資料２

観光地域づくりにおける連携の重要性
2018年11月9日（金）世界水準の観光地の形成に向けたセミナー

東洋大学
国際観光学部
矢ケ崎 紀子

お話させていただくこと
1. 観光市場の動向
2. 観光振興による地域活性化の道筋
3. 観光における連携のススメ
2

１．観光市場の動向

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わが国の旅行消費額（2017年）4訪日外国人旅行者数と消費額の推移

出典：観光庁プレスリリースより抜粋。

52017年訪日外国人旅行者数の国・地域別内訳
近くからたくさん＆頻度高くやってくる観光客＋

遠くから滞在日数＆消費額多くやってくる観光客↓

ターゲットのポートフォリオ

6訪日外国人旅行消費額の製品別輸出額との比較（2017年）（億円）

140,000
120,000

118,254

100,000
81,92480,00060,00044,16240,00040,22538,96632,84427,454
8,071

5,302
映像機器

造船

原動機

鉄鋼製品

自動車部品

（ 自動車の部分品 ）（ 半導体等電子部品 ）電子部品

観光化学製品自動車

013,224

農林水産物

20,000※観光および農林水産物以外の各製品の金額は貿易統計（財務省）より、農林水産物の金額は農林水産省算出。
※映像機器にはテレビの輸出額を含む。
※カッコ内に記載の品名は、貿易統計における品名を示す。

7

国・地域別訪日外国人旅行消費額・1人あたり旅行支出額（2017年）

資料：観光庁プレスリリースより抜粋。

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世界の観光市場の予測（UNWTO）
2017年 13.2億人予測値から約6％上振れ

9新しい動き①リピーターの増加• 訪日外国人旅行者の61.4%がリピーター（訪日回数2回目以上）。

出典：観光庁プレスリリースより抜粋。

10

リピーターは地方に行く
平成29年

出典：観光庁プレスリリースより抜粋。

11

リピーターの消費額は高くなる

出典：観光庁プレスリリースより抜粋。

1230歳代を狙え

・訪問回数が増えると30代以上の割合が増加。
・ヘビーリピーターは30代が多い。

出典：観光庁プレスリリースより抜粋。

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新しい動き②ENJOY MY JAPANグローバルキャンペーン
• ターゲット欧米豪の、海外旅行には頻繁に行くが日本を旅行先として認知・意識していない層• 手法
デジタルマーケティング技術をフル活用し、消費者の個々の興味関心に対応する情報を発信• 訴求「日本が、誰もが楽しむことが出来る旅行目的地」であることをアピール
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訪日プロモーションの抜本的改革～遠くから集客する第二ステージへ
現状

・インバウンドの83%がアジア・他のアジア諸国に比べ、日本は欧州市場を取り込めていない
訪日外国人旅行者及び割合（2016年）

世界のアウトバウンド市場シェア（2015年）
その他
38%

その他

欧米豪

（重点20市場以外）

62%

98万人

（出典）ＵＮＷＴＯ

イギリス、フランス、ドイツからアジア地域へのアウトバウンドランキング(2015年)

4.1%

欧米豪
3 0 8 万人
総計
2,404万人

1 2 .8 %アジア
1,998万人
83.1%

今後

欧米豪
アジア
その他（重点20市場以外）

アジアのみならず、海外旅行市場の大きさに対して訪日客数が大きいとは言えない欧米豪をはじめ、全世界からの誘客の実現が必要
515アドベンチャーツーリズム• アクティビティ、自然、異文化体験の3要素のうち、2つ以上で構成される旅行。
• 1980年代にニュージーランドで発展。
• 北米、南米、欧州の3エリアで4,500億ドル（約50兆円）の市場規模（2017年）と推計されており、年間11.4％増。
• 1人あたりの現地での支出額は、北米で3,290ドル。
• 米国Outdoor Industry Associationの分類（10項目）
キャンピング、フィッシング、野生生物観察、ハンティング、トレイルスポーツ、自転車スポーツ、スノースポーツ、ウォータースポーツ、モーターサイクル、オフローディング16新しい動き③楽しい日本

テーマの多様化

アドベンチャートラベル
エコツーリズム
ジオツーリズム
ガストロノミーツーリズム
酒蔵ツーリズム
ロケツーリズム
産業観光
教育旅行
インフラツーリズム
サイクルツーリズム
フットパスツーリズム
17新しい動き
④世界水準のDMO(DESTINATIONMANAGEMENT ORGANIZATION) の形成・育成【ビジョン】
2020年までに世界水準DMO(先駆的インバウンド型DMO)を全国で100組織に。
【観光ビジョン実現プログラム2018】• 日本版DMO登録制度を効果的に運用し、情報支援・人材支援・財政支援を実施。
• 優良事例の深掘り及び水平展開を推進し、全国的な取組水準の引き上げを図り、世界水準のDMO(先駆的インバウンド型DMO)の形成・育成を加速させる。
• DMOの取組に対して、地域の多様かつ必要な関係者の意見の反映を確保するとともに、DMO間の適切な役割分担に基づく広域的な連携を促進する。

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新しい動き⑤MICEのIが地方へ
一般観光客と異なる業務需要

MICE

Meeting
Incentive Travel
Convention
Exhibition / Event19

インセンティブ・トラベル

企業が販売促進のために優れた成績者に対する報奨あるいは奨励のために実施する招待旅行。
幸福生根 北國續語 104 年度高極峰會議 【大賞】
（雄獅旅行社、台湾）
500名参加。6泊7日。
新千歳空港→洞爺温泉→有珠山→登別→雲海→札幌
新光生命日本靜岡サミット【貢献賞】（汎佳旅行社、台湾）
5 日間（120名）の旅程を全て静岡県のみで構成
台北桃園國際機場～富士山静岡空港
20平成29 年度に実施された100 人泊**以上の訪日インセンティブ旅行

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２．観光振興による地域活性化の道筋

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観光立国推進基本計画（2017年3月28日閣議決定）

項目
訪日外国人旅行者数
訪日外国旅行者消費額
地方部での外国人延べ宿泊者数
外国人リピーター数
日本人国旅行消費額

2020年

2030年

4000万人2015年の２倍
８兆円
2015年の２倍超
7000万人泊2015年の３倍弱
2400万人2015年の２倍

6000万人2015年の３倍
15兆円
2015年の４倍超
１億3000万人泊
2015年の５倍超
3600万人2015年の３倍

21兆円

22兆円
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観光振興→地域経済活性化の道筋
観光消費額の増加と需要平準化

ターゲット戦略
リピーター確保
滞在時間の長期化

域内循環の強化（地場産業の強化）

地産地消
加工力向上
企業間連携

地域産業ブランド強化（移出／輸出力向上）

観光のブランドの活用
地域のファンづくり
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観光消費による地域内の経済波及

観光者数数が必要な事業
Ex. 旅客輸送

一人あたり消費額域内調達率• 価格競争や安売りをしない• 富裕層の誘致

仕入れ・外注等の地場企業間取引の活性化
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主な仕入・材料費、外注費の支払先地域
法人（全体）
小売業
旅客運送業
駐車場業

宿泊事業
飲食サービス事業
生活関連サービス
娯楽事業

出典：観光庁「平成24年観光地域経済調査」
より作成。

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佐賀の悩み外国人延べ宿泊者数
2017年までの4年間で約32万人増加（6.8倍）＝全国トップの増加率。
1人当たりの消費単価（2017年）12,602円（全国36位）。2015年から3,896円減。

資料：NHKおはよう日本（https://www.nhk.or.jp/d-navi/izon/page/180615.html）より抜粋。

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３．観光における連携のススメ

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観光における広域連携

遠くから集客する場合、受入れに必要な地域は広くなる。
距離を超えて集客できる魅力が増える。
長期滞在に対応できる。

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しまなみ海道
サイクルツーリズム

広域連携による訪日外客誘致促進事業• 瀬戸内しまなみ海道振興協議会(尾道市・今治市・上島町ほか19団体)は、2014年10月に台湾・日月潭 サイクリングロードとの姉妹自転車道協定。
• 愛媛県
2013年からインドネシアで誘客戦略を開始。ガルーダ・インドネシア航空等と連携し、旅行会社との調整やムスリム受入体制を強化。
• 広島県
仏や豪に向け、現地メディアやサイクリング団体を招請するなど、サイクリングの魅力PRを積極的に推進。
• 尾道市
韓国・釡山国際観光展への出展やパリで開催された「広島フェア」等を通じて、サイクリングを中心としたインバウンド施策を積極的に展開。

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いせもうででわまいる

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32

33

地域連携への課題

1. 観光振興の基本ルール vs 行政の組織特性を乗り越える。
• 強いところを強くする → 観光客≠ボランティア• 強い魅力を活用して、誘客の範囲を拡大していく→ 自地域の順番や役割を踏まえて“待つ”必要がある。
2. 広域連携の実態＝「協働作業の現場」をつくり、成功体験を得る。
• 新規需要創造に協力して取り組む。
• 短期に結果を出せる現場を走らせながら、需要平準化等の難しい長期課題に取り組む。
3. 新規需要創造としてテーマ型の連携がおススメ。
• テーマに詳しい有志が中心となり、地元を巻き込む。
→ ×旅行に行かない人が商品企画 ○サイクルツーリズム• 最初から、安売り・大衆向け商品はつくらない。
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地域における観光振興方策の要諦～ 住んでよし、訪れてよし～①安売りはしない• 地域における収支バランス• 付加価値の高い旅行商品• 地域から動かせない資源を活用②地域の他産業を元気に• インバウンド観光客を活用した
地場産業の活性化③サステナブルであれ• キャリングキャパシティ
• ガイドの充実• 「管理された冒険」としての安全性、事故対策
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ご清聴、ありがとうございました。
東洋大学 国際観光学部教授 矢ケ崎 紀子 yagasaki@toyo.jp36