特集／研修紹介

研修 2 第１回市町村議会議員特別セミナー

観光立国と地方創生～インバウンドが切り拓く地域の未来～
一般社団法人日本インバウンド連合会 理事長

中村 好明
はじめに日本のみがその倍速、すなわち４倍速で急膨「インバウンド（世界のヒト・モノ・カネ・張したのだ。伸び率と縮む率はおのずから同情報をご当地に呼び込む事業戦略）無くして率になっていく。それゆえ、日本のみが今世地方創生は無い、すなわち成就できない」。こ

界の先頭を切って、世界で一番速いスピードのことこそ、今回皆さんに一番伝えたい基本で人口が急減する社会に入っており、このま認識である。年々人口減少のスピードは加速

ま手をこまねいていれば、日本そのものが消していく。地方の人口が減るのではない。東滅する。日本は厳密にいえば、人口が減って京都の総人口でさえも2025年には「1,398万人」いるのではなく、人口が元に戻りつつあるわでピークアウトする。地区別にみて、区部（23けである。

区）の総人口は、2025年に「979万人」に達しそれゆえ、日本の現実とは真逆に、人口増てピークを迎え、都下（多摩・島しょ部）の加が来世紀まで続く世界のダイナミズム（活総人口は、早くも2020年には426万人でピーク力）を、インバウンド振興をとおして、日本アウトする。地方だけの話ではないのだ。日の各地方にダイレクトにつないでいくことし本全国、田舎も都会も等しく人口減少していく。

か、日本の特に地方の生き残りの道はないと

今年（2018年）は明治維新150周年の記念いうことである。かつては、東京すなわち中すべき年である。ちょうどNHKの大河ドラ

央政府の交付金や補助金・助成金に頼ること

マでは「西 郷 どん」を放映している。明治維ができた。中央の大企業の工場を地方に誘致

新のころ日本の人口はわずか約3,300万人でしたり、事業所を呼び込んだりすることで、

ご

図１

日本の人口推移と将来人口（1884年～ 2065年）

約3,745万 人 ）。
69%
64% 103720

1000002,800万 人 ま で

59%

58%80000

60000

20000
6%

5%

国際文化研修2018秋

51%

37%

38%

38%

50%

40%

33%

30%

5%

9%

7%

6%

5%

5%

20%

12%

10%

0%

0～14歳

15～64歳

65歳以上

生産年齢人口割合

2065

2060

2055

2050

2045

2040

2030

2035

2025

2020

1985

1980

1975

1970

1965

1960

1955

1950

1947

1940

1930

1908

1920

1898

1888

0の人口である。

1852%

17%

1884

当時の約２倍52%

23%40000 37452

あ っ た。 両 国
ともに現在は

56%

30%

27%

43764

60%

88077

59%

83200

ほぼ変わらな
い人口規模で60%55963

やフランスは当時の日本と97441

63%

71933

米列強のうち、たとえば英国

93419

62%

70%

10642168%2016

膨 張 し た。 欧60%
63%

115216

69%

67%

80%

1269331225441280572015

４倍の約１億120000(千人)

1170601990

150年の間に約126926

1995

これがわずか見通し

123611

2010（1884年時点で2005しかなかった

2000

せ高齢者率

出典：国立社会保障人口問題研究所

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地域の活性化を図ることもできた。今は違う。

いておけば実りが保証されている今とは違っ日本国内の総人口が減り、総需要が減るのだ。

ていたのだ。農業にも神様のお手伝いが必要

たとえ工場を誘致できたとしても、オートメー不可欠だった。村祭りの準備も大切な「花仕ション化された工場で雇用されうる人員も以事」であった。このムラビト総出の「花仕事」

前と比べれば格段に少ない。

への奉仕によってのみ、農家の各田んぼに水また、国内の観光客を呼び込もうにも、国が行き渡り、豊かな稲の実りが手に入るのだ。

内の人口が減っていく中で、国内交流人口は自分の田んぼの目の前の農業用水路だけを浚近い将来には尻すぼみになることは既に目に渫しても、水は流れて来ない。「花仕事」こそ見えている。そして、IターンやUターンなどが「米仕事」の成果を生み、地域は持続可能の地方移住促進の効能も縮んでいく。都市圏になっていたのだ。
インバウンドの領域における成果の有無は、国内で住民を奪い合ってもゼロサムゲームでまさにこの「花仕事」への取り組みにかかっしかない。プラスサムを生み出すには、世界ていると強く思っている。明治以来、もっと市場と直接リンクするしかない。それゆえ、厳密にいえば終戦以来、日本の社会において、冒頭で述べたとおり、地方創生とは、インバ人々は「米仕事」にばかり集中して来た。自ウンド振興と一体不可分で進めなければなら社の売り上げ、自分の立身出世にフォーカスないのである。

し過ぎてきたのだ。私は税金を払っているのだからということで、「花仕事」を国や自治体に任せてきたのだ。ここで、一つ補足してお

私は、ドン・キホーテグループの株式会社ジャきたい。国や地方公共団体の職員、国会議員

パンインバウンドソリューションズ（JIS）社や地方議会議員の方々の仕事は米か花か、と長という「米仕事」に加え、「日本インバウンいうと、これはすべて「米仕事」であるといド連合会（JIF）」の理事長及び「国際22世紀うことだ。報酬を得て働く仕事は、仕事の内みらい会議（Mellon22）」議長その他多数の公容にかかわらずすべて「米仕事」なのである。

的職務を担い、「花仕事」にも積極的に取り組「花仕事」は、原則無報酬の社会奉仕の仕事なんでいる。のだ。

こめ し ごとはな し ごと

ここであらかじめ、「米仕事」と「花仕事」

インバウンド・ツーリズムの趨勢は、今やという言葉の定義をしておきたい。この二つ

個人手配旅行（これを業界用語でFITという）の言葉は、元々 JR九州をはじめ、日本各地の中心に変わってきている。FITの訪日旅行者

観光列車のデザインで有名な水戸岡鋭治さん

は団体旅行者から個人メインに急速にシフトが造った言葉だ。水戸岡さんは岡山県の農村しているのだ（団体旅行が多かった中国におの出身ということで、幼少期から農家の暮らいてさえ、2017年実績ではFITが全体の訪日しを見てきたという。農家の人々は朝の日の客の61.8％を占めている！）。かつて主力だっ出前から自分の田んぼにでかけて農作業をすた団体の訪日ツアーは、A地点の観光施設かる。自分が食っていくための仕事、これが「米らB地点のドライブインやC地点の温泉ホテル仕事」である。そして、午後も陽が陰ってくに移動する。点と線でしかない。そこには、る夕方になるとムラビト総出で、農業用水路地域との接点はほとんどなかった。今は違う。の沈殿した泥を 浚 渫したり、浮き草を除去し個人客は、特定の宿や店にやって来るのではたり、土手の草を刈ったりして、水路の流れなく、まち全体の魅力に惹かれてやって来るをよくする。また自分の田んぼに渡っていくのだ。点と線ではなく、面としての地域にやっための丸太橋もみんなで架け替えたり手入れて来るのだ。これまで以上にまち全体の魅力をしたりする。あるいは、村の鎮守の神様のアップが不可欠な時代になっている。インバ祭りの準備もする。これらが「花仕事」であウンド客を呼び込もうと「米仕事」だけに張る。今と違って昔は日照りや虫の害があった。

り切っても、結果が小さい時代なのだ。かつ灌漑設備が充実している今、農薬や肥料をまては、BtoB（事業者対事業者）の時代だった

しゅん せ つ国際文化研修2018秋

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特集／研修紹介

1 「花仕事」と「米仕事」

観光立国と地方創生～インバウンドが切り拓く地域の未来～の若者そのものの絶対数が減っていく中で、

特集／研修紹介

研修 2 第１回市町村議会議員特別セミナー

ので、ランドオペレーター（国内手配事業者）

照明のもと、訪日客の姿は激減していた。国やガイドと連携して、バックマージンを払う

内はもちろん、海外のパートナーも大変な状からとか、宿泊費をうんと安く割り引くから況だった。一生懸命送客していただいていたということで、自社の観光施設や宿に団体客

海外の旅行会社が倒産したり、訪日部門が縮を呼び込めたが、今は違う。ビジネスモデルは、小され、解雇されたり左遷させられたりしたBtoC（事業者対海外の個人の消費者）へと変仲間も多数いた。そうした状況下で、行政サ化しているのだ。こういうFIT中心の時代こイドも民間サイドもバラバラなまま、各自奮そ、「花仕事」の重要性が増してくる。

闘し、もがいていた。上述の「ようこそ！カー

私の「米仕事」は上述のとおり、JISの社長ド」のプラットフォームの売り上げも伸び悩業である。全世界の旅行会社約1,200社と業務んだ。そのとき、私は、「このまま各自がバラ提携し、アジアを中心に６か所の海外拠点をバラでやっているだけではダメになる。官民有し、20か国を超える国々出身のネイティブ協働し、全国が連携するインバウンド専門のスタッフと共に、日々各都道府県で展開して連合会が必要だ。いつの日にか、必ずそうしいるドン・キホーテ店舗400店舗超のインバウた協会を起ち上げたい」と、強く決意した。

ンド売上の最大化に向けて、訪日客集客にコそこから自社の状況を立て直し、少しずつ少ミットして仕事をしている。しかし上述のとしずつ賛同者を増やし、５年の歳月をかけて、おり、今やインバウンド客の大半がFITに移2016年に設立準備委員会が起ち上がり、2017行している中で、たとえば、東北青森県下の年４月に一般社団法人として正式に登記されドン・キホーテ店舗や九州熊本県下のドン・た。この１年半ほどの間に、お陰様で1,000をキホーテ店舗を単独で宣伝してもほとんど意超える官民の団体・企業・DMOなどにご加盟味がない。青森県や熊本県、ひいては東北やいただき、今も順調に会勢は拡大している。

九州の世界における知名度を、「花仕事」をと

JIFは主に次の４つの事業を行っている。

おして高め、FIT客をご当地に呼び込んでこ（１）国際観光人材育成事業

ない限り、ご当地のドン・キホーテの免税売（２）シビック・プライド形成事業

上は伸びない。地域全体のおもてなしレベル（３）官民連携事業（政府への政策提言活動）が上がらない限り、店舗内だけでどれだけ頑（４）JIFメンバーズ運営事業張っても、成果は極めて小さいのである。

上記の中でも、今一番力を入れているのは、私は10年前の2008年７月からインバウンド（２）シビック・プライド形成事業である。我々事業に取り組んできた。そして、インバウン

JIFの原点が、上述のとおり東日本大震災でド事業に触れて半年も経たないうちに、まさあったこともあり、2017年度は、各地の被災にこのことに気付いた。地域連携の重要性に地にでかけ、トークライブを年間30回ほども目覚めたのだ。そして、2010年の春から「よ実施してきた。東北の各被災地、熊本地震のうこそ！カード」という、地域連携のスキー被災地、大火災のあった新潟県の糸魚川市なムを創り、ドン・キホーテ周辺マップを制作し、どを集中的に回った。私だけではない。JIFの世界からドン・キホーテのある町に訪日客を幹事会メンバーを中心に、インバウンドの各呼び込むためのプロモーション事業に注力することとなった。

2

日本インバウンド連合会（JIF）の挑戦と「醸す力」

JIFの原点は、2011年の3.11の東日本大震災発災直後の、インバウンド壊滅状況下での私の気付きにあった。福島第一原発の事故に伴い、電力不足に陥った東京をはじめとする計画停電の最中、空港も主要駅も暗い最小限の20

国際文化研修2018秋

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2017年3月「JIF創設記念フォーラム」私とJIF顧問の先生方と共に。

領域の第一人者であるJIFの専門委員の皆さんなことを自ら見つけて、単独ではなく、周りと全国をキャラバンして回ったのだ。トークの人々を巻き込んで、みんなでプロジェクトライブを開催するに当たって常に気を付けてを起ち上げて、推進していくことである。そのいることは、以下の３点であった。

花仕事は、やがて皆さんの本業である米仕事・ JIF側に加え、地元の行政サイド・民間サイの発展のための大事な基盤となることだろう。

ドのキーパーソンに登壇いただくこと。
・ 地元の外国人居住者、特に留学生やALT（外国語指導助手）、CIR（国際交流員）にご参加いただくこと。

3

インバウンド成功のカギは「シビック・プライド」にあり！

さて、皆さんは「シビック・プライド（civicのとおり、我がJIFでは、「シビック・プライ生じ、具体的な成果につながるようにするド形成事業」に力を注いでいる。インバウンこと。

ド振興、地方創生成就の前提は、当該地域に上述の「花仕事」と「米仕事」は、それぞおけるこの「シビック・プライド」の有無だと、れバラバラに、どんなに一生懸命取り組んで最近つくづく思う。では、そもそもこのシビッもたいした成果にはならない。両方同時に取ク・プライドとは何か。英語のシビックは、元々り組まない限り、具体的かつ大きな成果にはラテン語のcivicus（町・市民に関する）に直ならない。かつて、名古屋のシンポジウムに接由来する「まちの、市民の」という意味で登壇した際、隣のパネリストの先生が私の「花ある。プライドとは「誇りと愛着」。単なる故仕事・米仕事」の重要性についての議論の中で、郷自慢とは違う。元々はイングランド北部で「中村さん、そのとおりだね。日本では、米の19世紀後半に生まれ、今世紀に入ってから欧偏（へん）に花のつくりで、糀（こうじ）と米の都市中心部の再生事業に伴い、再注目さ読む。糀がないと、酒米は発酵せず、美味しれている概念である。日本に限らず、先進国い日本酒はできない。米仕事と花仕事の両方の都市は、グローバル経済の進展により、伝が大事だね！」とコメントしてくれた。改め統的な共同体の場ではなく、経済活動のためて、私はなるほど、と膝を打った。発酵とは、にたまたま住んでいる人々の雑多な集合体と「醸（かも）す」ことだ。そもそも、「かもす」なり、そこに人々の帰属意識や誇りや愛着はの名詞形が「かもし」であり、これが「こうじ」薄くなり都市環境が劣化した。シビック・プに転じたともいわれる。醸す力を持った人材

ライド再形成の目的は、失われた住民の帰属の無い地域では、そもそも地方創生は不可能意識復興、そして都市の求心力の再創造にあだと思う。

る。それゆえ、シビック・プライドという概ところで皆さんは、今どんな「花仕事」をやっ念には、自らのまちをよくするために、自分ておられるだろうか。花仕事といっても、特自身が主体的に関わっていくという、当事者に難易度の高い特殊な仕事ではない。たとえ意識が含まれている。自分のまちをただ単に無報酬であっても、地域の未来にとって必要誇りに思うだけではなく、その共同体の一員としての、責務の自覚の促しが内包されているのだ。
世界の観光客を自らのまちに呼ぶための大前提はこのシビック・プライドの有無にかかっている。Wi-Fi整備や多言語表記、地域の国際空港や海港の整備、観光施設の磨き上げ、SNS発信や販促もそれぞれ大事だ。しかし、最重要なのは、地域のシビック・プライドの形成に他ならない。これなくして、インバウ

2018年8月 JIF主催「SENDAIインバウンド大作戦 なかよし白熱トークライブ」東北大学の留学生とのトークセッションの様子。

ンドの持続的成功はほぼ不可能だと断言して国際文化研修2018秋

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特集／研修紹介pride）」という言葉をご存じだろうか。上述

契機として、具体的なネットワーキングが観光立国と地方創生～インバウンドが切り拓く地域の未来～

・ 単なる勉強に終わらせず、そのイベントを特集／研修紹介

研修 2 第１回市町村議会議員特別セミナーもいいと思う。目下、訪日市場の伸びは好調

先日、第４回のフェスに「言い出しっぺ」である。ただし、本稿の冒頭でも述べたとおり、ということでご招待いただき、顔を出して来そのほとんどはリピーターとFIT（個人手配た。壇上で挨拶もさせていただいた。びっく旅行）が支えている。彼らは特定の観光スポッりした。いつの間にか地元の毎年恒例の年中トだけを巡るのではない。まち・地域全体を行事の一つとして根付いていた。初回よりも訪れ、ご当地の人々のライフスタイルそのもはるかにパワーアップしていた。JR指宿駅前のを体験し、堪能したいのだ。シビック・プの会場は数百人の来場者でごったがえしていライドに基づく、まちの全市民の主体的な関た。とりわけ台湾・香港・中国・韓国など多与とおもてなしが今後の成否のカギとなるだ

数のインバウンド客で溢れていた。会場内のろう。

台湾からの若者のグループにインタビューしシビック・プライドを地域に根付かせていてみた。「初めての指宿の春節フェス参加です

くには、地域のリーダーが「醸し人」となって、か？」すると、「いやいや、今回で３回目です。

花仕事をとおして、市民を価値ある地元のプ毎年楽しみにして来ています。」という驚きのロジェクトに巻き込むことが不可欠である。

回答だった。地元のおじいちゃんにもインタ一つの事例として鹿児島県の指宿温泉の実ビューを試みた。すると、「アジア各地から、例を挙げたいと思う。2013年の暮れ、私は指こうして毎年指宿の春節祭りに来てくれるの宿市観光協会の中村勝信会長から相談を受けは嬉しい。こうして世界の人々と焼酎を飲みた。指宿のインバウンド振興の目玉が欲しいながら触れ合える機会はめったにない」と楽と。それが翌2014年１月末の春節（アジアのしそうだった。インバウンドは、決して宿泊旧正月）の直前だったということもあり、私事業者や特定の観光事業者だけのものではな

はすかさず「指宿の春節フェスティバルを開い。地元のおじいちゃんやおばあちゃん、子催してみてはどうですか？」と提案した。会

供たちが郷土に誇りと愛着を持ち、住民たち長はすぐに観光協会の若手と協議し、開催を自らが世界各地からの旅行客を迎え、交流す決定した。私は早速、花仕事として数回、空ることこそが、真のインバウンド振興の姿な路鹿児島空港から指宿に足を伸ばして、限らのだと思う。シビック・プライドはこの指宿れた準備期間の中、地元の方々と連携して準のまちでしっかりと育っていた。

備し、2014年１月31日に第１回の春節フェスの開催に無事こぎつけることができた。地元の和太鼓やフラガールチームの出し物、薩摩4

広義の「インバウンド」と広義の「観光」の芋焼酎の入った樽の鏡開きのあと、美味し以上、インバウンド振興について述べてきいさつま揚げや知覧のお茶などが振る舞われ、たが、そもそもインバウンドの詳しい定義と日本語に加え、英語・中国語の場内アナウンは何か。通常はインバウンド＝「訪日観光」

スも用意され、初回から華々しいイベントととだけ翻訳されてしまいがちである。インバなった。

ウンドを英語で表記すれば、「in-bound」。inとは「～の中へ」。boundとは、「～行き、向かっている」という意味である。新幹線に乗れば、「This train is bound for Tokyo.」などと車内アナウンスされる。この列車は東京行きだという意味だ。それゆえ、インバウンドとは、本来「日本行き」を意味する。つまりインバウンド振興とは本稿の最初に記したとおり、「日本に集まってくるヒト・モノ・カネ・情報のベクトル」を最大化させるための戦略ということである。それゆえ、ヒトが短期間「指宿春節フェスティバル」芋焼酎の樽で鏡開き。

22

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訪日すれば、それは訪日観光、そしてMICE（国際会議等）、ビジネス出張、中長期で大学・大う意味である。それゆえ、哲学とは、その本学院に学びに来れば「留学」、働けば「外国人来の意味においては、「本当の答えを探し求め就労」、永住を望み家族を呼び寄せれば「移民」る」ことだといえるだろう。となる。たとえばカネが日本に投資されれば、私は、「観光立国とは、すなわち哲学立国で「株式投資」「不動産投資」「企業進出」というある」と思っている。そして、世界から各地ことになるのだ。たとえば、私の中国人の知域にやってくる訪日旅行者は、私たちが住む人は、日本の留学先を卒業後、親に投資してまちや私たちを映す手鏡だと思っている。私

もらって、今東京で中華料理店を経営していたちは私たちが日常に暮らすまちの姿を、世る。これらはすべてインバウンドである。

界からやって来る訪日客の反応をとおして、自覚化できるわけである。自明になっている
当たり前の私たちの日常に、訪日客は、その観光事業者や行政の観光部局関係者以外は、旅の活動をとおして刺激と気付きを与えてく自分は関係ないと考えてきた。これは大きなれる。これからどんどん人口減少していく私勘違いである。広義のインバウンドの概念にたちのまちが滅ばないで済む方策、本当の答

おいては、地域のすべての産業従事者に利害えを探すきっかけとなる気付きをインバウンが発生し、そこに商機がある。また、行政分ド振興は教えてくれる大きな可能性を秘めて野においては、インバウンド振興は総合政策いる。

なのである。

哲学の探求は古代ギリシアの哲学者ソクラテスが示したとおり、「汝自身を知れ」の教えから始まる。インバウンドを、ただの目先のレジャーと同義でしかない。一方、世界の常経済効果だけとして捉えるのではなく、持続識は違う。観光という言葉は、UNWTO（国可能なふるさとの未来を切り拓いていくため連世界観光機関）の定義に基づけば、本来「人々の、必要不可欠な要素、地域が世界に開かれ、が日常生活圏を離れて様々な目的のために行滅ばない地域となるための答えを教えてくれ動するすべての活動」という意味である。日

るものとして、ぜひ捉え直していただきたい。

本ではだいぶ違う。上述のとおり、観光とは、レジャー活動でしかない。観光立国戦略とは、本来、世界中の人々が様々な目的で国境を越えて日本にやって来てくれることによって、日本を豊かにするための総合戦略である。断じて、レジャー立国なのではない。広義の「観光」概念には、レジャー、出張、MICE、短期留学、そしてVFR（友人親族訪問）など、実に様々な人々の活動領域が内包されているのだ。

まとめ：観光立国とは哲学立国である！

私の大学・大学院以来の専攻領域は公共哲学という学問である。公共哲学とは、持続可能な人間社会を実現するための学問である。
哲学は、英語ではphilosophyという。古代ギリシア語のphilo-sophiaに由来する。philo（フィロ）とは「～を愛し、求める」という意味。
sophia（ソフィア）とは、「本当の答え」とい講 師 略 歴中村 好明（なかむら・よしあき）
1963年佐賀県生まれ。上智大学卒業。株式会社ドン・キホーテの広報・IR・マーケティング・インバウンドの責任者を経て、2013年、株式会社ジャパンインバウンドソリューションズ（JIS）を設立し、その代表に就任。国・自治体・民間企業のインバウンド分野におけるコンサルティングや教育研修事業に従事。日本全体のインバウンド振興に取り組む。日本インバウンド教育協会理事、ハリウッド大学院大学および神戸山手大学客員教授、日本ホスピタリティ推進協会理事・グローバル戦略委
員長、全国免税店協会副会長、みんなの外国語検定協会理事、観光政策研究会会長、京都府観光戦略会議委員。熊本市MICEアンバサダー、一般社団法人日本インバウンド連合会理事長、一般社団法
人国際22世紀みらい会議議長。

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23特集／研修紹介

そして、「観光」という日本語にも注意が必要である。日本では、“観光”という概念は、観光立国と地方創生～インバウンドが切り拓く地域の未来～

日本では、これまでインバウンドといえば、誰もが単に「訪日観光」とだけ短絡的に考え、