観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりセミナーin 知床ねむろ～EKARI（エカリ）壮大な自然・野生動物と出会い
酪農と鮭に紡がれた文化を巡る知床ねむろから観光を考える～ 議事概要
１．日 時

令和５年 12 月１日（金）15：30～17：30

２．会 場

中標津町総合福祉センタープラットより WEB 配信

３．出席者 ［基調講演］
国土交通省国土審議会北海道開発分科会特別委員（東京女子大学副学長 現代教養学部 国際社会学科 教授） 矢ケ崎 紀子 氏
［事例発表・意見交換 ］
野付半島ネイチャーセンター ガイド

三成 まゆみ 氏

標津町教育委員会 生涯学習課長

小野

哲也 氏

有限会社竹下牧場 代表

竹下

耕介 氏

［参加者数］
参加者数 15 名（知床ねむろ地域の観光関係者・行政関係者等）
W E B 104 名
４．次 第
（１）開会
（２）観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりに向けて（３）基調講演（４）事例発表・意見交換（５）質疑応答・総括（６）閉会
５．議事概要（１）開会○開会挨拶：北海道局参事官室 企画調整官 大束・本セミナーですが、矢ケ崎先生のご協力のもと、平成 29 年から道内各地で開催してきており、今回の知床ねむろ地域で、７回目の開催となります。

・

矢ケ崎先生による基調講演、地域で活動される方からの活動紹介、意見交換という形で行わせていただいております。

・

各地域の状況、取組は様々であり、毎回学ぶことが多く、大変有意義なセミナーとなっております。本日も大変楽しみにしております。

・

政府の取組をご紹介させていただきます。その時々の国や地域の課題の解決、発展を図っていく
ため、国土交通省では「北海道総合開発計画」を策定し、施策・取組を推進してきたところです。

・

平成 28 年からの現計画、また令和 6 年からの次期計画案においては、食・観光、脱炭素化が今後も重要なテーマであり、北海道の強みであるとして、「観光」に関しては、戦略的産業と位置付け、「観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくり」に向けた様々な施策・取組が進められております。引き続き国土交通省としても、新たな観光コンテンツの創出、道路整備などによるアクセシビリティの向上、サステナブルツーリズムの取組などを進めるほか、地域づくりの支援-1-

等にも努めて参ります。
・

その際、関係者や地域が一体となって取り組むことが重要と考えており、本日のセミナーでは、これからの観光地域づくりについて、皆様と共に考えていくことができればと思います。

・

本セミナーが、皆様の今後のご活動や、観光地域づくりの一助となり、地域の維持・発展、賑わい創出などに結びつきますことをご祈念申し上げ、ご挨拶とさせていただきます。

○司会：北海道局参事官室 開発専門官 髙橋・ セミナー開催にあたり、祝電をいただいており、読み上げさせていただきます。
・ 観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりセミナーin 知床ねむろにあたり、一言ご
挨拶申し上げます。お世話になっております衆議院議員 鈴木貴子です。知床ねむろが持っているポテンシャルを最大限に活かして、観光地域づくりにむけ何をすべきか有意義なセミナーとなることを期待してやみません。この地域でしか得られない世界に誇るかけがえのない自然、そして牽引する観光地づくりに向け皆様のご指導のもと国政にて取り組んでまいります。皆様のご活躍を祈念
し、挨拶と致します。
（２）観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりに向けて（資料１）
北海道局参事官室 主査 清水・ 第９期北海道総合開発計画について簡単に触れさせていただきます。北海道開発の意義は、北海道の資源特性を活かして、その時々の国の課題解決に貢献するとともに、地域の活力ある発展を図る
ことにあります。この度、感染症の拡大やウクライナ情勢、カーボンニュートラルが世界の潮流となったことなどを背景としまして、揺らぐ観光立国の再建や食料安全保障、再生可能エネルギーへの取組など、様々な課題解決に貢献するため、第９期北海道総合開発計画の策定作業を行っています。
・ 第９期計画の目標としましては、目標１「我が国の豊かな暮らしを支える北海道～食料安全保障、
観光立国、ゼロカーボン北海道」、目標２「北海道の価値を生み出す北海道型地域構造～生産空間の維持・発展と強靱な国土づくり」を掲げています。第８期計画において計画の柱とされた「食と観光」、「生産空間の維持・発展」という目標を引き続き継承しながら、目標達成に向けての取組を一層推進したいと考えています。この大きな目標を達成するために、観光施策として、「観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくり」を主要施策として取り組むこととしております。
さらに、この主要施策の実現のために、「世界市場に向けた新たな観光コンテンツの創出・拡充と稼ぐ力の向上」、「多様な旅行者の地方部への誘客に向けた安全・安心な受入環境整備」、「自然環境・
文化の保全と観光が両立した持続可能な観光地域づくり」を、施策の基本的方向に掲げています。
・ これら計画の趣旨を踏まえ、「世界トップクラスの観光地域」を「そこでしか得られない特別な体験が地域にあることに気付き、それを地域資源として活かしてビジネスへと高め、地域が一体となって支え合っている地域」と定義し、取り組んでまいりたいと考えています。
・ どのような観光施策に取り組んでいるか簡単に紹介します。
（続いて、資料１に沿って観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりについて説明。
）（３）基調講演
観光地域づくりにおける連携の重要性（資料２）東京女子大学副学長 現代教養学部 国際社会学科 教授 矢ケ崎 紀子 氏
・

私はこの地域と接点があり、生まれは羽幌町ですが羅臼町の保育園を卒業しています。こちらを-2-

訪れるのを大変楽しみにしておりました。
・

今日お話したいのは、４項目あります。①地域連携が必要 ②観光立国を目指す政府目標 ③地方
誘客④持続可能な観光地域づくり についてご紹介していきたいと思います。

・

地域連携が必要という部分については、皆様方は皮膚感覚、現場としてご理解されていると思います。これを理論的に説明すると図（資料２ ４ページ）のようになります。旅行者の行動パターンとして、ご自分が旅行する時の気持ちになりお聞きください。まず目的地を決定し、そして旅行の手配をし、旅マエの準備を行います。実際に旅行に行き、旅ナカとなります。旅が終わっても、色々と旅に関する活動をされます。この目的地の決定から旅アトまでの一連の動きの中で、旅行目的地を決定するプロセスにおいて、地域の側から見ると、魅力を発見し、マーケティングして情報発信し、旅行者に届けるという作業が必要になります。旅行の手配では、OTA や旅行会社、直接販売ということや、SNS 等にもお世話になります。旅マエとなると旅行者がガイドブックを買う等、色々な準備をします。旅ナカとなると、移動、食事、宿泊、体験活動、買い物といった、アゴ・ア
シ・マクラ・アクティビティという旅行商品の構成要素を旅行者が行うことになります。例えば、移動であると公共交通機関やタクシー、レンタカー等、食事であると農業・漁業、食品加工等、宿泊であると宿泊施設、クリーニング等、実は旅というのは色々な方々が協力して実現するという、目に見えない連携協力体制の集大成で、私たちの旅行というのが快適に安全に成り立っています。

・

これらに加え、旅行者が来ようと来まいと、日頃から地域は受入体制を整備する地道な作業をしておかなくてはなりません。加えて外部性です。旅行に関しては大変残念ですが、この度の新型コ
ロナウイルスのように、私たち旅行関係者だけでは、如何ともしがたい外部の影響を受けてしまいます。インバウンドに関しては、例えば日本と中国の間、日本と韓国の間で、二国間の状況が悪化してしまう。これはもう地域では、何もできない部分から非常に影響を受けてしまいます。こういった外部性があります。地域がまとまるということに加え、地域の外でも色々な方々の協力を得ながら行うのが観光であり、観光の実態であり、難しさでもあります。まずは、地域の中で旅行者をより多く迎え入れるために、多くの方々が一体となって考えていかなければなりません。これを地域連携というふうに言っていて、不可欠であると申し上げてきました。

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続いて、観光立国を目指す政府目標についてですが、第４次基本計画が出来上がっており、今年から 2025 年の関西万博の開催年まで、３年間の計画として立ち上がっています。コロナ前からの課題も踏まえながら、コロナからの立ち直りということが主眼に置かれています。2025 年度に目指すところについても文章で表現されていますが、キーワードとしては、持続可能な観光というものが実現していること、それから消費額が拡大しているということ、そして地方にお客さんが行っているということ、これが非常に大事であり、そのために政府は、持続可能な観光地域づくり、
インバウンドの回復、国内交流拡大に戦略的に取り組むということで計画が立っております。

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実は観光の分野というのは、政府の目標の中でも数値目標を持った随分と意欲的な分野であります。現在、約 20 地域が持続可能な地域づくりを行っていますが、３年間で 100 地域に伸ばしていきたい。インバウンドの回復については、外国人旅行者の消費単価を 1 人当たり 20 万円までアップさせていきたい。一番消費額が高かった 2019 年の数値に近づけて、当時 15 万円ほどの消費額でしたので、1 人当たりあと 5 万円使ってもらうようにするにはどうしたら良いかというところです。地方にも泊まってもらいたいという目標も立っています。人数については大事ですが、どちらかと言うと消費額や地方誘客を重要視していこうという内容になっています。

・

政府は、観光立国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりを全国で進めていきたいという-3-

ことですが、この知床ねむろの地は、今見ていただいた政府の方向性の中で、特にインバウンドを含めた地方誘客、持続可能な観光地域づくり、この２点に関しては多大なる貢献ができるのではないかと考えています。
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まず地方誘客についてです。地方にお客さんを呼ぶためには、魅力づくりをして、そしてそれを商品にする、実際に旅行者の方々にお届けをして買っていただくというところまで進めることになります。魅力を商流に乗せていくことを進めなければなりません。ここまでできて初めて地方誘客になります。政府の目標では、まずインバウンドの方々の 1 人当たりの地方部宿泊数を 2019 年
1.35 泊だったものを２泊まで伸ばしていきましょうということです。そのために、地方部の魅力的なコンテンツ創出を支援する、高付加価値旅行の地方誘客を支援する、地方部の滞在日数の増加に関しても支援する、こういった合わせ技で目標を達成することができるのではという考えを持っています。日本人に関しても地方に行って泊まってもらおうと目標が立っています。

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皆様方の地域においてインバウンドや日本人の旅行者を受け入れる時の魅力づくりについて、もちろん実践されていると思うのですが、観光の分野でフレームのような考えがありますのでご紹介します。地域には様々な魅力がありますが、魅力を商流に乗せて実際に買っていただくというビジネスの世界では、魅力に関して戦略的な考え方が必要になってきます。

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それを整理したものとして、Level１では、旅行の根本的な動機に繋がるようなもので、これにより旅先や旅程が組まれてしまうぐらいの大きな魅力が必要になります。皆様方も旅行に行く時には、これを観たいから、ここに行きたいからということで、旅行の一番大きな動機になる魅力があ
ると思います。Level２では、旅行先を決める旅行動機に繋がらないかも知れませんが旅程に影響を与えるという部分です。旅程を満たしていくという部分で、せっかく行くのであればこれをやりたい、あそこを見たい、ここまで足を伸ばしたいという旅程に影響を与えるものが Level２です。
Level３では、現地に行って初めて認識される魅力というものがあります。どちらかというと小さな魅力と言っても良いかもしれません。でも、魅力の大小はあまり関係ありません。この旅程を決める、知床ねむろに行きたいと思う強い動機になる魅力、そして旅程を埋めていくような小粒だ
けどキラッとした魅力、そして現地に行くまでわからないけれども、現地で発見して楽しんでもらえるような魅力、この３つがうまく組み合わさっている必要があります。地域の魅力をこの３つに整理し、もちろん地域で合意をしなければなりませんが、上手に旅行商品に組み込んでいくことが大事になってきます。

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この Level３というは、大した魅力がないのではと思うかも知れませんが、実はリピーターを作るためには、現地に行って初めて認識されるというこの魅力が上手く組み込まれていて、そしてあたかも旅行者の方が自分で見つけたかのような発見の喜びと驚き、こういったものが醸し出されるような組み立て方があって初めてリピーターが生まれていきます。最初から開示されている目
的、それを見て楽しむということは、ある意味確認作業です。そうではなくて、もう一度この地域に来てみたいと思うのは、自分であたかも発見したような、行ってみて初めて驚くような魅力があると、また来たいという感動と共感になっていきます。こういう魅力を重層的に組んで行くことがとても大事になってきます。こういった魅力を地域の目線だけではなく、旅行者目線で発見していってください。

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この魅力を商流に乗せていく時には、個人が手配する個人旅行なのか、旅行会社の商品を購入する団体旅行なのかで、商流の立て方が全く変わってきます。どんなお客さんに対して魅力を届けて来ていただくかが重要になっています。自分で手配出来る人たちは、アゴ・アシ・マクラそして-4-

アクティビティを、サプライヤーの事業者から直接購入するか、あるいは、オンライントラベルエージェントというネットで完結する旅行商品を買える場所で購入します。旅行商品を購入する場
合は旅行会社にアクセスしますが、特にスポーツ観戦や AT（アドベンチャー・トラベル）等、ス
ペシャルインタレストツアーと呼ばれる特別な目的で旅行される方は、専門とする旅行会社を使う傾向があります。富裕層の方々は、ご自分の専属旅行会社を決めている場合や、トラベルデザイ
ナーと言われている方々に自分たちの旅行を提案から任せていくという別の流通構造を持っています。こういったことを、理解いただいた上で動かれていくのがよいと思います。
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インバウンドの旅行商品の場合は、海外側と日本側とで、頭を切り替えて考えて下さい。日本に来たいなと思う方が、自国の旅行会社に旅行商品を買いに行きます。この私たちから見て海外の旅
行会社が売っている日本行きの旅行商品が、どのように組み立てられているかというと、日本側
では自治体と DMO（観光地域づくり法人）があり、観光事業者の皆さん方が活動されて、アゴ・ア
シ・マクラそしてアクティビティを提供しています。こういった状況をよく理解している日本にいる手配事業者が地域から仕入れをいたします。海外の旅行会社から日本にいて地域のことをよく知っているツアーオペレーターに、海外から手配依頼が入ります。日本にいるツアーオペレー
ターは手配業務を行った後、海外の旅行会社に、手配の完了をお知らせします。そうすると、海外の旅行会社が商品を自分のお客さんに売ります。これが一般的な流通経路ですが、日本にいるツ
アーオペレーターで、企画提案ができるまでの力を付けている方もいます。こういった所と、地域が上手く組んでいくと、海外の旅行会社からオーダーが来るだけではなく、日本の地域をよく知っているツアーオペレーターが知床ねむろを海外の旅行会社に売り込んでくれるという流通構造になっていきます。実はこの良いツアーオペレーターというのを地域が獲得する、育てるという部分も、インバウンドにおいては重要になってきます。

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関係人口を増やすというやり方もあり、数は少ないかもしれませんが、長くその地域に定期的に通ってその地域において何かの役割を担ってくれるような関係人口づくりもこの地域では大変有力です。国内観光客、海外観光客、それからこの地域の応援団、この地域の中で何らかの役割を果たしてくれて長く関わってくれるというような関係人口、こういったことが必要であると思います。

・

持続可能な観光地域づくりについて、先ほども申し上げましたが、政府の目標の中で、持続可能な観光地域づくりに取り組む地域を 100 にしたいという目標が立っております。うち、国際認証や国際表彰がされている地域を 100 のうちの半分ぐらい、50 ぐらいにしたいという政府目標があります。持続可能な観光地域づくりについては、日本版のガイドラインに沿って進めることになっています。国際認証を取っている地域を日本で 2025 年までに 50 作りたいということですが、国際認証には２種類あります。

・まず 1 つは、GREEN DESTINATIONS（グリーンディスティネーションズ）です。国連世界観光機関（UNWTO）と一緒にサステナブルな観光を推進する協議会があり、認証しているものです。認証を得るために満たす条件が 84 あり、どこまで満たしているかで、トップ 100 からプラチナまで階層があります。現在、シルバーで認定されているのは、2019 年、2022 年と階段を上ってきた岩手県
釜石市、2023 年にいきなりシルバーに踊り出たニセコ町があります。トップ 100 というレベルで認証されている地域も数多くあります。加えて部門表彰では、愛媛県大洲市という人口４万人弱の地域ですが、文化伝統部門において２年連続で世界一位になり、小さな地域でも国際認証を目指して進めています。
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・

もう 1 つは、BEST TOURISM VILLAGES（ベストツーリズムヴィレッジズ）で、こちらも国連世界観
光機関（UNWTO）が推奨しているものです。GREEN DESTINATIONS（グリーンディスティネーション
ズ）と異なるのは、人口 15,000 人以下の小さな地域を対象としています。現在認証されているのは、2021 年にニセコ町と京都府南丹市美山町、2023 年は北海道で言うと美瑛町が入っています。
どちらの認証でもよいので、増やしていきましょうということです。

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先ほど、ツアーオペレーターが大事であるとお話しましたが、こちらも認証制度があります。北海
道でも優秀なツアーオペレーターが、特に AT（アドベンチャートラベル）分野では非常に大事な国際認証をお取りになっています。

・

自然豊かなこの地において、自然というものを魅力にして、ガイドを入れてお客さんに来ていただくということになると、世界を相手にしていくということになります。おそらく、この先数年ぐらいの間で、国際認証を持っているところのみが非常に商慣行、商取引の中で有利に働いていくであろうという見通しが出ております。この地域においても、今から意識をされて目指されて行くのが良いのではと思います。

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国際動向も含めてお話しましたが、地域連携ということで、皆様方の大きな第一歩を進めていく
ことが大事だと思います。地方誘客も持続可能な観光地域づくりも、地域連携が第一歩、重要だと思います。そのためには、活動している方、志を持っている方、お互いに知るということが大事だと思います。非常に当たり前のことですが、観光は、当たり前のことをしっかりやっていくことが一番大事な分野であり、地域のために活動する人の応援団も作っていって、素晴らしい地域連携がこの地で実現されることを願ってやまないというふうに思っております。

（４）事例発表・意見交換
コーディネーター 東京女子大学副学長 現代教養学部 国際社会学科 教授 矢ケ崎 紀子 氏
［事例発表］①野付半島でのネイチャーガイドとアドベンチャートラベルへの挑戦（資料３）
野付半島ネイチャーセンター ガイド・

三成 まゆみ 氏

私は東京出身で、５年前にこの地に移住しており、それまでは何度も観光客としてこの地に足を運んでいました。出身は江戸川区で、葛西地区に住んでいました。ここには、都民の憩いの場である葛西臨海公園あり、海鳥がやってきます。夏にはコアジサシのコロニーができ、冬は東京湾を埋め尽くす８万羽のスズガモの群れが見られます。ラムサール条約にも登録されている葛西臨海公園の近くに住み、20 年間、ほぼ毎週通って鳥たちを見ていました。それから北海道に観光に来るようになり、12 年間通い詰めて色々な所に行きました。特に道東地域は、ワイルドライフが非常に濃い地域であり、根室バードランドフェスティバルには第 2 回開催からほぼ毎年通いました。
そして、道東の魅力に魅せられ、2018 年に移住をしました。中標津空港があることや、周辺へのアクセス環境の良さから中標津町に住居を構え、北海道知事認定ガイド資格を取りバードガイドの仕事もしています。現在は、野付半島ネイチャーセンターを拠点としてガイドをしています。

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野付半島でのネイチャーガイドは、グリーンシーズン（５～10 月）とホワイトシーズン（１～３月）に分かれます。グリーンシーズンは、花が咲いて夏鳥たちが来て、自然を謳歌した歌をたくさん歌ってくれます。ホワイトシーズンは、これに魅せられてこの地に来たと言っても過言ではな
いくらいで、野付半島の上空を毎日のようにオオワシが飛び交っており、雪と氷が広がっています。この光景を早くお客様にご案内したい気持ちでワクワクしています。野付半島ネイチャーセ-6-

ンターの利用者数ですが、新型コロナウイルスの関係でネイチャーセンターを閉めたこともあり、一度落ち込みましたが、昨年の後半から徐々に回復しています。
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今年 9 月に ATWS（アドベンチャートラベルワールドサミット）が開催されることになり、知床ね
むろ地域でも機運がさらに高まりました。知床ねむろ観光連盟からアドベンチャートラベルのガイドになるための研修の機会を与えていただきました。先進地研修では、特に豊浦町でホタテの養殖を紹介するガイドツアーを作った田中さんに巡り合えたことが印象的でした。また、２泊３日の行程のなかで、行程に付きっきりでガイドさんなどと調整をされていたスルーガイドの本間さんにもお世話になりました。その後、知床ねむろ地域で受入研修を行う機会があり、旅行会社の方や既に活躍されている AT スルーガイドの方をお招きし、この地域を 3 泊 4 日でご案内しました。行く先々の現地ガイドと調整し、地の物を食べ、現地を歩くというアクティビティを行うというツアーのスルーガイドを担当しました。

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知床ねむろ地域、また、私自身、アドベンチャートラベルに関する取組を始めたばかりです。私自身も勉強しながら、仕事や研修の機会を与えられて、前に進んでおります。私ならではの観光の仕事を地域の皆様と協力して発展させ、持続できるようにしていきたいと思い取り組んでいきます。

［コメント・質疑応答］（矢ケ崎氏）
スルーガイドとアクティビティガイドの両方ができるという部分は凄いことです。日本ではガイド文化があまりないですからイメージしにくい部分があると思いますが、海外のインバウンド先進国では尊敬に値する職業です。ガイドは、全体の旅程を見るガイドと、各フィールドにおける専門ガイドの 2 種類が必要です。両方目指しているというのは大変貴重であると思います。
（三 成 氏）
今回のモニター受入れでは、野付半島の部分では私自身がご案内しましたが、それ以外の地域では現地のガイドにお任せしました。車内で観光客の方とお話をし、色々とやりとりをしました。私自身もまだ勉強中です。
（矢ケ崎氏）
専門ガイドとお話をすると、スルーガイドが全部お話してしまって話す内容が無くなってしまうという声を聞くことがあります。役割分担を心得ていると思いました。
（三 成 氏）
役割分担は非常に重要であると思っています。専門ガイドの話をスルーガイドが先に話してしまったというような話を聞いたこともありますので、気をつけようと思っています。専門ガイドと連携と言いますか、事前に打合せをすることが大事であると感じています。
（矢ケ崎氏）
現在、北海道知事認定のアウトドアガイド資格をお持ちとのことですが、アドベンチャートラベルの資格制度ができましたので、是非目指していただければと思います。
［事例発表］②日本遺産で読み解く根室地域の風土（資料４）標津町教育委員会 生涯学習課長
・

小野

哲也 氏

現在は標津町教育委員会生涯学習課長をしていますが、元々は、ポー川史跡自然公園で学芸員をしており、その業務の一環で取り組んだ中に、根室海峡沿岸地域の日本遺産認定の取組がありま
-7-

す。
・

日本遺産とは地域の有形無形の文化財によって証明される地域のストーリーを、認定する国の制度であり、全国で 104 件が今認定されています。根室海峡沿岸地域の１市３町（標津町・根室市・別海町・羅臼町）で、令和 2 年の 6 月に「鮭の聖地」の物語～根室海峡一万年の道程～というタイトルで認定を受けています。

・

特徴としては、このタイトルの鮭の聖地という表現は、アイヌの伝承から由来しています。北海道
東部のアイヌの人々の伝承の中に「鮭は知床の沖にいるカムイ（神様）が袋の中の魚の骨や鱗を海にばらまくとそれがみるみる鮭の姿になって人々の住む村のある川にのぼってくる」とあり、根室海峡沿岸地域が鮭の生まれ故郷であると位置付けられています。また、根室海峡沿岸の自然も含めたストーリーとしています。日本遺産は基本的に歴史文化の話ですが、鮭は川で生まれて海に旅立ち生まれた川に戻ってくるという生涯を送りますが、一生の中で鳥や獣に捕食され外敵に襲われます。これは逆の目線から見ると、動物たちの命を支える存在としての鮭がいることになります。さらに、川で卵を産みホッチャレとなった鮭が土に還り森の養分にもなります。鮭が地域全体の生態系を支える存在でもあります。自然の中の生態系にある時から人が入って、地域の歴史文化が始まっていくというストーリーになっています。

・ストーリーは、縄文時代～近代までの幅広の歴史を、人と鮭との関わりに焦点を当てています。構成遺産の伊茶仁カリカリウス遺跡では発掘調査の結果、あらゆる時代の竪穴住居跡から鮭の骨が見つかっております。最近の研究では、秋鮭の時期に周辺地域から人が集まってきた結果、非常に大規模な縦穴住居群が遺されたということもわかっています。根室半島チャシ跡群は、中世から近世にかけてアイヌ文化の原型が創られた時期に出来た遺跡で、海に面して造られているのが特徴的で海に根ざした生き方をしてきたことがわかり、先ほどの遺跡に集まって来た人々は、この根室海峡一帯から集まっていたと推測しています。こういった人々がやがてアイヌ文化を形成します。当時の絵からアイヌの着物を見ると、ロシア人のコートや中国高官が着るような着物、手に持っているのは日本の刀であり、国境とは関係なく交易が盛んに行われており力をつけていたことがわかります。その後、江戸時代末期に入ると会津藩士とアイヌの人々との間で水産業の礎が生まれました。明治時代に入ると缶詰技術が導入されました。当時、天然の鮭が少なくなってきており、野付湾のエビの缶詰や、カニの缶詰を作りました。さらに、水産資源の少ない時に肉牛を育て、肉牛の缶詰を作るようになっています。それと並行したコンブ漁も定着していきます。これに併せて、根釧台地に農業を発展させるため、内陸交通網を作り、駅逓所により馬による交通が始まり、殖民軌道や国鉄標津線が敷設され移住者を増やして行きましたが、冷涼な気候であることか
ら畑作は定着せず、漁業者が肉牛飼育というかたちで畜産に成功していたことを踏まえ、畜産農業の一つ酪農というスタイルが選ばれ、これが定着しました。鮭漁については、昭和 30 年代に一度漁獲量の落ち込みがありましたが、機械化の導入やふ化事業の成功により昭和 40 年代に一気に資源回復しています。

・

この根室地域の自然と歴史文化の特徴を考えると、世界的に価値のある自然環境は鮭に支えられて生態系ができています。縄文から近代までの一万年の歴史も鮭と密接に関わっており、エビ、カニ、ホタテ、ミルクも含めて、この地域に今ある産業というのは、実は鮭が獲れなかった時期にことごとく生まれています。鮭漁の盛衰と表裏一体の関係にあり、鮭を起点にこの地域の歴史文化を見ていくことで、起承転結のあるストーリーができています。

・

実際の活用の部分は、一万年の幅広のストーリーということもあり、いくつか工夫をしました。認-8-

定したストーリーからサブストーリーということで、12 のエピソードにばらしています。現在、
このストーリーの中に密接に関わる地域の生産品がありまして、この 8 品目に対するサブストー
リーというものも作っているところです。こういったサブストーリー群を作ったことで、推進協議会である、鮭の聖地メナシネットワークでは、標津町のサーモン科学館の他、各地域の郷土資料
館関係施設をサブストーリーの発信拠点として、根室海峡沿岸地域全体を屋根のない博物館にみたてたエコミュージアム化を目指していこうと考えているところです。
・

歴史というのは目に見えない物であり「知る」ことが必要になってきます。今回整理した日本遺産のストーリーが「知る」きっかけになると感じています。それから、三成さんのような地域ガイドの存在が非常に重要であり、直接ガイドする人だけではなく、飲食店の方や宿泊施設の方など地域の方々がこういったストーリーを理解して、来訪者に何か伝えられる環境が整えば、歴史文化
が本当に伝えられると思っています。

［コメント・質疑応答］（矢ケ崎氏）
とても面白く拝聴いたしました。地域を良く知っていただくためにストーリーが大切であると感じています。日本遺産はストーリーが大事であると言われていますが、日本人の観光行動においてあまりストーリーが意識されてこなかったように思うのですが、なぜストーリーを強調されているのでしょうか。
（小 野 氏）
色々な地域資源があり、点を見て魅力を知るということも楽しいかも知れませんが、実際にはその地域の中に色々な繋がりを持っています。資源同士の繋がりを伝える物がストーリーであると思っています。元々、私が勤務していたポー川史跡公園がきっかけで、北海道の人は開拓以前の歴史に関心を持つ人が少ないという状況があり、遺跡が持っている歴史を現在に繋げて、現代の人が意識できるような策がないかと考えていました。遺跡と現在まで続く色々な文化財を繋げたストー
リーが有効ではないかと思って日本遺産の取組を始めました。それがこの日本遺産の取組を始めたきっかけであり、地域資源をストーリーで繋げてパッケージ化するという意味合いで、ストーリ
ーは非常に重要であると思っています。
（矢ケ崎氏）
そういったストーリーで繋がっているからこそ、各地域の役割が明確になっているという部分があると思います。
（小 野 氏）
特に根室海峡地域は、とても広いエリアでの日本遺産認定を受けているので、実際は認定されたス
トーリーの活用に難しい部分がありますが、各市町において特化した部分を役割分担しながら取り組んでいけると効果的かと思っております。
（矢ケ崎氏）
これまでの日本の観光行動は、良い悪いは別として、バスを利用して旅行先をツアーで回ってきてということが長く行われており、そうなると、交通の便から回りやすい順番で旅程が組み立てられてしまうことが結構多かったと思います。インバウンドの方もストーリーを大事にしますので、私達もそういった部分まで来たのかなと思います。
［事例発表］-9-

③牛を中心にローカルを活かした関係人口創出ビジネス（資料５）
有限会社竹下牧場 代表
・

竹下

耕介 氏

320 頭の牛を飼育している家族経営を超えた酪農を行っており、牛と新しい関係をというステート
メントの元で様々な事業展開をしています。今回は酪農の話は割愛しますが、23 歳で経営移譲して 2008 年に法人化を進めるほか、地元でチーズづくりの勉強会の主催など夫婦で面白いことにチャレンジしながら、北海道主催のフード塾を卒業し、牧場は教育ファームの認定も受けています。
2018 年にはゲストハウス ushiyado を街中でオープンしました。また 2019 年からはチーズ職人として活動を開始し、2021 年にはグッドデザインアワードブランディング部門賞を受賞、2022 年には COWOKING SPACE milk をオープンしました。2022 年からはスープ事業を稼働し、今年は開拓をテーマにした一棟貸し宿をスタートしています。

・

竹下牧場の歴史は、先代が昭和 8 年生まれで大学時代に旅の途中で中標津に降り立ち、昭和 31 年に開拓に入りました。中標津の土壌の歴史として、上の黒い部分 30 センチが牛を飼うことによってできた土地ですが、その下の 30 センチは火山灰土です。根室原野は摩周湖や阿寒湖、屈斜路湖が噴火して積もった土地です。農業を行うことによって肥沃な大地を造った歴史があります。

・

私にも師匠がおり、白糠酪恵舎の井ノ口さんに色々と教えていただきました。こういった方に紹介いただきながら勉強を重ねましたが、勉強や会に参加したからと言って上手くいく訳でもなく、事業申請にも外れ、やりたいことを表現できない日々が続いていました。

・

そこが変わり始めたのはゲストハウス ushiyado を始めた頃です。色々と学びを多くしていたとこ
ろ、街中の宿ということで、街宿があることを知りました。札幌のゲストハウスの方々に出会い可能性を知り、敢えて街中にゲストハウスをオープンしました。その後も、地域と生きるゲストハウ
ス開業塾に飛び込み、今度はアルベルコディフーゾという考えに触れ、街全体が宿であり、食べる
ところ、泊まるところが分散するという考えが中標津に合うのではないかと思っています。また、
最近、アルベルコディフーゾを勉強している人に出会い、おいしい食べ物がないといけないと教わりました。私だけではなく、当時解体業を行っていた山川さんと一緒にゲストハウスを運営し
ています。

・

ゲストハウス ushiyado は、「ありがとう」が生まれる仕組みを作っています。ゲストハウス
ushiyado は、未完成の宿で寝るだけの場所です。後は、日帰り温泉や町内の飲食店などを利用してくださいと魅力を発信しています。ゲストハウス ushiyado を見つけて初めて中標津に来ましたという方が増えてきて、地元の方のプラットフォーマーとして発信していくという意味合いもあります。また、ゲストハウス ushiyado の名前は、自分が酪農家なので牛をキーワードにしたいと思い付けています。ゲストハウス ushiyado をお客様が来る装置と考えて、チーズ工房もスタート
させ、製造から販売まで責任を持つこと、東京などの都市部ではなく地元に食べに来てもらうことをゴールにしています。ローカルにとって人が来ることが価値があることだと感じています。
スープ工場も色々と試行錯誤しながら 6 年以上かかりました。

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竹下牧場での早朝牧場見学ツアーや、街中のゲストハウス開業、チーズ工房といった部分を表現
してグットデザインアワード賞に繋がりました。

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今年オープンした一棟貸し宿 farm Vila taku は、あくまでも持続可能な未来への挑戦ということ
で、牧場の中身と色々絡めています。牧場自体も有機肥料認定を受け、A2 ミルク 75％です。宿はオフグリットで、いわゆる太陽光と蓄電池で持続可能なチャレンジを行っています。資料にある写真を見たとおり電線のない場所に建っています。
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ゲストハウス ushiyado の収益の話ですが、最大 19 人宿泊できて一人単価 4,000 円です。稼働率も上手くいけば年間 50％と考えています。食事で 2,000 円～3,000 円使いますし、買い物や公共交通も利用され、更に町内での消費が行われます。人と人が繋がる新しいビジネスだと感じています。今後は、二拠点生活や移住、サテライトオフィス等の受入れという部分まで事業展開を期待しています。地域に興味を持っていただくことということで、ふるさと納税の仕組みは、地方にとってはありがたい仕組みであり、関わるきっかけを作ってくれる良い制度でもあると思っています。

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色々と地域の可能性はあると思っています。可能性の中で活動し、地域が求められていることを旅人が来ることによって、色々な情報が集まってくることが宿の醍醐味であると最近は感じています。

・ローカルの課題としてニーズのズレがあります。自分達と観光客では思っていることが違い、観光客はもっと自然を楽しみたいと思っている一方、自分達はもっと便利な方が良いと思ってしまうことは、結構あると思います。情報がありふれて伝わらないのもよくある話と感じています。ライドシェアという部分では、宿泊業者に権限を与えて欲しいと思っています。

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世界から北海道に対しての可能性として、この自然と四季、異空間を感じつつ、人間としての五感を感じる場所だと思います。自分が大きく出るのではなく、あくまで酪農家として、牛をフックにして新しい産業を創造していきたいです。開拓者であり酪農家、生産者でありたいと自分では思っています。

［コメント・質疑応答］（矢ケ崎氏）
大変素晴らしい取組だと思います。軸足が酪農にあるということも素晴らしいと感じます。竹下さんはゲストハウス開業が大きなターニングポイントになっていますが、ゲストハウスに来る方はどういった方が多いのでしょうか。
（竹 下 氏）コロナ禍は置いておいて、開業時の 2018 年は、旅人は色々な人がいて色んな情報を持っており、様々な情報が蓄積されていることがわかりました。旅の拠点でもあり、情報の拠点にもなっていました。そこで地元の人たちが関わるイベント等を行うことによって、色々なマッチングが起こったことが印象的でした。ゲストハウスには賢い人が泊まっているという印象を持ちました。例えば、
星野リゾートに前日は泊まっていて、明日は養老牛温泉に泊まるという方がおり、なぜうちのゲス
トハウスを選んだのか聞いたところ、旅館のご飯に飽きたから街の美味しい食事を食べたいという方もおり、旅行を楽しんでいる人が多いと感じました。
（矢ケ崎氏）
私のゼミは学生が 1 学年で 20 名弱いるのですが、その中で 2～3 名はゲストハウスを調べたいと言います。大学生はゲストハウスが大好きです。学生に話を聞いてみると、ゲストハウスは、お喋りをして交流ができる宿です。東京の蔵前等にも沢山のゲストハウスがありますが、竹下さんのおっしゃる通り、結構教養レベルの高い人が使っています。そして泊まった先で客同士やオーナーが交流しています。観光のメリットとして経済的なメリットは必要ですが、他所から情報や繋がりを仕入れる現場としてゲストハウスがとても良いのではと感じています。
（竹 下 氏）シルクロードは人が通ることで色々な文化が融合されていますが、旅というのも可能性があり、人- 11 -

が行き来することにより文化の融合は起こる可能性があると信じています。
（矢ケ崎氏）
知床ねむろが持っているものは、外から見るととても深く、教養層と言いますか、よく生きるために旅という手段は大変大切だと思っているようなレベルの方々を引きつける魅力がある良い地域であると思います。この地域は、教養とお金と両方にリッチな人が来ていただけるような所を目指していただけるとよいのではと、3 人のお話を聞きながら思っていました。
［意見交換］
今後、知床ねむろ地域で観光を盛り上げていくために今後、このようなことをして行きたい、このような課題があるなど、未来に関して今お考えになっていることを教えて頂けますでしょうか。
（三 成 氏）
矢ケ崎先生も竹下さんもお話していましたが、ネットワークづくりかと思います。私自身も駆け出しのガイドですので、ベテランのガイドの方に教えていただき、酪農家や漁業者などの地元産業の方とも知り合いたいです。私自身も好きで通う飲食店があり移住のきっかけになりました。この地
域で受入側の人間となるために、連携や地域を深く知ることが大切と感じています。ワイルドライ
フの魅力をお客様に伝えて行くためには、色々な業種の方とお話をしていくことが大切だと感じております。また、その魅力を伝える役目がガイドであると感じています。連携が少しずつ形になると、コーディネーターが生まれ、アドベンチャートラベルの受入れができるようになると感じています。
（矢ケ崎氏）
ガイドさんは本当に勉強する方々だと感じます。文献だけではなく、地域に入って勉強をする大変
なお仕事であると思います。
（小 野 氏）
私は北海道出身ではなく、外から来た人間として学芸員をしています。現在は教育委員会の担当で観光に直接携わることはできていません。この地域の深い魅力や、歴史文化の部分を知ってもらう
ためには、ガイドや学芸員等、一部の人が知っているだけではなく、やはり地域に住んでいる人が知っていかなくてはならないと思っています。現在の教育委員会の立場で言いますと、ふるさとの教育や、子どもへの教育、高齢者等への生涯教育という部分で、地域の歴史文化を普及していくよ
うな取組を行い、地域全体でストーリーを共有し発信するような状態を目指して行ければと思っています。
（矢ケ崎氏）
小野さんの発表の中にもありますが、ストーリーを辿って地域を歩いて行く中でガイドからの説
明を聞いて、地域の人とお話してみると、今聞いたガイドから教えてもらったことが地域の人の会話から滲み出ていて、この地域のことなんだという腹落ち感を実感してもらうためには、やはり地域の方とストーリーを共有することは重要であると思います。簡単なお仕事ではないような気がします。一歩一歩進めていくという感じでしょうか。
（小 野 氏）10 年、20 年かわからないですし、自分が定年しているかも知れませんが、長期で取り組んで行きたいと思っています。
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（竹 下 氏）
私の取組は、牛フックで行っていますが、一つ守っている部分があります。この地域に無いもので必要だと感じた時は自分ができる範囲で取り組みたい、もしこの地域にあるものであれば応援したいと考えています。地域に彩りをつけるために、小さい取組をしたいと思っています。この地域
は、色々な場所に色々な役割があり、良い物があり、そして空港もある意味ハブ的な場所です。やはり毎年中標津に来ていますという方も増えていて、旅と移住の間の人たちの居場所として、一週間程度滞在できるような場所になれば良いなと思っています。
（矢ケ崎氏）
今とても重要なキーワードがありました。観光旅行と移住の間の行動が増えていることを実感しませんか。旅とは言えないけれど、何度もその場所に行く人が増えています。
（竹 下 氏）住んでいる場所じゃない空間に、長く滞在したいと言う方がいました。印象的だったのは、子どもの夏休み一か月をキャンプやゲストハウスに泊まって滞在していました。その方の家族（夫）は、たまに飛行機に乗って遊びに来ていました。そういった楽しみ方をもう３年も続けているそうです。こういった出会いや、コワーキングスペースを運営している経験から、どこでも仕事ができる方が増えたと実感しています。
（矢ケ崎氏）
みなさん頷いていらっしゃるので、そう言った実感はあるということでしょうか。
（三 成 氏）
お客様の中にもリピーターがいます。私自身も移住していますが、今も家族は東京に住み、お正月
やクリスマスは帰京しており、二拠点生活を行っています。東京の知り合いは、ほとんどの方がリモートワークを行っています。
（矢ケ崎氏）
これまでの人数や観光バスを沢山入れていくということから頭を切り替えると、この地域は、色々なタイプの方を受け入れる懐のあるエリアであると思います。今日、東京から移動しましたが、飛行機に乗ると 1 時間 20 分で着きますので、東京の人が知ると近いと感じると思います。
（５）質疑応答・総括［質問］会場からのご質問
観光立国推進基本計画についてのお話の中で、持続可能な地域づくりのお話があったと思います。
地域が取り組む場合、日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）を元にアセスメントをバックボーンにして、地域のステークホルダーとワーキンググループを立ち上げ、その共通言語を日本版
持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）にしようとする場合の理由について、例えば、色々な資料をみるとオーバーツーリズム等の観光のマイナス面を挙げられることが多いのですが、ポジティ
ブな理由も必要ではないかと感じています。これを共通言語にすると言う部分で、ご存じのことがあれば教えて頂けますでしょうか。

（矢ケ崎氏）
もちろんオーバーツーリズムは一部の地域で起きていますが、日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）は、一部分だけを取り上げて集中して行うものではありません。ここに書いてありますように、文化・社会・経済・環境の 3 つのバランスをやっていきましょうということであり、進- 13 -

めるための体制がマネジメントされていることが重要です。その地域がここから進めると持続可
能な観光地域づくりを行うために理解が可能だという分野があれば、先行しても良いと思います。
先ほどお話した、愛知県大洲市の事例では観光行政の方が進めているのではなくて、文化伝統を守りたいという文化行政の方がお城を守るなどを中心にして、皆様の理解を得やすいテーマを選びながら取組を進めていますので、工夫しながら行うと良いかと感じます。
［質問］オンラインからのご質問
アウトドアガイドの資格取得を目指していますが、資格取得を仕事と結び付けるために注力していることはありますか。

（三 成 氏）北海道アウトドア資格は、テキストを購入して勉強して取得しましたが、資格を持っている方に傾向を教えていただきました。また実技試験の会場にも付き添ってくれました。こうった支えで今の自分があります。これから目指す方は、既に持っている方からお力を借りることは、テキストだけでは把握できない部分を学ぶことができます。
［質問］オンラインからのご質問
先ほどの事例発表にて、ライドシェアの権限を宿泊業者に与えて欲しいとお話しされていましたが、具体的にどのような取組が必要か教えてほしい。

（竹 下 氏）
宿泊事業を行う中で、中標津空港から一棟貸しの宿まで 20km あり、コンビニに買い出しに行きた
いとなっても、車がない方や冬は運転を控えるという方がいます。宿の人がご案内できるような気軽さがあればと思っています。不特定多数の人を乗せるのではなく、宿の良い部分として、あくま
でもお客様であり、インバウンドの方はパスポートをコピーしているので、宿に対しての権限を与えていただけると嬉しいと思っています。
［質問］会場からのご質問
パネリストの皆さんの活動が地域づくりにとても貢献されていると感じました。将来どのような地域にしたいでしょうか。

（竹 下 氏）先代が開拓で入植したこともあり、この地域は深い歴史があり酪農という新しいことを始め盛り上げてきました。古い歴史と新しい歴史を融合した、新しいことにもチャレンジでき、地域を守る場所であってほしいと思っています。
（小 野 氏）この地域は高校までしかないので、大学から他地域に出て行ってしまいます。若い人が戻ってこられるような仕事があり、新しいことにチャレンジできるような地域になれば良いと思っています。
（三 成 氏）
観光客目線で何度も通いたいと思うリピーターになってほしいです。通うたびに新しい発見をして、何度も季節を変えて来てもらいたいです。移動の問題等、様々ありますが、少しずつ良くなると思います。何度も足を運べる場所になってほしいと思っています。

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［総括］（矢ケ崎氏）
この地域全体をどうしていくかという大きな考え方の中で、今使える有効な手段の一つが観光であると思います。この観光というのは使い勝手が良く、最近は旅行が盛んでインバウンド客が来ます。地域の色々な人がそれぞれの関わりを持ち、広がりのある取組ができるのも観光分野の良いところです。地域の魅力を探すという部分は、楽しみながら関わりができます。子どもから高齢者まで関わりができます。その後ろには、DMO や行政の方々がしっかりとしたマネジメント体制を築いて活動を支えることが必要です。熱い心とクールな頭と、冷徹な執行体制と色々なものが必要になってくるのですが、そういった部分がミックスされ、新しい地域の顔や可能性を引き出して行ける分野であると思います。これからこのエリアの可能性を現実のものにして、世界にこの地域ありと見せてほしいと、大変期待を持っています。
（６）閉会挨拶・

北海道開発局 釧路開発建設部 次長 先川

本日は、WEB で参加された方も含め、多くの皆様にご参加いただき、誠にありがとうございました。
セミナー開催にあたりまして、矢ケ崎先生には、貴重なご講演に加え、パネルディスカッションのコーディネート等、誠にありがとうございました。パネリストを務めていただきました三成様、小野様、竹下様におかれましては、大変お忙しい中、資料の作成や、知床ねむろの自然、歴史、文化といった資源や魅力に関すること、ご自身の地域の関わり方などについていずれも貴重なお話をいただきました。ありがとうございました。

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皆様のお話を聞かせていただく中で、持続可能な観光や地域づくりに向けましては、皆様のお話を聞くなかで人材は非常に重要であると感じた次第です。我々としても、現在策定を進めている「第９期北海道総合開発計画」において主要施策として掲げている観光立国を先導する世界トッ
プクラスの観光地域づくりに、皆様と共創のもと取り組んでまいりたいと存じますので、今後ともよろしくお願い申し上げます。

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最後になりますが、本セミナーの開催にあたり、知床ねむろ観光連盟 佐々木様に多大な協力を得て開催できましたことを、この場を借りて御礼申し上げます。本日は誠にありがとうございました。
以上- 15 -