公共交通指向型居住地選択に向けた説得的コミュニケーションの効果分析*
Analysis of the Effectiveness of Persuasive Communication
for Public-Transportation-Oriented-Residential Choice *谷口綾子**・浅見知秀***・藤井聡****・石田東生*****By Ayako TANIGUCHI**・Tomohide AZAMI***・Satoshi FUJII****・Haruo ISHIDA*****
本研究は，このような背景から，平成 20 年 4 月に転１．はじめに居予定の筑波大学の学生を対象に，居住地選択を行うで近年，過度な自動車利用に起因する交通問題や都市あろう平成 19 年 11 月から平成 20 年 3 月の期間に，一の郊外化問題，そして環境負荷低減のため，効率的な都般的な住宅情報とともにバス停位置の情報を提供する説

市構造を目指した｢コンパクトシティ｣の重要性が指摘さ得的コミュニケーションを実施し，バス停近くの居住地

1)選択を促すことが可能か否かを検証するものである．

れている ．
コンパクトシティを実現するためには，土地利用規制やインフラ整備とともに，人々の居住地や職場，買い

２．状況依存焦点モデルと居住地選択

物先などを公共交通機関の近くに誘導する施策が不可欠である．しかし，居住地選択そのものを規制する手法に居住地選択は生活の根幹とも言える住まいを選ぶ行動は自ずと限界があることから，人々の自発的な態度･行であり，日用品の選択行動などに比べ，家賃や築年数，動変容を促す施策が必要となる．実際，谷口らは，コン間取り，広さ，安全性，地域特性など様々な評価項目をパクトシティ化のためには，人々の交通行動変容が不可じっくり吟味して行う類のものである．人々の居住地選

2)欠であることをシナリオ分析より指摘している ．｢公択を，自発的に公共交通機関に配慮する方向に誘導する

共交通を使うために公共交通の便利な地域(例えば都心)ためには，様々な評価項目の中で｢公共交通の利便性｣にに居住する｣という意識がなければ，単に居住地が都心焦点をあててもらうことが不可欠であるとの認識から，であっても自動車を使うこととなり，真に効率的な都市本研究では竹村と藤井が提案する状況依存焦点モデル5)の実現が困難であることは想像に難くない．つまり，6)

人々の居住地選択を，自発的に公共交通機関に配慮する依存焦点モデルの概要を述べる．

を理論的枠組みとして用いることとした．以下に状況方向に誘導することができれば，それは当該公共交通機

人によって，あるいは，同一人物であっても状況によ関の利用促進策としてのみならず，将来的な土地利用やって，状況を理解する主観的解釈，すなわち意思決定フ

交通行動，都市構造などにも多大な影響を及ぼす重要なレームが異なるという事態は往々にして生じうる．そし都市施策となり得ると考えられる．て，その状況を理解するフレームの相違により意思決定筑波大学では，2005 年 8 月のつくばエクスプレス開通と同時に，路線バスを活用した新学内交通システムのにも差が見られることは，一般にフレーミング効果と呼ばれている 7)．

運行が開始された．このシステムは，学内とつくばエクフレーミング効果が生じる原因を理論的に説明していスプレス｢つくば駅｣間が 1 年間乗り放題のバス定期券をる認知的意思決定モデルとして，状況依存焦点モデルが4,200 円(教職員は 8,400 円)で提供するという画期的なも提唱されている5), 6)．このモデルは，意思決定者のリスのであった．しかし便利で安価なバスシステムであるにク態度は結果と対象への焦点の当て方に依存しておりもかかわらず，この定期券を所持していない学生も多く，(焦点化仮説)，かつ，対象への焦点の当て方(フォーカ2007 年 6 月実施のインタビュー調査においては，所持ス)が状況に依存して変化する(焦点化の状況依存性仮していない理由の一つとして｢バス停が自宅の近くにな説)，という二つを基本的な仮説としてフレーミング効い｣ということが挙げられており，居住地選択において果を説明するものである．

｢バスの利便性｣が考慮されていない状況にあった．

この理論の経験的妥当性は，注意量を実験的に操作する心理実験 6)や，直接的に眼球運動を測定する意思決定*キーワーズ：コンパクトシティ，居住地選択，説得的コミュ
ニケーション**
正員，工博，筑波大学大学院システム情報工学研究科（茨城県つくば市天王台1-1-1 Tel &Fax 029-853-5734)*** 学生員，筑波大学大学院システム情報工学研究科**** 正員，工博，東京工業大学大学院理工学研究科*****正員，工博，筑波大学大学院システム情報工学研究科

実験 9)などからも確証されている．また，リスク下の意
思決定のみならず，モビリティ・マネジメントが現実状
況において取り扱う社会的なジレンマ状況における協力行動・非協力行動の選択場面においても活用可能である

ことが確認されている 8)．

具体的な配布方法としては，学部1年生に対しては，この状況依存焦点モデルの基礎仮説を踏まえると，説1年生が受講する講義や，学生宿舎の入居可否を決める得的コミュニケーションにおけるメッセージやコミュニ抽選会場にて配布した．筑波大学に入学予定の高校生にケーション方法の相違によって，人々の意思決定フレーついては，大学入試の合格発表会場にブースを設けて配ム，あるいは焦点化(フォーカス)の構造が影響を受け，布した．4月の効果計測調査については，新1年生(3月時

その結果として行動変容の形態が異なったものとなるこ

点で高校生)には新入生オリエンテーション時に全学でとが理論的に予想される．つまり，居住地選択時に｢公実施したアンケート調査として，新2年生には全学で必共交通の利便性｣に焦点を当てたコミュニケーションを修の体育の授業時に配布･回収を行った．4月のアンケー

行えば｢公共交通の利便性｣が焦点化され，その結果としト調査のうち，本研究の分析に用いる指標を表1に示す．て公共交通の利便性の高い地域に居住地を選択するということが理論的に予想されることとなる．
よって，本研究では以下の仮説を措定し，筑波大学の学生を対象とした説得的コミュニケーション実験により検証することとする．
(仮説)
居住地選択時に公共交通の利便性を強調し，焦点化した説得的コミュニケーションを行うことで，公共交通に便利な地域に居住地を選択する傾向が強まる．

(3)説得的コミュニケーションの内容
具体的なコミュニケーションについて詳述する．
(a)住宅情報(つくばアパートマップ)：筑波大学の学生を対象として発行されている｢JAMJAM｣という雑誌から，住宅情報部分のみデータを提供してもらい作成した．
内容としては，物件名，間取り，家賃，敷金・礼金，駐車場代，エアコン有無の一覧表と，各物件の場所が掲載された地図で構成されている．
(b)バス情報焦点化住宅情報：居住地選択時に｢バス停へのアクセス｣に焦点をあてるため，(a)の住宅情報に以下

３．実験概要(1)対象者
筑波大学では，学部1年生の多くが大学敷地内にある学生宿舎に入居する．学生宿舎は，1年生に優先的に提供されるもので，2年生に進級する際，多くの学生が学生宿舎を出て大学周辺のアパートに入居することになる．
よって，本研究では，2007年11月時点で，つくば市内の三点を追加した冊子を作成した．
①バス停
バス停までのアクセス
までのアクセス時間
アクセス時間：物件情報の一覧表に時間
ある家賃，間取り，地区に加えて，｢バス停までのアクセス時間｣を追加．
②バス便利
バス便利マーク
便利マーク：特にバス利用に便利な物件(徒歩マーク
3分以内)について，物件情報の一覧表に赤い｢バス便利マーク｣を掲載．

アパートへの引っ越しを予定している筑波大学の学部1③バス停近接地域
バス停近接地域：各物件の位置を確認可能な地図
停近接地域に，バス利用便利地域(半径200m)を赤で表示．

年生，ならびに2008年3月時点で筑波大学に入学予定の(c)動機付け冊子：居住地選択時にバス停までの距離を高校生を対象とすることとした．

考慮する必要性,バスの利用例(雨の日の通学，就職活動，(2)実験手続き
本研究では，先に述べた仮説を検証するため，説得的コミュニケーション時の配布物により以下の四つの群を設定した．
①動機付け冊子群：バス情報に焦点化した住宅情報と動機付け冊子②バスフォーカス群：バス情報に焦点化した住宅情報③住宅情報群：通常の住宅情報④制御群：何も配布しない
実験では，まず，(1)に述べた対象者に上記①～③の配布物を無作為に配布し，それぞれに提供した情報を熟読して居住地選択の参考としてもらうよう要請するとともに，調査者が準備した記入用紙に学籍番号と氏名の記入を要請した．その後，4月に行った新学内交通システ
ムのアンケート調査の一部として居住地選択に関する調査を行い，配布物を受け取った学生の氏名･学籍番号とマッチングして分析を行うという流れで実施した．

買い物),バス停までの距離に配慮した居住地選択の方法等を掲載したA6版，階段折りの冊子を作成した(図2)．
表-1 分析に用いる指標■現在の居住地のバス利便性※：「現在の住居は，バスに乗るときに便利な場所にあると思いますか？」「全然思わない－とてもそう思う」を両端とする 7 段階尺度．
■居住地選択におけるバス利用への配慮意識※：「次に引っ越しするとしたら，バスに乗るとき便利な場所に引っ越そうと思いますか？」「全然思わない－とてもそう思う」
を両端とする 7 段階尺度．
■バス停までの直線距離(m)：アンケートで回答を要請した住所から，最寄バス停までの直線距離■バス停までの徒歩時間申告値(分)：「自宅から徒歩何分のところにバス停がありますか？」■バス利用回数(回/週)：「最近１週間で，何回キャンパスバスを利用しましたか？」■バス停まで徒歩 3 分圏：「バス停までの徒歩時間実測値」において，「徒歩 3 分圏内に居住している」=1,「徒歩3 分圏外に居住している」=0 と設定したダミー変数．
※分析の際には，最初の文言(例：全然思わない)を 0，後ろの文言(例：とてもそう思う)を 6 として数量化．

回収数を表2に示す．ただし，制御群については，4月実
４．実験結果施のアンケート回答者2,714人のうち，アパートマップを受け取っておらず，かつ，アパートへの移転が確認で本研究の分析は，2008年4月に実施したアンケート調きる55名を無作為抽出して制御群とした．

査の回答者のうち，アパートマップを受け取っており，(1)居住地選択に関する認識についてアパートへの移転が確認できた82名に加えて，制御群55

表3に，表1に述べた諸指標の実験群毎の平均値と分名の計137名を対象に行うこととする．実験群毎の配布･散を，表4に群間の平均値のt検定結果を示す．
表4より，現在の居住地のバス利便性評価は，動機づけ冊子群において有意に高い傾向が示された．また，居バス便利便利マーク
バス便利マーク

住地選択におけるバス利用への配慮意識については，バスフォーカス群と動機づけ冊子群において，制御群･住宅情報群に比べ高い傾向が示されたが，バスフォーカス群と動機づけ冊子群においては，有意な差は認められなかった．バス停までの徒歩時間の自己申告値については，制御群よりもバスフォーカス群の方が，また，住宅情報群よりも動機づけ冊子群の方が短い有意傾向が示された
ほか，制御群よりも動機づけ冊子群の方が，統計的に有意に短いという結果が示された．
これらの結果は，バス停へのアクセスに焦点化させることを意図して作成した説得的コミュニケーションは，「バス停に近いアパートに住んでいる」という自己認識を高めている可能性を示唆するものである．

図-1 住宅情報 (つくばアパートマップ)

そして，動機づけ冊子の配布は，｢現在の住居はバス左：住宅情報のみ 右：バス情報を追加した冊子利用に便利なところにある｣という認識を高めるのみならず，バス利便性に配慮して居住地選択を行う傾向を強化していることが示された．この結果は，本研究の仮説を指示するものと解釈できる．
なお，動機づけ冊子を配布しなかったバスフォーカ

図 2 動機づけ冊子

ス群においては，上述の様に「バス停に近いアパートにの表紙住んでいる」という自己認識を高める傾向は見られたものの，居住地選択においてバス利便性に配慮する傾

表 2 アパートマップ配布数 アンケート回収数
実施時期
2007年11月～ アパートマップ
2008年3月 配布数
2008年4月 効果計測アンケート
回答者でつくば市内のアパートに引越しをした回答者数
分析対象者数

制御群

住宅情報群

-116

バス
動機付け
フォーカス群 冊子群97

向の増進傾向は見られなかった．
(2)居住地選択行動について実際に記入してもらった現住所をGISに入力して算95出したバス停までの直線距離については，表3より動5522352555

223525

機づけ冊子群が最も短く,バスフォーカス群，住宅情報群，制御群の順で短くなっていることが示された．
そして，統計的検定では,制御群と動機づけ冊子群にのみ有意な傾向が認められた(表4)．

表 3 実験群毎の平均値と標準偏差
制御群

住宅情報群

指標N

現在の居住地のバス利便性

55 2.67

1.99 22 3.09

居住地選択におけるバス利用への配慮意識

55 2.78
54 5.81

バス停までの徒歩時間申告値
バス停までの直線距離(m)
バス利用回数MSDNMSD

バスフォーカス群

動機付け冊子群NN

MSD

なお,バス利用回数については，

MSD群間で有意差は認められなかった．

1.66 34 3.03

2.30 25 4.00

2.08

表5は,実際に記入してもらった1.89 21 2.52

1.97 34 3.38

2.07 25 3.44

2.10

3.53 22 5.55

3.46 35 4.80

3.59 24 4.10

3.24

ス停まで徒歩3分以内(240m)の道の現住所をGISにプロットし,バス停の半径200m（徒歩80m／分とし,バ55 422

258 20 388

256 35 355

295 25 338

265りを,直線距離で200mと設定）以内

55 0.76

1.44 22 1.05

1.79 35 0.71

1.18 25 0.92

1.32

か否かの割合を実験群毎に算出し，M:平均値 SD:標準偏差Pearsonのカイ二乗検定を行った結際の居住地選択を行う傾向を強化し

表 4 実験群間の平均値の t 検定結果

指標
現在の居住地のバス利便性
居住地選択におけるバス利用への配慮意識
バス停までの徒歩時間申告値
バス停までの直線距離(m)
バス利用回数ていることが示された．このことは，

制御群
vs.

制御群
vs.

制御群
vs.

住宅情報群
vs.

住宅情報群
vs.

バス
フォーカス群
vs.

住宅情報群

バス
フォーカス群

動機付け
冊子群

バス
フォーカス群

動機付け
冊子群

動機付け
冊子群

いるものの，動機づけ冊子を配布しｔ値

ｔ値

ｔ値

ｔ値

ｔ値

ｔ値

なかったバスフォーカス群は，この-0.871-0.773-2.725 ***0.108-1.640 *-1.665 *ような認識が活性化されないままに，

0.526-1.402 *-1.392 *-1.521 *-1.516 *-0.105

バス利便性に配慮することなしに，0.303

1.315 *

2.022 **

0.774

1.458 *

0.760という傾向にあったことを示してい

0.509

1.135

1.342 *

0.415

0.639

0.232

る．この結果は，状況依存焦点モデ-0.7230.170-0.462

0.845

0.276

-0.634ルの認知的な理論仮説を裏付けるもバス利便性の高い地域を選択しよう

片側検定*:有意傾向(.05<p<.1), **:5%で有意, ***:1%で有意のと解釈できる．なぜなら，焦点化

表 5 実験群別 バス停まで徒歩 3 分圏内の居住割合
制御群

住宅情報群

バス
フォーカス群

動機付け
冊子群

外 46 ( 83.6% ) 17 ( 85.0% ) 24 ( 68.6% ) 15 ( 60.0% )バス停まで
徒歩3分圏 内 9 ( 16.4% ) 3 ( 15.0% ) 11 ( 31.4% ) 10 ( 40.0% )

漸近自由
有意確率度
(両側)

値
7.113

バ ス停 まで徒 歩 3分圏外

40.0%

60.0%

動 機付 け
冊 子群

住 宅情 報 群

31.4%

仮説は，意思決定における各種属性に対する注意量が意思決定結果を決定する一方，その注意量は，文字の色やサイズといった外的要因と，心的動機付けといった内的要因の双方で決定されることが理論的に想定されているからである．この理論仮説に基づくなら，動機付けされなくとも，文字の色やサイズを変える

68.6%

15.0%

0.068
*

*:有意傾向(.05<p<.1), **:5%で有意, ***:1%で有意
バ ス停 まで徒 歩 3分圏内

バス
フォ ー カス 群

バス停までのアクセスに焦点化してだけで意思決定結果，すなわち，行動が変わること85.0%が予測されることとなるが，上記結果は，その理論
制御 群

16.4%

0%

83.6%20%

40%

60%的予測に一致するものと考えられるのである．
80%

100%

図-2 群別バス停まで徒歩 3 分圏内外の割合

果であり,図3は,その割合をグラフ化したものである．

なお，本研究の分析結果からは，居住地選択行動に影響されることが予想される交通行動に関しては，群間で有意な差は示されなかった．この結果は，調査実

これらより,バス停へのアクセスに焦点化していない

施時期が4月上旬～中旬と，引っ越して間もない時期で制御群と住宅情報群ではバス停まで徒歩3分圏内に居住あり，交通行動が安定していない時期であったことも影する割合が15-16％であるのに対し,バスフォーカス群で響しているかもしれないため，半年後の9月-10月に再度，は倍の31.4%,動機づけ冊子群では40％と高い割合となっ交通行動と居住地選択意識に関する調査を実施する予定ていることが示された．この結果は,バス停へのアクセである．

スに焦点化することでバス停近くのアパートを選択する傾向が高まるという本研究の仮説を支持するものである．

参考文献
1)
2)

５．おわりに
3)

本研究では，状況依存焦点化モデルを理論的背景とし4)て，｢居住地選択時に公共交通の利便性を強調し，焦点化した説得的コミュニケーションを行うことで，公共交通に便利な地域に居住地を選択する傾向が強まる｣という仮説を措定し，筑波大学の大学生を対象とした実証実験により，この仮説を検証することを試みた．その結果，バス停までのアクセスに焦点化した説得的コミュニケー

5)

6)

7)

ションを行った群において，バス停近くのアパートを選択する傾向が有意に高く，本研究の仮説を支持する結果8)を得ることが出来た．

9)

また動機づけ冊子の配布は，｢現在の住居はバス利用に便利なところにある｣という認識を活性化しつつ，実

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