インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

金琦

東京国際大学論叢 商学・経営学研究 第 5 号
2021 年（令和 3 年）3 月 20 日

抜刷

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

金琦

国人は 6,356 億円を支出したという。同年同期
目

比の支出の伸び率は，国籍別で最大の 2.75 倍

次になり，通年の消費総額は 2014 年に比べて 1.5
1．序論
2．インバウンド消費のトレンド
2.1 訪日観光客数と観光客の上位ランキング
2.2 1 人当たりの消費額とアジア諸国の割合
2.3 根強いモノ消費と急上昇のコト消費
3．訪日中国人の購買意欲と消費行動
3.1 中国人の旺盛な消費意識と消費行動
3.2 品質とサービスを重視する消費行動
3.3 モノからコトへの消費行動
4．アフターコロナ時代のコト消費への対応
4.1 経験価値について
4.2 経験を鮮やかにする 4E 領域
4.3 経験価値マーケティングの必要性
5．経験価値マーケティングの可能性
5.1 経験とサービスの提供による経験価値マーケ
ティング
5.2 コミュニケーションによる経験価値マーケ
ティング
5.3 「気配り」，「心配り」による経験価値マーケ
ティング
6．アフターコロナ時代のインバウンド消費市場に向けて
6.1 マーケティングプロセスの再確認
6.2 キャッシュレス化の必要性
7．研究の結論倍，3 兆円の大台超えになった。2016 年以降も日本国内の消費市場が縮小している中で，インバウンド消費市場は確実に拡大していた。
そ し て，2019 年 の 3 月 29 日 に， 観 光 庁 は2018 年の「訪日外国人消費動向調査」を発表した。調査は日本を出国する外国人に対して行
われたものだ。その調査結果から 2018 年のイ
ンバウンド消費額とインバウンド動向が明らかになった。
2018 年のインバウンド消費額は過去最大を記録した。消費のトレンドも「モノ消費からコト消費」への移り変わりという傾向を示した。
筆者は 2015 年から 3 年間流通問題研究協会と株式会社プラネットが行った日用品のインバウン
ド消費を拡大させる意識と行動の研究に参加した。それがきっかけでここ数年インバウンド消費に関する研究に取り組み，専門誌と学会で学術論文や研究結果を発表した。2018 年以降は，
脱モノ依存の課題として，コト消費を研究の中心に据えている。1）
本論文は，過去の研究を踏まえたうえ，インバウンド消費市場の特性とポスト爆買い時

代の中国人観光客の購買行動を整理し，コト消

1．序論

費のトレンドや，コト消費がどのようなビジネ
スチャンスを生み出すかを検討し，経験価値

2014 年 か ら 2015 年 に か け て， 訪 日 外 国 人

マーケティングの視点からインバウンド消費市

71.5％増の勢いは落着きを見せていた。半年で場に適応するマーケティングを考察することを

1.6 兆円が流入し，海外からの訪日客（インバ

目的とする。

ウンド）による消費が，2015 年は沸点に達した。
観光庁の調べでは， 爆買いの主役である中

新型コロナウイルスの感染拡大によって，人々の平穏な生活はすべて仮初めだということ̶ 22 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月が思い知らされた。人との繋がり，仕事のあり（爆買い）といわれた頃に比べて勢いを欠き，方，余暇の過ごし方など，すべてが再構築を余

日本政府観光局が発表した 2017 年と 2018 年の儀なくされている。インバウンド消費市場も例

1 人当たり消費額はそれぞれ減少した。しか外ではない。海外への渡航が停止され，外国人

し，2019 年は訪日観光客の増加が寄与し，全の移動が途絶えた。しかし，コロナ禍が収まっ

体のインバウンド消費額を押し上げる結果とた後のインバウンド消費市場に再び注目が集まなった。

るのは間違いない。今後東京オリンピックも控えており，インバウンド消費市場にどう対応す2.1 訪日観光客数と観光客の上位ランキング

るかは検討すべき大きな課題であろう。

2019 年 3 月に発表された「訪日外国人消費動

本論文では，インバウンド消費市場の実態について観光庁が発表したデータを元に分析し，向調査」を分析すれば，以下のようないくつかのトレンドが読み取れる。2）

インバウンド消費市場の動向，とりわけ，日本

2018 年の訪日外国人旅行者数・旅行消費額の人口が減少し，市場が縮小していく中で，イの推移は，下記図 1 のグラフの通り，人数・消

ンバウンド消費市場が成長市場として大きく期

費額共に過去最高となった。

待されていた実態を把握したい。また，インバ

2018 年の訪日外国人の消費額は 4 兆 5,064 億

ウンド消費の牽引役としての訪日中国人の消費円に達し，過去最高を記録した。2017 年の 4 兆行動に注目し，モノ消費とコト消費に適応する

4,162 億円に比べて，約 1,000 億円伸びたことにマーケティング戦略の検証を行い，外国人観光なる。訪日外国人数も 2018 年は 3,119 万人と，客のニーズに対応するインバウンド消費市場に2017 年の 2,869 万人から 250 万人も増えた。

おけるマーケティングのあり方とその有効性に

一方，国籍別消費額については，中国が 1 兆

ついて，理論と事例を交えながら検討したい。

5,370 億円で全体の 34.1％を占めるという結果になった。次いで韓国が 5,842 億円（13.0％），

2．インバウンド消費のトレンド

台湾が 5,839 億円（13.0％），香港が 3,355 億円（7.4％），アメリカが 2,890 億円（6.4％）であり，まず，インバウンド消費のトレンドを論じる
前に，2019 年 3 月までのインバウンド消費市場を振り返ってみたい。

これら上位 5 か国・地域で全体の 73.9％をも占めている（図 2 を参照）。
まず，以上の統計データから，次のようなこ

訪日観光客の消費は，2016 年のまとめ買いとが読み取れる。2018 年においては，訪日外

出典：観光庁図1

訪日外国人旅行者数・旅行消費額の推移

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

国人の構成比・消費額は共にアジア諸国が高い。

̶ 23 ̶

2.2 1 人当たりの消費額とアジア諸国の割合

アジア諸国からの観光客が日本のインバウンド

以下，図 3 の訪日外国人旅行消費額の費目別において大きな割合を占めていた。とりわけ，構成比を見れば，インバウンド消費額は 2017

インバウンドに占める中国人観光客の比率が高年から 2018 年にかけては 2016 年以前に比べ伸く，日本の商品を買いまくっていた。それを参び悩む傾向が現れた。特に買い物代において考にすれば，日本企業はアジアからの観光客をは，2018 年は明らかに減少傾向を呈していた。

インバウンド消費の主要なターゲットに絞り込

次ページの図 4 のグラフは国・地域別 1 人当

むべきではないかといえる。

たりの消費額を示すものである。そのデータを読めば，1 人当たり消費額の上位はほぼ欧米豪

出典：観光庁

図2

国籍・地域別の訪日外国人旅行消費額と構成比

出典：観光庁図3

訪日外国人旅行消費額の費目別構成比̶ 24 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究からの訪日観光客に占められていたことがわかる。インバウンド消費で大きな割合を占めるアジア諸国は逆に下位に位置しているのだ。

第5号

2.3

2021 年 3 月

根強いモノ消費と急上昇のコト消費

さらに，2018 年には，インバウンド消費のトレンドが「爆買い」に代表される「モノ消費」

上位 5 か国・地域の中で中国人観光客は断トから，日本での体験そのものを楽しむ「コト消ツ 1 位の消費額を維持していた。しかし，国や費」へと移り変わったことが鮮明にわかる。こ

地域別の 1 人当たりの消費額を見れば，アジアのトレンドの変化は以下の図 5 の「消費動向調

からの訪日観光客は欧米豪からの訪日観光客に査」のデータから読み取れる。

比べ，消費額が低く，人数が多い割には消費が2017 年に比較すると，2018 年はショッピン
グへの期待もわずかながら伸びて，2 位のラン

少ないという傾向が目に付く。
これは，2017 年以降の訪日中国人観光客は 2

キングを保っていた。しかし，「日本の歴史・回目，3 回目のリピーターが圧倒的に多かった

伝統文化体験」と「日本の日常生活体験」が，ことによるのだろう。インバウンド消費市場がそれぞれ 3.8 ポイント，2.4 ポイントとわずかな伸びた直後に起きた「爆買い」はもはや起きな

がら伸び，「日本食を食べること」，「日本の酒くなり，買う単価が下がったところに原因があを飲むこと（日本酒・焼酎等）」の数値もそれると言っても良い。

ぞれ 1.5 ポイント，2.3 ポイントと伸びる。1 位

出典：観光庁

図4

国・地域別一人当たり消費額

図5

訪日前に期待していたこと

出典：観光庁インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 25 ̶

と 2 位のランキングを占めたものには，「日本でしかできない」という共通点があった。何か

3．訪日中国人の購買意欲と消費行動

新しいビジネスの兆しが現れたのではないかと2019 年のインバウンド消費市場は，2014 年

予感させる興味深い結果だった。
つまり，訪日前に期待していたこと（複数から 2015 年にかけて大きな話題となった「爆回答）」では，「日本食を食べること」が 72.1％

買い」の時期に比べ，訪日観光客の消費総額で 1 位となり，2 位の「ショッピング」58.2％の減少傾向が顕著に現れている。しかしながを超えている。
「自然・景勝地観光」も 50.9％

ら，2.1 で検証した通り，1 人当たりの消費額をと 3 位に続く。このように「コト消費」に当た見れば，アジア諸国では訪日中国人が依然としる項目が上位のランキングに躍り出る結果とて断トツに高い水準を保っていた。訪日観光客なった。

数の増加が消費総額のトップを維持する格好ともちろん，モノ消費の需要がなくなるわけでなった。

はない。日本でしか手に入らないモノの購入，では，訪日中国人の消費行動にはどのような日本でしか体験できない「ショッピング・モノ

特徴が見られるのだろうか。それを把握するこ消費」を楽しむ訪日観光客は依然として半数以とは，インバウンド消費市場のマーケティング

上に達していた。

戦略を検討するうえで必要不可欠である。

以上の分析を通して，買い物は訪日観光客の楽しみとして根強い人気を示しているものの，

3.1「コト消費」に当たるコンテンツも非常に高い

まず，日本における訪日中国人の消費行動の中国人の旺盛な消費意識と消費行動人気を博していたことがわかる。モノ消費への特徴として，化粧品，医薬品の購入割合が高需要はしばらくは続くだろうが，「モノ消費」

く，1 人当たりの消費額が一定水準に達していから「コト消費」への変化の兆しが 2018 年以る特徴が挙げられる。また，日本滞在中の生活に降現れつつあったことは明らかである。

おいては，低価格より高品質を重視する消費行
動が顕著な特徴として現れていたと言える。3）
日本で購入したい商品は図 6 の通りだ。
中国では，インターネットの普及と越境 EC

出典：流通問題研究協会『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動 2017』を参考に作成

図6

日本で購入したい商品のリスト

̶ 26 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月の拡大に伴い，日常用品から食品に至るまでる医薬品，化粧品，加工食品の消費行動を取り様々なカテゴリー商品のインターネット経由で上げてみれば，品質とサービスの両方を重視すの購入が一般的に行われるようになった。しかる傾向が見られるようになっていた。

し，企業の側で統制可能な流通チャネルが構

また，2015 年前後，北京や上海などの大都築されていない関係で，品質の悪い模倣品な会ではスタイリッシュなレストランやホテルがど「偽物」の流通問題が残っている。こうした建てられ，サービスも向上した。それでも中国背景から，中国人は，訪日の際には日本市場で国内は金があっても使うところがないとか，金売っている高品質で安心感のある日本製品を購額に見合った品質の良い商品やハイレベルな入する消費行動が取られるようになった。特サービスを受ける機会が少ないとかのささやきに，2016 年 4 月に個人輸入品にかかる税制が改が聞かれ，満足のいくサービスへの欲求が依然正された影響を受けながらも，品質を最も重視として高かった。それが，日本を訪れる時に，する化粧品，医薬品といった商品を沢山購入す

最高級ホテルや最高級料理にいくら金を出してるという購買行動が多く見られ，高品質の日本も惜しまない傾向や，より静かで，より安心，

4）

安全，ハイクォリティーな時間，空間，サービ製品への需要が相当あったと思われる。

アジアからの訪日客による一般消費財の消費
意識と消費行動については，流通問題研究協会

スを確実に手に入れようとする消費行動に表れていたのであろう。

と㈱プラネットが共同で調査を実施した。訪日
中国人が日本で買った商品（基礎化粧品とメイ

3.3

クアップ化粧品を含めて）を取り上げてみれば，2016 年以降，越境 EC の登場により，中国国

日本メーカー，海外メーカーを問わず，「ぜひ内でも日本製の商品を入手することが可能に

今後も利用したい」が 50％を超え，継続利用意なった。さらに，個人輸入品への課税が強化さ

5）

向全体でも 90％前後の数値が示されている。

れ，消費財輸入品の内外価格差が縮むように2016 年 以 降， 初 回 訪 日 中 国 人 が 減 り， リ

なった。わざわざ日本に来て商品を購入し，中ピーター客が増えてきた。来日の際に，使い国国内へ持ち込むというメリットはもはやなく切った商品を再購入する需要もあって，中国人なったと言える。

観光客の旺盛な消費意識と品質重視の消費行動
がしばらくの間続くだろうと予想される。

モノからコトへの消費行動

その代わりに，インバウンド消費市場が拡大している中，モノからコトへの消費行動が着実に現れてきた。2017 年は，中国人観光客の中

3.2

品質とサービスを重視する消費行動

でモノへのこだわりを脱却して，日本各地で日2014 年からの数年間，中国人は高い消費力

本人との出会いと価値創造の場を楽しむ中国かを誇示していた。それが背景となり，中国人観らの個人観光客が現れていた。そして，2018

光客は既に冷蔵庫，洗濯機，エアコンなどの白年は，2.3 で検証したように，コト消費への需

物家電を保有するに至り，消費のターゲットを

要が少しずつ高まりを見せたように思われる。

空気洗浄機などの生活改善型商品や，タブレッ

その時期，コト消費の市場と言えば，医薬ト端末，一眼レフカメラなどの嗜好型商品に移品，化粧品，トイレタリー，加工食品分野をコし始めた。生活改善型，嗜好型といった付加価

アとして，スポーツクラブ，医療，栄養指導や値の高い商品の購入においては，明らかに価格

健康教育，温泉や森林浴，レジャーなどの各種より品質を重視する消費行動が顕著に現れていサービス分野までをも含む広大な市場である。

た。表面的な商品の価格に左右されず，徹底的

モノとサービスが重層的に重なるようなインバに商品の価値を見極める動きが出ていた。

ウンド消費市場の主軸は，サービス化や文化的例えば，健康・美容意識の高まりを背景とす

消費の傾向が顕著なこのようなコト消費に移りインバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察つつあった。

̶ 27 ̶

チャネル政策と販売促進政策を構築すれば，顧

例えば，日本各地への旅行，温泉，世界遺客を創造することができたのに対し，ポスト産，日本の魅力発見，価値ある旅行へのニーズ「爆買い」の時代には，従来の 4P をベースとしが訪日中国人の中では確実に高まり，モノだけたマーケティングとは異なるマーケティングがではなく，日本旅行を通して，夢を追いかける

有効となろう。

といった中国人観光客も増えていた。

では，アフターコロナ時代のインバウンド消2018 年のインバウンド消費市場では，モノ費市場に向けて，どのようなマーケティングが消費からコト消費への移行が鮮明になってい必要かつ有効であろうか。マーケティングの理

る。コト消費という新しいインバウンド消費市論を基に検討してみたい。

場が開けてくると，モノ依存を起点とするようなマーケティングよりも，消費の意味づけを行

4．アフターコロナ時代のコト消費への対応

うマーケティングを検討しなければならなくなる。

2020 年，新型コロナウイルスの感染拡大で「爆買い」の時代においては，中国人観光客

国際航空便の運航が休止させられたり減便されは日本での可能な限り大量な商品購入に奔走したりして，インバウンド消費市場が一転して空た。観光客が求めた商品の殆どは，日本製の高白市場となった。インバウンド消費に依存して品質低価格のモノであった。その時の企業のいた百貨店は大きな打撃を受けて，深刻な赤字

マーケティングの基本的枠組みは，マーケティ

経営に陥ってしまった。しかし，人の流れが現

ング活動の諸要素を効果的に組合せて統合する

れると，インバウンド消費市場は再び有望な市

マーケティング・ミックスであった。つまり，場となる。アフターコロナ時代のインバウンド

マーケティング活動の主要要素として，製品，消費市場を考える時に，様々な変化が起きるこ

価格，広告，人的販売，流通チャネル，立地条とが予感される。モノの販売を中心とする従来件の 6 要素が取り上げられていた。6） これらののインバウンド消費市場に変わり，アフターコ

統制可能な諸要素を組合せて，統制不可能な需

ロナ時代のインバウンド消費市場では，今まで要や競争，非マーケティングコスト，流通機と違ったマーケティングが必要となる。

構，マーケティング関連法規などの外部環境に創造的に適応していこうとするのがマーケティ
ングの基本的な考え方だった。

4.1

経験価値について暮らしの多くの不便が解消され，多くの製品

しかし，2018 年になると，インバウンド消やサービス間の機能的な「差異」を生活者が認

費市場は，「爆買い」の終焉を迎え，モノ消費

識しにくくなっている今，ますます技術起点のに加え，コト消費が注目されるようになった。

バケツリレーでは通用しない時代が近づいてい従来の 4P をベースとしたマーケティングの枠る。7）技術力だけでは差異化できなくなり，事

組みはもはや適合しなくなったのである。観光業やブランドの存在意義（ブランドパーパス）

客の消費意識や消費行動変化に伴う新しいインや体験価値（ブランドエクスペリエンス）が脚バウンド消費市場が広がっているにもかかわら光を浴びるようになる。

ず，4P をベースとした従来のマーケティング

インバウンド消費市場では，観光客が既に十の枠組みにすがったままでは，企業がインバウ

分な知識や経験を有しているため，外形的な手ンド消費市場の拡大に十分に対応することがで掛かりだけで品質判断が可能となる。そのようきなくなることが懸念された。

な商品は，探索財である。大半のマスプロダク「爆買い」の時代には，4P の観点から観光客

トの消費財がこれに該当している。探索財の場のニーズに適合する製品政策，価格政策，販売合，商品の特徴の明確化とブランド認知が決め̶ 28 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

手となる。これに対して，観光客の知識が不十と分析されたことがない経済価値だということ

分であり，経験蓄積を通して品質評価が行われが明らかにされた。よって，ビジネスが作り出るような商品は，経験財と称される。医薬品，

す価値を試算する際に，サービスから経験とい

化粧品，家電品，カメラなどがこれに該当す

う価値を分離し，焦点を当てれば，経験に秘める。店頭での説明，使用，コンサルテーション

られている非常に大きな経済発展の可能性に気に加えて，長期間の使用を前提とした品質保証

づくことになるというのだ。

やアフターサービスがそこでは不可欠となる。

確かに私たちがサービスを買う時は，自分の消費の意味づけを行うマーケティングにも，ために行われる，形なき一連の活動に対価を支

経験財を取扱うのと同様な取組みが必要とな払っている。他方，経験を買う時は，思い出にる。訪日する際， 場

を通して，モノからコ

残るイベントを楽しむ時間に対価を支払っていトへの実践を体験するようなインバウンド消費る。しかし，大事なのは，経験を売る時は，顧市場の新しいニーズに対応するためには，経験

客の心をつかむべく，あたかも劇のようにス

価値マーケティングが最もふさわしいと考えら

テージングされた経験に対価を支払わせる仕掛れる。

けと仕組み作りだ。

マーケティング分野では，経験価値は顧客がインバウンド消費市場を取り上げてみれば，企業やブランドとの接点において実際に何かを外国人観光客は製品やサービスをモノとして買感じたり感動したりすることを基点に，顧客のうばかりではなく，日本での消費を経験または

感性や感覚に訴えかける価値，と定義されてい生活スタイルの文脈としても捉えている。そのる。B・J・バイン，J・H・ギルモアによる先過程で感覚や感情に働きかけることが必要とな行研究では，商品はありすぎ，売れ行きは不り，消費の意味づけを行うマーケティングの出振，10％引き，20％引き，30％引き，40％引き。

番となり， モノからコトへ

全品半額，1 品お買い上げごとに 1 品無料進呈，

践の場の出現となる。

の経験価値の実

1 年間無利子ローン，最低価格保証，閉店セー
ル等といった「コモディティ化」と呼ばれる現4.2

象が今進行している。価格だけで競争するとい既存研究で取り上げられた経験価値の事例はうあまりに安易なアプローチから逃れる突破口

エンターテインメント産業からが多くを占めを提供するのが，これまでなかった考え方，即る。よって，一般的に経験価値はエンターテイ

8）

ち，経験価値だと指摘されている。

経験を鮮やかにする 4E 領域

ンメント産業に付随すると思われてしまっていB・J・バイン，J・H・ギルモアは，経験は，るため，既存の製品やサービスにエンターテイ

第四の経済価値であり，サービスが製品と異なンメント的要素を付け加えるだけで，簡単に経るように，経験もサービスとは異なると言う。

験経済へのシフトが遂げられると勘違いされが経験は常に身の回りにあったものの，これまでちである。しかし，経験価値の実践はそう容易

はドライクリーニング，自動車修理，卸売業，ではない。経験のステージングは顧客を面白が通信業などといったサービス業に分類されていらせるだけでは不十分である。なぜなら，そこたため，存在に気づかなかった経済価値であるで起きている出来事に顧客を積極的にかかわらことも明言される。

せることも必要だからだ。

つまり，B・J・バイン，J・H・ギルモアのB・J・バイン，J・H・ギルモアは，経験は研究では，コモディティ化のビジネスモデルは

4E 領域によって決められ，4E 領域のいくつか代替可能だ。製品は有形で，サービスは無形とが組み合わさって一つの経験を作り出すことがなる。そして，経験は思い出に残るのだ。経験多いことも指摘する。9）は，以前から存在していたが，これまできちん①エンターテインメント（娯楽）インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 29 ̶

第 1 の経験領域はエンターテインメントであはほとんどない。典型例は画廊や美術館に行くる。エンターテインメントは，一番古くからあことや，究極のレストランや喫茶店に座っている経験領域であるため，エンターテインメント

ることなどだ。

以上に高度に発達し，多くの人にとって身近で要約すれば，エンターテインメント経験をす

親しみやすい経験領域もなかろう。人々を微笑る人は「感じる」経験を求め，エデュケーショ

ませ，笑わせ，何らかの形で楽しませるエンン経験に参加する人は「学ぶ」経験を求め，エ

ターテインメントの要素のない経験はまず考え

スケープ経験をする人は何かを「する」経験をられない。

求める。そして，エステティック経験に参加す②エデュケーション（教育）る人はそこに「いる」という経験を求める。

エンターテインメントと同じように，第 2 のエデュケーション領域でも顧客は経験に参与さ

4.3

経験価値マーケティングの必要性せられる。但し，エンターテインメントと違

元々経験価値マーケティングは，主にサービい，エデュケーションは顧客個人の積極的参加

スを実際に経験できるイベントを通して，サーが不可欠である。何かを学び，知識やスキルを

ビスやブランドへの認知度と好感度を高める

身に付けるには，その人自身の心身両面での積

マーケティング手法として，コロンビア・ビジ

極的なかかわりがないと難しい。確かに教育は

ネススクールのバーンド・H・シュミットによっ

真剣に取り組むべき事業ではある。だからとて提唱された。そして，シュミットは，サービ

言って，楽しんではいけないことはない。

ス化や文化的消費の傾向が顕著な高度消費社会③エスケープ（脱日常）に適合する新しいマーケティングの枠組みとし

この第 3 の経験領域のエスケープでは，第 1のエンターテインメントや第 2 のエデュケーて，経験価値マーケティングを提唱したのである。

ションよりはるかに深く経験に入り込むことに

但し，日本では，このシュミットの経験価値なる。エスケープ経験は，純粋なエンターテイ

マーケティングがマーケティング研究の本流とンメント経験の対極にあるとも言える。テーマ

なることは今までなかった。そこには，分析枠

パーク，カジノ，チャットルームなどに代表さ組みの曖昧さや数値化が困難であるということれるエスケープ経験では，受動的に他の人がやも絡んでくる。また，マーケティング研究の本ることを眺めているのではなく，自分が登場人流が依然として製品ベースであることも関係し物になってイベントに積極的にかかわるのだ。

ていると指摘されている。10）

バーやカフェなどの隠れ家はどの都市の，どしかし，アフターコロナ時代のインバウンドの街角にも存在しているが，郊外化現象が進行

消費市場では，従来の製品ベースのマーケティ

したため，そのような場所で心を通わすには

ングでは足りないことは明らかだ。企業は顧客

人々の繋がりがあまりにも希薄になってしまっ

満足と顧客創造を図り，市場の成長を維持するた。本とコーヒーを一緒に提供するという画期為に，シュミットの経験価値マーケティングを的なアイディアを通して，暇つぶしに適当に拾もう一度検討し，B・J・バイン，J・H・ギル

い読みをしたり，熱いコーヒーをすすりながらモアの 4E 領域の経験価値マーケティングの要

おしゃべりをしたりするなどのエスケープ経験

素の理解の上に，実践すべきであろう。

を求めている人も多くいる。

例えば，中国人観光客のリピーターが増えて④エステティック（美的）きた中で流行っていた日本旅行のキーワード

第 4 の経験領域はエステティックである。エは，「癒し」と「安らぎ」である。11）このキーワー

ステティックの場合，個人が関わろうとする具

ドは，ハードよりもソフトな面の細やかさを求体的なイベントや環境に自ら影響を与えることめる中国人観光客の新しい消費動向を示してい̶ 30 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究る。リピーターの中国人観光客は，エンターテ

第5号

2021 年 3 月

うマーケティングの方がより有効なはずである。

インメント経験，エデュケーション経験，エス

つまり，アフターコロナ時代のインバウンド

ケープ経験，エステティック経験のうちのどれ

消費市場への対応は，以前のような製品ベースかを求めて来日するのであろう。アフターコロのマーケティングではもはや限界に達した。コ

ナ時代のインバウンド市場の外国人観光客のンビニやスーパーから百貨店まで，誰が何をニーズに対応するには，やはり経験価値マーケ

買ったか，売れたものを欠品なくできるだけ早ティングをより重視すべきだと言える。

く補充できたかが問題となってきた。そのような従来のマーケティングには一つの前提があ

5．経験価値マーケティングの可能性る。それは，「売れた商品は顧客が欲したものである」という前提である。POS データに立脚

アフターコロナ時代のインバウンド消費市場は再注目される必要がある。但し，人類がかつしたマーチャンダイジングも，同じ前提で成り立っている。

て経験したことがない新型コロナウイルスの感従って，小売業の POS 情報は過去において染拡大の影響を受けて，インバウンド消費市場

何がどれだけ売れたかで十分である。売れたもの内外の環境に変化が起き，不確実性の高い市のを売れただけ補充すれば，店舗は顧客に支持場に変わっていくことは間違いない。不確実性される品揃えの提供が可能になる。しかし，外を減少させる為の消費動向の把握とニーズ対応

食産業の場合は，どのメニューがどれだけ売れが今まで以上に必要不可欠となる。

たかの過去のデータだけでは足りない。顧客がアフターコロナ時代のインバウンド消費市場

何を食べ残したかの，未来を示唆する情報こそにおいては，企業はどのように不確実性を減少が重要になる。12）インバウンド消費市場も同じさせるべく情報の把握に努め，主体的にインバだ。未来を示唆する情報こそが，顧客の満足度

ウンド消費市場の顧客を創造していくか。 ポの代理変数になるからである。

の変化に対応する中で企業自らの経験価値マーケティングによるインバウンド

在り方をどう位置付けて，新たな取組みによっ消費市場への取組みには，いくつかの日本企業てインバウンド消費市場の成長を維持していくに成功事例が見られる。例えば，北海道のザ・か。そのような視点が必要とされている。

ウィンザーホテル洞爺や石川県の加賀屋，星野

スト爆買い

リゾートなどの日本人でも一度は泊まってみた
5.1

経験とサービスの提供による経験価値

い魅力的なホテルや高級な宿は，中国人観光客

マーケティングを受け入れる時に，過去の経験にこだわらない

海外旅行がブームになった 2015 年以降，中で，未来の需要を創出するためのホテルの魅力

国人観光客は欧米ばかりでなく，距離的に近いとサービスを提供している。ホテルで高級な和日本をも訪れるようになった。アフターコロナ

食を楽しみ，今まで味わったこともない体験や時代を迎え，このような現象が再び起きることサービスに触れることができるので，顧客が満が予想される。新型コロナの感染を予防する為足することができる。そのようにして，より強の自粛生活が長く続いた後，中国人富裕層の足い関係で結ばれた顧客は，「伝道者」としてそを日本へ運ばせる目的は，「ゆっくり，のんびの企業の新たな顧客を「客が客を呼ぶ形で」創り，リラックスする」ことであり，安心安全で造してくれるという形ができてくる。これらの満足感を得ることだと言える。その目的を実現

企業の成功事例は，どれも顧客の消費を生活スさせるためには，製品ベースのマーケティング

タイルの文脈の中で捉え，その過程で彼らの感よりも，自粛生活で味わえない経験価値を提供

覚や感情に働きかけることにより，消費の意味することによって，顧客の新たな心境に寄り添づけを行うマーケティングに取組んだ結果であインバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察ると言える。

̶ 31 ̶

報が交換され，改善のヒントもたくさん見えて

新型コロナウイルスの感染拡大の前，ようやくる。企業がフラットな環境にあり，従業員全

く日本の地方にまで外国人観光客の姿が見られ員が共通の意識を持っていれば，実際に顧客とるようになった。アフターコロナ時代を迎え，接する現場のスタッフは，顧客から与えられる

経験とサービスの提供による経験価値マーケ

ヒントを把握することができるし，自分で考えティングこそが，インバウンド消費市場の顧客て行動することもできる。すべての社員が，フ創造につながる重要な手法となるに違いない。

ラットで水平的な立場で接客しない限り，インバウンド消費市場への対応は大きな成果は生み

5.2

コミュニケーションによる経験価値出せない。何よりも，このフラットで水平的なマーケティング

人間関係とコミュニティづくりから始めるべき

アフターコロナ時代では，有名な観光スポットに限らず，顧客の需要があれば，ほぼ無条件に顧客の要求に応じることが大事となる。日本
企業は，この点において先進的である。

であろう。フラットな組織の構築は大変効果的である。
中国では人工知能（AI）などの技術を活用した無人サービスが広がっている。コンビニや自例えば，「ポスト爆買い」の時代に突入した

動販売機，レストランなど業態は多岐にわた

後，中国人観光客はレジャーや医療の方面にもり，無人サービスの拡大スピードは日本を圧倒

金を惜しまず支出するようになった。13）JTB はするほど速い。ネット通販を通じて買い物の不

外国人観光客向けのゴルフ旅行事業に本格的に便さを解消すると共に情報検索やキャッシュレ

参入した。中国国内の医療事情を鑑みて，医療スによる発注・決済の迅速さに日々接している

ツアーを企画する企業も現れた。佐賀県嬉野温中国人には，人的サービスとコミュニケーショ

泉の老舗旅館は，人間ドック受診という特別ツンへの需要は嘗てないほど高まっていると考えアーの中国人観光客を受け入れた。こうした企られる。

業は，1 人 1 人の外国人の「個客」にきめ細か

組織間の隔たりを無くしてフラットで水平的い気配りをし，些細な苦情でもすべて顧客優先な組織を構築してコミュニケーションや現場対の対応を組織課題として実行しようと努力して応等を重視する日本企業の事例を見る限りでいる。

は，顧客からの一時的な裏切りによる損失にこ

もちろん，外国人観光客を相手にする場合，だわるよりも，愚直なまでの誠意と信頼とで言葉の違いと文化や風習などの違いがあって， 「伝道者」を創造した方が，トータルに見ては
裏切りや期待外れのリスクは常に伴う。それはるかに高い顧客満足度と経済的な効果が得られ放ってはおけないのだが，経営側がリスク回避るのである。

型の発想を取ると，現場社員の意欲などが低下

観光客の心を捉えるという目的を掲げるならしてしまい，外国人観光客の満足や評価を得らば，価値伝達と価値実現を目指すマーケティン

れない。

グ活動こそが合理的であり，企業という信頼のそれに対しては，組織としての積極的な顧客ブランドと顧客接点としての場や，組織として対応や関係作りに力を入れる必要がある。
「フのフラットな環境作り，人的サービスの創出，

ラットな組織」の採用がサービス業に一番効果

重層的コミュニケーションの開発等が，経験価があるということを成功企業が示唆してくれ

値マーケティング活動の原点となろう。

14）た。 生産者と消費者が顔を合わせることのな
い製造業とは異なり，サービス業では作っている人と顧客がじかに接するため，生産と消費が同時に行われる。当然，そこではいろいろな情

5.3 「気配り」，「心配り」による経験価値
マーケティング
インバウンド消費市場においては，沢山のこ̶ 32 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月とを経験させることは考えなくて良い。主にニュアル」プラス「心配り」が必要となる。顧「気配り」と「心配り」の二つを実感させるだ

客に心からの親切心を持っているかどうか，愛けで，外国人観光客の満足度の向上に繋がるこ情を持っているかどうかが，感動のサービスへとになる。

繋がる。インバウンド消費市場では，外国人観

例えば，インバウンド消費市場では，おいし

光客に対しても親切心や愛情を仕事に込めるたい料理屋や何気ない風景などを，写真や文章やめには一体どうしたらいいかの方策を巡り，マイラスト等で紹介している旅行サイトが中国人

ニュアルのさらに一段階上の「理念」または「信観光客の中で大変人気がある。一通り名所旧跡条」を構築する必要があると考えられる。

を訪ねた後は，地元の人々が集うところに行っなぜなら「理念」や「信条」がサービスのあてみたいというニーズに対応するような旅行ツるべき姿を明らかにするからである。今までのアーが，中国人観光客の間ではかなり評判が良

接客サービスに少し「気持ち」をプラスするだい。従来の団体旅行で味わえない温もりを肌でけで，外国人観光客に大変満足してもらえ，少感じさせてくれるからだ。

し「心」をプラスするだけで，外国人観光客に小売店は，商品を並べる作業，レジを打つ作

忘れられない体験を与え，また感動もしてもら業，袋に入れる作業，「ありがとうございましえる。よって，「マニュアル」プラス「気配り」

た」とお辞儀をする作業にマニュアル化で対応と「心配り」が，経験価値マーケティングの神

しようと思えばできる。15）ところが，少し暑い髄であり，顧客満足を最大にするカギでもあると感じる時に「何かお飲み物でもお持ちいたしと言える。外国人観光客に提供するサービスにましょうか」，「お部屋の温度は適切でございま「気配り」と「心配り」を加えるこの議論につすか」などと声を掛け，一人一人の顧客の状況

いては，問題視されることも予想できるが，1に合わせての臨機応変なマニュアル化されざる回のショッピングで何百万円から何千万円の大対応は，外国人観光客には極めて珍しい体験と金を遣う外国人観光客が百貨店に訪れたら，客なる。旅先でそのように声を掛けられることはの要望に対して何でも対応する準備があるといきっと大きな喜びと感動を与えてくれよう。そう，日本のさる有名百貨店の経営者の言葉が思れは，「通常のサービス」に「気配り」がプラい出される。これが経験価値マーケティングをスされると，顧客の満足度は増し，「心配り」

実施する上での基本的な発想であろう。

がプラスされると，顧客は心遣いに感動するからである。
感動のサービスには方程式はない上，言葉で

6．アフターコロナ時代のインバウンド
消費市場に向けて定型化できるものでもない。しかし，そのようにマニュアルを越えたものに視界を移さない限

モノ消費を前提に考える場合は，日本を訪れり，感動のサービスには至らないのだ。感動のた外国人観光客はなぜある商品を選ぶのか，な

サービスを生み出すのに必要なのは感性だ。感ぜある特定のブランドへの好みやこだわりを持

性の部分はマニュアルには書かれていない。急

つのか，中国人観光客はなぜあるモノに対して対応を迫られる事態が生じたとき，マニュアル

一定の態度を形成するのかを究明するのが重要に頼っていても対応できない。つまり，マニュ

なポイントになる。

アルも大事だが，頼りすぎてしまうと，そこにまた，外国人観光客をどのように「モノ消費」

書かれている以上のサービスを提供することがへと誘致するか，とりわけ人数・消費額共に上難しくなるのだ。

位を占めている中国人観光客をどのように誘致

その意味で，顧客満足は「マニュアル」プラ

するか，「モノ消費」への誘導をもっと強化し，

ス「気配り」で実現し，感動を与えるには「マ誘致手段を含めてマーケティング戦略をどう立インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察

てるかという議論が主流になる。

̶ 33 ̶

みの把握が容易になる。要はアフターコロナ時

しかし，アフターコロナ時代のインバウンド

代のインバウンド消費市場の見立てを起点とし消費市場を考える場合は，経験価値マーケティ

た環境分析が，マーケティング活動では必要にングに加え，インバウンド消費市場の変化をいなってくると言える。未来に目を向ければ，視

ち早く捉え，それに適合するマーケティングを野が一気に広がり，マーケティング活動の方向

検討することが極めて重要になる。

性が把握されるのである。
また，新たな価値を創造する際には，過去とマーケティングプロセスの再確認

現在の市場環境を認識し評価するだけでは真のマーケティングとは何か。企業活動において分析とは言えない。5 年後にインバウンド消費

マーケティングは，事業戦略に基づいて「何を市場はどう成長しているかを考える場合，現状生産し，いくらで，どこで，どのように生活者を整理するだけでは足りず，現在の環境を整理に提供するか」というプロセスを担っている。

した上で，5 年後の未来をどのように見立てる

そのために，4P（「プロダクト」「プライス」「プべきか，会社を取り巻く争点やそのものさしはレイス」「プロモーション」）とも言われている

どう変わるのか，さらに，5 年後も今の強みはが，それと別に「生活者にとって価値を創造し，強みのままであり続けるのか等，「未来の見立市場において交換するプロセス」だともマーケて」を起点とした環境分析が必要になってくる。

ティングは定義できるのである。

つまり，現在だけではなく，想定する未来にお6.1

その為，「（1）環境分析」「（2）マーケティン

けるインバウンド消費市場の変化の兆しをいちグ戦略」「（3）4P の設計」「（4）マネジメント」

早く捉え，会社の資産と勘案すれば，必ずや未という 4 プロセスでマーケティングは行われ来に向けて今から取組むべき課題設定が見えてる。アフターコロナ時代のインバウンド消費市

くるはずである。未来視点で環境分析をするこ

場では，どのようにマーケティングを進めればとは，おのずと会社のポジショニングや提供価よいのかとの考察には，マーケティングの分析

値を見直すことにもなる。

から実行までの流れが参考になる。
企業のビジネス活動のすべては，常に環境に

6.2

キャッシュレス化の必要性

大きく左右される。アフターコロナ時代のイン「未来の見立て」を起点とした環境分析をす

バウンド消費市場の環境は複雑化しているのれば，アフターコロナ時代のインバウンド消費

で，マーケティングの起点となる環境分析はま市場でのキャッシュレス化の必要性が見えてすます重要になっている。アフターコロナ時代

くる。中国では日常生活のデジタル化が進んのインバウンド消費市場を取り上げて考える時でいる。WeChat Pay（ウィーチャットペイ），に，「経営資源」，「自社の強みと弱み」，「企業

Alipay（アリペイ）が普及して以来，財布を持文化」などという内部環境は大事であるが，「機たず，スマートフォンのみを持ち歩けば済み，会」「脅威」という「外部環境」の把握も不可

データを定期的にバックアップすることで，欠である。会社の強みや弱みといった内部環境

万一スマートフォンを紛失しても，すぐに対策が外部環境に大きく影響を受けることにも注意が講じられ，自分のデータ管理が容易になったする必要があろう。

ことなどが普及の原動力のようだ。訪日中国人

例えばインバウンド消費市場を例に取ってみ観光客が日本で配車アプリの「滴滴出行（DiDi，

ると，モノ消費の勢いが弱くなり，コト消費へ

ディディチューシン）」を利用してタクシーをの流れが加速するトレンド（外部環境）が考え呼ぶ際も，ウィーチャットペイやアリペイで支られる。従って，コト消費に対応したサービス

払いができる。16）

を会社が持っているか調べてみれば，強みや弱キャッシュレス決済がインフラ化した中国社

̶ 34 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

会では，物事がスピーディーに動いている。も年代を通して，2019 年 11 月からその割合は増

ちろん，その裏にはキャッシュレス決済のプ加していることも判明した。17）

レーヤーがウィーチャットペイとアリペイに集「日経トレンディ」が発表した 2019 年のヒッ

約され，そこにさまざまな事業者が紐付いていト商品ランキングで 3 位を占めていた最大手るという仕組みがあって，各事業者に個人情報の PayPay 株式会社の調査によると，2018 年 10などのデータが握られている問題は残ってい

月 5 日〜 2020 年 4 月 30 日の登録ユーザー数はる。日本でも個人情報の漏洩とカードの不正利

図 7 の通り，2,800 万人を突破し，政府主導の用が問題視されている。個人情報を完全に守り「キャッシュレス・消費者還元事業」が始まっ

つつ社会の利便性を高めていくというのは，容た 2019 年 10 月以降は，登録ユーザー数が一気易なことではない。しかし，アフターコロナ時に伸びた。

代のインバウンド消費市場においては，キャッPayPay の登録ユーザー数と決済回数は，還シュレス決済に慣れたため生活が快適になって元事業が始まった 2019 年 10 月に急増した。こいる訪日中国人観光客に対応して，キャッシュの急増ぶりは，PayPay の四半期ごとの決済回レス化を如何に推進するかが課題である。

数の推移を見ると，さらによく分かる（図 8 を2019 年，日本政府が躍起になって旗を振っ

参照）。事業を開始した 19 年 10 月に始まる Q3

たのが，キャッシュレス化の普及である。2019（2020 年 3 月期決算の第 3・四半期）の決済回数

年 10 月から 2020 年 6 月まで，キャッシュレス

を，直前の Q2（20 年第 2・四半期）の決済回決済を利用した消費者に最大 5％を還元する数と比べると，2 倍以上伸びていることが一目「キャッシュレス・消費者還元事業」が実施さ瞭然である。還元事業の実施で期待していた以れた。日本ではそれを境にキャッシュレス化の上の風が吹いたと言える。

進展が推し進められる形となった。

2019 年 10 月から始まった政府主導の「キャッ経済産業省が発表したキャッシュレス調査のシュレス・消費者還元事業」によって，多くの結果によると，20 代〜 60 代の約 5 割以上，10

日本国民の関心がキャッシュレス決済に向い代と 70 代以上の約 4 割の消費者が還元事業をた。PayPay の決済回数がこの 1 年間で 17 倍にきっかけにキャッシュレス化を始めたか，またなったように，還元事業はキャッシュレス化を

は支払手段として増やしたという。そして，全推進する追い風となった。同様に，コード決済

出典：日経クロストレンド「コロナ禍時代のキャッシュレス」

図 7 「キャッシュレス・消費者還元事業」実施後の登録ユーザー数

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 35 ̶

出典：日経クロストレンド資料とソフトバンク 2020 年 3 月期決算資料により

図 8 「PayPay」決済回数の推移

出典：日経クロストレンド「コロナ禍時代のキャッシュレス」

図9

今後キャッシュレス化の継続利用について「d 払い」，LINE Pay，楽天ペイも利用者が急増い」と回答した。今後もキャッシュレスの利用した。

は継続される見通しとなった。

また，ジェーシービー（JCB，東京・港）がさ ら に， 経 済 産 業 省 が 2020 年 6 月 11 日 に2020 年 3 月 に 実 施 し た ネ ッ ト 調 査 に よ る と，発表した資料によると，還元事業を開始した

キャッシュレス決済を利用している 20 代から

2019 年 10 月 1 日 か ら 2020 年 2 月 24 日 ま で の 対

60 代までの一般消費者 1,000 人のうち，76.4％

象決済金額は約 6 兆 2,000 億円，消費者に還元が還元事業に参加した店舗でキャッシュレス決された額は約 2,550 億円に達する。18） 当初計上済を利用しており，85.5％が「キャッシュレス・

した予算をはるかに超える金額が消費者に還元

ポイント還元事業終了後もキャッシュレス決済

されており，ユーザーにとって，キャッシュレ

を利用する」と回答した（図 9 の通り）。同じく，

ス決済を使うきっかけになったことは間違い

キャッシュレス決済を導入している経営者・自ない。

営業者 142 人のうち，90.8％が「還元事業の終還元事業の実施で世の中の流れが変わった。

了後もキャッシュレス決済の利用を継続した

これまではコーヒー 1 杯といった少額商品を̶ 36 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究

キャッシュレス決済で支払う人は少数派だっ第5号

2021 年 3 月

日本への関わりを深めようとしている。まず，た。しかし，今回の還元事業で，少額でも堂々

日本企業に対して市場シェア 1 位を誇る中国のとキャッシュレスで決済する流れができた。

ネット店舗への日本商品の提供を促そうとしてキャッシュレス化を推進する上で，この変化はいる。次いで，「新小売（ニューリテール）」と大きい。還元事業をきっかけに進み始めた，こ称する新たな小売チェーン店にも日本商品の供うしたキャッシュレス化への動きは，今後さら給を働きかけている。背景にあるのは中国消費に加速していく可能性が高そうだ。

者の日本商品への高い人気である。

2020 年に入ってから，新型コロナウイルス

新型コロナウイルスの感染拡大と東京オリンの感染拡大で，消費者，従業員が共に店頭でのピックの開催延期を背景に，インバウンド消費

接触を避けるようになったことも，こうした市場には異変が起きている。しかし，アフターキャッシュレス化の進展に，ある意味，追い風

コロナ時代のインバウンド消費市場に注目すれになっている。さらには，個人のマイナンバー

ば，モノよりも，中国国内で満足できないようカードに紐付けた決済サービスを使うと，最大な商品品質・サービスの提供を求め，新しいラ25％の還元が得られる「マイナポイント事業」

イフスタイルの提案を求めて訪日する中国人観を 2020 年 9 月から実施することで，キャッシュ

光客が増加することだろう。コトへの消費行動

レス決済の定着は一層期待されている。

は明らかに「爆買い」と違う様相を呈して現れ

今後，アフターコロナ時代にどう対応していてくるだろう。

くのか，どのような魅力づくりを目指すのか

環境が変われば，従来のマーケティングと異で，各企業やキャッシュレス化を導入した小売なる新しいマーケティングが有効となる。モノ

店，サービス業などは知恵を絞っている。アフからコトへの消費行動の変遷の中で，従来のターコロナ時代のインバウンド消費市場においマーケティングが必ずしも有効だとは言えなくては，キャッシュレス化への進展は計り知れななってきている。製品をベースにするマーケ

い経済効果を導き出すに違いない。

ティングとは一線を画する新しいマーケティン
グが有効だと考えられる。もちろん，このよう7．研究の結論

な研究結果は必ずしもインバウンド消費市場のみに当てはまるものではなく，豊かになった消本論文では，インバウンド消費市場に適応す

費者の一般的な消費動向に対しても有効であろるマーケティングを考察するため，2016 年以う。但し，本研究では，インバウンド消費市場

降インバウンド消費市場の拡大やポスト爆買に適応するマーケティングの考察を主な目的にの動向，訪日中国人の消費行動などを取りしている為，インバウンド消費市場を見据えたい上げて論じた。
2016 年以降，あまねく日本の様々な商品にマーケティングのあり方を主として検討してきた。

対象が及んでいた訪日中国人の「爆買い」は減

インバウンド消費市場に適応するマーケティ

少傾向にある。高額な時計やブランドバッグをングを考察する際，アフターコロナ時代のイン中心とした「爆買い」が一服した影響を受け，バウンド消費市場では，ハードよりもソフトな

訪日中国人が主要顧客である百貨店や量販店等面の細やかさに心を動かされるようになるとの売上の下落は鮮明になった。

いうところに軸足を置いてきた。それに沿っ2018 年以降，越境 EC の拡大によって，自分て，本論文では，日本企業の事例を通して従来用や土産用に買う化粧品などの日用品，日本製の 4P をベースにしたマーケティングに変わる，

で高品質の商品を求める購買意欲は旺盛になっ

経験価値マーケティングの有効性を論じて提案た。中国の阿里巴巴集団（アリババ集団）が，した。サービス提供による経験価値マーケティ

インバウンド消費市場に適応するマーケティングの考察̶ 37 ̶

ング，コミュニケーションによる経験価値マー

さらに，過去のインバウンド消費市場の環境

ケティング，「気配り」と「心配り」による経を再構成するだけでは真の分析とは言えない。

験価値マーケティングのように，3 つの側面か

未来の環境を見立ててアフターコロナ時代のイらインバウンド消費時代のマーケティングを検ンバウンド消費市場を考えれば，日本にただ買証した。経験価値マーケティングこそがインバ

いに来てもらえば良いという視点ではなく，新ウンド消費市場の顧客創造と成長維持への原動

しいライフスタイルの提案を伴う，「気配り」，

力であり，カギである。

「心配り」，「体験サービス」の提供の視点が不また，「気配り」と「心配り」の視点からマー可欠となる。その視点から，新たな課題やビジ

ケティングを検討した。インバウンド消費市場

ネスチャンスが見えてくるに違いない。そしにおいて，「気配り」と「心配り」の二つを経て，アフターコロナ時代のインバウンド消費市

験させることができれば，顧客の満足度を最大場にあっては，キャッシュレス化の加速も視野にすることが可能だ。「通常のサービス」に「気に収める必要性に気づく。今までの強みが商品配り」がプラスされると，顧客は満足をより感の品質や販売の手法だったのに対し，アフターじ，「心配り」がプラスされると，顧客の心は

コロナ時代では，脱モノ依存のサービスの設

感銘ひとしおになる。アフターコロナ時代のイ

計，キャッシュレス化に強みが求められるはずンバウンド消費市場では，外国人観光客に対しである。

ても親切心や愛情を込めて仕事に従事するためアフターコロナ時代のインバウンド消費市には，マニュアルをさらに一段階超える「理念」

場ではキャッシュレス化が企業の強みとなる。

または「信条」を共有する必要があることを指データの分析を通して，消費税率引き上げ後の摘した。

消費喚起とキャッシュレス化の推進を目的に，今までの接客サービスに少し「気持ち」をプ

経済産業省が旗を振って 2019 年 10 月 1 日からラスするだけで，外国人観光客に満足してもら2020 年 6 月まで実施した「キャッシュレス・消えるし，少し「心」をプラスするだけで，外国費者還元事業」は，キャッシュレス化推進の追人観光客に感動してもらえるのである。コト消い風となったことは明らかである。ジェーシー

費の需要が高まる中で，経験価値マーケティン

ビーが実施したネット調査によると，キャッグが，インバウンド消費市場の未来を開拓してシュレス決済を利用している 20 代から 60 代まいく原点ともなり，有望な手段の 1 つともなるでの一般消費者 1,000 人のうち，76.4％が還元ことは明らかである。

事業に参加した店舗でキャッシュレス決済を利そして，環境が変われば，アフターコロナ時用しており，85.5％が継続して利用する旨を回代のインバウンド消費市場に向けてのマーケ

答した。これが今後のキャッシュレス化への期

ティングを考える際，避けては通れないのが環待に繋がり，インバウンド消費市場での経済的境分析だ。アフターコロナ時代では，会社が置な効果を引き起こすことは間違いない。

かれているインバウンド消費市場における環境

インバウンド消費市場は固定的ではない。ア

変化を正しく理解できれば，課題設定がスムー

フターコロナ時代においてどのようにそれが様ズになり，効果的なマーケティング戦略立案も変わりしていくかが注目される。未来環境を見可能になる。

据えた時，新しい環境下におけるインバウンド

企業のビジネス活動のすべては，常に環境に消費市場での訪日観光客の期待や解決すべき課

大きく左右される。規模の大小にかかわらず，

題もまた新たな装いの元，姿を現わす。その課

インバウンド消費市場や顧客からの影響をくみ題を解決する為，未来を先取るマーケティング

取らない限り，モノもサービスも売ることはで戦略を立案しなければならない。

きない。

̶ 38 ̶東京国際大学論叢

商学・経営学研究第5号

2021 年 3 月

注1） 詳細は金琦「インバウンド消費の変化と課題に関する一考察―「モノ」から「コト」への視点を中心に―」実践経営学研究第 9 巻，2017 年 8 月を参照．
2） 観光庁 訪日外国人消費動向調査 2018 年全国調査結果（速報）．
3） 流通問題研究協会『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動 2017』pp. 15‑20．
4） 中国政府は 2016 年 4 月に個人輸入品にかかる税制が改正された．越境 EC 税制制度改正のポイントは，JETRO「一般貿易に比べ低い税負担を新税制で是正 ―中国越境 EC の税制改正」を参照．https://www.jetro.go.jp/biznew
s/2016/04/6181f9df4fd460be.html
5） 前掲書『日用品のインバウンド消費を拡大させる意識と行動 2017』pp. 32‑35．
6） 三村優美子，朴正洙編著『成熟消費時代の生
活者起点マーケティング』千倉書房，pp. 36．
7） 博報堂が行った調査では，16 の製品カテゴリーのすべてにおいて，80％以上の消費者が現在使っている製品の性能や効果に満足していた．
https://www.hakuhodo.co.jp/magazine/75247/
8） B・J・バイン，J・H・ギルモア『経験経済 脱
コモディティ化のマーケティング戦略』ダイ
ヤモンド社，pp. 2‑8，pp. 12‑17．
9） 前掲書『経験経済 脱コモディティ化のマー

ケティング戦略』pp. 56‑69．
10） 三村優美子「食農連携マーケティングのすすめ」流通問題，pp. 10．
11） 野村総合研究所『2020 年の中国』東洋経済新報社，pp. 218‑234．
12） 永井 猛『富と知性のマーケティング戦略』
五絃舎，pp. 38‑39．
13） 中島 恵『爆買い後，彼らはどこに向かうのか』プレジデント社，pp. 214‑224．
14） 星野リゾートはフラットな組織を採用しており，
自分で判断できる優秀なスタッフが多くいることが星野リゾートの競争力にもなってきた．
日経『星野リゾートのブランド戦略』を参照．
15） 塩島賢次『ホスピタリティの黄金律』PHP，
pp. 19‑21．
16） DiDi は 2018 年秋に日本でもサービス提供を始め，東京でも利用できるようになった．
17） 2020 年 6 月一般社団法人キャッシュレス推進協議会「キャッシュレス調査の結果について」https://cashless.go.jp/assets/doc/200630_
questionnaire_report.pdf18） 経 済 産 業 省「 キ ャ ッ シ ュ レ ス・ ポ イ ン ト
還元事業に関する直近の状況について」
https://www.meti.go.jp/press/2020/06/2020
0611002/20200611002.html を参照

参考文献
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起点マーケティング』千倉書房，2018 年．
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月刊『事業構想』「インバウンド沸騰の先へ」事業
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川端庸子「インバウンドと越境 EC の連携」大石芳裕編『グローバル・マーケティング論』白桃書房，2017 年．
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B・J・バイン，J・H・ギルモア『経験経済 脱コモディ
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社，2017 年 12 月．
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2015 年 8 月．