入読売新聞東京本社

選金田

広告局ニューヨーク駐在事務所

明浩（かねだ・あきひろ）

Profile1984年神奈川県生まれ。2007年読売新聞東京本社に入社。広告局広告整理部、メディア推進部、広告第一部を経て、15年から現職

英語による日本情報の総合プラットフォームの創設～海外ビジネスの必要性と意義～
サマリー：
世界的に新聞産業は苦境に陥っている。特に落ち込みの激しい欧米の新聞社は自国だけでのビジネスには限りが見えるため、新規市場の開拓を目指し、海外戦略を強化している。新聞産業の厳しさは日本も例外ではなく、人口減少社会に突入し国内市場の悪化が予測される日本の新聞社こそ海外に活路を見いだす必要がある。
グローバル戦略の核となる資源は新聞社が有する英字ニュースサイトだ。一般ニュースを軸に、海外からの需要と発信の必要性があり、かつ日本政府の戦略と合致する「訪日外国人向け旅行情報」「留学生誘致情報」「クールジャパン」に焦点を当て、留学生の組織化で独自性を付加した、英語による日本情報の総合プラットフォームの創設を提言したい。
ビジネスのグローバル化は新規市場・新規収益の開拓ができるだけでなく、日本を世界に向けて発信して、日本の存在感を高めるという社会的役割を担うこともできる。

１．はじめに28

欧米の新聞社の多くはこの状況を打開すべ
く、デジタル化を進めることで活路を見いだ

筆者は現在ニューヨークで広告セールスをそうとしている。さらに、自国内だけのビジ担当しているため、米国の新聞社の部数減、ネスでは限界があるため、海外戦略を強化し広告費減、人員削減など苦境を伝えるニューて新規市場の開拓を目指している。例えば、

スを日々目にする。

米ニューヨーク・タイムズは2020年にデジタ

米国だけではなく、先進国を中心に世界中ル収益を15年比で倍増させる目標を掲げ、その新聞社が苦境に陥っている。世界新聞・ニの施策の一つとして「海外読者の開拓」を標

ュース発行者協会の「World Press Trends

榜している。16年には海外戦略を取り仕切る2016」によると、世界の新聞社の合計収益は「NYT Global」という新部署を設立し、今後直近５年で4.3％減った。新聞発行部数に関３年間で5000万ドルを同部署に投資するといしては、直近５年で北米が10.9％、欧州に至う。独アクセル・シュプリンガーは15年に米っては23.8％減り、歯止めがかからない（注の新興ウェブメディア「ビジネス・インサイ１）。

ダー」を３億4300万ドルで買収した。日本経済新聞社による英フィナンシャル・タイムズの買収も記憶に新しい。

２．海外からの需要と海外発信の必要性

日本の新聞社も欧米同様にデジタル化を進では、どのような情報を組み入れたサイト

めるか、欧米と市場環境が異なるため紙の新を構築すべきか。現在、海外から求められて聞を維持する施策を取り、生き残りを図っている日本の情報と、日本が海外へ発信すべきいるが、いずれの戦略で成功を収めようと情報から考察したい。

も、人口減少社会に突入した日本では市場自（1）訪日外国人の増加に伴う旅行関連情報体の縮小から逃れることは難しい。日本の新聞社こそ海外に活路を見いだす必要があるのだ。の需要一つ目は訪日外国人向け旅行情報だ。20年開催予定の東京オリンピック・パラリンピッ

海外戦略を推し進めるにあたり、英語圏のクが一つのマイルストーンとなり訪日外国人新聞社と異なり言語という大きな壁があるは増加中で、日本の観光情報に対する需要とが、一部の新聞社では英字の新聞・ウェブサ発信の必要性は高い。訪日者の国籍は中国なイトを持っていて、海外ビジネスの土台は有

どアジア諸国の割合と伸び率が高いが、米、している。ただし、現状は日本国内の読者が豪、英、カナダなど英語圏からの訪日者も11

多く（注２）、海外発信に重きを置いていな

年以降軒並み増え続けていて（図１）、共通

い。新聞社の英字サイトに海外からの需要を言語としての汎用性を考えれば英語の旅行情組み入れ、海外発信に適したサイトを構築す

報は今後も需要が見込める。共通言語としてれば、世界でビジネスができるのではないの英語の優先度は他の項目でも同様である。

か。

（2）留学生誘致のための海外発信
二つ目は留学生誘致のための情報だ。08年
から日本政府は「留学生30万人計画」を掲
図１：主要英語圏の訪日外国人数（単位：人）

出典：「日本政府観光局（JNTO）」

29げ、留学生誘致を強化している。08年に14万人だった留学生数は15年に20万人を突破したが（注３）、20年までに30万人という目標に

３．提 言「英語による日本情報の総合プラットフォームの創設」

は遠い。さまざまな課題はあるが、日本へ興以上の通り、一般ニュースをベースに、政味を持たせて間口を広げることが重要であ府の方針とマッチした「訪日外国人」、「留学り、学校など教育環境の情報や、生活環境な生誘致」、「クールジャパン」に関するコンテ

ど国としての魅力を英語で海外に発信するこンツとサービスを盛り込んだサイトには、海とが求められている。

外からの需要と必要性が見込める。それを具（3）クールジャパン戦略と海外需要の高い体化する「英語による日本情報の総合プラッ日本のアニメ・漫画
三つ目はクールジャパン関連の情報だ。特にアニメ・漫画は海外での人気が高く、コンテンツの海外戦略は日本政府が推進するとトフォームの創設」を提言したい。
以下がサイト構成である。
（1）新聞社の記事を主体とした総合ニュースポータル

ころだ。市場は拡大が予測されており（注プラットフォームの基盤となり新聞社の強４）、今後も英語による関連情報の需要が見みを最も生かせるサービスが、英語による日込める。

本情報のニュースポータル機能だ。記事は新（4）英語による一般ニュースの可能性

聞社が有する英字紙・サイトの記事、翻訳さ最後に、日本の一般的なニュースも海外でれていない日本語記事など自社記事に加え、受け入れられる可能性を秘めている。英語で英語配信機能のない雑誌社の記事、ウェブニ発信された記事は、母国語、第二言語の英語

ュースを英語化、必要に応じて再取材し掲載話者20億人が対象となる。その上、英語ユーする。既存英字ニュースサイトや海外メディザーの方が日本語ユーザーよりもSNS上でニアの日本支局を情報量と分野で上回り（またュースを見る傾向があるため、日本語の記事は配信を受け付け）、ニュースポータルとし以上に拡散が期待できる。ての圧倒的地位を築くことが必要だ。

実際、「丸の内仲通りのイルミネーショ

また、日本の読者から海外の人々に知ってンが日本夜景遺産に認定」というニュースほしい記事を募るフォームを設置し、「日本で は、 読 売 新 聞 の 日 本 語 サ イ トYOMIURI

人の興味・関心を代弁する日本代表サイト」

ONLINE上のフェイスブックの反響「いいという顔を持たせる。

ね！」の数はゼロだった。一方、同社英字サ海外での認知度を上げるために、初期段階

イトThe Japan News（電子版）の反響数はでは新聞社が有する英語圏の海外提携紙との195であり、英語を使うユーザーがフェイス連携も有効だ。無料で記事を提供する代わりブックで拡散する傾向にあることがわかる。に本サイトへのリンクを設置しユーザーを送新興ウェブメディア・バズフィードでも同ってもらうなど規模拡大を目的とした相互援様の傾向が見られ、柴犬がブランコに乗る記助を目指す。

事の日本語版でのフェイスブック反響数は海外ユーザー獲得のためにはSNSとメッセ505だったが、英語版では1574であった。ウージアプリを積極的に活用する必要がある。

ェブユーザーに適した内容・形態で発信すれ海外ではソーシャルメディア経由でニューば、一般ニュースも含めて海外展開が可能とスを見る傾向が強く、ロイターの「Digitalいえる（注５）。

News Report 2016」によると、日本ではソーシャルメディア経由のニュース閲覧者は1430％しかいないが、アメリカでは35％の人がソ学校側に採用の協力を仰ぐこともできる。

ーシャルからニュースを取得していて、各ニ（3）日本政府観光局・地方自治体と連携しュースサイトで閲覧する人と同数でトップの取得方法であり、対策の重要性が分かる。

た旅行情報サービス
19年ラグビーワールドカップ、20年東京オ

SNS対策などウェブでの先進的な取り組み

リンピックの開催も近づき、短期間で最も人は、英字サイトを活性化させるだけでなく、気が期待できるコーナーは旅行情報だ。新聞

日本語サイトでは実施しにくい手法の実験の社には朝夕刊、ウェブサイトなど過去に掲載場ともなり、副次的なメリットも期待できされた多くの旅行や各都市に関する記事のアる。

ーカイブがあるので、それを基に地方支局の（2）留学生の組織化と留学生誘致用コンテ取材網で情報を補足する。全国津々浦々の観ンツの拡充

光地や魅力を訪日外国人、旅行検討者に向け

前述の特化すべき三つのテーマの中で最もて情報を発信することで、日本政府観光局と注力すべきは「留学」だ。既に来日している発信力の弱い地方自治体をサポートする。

留学生を組織化し、「留学生記者」として運また、宿泊施設や飲食店をリスト化して紹営側と一般ユーザーの架け橋になってもら介する。既存の口コミサイトと同様に一般かい、サイトの特色とする。留学生記者には留らの評価やコメントを受け付けるものの、競学生誘致の情報だけでなく、他のテーマでも合との差別化を図るため、前述の留学生記者情報発信役を担ってもらう。の評価やコメントに重きを置いた掲載方法を留学生誘致の基礎となる教育機関の情報とる。宿泊施設などのレビューサイト「トリは、新聞社と大学・教育機関との関係性を生ップ・アドバイザー」や、飲食店などの地域かして集約し、データベース化して一括掲載店舗レビューサイト「イェルプ」などの既存する。基本的な情報は無料で掲載し、詳細情競合サイトは、一般ユーザーの口コミが共感報の掲載や優先位置での掲載は有料の広告とを生み、人気を得ている。一方、一般的な旅する。

行ガイドブックは、編集者や専門家などプロ留学生記者には、先輩留学生の目線から学の視点が確かな情報として信頼されている。

校生活や日本での日常生活をサイト内ブロ

留学生記者は、日本をよく知り、かつ共感がグなどで発信してもらう。またサイトには得られる一般人であり、プロ・アマそれぞれSNS・掲示板機能を持たせて、留学生記者、のメリットを持った存在として一般ユーザー

海外の留学志望者、日本から海外への留学希に情報を発信できるので、このサイト独自の望者も参加できるようにし、国際交流の場と強みとなる。

なるサービスを目指す。留学生誘致にプラス

旅行情報コーナーの想定広告主は日本政府

して、日本政府が推進する日本人学生の海外観光局、追加情報の掲載を求める地方自治体

留学推進もサポートできるウェブサイトを構だ。宿泊施設や飲食店にはリスティング形式築することで、政府からの補助金、広告獲得の広告を用意する。またインバウンド消費のを図る。

取り込みを図る関連日本企業からの広告も期

なお、日本学生支援機構の調査（注６）に待できる。旅行関連情報が蓄積され、高品質よると、留学生の75％はアルバイトをしていのサービスを提供できる状態となれば、情報て、働くことへの需要はあるため、謝礼をもをアプリ化・有料会員化して旅行者から販売とにした組織化は可能なはずだ。前述の通収入を得る選択肢もある。

り、新聞社と教育機関との関係性を生かし、31

（4）クールジャパン情報の発信とビジネスの多角化

聞では日本国内の「漫画」「アニメ」「ラノベ」「エンタメ」「小説」を世界中の人々にも幅広い展開が期待できるテーマがアニメ・紹介することを趣旨としたアワード「SUGOI漫画などのクールジャパン関連コーナーだ。

JAPAN Award」を15年より実施していて、新聞社の取材力を生かし、作家や出版社など公式ウェブサイトは日本語と英語の両方を用に取材した貴重な情報を配信することで、既意し、海外へ発信している（図２）。

存サイトとの差別化を図る。クールジャパン

海外発信力の強いサイトを作れれば、この機構や政府から補助金・出資獲得を目指し、ようなアワードやイベントの価値が相乗的にアニメ・漫画・グッズなどの関連企業から広高まり、ユーザー内、業界内での地位を獲得告を獲得する。

できるので、海外へのコンテンツ販売の仲介

メディアビジネスにとどまらず、イベントなどにつなげやすくなるだろう。

開催やコンテンツビジネスの推進・仲介といクールジャパンの情報としては「和食」もった次のステップも期待できる。既に読売新優良コンテンツになる。新聞社ではレシピ関

図２：「SUGOI JAPAN」公式ウェブサイト（英語版）

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連の記事は数多く有していて既存資源を再活機能、アプリ化などサービスとしての側面を用できる。米国ではレシピ動画の人気が高強化する必要がある。ニュースと広告というく、今後の記事を動画化できれば海外への発オーソドックスなビジネスモデルで収益の土信力を一層高められる。海外の人気動画は１台を確保しつつも、それだけでは収益に限界分ぐらいの短いものが多く、実際に動画を見があることは海外でも日本でも示されているて作るユーザーは少ないので、海外で入手でため、ユーザーの役に立つサービスに重きをきない食材を用いたとしても和食の世界観や置き、プラットフォームになることを目指さ調理法を伝えられる動画であれば、十分人気なくてはならない（図３）。

を得られるだろう。
（5）総合力を高め、プラットフォーム化

各分野への興味をきっかけにサイトに訪れた人へワンストップで日本の情報・サービス

どの分野もコンテンツを配信するメディアを提供すること、また日本に興味がない人で機能だけでなく、掲示板機能、データベースも楽しめる情報・サービスを用意し、結果と図３：「英語による日本情報の総合プラットフォーム」の概念図（著者作成）

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して日本のファンになってもらうことがこのプラットフォームの命題となる。
つまり、このサイトで新聞社のグローバル【注釈】

ビジネスが成功することは、海外の日本ファ（ 注 １） 世 界 新 聞・ ニ ュ ー ス 発 行 者 協 会ンが増えることを意味する。その点で、留学「World Press Trends 2016」

生記者は日本ファンの代表であり、ファン育

http://www.wan-ifra.org/articles/2016/06/12/

成をサポートしてくれる親善大使ともいえる

full-highlights-of-world-press-trends-2016-

大事な存在だ。

survey４．おわりに筆者が米国で広告セールスを行っていて（注２）The Japan News「Quick Overview」。
ユーザーの60.7％が日本国内からのアクセス（2015年９月自社調査）。

日々感じることは、広告・メディアのデジタ（注３） 独 立 行 政 法 人 日 本 学 生 支 援 機 構

ル化と、中国など他国の台頭による国際市場（JASSO）「平成27年度外国人留学生在籍状における日本の地位低下である。

況調査結果」。平成26年度より高等教育機関

世の中のデジタル化は日々進んでいるが、及び日本語教育機関における総数を調査におデジタル・ビジネスでは紙の新聞を補う収益ける留学生数としている。

は見えてこないため、かじを切ることが難し

http://www.jasso.go.jp/about/statistics/intl_

く、新聞社にとって世の中のデジタル化は脅

student_e/2015/index.html

威に思える。しかしグローバル戦略の観点か（注４）経済産業省「世界の文化産業市場のら見れば、印刷・流通というコストや障壁な全体像（現状及び2020年の潜在市場規模）」

く海外市場に参入できるという大きなチャン

http://www.meti.go.jp/committee/

スを与えてくれている。また、本提言は英語

kenkyukai/seisan/cool_japan/002_01_00.pdf

コンテンツに限定した戦略のため、主たる商（注５）各反響数は2016年８月執筆時の値品である日本語の新聞と競合することなく、（注６）JASSO「平成25年度奨学事業に関すデジタル分野に挑戦でき、新たな収益源となる実態調査」

り得る。

http://www.jasso.go.jp/about/statistics/

失われた20年が30年になろうとしている現

syogaku_jittai/h25.html

在、世界にとって日本は重要なマーケットの一つであっても一番ではない。新聞社が日本政府の方針と歩調を合わせて日本を世界に発【参考文献】

信することは、新聞社のグローバル戦略であ◇ジェフ・ジャービス著、夏目大訳、茂木崇

ると同時に、海外で日本のファンを作り、世監修・解説「デジタル・ジャーナリズムは稼界中で日本の存在感を高める意義を持つ。存げるか」（東洋経済新報社、2016年）

在感が高まれば、日本経済の活性化にもつな◇小林恭子著「フィナンシャル・タイムズのがり、日本語のメーンビジネスにも還元され実力（洋泉社、2016年）

る。英語での日本情報の海外発信は、日本と新聞業界を復活させるための起爆剤となるのだ。

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