チ分野で普及し始めたネット調査は，現在，ネット調査の現状圧倒的に用いられているデータ収集法である。
初期にはデータ品質への不安やモニターを利用していること，あるいは高齢層からのデ調査手法の変化

ータ取得が難しいなどの点についての批判が過去 25 年間のマーケティングリサーチ分活発な時期もあったが，「調査費用の安さ」

野における調査手法の推移をみると，大きなや「調査結果が出るまでの早さ」等のメリッ変化があることがわかる（図 1）。1985 年に

トから普及が進んでいる。一方，訪問調査には売上ベースで半数以上を占めていた訪問面

ついては，住民基本台帳の閲覧制限やセキュ接・訪問留置調査の比率が大きく減り，インリティ意識の高まりによる調査協力率の低下

ターネット調査（以下，ネット調査と表記）がなどにより実施件数は大きく減少している。

大きく伸びている。現在，ネット調査は売上

電話調査についても 2000 年前後には RDDベースでは約 4 割を占めているが，調査単価調査のマーケティングリサーチへの導入によが安いので本数ベースでの割合でみれば 9 割り大きく増えた時期もあったが，ネット調査

を超えていると考えられる。のほうが「安く」「早く」実施できることや，2000 年あたりからマーケティングリサー（％）
100908070601069897195057201391015141413111915971216457391001014403010

いわゆる「オレオレ詐欺」の影響による調査

91341519272815402

その他
質的調査
郵送調査
会場調査
電話調査
訪問面接・留置調査
インターネット調査

31985 年

1990 年

1995 年

2000 年

2005 年

2010 年（出所） JMRA（日本マーケティングリサーチ協会）経営業務実態調査（調査手法別売上高構成比）より。

図1
118

社会と調査

（2013 年 9 月）

調査手法の変化表 1 主な情報通信機器の世帯保有状況（2008～12 年末）（単位：％）
2008 年 3 月（n＝3,640）

2009 年 3 月（n＝4,515）

2010 年 3 月
2011 年 3 月
2012 年 3 月（n＝4,547） （n＝22,271） （n＝16,530）

携帯電話・PHS（スマートフォン含む）

95.0

95.6

96.3

93.2

94.5

パソコン

85.0

85.9

87.2

83.4

77.4

インターネットに接続できるテレビ

11.7

15.2

23.2

26.8

33.6

7.2

8.5

3.5

6.2

9.7

29.3

タブレット型端末
その他インターネットに接続できる家電（情報家電）等

4.3

5.5

7.6

（再掲）スマートフォン

注 1）「携帯電話・PHS（スマートフォン含む）は，2010 年末以降において，スマートフォンの内数に含む。
 2014 年度には携帯電話に占めるスマートフォンの出荷台数比率が 8 割を超え，2014 年度中にはス
注 2）
マートフォン契約数が過半数に達するという予想もある（MM 総研，2013）。
（出所） 総務省「平成 23 年通信利用動向調査」から引用。

協力率の低下などもあり，現在では実施件数変わってきている。最初に，「2 ちゃんねる」が減っている。に代表されるような大規模電子掲示板の登場

過去 10 年はネット調査が伸びたが，ここがあった。2000 年代前半には，個人が情報1，2 年でネット調査を含むマーケティングを発信するブログが一般的となる。mixi やリサーチ全般にさらに大きな変化が起き始め

Facebook などの SNS（ソーシャル・ネットワている。その要因として挙げられるのは，イーキング・サービス） が 2000 年代後半から多ンターネットの利用環境の変化とマーケティ

くの参加者を得ている。情報発信はテキスト

ングリサーチへの期待の変化である。

や静止画にとどまらず，Youtube やニコニ

マーケティングリサーチをめぐる環境の変化
インターネット利用環境の変化
インターネットに接続可能な端末は多様化

コ動画などの動画共有サービスも普及している。最近では，LINE のようにスマートフォンを中心とする SNS も多くの参加者を集めている。
マーケティングリサーチへの期待の変化している（表 1）。パソコンだけでなく，スマ1970 年代までは，まともな商品を「作れートフォン，タブレット型端末，ネット接続ば売れる」時代であった。もちろんマーケテのできるテレビなどである。パソコンの保有ィングリサーチの必要性がなかったわけでは率が低下傾向の中，スマートフォンは急速にないが，改善すべきポイントは調べるまでも普及している。

なくわかっていた時代でもある。80 年代以

ソーシャルメディアの普及もインターネッ

降になると，商品の利用のされ方や不満足点トをめぐる大きな変化である。一般の人の情の把握がマーケティングリサーチの中心とな

報発信と交流の手段はネットの普及とともにってくる。商品の改善も一定進み，消費者視社会と調査（2013 年 9 月） 119

点での商品の改善ポイントを探すことが必要性がある。となってきた。90 年代以降は，マーケティ
ング理論の進歩とともに，ブランドや商品が新しい手法の登場

消費者からどう認知されているかが重要となってくる。消費者のニーズを基にセグメンテーションを行い，ターゲットを策定したり，期待される手法

消費者の商品への知覚上のポジショニングなRay Poynter 氏は 2011 年の講演の中で，どを基にした商品開発や戦略を実行すること今後有力な新しい調査手法やアプローチとしが求められるようになったのである。2000て以下を挙げている（Poynter, 2011）。

・1

年以降はネット調査の普及により，調査が低1. Social media listening

コストで行われるようになった。調査結果を

2. Text analytics

得るまでの時間の短縮も図られ，定期的に調3. Netnography

査を実施する枠組みが増えてきた。

4. MROCs

しかし，マーケティングデータの測定が容5. Community panels

易になったにもかかわらず，企業のマーケテ

6. The gamification of researchィング活動が順調なわけではない。たとえば，

7. DIY research

新商品の寿命の短さがある。清涼飲料の新製

8. Neuroscience and biometrics

品の数は 20 年前に比べて約 2.5 倍になって9. Behavioural Economics

いる。しかし，2 年後もその製品が発売され10. Mass and auto ethnography/WEている割合は，20 年前は 6 割だったが現在RESEARCHは 26％ にすぎない（インテージ，2011）。清涼11. Research Bots

飲料に限らず，競争は以前よりも確実に厳し

12. Mobile research

くなっている。

日本マーケティング協会が 2012 年末に実そういった中で，従来の調査手法では企業施した日本マーケティング協会会員社のマーの期待には応えきれなくなっている。商品開ケティングリサーチ担当（マーケティングリサ

発に役に立つような消費者のインサイトが理ーチ会社のリサーチャーは除外） に対する「マ解できるような手法が望まれるようになってーケティングリサーチの現状に関するアンケいる。P & G のグローバル全体のマーケットート」の中で，新たなリサーチ手法の実施状リサーチの統括責任者である Joan Lewis 氏

況と興味・関心について調査している（図 2が「リサーチ業界の人はサーベイリサーチが〔JMA, 2012〕）。これをみると，「アイトラッすべての問題を解決できるという考えを改めキング（目の動きを測定し，広告などでどこを見なければならない」（The Drum Modern Mar-ているか測定）」や「ソーシャルメディアリサketing & Media, 2011） と発言したように，以ーチ（ブログや twitter などのソーシャルメディ前から続いてきたアンケート調査だけでは今アで記述されている内容を分析）」「モバイルサ後の企業活動で必要とされる情報を十分に捉ーベイ（スマートフォン調査として後述）」の実えることはできない。従来の調査手法から新施率が 3 割程度あることがわかる。また，

しい手法への切り替えは今後大きく進む可能「MROC（後述）」は最近出てきた手法にもか

120

社会と調査（2013 年 9 月）

020

1030

4050

60

70

80

4490

アイトラッキング

32

ソーシャルメディアリサーチ

27

モバイルサーベイ

2753

21

オンライン・コミュニティ・リサーチ（MROC）

2357

20100（%）

2560

13

ニューロリサーチ（脳波・血流測定）

1251

37

長時間観察（WEB カメラ活用）

1155

34

モバイル・エスノグラフィ

115039

これまでに実施したことがある
実施したことはないが，興味関心がある
特に興味・関心はない

2
ゲーミフィケーション・メソッド

4652

図 2 新たなリサーチ手法の実施状況と興味・関心かわらず，それらに次ぐ実施率となっている。

その契機となった。

新たなリサーチ手法への興味・関心は広くも元来モバイルには以下のような特性がある。

たれており，新しい手法で消費者のインサイ・通信機能トに迫りたいとの思いがリサーチ担当にある・携帯性と考えられる。

・カメラ

スマートフォンの調査への活用
モバイルでのネットリサーチは 10 年ぐら

スマートフォンには以下の特性が加わる。
・アプリケーションによる機能の拡張・GPS（位置情報）機能

い前から様々なサービスがあった。しかしな・従来の携帯電話と比べると大きい画面がら，PC でのネットリサーチに比べて利用・多くの場合，通信費が定額の度合いは非常に低い状態であった。「調査では，今までの PC でのネット調査とスマ可能な質問数が少ない」「画面表現の制約がートフォンでの調査の大きな違いは何だろう。

ある」「PC の調査に比べてコストが安くは1 つにはスピードがある。スマートフォンない」などの理由で，実務上はあまり使われでアンケートをするとすぐにデータが集まる。ていなかった。

おおよそ 3 時間もあれば，多くの人が回答をその流れを変えたのが，スマートフォンの完了する。PC で調査をする場合には 1，2 日，登場である。前述のとおり，インターネット郵送だと 1，2 週間はかかる。便利ではあるの利用ができるデバイスが多様化し，PC かが，PC とスマートフォンの差は当日か翌日らスマートフォンに利用者が移り始めたのがかという差であり，データそのものの価値が社会と調査（2013 年 9 月） 121

上がったわけではない。
むしろ大きいのは回答のリアルタイム性でから 1 年というような長期にわたり，コミュニティの参加者は指定された話題について自ある。スマートフォンは常に持ち歩くデバイ

由に話をしたり，アンケートに答える。

スであり，調査を依頼されたらすぐ答えるこ

MROC の特徴は以下の点である。とができる。今までのアンケートは多くの場・オンライン上で専用コミュニティ

合に過去の記憶について質問をしており，そ（SNS）を構築の回答は記憶に基づく曖昧なものであったは・「ディスカッション（定性調査）」と「定ずである。たとえば，ラーメンを食べたとき量調査」を繰り返しながら進めるリサーの感想を質問したとしよう。今までの調査でチ手法

は，過去 1 ヵ月ぐらいでラーメンを食べたこ・同じサンプルに対して，定量調査と定性とがあるかを質問し，食べたことがあれば，調査の両方が実施可能

そのときの感想を記述してもらうような流れ・長期間継続的な調査が可能になる。これが前日や当日のことであればま・大規模サンプル（数百人以上） の定性調だよいが，2，3 週間前のことであれば詳細査が可能な記憶が残っているほうが稀であろう。スマ・複数都市で同時調査ができるートフォンを利用する調査であれば，記録用・テキストのみならず，画像や動画によるのアプリケーションを導入し，ラーメンを食べているまさにそのときの感情・感想を把握することができる。このような調査は「モバイルエスノグラフィ」に分類される。
記録用のアプリケーションを導入すること収集も可
典型的な MROC は以下のような流れで行われる。
1で，スマートフォンでの調査の可能性は広がる。GPS 機能を利用してどこの場所に行ったかを記録したり，写真や動画と組み合わせ特定の商品やサービス，ジャンルに詳しい，または興味をもっている人たちをネット上で集める

2

ネット上に専用のコミュニティを作る

3

興味をもっているテーマについて自由て行動の記録をとったり，レシートを撮影しに書き込みて購買のデータをとったりすることが可能で4

答えやすい定量調査ある。実際に各調査会社では，アプリケーシ

5

新商品アイデア募集

ョンに様々な機能を組み込むことで記録型の6

新商品アイデアをまとめ直し→参加者へ提示→投票調査を行っている。

7MROC（Market Research Online

投票した新商品アイデアについてディスカッションCommunity）
MROC とはネット上にリサーチ専用のコミュニティを作り，その中で調査を行うとい5～7 のプロセスを繰り返しながら，その他の話題についてもディスカッションう手法である。多くの場合，このコミュニテ

MROC は近年急速に広まったわけだが，ィは特定の商品のユーザーなど共通する話題

2000 年代前半にもオンライングループインをもつ人たちの集まりになる。期間は 1 ヵ月

タビューという形でネット上で定性調査を行122

社会と調査（2013 年 9 月）

う試みは行われていた。10～50 名程度の参が，基本的には生活者の行動に沿った測定で加者に対して，MROC と同様にサイト上であったといえる。しかし，現在の生活者を考様々な話題に対して書き込みをしてもらってえると必ずしも正しくない面もある。ネットいた。調査期間は 1 週間～1 ヵ月だった。たの発展により生活者が相互交流をしやすい状

だし，この手法は細々とは行われたものの当態になっており，メーカー側から出される情時はそれほど広がらなかった。

報を個人がそのまま評価するのではなく，コなぜ今，MROC という手法が用いられる

ミュニティの中でその情報が消化され，評価ようになったかにはいくつかの理由がある。

されたうえで個人の意思が決まる場合も多く，

1 つには，生活者がネット上での交流にそれを測定するほうが現実に近い状況を測定

抵 抗 が な く な っ た こ と が 挙 げ ら れ る。
Facebook，twitter，mixi な ど の SNS の 利
用者が近年増加し，ネット上での書き込みをできるとも考えられる。
表情分析する行為がごく普通になっている。以前のオ

人の生体反応を収集して，アンケートではンライングループインタビューでは発言を引捉えることのできない人の内面を測定しよう

き出すために様々な工夫をしながら運営してとする試みはこれまでも行われてきた。とくいたが，多くの人が積極的な書き込みをするにニューロマーケティングと呼ばれる分野でまでにはなっていなかった。また，コミュニは脳の活動を収集し，マーケティングに活かティを活性化させるための仕組みも以前と比すということが実際に行われてきている。ニべると洗練されている。

ューロマーケティングの手法としては FMRI

MROC が重要な手法となっている大きな（functional magnetic resonance imaging：血流動理由は他にもある。前述のとおり，MROC態反応）や EEG（脳波），光トポグラフィ（脳では定量調査と定性調査の両方を実施する。

活動に伴う大脳皮質の血中ヘモグロビン濃度変化

定量調査を行う際にはバイアスをかけないよを計測）などがある。EEG と光トポグラフィ

うに調査を実施するのが普通の考え方であるは FMRI に比べると簡易に実施できるため，が，MROC はコミュニティなので様々な話

マーケティングリサーチの適用例は増えてき題についてそれぞれの意見や感想を言い，そている。

れを見ることになる。定量調査の回答もそのいずれの手法もそこから得られる知見は大影響を受けたものになるので，今までの調査きいものの，1 人の被験者を測定するのに手の考え方からすると，それは偏ったものであ間がかかり，費用対効果が重視されるマーケるように思われる。

ティングリサーチの領域ではそれほど頻繁に通常の調査で新商品の評価をするときには，実施できるものではないし，測定する人数も対象者にその商品のコンセプトや広告を提示

通常は 10 人程度，大きなプロジェクトでもして購入意向を尋ねる。この状態はマス媒体50 人程度というのが現状である。

を中心に広告が行われ，その結果として生活者がその商品を買ったり買わなかったりとい

そのような状況の中で，表情認識という分野がクローズアップされている。

う状況を再現しているともいえる。もちろん表情認識の理論が構築されたのは今から店頭における値引きや競合商品の影響はある

40 年 ほ ど 前 で あ る。Ekman and Friesen
社会と調査（2013 年 9 月） 123

（1971）は 6 つの基本感情（幸福感〔happiness〕，変更などの施策が実際に行われているようで

驚 き〔surprise〕， 恐 怖〔fear〕， 怒 り〔anger〕，ある。

不快〔disgust〕，悲しみ〔sadness〕）について，表情分析の適用範囲は広い。今まで言語化

どの国の人であっても同じ感情のときは同じされないと測定が難しかった，対象者の感情表情をすることを主張した。その後，1978を把握するための解決策となりうるからであ

年には顔の筋肉のポイントごとの動きを測定る。TV コマーシャルだけでなく，様々な広して感情の動きを推定する仕組みが開発され告素材や製品の使用感などの分野でも適用がている。実際にマーケティングリサーチに適可能であり，今後最も期待される手法と考え用されるようになったのはここ 2，3 年のこられる。とである。顔認識の技術が急速に進歩し，表情認識を可能にするための顔の筋肉の動きを長時間観察（WEB カメラ利用）捉えることが容易になったことがその理由と生活者を深く理解するための方法として，して挙げられる。現在，複数の会社が表情認

エスノグラフィ・行動観察調査という手法は識のサービスを提供しているが，基本的な方今までも行われてきた。対象者の自宅を訪問法は Ekman らの理論に依拠しており，6 つし，ありのままの暮らしの様子（商品の家庭の基本感情を推定するものである。

内での使われ方，家事のやり方，調理の仕方など）

表情分析のデータ収集上のメリットは大きを観察するというのがポピュラーなやり方でい。ニューロマーケティングと比べると，デある。ありのままの暮らしの様子といっても，ータの収集コストが格段に安く，分析結果を観察者が自宅に訪問することによる非日常感得るまでのスピードが非常に速くなる。たとはなかなか払拭できないものであった。

えば，PC 画面上にコマーシャルを表示してWEB カメラを自宅に設置し行動観察を行おいて，その表情を WEB カメラで捉えるとうことで，今までのやり方に比べ自然な形でいうやり方でデータは収集できる。このやり行動観察ができ多人数が観察に参加できると方であれば，対象者に会場に来てもらう必要いうメリットがある。また，対象者自身に自はなく自宅で調査ができ，数百という人数で分の行動した動画を見せながらインタビューの調査も可能である。定量的な分析に十分なすることにより，本人も意識していなかったデータが比較的安いコストで得られるインパ行動の気づきや自身による発見・洞察などのクトは非常に大きい。

重要な情報が得られやすくなることも利点で表情分析がよく用いられている分野としてある。

は，コマーシャルの評価がある。コマーシャ

次頁の写真は，肌の手入れをしている様子

ルを対象者に見せて，その間の感情の動きをを行動観察している事例である。肌の手入れ測る。各場面で驚いたり，不快に思ったりのような個人的な作業の観察を自宅で行おう

様々な感情がコマーシャルを見ている最中にとすると，観察者が気になり普段通りの行動も起きてくる。そして，どのような感情を起が行われない可能性も高い。右の写真のようこさせることがその商品にとって有効なのかに対象者の様子をネット経由で分析者がオフという研究もあわせて行うことにより，表情ィスで観察することができる。

分析を基にしたコマーシャルのカット割りの124

社会と調査（2013 年 9 月）

このような例だけでなく，日常の様子を長©インテージ
WEB カメラを用いた行動観察の様子の例時間にわたり観察可能になるのが WEB カメラを利用した行動観察のメリットである。
今後の調査手法の展開
様々な行動ログが記録され，分析可能な状況になり始めている。ソーシャルメディアリ
サ ー チ と 呼 ば れ る 分 野 で は， ブ ロ グ やtwitter のデータの分析が盛んに行われていする。日本ではマーケティングリサーチではないが，ウェザーニュース社のゲリラ雷雨防衛隊（雷雨の情報を会員が報告）が近い。11. リサーチを自動的に実施するロボット。セカンドライフ内でリサーチをするロボットがいたとも聞くが詳細は不明。日本では行われていない。12. モバイルリサーチ。
文献
Ekman, P. and W. V. Friesen, 1971, “Constants AcrossCultures in the Face and Emotion,” Journal ofPersonality and Social Psychology, 17（2）: 124─29.

る。インターネット上の情報の多くは記録さイ ン テ ー ジ，2011，「 イ ン テ ー ジ ニ ュ ー ス レ タ ー」

れ，すでにネット広告に活用されている。まJMA（日本マーケティング協会），2012，『調査研究

た，スマートフォンと連動して運動や睡眠を記録するデバイスも発売されている。こういったデータの活用にはプライバシーや個人情報の扱いについて十分配慮する必要があるが，今後，行動ログによる分析は大きく発展することは間違いない。

vol. 21，2011 年 2 月 23 日号。
委員会 マーケティングリサーチの現状』2012 年度
調査報告 9。
MM 総研，2013，「ニュースリリース スマートフォ
ン市場規模の推移・予測」2013 年 3 月。
参照 URLJMRA（日本マーケティングリサーチ協会），（各年）
経営業務実態調査（2013 年 6 月 1 日取得，http://www.jmra-net.or.jp/trend/investigation/index.
html）。
Poynter, R. 2011, “What’s next? 12 trends in online

注・1

1. ブログや twitter の分析を指す。2. テキスト解析。上記ソーシャルメディアの分析で用いられる。
3. インターネット上の人々の行動を観察するエスノグラフィ。4. MROC または MROCs と表記される。
5. 参加者数が数千～数万単位のコミュニティ。特定ブランドのファンサイトを中核としリサーチに用いる例が多い。6. ゲーム的要素をデータ収集の中に取り入れる。従来の無味乾燥なアンケートから楽しく答えてもらえうような工夫をする。7. Do it your-and social media research?” Blog（2013 年 6 月 1 日取得，http://www.visioncritical.com/blog/12trends-online-and-social-media-research）.
The Drum Modern Marketing & Media, 2011, P&G
chief sees social media turning market research
cake upside down（2013 年 6 月 1 日取得，http://www.thedrum.com/news/2011/03/22/pg-chiefsees-social-media-turning-market-research-cakeupside-down）.

self research の略。リサーチャーが自分で調査画面を作る仕組み。8. ニューロリサーチおよび生体反応。
9. 行動経済学。10. 生活者が自らが測定しレポート

社会と調査（2013 年 9 月） 125