第 10 回 DM フォーラムよりついて考えてみたい。

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企業に求められるホスピタリティ･サービスとは～現代マーケティングとホスピタリティ～
西武文理大学サービス経営学部教授 小山 周三氏
マーケティングとは、マーケットを創りだすことであり、需要を創りだす積極的な活動のことである。マーケティングの究極の目的は、販売努力をしなくても、お客様の方から「それが欲しい」と言ってもらえる環境を作り上げることである、とピーター・ドラッカーは言っている。お客様自身からそれが欲しいと思ってもらえるような、モノの価値やサービスの価値を提供できれば、マーケティングとして完璧に近い形といえるのである。
そのためにサービスやホスピタリティが非常に重要な任務を担う時代に入ってきていると私は考えている。
お客様から是非それが欲しいと思ってもらえる環境を作り出すためには、マーケティングの 4P「Product（製品）、Price（価格）、Promotion（販売促進）、Place（販売経路）」が重要であるが、サービスのマーケティング展開にはプラス３P すな
わち People（ヒト）、Physical evidence（物的環境）、Process(システム)が必要になる。販売には「人間力」が重要な力をもつことに注目する必要がある。

「お客様の期待」「顧客ニーズ」は一体どのようにつかむのだろうか。私たちは日常生活において実に様々なものを買っているが、本当にそれが必要だと思って購入する顕在的ニーズは、意識の中の２割～３割に過ぎない。残りの７割～８割は、意識できない潜在的ニーズである。その潜在的ニーズに少しでも近づくために、最も有効な手段が、サービスであり、ホスピタリティと考える。お客様におもてなしをすることによって、お客様自身に潜在的ニーズを気付かせることができるのではないだろうか。ホスピタリティの力、サービスの力というのは、潜在ニーズを顕在化させるのに、極めて重要な力を持っていると考えられる。
消費者も日々変化している。そしてお客様が期待している価値はそのときそのときで変化しているのだから、その変化を常に意識し、顧客が求める価値が一体何であるのかを念頭におきながら、サービスとホスピタリティの力を活用していかなくてはならない。
顧客が求めている価値は、昨今ではモノからサービスへと移行している。そして次に求められるのは、素敵な体験や経験価値であることを押さえておく必要がある。モノが形に残る価値であるのに対し、サービスは記憶に残る価値である。記憶に残る価値というのは、サービスやホスピタリテ
ィの力をどのくらいうまく活用するかということ

通信販売、店舗販売にかかわらず、お客様が何と極めて密接した関係がある。商品説明一つを取かを買おうという意志決定をさせるのは、まさにり上げても、売る側ではなく、使う立場にたって顧客接点での営業力である。顧客接点での説得と、価値を説明するとか、ちょっとした気遣いなどで、お客様が納得する何かを持っていなければならな「買って良かった」という購入後の満足感が違っい点において、両者にあまり変わりはない。てくる。説明するヒトの役割は非常に大きい。テ

どんなに素晴らしモノを作ったとしてもお客様レ・マーケティングなどでも、機械的な応対ではに買ってもらわなければ意味がない。売れて初めホスピタリティにならない。てマーケティングは完結するのである。どのようにすれば、お客様を説得し、お客様に納得してもホスピタリティとは「他人をもてなす」というらえるのか、この営業力こそマーケティングを完ことである。語源はラテン語で「よその地域から結させる上で極めて重要な要素となっている。

来た、見ず知らずの人間を歓待する」ということ

マーケティングの世界でも改めて、モノを売るが、ホスピタリティの最初の意味である。異国の場面での営業力について関心が移ってきている。

人をもてなすということは、見たこともない国のその「営業力」と「ホスピタリティ」との関係に文化に触れるということである。おもてなしをす1

ることによって、行ったことのない国でどんなこ客様が本当に買いたい価値は「使用価値」であるとが起こっているのか、どんな生活をしているのということが書かれている。お客様が求めているかという知識を得ることができる。もともとそうのは、機能でもデザインでもない。それを買うこいうことからホスピタリティという言葉は発生しとで一体どのような豊かな生活世界が広がるのか、ており、もてなす側ともてなされる側は対等の関

その「使用価値」を期待している。たとえば車の係である。それと同様に企業はお客様をもてなす

購入を考えているお客様は、車そのものが欲しい

ことによって、お客様の抱えている問題は何なののではなく、車のある生活を求めているのであり、か、本当にして欲しいことは何なのか、そしてな

単純に車自体を求めているだのと誤解してはならにが欲しいかということを探り、理解する手段とない。使用価値から見た評価が重要な情報となっして、ホスピタリティを活用するべきであり、重て、顧客との情報交換が可能になる。

要なのは、お客様との対話（＝コミュニケーショ
顧客満足とは顧客の期待を上回ることである。

ン）と聞き込み力なのだ。

お客様が期待すること以上のことをしたときに、スカンジナビア航空（SAS）という航空会社がお客様は必ず満足してくれるだろう。期待を下回あるが、赤字に苦しむスカンジナビア航空をホスったら、それは明確な不満になるが、期待どおりピタリティによって、見事に再建させた経営者がだったら、可もなく不可もない。期待を上回ってヤン・カールソンである。彼はお客様と企業の接初めて、お客様は満足するのである。しかしなが点における対応の重要性を認識し、「Moment ofら、あまりに期待を大きくするような情報提供をTruth（真実の瞬間）」という言葉を経営全般に浸してしまっては、実現したときの価値の方が小さ透させることによって、再生を成し遂げたのであくなってしまう。過大な期待を持たせることもまる。この２０年以上前の出来事から、サービス経た、顧客不満を招くことになりかねない。

営を経営学として捉える動きがこの頃から始まっ
サービス経営学では、数学のように「100－1＝た。

99」ではなく、「100－1＝0」である。100 回中にたとえばレストランに行ったら、お店が大変混たった１回の失敗が顧客価値をゼロにしてしまう。

んでいたとする。もしも中にいる店員が、お客様「クレームゼロ」とか、「絶対にノーといわないサが来たことに気付いて、「少々お待ち下さい」と一ービス」などが顧客満足の原点として位置付けら言挨拶をしてくれたら、それは良く教育された店れている。お客様に不満を持たせてしまっては、だと私は思う。

その企業の提供する価値は最終的には「0」になっ「真実の瞬間」というのは、せいぜい１０秒くらてしまう。マイナス１をいかにしたらゼロに近づいなのである。この店は良い、または悪いとお客けることができるかがサービス経営の課題になる。

様が判断するのは、最初に接触した１０秒で決ま「１％くらい不満を持たれても仕方がない」と思ってしまう。我々は真実の瞬間で評価しているのう企業であれば、サービス経営など必要ない。

である。真実の瞬間をベストの方向にもっていくことができていれば、会社の評価はまるで違った

現在、東急ハンズが「ノー」と言わない経営をものになってくるだろう。通信販売会社は、顧客実践している。顧客満足度調査では、必ずと言っからは見えない所で仕事が行なわれているが、真て良いほど上位にあがってくる。ナンバーワンは実の瞬間はいたるところで発生しているはずであ「ディズニーリゾート」で、続いて「東急ハンズ」る。

があげられる。東急ハンズでは、お客様の問い合わせに対して、「（その商品は）ありません」「できさて、カタログハウスの斎藤駿社長が執筆したません」とは絶対に言わない。必ずお客様の抱え『なぜ通販で買うのですか』という本の中で、おている問題を解決する努力をしてくれるのである。

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東急ハンズのように日常的に訓練していると、お客様から見た経営サービスのレベルは非常に高いと思われる。
顧客に親切にすることに限界を設けてはならない。徹底的に社員を信じ、お客様に親切にすること、現場で働く人に徹底的に権限をあたえるということが「エンパワーメント」である。
顧客の期待を上回る仕事をすることが顧客満足であり、その期待を知り、それを上回ろうとした場
合にはホスピタリティというお客様に対する親切心というのが、「またそこで買おう」と思ってもらう重要な動機になる。
現代マーケティングの中で、このホスピタリテ
ィの力をよく見直して、顧客満足度を高めていくサービス経営研究が必要だと考えている。

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