特集

Special Feature

コロナ下、物価高――激変が続く環境下での「買い物意識」の変化と注目ポイント※22年12月実施「消費者の業態・店舗選択に関する調査」より

池田 満寿次公益財団法人流通経済研究所 主任研究員／「ショッパー・マーケティング研究会」主宰

アブストラクト：
新型コロナの感染拡大や、急ピッチな物価上昇と、近年の買い物環境は目まぐるしい変化が続いている。消費動向や買い物行動の先行きを見通すのが難しい中、足元で顕在化する変化にいち
早くキャッチアップすることが一層重要になる。流通経済研究所「ショッパー・マーケティング研究会」では毎年、全国規模の買い物調査を実施している。本稿では22年12月に実施した調査結果を用い、物価高への向き合い方など買い物意識をめぐる注目すべき変化や今後に向けたポイン
トを考察していきたい。
キーワード：物価高への対応、二極化、環境変化への順応、今後の販売課題

1 激変続きの買い物環境

例がない、複数の激変要素が押し寄せている状態。先が見通せない中、目の前のことを微調整していくしかない」( サミット・服部哲

2020 年以降、生活者の買い物環境は激変

也社長）と明かしていた。販売サイドは、買が続いている――こう、形容しても過言ではい物環境の目まぐるしい変化と同時に、電気ないだろう。新型コロナウイルスの感染が代の高騰で利益を大きく減らすリスクにも直拡大した 2020 年から 2021 年にかけては、感面しており、難しい経営の舵取りが今なお続染への警戒意識から、買い物には慎重に臨むいている。

動きが広がった。できるだけ他者との近接を

消費や買い物動向の先々を見通すのが難し避けようと、１つの店で買い物を済ます傾向

い中、足元で起きる変化にいち早くキャッチが強まったり、自宅に居たまま買い物が済むアップし、ビジネスにつなげる姿勢が今後一

ネットスーパーの利用が急速に拡大するなど、層問われるだろう。そのような問題意識から、平時では見られない数多くの変化が台頭した。

本稿では 22 年 12 月に実施した買い物意識調

そして 2022 年に入るとロシアによるウクラ

査より、買い物への向き合い方をめぐる注目

イナ侵攻を引き金に、エネルギー価格や原材

すべき変化や今後に向けたポイントを共有し料価格の高騰が市場を覆った。これまで経験ていきたい。

したことがない物価高が生活を直撃し、家計

流通経済研究所で筆者が主宰している「シを防衛する意識が一気に広がった。首都圏のョッパー・マーケティング研究会」では毎年、大手スーパー・サミットの服部哲也社長は

全国規模の買い物調査を実施している（通称：22 年秋に開いた中間決算説明会で「過去に。本消費者の業態・店舗選択に関する調査 1））
2023.3（No.561）

14

稿では代表性のある首都圏の回答結果（1,639の矛先は「新型コロナへの感染警戒」から「物名の女性を対象）を中心に取り上げる。

価高への対応」に大きくシフトした格好だ。
一般的に家計への負担が増す局面では、買い物での価格志向が強まりやすい。昨今の物

2 「物価高への対応」 に買い物
意識がシフト

価高を受け、買い物でどのように対処・工夫しているのかを問うと、特売などのお得な価調査では毎年、食品・日用品など日常の買格で販売されているタイミングに、商品をまい物で意識することや向き合い方、買い物でとめて購入するといった対応が目立った（図感じているストレスなどを問うている。22

表２）。具体的には「特売・セール品を買う

年 12 月に実施した調査（以下、22 年調査）

ようにしている」（65.3 ％） や、「お得な価

では、やはり物価高が影を落としている様子

格であれば、まとめて買うようにしている」

が強く読み取れる（図表１）。
「値上がりする（61.1％）といった対策が多かった。売場に商品が増えている」と感じる人は 81.8％に上ある特売商品にはこれまで以上に目を留めた

り、多くの層が値上がりを意識していた。まり、定期的なお買い得日を見計らってまとめた毎年問うている「買い物に要する支出で家買いをするような動きが広がっていると見ら計の負担が大きい」と感じる人の割合は前年れる。こうした一方、時間・労力を費やして比 13.7 ポイントも上昇し、52.5％と過半を超でも安い店を探したり、複数の店舗を買い回えた。

るといった対応はあまり目立たなかった。
「おその一方、近年の関心事であった「店内で得な買い物ができる店を、ハシゴ利用していの感染リスクが気になる」は前年比 3.5 ポイる」との回答は 39.7％にとどまり、「特売情ント減の 35.9％に低下した。買い物での関心

報を調べることが増えている」も 37.4％と限図表1
最近の買い物で感じることや、支障・ストレス（複数回答）
項⽬
値上がりする商品が増えている

回答割合（％）
81.8

前年(21年調査)とのポイント差――

⽇々の献⽴・メニューを考えるのに負荷を感じる

54.9

1.2

買い物に要する⽀出で家計の負担が⼤きい

52.5

13.7

レジ混雑で待たされるのがストレスに感じる

49.1

0.4

店内での感染リスクが気になる

35.9

-3.5

仕事や家事で忙しく、店に⾏く時間が限られる

32.5

-0.7

買い物への⾏き来が、体⼒的に負担がかかる

28.3

-0.2

⽬当ての商品を売場で探すのに苦労する

27.5

-1.1

お買い得な店が近くにない

26.0

セールやお買い得な⽇が不規則でわかりづらくなった

25.9

-2.2

ネット・宅配購⼊で買い物を済ますことが今後増えると思う

25.7

-2.6

店への⾏き来に時間を要し、苦労する

25.5

-0.4

買い物で利⽤する⾞のガソリン代が負担に感じる

20.9

2.8

注：「――」は新設項目――

首都圏の女性：1,639名

特集 ● 小売業態構造変化の展望

15

図表2
物価高下の買い物対策や意識（複数回答）
意識・対処策

回答割合（％）

ムダ使いをしないよう⼼がけている

72.8

どの商品が、いつ値上がりするのか、よく調べている

18.5

特売情報を調べることが増えている（チラシや携帯アプリで）37.4

価格が安い店の利⽤が増えている

50.2

お得な買い物ができる店を、ハシゴ利⽤している

39.7

よく購⼊する商品は値上がり前までに、まとめ買いしている

35.4

お得な価格であれば、まとめて買うようにしている

61.1

特売・セール品を買うようにしている

65.3

値上がりした商品は、代替できる他の商品に購⼊を切り替えている

38.1

プライベートブランド（PB）を買うようにしている

44.4

値上がりした商品は購⼊を減らしたり、⾒送っている

50.0

調理・献⽴を⼯夫している

47.2

値上げよりも、「量は減らして、価格は据え置き」の⽅がありがたい33.9

物価⾼でも⽇常の⾷事の質は落としたくない

57.8
首都圏の女性：1,639名

図表3
PB商品の購入経験
PB商品の購⼊経験率
80%
75%

71.6%

70%
65%
60%
55%
50%

2021年
年

購⼊経験のあるPBシリーズ

75.4%

2022年
年

注： 3カ月に1回以上、PB商品を購入したことがある人を「購入者」とカウントし、回答者全体に占める経験者割合を算出（上位抜粋）

PBシリーズ

回答割合（％）

前年(21年調査)

トップバリュ （イオングループ）
セブンプレミアム（セブン＆アイ）
ローソンオリジナル（ローソン）
みなさまのお墨付き、きほんのき（⻄友）コープ商品（COOP、⽣協）
ファミマル（ファミリーマート）
ＣＧＣ（シジシージャパン）
情熱価格

41.7
38.6
16.2
15.3
13.2
12.7
7.5
6.5

とのポイント差
5.3
-0.8
-0.6
0.8
-0.8
-0.6
0.1
1.6

ライフコーポレーションのPBシリーズ

5.3

2.0

注︓直近3カ⽉において、購⼊したことがあるPBシリーズを複数回答

注：調査時期はいずれも12月定的だった。

首都圏の女性：1,639名

家計への負担が増しているものの、消費を左2000 年 以 降 を 振 り 返 る と、 節 約 志 向 が右する雇用環境は良好であると言える。家計最も強まったのは、リーマンショック後のの収入を支える「働いて稼ぐ」ことへの展望

2008-2009 年頃であろう。その時は雇用環境はあることから、時間・労力を割くような節の悪化が進み、将来への不安から１円でも安約対応の広がりには一定のブレーキがかかっい店を探そうとディスカウント店などをハシていると言えそうだ。日常生活の範囲で、おゴ利用したり、遠方にある安い店に足を運ぶ

得なタイミングに合わせて効率よく買い物を動きが広がった。その頃と比べれば、昨今はする “ 省エネ型の節約対応 ” と形容できるか
2023.3（No.561）

16

も知れない。それだけに販売サイドは、店頭ても、２人世帯（57.3％）と４人世帯（66.8

や売場を通じて、「この店であればお得な買％）では 9.5 ポイントの開きがあるなど、総い物ができそうだ」と買い物客に認識してもじて多人数世帯の方が、値上がりへの対策をらえるような働きかけの工夫が問われると言強めているのである。このほか、売価の上がえる。

った商品から他の商品に切り替えたり、割安

なお本調査ではプライベートブランド（PB）商品の購入状況についても調べているな PB 商品を買うようにする対応についても、世帯人数が多いほどその傾向が強かった。

（図表３）。PB 商品の購入経験率は前年に比総務省の家計調査などの消費統計でも示さ

べ 3.8 ポイント上昇し、75.4％に達した。購れる通りに、世帯人数が多くなるほど１世帯

入経験のある PB シリーズについては、イオ

あたりの支出額は増える。このため同じ物価

ングループのトップバリュが 5.3 ポイント上

上昇率でも、多人数世帯ほど支出額の純増イ

昇し、41.7％と最も多かった。総合スーパー

ンパクトは大きくなるのである。本調査では、を運営するイオンリテールをはじめ、グルー

昨今の買い物で困っていることについて自由

プの小売各社でトップバリュの販売強化を進記述でも問うている。今回はやはり値上がり

めていたことが、奏功したと言える。

に関する言及が多く、とくにファミリー世帯
からは苦労している様子が伝わってきた。参3

世帯人数によって受け止め方に大きな差異考までに一部を紹介すると（全国の回答者より）――

・「息子が食べ盛りで今までよりも食費が物価高が加速して以降の消費者の買い物傾かかる」（39歳／４人世帯／埼玉県）

向について、小売企業からは「消費が二極化

・「子供がパンが好きだが値上がりして困している」（ヨーク・大竹正人社長）といっる」（41歳／４人世帯／兵庫県）

た評をよく聞く。販売現場では節約志向の強・「19歳、 16歳の息子と家族６人分の食費、まりを感じ取る一方、高付加価値型商品の販値上げ商品が多く家計に響いている」

売動向もまずまずで、節約一色ではないとの（58歳／６人世帯／福岡県）

見方が多い。それを映すかのように今回調査・「普通に買い物しても前より合計金額がでは、二極化の傾向が読み取れた。値上げへ増えている」（38歳／５人世帯／北海道）の向き合い方をめぐり、「世帯の人数」によ・「ベビー用品の値上げラッシュで家計をって差異が顕著に表れていたのである。ファ

圧迫している」（30歳／３人世帯／奈良

ミリー世帯など世帯人数が多くなるほど、節県）

約意識が強く、買い物の工夫を通じて何とか――とのように、とくに子供がいる世帯

対処しようとする動きが見られるのである

は家計が圧迫される感覚の声が目立っていた（図表４）。２人世帯と４人世帯で比較すると、のである。こうした意識から、特売時でのま「少しでも節約するようにしている」との意とめ買いであったり、PB など割安な商品を識は２人世帯が 68.6％だったのに対し、４人買う動きにつながっていると推察できる。

世帯は 77.6％と９ポイントも高かった。また

裏を返せば、単身世帯や２人世帯は、物価

前出のまとめ買い対応（＝お得な価格であれ高への防衛意識が比較的緩やかと言える。値ば、まとめて買うようにしている）につい上げを受容しているとの形容は不適切かも知

特集 ● 小売業態構造変化の展望

17

図表4
世帯タイプ別の節約意識
少しでも節約するようにしている世帯タイプ

回答割合（％）

お得な価格であれば、まとめて買うようにしている世帯タイプ

回答割合（％）

１⼈世帯

66.5

１⼈世帯

55.2

２⼈世帯

68.6

２⼈世帯

57.3

３⼈世帯

69.6

３⼈世帯

64.3

４⼈世帯

77.6

４⼈世帯

66.8

５⼈以上世帯82.9

５⼈以上世帯64.2

特売情報を調べることが増えている

値上がりした商品は、代替できる（チラシや携帯アプリで）他の商品に購⼊を切り替えている世帯タイプ

回答割合（％）世帯タイプ

回答割合（％）

１⼈世帯

33.2

１⼈世帯

35.3

２⼈世帯

34.5

２⼈世帯

35.9

３⼈世帯

39.4

３⼈世帯

38.5

４⼈世帯

39.1

４⼈世帯

38.8

５⼈以上世帯45.3

５⼈以上世帯46.4

プライベートブランド（PB）を買うようにしている世帯タイプ

回答割合（％）

１⼈世帯

44.4

２⼈世帯

38.9

３⼈世帯

45.3

４⼈世帯

49.1

５⼈以上世帯49.2

注：図表2のスコアを、世帯タイプ別に集計

首都圏の女性：1,639名

れないが、自身の買い物パターンを変えてま

22 年前半は、社会全体に戸惑いや悲観ムー

で値上げに抵抗する動きは読み取れなかった。

ドが広がった。そして、物価高下の生活が長ちなみに調査では、「物価高でも食事の質は期化するにつれて、その向き合い方にも風向落としたくない」との回答も 57.8％と６割近きの変化が読み取れる。今回調査の半年前にくにのぼり（図表２）、さらにそのような回あたる 22 年６月に、同様の項目で値上がり答のうち世帯人数ごとの比率を求めたところ、への意識を問うていた（図表５）。22 年６月

とくに２人世帯ではそのスコアが高かったと 12 月のスコアを比較すると、値上がりへ（64.1％）。このように世帯人数のタイプによの対策・意識はいずれも後退傾向が見られって受け止め方には差異が見られ、消費・買ていたのである。
「お得な価格であれば、まい物が二極化に映る一因にもなっていそうだ。

とめて買うようにしている」は半年前に比べ 5.5 ポイント低下していたほか、
「値上がり

4

長引く物価高―― 消費者に慣れの傾向も食品や日用品などの価格が上昇し始めたした商品は、代替できる他の商品に購入を切り替えている」は 6.7 ポイントも低下していた。人の心理作用として、同じような刺激が長期間にわたり続くと、その刺激に対して鈍2023.3（No.561）

18

図表5
物価高下の買い物対策や意識
物価⾼への意識・対処策

22年12⽉調査時

参考︓22年6⽉調査時

回答割合（％）との増減

ムダ使いをしないよう⼼がけている

72.8

――

どの商品が、いつ値上がりするのか、よく調べている

18.5

特売情報を調べることが増えている（チラシや携帯アプリで）37.4

価格が安い店の利⽤が増えている

50.2

-3.3

お得な買い物ができる店を、ハシゴ利⽤している

39.7

-0.1

よく購⼊する商品は値上がり前までに、まとめ買いしている

35.4

-5.9

お得な価格であれば、まとめて買うようにしている

61.1

-5.5

特売・セール品を買うようにしている

65.3

-1.2

値上がりした商品は、代替できる他の商品に購⼊を切り替えている

38.1

-6.7

プライベートブランド（PB）を買うようにしている

44.4

-0.9

値上がりした商品は購⼊を減らしたり、⾒送っている

50.0

-2.8

調理・献⽴を⼯夫している

47.2

値上げよりも、「量は減らして、価格は据え置き」の⽅がありがたい33.9

物価⾼でも⽇常の⾷事の質は落としたくない57.8

注：図表2のスコア再掲・加筆「――」は新設項目

首都圏の女性：1,639名

-2.8
――

――
-6.7
――

感になり、反応が徐々に薄れていく傾向があ

つれてその割合は減少傾向にある（図表６）。

る。心理学分野では「馴化（≒慣れ）」と呼そして感染への警戒意識の後退に伴い、店舗ばれるよく知られた心理作用であり、値上げ

で買い物することへの前向きさが回復していへの受け止め方についても徐々に慣れが働いることは、見逃せない変化と言えるだろう。

ていると考察できる。足元において値上げへ

また、最近の買い物に対する向き合い方につの抵抗が日増しに強まるような風向きではないて尋ねたところ「店内を見て回るのは楽し

いことは、販売サイドにとって押さえたいポい」と回答した人は、全体の 59.3％と６割近

イントと言えるだろう。

くに上っていた。値上げへの負担を感じつつも、売場で目新しい商品を発見したり、買い5

戻りつつある 「買い物を楽しみたい」 マインド

近年の買い物は、新型コロナの感染拡大や、物を楽しみたいという「本来の意識」が戻っているのである。
図表6

五月雨式の物価高など、「外的ショック」に

店内での感染リスクが気になる と回答した割合

大きく左右されている。ただ変化する外部環

60%

境には次第に慣れも働くため、消費者の意識の矛先を注視することが重要になる。前出の通り、店内での感染リスクを気にする向きは

50%
40%

35.9%

20%
10%

た１年目にあたる 20 年 12 月の調査時は「店0%49％に達していたが、21-22 年と経過するに

39.4%

30%

徐々に後退している。コロナの感染が拡大し内での感染リスクが気になる」という回答が

49%

2020年
年

2021年
年

注：調査時期はいずれも12月

2022年
年

首都圏の女性：1,639名

特集 ● 小売業態構造変化の展望

19

ちなみにコロナ禍の 20 年調査で、買い物

らは、日常の買い物を楽しみにしているといでの困りごとを尋ねた際（自由記述）は――

う声がよく聞かれていた。家事や子育てに追・「買い物が楽しくなくなった」（55歳／

われやすく、自由に使える時間も制約を受け大阪府）やすい。そんな日常生活の息抜きとして、ス・「混雑具合が気になり、気分良く買い物できない」（26歳／東京都）

ーパー等での買い物を日頃の楽しみにしている様子だった。物価高で悩ましい気持ちが交・「楽しみながら買い物をする雰囲気がな

錯しつつも、買い物自体にはポジティブに向く、手早く済ませるので新しいものに目き合えていることは、明るいサインと言えるがいかない」（64歳／北海道）だろう。

・「買い物に行く事自体を躊躇してしまう」（35歳／栃木県）――といったネガティブな声が大勢を占め、買い物を楽しむような雰囲気とは程遠かった。

6 スーパー、ドラッグストアなど主な業態の利用状況

そんな一頃に比べると、本来のように買い物

本調査では日常の買い物で利用する主な業を楽しもうとするマインドが戻っており、潮態（スーパーやコンビニ、ドラッグストアな目の変化が読み取れる。ちなみに先述した節ど）の利用状況を毎年把握している。業態ご約志向を強めている多人数世帯は、買い物をとの利用率 2) では、スーパーが 97.6％と最も楽しむ雰囲気からは程遠いイメージを持たれ多く、次いでドラッグストアが 94％、コン

そうだが、実際はその反対だった。最近の買ビニが 90.3％と続く（図表７）。ドラッグス

い物に対する向き合い方について、世帯人数

トアの利用率は１年前と比較して 0.7 ポイン

ごとにその傾向を調べると、「店内を見て回ト上昇しており、勢力を強めている。医薬品

るのは楽しい」という意識は多人数世帯に多や調剤など粗利率が高いカテゴリーを有する

く見られ、最も高かったのは５人以上世帯ことを武器に新規出店を増やし、また集客強（64.8％）で、平均を 5.5 ポイント上回ってい化の一環で、食品ジャンルの拡充も継続してたのである。従前より、子育て世帯の主婦かいることから、生活者にとって日増しに身近

図表7
業態別の利用率

業態

利⽤率（％）

前年（21年調査）とのポイント差

97.6

0.1

コンビニエンスストア

90.3

0.0

ドラッグストア

94.0

0.7

ホームセンター

53.6

-1.8

⽣協の宅配・共同購⼊

21.0

-0.3

ネットスーパー

16.8

2.0

83.2

0.6

スーパーマーケット（GMSやDS含む）

インターネット販売サイト（ＥＣサイト）

首都圏の女性：1,639名

注：
「利用率」は、3カ月に1回以上、利用したことがある人を「利用者」とカウントし、回答者全体に占める利用者の割合を算出したもの。

2023.3（No.561）

20な業態となっている。ちなみにこの傾向は地

16.8％と調査開始以来、最も高い水準となっ方エリアほど顕著だ。本調査の対象エリアのた。楽天西友ネットスーパーやライフネット１つである北陸・甲信越では、ドラッグスト

スーパーといった有力事業者が配達エリアをアの利用率が前年比 1.9 ポイント増の 96.2％

広げており、各地で利用できる環境が広がっまで高まっていた（スーパーは前年比変わらていることも作用したと見られる。

ずの 97.5％）。地方のスーパーは人口減と高齢化が進む影響で、その店舗網を維持することが年々困難化している。こうした中、ドラッグストアがその間隙を縫う形で、出店攻勢

7 スーパーの利用で優先していること

調査では、日常でよく利用するスーパーのを続けていることから、身近な買い物先としチェーン店舗（以下、主利用スーパー）につて存在感を高めている構図だ。
なおコロナ禍で利用者を増やしたネットス

いて、評価している点を 30 項目から問うてーパーは利用率が前年比で２ポイント増え、いる。店舗選びにあたり優先していること、

図表8
主利用するスーパーを評価していること（複数回答）
項⽬

評価ジャンル

回答割合（％）

前年（21年調査）とのポイント差

利便性

⾃宅や勤務先から近いこと

39.7

利便性

⽴寄りやすい場所（駅前など）にあること

33.2

2.5

利便性

夜遅くまで営業していること

14.1

-1.6

利便性

その店に⾏けば⼀通りの買い物を済ますことができる

31.8

-0.9

利便性

店舗のレイアウトが分かりやすく、買い物がしやすいこと

19.3

-2.9

利便性

レジの待ち時間が短いこと

12.2

-1.9

利便性

駐⾞場が利⽤しやすい

17.1

-1.0

利便性

スピーディーに買い物できること

17.0

-0.4

家計メリット

価格が安いこと

36.4

-2.7

家計メリット

特売をよくしていること

20.7

-3.3

家計メリット

買い物でのポイントが貯まりやすい／会員特典が充実

20.7

-3.3

家計メリット

お得な買い物が実現できること

23.5

-3.5

品揃え充実

各商品ジャンルで、品揃えの幅が広いこと

17.2

品揃え充実

新商品の品ぞろえが充実している

11.1

品揃え充実

健康に配慮した商品が多いこと

4.4

-0.5

品揃え充実

お気に⼊りのプライベートブランド（PB）があること

13.9

-0.2

品揃え充実

商品が品切れしていないこと

13.3

-1.6

品揃え充実

スイーツ・デザートの品揃えがよいこと

10.0

-1.0

品揃え充実

少量・⾷べきりサイズの商品の品揃えがよいこと

9.0

-0.3

品揃え充実

商品の鮮度がよいこと

21.7

-2.7

品揃え充実

野菜、くだものがおいしいこと

18.0

-0.9

品揃え充実

⾁がおいしいこと

13.9

-1.5

品揃え充実

⿂がおいしいこと

12.6

-1.1

品揃え充実

弁当や惣菜類がおいしいこと

16.9

雰囲気の良さこのチェーン店舗での買い物は楽しい

12.4

雰囲気の良さ売場に活気や季節感があること

11.3

-2.9

雰囲気の良さ店員の接客・サービスが良い

11.9

-1.7

衛⽣⾯

店がきれい／清潔感がある

22.3

-2.1

衛⽣⾯

店内が混雑していない

10.2

-1.3

衛⽣⾯

店内の感染対策（衛⽣管理など）が⾏き届いている

11.1

-3.8

注：「――」は新設項目（⽤を⾜せる）

-0.3

-2.0
――

0.0
――

首都圏の女性：1,639名

特集 ● 小売業態構造変化の展望

21と言い換えることもできる。現在の主利用スーパーがどのような点を評価されているのか
集計すると（図表８）、評価項目として最も8 コロナ禍の特殊要因も後退

スコアが高かったのは「自宅や勤務先から近またコロナ禍の影響が薄れていることも、

いこと」（39.7％）で、次に「価格が安いこと」

評価スコア（図表８）の低下につながってい（36.4％）と続いた。スーパーは日常でよくると見られる。たとえば前年比でスコアが低利用されることから、行き来のしやすさとい下した「店舗のレイアウトが分かりやすく、った利便性や、コストパフォーマンスなどの買い物がしやすいこと」や「レジの待ち時間

経済性が問われやすい。料理材料の購入を目が短いこと」、「店内の感染対策（衛生管理な的とした利用も多いことから「商品の鮮度がど）が行き届いている」といった点は、そも

よいこと」（21.7％）や、「各商品ジャンルで、そも感染への警戒意識からコロナ禍で重要視

品揃えの幅が広いこと」（17.2％）といったされてきた（＝評価スコアが上がった）。そ商品の充実度合いを評価する傾向も強かった。

して徐々に平常に戻るにつれ、買い物での感そして図表８の各項目スコアの前年比増減

染リスクを気にする意識が後退し、これらのに着目すると、大半で低下していることがわ

スコアが低下していると考えられる。ちなみかる。このスコア変化は、今の買い物環境がに前年から 2.7 ポイント低下した「商品の鮮異例のシチュエーション下にあることを象徴

度がよいこと」については、コロナ禍で生活している。とくにスコアの低下が目立ったの者がまとめ買いの志向を強めたことから、とは価格の安さなど、家計メリットに関連する

りわけ生鮮については商品が長持ちする（＝項目だ。通常、家計に負担がかかる局面では鮮度が良い）ことを一層重視する動きにつな

より価格の安い店が選択されるため、家計メ

がったという経緯がある。現在はコロナ禍かリットに関するスコアが上昇しやすい（安いらの反動減のような形で、スコアが後退して店が選ばれる結果として）。ただ、昨今の物いる様相である。

価高はエネルギー価格や原材料の高騰に起因

なお大半の項目でポイントが低下する中、しているため、多くの人が抗うのが難しいと「立ち寄りやすい場所（駅前など）にあるこの認識を有している。大半の店で売場の商品と」が 33.2％と前年から 2.5 ポイント増えた

価格が上昇しているため、「どの店に行って点は、示唆に富む変化と言える。背景として、も値上がりしている」「対処のしようがない」

会社への出社が増えるなど人流の回復に伴い、といったあきらめのような境地になりやすく、最寄駅などにあるスーパーが選好された可能価格の安い店を探そうとする動きにブレーキ性がある。また多忙な日常生活を送る中、安がかかったと見られる。もちろん生活圏内でさより時間的な便利さを優先する一環で、立お買い得に映る店があれば、そこを利用する

ち寄りやすい店舗への志向が強まったことも動きが顕在化していると推察されるが、全体考えられる。22 年は時間効率を追求する「タを俯瞰すると、不況期のように安い店舗に大イムパフォーマンス（タイパ）」というフレ

きくシフトする動きには至っていない。そのーズが人気化したが、女性の就業者数の増加

結果、多くの生活者が店頭価格上昇への不満が続く中、一連の買い物行動でも時間を重視を飲み込む形で店舗を利用し、価格の安さにする流れが今後強まる可能性があり、少し気関する評価がおのずと後退したと考えられる。

が早いが 2023 年末の調査ではそのトレンド
2023.3（No.561）

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の行方を注視したいとも考えている。

9 利用者に映る今の売場の現状と課題

前出で、買い物自体には前向きな気持ちが回復していることに触れた。では、現在のスーパーの売場が消費者にどのように映っているのか――？

残念ながら主利用するスーパーについて、「売場に活気や季節感があること」を評価した割合は前年比 2.9 ポイント
減の 11.3％にとどまり、「このチェーン店舗
での買い物は楽しい」も 12.4％にとどまった。
いざ店舗に入ると、値上がりしたプライスカードを目にし、憂鬱な気分が先立ってしまうのかも知れない。また販売サイドに目を向けると、仕入れ原価の上昇に対応が追われ、新しい商品や価値の提案にはなかなかリソースを割けない事情もあったと見られる。小売企
業にとっては一品単価上昇の影響で、買い物あたりの購入点数が下振れしやすい販売環境にある。消費者の期待に応える意味でも、ちょっとした驚きを誘えるような商品提案や魅せる工夫を通じて、買い場を盛り上げたいフェーズにある。
物価高の収束が見通しづらいものの、いず
れは消費・買い物を取り巻く環境が落ち着きを取り戻すことが想定される。そうなれば、以前のように生活者個々のライフスタイルや嗜好を起点とした買い物行動の新たな変化が顕在すると見られる。人口減や高齢化が進行する国内マーケットでは、変化への感度をより高め、マーケティングへの意識を高めることが一層重要になるだろう。

〈注〉1） 消費者の買い物意識や業態・店舗利用の実態を把握することを目的に、 毎年 12月に調査を実施している。 大都市部を中心とした下記の９地域に在住する
20 歳以上の女性を対象とし、インターネットで調査回答を得ている（実査はマイボイスコム）。回答者数は6,474 名。
調査対象地域は――①首都圏（東京中心から半径 50km）、②大阪圏（大阪中心から半径 50km）、 ③中京圏（名古屋中心から半径 30km）、④札幌市、⑤仙台市、⑥北関東（※
栃木県、 群馬県、および茨城県・埼玉県のうち①に含まれない地域）、 ⑦広島市・福山市、 ⑧福岡市・北九州市、⑨北陸・甲信越――の９地域。
なお本稿では、 代表性のある①首都圏（1,639 名）の調査結果データを用いている。
２） 直近３カ月で１回以上、その業態を利用したことがある人を「利用者」とカウントし、回答者全体に占める利用者の割合を算出したもの。

特集 ● 小売業態構造変化の展望

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