私は現在，民間放送テレビ局である TBSビなど東京のキー局が放送エリアとしているテレビのマーケティング部に勤務している。

関東地区 （ほぼ関東地方の 1 都 6 県にあたる）

弊部のミッションは，社内のさまざまな部署には約 1760 万世帯が存在するが，そのうちのニーズに応えて調査を企画・実施し結果をテレビ受像機を所有する世帯（98.4％ に相当）フィードバックすることにある。ときには調を母集団として 600 の標本世帯を対象にした査や統計の専門家としてコンサルテーション調査を行っている。標本世帯は国勢調査区のをすることも求められる。放送業界といえば，情報をもとに母集団を代表するように抽出さ従来は現場スタッフの勘や経験を第一にするれ，おのおのの世帯は 2 年間で入れ替わるよ職場であったが，近年はさまざまな場面におうローテーションをしている。

いて調査データを必要とされるケースが増え関東地区においては，標本世帯のテレビ受てきた。以下に，弊社マーケティング部にお像機 （稼動可能なもの最大 8 台まで） にピープ

ける調査業務の実態や課題について，ご紹介ルメータと呼ばれる視聴率測定機が設置されさせていただく。

る。これによって世帯内の各受像機の①オンオフ状況，②どのチャンネルがついているか，1視聴率データの分析について③誰が見ているのかが測定・記録される。データは 1 分単位での集計が可能である。誰が民放テレビ局でもっとも重視される調査デ見ていたかは，世帯の各構成員に対して割当ータは視聴率であろう。視聴率調査はビデオてられた押しボタンをその人が見るときに押リサーチ社が実施しており，われわれユーザし見終わった時点でもう一度押すという作業

ーはビデオリサーチ社とデータ利用契約を結を協力依頼することによって把握している

ぶことによってその視聴率データを利用して（押しボタン式ピープルメータという）。

いる。ビデオリサーチ社のウェブサイトには，ちなみに，関西地区および名古屋地区も関

毎朝 9 時までに昨日までの番組の視聴率等が東地区と同様ピープルメータを用いた測定でアップされ，われわれユーザーは毎朝そこにあるが，このほかの地区ではオンラインメーアクセスして，データの加工・集計を行う。

タを用いた測定である。オンラインメータとまたウェブサイトとは別に，オンラインで視は，①受像機のオンオフ，および②どのチャ聴率データの配信を受け取ることもしている。

ンネルがついているかまで（つまり世帯視聴率ビデオリサーチは，全国 27 のエリアで視まで）を把握する測定機であり，ピープルメ聴率調査を実施している。TBS やフジテレータのように誰が見たか（つまり個人視聴率）

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社会と調査

No.2

まで測定することはできない （個人視聴率は各地区において，年に何週か日記式で留置調査を2行っている）。

視聴率の精度や視聴率のこれからについて視聴率が公衆回線を通じてオンラインで送

上述のとおり視聴率調査は標本調査であるられてくると，通常われわれはまず気になるため，結果には標本誤差が伴う。小数点以下番組の世帯視聴率 （600 のうち何世帯がその番の多寡を競うような組を見たか） を確認し他局の番組と比較し，避けたいところであるが，視聴率はそれがス

次にターゲット別の個人視聴率を精査する。

ポンサーとの広告取引の目安となるものでも標本世帯内の 4 歳以上の個人を個人視聴率調あることから高い精度が求められることも事査の対象としている（ピープルメータのボタン実だ。

過度な視聴率競争は押しを協力依頼している）が，そのデータは性2005 年 2 月には，視聴率調査データの精別・年齢に基づき複数のターゲットに分けて度と信頼性の確保・向上を一層確かなものと利用する。ターゲットは子ども （4〜12 歳男するため，「視聴率調査に関わる検証会」が女），ティーン（13〜19 歳男女），20〜34 歳男，設置された。これは，日本民間放送連盟，日35〜49 歳男，50 以上男，20〜34 歳女，35〜

本アドバタイザーズ協会（旧日本広告主協会），49 歳女，50 以上女，の 8 つに分けることが日本広告業協会の 3 団体の専務理事，選出委多い。もちろんこの他の区分も可能であるが，員，有識者で構成されるもので，毎年度調査サンプル数の制約等もあり通常はこの 8 区分

会社からの具体的な報告を受け，それに対すである。

る検証結果を同社に報告してきた。有識者と視聴率は個票レベルでの分析も可能である。

して，調査統計の分野に関しては，飽戸弘

流入流出分析というものがあるが，これは 1（東京大学名誉教授），林文（東洋英和学院大学教週間前のある時間帯（たとえば金曜夜 9 時）に授）の両氏にお願いしてきた。

TBS の番組を見た世帯（または個人）がそのまた，地上デジタル放送の普及にともない

1 週間後の同じ時間帯にどの局の番組を見た

ワンセグサービス，マルチ編成等さまざまなかなどを分析するものである。1 週間後も放送サービスが可能になってくるが，視聴率TBS の同じ番組を見たか （継続視聴），あるもそれらへの対応について検討する必要が出いは他の局を見たか（流出）に関心がもたれてくる。そうした状況を背景に，2003 年 10る。視聴率は毎分単位で存在するため，この月には地上デジタル放送の時代の視聴率調査分析を行うには当該番組を「見た」世帯といのあり方を検討する目的で，「視聴率検討スうものを特定しなくてはならない。そのためテアリング・コミッティ」が設置された。こたとえば 600 世帯のうち「その週に A といちらも上記の「視聴率調査に関わる検証会」

う番組の全放送分数の 1／2 以上を見た世帯

同様，3 団体の専務理事および 3 団体からのを『その週 A を見た世帯』とする」という選出メンバーで構成されている。検討テーマ

ような基準を置いて視聴判定を行う必要があとしては，パソコン等従来型のテレビ受像機る。

以外のデバイスによるテレビ視聴への対応，このほかにもさまざまな分析手法があるが，ワンセグ放送の視聴への対応，マルチ編成へ目的に応じてそれらを使い分け，番組制作，の対応などさまざまな検討課題が考えられる。

編成，営業などの現場にフィードバックし活日本の放送業界の実情に照らして，それら新用している。

しいタイプのテレビ視聴の実態を把握するこ

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との必要性，測定技術開発の可能性，調査運聴者から用上の課題等について検討が行われつつある。

現場で生かせる可能性も大だからだ。

3番組評価調査
ИЙ視聴率以外の番組評価調査について生の声を聞くことは有益で番組

しかし，グループインタビューの調査結果を読み取る際に注意したいのは，得られた成果はあくまでも仮説（なぜ見なくなったのかの視聴率分析のほか，社内各署からの依頼を原因など） もしくは課題の解決策のヒント受けてさまざまな調査を行うが，大別すると（スタジオのセットの工夫など）に止まり，それ質的調査と量的調査がある。

自体で何かが検証できたというものではない

代表的な質的調査としてグループインタビということだ。番組制作者にとっては視聴者ューがある。目的に応じた条件でリクルートの生の声を聞くことはインパクトが大きいだ

した 6〜8 人ぐらいを対象に，座談会形式でけに，「6 人中 5 人が面白いと言っていた」2 時程度のインタビューを行うものである。などと人数を気にしがちだが，数値的な結果対象者にいかなるリクルート条件を課すか自体にはあまり意味がないことをその都度現は目的次第だが，たとえば「当該番組を半年場に伝え確認するようにしている。

前までは見ていたが最近見なくなった小学生

番組への好意的評価が何％ かなどというの子どもがいる主婦」などというものだ。場

数量的な結論を求められる場合には，しかる合によっては依然として見ている主婦を 3 人，べきサンプリングを前提とした量的調査を行見なくなった主婦を 3 人などの組み合わせでう。量的調査として比較的頻繁に行うのは番集まってもらうこともある。

組評価アンケートである。年間十数本のアン

質問の中身は日頃のテレビの視聴時間帯，ケートを行っているが，新番組あるいは視聴好きな番組など一般的なものから始まり，個率が不振な番組からの依頼が多い。コーナー

別番組の比較評価，出演者への評価など次第評価や出演タレントの評価などを行うのが一に核心に触れた内容に踏み込んでいく。イン

般的だが，番組宣伝の効果や CM の効果等

タビューはあらかじめ作成したフロー（＝イを調べることもある。

ンタビューガイド）に従って進められるが，さ番組のコーナーや出演タレントをかえた際まざまな意見が交わされる中で新たに浮上しには，それが視聴者にちゃんと伝わったか，た疑問点などについても臨機応変にその場でそれがどのように評価されたかなど，明確な質問する。

調査課題をもってアンケートを行うようにし人びとのプライバシー意識が高まっているている。ただ 4 月や 10 月の改編期の新番組

昨今，インタビューが行われる部屋とは別の調査では，アンケート調査であっても，数値

部屋 （観察ルーム） からハーフミラーやカメ的に抑えるよりも見た感想（「面白いところ」

ラを通して観察したり録画したりする場合に「つならないところ」）などを，タイミングよくは，その目的や結果の利用方法・利用範囲等ざっくりと書いてもらうもののほうが有益でを必ず対象者にしっかり説明し許諾をもらうあったりする。設問文や選択肢を細かく検ことが不可欠である。

討・吟味した調査は次の段階となる。

グループインタビューの実施の際は，そのこれら量的調査の実施方法としては，ネッ

性格上，調査担当者だけでなく，番組制作のト調査，郵送調査などを用いる。速報性では担当者が参加（観察ルームで観察など）するこ電話調査が一番だが，番組の中身まで立ち入とが重要である。自分の作る番組について視った調査では，ビジュアル面でアシストでき76

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No.2

ない電話調査は不向きである。郵送調査と同よく見る人が所有するパソコンのメーカーな時にここ数年はネット調査も増えている。ネどを，質問間のクロス集計によって傾向としット調査会社の売り込みも急増している。て浮かび上がらせることができる。スポンサ「何十万人のモニターを抱えている」ことやーの商品を所有する人が好む番組ジャンルと「料金の安さ」「納品までの速さ」を売りにすいう形でクロス集計をすれば，スポンサーにるところが多いが，なかには営業に来た人が対して強力なデータサポートが可能である。

社会調査法の基本をほとんど理解していないさまざまなトレンド分析も可能だ。テレビ

ケースもあり，非常に危うさを感じることがの視聴態様に関しては「テレビは一人で見るあるのも事実だ。

ことが多いほう」という選択肢への回答率が，1975 年 18％，85 年 29％，95 年 39％，2007

4

生活者のライフスタイル調査

年 36％ と，1970 年代から 90 年代にかけての上昇傾向，2000 年以降の頭打ちの状況がたんに番組視聴についての調査だけでなく，視聴者を生活者として総合的に捉えた調査も重要である。TBS は系列局（北は北海道

読み取れる（調査対象：全国の 13〜59 歳の男女個人，サンプル数：75 年，85 年，95 年は約 3100，2007 年は 6194）。

放送から南は琉球放送まで 27 社の民放局） と共時系列データの蓄積は，高度な統計解析手

同で JNN データバンクという総合ライフス法を使った分析も可能にする。JNN データ

タイル調査を 1971 年から毎年行っている。

バンクの時系列データをベイジアン・コウホ

38 年にわたるデータベースの蓄積があり，ート分析にかけた結果は，2008 年度春の日

これは他系列には例を見ないユニークな活動

本マス・コミュニケーション学会で発表してと自負している。

いる 。また TBS『調査情報』の 2008 年 9/・1・2・3

全国都市部の個人を対象 （調査対象は 1971

10 月号 と 11/12 月号 にはビデオリサーチの〜1992 年は 13〜59 歳の男女個人，1993 年以降は森本栄一氏との共同執筆で同分析を用いた論

13〜69 歳の男女個人，またサンプル数は 1971〜

文を掲載した。

1992 年；約 3100，1993〜1999 年；約 3500，2000

2008 年度日本世論調査協会の研究大会に年以降；約 7400） にした当調査は，メディア

おいては，TBS マーケティング部の江利川接触，商品購入・所有，生活意識・行動とい滋が「『テレビ愛好者』の人物像」と題してう 3 分野にわたって幅広く質問を設けている。

テレビ親近感尺度を用いた研究を発表した。

・4

一定期間内の商品購入の状況，在宅時間，外出時間，テレビ視聴時間といった実態調査項目も含まれ質問数が多いので，留置法を用いている。

5

報道局の世論調査への協力やコンサルテーション

テレビのニュース番組の中では，しばしば調査結果の利用例としては，たとえば 20

世論調査の結果が報道される。「麻生内閣の代女性でスキーをする人の割合は何％，夜 7

支持率は○○％ で，支持理由として一番多時台に家にいる割合は何％ など，辞書を引いのは……」等というものである。こちらもく感覚で便利に利用するのが第一だが，シン

テレビ局が行う社会調査の 1 つだが，ニューグルソースデータという点にこの調査ならでスや番組の中で素材として扱うという意味ではの利用価値がある。たとえばスポーツ番組

ここまでご紹介してきた調査とは若干性格ををよく見る人が好むタレント，連続ドラマを異にする。

社会と調査

No.277従来弊社では，世論調査は報道局側の要望蓄積してきた。ただし，出口調査は調査員のを聞きながら調査部（現マーケティング部）が人件費という点からしても，一定の精度を確実施作業（質問文の作成，調査会社への発注，結保するためには非常にコストがかかる。その果の読込み等） を行うという役割分担体制をため昨今ではメディアが共同で行うというスとっていたが，90 年代半ばからは実施作業タイルをとる場合もある。その場合，調査結も報道が行うようになった。これは緊急世論

果データは複数社に共通のものとなり，デー調査の本数が格段に増えたこと，報道のなかタ補正の精度において各社が競い合うことににも世論調査の基本やノウハウが蓄積・継承なる。

されてきたこと等による。この変化と同時に出口調査というのは，投票が終わった人に実施方法もそれまでの面接調査から電話調査尋ねるものだからそのままで正確なデータでに取って代わり，現場のスピードアップの要あろうと考えられがちだが，実はそうでない。

請に応えるようになった。全国調査の場合，地域によって自民党候補が高く出やすいとか，面接法では質問票作成から結果のアップまで共産党候補が隠れやすいとか，ある政党は組2 週間程度を要してしまうが，電話法なら 3織票で固まるので最初から獲得票数を定数と〜4 日で済む。週末に調査を実施して月曜のして設定したほうが予測精度は上がるとか，お昼のニュースでオンエアというスケジュー

政党ごとにさまざまな特徴（＝政党バイアス）ルが組めるのである。埼玉大学の松本正生教があるのである。そこを補正して正しい予測

授は，著書『「世論調査」のゆくえ』の中で，をするために，過去数回分の同選挙区の選挙新聞社内の世論調査の管轄が従来の世論調査について出口調査結果とそのときの投票結果担当から政治部にシフトしたことについて言の関係を分析し，出口結果から投票結果を予及している が，テレビ局である TBS でも類測する回帰式を求めて選挙に臨むのである。

似の事態が起こったといえよう。

当然ながら回帰式は一義的に決まるものでは・5なく，○○党に強気の予測，△△党に弱気の6

国政選挙の予測予測，投票率の高低による違いなどさまざまな条件の組み合わせパターンを用意してそれ同じくテレビ局の報道活動のために必要なごとに計算する。この作業はマーケティングデータとして，選挙予測調査がある。衆議院部が主体になって開発してきておりノウハウ選挙や参議院選挙といった国政選挙の際には，を蓄積している。

各選挙区の有権者の投票意向を調べる電話調

出口調査でも電話調査でも選挙予測を目的

査を何度か繰り返して予測に用いているが，に行う調査は，データ精度の高さもさること

昨今では，無党派層といわれる人びとの台頭ながら「当たること」が求められる。そしてもあり， 投票日当日に吹く風

また社会調査法の歴史においては，この的中まで考慮しないと正確な予測ができなくなってきている。

率を上げることを通じてサンプリング法そのそうした中で，年々ニーズが高まってきたの他の調査技術を磨いてきたという面があろう。

が出口調査である。

しかし，万事経費節減が強く求められる昨今

TBS では 90 年代初頭から自治体の首長選

では「多少怪しげな手法でも安価で簡便なら挙等で実験的に出口調査を行ってきたが，いとりあえずやってみよう」と調査理論あるい

くつかの選挙を経て徐々に経験を積むうちには実証的裏づけを欠いたまま事を進めてしま

データの限界や利用法についてもノウハウがう危険性もある。そうした弊害を防ぐために

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もマーケティング担当は，一歩引いたところから社会調査の専門家として冷静な判断を下して助言することが求められる。

ぜ 信用できる調査会社の選別
いかなる調査でも局内のスタッフだけで完

このほか，マーケティング部が報道局に協遂できることはごくまれで，多くの場合は実力して行ったものとしては，2008 年 4 月，務作業を調査会社に発注することが不可欠で韓国のイ・ミョンバク大統領の来日に合わせある。また調査会社は調査会社で，得手不得て，日本と韓国において同一質問項目で同時手がある。A 社は確実なサンプリングで精に行った調査がある。また，過去に遡れば，度の高い調査結果を出すことが得意，B 社は米国のテレビ局 CBS と共同で日米共同調査調査結果データの解析とレポーティングが得（1985〜1994 年の間毎年）を行ったこともある。

意，C 社は目的に応じたグループインタビュ

さらにこれらの他に，将来のテレビ業界をーが得意といった具合である。

予測するための有識者調査など，その都度のそうした中で，われわれはその都度，調査必要に応じてさまざまなタイプの調査をしてを委託する調査会社を選別する。昨今，新しきている。

く調査業界に参入してきた会社の中には，ほとんど社会調査の基礎知識をもたない社員が7

今後の課題についてそのまま営業に来る場合がある。「わが社はシッカイ調査型の世論調査をできます」「わ以上，TBS の行っている社会調査の実態

が社は 50 万人以上のネットモニターを確保を紹介してきたが，最後に実務を通してみたしていますから有権者のランダムサンプリン

ときの，民放テレビ局が社会調査を行う際のグが可能なのです」などなど，要領を得ないこれからの課題や問題点について整理しておことを言われることもある。多くはネット調きたい。

査を主軸にした会社で，「これらのターゲッ

ぜ 現場経験者の感覚を活かした調査

トにこのくらいのサンプル数で調査をすると，いついつまでに調査が納品できて，いくらいTBS に限らないと思うが，民放テレビ局くらです。何かお仕事ください」と安さと速の場合は人事異動があるので，報道，制作，さを売りにするものである。もちろん早さも営業など社内の他部署から人が異動して来る安さもありがたいのだが，調査の基本が理解ことがある。それらの人は多くの場合，社会されていないと怖くてとても発注できない。

調査についてはまったくの門外漢であるが，逆に，調査の基本的スキルが完備されれば彼らなりにテレビの現場の仕事を通じて体感それでよいかというとそれだけではない。

してきた番組に対する考え方や調査ニーズを「テレビはほとんど見ないし，タレントの名しっかりもっている。そうした視点を調査実前も知りません」ということでは，調査の企務の中に積極的に活かすことは有益である。

画や質問票の作成に大きく支障をきたす。

たとえば，わざとバイアスをかけた質問で視なかなか得がたいのであるが，調査の基礎聴者インタビューをしてみるなどということとテレビの両面がわかる調査会社を望んでいもある。もっとも，いきなりる。

応用をやるのでなく，その前提として社会調査の基礎知識の習得が必須であることは言うまでもない。

ぜ 新しい調査手法の開発と精度の検証
前述のとおり，現在世論調査には電話法を社会と調査

No.2

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用いている。オンエアに使うにはスピードア

こうした問題は一民放局，一調査会社だけップが必要であるため面接法から切り替えたで解決できるものではない。日本世論調査協のであるが，筆者はかつて同一質問項目につ会，日本マーケティング・リサーチ協会，あいて面接法の結果と電話法の結果との比較検るいは社会調査協会などしかるべき機関の活証を行い，一定程度の整合性を確認している。

動に期待したい。公官庁に対しては住民基本

最近では国政選挙のときなど，同時に多く台帳等の閲覧開示をはじめ調査環境改善のたの調査を実施しなくてはならないケースであめの働きかけ，一般の人たちに対しては社会・6ってかつそれほどの精度を要求されない時調査に対する理解の促進，正しい社会調査の（選挙区） には，オートコール調査 （コンピュ

裾野を広げるためには社会調査士の養成など，ータ音声による電話調査）を試行することもあ

社会調査環境を向上させるための活動が着実る。もちろん研究段階であり正式な調査ではに成果をあげることを切に願っている。

ないからオンエアでの使用は厳禁，あくまで参考扱いである。これらについても今後は，利用の可能性などについて研究を重ねること

注 ≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
・1

2008 年度日本マス・コミュニケーション学会春季研究発表会（6 月 8 日，於：中京大学名古屋キャが必要である。またインターネットを用いたンパス）において，渡辺久哲・森本栄一・白石信子

調査で世論をどこまで把握できる可能性があは「継続調査データのコウホート分析によるメディるのか等も重要なテーマである。

ア利用・態度構造の要因分析」と題するワークショ

また地上デジタル放送や携帯電話などの普ップを行った。
・2

渡辺久哲・森本栄一は『調査情報』2008 年 9/

及はこれまでとは異なるメディア接触・利用

10 月号の 18 21 頁に「コウホート分析で見える団形態を生みつつあるが，これらの実態につい塊世代とテレビ」を執筆。団塊世代がテレビ番組にての代表性のある把握方法も重要な研究課題である。

対してこだわりをもって選択している様子を分析した。
・3 渡辺久哲・森本栄一は『調査情報』2008 年 11/12 月号の 52 55 頁に「コウホート分析で見えるアぜ 調査環境の改善

ラフォー世代とテレビの親和性」を執筆。1964〜68
年生まれの女性たちがとくに，一貫してテレビを積以上に見てきたとおり，われわれ民放局に極的に見続けてきたことを明らかにした。

とっては，営業活動の目安を得るための視聴

・4 2008 年度「日本世論調査協会研究大会（2008率調査，時事問題についての民意を把握し報年 11 月 13 日，於：中央大学駿河台記念館）」にお道するための世論調査，視聴者の反応を調べて番組を改善するための調査，テレビの将来を考えるための調査等，さまざまな社会調査が不可欠である。
しかし残念ながら昨今，調査会社からは調査環境悪化の実態がしばしば報告される。住
民基本台帳の閲覧が実質的に不可能になった

いて，TBS の江利川滋は JNN データバンク（関東地区）を用いたテレビ親近感尺度の研究を，「『テレビ愛好者』の人物像ИЙテレビ親近感によるアプローチ」として報告した。
・5

埼玉大学の松本正生教授は著書『「世論調査」のゆくえ』（2003 年，中央公論新社）の中で，新聞社内において世論調査が「政治部ネタ」へ特化してきたことおよびその問題点等を指摘した。
・6

TBS 渡辺久哲は「面接調査と電話調査の比較」（『行動計量学』第 56 号，2002 年 3 月）の中で，2こと，人びとのプライバシー意識の高まりでつの実施方法（面接調査と電話調査）でおよそ 10各種調査への協力率がひどく低下しているこ

年間にわたって並行して行ってきた 2 系列の全国世となどだが，こうした調査環境悪化がデータの精度を低下させるとすれば，われわれテレビ業界にとっては大変な痛手となる。

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論調査（内閣支持率および政党支持率）の結果比較を行い，両実施方法の整合性について検証した。