特集

Special Feature

スーパーマーケットの市場POS
データから見るコロナ禍の消費財
トレンド
渡邊 秀介

公益財団法人流通経済研究所

研究員

アブストラクト：コロナ禍に見舞われた2020年、生活者のスーパーマーケットでの購買行動は変化した。本稿では市場POSデータを用いて、2020年にスーパーマーケットで購買された商品カテゴリーのトレンドを確認する。感染防止用商品を筆頭とする日用品の購買は長期的な増加トレンドを続けているが、食品では一部カテゴリーの散発的な流行が見られるにとどまり、細分類レベルではコロナ収束につながるようなトレンドは現状では見て取れない。
キーワード：スーパーマーケット、市場POSデータ、コロナ禍、商品トレンド、消費財

1 はじめに2020 年１月に始まる新型コロナウイルス

行下での新しい購買行動として指摘されている。一方で、2020 年の中でも、感染状況は頻繁に変化し、それに合わせて購買行動もまた変化し続けていると考えられる。

感染症（COVID-19）の世界的流行は、2021

本 稿 の 目 的 は、 市 場 POS デ ー タ の 分 析年４月に入ってもなお継続している。二度のによって、スーパーマーケットでの購買が緊急事態宣言を経た日本もまた例外ではなく、2020 年を通してどのように変化したかを捉ワクチンの接種も遅々として進まぬ中で、感えることにある。スーパーマーケットの業績

染者数の増減を繰り返しており、収束の見通は、2020 年は好調に推移してきたことが公しが立っているとはいいがたい。感染抑制の表されている 1)。2020 年中も市場 POS データ

ための公的ないし私的な取り組みは引き続きを用いた購買状況の分析はなされてきたが、広く実施され、また必要なものと認識されて2020 年全体のデータが利用できる段階で改おり、その結果として、外出の自粛やテレワめて俯瞰して整理することは有用であろう。

ークの普及といった流行以前とは異なる新し

本稿では、特に流行の状況とそれに伴う社会い生活様式（ニューノーマル）が成立してき状況の変化に注目し、コロナ禍全体というよている。

りも、コロナ禍をいくつかのフェイズに分けその中で、生活者の消費と購買に関する行たトレンドの変化について分析する。スーパ

動や意識も変化していることが、2020 年をーマーケット以外の業態利用を含めた購買行通して論じられてきた。ネットでの購買の増動全体の変化に関しては、使用データや紙幅加や、複数店舗の買い回りの減少、外食の減の限界のため、結果からの解釈にとどめ他論少に伴う内食への移行などが、COVID-19 流に譲る。
2021.5（No.550）64

た指数を用いる。市場 POS データにおける

2 分析の概要

点数 PI は、対象商品・カテゴリーが市場でどれだけ販売できたか、すなわち、その商品・本稿では、公益財団法人流通経済研究所カテゴリーの販売力を示す代替指標といえる。

が 提 供 す る 市 場 POS デ ー タ で あ る「 流 研

今回の分析では、カテゴリー別の点数 PI のPOS」を用いて、スーパーマーケットにおけ期間前年比の変動を見ることで、スーパーマ

る 2020 年の購買トレンドについて分析する。

ーケットでどのようなカテゴリーがより買わ

流研 POS は、全国約 600 店舗のスーパーマーれるようになり、あるいは買われなくなったケットの POS データを収集して統合し、市かを把握することができる。

場代表性のある市場 POS データとして提供しているものである 2)。今回の分析では、商3 感染状況の整理品カテゴリー別の売上データを時系列で集計して比較し、その変化を見ることで、スーパーマーケットで購買される商品が 2020 年の分析をすすめるにあたって、まず、分析１年間でどのように変わったかを明らかにす対象とする 2020 年 12 月までの COVID-19 の

3)

る 。

日本における流行の状況について整理した

本稿では、確認する主な指標として、点い。流研 POS は月別での集計データである

数 PI を用いる。PI（Purchase Index）とは、ため、この単位での時系列分析が可能である。

レジ通過客 1000 人あたりの購買指数のこと

しかし、今回の分析では、感染状況との関連で、点数 PI であれば、レジ通過客数 1000 人をより捉えやすくするため、１年を一定の期に対する購買点数を示すものである。市場間に分割し、それぞれを感染状況のフェイズ

POS データでは、店舗規模の異なる店舗をとして区分することとする。区分にあたって合算する関係上、実数では大規模店舗の影響は、感染者数の推移だけでなく、緊急事態宣が大きくなる。したがって、この店舗規模の言等の行政施策の実施状況を踏まえて決定し大きさを平準化するために、通過客数で割った 4)。以下がその区分である。図表１にも示

図表1
全国の感染者数推移と期間区分
9000

流行初期

8000

小康期
①

第一波
緊急事態宣言①

7000

第二波

第三波

小康期②

（緊急事態宣言②）

6000
5000
4000
3000
2000
1000
02

3456
2020年

789101112

122021年

データ出所：COVID-19 Data Repository by the Center for Systems Science and Engineering atJohns Hopkins University

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品65した。以降では、上記で定義した期間を用い、は「第三波」「第二波」「第一波」の順で大き期間別に集計した指標を用いて分析を行う。

い。これはすなわち、感染が拡大している期• 感染初期：１～３月間において、特にスーパーマーケットでの購• 第一波（緊急事態宣言①）：４～５月

買点数が増加したことを示している。このこ• 小康期①：６月とは、コロナ禍において外出制限への意識が• 第二波：７～８月

強まることで、店舗へ買い物に向かう頻度が• 小康期②：９～10月

減り、代わりに一度に購買する点数が増えた• 第三波：11～12月

ことが示唆される 6)。
もう一点見て取れることとして、日用品では、2020 年の後半のほうが前年からの伸び

4 全体的なトレンドが大きい。感染者数がほぼ０になり、緊急事態宣言も解除されていた小康期①（６月）にはじめに、スーパーマーケット全体の動向前年並みに戻っている以外は、上昇傾向が強を見てみたい。スーパーマーケットで扱われまっているといえる。詳細は後でも確認する

る２つの大きな商品カテゴリーである食品とが、このことは、スーパーマーケットにおけ日用品について、点数 PI の前年比の推移をるワンストップショッピング性が強まってい見たものが図表２である 5)。

ると見ることができる。食品が一度に多く購

まず、2020 年を通して、食品・日用品の買されるだけでなく合わせて日用品も買われいずれにおいても、小康期①の日用品を除いるようになっていること、また、その傾向がて、前年比が 100% を上回っていることがわ継続していることがわかる。スーパーマーケ

かる。これはすなわち、スーパーマーケットットへの来店だけではなく、買い物のためのという業態で１回に買われる点数が、前年よ外出自体が継続して減少しており、結果としりも増加したことを示している。てスーパーマーケットでの日用品の点数 PI

期間別でみると、食品は「第一波」「第二波」「第三波」の順で前年比が大きく、日用品でが上昇したことが示唆される。
全体的には点数 PI が伸びていることが確

図表2
商品カテゴリー

大分類別

点数PI前年比の推移

100%

食品
日用品0%

流行初期

第一波

小康期①

第二波

小康期②

第三波

食品107.0%

115.5%

105.1%

110.7%

108.8%

108.9%

日用品

108.4%

107.7%

99.3%

115.4%

109.7%

115.6%

2021.5（No.550）

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認できたが、以降は、これらを構成するカテ食品から見ていくと、いずれのカテゴリーゴリーのレベルにおいて、どのような変化がも年間を通して前年比が 100% を超えており、起こったかを確認していく。指標の変動が購第一波の期間で最も前年比が大きくなってい買の量的変化を示すとすれば、購買される商る。カテゴリー間で程度の違いこそあれ、感品構成の相対的な変化は、コロナ禍における染の拡大と外出制限を起点としてスーパーマ

スーパーマーケット利用の質的変化を示してーケットでの食品購買が多くなったことが観いると考えることができる。まず、食品と日察できる。

用品について、中分類に分解して、点数 PI

一方で、日用品はカテゴリーによって動きの前年比推移を見てみたものが図表３と図表が大きく異なった。第一波が最も前年比が高４である 7)。

い期間だったのは家庭用品だけであり、他の
図表3
食品カテゴリー中分類別

点数PI前年比の推移

140%

100%
加工食品
菓子類
飲料・酒類

60%

流行初期

第一波

小康期①

第二波

小康期②

加工食品

112.4%

120.6%

106.9%

111.6%

110.4%

第三波
110.0%

菓子類

102.7%

114.1%

103.9%

109.7%

109.0%

108.2%

飲料・酒類

108.3%

112.8%

109.3%

108.9%

104.6%

108.4%

図表4
日用品カテゴリー

中分類別

点数PI前年比の推移

140%

100%
日用雑貨
家庭用品
ペット用品
化粧品
医薬品

60%

20%

流行初期

第一波

小康期①

第二波

小康期②

日用雑貨

116.7%

113.7%

99.9%

121.6%

111.2%

第三波
117.8%

家庭用品

119.4%

126.9%

117.5%

121.7%

118.0%

124.1%

ペット用品

101.4%

100.7%

98.7%

114.3%

116.6%

115.7%

化粧品

64.9%

53.5%

58.2%

81.8%

77.6%

85.1%

医薬品

70.4%

64.3%

65.4%

80.9%

75.8%

80.5%

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

67多くのカテゴリーでは第二波ないし第三波が変化であるトレンド（trend）なのかについて、最大となっている。また、化粧品と医薬品は、改めて検証されることは少ない。コロナ禍が年初から顕著に前年比が低く、前半では前年長期化する中で、売上の増加が長期的なものの６～７割、後半では上昇するものの８割程であれば、それはトレンドであり、少なくと度である。

もコロナ禍が収束するまで、そして場合によ化粧品と医薬品の購買が大幅に減少したのってはそれ以降のポスト・コロナの時代にあは、おそらく、スーパーマーケット固有の要っても影響が続く可能性があるといえ、将来因というよりは、テレワークやマスク着用の的なマーチャンダイジング施策検討において普及といった行動様式の変化に伴う、需要自も有用な情報となる。

体の減少によるものと考えられる。第二波以

本稿では以下の分析を行う。一 つ 目 に、降、つまり、外出制限が緩み、社会的行動が2020 年の点数 PI 前年比上位 10 細分類、すな以前の状態にある程度回帰するのに伴って前

わち、2020 年に急激に点数 PI が増加したカ年比が回復していることからも見てとれる。

テゴリーについて、フェイズごとの点数 PI

また、ペット用品については、外出ができな前年比の順位変化を確認する。JICFS 細分類

い中の娯楽として、ペット飼育そのものの需は食品・日用品に絞っても 500 以上あり、す要が高まったことが報道されていることから、べてを見ることは難しいため、今回は上位カこれを反映したものと考えられる。これらはテゴリーのみを取り上げて推移を評価する。

スーパーマーケットの中核的なカテゴリーでここで分析する対象の細分類は、通常スーパはなく、ボリュームが大きくないために、前ーマーケットでほとんど売れないカテゴリー

年比が大きく出る傾向があるものの、コロナ

では、前年比の評価が過大になる可能性があ禍における生活の変化が購買行動に直結してるため、2020 年の点数 PI の月平均が１以下いることをはっきりと表すものである。のものを除外した。
まず、2020 年に急激に点数 PI が増加した

5 コロナ禍のファッドとトレンドカテゴリーについて、フェイズごとの変化を見ていきたい。図表５は、2020 年の点数
PI 前年比上位 10 細分類（日用品）について、ここまで、比較的大きな分類を用いて、ス各フェイズでの点数 PI 前年比の順位を示す

ーパーマーケットにおける購買の全体的な推バンプチャートである。凡例に掲載したカテ移を確認してきたが、以降は、大きな変化がゴリーが、対象の 10 カテゴリー（上ほど上見られたカテゴリーに注目して、その動きの位）である。日用品で特徴的なのは、マスク、詳細を確認する。需要が急増した商品・カテ

ハンドソープ、ウェットティッシュが、フェゴリーについては、本稿で触れるまでもなく、イズ間でほぼ変動がなく上位３位を占め続け

コロナ禍における流行としてたびたび取り上ていることである。いうまでもなく、これらげられてきた。例えばホットケーキミックス

は感染対策の三種の神器ともいえるカテゴリ

は、一回目の緊急事態宣言下の巣ごもり消ーであり、流行初期～第一波の時期には全国費の典型例として報道されている 8)。しかし、的な品薄を引き起こしたが 9)、この需要増は、こういった急増が、短期的な流行であるファ二度の小康期を含めて 2020 年を通して大きッド（fad）であったのか、継続的な行動のく変化していないことが分かる。ここから導2021.5（No.550）

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き出される仮説として、消費者はの感染対策・ミックスをはじめとする粉類や基礎調味料、衛生意識については、多少の感染状況の改善

デザート材料などが前年比が大きいカテゴリ

では元には戻らないということである。今後、ーとなっており、やはり家庭での調理、内食ワクチンが普及して流行がコントロールできの増加を反映した購買行動になっているようる段階になったとしても、しばらくは同様のに思われる。しかし、フェイズごとの変化を傾向が続くと思われる。

見ると、日用品と比較して明らかに順位の変４位以下のカテゴリーについても、基本動が大きい。例えばプレミックスは、第一波

的には年間を通じていずれも前年比が大きでは１位になっているものの、第二波以降でく、上位 10 位のいずれかに入っている期間は上位から完全に姿を消してしまう。米粉も、が多い。ただし、感染拡大期に伸びるカテゴ

上位に登場するのは第一波および小康期②にリー（使い捨て紙クリーナー類、家庭用手袋、おいてのみである。比較的長期に上位にある台所用漂白剤）と小康期に伸びるカテゴリーのは片栗粉だが、これも小康期②以降は順位（荷造り用品、箸）が見られ順位の上下があを大きく下げている。

る。前者は感染対策関連のカテゴリーであり、このことは、食品において、2020 年に長マスク等ほどではないにせよ流行が収束しな期的なトレンドと呼べるようなものは発生しい限りは需要増が続くと考えられる。後者は、ていなかったことを示している。感染拡大や家事や家庭での活動の増加に対応しているとそれに対する政策実施を受けた当座の状況にすると、外出自粛のような重大な行動制限が対応して急に発生した需要が、ファッド的な起こらないにしても、企業のテレワークが今流行として現れることがあったものの、カテ後定着するのであればある程度は継続的なトゴリー単位で購買行動の持続的な変容に至っレンドになる可能性がある。

たものはないようである。第二波以降１位を同様のグラフを食品で作成したのが図表６独占している玩具菓子についても、これは大である。年間で見ると、先に取り上げたプレヒットした漫画・アニメ『鬼滅の刃』関連商

図表5
日用品カテゴリー

細分類別

マスク
ハンドソープウェットティッシュ
使い捨て紙クリーナー類
ペーパーフィルター
アルミホイル
荷造り用品
家庭用手袋
台所用漂白剤箸

点数PI前年比順位の推移
流行初期

第一波

小康期①

第二波

小康期②

第三波

111111222222333333444445555566666777101057788991088910特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

69図表6食品カテゴリー

細分類別

点数PI前年比順位の推移
流行初期

玩具菓子
プレミックス氷
冷凍農産素材
米粉
ホイップクリーム
片栗粉
焼き豚
デザートの素みりん

2第一波

小康期①第二波

小康期②第三波

1111133442345534455678677899910

品の影響であり、やはり短期的流行の域を抜けない。
日用品と食品の前年比上位カテゴリーの推6 まとめ

移についてここまで見てきたが、整理すると、

以上、本稿では、市場 POS データを用いコロナの影響を受けたと思われる短期的ファて 2020 年のスーパーマーケットでの購買のッドと長期的トレンドの双方が存在し、日用変化を見てきた。改めて整理すると、2020

品では前者、食品では後者に属するものが多

年は一年を通してスーパーマーケットでは食い。要因の仮説として考えられるのは、コロ品・日用品ともに来店客数あたりの購買点数ナ禍で最も直接的な需要である感染対策は、は増加しており、コロナ禍において選ばれるそれに資する商品の購買に直結するけれども、業態となっていたといえる。期間別では、第コロナ禍を背景として発生した生活の変化は、一波の期間において最も購買点数が増加した

それ自体が多様であるのみならず、それに対ものの、第二波や第三波では第一波ほどの増して取りうる対策もまた多様であるがゆえに、加は見られず、全体としてはスーパーマーケ

定型化されず、定着もしにくいということでット利用は次第に以前の水準に戻りつつある。

ある。食事は人間の生活において最も多様な行動制限下での買い物をするにあたって、ワ活動のひとつであり、コロナがもたらす環境ンストップショッピング性が高いスーパーマ

変化に応じて新しい食品への需要は発生する

ーケットは優先度の高い買い物先となっていかもしれないが、現状では不可逆的な変化はたが、コロナ禍が長期化するに伴い行動制限少ないと見てもよいだろう。の意識も緩み、結果として第一波ほどには利用されなくなったと考えられる。カテゴリー別で見ると、感染防止に関するカテゴリーに加え、在宅での生活が増加したことによる日2021.5（No.550）70

用雑貨・家庭用品の購買増加が持続的なトレンドとなっている。一方で、食品では、内食回帰に関連すると思われるカテゴリーでの増加が見られたが、日用品と比較すると、一年を通じて増加トレンドを維持したカテゴリーは少なかった。
本稿では、コロナ禍におけるスーパーマーケットの購買を捉えるために市場 POS デー
タを用いたが、市場 POS データは普段においても市場全体の需要の変化を把握するために用いることができる。紙幅の関係上、取り上げることができなかったカテゴリーについても、同様にトレンドを分析して市場の需要を把握することが可能である。環境の変化が見通しにくいコロナ禍において、カテゴリーが置かれた状況を迅速に捉え、リアルタイムに施策に反映していくために有効なデータといえる。特に食品においては、上で見たように需要が頻繁に変動することが考えられ、こういった市場代表性のあるデータの継続的なモニタリングが求められるだろう。

〈注〉1） 一般社団法人 全国スーパーマーケット協会、一般社
団法人 日本スーパーマーケット協会、オール日本スーパーマーケット協会 「スーパーマーケット統計調査
2020 年 年間集計 確報版」 http://www.super.
or.jp/wp-content/uploads/2021/02/tokei20210224hsk.pdf２） 流研 POS http://npi-cloud.com/npi-report/
３） カテゴリーの分類については、 一般財団法人流通システム開発センターの管理するJANコード統合
商 品 情 報データベース（JICFS/IFDB） に準 拠したJICFS 分類を用いる。JICFS 分類は、 ソースマーキング可能な消費財を消費者にとっての用途や効用によって大中小細の４レベルで分類したものである。 https://www.dsri.jp/database_service/jicfsifdb/
４） 本稿で扱う期間における、 全国を対象とする感染対策のための緊急事態宣言の期間と行動制限に関する内容は以下の通りである。
・緊急事態宣言１回目：2020 年４月７日～５月25日
外出制限、イベント開催制限、通勤制限、公的施
設休業要請、休校要請など
・緊急事態宣言２回目：2021 年１月８日～３月21日
夜間外出制限要請、飲食店営業時間短縮要請など	https://www3.nhk.or.jp/news/special/coronavirus/emergency/
https://www3.nhk.or.jp/news/special/coronavirus/emergency_2021/
５） The Center for Systems Science and Engineering (CSSE) at Johns Hopkins University"COVID-19 Data Repository" https://github.
com/CSSEGISandData/COVID-19
６） 流研 POSは、JANコードを付与された商品のPOSデータのみを含むデータのため、インストアコードで管理される生鮮食品については含まれない。
７） 顧客一人あたりの購買点数や来店頻度は、ID-POS
データを用いることでより正確に把握することができる
が、 会員データを持たないPOSデータからでも、 定性情報と組み合わせることで、購買行動を推測することができる。
８） 「巣ごもり消費が加速 ホットケーキミックスとシロップが好調」『日経エクストレンド』2020 年４月15日（https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/watch/00013/00967/）など。
９） 「新型肺炎、マスクや除菌用品の品薄深刻に」『日本経済新聞』2020 年２月２日

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