本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
。本ケースを事前承諾なしに講義、セミナー、研修等で使⽤することを禁⽌します。ご使⽤の際は連絡をお願いします。連絡先：RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲⽥⼤学 IT 戦略研究所

エブリー「DELISH KITCHEN」～分散型メディアの可能性と限界～
日本国内でオンラインレシピサービスとして広く知られている「クックパッド」。２０００年代はまさに
5「クックパッドの時代」であった。しかし２０１０年代に入ると通信速度が向上し、人々の生活にスマートデバイスが深く入り込んだ。
２０１４年、当時インターネット事業者大手グリーで新規事業を任されていた吉田大成はこの時代の変化を見逃さなかった。

10「スマートフォン普及により、デジタル上で新たに＜動画市場＞が生まれる」
そう予測した吉田の動きは速かった。翌年にはグリーを退社、１年もたたない間に「動画メディア」を制作、運営するエブリー社を立ち上げた。それから２年余りたった２０１７年、同社はレシピ動画サービスとしては国内最大級のファンを抱え、吉田は「次代を担う起業家」として Forbes JAPAN によ15るアワードで 1 位に選出されるまでとなった。
一方、現在の収益の中心は広告であり、この事業をどのように拡大すべきなのか、2018 年新年を迎えるにあたって吉田はビジネスモデルの「次なる一手」について思いを巡らせていた。

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オンラインレシピサービス市場
日本におけるオンラインレシピサービスの草分け的存在はいうまでもなくクックパッドである。１９９７年というインターネット黎明期に誕生した同社はそれまであった料理本や料理番組のような「料理のプロ」ではなく「主婦などの一般利用者」によるレシピ投稿サービスとして人気を博した。２００４年に有料会員モデルであるプレミアムサービスを開始し、現在会員数は１９０万を超え事業の柱とな25っている。

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本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
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クックパッドが切り開いた「レシピサービス市場」には、２０１０年、楽天が参入するなどいくつかの競合企業が参入を果たしたが、結果的に「クックパッド一強」は変わっていない。同社の売上高は１６８億円にのぼり、有料会員事業は５割を超える８９億円に上る。
この有料会員事業を「料理本の代替」とみた場合、その市場は３００億円と推測（矢野経済研究
5所調べ）されるため、市場の約３割をおさえているといっても過言ではない。
クックパッドという巨人が存在するこの市場に対し、エブリーは後発企業として登場した。

動画メディアとの出会い
10

エブリーの創業者吉田はもともとレシピサービスとは異なる世界に身を置いていた。
２００６年、ヤフーに入社、その後グリーへ移ると、当時社会現象にもなった「ソーシャルゲーム」のヒットメーカーとして活躍し、同社のゲーム事業を成長させ、取締役に就任。だが、高額課金が問題視された「コンプリートガチャ騒動」の後に取締役を退任し、同社の新規事業を担うこととなった。
その頃、出会ったのが「YOUTUBE」であった。

15とある宣伝プロモーションで YOUTUBE を利用したところ、アプリのインストールが増加。この手応えを基にアメリカで人気が出始めていた「ニュース動画」などに目をつけ、日本でも近い将来に流行すると考え、２０１５年１月には「動画メディア事業」参入を社内で提案した。

「テキストや写真よりも情報量が多くなり、伝えきれないことを伝えることが出来る」
20
しかし当時の業績などの影響もあり採用はされなかった。しかし「新たな市場が生まれる」と確信した吉田は、翌月の２０１６年２月には辞意を伝え、その数か月後にグリーを去ることとなる。

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エブリー社の成り立ちと創成期「思い込みや先入観が一番のリスク。とにかく最短最短で計画を前倒していく。当初の資本金5,000 万円は 1 年で使い切ろうと決めていた」
30

辞意を伝えてからエブリー社を立ち上げるまでおよそ半年あまり。常に重要視していたのが「思い込みをなくすこと」と「スピード感」である。
吉田を含む創業時のメンバーは 4 名。どのジャンルの動画メディアを立ち上げるのか。吉田の意
向で複数のジャンルのメディアを立ち上げることを決め、まずはテレビコマーシャルなどの宣伝費の総額を区分けし、どのジャンルがビジネスとして成立するのかを見極めることにした35

そこで目を付けたのが「食品・飲料」ジャンルで「毎日必ず 1 本の動画を配信」するを決め、配信先は facebook などの SNS に絞ることとした。
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本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
。本ケースを事前承諾なしに講義、セミナー、研修等で使⽤することを禁⽌します。ご使⽤の際は連絡をお願いします。連絡先：RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲⽥⼤学 IT 戦略研究所「自社アプリを作るアイデアもあったが、限られた資源をどこに集中するのか判断するときに、まずは認知を獲得するため SNS での配信を最優先とした」
5

自社メディアを持たずに SNS など別のプラットフォームのみで配信を行う「分散型メディア」。
当時、スマートデバイスの普及と共に SNS アプリの利用者が増加していたことを受け、自社アプリにリソースをさくのではなく「SNS 配信特化」を選択した。
こうして誕生したのがレシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」である。

10
誰も見てくれない動画
スピードを重視し先行者利益を狙い「分散型メディア」を選択した吉田であったが、さっそく課題に直面した。1 日 1 本の動画を制作するも、まったく再生されなかったのである。現在のレシピ動画は約 1 分ほどが一般的であるが当時制作していた動画の尺は料理教室番組のような 30 分ほど。
15

動画の冒頭で 9 割以上が離脱してしまっていたのだ。
そこでユーザーが何を求めているのかを分析し、作り替えては配信することを繰り返し「動画の短尺化」に方針転換。
それから 1 カ月ほどたち、ようやく、ある 1 本の動画が「100 万再生」を記録した。だが、ここで吉田はこの記録が偶然なのか再現が可能なのか検証することを指示した。属人的にならない「誰でも20作れるようなフォーマット化」を目指したのだ。

「検証の結果、再現性がみられた。このタイミ

フォロワー数推移

ングで手元資金のすべて 5,000 万円を一気に前倒し、プロモーションに投下。成功があれば
25150

一気に突き抜ける」
100

２０１５年１０月から１１月にかけて DELISH

50

KITCHEN は一気にユーザー数を増やすことに0成功。その後、SNS 上でファンを着実に増や30し、現在の facebook のフォロワー数は１５０万人にも上るほどまで成長した。

クックパッドとの差別化
35

分散型メディアとして徐々にファンを集めた DELISH KITCHEN であったが、その先待ち構えていたのはクックパッドの壁であった。だが、この「巨人」に対して、吉田はユーザーが得る便益面で3

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差別化を図った。
サービス名デバイス

クックパッドDELISH KITCHEN

パソコン

スマホ・タブレット

形式

テキスト・画像

動画

レシピ

ユーザー投稿

料理研究家・管理栄養士→ 種類は「豊富」→ 種類は「限られる」料理好きの主婦ライトユーザー→ 能動的→ 受動的

料理本の代わり

レシピを知りたい

ユーザー
ニーズ

まずレシピの豊富さではクックパッドが圧倒する。ただテキストと画像のみのレシピで「ユーザー投稿型」のクックパッドに対し、DELISH KITCHEN は動画のため、料理初心者でもわかりやすく、レ5シピも「料理研究家や管理栄養士などのプロ」によるものとした。
クックパッドのユーザーのような料理が得意な人は「レシピを検索するキーワード」を知った上で能動的に検索する。だが、料理が苦手な人はそのキーワードすら知らないこともある。そうした受動的なユーザーがいる SNS に、レシピ動画を配信した。
吉田が大事にしていたのは「料理・レシピとの出会いを提供すること」で視聴後、実際に料理を10するなどアクションを起こし「料理好き」になってもらうことであった。

レシピサービスのユーザーの決め手
ではユーザーはレシピサービスに何を求めているのか。ケースライターは実際にユーザーに対15するアンケートを実施したところ下記のような結果を得ることが出来た。

クックパッドを利用する理由

レシピ動画を利用する理由

・実用的なレシピを手軽に取得可能

・見ているだけで楽しい

・材料情報が見やすい

・盛り付けの参考になる

・自分のペースで料理ができる

・文字だけでなくわかりやすい

・自分で読み、作り上げるので制作意欲がわく

・プロが作っている信頼性

・好きなレシピ投稿者がいる

・SNS などで接触頻度が高い

以上の通り、クックパッドは「実用性」が重視され、まさに「料理本の代替」といえる。DELISH
KITCHEN などレシピ動画ユーザーは動画を「エンターテインメント」として捉えていたり、「わかりや20すさ」「信頼性」を重視していることがわかる。
一方でクックパッドに対しては「素人による投稿のためレシピの品質にムラがある」、レシピ動画に4本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
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対しては「簡単に見せすぎる」「料理はプロセスを楽しむもの」といった意見が寄せられた。このアンケートからもクックパッドは「料理好き」で、レシピ動画は「ライトユーザー」というようにユーザーとニーズが異なることがわかった。
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レシピ動画サービスの収益モデル
クックパッドとレシピ動画サービスの違いは収益モデルにも現れている。クックパッドの収益は前述 の 通 り 半 分 が 「 有 料 会 員 事 業 」 で 残 り が 「 広 告 事 業 」 に よ る も の で あ る 。 一 方 の DELISH
KITCHEN は現在「広告事業」による収益がほとんどである。
10

主な広告商品が食品メーカーなどとのタイアップ広告である。制作するレシピ動画の一部をメーカーの希望する調味料などを使用したものとする。企業側に対しては SNS に配信された動画の再生回数をベースに広告として販売するものである。
DELISH KITCHEN の SNS のフォロワー（ファン）数は facebook だけでも１５０万人ほどを抱えており、動画の再生回数は１０万再生以上を越える動画がほとんどである。

15

この再生回数がいわば「商品在庫」であるため、DELISH KITCHEN や他の競合社もまずは SNSのフォロワー数を増やすことが事業戦略の一歩となる。

現在の戦略と抱える課題
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SNS 特化の分散型メディアとして出発した DELISH KITCHEN だが２０１６年１２月に待望の自社アプリをローンチし、２０１７年春からはテレビコマーシャルキャンペーンも開始。アプリローンチから1 年でダウンロード数は 1,000 万近くにものぼる。これは「ビジネスモデル転換」の一歩に他ならない。
なぜ転換が必要なのか。その理由は現在のタイアップ型広告のみでは、事業拡大が出来ないた25めである。エブリー社は上場していないため正確な売上高は明らかにされていないが、facebook 上のタイアップ動画数から推測すると年間売上は 10 億円ほどとなる。SNS のフォロワー数をいくら増やしても、広告クライアントの数と直結はしないのが現実だ。
そこで自社アプリ内でアドネットワークを構築しさらなる広告収入の拡大を図ろうとしていると考えられる。

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また分散型メディアの課題として、SNS などの「プラットフォームに依存」してしまうことがある。これにより、得られるユーザーのデータは限られる上に、プラットフォーム側が仕様変更をした場合、再生数が大きな影響を受ける可能性がある。

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競合と今後について
DELISH KITCHEN が抱える課題はこれだけではない。競合他社の存在である。DELISH
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本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
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KITCHEN のような分散型の形をとる「レシピ動画メディア」の数は 20 近くにものぼる。その一番のライバルとしてあげられるのが dely 社「Kurashiru」である。メディアとして後発ではあるが、自社アプリは DELISH KITCHEN よりも早くローンチ（２０１６年５月）し、有料会員サービスも開始している。テレビコマーシャルにも積極的でアプリのダウンロード数も 1,000 万を越え、SNS のフォロワー数もほぼ5同じ数を抱えている。資金面では 2017 年 12 月、エブリーはベンチャー投資企業であるＷｉＬやＧ
ＭＯベンチャーパートナーズ、伊藤忠商事などを引受先とする約 20 億円の資金調達を実施。だが1 カ月もたたない 2018 年 1 月に dely はその金額を上回る約 33 億円の資金調達をソフトバンク、ＹＪキャピタル（ヤフーの投資子会社）、アカツキ、ユナイテッドなどを引受先として実施した。

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レシピ動画は、ユーザーアンケートではクックパッドとの差別化は明確であったが「類似サービスが多くレシピ動画同士の使い分けはわからない」という意見が多く、レシピ動画サービス内での差別化は図れていないのが現状だ。

「顧客のレシピ発見に加え、クーポンを発行し購買データまで自社で取得し“一気通貫モデル”
15とする。クライアント側のマーケティングの方法も変えていく」
吉田も自社アプリをビジネスの柱として、広告事業の発展を考えている。またクックパッドのような、有料会員事業など様々なビジネスモデルを念頭に入れているという。

「潜在的なライバルを含め、常に何をされたら嫌かを考え、自己否定を続ける」

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２０１５年の創業から３年目を迎えるエブリー社。これまで先入観を捨て圧倒的な意思決定のスピードでレシピ動画という新たな市場を創り出した吉田。果たして今後の事業拡大、成長のためにどのような一手を繰り出そうとするのか。若きリーダーに決断が迫られている。
25
謝辞

本ケースの作成を進めるにあたり、ご多忙の中、インタビューの実施をご快諾いただ
き、多大なるご協力をいただいた、株式会社エブリー・代表取締役 吉田大成氏に改め30て感謝の意を表します。

参考文献
・35

ログミー／話題のサービスはいかにして生まれたか？ メルカリ×メドレー×エブリーの役員が自社プロダクトを語る http://logmi.jp/161137

6本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
。本ケースを事前承諾なしに講義、セミナー、研修等で使⽤することを禁⽌します。ご使⽤の際は連絡をお願いします。連絡先：RIIM-sec@list.waseda.jp 早稲⽥⼤学 IT 戦略研究所

早稲⽥⼤学ＩＴ戦略研究所

作成ケース⼀覧

No.1 株式会社ジャパン・イーマーケット―e マーケットプレイスのビジネスモデル再構築
⾜代訓史（2004 年 3 ⽉）
5No.2 株式会社ＰＴＰ（パワー・トゥ・ザ・ピープル）

柏陽平（2004 年 3 ⽉）

No.3 ＯＣＮとＩＳＰ各社の競争−価格競争の追随関係

宮元万菜美（2004 年 8 ⽉）

No.4 ポケットモンスター（1996〜1998）

⽊村誠（2005 年 3 ⽉）

No.5 フォトハイウェイ･ジャパン：無料ビジネスからの脱⽪鍛地研介（2005 年 7 ⽉）

No.6 株式会社アイスタイル―収益基盤強化のためのリニューアル 鍛地研介（2006 年 6 ⽉）
10

No.7 楽天市場のビジネスモデルと情報システム― 楽天市場はどうして成功したか？―前川徹（2006 年 6 ⽉）
No.8 ⽇本の中古⾞流通産業―新しい事業形態出現の歴史
No.9

呉健柏（2007 年 3 ⽉）

UniversalCentury.net GUNDAM ONLINE（2000〜2006）

⽊村誠（2007 年 4 ⽉）

No.10 ⽇本のブロードバンドビジネス発展の歴史−本命の FTTH へ−15

宇賀村泰弘（2007 年 9 ⽉）
No.11 リテール特化の「コンシェルジュ」バンク：スルガ銀⾏

20

⾓⽥仁（2008 年 3 ⽉）

No.12 起業時の経営戦略：イー・アクセス

⽯⽥雅之（2008 年 9 ⽉）

No.13 ジュピターテレコムの多⾓化戦略本多尚彦（2009 年１⽉）

No.14 ポケモンビジネスの 10 年間

⽊村誠（2009 年 3 ⽉）

No.15 メガネ 21（トゥ−ワン）の⾮常識経営⽊村誠（2009 年 12 ⽉）

No.16 エムスリー：躍進する業界特化型ポータル事業

東勝英（2010 年 1 ⽉）

No.17 流通系電⼦マネー「WAON」

⽊村誠（2010 年 2 ⽉）

No.18 ＩＢＭメインフレーム：巨⻯は⽣き残る

髙⽥晴彦(2010 年 3 ⽉）

No.19 プラットフォーム系動画配信ビジネス事例分析：ShowTime・Yahoo!動画・GyaO!
25

⻲⽥年保（2010 年 11 ⽉）
No.20 ケンコーコム：⽇本 No.1 健康関連 E コマースサイトの試練と挑戦
曽我部和彦（2010 年 12 ⽉）
No.21 ブシロード製トレーディングカードゲーム：ヴァイスシュヴァルツ（2007〜2010）
⽊村誠（2011 年 3 ⽉）

30

No.22 ＮＰＯ法⼈フローレンス−ソーシャル・ベンチャーとしての拡⼤戦略−
久⽶村隼⼈（2012 年 3 ⽉）
No.23 コロプラ「コロニーな⽣活」（2005〜2011）

⽊村誠（2012 年 8 ⽉）

VOCALOID2「初⾳ミク」（2007〜2011）

⽊村誠（2012 年 9 ⽉）

No.24
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No.25 ZOZOTOWN：2012 年 9 ⽉

太⽥遼平（2012 年 10 ⽉）

No.26 エイベックス・グループ：360 度ビジネスによる企業変⾰⼋⽊京⼦（2013 年 3 ⽉）

No.27 スペースマーケット：貸スペース No.1 シェアエコ・カンパニーへの挑戦
浮池孔洸（2017 年 3 ⽉）
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本ケースは、⼭畑健太郎（早稲⽥⼤学⼤学院経営管理研究科修⼠課程）が根来⿓之（同研究科教授）の指導の下、作成したものです（2018 年 2 ⽉）
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No.28 サイボウズのビジネスモデル転換の変遷：パッケージ販売からクラウドサービスへ
岩本晴彦（2017 年 3 ⽉）
No.29 ソラコムが切り拓く IoT 市場（2017）〜AWS を活⽤した MVNO〜
⽯井康裕（2017 年 8 ⽉）
5No.30 エブリー「DELISH KITCHEN」〜分散型メディアの可能性と限界〜
⼭畑健太郎（2018 年 2 ⽉）

セミナー等でご使⽤希望の⽅は下記までご連絡下さい．
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連絡先：RIIM-sec@list.waseda.jp
http://www.waseda.jp/prj-riim/

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事務局：早稲田大学大学院商学研究科 気付
169-8050 東京都新宿区西早稲田１－６－１
連絡先：RIIM-sec@list.waseda.jp
http://www.waseda.jp/prj-riim/

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