『マジ☆部』調査から紐解く
旅行好き若年層をつかむ戦略的アプローチ
2022年10月27日(C) Recruit Co., Ltd. All rights reserved.

本日お伝えしたいこと①現在25～28歳の若者の旅行状況について②旅行好きな25～28歳を増やすために、19～22歳のときに実施すべき打ち手を探る③25～28歳の行動顕在層に旅行で来訪してもらうためのアプローチ2

なぜ25～28歳に着目した調査を実施したのか• 1泊2日以上の国内観光旅行の行動者率は20代がピーク。
• 20代後半～30代は行動者率に大きな変化がない。
• 今後の旅行需要を下支えする20代の若者の中でも、ライフステージの自由度が高く、自由に使えるお金も多いのが25～28歳。
■1泊2日以上の国内観光旅行の行動者率（ｎ＝179,297）

国内観光旅行の行動者率は20代がピーク「平成28年社会生活基本調査」総務省統計局より作成
3

調査概要

若年層の旅行に関するマーケット調査（2022年）●調査目的
若年層の旅行スタイルや需要・価値観を調査するために実施。

●調査方法
インターネットを用いたアンケートパネル調査
サンプル回収数（本調査）●調査期間2021年12月20日（月）～2022年1月3日（月）●調査対象
25～28歳の男女（社会人）※割付表参照

4

男性

女性

合計

25歳

345

350

695

26歳

350

350

700

27歳

350

350

700

28歳

350

350

700

合計

1,395

1,400

2,795

①現在25～28歳の若者の旅行状況について5旅行ステージの分類「現在：25～28歳」と「学生時代：19～22歳時点」の旅行の実施状況・意欲について同じ人に調査をし、結果から旅行ステージを分類しました。

①行動顕在層②意欲顕在層③意欲潜在層④意欲なし層

宿泊・日帰り旅行「年間5回以下」
宿泊・日帰り旅行「年間6回以上」

宿泊・日帰り旅行「非常に好き」「かなり好き」いずれにも該当なし

宿泊・日帰り旅行「好きでない」出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

6

旅行意欲が高い人はどれぐらいいるのか？
• 各ステージのボリュームは以下の通り。
調査対象者の学生時代：旅行意欲が高い①行動顕在層（31.6％）、②意欲顕在層（30.7％）
現在：旅行意欲が高い①行動顕在層（27.7％）、②意欲顕在層（35.1％）●現在：25～28歳●調査対象者の学生時代：19～22歳時点
全体（n=2,795)①行動顕在層31.6%

全体（n=2,795)①行動顕在層

down

27.7%

②意欲顕在層②意欲顕在層

30.7%

35.1%

③意欲潜在層③意欲潜在層

22.0%

23.8%

④意欲なし層④意欲なし層

15.7%

13.5%

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

7行動顕在層の旅行ステージの変化
19～22歳時点での旅行ステージと現在の旅行ステージの関係性を見ると、現在の行動顕在層の多くは19～22歳時点ですでに行動顕在層だった人が66.7％。
現在の旅行ステージ別にみた
学生時代の旅行ステージ

学生時代：19～22歳時点の旅行ステージ
全体（n=2,795)

0.0%

現在の旅行ス
テージ

10.0%

20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%①行動顕在層②意欲顕在層

70.0%

66.7%

26.2%

21.5%

59.7%

行動顕在層

意欲顕在層

80.0% 90.0% 100.0%

意欲潜在層

9.4%

2.3%

10.6% 3.5%

意欲なし層

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

8

現在（25～28歳）の若者の旅行状況についてまとめ• 19～22歳時点（学生時代）の旅行状況は、現在（25～28歳）の旅行状況に大きく影響を与えるため、19～22歳の段階で「行動顕在層」をどれだけ創出できるかが重要

9

②旅行好きな25～28歳を増やすために、19～22歳のときに実施すべき打ち手を探る

10

現在①行動顕在層、②意欲顕在層が19～22歳時点で満足した旅行は？
• 19～22歳時点で満足した旅行は、①行動顕在層 ②意欲顕在層ともに、「人との思い出」「宿・風呂・食」が上位にあがる。
• 一方、①行動顕在層では「スポーツ・アウトドア」の満足度の高さが目立つ。
Q12N 旅行意欲が高まる旅行経験_旅行ステージ別（現在）全体 宿・風呂・（人）
食
全体

自然・観光

遊び

スポーツ・アウトドア

イベント

人との思い出

2,252

59.3

42.7

36.6

20.8

13.6

69.6

①行動顕在層

764

63.1

47.6

39.1

28.8

16.0

74.1

②意欲顕在層

870

61.1

41.4

37.1

19.2

12.8

70.5 （％）①行動顕在層では「スポーツ・アウトドア」の満足度が②意欲顕在層より高い。
出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

1119～22歳のときに実施すべき打ち手とは？

19～22歳のときに実施すべき打ち手として、「スポーツ・アウトドア」を体験させることが重要■旅行の目的
行動顕在層（19～22歳時点）アウトドア

27.5

スポーツ

16.3

ドライブ

32.4
若年層は突出して高い （％）
出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

12

『マジ☆部』について若年層（19～22歳）の行動支援プラットフォーム
さまざまな体験を0円で提供しています。
19歳
20歳
21歳
22
歳

リフト券無料Ｊリーグ観戦無料

リフト券最大半額

マリンスポーツやクルージング
釣り無料

ゴルフ場・練習場
プレー料金無料※2021年より対象年齢変更

13

日帰り入浴無料

『マジ☆部』アプリについてサービスはアプリで提供しています。
『ゴルマジ！』TOP

14

施設ページ

『マジ☆部』の目的

20歳前後の若者に、さまざまなレジャー観光体験、豊かな地域体験を０円でしてもらうことで、何度も訪れる機会をつくり地域・観光産業の将来需要を創る

観光施設

お土産屋さん民宿

15

ホテル・ペンション

『マジ☆部』は旅行好き若年層を生み出しています！

スポーツ経験を通して旅行好きになった人の声『雪マジ！19』
経験者『雪マジ！19』平均利用回数
2.4回（1シーズンあたり）“友人たちと初めてスノボ旅行に行き、何もできないところから教えてもらい上達していくのがとても楽しくて、充実感があった。”＊2021年シーズン『雪マジ！19』後もまた行きたいと思っている人「ぜひ行きたい」と回答が94.4％“旅行後も楽しかった思い出が残り、また行きたいね！と話して、毎年の恒例になりました！”（「2021年度『マジ☆部』アンケート」より）

16

「元マジ☆部」の旅行ステージ「元マジ☆部」と「非マジ☆部」を比較すると、「元マジ☆部」は約半数が「行動顕在層」であることが分かった●旅行ステージ別のボリューム（現在）【全体】(n=2795)
全体（n=2,795)④①行動顕在層

意

27.7％

欲

【元マジ部】(n=260)【元マジ☆部】（n=260)④
意なし②意欲顕在層層

35.1％③意欲潜在層
23.8％

48.1％

欲

④

①行動顕在層意25.6％

欲な②意欲顕在層②意欲顕在層し34.7％

38.5％

層
14.7％

③意欲潜在層なし13.5％①行動顕在層【非マジ部】(n=2535)【非マジ☆部】（n=2,535)

層
1.2％③意欲潜在層 12.3％

24.9％「元マジ☆部」＝マジ☆部会員で無料で施設を利用したことがある人「非マジ☆部」＝それ以外の人

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

17

無料体験を通して若年層を地域へお送りする企画です
ぜひ地域の若年層マーケティングに『マジ☆部』をご活用ください＼参画施設募集中／
・日帰り温泉 ・ゴルフ場 ・ゴルフ練習場 ・観光船
・スキー場 ・Jリーグ観戦

18

・マリンレジャー③25～28歳の行動顕在層に旅行で来訪してもらうためのアプローチ19

25～28歳の行動顕在層が旅に求めること① 有名な観光地、話題のスポットに行きたい② 旅行は新しい経験を得られる機会だ③ 旅行の計画・手配は全て自分で行うオリジナルの旅をしたい⇒自分で旅行を検討し、新しい経験を得られる話題のスポットに行きたい
Q6S1N 旅に求めること（価値観）：
Ａ．有名な観光地、話題のスポットに行きたい／Ｂ．他の人が行かないような場所に行きたい_行動顕在層（現在）A：有名な観光地、話題のスポットに行きたい

68.5％

＞

B：他の人が行かないような場所に行きたい

31.5％

Q6S8N 旅に求めること（価値観）：
Ａ．旅行は新しい経験を得られる機会だ／Ｂ．好きな場所や体験をリピートして探求を深めたい_行動顕在層（現在）

A：旅行は新しい経験を得られる機会だ

78.2％

＞

B：好きな場所や体験をリピートして探求を深めたい

21.8％

Q6S5N 旅に求めること（価値観）：
Ａ．パッケージツアーを利用したい／Ｂ．旅行の計画・手配は全て自分で行うオリジナルの旅をしたい_行動顕在層（現在）

14.7％

＞

A：パッケージツアーを利用したい

20

B：旅行の計画・手配は全て自分で行うオリジナルの旅をしたい

85.3％

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

25～28歳の行動顕在層の旅行意欲が高まる情報接触媒体• 旅行サイトなどの情報発信がされている媒体はもちろんのこと、個人・企業などは問わず「SNS」媒体は高い傾向にある。
• また、「家族・友人・知人の話」なども旅行意欲が高まることが分かった。
Q16N 旅行意欲が高まる情報接触媒体_現在（全体の上位5項目を抜粋）

全体（n=835)

項目

行動顕在層（n=300）

旅行会社・宿泊施設・交通会社・観光協会などのSNSアカウント

23.6%

32.3%

旅行予約サイト・旅行比較サイト・まとめサイトなどのSNSアカウント

25.0%

34.3%

個人やインフルエンサーのInstagram

29.0%

35.7%

TVやラジオなどの番組

54.5%

54.0%

家族・友人・知人の話

38.8%

47.0%

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

21

25～28歳の行動顕在層の旅行意欲が高まる情報• 行動顕在層においては「訪れたことがある旅行先・宿泊先施設の情報」「季節を感じられる情報」「旅行先や宿泊施設の口コミ情報、ランキング情報」「もともと興味があった旅行先・宿泊施設の情報」が全体と比べて高いため、リピート行動につながりやすい。
Q15 旅行意欲が高まる情報_旅行ステージ別（現在）全体

旅行先の魅 訪れたこと もともと興 近隣の旅行 自分向けに お得感のあ 季節を感じ 全国各地の 旅行先や宿 その他
力的な写真 がある旅行 味があった 先・宿泊施 カスタマイ る情報（お られる情報 観光情報全 泊施設の口や動画（美 先・宿泊施 旅行先・宿 設の情報ズされたお 手頃価格、しい景色、 設の情報

泊施設の情すすめ情報 割引、キャ食事、宿泊報

般

コミ情報、ランキング

ンペーンな施設、旅行情報

ど）者の様子など）

全体

835

62.3

23.2

53.4

19.8

12.0

45.3

45.0

33.4

31.3

0.7

行動顕在層

300

65.7

30.0

62.3

24.7

15.3

51.0

54.0

39.0

40.7

0.3

（人）

（％）

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

22旅行意欲が高まるタイミング• 行動顕在層は、「一緒に旅行するパートナーと話をしていて」「一緒に旅行する友達や仲間と話をしていて」の項目が全体と比較して高く、会話の中で旅行動機が生まれやすくなっている。

Q14 旅行意欲が高まるタイミング_旅行ステージ別（現在）全体

ネットやTV 人から旅情 一緒に旅行 一緒に旅行 一緒に旅行 以前行った 旅行する資 旅行する時 誕生日、記 その他などで旅行 報や旅の体 をする友達 をするパー をする家族 とき旅行の 金がある

間がある

念日、卒したくなる 験談を聞い や仲間と話 トナー(恋と話をして 良さを感じ業、季節行ような情報 ていて事など節目をしていて 人・配偶を見てて者）と話をのタイミンしていて

グで

全体

2795

29.9

15.2

27.8

31.7

21.0

23.3

37.1

41.1

23.6

1.4

行動顕在層775

38.7

23.7

39.7

44.1

27.0

34.2

41.2

51.9 （％）33.5

1.4

（人）

出典：「若年層の旅行に関するマーケット調査」（2022年）

23

25～28歳の行動顕在層の旅の情報取得スタイル
旅行意欲が高まるのは⚫ 情報接触媒体：「旅情報サイト」や「SNS」「家族・友人・知人の話」⚫ 情報：「訪れたことがある旅行先・宿泊先施設の情報」「季節を感じられる情報」「旅行先や宿泊施設の口コミ情報、ランキング情報」⚫ タイミング：「一緒に旅行するパートナーと話をしていて」「一緒に旅行する友達や仲間と話をしていて」

地域

季節を感じる旅行のイメージを作る、情報を一度来た人へ発信し続ける「SNS」や「会話」の中で情報共有する

行動顕在層
旅行に行こう！と思う
24

若者が旅行に至るまでの行動を考える

若者にアクションを起こしてもらうため、『マジ☆部』でも活用している
購買行動モデルのフレーム＝「DECAX」に沿って、若者が旅行に至るまでの行動を考える。

実際に私がInstagramを見ていて旅行に行きたくなった事例をご紹介！

25

DECAX（デキャックス）とは

引用：https://dentsu-ho.com/articles/3447

D：Discovery

E：Engage

C：Check

A：Action

X：eXperience

発見

関係性構築

確認

購買行動

体験／共有

D：Discover

D：Discover

D：Discover

D：Discover

D：Discover

検索する
SNSで発見する

クリックする
保存する

詳細情報や運営会社を確認する

資料請求
お問い合わせ

新規契約
シェア
口コミ

D：Discover

D：Discover

観光で考えると…

D：Discover
検索する
SNSで発見する

D：Discover

クリックする
保存する

D：Discover
詳細情報や地域を検索する

26

旅行予約サイトを見て予約する

観光地に訪れる観光の様子をシェアする

事例：岡山おもてなしプロジェクト

D：Discovery Instagram「＃お出かけスポット」で検索

E：Engage

気になる投稿をクリック

Point①Engageを高める情報の発信
観光地を発信するだけでなく、「地名」の強調や「カフェ」「宿」などのジャンルで情報をまとめて発信することで、興味を引く投稿でエンゲージを高めることが大切。

27

事例：岡山おもてなしプロジェクト

C：Check

プロフィールなど詳細を確認⇒「晴れシェルジュ」を検索して岡山観光WEBに着地■Instagram（@isakooon）

Point②Check時に情報がまとまっている
Instagramでの投稿だけでなく、興味を持った先でさらに情報の深掘りができる、ランディングページなどでまとめることも重要。

■岡山観光WEB

晴れシェルジュって何だろう？

https://www.okayama-kanko.jp/28

事例：岡山おもてなしプロジェクト

A：Action
X：eXperience

岡山への旅行を検討して予約する
岡山へ旅行に行く／岡山へ旅行に行ったことを投稿する＜投稿イメージ＞

岡山県はおもてなしの強化
現在おもてなし隊が1万人以上⇒良い観光体験を得られる⇒シェアをしたくなる

旅行中：ストーリー（24時間で消える投稿）
今この瞬間をシェア！

旅行後：投稿（残り続ける）
思い出アルバム

カスタマーの自主的な情報発信が増える※イメージです

D：Discovery 投稿を見た人が発見する
29

Point①Engageを高める情報の発信
観光地を発信するだけでなく、「地名」の強調や「カフェ」「宿」などのジャンルで情報をまとめて発信することで、興味を引く投稿でエンゲージを高めることが大切。

Point②Check時に情報がまとまっている
Instagramでの投稿だけでなく、興味を持った先でさらに情報の深掘りができる、ランディングページなどでまとめることも重要。
＝InstagramオンリーはNG⇒実は緻密な設計によるキャンペーンの一環！！

30

事例：岡山おもてなしプロジェクト• 2022年夏の「岡山デスティネーションキャンペーン」に向け、「来てよかった！また訪れたい！」と思っていただくために実施しているプロジェクト。
観光客の動き岡山県の発信を見る
行ってみよう！と思う
訪問先で良い観光体験を得られる
岡山県での体験を自慢したくなる！

岡山県の発信を見る
主催：岡山デスティネーションキャンペーン推進協議会（参考）「岡山おもてなしプロジェクト」より

31

本日のまとめ32本日のまとめ①現在25～28歳の若者の旅行状況について• 19～22歳時点（学生時代）の旅行状況は、現在（25～28歳）の旅行状況に大きく影響を与えるため、19～22歳の段階で「行動顕在層」をどれだけ創出できるかが重要②旅行好きな25～28歳を増やすために、19～22歳のときに実施すべき打ち手を探る• 19～22歳のときに「スポーツ・アウトドア」を体験させることで旅行好きな若者を増やすことができる③25～28歳の行動顕在層に旅行で来訪してもらうためのアプローチ• 季節性・馴染みのある情報の発信や深掘りした際に情報がまとまっていることで、地域とのEngageがさらに強くなり、来訪のきっかけをつくることができる33

【ご注意：本資料の転載・複製での利用について】■本資料は、株式会社リクルート（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、著作権法に基づき保護されています。
■本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。
事前に当社までご連絡ください。使用用途によって転載・複製をご遠慮頂く場合もございます、予めご了承ください。
※問い合わせ先[メディア・報道機関の皆様]株式会社リクルート 広報担当 https://www.recruit.co.jp/support/form/[その他企業・自治体・一般の皆様]じゃらんリサーチセンター事務局 E-mail：jalan_rc@r.recruit.co.jp■本資料は当社が信頼できると判断した各種データに基づき作成されておりますが、その正確性、確実性を保証するものではありません。本資料を利用する場合にはお客様の判断で利用してください。
また、資料に記載された内容は予告なしに変更されることもあります。

34