調 査 の
現 場 か ら若年のインターネットパネル管理の課題
ヤ ン スンチョル

梁 承哲

株式会社日本リサーチセンター 調査部 第 2チーム

1

データとして使えるパネル数は少なくなる。さはじめにらに，不誠実な回答を無効とするなどのクリーニングをすると，最終に残るサンプルの数はさら

日本のインターネット調査（以下，「ネット調に減る。つまり，必要な回収数を得るには，アク20年超の歴史が査」）は90年代後半から始まり，ティブ率，回収率，有効率などを参考にパネルある。リサーチ業界全体の市場規模が2002年数が十分であるかを確認しなければならない。

（1,295億円）から2018年（2,190億円）に約1.7倍に増加している間に，ネット調査の市場は102億円から705億円と約7倍も増加した（図1）。一般

業界

社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（以下，

JMRA）によると，2018年度のアドホック調査では，ネット調査は市場売上の54.2％を占めており，今や調査の主流となっている ）。
1

2190ネット1295

しかし，一方で，ネット調査にはパネル ）の安
2705

定性やマルチデバイスなどの課題が挙げられて102いる。たとえば，ネット調査に参加しているパネルの協力率は年々低下している。月に1回以2002

上回答するパネルの比率を「アクティブ率」と定

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

2018

図 1 市場調査業界およびネットリサーチの市場規模（単位：億円）JMRA「経営業務実態調査」（2002-2018）2013年を100とすると，2018年には約半分義し，になった（図2）。多くのリサーチ会社は自社のパネル数を公表する際に，「パネル登録数」を数百万から1,000万人超などと記載しているが，それは回収可能数を意味するわけではない。パネルの稼働数を示すアクティブ数は，登録数より少ない人数となる。
アクティブパネルとして活動しているのはパネル数の一部であり，そのアクティブパネルを対象に調査の依頼をしても，回収率が低ければ，社会と調査

100

8981

74

60

54

2013

2014

2015

2016

2017

2018図 2 2013 年を 100 とした時のアクティブモニターの推移
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調査の現場から

年齢別では，昨今，若年のパネルは，他の年齢である。そのため，パネルのエンゲージメントや層にくらべて足りない状態が続いている。ネッ

調査への参加率をアップさせ，それを維持する

ト調査が始まった頃は，シニアのパネル数拡大がための施策が重要となる。パネルになぜ参加し2000年以前はインター課題だった。というのも，ているのか，年代ごとにどのようなニーズや傾

3）

60代
ネットの世帯普及率が20% 以下であり ，向があるかを把握し，それに合わせて，アンケー以上のインターネット利用率も低かったからだ。

トに参加したいと思わせる対策が必要だ。多数

世帯インターネット利用率が91% まで上がった

20代以下の若年とシニの調査データを見ると，2008年時点でも，60代以上のインターネット利アでは特性が明らかに違っていることがわかる。

4）

用率は65％を超えていない 。
シニアではインターJMRA が実施した2019年のアンケー
本稿では，ネットにアクセスできる人の数が少なかったため，ト会員満足度調査 ）と当社独自に行った2019年
56）

パネルとしてアンケートに参加する人が少なかっ

20代以下の若年と60代以上のパネル調査 から，たと推察される。のシニアを比較し，パネルの特性ごとにその問題

当社では1997年頃よりパネルの募集を始めたと対策について分析してみる。

2004年のパネル構成を見ると，50代以上のパが，2ネルが全体の約6% で，ほとんどのパネルは20〜30代であった。しかし，最近では20代以下のパパネルの特性ネルの維持・拡大が厳しくなっている。いろい

パネルの特性を「調査への参加動機」，「回答にろなキャンペーンをとおしてアンケートパネル使用しているデバイス」，「アンケートの回答時間への登録に至る若年は多いが，パネルとして継続帯」，「定着率」の4つに分けて考えてみたい。

して回答する人が少なくなっている。たとえば，①調査への参加動機

20代の回収率は60代の約3分の1となる場合も60代が他の年齢層より回収率が高いことあり，ネットパネルに参加するきっかけや理由につ20代の回収率はかなり低いとを差し引いても，いて質問した結果を紹介する。
現在登録しているパネルに対して，「なぜネッいえる。
パネルの規模が大きくても実際の回収数を考ト調査に参加するのか」を聞いたところ，謝礼

えると，条件によっては，若年を中心に十分なのために参加している人が圧倒的に多かった（図数が確保できているとはいえない状況がある。

3）。約4分の3以上の人たちが「ポイントが貯ま毎年あるいは毎月定期的に実施する時系列調査るのが嬉しいから」と回答し，半分以上の人たで，フレッシュ性を求められた場合はなおさら

ちが「ポイントが EC サイトで利用できたり，現ポイント（謝礼）がコツコツ貯まるのが嬉しいから貯めたポイントがECサイトで利用できたり、現金やギフト券などに交換できるから

15-29才60-79才暇つぶしになるから自分が回答した結果が、企業や社会に役立つのが嬉しいから

図 3 「あなたがインターネット調査を協力し続けている理由は何ですか。
」（MA ）, 選択肢一部抜粋（単位：% ）JMRA「アンケート会員 満足度調査」, 2019

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金やギフト券に交換できるから」と答えた。とはわかったが，回答時間の長さと謝礼ポイン

若年とシニアの差分が5ポイント以上あるよトとの関係では，年齢別に異なる傾向が見えた

うに見えるが，選択肢を複数選択できる設問（図4）。まず，どちらの年齢層も「5分で15円相2つ（Multiple Answer，MA）になっているので，当の謝礼」が最も多い。また，回答時間に注目の選択肢のどちらか1つでも選択した人の比率10分以内が過半数を占めていることはすると，を計算すると，若年は89％，シニアは91％となり，同じである。

2017年 JMRA インターネット調査品
これは，大きな差はない。
年齢別の違いで目立つのは，シニアは「企業や質ガイドラインで提示された結果と似ている ）。

社会に役立つのが嬉しい」が若年より多かったJMRA の調査では，4分の3を超える人が「1回あ一方，若年は「暇つぶし」で参加している人がたり10分以内ならよい」と回答した。当社の調比較的多かったことだ。つまり，シニアは謝礼ポ10分以内の査でも，シニアの場合は同じ傾向で，イントが第一ではあるが，若年に比べると社会回答が76％を超えていたが，若年の場合には2に貢献できるなどのやりがいも感じている。
一方，3位が「10分で30円
位が「20分で80円の謝礼」，若年は社会に役立つことよりも，暇つぶしとして，の謝礼」だった。つまりシニアは「時間は短い空いた時間にアンケートに参加している様子が方がよい」と思っているが，若年は「時間だけなうかがえる。

ら短い方がよいが，謝礼との関係でいえば時間7どちらの年齢層でも謝礼が重要だというこがかかっても高いポイントが欲しい」という傾

１分で、３ポイント程度
５分で、１５ポイント程度
１０分で、３０ポイント程度

15-29才１５分で、５０ポイント程度

60-79才２０分で、８０ポイント程度わからない※1ポイント＝1円

図 4 「回答時間と謝礼ポイントの関係で，次の 5 つのアンケートがあった場合 ，,あなたはどれに参加したいですか？」（SA ）（単位：% ）
日本リサーチセンター 「モニター CS 調査」, 2019

質問数が多くて時間がかかっても、謝礼ポイントは高い方がよい
謝礼ポイントが安くても、質問数が少なく短時間で終わる方がよい

15-29才60-79才どちらとも言えない図 5 「アンケートについて，次のどちらがよいですか。
「質問量」と「謝礼ポイント」の関係は？」（SA ）,（単位：% ）日本リサーチセンター 「モニター CS 調査」, 2019

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調査の現場から②回答に使用しているデバイス向がうかがえる。
この傾向は，次の調査結果でさらに顕著にな

2011
総務省の「通信利用動向調査」によると，る（図5）。シニアは，「謝礼ポイントが安くても，年に14.6％だったスマートフォン（以下スマホ

質問数が少なく短時間で終わる方がよい」が「質と略称）の全体での保有率は2018年に64.7％ま問数が多くて時間がかかっても，謝礼ポイントで増加した（図6）。特に20代は2011年に50％は高い方がよい」をやや上回り，高ポイントより2015年からは90％を越え以下だった保有率が，も短時間を希望する声の方が強い。しかし，若ている。

年では「時間がかかっても謝礼ポイントは高い

JMRA の資料によると，若年ではスマホまた，方がよい」が「短時間で終わる方がよい」の3倍でアンケートパネルに登録し，アンケートを回答も多く支持されており，高ポイントへのニーズする人の割合が多いことがわかる（図7）。60代が高いことがわかる。時間とポイント謝礼のど以上のシニアでスマホからアンケートパネルに登ちらを優先するかについては，シニアと若年とで録した人は約50% であり，スマホで回答していはニーズが違っていることを理解する必要がある。

10〜20る人も23% に過ぎない。それに対して，

100
83.7

908092.988.9

67.5

7060
50

53.1
44.8

39.1

4030
2094.2

56.8

94.5

60.9

93.8

64.7

44.7

全体
20代

23.1
14.6

100

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

,
図 6 「年齢階級別モバイル端末の保有状況 ; スマートフォン」（単位：% ）
総務省「通信利用動向調査」（2011-2018）

図 7「パネル登録・回答デバイスの推移」
JMRA インターネット調査品質委員会

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代では登録デバイスの約90% がスマホで，アンケー内に集中するので，パネルがアンケートに回答でトに回答する際にスマホを使っている人も80%きる時間を予想してメール配信をコントロールを超えている。回答デバイスで見ると，シニアとするのがよい。
先の当社の調査でスマホの使用時間帯を見ると，若年では3倍以上の差がある。
では，これまでのネット調査は，若年のスマホ29才以下は朝7〜8時，正午12時，夜7〜11時に集での回答に対応できていただろうか。ネット調

中している
（図8）
。
これは通学／通勤時間，昼休み，査でよく見かけるマトリクス形式の質問はスマ日課が終わった後の休息時間帯と重なる。それ

ホの小画面では回答しづらいし，そもそもパソ60代以上は昼休みの時間帯での使用に比べて，コンを前提としたアンケート画面をスマホで見率が最も高く，それ以外の時間帯では深夜・早るのは負担が大きい。最近は，アンケート画面の朝をのぞいてほぼ同じ使用率を示している。

つくりがスマホに対応するようにシフトしつつ一方，パソコンの利用時間帯はスマホとは異なあるものの，マトリクス形式への対応はまだ十分る状況を示す（図9）。60代以上のシニアでは夜8とはいえない。JMRA のガイドラインでも指摘時〜10時の使用率が高い。20代以下も夜8時〜8）されていることだが ，ネット調査のアンケート10時の時間帯でもっとも高くなっているが，シ

画面づくりにあたっては，パネルがパソコンとスニアに比べるとやや低い。つまり，若年はスママホの両方のデバイスで回答できることを前提

ホ，シニアはパソコンを想定すると，どちらもイにして画面を作成し，また，配信前には両方のンターネットに実際にアクセスしている時間帯

デバイスでアンケートのテスト回答をチェックは夜8時〜10時が多いということだ。配信からすべきである。

3時間で50％回収することを考えると，アンケー
トをこの時間に合わせて配信することは有効な③アンケートの回答時間帯戦略だといえる。

アンケートは配信する時間帯も重要だ。当社④定着率のある調査で見ると，パネルにアンケートの依頼

10
メールを送ると，おおむね3時間以内に50％，若年の定着が難しい理由の一つは，アンケート24時間以内には95％の回収が時間以内に80％，に興味をもって参加する人が少ないからだと思できる。回収数の半分が配信してから3時間以SNS，YouTube などのわれる。若年はゲーム，

70

61.9

60

49.8

50

37.1

4030

15-29才2060-79才

100

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68AM2 ~時台
AM1時台
AM12時台PM11時台PM10時台
PM9時台
PM8時台
PM7時台
PM6時台
PM5時台
PM4時台
PM3時台
PM2時台
PM1時台
PM12時台AM11時台AM10時台
AM9時台
AM8時台
AM7時台
AM6時台
AM5

図 8 「スマホは，ふだん，何時頃に利用していますか？利用している（, MA ）時間帯をすべてお知らせください。
」（単位：% ）
日本リサーチセンター 「モニター CS 調査」, 2019時

4時台

調査の現場からアプリでスキマ時間を使っている。
「情報通信メが経ったのかを聞いてみると，若年の37％は「半ディアの利用時間と情報行動に関する調査」に年以内」と回答している（図10）。他の年齢層と9）

10〜20代でよると ，「ソーシャルメディアを見る・29才以下で「半年以内」の比率が高いのは，違い，書く」，「動画投稿・共有サービスを見る」時間

長く継続して協力してくれる若年のパネルが少は他の年齢層の2倍以上で，「オンラインゲーム・なく，新規で募集したパネルの割合が結果としソーシャルゲームをする」時間も平均より10分て高いからだ。若年の場合，新規登録してから以上も長い。つまり，若年に，わずかなスキマ時3か月経ってもアクティブに回答し，残り続ける間を利用してアンケートに参加してもらうには，人は50％にも満たない可能性が高い。

競合（ライバル）が多すぎるのかもしれない。

3

リサーチ会社としては，せっかくアンケートパネルに登録してくれた人が，パネルとして長く継続してくれないのが悩みである。

課題の検討

現在のネット調査では，アンケート1回当たりパネルとして参加してからどれくらいの期間の負担に対して付与される謝礼ポイントはかな

50

45.94030
20

15-29才1060-79才

0時 ~4時台
AM2時台
AM1時台
AM12時台PM11時台PM10時台
PM9時台
PM8時台PM7時台
PM6時台
PM5時台
PM4時台
PM3時台
PM2時台
PM1時台
PM12時台AM11時台AM10時台
AM9時台
AM8時台
AM7時台
AM6時台
AM5

図 9 「パソコンは，ふだん，何時頃に利用していますか？利用している（, MA ）時間帯をすべてお知らせください。
」（単位：% ）
日本リサーチセンター 「モニター CS 調査」, 201915-29才60-79才始めてから１０年以上

５年以上
１０年未満

３年以上
５年未満

１年以上
３年未満

半年以上
１年未満

半年以内

図 10「あなたはインターネット調査を始めてから，どのくらいの期間（, SA ）が経ちますか。
」（単位：% ）JMRA「アンケート会員 満足度調査」, 2019

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り少ない。JMRA のインターネット調査品質ガ

楽しみながら参加できるような調査を行うこと

イドラインを見ると，パネルがアンケートに協力もパネルのモチベーション維持に役立つ。

40.6%
したくないと思う理由を問う設問では，たとえば，当社では月に1〜2回「クイズアンケーのパネルが「アンケートの長さ，負担感の割にもト」という自主調査を行っている。通常のアンらえるポイントが少なかったとき」と回答してケートとは異なり，話題になっている事柄など10）いる 。もちろん謝礼単価が安いと調査費用が1分以内で回答
時宜性のあるテーマを取り上げ，安くなるので，これはクライアントにとってはよできる簡単な形式だが，クイズに当選すると多くいことであるし，ネット調査が急に成長できたのポイントを得るチャンスがある。また，その理由の一つでもある。

調査結果はパネルのマイページで公表し，自分しかし，パネルにとってアンケートに参加するが参加した調査の結果がわかるようにもしていもっとも大きな理由は謝礼ポイントであり，同る。この「クイズアンケート」への若年の参加率

じ時間を使って「アンケートに参加すること」は通常の調査よりも高く，若年パネルとのエンと「他の活動をすること」とを比べると，現在のゲージメント維持に効果があると考えている。

謝礼ポイントには魅力を感じられないようだ。

その他にも，当社ホームページで定期的に自たとえば訪問調査では，調査内容・設問量に主調査の結果を紹介し，またメディアに調査結もよるが，最低500円分の謝礼をすることが多果を公表するなどして，パネルのアンケートでのい。しかし，ネット調査での謝礼ポイントはせい意見が統計となって社会に届いていることをパ

ぜい50円相当以下で，それ以上の謝礼ポイントネル自身にわかるようにしている。

を付与する調査は，件数自体もあまりないうえ，また，アンケート画面やシステムのスマホ対応

設問量がかなり多くなる。
つまり，同じ調査でも，は必須であり，それはアンケート画面の最適化

ネットと訪問では謝礼額が10倍ほど違う。また，だけにとどまらず，アプリケーションなどの独自アルバイトの時間給と比較しても，現状のネッ的なシステム開発も求められるだろう。
最近の若年は「メール離れ」と呼ばれるほど，ト調査の謝礼は，時間に対しての報酬がかなりメールをスルーする人が多くなった。
「情報通信低いといえる。
以上を踏まえつつ，年齢別の特徴を理解し，パメディアの利用時間と情報行動に関する調査」

ネルのニーズに対応することが重要である。す10によると11），平日にメールを利用する時間は，なわち調査を設計する際には，年齢層によって20代が21分だが，SNS を利用し代が平均14分，設問数やポイントを適切に設定することが求めている時間は，その2〜5倍の52〜72分だった。

られる。若年の調査では設問数が多くなって10代はメールを28分，20代は21分利
休日には，も謝礼ポイントを少し高めに設定するのがよ

SNS は99分，65分で，平日の3倍用しているが，い。
しかし，シニアの調査では，設問数を減らすか，以上も使っている。

それができない場合には，複数の短いアンケー

10代，20代はメールにあまり時間を使わなくトに分けて実施するほうが回収率は高くなり，なっており，内容を確認せずにスルーしてしま

結果としてパネルのモチベーション維持にも役う場合が多いし，通知が来ても確認しないケー立つ。若年とシニア両方のデータを収集する場スも多い。そのため，アンケートをパネルに依頼

合には，調査内容やパネルの状況によってどちする際には，メールでない方法でもアンケートのらを優先させるかを検討する必要があるだろう。

web ブラウザを経由しなくともア依頼ができて，また，若年は「暇つぶし」でアンケートに参加クセスできる便利なＵＩ（ユーザーインターフェーしている傾向があるため，彼らが興味をもってス）を提供するプラットフォームの構築が望ま

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調査の現場かられる。これは若年のアクティブ率を増やす鍵に満たすようにシステムや環境を改善することがなるかもしれない。

必須である。

配信時間については，全年代が多くアクセス

まずは「なぜアンケートに回答してくれるのか」する夜8〜10時を見計って，夜6〜7時にアンケーという答えを見つけなければならない。その理トを配信することがパネルの協力率を上げる一由は謝礼ポイントだけかもしれないし，楽しさつの方法になる。あるいは午前中に依頼をするや他の理由があるのかもしれない。パネルになのもあるだろう。図8と図9を見ると，午前7〜8ろうとしている人が魅力を感じ，アンケートに参時の若年のスマホの利用率は30％を超えており，加するモチベーションに繋がれば，長く協力し午前9〜10時のシニアのパソコン利用率も30％をてくれる可能性は高くなるはずだ。

超えている。この時間帯に合わせて依頼すれば特に若年パネルの維持・拡大が大きな課題で回答率の向上が期待できそうだ。実際に，当社ある現在では，若年にアンケートパネルが魅力的で早朝に依頼をしている定期調査があるが，午であることをアピールし続けることが必要である。

前中に目標の約70％を回収でき，午後から翌朝さらに，若年が高いコミットメントをもってパネルに参加し，いわゆる「ロイヤルティー」がにかけて，残りの30％を回収している。

4

生み出せるなら申し分ない。もちろん具体的なまとめ方法については，本稿で記載したものは案の一つにすぎず，もっと根本的な対処方法を考え続ネット調査を行っている会社にとって，アンけていかなければならないと認識している。パケートパネルは大事なパートナーである。また，ネルの集団特性やアンケート環境による具体的パネルのアンケートに対する態度が，調査の信な実施状況は会社ごとに違っていると思われる頼性・品質に影響を及ぼす。パネルがアンケーが，根本的な方向性は変わらないはずだ。シニトの回答を継続し，ずっとアクティブパネルでいアのモチベーションを維持しつつ，若年に対してくれることを期待するのであれば，リサーチて何をアピールポイントにするべきかを各社そ

会社はパネルのニーズと動向を把握してそれをれぞれで考えていくことが必要だ。

注

1）
JMRA，2018「，経営業務実態調査」。

れた「アンケート会員 満足度調査」を参考に，当社のパネルとしての満足度・特性などをさらに詳しく調べた調査である。

2）各会社により，「アンケートパネル」「，ネットパネル」「，Webパネル」などの用語が混在しているが，

7）
JMRAネット調査品質委員会，
2017「，インターネット調査品質ガイドライン」：13。

本稿では「パネル」で統一する。

3）総務省，
2002「，平成 13 年情報通信白書」，第 1 章，第 1 節：1。

8）
JMRAネット調査品質委員会，2017「，インターネット調査品質ガイドライン」：17-18。

4）総務省，
2013「，平成 24 年通信利用動向調査」。

9）総務省，
2019「，情報通信メディアの利用時間と

5）
JMRAが 2019 年に実施した「アンケート会員満足度調査」。これは，JMRAに加盟している複情報行動に関する調査」。

数の調査会社のアンケートパネルに対し，現在のパネル活動への満足度を調べた調査である。

10）
JMRAネット調査品質委員会，
2017「，インターネット調査品質ガイドライン」：11。

6）当社が自主調査で実施した「2019 年 NRCサイバーパネル会員調査」。これは JMRAから行わ

11）総務省，
2019「，情報通信メディアの利用時間と社会と調査情報行動に関する調査」。

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