【研究ノート】

自治体における「関係人口」取組みの現状と課題―“熱狂的ファン戦略”モデルの一考察―
中島 ゆき
大正大学 地域構想研究所 主任研究員（要旨）2020年度からはじめる第２期「地方版総合戦略」（以下、「２期戦略」という）の中で「関係人口」という概念が新たに明文化されて登場している。この新たな取組みの実態を把握するために全国自治体向けにアンケート調査を実施した。その結果、「関係人口」に関する取り組みを２期戦略上で目標設定している自治体は６割弱程度であった。また７割以上の自治体が課題として「成果の不明確さ」や「目標の数値設定の困難さ」を挙げた。本論ではこの課題について何が必要かを考察した。そこで、類似概念としてマーケティング分野の“熱狂的ファン戦略”に着目した。これは、商品をただ購入する顧客層から、熱烈に商品を好きになることで、その商品の宣伝や開発に能動的に関わりを持ち始める“熱狂的ファン”へ関係性を深めるための戦略を指す。この考えを地域への応用可能かを考察した。
キーワード： 関係人口、ファンマーケティング、熱狂的ファン化、アウトカム、KPI１．はじめにしい入り口 『関係人口』ポータルサイト」3も設置され、日本全国で促進強化に向かっている。
1（１）「関係人口」 という概念の登場
全市区町村の約半数が「将来消滅する恐れが2

2019年12月に閣議決定された国の第２期の総合戦
略では、「『関係人口』の創出・拡大に取組む地ある 」という、強い危機感から始まった地方創方公共団体の数を2024年度までに1,000団体に増生。そこから５年経ち、２期戦略が2020年度からやす」という目標数値も設定されている。第１期スタートする。の基本目標である東京一極集中の是正が目標を通

この２期戦略の中で、「関係人口」という文りに推移していないことも踏まえ、「関係人口」言が新たに明文化されて登場しており、総務省ではその強化施策の一つという位置づけである。

は以下のように定義している。
「移住した『定住人口』でもなく、観光に来（２）問題の所在た『交流人口』でもない、地域と多様に関わる「地方版総合戦略の策定・効果検証のための人々を指す言葉です」（総務省による定義）。

手引き」4の中では、特に「関係人口」の指標にさらに総務省による専用サイト「地域への新ついて別途注釈をつけて（図１）下部「※」以降「関係人口」とは、もともと雑誌『ソトコト』の編集長である指出一正氏や、『東北食べる通信』編集長の高橋博之氏らが作った言葉とされており、小田切徳美教授（明治大学）の著書をはじめ、2018 年頃から地方自治体で注目されてきている概念である。
2
平成 26 年に、増田寛也氏を代表とする日本創成会議作成の報告（「増田レポート」と呼ばれている）によると、少子化や人口流出に歯止めがかからず、存続できなくなるおそれがある自治体が、約半数にあたる 896 が 2040 年までに消滅する可能性があるとしたもの。
3https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/index.html
4「地方版総合戦略の策定・効果検証のための手引き」令和1

【研究ノート】
で取り上げている。具体的な文言は以下である。
「関係人口の創出・拡大に実際に取り組む場合

図 1 重要業績評価指標（KPI）の設定に関してには、上記の例のように、地域の実情に応じて、その達成すべき目的を明確にした上で、その達成に向けた計測可能な指標を設定することが適切である。その際、イベントの参加者数や開催数など取組数のみを指標として設定するのではなく、関係の深化などについても評価する仕組みを検討することが望ましい。」
このように手引書には書かれている訳だが、具体的な目標と指標の例をみても、「関係人口」と移住・定住政策の区別がつきにくいものであり、指標が数値化しにくいことがわかる。果たして「関係人口」を増やす活動が、最終的な目標に繋がるのだろうか、という疑問も残る。
昨今議論されている、KPI（Key PerformanceIndicator、重要業績評価指標）を設定する際のアウトプット、アウトカム指標5といった具体的な目標設定が概念の中で具体的にイメージできていない現状や、KGI（Key Goal Indicator、目標に対する達成度合いを定量的に表す指標）との混

転載：「地方版総合戦略の策定・効果検証のための手引き」

同など、目標設定に関する全般的な課題があると令和元年１２月版（内閣府地方創生推進室）P10 より言えそうだ。
この状況が進むことで、昨今、マーケティン

２．現状分析

グの分野で言われ始めているが、「KPIがよいのに売り上げが伸びなくなってきた」という根本問題を招きかねない。
本論では、これら目標設定に関する課題を解決するための検討として、関係人口に関する取組みの成果は何か、そしてその測定方法などを検証するステップを具体化できないかについての考察を行った。

（１）アンケート調査の概要①アンケート調査の目的
以上の背景を踏まえ、全国自治体を対象にアンケート調査を実施した。各自治体の「関係人口」の取組みがどの程度進んでいるのか、また、どのような課題意識を持っているかを明らかにすることを目的として行った。
②調査方法
・調査対象 ：地方自治体全1741
・配布の方法 ：郵送法
・回収の方法：FAXまたはWEB回答フォーム

元年１２月版（内閣府地方創生推進室）より
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/sousei/about/chihouban/chihouban-tebiki.1912.pdf
5
重要業績評価指標（KPI）の設定については、近年「インプット（投入）→アウトプット（結果）→アウトカム（成果）」というロジックモデルを構築することが重要であると言われている。特に、アウトカムとアウトプットの違いについてはさまざま議論がなされている。本論では同議論が主ではないため多くは割愛するが、１点、次の論旨を前提としている。アウトプットは成果（＝アウトカム）を達成するための手段のひとつであるにもかかわらず、「手段が存在する」という事実を評価している、
つまり手段が目的化している KPI が多く存在している。そのため、公共政策を評価する際には、最終的に行政の設定した取組みが地域にどのような成果をもたらすのかを測ることの重要性を指摘しているものである。

【研究ノート】
表 2 地域区分別の回収率

・配布日 ：2020 年 2 月 17 日

№ カテゴリ・回収期限 ：同 3 月 13 日

実際の数

回収件数
回収率の自治体の・回収した票数 ： 700 件（回収率 40.2%）

数

③回収状況
日本全国1741自治体を対象に行ったアンケー
トで、700件が回収され回収率は40.2%であった。
アンケート結果の偏り（母集団の構成比に対する偏り）を確認するため、全国の自治体の都道府県

割合（%)

回収数

回収割合

偏り（%)

1

中心市・区（※1）

131

7.5

68

9.7

2

市（上記以外の

684

39.3

292

41.7

2.43

町

743

42.7

283

40.4-2.24

村

183

10.5

57

8.1-2.4

合計

1741

100.0

700

100.0

0.0

2.2

（※1）特別区、県庁所在市、政令指定都市、中核市、施行時特例市

都道府県ごとの実際の自治体数に対する回収数と回収率を一覧したのが（表１）である。回収および地域区分ごとの回収状況を確認した。

率の偏りは±2.0のセルをグレーで色付けしたが、北海道、秋田県、山形県がいずれも＋1.1、

表 1 都道府県別の回収率
都道府県名
01 北海道02 青森県
03 岩手県
04 宮城県
05 秋田県
06 山形県
07 福島県
08 茨城県
09 栃木県
10 群馬県
11 埼玉県
12 千葉県
13 東京都14 神奈川県
15 新潟県
16 富山県17 石川県
18 福井県
19 山梨県
20 長野県
21 岐阜県
22 静岡県
23 愛知県
24 三重県
25 滋賀県
26 京都府
27 大阪府
28 兵庫県
29 奈良県30 和歌山県
31 鳥取県32 島根県
33 岡山県34 広島県35 山口県
36 徳島県
37 香川県
38 愛媛県
39 高知県40 福岡県
41 佐賀県
42 長崎県
43 熊本県
44 大分県45 宮崎県46 鹿児島県
47 沖縄県
全国

実際の自治体数
179
403335253559
44253563546233
301519172777423554
2919264341
39
30
1919
27
23
1924
17
20
3460
20
21
45
18
26
43
41
1741

回収件数
80
21
16
17
13
22
22
24
14
1021
22
20
13
14
5
7
98
27
16
1926
10
911
17
19
13
7
54
11
10
7
5
7
75
20
6
12
20
911
15
14
700

都道府県内

回収率の回収率(%)

偏り

44.7
52.5
48.5
48.6
52.0
62.9
37.3
54.5
56.0
28.6
33.3
40.7
32.3
39.4
46.7
33.3
36.8
52.9
29.6
35.1
38.1
54.3
48.1
34.5
47.4
42.3
39.5
46.3
33.3
23.3
26.3
21.1
40.7
43.5
36.8
20.8
41.2
35.0
14.7
33.330.057.1
44.4
50.0
42.3
34.9
34.1
40.2

1.1
0.7
0.4
0.4
1.1
1.1
-0.2
0.9
0.6
-0.6
-0.6
0.0
-0.7
-0.0
0.3
-0.1
-0.1
0.3
-0.4
-0.6
-0.1
0.7
0.6
-0.2
0.2
0.1
-0.0
0.4
-0.4
-0.7
-0.4
-0.5
0.0
0.1
-0.1
-0.7
0.0
-0.1
-1.2
-0.6
-0.3
0.5
0.3
0.3
0.1
-0.3
-0.4
0.0

高知県が－1.2と、大きな偏りはみられない。
また、地域区分ごとの実際の自治体数に対する回収数と回収率を一覧にしたのが（表２）である。回収率の偏りをみると、「中心市・区」（＋2.2）、「市（上記以外の市）」（＋2.4）「町」（－2.2）「村」（－2.4）で、若干地域区分の規模が大きい方が回答率が高い傾向は見られたものの、大きな偏りはみられなかった。
（２）「関係人口」の取組み状況①「関係人口」に取組む自治体の割合「関係人口に関する取組みを、第２期『地方版総合戦略』内で目標設定していますか」という設問に対して、「目標設定している」42.5%、「目標設定していない」が23.1%という回答結果であった（表３）。
表 3 関係人口の目標設定状況(n=700）№ カテゴリ件数割合（%)

1 目標設定している

29842.5

2 目標設定していない

162

23.1

3 未定

22732.4

未回答

132.0

700

100

一方で、２期戦略を策定し終えているか否かによる「関係人口」の目標設定状況の違いをみるためにクロス集計したのが（図２）である。
これによると、既に策定を終えている自治体で「関係人口を目標設定している」と回答したのは58.5%と６割弱であることがわかった。対して、まだ策定していない自治体では「目標設定している（する予定）」が 21.6%であるが、７割弱の 67.3%

【研究ノート】の自治体が目標設定するか「未定」という回答でった回答は「どのように取り組んでいいかわからあった。

ない」で25.5%（χ2=10.4, df=1, p<0.01）であい）、「関係人口」の目標設定自体をり（図３の○

図 2 関係人口の目標設定状況（２期戦略の策定を終えているか否か6による違い）どのように設定していいかわからない傾向が強く表れる結果であった。

( n=659/策定の予定なしおよび未回答を除く）

目標設定している

目標設定していない
020

策定を終えている自治体

40

未定
60

80
31.4

58.5

（％）
100
10.1

図 3 関係人口に対する課題（２期戦略策定の完了か否かによる違い）(n=659/策定の予定なしと未回答を除く）

まだ策定していない自治体
全体

21.6

11.0

44.8

67.3
23.8

策定を終えている自治体

まだ策定していない自治体

031.4

1020

を活用できるかどうか経過次第という自治体が多①目標設定

体化されるかどうかによって、今後「関係人口」

15.2
25.5
37.7
28.1

所内で担当できる人手が不足している②資源「関係人口の取組みにあたり、当面の課題・はまるものを３つ選んでください」という設問に住民の理解を得にくい

対しては（図３）の結果であった。
最も回答が多かったのは「取組みの成果、効④情報発信

住民の参加が難しい

8.8
7.7
3.7
3.4

25.9
24.3

「関係人口」の対象者のニーズが不明

果が明確でない」で、２期戦略を策定し終えてい情報発信の仕方がわからない

4.2
3.0

その他

2.7
4.7

るか否かに関わらず、半数以上の自治体が課題と

（あ）

23.7
23.4

受入れ側の自地域内で主導する団体がない障壁と想定されるものは何でしょうか。特にあて（い）

30.1
25.1

財源が乏しい（３）「関係人口」の課題

60

30.8
35.7

具体的な取組みイメージが明確でないく存在しているということでもある。

5046.946.0

取組みの目標を数値設定するのが困難

どのような取組みをすればいいか不明

4057.754.9

取組みの成果、効果が明確でない

このことは、「関係人口」の概念や成果が具

（％）

30

また、本設問は「特にあてはまるものを３つ」して挙げた。
ちなみに、次に多く上がったのは「取組みの選ぶ複数回答式であったが、最も多い組合せは目標を数値設定するのが困難」で、こちらも２期「選択肢１：取組みの成果、効果が明確でない、戦略を策定し終えているか否かの違いはみられ選択肢2 ：取組みの目標を数値設定するのが困ず、それぞれ46.9％、46.0％と５割弱という結果

難」の①目標設定に関する項目２つを含む回答でであった。全体的に①目標設定（に関する項目）あった。全体の31.4%の自治体がこの選択肢を両方が課題として上位に挙がっており、当初の仮説通が課題であると回答し、どちらか一方でも課題でり、目標設定に関することに困難に感じている自あると回答した割合は72.7%（表４）であった。

治体が多いということがわかった。
ちなみに、２期戦略を策定し終えているか否かによる違いでみてみると、策定し終えている自治体が有意に多かった回答は「所内で担当できる2

人手が不足している」で37.7%（χ =6.07, df=1,あ）。
p<0.05）7 であった（図３の○表 4 最も多かった選択肢の組合せ
選択肢１「取組みの成果、効果が明確でない」
選択肢2 「取組みの目標を数値設定するのが困難」「策定を終えている」は、令和元年度中に終える予定と回答した自治体も含めて集計。また「策定していない」は「令和２年度に策定予定、あるいは新たな策定はせず第１期地方版総合戦略を継続」の回答を含んで集計した。

割合（%)

両方を課題であると回答した自治体

207どちらか一方でも課題であると回答した自治体

479

72.7

有効回答数

659

100.0

31.4

以上のことから、取組みの成果が明確でないこ

一方で、策定していない自治体が有意に多か6

件数7

複数回答は各選択肢で該当すると回答した場合を「１」、選択していなかった場合を「0」としてクロス集計を行い、χ二乗検定を行った。

【研究ノート】とと、目標の数値化、この２点を主に課題視して手になる「関係人口」を増やしていこう、そのたいる実態がアンケート結果からも見えた。

めの事業が「③④裾野拡大型→②関係創出型→①関係進化型」だという構造である。

３．考察（２）成果は何で測るか（１）「関係人口」に関する取組みの構造「関係人口」の取組みの成果を明確にするた

総務省の『関係人口』ポータルサイトでは「関めには、どうしたらいいのか、について。

係人口」創出事業」の モデル事業を（表５）の分この課題をもう少し分解してみる。「関係人類で整理している。
「裾野拡大型→関係創出型→関口（地域との関わりがある人）」が増え、関係の係進化型」という、関係性を深くしていくという深化が生まれることで、（地域自身が自分たちの発展型で、最終的に「関係人口」が地域経済や地未来を考えて想定した）最終目標に対して、定量域活動の担い手に進化していくような事業モデル的に表した指標に効果がある、ということだ。

を描いている。

関係性の深化はどうやったら育めるのか、そして、深化が深まることで本当に地域経済や地域活

表 5 「関係人口」モデル事業のパターン

動の担い手になるのか、その関係性の深化は何でタイプ実施事業団体数

関係深化型（ゆかり型）

6団体

定量的に表せるか。この３段階が検証できれば、1団体

今後の方法論も具体的になってくるのではないか。

①関係進化型 関係深化型（ふるさと納税型）
関係深化型（ゆかり型・ふるさと納税型）

4団体②関係創出型

7団体

そこで、筆者は“熱狂的ファン戦略”がこの③裾野拡大型

21団体④裾野拡大（外国人）型

問題に応用できるのではないかと考えている。な5団体

出所：総務省「地域への新しい入り口 『関係人口』ポータルサイト」プロジェクト概要
より、筆者作成

総務省による「関係人口」の定義を再掲する。
「移住した『定住人口』でもなく、観光に来た『交流人口』でもない、地域と多様に関わる人々ぜなら、“熱狂的ファン戦略”とは商品と顧客の関係性を深化させるための戦略そのものであるからだ。
その説明のために、まずは“熱狂的ファン戦略”とは何か、その概略を説明する。

を指す言葉です」
総務省による分類と定義、ＨＰに記載されている内容から、この構造を図にすると、（図４）の進化が想定されていると考えられる。

（３）近年のマーケティングの変化
数年前までマーケティングの重要課題は「優良顧客を増やすこと」が主流であった。さらにSNSの発展により、ここ数年で急速に変化したの

図 4 「関係人口」の取組み構造が、企業と消費者のコミュニケーション手法や関各自治体の係性である。ファンが商品を推奨して新たな顧客最終目標に対する成果となるを連れてくる、“熱狂的なファンを巻き込んだ”

地域経済、活動の担い手になる企業の活動が注目されてきている。
①関係進化型

関係の深化が必要“熱狂的なファンを巻き込む”とはどういうことか。顧客ファーストを大前提としつつ、自社の方向性を顧客にも理解してもらい、一緒に目標②関係創出型

関係人口（地域と関わりのある人）③裾野拡大型④裾野拡大（外国人）型

グレー部分＝関係人口

地域と多様に関わる人々である「関係人口」の深度を深めることで、地域経済や地域活動の担いに向かって進んでくれる熱狂的なファンを創出していこうという考えである。
最初に、ファンがファンを創出していく「エバンジェリスト」や「インフルエンサー」と呼ばれる存在をいかに創出するかといった方向性への転換がみられた。さらに次の進化は、顧客が商品【研究ノート】への愛着を語り合う場を（SNSなどで）作ったランドはどのような“存在”ですか？」という設り、自分たちでイベントを開催したりといった、問に対して「1.なんとなく使っている、2.悪くなより商品に近い存在としての“熱狂的なファン”いと思いながら使っている（そこそこ満足）、3.

が生まれたことである。彼らによる活動は、単な好きで使っている、4.愛着を感じて使っている、る顧客ではなく、最も商品を真剣にみている“熱5.すっかりハマっている」9という５段階で答え狂的なファン”という存在となり、今や宣伝・拡てもらうものである。ここでは4,5に回答した顧散を期待されるだけでなく、商品開発に近い立場客を熱狂度の高い顧客とみて、単なるファン層に8にもなっている 。近年のマーケティングでは、対していかに熱狂度をあげてもらうか、また既にこの“熱狂的ファン”をいかに創出していくか、熱狂的なファンに対してどうやってその熱量を継企業と消費者の関係性をどう育てるかにシフトチ続してもらうか、というアプローチをとるのがェンジしてきた。

“熱狂的ファン戦略”である。
同書では、まず「愛着、親密、感動、学び」（４）“熱狂的ファン戦略”の４つの軸の４つの体験を用意するプロセスが “熱狂的フ“熱狂的なファン”戦略の著書『熱狂顧客戦

ァン”を創出し、関係性を育て維持していくため略─「いいね」の先にある熱が伝わるマーケティの最初のステップに必要としている。10概要は次ング・コミュニケーション─』高橋遼（2018,翔のようなものである。

泳社）では、顧客を「購入量、宣伝量（友人への【愛着】人は長く使い続けるほど、商品やブラン宣伝など）、熱狂度」の3つの指標に分けて考えドに対して愛着を感じやすくなる。そのため、商るべきとしている。例えば、ある商品の購入量が品の修理やメンテナンス、レンタルなど自社製品非常に多い顧客はたまたまその商品を買いやすいを長く使ってもらう仕組みづくり。あるいは、個状況にあるだけで、その商品のファンであるとは別予約制や１人〇時間など特別感の演出などであ限らない。同様に、その商品がとても大好きなフる。

ァンではあるが、人に勧める（宣伝）こと自体を【親密】顔の見えるコミュニケーションが中心にもともと好まない人もいる、ということがあるかある。社員が顧客を自らの手で楽しませ、顧客はらだ。

目の前にいる社員を通じてブランドを体感する体

このように、一般的にマーケティングでは指験である。昨今流行りのパーソナルトレーナーな標を見据えてどのような施策を実施するかを決めどはこの親密体験の事例と言える。

る訳であるが、最終的にいくら売れたかという【感動】思いもよらない体験が顧客の記憶に残「購入量」を目標とする施策と、どのぐらいの人る。顧客の期待値がどこにあるのかを見極め、そに知ってもらえたかという「宣伝量」を目標とすの期待を超えた価値を提供できるかどうかが鍵でる施策は従来の枠組みのマーケティングである。

ある。同書ではある大型書店の事例を出してい“熱狂的なファン戦略”では「熱狂度」を指る。某コーナーの名物スタッフに在庫の有無を尋標に加えているところが新しい。他の２つの指標ねたら、「今、この本はうちにないんですよ。〇と比べて測定が難しいが、同書では熱狂度を以下〇ならあると思う。もしあったらすぐに買った方の要素で規定している。「あなたにとってそのブがいい」と言われたというエピソードである。

8

して「ここで考えるべきなのは、見つけ出した貴重な熱狂者をどのように味方にし、彼らと何を創っていくかということなのだ」とアウトカムのイメージを企業が描くことの重要性に言及している。最終的なアウトカムは各企業が描くべきものであり、この点は地域と同様である。
10
同書では３つのステップがあり、「愛着、親密、感動、学び」はその第１のステップに必要なプロセスとして書かれている。
本論では第２、３ステップについては割愛する。

ファンマーケティング、特に“熱狂的ファン”の分野では、近年ヤッホーブルーイングの戦略が有名である。同社の具体的な戦略については、ヤッホーブルーイングの代表取締役社長による社内戦略の裏側を記した『ぷしゅ よなよなエールがお世話になります』（井出、2016）、ファン戦略の流れを分析した『応援される会社 熱いファンがつく仕組みづくり』（新井他、2018）にて。
9
高橋（2018）同書では、この熱狂度を測定しつつ、企業に対【研究ノート】【学び】学習を通じてブランド体験、商品への理が組み込まれているかどうかの観察を行い、徐々解が深まる。同書で例に出ているのは長野県佐久に検証していくという方法がとれるのではないだ

市にあるヤッホーブルーイングの醸造所見学ツア

ろうか。

ーである。毎年リピートするファンもいるという。ちなみに同社のHPではこのように同ツアーを

図 5 “熱狂的ファン戦略”の構造紹介している。

最終目標「今年で10年目となる“よなよなエール大人の醸ex.売上

造所見学ツアー”は、スタートから累計10,000人

成果

熱狂的ファンが増える

を超えるお客様にお楽しみいただいている大人気コンテンツ！ヤッホーブルーイングで働いている

熱狂的ファン化

スタッフが、お客さまと一緒に醸造所内をめぐ熱狂的ファン戦略

り、クラフトビールの造り方や、そのこだわりについてお伝えする、約100分のツアーです。（中略）今年はお客様からいただいた“ビールを造っている醸造所の目の前で飲みたいな！”というコ顧客（ただの購買者、ちょっとだけファンもいろいろ）メントにお応えするべく企画した新イベントでグレー部分＝顧客す」11
以上の４つの体験は商品やサービスによって一つでもいいという。このプロセスを用意するのが“熱狂的ファン戦略”の最初のステップである。

表 6 関係人口と熱狂的ファン戦略の違い
深度の深め方（５）“熱狂的ファン戦略”の地域への応用可能性

対象者関係人口

熱狂的ファン戦略

関係の深化が必要（具体策模索中）

熱狂的ファンン戦略（＝４つの体験）

関わりが深くなった人（深度の測定方法模索中）

熱狂的ファン（＝熱狂度で区分）

以上が“熱狂的ファン戦略”であるが、これ成果（≒結果）

関係人口が、地域経済や活動の担い手になることで、経済活動、地域活動があがる

熱狂的ファンが増えることで購入量、宣伝量、熱狂度などがあがるを先の（図４）の「関係人口」の取組み構造に当成果の測定方法

未検証（検証方法模索中）

成功事例による検証が進んでいるところてはめて考えると（図５）となる。
ここで先の図と違う点は、まず関係人口は関係性が深くなっても関係人口であるが、熱狂的ファン戦略では、関係性が深くなったファンを“熱狂的ファン”として区別している。そして、“熱狂的ファン”かどうかは、先の熱狂度の調査から区分される。そして、“熱狂的ファン”が増える
ことは、例えば商品の売上を上げる成果に繋がるなど、マーケティング業界の中では成果検証がされつつある。これらを対比して整理したのが（表６）である。
この対比で「関係人口」の成果を考えると、深化が深まった関係人口者は「熱狂的関係人口」と呼び換えて区別して捉え、①関係進化型の事業（前述した総務省の分類（表５）と構造（図４））には、“熱狂的ファン戦略”の４つの体験

11

抜粋：ヤッホーブルーイングの HP「よなよなの里のその場合、最終的な目標は地域ごとが思い描く未来が設定される。それが移住促進であったり、地域での起業、ボランティア活動への参加であたり、特に関係人口を加えたり目新しいものにする必要はない。従来通りの、地域の未来を描き、地域課題を解決するような最終目標を設定することで、“熱狂的ファン戦略”を応用した“熱狂的関係人口戦略”の検証は可能となる。
例えば、「関係人口」の取組みの中で、現在多くの自治体が取り組んでいる事に、「〇〇市サポーター倶楽部」や「〇〇暮らし体験ツアー」などがある。地元について学んだりイベントに参画したり、ワークショップを開催したりといった事業があがっている。総務省の「関係人口」ポータ
ルサイトの分類からすると、①関係進化型がそれ歩き方」https://yonasato.com/column/brewery_11/

【研究ノート】にあたる。それらの事業の中で、 “熱狂的ファを示す契機として非常に良いものであるというのン戦略”の４つの体験要素、「愛着、親密、感が筆者の立場である。

動、学び」があるかどうかを観察し、その上で参ここで言いたいのは、「ＰＲ動画を作れば地加者数と参加頻度の他に、参加者の熱狂度を測っ域の認知度があがり、移住者が増えるのではないていくという方法を取り組んでいくことは可能でか」、というあいまいな期待は、そのままあいまはないだろうか。

いな結果にしかならないのではないかということである。こうした自治体職員や住民の労力をしっ

４．今後の研究課題

かりと成果に繋げないとますます地域が疲弊してしまうのではないか、という問題提起である。

現時点では「関係人口」の取組みが始まった

よもや、移住政策の一つが簡単に移住者を増ばかりで、その成果測定の方法もまだ定まってい加させる因果関係があるとは誰も思わないであろないのが実情である。そのため、早急にこれらのう。それ故、成果が表れるまでに時間がかかるも測定方法を確定すること、試行錯誤でもいいからのであり、移住者の前に「関係人口」という層が成果を見える化していくことが必要であろう。

必要であり、ニーズもあるであろうという文脈で「動画は大成功しました。こんなことなかなかなの「関係人口」という新しい概念の登場であろいくらいなヒットです。みんなが話題にし、好意う。

を持ってくれました。でも、売り上げにはさした本論の問題提起は、この流れで登場してきたる影響は出ませんでした。そして、その後、その「関係人口」を生かしたいということにある。

動画は一瞬で忘れ去られていきました。」（佐地域の労力を継続した取り組みにし、誰もが藤、2018、P19抜粋）

達成感を感じられて実際に成果につなげるために

元電通で、現在コミュニケーション・ディレクターである佐藤尚之氏の近著、『ファンベース何が必要であるかを議論していきたいということだ。

─支持され、愛され、長く売れ続けるために』のそのためには、先に挙げた方法で実際の取組冒頭に記されている、某メーカの広告担当者のコみを観察し、さらに最終的には先に挙げた４つのメントである。

体験要素である「愛着、親密、感動、学び」が、数年前の自治体による動画ブームを思い出地域に主体的に関わる存在としての“熱狂的ファす。自治体によるＰＲ動画がこぞって作られ、そン”へ成長する要因であるのかどうかの検証が必の再生回数が着目された。しかしながら、現在、要である。そのために、まずは現在の取組み事例そのブームの一過性も指摘されている（中島、から４つの体験要素を観察し、さらにその後の熱2018）。筆者は、ＰＲ動画自体を否定するつもり狂度を測定していくこと、その事例数を増やすこは毛頭ない。効果が見られている自治体もあったとが初期の本研究の課題である。

であろうし、何より地域の良さをみんなでどのようにＰＲしていこうかと話し合い、一つの方向性
参考文献
1)新井範子、山川悟（2018）『応援される会社 熱いファンがつく仕組みづくり』光文社新書
2)井手直行（2016）『ぷしゅ よなよなエールがお世話になります』東洋経済新報社
3)佐藤尚之（2018）『ファンベース
4)高橋遼（2018）『熱狂顧客戦略

─支持され、愛され、長く売れ続けるために』ちくま新書
─「いいね」の先にある熱が伝わるマーケティング・コミュニケーション』翔泳社

5)田中輝美（2017） 『関係人口をつくるー定住でも交流でもないローカルイノベーション』 木楽舎
6)田中輝美（2017） 『よそ者と創る新しい農山村』筑波書房

【研究ノート】

7)坪井明彦（2006）「地域ブランド構築の動向と課題」地域政策研究（高崎経済大学地域政策学会）第 8 巻第 3号,P189-199
8)中島ゆき（2013）「シティプロモーションにおける住環境資源指標の考察 : 埼玉県戸田市を事例として「住みやすさ」指標の得点化」地域イノベーション (6), 105-116
9)中島ゆき（2018）「シティプロモーションの変遷と新潮流― 「関係人口」の考察と自治体の役割 ―」地域構想 (0),77-8610)平松守彦（1990）『地方からの発想』岩波新書
11)矢吹雄平（2010） 『地域マーケティング論-地域経営の新地平』有斐閣
12)矢吹雄平（2012）「マイクロ・マーケティング : 序論 : 地域・自治体マーケティング論の出発点として」岡山大学
経済学会雑誌 44(1), 1-12