調査の現場から調 査 の現 場 か ら

調査が困難な時代における訪問調査方法の検討
鳥取直機株式会社ビデオリサーチ フィールドワーク統括部 第一グループ

1

訪問調査に向き合うことは，対象となる生活者はじめにと社会を洞察することに他ならないからである。
これまでと異なる調査環境になることは，生活ビデオリサーチは，電通と東芝と，全国主要民者と社会がこれまでとは異なることの表れであ間放送局18社の計20社が出資し，第三者機関のる。このことに私は，困難さ以上にとても大き調査会社として1962年9月に設立された。以来，な興味を抱いている。そして，そこで得られた第三者機関としての説明責任を果たすために，生活者や社会に対する知見は，今後のデータ解マーケティングリサーチにおいても高品質な調析等に寄与するものと考えている。
本稿では，現在の訪問調査の課題に対するビ査データを得る調査方法を求め，その課題と向デオリサーチの取り組みを紹介する。学術的なき合い続けている。

2000年以降，調査環境の悪化が指摘され，調査裏付けの薄い稚拙な取り組みと思われる点もの回収率低下が問題となるなか，世論調査や社多々あると思うが，同じ課題を抱える調査現場

会調査では，調査方法を訪問調査から郵送調査の方に何か1つでも参考になれば幸いである。に切り替える等の対応をとっている。一方，民22006年11月の間企業であるビデオリサーチは，住民基本台帳法の改正以降，調査対象者を抽出

調査実施体制における取り組みする目的での閲覧は営利目的として制限される

ビデオリサーチでの調査実施体制における取立場にあり，高品質な調査データを得る調査方

り組みを紹介する前に，その取り組みを行う背法としては現在も訪問調査をメインに検討せざ景となった考え方について触れたいと思う。

るを得ない。

まず，マーケティングについて学ぶと必ず出

また，近年はデジタル化やビッグデータに大きてくる「AIDMA（アイドマ）の法則」という消な注目が集まっており，旧来の調査に代わりう費者行動モデルがある。これは1920年代にアるものとしても期待されている。そのことが，メリカのサミュエル・ローランド・ホール氏が訪問調査の課題の対策に大きな投資をしにくい提唱したもので，「Attention（注意）」，「Interest社内環境を招いている。

（興味）」，「Desire（欲求）」，「Memory（記憶）」，私自身，訪問調査の現場に身を置いて長くな「Action（行動）」という5つのプロセスで消費者るが，今はとても困難な時代にあると感じてい行動をモデル化している。

る。しかし，悲観的に捉えているわけではない。

「AIDMA（アイドマ）」は日本でも広く知られ社会と調査

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ているが，日本での消費者行動モデルはその後例えば，「Search（検索）」に対応する方法としも時代を反映しながら進化をし続けた。
「AISASて一般的に考えられるものとしては，オフィシャ

1995年に電通が提唱しその後に（アイサス）」は，ルホームページ上で実施中の調査をアナウンス商標としても登録されている。2005年にはアンするという方法がある。その有効性は否定しな

ヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱した

いが，これだけでは「この会社が調査を行って「AISCEAS（アイセアス）」が新しい消費者行動いることはわかったが，自分の家に案内がきてモデルとして登場した。

いた調査は本当にこの会社の調査だったのか？」という疑問を完全には払拭しきれない課題があ

この「AISAS（アイサス）」と「AISCEAS（アるといえる。

イセアス）」は共に，日本国内のインターネット普及率の高まりとともに生まれた消費者行動モデ

仮に，「弊社の担当調査員は常に身分証（調査ルだが，注目すべきはどちらも「Attention（注意）」，員証）を携帯しています」とページ内に説明が「Interest（興味）」の後に「Search（検索）」のプあったとしても，手元にある調査の案内状の真ロセスを消費者行動モデルに取り入れている点偽が判断できないままであれば，調査員が訪問である。

したとしても「玄関の扉を開けて対応する」とインターネットの普及により生まれた「Searchいう行動段階に移ってはくれず，結果的に身分（検索）」というプロセスは，当初は世帯所有の証を提示する機会も得られないまま調査結果はパソコンで行われていたものだが，その後のス不在（≒居留守）で終わってしまう可能性は高マートフォンの普及（2008年に「iPhone」が発売，いのではないだろうか。

2009年には「Android」端末が発売され爆発的

そこでビデオリサーチの訪問調査では，調査に普及していくことになる）により，個人レベル依頼訪問の前に投函する調査案内状に ID を印で検索が日常的に行われるようになった。

字し，弊社のホームページ上で該当する調査概これはマーケティングの消費者行動モデルの要を調べられるようにする取り組みを行ってい話ではあるが，人間が行動を起こすまでのプロる。検索方法はいたってシンプルである。調査

セスという点で捉えれば，調査対象者の行動モ対象者は調査案内状に印字されたホームページ

デルにも同じように置き換えられるのではないの URL，ないしは QR コードで調査検索ページか。つまり，インターネットの普及に伴い，調査に訪れ，調査案内状に印字された調査 ID を検索

対象者行動モデルにおいても認知段階（調査案

すると，ビデオリサーチの調査に該当すれば内容内状等で調査を知る）から行動段階（調査に協が表示されるようになっている（図1）。

力する）に至るまでの間に「Search（検索）」と調査対象者自身によるこのような検索行為という行動プロセスが重要になっていったといえ手元の案内状とが紐づくような仕組みをつくるるのではないだろうか。

ことで，不信感の払拭と行動段階（調査に協力特に，近年の個人情報漏洩事件や事故，社会的する）への移行を促す効果を企図している。残に問題になっている詐欺事件等により，調査に念ながら回収率に対してこの取り組みによる直対する不信感や不安感が大きくなればなるほど，接的な効果を示せる数値はないが，ホームペー

この「Search（検索）」の結果が行動段階に与えジのアクセスログは調査規模に応じて反応がある影響は大きくなっていると考えられる。ビデることを示しており，ある一定の効果は得られオリサーチでは，調査実施体制を構築するうえで，ていると考えている。

この調査対象者行動モデルにおける「Search（検索）」への対応強化に取り組んでいる。

社会と調査

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調査の現場から調査」の併用を焦点としたミックスモードの取り組みが行われており，ここでは2018年に行った実験調査結果の一部を紹介したい。
なお，
この実験調査における調査企画，仕様，結果分析等については，東京電機大学講師の氏家豊氏（専門社会調査士，学術博士）の監修を仰ぎ実施した。
3-1．実験調査背景

近年の個人情報保護意識の高まりや，オートロックマンションやドアフォンの普及により，従来の調査員訪問による回収率が低下し，調査実施上の課題となっている。

2015年国勢調査でも導入された
これに対し，「インターネットによる回答の併用」を弊社調査でも導入をすることで状況の改善を図った。
3-2．実験調査目的（検証事項）

世帯所有や家族構成等を尋ねる実態調査にお図 1 ビデオリサーチの調査検索画面抜粋※ URL: https://vropencafe.video-research.

いては「インターネットによる回答の併用」を導入しても結果に有意な差は生じないことを証jp/research/明する。

3

また，「インターネットによる回答の併用」をミックスモードにおける取り組み導入した場合の調査実施上の課題点は何かを明らかにする。

1つの調調査の回収率を改善する方法として，3-3．実験調査方法

査のなかで複数の調査方法を採用すること（ミックスモード）も検討されている。
このミックスモー「インターネットによる回答の併用」の方法

ドの定義には様々なものがあるが，本稿では限2015年国勢調査で採用されたオンについては，

定的に「調査対象者の抽出方法は同じで，回答ライン先行方式（先にインターネットでの回答方法が複数ある調査」を指すものとする。

を依頼し，その後にインターネット非回答世帯に対して調査員が訪問にて調査を依頼する）を，上記の定義でのミックスモードであれば「訪今回の実験調査でも採用する。

問留め置き調査における回収時不在宅の郵送回収」のように，古くから行われてきたものも含

また，実施にあたっては，調査地点を「通常モーまれるが，近年改めてミックスモードに注目がド（訪問面接のみ）地点」と「ミックスモード地点」

集まっているのは，「インターネット調査」の有に分けて調査結果の比較を行う（表1）。

用性が評価され，その利活用に対する考え方に3-4．調査結果の分析変化が生じているからだといえよう。そして，

この実験調査での有効数は，通常モード地点

ビデオリサーチでも例に漏れず「インターネット社会と調査

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（訪問面接のみ地点）：303件，ミックスモード地点：

れぞれの集計結果についての有意差検定におい343件（うち，訪問面接での回答は286件，インターても，通常モードとミックスモードの間に有意ネットでの回答は57件）となった。

4）
差はみられなかった（表3，。
この実験調査における調査項目においては，（1）実態調査におけるミックスモードの結果概ね通常モードとミックスモードの間に有意差への影響がみられない結果となった。このことは実態調

今回の実験調査で調査した「世帯所有テレビ査においては「インターネットによる回答の併用」台数」，「世帯所有パソコン台数」について，通常を導入しても結果に有意な差は生じないことをモード地点（303件）とミックスモード地点（343示している。

件）について，それぞれ「平均値」と「標準偏差」あわせて，回答方法がインターネットの場合を計算し有意差検定を行った結果，有意差はみと訪問面接で行われた場合とで，テレビ所有台られなかった（表2）。

数にどのような影響が及ぶのかを数量化Ⅰ類により分析した。目的変数を「テレビ所有台数」，また，「世帯所有録画機器」，「世帯構成」のそ

表 1 実験調査方法

通常モード地点（訪問面接）

ミックスモード地点（訪問面接＋インターネット回答）
地図上で指定された一般世帯※成人の世帯内個人であれば誰でも回答可

調査対象
調査エリア

東京都 ，埼玉県 ，千葉県 ，神奈川県

調査期間2018 年 7月 26 日（木）～8 月 31日（金）
所有テレビ台数 ，所有録画機器 ，家族構成等 10 問程度＋住所・氏名・電話番号※紙の場合でＡ 4 サイズ両面 1 枚に収まる量
300 円 QUOカードを調査協力後に配布

調査内容
謝礼

（訪問面接ではその場で渡し，インターネットでの回答は後日郵送で送付）

調査地点数※120 地点
15 世帯

目標有効数

20 地点
15 世帯

調査方法

1．調査員が調査案内状（インターネットでの回答の案内を記載）を地図上で指定された世帯へ投函へ投函
2．期限（投函から約 1 週間）までにインターネットでの
2．投函後 ，翌日以降から訪問を開始。
回答（マルチデバイス対応）を依頼
3．調査の進捗に併せて予備世帯を拡大していく。調3．インターネットでの未回答世帯に対して，調査員に査期間は 3 週間。
よる訪問面接調査を実施（3 週間）

調査案内状の投函方法

最初は指令世帯 20 件にだけ投函 ，進捗を見ながら予備世帯を追加して投函

1．調査員が調査案内状を地図上で指定された世帯

回答方法

最初に 60 件（指令世帯 20 件＋予備世帯 40 世帯※ 2）に投函
訪問面接
または，インターネットでの回答

訪問面接※ 1 地点抽出の際には，通常地点とミックスモード地点の調査地点が，市区町村の「地域×都市規模」別に同じ割合になるように抽出した。
※ 2 ミックスモード地点の調査案内状の投函数は，他調査の平均調査回収率をもとに予想される使用予備世帯数を事前に加えて設定した。

表 2 「世帯所有テレビ台数」，「世帯所有パソコン台数」調査結果

世帯所有テレビ台数
世帯所有パソコン台数

通常モード地点（n=303）
平均
標準偏差

ミックスモード地点（n=343）
平均
標準偏差

1.657
1.099

1.717
1.061

1.049
1.053

※有意水準 5％

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1.053
0.958

判定
有意差なし
有意差なし

調査の現場から説明変数を「ラジオ機器所有」，「固定電話所有」，

答は，調査案内状の投函数に対して約4.8％に留「家族人数」，「世代」，「性別」，「未既婚」，「年代」，2015年国勢調査の全国平均36.9％に遠くまり，「職業」，「住居形態」，「調査モード」として分析及ばない結果となった。もっとも，民間企業のした結果，インターネットと訪問面接という回調査であるので国勢調査レベルには及ばないの答方法の違いによる「目的変数（テレビ所有台数）」は当然といえるが，有効な調査方法として期待への影響はないことがわかった（表5）。

するには，回答率の大幅な改善は必須といえる。

（2）ミックスモード実施上の課題点の指令世帯（各地点で調査対象とした最初の20また，通常モード地点とミックスモード地点ミックスモード地点のインターネットでの回世帯）の調査結果を比較すると，ミックスモード

表 3 「世帯所有録画機器」調査結果 ％通常モード地点（n=303）

ミックスモード地点（n=343）

51.8
18.8
11.2
3.3
4.3
0.3
30.0

52.8
20.4
11.1
5.0
3.8
0.3
28.9

HDD/BD/DVDレコーダー
HDD 内蔵ＴＶ
外付けハードディスク

世帯所有録画機器（ＭＡ）

HDD 搭載 CAT V 用 DST V
V TR
その他
いずれも持っていない

判定
有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし

※有意水準 5％

表 4 「世帯構成」調査結果 ％単身夫婦 2 人
親子 2 世代世帯構成

親子孫 3 世代
兄弟姉妹
その他

通常モード（n=303）

ミックスモード（n=343）

判定

31.4
26.4
35.0
5.9
1.3
0.0

25.9
26.5
42.3
4.4
0.9
0.0

有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし
有意差なし

※有意水準 5％

表 5 目的変数との相関

アイテム名

相関比p値

判定

ラジオ機器所有

0.053
0.118
0.141
0.087
0.011
0.068
0.097
0.032
0.155
0.001

0.000
0.000
0.000
0.000
0.007
0.000
0.000
0.001
0.000
0.425

[**]
[**]
[**]
[**]
[**]
[**]
[**]
[**]
[**]
[ ]

固定電話所有
家族人数
世代
性別
未既婚
年代
職業
住居形態
調査モード
※精度：自由度調整済重相関係数 0.509

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では有効率が10％程度低く，逆に不在率が10％には作業負担やリスク（発送間違い等）も大きく程度高くなっていた。

なってくる。ミックスモードで調査を設計する

これらの結果から，今回のようにインターネッ

際，インターネット回答に対して謝礼を付ける場

ト回答率が低い場合に「オンライン先行方式」を合には，その運用方法は検討する必要があると採用すると，調査案内状を投函した後にインターいえる。

ネット回答期間を待つことが逆に仇となったよ（3）今後のミックスモードの導入に向けてうだ。調査案内状の通知効果が薄れたタイミン
グで訪問調査を行なうかたちとなり，突然に調「インターネットによる回答の併用」には運用査を依頼する「飛び込み調査」のようになって上の課題があったものの，その可能性も見出すしまったのではないかと推測される（結果，居ことができた。

留守を含む「不在」の増加につながった）（表6）。

今回の実験調査ではインターネットでの回答

また，ミックスモードを実施した場合には，イ率は低かったものの，その回答者の属性をみる

ンターネット回答状況を管理して調査員活動とと「単身世帯」の割合が高くなっていた。
この「単連携させる必要があるが，実際の運用では想定身世帯」は訪問調査では調査結果が「不在」でした以上に難しさがあった。

終わってしまうことが多く，調査の回収率を改善するうえで課題の1つとなっている。訪問調

今回の実験調査では地図上で対象とした世帯に ID を付与し，インターネットでの回答と紐付査だけでの「単身世帯」対策には限界があるため，けるため，投函する調査案内状にその ID を印字「インターネットによる回答の併用」はその対応した。正しく調査を行うには1つ1つ固有の ID策として期待がもてる（表7）。

が印字された調査案内状を，地図上で指定した世

このように効果も期待される「インターネッ

帯に正しく投函しなければならないが，やはりトによる回答の併用」だが，今回得られた知見100％ミス無く投函することはできなかった。

から，導入を進めていく上では調査設計を工夫

事前に調査員から投函ミスの報告があれば，する必要があるといえる。

ID と世帯の対比表を修正することで対応がでまず，今回の実験調査で採用した「オンラインきるが，実際には投函した調査員が投函ミスに先行方式」について検討する。2012年に総務省

気がついていないことがあり，インターネット統計局で行なわれた一次試験調査において「オで回答された住所と名前から投函ミスが発覚すンライン並行方式（調査員回収期間とインターるケースもあった。これにより，訪問調査ではネット回答期間を同時期に平行して設定）」とインターネット回答者に重複訪問をしてしまうの比較検証の結果，この方式が2015年国勢調査事態も発生し，調査管理業務の負担が想定したで採用されたのは，先行方式のインターネット以上に大きくなった。

回答率が並行方式に比べて約4倍となったこと

そして，今回の仕様ではインターネットでの回が理由となっている。

答世帯に対して謝礼（QUO カード）を後日発送

しかし，「オンライン先行方式」は国勢調査のするかたちをとったが，調査規模が拡大した際ようなインターネット回答率が高い場合（2015

表 6 指令世帯の調査結果 ％通常モードミックスモード

有効拒否

不在

空家・店舗・その他

33.8
22.3

32.5
31.5

23.3
33.3

10.5
13.0

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調査の現場から

表 7 ミックスモード（n=343） 回答方法別「世帯構成」調査結果 ％訪問面接での回答（n=286）

インターネットでの回答（n=57）

24.1
28.0
42.0
4.9
1.0
0.0

35.1
19.3
43.9
1.8
0.0
0.0

単身
夫婦 2 人
世帯構成

親子 2 世代
親子孫 3 世代
兄弟姉妹
その他

年国勢調査では30％が目標に掲げられていた）

調査世帯 ID に連動した電子謝礼専用ユニークに高い費用対効果が得られるが，インターネッ

URL を QR コードにして調査案内状等に印刷しト回答率が低いと想定される場合には，ただイたもので，これにアクセスすると設定した額のンターネットからの回答が得られないだけでなく，各種電子マネー（ポイント）が取得できる。通常その後に実施する訪問調査にも悪影響が生じるの電子謝礼と異なり，アンケート回答後に有効ことがわかった。

化するようになっており，調査案内状に印字しこの結果を受けて，今回の実験調査のようにて事前に投函した場合にもアンケートが未回答インターネット回答率が低いことが想定されるのままではクーポン利用ができないように設計調査に「インターネットによる回答の併用」をされている。

採用する方法として，
ビデオリサーチでは「オンこの「事後有効化クーポン（電子謝礼）」を採ライン後行方式」を検討している。

用すれば，インターネット回答世帯に対して事「オンライン後行方式」では，まず訪問調査を後に謝礼を郵送する作業も発生せず，工数を大行なった後，訪問調査結果が「不在」の世帯に対幅に削減できる。また，この方法であれば謝礼してのみ，インターネットでの回答を依頼するを付与するために住所やメールアドレス等を必案内状を投函するかたちをとる。この方法で要としないため，無記名の調査にも対応が可能あれば，先行する訪問調査は通常どおりに実施となる。課題としては，電子謝礼化することにされるので「インターネットによる回答の併用」

よる協力率への影響があるが，その影響を把握の影響は受けない。
その一方で，訪問調査では「不するためにも検証を続けていく。

在」となってしまった世帯が，その後のインター「オンライン後行方式」と「事後有効化クーポ

ネット回答期間に調査に協力することで，調査ン（電子謝礼）」を採用したミックスモードの実全体の回収率の改善が期待される。

験調査は，今期から来期にかけて関東地区を手また，「オンライン後行方式」では調査員が現始めに，最終的には全国での実施を予定してい地を複数回訪問した後で案内状を投函することる。今後もこのような実験調査を重ね，ミックになる。調査員の土地勘が醸成されることで，スモードでの知見をためていきたい。

地図上での対象世帯を見間違える可能性が減り，

4「オンライン先行方式」で課題となった「調査案内状の投函間違い」に対しても改善が期待される。

測定誤差における取り組み

そして，インターネット回答に対する謝礼にミックスモードの実験調査では，インターネッ

ついては，現在ビデオリサーチで実験段階の「事ト回答画面を設計する際には，回答必須の設定後有効化クーポン（電子謝礼）」を採用したいとや質問間にロジックチェックがかかるように設考えている。
「事後有効化クーポン（電子謝礼）」
は，計していたため，通常訪問面接調査で発生する社会と調査

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「無回答」や「回答矛盾」がインターネットでのめ，幅広い年代の方にとってユーザーフレンドリー回答では生じなかった。また，複数回答形式のなインターフェイスを構築する必要がありシス

質問では「紙（訪問面接時の提示用資料）でのテム開発にはハードルもあるが，導入できれば，選択肢表示」と「インターネット画面での選択期待される測定誤差の減少だけでなく，チェッ肢表示」とに違いがあったため，わずかではあク作業費や入力作業費といった原価削減効果もるが訪問面接での回答とインターネットでの回得られるものと考えている。

答との間に回答差が生じていた。

5

このような回答差はわずかであったが，異なる回答方法の採用により測定誤差が生じることおわりにはミックスモードの課題といえる。そこで測定調査の回収率の低迷が続く今は訪問調査に誤差をできるだけ小さくする取り組みとして，とって困難な時代といえるが，それゆえに，調査調査票の電子化にも取り組んでいる。

環境の変化を通じて近年の急激な生活者と社会

現在開発している電子調査票は，調査票の内の変化について身をもって知ることができ，そ容を調査員に貸与している調査用携帯端末（タの変化に対して新たな挑戦ができる時代だと捉ブレット）上に表示させ，調査員は回答を端末上えている。回収率が高いままであれば，調査ので入力するかたちをとる。システム側で回答内時系列性が重んじられ，本稿で紹介したような容のロジックチェックもかかるように設計して取り組みは認められていなかっただろう。

おり，インターネット回答と同じ画面環境を調生活者と社会に変化をもたらしたのは IT 技査員に提供することができる。これにより訪問術の進展である。この IT 技術の進展は，ビッグ面接回答とインターネット回答との測定誤差がデータ解析やソーシャルメディア・リスニング小さくなることを期待している。また，回答デーといった新たな手法を生み出しており，生活者タのレイアウトを揃えることで訪問面接回答とと社会を洞察するという目的では，それらの分インターネット回答とをスムーズに結合するこ野も是非研究していきたい。今後も新しい手法とができ，集計までシームレスに作業することや考え方を取り入れた実験調査を重ね，最適なも可能となる。

調査方法を模索していきたい。

実際には高齢の調査員も多く活動しているた
文献

NHK放送文化研究所世論調査部調査方式比較プ
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NHK放送文化研究所 .
月号・9 月号，
行木麻衣・萩原潤治 ,2019,「WEB式世論調査の可『NHK能性──幼児視聴率調査の実例をもとに」. http://www.nhk.or.jp/
文研フォーラム 2019』（bunken/forum/2019/docs.html）

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