「日本人の気候危機意識不十分 心地よさ与えるメッセージ提言」
実際には温室効果ガス削減に寄与する行動をしているにもかかわらず、気候危機を十分意識して行動しているのは少数。そんな日本の生活者の姿が広告代理店博報堂と TBWA
HAKUHODO による日本、米国、英国の生活者を対象とした調査で明らかになった。日本で気候危機に対する生活者の行動をさらに促進するためには、行動することでこれまで以上に生活者が心地よさを感じるメッセージが必要、と両社は提言している。
両社が 4 月 18 日に公表した「Climate Crisis Action Report」は、日米英３カ国在住の10 代～70 代男女それぞれ 420 人を対象に昨年 12 月に実施したインターネット調査を基にまとめられた。記録的猛暑が世界各地で報告され、グテーレス国連事務総長が「地球温暖化の時代は終わり、地球沸騰化の時代が到来した」と強い危機感を示したのが昨年７月。
調査は、気候危機に対する行動を生活者に促す施策を考えるヒントを得る目的で実施された。インターネット上のミニブログサービス「X（旧 Twitter）」で気候変動・気候危機・異常気象・自然災害などのキーワードを含む投稿がどれだけあるかを調べた結果なども併せて、３カ国の生活者の意識・行動を比較している。
気候危機よく知る日本人 1 割
米英２カ国に比べ、日本の違いが目立つのは、「気候変動」「気候危機」いずれに対しても理解が不十分であることを示す調査結果。
「気候変動」について「言葉の意味・もしくは現象の内容までよく知っている」と答えた英国人は 59.9％、米国人は 63.5％だったのに対し、日本人は 20.6％。
「気候危機」についても英国人 46.7％、米国人 47.8％に対し、日本
人は 10.1％とさらに理解の薄さがはっきり見て取れる。

気候危機に対する意識

（博報堂・TBWA HAKUHODO「Climate Crisis Action Report」から）

気候危機意識した行動 8.1％
「日常生活の中で、気候危機に対して積極的に意識して、行動を始めているか」を尋ねた問いに対しても同様な結果となっている。
「はい(YES)」と答えた英国人は 26.1％、米国
人は 17.0％だったのに対し、日本人は 8.1％にとどまる。「脱炭素に向けて行動できないのはなぜか」を複数回答で答えてもらった設問に対しても、「今よりもお金がかかりそうだから」を理由に挙げた人が 29.8％、「具体的に何をしたらいいかわからないから」を挙げた人が 28.4％いた。次いで多いのが「今よりも手間がかかりそうだから」の 17.7％だった。
さらに「X（旧 Twitter）」で気候変動・気候危機・異常気象・自然災害などのキーワードを含む投稿数がどれだけあったかを調べた結果、2018 年に前年より大幅に増えたものの、以後は毎年、減少を続けている日本の実態も明らかになった。「情報量が増えたことによる慣れで、危機感が薄れている」と両社は推察している。

気候危機に対する現状

（博報堂・TBWA HAKUHODO「Climate Crisis Action Report」から）
実際には 86.7％が何らかの行動
一方「冷暖房の設定温度や便座の保温機能の OFF など、使う電気に無駄がないかチェックしている」など気候危機に対し効果的と思われる日常行動を 28 提示し、実際に生活に取り入れているかどうかを答えてもらった結果から浮かび上がるのは、日本人生活者の別の姿。
「あてはまるものはない」と答えたのは 13.3％にとどまる。残る 86.7％の日本人が気候危機に対する何らかの行動をしている、という結果だ。実行している行動は「マイバッグを持参し、プラスチック袋の利用を控える」の 54.0％を最高に、「ゴミのリサイクル、分別を徹底する」51.1％、「電気や水の使いすぎを意識して減らす」43.4％、「まとめて洗うなど、洗濯の回数を減らす」32.1%と、日本人の行動で多い上位４項目はすべて米国人、英国人より高い比率となっている。28 項目中、米国人、英国人を上回る比率の行動が 12 あることからみても、日本人生活者の気候危機に対する行動が米国、英国に比べて見劣るとは言えない結果となっている。
こうした結果に加え、調査対象者から寄せられた声から調査グループは「自分のストレス軽減につながる」「気持ち良いから」「生活習慣」という生活者の思いが行動の理由となっている兆しが見て取れるとしている。
さらに調査グループが注視しているのが、気候危機に関するニュースが生活者の行動に及ぼす影響。「今年、国連の調査報告によって、『世界中の人々の行動の結果、破壊されていたオゾン層が、今後回復の見通しである』など、気候危機に対してポジティブなニュースが見られた。このようなニュースを聞いて、自身の気持ちに変化はあったか」。この設問に対し「とても行動意欲が上がった」とする答えが 9.4％、「やや行動意欲が上がった」が36.5％だった。「約半数の人が、『前向きなメッセージ』によって行動意欲が上がる」と、前向きなニュースが与える影響を調査グループは重視している。
正論より心に届くメッセージ
気候危機に対する日本人の日常行動をさらに加速させるにはどうしたらよいか。
「Climate Crisis Action Report」が重要視するのが、「心地よさへの共感醸成」と「“ポジティブさ”の伝達」。
「気候危機に対してアクションしよう」といった正論の提唱より、「洋服を捨てるのに“抵抗がある”」「お気に入りアイテムを“愛用したい”」「冷蔵庫で食べ物を腐らせるのは“嫌”」といった生活者が自然に気候危機に対する行動がとれるようなメッセージを提言している。
博報堂は、地球環境保護のためには生活者の意識が重要との観点から、これまでもさまざまな調査を実施してきた。昨年５月に公表された博報堂生活総合研究所、博報堂生活綜研(上海)､博報堂生活総合研究所アセアンによる「８か国調査『グローバル定点 2023』」結果
は、「地球環境の保護につながる行動をしていない方だ」と認めた日本人が 67.0％に上ったことを示していた。最も少なかったベトナムの 3.2％、日本の次に多かったシンガポール
ですら 22.4％という数字に比べ、突出して高い日本の数値が目立つ。ただし「日本人が考える『地球環境の保護につながる行動』の基準が他国より高いレベルにあるからかもしれない」という見方も同研究所は示している。
2021 年９月に全国 15～79 歳の男女 1,400 人を対象に博報堂が実施した「生活者の脱炭素意識＆アクション調査」結果では、大企業や政府だけでなく「生活者も取り組むべきだ」という回答が 67.3％に上る。一方、日々の暮らしで脱炭素を「非常に意識して行動している」人は 3.3％にとどまり、「ある程度意識して行動している」を合わせても意識して行動している日本人生活者は 32.1％にとどまるという結果となっている。脱炭素社会の実現に向けた取り組みは政府や一部の企業に任せるのではなく、自分たちも協力しようという意
識は高い。しかし現段階では、積極的に実践している人は一部にとどまっており、多くの生活者にとって脱炭素は「生活の身近なことで協力できること」ではなく、「出費や手間が伴う大変なこと」というイメージが先行している、との見方を調査報告は示していた。
日文 小岩井忠道（科学記者）
関連サイト
博報堂「SDGs プロジェクト、TBWA HAKUHODO と共同で制作した 『Climate Crisis
Action Report』を公開」 202404181000-1.pdf (hakuhodo.co.jp)

博報堂・TBWA HAKUHODO「Climate Crisis Action Report」
Climate-Crisis-Action-Report_2.pdf (hakuhodo.co.jp)
博報堂生活総合研究所、日本･中国･アセアンにおける初の 8 か国調査｢グローバル定点2023｣ 結果を発表（第二弾）博報堂生活総合研究所、日本･中国･アセアンにおける初の 8か国調査｢グローバル定点 2023｣ 結果を発表(第二弾) ー8 か国比較で各国が最上位となった項目例は……日本 ｢環境保護行動をしていない｣ 、中国 ｢仕事を第一に考える｣、 タイ｢夫婦で役割を平等に分担｣ ｜ニュースリリース｜博報堂 HAKUHODO Inc.
博報堂「生活者の脱炭素意識＆アクション調査」【①意識篇】日本の生活者に脱炭素意識はどの程度浸透しているか？2021 年 9 月調査結果」博報堂「生活者の脱炭素意識＆アクシ
ョン調査」【①意識篇】日本の生活者に脱炭素意識はどの程度浸透しているか？ ｜ニュースリリース｜博報堂 HAKUHODO Inc.
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