2023 No.172

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特別リポート「幸せ戦略」
で考えるこれからの消費社会― コロナ禍の消費者の意識・行動から ―㈱第一生命経済研究所 取締役 ライフデザイン研究部長兼主席研究員

宮木 由貴子日本政策金融公庫総合研究所と『調査月報』について
日本政策金融公庫総合研究所は、経営者や家族だけで稼働する生業的な企業から株式上場を目前にしたハイ
テクベンチャー企業まで、さまざまな中小企業を研究対象とする総合的な研究機関です。アンケート調査やヒアリング調査など多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではのフィールドワークを基礎に、専門性・独自性・先進性に富む研究活動を展開しています。

研究成果の対外発信
中小企業〜日本公庫のお客さま〜
中小企業〜日本公庫のお客さま〜

中小企業を取り巻く地域社会の皆さま
中小企業を取り巻く地域社会の皆さま

パブリシティ

研究成果の対外発信

日本政策金融公庫
総合研究所

政府・自治体
提

策

政

言

研究機関
政府・自治体
●学会
提
パブ
●大学
策
流
リシ
政
交
研究
ティ
●
シンクタンク
研究機関
日本政策金融公庫
●学会
研 究
総合研究所
●大学
●データ解析
交流研究●シンクタンク
●事例研究
関係機関
パブリ
調 査
●
研共同研究
究
シティ
●中小企業団体●アンケート●委託研究
データ解析●中小企業支援機関●ヒアリング●国際比較研究
事例研究
関係機関
●
パブリ
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査
●共同研究
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研
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究
●
統計分析
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●委託研究
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●ヒアリング
海外●中小企業支援機関●国際比較研究●政策機関●文献サーベイ
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研
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究
●研究機関
●統計分析
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交
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●
金融機関
海外
●政策機関
多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではの●研究機関
独自性のある調査。官庁統計や他機関の調査ではとら●金融機関
えきれない中小企業の実態を明らかにします。
多くの中小企業をお客さまとする日本公庫ならではの独自性のある調査。官庁統計や他機関の調査ではとらえきれない中小企業の実態を明らかにします。
言本誌『調査月報』は、日本政策金融公庫総合研究所による中小企業に関する調査研究の成果を、わかりやすく
タイムリーに発信している調査研究雑誌です。

定期購読（無料）をご希望の方は、
バックナンバーは下記サイトでお読みになれます。
日本政策金融公庫総合研究所小企業研究第二グループ（03‑3270‑1691）までご連絡ください。
https://www.jfc.go.jp/n/ﬁndings/tyousa̲gttupou.html
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2023
No.172

1

表紙写真

シリーズ「世界の古地図～時を経て変わるものの⾒方」
国宝 洛中洛外図屏風（左隻）
16世紀（安土桃山時代）
提供／上杉博物館

調

査

論

企業事例

評

エッセー・コラム

CONTENTS
4

特別リポート「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会―コロナ禍の消費者の意識・行動から―＊㈱第一生命経済研究所 取締役 ライフデザイン研究部長兼主席研究員 宮木 由貴子

2

巻頭エッセー

明日に向けて観察と実験、シジュウカラの言葉＊京都大学白眉センター 特定助教

16

20

24

鈴木 俊貴

未来を拓く起業家たち

女性の経済的自立を支える＊鳥取県鳥取市

34

中小製造業の設備投資は2年連続で増加の見通し

地域の中小企業とともに歩む

地域に根差した商工会議所の役割＊宮古商工会議所 産業振興課長 山桑 一男

35

㈱美染

データでみる景気情勢 ～日本公庫総研調査結果から～

熱烈応援

人を動かす仕掛学

仕掛学への招待＊大阪大学大学院経済学研究科 教授

36

クローズアップ 識者に学ぶ

女性経営者がつくる未来と必要な施策＊㈱コラボラボ 代表取締役

DtoC の意義

42

日本文化で世界を魅了 ―中小企業の海外展開―

伝統ある日本の前掛けを世界60カ国に＊東京都港区

北条氏康
従業員ファーストな社長

海外企業を参考に高収益化を実現

時間の使い方を見直しファンを獲得㈱こまむぐ暦のしきたりとビジネス

東大寺の祭礼＊国立歴史民俗博物館 名誉教授

新谷 尚紀

47

研究員オススメの一冊

48

中小企業経営者のためのちょっと気になるキーワード
編集後記

谷口製紐㈱

経営最前線2＊埼玉県川口市46

真山 知幸

経営最前線1＊石川県七尾市

32㈲エニシング

戦国マネジメント ―社長としての戦国大名―＊偉人研究家30

横田 響子

産業リポート DtoCで売る力を強化する＊総合研究所 主任研究員 松井 雄史

28

松村 真宏

映画を早送りで観る人たち

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

1

観察と実験、
シジュウカラの言葉
アリストテレスの時代から、「言語は人間に固有な力だ」と信じられてきました。動物たちの鳴き声は、怒りや喜びといった感情は伝えても、人間の言葉のように特定の意味は持たないと考えられてきたのです。それに対して私は、身近な野鳥のシジュウカラにも言語能力が存在することを明らかにしました。
シジュウカラは北海道から沖縄まで広く分布し、街中すにも棲んでいる身近な小鳥です。大学2年の冬、長野県の森で野鳥を観察していた私は、シジュウカラが他の鳥と比べて豊富な鳴き声を持つことに気がつきました。
例えば、空にタカが出現すると、シジュウカラは「ヒヒヒ！」と鳴いて警戒します。すると、周囲のシジュウ
やぶ

カラは一斉に近くの藪に逃げ入ります。タカに襲われないように逃げているのだと私の目には映りました。一方、ヘビを見つけると「ジャージャージャー！」。周りの鳥たちは、地面や木の穴の中など、ヘビが潜んでいそうな場所を探します。
こうした観察の積み重ねから、「シジュウカラは単に
天敵への警戒心で鳴いているのではないだろう。彼らの声は、天敵の種類を示す単語になっているのではないか」2

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

と考えるようになりました。しかし、観察だけで、シジュ実験に選んだのは「ジャージャー」と聞こえる声。シ

ウカラの言葉の存在を十分に主張できるでしょうか。

ジュウカラがヘビに対して鳴く声です。この声をスピー
ひも

たしかに、シジュウカラは異なる鳴き声を使い分けて、カーから聞かせながら、20センチメートルほどの枝を紐「タカだ！（ヒヒヒ！）」「ヘビだ！（ジャージャー！）」で引っ張り這わせてみる。すると、シジュウカラは地面などと話しているかもしれません。しかし、タカを見るや幹を這わせた枝に近づき、それを確認したのです。

はと恐怖心、ヘビには敵対心というように異なる種類の感

他の鳴き声を聞かせた場合、近づくことはほぼありま情が生じ、それが鳴き声の種類に反映されただけかもしせん。
「ジャージャー」という声を聞いたときにだけ、枝れません。

をヘビと見間違えてしまうのです。この結果は、「ジャー

それでは、シジュウカラの鳴き声が具体的な意味を持
つ言葉になっているのか、それとも感情を伝えるだけなジャー」という声が、「ヘビ」という意味を伝える単語になっていることを示しています。

のか、区別するにはどのようにすればよいでしょうか。

統計学的に妥当な数の実験をこなすのに4年以上もか

これを検証するために私が考え出したのは、「見間違かりましたが、その努力の甲斐もあり、人間以外の動物

い」を利用した実験です。人間の場合、言葉から得たイ

で初めて「単語」の存在を証明することができました。

メージによって物の見え方が変わってしまうことがあり動物の鳴き声の意味を証明することは簡単ではありまます。なんの変哲もない写真でも「人の顔がある」とかせん。一つの鳴き声の意味を調べるためにも膨大な観察「手が写っている」と言われると心霊写真に見えてしまが必要ですし、それを検証するには実験のアイデアや反うことがありますよね。このとき、私たちは「カオ」と証への備えが重要です。
「動物はしゃべらない」などとか「テ」といった音声から、対応する意味をイメージし、最初から決めつけるのではなく、観察と実験を繰り返しその結果として、普段は気にしないような木陰や模様をていくことで、大きな発見につながっていくのだと思い

顔や手と見間違えてしまうのです。

ます。

か い

京都大学白眉センター 特定助教

鈴木 俊貴

SUZUKI Toshitaka

動物言語学者。1983年、東京都生まれ。鳥たちの多彩な鳴き声に魅了され、研究者を志す。立教大学大学院にて博士号取得（理学）。日本学術振興会特別研究員 SPD、京都大学生態学研究センター研究員、東京大学教養学
部助教などを経て、現在は京都大学白眉センター特定助教。シジュウカラ科に属する鳥類が主な研究対象で、鳴き声の意味や文法構造の解明に取り組む。文部科学大臣表彰若手科学者賞、日本生態学会宮地賞、日本動物行動学会賞など受賞多数。

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

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特別リポート「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会― コロナ禍の消費者の意識・行動から ―㈱第一生命経済研究所
取締役 ライフデザイン研究部長兼主席研究員

宮木 由貴子MIYAKI Yukiko
社会の変化や生活の多様化による消費スタイル・消費者意識の変化やコミュニケーションの課題などの研究に従事。これらの知見を活かして自動運転技術の社会的受容性の醸成に向け、経済産業省・国土交通省・内閣府等の委員会委員や受託研究、講演・執筆にも従事。そのほか、金融庁、消費者庁、
東京都の委員会委員や、企業の諮問委員等を務める。著書に『人生100年時代の「幸せ戦略」』( 共著、
東洋経済新報社、2019年）、『「幸せ」視点のライフデザイン』（共著、東洋経済新報社、2021年）など。

新型コロナウイルスの感染拡大は、これまで「当たり前」とされてきた暮らしを大きく変えた。
コロナ禍の課題は、新規に発生したものというよりは、従来の課題が顕在化したものが多いとされている。すなわち、これを機に可視化された課題に向き合うことで、今後の社会の持続性を保つに当たって非常に重要なヒントを得られると考えられる。
本リポートでは、第一生命経済研究所のこれまでの調査結果を参照しつつ、これからの消費社会のあり方について短期的な視点と中長期的な視点の双方から概観し、今後の経営戦略を考える上で重要となるポイントについて考察する。

4

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

が豊かさの象徴とされたように、時代ごとに富を象徴す

コロナ禍で「加速」した社会変化

る「モノ」を入手することが豊かさと成功の証ととらえられた時代である。

■ライフデザイン3.0時代とは■

ライフデザイン2.0とは第一生命経済研究所では、1995年より「ライフデザ

平成になり、ライフデザイン2.0の時代になると、様相インに関する調査」を継続的に実施し、人々の暮らしと意識が一変する。その背景の1つは女性の高学歴化と社会進をロングスパンで追ってきた。さらに、2020年4月から

出といえよう。これに伴い、結婚や出産を個人の選択とし2022年9月までの期間に、5回にわたって「新型コロナウて許容する社会になり、人生をカスタマイズできる傾向

イルスによる生活と意識の変化に関する調査」を実施し、が強まった。周囲と同じライフコースをたどる必要がな

消費者の意識や行動の実態と変化をリサーチしている。

くなったことで、ライフデザインの自由度は高まったと

第一生命経済研究所では、ライフデザインを3つの時いえるが、多くのことが自己責任となり、先がみえずに不代に区分している。ここでいうライフデザインとは、一人透明感が高まった時代でもある。消費においても、若者

ひとりが生き方・暮らし方を総合的に、主体的に設計するの酒離れ・クルマ離れといった「○○離れ」といわれる現ことだが、昭和・平成・令和という時代の変化に応じてそ

象が進むなど、これまで当たり前のように保有や消費がのとらえ方を再定義したものである（図－1）。

期待されたものを個人が再考する余地ができ、必ずしも周囲と同じ消費行動をとらなくてもよい時代になった。

ライフデザイン1.0とは折しもこの時代は、バブル崩壊やリーマン・ショックとライフデザイン1.0とは、昭和のライフデザインモデル

いった大きな経済的ダメージにより不況が長期化したこである。この時代は、結婚して子どもが2人程度おり、妻とに加え、阪神・淡路大震災や東日本大震災といった未曽が専業主婦で夫は会社で定年まで働くという「典型的な有の災害が発生し、社会的不安が高まった時期である。

家族像」としてのモデルが存在した。ライフデザイン1.0

こうした点から、ライフデザインの必要性や備えへの時代では、このモデルに沿ったライフコースをとれば老意識自体は醸成されたものの、多様性が高まってそれぞ後も含めて一定の安心感を得られたといえるが、一方でれのライフスタイルごとにライフデザインを行う必要がこのモデルから逸脱しにくいという点でプレッシャーもあったことから、備え方がわからないというケースも多あった。適齢期になると、当然のごとく結婚や出産（場合かった。実際にこの時代、経済的な備えとしての生命保険

によっては後継者としての男児の出産）などが期待されも非常に多様化しており、個人のライフデザインに合わた。ライフコースの自由度は低い一方で、既存のライフデせて商品を選択する難易度も高かったとされる。

ザインモデルを用いることで安心が保障されるという観点からいえば、人生が描きやすかった時代である。

こうしたなかで、「幸せ」の実現基準がモノ（物質的な豊かさ）からコト（体験価値）に移行したとされるのもこ

また、当時の幸せは「モノ」の豊かさだった。
「三種のの時代である。世界的な「脱物質主義」的価値観の広がり

神器」といわれた白黒テレビ・冷蔵庫・洗濯機、その後「3C」

も背景にあるといえるが、長引く不況により「買えない」とされたカラーテレビ・クーラー・自動車を保有することという状況が続いたことも、コトへのシフトを加速化さ日本政策金融公庫 調査月報
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図－1

ライフデザイン1.0→3.0モデルの流れ

ライフデザイン2.0

ライフデザイン1.0
昭和・高度経済成長
第1次・第2次ベビーブーム

ライフデザイン3.0

多様性・包摂的同質性・画一的

1989年（平成元年）

柔軟性・複々線的

2019年（令和元年）

バブル経済・崩壊、人口減少社会、リーマン・ショック「失われた20年」、生産年齢人口減少、定年延長・無定年時代

社会の
価値観

社会の動向

モデルライフを目指した生活設計

多様な選択肢を選び取りカスタマイズ

何でもやり直し、方向転換が可能〈結婚・子ども2人、専業主婦〉〈未婚・晩婚、共働き〉〈マルチラインの人生、つながり、生涯現役〉

日本的雇用慣行
核家族化
大量生産・大量消費

家庭用電化製品、自動車

起業、複業、リカレント
生涯未婚、事実婚
モノよりコト／シェア、
サブスクリプション

女性の高学歴化
家族形態の多様化
消費の多様化PC モバイル（携帯電話 スマートフォン）、スマートデバイス
インターネット

クラウド、SNS、IoT、AI

資料：第一生命経済研究所（2019）より筆者作成（図－2も同じ）

せ、「豊かさ」や「幸せ」の体感基準の変化を後押しした

いては、アジャイル（素早く機敏）にルートを変えながら、と考えるのが妥当といえよう。

ありたい未来の実現を目指す。
こうした時代においては、個人としても組織としても、

ライフデザイン3.0とは多様性と柔軟性が価値となり強みとなるだろう。
「ありた

続くライフデザイン3.0時代は、令和の時代である。こい未来」がデザインされて共有されていれば、不測の事態れについては、時代を振り返っての考察ではなく、これかに遭遇しても、ぶれずに違う道を選ぶことができる。一人らどうライフデザインを描くのかという示唆である。

ひとりがいい時代・いい人生を生きたいと思うことをベー

不透明性の高い社会において次に何が来るかを予測し、スに未来を描き、同じ思いをもった人とつながることにあらゆる可能性と不安に備えるのは不可能である。実際、よって一緒に創っていく、それがライフデザイン3.0であ新型コロナウイルスのような事態は、ほとんどの人にとっるととらえている。

て「想定外」であり、備えの対象ではなかっただろう。

そして、この時代の豊かさは「精神的充足」、すなわちこうした不確実性の高い社会において、まずは「ありた

幸せ（ウェルビーイング）の体感であると考えられる。

い未来」をデザインし、描いた未来の実現に向けて、「攻める」でも「守る」でもなく、それを「創る」ことがライ
フデザイン3.0であると考える。ありたい未来を創ること■人生100年時代に求められる「3つの人生資産」■「3つの人生資産」とはを目指し、共創意識（コ・クリエーション）をもって「つ第一生命経済研究所では、1995年から現在にわたり、ながる」「つなげる」アクションをとり、多様性を組み合独自の全国アンケート調査によって人々のライフスタイ

わせて価値を創造する時代でもある。想定外の事態につル・意識・行動を定期的にモニターし、「ライフデザイン

6

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会―コロナ禍の消費者の意識・行動から―白書」として刊行してきた。特に直近の2冊である『人生図－2

人生資産コマ

100年時代の「幸せ戦略」』(2019年)と『「幸せ」視点のラ
イフデザイン』（2021年）では、ライフデザイン3.0モデルの提唱と共に、人生100年時代を支える「3つの人生資産」として「健康」「お金」「つながり」をあげ、そのあり方について言及している。
今日、「人生100年時代」という言葉を見聞きしない日はない。世界トップの高齢化が進む「課題先進国」といわれる日本において、そもそも人生100年時代というのは仕事をする、といった具合である。個人個人の事情や制約

どのようなものなのだろうか。長寿化を測る1つの指標があるなかで、それぞれの人生資産を最大限にしようととなるのが平均寿命である。2021年時点の日本の平均寿

努力しつつ、足りない部分を補完するよう自分なりの組命は男性で81.47年、女性で87.57年である。ただこれはみ合わせ（ポートフォリオ）をつくり出し、日々幸せに暮あくまで平均であり、実際に最も亡くなる人の多い年齢

らすための「動力」を確保・維持しようとするプロセスが、のレンジは、男性で85～89歳、女性で90～94歳と、多く

人生設計、すなわちライフデザインである。

の人が平均寿命よりも長生きする。さらに、100歳以上まで長生きする人も年々増加している。100歳以上年齢を重なぜ「つながり」が大事なのかねた人を「センテナリアン」というが、センテナリアンは

超高齢社会において健康と経済的備えが必要であるこ

1960年代には全国でわずか100人台だった。しかし2000年とに異を唱える人はいないだろう。では、なぜ「つながり」

代になると、センテナリアンの数は急増し、2022年にはが重要なのだろうか。これについて、ライフデザイン白書

9万人を超えた。その9割近くが女性である。推計では、のデータから考察する。

2045年に35万人、2055年には約50万人に及ぶとされて幸福であるために必要だと思う要素として何を重視すいる。これらの数値をみても、日本において人生100年るか尋ねた結果を、幸福度得点（0～10点の11段階での時代が着実に到来していることがわかる。

自己評価）の高低（得点を高群・中群・低群の3つに分け

図－2のコマは、軸が生命寿命を示し、長寿化に伴ってたもの）で比較すると、幸福度が高い層では健康・お金・延びていくなか、健康・お金・つながりの3つの人生資産つながりの3要素をいずれも幸福であるために必要としがコマの回転盤としてそれを支えていることを表現してている。一方、幸福度得点が中群・低群の人では、お金がいる。この3つの人生資産を日頃から充実させるライフ必要という意識は高いものの、健康やつながりについて

デザインが、人生100年時代に向けて重要である。

はそれほど重視していない。すなわち、人生資産の3要素

一人ひとり置かれた状況・条件は異なるので、3つの人
生資産の構成比は人それぞれだが、これらは補い合うこ

すべてを幸福の要件としてとらえている人には、幸福度
得点が高い人が多い。

とができるという特徴がある。例えば、蓄えが不十分な人

また、経済状況と幸福度との関係をみると、全体としてが健康であることを活かして仕事をする、自由に外出で収入や資産が多い人は幸福度も高い傾向にあるようにみきない健康状態の人も、つながりを活かして社会参加やえる。ただし、これについては一定の額を超えると幸福度

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

7と資産に相関がなくなることが各国の諸研究でも検証さに比べて3倍近く高い（飯島、2018）。これにより、運動

れている（いわゆる「イースタリン・パラドックス」）。さしていることよりも、つながりがあることのほうが、よりらに分析すると、収入や資産以上に主観的な「ゆとり感」、

フレイルのリスクを下げる可能性が示唆されている。

すなわち「気の持ちよう」が幸福度を左右することが明ら

ライフデザインにおいて「健康」「お金」に加えて「つかとなっている。例えば、収入が高くなくても気持ちにゆながり」を意識することは、単に「楽しい」「嬉しい」ととりがあると感じている人は、収入が高くてゆとりがな

いう精神的充足が期待できるだけでなく、効果的に「健康」

いとする人よりも、幸福度が高い。さらに、世帯年収300万「お金」を充実させることにつながるのである。

円未満の人だけを対象に、幸福度得点の高群・中群・低群別に「現在満足しているもの」をみると、幸福度が高い
人たちは「健康」「つながり」面で満足している。収入が■なぜ今、「ウェルビーイング」視点なのか■「幸せ」研究の広がり

高くなくても、つながりや健康に満足している人は幸福

人生100年時代を迎えるに当たり、特に焦点が当てら度が高い。すなわち、人生資産コマのポートフォリオを考れてきたのは経済面での備えである。夫婦二人世帯で年える際に、つながりや健康が経済面を補完する要素とな

金以外に2,000万円の貯蓄が必要であるとして物議を醸り得るのである。

した「2,000万円問題」にも表れているように、100年のさらに、健康状態と幸福度との関係をみると、全体とし人生を「いかに生き延びるか」が関心事だったといってよて健康状態が良い人は幸福度得点が高い傾向がみられた。

い。無論、経済面は現在も大きな課題であり、個人が真摯

これもある意味、必然といえる。しかし、健康状態が良くに向き合うべきものであることに変わりはない。しかしない人のなかで幸福度得点が高い人は何に満足している

近年、これらと合わせて大きな関心事となっているのがのかをみると、「家族関係」「友人知人との良好な関係」「趣「幸せ」の視点、すなわち「ウェルビーイング」である。

味やライフワーク」といった、やはりつながりを想起させ幸せに関する調査研究をいくつか概観する。国連の世るもので満足度が高いことが確認されている。つまり、健界幸福度ランキング（World Happiness Report 2022）によ康状態が良くなくても幸福度得点が高い人は、「つながり」

ると、146カ国中、1位フィンランド、2位デンマークと、面での満足度が高いということである。これは、つながり上位を北欧諸国が占め、日本は54位となっている。ここ

が健康をカバーして幸せをもたらすことを示唆する。

では、主観的な幸福度が、① 1人当たり実質国内総生産

しん し

加えて、つながりが健康を補完するという点について（GDP）、② 社会的支援の有無（困ったとき、いつでも助は臨床の現場からも知見が示されている。東京大学高齢

けてくれる親族や友人がいるか）、③ 健康寿命（健康を最社会総合研究機構の飯島勝矢教授の研究によると、健康優先しているか）、④ 人生選択の自由度（自分の生き方を

寿命の延伸にはフレイル予防（フレイルとは、加齢により自由に選択し、満足しているか）、⑤ 他者への寛容さ（過心身が老い衰えた状態のことで、健常な状態と要介護状

去1カ月間に慈善事業に寄付した金額はいくらか）、⑥ 国

態の中間的な段階）が重要であるとされるが、フレイルにへの信頼度（政府やビジネス界の汚職はないか）の6要因

対するリスクを約5万人の高齢者の臨床データから分析に影響を受けると想定されているが、習慣や文化的な差

すると、「運動のみしていて、つながりがない人」がフレ異による各指標の適合性の課題もあり、国際比較に限界

イルになるリスクは、「運動はせず、つながりはある人」

がある点も指摘されている。

8

日本政策金融公庫 調査月報
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「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会―コロナ禍の消費者の意識・行動から―国内においては、内閣府が満足度・生活の質を表す指標

性の向上を図ろうとしている。経営計画に「幸せ」「ウェ

群（ダッシュボード）のたたき台を示すため、約1万人規

ルビーイング」を入れる企業も増え、CHO（Chief Happiness

模のモニターを活用して、生活全体の満足度および分野

Officer）やCWO（Chief Well-being Officer）といった、担別（家計、雇用、ワークライフバランスなど13分野）の当責任者を置く企業も増えてきた。

満足度について、調査を実施している。これは正に、日本

さらに企業は、販売する商品・サービスを通じて、社会人の幸福度や幸福感の実態を把握するための調査である。

に何を提供しているのかを再考している。例えば、自動車

また従来、GDP（Gross Domestic Product、国内総生産）

会社は「クルマをつくり売る」という事業を通じて「幸せで測られてきた豊かさについて、GDW（Gross Domestic

で楽しい移動生活を提供」し、住宅会社は「家を売る」と

Well-being、国内総充実）という考え方が提唱され、それいう事業を通じて「家族の安心安全で快適な暮らしを提を構成する指標も模索されている。住む人々の幸せの量供」し、保険会社は「保険商品を売る」という事業を通じで豊かさを測りたいと考える自治体も増えており、動きて「日頃安心でいざというときに困らない暮らしを提供」

は加速している。スマートフォンやウエアラブルセンサーするというように、提供するモノやサービスを通じて実を活用し、身体の動きから幸福度の計測を試みる動きも現される社会を見据えるようになっている。これは、いわ広がっている。そのほか、多様な領域の研究者が、それゆる「パーパス経営」とされるものである。

ぞれの学問領域や視点から幸せについて研究している。

「幸せ」視点への動きの背景には、従来「組織や国が経こうした視点を、2000年から2015年までのMDGs（ミ済的に豊かだと従業員や国民が幸せ」と考えられていた

レニアム開発目標）、2015年から2030年までのSDGs（持モデルが、「従業員や国民が幸せだと組織や国が豊かにな

続可能な開発目標）に続く、ポストSDGsを見据えた世界

る」というモデルに変貌しつつあるというエビデンスがの目指すべき方向として位置付ける向きもある。国内動出てきたことがある。例えば、幸福感の高い社員がいる組

向としても、デジタルの力で利便性と豊かさの実現を目

織では、創造性や生産性、売り上げが高く、幸福感が高い

指す「デジタル田園都市構想」において、EBPM（根拠に従業員は欠勤率や離職率が低く、業務上の事故が少ない

基づく政策立案）の観点から地域のウェルビーイングをといった点について研究が進み、エビデンスと共に提示

KPI（重要業績評価指標）として政策を講じることとするされてきた。特に人口減少が進む日本において、人材の確など、ウェルビーイング政策は重要課題として位置付け

保は重要課題である。良質な人材を確保し、安定して業務られている。

に従事してもらえる環境を企業が整えることは、生産年
齢人口の減少が進む我が国にとって、非常に合理的なソ企業も取り入れる「幸せ」視点

リューションでもあるといえる。

そうしたなかで今、組織のマネジメントにおける「幸せ」「ウェルビーイング」にも注目が集まっている。企業等の組織においても、経済合理性や効率性の追求だけでは限界があることに鑑み、「ヒト」視点に立ち、広い観点から

第一生命経済研究所調査からみる
コロナ禍の消費者の意識・行動

とらえた消費者全体と従業員一人ひとりの幸せやウェル

ここまで、時代の変化と現在の方向性を示してきたが、

ビーイングを実現することで、エンゲージメントと生産

こうした動きが加速するなかで、2020年初頭から新型コ

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

9ロナウイルスの感染拡大が始まった。日常は一変し、これで求める人も散見された。加えて、諸外国との人的交流がまで「当たり前」として過ごしてきた暮らしのスタイルを激減し、外国人観光客を主な顧客としていた産業の多く大きく変えることを余儀なくされた。

が経済的な危機に陥ったことから、「外国人に頼らなくて第一生命経済研究所では2020年4月から5回にわたっも、国内経済が回るように考えるべき」とする人（「非常て「新型コロナウイルスによる生活と意識の変化に関すにそう思う」「まあそう思う」と回答した人）も8割を超る調査」を実施し、消費者の意識や行動の実態と変化をリえた。

サーチしている。以下では、消費生活における意識と行動

この時期は感染を防ぐ、命を守る、移動制限や品不足にについて、第1回調査から第5回調査までを概観しなが備えるといった、「生き延びる」ための行動や消費が目指

ら振り返る。

された。
「まずは我が家」「自分の地域」「自国」という、
ナショナリズムやリージョナリズムともいえる焦りと萎■第1回調査時■

縮がみられたのが特徴である。

第１回調査は、最初の緊急事態宣言発令直前の2020年4月上旬に実施した（全国の20～60歳の男女1,000人対■第2回調査時■象）。その頃顕著だったのは、未知のウイルス感染に対す

これに続く第2回調査は、多くの地域で緊急事態宣言

る不安感が非常に高かった点と、不安感から来る備えのが解除された直後の2020年5月中旬に実施した（全国のさくそう消費に走る人が多かったなかで、情報の不足・錯綜による

20～60歳の男女1,000人対象）。不安感は依然として高い混乱が生じた点である。この時期、多くの消費者が過剰とものの、混乱が目立った第1回調査に対し、第2回調査時もいえる備えの姿勢をとり、マスクや消毒液の不足、デマ

点では、社会が徐々に落ち着きを取り戻しつつ、消費におによるトイレットペーパーの不足が生じたほか、買いだ

ける「ウィズ・コロナ」意識の萌芽や「ニューノーマル」

め・買い占めや転売が横行した。市場のバランスが崩れ、としてあるべき姿の模索がみられる。

ほう がこれまで普通に買えていたものが買えなくなったことにこの時期の消費傾向としては、「STAY HOME」が訴え

よって人々の不安はさらに増大し、より多くのものを購られて在宅時間が長期化したことにより、宅配やネット入しようとしたことで、さらなる需給のゆがみが生じた。

ショッピング利用が増加した点があげられる。加えて、困一連の混乱のなかで、マスクや消毒液などの商品そのも窮している事業者や地域に向けた応援・支援消費、寄付、ののみならず、商品を入れる容器などの付帯物の多くもクラウドファンディングへの出資が目立つようになった。

海外生産されていたことを改めて知った人も少なくない。

また、新型コロナウイルスの感染拡大が短期で収束する

実際に、商品自体はあるのにもかかわらず、容器がなくてものではないという認識が社会に浸透し、ある程度長期

市場に商品が出せないというもどかしい事態も発生した。

にわたって日常生活や消費スタイルを見直すべきというこうした状況への危機感から、「食品や日用品の自給率意識が萌芽した。

（国内で生産する割合）を高めるべき」と考えた消費者

まずは自分や自分の周辺を、と考える傾向が顕著だっも多かった（第1回調査時点では85.9％が「非常にそう思た第1回の調査時点から比べると、いかにして社会と自う」「まあそう思う」と回答）（図－3）。さらに、海外製品

分の暮らしの持続性を保つか、というサステナビリティの安全性についても様々な情報が出回り、国産品を進んの視点をもつ人が増えたといえる。

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日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会―コロナ禍の消費者の意識・行動から―

図－3

国内消費についての考え方（時系列）

資料：第一生命経済研究所「新型コロナウイルスによる生活と意識の変化に関する調査」、「ライフデザインに関する調査」（2021年）（図－5も同じ）（注）回答数の記載は省略（以下同じ）。

■第3回調査時■

このことは、収入や家計への影響が、健康やつながりへの影響に比べて発生にタイムラグがあり、新型コロナウ

第3回調査は、都道府県をまたぐ移動の解禁、感染拡大

イルスを抑え込めても直ちに課題が解消せずに長期化すの第2波、Go To トラベルキャンペーンの開始、さらにはる可能性を示唆した。実際、コロナ禍は特に女性の就労に菅内閣の発足といった、社会・経済の目まぐるしい転換を大きな影響を及ぼしたとされ、女性の経済面での不安の経た9月中旬に実施した（全国の20～60歳の男女3,000人

高さはそれらを反映しているといえる。不安感のデータ

対象）。

を女性にしぼって就労形態別に比較すると、女性の占めこの時期の大きな特徴は、全体的な不安感の低下である割合の高い派遣社員で、最も健康・お金の不安が高い。

る。本調査では、健康・お金・つながりの3つの側面ごと

コロナ禍による経済的困窮度合いの格差が拡大しているに、不安感を10点満点中どの程度に位置するかの自己評可能性が、この時点で確認されている。

価で得点を収集してきた。この時期、第1回調査時点に比

また、この時期は課題が多様化し、感染への不安や後遺べて PCR 検査陽性者が少なかったわけではないが、諦観症といった新型コロナウイルス自体の問題、経済活動のと慣れからか全体的な危機感が下がり、健康・お金・つな

停滞による家計不安等に加え、社会の分断やストレスにがりのいずれにおいても不安感が低下している（図－4）。

ついての課題が顕著となった。宅配やネットショッピン

ただし性別にみると、全体的に男性より女性で不安感がグの利用拡大は、3密を避けた消費を実現したが、人との高いなか、女性ではお金の不安のみ第2回調査から微増

コミュニケーション機会や外出の楽しみといった買い物

しており、今回のコロナ禍が特に女性の暮らしに経済的の付加価値を損なった。特に一人暮らしで在宅勤務にな打撃を与えたとされる点を裏付けている。

なったなどライフスタイルの転換を経た人では、「孤食」が日本政策金融公庫 調査月報
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図－4

健康・お金・つながりの不安感の推移（時系列）

資料：第一生命経済研究所「新型コロナウイルスによる生活と意識の変化に関する調査」

続くことになったケースも多い。そうしたストレスが、身を高めるべき」「外国人に頼らなくても、国内経済が回る

勝手な行動で感染を広げてしまった人への制裁行動や、ように考えるべき」と考える人の割合は、2020年9月のマスクをしない人への暴言など、「自粛警察」といわれた

第3回調査ではいったん下がったが、コロナ禍の長期化ように正しさを盾にした過剰な行動につながるケースもにより第4回調査ではまた上昇したといえる。一方で、散見された。このように、第3回調査時は、全体的な不安

図－5のように「新型コロナウイルスの影響で困っている感が下がった一方で、不安感や課題が多様化し、感染拡大

事業者の商品・サービスを買いたい・買うようにしている」のための施策が講じにくくなった時期である。

と考えている人は6割強だった。さらに、「自分さえよけ■第4回調査時■

ればいいという消費行動は取りたくない」と回答した人が8割弱いた。このような、いわば利他的な消費行動の意

第4回は、第3回の調査から1年後の2021年9月中旬

識がある人は幸福度得点が高いという結果も得られていに行った（全国の20～60歳の男女1,800人対象）。新型コる。因果の特定は難しいが、この相関関係が認められたこ

ロナウイルスの感染者発生から1年半が経過し、健康・おとは1つの発見といえよう。

金・つながりの不安感はさらに低下している。なお、「新

この時期には、困っている人と困っていない人、回復・型コロナウイルス感染拡大を防止しながら経済活動も回改善基調にある人とむしろ悪化基調にある人、ニューノー

していかなければならないと思う」と考える人（「非常にマルの世界になじめている人と全くなじめていない人がそう思う」「まあそう思う」と回答した人）は、初めて質二極化してきており、いわば K 字型にギャップが拡大し問を行った2020年9月の第3回調査では72.8％、2021年ていることがうかがえた。

1月のライフデザインに関する調査では73.7％だったが、第4回調査では増加して85％を超えた。ウィズ・コロナの■第5回調査から全体を振り返る■

姿勢で社会経済活動を行っていこうと考える人が増加した。

第5回は、さらに1年後の2022年9月に実施した（全図－3の「食品や日用品の自給率（国内で生産する割合）

国の20～60歳の男女3,000人対象）。第7波の感染ピーク

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「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会―コロナ禍の消費者の意識・行動から―

図－5

利他的消費に関する意識（時系列）（注）1「新型コロナウイルスの影響で困っている事業者の商品・サービスを買いたい・買うようにしている」は第３回調査以降の設問。
2 小数点第2位以下は四捨五入。

を迎え、これまでにない感染者数を経験しつつも、政府か

コロナ禍への諦観や慣れが社会全体の不安感を下げてらの規制が入らなかったこともあって、社会に大きな混いるように思われがちだが、各人の事情や状況ごとに多乱はみられなかった。一定の緊張感を保ちつつウィズ・コ

様な課題が生じ、さらに複雑化したことがうかがえる。

ロナの生活を受け入れていることがうかがえる。
ただし、健康・お金についての不安感は上昇している（図－4）。新型コロナウイルスの感染拡大初期は、自分自身や家族に感染する可能性や経済活動の制限などによる不安感が高かったといえるが、コロナ禍が長期化するにつれて不安の内容がそれぞれの立場や状況に応じて多様化

これからの消費者を考える上で必要な視点とは■コロナ禍での気づき■したことが改めてうかがえた。例えば就労形態別に分析

2020年に緊急事態宣言が出された際は、「感染拡大を防を行うと、不安感の全体平均は、健康では5.03点、お金でぐ」という共通認識があった。しかし2022年9月にもなは5.58点、つながりでは4.54点であるのに対し、「派遣

ると、感染回避と経済活動維持が拮抗したり、感染を大き社員」のお金の不安は6.30点（女性が64.1％を占め、女なリスクととらえる層と今や感染も致し方ないとする層

性の派遣社員のみでは6.80点）、「パート・アルバイト（学が拮抗したりするなど、コロナ禍で課題が多様となり、各生を除く）」のお金の不安は6.18点（女性が78.0％を占め、種施策を打ち出しにくくなっている。それぞれの立場で女性のパート・アルバイトのみでは6.08点、男性のパーの解は山ほどあるが、社会としての最適解はみつけにく

ト・アルバイトのみでは6.52点）となった。性別によいのが現状である。人々の分断を拡大しないようバランるギャップの背景に、就労形態の違いがあるとみられる。

スをとりつつ、社会全体としての効果を最大にする対策

きっこう

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を講じるのは極めて難しい。

も何らかの役に立てた」という幸せの体感である。応援・

コロナ禍を通じて、私たちはいくつかの学びや気づき

支援消費は東日本大震災時に注目され、その後災害時等を得てきた。コロナ禍で指摘された課題の多くは、新型コに発生する消費スタイルとなっている。こうした消費行

ロナウイルス感染症自体が引き起こしたものというより動によって救済されてきたのは、供給者だけではない。

は、元々あった課題が顕在化したものが多い。例えば、高買った人自身が精神面で救われたという側面もある。応援・齢者と若年層のどちらを優先すべきか、経済活動のバラン

支援消費を通じて、「つながる」ことや「幸せ」を体感す

スや公平性をどう保つか、DX 推進が遅れることで何がることが、モノやサービスを買うことの付加価値として生じるのか、社会における「つながり」の価値とは何か、重要な位置を占めていることに改めて気づく。

人にとっての「不要不急」とは何なのか。こうした課題に今後の消費社会において、「いい消費」「いい買い物」といやが応にも向き合い、これからの社会を考える過程をは何かを再考し、「コストパフォーマンス」の考え方を見通じて、ライフデザイン3.0時代に向けた「幸せ」視点へ直す必要がある。従来、低い価格で質の高いものを多く得

かじの舵取りも、加速されたと考えられる。コロナ禍で試みらることが、いわゆる「高コスパ」とされていた。しかしこ

れた様々な模索や取り組みは、これからの大きなビジネ

れからのコストパフォーマンスは、循環型消費の一部にスチャンスとヒントをもたらしたといえよう。

自分もつながっていることを体感し、社会と個人の共通価値を見いだすことにつながるものである。消費によっコロナ禍で示された消費面での「つながり」て自分自身が満足するだけでなく、いかに供給者や社会コロナ禍は何より、私たちが世界や人とつながっていに対して成長や持続性といった付加価値を生み、多様なることを再認識させた。世界規模でウイルスが広がった

人をハッピーにできたかということが、これからのコスということだけでなく、暮らしや消費活動自体も、思って

トパフォーマンスの考え方になっていくのではないだろ

いた以上につながっていた。マスクや消毒液が手に入らうか。自分と他者の幸せをサステナブルに実現する消費ない、モノがあっても外国から容器が入ってこないことを目指すことで、社会や組織の持続性も保てる消費構造

で手元に商品が来ないなどの不便さに加え、消費者自身にシフトしていくことが今後望まれる。

もバリューチェーンの一部であることに気づかされた。

こうしたつながりが価値となる社会において、個人や消費者が購入するから製造・販売できていたのである。消組織、社会が多様性をもつことは、複雑化した社会におけ費できない（買い物・飲食に行けない）ことによって店がるソリューションや選択肢の多さという点で、包摂性とい倒産したり、生産者が破綻したりする現実を目の当たり

う大きな強みになる。それこそが「ダイバーシティ＆インにしたことで、自分が「消費によって生産者や供給者を支

クルージョン」推進の意味であり、理由であるといえる。

える存在」でもあったことに気づいた人は少なくない。
こうしたなかで生じた応援・支援消費は、「つながり」

日常における「幸せ」の体感と「幸せ」をキーワードとした最もわかりやすい事例であコロナ禍によるもう1つの気づきは、「日常に幸せがる。応援・支援消費を通じたつながりの実感は、「どこかあった」ということである。過去と比較はできないが、「幸の誰かが喜んでくれた」という想像や、「売る人がいて、せは当たり前の日常にあると感じる」と回答した人は、買う人がいて、日常が戻ってきた」という気持ち、「自分

第5回調査で7割程度となっており、年代が高いほどその14

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「幸せ戦略」で考えるこれからの消費社会―コロナ禍の消費者の意識・行動から―回答傾向が強く、女性の60歳代では8割を超えている。普形のパーツを集められるか、すなわち多様性である。同じ通に出かけたり、人と集ったりという当たり前のことが形のパーツばかりでは新しいものはできない。一見かみ「幸せ」だったことに、できなくなって初めて気づいた人

合わない凸と凹を組み合わせることで、ときに新しいもは少なくないだろう。

のが創造できる。既成概念にとらわれることなく価値をこうした日々の幸せは、普段意識されず、体感の機会が組み合わせて共創する試みが、コロナ禍で行われたこと多くない。日常の「嬉しい」「楽しい」という積極的な体で、イノベーションの芽となるヒントが多数得られたと感を通じて、「幸せになる」視点から「幸せを感じる」視

いえよう。

点を促すような意識構造へのシフトが、結果的にウェル
ビーイングな社会の実現に結び付くのではないだろうか。

■「勝ち組競争」から「価値組み共創」の時代へ■
コロナ禍での気づきや学びを通じ、持続性とウェルビー

多様性の組み合わせがもたらす新たな価値

イングを実現するためには「勝ち組競争」から「価値組コロナ禍においては、様々な制約をテクノロジーで解み共創」への視点が必要である。
「価値組み共創」とは、決しようとしてきた部分が多々ある。出かけたいのに出

従来の「勝ちか負けのどちらのグループに入るか」というかけられないときの1つのソリューションとしてテクノ競争ではなく、「自分と異なる価値を組み合わせて一緒にロジーに触れ、手段としてのテクノロジーを意識した人創る」という姿勢である。多様なものを受け入れてつながも多いだろう。人とコミュニケーションができない寂し

り、そこから社会の潜在ニーズに沿うものを生み出せるさからデバイスの使い方を覚え、リモートでのコミュニ

かが、今後の事業者の勝因となっていくと考えられる。

ケーション手段を得た人もいる。孫の顔を見たくてタブ

多様な事業者同士の連携に加え、これからは消費者とレットを購入し、テレビ電話でのコミュニケーションを

事業者もこれまで以上に「共創」していくことが求めら習得した高齢者など、必要性から学習にチャレンジし、新れるだろう。応援・支援消費の定着や、消費者もバリュー

たな可能性や楽しみを得たという人は少なくない。さらチェーンの一部であるとの気づきを活かし、CSV（Creatingに、リモート飲み会、バーチャル美術館、オンライン旅行、Sheared Value）すなわち「価値を共有する社会」の一員とリモートコンサートなど、これまで想定していなかった

して消費者と事業者が共生していく仕組みづくりが重要

り現実性が低かったりした組み合わせが次々に発生し、である。消費者と事業者が方向性を共有し、サステナブル

新たな価値を生み出していった。

な価値を創造する意識をもって連携することが、組織にこうした過程で、ともするとそれ自体が目的とされがとって「幸せ戦略」となると共に、違いを楽しみ、自分とちだった DX 推進について、「何のための DX か」を意識違う人から学びつつ、社会自体を育む意識をもつことが、するようになった人も少なくないだろう。テクノロジー

個人にとって住みやすい社会を形成することとなると考はその普及が目的なのではなく、あくまで手段なのであえられる。

る。そこでの気づきと共に、コロナ禍でより具体化した社
会ニーズを見据え、多様性を組み合わせることで新たなソリューションが生み出されていった。
組み合わせにおいて重要なのが、いかにいろいろな＜参考文献＞
飯島勝矢（2018）「高齢者と社会（オーラルフレイルを含む）」日本内科学会『日本内科学会雑誌』第107巻第12号、pp. 2469-2477
第一生命経済研究所（2019）『人生100年時代の「幸せ戦略」』東洋
経済新報社

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15女性の経済的自立を支えるび せん㈱美染 代表取締役

山本 紗代

鳥取県統計課が発表した「100の指標からみた鳥取県（令和3年度）」によれば、鳥取県の人口1万人当たりの理容・美容所施設数は40.97で、全国値の29.46を大きく上回る。そんな競合の激しい地域で創業したオーガニック白髪染め専門店「美染」だが、地域住民の心をつかみ人気店に成長しつつある。これまでのところ従業員の離職率はゼロで、子育て中の女性たちが生き生きと働いている。どの

やまもと さよ

ようにして顧客と従業員の満足度を高めているのか。

大阪府の美容専門学校を卒業
後、美容院、エステ、居酒屋、薬局などで勤務。2017年、地元の鳥取県に戻り、共同創業者の上住潤子さんと㈱美染を創業。

頭皮への負担を減らしています。

オーガニック白髪染め専門店として県内に3店舗を構える。
企業概要
創 業
2017年
資本金
200万円
従業者数
9人
事業内容
白髪染め専門美容院
所在地
鳥取県鳥取市丸山町265-11
電話番号
0857(20)1107
URL
http://www.bisen-color.com

16

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あえて白髪染めに特化

お客さまは40歳代から60歳代の女性がメインです。部分染めが1,100円、― ユニークなコンセプトの美容

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シャンプー）を2台導入しており、毛ければ勝ち目はないと思いました。

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筋の経歴をもつシングルマザーで、いとこ

わたしの従姉です。
「離婚して故郷のす。信じられないほど好調なスター
トダッシュを切ることができました。

鳥取に帰ることになったのだけれど、一緒に創業しないか」と誘われ、漠― 創業当初は、どのような状況

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日本政策金融公庫 調査月報
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らい」といったお声をたくさんいたす。わたし自身、子どもが熱を出しだいています。

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18

日本政策金融公庫 調査月報
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経済的自立を支えられる企業になるようなので、他店にも同様の取り組入れたいと思っています。

ことを目指しています。実際、上住みを広げていけたらと考えています。

はシングルマザーとして、女手ひと

廃棄物を減らすと同時に、地元の教― 今後の取り組みや目標を聞か

つで子どもを育てる苦労を身をもっ育にも寄与したいです。

せてください。

て感じながらも、経済的に自立してもう一つは、鳥取こども学園での現在、女性管理職の育成に励んで子どもが望む教育を受けさせたいとボランティアカットです。同学園は、

おり、2022年7月に2人の店長が誕奮闘しています。一般的に低所得と何らかの事情で両親と一緒に暮らせ

生したところです。彼女たちと一緒いわれがちなシングルマザーですが、ない、または保護者がいない子どもに事業を成長させながら、店舗の増

彼女たちも無理なく働けて相応の収を家庭に代わって養育する施設です。

設を見据えています。地元の休眠美入を得られると、当社を通して証明

スタッフの方々の手助けになればと容師が活躍できる場をつくり、女性

していきたいです。

思い、子どもたちのカットをわたしの自立を支えていきます。

そして、もう一つ大事にしたいのが地域に根差した企業であること。
故郷の鳥取県に恩返しをしたいのです。ボランティア活動に取り組むほか、地元に住む人が、年齢を重ねて体力が落ちても長く働けるような環境を築いていくつもりです。

女性活躍推進は、日本のみならず世界的な課題として扱われている重要なテーマだ。
しかしながら、中小企業にとって、利潤を追求しながら同時に女性従業員活躍の場を用意するのは容易ではない。子育て中の従業員がいる場合、突発的な休みや早退などへの対処も求められる。拘束時間が長く、競争の激しい美容業界ではなおさら難しいかもしれない。そんななか、子育て中やシングルマザーの休眠美容師を積極的に雇用―現在、取り組んでいる地域貢献
活動はありますか。
大きく二つの取り組みを行っていし、事業の成長と女性の経済的自立を同時に実現しようと企業努力を重ねる同社の社会的価値は大きい。地域貢献活動を通して、地域での信頼も着実に得ている。競合店との差別化を進め、魅力を一層高めることができれば、中小企業の良きロールモデルになり得るはずだ。

（小林 香織）ます。

日本政策金融公庫 調査月報
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19データでみる景気情勢〜日本 公 庫総研調査結果から〜

第89回

中小製造業の設備投資は2年連続で増加の見通し～第127回中小製造業設備投資動向調査結果～
当研究所が2022年9月に実施した「第127回中小製造業設備投資動向調査」によると、2022年度の国内設備投資額の修正計画は2兆7,237億円であった。2021年度実績に比べて19.7％の増加と、2年連続で増加する見通しである。
ロシアによるウクライナ侵攻の長期化や海外経済の減速懸念といった不安材料があり、まだ楽観視はできないものの、中小企業の設備投資は力強さを増しつつある。

74.8％であった。

2022年度の設備投資は19.7% 増加の見通し

最初に製造業全体の結果からみていこう。2022年度の国内設備投資額の修正計画は、2兆7,237億円となった

本調査は、日本国内の中小製造業の設備投資動向を把（図－1）。2021年度実績（2兆2,747億円）と比べると、握する目的で1959年から実施しているものである。調査

19.7％の増加である。2年連続で増加する見通しだ。2022年

は年に2回実施し、4月調査では前年度の投資実績と当4月に策定された当初計画額（2兆4,587億円）と比べ年度の投資計画を、9月調査では、4月調査の回答先に当ると10.8％の上方修正となる。9月調査は、当初計画

初計画の修正状況を、それぞれ尋ねている。2022年度のから上方修正される傾向がある。当初は計画が具体化し調査対象は、経済産業省「工業統計調査」（2020年6月）ておらず、控え目な金額となるが、その後、投資の詳細の調査名簿に掲載されている従業員20人以上300人未満が固まるにつれ、投資額が上積みされるためである。

の中小製造業者5万1,610社である。業種・規模のグルー

修正後の投資額同士を比べると、2019年度以来の高水

プごとに1企業当たりの平均設備投資額を算出し、各準である。ここ2年は新型コロナウイルス感染症の影響

グループの母集団企業数に乗じることで、母集団全体のにより、中小製造業者は設備投資を控えてきた。しかし、投資額を推計している。

経済活動が正常化しつつあるなか、アフターコロナを見今回の調査は2022年9月に実施し、設備投資計画の修
正状況について尋ねた。4月調査の有効回答先8,825社に調査票を送付し、6,601社から回答を得て、回答率は20

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January 2023 No.172

かじ据え積極的な設備投資へ舵を切る企業が増えてきたようである。
業種別では、全17業種中13業種で2021年度実績か

図－1

国内設備投資額および増減率の推移（前年度実績比）

資料：日本政策金融公庫総合研究所「中小製造業設備投資動向調査」（以下同じ）（注）△は景気の山、▼は景気の谷、シャドー部分は景気後退期を示す。

図－2

業種別増減率および構成比（2022年度修正計画）（注）１ グラフ中の数字は、2021年度実績比増減率。
２ 横軸は、2021年度実績における業種別構成比。

ら増加した（図－2）。そのうち実に12業種で2桁の増加いるほか、半導体製造装置製造業での増加が目立つ。世となる見込みである。また、減少した4業種でも、減少界的な半導体不足で国内生産にシフトする動きもあり、率は1桁台に留まっている。

製造装置への需要が急増していることが背景にある。
「業務用機械」（24.9％）や「はん用機械」（20.9％）

外需、内需を問わず投資は増加も増加している。工作機械や半導体製造装置などに使う材料や部品を供給している「鉄鋼」（38.6％）や「金属製業種ごとの詳細をみていこう。最も大きく増加してい品」（27.9％）、「電気機器」（19.0％）も同様に増加してるのが「生産用機械」（54.8％）である。米国や中国の景

おり、外需の回復を受けた旺盛な機械関連の投資が、幅気回復を背景に、工作機械製造業などが投資を増やして広い業種に波及している。

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21

図－3

投資目的の構成比の推移

図－4

投資内容の構成比の推移

だめしやすい冷凍食品の生産を増やす企業が多く、2割近い増加につながった。
一方、設備投資を減らした業種もある。
「非鉄金属」（-3.8％）と「輸送用機器」（-2.4％）は、乗用車の生産台数減少の影響が出ている。
「パルプ・紙」（-7.8％）では、通販の利用増加を受け、段ボールや梱包用紙器などで投資が増えたものの、紙の使用削減による洋紙分野での投資減少をカバーしきれなかったようだ。

新製品の生産等の比率が高まる
続いて、投資の目的や内容、資金調達についてみてい売り上げに占める内需の割合が高い業種でも設備投資

こう。2022年度修正計画の目的別の構成比をみると、「更は増加している。
「印刷・同関連」（51.2％）ではパッ

新、維持・補修」の割合が34.5％と最も高く、「能力拡ケージ印刷などの新たな事業へ進出する動きが目立つ。
「繊充」（30.2％）と続く（図－3）。上位2項目が2021年度

維・繊維製品」（28.1％）では、外出する人が増えて衣類実績からほぼ横ばいの動きをとなったのに対し、大きくの需要が高まっていることが追い風となった。

割合を伸ばしたのが、3番目の「新製品の生産、新規事

コロナ禍を機に変化した事業環境へ対処しようとする業への進出、研究開発」（17.9％）である。2021年度実業種も多い。
「木材・木製品」（31.0％）では、外国産材

績と比べて3.0ポイントの上昇を見込んでいる。半導体の輸入減少で国産材の需要が増加したことから、製材業

や電気自動車といった需要の多い分野に進出したり、海などで投資が増えている。
「食料品」（19.4％）では買い

外や個人へと販路を広げたりする動きがみられる。

22

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January 2023 No.172

データでみる景気情勢〜日本公 庫 総 研 調 査 結 果から〜

図－5

国内設備投資額の増減可能性 DI（注）DI は、2022年度の設備投資額が2021年度実績と比べて、最終的に「増加する可能性がある」と回答した企業割合から「減少する可能性がある」と回答した企業割合を差し引いた値。

次に、図－4で投資内容の構成比をみると、2022年度がある」と回答した企業の割合を差し引いたものである。

修正計画では「機械・装置」（56.9％）が2021年度実績

製造業全体のDIをみると、今回の調査では11.4と、4月から4.0ポイント増加した。
「建物・構築物」（29.8％）は構調査（8.1）から3.3ポイント上昇した（図－5）。前年度の修正

成比こそわずかに低下したものの、投資額は8,104億円

計画時点の水準（10.3）も上回っている。業種別にみると、と、前年度実績の6,939億円から16.8％の増加となった。

17業種すべてでプラス水準となった。4月調査時点と比較

図には示していないが、資金調達の構成比についてもしても15業種で上昇しており、幅広い業種で設備投資マイン

確認しておこう。2021年度は、比較可能な1982年度以

ドが改善していることがわかる。特に「生産用機械」（19.3）降で、借入金の割合が最も低く、内部資金の割合が最もや「はん用機械」（18.3）、「業務用機械」（17.7）は水準が高く、高かった。2022年度修正計画では、借入金の割合はこれからも活発な設備投資が期待できる。

51.1％と前年度実績比で2.3ポイント上昇し、内部資金

新型コロナウイルス感染症は、過去2年以上にわたり中は48.7％と同2.3ポイント低下した。コロナ禍では自己

小企業に大きな打撃を与えてきた。しかし、行動制限がなく

資金の範囲内にとどめていた企業も、投資規模を拡大すなり、外国人の渡航制限も解除されるなど、経済活動は正るなかで、借り入れを増やすスタンスへと変わりつつあ

常化しつつあり、中小企業を取り巻く環境は好転の兆しをる様子がうかがえる。

みせている。原材料価格の高騰やロシアによるウクライナ
侵攻の長期化、海外経済の減速懸念といった不安材料は

投資マインドは広範囲に改善あるものの、アフターコロナに向けて新事業や新分野への進出に取り組む企業は増えており、中小製造業の設備投資

最後に設備投資額の増減可能性 DI をみてみよう。これは、前年度実績に比べ、設備投資額が最終的に「増加する可能性がある」と回答した企業の割合から「減少する可能性

は力強さを増している。

（大橋 創）

調査結果の詳細や時系列デ－タはこちらをご覧ください。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/gri.html

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産業リポート

第1回

（全4回）

DtoC で売る力を強化する

DtoCの意義
総合研究所 主任研究員

松井 雄史

DtoC（Direct to Consumer）に取り組む企業が増えている。DtoCとは、メーカーが自社で運営する電子商取引（Electronic Commerce, EC）サイトで、自社製品を直接販売することをいう。米国では、DtoCビジネスを展開して急成長する企業が登場し、注目された。近年は、コロナ禍で外出が制限されたこともあり、日本でもDtoCを始める企業が増えている。本連載では、DtoCに取り組んでいる中小企業を紹介しながら、どうすればDtoCで成果をあげることができるかを探っていく。第1回
は、DtoCとは何かを説明したうえで、その意義を整理しよう。
直販なのである。

注目される DtoC

デジタルマーケティングに関する米国の市場調査会社である eMarketer によれば、米国の DtoC の市場規模はDtoC は、もともとはマーケティング手法の一つであ2019年の766.8億ドルから2020年には1,115.4億ドルにり、メーカーが流通業者や広告業者を使わず、消費者に成長している（図－1）。2023年にはさらに1,749.8億ド

直接働きかけて販売することを指す。例えば、訪問販売

ルと、2019年の2.3倍になると予測されている。

やカタログ販売、新聞や雑誌などに広告を出して郵便で注文を受け付けるメールオーダーがある。
本連載で注目する DtoC も、製品のプロモーションや

DtoC が拡大している、あるいは注目されている理由
は、米国でも日本でもおおむね共通しており、主に次の四つであるように思われる。

ブランディングなどマーケティングに必要なことは、メー

第1は、オンラインショッピング市場の拡大である。

カーが自ら企画して実行する。ただし、利用する道具がアマゾンや楽天市場といった EC モールのサービスが拡カタログや郵便からホームページや SNS になっている。

充し、知識やノウハウがない企業でも簡単に EC を始め

すなわち、現代の DtoC とはデジタル化されたメーカー

ることができるようになった。また、スマートフォンの24

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普及によって消費者も気軽に EC を利用するようになっ

図－1

米国の DtoC の市場規模の推移ている。買い物をするときには、まず EC モールで検索するという消費者も多い。多くの企業にとって、EC は効
率的に集客する手段であり、重要な販路の一つとなっているのだ。
第2は、EC モールの限界である。経済産業省「令和3年度電子商取引に関する市場調査」は、大手 EC プラット
フォームには大きな集客力というメリットがある半面、応分の手数料がかかる、競合企業とバッティングする、
顧客情報の入手に制約があるというデメリットがあるとしている。
例えば、EC モールに出店する企業は、決済や配送など

資料：eMarketer ホームページ（https://www.insiderintelligence.com/content/why-morebrands-should-leverage-d2c-model）

EC モールが用意するさまざまなサービスを使えるが、その分、システムの利用料や手数料もかかる。消費者はできれば価格競争を避けることも可能だ。

検索した結果を価格の低い順に表示でき、どこが1番安

第3は、ツイッターやインスタグラムといった SNS のいかが簡単にわかるため、事業者は価格競争に陥りやす普及である。自社の EC サイトで自社製品を販売するこい。また、EC モール側の意向でセールを実施せざるを得とは簡単だが、それだけで集客できるわけではない。企ないことがあるのに詳細な販売データをもらえず、施策

業や製品に相当の知名度があれば、消費者の方から探しの効果を検証することができない。さらに、店舗や商品にきてもらえる。だが、知名度がない場合、これまではの見せ方が画一的になってしまい、ブランディングが難

大量の広告を打つ以外に、消費者を自社の EC サイトにしいといった問題もある。

誘導する手段がなかった。うまく EC サイトで買ってもこれに対し、DtoC なら、どういった売り方をするかは自社で決めることができる。製品の世界観や開発秘話、らえたとしても、一度きりの取引で終わってしまうことも多かった。

使用感を自社の EC サイトで存分にアピールすることがそれが、SNS の普及により、直接消費者に働きかけて可能だ。製品だけではなく、企業の技術力や経営者の価

自社の EC サイトに誘導できるようになったのである。

値観をアピールすることもできる。意に沿わないセール

使い方次第で顧客との関係を深めることもできる。しかを実施する必要もないし、セールやキャンペーンなど販も、多くの SNS は無料だ。SNS はいまや製品のプロモー売施策の効果もデータをもとに詳細に検証できる。

ションに不可欠であり、大企業も活用している。

こうしたことは企業や製品のブランディングにつなが第4は、新型コロナウイルス感染症の影響である。コる。ブランディングとは、消費者に、例えば「テレビなロナ禍で外出が制限されたり、小売店の営業時間が制限

ら A 社が1番」「みそを買うなら B 店だ」と思ってもらされたりしたことで、多くの消費者が実店舗での買い物

うことである。ブランディングに成功すれば、企業は安を減らし、EC の利用を増やした。

定した顧客を確保できる。強固なブランドを築くことが経済産業省「令和3年度電子商取引に関する市場調査」

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25

図－2

物販系分野の BtoC-EC 市場規模の推移

同白書で、新事業展開に取り組んだ企業の問題点をみると、全体では「必要な技術・ノウハウを持つ人材が不足している」が34.0％で最も多く、次いで「販路開拓が難しい」が25.4％となっている（表）。以下、「新事業展開に必要なコストの負担が大きい」（22.2％）、「市場
ニーズの把握が不十分である」（21.5％）と続く。
「自社の製品・サービスの情報発信が不十分である」という回
答割合も14.5％あり、総じてマーケティングに関して問
題意識をもっている中小企業が多い。
DtoCは、中小企業が新事業展開で抱えるこうした問題

資料：経済産業省「令和3年度電子商取引に関する市場調査」を解決する可能性がある。例えば、DtoCは消費者に直接販売するものであり、流通業者は必要ない。自ら販路をによると、物販系分野のBtoC-EC 市場の規模は、2013年

開拓しなくてもよいのである。これは特定の企業の下請の5兆9,931億円から2021年の13兆2,865億円に成長

けに専念してきて、営業の経験がない企業にとっては、している（図－2）。同調査では、新型コロナウイルス感

特に大きなメリットだろう。

染症拡大に伴う巣ごもり消費の影響で、2020 年に引き続き2021年も市場規模が拡大したと指摘している。

また、DtoC サイトの構築や運営にもコストはかかるが、実店舗を出店・運営するよりは安く済む。しかも、
EC の商圏は全国どころか海外にまで広がる。少ない資期待される効果

金を効率的に使えるのだ。自社が運営する DtoC サイト
なら、消費者に伝えたいことを好きなだけ発信すること

それでは、DtoC は中小企業にとってどのような意義がもできる。SNS を併用すれば、消費者とコミュニケー

あるのだろうか。一般に、企業が存続し、成長していくションを図り、情報を発信するだけではなく、収集するこには、新製品を開発したり、異なる市場に参入したりすともできる。製品の改善点や新製品開発のヒントが得らることが欠かせない。しかし、人材や資金など資源の制れるかもしれない。このように DtoC は中小企業に足り約が大きい中小企業が新たな製品や事業を開発することない「売る力」を補強してくれるのである。

は容易ではない。
中小企業庁『2017年版中小企業白書』は、①新市場でデメリットと問題点

既存製品・サービスを展開する新市場開拓戦略、②既存
市場で新製品・サービスを展開する新製品開発戦略、③既もちろん、DtoC にはメリットだけではなく、デメリッ

存の事業を維持しつつ、新市場で新製品・サービスを展

トや問題点もある。第1は、小売りのノウハウが必要な開する多角化戦略、④既存の事業を縮小・廃止しつつ、新ことである。流通業者を通した販売では、集客は小売店

市場で新製品・サービスを展開する事業転換戦略の四つの仕事である。どの商品をどの棚に置き、いくらで売るを新事業としている。

のかも、小売店が決める。接客はもちろん、クレーム対26

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応も多くは小売店が行う。

表

新事業展開の問題点のノウハウも必要になる。
第2は、卸売業者や小売業者に販売する場合に比べて取引の単位が小さいことである。流通業者との取引では、数十個や数千個単位で注文が入るが、消費者との取引は1個単位である。注文があるたびに発送しなければならないし、ギフト用と自家用では包装も異なるなど手間がかかる。しかも、注文がいつどれだけ入るかわからない。
流通業者との取引のように突然受注がなくなるリスクは

全 体（n=3,818）
新市場開拓戦略（n=991）
新製品開発戦略（n=960）
多角化戦略（n=961）
事業転換戦略（n=906）

情報発信が不十分である
自社の製品・サービスの消費者の疑問に答えるか。小売りのノウハウに加えて EC

事業の見極めが難しい
自社の強みを活かせる

ホームページ上でどう製品の魅力を消費者に伝え、また取得・構築が困難
必要な技術・ノウハウの場で店員が答えることはできない。試着や試食も難しい。

不十分である
市場ニーズの把握がも、DtoC は EC であり、実店舗のように客の疑問にそのコストの負担が大きい
新事業展開に必要なとがない企業にとっては、ハードルが高いだろう。しか販路開拓が難しいカーが行わなければならない。消費者とじかに接したこ（単位：％）

持つ人材が不足している
必要な技術・ノウハウを一方、DtoC は集客からクレーム対応まで、すべてメー

34.0

25.4

22.2

21.5

17.5

16.6

14.5

34.8

32.9

25.5

23.6

12.2

15.6

17.4

34.8

19.7

20.7

19.8

17.9

13.8

15.3

38.5

27.5

24.0

23.5

21.3

19.4

14.7

27.7

21.0

18.2

18.9

18.8

17.9

10.5

資料：中 小企業庁『2017年版中小企業白書』p.356の第2-3-12図をもとに筆者作成（注）1 公 表されている調査結果では、新事業展開に「成功した」企業と、「成功していない」企業とに分け、課題をみている。ここでは、それぞれの回答割合を加重平均し、全体を計算した。
2 複数回答のため、合計は100% を超える。

小さいが、生産管理や在庫管理は、流通業者との取引よ
り難しいだろう。

メージになることもある。誤解されたり、投稿の一部が第3は、自社の SNS を見つけてもらうのが難しいこと切り取られたりして炎上することもあるが、多くは投稿である。ここまで述べてきたように、SNS を使えば無料

内容がモラルに欠けていたり、差別に鈍感だったり、大で情報の発信ができる。SNS をマーケティングに活用す

規模な災害や事故への配慮が足りなかったりすることでる企業が増え、今では多くの企業が毎日 SNS に投稿して起こる。SNS の利用には細心の注意が必要だ。

いる。SNSの多くは新しい投稿を優先的に表示するので、以上のように、DtoC は、販路の開拓だけではなく、中無名の中小企業がたまに投稿したぐらいでは埋もれてし小企業が抱えるさまざまな問題を解決する可能性がある。

まい、消費者に届かない。SNS ごとの特徴を理解したう

ただし、可能性を実現するためには対応すべき課題も多えで、できるだけ多く投稿する必要がある。

い。それでは、中小企業が DtoC で成果をあげるには、

ただし、どの SNS でも宣伝色が強すぎると消費者に敬どのようなポイントがあるのだろうか。次回は、消費者遠される。消費者は知りたい情報があるから SNS を利用向けに新たな製品を開発する方法で DtoC を導入した中するのであり、ただの広告だとわかれば、「いいね」も小企業を紹介する。

シェアもされない。
また、SNS にはいわゆる「炎上」のリスクがある。炎上とは、批判的なコメントやメッセージが集中することをいうが、企業の信用を損ない、経営にとって大きなダ

本連載は、当研究所発行の『日本公庫総研レポート』No.2022-2「中小企業の売る力を強化する DtoC」（2022年3月）を再構成したものである。詳細は同レポートを参照されたい。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/tyousa_soukenrepo2.html

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戦国 マネジメント― 社長としての戦国大名 ―

第９回

北条氏康

従業員ファーストな社長
偉人研究家

真山 知幸（まやま ともゆき）

著述家、偉人研究家、名言収集家。1979年兵庫県生まれ。同志社大学法学部卒業。業界誌の編集長を経て、2020年に独立。名古屋外国語大学現代国際学特殊講義、宮崎大学公開講座などで講師活動も行い、メディア出演多数。
「東洋経済オンラインアワード2021」でニューウェーブ賞を受賞。著書に『企業として見た戦国大名』（彩図社、2020年）
、
『偉人メ
シ伝』
（笠間書院、2022年）、『あの偉人は、人生の壁をどう乗り越えてきたのか』（PHP 研究所、
2022年）などがある。

激動の戦国時代でしのぎを削った各地の戦国大名たち。

「あわれ、われらが国も新九郎殿の国にならばや」。

領地経営や人材マネジメントに注力する姿は、現在の経営

新九郎殿とは、早雲のこと。まさに会社でいうならば、者にも通じる。今回は北条家をピックアップする。北条氏康

他社の社員がうらやましがるような、ホワイトな労働環など5代にわたり、どんな統治が行われたのだろうか。

境づくりを、早雲は行ったのである。
早雲が病死すると、32歳でトップとなったのが、2代

他社もうらやむホワイト企業

目の氏綱である。氏綱は姓を「北条」に改め、本拠を小田原へと移した。早雲による領国経営の方針を引き継ぎ

戦国時代は世襲であり、代々受け継いでいく難しさは、同族企業の継承の困難さとよく似ている。

ながら、関東に地盤をしっかり築いたのは、さすがである。創業者から直々に薫陶を受けているのは大きい。

北条家は「北条5代」と称されるように、5代で滅び多くのオーナー企業で問題となるのが次の3代目だが、ることになった。創業者は、北条早雲である。早雲が戦幸いなことに氏康が生まれたときに、創業者の早雲はま

国大名になったことが、戦国時代の始まりとされている。

だ健在で、当主の座についていた。また、2代目の氏綱

そこから代を重ねながら、順調に領地を拡大。領民を大もしっかりその理念を受け継ぎ、死の間際にわが子への切にした老舗大手のホワイト企業、それが北条家である。

遺訓としてまとめている。

早雲は、伊豆を平定したことをきっかけに、今川家中そのおかげが氏康はたくましく育ち、生涯で36回の戦から自立。戦国大名へと転化していく。伊豆を治めるにに挑み、決して敵に背中を見せることはなかったという。

当たり、早雲が行ったのが、減税政策である。早雲は、氏康が統治した18年間で、北条家は関東で大幅に勢力地

これまで五公五民だった年貢を四公六民に引き下げた。

図を広げることに成功している。

さらに、早雲は伊豆で広がっていた「風病」という流

氏康も、減税政策に取り組んだ。畑地に課せられる「諸行病に対しても、迅速な対応を行っている。駿府や京都

公事」をすべて廃止したのである。農民はもちろん喜ん

からすぐに薬を取り寄せて、治療に当たらせたのだ。

だが、国の財政に余裕があるわけではない。そこで氏康

当時の交通事情や医療制度を考えれば、大英断の末のは、諸公事を廃止する一方で、畑地の貫高に応じて相当行動だった。事実、他国の人間はこううらやんだという。

の懸銭を負担させた。懸銭とは、畑の貫高、つまり収穫28

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かけぜに

高の6パーセントに相当する税金のことで、氏康が新設したものである。これまでは、代官が自由に領民に税金をかけて自分の懐に入れてきた。そんな理不尽なシステ
ムを改革したのだ。その結果、領民の負担を減らしつつも税収は上がり、財政を立て直すことに成功した。
関東の覇者として勢力を拡大しながら、内政の地盤をしっかり固めた氏康。ホワイト企業としてさらに成熟したといってよい。健康なうちに氏政にバトンを渡した。

二人体制で引き継ぎは万全

表

北条5代のリーダーたち

伊勢宗瑞
北条早雲のこと。駿河に進出して今川家の家督争い（1456-1519） を仲裁。その功績から領地を得たのち、伊豆を統治
氏綱
苗字を北条に変更。鶴岡八幡宮の再建などを通じ、（1487-1541） 関東に地盤を固める
氏康
武田や上杉、今川と渡り合いながら版図をさらに拡（1515-1571） 大し、税制改革にも着手
氏政
氏康とともに領国経営を行い、氏康死後も存在感を（1538-1590） 発揮。版図は過去最大となる氏直秀吉に対して融和的だったために命は助けられ、秀（1562-1591） 吉大名家として存続した
資料：真山知幸『企業として見た戦国大名』（2020年）より作成

父が名君であればあるほど、後を継ぐ者へのプレッされることになる。実権を握りながらも北条家を滅亡さ

シャーは大きくなる。4代目の氏政が就任早々に行ったこ

せたことから、氏政はリーダー失格の烙印を押されやすとは、徳政令の発布である。

い。だが、名君の父亡き後、十分に君主としての責任を

借金をすべて帳消しにすれば、売りに出された妻子や
き きん

らくいん

果たしたといえそうだ。

下人（従者）は農村に帰ることができる。飢饉で荒廃した農村の立て直しを第一とし、思い切った政策に出た。

「義を守りての滅亡」を選んだ

もちろん、氏政の政策の裏には、常に父の考えがあった。この二人体制は「小田原二御屋形」と呼ばれている。

結果的に氏政が豊臣秀吉からの上洛要請にスムーズに会社でいうところの社長と会長のような関係が続いた。

対応しなかったことから、勝ち目のない戦いに挑むこと

氏康の死によって、氏政が単独政権を築いたのは、33歳になり、北条家は滅亡した。だが、仮に、秀吉の元へ抜のときだ。実に家督継承から、12年の月日が経っていた。

かりなく上洛を果たしたとしても、北条家の現状がその準備は万全である。

まま保たれることは、常識的に考えて難しかっただろう。

引き継ぎ期間で父とともに、有力大名としのぎを削っもし、処遇が悪くなれば、ブラック企業さながらに、た氏政。一人になっても、その手腕を発揮した。外交面下で働く者たちを苦しめることになったかもしれない。

では、状況が二転三転する展開のなかで、父が結んだ上もしかしたら、氏政には、代々語り継がれた理念が頭に杉との越相同盟を破棄。武田との甲相同盟の復活というよぎったのではないだろうか。

大転換を図って、関東での存在感を強めていった。

「義を守りての滅亡と、義を捨てての栄華とは天地格

武田家が滅び、織田家の下につくことが決まると、氏政はまだ42歳だったにもかかわらず、家督を息子の氏直に継承した。氏直は織田信長の娘婿でもあったため、従属を示すためだろう。実権はその後も氏政が握った。
そして氏政の治世の下、北条家領国の最大版図が形成別である」（信念を守って滅亡するのと、信念を捨てて栄華を誇るのとでは天と地ほどの差がある）。
ブラック企業として生き残るくらいならば、ホワイト
企業のまま滅びゆく方がよい―。最終的に氏政が選んだのは、いわばそんな道だった。

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29

経営最前線 1

海外企業を参考に高収益化を実現
せ い ちゅう

谷口製紐㈱《企業概要》
代 表 者
創
業
資 本 金
従業者数
事業内容
所 在 地
電話番号
Ｕ Ｒ Ｌ

代表取締役社長

谷口 道夫

たにぐち みちお

谷口 道夫
1953年
1,000万円
17人
雑品組みひも・産業用組みひも製造
石川県七尾市中島町上町ラ部１0767(66)0240
http://w2282.nsk.ne.jp/~tani-t

組みひもと聞くと、工芸品をイ

そのため日本各地で伝統工芸品に指会社は、そう珍しくはない。そのなメージする人が多いだろう。しかし、定され、お守り、絵馬、着物の帯締かで同社が注目を集めているのは、最先端の工業製品には、実は炭素繊めなどに用いられている。

炭素繊維や炭化ケイ素繊維など特殊維などでつくられた組みひもが使用

谷口製紐㈱は1953年に下着用のな素材を組みひもに加工する高度なされていることが少なくない。石川

ゴムひも加工工場として創業して以技術を有しているからだ。強度や耐

県七尾市の谷口製紐㈱は、そうした

来、時代に合わせて主力製品を変え熱性の向上、大幅な軽量化が実現で特殊な組みひもを製造できる数少なてきた。1970年ごろまではお守りきるため、作業用ロボットや燃料電

い企業の一つである。大企業からもや絵馬などの雑品組みひもが中心

池などの部品として使用されている。

一目置かれるまでに成長した背景を、だったが、オイルショックを機にガラ社長の谷口道夫さんにうかがった。

ス繊維を用いた産業用組みひもの分

海外企業に学ぶ

野へ進出した。現在は売り上げの約最先端の組みひもをつくる

9割を産業用組みひもが占めている。
きょう じ ん

技術の高度化の立役者が、3代目

組みひもの強みは強 靭 さと柔軟

社長の谷口さんだ。谷口さんは高校

複数本の糸を組み合わせてつくるさだ。糸を円筒状にすれば、縫い目

卒業後、紡糸会社に3年勤め、繊維

組みひもは、奈良時代ごろ仏教ととがなく折り曲げに強いチューブがでの製法や特性、経営を学んだ。そのもに日本に渡来したとされる。手作

きる。絶縁性の高いガラス繊維の糸後は製紙会社で品質管理を経験し、業で組む印象が強いかもしれないが、を使えば、産業用組みひもの代表例

2009年に谷口製紐㈱に入社した。

今では製紐機と呼ばれる機械で大量である電線の保護被覆になるわけだ。

当時、同社では収益性の低さが課に製造するのが一般的である。組みホースの保護材やバルブのパッキン題であった。雑品や一般的な産業用方や糸の配色などを工夫することでなどにも組みひもが使われている。

の組みひもはライバルが多く、価格

多彩な柄を表現でき、装飾性が高い。

こうした用途の組みひもをつくる

競争が激しかったからだ。そこで、

30

日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172

谷口さんの入社を契機として、国内

新たな製紐機を導入し、素材に合わ

ではあまり製造されていなかった、

せて自社で機械を改良していった。

特殊素材を使った組みひも製品の開糸の組み方の研究も進め、少しずつ発に本腰を入れて取り組み始めた。

海外企業の技術に追いついていった。

それまで、特殊素材の組みひもは同社にとって転機となったのが、ら倍増し、財務諸表も大きく改善し

主に米国やドイツなどから輸入され歯車やねじの製造会社が参加する機た。いまや参考にしていた海外企業ていた。谷口さんは海外製品の素材

械要素の展示会だ。2010年に初出

よりも先に製品開発に成功することと構造を調べて試作してみたが、う展したところ、特殊素材の組みひもも少なくないそうだ。コロナ禍や貿

まくいかなかった。一般的な繊維とを国内でも調達できると知ったさま

易摩擦に伴うサプライチェーンの混は特性が大きく異なるため、同社のざまな企業から、相談が舞い込むよ乱により、部品や資材の調達先の国製紐機では加工できなかったのだ。

うになったのだ。そうした要望に応内回帰が加速していることも、リス

炭素繊維のような特殊素材を組みじて試作を重ねることで扱える素材

クをとって独自の地位を築いた同社

ひもにするには、個々の素材の特性の幅が広がり、その評判を聞いてさには強い追い風となっている。

に適した専用の製紐機が必要となる。

らに企業からの相談が増えていった。

事業承継から数年しか経っていな

海外の企業は広い工場にさまざまな

また、谷口さんは日本繊維機械学会

いが、すでに谷口さんは同社の技術製紐機をそろえることで、多様な素に所属し、研究報告を行っている。大力や競争力をいかに高めて次世代に材に対応できる環境を整えていた。

学や企業の研究者と接点をもつこと引き継ぐかを考えている。そのため汎用性の低い製紐機をそろえ、成で新技術の発見につながるだけでなに大事にしているのが人材だ。谷口

功する保証のない特殊素材の加工にく、共同開発の機会が増えたそうだ。

さんの入社後に10人ほどの従業員はんようを採用しているが、その多くが地元挑むリスクは高い。国内の組みひも
業界は資金や機械の設置場所に制約

工場には無数の製紐機が並ぶ

日本でオンリーワンの存在にの七尾市中島町に住んでいる。収益性が高まった分、地域のなかでも給のある小規模な企業が多く、製紐機の種類を広げる戦略はとりにくかっ

谷口さんは入社時、10年後に代与水準を高めに設定し、有給休暇のた。それが海外との技術力の差に直表権を譲ると父から言われており、取得も促進している。優秀な従業員結していたのだ。

約束どおり2019年に代表となった。

を確保し、定着してもらうだけでな

谷口さんは入社前の経験から、繊その間に谷口さんがまいた種が、いく、利益を還元することで地域に根維や機械の取り扱いには自信があっ

ま大輪の花を咲かせている。製紐機を張って長く事業を続けるためだ。

た。また、国内で特殊繊維の組みひは入社時の約20種類から約60種類

同社の従業員の平均年齢は、約もを製造できれば、輸入製品と比べまで増え、特殊素材を使った高度な33歳と若い。谷口さんもこれからて短納期や小ロットに対応しやすい製品を多数製造できるようになった。

経営者として脂が乗ってくる年齢だ。

点が有利であり、海外企業とも互角

特殊な製紐機が多く、なかにはめっ

谷口さんの下で生まれ変わった同社

以上に戦えると商機を見いだしていたに稼働しないものもあるというが、が、今後も日本の組みひも業界を引った。そこで、助成金などを活用してそれでも年商は谷口さんの入社時か張っていくだろう。 （原澤 大地）

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経営最前線 2

時間の使い方を見直しファンを獲得㈱こまむぐ《企業概要》

代表取締役

小松 和人

こまつ かずと

代 表 者
創
業
資 本 金
従業者数
事業内容
所 在 地
電話番号
URL

小松 和人
2003年
300万円
5人
木製おもちゃの製造販売
埼玉県川口市元郷４丁目6-6-5048（229）8053
https://comomg.co.jp

埼玉県川口市にある㈱こまむぐは、まずは、多くの人に自分がつくっ選ぶ「グッドトイ」に認定されたこ

乳幼児を対象とした木製おもちゃのたおもちゃを知ってもらいたい。そとで知名度が高まり、全国の大手小製造販売を行っている。コロナ禍でう考えた小松さんは、つくったおも売店から声がかかるようになった。

売り上げが大幅に減少した同社は、ちゃをワンボックスカーにたくさん

順調に売り上げを伸ばしていたが、空いた時間で顧客との交流を深める

載せて、全国の小売店に営業した。

売り上げが増えるほど製造に追われ、ことでファンを増やし、売り上げを相手にされないことも少なくな

エンドユーザーである顧客とかかわかったが、改善のアドバイスをもらえる時間がとれなくなっていった。創たり、おもちゃ業界について教えて業当初のように顧客の声を直接聞き、くれたりするときもあった。こうし

子どものためのおもちゃづくりにた話を参考に改良を重ねた。また、

もっと向き合いたい。そう感じながら代表の小松和人さんは、創業前、

エンドユーザーの声を商品に反映さも、深く考える余裕がなかった。

父が営んでいた鋳造用の木型をつくせるため、実際に保育園などで遊んる町工場で働いていたが、需要の減でもらった。子どもの反応や保育士

少から廃業することになった。木工の意見をヒントに試行錯誤し、徐々製品をつくり続けたいと、工場を受に人気が出てきたのが、同社の代表

新型コロナウイルス感染症の拡大

け継ぐことを決め、2003年おもちゃ作「どんぐりころころ」である。どんが転機になった。取引先である小売

作家として事業を始めた。おもちゃ

ぐりの木の妖精をイメージした手店の休業が相次ぎ、売り上げの9割を選んだのは、母が行っていたベビーのひらサイズのコロンとした人形が、を占めていた卸売りの受注が一斉にシッターの派遣事業と父が手がけ坂道を不規則にトコトコと下る姿がストップしたのだ。小松さんはインていた木工製品、両親の事業をつなコミカルでかわいいと評判になった。

ターネットや店舗での直接販売に力

ぐ製品をつくりたいとの思いからだ。

2006年には、おもちゃの専門家がを注ぐため、思いがけずできた時間回復させた。

全国の店に飛び込み営業

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日本政策金融公庫 調査月報
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顧客との交流を増やす

をかねてから気がかりだった、顧客

文は翌月以降に受けることに決めた。

との交流や新商品の開発に充てると取引先に説明に回ったところ、取決めた。

引を打ち切られることもあった。し

一つ一つ丁寧にイベントの企画や新製品の開発にかし、多くは子どもに寄り添った製ついて議論する時間を定期的に設け、品開発に力を入れたいという思いをリアを選択することで、事業の安定

従業員からもアイデアを募った。従好意的に受け止めてくれた。その後、性が高まるからだ。製造以外の業務

業員の発案で行ったオンラインの工順調に小売店からの受注が回復し、時間はおもちゃを広めるために広報

場見学や工作教室は、予約がすぐに翌月の製造分まで予約で埋まるように力を入れたい、経営にかかわりた埋まるほど好評だった。製造工程をになった。

いという従業員には、小松さんがフォ
ローしながら希望する仕事を任せまとめた動画や、どんぐりころころの新しい遊び方を提案した動画の視

持続可能な会社にている。もちろんクリエイターを目指す人には、機械を貸し出したり、聴回数も徐々に増えていった。どん
ぐりころころの工作キットや、疫病2019年から始めた新卒者の採用

試作品の材料費やコンペの参加費をを退散させる妖怪アマビエを模したはコロナ禍でも継続した。生産能力負担したりと、おもちゃづくりの道

新デザインのどんぐりころころなど、は徐々に拡大しており、予約待ちのを究められる環境を提供している。

新製品も生まれた。

時間は少しずつ短縮している。従業小松さんは「ピンチのときが変化

こうした取り組みの成果で製品や員を雇うようになったきっかけは、のチャンス。生き残るには変わる勇取り組みに対する思いを多くの人に小松さんが一人で事業を営んでいた気が必要」と語ってくれた。今後、知ってもらえるようになり、ファン

時代に、けがで事業がストップした

同社のおもちゃで遊べる「木育スペーになったと自身の SNS で情報発信すことだ。このとき、持続可能な組織

ス」を併設した店舗を新設する計る顧客も出てきた。口コミで評判がづくりの重要性を感じたという。毎画である。おもちゃだけでなく、家広まり、直接販売の売り上げはコロ

年新卒者を採用しているのは、「子ど具や食器など子ども向けの木製道具

ナ禍前の約5倍になった。

ものよりよい笑顔の為に」という経を幅広く開発する構想も温めている。

小売店からの受注も徐々に回復し営理念を理解し、新しい価値観で商コロナ禍で立ち止まって考える時てきたが、コロナ禍前のように製造品開発や組織運営を行える後継者を間ができ、小松さんは持続可能な会に追われるようになると、せっかく育てたいとの思いからだ。

社であるためには、人材育成だけで深まった顧客との交流が途絶えてし採用は木工製品の製造経験の有無

なく、顧客との交流時間を確保する

まう。事業を長く続けていくには、にこだわっておらず、保育や社会福ことも重要だと気づいた。製造数量

顧客の声を聞き、新製品を開発する

祉を学んだ人など従業員の経歴はさを減らし、取引を打ち切られる不安

時間が欠かせない。コロナ禍でそうまざまだ。入社後は製品をつくれるはあったが、勇気をもって一歩踏みした思いが強くなった小松さんは、ように技術指導はしっかり行うが、出した。子どものよりよい笑顔の為

顧客と交流する時間を確保するため、必ずしもクリエイターの道を究めるに、同社は変化を恐れず、成長を続

月の製造数を決め、それを超える注ことを求めない。それぞれ違うキャけるだろう。

（尾形 苑子）

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地域の中小企業と宮古商工会議所
岩手県

宮古市

ともに歩む

宮古商工会議所
産業振興課長や ま く わ

か ず

お

山桑 一男

地域に根差した商工会議所の役割
本州最東端に位置する岩手県宮地の復旧や復興は大きく進展し、鉄また地域の消費喚起策として、宮古市は、三陸復興国立公園の中心に道、道路、港湾、災害公営住宅など

古市の委託を受けて「宮古市プレミあり、人口約4万8,000人の水産ののインフラの整備はおおむね完了し

アム商品券事業」を実施しました。

まちです。主力産業は、水産加工業ています。支援いただいた全国の商

さらに、事業所の経営基盤を下支えを中心とする食料品製造業と、合板工会議所をはじめとするすべての皆するため、岩手県の委託で、アクリ製造を主軸とする木材製造業、コネ様に感謝します。

ル板をはじめとする感染対策備品のクターや金型などの電子部品・デバ

震災後も、2016年と2019年の2度購入などを助成する「地域企業感染の台風に加え、近年の新型コロナウ症対策等支援事業」、減少した売上2011年3月11日の東日本大震災

イルス感染症の影響により、会員を補塡する「地域企業経営支援金」

により、1,299ある会員事業所の約

事業所は大きなダメージを受けていにも取り組みました。

6割が被害を受け、うち全壊341件、ます。そこで当商工会議所では、事当初は新規事業の企画運営に戸大規模半壊130件、半壊69件と多業者支援のため、数々の新規事業に惑い、限りあるマンパワーでの遂行

くの事業所が営業基盤を失いました。

取り組んできました。

に不安がありましたが、試行錯誤をイス製造業です。

官民一体の手厚い支援により、被災

水産加工業への支援事業として、重ねながら進めました。すると、事水産加工品の送料を助成する「宮古業所に寄り添い地域に根差した支援の味が恋しいわキャンペーン」、まを行ってきたことの成果か、約10年た、いわて生活協同組合の協力によ

間減少が続いていた会員事業所数が、り、組合員向けのチラシに宮古市の2021年度には増加に転じました。

水産加工品を掲載し販売する「三陸コロナ禍はいまだ終息せず、またう

地元の水産加工業を支援

34

日本政策金融公庫 調査月報
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おみやこ魚介づくし」を実施しました。

物価高騰など不透明な状況も続いて飲食店への支援事業としては、飲食います。地域の経済団体として、今店を応援するクラウドファンディン

後も事業所に寄り添い地道に各種事

グ「みらい飯」を立ち上げました。

業に取り組んでいきます。

第1回
バスケットゴールの付いたゴミ箱

仕掛学への招待
今回から1年間にわたり、「仕掛すものが仕掛けである。

ナッジはよく「つつく」と表現さ学」について連載することになった。

行動変容といえば、行動経済学にれる。これに対応させると、仕掛け仕掛学の基本的な考え方から最近のおける「ナッジ」とよく混同されるは「そそる」ということができる。

事例まで幅広く紹介する予定である。

ので、いったんここで整理しておく。

つつくはそっと知らせることなのに今回は初回ということで、仕掛学

まず、ナッジは人の系統的なバイ

対し、そそるはしたいという欲求がの概要について述べる。仕掛学は、アスを利用するので、無自覚的であ含まれていることが特徴である。

人の行動を変える仕掛けを体系的にり消極的な選択になる。一方、仕掛

ここでは特にナッジを取り上げた理解することを目指して、2011年に

けは人の好奇心を利用するので、自が、行動変容のアプローチはほかに筆者が立ちあげた研究分野である。

覚的であり能動的な選択になる。

も、行動分析学、アフォーダンス、

仕掛けのわかりやすい例として、

次に、ナッジではパターナリズム

アーキテクチャ、法律などさまざま

バスケットゴールの付いたゴミ箱をを思想としているので、すべての人々ある。本連載を通して、行動変容の紹介する。普通のゴミ箱を見ても「ゴの行動を変えることが社会的に望まアプローチの一つとして仕掛学をミを捨てたい！」とは思わないが、しいと考えている。したがって、ナッ知っていただければ幸いである。

バスケットゴールが付いていると、

ジは行政が国民や市民に対して行う

ゴミを投げてシュートしたくなる。

施策と相性がよい。

筆者が実験したところ、バスケット

一方、仕掛学では、仕掛ける側がゴールを付けただけで、ゴミ箱の利望ましいと考えている行動を促した

用者数が1.6倍になった。

いので、仕掛けに興味をもった人だ

しかも、シュートが決まった人は
うれ

け行動を変えればよいと考えている。

ちょっと嬉 しそうな顔をして立ちしたがって、仕掛学は身の回りの問去っていったことから、ゴミ箱の利

題や組織内の問題といった、特定の用を楽しんでいたことがうかがえた。

相手や場所を対象とする問題にも活このように、能動的な行動変容を促

用できる。

松村 真宏

まつむら なおひろ

2003年、東京大学大学院工学系研究科修了。博士（工学）。現在、大阪大学大学院
経済学研究科教授。「仕掛学」を創始し、仕掛学の研究・実装・普及に従事。
著書は『仕掛学 人を動かすアイデアのつくり方』（東洋経済新報社、2016年）など多数あり、英語、中国語（簡体字、繁体字）、韓国語に翻訳されている。

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ーズアップクロ

女性経営者がつくる未来と必要な施策

1999年お茶の水女子大学卒業後、㈱リクルートを経て2006年より現職。

㈱コラボラボ
代表取締役
よこ

た

きょう こ

横田 響子

運営する「女性社長 .net」を通じ、女性起業家・事業承継者の支援に加え、女性社外取締役の紹介を行う。現在、お茶の水女子大学客員准教授、東証プライム企業の社外取締役等を兼任。男女共同参画、行財政改革から地方
自治分野まで多数審議会委員を歴任。Forbes JAPAN「未来を創る日本の女
性！フォーブスが選ぶ10人」に選出。著書に『女性社長が日本を救う！』（マガジンハウス、2011年）がある。

いポイント ・女性経営者の増加は、女性の雇用促進、柔軟な働き方の提供、女性目線を活かしたイノベーションに寄与し得る。
・増加を阻む要因は、女性が起業・経営することに対する周囲の理解や配慮が足りないこと、男女間のキャリア開発の差などがある。
・経営支援側の多様性の確保、女性経営者の企業との取引促進、挑戦できる仕組みづくり、開業前の組織でマネジメントするチャンスを与えること、起業家教育の早期化が必要である。

◆はじめに今回取り上げる女性経営者は、意思決定層の重要なプレイヤーとなり得る。外に目を転じると女性活躍に関す日本でダイバーシティの重要性が認識されて久しい。

る国際会議では、女性起業家支援は議題の柱の一つだ。し2016年に女性活躍推進法が施行され女性活躍に関する企かしながら、日本では組織内議論が優先され、女性経営者

業内議論は比較的進んでいる。一方、ジェンダーギャップ

については比較的マイナーなイシューになっている。

指数では116位と低位安定している（World Economic

一方、スタートアップに対する期待は高まっている。イ

Forum, 2022）。意思決定層におけるジェンダーギャップは、

ノベーションのエンジン育成として2022年にスタート

社会全体のダイバーシティ推進を遅らせている。

アップ担当大臣が誕生した。政策立案段階で創業経験があ36

日本政策金融公庫 調査月報
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る経営者たちの意見を性別問わず幅広く収集し、活かす

在率は6割超で後継者不足が課題となって久しい（帝国ことが期待される。また、お茶の水女子大学では2022年

データバンク、2021）。社長の平均年齢は60.3歳、70歳以に、「ジェンダード・イノベーション研究所」が設立され上が約25％である（帝国データバンク、2022）。結果、妻・

た。ジェンダード・イノベーションという分野では、男女娘への親族内承継により、女性が経営者に就任するケーの身体上の違いや加齢に伴う変化、社会的・文化的影響な

スは増加している。さらに中堅・大手企業で内部昇格した

どの差を考慮した研究開発や課題解決が進められている。

女性経営者も少数ながら増加している。

本稿では、女性起業家をはじめとした女性経営者全体の現状、重要性および阻害要因、現在の支援状況と今後必要な施策を、近年の国内外の動きとともに紹介したい。

◆女性経営者の光と影
次に女性経営者の効能について述べたい（図－1）。第1◆日本経済における女性経営者の現状と可能性に女性経営者は、女性を雇用する傾向にある点だ。女性は男性経営者に比べ女性雇用割合が10ポイント以上高い

女性経営者は増加傾向だが少数派である。全企業に占（日本政策金融公庫総合研究所、2013）。仮に米国並みのめる女性経営者の割合は2021年に14.2％となった（東京

経営者男女比に追いつけば、女性の雇用が増加する可能商工リサーチ、2021）。2010年では10.2％（東京商工リ性がある。

サーチ、2015）であり、10年で4ポイント増加した。女性

第2に、柔軟な働き方の旗振り役となり得ることだ。働

経営者の割合を国際比較したMastercard（2019）の調査にきやすい環境（リモートワークや保育所の併設、子連れ出

よると日本は17.3％であり、トップのウガンダ（38.2％）、

勤、短時間勤務など）を自らつくり上げようとする傾向が、米国（35.1％）に比べると伸び代があると言える。

女性経営者は強いように感じる。女性社長.netでは、3,000人

ここで女性経営者の事業継続支援を目的に、わたしたを超える会員のうち45％が子育て中だ。コロナ禍を通じち㈱コラボラボが2005年より運営する「女性社長 .net」て普及した WEB 会議の導入も早く、2008年頃より女性での肌感覚をお伝えする。女性経営者の増加に伴い、多様社長同士の WEB 会議や飲み会を女性社長 .net では活用

なキャリアバックグラウンドと起業スタイルが増えていしてきた。画面の向こう側で女性社長の後ろを子どもがるように感じる。例えば EC 含む店舗運営、社会課題を解走り回り、子どもを抱っこしながらの会議は日常茶飯事決する事業、株式公開を視野に外部資金調達を行うスである。経営者自身が柔軟な働き方を率先し、介護、子育

タートアップ企業までと幅広い。2000年頃のインターネッてに理解があるため従業員に同様の環境を提供している。

トの普及が増加の要因だ。少額資金での開業が可能とな

女性の雇用増に貢献できるのも頷ける。

うなず

り誰もが起業に手が届くようになった。近年の多様化要第3に、大組織や地域社会のイノベーションに貢献す

因は、1986年の男女雇用機会均等法施行後、大組織に就る可能性だ。女性社長 .netで内閣府とともに8年実施して職した世代や、ベンチャー企業で20歳代のうちにマネジきた女性経営者と大企業とのマッチングイベントでは、

メント経験を積んだ人が起業という選択肢を持ち始めた

女性経営者の提案に企業が関心を持つ割合が約4割あることだろう。

ことがわかった（横田、2018b）。さらに上場企業の社外取

女性経営者は起業家に限らない。中小企業の後継者不締役候補として女性起業家が選択肢にあがることも増え

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図－1

女性経営者の光と影

女性経営者の効能
・女性の雇用増に寄与
・経営者自身や従業員が柔軟に働ける環境を提供
・女性目線で既存の組織のイノベーションに貢献
女性経営者比率が高まらない要因
・女性が経営や起業することは身近ではなく、周囲の理解や協力が不足する傾向・キャリア開発では、女性の管理職が少なく、非正規雇用が多い
・経営や起業を支援する側の多様性の欠如
資料：筆者作成いる。支援側に女性が少ない点を見過ごしてはならない。
ここで事例を2件紹介する。佐賀県の離島8島で植物
リ ト コ スを栽培し化粧品の原料として企業に販売する㈱ Retocosは、島の経済活性化を目的とした会社である。既存の植物に加え、耕作放棄地で新たに付加価値が高い植物を現地の住民と協力し育成する。大手メーカーに原料提供を行い、島に新たな収入源を生み出し現在注目されている。スター
ト当初は、様々な機関への相談やコンテストに参加した
ものの、小規模な手づくり化粧品と混同されて男性中心の支援側にビジネスモデルの新規性についての理解がてきた。象徴的だったのは、学生時代に起業した32歳の深まらなかった。転機は創業経験がある女性相談員に巡

女性起業家がプライム市場に上場する小売企業の社外取り合ったこと。女性社長が選ぶ女性社長のためのアワー

締役に女性社長 .netを通じて就任したことだ。小規模ながド「J300」での大賞につながった。受賞を起点に自治体のらも経営経験を持ち専門分野で活躍する人材の登用はも支援が加速し、他のビジネスプランコンテストでも表彰

ちろん、年齢面でのダイバーシティに貢献している。女性

されている。

起業家が進めてきた社会支援事業を自治体が事業委託し、地域内のサービスを充実させるケースもまま見る。

㈱山崎製作所は、昭和42年創業の優れた板金技術を持
つ静岡県の企業だ。2代目社長は創業者の娘、3代目予定

上記のような効能がある中、女性経営者比率が低い要は孫娘である。女性経営者着任による変化は、女性や若年因に触れたい。まずは環境要因だ。女性経営者は、いまだ層の雇用が増加したこと。匠の技術を活かし女性チーム

身近な存在とは言えず経営・起業が選択肢としてあがらで最終商品を開発している。下請けに徹してきた先代にないこと、慣習面や性別役割意識が根強く周囲の理解・協はなかった海外進出にも挑戦しており、現在は静岡県の力が不足していることなどが考えられる。

地域未来牽引企業に選出されている。しかし、事業を承継

けんいん

次にキャリア開発プロセスにおける男女差である。女した当時は女性の承継が珍しく男性社会の中で苦労が多性管理職は低い水準にとどまり、非正規雇用比率が高く、かったこと、いまだ女性の承継による可能性が浸透して賃金差もある。特に起業では人脈、資金、経験面での不足いないことを踏まえ、「静岡県女性経営者団体 A・NE・GO」

が、創業初期の苦労に直結している。

を設立した。事業を承継した9人の女性とともに、地元の最後に支援側の問題である。経営・相談窓口、勉強会講師、融資担当やベンチャーキャピタリストなど、支援側の銀行や自治体との連携を深めながら、地域の女性事業主のサポートを行っている。

多様性欠如だ。バックグラウンドの差に配慮が足りず相談時点で意欲を減退させるケースがある。また、女性向け商品やサービスの潜在的価値を男性支援者だけでは見逃◆女性支援の必要性と現状の支援してしまう可能性もある。さらに米国では投資家による「女性特化の支援は必要か」「アファーマティブアク

立場を利用したセクシャルハラスメントも問題となってション（Affirmative Action）は逆差別」という意見を耳に38

日本政策金融公庫 調査月報
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することがある。しかし、賃金・管理職比率などキャリア

ここで民間の支援を紹介したい。女性社長 .net が行う

パスや家事労働負担率の男女差、文化的・社会的因習によJ300シリーズは、2009年より創業以降の女性事業主向け

るジェンダーバイアスがあるうちは、女性特化の支援が欠にイベントやアワード、企業との協業・取引促進を実施しかせない。

てきた。小規模でも光る事業は多数あり、地域ごとのキー

現在、官民双方で多様な支援が生まれている。2000年となる女性起業家とともに支援してきた。またFacebook

代に日本商工会議所や自治体による女性起業家向け表彰（現・Meta）
がグローバルで展開する「#SheMeansBusiness」

制度や起業セミナーが開始された。2012年に始まった日

プロジェクトは、SNS のビジネスにおける活用方法を提本政策投資銀行による「DBJ 女性新ビジネスプランコン

供するワークショップだ。日本でも女性起業家・起業希望

ペティション」は、事業奨励金1,000万円、受賞後のサ者向けに2016年より全都道府県で展開している。講師は

ポートも行う点が新しく、成長志向型の女性経営者支援が

女性起業家たちが担い、積極的に自治体と連携し開催さ活発化する起点となっている。女性経営者の事業の幅広れている。

さに伴う支援の多様化は、歓迎すべき傾向である。ただし最近の取り組みとしては、アメリカン・エキスプレスが地域課題の解決、雇用創出や経済活性化に寄与する小規行う小規模店舗支援の「SHOP SMALL」プロジェクトだ。

模事業への起業前と底上げのための支援はより重要と考

米国のリーマンショックをきっかけに開始した本プログえる。1社ごとの貢献度は小さくとも企業数の増加が、全ラムは小規模店舗での消費喚起を促す取り組みとなって体の雇用増加などの経済効果に直結するからだ。

おり、2022年には日本独自の取り組みとして女性ショッ

経済産業省では、2016年度より4年間「女性起業家等

プオーナー支援の「RISE with SHOP SMALL」が実施され支援ネットワーク構築事業」を実施した。全国各地で女性ている。女性オーナーの課題に合わせ店舗改装・販促支援の視点に立った支援の充実を図るものだ。全国的な女性やお悩み相談プログラムを展開している。

の起業啓蒙と支援の盛り上げにつながっている。事業終また、海外における官民の支援も紹介したい。着目すべ了後は、一部の支援機関と連携した伴走型支援、自治体向

きは、取引関係におけるダイバーシティ確保の視点であけの研修が年1回開催されている（経済産業省、2022）。

る。SDGsや、UN Women・国連グローバルコンパクトが

ただ、地域の支援の有無は個々の自治体に委ねられ、構築提唱する女性の「エンパワーメント原則（WEPs）」にも組したネットワークの活動・連携状況も地域差が生まれて織内にとどまらずサプライチェーンへの配慮が求められいる。

ている。事例としては、トルコのボイヤーグループが、女率直に言うと、起業は意欲があれば誰でもできる。事業性の経営する企業をサプライヤーとして、長期契約を視

継続が一番の難関である。井上（2022）によると2016年

野に入れた育成プログラムを提供するなど、持続的な発に開業した企業を5年にわたって追跡調査した結果、女注促進やダイバーシティ契約プログラムなどがある。公性の廃業率は男性に比べ高いということがわかった。ま

的部門でも米国は、2011年オバマ政権時に連邦政府の公

た、日本政策金融公庫総合研究所（2013）によると起業家

共調達における女性オーナー向け発注目標を5％（3,000億の黒字基調である割合は、開業当初では女性が男性を下円）と設定した。その後目標を達成し、2016年には専回っているが、開業後4年を超えると女性の方が高くな

用入札サイトを立ち上げ現在も成果をあげている（Theる。開業して間もない時期をフォローすることが必要だ。

White House, 2016）。

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39◆多様なバックグラウンドを活かす包括的支援

切な支援を選択しやすいようワンストップの情報提供が必要だろう。また、社会全体の経済活性化を考えると、女
ふ かん

事業承継分野でも女性特化の支援が生まれている。事性の意思決定層を横断的に俯瞰して捉え、支援とともに例でも紹介したが、中小企業はいまだ後継者候補を息子

労働政策のグランドデザインを練ることが肝要である。

や娘の夫を優先する男性優位の傾向が強い。後継者未定
企業における後継者候補で息子・義理の息子が約49％、対して娘・義理の娘は約18％、現経営者の配偶者（パー◆女性経営者の増加に向けて実施すべき支援

トナー）
は約4％だ
（日本政策金融公庫総合研究所、2020）。

今後の女性経営者の数を増やし、事業継続割合を高め

エヌエヌ生命保険が実施した「全国の男性経営者の事業るための主要な五つの方策を提示したい。第1に、企画・承継に関する意識調査」によると、約半数が家族・親族の審査・支援窓口・セミナー講師など支援側の多様性確保だ。

後継候補を検討する一方、万が一経営者自身による経営

性別、年齢、創業・事業承継経験の有無などの現状把握をの継続が難しくなった場合の話し合いをしたことがない

行い多様な支援体制を構築すべきである。

ケースが70％を超えている（エヌエヌ生命保険、2021）。

第2に、発注・取引促進を行うことだ。人脈やマネジ

結果、後継者が固まらないまま経営者が急逝した際、妻がメント・法人取引経験が不足した女性、若手層に実績や経つなぎとなるケースが多々見られる。突然事業を承継す

験を積む発注や取引促進の仕組みを取り入れたい。官民とる女性経営者が増加している。女性社長 .netではエヌエヌ

もに目標設定をすることが望まれるが、まず調達・取引の生命保険とともに、突然の事業承継を経験した女性社長

状況把握と開示が必要となる。

の心のケアと経営情報の交換を目的とする「女性社長の第3に、安心して挑戦できる仕組みづくりだ。数年でもココトモひろば」を運営している。さらに「女性のための一定の収入を確保できれば挑戦が後押しされるだろう。

事業承継ステーション」では、女性の事業承継支援に関心

自治体によっては住民票移動を伴う起業に3年程度の生が高い団体間の情報交換を行っている。相談窓口での女活費支援と事業化サポートを行っている。地域おこし協性の配置や啓発策、支援する方法などが議論されている。

力隊も収入確保と地元の人脈づくりの機会と言える。ま

まとめると、主な支援メニューは「経営相談やスキル習

た、企業において週休3・4日制や副業・兼業、リモート

得、ネットワーキングの場」「資金調達支援」「発注・取引

ワーク環境の充実が進めば、挑戦の機会は増える。企業側

促進」など様々ある。ただ、現在のダイバーシティ促進、にもメリットがあり人材の流出防止となるだろう。

意思決定ボードの女性支援は、起業、事業承継、組織がパ

第4に、組織内外で、経営やプロジェクトマネジメント

ラレルに縦割りで動き連動していない。かつ女性経営ボー

経験を早期に積む機会をつくることだ。公的機関側は、企ドや管理職についての話題は大企業に偏りがちである。

業で恩恵を享受できない層に焦点を当てベンチャーへの

他方、人財市場はつながっている。大組織経験者が起業やインターンやトライアル雇用を促すことが考えられる。

家業を継ぐケース、起業家は上場企業社外取締役への登

第5に、早期のアントレプレナーシップ教育だ。現在、用や組織に戻るケースなど、企業規模間の溝がなくなっ大学でのアントレプレナーシップ教育の充実が図られててきている。重要な点は、多様な女性経営者を踏まえたいるが、さらなる低年齢化が望まれる。初等・中等教育段

ターゲット設定と層ごとの適切な支援の選択だ。各層が適階で、教育を通じた失敗の奨励や起業家との接触は、挑戦

40

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へのハードルを下げることができる。

図－2

2040年の労働市場イメージ（一人複役の時代）

ここで、総務省の「自治体戦略2040構想研究会」で発表した「2040年の労働市場」（横田、2018a）を紹介する（図－2）。2040年は複業が進み、一人が複数の顔を持つ一人複役の社会であると予想した。実現に向けては、人材の流動化、柔軟な労働環境、そして起業家精神のビルト
インが欠かせない。当時は「妄想であるが」と前置きし発表
したが、新型コロナウィルスの登場に伴い、労働環境・市場の変化は加速し現実的な策と捉えられるところまできている。企業のデジタル化やDXの重要性が急速に高まったこと、さらに兼職・副業に関する社会的寛容度が高まったことから、フリーランス保護とともに議論が進んでいる。また、注目の動きとして、科学技術振興機構が2022年に開始したスタートアップ・エコシステム形成支援事業がある。大学での研究シーズの事業化に加え、学生の底上げとして起業家精神の浸透を目指している。
資料：横田（2018a）をもとに筆者作成（注）縦軸は就業形態の割合。

◆おわりに事業の意思決定層において、ダイバーシティが重要であることは確固たる事実だ。もちろんダイバーシティを女性活躍だけと誤解してはならない。性別・年齢・国籍・障がいの有無など様々な視点を取り入れることが真のダ
イバーシティだ。しかし、女性活躍が重要であることを忘れてはならない。男女雇用機会均等法施行から36年が経
ち女性リーダーの層は徐々に厚くなってきてはいるものの道半ばである。また非正規雇用における女性の割合は高く、キャリアステップに男女差があるのは事実だ。実力がないから保護するのではない。女性や若年層など潜在力を持つ人材に意思決定の機会を提供し、超高齢化社会を引っ張るリーダーを増やす視点が必要だ。そして「女性初」「女性向け支援」「最年少」という属性を冠にした言葉がなくなる日が早く来ることをあらためて期待したい。

＜参考文献＞
井上考二（2022）「2016年に開業した企業の5年間の動向 ─「新規開業パネル調査（第4コーホート）」結果から─」日本政策金融公庫
総合研究所『日本政策金融公庫論集』第54号、pp.1-25
エヌエヌ生命保険（2021）「全国の男性経営者の事業承継に関する意識調査」
経済産業省（2022）「令和3年度産業経済研究委託事業（女性起業家支
援に係る支援のあり方及び支援者連携スキームに係る調査）事業報
告書」
帝国データバンク（2021）「全国企業「後継者不在率」動向調査（2021年）」―（2022）「全国「社長年齢」分析調査（2021年）」
東京商工リサーチ（2015）「2014年「全国女性社長」調査」―（2021）「第10回「全国女性社長」調査」
日本政策金融公庫総合研究所（2013）「2013年度新規開業実態調査（特別調査）」―（2020）「中小企業の事業承継に関するインターネット調査（2019年
調査）」
横田響子（2018a）「多様な人材が多様なスタイルで活躍する2040年の労働市場―新しいことが始めたくなる社会へ―」―（2018b）「地方創生と女性活躍―持続的な女性の起業を増やすた
めに―」Mastercard（2019）“Mastercard Index of Women Entrepreneurs（MIWE）2019”
The White House（2016）“THE COUNCIL ON WOMEN AND GIRLS:ENTREPRENEURSHIP AND INNOVATION ACCOMPLISHMENTS”
World Economic Forum（2022）“Global Gender Gap Report 2022”

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日本文化で世界を魅了 ―中小企業の海外展開―
国内の人口減少に伴い、企業が成長する手段として海外展開に寄せられる期待は大きくなっている。そうし
たなか、日本の文化や生活スタイルに根差した商品・サービスを展開して海外ファンの獲得に成功している
中小企業が存在する。本連載では、日本ならではの魅力を武器に海外市場に進出した事例を紹介する。

伝統ある日本の前掛けを世界60カ国に㈲エニシング代表取締役

西村 和弘（にしむら かずひろ）《企業概要》
代 表 者 西村 和弘
創業 2000年
資 本 金 300万円
従業者数 10人

事業内容 前掛けの企画・製造・販売
所 在 地 東京都港区元赤坂1-7-10 グランドメゾン元赤坂902
電話番号 03(5843)0247
U R L http://www.anything.ne.jp/index.html㈲エニシングは、2004年から前掛けを販売している。招き猫や葛飾北斎の浮世絵、アニメのキャラクターなど、日本ならではの絵柄をプリントした商品を販売するほか、オーダーメー
ドにも対応する。2007年から海外展開を始め、これまでに60カ国に輸出し、日本文化を発信してきた。前掛けとの出合いや海外市場の開拓にかける思いについて、社長の西村和弘
さんにうかがった。

絵柄をプリントしたものを販売する

戸時代には、現在と同じく縦長の布

ほか、絵柄や布の厚み、色、サイズに腰ひもをつけた形になり、汚れやを自由に選べるオーダーメードにもけがを防げる、しっかり締めると重―取り扱っている商品について教対応しています。生地が厚いほど高労働から腰を守れるといった実用性

えてください。

級で、価格は4,000円から1万円以が評価され、商売人の間で広まりま上するものまでさまざまです。

した。明治時代には商店の屋号が染ひん危機に頻していた前掛け文化

飲食店や酒店の方が、屋号の書かめ抜かれるようになり、広告ツール

れた厚手の布を腰から下げて働く姿を見たことはありませんか。長方形―前掛けは古くからあるものなのの帆布に腰ひもをつけたもので、前でしょうか。

としても重宝されました。
戦後の経済成長期には、需要が一

諸説ありますが、原型は室町時代

気に増加しました。日本酒メーカーに生まれたといわれています。最初が取引先の飲食店や問屋にノベル

招き猫のような縁起物や特撮ヒー

は古着をリサイクルした布を腰に巻ティとして大量に配ることもあったそ

ロー、アニメのキャラクターなどのいただけのものだったようです。江うです。しかし、1980年ごろになる掛けといいます。当社はこの前掛けをつくっています。

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と仕事着が多様化し、海外の安い繊

もっと衝撃的だったのは、そこが維製品に押されたこともあって急速

豊橋で唯一残る前掛け生地の工場だに生産が減りました。

ということでした。最盛期の豊橋でもともと海外市場に挑戦したかっは、前掛けの生地づくりや染色などたからです。わたしは広島県の出身―なぜ前掛けを手がけることにしを担う工場が100軒以上あったそう

で、幼い頃から厳島神社や原爆ドーたのですか。

ですが、わたしが訪れた頃にはわずムといった日本の文化や歴史を知る

2000年に創業した当初は、漢字をか数軒にまで減っていました。最後ことができるスポットに、たくさん絵柄にした T シャツの企画・販売をの一人だという生地職人の方からは、の外国人観光客が訪れるのを見てき行っていました。2002年のサッカー「前掛けはじきになくなる。T シャました。学生時代には米国に留学し、ワールドカップ日韓大会のときなど

ツの販売に力を入れた方がよい」と外国人が日本文化にとても興味をは、来日した外国人に人気でした。

言われました。

もっていることを実感しました。

―すぐに海外に目を向けたのはなぜですか。

その後、商品の幅を広げようとす

数は少なくても前掛けを欲しがる

こうした経験から、日本ならではるなかで偶然見つけたのが前掛けで人がいることを知っていたわたしは、の魅力を発信するビジネスをしたい

す。T シャツと同じ要領で、無地の前掛けが消えていくのを見過ごせまと考えたのが起業の動機でした。でものに自由に絵柄をプリントできるせんでした。また、T シャツと違いすので、海外展開はずっと抱き続けと思い、2004年にインターネットで競合はほとんどありません。本腰をていた目標だったのです。

オーダーメード販売を始めました。

入れて取り組めばビジネスとして成月に10枚ほどしか売れませんでし

り立つはずだと考え、前掛け専門店

たが、購入した方からはお礼の電話

かじ

欧州への進出で躍進へと舵を切ったのです。

や手紙、身につけた写真が多く寄せ

当時の前掛けは、大量生産されてられ、手応えを感じていました。

いた時代の名残で1枚2,000円前後―どのように海外展開を進めたのでしょうか。

あるとき一度に数百枚も注文が入でしたが、当社は6,000円ほどで販

まずは日本食を出す飲食店や日本り、問屋サイドで無地物の在庫が足売し始めました。インターネットで製品を扱う商社などに飛び込みで営りなくなりました。新たな仕入れ

少量のオーダーメードに対応すると業したり、ホテルや飲食店向けの商ルートを探したところ、豊橋に前掛いう独自のサービスを打ち出し、強品が集まる展示会に出たりしました。

け職人がいることを突き止めました。

気の価格を設定しました。

最初の進出先にニューヨークを選ん
けんいん

現地の織物工場を訪ねてみると、最初は苦戦しましたが、2007年におよそ100年前につくられた織機が当社の商品が全国放送の情報番組で現役で稼働しており、驚きました。

紹介されると、放送日だけで200万代理店の開拓に努めたのですが、現代の機械に比べスピードが遅い代円分の注文が入りました。その収入

米国市場における手応えはいま一つ

わりに、太い糸を使った厚くてやわを元手に、半年も経たないうちにでした。日本の商品のなかで、前掛らかい生地を織ることができると聞ニューヨークに飛び、販路開拓を始けは漆器や陶器などに比べるとマイ

きました。

めました。

ナーです。代理店のバイヤーにとっだのは、世界のトレンドを牽引する
大きな市場だったからです。

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43

をつくる職人技を高く評価する風土があり、歴史ある日本の前掛けは受け入れられやすかったのです。

海外の展示会で前掛けを紹介と教えてもらいました。
海外の展示会での商品の見せ方は、
先に海外展開に成功していた経営者

展示会での反応から、前掛けの魅から教わりました。欧州ではシンプ力を理解してくれる人に直接売り込

ルに見せる方が喜ばれます。ブース

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た。進出前に思い描いていたような

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では約1億2,000万円の年商のうち、海外展開が伝統をつなぐ後押しに3割が海外向けです。小売店や飲食―海外で前掛けはどのように使わ―海外での販売が軌道に乗るター

店、ホテルなどのほか、個人とも取れているのでしょうか。

ニングポイントは何でしたか。

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ロンドンで開催された、デザイン

は米国やフランス、英国など15カ国ムとして使われています。日本のよに優れた日用品を集めた展示会に出ほどで、一度以上輸出したことのあうに屋号を大きくプリントするのでたことです。出展を勧めてくれたのる国は60カ国に上ります。

はなく、ワンポイントの刺繍を入れ

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ます。腰を支える機能が、エプロン

たつながりで知り合い、欧州なら高2020年からは、メゾン・エ・オブ

く評価されるだろうと教えてくれま

ジェという、パリで開催される世界

ちなみに日本は、飲食店や酒店以した。

的に有名な展示会に出展しています。

外ですと記念日のギフトやスポーツ

2015年に初めて出展したところ、この展示会は出展に当たって審査がチームのグッズとして注文される

セレクトショップを中心に約20店あり、初回は JETRO に手続きをサケースが多く、非日常を演出する要舗との取引が実現しました。現地でポートしてもらいました。

素が強いように感じます。

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JETRO からは、取引条件について

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ると、強い興味を示してくれました。

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ばわかりません。実際に足を運び、欧州には伝統に根差した商品やそれを買い主に負担してもらうのがよい

顧客が何を求めているかを探るのが44

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日本文化で世界を魅了 ―中小企業の海外展開―

大事だと思います。

があり語学に堪能な人もいて、採用今のところ、大きなトラブルに遭後は貴重な戦力になっています。海うこともなく、海外での売り上げを外展開で成果を出していたからこそ、

伸ばすことができています。ただ、語学力を生かしたい、日本文化を発

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前掛けが腰を支える機能を発揮すると思っています。

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け方を写真で示したカードを商品に開始しました。当社の織機やそれを申請は半世紀ぶりだったそうです。

同封したり、解説動画を用意したり使いこなす技術を見込んで、トート

最近では、一度は撤退した豊橋のと、前掛けのことを正しく理解してバッグ用に毛糸を混ぜた生地を織っメーカーが前掛けの製造を再開したもらうための工夫をしています。

てほしいと頼んできたのです。それという話も聞きます。産地が盛り上

展示会やホームページなどで前掛がうまくいって以降、和紙や絹などがる一助になれているのであれば、けの文化や歴史を発信することも大の素材を試した経験から生まれたの

うれしいことです。

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2023年にはパリに事務所を設立が深まれば、愛着も増すというもの

ダーメードの生地を織るサービス、する予定です。欧州での商談や展示えに ふです。リピーターが増え、売り上げ「縁 布 」です。今後、事業の新たな会への出展に対応しやすくなるでにもプラスに働くのです。

柱として伸ばしていくつもりです。

しょう。これからも前掛けを世界に工場を建てるときに自治体の方に発信していきたいと思います。

―海外展開してよかったことは何ですか。
2019年に豊橋に自社工場を建てたときのことです。ずっとお世話になっていた職人の方には以前から引退されるタイミングを聞いていたの

取材メモ 
同社のホームページには前掛けの歴史や特徴が詳しくまとめられており、専門店としての自負が感じられる。それを読むと、前掛けが仕事着として重宝されてきたことがよくわかる。西村さんは、日用品だった前掛けを工芸品として販売し、ギフト向けや海外向けなど、新たな市場を開拓した。その結果、日本

で、引き続き前掛けを製造できるよの商売人を支えてきた前掛けは、海外で再び仕事着として人気を博している。

う、設備を引き継ぐ約束を事前に取日本文化を発信したいという、西村さんの学生時代からの思いは現実になった。

り交わし、当社の従業員を弟子入りさせて技能を学びました。
工場の稼働に当たって求人を出すと、全国から30人ほどの若者が応募
してくれました。なかには留学経験

その効果は同社のなかにとどまらない。意欲ある若者が前掛けづくりに携わるようになったり、製造を再開する企業が現れたりと、危機に頻していた前掛
け産業は息を吹き返しつつある。西村さんの挑戦の先には、前掛けが寿司などの食文化や漆器などの伝統工芸と並ぶ、日本を代表する文化となった世界が待っているかもしれない。

（星田 佳祐）

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55 回

第

東大寺の祭礼毎年、年頭に当たり世の中の平穏
ほう えと豊年を祈願する寺院の法会としてし ゅ しょう え

しゅ にえ

除災招福を祈る法要を勤めます。
その練行のなかに五体投地と呼ばのほとりに湧き出させ送り届けているという伝説があります。

よく知られるのが、修正会と修二会れる苦行があります。礼堂とは白幕

なぜ若狭の水が、二月堂のお香水です。奈良時代の創建とされる奈良で隔てられた聖なる空間である内陣と結びつけられているのでしょうか。

の東大寺ではその両方が営まれていから、練行衆の一人が出てくると、

それは、若狭国には古代から東大寺ばちいたます。修正会は、江戸時代に再興さ礼堂に置かれているヒノキの撥板に領の荘園が多くあり、東大寺と若狭れたものが1月7日に金堂大仏殿で全身の重みをかけて、両膝と両肘、国の神々との間に関係があったから開かれます。

頭の五体を打ちつけます。激痛に耐ではないかといわれています。

より盛大で有名なのは修二会です。

えながら自己と全人類の罪障を懺悔こうした言い伝えは、神秘的なお現 在 は 新 暦3月1日 か ら14日 ま でするのです。現在では両膝を打つだ

水取りのお香水の御利益を、いやがですが、もともとは旧暦2月1日かけなのですが、何回となく繰り返さ

うえにも増す効果をもたらしていまら2週間にわたって、二月堂で開かれる音はすさまじく、二月堂の外ます。なかなか奥が深そうな不思議なでも聞こえるくらいです。

伝説が、語り伝えられているのです。

け かえ

れた悔過会でした。悔過とは、苦行
さん げ

によって仏に自分の罪過を懺 悔 し、参拝者から特に注目されているのお水取りの後には練行衆が燃えさ

罪障の消滅を祈るものです。二月堂

が、お水取りです。3月13日の午前

かる松明を持って廻廊を廻る達陀のかん ぜ おん ぼ さつ

たいまつ

だったん

ぎょう ほ うの本尊が十一面観世音菩薩ですから、

1時ごろ、6人の練行衆が松明を頼り

この修二会は正式には十一面悔過法に閼伽井屋と呼ばれる小屋の井戸でが響き合う、東大寺の正月行事の深要と呼ばれます。

水をくみ、二月堂の観音さまに供え

遠な世界の一端がうかがえます。

れ ん ぎょうしゅう

練行衆と呼ばれる11人の僧侶がいだいじゅ く しゃ

わば代受苦者となり、すべての罪過
けがや穢れを一身に背負います。練行衆
ろ う べ ん そ う じょう

は、東大寺初代別当の良弁僧正の御

あ か

い

や

こうずい

ます。この水はお香水と呼ばれ、桶に入れられて二月堂の観音さまに供えられます。参拝者にも分け与えらはら

れ、人々は厄を祓い健康長寿を願い
わか さい

忌日である12月16日の早朝に、華厳ます。この井戸は若狭井と呼ばれて宗管長から発表されます。2月20日います。昔、今の福井県にあたる若べっ かからは別 火 入りと呼ばれる前行でしょう じ ん け っ さ い

お にゅう

狭国遠敷郡の遠敷明神が、東大寺の精進潔斎の生活に入ります。3月1日

修二会への参集に遅れたといいます。

からの2週間ほどは、毎日6回、罪それを観音さまにわびるために、遠過を懺悔し、天下泰平、五穀成熟、敷川の神水を、地下を通じて二月堂

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行法があります。水と火、両方の力

新谷 尚紀

しんたに たかのり

1948 年 広 島
県生まれ。社会学博士。国立歴
史民俗博物館
名誉教授、国立総合研究大学院大学名誉教授。NHK「チコちゃんに叱られる！」や日本テレビ「世界一受けたい授業」などのテレビ番組に出演。著書に『和のしきたり 日本の暦と年中行事』（日本文芸社、2007年）などがある。

映画を早送りで観る人たち

ファスト映画・ネタバレ ―コンテンツ消費の現在形
光文社／定価990円

稲田 豊史（いなだ とよし）［著］

するシーンが飛ばされてしまう。

時代とともに消費のあり方は変わ視聴できる映像作品は格段に多くる。大きく変わったものの一つが映なった。さらに、動画配信サービスの倍速視聴に違和感を覚えて調査を像作品の視聴だ。かつて映画やドラ

多くは定額制で見放題である。同じ作

始めた著者だったが、やむを得ない

マを自宅で観るには、レンタルショッ

品を繰り返し観られるため、流し見

背景があり、時代の必然なのだと最プでビデオや DVD を借りるのが一をしても罪悪感がないという。

後には納得している。ただ、調べていみ般的だったが、今では動画配信サー

二つ目は、コストパフォーマンスくなかで、倍速視聴の習慣はたまたビスの普及によって、パソコンやスを重視する人の増加である。友人とま地表に現れた事象の一つにすぎず、

マートフォンで手軽に観られる。本

話題作の話で盛り上がりたい、SNSで地中には技術の進歩やインターネッ

書のタイトルに該当する人も増えて人気の映画やドラマについて情報発

ト、SNSの発達といった広範囲な根がいるのではないだろうか。

信したいが、無駄な時間はかけたく張られているのに気づいたという。

本書は、映画配給会社に勤務したないと考える人が増えた。結果、鑑賞

著者の気づきを鑑みると、倍速視

のち、DVD 業界誌の編集長を経て、ではなく、最低限の情報収集として聴が増えた背景には、映像業界以外

ライターとして活躍する著者が、映作品を観ることが多くなったという。

の人にも多くの示唆があるといえる。

像作品が早送りで観られる背景に三つ目は、説明セリフを多用する

倍速視聴の増加のような消費者の習迫ったものだ。早送りする人はもち作品の増加である。SNSの普及によっ慣の変化は、けっこう身近にある。例

ろん、脚本家などさまざまな人への取て、誰でも気軽に作品の感想を発信

えば、シェアリングサービスを利用

材結果が示されていて、映像作品をできるようになった。
「内容がわから

して、自動車や自転車、高級バッグな

取り巻く現状が如実に伝わってくる。

ない」といった感想が可視化され、そどを必要な時間だけ使う人が増えて

著者は、倍速視聴が増えた背景をこに同意が集まると、制作サイドはいる。変化の背景に目を向ければ、自三つ挙げている。一つ目は、映像作品

無視できなくなり、説明セリフが増社の商品やサービスを生み出したり、の供給過多だ。従来からある放送メえるのだ。そうした作品では登場人改良したりするためのヒントがみつ

ディアに動画配信サービスが加わり、物がいなかったり、沈黙が続いたり

かるかもしれない。 （篠崎 和也）

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フードテック
フードテックは、フード（食品）とテクノロジー（科フードテックの領域

学技術）を組み合わせた言葉です。最先端の技術を活用して新たな食品やサービスなどを生み出すことを意味します。技術革新そのものを指すこともあります。食に関

工
開

程

発

するさまざまな課題を解決できると期待されており、世製造・加工界的に注目を集めています。

流

フードテックの領域は、食品の開発、製造・加工、流通代表例

期待される効果

代替食品
食糧危機や環境問題（植物性代替肉など） の解決
作業の効率化、人手
フードロボット
不足の解消
利便性の向上、人手
フードデリバリー
不足の解消

通の各工程を担う多様な産業に広がっているといえま物などを大量に使ううえ、多くの温室効果ガスを排出すす。開発工程においては、食糧危機や環境問題を解決す

る畜産には限界があり、供給が追いつかなくなると懸念るための代替食品など、新たな食品やその生産技術が例されています。技術が進歩して植物性代替肉の味や食感として挙げられます。製造・加工工程では、調理や盛りが本物に近づいたことで一般消費者にも浸透し、欧米がつけなどを行うフードロボットが該当します。食品工場

先行するかたちで市場も拡大しています。現状では製造や飲食店に導入が進むことで、作業の効率化や人手不足

コストがかさむため、価格は高いのですが、小売店や飲の解消が期待されています。流通工程における非対面型

食店で目にする機会は増えてきました。
けんいんのフードデリバリーサービスも、フードテックの産物で

フードテックは欧米諸国が牽引してきましたが、日本す。人に代わって配送を行うドローンの研究が進んでおでも2020年10月に「フードテック官民協議会」が設立

り、実用化されれば食生活はさらに便利になり、事業者

され、成長分野として後押しする機運が高まっていまの人手不足の解消にもつながります。

す。発展の余地は大きく、食に携わる事業者はもちろん、

このうち、代替食品の代表例に、植物性代替肉があり消費者の間でも関心が高まっています。

ます。その名のとおり、家畜に代わって大豆や小麦など植物由来の原材料からつくられる食肉です。世界人口の増加に伴い食肉の需要が高まる一方、生産過程で水や穀

編

集

後

＊一部、田中宏隆・岡田亜希子・瀬川明秀著、外村仁監修『フードテック
革命 世界700兆円の新産業「食」の進化と再定義』（日経BP、2020年）
をもとに記述しています。

記

調査月報 2月号予告

しばらく外食を控えていたら、気に入っていた喫茶店がコロナ禍による業績不振を理由に廃業していました。残念に思うと同時に、自分のなかに「大切にしたい店」があることに気づきました。それ以降、買い物や飲食をする際には、できる限りそうした店を利用するようにしています。
特別リポートで宮木由貴子氏が指摘していたように、「応援・支援消費」を強く意識するようになったのです。わた
し一人の行動がお店に与える影響は微々たるものでしょうから、自己満足にすぎないかもしれませんが、以前より売り手とのつながりを実感できています。コロナ禍は、消費最新

日本公庫総研 研究リポート

デジタル化で変わる中小製造業の経営総合研究所 グループリーダー

藤田 一郎

研究ノート 総研調査から中小企業で価格転嫁は進んでいるのか―「中小企業景況調査」データを用いた分析―総合研究所 主任研究員

山口 修平

活動を通じて、企業さらには社会にどれだけ貢献できるのか考えるきっかけになりました。
編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 ㈱第一印刷所★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
★本誌掲載記事の無断転載を禁じます。

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日本政策金融公庫 調査月報
January 2023 No.172（笠原）●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第二グループ）〒100 ‒ 0004 東京都千代田区大手町1 ‒ 9 ‒ 4
電話 03（3270）
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日本政策金融公庫総合研究所の本2022年版

新規開業白書総合研究所では、長年取り組んでいる「新規開業実態調査」の結果をもとに新規開業の動向を分析し、『白書』として毎年刊行しています。
今回は、起業家がコロナ禍で受けた影響について焦点を当てました。当研究所が2020年度と2021年度に実施した調査のデータを組み合わせて、新規開業
企業の開業後の変化や、コロナ禍に対応するため講じた策などを詳しく分析しています。
A5判392頁 定価2,530円（税込）

時間と空間の常識に挑む小企業―ニューノーマルの先端をゆく発想―
中小企業経営に関する事例研究の成果です。時間や空間の使い方を工夫し、非接触型のビジネスモデルを展開している小企業12社の取り組みをまとめました。小さな企業が経営資源を有効に活用し、経営を維持、発展させていくための方策を考察しています。
四六判238頁 定価2,640円（税込）

移住創業と地域のこれから移住創業は、地方創生や働き方改革の一手として期待されています。本書
では、移住創業者と地域の住民双方へのアンケートと9地域の取り組み事例
から移住創業の実態に迫りました。コロナ禍を機に広がる地方への関心を移住創業へと高め、地域経済の活性化へつなげていくための方策を分析しています。
A5判302頁 定価2,530円（税込）

お問い合わせ先㈱日本政策金融公庫 総合研究所 小企業研究グループ〒100-0004 東京都千代田区大手町１-９-４
電話 03(3270)1687

2023 年 1月 5 日発行（毎月 5 日発行） 通巻第 741号（日本公庫 第 172号） ISSN 1883-2059