止まらない「ビール離れ」――大手 4 社、打開策探る
今夏、記録的な猛暑となった日本では家庭用エアコンが過去最高の出荷を記録したほか、夏物商品の売り上げが好調な出足をみせた。だがその中で、ビールや発泡酒、「第 3 のビール」といったビール類の販売量は、大手 4 社全体で横ばいか、微増にとどまったもようだ。
あまりにも暑すぎたことやその後の台風の影響で飲食店などの客足が鈍って消費が落ち込んだことが大きな要因とみられる。
だが、ビールに関してはそうした一時的な要因だけではない構造的な問題もありそうだ。

中長期的なトレンドをみると、ビール類の出荷量は 2017 年まで 13 年連続で前年比マイナスを更新している。17 年の数字では、ビール、発泡酒、「第 3 のビール」を合わせたビール系飲料の総出荷量は 4 億 407 万ケース（1 ケース大瓶 20 本換算）で、前年に比べて 2．
6％減少した。
今年 1～6 月の出荷量でみても、同様に前年同月比 3.6％減と振るわない。7、8 月が仮にプラスだったとしても、秋口以降反動減も見込まれ、18 年通年では、やはり前年比減少になるのではないか、と業界関係者はみている。

▽ビール類の出荷量＜単位：千ケース（1 ケース大瓶 20 本換算）＞
年

ビール

発泡酒

第 3 のビール

合計

2000

436,973

123,835―

560,808

2001

386,212

176,087―

562,299

2002

343,934

203,488―547,4222003

311,694

201,514―513,208

2004

306,553

185,257

25,470517,280

2005

282,338

139,262

79,410501,010

2006

276,626

124,783

96,091

497,500

2007

274,044

121,667

100,369

496,0802008

256,123

112,358

114,199482,680

2009

239,036

94,880138,591

472,5072010

230,475

78,070150,627

459,1722012

220,445

62,649155,016

438,1102013

216,689

58,688158,193433,5702014

214,60761,297

151,175

427,079

2015

214,897

61,461

148,565424,923

2016

210,70257,303

146,759

414,7642017

204,590

54,990144,496404,076

注：ビール酒造組合、発泡酒の税率を考える会のデータなどから作成
ビール類の長期低落傾向が続く主因は、この 20 年あまり、若者を中心に「ビール離れ」が広がってきたことが挙げられよう。第一次団塊世代と言われた現在 60 代後半から 70 歳の層が中堅のサラリーマンだった 2000 年ごろまでは、仕事帰りに立ち寄る居酒屋など飲み屋では「まずはビールで乾杯」という傾向が強かった。だが、現在の 40 代以下、特に最近の若者の間では、ビールが何となく毛嫌いされ、もっとカッコいい飲み物を注文する傾向が強くなっている。
従来から、酒税の中でもビールの税率は高かったが、近年、缶酎ハイやハイボール、ワインなど安くて飲みやすい新製品が売り出されたり、飲酒スタイルが多様化したりしたことが「ビール離れ」を加速している。
日本では長年、ビール類の総出荷量の 99％近くは、大手 4 社がシェアを持っている。17年の数字を見ると、トップのアサヒが 39％、キリンが 32％、サントリーが 16％、サッポロ12％となっている。こうした寡占状態が続いてきたことで、味や香りにあまり大きな差がな

いビール類が生産され続けてきたことも、ビール離れの一因となったと言えよう。
ビールの定義を巡るビール会社と酒税を徴収する国税庁の「知恵比べ」もビール市場の動向に大きな影響を及ぼしてきた。1990 年代の規制緩和や輸入自由化の流れの中で、ビールは税金が小売価格の半分近く（46．5％）と高く、値下げしにくい商品だった。そこへ国外からの相対的に安いビールがどっと入ってきて、大型安売り店などで輸入ビールが人気を博した。
これに対抗しようと、大手ビール会社は知恵を絞った挙句、酒税法で定められたビールの定義だった「麦芽比率が 67％」を逆手に取り、94 年にサントリーが麦芽比率 65％に抑えた「発泡酒」を発売。ビールは当時、小売価格で 350ｍｌ、225 円ほどだったのが、「発泡酒」は税率が安く、希望小売価格を同 180 円で売り出したため、「節税ビール」として大ヒットした。他社も 2000 年ごろまでに追随し、発泡酒市場が急拡大した。
だが、その間、国税庁は、ビールの定義を「麦芽比率 50％以上」として、その範囲の発泡酒にも適用、これに対して大手メーカーからは「商品開発努力を無視した行為だ」と反発、メーカー側はさらに、50％未満の商品を売り出すなど、「イタチごっこ」となった。
これによって発泡酒市場は急拡大したものの、ビールの需要は頭打ち、不振に陥るなどビール類全体の市場の伸びにはつながらなかった。各社は、発泡酒の新製品を次々に発売、「飲みやすさと買いやすさ」を合言葉に、シェアを伸ばし、価格は 350ｍｌで 135 円のものまで登場。値引き競争と乱売合戦が展開されることになった。2003 年 4 月には、ビール類の市場シェアで発泡酒が 48．2％と、ビールとほぼ肩を並べ、過去最高を記録した。
国税庁はその年の 5 月から、発泡酒の税率を引き上げたため、各社は商品の値上げに追い込まれた。そこで登場したのが「第 3 のビール」だった。これは、原料に麦芽を含まない「疑似ビール」と言える商品で、厳密にはビールとは呼べないだろうが、便宜上「ビール類」として数字をまとめている。
昨年（17 年）6 月から酒類の過度の安売りを規制する改正酒税法が施行され、ビール類全体の市場縮小に拍車をかける形となり、特にビールへの影響が大きかった。その中で、割安感のある「第 3 のビール」の落ち込みは少なかったものの、それでも 2 年連続のマイナスとなった。
こうしたビール類の不振に大手各社も手をこまねいていたわけではない。新製品の投入や外国メーカーとの提携、後述する「クラフトビール（地ビール）」会社との提携、商品の共同配送など、次々に手を打ってきた。だが、なかなか決定打がないのが現状である。
近年では、大手メーカーの海外進出や海外メーカーの買収なども盛んにおこなわれている。欧州のビール 4 社を約 2945 億円で買収（アサヒ、16 年）、ミャンマーのビール最大手の買収（キリン、15 年）、米蒸留酒大手ビームを約 1 兆 6500 億円で買収（サントリー、14年）――などだが、果たしてどのような成果を出せるのか、海外進出の成否はこれからだ。
国税庁では、17 年末、中長期的にビール、日本酒、ワインなどの税率を簡素化する方針を打ち出した。ビール類では、成分ごとに細かく分かれているのを向こう 10 年かけて統一する。税率は 350ｍｌで現在、ビールが 77 円、発泡酒 47 円、「第 3 のビール」28 円を、2026 年までにビールは 2 段階下げて 55 円程度に、発泡酒も「第 3 のビール」は上げて最終的に 55 円程度にする。ビールは値下げになるが、発泡酒と「第 3 のビール」は値上げになる。同庁はメーカーに配慮し、消費動向などにも目を配りながら進めていくとしている。
一方、シェアはビール類の中の１％程度と低いものの、ほぼ 4 半世紀前に始まった「クラフトビール（地ビール）」が全国各地で、特色を発揮しながら味を競っている。1994 年に酒税法が改正されて、ビールの醸造免許に必要な年間最低生産量が 2 千キロリットルから 60キロリットルに引き下げられたのがきっかけだ。
ピークの 2001 年には全国の醸造所数が 310 カ所にまで増加。知識が乏しく、技術が伴わない所も多かったため、次第に淘汰され、一時、200 カ所ほどに減少したが、現在は約 270カ所にまで回復しているという。特色のある味を提供し、それぞれの地域で人気を博している会社が多い。毎年 6 月初めに開かれる祭典「ビアフェス東京」では各地から数多くの銘柄が用意されて、試飲するビールファンも多い。
目を世界に転じると、全世界のビールの生産量は、2017 年は前年に比べて 0.1％マイナスだった。ビール酒造組合のデータによると、このうちアジア、欧州、北米などが軒並み減少している中で、中南米が 3.8％増、アフリカが 2.4％、中東が 1.3％伸びている。ただ、この 3 地域の占める比率は世界全体の 4 分の 1 程度にとどまる。地域的に最もシェアが高いのがアジアで 32．5％（うち日本が 2.7％）。これに続くのが欧州の 27．0％。北米が 12．
6％などとなっている。世界的に見ても、先進国、地域を中心にやはり「ビール離れ」の傾向がみられると言えるのではあるまいか。
文 滝川 進