リーがある。クチコミのランキングは、直近 6 ヶ月間のデータが反映されている。＠ｃｏｓｍｅが出てきたことにより、クチコミにより火がつき、新しいチャネルが認識されるようになった。新商品の認知経路にもなっており、EC も含め、どこで何が売れているのか流通チャネルとしても活用している。このような点で、＠ｃｏｓｍｅは市場に変化を与えたと言える。

第 17 回 DM フォーラムより◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇「クチコミ情報時代における＠コスメの戦略」㈱アイスタイル 代表取締役 CEO
吉松 徹郎氏

＠ｃｏｓｍｅの概要
アイスタイルの吉松です。今日は、＠ｃｏｓｍｅが市場に与えている影響や、＠ｃｏｓｍｅのどんな点が Web2.0 の要素なのか、を中心にお話ししたいと思う。
最近、ナナロク世代1と言う言葉がよく聞かれる。
私は 1972 年生まれで、Windows95 が出た翌年に社会人になった。慶應のSFC（湘南藤沢キャンパス）ができ、第一期の卒業生が出たのが 94 年。会社を作った 99 年は、iモードが出た年。そういう意味では、社会人になった時から、メールやネットを身近に感じている最初の世代だと思う。
＠ｃｏｓｍｅは、月間 1 億 5000 万 PV、会員数72 万人、月間訪問者数 150 万人、登録商品数 12 万点、総クチコミ件数 410 万件という日本最大の化粧品専門コミュニティサイト。毎月＠ｃｏｓｍｅを150 万の人が利用していることになるが、有名な化粧品月刊誌の発行部数が 10～20 万部。また、部数の多い女性誌でも 70 万部ほど。こう考えると、雑誌とは桁違いの規模に育ってきている。ユーザーは28 歳前後で、インターネット使用ユーザーとほぼ変わらない。NS 総研の女性サイト比較調査では、インターネットユーザーの中で＠ｃｏｓｍｅの認知率は 60%、訪問率は 50%、定期訪問率は 33.4%という結果が出ている。化粧品サイトとしてだけではな
く、女性サイトとしても認知率が高い。
サイトの中には、商品データベース、クチコミランキング、クチコミ検索エンジンなど様々なカテゴ

＠ｃｏｓｍｅのコンセプト
＠ｃｏｓｍｅは、CGM2としては老舗と言われる。
市場は、ユーザーを囲い込むことによって変わる。
この 1,2 年、SNS3やブログが一斉に立ち上がり、化粧品メーカーも独自にブログを持っているところもある。では、＠ｃｏｓｍｅとブログは何が違うのだ
ろうか。＠ｃｏｓｍｅはそもそもWeb2.0 なのだろうか。
今、ネット関係のセミナーなどで聞くと、＠ｃｏｓｍｅが Web2.0 だと思う人は全体の約 20%。
Web2.0 のキーワードとして、ブログや SNS が挙げられるが、＠ｃｏｓｍｅはブログでも SNS でもない。だが、Web2.0 の本質はそこにある。これまでのサービスの垣根を越えていくことこそが、Web2.0の概念だと言える。
Web1.0 は、更新性の低いhtml で作られたWeb。
Web1.5 は更新性の高い動的な Web だが、サイト内でサービスが完結している。Web2.0 はサーバーやコンテンツが連携し、インターネット全体で機能していく。しかし、ユーザーが利用する時に、これはWeb1.0 でこれは 2.0 などと意識していない。しかし＠ｃｏｓｍｅはユーザーに使っていただくサイト
なので、技術革新をしていかなければならない。＠ｃｏｓｍｅは、最初から動的なデータベースを作ることを目的としており、コンセプトは Web2.0。技術的には、そこまで発展させることがユーザーメリットにつながるか疑問もあり、1.5 で止めている。

1 1976 年前後に生まれたネット起業家を指す。ネット業界では、ソフトバンク社長の孫正義たちを「第 1 世代」、楽天会長兼社長の三木谷浩史らを「第 2 世代」、ナナロク世代を「第 3世代」と位置づける。具体的には「フォートラベル」を立ち上げそれをカカクコムに高額売却した津田全泰（76 年生まれ）、ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）の「mixi(ミクシィ)」社長の笠原健治（75 年生まれ）、(株)はてな社長の近藤淳也（75 年生まれ）など。彼らが大学に入学したころにウィンドウズ 95 が発売され、パソコンを使いこなすことが特別なことではなくなり、パソコンとビジネスを自然に結びつけることができる。第 1 世代、第2 世代の人たちが起業しているので、ユーザーの立場からサービスを開発できる素地が備わっている。

12 Consumer Generated Mediaの略。消費者が情報発信するメディア。クチコミサイト、ブログ、ソーシャルネットワー
キングサービス（SNS）などが挙げられる。
3 Social Networking Serviceの略。参加者が互いに友人を紹介しあって、新たな友人関係を広げることを目的に開設されたコミュニティ型のWebサイト。誰でも自由に参加できるサービスと、「既存の参加者からの招待がないと参加できない」というシステムになっているサービスがある。代表的なものに、ミクシィやグリーがある。

消費者が作る商品データベース
先ほど、技術的には 1.5 だとお話ししたが、2.0的な部分も多い。クチコミをするには、まず商品登録が必要。＠ｃｏｓｍｅは、ユーザーが商品データベースを作っていってくれている。クチコミしたい商品がすでに登録されていれば問題はないが、登録されていない場合はどうするか。それについては、当初、システム担当者と意見が割れた。私が「ユーザー自身が登録すればいい」と言ったところ、システム担当者は「マスターデータだからそんなことはできない。
商品名の表記がバラバラになってしまう。
例えば SK-Ⅱという商品の場合、人によってⅡを 2にしたり、ハイフンを入れる人、入れない人がいる。
アルファベットにも全角と半角がある。何がマスターデータかわからないようなシステムは作れない」と言う。しかし私は「そんなのはいい。とにかくオープンにする」ということで、商品はユーザーが登録する仕組みを作った。
ユーザーが登録する情報は必ずしも正しいデータではないが、それを運営体制でフォローしている。
商品名が正しくなければ書き換え、写真をメーカーからいただき、価格などの情報を補足している。現在、＠ｃｏｓｍｅの登録データのうち、約 7 割はユーザーが登録したもの。このへんは Web2.0 的だと言える。もちろん、企業からいただいた情報も登録しているが、ユーザーが登録したアイテム数は 7 年前からずっと右肩上がりで増えている。
これにより、＠ｃｏｓｍｅは業界 No.1 の化粧品データベースを持つまでになった。
また、Yahoo!ビューティーさんなど、様々なサイトにも商品情報を提供している。
企業側からすると、＠ｃｏｓｍｅにさえ登録しておけば、どのサイトにも配信されるというメリットがある。

企業の CRM へのアンチテーゼ
では、コンセプトのどういう点が 2.0 なのか、技術的にはどこが 1.5 なのかということをお話させていただく。そもそも＠ｃｏｓｍｅは、企業の CRMに対してのアンチテーゼからスタートしている。
＠ｃｏｓｍｅがオープンした 99 年は、企業がインターネットを活用し始めた年だった。一方、マーケティングの世界では CRM が流行り始めていた。
顧客データを分析し、一人あたりの購買金額を上げていくために、顧客データベースを作ろう、インターネットが出てきたので、みんなでメールアドレスを集めよう、などとコンサルティングファームが主導していた。そんな中、当時コンサルティング業界にいた私は、何億何十億かけた失敗プロジェクトを数多く見てきた。理由はシンプルで、例えば A 社、B 社、C 社があると、A 社は利用者アンケートなどで集めたデータしか持っていない。なぜ A 社ではな
く他社の商品を買ったのかを分析するためには、当然他社のデータが必要。自社のユーザーだけ集めても、売れる理由はわかっても、売れない理由はわからない。
テレビ CM では、一人あたりのリーチコストは 1円前後。ところが、実際にデータベースを作るには何千万円かかる。システムの開発・運営のコスト、ユーザーの獲得と調査結果の分析にかかるコストが発生する。さらに、セキュリティコストもかかる。
自社のデータを抱え、ひたすらセキュリティコストをかけて維持していくのは企業にとって負担が大きい。一社で CRM をやることに本当に価値があるのだろうか。みんなで共有できるようなデータベースをインターネット上に作れないかと考えたのが＠ｃｏｓｍｅの始まり。
目指したのは、一社のデータだけではなく、他社のデータと比較できるデータベースを作ること。同時に、高校生の時は A 社の商品、社会人になると B社の商品、結婚して子どもができると・・・というように、時系列でその人が何を使っているかわかるようなデータベースにすることで、なぜ買ったのかという単なるクエスチョンに対するアンサーではな
く、消費者の本音がわかるようなデータを蓄積してきた。クチコミの中立性を保つため、ユーザーは 1商品につき 1 回しかクチコミできない。
インターネット上に JAN コードつきの商品を並べ、ユーザーが商品を評価し、これは 7 点、5 点とタグを貼ってくれることにより、ローコストで、かつみんなで使えるデータベースになる。そこに新しいビジネスモデルの可能性を感じた。

クチコミの集合知化
また、使うだけではなく、クチコミを価値化し、ウィキペディアのような集合知を生み出している。
集合値とは、ユーザーが情報を蓄積していけばいくほど価値が高まるということ。これがブログとの違い。＠ｃｏｓｍｅはブログではないが、実はブログの方が写真情報、リアル感、コメントが書けるというメリットがある。
「コスメ」というワードでブログ検索すると、何十万件出てくる。しかし、ユーザーが利用しているのは＠ｃｏｓｍｅ。その一番大きなポイントは、0 点～7 点の 8 段階に計数化していることだ。計数化することにより、それを集めて比較検討することができる。これに対し、ブログだと比2がある。ユーザーが購入情報をインプットしているので、これは爆発すると思った。
ｃｏｓｍｅ．ｃｏｍは化粧品に特化しており、商品数は 1 万アイテム。定価販売なので、アフィリエイトは 15%と高く設定しており、利益率は高い。しかしｃｏｓｍｅ．ｃｏｍで購入できるのは、＠ｃｏｓｍｅの登録商品12万件のうちのわずか5%に留まっている。12 万件のうち、MD で引っ張って来られない制度品（原則的に顧客への対面販売が義務づけられた化粧品。高価格なものが多い）と呼ばれる商品がある。年間出荷ベースで 1 兆 5 千億円の市場のうち、35%が制度品と言われる商品。残り 35％が500～1,000 円のセルフと呼ばれるドラッグストアで売っている商品。商品数でいうと、制度品の 10倍だが、価格が 1/10。セルフは単価が安いので、そこに配送費をかけてまで誰も買わない。しかもセル
フはドラッグストアやスーパーで価格競争して、ボリュームで勝負しているので、ネット企業は勝負できない。勝負できる高価格の商品は、MD として引っ張って来れていないジレンマがある。通販メーカ
ーは 1 度消費者を紹介してもらえば、後は自社のCRM があるので、わざわざ＠ｃｏｓｍｅ経由でやらなくても良い。となると、メリットのある商材を引っ張って来ることが難しく、まだまだ課題を残しているのがｃｏｓｍｅ．ｃｏｍの現実。

較検討できない。データがストックされることにより価値が高まる仕組みを作っているので、Web2.0的と言える。
商品の評価に対する絶対値はない。クチコミは、ユーザーの期待値とのギャップを現し、点数という形で価値化している。期待値とは、メディア・店頭・店員・商品力などの総合的なイメージから生み出される。消費者は、ものを買う前に何かしら期待している。100 円の化粧水でも意外と良いと思えば評価は高くなるし、値段は高くてもそこそこの効果なら評価は低くなる。同じ化粧品でも 10 代と 30 代ではもちろん評価が違ってくる。
アイテム別ランキング、効果、肌質、年齢など様々な軸を点数と共に入れることにより、蓄積すればするほど価値が高まるような仕組みになっている。
EC への取り組み
EC（電子商取引）市場は 8 年間で 90 倍になったと言われている。EC で買うものとして、旅行、本の他、トップ 5 には必ず化粧品が出てくる。＠ｃｏｓｍｅは、2002 年 11 月に「ｃｏｓｍｅ．ｃｏｍ（コスメ・コム）」という EC サイトを立ち上げた。これは、メーカー直販のモール形式で、アフィリエイトを利用し、無在庫という形をとっている。現在月間
PV は約 300 万でユニークユーザーは約 25 万。
コミュニケーションサイトではなく、来て購入して帰るという形なので、あまり PV が伸びるサイトではな
いが、25 万人が通る場所に店舗を出していると思えば、それなりに大きいと思う。
もともと、私自身は EC にそれほどポジティブではなかった。EC は中間流通がないので利益率が高いと言うが、本当だろうか。そこでも価格競争に入ってしまうのではないか。価格競争に入ると、その先は資本の体力の勝負になり、そこにベンチャーが入っていくのは得策ではないと思っていた。
しかし、当時日本ではまだ立ち上がっていなかったが、アマゾンがアメリカで成功していた。当時、再販制度があるのは本・新聞などと CD、化粧品だけだった。
（化粧品の再販制度は 97 年に撤廃）。価格が維持されていればどこで買っても同じなので、利便性が大きなメリットになるだろう。ならば価格競争に陥らず利益率が高い。
また、化粧品の訪問販売がだんだんネットに移行し、約 2 割になるだろうと言われていたので、十分可能性があると判断し、ｃｏｓｍｅ．ｃｏｍを立ち上げた。価格決定権はメーカーが持ち、ネットコミュニティとコマースを連動させているところに特徴

おわりに―ロングテールの現実―
ネットで買う商品として上位に挙げられる化粧品であり、価格競争に巻き込まれていないメリットのある商材で、他品種小ロット商材も多いというモデルでもこの程度。ロングテールの代名詞として挙げられるアマゾンは、300 万アイテム揃えている。日本最大のヘルスケア関連商品を扱っているケンコー
コムの商品数は 6 万点。ケンコーコムは、日本で一番リテールの Web2.0 化が進んでおり、商品としても非常に強い。しかし、ロングテールは、本当にロングでなければダメ。おそらくみなさんの想像以上だろう。アマゾンの 1/50 の商品数のケンコーコムですら、まだロングテールになっているとは言えない。
ましてやｃｏｓｍｅ．ｃｏｍのような 1/300 だと、しっぽにすらなっていない。そのしっぽを作れる会社が日本にあるかと言うと、なかなか厳しい。しいて挙げれば楽天ぐらいではないか。

3

＜質疑応答＞
Q.評価の点数が0～7ということだが、0～10ではなく、0～7 にしたのは、心理学的な観点からなのか。

ディアとしての中立性が失われるリスクもあるが、その辺はどうバランスを取っているのか。
A.
ブログとの大きな違いは、ユーザーを ID で一元管理できる点。クチコミに関しては、人的なチェックと技術的なチェックをしている。技術的な点で言うと、PCごとに＠ｃｏｓｍｅの ID をリンクさせているので、一つの PC で複数 ID を持っている人がいれば、「同じPC をご家族でお使いですか」などと確認を取る。不思議なことに、1 つめの ID を東京の住所で作ると、次は北海道など住所を変えることが多いので、「登録されている住所が ID によって違いますが、お間違い無いですか」という確認をする。不正をするユーザーは少ないが、チェックされていると思うと、足が止まる。ID を消すことはしないが、全体で約数千人のそういったユーザーをチェックすることにより投稿が止まり、上からボリュームで潰していき、ユーザーの目には触れなくなるので、基本的にバランスが取れている。
同時に、それだけでは追えないところがあるので、＠ｃｏｓｍｅは今でも全てのクチコミを人の目でチェックしている。○○のカウンターでサンプルをくれた、この商品を使ったら彼氏がほめてくれた、など直接商品に関すること以外のクチコミは全部削除している。
以上のことにより、やらせは大分減っていると思う。

A.
最初は 1～5 にしたが、おそらくみんな 3 しか入れないだろうという話になり、0～7 にした。クチコミを投稿する際、7 点には「絶対おすすめ、みんなにも是非使って欲しい」、0 点には「二度と買わない」など、キーワードを連動させている。点数とユーザーの期待値を合わせるために並べたキーワードが、ちょうど 7 個だった。
Q.百貨店に入っている化粧品と、ドラッグストアで売っているような安い商品が一律に並んで評価されるというところに、メーカー側からすれば抵抗感もあるのではないか。個人的な考えだが、最近百貨店に入っている外資系の化粧品は売上が良くないのも、実用的な考え方が消費者の中に浸透してきて、美的な価値や雰囲気に酔わなくなってきているのではないか。その辺を伺いたい。
また、＠ｃｏｓｍｅに多く書き込みするのは、コスメが大好きな人だと思うが、あまりコスメに関心はないが、所得が高く、今後顧客にしていきたい人に対して、なんらかの働きかけはできるのだろうか。
A.
企業向けの有料サイト「＠ｃｏｓｍｅＰＲＯ」では、年代別・品目別・地域別・嗜好性など様々な切り口から、日々のランキングなどが見られる。自社の商品を使っているユーザーが、他にどの商品を使っているかがわかるようになっている。このデータをボリュームや期間で見ていくと、おっしゃるように、100 円均一で化粧品を買っている人と、百貨店ブランドを買っている人はリンクしている。このことから、以前のようにライフスタイルだけでは区別できなくなっていると感じる。特に通販化粧品は、昔のように安いイメージはなくなったので、チャネルに関しては、ユーザーは柔軟になっている。
一方で、全部がそういうわけではない。デパートブランドを大事にしているユーザーも一定層存在するが、＠ｃｏｓｍｅがそのユーザーをマーケティング的に吸収することはできない。
Q.クチコミサイトが商品の販売に影響を与えるとなると、広告主も興味を持つと思うが、逆に言うと、広告主が入ってくることで、クチコミの客観性が薄れ、メ4