La propriété intellectuelle commelevier du développement du tourismeLa propriété intellectuelle commelevier du développement du tourismeSauf indication contraire, la présente œuvre est publiée
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Calle del Poeta Joan Maragall
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OMPI ISBN : 978-92-805-3273-9
OMPI DOI : 10.34667/tind.44001
OMT ISBN : 978-92-844-2298-2

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Table des matières

Préface6Remerciements7
Résumé9
Introduction15
Quel est l’objet de cettepublication?16
À qui cette publications’adresse-t-elle?17
Quel est l’objet de cettepublication?17
Quel est le contenu decette publication?

18

1. Pourquoi mettre l’accent
sur le tourisme ?

23

Le tourisme, moteur essentiel dudéveloppement socioéconomique

25

Tendances et perspectives dans lesecteur du tourisme

26

2. De quelle façon la propriété
intellectuelle peut-elle
contribuer au développement
du tourisme ?

29

Qu’est-ce que la propriété
intellectuelle et pourquoi
importe-t-il de la promouvoir ?

31

Comment les droits de propriété
intellectuelle peuvent-ils être utilisés
dans la chaîne de valeur du tourisme ?

32

Quels sont les principaux droits depropriété intellectuelle qui entrenten jeu dans le tourisme ?

33

Les expressions culturelles
traditionnelles et les savoirs
traditionnels : un cas à part47

3. La propriété intellectuellecomme levier dedéveloppement du tourisme55

Comment les acteurs de la chaîne devaleur du tourisme peuvent-ils tirer
parti de la propriété intellectuelle?

56

Étude de cas n° 1. Promouvoir lespartenariats entre le secteur dutourisme et les prestataires locaux
pour un développement durable
en Turquie

57

Étude de cas n° 2. Les indications
géographiques comme outil dedéveloppement du tourisme etde relance de l’économie locale
au Cambodge

58

Étude de cas n° 3. Arts du spectacle etdroit d’auteur : la création de produits
touristiques innovants au Mexique

59

Étude de cas n° 4. Promouvoir letourisme grâce à une marque deboisson à Sri Lanka

60

Étude de cas n° 5. Tourisme équitable :une marque de certification pour untourisme durable en Afrique

61

Étude de cas n° 6. La marquecollective en tant qu’outil de relancedes économies locales dans lachaîne de valeur du tourisme
en Gambie

62

Étude de cas n° 7. Marques et sentiers
touristiques : une alliance solide pourfavoriser la création d’emploi et ledéveloppement des économies
rurales au Liban
633

Photo : jacoblund / iStock / Getty Images PlusTABLE DES MATIÈRES

Étude de cas n° 8. Utilisation desmarques de certification pour cibler
les segments de marché dans lesecteur du tourisme64

Comment les décideurs politiques
peuvent-ils utiliser les droits depropriété intellectuelle pour promouvoir
des destinations touristiques etpromouvoir l’image de marque?
66
Étude de cas n° 9. Hôtel Armani, Dubaï
(Émirats arabes unis) : l’expérienced’un hôtel de créateurs
Étude de cas n° 10. Boîte à outils dutourisme communautaire durable
en Jamaïque
Étude de cas n° 11. Le chacha, vodka
de raisin de Géorgie : comment une
indication géographique protégéepeut être un levier du développement
du tourisme et des exportationsÉtude de cas n° 12. Culture vivantedans la forêt et pyramides deTúcume : l’écomusée
Comment promouvoir l’innovation
dans le tourisme et exploiter lespossibilités de financement grâceaux droits de propriété intellectuelle?

69

70

71

72

73

Étude de cas n° 13. Andalucía Lab(Espagne) : un modèle de partenariat
public-privé dans l’innovation
touristique78
Étude de cas n° 14. Refundit : larévolution du commerce hors-taxe
destiné aux touristes

4. Les droits de propriété
intellectuelle dans lesmanifestations et les
parcours touristiques

Tourisme, manifestations culturelles
et propriété intellectuelle : un lienqui ne date pas d’hier

84

Étude de cas n° 15. Entre lac etmontagnes la musique règne sanspartage à Montreux (Suisse)

88Sports et méga-événements : aucroisement du tourisme et de la
propriété intellectuelle

90

Étude de cas n° 16. La Coupe duMonde 2010 de la FIFA : un tremplin
pour le tourisme sud-africain

93

Étude de cas n° 17. Intégration par
la Chine d’objectifs relatifs à lapropriété intellectuelle et au sportdans les stratégies nationales dedéveloppement et de tourisme

94

Relier les itinéraires et les
parcours touristiques grâce à lapropriété intellectuelle

95

Étude de cas n° 18. La Via
Francigena, pionnière dansl’utilisation du systèmede la propriété intellectuelle

97

5. Conclusions etrecommandations101
Principales conclusions103

Recommandations105

Glossaire109
79

83

Terminologie relative au tourisme

109

Terminologie relative à lapropriété intellectuelle

112

Bibliographie116

5Préface

Le tourisme est l’un des secteurs économiques
qui enregistre la croissance la plus rapide dansle monde ces dernières années et il a maintes
fois fait la preuve de sa résilience face à denombreuses difficultés et crises. Ce secteurs’est également imposé comme un moteur
essentiel du progrès et du développement
socioéconomiques durables à l’échelle mondiale.
Sa croissance s’accompagne d’une diversification
accrue et d’une concurrence plus forte entre lesdestinations pour attirer les touristes à la recherche
d’expériences de voyage uniques et authentiques.

démarquer et différencier leurs produits et services
sur le marché, grâce aux marques, aux indications
géographiques, au droit d’auteur ou aux brevets.

Si l’avenir du tourisme au lendemain de la crise sansprécédent engendrée par la pandémie de Covid-19
n’est pas encore tout à fait clair, il est toutefois
certain que le secteur se redressera et contribuera àla relance des économies et des sociétés durement
touchées par cette pandémie grâce à sa capacité des’adapter aux changements et d’offrir des solutions
innovantes face aux nouveaux enjeux. Dans tous
les pays, la conjonction de facteurs de compétitivité
décisifs et l’alignement des parties prenantes dessecteurs public et privé afin de coordonner leursefforts seront nécessaires pour assurer une relanceéconomique pleine et entière. En tant que moteur dela croissance socioéconomique, le tourisme devraitêtre l’une des priorités du programme stratégiquede l’ère post-Covid-19 et les facteurs qui renforcent
la compétitivité de ce secteur occuperont une place
centrale pour le placer au premier plan des efforts
de relance, tout en concourant à la réalisation
des objectifs de développement durable (ODD).

Cette publication unique en son genre est lefruit de ce partenariat et a pour vocation de fairemieux connaître l’importance de la protection desdroits de propriété, qui rejoignent le tourisme àtravers les solutions innovantes appliquées à ce
secteur, à la promotion de l’image de marque desdestinations et au développement de produits.
Elle met en évidence les bonnes pratiques,présente des études de cas concluantes etformule des recommandations à l’intention desresponsables de l’élaboration des politiques etd’autres parties prenantes du secteur touristiquequi s’efforcent de faire en sorte que l’innovation
dans ce domaine soit protégée, au profit de tous.

À cet égard, les droits de propriété intellectuelle
peuvent constituer de puissants moteurs dudéveloppement et de la compétitivité du tourisme.
Le système de la propriété intellectuelle a été conçu
de manière à promouvoir la créativité et l’innovationet à appuyer les efforts déployés par les particuliers,
les entreprises et les autres acteurs pour se

6

Organisations de premier plan dans ces
domaines, l’Organisation mondiale du tourisme(OMT) et l’Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (OMPI) ont conjugué leur savoirfaire pour étudier les avantages qui découlent
des mesures visant à mettre le systèmede la propriété intellectuelle au service dudéveloppement et de la promotion du tourisme.

Au nom de l’OMT et de l’OMPI, nous souhaitons
remercier toutes les personnes ayant participé
à l’élaboration de notre publication conjointe etespérons que les orientations et recommandations
qu’elle contient contribueront à stimulerl’innovation dans le développement du tourisme.

Zurab Pololikashvili
Secrétaire général del’Organisation mondiale
du tourisme (OMT)

Daren Tang
Directeur général del’Organisation Mondialede la PropriétéIntellectuelle (OMPI)Remerciements

En 2016, à la demande des États membres del’OMPI, un projet intitulé Propriété intellectuelle,
tourisme et culture : contribution aux objectifs dedéveloppement et promotion du patrimoine culturelen Égypte et dans d’autres pays en développementa été initié. À la lumière des travaux de recherche
réalisés dans les pays pilotes sur les expériences
concrètes des acteurs du secteur du tourisme, unensemble de recommandations ont été formulées
dans le cadre de ce projet afin de promouvoir
l’activité économique liée au tourisme, notamment
les mesures prises pour valoriser les savoirs, lestraditions et la culture à l’échelle nationale ou locale.
Cette publication conjointe est le fruit de ce
projet initial de l’OMPI et des données issues dela base de connaissances existante de l’OMT.
La présente publication a été rédigée par Mme Patricia
Carmona, spécialiste principale au sein du département
de l’analyse et de la compétitivité du marchédu tourisme, sous la supervision de Mme SandraCarvão, chef du département de l’analyse et de lacompétitivité du marché du tourisme de l’OMT, et de M.
Marcelo di Pietro, directeur, Secteur du développement,
Bureau du vice-directeur général de l’OMPI.
L’OMT et l’OMPI tiennent à remercier :Mme Francesca Toso, conseillère principale,
Secteur du développement, et Mme Tamara
Nanayakkara, conseillère, Division de l’appui aux
PME et à la création d’entreprises, ainsi que lescollègues de la Division du droit d’auteur, de laSection des politiques et des services consultatifs
en matière de législation du Département desmarques, des dessins et modèles industriels
et des indications géographiques, et de laDivision des savoirs traditionnels de l’OMPI,
pour leurs précieux commentaires sur le texte.
L’OMT et l’OMPI remercient également : Mme
Mariana Hernández pour ses précieuses

recherches, ainsi que pour la compilation et lapréparation des études de cas figurant danscette publication ; Mme Natalia Bayona, directrice
chargée de l'innovation, de l'éducation et desinvestissements, OMT, pour ses observations
concernant les liens potentiels entre les droits
de propriété intellectuelle et l’innovation dans letourisme, ainsi que pour ses suggestions d’études
de cas ; M. Patrick Fritz, coordonnateur technique,et Nikolaos Gkolfinopoulos, spécialiste du projet
sur la Route de la soie, OMT, pour les informations
communiquées au sujet des itinéraires touristiques
thématiques et transnationaux ; M. Javier Ruescas,
spécialiste principal du département de l’analyse
et de la compétitivité du marché du tourisme,
OMT, pour ses conseils techniques concernant
les données actualisées sur la contribution dutourisme à la balance des paiements mondiale
et aux exportations mondiales de services ;M. Michel Julian, administrateur de programme
au sein du département de l’analyse et de lacompétitivité du marché du tourisme, OMT,
pour les informations fournies sur les structures
et budgets des organisations nationales dutourisme ; et Mmes Mary Hayrapetyan et Koloina
Rakotomalala, Secteur du développement del’OMPI, pour leur contribution à la révision et à lamise au point de la version définitive du manuscrit.
En outre, cette publication n’aurait pas pu
voir le jour sans les précieux conseils et lesoutien continu de Mme Charlotte Beauchamp,
chef de la Section de l’édition et de la
publication, tout au long du processus.
Nous sommes convaincus que cette publication
sera utile aux membres de l’OMT et de l’OMPI, aux
principaux acteurs du tourisme, aux administrations
nationales de propriété intellectuelle ainsi qu’auxdécideurs nationaux en matière de propriété
intellectuelle, et qu’elle constituera un solide pointde départ pour de futures recherches et études.
7

Photo : MStudioImages / E+ / Getty Images

RésuméLA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Le tourisme est désormais l’un des acteurs majeurs de l’économie mondiale.
Il est l’un des secteurs économiques les plus résilients et contribue fortement
au progrès et au développement socioéconomiques durables. Il est également
devenu un moteur de l’innovation et de la création d’entreprises. Cette évolution
tient à la demande de produits et de services uniques ayant une valeur ajoutée
et offrant un avantage concurrentiel aux acteurs du secteur du tourisme.
Le système de la propriété intellectuelle est devenu l’un des facteurs clésde la croissance du secteur touristique. Il pose un cadre réglementaire quia pour vocation de promouvoir un environnement propice à la créativité et àl’innovation et permet aux particuliers comme aux entreprises de voir leursinventions ou créations reconnues ou d’en tirer des avantages financiers.
En cela, le système de la propriété intellectuelle est le partenaire idéal pourcontinuer de stimuler le développement du tourisme, tant pour les fournisseursde la chaîne de valeur du tourisme que pour les destinations touristiques.
Bien qu’il joue un rôle de premier plan dans le secteur du tourisme,le système de la propriété intellectuelle demeure en grande partie
inexploité dans ce dernier et pourrait être encore développé.
La compétitivité de chaque destination repose sur des actifs et facteurs à la foismatériels (tels que les ressources naturelles et culturelles) et immatériels (telsque la réputation et l’image de marque), qui peuvent aider à différencier desproduits, des services ou des destinations de ceux de la concurrence. À titre
d’exemple, un slogan ou une nouvelle image de marque pourraient être utiliséspour promouvoir une destination, une marque de certification pour garantir
la qualité d’un produit ou d’un service, et une indication géographique pourmettre en valeur un aliment ou une boisson réputés produits dans une région
donnée en employant des méthodes traditionnelles. Le domaine de l’innovation
touristique offre également de nombreuses possibilités pour mettre au point desstratégies de propriété intellectuelle en collaboration avec de nouvelles start-ups
et des entrepreneurs dont les inventions peuvent être protégées par brevet.
Comme la propriété intellectuelle concourt au développement de produits
touristiques et à l’augmentation du capital-réputation des destinations, laprotection et la gestion de la propriété intellectuelle occupent une place toujours
plus importante parmi les priorités des administrations nationales du tourisme(ANT), des organisations nationales du tourisme (ONT), et des organismesde gestion/marketing des destinations (OGD/OMD). La nécessité de protéger
le patrimoine de chaque destination et de tirer le meilleur parti possible deses richesses touristiques afin de créer de la valeur pour les acteurs locaux
10

RÉSUMÉ

du secteur est de plus en plus reconnue. Cetteapproche contribue à accélérer la création et ledéveloppement de petites et moyennes entreprises(PME) dans un environnement propice qui valoriseles produits et les services locaux. Cela permetà son tour d’améliorer le positionnement de ladestination et favorise la création d’une identitéde marque solide et dynamique, renforçantainsi la confiance des consommateurs et lafidélité des visiteurs à l’égard de la marque.
Les parties prenantes et les décideurs du secteur
touristique peuvent exploiter pleinement ces droits
en utilisant le système de la propriété intellectuellede manière stratégique. Une meilleure connaissancede ce système permet non seulement de garantirl’usage exclusif d’une création intellectuelle
protégée, mais aussi d’attirer des investissements
et d’exploiter les possibilités de financement. Danscette optique, l’Organisation mondiale du tourisme(OMT) et l’Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (OMPI) ont rédigé conjointement cettepublication, La propriété intellectuelle commelevier du développement du tourisme, en vue  :– d’examiner les liens généraux qu’entretiennent lapropriété intellectuelle, le tourisme et la culture ;– de présenter les principales catégories dedroits de propriété intellectuelle qui présentent
un intérêt pour le tourisme afin de permettre
aux lecteurs de mieux comprendre le lien entre
propriété intellectuelle et tourisme, et d’intégrer
la propriété intellectuelle aux politiques, audéveloppement de produit, à la promotion
de l’image de marque des destinations
touristiques, etc. ;– de mettre en évidence les instruments depropriété intellectuelle existants et potentiels qui
pourraient contribuer à la promotion du tourismeet des savoirs, des traditions et du patrimoine
culturel nationaux, régionaux ou locaux ;– de présenter les moyens de tirer parti desdifférents droits de propriété intellectuelle pourlever des fonds dans la mesure où ils possèdent
une valeur économique intrinsèque et peuvent
faire l’objet de diverses transactions selon lesdifférentes stratégies de propriété intellectuelle(par exemple la cession, la concession
de licences, le franchisage, l’exploitationcommerciale de produits dérivés…) ;– de mettre en évidence et de diffuser des bonnes
pratiques et des études de cas ;– de formuler des conclusions et desrecommandations pertinentes sur les liens
qu’entretiennent le tourisme et la propriété
intellectuelle à l’intention des administrations
nationales du tourisme (ANT) et desorganisations nationales du tourisme (ONT), desresponsables de l’élaboration des politiques
et des décideurs du secteur touristique, desdestinations (c’est-à-dire aux OGD/OMD) et desprincipales parties prenantes du secteur ; et
– d’expliquer en quoi l’intégration adéquate desdroits de propriété intellectuelle peut accroître lacompétitivité dans le secteur du tourisme.
L’une des principales conclusions qui sedégagent de cette publication est celleselon laquelle le système de la propriété
intellectuelle joue un rôle essentiel pourcréer un écosystème propice à l’innovation,
à la création d’entreprises et en particulier àl’investissement dans le secteur du tourisme, et
occupe une place importante dans la chaîne devaleur des produits et services touristiques.
Cette publication met également en avant lerôle que le tourisme et la propriété intellectuelle
jouent dans la réalisation du Programme dedéveloppement durable à l’horizon 2030 et desobjectifs de développement durable (ODD), en
particulier des ODD 8 (Promouvoir une croissance11

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

économique soutenue, partagée et durable,le plein emploi productif et un travail décent
pour tous), 9 (Bâtir une infrastructure résiliente,promouvoir une industrialisation durable qui profiteà tous et encourager l’innovation), 12 (Établir desmodes de consommation et de production
durables) et 14 (Conserver et exploiter de manière
durable les océans, les mers et les ressourcesmarines aux fins du développement durable).
Il est donc essentiel de mieux comprendre les liens
qu’entretiennent tourisme et droits de propriété
intellectuelle pour exploiter pleinement le potentiel
du système de la propriété intellectuelle au seinde secteur, de stimuler le développement dutourisme et de contribuer à la réalisation des ODD.

12

Photo : Hispanolistic / E+ / Getty Images

Introduction

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Le tourisme est l’un des secteurséconomiques qui enregistre la croissancela plus rapide dans le monde et il
stimule le progrès et le développement
socioéconomiques durables. Ce secteur
n’a eu de cesse de croître, en faisant lapreuve de sa solidité et de sa résilience.
Chaque jour, de nouveaux acteurs fontleur entrée sur la scène touristiqueet de nouvelles destinations gagnent
du terrain, attirant les visiteurs et se
faisant concurrence entre elles.
Quel est l’objet de cette publication?
La gestion efficace de la propriété intellectuelle joue un rôle important dansle développement et la compétitivité du secteur touristique, ainsi que dansla promotion de la culture locale et des créateurs locaux. Toutefois, les liens
qu’entretiennent la propriété intellectuelle et le tourisme ont peu été étudiés ;c’est la raison pour laquelle l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) etl’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) ont uni leurs forces
pour créer cette publication. Cette dernière vise principalement à présenter lesliens qui existent entre les instruments et stratégies de propriété intellectuelle etle développement, la gestion et la promotion du tourisme, ainsi qu’à examiner
les avantages qui pourraient découler d’un renforcement de ces liens.
Cette publication donne des orientations sur les liens qu’entretiennent letourisme et la propriété intellectuelle aux responsables de l’élaboration despolitiques et aux décideurs du secteur touristique, aux destinations et aux
principaux acteurs du secteur. Elle explique en quoi l’intégration adéquate desdroits de propriété intellectuelle peut accroître la compétitivité dans ce secteur.
En outre, elle met en évidence les bonnes pratiques, présente des études decas et formule des recommandations à l’intention des administrations nationales
du tourisme (ANT) et des organisations nationales du tourisme (ONT).
Pour l’OMT et l’OMPI, deux institutions spécialisées des Nations Unies, larédaction conjointe de cette publication a été une expérience passionnanteet enrichissante. Le fruit de cette collaboration devrait combler le manquede connaissances pratiques en ce qui concerne la manière dont le système

16

INTRODUCTIONde la propriété intellectuelle peut accroître lacompétitivité du secteur du tourisme et dontla mise en œuvre d’une stratégie de propriété
intellectuelle dans ce domaine peut permettre delever des fonds et d’attirer des investissements.
Dans une perspective plus générale, cettepublication contribue au respect des engagements
pris par l’OMT et l’OMPI à l’égard de la réalisation
des ODD et du Programme de développement
durable à l’horizon 2030. Bien que le tourisme
puisse contribuer directement ou indirectement à laréalisation de tous les ODD, il constitue une cible àpart entière des ODD 8 (Promouvoir une croissanceéconomique soutenue, partagée et durable, le plein
emploi productif et un travail décent pour tous),
12 (Établir des modes de consommation et deproduction durables) et 14 (Conserver et exploiterde manière durable les océans, les mers et les
ressources marines aux fins du développement
durable). La propriété intellectuelle est un système
incitatif d’une importance capitale pour l’innovation,
la créativité et la compétitivité des entreprises,
lesquelles sont essentielles à la réalisation
des ODD. L’ODD 9 (Bâtir une infrastructurerésiliente, promouvoir une industrialisation durable
qui profite à tous et encourager l’innovation) est
au cœur de la mission de l’OMPI, qui consiste à
diriger l’élaboration du système international depropriété intellectuelle dans l’intérêt de tous1.
Ce partenariat entre l’OMPI et l’OMT traduit
l’engagement des deux organisations à l’égard
de la réalisation des ODD. Il vise également
à faire mieux connaître leurs domaines detravail, qui sont étroitement liés, et à ouvrir denouvelles possibilités pour leurs membres et
les autres parties prenantes concernées.

À qui cette publications’adresse-t-elle?

– aux autres parties prenantes du secteur
touristique, notamment les responsables del’élaboration des politiques, les décideurs et les
associations professionnelles liées au secteur
du tourisme ;– aux institutions de formation dans le domaine dela gestion du tourisme ; et– aux offices nationaux de propriété intellectuelle
et aux autres responsables de l’élaboration despolitiques en matière de propriété intellectuelle.
Bien que la création d’une image de marquenationale ait fait l’objet de plusieurs essais,
articles et publications2, peu d’entre eux abordent
cette question du point de vue de la propriété
intellectuelle3. De même, l’OMT a analysé lapromotion de l’image de marque des destinations
touristiques4, mais sans qu’une approche
innovante établissant des liens avec la propriété
intellectuelle ne soit adoptée. Ce sont les raisonspour lesquelles cette publication constituera une
référence unique pour les organismes publics.

Quel est l’objet de cettepublication?
Cette publication conjointe, intitulée La
propriété intellectuelle comme levier dudéveloppement du tourisme, vise à :– faire mieux connaître les liens qu’entretiennent
les instruments et droits de propriété
intellectuelle et la promotion du tourisme ;– formuler des orientations sur des points
essentiels à prendre en considération dans lecadre de la planification et de la gestion desdestinations ; et
– formuler une série de recommandations àl’intention des responsables de l’élaboration
des politiques, des décideurs et d’autres parties
prenantes des secteurs public et privé.

Cette publication s’adresse principalement :– aux administrations nationales du tourisme(ANT) et aux organisations nationales dutourisme (ONT) ;– aux organismes de gestion/marketing desdestinations (OGD/OMD) ;– aux entreprises de la chaîne de valeur
du tourisme ;Cette publication ne donne pas d’avis juridiqueexhaustif, car la législation en matière de propriété
intellectuelle varie selon les pays ou territoires.
Il y a lieu pour les parties prenantes de solliciterdes avis juridiques à l’aune de leurs propres
besoins, priorités et destinations auprès desressorts juridiques dans lesquels ils demandentla protection de droits de propriété intellectuelle.

17

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Quel est le contenu de cettepublication?
Le premier chapitre expose les principauxarguments en faveur de l’utilisation de la propriété
intellectuelle dans le secteur du tourisme. Le
deuxième chapitre présente les principaux droits
de propriété intellectuelle en des termes nontechniques et explique la manière dont ils sontappliqués dans différents maillons de la chaîne
de valeur du tourisme. Les troisième et quatrième
chapitres portent sur le fonctionnement des droits
de propriété intellectuelle dans la pratique, à lalumière de diverses études de cas issues desdifférentes régions du monde.
Le cinquième chapitre formule desrecommandations en guise de conclusion.
Le glossaire inclus à la fin de la publication
contient des définitions exhaustives destermes liés au tourisme et à la propriété
intellectuelle employés dans cette publication
et est suivi d’une bibliographie.
Le tableau I.1 résume les études de cas présentées
dans cette publication et indique les droits depropriété intellectuelle qui sont ou pourraient êtreutilisés, les éléments de la chaîne de valeur auxquels
ils s’appliquent et les ODD auxquels ils sont liés.

Tableau I.1 Tableau synoptique des études de cas relatives à lapropriété intellectuelle et au développement du tourisme
Étude de cas

Pays/Région

Droits depropriété
intellectuelle

Valeur ajoutée de propriété
intellectuelle

Bonne pratiquepotentielle ou
existante

Maillons de la chaîne
de valeur du tourisme

ODD

Turquie, Europe

Marques decertification

La marque de certification
favorise la reconnaissance et lamise en relation des producteurs
locaux dans le secteur dutourisme et garantit le respect
des normes de qualité.

Bonne pratique

Hébergement
Restauration

1, 8, 12, 13

Cambodge, Asie

Les indications
géographiques contribuent àla création et à la promotion
Indications
d’une marque de produit ou
géographiquesde destination sur le planinternational, ainsi qu’à lapromotion du tourisme durable et àla croissance économique locale.

Bonne pratique

Hébergement
Restauration
Loisirs, excursions
et circuits

1, 8, 12, 13

Droit d’auteur

Le droit d’auteur protège l’œuvre
de l’auteur (et éventuellement
du ou des artistes interprètes ou
exécutants) tout en renforçantl’avantage concurrentiel d’un
produit touristique novateur.

Potentielle

Loisirs, excursions
et circuits

8

Hébergement
Restauration
Bonne pratique Intérêts touristiques
Loisirs, excursions
et circuits

1, 8, 12Tous les maillons
Bonne pratique de la chaîne devaleur du tourisme

1, 8, 10, 12

1

Promouvoir lespartenariats
entre le secteur
du tourisme etles prestataireslocaux pour undéveloppement
durable en Turquie2

Les indications
géographiquescomme outil dedéveloppement
du tourisme etde relance del’économie locale
au Cambodge

3

Arts du spectacle
et droit d’auteur: la créationde produits
touristiques
innovants au
Mexique

4

Promouvoir letourisme grâce à
une marque deboisson à Sri Lanka

Sri Lanka, Asie

Marques

Une boisson populaire etprotégée par une marque ouvre
des débouchés commerciaux
dans le secteur du tourisme.

5

Tourisme équitable: une marquede certification
pour un tourisme
durable en Afrique

Madagascar,
Mozambique,
Afrique du Sudet Zimbabwe,
Afrique

Marques decertification

Du commerce équitable autourisme équitable, la marquede certification confère unavantage concurrentiel etfavorise le développement
du tourisme durable.

6

La marquecollective en tantqu’outil de relancedes économies
locales dans lachaîne de valeur
du tourisme
en Gambie

Marquescollectives

Les marques collectives peuvent
libérer le potentiel de la chaîne devaleur du tourisme en renforçant
les partenariats entre lesentreprises locales et en ouvrantdes débouchés économiques
dans le secteur du tourisme.

7

Marques et sentiers
touristiques : unealliance solide
pour favoriser laLiban, Moyencréation d’emploi et Orient
le développementdes économies
rurales au Liban

Marques

Les marques offrent une
protection juridique à leurpropriétaire et peuvent êtremonétisées pour lever des fonds
selon différentes stratégies depropriété intellectuelle, telles
que la concession de licences,l’exploitation commerciale
de produits dérivés, etc.

18

Mexique,Amériques

Gambie, Afrique

Potentielle

Transport
Hébergement
Restauration
Artisanat
Loisirs, excursions
et circuits

1, 8, 12

Potentielle

Hébergement
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions
et circuits

1, 8, 12, 15

INTRODUCTION

Tableau I.1 (suite) Tableau synoptique des études de cas portant sur la
propriété intellectuelle et le développement du tourisme
Étude de cas

8

Utilisation desmarques decertification pourcibler les segments
de marché dans lesecteur du tourisme

Droits depropriété
intellectuelle

Valeur ajoutée par la
propriété intellectuelle

Bonne pratiquepotentielle ou
existante

Maillons de la chaîne
de valeur du tourisme

ODD

Marques decertification

Les marques de certification
servent un double objectif :elles fournissent un cadre
de normes de conformité
que les produits doivent
respecter dans les pays
concernés (par exemple,
les produits certifiés halal)
et elles permettent d’établir
un avantage concurrentiel
ainsi que de renforcer laréputation de la destination
dans un segment spécifiquedu marché du tourisme.

Bonne pratique

Hébergement
Restauration
Loisirs, excursions
et circuits

8

Marques
Droits dedessin ou
modèleindustriel

Les droits attachés aux
dessins et modèles et aux
marques apportent une
forte valeur ajoutée aux
produits touristiques; elles
ont notamment permis à une
maison de couture de sefaire rapidement une placedans un secteur touristiquehautement concurrentiel.

Bonne pratiqueJamaïque,Amériques

Marques

La concession de licences demarques est une stratégie,couramment utilisée dansle cadre du système depropriété intellectuelle, qui
peut renforcer la position
des petites entreprises detourisme communautaire.

Bonne pratique

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

8, 12, 16, 17

Les indications géographiques
non seulement protègent desproduits qui ont une origine
géographique précise et qui
possèdent des qualités ou
Indications
une notoriété dues à ce lieu
géographiques d’origine, mais elles constituent
aussi un puissant instrument
de propriété intellectuelle pourpromouvoir les destinations
touristiques et stimulerles économies locales.

Bonne pratique

Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions
et circuits

1, 8, 12, 15

Les portefeuilles de droits
de propriété intellectuelle(y compris le droit d’auteur,les marques collectives et
les marques et dessins etmodèles) permettent aux
institutions d’être à la pointe del’innovation, de protéger leurs
supports et leurs nouveauxdessins et modèles, et depromouvoir le développement
durable de manière inclusive.

Potentielle

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

8, 9, 11Marques
Secretsd’affaires

Les marques, les brevets et
les secrets d’affaires jouent
un rôle primordial pourstimuler les activités des pôlesd’innovation, des accélérateurs,
des entrepreneurs et desPME en garantissant leurfaisabilité grâce à une
protection adéquate de la
propriété intellectuelle.

Potentielle

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

1, 4, 8, 9, 12

Brevets
Marques

La stratégie de propriété
intellectuelle crée un obstacle
à l’entrée de concurrents
potentiels sur le marché,la protection des marques
garantit l’exclusivité de lamarque attachée à l’application
et inspire confiance aux
consommateurs, et un
solide portefeuille de droits
de propriété intellectuelle
attire les investisseurs,
garantissant à la start-up desfinancements pour l’avenir.

Bonne pratique

Artisanat

8, 9, 17

Pays/Région

Divers pays,
notamment
Malaisie etThaïlande

9

Hôtel Armani,Dubaï (Émirats
arabes unis) :l’expérience d’unhôtel de créateurs

10Boîte à outils
du tourisme
communautaire
durable enJamaïque11

Le chacha, vodka
de raisin deGéorgie : comment
une indication
géographique
protégée peutêtre un levier dudéveloppement
du tourisme etdes exportations

Géorgie, Europe

12

Culture vivantedans la forêt
et pyramides
de Túcume :l’écomusée

MarquesMarquescollectives
Marques decertification
Pérou, Amériques
Droit d’auteur
Droits dedessin ou
modèleindustriel

13

Andalucía Lab(Espagne) :un modèle departenariat
public-privé
dans l’innovation
touristique

14

Refundit : larévolution ducommercehors-taxe destiné
aux touristes

Émirats
arabes unis,
Moyen-Orient

Espagne, EuropeIsraëlHébergement
Loisirs, excursions
et circuits

8, 11, 17

19

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISMETableau I.1 (suite) Tableau synoptique des études de cas portant sur la
propriété intellectuelle et le développement du tourisme
Étude de cas

15

Entre lac etmontagnes, lamusique règne
sans partage àMontreux (Suisse)16

La Coupe duMonde 2010 de laFIFA : un tremplin
pour le tourisme
sud-africain

17

Intégration
par la Chined’objectifs relatifs
à la propriété
intellectuelle etau sport dansles stratégies
nationales dedéveloppement
et de tourisme

18

18 La Via
Francigena,
pionnière dansl’utilisation dusystème dela propriété
intellectuelle

Pays/Région

Suisse,EuropeAfrique du Sud,
Afrique

Chine, Asie

Italie, Europe

Droits depropriété
intellectuelle

Valeur ajoutée par la
propriété intellectuelle

Bonne pratiquepotentielle ou
existante

Maillons de la chaîne
de valeur du tourisme

ODD

Marques
Droit d’auteur

Les marques enregistrées nepermettent pas seulementd’identifier un événement local
de renommée mondiale, elless’étendent aussi à d’autres
activités dans les secteurs
des loisirs et de l’hôtellerie
au niveau international, et lespartenaires commerciaux etartistes associés en bénéficientgrâce aux redevances.

Bonne pratique

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

8

MarquesMarquescollectives

Le marketing des destinations
peut être utilisé pourdévelopper des partenariats
internationaux, attirer desinvestissements au niveau
national, obtenir une couverturemédiatique mondiale etdévelopper le tourisme durable.

Bonne pratique

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

1, 8MarquesMarquescollectives
Droit d’auteur
Brevets

L’exploitation des droits depropriété intellectuelle peut
contribuer à la réalisation
des objectifs relatifs au sport
inclus dans les stratégies
nationales de développement,
en stimulant la croissance dutourisme et en favorisant letourisme et le développement
socioéconomique durables.

Bonne pratique

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

3, 8, 9, 11

Marques

Le système de la propriété
intellectuelle est un partenaire
précieux pour la gestion,le contrôle de la qualité, lagénération de revenus et lepositionnement de marquedans le cadre d’initiatives
touristiques multipartites,
telles que les itinéraires
touristiques thématiques.

Bonne pratique

Tous les maillons dela chaîne de valeur
du tourisme

8, 12Notes de fin de chapitre
1

2

20

Pour de plus amples informations,voir : Organisation des Nations Unies(s.d.). Plateforme de connaissances
sur le développement durable.
https://sustainabledevelopment.
un.org/index.html.
Voir par exemple : https://www.
goodcountry.org/simon-anholt/ et https://www.ipsos.com/en-ca/news-polls/
germany-retains-top-nation-brandranking-the-united-kingdom-emergesahead-of-canada-to-round-out-the-top-three-us-and-china-experiencesignificant-decline ;Voir également : Anholt, S. (2007),Competitive Identity : The New Brand
Management for Nations, Cities andRegions, Londres, Palgrave Macmillan ;Anholt, S. (2010), Places : Identity, Imageand Reputation, Palgrave Macmillan.
3

Voir par exemple, Organisation Mondialede la Propriété Intellectuelle (2012),
The Role of Intellectual Property, in
Particular, Trademarks and Geographical

Indications, in Creating, Developing andStrengthening a Nation Brand, Genève,
OMPI, www.wipo.int/edocs/pubdocs/
en/wipo_pub_transition_4.pdf.
4Organisation mondiale du tourismeet Commission européenne dutourisme (2009), Handbook on Tourism
Destination Branding, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284413119.

Photo : RudyBalasko / iStock / Getty Images Plus

1. Pourquoi
mettre l’accent
sur le tourisme ?

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Le tourisme est un moteur essentiel
du progrès socioéconomique. Il
est étroitement lié aux recettes
d’exportation, à l’emploi, à l’inclusionsociale, à l’autonomisation desfemmes et des jeunes, et a desretombées positives sur un nombre
croissant de destinations.

Ce chapitre expose les raisons pour lesquelles le tourisme joue un rôleimportant ; il présente les grandes tendances et les principaux enjeux au sein dece secteur transversal qui a des retombées économiques dans d’autres secteursaussi variés que la construction, l’agriculture et les télécommunications,tant dans les pays industrialisés que dans les pays en développement‎1.
On entend par destination touristique un espace physique délimité ou non
selon des critères administratifs et/ou d’analyse dans lequel le visiteur peut
passer la nuit. C’est le groupement (au même endroit) de produits/services etd’activités/expériences le long de la chaîne de valeur touristique et c’est une
unité de base pour l’analyse du tourisme. Une destination réunit différents
acteurs et peut entrer dans un réseau pour former des destinations plus
vastes. L’image et l’identité de la destination en sont des caractéristiques
immatérielles pouvant influer sur sa compétitivité sur le marché.
Source : Organisation mondiale du tourisme (2019), Définitions du tourisme del’OMT, OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.

On entend par chaîne de valeur touristique la séquence d’activités primaires
et d’appui fondamentales, du point de vue stratégique, au rendement dusecteur du tourisme. Les processus reliés entre eux d’élaboration despolitiques et de planification intégrée, de développement des produits etde composition de forfaits, de promotion et de marketing, de distribution
et de vente ou encore l’activité et les services de la destination sontles principales activités primaires de la chaîne de valeur touristique.
Les activités d’appui comprennent le transport et l’infrastructure, ledéveloppement des ressources humaines, le développement destechnologies et des systèmes et d’autres biens et services complémentairesn’étant pas forcément liés à l’exploitation touristique proprement
dite, mais ayant une forte incidence sur la valeur du tourisme.
Source : Organisation mondiale du tourisme (2019), Définitions du tourisme del’OMT, OMT, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.

24

1. POURQUOI METTRE L’ACCENT SUR LE TOURISME ?

Le tourisme, moteur essentiel dudéveloppement socioéconomique
Le tourisme, qui est l’un des secteurséconomiques enregistrant la plus forte
croissance, est un moteur de la croissanceet du développement économiques ; il a en
outre de fortes retombées sur le commerce,la création d’emplois, les investissements, ledéveloppement des infrastructures et l’inclusionsociale. En 2019, la croissance du tourismeinternational a été plus rapide que celle del’économie mondiale, et ce pour la neuvième
année consécutive : elle s’élevait à 3,6% pourles voyages et le tourisme, contre 3,2% pour leproduit intérieur brut (PIB) mondial. Les arrivéesde touristes internationaux sont passées de 697
millions en 2000 à 1,5 milliard en 20192. Cettecroissance n’a été interrompue qu’en 2001 où
elle est retombée à zéro après les attentats du
11 septembre, en 2003 du fait de la pandémiede SRAS (-0,4%), en 2009 sous l’effet de la criseéconomique mondiale (-4%), et en 2020 compte
tenu des restrictions pesant sur la mobilité etles voyages liées à la pandémie de Covid-19,
qui ont porté un coup de massue au secteur.
Le tourisme international recouvre lesdéplacements transfrontières de voyageurs,
qui achètent des produits et des services.
Les destinations touristiques deviennent ainsi
des moteurs du commerce international, lestouristes des consommateurs internationaux
et les entreprises locales des exportatrices.
Le tourisme international (comprenant lesrecettes du tourisme international et dutransport de passagers), qui arrive en troisième
position dans le monde pour les exportations
derrière les produits chimiques et les carburants,a généré 1700 milliards de dollars É.-U. en
2019, ce qui représente 28% des exportations
de services et 7% des exportations totales deproduits et de services à l’échelle mondiale.
Le secteur du tourisme est l’ensemble desunités de production relevant de différentes
industries qui fournissent les biens et lesservices de consommation réclamés par lesvisiteurs. Ces industries sont appelées industries
touristiques parce que les achats des visiteursreprésentent une part significative de leur offre,de sorte que, en l’absence de ces visiteurs,
ces industries cesseraient leur production.
Source : Organisation mondiale du tourisme (s.d.), Glossaryof tourism terms, www.unwto.org/glossary-tourism-terms.

Compte tenu de sa nature transversale etde la croissance durable qu’il enregistre cesdernières années, le tourisme ouvre de vastes
perspectives pour la réalisation du Programmede développement durable à l’horizon 2030
de manière générale. Les 17 objectifs dedéveloppement durable (ODD)3 et les 169 cibles
qui leur sont associées orientent le monde dans
une nouvelle direction et le tourisme peut etdoit jouer un rôle important pour fournir dessolutions durables pour les êtres humains,la planète, la prospérité et la paix. Il peut
contribuer, directement ou indirectement, à laréalisation de tous les ODD, en particulier deceux plus spécialement liés au tourisme :– ODD 8 (Promouvoir une croissance économiquesoutenue, partagée et durable, le plein emploi
productif et un travail décent pour tous) ;– ODD 12 (Établir des modes de consommation etde production durables) ; et
– ODD 14 (Conserver et exploiter de manière
durable les océans, les mers et les ressourcesmarines aux fins du développement durable).
Comme indiqué plus haut, le tourisme est un
moteur essentiel de la croissance économiqueet sociale et un outil puissant au service dudéveloppement inclusif et durable. Toutefois,
son potentiel ne peut être pleinement exploité
qu’en mettant en place une approche axée
sur la gestion, qui fait siens les principes
de tourisme durable4 et met l’accent sur laréalisation des ODD à l’approche de 2030.
À cet égard, il est indispensable d’améliorer lacompétitivité des destinations et du tourismeen encourageant les parties prenantes
à innover et à développer de nouveaux
produits et services, ainsi qu’à tirer parti deleurs droits de propriété intellectuelle.

25

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Tendances et perspectives dansle secteur du tourisme
Du fait de sa nature transversale et de son profondenracinement au sein de la société, le tourisme
offre de nombreuses perspectives. Ce secteur
résilient est un moteur de l’économie (en particulier
en temps de crises financières mondiales etde perturbations extérieures) en raison de sa
contribution au PIB et à la création d’emplois. Le
nombre d’employés dans le secteur du tourisme etles indicateurs macroéconomiques liés au tourismeinternational témoignent de son importance. Il
participe au bien-être social car il requiert une
main-d’œuvre nombreuse et entretient de nombreux
liens réciproques avec différents secteurséconomiques, notamment les infrastructures, letransport, l’assainissement et les communications5.
Au lendemain de la crise engendrée par lapandémie de Covid-19, le tourisme pourra une
fois de plus stimuler la reprise mondiale, avec
l’aide des pouvoirs publics et des institutions
internationales. Les emplois dans le tourisme ont
un effet multiplicateur au sein de l’économie etle redressement du secteur sera essentiel à lareprise compte tenu de l’impact que la pandémiede Covid-19 a eu sur l’économie et les sociétés.
Les différentes formes de tourisme6 (notammentle tourisme culturel, urbain, rural, d’affaires,l’écotourisme et le tourisme gastronomique)ouvrent tout un éventail de perspectives
pour les destinations des pays industrialiséscomme des pays en développement.
Le secteur du tourisme fait néanmoins face àplusieurs défis et changements de paradigme
qui pourraient bien prendre de l’ampleursous l’effet de la pandémie de Covid-19,
qui accélère la transformation numérique etl’émergence de facteurs de rupture (tels que denouvelles plateformes de services touristiquesd’hébergement), et soulève des questions
liées notamment à la gestion de la mobilité etdes visiteurs7. Les administrations et acteurs
du tourisme ont plus que jamais consciencede la nécessité d’accroître la compétitivité
et la durabilité des destinations, ainsi que deconnaître les aspects juridiques (y compris lesdroits de propriété intellectuelle) liés à l’accès etau développement de nouvelles technologies,
dans la mesure de leurs possibilités8.

26

Plusieurs facteurs quantitatifs et qualitatifs sontindissociables de la compétitivité des destinations
touristiques, notamment leur capacité d’innover
ainsi que leur qualité ou la valeur de leur marque.
Dans l’économie du savoir, la compétitivité desentreprises, y compris des petites et moyennes
entreprises (PME), repose de plus en plus
sur leur capacité de fournir des produits à
valeur ajoutée à un prix compétitif. Dans cetteoptique, les destinations touristiques et lesacteurs de ce secteur doivent disposer d’unavantage concurrentiel. La gestion efficace desactifs de propriété intellectuelle joue un rôleessentiel pour valoriser les produits et services
touristiques, ainsi que pour différencier ces
derniers de ceux offerts par la concurrence.
La compétitivité d’une destination touristique
est la capacité qu’a la destination d’utiliser
efficacement ses ressources naturelles,
culturelles, humaines, créées par l’homme eten capitaux pour mettre au point et fournir
des produits et des services touristiquesde qualité, novateurs, éthiques et attrayants
afin d’obtenir une croissance durables’inscrivant à l’intérieur du projet d’ensemble
et des objectifs stratégiques qui sont lessiens, d’accroître la valeur ajoutée du secteur
du tourisme, d’améliorer et de diversifier
ses composantes commerciales ainsi qued’optimiser son attractivité et les avantages
pour les visiteurs comme pour la communauté
locale dans une optique durable.
Source : Organisation mondiale du tourisme (2019),
Définitions du tourisme de l’OMT, OMT, Madrid,
DOI: https://doi.org/10.18111/9789284420858.

On entend par produit touristique la combinaisond’éléments matériels et immatériels (parexemple : ressources naturelles, culturelles etcréées par l’homme, curiosités, installations,services et activités autour d’un centre d’intérêt
spécifique) représentant la pièce centrale
du plan de marchéage (marketing mix) de
la destination et formant une expériencede visite globale, y compris d’émotions,pour le consommateur potentiel. Un produit
touristique est tarifé et vendu à travers descircuits de distribution. Il a un cycle de vie.
Source : Organisation mondiale du tourisme(2019), Définitions du tourisme de l’OMT, OMT,Madrid, DOI : org/10.18111/9789284420858.

1. POURQUOI METTRE L’ACCENT SUR LE TOURISME ?

Notes de fin de chapitre
1

2

Pour de plus amples informations sur
l’impact de la pandémie de Covid-19 surle secteur du tourisme, voir : Organisation
mondiale du tourisme (2020), UNWTO
Briefing Note : Tourism and COVID-19,
Issue 1 – How Are Countries Supporting
Tourism Recovery ?, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284421893 ;Organisation mondiale du tourisme(2020), Baromètre OMT du tourismemondial (version française), volume 18,
numéro 6, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/wtobarometerfra ;Organisation mondiale du tourisme(2020), “Covid-19 : guider la relance
du tourisme” (en ligne), disponible àl’adresse suivante : https://www.unwto.
org/fr/tourisme-covid-19 (consulté le14 décembre 2020) ;Organisation mondiale du tourisme(2020), Baromètre OMT du tourismemondial, mai 2020 – Édition
spéciale sur l’impact de la COVID-19,
OMT, Madrid, DOI : https://doi.
org/10.18111/9789284421978 ;Organisation mondiale du tourisme(2020), UNWTO Briefing Note –Tourism and COVID-19, Issue 1 –How are countries supporting
tourism recovery ?, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284421893 ;Organisation mondiale du tourisme(2020), UNWTO Briefing Note – Tourism
and COVID-19, Issue 2. Tourism in
SIDS – the challenge of sustaining
livelihoods in times of COVID-19, Madrid,
OMT, doi.org/10.18111/9789284421916 ;Organisation mondiale du tourisme(2020), UNWTO Briefing Note – Tourism
and COVID-19, Issue 3. Understanding
Domestic Tourism and Seizing its
Opportunities, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284422111.
Les statistiques citées dans ce chapitre
sont issues des publications suivantes :Organisation mondiale du tourisme(2019), Faits saillants du tourisme,édition 2019, OMT, Madrid, DOI : https://doi.org/10.18111/9789284421251 ;Organisation mondiale du tourisme(2020), Baromètre OMT du tourismemondial (version française), volume 18,
numéro 2, mai 2020, Madrid, OMT, https://www.e-unwto.org/loi/wtobarometerfra ;Pour de plus amples informations sur
l’impact du tourisme sur l’emploi, voir :Organisation mondiale du tourisme (2019),
Compendium of Tourism Statistics, Data
2013–2017, 2019 Edition, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284420421 ;Organisation mondiale du tourisme etOrganisation internationale du Travail (2014),
Measuring Employment in the Tourism
Industries : Guide with Best Practices, Madrid,
OMT, doi.org/10.18111/9789284416158 ;Organisation mondiale du tourisme(2008), Sources and Methods : Labour
Statistics– Employment in the Tourism
Industries (Special Edition), Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284412334 ;Organisation mondiale du tourisme(2019), Global Report on Women in
Tourism, Second Edition, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284420384.

répondant aux besoins des visiteurs, desprofessionnels, de l’environnement et descommunautés d’accueil.” : Programme
des Nations Unies pour l’environnement
et Organisation mondiale du tourisme(2005), Vers un tourisme durable – Guideà l’usage des décideurs, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284411191.
5

Organisation mondiale du tourisme(2019), Faits saillants du tourisme,édition 2019, OMT, Madrid, DOI : https://doi.rg/10.18111/9789284421251.

6

Pour consulter la liste complète desformes de tourisme et leur définition,
voir : Organisation mondiale dutourisme (2019), Définitions dutourisme de l’OMT, OMT, Madrid, doi.
org/10.18111/9789284420858.

7

Pour de plus amples informations, voir :Organisation mondiale du tourisme(2017), New Platform Tourism Services(or the so-called Sharing Economy) :Understand, Rethink and Adapt, Madrid,
OMT, doi.org/10.18111/9789284419081
Organisation mondiale du tourisme,Centre of Expertise Leisure, Tourism& Hospitality de l’Université dessciences appliquées de Bréda et del’Université NHL Stenden (2018),“Overtourism” ? Understanding andManaging Urban Tourism Growth
beyond Perceptions, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284419999 ;Organisation mondiale du tourisme,Centre of Expertise Leisure, Tourism &Hospitality de l’Université des sciences
appliquées de Bréda et de l’Université
NHL Stenden (2019), “Overtourism” ?
Understanding and Managing Urban
Tourism Growth beyond Perceptions,vol. 2 : Case Studies, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284420629.

8

3

Les ODD constituent un cadre composéde 17 objectifs et 169 cibles à travers
lesquels les États, la société civile et lesecteur privé peuvent orienter et mesurer
leurs contributions au développement
durable à l’horizon 2030.
Pour de plus amples informations sur letourisme et les ODD, voir : Organisation
mondiale du tourisme (s.d.), What are
the SDGs ?, http:// tourism4sdgs.org/
tourism-for-sdgs/what-are-the-sdgs/ ;Organisation mondiale du tourisme et
Programme des Nations Unies pour ledéveloppement (2017), Tourism andthe Sustainable Development Goals :Journey to 2030, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284419401 ;Voir également : Organisation desNations Unies (s.d.). Plateforme deconnaissances sur le développement
durable. https://sustainabledevelopment.
un.org/index.html.

4

Le tourisme durable peut être défini
comme étant : “Un tourisme qui

Organisation mondiale du tourisme(2019), UNWTO Guidelines for Institutional
Strengthening of Destination Management

tient pleinement compte de ses
impacts économiques, sociaux etenvironnementaux actuels et futurs, en

Organizations (DMOs) : Preparing DMOs
for New Challenges, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284420841.

27

Photo : todamo / iStock Editorial / Getty Images Plus

2. De quelle façon la
propriété intellectuellepeut-elle contribuer
au développement
du tourisme ?

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Le présent chapitre a pour but dedonner une vue d’ensemble desprincipaux types de droits de propriété
intellectuelle qui présentent un intérêt
pour le tourisme. Cela permettra aulecteur de mieux appréhender le lienqui existe entre propriété intellectuelleet tourisme et d’inclure la propriété
intellectuelle dans l’élaboration deproduits touristiques – de la promotion
de l’image de marque de certaines
destinations aux politiques
touristiques en général.
Sachant que le monde du tourisme évolue rapidement et fait l’objet
d’une rude concurrence, il est de plus en plus important d’œuvrer à ladistinction de ses produits et services sur le marché. La perception que
les consommateurs ont des produits et services joue en effet un rôlecapital dans leurs choix. Ce qui distingue un produit ou un service d’unautre est souvent lié à des caractéristiques immatérielles qui contribuent à
créer une valeur ajoutée – comme les ressources culturelles, l’authenticité,
la créativité, l’esthétique, la forme, l’image, la marque ou l’innovation
technologique. Aussi est-il essentiel d’investir dans cette valeur ajoutée
pour se faire une place sur le marché mondial, or cet investissement
nécessite une protection. Il est en effet important que le créateur s’assure
le droit exclusif de décider comment exploiter ces biens immatériels.
C’est ce qui fait du système de propriété intellectuelle un ingrédientessentiel d’une évolution vigoureuse du secteur touristique. Celuici s’applique aussi bien aux prestataires de la chaîne de valeur dutourisme – par exemple, aux acteurs des services de transport etd’hébergement, ou encore aux voyagistes – qu’aux destinations.
La suite du présent chapitre traite du rôle de la créativité et del’innovation dans le développement du secteur touristique, ainsi
que de la manière dont les différentes stratégies et instruments dusystème de propriété intellectuelle s’appliquent à ce secteur.

30

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

Qu’est-ce que la propriété
intellectuelle et pourquoi
importe-t-il de la promouvoir ?
On a pour habitude de diviser la propriété
intellectuelle en deux grandes catégories :d’une part, la propriété industrielle et,d’autre part, le droit d’auteur.
– La propriété industrielle comprend les brevetsd’inventions, les informations confidentielles(autrement dit les secrets d’affaires), lesmarques, les dessins et modèles industriels et
les indications géographiques.
– Le droit d’auteur s’applique aux œuvres
littéraires (telles que romans, poèmes et piècesde théâtre), aux films, aux œuvres musicales,aux œuvres artistiques (telles que dessins,
peintures, photographies et sculptures) et auxœuvres architecturales. Les droits connexes dudroit d’auteur sont ceux des artistes interprètes
ou exécutants sur leurs prestations, desproducteurs sur leurs enregistrements et desorganismes de radiodiffusion sur leurs émissions
de radio et de télévision, entre autres.
La propriété intellectuelle désigne les œuvres del’esprit, ce qui inclut les œuvres d’art, les dessins
et modèles, les inventions et les programmes
informatiques, les marques et autres symboles,de même que les noms et images utilisés dans lecommerce. Les droits de propriété intellectuellesont des droits de propriété au même titre que lesautres, ce qui signifie que le créateur ou propriétairea le contrôle de son bien et peut décider comment
des tiers peuvent y avoir accès et s’en servir.
Les pays se dotent d’une législation sur la propriété
intellectuelle pour deux raisons principales :1. Pour donner une forme légale aux droitséconomiques et moraux des créateurs et desdétenteurs d’actifs de propriété intellectuelle
sur leurs créations ainsi qu’au droit du publicd’accéder à ces œuvres/créations.
2. Pour promouvoir, au moyen d’une action
volontaire des pouvoirs publics, l’innovation etla créativité ainsi que la diffusion et l’application
des fruits de cette innovation et de cettecréativité et pour encourager les pratiquescommerciales loyales de nature à contribuer audéveloppement économique et social du pays
Le droit de la propriété intellectuelle vise à protéger
les créateurs et autres producteurs de biens etservices intellectuels en leur octroyant certains
droits pour une durée limitée, de manière qu’ils
puissent contrôler l’utilisation qui est faite deces biens immatériels. Une fois le délai échu,la protection légale cesse et les biens entrentdans le domaine public. Dans la mesure où leurenregistrement peut être renouvelé, les marques,de même que les indications géographiques et les
secrets d’affaires font exception à cette règle.
Il y a plusieurs raisons impérieuses de protéger
et de promouvoir la propriété intellectuelle, maisaussi plusieurs raisons qui font que celle-ci peut
contribuer au développement du secteur touristique.
– Le progrès et le bien-être de l’humanité
dépendent de notre capacité de concevoir
de nouvelles solutions et de nouveaux outils
technologiques pour réguler la concurrence etproduire de nouvelles créations.
– La protection légale des créations et desinnovations favorise l’affectation de ressources
supplémentaires à de nouvelles innovations et denouvelles œuvres créatives.
– La promotion et la protection de la propriété
intellectuelle stimulent la croissance économique,créent de nouveaux emplois et font émerger denouvelles branches d’activité, et améliorent laqualité et les conditions de vie des individus.
Un système de propriété intellectuelle équilibré
et efficace peut aider les pays à exploiter lepotentiel de la propriété intellectuelle pouren faire un catalyseur de développementéconomique et de bien-être culturel et social1.
Les droits de propriété intellectuelle peuvent faire l’objet
de transactions commerciales et peuvent être négociésde différentes manières. Cela signifie qu’ils peuventêtre utilisés pour créer de la valeur monétaire. Outre
31

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

les droits exclusifs qu’ils confèrent à leur propriétaire,la plupart des droits de propriété intellectuelle
peuvent être commercialisés, ce qui en fait des droits
particulièrement adaptés au secteur touristique.
Les droits de propriété intellectuelle sont des droits
nationaux et sont protégés par les législations
nationales. La protection de la propriété intellectuelleà l’étranger, dans plus d’un pays, supposed’acquitter des taxes d’enregistrement à l’étranger.
De la même manière, l’application des droits depropriété intellectuelle par-delà les frontières
nationales exige de déployer des moyens financiers.
La chaîne de valeur du tourisme comprend denombreuses activités et de nombreux prestataires,
qu’il s’agisse des activités principales et desactivités annexes, qui sont indispensables au bon
fonctionnement du secteur. Le mix marketing dutourisme (produit, prix, place et promotion) est
complexe et peut varier selon l’activité ou la branched’activité concernée. Pour autant, les droits depropriété intellectuelle peuvent être incorporés dansla stratégie de promotion ou de commercialisation
de n’importe quels biens, services, activités,produits ou destinations. Ainsi, par exemple, unlogo créé et protégé par une destination touristique
est un droit de propriété intellectuelle qui appartienten propre à cette destination. Ce logo ne peut êtreutilisé que par son propriétaire dans une campagne
de promotion vidéo ou négocié au moyen d’uncontrat de licence2 avec des tiers. Ces tiers peuvent
alors l’utiliser sur des articles promotionnels et dessouvenirs, tels que des tasses ou des T-shirts, ce
qui procure des recettes à la destination touristique.
Fait non moins important, le système de propriété
intellectuelle contribue à la réalisation de l’objectif dedéveloppement durable 9, qui a trait à l’industrie, àl’innovation et à l’infrastructure, en ce qu’il constitue
un moyen essentiel pour promouvoir l’innovation,
la créativité et la compétitivité des entreprises.

Comment les droits de propriété
intellectuelle peuvent-ils êtreutilisés dans la chaîne de valeur
du tourisme ?
La chaîne de valeur du tourisme comprend une
multitude d’activités et d’intrants provenant dedifférents fournisseurs de biens et de services qui
sont liés les uns aux autres et font que le tourisme
est possible. En font partie les hôtels et restaurants,
les agences de voyage et autres voyagistes, lesguides touristiques et nombre d’autres services.
32

Le tourisme occupe une place de choix dans lapromotion d’une croissance inclusive qui profite à
la fois aux entreprises locales et aux habitants de ladestination. Les recettes touristiques peuvent par
exemple servir à financer l’élaboration de produits
et d’activités dans les communautés, ce qui aura
pour effet de favoriser le développement des zones
rurales et des communautés et de créer de l’emploi,
profitera aux petites et moyennes entreprises (PME),ou permettra de créer des conditions propices
à l’exploitation du potentiel de l’artisanat et de lacuisine locale dans la chaîne de valeur du tourisme.
Le tourisme est un secteur multidimensionnel
profondément lié à différents secteurs del’économie : infrastructure, communications,
bâtiment, technologies de l’information et de lacommunication, transports, logement, culture,restauration, artisanat, bijouterie, textiles etcosmétiques, loisirs et divertissements, etc.
La figure 2.1 montre les différentes ramifications
d’une chaîne de valeur type dans le secteur
du tourisme. À gauche figurent les activités
qui se déroulent dans le pays de départ
(autrement dit, le pays de résidence destouristes). À droite, celles qui ont lieu dansle pays d’arrivée (autrement dit, le pays dedestination des touristes). La moitié inférieure
représente quant à elle les activités qui fontdirectement partie du secteur touristique,tandis que la moitié supérieure rend compte
des activités qui sont indirectement liées à ce
secteur. Le développement potentiel du tourisme
est plus important dans les pays qui savent
exploiter ces liens indirects, grâce à une large
gamme d’activités. Comme nous le verrons
dans les prochains chapitres, plusieurs droits
et stratégies de propriété intellectuelle peuventêtre appliqués aux activités principales etactivités d’appui les plus importantes (celles qui
figurent dans la partie inférieure de la figure).
Chaque type de droit de propriété intellectuellecomporte son propre lot d’avantages pour qui en est
le titulaire, mais certains avantages généraux sontcommuns à tous les droits de propriété intellectuelle.
D’une manière générale, les droits de propriété
intellectuelle dans le tourisme peuvent contribuer :– À améliorer la gestion des entreprises et desdestinations touristiques ;– À améliorer la qualité des services touristiques
et/ou à garantir l’application de certaines normes
et protocoles pour gagner la confiance destouristes et améliorer les dispositifs en place ;2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

– À accroître la valeur marchande et/ou
l’image de marque et le capital-réputationd’une entreprise donnée, des membres detelle ou telle association ou de telle ou telle
destination touristique ;– À encourager les alliances stratégiques et àaccroître le pouvoir de négociation ;– À différencier les destinations touristiques (etleurs produits et services) de la concurrence et à
consolider leur avantage concurrentiel ;– À faire connaître les valeurs et la philosophie desentreprises et des destinations touristiques ;– attirer l’investissement et à garantir desfinancements, en particulier aux PME ;– À créer de nouveaux créneaux ; et– À alimenter l’argumentaire de vente.
Il importe de ne pas perdre de vue que commetout investissement, l’investissement dans une
stratégie de propriété intellectuelle exige desressources. D’une part, l’enregistrement desdroits de propriété intellectuelle peut être assortide taxes et, d’autre part, l’application de ces
droits demande du temps et de l’argent.

Quels sont les principaux droits
de propriété intellectuelle qui
entrent en jeu dans le tourisme ?
Dans un contexte de complexité croissante dutourisme, il est essentiel que tous les acteurs
du tourisme aient pleinement conscience dupotentiel de la propriété intellectuelle et del’intérêt d’une stratégie de gestion des actifs
de propriété intellectuelle. Il est indispensablede bâtir une solide image de marque dans lesecteur des services, et le tourisme ne fait pas
exception à la règle. La stratégie de marque est
un des éléments clés de la compétitivité d’une
destination touristique3. Dans un environnement
de plus en plus concurrentiel, il est essentiel
que les destinations aient conscience deleurs avantages concurrentiels, qu’elles
comprennent leurs différentes clientèles etqu’elles sachent où elles se situent par rapport
à leurs concurrents les plus proches. C’est labase d’une stratégie de marque touristique 4.
Le système de propriété intellectuelle comporte
toute une gamme de droits qui peuvent êtreappliqués au secteur touristique et qui contribuentà établir ou à consolider la marque faîtière. Il
s’agit par exemple des marques, des marquesde certification, des marques collectives ou
encore des indications géographiques.

Dans la stratégie de marque d’une destination
touristique, la marque faîtière peut êtreune marque générale comme une marquenationale ou une marque pays, qui est
la marque principale et la plus élevée dudispositif promotionnel d’une destination.
Source : Organisation mondiale du tourisme et Commission
européenne du tourisme (2009), Handbook on Tourism
Destination Branding, doi.org/10.18111/9789284413119.

Mais les marques ne sont pas le seul élément qui
peut faire l’objet d’une protection. D’autres actifs
incorporels interviennent souvent dans le secteur
touristique, dont la propriété intellectuelle peut êtreprotégée par la législation sur le droit d’auteur, lesbrevets, les secrets d’affaires, etc. Nous verrons
cela plus en détail dans la suite du présent ouvrage.

Marques5
Les destinations touristiques mesurent de plus
en plus l’importance de se démarquer et decréer un marché de niche présentant un attrait
particulier, pour attirer davantage de touristes.
La stratégie de marque d’une destination
touristique comporte généralement une marquequi comprend une marque verbale, un logo
enregistré, ainsi qu’une accroche ou un slogan.
Ces éléments distinctifs sont le fondement dela stratégie de marque et devraient idéalementêtre enregistrés dans le registre national ou
régional adéquat. Ils devraient également fairel’objet d’un enregistrement international, en
fonction d’un certain nombre de facteurs6.
Exemple de marque : la station deski de Saint-Moritz, en Suisse.
La luxueuse station de ski de Saint-Moritz,
dans la Haute Engadine, est célèbre depuis
longtemps pour ses remarquables réalisations
dans le secteur touristique suisse. Première
localité suisse à s’être dotée d’un éclairageélectrique en 1864 et à l’origine du premiertram électrique alpin qui a vu le jour en 1896,
Saint-Moritz a toujours été à la pointe desinnovations touristiques. Dans le même esprit
pionnier, elle a aussi été la première localité aumonde à revendiquer des droits de propriété
intellectuelle. Elle a ainsi fait enregistrer son
symbole en forme de soleil en 1937 et le nomde Saint-Moritz en 1986. Depuis 1987, le logo
complet – qui inclut le slogan “Top of the World”– est protégé dans une cinquantaine de pays.
Source : Pirotti, G.B. et M. Venzin (2017), Resilient
Organizations : Responsible Leadership in Times ofUncertainty, Cambridge : Cambridge University Press.

33

Transports

Location de voitures

Organisation etréservation de voyages

À destination

Entre le lieu
d’origine et la destination

planificationélaboration

réalisation

Électricité

Points de vente deproduits alimentaires
typiques

Kiosques

Commerces
alimentaires itinérants

Établissements derestauration rapideBoîtes de nuit

Bars et restaurants

Alimentation
et boissons

Fournisseurs deproduits alimentaires

Infrastructures

Eau

Fabricants

Éducation

Communications

Ateliers d’artisanat

Artisans

Magasins d’artisanat

Artisanat

Revendeurs deproduits d’artisanat

Stockage et distribution

Usines de transformation des aliments etzones rurales

Sécuritépublique et santéRichesses naturelles :lacs, fleuves etrivières, récifs etmontagnes, forêts,faune et flore, etc.

Richesses culturelles :sites archéologiques,communautés locales,richesse ethnique,musées, attractions
touristiques, atouts
culturels immatériels(musique, danse,légendes, etc.),
festivals, etc.

Richesses touristiquesdes destinations

Entretien

GestionServices de sécurité etservices bancaires

Cyber-cafés

Accompagnateurset hôtes/hôtessesd’accueil
Offres touristiques
globales
Structures de bienêtre et spas

Blanchisseries

Épiceries et commercesde détailGuides touristiques
indépendants

Organisations deguides touristiques

Centres d’information

Services d’appui

Services de loisirs,d’excursions
et de visites

Spectacles

Stations-service

Brochures

Usines industrielles

Magasins /Importations dematériel technologique

Livres, CD et DVD
Rénovation

Grossistes etdétaillants

Entreprisescommerciales

Signalisation des sites

Artistes (peintres,musiciens, etc.)

Source : World Tourism Organization and European Travel Commission (2011). Handbook on Tourism Product Development. Madrid : UNWTO. doi.org/10.18111/9789284413959.

Étapes de la chaîne de valeur :Transports informels

Voyagistes et grossistes

Auberges de jeunesse

Pensions

Appartements

Commercialisation
et vente

MaintenanceCommerces(agences de logement)

Matériaux deconstruction

Transporteurs fluviaux

Compagnies
aériennes

Call center

Déchets

Compagnies de taxis

Agencesde voyage

Internet

Sociétés de bus(formelles et informelles)

HôtelsServices del’immigration

Communication,presse et médias

Dans lesdestinations
intermédiaires

Ministère destransports

Activitéspromotionnelles

Dans le lieu
d’origine

Hébergement

Autorités portuaires

Ministère du tourismeet de la culture

Ameublement et matériel

Services douaniers

Marchandisage deproduits touristiques

Entreprises du bâtiment et immobilier

Fournisseurs agricoles et aquacoles : textiles, bois,
denrées alimentaires

Institutions d’appui : Ministère du tourisme et de la culture, Chambre du commerce, Ministère de l’intérieur, banques, etc.

Figure 2.1 De nombreux acteurs participent au fonctionnement du tourismeChaîne de valeur du tourisme

Participation indirecte

Participation directe34

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

Figure 2.2 Point de convergence entre les droits de propriété intellectuelleet les composantes de la chaîne de valeur du tourisme

1. Choix des hébergements etdes transports

Droit d’auteur sur les logiciels

Utilisation de plateformes
numériques : Airbnb,
Booking.com, Rentacar,
Despegar.com, etc.

Plans, dessins et modèles,supports promotionnels et
autres actifs renfermant
du contenu protégé par la
propriété intellectuelle

Droit d’auteur sur les œuvres d’arts
et les dessins ou modèles

2. Séjour, excursions et visites surle lieu de destination

3. Services de restauration
et commerces

Propriété industrielle marques

Restauration

Achat de souvenirs et de produits
faisant l’objet de multiples
droits de propriété intellectuellede par leurs dessins ou
modèles, leur nouveauté ou leurutilisation innovante

Dessins et modèles – droit
d’auteur /Brevets – inventions

4. Souvenirs

Une marque est un signe distinctif qui permetd’identifier certains produits ou services commeétant produits ou fournis par un individu ou une
entreprise donnés. Parce qu’elles indiquentl’origine commerciale du produit ou du service,les marques de commerce tiennent également
lieu de label de qualité et/ou mettent en avant descaractéristiques particulières. L’utilisation d’un signe
comme marque peut être indiquée à l’aide dessymboles des marques enregistrées, ® (lorsquela marque a été enregistrée) ou ™ (qui indique undroit attaché à une marque non enregistrée).
La protection des marques garantit aux
propriétaires desdites marques le droit exclusifde les utiliser pour désigner leurs produits
ou services. Elle leur confère aussi le droit

d’autoriser des tiers à utiliser ces marques
contre paiement. Les droits attachés aux
marques sont d’abord des droits nationaux ou
régionaux limités dans le temps. La durée de laprotection peut être prorogée au moyen d’unrenouvellement (généralement tous les 10 ans).
Plus généralement, les marques favorisentl’initiative et l’esprit d’entreprise dans le mondeentier dans la mesure où elles assurent à
leurs détenteurs reconnaissance et bénéfices
financiers. La protection des marques permet
aussi de lutter contre la concurrence déloyale etd’empêcher des tiers malveillants, comme lescontrefacteurs, d’utiliser des signes similaires
ou semblables au point de prêter à confusion
pour commercialiser des produits ou services
sans l’autorisation du titulaire du droit.

35

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Une marque peut se composer d’un mot ou d’une
combinaison de mots, de lettres et de chiffres. Ellepeut comprendre des dessins, des symboles ou
des signes tridimensionnels, tels que la forme etle conditionnement des produits. Les marques decouleurs, les marques multimédias, les marques
sonores et même olfactives peuvent égalementêtre enregistrées du moment qu’elles remplissent
les conditions requises. Plus particulièrement,cela signifie que le signe doit être distinctif (et non
descriptif), de façon que le consommateur puisse ledistinguer des marques désignant d’autres produits
et l’associer à un produit ou service particulier. Avant
de demander l’enregistrement d’une nouvelle marque,il est important de s’assurer qu’il n’existe pas déjà
une marque identique. Les bases de données en
accès libre concernant les marques enregistréessont une ressource importante à cet égard7.
Il convient également de mentionner les nomsde domaine8 La protection d’un “domaine”
s’articule autour de deux éléments :– l’enregistrement et la protection du nom dedomaine lui-même ; et– la protection du contenu publié sur le site Web.
Les noms de domaine peuvent parfois susciter deslitiges. Dans le domaine du tourisme, le problème
se pose principalement pour les marques et les
indications géographiques, mais les noms dedestinations peuvent également être concernés.

36

commerciales. Toute infraction au présent
article est susceptible d’être pénalement etcivilement sanctionnée, notamment au titre dela contrefaçon ou atteinte aux droits d’auteurs
et droits voisins entraînant le cas échéant
le versement de dommages et intérêts.”L’ONMT a également déposé plusieurs
marques et logos utilisés dans la promotion
du Maroc en tant que destination
touristique auprès de l’Office marocain dela propriété industrielle et commerciale.
Source : VisitMorocco.com (s.d.), Conditions générales.
https://www.visitmorocco.com/fr/conditions-generales

Les études de cas ci-après donnent desexemples supplémentaires de bonnes
pratiques ou d’utilisations potentielles demarques dans le secteur touristique :– étude de cas n° 4 : Promouvoir le tourisme grâceà une marque de boisson à Sri Lanka (p. 60) ;– étude de cas n° 7 : Marques et sentiers touristiques :une alliance solide pour favoriser la créationd’emploi et le développement des économies
rurales au Liban (p. 63) ;– étude de cas n° 10 : Boîte à outils du tourisme
communautaire durable en Jamaïque (p. 70) ;– étude de cas n° 12 : Culture vivante dansla forêt et pyramides de Túcume : l’écomusée(p. 72) ;– étude de cas n° 13 : Andalucía Lab (Espagne) : unmodèle de partenariat public-privé dans l’innovation
touristique (p. 78) ;– étude de cas n° 15 : Entre lac et montagnes lamusique règne sans partage à Montreux (Suisse)(p. 88) ;– étude de cas n° 16 : La Coupe du Monde 2010 dela FIFA : un tremplin pour le tourisme sud-africain(p. 93) ; et– étude de cas n° 17 : Intégration par la Chined’objectifs relatifs à la propriété intellectuelle
et au sport dans les stratégies nationales dedéveloppement et de tourisme (p. 94).

Exemple d’un logo et d’un nom
de domaine protégés :visitmorocco.com“Le Site Internet visitmorocco.com est la
propriété de l’Office national marocain dutourisme (ONMT). Ce Site est une œuvre
protégée par le droit d’auteur et droits voisins.
Il comporte des textes, images, photographies,logos, marques qui sont la propriété de l’ONMT
ou dont certains, font l’objet d’une autorisation
d’exploitation au profit de l’ONMT lorsqu’ils
sont propriété des partenaires de l’ONMT. Ceséléments sont eux-mêmes protégés par ledroit de propriété industrielle et intellectuelle.

Marques collectives etmarques de certification9

En vertu des conditions générales d’utilisation,
toute utilisation, reproduction, téléchargement
total ou partiel du site visitmorocco.com
ou de l’un de ses éléments textes, images,
photographies et logos sans l’autorisation
expresse de l’ONMT ou des titulaires desdroits est interdite, à l’exception de la copie
privée réalisée à des fins personnelles et non

Juridiquement parlant, les marques collectives
sont une catégorie de marques utilisée avec
succès dans l’industrie touristique. Elles
appartiennent à une association ou une
coopérative qui représente un groupe depersonnes ou d’entreprises. Tous les membres
de l’association ou de la coopérative peuvent
appliquer la marque collective à des produits

Photo: sharrocks / E+ / Getty Images

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

37

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

et/ou services qui remplissent les conditions
définies par ladite association ou coopérative.
Exemple de marque collective :Logis de France
Les noms et logos Logis de France, Logis
Hôtels et Logis sont des marques enregistréesde la Fédération internationale des logis (FIL).
Cette association d’hôteliers et de restaurateurs
indépendants fait la promotion d’établissements
ruraux de tourisme appartenant à despropriétaires privés et garantit une certaine
qualité de prestations, l’accent étant mis
sur le respect de l’environnement local et lapromotion des produits du terroir. L’adhésion
à la FIL garantit reconnaissance et attractivité
et permet à des établissements individuels
de s’assurer des avantages concurrentiels
durables. À ce jour, la FIL compte plus de2000 adhérents qui représentent plus de2400 hôtels répartis dans toute l’Europe.
Source : Logis (s.d.), page d’accueil. www.logishotels.com/

Le propriétaire de la marque collective est tenu des’assurer que les membres respectent certaines
normes (qui sont généralement énoncées dansle règlement d’utilisation de la marque collective).
La marque collective a alors vocation à informer
le public sur certaines caractéristiques du produit
ou du service pour lequel elle est utilisée.
Les marques collectives sont souvent utilisées,par exemple, pour promouvoir des produits
caractéristiques d’une région qui sont liés aux
spécificités historiques, culturelles et sociales del’endroit en question. Dans ce genre de cas, lacréation d’une marque collective a non seulement
pour effet de faciliter la commercialisation desproduits à l’intérieur du pays voire à l’international,
mais aussi de créer un cadre de coopération entre
producteurs locaux. Et ce, parce qu’elle va de pairavec la définition de certaines normes et critères,ainsi que d’une stratégie commune. Les marques
collectives sont donc d’une grande utilité pour ledéveloppement local. Les associations de PME
peuvent en effet déposer des marques collectives
pour commercialiser ensemble les produits etservices de leurs membres et donner davantage devisibilité à leurs produits. Les marques collectives
peuvent être utilisées en parallèle de la marqueindividuelle du producteur d’un produit ou service
donné. Cela permet aux entreprises de distinguer
leurs propres produits et services de ceux de leurs
concurrents, tout en bénéficiant de la confianceque le consommateur place dans les produits etservices commercialisés sous la marque collective.
38

Les marques collectives sont donc des instruments
utiles pour les PME, dans la mesure où elles
peuvent les aider à remédier aux difficultés
inhérentes à leur taille réduite et à leur isolement
sur le marché. Il est possible de s’adresser aux
offices nationaux de propriété intellectuellepour obtenir davantage d’informations sur lesprocédures d’enregistrement et d’utilisation
des marques collectives et des marques decertification, car les formalités de protection
légale peuvent varier selon les pays.
Il existe une autre catégorie de marques qui
peuvent être utilisées par des groupes : lesmarques de certification. Le propriétaire d’une
marque de certification autorise toutes lespersonnes qui le souhaitent à utiliser ladite
marque, du moment qu’elles respectent
certaines normes préétablies. La marque decertification est attribuée selon certains critères,mais elle n’est pas limitée aux membres d’une
entité donnée ; elle peut être accordée à toutepersonne qui est en mesure de démontrer
que ses produits satisfont à certaines
normes établies. Dans le secteur touristique,la certification est souvent soumise à descritères particulièrement stricts de qualité et dedurabilité – bien ce que ce ne soient pas les seuls
critères – ainsi que de sécurité et de salubrité.
Dans certains pays, la différence entre les marques
collectives et les marques de certification est queles premières ne peuvent être utilisées que par
un groupe particulier d’entreprises (par exemple,
les membres d’une association), tandis que
les secondes peuvent être utilisées par toutepersonne qui respecte les normes définies parle propriétaire de la marque. Il est une condition
importante pour les marques de certification, àsavoir que l’organisme qui dépose la demanded’enregistrement soit jugé “compétent pourcertifier” les produits ou services concernés.
À l’instar des marques collectives, lesmarques de certification peuvent être utiliséesen parallèle de la marque individuelle duproducteur d’un produit donné. Le label
utilisé comme marque de certification montequ’un produit répond à certaines normes.
Les marques collectives et les marquesde certification renforcent le capitalréputation du produit ou service certifié.
Si l’ensemble des entreprises du secteur dutourisme peuvent utiliser ces droits de propriété2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

intellectuelle (par exemple, les sceaux decertification relatifs à la santé et à la sécurité
sont accessibles aux entreprises d’hébergement,
aux voyagistes, aux destinations, etc.), il y a enparticulier deux secteurs dont la production est liéeau tourisme qui peuvent tirer parti de l’utilisation demarques collectives et de marques de certification :le secteur de l’artisanat, compte tenu de sonlien direct avec le tourisme culturel ; et le secteur
agroalimentaire, en raison de son lien avec letourisme gastronomique et le tourisme rural.
Les études de cas ci-après donnent desexemples supplémentaires de bonnes
pratiques ou d’utilisations potentielles demarques collectives et de marques decertification dans le secteur touristique :– étude de cas n° 1 : Promouvoir les partenariats
entre le secteur du tourisme et les prestataireslocaux pour un développement durable en
Turquie (p. 57) ;– étude de cas n° 5 : Tourisme équitable : unemarque de certification pour un tourisme durable
en Afrique (p. 61) ;– étude de cas n° 6 : La marque collective en tantqu’outil de relance des économies locales dansla chaîne de valeur du tourisme en Gambie(p. 62) ;– étude de cas n° 8 : Utilisation des marques decertification pour cibler les segments de marché
dans le secteur du tourisme (p. 64) ;– étude de cas n° 15 : Entre lac et montagnes lamusique règne sans partage à Montreux (Suisse)(p. 88) ;– étude de cas n° 16 : La Coupe du Monde 2010 dela FIFA : un tremplin pour le tourisme sud-africain(p. 93) ; et– étude de cas n° 17 : Intégration par la Chined’objectifs relatifs à la propriété intellectuelle
et au sport dans les stratégies nationales dedéveloppement et de tourisme (p. 94).
Les articles de l’artisanat local rendent compte
des coutumes, des valeurs et du quotidien de lacommunauté qui les produit. C’est là l’une desprincipales caractéristiques de l’artisanat, qui est
l’expression du patrimoine culturel, historique etsocial d’une destination touristique. Cela suppose
d’entretenir une compétence particulière qui a vu
le jour sur un territoire donné, souvent par purenécessité, et de la transmettre de génération en
génération. Très souvent, les lieux qui disposentd’un important patrimoine artisanal deviennent desdestinations touristiques, la production artisanaleétant l’une des principales attractions touristiques.

Exemple de marque collective :Vetro Artistico Murano, Venise (Italie)
La marque collective “Vetro Artistico Murano”
est une attestation de provenance délivrée parla région de la Vénétie, qui certifie queles produits ont été fabriqués sur l’île deMurano, dans le respect de la tradition dela verrerie.
La marque protège l’image du verre deMurano et garantit l’origine du produit etson processus de production particulier,lequel repose sur des méthodes artistiques
traditionnelles élaborées progressivement sur
une période de 1000 ans sur l’île de Murano.
Outre qu’elle met en avant un élément importantdu patrimoine culturel, la marque renforce laqualité des articles de verrerie et contribue,
par extension, à en faire augmenter le prix devente. Le tourisme s’en voit stimulé, puisqueles visiteurs viennent à Murano, non seulement
pour s’instruire sur l’art de la verrerie, maisaussi pour découvrir l’histoire de l’île.
Source : Murano Glass (s.d.), Trademark.
www.muranoglass.com/en/marchio/

L’utilité des marques collectives et des marquesde certification pour le tourisme trouve aussi
une illustration dans le tourisme gastronomique,où il n’est pas rare que des groupements
se créent autour de la gastronomie.
Le tourisme de gastronomie est un typed’activité touristique caractérisé par le fait
que l’expérience du visiteur, au cours deson voyage, est en rapport avec la cuisine
et des produits et activités connexes. Outreles expériences culinaires authentiques,traditionnelles et/ou novatrices, le tourismede gastronomie peut aussi recouvrir
d’autres activités apparentées, commerendre visite à des producteurs locaux,participer à des festivals gastronomiques
et suivre des cours de cuisine.
L’œnotourisme (tourisme du vin), lequel
est une sous-catégorie du tourismede gastronomie, s’entend du tourisme
dont le motif est la visite de vignobles etd’exploitations viticoles, la dégustation, laconsommation et/ou l’achat de vin, souvent
à la propriété ou au plus près de la source.
Source : Organisation mondiale du tourisme(2019), Définitions du tourisme de l’OMT, OMT,Madrid, doi.org/10.18111/9789284420858.
39

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Les groupements novateurs qui s’organisentautour de la gastronomie offrent aux visiteurs
toute une gamme de possibilités en rapport avec
la gastronomie, telles que circuits gastronomiques
et visites d’exploitations, ainsi que des activités
complémentaires, parmi lesquelles des activités
relevant du domaine artistique (par exemple,
des festivals culturels)10. La formation degroupements de promotion de la gastronomie
locale dans une optique touristique suppose
de mettre à profit les ressources agricoles etculturelles locales, notamment certains aspects
des savoirs traditionnels (voir la rubrique suivanteconsacrée aux indications géographiques).
Exemple de marque collective :le marché du tourisme alimentaire au Pérou
Le marché péruvien du tourisme alimentaire,par exemple, présente un grand potentiel
de développement. Le mantecoso est un
fromage emblématique de l’alimentation
péruvienne qui est produit dans la région
andine de Cajamarca, au nord du Pérou.
Outre la production de fromage, la région est
connue pour ses activités d’écotourisme, detourisme rural et de tourisme gastronomique.
Les producteurs de fromage de la région deCajamarca utilisent une marque collective pourcommercialiser leurs produits. Celle-ci pourrait
faire l’objet d’une exploitation plus poussée
grâce à une collaboration avec des voyagistes,qui pourraient se servir du mantecoso pourfaire connaître la région aux touristes. Commecela se fait pour d’autres produits alimentaires,l’offre pourrait consister à proposer desvisites guidées de fabriques de fromage.
Source : Associer des marques collectives à lacroissance et au développement. https://www.wipo.
int/ipadvantage/fr/articles/article_0043.html

Exemple de marque de certification :UNWTO.QUESTUNWTO.QUEST est un système de certification
des organismes de gestion/marketing desdestinations (OGD/OMD) créé par l’Organisation
mondiale du tourisme (OMT) pour promouvoir
la qualité et l’excellence dans la planification, lagestion et la gouvernance des OGD/OMD. Cet
outil stratégique permet aux organisations enquestion d’évaluer leurs performances, de mettreen place un plan d’amélioration pour satisfaire aux
normes et critères de certification et d’améliorer
leurs processus de gestion de la gouvernance,
et de contribuer ainsi à la compétitivité et à lapérennité des destinations qu’elles représentent.
40

Les OGD/OMD qui satisfont à ces normes etcritères se voient délivrer la certification UNWTO.
QUEST, qui est valable pour quatre ans (avec
possibilité de renouvellement).

Source : Organisation mondiale du tourisme (s.d.), “UNWTO.
Quest” (en ligne), disponible à l’adresse suivante : https://www.
unwto.org/UNWTO-quest (consultation du 14 décembre 2020)

Indications géographiques etappellations d’origine11
Une indication géographique est un signe apposé
sur des produits ayant une origine géographiqueparticulière, qui possèdent des qualités ou une
notoriété dues à cette origine. Le plus souvent,une indication géographique tient dans le nom dulieu d’origine du produit. L’appellation d’origine
est un type spécial d’indication géographique.
L’appellation d’origine est un type particulier
d’indication géographique apposé sur desproduits qui présentent une qualité particulière,
résultant exclusivement ou essentiellement
de l’environnement géographique danslequel ils sont produits. Cela signifie
généralement que la matière première doit
provenir du lieu d’origine et que le produit
doit également avoir été transformé à cetendroit. L’expression “indication géographique”
englobe les appellations d’origine.
Source : Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Questions fréquemment posées :indications géographiques. https://www.wipo.int/
geo_indications/fr/faq_geographicalindications.html

Les indications géographiques ont contribué audéveloppement du tourisme rural en favorisantle tourisme dans des régions agricoles rurales(non urbaines). Elles peuvent se caractériser
par une marque faîtière applicable à une région
entière ou prendre la forme d’une marque dedestination autonome et indépendante. Dansle cas du tourisme viticole, des groupes depetits producteurs de vin ou des coopératives
de viticulteurs parviennent à se faire uneplace sur le marché en commercialisant leurs
produits sous une seule marque, connue
sous le nom d’indication géographique, qui
est liée à leur emplacement géographiqueet à leur lieu de production viticole.

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

Exemple d’appellation d’origine :TequilaLa terre rouge de la région volcanique de la villede Tequila, au Mexique, est idéale pour la culture
de l’“agave tequilana Weber” (agave bleue), donton distille le jus fermenté pour produire la tequila.
Cette eau-de-vie mexicaine particulièrement
forte tient son nom de la ville de Tequila dansl’État de Jalisco, où sa production a débuté ily a plus de 200 ans. Si la tequila est produite
pour l’essentiel dans des distilleries modernes
dans les environs de la ville, quelques toutes
petites exploitations familiales utilisent encore
des méthodes de production traditionnelles
qui ne font pas appel à des machines
particulièrement sophistiquées.
Cependant, avec l’augmentation de la placequ’occupent les distilleries modernes dans la
production, ce sont des siècles d’un savoir
traditionnel précieux qui risquent dedisparaître.
Conscient de l’importance de l’agave bleue– qualifiée d’“or liquide” – et de son rôle entant qu’élément de l’identité nationale, lespouvoirs publics mexicains ont commencé à
prendre des mesures destinées à protéger latequila dès les années 1970. C’est ainsi quela première appellation d’origine du pays avu le jour en 1974. Outre qu’elle délimite l’aire
géographique dans laquelle la tequila peut êtreproduite, l’appellation d’origine a contribué à
un développement important du tourisme dansla région. Le paysage d’agaves et anciennes
installations industrielles de Tequila est inscrit
au Patrimoine mondial de l’Organisation desNations Unies pour l’éducation, la science
et la culture (UNESCO) depuis 2006.
Si le droit d’utiliser le nom tequila appartientà l’État, l’Institut mexicain de la propriété
industrielle (IMPI) est la seule institution
habilitée à faire appliquer ce droit et à interdire
toute utilisation non autorisée du nom.
L’appellation d’origine a non seulement
eu pour effet de garantir des débouchéséconomiques considérables et d’enrayer les
menaces liées à la contrefaçon, mais elle a
aussi contribué à préserver un élément degrande valeur du patrimoine culturel et dusavoir traditionnel du Mexique. En effet, entant que symbole de la culture et de la tradition
locales, la tequila est bien plus qu’une simple
boisson nationale pour les Mexicains.

Source : Organisation des Nations Unies pourl’éducation, la science et la culture (s.d.), Paysage
d’agaves et anciennes installations industrielles deTequila. https://whc.unesco.org/fr/list/1209/

Si les indications géographiques peuvent êtreutilisées pour une grande variété de produits
agricoles, leur utilisation ne se limite pas à ces
produits. Celles-ci peuvent aussi mettre en avant
les qualités particulières d’un produit résultant
de facteurs humains sur son lieu d’origine,comme des compétences et des traditions defabrication particulières. Cela vaut pour les
produits agricoles, les vins et spiritueux, maisaussi pour les objets d’artisanat et d’autres
produits encore. Pour les consommateurs, lesindications géographiques font référence à l’origineet à la qualité des produits. Nombre d’entre
elles se sont forgé une solide réputation qui, si
elle n’est pas correctement protégée, pourraitêtre entachée par les acteurs commerciaux.
La renommée des spécialités portant une indication
géographique permet de diversifier le marché, ce
qui n’est pas sans effet sur le tourisme. Ces produits
proviennent dans bien des cas de sites inscrits au
Patrimoine mondial de l’UNESCO, ce qui en renforce
l’attrait touristique et contribue à promouvoir encore
davantage le patrimoine culturel. Le café colombienet la tequila mexicaine, par exemple, sont desproduits sous indication géographique qui ont unlien incontestable avec le tourisme “gastronomique”.
De la même manière, la dentelle Idrija en Slovénie
et les objets laqués d’Olinala au Mexique sontdes indications géographiques appliquées à
l’artisanat et aux textiles qui favorisent le tourismeet contribuent à la préservation du patrimoine
culturel. Enfin, le thé rooibos en Afrique du Sud
et l’huile d’argan au Maroc attestent des liens qui
peuvent exister entre indications géographiques,d’une part, et tourisme et durabilité, d’autre part.
Les études de cas ci-après donnent desexemples supplémentaires de bonnes pratiques
ou d’utilisations potentielles d’indications
géographiques dans le secteur touristique :– étude de cas n° 2 : Les indications géographiquescomme outil de développement du tourisme etde relance de l’économie locale au Cambodge(p. 58) ; et– étude de cas n° 11 : Le chacha, vodka deraisin de Géorgie : comment une indication
géographique protégée peut être un levier
du développement du tourisme et desexportations (p. 71).

41

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Droit d’auteur12
Les expressions culturelles et artistiques
locales sont des éléments clés des services
touristiques pour les communautés hôtes et
les destinations touristiques, mais aussi pourles touristes et les visiteurs. Le système dudroit d’auteur protège le travail des auteurs,
artistes interprètes ou exécutants et producteurs
locaux et leur permet d’en retirer un avantage
financier, ce qui les incite à continuer de créer.
La législation sur le droit d’auteur confère
une protection aux auteurs, artistes et autres
créateurs contre l’utilisation et la reproduction
frauduleuses de leurs créations littéraires etartistiques, généralement dénommées “œuvres”.
Dans la plupart des pays, le droit d’auteur
prend effet automatiquement à la créationd’une œuvre susceptible d’être protégée. Il estégalement un ensemble de droits étroitement
liés au droit d’auteur, que l’on appelle “droits
connexes”, autrement dit des droits en rapport
avec le droit d’auteur, et qui confèrent desprérogatives semblables ou identiques à celles
du droit d’auteur, si ce n’est que celles-ci sontparfois plus limitées et ont une durée plus
réduite. Les bénéficiaires de ces droits connexessont notamment les artistes interprètes ou
exécutants (tels que les acteurs et les musiciens)
sur leurs interprétations ou exécutions, lesproducteurs d’enregistrements sonores et lesorganismes de radiodiffusion, sur leurs émissions
radiophoniques et télévisuelles. Les œuvres
protégées par le droit d’auteur comprennent
notamment, mais pas exclusivement, lesromans, les poèmes, les pièces de théâtre,les ouvrages de référence, les journaux, lespublicités, les programmes informatiques, lesbases de données, les films, les compositions
musicales, les œuvres chorégraphiques, lespeintures, les dessins, les photographies, lessculptures, les œuvres d’architecture, les cartes
géographiques et les dessins techniques.
Les créateurs d’œuvres protégées par le droit
d’auteur ainsi que leurs héritiers et ayants cause(généralement dénommés “titulaires de droits”),
jouissent de certains droits fondamentaux en
vertu de la législation sur le droit d’auteur. Ils ont
le droit exclusif d’utiliser l’œuvre ou d’autoriser
son utilisation à des conditions convenues.

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Différents types de supports touristiques peuventégalement être protégés par le droit d’auteur, dansla mesure où ils peuvent être considérés commedes œuvres de création artistique. En font partie :– les supports promotionnels, les guides etbrochures touristiques et les logos (par exemple,
la brochure et le logo Magical Kenya, de l’Office
du tourisme du Kenya)13 ;– les sites Web (par exemple, le site Web
officiel du Ministère du tourisme de laRépublique d’Indonésie)14 ;– les systèmes de réservation, les plateformesd’avis clients et autres plateformes et systèmesd’organisation de voyage en ligne qui proposent
des services tels qu’achat de billets d’avion,
réservations d’hébergements et de moyens detransport, souscription d’assurance et autres
offres globales (voir l’exemple ci-dessous), qui
peuvent être protégés par le droit d’auteur,voire par des secrets d’affaires, des brevets ou
par plusieurs de ces droits à la fois suivant lalégislation du pays (globalement, les logiciels
d’exploitation et les bases de donnéessont protégés par des droits de propriété
intellectuelle, mais le type de protection etl’étendue de celle-ci peuvent varier selon lepays) ; et– les images ou enregistrements audiovisuelsde destinations touristiques, de produits
touristiques ou d’objets culturels ou faisant partie
du patrimoine.
Exemple de protection par le droit d’auteur.
La plateforme de voyage Despegar.com
Depeguar.com Corp. est une agencede voyage en ligne qui a son siège enArgentine et qui travaille dans les 20 pays
qui composent l’Amérique latine. Elle
propose une large gamme de produits devoyage, parmi lesquels billets d’avion, offresde voyage et réservations hôtelières.
Le système de guichet unique de l’entrepriserepose sur la base de données de celle-ci qui
est protégée par le droit d’auteur, et qui permet
à des millions d’utilisateurs de trouver, decomparer, de planifier et d’acheter des services
et des produits de voyage par l’intermédiairede son site Web et de son application mobile.
Source : Reuters (s.d.), Despegar.com Corp.
www.reuters.com/companies/DESP.N

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

Exemple de logo protégé et de site Web
protégé par le droit d’auteur :Wonderful Indonesia et Indonesia.Travel
Le Ministère du tourisme de la Républiqued’Indonésie a créé le logo Wonderful Indonesia
et administre le site Web officiel de l’Indonésie entant que destination touristique, Indonesia.Travel.
Les conditions d’utilisation du site Web
disposent ce qui suit : “Les logos WonderfulIndonesia sont des marques enregistrées etsont protégés par la loi. Toute utilisation non
autorisée de symboles ou de représentations
ressemblant étroitement à ces logos constituent
des infractions pouvant donner lieu à dessanctions en vertu des lois en vigueur […].”
Le logo Wonderful Indonesia a été déposé
auprès de la Direction générale indonésienne
de la propriété intellectuelle (dossier n°
IDM000650036) par le Ministère du tourismede la République d’Indonésie et relève dela classe 35 de la classification de Nice.
Le contenu du site Web Indonesia.Travel est
protégé par le droit d’auteur et, en vertu desconditions d’utilisation : “L’ensemble du contenuéditorial, des graphiques, images, logos, sonset œuvres multimédias (ci-après “le contenu”)
figurant sur le présent site Web est protégé
par des droits de propriété, le droit d’auteur
et d’autres lois et/ou traités internationaux,et, sauf indication contraire dans les crédits,
il appartient au Ministère, fait l’objet delicences d’utilisation accordées à celui-ci, ou
est administré par lui. […] La structure et laprésentation du site Web sont protégées parla propriété intellectuelle et d’autres lois et nesauraient être reproduites, pour tout ou partie.
Aucun logo, graphique, son, image ou moteurde recherche provenant du site Web ne sauraitêtre reproduit ou transmis sans autorisation
préalable du Ministère accordée par écrit.”
Voilà un autre exemple de protection d’unlogo créé pour promouvoir un pays en tantque destination touristique et appartenant,en l’espèce, à l’administration nationale dutourisme, qui est responsable du site Web
officiel de la destination, dont le contenu et lemoteur de recherche sont également protégéspar des droits de propriété intellectuelle.
Source : Ministère du tourisme de la Républiqued’Indonésie (s.d.), Conditions d’utilisation. www.
indonesia.travel/gb/en/term-condition

La législation sur le droit d’auteur prévoit aussi
pour les établissements culturels tels que
les musées un important dispositif juridiquede protection et de promotion de l’accès
au patrimoine culturel. Les musées sont lesdépositaires de biens précieux, notammentde biens dont ils détiennent la paternité, tels
que les images des œuvres qu’ils acquièrent,
conservent et exposent, et les informations
qu’ils produisent au sujet de ces œuvres. Ces
actifs peuvent être exploités de différentes
manières, parmi lesquelles la concession delicences d’exploitation d’images, à l’appui dela mission de l’établissement, qui consisteà vérifier l’authenticité des œuvres enquestion et à lever des fonds pour en assurer
la conservation et attirer les visiteurs.
Exemple de concession de licences sur
des séquences vidéo et des images :le British Museum
Pour financer une partie de ses activités, leBritish Museum concède des licences d’accès
à des séquences vidéo et autres imagesde sa collection sans équivalent d’objets
représentant plus de 2 millions d’annéesde culture et d’histoire de l’humanité.
Grâce à des techniques scientifiques
novatrices, le musée étudie les objets de sa
collection afin d’établir où, quand et comment
ils ont été fabriqués. Les résultats de ces
recherches sont photographiés et les images
numériques en haute résolution ainsi obtenues
sont mises à disposition sous licence.
Le musée crée également desscintigrammes en trois dimensions de sa
collection, qui permettent d’apprécier lalongueur, la largeur et la hauteur des différents
objets et sont rassemblés dans un catalogued’images haute définition. Ces scintigrammeset séquences vidéo en trois dimensions
peuvent également faire l’objet de licences
commerciales.
Le British Museum est le détenteur d’uncontenu sans équivalent, qui fait autorité. La
bibliothèque d’images protégées par le droit
d’auteur et susceptibles d’être utilisées sous
licence commerciale qu’il a constituée est
un moyen de mettre à profit sa remarquable
collection pour collecter des fonds.
Source : British Museum (s.d.), Images.
www.bmimages.com

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LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Les études de cas ci-après donnent des exemples
de bonnes pratiques ou d’utilisations potentielles
du droit d’auteur dans le secteur touristique :– étude de cas n° 3 : Arts du spectacle et droit
d’auteur : la création de produits touristiques
innovants au Mexique (p. 59) ;– étude de cas n° 12 : Culture vivante dans la forêt
et pyramides de Túcume : l’écomusée (p. 72) ; et– étude de cas n° 15 : Entre lac et montagnes lamusique règne sans partage à Montreux (Suisse)(p. 88).

Dessins et modèles
Du point du vue juridique, les droits surles dessins et modèles protègent l’aspectornemental et esthétique d’un objet. Du pointde vue du concepteur, cependant, la notion
de dessin ou modèle enregistré est plus vaste.
Juridiquement parlant, le dessin ou modèle peutêtre tridimensionnel, ce qui inclut par exemple laforme ou la texture de l’objet, ou bidimensionnel,auquel cas il portera par exemple sur les lignes,
les contours, les motifs ou les couleurs. Cela
peut inclure des symboles graphiques, tels
que logos et emblèmes, motifs décoratifs desurface et ornementation. Le dessin ou modèle
est l’un des éléments essentiels qui font quele consommateur trouve un objet attrayant,ou qui lui font préférer un objet à un autre.
Dans le secteur du tourisme, les droits attachés aux
dessins et modèles s’appliquent à différents domaines,
notamment à l’architecture d’intérieur et au mobilier,aux objets d’artisanat et aux textiles, de mêmequ’au conditionnement des produits. Les articles
qu’achètent souvent les touristes, comme les objets
d’artisanat, les produits textiles et articles de mode(notamment les vêtements, sacs à main, bijoux etautres accessoires), peuvent avoir des caractéristiques
originales susceptibles d’être protégées par desdroits sur des dessins ou modèles enregistrés ou
non enregistrés. Pour autant qu’ils satisfassent aux
conditions voulues pour bénéficier d’une protection,les dessins et modèles qui sont associés à unlieu donné peuvent être utilisés pour promouvoir
cette destination dans une optique touristique.
Un droit de dessin ou modèle confère des droits
de propriété intellectuelle exclusifs au créateur
dudit dessin ou modèle, soit au moyen d’unenregistrement reconnu (auquel cas on parlede “dessins ou modèles enregistrés”), soit
automatiquement à la création (pour les “dessins

44

ou modèles non enregistrés”). En cas d’atteinte,
il est plus facile de faire appliquer les droits
découlant de l’enregistrement. De plus, la duréede la protection est généralement plus importante.
Les conditions de protection des droits attachés
aux dessins et modèles dépendent en grande partie
de la législation du pays. Un dessin ou modèle
essentiellement dicté par les caractéristiques
techniques ou fonctionnelles d’un produit ne peut
pas systématiquement être protégé. De surcroît,dans certains pays les objets d’artisanat sontexclus de la protection des dessins et modèles,qui ne concerne que les produits manufacturéspar des moyens industriels (“dessins et modèles
industriels”). La plupart des pays disposent d’unelégislation particulière qui protège les droits
des dessins et modèles, que ceux-ci soient
enregistrés ou non (c’est le cas par exemple desdessins et modèles communautaires enregistréset des dessins et modèles communautaires nonenregistrés dans l’Union européenne). Dans
certains pays, toutefois, les dessins et modèles
industriels sont protégés par des “brevets dedessins ou modèles”. La durée minimale de laprotection est généralement de 10 ans pourles droits découlant de l’enregistrement15.

Brevets16
Un brevet est un droit exclusif conféré sur
une invention. Une invention est un produit
ou un procédé offrant une nouvelle manièrede faire quelque chose ou apportant une
nouvelle solution technique à un problème
concret. Dans le domaine du tourisme, lessystèmes de réservation et autres solutions
informatiques peuvent être protégés par desbrevets de logiciels, si le pays prévoit une tellepossibilité, ou par un ensemble de droits depropriété intellectuelle associant par exemple
brevets et secrets d’affaires ou droit d’auteur.
Les brevets confèrent à leurs titulaires laprotection de leur invention pour une durée
limitée – qui est généralement plafonnée à 20 ans.
(Le maintien des droits exige de procéder à
des renouvellements ou d’acquitter des “taxes
annuelles”.) Les brevets ont par ailleurs une
fonction d’encouragement pour les inventeurs ence qu’ils constituent une reconnaissance de leurcréativité et leur permettent d’être récompensés
pour leurs inventions commercialisables. Ils
encouragent ainsi l’innovation, laquelle contribueà améliorer la qualité de vie des individus.

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2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

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LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

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2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

La protection par brevet signifie qu’une invention
ne peut être réalisée, utilisée, distribuée ou venduesans le consentement du titulaire du brevet. Le
titulaire d’un brevet a le droit de décider qui peut,
et qui ne peut pas, utiliser l’invention brevetéetant qu’elle est protégée. Les titulaires de brevets
peuvent autoriser des tiers à exploiter leursinventions selon des conditions mutuellement
convenues, ou leur concéder une licence en ce
sens. Ils peuvent aussi vendre leurs droits de brevet
à une autre personne qui devient le nouveau titulaire
du brevet. À l’expiration ou la déchéance du brevet,
la protection prend fin et l’invention tombe dansle domaine public. Cela signifie que le titulaire dubrevet ne jouit plus de droits exclusifs sur l’invention.
En général, une invention doit remplir lesconditions suivantes pour pouvoir êtreprotégée par un brevet. Elle doit :– faire partie des objets brevetables17 ;– comporter un élément de nouveauté, c’est-à-direune caractéristique nouvelle qui ne fait pas partie
du fonds de connaissances existantes dans ledomaine technique considéré ;– comporter une activité inventive, c’est-à-direqu’elle ne doit pas être évidente pour une
personne ayant une connaissance moyenne dudomaine technique considéré (autrement dit,présenter un caractère distinctif) ; et– être susceptible d’application industrielle (ouprésenter un caractère d’utilité).
En outre, l’invention doit être divulguée de manière
suffisamment claire dans la demande de brevet.
Les études de cas ci-après donnent des exemples
de bonnes pratiques ou d’utilisations potentielles
des brevets dans le secteur touristique :– étude de cas n° 13 : Andalucía Lab (Espagne) :un modèle de partenariat public-privé dansl’innovation touristique (p. 78) ; et– étude de cas n° 14 : Refundit : la révolution ducommerce hors-taxe destiné aux touristes (p. 79).

Secrets d’affaires18
D’une manière générale, toute informationcommerciale confidentielle qui confère à uneentreprise un avantage concurrentiel peut êtreconsidérée comme un secret d’affaires. Le secretd’affaires recouvre les secrets de fabrication ou
secrets industriels et les secrets commerciaux.
L’appropriation illicite d’informations visées par lesecret d’affaires est considérée comme une pratiquedéloyale et une violation du secret d’affaires,
qui est protégé par la législation nationale.
Le champ couvert par la protection au titre dusecret d’affaires répond généralement à une
définition large, qui comprend les méthodes
de vente, les méthodes de distribution, lesprofils des consommateurs, les stratégies
publicitaires, les fichiers fournisseurs etclients et les procédés de fabrication.
Dans le secteur touristique, les secrets d’affaires
peuvent s’appliquer, par exemple, aux bases dedonnées de clients (dans lesquelles peuvent figurerl’identité des clients et leurs préférences), auxsystèmes de réservation (notamment aux politiquesde fixation des prix et de réduction), ou aux outils
d’analyse et de données d’informations (c’est-à-direles outils d’information commerciale et les outils
servant à l’élaboration des plans et stratégies
commerciaux des destinations touristiques). On
citera par exemple le projet de mégadonnées
de l’organisme de promotion du tourisme de
Buenos Aires19, qui vise à fournir à cet organismede marketing de destination un outil de collecteet d’analyse d’informations commerciales. Ces
données peuvent ensuite être utilisées pour élaborer
de nouveaux produits touristiques, mettre au point
de nouvelles stratégies commerciales et évaluer
les retombées économiques du tourisme pour ladestination. Voilà un exemple du type d’informations
que les entreprises et les responsables de lagestion de destinations touristiques (autrement
dit, les organismes de marketing des destinations)pourraient juger confidentielles et dont ils pourraientcraindre qu’elles ne mettent en péril leur avantage
concurrentiel si leurs concurrents y avaient accès.

Les expressions culturelles
traditionnelles et les savoirs
traditionnels : un cas à part
Bien qu’il n’y ait pas de définition convenue
au niveau international, l’expression “savoirs
traditionnels”20 s’entend du fonds de connaissances
vivantes constitué, entretenu et transmis
de génération en génération au sein d’une
communauté, lequel fait souvent partie intégrante
de l’identité culturelle et spirituelle de ladite
communauté. D’une manière générale, les savoirs
traditionnels sont constitués des connaissances,
des savoir-faire, des compétences, innovations ou
pratiques qui se transmettent entre générations
dans un cadre traditionnel et font partie dupatrimoine des communautés autochtones et
47

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

locales, qui en sont les dépositaires ou garantes21.
Les savoirs traditionnels se retrouvent dansdifférents domaines qui vont de la médecine
à l’agriculture, mais aussi souvent dans les
produits et services qui alimentent la chaîne devaleur du tourisme – il peut s’agir par exemple deconnaissances techniques concernant l’élaborationde certains plats, ou encore de connaissances
médicinales pour les traitements de bien-être.
L’OMPI utilise le terme “expressions culturelles
traditionnelles”22 pour désigner les différentes
formes sous lesquelles s’exprime la culture
traditionnelle. Les expressions culturelles
traditionnelles peuvent être tangibles ou
intangibles, ou, le plus souvent, associer desformes d’expression tangibles et intangibles.
Elles passent de génération en génération etsont entretenues, utilisées et enrichies par leursdépositaires. Elles connaissent une évolution, unenrichissement et un renouvellement constants.
Dans certains cas, les expressions culturelles
traditionnelles prennent la forme d’un service ou
d’un produit qu’une communauté locale d’une
destination touristique propose à ses visiteurs.
On pourrait donner l’exemple d’un tapis ou d’unplaid (autrement dit une expression tangible)
représentant des éléments d’une histoire
traditionnelle (une expression intangible).
Les savoirs traditionnels et expressions culturelles
traditionnelles sont généralement perçus
comme ayant une origine et une appartenancecollectives, de sorte que tous les droits et intérêts
qui y sont associés ressortent aux peuples
autochtones et aux communautés locales qui les
ont constitués, les entretiennent et se retrouvent
culturellement dans ces savoirs et expressions.
Il en va de même des savoirs traditionnels etdes expressions culturelles traditionnelles qui
ont été créés ou institués par un membre de lacommunauté. Dans certains cas, cependant,
les bénéficiaires peuvent aussi inclure despersonnes reconnues au sein de la communauté,comme des guérisseurs traditionnels ou despaysans. En général, cette reconnaissance secaractérise par des accords, des protocoles,
des lois ou des usages coutumiers.
De par leur nature, les savoirs traditionnels et
expressions culturelles traditionnelles ne peuventêtre totalement protégés par le système de propriété
intellectuelle habituel. Dans le domaine du tourismeet de l’entreprise communautaire, cependant,
il est apparu qu’il était possible de protéger
certaines utilisations des savoirs traditionnels et
48

des expressions culturelles traditionnelles grâceaux droits de propriété intellectuelle existants,
tels que le droit d’auteur et les droits connexes,
les marques, les marques collectives et marquesde certification, les indications géographiqueset, enfin, les dessins et modèles industriels.
L’intérêt des expressions culturelles traditionnelles
et des savoirs traditionnels du point de vue
touristique réside dans le fait qu’il s’agit d’éléments
qui peuvent servir de base à la création oul’élaboration de produits et de services touristiques.

Le droit d’auteur et les droits connexes
appliqués aux savoirs traditionnels et aux
expressions culturelles traditionnelles
Les savoirs traditionnels et expressions culturelles
traditionnelles sont des éléments importants
du secteur du tourisme, qui constituent
parfois l’élément de base d’un produit ou
d’une prestation touristique. Les adaptations
contemporaines originales d’expressions
culturelles traditionnelles – qu’elles soient
réalisées par des membres de la communauté
ou par des tiers – peuvent être protégées parle droit d’auteur. À titre d’exemple, les objets
d’artisanat peuvent être protégés par le droit
d’auteur s’ils sont originaux et présentent desqualités artistiques23. De même, les interprétations
d’expressions culturelles traditionnelles peuvent
bénéficier d’une protection internationale autitre des droits connexes. Selon la législation
nationale, les artistes interprètes ou exécutants
peuvent jouir de droits sur leurs interprétations
sonores et audiovisuelles, par exemple sur lesinterprétations enregistrées dans des clips
vidéo ou des films. Dans de nombreux pays, cesdroits s’appliquent aux interprétations fixées sur
un support, tel qu’un CD ou un film, de mêmequ’aux interprétations en direct ou non fixées24.
Dans la mesure où elles sont susceptibles d’être
protégées par le droit d’auteur ou des droits
connexes, une autorisation préalable peut êtrenécessaire pour utiliser des œuvres reposant
sur des expressions culturelles traditionnelles
à des fins commerciales ou autres. Ainsi, parexemple, il est probable qu’un film d’une cérémonie
traditionnelle soit protégé en tant qu’œuvre
cinématographique, que l’enregistrement d’unechanson fasse l’objet de droits connexes, qu’une
adaptation contemporaine d’un chant folkloriquesoit protégée par le droit d’auteur et que desphotos de pratiques traditionnelles ne puissentêtre utilisées sans l’autorisation du photographe.

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

Les marques, marques collectives etmarques de certification appliquéesaux savoirs traditionnels et aux
expressions culturelles traditionnelles
Les savoirs traditionnels et les expressions
culturelles traditionnelles peuvent être protégés
directement ou indirectement par la législation
sur les marques. Cette subdivision de la
propriété intellectuelle a trait à la protection dela renommée, du caractère distinctif et de lasurvaleur des objets d’artisanat, œuvres artistiques
et autres produits traditionnels provenant d’une
communauté traditionnelle, qui sont susceptibles
d’intégrer la chaîne de valeur du tourisme.
Exemple de savoirs traditionnels etd’expressions culturelles traditionnelles
protégés par des marques et des secretsd’affaires : Siddhalepa
Les services de médecine traditionnelle
ayurvédique comprennent des traitements debien-être et le traitement de certaines maladies
dans des hôpitaux, des centres médicaux, descentres de remise en forme et autres centres
d’esthétique ayurvédiques qui recèlent desperspectives de développement du tourisme
et d’élaboration de produits touristiques dansles domaines de la santé et du bien-être.
C’est à Siddhalepa (le baume), une célèbre
marque sri-lankaise, que l’on doit le tourisme
médical à Sri Lanka. En 2007, Siddhalepa afait enregistrer une marque pour ses hôtels et
ses centres de remise en forme ayurvédiques.
Marque emblématique du groupe Hettigoda,
Siddhalepa fabrique plus de 150 médicaments
et soins médicinaux, produits de beauté, soins
dermatologiques, produits d’hygiène dentaire
et autres produits de bien-être et de remise en
forme ayurvédiques. Le Siddhalepa Ayurveda
Hospital et les établissements hôteliers et centres
de remise en forme ayurvédiques de la marqueutilisent une trentaine de produits fabriqués sous
son nom, notamment des fortifiants, des huiles,
thés, gélules, savons et crèmes ayurvédiques
dans leurs activités. L’entreprise s’est appuyée
sur le concept du Vedamahathmaya, ou
médecin de village, pour créer un degré élevé
d’identification de la marque qui est maintenantprésente dans le monde entier. Les formules etsavoir-faire ancestraux de l’ayurvéda utilisés dansles produits et traitements de remise en forme
ayurvédiques font l’objet de secrets d’affaires.
Source : Sampath Punchihewa, N. (2019), Intellectual
Property in Tourism and Culture in Sri Lanka, Genève :OMPI. www. wipo.int/export/sites/www/ip-development/en/
agenda/pdf/study_ip_in_tourism_and_culture_sri_lanka.pdf

Le tourisme de santé recouvre les types detourisme ayant pour motivation première lacontribution à la santé physique, mentale
et/ou spirituelle moyennant des activités
médicales et de bien-être qui développent
l’aptitude de chacun à satisfaire ses besoinset à mieux fonctionner en tant qu’individu
dans son milieu et au sein de la société.
Le tourisme de bien-être est un type d’activité
touristique axé sur l’épanouissement etl’équilibre de toutes les dimensions de la vie
d’une personne, notamment les dimensions
physique, mentale, émotionnelle, professionnelle,
intellectuelle et spirituelle. Le touriste de bienêtre a pour motivation première de se livrer
à des activités préventives et dynamiquesd’amélioration de son style de vie, telles que la
gymnastique de forme, une alimentation saine, larelaxation, les soins et les traitements curatifs.
Source : Organisation mondiale du tourisme(2019), Définitions du tourisme de l’OMT, OMT,Madrid, doi.org/10.18111/9789284420858.

Les marques collectives et marquesde certification sont des catégories demarques particulières qui peuvent êtredétenues ou utilisées par des groupes d’individus,
tels que des peuples autochtones et descommunautés locales. Elles attestent le respectde certaines normes et peuvent être utilisées pourpréserver l’authenticité et la qualité de produits
autochtones.
Une marque collective distingue les produits etservices des membres d’une association, qui
est propriétaire de la marque, des produits etservices créés par d’autres. Elle permet à desartisans et producteurs associés de définir lesconditions que doivent remplir leurs produits
traditionnels, par exemple les normes de qualitéauxquelles ils doivent répondre, compte tenu desprocédés issus de leurs savoirs traditionnels. Le
fait qu’ils soient connus collectivement pour les
caractéristiques de leurs savoirs traditionnels et deleurs expressions culturelles traditionnelles permet
aux membres d’une association de s’assurer unavantage supplémentaire sur la concurrence.
Les marques de certification procurent desavantages similaires à ceux des marques collectives,
à la différence que c’est un tiers qui certifie qu’unproduit ou service respecte certaines normes ou
49

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

caractéristiques, comme l’origine géographique,la matière, le mode de fabrication ou la qualité.

Les indications géographiquesappliquées aux savoirs traditionnels et
aux expressions culturelles traditionnelles
Dans bien des cas, et compte tenu de leur lien avec
des composants naturels et des compétences
particulières, les savoirs traditionnels et les
expressions culturelles traditionnelles sont associés
à des lieux particuliers. Cela fait des produits
traditionnels des produits tout indiqués pour desindications géographiques ou des appellations
d’origine, qui informent les visiteurs et la clientèle
touristique que tel ou tel produit traditionnel a une
origine géographique particulière et présente desqualités ou jouit d’une renommée essentiellementdus à cette origine. L’origine géographique peutêtre importante en raison des facteurs naturels(tels que la qualité du sol ou le climat), ou humains(des compétences, des savoirs ou des traditions
particuliers) qui influent sur le produit, ou des deux25.
Certaines expressions culturelles traditionnelles,
telles que les objets d’artisanat, sont protégésindirectement par des indications géographiques– et plus particulièrement des appellations
d’origine. De plus, les savoirs traditionnels et
expressions culturelles traditionnelles peuvent
figurer dans les spécifications ou normes
applicables à l’indication géographique protégée,ce qui leur confère une protection indirecte.
Exemple d’indication géographiqueappliquée à des savoirs traditionnels et
expressions culturelles traditionnelles : lechapeau Montecristi
Le chapeau de paille Montecristi est fabriqué
à Montecristi dans la province de Manabí, en
Équateur, par des experts tisserands, et remonte
au XVIe siècle. Sa fabrication nécessite un procédé
long et intensif en main d’œuvre comportantde nombreuses étapes, notamment la récolte
des feuilles vertes de toquilla, l’ébullition desfibres, le tissage de motifs en spirale imbriquésà partir du centre du chapeau, le façonnage
et les finitions permettant de faire en sorte
que le chapeau soit dépourvu de coutures.
En 2008, le Montecristi a été reconnu commeappellation d’origine en Équateur grâce à lademande d’enregistrement déposée par ungroupe d’artisans travaillant la fibre de toquilla.

50

Source : Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle(2017), Comment protéger et promouvoir votre culture :Guide pratique de la propriété intellectuelle pour lespeuples autochtones et les communautés locales, Genève :OMPI. www.wipo.int/edocs/pubdocs/fr/wipo_pub_1048.pdf.

Les dessins et modèles appliqués
aux savoirs traditionnels et aux
expressions culturelles traditionnelles
Les éléments ornementaux et esthétiques que l’on
trouve dans une large gamme d’hébergements
touristiques dans des marchés de niche peuventêtre protégés par des droits sur les dessins etmodèles. L’utilisation stratégique de l’enregistrementd’un dessin ou modèle pour protéger des aspects
ornementaux ou esthétiques d’articles de mobilier,par exemple, peut indirectement contribuer à
promouvoir le patrimoine culturel d’une destination
et représenter une valeur ajoutée pour le touriste.
Les hôteliers peuvent conclure des partenariats
commerciaux avec des décorateurs pour amener
un style contemporain ou au contraire traditionnel
dans des hôtels-boutique locaux, se différencier
ou s’assurer un avantage concurrentiel.
Les droits attachés aux dessins et modèles
enregistrés peuvent être utiles pour protéger desdessins ou modèles nouveaux et/ou originauxdans les domaines de l’artisanat, des textiles
et de la mode, surtout si on s’attend à ce qu’ils
suscitent un intérêt un tant soit peu durable. Les
expressions culturelles traditionnelles sont une
source d’inspiration importante pour l’industriede la mode. Les dessins et modèles nouveaux
ou originaux comportant des motifs qui mettent
en avant le patrimoine culturel autochtone
peuvent être protégés par des droits de propriété
intellectuelle tels que les dessins et modèles.
La protection conférée par l’enregistrement dedessins et modèles d’inspiration traditionnelle
peut aider des stylistes locaux à promouvoir
leurs créations traditionnelles auprès de touristes
avertis, et empêcher parallèlement leurs
concurrents de produire des modèles similaires.
Il arrive aussi que des dessins et modèles
reproduisent des expressions culturelles
traditionnelles. Si un dessin ou modèle ne fait que
reproduire une expression culturelle traditionnelle,
il ne remplit pas le critère de nouveauté ou
d’originalité, ce qui fait qu’on peut en empêcher
l’enregistrement ou, s’il a déjà été enregistré, qu’on
peut obtenir l’annulation de l’enregistrement.

2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

De même, le conditionnement est un vecteur
important pour la communication et la stratégie demarque. Il a une grande influence sur les décisions
d’achat au point de vente, protège les produits desdommages, attire les consommateurs et fournit
des renseignements utiles. Autant de fonctions
auxquelles participent les différents éléments qui
entrent dans la conception du conditionnement.
Les éléments ornementaux et esthétiques
nouveaux et/ou originaux du conditionnement qui
influent sur le comportement des consommateurs– couleur, forme, image, matière, étiquette etlettrage – peuvent être protégés par un droit
de dessin ou modèle et/ou associés à d’autres
caractéristiques pour créer un dessin ou modèle
représentatif du patrimoine culturel du lieu dont
le produit est originaire. Les dessins et modèles
qui font écho à la culture d’un lieu dans leconditionnement de produits de consommationtels que les souvenirs peuvent par conséquent
contribuer à promouvoir le patrimoine cultureld’attractions touristiques. Cela peut aussi avoir
pour effet d’empêcher la concurrence d’imiter desdessins ou modèles qui ont un important pouvoird’attraction sur les consommateurs, et donc
présenter un intérêt financier supplémentaire.
Les savoirs traditionnels et les expressions
culturelles traditionnelles sont des sujets d’étude
perpétuels dans le domaine du tourisme,principalement parce qu’il s’agit de questions
complexes qui présentent un grand intérêt pour lesecteur et pour les économies locales26.

L’OMPI donne des orientations aux communautéspour leur permettre de gérer leur propriété
intellectuelle de manière stratégique et efficace27 ;Ces recommandations sont bénéfiques pourl’économie locale, elles contribuent à l’authenticité
de l’offre touristique et à la différenciation desproduits et services et sont aussi un moyen deprévenir la contrefaçon et la reproduction par desintervenants extérieurs. S’agissant des savoirs
traditionnels et des expressions culturelles
traditionnelles, le secteur touristique devraits’efforcer d’appréhender et d’incorporer lesvaleurs associées des communautés locales ettravailler avec ces dernières selon des modèlesde gouvernance appropriés de manière à trouver
une entente sur les conditions d’utilisation
des savoirs traditionnels et des expressions
culturelles traditionnelles, tout en préservant et en
favorisant le développement le plus large possible
des richesses et expressions culturelles28.
Le chapitre suivant explique et met en évidence
les liens particuliers qui existent entre la
propriété intellectuelle et le tourisme. Ceux-ci
seront illustrés par des exemples de bonnes
pratiques consistant à utiliser les instruments depropriété intellectuelle pour stimuler le tourisme,ainsi que d’études de cas montrant comment
utiliser les droits de propriété intellectuelle, que
ce soit dans la chaîne de valeur du tourisme,dans la stratégie de promotion des destinations
touristiques, ou sous la forme de manifestations
touristiques et de circuits thématiques.

51

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Notes de fin
12

3

Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.). Qu’est-ce que la
propriété intellectuelle? Genève : OMPI.
https://www.wipo.int/about-ip/fr/#.
Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (OMPI), En bonne compagnie.
Gestion des questions de propriété
intellectuelle en matière de franchisage,
OMPI : Genève. https://www.wipo.int/
edocs/pubdocs/fr/wipo_pub_1035.pdf.
Pour en savoir plus sur les facteurs decompétitivité des destinations touristiques,voir : Organisation mondiale du tourisme(2017), Report of the Secretary-General,
Part I: Programme of Work for 2016–2017 –(a) Implementation of the General Programmeof Work for 2016–2017. A/22/10(I)(a) rev.1.
22nd General Assembly of the World Tourism
Organization, Chengdu, China, September
11–16, www.e-unwto.org/doi/abs/10.18111/
unwtogad.2017.1.g51w645001604517.

englobe les appellations d’origine”,
Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Qu’est-ce quela propriété intellectuelle? OMPI :www.wipo.int/about-ip/fr/#.

Organisation mondiale du tourismeet Commission européenne dutourisme (2009), Handbook on Tourism
Destination Branding, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284413119.

5

Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.). Qu’est-ce que la
propriété intellectuelle? Genève : OMPI.
https://www.wipo.int/about-ip/fr/#.

7

8

Pour en savoir plus sur l’enregistrement
international des marques, voir :Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Systèmeinternational des marques : Madrid.
https://www.wipo.int/madrid/fr/.
Voir, par exemple, la Base dedonnée mondiale de l’OMPI surles marques : https://www.wipo.
int/branddb/fr/index.jsp.
Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (n.d.), Guide to WIPO
Domain Name Dispute Resolution,
Genève : OMPI. https://www.
wipo.int/export/sites/www/amc/
en/docs/guide-en-web.pdf.

952

10 Lee, A.H.J., G. Wall and J.F. Kovacs(2015), Creative food clusters and ruraldevelopment through place branding :culinary tourism initiatives in Stratford
and Muskoka, Ontario, Canada. Journalof Rural Studies, 39, 133–144.
11 “L’appellation d’origine est un typeparticulier d’indication géographiqueapposé sur des produits qui présentent
une qualité particulière, résultant
exclusivement ou essentiellement
de l’environnement géographiquedans lequel ils sont produits.
L’expression “indication géographique”

4

6

la propriété intellectuelle? https://www.wipo.int/about-ip/fr/#.

Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Qu’est-ce que

12 Organisation Mondiale de la
Propriété Intellectuelle (s.d.). Qu’estce que la propriété intellectuelle?
www.wipo.int/about-ip/fr/#
13 Kenya Tourism Board (s.d.). Paged’accueil. http://ktb.go.ke/; Voir aussi :Kenya Tourism Board Magical Kenya (s.d.).
Brochures. http://magicalkenya.com/
brochures/; Kenya Tourism Board (2019).
The new Magical Kenya logo, a promise
to bring to life memorable authentic
experiences. #EmbraceTheMagic. Twitter.
16 mai. https://twitter.com/magicalkenya/status/1128979436471300096.
14 Voir Ministère du tourisme de laRépublique d’Indonésie (s.d.),Conditions d’utilisation. www.indonesia.
travel/gb/en/term-condition.
15 D’après l’article 26 :3 del’Accord sur les ADPIC.
16 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Qu’est-ce quela propriété intellectuelle? https://www.wipo.int/about-ip/fr/#.
17 Il convient de noter que, dans nombrede pays, les inventions qui ont trait, parexemple, aux méthodes commerciales et

aux programmes informatiques en tant quetels sont exclus de la protection par brevet.
18 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Qu’est-ce quela propriété intellectuelle? https://www.wipo.int/about-ip/fr/#.
19 Organisation mondiale du tourismeet World Tourism Cities Federation(2018), UNWTO/WTCF City Tourism
Performance Research, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284419616.
20 World Intellectual Property Organization(2018). Glossary of Key Terms Related toIntellectual Property and Genetic Resources,
Traditional Knowledge and Traditional
Cultural Expressions. Geneva : WIPO. www.
wipo.int/edocs/mdocs/tk/en/wipo_grtkf_
ic_37/wipo_grtkf_ic_37_inf_7.pdf.
21 Organisation Mondiale de la
Propriété Intellectuelle (2015),
Propriété intellectuelle relative aux
ressources génétiques, aux savoirs
traditionnels et aux expressions
culturelles traditionnelles, Genève :OMPI. www.wipo.int/edocs/pubdocs/
fr/wipo_pub_933_2020.pdf.
22 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2018), Glossaire desprincipaux termes relatifs à la propriété
intellectuelle et aux ressources génétiques,aux savoirs traditionnels et aux expressions
culturelles traditionnelles, Genève : OMPI.
www.wipo.int/edocs/mdocs/tk/fr/wipo_
grtkf_ic_37/wipo_grtkf_ic_37_inf_7.pdf.
23 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2016), La propriété
intellectuelle et l’artisanat traditionnel.
Dossier d’information n° 5, Genève :OMPI. www.wipo.int/edocs/
pubdocs/fr/wipo_pub_tk_5.pdf.
24 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2018), La propriété
intellectuelle et les festivals folkloriques,
artistiques et culturels, Genève :OMPI. www.wipo.int/edocs/pubdocs/
fr/wipo_pub_1043_2018.pdf.
25 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2017), Comment protéger et2. DE QUELLE FAÇON LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE PEUT-ELLE CONTRIBUER AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ?

promouvoir votre culture. Guide pratiquede la propriété intellectuelle pour lespeuples autochtones et les communautés
locales, Genève : OMPI. www.wipo.int/
edocs/pubdocs/fr/wipo_pub_1048.pdf.
26 Organisation mondiale du tourisme(2012), Tourism and Intangible
Cultural Heritage, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284414796.
27 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2015), Propriété
intellectuelle relative aux ressources
génétiques, aux savoirs traditionnels et
aux expressions culturelles traditionnelles,
Genève : OMPI. www.wipo.int/edocs/
pubdocs/fr/wipo_pub_933_2020.pdf.
28 Organisation mondiale du tourisme(2019), Recommendations on
Sustainable Development of Indigenous
Tourism. Madrid, OMT, DOI : doi.
org/10.18111/9789284421299.

53

Photo: Abbas Larbi / iStock / Getty Images Plus

3. La propriété
intellectuellecomme levier dedéveloppement
du tourisme

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISMECe chapitre montrera comment les
stratégies en matière de propriété
intellectuelle (par exemple, la cession, laconcession de licences, le franchisage
et l’exploitation commerciale deproduits dérivés) permettent d’accroître
la compétitivité, de tirer parti desopportunités commerciales et defaciliter l’accès au financement desacteurs du secteur touristique.
Les chapitres 1 et 2 présentaient de façon générale l’importance du tourismeen tant que facteur de croissance socioéconomique, de développement inclusif
et de durabilité. Ils expliquaient également comment une stratégie de propriété
intellectuelle adaptée peut contribuer au renforcement de la concurrence dansle secteur du tourisme. À l’aide d’études de cas, le présent chapitre examinera
les liens particuliers existant entre la propriété intellectuelle et les activités
mises en œuvre dans la chaîne de valeur du tourisme. Il identifiera également
les besoins potentiels des acteurs du secteur touristique qui peuvent êtresatisfaits grâce à la propriété intellectuelle, tant dans le secteur public quedans le secteur privé. En plus de présenter le but de protection de la propriété
intellectuelle, ce chapitre montrera comment les stratégies en matière depropriété intellectuelle (par exemple, la cession, la concession de licences,le franchisage et l’exploitation commerciale de produits dérivés) permettent
d’accroître la compétitivité, de tirer parti des opportunités commerciales
et de faciliter l’accès au financement des acteurs du secteur touristique.

Comment les acteurs de la chaîne de valeur dutourisme peuvent-ils tirer parti de la propriété
intellectuelle?
Les études de cas et les pratiques recommandées indiquées ci-après
illustrent comment le système de la propriété intellectuelle peut renforcerla compétitivité des principaux acteurs de la chaîne de valeur du tourisme.
Toutes les études de cas sont structurées de la même manière :– elles résument les principales caractéristiques de l’exemple (“qui, quoi etpourquoi”);– elles mettent en évidence les domaines de la chaîne de valeur du tourisme,les droits de propriété intellectuelle applicables et les objectifs dedéveloppement durable (ODD) qui sont concernés; et– elles soulignent la valeur ajoutée potentielle pour le développement du tourisme.
L’introduction contient un tableau récapitulatif de toutes les études de cas (p. 13).
56

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 1. Promouvoir les partenariats
entre le secteur du tourisme et les prestataireslocaux pour un développement durable en Turquie
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Utiliser les droits de propriété
intellectuelle pour transmettre desmessages de pratiques durables
aux visiteurs et aux maillons dela chaîne de valeur du tourisme
Pourquoi
L’utilisation de marquesde certification favorise etencourage les partenariats
existant entre les secteurs dutourisme et de l’agriculture

Informations générales
Fethiye, au sud-ouest de laTurquie, dispose d’un large éventaild’intérêts touristiques et d’unmarché touristique bien établi.
La région est réputée pour son
activité agricole mais l’agriculture
figure rarement dans la chaîne
de valeur du tourisme local. Pour
combler le chaînon manquantentre ces deux secteurs, la Travel
Foundation a élaboré le projet Tasteof Fethiye. L’un des principaux
objectifs était de mettre en relation
des producteurs locaux de petite
et moyenne importance avec degrands prestataires touristiques
afin de soutenir le développement
local de manière durable.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLESMESURES RELATIVESÀ LA LUTTE CONTRELES CHANGEMENTS
CLIMATIQUES

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
Le projet prévoyait la créationde la marque Taste of Fethiye
et la définition de ses normesde qualité spécifiques, afind’aider les hôteliers à identifier
les produits locaux et à faireconnaître cette pratique durable
à leurs clients. Il est importantd’utiliser les droits de propriété
intellectuelle appropriés pourprotéger ces marques. Par
exemple, en raison de la nature duprojet et de sa supervision par untiers, une marque de certification
pourrait être utilisée pourpréserver et protéger le message
de la marque et les normes dequalité de la production locale1.

Photo : sandsun / iStock Editorial / Getty Images Plus

Qui
Fondation caritative pour letourisme durable (Turquie)

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

57

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 2. Les indications géographiquescomme outil de développement du tourisme et derelance de l’économie locale au Cambodge
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Une indication géographiquefavorise le tourisme et la créationd’emploi dans les zones rurales
Pourquoi
Faire du poivre de Kampot un
produit haut de gamme protégé
permet d’attirer les touristes etde relancer l’économie locale

Informations générales
Depuis le 10e siècle, une variété
particulièrement fine de poivre
est cultivée et commercialiséedans la province cambodgiennede Kampot, grâce à desconnaissances et à un savoir-faireancestraux. Traditionnellement,la région produisait des tonnes
de poivre chaque année,pour une consommation
principalement locale. Mais
en 2010 le Gouvernement
cambodgien a accordé au poivre
de Kampot le statut d’indication
géographique, en faisant un
produit haut de gamme avec
des perspectives d’exportation.
La production de poivre a donc
commencé à se développer, ce
qui a stimulé les exportationset attiré dans la région destouristes du monde entier.

58

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
En protégeant le poivre deKampot par une indication
géographique, le Gouvernement
cambodgien a fait en sorteque seul le poivre authentique
produit dans la province deKampot puisse porter ce nom
prestigieux. Cela a permis aux
producteurs de poivre de créer
et de promouvoir leur marque etleur gamme de produits au niveau
international. L’augmentation
des capacités de production apermis de développer le tourismeet de créer de nouveaux emplois
pour la communauté locale.
Actuellement, plus de
30 000 plants de poivre sontcultivés sur l’exploitation. La
ferme a renforcé sa présenceen termes de vente au détail
et distribue désormais ses
produits dans des magasins,des supermarchés et deshôtels, ainsi qu’en ligne. Ellea également acquis une plus
grande reconnaissance et elle
est devenue une destination
phare pour les touristes qui serendent au Cambodge, leuroffrant l’occasion de découvrir lesplantations traditionnelles de larégion de Kampot et d’anciennes
recettes transmises au fil deplusieurs siècles de culture.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLESMESURES RELATIVESÀ LA LUTTE CONTRELES CHANGEMENTS
CLIMATIQUES

Photo : mauriziobiso / iStock / Getty Images PlusQui
Une plantation traditionnellede poivre, qui a débuté
comme une petite exploitation
agricole au Cambodge

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 3. Arts du spectacle etdroit d’auteur : la création de produits
touristiques innovants au Mexique
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle

Quoi
Accroître la compétitivité grâce àdes expériences et des produits
touristiques innovants fondés surles arts du spectacle traditionnels

Le Theatrical Trail se sert depièces pour associer cadre
historique et intérêts des visiteurs.
Cette initiative créative est
protégée par le droit d’auteur(ou les droits de l’auteur) afin
de garantir que les bénéficescommerciaux soient reversés aux
auteurs des pièces2. Pour cela,
il est essentiel de comprendre
comment le droit d’auteur protège
les créations de l’auteur, tout
en empêchant les concurrents
potentiels d’utiliser les œuvressans l’autorisation du titulairedes droits. L’utilisation desdroits de propriété intellectuellepermet de protéger l’avantage
concurrentiel dans le secteur. En
outre, de nouveaux types de droit
d’auteur pourraient être généréssi les pièces étaient ensuite
diffusées, filmées, enregistrées
ou réécrites en prose. Le droit
d’auteur pourrait appartenir
aux autres parties prenantes,
comme les artistes interprètes
ou exécutants, les musiciens,
les auteurs dramatiques,les voyagistes et même les
spectateurs, selon le cas. Des
accords clairs sur le droit d’auteur
et des avis aux visiteurs devraient
donc être rédigés afin d’éviterd’éventuels conflits ultérieurs3.

Pourquoi
Utiliser le droit d’auteur pourprotéger les œuvres del’esprit dans le tourisme etanticiper les défis futurs

Informations générales
Promo Tur est établi à Querétaro
(Mexique), ville coloniale
inscrite au patrimoine mondialde l’humanité en 1996. Cevoyagiste privé a conçu le projet
Theatrical Trail, une initiative
novatrice associant le théâtre
et le tourisme. L’objectif est deplonger les touristes dans leslégendes traditionnelles de laville, sur les sites historiques
associés à ces légendes. Promo
Tur propose de nombreuses
représentations avec l’aide deplus de 70 employés, dont desacteurs et des musiciens.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

Photo : Gerardo Huitrón / iStock Editorial / Getty Images PlusQui
Un voyagiste privé au Mexique

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

59

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 4. Promouvoir le tourisme
grâce à une marque de boisson à Sri Lanka
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Qui
L’entreprise Dilmah spécialiséedans le thé (Sri Lanka)
Quoi
Utiliser les droits de propriété
intellectuelle pour tirer parti desopportunités commerciales
dans le secteur du tourisme
Pourquoi
Une marque qui a dusuccès stimule la créationde produits touristiques

Informations générales

Fort de ce succès, Dilmah aétendu ses activités au tourisme
en transformant quatre de ses
bungalows de planteurs duCentre de Sri Lanka en luxueusesmaisons d’hôtes connues
sous le nom de “Tea Trails”.
Grâce à ce concept innovant,les touristes sont plongés
dans la vie quotidienne d’une
plantation de thé en activité
et apprennent à préparer une
tasse de thé dans les règles
de l’art. En 2011, les Tea Trails
ont remporté le prix Travellers
Choice de TripAdvisor4. La
société Dilmah est un exemple debonne pratique dans l’utilisation
réussie d’une marque pourtransformer réputation et qualité
en débouchés commerciaux
dans le secteur du tourisme(dans ce cas, l’hébergement et
les loisirs dans les zones rurales).
Cela montre à quel point lesdroits de propriété intellectuelle
peuvent favoriser de nouveaux
débouchés commerciaux dansle secteur du tourisme5.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

Photo : tunart / E+ / Getty Images

L’entreprise Dilmah spécialiséedans le thé (Sri Lanka) a réussi à
protéger la marque Dilmah grâceà la qualité de ses produits, à
son éthique et à ses pratiquescommerciales. En conséquence,le thé Dilmah est devenu l’undes plus populaires au monde.
Lorsque les consommateursreconnaissent la marque
Dilmah, ils savent que ce thé
est d’excellente qualité et qu’ila été cultivé et transformé
selon des règles d’équité à
Sri Lanka, garantissant ainsi
que les bénéfices reviennent
à la population locale.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme60

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 5. Tourisme équitable : une marquede certification pour un tourisme durable en Afrique
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Utilisation d’une marquede certification commevaleur ajoutée unique dansle secteur du tourisme
Pourquoi
Accroître la valeur ajoutée et lacompétitivité des entreprises
du secteur du tourisme etpromouvoir le développement
du tourisme durable

Informations générales
En Afrique du Sud, la notion
de commerce équitable a étéétendue aux entreprises dusecteur du tourisme. FTT est
une organisation à but non
lucratif qui œuvre en faveur dudéveloppement du tourismeéquitable et durable. Parmi ses
nombreuses activités, elle certifie
les entreprises du secteur dutourisme qui répondent à ses
critères fondés sur le travail, laconsommation et la productionéquitables, la répartition desbénéfices et le respect desdroits humains. Ce système decertification a été mis en place en
Afrique du Sud, à Madagascar,
au Mozambique et au Zimbabwe.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
En permettant à leurs produits
ou services de se démarquer, lesdroits de propriété intellectuelleconfèrent aux titulaires des droits
un avantage concurrentiel et un
moyen de protéger la créativité
sous toutes ses formes. Une
marque de certification permet
alors aux visiteurs de repérer lesentreprises qui répondent auxcritères du tourisme durable.
Cela ajoute de la valeur aux
entreprises labellisées et permet
de distinguer leurs produits deceux de leurs concurrents. FTT
fournit également des directives
aux entreprises du secteur dutourisme qui souhaitent améliorer
volontairement leurs pratiques.
Ces entreprises peuvent
ensuite obtenir la certification etprendre part à diverses activités
promotionnelles, commerciales
et de création de réseau avec
d’autres entreprises touristiqueslabellisées qui poursuiventles mêmes objectifs6.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUEINÉGALITÉSRÉDUITESCONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

Photo : AJ_Watt / E+ / Getty Images

Qui
Fair Trade Tourism (FTT),
organisation à but non
lucratif présente en Afriquedu Sud, à Madagascar, au
Mozambique et au Zimbabwe

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

61

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 6. La marque collective en tantqu’outil de relance des économies locales dans lachaîne de valeur du tourisme en Gambie
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins ou modèles industriels

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Quoi
Les droits de propriété
intellectuelle au service de lacroissance du tourisme inclusif
dans le secteur touristique
Pourquoi
Libérer le potentiel de la chaîne
de valeur du tourisme grâce à desmarques collectives, renforcer lespartenariats, améliorer la qualitéet promouvoir les débouchés
pour les économies locales dansle secteur du tourisme
Informations générales
Pour relever les défis et saisir les
opportunités en matière de tourisme
national, la Gambie a élaboré
plusieurs stratégies dans le cadrede la chaîne de valeur du tourisme
afin de soutenir les fournisseurs
informels8 comme les vendeurs defruits sur la plage, les guides, lesvendeurs de produits artisanaux surles marchés, les chauffeurs de taxi
pour touristes, les petits hôtels et lespensions. Le but était de répartir lesbénéfices du tourisme, notamment
les dépenses des visiteurs,
entre les économies locales,
tout en renforçant les normesde qualité de la destination. Les
initiatives qui ont suivi, destinées à

62

réglementer l’économie informelle
par l’intermédiaire d’ASSERT et
soutenues par le Ministère dudéveloppement international (DfID)
du Royaume-Uni9, ont permisde régulariser certaines PME etde leur permettre d’entrer dansla chaîne de valeur du tourisme.
Des directives ont également été
fournies, notamment un codede conduite et des critères dequalité pour le maintien de normes
touristiques acceptables.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
Soutenue par les acteurs del’économie formelle et informelle,cette initiative s’est révéléebénéfique pour les fournisseurslocaux et elle a améliorél’expérience des touristes. Compte
tenu de la structure multipartite
d’ASSERT, l’utilisation d’une marquecollective pour promouvoir lesecteur du tourisme local seraitsouhaitable. Cela permettrait
aux visiteurs et aux autres
acteurs de la chaîne de valeur dutourisme de savoir quels produits
répondent aux normes fixées.
Cela pourrait également permettrede renforcer les partenariats tantau sein du secteur touristique(c’est-à-dire entre les artisanslocaux et les hôtels, ou entre
les guides et les voyagistes)qu’avec d’autres secteurs,comme le secteur agricole.

Photo : Thomas Guenther / iStock / Getty Images Plus

Qui
Association of Small Scale
Enterprises in Tourism(ASSERT)7, (Gambie)

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 7. Marques et sentiers touristiques :une alliance solide pour favoriser lacréation d’emploi et le développementdes économies rurales au Liban
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Quoi
Favoriser la création d’emploi
et le développement des zones
rurales grâce à des stratégies
en matière de marques et depropriété intellectuelle favorisantles initiatives touristiques
Pourquoi
Tirer parti des stratégies depropriété intellectuelle pourdévelopper les possibilités definancement dans le tourisme

Informations générales
Compte tenu du faible
développement du tourismedans les zones rurales, leMinistère libanais du tourismea lancé le projet Lebanon
Mountain Trail (LMT)10 avec
le soutien de l’Agence desÉtats-Unis d’Amérique pour ledéveloppement international(USAID). En 2007, l’organisation
non gouvernementale Lebanon
Mountain Trail Association(LMTA) a été créée pour assurer
la continuité du projet. Le LMT
couvre 470 km et inclut unsite du patrimoine mondial del’humanité, des réserves debiosphère, des zones protégées
et plus de 75 villes et villages.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
Dans le cadre du projet LMT,
les propriétaires de pensionset les guides ont reçu une
formation spéciale. Cette initiative,
soutenue par la LMTA et leréseau de pensions du Ministèredu tourisme, avait pour but
d’encourager les randonneurs
à rester plus longtemps et derecommander le recours àdes guides qualifiés pour desrandonnées sûres et agréables.
La structure autofinancée de la
LMTA repose essentiellement
sur deux événements. En 2017,la randonnée Thru-Walk arapporté 60 000 dollars É.-U. aux
communautés locales grâce à
l’hébergement, aux restaurants
et aux achats, et les randonneurs
ont recueilli 12 000 dollars
É.-U. supplémentaires pour laconservation du sentier11. L’impact
du LMT sur l’économie locale ne
fait aucun doute. Une marquedéposée pourrait protéger l’imagede marque et aider les randonneursà repérer les guides qualifiés, lespensions, les événements annuels
et les produits officiels qui relèvent
de la LMTA. Les stratégies enmatière de propriété intellectuelle,comme la concession de licences
et l’exploitation commerciale deproduits dérivés, pourraient êtreutilisées pour renforcer et exploiterles possibilités de financement.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

VIE TERRESTRE

Elles garantissent également
la qualité des services et desproduits de marque, en empêchantles produits de contrefaçon
d’entrer sur le marché.

Photo : Em Campos / iStock / Getty Images PlusQui
La Lebanon Mountain Trail
Association (LMTA), avec l’appui
du Ministère libanais du tourisme

63

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 8. Utilisation des marquesde certification pour cibler les segments
de marché dans le secteur du tourisme
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Les marques de certification entant qu’outil permettant d’établir
un avantage concurrentiel etde renforcer la réputation de ladestination dans un segment
spécifique du marché du tourisme
Pourquoi
Exploiter le potentiel desmarques de certification pourcibler des segments spécifiques
du marché du tourisme

Informations générales
Certaines spécificités culturellessont associées à des coutumes
et des rites religieux concernant
l’alimentation et l’habillement.
En particulier, la gestion desproduits alimentaires halal(aliments autorisés selon lesprescriptions du Coran) requiert
une attention particulière.

64

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
La Malaisie a été l’un despremiers pays à mettre en œuvre
le système de certification halal,qui constitue aujourd’hui l’un desprincipaux atouts du pays pourattirer les touristes musulmans.
En Thaïlande, le Ministère dutourisme et des sports et le Halal
Standard Institute of Thailand
ont lancé la certification Halal
Food Standard pour les magasinsd’alimentation, les restaurants
et les hôtels des grandes villes.
Le pays a également étendu lacertification au monde numérique,avec une application spéciale
qui répertorie les mosquées, lesrestaurants et les hôtels halal,ainsi que d’autres installations
utiles aux visiteurs musulmans. La
marque de certification sert alors
un double objectif : fournir uncadre de normes que les produits
doivent respecter (produits
certifiés halal) et renforcer laréputation de la destination
dans un segment spécifiquedu marché du tourisme12.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

Photo : David_Bokuchava / iStock Editorial / Getty Images Plus

Qui
Divers organismes publics etprivés chargés des systèmesde certification dans le secteur
du tourisme ou applicables
à ce secteur en Malaisie eten Thaïlande (notamment)

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Photo : nazar_ab / iStock / Getty Images PlusLA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Comment les décideurs politiques
peuvent-ils utiliser les droits
de propriété intellectuelle pourpromouvoir des destinations
touristiques et promouvoir l’imagede marque?
Les destinations touristiques doivent se différencier
des autres destinations et se faire connaître en
proposant des produits touristiques uniques
et originaux. Par exemple, de nombreuses
destinations possèdent des ressources naturelles,
culturelles et environnementales, ainsi que desintérêts, des attractions et des installations. Une
marque de destination peut réunir l’ensemblede ces caractéristiques et de ces activités(parfois appelées l’“ADN de la destination”)
sous un seul logo ou slogan. Cela peut alors
constituer l’essence d’une marque ombrelle,
sous laquelle les différents événements etproduits touristiques peuvent être proposés13.
La promotion de l’image de marque de la destination
touristique ne peut être séparée de la notion plus
large et plus complexe de la promotion de l’imagede marque de la nation14, qui peut être axée sur
un secteur spécifique tel que le tourisme. Parmi
les exemples de campagnes de promotion dela marque nationale, citons “Incredible India”,“Malaysia, truly Asia” et “South Africa, it’s possible”.

Le rôle des ANT, des ONT
et des OGD/OMD
L'organisation nationale du tourisme (ONT),
chargée de la promotion d'un pays à l'étranger
en tant que destination touristique, relève en
général soit de l'administration nationale, soit
d'un organisme indépendant […]. Dans le casoù elle relève de l'administration nationale
du tourisme (ANT), plusieurs possibilités se
présentent. L'ONT peut être rattachée à un
ministère chargé uniquement de la politique
touristique ou à un ministère responsable deplusieurs domaines de la politique nationale[…]. Outre leur relation avec l'administration dutourisme, les ONT entretiennent généralement
des liens étroits avec les offices du tourisme
régionaux et locaux et le secteur privé.
Un organisme de gestion/marketingd’une destination (OGD/OMD) est l’entité
organisationnelle principale, laquelle peut
regrouper les diverses autorités et les différents
acteurs et professionnels, qui facilite laconstitution de partenariats dans le tourisme
66

au service du projet collectif arrêté pour ladestination. Les structures de gouvernancede tels organismes sont variables, allant del’existence d’une autorité publique unique àcelle d’un modèle de partenariat public-privé.
Leur rôle fondamental consiste à mettre enchantier, à coordonner et à administrer desactivités telles que l’exécution des politiquesde tourisme, la planification stratégique, ledéveloppement des produits, la promotion et lemarketing ou l’activité d’un bureau des congrès.
Les fonctions des organismes de gestion/marketing d’une destination peuvent varier selon
qu’ils ont une compétence nationale, régionale
ou locale, en fonction des besoins actuels et
potentiels ainsi que du degré de décentralisation
de l’administration publique. Les destinations
touristiques n’ont pas toutes un organismede gestion/marketing de la destination.
Sources : Organisation mondiale du tourisme (2006).
Structures and Budgets of National Tourism Organizations(2004<closed en dash>2005) (en anglais). Madrid : OMT.
doi.org/10.18111/9789284411481; Organisation mondiale
du tourisme (2019). Définitions du tourisme de l’OMT.
Madrid : OMT. doi.org/10.18111/9789284420858

Les mandats et obligations des ANT, desONT et des OGD/OMD incluent un largeéventail d’activités et de fonctions (notammentla collecte et l’analyse de données,l’information commerciale, la formulation etla mise en œuvre de la politique touristique,la planification stratégique, la promotion
et le marketing, etc.). Chacune de ces
entités joue donc un rôle essentiel dans lapromotion de la destination et la promotion
de l’image de marque de la destination15.
Une marque de destination désignel’ensemble des perceptions qu’unepersonne a d’une destination sur la basedes caractéristiques observables de celleci qui la différencient de toutes les autres
destinations. Il s’agit de l’identité concurrentielled’une destination. C’est ce qui rend une
destination unique et remarquable. Elledifférencie la destination de toutes les autres.
Elle est le fondement de la compétitivité
internationale de la destination. Une marquede destination représente l’essence même etles caractéristiques durables d’une destination;
c’est l’ADN qui définit la destination.
Source : Organisation mondiale du tourisme etCommission européenne du Tourisme (2009).
Handbook on Tourism Destination Branding.
Madrid : OMT. doi.org/10.18111/9789284413119

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

La création et la promotion de la marqued’une destination sont des élémentsclés de sa politique touristique, tant au
niveau national que régional ou local.
De nombreuses autorités ou entités sontresponsables du développement ou de la gestiond’une marque de destination – généralement les
ANT ou les ONT, ainsi que les OGD/OMD aux
niveaux local et régional. Ces entités peuvent
autoriser les acteurs du tourisme de la destination à
utiliser le logo ou le slogan représentant la marquede la destination en plus ou à la place de leurpropre marque. À cette fin, il est important que
l’ANT ou l’ONT, ou l’OGD/OMD, élabore une boîte
à outils relative à la marque ou des directives surles conditions d’utilisation du logo d’un point devue juridique et technique. Les directives doiventégalement expliquer les valeurs de la marque. Sur
le plan juridique, elles doivent inclure les conditions
d’utilisation du logo ou du slogan : qui peut l’utiliser,quand, à quelles fins (normalement dans un but non
lucratif) et où; la durée d’utilisation; les dispositions
légales en cas d’exploitation abusive ou d’utilisation
illicite, etc. D’un point de vue technique, lesdirectives doivent également expliquer comment lelogo ou le slogan doit être représenté (en termes depolice, de couleur, etc.). Souvent, des demandesécrites de logo sont requises et les utilisateurs
doivent donner des exemples de l’usage qu’ils
comptent en faire pour obtenir une approbation
préalable. En général, le demandeur est tenu defournir des exemples de toutes les façons dont ilenvisage d’utiliser le logo et de toutes les situations
dans lesquelles il entend l’utiliser. L’objectif estde démontrer que le demandeur n’utilisera pas lelogo dans des situations susceptibles de porter
atteinte à la réputation du propriétaire de lamarque (la destination). En ce qui concerne lesvaleurs de la marque, les boîtes à outils relatives
aux marques sont utilisées pour la formation et lerenforcement des capacités. Cette formation est
utile non seulement pour le personnel des ANT ou
ONT et des OGD/OMD, mais également pour lesparties prenantes et les partisans de la marque,qui doivent comprendre comment appliquercelle-ci aux communications et au matériel demarketing de leurs propres organisations.
Les compétences essentielles dont doivent faire
preuve les OGD/OMD, en particulier aux niveaux
local et régional, sont le marketing, la promotion,
la sensibilisation et la promotion de l’image demarque de la destination. Cela inclut la gestion
de la marque de la destination et l’utilisationd’outils adéquats pour obtenir des revenus
grâce à une stratégie de marque appropriée.
Les OGD/OMD sont de plus en plus conscientsde la valeur et du pouvoir d’une marque forte
et dynamique, étroitement liée aux valeurs dela destination. Le fait de toujours proposer desproduits d’excellente qualité accroît la fidélité à lamarque, et les visiteurs sont donc susceptibles derevenir plus régulièrement dans la destination.
La grande majorité des OGD/OMD ont une stratégie
officielle en matière de marque. Dans la plupart
des cas, celle-ci est élaborée en collaboration
avec les acteurs du tourisme des secteurs public
et privé et les offices du tourisme nationaux ou
régionaux. En outre, pour la plupart des OGD/OMD, il est très important que les parties prenantes
comprennent et défendent la marque. Bon nombre
d’OGD/OMD pensent que leurs parties prenantes
utilisent très souvent, voire la plupart du temps,
l’image de marque de la destination dans leurs
propres communications commerciales16.

Le rôle des droits depropriété intellectuelle
Les ANT, les ONT et les OGD/OMD peuventfaçonner l’image d’une destination grâceà différents outils, mais les marques et les
indications géographiques peuvent contribuer
à l’élaboration d’une image de marque et,partant, de l’image d’une destination. En effet,
ces types de droits de propriété intellectuellesont généralement les mécanismes depropriété intellectuelle les plus visibles, les plus
efficaces, les plus utiles et les plus fréquemment
utilisés pour créer une image de marque.
Une image de marque est généralement construite
autour d’une marque : un signe distinctif – telqu’un mot, une couleur, un logo ou un slogan,ou une combinaison d’entre eux – utilisé pourdifférencier les produits et services de ceux
des concurrents. Les marques peuvent êtredétenues par un particulier ou une entreprise,
une association à l’usage de ses membres(généralement appelées “marques collectives”) ou
une autorité de certification chargée de contrôler
la qualité des produits en question (on parle
généralement de “marques de certification”).
De la même façon, une image de marque peut se
former autour d’une indication géographique –signe utilisé pour indiquer l’origine géographique(par exemple, une ville, une région ou un pays) de

67

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

certains produits – qui peut également indiquer une
qualité ou une réputation particulière. L’utilisation
répétée d’une marque ou d’une indication
géographique en relation avec un type particulier
de produit ou de service peut créer une image
valorisante et positive pour le consommateur.
Une marque ou une indication géographiquepeut créer une image de marque qui associeles principaux intérêts et attributs d’une
destination (y compris les ressources culturelles
ou naturelles, les équipements touristiques,etc.) à sa valeur émotionnelle (c’est-à-direles sentiments et les comportements que
les visiteurs associent à la destination).
Les décideurs en matière de tourisme, que cesoit au niveau national (ANT/ONT) ou au niveau
local (OGD/OMD), jouent un rôle clé dans laplanification stratégique du développement
global du tourisme. La création de produits
touristiques en fait partie intégrante.
Les produits touristiques constituent le fondementmême du fonctionnement du secteur du tourisme
d’une destination17. Comme nous l’avons déjà vu, unproduit touristique est une combinaison d’éléments
tangibles et intangibles – tels que les ressources
naturelles, culturelles et environnementales, ainsi
que des attractions, des installations, des services
et des activités. Ces éléments incluent un centred’intérêt spécifique, représentant le cœur du mix
marketing de la destination et créant une impression
globale pour les clients potentiels. Un produit
touristique a un prix, il est vendu par l’intermédiairede circuits de distribution et il a un cycle de vie.
Cela signifie que, comme tout autre produit, il peutêtre commercialisé, y compris sous une marque.
Il peut également être protégé et commercialisé
au titre de droits de propriété intellectuelle, ce qui
permettra de le distinguer des autres produits et delui conférer un avantage concurrentiel sur le marché.

68

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 9. Hôtel Armani, Dubaï (Émirats
arabes unis) : l’expérience d’un hôtel de créateurs
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Quoi
Les hôtels de prestige offrent
une expérience touristiqueunique, en s’appuyant sur desdessins et modèles industriels
et des marques mondiales
Pourquoi
Les dessins et modèles
industriels peuvent faire ladifférence dans le secteur dutourisme et des voyages, enapportant une valeur ajoutée
non négligeable aux produits
et services concernésInformations générales
Situé au Burj Khalifa, l’un desédifices les plus célèbres et lesplus hauts du monde, l’Hôtel
Armani de Dubaï a ouvert ses
portes au cœur de la ville en
2010. À la suite d’un accord
signé en 2005, Giorgio Armani
S.p.A. a concédé une licence delongue durée à EMAAR Hotel &Resorts LLC pour l’exploitationde la chaîne d’hôtels et decomplexes touristiques Armani.
EMAAR est responsable de toutela partie relative à l’immobilier,la construction, la gestion etles opérations, tandis que lecréateur de mode Giorgio Armani
supervise tous les aspects
liés à la conception et au styledes contenus, des intérieurs etdes équipements, en intégrantles différentes collections demode, d’ameublement et debeauté Armani. Dans l’hôteld’inauguration, la touche
personnelle de Giorgio Armani
apparaît dans les 160 chambres
et suites, offrant un mélange
unique entre l’hospitalité
authentique de Dubaï etl’élégance et le raffinement dustyle italien. Plusieurs tournéesde promotion ont été organiséespar EMAAR à Londres,
Moscou, Milan, New Delhi etRiyadh avant la présentation
des résidences Armani.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
L’utilisation stratégique desdessins et modèles industriels
permet aux hôtels et complexes
touristiques Armani de mettreen valeur le raffinementd’Armani grâce à toute unesérie d’éléments décoratifs(accessoires pour la maison,
mobilier, éclairage et textiles).
S’appuyant sur une stratégiede marque mûrement réfléchie,
Armani est bien implanté
dans un secteur touristiquehautement concurrentiel grâce àla réputation de la marque et austyle caractéristique et esthétiquedu créateur. Conformément à laphilosophie d’excellence de laTransports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

PARTENARIATS POURLA RÉALISATION DESOBJECTIFS

marque en matière de service, lachaîne d’hôtels et de complexes
touristiques Armani metégalement en valeur le patrimoine
culturel de la destination, grâceà des aménagements intérieurs
sur mesure qui reprennent
avec délicatesse des éléments
traditionnels, apportant une valeur
ajoutée à l’expérience touristiqueet des avantages concurrentiels
durables à la marque.

Photo : arabianEye FZ LLC / Alamy Stock Photo

Qui
L’hôtel Armani à Dubaï
(Émirats arabes unis), où lescréateurs appliquent leur stylecaractéristique à d’autres
domaines que les produits deluxe ou de marque pour créerdes hôtels et des résidences

69

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 10. Boîte à outils du tourisme
communautaire durable en Jamaïque
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Concession de licences demarque selon les normes
locales et internationales
Pourquoi
Renforcer la position despetites entreprises de tourisme
communautaire grâce à laconcession de licences

Informations générales
Le tourisme communautaire
est un phénomène en pleine
expansion. La Jamaïque disposeainsi d’une opportunité uniquede se rapprocher de son objectifd’un secteur touristique inclusif
qui contribue au développement
socioéconomique du pays. Afinde tirer parti de cette opportunité,
une boîte à outils a été élaborée
pour le suivi et la gestion dutourisme communautaire18.
Cette initiative s’inscritégalement dans le cadre desefforts déployés pour aider lescommunautés et les entreprises
locales à proposer des activitésde tourisme communautaire
durable, destinées aumarché d’exportation.

70

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
La boîte à outils du tourisme
communautaire est le fruit d’unpartenariat entre le Ministère dutourisme, l’Office du tourismede la Jamaïque, la Société dedéveloppement de produits
touristiques (Tourism ProductDevelopment Company) et leFonds d’investissement social dela Jamaïque. Elle a été créée pourpermettre aux petites entreprises
de tourisme communautaire –des prestataires de services
d’hébergement aux organisateursde voyages d’aventure etcommunautaires –de faire face aux difficultésrencontrées dans la mise en place
et la gestion de leurs activités.
Elle inclut un manuel contenant
des informations complètes sur lagestion d’une entreprise de tourisme
communautaire durable et rentable,
ainsi qu’un guide étape par étape
pour obtenir une autorisation del’Office du tourisme de la Jamaïque.
Grâce à la boîte à outils et aux
sessions associées de formation etde renforcement des capacités, cesentreprises sont désormais mieux
armées pour respecter les normes
locales et internationales. C’est un
bon exemple de la manière dont une
stratégie adéquate de protection
de la propriété intellectuelle – et,en l’occurrence, la concession delicences de marques – contribue audéveloppement socioéconomiquelocal dans le secteur du tourisme àl’initiative d’une autorité publique.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

PAIX, JUSTICE ET
INSTITUTIONSEFFICACES

PARTENARIATS POURLA RÉALISATION DESOBJECTIFS

Photo : Debbie Ann Powell / iStock Editorial / Getty Images Plus

Qui
L’autorité nationale du tourismede la Jamaïque, en partenariat
avec d’autres organismes publics

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 11. Le chacha, vodka deraisin de Géorgie : comment une indication
géographique protégée peut être un levier dudéveloppement du tourisme et des exportations
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Le rôle potentiel d’une
indication géographiquedans le développement etla promotion du tourisme
Pourquoi
Protéger une marquenationale importante, tout en
favorisant le tourisme et en
relançant l’économie locale

Informations générales
La longue histoire de la viticulture
et de la production de vin en
Géorgie se retrouve dans sa
boisson nationale traditionnelle :le chacha, un alcool fort distillé
à partir de raisin. En 2005, leGouvernement géorgien a adopté
une nouvelle loi en matière depropriété intellectuelle, la “loi surles appellations d’origine et les
indications géographiques demarchandises”. Cette loi autorise
principalement l’enregistrement
des appellations d’origine etdes indications géographiquespour les vins, les spiritueux etles eaux minérales originaires
de la Géorgie. De nombreux
vins géorgiens célèbres dont
est tiré le marc de raisin utilisé
pour produire le chacha, tels
que l’Atenuri, le Kakheti et le
Tvishi, sont des appellations

d’origine enregistrées au
niveau international.

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme
Transports
Hébergement

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
L’obtention d’une indication
géographique pour le chacha aété l’une des premières mesuresprises par la Géorgie pourprotéger ce produit nationald’importance. Les producteurs
nationaux de chacha ont ainsi
un précieux moyen de garantir
à leurs clients qu’ils achètent duchacha géorgien authentique,obtenu selon la méthodetraditionnelle. L’indication
géographique chacha est donc
doublement utile : elle renforce lamarque au niveau international
et augmente les exportations, etelle attire des visiteurs étrangers
pour des activités de tourisme
viticole (comme des voyages
dans la région du Caucase).
L’indication géographique chacha
est une spécificité géorgienne
dont le gouvernement et les
producteurs peuvent se servir
pour attirer davantage de touristes
et d’investissements étrangers
directs. Par exemple, dans lastation balnéaire populaire et enplein essor de Batumi, au bordde la mer Noire, les autorités
locales ont mené une campagne
en s’appuyant sur le pouvoir de lamarque chacha. Une tour hautede 25 mètres a été construite au
centre-ville en 2012, avec une aired’observation, une horloge, desRestauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉMESURES RELATIVESÀ LA LUTTE CONTRELES CHANGEMENTS
CLIMATIQUESTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

VIE TERRESTRE

bassins et un centre d’information
touristique. À l’extérieur de cettetour se trouve une fontaine ornéed’où s’écoule du chacha produit
localement, à la place de l’eau,
pendant 10 à 15 minutes chaquesemaine. Cette initiative originale
est une attraction touristiquequi relance l’économie locale.

Photo : Loop Images Ltd / Alamy Stock PhotoQui
Les autorités publiques,ainsi que les producteursde chacha en Géorgie71

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 12. Culture vivante dans laforêt et pyramides de Túcume : l’écomusée
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Quoi
Un écomusée innovant faitla promotion du tourisme
durable, tout en impliquant lacommunauté locale dans letravail de conservation et ledéveloppement du tourisme
Pourquoi
Promouvoir l’innovation
dans l’utilisation durable desressources culturelles tangibles
et intangibles en transformant
un musée traditionnel en“musée sans frontières”

Informations générales
Le complexe archéologiquede Túcume dans la région
péruvienne de Lambayeque,connu sous le nom de “Valléedes pyramides”, est l’un desplus importants monuments
préhistoriques de la RouteMoche. Situé dans une forêt
sèche bien préservée, c’est
l’un des sites archéologiquesles plus grands et les plus
impressionnants du Pérou maiségalement de toute l’Amériquedu Sud. Le musée qui abrite
la collection archéologique deTúcume est l’une des principales
attractions pour les touristes
internationaux et nationaux
qui visitent la région. Face à72l’augmentation du nombre devisiteurs, le musée a modernisé
ses installations pour devenir
un écomusée. Les artisanslocaux, les prestataires deservices de transport, les guides
touristiques, les restaurants, lesécoles et d’autres organisations
travaillent désormais ensemble
dans cet espace harmonieuxde “territoire, patrimoine etcommunauté” afin de protéger
les ressources culturelles
tangibles et intangibles.

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

INDUSTRIE,INNOVATION ET
INFRASTRUCTURE

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
L’attractivité et le potentiel
touristique de la Route Mochesont incontestables et une
marque Route Moche peutmaintenant être créée, avec lesoutien des OGD/OMD et desautres institutions intervenantdans la chaîne de valeur dutourisme. En outre, le matériel
éducatif et promotionnel élaboré
par l’écomusée peut être protégé
au titre du droit d’auteur et sera la
propriété du musée (sous réserved’un accord ou d’une cession).
Photo : barbaraaaa / iStock / Getty Images PlusQui
Une destination de tourisme
culturel qui reprend les
traditions préhispaniquesde la culture Moche

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Comment promouvoir l’innovation
dans le tourisme et exploiterles possibilités de financement
grâce aux droits de propriété
intellectuelle?
Le système de la propriété intellectuelle incite àvaloriser les services et produits car les droits depropriété intellectuelle permettent de recouvrer
l’investissement consenti et d’en tirer parti. En
d’autres termes, en améliorant la qualité desmatériaux utilisés pour fabriquer un produit, ou
la qualité d’un service, il est possible d’accroître
la valeur (ou la réputation) d’une marque. Le
produit ou service peut alors se vendre à un prix
plus élevé ou toucher un public plus large ou unsegment haut de gamme. Dans le secteur del’aviation par exemple, ce peut être le cas d’unmodèle de siège novateur protégé par un brevet,
un dessin ou modèle ou le droit d’auteur, utilisé
en classe affaires ou en première classe.
L’innovation technique peut jouer un rôle importantdans l’amélioration de la compétitivité et de la
durabilité du secteur du tourisme. La notion de“destination intelligente”, par exemple, repose
sur cinq piliers : la technologie, l’innovation, la
gouvernance, l’accessibilité et la durabilité19. Lesdeux premiers piliers, la technologie et l’innovation,
sont utiles pour renforcer les trois autres. Ils
peuvent également aider à relever certains défis
qui se posent dans le secteur, en ce qui concerne
notamment la gestion du nombre croissantd’arrivées de touristes dans une destination sansque cette dernière dépasse sa capacité d’accueil20.
Le projet relatif aux mégadonnées mis en œuvre
par l’organisme de promotion du tourisme de
Buenos Aires offre un exemple récent d’innovation
technique dans le secteur21. Les technologies et lesavoir-faire novateurs requis pour que ce type deprojets puisse voir le jour sont susceptibles d’être
protégés par des droits de propriété intellectuelle,
notamment le droit d’auteur, les droits sur les bases
de données, les brevets et les secrets d’affaires(selon la législation nationale). Cet exemple montre
de nouveau que l’utilisation judicieuse du système
et des stratégies de propriété intellectuelle peuvent
jouer un rôle essentiel pour exploiter pleinement
le potentiel économique d’une destination.
Dans le cadre de cet exemple, afin de protéger lapropriété intellectuelle associée à la plateforme, il
serait possible de demander une protection desbases de données sur lesquelles elle repose au
titre du droit d’auteur, mais aussi de la collectede données au titre des droits sur les bases dedonnées, de la technologie de base au titre desbrevets, et du développement et de l’utilisationde la plateforme au titre des secrets d’affaires.
Une telle protection pourrait ensuite être mise à
profit pour obtenir les investissements nécessairesau développement et à la gestion du projet.
Exemple de solutions exploitant les“mégadonnées” appliquées à la gestion
des destinations touristiques : l’organismede promotion du tourisme de Buenos
Aires (Argentine)
Dans le cadre de sa stratégie de gestion dela destination, l’organisme de promotion dutourisme de Buenos Aires a étudié la possibilitéde créer son propre instrument exploitant lesmégadonnées appliqué au tourisme dans lebut de concevoir de nouveaux produits et
une stratégie marketing, de promouvoir letourisme, ainsi que d’examiner et d’évaluer
les résultats et les retombées du tourisme.
L’un des volets de ce projet consistait à créer
une plateforme contenant des indicateurs
touristiques destinés aux pouvoirs publics, qui
mettrait à disposition quantité d’informations
utiles à la prise de décisions stratégiqueset à la gestion du tourisme, notamment desdonnées relatives aux réservations et achatsde billets d’avion à destination de Buenos
Aires et d’autres villes concurrentes, et lacomptabilisation des touristes nationaux etinternationaux grâce aux données échangées
entre les antennes et les téléphones
portables. Pour ce faire, un travail conséquentd’intégration de données issues de bases
de données non exclusives et d’analyse desstatistiques générées a dû être réalisé, et desmesures ont dû être prises pour obtenir desinvestissements afin de développer et de gérer
la plateforme protégée par le droit d’auteur.
Sources : Organisation mondiale du tourisme et World
Tourism Cities Federation (2018), UNWTO/WTCF
City Tourism Performance Research, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284419616;: Ville de Buenos
Aires (s.d.). Observatorio Turístico, https:// turismo.
buenosaires.gob.ar/es/observatorio.

L’innovation dans le tourisme nécessite desinvestissements; la levée de fonds a un coût et peutêtre particulièrement difficile pour les entrepreneurset les start-ups à la recherche de financement pourleurs projets. Le chemin qui mène de l’idée ou dela recherche initiale à un produit ou une innovationcommercialisables est souvent difficile, long etcoûteux. Malheureusement, les inventions et lesinnovations sont souvent perçues comme des73

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

investissements à haut risque et il est difficile pourleurs créateurs d’obtenir un soutien financier. Les
relations entre les établissements universitaires,les institutions financières, les pouvoirs publics
et les réseaux professionnels figurent parmi lesfacteurs ayant des retombées sur l’innovation.
Ces facteurs pouvant être influencés par lespolitiques nationales, la stratégie des pouvoirs
publics devrait consister entre autres à mettreen place des services de conseil et d’information
technologiques ciblés afin de soutenir l’innovation22.
Des politiques adéquates en matière de propriété
intellectuelle, un cadre juridique efficace, une
infrastructure opérationnelle solide et une bonne
formation sont les éléments clefs des écosystèmesde l’innovation qui permettent aux nations d’être
innovantes et compétitives. En particulier, un cadre
juridique solide en matière de propriété intellectuelle
est la pierre angulaire d’un écosystème del’innovation efficace. Il constitue le fondement d’unenvironnement qui encourage les entrepreneurs et
les entreprises à investir dans le développement
de solutions aux défis technologiques23.
L’Organisation mondiale du tourisme encourage lesecteur du tourisme à investir dans l’innovation etla transformation numérique24. L’innovation dansle secteur du tourisme, comme dans d’autres
secteurs, appelle une collaboration entre lespouvoirs publics, les établissements universitaires,les sociétés, les micro, petites et moyennes
entreprises et les start-ups, les investisseurs, lesstructures d’accompagnement des entreprises(accélérateurs, incubateurs, etc.) et les autres
parties prenantes. Pour promouvoir un écosystème
propice à l’innovation et à la création d’entreprises
dans le secteur du tourisme, il est nécessaire deveiller à ce que toutes les parties prenantes aientaccès aux possibilités de collaboration et d’élever lerenforcement des capacités dans les domaines dutourisme et de la technologie au rang de priorité25 :– Les politiques des pouvoirs et des organismes
publics qui encouragent l’innovation, le commerce etl’adoption de technologies favorisent généralement
l’innovation dans le tourisme.
– Les établissements universitaires créent descadres et des modèles en matière d’innovation
durable dans les destinations touristiques
intelligentes et transmettent leurs connaissances
aux pouvoirs publics, aux start-ups, aux petites
et moyennes entreprises (PME) et aux structuresd’accompagnement des entreprises.

74– Les sociétés développent des technologies,
sensibilisent leur personnel à l’innovation,mettent en place des structuresorganisationnelles et des stratégies relatives
à la technologie et investissent dansl’innovation ouverte.
– Les start-ups et les PME, ainsi que lesmicroentreprises, conçoivent et déploient destechnologies de rupture dans le secteur dutourisme afin de répondre aux besoins et aux
exigences des voyageurs, et créent en outre
des solutions novatrices qui concourent à laréalisation des ODD.
– Les entités qui investissent dans des projets
durables liés au tourisme et à la technologie
appuient la croissance et l’internationalisation
des sociétés, des destinations, des PME etdes start-ups.
– Les structures d’accompagnement desentreprises travaillent en collaboration avec desstart-ups dont les activités ont des retombées
directes ou indirectes dans la chaîne de valeur
du tourisme.
– La formation des responsables de l’élaboration
des politiques et des cadres dans le domaine
du tourisme aux principes fondamentaux dela propriété intellectuelle peut favoriser une
meilleure gestion du secteur.
Le développement d’un tel écosystème del’innovation va de pair avec la création etl’utilisation d’actifs de propriété intellectuelle,
car de nombreuses technologies nouvelles sontprotégées par des droits de propriété intellectuelle.
Les logiciels de gestion destinés à l’hôtellerieet les systèmes de réservation, les bases dedonnées, les applications et même les jeuxvidéo utilisés pour promouvoir les destinations
touristiques illustrent ce propos. Tous peuventêtre protégés par le droit d’auteur, par exemple.
Les brevets revêtent un intérêt particulier pour lesecteur des transports, notamment pour l’aviation
et les croisières, et des demandes de brevet
sont déposées chaque année pour de nouveaux
modèles de sièges ou de systèmes d’airbag.
La protection juridique des nouvelles créations
incite à engager des ressources supplémentaires auservice de l’innovation. Cette dernière peut accroître
la compétitivité et la durabilité des destinations,
tout en ayant des retombées sociales positives
pour les visiteurs. L’utilisation de technologies
intelligentes afin de rendre le tourisme accessible
constitue un bon exemple à cet égard26.

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISMEExemple de technologie intelligente visantà rendre le tourisme accessible : Fondation
ONCE (Espagne)
Grâce au projet AMUSE, la Fondation espagnole
ONCE a remporté le Prix de l’OMT décerné
aux organisations non gouvernementales lorsde la quinzième édition des Prix de l’OMT.

intellectuelle et ainsi donner aux entreprises
l’exclusivité de la commercialisation de leurs
produits innovants, nouveaux ou originaux, ainsi
que de leurs dessins et modèles créatifs et deleurs marques. Une telle exclusivité encouragede manière adéquate l’investissement dans lerenforcement de la compétitivité du tourisme27.

Le projet AMUSE est une initiative novatricequi vise à faire des musées et centres
d’exposition des environnements intelligentsinclusifs répondant aux besoins et aux
préférences des personnes handicapées.

La gestion efficace des actifs de propriété
intellectuelle favorise la création detechnologies novatrices, la transformation
numérique, la créativité et la gestion desmarques dans le secteur du tourisme.

Il s’agit d’une application mobile, développée
pour les systèmes d’exploitation Android
et iOS, qui donne accès au contenu visuel
des expositions et permet ainsi aux visiteurs
handicapés d’en profiter pleinement.

Plusieurs mécanismes peuvent être utiliséspour valoriser la propriété intellectuelle, lesplus courants étant énumérés ci-après.

L’application utilise le système de balises
intelligentes Beepcons, développé par ILUNION
Tecnología y Accesibilidad, qui se connecte
au smartphone des utilisateurs par Bluetooth.
Beepcons permet aux utilisateurs d’obtenir
des informations dans un format accessible
et de localiser des objets à proximité. Ils
peuvent en outre utiliser l’application poureffectuer des visites autoguidées ou participer
à des jeux organisés par un musée ou uncentre artistique. Cet outil comprend un site
Web de gestion de contenu qui permet au
personnel du musée ou du centre artistiqued’ajouter, de personnaliser et d’actualiser lecontenu disponible pour leur exposition.
Le logiciel de l’application est protégé
par le droit d’auteur et peut êtrecédé sous licence à des tiers.
Source : OMT, Communiqué de presse 18099, “Annonce
des finalistes de la quinzième édition des prix de l’OMT”,
https://www.unwto.org/fr/press-release/2018-12-21/
annonce-des-finalistes-de-la-quinzieme-edition-desprix-de-l-omt (lien vérifié le 15 décembre 2020).

Les entreprises du secteur du tourisme peuvent
investir non seulement dans les innovations
technologiques, mais aussi dans la créativité
ou la qualité. Les investissements consentis
pour améliorer les produits et services peuventégalement être protégés en vertu du système de la
propriété intellectuelle. Les investissements dansla recherche-développement, la différenciation
des produits et le marketing (qui peuvent élargir
le marché et ainsi accroître les recettes) peuventêtre protégés par le système de la propriété– La concession de licence peut déboucher
sur la création d’une nouvelle entreprise ou ledéveloppement d’une entreprise existante ou
le renforcement de sa position sur le marché.
Dans le cadre d’un accord de licence, le titulairede droits de propriété intellectuelle (donneur delicence) autorise un tiers (preneur de licence) àexploiter ces droits sous certaines conditionset en contrepartie du paiement d’une somme
convenue (taxes ou redevances).
– Dans le cadre d’un contrat de franchise, uneentité qui a créé ou mis au point des méthodes
commerciales particulières (le franchiseur)concède à un tiers (le franchisé) le droit d’utiliser
ses méthodes sous certaines conditions eten contrepartie du paiement d’une somme
convenue. Les méthodes commerciales faisantl’objet du contrat de franchise reposent sur unsavoir-faire précis (par exemple des secretsd’affaires) et des droits de propriété intellectuelle(notamment l’utilisation de marques que lefranchiseur a concédées sous licence aufranchisé). La concession de licences de droits
de propriété intellectuelle est donc au cœurdu franchisage.
– L’exploitation commerciale de produits
dérivés : (ou exploitation commerciale d’unpersonnage) les contrats de ce type couvrentl’adaptation ou l’exploitation des principaux
attributs de la personnalité (tels que le nom oul’apparence) d’un personnage de fiction ou d’une
personne réelle (ou d’une marque associée), ou
des principales caractéristiques d’une marqueou d’un logo (par exemple d’un club de football),pour divers produits ou services. Le but de cettestratégie est d’attirer des clients et de créer chez
eux le désir d’acheter ces produits ou d’utiliser

75

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

ces services en tablant sur l’attrait exercé
sur eux par le personnage visé par le contrat
d’exploitation commerciale de produits dérivés.
Parallèlement à ces stratégies, la propriété
intellectuelle peut également permettred’obtenir des financements (grâce au capitalrisque ou au financement participatif).
Comme nous l’avons vu précédemment, les droits
de propriété intellectuelle non seulement octroient à
leur titulaire le droit de prendre des mesures contre
l’utilisation ou la reproduction non autorisée pardes tiers de l’actif immatériel sur les marchés où il
est protégé, mais ils peuvent aussi être exploités
à des fins sociales ou commerciales. De même,les instruments de propriété intellectuelle (brevets,
droit d’auteur, secrets d’affaires, marques, etc.)
peuvent être au centre d’accords commerciaux(de coopération, d’association, etc.) avec d’autres
entreprises et parties prenantes, principalement
dans le secteur des affaires. De cette manière, lesinstruments de propriété intellectuelle peuvent êtremonétisés et faire l’objet d’opérations financières :ils peuvent être vendus, utilisés pour obtenir
des financements ou comme garantie (dans lecadre de prêts), et à bien d’autres fins encore.
Appliqué au secteur du tourisme, ce
principe se vérifie dans trois cas de figure
en particulier, qui sont exposés ci-après.
– Les marques de destination ou marques dans lachaîne de valeur du tourisme (notamment dansle secteur de l’hébergement et de l’hôtellerie)
dotées d’un capital-réputation important et
auxquelles les clients s’identifient fortement
peuvent être commercialisées au moyen dedifférents mécanismes contractuels.
– Le patrimoine artistique et culturel rend compte
des traditions riches et variées et de la créativité
moderne à travers des formes d’expression telles
que la danse, la musique, la littérature, le théâtre,le cinéma, la photographie, les arts visuels,
l’artisanat, et bien d’autres encore.
– Les actifs immatériels innovants peuventêtre par exemple de nouvelles technologies
appliquées au secteur du tourisme, dont lacomposante d’innovation est telle qu’elle permet
à leur créateur ou propriétaire d’obtenir une
protection au titre de la propriété intellectuelle.
Dans ces trois cas, une stratégie de propriété
intellectuelle appropriée permet au titulaired’obtenir des investissements, des financements
et des recettes, d’accéder à de nouvelles
76

technologies et à de nouveaux marchés, etde lever des fonds pour mener des travauxde recherche-développement et des activités
connexes. Il peut y parvenir en ayant recours àdivers mécanismes et en concluant différents
accords contractuels, notamment de franchisage,de coentreprises et de concession de licences.
Les droits de propriété intellectuelle étant des actifs
réalisables, ils peuvent servir de garantie pourobtenir un financement, des investissements ou unprêt bancaire et avoir accès aux services et produits
proposés par d’autres institutions financières. Sur
le plan juridique, les droits de propriété intellectuellesont des actifs cessibles; en tant que tels, ils
peuvent faire l’objet d’un contrat juridique commetout autre actif de cette nature (ils peuvent par
exemple être vendus, faire l’objet de transactionscommerciales ou être cédés sous licence).
C’est pourquoi il est si important que les acteurs
du tourisme soient conscients de l’intérêt
commercial énorme de leurs marques et deleurs innovations et qu’ils les évaluent à leurjuste valeur dans leur bilan. Cette approche
présente notamment les avantages suivants.
–– Potentiel d’appréciation de la valeur : sila valeur de la plupart des actifs matériels
se déprécie, celle des actifs de propriété
intellectuelle s’apprécie généralement (pendantla durée de la protection) s’ils sont gérés demanière adéquate.
–– Gamme d’actifs plus large : les institutions
financières doivent assurer la valeur des prêts
qu’elles octroient; la titularité d’actifs de propriété
intellectuelle solides représente une garantie
supplémentaire pour l’accès au financement.
–– Incitation supplémentaire à rembourser lesprêts et sécurité accrue : lorsque des droits depropriété intellectuelle sont au cœur de l’activité
d’une entreprise et qu’ils sont mis en garantie,
leur titulaire s’engage davantage à rembourser leprêt obtenu.
De ce point de vue, les industries et les destinations
touristiques menant des activités à forte intensitéde capital ou ayant besoin d’un important fluxde capitaux devraient créer de solides actifs depropriété intellectuelle et libérer leur potentieléconomique en créant et en mettant en œuvre desstratégies de propriété intellectuelle adéquates.
Ce type de stratégie peut aussi s’appliquer àd’autres types de mécanismes de financement,tels que le financement participatif, le capital-

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

risque ou le capital-investissement. Bien que cettepublication ne couvre pas spécifiquement cettequestion, il est intéressant de noter que les actifs
de propriété intellectuelle peuvent être utiliséspour accéder à ces mécanismes financiers. Cela
est particulièrement utile pour les start-ups etentrepreneurs du secteur du tourisme qui ont
besoin de fonds pour lancer et mener sur une
plus grande échelle leurs projets d’innovation
et qui ont généralement du mal à obtenir lesinvestissements nécessaires – notamment audébut de leur activité, lorsque le risque est élevé etque l’incertitude quant à la réussite et à la viabilité
financière du projet les empêche de mettre desidées ou créations novatrices sur le marché.
Exemple de financement participatif dans lesecteur hôtelier : la société Hard Rock Hotels(États-Unis d’Amérique)
La société Hard Rock International a été
fondée à Londres en 1971 par Isaac Tigrett etPeter Morton. Elle propose des options tout
compris et des équipements haut de gammedans tous ses hôtels et casinos présents dansplus de 70 pays, dont les murs sont couverts
d’objets retraçant l’histoire du rock and rollconformément à la tradition qui l’a rendue
célèbre dans le monde entier depuis 1979.

2015. Ce sont en tout 85 investisseurs officiels
de l’ensemble des États-Unis d’Amérique qui
sont ainsi devenus copropriétaires de l’hôtel,après avoir rassemblé 1,5 million de dollars
É.-U. en achetant des parts dans le cadred’une opération de financement participatif.
Le financement participatif consistant à acheterdes parts du capital social d’une entreprisediffère du financement participatif basé surle don, qui permet généralement de leverdes fonds moindres et assure un rendement
plus réduit et/ou non monétaire aux bailleursde fonds. Dans le cas du Hard Rock Hotel,
chacune des personnes qui ont participé auprojet a reçu des parts sociales et a bénéficié
sur place de différentes offres réservées
aux clients de marque, ce qui prouve quel’association entre hôtellerie et financement
participatif recèle de nombreuses possibilités.
Source : Clifford, C. (2014), This Hard Rock Hotel justraised $1.5 million through crowdfunding, Entrepreneur,
22 juillet. www.entrepreneur.com/article/235842

Si le financement participatif est habituellement
perçu comme un moyen de financer denouveaux projets ou activités, cette pratiques’est en fait étendue au secteur de l’hôtellerie,comme en témoigne le Hard Rock Hotel dePalm Springs, en Californie, qui a vu le jour en

77

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 13. Andalucía Lab (Espagne) : unmodèle de partenariat public-privé dansl’innovation touristique
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indication géographiqueet appellation d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Marques, brevets et secretsd’affaires, outils essentiels pourcréer des pôles d’innovation
et stimuler les PME
Pourquoi
Les formules novatrices et latransition numérique exigent
une protection adéquate dela propriété intellectuelle pourpouvoir être réalisées.

Informations générales
L’administration régionale dutourisme et du commerce
de l’Andalousie a créé
Andalucía Lab28 – un centred’innovation touristique – ausein de l’entreprise publique
Turismo Andaluz. Ce projetsans équivalent aide lespetites entreprises du secteur
touristique à mettre à profit
les outils technologiques. Le
but de cette transformation
radicale est de renforcer
durablement la compétitivité dela destination. Celle-ci favoriseen outre l’entreprenariat, qui
contribue à créer de l’emploi etdes débouchés commerciau

78

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
L’Andalucía Lab offre dessolutions concrètes et innovantes
aux PME des secteurs dutourisme et du commerce dedétail, en travaillant main dansla main avec des agents dusecteur privé et du secteur
public. Cet organisme propose
des services et des outils telsque recherche et transfert deconnaissances (formations etservices de conseil, utilisation desréseaux sociaux et orientations
sur la création d’une image demarque, notamment grâce àl’association avec le Lab, qui
offre un gage de qualité, offre unplus par rapport à la concurrence
et permet de se démarquer).
Autant d’activités qui sontsusceptibles de déboucher surla création de produits de natureà être protégés par des droits depropriété intellectuelle, tels que ledroit d’auteur, les marques et les
secrets d’affaires. Il est importantque les pôles d’innovation
touristique et autres laboratoires
et organismes de promotion
du tourisme soient au fait deces droits pour deux raisons :pour en tenir dûment compte
dans leurs activités et initiatives
et pour montrer aux PME, aux
entrepreneurs et aux jeunes

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉINDUSTRIE,INNOVATION ET
INFRASTRUCTURE

ÉDUCATION DEQUALITÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

entreprises qu’une stratégiede propriété intellectuelle bienmenée peut contribuer à laprospérité d’une entreprise.

Photo : FreshSplash / E+ / Getty Images

Qui
L’Administration régionale dutourisme et du commerce
de l’Andalousie (Espagne)
et le secteur privé

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 14. Refundit : la révolution ducommerce hors-taxe destiné aux touristes
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indication géographiqueet appellation d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Quoi
Simplifier la procédure deremboursement de la TVA
dans l’Union européenne
Pourquoi
Se servir de l’innovation
pour répondre aux défis
du tourisme mondial

Informations générales
La startup israélienne Refundit,
qui a été fondée en 2017, offre
un service numérique de bout enbout qui a pour but de simplifier
les procédures de remboursement
de la TVA (commerce hors taxe)pour les touristes séjournant
en Europe – un système qui
représente quelques 26 milliards
d’euros par an, dont 90% ne sontjamais récupérés. La procédure
de remboursement est traitéepar l’application elle-même, via
VATWISE, un système numériqued’arrière-plan, également mis au
point par la startup, à l’intention
des administrations fiscales. Ce
nouveau dispositif entièrement
numérique permet aux touristes
de faire des économies sur leursachats grâce à une application
facile d’utilisation et représenteen outre un gain de temps dansla mesure où il leur épargne delongues files d’attente et desformalités. Il comporte ausside gros avantages pour lescommerçants et les pouvoirs

publics dans la mesure où ilpermet à des commerces de petite
et moyenne dimension d’attirer
les touristes en leur proposant
le remboursement de la TVA, etoù, parallèlement, les pouvoirs
publics profitent de ce nouveau
système numérique et des gains
d’efficacité qui vont avec. En
juin 2018, Refundit a remporté
la finale du premier concoursmondial de start-up de tourismeorganisé par l’OMT et Globalia.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
Refundit a établi sa stratégie depropriété intellectuelle en partantdu constat que la propriété
intellectuelle était un atout
important pour l’entreprise etqu’elle créait un obstacle de tailleà l’installation de concurrents
potentiels. L’entreprise s’est fixépour mission d’instaurer dans lemonde du tourisme une façon
de faire révolutionnaire basée
sur le tout numérique. Or, quandil est question “d’innovation”, il
est aussi question de propriété
intellectuelle. Refundit a donc
travaillé en étroite concertation
avec des conseils en propriété
intellectuelle afin de déterminerà quel stade de son parcours il
convenait de créer de la propriété
intellectuelle. Elle a notamment
consulté un cabinet de conseil
en propriété intellectuelle depremier plan au sujet de ses
actifs de propriété intellectuelle.
Elle a par ailleurs investi

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

INDUSTRIE,INNOVATION ET
INFRASTRUCTURE

PARTENARIATS POURLA RÉALISATION DESOBJECTIFS

des sommes considérables
dans la protection des droits
attachés à la marque, car ellen’ignorait pas l’importance deprotéger son application parune marque exclusive, pourne laisser place à aucun doutedans l’esprit du public et lui
inspirer confiance. S’agissantdes brevets, Refundit étudie lapossibilité de déposer plusieurs
demandes de brevet qui ont
trait au procédé, à l’intelligenceartificielle et aux mégadonnées.
Le solide portefeuille de propriété
intellectuelle qu’elle a constitué
est attrayant pour les nouveaux
investisseurs, ce qui lui garantit
des financements pour l’avenir.

79

Photo : Alexey_Fedoren / iStock / Getty Images Plus

Qui
Refundit, startup israélienne

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Notes de fin
1

2

3

4

5

Organisation mondiale du tourisme(2017), Affiliate Members Global
Report, vol. 16 : Second Global Reporton Gastronomy Tourism, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284418701.
Dans la majorité des pays et envertu de la Convention de Berne, laprotection au titre du droit d’auteurs’acquiert automatiquement, sansenregistrement ni autres formalités. Pourde plus amples informations sur le droit
d’auteur, voir : Organisation Mondialede la Propriété Intellectuelle (s.d.), Droit
d’auteur, www.wipo.int/copyright/fr/.
Organisation mondiale du tourisme(2012), Tourism and Intangible
Cultural Heritage, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284414796.
TripAdvisor est un Membre affilié del’OMT; voir Organisation mondiale dutourisme (s.d.), TRIPADVISOR LLC,
www.unwto.org/affiliate-memberorganization/240509; TripAdvisor(s.d.). À propos de TripAdvisor, https://
tripadvisor.mediaroom.com/FR.
Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2011), À la Conquête
du monde avec une tasse de thé,https://www.wipo.int/ipadvantage/
fr/details.jsp?id=2766.

6

Fair Trade Tourism (s.d.), Certification,www.fairtrade.travel/certification/.

7

ASSERT est l’abréviation de “Associationof Small Scale Enterprises in
Tourism”. Voir : Gambia Information
Site (s.d.), Association of Small Scale
Enterprises in Tourism (ASSERT
Gambia), www.accessgambia.
com/information/asset.html.

8

Le “secteur informel” désigne tous lesparticuliers et les microentreprises qui
mènent des activités en lien avec lestouristes et le secteur du tourisme, mais
qui ne sont pas membres de la Gambia
Hotel Association ni de la Ground Handlers
and Equipment Hirers Association. Voir :Gambia Information Site (s.d.). Association

80

9of Small Scale Enterprises in Tourism(ASSERT Gambia), www.accessgambia.
com/information/asset.html.

tourisme (2009), Handbook on Tourism
Destination Branding, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284413119.

Organisation mondiale du commerce,
Organisation mondiale du tourismeet Organisation de coopération et dedéveloppement économiques (2013),
L’Aide pour le commerce et les Chaînes
de valeur, www.wto.org/ english/
tratop_e/devel_e/a4t_e/global_
review13prog_e/tourism_28june.pdf.

16 Voir l’annexe 1 “Current NTO
Branding Practice (NTO Branding
Survey)”, Organisation mondiale dutourisme et Commission européenne dutourisme (2009), Handbook on Tourism
Destination Branding, adrid, OMT,
https://doi.rg/10.18111/9789284413119.

10 Organisation mondiale du tourisme(2019), Walking Tourism : Promoting
Regional Development, Madrid, OMT,

17 Organisation mondiale du tourisme etCommission européenne du tourisme(2011), Handbook on Tourism ProductDevelopment, Madrid, OMT, doi.

doi.org/10.18111/9789284420346.

org/10.18111/9789284413959.

11 Lebanon Mountain Trail Association(s.d.), page d’accueil du site Web www.
lebanontrail.org/home; Organisation
mondiale du tourisme (2019),
Walking Tourism : Promoting Regional
Development, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284420346.

18 Pour de plus amples informations
sur cet outil, voir : Organisation
mondiale du tourisme (2018),
Tourism and the Sustainable
Development Goals : Good Practices
in the Americas, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284419685.

12 Organisation mondiale du tourisme(2017), Contribution of Islamic
Culture and Its Impact on the AsianTourism Market, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284418053.

19 Organisation mondiale du tourisme(2019), UNWTO Guidelines for
Institutional Strengthening of
Destination Management Organizations(DMOs :): Preparing DMOs for New
Challenges. Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284420841; Voiraussi : page d’accueil du site Web dela Sociedad Estatal para la Gestiónde la Innovación y las Tecnologías
Turísticas (SEGITTUR) (s.d.) www.
segittur.es/en/inicio/index.html; Spanish
Association for Standardisation (UNE)(s.d.), Committee : CTN 178/ SC 5, –touristic smart destinations, https://www.en.une.org/encuentra-tu-norma/
comites-tecnicos-de-normalizacion/
comite?c=CTN%20178/SC%205.

13 Organisation mondiale du tourisme etCommission européenne du tourisme(2011), Handbook on Tourism ProductDevelopment, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284413959.
14 Voir www.goodcountry.org/simonanholt/et www.ipsos.com/en-ca/
news-polls/Germany-Retains-TopNation-Brand-Ranking-the-UnitedKingdom-emerges-ahead-of-Canadato-Round-Out-the-Top-Three-US-andChina-Experience-Significant-Decline;
Voir aussi : Anholt, S. (2007), Competitive
Identity : The New Brand Management
for Nations, Cities and Regions, London,
Palgrave Macmillan; Anholt, S. (2010),
Places : Identity, Image and Reputation,
London, Palgrave Macmillan.
15 Organisation mondiale du tourismeet Commission européenne du

20 Organisation mondiale du tourisme,Centre of Expertise Leisure, Tourism& Hospitality de l’Université dessciences appliquées de Bréda et del’Université NHL Stenden (2018),“Overtourism”? Understanding andManaging Urban Tourism Growth
beyond Perceptions, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284419999;

3. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

21 Organisation mondiale du tourismeet World Tourism Cities Federation(2018), UNWTO/WTCF City Tourism
Performance Research, Madrid, OMT,
doi.org/10.18111/9789284419616;
Pour de plus amples informations surle projet relatif aux mégadonnées,voir : Ville de Buenos Aires (s.d.),Observatorio Turístico. https://turismo.
buenosaires.gob.ar/es/observatorio.
22 Organisation Mondiale de la
Propriété Intellectuelle (2004), WIPOIntellectual Property Handbook,
Genève, OMPI, www.wipo.int/edocs/
pubdocs/en/wipo_pub_489.pdf.
23 Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), L’impact del’innovation : L’OMPI et les objectifsde développement durable, https://www.wipo.int/sdgs/fr/story.html.

26 Organisation mondiale du tourisme(2016), Highlights of the 1st UNWTO
Conference on Accessible Tourism
in Europe (San Marino, 19–20
November 2014), Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284417902.
27 Organisation mondiale du tourisme(2017), Innovation in Tourism : Bridging
Theory and Practice, Madrid, OMT, doi.
org/10.18111/9789284418503.

28 Pour en savoir plus, voir : Organisation
mondiale du tourisme (2017), New
Platform Tourism Services (or theso-called Sharing Economy :):Understand, Rethink and Adapt, Madrid,
OMT. doi.org/10.18111/9789284419081.

24 Organisation mondiale du tourisme(2019), Report of the Secretary-General :Programme of Work – Based on theManagement Vision, 23e session del’Assemblée générale de l’Organisation
mondiale du tourisme tenue à SaintPétersbourg (Fédération de Russie)
du 9 au 13 septembre 2019, https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.
com/s3fs-public/2019-10/report_
of_the_secretary-general.pdf.
25 Organisation mondiale dutourisme (s.d.), page d’accueil dusite Web www.unwto.org/.

81

Photo : fotojog / iStock / Getty Images Plus

4. Les droits
de propriété
intellectuelle dans lesmanifestations et les
parcours touristiques

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Les parcours et itinéraires touristiques,de même que les manifestations
culturelles et sportives présentent une
certaine complexité du point de vue
des droits de propriété intellectuelle,ce qui exige une attention particulière.

Le présent chapitre apportera des éclaircissements sur ces importants
produits touristiques et les nombreux droits de propriété intellectuelle qui
sont susceptibles d’y être associés. Des études de cas soigneusement
choisies permettront par ailleurs de montrer comment ont été traitées
les difficultés liées à la protection de la propriété intellectuelle. Il convient
cependant de rappeler qu’il n’y a pas de modèle ou de solution universels,si bien que chaque acteur du tourisme devra moduler sa stratégie depropriété intellectuelle en fonction de ses besoins propres. Des études
de cas spécialement choisies mettront en évidence cette diversité1.

Tourisme, manifestations culturelles et propriété
intellectuelle : un lien qui ne date pas d’hier
Les manifestations en tous genres et autres festivals sont desatouts majeurs pour le tourisme, car ils amènent des visiteurs dansles destinations hôtes. De plus, ces manifestations génèrent desbénéfices immédiats, non seulement pour les organisateurs, mais aussi
pour les communautés locales et les entreprises de la région.
Les destinations touristiques peuvent concevoir de nouveaux produits
touristiques dans le cadre de leur stratégie de commercialisation de telleou telle manifestation, qu’il s’agisse de festivals de cinéma, de théâtre,de musique ou de commémorations historiques. Nombre de pays et dedestinations voient le patrimoine et la culture – notamment la musique
autochtone et les enregistrements d’artistes et d’interprètes locaux –comme un atout pour développer pleinement leur secteur touristique.
La bonne gestion des industries de la création est essentielle pour lesuccès de la stratégie de promotion de la destination dans laquelle lesystème de propriété intellectuelle occupe une place de premier plan.
Les musées et autres institutions de promotion du patrimoine culturel sont desvecteurs importants pour le tourisme. La culture et le patrimoine permettent
en effet au secteur du tourisme de créer des destinations qui sortent dulot et d’apporter un plus aux touristes. La législation relative à la propriété
intellectuelle, et en particulier au droit d’auteur, est un important moyen de84

4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUES

promouvoir, d’enrichir et de faire connaître lepatrimoine culturel. Elle offre aux musées demultiples possibilités d’exploiter leurs actifs etde gagner en notoriété dans l’accomplissement
de leur mission. Réciproquement, le tourisme
génère des recettes substantielles, qui justifient
tous les investissements destinés à préserver
le patrimoine culturel et peuvent en outre êtreréaffectées à des projets de conservation dupatrimoine et à la stimulation de l’emploi local.
Toutefois, la normalisation et la modification
des biens culturels dans une optique touristiquepeut nuire à l’authenticité de ces biens. C’est là
que les musées sont essentiels pour remettre lepatrimoine culturel dans son contexte et en assurerl’intégrité. Une fois encore, il y a là de véritables
débouchés commerciaux pour les musées qui
peuvent offrir aux visiteurs des services et desprestations culturelles présentant une valeur
ajoutée, grâce à une utilisation appropriée dudroit d’auteur et de l’activité promotionnelle.
Le tourisme culturel est défini comme“un type d’activité touristique dans lequella motivation essentielle du visiteur est
d’apprendre à connaître, de découvrir et deconsommer les attractions/produits culturels
d’une destination touristique, matériels et
immatériels, et d’en faire l’expérience.
Ces attractions/produits se rapportent à unensemble de caractères distinctifs d’unesociété – d’ordre matériel, intellectuel,spirituel et émotionnel – recouvrant les arts etl’architecture, le patrimoine historique et culturel,le patrimoine culinaire, la littérature, la musique,les industries créatives et les cultures vivantes
avec leurs styles de vie, leurs systèmes devaleurs, leurs croyances et leurs traditions.”
Source : Organisation mondiale du tourisme(2019), Définitions du tourisme de l’OMT, OMT,Madrid, doi.org/10.18111/9789284420858.

Pour que la richesse intangible qui provient desindustries de la création se traduise par une
croissance économique, il importe de protéger
la propriété intellectuelle de la musique, des arts,de la danse, des productions d’art dramatiqueet de toutes les autres expressions créatives.
De cette façon, les intervenants illégitimes nepeuvent porter atteinte aux droits des créateurs
ou des propriétaires des œuvres et cela évite enoutre le piratage et la contrefaçon de biens et deservices. Pour que cette protection soit efficace,il est nécessaire que le secteur public,2 mais aussi
les responsables de la propriété intellectuelleet entrepreneurs du secteur privé adoptent une
démarche stratégique, afin de maximiser la valeurde la propriété intellectuelle – en particulier lecapital de marque (autrement dit la valeur de lamarque). L’utilisation du système de propriété
intellectuelle dans les secteurs de la création
permet aux destinations touristiques de réaliser deséconomies d’échelle. Lorsque le tourisme prospère
dans un pays ou une destination touristique, c’est
que les efforts de commercialisation associés à
la création et à la mise en valeur de l’image decette destination, pour en faire un lieu connu etréputé, portent leurs fruits3. Mais pour obtenir un tel
résultat, il est important que les pouvoirs publics,
les organismes de gestion des destinations et lesentrepreneurs aient une bonne connaissance desdroits de propriété intellectuelle et des stratégies
correspondantes, qui consistent notamment à :– Identifier les actifs de propriété intellectuelle;– Faire protéger, et notamment faire enregistrer, lesdroits correspondants;– Surveiller l’utilisation de ces droits et en mesurer
les effets;– Appliquer des stratégies d’utilisation des droits
de propriété intellectuelle (concession delicences, etc.) et les développer; et– Prendre des dispositions pour empêcher les
atteintes éventuelles aux droits protégés.
De plus en plus, la musique est un moteur
essentiel pour le tourisme dans de nombreuses
destinations. Il s’agit là d’un phénomène
relativement récent, qui peut représenterun atout sans pareil pour les destinations
touristiques. Certaines d’entre elles récoltent
déjà les fruits du tourisme musical, comme la
Colombie, qui a mis en place une campagne

85

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Figure 4.1 Liens entre tourisme et propriété intellectuelle dansles manifestations culturelles et sportives

Propriété
intellectuelle
produite– Produits protégés parle droit d’auteur réalisés
dans le cadre de la manifestation(enregistrements sonores,
supports audiovisuels,chansons, photos, etc.)–– Concession de licences
d’utilisation de produits protégés
par le droit d’auteur réalisés
lors de la manifestation– Travaux commandés à desphotographes officiels, deséquipes de tournage, etc.
–– Accréditation demédias pour assister à lamanifestation et la couvrir– Directives, avertissements
et mentions de réserve surles conditions d’utilisationdes œuvres protégées
par le droit d’auteur àl’intention des visiteurs– Information du personnel etdes bénévoles concernant lesdroits de propriété intellectuelle

Manifestations

Propriété
intellectuelle
existante

Les droits à considérer

Tiers– Œuvres protégées par le droit
d’auteur utilisées dans le cadrede la manifestation : chansons,pièces de théâtre, photos,
films, œuvres d’art, etc.
–– Objets relevant de droits
connexes : interprétations
enregistrées, enregistrements
sonores, diffusion, etc.
– Marques de partenaires ou autres– Conditions de participation etinformation des visiteurs quantau fait qu’ils peuvent être filmés,
enregistrés ou photographiés parcedu fait de leur présence dans le public

Droitsde propriété
intellectuelle–– Marques–– Noms de domaine– Droit d’auteur attaché
aux produits réalisésà l’occasion de la
manifestation (affiches,brochures, contenu
de sites Web, etc.)

Stratégies
de propriété
intellectuelle– Contrats de licenced’utilisation de la marqueet de produits protégés
par le droit d’auteur– Vente de produits
dérivés, établissement depoints de vente officiels
sur site et hors site

Accords concernant l’utilisation des savoirs traditionnels et des expressions culturelles
traditionnelles par des tiers à des fins commerciales, de manière à garantir une utilisation
appropriée et à définir les conditions d’utilisation, notamment la répartition des bénéfices.

internationale tout à fait novatrice de promotion
du tourisme centrée sur la musique en tantqu’expression de la richesse et de la diversité
du pays. En tout, elle a déjà produit 13 clips
vidéo, qui mettent en scène une vingtaine
d’artistes colombiens de grande renommée. La
musique est désormais l’élément central de la
stratégie de promotion du tourisme du pays et
ProColombia, l’office du tourisme national, ascellé des partenariats avec des voyagistes etautres agences de voyage pour proposer descircuits musicaux d’un bout à l’autre du pays 4.
Dans d’autres pays, de nombreuses agences devoyage proposent des circuits dans les hauts
lieux de la musique mondiale, comme le circuitaccompagné dans les capitales de la musiqueque sont Nashville et Memphis proposé par
Liberty Travel, ou encore les offres “Beats” du86voyagiste STA Travel, qui propose des voyages
organisés autour de la musique et de festivals5.
Exemple de mention de réserve : leFestival des arts et de la culture duPacifique (FestPAC)
Le Festival des arts Pacifique (FOPA), désormais
appelé Festival des arts et de la culture duPacific (FestPAC), vise à favoriser les échanges
culturels et à renforcer les liens entre les nations
de l’Océanie. Le Festival des arts et de la culture
du Pacifique est la plus grande manifestation
organisée dans le monde pour célébrer lescultures autochtones des îles du Pacifique avec
la participation active d’artistes, d’interprèteset exécutants, de professionnels de la culture,d’universitaires et de membres reconnus
des nations membres de la Communauté
du Pacifique (SPC). La première édition du4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUESFestPAC, qui se tient tous les quatre ans, a eu
lieu à Suva (Fidji) en 1972. La treizième édition,
prévue en 2020, devait se tenir à Hawaï.
Lors de la 11e édition du FOPA, qui s’est
tenue aux Îles Salomon en juillet 2012, lamention de réserve ci-après a été publiée :Le Festival des arts Pacifique est une marquedu Comité du Festival des arts Pacifique.
Le nom et le logo sont utilisés sous licencepar les autorités des Îles Salomon, pourla tenue de l’édition 2012 du festival.
Le logo du Festival des arts Pacifique desÎles Salomon est le logo officiel. Il est la
propriété du Ministère de la culture desÎles Salomon, qui en assure la gestion.
Toute utilisation non autorisée est interdite.
Source : Communauté du Pacifique (s.d.), Festival des arts
et de la culture du Pacifique. https://festpachawaii.org/

87

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 15. Entre lac et montagnes lamusique règne sans partage à Montreux (Suisse)
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indication géographiqueet appellation d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Complémentarité entre musique,technologie et tourisme
Pourquoi
La marque du Montreux Jazz
Festival continue à prendre de lavaleur, grâce à un mix marketing
réussi, une bonne gestion et dessolutions techniques innovantes

Informations générales
Dans le droit fil d’une traditionétablie en 1967, chaque année,au plus fort de l’été, des amateurs
de musique du monde entier serassemblent dans la magnifiqueville lacustre de Montreux pourvenir écouter leurs artistes
préférés. Pour les entreprises
qui ont une activité en rapport
avec le tourisme, l’activité bat
son plein. Si le festival est un
pôle d’attraction pour les férusde musique et un événement
majeur pour le tourisme en
Suisse, la marque Montreux est
aussi à l’origine de toute une séried’innovations dans l’industrie dela musique, puisque les grands
moments du festival ont étévus plus d’un demi-milliard defois sur YouTube depuis 2008.

88

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
La marque du Montreux Jazz
Festival, lui-même protégé parune marque enregistrée, s’étend
à d’autres activités de loisirs etd’hébergement qui sont proposées
aux touristes au-delà du splendide
paysage de la Riviera de Montreux.
L’enseigne Montreux Jazz Café,par exemple, est une chaîne
de cafés qui ont été conçus
autour de la musique à Genève,
Lausanne et Paris. De leur côté,
les boutiques Montreux Jazz
vendent des produits sous licenceportant la marque bien connue desfestivaliers et de clients qui fontdes achats en ligne dans le mondeentier. Les supports promotionnels
portant la marque sont largement
utilisés par les partenaires
publicitaires et les entreprises
locales autorisées qui fournissent
des services annexes (comme leshôtels et les restaurants). Enfin, lesartistes interprètes profitent eux
aussi de la marque Montreux Jazz
Festival. D’Aretha Franklin et Ray
Charles, à David Bowie et Prince,ce sont plus de 15 000 heures deconcerts qui ont été enregistrées(tant en format audio qu’en format
vidéo) depuis la création du festival
et qui continuent de générer desredevances pour les artistes (ou, enl’espèce, pour leurs héritiers) grâce
au système du droit d’auteur et desdroits connexes (par l’intermédiaire
notamment des sociétés deperception des redevances).

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

Photo : Phil Rees / Alamy Stock PhotoQui
Le Montreux Jazz Festival, qui
accueille chaque année desmusiciens de grande renommée
et des visiteurs du monde entier

Maillons de la chaîne devaleur du tourisme

Photo : Bogdan Lazar / iStock / Getty Images Plus

4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUES89

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISMESports et méga-événements : aucroisement du tourisme et de la
propriété intellectuelle

Plusieurs éléments sont à prendre en considération
pour accroître ces retombées positives8 :Le sport rassemble aussi bien des communautésde sportifs que de fans et il est un moteuréconomique qui rapporte plus de 300 milliards dedollars É.-U. et génère des emplois dans le mondeentier6. Si l’on songe au lien entre le sport et lesméga-événements, tels que les Jeux olympiques etparalympiques, l’Expo ou la Coupe du Monde de laFIFA, de nombreux exemples de réussite viennent
à l’esprit. Les Jeux olympiques de Barcelone etde Sydney7 ont marqué un tournant dans l’histoirede ces deux villes et laissé un héritage durable
qui dépasse largement le cadre sportif. Si cesévénements constituent indéniablement despôles d’attraction touristiques, leurs retombées
positives peuvent perdurer bien après le départ
des foules. C’est pourquoi les décideurs politiques
et le secteur privé doivent accorder une place
au tourisme dans leurs plans afin de saisir les
opportunités de développement du tourisme.

– la planification;– la promotion (c’est-à-dire la gestion de l’imagede marque, le développement de produits, la
couverture médiatique, les réseaux sociaux
et la collaboration avec les partenaires del’événement, entre autres);– les aspects économiques (par exemple,
le développement des infrastructures
touristiques, l’accueil et les services aux
visiteurs, la diffusion des retombées au-delàde la ville hôte, l’innovation technologique, lamise en valeur des ressources humaines, lespartenariats et l’intégration du tourisme dans lespriorités nationales);– les aspects sociaux (par exemple, l’accessibilité
du tourisme à toutes et tous, la protection
de l’environnement, la collaboration avec lescollectivités locales et l’entente mutuelle); et– la gestion des risques (par exemple, lacommunication de crise, la sûreté et la sécurité,
entre autres).

L’héritage olympique est le fruit d’une vision.
Il englobe toutes les retombées positives
matérielles et immatérielles à long termeinduites ou accélérées par l’organisation
des Jeux olympiques et autres événements
sportifs pour les populations, les villes, lesterritoires et le Mouvement olympique.
Source : Comité international olympique (2017), Legacy
Strategic Approach : Moving Forward – Executive
Summary, Lausanne : CIO, www.olympic.org/-/media/
Document%20 Library/OlympicOrg/Documents/OlympicLegacy/ IOC_Legacy_Strategy_Executive_Summary.pdf.

Dans de nombreuses destinations hôtes, lesméga-événements sportifs stimulent le tourisme.
Ces rassemblements de grande ampleur
peuvent avoir des retombées extrêmement
positives sur la destination hôte et servir devitrine pour le développement du tourisme.
Le tourisme sportif est un type d’activité
touristique désignant l’expérience de voyage
du touriste qui vient assister en tant que
spectateur ou qui participe activement
à une manifestation sportive incluant
généralement des activités commerciales
et non commerciales de compétition.
Source : Organisation mondiale du tourisme(2019), Définitions du tourisme de l’OMT, Madrid :OMT, doi.org/10.18111/9789284420858.

90

La propriété intellectuelle s’impose de plus en plus
comme un élément crucial, notamment aux finsde la planification et de la promotion. S’agissantde la promotion, un méga-événement est une
excellente occasion d’améliorer ou de modifierl’image d’une destination à l’échelle internationale,ou de faire connaître une nouvelle destination. Il
alimente la mise au point de produits touristiques
et leur diversification, attirant non seulement
le tourisme de loisirs, mais aussi le secteur del’organisation de réunions, qui utilisera les nouvelles
infrastructures pour organiser des conférences, desexpositions et d’autres événements d’entreprise.
La valorisation de l’image de marque doit sepoursuivre une fois l’événement terminé pour
exploiter pleinement ses retombées positives.
Cependant, les événements sportifs et les mégaévénements ne profitent pas automatiquement
au développement du tourisme; pour cela, uneplanification à moyen et long terme et la miseen place de stratégies en matière de propriété
intellectuelle sont nécessaires. L’expérience
récente a montré que les méga-événements
sportifs étaient largement considérés commel’un des moyens parmi les plus efficaces pourrehausser l’image d’une destination et en améliorer
les infrastructures touristiques9. Ils permettent
d’enrichir le tissu social et culturel des collectivitéset rendent ainsi les destinations plus attrayantes
pour les investisseurs comme pour les touristes.

4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUES

De nombreux pays reconnaissent aujourd’huil’énorme potentiel de développement social,économique et touristique que porte l’exploitationde la propriété intellectuelle dans le sport etintègrent des objectifs en la matière dans leurs
stratégies nationales de développement. Ces pays
cherchent à créer des occasions de développement
et de création de richesses en promouvant lamise en place d’un secteur sportif prospère
et viable et en s’efforçant de devenir des sites
attrayants pour les grands événements sportifs.
Les droits de propriété intellectuelle sont au cœur duformidable potentiel commercial qu’offre le sport. Ces
droits confèrent une protection juridique qui permet
de garantir la valeur économique du sport. Cela
stimule la croissance du secteur du sport, permet auxorganisations sportives de financer des événements
de grande ampleur et offre les moyens de promouvoir
le développement du sport. Ces organisations mettent
en place une politique stricte de concession delicences de propriété intellectuelle dans le cadre detransactions commerciales fondées sur le parrainage,
la vente de produits dérivés, la radiodiffusion et les
accords avec les médias, qui toutes reposent surles droits de propriété intellectuelle. La place dusport dans l’économie mondiale est de plus en plus
importante. Ce secteur joue un rôle clé dans la créationd’emplois, le développement des infrastructures
publiques et la mobilisation des ressources.
Les marques et les dessins et modèles permettent
de donner aux événements, aux équipes et à
leurs équipements une identité propre. Les droits
connexes au droit d’auteur génèrent les revenus
nécessaires à la radiodiffusion des manifestations
sportives auprès des fans du monde entier. Les
droits de propriété intellectuelle constituent la basedes accords de licence et des accords de vente deproduits dérivés qui génèrent les revenus nécessairesau développement de l’industrie du sport.
Voici quelques exemples de possibilités
offertes par l’utilisation de la propriété
intellectuelle dans le tourisme sportif.

Gestion de l’image de marqueLes marques connues, qui fidélisent les clients etse vendent au prix fort, constituent un précieux
atout qui gonfle le chiffre d’affaires et stimule lacroissance des entreprises, quel que soit le secteur.
Les propriétaires de marques cherchent à
réglementer l’utilisation de leurs marques (logo,
nom d’équipe, mascotte, etc.), qui sont des repères

cognitifs pour leurs consommateurs. Dans lesport comme dans tous les domaines d’activité
commerciale, les produits protégés par une marqueprésentent des caractéristiques particulières qui
attirent les fans et apportent aux organisations
sportives les revenus nécessaires pour investir dansde nouveaux talents ou de meilleures infrastructures.

Radiodiffusion
Le droit d’auteur et les droits connexes, enparticulier ceux qui concernent les organismes deradiodiffusion, sont à la base de la relation entre
le sport et la télévision ou les autres médias.
Pour la plupart des organisations sportives, la ventedes droits de diffusion et des droits médiatiques
constitue désormais la principale source derevenus. Elle génère les fonds nécessaires aufinancement des grands événements sportifs, àla rénovation des stades et au développement dusport au niveau local. Les redevances perçuespar les organismes de radiodiffusion pour la ventede leurs images exclusives à d’autres médias
leur permettent d’investir dans les infrastructureslogistiques et techniques coûteuses nécessaires
à la retransmission des manifestations sportives
à des millions d’amateurs dans le monde entier.
Le droit d’auteur et les droits connexes assurent
une protection contre la retransmission non
autorisée de ces événements. Ils sont aussi aucœur des relations entre le secteur du sport etles acteurs télévisuels et médiatiques, qui versent
des sommes considérables pour obtenir les droits
exclusifs de diffusion en direct de ces événements.

Licences et parrainage
En acquérant des droits de propriété intellectuelleet en les utilisant de manière stratégique, lesorganisations sportives et les autres titulaires dedroits peuvent protéger et accroître leur potentiel degénération de revenus. Les licences et la vente deproduits dérivés offrent aux détenteurs de droits unénorme potentiel de commercialisation et de gains.
En ce qui concerne le parrainage, les entreprises
nouent souvent des partenariats avec desorganisations sportives ou s’associent étroitement
à des événements sportifs afin de promouvoir leurmarque, d’asseoir leur réputation et de renforcer lesliens avec leur clientèle. Elles ont ainsi l’occasion
d’exposer leur marque à un large public, desmillions de fans et de téléspectateurs suivant
les événements sportifs dans le monde entier.
91

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISMEExemple d’utilisation de la propriété intellectuelledans les événements sportifs : les Jeux
olympiques et la Coupe du Monde de la FIFA
Les manifestations sportives d’exception(telles que les Jeux olympiques et la Coupedu Monde de la FIFA) exaltent l’imagination,
suscitent des émotions fortes et déchaînent
les passions des supporters dans le mondeentier : elles constituent des plateformes decommercialisation internationale extrêmement
efficaces pour se faire connaître, pour renforcer
l’image de l’entreprise et attirer la clientèle.
Le système de la propriété intellectuelle, et lesmarques en particulier, jouent un rôle central
dans la sauvegarde du caractère unique desJeux olympiques et des symboles qui y sontassociés – le symbole olympique, les emblèmes
olympiques, le drapeau, la flamme et l’hymne.
Source : Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle(s.d.), Licences et parrainages dans le monde du sport,
www.wipo.int/ip-sport/fr/licenses.html. Organisation
Mondiale de la Propriété Intellectuelle (s.d.), Les Jeux
olympiques, http://www.wipo.int/ip-sport/fr/olympic.html

La mise en place de stratégies adaptées enmatière de droits de propriété intellectuelle et lamonétisation des actifs de propriété intellectuellefavorisent la croissance des méga-événements
et du tourisme sportif, contribuant ainsi à lacréation de nouvelles destinations touristiques etau développement des destinations existantes.
Pour tirer parti des avantages découlant del’accueil de grands événements sportifs, il est
indispensable de surmonter les difficultés quereprésente l’instauration d’un environnement
réglementaire favorable. Il importe également deprendre des mesures efficaces pour lutter contre
les atteintes à la propriété intellectuelle qui sapent
la confiance des sponsors. Les autorités et lesorganismes publics, les fédérations sportives,
les organisateurs d’événements, les donateurs,
les sponsors et les sociétés de télévision et demédias sont les acteurs incontournables del’organisation des méga-événements sportifs.
Tous doivent être conscients de la nécessitéd’élaborer et de mettre en œuvre des stratégies
de propriété intellectuelle efficaces pour tirer
le meilleur parti de ces événements afin dedévelopper le tourisme. L’utilisation des actifs
de propriété intellectuelle générés par cesévénements n’est pas ouverte à tous; elle est
réservée aux partenaires autorisés sous licence.
Les méga-événements ont pour principal
avantage de braquer les projecteurs sur la92

destination hôte. Il est primordial de profiter decette attention pour promouvoir la destination
et améliorer ou modifier son image.
Un méga-événement doit être planifié en fonction
de la stratégie globale de développement dela ville ou du pays hôte, telle qu’établie parl’organisateur de l’événement et le gouvernement.
Le tourisme doit faire partie de ce plan.
Cependant, le secteur du tourisme doit formulersa propre stratégie et son propre plan d’action,
notamment en ce qui concerne l’exploitation del’événement pour développer le tourisme10.
À cet égard, les administrations nationales dutourisme (ANT), les organisations nationales dutourisme (ONT) et les organismes de gestion
des destinations (OGD) jouent un rôle clé, car ils
font généralement partie de la stratégie globale
et du processus de planification des mégaévénements et des événements sportifs.
Un méga-événement suscite un intérêt considérable,dans le monde entier, pour la ville ou le pays hôte
concerné. Il entraîne également une forte couverturemédiatique axée non seulement sur l’événement
lui-même, mais aussi sur la destination hôte. Unevalorisation ou une modification réussie de l’imagede marque de la destination peut entraîner une
augmentation du nombre de visiteurs et des dépenses
de ces derniers, ainsi qu’une évolution favorable de la
demande touristique, du calendrier des visites ou dessegments de clientèle intéressés. Elle peut également
ouvrir de nouveaux marchés, par exemple dans lesecteur de l’organisation des réunions. Une destination
hôte doit d’abord déterminer le type d’image qu’elle
souhaite projeter. Elle doit ensuite diffuser efficacement
cette image auprès des visiteurs potentiels et réels à
travers les médias et les réseaux sociaux, ainsi que
sur place. Parallèlement, des produits touristiques
adaptés à l’événement et à la nouvelle image de ladestination doivent être mis au point et promus11.
Depuis la gestion de l’image de marque jusqu’à
la publicité, un large éventail de sujets doivent
donc être abordés et traités par le secteur public.
Comme indiqué plus haut, les ANT, les ONT etles OGD sont des partenaires essentiels dansce contexte. Le secteur privé (y compris lesorganisateurs de l’événement et les entreprises
du secteur touristique), la communauté hôteet les spécialistes de la propriété intellectuelle
doivent également être associés à l’ensemble
du processus, de l’élaboration de la stratégie
avant l’événement jusqu’au renforcement de lanotoriété de la marque après l’événement.

4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUES

Étude de cas n° 16. La Coupe du Monde 2010 dela FIFA : un tremplin pour le tourisme sud-africain
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indication géographiqueet appellation d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Éléments de la chaîne devaleur du tourisme

Quoi
Création d’une image demarque nationale et campagne
de commercialisation
Pourquoi
Utiliser le marketing dedestination comme un moyenpour développer le tourisme
et attirer les investissements

Informations générales
En accueillant la Coupe duMonde 2010 de la FIFA, l’undes principaux objectifs del’Afrique du Sud était de donnerau monde une image positive
du pays afin de promouvoir letourisme et les investissements
futurs. Pour attirer l’attention
des supporters de football dumonde entier, la “Diski Dance”,
énergique et exaltante, a été
fréquemment utilisée dans lescampagnes médiatiques et lesévénements connexes. Des
campagnes de marketing très
ciblées, menées en collaboration
avec des partenaires mondiaux,
ont attiré des investissements
massifs dans le pays, notammentgrâce au tourisme avant etpendant la Coupe du Monde.
Puis, après le dernier coupde sifflet, une campagne
post-événement a continué àvéhiculer une image positive del’Afrique du Sud, en présentant
les voyages et les expériences
extraordinaires de ceux quis’étaient rendus dans le pays
pendant la Coupe du Monde.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
Conscient de la nécessité deprésenter une image cohérente,
le Gouvernement sud-africain
a adopté un nouveau logo pourla marque de l’Afrique du Sud(Brand South Africa) en 2009,
avant d’accueillir le tournoi etd’inviter le monde entier sur son
territoire. Le logo et la marqueont ensuite été systématiquement
intégrés dans les campagnes
de marketing et de publicité
concernant la Coupe du Mondeet l’Afrique du Sud. Pour assurer
une couverture mondiale etattirer davantage de touristes
et d’investissements, desaccords ont été conclus avec
des partenaires internationaux.
Par exemple, dans le cadre dela campagne “My South Africa”,
CNN a diffusé une sélection
de capsules vidéo présentant
des icônes sud-africaines
inspirantes. En outre, le site
Web “My South Africa” a étémis à jour pour inclure une
rubrique consacrée à la Coupedu Monde. La campagne “The
Journey” sur BBC World a étéélaborée pour promouvoir dans lemonde entier la culture, la faune,
l’aventure et les hébergements

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
PAS DEPAUVRETÉTRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

de luxe sud-africains. Certes,l’Afrique du Sud n’a pas gagné
la Coupe du Monde 2010, maisl’organisation de l’événement
a permis au pays de créer une
marque de destination touristiquepositive et reconnaissable,
et d’en tirer des avantagessociaux et économiquespour les années à venir.

Photo : ALEXANDER JOE / Personnel / AFP / Getty ImagesQui
Le dépositaire de l’image de lamarque nationale de l’Afriquedu Sud et South African
Tourism (Afrique du Sud)

93

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Étude de cas n° 17. Intégration par la Chined’objectifs relatifs à la propriété intellectuelle
et au sport dans les stratégies nationalesde développement et de tourisme
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indication géographiqueet appellation d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Inclusion d’objectifs relatifs à lapropriété intellectuelle et au sportdans les stratégies nationales dedéveloppement pour promouvoir
le tourisme sportif et favoriser
le développement durable
Pourquoi
Les décideurs politiques
doivent envisager l’intégrationd’objectifs relatifs à la propriété
intellectuelle et au sport dansles stratégies nationales dedéveloppement afin d’encourager
la croissance du tourisme et ledéveloppement socioéconomique

Informations générales
Le tourisme sportif est en plein
essor en Chine, en raison d’une
prise de conscience croissanteautour des questions de santéet d’une évolution des modes deconsommation. En décembre
2016, l’Administration nationale
du tourisme et l’Administration
générale du sport ont publié
conjointement un document
décrivant la stratégie nationaleen matière de tourisme sportif.
Leur objectif était de créer
100 destinations axées sur lesport et 100 événements sportifs
de qualité d’ici 2020. Pékin
entendait ainsi générer jusqu’à
94

1 milliard de visites touristiques
nationales et étrangères par
an dans le cadre du tourisme
sportif. La Chine a également
publié en juillet 2017 son Pland’action 2017–2020 pour ledéveloppement du tourisme
sportif, qui vise à accélérer ledéveloppement conjoint dusport et du tourisme en Chineet dans d’autres pays prenantpart à l’initiative “Une ceinture,une route” (nouvelle Routede la soie). Le plan prévoit
également de créer des marques
touristiques en concevant desévénements, des produits etdes destinations de tourisme
sportif haut de gamme. Les Jeux
olympiques et paralympiquesd’hiver de 2022 à Pékin devraient
permettre de poursuivre ledéveloppement du tourisme
sportif en tant que stratégie en
matière de tourisme et de santé.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
L’exploitation des droits depropriété intellectuelle peut
contribuer de diverses manières
à la réalisation des objectifs
relatifs au sport inclus dansles stratégies nationales dedéveloppement. Notamment par :– l’amélioration de l’image et dela popularité de la destination
hôte à l’international;– l’amélioration desinfrastructures touristiques,Éléments de la chaîne devaleur du tourisme
Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
BONNE SANTÉET BIEN-ÊTRETRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUE

INDUSTRIE,INNOVATION ET
INFRASTRUCTURE

publiques et techniques
permettant d’accueillir unnombre croissant de touristes
nationaux et internationaux
dans le cadre du tourisme
sportif, et l’augmentation
correspondante de l’intérêt
des médias;– la diversification desproduits touristiques;– l’enrichissement du tissusocial et culturel descollectivités locales; et– la garantie de la valeuréconomique du sport grâceaux débouchés commerciaux
découlant de la protection
juridique des droits depropriété intellectuelle, parexemple les parrainages, lavente de produits dérivés,les droits de diffusion et lesdroits médiatiques, lesdessins et modèles et
les marques.

Photo : bingdian / iStock Unreleased / Getty Images

Qui
Administration nationale dutourisme et administration
générale du sport (Chine)

4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUES

Figure 4.2 Liens entre tourisme et propriété intellectuelle dans les itinéraires thématiques

Itinéraires thématiques

Créer et déposer lamarque pour fairereconnaître l’itinéraire

Choisir le mode de protection
par la propriété intellectuelle
le mieux adapté à la structurede gestion de l’itinéraire

Principales caractéristiques desitinéraires thématiques– Gestion par des associations publiques,
privées ou publiques-privées– Thème commun établi sur la base de divers
critères, tels que des lieux, des valeurs, etc.
– Approche coopérative regroupant diverséléments de la chaîne de valeur dutourisme ou des produits locaux.

Relier les itinéraires et les
parcours touristiques grâce à lapropriété intellectuelle
La mise en place d’un circuit ou d’un parcours
à des fins touristiques ne se limite pas àl’élaboration d’un itinéraire basé sur diverses
caractéristiques touristiques; pour attirer
les visiteurs, il doit y avoir un thème central.
L’itinéraire doit également comporter des pôlesd’attraction et des activités spécifiques, ainsi
qu’un ensemble d’installations placées en despoints stratégiques. Les liens entre tourismeet propriété intellectuelle dans les itinéraires
thématiques sont représentés dans la figure 4.2.
Le programme relatif à la Route de la soie del’OMT12, conçu pour favoriser le développement dutourisme durable le long des itinéraires historiquesde la Route de la soie, en est un exemple. La
Route de la soie – un réseau interconnectéd’itinéraires commerciaux de 6500 km de long à
travers le continent asiatique – relie l’Asie orientale,méridionale et occidentale à la Méditerranée, àl’Afrique du Nord et à l’Europe. L’OMT coopère
avec les gouvernements des États membres
pour améliorer l’offre de produits le long deces itinéraires et promouvoir l’initiative13.

Définir la stratégie en
matière de propriété
intellectuelle afin detirer parti du modede protection choisi

Élaborer desdirectives destinées
aux parties prenantes
sur les conditions
d’utilisation dela marque

Le programme relatif à la Route de la soie apour but d’aider les communautés localessituées le long de cet itinéraire à tirer lemeilleur parti du développement touristique yafférent, tout en stimulant les investissements
et en favorisant la conservation du patrimoine
naturel et culturel qui s’y rapportent. Il viseégalement à améliorer la coopération entre
les pays et les régions situés sur la Routede la soie, afin de proposer aux voyageurs
une expérience inoubliable et fluide.
De nombreux autres pays disposentd’itinéraires touristiques nationaux axés
sur les ressources naturelles, le patrimoine
culturel, des éléments religieux ou spirituels,
ou d’autres éléments. Dans certains cas, lesparcours sont conçus autour d’activités telles
que le cyclisme, l’équitation, la randonnée,le canoë-kayak ou la marche. En effet, letourisme pédestre constitue aujourd’hui l’undes moyens les plus appréciés de découvrir
une destination. Il permet aux touristes de se
rapprocher des populations, de la nature et dela culture locales, et présente des avantages
environnementaux, sociaux et économiquespour les résidents et les communautés
lorsqu’il est conçu et géré correctement14.

95

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Comme l’illustre l’étude de cas n° 18 sur l’itinérairede la Via Francigena en Italie (certifié par leProgramme des Itinéraires Culturels du Conseil
de l’Europe), la création et l’enregistrementd’une marque et d’un logo institutionnel pour lesitinéraires culturels et thématiques font partie dela stratégie touristique des destinations. Dansce cas précis, l’Association Européenne desChemins de la Via Francigena (AEVF) protège etpromeut l’itinéraire officiel de la Via Francigena eta déposé le nom et le logo institutionnel en tantque marques au niveau européen. La marqueeuropéenne a pour but d’organiser l’information,l’accueil et l’hospitalité le long de l’itinéraire pourque les visiteurs puissent reconnaître les produits,
activités et services officiellement autorisés. La
marque est utilisée pour faciliter le repérage dela Via Francigena et garantit également que lesvaleurs sociales, éthiques et environnementales
qui caractérisent l’itinéraire sont respectées parles entreprises locales qui exploitent la marque15.
La marque AEVF est proposée gratuitement aux
entités locales (sous réserve de leur enregistrement
à l’aide d’un formulaire en ligne). Son utilisation à
des fins commerciales requiert un paiement à l’AEVF
et le respect du règlement pour son utilisation,
qui est disponible sur le site Web de l’AEVF16.
Les itinéraires culturels et thématiques présentent
certaines caractéristiques communes essentielles :– ils sont généralement gérés par des associationsprivées, des associations publiques ou despartenariats public-privé;– ils s’articulent autour d’un thème commun,
tel que des lieux, des valeurs ou desracines historiques;– ils sont conçus de manière collaborative etregroupent différents éléments de la chaîne devaleur du tourisme ou des produits touristiques.

96

Pour la protection des droits de propriété
intellectuelle, plusieurs démarches
importantes sont nécessaires :– créer et déposer la marque (nom de la marque oulogo) pour faire reconnaître l’itinéraire;– choisir le mode de protection par la propriété
intellectuelle en fonction de la structure degestion de l’itinéraire;– définir la stratégie en matière de propriété
intellectuelle afin de tirer parti du mode deprotection choisi; et– élaborer des directives destinées aux parties
prenantes sur les conditions d’utilisation dela marque.
La dernière étude de cas illustre les pratiques
recommandées en ce qui concerne la protection etdes stratégies en matière de propriété intellectuelledans les itinéraires thématiques et touristiques.

4. LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE DANS LES MANIFESTATIONS ET LES PARCOURS TOURISTIQUES

Étude de cas n° 18. La Via Francigena,
pionnière dans l’utilisation du systèmede la propriété intellectuelle
Droits de propriété intellectuelle
Marques, marques collectives
et marques de certification
Indications géographiques
et appellations d’origine
Droit d’auteur
Brevets, modèles d’utilité
et secrets d’affaires
Dessins et modèles industriels

Quoi
Les liens entre le secteur dutourisme et le système de la
propriété intellectuelle dansles itinéraires thématiques
Pourquoi
De la protection à la générationde revenus, comment le systèmede la propriété intellectuelle
renforce les atouts desitinéraires thématiques

Informations générales
S’étendant du nord de l’Europe
jusqu’à Rome, la Via Francigena
est un itinéraire de pèlerinage
historique qui fut autrefois
emprunté par l’archevêque
anglais Sigeric le Sérieux. En
2001, 34 collectivités locales
italiennes situées le long del’itinéraire ont formé l’Association
européenne. Les itinéraires
de la Via Francigena couvrent
désormais plus de 100 territoires,
dont 139 communautés
européennes. L’itinéraire a fait son
entrée sur le marché florissantdes pèlerinages pédestres etmontre qu’un sentier pédestre
bien commercialisé et clairement
balisé peut avoir des retombéeséconomiques et sociales
positives dans les zones rurales17.

Valeur ajoutée de la
propriété intellectuelle
L’association a notamment pourmission de donner des conseils
sur les activités commerciales
liées à l’itinéraire. À cette fin, ellemet à disposition une liste claire etcompréhensible des procéduresà suivre pour utiliser la marquede l’itinéraire. Elle autorise lesutilisations à des fins commerciales
et non commerciales de la marquedans le respect des valeurs sociales,éthiques et environnementales qui
caractérisent l’itinéraire18. Elle veilleégalement au respect des normes
de service établies, notamment enmatière d’hébergement ou de guides
touristiques, en mentionnant dansles documents promotionnels del’itinéraire les services qui répondentà ces normes19. D’autres stratégies
en matière de propriété intellectuellesont utilisées pour accroître lesretombées positives de l’itinéraire surles économies locales et augmenterson financement. On peut citerà cet égard les produits dérivés
disponibles en ligne et le long duparcours, le passeport du pèlerin etplus d’une trentaine d’événements
chapeautés par l’association chaqueannée. La Via Francigena montre
que la mise en place de circuits
thématiques requiert davantage
que la capacité à raconter unebelle histoire et que le système dela propriété intellectuelle est un
partenaire précieux pour la gestion,le contrôle de la qualité, la génération

Transports
Hébergement
Restauration
Artisanat
Intérêts touristiques
Loisirs, excursions etcircuits touristiques

ODD
TRAVAIL DÉCENT ET
CROISSANCEÉCONOMIQUECONSOMMATION ET
PRODUCTION
DURABLES

de revenus et le positionnement demarque dans le cadre d’initiatives
touristiques multipartites.

Photo : StefyMorelli / iStock / Getty Images Plus

Qui
L’Association Européenne
des Chemins de la Via
Francigena (AEVF) (Italie)

Éléments de la chaîne devaleur du tourisme

97

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Notes de fin de chapitre
1

Organisation mondiale du tourisme etCommission européenne du tourisme(2011), Manuel sur le développement
de produits touristiques, Madrid : OMT,
doi/abs/10.18111/9789284416080.
Organisation mondiale du tourisme(2017), Maximizing the Benefits of Mega
Events for Tourism Development, Madrid :OMT, doi.org/10.18111/9789284418923.

8

Organisation mondiale du tourisme(2017), Maximizing the Benefits of Mega
Events for Tourism Development, Madrid :OMT, doi.org/10.18111/9789284418923.

9Organisation mondiale du tourisme(2017), Maximizing the Benefits of Mega
Events for Tourism Development, Madrid :OMT, doi.org/10.18111/9789284418923.

La stratégie de marque d’un pays etcelle d’une destination touristiquesont étroitement liées. Pour plusd’informations à ce sujet, voir :Organisation mondiale du tourismeet Commission européenne dutourisme (2009), Handbook on Tourism
Destination Branding, Madrid : OMT,
doi.org/10.18111/9789284413119.

10 Organisation mondiale du tourisme(2017), Maximizing the Benefits of Mega
Events for Tourism Development, Madrid :OMT, doi.org/10.18111/9789284418923.

3

Tourism Australia (2014), Productivity
Commission Research Paper :Australia’s International Tourism
Industry, Sydney : Tourism Australia,
www.pc.gov.au/research/completed/international-tourism/comments/
submissions/submission-counter/sub012-international-tourism.pdf.

4Sound Diplomacy et ProColombia (2018),
Music is the New Gastronomy : White
Paper on Music and Tourism, Bogota :ProColombia, www.sounddiplomacy.
com/music-tourism-white-paper.

5

Sound Diplomacy et ProColombia (2018),
Music is the New Gastronomy : White
Paper on Music and Tourism, Bogota :ProColombia, www.sounddiplomacy.
com/music-tourism-white-paper.

12 Organisation mondiale du tourisme(2016), Silk Road Action Plan 2016/2017,
Madrid : OMT, www.silkroad-adventures.
com/wp-content/uploads/2018/05/
sr2016web.pdf. Trente-cinq États
membres participent actuellement àl’initiative de la Route de la soie del’OMT : Albanie, Arabie saoudite, Arménie,Azerbaïdjan, Bangladesh, Bulgarie, Chine,
Croatie, Égypte, Espagne, Fédération deRussie, Géorgie, Grèce, Indonésie, Iran
(République islamique d’), Irak, Israël,Italie, Japon, Kazakhstan, Kirghizstan,
Malaisie, Mongolie, Monténégro,Ouzbékistan, Pakistan, Républiquearabe syrienne, République de Corée,
République populaire démocratiquede Corée, Roumanie, Saint-Marin,
Tadjikistan, Turkménistan, Turquieet Ukraine (en janvier 2019).

2

11 Organisation mondiale du tourisme(2017), Maximizing the Benefits of Mega
Events for Tourism Development, Madrid :OMT, doi.org/10.18111/9789284418923.

6

Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), IP and sports :background brief, www.wipo.int/
pressroom/ en/briefs/ip_sports.html.

7

Comité International Olympique (2012),
La tenue des Jeux Olympiques de 1992
a “totalement transformé” Barcelone,
communiqué de presse du 17 juillet

14 Organisation mondiale du tourisme(2019), Walking Tourism : Promoting
Regional Development, Executive

2012, https://olympics.com/cio/news/
la-tenue-des-jeux-olympiques-de-1992a-totalement-transforme-barcelone.

Summary, Madrid : OMT,
doi.org/10.18111/9789284420520.
Organisation mondiale du tourisme

98

13 Voir également : Organisation
mondiale du tourisme (2019), The 21stCentury Maritime Silk Road : Tourism
Opportunities and Impacts, Madrid : OMT.
doi, org/10.18111/9789284418749.

et Commission européenne dutourisme (2017), Handbook on
Marketing Transnational Tourism
Themes and Routes, Madrid : OMT,
doi.org/10.18111/9789284419166.
15 Association Européenne des Cheminsde la Via Francigena (2017), Le nouveau
règlement pour l’utilisation du logo
officiel et des marques AEVF est en
ligne, communiqué de presse du
5 juillet 2017, https://www.viefrancigene.
org/fr/resource/news/online-il-nuovoregolamento-lutilizzo-del-logo-ist/.
16 Association Européenne des Cheminsde la Via Francigena (s.d.), Utilisation dulogo et de la marque, www.viefrancigene.
org/fr/AEVF/uso-marchio/. Association
Européenne des Chemins de la Via
Francigena et Itinéraire culturel duConseil de l’Europe (s.d.), Règlement
pour l’utilisation du logo et de lamarque de l’Association Européenne
des Chemins de la Via Francigena,
https://www.viefrancigene.org/static/
uploads/reglement_pour_l’utilisation_
du_logo_aevf_2021.pdf.
17 Organisation mondiale du tourismeet Commission européenne du tourisme(2017), Handbook on Marketing
Transnational Tourism Themes
and Routes, Madrid : OMT,
doi.org/10.18111/9789284419166.
18 Association Européenne des Cheminsde la Via Francigena (s.d.), Utilisation
du logo et de la marque, http://www.
viefrancigene.org\fr\AEVF\uso-marchio\.
19 Comité Européen de Coordination
Technique Interrégionale sur la Via
Francigena (2019), Vadémécum desstandards européens du parcours dela Via Francigena – Itinéraire culturel
du Conseil de l’Europe, https://www.
viefrancigene.org/fr/resource/news/
vedemecum-degli-standard-europei-delpercorso-dell/.

Photo : ugurhan / E+ / Getty Images5. Conclusions
et recommandations

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

Ce dernier chapitre donne un aperçu
des principaux enseignements tirésdes chapitres précédents. Il souligneégalement combien il est importantd’envisager l’utilisation des droits depropriété intellectuelle pour améliorer
la compétitivité des destinations
touristiques et de tous les éléments
de la chaîne de valeur du tourisme.

Le présent chapitre a pour objet de tirer des conclusions sur le lien entre
propriété intellectuelle et tourisme, et de formuler des recommandations
pertinentes à l’intention des administrations nationales du tourisme (ANT) et desorganisations nationales du tourisme (ONT), des décideurs et des responsables
des politiques en matière de tourisme, des organismes de gestion desdestinations (OGD) et des principales parties prenantes du secteur du tourisme.
La place cruciale du secteur du tourisme dans l’économie mondiale etsa contribution à la croissance économique et au bien-être social sontdésormais largement reconnues. Ce secteur a démontré sa résilience aucours des dernières décennies et lors des crises passées1. Il s’impose comme
un vecteur de croissance économique et sociale et comme une force auservice du développement. Son caractère transversal et les multiples formes
qu’il revêt (citons notamment le tourisme culturel, le tourisme d’affaires,l’écotourisme, le tourisme gastronomique, le tourisme rural, le tourisme
urbain/de ville, le tourisme de santé et le tourisme de montagne) sont autant
d’opportunités pour différentes destinations et divers secteurs d’activité,
dont ceux de l’hébergement et de l’accueil, des transports, des loisirs, de lagastronomie, des voyagistes et des agences de voyages. Le système de la
propriété intellectuelle offre au tourisme un large éventail de possibilités.
Un système de la propriété intellectuelle équilibré et efficace peut agir comme
un catalyseur du développement économique et du bien-être social et culturel.
Le système de la propriété intellectuelle stimule l’innovation, la créativité et lacompétitivité des entreprises. C’est particulièrement vrai dans le secteur dutourisme. Premièrement, les droits de propriété intellectuelle peuvent dynamiser
le développement du tourisme de différentes manières (par exemple, par102

5. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS

la valorisation et la promotion des destinations
touristiques). Deuxièmement, le déploiement plein
et entier de stratégies appropriées en matière depropriété intellectuelle peut multiplier les possibilitésde financement et d’investissement. En effet, laprotection juridique que confèrent les droits depropriété intellectuelle aux nouvelles créations
et aux solutions innovantes – qui sont parfois
coûteuses et nécessitent des investissements à hautrisque – encourage la mobilisation de ressources
supplémentaires pour de prochaines innovations.

Principales conclusions
Généralités– Les droits de propriété intellectuelle jouent unrôle clé dans presque toutes les entreprises
et tous les secteurs économiques, et peuvent
renforcer la compétitivité du secteur du tourisme.
– Le système de la propriété intellectuelle offre
des outils et des stratégies multiples et variésapplicables au secteur du tourisme.
– Le tourisme et la propriété intellectuellecontribuent tous deux à la réalisation duProgramme de développement durable àl’horizon 2030 et aux objectifs de développement
durable (ODD), en particulier les ODD 8, 9, 12
et 14.
– Les parties prenantes de la chaîne de valeur dutourisme doivent mieux comprendre les liens
entre tourisme et droits de propriété intellectuellepour exploiter pleinement le potentiel du systèmede la propriété intellectuelle dans le secteur
du tourisme.
– Le système de la propriété intellectuelle contribueà créer un écosystème favorable à l’innovation, àl’esprit d’entreprise et, surtout, à l’investissement
dans le secteur du tourisme.
– La protection des droits de propriété
intellectuelle dans le secteur du tourisme,lorsqu’elle est bien gérée, contribue à renforcer

ce secteur économique qui est vital pour lacréation d’emplois et la promotion de l’inclusionsociale dans les pays en développement.

Protéger votre marque– La compétitivité repose de plus en plus sur lacapacité d’une marque à fournir des produits
ayant une valeur ajoutée à un prix compétitif.
Une gestion efficace des actifs de propriété
intellectuelle permet aux destinations touristiques
et aux parties prenantes d’ajouter de la valeuraux biens, services et produits touristiques
qu’elles proposent. En outre, cet outil est
essentiel pour différencier une destination desdestinations concurrentes.
– Les ANT, les ONT et les OGD jouent un rôle clédans la promotion de la destination et, partant,dans l’image de marque de la destination.
– Ce qui distingue une destination et ce qui la rend
compétitive constitue le socle sur lequel bâtir une
stratégie de marque touristique.
– Les marques ne sont pas les seuls éléments
susceptibles d’être protégés. Le secteur dutourisme comporte souvent d’autres actifs
incorporels qui sont importants pour lesfournisseurs de la chaîne de valeur du tourisme
et peuvent faire l’objet d’une protection au titre
de la propriété intellectuelle, que ce soit parle droit d’auteur, les dessins et modèles, lesbrevets, le secret d’affaires ou d’autres formes
de protection.

Propriété intellectuelle et tourisme :au-delà de l’exclusivité– La protection de la propriété intellectuelle
dépasse la création de droits exclusifs (droit
exclusif du titulaire d’empêcher un tiers d’exploitercommercialement les avantages de ce droit).
L’une des principales caractéristiques desdroits de propriété intellectuelle est qu’ils sontdes actifs incorporels. Tout comme les biens
corporels, ils peuvent être utilisés et exploités
pour créer davantage de valeur, puisque la103

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

plupart des droits de propriété intellectuelle
peuvent être commercialisés (c’est-à-dire vendus,
franchisés, etc.).
– L’innovation est cruciale pour le développement
du tourisme, le développement durable(social, environnemental et économique) etla compétitivité. Le système de la propriété
intellectuelle peut protéger et récompenser
les investissements dans la recherchedéveloppement, la différenciation des produits etla commercialisation en donnant aux entreprises
l’exclusivité de l’exploitation de leurs produits
innovants, nouveaux ou originaux, de leurs dessins
et modèles créatifs et de leurs marques. Cette
exclusivité incite à investir dans des initiatives qui
visent à améliorer la compétitivité du tourisme.
– Une gestion efficace des actifs de propriété
intellectuelle permet au secteur du tourismed’accroître son efficacité en matière d’innovation
technologique, de transformation numérique,de créativité et d’image de marque. Plusieurs
mécanismes peuvent être utilisés pour exploiterla valeur des actifs de propriété intellectuelle, lesplus courants étant la concession de licences, lefranchisage et la vente de produits dérivés.
– Une bonne stratégie de propriété intellectuellepermet au propriétaire de générer desinvestissements, d’obtenir des financements
et des revenus pour accéder à de nouvelles
technologies et à de nouveaux marchés, etd’investir davantage dans les activités derecherche-développement. Pour cela, on
peut avoir recours à des mécanismes et à desaccords contractuels tels que le franchisage, lescoentreprises, les licences, etc.
– Les actifs de propriété intellectuelle peuvent fairel’objet d’une monétisation et de transactions
financières. Les droits de propriété intellectuelleétant économiquement réalisables, ils peuventêtre vendus ou utilisés comme garantie
pour obtenir un financement, générer desinvestissements et garantir l’accès aux prêts
bancaires et aux autres produits et services
proposés par les établissements financiers.

Propriété intellectuelle et mégaévénements, tourisme sportif etitinéraires culturels ou thématiques : lesspécificités à prendre en considération– Les manifestations de grande ampleur – ycompris les méga-événements, les rencontres
104

sportives, les manifestations culturelles et
les festivals – sont des actifs et des produits
majeurs du tourisme qui attirent les touristes
et les visiteurs vers la destination hôte. Cesévénements ont des retombées économiques
immédiates non seulement pour lesorganisateurs, mais aussi pour les collectivités
et les entreprises locales. Les destinations
peuvent mettre au point de nouveaux produits
touristiques dans le cadre de leur stratégie demarketing événementiel.
– Pour ce qui est des manifestations culturelles
et des festivals, la transformation des richesses
immatérielles issues des industries de la créationen croissance économique passe par la protection
des droits de propriété intellectuelle sur la musique,les arts, la danse, les productions théâtrales
et toutes les autres expressions créatives. Lestitulaires de droits peuvent ainsi empêcher desacteurs illégitimes de porter atteinte aux actifs dela marque et prévenir le piratage et la contrefaçon
de biens et de services. Pour être efficace,cette protection doit faire l’objet d’une approche
stratégique de la part du secteur public et d’une
gestion compétente de la propriété intellectuellepar les gestionnaires et les entrepreneurs dusecteur privé, de manière à maximiser la valeurde la propriété intellectuelle, y compris le capitalmarque (c’est-à-dire la valeur de la marque).
– Les musées et les instituts de promotion dupatrimoine culturel sont devenus des pôlesd’attraction pour les visiteurs du monde entier.
De fait, les expositions et l’architecture sontles éléments qui attirent le plus de touristes
dans certaines villes. La législation sur le droit
d’auteur offre un excellent mécanisme juridiquepour encourager la promotion du patrimoine
culturel et constitue, avec les stratégies enmatière de marques, un outil stratégiquepour attirer les visiteurs vers les institutions
culturelles. Les musées disposent ainsi demoyens considérables pour exploiter leurs actifs
de manière à remplir leur mission et à attirer
des visiteurs.
– Le tourisme profite largement des mégaévénements sportifs, qui peuvent avoir desretombées très positives sur la destination
hôte et servir de vitrine pour le développement
du tourisme. Toutefois, ces retombées nesont pas automatiques et il importe d’établir
une planification à moyen et long terme et demettre en place des stratégies de propriété
intellectuelle solides.

5. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS– Les droits de propriété intellectuelle (notamment
ceux relatifs au droit d’auteur, aux marques et
aux droits de diffusion) et la protection juridiquequ’ils confèrent permettent d’assurer la valeuréconomique du sport.
– L’image de marque, protégée parl’enregistrement de marques et de dessins etmodèles, permet de donner aux événements,
aux équipes et à leurs équipements une
identité propre. Les droits connexes au droit
d’auteur génèrent les revenus nécessaires à laradiodiffusion des manifestations sportives aux
fans du monde entier. En ce sens, les droits depropriété intellectuelle constituent la base desaccords de licence et des accords de ventede produits dérivés qui génèrent les revenus
nécessaires au développement de l’industriedu sport.
– De nombreux pays disposent d’itinéraires
touristiques nationaux (qui traversent parfois
plusieurs pays) axés sur les ressources
naturelles, le patrimoine culturel, des éléments
religieux ou spirituels, ou tout autre élément.
Dans d’autres cas, les parcours sont conçus
autour d’activités telles que le cyclisme,l’équitation, la randonnée, le canoë-kayak ou
la marche. Ces itinéraires ont à chaque fois
un thème central. Sur le plan de la propriété
intellectuelle, la création et l’enregistrement denoms d’itinéraires et de logos institutionnels
en tant que marques font partie de la stratégie
touristique relative aux itinéraires culturels
et thématiques.

Recommandations
Afin d’exploiter pleinement le potentiel de la
propriété intellectuelle, il conviendrait de tenir
compte des recommandations générales qui suivent.
– Il y a lieu d’adopter une approche stratégiqueen ce qui concerne le système de la propriété
intellectuelle afin de tirer le meilleur parti desinstruments et des possibilités qu’il offre etd’atteindre les objectifs liés au tourisme.
– Il importe de comprendre le lien qui existe entre
propriété intellectuelle et tourisme et d’intégrer
la propriété intellectuelle dans le développement
de produits touristiques. Cela permet dedifférencier les produits et les services sur lemarché aux fins notamment de la promotion del’image de marque de la destination ainsi quede la planification et de la mise en œuvre de lapolitique touristique.
– Il est essentiel d’intégrer des stratégies depropriété intellectuelle aux plans nationaux
relatifs au tourisme et à la stratégie en matièrede politique touristique pour les destinations
régionales et locales.
– Les pouvoirs publics, les OGD/OMD, lesentreprises touristiques, y compris les petites
et moyennes entreprises (PME) de mêmeque les entrepreneurs doivent avoir unebonne connaissance des droits de propriété
intellectuelle et des stratégies correspondantes,
qui consistent notamment à :– identifier les droits de propriété intellectuelle
pouvant présenter un intérêt pour le secteur
du tourisme;– savoir comment utiliser les droits de propriété
intellectuelle pour attirer les investissements
et capter et monétiser la valeur ajoutée;– faire protéger les droits depropriété intellectuelle;– négocier des redevances et toute autre
stratégie de propriété intellectuelle(concession de licences, etc.); et– prendre des décisions quant à la manière
de procéder pour empêcher les atteinteséventuelles aux droits de propriété
intellectuelle protégés.
– Il est essentiel de recenser les droits de propriété
intellectuelle enregistrés existants en consultant
des bases de données en accès libre sur lesmarques et les indications géographiques pours’assurer qu’aucun actif de propriété intellectuelle
prévu ne porte atteinte à des droits existants.
– Dès lors que les droits de propriété intellectuelle
prévu ont été protégés, les titulaires devraient
mettre en place des stratégies de monétisationde la propriété intellectuelle telles que la cession,la concession de licences, le franchisage
et l’exploitation commerciale de produits
dérivés, qui offrent aux acteurs du tourisme
de nombreuses possibilités d’accroître leurcompétitivité et de tirer parti des débouchéscommerciaux potentiels.
– Les ANT, les ONT et les OGD/OMD devraientélaborer une boîte à outils relative à lamarque ou des directives sur les conditions
d’utilisation du logo d’un point de vue juridiqueet technique, et former non seulement leurpropre personnel, mais aussi les parties
105

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

prenantes et les promoteurs de la marque afinqu’ils sachent utiliser cette dernière dans lescommunications et les supports marketing deleurs propres organisations.
– Les autorités compétentes sont encouragéesà sensibiliser les acteurs de ce domaine et lesdestinations touristiques à l’importance d’uneconnaissance et d’une gestion appropriées de la
propriété intellectuelle.
– Les musées et autres institutions de promotion
du patrimoine culturel devraient recevoir desconseils pour élaborer et adopter des politiques
et des lignes directrices sur les moyens
permettant de tirer parti du système de la
propriété intellectuelle, notamment en gérant et
en monétisant les œuvres qui leur sont confiées.
– Les acteurs du tourisme doivent être conscientsde l’intérêt commercial énorme de leurs marques
et de leurs innovations et les évaluer à leur juste
valeur dans leur bilan.
– Les PME et les autres acteurs de la chaîne devaleur du tourisme devraient intégrer une gestion
adéquate des actifs de propriété intellectuelledans leur stratégie commerciale globale aux finsdu développement des destinations touristiques.
– Les industries et les destinations touristiques
menant des activités à forte intensité de capitalou ayant besoin d’un important flux de capitauxdevraient créer de solides actifs de propriété
intellectuelle et libérer leur potentiel économiqueen créant et en mettant en œuvre des stratégies
de propriété intellectuelle adéquates.
– Les titulaires de droits devraient planifier etmettre en œuvre une stratégie de propriété
intellectuelle appropriée qui leur permettrad’obtenir des investissements, des financements
et des recettes pour accéder à de nouveauxmarchés, développer de nouvelles technologies
et mener des travaux de recherchedéveloppement et des activités connexes. Ils
peuvent y parvenir en ayant recours à divers
mécanismes et en concluant différents accords
contractuels, notamment de franchisage, decoentreprises et de concession de licences.
– Sur le plan juridique, les droits de propriété
intellectuelle sont des actifs cessibles. En tantque tels, ils peuvent faire l’objet d’un contrat
juridique comme tout autre actif de cette nature106(ils peuvent par exemple être vendus, faire l’objet
de transactions commerciales ou être cédéssous licence). De même, les droits de propriété
intellectuelle peuvent servir de garantie pourobtenir un prêt bancaire.
– Les recommandations relatives à la propriété
intellectuelle qu’il convient de prendre en
considération dans le cadre de la conception etde la promotion des itinéraires touristiques sontles suivantes :– créer et faire enregistrer la marque pourfaire reconnaître l’itinéraire dans les pays ou
territoires et marchés concernés;– choisir le mode de protection par la propriété
intellectuelle en fonction de la structure degestion de l’itinéraire;– définir la stratégie en matière de propriété
intellectuelle afin de tirer parti du mode deprotection choisi;– élaborer des directives destinées aux parties
prenantes sur les conditions d’utilisation de lamarque; et– recenser les produits d’origine (qu’il s’agissede produits alimentaires, agricoles ou
d’artisanat) liés au territoire et réputéspour leur qualité, qui pourraient ensuiteêtre protégés et promus en tant que
marques, marques collectives ou marquesde certification, ou enregistrés en tantqu’indications géographiques.
– Depuis la gestion de l’image de marque jusqu’à
la publicité, un large éventail de sujets doivent
donc être abordés et traités par le secteur public(les ANT, les ONT et les OGD/OMD sont despartenaires essentiels en ce sens). Le secteur
privé (y compris les organisateurs d’événements
et les entreprises du secteur touristique), lacommunauté hôte et les spécialistes de la
propriété intellectuelle doivent également êtreassociés à ce processus.
– Les ANT, les OTN et les OGD/OMD jouent unrôle clé pour mettre les méga-événementsou événements sportifs au service dudéveloppement du tourisme car elles font
généralement partie de la stratégie globale et duprocessus de planification de ces événements.
– Les pouvoirs publics devraient intégrer desobjectifs liés à la propriété intellectuelle etau sport dans leurs stratégies nationales dedéveloppement du tourisme et reconnaître
l’énorme potentiel de développement social,5. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONSéconomique et touristique dans la destinationd’accueil que porte l’exploitation de la propriété
intellectuelle dans le sport.
– Les organisateurs doivent planifier les mégaévénements en fonction de la stratégie globale
de développement de la ville ou du pays hôte,telle qu’établie par les parties prenantes, ycompris les pouvoirs publics. Le tourisme devrait
faire partie de ce plan. Cependant, le secteur
du tourisme doit formuler sa propre stratégie
et son propre plan d’action, notamment en cequi concerne l’exploitation de l’événement pourdévelopper le tourisme.
– Les autorités et les organismes publics,
les fédérations sportives, les organisateursd’événements, les donateurs, les sponsors et
les sociétés de télévision et de médias sont lesacteurs incontournables de l’organisation desévénements sportifs et des méga-événements.
Tous doivent être conscients de la nécessitéd’élaborer et de mettre en œuvre des stratégies
de propriété intellectuelle efficaces pour tirer
le meilleur parti de ces événements afin dedévelopper le tourisme.
Enfin, il importe de garder à l’esprit que lalégislation en matière de propriété intellectuelle
varie selon les pays ou les territoires. De même,les droits de propriété intellectuelle sont des droits
territoriaux et les enregistrements ne confèrent
une protection qu’à l’égard du ou des ressorts
juridiques concernés (selon l’office de propriété
intellectuelle ou le système d’enregistrement
choisi) et de certains groupes de produits ou
services (selon la ou les “classes” retenues). C’est
pourquoi il est conseillé aux parties prenantes
de solliciter des avis juridiques à l’aune de leurs
propres besoins, priorités et destinations auprès
des ressorts juridiques dans lesquels ils demandentla protection de droits de propriété intellectuelle.

Notes de fin de chapitre
1

Pour de plus amples informations sur l’impact de la pandémie de
Covid-19 sur le secteur du tourisme, voir :Organisation mondiale du tourisme (s.d.),“Covid-19 : guider la relance du tourisme”,
https://www.unwto.org/fr/tourisme-covid-19;
Organisation mondiale du tourisme (2020), “Le tourisme peut
servir de plateforme pour surmonter la pandémie. Par sa capacitéde rassemblement, le tourisme peut promouvoir la solidarité etla confiance”, le Secrétaire général de l’ONU, Antonio Guterres,
Actualité, 9 juin, https://www.unwto.org/fr/news/le-tourismepeut-servir-de-plateforme-pour-surmonter-la-pandemie;Organisation mondiale du tourisme (2020), Évaluation del’impact de la flambée de COVID-19 sur le tourisme international,
https://www.unwto.org/fr/evaluation-de-l-impact-de-laflambee-de-covid-19-sur-le-tourisme-international;
Organisation mondiale du tourisme (2020), UNWTO
Briefing Note – Tourism and COVID-19, Issue 1 – Howare countries supporting tourism recovery?, Madrid,
OMT, doi.org/10.18111/9789284421893; Organisation
mondiale du tourisme (2020), Baromètre OMT du tourismemondial (version française), volume 18, numéro 2,
www.e-unwto.org/toc/wtobarometerfra/18/2;
Organisation mondiale du tourisme (2020), Baromètre OMT
du tourisme mondial (version française), volume 18, numéro 3,
https://www.e-unwto.org/toc/wtobarometerfra/18/3.

107

Photo : Oleh_Slobodeniuk / E+ / Getty Images

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

108

Glossaire

Terminologie relative au tourisme
Le tourisme est un phénomène social, culturel etéconomique qui suppose des mouvements depersonnes vers des pays ou des lieux situés endehors de leur environnement habituel intervenantpour des motifs personnels ou pour affaires
et motifs professionnels. Ces personnes sontappelées visiteurs et peuvent être des touristes ou
des excursionnistes; des résidents ou des nonrésidents; le tourisme englobe leurs activités, dont
certaines impliquent des dépenses touristiques.
À sa vingt-deuxième session tenue à Chengdu(Chine), l’Assemblée générale de l’Organisation
mondiale du tourisme a adopté sous forme derecommandations (A/RES/684 (XXII) certaines
définitions opérationnelles telles qu’elles sontutilisées dans la chaîne de valeur touristique, ainsi
que d’autres définitions opérationnelles de certaines
formes de tourisme. L’objet de ces définitions est defournir aux parties prenantes du tourisme un cadre
conceptuel à la fois complet et concis, opérationnel,
applicable et utile mondialement, pour planter ledécor et jeter des bases communes en vue d’une
compréhension claire et harmonisée de certains
concepts employés dans la chaîne de valeur dutourisme et de certaines formes de tourisme.
Les définitions opérationnelles employées dans lachaîne de valeur du tourisme sont les suivantes :– compétitivité d’une destination touristique;– organisme de gestion/marketing d’une
destination (OGD/OMD);– innovation dans le tourisme;– qualité d’une destination touristique;– destination touristique;– produit touristique; et– chaîne de valeur touristique.
Destination touristique: on entend par destination
touristique un espace physique délimité ou non
selon des critères administratifs et/ou d’analysedans lequel le visiteur peut passer la nuit. C’est
le groupement (au même endroit) de produits/
services et d’activités/expériences le long de lachaîne de valeur touristique et c’est une unité debase pour l’analyse du tourisme. Une destination
réunit différents acteurs et peut entrer dansun réseau pour former des destinations plus
vastes. L’image et l’identité de la destination ensont des caractéristiques immatérielles pouvant
influer sur sa compétitivité sur le marché.
Organisme de gestion/marketing d’une
destination : on entend par organisme degestion/marketing d’une destination l’entité
organisationnelle principale, laquelle peut
regrouper les diverses autorités et les différents
acteurs et professionnels, qui facilite laconstitution de partenariats dans le tourisme
au service du projet collectif arrêté pour ladestination. Les structures de gouvernance de telsorganismes sont variables, allant de l’existenced’une autorité publique unique à celle d’un modèle
de partenariat public-privé. Leur rôle fondamental
consiste à mettre en chantier, à coordonner et à
administrer des activités telles que l’exécution despolitiques de tourisme, la planification stratégique,le développement des produits, la promotion et lemarketing ou l’activité d’un bureau des congrès.
Les fonctions des organismes de gestion/marketing d’une destination peuvent varier selon
qu’ils ont une compétence nationale, régionale
ou locale, en fonction des besoins actuels et
potentiels ainsi que du degré de décentralisation
de l’administration publique. Les destinations
touristiques n’ont pas toutes un organismede gestion/marketing de la destination.
Produit touristique : on entend par produit
touristique la combinaison d’éléments matériels et
immatériels (par exemple : ressources naturelles,
culturelles et créées par l’homme, curiosités,installations, services et activités autour d’uncentre d’intérêt spécifique) représentant la pièce
centrale du plan de marchéage (marketing mix)de la destination et formant une expériencede visite globale, y compris d’émotions,pour le consommateur potentiel. Un produit
touristique est tarifé et vendu à travers descircuits de distribution. Il a un cycle de vie.
Chaîne de valeur touristique : on entend parchaîne de valeur touristique la séquence d’activités
primaires et d’appui fondamentales, du point de vue
stratégique, au rendement du secteur du tourisme.
Les processus reliés entre eux d’élaboration
des politiques et de planification intégrée, dedéveloppement des produits et de composition
de forfaits, de promotion et de marketing, dedistribution et de vente ou encore l’activité et les
109

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

services de la destination sont les principales
activités primaires de la chaîne de valeur touristique.
Les activités d’appui comprennent le transport etl’infrastructure, le développement des ressources
humaines, le développement des technologies
et des systèmes et d’autres biens et services
complémentaires n’étant pas forcément liés àl’exploitation touristique proprement dite, mais
ayant une forte incidence sur la valeur du tourisme.
Qualité d’une destination touristique : la qualitéd’une destination touristique est le résultat duprocessus correspondant à la satisfaction de tous
les besoins et de toutes les exigences et attentes duconsommateur en termes de produits et de services
touristiques, à un prix acceptable et conformément
aux conditions contractuelles ayant été convenues,
avec les facteurs implicites qui le sous-tendent tels
que la sûreté et la sécurité, l’hygiène, l’accessibilité,
les communications, les infrastructures ainsi queles équipements et services collectifs. La qualitéd’une destination touristique recouvre également
des considérations éthiques, de transparence etde respect envers l’environnement humain, naturel
et culturel. La qualité, qui l’un des principauxpiliers sur lesquels repose la compétitivité
touristique, est aussi un outil professionnel pourles prestataires touristiques pour les besoins del’organisation, de l’exploitation et de la perception.
Innovation dans le tourisme : l’innovation dansle tourisme est l’introduction d’une composantenouvelle ou améliorée dans le but d’en obtenir desretombées, matérielles et immatérielles, pour lesparties prenantes du tourisme et la communauté
locale, d’accroître la valeur de l’expérience
touristique et les compétences fondamentales
du secteur du tourisme et, partant, d’améliorer
la compétitivité et/ou la durabilité du tourisme.
L’innovation dans le tourisme peut être appliquée,par exemple, aux destinations touristiques,
produits touristiques, technologies, processus,
modèles organisationnels et commerciaux,
savoir-faire, architecture, services, outils et/ou
pratiques de gestion, marketing, communication,
exploitation, assurance qualité et tarification.
Compétitivité d’une destination touristique : lacompétitivité d’une destination touristique est la
capacité qu’a la destination d’utiliser efficacement
ses ressources naturelles, culturelles, humaines,
créées par l’homme et en capitaux pour mettreau point et fournir des produits et des services

110

touristiques de qualité, novateurs, éthiques etattrayants afin d’obtenir une croissance durables’inscrivant à l’intérieur du projet d’ensemble
et des objectifs stratégiques qui sont les siens,d’accroître la valeur ajoutée du secteur du tourisme,d’améliorer et de diversifier ses composantes
commerciales ainsi que d’optimiser son attractivité
et les avantages pour les visiteurs comme pour lacommunauté locale dans une optique durable.
Formes de tourisme : les définitions opérationnelles
des formes de tourisme sont les suivantes :– tourisme d’aventure;– tourisme d’affaires (lié à l’industrie des réunions);– tourisme côtier, maritime et en eaux intérieures;– tourisme culturel;– écotourisme;– tourisme éducatif;– tourisme de gastronomie;– tourisme de santé;– tourisme médical;– tourisme de montagne;– tourisme rural;– tourisme sportif;– tourisme urbain/en ville; et– tourisme de bien-être.
Outre les définitions des notions ci-dessus, qui
ont été adoptées, on trouvera ci-après une liste decertains termes utilisés dans cette publication.
On trouvera une liste complète desdéfinitions, notions et termes relatifs au
tourisme dans les publications suivantes :Organisation mondiale du tourisme (2006),
Structures and Budgets of National Tourism
Organizations (2004–2005) (English version),
Madrid, OMT, doi.org/10.18111/9789284411481
Organisation mondiale du tourisme (2019),
Définitions du tourisme de l’OMT, Madrid,
OMT, doi.org/10.18111/9789284420858
Organisation mondiale du tourisme(s.d.), Glossary of tourism terms, www.
unwto.org/glossary-tourism-terms
Organisation mondiale du tourisme et
Programme des Nations Unies pourl’environnement (2006), Vers un tourisme
durable – Guide à l’usage des décideurs,
Madrid, OMT, doi.org/10.18111/9789284411191

GLOSSAIRE

Termes relatifs au tourisme utilisés
directement ou indirectement
dans cette publication
Capacité d'accueil : le nombre maximum
de personnes pouvant visiter une destination
touristique simultanément sans que cela n’entraîne
une destruction de l'environnement physique,économique et socioculturel et une diminution
inacceptable de la satisfaction des visiteurs.
Destination (destination principale d’unvoyage) : lieu visité qui est au cœur de ladécision de faire le voyage en question. Voirégalement Motif d’un voyage de tourisme.
Entreprise : unité institutionnelle engagéedans des activités de production de biens et/ou de services. Ce peut être une société, une
institution sans but lucratif ou une entreprisenon constituée en société. Les sociétés et lesinstitutions sans but lucratif sont des unités
institutionnelles complètes. Une entreprise nonconstituée en société, en revanche, désigne uneunité institutionnelle — un ménage ou une unitéd’administration publique — uniquement dans sa
fonction de producteur de biens et de services.
Établissement : une entreprise, ou partie
d’entreprise, située en un lieu unique et dans laquelle
une seule activité de production est exercée, ou
dans laquelle la majeure partie de la valeur ajoutée
provient de l’activité de production principale.
Tourisme international : le tourisme international
regroupe le tourisme récepteur et le tourismeémetteur, c’est-à-dire les activités des visiteursrésidents en dehors du pays de référence,accomplies dans le cadre de voyages detourisme soit interne, soit émetteur, et lesactivités des visiteurs non résidents à l’intérieur
du pays de référence, accomplies dans lecadre de voyages de tourisme récepteur.
Administration/organisation nationale dutourisme (ANT/OTN): l'organisation nationale dutourisme (ONT), chargée de la promotion d'un pays
à l'étranger en tant que destination touristique,relève en général soit de l'administration nationale,soit d'un organisme indépendant. Dans le casoù elle relève de l'administration nationale dutourisme (ANT), plusieurs possibilités se présentent.
L'ONT peut être rattachée à un ministère chargé
uniquement de la politique touristique ou à un

ministère responsable de plusieurs domaines
de la politique nationale. Outre leur relation avec
l'administration du tourisme, les ONT entretiennent
généralement des liens étroits avec les offices dutourisme régionaux et locaux et le secteur privé.
Production : activité exercée sous la responsabilité
et le contrôle d’une unité institutionnelle qui
utilise des entrées de travail, de capital et debiens et de services dans le but de produire
des sorties de biens ou de services.
Résidents/non-résidents : les résidents d’un
pays sont des personnes dont le centre d’intérêt
économique prédominant se trouve sur son
territoire économique. Pour un pays, les nonrésidents sont des personnes dont le centred’intérêt économique prédominant se trouve
en dehors de son territoire économique.
Services : le résultat d’une activité deproduction qui se traduit par un changement
de l’état des unités qui les consomment ou
qui facilitent l’échange de produits ou d’actifs
financiers. Leur commercialisation ne peutêtre dissociée de leur production. Au momentmême où la production d’un service se termine,
il doit être fourni au consommateur.
Tourisme durable : un tourisme qui tient pleinement
compte de ses impacts économiques, sociaux etenvironnementaux actuels et futurs, en répondant
aux besoins des visiteurs, des professionnels, del’environnement et des communautés d’accueil.
Tourisme : le tourisme se rapporte
à l’activité des visiteurs.
Industries touristiques : les industries touristiques
comprennent tous les établissements dont
l’activité principale est une activité caractéristiquedu tourisme. Les industries touristiques,également appelées activités touristiques,sont les activités qui produisent régulièrement
des produits caractéristiques du tourisme. Les
expressions industries touristiques et activités
caractéristiques du tourisme sont équivalentes
et parfois utilisées comme synonymes.
Secteur du tourisme : tel que le conçoit le Compte
satellite du tourisme, le secteur du tourisme est
l’ensemble des unités de production relevant dedifférentes industries qui fournissent les biens et
les services de consommation réclamés par les

111

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME

visiteurs. Ces industries sont appelées industries
touristiques parce que les achats des visiteursreprésentent une part significative de leur offre,de sorte que, en l’absence de ces visiteurs,
ces industries cesseraient leur production.
Touriste (ou visiteur qui passe la nuit) : Un visiteur(interne, d’entrée ou à l’étranger) est classé commetouriste (ou visiteur qui passe la nuit) si son voyage
comprend un séjour d’une nuit ou, dans le cas contraire,comme visiteur de la journée (ou excursionniste).
Voyage/voyageur : Le voyage s’entend del’activité des voyageurs : un voyageur est
une personne qui se déplace entre des lieux
géographiques différents dans un but et pourune durée quelconques. Le visiteur est un type
spécifique de voyageur et, partant, le tourisme
est un sous-ensemble de la catégorie voyage.
Visiteur : un voyageur qui fait un voyage vers
une destination principale située en dehors deson environnement habituel, pour une durée
inférieure à un an et pour un motif principal(affaires, loisirs ou autre motif personnel) non
lié à l’emploi par une entité résidente dans lepays ou le lieu visité. Voir également Touriste.

Terminologie relative à lapropriété intellectuelle
Principaux termes relatifs à la propriété
intellectuelle, aux savoirs traditionnels et
aux expressions culturelles traditionnelles
Le glossaire ci-après est une version abrégée duGlossaire des principaux termes relatifs à la propriété
intellectuelle, aux ressources génétiques, auxsavoirs traditionnels et aux expressions culturelles
traditionnelles de l’OMPI. Les définitions proposées
qu’il contient ne sont pas exhaustives et ne font pas
nécessairement autorité; d’autres termes peuvent
aussi se rapporter à la propriété intellectuelle et aux
ressources génétiques, aux savoirs traditionnels
et aux expressions culturelles traditionnelles, et
les termes retenus peuvent également être définisd’autres manières. Les termes retenus et les définitions
proposées n’ont pas nécessairement été approuvés
par les participants au Comité intergouvernemental
de la propriété intellectuelle relative aux ressources
génétiques, aux savoirs traditionnels et au folklore.
Il convient de noter que ce qui suit est fourni à titred’information uniquement et ne constitue ni un avis
juridique ni une source de définitions faisant autorité.
112

On trouvera une liste complète des définitions,notions et termes relatifs à la propriété
intellectuelle dans les publications suivantes :Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (2018), Glossaire des principaux
termes relatifs à la propriété intellectuelle
et aux ressources génétiques, aux savoirs
traditionnels et aux expressions culturelles
traditionnelles, Genève, OMPI, https://www.wipo.int/edocs/mdocs/tk/fr/wipo_
grtkf_ic_37/wipo_grtkf_ic_37_inf_7.pdf.
Organisation Mondiale de la PropriétéIntellectuelle (s.d.), Qu’est-ce que la propriété
intellectuelle?, www.wipo.int/about-ip/fr/.

Termes relatifs à la propriété
intellectuelle utilisés directement ou
indirectement dans cette publication
Appellation d’origine : une appellationd’origine est une catégorie spéciale d’indication
géographique, utilisée pour des produits
ayant une qualité particulière exclusivement
ou essentiellement due à l’environnement
géographique du lieu de fabrication de ceux-ci.
Marques de certification : une marque qui
ne peut être utilisée que si elle respecte lesnormes définies. La principale différence
entre les marques collectives et les marquesde certification tient à ce que les premières
ne peuvent être utilisées que par certaines
entreprises, par exemple les membres del’association propriétaire de la marquecollective, alors que les secondes peuvent êtreutilisées par quiconque respecte les normes
définies. Ainsi, les utilisateurs d’une marquecollective forment un “club” alors que c’est
un principe de “non-affiliation” qui s’appliquedans le cas des marques de certification.
La définition de l’expression “marque decertification” n’est pas la même dans tous les pays.
Droit d’auteur et droits connexes : les lois
sur le droit d’auteur confèrent aux auteurs,
artistes et autres créateurs une protection
pour leurs créations littéraires et artistiques,généralement dénommées “œuvres”. Un
ensemble de droits étroitement associé audroit d’auteur est celui des droits connexes,
qui confèrent des prérogatives semblables ou
identiques à celles du droit d’auteur, quoique
parfois plus limitées et de plus courte durée.

GLOSSAIRE

Droit d’auteur (titularité): le titulaire du droit
d’auteur sur une œuvre est généralement, enpremier lieu du moins, la personne qui a créé cetteœuvre, c’est-à-dire l’auteur. Il peut y avoir desexceptions à ce principe général, qui sont régies parla législation nationale. Par exemple, la législation
nationale peut disposer que, lorsqu’une œuvre est
créée par un auteur qui est employé à cette fin,le titulaire des droits sur l’œuvre est l’employeur,
et non l’auteur. Il convient toutefois de noter quele “droit moral” appartient toujours à l’auteur del’œuvre, quel que soit le titulaire du droit d’auteur.
Dans de nombreux pays, le droit d’auteur peutêtre cédé (à l’exception du droit moral). Cela
signifie que le titulaire du droit d’auteur peutle céder à une autre personne ou entité, qui
deviendra alors le titulaire du droit d’auteur.
Marques collectives (voir marques) : unemarque qui peut être détenue par une association
qui ne l’utilise pas elle-même, mais que lesmembres peuvent utiliser s’ils respectent
son règlement d’usage. Une entreprise quia le droit d’utiliser la marque collective peutégalement utiliser sa propre marque.
Le règlement d’usage de la marque collective
doit normalement être inclus dans la demanded’enregistrement de la marque collective ettoute modification doit être notifiée à l’office desmarques. Dans plusieurs pays, l’enregistrementd’une marque collective peut être radié sicette marque est utilisée d’une façon contraire
aux dispositions du règlement ou induisant lepublic en erreur. Les marques collectives jouent
donc un rôle important dans la protection desconsommateurs contre les pratiques trompeuses.
Expressions culturelles : les expressions qui
résultent de la créativité des individus, des groupes
et des sociétés, et qui ont un contenu culturel.
Patrimoine culturel : le patrimoine culturel telque défini par l’UNESCO désigne les artefacts, lesmonuments, les groupes de bâtiments et sites,
les musées qui se distinguent par leurs valeursdiverses, y compris leurs significations symboliques,
historiques, artistiques, esthétiques, ethnologiques
ou anthropologiques, scientifiques et sociales.
Il comprend le patrimoine matériel (mobilier,immobilier et immergé), le patrimoine culturel
immatériel intégré dans la culture et les artefacts,
sites ou monuments du patrimoine naturel.

Indication géographique : une indication
géographique est un signe apposé sur des produits
ayant une origine géographique particulière, qui
possèdent des qualités ou une renommée duesà ce lieu d’origine. La plupart du temps, une
indication géographique est constituée par le nom
du lieu d’origine du produit. Les produits agricoles
ont généralement des qualités qui découlent deleur lieu de production et sont influencés par desfacteurs géographiques locaux déterminés, tels
que le climat et le sol. Pour qu’un signe fasse
fonction d’indication géographique, il faut que lalégislation nationale contienne des dispositions ence sens et que les consommateurs le considèrent
comme tel. Les indications géographiques
peuvent être utilisées pour un large éventail deproduits agricoles, tels que “Toscane” pour une
huile d’olive produite dans une région précise del’Italie ou “Roquefort” pour un fromage produit
dans une région précise de la France. L’utilisation
d’indications géographiques n’est pas limitée aux
produits agricoles; ces indications peuvent aussi
mettre en valeur les qualités particulières d’un
produit dues à des facteurs humains présents
dans le lieu d’origine du produit, tels que certaines
techniques de fabrication et la tradition. Le lieu
d’origine du produit en question peut être un village
ou une ville, une région ou un pays. Par exemple,
le substantif “Suisse” ou l’adjectif “suisse” est
considéré dans de nombreux pays comme une
indication géographique pour des produits qui sontfabriqués en Suisse, en particulier pour les montres.
Brevet : document délivré sur demande par un
office national (ou un office régional agissant au
nom de plusieurs pays), qui décrit une invention
et crée une situation juridique dans laquellel’invention brevetée ne peut normalement êtreexploitée (fabriquée, utilisée, vendue, importée)qu’avec l’autorisation du titulaire du brevet. On
entend par invention une solution à un problème
particulier dans le domaine de la technique. Uneinvention peut se rapporter à un produit ou unprocédé. La protection conférée par le brevet
a une durée limitée (généralement 20 ans).
Domaine public : dans le cas du droit d’auteur,une œuvre est considérée comme relevant dudomaine public s’il n’y a aucune restriction légale
à son utilisation par le public. Dans le cas dudroit des brevets, le domaine public recouvre
les connaissances, les idées et les innovations
sur lesquelles aucune personne ni aucuneorganisation ne possède de droits de propriété.

113

LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE COMME LEVIER DU DÉVELOPPEMENT DU TOURISMEMarques : un signe distinctif
propre à distinguer les produits
ou les services d’une entreprisede ceux fabriqués ou fournis
par d’autres entreprises. Le
propriétaire d’une marqueenregistrée a le droit d’utiliser,de manière exclusive, la marqueen rapport avec les produits ou
services pour lesquels celle-ci
est enregistrée. Le propriétairepeut empêcher des tiers non
autorisés d’utiliser la marque, ou
une marque semblable au pointde créer une confusion, pour desproduits ou services identiques
ou similaires aux produits etservices pour lesquels la marqueest enregistrée. Contrairement
aux brevets, les enregistrements
de marques peuvent êtreprolongés indéfiniment tantque le propriétaire de lamarque s’acquitte des taxes derenouvellement associées etutilise effectivement la marque.
Les procédures d’enregistrementdes marques sont régies parles règles et règlements desoffices nationaux et régionauxde propriété intellectuelle. Les
droits sur la marque sont limitésau territoire de l’administration
qui enregistre la marque.
Les marques peuvent êtreenregistrées sur la base d’unedemande déposée auprès del’office national ou régional
concerné, ou d’une demandeinternationale déposée envertu du système de Madrid.
Secret d’affaires : de manière
générale, toute informationcommerciale confidentiellequi confère à une entreprise
un avantage concurrentiel.
Le secret d’affaires recouvre
les secrets de fabrication ou
secrets industriels et les secrets
commerciaux. L’utilisation non
autorisée de ce type d’information
par toute personne autre queson détenteur légitime est
considérée comme une pratique114

déloyale et une violation du secretd’affaires. Selon le système
juridique, la protection dusecret d’affaires peut s’inscriredans le cadre général de laprotection contre la concurrence
déloyale, ou se fonder sur desdispositions ou une jurisprudence
relatives à la protection desinformations confidentielles.
Expressions culturelles
traditionnelles : l’OMPI utilise lestermes “expressions culturelles
traditionnelles” et “expressions dufolklore” pour désigner les formes
tangibles et intangibles danslesquelles les savoirs traditionnels
et les cultures traditionnellessont exprimés, communiqués
ou présentés. On peut donnercomme exemples la musique, lesinterprétations et exécutions, lesrécits, les noms et les symboles,
les dessins et les ouvrages
d’architecture traditionnels. Les
termes “expressions culturelles
traditionnelles” et “expressions
du folklore” sont utilisés commesynonymes. L’utilisation de ces
termes ne tend pas à suggérer
l’existence d’un quelconqueconsensus entre les États
membres de l’OMPI quant à lavalidité ou à l’opportunité deces termes ou d’autres termes;
par ailleurs, elle n’affecte en rien
ni ne limite l’utilisation d’autres
termes dans les législations
nationales ou régionales.
Savoirs traditionnels :actuellement, il n’existe aucune
définition internationalement
acceptée du terme “savoirs
traditionnels”. L’expression“savoirs traditionnels”, en tantque description générale de laquestion, englobe généralement
le patrimoine intellectuel etculturel immatériel, les pratiques
et systèmes de connaissancedes communautés traditionnelles,
y compris les communautés
autochtones et locales (les savoirs

traditionnels au sens général).
En d’autres termes, l’expression“savoirs traditionnels” ausens général vise le contenu
des savoirs proprement ditsainsi que les expressions
culturelles traditionnelles, ycompris les signes distinctifs etsymboles associés aux savoirs
traditionnels. Dans le débat au
niveau international, l’expression“savoirs traditionnels” est utilisée
au sens strict et s’entend dessavoirs résultant d’une activité
intellectuelle dans un contexte
traditionnel, et comprend lesavoir-faire, les pratiques, lestechniques et les innovations.
Les savoirs traditionnels
peuvent se présenter dans lescontextes les plus variés, ycompris : les savoirs agricoles;
les savoirs scientifiques; lessavoirs techniques; les savoirsécologiques; les savoirs
médicaux, y compris lesmédecines et remèdes connexes;
et les savoirs liés à la biodiversité.

Photo : swissmediavision / E+ / Getty Images

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Disponible en anglais àl’adresse suivante : https://www.
muranoglass.com/en/marchio/
VisitMorocco.com. (s.d.),Conditions générales. Disponible
à l’adresse suivante : https://www.visitmorocco.com/fr/
conditions-generales
Watt, R. (2016), An Introduction
to the Economics of Collective
Management of Copyright andRelated Rights. Genève : OMPI.
doi.org/10.34667/tind.28928

Cette publication permet de mieux comprendre
le lien entre la propriété intellectuelle et letourisme. Elle illustre au moyen de plusieursétudes de cas la manière dont les outils depropriété intellectuelle existants et potentiels,
en particulier les marques, le droit d’auteur,les indications géographiques et les marquesde certification, peuvent valoriser et accroître
la compétitivité des services et produits
touristiques. Elle explique comment inclure
la propriété intellectuelle dans les politiques
relatives au tourisme, l’élaboration de produits
et la promotion des destinations, et montre
comment utiliser les différents droits depropriété intellectuelle pour lever des fonds.
Lecture incontournable pour toutes les parties
prenantes du secteur touristique, notamment
les autorités touristiques nationales, lesorganismes de gestion des destinations,les entreprises touristiques et les start-up,
cette publication présente également desconclusions et recommandations pertinentes
sur les liens entre le tourisme et la propriété
intellectuelle, montrant comment une
intégration appropriée des droits de propriété
intellectuelle peut contribuer à stimulerl’innovation et à exploiter leur potentiel pour ledéveloppement du tourisme et la compétitivité.

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