調ポート）
レ
J
B
D（査

ショッピングチャネル（図表１の［Ａ］）に加えて、パソコンでオーダーし、自課長

藤井康雄

ル化を実現したことになる。
これに加えて近年各社は、リアル店舗を持つ強みを活かし、オンラインとオフラインをシームレスに統合する「オムニチャネル化」へ向けた動きを推旨】

進している（図表１）。商品のオーダー

わが国では、国内の小売市場規模が横ばいで推移するなか、インターネット普及率の上昇や共働き世帯・単と受け取りを多様な組み合わせで可能独世帯の増加などにより、Ｅコマース（EC）市場の拡大が続いている。本稿では、Ｅコマースで先行する米国とするため、テレビチャネルを立ち上および英国における状況を確認しつつ、国内Ｅコマース市場の拡大がリアル店舗を持つ小売業者へ与える影響げたり、リアル店舗内に無料WiFi設備について考察した。

テレビ

表１の［Ｂ］）を追加し、マルチチャネ

パソコン
自宅配送

B

他店舗等

商品

店舗
受取A
店店員
レジ
レやキオスク端末を設置することで、店店舗内キオスク舗内にオンラインのオーダーポイント

１．米英におけるEコマース市場の状況

拡大するＥコマース市場の成長を取り込むべく、米を追加するなど、様々な選択肢を利用

米国のＥコマース（小売・サービス）市場は、2000

英主要小売各社は、既存のネット事業者やネットマー者に提供することで、利便性を大きく年以降年率19.
4％で拡大しており、11年時点のEC化率ケティング事業を積極的に買収しているほか、同日配高めようとしている。

は4.
7％と、わが国のEC化率2.
8％を大きく上回ってい送や配送料無料化を打ち出し、利用者の利便性を高める。市場規模は約1,940億ドルまで拡大しており、減少るなど、オンライン事業の強化に力を注いでいる。

商品オーダー ︻オーダー・ポイント︼

産業調査部

消費者自宅

スマートフォン
タブレット端末

株式会社日本政策投資銀行

オムニチャネル化宅へ配送するオンラインチャネル（図商品受け取り ︻コレクト・ポイント︼

Ｅコマース市場の拡大と小売業への影響
【要図表１

小売実店舗
（備考）日本政策投資銀行 産業調査部

作成

なかでも、各社が注力しているのが、オンラインでオーダーした商品を、自宅への配送ではル商品の開発を進めることで、ネット事業者などとの各社のオンライン売上高は足元で、対前年比約20～な く、店 舗 で 受 け 取 る こ と を 可 能 と す る“Click&差別化を図ろうとしている。

品目別のEC化率を見ると、個人向けの商品では、コ50％増と大きく増加しており、売上高に占めるオンラ

Collec（tＣ&Ｃ）”サービスである。事業者にとっては、ンピュータを含む家電や、音楽・ビデオ・書籍などのイン売上高の割合が２割に達しているケースもみられ割高な消費者自宅までのラストワンマイルの配送コス

メディア商品で足下及び将来予想されるEC化率が高る。今後も、米国の高級百貨店Nor
dstromが12年からトの負担を回避できるとともに、消費者にとっても、くなっており、リアル店舗からＥコマースへのシフト

５年間に10億ドル以上をオンライン事業に投資する計

配送料の負担や、商品受け取りのために自宅待機するが進んでいる状況が伺える。

画を打ち出すなど、オンライン事業を強化する動きが必要性がなくなる。

傾向にある百貨店の市場規模を11年に上回った。

実際、家電やメディア商品を扱う米英の大手小売続いている。

実際、Ｃ&Ｃを実施しているWalmart、JohnLewis、

４．米英におけるネット事業者と周辺ビジネスの動向
リアル店舗を持つ小売事業者が、Ｃ&Ｃなど、店舗を持つ強みを活かした事業展開を進める中、ネット事業者がオフラインの世界にリアルな拠点を設けようとチェーンが近年相次いで経営破綻に追い込まれており、また、リアル店舗の出店コストをかけずに、従来進Mar
ks&Spenc
erなどの小売事業者では、オンラインその要因のひとつとして、Ｅコマースの拡大が影響し出できなかった地域の顧客を取り込むことができるとオーダーの３割～５割が店舗での受け取りとなっておＣ&Ｃを実現するため、AMAZONが街中のコンビているものと言われている。

いうオンライン事業の特性を活かし、各社は足元で海り、単身世帯や共働き世帯などを中心に利便性が評価

ニや小売店の店舗内の一角に“AMAZON Locker”を外マーケットへの新規進出を加速しており、Ｅコマーされ、幅広く利用されているものと考えられる。

設置し、商品のコレクトポイントとして提供したり、２．米英における小売事業者の対応状況
Ｅコマース市場の拡大とネット事業者との競合激化

スを積極的に活用した事業拡大の動きも活発化している。

を受け、リアル店舗を持つ英米の小売事業者は、「オンライン事業の強化」「オムニチャネル化の推進」「店舗集客のための仕組みの充実」「商品の差別化」などに取り組んでいる。
28

３．オムニチャネル化に向けた動きする動きも出ている。

そのほか、リアル店舗の魅力度を上げるため、AR複数のネット事業者が、“Collect+”などの第３者の企（AugmentedReality：拡張現実）などの最新デジタル業が提供するコレクトポイントを活用したＣ&Ｃの提技術なども活用しつつ、店舗集客のための仕組みを充供を開始している（図表２）。

実させたり、Toys“R”Usの子供向けオリジナルタブ

さらには、リアル店舗を持つ事業者を買収したり、米英小売各社は、オンライン事業への進出により、レット端末やBar
neysNewYork特注のファッション自らリアル店舗を出店するネット事業者も現れてきて従来からのリアル店舗内で完結するオフラインのアイテムなど、自社店舗でしか購入できないオリジナ

おり、オンラインとオフラインの事業の融合が、ネッ29

５．わが国Ｅコマース市場の先行きと小売事業ト事業者の側からも進められている。

者に求められる対応

また、上記“Collect+”に代表されるPUDO（Pick-ンケートをみると、「価格」「利便性」「品揃え」が高く評価されている。リア

Up& DropOff）ポイント・プロバイダーに加え、低複数の調査機関による予測によれば、わが国のＥコル店舗を持つ小売事業者は、それぞれコストでのエクスプレス配送サービスの提供や海外向マース市場は、今後も当面の間、年率９％程度で成長が取り扱う品目の特性に応じて、上記

けＥコマース事業展開のサポートなど、これまでみてする見込みであるが、品目別には、アパレル、家電、３つの観点から、図表３に掲げるようきたような、小売各社によるＥコマース事業の展開をメディア商品（書籍、CD／DVD等）、飲食料品などのな対応策を検討していく必要があろう。

サポートする様々な周辺ビジネスが登場している。

市場が大きく拡大するものと見込まれている。
オンラインショッピングを利用した理由に関するア

図表４12（兆円、％）

10

企業名時

ネット事業者によるC＆C

期や、店舗の魅力度を向上させていくことが有効と考えられる。

コレクトポイント導入の動き

9.0％
＋3.6

8＋2.3

6
4.3

5.6

43.6

EC市場規模
EC化率2

人口減少と低い経済成長率を前提と2011年

をシアトルなど３都市で設置開始
AMAZONLocker

すれば、今後の国内小売市場規模が大AMAZON

ShopDirect

12年８月“Collect+”を活用したＣ&Ｃサービスの提供を開始

2009年“Collect+”を活用したＣ&Ｃサービスの提供を開始

11年９月“Collect+”を活用した返品サービスの提供を開始

らみれば、Ｅコマース市場の拡大は、12年３月“Co”の提供を開始
llect+”を活用したＣ&Ｃサービス“AsosCollects

リアル店舗の売上減少に直結する。

12年５月

コンビニを使ったＣ&Ｃサービスの提供を開始

0

きく拡大する可能性は低いと思われる。

移するとした場合、マクロ的な視点か国内のＥコマース市場が年率９％でNBr
own成長すると想定して試算すれば、Ｅコ（備考）各種報道・公表資料より作成

図表３

マースの市場規模は、５年間で2.
3兆円、10年間でさらに3.
6兆円拡大すること

リアル店舗を持つ小売事業者に求められる対応策の例

2016年

2011年
縮小面積（対11年比、万㎡）

仮に、国内小売市場規模が横ばいで推Asos

8.6

6.6

みを活かし、オムニチャネル化の推進
図表２

10.2

年率

特に、競合するネット事業者との差別化を図る上で、リアル店舗を持つ強リアル店舗売上高減少額の試算

▲274

2021年
▲694

（備考）
１．経済産業省「電子商取引に関する市場調査」「商業動態統計調査」、、「商業統計」
２．11年のEC市場規模は、経済産業省集計値から、国外向けEC売上高推計額を差し引いた額
３． EC化率は、小売業市場規模から燃料小売業の売上高を除いた119兆円に対する比率
４．縮小面積は、EC増加額の119兆円に対する比率を、11年時点の小売業売場面積に乗じて算出
５．11年の小売業売場面積・売場効率は、99～07年までの平均的な増減率を適用して試算となり、同額のリアル店舗売上が減少

Price Matching

配送料金の無料化
価格

家 電

店舗の大型化

配送時間の短縮
時間指定

メディア
アパレル
商業集積
（SC等）の積極展開

利便性書

籍

ECとリアル店舗の統合（売場・在庫）返品コストの軽減（手間・費用）発注機会・受取機会の多様化

オムニチャネル化の推進
店舗魅力度の向上（備考）日本政策投資銀行 産業調査部
30

従業員によるサービス・マーケティングの充実
作成

Ｅコマース市場の拡大が、リアル店舗売上の減少に減少した分だけ売場面積が不要になるとした場合、売直結する状況にあるなか、リアル店舗を持つ小売事業

場効率を一定に保とうとすれば、５年間で274万㎡、10者は、店舗を持つ強みを活かし、（1）店舗への集客力を年間で694万㎡の売場面積を縮小する必要があるもの高めるための魅力作りを行うとともに、（2）
リアル店と試算される（図表４）。

舗とＥコマースを統合するオムニチャネル化を推進す

ただし、小売各社は、競合他社との競争上、引き続飲食料品品揃えするものと予想される。仮に、リアル店舗の売上高が商品の差別化（PB導入など）るなど、Ｅコマース事業を成長の機会として捉え、自きリアル店舗の出店を拡大する動きもあり、リアル店ら積極的に取り込んで行くことが求められよう。

舗の売上高が減少するなか、売場効率の更なる低下が「価格」「利便性」「品揃え」の観点からＥコマース懸念される。

事業の強化を図り、規模を拡大することなどにより、また、小売各社は、90年代後半頃よりＥコマース事採算ベースに乗せていくとともに、リアル店舗につい業に取り組んでいるものの、配送料無料化などのサーては、売場効率の低下などを直視し、出店政策の見直ビス競争が激しくなるなか、足元の事業規模では、規しや事業再編の見極めなど、経営資源の有効利用につ模の経済が働かず、Ｅコマース事業の採算が取れていいて検討していくことが中長期的に必要になるものとない小売事業者が多い。

考えられる。
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