第 6 回 DM フォーラムより①が Web によるセールスです。アメリカでは今年、前年比 20%程セールスが伸びています。その総売上金額は■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□

410 億ドル、日本円で4 兆3870 億円ぐらいになります。

広告にみるダイレクトマーケティングの最新事情

日本では、日経によると一年間に 46%伸びたといわれ、㈱電通 藤田 浩二氏

2 兆 7000 億円。電子商取引推進協議会の数字ではなん

この夏、中央５誌（朝日新聞、毎日新聞、読売新聞、と 2007 年には 12 兆円、個人消費の 4.5％になるといっ

日本経済新聞、産業経済新聞）において全広告中どのくています。その他、アウトバウンド・テレマーケティン

らいレスポンス目的の広告があるのかを調べました。７、グについてはこれまでかなり栄華を誇ってきましたが、８月のある１週間を調査したところ、ほとんどが 50%をアメリカでは既に政府、ＦＴＣが do-not-call リストを運超える数字を示しています。特に日本経済新聞（以下日用しはじめ、38 州では法律ができており、メディア価値経）の夕刊において 58%、また毎日新聞（以下毎日）のとしてはあっても、今後アウトバウンドの地位は下がっ

夕刊が 67%と高い数値になっているのはメディアの料てくると思います。今後はモバイル（携帯電話）と他媒金の安さが理由です。７月１週間の主要広告主ランキン体を複合した形のアプローチが広がってくると思いま

グを調べると旅行会社と航空会社で６社、保険が５社とす。

いう状況になっています。

Web がどんどん伸びてきましたので、Drive to Web、なぜこれほどまでに新聞が使われる理由は、日本のリWeb に誘って登録を促す、リードジェネレーションの為ストは品質が低く上手く活用できない為にＤＭを使わにマスメディアを使い始めています。誘導するテクニッ

ず、料金は高くてもリーチコストの安い広告で注文やレクもたくさん開発されてきているので、伝えきれない情スポンスを取ってリスト化するのでしょう。従って新聞報や、セールスが完結できない深い情報を Web で補完

広告ではレスポンスへの影響４要因中「正しいターゲッすることができます。つまり、マスメディアをブランド

ト」は考慮するも、他の要因である「タイミング」と「オ訴求の為ではなく、チラシ的に使っているということにファー（値引き・得点・景品など）」、「メッセージ（内なります。リードの獲得という点については PC メーカ容）」が重要になります。日本とアメリカではマス媒体

ー3 社(デル、IBM、ヒューレット・パッカード)や保険事情が異なると言うよりも、リスト事情が異なる為、新会社の広告バトルの例をご紹介させていただきますが、しい日本のモデルを作らなければならないと考えていこの二つの事例はダイレクトセリングでしょうか。実際、ますが、いずれにしても日本の場合、新聞広告は特異なPC 広告の場合、一回の広告で受注できる個数からみた成長をしています。

ら絶対にペイしませんが、継続買い替えが必ずあります

最近、Web／インターネットの影響力が第５のマスメので、新聞全頁広告をどんどんだせるビジネスモデルをディアと言われるほど、非常に強くなってきています。

持ったデルが最終的に一人勝ちになると思っています。

私自身は Web というプラットフォームの上に、既存のそれから保険が全頁広告を出せる理由も、保険の契約料４媒体の柱が立っているというイメージを持っていまが1 年分で8 万円～12 万円の幅で最低2,3 年は継続するすが…。しかし問題は、これまでレスポンス広告作業は、とすれば CPR（Cost Per Response）でペイできるから目標とするレスポンスを取る為にどのようにアプローでしょう。ですから、リードを獲得するために、高い収チしていくアイデアで勝負してきたのに、最近では目標入を見こめる商品はリスト活用の代わりのテクニックとするレスポンスを取れたらいくら頂くという請負型として、違う進化をしながら新聞を使うようになってきの要求が出てきつつあることです。このような原因を作ていると言えます。

ったのはサイバー系のクリック保証などで、レスポンス最近、私はアイドマ（AIDMA）法則の M(メモリー)が取れるまで露出を続けるということができるからでは要らないと考えています。これまでは注意を引いて、す。旧来の４マス媒体ビジネスでは無理です。いずれに興味をもたせ、欲望を喚起させ、覚えさせて行動するとしても、このような e メディアの台頭により、郵便事業いう流れでした。ダイレクトマーケティングの場合の考や、ＤＭといったもの、そしてテレマーケティングも衰

え方は、メモリーは要りません。広告クリエイターは習退していくと思われます。また、もう一つ着目したいの性で強い印象やその累積効果ということをいいますが、レスポンス広告では忘れろと社内を説得しています。一いと思いますが…。

方レスポンス広告では、興味を持たせ欲望を喚起しただ

新聞メディアでの事例を見ながらお話させて頂きたけでは駄目で、理解し確信させなければなりません。こいと思います。まず大物タレントとコマーシャル契約をれがいわゆる説得のプロセスで、納得してはじめて電話する場合、オールメディアでの契約をしておいた方が良をかける、インターネットに接続するというアクションいと思います。通常、通販広告もあるとなると倦厭され／レスポンスになります。米国の先達の知見集以外に、てしまいますが、オールメディアという契約ですと事務効果的なレスポンス広告を作る為の日本で得た考え方所は断れませんので使うことができます。今では大手メとして、縦書きを試せというのもあります。縦書きは非ーカー等、通販専業ではないところがどんどん参入して常に強いものがあり、かつてカタログを縦組みでテストきています。その理由は商品そのものがニッチ商品であしたところ、レスポンス率がとても上がったので縦組みり、その会社で派生的に出てきた商品の展開を通販でしに変更したということを聞いた事があります。また、見ています。また、各企業とも 21 世紀に何か新しい事業出しの大中小をきちんとし、見出しのなかでは必ず意味を始めようということで計画していたものが、折りからあるメッセージをいれるということもあります。アイ・の不景気でメディアが割安になっていることもあり、取フローが大事ですのでナンバーガイドや矢印というのり組み始めた会社が多いかと思います。

が実にうまくいきます。１,２,３,といれるだけで人間の目は自然とその通りに動くのです。

PC メーカー3 社のバトルについて見てみたいと思います。10 月初旬に、デル、IBM、ヒューレット・パッ

テレビについて少しお話します。印刷広告と同じようカードが立て続けに連日に渡り全頁広告を出稿しましに、冒頭でアテンションを取るというのが一番大事です。

た。各社それぞれに特徴がありますが、デルの広告がテレビは頭でキャッチできれば、お客様は耳と目を拘束

IBM の広告に影響され別案開発しているのが分かりまされるので、実は新聞やダイレクトメールより強く、最す。さらに、デルがこれまでの価格訴求一辺倒だけでは初の 5 秒が大切であるといえます。具体的なアメリカのなく、「何故、デルで買うとよいのか」というサービス例でお話しますと最初に「1925 年～1965 年に生まれたについてきちんと告知をするようになりました。

人」とナレーションと文字で大きく出ます。ここでター

次に、保険業界でソニー損保やチューリッヒ保険に共ゲットを絞ってしまうのです。シニア保険の広告でした

通する特徴として、同じ広告をずっと使っています。同が非常に面白いアプローチであったと思います。まず、一原稿では次第に疲弊するのですが、自動車保険という冒頭でキャッチして、そのあとは説明力が必要になりま商品の特性では、お客様が良く読むタイミング＝保険切す。説明力に加え納得力（納得させる力）、そしてクロ替時なので生き続けているということが言えます。そしージングに行動喚起力が必要です。また、これとは全くて結果的には現行広告が一番強いということを知るこ

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