第１２回 DM フォーラムよりケティングに限らない今の時代の市場環境に即応し、◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇今のビジネスのあり方を牽引”するもの――と思ってい「体系ダイレクトマーケティング」

るから。その根拠として、３つのポイントを上げたい。

～出版記念講演～

マーケティングは、“伝統的なそれ”から“今日的な「マクロ・ダイレクトマーケティング論」
ダイレクトマーケティング戦略ラボ 代表
中澤 功氏
１． マクロ･ダイレクトマーケティング～体系ダイレクトマーケティング出版記念
本にこのようなタイトルをつけたのは、オーソドックスな理論･実践の書を目指したことによるが、実はその中にも、私自身がかねてから抱いていたダイレクトマーケティングに関する考え方を貫いている。それが、“マクロ･ダイレクトマーケティング”という概念。
あえて、“マクロ・ダイレクトマーケティング”と言っているのは、皆さんのそれぞれが関わっているダイレクトマーケティングというものをより広い視野で見て、お仕事の領域をより広げて行って欲しいと思うからで、今日、ダイレクトマーケティングというものを、それ自体の内側だけから見るのではなく、外側から全体を俯瞰するように見ることが必要と言いたいのだ。
なぜなら、今日のダイレクトマーケティングは、単に「通販」という流通･販売の手段としてだけでなく、また「ダイレクトメール広告」といったメディアミックスの一構成要素としてだけでもなく、伝統的なマスメディア広告と店舗流通をも含めたマーケティング全般に対する影響力を持つ、したがってその基盤に位置づけられるべき、“基本原理・アプリケーションシステム”として捉える必要があるから。
つまり私は、これまではお互いにフィールドが違うと認識し合っていたかも知れない“いわゆるダイレクトマーケター”と“いわゆるマスマーケター”の両方に、ダイレクトマーケティングというものを大きな視野で（つまりマクロに）見よ、と提唱しているのだ。
本日は、3 つのパートに分けて話を進めたい。最初は、マクロ・ダイレクトマーケティングの「提唱の背景」、次に、その「概念・範囲」、そして、それらを実践するための「基本戦略」である。

それ”へと、“必然的変化”を余儀なくされている。それは、“市場の競合環境の変化による、これまで標準ビジネスモデルの行き詰まり”と、もう一方で“情報技術の革新による、コミュニケーションおよび流通面での可能性の拡大”という基本背景に根ざして必然的に発生した、「マーケティング視点の変化」、「マーケティング基準軸の転換」、そして「マーケティング構造の多様化」ということになる。
３．マーケティング視点の変化「マーケティングの視点」はどう変わったか。既によく言われていることだが、まずは、「市場シェア」から「ロイヤルティ」へという変化がある。市場シェアは確かに企業活動の成果を示す一つの指標ではあり、市場全体が成長している時には販売シェア拡大競争にコストを集中することに意味があるが、成長は無限ではない。
競争が激化している市場では、「シェア」という“横への広がり”でなく、販売の結果獲得された顧客のロイヤルティという“奥行きの深さ”を追求すべく、視点を変える必要が生じる。その方が投資効率が良くなり、最終成果も大きくなる。
次は、「セールス」から「リレーションシップ」へという変化。つまり、その都度都度が区切りの“販売達成”というマーケティング目的から、継続性・反復性と双方向性を意味する“顧客とのリレーションシップ”構築という目的へと、戦略をシフトすること。その都度のセールスを、目的の終点とするのではなく“顧客関係づくりの起点”と考える。リレーションシップを形成・維持することが、長期的に見て最終成果を最大化する。
そして、「シングルチャネル」から 「マルチチャネル」へという変化だ。これは、市場でのコミュニケーショ
ンと流通において、“マス広告と店舗流通”（伝統的マスマーケティング）だけ、あるいは“ダイレクトコミュニケーションと無店舗流通”（伝統的ダイレクトマーケティング）だけにこだわってお互いを相容れないものと考え

２．マクロ･ダイレクトマーケティングの提唱背景

るのではなく、同じ市場・顧客に対するコミュニケーショ私がマクロ･ダイレクトマーケティングを提唱する理ンおよび流通のチャネルを“複線化”すること。言い換由は、“顧客中心・情報化”という、ダイレクトマーケティ

えれば、異なるコミュニケーション・流通チャネルの間ングの本来的な原理･システムこそが、ダイレクトマーで“顧客を共有”すること。それが、両チャネルで市場1を食い合うのではなく、むしろ“相乗効果”と“互恵関係”を生み出し、結局“市場のポテンシャルを最大限に引き出す”ことにつながる。

Promotion と連動”するかたちでなされる。
これが、今日のマーケティングの必然的な“基準軸の置き方、発想のプロセス”だが、よく見るとこれは、まさに、“ダイレクトマーケティングの原理・システム”その４．マーケティング基準軸の転換ものにほかならない。左を「４P」というならば、私は右を「マーケティング」とは、Product（製品）/Price（価格・販売政策）/Promotion（宣伝･販促）/Place（物流･拠点）「３P＋２D」と仮称する。（これを「中澤モデル」と言ってくれる人もいる）という“等価値の４つの P”で構成されると言われてきたが、実態は等価値ではなく、“企業本位・製品中心”の５．マーケティング構造の多様化考え方で、基準軸はProductに置かれてきた。しかし今マーケティングを、市場への「コミュニケーション」とは、実態として“市場本位・顧客中心”でなければ、安商品の「流通」という 2 つの軸の組合せとして考えた時、定したビジネス経営は困難になっている。

かつては、“潜在市場での「マスコミュニケーション」

つまりマーケティングは、“Product-Out”（製品が中（広告）と「店舗流通」”、“顕在市場での「ダイレクトコミュ心に位置、出発点となる）から、“Market-In”（市場が中ニケーション」と「無店舗流通」”の 2 つの組み合わせが心、さらにその「核」として顧客が位置づけられる）へと典型。だが今は、この 2 軸のクロスによって生じるマーいう、基準軸の転換が必要になっている。

ケティングの構造はもっと多様化。図示するとよくわかる。

マーケティング基準軸の転換

マーケティング構造の多様化“企業本位・製品中心”（PRODUCT OUT）

“市場本位 顧客中心”
無店舗流通（MARKET IN）

商品

流通ﾌﾟﾛｾｽ

マスコミュニケーション
ダイレクトレスポンス

商品計画

直接 宅送

物流・決済

ダイレクトコミュニケーション
ダイレクトレスポンス

価格政策
特定不特定市場
コミュニケーション

特定市場

見込客・顧客マスコミュニケーション

ダイレクトコミュニケーション

直接識別

非識別

集客・販売

集客・販売
＜４Ｐ＞

直接識別

商品コミュニケーション

集客・販売

店頭 引渡

店舗流通

上図の「左」は、いわゆる４P を私の考えで表現し直横に「コミュニケーション軸」をとり、左方を“不特定したもので、4 つの P は等価値ではない。“製品が中（マス）市場”、右方を“特定（ダイレクト）市場”とし、縦に心”になり、“企業主導の販売政策”に基づき、“単方「流通軸」をとって、下方を“店舗”、上方を“無店舗”と向”の“広告宣伝”で市場に影響力を及ぼして“大量流すると、2 軸のクロスによって４つの区分が形成される。

通”を図ろうとし、誰であろうと売れさえすれば良いと考その左下の区分が、既述した「伝統型マスマーケティ

え、市場を“不特定多数”の“売込みの対象”としてしかング」の領域ということになり、ここでは、「マスコミュニ見ていない。

ケーション」（広告）によって、市場の一人一人は識別さこれに対し「右」は、市場から“特定顧客を顕在化”しれない状態で“店舗”への「集客」とそこでの「販売」が“データベース（情報基盤）化”して、それに基づいてなされ、「商品流通」は“店頭での引渡し”というかたち“ダイアログ（対話）”のかたちでコミュニケーションを展になる。

開する。そしてProductは、“商品と販売政策が一体”にこれに対して右上が「伝統型ダイレクトマーケティンなったものとして、“市場･顧客の意にそうかたち”で決グ」の領域。「ダイレクトコミュニケーション」により、「注定され、Promotion も、“コミュニケーションとインタラク

文」または「見込」という「ダイレクトレスポンス」を獲得、ション”というかたちで“双方向”でなされ、Place すなわ

商品流通は“直接宅送”。

ち“流通”も、“データベースとダイアログを通じて、この“無店舗流通（通販）のシステムは、マスコミュニ

2ケーション（広告）の結果としてのダイレクトレスポンス

対象で、中間者を介さず直接接触･訴求し販売を実現」にも適用、“伝統型ダイレクトマーケティング”の領域はという、“販売方法”の意味に規定されていた。それが、図の左上の部分にも拡大する。（いわゆる「広告通販」

実態としての適用目的の拡大に伴って、80 年代後半ごあるいは「メディアダイレクトレスポンス」）

ろからは、「１つまたは複数の広告メディアを使う、いろメディア広告からのダイレクトレスポンスはまた、無店いろな場所で測定できるレスポンスを発生させる、相互舗流通だけでなく、“個々に識別された状態での集客･作用を及ぼしあう」という部分を加えて“マーケティング販売”というかたちで、左下の“店舗流通”の領域でも生のほぼ全局面”を表わす用語として規定し直され、さらかされる。に 90 年代に入って、「注文、資料請求、来店などのか右下の領域は、これら“マスコミュニケーション（広たちでのレスポンスを発生させることが目的」というよう告）で獲得したダイレクトレスポンス”に基づく「反復ダイに、その“レスポンス”の部分が、「商品の注文」（オーレクトコミュニケーション」によって、マス広告では不可ダー）、「資料･情報の請求」（リード・ジェネレーション）、

能な、“個々に識別できる状態”での「店舗リピート集「店舗その他の取引場所への集客」（トラフィック・ジェ

客･販売」が可能になることを表わしている。

ネレーション）など、さまざまなかたちになると解釈され、このような組み合わせで、顕在市場での無店舗販売、潜在市場を顕在化する無店舗販売、潜在市場から90 年半ば以降には、それに「活動の結果がデータベースに蓄積される」という一文が加えられる。

個々を識別する店舗集客･販売、この結果顕在化した

そして 2000 年ごろから、情報技術の飛躍的進化に市場に基づく店舗リピート集客･販売という、ダイレクト伴い、このデータベースを駆使する顧客関係形成･維レスポンスに基づく“４つの領域”のあることが判明する。

持とそれによる収益追求の理論･システムである

私は、そのすべてを合わせて“今日的ダイレクトマーケ「CRM」が提唱され、それこそがダイレクトマーケティンティング”のかたちと考える。

グの原理･システムだとして、ダイレクトマーケティング

この構造の“要”は「データベース」。マスをも含むあは「収益効率を最適化し、顧客を形成しブランドを構築らゆるコミュニケーション活動の結果として、そのレスポする」ものと考えられるようになる（マクロ･ダイレクトマ

ンス情報を取り込んだデータベースを構築、それを店ーケティングの概念と合致）が、この最後の部分は、ま舗流通と連動させて活用することによって、「マスマーだ公認されているわけではない。

ケティング」も「ダイレクトマーケティング」も進化する。

結局、“今日のダイレクトマーケティング”とは、実態として、“ここに掲げたすべてを含む”ものであり、下図６．マクロダイレクトマーケティングの概念･範囲
私が「マクロ・ダイレクトマーケティング」を提唱し出しは、その意味・概念の進化・拡大のプロセスを表わしている。ている理由と、その背景が、ある程度わかっていただ

進化する実態

けたことと思うが、次に、「マクロ･ダイレクトマーケティン
グ」とは、“概念”として規定すると、どういうことになるの■ 個人消費者・個別企業が対象
f80

か、それは、具体的には“何をすること”なのか、“マクロ”というけれども、既存のダイレクトマーケティングとくらべて、その“範囲”はどう違うのか――という話をしたい。

■ １つまたは複数の広告メディアを使う■ いろいろな場所で測定できるレスポンスを発生させる

f90■ 注文、資料請求、来店などのかたちでのレスポンスを■ 活動の結果がデ タベ スに蓄積される

７．進化する実態

f80■ 収益効率を最適化する

f90

f00

後に「ダイレクトマーケティング」と呼ばれるようになったビジネスシステムの原型は、実態として既に 1世紀前から存在する。それが一定の体系をなすに至ったところで、L.ワンダーマンが、この呼称を提唱。以後、実態の進化と共に概念も段階的に拡大。
80 年前後までの概念は、「個人消費者･個別企業が８．３つの適用側面
ダイレクトマーケティングは確かに、原型が「通販」という販売システムではあるが、同時に顧客形成のプロセスでもあり、単に“販売の反復･継続”のために適用3するという側面だけからでなく、“顧客情報の獲得･利か、その概念領域について話したい。

用”のために適用するという側面からも見る必要があ拡大する概念範囲る。
つまり、不特定多数の市場から販売活動に伴って顧伝統型

ﾃﾞ ﾀ ﾞ ｽ ｹﾃ ﾝｸ
ｸﾞ

ﾏｸﾛ

客情報を取り込み、データベースとして特定市場化して行くという、“マクロな適用プロセス”で考えるということで、３つの側面がある。
先ずは「アクィジション」――“獲得”という側面。店舗

CRMであれ無店舗であれ、「販売」（オーダー獲得）というレスポンスに伴って、“顧客自身とその行動内容につい伝統型

ﾘﾚｰｼｮﾝｼｯﾌﾟての情報”を獲得する。
次が「プロモーション」――“推進”という側面。ダイレ

それを図示するため、縦にマーケティングの“戦略クトマーケティングは 1 回の販売で完結なのではなく、ポイント”軸をとり、上を「レスポンス/情報化重視」の方それに伴って獲得したデータベースを、“効率的な反向、下を「認知度・ブランドイメージ重視」の方向とし、復･継続販売”のための直接コミュニケーションに使うこ

横にはマーケティングの“追求目的”軸をとって、左をとにこそ意味があり、それを“推進”するプロセスを、こう「売上高/市場シェア追求」の方向、右を「収益効率呼ぶ。伝統的なダイレクトマーケティングでは当たり前/LTV 追求」の方向とする。のことで、このシステム･原理がマスマーケティングのそうすると、「伝統型マスマーケティング」という概念ROI 改善のためにも適用され、ダイレクトマーケティンは、この左下の区分に入り、「ダイレクトマーケティン

グの適用範囲を拡大した。

グ」も“伝統型”は、“レスポンス/情報化重視”ではありそして今、ダイレクトマーケティングに限らず、ブランドに対する顧客のロイヤルティ形成によって企業の安ながらも事実上“販売中心･売上第一”であったことから、この左上の区分に位置づけられる。

定成長を図るためには、アクィジションやプロモーショ

そして、そのようなダイレクトマーケティングの“収益ンだけでなく“顧客の維持”を心がけることこそが重要と効率アップ”の必要からの“情報テクノロジー”の追求認識されるようになり、顧客との関係強化を目的とするによって編み出された「データベースマーケティング」

直接コミュニケーションプログラムにも、積極的な投資は、ちょうどこの位置（上部中央）になり、このテクノロジが行われるようになってきている。このような“販売･販ーを「伝統的マスマーケティング」の問題点（非継続促を直接の目的としない戦略的なダイレクトコミュニケ性・ROI 悪化）の補完のために適用した「リレーションシーション”が「リテンション」だが、これも広い意味でのダップマーケティング」が、マスマーケティングとデータイレクトマーケティングと私は考えている。

ベースマーケティングをリンクし、“シェア追求”と“LTV

ダイレクトマーケティングは、顧客データベースを中心に置いたこのような“３つの切り口”から見ることによ追求”の両方にまたがるかたちで、この位置（上部にも少しかかる下部中央）におさまる。って、単に「販売」だけでも「広告」だけでもない、“マクさらに、昨今の市場環境の変化によって、データベロな適用側面”を持った「統合ビジネスシステム」だとわース運用での“顧客との関係管理”という側面が重視さかる。

れるようになり、“情報通信技術の飛躍的革新”もあって、“収益効率/LTV 追求”というこの位置（上・下部の中央９．拡大する概念範囲右側）にふさわしい概念として「CRM」が提唱される。

私の提唱している「マクロ･ダイレクトマーケティング」「伝統型マスマーケティング」を除くこれら４つの概念は、従来ダイレクトマーケティングとされてきた概念よりをすべてカバーし、かつ「マスマーケティング」ともかもかなり広義なものとしていることがこれまでの話からなりの部分で相関しあうこの概念を、私は「マクロ･ダイ察していただけたかと思うが、一般的に認知されていレクトマーケティング」としている。

る既存のマーケティング概念との関わりにおいて“どんな位置づけ”になり、“どこまでの範囲”をカバーするの

4

１０．推進プロセスットだとか、企業の側から区別されるのは不愉快千万な「マクロ･ダイレクトマーケティング」とは結局、その話。企業はマーケティングの展開において、そんな妙“推進プロセス”をフローチャート化すると、次のようにな境界線を引かず、マクロで融通性のある考え方をすなる。

る必要がある。

「企業のビジネスの長期安定成長のため」ということをビジネスの市場はマスとダイレクトで別々に存在する“目的”とし、「マスマーケティングとダイレクトマーケテわけではなく、“顧客の利用チャネル”や“企業のコミュィングの原理を相互補完的にリンクして市場からレスポニケーションチャネル”の違いにかかわらず、存在するンスを発生させる」ことを“第１段階の戦略”とし、「マルのは「同じ 1 つの市場」。したがってその市場で成功をチメディアコンタクトセンターを市場･顧客との接触基地おさめるためには、「コミュニケーション」も「流通」も、として、メッセージの受発信を一元的に管理」すること

チャネル戦略はより“マルチ”に考えるべき。それにはを“手法のステップ１”、「さまざまなビジネス活動の結３つのポイントがある。

果として関係･取引客のデータベースを構築」、「CRM

まず「メディア戦略」は、“複数メディアの連動と相互の技術システムを基盤としてデータベース上の情報を補完”ということがポイントになる。これは、単なる広告分析・理解・有用化」、「データベースマーケティングの予算配分的“メディアミックス”や、認知度追求のための技法を適用して収益効率の改善を追及」を、それぞれIMC（Integrated Marketing Communication）ではなく、“手法のステップ２、３、４”として、「発信･受信の双方向“市場情報の獲得”とその“収益化”という今日的目的達コミュニケーション性を持つワントゥワンメディアを通じ成のために“補完･相乗効果”を生む、“複数メディアのる」という“第２段階の戦略”をとって、「無店舗流通チャ相関･連動”的な使い方が必要だということ。

ネルに直結するかたちでダイレクトオーダー（直接注また「流通戦略」は、“複線化と重層化”がポイントに文）を獲得」、「店舗流通チャネルと連動するかたちでなる。これは、顧客の立場で考えれば、流通は「店舗」のダイレクトプロモーション（直接販促）を達成」という、「無店舗」のどちらかだけでなく、複数（両方）のチャネ“当面のゴール”を目指す。

ルで対応すべきだということ。と言っても、単純並列でそして“最終段階の戦略”として「販売･販促目的およはなくて、“相関”しつつ“役割分担”し、“相互乗り入び関係形成･強化目的でのインタラクションを継続･反れ”できるかたちでなければならない。

復」することによって、「取引･関係継続における顧客のということは、“マルチチャネル戦略”の鍵は「データ“満足”を実現、“ロイヤルティ”を形成、“ブランド”へのベース」であることを意味する。伝統型マスマーケティ定着をはかる」という“最終ゴール”に達する。

ングの店舗販売のようにコミュニケーションと流通を関連付けられなくては、顧客との“関係形成”と戦略的な

１１．マクロ・ダイレクトマーケティングの基本戦略“反復･継続販売”はできないからだ。顧客の満足度とここまで、私が「マクロ･ダイレクトマーケティング」と収益効率アップのためには、店舗流通と無店舗流通が、いうものを提唱するに至った“必然的な背景”、そして“一本化されて共有される顧客データベース”で、“「商それを“理論的･概念的にどう規定”しているか――と流」（コミュニケーション）と「物流」を直結・連動”させないうことを話してきたが、ここからは、それを実践･適用ければならない。

し、事業経営上において成功をおさめるためには、基本的にどのような“戦略発想”および“視点”を持つ必要があるか――という話をする。

１３．メディア・フォーメーション
今日のマクロな領域のダイレクトマーケティングの目

そして、このプレゼンテーションの最後では、「マク的（販売だけでなく、情報獲得、収益効率改善、顧客満ロ･ダイレクトマーケティング」の“今後の課題”について足と顧客の長期維持など）を最大限に達成するには、も言及する。

一つのコミュニケーションメディアだけでは困難。“複数のメディアのそれぞれに“役割”を持たせて（ただし１２．市場は１つ、チャネルはマルチメッセージやイメージの一貫性は維持）、“有機的に連本来顧客の側からすれば、自分がマスマーケティン関”させた使い方（併行的・重層的、段階的･連携的）をグの対象客だとか、ダイレクトマーケティングのターゲする必要がある。そのような戦略が「メディア･フォーメ

5ーション」。私は、「リンク」「リード＆コンバージョン」「フ「リレーションシップマーケティング」については、こォローアップ」「サポート」という 4 つのフォーメーションれまでも話してきたが、マスマーケティングではなかなを提唱している。

か行き届かない“顧客の固定化と関係強化を、データここで言う「リンク」とは、“一つのメディアで発生したベースマーケティングの手法を導入して補完”する戦客との接触関係を別のメディアでのより進展した次元略。マス広告の結果としてのレスポンスのデータベーの関係に飛躍”させること。関係の出発点として Web/ス化が必要だが、単純に入力するだけではなくて、精各種マス/E メール/ダイレクトメール/カタログ/チラシ/選と精度アップが肝要。（小著における「ネスレ」の事

テイクワンなど、帰着点としてWeb/IBテレマーケティン

例）

グなど。

「エージェントシステム」とは、ダイレクトマーケターと「リード＆コンバージョン」とは、“ショートカットを狙わネットワークされていない小売店との共存システム。

ず可能性を段階的に絞り込んで行く” コミュニケーショ“ダイレクトマーケティングの一連の業務プロセスの中ンの手法。一つのメディア（潜在市場には各種マスに、小売店が本来持っている機能（市場開拓、情報収/Web/イベント、顕在市場にはダイレクトメール/E メー集、アフターサービスなど）を組み込んで役割を持たル/OB テレマーケティングなど）でまず「見込客」を顕せ、特性を発揮させる”ことによって Win-Win の関係を在化、それを別の（同種/別種）メディアで「購入客・顧築く戦略。（小著における「アスクル」の事例）

客」へと転換する。

「ダイレクトピックアップ」とは、私の仮称。無店舗個「フォローアップ」とは、“データベースに基づいて同別直接宅送を流通の基本としているダイレクトマーケタ

一のターゲットに同種/異種のメディアで継続･反復訴ーの、ネット化されたコンビニ・チェーン利用による、求しトータル効果を上げる”戦略。ダイレクトメール/E メ“物流コスト合理化”のための考え方・システム。受注企ールなどで先行、ダイレクトメール/E メール/OB テレ

業は、商品を直接宅送する代わりにコンビニまで送っマーケティングでフォロー。ておいて、発注者に明細を E メールで連絡し、発注者「サポート」とは、複数のメディアを使用する場合そのはそのメールに基づいて“コンビニで商品をピックアッ“どれか一つにレスポンスを集中発生させるため他のメプし支払いも済ます”という方法。「ネットコマース」の場

ディアにはそれを支援･促進するための役割を負わせ合に合理化の意味を持つ。（小著では簡単にコメントしる”手法。“メッセージを相関”させ“タイミングを合わせているが、オンライン書店の「セブン＆Y」が該当）る”ことが肝要で、ダイレクトメール/テイクワン/新聞広告などを、テレビを初めとするマスメディアでサポートするのが一般的。

１５．顧客情報収益化
ここで取り上げていることは、いわゆる「CRM 論」とポイントはほとんど同じだが、それを実際に“収益”に結

１４．ハイブリッド流通
流通におけるマルチチャネル戦略のこと。「マルチチャネル小売」「リレーションシップマーケティング」「エージェントシステム」「ダイレクトピックアップ」という 4 つのモデルを私は提唱している。

びつくものにするために、CRM 論からもう一歩踏み込んだ“ダイレクトマーケティング的ポイント”について話をしたい。
顧客情報は、“受ける”だけでなく、それに基づいて“発信を行う”ことで生きてくる。“さまざまな顧客接点”「マルチチャネル小売」とは本来、流通小売業におで情報を取り込むとよく言われるが、先ずは「コールセける“店舗販売とカタログ通販の連動”だったが、今はンター」と「ウエブサイト」を開設し、「マルチメディア･コいわゆる「クリック＆モルタル」と同義で、“店舗＋Web”、ンタクトセンター」化するのが基本。そして、受けっ放し“カタログ＋Web”、“店舗＋カタログ＋Web”の３パターでなく、“インタラクション”がないと意味がない。

ン。単に複数の販売チャネルがあるというだけでなく、“収益化”のためには、ウエブサイトやコンタクトセン“扱商品が共通”で“一つのデータベースを共有”し、ターを通じて得られる情報だけでは不十分で、“戦略顧客の方が“チャネルを選び、チャネル間の相互往来的な顧客調査”を定期的に実施すべき。自社･競合ブラができる”ことが肝要。（小著における「ファンケル」のンドの経験/商品やサービスについての満足度/その事例）

他さまざまな要望など、知りたい情報を能動的に聞き6

出し、情報の蓄積を厚くして、そこから潜在する問題点や事業･商品のヒントを発掘する。

できない。
「原点への回帰」とは、ダイレクトマーケティングの基当然のことだが、あらゆる情報はデータベース化さ本理念である“企業･顧客間の相互信頼関係の構築”に、れるべきで、顧客情報だけでなく自社の事業･商品に改めて思いを致すこと。この有無が企業の命運を左右関する知識･情報（ナレッジデータベース）も構築。すする。これは、ダイレクトマーケティングだけに限らなべてのデータベースをすべての顧客接点で共有、検い。これを可能にするのは、顧客の「理性」の部分を満索できるようにし、顧客とのさまざまなコミュニケーショ足させる、販売や流通面での“合理性”と同時に、顧客ン内容も、記録・整理し、解析（テキストマイニング）して、の「感受性」に訴える、コミュニケーションやサービス面意味を引き出す。

での“創造性”。この両方を調和の取れた状態で発揮

CRM で読み取った情報は、そのままで客観的な可能性を持っているわけではなく、「ダイレクトマーケティ
ング・テスト」によって可能性を検証することにより、初することが重要。
「マクロ･ダイレクトマーケティング」の総合課題は、結局、“人間性の発揮”ということになる。

めて意味を持つ。情報を分析･解析して可能性の要因を発見したら、それに基づいて“仮説”を立て、市場（データベース）のサンプルに対するワントゥワンメディ
アでの「テスト」を行って、その仮説の可能性レベルを量的に（販売量・額のみならず採算性の点から）検証することが必要。
１６．マクロ･ダイレクトマーケティングの課題
最後に、ダイレクトマーケティングが解決すべき課題について。
「顧客志向」と昨今は誰でも言うが、どれだけの企業がそれを真に実行しているか？かたちだけ対応窓口を設ける企業は増えたが、一消費者として接してみると、まだほとんどが自社本位で、効率優先体質は変っていない。企業の目先ではなくて将来のためには、顧客に対するサービス精神に思いを致し、そのためにコストをかけるべき。
「顧客プライバシー」を尊重し「個人情報保護法」の基本を守るのは当然。この規制によってダイレクトマーケティングが難しくなると考え、マイナス思考に陥るのでは創意が足りない。“コミュニケーション･スキルの発揮”が問題解決の鍵。顧客の不安感をなくすために、顧客に誠意を示し、顧客の共感（シンパシー）を形成する努力をすべき。そしてそのためには、コミュニケーション・スキル（表現･訴求技術）を磨き、かつ開発しなければならない。
ダイレクトマーケティングと「情報テクノロジー」（IT）は不可分だが、IT でどんな問題でも解決できるわけではない。効率･合理化だけを考えてデジタルシステムに過剰依存するのは問題。マーケティングの対象は根元的に“人”だから、“感情”と“アナログ”な部分を無視7