第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

地元店舗での買い物促進に向けた
コミュニケーション施策の効果検証-北海道豊頃町の町民・店舗主を対象として河合晃太郎1・谷口 綾子2・小西 信義3・宮川 愛由4・佐藤 真人5
1非会員

2正会員

筑波大学大学院 システム情報工学研究科リスク工学専攻（〒305-8577 茨城県つくば市天王台1-1-1）
E-mail: s1920576@s.tsukuba.ac.jp

筑波大学大学院教授 システム情報系（〒305-8577 茨城県つくば市天王台1-1-1）
E-mail: taniguchi@risk.tsukuba.ac.jp
3非会員（一社）北海道開発技術センター（〒001-0011 北海道札幌市北区北11条2丁目2-17セントラル札幌北ビル3F）
E-mail: konishi@decnet.or.jp
4

正会員 京都大学レジリエンス実践ユニット特任准教授（〒615-8540 京都府京都市西京区京都大学桂4）E-mail: miyakawa@trans.kuciv.kyoto-u.ac.jp
5非会員（一社）北海道開発技術センター（〒001-0011 北海道札幌市北区北11条2丁目2-17セントラル札幌北ビル3F）
E-mail: m-satou@decnet.or.jp

近年，地方の過疎化に伴い，各地において地元店舗の衰退が進んでいる．このような問題に対して，個別的なコミュニケーションを用い，住民の地元店舗での買い物を促す行動変容施策が注目されてきている．
本研究では，地元店舗の利用促進に向けたコミュニケーション施策を実施し，それによる住民・店舗主の態度・行動変容の程度を定量的に把握すること，また地元店舗の店舗主の努力に向けた現状と課題を定性的に把握することを目的に，北海道豊頃町の店舗主・町民を対象にアンケート調査・インタビュー調査を実施した．その結果，1) 店舗主が様々な努力を行い，また行政に対して様々な意見を持っていること，2)
コミュニケーションツールが地元店舗への態度変化や地域愛着の醸成を促し，それが地元店舗来店回数にポジティブに作用することなどが示された．

Key Words : Consumer and store owners behavior, Place attachment, Local store promotion

1. 背景・目的

は，大型店舗の立地は短絡的には雇用の創出をもたらし，
地域経済に寄与する側面を持っているが，そのような店

わが国では，地方の過疎化やモータリゼーションの進舗は，当該地域とは無関係な地域に本社等の機能を持つ

行を背景に，郊外における大型店舗が増加しており，そことが多く，大型店舗で得られた利潤が当該地域に還元

れにより従来の中心市街地における地元店舗の衰退が進されず，域外に持ち出されてしまうことも示唆している．

1)2)

んでいる ．このように大型店舗での買い物に依存した

このような問題を抱える地域の大型店舗依存は，「地地域は，クルマなしでの買い物が困難であることが多く， 元店舗ではなく大型店舗を利用する」という方向への，高齢者等クルマの運転が困難な人々が買い物行動の機会

住民の買い物行動の変化が原因の一つとして考えられる．

を奪われてきている．また鈴木・藤井3)は，大型店舗でそこで，このような人々の買い物行動に着目し，住民一の買い物行動中に人とコミュニケーションをとる機会は， 人一人に働きかけ，地元店舗での買い物行動を促すコミュニケーション施策が，有効な対策として考えられる5)．

商店街や個人店での買い物行動中よりも少なく，大型店
舗での買い物が地域への愛着や地域コミュニティの活力

このような施策では，過度なクルマ利用から公共交通低下につながる可能性を示唆している．さらに宮川ら4)への自発的な利用転換を促す施策であるモビリティ・マ
1

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

ネジメント（以下MM）による知見を応用した手法が効

健康・環境・地域のふれあい・地域経済に関する情報）

6)

果的であることが報告されている．鈴木・藤井 の研究を記載した動機付け冊子と，地域内地元店舗についてのでは，福岡県朝倉市においてMMの知見を用い，個別的情報を記載した店舗紹介冊子を作成・配布し，コミュニ

なコミュニケーション施策を実施したことで，住民一人

ケーションアンケートによって両冊子への興味の程度，

一人に自身の買い物行動の転換可能性を考える機会を与

買い物行動，地域愛着，地元店舗利用への行動変容意図

え，居住地域における地元店舗の利用意図の活性化に成を尋ねるコミュニケーション実験を行った（n=306）．

功したことが報告されている．また，このような施策やMMにおいて多く用いられる手法として，「情報提供

その結果，動機付け冊子に記載されたいずれの動機付け法」が挙げられる．この方法は，「客観的な情報の提供の回答が得られ，また，地元店舗利用への行動変容意図を通じて，協力行動への変容を期待する」心理的方略でについては，88%の回答者が現状より地元店舗を利用す

あり7)，人々が知らなかった事実情報（動機付け情報）

ることに前向きで，かつ23%の回答者はとても強く利用を提供することで，人々の新しい認知の追加や，誤った増を考えるようになったという結果が報告されている．

認知の矯正を促し，非協力行動から協力行動への行動変また鈴木・藤井は同じく福岡県朝倉市で事後調査研究11)

容を導く方法である8)9)．よって，大型店舗での買い物にを行い，事前調査の対象者の一部にランダムに消費行動

依存した人々に対して効果的な動機付け情報を提供する

調査と態度変容に関する調査を行った（n=93）．その結ことで，地元店舗で買い物をするという方向への行動変果，動機付け冊子・店舗紹介冊子を読んだ人は地元店舗

情報に関しても70%程度の回答者が興味を持っていると

5)

容を導くことができる可能性が考えられる ．
そこで本研究では，これらの手法を用いた個別的なコへの来店回数が1回答者当たり0.93回/週増加し，また30%の回答者が，実際に買い物をする際に歩いて地元店

ミュニケーション施策を実施することで，対象地の住民

舗を利用することを考えるようになったことが報告されの地元店舗での買い物促進を目指す．しかし，住民の地ている．これらより，動機付け冊子・店舗紹介冊子によ元店舗での買い物を促すには，住民へのコミュニケーシ

る情報提供が，地元店舗の利用意図の活性化，また実際

ョンだけでなく，地元店舗側へのコミュニケーション・の来店回数の増加をもたらしたことが示唆されている．

及び地元店舗の店舗主（もしくは従業員）の行動変容もまた，地元店舗での買い物行動と関連性があると考えまた不可欠であると考えられる．なぜなら，買い物がしやすい店舗環境の整備や，住民のニーズへの対応などをられるのが，当該地域への地域愛着意識である．地域愛着（Place attachment）とは，「人と地域との間の感情的

店舗側が十分にできていなかった場合，住民の行動変容

な絆やつながり12)」と定義されており，さらに萩原・藤はより困難なものになると考えられるからである10)．そ井13)は，これらを選好，感情，持続願望の3種類に分類

こで本研究では，住民・店舗主両方を対象とした，個別している．地域愛着（選好）は，個人的な嗜好の観点か的なコミュニケーション施策を構築し，北海道豊頃町のら当該地域を肯定的に評価する程度を意味するもの，地

住民と店舗主を対象に適用した．そして，それによる住域愛着（感情）はそうした嗜好を超えて，当該地域に対民・店舗主の態度・行動変容の程度を定量的に把握するして「慣れ親しんだものに深く惹かれ，離れがたく感じこと，また店舗主の地元店舗利用促進への努力に向けたる」程度を意味するもの，地域愛着（持続願望）は嗜好

現状とその課題を定性的に把握することを目的とする．

や感情といった現状の地域に対する認知的，情緒的な地
域への心的関与のみならず，地域のあり方そのものに対して「願い」を抱くという地域愛着を意味している．

2. 既往研究と本研究の位置づけ

このような地域愛着と，消費行動の関連性について鈴木・藤井3)は，香川県高松市・愛知県豊橋市・鹿児島県(1) 既往研究

鹿児島市を対象に，地域愛着，消費行動，地域風土との過去に，買い物行動における態度・行動変容を促すコ

接触度を尋ねるアンケート調査を行った（n=507）．そミュニケーション施策を実施した研究として，上述の鈴の結果，家の近くの商店や小さなスーパーでの買い物頻

6)

木・藤井 の研究が挙げられる．鈴木・藤井は福岡県朝度や，徒歩での買い物頻度が高い人ほど，買い物中のコ

倉市の住民に対し，地域内での買い物の動機付けとなる

ミュニケーション頻度，地域愛着が高くなることが報告

情報として，買い物行動の帰結についての情報（自身のされており，家の近くや小さな規模の地元店舗の利用が，信頼の確立(Credibility)

リスクへの
気づき
(Awareness)

リスクの理解(Understanding)

対処行動の
理解
(Solutions)

対処行動の
行動意図
(Behavioral
Intention)

図- 1 Rowan が提案した CAUSE モデル
2

対処行動の
実行意図
(Implementation
Intention)

対処行動の
実行
(Enactment)

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

地域愛着の醸成に寄与することが示唆されている．
また，一人一人のライフスタイルに働きかけ，行動変容を促す個別的なリスクコミュニケーションの手法については，社会心理学等の分野で研究がなされてきている．
中でもこのようなコミュニケーションを効果的に行うプ
ロセスとして，Rowan14)が提案したCAUSEモデルが挙げられる．本モデルは，効果的なリスクコミュニケーションを展開するために，信頼の確立（Credibility），リスクに気づかせる（Awareness），そのリスクについて理解を深めさせる（Understanding），そのリスクに対する対処行動の理解を得る（Solutions），対処行動を引き起こ

図- 2 豊頃町の所在地させる（Enactment）の段階を踏むことを提案しており，各段階の頭文字をとってCAUSEモデルと呼ばれている． 特に内陸部に位置する茂岩地区に商店が集中しており，
具体的には，上述の段階順に，より深い心理指標である

町内唯一の商店街となっている．しかし近年，帯広近郊

左側の指標が高いほど，その右側の指標が高いという心の大型店・ディスカウント店・専門店の台頭により住民

理プロセスモデルとなっている（図-1）．

の足が郊外に向きつつあり，町内地元店舗の利用者が減
少してきている．これにより町内地元店舗，また豊頃町(2) 本研究の位置づけ

全体の経済状況の悪化が進んでおり，大型店舗での買い

これらの研究については，地元店舗での買い物に関す物に依存し，地元店舗の衰退が進行している典型的な地る住民の意識変化や，住民の地域愛着活性化に関する研域となっている16)．さらに2019年6月，町内唯一のスー究が多く，店舗側の意識変化については，既往研究ではパーマーケットが廃業してしまい，現在もなお，町内で明らかにされていない．さらに，地元店舗での買い物促

生鮮食品を買うことが難しい状況となっている．

進を図るには，情報提供などのコミュニケーションだけ(2) 調査の概要

でなく，店舗環境の整備や，住民目線での地元店舗の課
10)

題解決もまた不可欠である ．そこで本研究では，以下
本調査でのコミュニケーション施策では，情報提供法
2点を目的とし，対象地の地元店舗の利用促進を目指す． を用いた．提供情報として，地元店舗での買い物の動機
1) 対象地の全世帯を対象にコミュニケーション施策を付けとなる各情報を記載した動機付け冊子（図-3）と，
実施し，それによる住民・店舗主両方の態度・行動

町内地元店舗についての情報を記載した店舗紹介冊子を変容の程度を定量的に把握すること作成した（図-4）．なお，動機付け冊子に記載した動機

対象地の地元店舗の店舗主を対象にインタビュー調

付け情報（表-1）については，本施策の実施前に，豊頃査を実施し，店舗主の地元店舗の利用促進への努力

町以外の全国の人々を対象にWEB調査10)を行い，その効に向けた現状と，その課題を定性的に把握すること

果を検証した動機付け情報を用いた．また店舗紹介冊子

これらを達成することで，今後，行政施策として地域については，豊頃町商工会に加入している94の事業所16)

活性化の手段を検討する際の一助となることを目指す．

のうち，サービス業・小売業・飲食業の事業所に絞り，

2)

冊子への掲載を許可頂いた28店舗の情報を記載した．
これら両冊子からなるコミュニケーションツールを，2019年11月，豊頃町内全1,330世帯16)に配布した．そして，

3. 調査概要

この前後における，町民・店舗主の態度・行動変容の程本研究では，北海道豊頃町の町民，及び町内地元店舗度を把握するため，町民・店舗主それぞれを対象に事の店舗主を対象にコミュニケーション施策を実施した．

前・事後アンケート調査を行った．調査の流れを図-5に

以下に調査対象地の概要，調査の概要について示す．

示す．まず店舗主に対しては，コミュニケーションツー(1) 調査対象地の概要

ル配布前の2018年11月に事前アンケート調査を行い，2020年9月，事前アンケートの回答店舗主を対象に事後

本研究の調査対象地である豊頃町は，図-2の通り，北アンケート調査を行った．さらに，その後2020年10月に，

海道十勝総合振興局内の中川郡に位置する町である．こ店舗主インタビュー調査を行った．町民に対しては，町の町は1960年には人口10,000人を超えていたが，年々人

民事前アンケートをコミュニケーションツールの両冊子

口の減少が進んでおり，2021年1月時点の人口は3,083人に同封し，2019年11月の配布と同時に行った．そしてそ15)となっている ．豊頃町には小規模の店舗が多く存在し， の約1年後の2020年10月に，事前アンケートの回答者を3

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

表- 1 動機付け冊子に記載した動機付け情報
動機付け情報地元店舗での買い物は節約になる

2 健康増進地域の3
ふれあい

地元店舗に歩いていけば，自身の健康増進につながる4 地域の経済

地元店舗での買い物は地域の経済を豊かにする
クルマで大型店舗に行くことを控えれば，CO2排出量を減らせる
豊頃町の商工会員の25%が，今後の事業の廃業を検討している事実5 環境改善6

図- 3 動機付け冊子

内容

1 節約

お店がまち
から消える

7 高齢者孤立8 報徳思想地元店舗は大型店舗に比べ，コミュニケーションが多い

地元店舗の利用者が減ると，高齢者が孤立してしまう
地元店舗の良い所（徳）を活用する（報いる）という，
豊頃町土着の思想を用いた動機付け

表- 2 店舗主対象調査の配布・回収部数
配布部数
回収部数
28
27（96.4%）
事前アンケート
27
20（74.1%）
事後アンケート
インタビュー調査 28（依頼状） 13（同意数，46.4%）
表- 3 店舗主対象調査の対象店舗の概要

図- 4 店舗紹介冊子

店舗主対象調査
事前アンケート(2018年11月)

職種
食品製造業
飲食店
美容室
宿泊施設
小売業
自転車・タイヤ販売修理
ガソリンスタンド
クリーニング店
写真業
福祉活動拠点施設
合計

町民対象調査同時

事前アンケート(2019年11月）

全世帯へのコミュニケーションツール配布(2019年11月)
事後アンケート(2020年9月)
インタビュー調査(2020年10月)

事後アンケート(2020年10月)

図- 5 調査の流れ

事前
1店舗
8店舗
2店舗
1店舗
7店舗
3店舗
2店舗
1店舗
1店舗
1店舗
27店舗

事後
1店舗
5店舗
2店舗
1店舗
6店舗
1店舗
2店舗
1店舗
1店舗
20店舗

インタビュー
1店舗
3店舗
2店舗
1店舗
5店舗
1店舗
13店舗

後に，店舗主事前アンケート調査にて回答頂いた 27 名

対象に事後アンケート調査を行った．

の店舗主に回答を要請し，そのうち，回答を頂いた 20
名の店舗主を分析対象とした．また，店舗主インタビュ
ー調査については，店舗紹介冊子への掲載を許可頂いた

4. 店舗主対象調査

28 店舗のうち，同意を頂いた 13 名を調査対象とした．
それぞれの調査の対象店舗の概要を表-3に，アンケー

本章では，豊頃町内地元店舗の店舗主を対象としたアトの調査項目を表-4に，インタビューの質問項目を表-5
ンケート調査，インタビュー調査の結果について述べる． に示す．アンケート調査では，店舗主の豊頃町への地域
愛着，及びCAUSEモデルの各段階で示される「地元店(1) 店舗主対象調査の概要

舗利用促進への意識」を，事前・事後アンケート両方で

本調査では，全世帯へのコミュニケーションツール配

尋ねた．これらの設問は5段階評定とし，尺度両端の定布前後における，豊頃町店舗主の地元店舗利用促進への義「とてもそう思う」を5，「全くそう思わない」を1と意識・豊頃町への地域愛着などの意識の変化を計ることして，評定の平均値を尺度として用いた．インタビューを目的に，事前・事後アンケート調査を行った．またそ調査では，表-5に示す質問内容を，その理由とともに尋の後に，地元店舗利用促進への努力に向けた現状と今後ねた．なお本研究では，既往研究17)にて用いられた定義の課題を定性的に把握することを目的に，インタビュー

を一部引用し，「豊頃町内の，地域住民の資本に基づく調査を行った．それぞれ 3 つの調査の配布・回収部数を店舗」を「地元店舗」と定義する．つまり，コンビニエ

表-2 に示す．まず店舗主事前アンケートについては，

ンスストアは地元店舗ではない．しかし，1) その前身が豊頃町内の地元店舗のうち，店舗紹介冊子への掲載を許「地域住民の資本に基づく店舗」である地元小型商店で可頂いたサービス業・小売業・飲食業の 28 店舗に回答あったこと，2) 大手コンビニチェーンと比べ，各店舗がを要請し，回答を頂いた 27 名の店舗主を分析対象とし持つ商品への裁量権が大きいこと，3) 地産地消を掲げる

た．店舗主事後アンケート調査については，その約 2 年
4第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

表- 4 店舗主事前・事後アンケートの調査項目

表- 6 店舗主の地域愛着の事前・事後間 t 検定結果

調査項目
設問内容
前：事前アンケートのみの設問，後：事後アンケートのみの設問
5件法：1=全くそう思わない～5=とてもそう思う
基本属性
年齢/性別/店舗の従業員数/店舗の創業年数(後)
豊頃町は住みやすいと思う(選好)/豊頃町にお気に入り
地域愛着の場所がある(選好)/豊頃町が好きだ(選好)/豊頃町は大切(5件法)だと思う(感情)/豊頃町にずっと住み続けたい(感情)/豊頃
町に愛着を感じている(感情)/豊頃町にいつまでも変わってほしくないものがある(持続願望)/豊頃町になくなってほしくないものがある(持続願望)
豊頃町役場や商工会などの，豊頃町内のお店に関わる
地元店舗「行政」は信頼できると思う(行政信頼:Credibility)/(後)豊利用促進
頃町に住む町民の人々は信頼できると思う(町民信への意識
頼:Credibility)/将来，自分の店に客が来なくなってしまう(CAUSE
危険性があると思う(リスクへの気づき:Awareness)/自分モデル)の店に魅力がなければいずれ，店を利用する客がいな(5件法)
くな っ て し ま う こ と を 知 っ て いる (リ ス ク の 理

n

事前
M SD

n

事後
M SD

t値 p(両側)

1 住みやすいと思う 20 3.85 1.04 20 2.85 1.23 -2.94 0.008 ***2 お気に入りの場所がある

20 3.40 1.27 20 2.90 1.21 -1.95 0.066 *3 好きだ

20 4.40 0.75 20 3.90 0.72 -2.70 0.014 **4 大切だと思う

20 4.70 0.57 20 4.15 0.75 -2.98 0.008 ***5 ずっと住み続けたい

20 4.10 1.12 20 3.70 1.30 -1.25 0.226

6 愛着を感じている 20 4.85 0.37 20 4.10 0.91 -3.68 0.002 ***7 変わってほしく
20 3.75 1.21 20 3.25 1.29 -1.37 0.188
ないものがある
8 なくなってほしく
20 4.30 1.13 20 3.50 1.10 -2.27 0.035 **ないものがある

解:Understanding)/店を存続させるためには，町民の店舗利用を促すための取組が大切だと思う(対処行動の理
解:Solutions)/町民の店舗利用を促すために，何らかの取組をしてみようと思う(対処行動の行動意図:Behavioral
Intention)
町民の意見 【町民の不満/要望に関する意見に対して】こうした意見があることを知っていたか(知っていた，への興味
何となく知っていた，全く知らなかった)/この情報は印(前)象深いと思ったか/この情報を見て，少しでも「へぇ，そうなんだ」と思ったか
重 要 性 認 あなたが営業努力をすれば，自分のお店の活性化につ知・営業努 ながると思いますか/商店街の一人一人が営業努力をす
力度等(後) れば，商店街・豊頃町としての盛り上がりを維持することができると思いますか/商店街・豊頃町が盛り上が(5件法)
れば，自分のお店の活性化につながると思いますか/営
業努力をすることには，大変な努力が必要だと思いま
すか/自分は営業努力をしていると思いますか/自分のお店は，商店街・豊頃町に貢献していると思いますか

n：度数，M：平均値，SD：標準偏差，p：有意確率，*： p<0.1，**： p<0.05，***：p<0.01

表- 7 店舗主の地元店舗利用促進への意識の事前・事後間 t 検
定結果
事前
事後
n M SD n M SD t値 p(両側)
1 行政信頼20 4.10 0.91 20 3.55 1.28 -2.15 0.045 **2 リスクへの気づき
20 4.05 1.15 20 4.10 1.02 0.16 0.878
3 リスクの理解
20 4.80 0.52 20 4.50 0.76 -1.83 0.083 *4 対処行動の理解
20 4.15 1.18 20 3.95 1.15 -0.61 0.551
5 対処行動の行動意図 20 3.65 1.23 20 3.90 0.85 0.87 0.398
n：度数，M：平均値，SD：標準偏差，p：有意確率，*： p<0.1，**： p<0.05，***： p<0.01

表- 5 店舗主インタビュー調査の質問項目

事後に有意に低下していることが示された．これは，コ

質問内容
現在の経営状況(1:とても悪い～5:とても良い)
商店街・豊頃町の現況への評価(1:とても廃れている～5:とても賑わっている)
あなたのお店が今，一番困っていること
あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，店舗側(店舗主や従業員)がすべき努力
あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，町民(客側)にしてほしい努力あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，行政側(役場や商工会)にしてほしい努力
あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，既に実行している努力
お客さんとコミュニケーションをとる際に気を付けていること

ミュニケーションツールの配布によって低下したものとは考えにくいため，それ以外の要因として，町内のスーパーが廃業してしまったことや，Covid-19の影響などによるものと考えられる．具体的には，事前アンケート実
施直後に，町内の唯一のスーパーが廃業してしまい，事後アンケート実施時現在，町内にスーパーが存在しない状況となってしまった．店舗主インタビュー調査（次節にて詳述）においても，多くの店舗主が，スーパーがな
くなってから特に町に活気がないことを話しており，豊頃町への地域愛着が下がってしまったと考えられる．次に，店舗主の地元店舗利用促進への意識（CAUSEモデ

地域密着型のコンビニであることから，小売業に含まれル各段階）の平均値が，事前・事後で異なるかをt検定

る「コンビニS」も地元店舗と定義している．

にて検証した（表-7）．その結果，行政信頼，リスクの理解が，事後において有意に低下していることが示され(2) 店舗主事前・事後アンケート分析結果

た．行政信頼が低下した要因としては，町内のスーパー

コミュニケーションツールの配布前後における，店舗が廃業するまでの経緯が影響していると考えられる．同

主の地域愛着・地元店舗利用促進への意識の変化を計る

スーパーが廃業する瀬戸際の時期に，ある経営者がそのことを目的に，店舗主事前・事後アンケートを行った．

経営を引き継ぐという方向で検討が進められ，行政は手

なお，事前・事後アンケートの両方に回答頂き，データ厚い支援をした．しかし，その支援を受けた後に，そのを紐づけした20名の店舗主を分析対象とした．

経営者がスーパーの経営を突然辞めてしまった．このよ

まず，店舗主の豊頃町への地域愛着の平均値が，事うに，経営者との調整を行政がうまくできていなかった，

前・事後で異なるかどうかをt検定により検証した（表-という印象が他の店舗主にも伝わってしまい，他の店舗

6）．その結果，店舗主の地域愛着のほとんどの尺度が， 主の行政への信頼が低下してしまった可能性がある．
5

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

表- 8 自店/商店街の活性化のために店舗側がすべき努力・行政側にしてほしい努力

店
舗
側
が
す
べ
き
努
力

役
場
・
商
工
会
行
政
側
が
す
べ
き
努
力

A
B
C
D
E
F
G
H
I
A’
B’
C’
D’
E’
F’
G’

自店の活性化のための努力
商品デザインの工夫
オペレーションの改善
店内レイアウトの整理
砂利の駐車場の舗装
1 人 1人に丁寧に接客
出張での散髪無料配達
銭湯など，町民が外出できる用事をつくる
行きたいと思える店づくり

件数
1
1
1
1
1
1
1
1
1

商品券には助かっているので継続してほしい
赤字部分の補填を十分してもらい助かっている
Covid-19 期の弁当大量購入などしてもらい，不満はない
何か新しいことをしたい時に相談できる窓口がほしい
町外に自店を宣伝してほしい
新しい事業に積極的になってほしい
役場職員にもっと利用してほしい

J
K
L
M
N
O
P

2
2

H’
I’

1

J’

1

K’

1
1
1

L’
M’
N’
O’
P’
Q’

A 無料送迎・配達・出張
B 店内の飾りつけにより，お出かけした気分になってもらう
試作した様々な商品の中で取捨選択し，セールストークにC尽力する
高齢で予約を忘れている客に手紙を出したり，訪問して予D
約の確認
E 客の要望にできるだけ応える
F 会話をメモし，客を覚える
山菜採りに行けない高齢者のために採りに行くなど，様々
G
な手伝い
H 朝が早い客のために，おにぎりセットを用意する
I 畑で作っている野菜をあげる
J 豊頃町の歴史を楽しく説明
K ランチ営業をしているというのぼりを出した
店内レイアウト変更・曇りガラスの撤去を行い，店内に入L
りやすくなったとの声もM デジタルサイネージでの広告，のぼり，チラシなど

議員が町・店を歩いて寄って，問題を見つけてほしい
商工会に頼りすぎず，商店街が自分達で頑張るべき
新規開店費用の補填などにより，お店を誘致して人を呼びこんでほしい
最低限町内で生活ができる環境整備のため，食料品をまとめて買い物できる場所が必要
高齢者の買い物ニーズを把握し，支援をしてほしい
不要な歩道をなくし，除雪しやすいようにしてほしい
情報発信をもっと積極的にしてほしい
観光資源が弱い．現状はジュエリーアイスだけ見て，商店街に寄らずに帰る観光客がほとんどである
既に十分に行っているが，足のない高齢者の支援強化
商品券の使い道がガソリン・タイヤ・飲食に偏ってしまうため，利用の際の比率を定めても良いかも

件数
3
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
1
1
1
1
1
1

ては，J～Pの7つの意見が得られ，商店どうしの意思疎表- 9 店舗主がすでに実行している努力の回答
Q.あなたのお店がすでに実行している努力は何ですか？

商店街・豊頃町の活性化のための努力
商店どうしの意思疎通・連携
商店街が一丸となってイベントを行う
イベントへの積極的参加
豊頃町の歴史をお客さんに楽しく説明
各々の店が廃業しないよう頑張る
誰かが先陣を切ってほしい
配達を増やす件数
62

通・連携や，商店街が一丸となってイベントを行うこと

1

ベントは定期的に行っているが，それよりも商店街全体などが必要との意見が得られた．特に，主に町内の直売所に商品を卸している食品製造業Mは，直売所等でのイが主体となったイベントをもっと行うべきと話している．

1

次に，自店の活性化のために行政側にしてほしい努力

1
1

については，A’～G’の7つの意見が得られ，新しいこ1と・事業への積極性を求める意見や，商品券や補助金等

1
1
1
1

で助かっているという意見など，様々な意見が見られた．
中でも，企画をなかなか通してくれない行政に対して，
もっと柔軟に考えてもらうことを求めた意見が見られた．
それに対して多くの店舗は，Covid-19対応として町に配1布された商品券や，赤字部分の補填など，行政から多く1の恩恵を受けており，不満はないという考えを持っていることも明らかとなった．次に，商店街・豊頃町の活性(3) 店舗主インタビュー調査結果
今後の課題を定性的に把握することを目的に，インタビ化のために行政側にしてほしい努力に関しては，H’～
Q’の10個の意見が得られた．中でも，議員にもっと町

ュー調査を行った．表-2に示す通り，同意を頂いた13店を見てほしいという意見や，高齢者の買い物ニーズをも舗を分析対象とした．

っと把握すべきという意見のように，町の実情を行政が店舗主の地元店舗利用促進への努力に向けた現状と，まず，自店の活性化のため，及び商店街・豊頃町の活もっと知るべきであるという意見が多く見られた．また，性化のために，店舗側（店舗主・従業員）がすべき努力

まとめて食料品を買えるスーパーを作るべきという意見と，行政側（役場・商工会）にしてほしい努力を尋ねたも見られた．中でも薬局Tは，町内のスーパーが廃業し（表-8）．まず，店舗側が自店活性化のためにすべき努て以来，栄養状態が悪い患者が増えたことを話している．

力としては，A～Iの9つの意見が得られ，商品デザイン

次に，自店もしくは商店街・豊頃町の活性化のために，の整理，1人1人への丁寧な接客など，基本的な工夫が必すでに実行している努力を尋ねた（表-9）．その結果，Aに示す無料送迎や配達・出張など，クルマのない高齢要と考えている店舗主が多いことが示された．次に，店の客への対応を積極的に行っている店が多いことが示さ

舗側が商店街・豊頃町の活性化のためにすべき努力としれた．中でも美容室Aは，クルマのない高齢者宅に赴いやランチ提供のオペレーションの改善，店内レイアウト6

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集て散髪をしていると話している．また，D～Gに示すよ
うに，予約を忘れている高齢の客の家を訪問して予約を確認している美容室Aや，ネットで見つけたものがほしいという客のためにその商品を取り寄せている金物店S，また会話をメモすることで客を覚え，常連客のニーズに

表- 10 町民対象調査の配布・回収部数
配布部数
回収部数
1,330
257（19.3%）
事前アンケート
257
112（43.6%）
事後アンケート
表- 11 町民事前・事後アンケートの調査項目合わせた商品を置いている薬局Tなどは，客1人1人に向き合い，丁寧な対応を行っていることが明らかとなった．

5. 町民対象調査
本章では，豊頃町の町民を対象としたアンケート調査の結果について述べる．
(1) 町民対象調査の概要
本調査では，全世帯へのコミュニケーションツール配
布時と，その約1年後における，豊頃町民の地域愛着・地元店舗利用への意識や，地元店舗への来店回数の変化を計ることを目的に，事前・事後アンケート調査を行った．それぞれの調査の配布・回収部数を表-10に示す．
まず町民事前アンケート調査については，コミュニケー
ションツールに同封し，町内全1,330世帯に回答を要請し，回収した257名を分析対象とした5)．町民事後アンケ

調査項目
設問内容
前：事前アンケートのみの設問，後：事後アンケートのみの設問
5件法：1=全くそう思わない～5=とてもそう思う
年齢/性別/(前)現在の家屋の居住年数/(前)現在の同居人
基本属性/(前)同居している乳児，幼児，小学生，中学生，高校生それぞれの数
普段の買い 平日・休日それぞれにおける買い物の際の交通手段/直物行動につ 近3か月での各地元店舗への来店回数/各地元店舗の中で知らない店舗/各地元店舗の中で行った事がない店舗
いてCovid-19 に Covid-19の影響で，町内・町外問わず，普段買い物に行
よる買い物 く回数は変わったか/Covid-19の影響で，「豊頃町内の店
回数の変化 舗」に買い物に行く回数は変わったか(後)
豊頃町は住みやすいと思う(選好)/豊頃町にお気に入り
地域愛着の場所がある(選好)/豊頃町が好きだ(選好)/豊頃町は大切(5件法)だと思う(感情)/豊頃町にずっと住み続けたい(感情)/豊頃
町に愛着を感じている(感情)/豊頃町にいつまでも変わってほしくないものがある(持続願望)/豊頃町になくなってほしくないものがある(持続願望)/豊頃町のお店に愛着を感じている(地元店舗愛着)
豊頃町役場や商工会などの，豊頃町内のお店に関わる
地元店舗「行政」は信頼できると思う(行政信頼:Credibility)/豊頃町
利用促進のお店で「働く人々」は信頼できると思う(店舗信への意識
頼:Credibility)/将来，豊頃町内からお店がなくなってしま(CAUSE
う危険性があると思う(リスクへの気づき:Awareness)/豊モデル)
頃町民が「町外」のお店ばかり利用するようになれば(5件法)
いずれ，町内からお店がなくなってしまう危険性があると思う(リスクの理解:Understanding)/町内のお店を存続させるためには，町民が「町内」のお店を利用することが大切だと思う(対処行動の理解:Solutions)/できるだけ，町内のお店を利用しようと思う(対処行動の行動意
図:Behavioral Intention)/具体的にどのお店に，いつ頃，どのような交通手段で，何を買い・何のために行くか，想像できる(対処行動の実行意図:Implementatuin Intention)
動機付け冊 動機付け冊子の動機付け情報を読んで，地元店舗を利子・店舗紹 用しようと思ったか(5件法)/店舗紹介冊子は興味深いと介冊子の効 思ったか(5件法)/店舗紹介冊子を読んで，「行ってみた
果(前)い，利用してみたい」と思った店
コミュニケ 事前アンケートの記憶はあるか/パンフレットはまだ持ーションの っているか/パンフレットの記憶はあるか/パンフレット
記憶(後)は今でも興味深いと思うか(5件法)事前調査以 前回のアンケート以降，普段から「豊頃町内のお店」
降の意識変 に目を向けるようになったか/前回のアンケート以降，「豊頃町内のお店に行ってみよう」と，少しでも思う化(後)ようになったか/実際に，前回のアンケート以降，町内(5件法)のお店の利用頻度が少しでも増えたか/豊頃町内のお店を利用してみて，地域の風景やにおい，音など，新しい発見があったか/豊頃町内のお店を利用してみて，店主や従業員との会話の頻度が増えたか/豊頃町内のお店を利用してみて，お客さんどうしでの会話の頻度が増
えたか/豊頃町内のお店を利用してみた際の満足度ート調査については，その約1年後に，町民事前アンケート調査にて回答頂いた257名に回答を要請し，そのう
ち，回答を頂いた112名を分析対象とした．アンケートの調査項目を表-11に示す．本調査では，町民の豊頃町への地域愛着，及びCAUSEモデルの各段階で示される「地元店舗利用への意識」を，事前・事後アンケート両方で尋ねた．また，パンフレット（動機付け冊子・店舗紹介冊子）の記憶に関する設問や，事前調査以降の地元店舗に対する意識変化に関する設問などを用意した．これらの設問は5段階評定とし，尺度両端の定義「とてもそう思う」を5，「全くそう思わない」を1として，評定の平均値を尺度として用いた．なお，事前アンケート調
査では，地元店舗利用への意識に関する設問を，両冊子
通読前後の2時点で尋ねることで，通読前後での意識構造モデルの推定・比較を行った．その結果，動機付け冊子・店舗紹介冊子の通読が地元店舗利用への意識を促進「Covid-19による買い物回数の変化」に関する設問におさせたこと，地域愛着が地元店舗利用への意識にポジテ

いて，「Covid-19の影響で，豊頃町内のお店の買い物回ィブに作用することなどが明らかとなった5)．

数が変化した」と回答した人を除外した99名を分析対象とした．

(2) 町民事前・事後アンケート分析結果

a) 自由記述の集計

コミュニケーションツールの配布時とその約1年後にまず，町民事後アンケートの調査票に設けた自由記述

おける，町民の地域愛着・地元店舗利用への意識，地元欄への回答の集計を表-12に示す．述べられた意見を，店舗来店回数の変化を計ることを目的に，町民事前・事言及している対象ごとに分類した結果，各店舗への感謝

後アンケートを行った．なお，事前・事後アンケートのの声などのポジティブな意見が最も多く見られた．中で両方に回答頂き，データを紐づけした112名のうち，
7

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

表- 12 町民事後アンケートでの自由記述欄への回答

度，また地元店舗利用への意識の全ての尺度においても，各店舗への感謝の声やポジティブな意見
20人
町内に食料品を買えるところが欲しいという意見 18人
各店舗や町への具体的な要望
11人
来店したくなるよう店舗側がもっと努力してほしい 7人
7人
町内の店舗は価格が高く，品揃えが悪い
お店の情報をもっと町内・町外に PRすべき 7人
5人
クルマがないと町内の店舗にも行けない
4人
町に店が少なすぎる
3人
配達をしてほしい

事前・事後間での統計的有意差は認められなかった．こ
れより，町民の地域愛着と地元店舗利用への意識は，事前・事後でほぼ変化がないことが示された．
次に，事前・事後アンケート回答のそれぞれ直近3か月における，各地元店舗への来店回数が事前・事後間で増加しているかを，平均値の差のt検定により比較した（表-15）．なお，アンケート回答者が各地元店舗に来表- 13 事前アンケート・パンフレットの記憶の程度

店した回数だけでなく，実際の各店舗の売上の比較をす

事前アンケート
パンフレット
の記憶
の記憶
%
%
度数
度数
58
59.8
40
42.1
記憶にある
33
34
44
46.3
なんとなく記憶にある
6
6.2
11
11.6
記憶にない
97 100.0
95 100.0
合計

ることも計画していたが，そのようなデータは商工会より公表不可能であったため，見送ることとした．表-15
より，飲食店T，金物店S，洋服店Y，菓子店H，クリー
ニング店Oへの来店回数が，事後において有意に増加していることが示された．これより，コミュニケーション
ツールの配布による情報提供が，上記の店舗への来店回数の増加に寄与したことが示された．

表- 14 パンフレットを今でも持っている割合
今も持っている
今は持っていない
合計

度数
30
66
96

次に，事前・事後の間で，各地元店舗に新たに行くよ

%
31.3
68.8
100.0

うになった人数を確認するため，事前アンケート時に来店経験がなかったが，事後調査時に来店していた人数・割合を表-16に示す．その結果，ほとんどの店舗においも，買い物に行った際のおしゃべり等が楽しいといったて「来店経験がなかった店舗に新たに行くようになった意見が多く見られた．次点では，町内の生鮮食品店が約2年間ない状況から，町内に食料品を買える店が欲しい

人」が存在した．中でも15.菓子店A，21.菓子店Hなど町という意見が18人と多かった．また，「町内の居酒屋でいる22.ガソリンスタンドS，27.コンビニSなど，日用品飲もうと思っても，帰りのタクシーがないので行けな等を取り扱っている店において，新たに行くようになっい」といった，各店舗や町への具体的な要望も多く見らた人が多いことが示された．

れた．また，従業員の接客態度等への苦言など，「もっd) 地元店舗利用への意識・行動の構造モデルの推定内でも有名な菓子店や，17.金物店S，雑貨屋も併設してと店舗側が努力してほしい」という意見も7人見られた．

次に，地元店舗利用への意識や来店回数の規定因を検他には，「良い店がたくさんあるので，上手にPRすれ証するため，意識構造モデルの推定を行った．具体的にばもっと利用してもらえると思う」といった，お店の情は，事後アンケートにおける地元店舗利用への意識構造

報をもっとPRすべきという意見や，わずかではあるが， について，図-6に示す仮説を設定し，共分散構造分析に配達を求めている声も見られた．

よるモデル構造の推定を行った．なお，分析には「IBMSPSS Amos 25」を用いた．仮説では，事前調査以降の意b) コミュニケーションの記憶の集計
次に，回答者がコミュニケーションツールをどの程度識変化，地域愛着，地元店舗利用への意識・行動に影響記憶しているか等を計測するため，事前アンケート及びを与える要因として，基本属性である年齢，居住年数，

パンフレット（動機付け冊子・店舗紹介冊子）は記憶に性別（女性ダミー），世帯構成（子ありダミー，夫婦暮

あるか，またパンフレットは今も持っているかを尋ねた

らしダミー，一人暮らしダミー），買い物の際の交通手（表-13，表-14）．その結果，事前アンケート・パンフ

段（平日クルマのみダミー，平日クルマ以外ダミー），

レットともに8割以上が記憶にある，もしくはなんとな及びコミュニケーション施策の記憶である事前アンケー

く記憶にあると回答していた．また，配布から約1年がト記憶ダミー，パンフレット記憶ダミー，パンフレット

経過していても，今もパンフレットを持っている人が3

今でも持っているダミー，パンフレットへの興味を変数割程度いることが示された．

として設定した．そして，事前調査以降の意識変化が地c)

地域愛着と地元店舗利用への意識・行動の事前・事

域愛着，及び地元店舗利用への意識・行動に影響を与え，後比較

地域愛着が地元店舗利用への意識・行動に影響を与える

次に，町民の豊頃町への地域愛着の平均値及び，地元という因果構造を設定した．事前調査以降の意識変化に店舗利用への意識（CAUSEモデル各段階）の平均値が， ついては，「地元店舗への態度変化」「地元店舗での風
事前・事後で異なるかどうかを，それぞれt検定により

土接触」の2つの潜在変数が構成されると考えた．「地検証した（表は割愛）．その結果，地域愛着の全ての尺

元店舗への態度変化」を構成する観測変数としては，
8

第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

表- 15 各地元店舗への直近 3 か月での来店回数の事前・事後

表- 16 各地元店舗に新たに行くようになった人数・割合

間 t 検定結果
事前nM
1.食品製造業M
1 1.002.飲食店L
4 1.06
3.美容室B
14 1.43
4.宿泊施設T7 1.71
5,飲食店H
4 1.25
6.飲食店S
8 2.25
7.飲食店O
11 2.55
8.ベーカリーM
17 3.53
9.飲食店K
7 1.4410.自転車販売修理店S 3 1.67
11.自転車販売修理店O 4 1.75
12.郷土物産店C
14 2.00
13.美容室A
13 2.23
14.飲食店F
14 3.29
15.菓子店A
43 2.40
16.飲食店T
24 1.9817.金物店S
48 2.1718.薬局T
28 2.46
19.洋服店Y
32 2.03
20.タイヤ販売修理店W 9 1.89
21.菓子店H
56 2.18
22.ガソリンスタンドS 44 4.75
23.クリーニング店O
9 2.6724.写真業S
4 1.5025.福祉活動拠点施設T 14 4.79
26.ガソリンスタンドT 10 2.10
27.コンビニS
79 8.41
28.飲食店A
26 2.1099 22.04
全店舗の合計来店数

事後
SD n
M
SD t値 p(片側)3 3.33 2.52
0.72 1 1.00
0.76 14 1.36 0.63 -0.56 0.292
1.25 7 1.17 0.86 -1.28 0.124
0.50 4 1.25 0.50 0.00 0.500
1.28 8 2.25 1.58 0.00 0.500
2.77 11 1.41 0.97 -1.35 0.104
5.72 17 2.74 2.39 -0.66 0.260
1.11 4 1.50 1.00
1.16 1 1.00
0.96 4 1.25 0.50 -1.00 0.196
1.47 14 3.61 4.92 1.16 0.134
1.48 13 1.81 0.80 -1.02 0.165
4.49 14 3.11 6.05 -0.33 0.375
1.55 43 2.35 1.59 -0.18 0.429
1.49 24 2.54 2.52 1.32 0.099 *2.96 48 2.66 2.42 1.74 0.045 **1.04 28 2.38 0.85 -0.46 0.326
1.87 32 2.56 2.24 1.72 0.048 **1.19 9 2.56 2.24 1.02 0.168
1.35 56 2.49 1.55 1.45 0.077 *4.84 44 4.68 4.78 -0.12 0.454
2.83 9 7.67 11.39 1.58 0.076 *1.00 4 1.30 1.19 -1.00 0.196
3.49 14 3.73 3.67 -1.38 0.905
1.45 10 2.90 2.81 1.12 0.145
7.29 79 8.69 10.18 0.33 0.371
1.72 26 2.00 1.57 -0.30 0.382
17.10 99 22.72 20.27 0.46 0.324

1. 食品製造業M
2. 飲食店L
3. 美容室B
4. 宿泊施設T
5, 飲食店H
6. 飲食店S
7. 飲食店O
8. ベーカリーM
9. 飲食店K
10. 自転車販売修理店S
11. 自転車販売修理店O
12. 郷土物産店C
13. 美容室A
14. 飲食店F
15. 菓子店A
16. 飲食店T
17. 金物店S
18. 薬局T
19. 洋服店Y
20.タイヤ販売修理店W
21. 菓子店H
22. ガソリンスタンドS
23. クリーニング店O
24. 写真業S
25. 福祉活動拠点施設T
26. ガソリンスタンドT
27. コンビニS
28. 飲食店A

n：度数， M：平均値， SD：標準偏差， *： p<0.1， **： p<0.05， ***： p<0.01

新たにその店舗に行 事前で来店経験なし
くようになった人数
のうちの%
2
6.1%
4
7.8%
1
1.7%
4
7.0%
1
2.7%
2
3.8%
1
1.5%
2
3.1%
5
8.3%
4
8.9%
4
25.0%
2
5.1%
8
40.0%
3
8.1%
5
16.7%
4
7.8%
4
36.4%
9
39.1%
1
2.0%
3
4.8%
1
2.1%
1
1.6%
4
57.1%
3
9.4%

「地元店舗に目を向けるようになった」「行ってみよう

用することが大切であることを理解していることが示唆と思うようになった」「行く頻度が増えたと思う」「利された．また「地元店舗での風土接触」は，潜在変数

用した際の満足度」を設定し，「地元店舗での風土接「地域愛着」，対処行動の実行意図に正の影響を与えて触」を構成する観測変数としては，「地元店舗を利用しおり，態度変化を通じて風土接触をした人は地域愛着がてみて，風景・音など新しい発見があったと思う」「店高まり，また「地元店舗に行くことを具体的に想像す舗主との会話が増えたと思う」「客どうしでの会話が増る」実行意図が高いことが示唆された．

えたと思う」を設定した．当初は全てのパスを仮定し，次に，潜在変数「地域愛着」は，行政信頼，対処行動

何度か探索的に推定を行い，有意でなかったパスを削除の行動意図，地元店舗来店回数に正の影響を与えていた．

しつつ試行錯誤で共分散構造分析を行った結果，最もGFIの高かったモデルを図-7に示す．

地域愛着が高い人ほど，商工会・役場などの行政を信頼しており，「地元店舗を利用しよう」という行動意図がこの結果より，基本属性または施策の記憶が，事前調高く，実際の来店回数も多いことが示唆された．この結査以降の意識変化，地域愛着，地元店舗利用への意識・

果より，主要機関への信頼だけでなく，買い物行動の変行動に影響を与えていることが示された．また，事前調容に向けた行動意図や，実際の行動変容には，地域愛着

査以降の意識変化が地域愛着，及び地元店舗利用への意が重要な要素であることが示された．

識・行動に影響を与え，地域愛着が地元店舗利用への意

次に，コミュニケーション施策の記憶については，

識・行動に影響を与えている構造モデルが確認された．

「パンフレットへの興味」が「地元店舗への態度変化」，

まず，事前調査以降の意識変化については，潜在変数

店舗信頼に正の影響を与えていた．これらより，コミュである「地元店舗への態度変化」「地元店舗での風土接

ニケーション施策での提供情報であるパンフレットを今触」から，それぞれの設問項目に対して全て正の有意なでも興味深いと思っている人ほど態度変化が大きく，まパスが確認された．また，「地元店舗への態度変化」は， た地元店舗で働く人々を信頼していることが示された．
「地元店舗での風土接触」，リスクへの気づき，対処行

また，「パンフレット今でも持っているダミー」が行政動の理解に正の影響を与えていた．これらより，態度変

信頼，対処行動の行動意図，地元店舗来店回数に正の影化が大きい人は，買い物中の会話や風景等への風土接触響を与えていた．同じく提供情報であるパンフレットを量が多いこと，また地元店舗がなくなるという危険性を今でも持っている人は，商工会・役場等を信頼しており，

認知しており，その危険性を回避するには地元店舗を利「地元店舗を利用しよう」という行動意図が高く，実際
9第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

コミュニケーション施策の記憶
事前アンケート
記憶ダミー

パンフレット
今でも持っているダミー

パンフレット
記憶ダミー

パンフレット
への興味
地元店舗利用への意識・行動（CAUSEモデル）

事前調査以降の意識変化
地元店舗に行く
地元店舗に
地元店舗に
地元店舗を利用目を向けるよう 行ってみようと 頻度が増えたとした際の満足度
思うようになった
思う
になった

行政信頼
Credibility

地元店舗を利用 地元店舗を利用 地元店舗を利用ししてみて風景・音 してみて店舗主と てみて客どうしでなど発見があった の会話が増えた の会話が増えた

基本属性
年齢
居住年数

リスクへの
気づき

Awareness

リスクの理解

Understan
ding

地域愛着

対処行動の
理解

Solutions

地域愛着

対処行動の Behavioral
Intention
行動意図

地元店舗への
態度変化

地元店舗での
風土接触

新たに地元店舗
行くようになった
ダミー

女性ダミー
子ありダミー

店舗信頼

夫婦暮らし
ダミー
一人暮らし
ダミー

対処行動の Implemental
実行意図
Intention

平日クルマ
のみダミー

地域愛着
（住みやすいと
思う）

平日クルマ
以外ダミー

地域愛着
（お気に入りの場所がある）

地域愛着
（感情）

地域愛着
（持続願望）

地元店舗
来店回数

Enactment

図- 6 事後アンケートにおける町民の地元店舗利用への意識・行動の構造モデル（仮説）n=64
GFI=.770
地元店舗に
CFI=.974
RMSEA=.037 目を向けるよう地元店舗に行く
地元店舗に地元店舗を利用
行ってみようと 頻度が増えたとした際の満足度
思うようになった
思うになった.92***.97.71***

地元店舗を利用 地元店舗を利用し 地元店舗を利用してみて店舗主と てみて客どうしで してみて風景・音の会話が増えた の会話が増えた など発見があった.44***.76***.74***

パンフレットへの興味.46***.85***

負方向のパス

行政信頼.50***

地元店舗への
態度変化

店舗信頼

.26**

気づき
.82***-.58***

平日クルマ
のみダミー

リスクの
理解

年齢

対処行動の
理解

-.19**.47***.29*** 対処行動の

地域愛着

行動意図

.16**

居住年数

.21**

.51***

対処行動の
実行意図

地域愛着
（住みやすいと思う）.63***

地域愛着（お気に入りの場所がある）.93***.87***

地域愛着
（感情）

地域愛着
（持続願望）

.25**

.14**
.18***.17*.43***.82***

パンフレット
今でも持っているダミー.43*** リスクへの-.21***

1.01.32***.50***.75

地元店舗での
風土接触

数値：β（標準化係数）(***:p<0.01，**:p<0.05，*:p<0.1)
正方向のパス.29**.37***-.25***
.22**

夫婦暮らし
ダミー

.13*
-.15**

女性ダミー

.23**

.30***

地元店舗
来店回数

.26**

新たに地元店舗
行くようになった
ダミー.68***-.34***

図- 7 事後アンケートにおける町民の地元店舗利用への意識・行動の構造モデル（結果）の来店回数も多いことが示された．これらの結果より，らも，地元店舗来店回数へのパスが確認されなかったこ

コミュニケーションツールによる情報提供が，地元店舗とから，CAUSE モデルと同様の心理プロセスモデルをへの態度変化や，行政及び地元店舗への信頼の醸成，地確認することはできなかった．しかし，行政を信頼して元店舗への来店回数の増加に寄与した可能性が示された． いる人ほど「地元店舗に行くことを具体的に想像する」
次に，地元店舗利用への意識・行動である CAUSE モ

実行意図が高いことや，地元店舗を信頼している人ほど，デルについては，行政信頼から店舗信頼，店舗信頼・リ

地元店舗がなくなる危険性の原因を理解していることか

スクへの気づきからリスクの理解，リスクの理解から対ら，効果的なリスクコミュニケーションには，各機関へ

処行動の理解，対処行動の理解から対処行動の行動意図， の「信頼」が重要であることが示唆された 14)．
行政信頼から対処行動の実行意図への有意な正のパスが以上より，コミュニケーションツールであるパンフレ

確認された．仮説では，対処行動の行動意図から実行意ットが，態度変化や地元店舗利用への意識・行動に影響

図へのパスを仮定したが，その逆方向のパスが確認されを及ぼしていることや，態度変化が風土接触に，風土接たこと，また対処行動の実行意図までのいずれの段階か

触が地域愛着に，地域愛着が地元店舗利用への意識・行
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第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

動に影響を与えていることなどが明らかとなった．

ケーションツールであるパンフレットが，地域愛着や地元店舗利用への意識，地元店舗への来店回数にポジティブに作用したことが示された．動機付け冊子や店舗紹介

6. おわりに冊子などのツールを用いた本研究の成果は，同様の問題を抱える他地域にも応用可能性があると考えられる．

(1) 本研究の成果(2) 今後の課題

本研究では，1) 対象地の全世帯を対象にコミュニケー
ション施策を実施し，それによる住民・店舗主両方の態

店舗主アンケート調査より，店舗主の地域愛着・行政度・行動変容の程度を定量的に把握すること，2) 対象地

信頼が低下してしまったことについては，第4章でも述の地元店舗の店舗主を対象にインタビュー調査を実施し， べたように，町内唯一のスーパーが廃業するまでの経緯
店舗主の地元店舗の利用促進への努力に向けた現状と，が影響していると考えられる．すなわち，行政が，町内その課題を定性的に把握することを目的に，豊頃町の店

店舗の経営改善や，経営者との調整など，その役割を十舗主へのアンケート調査・インタビュー調査，及び豊頃分に果たせていないという印象を，店舗主に与えている

町民へのアンケート調査を行った．

可能性が考えられる．また，そのような状況になった要

まず店舗主対象調査については，アンケート調査より， 因として，豊頃町の商工会が，豊頃町以外の市町村の職
店舗主の地域愛着が，事後において低下したことが明ら員を中心に構成され，地域愛着等，地元をよくしようとかとなった．また，地元店舗利用促進への意識

いう原動力となる意識が薄かったことが考えられる．こ（CAUSEモデル各段階）については，その中でも行政のような状況を打破するためには，役場や商工会が真剣

信頼が，事後において低下したことが示された．

に地域のことを考え，リーダーシップを発揮し，町内地

また，店舗主インタビュー調査により，多くの店舗が， 元店舗の振興に努めていく必要がある．よって今後は，丁寧な接客などの基本的な努力はもちろん，無料での送

住民・店舗主だけでなく，役場や商工会等の行政への働

迎・配達・出張など，様々な努力が必要と考え，また実

きかけや，態度・行動変容施策もまた必要となると考え行していることが明らかとなった．また行政にしてほしられる．この様な施策を誰がどう担うかは今後の課題とい努力に関しては，もっと町の実情を知ってほしいといなる．また，同スーパーの廃業後，約2年間町内にスーう意見が見られたが，逆に，商品券や補助金などの恩恵

パーがない状況が続いていたことと，Covid-19による影を受け，不満は少ないという意見も見られ，店舗によっ

響により，店舗主の「豊頃町を盛り上げる」という意欲て行政への考え方が異なることが明らかとなった．また， が低下してしまったこともまた要因と考えられる．これ
他の店舗との紹介のし合いなどの意思疎通や連携，またについては，2020年12月に，廃業したスーパーがあった

商店街が一丸となったイベントづくりを求めている店舗

位置に新たなコンビニが開業したため，今後それがどのが4店舗ほど存在することが明らかとなった．本研究でように影響するかが重要となる．

は，店舗主の態度・行動変容を促すことは十分に果たせ

また，店舗主インタビュー調査より，商店間での連携なかったが，インタビューという手法を通じて，店舗主を求めている店舗があったことから，それらの意志を役がどのような努力が必要と考えているか，また行政にど場・商工会がくみ取り，その後押しをすることも案としのようなことをしてほしいか，などを可視化したことは， て考えられる．またこのような連携を求めている店舗が本研究の成果と言える．

あるということは，店舗どうしは知らない可能性が考え

次に，町民対象調査については，事前・事後アンケー

られるため，本研究の成果をもう一度店舗主にフィード

ト調査により，一部の店舗への来店回数が，事前調査時

バックし，その効果を検証することも今後検討したい．

と比較して増加したこと，またほとんどの店舗において，また，町民の地元店舗利用への意識・行動の構造モデ

事前調査時には来店経験がなかったが，事後調査時に新ルにおいて，地域愛着が高いほどリスクへの気づきが低たに行くようになった人がいたことが示された．また，くなるという，仮説と逆の結果が示された．これは，地元店舗利用への意識・行動の構造モデルでは，事前調「リスクへの気づき：地元店舗がなくなる危険性がある

査以降の地元店舗への態度変化や，地元店舗での風土接と思う」への回答者の58.9%が「5：とてもそう思う」と触が地域愛着の醸成を促し，そして地域愛着が地元店舗回答しており，天井効果が発生してしまったことが原因

利用への意識や来店回数を促進するという因果関係が見られた．また，コミュニケーションツールであるパンフと考えられる．また，町民事後アンケートでは，Covid19により，豊頃町内での買い物回数が変化した人をサン

レットを今でも持っている人や，今でも興味深いと思っプルから除外して分析してはいるが，少なからずその影ている人は，行政や店舗への信頼が高く，地元店舗への響があることが考えられる．そのため，今後はCovid-19

来店回数も多いことが示された．これらより，コミュニの影響がない状況下での調査が必要であると考えられる．
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第 63 回土木計画学研究発表会・講演集

cooperation in a real-life social dilemma，Environmentand behaviour, 33 (6), 796-808, 2001．
謝辞：本研究の根幹となるアンケート調査は，豊頃町の9) Fujii, S., and Kitamura, R.：What does a one-month free
店舗主の皆様，また町民の皆様のご協力によって実施すbus ticket do to habitual drivers? An experimental analysis
ることができました．特に店舗主の皆様は，お忙しい中
of habit and attitude change，Transportation, 30 (1), 81-95，
2003.
お時間をいただき，インタビュー調査にもご協力いただ
10) 河合晃太郎，谷口綾子，小西信義，宮川愛由，佐藤きました．この場を借りて厚く御礼申し上げます．
真人：地元店舗での買い物促進に向けたコミュニケーション施策の検討：店舗主・町民対象ワークショ
参考文献
ップと全国 WEB 調査による動機付け効果の計測，実1) 日本ショッピングセンター協会：全国の SC 数・概況，
践政策学= Policy and practice studies，Vol.6，No.1，
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いて，土木計画学研究・講演集，Vol.39，2009．
3) 鈴木春菜，藤井聡：「消費行動」が「地域愛着」に
12) Hidalgo, M. Carmen, and Bernardo Hernandez ： Place
及ぼす影響に関する研究，土木学会論文集 D，Vol.64,
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4) 宮川愛由，西広樹，小池淳司，福田崚，佐藤啓輔，
2001．
藤井聡：消費者の買い物行動時の選択店舗の相違が
13) 萩原剛，藤井聡：交通行動が地域愛着に与える影響
地域経済に及ぼす影響に関する研究，土木学会論文に関する分析，土木計画学研究・講演集，Vol.32(CD集 D3（土木計画学），Vol.72，No.5，pp. I_393-I_405，ROM)，2005．
2016．
14) Rowan，K.E：Why Rules for Risk Communication Are
5) 河合晃太郎，谷口綾子，小西信義，宮川愛由，佐藤Not Enough:A Problem- Solving Approach to Risk Com真人：地元店舗の利用促進に向けた心理プロセスモ
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デルの構築-北海道豊頃町を対象として-，土木学会論15) 豊頃町：豊頃町ホームページ トップページ，2020，
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向けたコミュニケーション施策～福岡県朝倉市にお17) 田中皓介, 長谷川貴史, 宮川愛由, 三村聡, 氏原岳人, 藤
ける地産地消商業活性化の取組，土木計画学研究・
井聡：買い物行動時の店舗選択が地域経済へ及ぼす
講演集，Vol.38(CD-ROM)，2008．
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問題のための心理学，第 1 版，ナカニシヤ出版，
2018．
2003．
8) Fujii, S., Gärling, T., and Kitamura, R.：Changes in driv(2021. ?. ? 受付)
ers ’ perceptions and use of public transport during afreeway closure: Effects of temporary structural change on

VERIFICATION OF EFFECTIVENESS OF COMMUNICATION MEASURESFOR PROMOTING USE OF LOCAL STORES-CASE STUDY ON TOYOKORO TOWNKotaro KAWAI, Ayako TANIGUCHI, Nobuyoshi KONISHI, Ayu MIYAKAWA and
Masato SATO
In recent years, with the depopulation of local areas, local stores have been declining in various places.
As a solution to this problem, individual communication measures for changing the con-sciousness andbehavior of shopping at local stores are attracting attention. In this study, we conducted questionnaire
surveys and interviews with store owners and residents of Toyokoro Town, Hokkaido, in order to quantitatively understand the degree of change in attitude and behavior of residents and store owners as a resultof implementing communication measures to promote the use of local stores, and to qualitatively understand the current situation and challenges for the efforts of store owners of local stores.
The results show that 1) store owners make various efforts and have various opinions about the administration, and 2) communication tools promote changes in attitudes toward local stores and place attachment, which positively affect the number of visits to local stores.

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