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消費者を欺くダークパターンとは

特集 1

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ダークパターンとは
長谷川 敦士Hasegawa Atsushi

株式会社コンセント 代表取締役社長／武蔵野美術大学造形構想学部 教授「わかりやすさのデザイン」であるインフォメーションアーキテクチャ分野の第一人者。企業へのデザイン導入支援とともに、デザインの社会活用やデザイン自体の可能性の探索、企業や行政でのデザイン教育の研究と実践を行っているらのオンラインサービス設計において考えていダークパターンとは何かかなければならない論点を提示します。

はじめに

ダークパターンの定義「ダークパターン」という言葉をご存じでしょ

前述のとおり、ダークパターンとはユーザーうか。最近、メディアなどで目にすることが増を騙し、人々の判断を誤らせるインターフェー

えたこの言葉は、スマートフォンのアプリやECスです。このダークパターンによって、プライサイトなどの操作画面（ユーザーインターフェー

バシーを侵害したり、お金を余計に使わせるよス：UI）で、ユーザーを騙したり、勘違いさせうな問題が発生しています。

だまるようなデザインに対して名づけられた名称でさらに現在では、操作画面を超えて、ユーザーす。2010年にUX（ユーザーエクスペリエンス）に不誠実なサービスのしくみなども指すことがデザイナーのハリー・ブリグナルが開設した多いです。例えば、オンラインプライバシー研＊1に究者として知られるアルヴィンド・ナラヤナン

よってこの名称が広まりました（現在、このサらが、コンピュータサイエンスの学会 ACM

イトは「Deceptive Patterns」という名前に改称（Association for Computer Machinery）の雑されています）。

誌「QUEUE」に 寄 稿 し た 論 文「Dark Patterns:「DARK PATTERNS」というウェブサイト

れいめい

インターネットが黎明期の頃から、こういっ

Past, Present, and Future」＊ 2 では、ダークパ

たインターフェースは問題視されてきました

ターンとして、Facebook が二段階認証のためにが、スマートフォンの普及に伴い、その問題がユーザーに入力させた電話番号をターゲット広より顕在化しています。

告の配信に利用した例を挙げています。このよ

このダークパターンは、プライバシーの侵害

うに、ユーザーの個人情報を悪用するような不などの課題も指摘され、そのパターンや構造な誠実な扱いもダークパターンと呼ばれています。

どが議論されるようになりました。2024 年現

ダークパターンの例

在、各国での法整備も進められています。
今回は、このダークパターンについてどのよ

では、どのようなダークパターンがあるのでうなものなのか、そのしくみを紹介し、これかしょうか。

＊1

Deceptive Patterns https://deceptive.design＊2

Arvind Narayanan ほか , Dark Patterns: Past, Present, and Future, ACM QUEUE（2020）https://queue.acm.org/detail.cfm?id=3400901
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特集 1 ダークパターンとはしつよう

3. 執拗な繰り返し（Nagging）

OECD（経済協力開発機構）
は2022年に「ダーク・コマーシャル・パターン（Dark commer-

企業にとって都合のよい行為を行うよう消費

cial patterns）」＊ 3 と題したレポートを刊行し者に繰り返し要請する。

ました。このレポートにまとめられている類型• 通知や位置追跡機能を有効にするようしつこく要求する。

化をもとに、ダークパターンを紹介しましょう。

1. 行為の強制（Forced Action）

図 3 「執拗な繰り返し」の例。「はい」「あとで回答する」のように、拒否する選択肢がないポップアップが何度も表示される

特定の機能にアクセスさせるために、何かを強制的に行わせようとする。
• 必須であると偽り会員登録をさせる。
• サービスにおいて不必要な範囲までの個人情報の開示を強制する。
• 消費者の同意なく連絡先情報を抽出する。
図 1 「行為の強制」の例。商品を閲覧したいだけなのに、会員登録を求められた

4. 妨害（Obstruction）
ある行為を諦めさせる意図で、タスクの流れやインタラクションを必要以上に困難にする。
• サービス登録の容易さに比べて、解約を困難にする。
• アカウントや個人情報の削除を困難または不可能にする。
• 異なる条件や単位で商品を提示することによって価格の比較を困難または不可能にする。

2. イ ンターフェース干渉（Interface Interference）
情報をフレーミングする（切り出す）ことによっ

図 4 「妨害」の例。退会／解約に手間や時間がかかるて、企業にとって都合のよい行為の実行を促す。
• 重要な情報を視覚的に不明瞭にする。
• 企業にとって都合のよい選択肢をデフォルトの選択肢にする。
• 虚偽の高値に対して割引した値段を表示する。
図 2 「インターフェース干渉」の例。ある選択肢が他の選択肢と比べて目立っている

5. こっそり（Sneaking）
消費者の意思決定に関連する情報を隠したり、偽装したり、告知を遅らせようとする。
• カートに商品をこっそり追加する。
• 消費者の明確な同意を得ずに、トライアル期間後などに契約を自動更新する。

＊3

OECD Digital Economy Papers, No.336（2022）https://www.oecd.org/digital/dark-commercial-patterns-44f5e846-en.htm
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図 5 「こっそり」の例。定期購入なのに 1 回だけの購入であるかのように表示されている

ダークパターンが生まれるしくみ
ダークパターンが生まれた背景「Dark Patterns: Past, Present, and Future」（脚注 2）では、ダークパターンに至る 3 つのトレンドが挙げられています（図 8）。これらを順に解説しましょう。
図8

ダークパターンに至る 3 つのトレンド

6. 社会的証明（Social Proof）
小売業における欺瞞的な慣行

他の消費者の行動を知らせることによって意思決定に影響を与えようとする。
• 他の消費者の行動に関する通知をする。
• 誤解を招く、または虚偽である「お客様の声」を掲載する。

公共政策におけるナッジ

デザイン
コミュニティでのグロースハック

ダークパターン

図 6 「社会的証明」の例。他の消費者の行動に関する通知をする（出典）Arvind Narayanan, et al., Dark Patterns: Past, Present, andFuture の図をもとに筆者作成
ぎ まん（1）小売業における欺瞞的な慣行
ダークパターンの問題に先立って、心理学的効果を利用して顧客の意識を誤導するようなアプローチは商慣習として一般的になっていました。
例えば、「サイコロジカルプライシング（心理的価格付け）」と呼ばれる、99 円や 1999 円と7. 緊急性（Urgency）

いった価格設定の戦略はよく知られています。
人々は 100 円といわれるよりも 99 円といわれ実際または虚偽の時間的・量的制限を与え、たほうが心理的に安く感じる傾向があります。

商品を購入するようプレッシャーをかける。

また、異なる単位で比較させたり、二重の割

きんしょう• 在庫僅少または大人気であることを表示する。
• 割引期間の終了をカウントダウンタイマーによって表示する。

引率を提示することで消費者を混乱させ、より高い価格の商品へ誘導するような施策も、スーパーマーケットの店頭などでよく見られます。の例。割引期間の終了をカウントダウ
図 7 「緊急性」
ンタイマーによって表示する

このような小さな施策が、ダークパターンを許容してしまうような倫理観を構築している、と前述のナラヤナンらは指摘しています。
（2）公共政策における「ナッジ」
これに加えて、公共領域から始まった「ナッジ（Nudge）」の影響が挙げられています。ナッジとは、「ひじで突っつく」という意味ですが、まさにちょっとひじで突っつくように人に行動を（註）以上、1 〜 7 のダークパターンの種類については OECD.（2022）.

DARK COMMERCIAL PATTERNS. OECD DIGITAL ECONOMY
PAPERS, No.336. をもとに、（株）コンセントで翻訳、編集、図変えるきっかけを与え、気づかぬうちに行動変版作成

容をもたらすような施策を意味します。

https://www.oecd-ilibrary.org/deliver/44f5e846-en.pdf

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特集 1 ダークパターンとは例えば、男性便器にハエの絵を描くことで、し、有効であったものを生き残らせる A/B テ

絵を狙 って小便をさせて床の汚れを減らした

ストという手法がよく知られています。ナッジ

り、選択肢をあえて減らすことによって選びやによって得られた行動変化の原理を用いた施策すくさせるといった施策がナッジです。

パターンを、A/B テストで最適化することにねら

よって、ダークパターンはより精度を上げてナッジのもとになる「ヒューリスティクス（経験則）」と「バイアス（ 判 断 の 偏 り ）」の 研 究 はいったのです。

1970 年代から行われていましたが、当時は心ダークパターンの誕生と進化理学的な研究でした。これが2000年代に入り、これらの状況の組み合わせによって、ダークキャス・サンスティーンとリチャード・セイラー

パターンはより高い効果を持つ施策へと進化をによって「行動経済学」としてまとめられ、行動していきました。

への介入、特に政策として活用される手法としナラヤナンらは、さらにダークパターンがそて知られるようになりました。代表的なものとの自覚がないまま行われていることが大きな課

しては、人々が「選択する」という行為を避ける

題であると指摘しています。ユーザーに対して「デフォルト効果」などが知られています。

心理的に欺いたり、不利益なことを行ったりしこのナッジは、公共政策においてさまざまなているという感覚が希薄なまま、ビジネスの成果を上げてきました。この成果を商業的なアシェア拡大や利益の確保を先行させている結果プローチに応用しようとする考えから、ダークとして、ダークパターンが横行してしまっていパターンが進化したと考えられます。

る側面があるといえます。

ダークパターンの「目的」

もともと、ナッジをはじめとする行動経済学的なアプローチは、社会全体のためになることダークパターンが用いられている目的には、があっても、本人は気づかないところで行動を次の３つが挙げられます。

変えるという側面があり、「パターナリズム（父①ユーザーにより多く消費させる：ダークパ権主義）」と呼ばれることがあり、倫理的な側面ターンによって、ユーザーは不必要なものや、からの批判も受けています。
ナッジの悪用は「ス必要以上の量を購入してしまう。あるいは、ラッジ（Sludge：泥などの意）」として知られて必要ないのに定期購入（サブスクリプション）

おり、まさにこのスラッジを商業的に展開したしてしまう。または、ユーザーが退会するこものをダークパターンと呼ぶことができるでとを妨害する。
②ユーザーからより多くの情報を引き出す：

しょう。
（3）デザインコミュニティでの「グロースハック」

ダークパターンによって、ユーザーの個人情

さらにこれらの状況に加えて、特にスタート報や本来提供する必要のない情報まで企業のアップ業界での「グロースハック（Growth Hack）」手に渡ってしまう。
③サービスをより中毒性の高いものにする：と呼ばれる手法が、この状況に拍車をかけたといわれています。

ゲーミフィケーション（ゲーム的要素でユー

グロースハックとは、アメリカ西海岸のスザーがもっと挑戦したくなるような施策）なタートアップ企業などに生まれた、市場シェアどによって、ユーザーがサービスなどを必要を獲得するために高速でデータ分析と実験的な以上に使うように仕向ける。

施策を繰り返すアプローチを指します。
例えば、逆にいえば、企業が前述のような目的を持っボタンのレイアウトや文言のバリエーションなて、目的達成のためにさまざまな施策を繰り返

どのさまざまな組み合わせを実際の環境で試していくことで、ダークパターンが生み出され国民生活
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消費者を欺くダークパターンとは特集 1 ダークパターンとはパターンを防ぐ取組が必要となります。しかしてしまっている、ということができます。
もちろん悪意を持ってダークパターンを使っながら、悪意を持った詐欺のようなものは別とている企業・組織は論外ですが、そうでない企して、多くのダークパターンは明確に違法とは業であっても、前記の目的を達成しようとしていい切れないものが多く、法律での取り締まり企業努力を繰り返すことによってダークパターには限界があるといわれています。
例えば、「初回限定○○円」と表記されていなンが生み出される側面もあるといえるのです。

がら実は１年間の契約になってしまう、というダークパターンへの向き合い方

ようなダークパターンがあったとき、たとえ読ここまで、ダークパターンの事例と、その生みにくかったり、文章が分かりにくかったりしみ出されるしくみについて紹介してきました。ても、そのことがどこかに小さくでも記載され最後に、このダークパターンに対してどのようにていれば、それはユーザー（消費者）の責任に向き合っていったらよいかを考えてみましょう。

なってしまいます。
この部分への取組には、社会全体でさらに議ダークパターンへの向き合い方は、個人、事論することが必要でしょう。

業者、そして社会の３つの方向性から考えるこ

しかしながら、前述の個人レベルでの取組のとができます。

個人レベルでの取組

ような「ダークパターンの社会認知を広める」こ

まず、個人としてですが、ダークパターンにとは、社会で進めることができます。多くの人騙されないためには、「ダークパターンが存在がダークパターンの存在を知り、またダークパすることを知る」ことがスタート地点となりまターンを用いている企業を認識することができす。ダークパターンは巧妙に作ってあるため、るようになれば、多くの企業は評判を落とすこ

それによってつい買ってしまっても、ダークパとを避けるためにダークパターンを用いないよ

ターンの存在を知らないと「自分が悪かった」とうな企業努力を進めるようになるでしょう。

考えてしまうかもしれません。

事業者の取組

特にスマホなどの操作に慣れていなかった企業や組織など、事業を行っている側はどうり、サービス自体のしくみがよく分からなかっいったことができるでしょうか。ダークパターたりするとき、この傾向は顕著となります。
ダーンを生み出さないためには、デザインを行う担

クパターンというものがあることを認識するこ当者だけでなく、組織全体でダークパターンにとがまず必要です。

ついて考え、対策をとっていくことが求められさらに、ダークパターンに具体的に対処するます。には「一呼吸置く」ことが重要となります。ダー

一見表面的なユーザーインターフェースの問

クパターンは、前述のような行動経済学の知見題ともいえるダークパターンは、実はもっと根に基づいて「人がついやってしまうこと」を利用幹の組織の思想の問題ともいえます。組織はビしています。この「ついやってしまうこと」は、ジネスのあり方、企業姿勢から倫理的であるこ我々の論理的な思考の前に、感情として立ち上とがより求められるようになるでしょう。

がってきます。ですので、この感情に左右されず、落ち着いて考えることでダークパターンかダークパターンの問題は、白黒がはっきりつら逃れることができるのです。

くものではなく、まだまだ社会全体で考えてい社会レベルでの取組

くべき問題です。これを機会に、社会全体でさらなる議論が必要でしょう。

社会レベルでは、法整備などによってダーク

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