２００７年１２月

福島大学研究年報 第３号

１７

《論文》

革新的製品市場における製品開発コンセプトの構築
共生システム理工学類
概要
科学技術製品市場において企業がマーケットシェア

石岡賢

は、顧客の製品に対する期待とそれらの特性を理解しておく必要がある。これらを分析することにより、戦略的な製品開発が可能となる。

の拡大や迅速な販売量増大を達成するには、革新的技

本稿では、はじめに、革新的製品市場の分析によっ術を用いて顧客の要求に対応することが重要である。

て導き出される戦略的競争ファクターについて解説す本稿では異なったレベルのイノベーションに対応したる。そして、これらのファクターを利用して、新製品製品開発戦略を構築し、新製品開発を行う企業に対しの継続的市場投入を行っている企業に適用するためのて戦略的なアプローチを提示することを目的とする。

製品開発戦略モデルを提示する。本稿で新たに提示す提示する戦略は、１．製品力、２．影響力、３．機敏力の３る新製品開発戦略コンセプトは革新的製品市場へ属す

つのファクターで構築している。製品力のレベルは各る企業に対し、効果的なマネジメント手法を提示す

製品の科学技術適用の程度を示している。影響力は新る。

製品の市場投入によって製品変更を強いられる等の現現在の科学製品市場では目標顧客の要求に対応した

行製品に影響を与える程度を示している。機敏力は新科学技術の適用が重要であるが、ここで提示する戦略

製品の市場投入の回数とその頻度を示している。本稿はこれらに対応することを目的としている。マーケッで提示する各戦略は顧客の期待に沿うように、これら

トシェア拡大のために企業は市場調査と製品開発を行の３つのファクターによって分類される。それぞれのう必要があるが、実際には、企業が同時にふたつの能ファクターは現行の革新的製品市場に対応するように力を競争的に優位なレベルで保持していない場合も多戦略的に立案されており、企業自体の競合特徴や目標い。もし企業が一方のみの能力を保持しているなら顧客を明確化するのに有効である。これらの戦略にば、その企業は何らかの戦略的な手法を用いて市場へ

よって企業はより的確で効果的な製品開発マネジメン

居残らなければならない。企業は市場の革新的製品市トが可能となる。

場の競争ファクターを明確化し、さらに自社の革新的新開発製品の特徴を認識し、競争優位性の獲得を可能

キーワードとする市場ポジショニングを確定する必要がある。

MOT、R&D マネジメン ト、製 品 開 発 マ ネ ジメン
ト、マーケティング戦略、イノベーション

１．
２．研究背景本研究では、３つのファクター（１．製品力、２．影響

１．はじめに１．
１．研究テーマ
科学技術製品市場へ製品を投入している企業にとっ力、３．機敏力）を提示してイノベーションレベルを定義している。目標顧客の満足を獲得する方法は多様に存在するが、本稿ではこれらの３つのファクターを用いて革新的製品の戦略コンセプトを構築している。

て、顧客の好みに対応した製品開発はマーケットシェ

イノベーションのコンセプトを構成する３つのファアの拡大と迅速な販売量増大には必要不可欠である。

クターは、それぞれ（１）製品力：新規に市場へ投入

一部の顧客は既に市場に投入されている現行製品にする製品と現行製品との異なりの程度、（２）影響よって満足しているが、継続的に改良された新製品を力：新製品投入による現行の製品カテゴリーやファミ

求め、それらを繰り返し購入することにより満足を得

リーに対する影響の範囲の広さ、（３）機敏力：新製ている顧客も多く存在する。企業はこれらに的確に対品の投入速度や投入頻度のレベル、を示している。

応することにより、一層満足を提供する製品を市場投入することができる。
また、新製品によって顧客満足を獲得するために

１．
２．
１．製品力：製品変化のレベル
革新的な新製品は多様な形で開発されるが、それら

１８

革新的製品市場における製品開発コンセプトの構築いるのかについて、分析する。

の手法は新製品の特徴や目的によって異なっている。
多くの場合、新製品は現行製品の機能の変更や性能を（３）革新的製品市場における競合ファクターを示
し、効果的な戦略を立案する。

改良することに焦点が絞られている。これらの変更や改良は大幅に行われる場合もあるが、製品の一部分を対象としている場合もある。つまり、斬新的な新製品

これらの目的を示すために、本稿は５つの章によっの場合もあれば、部分的に変更された新製品もあり、て構成されている。初めに、イントロダクションとしこれらの両者が革新的新製品として市場で認識されて研究のテーマ、研究背景、そして研究目的を示し、る。

革新的製品市場に対応する製品開発戦略の重要性について解説する。第２章では、戦略立案における概念的１．
２．
２．機敏力：変化の速度

背景と基礎項目を示し、本稿で取り扱うイノベーショ

製品によっては、繰り返し行われる新製品の市場投ンのコンセプトと戦略分類に使用する各ファクターに入のために、製品開発期間に焦点を当てて製品開発がついて解説する。そして、第３章では提示した戦略の行われる。つまり、製品開発の速度が競合ファクター

構築プロセスについて説明する。戦略は各ファクターとして認識される場合も多く、革新的な開発速度のマのレベルによって分類され、４つの戦略を提示していネジメントによる製品供給も革新的な新製品として市る。第４章では、研究結果として分類された各戦略に場や顧客によって認識される。特に成長する革新的製ついて考察し、それらの特徴を解説する。そして、最品の市場では、顧客は短い間隔での連続的な新製品の後に本研究のまとめと今後の研究方針について説明す

投入をメーカーに期待する。多くの場合、顧客はそれる。

らの新製品に見られる変化（改良・変更）の大きさにはそれほど関係なく、単に新製品を確認することを期待している。

２．研究背景本章では、研究を進める為に重要となる基本的な概１．
２．
３．影響力：変化の範囲

念的背景について説明する。

何らかの形で大きく革新された新製品は、市場にある既存製品らに何らかの影響を与える。既に市場にあ２．
１．イノベーションのタイプ

る類似製品や同じ用途の製品は、新製品の参入によりイノベーションに対する概念的アプローチは多様に競合状態に引き込まれる。その結果として、製品に存在するが、それらは経営目標、対象とする市場や顧

よっては市場から追い出される場合もある。

客、さらには、製品特徴によっても異なる。これらについて、次節以降で解説する。

以上の様に、革新的製品市場に適応した効果的な製品開発戦略の構築のために３つのファクターを新たに

２．
１．
１．イノベーションのレベル

提示して戦略構築に利用している。これらのファクタ

イノベーションは、主にマネジメントの領域で用いーは顧客の視点からイノベーションのタイプやレベルられる「破壊的イノベーション」と「段階的イノベーを認識するために新たに提示されたものである。これション」の２つのタイプがある。製品やサービス、そらのイノベーションに対応した戦略を活用することにして業務プロセスなどのマネジメントに関する多様なより、革新的な製品の市場での有効な製品開発マネジ面でこれらのイノベーションがなされる。

メントが可能になる。

「破壊的イノベーション」は斬新な新技術によって導かれる。新技術と共に開発された新製品が市場に導

１．
３．本稿の目的と構成
本研究の具体的な目的を以下に示す。

入される時、製品は「破壊的イノベーション」を持った製品として分類される。この場合、新技術を用いて（１）革新的な製品の市場において効果的に製品開発の製品機能、性能およびコスト改善を前面に押し出しを行い、新製品を市場へ投入するための効果的た製品となる。つまりプロダクトアウト型の製品としな手法について考察する。

て市場投入される。

（２）顧客から見た革新性とはどのようなものか、ま「段階的イノベーション」は、既存技術の製品に基た、顧客はどのように製品の革新性を認識してづいてなされる。既存技術の再開発や製品性能や機能

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１９の改良は「段階的イノベーション」に分類される。こ新である。技術的なイノベ−ションは、顧客によっての場合、製品性能や機能の改良、およびコストの改善

簡単に認識される場合もあれば、そうではないものも

は既存製品のそれらと常に比較されて改良される。

あるが、多くの場合これらの高度な技術的変更は、イ
ノベーションとして認識される。

２．
１．
２．イノベーションの起源

さらに、イノベーションは、ビジネスプロセス上のイノベーションの起源は２つのタイプに大別され製造、製品開発や市場流通のような領域においても確る。１つは、技術主導型、もう一方は、市場主導型の認できる。もし、これらのプロセスが大幅に改良さイノベーションである。

れ、現行のプロセスと大きく異なるならば、プロセス

技術主導型のイノベーションは、技術の変更によっ・イノベーションに分類される。つまり、イノベーて引き起こされるイノベーションである。もし、新製ションは、現行のビジネスプロセスに新しい技術的ツ品が新技術を特徴とした新製品を提供するならば、技ールを適用するだけではなく、既存のプロセスを大き

術主導型のイノベーションに分類される。このタイプ

く改良することによっても達成される。

のイノベーションでは、斬新な新技術によって開発された新製品が市場投入される。さらに、イノベーショ

２．
２．顧客視点による革新的製品

ンによって大幅なコスト改善がなされる場合もある。

科学技術製品の市場では、多様なタイプの革新的製

これらの利点は、製造システムの技術的イノベーショ品が商品として存在する。前節で説明したように、イン、あるいは部分的ではあるが効果の大きい製品改良

ノベーションは多くの場面で見受けられるが、成功しといったイノベーションによって引き起こされる。

ている革新的製品は商品として、競合する他の製品よ市場主導型の場合、イノベーションは市場や顧客の要求によって引き起こされるが、特にこのタイプの革りも強く顧客を魅了することによって、市場に留まっている。

新的製品は強い市場要求によって支持されて新しいビ

これらの商品が提供している革新性は、市場の顧客

ジネス市場をつくる可能性もある。つまり、技術主導によって認識されており、これらの商品のイノベーの高度な新技術の適用が常に新製品に必要ということ

ションによって創造される強い顧客満足は、目標市場はなく、現行の製品や顧客に強く影響され、それらのにおける競合優位性を獲得するための最も重要な要因

顧客の満足を提供する様に顧客主導でイノベーションの一つである。

がなされる場合もある。

本稿では、３つのファクターを提示する。これらのファクターによって、顧客が革新的な製品をどのよう２．
１．
３．イノベーションの領域
イノベーションは、製品、技術、プロセスのようなビジネス活動における多様な分野で見受けられる。

に認識しているのかについて概念的に説明することが可能となる。顧客は、多様な方法で製品を革新的製品として認識するが、これらの３つのファクターは、顧製品イノベーションの場合、新製品や新サービスに客の視点から認識される、製品の革新性の状態を示

よって、顧客に新しい価値を提供する。この場合、こす。図１は、革新性が顧客によってどのように認識されらの新製品の性能や機能は、既存の製品と比較してれるか、を示した概念的モデルである。次では、これ大幅に改良や変更がなされている必要がある。

らの３つのファクターを説明する。

また、製品イノベーションは、製品のデザインでも起こり得る。優れた製品デザインの改良は、市場において顧客に認識される。いくつかの製品デザイン改良
は、製品の使い易さと関連し、革新されたデザインによって新たな使いやすさを提供する。また、視覚的や感覚的な斬新さをイノベーションとして提供する場合もある。
斬新な技術の適用はイノベーションの主要な領域でもある。科学技術製品の場合、技術的なイノベーショ
ンは、２つに大別できる。それらは、製品の中核的な技術（コアテクノロジー）と製品の付随的な部分の革図１．顧客視点からの製品革新性

２０

革新的製品市場における製品開発コンセプトの構築

２．
２．
１．製品の品質と特徴：製品力

他の競合製品と大きく異なる場合、それらの変更は顧

顧客は、新製品の特徴と品質から製品の革新性を認客によって革新的な改良として認識される場合もあ識する。つまり、顧客は、製品を見たり、使用したりる。また、製品の改良や変更が、コアテクノロジーやすることによって製品のイノベ−ションを認識するのプラットフォームテクノロジーと関連する部分でなさである。通常、顧客は店頭で好みの製品を見つけた

れる場合、それらの変更はその製品性能に直接に関係時、それらの製品を選択して購入する。その時、顧客する。もし競合製品よりも大幅に製品性能が改良されは常に既存の市場にある他の商品と比較する。その結ており、同じ市場の多くの既存製品に大きく影響を与果、顧客はいくつかの新製品を革新的製品として分類える場合、このタイプの製品変更は、市場によってイ

して認識する。新製品の品質が他の製品と比べて大きノベーションとして認識されると考えられる。

く異なっているかどうかを確認するのである。さらどちらにせよ、市場において製品の革新性が認識さに、製品は、顧客のニーズや要求に合致していなけれれるには、製品改良や変更が顧客の期待に応え、さらばならず、また、製品への期待を満足させたり、それにはそれらの期待を超える程の変更が重要である。つ

らの期待を超えた新たな価値を提供することも重要でまり、目標顧客によって期待されていない改良や変更ある。これらの品質は、製品の性能や機能だけでなくならば、それは望まれない製品変更であり、イノベー

外観デザインや価格など、総合的に判断される。

ションとならない。

次に、製品特徴であるが、これは製品の性能と密に革新的新製品の市場投入は多くの企業によって行わ関係がある。新しい製品特徴をつけ加えることは、顧れる。しかし、企業による既存製品の改良や変更は、客にその革新性を示す良い方法の一つである。さら顧客によって常にイノベーションとして見なされるわに、製品特徴の多くは、製品の機能とも関係があり、けではない。その一方で、小さな変更を行った製品

それは、製品購入後、実際に使用された時に顧客にが、革新的製品として見なされる場合も多い。

よって認識される。もし、競合製品間において製品のつまり、顧客の認識する革新性は、製品の性能など性能に大きな差が無い場合には、製品に付随しているに関わるような技術的な製品変更や改良だけではな

機能が性能に変わり競合優位性獲得の鍵となる。

く、提示した３つのファクターの組み合わせによって製品の革新性を判断しているのである。

２．
２．
２．製品導入の速さ：機敏力
製品導入の速さは、ある一定期間における新製品導２．
３．革新的製品のレベル

入の回数を示している。つまり、同じ製品カテゴリー

これまで述べた様に、顧客はいくつかの視点から製やラインに新製品を導入する頻度である。多くの顧客品の革新性を認識している。また、その製品の革新性

は、新規に登場する製品に興味を示す。実際、最初にを認識する時には、同時にそれらの革新性のレベル市場に参入した企業は、追随して後から参入してきた（程度）も認識している。特に競合状態の市場の場

企業よりも、強い競合優位性を確立することができ

合、顧客は常に各製品を比較している。顧客は自分のる。このことは、製品開発マネジメントで広く知られ

ニーズやウォンツと製品のイノベーションのレベルをていることである。

比較し、それらの製品ニーズが満たされた時、革新的

非常に速い速度で新製品開発が繰り返され、その頻製品として認識する。つまり、顧客の期待が、製品に度が他の競合製品より高い場合に、この様な製品は、よって満たされ、それらを上回った時に高いレベルの顧客間において革新的製品として認識され印象づけら

革新的な製品として認識される。このように、革新性れる。すべての企業が、継続的に新製品を短期間で連のレベルは、常に市場における顧客の期待と関連す続投入するというスキルを持っているわけではない。

る。

従って、顧客はこれらの新製品投入スピードの違いを革新性として認識する。

図２は、製品革新性のレベルを示す概念的モデルである。図中の縦軸は顧客の満足度を示し、横軸は市場における製品の革新性を示し、ここでは３つのレベル２．
２．
３．現行製品への影響：影響力の革新性を提示している。

イノベーションは競合する製品に対して何らかの影

また、図中横軸の製品革新性のレベルは、製品力、響を与える。製品のデザインや使いやすさに関して部

機敏力、影響力の３つのファクターによって定義され分的な変更がなされたとしても、もしそれらの変更がる（図１）。もし、３つのファクターすべてが他の製

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図２. 顧客視点による革新性

２１の製品の小さい変更が確実に顧客の期待に合致する、
あるいは期待を超えている場合、ここに分類される製品は、顧客のニーズ・ウォンツや製品に対する期待に焦点を当てた製品開発を効果的に行っていることになる。
もう一方は、製品革新性は高いが、顧客の満足度が低い場合である。この場合、企業は現行製品に大幅な改良や変更をしているが、顧客満足にはそれほど結びついていない状態である。つまり、顧客の期待が的確に分析されずに革新性が適用されているのである。こ品よりも高いレベルならば、高いレベルの革新的な製のタイプの製品は、製品性能を大きく改善するような品として認識される。また、逆にすべてのファクター

新技術の適用といった製品技術開発の高いスキルにが低い場合には、低いレベルの革新的製品に分類されよって成り立っているが、顧客の期待には合致できなる。そして、それらの１つあるいは２つだけ高いレベいという問題がある。

ルか、３つのファクターすべてが平均的ならば、中レ
ベルの市場提供の革新的製品として分類される。この２．
３．
３．高レベルの革新的製品

コンセプトを用いて、この様に製品の革新性のレベル

高いレベルの顧客満足を提供し、製品自体の革新性を分析することも可能である。また、あらかじめ、こも高いレベルにある場合、高いレベルの革新的製品にれらの３つのファクターのレベルを設定するならば、分類される。この場合、これらの製品は顧客満足を導開発する製品のイノベーションのレベルを製品企画のき、さらには顧客の期待を超えていることを示してい段階で選択することが可能である。次に、革新性のレる。つまり、これらの製品は新たな製品の価値を顧客

ベルについて説明する。

に提供しているのである。それらは、製品性能や機能で創り出される使用目的であったり、使用方法であっ２．
３．
１．低レベルの革新的製品たりする。

革新性の低い製品は、低い顧客満足への対応と製品

また、このタイプの製品は、革新性の適用によるも

革新性の低い位置に属している。革新性の弱い製品にのである。それらは、製品の品質、新製品の市場投入

よって、顧客の要求を満たしており、結果として単に

頻度、そして市場での競合製品に対する影響とも関連

顧客満足を導くだけである。

する。高いレベルの革新的製品は、同じ市場の競合製製品に対する顧客の反応と製品革新の両方が低いレベルなので、低いレベルの革新的製品に分類される。

品と比較した場合、３つのファクターすべてにおいて高いレベルを提供する。

このタイプの製品は、部分的に改良した製品を提供す

これらの高レベルな革新的製品は、性能や機能を改ることによって、それほど高くない顧客満足を提供し良するための新技術の適用といった、高い技術を用いている。顧客満足の低いレベルを導く理由として、いた製品開発によって支えられる。また同時に、効果的

くつか考えられるが、これらの製品の変更は顧客に認な市場分析によっても支えられており、このタイプの識されるほどに十分ではないか、あるいはそれらの変製品は、高度な科学技術とマーケティング・スキルの更が顧客のニーズやウォンツに的確に合致しないこと両方を持った製品開発によるものである。

による。
２．
４．革新性の定義
２．
３．
２．中レベルの革新的製品

イノベーションの定義は、製品、製造、組織といっ中レベルに属する革新的製品は、２つのタイプに分た観点により定義も様々であるが、本研究では、３つ類される。図２における２つのファクターのうち、どのファクターによって製品革新性の概念モデルを提示

ちらかのファクターのみが高い場合、中レベルの革新している。

的製品に分類される。

本稿で示している３つのファクターは、顧客の視点

顧客の満足度が高く、製品の革新性が低い、つまに基づいてイノベーションを定義づけることを目的とり、その製品の変更はそれほど大きくないが、これらしている。それは、市場で優位性を獲得するようなイ

２２

革新的製品市場における製品開発コンセプトの構築

ノベーションはターゲットとした市場の顧客によって

図３. 戦略策定の概念図（例）

認識され、かつ満足されなければならないという理由によるものである。
ここでは３つのファクターの、製品力、影響力、機敏力について再確認を行う。
（１）製品力このファクターは、製品の変更や改良を示す。製品変更のレベルは、コアテクノロジーの変更から単なる視覚的デザインの変更なども含まれており、幅広く様々である。
（２）影響力製品が市場へ新たに投入されると、いくつかの製品は、関連する製品、あるいは競合する製品の変更に影響される。競合企業が新しい、あ図４. 戦略タイプⅠ・Ⅱの概念モデル

るいは改良された製品を投入した時、企業は、自社の現行製品を見直さなければならない。また、市場における競合的地位を保持するために変更を要求される製品もある。
（３）機敏力このファクターは、製品変更や改良の速度を示している。いくつかの製品はその性能や品質などを迅速に変更・改良する。しかし、その一方で、長い期間に渡って製品性能などの変更をベルの場合である。この様に、製品改良や変更のレベ行わない製品もある。

ルの違いにより２つのタイプに大きく分類される。
図４は、タイプ!と"の概念的配置を示している。

３．戦略策定の手順

タイプ!は、製品の部分的の小さな変更に焦点をあて、タイプ"は製品全体に関わる大きな変更に焦点を戦略策定の手順は３つのステップで構成されている当てている。縦軸が製品変更のレベルを示しており、（図３）。まず初めに、製品力としての製品改良・変縦軸の中間でタイプ!と"に分けている。各々のタイ

更のレベルを分析し、２つのタイプのイノベーション

プは、次節以降で詳細を説明する。

に分類する。結果として、部分的な製品変更・改良製品を行っているタイプ!（弱い製品力）と製品全体に３．
２．影響力と機敏力による戦略への分類（タイプ

関与する程の大きい変更を伴っているタイプ"（強い!）製品力）に分類される。

製品の変更・改良のレベルが低から中レベルの場合

次に、残る２つのファクターの機敏力と影響力につは、タイプ!である。戦略タイプ!の概念的モデルはいて分析を行ない、最後に、この２つのファクターの図５に示している。この戦略では、すでに目標市場にレベルに応じて、４つのタイプの戦略に分類される。

投入されている製品の改良に焦点を当てる。このタイプの製品は、その製品のコアテクノロジーやプラット

３．
１．製品力の決定
まず初めに、タイプ!と"という２つの戦略タイプに分類する。製品の改良や変更の程度が低から中レベ
ルの場合、タイプ!とする。タイプ"は、中から高レ

フォームテクノロジーには変更を行わない。つまり、製品改良・変更のレベルは、それほど高くないレベルと考える。
この様に、本研究では技術の適用レベルによって異２００７年１２月

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なる戦略を構築している。なぜならば、技術の適用レ
図５. 戦略タイプ!

２３

４．結果
これまで、戦略構築に関する背景やコンセプト、そして策定の手順について説明を行ってきた。ここでは結果として、製品、顧客や市場という３つの視点から戦略タイプ!と"の特徴と、影響力と機敏力のレベルについて詳細に説明する
４．
１．製品の視点による戦略の特徴
戦略タイプ!は、部分的な製品変更を行っている製品に対する戦略である。この戦略タイプに分類される

ベルの異なりが、製品の特徴を変化させ、製品力とな

製品は、中核となる技術（コアテクノロジー）やプ

るからである。これらの異なるタイプは、それぞれ異ラットフォームテクノロジーの技術について変更を行

なる顧客のニーズを満たし、結果として購買を引き起わない製品を対象としている。つまり、これらの製品

こす。この様に、各々の製品の特徴は、顧客によっての多くは、製品の一部の改良に焦点を当てている。

異なって認識され、市場において異なるタイプの顧客を魅了する。

よって、市場では革新的製品として認識されにくいが、たとえ、製品の変更の部分が製品デザイン、あるい

図５の縦軸は影響力を示し、横軸は機敏力を示す。

は機能などの小さい改良であっても、場合によっては、図中の４つの戦略タイプは、２つのファクターによっこれらの製品変更は顧客によって革新的として認識さて分類される。タイプ!−a と!−b は、市場で幅広れる。重要なのは、これらの変更が顧客のニーズ、い種類の製品に影響を与える製品戦略である。その一ウォンツ、そして期待に合っているかどうか、である。

方で、タイプ!−c と!−d は、それほど多くの種類

戦略タイプ"の場合は、大幅な改良や変更のなされの製品に影響を与えない製品戦略である。

た製品に対する戦略である。このタイプに分類される

また、戦略は製品の改良や変更のスピードによって製品は、中心となる技術、あるいはプラットフォームも分類され、!−aと!−cは、遅い速度による製品改技術の改良や変更がなされており。競合製品と比較し良や変更の製品である。ここに属する製品は、高い頻て、製品性能において大きく改良されている。従っ

度の新製品投入を行っていない。つまり、これらの製て、これらは市場において、革新的製品として認識さ品は比較的長い製品ライフサイクルを持つ。そして、れるのは容易である。製品は、十分に市場で革新的製

これとは反対に!−b と!−d の場合には、頻繁に製品として認識される程に改良されている。

品変更や改良を行っている製品であり、これらの製品
ライフサイクルは短い。

しかし、このタイプの製品は、コアテクノロジーの変更に伴う全体の製品設計の変更が必要である。この場合、企業の製品開発能力やコストと時間のマネジメ

３．
３．影響力と機敏力による戦略への分類（タイプ"）

ント能力が必要である。さらには、製品の技術的な改製品の改良・変更が中レベルから高レベルの場合、良だけでは、革新的製品となるには不十分であり、こタイプ"に分類する。戦略タイプ"の概念的モデルをれらの改良は顧客の製品に対する期待に応える内容で図６に示す。この戦略タイプは、革新的製品として目なければならない。

標市場に投入されており、既存の製品とは大きく異な

図６. 戦略タイプ"

る、あるいは大きく改良された製品である。このタイプの製品では、コアテクノロジーやプラットフォーム
テクノロジーが変更されている。よって、製品改良・変更のレベルは、高いレベルと考えられる。また、製品力のレベルは異なるが、タイプ"における戦略分類
方法と各々の戦略の特徴は、タイプ!と同様である。

２４

革新的製品市場における製品開発コンセプトの構築

４．
２．顧客視点による戦略の特徴とによっても革新的新製品として市場に認識される場

各タイプの製品特徴は顧客によって認識される。新合もある。これらの革新は競合に打ち勝つための価格

製品はそれぞれの特徴と革新性を持っており、顧客が設定や製品性能の改良、斬新なデザインによって実現製品を選択するときの判断材料となる。

可能である。どちらにせよ、たとえ小さくても、これ

戦略タイプ!に分類される部分的に変更や改良されらの改良が市場や顧客によって革新的であると認識さた製品は、顧客の視点からは少なく改良された製品とれるためには、目標顧客の期待に沿う内容での製品改して認識される。このタイプの製品には既存製品から良でなければならない。

の大きな変更はない。しかし、企業が製造システムに

次に、戦略タイプ"の製品であるが、このタイプのおいて、部分的な革新を行ったのなら、コスト削減の製品は現行製品と新製品との間に大きな変化・変更が源になり、このタイプの革新は、顧客に妥当な価格のなされている。このことにより、他の製品との間に差製品をもたらす。

別化がなされ、結果として製品は競合優位性を保つこ

また、製品は市場において良く知られている必要がとができる。これらの差別化は多用な形で提示され、ある。多くの場合、顧客は従来の人気のある製品を受それらは、新技術、製造プロセス、製品デザインなど

け入れるからである。どんなに製品が改良されたとしに見受けられ、現行製品との大きな違いを生み出す。

ても、もし顧客が製品について良く知らないならば、結果として、これらの異なりが顧客によって、革新的顧客は購入するのを敬遠する傾向にある。

であると認識されるのである。

戦略タイプ"に分類される製品の多くは、市場におまた、企業は慎重に革新的新製品の市場投入を検討

いて新製品として認識される。それは、技術的に高度しなければならない。場合によってはあまりにも斬新に改良・変更されているため、他の競合製品と比較しすぎるために、目標顧客による革新性の認識が困難なた場合、新製品として認識されるからである。この様場合もある。このような新製品導入時の問題を低減す

な製品は革新的な新技術、あるいは製造システムととるために、企業は顧客に対して革新性の説明を行う必もに開発されるので、新製品は革新的製品として市場要がある。顧客の興味を引き立て、新製品を認識してへ投入される。

もらうには、このような市場へ対する製品の説明も重また、場合によっては、それらの新製品は人気のな

要なことのひとつである。

い製品になることもある。新製品は新機能と性能を伴うが、それらの新製品が革新的製品として認識されるためには、顧客の期待と合致しなければならない。また、多くの顧客は、革新的製品が何であり、どのよう

４．
４．影響力による戦略特徴の違い
次に、影響力のレベルの違いによる特徴の違いについて解説を行う。

に使うかを知っていなければ、それらを購入するのを

図７では、与える影響の広さによって２つに分類しためらう。企業は、新製品を使用する際の不安を最小ている。このファクターは革新的な新製品が市場投入化するために明確に革新的製品の利点を知らせることされた時に、その新製品によって影響を受ける製品のが重要である。

範囲を示している。戦略 a と b は同じグループに属しており、各戦略は広い範囲の製品に対して影響を与え

４．
３．市場視点による戦略の特徴
本節では各戦略タイプが競合状態の市場に与える影響について説明する。競合状態の市場では、様々なタイプの製品が各企業から投入されるが、それぞれの製品は戦略的位置づけがなされており、それらは製品の差別化や模倣品として競合状態を保つ。
戦略タイプ!に属する製品は現行製品との大きな差
別化や斬新性は保持していない。
しかし、製品には競合力が必要であり、製品機能の充実などの現行製品に追随した類似化が必要である。
また、市場において評判の良い製品と機能が似ている
ならば、いくつかの新たな機能を製品に付け加えるこる。
図７．影響力による戦略特徴

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これらの戦略に属する製品は製品の基本的な部分の改良を中心に開発が行われる。これらは市場における

２５

５．結論と今後の展開

標準的な製品なので、このタイプの製品の変更・改良

本稿では、革新的製品市場に対応するための製品開や新製品は広い領域の製品に影響する。つまり、この発戦略について考察した。戦略は特に製品と顧客の２タイプの製品は競合製品に対してそれらの競争力を保点に焦点を当てて構築している。製品革新は製品変更

つための再検討を強いる状況を与える。

や改良といった製品に焦点を当てる場合が主流であ

他方、戦略 c と d は狭い範囲の製品へ影響を与える
グループである。

る。しかしながら、目標顧客によって認められるための製品革新も存在し、そのような視点に立ったイノベ

この戦略に属する製品は、製品の拡張された部分にーションマネジメントも必要とされている。たとえ斬焦点を当てて製品改良を行う。このタイプの製品改良

新な新技術によって新製品が開発されたとしても、そは製品全体の仕様変更と関連するものではなく、２次れらが顧客や市場のニーズや要求を満足させるもので的な製品用途に関与する部分である。つまり、これらなければ革新性は確立されない。顧客や市場によっの変更は市場における競合製品の多くに影響を与えるて、革新的な新製品であると認識されるためには、市

ものではない。

場の要求と新技術の適用方法について常に考慮しながら製品開発を行う必要がある。製品革新のタイプやレ

４．
５．機敏力による戦略特長の違い
ここでは、機敏力の異なりによる戦略特性の違いを説明する。
図８では機敏力の違いによる、２つのタイプのグループを示している。横軸のファクターは市場へ対するベルは各製品や企業によって異なり、各企業がそれらの違いを認識することが重要である。以上、本稿では
新たな戦略コンセプトについて多様な面から考察した。この様に顧客に焦点を当てた戦略は、より効果的な製品開発を行う上で重要なものである。

新製品や改良製品の投入頻度を表している。
戦略ａとｃは変化速度の遅いグループに位置づけら参考文献れている。この部分に属する製品は低いレベルの製品

１．Christensen，C . M．
（２００３）， The Innovator's Di-

投入頻度を持っている。このことは、他の競合製品とlemma : The Revolutionary National Bestseller That

比較して相対的に製品ライフサイクルの長い製品を市Changed the Way of Business，Harper Business，

場へ提供していることとなる。

New York.

その逆に、図中の b と d は速度変化の早い戦略グル

２．Evans，J. R．
（１９９３），The Management and Controlープに属する。これらの製品は高い頻度で新製品や改of Quality，
２nd ed．，West，St. Paul，Minnesota.

良製品を市場投入している。顧客は新製品を好んで購

３．Ishioka，M，Yasuda，K，and Iwata，K．
（２００３），Prod-

入する傾向があるため、継続的な新製品開発が行われuct development strategies for growth products，るのである。結果として、製品のライフサイクルは変Proceedings Vol−２：Papers Presented at PICMET化速度の低い製品と比較して、短期間になる。

'０３，Portland state University ，Oregon ，２０−２４

図８．機敏力による戦略特徴

July，
２００３．
４．Ishioka，M，Yasuda，K，＆Iwata，K．
（２００２），A Studyon the Management Strategies for a Product Development at the Growth Stage in a Product Life
Cycle，The fourth Asia-Pacific Conference on Industrial Engineering and Management Systems ，Taipei，Taiwan，
１８−２０ December，
２００２．
５．Kotler ，P ．
（２００３），Marketing Management ，
１１th
ed．，Prentice Hall，Upper Saddle River，New Jersey.
６．Kotler，P．
（１９９８），Principles of Marketing，
８th ed．
，Prentice Hall，Upper Saddle River，New Jersey.
７．Rogers，E，M．
（２００３），Diffusion of Innovations，Free
Press，New York.

２６

革新的製品市場における製品開発コンセプトの構築

８．Urban，G．，and Hauser，J. R．
（１９９３），Design andMarketing of New Products，Prentice Hall，Englewood Cliffs，
New Jersey.
９．West，A．
（１９９２），Innovation strategy，Prentice HallInternational，London.