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マクロ・ダイレクトマーケティング「インターネット広告の今後」㈱オプト 代表取締役ＣＯＯ
海老根 智仁氏

１．インターネットマーケティングとインターネット広告「インターネットマーケティング」の領域は包括的かつ多岐にわたっているため、明確に定義をされているものは少ない。専門家によると以下のように言われて

１．インターネット広告市場いる。

現在のインターネット利用者は、約 6,700 万人。2002① 博報堂によると、インターネットマーケティングとは

年2 月時点では、約4,600 万人だった。また、利用時間ある領域を指すのではなく、「インターネットというでは、2004 年6 月時点での月平均利用時間は約15 時

メディアが関わるマーケティング活動すべて」と定間20 分と、2000 年時点の月平均時間8 時間から、この義した。（2000 年）

4 年間で倍近くにもなっている。なお、家庭におけるブロードバンド環境の比率は約 80％だ。
これはエンドユーザーの動きであるが、企業利用ではどのような変化があるのだろうか。弊社では、アメリカ② 村本理恵子氏によると、インターネットマーケティ
ングとは、狭義では、ウェブサイトをどう立ち上げるか、どうユーザーを誘導するか、という視点に絞られる。（2001 年）の E マーケティング市場データから予測し、2008 年に③ 荒木浩二氏は、インターネットマーケティングの活は約 4200 億円規模の市場にまで成長すると見込んで用例として、WEB 構築活動、インターネットを活用いる。昨年 2004 年に日本のネット広告市場は、ラジオした市場調査、インターネット広告による集客活動、広告市場を抜き、1,814 億円となったが、4,000 億円市

HP の機能拡充や E メールによる顧客フォローに場と言われる雑誌広告市場に追いつくのも時間の問題よって実現する販売活動、などを挙げている。まである。

た、荒木氏は、「インターネットによるマーケティン

一方、モバイル広告を見てみると、現在の携帯電話グとして、ホームページで会社を紹介したり広告の契約台数は約9000万台。日本の人口の80％が携帯を出稿したりする「案内」「告知」に留まらず、見込電話を所有している。これだけの契約台数があって、み客獲得や実際の取引に活用されるケースが増

携帯広告の使用はどうなっているのだろうか。2004年5えている」と言っている。

月 27 日の日経新聞に掲載されたデータを参考にすると携帯の広告市場は、まだ電子商取引やコンテンツの最後に、（社）日本マーケティング協会監修『インター市場には追いついていない。ネット広告の市場がネットマーケティング』では、インターネットマーケティ1,814 億円であるのに対し、携帯広告市場は約 200 億ングを狭義のマーケティング活動から発想している。

円ではあるが、いずれにしてもネット広告同様急激に伸びるだろう。

まずひとつめに、ターゲットを明確化したあとに、「いかに商品力を高めるか」、続いて「いかにして商品の販海外の動向を見てみると、ヨーロッパにおけるインタ売チャネルを構築するか」、最後に「いかにして顧客にーネット利用は総メディア視聴時間の 6%を占めている。

商品を認知・理解させるか」また、「WEB のアクセシビリ

アメリカでは、世代別に見ると13歳と24歳のインターネティを高めるか？」という 3 つの視点でインターネットマットの利用時間がテレビを上回った。アメリカと比較すーケティングをまとめている。

ると日本とアメリカのネット広告の使用の比率は、アメリカが 15%であり、2003 年度のネット広告が 8,000 億円で３．インターネット広告の基本分類あるのに対し、日本は 1,183 億円である。もうひとつのJIAA によるとインターネット広告は、ウェブ広告、メ比較として、マスメディア全体の占めるネット広告の割ール広告、ストリーミング広告、モバイル広告の 4 つに合である。アメリカはマスメディア全体の中でインター分けられる。ストリーミング広告とは、広告画像ファイル

ネット広告は、5.7%なのに対し、日本は 2.1%である。こうをダウンロードさせて表示させるのではなく、ストリーミして見ると日本でもネット広告の成長が目覚しいが、海ング技術を使って広告スペースに動画を再生させる広外と比べると、さらに飛躍する可能性を感じる。

告手法のことである。

1

ウェブ広告とメール広告の特性を比較してみると、随分異なる点がある。ウェブ広告に関しては、ある一定期属性のセグメント項目で配信対象者を絞り込むターゲ
ティングメール広告の二種類にわけられる。

間での商品認知などを挙げるような手段などに適してモバイル広告は、メール広告、ピクチャー広告、タイいる。つまり、①プル型（必要な情報をユーザーが能アップ型広告の三つに分けられる。メール広告はメー動的に取得する情報サービス）である ②ユーザーをルマガジン内に広告を挿入し訴求する広告。ピクチャセグメントするアプローチが難しい。③視覚に訴える。

ー広告は、サイト上に画像およびテキストで広告を表（バナー広告など）④媒体コンテンツへの依存度が高示したもので、タイアップ型広告では、媒体に商品告い。

知ページやキャンペーンページなどを作成し、独自の次にメール広告については、短期間に効果的な集広告展開が可能である。

客などをおこなう場合に適する。①プッシュ型（ユーザ最近弊社においては、空メールシステムやＱＲコー

ーが能動的に情報を取得するのではなく、発信者がユドを使って、クロスメディア、つまりマスと連動させるといーザーに半強制的に情報をブラウズさせるタイプの情うケースが増えている。

報サービス）である。つまりネットユーザーの行動に依存しない。②ユーザーを特定したアプローチができる。

４．インターネット広告の今後（DM など）③テキストのためユーザーに対して説得性

インターネット広告には、①認知度向上効果 ②消が増す。以上がウェブ広告とメール広告の違いにな費者誘導効果 ③消費者獲得効果 の3つの効果がある。

る。インターネット広告は企業によって使用されるもの

さらに、ウェブ広告については、規格が決まっているであるから、その企業の目的や考え方によって、形態定型のものと、定形外のものとがあり、定型のものとは、は異なってくる。クライアントによって、この３つの効果

バナー広告、バッジ広告、レクタングル広告、スカイスを均等に重視している企業もあれば、認知度向上効果

クレーパ広告である。定形外は、フローティング広告、だけを求める企業もある。または、最終的に１人のエンエキスパンド広告、ポップアップ広告、フルスクリーンドユーザーがいくらで獲得できるのかという消費者獲広告、テキスト広告、スポンサーシップ広告がある。

得効果だけを期待している企業もあるわけである。このバナー広告とは長方形の旗型広告で、このバナーには広告主の Web ページにリンクが張られており、ユように企業によって、まったく発展形態が異なるという点にご注意いただきたい。

ーザーがクリックすればジャンプする仕組みになってここまでは弊社が考える広告効果であるが、宣伝会いる。バッチ広告は、広告主の目的に合わせＷｅｂサイ議から出版されている『インターネット広告革命』というト内の任意の場所にスポンサー名やロゴを表示させる本の中でも同様に、インターネット広告の３つの効果に広告。また、WEBページにアクセスしたときや、ページついて言及している。①インプレッション効果 ②トラフから移動するときなどに自動的にウィンドウが立ち上がィック効果 ③レスポンス効果 の３つにわけている。イり表示されるのがポップアップ広告である。スポンサー

ンプレッション効果というのは、広告を表示して、ユー

シップ広告とは、媒体サイトのコンテンツと連動させたザーが視聴した段階で得られる効果、つまり認知度向広告手法であり、サイト内の特定コンテンツページやコ上効果である。トラフィック効果とは、本の中で「ユーザーナーを広告主が提供している広告である。

ーの誘導効果」と定義している。つまりＨＰに入ってくるつぎにメール広告である。インターネットの電子メー人数を指標とするということである。トラフィック効果にル機能を使って、テキストや画像で表現される広告をはポストクリックと、ポストインプレッションを含めている。

配信するもので、主にメールマガジン内に広告文が挿

ポストクリックとは、広告をクリックしてＨＰに入ってくる入される「メールマガジン型」と全文が広告となってい効果。ポストインプレッションというのは、ユーザーがそる「ダイレクトメール型」のふたつに分類される。さらにの時にはバナー広告をクリックしなかったが、後日、企ダイレクトメール型広告は、事前に希望する情報カテゴ業サイトを訪問した場合や、もしくは、記憶していたＵＲリーのメールを受け取ることを許諾したネットユーザーＬを自分で入力して入ってくるということだ。これも誘導に対して配信されるオプトインメールと、広告の配信を効果（ＨＰに入ったどうかの指標）に含めるということで事前了承したユーザーのメーリングリストからユーザーある。最後にレスポンス効果とは、消費者獲得効果のこ2とである。

（Keyword Search）は１年間で 261 億から 840 億円と３倍以上伸びている。クラシファイド広告（Classifieds）が 261

効用の実態億円から 408 億円の成長がみられる。

～新聞・雑誌・インターネットのリーチ比較～

Ｅ－ＭＡＩＬ広告の市場は、日本においては根強い■リーチ人気があるが、アメリカでは１％しか市場がない。2002

新聞閲読率（中央紙・朝刊）

年度には 4％、2003 年度では 3％、2004 年度では１％と、徐々に減少している。

１

読売新聞

27.7%

２

朝日新聞

27.0%

これから流行りそうなものを紹介しておくと、アメリカ

３

日本経済新聞

8.7%

ではキーワード広告として１年間で３倍にもなっている

４

毎日新聞

4.1%

広告が、検索リスティング広告である。検索リスティング

５

産経新聞

3.0%

広告とはユーザーが検索エンジンで検索を行い、その検索結果が広告になっているというものである。

雑誌閲読率
１

週刊少年ジャンプ

10.6%

日本においては、これを提供している大手企業は２

２

週刊少年マガジン

9.4%

社あり、オーバーチュアとグーグルである。これは引き

３

週刊文春

7.5%

続きレスポンス広告として成長をするだろう。

４

女性自身

6.7%

５

ＦＲＩＤＡＹ

6.3%

５

オレンジページ

6.3%

インターネット閲読率
１

Yahoo! Japan（ヤフー ジャパン）

36.7%

２

Google（グーグル）

14.2%

３

goo（グー）

6.6%４MSN Japan（エムエスエヌジャパン）

6.3%

５NIKKEI NET（ニッケイ ネット）

5.2%

※ビデオリサーチ[MCR] （２００４年 東京３０㎞圏）「インターネット広告革命」2005.5（宣伝会議）（1）広告メニューの分化と今後
今後、インターネット広告は、企業にとって認知という広告効果をもたらすブランド広告と消費者獲得という効果をもたらすレスポンス広告に二分していくだろう。
広告主である企業が求める目的によって、ブランド広告とレスポンス広告を使い分ければよいのである。
しかし最近の事例を見ていると、ブランド広告とレスポンス広告の中間のものが出現し、企業目的にあわせて、よりセグメントされたターゲットに到達し、かつレスポンスももたらすという広告も出始めている。
（2）今後のインターネット広告～事例集～
アメリカのネット広告市場の種類別推移から現在流行っている広告を見てみよう。2002 年と 2003 年で比較を す る と 、 市場と し て 大き い キ ー ワ ー ド サ ー チ

つづいて、アメリカの市場においては約20％の市場である、クラシファイド広告であるが、クラシファイド広告とは、特定分野における情報一覧形式の広告である。
日本においてはまだほとんど始まっていないが、アメリカでは、もともと地方新聞などがローカルな媒体に一般消費者が「売ります買います」のような広告を載せるというカルチャーがあり、それがネットに移行したものである。主にC to Cの利用が中心で、基本的に掲載料は無料である。一方B to C が中心の有料クラシファイド
広告マーケットは、現在「検索」の 40%、「バナー」の 19%に次ぎ、18%で第3 位である。2002 年～2004 年で 15%、17%、18%と順調に成長している。
クラシファイド広告は「情報＝広告」であり、情報を提供して、かつ情報提供企業が、広告費を支払うというものである。これはクリックすると資料請求ページに飛んだりするので、レスポンス効果を追及した広告となっている。
ちなみにアメリカにおいてはクラシファイド広告は、ひとつの広告費が非常に安価であるため、広告代理店などを通さず、媒体と広告主が直接おこなっている場合が多い。
アメリカにおけるクラシファイド広告で有名な会社の1 つにライブディールという会社がある。
＜行動型ターゲティング＞
リスティング広告とクラシファイド広告の次には、新しい形態として行動型ターゲティング（ＢＴツール＝ビヘ
イビアターゲティングツール）というものがある。

3

各ユーザーがどんなニュースカテゴリーに興味を持とである。韓国の事例を見てみると、現在上映中のインって、どのくらいの頻度で特定の記事を読んでいるか

ターネットドラマ「新入社員」では、新規ビジネスを立ちという行動履歴をクッキー（Cookie）で読みとり、情報を上げようとする登場人物が資金繰りのため、「Happy蓄積しておき、次に検索サイトを訪れると、前回検索しCredit」というクレジット会社を訪れる。また、ドラマ「天たもの、すなわち、そのユーザーが興味を持っている国の階段」では、主人公がポルシェに乗っているシーと思われる商品の広告がポップアップで出てきたり、探ンがでてくるが、いずれも企業が広告費を支払っていし終わってサイトを閉じると、広告が隠れていたりする。

るのである。

ダブルクリックという会社が既に日本でこのサービスを開始している。

PPL の流れとしては 92 年 SUMSUNG が映画「結婚映画」に家電製品を提供、代わりに映画のチケットを５万券買って、自社製品を映画の中で宣伝させたのが始＜RSS 広告＞

まりである。

RSS(Rich Site Summary)広告を日本で始めている

その後、98 年映画「シュリ」のラストシーンでは、携帯会社にネットエイジとシーネットという会社がある。RSS電話で留守番電話を聞くというシーンを SK テレコムがとは、個々のニュースサイトにアクセスしなくても最新協賛した。この映画の影響でSKテレコムの加入者が急の見出しを一覧できるというもの。さまざまなサイトに提増し、PPL の流行に火がついたのである。そのあとユ示されたニュースを集めて、それがどこかに掲載されニテルというプロバイダーが「接続」という映画の中でているかという情報をまとめた小さなファイルのことでサービスの告知をしたり、現代という大手車メーカーがある。そこに興味のあるニュースサイトやブログを登録

ガソリンスタンドのシーンでバックに現代の大きな看板

すると最新情報をメールと同じように既読、未読の管理を掲示していたりなど、PPL の利用得意先は増加してをしたり、フォルダ分けやキーワード分類などさまざまいる。

な機能をつかって、より便利に読むことができる。ユー

韓国では 2004 年時点で PPL 市場規模 100 億円前

ザーが RSS リーダーに興味のある事柄を登録しておく後である。現在この PPL は映画・ドラマからオンラインと、その登録内容と関連した広告が画面上に現れるのゲーム PPL まで拡大している。オンラインゲームのプである。これはどちらかというとターゲティングを意識しレイ時間は、20%程度の増加を見せ、その影響でテレビたレスポンス広告と言えよう。の視聴率が微減しているほどであるから、PPL がオンラインゲーム内でも使用されれば、飛躍的に成長する＜リッチメディア広告＞
リッチメディア広告は、認知型広告と言えるだろう。ネット市場全体の１０％がリッチメディア広告と言われていだろう。韓国ではますます成長していくであろうが、日本においても新しい広告手法として、興味深い事例である。

る。日本でも認知広告として流行っている。リッチメディ
ア広告とは表現力の優れた広告フォーマットのことで、映像や音声で表現されていたりするので、従来のネット広告に比べると強い印象を与えることができる。加えて広告認知率は極めて高いことが想像される。種類としては、フローティング広告、エキスパンドバナー広告、フルスクリーン広告、ストリーミング広告、フラッシュビデオ広告がある。
＜PPL＞
これも新しい広告手法として、プロダクト・プレイスメント（PPL）というものがあるが、これは、インターネットのテレビ番組や映画、ゲームなどの中に、広告主の商品やブランドロゴを意図的に露出させる広告手法のこ4