Gucci Strategy in Chinaทําอย่างไรเพื่อเอาชนะใจชาวจีน?

่ประเทศจีน ตลาดทีใหญ่
ที่สุ ด แห่ ง หนึ่ งของแบรนด ์ Gucciได ้เห็นการขยายตัวทางธุรกิจอย่าง้ เริมเข่ า้ สู่มากของ Gucci ตังแต่
ตลาดในปี 2006 ปั จจุบน
ั Gucciเป็ นเจ ้าของร ้านค ้าปลีกถึง 40 แห่งในประเทศจี น ทั้ งยั ง ร กั ษาฐานลู ก ค า้ ที่กว า้ งขวางและติ ด อัน ดับเป็ นหนึ่ งใน luxury brands ที่ได ร้ บั ความนิ ย มมากที่สุ ด ของจีน
รองจาก Chanel, Dior และHermes่ องราวความสํ่
ซึงเรื
าเร็จของ Gucci ก็ให ้บทเรียนและแนวทางการตลาดอันมีคา่ แก่่ อย่างไม่ต ้องสงสัย เราลองมาดูกลยุทธ ์ของ Gucci ในประเทศจีนเพือทํ่ าความ
แบรนด ์อืนๆ่
่่
้ งที
้ ่
เขา้ ใจว่า อะไรเป็ นตัวขับเคลือนประสิทธิภาพทียอดเยี
ยมและทําใหย้ อดขายพุ่งสูงขึนทั้เป็ นช่วงการแพร่เชือของโรคระบาด่ น่่ าสนใจอีกอย่างหนึ่ งของ Gucci่ ่งสิงทีในประเทศจีน แบรนด ์ไดเ้ ลือกทีจะมุ้ มี่ เงินพิเศษสําหรบั ใช ้สอยและสนุ กกับการอวดเป้ าหมายไปยังกลุ่มลูกค ้าคนรุน่ ใหม่มากขึนที่ บ้ ริโภคกลุ่มคนรุนสถานะทางสังคมของพวกเขาโดยมุ่งเป้ าไปทีผู่ ใหม่อย่างคน Gen Z ที่่้กําลังหันมานิ ยมสินค ้าประเภท luxury brands ในจีน ซึงพวกเขามีกาํ ลังซือพร้อมกับ่ กกับการอวดไลฟ์ สไตล ์ถึงสถานะทางสังคมของเหล่าคน Gen Zค่านิ ยมทีสนุ

Source:Yahoo Finance and Agility Research,Popularity ratings of the top luxury
brands in China, based on a studyof 1,000 luxury shoppers in 40
Chinese cities.

Source of background image:https://www.pngitem.com/middle/hhioihJ_mq-brown-china-frame-frames-border-borders-floral/Page 1่ ชอเสีนอกจากนี ้ Gucci ยังได ้รบั และรกั ษาสถานะกับเหล่าคนดังทีมีื่ ยงในจีน ด ้วย้ งคอยการเปิ ดตัวผลิตภัณฑ ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่ อง เน้นการตลาดแบบหลายช่องทาง อีกทังยั่่ ยนแปลงอย่่ติดตามสถานการณ์เกียวกับตลาดในจีนทีเปลีางรวดเร็วอย่างใกลช้ ดิ และการ่ นนวัตกรรมมาใช ้อย่างต่อเนื่ อง และในกลยุทธ ์ทีสํ่ าคญ่ ดนํ ากลยุทธ ์การโฆษณาทีเป็ั ทีสุของ Gucci ได้แก่ การใช้ Online Marketing กบั WeChat (WeChat mini่ นขวญprograms) และการทํางานร่วมกบั KOL ทีเป็ั ใจของคนรุน่ ใหม่กลุ่ม GenZ นั่นเอง

ใช้ประโยชน์จากมินิโปรแกรม WeChat้ ้านค ้าปลีกออนไลน์เช่นเดียวกับ luxury brand อืนๆ่นอกเหนื อจากการก่อตังรแลว้ Gucci ยังได ้เปิ ดตัว WeChat mini-programs แบบโตต้ อบสองโปรแกรมคือ่ ้ user ได ้รบั ประสบการณ์ที่
'Gucci Beauty Self-expression' และ 'Gift Card' เพือให
ไม่เหมือนใคร (unique experiences) และให ้พนักงานของ Gucci ได ้มีส่วนร่วมและกับ่ ้ลูกค ้าได ้เข ้าถึงบริการทีเป็่ นกันเองมากขึน้ ซึงวิ่ ธน้ ได ้พิสจี ี ก็ู น์แล ้วลูกค ้าแบบตัวต่อตัวเพือให้
ว่ามีประสิทธิภาพในการช่วยดึงดูดใหผ้ ูบ้ ริโภคมีโอกาสจะมาเป็ นลูกคา้ และพัฒนาไปถึงขันการเป็ น brand loyalty ของ Gucci นั่นเอง่ น
Gucci Beauty Self-expression mini-program: คือมินิโปรแกรมทีเน้่ ใ้ ช ้สามารถอัปโหลดภาพเซลฟี่ ของตนไปยังหน้าโปรแกรม จากนั้นจึงด ้านความบันเทิง ซึงผู่ ปโหลดเพื่อสร ้างอิโมจิโดยผสมผสานในไอคอนทีปร่ บั แต่งตามแบบฉบับใช ้ภาพเซลฟี่ ทีอั่ งก ์ชันนี่ จะทํ้ าให ้ผูบ้ ริโภคได ้รบั moment เพลิดเพลิน
ของ Gucci-featured icons ซึงฟั
ประสบการณ์ไปกับวัฒนธรรมของ Gucci้
Gift Card mini-program: หน้าหลักของ Gift Card สร ้างขึนในแบบเรี
ยบ่ หราและบรรยากาศระดับ high-end ของแบรนด ์นี ้ง่ายและสะอาดตา สะทอ้ นถึงสไตล ์ทีหรู้ อซื่ อของขวั้
ลูกคา้ สามารถใช ้มินิโปรแกรมนี เพืญใหแ้ ก่เพื่อนๆ หลังจากนั้นก็สามารถแนบ่ใ้ ช ้ก็สามารถ
ประโยคอวยพรเล็กๆ น้อยๆ ลงในบัตรของขวัญเสมือนจริงได ้ และเพือนของผู่ นตอนเหล่้
้ไปรบั ของขวัญได ้ทีร่ ้านค ้าของ Gucci หลังจากไดร้ บั บัตรของขวัญ ซึงขัานี จะ้้ วยแสดงใหเ้ ห็นถึงคุณค่าทางวัฒนธรรมของเสร็จสินภายในแค่
ไม่กคลิี่ กเท่านั้น แนวทางนี ช่Gucci ในด ้านการดูแลความสัมพันธ ์ระหว่างบุคคลของลูกค ้า (Interpersonal care) และ้ยั ง ส อดคล อ้ งกับ นิ สั ย การซือของข
องคนรุ ่ นใหม่ ที่ เน้ น "สะดวก รวดเร็ ว และตรงไปตรงมา"Source of background image:https://www.pngitem.com/middle/hhioihJ_mq-brown-china-frame-frames-border-borders-floral/

Page 2การร่วมงานกับ KOL และคนด ังการร่วมมือกับ Key Opinion Leaders หรือ KOLs ในปัจจุบนั ถือเป็ นความ่ ้มีกาํ ไรในตลาดจีน และพยายามทีจํ่ าเป็ นสําหรบั luxury brand ในการดําเนิ นงานเพือให่ อวั่ นที่ 26 ตุลาคมยังเป็ นส่วนหนึ่ งของกลยุทธ ์ของ Gucci ในประเทศจีนอีกดว้ ย ซึงเมื่ านมา ทาง Gucci ไดป้ ระกาศอย่างเป็ นทางการในการใหเ้ ซียวจ้าน (Xiao2021 ทีผ่Zhan) เป็ นแบรนด ์แอมบาสเดอร ์คนใหม่ของ Gucci เซียวจ ้านถือว่ามีชอเสีื่ ยงโด่งดัง้ ในปี 2019 ด ้วยผลงานการแสดงผ่านซีรสี ์เรือง
่ #ปรมาจารย ์ลัทธิมารอย่างมากมาตังแต่่่ งดังไม่ใช่แค่ในจีน แต่ในไทยเองก็กลายเป็ นซีรสี ์จีนทีฮอตฮิ
ตติด
(The Untamed) ทีโด่เทรนด ท์ างทวิ ต เตอร ม์ าจนถึ ง ทุ ก วั น นี ้ ซึ่งก็ มี ฉ ายอยู่ ท ้ั งในแพลตฟอร ม์ Netflix
Worldwide และทาง WeTV ในด ้านการเป็ นศิลปิ นเพลง Spotlight ของเซียวจ ้านก็ได ้่ ายอดขายบนดิจตสร ้างประวัตศิ าสตร ์ใหม่ในวงการดนตรีจนี ทีทํิ อลทะลุ 100 ลา้ นหยวน้ จต่ ยอดขายเกิน 100 ลา้ น จน Guinness World Recordsและเป็ นอัลบัมดิิ อลแรกทีมี่ ยอดขายขึนไวที้่ ดในประเทศจีนได ้บันทึกสถิตเิ พลง Spotlight ว่าเป็ นซิงเกิลดิจติ อลทีมีสุ้อีกด ้วย เซียวจา้ นประสบความสําเร็จทังฐานะนักแสดงและนักร ้อง หลังจากประกาศแบรนด ์้ ส่งผลให ้ Gucci ขึนอั้ นดับหนึ่ งในทันทีของหัวข ้อแอมบาสเดอร ์คนใหม่อย่างเป็ นทางการนี ก็ที่มีก ารพู ด คุ ย กัน มากที่สุ ดในเว็ บไซต จ์ ีน และยอดขายของแบรนด ก์ ็ มีก ารเติบโตอย่ า ง่ ้ามคืน
รวดเร็วในชัวข

Source of background image:https://www.pngitem.com/middle/hhioihJ_mq-brown-china-frame-frames-border-borders-floral/

Page 3

Source: Index, Search Frequency for‘古驰’(Gucci) 2021.10-2021.11

้ เ้ ป็ นแบรนด ์แอมบาสเดอร ์ ส่วนหนึ่ งปฏิเสธไม่ไดเ้ ลยว่า เซียวจา้ นไดร้ บั แต่งตังให่ ้รบั การยอมรบั อย่างกวา้ งขวางเนื่ องมาจากความนิ ยมและภาพลักษณ์อย่าง K-pop ทีได่
ภาพลักษณ์ทมีี่ การผสมผสานของความเป็ นผูห้ ญิงและค่อนข ้างน่ ารกั ซึงสอดคล้องกับการ
่ยดอ่อนของ Gucci ตามที่ Marco Bizzarri CEO ของ Gucci ได ้กล่าวไว ้ออกแบบทีละเอี่ ยวจา้ นไดร้ บั เลือกนั้ น เป็ นเพราะเขาเป็ นนักแสดงมากฝี มืออีกทังยั้ งมีและเหตุผลหลักทีเซี่ ม้ แข็ง เซียวจ ้านเคยถูกการกลั่นแกลง้ จากแอนตีที้ ไม่่ ประสงค ์ดีทางอินเทอร ์เน็ ตที่จิตใจทีเข
รุนแรงในปี 2019 และได ้หายตัวไปจากสายตาของสาธารณชนเป็ นเวลาเกือบหนึ่ งปี อย่างไร่ ยงของเขาในช่ว งเวลาที่ก็ ต าม แม้จ ะส่ ง ผลกระทบอย่า งมากต่อ อาชีพ การงานและชือเสี
ยากลําบาก แต่เซียวจา้ นก็ยงั คงทํางานอย่างหนักและส่งต่อพลังบวกสู่สงั คมและเหล่าคนที่่ าให ้ Marco่รกั สนับสนุ นเขา ซึงการมองโลกในแง่บวกและความไม่ยอมแพข้ องเขานี่ เองทีทํ
่Bizzarri ชืนชมเป็นอย่างมากและทําให ้เขาได ้เป็ นแบรนด ์แอมบาสเดอร ์คนใหม่ของ Gucci่ซึงการประกาศแบรนด
์แอมบาสเดอร ์คนใหม่ของ Gucci ว่าเป็ นเซียวจ ้านก็ยงั ส่งผล
้ให ้ hashtag #XiaoZhanxGucci ขึนเทรนด์ทางทวิตเตอร ์ของไทยอีกด้วย ใน่ านมา และมี engagement มากถึง 45,206 engagementช่วงต ้นเดือนพฤศจิกายนทีผ่่ ใช่แค่เหล่าแฟนคลับของ “พีจ่ ้าน” จะมาแสดงความยินดีถงึ เรืองนี่ ้ แต่ยงั มีการตามหาซึงไม่่ จ่ ้านชอบใช ้จาก Gucci เพือซื่ อใส่้ ตาม และยังมี
XiaoZhan Collection หรือชุดไอเท็มทีพี้ นคา้ ทีพี่ ่จา้ นมักจะใช ้ใหเ้ ห็ นผ่านสือต่่ างๆ นอกจากนี ในทวิ้การพูดถึงการซือสิตเตอร ์ยังมีการพูดถึงการติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์ของ Gucci และการทํางานของ staff ของสาขา่้ าดูแลและบริการลูกค ้าเป็ นอย่างดี
ทีไปซื
อว่
Source of background image:https://www.pngitem.com/middle/hhioihJ_mq-brown-china-frame-frames-border-borders-floral/

Page 4

Online marketing คือเหตุผลหลักที่ Gucci เติบโตในช่วงโรคระบาด้การระบาดใหญ่ทเกิี่ ดขึนอย่างต่อเนื่ องได ้ส่งผลกระทบอย่างมากกับ luxury brand่ ้มงวดและการล็อกดาวน์ซาๆในจีน และ Gucci ก็ไม่มขี ้อยกเว ้น การจํากัดการเดินทางทีเขํ้้ นคา้ ประเภทนี ้ ประกอบกับภาระทางการเงินเพิมเติ่ มทีเกิ่ ดจากทําใหล้ ูกคา้ เสียโอกาสซือสิเงิน เดือ นที่ลดลงและแนวโน้ม เศรษฐกิจ ติด ลบ อย่ า งไรก็ ต าม ตามรายงานทางการเงินประจําปี ของ Kering (บริษทั แม่ของ Gucci) ในปี 2020 รายได ้จากการขายของ Kering่ นอย่้่ ยบกับการลดลงถึงพบว่า ในเอเชียแปซิฟิกมียอดขายเพิมขึางน่ าตกใจถึง 83% เมือเที่
่
34% ในยุโรปตะวันตก จึงเป็ นเหตุวา่ ทําไมกลยุทธ ์ของ Gucci ในจีนถึงเป็ นตัวขับเคลือนทีใหญ่ทสุี่ ดสําหร ับอัตราการเติบโตทีน่่ าอัศจรรย ์ดังกล่าว่ การระบาดใหญ่Gucci ใหค้ วามสําคัญกับการตลาดออนไลน์อย่างมากในช่วงทีมี้ ต ้นปี 2020 Gucci ได ้เปิ ดตัวบัญชีอย่างเป็ นทางการนอกเหนื อจาก Wechat และตังแต่
้่งแพลตฟอร ์มแอปวิดโี อสันอย่าง Douyin หรือในบา้ นเราก็เรียกว่า
Weibo ซึงรวมถึtiktok และแพลตฟอร ์มโซเชียลมีเดีย/อีคอมเมิร ์ซ Little Red Book (小红书)Gucci พยายามดึงความสนใจและจุดประกายใหเ้ กิดการสนทนาสาธารณะผ่านการดูแล้่ นที่ 30 กรกฎาคม 2020 ซึงถื่ อเป็ นวันวาเลนไทน์จนี
จัดการเนื อหาในโซเชียลมีเดีย เมือวั่
่
Gucci ได ้เปิ ดตัวแคมเปญ virtual campaign ทีแนะนํ
า GG apple collection ซึงมี่่ลายหลักทีประกอบด้วยตัวอกั ษร G สีแดงสองตัวเชือมต่อก นั และได ้รบั แรงบันดาลใจจากวลี ‘you are the apple of my eye’ สําหรบั Weibo Gucci ได ้มีการโพสต ์หนัง้ ด เรืองที่่มีต อนจบแบบปลายเปิ ดซึงเชิ่ ญผู ช้ มใหเ้ ข า้ ร่วมในตอนจบ วิธ กี ารใหผ้ ูช้ มมีสันเจ็
Source of background image:https://www.pngitem.com/middle/hhioihJ_mq-brown-china-frame-frames-border-borders-floral/Page 5้ าให ้วิดโี อเหล่านั้นสามารถรวบรวมยอดวิวได ้มากกว่า 1.5 ล ้านส่วนร่วมอย่างชาญฉลาดนี ทํ้ น่่ าขบขันที่วิว ในขณะเดียวกัน ที่ Douyin Gucci ก็ได ้โพสต ์ชุด B-rolls ของหนังสันทีจุดชนวนใหเ้ กิดการสนทนาของชาวเน็ ตในจีนได ้เป็ นอย่างดี สําหรบั Little Red Book
่ เ้ ชิญ นั ก แสดงหญิง แนะนํ าคอลเลกชัน ผ่ า นการสตรีม สดและโพสต ร์ ู ป ภาพที่มีกุ ช ชีได่ ผูเ้ ขา้ ชมมากกว่า
รายละเอียดของผลิตภัณฑ ์ผ่าน hashtag 'Gucci Qixi' ซึงมี
126,000 วิว ใน Little Red Book แล ้ว

Source: Gucci website, Chinese Valentine’s Day Collection

sources: -https://daxueconsulting.com/gucci-strategy-in-china/
https://twitter.com/gucci
https://weibo.com/gucci?refer_flag=1001030103_&is_hot=1

Source of background image:https://www.pngitem.com/middle/hhioihJ_mq-brown-china-frame-frames-border-borders-floral/

Page 6