特集求められるオムニチャネル時代への対応とその仕組みづくり
日本オラクル株式会社
流通・サービス・公益・メディア営業統括本部
オムニチャネルスペシャリスト 担当ディレクター
おおしま

まこと

大島 誠
小売業大手がオムニチャネル戦略を表明し必ずしもそうではない。筆者は「接点」と解始めてから約半年、2014 年はオムニチャネ釈している。お客さまと接点を持つときや方ル元年と言ってもよいくらい、各社が真剣に法そのものを「チャネル」として捉えている。

向き合い始めた。小売業と取引のある、卸売モノを販売する「チャネル」として考え業や消費財メーカー、ロジスティックスを担れば―小売業と生活者との接点は、もともう物流業者、さらには金融サービス、住民サーと１対１の関係にある「シングルチャネル」

ビスを担う自治体までもが「オムニチャネル」だった。ここに、カタログ通販やテレビ通販に対応する必要に迫られている。などの新しいシングルチャネルが加わると、筆者は、3 年以上前から、小売業の革新で「マルチチャネル」と呼ばれるようになる。

もある「オムニチャネル戦略」を業界内に伝1990 年代には、インターネット通販という道者として伝えてきた。その役目はほぼ達成

新たなチャネルが現れ、リアル店舗と E コしたと考えられるが、多くの企業が、ちょっマースサイトの両方を運営する「クリックとした誤解や異なった解釈で推し進めようと& モルタル」が流行語となった。

しているように感じられてならない。今回は、マルチチャネルが高度化するにつれて、オムニチャネルの基本と本質を再度解説し、インターネットで購入した商品を店頭で受オムニチャネル時代にどう向き合うか、そのけ取れたり、返品できたりするチャネル横指針を挙げたい。

断型のサービスも生まれた。生活者から見れば、各チャネルがクロスしているようにオムニチャネルは EC を強化させることだけ見える。これが「クロスチャネル」である。

ではない「オムニチャネル」は、クロスチャネルのもうすでに「オムニチャネル」という言葉ようなお客さまと小売業の間に接点の矢印がはバズワードとして業界内を駆け巡っているなく、「シームレス」（縫い目がない）な関係ので、概要はご存じであろう。ここでは詳しにある。スマホの普及が、オムニチャネル化

い解説は必要ないものの、基本に忠実にといを加速させた。生活者はリアル店舗かネットう意味で「おさらい」をしておきたい。

通販かといったチャネルの違いを意識するこ

まず「チャネル」という言葉であるが、販となく、商品を探したり購入したりできる。

売の方法や手段と取られるケースが多いが、この「いつでも、どこでも」が当てはまらな

2014年7・8月号

No.727 13

特集.1

図1
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いときは、それは単なるクロスチャネルにす動を図式化してみた（図 2）。ごくごく簡単にぎないのである（図 1）。

まずはこの OL のオムニチャネル生活をのぞ

今、どちらかというと、「オムニチャネル」いてみよう。朝、起きてから夜眠るまで、彼戦略は、リアル店舗に対して、ネットという女はスマートフォン（スマホ）を使っている。

新しいチャネルで売り上げ増を目指すもの

朝の情報収集に始まり、通勤途中にはスマホだという EC ビジネスの強化をうたっているを使って買い物をする。スマホに届いた情報専門家が大変多い。そのため、ネットの仕で欲しい商品をチェックし、昼休みに買い物組みやそのフルフィルメントに力を入れなを済ませる。ここで購入した商品は、アフター

いと手遅れだと説かれているケースも多く

5 のデート場所近くの店舗で受け取り、その見受けられる。ぜひその考えをお持ちであまま出掛ける。夜はあらかじめスマホから注ればこの機会に改めていただきたい。チャ

文しておいた商品をコンビニエンスストアのネルとはお客さまとの接点であり、その接店頭で受け取り帰宅する―。

点を生活者の生活レベルで抜け目なく接す

生活そのものを考えた場合、小売業だけでることを考えようということである。言いなく、レストラン、銀行、役所、病院等、実方を変えれば、ネットやリアルという分けはそれら全てがチャネルなのである。つまり、方の既成概念は取り払い、生活者が生活すこれらがオムニチャネルなのである。

る場面場面をそれぞれチャネルとして捉え

この OL は、普段の暮らしの中で、知らずることなのである。今や、生活者自身はネッ

知らずのうちに多くの小売業やサービス業をトだから、リアルだからというそれぞれの利用している。ただ一つの業態や店舗の接点チャネルを意識していない。

だけを考えると、実は単にマルチチャネルにすぎない。分かりやすくコンビニエンススト

オムニチャネルとは生活者そのもの

アを例にとる。読者は 1 日に何回コンビニにオムニチャネルの本質を理解いただくため行くであろうか。この OL は 2 回だけである。に、ここでは、とある OL の 1 日の生活の行

日本国内に 5 万店以上あるのに、わずか 2 回、14 日本貿易会 月報

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求められるオムニチャネル時代への対応とその仕組みづくり

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特集

多分それは家の近くの同一店舗のケースが多

図3いかもしれない。たった 1 日 2 度しか接点がないのである。

ËÓęv	時代といえる。リアル店舗だけでなく、インターネットの世界だけでもない。つまり、生活シーンの一部だけに対応するのではなく、ËÓęv	

いつでも、どこでも生活者との接点が持てるmñïōĘêĘê	

オムニチャネル時代を企業視点で見ると、

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ĶŉV2	サービスを連携させることが重要なのであ る。 生 活 の 一 場 面、 一 場 面 を つ な ぐ こと が で き れ ば、 顧 客 と の 接 点 は も っ と 増[?ōåďüĀñ	える。OL の場合、さまざまな接点があるは ず で あ り、 そ の 接 点 を 有 機 的 に 連 携 さロスチャネルもリアルタイム性を追求した。

せることで、「いつでも、どこでも」がさその結果、ネットでの注文品の店舗での受ら に つ な が っ て い く こ と に な る。 さ ら にけ取りは多くなるものの、受け取りに来店し言えば「振り向けば、いつもそばに○○○」たお客さまへの対応が、今までと同じようなという概念になる。

無機質なものであったため、お客さまは来な逆に、一日の生活シーンを描いてみて、くなってしまうのである。わざわざ来店した

そこに顧客との接点を持たない領域があるお客さまにどう接客するのか。実は米国の小のであれば注意が必要だ。今や新規参入組

売業は、今まさに、接客をどうしていくかにがオムニチャネルの接点のホワイトスペー悩んでいるのである。つまり、本来日本が得スを着実に、確実に狙っているからだ。

意としてきた「接客、おもてなし」が必要であることは分かったが、その力不足が真のオ

米国と日本のオムニチャネルの変遷の違い
米国のオムニチャネル成熟度はどれくらムニチャネルの姿への到達を足踏みさせているのだ。

いか。よく尋ねられる質問であるが、私は図 3 は、日米のオムニチャネルの変遷の違「足踏み状態」と答えている。そもそもクロいを図式化したものである。日本は、本来得スチャネルを早く実現してきた米国が、ス意とする「接客技術」を武器に、場合によっマートフォンの進出で「いつでも、どこでも」ては米国より先に真のオムニチャネルの実現という概念でオムニチャネルを推進してきに近づいていると考えている。

たのは事実である。ただし、それはどちらさらに、先に解説したようにオムニチャネかといえば「IT（情報技術）」を駆使する

ルは単にネットとリアルといったチャネル間のことで、リアル店舗に来店を促したり、販融合だけでなく、生活者の生活の場面場面で売機会ロス削減のためのリアルタイム・クの接点を考えなければならない。その点では、ロスチャネル戦略（リアルタイム在庫管理）

多くの米国小売業のオムニチャネル戦略は百を拡充してきた。ネット専業といかに対抗貨店のネットとリアルといった単一業態からスするか、実店舗という武器をいかに活用すタートしている。一方日本では、コングロマリッるかというところに力点を置いてきたのでトの流通・小売グループがグループ企業内をあり、ネットで注文して店舗で受け取るク横断的にオムニチャネルとしての接点を考え

16 日本貿易会 月報

求められるオムニチャネル時代への対応とその仕組みづくりている。その点では米国よりも 1 歩も 2 歩も進んでいるといえよう。の場合購入した店舗にするからである。
ラストワンマイルとは単に商品を渡すことだけを考えればよいのであろうか。商品の受オムニチャネルへの対応は、実は「人」、そしてけ渡しだけであれば、その専門業者（宅配業リアル店舗者あるいは、店頭では受け渡しの専任者）に最近は「ラストワンマイル」という単語が任せればよい。しかし、オムニチャネル時代業界をにぎわせている。ラストワンマイルをのラストワンマイルを考えれば、それは必ず積極的に発言しているのは、どちらかといえしもそうではない。

ば配送業者側が多いのではないだろうか。

お客さまに商品を渡したり、サービスをラストワンマイルの本質をひもとくた提供するといった最終接点こそ、さまざま

め に、 ネ ッ ト で 注 文 し た 商 品 の 受 け 取 りな接点の中で一番重要なのだ。お客さまの時の接点について考えてみたい。通常多く小売業や業者側への評価がそこで決まるのの 場 合 は、 自 宅 に 配 達 を す る だ ろ う。 そである。商品をお渡しする時「ありがとうの 場 合 の、 ほ と ん ど は 配 送 業 者 に 委 託 すございました」、「またお越しください。おる。 つ ま り、 玄 関 先 で 商 品 を 手 渡 す の は待ちしています」等のあいさつができる。

配 送 業 者 の 従 業 員 で あ る。 お 客 さ ま が 何

単にあいさつだけではなく、世間話から、を 注 文 し た か と か、 ど れ く ら い 心 待 ち に商品の話等もできる。通りすがりであれば、していたかとか等を気にすることはなく、商品の受け渡しだけでなく、あいさつだけ

単 に 配 達 を 完 了 し、 受 領 印 を も ら う こ とでもよい。つまり、いかにお客さまと接点だ け に 使 命 を 感 じ て い る。 不 在 の 場 合 はを持つかということが重要なのである。最も う 一 度 配 達 に 来 な け れ ば な ら ず、 配 達

高のおもてなしとは、お客さまを最後にお員 の 心 は 和 や か に は な ら な い。 宅 配 便 に見送りすることである。

時 間 帯 指 定 制 度 を 導 入 し た の は、 そ れ につまり、「人」なのである。そして、生活より在宅率が上がることを狙ったものだ。

者との多くの接点を持てる「リアル店舗」な

し か し、 何 事 も な く 配 達 が 完 了 す れ ば そのである。オムニチャネルの本質はお客さま

れ で 配 達 員 と お 客 さ ま の 関 係 は 終 わ る。とシームレスな接点をどう持っていけるか。

宅 配 の 場 合、 ト ラ ブ ル が あ る 場 合 は 多 く

そしてその接点こそが、人と人とのつながりの場合買ったお店に連絡するからだ。となる。

一 方、 店 舗 で 受 け 取 る 方 法 は ど う だ ろうか。店頭で商品を渡すのは店員である。

オムニチャネル時代に何をすべきか

ま さ に こ の 接 点 を 小 売 業、 店 舗 と し て 大このようにオムニチャネルとは今までの小きく活用できるのだ。単に渡すだけでなく、売業やサービス業の固定概念を壊すイノベー

時 に は 商 品 の 説 明 や、 ク ロ ス セ ル、 ア ッションである。今までの商品や、商流、既成プ セ ル を 推 進 す る こ と が で き る。 顧 客 の概念を、いま一度、生活者の生活レベル視点

側 も、 受 け 取 り 時 に 何 か 尋 ね る こ と が でで捉え、生活者の立場で何ができるかを考え

き る し、 お 店 の 人 か ら 受 け 取 れ る と い うるべきである。今までのビジネスモデルで何安 心 感 が あ る。 し か し、 そ の 半 面、 何 かを残し、何にイノベーションを起こすか。今トラブルになると店で対応しなければなこそ考えなければならない。なぜなら、生活ら な い。 お 客 さ ま の 問 い 合 わ せ は、 多 く

者は常に変化しているのだから。

JFTC

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