特集

Special Feature

新型コロナウイルス感染拡大期におけるショッパーの意識と行動の特徴―「ショッパー・マインド定点調査」データの分析と考察―

鈴木 雄高

公益財団法人流通経済研究所

主任研究員

アブストラクト：
新型コロナウイルスの感染が拡大して１年近くが経過したが、収束の兆しが見えない。この状況において、ショッパーの購買行動や意識にどのような変化が生じたかを把握するために、「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月）の結果を分析した。
その結果、「地元で生産・製造された商品を選ぶ」、「店内でなるべく早く買い物を終える」、「事前に買うものを決めて買い物メモをつくる」、「精神的な健康を保つよう心がける」の回答者割合が高まっていることがわかった。
今後、小売業者にとっては、地域密着の度合いを高めることや、デジタル技術の活用により買物体験を向上させることが重要になる。
キーワード：新型コロナウイルス、消費者調査、ショッパー、購買行動、購買意識

1 はじめに時点で 1.2 と低い水準に留まっていることから 1)、今後も人々はウイルス感染リスクと向き合い、対策を講じながら生活せざるをえな

新型コロナウイルスの感染拡大に伴う１回

い状況が続くと考えられる。小売業者や卸売

目の緊急事態宣言の発出から１年以上が経過業者、メーカーは、新型コロナウイルスの感した。国内の１日あたりの新型コロナウイル

染が収まらない状況下における、ショッパー

ス感染者数は、直近の 2021 年４月上旬におの買い物に対する考え方や、意識して行っていて増加傾向にある（図表１）。2021 年に入いる行動を把握し、ニーズに応えることが求ってからの状況をみても、１月１日から４月められる。

10 日までの 100 日間のうち、１日あたりの感

そこで、本稿では、流通経済研究所が実施

染者数が、１回目の緊急事態宣言の期間であした「ショッパー・マインド定点調査」で取る 2020 年４月７日から同年５月 25 日におけ得したデータを用いて、２回目の緊急事態宣る最多人数の 720 人を下回ったのは、わずか言期間である 2021 年１月下旬におけるショ

３日だけである。依然として感染症のパンデッパーの意識や行動を確認する。また、１回

ミックは収束の兆しを見せていない。

目の緊急事態宣言期間である 2020 年４月下2021 年２月から始まったワクチン接種が旬、または、感染者数が大きく増加した時期進むことで、感染者数の増加に歯止めがかかである 2020 年７月下旬に実施した同調査のることが期待されるが、接種状況の進捗を表

結果との比較を通じて、意識や行動にみられす 100 人あたり接触回数は、2021 年４月９日

る変化を確認する。その上で、今後のショッ
2021.5（No.550）

36

図表1
新型コロナウイルスの日別感染者数の推移
9,000

感染者数（⼈）

8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0

国内の感染者数（⽇別）

7⽇間移動平均

出所：NHKウェブサイト特設サイト掲載データより作成（2020年１月１日～2021年４月10日）

パー対応について検討する。

2 「ショッパー・マインド定点調査」 の概要実施したものが最新の調査である。
［3］ 調査項目
当調査は３か月に１回実施する定点調査であり、継続的な調査項目が多い。2021 年１

ここでは、分析に用いるデータを取得した

月下旬に実施した最新の調査における調査項「ショッパー・マインド定点調査」の概要を目のうち、代表的なものを図表２に示す。な説明する。

お、本稿では、図表２のうち「現在の買い物行動」と「その他」に分類される調査項目を［1］ 調査目的

分析対象としている。

当調査は、流通経済研究所が、ショッパーの購買にまつわる意識や実際の行動を理解す
ること、および、意識や行動の変化を把握することを目的として実施している。

3 分析と結果
本稿では、最新の「ショッパー・マインド［2］ 実施概要

定点調査」である、2021 年１月下旬に実施

調査手法は、インターネット消費者調査でした調査で得られたデータを分析する。このあり、対象者は 20～79 歳の国内の消費者で調査が実施されたのは、２回目の緊急事態宣ある。各回の有効回答数は約 5,000 名であり、言が発出されていた期間（2021 年１月８日

本稿の分析で用いるのは、条件を満たす約から３月 21 日まで）にあたり、外出の自粛

2,500 名の回答データである。

を要請されるなど、ショッパーの行動が制約

調査は、2020 年１月以降、３か月に１回されていた時期である。調査を実施した日かの頻度で実施しており、2021 年１月下旬にら 19～20 日前には、日別感染者数が過去最

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

37

図表2
「ショッパー・マインド定点調査」 の代表的な調査項目
分野

調査対象・項目

業態利用頻度スーパーマーケット、コンビニエンスストア、ドラッグストア、ホームセンター、ディスカウントストア、100円ショップ、百貨店、EC、ネットスーパー、生協宅配、デリバリー、
外食

業態別の買物特性（主要な小売業態について）店舗の使い分け、店舗間での価格比較、ショートタイム・ショ
ッピング傾向、ポイント取得

カテゴリー別の購入業態

生鮮、弁当・惣菜・パン、乳製品、加工肉、納豆・豆腐、卵、調味料、食用油、加工食品、
冷凍食品、菓子、アイスクリーム、清涼飲料、酒類、洗剤類、オーラルケア、紙類、ヘアケア、化粧品、医薬品、たばこ

現在の買い物行動

購入する商品の選び方、新型コロナウイルス感染予防のために日常の買い物をするときに現在行っていること

買い物に対する考え方

Hi-Loを好むか/EDLPを好むか、当用買いを好むか/まとめ買いを好むか、買物はワクワ
クするか/買物は苦であるか、遠くても安い店を好むか/高くても近い店を好むか

生活における満足度など

現在の生活の総合的な満足度、分野別の満足度（買い物、食事、経済、健康、自宅での生活、
人間関係）、暮らし向き（直近、1年後）個人や世帯の属性

性別、年代、世帯人数、世帯年収、同居の末子年齢、本人の職業、在宅勤務頻度、世帯における買物分担率

その他

健康に関して気を付けていること、生活費を節約する必要が生じた場合にもできるだけ節
約したくないもの多の 7,949 人を記録している。宣言発出前といるか」を複数選択方式で聴取した結果を図比べると、この時期はショッパーの感染に対表３に示す。

する予防の意識が高まっていたと考えられる。

「今まで買ったことのある商品を選ぶ」の以降では、次の４つの質問項目について、割合が最も高く、唯一 40% 超となっている。

回答結果を確認する。

これは、食品や日用品の買い物において、購入経験のあるブランドをリピート購買するシ①購入する商品の選び方

ョッパーが多いことを示している。これに次②新型コロナウイルス感染予防のために日常

いで、「同じ種類の中で、より安い商品を選の買い物をするときに現在行っていることぶ」、「健康に良さそうな商品を選ぶ」で、い③健康に関して気を付けていること

ずれも 30% 超である。

④これから生活費を節約する必要が生じた場「購入する商品の選び方」は、１回目の合にも、できるだけ節約したくないもの

緊急事態宣言の期間中にあたる、2020 年４月調査でも聴取している。そこで、直近のなお、①、③は、2020 年４月調査時点か

2021 年１月調査と 2020 年４月調査の回答をらの変化を、②は。2020 年７月調査時点か比較し、回答者割合が高くなっている項目を

らの変化を確認する 2)。また、③については、確認すると（図表４）、「地元で生産・製造

働き方や在宅勤務の実施状況による特徴も確された商品を選ぶ」が 2.7% ポイント増加と、認する。

増加幅が最も大きかった。１% ポイント以上増加した項目は、「限定商品（地域・期間・［1］ 購入する商品の選び方「現在、購入する商品をどのように選んで数量）を選ぶ」（1.7% ポイント増）、「お店のおすすめ商品を選ぶ」（1.1% ポイント増）、「新
2021.5（No.550）

38

図表3
購入する商品の選び方（2021年１月）
回答者割合
0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

今まで買ったことのある商品を選ぶ
同じ種類の中で、より安い商品を選ぶ

35.0%

健康に良さそうな商品を選ぶ

31.5%

同じ種類の中で、味や品質がより良い商品を選ぶ

26.9%

⻑期保存（常温・冷凍）できる商品を選ぶ

25.7%

地元で⽣産・製造された商品を選ぶ

21.5%

新商品よりも定番商品を選ぶ

20.9%

多少価格が⾼くても、⻑持ちするものを選ぶ

14.4%

有機・無添加の商品を選ぶ

13.0%

環境に良さそうな商品を選ぶ（包装、詰替えなど）

12.1%

家族・友⼈知⼈がすすめる商品を選ぶ

11.7%

限定商品（地域・期間・数量）を選ぶ

10.1%

お店のおすすめ商品を選ぶ

10.0%

SNSや⼝コミで話題の商品を選ぶ

6.0%

新商品を積極的に選ぶ有名⼈・専⾨家がすすめる商品を選ぶ

50.0%
43.2%

4.6%
2.4%

この中にあてはまるものはない

10.6%

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,531）

図表4
購入する商品の選び方（2020年４月から2021年１月の変化）
2020年4⽉調査時からの変化（%ポイント）
-7.0

-6.0

-5.0

-4.0

-3.0

-2.0

-1.0

今まで買ったことのある商品を選ぶ

1.0

2.0

健康に良さそうな商品を選ぶ

0.6
-0.7
-5.7

地元で⽣産・製造された商品を選ぶ

2.7

新商品よりも定番商品を選ぶ

1.0
-2.1

有機・無添加の商品を選ぶ

0.6

環境に良さそうな商品を選ぶ（包装、詰替えなど）

0.2

家族・友⼈知⼈がすすめる商品を選ぶ

0.8

限定商品（地域・期間・数量）を選ぶ

1.7

お店のおすすめ商品を選ぶ
SNSや⼝コミで話題の商品を選ぶ

4.0

-2.9

同じ種類の中で、味や品質がより良い商品を選ぶ

多少価格が⾼くても、⻑持ちするものを選ぶ

3.0

0.6

同じ種類の中で、より安い商品を選ぶ⻑期保存（常温・冷凍）できる商品を選ぶ

0.0

1.1
-1.3

新商品を積極的に選ぶ

0.4

有名⼈・専⾨家がすすめる商品を選ぶ

0.6

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,531）（2020年４月、n=2,370）

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

39

商品よりも定番商品を選ぶ」（1.0% ポイント

イルス感染予防のために「買い物を３日に１増）であり、多くの項目は微増、または減少回程度に控えること」を呼びかけたが、このであった。

時期のショッパーには、しばらく買い物に行

新型コロナウイルスの感染拡大によって、かなくても生活に支障がないよう、保存でき自宅や自宅周辺で過ごす時間が増えたことで、る食品を購入しようという意識が強く働いて地域に対する関心や帰属意識が高まったショ

いた可能性がある。

ッパーも一定割合存在するであろう。また、地域の生産者などを買い支えたいという気持［2］ 新型コロナウイルス感染予防のために

ちから、応援消費をするショッパーも増えた

日常の買い物をするときに現在行っていと考えられる。こうしたショッパーの意識のること変化により、「地元で生産・製造された商品

次に、「新型コロナウイルス感染予防のたを選ぶ」の割合が高くなった可能性がある。

めに日常の買い物をするときに現在行ってい一方、2020 年４月調査と比べて回答者割ること」を複数選択方式で聴取した結果を図表５に示す。

合が減少した項目に目を向けると、減少幅が最も大きい項目は、「長期保存できる商品を回答者割合が高い上位３項目、「マスクを選ぶ」で、5.7% ポイント減であった。2020

して買い物に行く」（79.2%）、「店舗の入り口年４月 23 日に、東京都の小池都知事が、ウ

で手の殺菌・消毒をする」（62.9%）、「レジに

図表5
新型コロナウイルス感染予防のために日常の買い物をするときに現在行っていること
0.0%
マスクをして買い物に⾏く
店舗の⼊り⼝で⼿の殺菌・消毒をするレジに並ぶときに前後にスペースをあける
店内でなるべく早く買い物を終える
１⼈または少⼈数で買い物に⾏く
混む時間帯を避けて買い物に⾏く
現⾦での⽀払いを減らし、キャッシュレス決済を利⽤する
買い物に⾏く回数を減らす
事前に買うものを決めて買い物メモをつくる
売場で⼈とすれ違うときに距離をあける
除菌スプレーや除菌ウェットティッシュなどを持ち歩く
混む曜⽇を避けて買い物に⾏く
店内ではなるべく商品・サンプルなどに⼿を触れないようにする
混む店舗を避けて買い物に⾏く
買い物かごやカートを殺菌・消毒して利⽤するチラシを⾒てから買い物に⾏く
なるべくセルフレジを使う
買い物する店舗数を減らす
インターネット（ネットスーパー以外）での商品購⼊を増やす
⼀度⼿にした商品を売場に戻さないようにする
スマホアプリでチラシ情報を⾒てから買い物に⾏く
⽣協宅配を積極的に使う
ネットスーパーを積極的に使う
ネットで注⽂して店舗で受け取る
SNSで情報を⾒てから買い物に⾏く
その他
特に⾏っていることや変化したことは無い

20.0%

回答者割合

40.0%

38.0%
36.1%
35.8%
33.6%
33.1%
27.2%
25.9%
25.6%
22.4%
20.5%
17.5%
16.3%
16.1%
15.2%
12.5%
12.1%
12.1%
8.3%
5.7%
4.0%
4.0%
3.9%
0.1%
6.5%

60.0%

80.0%

62.9%
62.1%

100.0%

79.2%

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,531）

2021.5（No.550）

40

並ぶときに前後にスペースをあける」（62.1%）

常の買い物をするときに現在行っているこは、多くのショッパーが習慣的に行っていると」は、2020 年７月調査でも聴取していることであり、新型コロナウイルス感染拡大以ため、2021 年１月調査と 2020 年７月調査の

降の小売店舗で見慣れた光景となっている。

回答を比較し、各項目の回答者割合の増減注目すべき項目として、「店内でなるべくを確認した（図表６）。2020 年７月調査（７早く買い物を終える」（38.0%）と、「店内で

月 27 日、28 日に実施）のタイミングは、日はなるべく商品・サンプルなどに手を触れな

別感染者数が 200 人未満だった５月４日から

いようにする」（20.5%）が挙げられる。スー

７月２日までとは打って変わって増加に転じ

パーマーケットやドラッグストア、コンビニた時期で、７月３日に 250 人となった後、調エンスストアなどの店舗において、食品や日

査実施日の７月 28 日には過去最多の 985 人に用品といった最寄り品カテゴリーの多くは非達していた。ショッパーの感染予防の意識は、

計画購買率が高いことが知られているが、こ６月頃と比べて高まっていたと考えらえる。

れらの行動には、非計画購買の発生を抑制す

このようなタイミングで実施した 2020 年

る効果があると言える。また、「事前に買う

７月調査の結果と比較した 25 項目のうち、ものを決めて買い物メモをつくる」（27.2%）

2021 年１月調査における回答者割合が高いという行動は、計画購買の発生を増やす方向

項目は 20 あり、回答者割合が上位の項目にに働きかけるものである。

おいて、増加幅が大きい傾向が確認できる。

「新型コロナウイルス感染予防のために日

非計画購買の発生を抑制する行動である

図表6
新型コロナウイルス感染予防のために日常の買い物をするときに現在行っていること（2020年７月から2021
年１月の変化）2020年7⽉調査時からの変化（%ポイント）
-2.0

-1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

店舗の⼊り⼝で⼿の殺菌・消毒をするレジに並ぶときに前後にスペースをあける
店内でなるべく早く買い物を終える

0.6

除菌スプレーや除菌ウェットティッシュなどを持ち歩く
混む曜⽇を避けて買い物に⾏く

店内ではなるべく商品・サンプルなどに⼿を触れないようにする
混む店舗を避けて買い物に⾏く
買い物かごやカートを殺菌・消毒して利⽤するチラシを⾒てから買い物に⾏く
なるべくセルフレジを使う
買い物する店舗数を減らす

インターネット（ネットスーパー以外）での商品購⼊を増やす
⼀度⼿にした商品を売場に戻さないようにする
スマホアプリでチラシ情報を⾒てから買い物に⾏く

⽣協宅配を積極的に使う
ネットスーパーを積極的に使う
ネットで注⽂して店舗で受け取る

SNSで情報を⾒てから買い物に⾏く

-1.0

-0.5
-0.1

-0.5

3.8

2.8

-0.6

7.0

8.0
7.5

5.0
4.7

１⼈または少⼈数で買い物に⾏く
混む時間帯を避けて買い物に⾏く
現⾦での⽀払いを減らし、キャッシュレス決済を利⽤する

買い物に⾏く回数を減らす
事前に買うものを決めて買い物メモをつくる
売場で⼈とすれ違うときに距離をあける

6.0
5.7

マスクをして買い物に⾏く

1.0

4.6
4.9

3.2

0.1
2.4

3.5

3.6

0.5
0.4
0.1

2.4

0.7

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,531）（2020年７月、n=2,527）

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

41

「店内でなるべく早く買い物を終える」は

は、新型コロナウイルスの感染予防に直接関

5.0% ポイント増、計画購買の発生を増やす係することと、一般的に健康維持のために行行動である「事前に買うものを決めて買い物

われることの多いことに二分される。図表

メモをつくる」は 2.8% ポイント増と、いず７を見ると、感染予防のための行動にあたる、

れも回答者割合が高くなっている。

「感染予防のため、人との物理的な接触・近

従来、店内のショッパーに対して売場で購接を避ける」と「感染予防のため、外出を控

買意欲を喚起して需要を獲得してきたカテゴえる」の回答者割合は高く、いずれも約 45%

リーにおいては、非計画購買を促すことがである。ただし、図表８によると、回答者割

徐々に難しくなっている可能性があるため、

合は 2020 年４月時点から大幅減となってい今後は、来店前のショッパーに働きかけて、ることがわかる。１回目の緊急事態宣言期間

計画購買を促すことも重要になる。

にあたる 2020 年４月時点では、新型コロナ
ウイルス感染症に関して解明されていないこ［3］ 健康に関して気を付けていることとが多く、人々の感染に対する恐怖心が強か

次に、2021 年１月調査で「健康に関してったと考えられ、このことが多くのショッパ

気を付けていること」を複数選択方式で聴取

ーに感染予防のための行動をとらせた可能性

した結果を図表７に、2020 年４月調査時かがある。また、2021 年１月の調査時点では、らの変化を図表８に示す。

日別感染者数は 2020 年４月調査時点よりも多かったが 3)、長期に渡る自粛生活に疲れて

ショッパーが健康面で気を付けていること
図表7
健康に関して気を付けていること

0.0%

10.0%

20.0%

回答者割合
30.0%

40.0%

50.0%

規則正しい⽣活をする

50.5%

普段の⾷事や⽣活習慣に気をつける

47.5%

感染予防のため、⼈と物理的な接触・近接を避ける

45.3%

感染予防のため、外出を控える

43.8%

運動をする／体を動かす

42.6%

精神的な健康を保つよう⼼がける

35.9%

⽇光を浴びる27.5%

健康⾷品・サプリメントを摂取する

25.6%

健康に関する情報収集をする
この中にあてはまるものはない

60.0%

21.3%
9.2%

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,531）

2021.5（No.550）

42

図表8
健康に関して気を付けていること（2020年４月から2021年１月の変化）
2020年4⽉調査時からの変化（%ポイント）
-20.0

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

規則正しい⽣活をする

0.8

普段の⾷事や⽣活習慣に気をつける

1.2

感染予防のため、⼈と物理的な接触・近接を避ける-7.9

感染予防のため、外出を控える-15.1

運動をする／体を動かす

0.3

精神的な健康を保つよう⼼がける

2.6

⽇光を浴びる-2.8

健康⾷品・サプリメントを摂取する

1.6

健康に関する情報収集をする-0.4

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,531）（2020年４月、n=2,370）いる人も多かったと思われる。2021 年１月

精神的なストレスを感じる人が多くなってい調査で「感染予防のため、外出を控える」のることがうかがえる。

回答者割合が低下した背景には、こうした自ここで、「健康に関して気を付けているこ

粛疲れの影響もありそうだ。

と」について、職業と働き方による特徴を「健康に関して気を付けていること」と確認する。図表９で「在宅勤務 週１日以上」して注目しておきたい項目は、「精神的なに注目すると、職業と働き方の５分類の中で健康を保つよう心がける」である。2021 年

は、９項目のうち、「運動をする／体を動か

１月調査では回答者割合が 35.9%（図表７）、す」（53.1%）、「精神的な健康を保つよう心が2020 年４月調査からの増加は 2.6% ポイント

ける」
（45.7%）、「健康に関する情報収集をす（図表８）となっている。増加幅は９項目のる」（31.9%）の３項目で、回答者割合が最も中で最も大きい。自粛生活が長引くことで、高く、いずれも対象者全体（図表７参照）に

図表9
健康に関して気を付けていること（2021年１月、 職業・働き方別）
感染予防の
普段の食事
健康食品・
ため、人と 感染予防の 運動をする 精神的な健健康に関す この中にあ
規則正しい や生活習慣
日光を浴び サプリメン
人数（人）
物理的な接 ため、外出 ／体を動か 康を保つよる情報収集 てはまるも生活をする に気をつける
トを摂取す
触・近接を を控える
す
う心がける
をする
のはない
る
る
避ける
在宅勤務 週1日以上

254

54.3%

48.4%

42.1%

43.7%

53.1%

45.7%

30.7%

28.3%

31.9%

5.5%

在宅勤務 週1日未満

1,189

44.4%

40.5%

37.1%

36.1%

37.2%

31.5%

23.2%

24.3%

15.6%

12.8%

自営業・自由業

152

48.7%

45.4%

46.1%

44.7%

44.7%

30.9%

20.4%

32.9%

19.7%

6.6%

専業主婦・主夫

512

59.0%

58.6%

59.4%

58.4%

43.4%

41.2%

33.2%

25.2%

26.4%

4.9%

無職・年金生活

370

58.6%

57.0%

54.9%

48.1%

52.7%

38.4%

34.6%

25.9%

27.6%

7.0%

注：
「フルタイム勤務者」と「パートタイム勤務者」を、過去１か月以内の在宅勤務頻度によって「在宅勤務 週１日以上」、「在宅勤務 週１日未満」に２分割した（週１日未満には、在宅勤務をしていない人を含む）。なお、「家事手伝い」と「学生」は集計対象人数が少ないため非掲載。
出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,477）

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

43

おける回答者割合より約 10% ポイント高い。

生活時間、右側が在宅勤務時の生活時間を表

新型コロナウイルスの感染拡大以降、増加している。この図においては、通勤していしている在宅勤務者だが、「健康に関して気る時は、「通勤」や「昼食」という行動の明を付けていること」に特徴があることがわか

確な区切りとなる時間が１日に何回もあるのった。在宅勤務をする人にとって、習慣としに対し、在宅勤務時には明確な区切りがない。

ての外出機会が失われること、オンとオフの在宅勤務時は、夜間の「夕食／余暇」の時間切り替えが難しいこと 等が、課題として意にさえ、「仕事ができてしまう」、ということ識されており、そのことが、「運動をする／もあり、オンとオフの切り替えが難しいこと

体を動かす」と「精神的な健康を保つよう心がうかがえる。

4)がける」の回答者割合の高さに現れたと考えられる。

現状では、生活者、あるいは、ショッパー
全体に占める在宅勤務者の割合は高いわけで在宅勤務者の生活時間を、新型コロナウイ

はないが、新型コロナウイルスの感染拡大前

ルス感染拡大前と比較した概念図を図表 10と比べると在宅勤務を実施する人は確実に増に示す。図表 10 の左側が通勤している時のえており、多くの企業が「働き方改革」を進

図表10
新型コロナウイルス感染拡大前の通勤者の１日と在宅勤務者の１日

0:00
1:00
2:00
3:00

睡眠

睡眠

朝食、身支度朝食、身支度

4:00
5:00
6:00
7:00
8:00

通勤

9:00
10:00

仕事

仕事

11:00
12:00

昼食

＆

13:00
14:00
15:00

仕事

16:00

買物、料理、昼食
洗濯、掃除

17:00
18:00
19:00
20:00
21:00

通勤
買物、料理、夕食
掃除、洗濯、入浴など

22:00

余暇

23:00

睡眠

夕食

余暇

睡眠

出所：日経MJ 2020年７月27日掲載図（総務省「社会生活基本調査」などをもとに作成したもの）を一部改変

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める中で、今後も増加すると考えられる。在（酒類を除く自宅での食事代・食材費）」との宅勤務をする機会があるショッパーに対して、差は大きいが、上位に、「食費」関連（酒類、運動不足を解消するような商品や、精神的な飲酒を伴わない外食、弁当代・テイクアウト

健康を保つことに寄与するような商品を積極の食事）があることから、多くのショッパー

的に提案することが求められる。

にとって、「食費」は、なるべくなら節約したくない分野であることがわかる 5)。

［4］ これから生活費を節約する必要が生じた

新型コロナウイルスの感染拡大によって多場合にも、 できるだけ節約したくないもくの企業の業績が悪化すれば、収入が減少すのる個人や世帯が増え、人々の節約志向が高ま

最後に、「これから生活費を節約する必要るだろう。そのような場合でも、ショッパーが生じた場合にも、できるだけ節約したくなが「できるだけ節約したくない」と思っていいもの」を複数選択方式で聴取した結果をるカテゴリーについては、必要以上の低価格確認する。図表 11 によると、「食費（酒類を販売を行うのではなく、受容される価格で販

除く自宅での食事代・食材費）」の回答者割売することが求められる。

合が圧倒的に高く、40% 超である。それ以外の項目は、いずれも 20% 未満であり、「食費
図表11
これから生活費を節約する必要が生じた場合にも、できるだけ節約したくないもの
0.0%
⾷費（酒類を除く⾃宅での⾷事代・⾷材費）
⾷費（酒類）
家事⽤消耗品費（洗剤、トイレットペーパー、殺⾍剤など）
医療費（通院、⼊院費⽤）
趣味・娯楽費（映画、テーマパーク、ＤＩＹなど）
旅⾏代（国内）⾷費（飲酒を伴わない外⾷）
交際費（友⼈・知⼈など、個⼈的なつきあい）
通信費（携帯電話代、インターネット代など）
⾷費（弁当代・テイクアウトの⾷事）
書籍・雑誌・新聞代
医薬品代化粧品代（基礎化粧品、メイクアップ化粧品）
理美容サービス代
保険料（⽣命保険、損害保険など）
⾞両維持費（ガソリン代、整備費⽤など）
⾷費（飲酒を伴う外⾷）被服費（普段着、下着など）
たばこ代
健康⾷品代
ペット関連費（ペットフード、トリミング、医療など）
交際費（仕事関係、冠婚葬祭、中元歳暮）
教育費
耐久消費財（家具、家電、オーディオ、⾃動⾞など）
旅⾏代（海外）
服飾雑貨費（アクセサリー、バッグなど）
被服費（仕事⽤、フォーマルなど）
家事サービス代

10.0%

回答者割合

20.0%

15.7%
14.4%
14.3%
14.1%
12.0%
11.2%
11.0%
10.2%
10.1%
9.9%
9.8%
9.0%
8.0%
7.8%
7.7%
7.4%
7.2%
6.7%
6.4%
5.8%
5.5%
4.8%
4.1%
4.0%
3.6%
2.6%
1.1%

30.0%

40.0%

50.0%
41.6%

出所：流通経済研究所「ショッパー・マインド定点調査」（2021年１月、n=2,477）

特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

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4 今後のショッパー対応の検討
本稿では、「ショッパー・マインド定点調査」のデータから、２回目の緊急事態宣言期間に食店が、空いた時間で仕入れた食材を使って弁当や総菜をつくることができる飲食店が増えているとみて考案したという。飲食店の客数が減り、食品スーパーの客数が増えている
ことを生かすかたちである。

あたる 2021 年１月下旬におけるショッパー

一般社団法人全国スーパーマーケット協会の意識や行動の特徴を把握した。また、新型など（2020）は、2020 年３月の状況を踏まコロナウイルスの感染拡大初期であり、１回

えて、スーパーに向けて次のようなコメント

目の緊急事態宣言期間でもあった 2020 年４を発表している。

月下旬、および、日別感染者数が急増してい「影響が長期化することも予想されるなか、た 2020 年７月下旬に実施した同調査結果と地域インフラとして、苦境に立たされる外食の比較により、意識や行動がどのように変化

店などと消費者との接点としての要望も高ましたかを把握した。ここでは、分析を通じてると予想される。需要増による人手不足と従確認した事項を踏まえ、今後のショッパー対

業員の疲弊、感染予防対策強化が求められる応を検討する。

中での対応は容易ではないが、今後も地域を支える取り組みを期待したい」［1］ 地域密着の度合いを高める

エブリイのような取り組み継続することで、「購入する商品の選び方」として、「地元で小売業者は「地域で尊敬される存在」にもな生産・製造された商品を選ぶ」
と
「限定商品
（地

りうる。今後は小売業者が、地域経済の活性

域・期間・数量）を選ぶ」の回答者割合の増化に貢献する、異業種との共存共栄を目指す、

加傾向が確認された。新型コロナウイルスのという目標を掲げるケースが増えることも考

感染拡大により、ショッパーの行動範囲が狭えられる。新型コロナウイルスの感染拡大をくなり、自宅を含む狭い地域内で生活する時

受け、小売業者は、地域における自社の役割間が増えたことで、住んでいる地域への関心を今一度考え、場合によっては事業の定義をが高まったショッパーが少なくないと考えら見直すこともあるだろう。

れる。ショッパーに対して、地場商品や地域の食材を使った商品を提案するなど、地域性をアピールすることが有効であろう。

［2］ デジタル技術の活用によりショッパーに優れた買物体験を提供する

また、単に商品面で地域の特徴を強調する「新型コロナウイルス感染予防のために日だけではなく、小売店舗が全体として地域密常の買い物をするときに現在行っているこ

着の度合いを高めることも考えたい。食品スと」として、「店内でなるべく早く買い物をーパー（内食、中食）と飲食店（外食）は、終える」、「事前に買うものを決めて買い物メ

食事の需要を奪い合う競合同士とする見方がモをつくる」の回答割合が高いことを確認し一般的だが、広島県福山市を地盤とする食品

た。前者は非計画購買の発生を抑制する効果

スーパーの株式会社エブリイは地域の飲食店があり、後者は計画購買の発生を増やす効果を支援するため、飲食店がつくった弁当や総がある。これが意味することは、今後は店頭

菜を食品スーパーの売場で販売する取り組み

での非計画購買促進だけでなく、来店前に購を行った 6)。エブリイは、客数減となった飲買を計画してもらうような働きかけが重要に
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なるということである。

スの感染拡大に伴い顕在化したショッパーのとは言え、新聞折り込みチラシの効果は低購買にまつわる意識や行動の変化を踏まえた下していくことが予想されるため、スマート対応のあり方だが、これらは、新型コロナウ

フォンのアプリなど、デジタル技術を活用しイルスの感染拡大前から重要だと考えられてた情報提供を行うことが必要になる。アプリ

きたものであり、多くの小売業者が取り組み

で情報を提供することで、個々のショッパーを強化していることである。今回のような危の閲覧履歴から、関心事項を把握することが機的状況では、変化の兆候を掴み、取り組み

できる。この閲覧履歴と購買履歴を紐づけるのさらなる強化につなげることを考えたい。

ことで、計画購買を促すための情報提供が行
いやすくなるだろう。

本稿で確認したショッパーの変化の中には、
パンデミックの収束とともに、以前のような

また、店内で非計画購買を促すための施策

状況に戻るものもあるだろう。変化するショも、「人手をかけて大掛かりな販促物を設置

ッパーの意識や行動に対応することは重要だ

した期間限定の催事売場をつくる」というよが、「変化についていく」だけでは、「変化にうなことは、人手不足や費用対効果が見合わ

振り回される」ことになりかねない。今後は、ないなどの課題があり、実施が難しくなるこ「ショッパーの変化への対応を、自社が取りとが予想される。そこで、既に活発に行われ組む変革の推進力にする」という考え方が重ているが、売場のデジタル化とも言うべき、要になるだろう。

デジタル・サイネージ、スマート・ショッピ
ング・カート、スキャン・アンド・ゴーなどの施策を講じることで、非計画購買を促すことが求められる。また、上記のような店舗が備える機器などの他、ショッパー自身のスマートフォンを活用することも有効である。
ショッパーに対し、店外では計画購買を促し、店内では非計画購買を促す、というねらいは、従来と変わらない。しかし、個々のシ
ョッパーが常に携帯するスマートフォン内のアプリに情報を提供するというアプローチは、店内と店外の境を曖昧にする。ショッパーがどこにいるかを問わず、アプリを活用して、優れた買物体験（実際に商品を購入すること
以外の、関連する情報を取得する行為なども含む）を提供することが重要になるだろう。
［3］ 変化対応を変革の推進力にする
前述の「地域密着の度合いを高める」と「デジタル技術の活用によりショッパーに優れた買物体験を提供する」は、新型コロナウイル
特集 ● コロナ禍で成長する小売業、 変わる売れ筋商品

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〈注〉
1） 日本経済新聞ウェブサイト「世界の接種状況」によると、2021 年４月９日時点で、日本における100 人あたりのワクチン接種回数は1.2であり、英国（56.1）、
アメリカ（51.7）、ドイツ（19.5）、フランス（19.1）、中国（10.7）、韓国（2.2）などと比べて少ない。
２） 「ショッパー・マインド定点調査」 の質問項目、「新型コロナウイルス感染予防のために日常の買い物をするときに現在行っていること」 は、2020 年４月調査
では聴取していなかったため、2021 年１月調査デー
タと比較する対象を、2020 年７月調査データとしている。
３） 調査実施日を含む前 30日間の日別感染者数の平均は、2020 年４月調査が406 人、2021 年１月調査
が5,109 人である。
４） 総合人事・人材サービスを展開するアデコ株式会社
が、400 人の男女に対して2020 年 11月に実施したインターネット消費者調査によると、「在宅勤務をする上で、仕事に関してどのような課題があるか」との質問に対する回答（複数選択方式）として、「オンとオフの切り替えがしづらい」が最も高かった（41.0%）。
なお、調査対象者条件は次の通り。東京都・大阪府・愛知県在住で、 従業員300 人以上の企業に勤務し、週３日以上在宅勤務しており、 子どもと同居している
20～49 歳の男女。
５） データは未掲載だが、「これから生活費を節約する必要が生じた場合にも、できるだけ節約したくないもの」
を性年代別に見てみると、年代による特徴が確認できる。例えば、新型コロナウイルスの感染拡大によって利用者が増えた 「食事のテイクアウト」 だが、「食費（弁当代・テイクアウトの食事）」 は男性 20 代、30
代、40 代、女性 20 代、30 代で回答割合が高かった。
今後、ショッパーの節約意識が高まった場合においては、「節約したくないもの」を把握した上で、 適切な対応をとることが求められる。
６） 日本経済新聞 「客数減少の飲食店支援 エブリイ、
店舗で弁当など販売」 2020 年４月８日より。
〈参考文献〉
一般社団法人全国スーパーマーケット協会、一般社団法人
日本スーパーマーケット協会、オール日本スーパーマーケット協会（2020）「スーパーマーケット景気動向調査」2020年４月21日。
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