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ドイメージがあるなら、それはどんなもので、何によっディノスにおけるブランド構築と広告戦略て形成されているのかを調査してみることにしました。

㈱フジサンケイリビングサービス
営業推進本部営業推進部兼インターネット部

一般生活者、顧客、取引先を対象に 3 年間に亘り調査

廣瀬 雅人氏をし、20～60 代を対象に行った調査ではディノスの認知度は 97.8%と非常に高い結果となりました。また同様

ディノスでは3 年くらい前からブランディングについてに商品やサービスへの理解度も他社に比べ極めて高い考えていて、まず、通販会社にとってブランディングとことが分かりました。したがってディノスの認知度を高はどういうものなのかを考えることからはじめました。

めたり、どのようなサービスを行っているかいうことを知識経済、サービス経済が本格化することによって、「情伝える必要はないという結論になります。好感度、ファ報・コンピューター」が小売業の成長のパラダイムの軸ン度についても同様に高いという結果が出ています。さになって発展していく時代になったため、小売業におけらに具体的にもっているイメージを既存の顧客と一般る情報の重要性からブランディングの重要性が問われの生活者に分けて行ったブランドパーソナリティ調査ているのだということを前提として考えました。の結果、既存の顧客はいずれの年代も「親しみやすい」

また、団塊世代、主に女性を対象に行った消費行動に「洗練されている」「堅実」といったイメージを持って関するグループインタビューでは消費に対する考え方いましたが、一般の生活者に対しての調査では、年代にに変化が見られました。具体的には「“モノ／単品”かよってディノスに対するイメージが全く異なるようでら“コト／ソリューション”へ。パーソナライズされたす。そこで広告をつくる際、どの年代にターゲットを定ものに対する思考が強く、ブランディングの観点からはめ、どのようなイメージを訴求するのかがポイントにな商品と共に企業メッセージを消費する」という考え方がってきます。それでは具体的にそのイメージはどこから見られます。総合的には、価格よりも「最適・安心・感築かれているのでしょうか。調査の結果、扱っている媒動・サービス」などに購買の基準を持っているようです。

体や商品そのものが通販企業のブランドイメージに強また単にモノを所有することではなく、モノを利用するい影響を与えていることがわかりました。そのほか注文価値にお金を払って、それにともないサービスに対する時の電話応対、問合せやアフターサービス時の電話応対支出が拡大していると言えるでしょう。なども大きく影響しています。

現在、通信販売企業にとってもブランドが非常に重要

ブランド広告は広告を打ったからといって、すぐに売なテーマになってきています。しかし一般の店舗の場合上が上がるものではありませんし、効果測定がしにくいには、生活者がブランドを判断する際、店舗の雰囲気、ため、ディノスではブランディングのためだけの広告を店員の対応など様々なところで判断できますが、通販企するのではなく、既存の広告がブランディングの役割も業の場合はどこでブランドを評価されているのでしょ担っています。

うか。通販ビジネスの場合、顧客接点が非常に特殊で、現在ディノスのビジネスは「カタログ」「テレビショ注文をする際に交わすオペレーターとの会話と、お客様ッピング」「インターネット」の三本柱で、広告の役割のもとに商品をお届けするときにしか接点はありませや目的はそれぞれ異なるため、どの広告でブランディンん。しかし、通常、通販会社は自社で配送会社は持ってグをするかを考えました。

いないため、配送員が通販企業のブランドイメージを決

まず、テレビショッピングの広告は打っていません。

定する重要な要素だった場合、通販会社は他社に自社のなぜならディノスの場合、フジテレビの番組のひとつのブランディングを依存してしまうことになる可能性がコーナーとして行っているものが殆どですので、そのシありますが、そういった点について通販会社が調査をしョッピングコーナーの直接的な広告を打つのは困難だたという話は聞いたことがありません。そこでディノスからです。ここではフジテレビのイメージとの相乗効果

では、そもそも生活者は通販企業に対してブランドイメを期待し、「楽しさ」や「信頼」といったイメージを求ージを持っているのか。そしてもし、ディノスにブランめていこうと考えました。

次にインターネットの広告。インターネットの場合は的なのです。電車の中吊りポスターや新聞の折込チラシ、効果がはっきりと見えるため、直接的な効果の獲得がメ書店の POP などにも犬を登場させ、他の媒体とも連動インの目的になっています。またインターネットが普及をはかっています。

したといってもまだまだターゲットは絞られるため、こ広告が直接的に購買につながるとは思っていません。

こにブランディングの役割を持たせるのは難しいと考

広告は書店に一般生活者が足を運んだ際、数多く並ぶカえます。

タログの中からディノスのカタログを手にしてもらうきっかけを与えるツールだと考えています。お客様がカ最後にカタログの広告。カタログ広告の大きな目的は、タログを購入するかどうかは掲載されている商品次第書店で販売しているカタログを通した新規顧客の獲得であり、手にとってもらうきっかけづくりまでがその役と既存顧客のカタログの再認知です。そのため幅広い層割なのです。にアプローチしていく必要のあるカタログ広告にブランディングの役割をもたせることにしました。

ふたつ目はアンドディノスというカタログです。アンドディノスは、新しい暮らしを提案する生活提案型カタカタログ広告では、「お客様に安心、満足、便利、楽ログで、コンセプトは「『アンドディノス』で今の暮らしさをもたらす商品とサービスを提供することにより、しにプラスアルファ」。ディノスは知っていてもアンド信頼の絆を結びつける」ということがコンセプト。さらディノスは知らないという生活者たちに、ディノスを基にブランディングの役割を持たせるため、コアターゲッ準にしたアプローチをしています。広告では、テイストトが認知しているエレガント性をアピールし、また一方が伝わりやすく、生活観を感じられるクリエイティブをで現在のディノスのブランドイメージに不足している心がけています。

フレンドリネス性を付加していこうと考えました。また、最終的にカタログで商品を購入してもらうことが目的

企業にとってブランディング活動、ブランディング広ですから、カタログが提示する価値観やテイストにフィ告とはどういうものなのでしょうか。私は、マラソンでットする人以外にアプローチしてもあまり意味がない

いうと毎日の基礎トレーニングのようなものであり、ブため、ディノスの顧客の生活価値観を押さえることを忘ランディングを行ったからといって効果はすぐには見れないように心がけています。ディノスの顧客の生活価えませんが、この地道な活動は企業が成長していくため値観、それは夢を持ちながら家族で楽しみ、便利で快適の重要な活動のひとつなのだと思っています。

な生活を送りたいという「家庭内ポジティブ主義」です。
通販企業におけるブランディング活動は、信頼されるディノスの広告には大きく分けて二つ、「ディノスカ商品とサービス、そしてそれを正しく伝えられるクリエタログ」の広告と「アンドディノス」の広告があります。

イティブが前提になります。そのさらに前提として考え

まず、ディノスの広告のアプローチとしては、「新しいていなくてはならないのが、常にお客様視点に立っていもの」や「初めて聞くことのインパクト」を伝えていこるということ。その上でビジネスをどのように組み立てうとしています。ていくかなのです。
「お客様がどう思うのか」、「本当に「ドッグイヤー編」では、カタログのお気に入りのもお客様はそれを望んでいるのか」、「お客様に喜んでいたのが載っているページの片隅を折るということを共感だけるのか」、「お客様に満足していただけるのか」、「おのベースに、それを日本人にはほとんど知られてない客様に感動をお届けできるのか」。こういったことを問「ドッグイヤー」という新しい言葉を使うことでインパいかけながら取り組んでいくことが重要なのではないクトを与え、「ディノスにはドッグイヤーがいっぱい」でしょうか。ということを訴求しています。

企業が構築したコンセプトや経営理念などのブラン「犬」にはひとつ上の暮らしという記号性があり、家ド提供価値は 30 年程度で外部環境の変化などにより、庭内ポジティブ主義の象徴として登場させています。ま古くなってしまうという「企業 30 年寿命説」というのた、調査結果で若年層に対して弱かったフレンドリネスがあります。1971 年に設立し、創業 30 周年を越えたデ性をアピールするためにも動物を使うのはとても効果

ィノスもまた、次の時代への更なる成長に向けて戦略図を描き、「新生ディノスブランド」を構築させるためのプロジェクトを進めています。