△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼もあるのだから、普通のモノはそこで購入できてしまう『通販生活』における顧客満足作りため、通信販売で購入する必然性がない。では、どうす－「購入後満足」と「個性化」をれば通信販売でモノを買ってもらえるのだろうか。

いかに具体化するか－㈱カタログハウス 広報室 室長 松尾隆久氏【商品情報満足】「使用価値」の伝わりやすさで店頭と差異をつけることはじめにができるのではないだろうか。通信販売は、大規模な実カタログハウスのカタログは、『通販生活』と『ピカイ演販売である。実演販売は店頭でもできるが、店頭の場チ辞典』の２種類のみ。
『通販生活』は年４回、150 万部

合はスペースなどにより、対象にできるお客様の数に限発行で、『ピカイチ辞典』は年一回 190 万部発行である。

界があるが、通販の場合テレビや雑誌などの媒体を使え通販生活は雑誌であるため、その半分を読み物記事が占ば、同時に何千何万というお客様相手に大規模な実演販める。カタログハウスから発行しているカタログの特徴売が可能なのである。

は、いずれも有料であるということ。
『通販生活』は一部 180 円、『ピカイチ辞典』は一部 580 円で、誌面は商【購入後満足】品情報誌を意識した作りとなっている。一商品の紹介に購入前のサービスは店舗でも充分におこなえるが、「購１ページないし２ページをさき、掲載商品点数は 100 点入後サービス」は、お客様の購入履歴が残るという特性前後とあまり多くない。いくつもの商品をただ陳列するを持つ通信販売の最大の武器である。購入履歴の残りにのではなく、ひとつの商品にしぼりこんで、徹底的に説くい店舗販売の場合、購入後のサービスには限界がある。

得をするという売り方をしている。

そのため通販企業は全ての商品、全てのお客様に対して、いかにこの購入後のサービスを組み立てていくかが重１．売るモノが無くなった（果たして不況だからモノが要になってくる。通販ならではの購入後の満足感があっ売れないのか）てこそ、はじめて「あの会社で、あの通販企業で、もう果たして不況だからモノが売れないのだろうか。現在モ一度買おう」と思ってもらえるのではないだろうか。

ノ余りの時代と言われ、お金がないからモノを買わない品物がいいのは当たり前であり、差異がつくのは、「購のではなく、消費が飽和状態に達しているのである。新入後の満足」と「ここで買って良かった」と思ってもらしい商品を買うのではなく、何かを買い換える時代になえる「企業への満足感」なのである。通販の場合、お客り、「何を買うか」から「どこのモノを、どこで買うか」様の情報がすべて残るのだから、それを有効活用しないということが問われている。すなわち、売る側の個性が手はない。

求められているのだ。
３『通販生活』の「個性」とは
２．通信販売における４つの顧客満足とは（顧客関係継企業イメージはいかにして作っていけばいいのだろ続のためのキーワード）うか。抽象的なイメージでは消費者には伝わらない。具

「顧客満足」とは「顧客との関係を継続していくこと」

体的なアピールをしていくのに、通販のように媒体があではないだろうか。通販の場合、お客様のリストが蓄積ることは強みである。

されるが、リストがあってもお客様からの反応がなけれ『通販生活』の個性とは、「ちょっぴり異端」であるこ

ば、リストはないも同然である。関係が継続していないと。万人向けではみんな同じ顔になってしまうからだ。

限りはいくらリストを蓄積しても何の役にも立たない。

そして、「小さな一流」を追求している。小さければこ

お客様との関係を継続していくためには、お客様にとっそ、商品を吟味できるし、売り方をひとつひとつ考えらてその企業と付き合っていく満足感がなければないなれるなど、きめ細かいサービスもできるため、小さいこい。
「商品に対する満足」は当然のことながら「希少性」とのメリットは大きいというのがカタログハウスの考「情報性」も必要である。店舗が溢れている日本においえ方である。また、カタログハウスでは「小売の主役化」ては、通販は常に店頭との競争である。店舗はどこにでということを考えている。例えば、量販店で家電を購入する場合、何十種類もの製品の違いを販売員が説明するできるだけ地球に迷惑をかけない商品を売ることを定ことはまず不可能だろう。また価格帯もあまり変わらなめた憲法である。カタログハウスは小売業であるため、いため、消費者にとって差異が分かりにくい。そこで、「できるだけ」のことしかできない。それでもできるこ小売業の役割として、ひとつの商品を小売の目で選んで、とからひとつひとつやっていかないと、前には進めない。

消費者に推薦する。それが小売業の使命なのではないか

できるだけ地球のことを考えた商品しか販売しないとと考えている。そのため雑誌に掲載するのは１ジャンルいうのが、カタログハウスの姿勢である。

１商品を原則とし、消費者の代わりに小売が選ぶという他にも「8 つの売らないルール」では、環境をにとってスタイルをとっている。また、「面白まじめ」も『通販負荷の高い商品は売らないことを主張している。小売業

生活』の個性である。まじめさの追求として、「ゆとりの根本を否定しているようなことだが、小売でありなが教育」「憲法問題」「捕鯨問題」など、さまざまな問題をら「売らない」ということも個性につながっているので誌上で扱っている。読者から批判を受けることもあるが、ないかと考えている。商品に関する自己規制は、企業の万人に好かれるものを作ろうとは思っていない。好き嫌個性にもつながっている。

いがはっきりしている雑誌の方が読者に支持されるのではないかと考えるからだ。

４．
『通販生活』における購入後満足の追求

その一方で面白さの追求では、「甲子園のベンチ」「総理【売らない DＭ】の椅子」などといったユニークな商品を紹介し、買い物耐久消費財に限り、何年かおきにメンテナンスやクリーの楽しさを追求している。楽しくなくては買い物ではなニングのご案内を送っている。これは、売りっぱなしでい。ただの商品情報では買い物の楽しさを味わってもらはないという企業イメージ作りのためである。これは購えない。例えば、昔のデパートには、屋上があったり、入履歴が残っている通販ならではのサービスである。購食堂があったり、ただ買い物をするだけのために行くの入歴のある方は、ファンになる可能性が非常に高いため、ではない楽しさがあった。最近多く見かける「100 円シその既存のお客様に投資することは当然であると思う。

ョップ」も、単に安いからだけではなく、宝探しのよう『通販生活』のヒット商品である「メディカル枕」は、な楽しさがあるからみんなが利用しているのではない日用品であるため７年くらいでへたってしまう。この商か。そういった買い物の楽しさを追求していくために、品は、ウレタンでできているので、燃えるゴミとして捨さまざまな工夫を施している。

てると有毒ガスが発生する可能性がある。そこで７年後にリピート DM を送り、そのＤＭでお買いあげいただい【おしゃべりな小売り】たお客様には、着払いで古い枕をご返送いただき回収し通販生活では、同じ商品であっても同じ原稿は二度と使ているのだ。これは非常に反響があり、去年１年間だけわない。例えば、ある原稿が非常に好評で、売り上げがで５千人くらいのお客様が再購買している。

いつもよりも上がったとしても、一度掲載した原稿は二度と誌面に掲載はしない。それは『通販生活』は、「広【できるだけ商品を長く使ってもらうために】告」として掲載しているわけではなく、「商品情報」とカタログハウスには、商品の３年間無料保証期間の後でして掲載しているからである。そのため最新情報でゼロも修理に応じるという修理のセクションである「もったから作り直すという決意がないと情報誌としては成立いない課」や自社商品を再利用してもらうための中古品しないし、読者からの共感も得られない。例えばカタロ販売店「温故知品」がある。

グハウスのヒット商品「メディカル枕」は、最も売れて多くのお客様に利用してもらうため「もったいない課」いる商品だが、広告を出すのは年に２回～３回だけ。同では、部品代の実費くらいしかいただいていないし、「温じ原稿は使えないので、マンネリにならないように掲載

故知品」では中古品に１年間の修理保証をつけて販売し回数を意識的に少なくしている。ているため、どちらも当然コストがかかり、採算はとれないのだが、売りっぱなしではなく、また、「いいもの【環境性の追求】は長く使ってもらいたい」という企業イメージを作ってカタログハウスには、「商品憲法」というものがある。

いくための費用だと割り切っている。これによってどうせ買うのであれば、カタログハウスで買おうと思ってもらえればと思っている。この企業姿勢に感動をうけて、リピーターになってくれるお客様も非常に多い。
【購入後値引き】
カタログハウスでは、町では見つけにくい商品をラインナップしているため、供給が細いものが多い。ところがそれがヒットした場合、ある程度の量産ができるようになれば商品を値下げするのだが、カタログという媒体の特性上、何ヶ月か前のカタログを手元に残している消費者が結構多いため、値下げ前に購入したお客様からクレームがついてしまう。そのため『通販生活』では、過去にさかのぼって値引きする。３千円以上の値下げになった場合、金額の３０％を次回購入時に値引きしているのだ。購入後の値引きというのも通販ならではのサービス、強みであるのではないだろうか。