特集

コロナ禍の中小企業支援施策

第4章

事業の効果検証で新しい商店街の姿を探る―
がんばろう！商店街事業（旧 Go To 商店街事業）の活用事例

玉木涼太郎

東京都中小企業診断士協会

本章では，福岡県の久留米ほとめき通り商店街における「がんばろう！商店街事業」

設「久留米シティプラザ」がオープンしたことである。
同施設は，西鉄久留米駅西口から各商店街（旧 Go To 商店街事業）の活用事例についてを抜けたところに位置しており，周辺商店街紹介する。
同商店街は，西鉄久留米駅前の 7 つの商店は，その開業とともに地域の活性化に期待し街組合で構成され，2021年度の「はばたく商た。そこで，同商店街は，商工会議所や自治店街30選」（中小企業庁主催）に選出された体と一体となり，同施設の活用と併せて，商商店街である。2013年から久留米商工会議所

店街各店舗の魅力向上と発信に力を注いだ。

や自治体などが連携して「久留米街元氣プロジェクト」を推進しており，商店街の活性化⑵ 「久留米街元氣プロジェクト」
同商店街は商工会議所や自治体と連携し，に取り組んでいる。
新型コロナウイルス感染拡大の中，同商店百貨店撤退を機にさまざまな取組みを行って街がどのように施策を活用したのか，これまきた。まずは，空き店舗率が27％と悪化したでの支援の経緯と併せて，「久留米街元氣プ

2009年に「街なか起業家支援事業」を開始し，ロジェクト」にも携わる岩崎美紀さん（大分

空き店舗対策に取り組んだ。そして，2013年

県中小企業診断士協会会員）に話を伺った。に「久留米街元氣プロジェクト」を始動した。
なお，「元氣」の「氣」は，気を「米る」（込1 ．商店街の大きな変化⑴める）という思いから「氣」を使用している。
同プロジェクトは，各店舗の魅力を高める

久留米ほとめき通り商店街のこれまで「商業の元氣化」と「商店街への回遊性の活久留米ほとめき通り商店街は，2006年に 6性・時間消費の増大」，つまりお客様が商店つの商店街が共同事業を行うために設立され街のお店を多く回ることで，お客様も商店街た組織で，約170店舗で構成される。
「ほとめも元気になることが目的である。

き」とは筑後地方の方言で「おもてなし」の同プロジェクトの中心ともいえる「まちゼ意味を持ち，地元住民や会社員など幅広いおミ」は，商店の店主が講師となり，専門店な客様を温かく迎えている。

らではの情報や技術を買い物客に教えること

同商店街にとって大きな転機となったのは，で，顧客とのコミュニケーションを深めるイ

2016年。2009年に撤退していた百貨店「久留ベントである。愛知県岡崎市発祥の取組みで米井筒屋」の跡地に，ホールや多目的広場なあるが，今や全国の商店街に広がっている。

どの文化施設や商業テナントを備えた複合施

同商店街では， まちゼミの回数を重ね，

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事業の効果検証で新しい商店街の姿を探る

西鉄久留米駅前の商店街。 7 つの商店街（六ツ門商店街，六ツ門あけぼの商店街，久留米一番街商店街，西栄通り商店街，東町明治通り商店街，ベルモール商店街，久留米西鉄駅前商店街）で久留米ほとめき通り商店街を形成する（出所：株式会社ハイマート久留米）。

2021年冬には第17回目のまちゼミを開催。コであったという。

ロナ禍で店舗に人が集まりにくい状況でもオンラインを活用しながら，地域のお客様との繁盛店ネットワーク事業「まちゼミ」を商店街と地域住民をつなぐ接点づくりに取り組んでいる。

架け橋とすると，「繁盛店ネットワーク事業」

2 ．支援のきっかけ⑴⑵

は，商店自体の魅力を引き上げ，商売力を高める取組みといえる。

タウンマネージャーからの支援の依頼

2017年に開始した同事業は，福岡県の補助久留米シティプラザの開業から 1 年後のを得て，商工会議所や中心市街地活性化協議2017年，久留米市のタウンマネージャーであ会などと岩崎さんが協働し，対象店が繁盛店る久保森住光さんから「久留米ほとめき通りとなるよう，店舗内の改善や経営力の向上を商店街で繁盛店を作る支援をしてほしい」と目指したものである。

も り す み依頼があり，岩崎さんは「繁盛店ネットワー

まずは，同商店街の中の10店舗を対象に，ク事業」に参画する形で支援を始めることと座学や臨店での研修に加え，参加店同士で気なった。

づきの共有や計画の進捗確認などを実施した。

岩崎さんは2006年に中小企業診断士として業種が異なると営業時間も異なり一堂に会す

独立以降，幅広い業種の支援を手がけてきたることが難しく，商店街での横のつながりがが，全国商店街支援センターを通じた商店街意外と少ない店舗もあることがわかった。

支援も各地域で行っていた。まちづくりにお岩崎さんは，商工会議所職員とともに「店ける幅広い課題を解決するために，支援ネッ
トワークを積極的に広げている久保さんとの頭改善」，「商材，メニューの見直し」，「パブリシティや SNS を利用した広報」，「経営に対出会いをきっかけに声がかかったという。

するモチベーション向上」などのテーマで各これまでいくつもの商店街を見てきた岩崎商店へ改善アドバイスを行った。

さんには，当時の同商店街は，比較的大きな参加店舗は，改善方針を理解し，賛同した商店街で，人通りもあり，久留米シティプラうえで改善に取り組むこととなる。 前出のザという新しい施設もある環境に恵まれた商久保さんや商工会議所による巡回など，身近店街に映った。しかし，商店街にとっては，な伴走者のサポートの効果は大きく，改善の百貨店やスーパーマーケット，映画館などの効果は早く表れた。現在の同商店街には，お商業施設とともににぎわっていた当時の姿と客様にとって「頼りになる店舗」が増えてい比較すると，少なからず寂しさを感じる状況る。

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図表

久留米中心市街地活性化策のイメージ⑵

集客イベントの一歩先へ
同商店街は，「Go To 久留米ほとめき通り

エリア価値向上・魅力的な店舗の集積と来街者の増加
・空き店舗の減少
・路線価の向上

事業名で，全国532件，福岡県15件のうちの1 件として採択された。
補助対象事業として実施した「まちある商店街繁盛店ネットワーク

まちゼミ商店街『冬のほっこりまちあるき』」という・経営ノウハウの蓄積と実践・経営ノウハウの共有によるネットワークの形成

き」事業は，ステージものの集中型ではなく，来街者が各商店に分散するような企画とし，各商店が100円商品で消費者と店主の「縁」を結ぶ「100縁商店街」や日本酒の味わい比べをする「くるめ角打ち SAKE 巡礼」などを・商業者の自信を回復，やる気の創出・創意工夫の土壌を醸成実施し，来場者から好評を得た。

出所：中心市街地活性化協議会支援センター

ここまでであれば，補助金を活用したよく⑶

さまざまなイベントとその効果ある商店街のイベント開催で終わってしまう

同商店街は，そのほか「土曜夜市」や「100が，同商店街は一味違った。課題であった施

縁商店街」など，さまざまなイベントを打ち策の効果検証を図り，次の一歩先への足がか出し，チラシを配ることで人々を呼び込もうりとすべく， 商店街来訪者のマーケット調と取り組んでおり，コロナ禍においても商店査・分析を行うこととした。
具体的には，①約100名の来街者へのアン街のにぎわいはある程度は維持できていたと

ケートと，②シニア世代，若手世代，子育ていえる。
しかしながら，これまで実施したイベント世代からの個別ヒアリングを実施し，来街者の振り返りや効果検証をしておらず，これらのステータスや来街目的，購買金額などのマの施策にどれほどの効果があったのかわからーケティング調査を行った。

ない状況であった。
⑶

3 ．Go To 商店街事業の活用⑴

利用者の声を聞いて初めてわかること
アンケート調査の実施により，予想していなかった実態を把握することができた。
まず，来街動機は，イベント「冬のほっこ

Go To 商店街事業とは
コロナ禍における代表的な商店街支援施策

りまちあるき」開催日に調査を実施したが，として，Go To 商店街事業があった。同事業は，令和 2 年度予算および令和 2 年度第 3 次

半数は通りがかりであり，チラシを動機とする来街は約 2 割であった。ウェブや SNS，口補正予算により，2020年10月に開始。全国のコミなどを含めてもイベント目的の来街は約商店街が地域の魅力を発信できるイベント等3 割であった。このことから，イベント開催の取組みなどを申請し，採択された商店街はによる動員力は平時の 3 割ほどと判明した。

1,400万円を上限に補助を受けられる施策で次に，来店目的が明確であるという点だ。

ある。

1 店舗以下の利用者が約 7 割， 2 店舗以下の「商店街が自らイニシアチブを取り，地域利用者が約 9 割で，商店街が目指す「買い回への愛着と信頼と活気を取り戻すことで，地り」はあまりされていないことがわかった。

域の暮らしと商店街を活性化」 すること，「商店街が主役となって，①地域の魅力を深さらに， 意外にもシニア世代も積極的にSNS を活用している一方で，若手世代であっく知る，②新しい生活様式へシフトする，③ても店主との交流度合いによって，来店意欲地域の絆を深める」ことを目的としている。

が大きく変化することがわかった。

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事業の効果検証で新しい商店街の姿を探る

そのほかにも，店主の人柄は，店頭だけでなく日常の言動からも評価されているという声もあり，この点は商店街の店主たちにとって肝に銘じておくべき調査結果となった。

4 ．商店街のこれから⑴

商店街の目指すべき姿とは利便増進
誘導区域

利用者の声はまちまちで，それぞれのお客様が各自の目的で来街しているという実態を通行区域（有効幅員）

利便増進
誘導区域

歩行者利便増進道路のイメージ（出所：久留米市）明らかにした。しかし，顧客の要望だけに耳を傾けるのは，良策とはいえない。岩崎さん「Go To 商店街事業」を活用し，来街者の声は「周辺のマーケットとターゲットは必ずしを収集・分析したことは，同商店街にとって，も一致しない。ターゲットや，誰に共感させ将来のビジョンを見直す重要な機会となった。

たいかは自分で決めてよい」という。

今回，調査を実施できたのは，これまで久留同商店街の多くの商店は，すでに各店舗に米街元氣プロジェクトを中心に多様な取組み合った独自の販売方法に取り組んでいるが，で，各店舗が協力できる体制を築いていたここれからは一企業として，自ら発信し，売りとが大きな理由である。に行く力が必要となってくる。
「インターネ

活気を生み出すには時間がかかるが， 1 つットは若者が使うもの」，「駐車場がないからひとつの取組みは大きくなくとも，商店街とだめだ」，「商店街を歩き回るのは疲れる」な

各店舗が自分ごととして，顧客の共感を獲得どの声を信じてはいけない。食べたい物や買するための方法を考えることが大切であるといたい物があれば，お客様は駐車料金を払い，いえる。

商店街を歩き回ることもある。目指すべき姿は，各店舗が，自社の魅力を誰に伝えるのか明確に定め発信していくことである。
⑵

はばたく商店街として同商店街は，これまでの商店街活性化への取組みが評価され，2021年度はばたく商店街30選に選出された。
2013年からの「久留米街元氣プロジェクト」でまちゼミや繁盛店ネットワーク事業に継続して取り組んできたことにより，2009年には27％であった空き店舗率が，2020年には13％と改善したことに加え，「歩行者利便増進道路」に九州で初めて認定されたことも選出の理由であろう。
この認定で，商店街の店先に各店舗がテーブルなどを出し，コロナ禍でも安心して外食できる環境を作り，新しい販売促進事業である「まちあるき」も実施する体制が整った。

岩崎美紀

玉木涼太郎

（いわさき みき）
経営コンサルティング会社を退職後，ITベンチャーの創業に参画。自身の創業経験に基づく現実的な助言と支援を心がけている。全国各地で商店街の個店を対象に，売場づくりや販売促進，経営戦略策定などの支援に携わる。中小企業大学校養成課程修了。2006年，中小企業診断士登録。

（たまき りょうたろう）
大学卒業後，金融機関にて融資業務・審査業務を通じて中小企業の資金繰り支援に従事。現在は国際関係業務を担当し，海外展開に取り組む企業の支援を行う。
2021年中小企業診断士登録。

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