平成２９年度宇都宮ブランド戦略事業報告

資料１

１ 基本的な考え方
・第２期アクションプラン（Ｈ25～29）に掲げた目標を達成するため，同プランを推進するとともに，第２期アクションプランの検証を行い，事業や目標指標などを見直し，（仮）第３期アクションプランを策定する。
・市民の誇りの獲得に向け，若者への影響が大きいＳＮＳの活用など情報接触度を高める取組や，おもてなしの向上や人材の育成など，市民が自分ゴト化して行動し，宇都宮の魅力を発信する仕組みづくりなど，認知・信頼を高める活動をさらに充実させる。
・市外からの憧れの獲得に向け，ＳＮＳの活用や市民と一体となった魅力発信など情報接触度を高める取組や，定住促進事業等と連携し，地方暮らしに興味のある若者へのアプローチを強化するなど，市外向けにも認知・信頼を高める活動をさらに充実させる。

２ 事業の全体像◆事業全体図①「(仮)第３期アクションプラン」の策定

新規

認知

信頼知ってもらう取組

好きになってもらう取組

新規③企業誘致，移住・定住促進連携事業

新規強化②情報接触向上事業④東京圏ﾒﾃﾞｨｱ・若者向け媒体・企業等へのPR強化東⑤市民シティプロモーション支援事業
強化

⑥愉快事業

京強化

圏市

強化

⑦アンテナショップ「宮カフェ」

内⑧ミヤリープロモーション⑨東京圏ＰＲイベント⑩メディア向けﾂｱｰ⑪地元メディアとの連携⑫ウェブサイトの充実⑬様々なﾂｰﾙを使った情報発信

1

３ 事業報告➀「第３期アクションプラン」の策定
ブランド戦略の更なる推進を図るため，「第２期アクションプラン」の取組を総括・検証し，平成３０～３４年度の５年間を計画期間とした「(仮)第３期アクションプラン」を策定（３月）。
※詳細は，協議事項（１）資料１，別紙１－１，別紙２－１参照。

②情報接触向上事業
デスティネーションキャンペーンの機会を捉え，動画など映像を活用し，宇都宮の魅力を効果的に広く発信するため，大型液晶デジタルサイネージを設置した。
▽放映開始日 平成３０年３月１６日（金）▽放映時間 午前６時～午後１１時▽設置場所 ＪＲ宇都宮駅東西自由通路東端▽モニターサイズ ８４型▽放映内容 宇都宮愉快ＣＭ，観光ＰＲ動画，プロスポーツチームＰＶ，観光フォトコンテスト入賞作品等宇都宮の魅力発信につながる動画・静止画のほか，市政情報・イベント情報など。

③企業誘致，移住・定住促進連携事業（1）企業誘致連携事業 「宇都宮市企業立地セミナー」▽日時 平成３０年１月２９日（月）▽会場 ＫＤＤＩホール（東京都千代田区）▽主催 産業政策課▽内容 本市の企業に対する支援制度や企業立地補助金制度・暮らしやすさなど市長による宇都宮のプレゼンテーション，経済アナリストによる基調講演，本市に立地している企業幹部による宇都宮の魅力紹介，参加企業との意見交換 等。
▽参加企業・人数 ５２社・１２６人（2）移住定住促進連携事業 「ランドネきたかんマルシェ」▽日時 平成２９年９月８・９日（土・日）▽会場 恵比寿ガーデンプレイスセンター広場（東京都渋谷区）▽主催 北関東中核都市連携会議（宇都宮市，水戸市，前橋市， 高崎市）
▽内容 ４市が連携感を持って「きたかんブランド」を創造，東京圏へ発信するため，本市アンテナショップ宮カフェなど，４市ならではの特産物販売等によるマルシェを開催。
▽来場者 約３０，０００人

2（3）移住定住促進連携事業 「新潟・福島・茨城・栃木・群馬５県合同移住相談会」▽日時 平成２９年９月３０日（土）▽会場 東京交通会館３階（東京都千代田区）▽主催 新潟県・栃木県・群馬県・ＦＩＴ構想推進協議会▽内容 子育て，食・農，空き家活用，二拠点生活などをテーマに，５県・２９市町村が出展④東京圏メディア・若者向け発信媒体・企業等へのＰＲ（1）就職情報誌｢ＢｅＣＡＬ（ビーカル）｣の活用
東京圏へのアクセスの良さや暮らしの良さなどの情報を，市内・県内の企業案内情報誌へ掲載することで，若者向けに本市の魅力をＰＲした。
▽掲載誌 ｢ＢｅＣＡＬ（ビーカル）｣２０１７年度版▽掲載内容
・住みよさ度，共働き子育てしやすい街ランキングなど，住みやすさ
・東京圏との通勤時間比較など，働きやすさ
・プロスポーツや自転車，イベントなど，愉しさ・インタビューを交えて，宇都宮の暮らしの豊かさ 等▽仕様 Ａ４判 ２ページ（見開き）▽発行部数 約１０，０００部販売及び，東京圏の大学・短大・専門学校等約１，０００校に配布（2）経済誌｢週刊東洋経済｣の活用
ＬＲＴ整備と関連させた街の魅力や期待感，交通アクセスの良さや暮らしの良さなどをビジネス情報誌へ掲載することで，企業向けに本市の発展可能性などをＰＲした。
▽掲載誌 ｢週刊東洋経済｣平成２９年１２月２５日発行号▽掲載内容
・東京圏からのアクセス，企業へ補助制度などのサポート情報
・ＬＲＴ整備の概要と現状，投資環境の良さ，今後の本市発展可能性 等▽仕様 Ａ４判 ２ページ（見開き）▽印刷部数 約９２，５００部▽その他 ・「東洋経済オンライン」にて記事掲載（平成３０年１月１０日～２月７日）
ページビュー数３９，０９２件（3）アプローチシートの作成
各種東京圏メディア向けに，東京圏へのアクセスの良さ，ギョーザ，歴史・伝統，大谷，ジャズ，カクテル，暮らしの良さ等々の地域資源を集約・紹介するアプローチシートを作成。
番組や雑誌の視聴者・読者層を踏まえ，媒体ごとにカスタマイズして編集者等へアプローチ。
パブリシティ獲得により，本市の暮らしの良さなど本市魅力を発信▽アプローチ数 ３６件（テレビ２６，雑誌８，ウエブ２）▽パブリシティ獲得媒体
地上波テレビ「NHK おはよう日本」，ファッション誌「モア」，グルメ誌「エルグルメ」など

3⑤ 市民シティプロモーション支援事業
市民自らが，新しい視点で宇都宮の魅力を発見・発信し，波及効果が期待できる活動を支援。
支援した活動により，本市魅力情報を発信する担い手の拡散と広がりが生まれている。

（1）事業概要▽募集期間 平成２９年５月２２日～７月５日▽審査 プレゼンテーション実施，応募９団体のうち５団体を採択。
▽支援内容
・補助金の交付 【事業者】 補助対象経費の１／２ （上限１００万円）【学生団体】補助対象経費の９／１０（上限５０万円）
・ＰＲ支援 宇都宮ブランド推進協議会等の発信媒体活用，パブリシティ促進など
・アドバイザー支援 全体研修（４回），随時個別相談など▽中間報告 １１月６日，５団体の中間事業報告を実施▽最終報告 平成３０年３月２８日（水）（2）採択団体・活動①｢ドラマ・宇都宮のことはそれほど・・・｣（とちぎキャンパる倶楽部）
・宇都宮を舞台にした，宇都宮大学生の手によるドラマ制作と SNS 拡散事業
・宇都宮大学地域デザイン科学部の学生を中心に，10 代～20 代の目線で宇都宮の魅力が詰まった 1 話完結型のドラマを５本作成，配信。
②｢起業家向け動画制作｣（株式会社ジェネックス）
・宇都宮の良さや経営者インタビュー，ベンチャーズの紹介をし，これからを担う起業家に対してメッセージを発信する動画を作成，配信。
③｢下野国司、藤原秀郷伝説『宇都宮の街ナカで百目鬼フィギュアを探せ！』」（株式会社みやもと）・宇都宮の妖怪「百目鬼（どうめき）」の要素を盛り込んだ，宇都宮の街なかを巡るシールラリーの開催。
▽期間 １０月１日～３１日▽チェックポイント 宮カフェ，来らっせ，宇都宮城址公園，妖精ミュージアム，パルコ▽参加人数 ３５３人
▽その他 「百目鬼」を使った動画を作成，情報拡散（期間中の再生回数１０，５０５回）④｢ドーナツ盤でドーナツ現象解決プロジェクト｣（とちぎドーナツの会）
・ドーナツ盤（レコード）でドーナツ現象（中心街空洞化）解消を目的に，レコードを活用した街おこし事業を展開。毎月「ドーナツナイト」を開催。
⑤｢【愉快市民登録 1 万人達成】にむけた県外 PR キャンペーン｣（株式会社パルコ宇都宮店）
・東京圏のパルコ５店舗（渋谷，池袋，吉祥寺，所沢，津田沼）にて，10～30 代向けに本市ＰＲイベントを実施。
（3）ゴールドマーク（2017 事業認定証）の交付
市民シティプロモーションの活動や団体の知名度向上と，ブランド戦略への興味・関心を高め，市民参画を促すため，計画通り完了し，翌年以降の計画ができている採択事業に対し，ゴールドマークを交付。
（4）メディア掲載 新聞 13 件ほかテレビ・ラジオ等計 28 件(平成 30 年 2 月 13 日現在)
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⑥愉快事業（1）宇都宮愉快市民・登録者数７，６７７人(平成３０年２月末日現在）〈今年度：６７２人増〉
・宇都宮好きの人なら市内外を問わず誰でもなれるサポーター制度
・各界や各分野で日本一や世界一などのトップレベル，または，特に秀でた技能等を有する本市に縁のある人を｢誇れる愉快市民｣に委嘱。
（今年度：１名 全体：４団体，３９名）■ナンシー・マースデン氏
２０１７全日本きもの装いコンテスト世界大会 外国人の部 優勝（2）オリジナル愉快ロゴ・登録数８５８団体(平成３０年２月末日現在）〈今年度：９３件増〉（3）愉快ショップ・認定数１０６店舗(平成３０年２月末日現在）〈今年度：１２件〉（4）旅するミヤリー
市民に本市の地域資源を知ってもらうために，宇都宮市マスコットキャラクター「ミヤリー」を活用し，市民が愉快市民となって宇都宮を盛り上げる参加型写真投稿企画を実施。
本市資源に縁のある著名人の協力により，市民参加を促進。
（5）サウンドロゴ発信
足利銀行市内支店・スーパーマーケットたいらや市内１５店舗，市内事業者所有のデジタル映像装置を活用し，「♪住めば愉快だ宇都宮♪」サウンドロゴを発信，聴覚に訴求。

⑦アンテナショップ｢宮カフェ｣（1） アンテナショップ「宮カフェ」運営委員会
アンテナショップ「宮カフェ」の効果・効率的な運営に向け，事業計画の検討と事業実績の確認を行うために設置▽平成２９年度第１回運営委員会（平成２９年１１月２日）
・議題：上半期実績報告，下半期事業計画協議 等▽平成２９年度第２回運営委員会（平成３０年３月１４日）
・議題：平成２９年度事業報告，平成３０年度事業計画 等※詳細は，報告事項（１）資料１

別紙１－１～別紙１－３

参考資料１－１ 参考資料１－２

において報告（2）アンテナショップ「宮カフェ」の概要
・宇都宮ブランド戦略における情報発信拠点として，本市の様々な地域資源の魅力を市内外に発信し，五感を通じて体感できる場として設置。
・店舗における基本的な各機能は｢情報発信機能｣｢体験機能｣｢物販機能｣｢飲食機能｣とする。
・宇都宮ブランド推進協議会が事業主体となり，事業者に管理運営を委託，実施。
・大型ビジョン・壁面展示や，地元プロスポーツチームとの連携によるトークショーの開催など，本市ならではの地域資源に触れる機会を創出しながら，宇都宮の魅力を情報発信。
・事業者：宇都宮アンテナショップ｢宮カフェ｣運営共同事業体（ファーマーズ・フォレスト，パインヒルズ，オリオン通り商店街振興組合）
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⑧ミヤリープロモーション（1）キャラバン活動
餃子やプロスポーツなどの本市個別資源等との連携や，啓発事業などへの出動により，宇都宮の魅力や市政に関する情報をＰＲ。
▽出動件数：２５２件（平成３０年３月末現在）（2）ツイッター・フェイスブックを活用した情報発信▽ツイッター・フォローワー数：９，０３９人 ・ツイート数：８４，５０３件▽フェイスブック ・いいね！数：１，８２８件 ・投稿数：１，８１０件⑨東京圏イベント（1）宇都宮×雛形イベント｢うつのみやらしく｣
ウェブマガジン「雛形」の記事と連動させ，実際に記事に登場するダブルプレイス実践者等との交流を図ることで，東京圏の若者に宇都宮での豊かな暮らしについての興味や関心を深めた。
▽期日 平成３０年２月２４日▽会場 バード代官山（東京都渋谷区）▽内容 ダブルプレイス実践者・本市魅力情報編集者のトークショー，宇都宮産食材の試食 等▽対象 地方暮らしに興味のある２０代～３０代▽参加人数 約５０人
▽参加者からの主な反応（アンケートより抜粋）①行動意欲・宇都宮に行ってみたい・どちらかと言うと行ってみたい ９割以上
②主な意見
・１週間ステイなどの体験プログラムをやってほしい
・参加者同士が仲良くなれるワークショップもあると良い・ダブルプレイスのモデルケース，イベント，若者層が集まれるスペー
ス，グルメスポットの情報が知りたい など▽プレスリリース・首都圏のメディアにプレスリリースを配信し，２月１６日（金）朝日新聞夕刊「 Ａｒｏｕｎｄ Ｔｏｋｙｏ」（発行部数：１，９５６，４８４部）ほか，・ＷＥＢで多くの露出を獲得し，イベントの効果的な情報発信がなされた。
件数：２６件（新聞１件・ＷＥＢ２５件）
広告換算額：１２，２５０，８００円
・ＳＮＳ活用による情報発信
イベントにおいてＳＮＳを活用し情報を発信。
参加者，ゲストからも情報発信がなされた。
フェイスブック投稿数：１６件 いいね！数：２，３０３件

6⑩メディア向けツアー
地方暮らしに興味のある首都圏在住者をターゲットに，宇都宮での豊かな暮らしに興味や関心を促すことを目的としたメディアを活用した情報発信を展開。
編集者を対象にツアーを４回実施，宇都宮での暮らしや楽しみ方を肌で感じていただき，ウェブマガジンとのタイアップ記事を３本連載した。
▽期日 平成２９年１２月～２月（４回）▽対象 移住をテーマにしたローカルライフ・ウェブマガジン「雛形」編集者▽内容 ウェブマガジン「雛形」にて，宇都宮で暮らしを楽しみ，活躍する３人の記事と，イベントレポート⑪地元メディアとの連携（1）パブリシティの獲得▽新聞をはじめとする記事掲載等
記事掲載

○回

広告掲載

○回

（2）市政番組との連携
ダブルプレイス実践者にスポットをあて，東京圏などと宇都宮を行き来するライフスタイルや宇都宮の暮らしの良さ，外から目線での宇都宮の魅力などを紹介。
▽ＦＭ栃木｢宇都宮プライド愉快なラジオ｣（毎週金曜日正午～午後０時４９分）

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⑫ウエブサイトの充実（1）フェイスブック｢宇のコト宇都宮ブランド推進協議会が運営し，｢宇都宮の暮らしの良さ｣に関するさまざまな情報を発信するフェイスブックページ｢宇のコト｣。協議会メンバーや事務局のほかに記事を執筆する市民ライター「愉快ライター」を育成し，市民参加型の情報発信を充実させた。
全投稿数：９１件（平成３０年２月末日現在）■愉快ライター育成事業概要▽活動期間 平成２９年９月～平成３０年３月▽研修 下野新聞社デジタルメディア編集部社員によるスキルアップ研修を実施（４回）。
▽主な成果
・愉快ライター登録者

１９名

・愉快ライター投稿数

３８件

・ページ｢いいね｣数

２,１１０件▽表彰等 反響の大きかった記事の投稿者へ表彰状等を贈呈⑬様々なツールを使った情報発信（1）プロスポーツチームとの連携▽ユニフォームなどへの愉快ロゴ掲出▽ホームゲームにおける宇都宮愉快デーの実施（ミヤリーを活用した写真スポット設営，のぼり活用によるＰＲ等）▽リンク栃木ブレックスＢリーグ優勝記念関連イベント等の実施
・「宮カフェ」において，６月３日（土）～１１日（日）の期間，優勝記念セールを開催
・優勝記念ステッカーの作成・配布
・市庁舎北側への記念横断幕掲出および１階ショーケースへの関連グッズ展示 等（2）宇都宮餃子を活用したＰＲ活動
ＰＲブースを出店し，効果的にＰＲを実施
・宇都宮餃子祭り in YOKOHAMA（4 月２１～２３日）
・宇都宮餃子祭り２０１７（１１月４・５日）（3）事業者・団体との連携による動画を活用したＰＲ
市や宇都宮ブランド推進協議会が制作した動画を，市内の事業者・団体との連携により，多くのモニターで放映することで，広く宇都宮の魅力を発信する取組
8

を開始

9平成２９年度宇都宮ブランド推進協議会
１

資料２

収支決算

（単位：円）

収入の部
科目

１

市交付金

２

雑収入
合

予算額（①）

決算額
（②）

比較増減
（②-①）

55,360,000 55,360,000
10,000計摘

要

0 宇都宮ブランド推進協議会交付金

46,40036,400 預金利息

55,370,000 55,406,400

等

36,400２ 支出の部
科（単位：円）
目

予算額（①）

決算額
（②）

比較増減
（②-①）

△ 16,305

摘

要

１ 事務費

300,000

283,695(1)会議費100,000

124,204(2)消耗品費50,00028,792△ 21,208 事務用消耗品(3)雑費

150,000

130,699△ 19,301 通信運搬費，振込手数料等

２ 事業費

55,070,000 55,111,634(1)ＰＲ活動委託費

19,900,000 19,915,200

24,204 会議用経費（交通費，食糧費）

41,634
・東京圏ＰＲ活動業務
ﾏｽﾒﾃﾞｨｱ誘致
東京圏ｲﾍﾞﾝﾄ及び取材ﾂｱｰ第3期AP作成支援
経済誌への記事掲載 など
・市内ＰＲ活動業務
15,200 市民ｼﾃｨﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ事業
愉快ﾗｲﾀｰ事業
情報接触向上事業など
・デジタル映像装置設置等業務
・協議会HP運用管理業務及び更新作業業務(2)その他ＰＲ活動費

20,900,000 20,968,044

・地元ﾌﾟﾛｽﾎﾟｰﾂﾁｰﾑ広告費
・ｼﾃｨﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ支援事業
68,044 ・週刊東洋経済掲載費
・地域資源連携費
・その他印刷製本費(3)ﾐﾔﾘｰﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ費1,500,000

1,686,192

186,192 活動経費，着ぐるみ作製(4)宮ｶﾌｪ管理運営費

9,700,000

9,700,000(5)愉快事業費

1,000,000

980,404(6)進捗状況調査費

2,000,000(7)予備費合70,000
計△ 19,596 名刺等PR用物品

1,861,794 △ 138,206 市内･市外在住者向けｱﾝｹｰﾄ調査
0△ 70,000

55,370,000 55,395,329

25,329収入決算額

55,406,400 円

支出決算額

55,395,329 円

差引残高0 宮カフェ管理運営業務委託

11,071 円※残額は市に戻入〔当初交付金額〕55,360,000-〔残高〕11,071=〔最終交付金額（精算額）〕55,348,929