地元企業と松山南高校生が取り組むデータマーケティング教育プログラム
愛媛県立松山南高等学校 渡部靖司
１ はじめに高等学校学習指導要領（平成 30 年告示）解説において、数学編理数編では、数学Ⅰ「データの分析」の課題学習において「生徒の身近な問題について、目的に応じて複数の種類のデータを収集し、 適切な手法を用いて分析を行い、それらを用いて問題解決したり、解決過程や結果を批判的に考察したりする一連の活動を行うことが考えられる。」と述べられている。また、情報編では、情報Ⅰ「情報通信ネットワークとデータの活用」において、「データを表現、蓄積するための表し方と、データを収集、整理、分析する方法 について理解し技能を身に付けること。」と「データの収集、整理、分析及び結果の表現の方法を適切に選択し、実行し、評価し改善すること。」と述べられている。さらに、理数編では、新たに「理数探究基礎」と「理数探究」の２科目が新設され、数学的な見方・考え方や理図１ データマーケティング教育プログラムの目標と効果科の見方・考え方を組み合わせるなどして、課題を解決するために必要な資質・能力を育成することを目標に掲げている。「理数探究」の対象は、自然科学だけではなく、社会科学や人文科学、芸術やスポーツ、生活に関する事象なども対象とし、自ら課題を設定しようとする動機付けとすることを示している（長尾 2019）。
そこで、これらのことを踏まえ、本実践は、高校までに習った記述統計の知識を活用し、地元企業で中四国大手スーパーの株式会社フジと総合印刷会社のセキ株式会社、東京にある購買ビッグデータプラットフォームを運営する株式会社 True Data のご支援をいただきながら、㈱フジの購買データを活用し、課題解決型学習（PBL）を通して「主体的・協働的に問題を発見し、解決する能力」を養う教育プログラムを実施した。
２ 研究の目標
高校生が最新のデータ活用に触れ、フジの購買データを活用し、データマーケティングと自らのアイデアを用い、フジ藤原店の売上向上を目指し、売り場や販促の提案を行う。この活動の中で、データマーケティングを学習するだけでなく、地元企業との絆を深め、働くことについて体感することを目標とする（図１）。

３ 研究の内容
生徒が購買ビッグデータを活用して、フジ藤原店の売場や販促施策を企画・提案し、その効果検証を行う。
授業は、小売業についてフジが、プロモーションなどの販促提案やプログラムの運営・推進支援をセキが、データ分析環境の整備とデータマーケティング支援を True Dataが担当する（表１）。
表１ 日程表

取組の一部を紹介する。

講義内容は(1) フィールドワーク

・「データ」を使って顧客を理解する

４月３日・10 日、生徒 31 名が５グループに分かれ、フジ・顧客理解するための情報とは何か？

グラン松山とフジ藤原店で、フィールドワークを実施した。

・実際に、ID-POS データ（True Data「ウレコン」）を用い最初に店長から地域貢献活動や店舗・バックヤードの説て「顧客」を理解してみよう

明を受けた。その後、食料品売り場のレイアウトや品揃えであった。など各自で観察した（図２）。最後に、店長や店員の方に一人一台端末を活用して、講義を受講したり、ブレイク質問をした。これらの内容を、レポートにまとめ、提出した。

アウトルームでグループワークを行ったり、各グループの店舗視察レポート作成考察発表を行ったりした（図４）。

①店内のレイアウト（図３）

実際にフジのお客様のデータを読み込んで、顧客タイ②どのようなお客様が来店しているかプの中から１つ選んで特徴をまとめ、グループごとに発表③お店全体について感じたことを行った。

④工夫されていると感じた売り場は

生徒達は、とても興味深く講義を聞き、顧客タイプ別の⑤お店の方のお仕事の理解

特徴をまとめるのに、講義内容を活かして、顧客データを⑥店外について気付いたこと様々な視点で眺め、色々な意見を出し合ってまとめた。

⑦販促・キャンペーンで気付いたこと⑧複数の売り場について（並んでいる商品、目立っている商品、工夫等）
このレポートの結果から、16 名を選出した。

図４ 顧客理解についての講義の様子(3)

販促について６月１日（火）に、セキクリエイティブディレクター泉功

図２ フィールドワークの様子

太様とアートディレクター／グラフィックデザイナー大西
柚実様から講義とグループワークが行われた。
講義内容は・セキ株式会社が行っているプロモーション企画について・1 日の生活の中で触れる販促・広告について・プロモーション企画で重要なことについて・グループワークと発表「フジのプレミアムクリスマスケーキを売るためのプロモーション戦略を立ててみよう」
であった。
情報が溢れる世の中で、しっかりと商品やサービス

図３ 生徒のレポートの魅力を伝え、購入につなげるためには、「売りたい相手（ターゲット）」にぴったり合ったツール（武器）とメッセ(2)

顧客理解についてージ（表現）で訴求することが大切であることを教えてい５月 11 日（火）にフジ、セキ、True Data の３社と本校ただいた。このことを踏まえて、グループワーク「フジのを ZOOM で繋いで、True Data アナリティクス・ソリュー

プレミアムクリスマスケーキを売るためのプロモーションション部烏谷正彦氏による講義が行われた。

戦略を立ててみよう」では、ターゲットを１班は「一人暮らしの女子大学生」、２班は「グルメに厳しい 30 代前半ていただいた、定番とエンド・平台のおさらいと、催事場、男性」、３班は「仕事と家庭で大忙しの 30 代後半女性」、

はみ出し陳列、メニュー提案、チラシ×売り場、デジタル

４班は「みかん作り一本で生きてきた 70 代男性」とし、×売り場について新たに教えていただいた。小売業にと「認知」してもらうために、「興味・関心」を持ってもらうたって、販促は来店前にまず知ってもらい、興味を持って頂めに、「比較・検討」してもらうために、「購入」してもらうくところが第一歩であること。来店前から来店後、売り場にために、どのような「ツール」をつかって、どのような「メ至るまで、一貫して販促と売り場を連動させることで、お客ッセージ」を伝えるかを考え、班別に発表を行った（図様がその商品、サービスに接する機会が増え、記憶を呼５）。

び起こすことができること。伝えたい相手、伝えたい内容で販促（打ち手）を選択することで、お客様にも伝わりやすくなることを教えていただいた。
施策を考えるにあたって、前準備を怠ると施策は失敗に終わる。施策は前準備も含めて考えることが大切である
こと教えていただいた（図６）。
図５ 販促についての講義の様子(4) 小売業における販促について
６月８日（火）にフジ 販売企画・マーケティング部 販売促進・マーケティング課 矢野恭子課長から講義があった。
また、各班の「ターゲットについて」同課 岩本淳係長から講義が行われた。
講義内容は

図６ 小売業における販促についての講義の様子(5) 購買データに基づく売上向上のための施策ついて６月１５日（火）に、ZOOM で繋いで、True Data アナリテ

「小売業における販促について」ィクス・ソリューション部 烏谷 正彦次長から講義が行われ・小売業における販促の役割た。

・販促の種類と特徴

講義内容は・売り場と販促の関係

・KPI（Key Performance Indicator）の設定

・施策を考えるにあたって・売上分析ツリー「ターゲットについて」

・顧客接点を５W1H で考える・各班が担当するターゲットの顧客タイプと商品カテゴリ・アクションのための STEPーの発表

・商品訴求キーワード

・ターゲットとするべき顧客タイプの理由・特徴と提案につ・AI を活用したアプリ向けレコメンデーションの事例紹いて介・店舗で行っている販促の現状であった。
小売業における販促の役割について、「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「選択」を恋愛に例えながら、お互いの関係性を考慮したアプローチが大切であることを教えていただいた。

であった。
例を示していただきながら、売上分析ツリー、アクションのための STEP、カテゴリー傾向読込、商品訴求キーワードについて説明していただいた。
その後、前回までに作成した顧客のプロフファイルをベースに、顧客タイプ別の購買データに基づき、売上分解

販促の種類と特徴では、チラシ、DM、レシート、POP 広

ツリーを作成し、アクションのための STEP として、Why（ど告、HP や SNS など、実際に店舗などで使われている実物んな目的で）、Who（誰に対して）、What（なにを）、Whenなどを見せていただきながら、それぞれのメリットとデメリッ（いつ）、Where（どこで）、How（どうやって）を考え、買上トについて教えていただいた。

回数を増やしていくための訴求キーワードを考えた（図７）。

売り場と販促の関係では、オリエンテーション時に教え生徒が考案、作成した。

図７ 購買データに基づく売上向上のための施策ついての講義の様子(6) 施策作成に向けての意見交換会
今までの講義の内容を踏まえて、顧客タイプ別の購買

図 10 生徒が考案した販促施策による売場の様子(8)

数値による効果検証方法について
10 月 8 日に、True Data アナリティクス・ソリューション部

烏谷正彦様と野村幸志郎様から講義が行われた。

データ、各班担当の顧客タイプの商品部門別の購買デー

講義内容は、最終発表に向けて「施策実施店と施策未タ、曜日・時間帯別や施策別の来店回数と購入金額、該実施店の比較」、「施策実施店での施策実施期間と未実

当店舗の月別売上分解ツリーのデータに基づいて、「売施期間の比較」について購買データから分析を行うため、上分析ツリー」、「５Ｗ１Ｈで考えるアクションのための Step」

以下の説明があった。

（図８）、「訴求キーワード」について、各班の担当ターゲッ

・検証の目的トと担当商品部門について考えた。その中で疑問に思うこ・売場づくり施策検証の流れとを、フジ、セキ、True Data の担当の方々に質問をした

・店舗全体の施策効果の要因分析（売上分解ツリー）（図９）。

・ターゲット顧客タイプと対象商品の施策効果の要因分析（売上分解ツリー）
・DM・アプリクーポンなどの施策効果の要因分析（売上分解ツリー）
・考察、施策の改善点、７か月間の取組に対しての感想であった。
購買データから「実施前からの伸び率」と「比較店舗との伸び率比較」を売上（買上金額）、買上延べ客数（レシート枚数）、カテゴリー購入率など各項目について分析し、プレゼンテーションにまとめていく。

図８ ５W1H で考えるための Step 生徒記入用紙

生徒が行った施策によって施策実施店での売り上げがどのように変化したか、数値で検証していく。

図９ 施策作成に向けての意見交換会の様子(7)

生徒が考案した販促施策による売場実証検証
購買データから１班は「まとめ買い高齢主婦」、２班は「平均的な午前中来店の主婦」、３班は「新商品好きさん」、

図 11 数値による効果検証方法について講義の様子(9) 最終発表会

４班は「たくさん働く仕事人」をターゲットに設定した。購買

10 月 26 日（火）に最終発表を行った。施策の効果検証

データから各ターゲットの傾向を読み解き、１班は「朝どれを、藤原店での施策前と施策後、施策を実施した藤原店養殖鯛」、２班は「便利野菜と旬野菜」、３班は「新商品のと未実施の店舗の購買データを比較し、分析ツリーを用お菓子」、４班は「唐揚げ＆酎ハイ、生野菜サラダ、総菜」

いて分析・考察し、それらをまとめ、班ごとに発表した。の売上向上を目指す施策を考え、鮮魚、青果、お菓子、各班の発表に対して、フジ販売企画・マーケティング部

お惣菜の４つの売場で、販促施策を実施した。POP 等は

矢野恭子様、宮脇正美様、岩本淳様、True Data アナリティクス・ソリューション部 烏谷正彦様から質疑が行われた。
全ての班の発表が終わった後に、フジ大西文和取締役、の雰囲気を実際に肌で感じることができて、とても良い経験をすることができました。

セキ関宏孝代表取締役社長、True Data 米倉裕之代表取課題として、今回の取組を行う上で企業の方々からの締役社長からご講評をいただいた。「今回の取組は、一つ支援が必要であり、継続して支援をいただけるように企業の正解を求めるものではないこと」、「プロセスの中で気付の方々の負担にならないような仕組み作りが必要であるといたことをどう次に生かすのかが大事」、「感覚で語るので感じた。

はなく、データなど根拠に基づいて語ることが大事」、「考表２ 取組後のアンケート結果察することが重要で、その考察によって次、どうするのかが大切」、「効果が出たことや出なかったことのノウハウをデータとして蓄積する」、「今回のプログラムで、社会人の考え方に触れて学びがあったのではないか」、「データと知恵で未来をつくる」などお話しいただいた。

図 12 最終発表会の様子

５ おわりに今回の取組を発展させ、企業や大学などの外部機関と４ 成果と課題連携をさらに進め、データから課題を把握し、統計的に解

今回の取組を通して生徒は、企業の方々からのサポー決・提案するような統計的課題研究の指導を行っていきた

トを受けながら、購買データから課題を発見し、様々な視い。また、今後、新しい価値を創生するために必要な幅広点で販促提案を行うことができた。取組後のアンケートのい視野や多角的なものの考え方、論理的思考力を養い、結果（表２）から、多くの生徒は、購買データから施策を提文系・理系の枠を超えたデータ利活用人材を育成する取案するのは難しいと感じながらも楽しんで活動を行うこと

組カリキュラムの開発を外部機関との協力しながら進めてができ、販売促進について興味関心が高まった。また、企いきたい。

業のイメージアップにもつながり、より高度なスキルも身に付けるために学校の勉強を頑張ろうと全員の生徒が勉強

６ 引用・参考文献

に対して前向きな気持ちになってくれたことは、喜ばしい

・文部科学省（2009）『高等学校学習指導要領 解説 数学

ことだ。生徒の感想を一部紹介する。

編』

・データの読み取り、 ターゲットに沿った商品の決定、目・文部科学省（2018）『高等学校学習指導要領 解説 数学をとめてもらえるようなポップの作成などのさまざまな経編 理数編』

験を通して、自分たちで考え、店頭施策として実施する・文部科学省（2018）『高等学校学習指導要領 解説 情報

ことの難しさを実感しました。

編』

・はじめは不慣れなデータを扱うために慣れるので精一・文部科学省（2018）『高等学校学習指導要領 解説 理数杯でしたが、回数を重ねていくと単なる数値の羅列に見編』

えていたものも、その一歩先を読み取ることができるよう

・長尾篤志（2019.9.4）『教育課程部会 長尾主任視学官発になりました。

表資料「理数探究」の充実とＳＴＥＡＭ教育について』

・店舗視察の際、売り場に自分たちの施策があるのを見て感動した。

付記

・今回の活動では完璧とまではいかないが、自分たちなり本稿は、令和４年度公益財団法人日本教育公務員弘済会愛媛に取り組むことができました。また、お客様の立場になっ支部募集論文（渡部，2022）に更なる研究分析を加え、加筆・修て考えることの重要性を学びました。そして、大人の仕事正を行ったものである