中日新聞東京本社優秀賞

山田

広告局広告二部

一貴（やまだ・かずたか）Profile1982年愛知県生まれ。2005年中日新聞社に入社。
名古屋本社広告局広告整理部、広告三部、広告一部を経て、15年から現職

地方紙のDMO化で外貨を稼ぐ～人口減少時代の新たな収益を目指して～サマリー：
2015年の国勢調査で日本が人口減少時代に突入したことが明らかになった。これから新聞社は「新聞離れ」だけではなく、内需縮小とも向き合うことになる。一方、日本の成長企業に目を向ければ、海外展開を重視する企業が多くなっていることに気付く。これまで国内消費に収入を頼ってきた新聞社が、外貨を獲得する方法はないだろうか。
同じく15年、日本に来た中国人が百貨店やドラッグストアで大量に商品を購入する「爆買い」という言葉が流行語大賞に選ばれた。訪日外国人観光客による消費は、日本の市場拡大の切り札と期待されている。ところが、その消費は一部の大都市圏に集中し、全国的には十分な恩恵を得られていない。そこで本論では、観光庁が提唱する「日本版DMO（Destination Marketing／Management Organization）」という考えに基づき、地方新聞社がDMO化することで自分たちの発行エリアに外国人観光客を呼び込み、経済活性化を促し、直接的または間接的に外貨を獲得する手段を提言したい。

１．はじめにール・パス（注３）の販売に力を入れ、電力日本の人口が減り始めた。2015年10月の国では各社が海外での発電事業に参画、中でも

勢調査で日本の人口が１億2711万人となり、九州電力は14年に伊藤忠商事と組んでインド1920年の国勢調査開始以降、初めて減少に転

ネシアで世界最大級の地熱発電事業を開始しじたことが2016年２月の総務省の発表で明らている。つまり、将来を見据えて外貨を獲得かになったのだ。30年には１億1662万人、60する仕組みを整えている。

年には8674万人との予測（注１）もあり、今一方、これまで新聞社は収入のほぼ100％後国内市場の縮小は避けられない。既に日本を国内に頼ってきたのではないだろうか。今を代表するグローバル業種である自動車メー

回は、人口減少時代に伴う内需縮小に備えカーの多くは海外売上高比率が70％を超え、て、日本の新聞社、中でも特に海外との接点ユニクロや無印良品などSPA（注２）を含めが薄いと思われる地方紙における外貨の獲得た各種メーカーや大手流通は急速に海外進出方法を提言する。

を強めている。国内インフラと呼ばれてきた

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鉄道も新幹線方式の海外輸出やジャパン・レ２．地 方にインバウンドの恩恵を地方紙のDMO化に向けて（1）地域密着を武器に外貨を獲得するにはが発行エリアのインバウンドを促進し、その地域が獲得する外貨を増やし、我々が直接的または間接的に外貨収入を得られるスキームの開発である。インバウンドによる地方創生

一口に外貨の獲得と言っても、急に海外では政府のテーマにも掲げられ、実現すれば関新聞を発行するわけにもいかない。海外向け

係省庁や地方自治体予算の獲得も期待できの記事配信も一部の全国紙や専門紙を除ける。

ば、収入には限界があるだろう。そもそも、（2）4000万人には地方がカギ

地方紙は発行エリア内での地域に根ざした活第二次安倍内閣の成長戦略の柱の一つであ動と、それがもたらす浸透力が最大の武器るインバウンドは、既に大きな成果を上げてだ。つまり、地方紙の目指す方向は地域密着いる（注４）。しかし、図表１を見て分かるを外貨獲得に結び付けることだ。一見矛盾すように外国人延べ宿泊者数の上位10都道府県るような目標だが、その答えを自ら日本に足は既に観光地として確立された北海道、沖を運び消費をしてくれる訪日外国人観光客、縄、福岡を除いて全て東京〜京都〜大阪間のいわゆるインバウンドに見つけたい。地方紙

いわゆる「ゴールデンルート」上に位置して

図表１：外国人延べ宿泊者数の上位20都道府県（運輸政策研究所、2016年）

注：網掛けは、外国人延べ宿泊者数が60%以上増加した県
観光庁「宿泊旅行統計調査2015年」より作成

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おり、さらにこれら10都道府県で全体の80％観光素材の開発はもちろん、マーケティング以上を占めている。上位20都道府県になるとに基づく戦略の策定や地域内ステークホルダ93％にも上り、残りの27県でわずか７％を分ーとの合意形成などのマネジメントを実施け合うのが現状だ。まだまだ地方までインバし、「観光地経営」とも言われる。

ウンドの恩恵は届いていない。東京や大阪で従来は観光協会等がその役割を担ってきたはホテルの客室稼働率が年間を通じて80％をが、観光庁は15年11月に「日本版DMO」の超えており、これ以上の受け入れが厳しいレ形成・確立の必要性を訴えた。その際、海外ベルに達していることから、2020年に4000万DMOの成功事例をもとに、これまでの観光人という現在の約２倍にあたる政府目標に対地域づくりの課題として①関係者の巻き込みして、カギになるのは地方への分散と言われが不十分、②データの収集・分析が不十分、ている。地域密着という武器を生かして地方③（特にブランディングやプロモーションに紙がインバウンドの恩恵を地方にもたらす。

おいて）民間的手法の導入が不十分、の三つ

そのキーワードが今回のタイトルにもなってを挙げている。

いる「地方紙のDMO化」だ。

（3）地方紙がDMOの役割を果たすのに適しDMOとは、「Destination Marketing／ている理由

Management Organization」の略で、地域全なぜ、地方紙がDMOに適しているのか。

体の観光マネジメントを一本化した、着地型観光庁が提唱する「多様な関係者との連携」観光のプラットフォーム組織を指す。着地型（図表２）の中央にある「日本版DMO」とい

図表２：日本版DMOの役割、多様な関係者との連携（観光庁、2015年）

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う部分を「地方紙」に置き換えてみたい。

飼い、温泉めぐり、浴衣の着付けなどさまざ矢印が伸びる全てのステークホルダーとはまな着地型商品を全国レベルで網羅すること取材での付き合いがあるはずだし、これらのが可能だ。その上、多くの主催事業を抱えるステークホルダーもまた地元の地方紙と関わ地方紙であれば、花火大会の桟敷席や浮世絵りがあるはずだ。これだけでも、前述の①関の鑑賞会、地元の祭りでの神輿担ぎなどオリ係者の巻き込みが不十分、とする観光庁の指ジナルコンテンツを用意することも可能だろ

摘に対し大きなアドバンテージを持っているう。

みこしと言える。さらに、農林漁業との県産品にま競合サイトが十分な商品数を持たない現段

つわる事業や、地域住民に対して行う行政か階であれば、「Japan Experience」は業界ナら業務委託を受けたシンポジウムの開催、ふンバーワンサイトになれる。また、決済までるさと名物の特集を掲載している地方紙もあ行うことで、売り上げに応じた適正な収益をるだろう。これらは②におけるデータ収集各新聞社に分けることができる上、検索上位や、③におけるブランディングやプロモーシ表示による広告モデルやバナー広告も収入源ョンの役割を果たしている。となる。

既に地方紙は、エリア内においてDMOの（2）販売店や写真部を活用したSNSによる発信役割を担っているのである。

「Japan Experience」の発信には全国で30

３．地 方紙DMOだからできる海外プ
ロモーションで観光客を増やす

万人以上いる販売店従業員の方々の協力を仰

地方紙は発行エリア内において、DMO的気になった写真をスマートフォンで撮っても役割を担ってきた。次のステップは海外に情らいInstagramなどのSNSに投稿してもらう報を届け、自分たちのエリアをプロモートすのだ。地域を知り尽くした支局の記者や新聞ることだ。以下、地方紙DMOだからできる社が有するプロカメラマンである写真部にも海外プロモーションについて具体的な提案と協力を要請する。１年で一番美しかった富士ともに、収益性にも言及する。

山の朝焼け、雪に覆われた茅葺き屋根、黄金（1）全国の地方紙が連携したオールジャパ

色に染まった棚田の風景、地元の人しか知らン着地型観光WEBサイトの構築ぎたい。配達や集金時のちょっとした時間にかや ぶない桜の絶景スポット。１年365日地元

まずは全国の地方紙DMOのプラットフォを駆け回る30万人以上の「カメラ記者」たちームとして、ウェブサイト（以下、サイト名が撮影した写真を厳選してアップすれば、そを仮に「Japan Experience」とする）を構築の価値は質・量ともに瞬く間に日本一になるする。
「Japan Experience」は各地方紙DMOであろう。の活動を発信し、全国の着地型観光商品を一その際、ハッシュタグに「Japan Experience」覧でき、申し込みから決済までワンストップを加えることでサイト誘導にもつなげたい。

で実行できる機能を持たせた地方紙DMOの30万人が撮った写真とどこか１か所でもつな全てを集約した多言語サイトとする。

がれば、「Japan Experience」を拡散するこ

現在、FIT（注５）で訪れる海外旅行者のとができる。販売店に留学生などの外国人従多くは自国の旅行サイトで予約しており、着業員がいれば、母国語で発信してもらうこと地型観光商品を網羅した日本の決定的なウェでさらに発信力は増す。この事業については

ブサイトはまだない。しかし、地方紙の取材日本全体の観光発信にもつながることから、力を生かせば、そば打ち体験や陶芸体験、鵜観光庁の「日本版DMO」予算の獲得も視野う

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に入れ、相応の報酬を写真撮影者に支払う制削る「名駅地区」、三つの百貨店およびパル度を形成する。

コ、ドン・キホーテが目抜き通りに並ぶ「栄（3）インバウンド向けフリーペーパーの発行地区」、そして、電器店と質屋とアニメショ我々の得意分野である紙の発行もプロモーップなどが混在した個性的な商店街「大須地ションの一環になる。ここでは、2015年秋区」だ。この３地区は地下鉄で各２駅、タクに中日新聞社とJTB中部が共同で発行したイ

シーで10分圏内と近接している上、名駅からンバウンド向けフリーペーパー「NAGOYAセントレア（中部国際空港）までは特急でSHOPPING&GOURMET」 の 事 例 を 紹 介 し30分以内だ（図表３）。東京で、銀座、秋葉たい（事例）。東京大阪間に挟まれて、イ原、原宿、新宿、渋谷を回れば丸一日かかっ

ンバウンドは「通過するだけ」だった名古てしまうが、京都から新幹線で35分の名古屋屋。地元百貨店の免税分売上比率は約１％であれば、最終日の出国前午前中に全ての買と、20％ともいわれる銀座の有名百貨店と対い物を済ますことができる。このコンセプト照的な数字だ。観光資源に乏しいといわれるが理解され、名古屋にある全ての百貨店や家名古屋で我々が注目したのは「コンパクトシ電量販店、名古屋名物の飲食店などから出ョッピングシティ」という点だ。名古屋のシ稿を得られ、A4判32ページで発行することョッピング街と言えば、新幹線が停まり二つができた。英語と簡体字の２言語で計４万部の百貨店と三つの大型家電量販店がしのぎをを制作し、市内ホテルやセントレアとともにと事例：中日新聞社とJTB中部が共同発行したインバウンド向けフリーペーパー「NAGOYA SHOPPING&GOURMET」

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図表３：名古屋のエリア特性（「NAGOYA SHOPPING&GOURMET」企画書より）

JTBの海外支店にも設置した。

ドニーマラソンの事例を挙げたい。名古屋市

ここで考察したいのは、目に見える観光資とシドニー市は1980年以来の姉妹都市で、源がなくても、見方を変えれば外国人観光客

2000年シドニー五輪女子マラソン金メダリスに興味を持ってもらえる発信ができる可能性

トの高橋尚子さんが名古屋国際女子マラソンがあること。ほかの地方でも、豪雪地帯で冬で日本代表に選ばれてから金メダルを獲った場の集客に困っている観光地が雪を見たことという縁もあり、12年に両者は姉妹マラソンのないタイ人の集客に成功した事例もある。

提携を結んだ。

また、JTB中部とのジョイントは、主要広当時、シドニーマラソンには日本から約告主であるJTB中部のインバウンド強化にも500人が参加していたが、提携を機にさらにつながり、新聞社の提案力を一段階引き上げ参加者を増やしたいと、名古屋シティマラソることもできた。互いの強みを生かしたこのンの主催者である中日新聞に全15段広告を掲共同体を続けることで、今後ますます増える載した。広告主は海外DMOであるニュー・と思われる地方自治体の外国語パンフレット

サウス・ウェールズ州観光局とオーストラリ制作を受注し、さらなる収益事業に発展させア観光局の連名で、シドニーマラソンをテーることを目指している。

マにしながらも一般観光客向けの名所や食事（4）主催事業を生かした海外との連携事業スポットも紹介した。この仕組みを双方向性新聞社が持つ海外との接点として、主催事にし、互いのプロモーションに役立てられな業も見逃せない。名古屋シティマラソンとシいだろうか。例えば、主催絵画展などで関係25する都市の海外DMOと提携してこちらからとだ。地方紙DMOでは、20年に向けて、障は広告スペースを提供し、先方へは地方紙がい者や高齢者に便利な場所を集めたバリア

DMOエリアのポスターや前述のフリーペーフリーマップの作成やボランティアの育成まパーの設置、「Japan Experience」の紹介をでを業務に含めたい。

依頼する。そうすることで互いの交流人口を仮に恵まれた観光資源に乏しかったとして増やすことができるはずだ。なお、15年のシもユニバーサルデザインが施された街は、今ドニーマラソンの日本人参加者は約700人と後必ず観光地としてのアドバンテージにつな増加している。

がるはずだ。

（5）地方自治体の首都圏イベントは大チャンス

４．おわりに外国人観光客が集中する首都圏での発信も新聞社には100年を越える歴史ある社が多効果的だ。既に自治体などによる首都圏発信くある。次の100年を考えるなら日本の人口事業を受託している地方紙も多いだろう。例が約３分の２になる2060年は決して遠くな

えば、下野新聞社は宇都宮 餃 子祭りを横浜い。既に新聞離れと言われ、厳しい環境に置で開催しており、３回目となる16年は３日間かれている新聞業界だが、人口減少時代はそで約16万人を動員、同年には東京でも初開催の比ではない。

ぎょう ざ

今回はその対策の一案としてインバウンドとなった。
本来は首都圏の人たちに向けて認知度向上による外貨の獲得をテーマにしたが、一朝一や誘客を目指すイベントだが、16万人を動夕にできることではない。本気でやるのであ員する首都圏での開催となれば、外国人観れば、他業種からの有力な人材の引き抜きや光客の集客も期待できる。そこで開催時に専門企業の買収まで視野に入れるべきであろは多言語でのパンフレットを準備、「Japanう。これまでになかった概念と枠組みで新規Experience」の紹介をはじめ、現地に行け事業に取り組まねば次の100年はおぼつかなば当日のイベント以上に楽しめるとの情報をい。しかし、新聞業界全体が一丸となって新盛り込み、ターゲットに対しダイレクトにプしい収益分野に取り組めば、我々新聞人は必ロモートする。こちらもイベント自体で収益ず次の100年を切り開くことができる。

が見込める地方紙DMOでしかできない海外向けプロモーションとなるだろう。
（6）未来に向けた展開

ユニバーサルデザインの重要性こ れ ま で、 す ぐ に 取 り 組 む べ き 地 方 紙

注１：2012年１月発表の国立社会保障・人口問題研究所の将来推計（出生中位推計）によ

DMOの プ ロ モ ー シ ョ ン 展 開 に 触 れ て き たる。

が、最後に未来志向の地方紙DMOの役割を

注２：Speciality store retailer of Private

提言したい。

label Apparelの略。製造小売業とも訳され政府が4000万人の訪日外国人観光客を目指

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【注釈】

る。企画から製造、販売までを一貫して行う

す20年は言うまでもなく東京五輪・パラリンビジネスモデル。

ピックの年である。注目したいのは、12年の注３：JR６社が共同して販売する外国人観

ロンドン五輪で「パラリンピックの成功が光客専用のきっぷ。グリーン車用と普通車用ロンドン五輪の成功」（注６）と言われたほの２種類があり、さらにそれらが７日間、14ど、パラリンピックの重要性が増しているこ日間、21日間用に分かれている。新幹線の「のぞみ」
・「みずほ」を除くJR全線とJRグループの鉄道、バス、フェリーなどの一部が期

http://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000048.html

間内乗り放題となる。７日間の普通車用で大人29110円と通常運賃に比べ、格安。
注４：2012年の第二次安倍内閣発足後に立てられた20年までに訪日外国人観光客年間2000万人という目標は、15年の時点でほぼ達成（1974万人、消費額約3.5兆円）された。16年３月には新たな目標として2020年に4000万人、８兆円分の消費と上方修正している。
注５：Foreign Independent Tour/Travel/Touristの略。団体旅行やパッケージツアーを利用せずに個人で行く海外旅行のこと。
注６：ロンドンパラリンピックではそれまでの最多であった中国パラリンピックの180万枚を1.5倍も上回る270万枚のチケットが販売された。ロンドン市内では石畳など景観を壊さないようにしながらの道路整備や、地下鉄駅でのエレベーター設置などバリアフリー化が進んだ。また、スポーツ施設では健常者と障がい者が一緒にスポーツを楽しむなど市民の理解が深まったことがレガシー（遺産）となった。

【参考資料】◇Best Japan’s Brands2016

グローバル日本ブランドランキングTop40（株式会社インターブランドジャパン、2016年）
http://www.interbrandjapan.com/ja/
bjb2016/global_brands/2016.html◇小堀守著「訪日旅行市場の拡大と地方分散化の現状及びJNTOの取り組み」「運輸政策トピックス2016春号」（運輸政策研究所、2016年４月22日）
http://www.jterc.or.jp/kenkyusyo/product/
tpsr/bn/pdf/no72-topics02.pdf◇「日本版DMO」の形成・確立の必要性（観光庁、2015年）

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