2019 No.133

10

特別リポート

高齢社会に潜むビジネスチャンス㈱ニッセイ基礎研究所 主任研究員

前田 展弘

日本政策金融公庫総合研究所と『調査月報』について
日本政策金融公庫総合研究所は、経営者や家族だけで稼働する生業的な企業から株式上場を目前にしたハイ
テクベンチャー企業まで、さまざまな中小企業を研究対象とする総合的な研究機関です。アンケート調査やヒアリング調査など多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではのフィールドワークを基礎に、専門性・独自性・先進性に富む研究活動を展開しています。

研究成果の対外発信
中小企業〜日本公庫のお客さま〜

中小企業を取り巻く地域社会の皆さま

パブ
リシ
ティ

ティ
リシ
ブ
パ

政府・自治体提策

政日本政策金融公庫
総合研究所

調 査●アンケート●ヒアリング●文献サーベイ
●統計分析

言

交流

研究

研 究
●データ解析
●事例研究
●共同研究
●委託研究
●国際比較研究

パブリ
シティ

研

究

交

流

研究機関
●学会
●大学
●シンクタンク

関係機関●中小企業団体●中小企業支援機関
海外
●政策機関
●研究機関
●金融機関

多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではの独自性のある調査。官庁統計や他機関の調査ではとらえきれない中小企業の実態を明らかにします。

本誌『調査月報』は、日本政策金融公庫総合研究所による中小企業に関する調査研究の成果を、わかりやすく
タイムリーに発信している調査研究雑誌です。
バックナンバーは下記サイトでお読みになれます。
https://www.jfc.go.jp/n/ﬁndings/tyousa̲gttupou.html

2019 No.133

4

巻頭エッセー24

メイド・イン・ジャパンは健在なり生まれ育った地域に支えられた起業家
データでみる景気情勢 ～日本公庫総研調査結果から～先行きの不透明感が拭えない小企業の景況

35

スポーツ用品製造業を巡る経営環境の変化
海上 泰生

36

地域の中小企業とともに歩む

大阪らしい商店街を守っていく

松澤 朋美

世界のあれこれビジネス情報便

ミャンマーの眠れる新首都 ネピドー
クローズアップ 識者に学ぶ

ワーク・エンゲイジメント−職場のメンタルヘルスの新しいかたち−＊慶應義塾大学総合政策学部 教授

42

46

村橋 勝子

島津 明人

選ばれる小さな企業 ―多様化する顧客ニーズに向き合う―

自然と人と仕事とがつながる店＊長野県伊那市

社史から読み解く経営戦略

TOTO

熱烈応援

＊住友商事グローバルリサーチ㈱産業リポート スポーツ用品製造業のものづくりと顧客開拓＊社史研究家㈲信濃梱包

暦のしきたりとビジネス

神無月─神々が集まる出雲＊国立歴史民俗博物館 名誉教授

新谷 尚紀

経営最前線 1

「絞って広げる」戦略で市場を開拓＊東京都渋谷区

32

エッセー・連載＊大阪商工会議所 北支部事務局次長

ボルダリングハウスノット−水まわりの快適を追求−

30

34

越智 直正

未来を拓く起業家たち＊総合研究所 主席研究員

28

企業事例

論 評

前田 展弘

明日に向けて＊愛知県名古屋市

20

調 査

高齢社会に潜むビジネスチャンス＊タビオ㈱ 代表取締役会長

16

表紙写真
シリーズ「ジャパンカラー｣
萌葱色（もえぎいろ）

特別リポート＊㈱ニッセイ基礎研究所 主任研究員

2

10

TANPAC ㈱経営最前線 2

蔵の眠りを覚ます 6 代目の吟醸香＊山口県阿武郡阿武町

阿武の鶴酒造㈾4748

研究員オススメの一冊

顧客価値を創造するコト・マーケティング
中小企業経営者のためのちょっと気になるキーワード
編集後記

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

1

巻頭エッセー明日に向けてメイド・イン・ジャパンは健在なり

タビオ㈱ 代表取締役会長

越智 直正
Naomasa Ochi
1939 年愛媛県生まれ。1955年3月、キング靴下鈴鹿商店入社。1968年3月、独立してダンを創業。
1977 年3月に㈱ダン（現・タビオ㈱）を設立し、社長に就任。
靴下専門店『靴下屋』の出店や独自のネッ
トワークシステムの構築で業容を拡大。2000 年10月、靴下専業企業として大阪証券取引所第2 部に上場（現・東京証券取引所第2 部）。2008年から現職。著書に『靴下バカ一代 奇天烈経営者の人生訓』（日経BP 社、2016 年）などがある。

2

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

私の修業時代の 1960 年代、靴下業受けました。知識集約型産業の特徴

応しなければお客様のご要望につい界では靴下編み機をはじめ生産補助

は、ハードウエ アとソフトウエ アてゆけません。適時・適品・適量・機器や素材の開発が進み、日進月歩

が車の両輪のごとく密接に連携する適価による即時対応が絶対条件なのの勢いがありました。日本独特の繊ということでした。言い換えれば、です。

細な感覚と熱心な技術者同士の競争

製造（ハード）と販売（ソフト）のによって、日本製の靴下は世界最高

密接な連携です。

そこで、私は店頭主導で動く生産
ネットワークの構築が必要だと考え、
い と しょう峰という評価を受けていました。そしかし当時は当社も販売予測に基糸商や染色工場など、生産にかかわの誇りは高く、一生懸命つくった靴

づいて発注し、工場は受注したもの

る企業を回って協力を要請しました。

下を先輩に見てもらう際に「これでをただ生産するだけで製販は完全な当社で集約した店頭情報を毎日関係も靴下か」と厳しく叱られ、精神的分業体制でした。知識集約型産業の各社に流すシステムを構築することに一番辛かったものです。

基本にも当てはまっていないことをで、工場への発注を季節の立ち上が思い知ったのです。

り分だけにとどめ、後は協力工場そそんな靴下業界がいつしか品質よ

当時、当社の主力得意先であった

れぞれが店頭状況に応じて生産調整の急増で流通業者や工場の淘汰が進

女性ファッション専門店では靴下はをすることにしたのです。これは国みました。良品の生産に欠かせない

雑貨の一部にすぎず、ファッション

内生産だからこそ可能な方式でした。

日本の精微な編み機メーカーや関連品としての市民権がありませんでし

追加生産は商品力で決まるので、機器会社でも転廃業が進むなど、業た。製販が一体になるには、自ら靴各協力工場は質・量・価格を競い合界が一変しました。今や国内生産の下専門店をつくって、靴下に市民権い、他社を寄せつけない強みが出ま

靴下が市場に占める割合は、1 割ほを与えることが先決だと思い、靴下した。機種別の専門工場制にした結どにまで減少してしまいました。

専門店の開発に全部門の力を結集し果、糸の種類も工場ごとに集約され、ました。

量的需要に対応できる体制ができた

りも価格を追う時代を迎え、輸入品
とう た

衰退してゆく業界に頭を抱えていた頃、知識集約型産業の三大産業はそうしてできた「靴下屋」は予想

ファッション、コンピューター、航以上の成績をあげ、出店要請が全国

こうして、お客様を頂点に、靴下空機であることを本で知りました。

各地から相次ぎました。店舗数が増にかかわる全産業が一枚岩になり、コンピューターや航空機のような高えると、従来の発注・生産方法では知識集約型産業の骨子を完成できま

度な産業と、靴下を含むファッション

リスクが高まります。それに靴下はした。今日も日本製の靴下を皆様に産業が同じ分類であることに衝撃を流行の変化が激しいため、素早く対お届けすることができています。

のです。

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.1333特別リポート

高齢社会に潜むビジネスチャンス㈱ニッセイ基礎研究所 主任研究員

前田 展弘

Nobuhiro Maeda
2004 年㈱ニッセイ基礎研究所入社。2009 年より東京大学高齢社会総合研究機構客員研究員。
ジェロントロジー（高齢社会総合研究）の専門家として研究・提言活動に取り組む。主な著書に『東大がつくった高齢社会の教科書 長寿時代の人生設計と社会創造』（共著、
東京大学出版会、2017年）など。

高齢者市場は “ 宝の山 ”、ビジネスチャンスの宝庫である。事業を営む企業にとっては、高齢化する社会 ･ 市場へ
うまく適応できるかどうかが、事業発展の行く末を左右するといっても過言でないだろう。ではどうすればよいか。
それは「未来社会の変化」と「高齢者の実態」を “ 正しく ” 知ることである。本リポートでは、その未来社会の変化の特徴、高齢者市場の捉え方、高齢者の実態（生活課題とニーズ）、高齢者市場の開拓動向を概説した後、これから期待される高齢者市場開拓の視点を述べる。

4

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

図－ 1
（歳）
100+

日本の未来の姿（人口ピラミッドの変化）
2010年（実績）
総人口１億 2,806万人
4万人

90

2030年

（歳）
100+

総人口１億 1,662万人
25万人

90
1,419万人（11％）

80

1,406万人
（12％）

70

60

50

50

50

40

30

30

20

0

40

6,773万人
（58％）

30

20

10

1,683万人
（13％）
0

50

100

150

200

75 歳以上1,383万人 65 〜 74 歳
（14％）

70

60

8,173万人（64％）

2,384万人
（25％）

80

60

40

高齢者の
高齢化

総人口9,708万人
70万人

90

80

1,529万人（12％）

702,278万人
（20％）

2050年

（歳）
100+

超高齢未来に合わせた市場の創造が急務！

5,001万人（52％）

15 〜 64 歳

20

10 1,203万人
（10％）
0
250
（万人） 0
50
100

10
150

200

0
250
（万人） 0

938万人
（10％）
50

0 〜 14 歳
100

150

200

250
（万人）

資料： 総務省統計局「国勢調査（2010 年）」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（2012年1月推計）」（注） 出生中位・死亡中位仮定による推計結果。

業および商品やサービス等を見直していくことが必要で超高齢未来の展望と変化の特徴ある。
なお、図－ 1 に示した国立社会保障・人口問題研究所■高齢化最先進国・フロントランナー■「日本の将来推計人口（2012 年 1 月推計）」によれば、

地球丸ごと高齢化していくなかで、日本は世界で最も日本は 2008 年以降人口減少局面を迎えているが、高齢者

人口の高齢化が進んだ “ 高齢化最先進国 ” として、現在の「数」は2040 年まで増え続けていくと予想されている。

（注１）

。総務省

2040 年以降は超高齢化の状態が定常化していく。これか

統計局「人口推計」によると、2018 年時点の高齢化率はらの約 20 年間が変化の過渡期であり、この間に高齢者を28.1％、
すでに人口の 4 人に 1 人が 65 歳以上の超高齢社射程に入れたイノベーションを起こすことができるかど会となっている。

うかが、個々の企業のみならず日本社会全体の発展にももこれからも世界の先頭を歩み続けていく

2030 年頃には、3 人に 1 人が 65 歳以上となり、さら影響をもたらすことになろう。

に “ 高齢者の高齢化 ” が進むことにより、5 人に 1 人が75 歳以上になるといった “ 本格的な超高齢社会 ” が訪れ■超高齢未来は “ シニア女性 ” が主役■る（図－ 1）。こうした高齢者がマジョリティーとなる社

超高齢社会は “ シニア女性 ” が増えていく社会である会を見据えれば、企業としては高齢者市場を無視できなことも踏まえておく必要があるだろう。周知のとおり、

いことが明らかであろう。未来に合わせた形で既存の事

男性よりも女性のほうが長寿傾向にあるため、増加する

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

5

図－ 2

2030 年の 65 歳以上人口の男女比較（推計）図－ 3世帯類型別世帯数割合の推移と推計

（歳）
男

性

95

女

［男性との差（超過人数）のみの表示」
85 歳以上279 万人
（33％）

2008年推計値（日本の世帯数の将来推計）
37.4

1:2

567万人（67％）

単身世帯
30

85

20.8

805万人
（56％）

627万人（44％）
75

75 〜 84 歳

2:3

20

10
735万人
65 〜 74 歳（52％）

671万人（48％）
65

実績値(国勢調査)

(%)
40

性

0

20

40

60

80

100

（万人）
120

0

高齢者単身世帯
14.7
10.3
6.3

ひとり親と
子どもの世帯

3.1
1985

90

95

2000

05

10

15

20

25

30（年）

資料： 国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（2012年1月
推計）」（注） 図－1に同じ。

資料： 総務省統計局「国勢調査」、
国立社会保障・人口問題研究所「日本の世帯数の将来推計（全国推計）（2008年3月推計）」

高齢者の多くは女性である。女性だけの高齢化率はすでにまで増えていく（図－ 3）。その結果、この世帯を含めた30％を超えている。
人口性比（女性 100 人に対する男性

全体の単身世帯の数の割合は、やがて3 世帯に1世帯までの数）をみても相対的に女性のほうが多いことが確認で増えていく見通しにある。“おひとりさま”を意識して何が

（注２）

きる

。2030 年においてもその割合（男性：女性）はできるかが、市場を開拓する重要な視点の一つである。

変わらず、75 歳以上で 2：3、85 歳以上では 1：2となる
見通しである（図－ 2）。

■長寿化～人生 100 年時代の到来■

男性を無視してよいということではないが、高齢者市

これからの未来を展望すれば、“ 人生 100 年 ” という場の開拓に向けてはシニア女性を意識する視点が欠かせキーワードも無視できないところであろう。2016 年に発ないであろう。

刊された書籍『LIFE SHIFT(ライフ・シフト)100 年時代の人生戦略』が一つのきっかけになったと思われるが、■超高齢未来は “ おひとりさま ” が急増■

世帯の変化にも注目しておくことがある。それは “ お

いま “ 人生 100 年 ” は日本でブームのような広がりをみせている（Gratton and Scott、2016）。

ひとりさま ” の世帯（単身世帯）である。高齢化に伴っこの書籍のなかで著者は「2007 年生まれの日本の子供て、配偶者を亡くして独りになる単身高齢者世帯が増えの半数以上は 107 歳以上生きる」という推計結果を紹介

る。全世帯におけるその数の割合は、1985 年当時にしているが、100 歳以上の人口は今後も増えていく見通

33 世帯に1世帯であったが、2030 年には7 世帯に1世帯しにある。2018 年時点では7 万人であるが、2050 年には

6

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

高齢社会に潜むビジネスチャンス

図－ 450 万人を超えていく（注 3）。
なお、
厚生労働省「平成 27 年簡易生命表」にある「特定年齢まで生存する者の割合」をみると、男性の 4 人に1 人は 90 歳以上、女性の 4 人に 1 人は 95 歳以上まで生きる可能性があるとされる。こうした人生の長寿化（高齢期の延長）
を踏まえたアプローチも非常に重要である。

高齢者市場の規模

（兆円）
（%）
55
120
家計消費市場全体に占める60歳以上消費割合
111
108
110
106
50
102 103
101
100
100
97 98
49.3
90

85

80

41.6

42.4

44.0
43.0 43.6

44.4

45.7

47.2

45
40

70

高齢者市場の規模と捉え方

50■拡大し続ける高齢者市場■

5030
60歳以上消費総額（≒シニア消費市場規模）

40以上の大まかな未来の変化を踏まえたうえで、注目される ｢高齢者市場｣ について概説していきたい。
前述のとおり、高齢者の数は今後も増え続ける。これに伴い、高齢者市場も拡大し続けていく。その規模は2012 年の段階で 100 兆円に到達し、以降毎年 1 兆円以上の規模で拡大していく見通しにある（図－ 4）
。この推計

30
20

35

35.3

60

25

24.6

1990

2005 10

11

12

13

14

15

20

25

20
30（年）

資料： 総務省統計局「全国消費実態調査」、
総務省統計局「国勢調査報告」、
国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（2012年1月
推計）」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の世帯数の将来推計（2008年3月推計）」をもとにニッセイ基礎研究所作成（注） 家計消費市場全体に占める60 歳以上高齢者消費の割合と60 歳以上
消費総額を推計したもの。

はあくまで消費性向は不変のまま、人口と世帯構造の変化だけを当てはめて試算したものであり（いわば自然体にすぎない。そもそも「高齢者」といっても、65 歳の人の推計）、もし高齢者の求める商品やサービスが今後数と90 歳の人ではさまざまな違いがあり、同じ年齢層のな

多くの市場に投入されれば、乗数の掛け算で拡大していかでも、健康面や経済環境等の違いは大きい。

くことが期待される。

高齢者は、健康状態、経済環境、家族構成、経験や世界に目を転じれば、2030 年の世界の高齢者人口は（注 4）

約 10 億人に達する見通しである

キャリア、価値観に至るまで極めて多様であり、65 歳以上。これは日本のの人をひとくくりに高齢者として捉えること自体にそ

約 30 倍というとてつもなく大きな高齢者市場が世界でもそも問題がある。この問題は横に置いたとしても、高待ち構えていることを意味する（日本の高齢者人口は現在

齢者市場についても同様に、一律に「このような特性の

約 3,500 万人）。日本国内の市場で成功できれば、世界ある市場だ」と述べることは難しく、本来は適切でない。

で飛躍的な発展につながる可能性があるということだ。

高齢者向けビジネスに造詣の深い村田裕之氏も「高齢者市場とは “ 多様なミクロ市場の集合体 ”」と述べている■「1：8：1」で構成される高齢者市場■（村田、2014）。

拡大し続ける高齢者市場であるが、この市場とは一体

しかしながら、多様といっただけでは理解が進まない。

どのようなものか。人によっては医療や介護関連のビジ

そこで筆者としては次のように全体を捉えることを勧め

ネスをイメージされるかもしれない。しかし、それは一角ている。高齢者市場は「1：8：1」の割合で分かれる三つ

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

7

図－ 5

高齢者市場全体の捉え方
高齢者市場＝多様なミクロ市場の集合体「1：8：1」市場⇒８割市場開拓の必要性
1

虚弱なシニア（要介護）8

1

普通のシニア

裕福なシニア
（富裕層）

要介護

良 好

健康状態

新しい価値観・生活行動を持つ高齢者が増える

富裕層向け市場（１割）
要介護者向け市場︵１割︶⇒後期高齢者が増える

経済環境（所得・財産）高 い

未開拓
医療・介護・
福祉サービス
中心

低 い

一般的な高齢者市場
（８割）

ニッチ戦略
（豪華旅行等）

資料： 筆者作成の市場で構成されるということである。

高齢者の実態を理解するうえでは、年齢ごとの健康状

両端の 1 割の市場は、高齢者の一部を占める「裕福な態の変化を考慮してみるとわかりやすくなる。ジェロン

富裕層向けの市場」と、一方で他者のサポートを必要とトロジー研究の第一人者である秋山弘子氏（東京大学名誉

する「虚弱な高齢者向けの市場」である。残りの8 割は、教授・一般社団法人高齢社会共創センター長）の研究成

いわゆる「普通の高齢者の市場」である。図に示すと果を紹介しよう。秋山氏は約 6,000 人の高齢者を約 30 年

図－5 のようになる。両端の 1 割の市場は、ニーズが顕にわたって追跡し、高齢期の生活自立度（≒健康状態）の在化しているため企業としてもアプローチがしやすく、変化を明らかにしている（東京大学高齢社会総合研究機

市場も比較的堅調に拡大してきているが、真ん中に位置

構編、2017）。

する 8 割の「普通の高齢者市場」は開拓の余地が非常に大きいのである。

その結果を示したのが図－ 6 である。データの見方であるが、横軸は年齢、縦軸は生活の自立度の高さを表している。自立度は、確立された測定スケールである「基本的■「普通の高齢者市場」を開拓するために～高齢者の実態とニーズ■と「手段的日常生活動作（IADL：Instrumental Activities

では、「普通の高齢者市場」を開拓するにはどうすれof Daily Living）」（注 6）の点数の合計から評価される。

ばよいか。重要なことは冒頭にも述べたように、高齢者の実態を “ 正しく ” 理解することである。

8

日常生活動作（ADL：Activities of Daily Living）」（注 5）

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

点数の基準は次のとおりである。3 点は完全に「自立」（まったく他人のサポートがなく生活が可能）な状態で

高齢社会に潜むビジネスチャンス

図－ 6

高齢者の生活自立度の変化パターン(1)男 性

(2)女

自 立 3

性
自 立

3

10.9％
87.9％
手段的
日常生活動作に 2
援助が必要

手段的
日常生活動作に援助が必要

2

基本的＆手段的
日常生活動作に
援助が必要

1

70.1％
19.0％
基本的＆手段的
日常生活動作に 1
援助が必要

死

亡 0

63〜65 66〜68 69〜71 72〜74 75〜77 78〜80 81〜83 84〜86 87〜89（歳）

死

亡

12.1％

0

63〜65 66〜68 69〜71 72〜74 75〜77 78〜80 81〜83 84〜86 87〜89（歳）

出所： 東京大学高齢社会総合研究機構編（2017）『東大がつくった高齢社会の教科書 長寿時代の人生設計と社会創造』ｐ34ある。 2 点は「手段的日常生活動作」に援助が必要な状多いのに対して、女性はもっぱら骨や筋力の衰えによる態である。1 点は「基本的 & 手段的日常生活動作」に援

運動機能の低下により、自立度が徐々に落ちていく傾向

助が必要な状態である。点数が下がるに従い自立度は低がある。

くなり、生活において他人の援助が必要な割合が増えていく。0 点は「死亡」を表す。

以上が年齢・性別に見た高齢者の健康状態の実態である。注目すべきは、多くの高齢者（男性の 7 割、女性

統計的分析の結果、男性では三つのパターンがみられの約 9 割）が高齢期に三つのステージ（期間）を経ながる。約 2 割（19.0％）の男性は 70 歳になる前に健康を損ら暮らしていくということである。そのステージは、ねて死亡するか、重度の介助が必要となってしまってい①まだまだ元気で自立して生活できる期間（ステージⅠ）、る（図－ 6（1））
。他方、約 1 割（10.9％）の人は 80 歳、②自立しながらも日常生活において必要な援助が増え

90 歳まで元気なまま自立度を維持できている。そしてる期間（ステージⅡ）、③最終的に本格的な医療やケア

大多数の約 7 割（70.1％）は 75 歳頃から徐々に自立度を必要とする期間（ステージⅢ）である。

が落ちていく。

ジェロントロジーの研究においては、この三つのス

女性では、二つのパターンがみられ、実にその約 9 割

テージをそれぞれ “ より良く、自分らしく” 生きていける（87.9％）の人たちが 70 代半ばから緩やかに自立度を下ことが理想の生き方、老い方（サクセスフル・エイジン

げていく（図－6（2））
。男性は心臓病や脳卒中などの生グ）と考えている。それぞれのステージには特有のニー

活習慣病によって介助が必要となる人や、死亡する人がズがあり、そのニーズに応えていくことがまさに「普通日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

9

図－ 7

豊かな長寿の実現に必要な高齢者のニーズの塊
自 立 3

健康で長生きしたい【健康長寿ニーズ】

新たなライフスタイルを築きたい（住まい方・暮らし方・活躍の仕方等）【新たなライフデザインニーズ】

ステージⅠ

まだまだ社会で手段的活躍したい
日常生活動作に 2【活躍ニーズ】
援助が必要

楽しみたい
【ENJOYニーズ】

ステージⅡ

楽しみたい
【ENJOYニーズ】

基本的＆手段的
日常生活動作に 1
援助が必要

楽しみたい
【ENJOYニーズ】
死

亡 0

自立生活を継続したい「不便・困りごと」の解消
安心・安全の確保【自立生活ニーズ】

ステージⅢ

住み慣れた自宅
（地域）
で最期まで
暮らしたい
【在宅ケアニーズ】

63〜65 66〜68 69〜71 72〜74 75〜77 78〜80 81〜83 84〜86 87〜89 （歳）資料： 筆者作成（以下同じ）（注） 図－6（1）のグラフに筆者が加筆したもの。

の高齢者市場」を開拓するうえで重要なポイントになるというニーズである。年齢にかかわらず、いつまでも楽のである。

しみを感じながら暮らしていきたいのは当然のことで具体的なニーズをみていこう。図－7は図－6（1）のグあろう。

ラフに筆者が高齢者に対する各種調査等を通じて整理したニーズの「塊」を示したものである。
ステージⅠでは、「健康で長生きしたい」「社会で活躍

近年の高齢者市場動向（主なトピックス）

し続けたい」というニーズに加え、30～40 年にも及ぶ可能性のある高齢期の人生を見据えて「新たなライフス
タイルを築きたい」というニーズが確認できる。

前節ではニーズの「塊」を紹介したが、高齢者が求めるニーズ・課題は非常に多様である。ミクロなニーズ

ステージⅡでは、「自立生活継続ニーズ」、つまりさま（高齢者の声）を拾えば、図－ 8 で示すように多くのこざまな不便、困りごとが増えたとしても “ 他人に迷惑をとがある（ここでは一部を紹介）。こうした一つ一つのかけずに ” 自立した生活を継続したいというニーズが声に耳を傾けていくことも重要である。

強い。
そしてステージⅢでは、「住み慣れた自宅・地域で最期まで暮らし続けたい」というニーズが確認できる。
また、三つのステージに共通するのは、「楽しみたい」10

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

では、高齢者市場開拓に向けてこれまで企業はどのよ
うなアプローチを図っているのか。各ステージにおけるニーズで区分しながら、近年の主な動向（事例等）を紹介しよう。

高齢社会に潜むビジネスチャンス

図－ 8

高齢者の困りごと・ミクロニーズ（声）の例
食生活

・歯が弱くなり噛めない・乾いたものが食べづらい・飲み込みづらい・味覚を楽しめない
・病気の関係で食事制限があり食事が楽しめない
・子どもや孫との食事の好みが合わず困る

コミュニケーション
・耳が遠くて聞き取れない

さまざまな日常生活
・トイレが気になって長時間の移動は困る（補聴器も合わない）

・転倒が怖く外出を敬遠しがちになる・歯切れ・滑舌が悪くなって話しづらい

・最新の家電機器の操作が理解できない・うまく自分の意思を伝えづらい（結果、交流を避けるようになる）（説明書が読めない、設置できない）
・視力が衰えて汚れがよく見えず家の中が・一緒に楽しめる人が減る

汚くなりがち・新しい人間関係がうまく築けない

・指先が不自由でレジの支払がスムーズに（地域コミュニティに入れない）

・料理が面倒くさい

できない・お金や相続の話は家族ともしづらい・孤食は寂しい（相談相手がいない）

・いつも同じ料理を食べてしまう・傷んだ物のにおいがわからない（注）筆者が実施した高齢者へのヒアリング調査等にもとづく。

■ステージⅠ■

高齢者のニーズは強く、各社も懸命にその分野での取りス テ ー ジ Ⅰ の「 健 康 長 寿 ニ ー ズ 」 で は、「虚弱化組みを模索している。そのなかで、子どものための学習（フレイル）予防」「認知症予防」に関連した商品やサー教室を展開する企業が、少子化傾向への対応策の一つとビスが増えている。健康の維持増進に向けては、若いとして大人のための「脳の健康教室」を展開しているが、きからの生活習慣病の対策が重要であるが、中年期以降

非常に活況である。

は “ 自立した生活 ” を継続するためにも、「虚弱化」つまステージⅠの「活躍ニーズ」に関しては、商品やサーり骨格筋が弱まること（＝加齢性筋肉減弱症（サルコペ

ビスの開発というより「高齢者雇用」の話になるが、高

（注 7）

ニア）

）に対する予防が重要である。
特に男性よりも

相対的に骨・筋力が弱い女性は対策が必要とされる。
こうしたことを背景に、中高年向け（特に女性）のフィッ
トネスクラブは活況である。あるいは、虚弱化予防を齢者の起業を支援する事業や、高齢者の経験・スキルを活かすマッチング事業（派遣事業や顧問契約サポート事
業）などが相次いで登場してきている。社会的にも意義のある事業といえる。

うたった専用のサプリメントや、筋肉の質を評価する
ヘルスメーターなどが開発されるといった動きも確認される。

■ステージⅡ■

ステージⅡの「自立生活ニーズ」にはさまざまな視点

また、認知症になることは死ぬことよりも怖い（避けが含まれる。例えば、｢移動｣ の支援である。昨今、高齢たい）ということをよく聞くが、認知症の予防に向けた者が被害者、加害者となる交通事故の報道が止まない状

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.13311表

高齢者市場の動向（主な事例）
区分／目的

老化防止／虚弱化予防

業

界
介護予防事業

食品メーカー

老化防止サプリメント

電器・精密機器
健康チェック・管理

認知症予防

健康長寿

低額簡易健康診断サービス

道

駅構内での簡易健康診断サービス

医療

認知症原因物質の蓄積量検査

学習塾

認知症予防事業カラオケ

カラオケと体操を組み合わせた脳の活性化プログラムを開発

行

公共交通機関の高齢者割引

政

レジャー

高齢者向け旅行プラン
ギャンブル性や飲酒、喫煙を廃止し、ゲーム競技としての楽しさを提供する専門店を開設
高齢者が歩くとポイントがたまるサービス
自動運転技術の適用
超小型EV（電気自動車）

自転車

電動アシスト付き自転車

電器・精密機器

電動アシスト付き車椅子

外食

お弁当宅配サービスの開始
地域食堂サービスの開始

介護食品

食べやすさに配慮し、「かたさ」や「粘度」を規格化し、パッケージ表示

家事支援

訪問型の生活支援、家事支援サービス

自立生活支援（生活支援・見守り） 介護施設

自立生活支援自宅用血圧計測機器

鉄自動車

自立生活支援（食）容

筋力評価機能付き体重計

健康診断サービス

エンターテインメント

自立生活支援（移動支援）内

フィットネスサービス付き高齢者向け住宅

警備／運送

高齢者向け見守りサービス

レジャー

グラウンドゴルフ／パークゴルフ介

要介護者、障害者向けの旅行プラン

護

ペット

ペット葬儀サービス、ペットの手作りごはん
ロボットスーツ、リハビリ支援

在宅ケア支援（ロボット／IoT）

電器・精密機器

自動排泄処理装置、移動・後付可能トイレ
コミュニケーションロボット

快適性

電器・精密機器

シニア向け家電製品

衣料品メーカー

要介護者向けおしゃれ肌着

医療品メーカー金融

大人用おむつ／尿漏れパッド
かつら／ウィッグ、育毛剤
高齢者向け保険商品

況にあるが、高齢者の移動の足をどのように支えていく

不安を覚えるようになったら、PM3 に乗り換えることがかは社会的課題といえよう。自動運転技術の開発はその本人にとっても社会にとっても有益と考えられる。特に一つのアプローチであり、「Personal Mobility（PM）」の

公共交通機関が少ない地方においては、PM3 の普及に向開発に各社が力を入れている状況も確認できる。

けた取り組みが期待される。

PM には 3 種類あり、PM3 は超小型電気自動車（カーまた「食」の支援も進んでいる。今後、一人暮らしのトのような自動車）、PM2 は電動アシスト自転車、PM1

高齢者が増え続けていく見通しにあるなか、買物難民対が電動アシスト車椅子である。普通の自家用車の運転に策という視点を含めて、「配食サービス」が市場として充12

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

高齢社会に潜むビジネスチャンス

実してきている。また要介護者向けの「ユニバーサルデ

する、食事を制限することは、強い意思がなければ継続

ザインフード（介護食）」の種類も拡充されてきている。

しにくいが、楽しんでやれることは基本的に飽きない。

コンビニでも取り扱いが広がってきている。

こうした「楽しみ×健康」というコンセプトは高齢者に「住まいおよび生活」の支援に関しても、市場の動き

とって魅力的といえる。

が活発である。生活相談と見守りのサービスを兼ね備え

また楽しみの代表格といえば「旅行」があるが、介護たバリアフリーの高齢者向け賃貸住宅である「サービスの資格を有したトラベルヘルパーが旅行に同行する「介付き高齢者向け住宅（サ高住）」の整備が進められている。

護旅行」も人気を博している。

国土交通省および厚生労働省が主導する形で、2020 年ま以上、紹介したのはわずかなトピックスにとどまるが、でに全国に 80 万戸を整備する計画にある。サ高住の開発

高齢者を意識した商品やサービスは近年になって確実にには不動産会社のみならず、他業界からの参入が相次い増えてきている。表に事例の概要を記載しているので参考でいることも特徴的である。
また生活支援（家事支援）やにしてほしい。

高齢者の見守りニーズについても、セキュリティー会社
による見守り事業など新たなサービスが次々と登場してこれからの高齢者市場の開拓視点きているところである。
■ステージⅢ■

では改めて企業として高齢者市場にどう向き合うべ

ステージⅢの「在宅ケアニーズ」に関しては、近年積きかを考えてみたい。図－ 9 は前述の三つのステージに極的な開発が続く「介護ロボット」についてだけふれて含まれるニーズの存在を踏まえながら、企業としての取おく。介護ロボットの市場規模は 2035 年には 10 兆円

り組み視点を整理したものである。

（注 8）になるとも予想され、成長が著しく期待される分野®

高齢者市場は高齢者が有するさまざまなニーズと生である。最も有名といえるロボットスーツ「HAL 」

活課題があり、それらがすべてビジネスチャンスのネタ（CYBERDYNE ㈱）は歩行困難者のリハビリ支援を図るといえる。それだけに高齢者市場は “ 宝の山 ” といえよ製品であるが、2015 年から日本で初めて介護保険適用対う。その山を開拓するには、①高齢者を “ 活かす・導く ”

象になっている。そのほか、自動排泄処理を行う機器や、視点、②高齢者の“QOL”(Quality of Life)の向上に貢献

認知症の人を精神的にケアするロボット、自宅の部屋のする視点、③安心で活力ある“ 高齢社会を築く” 視点から

なかに後付け・移動を可能とする水洗トイレなど、多種考えていくことができる。以下、これからさらなる開拓が

多様な介護ロボットの開発が進んでいる状況にある。

期待される事業等について3点挙げてみたい。

■各ステージに共通するニーズ■■高齢者を “ 活かす・導く ” 視点■

最後にステージ共通の「楽しみたいニーズ」に関して

1 点目は「ライフデザインサポート」に関する事業で比較的新しい動きとしては、“ 楽しみながら健康になる ”ある。人生 100 年時代、延長した高齢期をどのように暮視点でのアプローチが増えている。例えば、「健康カラらしていくか（いけるか）は、多くの人が有している個

オケ」「健康マージャン」などである。健康のために運動人の重要な課題であるが、それをナビゲートしてくれる

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October 2019 No.133

13

図－ 9

高齢者市場開拓のための取り組み視点

課題⇒
チャンス

高齢者（＝貴重な社会資源）を“活かす” “導く”
「生涯現役社会づくり」の推進

セカンドキャリア支援

高齢者の就労環境整備（軽労技術等）

業など

ENJOYニーズ

高齢者の“QOL向上に貢献”（商品・サービス開発）

健康長寿ニーズ

フレイル（虚弱化）予防
アンチ・エイジング
買物支援

研修・啓発事業の充実

オ−ラル・フレイル（口腔ケア）

高齢者の食育生活支援

移動支援（Personal Mobility等）

スマート住宅ICT遠隔医療介護ロボット

見守り

認知症予防

つながり支援（親子孫市場）

サービス付き高齢者向け住宅

自立生活ニーズ
在宅ケアニーズ

健康×楽しみ事業など

ENJOYニーズ

安心で活力ある“高齢社会を築く”（地域との協働）

上記ニーズを支える環境づくり

後期高齢者仕様商品・サービス開発

宝の山

ライフデザインニーズ

労働力合成技術開発

新たなライフデザインサポート事業開発

企

ポスト開発

活躍ニーズ

「地域包括ケアシステム」への参加（在宅医療ケアを支える技術開発等）
健幸まちづくり（スマートウェルネスシティ）への参加
自治体との地域活性化包括協定の推進

サービスおよび相談機関は見当たらない。老後のお金をテレワーク環境づくり

Living Labの整備・拡充など■高齢者の “QOL” の向上に貢献する視点■

どうするかなど、部分的な相談機能はあっても、生活全

2 点目は、ステージⅡおよびⅢにおける「楽しみニーズ」

体を支えるまでのトータルなサービスを提供できていに応える事業である。企業のなかで 80 歳代、90 歳代とるところはないだろう。リタイアした後のセカンドライフ

いった高齢者に対して何かサービスを提供しようと考えの設計は、すべて本人（個人）任せである。例えば、リタ

た場合、「支える、守る」という視点からモノゴトを考えてイアしたら地方に移住して農業を始めたい、自宅を改修しまうのが常ではないだろうか。市場をみても実際、当該して在宅ワークを充実させたい、全国を転々と移動しなの高齢者に対して“ 楽しみ”を提供するような商品やサーがら地域文化を楽しむ暮らしをしたいなど、こうした高ビスは非常に少ない状況にある。

齢期の新たな生き方、暮らし方のニーズに対してすべて

今後、高齢者の高齢化に伴って、ステージⅡおよびⅢ

をコーディネートするサービス・事業をイメージしてのなかで暮らす高齢者は増えていく。特に女性、一人暮いる。人生 100 年時代は何歳からでも多くの新たなチャらしの高齢者である。当該層の楽しみ要素を探求するな

レンジが可能である。その時代がもたらす恩恵を享受でかで、市場からの多くの提案を期待したい。その先にはきるように、人生 “ 演出 ” 事業ともいうべきライフデザ「何歳（高齢）になってもこんな楽しみがある」と感じ

インサポート事業が開発されていくことを期待する。

られるような社会が築かれていくに違いない。

14

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高齢社会に潜むビジネスチャンス■安心で活力ある “ 高齢社会を築く ” 視点■図－ 10

社会と生活を支える概念
自 助

3 点目は、「地域包括ケア」への参加による協業である。
地域包括ケアというとやや医療や福祉関係に特化した専門的な領域を想起しやすいが、要はその地域で暮らす生
活者（高齢者）の生活課題を解決する取り組みと理解い

互

助

連

帯

ただきたい。高齢者の生活課題およびニーズを一番知っ

共

助

協

働

センター、社会福祉協議会等の自治体関係者である。課
自治体職員との距離を縮めることが事業発展のチャンスにつながると考える。現在、地域包括ケアの推進に向けては、自治体から民間企業の力（支援）を望む方向にもあり、各地で「地域包括ケアの推進とヘルスケアビジネ
ス創造」を企図したマッチングイベントなどの機会も増えてきている。こうした行政の動きにもアンテナを立てながら、官民連携で協業していくことは自治体にとっても企業にとっても有益なことと考える。

持続可能な高齢社会、豊かな長寿の実現に必要な「商助」（民間の力）
しょう じ ょ

最後に「商助」（注 9）という概念（理念）を紹介したい。
社会および生活を支える概念としては、自助、互助、共助、公助があるが、社会および生活を支えているのは、
個人、地域、国だけではない（図－10）。民間企業の活動（力）が、社会に極めて大きな貢献を果たしているのは事実である。財政的な見地も含めて今後、自助や公助、互助や共助において取り組めることに限界があるなか、安心で希望のもてる未来を切り拓いていくには、これまで以上に民間企業の力が必要と考える。
企業においては、商助を担っているという自負のもと、高齢者の生活ニーズ、生活課題の解決につながる高齢者市場の開拓に取り組んでいただきたいと願う次第である。

助
企 業（民間活力）ているのは、おそらく保健師や民生委員、地域包括支援
題やニーズの一つ一つがビジネスチャンスであるだけに、

商

公

助

＜参考文献＞
東京大学高齢社会総合研究機構編（2017）『東大がつくった高齢社
会の教科書 長寿時代の人生設計と社会創造』東京大学出版会
村田裕之（2014）『成功するシニアビジネスの教科書 「超高齢社会」をビジネスチャンスにする “ 技術 ”』日本経済新聞出版社
Gratton, Lynda and Scott, Andrew（2016）The 100-Year Life:
Living and Working in an Age of Longevity , Bloomsbury
Publishing（リンダ・グラットン、アンドリュー・スコット
著、
池村千秋訳（2016）『LIFE SHIFT（ライフ・シフト）100 年
時代の人生戦略』東洋経済新報社）（注1）United Nations“World Population Prospects: The 2010
Revision ”、総務省統計局「国勢調査」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（2012 年1月推計）」（出生
中位・死亡中位仮定）による。
（注 2）総務省統計局「人口推計」（2018 年 9月15日時点）から算出。
「総人口」の人口性比は95であるが、「65 歳以上」の人口性比は77となっている。さらに人口性比を年齢カテゴリー別に計算すると「75 歳以上」は65、「90 歳以上」は33、「100 歳以上」は15となる。
（注 3）United Nations“World Population Prospects: The 2010
Revision ”、総務省統計局「国勢調査」、国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（2012 年1月推計）」（出生
中位・死亡中位仮定）による。
（注 4）United Nations“World Population Prospects: The 2010
Revision ”より。
（注 5）日常生活を送るうえで必要な最も基本的な生活機能。具体的には、食事や排泄、着脱衣、移動、入浴など。
（注 6）日常生活を送るうえで必要な生活機能で ADLよりも複雑なものを指す。具体的には買い物、洗濯、掃除など家事全般、金銭管理や服薬管理、外出して乗り物に乗ることなど。
（注7）ロコモティブシンドローム（通称：ロコモ）として紹介されることがある。
（注 8）経済産業省・NEDO「平成 22 年ロボット産業将来市場調
査」より。
（注 9）
「商助」は、國松善次氏（前・滋賀県知事）が発案した概念（「滋賀県高齢者福祉計画・介護保険事業支援計画2009」より）。

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15生まれ育った地域に支えられた起業家

ボルダリングハウスノット

須澤篤
えん どう じ名古屋城から徒歩で 20 分ほどの場所に、長い歴史を有する円頓寺商店街がある。かつては尾張藩の城下町の一部で、昭和の中期ごろまで繁栄を誇っていた。
行き交う人の肩が触れ合うほどだったという。その後一時寂れたものの、商店街振興組合による再生の取り組みが軌道に乗り、最近ではしゃれたカフェなど

すざわ あつし1975 年愛知県生まれ。大学卒

新しい店も増えている。そんな商店街で新しいタイプの店舗が開業した。須澤さん
夫婦が経営するボルダリングジムだ。

業後、大手メーカーの物流子会社に勤務。2018 年 3月、妻と共にボルダリングハウスノットを創業。

〈企業概要〉
創業2018 年
従業者数
2人
事業内容
ボルダリングジムの運営
所在地
愛知県名古屋市西区那古野1-35-13
電話番号
052（756）2728
URL
https://www.boulderingknot.com

16

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October 2019 No.133

商店街にある
異色のスポーツジム

速さを競うのがスピード、制限時間
内にどの地点まで登れるかを競うのがリード、高さ 4 または 5 メートル

―ボルダリングとはどのようなスのコースを制限時間内にいくつ登れ

ポーツですか。

るかを競うのがボルダリングです。選

岩登りの一種です。ただ、「岩」はホールドと呼ばれる人工物で、壁面

手はこれらの総合成績で勝敗を争うのです。

に取り付けられます。競技者は、道ボルダリングは、高さが 12 メート

具を使わず、設置された複数のコー

ル以上にもなる壁を登るスピードやスを、制限時間内でいくつ登れるか

リードと比べ、初心者でも比較的取競うのです。

り組みやすいと思います。壁がそれ2020 年の東京オリンピックでは、ほど高くなく、安全で、腕力で劣っ

スポーツクライミングが「スピード」ても、体の使い方やホールドの選択「リード」「ボルダリング」の 3 種目など、登る技術で補えるからです。

の複合競技として行われます。同じ

当ジムでは、小学生から高齢者まで設定の壁を2 人の選手が同時に登り、幅広い年齢層の方々が、ボルダリン

グに親しんでいます。

通りに面した部分はガラス張りで、技能のレベルを示す公式の尺度は商店街をそぞろ歩きする人たちに、ありませんが、民間の競技団体が、なかの様子が見えるのも、珍しいと思それぞれ独自のものを設けています。

います。多くの人がボルダリングに興競技者だけでなく、趣味として楽し味をもってもらうための仕掛けです。

もうという人にとっても、技能の向上を確認できるので、励みになると―どのような人がこのジムを利用思います。

するのですか。

円頓寺商店街（左端の建物が当ジム）

地下鉄や JR で通勤している、会社―このジムの特徴は何ですか。

勤めの方が主な利用者です。名古屋

ボルダリングの魅力を世に広める

市の中心部、しかも商店街にある市内の職場から郊外の自宅へ帰る途のが大きな特徴です。ボルダリング

中に立ち寄る方も少なくありません。

ジムは、広いスペースを必要とする

妻もインストラクターのため、女性―なぜ開業しようと思い立ったのため、郊外に立地していることが多の利用者も大勢います。

ですか。

いのです。地価の高い市の中心部はターゲットとする客層は大人に絞

わたしは、大学卒業後、メーカー

不向きなのですが、当ジムは小規模りました。ジムが狭いうえに夫婦二人の物流子会社に就職し、家庭を築いにすることで、賃料を抑えています。

だけでの営業なので、事故防止のたてからは転勤族となりました。娘が室内に幅 25 メートル、高さ 4 メー

め注意が必要な小さい子どもの利用

小学生のときには家族で静岡に引越

トルの壁を設けていますが、この競に対応するのが難しいからです。

し、慣れたと思ったら、名古屋に戻技の施設としては最小限のものといただ、身長が 110 センチメートル

りました。その後は大阪で単身赴任えます。そのため、クライミング指以上、安全上の注意事項を理解しても経験しています。家族そろった落導員の資格をもつわたしたち夫婦いるとの条件で、未成年者にも利用

ち着いた暮らしはなかなか得られま

二人だけで運営できています。

してもらっています。危険な行動がせんでした。

郊外のジムには、車を運転して出掛けることが多くなります。中心市

あれば、厳しく注意するよう心掛けています。

さらに、勤務先がリストラを進めるなかで、この会社に定年まで勤め

街地にある当ジムは、徒歩で地下鉄

全日の利用の場合、初回はシュー

続けるのは難しいと悟るようになりの最寄り駅から 7 分、JR 名古屋駅かズレンタルやレッスンの料金などを含ました。再就職先探しに苦労する先らでも 20 分と、十分歩ける距離です。

めて3,500円、2回目以降は2,000円

輩の姿を見て、起業も選択肢としてボルダリングを楽しんだ後には喉がをいただいています。登録した会員

考えるようになっていました。

渇き、お腹もすきます。商店街にはの数は、2019 年 4 月時点で 2,500 人

ボルダリングジムで起業したのは、飲食店がたくさんあり、運動の後にになりました。このスポーツの愛好

もともとロッククライミングが趣味

食事も楽しみたい利用者にはとても

者は着実に増えていると、手応えをだったからです。週末には家族で近便利です。

感じています。

くの山に向かっていました。

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

17ら始めました。テキストで勉強し、むプロジェクトチームを紹介されま

泊まりで丸 4 日間の講習と実技試験した。商店街振興組合の組合員が主も受けました。意外に難しく、途中な構成員で、円頓寺商店街に昔のにで諦めた人も結構いました。妻は最ぎわいを取り戻そうと意欲的に活動初の受験でパスしたのですが、わたしていました。

しは不合格になってしまいました。

プロジェクトチームは、空き店舗指導員の資格を得た妻は、自宅近の所有者と、店舗の購入または賃借くにあるジムで、ボルダリングのを希望する事業者のマッチングを、

インストラクターのアルバイトをフェーストゥーフェースで行ってい2007 年 3 月、自然の岩山を登る技

始めました。女性のクラスを担当ました。相談に訪ねたところ、希望

術を、人工の壁に登ることで高めらし、指導者としてのキャリアを積み物件に対する要望をじっくりと聞いれる、ボルダリングの存在を知りまました。その間、わたしも再度勉強して、所有者と交渉したうえで現在入した。試しに始めてみたところ、面直し、無事指導員の資格を取得し居している物件を紹介してくれたの

白そうだと妻や娘も一緒に楽しむよ

ました。

です。

いろいろな形のホールドが並ぶ壁面

うになりました。家族全員が初めて次に取り組んだのは、ジムとして

建物は、5 年前に廃業した電器店

登り終えた後の達成感は、今でも忘適当な物件探しです。開業する場所でした。2階建てでしたが、1階と2階れられません。次第に、ジムを開い

は、円頓寺商店街の周辺にしたいとを吹き抜けにしてもよいということてボルダリングの魅力を社会に広め考えていました。自宅から近く、良になり、借りる決断をしたのです。

たいと考えるようになりました。

い雰囲気の場所だと思っていたから

ただ、大きな問題がありました。古です。

い建物で、屋根の小屋組みが愛知県

そして 2016 年 8 月、ボルダリング
がスポーツクライミングの 1 種目と問題は建物です。ボルダリングジ

指定の文化財となっているため、全して 2020 年東京オリンピックで新ムを開くためには、倉庫のような天体を大きく改装するには、鉄骨をたに採用されることが決定しました。

井の高い建物を確保する必要があり組んで屋根を支える必要があったの

社会的な関心も高まり、ジムの開店ます。不動産広告で探しても、そのです。プロジェクトチームは、このがブームとなります。転勤の多い人

ような物件はまったく載っていまような文化財を保護するための工事

生に区切りをつけたかった思いも強せんでした。

を得意とする建築業者をみつけてくれました。

まっていたことから、自分も始めてみようという気持ちになったのです。

―この物件にはどのようにして巡り合ったのですか。

さらに、この建物はジムには少し広すぎました。借りたいのは全体の探し始めてから 1 年半ほど経って6 割ほどです。これを申し出るとき、も、物件はまだ見つかりません。困虫がいいと笑われるかもしれないと

まずは、クライミング指導員資格

り果てて知人に相談したところ、円思いましたが、背に腹は変えられまの取得を、夫婦共に目指すところか

頓寺商店街の空き店舗対策に取り組せん。プロジェクトチームは、この―開業に向けて、どのように準備を進めたのですか。

18

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

無理な要望についても耳を傾け、残ジムの営業時間は、平日は 12 時からりの部分を借りてくれる入居者を探

24 時、 土 日 や 祝 日 で も 12 時 か ら

し出してくれたのです。

22 時ですから、ボルダリングを楽しんでいる人が通りから見えるわた

地域に支えられての開業

したちのジムは、商店街の雰囲気を良くすることにも役立っていると―だから同じ建物にゲストハウスもあるのですね。

思っています。

文化財の小屋組みを鉄骨が支える商店街のお祭りにも参加していま

もとは電器店だった部分がわたしす。昨年は、会場に仮設の壁を設営

差別化を図る取り組みを今後も続けたちのジムに、奥の居住スペースがし、子どもたちにボルダリングを体ていきます。一過性のブームで終わゲストハウスになりました。ゲスト

験してもらいました。外から利用者らないよう、3 カ月ごとにホールド

ハウスは別の方が借りて運営していが訪れることで、にぎやかさを取りの設置位置を変えるなど、既存の登るのですが、トイレとシャワールー

戻すことにも少しは貢献できている録会員にとっても飽きのこないコー

ムを共用にすることで、互いに経費でしょう。

ス設定をしています。
われわれが経営するボルダリングを抑えています。このような経営上の工夫も、プロジェクトチームが提―現状を踏まえて、今後の展望をジムの店名の「ノット」には、「つな案し、アレンジしてくれました。

教えてください。

ぐ」の意味があります。ジムでボル思い立ったときには、気も遠くな

ボルダリングジムの経営環境は、ダリングを楽しむ人たちと地域住民るほどの難事業に思えた開業を実現

厳しくなっています。東京オリンを、スポーツを通じてつなぎたいとできたのは、プロジェクトチームやピックが近づいて、ますます注目度の思いを込めました。こうした思い

不動産の所有者といった、地域のが高まり、異業種の大手企業が参入は実現しつつあるように感じていま

方々から格別の支援の手が差し伸べするようになったからです。

す。地域に恩返しできるよう、困難られたおかげだと思っています。

こうしたなかで、顧客層を広げ、な壁でも登っていきたいのです。

建物の改装には約半年かかり、2018 年 3 月にようやく開店です。準
備を始めてから 2 年が経過していました。
―ジムの開設は商店街の再生にも貢献しているのですね。
ジムは、商店街の入り口にあります。電器店が廃業した後はシャッターが下りたままになっていました。

聞き手から「ボルダリングハウスノット」という店名に思いを込めた須澤さんがつないだのは、人と人だけではない。同じ建物にあるゲストハウスは、ジムの開業によって生じる新たな人の流れに期待し、同じ円頓寺商店街で先に開業していたゲストハウスの 2 号店
なのだ。
地域の商店街を再生させる取り組みが、須澤さんによる開業を後押しし、その開業が更なる再生の取り組みにつながっている。このような好循環は、空洞化に悩む全国の商店街にとって、にぎわいを取り戻すためのヒントになるだろう。

（田原

宏）

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19

第 51 回

先行きの不透明感が拭えない小企業の景況～「全国小企業月次動向調査」結果～

当研究所が実施している「全国小企業月次動向調査」では、毎月、売上や採算などの動向について調査している。その結果をみると、足元の小企業の景況は、米中貿易摩擦や大型連休後の個人消費の反動減などの影響が色濃く出ており、先行きについても不透明感が漂っている。

ることに伴う駆け込み需要が好影響をもたらし、DI は

売上 DI は一進一退で推移

調査開始以来、最高の水準となる 4.3 を記録したが、翌「全国小企業月次動向調査」（以下、本調査という）は、の反動で DI は大きく低下する。2015 年に持ち直したも当公庫国民生活事業の取引先のうち、個人企業を含む従のの、2016 年には熊本地震が発生、国内のサプライ

業者数原則 20 人未満の企業を対象としたアンケート調

チェーンに混乱が起きたほか、英国の EU 離脱決定や米査である。1993 年の調査開始以来、迅速に小企業の景国の大統領選挙を受けて海外情勢に不透明感が広がり、況を捉えることを目的として、毎月 1,500 企業に対してDIは低下した。2017 年は再び持ち直しの動きをみせた

調査を行っている。調査結果のメインとなる売上 DI は、が、2018 年は大雪や猛暑といった天候不順や、西日本豪

前年同月に比べて売上高が「増加」した企業割合から

雨、北海道胆振東部地震など相次ぐ自然災害の影響で、「減少」した企業割合を差し引いて算出している。

DIはやや弱い動きとなった。同年の中盤以降に米中貿易

図－1 で売上 DI の推移をみると、景気の山谷に合わせ

月に消費税率が 8％に引き上げられると、駆け込み需要

摩擦が本格化すると、製造業を中心に影響を受けた。

て方向感が変化していることがわかる。2012 年 11 月を2019 年に入っても DI は伸び悩んでいる。DI の変動谷として始まった現在の景気回復局面では、緩やかな上幅が大きいのでわかりづらいが、トレンドを示す後方

昇傾向が続いているものの、一時的に上下動する場面が3 カ月移動平均の推移をみるとやや右肩下がりになって少なくない。

いる。小企業の売上 DI は、足元では足踏み状態となっ2014 年 3 月は、消費税率を 5％から 8％へ引き上げ

20

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133ているようだ。

図－ 1

売上 DI の推移（全業種計）（97/5） （99/1）（00/11）（02/1）△▼△▼
0.2（97/3）（DI）
10
0（08/2）（09/3）△▼（12/3）（12/11）△ ▼4.3（14/3）

売上DI−7.5（19/7）

−10
−20
−30
−40

後方3カ月移動平均

−50
−60

1995

96

97

98

99

2000

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19 （暦年）

資料： 日本政策金融公庫総合研究所「全国小企業月次動向調査」（以下同じ）（注）1 売上DIは、
前年同月比で「増加」企業割合－「減少」企業割合（季節調整値）（図－3も同じ）。
2 △は景気の山、▼は景気の谷、シャドー部分は景気後退期を示す。

比較すると、10.8 ポイントの低下となった。前回調査と2019 年上半期の景況感 DI は低下
本調査では、毎月公表している売上や採算といった項の比較よりは低下幅が小さいものの、前年同期と比べても DI はやはり低くなっている。業種別では、建設業を除くすべての業種で低下した。

目のほかに、毎年 1 月と7 月の調査で半期の景況感を尋2019 年上半期のDIが低下した要因は三つ考えられる。

ねている。ここからは、その結果を詳しくみていこう。

一つは、米中貿易摩擦に端を発した外需の落ち込みであ

ここでいう景況感は、自社の業績や顧客の様子などかる。両国に直接輸出をしたり、拠点を置いたりすることら総合的に判断したものである。前期に比べて今期がどが少ないと思われる小企業にも影響を及ぼした。

う変化したのかを答えてもらい、「上昇」と回答した企業

一例が、工作機械である。一般社団法人日本工作機械

割合から「下降」と回答した企業割合を差し引いたもの

工業会「工作機械主要統計」によると、外需向けの工作を景況感 DIとしている。

機械受注額は2018 年10月以降、10カ月連続で前年割れ

図－2で全業種計の景況感 DIをみると、2019 年上半期となった。米中貿易摩擦の発生以降、中国の設備投資が停の実績は－31.2と、前回調査（2018 年下半期）の実績

滞したことが大きいと考えられる。これにより、工作機（－12.0）を 19.2 ポイント下回った。内訳をみると「下械メーカーだけでなく、工作機械に使う部品の製造や加工降」と回答した割合が 44.7％と半数近くになっている。

を請け負っている金属・機械関連の製造業や、製品や部品

業種別にみると、すべての業種で DI が低下した。

を販売する機械関連の卸売業などの景況感が下降した。

ただし、景況感 DI は年末需要などで企業活動が活発に

また、運輸業は荷動きの減少を通じて悪影響を受けた。

なる下半期に高くなり、上半期に低くなる傾向がある。

二つ目の要因が、年初の温暖な気候である。気象庁

そこで、季節性を除くため前年同期（2018 年上半期）と「日本の月平均気温偏差」によると、2019 年 1 月と2 月

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

21

図－ 2

半期ごとの景況感 DI（業種別）
不上 昇
2018年上半期 14.9
全業種計

製造業

卸売業

小売業

変

49.9

（単位：％）
下降（単位：％）

景況感DI

39.3

40.5

−20.2

20.7

33.3

46.0

−25.3

2019年上半期 15.6

37.8

46.7

−31.1

40.2

43.7

−27.6

35.3

−20.4

2018年下半期

変

下

降

景況感DI

不

上 昇
2018年上半期 20.2

19.0

50.1

31.0

−12.0

2019年上半期 13.5

41.8

44.7

−31.2

2019年下半期 17.3

46.3

36.4

−19.1

2019年下半期 16.1

2018年上半期 14.8

48.8

36.3

−21.5

2018年上半期 16.5

53.1

30.5

−14.0

33.6

−14.2

2018年下半期 14.5

58.5

27.0

−12.5

2018年下半期

2018年下半期

19.4

2019年上半期 11.9

47.0
36.7

51.5

−39.6

飲食店

サービス業

2019年上半期 11.2

50.0

2019年下半期 17.6

43.7

38.7

−21.1

2019年下半期 15.7

54.7

2018年上半期 14.7

46.2

39.1

−24.4

2018年上半期 14.0

56.7

33.1

−16.0

2018年下半期

2018年下半期 17.2
2019年上半期 12.8

49.7
37.2

50.0

−37.2

建設業

29.8

2019年下半期 18.5

40.1

41.4

−22.8

2019年下半期

2018年上半期 12.0

49.6

38.4

−26.4

2018年上半期 15.4

2018年下半期 16.5

46.9

36.6

−20.1

2018年下半期 18.3

2019年上半期 14.6

40.1

45.3

−30.7

2019年下半期 13.4

47.9

38.7

−25.3

運輸業

2019年下半期 18.5

−13.8

29.3

−15.2

17.0

48.2

24.7

2019年上半期 10.8

29.5

53.2

2019年上半期 18.9

−27.7

38.8

−14.0

31.0

−6.3

35.9

−20.5

44.3
48.7
57.3
39.8
45.7

12.9

32.9

24.4
49.4
35.8

−6.1
−38.6
−17.3

（注）1 各年の 1 月と 7 月に、前期実績と比べた半期ごとの景況感について尋ねたもの。
2 景況感 DI は、前年比で「上昇」企業割合−「下降」企業割合。
3 2018 年上半期から 2019 年上半期までは実績、2019 年下半期は見通し。

の平均気温は、前年同月と比べて1 度以上高かった。季のち、連休明けの 5 月に大きく低下した。

節性のある商品は気候の影響を受けやすい。冬物衣料がまた、衣料品、食料品関連の製造業、卸売業では、4 月売れ残ったり、暖房器具や灯油の販売が振るわなかったの連休前に商品在庫を確保しようとする注文が集中したりするなど、多くの小売業で景況感が下降した。

が、その反動で 5 月以降は低調となった。このように一加えて、暖冬で降雪が少なかったことも小企業の景況

時的な売上の増加はあったものの、反動減の影響が大き感に影響を与えたようだ。
「除雪工事の減少により、土木

く、景況感が下降する一因となった。また、連休による関連の業者の動きが例年に比べて悪い」「繁忙期にもかか

稼働日数の減少も影響を及ぼした。

わらずスキー客が少ないため、スキー場周辺の宿泊業や総じてみると、2019 年上半期の景況感 DI は米中貿易

飲食店の業況が悪化した」など業界に関するコメントが摩擦による外需の減退と、天候や大型連休の反動などイ

調査対象先から寄せられた。

レギュラー要因による内需の低迷が影響したようである。

三つ目の要因が、大型連休の反動である。今年のゴー
ルデンウィークは改元に伴う祝日が増え、最長 10 連休となった。連休の長期化は、外食や買い物、旅行など消費

先行きの不透明感は強まるを促進させる一方、需要の先食いによる反動を招く。実では、2019 年下半期はどうなるだろうか。景況感 DI

際に、小売業とサービス業は 4 月に売上 DI が上がったの見通しをみると、全業種計で－19.1と今期から12.1 ポ

22

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

図－3 消費税率引き上げ前後の売上DI（全業種計）（DI）
10

消費税率引き上げ0

図－4 東京オリンピック・パラリンピックの影響（全業種計）
（%）
15

5％→8％

−10

プラスの影響
10

9.0
7.5

−20
−30

3.4

８％→10％
5−40−50−12 −10 −8 −6 −4 −2

2
4
6
8
10 12
（引き上げ月との時間差（月））

7.4

2.1
0
2018/3

マイナスの影響
6

6.7

5.2

6.1

5.5

3％→5％
0

7.2

9

4.6
2.8
12

2019/36（年/月）（注）1 消費税率引き上げの発生月（5％は 1997 年 4 月、8％は 2014 年
4 月、10％は 2019 年 10 月）の前後 1 年間の売上 DI を示したもの。
2 図－ 1（注）1 に同じ。

（注）1 プラス、マイナスともに、東京オリンピック・パラリンピックの影響が「大いにある」「少しある」と回答した企業割合を示す。
2 太字の数字はプラスの影響、それ以外はマイナスの影響を示す。

イント上昇している（前掲図－ 2）。業種別にみてもすべ

れて、建設需要はピークアウトしてきている。

ての業種で上昇している。ただし前述のとおり、景況感

図－4 は、本調査で 3 カ月ごとに尋ねている東京五輪

DIは下半期に高くなる傾向があるため、安心はできない。

の影響についての回答結果を示したものだ。プラスの影

ここでは、下半期の小企業の景況感に影響を与えそうな響が「ある」と回答した企業割合をみると、2018 年 9 月

二つのトピックについて触れてみたい。

をピークに 2019 年 3 月まで低下したが、足元の 6 月に

一つは、2019 年 10 月に実施される消費税率の引き上6.1％と再び上昇している。建設関連業種の動きは一服げだ。図－ 3 は足元の動きに、過去の税率引き上げ時のしているものの、開催が近づくにつれて関連グッズの生売上 DI の動きを重ねたものである。前掲図－1 でもみた

産・販売にかかわる製造業や小売業などに好影響が出

とおり、過去 2 回の引き上げ時は 4 カ月前ごろから DI が始めているようだ。

上昇し始め、直前の月でピークを迎えたのちに、大きく

ただし、人手不足や原材料価格の上昇といったマイナ

低下している。特に 5％に引き上げられた際は、その後スの影響も 6 月に上昇へと転じている。この先、飲食店

1年間低下し続けた。今回、政府は軽減税率の導入や住宅やサービス業などの個人消費関連の業種にどのようなローン減税の拡充などの税制上の支援、キャッシュレス

影響を及ぼすのか。東京五輪の影響を受けている企業の決済にかかるポイント還元などの施策を用意している。

割合自体はさほど多くないが、今後も調査を継続したい。

これらにより、駆け込み需要とその反動減は一定程度抑解決の道筋がみえない米中両国の動向からも目が離えられると予想されているものの、DI の動きには注意せない。先行きの不透明感が強まるなか、見通しどおりが必要である。

の動きとなるのか、小企業の景況を注視したい。

もう一つは、2020 年開催の東京オリンピック・パラ（長沼 大海）リンピック（以下、東京五輪という）である。これまで
会場建設や周辺インフラの整備の恩恵を受けて、建設関
連業種は活況となっていた。しかし、開催が近づくにつ調査結果の詳細や時系列データはこちらをご覧ください。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/gri.html

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

23

産業リポート

ラケットの加工風景～㈱日本卓球

柔道着用生地の加工風景～㈱九櫻

スポーツ用品製造業のものづくりと顧客開拓
Vol.

1（全 3 回）スポーツ用品製造業を巡る経営環境の変化
総合研究所 主席研究員

海上 泰生

今、世界の舞台で戦う日本人アスリートの好成績が目立つ。五輪の自国開催に伴う各競技への注目度の高まりに加え、健康の増進や余暇の充実を志向する国民の意識も、選手の裾野を広げることにつながっているのだろう。アスリートに対する追い風が吹くなか、日本のスポーツ用品製造業にとっても積極的な事業展開を行う好機が来ているのだろうか。
連載第 1回では、日本のスポーツ用品製造業の動向をみながら、中長期的な経営環境の変化や、足元で見られる新たな兆しについて、統計データをもとにみてみよう。
のメジャーリーグなどでも、多くの日本人選手が活躍すスポーツに対する関心の高まりるようになり、これまで以上にスポーツが話題になる機会が増えている。このように、トップ選手が活躍する背景に

近年、スポーツの分野では、多くの国際大会で日本人は、裾野を形成する一般選手の底上げがあるとみられるが、選手の活躍が目立っている。五輪競技大会における日本

一般市民レベルでスポーツ熱の高まりはあるのだろうか。

代表選手団の活躍には、目を見張るものがあり、リオデ

図−1は、内閣府、文部科学省、スポーツ庁の世論調

ジャネイロ五輪では、夏季大会史上最多のメダル 41 個

査をもとに、スポーツを実施した人の割合の推移をみた

ピョンチャン

を獲得し、平昌五輪でも、冬季大会で最多のメダル 13 個ものである。これによると、60％台にとどまっていたを 獲 得 し た。8 位 ま で に 入 賞 し た 種 目 数 を み て も、

1980 年代と比べて、2009 年に77.7％、2013 年に80.9％、

2000 年のシドニー五輪で 60 であったものが、2016 年の2017 年に 74.1％と、多少の振れはあるが、総じて割合

リオデジャネイロ五輪では 88 に伸びているは多くなっている。また、同調査で、スポーツを実施す

。

（注 1）

五輪に限らず、テニスのグランドスラム、ラグビーやる頻度の推移をみると、例えば、「週に 3日以上」の割合

サッカーのワールドカップ、ゴルフの海外ツアー、野球が、
2017 年には 35.2％と、約 30 年前の 1988 年（17.1％）

24

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

に比べて 2 倍以上の水準にまで上昇している。スポーツを実施する人の割合だけでなく、各人の実施頻度も高図－ 1

スポーツを実施した人の割合の推移（%）
90

まっていることがわかる。その背景を知るために、内閣
府 の「 国 民 生 活 に 関 す る 世 論 調 査 」 に より、「今後の生活の力点を何におくか」に対する回答をみると、

80.9

80
74.5

「レジャー・余暇生活」を挙げる割合が最も多くなっている。レジャーの一環として、また、余暇を楽しむ手段

71.7

高まっている一方で、国内のスポーツ用品製造業の事業

74.1

70

として、スポーツが選ばれている面もあるだろう。
このように、国民がスポーツを実施する割合や頻度は

77.7

65.7

64.2
60

63.2

64.1

66.7

68.0 68.2

活動は、どのような現状にあるのだろうか。スポーツ用品製造業（注 2）のプレゼンスを確認してみよう。
経済産業省「工業統計調査」（2017 年）の産業別統計
表によると、運動用具製造業の 2016 年の事業所数は
469、従業者数は 1.3 万人であり、ともに製造業全体の0
1982 85

88

91

94

97 2000 04

06

09

13

17（年）

資料： 1982～2009 年は内閣府、2013 年は文部科学省、2017 年はスポーツ庁が実施した「スポーツの実施状況等に関する世論調査」（注）1 調査の実施時期は、2～4 年間隔で不定期。
         2 年に 1日以上スポーツをした人の割合を尋ねている。

0.2％にとどまる。また、製造品出荷額を「工業統計調査」の品目別統計表でみると3,290 億円であり、自動車製造

ル景気の影響が残っていた 1992 年に、8,430 億円に達業や食料品製造業などの数十兆円規模の主要産業と比べし、ピークをつけたが、その後、長期にわたって減少傾

れば、明らかに小さい。

向にあることがわかる（図−2）。2002 年からの景気拡

このように、スポーツ用品製造業は、わが国経済で大大局面でも、スポーツ用品製造業の出荷額は回復するこ

きなウエートを占めているとはいえないが、日常、多くとなく、2008 年のリーマン・ショック後の景気後退期のスポーツシーンで人々に認識され、数値以上の存在感にもう一段大きく減少し、2009 年以降は微減傾向が続を示しているのも確かである。同製造業は、実額の面でいている。ピークだった 1992 年に比べると、2016 年は経済成長に寄与するというよりも、例えば、映画産業やおよそ 4 割程度の規模に相当し、金額にして 5,140 億円

音楽ソフト産業の生産活動が消失したことになる。

などと同じように、市場規模は数千（注 3）億円程度にとどまるが、華やかなイメージや、娯楽・前述したとおり、近年、スポーツを実施する人の割合

レジャーのシンボル的な意味合いをもって、消費市場には増加し頻度も高まっている。それにもかかわらず、ス

彩りを与える役割を担っているといえるかもしれない。

ポーツ用品製造業の出荷額が拡大しないのはなぜだろうか。スポーツ用品製造業を巡る経営環境の変化をみる

出荷額は長期減少傾向と、次の①～⑤の要因を挙げることができる。
①スポーツを実施する割合や頻度は高まっているもスポーツ用品製造業の出荷額は、どのような変化を経のの、健康維持のためのウォーキングなど、用具の需要にて現状に至ったのか。過去 30 年の推移をみると、バブ

あまり結びつかない、負荷の軽い種目が伸びていること

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

25

図－ 2

スポーツ用品製造業の出荷額の推移

（億円）
9,000

（91/2）△（93/10）▼（00/11）（97/5）（99/1）（02/1）△△▼▼（08/2）（09/3）△ ▼（12/3）（12/11）
△ ▼

8,430

8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000

3,290

0
1987 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 01 02
資料： 経済産業省「工業統計調査」品目別統計表（注） △は景気の山、▼は景気の谷、シャドー部分は景気後退期を示す。

03

04

05

06

07

08

09

10

11 12

13

14

15

16（年）

②用具を多く使用する競技系種目のなかには、ゴルフの用途で購入する学生や学校は、巨大な購買層であり、やテニスなど実施割合が増加しているものもあるが、スポーツ用品市場の柱の一つといってもよい。また、小需要全体を拡大するほどの力にはなっていないこと

中学生時代に親しんだスポーツを成年期以降も趣味とす③少子化に伴う学生数の減少によって、体育教材や部活動の用途の需要が縮小したこと
し こう④趣味や嗜好が多様化し、相対的にスポーツへの関心が薄まったこと、特に、携帯型情報通信機器を用いたる人が少なくないことから、現在だけでなく将来の潜在的な購買層も失われていく可能性が高い。長期にわたる
学生数の大幅な減少は、スポーツ用品製造業にとって深刻な問題となっている。

ソーシャル・ネットワークや通信型ゲームに傾倒する人々が増え、情報通信に費やす金額や時間の比重が高ま世界的選手の輩出が好影響

り、スポーツに振り向ける余地が減ったこと⑤手仕事の比重が高いスポーツ用品製造業では、低廉

このように、スポーツ用品製造業を巡る経営環境にはな労働力を求めて生産拠点の海外シフトが進むととも厳しいものがあり、今後も、同様の構造的変化にさらさに、国外からの製品流入が増加したことれるものと思われる。ただし、今日の人々のスポーツになかでも、③に挙げた学生数の減少について、文部対する関心や健康志向の高まり、あるいは、ゆとりのあ

科学省「学校基本調査」をみると、小学生数と中学生数る働き方や余暇の充実を促す世論や政策の動きがあるの合計は、1982 年のピーク後、一貫して減少を続けてことは間違いなく、スポーツ用品製造業にとって、必ずおり、直近の2018 年で 968 万人と、ピークだった1982 年

や追い風になると考えられる。

（1,756 万人）の 55％程度にまで縮小している。
いうまでもなく、スポーツ用品を体育教材や部活動

26

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

縮小が続いたスポーツ用品市場であるが、足元では復調の兆しも出ている。消費者市場に着目して、経済産

業省「商業統計調査」により小売業の販売額の動向を図－ 3

みると、2012 年からは増加に転じている。2016 年には（指数）1.4 兆 円 の 規 模 に 達しており、過去 50 年間のピ ー ク

160（1994 年の 1.9 兆円）の 7 割程度にまで戻している。
もちろん、小売店は、海外ブランドの輸入品や、スポー
ツ用品には該当しないキャンプ用品やアパレル衣料なども販売するため、直ちに、わが国スポーツ用品メーカー

足元で増加しているスポーツ用品の出荷額の推移（2012 年＝ 100）

150

バスケットボール・バレーボール・
ラグビー・サッカー等用具
156.6
テニス・卓球・
バドミントン用具
154.8

140
130

の業績回復を意味するとは限らない。それでも、市場全体が回復基調にあること自体は確かである。東京五輪を目前に控えていることもあり、今後も拡大が続くことが

釣り道具、
同附属品
122.6

120
110

スポーツ用品合計99.6期待される。
ここで、足元の回復の動きを品目別に把握するため、「工業統計調査」品目別統計表から、今回の景気回復局
面が始まった 2012 年以降に出荷が増えている品目だけを抽出してみよう。目下、拡大基調にある品目には、共通した傾向を見出すことができる。
2012 年を 100 とすると、スポーツ用品合計の出荷額

100
90
2012

13

14

15

16（年）

資料： 経済産業省「工業統計調査」品目別統計表（注）1「スポーツ用品合計」の数値は、図－2 の金額を指数化したもの。
         2 2012 年以降、減少している品目には、野球・ソフトボール用具、織物製スポーツ用衣服、ニット製海水着・海水パンツ・海浜着、ニット製スポーツ上衣、スキー・水上スキー・スケート用具などがある。

は 2016 年で 99.6 であるのに対し、例えば、「バスケッ
トボール・バレーボール・ラグビー・サッカー等用具」

以上のように、今回は、スポーツ用品製造業の動向をや「テニス・卓球・バドミントン用具」は、2016 年に中長期的に俯瞰した。次回以降は、経営環境が変化するは 150 を超え、大きな伸びをみせている（図−3）。出荷

なか、活躍を続ける企業の事例を紹介していく。

ふ かん

額が増加した品目を個別にみると、今や欧州で活躍する選手が珍しくなくなってきたサッカー、前回ワールド
カップで快進撃が話題となったラグビー、日本人 3 人目の米国 NBA 選手が生まれ、新たにプロリーグも創設されたバスケットボール、グランドスラム大会のシングル
スで日本人選手が初の優勝を果たしたテニス、五輪でメダルを獲得し若い有望選手が続々と登場してきた卓球、
バドミントンなど、いずれも世界的選手を輩出して、注目を集めている種目が並ぶ。選手や競技そのものに対する期待や夢、憧れというポジティブな意識が、市場拡大の追い風になる、スポーツ用品製造業の一つの特徴がうかがわれる。

（注1）公益財団法人日本オリンピック委員会調べ。
（注 2）本稿でいう「スポーツ用品」は、運動用具に加え、スポーツ用のウェア、シューズ、手袋、小物類も含む。ただし、統計の種類により、一般用の服や靴などと区別して把握できない場合もある。経済産業省「工業統計調査」の産業別統計表は、「運動用具製造業」という区分しかなく、スポーツ用品製造業の全容を把握できない点に留意が必要である。そのため、製造品出荷額については、品目別統計表から把握できるウェア、
シューズ、手袋類を含めた額を用いている。
（注 3）国内映画興行収入（2017 年、一般社団法人日本映画製作者連盟調べ）は、2,286 億円。音楽 CD生産額（2017 年、一般社
団法人日本レコード協会調べ）は、1,707 億円。
本連載は、当研究所発行の『日本公庫総研レポート』No.2019-3「スポーツ用品製造業の経営戦略」（2019年9月）を再構成したものである。詳細については、同レポートを参照されたい。

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

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社史から読み解く経営戦略

TOTO－水まわりの快適を追求－
第 39 話
社史研究家

村橋 勝子（むらはし かつこ）

経済団体連合会（現・（一社）日本経済団体連合会）元・情報メディアグループ長。在職中に約 1万冊の社史現物を観察して斬新な切り口で多面的に実態分析し、『社史の研究』（ダイヤ
モンド社、2002年）にまとめる。ほかの著書に『にっぽん企業家烈伝』（2007 年）、
『カイシャ意外史：社史が語る仰天創業記』（2008 年、ともに日本経済新聞出版社）。一般にはなじみのなかった「社史」という情報領域に潜む尽きせぬ魅力を広く一般に紹介した社史研究の第一人者。

毎日必ずといってよいほど目にする「TOTO」のマー

1954 年、同社は近代化のための 5 カ年計画をスタート

ク。わたしたちの暮らしを支える機器の裏側には、数々し、衛生陶器工場の近代化、金具工場の増設、東京・大の難局を乗り越え、技術とデザインを磨き続けてきたも

阪営業所の改築、九州営業所の博多進出などを進め、日のづくりの姿勢がある。

本の住宅設備機器業界をリードした。1955 年以降、日本住宅公団が建設した住宅団地への腰掛け便器の納入や下衛生陶器の普及に尽力

水道の整備、ホテルやビルの建設などにより、衛生陶器

1917 年、福岡県の小倉（現・北九州市）に東洋陶器がの売り上げは急拡大した。

設立された。陶業・貿易業界の草分けである森村組の中前後して 1952 年から、当時の新材料であるプラスチッ

核、日本陶器（現・ノリタケカンパニーリミテド）の衛生クを研究し、
水まわりにおける多彩な商品展開を図った。

陶器部門が分離したのである。

その一つが強度に著しく優れ、建造材としての特性を有1920 年には、日本初となるドレスラー式トンネル窯
せんべん（連続焼成窯）をつくり、技術革新の先鞭をつけた。当する FRP（ガラス繊維強化プラスチック）製の浴槽である。1958 年、「トートライトバス」の名で発売した。

時は食器、衛生陶器共に需要が少なかったので赤字経営だったが、1923 年に起きた関東大震災の復興需要によっ

オリンピックを飛躍のばねにて業績は好転した。その後、昭和恐慌で低迷すると、資1963 年 4 月、大成建設が 17 階建て、収容人員 1,843 人

本・組織・生産・従業精神・販売の 5 分野にわたる企という超高層マンモスホテル、ホテルニューオータニの業体質の強化を図り、業績を立て直した。

建設を着工した。翌 1964 年 10 月に開かれる東京オリン

第 2 次世界大戦後、東京都内のビル・高級住宅・ホテ

ピックに間に合わせるためには、工期が17カ月しかない。

ルを次々に接収した GHQ が、トイレを水洗にする、和最も面倒な水まわり工事が手工業的な従来工法ではと風便器を腰掛け便器に取り替えるなど、水まわりの完備をても間に合わない。大成建設から依頼を受けた同社はプ強く要請した。また、便器の末端には水栓の取りつけをラスチック製造、設計、技術、デザインの各部門が一丸義務づけた。同社は GHQ からの特需に応え、1946 年にとなって、浴槽、トイレ、洗面台などを工場で一体成形

水栓金具の生産を開始、再建への足掛かりをつかんだ。

して製造し、これを現場で取りつける「ユニットバス

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日本政策金融公庫 調査月報
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ルーム」をつくりあげた。
2 時間に 1 室というハイスピー
ドで 1,044 室の浴室を完成させた新工法のおかげで、竣工は予定よりも 1 カ月早まった。軽量でメンテナンスしやすい、しかも美観に優れるといった特長をもつ日本初のユニットバスルームだった。高価格のため、当初は高級なホテルやマンション向けだったが、コストダウンの努力や施工の合理化により、一般的なホテルやマンションにも普及していった。
陶器業のイメージから脱却し、より大きな市場を目指した同社は、住宅をはじめとする建築設備機器の総合メーカーへと転身を図った。1969 年には「TOTO」を商標に、1970 年には社名を東洋陶器から東陶機器に改めた。

TOTO の歩み
1917 年
1946 年1949 年
1958 年
1964 年
1969 年
1970 年
1976 年

東洋陶器㈱を設立
水栓金具の製造を開始
東京証券取引所第 1部に上場
FRP 製「トートライトバス」を発売
ホテルニューオータニにユニットバスルームを納入
TOTO を商標に
東陶機器㈱に社名変更
節水消音便器「CS シリーズ」を発売

1977 年
1980 年
2007 年2017 年

インドネシアに合弁会社設立
温水洗浄便座「ウォシュレット」を発売
TOTO ㈱に社名変更
創立 100 周年

資料：筆者作成

水不足が深刻化した1973 年、同社は節水型便器の開発に着手した。実験用に建設した 6 階建てのビルは、便器使って調節する技術革新が生まれた。既に設置されていから下水道にいたるまでの模型排水装置に透明な樹脂管る便座を取り替えるだけなので、増改築キャンペーンのを採用した。代用汚物の搬送状態が外部から見えるよう格好の戦略商品となった。
「おしりだって洗ってほしい」にしたのである。
あらゆる角度からのテストと検討を重ね、など秀逸なコマーシャルも、製品の名を全国に広めた。

1976 年に節水消音便器「CSシリーズ」を発売した。

一連の取り組みは「トイレ革命」とまでいわれた。
ウォシュレットのヒットは社内の商品開発に大きなイン

革新を日常にパクトと勢いを与え、1985 年発売の洗髪用洗面化粧台

第 1 次石油危機後、同社は経営体質の強化、収益力の「シャンプードレッサー」、
1986 年発売のシステムキッチン

向上に取り組んだ。量ではなく付加価値を追求し、商品「ザ・キッチンシリーズ」など、市場をリードする新商品がの複合化・多機能化・エレクトロニクス化・ユニット

相次いで誕生した。

化を目指した。

海外に目を転じると、1977 年にインドネシアで合弁会

1980 年に発売した温水洗浄便座「ウォシュレット」は社を設立、これを皮切りに、アジアを中心に技術供与、異例の大ヒット商品となった。1939 年に発売した前身

直接投資、合弁会社の設立などに乗り出した。2019 年「ウォッシュエアシート」をベースに、デザイン、座り

8 月現在、海外拠点は 27 カ所に上る。

心地、洗浄角度、温度、水勢など最適な洗浄条件を探り、キッチン、トイレ、浴室、洗面所など水まわりを中心

またエレクトロニクス技術を採用するなど、徹底的な改とする住宅機器の総合メーカー、TOTO。革新の連続で良の末に誕生した革新的な製品である。

世界中の生活水準の向上に貢献しつつ、さらなる発展を

最大の難関は、水と電気という異質なものの融合であった。悪戦苦闘の末、電子制御のメカニズムを採用し、洗浄・乾燥・暖房の三つの機能を ICと温度センサーを目指して、挑戦を続けている。
＜参照社史＞『東陶機器七十年史』（1988 年）

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「絞って広げる」戦略で市場を開拓
タ ン パ ッ ク

TANPAC ㈱代表取締役社長

中崎 祐史

なかざき ゆうじ《企業概要》
代 表 者 中崎 祐史
創業 2015 年
資 本 金 1,000 万円
従業者数 102 人
事業内容 飲食店経営
所 在 地 東京都渋谷区道玄坂 1-18-6  秀峰ビル 4F
電話番号 03（6416）4529
U R L http://kinnikushokudo.jp

マーケティングの世界には、セグにある。鶏の胸肉や牛の赤身肉など張った商品は、顧客から選んでもら

メンテーションやターゲティングとを使った高タンパク低カロリーの料

えないという教訓だ。企画の段階でいう概念がある。狙いを絞り、限られ理がそろっており、体づくりにもっはとがっていても、意思決定を重ねた層に訴えかける戦略だ。

てこいなのだ。メニューにはタンパ

るうちに角が取れ、ありきたりの事

理屈はわかるが、不安もある。絞

ク質、脂質、糖質の量が表示されて業になってしまう。だから、ターゲッ

ることで、ビジネスとして広がりをいる。インパクトのある店名とは裏トの心に刺さる商品をつくりたけれ

欠くことになってしまうかもしれな

腹に、店内は明るくおしゃれで、カば、何はともあれ狙いを絞り、振りいからだ。
「絞る」と「広げる」。一見フェのようだ。客層には、筋骨隆々切ることだと思っていた。

すると相反する概念を、どう両立さの男性のみならず、細身のサラリーせればよいのだろうか。

マンや OL も少なくない。
冗談半分のネーミングなのかと思ないからつくる

振り切らなければ刺さらない

いきや、社長の中崎祐史さんは至っでは、なぜこの事業だったのか。

て真面目だ。
「振り切らなければ刺さ

それは、「どこにもなかったから」だ

一度聞けば、忘れることはないだ

らないから」だという。

という。筋力トレーニングが趣味のろう。その名も「筋肉食堂」。ネット

真意はこうだ。中崎さんは、大手中崎さんには、一つ悩みがあった。

には「行ってみた」という書き込み

リサーチ会社㈱マクロミルの創業食事だ。体を鍛えるうえでは、実はがあふれ、なかには有名人による投メンバーである。同社では、マーケ

トレーニングよりも、高タンパクで稿もみられる。インスタグラムに開ティングの専門家として、多くのク

低カロリーの食事が重要らしい。し設したアカウントのフォロワーはライアントのもとで、新規事業の立かし、飲食店のメニューはたいてい

約 1 万 8,000 人に上る。

ち上げに携わった。その経験から正反対だった。自炊するにしても、学んだのは、「あれもこれも」と欲

いちいち栄養価を計算するのは面倒

筋肉食堂たるゆえんは、メニュー30

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だ。同じような悩みを抱えている人類ほどのソースを用意し、日替わり

は少なからずいるのではないか。こで提供している。1 カ月間、毎日食

れはビジネスになる。刺さるコンセ

べても同じ品に当たることはない。

プトをみつけた瞬間だった。

人気の牛リブロースステーキ

1 号 店 は 六 本 木 に 構 え た。 オ ー

店名はすぐに決まった。名は体をプンの際には、ボディビルダーやアは、ライトユーザー層が多くいそう表すという。目にしただけでコンセ

スリートなど有名人を招待し、パーな場所に出した。だから、スポーツ

プトが伝わるシンプルなものが良ティーを開いた。SNS で話題となジムの近くではなく、大企業のオフィかった。
「筋肉」と「食堂」という普り、上々のスタートを切った。そのスが密集している六本木だったのだ。

通ならありえない組み合わせは、目後も経営は順調に推移し、今では来店できない顧客には、ウーバーを引くにはうってつけだ。同名の店

4 店舗にまで増えている。

イーツ（料理の配送を外注する仕組み）を利用して出前もする。狙いはがないことを確認し、これに決めた。

刺さるだけでは成り立たない

当たり、ライトユーザーが顧客のを示してくれた経験者を雇い入れた。

ここまで話を聞いて、素朴な疑問

ここまで周到な戦略を聞かされるメニューを開発する際、栄養素に関が湧いた。さすがに絞りすぎではなと、今後の展開にますます興味が湧する制約は少なくない。それを理解いか。これほどまでにターゲットをいてくる。尋ねると、「空中戦」を狙っし、意気に感じてくれるような人で絞ることに怖さはなかったのか。

ているとの答えが返ってきた。筋肉なければ、務まらない。

「怖さはありましたよ」。中崎さん

食堂ブランドを横展開し、より広範

たとえ制約が多くても、味気ないは事もなげに答えた。それでも振り囲のターゲットに商品を届けようと

メニューにはしたくなかった。ト

切った。根拠のない強がりではない。

いう話だ。例えば、弁当店である。

レーニングはもともとストイックなその裏には、緻密な計算があった。

飲食店と違い、席数の制約を受けるものだ。せめて食事くらいは、楽し

確かにターゲットを絞りはしたが、ことなく、売り上げを増やせる。すめるものにしたかった。何より、メ

それ以外を切り捨てたわけではない。

でに 2 店舗を出し、さらなる拡大をニューがワンパターンだと飽きる。食

コアなターゲットの周辺には、緩や目指している。食材や調味料とレシ

事は毎日取るものだけに、メニュー

かながらも近いニーズをもった層がピをセットにしたミールキットの宅を工夫すれば、リピートが見込める存在する。例えば、スポーツや自分配事業などへの応用も可能だろう。

との読みもあった。

磨きに関心のある人たちだ。このラ「当社は飲食店ではありません。

一方で、品数を増やせば、廃棄ロ

イトユーザーともいうべき層まで取高タンパク低カロリー料理提供業なスも増えてしまう。そこで、素材はり込めば、ビジネスとして成り立つのです」。中崎さんは、自らのビジネ

変えずに味付けのバリエーションをと踏んだ。

スをこう定義付ける。大振りなよう自身に飲食店で働いた経験はない。
料理人を募集し、コンセプトに理解

7 割程度を占め、収益を支えている。

広げることにした。同じ鶏肉でも味

そのためには、旗印は明確なほどにみえて、実は緻密な同社の姿に、付けを変えれば、違った料理になる。

良い。振り切ったコンセプトが世界絞って広げるマーケティング戦略の和洋中などジャンルを限らず、40 種観をつくり、ブランドになる。店舗

妙味を感じた。

（藤原 新平）日本政策金融公庫 調査月報
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蔵の眠りを覚ます 6 代目の吟醸香あ ぶ

つる

阿武の鶴酒造㈾三好 隆太郎みよし りゅうたろう《企業概要》
代 表 者 三好 新一郎
創業 1897 年
従業者数 6 人
事業内容 清酒の製造・販売
所 在 地 山口県阿武郡阿武町奈古 2796
電話番号 08388（2）2003
U R L http://abunotsuru.jp

1983 年、山口県の阿武の鶴酒造㈾さんの父で 5 代目の新一郎さんだ。

い。いずれはどこかの酒蔵に落ち着は、地元の人に惜しまれつつ、86 年

蔵の近くで「リカーズみよし」を営む。

こうと考えていた。しかし、先輩杜一方の隆太郎さんは、大学進学を氏から「日本酒の醸造免許をもってそれから33 年後の2016 年、静ま機に地元を離れた。大学ではデザいるのなら、自分の酒を造るべきだ」

り返っていた蔵が息を吹き返した。

イン工学を学び、卒業後は東京の大と諭される。免許は簡単に取れるも蔵を背負って立つのは、同社の 6 代

手アパレル会社で内装デザイナーとのではないが、同社にはそれが残っ目に当たる三好隆太郎さん。32 歳のして新規出店に携わっていた。しかている。背中を押され、2014 年、家若さで杜氏となり、周囲の支えを得

し、もっと人が生活のなかでじかに族を連れて実家に戻った。

ながら酒を造っている。

手にするようなものをつくりたいと続いた蔵を閉じた。

と うじ思うようになる。悩んでいたときに蔵元の仲間入りを果たす

先代が残したチャンス

ハローワークで見つけたのが、千葉県にある酒蔵の求人だった。実家が蔵には、昔の道具がそのまま残さ

阿武の鶴酒造は、1897 年創業の酒やっていた酒造りに何か思い入れがれていた。しかし、どれもほこりだ

蔵だ。山口県北東部の奈古という場あったわけではない。たんにものづらけで破損しているものもあり、と所で、清酒「阿武の鶴」を造り、地くりがしたくて門をたたいた。

ても使える状態ではない。蔵自体も、なご元の人に親しまれていた。しかし、繁忙期である冬場だけの仕事だっすぐに使用できる衛生状態になかっ人手不足や日本酒離れのあおりを受たが、懸命に働き、酒造りの基礎をた。そんなときに声をかけてくれた

け、1983 年、4 代目のときに蔵を閉体で覚えた。その後も、求人を見つのが、隣の萩市で県内有数の酒蔵をじた。阿武の鶴の醸造は他社に委託

けては、埼玉や青森、岐阜の酒蔵を、営む澄川氏だ。自分の酒蔵の一角とし、以降は酒類の小売店としてやっ

計 6 年間渡り歩いた。自分がやりた

空いている醸造タンクを使ってよいてきた。現在、同社の代表は、隆太郎

くて始めた仕事で、実家とは関係なという。おかげで、移住した翌年に

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日本政策金融公庫 調査月報
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一升瓶で 5,000 本の純米吟醸酒を造えに、大半が手作業である。醸造タンることができた。

クも小さく、一連の作業で 1 回に造澄川氏とは、山口県の酒造組合でれる量には限りがあるからだ。

蔵を手伝う若者たち

顔見知りになっていた。実は、山口

少しでも出荷量を増やせるように、

県は、日本酒の出荷量を 10 年以上連隆太郎さんは、酒の種類ごとに仕込

忙しい時期には、年齢も国籍もさ続で伸ばす、全国でも数少ない県だ。

みのタイミングをずらして、すべて

まざまな助っ人が訪れるようになっ組合に所属する 20 以上の酒蔵が、調の設備を常時稼働させた。三好には、た。例えば、下関から来た二人組は、達や販路開拓などで連携しながら、飲み口の異なる「グリーン」「ブラッ

留学先で日本の文化を披露したかっ切磋琢磨している。日本酒で山口をク」「ホワイト」の 3 系統がある。グたという。また、ある米国人男性は、盛り上げていこうという気概にあふ

リーンを醸造タンクで発酵させてい観光で訪れた東京の日本料理店で

せっ さ たく まれる蔵元たちが、若き杜氏の誕生をむしまいる間に、ホワイトの蒸米やブラック
しゅ ぼ

三好を知り、店主の紹介を通じて手の酒母造りを行い、グリーンを瓶詰

伝いに来た。隆太郎さんの気さくな隆太郎さんは、中古の搾り機を無めに回したら、空いたタンクでブ人柄もあって、こうした紹介は引き償で譲り受けたほか、酒米をスムーズ

ラックを仕込むという具合だ。酒はも切らず、十分に人手を確保できてに調達できるようにもなった。澄川氏

寝かせず、搾り立てを出荷する。秋いる。初めて酒蔵で働く人にも作業の蔵での醸造実績をもとに設備費用に仕入れた酒米がなくなるまで休み

しやすいように整理整頓や動線の改を借り入れることもでき、移住してなしで働く。

善を行うことは、生産性向上にもつ喜ばなかったはずがない。

ながっている。

2 年目の 2016 年には、自分の蔵で酒造りが始まった。
隆太郎さんが造る酒は、昔ながら

世界中の仲間が蔵人

こうして、年間に一升瓶で 2 万本近くを出荷できるようになり、収支の阿武の鶴ではなく、自身が酒蔵を特に忙しい冬場は、高校時代の友人も安定するようになった。最近では、渡り歩き、試行錯誤をしながらたどり

二人にアルバイトをしてもらうが、アジアや欧米への輸出も視野に入れ、着いたものだ。だから、名前も「三好」それ以上の増員にはまだ不安を感じ

設備の増強を検討している。

と新しくした。三好には、家名のほていた。そこで声をかけたのが、酒隆太郎さんは、先輩杜氏や地元のか、酒の原料である米と麹と水、売造りの体験を希望する人たちである。

蔵元、販売先の店主など、多くの縁

り手と買い手と世間が調和するようきっかけは、知り合いから受け入れに支えられて蔵に活気を取り戻した。

にという意味を込めている。

を頼まれたことだ。滞在期間は 1 人

そして何より、先代たちが、蔵を閉

三好は、米の旨味が引き立つふく1 週間程度で、酒の瓶詰めやラベル

じた後も酒造りとの縁をつないでき

よかな味わいや爽やかな香りがすぐ貼りなど、比較的単純な作業を手たからこそ、自分の酒を醸すことがに評判になる。酒販店や飲食店から伝ってもらっている。無償のボランできた。5 代目の父が売り場に立つの引き合いが増え、断ることが多くティアだが、醸造の工程をすべて見学

リカーズみよしには、隆太郎さんのなった。精米から出荷までの全工程できるようにして、酒造りの肝にな

酒が誇らしげに置かれていた。

を隆太郎さんが一人で行っているうる部分も隠さず教えている。

こうじ

（桑本 香梨）日本政策金融公庫 調査月報
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地域の中小企業と熱烈応援

大阪商工会議所
北支部

大阪府

ともに歩む

大阪市

まちゼミ「だいじょうぶですか低体温症」講座

大阪らしい商店街を守っていく
大阪商工会議所
北支部事務局次長

まつざわ

とも み

松澤 朋美

大阪商工会議所北支部は大阪市「〇〇してみたい」というつぶやきを

淀川区商店会連盟と北支部が共催し24 区のうち東淀川、淀川、西淀川、拾うように努めています。一つ一つました。区内の事業者なら誰でも参北、福島の北部 5 区を担当していまは小さなつぶやきでも、集めれば芽加でき、2019 年 2 月に 28 講座が開す。梅田など脚光を浴びる中心部がが出て具体化の道が開けるものです。

講されました。現在、早くも第 2 回

ある一方で、商店街自体の維持が厳2018 年、東淀川区の商店主から

しくなりつつある地域もあります。

「まちゼミをやりたい」との話を受こうしたイベントを開催すると、商店街で働く人が減り始めると、けました。「まちゼミ」とは、商店主

実施までの過程で商店同士が協力し、残っている人に商店街活動の負担がが講師となり、専門知識やプロなら周囲を巻き込んでいくので、商店街

偏ってしまいます。負担が重くつらではのコツを無料で提供する少人数が組織として動く下地になります。

いので本業を縮小してしまうというの講座です。 商店主のこだわりや人

今後も、北支部は地域密着型の商店

悪循環に陥ります。理事・役員の世柄、お店の特徴を知ってもらい、お客街支援を続けていきます。

代交代ができず、高齢化が進めば、さまと信頼関係を築く取り組みです。

一方で今は、消費者が良い店と認

新しいことに取り組む意欲も減退し商店主のつぶやきから企画された

知すれば「豆腐は□□店が良いよ」てしまうかもしれません。このまま「東淀川まちゼミ」は、商店街組織などと、勝手にその店の応援団とな

では地元ならではの個性をもった小の活性化や商店街以外の事業者の参り、SNS で PR してくれる時代です。

さな商店が淘汰され、大型店やスー画、区役所との連携、商店同士の交時代に合わせた個別の販促支援にもパーばかりの味気ない地域になるの流促進などさまざまな発展が望めま

取り組んでいきます。店主の個性がでは、という危機感をもっています。

す。北支部も積極的に支援しました。

強い、活気があって楽しい、このよ

そこで、北支部は地元商店街の東淀川まちゼミは、参画事業者全

うな大阪らしい商店の集まりを大事

営業環境を整えるため、商店主の員で構成する実行委員会が主催、東

とう た

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日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133の準備が進められています。

にしていきたいと思います。

の
世界

報便
情

ミャンマーの眠れる新首都
ネピドー

れ ビジネ
れこ
ス
あ

住友商事グローバルリサーチ㈱Profile住友商事グループのシンクタンク。ビジネスや投資を通じて得た知見や外部情報を組み合わせながら、新たなビジネス領域や有望な地域などに関する情報の整理・分析やコンサルティング業務などを行っている。

第

28 回

ミャンマーは2006 年に首都をヤンを実施する予定ですが、NLD は議会

ゴンからネピドーに移しました。
「王

で過半数を維持できない可能性があの都」を意味するネピドーは、最大のると報じられています。ラカイン州

経 済 都 市 ヤンゴ ン から 約 320 キロでの人権問題が外国からの投資や観メートル内陸側にあります。国会議

光客の減少などに影響しているとの事堂のほか、片側 10 車線の大型道路

見方があります。
次回の選挙結果がネピドーにどうや金色に輝く巨大なパゴダ（仏塔）

影響するかは、まだわかりません。

があります。

次の政権の政策次第で首都としてさ経済活動の中心は依然としてヤンゴンですが、ミャンマーの国営紙に2009 年に建てられたウッパタサンティ・パゴダ

らに発展するのか、あるいは万一、首都の再移転があれば、ネピドーはネピドーの文字が印刷されない日はなく、政治や行政の中心はネピドーうことも頻繁にありました。今では

かつての水田が広がる閑散とした村にあるといえます。2019 年 4 月にはヤンゴン・ネピドー間を移動する各に逆戻りするのではないかという臆

中国に続き、米国もネピドーに大使

国の政府関係者やビジネス客の数は測も流れています。

館の連絡事務所を設立しました。米

確実に増えているようです。

政治の中心地として大きな変革の国と中国の二国はヤンゴンのみなら

まだ知名度が高くないネピドーは、渦に巻き込まれる可能性をはらみな

ず、ネピドーにも重点を置きつつあ

ヤンゴンのような爆発的な発展の勢がらも、今のネピドーにはそんな気り、こうした動きは今後も続いていいはないものの、近年少しずつ成長配はなく、眠っているかのように平くでしょう。

の兆しがみられます。市内にある

穏です。車があふれ、都会の喧騒に

最近、ヤンゴン・ネピドー間の飛スーパーの前で日系の自動車メー包まれているヤンゴンに比べ、緑が行機を出発の数日前に予約しようとカーが新車販売キャンペーンを行う

多く、牛がゆったりと歩き、のんび

しても満席で、途方に暮れることが様子を見かけるようになるとは、数りとしたネピドーの風景を見ている

よくあります。航空会社は 2 社だけ

年前には想像もできませんでした。

と、ミャンマーがゆっくりと、しかで機体が小さく、便数も少ないので政治に目を転じると、2016 年 3 月

し着実に成長していく大きな流れはす。1、2 年前なら、平日の便は空席にアウン・サン・スー・チー国家顧変わらないのでは、と思えてきます。

だらけで、72 人乗りの機体に搭乗客

問率いる国民民主連盟（NLD）政権

10 年後のネピドーがどう変わっては顔見知りの日本人 4、5 人だけといが発足しました。2020 年には総選挙いるのか、とても楽しみです。

けんそう

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クローズアップ

識者に学ぶ

ワーク・エンゲイジメント－職場のメンタルヘルスの新しいかたち－
慶應義塾大学総合政策学部 教授

島津 明人

Akihito Shimazu
1969年福井県生まれ。
2000年早稲田大学大学院文学研究科心理学専攻博士後期課程修了、博士（文学）。公認心理師、臨床心理士。早稲田大学文学部心理学教室助手、広島大学大学院
教育学研究科心理学講座助教授、オランダユトレヒト大学社会科学部社会・組織心理学科客員研究員、東京大学大学院医学系研究科精神保健学分野准教授、北里大学一般教育部人間科学教育センター教授を経て2019 年 4 月より現職。専門は産業保健心理学、行動科学。

本稿のポイント

ワーク・エンゲイジメントが注目されるようになった背景

・ワーク・エンゲイジメントとは「仕事に誇り

近年、「職場のポジティブメンタルヘルス」がますますややりがいを感じている」
（熱意）
、
「仕事に

重視されている。国際連合のホームページに記載されて熱心に取り組んでいる」
（没頭）
、
「仕事から

いる持続可能な開発目標（SDGs）には、「3. すべての人

活力を得ていきいきとしている」（活力）のに健康と福祉を」「8. 働きがいも経済成長も」とある（注1）。

三つがそろった状態である。

健康、働きがい、経済成長は世界共通の目標に位置づけ・ワーク・エンゲイジメントが高い人は、心身ともに健康で、仕事や組織に積極的にかかわり、良好なパフォーマンスを有している。
・ワーク・エンゲイジメントを高めるためには、従業員個人ができることと、組織ができることがある。

られている。また、世界保健機関は、2017 年の世界メン
タルヘルスデーのテーマに「職場のメンタルヘルス」を取り上げ、経営者や管理職は、職員の健康増進と生産性の向上にかかわる必要があると述べている（注 2）。
一方、わが国では、日本再興戦略において健康経営の推進が重点化されるなど、経営戦略の一部として労働者の健康支援に取り組む動きが加速している。そのほか、
働き方改革、治療と就労の両立支援、仕事と子育て・介36

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護との両立支援、高齢者や女性の就労促進などの動きが図－ 1

ワーク・エンゲイジメントと関連する概念+活発化しており、多様な人材が「いきいきと働く」こと

活動水準（ ）のできる環境の整備が、これまで以上に求められるよう
になった。

ワーク・
エンゲイジメント

ワーカ
ホリズム

これらの変化は、職場のメンタルヘルス活動において、精神的不調への対応やその予防にとどまらず、組織や個人の活性化を視野に入れた対策を行うことが、広い意味での労働者の「こころの健康」を支援するうえで重要に仕事への態度・認知（不快）

仕事への態度・認知（快）バーンアウト

なってきたことを意味している。

職務満足感

心理学や産業保健心理学では、2000 年前後から、人間の有する強みやパフォーマンスなどポジティブな要因にも注目する動きが出始めた。このような動きのなかで新活動水準（ ）
資料：筆者作成

しく提唱された考え方の一つが、ワーク・エンゲイジ
メントである（Schaufeli, et al ., 2002）。近年、ワーク・

通している。ところが、ワーカホリックな人は「強迫的エンゲイジメントは、健康増進と生産性向上の両立に向に」働くのに対して、ワーク・エンゲイジメントの高いけたキーワードとして特に注目されるようになっている。

人は「楽しんで」働く。つまり、ワーカホリズムは仕事への態度が否定的であるところが、ワーク・エンゲイジ

ワーク・エンゲイジメントとはメントと異なっている。
両者の違いは、仕事に対する動機づけの違いによって

ワーク・エンゲイジメントとは「仕事に誇りややりがいも説明できる。ワーク・エンゲイジメントの高い人は、を感じている」（熱意）、「仕事に熱心に取り組んでいる」

仕事が楽しく、仕事にやりがいを感じ、その仕事が重要（没頭）「、仕事から活力を得ていきいきとしている」（活力）だと思い、もっと仕事をしたい（I want to work）と考えの三つがそろった状態であり、バーンアウト（燃え尽き）ていることから、仕事に多くのエネルギーを費やしていの対概念として位置づけられている。バーンアウトした従る。ところが、ワーカホリックな人は完璧主義で、周り業員は、疲弊し仕事への熱意が低下しているのに対して、からの期待以上の成果を常に出そうと思っているため、

ワーク・エンゲイジメントの高い従業員は、心身の健康が仕事のことが頭から離れない。また、職場から離れると良好で、生産性も高いことがわかっている（島津、2014；

罪悪感を覚え、不安で落ち着かない。つまり、罪悪感や島津ほか、2018）。

不安を避けるために、仕事せざるをえない（I have to

ワーク・エンゲイジメントに注目したメンタルヘルス

work）と考え、リラックスするために多くのエネルギー対策を検討する際、関係するほかの考え方と区別する必を仕事に費やしている。言い換えると、ワーク・エンゲ

要がある（図－1）。その一つがワーカホリズムである。

イジメントの高い人は「夢中型の努力」によって、ワーワーカホリズムは、活動水準が高く仕事に多くのエネル

カホリックな人は「我慢型の努力」によって特徴づけら

ギーを注いでいる点で、ワーク・エンゲイジメントと共れている。

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

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図－ 2

仕事の要求度－資源モデル

示すワーク・エンゲイジメントを鍵概念とする「仕事健康障害プロセス
仕事の要求度+の要求度－資源モデル」がある（Schaufeli and Bakker,

ストレス反応（バーンアウト）

2004）。
「仕事の要求度－資源モデル」は、「動機づけプロセス」
健康・組織
アウトカム

個人の資源

+

+

仕事の資源

+

ワーク・
エンゲイジメント+

動機づけプロセスと「健康障害プロセス」の二つのプロセスから構成される。動機づけプロセスは仕事の資源や個人の資源から
ワーク・エンゲイジメントそして健康・組織アウトカム（成果）への流れを指している。健康障害プロセスは、仕事の要求度からストレス反応（バーンアウト）そして健康・組織アウトカムへの流れを指す。

資料： Schaufeli, Wilmar B. and Arnold B. Bakker（2004）

従来のメンタルヘルス対策では、「健康障害プロセス」に注目し、仕事の要求度によって生じたストレス反応

ワーク・エンゲイジメントが高いと？

（バーンアウト）を低減させ、健康障害を防ぐことに専念していた。しかし、いきいきとした職場づくりでは、二つこれまでの研究では、ワーク・エンゲイジメントと健のプロセスの出発点である「仕事の要求度」の低減と「仕康、仕事・組織に対する態度、パフォーマンスなどとの事の資源」の向上に注目する。このうち、仕事の資源は、関連が検討されている。健康に関しては、①ワーク・

ワーク・エンゲイジメントの向上だけでなく、ストレス

エンゲイジメントが高い人は、心身の健康が良好で睡眠反応（バーンアウト）の低減にもつながることから、仕の質が高い。②仕事・組織に対する態度では、職務満足

事の資源の充実と強化が、いきいきとした職場づくりで感や組織への愛着が高く、離転職の意思や疾病休業の頻は特に重要になる。

度が低い。③パフォーマンスでは、自己啓発学習への動
機づけや創造性が高く、役割行動や役割以外の行動を積極的に行い、部下への適切なリーダーシップ行動が多い

ワーク・エンゲイジメントの高め方

ことなどがわかっている。このように、ワーク・エンゲ

ワーク・エンゲイジメントを高めるには、関係者がそイジメントが高い人は、心身ともに健康で、仕事や組織の方策について共通の理解をもつことが重要である。上に積極的にかかわり、良好なパフォーマンスを有してい述した「仕事の要求度－資源モデル」は、ワーク・エンるといえる（島津、2014；島津ほか、2018）。

ゲイジメントを基軸として、健康と組織のアウトカムに良い影響を及ぼすことが示されているため、産業保健とワーク・エンゲイジメントを高める要因

経営とが協調して活動する際の良いガイドとなる。
実際に、ワーク・エンゲイジメントを高めるための対

ワーク・エンゲイジメントを高める活動をスムーズに策を職場で展開するには、活動に対する経営層の理解を展開するには、関係者が共通の目標と考え方の枠組みを得ることが最初のステップとなる。その際、ワーク・もつことが重要である。
共通する枠組みの一つに、
図－2 に

エンゲイジメントを高めることのメリットについて紹介

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日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

クローズアップ

識者に学ぶすることで、経営層の理解と協力が得られやすくなる。

者のみが重視されてきたが、ワーク・エンゲイジメント

次に、関連する部門が連携しながら、ワーク・エンゲを高めるためには、後者の向上も併せて必要である。以イジメントを高める対策を計画する。
「健康でいきいき働

下では、①自己効力感、②ジョブ・クラフティングに注く」ことを目的とするため、産業保健部門、経営および目した工夫を紹介する。

人事労務部門、労働組合など関係部門が緊密に連携することが必要である。

① 自己効力感の向上

これらの基盤が整ったうえで、実際の対策を行う。こ現在のメンタルヘルス対策では、多くの事業場で 1 次

こでは、ワーク・エンゲイジメントを高める二つの資源、予防としてのセルフケア教育が行われている。そこではすなわち、仕事の資源と個人の資源の向上に焦点を当て「ストレスに早く気づき上手に対処する」ために、さまた対策を行うことになる。対策の進め方には、組織がでざまなスキルが教育されている。ここで重視されているきる工夫と個人ができる工夫があることから、それぞれのは、いま体験しているストレスや、将来体験するであのアプローチを職場の状況やニーズに合わせて組み合わ

ろうストレスにいかに対処するかという点にあり、いかせて実施するとよい。

に「いきいき」と働くかは重視されていない。
そこで、最初に注目したいのが、仕事への自信、つまワーク・エンゲイジメントを高めるための工夫

り自己効力感を高めることである（Bandura,1997）。
ワー
ク・エンゲイジメントを高める個人の資源として、自己ワーク・エンゲイジメントを高めるための方法は、従

効力感は大きな影響力をもっている。そのため、仕事へ

業員個人ができる工夫と、組織ができる工夫とに整理すの自己効力感を高めることが、ワーク・エンゲイジメンることができる。従業員個人ができる工夫では、一人ひトの向上につながるのである。

とりが「内的資源」、つまり個人の資源を強化することで、仕事への自己効力感を高めるには、ストレスに対処す

ワーク・エンゲイジメントを高めることをねらいとしてるためのスキルのほかに、仕事を上手に進めるためのスいる。これに対して、組織ができる工夫では、従業員のキルにも注目することが必要である。たとえば、時間を「外的資源」、つまり職場内の仕事の資源を増やすことで、上手にコントロールするためのタイムマネジメントスキ

従業員一人ひとりの、さらには組織全体のワーク・エン

ル、上司、同僚などとの人間関係を円滑にするためのコ

ゲイジメントを高めることをねらいとしている。

ミュニケーションスキル、直面した問題を解決するための問題解決スキル、設定した目標を達成するための目標■ 従業員個人ができる工夫
従業員個人ができる工夫では、個人の資源を高めることでワーク・エンゲイジメントの向上につなげることを達成スキル、などである。これらのスキルを高めること
で、仕事に対する自信を高め、ひいてはワーク・エンゲ
イジメントの向上につなげることが期待できる。

目的としている。個人の資源は、「ストレスに上手に対処
しストレス反応を低減させるためのスキル」「仕事への動

② ジョブ・クラフティングの工夫

機づけを高め生産性を向上させるためのスキル」の両方

経営学の領域では、古くから作業効率を高める職務設を高めることで可能になる。従来のセルフケアでは、前計に注目し、徹底した分業を志向していた。しかし、こ日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

39

の方法には限界があった。徹底的に分業化され、個別化① 管理監督者研修における工夫

された仕事を繰り返し行っていくうちに、従業員は仕事

管理監督者研修では、研修で取り上げられる知識とスにやりがいを失っていったのである。そこで、「作業効率

キルが精神的に不調となった部下への対応だけでなく、は維持したまま従業員の動機づけを保つには、どのよう不調を訴えていない従業員の活性化や健康的な職場の実にすればよいか」という問題意識が高まった。このよう現にも効果的であることを強調する必要がある。また、な問題意識から注目されるようになった考え方がジョ

人事部門が行っているマネジメント研修については、部

ブ・クラフティングである。

下の活性化がメンタルヘルスの向上にも役立つことが知ジョブ・クラフティングは「課題や対人関係におけるられている。そのため、マネジメント研修の企画と実施

従業員個人の物理的ないし認知的変化」と定義されるに際しては産業保健部門とも連携しながら、メンタルヘ（Wrzesniewski and Dutton, 2001）。物理的な変化とは、ルスの視点を盛り込んでいくことが望まれる。

課題のかたちや範囲、仕事の数の変化をいい、認知的変化とは、仕事そのものに対する見方の変化をいう。対人関係② 職場環境改善における工夫の変化とは、仕事でやりとりする相手を主体的に選ぶこ

職場環境の改善活動においては、メンタルヘルスを阻とをいう。つまり、ジョブ・クラフティングとは、従業害するストレス要因を評価し、改善に結びつける活動が員が自らの仕事を変化させながら仕事の意義を高めて行われている。2015 年 12 月からは、労働安全衛生法のいく主体的なプロセスといってもよいだろう。

改正により、精神的不調の第 1 次予防を主な目的とした仕事のやりがいや意義は、ワーク・エンゲイジメント

ストレスチェック制度が法制化され、ストレスチェック

を高める重要な仕事の資源である。現在、国内外では、の結果を集団分析し、職場環境の改善につなげることが仕事のやりがいを高めるジョブ・クラフティングの研修

努力義務とされた。今後は、従来の職場環境改善の考えプログラムが開発され、その効果評価研究が行われている

方を発展させ、従業員のワーク・エンゲイジメント向上（Sakuraya, et al ., 2016）。

を促す組織の資源もストレスチェックの検討項目に加え、組織の資源の増強を図る活動も同時に行うなど、ストレ■ 組織ができる工夫
組織ができる工夫では、従業員の「外的資源」、つまりスチェック制度を戦略的に活用しながら組織の活性化を図ることが望まれる。

職場内の仕事の資源を増やすことで、従業員一人ひとり

筆者が主任を務めた厚生労働省の研究班では、ストレの、さらには組織全体のワーク・エンゲイジメントを高スチェックを活用した職場活性化の参加型グループワー

めることをねらいとしている。従来のストレス対策で職クの実施マニュアル「職場環境へのポジティブアプロー

場に向けて行われた活動には、管理監督者研修（部下へチ 職場活性化への 5 ステップ」と各種ツールを作成し、の支援能力の向上を目的とした教育研修）と職場環境等

2019 年 6 月からウェブサイトで公開している（図－3）。

の改善（職場のストレス要因の低減を目的とした改善活

このウェブサイトには、実施マニュアルのほか、グルー動）の二つがある。しかし、組織の活性化を図る際には、プワーク実施の流れを説明した動画、ストレスチェック

それぞれの活動のなかに、仕事の資源を充実させるためを利用して職場の強みを見出すための Excel マクロなどの視点や活動を加えることが重要である。

が提示されている。

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クローズアップ

識者に
学ぶ

図－ 3

筆者らが作成したマニュアルとツール（一部抜粋）

出所： 島津明人研究室ウェブサイト（ https://hp3.jp/project/php#tool）

これからの課題
ワーク・エンゲイジメントの向上を含む職場の（ポジティブ）メンタルヘルス対策は、人数が多くさまざまなスタッフが充実した大企業を中心として行われてきた。
しかし、日本の企業数の 99 パーセント以上は、中小企業が占めており、中小企業での対策が進まないと日本全体が健康でいきいきと働くことにはつながらない。これか
らの課題の一つは、中小企業における普及啓発といえるだろう。
もう一つの課題は、働くすべての人のワーク・エンゲ
イジメントをいかに高めていくかにある。ワーク・エン
ゲイジメントは、すでに元気な従業員がさらに元気になることだけではない。障害の有無にかかわらず、その人なりに仕事の意義を見つけていきいきと働くことこそ
ワーク・エンゲイジメントなのである。今後、多様な背景をもった人々のワーク・エンゲイジメントを高め、人材定着につなげる視点が、ますます必要となっていくだろう。

（注 1）https://sustainabledevelopment.un.org/sdgs（2019 年
6 月 29日アクセス）（注 2）http://www.who.int/mental_health/world-mentalhealth-day/2017/en（2019 年 6 月 29日アクセス）＜参考文献＞
島津明人（2014）『ワーク・エンゲイジメント ポジティブ・メンタルヘルスで活力ある毎日を』労働調査会
島津明人・市川佳居・江口尚・大塚泰正・種市康太郎・西大輔・錦戸典子・原雄二郎・平松利麻（2018）『Q&Aで学ぶワーク・エン
ゲイジメント できる職場のつくりかた』金剛出版
Bandura, Albert（1997）Self-efficacy; The exercise of control , W.
H. Freeman and Company.
Sakuraya, Asuka, Akihito Shimazu, Kotaro Imamura, Katsuyuki
Namba and Norito Kawakami（2016）“Effects of a job
crafting intervention program on work engagement
among Japanese employees: a pretest-posttest study.”
BMC Psychology , Vol.4（1）, No.49.
Schaufeli, Wilmar B. and Arnold B. Bakker（2004）“Job
demands, job resources, and their relationship withburnout and engagement: A multi-sample study.”Journalof Organizational Behavior , Vol.25（3）,pp.293-315.
Schaufeli, Wilmar B., Marisa Salanova, Vicente González-Romáand Arnold B. Bakker（2002）“The measurement ofengagement and burnout: A two sample confirmatory
factor analytic approach. ”Journal of Happiness Studies ,Vol.3（1）, pp. 71-92.
Wrzesniewski, Amy and Jane E. Dutton（2001）“Crafting a job:
Revisioning employees as active crafters of their work.”
Academy of Management Review , Vol.26（2）,pp.179-201.

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

41平成は大きなうねりの連続であった。バブルの崩壊に始まり、
経済の
長期停滞、
少子高齢化や地方の衰退など社会構造の変化が表面化、自然災害も相次いだ。この間、
スマートフォンに象徴される情報テクノ
ロジーが席巻、訪日外国人の増加などもあり、消費者のニーズは多様化した。企業には試練の時代だったが、顧客の支持を武器にたくましく生き抜いてきた企業も存在する。
本連載では、顧客から選ばれ、顧客と共に時代を駆けてきた小企業の経営から、新しい時代を生きる術を考えていく。

自然と人と仕事とがつながる店
㈲信濃梱包
代表取締役

木下

啓（きのした けい）〈企業概要〉
代 表 者 木下 啓
創業 1972 年
資 本 金 300 万円
従業者数 2 人

事業内容
所 在 地
電話番号
Ｕ Ｒ Ｌ

アウトドアショップ長野県伊那市西町 5041
0265（98）0835
http://www.works-odsk.jp㈲信濃梱包は「アウトドアショップ K」（ODSK）を営んでいる。店舗は長野県の南部に位置する駒ヶ根市と伊那市の 2 カ所にある。駒ヶ根店には、全国から登山客やアウトドアを楽しむ人たちが集まる。他方、伊那店には、造園・建設・林業に従事する人たちが多く集う。
両者はなぜ ODSK を目指すのか。店主の木下啓さんに話をうかがった。

体験をセットにした小売店

交わるのが好きなわたしは、イベン

して小売業の面白さを学びました。

トのプロデュースが肌に合っていた

デイキャンプや登山、クライミング

ようです。

の体験や安全講習会などのイベント―会社の歩みを教えてください。

やがて梱包用品から撤退し、伊那

当社は 1972 年にわたしの両親が市内にわたしの趣味であるカヤック

立ち上げた会社で、長野県内で生産や、カヌー用品を取り扱う工房を設―仕入れや販売の面での特徴はあされたギターの包装用段ボールなどけました。いよいよアウトドア業界りますか。

梱包用品をつくっていました。

に進出したわけですが、程なくして仕入れについては、安全性の高い1999 年、わたしは勤務先を退職し、キャンプ用品や登山用品を仕入れ、商品を厳選するようにしています。

父の後を継いで社長に就任、かねて販売するようになりました。お客さ

自然を満喫するためには、まず安全

副業として手がけていた音楽コン

まに頼まれて、わたしの知らない海を確保する必要があります。カヤッ

サートの企画を当社の事業として手外メーカーの商品を輸入することも

クや登山、デイキャンプなどアウトがけるようになりました。生来、人と多く、アウトドア用品の奥深さ、そドアの世界は常に自然の厳しさが付

42

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133も企画するようになりました。

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日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

43海外から取り寄せたロープの数々た。組合では、ロープを使って木にジにはできる限りの情報を掲載しま

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ロープやウインチ、ヘルメットなど

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木が倒れて架線を切ってしまった、たちを対象にしているのです。店名

ロープクライミングをサポートする

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所の制約を受けません。

―BtoBに進出しようと考えたきっ
かけは何だったのですか。

44

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

のりめん

―それだけニーズが高まっている

ハブを目指してわけですから従業員を雇って建設業に参入すれば、御社の収益機会は増―ノウハウを学べるという評判は
どうやって広まったのですか。

えるのではありませんか。
そこまでは考えていません。講習

二つのルートがあります。一つは会の運営と商品販売をセットにしたロープやウインチの品ぞろえです。

今の形態がベストだと思っています。

インターネットで販売している店はありがたいことに、当店で講習を多くありますが、実際に使い勝手を受けた建設業者の多くが当店で商品―お互いの役割を見出すことで存試せる店はほとんどありません。

を買ってくれますし、商品の使い勝在感を高め合っているのですね。

緊張感あふれる講習会

もう一つは、お客さまの紹介です。

手をフィードバックしてくれます。

小さな店ですから欲張ることはで技術に関する情報が少ないなか、当品物によっては他店で買うほうが安きません。わたしの仕事は、アウト店が提供する知識やノウハウが利用

いこともあります。それでも当店をドアの安全を考え、導き出した答え

者の間で評判となっていたようです。

利用してくれるのは、次の仕事につをお客さまに提供すること。毎日、講習会に参加すれば全国の同業者とながる仲間に出会えるからだと思い

大好きな自然に囲まれながら、たく

知り合うこともできます。企業同士、ます。わたしはアウトドアショップさんの人と出会い、一緒に仕事でき技術者同士をつなげるハブとしてのの店主として、彼らの出会いと仕事る。こんなに幸せなことはありま

機能も評価されたのでしょう。

をサポートする責任を果たしていきせん。わたしたちにかかわってくれたいと考えています。

たすべての方々に感謝しています。

近年、高所作業の安全性を確保するために規制を強化する法改正がありました。これは我々にとって追い風となりました。年に数回、実際に取材メモ

ロープクライミングの技術を活用し駒ヶ根市は東京から車で約 3 時間、名古屋からは約 2 時間と、アクセスが良い。

て樹木伐採に取り組んでいる事業者

それゆえに日帰り観光客が多い。時間を気にせず南信州の自然を満喫してが当店に集まり、より安全に作業をほしいと考える木下さんは、2017 年に「南信州アウトドア協議会」を立ち上げ、進めるための改善策を検討していま

観光資源の開発にも取り組んでいる。年に 1 回、新緑がまぶしい 5 月の週末にす。これにともない、いっそう専門的な技術に特化した講習会も開催す
るようになりました。建設業界や運輸業界の大手の担当者が視察に来ることもあり、当店が蓄積してきたノ
ウハウに対する関心の高さを実感しています。

主催する「アウトドアフェスティバル in 駒ヶ根高原」は、釣りやクライミング、
本格的バーベキューなどを一気に楽しめる。2 回目の開催となった 2019 年は、
若者や親子連れで盛況だったそうだ。安心して楽しめる工夫があるのだろう。
協議会には観光業者や飲食業者、保険代理店、IT 企業など約 50 社が参画している。異業種のメンバーをまとめるのは大変そうだが、「商売抜きで地域貢献
する志を共有できる人だけが入会できる組織ですから、苦労はないです」と話してくれた。木下さんの姿勢にたくさんの共感が集まっている。 （藤田 一郎）

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.13345

暦のしきたり
と

ビジネス
かん

第

16 回

な

づき

神無月−神々が集まる出雲

10 月といえば、神無月ですね。日

もうろう

ヘビです。体温が低下し、意識が朦朧いうイメージが強かったのです。

本全国の神様が出雲に集まり、各地

平安時代以降、『古今和歌集』をはとした状態で南海から流れてくるのの神様がいなくなるので神無し月とじめとする和歌の隆盛により、和歌

ですが、その姿は黄金色に輝く霊妙いわれています。出雲では 10 月を神
かみありつきつまの起源が「八雲立つ 出雲八重垣 妻
ごみな蛇です。漁師たちは「龍蛇様があ様がおられる月、神在月と呼んでい籠 に 八重垣つくる その八重垣を」がった」と言って捕獲し、佐太神社ます。なぜ神様は 10 月に出雲に集まで知られる素戔嗚尊だという考えがや出雲大社に奉納しました。旧暦

るのでしょうか。

広まりました。素戔嗚尊が母親の10月の上旬に龍蛇様を迎えてまつり、いざ

な み の みこと下旬に郷村内の邪霊や雑霊の類いを

実は 10 月に神々が出雲に集まる

伊邪那美命を慕い、親孝行のためにという俗説が広く知られるように訪れたのが出雲国でした。次第に全なったのは 14 世紀以降です。最も古国の神々が母神の伊邪那美命や兄神

旧暦 10 月は、忌みの期間をプッい記録としては、平安時代に成立しの素戔嗚尊を慕い、会うために年にシュの力とし、龍蛇様を迎える出雲た藤原清輔の歌学書『奥儀抄』があり

1 回出雲に集まると考えられるようの神在祭をプルの力として、二つのます。また、鎌倉時代末期に書かれたになりました。

力が神々の出雲参集という信仰と習

ふ じ わらの き よ す け

お う ぎ しょう

うら べ かね よし

はら祓い、送り出す祭が神在祭です。

卜 部 兼 好 の『徒然草』には、「神々ではなぜ 10 月なのでしょうか。そ俗を生んできているのだとわかりまが集まるのは伊勢の大神宮だというれは 10 月が稲の収穫祭の間にあるす。普段の生活での小さな疑問でも、

かん なめ さい人もいるが、その根拠はない。だかからです。旧暦 9 月の神嘗祭は、稲その理由を追跡していくと、思いがらわからない」とあります。一流のの初穂を、天皇が皇祖神の天照大神

けないような深い歴史と民俗の背景知識人だった兼好でさえ、神々の出に供進する伊勢神宮の重要な神事でがあるのです。

にいなめさい雲参集の理由は知らなかったのです。

す。旧暦 11 月の新嘗祭は、天皇が新なぜ出雲に神々が集まるという伝穀を食する神事です。旧暦 10 月は最承が広まったのでしょうか。それは、も重要な新嘗祭を前に必要とされた古代国家の時代から出雲国が特別に長い忌みの月だったのです。
さだ

大切な国だったからです。奈良時代

旧暦 10 月に佐 太 神社や出雲大社の『古事記』や『日本書紀』にある、をはじめ、出雲の神社で斎行される

す さ の お の みことや またの お ろ ち

素 戔 嗚 尊 が八 岐 大 蛇 を退治した神
お お く に ぬしのみこと

い な ば の し ろ うさぎ

話や、大国 主 命の因幡白兎の神話、
あ ま てらす お お みかみ

か み あ り まつりのが神在祭です。
「お忌みさん荒れ」と呼ばれる寒風が吹きすさぶこの季
りゅう じ ゃ天 照 大神と大国主命の間での国譲り

節の日本海に寄り来るのが、龍蛇様神話などから、出雲は神々の国だとと呼ばれる、猛毒をもつセグロウミ

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日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

新谷 尚紀

しんたに たかのり

19 4 8 年 広 島 県 生まれ。社会学博士。国立歴史民俗博物館名
誉教授、国立総合研究
大学院大学名誉教授、
國學院大學文学部客員教授。NHK「チコちゃんに叱られる！」や日本テレビ「世界一受けたい授業」などのテレビ番組に出演。著書に『和のしきたり 日本の暦と年中行事』(日本文芸社、
2007 年 )などがある。

研究員 オ ス ス メ の一冊
東利一 ［著］

顧客価値を創造するコト・マーケティング－ビジョンで紡ぐ共創関係－

中央経済社

定価（本体2,600円＋税）「バスで〇〇を」の「〇〇」が欠けていたのである。
そこで、路線バスと観光・商業施
設をお得に利用できる切符を売り出したところ、瞬く間に人気商品となった。バスは時刻表通りに走るし、運転の負担もないから、段取り良く快適に各所を回れる。顧客の理想を実現したのである。また、地元の住民を集めて試乗会を開き、マイカー
0

消費者白書』によ

時代劇の世界を体験できるサービスに比べてエコであることを伝える

ると、消費者の関心はモノ消費ではを展開する、といった具合である。

と、通学・通勤の利用者も増えた。

なく、コト消費に置かれているそう

時代劇ファンにはたまらないコトでバスで地元の自然を守るといった点だ。コト消費とは最近よく聞くフある。助詞の「で」と「を」を意識が利用者に共感されたのである。

レーズだが、いったいどのように捉すると、モノとコトの関係を捉えるえればよいのか。また、コト消費をことができる。

『平成 29 年版

このように、顧客との対話から理想 にアプ ロー チ するコト・マ ー ケ

取り込むためにはどのようなマーケ

自社にある商品やサービスをコト

ティングは、4P（製品・価格・流通・ティング戦略が有効なのだろうか。

消費につなげるためには、顧客の理販促）を出発点とする既存のマーケ

本書は、流通科学大学商学部教授

想の状態を突き詰めていく必要があ

ティング戦略とは一味違う。顧客にである著者が、主に BtoC の分野でる。このプロセスこそが、コト・マー

ツボを教えてもらい、それに応える

顧客を満足させるコト消費を生み出ケティングである。

ことで満足度を高めていかないと、し、業績を向上させている企業の事

北海道にあるバス会社は、マイ今時の消費者はすぐに離れていく。

例をもとに、コト・マーケティング

カーの普及などを背景に業績不振に

コト消費は顧客と共につくりあげの方法を整理している。

あえいでいた。打開策を練るため、るもの。そう考えると、コト消費の

著者はコトを「モノやサービスを

地域住民を一戸ずつ訪問し対話を重

拡大は消費者との距離が近い中小企

用いて顧客の理想の状態を実現する

ねたところ、住民は、バスが不便だ

業にとって、チャンス到来といえる。

こと」と定義している。例えば、牧からではなく、バスのある生活を想これまで以上に、顧客との対話を大像できないから乗らないとわかった。

切にしたい。

か っ ちゅう

0

場が馬と甲冑をレンタルすることで

（小針

誠）

日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

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中

業経営者のための小企

ちょっと気 になるキーワード

ウ

ー

ダ

ル

ー

プ

OODA LOOP

米国の軍事戦略家であるジョン・ボイドは、戦闘機パ

OODA LOOP

イロットとしての経験や古今東西の軍事作戦の研究を通じ、OODA LOOP という概念を提唱しました。米国の海兵隊が実践する行動戦略です。

Observe
観 察

OODA は、観察（Observe）、情勢判断（Orient）、意思

PDCAサイクル

決定（Decide）、行動（Act）の四つを表しています。現

Plan
計 画

場をよく見て情報を集め、置かれた状況を速やかに判断

Orient
情勢判断

Decide
意思決定

Act
行 動

Do
実 行

Check
評 価

Action
改 善

し、何をすべきか決め、動く。行動によって生じた情勢変化をさらに見極めて次につなげる。このサイクルを繰り返すことで自らのポジションを優位に導くのが OODA

今後の方向性を組織内で共有しやすい一方で、計画ありき

LOOP の狙いです。ボイドは経営戦略にもこの考え方をになり、組織の柔軟性を失う可能性もあります。OODA

当てはめ、高い競争力を誇る企業には OODA LOOP が浸LOOP の起点は各メンバーによる観察とそれにもとづく

透していると分析しています。

情勢判断ですから、組織の柔軟性を重視しているといえ

OODA LOOP を効果的に回すには、意思決定になるべ
く時間を割かないことが望ましいと、ボイドは指摘しまます。将来の予測が立ちにくい、創造性を重視したいといったケースで、OODA LOOP は有効です。

す。確かに戦闘機の空中戦の最中に、上司の判断を仰い

企業の経営環境は、例えば不確実性の高い創業期と業だり、決裁文書を作成したりする余裕はありません。逆績が落ち着く安定期といったように、時と場合によってにいえば、OODA LOOP が機能している組織は、少ない

異なるでしょう。OODA LOOP と PDCA サイクルを使い手続きで迅速かつ正確にメンバーが意思疎通を図り、臨分けることが、成長のために欠かせません。

機応変に行動することを徹底しているのです。
PDCA サイクルと比べると OODA LOOP の特徴がはっきりします。PDCA サイクルの起点は計画（Plan）です。

編

集

後

＊ 一部、
チェット・リチャーズ著『OODA LOOP（ウーダループ） 次世代の最強組織に進化する意思決定スキル』（原田勉訳、東洋経済新報社、
2019年）をもとに記述しています。

記

調査月報 11月号予告「介護スナック」をご存知でしょうか。お店には看護や介護の資格をもつ人が働いていて、高齢者が安心してお酒やカラオケを楽しめると人気を集めているそうです。高齢最新化社会だからこそ生まれた新たな業態です。

多様な働き方の実践で人手不足を乗り越える

特別リポートでは、ジェロントロジー（老年学）の専門家である前田展弘氏に「高齢社会に潜むビジネスチャンス」

日本公庫総研 研究リポート

総合研究所 主席研究員 井上 考二を解説していただきました。高齢者市場は医療や介護の世
界からさらに広がりをみせているというご指摘に大いにう

クローズアップ

なずかされました。中小企業の経営においても、年齢の切ソーシャルメディア上の企業アカウント運用の効果と方法

り口を加えて既存のビジネスモデルを再検討してみること
が有効ではないでしょうか。令和時代を生き抜くヒントが見つかるかもしれません。

編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 アインズ㈱★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
★本誌掲載記事の無断転載を禁じます。

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日本政策金融公庫 調査月報
October 2019 No.133

識者に学ぶ

首都大学東京経済経営学部 教授 水越 康介（小瀧）●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第二グループ）〒100－0004 東京都千代田区大手町1－9－4
電話 03（3270）
1691

参加費

無料

第11回 日本公庫シンポジウム

300名

定員

（事前申込制）※空席がある場合は当日参加も可能です「観光立国新時代」
における地域活性化と中小企業経営〜インバウンドの増加がもたらす成果と可能性〜
日

時

会

11.27

場

大手町フィナンシャルシティ
カンファレンスセンター

（水）
2019.
13:30-16:40（開場 13:00）

東京都千代田区大手町1-9-7 大手町フィナンシャルシティサウスタワー3F

プログラム

都
営
三
田
線

第１部 基調講演「地方都市のインバウンドへの挑戦」「中小企業におけるインバウンド対応の現状と課題」

地下直通出口↑神
田

東京サンケイビル

竹内 英二
大手町駅

「インバウンドがもたらす地域活性化」
岐阜県高山市長
株式会社貴響株式会社宿場ＪＡＰＡＮ有限会社亀清旅館[コーディネーター] 日本政策金融公庫総合研究所

丸
ノ
内
線

A1

読売新聞東京本社

第３部 パネルディスカッション[パ ネリスト]

会場
ノース
タワー

C1

第２部 研究報告

日本政策金融公庫総合研究所 研究主幹

グランキューブ

KDDI
大手町ビル

國島 芳明氏岐阜県高山市長

千代
田線

國島 芳明氏代表取締役 長島 貴子氏
代表取締役 渡邊 崇志氏
宿主
タイラー・リンチ氏
研究主幹
竹内 英二

参加ご希望の方は、日本公庫ホームページよりお申し込みください。

東西線

会場までの交通手段

A4

J
R
線

半蔵門線

東
京
↓

●地下鉄丸ノ内線 大手町駅 A1 出口直結
●地下鉄半蔵門線 ・ 千代田線 ・ 東西線、都営三田線
大手町駅下車C1 ・ A4 出口より 徒歩5分

https://www.jfc.go.jp/
総合研究所

日本公庫

2019 年 10 月 5 日発行（毎月 5 日発行） 通巻第 702 号（日本公庫 第 133 号） ISSN 1883-2059