調査の現場から

調 査 の
現 場 か ら報道目的の企業調査の現状と課題
堀江晶子
株式会社日経リサーチ 編集企画部

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答内容が掲載されるわけではなく，主要な項目はじめにのみが掲載され，残りの項目は業種別の集計などの形で通常の記事として使われることが多い。

企業や事業所を対象とした調査には様々な種

掲載順は業種や証券コードなどの順であること類があるが，弊社は日本経済新聞社のグループが多いが，売上高など掲載対象項目の降順で掲会社であることから，報道を目的とした企業調載されることもあり，この場合は一覧表自体が査を多く実施している。報道目的の調査は企業ランキングであるともいえる。との接し方や設問設計などにおいて，一般的な弊社の実施している日経四紙（日本経済新アンケート調査とは異なる部分が数多くあるた

聞，日経産業新聞，日経ＭＪ，日経ヴェリタス）掲め，本稿では一般的なアンケート調査との差異

載の調査では，特定のテーマを対象とした「採や調査実施の際に留意すべきこと，近年の傾向用計画調査」，「採用状況調査」，「賃金動向調査」，などについて整理したい。

「ボーナス調査」，特定の業種・業態を対象とした「小売業調査」，「飲食業調査」，「卸売業調査」，

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報道を目的とした企業調査の種類「サービス業調査」などが個票掲載を伴う代表的な調査である。
ランキング掲載

通常，アンケート調査は「○○と回答した企業が全体の○％」あるいは「各社の回答の平均をランキング掲載は，各社の回答内容を数値の大取ると○万円」といった使われ方をする前提できい順，あるいは伸び率が高い順などでソート回答してもらうのが一般的である。報道目的のして上位企業のみを社名付きで掲載するパター

企業調査の場合，同様に集計値としてのみ使用ンである。ランキング掲載にはさらに（1）調査し，集計結果を表やグラフの形でのみ掲載する

票の項目そのもの，もしくは単純な割り算によケースもあるが，調査の内容によっては異なるる比率や伸び率を用いたランキングと，（2）回使われ方をするケースも多い。

答内容を基に一定のルールで得点を付け，その得点の高い順に並べたランキングの2種類があ個票掲載

る。
（1）は個票掲載と同様，実質的に自社の回答個票掲載とは，各社の回答内容が一覧表形式内容そのものが掲載される，（2）は自社の回答で，社名付きで掲載されるパターンである。掲

内容自体は公表されず，回答した段階では自社載媒体にもよるが，通常は調査票内の全ての回の順位がどのあたりになるか予想がつきにくく，社会と調査

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良くも悪くも回答企業の予期しない形で取り上施の調査でも，「企業法務・弁護士調査」，「学長げられる可能性がある（配点の詳細は公表しなアンケート」などがこのパターンに該当する。
掲載のされ方は企業がその調査に協力するかいことが多い）といった特徴がある。
個票が掲載される調査においては同時にラン否かを判断する重要な要素の一つである。毎年キングも掲載することが多いため，（1）は個票掲恒例の調査であれば，昨年の掲載紙を見れば回載とセットの公表形態と考えられ，（2）は弊社答企業にも掲載のされ方がイメージできるため，の実施している調査では「環境経営度調査」，「日調査を依頼された企業は昨年の紙面を参考に経『スマートワーク経営』調査」などが該当する。

して回答するか否かを判断する。一方，初めてなお，集計値のみの掲載であっても，一部の特の調査や一回限りのスポット調査の場合はそう徴的な回答をした企業に対しては，記者が個別いった判断材料がないため，企業側としては依に取材した上で記事中に社名入りで取り上げる頼状に記載された範囲の情報で判断しなければこともある。

ならない。紙面を制作する側としては，調査の結果によって扱い方を変えることも多く，調査3を開始する前の段階で具体的な回答内容の取り企業の協力意向への影響上げ方について言及することは難しいが，この部分が不明瞭であると回収率にもかなり影響す

一般的な企業向けアンケート調査と報道目的るため，可能な範囲で具体的に（どの媒体にどの調査の違いとして最も分かりやすいのは，企のぐらいの大きさで掲載するのか，個票掲載が業の回答意向に大きな差がある点である。以下

あるのか，ランキング掲載があるのか，ランキング

では，調査結果が紙面で取り上げられることや掲載がある場合何社程度取り上げる予定なのか，自社の社名が掲載されることによる，調査へのなど）回答内容の取り上げ方に言及することが協力意向への影響についてみていきたい。

望ましい。
なお，報道目的のみに使用する前提で実施さ回収率

れ，社名付きで掲載されるような調査の場合，も回収率はテーマや分量にも左右されるため一ともと対象企業が一定規模以上であったり上場概にはいえないが，上場企業クラスを対象とし企業であったりというように限定されることがた同程度の分量の調査では，個票掲載またはラ多いという背景もあり，回収率というより，どちンキング掲載ありの調査の方が集計値利用のみ

らかというと回収数または主要な集計表におけの調査に比べて圧倒的に回答意向が高く，回収る有効回答数1），業界を代表する企業の回答状況率にしておよそ3倍程度の差があると考えられを重視する傾向が強い。ている。
調査結果の使われ方による回答意向の違い

また，報道目的の調査の場合，「個票・ランキング掲載」と「集計値のみ掲載」の中間的な位置

前述の通り，一般的な傾向としては社名が掲付けとして「回答内容は集計値としてのみ使用載される調査の方が回答の意向が高いが，必ずするが，回答企業一覧を別途掲載する」というしも全てのテーマ，全ての対象企業に当てはまパターンもある。この方法は，主に大企業を対るわけではない。テーマ，企業によっては「回象とした調査において回収率を向上させる効果

答してもよいが，社名は掲載しないで欲しい（集があり，日本経済新聞掲載の定例調査では「社計値としての使用にとどめて欲しい）」といっ長100人アンケート」が代表的である。弊社実た条件付で回答をもらうケースもある ）。

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調査の現場からランキングが掲載される調査の場合は自社の構えや対応が異なるため，回収率だけでなく，仮予想順位も回答意向に影響し，「このテーマでに同じ内容の調査を行った場合でも両者の結果は上位に入れそうにない」という理由で回答をがかなり違ってくることが予想される。このた控えるケースもある。ランキング掲載に関しては，め，実査上は両者を別物と考え，調査設計や調査何位ぐらいまで取り上げられる可能性があるか票作成の段階から報道目的であることに留意す

によっても異なり，例えば上位100社程度しか掲ることが望ましい。以下では，実査する立場か200位前載されないことが予想される場合には，らみた，報道目的の企業調査における注意点に後が予想される企業は「どうせ載らないのであついてみていきたい。

れば，回答しても仕方がない」と考える可能性
協力依頼があるが，一方で1位から最下位まで掲載される可能性が高い場合には，下位が予想される企業

通常，督促電話などの調査への協力依頼はもっが「低い順位で載りたくない」と考え，回答を控ぱら回答率を上げるためだけに行っている。しえることもあるため一長一短である。ただ一般

かし，紙面に社名が掲載される調査の場合は，回的には，より多くの企業が掲載になる方が必然

答の意向があるにもかかわらず回答しそびれる的に取り上げ方も大きくなり，回収数は増える

ことで（社名が載らず）不利益を被ると考える傾向にあるといえる。

企業も存在するため，協力依頼はただ回答をお願いするだけではなく，回答の意向がないこと回答のインセンティブを確認する意味もある。ただし，これには企業一般的な企業調査の場合，回答謝礼は調査結によって差がある。督促電話をしなかったこと

果のサマリーなど調査から得られた情報をインに対して不満を漏らされるケースもある一方，センティブとするケースが多い。一方，報道目当然ながら何度もしつこく架電をすることでク的の調査の場合，社名が紙面に掲載されることレームになる場合もあるため，担当者としては自体が回答のインセンティブとなるため，調査結苦労する部分である。

果サマリーなどの謝礼は全く実施しないか，あまた，報道目的の調査はタイムリーな内容をるいは掲載紙面そのものを謝礼として送付する紙面に掲載するために実施しているため，必然ケースが多い。また，自社の回答がそのまま掲的に回答の時間的余裕がないことが多い。回答載されるわけではないランキング調査の場合は，の意向の問題ではなく回答締切の時期の問題で紙面に掲載した内容よりも詳しい解説資料や自回答できないというケース3）も多いため，回収社の得点詳細などを謝礼として送付するのが一状況などを注視しながら回答期限の延長交渉を般的である。

個別に行うこともあり，督促架電はこれら全てを含んだ業務となっている。

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上記の事情から，調査票発送直後に回答が集実査上の注意点

中しがちな一般的な調査とは異なり，報道目的の調査では回答締切日の前後に極端に回答が集一般的な企業向けアンケート調査も報道目的中する傾向がある。特に社名が掲載される調査の企業調査も，企業に質問票を送り，回答を集め，においては，回答内容の矛盾や記入間違いが疑集計するという基本的な調査のプロセスは同じわれる場合，一般的なアンケートのようなデーであるため，同じ「企業調査」として一括りに扱タの強制変換を行わず，調査票回収後に電話やわれることもあるが，実際には回答する側の心メールで疑義照会を行う場合が多い。調査回答

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が来ないことには疑義照会も行えないため，督促，かじめ定めておくことが重要となる。また掲載

回答の受け入れ，疑義照会の工程を非常に短いの際は，注記や凡例に記したマークを用いて回期間でこなさなければいけないことが多い。配答数値に補足的な説明を加えることもある。

置するスタッフの人数も特定の日に集中させる

各社の回答内容を得点化し，ランキングを作成必要があるため，架電や回答内容のチェックをする調査の場合，無回答は最低評価とするのが行うスタッフの習熟度合いや，習熟したスタッ一般的である。本来値が大きいはずの企業が，フを安定的に配置できるだけの作業の平準化が定義に沿った数字を算出できないからという理大きな課題である。

由で無回答になってしまうと，算出された得点

また，社名が掲載される調査の場合，担当者はやランキングが実感にそぐわないものとなって回収率や回収数の他に「回答企業の顔ぶれ」にしまう。このため，ランキング調査においては，注意を払う必要がある。通常のアンケート調査

できるだけ多くの企業が無回答とならずに数値であれば，有名な大企業も名の知れていない中を記入できることをより重視する。このため，堅企業も1サンプルであることに変わりはないが，調査全体としては個票掲載の可能性がある調査一覧表掲載やランキング掲載を前提とした調査であっても，概数でしか出せない数値やネガティの場合，本来であれば一番上の方に掲載されるブな数値など企業側が回答をためらいそうな設はずの業界上位の企業から回答を得られないこ問に関しては，特別に「この設問は個票掲載しとは，単に1サンプルの損失にとどまらず，場合ません」と明記することで無回答率を下げるとによっては調査の信用度に影響を与えてしまう。

いう手段をとることもある。

このため，大企業を相手にする調査を実施する

１つの調査の回答内容を集計値，個票掲載，ラ場合，調査対応の窓口となる担当者情報のメンンキングと複数の用途で活用することも多いが，テナンスや，調査に対する各社のスタンスの把握

個票掲載を前提とした調査と得点化を前提としなど，全社一律でない部分も含めて日頃の良好た調査では記入ルールを決める際に意識するポな関係構築が欠かせない。

イントが若干異なるため，本来は１つの調査を複数の用途で用いることはあまり望ましくない。

数量値を訊く場合の留意点

やむを得ず複数の用途で用いる場合には，どの数量値を訊く設問で，その値がそのまま社名

用途を最も重視するのかを明確にした上で，最付きで掲載するケースにおいては，一般的に企も重視する用途に沿った記入ルールにすること

業側は自社が公表している数値と調査の回答値が重要である。

が異なることを嫌う ）。一方，調査を実施する
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回答内容のバイアス

側としては，各社バラバラの定義で回答されては一覧で掲載された際に不公平に見える場合が自然体で回答する一般的なアンケート調査とあるだけでなく，集計結果の信頼性も担保でき異なり，個票掲載される調査の場合には，掲載ないため，一定のルールを設けた上で回答を依内容が事実と異なったり，誤解を与える可能性頼する。

があったりすると利害関係者（回答企業の社員，ただし政府の統計調査などと異なり，あくま株主，自治体向けの調査であれば地方議会など）で任意の調査であるため，あまり厳格なルールから指摘を受けることも考えられる。そのため，で運用して協力を得にくくなってしまっては元

回答企業は誤解を与えない回答内容であることも子もない。このため，集計結果を歪めない範を重視する。

囲で企業側の協力を得やすい許容ラインをあら

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一方，回答内容を得点化してランキングする調NO.21（2018 年 9 月）

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調査の現場から査の場合，回答企業としては少しでもランキングとはいえ，大企業においても近年の働き方改を上げたいという意識が働くため，特に選択式革による業務見直しなどで調査に対応する人員の設問において，設問文や選択肢に拡大解釈のが減少していることが多く，紙面掲載のある調余地があればよりよい選択肢を選択したり，複査というだけで何でも回答してもらえる時代で数選択の設問でより多くの選択肢にチェックしはなくなりつつある。企業側も調査に協力するたりといった傾向がみられる。

労力と紙面掲載されることによるメリット・紙

このため，同じ設問文で調査を実施しても，調面掲載から漏れることによるデメリットを比較し，査結果の使われ方によって回答内容が変わる可

協力する調査を厳しく選別する傾向にある。

能性があることに注意すべきである。具体的な調査を実施する側としても，特に高い回答率対応方法としては，選択肢の内容をより具体的を求める場合には紙面での取り上げ方を大きくにする，「〜という場合は選択不可」といった注する，他の主要企業全てから回答を得ることで記を付けるといった方法があるが，選択式の設自社も回答しなくてはいけないと思わせるよう問でこういった拡大解釈を完全に防ぐことは難な状況を作るなど，回答企業側のボランティアしい。

精神に頼らずに調査に協力するインセンティブ

ランキング調査では複数選択の設問の場合，拡を明確に打ち出すことが求められているといえる。

大解釈によって全ての選択肢を選択する層が一リードタイムの短縮定数存在し，選択肢間の差が付きにくくなる傾向があるため，通常のアンケート調査のようなより速報性が求められる時代となり，新聞業使い方（どの選択肢がより選ばれる傾向にある界でも紙面を中心に据えた体制から，電子版なかを見る）をしたい設問に関しては，「いくつでどウェブサイトでの報道に軸足を置いた体制にも」ではなく「3つまで選択」，「5つまで選択」と移行しつつある。企業調査を用いた報道も例外

いった指定をすることで選択肢間の差を付けやではなく，年々納期の短縮を求められているのすくすることもある。ただし，選択数に上限をが実状である。
回収数も徐々に低下傾向にあるなか，回収数設けてしまうと得点化には使いづらくなるといを維持するためには調査票の回答締切日に余裕う難点もある。

を持たせておかなければならない。納期の短縮

5要請があっても，安易に締め切りを前倒しにす近年の傾向と課題ることは難しく，調査票回収後の工程を短縮することで対応しなければいけないことが多い。

回収数・回収率

従来，紙面掲載の調査は，ある時点でデータ他の一般的な調査と同様，報道目的の調査にを締め切った上で集計作業を行い，完成品を一関しても回収数・回収率は低下傾向にある。特度にまとめて納品するというスタイルであった。に新興の情報・通信系企業やサービス業などに納品の形態が徐々に紙から CSV ファイルなどおいては，上場企業といえども社名の紙面掲載

電子データ主体へ移行するにつれ，納品のタイを以前よりも重視しなくなっている傾向がみらミングも完成品の一括納品から，データが揃っれる。ただし大企業ではやはり紙面に社名が載た企業から順次収録し集計は随時出すといった，ることを重視する企業は多く，一般的なアンケー

データベース更新業務に近い形に移行しつつあトには回答しないが社名の出る調査には回答する。現在はまだ納品まで完全にオンライン化する企業も一定数存在する。

るには至っていないが，将来的には定例の調査

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はデータベース更新業務に限りなく近い形になっ別の担当者（上長や，取りまとめを行う広報スタッていくことが予想される。

フなど）が内容を確認する，という工程がスムーズに行える。

電子化

実査する側にとっても電子調査票を使うこと個人向けの調査と同様，企業向けの調査におで，あらかじめ変数の設定をしておけば回答がいてもオンライン化が進んでいる。政府が実施アップロードされると自動的にローデータが作する統計調査においても，従来の調査票（紙）に成されるため，
リードタイム短縮の流れのなか，よる調査員及び郵送調査方式に代わり，平成21

回答内容の入力という工程を省略できるメリッ

年6月分調査から「政府統計オンライン調査総合トは非常に大きい。さらに電子調査票はダウン

5）ロード履歴を入手できるため，紙の調査票で調窓口」 が運用されている。
企業向けの調査においても10年以上前から査依頼をする場合と比べて企業側の状況を把握

オンラインでの回答が可能なものは存在したが，しやすく，締切前から協力依頼の架電をしやす

当時は個人向けのインターネット調査と同様，いといったメリットもある。

html をベースとしたものが大半であった。企業

また，電子調査票の場合，通常のインターネッを対象とした調査の中でも報道目的の調査は特ト調査とは異なり，回答作成中にエラーメッセーに「会社を代表する回答」という色彩が強いため，ジ（アラート）は出しつつも，エラーメッセージ調査に回答する際に稟議や決裁を通す企業が多が残った状態でも先に進めるという仕様が一般

html をベースとした調査票では「稟議を回く，的である。回答者側はアラートをリアルタイムしにくい」，「回答内容の保存がしにくい」といっに確認できて，場合によっては無視もできる一方，た問題がある。また，通常のインターネット調回答をチェックする側もそのアラートを見なが査の場合，回答内容に論理的な矛盾がある場合ら疑義照会ができる。その点で，電子調査票はは先に進めないように制御するのが一般的であ

特に社名掲載を前提とした調査と親和性が高い

るが，社名掲載が前提となる調査の場合，各社固といえる。

有の事情により明確な理由があって論理的に矛前述の政府統計オンライン調査総合窓口にお盾する回答を選択するケースもあり，そういっPDF 調査いても，回答方法として html 調査票，た回答を機械的に門前払いすることが適切でなExcel 調査票の3種類が用いられている。
票，い場合があるため，制御がかけにくいという問オンラインで調査を実施する上で障壁となる題もある。このような事情から，
オンライン調査のは，対象者（対象企業の窓口担当者）のメールの中心が html ベースであった時代には，企業（事アドレスを入手していない場合，一旦郵送など業所）向け調査ではあまり普及しなかった。

で依頼状を送付した上で対象者が URL およびその後，オンライン調査の方法も徐々に進化

ID・パスワードを手打ちする必要があり，調査し，現在，報道目的の企業調査では Excel や PDF

票を入手するまでにかなり手間がかかることでなどの電子ファイルをダウンロードし，回答を入ある。比較的企業の回答意向が高く，手間をか力・保存の上アップロードするという電子調査

けてでも電子調査票を利用するメリットの大き票方式が一般的となっている。この方式であれい調査であっても，毎年恒例でない調査（新規ば，ダウンロードした電子ファイルはそのまま自や単発の調査）の場合は調査票をダウンロード社のファイルサーバー上に保管したり，メールしてもらうまでのところで苦労することが多い。に添付して関係者に転送したりすることが容易

また個人向けの調査と異なり，特に社名掲載であるため，複数名で分担して回答し，回答後にを前提とした調査では，オンラインでの調査に応社会と調査

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調査の現場から票のシステムを構築している。

じてもらえる企業にのみ回答してもらえればよいというわけにはいかないため，オンラインで調査を実施する場合でも，紙の調査票で回答する
紙の回答を両方受け付けるだけでなく，仮に当6該企業のメールアドレスを取得していたとしても，企業向けの調査が全般的に協力を得ることが調査依頼の際は対象となる全ての企業に依頼状難しくなってきている昨今，報道目的の調査はを郵送するのが一般的で，電子調査票の使用に同様に回収率が低下しているとはいえ，比較的よるリードタイムの短縮や疑義照会の負担軽減

協力を得やすい数少ない調査である。調査を実といった面での効果は大きいが，コストの削減施する側としては，回答企業の負担削減や目に効果は限定的である。各々の調査の規模が極め見える形で調査に協力するメリットを提示するて小さい，報道目的の調査の場合，調査ごとにこことで協力関係を維持し，その上で得られたデー

ういった仕組みを構築することは手間やコスト

タ（特に集計値）については，掲載のために使うの面から現実的ではない。そのため，弊社ではだけではなく有償提供するなど，データの有効様々な企業調査で汎用的に利用できる電子調査活用についても考えていく必要があるだろう。

ルートを残しておく必要がある。電子調査票とおわりに

注

1）回答を得られても，必要な項目が全て埋まって査票上の締切は基準となる日の当日や翌日に設定することが多い。また，研究開発費や設備投資額といった有価証券報告書で初めて公表されるよう3月決算企業の有価証券報告書な内容については，が発表された直後の7月初旬などに締切を設定せざるをえないこともある。

いないため集計対象から外れる企業も多い。例えば，伸び率を計算する場合には最低2期分の数値が，人数などで加重平均する場合には当該数値のほか集計期数分の人数が必要になる。

2）ただし，掲載目的の調査は原則的にはあくまで4）例えば，新卒採用者の初任給については各社と社名を掲載することを前提として調査を実施しているため，こういった条件付の回答を許容するか否かは調査ごとの判断となる。

も就活サイトなどで公表しているが，手当を含めていたり，地域や職掌ごとに金額が異なる場合は代表的なパターンのみを掲載していたりと，企業によって前提条件が大きく異なる。

3）例えば，採用内定者数であれば内定式が行われ夏のボーナス調査であれば一般的に夏る10月1日，のボーナスが支給される6月末の時点の情報をで5）https://www.e-survey.go.jp

きるだけ早く報道することが求められるため，調社会と調査

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