Integrated Report 2023

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博報堂DYグループのデジタル戦略

AaaS を基軸にDX を推進し、新たなビジネスを創出変化する広告業界におけるデジタル戦略を推進し、新たな広告市場のリーディングポジションを目指します

デジタル時代のクライアントニーズに応じた戦略フォーメーションを組織
広告業界はデジタルテクノロジーの進化によって、これまで約5年に一度、大きな変革に直面してきました。1990年代半ばにインターネットが普及し始め、Webブラウザ中心のインターネット広告が拡大しました。2000年代に入るとモバイル広告が生まれ、さらにゲームコンテンツが大きな人気を博しました。2005年頃にはスマートフォンが現れ、巨大なアプリマーケットが誕生しました。2022年にはWeb3.0やメタバースなど、従来と異なるWebの仕組みが市場を席巻し、新たな節目となる5年の始まりと捉えることもできるでしょう。決済

矢嶋 弘毅
取締役副社長手段となるアプリも登場し始め、これまでになかった斬新なビジネスが次々と誕生し、それらをサポートする周辺ビジネスも大きく変化を遂げようとしています。メディアビジネスにおいては、改めて「コンテンツ」の重要性がより高まっているとも言えます。
デジタル広告市場は、今や「デジタル広告」と一括りにすることはできなくなっています。検索連動型広告から動画広告、アドネットワーク広告など多岐にわたっており、それぞれが非常に専門性の高いものとなっています。各領域に特化した様々なプレイヤーも出てきている中、いかにしてクライアントのニーズに合わせた最適な組み合わせを提供するかがポイントとなっています。私たちは、総合広告会社と専門性の高い広告会社によるフォーメーションによってあらゆるタイプのクライアントに対応できる企業グループとして、こうした変革をIntegrated Report 2023

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博報堂DYグループのデジタル戦略先取りした体制の構築を進めてきています。当社グループの放送局がIP資産を形成し、新聞社、出版社もIP・ID戦略メディア事業を担ってきた博報堂DYメディアパートナーズをへと舵を切る。メディア各社がIP・ID戦略を推進していく中中心にしながらも、グループを横断した統合的な組織としてで、私たちもその動きを見極め、しっかりと事業機会を捉えてDXソリューションを推進するHAKUHODO DX_UNITED、いきたいと考えています。

グループのテクノロジー基盤開発の整備と高度化を行う博報堂テクノロジーズなどを含め、クライアントのありとあらゆる課題に対応できる戦略フォーメーションを組織しています。

メディアのIP・ID戦略に呼応し、新たなビジネスを創出

AaaSをDX戦略の中核と位置付け、テレビとデジタルメディアの融合を図る
広告業界は、これまでの「広告枠の取引」による、いわゆる予約型広告ビジネスのモデルから、「広告効果の最大化」による運用型広告ビジネスモデルへ移行しています。そうした

現在、メディア各社はコンテンツホルダーとして「IP（知的業界の転換期を見越して、博報堂DYグループでは、広告メ財産）戦略」を進めようとしています。彼らの制作した番組やディアビジネスの次世代型モデル「AaaS（Advertising as作品などのコンテンツは、自社のネットワークで放送・配信さa Service）」の開発を進めてきました。

れるだけでなく、サードパーティのプラットフォームで配信さAaaSをより高度なマーケティング機能を備えたサービスにれるようになってきており、コンテンツ自体をIPとして世界にしていくために不可欠な要素が「インテグレーション」「ダイナ向けて発信するビジネスが広がっています。

ミックデータ」「ビジュアライゼーション」です。

さらにこのIPがデジタルプラットフォームを形成し、データ「インテグレーション」は、例えば、テレビの視聴率データおが蓄積され、その上で獲得されるID（Identification）がよびデジタルメディアのパフォーマンスデータをデータベース新たなビジネスにつながるという循環が出来上がりつつあり化し、効果測定したものを統合データにすることです。「ダイます。

ナミックデータ」は動的データの活用です。従来の広告プラ

メディアやコンテンツホルダー企業がコンテンツプロバイ

ニング が 過 去 のデータ、いわば 静 的データを活 用して次 のダーとしてビジネスを展開する際に、私たちが、そのIP化をキャンペーンで改善していくものだったのに対し、AaaSではどのようにサポートし、ID化をどう推進し、新たなビジネス動的かつリアルタイムのデータを集積し、「可視化（ビジュアラをどうやって創出するのか、とても重要な課題に直面していイゼーション）」して、同じキャンペーン中に改善施策を提供ます。

できるようになります。

より高度なマーケティング機能を付加したサービス提供に不可欠な要素 が「インテグレーション」「ダイナミックデータ」「ビジュアライゼーション」ですIntegrated Report 2023

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博報堂DYグループのデジタル戦略

AaaSは、メディアDX戦略の中核となるクライアント向けの価・管理されていくでしょう。そして、最後にアドバンストテク

はいますが、AIの登場によって今までの検索連動型広告とは新たなソリューションサービスとして、2023年3月期には導ノロジーです。先端的なテクノロジーを駆使した広告サービス異なるモデルが生まれ、大変革を起こす可能性も高いため、入 企 業 数 が 前 期 比 約2.5倍 の250社 超、案 件 数としてはがまさに市場から求められています。

しっかりと注視していかなければなりません。

1,000件を超える規模にまで達しています。
事業としてのAaaSはまだ初期フェーズではありますが、ここまでは確かな成 果を得ることに成 功しています。今 後さらなる開 発を進める過 程で、大 事にしている要 素 が3つあります。

この3つの要素は、私たちが広告メディアビジネスを発展させるた めに 不 可 欠 な 要 素 で あり、次 世 代 型 モデ ルとなるAaaSのDNAとして組み入れているものです。

クライアントのデータを活用した新しいマーケティングモデル構築に挑戦

さらに、私たちはAaaSを初期フェーズから次のステージへバージョンアップさせるための準備を進めています。基本コン

クライアントのマーケティング活動がさらに進化を遂げてい第一が安全性。プライバシーポリシーを確立し、安全性のセプトであるテレビとデジタル分野の融合・統合という側面にく中で、AaaSをベースとした新たなマーケティング・コミュ高いサービスを提供することは極めて重要です。第二に高い

おいては、既に有効なサービスを展開していますが、インターニケーションモデルを確立すべく、メディアデータを起点としパフォーマンスを達成すること。これは今後よりシビアに評

ネットに接続されたテレビ型デバイスのCTV、屋外広告・屋外た先進的なコンサルティングサービスもいっそう充実させ、メディアであるODM（OOH）も含フィー型のビジネスモデルを確立していく計画です。さらに、め、メディアのカバレッジを広げなAaaSを基幹システムとして、例えばSIer企業のように他のがら、より高度なパフォーマンスを広告会社に外販するビジネスの拡大にも取り組み始めていま発揮していきたいと考えています。

す。また、インハウスエージェンシーに近い形でクライアント企また、生成AIの活用も進めてい業のマーケティングシステムにより密接に関わっていくことにます。クリエイティブ分野においても着手しており、クライアント側のファーストパーティデータをパフォーマンスの高いAIモデルを活用したマーケティングモデルの構築にも取り組んでいます。

構築し、得られたデータをクリエイ

企業の顧客データと紐づいたテレビやデジタル広告等のメディティブ制作にどのようにフィードア効果を統合管理するシステムをつくり上げることで、これまバックさせていくか、より高品質ので以上に広告の効果を最大化することも可能となるでしょう。

サービスをいかに提供するか、こ場合によっては、クライアント企業とのジョイントベンチャーにれらの仕組みをAaaSにも導入し発展するビジネスの創造までを具体的に構想しています。

AaaSによる、広告主の事業成果への貢献ていきます。
デジタル広 告の中で 検 索 連 動型広告は依然高いシェアを有してIntegrated Report 2023

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博報堂DYグループのデジタル戦略

新たな広告市場におけるリーディングポジションを目指してテレビの視聴者が大きく減って広告産業も衰退するという論調がありますが、私は単純にそうなるとは考えていません。
テレビ、スマートフォン、タブレット端末など「メディアのモニター」という意味では明らかに増加しています。モニターがあメディアのDXとマーケティングのDXとの掛け合わせによってマーケティング・コミュニケーション領域でのリーディングポジションを目指します

らゆるところに存在し、テレビの視聴時間は減少しても、モニターとして見た視聴時間は確実に増えています。ですからテレビビジネスではなくモニタービジネスと捉えれば、その総視聴時間は今後も飛躍的に伸びていくでしょう。YouTubeなどもまとめてモニターの広告在庫と考えると、その量は膨大です。そう考えると、動画広告市場はいっそう拡大し、私たちのビジネスチャンスも広がっていきます。このようなメディアり、中長期的な勝ち筋になるものと考えています。メディアの環境の変化と広告市場の拡大を考えると、前述したようにデDXにおいては私たちの持つAaaSが大きな強みになっていジタル広告を検索連動型広告、動画広告、アドネットワーク広く一方で、もう1つの軸であるマーケティングのDXにおいて

告 な どと 分 類した 上 で、動 画 広 告 を テレビ 広 告 やODMは、また別のプレイヤーとの仕組みを構築する必要があり、（OOH）などと合わせた「モニター広告市場」というセグメン

HAKUHODO DX_UNITEDを中心に急速にその体制整備ト視点でマーケットを捉え直すことができます。そうするとそを進めているところです。の成長率は極めて高いことがお分かりいただけるでしょう。こ

5年に1度の変革の中で、Web3.0やメタバースなどによっうした考え方も含めて、メディアビジネスのDXとして開発してこれまでにないリッチな体験価値を生活者に提供することたのがAaaSであるとも言えます。

ができるようになっていくでしょう。私たちは2つのDXを進メディアのDXとマーケティングのDXとの掛け合わせによっめながら、ビジネスモデルや組織体制の変革に挑み、激しく変てマーケティング・コミュニケーション領域でのリーディング化を続ける広告業界においてアップデートされていく新たなポジションを目指すことが、私たちの大きな戦略の1つであ広告市場をリードしていきたいと考えています。