ビデオリサーチが 1962 年に視聴率調査をはじめに始めてから約 50 年。その視聴率調査の現状と課題を紹介する。

2011 年 7 月 24 日，地上波と BS のアナロ・1グ放送が終了した。日本のテレビ放送（アナテレビ視聴率調査の特徴

ログ放送） は 1953 年に日本放送協会（NHK）により開始されたが，この日をもってデジタ

現在，ビデオリサーチでは，27 の放送エル放送にバトンタッチすることとなった。一リア（日本の放送エリアは 32）で機械式テレビ

方， 日 本 に お け る テ レ ビ 視 聴 率 調 査 は，視聴率調査を実施している。表 1 にあるよう

NHK 放送文化研究所がテレビ放送開始の翌に調査エリアにより調査仕様が若干異なるた年（54 年）に自記式視聴率調査として実施しめ，今回は代表的なものとして関東地区のもたものが最初であり，機械式による視聴率調のをご紹介する。

査は，61 年に A. C. ニールセン，62 年にビデオリサーチが開始している。

関東地区の調査方法は PM（ピープル・メータ）システムと呼ばれるもので，調査世帯のテレビ視聴率は，主にテレビ CM の価値各テレビに測定機器（センサー） を設置し，（取引指標）を示すデータとして利用されてい視聴チャンネルを判定している（世帯調査）。

るが，一方で，番組の編成や制作のための資また，リモコンやセンサーに付けられた個人料として，また生活者の趣味・嗜好，生活行ボタンにより誰が見ているのかを入力するこ動などを示すデータとしても利用されている。とで個人の視聴を記録する（個人調査）。つま

テレビ視聴率は，販売計画や経営判断の参り，センサーにより自動的に計測される世帯考材料として利用される一般的なマーケティ

視聴率と個人ボタンの押下により計測されるングデータと異なり，CM の取引指標といっ個人視聴率を同時に調査する方法を採っていた性格があるため，サンプルの代表性や調査る。この方法は世界の多くの国でも採用されの継続性，調査結果の安定性といった意味でている方法である。の精度や品質を強く求められている。現在のこの PM システムは 1997 年に導入された視聴率調査は，それらの要求に応えるべく統もので，1 年 365 日の世帯および個人の視聴計理論的な側面を順守しながら，経験的な側状況を 1 分単位で計測し，視聴率として提供面をも加えた独自の調査設計となっている。

している。また，計測はセンサーで行い，オ社会と調査（2012 年 3 月） 75

表1

機械式テレビ視聴率調査の調査仕様

PM（ピープル・メータ）システム
調査エリア
調査世帯数
調査内容
調査日数

オンラインメータシステム① オンラインメータシステム②

関東・関西・名古屋
600 世帯世帯及び個人視聴率
365 日／年

北部九州など 8 地区
200 世帯
世帯視聴率
365 日／年

熊本など 16 地区
200 世帯
世帯視聴率
24 週／年

注 1） オンラインメータシステム①の 8 地区は，北部九州・札幌・仙台・広島・静岡・福島・新潟・岡山香川。
注 2） オンラインメータシステム②の 16 地区は，熊本・鹿児島・長野・長崎・金沢・山形・岩手・鳥取島根・愛媛・富山・山口・秋田・青森・大分・沖縄・高知。
注 3） PM システムは，オンラインメータシステムに個人表示器と専用リモコンを追加し，世帯視聴率と同時に個人視聴率を計測するシステム。

ンラインでデータを回収することにより視聴させるため 1 調査地点につき複数の調査対象率を翌朝に提供する速報性に優れた仕組みにを設定することが常である。しかし，視聴率なっている。人ではなくセンサーで視聴チャ

調査では，テレビ局ごとの電波事情や地域特ンネルの計測を行うことにより，一般的な調性を考慮して地点数を多くしたいこと，さら査において発生している調査員の不注意，調に標本サイズが小さくても誤差をできるだけ査票設計上の不備，回答記入・処理上の誤り小さくしたいことから，1 調査地点 1 調査世などによる非標本誤差を極力小さなものにす帯の設計としている。

ることができるといったメリットもある。

調査世帯は，国勢調査の統計情報をもとに視聴率調査の設計を検討する際にさまざま無作為 1 段系統抽出にて抽出（以下，基本世なアドバイスをいただいた故・林知己夫先生帯）される。視聴率調査の対象は世帯であり，からは「機械を使ったからといって，それだその情報を最も正確に捉えているのが国勢調けで，信頼性のあるデータが出たということ査のデータであるからだ。ただ，国勢調査はにならない。機械の信頼性，機械をつけるこ

5 年に 1 回の実施であり，またデータ公表まとによる調査法の制約，調査法自身の精度とで時間を要するため，抽出台帳の鮮度といういったことを十分勘定にいれておかなければ面では多少の問題はある。しかし，若干の鮮な ら な い」（ 林 知 己 夫 著 作 集 編 集 委 員 会 編，度不足があることを前提としても国勢調査に2004）と，センサーを利用した調査に対する代わる台帳や統計情報がないことから視聴率注意を喚起されている。そこで，地点抽出の調査開始以来，国勢調査を利用し続けている。

際の不正確な資料や抽出台帳の未更新など調

なお，実際のサンプリングでは，国勢調査

査相手抽出の際に発生するものだけではなく，の資料（調査区要図：1 世帯ごとに付番された地調査不能による非標本誤差の低減にも注意を図）の利用が制限されているため，国勢調査

注いでいる。

区（50 世帯程度の地域） の統計情報（世帯数なそれではテレビ視聴率調査の調査設計とその特徴を以下にご紹介する。
調査世帯のサンプリング
通常のマーケティングリサーチでは，標本誤差は大きくなったとしても調査効率を向上
76

社会と調査（2012 年 3 月）

ど） と地域（範囲） 情報までを利用，調査区要図は独自に作成して基本世帯を決定している。
調査世帯への協力依頼
テレビ視聴率調査世帯の代表性を確保する

ためには，基本世帯のより多くの世帯から調弱を確認することができることから，視聴に査への協力を得る必要がある。そのため，基強く影響を及ぼしている特性を選出し，その本世帯への協力依頼（以下，説得）は，1 カ月

特性を用いて予備世帯を抽出する方法を採用以上をかけて行われる。近年は，単身世帯している。

（少人数世帯）の増加や生活時間の多様化・24

現在は家族人数や家族構成などの特性を利時間化に伴い不在が増え，調査世帯の方に会用し，調査世帯全体が母集団とかい離しないえるタイミングが少なくなっているため，曜よう予備世帯を予備マスターサンプル（「予日や時間帯を変えて訪問できるよう説得期間備マスターサンプルの作成」の項，参照）から抽を長くとるように努めている。また，2005出している。そして，テレビの視聴行動と世年個人情報保護法の施行，個人情報漏えい事

帯特性の関係は絶えず変化する可能性がある

件の度重なる発生と報道などにより調査を拒ものとの認識から，定期的にテレビ視聴と関否する世帯が増えていることから，視聴率調係の強い特性の確認を行うとともに，予備世査の意義など理解していただき，協力を得る

帯の利用による影響を確認しながら，視聴率ために，同じ世帯に何度も足を運んで説明を調査のクオリティコントロールに努めている。

繰り返し行っている。

2．予備世帯利用による影響の検証

また，説得期間の延長や調査拒否世帯への予備世帯利用による影響を探るため，さま再説得に加え，協力依頼をする人員（コミュざまな時点における基本世帯と予備世帯の違ニケーター） のスキルアップ講習，ノウハウ

いを各々の世帯特性の違いも考慮しなら定期の共有，手当の改善などにより視聴率調査へ的に検証を行っている。図 1 は基本世帯と予の協力率の向上を目指している。

備世帯の視聴率の関係をプロットしたもので600s を維持するために①ある。
実際の検証は，基本世帯や予備世帯，全体1．予備世帯の利用（基本＋予備世帯） の視聴率を以下の式に当て

テレビ視聴率調査の仕様は 600 地点 600s

はめ，有意差ありとなるケースの割合を確認の設計となっているため，基本世帯に協力を100得られなかった場合や調査途中で転居するこ90とになった場合（以下，脱落世帯）には予備世80帯を用意することになる。
せる要因だと考えられている。たとえ予備世
帯を無作為に抽出したとしても，脱落世帯に予備世帯︵%︶元来，予備世帯の利用は調査精度を低下さ

70605040

は特徴（家族構成や家族人数など） があるため，30調査世帯が母集団とかい離してしまう可能性20があるからである。

10

そこで，視聴率調査では，調査が継続的に実施されており，実際の調査データを利用してテレビ視聴と調査世帯の特性との関係の強0020406080100基本世帯（%）

図1

基本世帯と予備世帯の視聴率比較
社会と調査（2012 年 3 月） 77

するという方法を採っている。基本世帯と予大合併による市区町村の変更においても，ほ備世帯では特性の違いがあるため視聴率の差とんど影響を受けないような設計になっていが大きくなることもあるが，おおむね信頼度る。なお，ローテーションはパネル調査であ95％ のケースで視聴率の差は誤差の範囲内る故の工夫でもあるため，予備世帯の利用同に入っている。

様にその影響の確認も行っている。

・2

基本世帯と予備世帯の比較－互いに独立な

2．ローテーションによる影響の検証

パーセントの差の検定

調査世帯を初期に設定された基本世帯とロ──│q－r│≧2√p（100－p）＊（m＋n）/mnーテーションにより入れ替えられた世帯に分全体と基本または予備世帯の比較－一部従類し，さまざまな時点における視聴率の違い

属のパーセントの差の検定を各々の世帯特性の違いも考慮しながら検証──│p－q│≧2√p（100－p）＊（l－m）/lm（100－p）＊（l－n）/ln│p－r│≧2√─pを行っている。
検証方法は図 1 の基本世帯と予備世帯の比p：全体視聴率（％） q：基本世帯視

較と同様であり，ローテーションによる影響聴率（％） r：予備世帯視聴率（％）の検証においてもおおむね信頼度 95％ のケl：全世帯数（l＝ m＋n） m：基本世ースで視聴率の差は誤差範囲内に入っている。

帯数n：予備世帯数

信頼度 95％600s を維持するために②調査世帯の管理
1 調査世帯を 2 年間継続して調査をするた

1．ローテーション

め，世帯の構成員や視聴機器の変化を把握す

視聴率を安定して毎日提供するために 1 調るための情報収集にも注力している。

査世帯を 2 年間調査する方法（パネル調査）

関東地区では個人視聴率も調査しているたを採っている。また，視聴率の急激な変化をめ，調査世帯の家族の情報が必要になる。ま避けるため，600s を一度に入れ替えるのでず調査を開始する際にそれらの情報を確認すはなく，2 年で 600s が入れ替わるよう計画るが，調査協力をいただく 2 年の間には転的に調査世帯の入れ替え（以下，ローテーショ入・転出による家族人数の変化や職業の変化ン）を行っている。このローテーションは，などが生じる。家族人数や職業は視聴行動を同じ世帯で継続的に調査を行うことにより生分析するうえでも重要な要素であり，その変じる調査世帯の高齢化，調査慣れや疲弊を防化は調査世帯からの連絡だけではなく，調査ぐ効果もある。

世帯を巡回しているコミュニケーターによるローテーション用の調査世帯は，基本世帯情報収集により把握している。調査世帯の情と同様に抽出され，たとえば 001 番の世帯は報については，家族情報以外にもテレビや周ローテーション用の 001 番世帯へと交換され辺機器の買い替え，買い増し，CATV 加入ていく。このローテーションでは，入れ替えなどの情報を収集している。

・3

世帯が特定期間に特定エリアに集中しないよ

また，視聴率調査世帯への不正な働きかけ

うランダムに配置するとともに，何年何月には，視聴率の信憑性を失墜させるとともに，何番の世帯を入れ替えるかを事前に計画してCM の取引に影響を与える可能性がある。そいる。従って，2005 年頃まで続いた平成のこで，そのような事態を招かないよう，調査

78

社会と調査（2012 年 3 月）

世帯への接触も最低限の人数で慎重に行うとまた，実際の調査方法について見てみると，ともに，調査世帯への確認作業も定期的に実“誰が見たか”については，リモコンやセン施している。

サーに付けられた個々人のボタンを押すことによって視聴の開始や終了を記録している。

個人視聴率の精度

機械式による個人視聴率を研究する段階では，先にも述べたように PM システムによるセンサーに画像認識技術や温感センサーなど

テレビ視聴率調査は，世帯視聴率だけではなを搭載して自動的に視聴者を特定したり，視く個人視聴率も計測している。そこで，個人聴人数を把握しようとする試みもなされた。

視聴率の精度についても見てみよう。

しかし，部屋が完全に独立しておらず隣の部

個人視聴率調査の対象者は，調査世帯の 4屋からもテレビを視聴することができるとい歳以上の家族全員である。調査世帯（基本世った日本の家屋事情や生活行動を常に監視さ帯）は無作為 1 段系統抽出されており，そのれているといった意識による調査拒否の増加

世帯の該当年齢者全員を調査対象とするため，が懸念されることから，現在の方法を採用す集落抽出（クラスターサンプリング） と同様のるに至っている。

手順となる。つまり基本世帯の個人について現在採用している視聴の度にボタンを押すも代表性は担保されているということである。という行為も，調査対象者に負担をかけていしかし，純粋に個人を抽出する場合と異なることは間違いない。そこで，その負担を軽り世帯内の個人全員の調査では，たとえば減するためにリモコンやセンサーの改良を実「家族同士では番組の嗜好が似ている」「リビ施するとともに，負担感の確認やボタン押しングのテレビを家族の誰かが見ていたので，の精度などを確認しながら精度の維持・向上

なんとなく自分も見てしまった」などといっを目指している。

た家族の相互関係から生まれる共通性があり，単純に 1 世帯 1 人の調査対象者を抽出する場合よりは誤差が大きくなると考えられる。
調査精度の評価（無作為抽出の誤差など）は，予備マスターサンプルの作成
テレビ視聴率調査では，調査協力を得られなかった基本世帯の代わりに予備世帯を用い調査事象に関し調査対象者が互いに影響を受て 600s の調査世帯を確保している。この予けないという前提に基づいているため，個人備世帯は世帯の特性をもとに選出されるが，視聴率はそれより若干精度が劣ることになる。

その選出元として予備マスターサンプルを作・4

そこで，誤差の大きさの目安としては，同成している。

一世帯の家族の視聴相関が最大になるケース

予備マスターサンプルの作成は，1 年間でをあてはめ，次の通りとしている。この式で300 地点（600 地点の半分） をローテーションのポイントは，個人数を分母とせず，より度で入れ替えることに配慮して，毎年 6000s数の小さい世帯数を分母にしているとことで（300 地点×20s） に対し訪問面接（一部，留置）ある。

法で調査を行い，結果として 4500s 程度の有─（100－p）/m
E＝2√p

効世帯を獲得している。基本世帯 1 世帯に対p：個人視聴率（％） m：当該年齢層

し約 15 世帯（＝4500s÷300 地点） の予備マスがいる世帯数

ターサンプルを抱えることになるが，予備世信頼度 95％社会と調査（2012 年 3 月） 79

帯の抽出はこの 15 世帯から行っている。

ンラインでの視聴データの回収が可能となり，また，国勢調査をはじめとした公開されて1977 年には現在の視聴率調査システムの原いる調査情報には，テレビ視聴率調査で必要型とも言えるオンラインシステムによる複数とするテレビ所有台数の分布や調査エリアのテレビの調査が開始された。

各種放送（地上波・BS 放送・CS 放送・CATV

また，1989 年の NHK─BS 放送開始以降，など）の受信状況，録画・再生機器の所有状

BS・CS 放送や CATV の普及による多チャ況などがない。そこで，予備マスターサンプ

ンネル化が浸透，さらに VTR やそれに代わル作成調査の結果を利用している。

るハードディスクレコーダーの普及によるテ

したがって，予備マスターサンプル作成調

レビ番組の視聴スタイルの多様化，パソコン

査もテレビ視聴率調査同様，調査項目のボリによるテレビ視聴や携帯電話，スマートフォューム制限，調査主旨等の理解促進のためのンによるワンセグ視聴など機器の広がりによ

調査資材の開発，訪問や説得ノウハウの共有る視聴シーンの多様化が見られる。などにより調査世帯の説得率の維持・向上をこのようなテレビ機器や視聴環境の変化へ常に目指し，代表性が担保されるよう努めて対応するため，テレビ視聴率調査そのものにいる。

も少しずつ改善が加えられ，今日に至っていテレビやテレビ放送の変化に対するテレビ視聴率調査の対応・5る。
テレビ視聴率から見えてくること

機械式テレビ視聴率調査の歴史は，テレビ機器（周辺機器含む） やテレビ放送などの環テレビ視聴率調査は 1962 年より継続的に境変化への対応の歴史であったとも言える。

調査を実施しているため，データを時系列比2011 年 7 月 24 日のアナログ停波への対応も較することにより生活の変化を読み取ること

その 1 つであるが，視聴率調査開始以来の代もできる。たとえば，図 2 は 2000 年と 2010

表的な変化を振り返って見てみよう。

年の 1 時間ごとの視聴率（HUT）を比較した

・6

1962 年テレビ視聴率調査開始当時は 1 家ものである。両年とも朝昼夜の食事時あたりに 1 台，それも白黒テレビがあるという時代の視聴率が高いが，10 年間でその時間帯のであった。また，視聴率の計測方法も機械式

数値が低下し，深夜や早朝の視聴率の低い時ではあるが紙テープに時間と視聴チャンネル間帯の上昇が見られる。これは生活パターンを記録するもので，そのテープを回収し，特が多様化したことによるもので，深夜化や早別な機械で読み取ることにより視聴率を算出朝化といった傾向が顕著に出ているものと考していた。

えている。

しかし 70 年代には日本の高度経済成長をまた，通常の個人調査では性・年齢や職業背景に，カラーテレビの普及や 2 台以上のテなどによる違いを見るに留まるが，視聴率調レビを所有する世帯の増加が見られ，複数テ査は世帯全員を対象として行っているため，レビの調査が可能な計測システムの開発が不家族の組み合わせによる視聴行動を確認する

可欠となった。

ことができる。たとえば，親子視聴が多いの

一方，電話回線の普及と技術革新によりオ80

社会と調査（2012 年 3 月）

か，夫婦視聴が多いのか，単独視聴が多いの

80
2010 年
2000 年

HUT︵%︶

60
40
20

28時台

27時台

26時台

25時台

24時台

23時台

22時台

21時台

20時台

19時台

18時台

17時台

16時台

15時台

14時台

図2

13時台

12時台

11時台

10時台

9時台

8時台

7時台

6時台

5時台

0

2000 年と 2010 年の HUT 比較

かなどを番組ごとに比較することができる。
テレビ視聴率調査は，365 日 24 時間 1 分単位で視聴率を計測しているため，その特徴を日の 12 時に放送を終了。東北 3 県は 2012 年 3 月末に終了予定。
・2

市区町村合併は，サンプリングの基礎情報である国勢調査の世帯の並び（都道府県─市区町村─調利用し，前番組から後番組への視聴者の流れ査区順）を変えてしまうため，旧東京都の調査世帯を確認したり，同じ視聴率の番組でも少数のしまうケースが発生する。その結果，600s の都道

視聴者に長く見られているのか，短い時間ではあるがたくさんの視聴者が見ているのかを確認するなど，テレビの視聴状況をより深く観察することができる。
結びにかえて ─ 今後の課題

がローテーションにより埼玉県や神奈川県になって府県構成比（地域的なバラつき）が崩れる可能性があることを指す。
・3

1 世帯でも不正な働きかけによるバイアスがかかると視聴率の信憑性が失われるため，調査世帯への訪問時の注意だけではなく，センサーや説得用パンフレット等の調査資材の公表を控え，調査世帯の漏洩防止に努めている。
・4

テレビ視聴率調査の調査世帯（調査個人）は無作為抽出をもとにはしているものの，経験則によりテレビ視聴率調査においては，調査結果として提供する視聴率の信憑性を守るために，調査対象世帯の代表性を担保すること，テレビ機器や視聴環境の変化に対応することを常に念頭に置き続けてきた。また，これからもその方向性は変わることはないだろう。
したがって，テレビ視聴を漏れなく捉え，予備世帯などを使用しているため，誤差はあくまでも目安である。
・5

現在のテレビ視聴率調査は，地上波だけでなくBS 放送や CS 放送，CATV 経由での受信や PC による視聴も計測している。ただし，録画した番組の再生や VOD による過去のテレビ番組の視聴，ワンセグの視聴は計測されていない。
・6

HUT とは総世帯視聴率のことで，調査世帯の中でどのくらいの世帯がテレビ放送を放送と同時に視聴していたかという割合。

信頼される視聴率を提供するためには，視聴率調査に関わるさまざまな変化の芽を察知し，その変化 1 つひとつに対し，確実かつ迅速に対応していくことが必要だと考える。

文献
林知己夫著作集編集委員会編，2004，『林知己夫著作集 9 社会を測る』勉誠出版。
杉山明子編，2011，『社会調査の基本』朝倉書店。
参照 URL
ビデオリサーチ「視聴率調査について（視聴率ハン

注・1

地上アナログ放送は，東日本大震災により被災した東北 3 県（岩手・宮城・福島）を除き 7 月 24ドブック）： http : //www.videor.co.jp/rating/wh/
index.htm

社会と調査（2012 年 3 月） 81