論文

イノベーションとデザイン・ブランドの関係
A Relation between Design or Brand and Innovation

杉 光 一 成＊
Kazunari SUGIMITSU
抄録

イノベーションとデザイン，そしてイノベーションとブランドが関係する場面について経営学の分野での研究の概要を紹介するとともに，それと知的財産との関係について検討する。

1．はじめに

2．イノベーションとデザイン

イノベーションと知的財産の関係といえば，「技（1）デザイン・ドリブン・イノベーション術」を保護する「特許法」が主役となる，と多く

イノベーションとデザインはどのような関係にの人が考えるのではなかろうか。すなわち，イノ

あるのか。実は，経営学の分野でも，知的財産のベーションと「発明」は親和性が高く，技術的な分野と同様，かつては「技術」をイノベーション

イノベーションについてのインセンティブを高め，の中心に捉え，いわゆる「デザイン」に関する研保護するのが特許制度である，という理解が一般

究はほとんどなされてこなかった。
しかし，最近は「イノベーションとデザイン」

的と考えられる。
では，本稿のタイトルにあるような「イノベーの関係性についての研究が増えつつある。その中ションとデザイン」や「イノベーションとブラン

でも有力なのが「デザイン・ドリブン・イノベー

ド」の関係についてはどうであろうか。

ション」（Design Driven Innovation）という概念でもしかすると，そもそもそれらに関係などあるのか，という疑問を持つ人がいる可能性すらある。
しかし，最近の経営学分野における研究では，「イノベーションとデザイン」はもちろん，「イノあり，複数の有力な経営学者1によって主張されている。
では，「デザイン・ドリブン・イノベーション」（以下，DDI と略す）とは何を意味するのか。

ベーションとブランド」ですら密接に関係する場

DDI については，同名の書籍「Design Driven

合があることを示しており，近年ではむしろ今後

Innovation」（邦訳書「デザイン・ドリブン・イノ

注目されるべき視点であることが示唆されている。
そこで，本稿では，そのような先行研究の内容＊

を整理しつつ，それと知的財産との関係について
概括的に検討する。

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特許研究

PATENT STUDIESKIT虎ノ門大学院（金沢工業大学大学院）
知的創造システム専攻 教授
Professor, Research Institute for Intellectual Property &Science, Kanazawa Institute of Technology

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文ベーション」）がある。ミラノ工科大学の教授でイイ」を1本しか持っていないという男性がほとんど

ノベーション・マネジメントを専門とする Roberto

いないように，カジュアルなファッションアイテ

Verganti（ロベルト・ベルガンティ）の著書である。

ムであればむしろ複数を持ち，TPOに合わせて色実は，本書（邦訳書を前提とする。以下同じ）のやデザインの異なる腕時計をする，という使い方

中で，この DDI の概念が明確に定義されている訳が出てくる。

では必ずしもない 。

これをベルガンティは，腕時計という製品の「意そこで，まずは本書でDDIの成功例として取り味」を変えたと説明している。

上げられている製品を1つ確認しておきたい。それ

ここで「デザイン」という言葉に引きずられてがSwatch（スウォッチ）（図1参照）という腕時計

誤解すべきでない点は，Swatchが「外見」や「スである。1980年代初頭，クオーツ革命と呼ばれるタイル」を良くしたから売れた，平易な言葉を使波に乗った日本の時計メーカーの台頭により，ス

えば「格好良くした」から売れた，と考えるべき

イスの時計産業は壊滅の危機に瀕していた。そのではないという点である。「外見」や「スタイル」

当時に発売され，その後，現在に至るまでのスイというのは他の「競合」製品と比較し，例えばAスの時計産業の復活を先導したのがこの時計であとBでどちらか迷ったときの選択要因に過ぎない。

る。

Swatchは，カジュアルな「ファッションアイテム」
として腕時計を買う訳であって，そもそも「買う理由」が異なっているため，市場における「競合」
製品と比較する場面ではないからである。そして購買理由が変わったということは，購買層にも変化が起きたはずであり，「市場」という観点で見ると，これまでとは異なる「新たな市場」を作ったといえる。
この他に，DDI の具体例として掲げられている
ものは，任天堂の Wii（図 2 参照）である。従来，

図1

ゲーム機の操作端末（コントローラ）には多数の
当時，腕時計は時間を知るための道具（機械のカラフルなボタンがついており，習熟するための一種）あるいは宝飾品と捉えられており，腕時計

時間のある子供やゲームマニアが主たるユーザーの変化も基本的にはカレンダー機能の追加や誤差だった。これに対し，ゲーム機としての基本性能を少なくする等，あくまで「道具としての品質」（処理スピードや解像度等）の「改良・改善」との「改善・改良」というのが基本路線であった。

いった「延長線上」ではなく2，画面に向かって棒

ところが，Swatchは，腕時計を「ネクタイ」と状のコントローラを「振る」だけという簡単な操同様のカジュアルな「ファッションアイテム」と作で楽しめるのが Wii である。そのため，これまして売りだしたのである。「時間を知るための道で主たるユーザーではなかった「女性」を含む「普具」あるいは「宝飾品」であれば何個も持ってい通の大人」を購買層として取り込む形で「新たなる必要は基本的にない。しかし，例えば「ネクタ市場」を創出したといえる。これをベルガンティ

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文は，「ゲームをするという経験を定義し直した」

ランプの具体例についての文脈で，「製品の意味を（103 頁）と説明している。

本質から定義し直した……（中略）……つまり，ランプが美しいから買うのではなく，より心地よくなれるから買うのである。」という説明をしている（49 頁）。そして，ここでの「意味」は経験，より具体的には「顧客の快い体験 」を意味すると考えれば，前述した Wii が「経験を定義し直した」という説明や，ベルガンティのランプの具体例のいずれにも整合する。したがって，ここでの「意味」は顧客の快い「体験」と言い換えて良いと考える。

図2

さらに，ベルガンティは，「画期的な新しい意味」
では，このような具体例を踏まえたうえで，DDIは「ユーザーは気づいていなかったが，最終的にはどう定義できるであろうか。同書では，DDI に実際に探しているモノとして現れ，市場で大成功

ついて，「消費者が購入したいという揺るぎない動を収める」（174 頁）。あるいは「それ自体が巨大機を抱くような，全く新しい意味を持つ製品やサな市場を創出」するとも説明している（23 頁）。

ービスを創出するイノベーション戦略」（2 頁）でこれはすなわち，「新たな市場」の創出を意味してあり，「デザイン・プッシュ戦略」（91 頁）と同義

いるものと考えられ，同時にこれは DDI に取り組であると説明している。また，「全く新しい意味」

む企業の究極的な狙いであり，目的でもあろう。

という言葉を別の場所では「画期的な新しい意味

以上より，DDI とは「新たな市場を創出するこを提案」するものと説明している（174 頁等）。
「画とを目的とし，製品（付随するサービスを含む ）期的」（原文では“radical”）というのは Swatch のに関連して従来とは異質の快い体験を顧客に提案事例からも明らかなように，従来の製品の持つ機すること」と定義できると考える4。

能の改善・改良という次元の話ではないことを明確に示しており，それは従来の製品の「延長線上」にないことを示す言葉であるから，それは「異質」（2）知的財産法との関係
では，DDI をこのように解した場合，知的財産法とはどのような関係にあると考えられるだろうと言い換えても良いと考える。
また，ベルガンティのいう「意味（meaning）」

か。

という言葉も必ずしも明確ではないが，アッター

知的財産権は独占排他権であり，製品市場とい

バック（2008）3は「意味」とは，機能や実用とはう観点で見た場合には，「市場参入抑制機能」5が異なる「製品の情緒的，象徴的価値」であると述あるため，DDI によって「新たな市場を創造」す

べた後（21 頁），「顧客経験」の重要性を説き（22る場合にその市場への他社の参入を抑止するツー頁），さらに「企業の全体戦略は『顧客に喜びを与ルとして用いることができるのは当然である。

える』というただ一つの目標に集中すべきであ

そこで，前提として DDI にいうところの「デザる。」としており（27 頁），ベルガンティは，あるイン」概念について検討する。DDI の前述の定義

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文から考えれば，ここでいう「デザイン」は「製品を働かせるためにも，可能な限り，その「デザイに関連して異質な快い体験を顧客に提案するこン」について知的財産による保護を検討することと」を意味していると考えられる。

は重要であろう。

したがって，斬新で美しい外観は，視覚的な意
味における「異質な快い体験」になりうるため，
物品の美的外観と言われている「意匠」を含むことは当然であり，商品形態の模倣を規制する不正競争防止法 2 条 1 項 3 号，周知・著名形態の場合（例えば 1999 年の iMac 仮処分事件）には同法 1号，2 号による保護対象となりうると考えられる。
さらに，たとえば製品を販売する店舗のデザインも含まれうる。この場合，店舗は不動産で「物品」とは言い難い場合が多いため，意匠法での保護には限界があるが，商標法の立体商標として保護さ

図3

デザインと知財制度の関係れる余地はあり，実際に登録例も存在する（登録5272518 号等）。また，「体験」と関連するものと3．イノベーションとブランド

しては，製品の外観のように「視覚」はもちろん（1）イノベーション・ブランド戦略

であるが，それ以外の五感として，触覚，聴覚，

次に，イノベーションとブランドにどのような味覚，臭覚がある。したがって，触覚に関する製関係があるかについて検討する。一見すると関係品の操作性，特に「ユーザーインターフェース」

性が分かりにくいと思われるが，ここでいうイノもここでいう「デザイン」に含まれうる。このよベーションは狭義に捉え，かつてのわが国の「経うなものは「技術的思想」に該当し，「発明」の一済白書」で用いられていた定義である「技術革新」6

種として特許法で保護されうる。たとえば，このという意味と捉える方が理解はむしろ容易になる

ような特許の例としてアップルのバウンススクロと思われる。すなわち，イノベーティブな「技術」

ールの特許（第 4743919 号）等がある。また，自のブランド化を意味する。そしてこれを「イノベ

動車やバイクのエンジン音など聴覚に関わるもの

ーション・ブランド戦略」と呼ぶ。

なども含みうる。2014 年改正により，音の商標がここでイノベーション・ブランド戦略の成功事保護されるようになっているため，商標法で保護例として挙げられているのが，ゴア・テックス（図できる場合も考えられる。

4 参照）という防水繊維の「技術」である。ゴア・

以上のように，DDI のいう「デザイン」はいわ

テックスは，水滴は通さないが空気を通す機能をゆる「意匠」の定義よりも遥かに広く，様々な知持つまさにイノベーティブな防水繊維で著名なブ的財産法による保護の対象となりうると考えられランドである。ゴア・テックスはスキーウェアやる（図 3 参照）。

山登り用のウェア，最近では靴などにも用いられ

DDI の目的は，前述したように「新たな市場の創出」であり，そのような市場への「参入抑制」

特許研究ており，当然のことながらゴア・テックスは商品名ではなく繊維の「技術」名称である。

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文は何か。必ずしもインブランドの明確かつ確定的な定義が存在する訳ではないものの，「サプライヤーの部材9（部品・材料等）に関するブランド」と定義できると考えている。すなわち，「誰が」ブランド化したのか，という主体に着目して用いられるのが一般的である。
過去のブランド論というのは前述したように
B2C 分野を暗黙の前提にしていた。すなわち，ブ図4

ランドは情緒や感情と結びつけられる価値である
従来，ブランドといえば，「消費者」（consumer）

ため，企業間取引をベースとする B2B 分野にはおの認知度が基本となることもあり，いわゆる B2C

よそ関係ないものと認識されてきた。事実，B2Bの分野を暗黙の前提としていた。したがって，B2B

では一般的には企業のいわゆる「購買部門」が購分野の製品として典型的な繊維のような「材料」

入主体となるのが一般的であるため，情緒や感情について「ブランド」が必要となる余地はほとん

よりも「理性」が重視されると言われている。こ

どないと考えられていた。

のように B2B の分野ではブランドが考慮されてしかし，実際には，ゴア・テックスのような「素いなかったという歴史的経緯から，B2B の最初の材」やインテルのようなプロセッサーというコン

B にあたる「サプライヤー」という主体に注目しピュータ「部品」がブランド化する事例が多数生たものと考えられる。
他方，「サプライヤー」ではなく，いわゆる B2C

じ，注目を集めるようになった。
このような種類のブランドについて，実は欧米においては，“Ingredient Brand”，略して“InBrand”
7の完成品メーカーが「技術のブランド化」をした成功事例も存在する。
例えば，ユニクロの「ヒートテック」は日本にと表現している 。
従来，日本語の文献では，これを「成分ブラン

おけるイノベーション・ブランド戦略の成功事例

ディング」あるいは「要素ブランディング」と解の一つと考えられる。ヒートテックは，言うまで説するなど定まった訳語がないのが実情であった。

もなく，調温機能のある繊維「技術」を指し，すしかし，「成分」という言葉は化学的なイメージ

なわち具体的な「商品」名称ではなく，これも「技があるため物理的な「部品」を含めるには無理が術」の名称である。

あり，他方で「要素」という言葉は日本語の語義

さらに，シャープの「プラズマクラスター」とが広すぎるため，今度は対象が漠然かつ不明確という空気の除菌技術も企業名や商品名ではなくなりいずれも的確な訳語とは言い難い。

「技術」の名称であり，この技術は空気清浄機以そのため，“Ingredient Brand”の省略語として用いられている造語「InBrand」をそのままカタカナにした「インブランド」を訳語とすべきと考えている8。

利用されている。
ではサプライヤーのブランドを前提とする「インブランド」とユニクロやシャープのような「技では欧米で議論されている「インブランド」と

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外にエアコン，冷蔵庫，自動車など様々な製品に

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術のブランド化」（技術ブランド）は異なる概念で

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文あろうか。言うまでもなく，インブランドはサプが）競争優位の獲得を狙う戦略のことをいうと定ライヤーという「主体」に着目しており，「技術の義できよう。

ブランド化」は主体ではなく，技術というブラン

ここで，「イノベーション・ブランド戦略」が通ド化する対象すなわち「客体」に着目していると

常のブランド戦略とどのような点で異なるのかこ

いう相違点がある。

こまでの議論を整理しておきたい。

結論から言えば，差分はあるものの結果的には

まず，通常のブランド戦略はあくまで B2C 企業を前提としていたのに対し，B2B 企業がブランド「ほぼ一致する」と考えている。
具体的には，インブランドは，完成品メーカーとの対比において，既に述べたように部品あるい戦略の主体となることが多いという点があげられる。

は材料メーカーに代表される「サプライヤー」と次に，イノベーティブな「技術」の存在，具体いう「主体」に着目しているものの，実際にブラ的には特許権の存在を原則としている点も通常のンド化される対象は「高性能な部品あるいは材料」

ブランド論にはない特徴といえよう。

であってそこにはほぼ必ずイノベーティブな「技従来，「技術」というのはどちらかと言えば商品術」が存在しているからである。つまり，サプラの「影」に隠れ，商品の価値を下から支える役割

イヤーの「部品」や「材料」というのは通常は互を担わされることが多かったように思われる。す換性があるものであり，何らイノベーティブな「技なわち，このような考え方は，「技術」で「商品を術」が存在しないものが他社と差別化され，ブラ売る」という発想に近い。
しかしながら，「技術」自身が「強み」なのであンド化することが考え難いからである。
実際，ハーバード・ビジネス・スクールのジョ

れば，その強みを前面に出すという戦略があってン・クウェルチ教授は，インブランドについて，もよい。つまり，「技術という『商品』を売る」発10

要諦と考えられる 4 つのポイントを掲げている 。

想への転換である12。

① 部材は，通常，特許権で保護されている。

そして最後の特徴として，そのような「技術ブ② 部材は，最終製品（完成品）の機能にとっランド」を「完成品に表示」することで最終消費て中心的なものである。

者の信用を獲得し，当該技術（部品・材料）につ③ 最終製品には大きなブランド力がない。

いての需要プルを生み出させる点である。

④ 最終製品はアフターサービス市場において

このようなイノベーション・ブランド戦略は，販売されている「部材」の組立品である。

いわゆる B2B 企業であるサプライヤーを中心と当然ここで注目したいのは①である。これは「イ

し，技術力を強みとする日本のものづくり企業にンブランド」が「技術ブランド」とほぼ同義であとって極めて重要なものといえないだろうか。

ることの証左といえよう11。
以上より，「イノベーティブな技術のブランド戦略」が「イノベーション・ブランド戦略」であり，（2）知的財産法との関係①商標としての保護より具体的に定義すれば，あるイノベーティブな

イノベーション・ブランド戦略の対象となる技

技術（特に，部品又は材料）のブランドを完成品

術ブランドは，文字とおり「ブランド」の一種でに表示することで，（主としてそのサプライヤーあるから，商標法による保護が基礎となるのは当

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文

然である。

知度向上を生み出し，技術ブランドを進めようと

実は，この点で技術ブランドの保護には難しいする企業（特にサプライヤー）にその恩恵をもた側面が存在する。というのも，商標法では，あくらすものだからである（仮に完成品である被服にまで商品・役務（サービス）に付される商標が保技術ブランドが付されていなければゴア・テック

護されることが前提となっており，「技術そのものスの成功があったかどうは疑わしい）。

を表す名称」を直接的に保護することは原則とし13て想定されていないからである 。

しかしながら，最近になり，素材の商標を完成品に表示するという意味ではほぼ同様の事案にもしたがって，技術が「応用」される「商品」および「役務」を個別に指定して権利を取得する必関わらず，これとはほぼ真逆の結論の裁判例が出ている。
それが「グラム事件」15である。この判決では，

要がある。
もっとも，仮にこのような形で権利を取得して完成品であるダウンジャケットへの繊維の商標

も，実は「使用」について問題が生じることがあ（技術ブランド）の使用が，単に使用された「素り，実際にこの件に関する裁判例は複数存在して材」を示すために付されたものとみることは相当

いる。

ではなく，
「被服」の出所及び品質等を示すものとこの問題については具体的に裁判例を検討する。

して用いられているものとも理解し得る，と判断「ZAX 事件」14は，素材（繊維）の技術ブランドしたものであり，「被服」についての「商標の使用」といえる「ZAX」（指定商品：第 25 類，洋服，コが認められたものである。

ート等）を印刷したラベルを完成品としての「ス

この判決を前提とすればイノベーション・ブラ

ラックス」に付した行為が，登録商標「ZAX」のンド戦略の実行について法的なサポートを得るこ「スラックス（被服）」についての「使用」にあたとが可能である。

るか否かが争われた事件である。この事件では，

もっとも，イノベーション・ブランド戦略の場

スラックスにつけたラベルの使用が，「素材」の品合，本来の自社製品ではないいわば他社の「完成質について保証するにとどまること等を理由とし，品」へ表示する場合が多くなることから，このよ「被服」の使用には当たらないと判示された。すうな「商標の使用」という問題には十分に留意す

なわち，仮にこの判決を前提とすると，繊維のサる必要がある。

プライヤーがイノベーション・ブランド戦略を採用し，自社のイノベーティブな繊維についての商②特許による保護標権をその繊維を応用した完成品である「被服」

イノベーション・ブランド戦略と知的財産法とについて使用してもその行為は「商標の使用」にの関係で最も注目すべきは，実はこのような商標当たらず，不使用取消審判の対象となるという結法との関連ではなく，むしろ前述したように「特果をもたらす。

許権」の存在が基本的前提と考えられている点でこの判決は，イノベーション・ブランド戦略にある。実証データの入手が困難であるため，あく

対する法的なサポートを難しいものにした判決でまで推測の域を出ないが，仮にある「技術」に特あった。なぜならば，技術ブランドは，前述した許権が存在しなければ，その技術が競合品の技術ように「完成品に表示」してこそ一般消費者の認と「差別化」され，ブランドとして認知される，

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論ということは考えにくい。ありうるとすれば，そ文

4．まとめにかえてのイノベーティブな「技術」の実態がノウハウで

本稿では，イノベーションとデザイン，そしてあり，製品をリバースエンジニアリングしても同イノベーションとブランドが関係する場面につい等の技術を模倣することができない場合（いわゆて経営学の分野での研究の概要を紹介するとともる「職人技」に由来する技術等）のみであろう。

に，それと知的財産との関係について概括的に述

なぜならば，それほど価値のある技術であって法べた。

的に模倣することが許されており，かつ模倣する

結果として明らかとなったのは，デザインやブことが可能なのであれば競合他社がそれに追随しランドのように，従来は特許制度とあまり関係がないはずはないからである。

ないと言われていた対象が，やはりイノベーショ

では，特許権があり，それによって「差別化」
され，競争優位にあったとしても，特許権が存続ンとの関係では特許と密接な関係を有するということである。

期間満了によって失われた後，いわば競争優位の

なお，従来，デザインやブランドを学問的な研ための道具を失った後にどのような方法で維持す究対象としてきたのは経営学のうちでも特に「マるかである。例えば，ゴア・テックスが登場したーケティング」の分野であり，私自身は，この「マのは 1970 年前後であるから，防水繊維の基本特許

ーケティング」の分野における研究成果と「知的は当然のことながら切れている。改善・改良を重財産」の知見を学際的にかつ有機的に結びつける，

ねてきているとしても当時の基本特許と同等の繊という方法論は，いわゆる「知的財産」の専門分

維であれば競合他社であっても製品を出すことは野の中だけで自己完結してしまう弊害を回避でき可能なはずである。にもかかわらず，ゴア・テッる方法の一つではないかと考えており，今後もこクスが未だに防水繊維の代名詞とされ，競争優位の方向性での研究を続けて行きたいと考えている。

を持続しているのはなぜだろうか16。
ここで考えられるのは，未だ仮説ではあるものの，特許権の存続期間内は，イノベーティブな基
本特許によって競合他社の市場参入を抑制する。
その間に認知度向上を基礎とするブランド・マネ

注）
1

2

ジメントを実行し，特許権が存在しなくても消費者からのプルが生じるようにすることで，ブラン3ドによる差別化を実現する。それによって，特許権の存続期間が満了した後も，その「技術」が市

4場において「差別化」できる状態になっている，というものである。

5

当初からそこまで考慮して戦略的に実行したかどうかは別にしても，ゴア・テックスの成功の背6景にあるものはその可能性がある。

特許研究

ジェームズ・M・アッターバック，ロベルト・ベルガ
ンティ等。
ベルガンティ（2012）は，Wiiについてグラフィックス
はむしろ簡素（102頁）と述べ，性能の劣る「枯れた技術」が使用されていた点を指摘している（106頁）。
ジェームズ・M・アッターバック（2008）「デザイン・
インスパイアード・イノベーション」サイコム・イン
ターナショナル監訳
DDIの検討全般については，杉光一成. “デザイン論研
究 「デザイン・ドリブン・イノベーション」（Design
Driven Innovation）の概念と知的財産法.” Design protect
28.1 (2015): 6-10.参照。
杉光一成「マーケティング・ツールとしての知的財産」
東京大学政策ビジョン研究センター・ワーキングペー
パー（2014年10月）3頁，http://pari.u-tokyo.ac.jp/unit/ia
m/outcomes/pdf/papers_141021.pdf
近年では，この翻訳はむしろ「誤訳」に近いと言われており，イノベーションという言葉は技術的なものに限定されない，というのが一般的であるのは周知の通PATENT STUDIES

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文

りである。
フィリップ・コトラー，ヴァルデマール・ファルチ,
杉光一成（訳）「コトラーのイノベーション・ブラン
ド戦略」ⅳ（白桃書房，2014年）
8
前掲・コトラー他，ⅳ
9「部材」という言葉は必ずしも一般的なものではないが，形のある「部品」と形のない「材料」の両者を含める意味で用いている。
10
Quelch, John. “Blank “inside: Branding ingredients.”.”Harvard Business School Working Knowledge (2007).
11より正確には，主体を限定していない「技術ブランド」という概念は「インブランド」という概念を包含すると考えられる。
12
上條由紀子・芦田望美・杉光一成「テクノロジーブラ
ンディング（技術のブランド化）の法的保護に関する研究」平成21年度TEPIA知的財産学術研助成成果報告2頁
13
商標法との関係及び関連する裁判例の詳細は，前掲・
上條由紀子ほか参照。
14
東京高裁平成17年3月17日判決，平成16年（行ケ）第404号
15
知財高裁平成25年9月25日（平成25年（行ケ）第10031
号）
16
前掲・コトラーほか，118-121頁参照。
7

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