KDDI総合研究所 R&A | 2022年10月号

誠実なサブスクを
サブスクを提供する全ての企業に必要な変化

KDDI総合研究所
KDDI research atelier
シンクタンク部門 事業環境リサーチG
コアリサーチャー 沖 賢太郎

Copyright(C) 2022 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

画像：Adobe Stock1

画像：Adobe Stock

アンフェアな課金への逆風

サブスクとは、月額制でサービスを提た。しかしその流れが変わり始めてい供する形態のビジネスだ。企業にとっる。あらゆる事業において誠実さが重ては売上が定期収入となるため、事業視されるようになった今、企業・当の安定化が期待できる。一方、ユー局・顧客がフェアなサブスクを目指しザー視点では注意点もある。よくある動き始めた。アンフェアな課金は早晩サブスクの変化点がやってきたのが、使わなくなったサービスにお金通用しなくなるかもしれない。サブスだけ払い続けているようなケースだ。

クが広く普及した今、多くの企業に影

これまではサブスクの提供側もそのよ響し得るこの変化に着目することで、うな問題を見過ごし課金を続けてき次のアクションを考える。

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この数年であらゆるものがサブスク化した※13

一方、サブスクならではの問題もある

4例えば、サブスク休眠会員問題
利用していないユーザーからお金を徴収しているケースは少なくない

42％ の人は、使わなくなった有料サブスクを解約せずに忘れていた経験あり
フィットネスジムの会員はSpotifyは※167％ が休眠会員※270%、Dizzerは 62％ が休眠会員（含無料会員）

SaaSユーザーの※3

38％ は月に一度も使っていない※1 C+R Research（2022） ※2 USA TODAY（2016） ※3 billboard（2013） ※4 ZYLO

※45

不誠実に思えるサブスクも当たり前だった「休眠会員は寝かせたまま儲ける」が業界のこれまでの常識だった

2018年開催の企業向けセミナーでの発言「サブスクビジネスでは、寝ている虎は起こしてはいけません」（＝休眠会員はそっとしておいて、そのまま儲け続けましょう）

サブスクの専門家である
某コンサル企業の日本法人代表

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しかし今あらゆる事業において誠実さが重視され始めている

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米アパレルEverlaneは製造原価を開示
アパレル業界のタブーであった原価開示で透明性を高め顧客との信頼関係を作っている

米Everlane （エバーレーン）企業概要
創業時期 ：2010年
売上：2.6億ドル ※1
資金調達額：1.5億ドル ※2
時価総額 ：5~10億ドル（2020年）※2• 「徹底した透明性」が企業理念• ホームページで各商品の製造原価を開示。不透明だった原価を公開することで顧客との信頼構築を志向。

出所：Everlane※1 ecommerceDB ※2 Crunchbase8

米保険Lemonadeは保険料の使途を公開
使途の公開も業界的には異例、これによりミレニアル世代の支持を集めている

米Lemonade（レモネード）企業概要
創業時期
売上
営業損失
時価総額

出所：Lemonade：2015年（2020年米上場）：1.3億ドル（2021年）※1：▲2.3億ドル（2021年）※1：15億ドル（2022年9月22日）• Lemonadeは、顧客が支払った保険料の20％ ※2 を自社取り分とし、80％を蓄積し保険金の支払に充当。そこで余ったお金は顧客が事前に選んだNPOに寄付。
• この透明性と社会性をミレニアル世代が支持、加入者数は100万人超。

※1 Lemonade ※2 以前は20%と表記されていたが、現在は「flat rate（一定料金）」とされており数字は公開されていない

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企業評価でも「誠実さ」を計る時代に日経のESGブランド調査では誠実さも評価項目に

調査でのインテグリティに関する設問

インテグリティスコアランキング

出所：日経ESG（2021年）• ESGの視点から企業のブランドイメージを2万人超の生活者に聞く「ESGブランド調査」では、ESG＋誠実さの4項目で企業を評価。日経が2020年から実施。
E（環境）
S（社会）
G（ガバナンス）
インテグリティ（誠実さ）10そしてサブスクも変わり始めている11フェアなサブスクに向けた胎動
企業、当局、顧客がアクションを起こし始めた

BtoC
企業

NETFLIXによる自動解約
休眠会員を対象にした自動解約システ
ムを導入。
→P13

英当局による是正措置

当局

英競争・市場庁の介入で、ゲームサブスク3社が課金方針を是正。
→P14

Best Buyへの集団訴訟

顧客BtoB
企業

顧客が望まないサブスク自動更新に対する訴訟。
→P16

サブスクバスターズが活躍
法人向けサブスクカット代行業の米Vendrがユニコーンに
→P17

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NETFLIXによる「休眠会員自動解約」
休眠会員にリマインド通知を出し、それでも利用がなければ自動的に契約を停止

リマインド通知
応答なければ自動で解約

NETFLIX
会員

NETFLIX
会員※ NETFLIX

加入後1年間利用なし

2年間利用なし

時間

時間

米NETFLIX企業概要
創業時期
売上
営業売上
時価総額

：1997年（2002年米上場）：297億ドル（2021年）※：62億ドル（2021年）※：1,007億ドル（2022年9月26日）• 2020年5月、米NETFLIXは、一定期間利用がない会員に継続利用意向の有無を確認する通知を出し、それでも利用がなければ自動的に契約と課金を停止すると発表。対象は加入後 1年間利用がない会員、2年以上利用がない会員。

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英当局によるサブスク課金の是正
英CMA※1が3社が提供するゲームサブスクに対し調査実施、同国での課金方針の是正で各社と合意
是正合意時期

対象サブスク

是正合意内容2022年1月

Xbox Game
PassとXbox
Live Gold

休眠会員に対してNETFLIX式の自動解約※2を導入
さらに、サブスクの途中解約と日割り精算も導入予定

2022年4月

SonyPlayStation
Plus

休眠会員に対してNETFLIX式の自動解約を導入

2022年4月

Nintendo
SwitchOnline新規契約の際にサブスクの契約自動更新を付帯させない
・新規会員は毎年サブスクを手動で更新する・会員の意思で自動更新をオンにすることは可能
出所：英CMA発表資料を基にKDDI総合研究所が作成※1 英競争・市場庁（Competition and Markets Authority） ※2 一定期間の利用がない顧客に通知を出し、それでも利用がなければ自動解約する。

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（参考）英当局のゲームサブスクへの介入
2019年より当局は3社の課金形態に対し調査を進めていた• 英CMAは2019年4月、前述の3社のサブスクにおける自動更新、解約、返金などの形態について調査開始（左図）。消費者保護の観点で違法性を検証してきた。
• 2022年に入り各社とサブスクの課金ポリシーの変更で順次合意していった（P14参照）。
• なお、CMAはゲームサブスクだけを狙い撃ちしているわけではなく、幅広い市場におけるこの種の問題を是正する姿勢にある。
出所：英CMA

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Best Buyへの集団訴訟
TVに付帯したウィルスソフトサブスクの自動更新が問題にBest BuyはTVにトレンドマイクロのウィルスソフトを付帯し販売

出所：Best Buy （写真はイメージ）※ ClassAction.org• 2022年8月、米家電量販店Best Buyへの集団代表訴訟が起こった※。
• Best BuyはTVにトレンドマイクロ（TM社）のウィルスソフトを付帯し販売。
• 付帯に気づかずにTVを購入したある顧客は、後日受け取ったTM社からのメールでサブスクの存在に気づく。
• しかしメールには、サブスクが毎月自動更新される旨が明記されておらず、これが「California Automatic Renewal Law（自動更新法）」に抵触するとの訴え。
• 解約方法も不明瞭で同顧客は解約に苦慮。自動更新で課金は15ヶ月続いた。

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サブスクカット代行企業がユニコーンに
米Vendrは企業が契約する不要なSaaSを整理・解約してくれるBtoB企業
SaaS企業料金

米Vendr（ヴェンダー）企業概要

SaaS契約顧客
企業

不要なサブスクのカットを代行
利用SaaSの集約、自動更新停止、プラン見直し等
Vendrの料金プラン
顧客の企業規模

顧客の年間SaaS
利用額

基本料金

SaaS削減の保証額

小40万〜100万ドル

3.6万ドル

3.6万ドル中100〜500万ドル

7.8万ドル

15.6万ドル

大500万ドル以上

12万ドル

36万ドル

創業時期：2018年
売上：1200万ドル（2021年）※1
資金調達額 ：2.2億ドル ※2
時価総額：10億ドル（2022年6月）※3• SoftBank Vision Fund 2も出資
• 企業規模ごとに料金が異なる。またコスト削減額も保証（左表）。
• これまでに2億ドルのSaaSを削減。顧客は500社超。
（事例）フィンテック企業のBrexは最初6ヶ月で80万ドルを削減

出所：Vendr※1 Forbes※2 Crunchbase ※3 Bloomberg その他参照：NEWSPICKS 伝書鳩TV

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サブスクの変化に対応する
最後に、今回着目した変化を踏まえ、サ例えば、デジタルコンテンツのサブスクなブスクを提供する企業に今後必要となるでら、リアルなモノ・コトを結びつけることあろうアクションを2つあげたい。

で体験価値の向上を目指す。また、企業側

1つ目はシンプルに「課金ポリシーの見からは休眠会員予備軍が特定できるのだか直し」だ。休眠会員への課金形態、自動更ら、その人たちへの新しい提案によって、新のあり方などが対象になるだろう。ま

価値を理解してもらいつつ利用促進を狙た、不明瞭な解約方法、比較しづらい料金う。そして、顧客がライフスタイルに合わプランも早晩通用しなくなるのではない

せて選べるサブスクのバンドルやそれに伴か。一方でサブスクを提供する企業にとっう割引などもあり得るだろう。さらには、ては、休眠会員への課金や自動更新をやめ共感によって顧客との関係性を築いていく

れば、当然その分の売上は減少する。

D2C※企業のアプローチも有効だ。

そこをカバーするために必要となるのが誠実さが求められる時代だ。飛び道具を「サブスクの魅力化」というもう1つのア志向するよりも、顧客を顧客として尊重クションだ。サービスの価値を高めることし、何が顧客にとっての本質的な価値となで、新規加入を促し、解約を防ぐ、というるのかを究めていくことではないか。

原点回帰的な視点の重要度が増すだろう。
画像：Adobe Stock※ D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマ） ブランドが顧客とダイレクトにつながりブランドの価値観を直接伝え共感を得ながら商品を直販する形態のビジネス

18出所・参考文献
C+R Research Subscription Service Statistics And Costs 2022（2022）
https://www.crresearch.com/blog/subscription-service-statistics-and-costs
USA Today Is your gym membership a good investment?（2016.04.27）
https://www.usatoday.com/story/money/personalfinance/2016/04/27/your-gym-membership-good-investment/82758866/
Billboard Business Matters: Spotify, Deezer Inactive Accounts Are Just Part of Doing Business（2013.03.28）
https://www.billboard.com/music/music-news/business-matters-spotify-deezer-inactive-accounts-are-1554924/
ZYLO How to Rightsize SaaS Licenses
https://zylo.com/blog/how-to-rightsize-saas-licenses/
The Bridge ミレニアル視点で考える、これからの保険（2018.02.23）
https://thebridge.jp/2018/02/cover-and-lemonade-insurtech
日経ESG 企業の「誠実さ」を表すインテグリティイメージランキング（2020.11.12）
https://project.nikkeibp.co.jp/ESG/atcl/column/00011/110900010/
NETFLIX Helping members who haven’t been watching cancel（2020.05.22）
https://about.netflix.com/en/news/helping-members-who-havent-been-watching-cancel
CMA CMA welcomes Sony and Nintendo’s gaming subscription improvements（2022.04.13）
https://www.gov.uk/government/news/cma-welcomes-sony-and-nintendo-s-gaming-subscription-improvements
CMA Online console video gaming（2019.04.05）
https://www.gov.uk/cma-cases/online-console-video-gaming
CMA CMA tackles loyalty penalty charges（2018.12.19）
https://www.gov.uk/government/news/cma-tackles-loyalty-penalty-charges
ClassAction.org Best Buy Charges Customers for Unwanted Monthly Subscription Plans, Class Action Alleges (2022.0829)
https://www.classaction.org/news/best-buy-charges-customers-for-unwanted-monthly-subscription-plans-class-action-alleges
NEWSPICKS コストカットを保証する「SaaS界のライザップ」現る（2022.08.04）
https://newspicks.com/movie-series/68?movieId=2219

19著者
沖 賢太郎 コアリサーチャーKDDI総合研究所シンクタンク部門事業環境リサーチG
KDDI入社後、携帯電話端末などの開発を経て、KDDI総研（現KDDI総合研究所）にて市場調査を実施。近年の調査テーマは、サブスクリプションビジネス、D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマ）、アートビジネス、NFTなど。価値観、テクノロジー、商流の変化によって生活がどのように楽しくなるかを探索。寄稿、講演登壇、メディア掲載など多数。
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