『愛媛大学社会共創学部紀要』第２巻第１号

論

2018年

p９－14

説

大規模農産物直売所の運営と効果
山 藤

篤 ・ 香 月 敏 孝 （地域資源マネジメント学科）
山 本 和 博 （農学部）

Effect of diversification of management of large-scale farmers markets
Atsushi YAMAFUJI (Regional Resource Management)
Toshitaka KATSUKI (Regional Resource Management)
Kazuhiro YAMAMOTO (Faculty of Agriculture)
キーワード：農産物直売所、地産地消、経営戦略
Keyword：Farmers markets, Local production for local consumption, Management strategy【原稿受付︰2017年12月19日

受理・採録決定︰2018年１月10日】

要旨
近年、農産物直売所をめぐる状況は、直売所間および食品スーパー等の一般小売店との競合が激化する中で直売所の大規模化が進行しているといえる。本来、直売所は地産地消の拠点としての役割を果たしており、これに加えて店舗の大型化とそれに伴う様々な併設施設の設置によって、農産物を中心とする地域資源を活かした地域活性化の可能性が膨らんでいると考える。
こうした状況を踏まえて、本稿は大規模化が進む直売所の実態を捉えることを目的としている。その際には、大規模化した直売所の運営がどのように行われているのか、また農協の販売事業として、直売所がどのように位置づけられているのかを中心に分析し、地域に与える効果についても考察をすすめる。

１．課題と目的
周知の通り、農産物直売所（以下：直売所）は今日の農産物流通において無視し得ない存在である。直売所増加の背景には、食の安心・安全に対する消費者ニーズの高まりや、高齢・小規模生産者、新規参入者等といった共販体制に乗り切れない農家や女性起業グループの存在、2010年の「６次産業化・地産地消法」による政策的推進等が挙げられる。
近年、直売所をめぐる状況は、直売所間および食品スーパー等の一般小売店との競合が激化する中で直売所の大型化が進行しているといえる。そして、その大規模直売所の設置主体の中心となっているのが農協である（註１）。小田原[１]によれば、農協設置の直売所の収支を償うためには、販売規模2～3億円が必要であり、５億円以上あれば安定的な経営が可能な大規模直売所とされている。
ここで想定されている販売規模は、生鮮品の直売を中心とするものであるが、今や生鮮品売り場のほかに、加工施設、レストラン、カフェ等を附帯し、より大規模で複合かつ多角的な機能を持つ直売所が出現している。これら附帯施設を抱える大規模直売所の場合は、従来型の直売所が果たしていた地産地消の拠点としての役割に加えて、様々な地域活性化の効果が期待される。
直売所に関する先行研究は豊富な蓄積がある。特に本研究と関わる代表的な既往研究として、①直売所の全体像を捉えた岸[２]、②直売所出荷者の経営変化を検討した小柴[３]、菅野[４]、③直売所と産地維持について検討した野見山[５]、李[６]、④直売所の存立形態（共存可能性）について明らかにした岸上[７]、⑤直売所の経済的効果を捉えた香月[８]などがある。
しかし多角化的取組みを行う大規模直売所の運営の実態については、現実の動きが先行しており、十分な把握が行われてきたとはいいがたい。そこで本研究の目的は、全国的にみても大規模直売所として活動が盛んと目される愛媛県を事例に、その運営の実態を明らかにする。その際には、そうした大規模農産物直売所を核とした多角的取組みが地域に及ぼす多様な効果に焦点を当てて分析する。
事例として取り上げる愛媛県今治市さいさいきて屋は、直売所を核とした多角的取組みによって年間販売額がおよそ25億円におよぶ全国トップクラスの大規模直売所である。平均年間来客数が98万5,000人－9－『愛媛大学社会共創学部紀要』第２巻第１号（2012年から2016年までの平均レジ通過者）で、従業員規模は正職員９名、パートアルバイト117名（2017年８月現在）である。
２．愛媛県の農産物直売所の位置づけ
農業センサス結果から、愛媛県における直売所の位置づけを確認すれば表１のようになる。
これでわかるように、農業生産者から消費者への直接販売は、全国では一市町村あたり191件に対して、愛媛県は349件とかなり上回っている。消費者への直接販売は、いうまでもなく直売所での販売を中心に行われている。直売所の設置件数は、愛媛県の場合
は、9.3か所と全国9.7か所をやや下回っているが、このことは、県下に大規模な直売所が展開していること（2010年）

実数（１市町村当たり）
全国
愛媛県

直接販売

農産物直売所（施設数）

農産物の加工（取組数）
農村女性起業数
出所：農業センサス
農産物の加工329,122(190.6)

6,981(349.1)

16,816(9.7)

185(9.3)

34,172(19.8)

576(28.8)

9,757(5.6)

397(19.9)

表2
年度を示している（註２）。
また、農産物の加工も、全国では1市町村当たり20件ほどの取組数であるに対して、愛媛県は29件となっている。中でも、食品加工品を中心とする農村女性起業活動が活発である。こうした農産物加工品の販売についても、小規模な加工グループについては農産物直売所が主たる販売拠点となっているとみられる。このように愛媛県における農産物直売の取組は活発であるが、もう一つの特徴は、農家の活動規模は小さいものの、農協、第三セクター等の組織が農家を支援し、農家がこれら組織と連携している点である。これを踏まえて３では、農協が運営する全国でも代表的な大規模直売所さいさいきて屋の分析を行う。
３．さいさいきて屋設立の経緯と出荷者の特徴
１）さいさいきて屋設立の経緯
さいさいきて屋を運営する越智今治農協は、1997年に今治市と島嶼部を含む越智郡の14農協が合併して発足した農協である。表２は農協発足後の販売取扱額の推移を示しているが、合併後二年目の1998年度には100億円の取扱実績を有していたが、次年度には、およそ38％と大幅な減少を示し70億円以下に落ち込んだ。2000年度には80億円以上に回復するが、その後は60億円水準である。この間の販売取扱高の減少は、畜産と直売所以外で確認できる。とくに温州ミカンを中

表1 農業経営体による農業関連事業等の取組状況

消費者に直接販売
（取組数）

2018

越智今治農協の販売取扱高と直売所の展開

麦·豆·
雑穀
98

畜産物

5,055

花卉·花木377

野菜果実944

販売 直売所の経緯
直売所 手数料
212

合計

米

1997

8,648

994

98

10,980

522

65

945

7,949

390

1,109-

99

6,776

388

102

879

4,011

375

1,021-

2000

8,041

427

113

877

5,218

322

1,032

51

152 さいさいきて屋

01

6,668

478

99

815

3,791

275

1,011

199

121

1,179

単位：百万円

207
128
１号店オープン

02

6,924

433

100

836

3,747

252

1,128

426

156 さいさいきて屋

03

6,444

387

89

827

3,288

232

1,073

548

136

富田店オープン

04

6,362

243

86

804

3,444

194

989

602

147

05

5,923

291

77

737

2,992

177

1,041

607

135

06

6,472

250

84

708

3,689

163

985

593

151 農協の経営管理員会に多目的プロジェクトを提案

07

6,272

269

24

695

2,995

144

1,153

992

213 本店を移設、彩菜農園・就農支援農園を開園(４月)食堂オープン(５月)

08

6,209

275

18

690

2,841

132

1,123

1,129

238

09

5,944

272

19

643

2,779

111

955

1,166

241 加工処理施設の稼働を開始

10

5,683

262

16

668

2,367

77

1,047

1,247

243

11

6,213

283

146872,775711,058

1,325

260 日本農業大賞「職の架け橋大賞」受賞

125,610261

12706

2,12562

1,065

1,380

257 乾燥パウダー製造器、残留農薬分
析機導入136,445241
106912,73955
1,2661,441
270 彩菜ネット店オープン
出所：越智今治農協総代会資料各年より筆者作成
註）直売所の価格は、後掲の図１の委託販売と加工品類等および「さいさいきて屋」以外の売上合計による。

－ 10 －

大規模農産物直売所の運営と効果

は出荷者の生産・販売意欲を高めるための講習会を行っている。たとえば品物がすぐに売れた場合、販売価格を上げ最適価格を探ることや、包装の仕方等について工夫をするといった内容である。こういった販売指導によって出荷者は自ら工夫して価格設定や包装、メッセージを付けるなど積極的な販売努力がみられるようになった。

心とした果実の生産減少と価格低迷が大きい。また割合で見ると米と花卉・花木の減少が著しい。
こうした状況の下、さいさいきて屋は、生産規模の縮小化と共販出荷が困難な生産者の出荷先として2000年に開設された。越智今治農協の販売が全体として伸び悩んでいる中で、直売所の売上は順調に拡大している。このように農協の販売事業の中で、直売所の位置づけが次第に高まってきているのがみてとれる。
また共販出荷の減少とともに農協販売手数料が減少してきたが、共販出荷よりも手数料率が高い直売所の売上の拡大とともに2005年度を底にして、農協の販売手数料が増大している。こうした面から農協の販売事業を支える部門としての直売所の位置づけが高まっている。
２）出荷者の特徴
表３は、2009年度から2013年度までの販売額別出荷者数の推移を示している。出荷者は2009年度から2012年度まで増加の一途をたどっている。販売額別に見ると、年間50万円未満の生産者が過半を超えており、とくに年間10万円未満の生産者が全体の３割弱を占めている。このことから同直売所は、発足以降、農協共販の対応が困難な高齢者や兼業・小生産者の販路として機能することで、これら生産者の確保と維持に貢献していることがわかる。また販売価格は、出荷者が決めている。この点と関連して、さいさいきて屋で
表３

４. さいさいきて屋の販売構成
年度

10万円未満10～49万円

４．さいさいきて屋の販売構成
図１に、さいさいきて屋の販売構成を示した。構成は、「委託販売」、「連携販売」、「併設施設（カフェ、食堂）」、「学校給食」からなる。「委託販売」は農協組合員が生産したものを販売する部分であり、このうち、「会員販売」は表３に示した直売所会員が生産した野菜類、果実類、きのこ・豆・卵類、花卉・園芸類、加工品類等であり、全体の26.7%を占める。この部分が通常の直売所販売での核となる部門である。一方の「農協共販」は、農協共販として出荷された農産物の一部を直売所で販売している部分で、米・麦類と贈答用柑橘類が中心であり、15.4％を占めている。
「連携販売」は、地元加工業者が生産した味噌や豆腐、調味料等を中心とした「加工品類等」（全体の14.2％）と鮮魚・食肉（同20.7％）からなる。鮮魚は愛媛県漁業協同組合連合会（以下、愛媛県漁連）、食販売額別出荷者数の推移

50～99万円

100～199万円 200～299万円 300～399万円 400万円以上

単位：人合計

2009
301374209
図１に、さいさいきて屋の販売構成を示した。

128461737
1,112
卵類、花卉・園芸類、加工品類等であり、全体の構成は、「委託販売」、「連携販売」、「併設施設（カ26.7%を占める。この部分が通常の直売所販売でフェ、食堂）」、「学校給食」からなる。
「委託販売」
12326
401
218の核となる部門である。一方の「農協共販」は、
14350
2239
1,199は農協組合員が生産したものを販売する部分であ13333
388202

農協共販として出荷された農産物の一部を直売所
1476020391,18910316373

194

11322403

189

資料：聞き取り調査を基に作成
り、このうち、「会員販売」は表 3 に示した直売所会員が生産した野菜類、果実類、きのこ・豆・

139

47

21351,125146

4816431,167で販売している部分で、米・麦類と贈答用柑橘類が中心であり、15.4％を占めている。

24.8億円
学校
給
食
9.3
農協共販
農家会員
（契約農家）

連携販売

併設施設
食堂

委託販売

鮮魚・精肉

加工品類等

農協共販

会員販売

7.4 6.4

20.7

14.2

15.4

26.7

直売所仕入れ全農えひめ
地元漁協

地元商工業者

農協共販

農家会員

カフェ

単位：％

表2の直売所に対応

註：品目によって二重計算となり誤差はのこる。
出所：聞き取り調査を基に作成

図図1
1 さいさいきて屋の売上実態
さいさいきて屋の売上実態「連携販売」は、地元加工業者が生産した味噌

1）学校給食や豆腐、調味料等を中心とした「加工品類等」（全 － 11 －さいさいきて屋では、学校給食への提供も積極
体の 14.2％）と鮮魚・食肉（同 20.7％）からなる。

的に行っている。特徴的なのは、通常、給食食材

『愛媛大学社会共創学部紀要』第２巻第１号

肉はJA全農えひめと連携して販売している。
こうして、この直売所でほぼ全ての食材の品揃えがなされると同時に、いずれもが地元産という点がこの直売所の際立った特徴となっている。
さらに、この直売所は食堂（全体の6.4％）、カフェ（同7.4％）の併設施設（さいさいきて屋直営）の販売と給食（同9.3％）販売がある。給食は、組合員農家との契約による生産となっている。
以上の販売構成を踏まえながら、次に附帯施設を中心とする同直売所の運営実態について接近していこう。
５．部門別にみた多角的取組み実態
前節で示したように、さいさいきて屋は、委託販売とは別に学校給食、併設施設、連携販売、附帯する農園・クッキングスタジオといった多角的取組みを行っている。
１）学校給食さいさいきて屋では、学校給食への提供も積極的に行っている。特徴的なのは、通常、給食食材は事前に定められたメニューに沿って域外から調達される場合が多いが、地元産の旬の野菜をメニューに取り入れるよう提案していることである。学校給食への食材の提供は入札が原則である。しかし調理を行う学校給食センター（市内21か所）は今治市の学校給食課へ食材の要望を伝えており、そうした要望ついて、さいさいきて屋が積極的に対応している。具体的には、メニューが決まってから入札が始まるが、事前にメニュー提案することでまとまった量の食材の提供が可能となっている。2016年度では年間2,300万円といった販売実績がある。こうした取組みから学校給食の地産地消化だけでなく、愛媛県で最も安い給食費を実現している。
２）食堂・カフェとパウダー加工施設
さいさいきて屋は「日本一売れ残りの少ない直売所」を目標に掲げているが、その取組みとして併設する食堂（90坪）とカフェ（54坪）は、直売店舗の出荷品を買い取り食材として使うことで、売れ残りを少なくするとともに地元産に特化したメニュー展開をしている。食堂は多彩な副食をバイキング方式で提供することで、地域住民のリピーター確保を目指し、カフェは越智今治農協女性部の声を取り入れることで女性の集客を図っている。
また直売所に附帯するパウダー施設では、ほうれん草、にんじん等を中心におよそ20種類の野菜をパウダーに加工している。パウダー化した製品は、主にカフェで提供するケーキに使用している。価格は野菜品目にもよるが、１袋（100グラム）約800円と、やや高2018めである。ケーキの価格が高くなる問題はあるが、地元産の野菜を直売所内でパウダー化していることが宣伝となり集客効果がみられるという。表４は、2009年
度から2013年度にかけてのカフェおよび食堂の販売額
表4

さいさいきて屋のカフェおよび食堂販売額の推移
単位：百万円，（％）
年度

カフェ

食堂

200919513410187132111751411218315719815413
出所：聞き取り調査を基に作成の推移をみたものである。
これでわかるように、食堂は2012年度まで増加し、１億5,000万円程度まで増大し、カフェは毎年変動するものの２億円弱の規模で推移している。また、さいさいきて屋から掛け売りした野菜の販売額は年間、食堂は1,720万円、カフェは1,600万円に及んでいる。直売所の出荷残品を減らす効果を生んでいる（註
３）。
３）連携販売鮮魚コーナーは愛媛県漁連との連携である。出店
手数料は10％と他のスーパーと比較して安い。鮮魚コーナーの売上げは、約年間2億5,700万円であるから、さいさいきて屋の集客にも貢献している。精肉はJA全農えひめとの連携である。さいさいきて屋ではJA全農えひめから精肉を買い取り販売しているが、その際も出来るだけ地元産を多く仕入れている。精肉の売上げは約年間2億5,400万円である。
さらに加工調味料の販売も地元加工業者と連携している。農協として価格の安い大手調味料メーカーでなくやや割高であっても地元企業を応援するという取組みと地元野菜に合った調味料を提供することでスーパーとの差別化を図る狙いである。こうしたことで加工品の販売も安定的に年間3,500万円程度ある。
４）多目的農園・クッキングスタジオ
さいさいきて屋では、紹介した事業の他に様々な市民を対象とする体験メニューを提供している農園を併設している。市民農園では、消費者に農業への理解や親しみを持つことと、農地を有しているが農業経験のない組合員への新規就農を目的としている。実証農園は、新品種の生産技術の実証、消費者への安全性のPR、営農指導員の技術向上を目的としている。学童農園は、食育活動の一環として、市内の小学生を対象に田植えや芋掘りといった体験学習や交流にむけた取－ 12 －

大規模農産物直売所の運営と効果

よって生産者支援と新規就農による耕作放棄対策、地産地消、集客・雇用・６次産業化といった地域効果が確認できる。
こうした大規模直売所を核とした多角的取組みは会員販売にとどまらない直売所を核とした新しい店舗展開といえる。
さいさいきて屋の一連の取組みは必ずしも一般化できるとは言い難いが、直売所運営や地域の抱える課題解決の参考となる点も少なくないと思われる。
本研究は静的分析にとどまっており動的分析を組み合わせることで地域効果を明らかにすることが重要である。残された課題としたい。

組みをおこなっている。
またクッキングスタジオでは、消費者を対象に講師による地元野菜を使った料理教室や伝統料理による普及・啓発活動といった取組みも積極的に行っている。このような幅広い活動を通して食と農業へ関心を促すとともに、生産指導、技術開発にも積極的に取り組んでいる。
６．まとめ－多角的取組みの地域効果－
図２は前節で述べたさいさいきて屋の多角的取組みと効果について示している。
直売所の出荷農家は高齢者や兼業・小生産者が中心であり生産者支援につながっている。聞き取り調査によると会員販売のほとんどが70歳以上の高齢者であり、そのほとんどが農協共販の規格に対応できず直売所以外に出荷先のない農家である。すなわち直売所がなければ離農の可能性が大きい農家ばかりである。また市民農園から新規就農に結びついている。こうした
また愛媛県漁連や地元加工品店と連携、地元の取組みは、地域の耕作放棄地対策の効果となってい小中学校・幼稚園、給食センターといった学校給る。
食への取組み、クッキングスタジオは地産地消のまた愛媛県漁連や地元加工品店と連携、地元の小効果を発揮している。
中学校・幼稚園、給食センターといった学校給食へのさらに食堂・カフェを併設することで集客を増取組み、クッキングスタジオは地産地消の効果を発揮している。
やしているだけでなく施設全体で正職員９名、パさらに食堂・カフェを併設することで集客を増やートアルバイト
117 名（註 4）の雇用を創出してしているだけでなく施設全体で正職員９名、パートアいる。あわせて直売所の出荷残品をパウダー加工
ルバイト117名（註４）の雇用を創出している。あわ
施設によって加工することで６次産業化の取組みせて直売所の出荷残品をパウダー加工施設によって加もみせている。
工することで６次産業化の取組みもみせている。
このように大型直売所を核とした多角的取組みに(註１)平成27年度６次産業化総合調査（農林水産省）によれば、農産物直売所年間販売額の１事業体当たりの平均は、約4,200万円であるのに対して、農協運営の直売所は約１億7,000万円で運
このように大型直売所を核とした多角的取組み営主体別では最大である。
によって生産者支援と新規就農による耕作放棄対(註２)愛媛新聞2015年９月23日付けによると、愛媛
策、地産地消、集客・雇用・6 次産業化といった県内の農協グループが運営する農産物直売所地域効果が確認できる。の2014年度販売高は計101億2,400万円となり、こうした大規模直売所を核とした多角的取組み100億円台を突破し2005年度に比べ2.7倍の規模となっている。
は会員販売にとどまらない直売所を核とした新し(註３)カフェ、食堂で買い取る野菜は、出荷者のモい店舗展開といえる。
チベーションを維持するために希望価格で買い取っている。しかし一方で、出荷残品だけでは食堂のメニューに対応できず、出荷されて間もない野菜を買い足している。このことは来客者への販売チャンスを狭めているといった問題と購入

新規就農

消費者

生産者支援

出荷農家

出荷直売所
連携

県漁連

販売

食堂・カフェ

地産地消
給食センター

加工品販売

出荷残品

メニュー 提案・
食材提供

地元加工業者

集客・雇用・六次産業化

耕作放棄
対策

注

パウダー加工施設

要望

学校給食課
学校給食

小中学校
幼稚園

実証農園

農業体験

学童農園
市民農園

農業体験

クッキングスタジオ
地元野菜の普及・啓発
出所：聞き取り調査を基に筆者作成

農協運営

図 2 図2
さいさいきて屋の多角的取組み
さいさいきて屋の多角的取組み

さいさいきて屋の一連の取組みは必ずしも一般

売所の 2014 年度販売高は計 101 億 2,400 万円

化できるとは言い難いが、直売所運営や地域の抱 － 13 － となり、100 億円台を突破し 2005 年度に比べ2.7 倍の規模となっている。
える課題解決の参考となる点も少なくないと思われる。

（註 3）カフェ、食堂で買い取る野菜は、出荷者の『愛媛大学社会共創学部紀要』第２巻第１号

なっており、目下、運営上の課題となっている。
(註４)直売所では正職員４名、パートアルバイト76名、食堂では、正職員２名、パートアルバイト29名、カフェでは正職員３名、パートアルバイト12名である。
参考文献[１]小田原巧「愛媛県JA農産物直販所の展開と地域農業の活性化」村田武編『愛媛発・農林漁業と地域の再生』筑波書房、2014、pp.127-144。
[２]岸康彦「新段階を迎えた農産物直売所」、『農業研究』第15号、2002、pp.129-174。
[３]小柴有理江「農産物直売所とインショップの存在構造」、『日本の農業』第232巻、2005。
[４]菅野雅之「都市近郊地域における大規模農産物直売所の機能分析」、『共済総研レポート』、2009、pp.13-20。
[５]野見山敏雄「直売所が地域経済に果たす役割」、『農業と経済』７月号臨時増刊号、2001、pp.22-29。
[６]李侖美「農産物直売所を通じた地域農業生産構造の再編」、『農業研究』第23号、2010、pp.193-230。
[７]岸上光克「競合化における農産物直売所の存立形態とありかたに関する研究」『農業市場研究』、第23巻１号、通巻89号、2014、pp.12-22。
[８]香月敏孝・小林茂典・佐藤孝一ら「農産物直売所の経済分析」『農林水産政策研究』、第16号、2009年、pp.21-63。

－ 14 －2018