「あなたは『シニア』を理解していますか？」2013年10月25日
日本応用老年学会事務局主席研究員
桜美林大学加齢・発達研究連携研究員
シニアライフデザイン
堀内裕子
1自己紹介Ⅰ
公の仕事

・東京都・東京都

研究の仕事

・日本応用老年学会事務局 主席研究員
・桜美林大学加齢・発達研究所 連携研究員

一般の仕事

介護サービス情報公表制度 調査員
福祉サービス第三者評価 評価員

・コンサルティング（シニア向け商品開発等）
・リサーチ（主に定性調査）
・企業アドバイザー
・講師・講演活動・執筆関連
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「老年学」（ジェロントロジー）ってご存知ですか？

本日の話のもと3

「Gerontology」の命名
Ｇｅｒｏｎｔｏｌｏｇｙとは・・・・ギリシャ語の・・・・
geronto（老人）logy（学問）の合成語により命名されたもの

日本では1950年に老人学と訳されてきた経緯もある
出典：柴田博 日本応用老年学会の使命、応用老年学2007； 2-84

老年学とは何か
１ 加齢変化の科学的研究
２ 中高年の問題に関する科学的研究
３ 人文学（Humanities）の見地からの研究（歴史､哲学、宗教、文学など）
４ 成人や高齢者に役立つ知識の応用（Maddox et al eds：The Encyclopedia of Aging、1991）

５ 世代間問題の研究
出典：柴田博 日本応用老年学会の使命、応用老年学2007； 2-85

老年学紹介（学際的内容）
ジェロントロジー（老年学）

医学
部

看
護学
部

心理
学
部

社会
学部

法学
部

教
養学
部

・・・・・

(各大学・大学
院の学部
構成例）

6

疫学・
統計学
個別演習
論文・成果のまとめ

老年学
方法論

老年学総論
老年医学
老年心理学
老年社会学
老年福祉学

公衆
栄養学
回想心理学
2002年博士前期課程スタート
2004年博士後期課程スタート

看護・ケア学ﾘﾊﾋﾞﾘﾃｰｼｮﾝ
ﾍﾙｽﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ

政策学（ﾏｸﾛとﾐｸﾛ）死生学

図１ 桜美林大学大学院老年学修士課程の構造
出典：柴田博．日本応用老年学会の使命，日本応用老年学 2007

桜美林大学老年学研究科 博士前期課程修了

8加齢と老化加齢と老化 Ⅰ・加齢（aging)＝年をとる過程・老化（aging senescence)＝年をとった結果、心身が衰えること共通＝「年をとる」

加齢と老化 Ⅱ
人 生
出生

死

寿命

加齢老化

正常加齢について
・正常老化→ 生理的老化

・病的老化→ 同年齢の正常の人と比較して心身の機能の低下が著しい生物学から見た老化・運動系の老化 →特長として歩行程度の穏やかな運動機能の低下は目立たないが、走ったり瞬発力を必要とするような運動では低下の度合いが著しい・感覚系の老化 →視覚・聴覚・味覚・皮膚感覚・平衡感覚などの感覚機能は一般に低下してくる。主な原因は神経機能の減弱

・自律機能の老化→ 循環機能・呼吸機能・消化機能・排尿調節機能・体温調節・体液調節・血糖調節・内分泌機能・睡眠・覚醒機能の老化→ 高齢者の25％～40％が睡眠障害を訴える。感覚機能の老化とともに脳内に存在する体内時計の老化に伴う活動低下・高次神経系の老化→ 流動性知能
出典：日野原重明監修：看護のための最新医学講座 老人の医療，中山書店，２００１年 一部改編

知能の加齢変化（高）

個
人差

結晶性能力

知能レ
ベル

（言語性能力）流動性能力（動作性能力）個人差（低）0102030

4050

年

齢60

70

80（歳）

図２ 知能の加齢変化 （流動性能力と結晶性能力の生涯変化）
出典：柄澤昭秀．高齢者の精神機能．（朝長正徳、佐藤昭夫編）脳・神経系のエイジング，225-237，朝倉書店，東京（1989）．

心理的変化 エリクソンの発達段階と課題

年齢段階

0～1.5歳1.5～3歳

乳児期

早期
児童期

3～6歳

6～12歳

12～20歳20～40歳

青年期

遊戯期

学齢期

課題
自立性又は信頼-不信｜
構成要素
恥と疑惑

自発性｜
罪悪感

勤勉 自我同一性｜｜劣等感 役割拡散

生活的活力

目的性

適格感

希望

意志力

出典：近藤卓, パーソナリティと心理学, 大修館書店 2004 をもとに作成

忠誠40～60歳

60歳～

初期
成人期

成人期

成熟期
（老年期）

親密さ｜
孤独

生産性｜
停滞

自我統合｜
絶望

愛世話

英知

高齢期の新しい考え方 (Peter Laslet)①ファースト・エイジ ･･･「依存・未熟・育てられる時期」②セカンド・エイジ･･･「自立・仕事・教養・貯蓄の時期」③サード・エイジ･･･「達成・完成・充実の時期」④フォース・エイジ･･･「依存・老衰・死の時期」

出典：近藤卓, パーソナリティと心理学, 大修館書店 2004 をもとに作成

握力では男性は4歳若返り、女性は10歳若返っている。通常歩行速度では男女とも11歳若返っている。
健康水準の向上 ＝ 平均寿命の延び

1992年コーホートのデータと2002年コーホートの年齢層別データの対応
出典：鈴木隆雄, 超高齢社会の基礎知識, 講談社現代新書201260歳女性は自分は5,6歳若いと思っている。

主観的年齢と実年齢（佐藤ほか，1998年から作成）

出典：鈴木隆雄，衛藤隆編; からだの年齢辞典, 朝倉書店

シニアマーケットの考え方

なぜ、シニアマーケットは見えないのでしょう？？？？？

売る側・つくる側の思い込み（ステオタイプ）・シニアの心や体、進化を理解していない
・ジェロントロジーのように高齢者をホリス
ティックに学ぶ機会が無い

加齢と老化人生ﾓﾃﾞﾙ（高齢者）

※

出生

死
現在の状況②

人生の過程①

今後の予測③

高齢者理解の方程式②現在の状況

・身体的要因・心理的要因
・社会的要因・物的環境要因
･････

etc

①過程

×

＝

③今後
・主観性・客観性

高齢者の理解シニアはひとくくりには出来ない

シニアは多様性にとんでおり＝個別性が高く年齢では区切れないシニアマーケットのむずかしさ①多様性によるむずかしさ

所得、就業状況、過去の経験②ニーズ把握のむずかしさ

長年の経験・体裁②商品認知・比較のむずかしさ

情報技術に対する格差④見えない消費のむずかしさ

他人消費、コト消費⑤未来不安予測のむずかしさ

病気、老化、金銭面の不安・・・・・etc

シニアを解くための方程式
シニア特有のインサイトをエイジングイベント ＋ ライフイベント
エイジングラボでの名前の由来でもある
独自性(USP)という２つの軸から把握しようとしています。
シニアを解くための方程式

シニア特有のインサイト

＝時代

×

世代

【時代】 や 【世代】 によって感じること・価値観・行動にギャップがあるはず

出所：ビデオリサーチ エイジングラボ

×

エイジングイベント

ライフイベント＝消費のきっかけシニアを解くための鍵
年齢が若い頃はライフイベントが多く、高齢になると疾病やADLの低下によるエイジングイベントが多くなる。

（例）

睡眠障
害→

←←歩白認 行内知 困障症 難→→

機口能腔
低関下係の→→う 頻
更す 尿 下年毛 ・ 肢期・ 尿 の障 脱 失難 衰
害 毛 禁聴 え→→→→→→→→→

初潮→代
謝
皮 体 機
膚 系 能の の の衰 変 衰 老え 化 え 眼

エイジングイベント（体の変化）

ライフイベント←子
ども独立親の介
護

←

←

子
供の行事

←←

←

←
←←←
←
←←

←
誕
生

入高幼
学 大 稚 保成 就結 独 出 育・ 学 園 育人 職婚 立 産 児
卒 学 小 園式
業校・・
中

定再 親
年就 と職 の死
別友人伴等侶
死・別兄弟

葬
儀

「過去のシニア」による、マーケットトリガーポイントは、「心のゲート（扉）が開くとき」それが消費のカギとなる。

Ｑ．あなたの懐メロって何ですか？
株式会社ビデオリサーチ ・ シニアライフデザイン 「エイジングラボ」共同研究

「未来のシニア」による、マーケットトリガーポイントは、シニア独特の「不安」。
高齢者ならではの「不安」や「引き算の考え」が消費に変わる。
いつまで、元気でいられる？
あと何回できるのだろう？
どれだけ貯蓄があれば一生をまっとうできる？
病気になったら誰が看てくれるの？

健康の不安

お金の不安

人とのつながりへの不安

身辺整理の不安健康維持

ライフプラン提案
価値の付与

コミュニティ
人間関係維持モノではなくコト
時間消費・他人消費「シニアマーケットのトリガーポイント」
②
「過去」

+

①
「今のシニア」+③「未来」

過去の経験や 現在のニーズやライフステージ・老い先を出会いが消費に社会情勢等の影響による見据えての消費及ぼす影響
消費「時代」成功事例

ショッピングモール

携帯電話☆ポイント☆
・核家族化＝他世代と時間を共有できる、コミュニケーションできること・商業施設携帯の変化、通信手段の変化

「世代」成功事例

衣料品店

スポーツクラブ☆ポイント☆
・若い人と同じもの、同じ時間を共有したい。より若くありたいと思う。母娘消費・お金の使い道の変化「エイジングイベント」
成功事例

サプリメント化粧品

減塩醤油☆ポイント☆
商品訴求がはっきりしており、それがシニアの体関連の困り事・悩み事にマッチしている
対面販売ではない「ライフイベント」
成功事例
JR東日本

遺言書の書き方セット☆ポイント☆
・目的・メリットがはっきりしており・シニアであることを良いこととしている（ポジティブに捉えている）

一番の成功事例（ここだけの、ナイショの話）

オレオレ詐欺（全ての要素が確認できる）
・身体的加齢変化→聴力の低下(エイジングイベント）
・心理的影響→誰かのためになりたい(ライフイベント）
・結晶性能力→固定電話の安全神話（世代）
未経験のことへの対応能力（世代）・社会的背景→還付金詐欺、震災詐欺など（時代）・社会的順応性 →ATM等、機械等への対応能力（世代）END

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