紹介「プレイス・ブランディング」の必要性の一考察
─デスティネーション・ブランディングの限界とエリア全体でのブランド戦略─

岩田賢

一般財団法人運輸総合研究所主任研究員

IWATA, Ken1──はじめに傾きがちであるとも言われる．
こうした中，英国においては，内閣中枢が国家ブランド

2020年東京オリンピック・パラリンピック競技大会開催を統 一的に管 理し，在 外 英国 大使 館等関係 機 関が，決定や訪日外客の劇的な増加，明日の日本を支える観光「GREATキャンペーン」という旗印のもと，政権が交代してビジョン構想会議（議長・安倍晋三首相）において決定さも継続的，省庁横断的な取組みをしているところであり，れた訪日外国人旅行者数の政府目標4,000万人（2020年2012年ロンドンオリパラのレガシーとなっている．矢ケ崎目標），6,000万人（2030年目標）対応など，今後，ブラン［2017］においても，ロンドンオリパラの経験を知ることで，ディングの必要性は加速することが予想される．

メガイベントを契機としたインバウンド観光のステージのまた，訪日誘客プロモーションの在り方につき，最近では，国家レベルのDMO（Destination Management/Marketing

一段あげた成長を可能とするための必要な取り組みを知ることができるとしている．

Organization）である日本政府観光局（JNTO）と，地域やこのため，筆者が所属する運輸総合研究所が主催した都市レベルのDMOのプロモーションに関する役割分担に2019年3月の観光とブランディングに関する国際シンポジウつき議論があり，「（地域や都市レベルの）DMOは写真・動ムでの議論も参照にしつつ，グローバルな視点から，観光画等対外的な発信のための素材やツールの作成を行い，誘客のみならず，総合力としての「プレイス・ブランディン

JNTOはそれらを活用して一元的に対外的な情報発信を行グ」の必要性について考察する．

」方向で落ち着いたところ，環境整備に進展が見られた．
う1）
他方，マーケティングの観点からは，日本というデスティネーションのブランドイメージ構築を行うべきであったが，ブランド構築をスキップして，訪日プロモーションから重点的との指摘もある．地に着手されたといっても過言ではない2）
域では，2015年3月に，東京のブランディング戦略3）がオリパ2──我が国の国家ブランド戦略に関する状況
2.1 知的財産保護の観点からの動き

我が国においては，発端として，知的財産の保護及び活用の観点から，ブランディングの重要性が認識された．

ラ後も見据え策定されたが，2016年新知事選出後に東京ブ

世界各地で海賊版が出回る中，映画，アニメ，ゲーム等，新たなアイコン
ランドの在り方検討会が新たに設置され4）のコンテンツ産業は，今後大きな成長が見込まれることか等が作成されるなど，一貫性に関し解りにくくなっている．

ら，2002年7月に知的財産戦略大綱を決定し，2003年3月

また，組織やエリアとしての戦略構築が不十分なまま，に内閣に知的財産戦略本部が設置され，2004年5月には，単独または単発的にイベントやプロモーションを行う傾向

コンテンツの創造，保護及び活用の促進に関する法律ががみられるとともに，組織内での縦割り構造のため観光，．
成立した5）

農業，商業等各部門が連携のないままプロモーションやブ

知的財産戦略本部は，2005年2月に「日本ブランド戦略ランディングをしている事例も散見される．加えて，地域にの推進 ―魅力ある日本を世界に発信―」を，2009年3月におけるブランディングとは，ゆるキャラや地域産品振興には「日本ブランド戦略 〜ソフトパワー産業を成長の原動

058

運輸政策研究 Vol.22 2020

紹介力に〜」5）を策定し，「無形の資産や国家の魅力がグローバ「世界の『共感』を得ることを通じ，日本のブランド力を高ル競争に大きな影響を及ぼすようになっている時代だからめるとともに，日本への愛情を有する外国人（日本ファン）こそ，日本の強みであるソフトパワーを海外市場拡大・内を増やすことで，日本のソフトパワーを強化する」としてい需拡大の原動力にすることを，真剣に国家戦略として打ちるところである．

出す必要がある．」とするなど，国家ブランド戦略構築に向け動き出した感がみられた．最近の動きとして，同本部は，2.3 パブリック・ディプロマシーの観点からの動き

2018年6月に「知的財産戦略ビジョン 〜『価値デザイン社パブリック・ディプロマシー（広報文化外交）についてを策定したが，国家ブランド戦略に関し会』を目指して〜」5）

は，小泉政権時に設置された文化外交の推進に関する懇ては，「第3回専門調査会合（2018年3月1日）（2）グループ

し，3つの基本理念とし談会が2005年7月に報告書を発表9）

ワーク ○クールジャパン戦略による日本ブランドの強化」て，1．発信：文化発信を通した「21世紀型クール」の提示，との記述があり，クールジャパン活用の文脈で国家ブラン

2．受容：文化創造の場の育成につながる「創造的受容」，ドを強化していこうという方向性が読み取れる．

3．共生：「多様な文化や価値の間の架け橋」としての貢献を提示したところ，クールジャパンの萌芽と文化的側面強調が伺える．

2.2 産業政策の観点からの動き（クールジャパン）

クールジャパンにつき，2010年6月に閣議決定した新成パブリック・ディプロマシーの目的として外務省は，「日長戦略にて，知的財産・標準化戦略とクールジャパンの海本の外交政策や一般事情に関する様々な情報を積極的に外展開が，21の国家戦略プロジェクトの一つとして位置付発信するとともに，日本文化の紹介や人的交流，海外でのけられ，経済産業省にクール・ジャパン海外戦略室を設置

日本語の普及に対する支援などを行っています」10）としてし，2012年12月には第二次安倍政権において初めてクーおり，手法として，情報発信，文化紹介，人的交流等に重ルジャパン戦略担当大臣が置かれた．現在，内閣府知的点を置いていることが伺える．

財産戦略推進事務局が政府内で取りまとめており，2015
年6月にクールジャパン戦略推進会議（座長：クールジャ2.4 国家ブランドに関する我が国の方向性

パン戦略担当大臣）が，クールジャパン戦略官民協働イニ

以上のとおり，我が国において，2005年や2009年に策．その後，各省がバラバラに取り組シアティブを策定した6）5）にみら定された日本ブランド戦略（知的財産戦略本部）

み，業務重複との指摘も踏まえ，新たな戦略策定をするこれるように，国家ブランド戦略構築の必要性は政府部内，急速なデジタル化やグローバル化の進展等を踏まととし7）で高まっていたが，その動機は知的財産保護，活用が発端

え，クールジャパンに係る取組を強化するため，外国人有とであり，現在においても「『知的財産立国』を基盤に」11）

識者からの意見も踏まえ，より進化したクールジャパン戦しているとおり，クールジャパンと絡みながらコンテンツ産略の策定につき議論がなされた．その結果，2019年9月3日

業や知的財産関係，そして地理的表示保護制度や地域団に知的財産戦略本部が新たなクールジャパン戦略を策定

体商標制度を重視していることが伺える．

（図―1参照）したところであり，その目指すべき姿として，また，パブリック・ディプロマシーの文脈では，文化紹

クールジャパン戦略が目指す姿
・世界の「共感」を得ることを通じ，日本のブランド力を高めるとともに，日本への愛情を有する外国人（日本ファン）を増やすことで，日本のソフトパワーを強化する
現在の問題点目指す姿

・CJの目的が共有されていない
・プロダクトアウト
・世界の視点を意識していない
・日本の魅力の本質を掘り下げができていない
・国内外で良い取組が行われているが，ネットワーク化されていない

CJの目的を共有「共感の獲得」「日本ファン増加」

・CJの狙い，価値観の共有
・日本ファンの戦略的獲得
・世界の目線を起点としたマーケットイン
・外国人との協働
・日本の魅力の幅の広さと奥の深さの追求
・関係者のネットワーク化による連携強化

取り組む施策①国全体の整合性を図る枠組みを構築し，機能させる②縦方向（個別分野，個別地域）の取組の更なる深掘り③幅広い連携強化を図るための枠組み作り④日本ファンを効果的に増やす取組⑤知的財産の活用を後押しする取組

出展：内閣府ホームページ8）
■図 —1

紹介

クールジャパン戦略について
Vol.22 2020 運輸政策研究059

介や人的交流等文化的側面に主眼が置かれているところ

バル市場で，デスティネーション・マーケティングからプレイである．この傾向は，内閣官房文化経済戦略特別チーム

ス・ブランディングへのパラダイム・シフトが起こりつつあり，報告書での，最終的に目指すゴールとして「敬意と共感をデスティネーション・マーケティングは，特定のデスティネー集める『文化芸術立国』へと飛躍し，世界に冠たる国家ブションを訪問するツーリストのみしか対象としていないが，との記述からも伺える．
ランドを確立」12）

プレイス・ブランディングは，ツーリズムの要素は強いが，加えて，我が国の現状を示すものとして，「 日本政府の縦割り行政を象徴する各省庁の関与は，地域ブランドとい特定のプレイスで学びたい，働きたい，暮らしたい人々も含．
まれることを強調している15）うコンセプトを混乱させるもとにもなった．各省庁がその所管する製品・サービスを同じように地域ブランド化の対との田村［2011］指象として取り上げ始めたからである」13）
摘は，示唆に富むものである．

3.3 我が国における動き

日本マーケティング学会会長である田中［2017］は，各都市間また観光地間のグローバル競争が激化し，場所のブランディングも盛んになり，プレイス・ブランディング，デスティ

3──プレイス・ブランディングを巡る状況
3.1 世界全体の動き．
ネーション・ブランディングと呼ばれている旨紹介している17）“プレイス・ブランディングに関する「理論」「事例」「実践」の3つが融合した初めての体系書”と謳っている書籍

18）
海外でも国家によるブランディングの関心は高まっており， 『プレイス・ブランディング』
では，「 日本においては，『地14）15）,宮崎［2016］
らによれば，1994
きっかけは，小林［2016］

域ブランド』というと，まだまだ産品をイメージすることが年にトニー・ブレア首相が開始したイギリスの国家ブランド

多く，…一層のこと，『プレイス』という言葉に置き換えて，戦略「クール・ブリタニア（Cool Britannia）」であり，今後の『プレイス・ブランディング』という新しいジャンルを確立し状況として，「…1990年代以降，…グローバル化が進んだこた方がいい」「日本が抱える課題の根深さは，産品中心かとで，国家間の観光客や投資を巡る競争が激しくなり，国ら地域そのものを対象としたプレイス・ブランディングへの家の持続的競争優位を形成するブランドに対する注目は，進化を求めているのではないか．
」との問題意識を提示し14）としている．また，プレイ衰えるどころかますます高まる」ている．一方，同書にて，プレイス・ブランディングとは「“分ス・ブランディング研究の先駆けは，現代マーケティングの節された意味の空間” であるプレイスが，多様な人々の中．
第一人者であるフィリップ・コトラーであると言われる15）に，高い密度で共有されていくこと」と定義されており，3.2
で示したUNWTO手引書16）における定義とは乖離がある

3.2 「デスティネーション・ブランディング」との違いことがわかる．

国連世界観光機関（UNWTO）においては，欧州旅行

14）は，「プレイス・ブランド」を「地域ブ
また，小林［2016］委員会（ETC）と共同で作成した手引書『Handbook onランド」と，「プレイス・ブランディング」を「地域ブランディン

16）
において，「 デスティ
Tourism Destination Branding』

グ」と同意語として使用しているが，「地域ブランディング」

ネーション（目的地）とは，厳密にいえば，観光デスティネー

を，「地域空間や地域産品の価値を高めるためにブランドションとしての国，地域または都市を指す．人々が訪れたを活用すること」と定義しており，海外を中心に議論されてい場所．
」であり，「デスティネーション・ブランドとは，目的いる地域空間を付与対象とする地域ブランド論と，日本を地の目に見える特徴に基づいて，ある目的地についての個中心に議論されている地域産品を付与対象とする地域ブ人の認識を集めたものであり，他のすべての目的地のもの

ランド論の性質の異なる地域ブランド論が日本では存在とは区別されるもの．目的地のDNAとも呼ばれる．」と定義

し，「2つの地域ブランド論を統合する枠組みを提示するこされている．とで，地域空間ブランディングと地域産品ブランディングをこれに対して，プレイス・ブランディングとは，「国家や地有機的に結合し，地域ブランディング全体を俯瞰的に議論域，都市の政治・文化・経済的発展のための全体論的なブする」としており，地域空間ブランディングと地域産品ブランディングのプロセスであり，ツーリズムの要素が強ランディングを並列的関係に位置付けていることが伺え

15），16）と定義しており，地理的概念として国も含むことい」

る．その証として，同書の副題を『食文化資源を活用したから，「国家ブランド/ブランディング」も，「プレイス・ブラン地域多様性の創造』としており，事例編では，あきたこまディング」の一部であると言える．また，その対象として，観ちや仙台牛たん焼き等地域産品を活用したまちづくり的光を包含しつつ，政治，文化，経済といった幅広い分野も視点に重きを置いている傾向がみられる．

視野に入れた国，地域，都市の総合的なブランディングでその他，地域ブランドとは，観光地ブランド，特産品ブ

では，グローあることがわかる．この点，UNWTO手引書 16）

ランド，暮らしブランドの3領域から構成されるとしている

060

運輸政策研究 Vol.22 2020紹介■表—1
対象
調査名

世界における主な国家ブランド指標
構成要素

Anholt-GfK
1 Nation Brands
Index

自然・文化芸術・Culture &Heritage

観光・tourism

商品・サービス・Exports

政治・経済

科学技術・
デジタル

環境

社会・平和

・Investment &国民・People

Immigration

・Governamnce

・Health &Wellbeing

2

The GoodCountry Index

3

Country Brand
Index

・Culture

・HERITAGE &CULTURE

THE
4 SOFTPOWER 30 ・Culture
RANKING

SERI-PCNB
6 NBDO Nation
Brand Rankings

・MADE IN・Planet &Technology

Climate・VALUE SYSTEM
・BUSINESS・Government
・Enterprise

・Polling・Modern

・GOVERNANCE（GOODS &SERVICES）
・MARKET（GOODS &SERVICES）

Culture・celebrities
・heritage・GOVERNANCE（INVESTMENT）
・MARKET（INVESTMENT）
・PEOPLE & SKILL（INVESTMENT）
・Economy &Corporations

・Policies &Peace &Security
・World Order・Prosperity &Equality
・QUALITY OF

LIFE

POTENTIAL

・TOURISM（GOODS &SERVICES）

Brand Financenation brands

5・TOURISM

・Science &・International

・Digital・Education
・Engagement

・Society

・Science &Technology

・infrastructure

・peopleinstitutions

出展：内閣官房文化経済戦略特別チーム報告書P1521）

15）．また，宮崎［2016］
は，プレイス・ブラン
ものもある19）がわかる．

ディングは日本では言葉として浸透しておらず，地域産品や結果として，エリアのブランド力を高めるためには，観光まちづくり等と同じ土俵で，国内志向の議論に終始が少な誘客的視点である「デスティネーション・ブランディング」

くないとしている．

だけではなく，全体論的な方法でエリア（プレイス）をブ以上から，日本国内の研究者や実務家等においても，「地域ブランディング」等名称は統一されていないが，国家ランド化するプロセスである「プレイス・ブランディング」を行うことが重要であるといえる．

や地域，都市，つまりエリアのブランディングに対する関心は高まっていることがわかる．他方，我が国においては，ブランドを特定する対象が不明確であったり，まちづくりや地域産品振興等の日本独特の視点が強くなる傾向にあるところである．

4──プレイス・ブランディングに関する先進事例
筆者が所属する運輸総合研究所主催により，「プレイス・ブランディング」をテーマに，2019年3月13日に国際シンポジウムが開催された22）．学 術 雑 誌Place Branding and

3.4 世界における主な国家ブランド指標

国家のブランド力を計測する代表的なものとしてアンホルト国家ブランド指数（NBI）があり，
「輸出」
「統治」
「文化」

Public Diplomacyの編集委員でもある英ダンディー大学のキース・ディニー博士23），24）等，専門家，実務家が講演を行ったので，そのポイントを紹介したい．

「国民」
「観光」
「投資/移住」という6つの項目からの測定．
を行っている20）

4.1 プレイス・ブランディングの重要性

では，また，内閣官房文化経済戦略特別チーム報告書21）

ディニー博士から，「プレイス・ブランディング」の考え方

6つの国際指標を取り上げ，表―1のとおり，ブランド価値は，都市，地域，国家であっても基本的には同じであり，違を，8つの構成要素「自然・文化芸術」「観光」「商品・サー

いは，どういうアイデンティティ，どういう人が関わって物事ビス」「政治・経済」「科学技術・デジタル」「環境」「社会・を決めているかであるとの説明がなされた．観光だけでな平和」「国民」から成り立つものとしている．そして，同報告

く，投資誘致，外国人労働者や留学生を惹きつけることも書において，「指標の構成要素では，『経済・政治』は共通

国家ブランディングの一部であり，多くの国では，国家ブランして要素として組み込まれており，次に『自然・文化芸術』，ディングの中でも，観光以外は新分野であり脆弱なため，観『観光』『，技術』『，インフラ・生活の質』に係る要素が多い」

光が，国家ブランディングでは大きな役割を示すとされた．とまとめているところ，国家のブランド力計測に関し，観光日本関連では，クールジャパンを超える必要があり，ブは構成要素の一つであるという位置づけとなっていること

ランドとして有効だが，“クール”の意味は限定的であり，日紹介

Vol.22 2020 運輸政策研究061

本が提供できる全要素をカバーしているわけではなく，例して，「テイクアスタンド／明確な立場を打ち出す」ことが重えば日本の飲食物につき “クール＝かっこいい”という表要であり，ブランドは，今や国際的に重要な問題を表わす現は適していないとのことである．

ものであり，「 米政府が保護主義政策をとっても，私達はニューヨークシティを変えることはできないことを世界に

4.2 英国の国家ブランド戦略成功の背景伝えるため “ニューヨークシティはいつも皆さんを歓迎”とディニー博士から，出身国英国の「GREATキャンペーンいうメッセージキャンペーンを実施」したことが紹介され（英国が持つ様々な可能性を全世界で紹介し，英国の観た．その背景には，現在の消費者は，ブランドとしてどうい光やビジネス等の機会を最大化することを目的とする，英う価値観や理念を持っているかに関心があるとのことであ

国政府の省庁横断的な国家レベルでのブランド戦略）」のり，時代をキャッチした画期的な哲学を既に有しているこ

成功要因として，様々な省庁，政府機関も関わり，一貫したとが伺える．また，「Be real／現実的であれ」として，何か1整合性のあるメッセージを維持してきたが，長く続いた理つの立場を表明するのであれば，現実的なものでなけれ由は，責任者が直接首相に報告義務がある立場であったばならないことが強調された．ブランドの接点において同とのことである．具体的には，キャメロン首相が開始した

じ価値を伝えていくことで初めて消費者の信頼とロイヤリが，メイ首相となっても継続し，政治家のトップがこのティを勝ち取ることができ，事例として，NYはアメリカの都キャンペーンをサポートしているので全省庁はこれをサ市の中で最初にワールドプライドを主催し，多くのLGBTのポートすることとなり，2012年ロンドンオリパラの「レガ人達が参加したことを取り上げ，“NYは常に革新的アプシー」として全世界で今でも継続中である．

ローチに取り組んでいる，日々新しく生まれ変わることをまた，元駐日英国大使館広報担当佐野直哉氏から，成功要因として以下の説明がなされた．

発信” することを訴えている．
こうしたニューヨーク市観光局の姿勢を鑑みるに，本来①戦略的で明確な目的の下で実施．政府各省庁と民間もは観光誘客を主目的とする都市レベルのDMOでありなが関与．長期で上手くいった理由は，慎重な形で投資，利ら，すでに「デスティネーション・ブランディング」＝観光誘益率，リターンを示したこと．GREATキャンペーン責任者

客という枠を超えた，政治や国際社会にもメッセージ（意は，首相に対して直接，英政府として予算付けの必要性志）を発信し貢献する哲学を持って活動している．これは，を説明．独自のROIモデルをもち，政治家を説得し投資に「プレイス・ブランディング」の概念を体現化しているもので対するリターンが上がっているから投資に値すると説明．

あり，世界水準のDMOの在り方についての有益な示唆と②GREATキャンペーンの利点は政治トップが変わっても続なっている．

いたこと．キャメロン首相辞職時，多くの人は「これで終わりだ」と思ったが，メイ首相に替わり，リターン等説得力のある説明が上手くいき継続．多くの国では政権交代

5──まとめがあると，積み重ねられたブランド価値も喪失が多い．

我が国においては，国家ブランド構築の中核に文化が位重要なのは国家ブランドを確立して，長年維持すること．

置付けられ，また知的財産保護/活用，産業政策としてのコンテンツ産業の国際競争力強化という観点からの姿勢が4.3 世界最先端のDMOの事例みられる．また今後としては，クールジャパンの文脈で国家

ニューヨーク市観光局マキコ・マツダ・ヒーリー氏からは，ブランドを強化していく方向性が垣間見えるところである．

世界トップレベルのDMOのブランド戦略が紹介された．

地域においても，近年，ブランディングに対する関心は（なお，ニューヨーク市観光局は，国家ではなく都市レベル高まっている．しかし，多くはブランドを特定する対象が狭の組織であり，その意味で，国家ブランド戦略ではなく，都義となってしまっていたり，地域産品振興やまちづくり等の市におけるブランド戦略の事例紹介となる．しかしながら，日本独特の視点に重点が置かれていることが多く見受け

3.2のとおり，プレイス・ブランディングとは，「国家や地域，られる．加えて，縦割り文化のため，観光，農漁業，産業等

都市の政治・文化・経済的発展のための全体論的なブランのセクター毎でのブランディングが行われ，エリア全体の15），16）
ディングのプロセスであり，ツーリズムの要素が強い」

総合力を俯瞰する「プレイス・ブランディング」的視野が狭と定義されており，面積的概念としての国家，地域，都市とまっているという指摘も見られる．

いう区別は重要ではなく，一エリア全体として行われるブ

しかしながら，3.4で示した通り，国家の総合的なブランランディングのプロセスは，4.1でキース博士が示した通り，ド力を図る国際指標では，「経済・政治」「自然・文化芸術」

面積的概念に関わらず，基本的には同じである．
）「観光」「技術」「インフラ・生活の質」21）が主項目として重ヒーリー氏からは，世界の最先端を行くブランディングと062

運輸政策研究 Vol.22 2020

視されるところであり，これは地域でのプレイス・ブラン紹介プレイス・ブランディング：国家や地域，都市の政治・文化・経済的発展のための全体論的なブランディ
ングのプロセスであり，ツーリズムの要素が強い.
【プレイス： 国家と同じ意味で用いられることも多いが，国家，地域，都市を指すこともある.】①観光（デスティネーション・ブランド）：目的地（destination：観光デ②自然・文化芸術③商品・サービスのスティネーションとしての国，地域または都市を指す.人々が訪れたい場所.）
目に見える特徴に基づいて，ある目的地についての個人の認識を集めたものであり，他のすべての目的地のものとは区別されるもの.

⑧国民⑤科学技術・デジタル⑦社会・平和④政治・経済⑥環境

出展：UNWTO “Handbook on Tourism Destination Branding” 16）における定義及び表―１を基に筆者作成■図 — 2 「プレイス・ブランディング」の概念と主な構成要素ディングにも当てはまることである．
つまり，急激な訪日外客増加を踏まえて注目を浴びている観光誘客のための「デスティネーション・ブランディング」の枠を超え，「 国家や地域，都市の政治・文化・経済的発16）である展のための全体論的なブランディングのプロセス」「プレイス・ブランディング」の概念（図―2参照）が普及し，観光誘客に加え，我が国の文化・伝統への共感，ビジネス

2）矢ケ崎紀子［2017］，『インバウンド観光入門―世界が訪れたくなる日本をつくるための政策・ビジネス・地域の取組み』，晃洋書房，pp.74，106-108
3）東京都HP，「“ 東京のブランディング戦略」を策定”，http://www.metro.tokyo.jp/
INET/KEIKAKU/2015/03/70p3v200.htm,2019/7/8
4）東京都HP，“東京ブランドのあり方検討会”，http://www.sangyo-rodo.metro.
tokyo.jp/plan/tourism/brand/,2019/7/8
5）首相官邸HP，“知的財産戦略本部”，http://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/,
2019/7/8
6）内閣府HP，“知的財産戦略推進事務局”，https://www.cao.go.jp/cool_japan/index.html,2019/7/8

活性化や対日投資の促進，外国からの留学生増加，地域

7）“クールジャパン戦略見直し平井科学技術相

住民のプライドの高まり等に裨益する，真の意味での国，

8）内閣 府HP，“クールジャパン戦 略 について ”，https://www.cao.go.jp/cool_

地域，都市というエリアにおける全体論的なブランディングが不可欠である．
また，安全保障的視点も考慮すると，2019年3月国際シンポジウムでの「国家ブランドの必要性は，自分のストーリーを語らなかった誰か他人にやられてしまう点．他人のコメントはネガティブになりがちであり，自然災害やテロ等との指摘は，現在勝手にイメージ付けがなされてしまう」22）の我が国を巡る難解な国際情勢を踏まえると含蓄があるものである．
国家ブランド力計測の権威的存在であるアンホルト国家
ブランド指数（NBI）の2018年調査では，「冬季オリンピックやFIFAワールドカップの開催国である韓国とロシアでは国のイメージがアップし，特に韓国はそれが顕著に表れてい知財本部にワーキンググルー

プ”，産経新聞，2019/6/4
japan/about/about.html,2019/10/79）首相官邸HP，“文化外交の推進に関する懇談会” http://www.kantei.go.jp/jp/
singi/bunka/kettei/050711houkoku.pdf,2019/7/8
10）外務省HP，“広報文化外交”，https://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/culture/index.html,2019/7/811）首相官邸HP，“知的財産推進計画2019”，http://www.kantei.go.jp/jp/singi/
titeki2/kettei/chizaikeikaku20190621.pdf,2019/7/812）文化庁HP，“平成29年度国家ブランドに関する指標調査最終報告書”，pp.3,
http://www.bunka.go.jp/tokei_hakusho_shuppan/tokeichosa/pdf/r1393019_
02.pdf,2019/7/813）田村正紀［2011］，『 ブランドの誕生―地域ブランド化実現への道筋』，千倉書房，pp.5
14）小林 哲［2016］，『地域ブランディングの論理―食文化資源を活用した地域多様性の創出』，有斐閣，pp.1,8,4,80
15）宮崎裕二，“プレイス・ブランディングにおける文化の研究 〜訪日客の地方分
散に関する問題意識〜”，「日本国際観光学会論文集（第23号）March2016」，
pp.125-134
16）World Tourism Organization（UNWTO）［2009］，“Handbook on TourismDestination Branding”，pp.157-161と報告している．この点からも，2020年東京オリパます．
」20）17）田中 洋［2017］，『ブランド戦略論』，有斐閣，pp.96

ラ，2025年大阪・関西万博等国際的ビックイベントは，我が

18）電通 abic project（編集）［2018］『，プレイス・ブランディング』，有斐閣，pp.ⅱ，国の魅力を全世界に発信する絶好の機会となっている．

19）博報堂地ブランドプロジェクト［2006］，『地ブランド 日本を救う地域ブラン

2012年ロンドンオリパラのレガシーとして，現在もなお継 続 的に取り組みが 行われている英国GREATキャン
ペーンの国家ブランド戦略としての成功例は，2020年東京

26-27，49
ド論』，弘文堂，pp.13-15
20）“日本，「 国家ブランド」ランキングで初の第2位．アメリカは今回もトップ5圏外”，イプソス社プレスリリース，2018/10/25
21）文化庁HP，“平成29年度国家ブランドに関する指標調査最終報告書（2018年

オリパラ等のレガシーを考えるうえで有益な示唆であり，5月15日）”, pp.5,15,26 http://www.bunka.go.jp/tokei_hakusho_shuppan/

我が国における「プレイス・ブランディング」の概念の普及

22）運 輸 総合研究 所HP，“ 観光ブランディングに関する国際シンポジウム”，を期待する．
参考文献
1）観光庁［2019］，「世界水準のDMOのあり方に関する検討会」中間とりまとめ，2019/3/29

紹介tokeichosa/pdf/r1393019_02.pdf,2019/7/8
https://www.jterc.or.jp/events/2019/symposium190313.html,2019/7/8
23）キース ディニー
（編集）［2014］，“国家ブランディング―その概念・論点・実践”，
中央大学出版部
24）Keith Dinnie［2015］, “Nation Branding 2nd Edition”, Routledge（原稿受付2019年7月12日,受理2019年10月24日）

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