観光⽴国を先導する世界トップクラスの観光地域づくりセミナー in 知床ねむろ

観光地域づくりにおける連携の重要性
2023年12⽉1⽇（⾦）

東京⼥⼦⼤学 ⽮ケ崎紀⼦

お話の項⽬1. 地域連携が必要
2. 観光⽴国を⽬指す政府⽬標
3. 地⽅誘客
4. 持続可能な観光地域づくり1

地域連携が必要

2多様な主体がシームレスに関わる観光＝地域連携が不可⽋
旅⾏⽬的
地の決定

旅⾏の⼿配

地の地
域地域
発域のの資魅マ源⼒
4︶︵ケ ⾃テ 然
7 ︑ン 歴
グ 史
⽂化等

ＳＯ
ＮＴ
ＳＡ等︑
旅⾏
会社
︑
直販
︑

＊外部性＊

旅マエ
ガイド
ブック
旅⾏鞄
カメラなど

政治経済状況、休暇制度、四季等の観光分野でコントロールできない要因

移動

⾷事

レ レ タ公ン ン ク共タ タ シ交サ カ *通イ* 機ク
関ル
など旅ナカ

旅アト

宿泊体験シェア・
発信
写真現像地元産品取り
寄せなど

飲 ⾷ ⾷農 建 農 ク宿
⾷ 器 品業 設 業 リ泊店 ︑ 加・ ・ ・ *施︑ 厨 ⼯漁 ⼤ 漁 ニ設
房 ︑業 ⼯ 業 ン
な機 ︑ ・・グ
ど器
造⾷︑園品
な加
ど⼯体験
活動

⾃ 寺観
然 社光︑ 仏施
ガ 閣設
イ ︑︑
ド ⽂博
化物
な 財館
ど ︑︑地域による受け⼊れ環境整備

買い物

⼩ 伝地
売 統場
店 ⼯産
芸品
な ︑︑ど職⼈︑3

観光⽴国を⽬指す
政府⽬標

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観光⽴国推進基本計画（第４次）〜持続可能な形での観光⽴国の復活に向けて〜
計画期間︓令和5〜7年度（2023〜2025年度）（基本認識）n 観光は、成⻑戦略の柱、地域活性化の切り札。
国際相互理解・国際平和にも重要な役割。
n コロナによる変化やコロナ前からの課題を踏まえ、我が国の観光を持続可能な形で復活させる。
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2025年度に⽬指す姿
n 活⼒に満ちた地域社会の実現に向け、地域の社会・経済に好循環を⽣む「持続可能な観光地域づくり」が全国各地で進められ、観光の質の向上、観光産業の収益⼒・⽣産性の向上、交流⼈⼝・関係⼈⼝の拡⼤がコロナ前より進んだ形で観光が復活している。
n 万博の開催地である我が国が世界的潮流を捉えた観光地として脚光を浴び、「持続可能な観光」の先進地としても注⽬されている。
n ⼤阪・関⻄万博も開催される2025年に向け、「持続可能な観光」「消費額拡⼤」「地⽅誘客促進」をキーワードに、「持続可能な観光地域づくり」「インバウンド回復」「国内交流拡⼤」に戦略的に取り組む。
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⽬標
持続可能な観光地域
づ
くり地域づくりの ①持続可能な観光地域づくりに取り体制整備
組む地域数（新）100地域②訪⽇外国⼈旅⾏消費額単価（新）20万円／⼈

③訪⽇外国⼈旅⾏者⼀⼈あたり
地⽅部宿泊数（新）インバウンド④訪⽇外国⼈旅⾏者数
回復⑤⽇本⼈の海外旅⾏者数

国内交流拡⼤2泊
2019年⽔準
超え⑥アジア主要国における国際会議の開催件数割合

アジア最⼤・3割以上⑦⽇本⼈の地⽅部延べ宿泊者数

3.2億⼈泊⑧国内旅⾏消費額

22兆円

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観光⽴国を先導する
世界トップクラスの観光地域づくり
知床ねむろの貢献
地⽅誘客（⽇本⼈＆インバウンド）
持続可能な観光地域づくり
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地⽅誘客
l 魅⼒づくりl 商品化、商流づくり
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⽬標③︓訪⽇外国⼈旅⾏者⼀⼈あたり地⽅部宿泊数（新）2019年︓1.35泊

2025年︓2泊

訪⽇外国⼈旅⾏消費額５兆円の早期達成（泊数10%強程度増）を⽬指す⽔準
2泊

地⽅部の魅⼒的なコンテンツ創出（アドベンチャー・トラベル等）、⾼付加価値旅⾏者の地⽅誘致（モデル地区）等により、特に地⽅部の滞在⽇数（泊数）を増加。

資料︓観光庁「観光⽴国推進基本計画概要」より10抜粋。

⽬標⑦︓⽇本⼈の地⽅部延べ宿泊者数
2019年︓3億337万⼈泊資料︓観光庁「観光⽴国推進基本計画概要」
より抜粋。

2025年︓３億2,000万⼈泊
2025年国内旅⾏消費額22兆円（観光ビジョンの2030年⽬標）を⽬指す⽔準

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Attraction（観光対象）の分類

地域の都合ではなく、旅⾏者⽬線で魅⼒を考える︕
旅⾏の根本的な動機につながるもので、
Level 1
これによって旅先や旅程が決まる。

Level 2旅⾏動機にはつながらないが、旅程に影響を与える。

Level 3

現地に⾏って初めて認識される。

全ての観光対象が誘客の核になるわけではない。
地域の観光資源を仕分けて、有効に活⽤する。広域連携も。
そして、このことを地域で合意形成する。
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旅⾏商品の流通構造
個⼈⼿配• 旅⾏者が旅に必要な予約や購⼊を⾃ら⾏う• ⾏き先や旅程の計画を⾃分で⽴てたい⼈で、旅⾏計画を現実のものとするための⼿段（検索・予約⽅法）を知っていて、⼿間を惜しまない⼈が⽤いる⼿段• 交通、宿泊、⾷事、アクティビティを提供する
サプライヤーから直接購⼊、あるいは、OTA（Online Travel Agent）を活⽤

旅⾏会社の旅⾏商品を購⼊する• 団体旅⾏のために旅⾏会社が造成した旅⾏商品（パッケージ・ツアー）を購⼊する• スポーツ観戦、アドベンチャー・トラベル等のSIT（Special Interest Tour）を⾏う旅⾏者が専⾨の旅⾏会社を利⽤する• 富裕層旅⾏を専⾨とする旅⾏会社に旅をオーダーメイドしてもらう
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訪⽇旅⾏商品の造成と流通
⽇本

海外
訪⽇
外
国⼈
旅⾏者

販売

旅⾏会社
購⼊

企画相談
⼿配依頼

⼿配
企画提案

ツア
オ
ペレ
タ
-

⼿配

予約の提供

地域︵サプ観ラ光事
イ業ヤ者︶

⾃治体
協⼒

協⼒

観光地域づくり法⼈（DMO）
コンベンション
ビューロー

交通事業者
宿泊施設
飲⾷店
レジャー施設
体験事業者
ガイド等
⽇本国内のツアーオペレーターはランドオペレーターとも⾔い、旅⾏業法の旅⾏サービス⼿配業者としての登録が必要。

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関係⼈⼝を増やすVFR（親族・知⼈・友⼈訪問）という旅⾏需要
l 第⼆のふるさとづくり、地域の応援団づくり
l 地域の⼈の魅⼒、地域での役割・貢献が原動⼒
l ⼈数は多くはないが、何度もリピートしてくれる。
l 地域に何かあった際に、最も早く戻ってきてくれる。
l 地域のことを理解し、正しく、周囲に伝えてくれる。
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持続可能な観光地域づくり
16⽬標①︓持続可能な観光地域づくりに取り組む地域数（新）「⽇本版持続可能な観光ガイドライン」に沿って取り組む地域数
2022年︓12地域（うち国際認証・表彰地域 6）
2025年︓100地域（うち国際認証・表彰地域 50）「⽇本版持続可能な観光ガイドライン」（JSTS-D）l 地⽅⾃治体やDMO等が、持続可能な観光地マネジメントを⾏うための観光指標（2020年6⽉、観光庁・UNWTO駐⽇事務所）
l GSTC-Dに準拠
2024年2⽉末︓17地域
l ロゴマーク取得要件
JSTS-Dに基づく観光計画、職員のトレーニング、観光庁への申請・承諾
GSTC:グローバル・サステナブル・ツーリズム協議会

17⽇本版持続可能な観光ガイドラインの項⽬と進め⽅
SECTION A:

持続可能なマネジメント

A(a) マネジメントの組織と枠組
A(b) ステークホルダーの参画
A(c) 負荷と変化の管理

SECTION C: ⽂化的サステナビリティ
C(a) ⽂化遺産の保護
C(b) ⽂化的場所への訪問

SECTION B: 社会経済のサステナビリティ
B(a) 地域経済への貢献
B(b) 社会福祉と負荷

SECTION D:

環境のサステナビリティ

D(a) ⾃然遺産の保全
D(b) 資源のマネジメント
D(c) 廃棄物と排出量の管理18政策⽬標になっている「国際認証・表彰」とは︖

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国際認証・表彰地域①*グローバル・サステナブル・ツーリズム協議会

GSTC* が認定している第三者認証機関
観光地向けの表彰・認証制度を運営。
Green Destinations
Standard(GDS)によるGSTC認証取得までのステップ
2023年ニセコ町
2022年釜⽯市

2019年釜⽯市

84基準全てをクリア
84基準中9割クリア
84基準中8割クリア
84基準中７割クリア84基準中6割クリア
84基準中30項⽬クリア
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北海道ニセコ町、岩⼿県釜⽯市、神奈川県三浦半島観光連絡協議会、京都市、岐⾩県⽩川村、沖縄県京都市、釜⽯市、ニセコ町、奄美⼤島、阿蘇市、⻑良川流域、七尾市および中能登町、那須塩原市、佐渡市、⼩⾖島町、豊岡市、与論島
釜⽯市、阿蘇市、下呂温泉、箱根町、東松島市、南知多町、那須塩原市、⼩国町、⼤洲市、⼩⾖島町＊釜⽯市︓5年連続⼊賞
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TOP100選の「グッド・プラクティ
ス・ストーリー」を6部⾨で表彰
Governance, Reset & Recovery
Nature & Scenery
Culture & Tradition
Thriving Communities
Environment & Climate
Business & Marketing

愛媛県⼤洲市

The Green Destinations Story
Awards ITB BerlinのCulture&Tradition部⾨で世界1位に
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国際認証・表彰地域②

l 2021年からUNWTOが主催
l 持続可能な開発⽬標（SDGs）に沿って、観光を通じて⽂化遺産の促進や保全、持続可能な開発に取り組んでいる地域を認定するプロジェクト（応募対象）
l ⼈⼝15,000⼈以下の地域 （⾃治体の⾏政区分に関わらず申請可能）
l 農業、林業、畜産業、漁業等の第⼀次産業を⾏っていること
l 地域コミュニティの価値観やライフスタイルを保持する取組を⾏っていること（認定）
l 2021年︓44地域
北海道ニセコ町と京都府南丹市美⼭町。
l 2022年︓地域（⽇本からは認定なし）
l 2023年︓54地域
北海道美瑛町、宮城県奥松島、⻑野県⽩⾺村、岐⾩県⽩川村

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ツアーオペレーター（特にAT）に求められる国際認証

トラベライフ(www.travelife.info)
本部︓オランダl ツアーオペレーターや旅⾏会社の持続可能性について審査を⾏う国際認証団体。GSTC（グローバル・サステイナブル・ツーリズム協議会）の国際基準や推奨評価指標やISO 26000に基づいており、GSTCから国際認証することを認可された団体。
l 持続可能性を⾼めるための研修やツール等を提供。これらは、ヨーロッパおよび各国のツアーオペレーター協会（英国旅⾏業協会ABTA、オランダ旅⾏業協会ANVRなど）と共同開発。
l トラベライフを活⽤した実践的な取り組みを振興し、取組を始めている国は世界80ヶ国以上。
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l 地⽅誘客も、持続可能な観光地域づくりも、地域連携が重要。
l 地域連携を進めるためには、まず、活動している⼈、志をもっている⼈を知り、理解することが⼤事。
l そして、地域のために活動する⼈の応援団を地域内外に増やしていきましょう。
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ご清聴、ありがとうございました。

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