令和４年度
経済学部社会課題研究センター
学生チャレンジ地域連携プロジェクト
研究助成
最終報告書

佐賀大学経済学部
山本研究室

令和 5 年 2 月 28 日

経済学部社会課題研究センター
学生チャレンジ地域連携プロジェクト研究助成 最終報告書

令和 5 年 2 月 28 日
佐賀大学経済学部経営学科

研究代表者
氏名

水流 かほり

Ⅰ 研究課題名
温泉観光と企業誘致による地域振興に関する研究―佐賀県嬉野市を中心とした考察―

Ⅱ 調査・研究従事者
学籍番号20142050
20142025
20142030
20142045
20142062
20142070
20142071
20142072
20142073
20142078

氏 名
水流 かほり北見 瑠花
後藤 拓也
竹之内 結生
秀島 夏都
松田 圭乃
三浦 理奈
水田 敦也
溝上 愛美
森 茜音

分 担
全体総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆
部分総括、調査研究、報告書執筆

調査・研究従事者数

10 名

謝辞
本研究の遂行および研究報告を作成するにあたり、調査研究にご協力いただいた嬉野市役所の近藤光則氏、坂元賢治氏、和多屋別荘および入居企業の皆様ほかに、厚くお礼申し上げます。

1

Ⅲ 研究報告

温泉観光と企業誘致による地域振興に関する研究―佐賀県嬉野市を中心とした考察―

水流

かほり、北見 瑠花、後藤

拓也、

竹之内

結生、秀島 夏都、松田圭乃、三浦 理奈、水田 敦也、溝上

愛美、

森 茜音

目次

１ はじめに２ 佐賀県の現状
３ 嬉野市の観光産業の現状と課題
４ 温泉ブランドの確立にむけて
５ 観光資源を生かした企業誘致
６ 新幹線開通による地域経済への影響
７ 嬉野のまちづくり
８ おわりに

参考文献等

2

１

はじめに

本研究の問題意識は、人口減少社会における地域経済の持続可能性を見出し、 地場産業の衰退を食い止め、地域経済社会を発展させていくことにある。具体的には、佐賀県の嬉野温泉や武雄温泉などが、由布院温泉や黒川温泉のように地域の観光資源として、温泉街のブランドを確立できていない点を問題として提起する。本研究では、特に佐賀県嬉野
市に焦点を当て、既存の温泉という観光資源を中心に地域経済を活性化させるために、どのような方法があるか考察していく。そこでは、九州内で温泉街のブランドを既に確立している由布院温泉を先行事例として取り上げ、温泉観光のビジネスモデルについて調査し、考察していく。また、嬉野市には 2022 年 9 月 23 日の九州新幹線長崎ルートの武雄温泉-長崎間(西九州新幹線）の開業に伴い、嬉野温泉駅が設置された。これに呼応する形
で、行われると考えられる観光施設や観光資源の再整備に関しても調査していく。

２

佐賀県の現状まず、佐賀県全体の社会的人口動態の現状について述べていく。
1990 年から 2016 年にかけて何度か増加している年も見受けられるが、全体的には減少傾向にあり、2016 年から 2017 年、2018 年にかけてはそれぞれ 600 人、500 人ほど増加している。また、転出者数に関しても多少の誤差はあるが、1990 年から 2018 年にかけて減少している。しかし、転入者数と転出者数を比較してみると、ほとんどの年で転出者数が転入者数を上回っているため、人口が流出していることがわかる。この原因としては、他県から佐賀県の大学に進学してきたものの、佐賀県ではなく地元での就職を選ぶ人が多いということが考えられる。このようなケースは佐賀県だけでなく、多くの地域で同じような現象が見て取れる。地方の人口減少、都市の人口一極集中化は、災害が多く、北朝鮮のような軍事力拡大を進める国が近くにある日本にとって将来大きなリスクになるとも考えられる。
次章からは、嬉野市が実際にどのような現状か考察していく。

３3－1

嬉野市の観光産業の現状と課題
嬉野市の観光産業
3

現在の嬉野市は、旧塩田町と旧嬉野町の 2 町合併によって 2006 年に誕生した。市の中央部を流れる塩田川沿いには嬉野温泉の旅館街が形成されており、主に温泉を目的とした宿泊客で賑わう県内有数の観光地である。嬉野温泉は、『肥前風土記』（713 年）に「東の辺に湯の泉ありて能く、人の病を癒す」と記され、また、江戸時代には長崎街道の宿場町として栄えた。ナトリウムを多く含む重曹泉で、角質化した皮膚をなめらかにし、みずみ
ずしい肌によみがえらせる。また、飲めば胃腸や肝臓等の機能を活性化させる効果がある。これらの効能が評価され、中央温泉研究所と藤田聡氏により「日本三大美肌の湯」として選定された。
温泉地を利用した宿泊事業を軸に観光産業を展開している嬉野市の産業構造を『嬉野市勢要覧』や『嬉野市観光戦略』を基に分析したい。

（単位：事業所数、人）
市町村

総

数

事業所数 従業者数

宿泊業・飲食サービス業 1事業所あたりの
就業者数
事業所数
従業者数

佐賀県

37,479354,733

4,722

31,143

6.6

市部

31,680298,505

4,183

27,826

6.7

郡部

5,799

56,228

539

3,317

6.2

佐賀市

11,659112,747

1,601

11,694

7.3

唐津市

5,459

44,350

854

4,713

5.5

鳥栖市

3,106

40,434

329

2,982

9.1

武雄市

2,509

20,643

332

2,260

6.8

伊万里市

2,629

26,191

354

1,930

5.5

嬉野市

1,289

10,519

203

1,712

8.4

鹿島市

1,563

12,303

186

948

5.1

小城市

1,514

13,987

128

718

5.6

神埼市

1,124

10,144

108

523

4.8

多久市

828

7,187

88

346

3.9

平均

3,168

29,851

418

2,783

6.7

出所：佐賀県さが統計情報館『佐賀県統計年鑑』令和２年版、第5章より抜粋し作成。

表 1 2016 年 佐賀県の 営業所数と就業者数

4（単位：事業所数、人）
市町村

宿泊業・飲食サービス業
事業所数

従業者数

1事業所あたりの就業者数

別府市

1089

9163

8.4

由布市

324

2286

7.1

出典：『大分県統計年鑑』令和2年版、第4章より抜粋し作成。

表 2 2016 年 大分県別府市、由布市の営業所数と従業員数
表１は、2016 年の佐賀県の飲食店と宿泊業別事業所数と就業者数を表したものである。
嬉野市の宿泊業、飲食サービス業は、2016 年は 203 事業所、就業者数 1712 人となっており、これは佐賀県市内において、事業所数と就業者数ともに 6 番目の大きさである。嬉野
市内の 1 事業所あたりの就業者数は、8.4 人と鳥栖市の次に高い数値となっている。ここから分かることは、嬉野市における飲食サービス業、宿泊業は、他都市と比較して施設
数、従業員数は少ないものの、1 事業所あたりの従業員の規模が県内でも大きいということだ。1 事業所あたりの従業員数が多いということは、それだけ業務を分担することが可能となる。このことが業務効率化につながると考えられる。したがって、業務を効率的に行う基盤または環境が、他都市に比べて整っていると考えられる。由布院温泉を有する大分県由布市の事業所数と就業者数を同じ統計で見てみると、324 事業所、就業者数 2286 人で、１事業所あたりの就業者数は 7.1 人で、別府温泉を有する同県別府市では、1089 事業所、9163 人で、１事業所あたりの就業者数は 8.4 人だった。
（表 2）このことから嬉野市
は、九州を代表する温泉地を有する都市と同等の水準に達していることが分かる。

3－2

嬉野市の観光客数の推移

図１は、過去約 35 年の嬉野市観光客の推移をまとめたものである。1989 年に観光客数が約 500 千人増加しているが、これは長崎自動車道嬉野インター開通と肥前夢街道のオープンによるものである。しかし、バブル経済崩壊による不況と天候不順により、観光客数は伸び悩み続けた。また、1991 年の長崎県佐世保市でのハウステンボス開業も観光客減少の要因と考える。2006 年の嬉野町と塩田町の合併による嬉野市誕生に伴う観光キャンペー
ンと、2007 年の佐賀県総体とで大きく増加している。
他方、長崎自動車道が長崎市内まで全通した 2004 年には、嬉野市への観光客数は減少している。また、2020 年は新型コロナウイルス感染症のまん延が始まった年である。
5

図 1 過去約 35 年間の嬉野市の観光客推移（出典：『嬉野市勢要覧』2010~2020 年、各 12 頁）

3－3

嬉野市の観光産業の現状

嬉野温泉観光協会によると、嬉野市には日帰り温泉が約 25 軒、温泉旅館が約 40 軒存在する。このことから本研究において、嬉野温泉が嬉野市にある最大の観光資源と考える。
そこで、嬉野市自体が嬉野温泉を中心とする観光地としてのブランドを確立する必要がある。続いて、温泉街としての地域ブランド確立に成功した先駆事例を、次の項で見ていく。

４

温泉ブランド確立にむけて

本項では、佐賀県と同じ九州地域内で温泉街としてのブランド確立に成功した実例である由布院温泉を取り上げる。

先駆事例としての由布院温泉
温泉街の振興や、さらにまちおこしに成功した事例として、大分県由布市湯布院町の由6

布院温泉を取り上げ、その発展要因を分析していく。
かつての由布院温泉は、湯量の豊富な温泉に恵まれつ
つも、目立った集客資源はなく、あまり温泉街としてのブランドを持ち合わせていなかった。しかし、様々な戦略を巡らし、由布院盆地の豊かな自然と農村の静けさを守りつつ、まちおこしを成し遂げた。
1960 年代、日本は高度経済成長期であり、社員旅行
等、団体旅行が急速に増加したが、当時の由布院温
泉は別府温泉とは異なり、あまり客が来なかった。
それでは、なぜ当時の由布院温泉には別府温泉等

湯の坪街道（由布院温泉の風景）
出典：https://www.yufuinkosumosu.jp/sightseeing/197/と異なり観光客および宿泊客があまり来なかったのだろうか。その要因はいくつか存在する。まず、旅館の周りには田畑が広がり、田舎である点が挙げられる。また、当時の温泉街といえば、スナックやバーなど、歓楽的な施設が立ち並んでいるものであった。しかしながら、由布院温泉には歓楽街が存在せず、多くの旅館が小さな木造建築であったことから、当時、主流の団体旅行に不向きであり、そして、
そもそも観光スポットがほとんど存在しなかった。やはり、社員旅行等団体旅行が急増した高度経済成長期において、観光客の多くは男性の団体客であったため、歓楽的建物が存在しない由布院温泉は発展しなかったと考えられる。
続いて、由布院温泉の発展の歴史に関して述べていく。ここでは、由布院温泉の発展に貢献した代表的人物として、由布院の温泉旅館亀の井別荘代表取締役社長である中谷健太郎氏、由布院温泉の旅館玉の湯の経営者である溝口薫平氏の活動に焦点を当てつつ見ていきたい。
1959 年、湯布院町は「国民保養温泉地」の指定を受けた。「国民保養温泉地」とは温泉
資源と自然環境に恵まれ、歓楽的な色彩のない健康的な温泉地であり、この「国民保養温泉地」に指定された温泉地は、厚生省（現在の厚生労働省）より国民に利用を勧められるという制度である。そもそも由布院温泉は資金不足により歓楽街をつくることができず、
かつ、「国民保養温泉地」に指定されたことから、由布院温泉は当時の観光業界の主流であった歓楽街的なまちづくり（温泉街づくり）を行わなかった。
湯布院町では温泉街だけでなく、地域が一丸となって多様なことに取り組み、まちおこしに成功した。成功した取り組みの一つとして、「牛一頭牧場運動」が挙げられる。当時、
7

湯布院町の農民や酪農家の生活はかなり逼迫しており、資金不足により畜産を諦める農家も増加していた。そこで産業部会は、畜産農家の苦境をテーマに取り上げ、改革を行った。
具体的には、由布院盆地では牛の放牧が行われていたが、牝牛の購入資金不足に悩まされていたことに対して、都会人に 1 人 20 万円出資してもらい、農家が雌牛を購入し、子牛を増やし、その子牛を売ることで 5 年後に 20 万円を返済し、その間、利息として湯布院町の米を出資者に送るという取り組みである。この取り組みこそが「牛一頭牧場運動」であり、これには 100 人以上の出資者が集まった。この活動は、中谷氏や溝口氏も所属する「明日の由布院を考える会」が主となり行ったものであり、この活動により「明日の由布院を考える会」は、「明日の地域社会を築く住民活動賞」を受賞した。由布院のさらなる知名度の上昇のために、中谷氏や溝口氏らが中心となって「ゆふいん情報発信運動」が行われた。
「ゆふいん情報発信運動」には、辻馬車作戦や星空の下コンサート、牛一頭牧場運動から派生したバーベキュー大会などの活動が行われた。
上記の「牛一頭牧場運動」等の取り組みや、「明日の地域社会を築く住民活動賞」の受賞により由布院の知名度は上昇し、また、それに伴い由布院盆地の美しい風景がメディアで流れたことで、湯布院町の日帰り客数は 1972 年から跳ね上がっており、その後も上昇傾向にある。
次に知名度が上昇し、観光客が増加し始めた湯布院で、どんな取り組みが行われていたのかについて述べていく。
まず、由布院ではほかの観光地とは異なり、旅館やホテルだけでなく、町全体で、湯布院町を訪れた観光客をもてなそうと考えた。そこで旅館やホテルは、土産売り場や喫茶店、
レストランを囲い込むことなく開放し、客が憩いながら買い物や食事できるように努めた。
さらに、旅館やホテル、地元の店やレストランが、互いに互いを観光客に対し紹介し始めた。これらのことからわかるように、由布院では観光業だけでなく、地域住民も一丸となってまちづくりに尽力しており、これが地域をつくることになった。
観光地として発展すると、次は多様な問題が生じるようになった。
由布院では観光客の増加に伴い、数多くの交通問題が発生した。具体的には、人ごみの中、観光客と地元住民の自家用車のみならず、大型バスも通行するため、交通渋滞や騒音問題、歩行者の身の危険等の問題が発生した。そもそも由布院のまちづくりの基本は、「観光よりも地域ありき」と考えられていた。そこで、地元の人が安全で安心して住みや
すい交通環境、観光客にゆっくりと散策して由布院を愉しんでもらえる交通環境の 2 点を8

重視することが求められた。これを達成するために、2 日間の交通実験が行われた。
まずは自動車が由布院中心部へ入らない、次の 4 つのシステムの導入を試みた。
①パーク＆バスライドは、無料臨時駐車場に車を停め、そこからは有料のシャトルバス
で移動するシステムである。
②パーク＆レールライドは、無料臨時駐車場に車を停め、そこから臨時トロッコ列車で移動するシステムである。
③駐車場予約システムとは、観光中心地区駐車場は、事前予約した車のみが駐車可能なシステムである。
④田園地区無料駐車場に関しては、田園地区に複数の無料臨時駐車場を設置した。
この交通実験により、多様な立場から意見が出て、苦情や辛辣な意見も多く寄せられたようだが、由布院の未来のために町全体で行われたこと自体に意味があったと考えられる。
上記のような交通実験は、由布院のまちづくり実験であり、実験関係者だけでなく、ボランティア、観光客、地元住民、バスの運転手など、多様な人が参加したまちづくり実験であった。

このようなまちづくり実験、あるいは交通実験において大切なことは、交通の視点だけでなく、町にとってこれからどうあるべきかという広い視点を持ち、まちづくりという発想からの協議、検討、配置、調査、アンケートといった実験手段を用い、町内外のあらゆる層の人たちが参加するシステムづくりを行うことである。
他の問題として、乱立する看板や新設される建物による由布院らしい景観の破壊が挙げられる。当時、由布院では、旅館やホテルがそれぞれ思い思いの看板を立てていたため、由布院らしい農村の景観が破壊されていた。さらに 1987 年にリゾート法（総合保養地域整備法）が施行されたことで、開発業者が由布院へ参入し、リゾートマンションや分譲別荘が無秩序に建設されることで、景観が破壊されるようになった。ここで、相反する行為である「開発」と「保護」を共生させる必要があると考えられ、「潤いのある町づくり条例」が制定された。これは開発の制限を強化するのではなく、成長を管理するものであり、由布岳の眺望を壊さないことや自然環境、周辺環境に適合することを規定した。これにより、開発を極力抑える地区を定め、条例に則って開発行為と保全活動を相互に調和させながら、町全体の成長を管理した。
このように発展に伴う諸問題も解決した由布院では、次に観光客が活き活きできる場をつくり、「滞在型の町」を目指す取り組みが行われた。これは観光客が地元の商店街を歩き、馴染みの店を持ち、リピーターになる、つまり、観光客と地元住民が出会い、語り合
9

うことで豊かに生きることができるまちづくりとなった。
これまで述べてきたように、湯布院町では由布院温泉のみに焦点を当て、温泉施設や温泉旅館の発展に注力したのではなく、温泉をあくまでも一つの地域資源としてまちづくりを行った。また、行政や民間のまちづくりグループだけでなく、地域住民や観光客、外部の人間も巻き込んでまちづくりに努めたことにより、由布院のブランド確立に成功したの
であった。

５

観光資源を生かした企業誘致

嬉野市の温泉旅館「和多屋別荘」1は、スタートアップ企業を受け入れ、事業拡大を支援するイノベーション施設として、オフィススペースを提供している。ワーク×バリエーシ
ョンを目的として、2022 年 12 月時点で、IT 企業がサテライトオフィスのスペース内に 5
社、ＯＩＣ（温泉インキュベーションセンター）のスペース内に 3 社入居しており、温泉や自然の豊かさを活かしたオフィス環境となっている。入居企業の 7 社は東京ほかの企業であり、残りの 1 社は佐賀の企業である。これらの企業は、ＳＮＳマーケティング、Web
製作、システム開発事業などを中心としている。各社の嬉野進出の理由は次のとおりである。
①旅館にオフィスという、他に無い新しい取り組みに興味が惹かれた。
②嬉野茶との出会いをきっかけに、嬉野のポテンシャルに魅力を感じた。
③災害時のバックオフィスになる。
④嬉野市や佐賀県の補助体制、採用支援体制が充実している。
入居する企業は、和多屋別荘の社長の面談により選定される。そこでは、佐賀に腰を据1

和多屋別荘のオフィススペース提供の取り組みに関しては、次のような記事がある。

「和多屋別荘オフィス空間

東京のＩＴ４社、同時開設

嬉野市と進出協定」『佐賀新聞』

2021 年 4 月 21 日
「和多屋別荘、今度は起業支援

拠点開設

客室改装しオフィス提供

第１弾、佐賀ゆかりの３社入居」『佐賀新聞』2022 年 4 月 5 日「温泉オフィス起業支援 佐銀など５者が連携協定」『佐賀新聞』2022 年 10 月 25 日

10

えてビジネスを生む意欲があり、かつ地元採用を念頭に置いているか、そして和多屋別荘、嬉野市にシナジーがあるかで判断されている。
和多屋別荘内におかれた各サテライトオフィスは、2020 年 3 月以降に日本で初めて、温泉旅館内に会社施設が置かれたことになる。和多屋別荘は、嬉野川をまたぐ 2 万坪の豊かな敷地を有効活用した新しい旅館経営を模索し、客室及び宴会場などのオフィス化を実現した。これにより、和多屋別荘および嬉野茶時（うれしのちゃどき）2のハウスエージェン
シー機能、サブリース契約によるサテライトオフィス協業の実現をシナジーとしている。
入居企業は、エニーマインドジャパン、ＥＮＧＡＷＡ、ナノ・アソシエーション、ライフ
エンディングテクノロジーズなどである。
調査取材をする中で、和多屋別荘と協業し開設したイノベーションパートナーズ3に話を聞くことができた。オフィスは、もともと客室であった場所をリノベーションしているた
め、目の前に川が流れているという自然豊かな景色である。また、床を畳のままにして、落ち着いた雰囲気で仕事ができるように考えられた場所もある。そのため、集中したいと
きやオンライン会議、全員で話しながらの仕事の時、仕事内容によって場所を変えられるように工夫されている。入居した企業の社員の方は、「環境の良さを実感することができ、集中して仕事ができる。東京とは違い、仕事とプライベートの切り替えがしっかりできる」と述べており、働きやすさを実感していた。また、社員は温泉に入り放題であるため、すぐにリフレッシュできるという、仕事をするには最適な環境が整っている。「佐賀県にさらなる企業誘致を進めるためにはどうすればよいと思うか」という質問に対しては、「佐賀県の眠っているものを発掘する必要があり、実際に足を運ばせることが大切である」と述べていた。実際に足を運んでもらうことで佐賀県の良さがわかり、企業誘致につながると考えることができる。
ＯＩＣ（温泉インキュベーションセンター）のスペースは、日本で初めて、温泉旅館内にインキュベーション施設が開設されたことになる。入居企業は、Ｄ＆Ｓ、ハイブリッド
ファクトリー、Space ＳＡＧＡなどである。佐賀県は 2022 年を「スタートアップ創出元

2

嬉野茶時とは嬉野の歴史的伝統文化であり、「温泉」・「うれしの茶」・「肥前吉田焼」を、この地・この場所に住む嬉野住民が全てを考え全てを育み、新しい切り口で表現するプロジェクトである。物質的価値を超えるサービスを提供している。
3（株）イノベーションパートナーズの取り組みについては、以下にも詳しい。
九州経済調査会編『2023 年度九州経済白書―九州地域の観光復興に向けて』2023 年 2月、111‐112 頁
11

年」と位置づけ、スタートアップが活躍するエコシステムの確立を目指し、官民が連携した支援施策の強化が模索されている。スタートアップが、新しい市場やビジネスモデルを創造することで、社会課題の解決、ビジネスや社会の価値観の変革という社会への影響が期待される。
人と人、企業と企業の関係性の質を重視した活発な施策を行ってきた佐賀県には、スタートアップを受け入れやすい土壌が既に存在している。つまり、佐賀県には、先駆けとな
る積極的なスタートアップ支援の実績がある。そこで、ＯＩＣでは、佐賀県内からの起業家、スタートアップを中心に、県外及びアジア圏からも志のある企業が集う次世代イノベーションの拠点として、アジアや世界を舞台に戦い、勝てる企業群を創出しようとしている。
入居企業のＤ＆Ｓへの取材では、「仕事とプライベートの切り替えがしっかりでき、自然豊かな場所で落ち着いて仕事ができるので、他の企業にも和多屋別荘への入居を勧めた
い」と述べていた。
「福岡などの企業が多く集まっている都会ではなく、なぜ佐賀県を選
んだのか」という質問に対しては、「すでに完成されている、出来上がっているところに行くのではなく、何もないところに新たに作り出すことが大切であり、より興味が湧く」と語った。さらに、「佐賀県への企業誘致を増やすためには、行政からの経費面での支援が必要であり、ビジネスが続いていくような採用支援も大切である」とも述べていた。
また、実際にＤ＆Ｓでは、採用面の課題が挙げられた。採用する上で、多くの日本人および外国人スタッフにとっては、自然豊かな場所で働けるなど、素晴らしい環境があったとしても、佐賀に住んで働かなくても良いのではないかという意見もあろう。Ｄ＆Ｓは、
日本語のほか、英語、中国語、スペイン語、ロシア語、ネパール語など、多言語サービス
をビジネスの中心としていることもあり、外国人スタッフの採用が 6 名中 4 名と顕著であるが、彼ら彼女らにとって、温泉文化にはあまり関心がないようである。なお、同社では2022 年 8 月に、ウクライナ語、ロシア語、そして英語対応のスタッフとして、ウクライナ人も採用している。

12

写真①：和多屋別荘玄関

写真②：和多屋別荘のサテライトオフィスにおける仕事風景

写真③：和多屋別荘内、サテライトオフィススペース内の会議室
13写真④：和多屋別荘内、ＯＩＣ（温泉インキュベーションセンター）スペースの入り口

写真⑤：2023 年 1 月時点でＯＩＣに入居している企業

写真⑥：嬉野観光で紹介される大茶樹
146

新幹線開通による地域経済への影響4
西九州新幹線開業に伴い嬉野温泉駅が新設された嬉野市には、かつて、鉄道開通の好機を逸し、後悔した痛哭（つうこく）の歴史があった。1888（明治 21)年から建設が始まった長崎本線は、当初、武雄から嬉野、彼杵へ通る予定であった。しかし、当時の嬉野では、鉄道の開通により、交通が便利になると入湯客が素通りして宿泊客が減り、町が寂れるという反対運動が起こり、鉄道は施設されなかった。このような歴史がある嬉野市に、西九州新幹線の嬉野温泉駅が新設されることで、今後、地域はどのように発展していくのだろ
うか。

6－1

新幹線開通が及ぼす作用

新幹線が開通すると、観光地は大きな影響を受けることになる。観光地までの所要時間が大幅に短縮されることで観光客の行動範囲が拡大し、その結果、観光地の集客力に変化が生じる。
新幹線開通がもたらす作用には「流入」、「流出」、「日帰り化」、「素通り」がある。
「流入」とは、所要時間の短縮により大都市圏からの観光地へのアクセスがよくなることと、話題性により客が注目することによって人が集まる作用である。しかし逆を言えば、観光地側から大都市圏へも行きやすくなるため、周辺地域の住民が新路線を通って、ほかの観光地へ流れ出ていく「流出」作用が発生する可能性もある。これは、いわゆる「ストロー現象」である。さらに、新幹線の開通により大幅に所要時間が短縮されることによって、それまで一泊圏の観光地であった地域が、日帰り圏に変化することがある。これが「日帰り化」作用である。また、路線がほかの観光地まで延長された場合、路線の途中に位置する観光地は、客の関心がその先の地域に向けられ、来客が減少する可能性がある。
これが「素通り」作用である。

6－2

西九州新幹線開通によって嬉野市に及ぼしうる作用とそれに伴う課題

4

九州新幹線の開業に伴う嬉野への影響については、次のような記事がある。
「武雄、嬉野両市長 まちづくりや観光戦略を語る 西九州新幹線開業にらみ」『佐賀新聞』2022 年 6 月 20 日「＝発進！ 西九州新幹線＝ 嬉野開業機に盛り返す 体験型観光で魅力を発信 温泉旅館組合、観光協会トップの山口剛氏に聞く」『佐賀新聞』2022 年 9 月 22 日
15

新幹線が新規開通する嬉野市では、先に見たどの作用が、大きく影響を及ぼすのであろうか。
嬉野市は、西九州新幹線が開通することで、九州内からの集客だけでなく、これまではあまりなかった関西地方、中国地方からの集客も見込まれると考えている。これは先述した流入作用に該当する。もちろん嬉野市でも流出作用は生じると考えられるが、ここでは日帰り化作用と素通り作用に重点を置いて考察していく。
まずは日帰り化作用に関してだが、嬉野市には温泉街地域だけでも、現在約 40 軒の旅館があることからもわかるように、観光客が宿泊することを想定している観光地である。そのため、日帰り化作用が働けば、嬉野市の旅館に多大なる影響が生じる。さらに、西九州
新幹線の途中駅や終着駅がある長崎県には、ハウステンボスや中華街といった集客力の高い観光地が多数存在しているため、観光客がこれらの観光地に注目することで、嬉野温泉
駅を通過駅とみなし下車しない、いわゆる素通り作用が働くと考えられる。
このことから嬉野市では、日帰り化作用と素通り作用に対抗しうる手段を講じることが今後の課題であると考える。

写真⑦：嬉野温泉駅の入り口

７7－1

嬉野のまちづくり
嬉野温泉駅付近での観光客や地元住民に対して行ったヒアリング調査

本研究班は 2022 年 10 月 7 日に、嬉野温泉駅付近で観光客の方々を対象にした「嬉野市16に関する意識調査」を行った。
ヒアリング調査に協力していただいた方々の居住地は、佐賀県が 23％、福岡県が30％、長崎県が 15％、そのほか九州以外の地方が 30％ほどであった。やはり、九州地方から訪れている人々が半数を占めていて、特に隣県である福岡県からの観光客が多かった。アンケートの項目は、次の通りである。
①なぜ、嬉野市に来ようと思ったのか②これから訪れる予定・ここに来るまでに訪れた場所③嬉野市を訪れて良いと思った点や魅力を感じる点④嬉野市の改善点
それでは、各項目について多く挙げられた意見を紹介する。
①については、長崎に行くついでや、仕事の後に立ち寄り、新たに建設された嬉野温泉
駅の外観・内観などを一目見るため、新幹線乗車のためなどといった意見が最も多かった。
②では、嬉野市内の老舗の旅館や、お茶屋巡りといった嬉野観光を目的とした観光客もいれば、他の場所に行く途中や行った後に立ち寄った方々もいた。
③では、温泉のお湯の質が良い、お茶が美味しい、山があり自然に囲まれていてロケー
ションが良いなどという意見が出た。やはり、嬉野市が売りとしている観光資源である温泉や旅館、お茶を褒める声は多かった。
④では、駅から商店街や温泉街までが遠く、交通の便が充実していないことや、温泉街の盛り上がりが足りない、駅付近が栄えていない、お茶や温泉に対する情報発信が足りていない、隣県の観光地と比較して、目立った観光資源が少ないといった部分を指摘する声が多かった。
また、同日に嬉野温泉駅付近で、地元住民にも話を聞くことができた。地元住民から見ても、駅付近にはあまり飲食店がなく、現状は様子見段階であるようだ。特に大きな課題として挙げられていたのは、交通手段の未発達である。地元住民に認知されているキリシ
タン史跡や、肥前の茶畑展望台といった観光資源があるにもかかわらず、あまり観光客に認知されていない現状がある。

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嬉野市や民間企業の視点から見た地域活性化

嬉野市は、この新幹線開通により、地域を活性化させて地元の力を上昇させたいと考え17ている。駅付近には、素泊まりホテルが開業予定であり、市としては駅周辺の飲食店でも食事を楽しんでもらい、地域活性化に繋げたいと考えているという。この積水ハウスと米ホテル大手のマリオネット・インターナショナルが展開する宿泊特化型のホテル(2023 年
夏開業予定)や、ＪＲ九州が開発している全室に、100%源泉かけ流しの浴室を設置する予定である「嬉野八十八(うれしのやどや)」という宿泊施設(2023 年秋開業予定)など、外部の力も借りながら地域活性化を目指している。
さらに、九州新幹線の新鳥栖駅付近にある九州国際重粒子線がん治療センター(サガハイマット)を参考にし、嬉野医療センターを新幹線開通とともに駅付近に移転させたことで、県外からの患者も利用しやすくなった。この県外からの訪問者を増やす施策とともに、ＪＲ九州は観光客を増やし、リピーターを増やすにはおもてなしの精神が重要であると考え、市は「おもてなしの心をもとう」という冊子を市民に配布した。そして、待望の新幹線開通の日、嬉野温泉駅は多くの人で賑わった。しかし、前述の通り、宿泊施設や飲食店に関しての計画の多くは、予定や着工の段階に止まっている。

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嬉野市の今後の展望

嬉野市は、温泉や旅館の周辺に観光客の立ち寄りスポットが、あまり多くないという課
題を問題視している。嬉野市内に立ち寄りスポットが少ないことで、市外の周辺観光地へ観光客が流出することや、宿泊客の行動が旅館内で完結していることが生じており、結果
として、嬉野市の観光客数の停滞に繋がり得ると考えられる。そこでまずは、立ち寄りス
ポットを新設することによって観光地としての魅力度を高め、さらに温泉や旅館、立ち寄
りスポット等が互いに観光客に対して情報提供を行うことで、宿泊客の行動を旅館内で完結させるのではなく、地域全体での消費を促すことが可能になると考える。
民間と行政の協力体制の整備に関しては、佐賀県庁で行われている「自発の地域創生プ
ロジェクト」という事業が効果的である。このプロジェクトは、地域課題や課題解決に向けた方向性が明確になっていない地域において、地域住民と県から派遣する支援チーム（地域づくりの専門家、市町職員、県職員）でフィールドワークを実施し、地域課題の共有や地域の強み・資源等の再発見を行うというものである。このようなプロジェクトに参加する、あるいは類似する政策を行うことで、市民と行政の協力体制を整備することが可能と考える。
そして、地域ブランドの想起機能が十分に発揮されていないという課題に関して、やは18

り観光地を中心に地域を活性化させるには、情報発信により、その観光地および地域の認知度を高めることが不可欠である。嬉野市へのヒアリング調査の結果、同市では西九州新幹線開通に伴い、嬉野温泉駅を起点とし、道の駅や交流センターを情報発信の場にすることがわかった。ここでは、嬉野市へ実際に訪れる人を対象に情報発信を行うため、観光客が嬉野市へ足を運ぶきっかけを作っておく必要がある。このきっかけづくりの手段として、ＳＮＳを中心とした情報発信を行い、嬉野市の観光地としての認知度を高め、集客につなげることが可能と考える。
現在、観光ニーズは多様化している。特に、価値観が所有から経験に移り始めたことにより、「コト消費」が観光施策に取り入れられている。さらにコロナ禍で、密となる有名観光地より、自然環境に触れる観光へのニーズが高まっている。そこで、自然環境や歴史文化を対象とし、それを体験し、学ぶとともに、対象となる地域の自然環境や歴史文化の保全に責任を持つ観光の在り方である、「エコツーリズム」を取り入れることが有効である。
嬉野市には観光資源として温泉、お茶、焼き物が一つのまちにそろっている。これらの資源を体験型の旅行商品に取り込むことで、「コト消費」の需要に応えることが可能と考える。具体的には、嬉野市では茶畑での茶摘み体験や、肥前吉田焼の絵付けやろくろ体験ができるため、現在の観光ニーズに適した資源を有している。そこで、これらの資源の魅力を最大化させる、前述したようなＳＮＳを中心としたプロモーション戦略が必要になる。
交通手段の未発達に対しては、嬉野市によると、人口が減少している現在、既存の公共交通機関の存続が危うい状態であり、路線バスの存続のために市が補助金を出していることから、これ以上の公共交通（バス）の拡充は困難な状態であるようだ。そこで、観光バスなどの公共交通の拡充ではなく、シェアリングエコノミーを活用したカーシェアやレン
タサイクルを行うことで、移動手段の課題解決につなげることができるのではないかと考える。
さらに、実際に佐賀県内に在住している私たちも、本研究を通して新たに認知した魅力的な温泉施設や温泉旅館が嬉野市には多数存在しているため、これらを他地域に広く浸透させることにより、かなりの集客が見込まれるのではないだろうか。そのためにも、情報発信に注力すべきである。

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おわりに

これまで述べてきたことにより、嬉野市をより魅力的な観光地として活性化させることができ、それにより、西九州新幹線開通の影響として懸念される日帰り化作用や素通り作用に対抗することができる。因みに日帰り化作用に対しては、先述の通り、観光スポットの新設や情報発信により、宿泊を望む観光客の増加が期待できると考える。
嬉野市は新幹線開通という大きな転機を迎える中で、観光地としてのあり方の再構築が求められている。温泉等、既存の観光資源の再活性化と新たな資源の創出による、嬉野市のさらなる発展に期待したい。

参考文献等
・『嬉野市勢要覧』2010～2021 年
・佐賀県さが統計情報館『佐賀県統計年鑑』令和 2 年版、第 5 章
・九州経済調査会編『2023 年度九州経済白書―九州地域の観光復興に向けて』2023 年 2月
・『大分県統計年鑑』令和 2 年版、第 4 章
・嬉野温泉観光協会公式サイト
https://spa-u.net/facility/profile/
・熊本日日新聞情報文化センター編著『黒川温泉「急成長」を読む』熊本日日新聞社、
2000 年
・木谷文弘『由布院の小さな奇跡』新潮社、2004 年
・渡辺千賀恵『観光 まちおこしに成功する秘訣-成果を上げるための処方箋-』ぎょうせい、2011 年
・「和多屋別荘オフィス空間

東京のＩＴ４社、同時開設

嬉野市と進出協定」『佐賀新聞』

2021 年 4 月 21 日
・「和多屋別荘、今度は起業支援

拠点開設

客室改装しオフィス提供

第１弾、佐賀ゆかりの３社入居」『佐賀新聞』2022 年 4 月 5 日
・「武雄、嬉野両市長 まちづくりや観光戦略を語る 西九州新幹線開業にらみ」『佐賀新聞』2022 年 6 月 20 日
・「＝発進！ 西九州新幹線＝ 嬉野開業機に盛り返す 体験型観光で魅力を発信 温泉
旅館組合、観光協会トップの山口剛氏に聞く」『佐賀新聞』2022 年 9 月 22 日
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・
「温泉オフィス起業支援 佐銀など５者が連携協定」『佐賀新聞』2022 年 10 月 25 日
・湯の坪街道｜由布院観光｜草庵秋桜

https://www.yufuin-kosumosu.jp/sightseeing/

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