Yahoo！JAPAN とインターネットビジネス
ヤフー㈱ビジネス開発部

販促市場開発チーム

大塚英一郎氏Yahoo！JAPAN の最新状況
１９９６年４月にインターネットの検索サービスをスタートさせ、現在では１日に２億６千ページビュー。月間で６０億ページビューのサイトに成長している。現在、５４サービスあるが、この６年間で検索サービス以外の情報提供サービス、コミュニティサービス、コマースサービス、モバイルサービス、パーソナライズサービス等、順次追加してきた。
Yahoo!のポリシーとしては、いつでもだれでも Yahoo!にくれば全てのことが解決できる場所にしていこうと考えている。
現在のインターネットユーザーを Yahoo!では２６００万人と想定している。（メールのみのユーザーを除く）その中で、Yahoo!ユーザーがどれくらいいるかというと、２００１年１２月の日本リサーチセンターの NAR（NetAccessRate※ネット視聴率）調査で87.4％という数値がでているので、約２３００万人のユーザーが月に１度は Yahoo!に訪れているということになる。また各主要サイトとのユーザーの重複状況をみると、各サイトに約９割近くの重複ユーザーがいる。また、Yahoo! JAPAN の中で、ユーザーID を登録しなければ利用できないサービスがある。例えばオークションや掲示板、メールといったものになるが、その ID を登録しているユーザーが１２００万 ID となっている。
各サービス別の月間視聴者数は、主要なサービスにおいては１００万人以上のユーザーが月間に訪れている。これは、１００万人規模の購読者のいる専門誌の集合体が Yahoo!
JAPAN の情報提供サービスであると言える。今後はこれらのサービスごとにニュースレターの配信を進め、よりサービスの向上を図り、囲い込みをしていきたいと考えている。
Yahoo! JAPAN のもう一つの特徴としてインターネット広告があげられるが、最近ではバナーに加えて、いろいろなサイズの広告や、FRASH や動画広告などのリッチメディアといわれる広告も使われるようになっている。Yahoo! JAPAN では、インターネットマーケティングをするにおいて、この広告をいかに認知させさらにクリックしてもらい、ユーザーと広告主の間でインタラクティブな情報のやりとりをしてもらうことが究極の商売方法であると考えている。
ネットユーザーの意識変化
昨年来ブロードバンドの環境が進化し、整ってきた。その影響で、ユーザーの利用頻度が非常に上がった。これまでのナローバンド・ダイアルアップと違い、費用を気にせずインターネットにアクセスできるようになっている。ブロードバンド化が発達することによって、TV 同様に広告事態がすべて無料になっていくという意識が強くなると思われる。

日本のブロードバンドの市場予測をすると、２０００年には数％だったものが、２００４年にはほぼ８割のブロードバンド環境が整っていくだろう。接続環境の変化でユーザーの利用状況がどう変わるかという２００１年１２月にとったデータによると、一人がみているページ枚数、ネット利用日数、接続時間が非常に増えているというのが顕著に現れている。これにより、マーケティングをする上でいままでまったく出来ないと思われていた動画広告等がどんどん実現していく。
インターネットユーザーを対象にした調査から、インターネットの利用時間帯を TV と比較してみると、朝・夕の食事時はまだまだテレビを見ている人が多い。正午近辺になると主婦やオフィスでインターネットを見ている人が多い。そして一番注目すべきことが、ゴールデンタイムからプライムタイムにかけてインターネットの視聴が増加しており、２２時～２４時に関しては TV とほぼ同等の視聴者がいるということになる。つまり TVCM を打つときに、いままではゴールデンタイムにだせばほぼユーザーに到達できるとしていた広告主が、今後はリーチできないターゲットが増えてくるだろう。また、インターネットの利用による他メディアへの影響を見てみると、４人に１人がテレビや雑誌を見る時間を減らしてネットをしている。従来のマス 4 媒体といわれる媒体に広告を出向しても、今後はもっとリーチできないターゲットが増えてくるだろう。
インターネット視聴者の年代層をみてみると、ミドルエイジ・シルバー世代の視聴者が増えてきている。いままではインターネットは２０代・３０代前半のメディアとされていたが、環境の変化によって幅広い世代で時間を問わずに利用されるようになっている。
インターネット広告の価値
インターネット広告の特性は、一つに広告宣伝効果があるがそれにプラスαの付加価値をつけて行こうと考えている。その付加価値というのは、まずご存知の通り双方向性。そして Push だけでない Pull 的要素、これはインターネットはマスメディアと比べて Push型広告といわれてきたが、実際は広告受容度の高い Pull 型メディアであるという側面も見えてきた。三つ目は、正確なデータ測定。インターネットはプロモーションの効果測定をデイリーもしくはリアルタイムで把握することができるので、方向修正したいときにも迅速に対応できる。また、ログというユーザー動向、サイト内行動を分析することにより、行動属性によってユーザーをターゲティングすることも可能になっている。4 つ目は、多様な効果。インターネット広告は広告宣伝効果と、物を売るためのツールとして融合することができる唯一のメディアである。HTML というファイル形式をつかったオプトインメー
ル広告などがまさに典型的な例。
メール広告
現在、Yahoo!の持っている広告商品の中で一番販促効果があるといわれているのが、Yahoo!デリバーという商品でオプトインメール広告である。この広告にはエクスターナル

メールとインターナルメールの 2 種類がある。エクスターナルメールは Yahoo! JAPAN IDに登録し許諾を得たユーザーの登録メールアドレスに配信するメール広告。インターナル
メールは Yahoo! JAPAN ID に登録し許諾を得たユーザーで、かつ登録メールアドレスがYahoo!メールで、その Yahoo!メールを 6 週間以内に使用してしるユーザーに送るメール広告である。
Yahoo!ID を登録する際に、メール広告のパーミションの他に、性別、年齢、職種、興味関心、地域について属性を取っている。このオプトインメールの会員数は 530 万 ID となっており、パーミションをとっている会員数としては非常に多い。この属性データを利用してオプトインメール広告を打つことにより、従来のダイレクトメールと同様な手法をインターネットでもできるようになってきた。CTR ランキング（総配信数に対してどれくらいのクリックがあったかというレート）から推察すると、リアルのチャネルをもっている広告主が店舗誘導の一貫として、インターネットネット上でキャンペーンやプロモーションをしている時にオプトインメールを送るというパターンが大成功しているといえる。つまり、店舗誘導の販促ツールのひとつとしてインターネットを使ってプロモーションを行っているのである。また、従来のメールは文字の羅列だけだったが、Yahoo!デリバーでは、HTML 形式のファイル画像も送信可能であり、商品・サービスの認知度アップ及びクリック喚起をさせるようなクリエイティブを使用することで、十分な効果があがっている。
また、Yahoo!では将来的に Fusion メールを商品化していきたいと考えている。Fusionとはある特定のユーザーが Yahoo!の中でどんな場所に訪れているのかというあるキーワードを設定して、ユーザーの行動情報をカテゴリ化する手法である。つまり、従来はユーザーの属性情報を基にターゲティングをしていたが、ユーザーの行動情報・行動パターンを基にターゲティングしていくという手法。この手法を使うことで、米国では通常の 2 倍以上のコンバージョン効果が上がっている。Yahoo!デリバーを登録しているユーザーに対して、この行動情報をマッチングさせ、ユーザーが欲しいときに欲しい情報をオプトインメール広告として送っていこうというのが Fusion メールであり、究極の販促ツールであると考えている。