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生活者分析｜贅沢心理の変化

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場
2019.7.2

URL: https://www.riskybrand.com/research/mindvoice_190702

I N TR O DU CT ION
近年、ニューラグジュアリー（新贅沢 ）と呼ばれる市場が台頭しています。ニューラグジュアリーは、
かつてのように型にはまった、時には無理して高額品やサービスを利用する贅沢のスタイルではなく、例えば、おしゃれなスニーカーにお金をかけたり、ちょっと高めのスイーツを気軽に楽しんだり、
贅沢なグランピングを楽しんだり・・・などなど、気楽で自由に時間を楽しむ、言わばソフトに贅沢を楽しむスタイルを示します。
ニューラグジュアリー市場伸長の背景として、新富裕層の台頭、贅沢に対する価値観の変化などがあげられます。
株式会社リスキーブランド（本社：東京都渋谷区、代表：田崎和照）は、公開情報及び同社が実施するMINDVOICE®調査結果をとりまとめた「新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグ
ジュアリー市場」を発表いたします。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 01

CO N TE N T S

I 新富裕層が増えている
1. 給与所得 1,000 万円超の人口は 5 年間で約 3 割増加 ................................................. 3
2. 特に、2,000 万円超の高額所得者が急増 .....................................................................

4

3. 高額の資産を相続する人が増加 ...................................................................................

5

4. 全体に底上げされた生活の程度 ...................................................................................

7

II ミレニアル世代がニューラグジュアリー市場を牽引
1 . 30 代の世帯年収の増加 ................................................................................................. 8
2. ダブルインカムの増加が背景に ...................................................................................

9

3. 女性の結婚や出産後の就業継続率も上昇 .................................................................... 10

4. ミレニアル世代は、肩ひじ張らず、ソフトに贅沢を楽しむ世代 ...............................

11「 善 の顕示」がキーワード
III ニューラグジュアリーは第 3 世代の贅沢心理 。

1. 第 1 世代の心理：消費の顕示 ....................................................................................... 12
2. 第 2 世代の心理：経験の顕示 ....................................................................................... 13
3. 第 3 世代の心理： 善 の顕示（＝ニューラグジュアリー）......................................

14

4. 贅沢心理の変遷 .............................................................................................................

17

5. ニューラグジュアリー市場の鍵を握る「ジブン贅沢派 」...........................................

18

株式会社リスキーブランドについて ....................................................................................... 19

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 02

I 新富裕層が増えている
ニューラグジュアリー市場の成長を支える要因の 1 つは新富裕層の台頭です。その背景には、IT をはじめとする新産業の躍進に伴う一部の層での給与水準の上昇、高額の遺産を相続する人の増加などいくつかの要因が考えられます。
1 . 給与所得1,000万円超の人口は５年間で約３割増加
税庁「民間給与実態統計調査」によると、年間給与所得が 1,000 万円超の人口は、2012 年から 2017 年にかけて、172 万人から 222 万人と 5 年間で 29% 上昇しています。(Chart 1 参照 )CHART 1

給与所得1,000万円超の人口推移（1年を通じて勤務した給与所得者）
（千人）
2,000

1,858

1,995

2,092

2,220
2,082
29%
増加

1,723

1,000

0

2012

2013

2014

2015

2016

2017

国税庁「民間給与実態統計調査」データを元に作成

ここでいう給与所得者とは、1 年を通じて勤務した非正規含む従業員・役員のことを指し、失業者・自営業・個人事業主・個人農家・無職 / 引退などは含みません。総務省統計局「労働力調査」によると国内の労働力人口は 6,711 万人 (2017年平均 ) ですから、ここでいう給与所得者の総数である約 4,945 万人 (2017年 ) は、労働人口の 74% を占める計算です。
年間 1,000 万円を超える給与所得者は 2012 年から 2017 年にかけて29% 増加しており、これは給与所得者総数の伸び ( 約 9%) よりも大幅に増加していることが分かります。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 03

2. 特に、2,000万円超の高額所得者が急増
このデータを詳しく見てみると、中流以上、特に2,000万円超の高額所得者が増加していることが分かります。(Chart 2参照)

CHART 2

給与所得階級別の人口伸長率
2012 年→2017 年（1年を通じて勤務した給与所得者）

152%

150%

126%
125%
120%
117%
102%
100%
~400万円

400~
700万円

700~
1,000万円

1,000~
2,000 万円

2,000万円超

国税庁「民間給与実態統計調査」データを元に作成

Chart 2は年間給与所得者を収入階層別に5つに分類し、2012年から2017年にかけてのそれぞれの人口伸長率を示したものです。
全体の5割を超える400万円以下の人口はほぼ横ばいですが、それ以上の階層ではおしなべて二桁の増加率を示し、特に2,000万円を超える階層は2012年から2017年にかけて152%の伸長率を示しています。
こうした高所得者の急速な増加は、新富裕層としてニューラグジュアリー市場の形成に寄与していると考えらえます。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 04

3. 高額の資産を相続する人が増加
別の角度からみると、国税庁「統計年報」によると 1 億円を超える資産の相続に関わった
法定相続人 ( 相続を受ける人 ) の数はここ数年増加傾向にあります。(Chart 3 参照 )CHART 3

1億円以上の法定相続人の人口推移
151,331（人）
150,000
144,785
138,231140,000

130,000

126,529

127,560

127,386

130,426

131,161

120,000

110,000

100,000

（

2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
(37,921) (38,862) (39,124) (40,578) (41,393) (42,805) (45,124)）内は被相続人の数 / 人

2017(47,539)

国税庁「統計年報」データを元に作成

国税庁によると 2017 年に相続される資産 ( 申告ベース ) の総額は17.2 兆円、法定相続人の数は約 41万人ですから、単純計算すると、この 1 年だけで 41万人が一人当たり平均
4,194 万円の相続を受けた計算 ( 課税前 ) になります。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 05高齢化の進行に伴い、死亡者数は今後も更なる増加が予想されます。(Chart 4 参照 )CHART 4

死亡者数の将来推計
死亡者数
（千人）

総人口

1,600

死亡者数

1,666

総人口
（千人）

120,000

1,359

1,400

100,000

1,200 1,084
1,000

80,000800

60,000600

40,000400
20,000
0

20

18
20

20

06

0

40

200

厚生労働省「人口動態統計の年間推計」、
国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口」を元に作成

厚生労働省「人口動態統計の年間推計 / 平成 29 年 (2017) 」「国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口 ( 平成 29 年推計 )」によると、日本の総人口は減少基調にある中、死亡者数は 2006 年 (108万人 ) から 2018 年 (136 万人 ) にかけて25%、2018年
からピークの 2040年 (167 万人 ) にかけてはさらに 23% 増加すると予想されています。
相続を受ける人は減少し、相続資産を残す人は増加するわけですから、マクロ的な観点では、
今後相続される一人当たりの資産の規模は増加することになります

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 06

4. 全体に底上げされた生活の程度
社会問題としての所得の二極化は深刻な課題ですが、意識面で見てみると、日本人の生活の程度は 2001 年以降も上昇基調にあります。（Chart 5 参照）

CHART 5

生活の程度
（%）
60

中の中

40
31.5
25.3
20

15.2
10.2

0

下
（中の下＋下）上（中の上＋上）
わからない

2001

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

2018

内閣府「国民生活に関する世論調査」より

内閣府「国民生活に関する世論調査」によると、自身の生活の程度を「上（中の上＋上）」と考える人は 2001 年の 10.2% から 2018 年では 15.2% と 5 ポイントの上昇、「下（中の下＋下）」と考える人は同じく 31.5% から 25.3%の下降という内容になっています。
こうした意識面での生活の程度の向上は、ニューラグジュアリー市場が成長する土壌を形成していると考えられます。
資料１：国税庁「民間給与実態統計調査
http://www.nta.go.jp/publication/statistics/kokuzeicho/minkan/top.htm
資料２：総務庁統計局「労働力調査」 https://www.stat.go.jp/data/roudou/index.html
資料３：国税庁統計情報：直接税「相続税」http://www.nta.go.jp/publication/statistics/kokuzeicho/tokei.htm
資料４：厚生労働省「人口動態統計の年間推計／平成 29 年 (2017) 」
https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/jinkou/suikei17/dl/2017suikei.pdf
資料５：総務省統計局「人口推計」 https://www.stat.go.jp/data/jinsui/
資料６：国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（平成 29 年推計）」
http://www.ipss.go.jp/pp-zenkoku/j/zenkoku2017/pp̲zenkoku2017.asp
資料７：内閣府「国民生活に関する世論調査（平成 30 年度）」
https://survey.gov-online.go.jp/h30/h30-life/index.html

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 07

II ミレニアル世代がニューラグジュアリー市場を牽引
新富裕層の台頭に加えて、ニューラグジュアリー（新贅沢）市場伸長の背景には、ミレニアル世代（※注1）の存在が大きく影響しています。
ここでは収入面と価値観という側面で、ニューラグジュアリー（新贅沢）市場とミレニアル世代との関係を整理してみました。
1. 30代の世帯年収の増加
30 代は、現在のミレニアル世代の中心的な年齢層です。世帯主の年齢階級別に見ると、世帯主が 30 代の世帯での世帯年収の伸びが大きく、2010 年から 2016 年にかけて115% の伸長率を示しています。（Chart 6 参照）。

CHART 6

年齢階級別の世帯年収伸長率
2010年 → 2016年(世帯主の年齢階級別の所得の状況）

120%

115%

112%

111%
110%

109%
103%
95%

100%

~29

30-39

40-49

50-59

60-69

70+

厚生労働省「国民生活基礎調査（平成 24〜29 年）」を元に作成

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 08厚生労働省「国民生活基礎調査」によると、世帯主の年齢階級別に、2010 年から 2016 年にかけての世帯年収と伸長率は次の通りです。
世帯主の年齢

2010年
（万年）

2016年
（万年）

伸長率（ %）

29歳以下

314.6

350.0

111

30-39

515.0

594.5

115

40-49

634.1

707.6

112

50-59

714.1

777.6

109

※注１．本レポートでは、ミレニアル世代は 1980 年から 1994 年生まれ（2019 年の 25-39 歳の年齢層）と定義しました。

2. ダブルインカムの増加が背景にミレニアル世代の中心である 30 代の世帯年収が伸びている背景には、共働き世帯の増加が挙げられるでしょう。（Chart 7 参照）

CHART 7

専業主婦世帯と共働き世帯の推移
（万世帯）

1,219

1,200
1,054
1,000

共働き世帯

800
614
600
400

専業主婦世帯

200

19
80
19
82
19
84
19
86
19
88
19
90
19
92
19
94
19
96
19
98
20
00
20
02
20
04
20
06
20
08
20
10
20
12
20
14
20
16
20
18

0

厚生労働省「国民生活基礎調査（平成 24˜29 年）」を元に作成

独立行政法人労働政策研究・研修機構（JILPT）／統計情報によると、共働き世帯の増加は1980 年代以降長期的なトレンドであることに加え、2012 年以降も急速な伸び率を示しており、共働き世帯は 2012 年の 1,054 万世帯から 2018 年の 1,219 万世帯
へと、6 年間で16% 増加していることが分かります。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 09

3. 女性の結婚や出産後の就業継続率も上昇
結婚後や第１子出生後も就業を継続する女性が増加しており、ダブルインカムのトレンドを下支えしています。（Chart 8 参照）

CHART 8

結婚・出産前後の妻の就業継続率
（%）
100
結婚前後

71.8

75
60.3

62.3

39.2

39.3

81.0

71.8

65.1
53.1

50
38.1

40.5

第1子出生前後

25

0

40.4

1985
-1989

1990
-1994

1995
-1999

2000
-2004

2005
-2009

2010
-2014

国立社会保障・人口問題研究所「第15 回出生動向基本調査」データを元に作成

国立社会保障・人口問題研究所「第 15 回出生動向基本調査」によると、特に第１子出生前後の就業率の上昇が顕著で、2005- 2009 年から 2010-2014 年にかけて 40.4%から 53.1% へと大きく上昇しています。今後も、「働き方改革」や「子ども・子育て支援法」の改正などの追い風を受けて若い世代のダブルインカム化は更に加速すると予想されます。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 10

4. ミレニアル世代は、肩ひじ張らず、ソフトに贅沢を楽しむ世代
MINDVOICE® 調査を使った価値観分析によると、ミレニアル世代の価値観は、肩ひじ張らず、ソフトに贅沢を楽しむという傾向にあり、彼らにとっての贅沢の概念は、優越感よりも「自由・解放感」にあります。（CHART 9 参照）

CHART 9

ミレニアル世代の生活心理（概念図）
上の世代

ミレニアル世代= 頑張って贅沢を楽しむ世代＝ソフトに贅沢を楽しむ世代

贅沢に触れる機会

頑張った時のご褒美

フツーにそこにあるもの

楽しむ目線

周囲との関係に目を向ける

自分目線で今を楽しむ

価値あるものステータス

自分のセンス

贅沢の概念

優越感

自由・解放感© 2019 RISKYBRAND INC.

ミレニアル世代はダブルインカムの増加等に伴う世帯年収の上昇に加え、彼らの価値観や贅沢に対するスタンスの違いが、ニューラグジュアリー（新贅沢）市場形成の大きな要因となっていると言えるでしょう。
ミレニアル世代の価値観分析については、「ミレニアル世代はソフトに贅沢を楽しむ。
キーワードは自由・解放感。」（2019 年 6 月 25 日）をご参照ください。
https://www.riskybrand.com/research/mindvoice̲190625/
資料８：厚生労働省「平成 29 年国民生活基礎調査」
https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/k-tyosa/k-tyosa17/
資料９：独立行政法人労働政策研究・研修機構（JILPT）／統計情報「専業主婦世帯と共働き世帯」
https://www.jil.go.jp/kokunai/statistics/timeseries/html/g0212.html
資料10：国立社会保障・人口問題研究所「第 15 回出生動向基本調査」
http://www.ipss.go.jp/ps-doukou/j/doukou15/doukou15̲gaiyo.asp

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 11

III ニューラグジュアリーは第３世代の贅沢心理。
「 善 の顕示」がキーワード
ラグジュアリー市場を左右する生活者の贅沢心理は時代によって変化してきたと言えます。本レポートのテーマであるニューラグジュアリーは、第３世代の贅沢心理と位置付けられます。
1. 第1世代の心理：消費の顕示
バブル期までの贅沢心理は「消費の顕示」だと位置付けられます。好景気を背景に、自動車や家電製品など多様な製品群が国内消費を賑わせ、1978 年のルイ・ヴィトンの日本市場参入（日本での店舗オープン）をはじめ海外からの高級ブランドが日本人の購買欲求を刺激しました。こうしたトレンドは、家計最終消費支出が急速に右肩上がりを示した 1980 年代までの社会背景と符合します。（Chart 10 参照）

CHART 10

家計最終消費支出（実質）の推移（単位：10億円）
350,000

バブル期以降の成長ベクトル

バブル期までの成長ベクトル300,000
250,000

2001年基準200,000
150,000
100,000
50,0001990年基準

20
17

20
13

20
05

20
01

19
97

19
93

19
89

19
81

19
77

19
69

19
65

0

内閣府経済社会総合研究所「GDP 統計」より「消費の顕示」とは、高級車・高級家電、高級ファッションブランドを所有したりと「消費」
を通じて、一目置かれる存在を目指す心理を示します。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 12

2. 第2世代の心理：経験の顕示
バブル崩壊後、近年までの贅沢心理は「経験の顕示」と位置付けられます。バブル
崩壊後、90年代から消費スタイルは急速にモノからコトへと移行していきます。重視
される評価基準は、著名性や高価格などに代表される客観的な基準から、感性やライフ
スタイルなど主観的な基準へと変化しました。こうしたトレンドは、「心の豊かさ」（※注２）を志向する意識が急速に高まった1992年以降の時代背景と符合します。
（Chart 11参照）

CHART 11

心の豊かさ vs モノの豊かさ
（% ）

心の豊かさ
57.2

60

40
モノの豊かさ27.3
20

どちらともいえない
わからない

20
16
20
18

20
12

20
08

20
04

20
00

19
96

19
92

19
88

19
84

19
80

19
76

19
72

0

内閣府「国民生活に関する世論調査」より

メルセデス・ベンツのSクラスやドンペリ（ドン・ペリニヨン）など値段が高いものが一様に尊敬の対象になるのではなく、自動車ではライフスタイルを訴求したRV、ワイン
では産地や料理とのペアリングなどといった「コト」が尊敬の対象になってきます。
つまり、贅沢は、値段の高いモノを所有することから、ストーリーやモノづくりの背景などの知識をもち、自分のライフスタイルに応じた心地よい体験を得ることへと変化しました。
「経 験 の 顕 示 」 と は 、 自 分 ら し い ラ イ フ ス タ イ ル の 追 求 に よ る 良 質 な 経 験 、 あ る い は
そうした経験を可能とする、知識や教養やこだわりなどを顕示することで、一目置かれる存在を目指す心理を示します。
※注２ : 心の豊かさ⇒「物質的にある程度豊かになったので、これからは心の豊かさやゆとりのある生活をすることに重きをおきたい」
モノの豊かさ⇒「まだまだ物質的な面で生活を豊かにすることに重きをおきたい」

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 13

3. 第3世代の心理： 善 の顕示（＝ニューラグジュアリー）第3世代の贅沢心理は「善の顕示」と位置付けられます。第３世代の贅沢心理は、ソフトに贅沢を楽しむミレニアル世代の価値観が影響しています。加えて、上の世代以上にSNSに親しんでいるミレニアル世代は情報発信の内容に気を配っていることも、この第３世代の贅沢心理の形成に大きな影響を与えていると言えるでしょう。
例えば、おしゃれなレストランでの食事、美術館での芸術鑑賞、あるいは海外旅行やエアポートでのシーンなどをFacebookでアップロードして「いいね」をもらう
スタイル、つまり「経験の顕示」はバブル世代以上の世代に多く見られるスタイルかもしれません。しかしながら、こうした「経験の顕示」は、ミレニアル世代にとっては少々鼻に付くスタイルかもしれません。
Chart12は、世代ごとの（※注３）のSNSに対する考えを示したものです。

CHART 12

SNS に対する考え（そう思う計）（% ）70
SNS で自分をアピールしたり、自分の考えを表明する気にはなれない

63.0
60

61.5
57.8

58.5

61.3

55.6
54.1

50

55.4

52.1

52.2

SNS で「いいね」をもらえると嬉しい
40
Z世代(N=914)

ミレニアル世代(N=1,385)

ロスジェネ世代(N=801)

バブル世代(N=1,389)

ブーマー世代(N=523)

SOURCE: RISKYBRAND MINDVOICE 2019 (N=4,972)※注３: 本レポートにおける各世代の定義は次の通りです。Z 世代（1995-2004 年生まれ、2019 年の 15-24 歳）、ミレニアル世代（1980-1994 年生まれ、2019 年の 25-39 歳）、ロスジェネ世代（1971-1979 年生まれ、2019 年の 40-48 歳）、
バブル世代（1956-1970 年生まれ、2019 年の 49-63 歳）、ブーマー世代（1945-1955 年生まれ、2019 年の 64-74 歳）。
MINDVOICE® 調査の調査対象年齢が 15-74 歳であるため Z 世代とブーマー世代の年齢幅の一部をカバーしておりません。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 14

ミレニアル世代は（その下の Z 世代同様）、「SNS で『いいね』をもらえると嬉しい」
一方で、「SNS で自分をアピールしたり、自分の考えを表明する気にはなれない」のも、どの世代よりも高いようです。つまり、そもそもステータスシンボルに抵抗感があることに加えて、SNS での情報発信という観点からも、ミレニアル世代は「消費の顕示」
や「経験の顕示」には慎重なスタンスで臨んでいると言えるでしょう。
その結果、「消費の顕示」や「経験の顕示」に慎重なスタンスを示すミレニアル世代が行きついた贅沢心理は「「善善の顕示」だと推察されます。

の顕示」は、例えば自分の心理や健康に「善い」もの、あるいは他人や社会のために「善い」ことを実践することだと言えるでしょう。「

善の顕示」は、ソフトな贅沢を志向するミレニアル世代の価値観に合致し、その性格上尊敬の対象となりえ、しかもSNS で情報を発信しても他人から疎まれるリスクは少ないことだと言えます。
例えば、SDGs（※注４）を行動に移すことは「

善の顕示」の象徴的な行動と言えるでしょう。世代ごとの SDGs への関与度を見てみると、ミレニアル世代は（その下の世代である Z 世代同様）SDGs に関心が高い世代であることが分かります。
（Chart 13 参照）

CHART 13

（そう思う計）商品を買う際、環境や差別、動物保護など、社会問題に取り組んでいる企業のものかどうかを確かめて買うようにしている【世代別】
（%）
40
30

30.0

29.9

27.7

24.8

22.1

20
10
0
Z世代
(N=914)

ミレニアル世代 ロスジェネ世代(N=1,385)(N=801)

バブル世代(N=1,389)

ブーマー世代(N=523)

SOURCE: RISKYBRAND MINDVOICE 2019 (N=4,972)※注４: SDGs（持続可能な開発目標）：「持続可能な開発目標（SDGs）とは，2001 年に策定されたミレニアム開発目標（MDGs）の後継として，2015 年 9 月の国連サミットで採択された「持続可能な開発のための 2030 アジェンダ」にて記載
された 2016 年から 2030 年までの国際目標です。」（外務省ウェブサイトより）https://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/oda/sdgs/about/index.html

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 15

「商品を買う際、環境や差別、動物保護など、社会問題に取り組んでいる企業のものかどうかを確かめて買うようにしている」のは、ミレニアル世代が 29.9% と（その下のZ 世代の 30.0% 同様）、その上の世代のロスジェネ世代（24.8%）やバブル世代（22.1%）よりも高い値を示しています。
更に、世帯年収が高いほど SDGs への関与度は増加する傾向にあります。
（Chart 14 参照）

CHART 14

（そう思う計）商品を買う際、環境や差別、動物保護など、社会問題に取り組んでいる企業のものかどうかを確かめて買うようにしている【世帯年収別】
（%）
40

36.8
26.6

30

30.4

24.0
20
10
0
世帯年収
（万円）

300-499(N=1,565)

500-999(N=2,595)

1,000-1499(N=562)1,500 以上
(N=250)SOURCE: RISKYBRAND MINDVOICE 2019 (N=4,972)

SDGs に代表される「

善の顕示」は、尊敬を得るための贅沢心理としてミレニアル

世代の価値観と合致しているということが読み取れます。
「 善 の顕示」は、欧米におけるトレンドの１つである顕示的慈善（Conspicuous
Charity/Conspicuous Giving）あるいは顕示的サステナビリティ（Conspicuous
Sustainability）という言葉と類似した心理なのかもしれません。
「 善 の顕示」とは、消費や経験などのあからさまな顕示を行うのではなく、例えば自分が成長できること、自分が気持ちよい状態であること、あるいは人のためになること、社会に役立つことなどを実践することで、一目置かれる存在を目指す心理を示します。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 16

4. 贅沢心理の変遷
上記の通り、日本市場における贅沢の心理は時代によって変化し、贅沢市場においても、多様化が進むことが予想されます。（Chart 15参照）

CHART 15

贅沢心理の変遷（概念図）〜80s

90-10s

20s
善 の顕示（ニューラグジュアリー）

経験の顕示
消費の顕示
例えば… 高級車

贅沢な体験

身体に善いこと

高級バッグ

カスタマイズ

環境に善いこと

高級時計

こだわりの産地気分 / センスが善い

SOURCE: RISKYBRAND MINDVOICE 2019 (N=4,972)

第 1世代：消費の顕示
80 年代バブル期に中心的な贅沢心理です。より高額なモノを消費・所有すること（顕示すること）で尊敬を得る心理を示します。もちろん、現在でも一定の市場規模があります。
第 2世代：経験の顕示
バブル崩壊後の 90 年代から 2010 年代の中心的な贅沢心理です。モノを購入・所有することよりも、体験やカスタマイズなどのコトの価値が高まり、自分にあった体験を選別できる知識や教養を持っていること（顕示すること）で尊敬を得る心理を示します。
「経験の顕示」は現在最もパワフルな存在だと言えるでしょう。
第 3 世代： 善の顕示（ニューラグジュアリー）ニューラグジュアリー市場を支える心理です。2010 年後半辺りから伸長しつつある
贅沢心理です。消費や経験などを通じたあからさまな顕示は避け、ソフトに贅沢を楽しむ
ことを志向し、例えば、自分磨きや自己向上、SDGs（持続可能な開発目標）や社会貢献などの 善い ライフスタイルを実践することで尊敬を得る心理を示します。2020 年代には強い求心力をもつと予想されます。

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場 17

5. ニューラグジュアリー市場の鍵を握る「ジブン贅沢派」
贅沢市場は多様化し一括りにできなくなりました。マーケティング施策やブランド戦略を進める上でこれまで以上に精度の高いターゲット設定が求められます。
Chart16はターゲット分析のために作成された贅沢心理のタイプ分類です。
MINDVOICE®調査の贅沢意識データを使いクラスター分析という統計手法を用いて、生活者を分類したものです。

CHART 16

贅沢心理の変遷（概念図）（+）

ジブン贅沢派

7%
品質派

サクセス派

32%

11%
キラキラ派

14%

贅沢生活
INDEX

無関心派

35%
１か月に自由に使えるお金（ +）SOURCE: RISKYBRAND MINDVOICE 2019 (N=4,972)

それぞれのタイプの概要は次の通りです。＊（）内の数字は構成比ジブン贅沢派（7%）:「 善 の顕示」の中核。自分らしく生きる人にあこがれる。
サクセス派（11%）:「経験の顕示」の中核。有名人との交流がある人にあこがれる。
キラキラ派（14%）:「消費の顕示」の中核。経済的に成功した人にあこがれる。
品質派（32%）: 贅沢市場ではフォロワー的存在。年齢層も高い保守層。
無関心派（35%）: 贅沢市場とは乖離。

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ニューラグジュアリー市場では「ジブン贅沢派」が鍵を握っています。「ジブン贅沢派」
は「華やかな」高級ブランドに共感を抱き、商品やサービスには「自由や解放感」を求めます。SDGsに高い関心を持っていることも特徴的です。
年齢層が比較的若い「ジブン贅沢派」は人口構成比7%に過ぎない存在ですが、可処分所得が最も高いグループです。高額所得者の増加を背景に成長が予想されるニューラグジュアリー市場は企業にとって大きな市場機会です。「ジブン贅沢派」の動向を研究することで、ブランドの高付加価値化、あるいは新ブランドの開発に向けた手がかりが見えてくるでしょう。
資料 11：内閣府経済社会総合研究所「1998 年度国民経済計算（1990 基準・68SNA）」 国内総支出｜暦年（1955-1998）
https://www.esri.cao.go.jp/jp/sna/data/data̲list/kakuhou/ﬁles/h10/12annual̲report̲j.html
資料 12：内閣府経済社会総合研究所「2017 年度国民経済計算（2011 年基準・2008SNA）」 国内総支出｜暦年（1994-2017）https://www.esri.cao.go.jp/jp/sna/data/data̲list/kakuhou/ﬁles/h29/h29̲kaku̲top.html

株式会社リスキーブランドについて
RISKYBRANDは、2001年創業のブランドコンサルティング・ファームです。顧客心理分析を強みに、乗用車、ビューティ、高級ホテルでの実績をはじめ、戦略作りからブランディング・
デザインまでのブランディングサービスを提供しています。
ホームページ ： https：/www.riskybrand.com

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