建設コンサルタンツ協会ホーム特集

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香り能であるが、そこに加えられた「香り」の付加価値を消費者は敏 感にとらえて身につける香り・空間に漂う香りいる。
P&G「ダウニー・エイプリ
ルフレッシュ」が日本で一大ブームになったことで柔軟剤の香りトレンドが変革

平野 奈緒美HIRANO Naomi

していく。この香りは、オレンジフラワー、ミュゲなどの高砂香料工業株式会社／研究開発本部／フレグランス研究所／所長

ホワイトフローラルにパ香水、柔軟剤、芳香剤などの香料が配合されたフレグランス製品は、香りによってわれわれの暮らしに彩りを添え、豊かさをもたらしてくれる。使用されている香りの傾向や製品の形態は、環境やライフスタイルの移り変わりに伴い、どのように変化してきたのだろうか。

りビジネスをスタートした。そして、エルメスの香香水のいま水などを手掛けている調香師を起用しジョー・マ
1年間にどのぐらいの数の香水が発売されるかご
ローンを代表する香水を生み出している。当初は、存じだろうか。2021年の西ヨーロッパにおける新製高価格帯でロンドン発の新ブランドということもあ品は1,503 個であり、世界の売上金額は324 億 22
り知名度は高くなかったが、男女共に使用できるユ百万 US＄で4兆円を超える規模になっている。香
ニセックスなナチュラル志向の香りが多く、イング水の市場は、2020年にコロナ禍で一時売り上げがリッシュペア＆フリージアなど、香り素材を分かり落ちたものの成長が続いている。しかし、10年先まやすくネーミングにしている点や、ジョー・マローンで生き残る商品はほんの一握りである。
同士を組み合わせて使用できる「コンバイニング」
これまでに成功を収めてきた香水の数々は、シャというコンセプトが若者にも受けて成功している。
ネル、ディオール、ランコム、ブルガリなどハイブラ
ジョー・マローンが引き金となり、これまでアッパーンドのものが多い。強力な販売戦略の支えによって、クラスがターゲットであった高価格帯の香水が注目
これらのハイブランドが市場を牽引してきた。それされている。
が10年程前から変化が起きている。
ニッチ系フレグランスがここまで大きくシェアを2010年以降、新たな市場の流れを起こすきっかけとなったのが、ニッチ系香水の台頭である。ニッチ系というのは、本来は市場の「隙間」（US$ million）
Premium Women's Fragrances
Premium Men's Fragrances
Premium Unisex Fragrances
を指し、趣味的な購買層を対35,000
象とした製品である。ジョー・
3,450
30,0003,086
2,927
マローン、ディプティック、ペ2,714
25,000
2,804
2,613
9,324
8,891
ンハリガンが代表的なブラン
8,547
20,000
8,193
7,750
7,944
ドであろう。ニッチ系香 水
15,00010,000は、基本的に大掛かりな宣伝
19,64817,661
17,006
16,254
15,774
15,5895,000をせず、市場調査もおこなわ0ない。
2016201720182019
20202021
ジョー・マローンは、1999
世界における香水市場の売上金額の推移（出典：Euromonitor International.）
年にロンドンに旗艦店を作

020

Civil Engineering Consultant

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チュリなどのウッディーやニッチ系ブランドの香水パウダリーノートがアクセ伸ばしてきた背景には、1900年代後半から続いてきントになった海外製品らしい濃厚な香りである。

た消費者調査を主流とした、マーケティング重視のS NSやブログなどの口コミにより香りが注目され、販売戦略によってつくられた、画一的な香水市場のそこから「柔軟剤で香りを楽しむ」という意識が生あり方に対する反動があるのではないだろうか。そまれてきたと考えられる。今では、面倒な家事を楽のため今は、ブランドのポリシーや調香師の想いをしくするためにも香りはなくてはならないものとなっ反映させたメッセージ性の強い香りが共感を呼んでている。

いる。SDGsや多様性が謳われる時代となり、若い洗剤と一緒に使用する柔軟剤はとくに「清潔感」

世代は数ある選択肢の中から自分のライフスタイルを重要なポイントとして香りの開発が行われているやパーソナリティ、その時の気分に合ったものを求ので、清潔好きな日本人にとって好感度が高く受けめるようになってきている。多くのニッチ系ブラン入れやすいのである。
「香水はお洒落すぎる」と敬遠

ドで、ジェンダーをあえて謳わない製品が主流になっする消費者には、柔軟剤が香水にとって代わる重要ていることからも、個としての表現が重要になってな香りアイテムになっていると言っても過言ではなきていることがうかがえる。

い。まさに身にまとう香水である。

身にまとう柔軟剤の香り
日本は柔軟剤先進国である。柔軟剤売り場に行くと、花々がちりばめられたピンクやブルー、黒などの華やかでカラフルなパッケージの商品が所狭しと並んでいる。
商品棚の傍らでは、香りサンプルをチェックしている消費者をよく見かける。
2 0 0 0 年 以 降「香りと防臭効果」を謳う柔軟剤が登場したことにより柔軟剤市場が変化していく。柔軟剤
は衣類を柔らかく、着心地をよくすることが本来の機

1990~

2000~

2010~

2015~

2020

柔軟効果

消臭・抗菌

香りを楽しむフレグランスコンセプト

香りを楽しむ
香りの持続性ナチュラル志向
環境配慮・抗菌

やわらかさ
やさしさ

機能性サポート
爽やかさ

甘い香り・香水タイプ
高残香

心地よさ
爽やかさ

透明感
みずみずしさフローラル
アルデハイドフローラルフルーティ
フローラルグリーン
フローラルシトラス

フローラルフルーティ
オリエンタルフレッシュフローラル フレッシュフローラル+ジューシィフルーティ +アクアティックフルーティ

柔軟剤の香りの変遷（提供：高砂香料工業株式会社）

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リエーションがつくられ、香りを楽しむ方向にシフトしてきた。
2014年頃から、インテリアとして飾れる商品が登場し、芳香剤市場に変化が訪れる。香りは、オリエンタル調、シプレー調などの香水タイプのものや、「オレンジ＆ベルガモット」といった香り素材をファンシーに表現したものが登場する。インテリアショップでは、海外のリードディフューザー（ガラス 瓶 に 芳 香 液 が 入っており、スティックを入れて部屋に香りを拡散

さまざまな香りの種類をもつ柔軟剤製品

香りを楽しむ芳香剤製品させる芳香剤）が人気となり、そのお香りを楽しむ芳香剤
芳香剤の基本的な機能は、空間に漂う悪臭の軽減や消臭である。芳香剤を家のどの場所で使用するか調査した結果によると、トイレ、リビング、玄関、寝室の順であった。これはにおいが気になる順番ともいえる。
芳香剤の歴史は1970年代に、防臭対策として主にトイレ用として発売されたことに始まる。当時は、香りがイメージしやすいラベンダーやキンモクセイが人気であった。
2000年以降、リビングや寝室などトイレ以外でも芳香剤を使用するシーンが増え、ソープ、グレープフルーツ、森林、ローズ、スカッシュなど、多様なバ洒落な印象がSNSで取り上げられ、最近は日本メー用した販売戦略は、顧客の感情的な部分に訴求すカーも競ってリードディフューザーを発売している。

ることができる点で効果的である。

現在、芳香剤は自分が気に入った香りを、好きな店舗などに香りを漂わせると、居心地の良さ、楽場所に置いてリラックスしたり、新しい香りで気分しさなどの満足体験が得られる。自分にとって好まも変えるようなエモーショナルな価値を持つ製品にしい香りの場合は、滞在時間が長くなり非計画な購なっている。

買商品も増えるという。そして香りによって高揚感空間に漂う香りでブランディング
香りマーケティングとは、香りの記憶効果を活用してブランドイメージを統一させ、良い印象をブランドに持たせる企業戦略である。企業や店舗が自社のブランドイメージに基づいて独自につくった香りは「ブランド・セント」と呼ばれており、これを活やリラックス感が得られやすくなるため、購買意欲も高められる。その場所で働く人にも集中力のアップなどの良い効果を与える可能性がある。
香りマーケティングを実践している代表的な事例として、ラグジュアリーホテルがあげられる。ホテルのブランドイメージを統一させるコンセプトを決めて、全ホテル共通の香りを使用している。
「スリープ・ウェル（質の良い眠り）」を提唱しているあるホテルでは、世界中どこの国でも同じホワイト・ティー

1960

1970

1980

2000

1990

2010のナチュラルで爽やかな香りをロビーなどの空間や2020

消臭機能

香りを楽しむ・ナチュラル

上質・高級志向Functional

Natural & Deodorize

Conceptual

情緒的価値・ナチュラル素材Emotional

Botanical

香りを使ってウェル・ビーイング！
長引くコロナ禍によって、引き続き「おうち時間の充実や心の充足」が求められている今、香りを活用したウェル・ビーイ
ングや、クオリティ・オブ・ライフの向上に期待が高まっている。香りの科学的なアプローチの例を紹介しよう。
当社では、環境や生活様式の変化によって顕在化する悪臭、たとえば衣類の生乾き臭、部屋に残る加齢臭、枕などの寝具にしみ込んだ汗の臭いに対し、特定の悪臭成分に応答する嗅覚受容体を香料素材でブロックすることにより、悪臭を感知しにくくさせる最先端の消臭技術の開発をおこなっている。また、悪臭を無理にマスキングするのではなく一つの香り成分とみなして調和させる創香技術を組み合わせて、消臭効果の高い香料を提案している。これらの技術を盛り込んだ調合香料は、科学的消臭を謳う芳香剤などに使用されている。さらに、脳波測定により、鎮静効果、覚醒効果が示された香料素材を配合することで、リラックス感のアップや気分をリフレッシュさせるようなアロマコロジー効
果が期待できる。これらは、香水、スキンケア、ボディケア、入浴剤など多岐にわたる製品に活用されている。
今後、更なる生理心理測定技術の展開によって、香りは、ストレス軽減、睡眠の質の向上など、心穏やかに充実した生活を送るための製品をサポートしていくことになるだろう。

アメニティで楽しめ、我が家に帰ってきたような安心感をもたらす。
海外資本のファッションブランドでは、店内にオリジナルのフレグランス

ラベンダー

ローズ

キンモクセイグレープ スカッシュ
フルーツ

レモン
ハーブ
フォレスト

ジャスミン

無香性

オレンジグリーン
ティー

フローラル

ソープ

ローズ

リフレッシュ
リラックスを漂わせている例が多い。ブランド・

オレンジ ユーカリ
ベルガモット ゼラニウム

シンプル
モダン
柔軟剤
リネンタイプ
オリエンタル

ナチュラル
リーフィ
フォレスト

シプレー

リアル
ナチュラル
消臭・抗菌
イメージ

香水タイプ

セントを導入した当初、関連する香水の売り上げが30％アップしたアパレ
ルブランドがある。また、香りだけでなく音楽や照明もブランドに合ったものをセレクトし、五感に刺激を与えるような工夫がされている。
このように多様な業界で香りマーケ
ティングの取り組みがはじまっており、芳香剤の香りの変遷（提供：高砂香料工業株式会社）

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「情緒的価値」が再認識されている。

ラグジュアリーホテルのアロマな空間

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