ―観光客と観光ビジネスを災害から守る』朝倉書店
United Nations Office for Disaster Risk Reduction(2018),“Economic Losses, Poverty & Disasters”,
https://www.preventionweb.net/files/61119_credeconomicl
osses.pdf (accessed August 19, 2022).
中⼩企業庁(2016/07) 「2016 White Paper on Small andMedium Enterprises in Japan」
https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/H28/PD
F/chusho/04Hakusyo_part2_chap4_web.pdf#page=5(2022/8/20取得)

4

「異⽂化が⽇本のおもてなしを変容しうるか」
京都⼤学経営管理⼤学院
観光経営科学7530−33−2151
佐藤亜美【はじめに】
私が、このテーマをなぜ選んだのかというと京都の旅館で⾏われた「ベトナムフェア」
についてインタビューを 2022 年 5 ⽉ 15 ⽇にご協⼒いただいたのがきっかけである。その際、今後新たな旅館で働く⼈々の役割として「⽇本で働く外国⼈の交流の場」になればと⾏われた経緯や「共存できる関係作り」としてのコミュニティーとして今後も、「ベトナムフ
ェア」は続けていくとのお話をお伺いした。今後の観光産業が直⾯している「⼈材不⾜」という課題に対し、⽇本の観光戦略は、「外国⼈おもてなし⼈材」との共⽣・相互理解を深める事で、より⽇本のおもてなしを⾼めていくことができるのではないか。将来、⽇本のおもてなしが「世界レベルのおもてなし」となり強みとなっていくのではないかと想定した。
私⾃⾝の背景としては、実家の和⾷堂で 50 ⼈前後の従業員の教育や「サービス精神」のマインドセットに苦労した経験があった。しかし、⼀⽅で「外国⼈おもてなし⼈材」の育成
はとてもやりがいを感じた。異⽂化だからこそ、「学びたい」という外国⼈留学⽣もいれば、覚えることが多くて断念した留学⽣もこれまでいた。⼀⼈⼀⼈従業員と向き合う中で、⼝下
⼿で無表情なベトナム⼈留学⽣が「仕事後のまかない」を⾷べて喜ぶ顔をみて「これも⽂化交流である事」、また雑誌の取材をうけるまで⼈気になったアメリカ⼈留学⽣など様々な活躍が⾒受けられた。その当時私は「おもてなし」という⾔葉は何かという事を意識せず「無料のサービス」だという感覚を持っていた。それでも、お客様の喜ぶ顔が⾃分の喜びのように感じていたので「無料のサービス」であっても喜んでもらえるなら「スマイル無料」の精神で従事していた。
【おもてなしとの出会い】
私が「おもてなし」というものに何故興味を持ったのかというと、京都⼤学経営管理⼤学
院での「おもてなし経営論」の講義で「おもてなし」というものを学び直し、良く⽿にする
⽇本の「おもてなし」は世界に誇れるのにも関わらずまだまだ世界に知られていない。また
⽇本⼈であっても「おもてなし」という⾔葉には統⼀した概念がないことが⾒受けられたからである。その後、「おもてなしを実践されている現場で」にインタビューを⾏うなかで、
⽇本の「おもてなしの精神」は素晴らしい⽂化であった。

1

【外国⼈⼈材の新たな働き⽅】
今⽇⼈⼝減少による⼈⼿不⾜、サービス産業の離職率の⾼さから、外国⼈⼈材が⽇本での活躍が期待されている。これまで、外国⼈労働者が働くビザには、規制があり限られた職種
でしか労働ビザは降りなかった背景があり、飲⾷店・旅館などの「サービス⼈材」へのビザも規制がかかっていた。しかし、「特定技能⼈材ビザ」が発⾏された事により⽇本の「サービス業」での就職が可能となった。⼀般的に「サービス業の特定技能労働者」というと過酷な現場で働かされているという現状がメディアなどにより取り上げられる事も多々ある。
しかし、先進国では外国⼈労働者が「サービス業」で働くのは多く⾒受けられる。また、ワーキングホリデーなどで「ホテルで働きながら語学留学」など多様なビザの在り⽅がある。
【下働きという概念】
⼀般的に「ベットメイキング」や、「清掃」という仕事は下働きというイメージがある。しかし、⽇本の「花街」では掃除ということは、⼼と芸に関係すると⾔われている。
「少しのホコリでもお客様のお洋服につくから綺麗にお掃除を⾏う、⾝も⼼も綺麗に」という精神は、
今⽇の、花街でのおもてなしにつながっている。また、ある旅館の館主は「私は、お客様をお迎えするため徹底した清掃を館主⾃ら⾏う」というお話を伺った事もあり、⽇本の「おもてなし教育」は「お客様に最⾼の時間を過ごしてもらう」という経営者側の思いや、従業員の教育が存在する。また、「お客様をお迎えするためのしつらえ」などは、茶道の⼼にもつながっているところもあり、改めて⽇本の「おもてなし」は醸成されてきた経緯と「おもてなしの精神」というものには深い繋がりがあるのではないかと想定している。
【各国で異なるおもてなし】
サービスには対価と交換するという概念は世界共通である⼀⽅、「おもてなし」は⽇本で醸成されたものであると考える。様々な国に「もてなす⽂化」はあるが決して同じ⽂脈ではない。
「待遇を施し、相⼿に満⾜をしてもらう」という精神は、同じではある。表現の仕⽅は多様であるが、⽇本型のおもてなしを海外⼈に伝えるには、「場の空気」や「相⼿のニーズ」というものを察してその「場の醸成」を⾏うことが⼤切であると⾔える。主客⼀体として「御⽤聞き」になるということではなくその場、その場を「お客様と場を醸成する」といった経験が必要であると⾔える。おもてなしは、「無償性」である事から互いに認め合うということも必要なのではないかと考えられる。
【ストーリーテーラーとしての⼈材教育】「⽇本の良さ」を伝える⼈材育成は⽇本の弱みであり、地域社会での取り組みが必要であるとも⾔われている。企業での（On the job training）と地域での（Off the job training）で外国⼈⼈材により、新たなユーザー⽬線での企業・地域のイメージアップに繋がるのか。ま2た、外国⼈の⾃⼰のアイデンティティの尊重と⽇本⽂化との融合で更なる地域の強みまた、外国⼈誘致へとつながるのかが私のクエスチョンである。
【Norman によるサービスマネジメントを⽤いて】

サービス・コンセプトではその企業の役割、デリバリーシステムによる⼈・モノ・技術によってサービスを提供する仕組みでは DX（デジタルトランスフォーメーション）化やサー
ビスの多様化、これらは企業の戦略として⼈材育成に必要であり今後の地域や企業の戦略が鍵となってくる。また、マーケット・セグメントやイメージというものは企業のイメージ
や⽂化と理念がアウトプットとして正しく企業の戦略として現れているのかがサービスを⾏う場合⼤切である。現在予想される結果としては、⽇本型「おもてなし」の発展には、異⽂化を持つ外国⼈おもてなし⼈材の感性・精神などが今後「おもてなし」を⾼め合うのではないかと想定される。
【最後に】「おもてなし」と「働き⽅」のについてのインタビューにご協⼒いただきました⽅々、⼼より御礼申し上げます。

32022 年度前川ワークショップ 前期エッセイ

観光業界における DX のジレンマと対策――観光業の生産性向上に向けて――
京都大学経営管理大学院
観光経営科学コース 2 年
学籍番号：7530333972
佐藤 郁子
観光業界の低い生産性をなんとかしたい。労働供給に限界が見えた現代、実現するにはデジタルの力が必要だ。デジタルは私たちの生活を劇的に変えつつある。金融、通信、小売り、
エンタメ・・瞬く間に様々な業界構造を変化させている。新型コロナ禍は、その変化のスピ
ードを急加速させた。観光業界は今は危機をしのぐことで精一杯だが、これから元通りの姿に戻るのではなく、同じ変化の波にさらされるだろう。我が観光業界はこの波をどう乗りこなせばよいのか。
1．はじめに観光産業は、人口減少局面にある日本の経済環境において、外貨獲得による成長余力が大きい貴重な産業であり、また地方創生の観点からも、国の戦略的成長産業と位置づけられ、
大きな期待が寄せられていた。
2018 年時点では 2020 年の訪日外国人旅行者数 4,000 万人、
消費額 8 兆円を目標とされていた。その目標年直前に起った新型コロナ禍は観光産業に大きな打撃を与え、今もなお苦境が続いている。しかし、コロナがなければ観光産業は成長し続けただろうか。
また、それだけの期待を背負いながら、観光産業の生産性は図 1 のとおり、全産業の中でも長らく低い水準であった 1。生産性の低さの構造的課題として、観光業を含むサービス業
では、①繁閑差が大きい（季節や曜日、時間帯による需要の波）、②サービスの提供と消費の同時性（サービスの在庫はできない）、③バス 1 台、ホテルの客室数など設備のキャパシ
ティが決まっており、少人数しか受入れないと無駄が生じる、④施設どうし、旅行商品どうしで設備や条件の競争が激しく価格を上げにくい、⑤顧客から、おもてなしには大きな期待が寄せられ、人手による手厚いサービスが評価される一方、サービスは奉仕であり無償と考えがちな日本の習慣などが考えられる。コロナ後の観光産業は、これらの構造的課題への対策を講じることなく成長し続けることはできないのではないか。

― 1 ―図 1 労働生産性の推移
2．DX と生産性の関係
生産性とは、利益（付加価値）を従業員数（人件費）で割ったもので表される。生産性の向上を図るには、分母である従業員数、人件費を下げるか、または分子である利益を上げるかという 2 つの方向が考えられる。製造業では、機械化、IT 化などにより分母を下げる対策が比較的取りやすいが、観光業を含むサービス業では、おもてなしの源泉である人手を削減することは難しい。また上述の繁閑差課題への対策としてすでに非正規雇用も多く、人件費の削減余地が少ない。
それでは、利益を上げる方法にはどのようなものがあるだろう。おもてなしの質を上げて単価を上げようと考えたとして、単に人手を厚くしてしまっては生産性には逆効果だ。豪華な食事も原価がかかれば利益はあまり大きくない。設備投資によるリノベーションも考えられるが、すでにコロナ禍によって借入れの膨らんだ企業には難しい。利益を上げるには、
おそらくこれまでと違う手段や考え方を取り入れる必要があるのではないか。この分野にこそ、デジタルによる変革が有効なのではないかと筆者は考えている。
上述の生産性の低さの構造的要因について、それぞれデジタルによる対策の可能性を検討してみる。①の繁閑差は、季節・曜日などで異なる価格をすでに導入している企業が多い
が、デジタルによる需要予測や価格設定の精度向上、また従来顧客と異なる需要波動、例えばインバウンドとの組み合わせ効果が期待される。②の同時性は、オンラインツアーや動画、
SNS 等の活用で緩和が可能だ。ロボットや AI も一助となる。③のキャパシティの限界は、稼働率ではなく Rev.PAR（客室 1 部屋当たりの売上）や ADR（客室の平均販売価格）などを指標としたマーケティングがデジタルで容易になることから緩和が見込める。また熟練従業員でなくても顧客の細かな要望をデータで瞬時に把握できることから One to One の
高価格サービスの提供が可能だ。④の競争対策として、例えば SNS などのコミュニケーシ
ョンツールによって、顧客から他にない価値や親近感を感じてもらい、他社、他地域とのス― 2 ―ペック競争回避につなげることができる。⑤サービスの対価については、デジタル活用によりインバウンドの受け入れが進めば、企業も顧客もサービスの経済的価値への理解が進むのではないだろうか。
生産性に加えて、近い将来対応を迫られる様々な社会課題、例えば環境負荷や、株主利益だけでなく従業員や地域住民など多様なステークホルダーへの配慮など、既存の経営手法では対応しにくい課題にも、デジタルによって解決策を見いだすことができるかもしれない。
そして何より、コロナ禍による最も大きな変化のひとつとして、デジタル技術の影響力を多くの人々が実感し、その一部は定着して、すでに様々なビジネスに変化をもたらしている
現実がある。身近なところでは食事のデリバリー、キャッシュレス決済、また映画やエンタ
テインメントの楽しみ方も変わった。とはいえ、変化はまだ途上である。デジタルの力を借りれば付加価値を上げられるかもしれないというチャレンジが、観光業界でももっと盛んになってもいいのではないか。
3．DX が進まない理由
しかし、日本の DX は進んでいないと言われており、図 2 のジェトロの調査では、成果が上がっていると答えた企業は 17.2％である。しかもその効果は業務の効率化やプロセスの可視化など、「社内の業務改善」に留まっているところが多い 2。別の報道では、中小企業においては「DX は目先は単なる費用増 3」と捉えられているという記事さえあった。

図 2 2021 年度日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査
観光業界ではどうか。京都府観光連盟・京都府と京都ビジネスリサーチセンターが行った
本年 3 月の調査では、デジタルの導入が進んでいると答えた企業の割合は 50％以上であった。しかし図 3 のとおり、導入の目的を「顧客満足向上」や「データを活用し経営に活かす」と答えた企業が、その成果指標として符合しているとは言えない「業務効率改善」を選んだ― 3 ―ところも多く、効率化の考え方から抜け出せないでいる様子がうかがえる。しかも現場は通常の業務フローに加え、不慣れなデータ入力やできない人のサポートまで加わり、インタビ
ューに「これ以上の DX には拒否感がある」と応えたホテルマネージャーもいた。

図 3 京都府観光 DX 調査「導入のきっかけ・目的と重視する指標」

そして筆者が驚いたのは、「当社のホスピタリティにはデジタルは合わない。お客様の求
めているホスピタリティではない。
」と複数のラグジュアリー・クラス・ホテルの支配人たちが口をそろえたことだ。我々はデジタルの可能性について多かれ少なかれ気づいている。
それでも「合わない」と拒否してしまうのは何故か。
この状況は、「イノベーションのジレンマ 4」と似ている。イノベーションのジレンマとは、1997 年、米国の経営学者クレイトン・クリステンセンが提唱した、次のような考え方である。それは、「破壊的イノベーションが登場したとき、最初は既存のサービスよりはる
かに見劣りするので、企業は（合理的判断として）採用を見送る。そのうち破壊的イノベー
ションが新しい顧客を獲得し、既存の製品・サービスは陳腐化してしまう」というものだ。
かつては T 型フォードやウォークマン、近年では Facebook やルンバが初めて登場したとき、これほど市場を席巻するとは考えられなかった。観光産業の DX で言うと、「デジタル技術は知っているが、既存のビジネスに導入するにはまだお客様に受入れられないと思われるので積極的採用を見送る。そのうち DX が急速に進展、既存の観光業界は・・？」と置き換えられてしまうのではないか。
クリステンセンはこのジレンマの原因は、社内・取引先・顧客で構築しているバリュー・― 4 ―ネットワークを支配している「価値基準」にあると指摘した。観光業界には、ホテル、地域の原材料納入事業者、土産店、飲食店、交通事業者、予約サイト、そして顧客らで構成しているバリュー・ネットワークがある。この中ではできるだけ多くのお客様を効率よく迎えようという「量」を前提としたビジネスモデルができあがっていて、効率性、収益性などの共通の「価値基準」がある。一括仕入による値引き交渉や、アイドリングタイムの削減などは、
ネットワーク内で日々当たり前に行われている。
しかし、DX の世界においては、この価値基準はあてはまらない。前述のとおり、仮に顧客からの特別な親近感や肯定的な感情を得ようとして、SNS で日頃のコミュニケーション
をはかろうと考え、どんなコミュニケーションがふさわしいかいろいろ試行錯誤したとする。では、そのために割いた従業員の労働時間が妥当かどうかはどのように評価すれば良いか。顧客の親近感や肯定的な感情の測り方は。利益との関連は。既存の業務と、この新しい試行錯誤を、切り分けて評価することができるのだろうか。

図 4 バリュー・ネットワークと価値基準（筆者作成）
DX に踏み切れない理由を「資金不足」「デジタル人材の不足」と答える経営者は多いが、実はそれ以前に、このような価値基準の混乱が生じかねないと危惧する心理が働いているのではないか。さらに言えば、社員の中にも、どうやらデジタルは、その効果が不確実にもかかわらず、勉強したり試行錯誤したり大変そうなので少しでも避けたいという心理が働いている可能性がある。このハードルを越えるにはどうすれば良いだろうか。
4． 研究の方向性
DX に先進的に取組んでいる企業はこのようなハードルに遭遇したことがあるだろうか。
あるとすればどのように乗り越えたのか。観光業界に限らず、様々な先進事例を観察してみたい。DX プロジェクトと既存の事業があるとして、それぞれの進捗や成果を評価するとき、基準は同じなのか異なるのか。異なるとすればそれぞれどのような価値基準なのか。DX と既存事業は別のメンバー・組織で取組んでいるのか、それとも既存事業に組み込んでいるのか。プロジェクトがスムーズに行われるために企業はどのような工夫をしているのか。
― 5 ―もし本研究によって何か手がかりが得られれば、効率化だけではない新しい価値基準のヒントとなり、観光業界が DX にもう少し容易に取り組めるようになるのではないか。コロナ禍によって大きな被害を受けた観光産業が、コロナ禍をきっかけに DX による高付加価
値産業に進化することを理想とし、研究を深めたい。

参考文献
1)「観光白書 2022」観光庁 2022 年 6 月
2）「2021 年度 日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」ジェトロ 2022 年 1 月
31 日
https://www.jetro.go.jp/news/releases/2022/cb54ecb6447c983f.html
3）「良い DX、悪い DX2 妻が出産、ある中小の決断」日本経済新聞 2022 年 8 月 3 日4）クレイトン・クリステンセン『イノベーションのジレンマ』― 6 ―前川ワークショップ中間エッセイ

どこに観光予算を割り振るのが本当に効果的か～数字から読み解く戦略策定における選択と集中～
京都大学経営管理大学院
観光経営科学コース
7530336052

江原まゆみ

【概要】
地方自治体には、お金がない。市民サービスの充実が優先され、教育や子育てへの予算配分は理解を得やすいが、観光となると投下した予算に応じた効果があるのかな
いのかよくわからず、コストという意識が強いように感じる。
観光産業が盛んな町では、民間企業は産業の中心である観光に予算を多く配分してほしいと願うが、自治体の公的サービスによる市民生活の安定というゴールと民間企業の利益向上というゴールが嚙み合わず、摩擦が生じる。地域経営における官民共創は、正直難しい。
私は、この立場の違う地域経済内のステイクホルダー間において、皆が納得できる指南書のような数値があり、それが、予算投下によりどのように変化するかがわかれば、この摩擦が少し解消できると考え、ワークショップの研究テーマを「どこに観光
予算を割り振るのが本当に効果的か～数字から読み解く戦略策定における選択と集中～」とする。
【問題意識】
コロナウィルスの蔓延や異常気象による災害が続き、国は予測できない財政支出に追われ借金を重ねている。人口減少が加速する中、返済方法を未来に積み残しており、国が地方に支出してきた交付金が今後同じように続くとは限らない。高齢化による財政サービスの負担増、労働者の首都圏への流出により地方の財政源が減る中で
PPP 事業の民間の資金投入による公的サービスの下支え実証があらゆる分野で進んでいる。これからは、限られた貴重な予算を適切な支出で効果的な事業を進めていくことが求められている。
観光予算は、効果実証が難しい。特にイベント的な一過性のものは、イベントを目的にどれだけの人が本当に来たのかという部分は、計算式やアンケートの取り方次第
で大きく変わってしまう。半面、イベント的なものの支出の方が、来場者や効果測定
しやすいというジレンマもある。要は、今は見えない未来の観光客が、事業予算を投じたことにより来るようになったという検証ができないために、安易な財政投入に陥ってしまう。
1

私が住む大分県では、観光 PR 動画の制作に多くの予算を投じてきた。以前から、支出額と効果のバランスが合わないのではないかという疑問を持っていた。
私のリサーチクエスチョンは、観光地域経営において、財政投入するポイントはどこか。現状の観光市場の理解と数値による把握ができることで、行政による政策が必
要か、民間による企業努力の必要があるのかの役割分担を明確化できると考える。

そもそも地域経営において、行政と民間のゴールは折り合いがつかない。行政はより公平に、民間は私的な利益を追求するのが本分で、その他の関係ステイクホルダーを含めた相利性を設計するのに多分な労力を要する。行政が旗振り役をしても、定期的な担当者の異動で持続可能に進展させるのが難しい組織体制となっている。
【ワークショップ論文で研究したい内容】
先行研究として注目したのは、ユニバーサルスタジオジ
ャパンを建て直したことで知られる森岡毅さんの著書の「確率思考の戦略論」である。この本の中には、戦略の焦点として認知率、配荷率、
プレファランスの３つの要素が紹介されている。
認知率は、あるモノ（商品）を知っているという割合。配荷率は、モノを自分の住んでいる近くの店で手に入れることができる割合。プレファランスは、日本語で相対的好意度と訳し、また購入したいと思うほど好きかという度合である。
この考えを観光地に置き換えて考えてみると、認知率は、その地域に対する明確な2

イメージ。配荷率は、行きやすいアクセシビリティや予約方法、プレファランスは、また行きたいと思う観光客満足度となる。
観光市場の構造の大分県へ旅行するケースで分解してみると次のような図になる。
図の右上にある全世帯から左下に向かって、購買行動を進めることにより観光に行くという消費行動につながる。

全世帯から大分県を知っていて、旅行に行きたいとなる人が「認知ありで魅力的」に分配される。その人たちの中から、実際に住んでいるエリアから行きやすい、最寄
りの空港から直行便が飛んでいるという状況にある人が配荷率によって分配され、「行きやすい」の位置づけになる。ここから「行ったことがある」に分けられる人は、年間の観光客数となり、プレファランス＝相対的好意度によってリピートするか否かがエボークドセット率と 2 回以上の購入率に関係することとなる。
先行研究によると図の左下にある「行く」に分配される人の割合は、アンケート調
査と次の数式によって導き出すことが可能という。

私は、この数式によって出てきた解により、市場構造にある配荷率、認知率を逆算し、その答えを正として、この数式を使わずとも公開データを組み合わせて同じよう
3

なことができないかを研究する。
【現在予想される結果】
認知率に関わる公開データを探すにあたって、岩崎邦彦氏の「地域引力を生み出す
観光ブランドの教科書」の中にある消費者データを参考にした。岩崎氏曰く、人は旅行に行くときに地域とホテルのどちらを選ぶかといえば、先に地域を選ぶ。だから地域は、旅行に関わるイメージが沸くかどうかが大切になるという論証である。私もこの意見に強く同意し、このデータを認知率の参考にしようと考えたが、公開データがないため、地域ブランド調査の魅力度という数値との相関を調べると次の図のようになった。

2 つのデータは、よく似ており、地域ブランド調査の魅力度の数値を認知率に置き換えることにした。
地域ブランド調査 2017 の魅力度は、16.6。総務省の統計により、日本在住の全世帯
人口は外国人在住者も含めて、1 億 2600 万人となる。大分県の認知率が 16.6 なので、2092 万人の人が大分県を旅することに魅力的だと感じていると想定できる。

4大分県の観光統計データとアクセシビリティを掛け合わせて検討すると、近隣からこれる人の割合と自家用車の保有率、遠方から来る人の割合と空港のアクセス率を掛け合わせて、配荷率を出すと、60.5％となった。実際に観光に来た人の割合等を鑑みて、購入率、エボークドセット率を出し、2 回以上来県した人の割合は、1 億 2600 万人に対して、4.83％となった。これを数式で導き出した答えと比べた時に、どのような組み合わせが一番数式解に近づくのかを検証する。そして、その出た率から、行政か民間のどちらの努力が必要なのかを導きだす。
この仮検証のデータからいえば、大分県の認知率は 16.6%と低い。これをエリア別に区切って出した時にどうなるかを検証し、認知率を上げるための PR をするか。もし
くは、空港のアクセシビリティの割合が 2.73％と低いので、同規模の市町村ではどうなっているかを調べ、認知率を上げるための PR か空港のダイレクト路線の開通をし、配荷率と認知率のどちらにも影響を与えるか。どちらに予算投下する方が効果的かを検証することができる。
【研究スケジュール】
研究スケジュールは、この通り。

【中間発表を終えて】
先生方から、結局、感度分析をするのかという質問をいただいた。私は、数字的な材料を立場が違う行政と民間が見ることで議論が活発になると考えており、正直、先生方の指摘の部分までの研究を想定していなかったが、政策提言のように一歩踏み込
むのであれば、数値的なものを出すだけではなく、感度分析まで必要ではないかというご指摘に納得した。
5

全ての数値がでた後、観光予算を 1,000 万円と仮定し、現状どの部分に予算投下すれば効果的なのかを分析するという方法で感度分析を行い、ワークショップリサーチの到達目標にしたい。

【参考文献・資料】
・岩崎邦彦「地域引力を生み出す 観光ブランドの教科書」日経 BP 日本経済新聞出版
本部,2019
・森岡毅,今西聖貴「確率思考の戦略論 USJ でも実証された数学マーケティングの力」,角川書店,2016
・森岡毅「ＵＳＪを劇的に変えた、たった１つの考え方 成功を引き寄せるマーケテ
ィング入門」,角川書店,2016
・国土交通省九州運輸局 全国自動車保有車両数統計
https://wwwtb.mlit.go.jp/kyushu/toukei/syaryousuu.htm
・ブランド総合研究所 地域ブランド調査 2017https://news.tiiki.jp/05_research/survey2017
・㈱日本航空コンサルタンツ

2017 年度 空港別 路線別年間旅客数

https://jacinc.jp/db/pdf/2017-air-pax.pdf
・平成 29 年度大分県観光実態調査報告書
https://www.pref.oita.jp/uploaded/attachment/2027990.pdf
・平成 29 年度大分県観光統計調査
https://www.pref.oita.jp/uploaded/attachment/2085986.xlsx

6

観光による地域の持続可能性への貢献
経営管理専攻 観光経営科学コース
7530-33-7597
竹内 ゆう子
自分の興味から研究のテーマを決める際、「このリサーチクエスチョンの答えを知りたい」というモチベーションを自分が持ち続けられることが大事であると先生方から教わった。自分が好き
なもの、知りたいことは何なのだろうか。
私はよく鉄道で旅をする。廃線の危機にある宗谷本線（旭川～稚内）に乗車し日本最北端の駅を目指したり、１８切符で旅をしたり、九州に行けば観光列車に乗車をするなど、これらは私にとって当たり前の旅の形であった。しかし、ある研究調査の帰りに飛行機で関西に戻る皆と別れ、「観光列車に乗ってから列車で帰る」と告げたときに、「鉄道好きなのか」と先生や同級生から聞かれ「自分は鉄道が好きなのかもしれない」と初めて自覚した。それほど、私にとって鉄道旅は当たり前のものであった。
特別車両で運行している列車を予約し、車両の内装を楽しみつつのんびりと車窓から地域を眺める。こういった観光列車は私にとって、旅行の移動時間をも楽しいものとしてくれる特別なものである。しかし、この観光列車は地域とどう関係しているのだろうか。経済効果以外に何か地域にとってプラスの影響はあるのだろうか。ふと知りたいと思った。
観光列車と地域との関わりは、これまで見てきただけでも列車によってまったく異なるものがある。例えば、千葉県の小湊鉄道では、地域の人が自発的に沿線を盛り上げようと活動を始めた里山連合（通称：勝手連）が各駅で清掃・装飾など様々な取り組みをしている。一方、日本初のクルーズトレインである JR 九州の「ななつ星 in 九州」は、沿線地域の方々が列車に向けて旗を振り、「九州へようこそ」というお迎えの心を地域全体で表す
取り組みをしている。
このように様々なタイプがあることから、益々観光列車への興味がかきたてられる。
テーマ設定
観光産業に従事してきた私は、観光は受け入れ側の地域・事業者そして観光客があってこそ成り立つ産業であると身をもって実感してきた。特に、コロナ禍では渡航制限や外出自粛、感染拡大などから「旅行」ができなくなったことで観光産業は大きく落ち込み、図１に示す通り、観光の受入側のホテルや観光事業者は大きな影響を受けた。

-1-

図１「国内延べ宿泊者数と新規感染者数の推移」

出典：株式会社 JTB「2022 年（1~12 月）の旅行動向見通し1」（2022）

観光による地域活性化は様々な自治体で取り組まれているが、コロナ禍のような外的要因により観光需要は大きく低下する。そこで、「観光による地域活性化を持続的にしていく」ことはできないのか、と考えた。
そもそも、「地域活性化」とは様々なところで用いられているものの何を指すのか。
JTB 総研によると、地域創生と同義とされ、「各地域がそれぞれの特徴を活かし、自律的かつ持続的で魅力ある社会を作り出すこと2」と定義されている。そこで、観光による地域活性化をまとめると以下の２点であるといえる。
①観光で、地域の特徴を活かし、自律的で魅力ある社会を作りだす。
②観光により、地方での安定した雇用と地方への人流を促す。
この定義から、観光による地域活性化は地域の持続可能性につながるのではないかと考え、観光による地域の持続可能性への貢献をテーマとして取り組むことにした。
観光による地域の持続可能性
観光による地域の持続可能性への貢献をテーマとすると、持続可能性という言葉から、
単純に SDGs、中でも環境問題が想起される。旅行の環境配慮という点において、ヨーロッ
パでは気候変動への関心からで温室効果ガスの排出量が多い航空路線から、最も排出量が少ない鉄道への移動に置き換えにかわりはじめている。
例えば、フランスでは２時間半圏内の国内線を禁止し、鉄道に置き換える取組が始まっている。ドイツやオランダでも航空会社と鉄道の連携により鉄道を代替としている。
また、環境への配慮からヨーロッパでは寝台特急が国内線に代わる移動手段として復活の傾向にある。図２に示す通り、ヨーロッパの人々の環境問題への意識は、日本人よりも高く、旅行においても交通手段の変革が進んでいる。

1
2

株式会社 JTB「2022 年（1~12 月）の旅行動向見通し」（2022.3.18）
JTB 総研 観光用語集「地方創生」-2-

図２「旅行中における SDGs に関わる行動の実践率」（複数回答）

出典：JTB 総研「SDGs に対する生活者の意識と旅行についての調査3」（2022）

欧州では、国を超えて EU 域内での寝台列車での移動が可能であり、環境配慮への意識が高い欧州人は、「Flight Shame（飛び恥）」という言葉を用いて温室効果ガスを排出する
飛行機の利用を恥ずべき行為だと考え、鉄道への利用に転換がはかられている。
このような背景から、今後日本でも環境への配慮という意識が高まると、旅行においても航空機や車に代わり鉄道を利用する人が増えることが想定される。そのような時に、鉄道と観光が密につながることで、地域観光の持続可能性は高まるのではないだろうか。
また、別の視点で「地域の持続可能性」を考えた際、鉄道インフラを維持することが不可欠ではないかと考える。コロナ禍による乗車人員が大幅に減ったことで、経営赤字路線
が増え、JR 各社は相次いで赤字路線を発表した。
例えば、下記図３に示す通り JR 西日本では 1 日の乗車人員が 2000 人未満の区間を赤字区間（図３：オレンジ色の路線）とし、公表した。2021 年 2 月 18 日には JR 西日本の長谷川社長がローカル線の今後の在り方を課題提起し、利用者が少ないローカル線の廃線に言及している。
図３「在来線

線区別ご利用状況（2019 年度実績）」

出典：JR 西日本「ローカル線に関する課題認識と情報開示について4」（2022）

3

JTB 総合研究所「SDGs に対する生活者の意識と旅行についての調査」（2022.3.15）

4西日本旅客鉄道株式会社「ローカル線に関する課題認識と情報開示について（2022.4.11）-3-

鉄道は１度廃止するとバスのようにすぐに復活するということはできない。通勤、通学で利用する人にとって時間に大幅な狂いのない鉄道がなくなることは大きな痛手であり、大量輸送が可能な鉄道はバスなど他の手段に置き換えることはできないと考える。
このような点からも、赤字路線が多い地方鉄道の維持は、住民がそこで生活し続け魅力ある社会を造り出す一翼を担っており、地域活性化には欠かせない要素であるといえ、鉄道による地域活性化にはどのようなものがあるのかを検証したいと考えた。
観光列車と地域活性化
鉄道による地域活性化を考えるにあたり、宇都宮浄人（2020）「地域公共交通の統合的政策」、宇都宮（2016）「地域公共交通とソーシャルキャピタルの関連性」などの先行文献を読んだ。これらは、地方鉄道が地域社会にとって経済効果をもたらし、ソーシャルキャ
ピタルを高めるという点を検証している。
そして、藤田知也（2020）「地方鉄道の現状および観光列車の地域活性化効果に関する分析とモデル化に関する研究」では、観光列車を、経済効果、博物館的機能の証明、観光資源化といった点から考察している。
これらの先行研究から、地域の鉄道にとって観光列車は普通列車と異なり観光要素が強いこと、地域外からの観光客を呼ぶ要因になりそれが経済効果に繋がっていることを理解したが、一方で経済効果の考察は経済効果のみ、地域住民のソーシャルキャピタルを検証している路線では経済効果は出さずにソーシャルキャピタルのみであり、同じ場所でいく
つかの点を測っているものはないという点が気になった。
先にも述べたが、観光産業は受入の地域なくして成り立たないものであるという持論が私にはある。そのため、外からもたらされる経済効果だけではなく、受け入れ側の地域がどう観光列車と関わり、受け入れているのかという点を考察してみたいと考えた。
観光列車とは改めて観光列車とはなにか、ということを定義する。先行研究によれば、中村・小長谷（2014）は「鉄道輸送の本来持つ普遍性を持った機能美を追求すると同時に、運行する地
域のアイデンティティを洗練された形でデザインした列車」である。JTB 総合研究所は「内外装を凝らし、味覚を楽しみながら旅行が出来るなど、乗ること自体を目的にした列車のこと」としている。
そこで藤田（2019）を参考に、「観光要素を内包（観光案内の放送や文化資料の展示など）し、車両の内装・外装のデザインが洗練された特徴的なものである。そして、列車が固有の愛称を持ち、専用車両で運行しているもの」を観光列車であると定義する。
JR、私鉄各社のホームページで観光列車を調べるとそれぞれ趣向を凝らした車両や車内サービスを行っていることがわかる。
例えば、小湊鉄道は里山トロッコというトロッコ列車を運行しているが、ここは里山連-4-

合（通称：勝手連）という地域の方々の活動に支えられている。活動のきっかけは鉄道会
社でも自治体でもなく、沿線に住む住民が自ら、「里山を取り戻そう」という想いで始めたものであり、駅単位に自然発生し、今では各駅に連合がおかれている。活動内容は、駅周りの草刈り・駅の清掃・イルミネーションなど様々で、この活動が里山の案内役としてトロッコ列車の運行につながったのである。
小湊鉄道は、住民が住んでいる地域を大切に守る活動を始めたことがきっかけで、小湊鉄道も自治体である市原市も「私たちが何もしないわけにはいかない」と考え、動いたのである。そして、里山トロッコにより小湊鉄道はグッドデザイン賞を受賞した。受賞理由
は、鉄道の車両デザインではなく、「地域と一体に歩もうというデザイン」であり、「SATOYAMA というコンセプトをあえて押さえたデザインで地域に歩調を合わせつつ、沿線住民自らが暮らしの中にある鉄道の風景の質を高めていこうとするデザイン思想が優れている」と審査員に評価された。
一方で、JR 九州の「ななつ星」は、観光列車の運行により沿線地域との連携をしている
列車というイメージがある。ななつ星の運行開始時に放映された CM では、沿線地域の方々が、沿線から旗を振り、「九州へようこそ」というお迎えの心を表した。また、停車駅でも同様に、地域の住民や園児の方々のお出迎えを行っている。ななつ星の HP には「地域の皆さまとななつ星」というページを設け、「いつも温かいおもてなしをありがとう」といった表記をしている。
このように、いくつかの観光列車を見ただけでも鉄道会社、路線の異なりはもとより、車両もサービスもコンセプトも違う。そして、地域とのかかわり方にも違いがあるのだということがわかる。様々な観光列車を調べるうちに、各社はどのような背景で観光列車を導入し、運行に至ったのか。目的や観光への影響、地域とのかかわりを深く知りたいと感じ、観光列車は地域にどのように関わり、どのような影響があり、どういった効果があるのかといったことを知りたいという想いが芽生えたのである。
私はこれらを知りたいと考え、「観光列車はそれぞれの地域にどのように有効か」をリ
サーチクエスチョンとするに至った。

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〇参考文献・宇都宮浄人（2016）「地域公共交通とソーシャル・キャピタルの関連性」『交通学研究』
59，77-84
・藤田知也（2020）「地方鉄道の現状および観光列車の地域活性化効果に関する分析とモデル化に関する研究」『大阪市立大学』
・藤田知也（2020）「鉄道輸送サービスの高付加価値化に関する定量的研究―経験価値を中心とする観光列車の価値属性に着目して―」『交通額研究』，63，55-62
・藤田知也，榊原雄一郎（2020）「内発的観光における地域外資源の地域資源化に関する研究ー大井川鉄道を事例にー」『地域経済学研究』，39・40，127-140
・藤田知也（2019）「観光列車の導入による地域経済への効果とその課題：観光列車『伊予灘ものがたり』を事例に」『観光学術学会』

7(2)，83-94

・藤田知也（2018）「観光列車による地域活性化に関する一考察：内発的発展の分析視覚から」『関西大学経済学舎』，68(1)，11-26
・藤田知也（2019）「観光列車が有する博物館的機能に関する研究―教育・普及的機能に着目して―」、『博物館学雑誌』、第 44 巻、 第２号、pp.1-15.
・藤田知也・榊原雄一郎（2017）「鉄道事業者における観光列車戦略の研究～JR 九州の事
例から～」、
『関西大学 経済論集』、第 67 巻、第３号、pp.237-254
・中村敏・小長谷一之（2014）「地域振興に資する観光列車戦略の分類と経済効果」、『総合観光研究』第 13 号、pp.1-10.
〇参考文献（WEB）
・朝日新聞デジタル「欧州、赤字の鉄道も公的支援で維持『公共交通』の意識に違い」（2021.10.3）最終閲覧日：2022.8.10
https://www.asahi.com/articles/ASPB10S31P9YPLFA00N.html
・株式会社 JTB「2022 年（1~12 月）の旅行動向見通し」（2022.3.18）最終閲覧日：
2022.8.10
https://press.jtbcorp.jp/jp/2022/03/2022112.html
・九州旅客鉄道株式会社 ななつ星 in 九州 最終閲覧日 2022.8.10
https://www.cruisetrain-sevenstars.jp/
・小湊鐡道株式会社 総合 最終閲覧日 2022.8.10 https://www.kominato.co.jp/
・小湊鐡道株式会社「小湊鐵道が『2017 年度 グッドデザイン賞』を受賞」最終閲覧日：
2022.8.10
https://www.kominato.co.jp/corporate/revitalization/gmark/report.html
・産経新聞「欧州で復活する夜行列車、仏欄など『飛び恥』影響」（2021.6.29）最終閲覧
日：2022.8.10
https://www.sankei.com/article/20210629-ANME5SLZFBODNJMWGBPDSQYN2Y/
・東洋経済 ONLINE「欧州４か国がタッグ『夜行列車』路線拡大の勝算」（2021.1.24）最終
閲覧日：2022.8.10
https://toyokeizai.net/articles/-/406432?page=5
・東洋経済 ONLINE「日本と大違い、国が鉄道を救済する欧州の現状」（2020.9.28）最終閲
覧日：2022.8.10-6-https://toyokeizai.net/articles/-/377356?page=4
・西日本旅客鉄道株式会社「ローカル線に関する課題認識と情報開示について」（2022.4.11）最終閲覧日：2022.8.10
https://www.westjr.co.jp/press/article/items/220411_02_local.pdf
・JTB 総研 観光用語集「地方創生」最終閲覧日：2022.8.10
https://www.tourism.jp/tourism-database/glossary/regional-revitalization/
・JTB 総合研究所「SDGs に対する生活者の意識と旅行についての調査」（2022.3.15）最終
閲覧日：2022.8.10
https://www.tourism.jp/wp/wp-content/uploads/2022/03/sdgs-tourism-2022-reportno3.pdf
・NHK「存続危機の地方鉄道

廃線など見直し視野に議論開始 国の検討会」（2022.2.14）最終閲覧日：2022.8.10
https://www3.nhk.or.jp/news/html/20220214/k10013483021000.html
・The Asahi Shinbun GLOBE+「夜行列車、ヨーロッパで次々復活 心をつかむのはノスタ
ルジーだけじゃない」（2021.12.06）最終閲覧日：2022.8.10
https://globe.asahi.com/article/14494264-7-