特集

地域で羽ばたく中小企業診断士 2第2章

山形県の「隠れた名品」を全国に発信―地元の「こだわり」×マーケティング戦略
室岡庸司

宮城県中小企業診断協会

私は，山形県を拠点として製造業・流通業かけるバックパッカーであった。さまざまなをメインターゲットに，マーケティングを中国・地域を回る中で感じるようになったのは，心とした経営支援を行っている。35歳で中小「都会はどこも似ているが，地方は独自の魅企業診断士に登録し，10年間勤務した生活用力があって面白い」ということだった。大学

品メーカーを退職。大阪府から地元の山形県へ U ターンして独立した。本稿では，山形県4 年生の頃には，国内外を問わず地方ばかりを好んで旅するようになっていた。

で活動することになった経緯やその活動につ⑵いて紹介する。

メーカーでのマーケティング経験
大学卒業後は，全国展開を行う生活用品メーカーに入社。小売店に自社商品を売り込む営業担当として， 1 年目から業界最大手の小売店を担当した。その後，介護施設や卸売業など幅広い得意先の担当を経験して実績を上げ， 6 年目を迎えた頃に営業所長に抜擢された。翌年には，社内で優秀営業所長賞を受賞
して関西地区のマーケティングマネージャーを任されるなど，順調にキャリアを重ねていった。
仕事への手応えを感じる一方で，山形に帰

筆者近影

1 ．山形県で活動することになった経緯⑴

学生時代に感じた地方の魅力

省するたびに子どもの頃に出かけた百貨店な
どの商業施設がなくなり，街の姿が変貌していくことに寂しさを感じていた。同時に，人口減少と高齢化による地方経済の縮小に大き

私は高校まで山形県で育ち，大学進学を機に大阪に移住した。高校の頃は，遊ぶ場所がな危機感も抱いていた。
地元の友人からは，「街に活気がなくなると，少なく退屈な田舎の地元には魅力を感じず，若い人はさらに山形から出て行ってしまう」

東京や大阪など都会への憧れを持っていたこという声も聞くようになった。そして，いつとが大阪移住の大きな理由である。念願かな

しか私は心の中に「地元に対して何か自分がって進学した大阪の大学ではヨーロッパ文化貢献できることはないか」という思いを抱くを専攻し，長期の休みのたびに海外旅行に出ようになっていた。

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第一子の誕生越える必要がある。そのため，歴史的にも人山形への U ターンを現実的に考えるようになったのは，第一子の誕生を控えた時期だっの出入りが少なく，独自の産業が形成されてきた。

た。当時，東京に住んでいた私は家族が増え産業別の内訳では，第一次産業が3.6％（全るのを前に，「子どもや家族が幸せに暮らす国平均1.2％），第二次産業が32.4％（全国平均には，都会ではなく地方の魅力に触れさせる28.7％）と，農業や製造業の割合が高い。農ことが必要だ。しかし，厳しい経済状況の山業では「つや姫」などの県産米を有する稲作形に帰って自分に何ができるだろう」と悩んや，さくらんぼ，ラ・フランスを代表としたでいた。そうした中，思いを行動へ移すきっ果樹栽培などの耕種農業が盛んである。製造かけになったのは，知り合いから聞いた中小業を見ると，従業員数では食料品製造業の割企業診断士の存在だった。

合が14.9％と高いが， 出荷金額では電子部「山形には，まだ全国に知られていない魅品・デバイス・電子回路製造業の割合が16.4

力的な名品が多い。自分のマーケティング経％と高いのが特徴である。一方で，第三次産験を生かし，山形の中小企業を支援する仕事業の割合は低く，特に商業は域外収支対生産をしよう」と考え，体系的な経営の知識を身比率が▲50％と，山形県内の需要を県外に依につけるために診断士資格の取得にチャレン存している状況である※2。

ジすることを決めた。

また，業歴の長い老舗企業が多いことも特そして合格後は，躊躇なく山形に U ターン。

徴である。山形県内で業歴100年以上の老舗

県内の経営コンサルティング会社で中小企業企業の数は766社（令和元年）で割合は4.68

支援の実務を学んだ後，独立開業した。

％と，多くの伝統産業が残る京都府に次いで全国 2 位となっている。その影響もあって経2 ．山形県の経営環境⑴

営者の平均年齢は63.7歳と高く，全国 4 位となっている※3，4。

生産年齢人口の増加が課題
山形県の人口は約106万人（令和 3 年 1 月

図表 1現在）で，宮崎県や富山県とほぼ同程度であ項目る。多くの地方が抱える人口減少の問題は山形県でも顕著で，特に15〜64歳の生産年齢人
口の減少幅が全国平均を上回っている。その要因の 1 つが年間4,151人の転出超過で，中このことから，若者の県内定着を促進する
よる雇用の拡大が急務となっている。

位置づけ

106万2,239人

全国35位

県内総生産（名目）4 兆2,670憶円

全国36位

第一次産業

3.6％

全国平均1.2％

第二次産業

32.4％ 全国平均28.7％

第三次産業

64.0％ 全国平均70.1％

人で約70％を占めている※1。
ような地元企業の魅力向上と，生産性向上に数値

人口産業構造でも首都圏の 1 都 3 県への転出超過は2,890⑵

全国における山形県の位置づけ

老舗企業数

766社

全国 2 位

社長の平均年齢

63.7歳

全国 4 位

出典：山形県「山形県産業振興ビジョン」ほか，第 2 章末
掲載の参考文献をもとに筆者作成

独自の産業構造山形県の県内総生産は全国36位の約4.3兆円（平成29年度）で，香川県や和歌山県とほ⑶

職人気質の人が多い

ぼ同程度となっている。山形県は，庄内地方東京や大阪などの大都市圏と山形で仕事をの一部が海に面している以外は四方を山地にした経験から，私が山形県民の特徴として感囲まれており，陸路から隣県に行くには峠をじるのは，「恥ずかしがり屋で人と接するこ8

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山形県の「隠れた名品」を全国に発信とが苦手な人が多い」ことである。働き者でを持ちながらも，それを十分に伝えきれてい忍耐強く，職人気質の人材が多い。一度話しない企業は数多い。私は，このような「こだ始めると長時間にわたって商品やサービスにわり」の技術を持つ中小企業者に対し，マーついてのこだわりを聞くことができるが，一ケティング戦略の整備によって，付加価値を方で「どのように伝えたらよいかわからな大きく上げることを柱とした支援を行っていい」と表現方法に苦手意識を持っている人もる。大企業と異なり，単純に顧客ニーズに対多い。

応するだけでなく，こだわりと顧客ニーズの接点を広げることを大切にしている。そのた3 ．地域にかける思いと活動⑴

めには，経営者とともにこだわりを深掘りしていく必要があると考えている。
創業支援に携わったあるベーカリーは，周飛び込み営業で顧客開拓
私は，「チャレンジする人と一緒にチャレ囲の支援を受けてすでに創業計画書ができ上ンジする」を理念に中小企業支援に当たってがっていたにもかかわらず，「うまく言えないる。実践と成果にこだわり，経営者のチャいが何か足りない気がする」と相談に訪れた。

レンジを引き出しながら自身もともにチャレ

そこで，創業者のこだわりについて数日間をンジする提案型の経営支援を行っている。
山形に U ターンした当初は，長く県外で生費やして徹底的に議論。「こんなに自分と向活したことから県内にはほとんど人脈がなか気づいた」と，改めて創業計画書が完成するった。そこで独立後は，前職での営業経験を頃には創業者も確固たる自信を持つようにな生かして企業への飛び込み営業を行った。タった。昨年オープンしたそのベーカリーは，ーゲットの業界・エリアを設定して訪問先リ開店から半年がたっても連日売り切れの人気ストを作成し， 1 社ずつ訪問するという決し店となっている。

き合ったのは初めて」「自分の本当の強みにて効率が良い方法ではなかったが，まずは経営者と直接話してニーズを収集することを試みた。突然の来訪で時間を取ってくれるかどうかはわからなかったが，数十件を回っているうちに徐々に経営者と話す時間を取ってもらえるようになった。
「若いのに 1 人でよく頑張っているね。私もチャレンジしてみようかな」
このように理念に共感してもらえたことで，ついに独立して最初の仕事を依頼された。そして，実践にこだわり，成果を上げる仕事内容が評価され，他の顧客を紹介してもらえるようになった。現在は，紹介による仕事が多「こだわり」を届けているベーカリー数を占めるようになっている。私にとっては，人脈のない山形で独立すること自体が大きなチャレンジであった。

⑶

支援機関との連携
私の活動の半分は，支援機関にかかわるものである。山形市売上増進支援センター Y biz⑵ 「こだわり」を届ける

で窓口業務のコーディネーターに携わってい前述のとおり，山形は農業や製造業が多く，職人気質の県民性を持っている。高い技術力
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るほか，商工会議所や商工会から専門家派遣の依頼を受けている。
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県内には経営資源が限られた小規模事業者活用などにより支援の幅を広げていくつもりが多いため，支援機関との連携で幅広い事業だ。まだまだ先行き不透明な状況が続くが，者の支援が可能になることは大きなメリット

経営者と一緒にチャレンジしていくのが私のであると考えている。相談対応では，専門分理念である。

野である商品・サービス企画，プロモーショ

5 ．今後の展望

ン企画を中心に， 1 回の相談で「やるべきことがわかった」「明日から取り組んでみる」と言われるような具体的支援を心がけている。

自身の新たなチャレンジの 1 つとして，農また，支援機関でのチームコンサルティン業ビジネスの展開を進めている。山形には数グを通して他の専門分野を持った人と仕事を多くの名品が眠っているが，その 1 つに果物することは，自身の仕事の幅を広げることにが挙げられる。さくらんぼやラ・フランスはもつながっている。

全国的にも有名だが，ほかにもいまだ知られていないおいしい果物が数多く存在する。私4 ．コロナ禍における活動⑴

自身が販売を担ってそれらを全国に届けてい酒卸業者と協力した飲食店の支援きたいと考えている。
U ターンしてから 3 年がたったが，支援に2020年 4 月に 1 回目の緊急事態宣言が発出携わった企業からは「おかげでお客様が増えされて以降，対面を前提とした業種を中心にた」「従業員が楽しく働くようになった」な厳しい経営状況が続いている。飲食店の中にどの声をいただき，着実に成果を感じられるは休業要請や営業時間の短縮などで，売上がようになった。県内で暮らす人たちが自分の前年比 9 割以下に減少した企業もある。国や強みを生かして仕事に打ち込めば， それが自治体では給付金や融資制度など，さまざま「山形らしさ」の形成につながると信じていな制度を設け事業者の支援を図っている。

る。チャレンジする環境を作ることで，今後厳しい状況が続く中，私は飲食店を顧客とも山形の地域発展に貢献していきたい。

するある酒卸業者から，「顧客の中には支援制度の活用方法がわからず，困り果てている店もある。何とか力を貸してもらえないか」と相談を持ちかけられた。飲食店への卸販売が減り酒卸業者自身も苦しい中，タッグを組んで飲食店向けの支援制度に関する相談会を企画。さっそくチラシを作成して 4 月末に実〈参考文献〉※ 1 山形県「山形県産業振興ビジョン」2020年※ 2 経済産業省「山形県の地域経済分析」2015年※ 3 帝国データバンク山形支店「山形県内『老舗企業』の実態調査」2019年※ 4 東京商工リサーチ「全国社長の年齢調査」
2019年

施すると，長年，常連客に愛される多数の飲食店経営者が集まった。その後も数回に分けて相談を受け，事業継続の支援を行っている。
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室岡

経営者とともにチャレンジ「先行き不透明なコロナ禍でも新たな事業に取り組みたい」という声から，セミナーを開催した寒河江市商工会青年部。人数制限を行いながら，新たな事業展開について私も参加者と一緒になってディスカッションを交わした。今後もオンラインでの経営相談や動画
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庸司（むろおか ようじ）
阪南大学卒業後，生活用品メーカーに勤務。小売業や卸売業など幅広いチャネルのマーケティング戦略にかかわる。2018
年中小企業診断士登録。その後，山形にU ターンしてコンサルティング会社に勤務。現在は独立して，製造業や流通業をメインターゲットに，新商品・新サービス企画，プロモーション企画などのマーケティング支援を中心に活動している。

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