応募区分：中学
チーム ID：SL2200971
チーム名：スモールマウンテン
学校名：富士見中学校
学年：3 年
メンバー：◎首藤，櫻井，飯塚，鈴木
指導教員：小山
1

久里子

基礎学習
1. 私たちの生活に必要な財やサービスを [1] 生産

し， [2] 流通 させ， [3]消費 することを経済という。財やサービスには，代金を払った人だけが消費を独占できる [4] 私的財 と，政府が税金等を使って提供する [5] 公的財とがある。

2. 経済の主体には，生産・流通の主体である [6] 企業 ，消費の主体である [7]
消費者 ，行政サービスや公共財の提供などを通して一国の経済活動を調整する主体である [8] 政府 がある。
3. 通貨には，紙幣や硬貨などの [9] 現金通貨 と，銀行などに預けられており振替な
どで決済手段として機能する [10] 預金通貨 とがある。
4. 2022 年からの成年年齢の引き下げに関する説明文のうち，誤っているものは？
[11] dａ．成年年齢の引き下げにより，18・19 歳は父母の親権から離れ，親の財産管理権が及ばなくなった。
ｂ．成年年齢の引き下げにより，男女とも 18 歳から結婚が可能になった。
ｃ．親の同意なしで，携帯電話の契約を結んだり，アパートを借りたり，高額商品を買うためのローンを組んだりできるようになった。
d．成年年齢引き下げ後に，いったん結んだ契約を取り消すためには「未成年取消権」の行使が必要になった。
5. 日本では人口減少が進む中，性別や年齢，言語や宗教など多様な視点を有する人たちで構成される組織のほうが強さを増すという摘されている。

2[12] ダイバーシティ の重要性が指6. 2020 年に署名された RCEP(地域的な包括的経済連携)は，日本や中国，韓国など東アジアを中心に [13] 15 か国が参加し，世界の人口と GDP のおよそ [14]3割を占める世界最大規模の自由貿易圏である。

7. グローバル化の進展に関する次の説明文のうち，正しいものは？
[15] dａ．貿易が自由化され，安い輸入品が国内に入ってくることは，消費者にとっても国内の生産者にとってもメリットになる。
ｂ．グローバル化の進展による影響は，経済以外の分野ではあまり見られない。
ｃ．「環太平洋経済連携協定（TPP）」は，FTA（自由貿易協定）の一つである。
ｄ．近年の日本の国際収支をみると「投資収益」が大幅な黒字を計上している。
8.

「持続可能な開発目標（SDGs）」の 17 の目標のうち，今回，グループで設定した投資テーマと特に関連が深い目標を挙げ（３つ以内），その主な理由を記述してくだ
さい。

関連の深い

その主な理由SDGs の目標

9.

9 産業と技術革新

感性マーケティングは人の感性を使って行う新しいマーケティングの基盤を作ろう方法であるため産業と技術革新の基盤となると考えた。

11 住み続けられる安定性や将来性がある投資をすることで，将来住み続けられるまちづくりをまちづくりにつながるから。

「ESG 投資」で重視する３つの要素の組み合わせとして，正しいものはどれか？
[16] bａ．経済 ― 科学 ― 成長
ｂ．環境 ― 社会 ― 企業統治
ｃ．効率 ― 持続可能性 ― 企業統治

10. GDP(国内総生産)に関する次の説明文のうち，誤っているものは？
3

[17] aａ. GDP とは，一定期間に国民全体として生産したモノやサービスの付加価値の合計額をさす。
ｂ. GDP とは，一定期間に国内で生産したモノやサービスの付加価値の合計額をさす。
ｃ. 実質 GDP とは，名目 GDP から物価の変動による影響を差し引いたものである。
ｄ. 2021 年(暦年)の日本の GDP の額は，名目 GDP が実質 GDP を上回っている。
11. 投資のリスクを小さくする方法には，「長期」，「分散」， [18] 「積立」
重要とされている。分散投資は[19] 資産や，[20] 地域，の 3 つが[21] 時

期 を分けることで安定した収益が期待出来る。
12.

「積立投資」に関する次の説明文のうち，誤っているものは？
[22] cａ．積立投資は，定期的に株式などの金融商品を購入する投資の方法の一つである。
ｂ．積立投資には定量購入と定額購入の 2 つがある。
ｃ. 積立投資は，元本が保証されている投資方法である。
ｄ. ドル・コスト平均法では，株価が高いときには少ない数しか株を買えないが，株価が下がれば購入できる株が多くなり平均的な購入価格を抑えることができる。

13. 次のうち，現在の企業価値（株価）が割高か割安かを判断するための指標はどれか。
[23] dａ．ＲＯＥ

ｂ．自己資本比率

ｃ．純利益

ｄ．ＰＥＲ

14. 「日経アジア 300」は，アジアの 11 の国・地域を対象に， [22] 時価総額 ，[23] 成長性， [24]

知名度などを基準に選定した約 300 社の有力企業で構成されている。

4

要旨
私たちは，新型コロナウイルスの蔓延で様々なイベントがなくなり，店舗は長く営業ができないことから，町が寂しくなっていることを感じた。町から音楽や色彩が消えること
で，人間の五感が失われていることに気付いた。そこで人間の感性を使ってビジネスを考える感性マーケティングというものを知った。感性マーケティングとは従来のマーケティ
ング戦略とは違った新しいマーケティング戦略である。私たちは，人間の五感（視覚・聴覚・嗅覚・味覚・触覚(皮膚感覚)）をベースとして，色彩心理学と感性マーケティングに基づき，それらに強く訴える企業戦略を有している企業を選択した。このレポートを通して，人間の五感を取り戻し，以前のような明るく楽しい社会に一歩でも近づけることを願
っている。

目次
基礎学習

2 ページ

要旨

5 ページ

目次

5 ページ

1．投資テーマの概要

6 ページ

2．感性マーケティングとは

7 ページ

3．ポートフォリオの構築

8 ページ

3-1．第 1 スクリーニング

8 ページ

3-2．第 2 スクリーニング

12 ページ3-3．第 3 スクリーニング

16 ページ

4．ポートフォリオ

19 ページ4-1．私たちのポートフォリオ

19 ページ

4-2．事業紹介

20 ページ5．私たちのフィールドワーク

25 ページ

6．投資家へのアピール

26 ページ

7．日経ストックリーグを通して学んだこと 26 ページ
8．参考文献27 ページ5

1．投資テーマの概要
私たちの中学校 3 年間の生活は，新型コロナウイルスの蔓延と共に始まった。体育祭や学園祭といった学内行事だけでなく，ハロウィンやクリスマスといった街のイベントのほ
とんどが中止された。新型コロナウイルスは私たちから多くのものを奪った。その中の 1 つが「色」である。新型コロナウイルスのせいで世界に色がなくなってしまった。そして私た
ちは色の大切さを知った。クリスマスやハロウィンのときには町の色が変化する。そんな街並みを見るだけで心がワクワクする。私たちは，生活にも経済にも色を取り戻したいと思う。
お店のディスプレイ，商品，包装や広告といった色鮮やかな要素は，人の感情に大きな影響を与える。そのようなワクワクは，人の購買意欲にも影響を与え，経済を活性化すると思う。
チームでそのようなことを議論していた際，私たちは感性マーケティングというものを知った。
感性マーケティングとは，「人の感性というものをビジネスとして真正面から扱って，マーケティングに活かし，ビジネスとしての現実的な成果を上げていくマーケティング方法」
である（小阪，2006）。従来のマーケティング手法は，合理性や機能性にもとづく視点だった。一方，感性マーケティングとは，優しさ，美しさ，情緒，または情感などの人間の感情を重視した視点で考える新しいマーケティング戦略である（オノフ，2021）。
私たちはこの感性マーケティングを軸にポートフォリオを作成する。そもそも感性とは
人間が外界からの刺激を感覚で受容し判断・解釈し表現する能力のことである。私たちは，
人間の主要な感覚である五感（視覚・聴覚・嗅覚・味覚・触覚(皮膚感覚)）にもとづいて，スクリーニング手段を設定し，分析を行う，第一スクリーニングでは，五感の中の視覚を刺激する企業を選抜する。具体的には，色彩心理学に基づき，企業のロゴに含まれている色を分析する。色彩心理学によれば，色にはイメージが備わっている。例えば，青には信頼性や正確性といったイメージがあり，そのようなイメージを大事にしたい業種が存在するであろう。私たちは，各業界に望ましいと考えられる色を識別し，その色がその各企業のロゴに含まれているかどうかで企業を選抜した。
第二スクリーニングでは，人間の五感を包括的に検討し，企業を選抜する。例えば，「聴覚」では，企業の CM を比較し，消費者の耳に残りやすかったり，メッセージ性が強い企
業を点数化した。テレビを見ていれば，不思議と口ずさんでしまうような CM，そんな消費者の感覚の聴覚を刺激するよう工夫している企業を選抜した。「触覚」ではつい押したくな
るキーボードなど，触覚に気を使っている企業を選抜した。他にも，ジャガイモを使ったお菓子で新しい食感のお菓子を沢山開発している企業などを選択した。
この第一，第二スクリーニングで選抜した企業を第三スクリーニングでは収益性・安定性・割安性の三つの観点で分析し，点数化した者の上位 20 社を私たちのポートフォリオとした。
また，私たちは VR などのメタバース株を深く理解するためのフィールドワークを行っ
6

た。仮想空間といったメタバースの世界は，人間の感性と密接に関係すると思われる。実際に見たり，触れたりしている訳ではないが，仮想現実がそれをリアルに再現してくれる。私たちは VR などのメタバース株が感性マーケティングの中の「触覚」をリードする企業にな
るのではないかと考えた。しかし残念ながら，メンバーの中で VR を体験したことがある人はいなかった。そこでまずは VR についてよく知るために，メンバー全員で池袋にある
FIRST AIRLINES という世界初のバーチャル航空施設を体験してきた。そこでは，地上にいながら飛行機に乗って世界旅行の体験を味わうことができる。実際に体験してみて，メタバーに関連する企業は，人間の感性にうったえる新たな視点を持った企業であることを実感できた。これからの AI が発展していく時代の中，AI には唯一ない人間の感性を大事にしている企業に投資するという感性マーケティングを軸にした投資は今後大切になってくるのではないかと考えた。

2．感性マーケティングとは感性マーケティングとは「人の感性というものをビジネスとして真正面から扱って，マーケティングに活かし，ビジネスとしての現実的な成果を上げていくマーケティング方法」である（小阪，2006）。感性マーケティングは，従来のマーケティング手法とは違い，人間の「感性」に着目したマーケティング手法となっている。従来のマーケティング手法は合理性や機能性に対しての視点だったが，感性マーケティングとは優しさ，美しさ，情緒，情感などに対しての視点で考えられる。以下の図で示されているように，感性には外界からの刺激を受ける沢山の感覚がある。このような人の感覚を使ってマーケティングする方法が感性
マーケティングである。

感性マーケティングとは（日本マーケティングリテラシー協会より）人の行動がなければ売り上げはない。そしてその行動を生む源泉は感性である。そこが人の感性と行動を軸にして行っていくビジネス活動の重要性であり，必然性であるのだ（小阪，2006）。
感性にもとづくビジネスというと，直感的な企業戦略のように感じられるかもしれないが，それは誤りである。感性工学と言われる研究領域では，人がおいしいと感じるソーセージの太さと密7

度，高級な車と感じる要素，または人が「入りやすい」と感じるお店の外観などが，データに基づく科学的な手法で分析されている（小阪，2006）。
例えば小阪（2006）では，大阪に開業した高級ホテルであるリッツ・カールトンが，小さいホテルでもないのに，廊下の幅が狭く，くねくね曲がった構造になっていることを感性マーケティ
ングの例として紹介している。これは，敢えて幅を狭く，くねくね曲がらせることによって，ホテルというより邸宅のような雰囲気を作り出し，居心地の良い空間を作りだすことを意図しているらしい。
感性マーケティングのメリットとしては，感性マーケティングでは顧客とのコミュニケーシ
ョンも大事となってくるため，コミュニケーションを大切にすることで顧客との信頼関係が生まれることである。結果として，長く利用してくれる顧客が増えるため，安定性が見込める。また，衝動的な行動を促す効果があったりなど，感性マーケティングは消費者の感覚に訴求するため，ブランドイメージが定着しやすかったりする。

3．ポートフォリオの構築
3-1.スクリーニング
・第一スクリーニング
第一スクリーニングでは，私たちが五つの感覚の中で最も重要視している視覚を使った分析を実施する。選出する基準は以下の通りである。まず，バフェット・コードというサイトの業界分類一覧から，卸売業，小売業，金融業，食料品業，情報通信業およびサービス業という 6 つの業界を選び，時価総額の高い上位 15 位の企業を選出した。これらの 6 つの業界を選択した理由は，それぞれに期待される役割が異なる代表的な業種と考えたためである。それぞれの業界の役割や特徴は以下のとおりである。
① 卸売業
輸出入貿易でメーカーから商品を仕入れ，小売業へと商品を提供する。あらゆる分野の商品やサービスを取り扱うものと，特定の分野を扱うものがある。
② 小売業
メーカーや卸売業者から仕入れた商品を消費者に販売する業界。百貨店やコンビニエン
スストア，最近ではインターネットやイベントなどあらゆる場所で消費者と繋がり，すべてを連携させるオムニチャンネルでもある。
③ 金融業
様々な業界と密接な関りを持ちながら経済を支える業界。預金の取り扱い，資金の貸し出しをする銀行や企業買収・合併の仲介をする証券などがある。
④ 食料品業
加工食品（菓子，乾燥めん，レトルト・冷凍食品，大豆製品，乳製品など），清涼飲料水8

やアルコール類，また調味料や小麦粉などの食品原料などを製造し，小売店などを通じて消費者に販売している。
⑤ 情報・通信業
世の中のあらゆる情報を多くの人に伝える業界。電波を利用する放送，商品のメッセージをメディアを通じて伝える広告などがある。
⑥ サービス業
個人や企業が求めているサービスを提供することで対価を得て利益をあげる業界。旅行や教育などを提供する BtoC サービス，建設・土木などを提供する BtoB サービスなどがある。
次に，視覚に基づいた 2 つのスクリーニングを行う。具体的には，第 1 に，各業界に望ましいと思われる（すなわち消費者や投資家が期待する）印象を考える。そして，色彩心理学に基づき，そのような印象を表現する色を識別する。最後に，その色が各企業のロゴに含まれているかどうかを調べる。これが 1 つ目の分析である。2 つ目の分析は，各企業の「企業理念」に着目する。企業理念を入念に検討することによって，その企業が重視している要素（例えば，「信頼」など）を識別する。色彩心理学に基づいてその要素を色として識別する。
そして，その色がその企業のロゴに含まれているかを確かめる。ここでいう色彩心理学とは，色を通して人間の心を研究する学問である。人間は色に対して感情が生まれたり，配色によって影響を受けたりするなど，人間の心と色には深い関りがある。そんな色が人間に与える印象を利用した。例は以下の写真の通りである。

色が持つ印象について（MediBang Paint より）（1）企業に期待される印象とロゴの関係
まず，6 つの業界に期待される印象とそれを反映する色を南雲（2012）を用いて下記のようにまとめた。
・卸売業
持つべき印象表した色

リーダーシップ

赤
9

信頼

青

コミュニケーション

黄色

卸売業はあらゆる分野の商品やサービスを取り扱うため，他の企業との関りがとても多い。その中で周囲を巻き込み，リーダーシップをとる必要がある。リーダーシップをとるた
めには，他の企業とのコミュニケーションや信頼が大切になってくるのではないかと考えた。
・小売業
持つべき印象

表した色

豪華・上品

紫

清潔

青

安心

緑

店舗を構える小売業では，お客さんを呼び寄せるために豪華かつ上品な印象を与える必要がある。それに加えて，店内を清潔である印象をもたせ，お客さんを安心させなければな
らない。
・金融業
持つべき印象

表した色

信頼

青

正確

青

将来性

黄色

金融業はお金に関わる仕事が多いため正確性が必要となってくる。また，銀行などでは顧
客のお金を管理するため，顧客からの信頼と将来性が見込めなければがなければ成り立た
ない。
・食料品業
持つべき印象

表した色

安全

緑

食欲をそそる

オレンジ

清潔

青

上質

黒

食料品業は食料品を製造するため，その製造された食品が，安全で清潔そして上質でなければならない。また，消費者の食欲をそそることが大事であると考えた。
・情報・通信業持つべき印象

表した色

正確

青

信頼

青

情報・通信業は多くの人に伝える世の中の情報が正確でなければならない。また，顧客か10らの信頼を得られないと成り立たない業界であると考えた。
・サービス業持つべき印象

表した色

信頼

青

誠実

青

明るさ

オレンジ

サービス業は，顧客との繋がりが大切な業界である。顧客との信頼関係を築くためには，
誠実に明るく対応することが大切なのではないかと考えた。
次に，このそれぞれの業界の色がそれぞれの企業のロゴに含まれているかどうか，一つ一つ確認し，点数化した。点数化の基準としては，含まれていた色の数・色の割合の二つの基準で 5 点満点で点数を付けた。以下は，金融業で 5 点満点を取ったイオンフィナンシャル
グループのロゴである。
金融業において最も大切な信頼・正確を表す青色が大部分を占めてい企業のロゴの例

る。また，オレンジが使われているが，将来性を表す色である黄色と（公表レポート

色味が近いことから，企業に期待される印象とロゴが対応しているとでは削除）

考え 5 点を付けた。

（2）企業理念とロゴ
それぞれの企業の企業理念を調べ，それにその企業のロゴが対応しているかどうか調べ，点数化した。企業理念というものはその企業の目標や役割，大切にしたいことなどが一番わ
かりやすく表れているものである。点数化の基準は①と同じく，5 点満点で点数を付けた例
えば，情報・通信業で 5 点満点を取った光通信のロゴと企業理念は以下の通りである。
企業理念…企業活動を通じてお客様・株主様・従業員など関わる全ての人に貢献持つべき色…「貢献」から青企業理念で最も重要視されている「貢献」を表す色で企業のロゴの例

ある青色のみを使ってロゴを構成している。そのた（公表レポートでは削除）

め，企業理念とロゴが対応していることが言える。

①と②の合計点数，10 点満点で点数を付けた。その中でそれぞれの業界で以下の点数以上のものを第一スクリーニング突破とした。通過点数の設定は，各業界で 8～10 社通過できるように設定した
11

業種

通過点

通過した企業数

卸売業

5 点以上

10 社

小売業

3 点以上

9社

金融業

2 点以上

10 社

食料品業

3 点以上

8社

情報・通信業

2 点以上

9社

サービス業

3 点以上

9社

第一スクリーニングでは合計 55 社を選出した

3-2 第二スクリーニング
第二スクリーニングでは，軸とした五つの感覚のうちいろいろな組み合わせを用いてスクリーニングを行った。
（1）冷凍食品（からあげ）（視覚，味覚，嗅覚）
私たちは，市場規模が拡大している冷凍食品の中でも，お弁当のおかずとしてもなじみの深い「からあげ」に注目する。冷凍食品のパッケージは，感性マーケティングの代表例であり，消費者の視覚にうったえるものである。また，味覚と嗅覚も，味の観点からとても重要になる。
からあげの冷凍食品を販売している大手企業である，味の素，ニチレイ，マルハニチロ，
およびニッスイの 4 つの企業を比較した。比較した視点は以下の 5 つである。
①出品している唐揚げの冷凍食品の商品数
商品数が多いと，いろいろな商品があって楽しげに見える。また様々なニーズにも対応できるというメリットがある。
②味の種類
商品数が多かったとしても，すべて味が一緒であれば様々なニーズに対応できづらくな
ったり，ヒット商品が生まれにくかったりするため。
③色の統一感パッケージの色の統一感があると，並べられておかれているときにその企業に目がいきやすい。五感のうちの視覚を大事にした視点である。
④色が対応しているか
商品名と，パッケージの色が対応しているかを調べた。視覚の部分でもパッケージはとても重要であり，パッと目にしたときにいかにメッセージを色で伝えられるかが大事だと考12

えた。
⑤私たちの味・匂いの感想
五感のうちの味覚，嗅覚を調べるために実際に四つ公表レポートでは削除の企業のからあげ定番商品を買い，食べ比べをした。
食べ比べをした際の写真

この 5 つの視点で，それぞれの視点で一番優れているものに 1 点を追加するという方式で点数化した場合以下のような結果になった。
①
味の素

②

③（同率）

④

＋１

ニチレイ

⑤（同率）
＋１

＋１

＋１
＋１

マルハニチロ＋１＋１

ニッスイ
1 位…ニチレイ
2 位…味の素・マルハニチロ
3 位…ニッスイ
このうち，1 位のニチレイを第二スクリーニング通過とする。
（2）携帯電話会社の CM（聴覚，視覚）
スマートフォン販売の大手企業である au，ソフトバンク，楽天および docomo，の 4 つの企業 CM を用いて比較した。比較した視点は以下の６つである。
①CM 内で同じフレーズが繰り返されているか
CM といえば，何度も聞くうちに口ずさみたくなる。そんな効果を与えるためには耳に残りやすい CM にする必要があるため。
②銘柄別 CM 好感度ランキング
CM 総合研究所が行っている「銘柄別 CM 好感度ランキング」を参考にし，点数に加算した。
③対象の年齢層
CM に出演している人などから対象にしている年齢層が読み取れる。その年齢層が広ければ広いほど良いのではないかと考えた。
④アニメとコラボ13

CM に出演する人は極めて重要で，その人の評価が落ちるとその企業まで評価が落ちてしまう可能性がある。そんな中一番リスクが低いのがアニメである。ドラえもんが不祥事を起こすことは考えにくいためである。安定性が高いため，視点の一つにした。
⑤ストーリー性
CM ではとてもストーリー性が大切となってくる。ストーリー性がある CM は見ている
人の心にとても残りやすいと考えた。
⑥私たちの感想4 社の CM を見比べて私たちなりの心に残った企業をランキング付けした。
この 5 つの視点で，それぞれの視点で一番優れているものに 1 点を追加するという方式で点数化した場合以下のような結果になった。
①
au

②

③

＋１
＋１

ソフトバ

④

⑤

⑥

＋１

＋１

＋１

＋１

＋１

ンク

楽天

＋１

docomo
1 位…au2 位…ソフトバンク
3 位…楽天4 位…docomo
このうち 1 位の au を第二スクリーニング通過とした。
（3）お菓子のパッケージ（視覚）
お菓子の大手企業である明治・ロッテ・グリコ・森永の 4 つの企業の冬の限定商品を比較した。冬季限定商品であるため，パッケージにそれぞれの企業の工夫が見られやすいと考えたからだ。比較した視点は 5 つある。
①発売年
発売年が古ければ古いほどずっと人気だということが読み取れるため②カラフル・種類の多さ
違う種類のものが同じところにカラフルなパッケージで並べられていたら目につきやすいと考えた。
③対象者
商品から対象にしている人が読み取れる。商品の場合は，安定性が見込めるという意味で
14

も，対象者を絞ったほうが売り上げは高くなるのではないかと考えた。
④伝えたいことが明白か
商品のパッケージはいかに消費者の目を止めることができるかが大切であるため，伝えたいことが目立つように書かれてある方が良いのではないかと考えた。
⑤アンケート
商品の内容は考えずに，どのパッケージを見て，一番食べたいと思ったかアンケートを実施した。その結果，107 人からの回答を得ることができた。
この 5 つの視点で，それぞれの視点で一番優れているものに 1 点を追加するという方式で点数化した場合以下のような結果になった。
①
明治
ロッテ

②

③

④

＋１

⑤
＋１

＋１

＋１

グリコ
森永

＋１

1 位…明治・ロッテ
2 位…森永3 位…グリコ
このうち 1 位の明治を第二スクリーニング通過とした（ロッテは上場していないため株は購入していない）。
（4）触覚にもとづく選抜
触覚を体系的に比較することは難しかったため，人間の触覚を重視している企業を具体的に探し，その企業は第二スクリーニング通過とした。選択した企業とその理由は下記のとおりである。
①キーボード：リコー（Happy Hacking Keyboard）
Happy Hacking Keyboard はリコーの子会社が発売している評価の高いキーボードである。
とてもキーボードの質感にこだわっていて，ホームページにはキーボードで文字を打っているだけの ASMR の動画を載せるほどキーボードの「質」にこだわっている。これはまさに人間の触覚を利用したマーケティングだと私たちは考えた。
②お菓子の触感：カルビー
菓子を製造している会社である。今，ジャガイモを使った菓子がこの世にたくさんある中，
15

カルビーは他の企業とは違った食感のジャガイモを使った菓子を沢山開発している。
「サクッ！ホクッ！」とした食感が楽しめるじゃがビーを始め，他のポテトチップスの食感とはまるで違う堅あげポテトなどたくさんの新食感の菓子を開発している。
③ベッド，マットレス
ベッドやマットレスは質感がとても大事となってくる。今回は有名なベッド・マットレスを製造している会社である，フランスベッド，ドリームベッド，アイシンおよびオカムラの4 つの企業を第二スクリーニング通過とし，第三スクリーニングの財務分析で 1 つに絞ることとした。
④メタバースVR などのメタバースは触覚を始め五感を最も大切にするものだと考える。私たちも今回
この機会に VR を体験してきたが，五感を大切にしていることをとても強く実感することができた。メタバース関連銘柄として評価が高い，YE DEGITAL，アエリア，クルーズおよび gumi の 4 つの企業を第二スクリーニング通過とし，第三スクリーニングの財務分析で 1
つに絞ることとした。
第二スクリーニングでは第一スクリーニングで選出された 55 社の企業に加え，視覚以外の五感も大切にしている企業である 13 社を選択した。合計で，68 社が第二スクリーニング
通過企業となる。

3-3.第三スクリーニング
第一，および第二スクリーニングを通過した 68 社の企業は，感性マーケティングを軸とした投資戦略に合った企業である。そこで第三スクリーニングでは，財務の面から企業価値評価を行う。評価方法として，財務諸表分析を実施し，収益性，安定性および株価ベースの投資指標について点数化し，45 点満点で評価し，20 社を選択する。ただし，第二スクリー
ニングで選ばれた 5 社（ニチレイ，KDDI，明治，リコー，およびカルビー）は詳細な検討を行ったため，財務諸表分析の点数にかかわらず投資対象とする。同様に，ベッド・マット
レスとメタバースの 4 社のうち上位 1 位ずつの合計 2 社についても，第三スクリーニングの点数に関係なく通過とする。したがって残りの 13 社について，財務諸表分析を通じた上位企業を選択することになる。具体的には，幅広い業種のポートフォリオにするために，第一スクリーニングの 6 つの業界ごとに，それぞれ 2～3 社選出した。
評価項目

16

点数

ROA：総資産利益率と訳さ1%以下：1 点

れ，会社の総資産を利用し1％から 3%：2 点てどれだけの利益を上げら3％から 5%：3 点

れたかを示す値。

5％から 7%：4 点
7%以上：5 点

ROA=当期純利益÷総資産
収益性

×100
ROE：株主資本利益率とも3％以下：1 点言われ，「その株に投資して3 から 7%：2 点

どれだけ利益を効率よく得7 から 11%：3 点られるか」ということを表11 から 15%：4 点

している。

15%以上：5 点

ROE=当期純利益÷自己資本×100
流動比率：貸借対照表の流100%以下：1 点

動資産と流動負債の比率か100％から 150%：2 点

ら，会社の短期的な安全性150％から 200%：3 点を判断

200％から 250%：4 点するための指標。

250%以上：5 点

流動比率=流動資産÷流動負債×100

安定性

負債比率：自己資本(株主資100%以下：5 点本)に対する他人資本(負債)100％から 300%：4 点の割合から，中長期的な安300％から 600%→3 点

全性を判断するための指600％から 900%：2 点標。

900%以上：1 点

負債比率=負債÷自己資本
×100

17

自己資本比率：返済不要の20％以下：1 点

自己資本が全体の資本調達20％から 35％：2 点の何％を占めるかを示す指35％から 50％：3 点標。

50％から 65％：4 点
65％以上：5 点

自己資本比率=自己資本÷
総資本×100
PER：1 株当たり純利益の平均 15 からの差を求める

何倍の値段が付けられてい3 以内：5 点

るかを見る指標。

3 点から 5 点以内：4 点
5 点から 10 点以内：3 点

PER=株価 ÷ 1 株当たり利

10 点から 15 以内：2 点

益

15 点以上：1 点

PBR：1 株当たり純資産の0.7~1.0→5 点

何倍の値段が付けられてい0.4~0.7→4 点

るかを見る指標。

1.0~1.3→3 点

割安性

0.4 以下→2 点
PBR=株価÷一株当たりの1.3 以上→1 点

純資産
配当利回り：購入した株価~1 以下：1 点に対し，1 年間でどれだけ

1~2：2 点の配当を受けることができ

2~3：3 点るかを示す数値

3~4：4 点
4 以上：5 点

配当利回り=1 株当たりの年間配当金額÷1 株購入価
額×100

18

4．ポートフォリオ
4-1．私たちのポートフォリオ
私たちは投資金額の 500 万円のうち 200 万円分は 20 社の企業に均等に 10 万円ずつ分配
し，残りの 300 万円を第三スクリーニングの点数が高い順に比率が多くなるように構成した。また，第一スクリーニングの情報・通信業で通過した KDDI は第二スクリーニングでも選出されており，第三スクリーニングも通過したため，今回は２社として考えて，投資金額の配分を行った。したがって実際に購入した企業は 19 社となる。結果は以下のとおりで
ある。
証券コード

企業名

点数

金額

分配比率

2296

伊藤ハム米久ホ

37 点

273700 円

5.47％

ールディングス
7164

全国保障

34 点

259600 円

5.19％

9433

KDDI

34 点

259600 円

5.19％

9433

KDDI

34 点

259600 円

5.19％

4739

伊藤忠テクノソ

34 点

259600 円

5.19％

リューションズ
9719

SCSK

34 点

259600 円

5.19％

2331

綜合警備保障34 点

259600 円

5.19％

2229

カルビー

34 点

259600 円

5.19％

7791

ドリームベッド

33 点

255100 円

5.10％

2914

日本たばこ産業

32 点

250300 円

5.01％

9735

セコム

32 点

250300 円

5.01％

2269

明治ホールディ

32 点

250300 円

5.01％

31 点

245500 円

4.91％

ングス
8194

ライフコーポレ
ーション

3758

アエリア

31 点

245500 円

4.91％

8058

三菱商事

29 点

236200 円

4.72％

8001

伊藤忠商事

29 点

236200 円

4.72％

9843

ニトリホールデ

29 点

236200 円

4.72％

ィングス
7752

リコー

29 点

236200 円

4.72％

8591

オリックス

28 点

231400 円

4.63％

19

2871

ニチレイ

28 点

231400 円

4.63％

4-2.企業紹介
ポートフォリオを構成した 19 社を紹介する。
※表中の「点数」は第三スクリーニングの点数を表す
図において①…ROA，②…ROE，③…ROIC，④…流動比率，⑤…負債比率，⑥…自己資本比率，⑦…PER，⑧…PBR，⑨…配当利回り，とする
コード

企業名

点数

投資金額

比率
財務諸表分析のグラフ

企業の詳細
2296

伊藤ハム米久ホールディングス

37 点

273700 円①

5.47％

食肉加工品の製造及び販売，食肉の加工及び販売，調理加工食品，惣菜類の製造及び販売などを行う。第二スクリーニングにおいても高得点であり，企業理念や

5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

全国保障

34 点

259600 円

5.19％

金融機関を通じて，住宅ローン保証を必要とする顧客の「マイホーム購入」や「幸せな生活の実現」を住宅ローン保証という形でサポートする。全国の様々な業

KDDI

34 点

259600 円

5.19％

固定電話事業，携帯電話事業，ISP 事業などを展開している。5G による通信事業の進化と，通信を核とし

④
⑥

⑤

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

態の金融機関と提携している。
9433

③

⑦

業界において持つべき印象がロゴと対応している
7164

②

⑤

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

た注力領域の事業拡大を図っている。

④
⑥

20

⑤

4739

伊藤忠テクノソリューションズ

34 点

259600 円

5.19％

多くの IT 先進企業とパートナーシップを組み，幅広い技術を繋ぎ，組み合わせることで高品質なサービスの提供をする。また，様々な環境改善活動に取り組ん

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

SCSK

34 点

259600 円

5.19％

あらゆる業界の課題解決に精通するスペシャリスト
たちが，それぞれの専門知識の結集，連携により最適な解決策を提案している。様々な顧客の IT ニーズに，

綜合警備保障34 点

259600 円

5.19％

④
⑥

①
②
③

⑦

④
⑥

⑤

①

の住宅など，契約先の日常の安全を監視し，異常発生

5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

時の適切な対応を行うなど，社会の安全を守る企業⑦

オフィスビルやショッピングセンター，あるいは個人

⑤

5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

7 つのサービスで対応している。
2331

③

⑦

でいる。
9719

②

②
③
④

⑥

2229

カルビー

34 点

259600 円

5.19％

主にポテト系，小麦系，コーン系・豆系のスナック菓
子及びシリアル食品の製造・販売を行っている。他社とは違った新感覚の食感が楽しめる商品が多いのが

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

ドリームベッド

33 点

255100 円

5.10％

快適で美しい暮らしを提供するために長年培ったノウハウや技術を活かした質の高いモノづくりを行っ

②
③

⑦

④
⑥

特徴
7791

⑤

⑤

①
4
⑨ 3
2
1
⑧
0

②
③

⑦

ている。自社製造にこだわっている。

④
⑥

21

⑤

2914

日本たばこ産業

32 点

250300 円

5.01％①

多様な価値観や強みを活かしながら，100 を超える国

5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

籍の社員が世界各地で働くグローバル企業である。

⑦

世界 130 国以上の国と地域で JT 製品を販売している。

②
③
④

⑥

9735

セコム

32 点

250300 円

5.01％

社会になくてはならない新しい社会システムを提供するために，セキュリティ事業を中心に，防災企業やメディカル事業を展開し，社会システム産業の構築に

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

明治ホールディングス

32 点

250300 円

5.01％

幅広い年齢層の顧客を対象に，粉ミルク，牛乳，ヨーグルト，菓子，チーズ，スポーツ栄養，流動食など幅広い商品を提供している。品質への取り組みを日々強ライフコーポレーション

31 点

245500 円

4.91％

人々との「相互関係」を大切にし，「ライフらしさ」を忘れず，他社にはない商品やサービスを提供するとともに環境問題や社会問題の解決にも真摯に取り組ん

アエリア

31 点

245500 円

4.91％

スマホ向けゲームを中心にデータセンター事業やア
フィリエイト広告を展開している。成長の速い市場に事業展開を集中し，コミュニケーションをキーワードにサービスを提供している。

22

④
⑤

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

⑤

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

でいる。
3758

③

⑥

化している。
8194②⑦

取り組んでいる。
2269

⑤

⑤

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

⑤

8058

三菱商事

29 点

236200 円

4.72％

総合商社大手の企業。天然ガス，総合素材，金属資源など，幅広い産業を事業領域としており，貿易だけでなく，世界中の現場で開発や生産・製造などの役割も

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

伊藤忠商事

29 点

236200 円

4.72％

人々の暮らしを支える様々な商品やサービスを提供するために幅広い産業を事業領域とし，各分野において輸出入及び三国間取引を行うほか，国内外におけるニトリホールディングス

29 点

236200 円

④
⑥

⑤

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

事業投資などを行っている。
9843

③

⑦

担っている。
8001

②

⑤

①

4.72％

全国トップの家具・インテリア製造小売り。
「住まいの豊かさを世界の人々に提供する」というロマンを
原点に，グローバル化と事業領域の拡大に努めてい

5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

⑤

る。
7752

リコー

29 点

236200 円

4.72％①

ど，IT 環境の構築からネットワーク環境の運用支

5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

援，ユーザーサポートなどを組み合わせたトータル⑦

新しい働き方を支援する製品やサービスの提供な

②
③
④

⑥

ソリューションを通じ，顧客の課題解決に貢献して

⑤

いる。
8591

オリックス

28 点

231400 円

4.63％

法人金融，ICT 機器，環境エネルギー。自動車関連，不動産関連など多角的に事業を展開している。
また，世界 30 か国・地域に拠点を設けているグロー
バル企業。

23

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

④
⑥

⑤

2871

ニチレイ

28 点

231400 円

4.63％

加工食品事業と低温物流事業を中心に，水産・畜産事
業，バイオサイエンス事業，不動産事業などを展開し

①
5
⑨ 4
3
2
⑧
1
0

②
③

⑦

ている。

④
⑥

24

⑤

5．私たちのフィールドワーク
第二スクリーニングで，VR が人間の五感を最も利用していると述べた。しかし私たちは誰も VR を体験したことがなかったため，フィールドワークを行うことにした。具体的には，池袋にある FIRST AIRLINES という，地上にいながら世界旅行の体験をバーチャルで味わうことのできる施設に行ってみた。そこでは，実際のファーストクラスで利用されていたシートに座り，離陸や着陸の体験，空の旅の風景などをプロジェクションマッピングを用いて体験することができた。元 CA の方々による臨場感あふれるおもてなしで地上にいながら上空の世界を体験することができた。また，最先端の VR を用いてオーストラリアの観
光スポットを巡る旅や，オーストラリア行きの機内食のサービスも楽しむことができた。このようにまさに，視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚と，自分たちの五感を最大限に使って楽しむ施設だったのである。
今，新型コロナウイルスの流行により旅行がしづらい世の中になっている中，ここでは海外旅行の体験を VR を使って楽しむことができる。これは人間の五感にうったえる新しい事業であろう。私たちが今回の投資テーマとして，感性マーケティングを調べていく中で，このような感性マーケティングとコロナを掛け合わせた事業があることを知った。これはまさに今の環境や状況を把握し，人間の感性を利用した事業である。
実際に自分で体験してみて一番感じたのは，自分たちが思っていたよりもリアルなものであった。バーチャルとは言え，確かに私たちの五感に訴求するものを感じた。実体験ではないが，その経験はとても印象的で記憶に残っている。しかし，VR において課題点も見つけることができた。それは機器の重さだ。長時間つけていると重量で頭が疲れてきてしまう。
今後，今よりもコンパクトに軽量化できたら，もっと VR の事業が発展し，身近なものになっていくのではないかと考えた。

VR 体験中の写真
オーストラリア行きの機内食

25

6．投資家へのアピール
私たちの感性マーケティングを軸とした投資戦略は安定性が見込めると考えた。人工知能の発達により IT 化がどんどん進む中，人工知能に奪われる仕事も沢山存在する。しかし人工知能に感性はない。つまり感性マーケティングを軸とした投資戦略で選ばれた企業というのは今後も残り続けると思われる。また，私たちが VR を体験したことが思い出として残っているように，自分の感性が働いた時というのは，人の心に残りやすい。つまり，企業側の視点から考えると，顧客の印象に残りやすいため，長く利用してくれる顧客が増えるとも考えられる。このような理由から感性マーケティングを軸とした投資戦略は安定性が見込める。
また，人の感性というものは当然ながら変化する。その時の環境や状況に合わせ，マーケ
ティング戦略を工夫し変える必要がある。しかし，そのような変化を適切の把握することができれば，企業にとっては業績を改善するチャンスとなる。投資家もそのことを認識していればリターン獲得のチャンスとなるであろう。

7．日経ストックリーグを通じて学んだこと
今回の日経ストックリーグでは新しい学びや経験が多かった。その中でも特に印象的なものを 2 つ挙げる。
一つ目は，投資を通じて自ら様々なことについて学びを深めることができた。感性マーケ
ティングについて調べていく中，従来のマーケティング戦略とは異なり，人の側からビジネスを考えるというマーケティング戦略があると知った時，自分たちの中でとても興味を持
つことができた。また，色彩心理学についても，調べれば調べるほど興味が湧いてきた。普段，私たち人間の感情について深く考えることなどないが，日経ストックリーグを通して，自分の力で知識を得ることが楽しいことだと気づくことができた。
二つ目は行動することの大切さを学ぶことができた。今回私たちは，4 つの企業のからあげを食べ比べてみたり，VR を体験したりと，自分たちで行動したからこそ得ることができたものが沢山あった。行動すると，様々なことを実際に感じることができると共に，楽しさもついてくる。今年で日経ストックリーグに参加するのは 3 回目だが，今年も参加して良かったと思うことができた。
最後に，このレポートを書くにあたってご指導や応援を下さった学校の先生方，協力して下さったすべての方々，本当にありがとうございました。また，このような貴重な機会を与えてくださった日経新聞社様，野村ホールディングス様に改めて深く感謝申し上げます。

26

8．参考文献
・小阪裕司（2006），「感性」のマーケティング，PHP 研究所
・南雲治嘉（2012），色と配色が分かる本，日本実業出版社
・松本英恵（2019），人を動かす「色」の科学，SB クリエイティブ・オノフ（2021），「フェムテックとも関連性の高い「感性マーケティング」について」，
https://www.onoff.ne.jp/blog/?p=647
・JMLA 日本マーケティングリテラシー協会（2022），「感性とは，感性マーケティングとは」，https://www.marketing-literacy.org/blog/
・weblio 辞書，「感性マーケティング」，https://www.weblio.jp/content/・コミュニケーションサプリ（2021），「人間の感性に訴求する「感覚マーケティング」の特長と活用例を解説！」，https://www.kenbunsya.jp/commusapu/design/98/
・ 資 格 の キ ャ リ カ レ ， 「 色 彩 心 理 学 と は 」 ， https://www.c-cj.com/course/psychology/colortherapy/column/column06/
・FIRST AIRLINES，ホームページ，https://firstairlines.jp/ikebukuro/index.html
・バフェット・コード，https://www.buffett-code.com/
・ CM 総 合 研 究 所 ，「 2022 年 度 銘 柄 別 CM 好 感 度 ラ ン キ ン グ 」，
https://www.cmdb.jp/cmindexweb/cmlikability_2022_20221213/
・Yahoo ファイナンス，https://finance.yahoo.co.jp/
・選定企業各社のホームページ
・ JMLA 日 本 マ ー ケ テ ィ ン グ リ テ ラ シ ー 協 会 ， 感 性 マ ー ケ テ ィ ン グ と は ，
https://www.marketing-literacy.org/
・MediBang Paint, 色が持つ印象について，https://medibangpaint.com/
・国際連合広報センター，SDGs のポスター・ロゴ・アイコンおよびガイドライン，
https://www.unic.or.jp/
表紙：Unsplash，https://unsplash.com/?utm_source=medium&utm_medium=referral27