消 費 者 問 題

だまされない消費者になるための心理学

アラカルト

有賀 敦紀 Ariga Atsunori 広島大学大学院人間社会科学研究科 准教授

イリノイ大学アーバナ・シャンペーン校客員研究員、立正大学専任講師・准教授を経て現職。専門は認知心理学、消費者心理学

ゆがお い

人間の認識は、私たちが思っている以上に歪いないときに、どんなに美味しそうなごちそうんでいます。ここでいう「歪み」とは、世界をそが並んでいても、やはり「食べる」という行動はのままのかたちでとらえていないという意味で起きません。つまり、行動に対する動機づけは、す。もし「私は物事を正しく判断できるから、消動因と誘因がそろって初めて成立します。

費者被害とは無縁である」「たとえ詐欺の電話がこれを消費者被害のケースに当てはめると、かかってきたとしても私は大丈夫、だまされな消費者はさまざまな動因を持っているといえまい」と認識している人がいたら、それもまた歪んす。例えば「お金が欲しい」「きれいになりたい」でいる可能性が高いです。そして消費者被害に「友達が欲しい」などです。このような消費者において重要なことは、歪みそのものよりも、私行動を起こさせるために必要なことは、誘因をたち自身がその歪みに気づいていないことです。

与えることです。つまり「お金が欲しい」と思っ

本稿では心理学、特に人間の認知行動の視点ている人にもうけ話を提案する、「きれいになりから、消費者が被害に至るまでのプロセス（のたい」と思っている人に美容サービス・機器を勧一部）を概説します。被害の背景にあると考えめる、「友達が欲しい」と思っている人に「いいられる心理プロセスや認知バイアスを消費者自人」が近づく、などです。とても簡単ですね。つ身が理解することは、近年多様化する被害の手まり、だまそうとする人たちは消費者の動因に口や年齢によらない、ある程度普遍的な対策に付け込んで、その動因が行動（契約や購買など）なると思います。に結び付くように誘因を与えているわけです。
このような心理プロセスは、さまざまな認知バイアスの影響を受けると考えられます。以下動因と誘因

では、その一部を紹介します。

人間の行動は、基本的に動因と誘因に基づいています。動因とは欲求（内的状態）のことを指し、誘因とはその欲求を満たすような外的要因ポジティビティバイアスのことを指します。例えば、おなかがすいている

人間の行動指針は、基本的にポジティブ側にときは「食べたい！」という動因が生まれ、ちょ傾斜しています（ポジティビティバイアス）。つ

うど目の前に食べ物という誘因があれば、「食まり、人間は自身の期待に沿う（ポジティブな）べる」という行動が起こります。でも、どんなに情報に対しては注目しますが、期待に沿わないおなかがすいていても（動因があっても）、目の（ネガティブな）情報は無視します。例えば、消前に食べ物（誘因）が無ければ、当然「食べる」と費者トラブルの過去の事例では「契約金が少々いう行動は起きません。逆に、おなかがすいて高額だけど、その後もうかるならいいと思って

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アラカルト契約した」「2 年間は解約できないけど、美容効被害を未然に防ぐためには、早い段階での適切果があるならいいと思って購入した」などの体な消費者教育が必要です。

験談がよく紹介されます。このとき「契約金が少々高額」「2 年間は解約できない」という情報

後知恵バイアスは、消費者の契約・購入の意思決定にとって本来（かなり）ネガティブな情報であるはずです。

ここで、消費者被害の話からはちょっとそれそれにもかかわらず、これらの情報は無視あるますが、非常に興味深い研究がありますので紹いは過小評価されて、最終的に契約・購入に至っ介します。てしまうケースが少なからずあるようです。

2012 年、ある川での鉄砲水によって、遊んでいた幼稚園児が死亡するという水難事故が発生

ポジティビティバイアスと年齢しました。裁判の争点は、引率の幼稚園教諭がポジティビティバイアスの起きやすさは、年

検察側は事故前に撮影された川の写真は「濁っ齢によって異なることが報告されています。以て見える（すなわち、鉄砲水は予測可能であっ前は、認知機能が低下した高齢者はポジティビた）」と主張しましたが、弁護側は「濁って見えティバイアスが起きやすいとされていましたがるのは後知恵バイアスである」と主張しました。

（Reed & Carstensen, 2012）、最近ではむし

後知恵バイアスとは、物事の結末を知らされろ認知機能が保たれている高齢者ほどポジティると、それが以前から予測可能であったと錯覚ビティバイアスが起きやすいとされています

するバイアスのことです。つまり、弁護側は「検（Kalenzaga et al., 2016）。行動に対するモチ察側はここで鉄砲水が起きたという結末を知っベーションが高い、いわゆる「元気な高齢者」
ほどたうえで川の写真を見ているから、川が濁ってポジティビティバイアスは起きやすいようです。

見えるだけである（すなわち、錯覚である）」と主

では若者はどうでしょうか。最近では若者も張したわけです。弁護側は「結末を知らなけれポジティビティバイアスを示すことが報告されば川は濁って見えず、鉄砲水は予測不能であっています（Barber et al., 2016）。実際、消費者た」と主張するために、心理実験を行いました

庁のウェブサイトに掲載されている「若者の消（Yama et al., 2021）。

かか

鉄砲水の予兆である川の濁りを事前に認識し、事故を回避することができたかどうかでした。

費者被害の心理的要因からの分析に係る検討会

実験では川の写真を学生参加者に見せて、川報告書」にも、「不審なメッセージに対して約 7の濁りの程度を評価させました。このとき、半割の人が前向きに反応し、そのうち約 4 割の人分の参加者には「実際に鉄砲水が起きた川」と結が購入・契約する」という分析結果が報告され末を教えて評価させたのに対し、残りの半分にています。この背景にポジティビティバイアスは結末を教えず評価させました。その結果、同があると考えられます。つまり、誘因の認識にじ写真を評価したにもかかわらず、結末を伝えおいては、情報のポジティブな側面が優先的にられた参加者は、伝えられていない参加者より認識される傾向が強く、結果的に行動に結び付も川の濁りを強く評価しました。結果的に、弁いているのでしょう。

護側の主張が支持されるかたちとなりました。

2022 年 4 月より成年年齢が 18 歳に引き下げ同様のことは、私たちの日常生活でも頻繁にられ、若者の消費者被害の増大が懸念されます。

起こっているといえます。例えば「何であのとき2022.1

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ピッチャーを交代させなかったんだ、打たれる飛びつきたくなるはずです（恥ずかしながら、のが分かっていたのに」という居酒屋でよく聞私もそうでしょう）。このとき「だまされないた

かれるセリフも、典型的な後知恵バイアスです

めに、お金が欲しいと思うのはやめましょう（すね。（打たれたという）結末を知った途端に、そなわち、動因を捨てましょう）」と言われても実れが（打たれる）前から予測可能であったかのよ行するのは難しいでしょう。
「お金が欲しい」「きうに錯覚するわけです。

れいになりたい」などの動因を持つことは決して悪いことではありません。また「そんな簡単事例紹介の危険性にもうかる話なんてあるはずがない（すなわち、私は、消費者被害の事例紹介においても、後耳にしますが、これだけでもあまり効果的とは知恵バイアスが生じていると考えています。事いえないでしょう。なぜなら、人間に動因があ

例紹介の場合、消費者は「既に起こった消費者被る限り誘因は生まれるからです。そしてポジ害」という結末を知ったうえでその事例に接す

ティビティバイアスによって、その誘因はとてるため「なぜ被害者は詐欺だと気づかなかったも魅力的に映ります。心理プロセスや認知バイのか」「私だったらだまされない」と、あたかもそアスはある程度自動的なものであるため、残念の被害が簡単に予測可能であったかのように錯ながら私たちはそれらを完全にコントロールす覚するおそれがあります。実際、事例を読んだることができません。

誘因を無視しましょう）」という注意喚起をよく後に「何でこの人は簡単にだまされてしまった

だまされない消費者になるために、私は人間んだろう」と私も思うことがあります。このよ

行動の背景にあるさまざまな心理プロセスや認うな後知恵バイアスが生じると、事例紹介は逆知バイアスにあらがうのではなく、その存在を効果になりかねません。
「私は大丈夫」と勘違い

知ってほしいと思っています（残念ながら誌面する（そして油断する）
消費者をただ増やしてしの都合上、ここでは少ししか紹介できませんでまう可能性があります。

したが……）。人間には理性がありますから、確かに、テレビや新聞、消費者教育などで事動因と誘因がそろっても必ずしも動機づけのま例を広く紹介することはメリットもあります。

まに行動するわけではありません。これまで述消費者は被害の経緯を知ることができ、同様のべてきたような心理学の知識があれば、行動を手口に備えることができるからです。しかし、起こす前にふと立ち止まって再考することがでそのメリットを生かすためには、後知恵バイアきます。客観的に自分をみることができます。

スがあることもセットで解説し、その危険性を自分が今置かれている環境をまずは疑うことも伝える必要があります。

大切ですが、自分自身の認識を疑うことも同じように大切です。
冒頭の繰り返しになりますが、私たちが思っだまされない消費者になるためにている以上に人間の認識は歪んでいます。読者の皆さんの中には「そんなことは、言われなくて人間の心理プロセスを考えると、動因を持っも前から経験的に知っていた」と思う人もいる

た消費者が誘因に飛びつくのはしかたがないとでしょう。でも、それも後知恵バイアスかもし思います。「お金が欲しい」と思っているときにれません。

もうけ話を提案されたら、誰でも魅力を感じて

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