令和６年度事業計画書- 3 -令和６年度事業計画
Ⅰ

基本方針

日本の観光は、経済対策の柱であり、地域経済活性化に不可欠と考えている。観光が地域での消費を拡大させ、地域全体に好循環させる 「観光で稼ぐ」ことで地域経済活性化の重要な役割を果たしていくこととなる。
当協会としても、我が国の観光振興に関する中枢機関としての役割を果たし、経済活性化に向けた観光の役割と魅力を国内外に力強く発信し、観光のプレゼンスを確固たるものにするべく、令和６年２月８日に国土交通大臣宛に「観光の価値向上と持続可能な観光産業の実現に向けて」として９つの項目にわたり提言したところである。
一方で、３年以上にわたり、国民の生活や経済に大きな影響を及ぼしてきた新型コロナウイルスも、感染症法における位置づけが５類に移行され、観光需要は戻りつつあるものの、地域や観光産業界においては、人手不足をはじめとした解決すべき課題が露呈してきている。こうした諸課題に対しては、スピード感と柔軟性を持った的確な対応が求められており、この状況を乗り越えていくためには、会員の皆様をはじめとする地域、企業、団体等関係者と一体となり、中長期的な課題とともに観光産業の将来を見据えたビジョンを示していくことが必要だといえる。そのためにも、役職員一人ひとりが、共通課題の認識、解決に向けて、全国の観光関係者の声を聴き、当協会の事業運営に活かす体制をさらに強固にするため、支部機能を本部組織に集約し、全国９か所の「地域事務局」に再編する組織改革を行うこととする。
令和６年度の基本方針については、「国内観光マーケットの活性化と観光産業の価値向上のため、事業活動の高度化を目指す」こととし、地域と観光産業界の連携を強化し、活動を加速させていくこととする。

Ⅱ事業計画

国や自治体、観光協会、観光関連企業・団体のみならずあらゆる産業との連携を図り、オールジャパン体制の下、１．基幹産業としての観光の確立
２．観光の価値創造とイノベーションの追求
３．持続可能な観光に向けた課題解決
４．職員の働きがい創出の４つを柱に各種事業を展開することとする。
また、当協会を取り巻く環境は依然として厳しい状況が続くなか、会員の拡大や関係機関の支援により、各種事業を進めているが、今後もより一層効率的な運営に努めるべく本部支部を通じた組織体制の改編を行い、地域との連携、ネットワークを円滑化し、会員をはじめとする地域と産業界の要望に応える実効性の高い事業を展開していく。

- 4 -１．基幹産業としての観光の確立（１）観光立国の実現及び観光産業の価値向上に向けた政策活動①基幹産業の目指す姿を描く中長期的なビジョンの策定【新】コロナ禍を経て、落ち込んだ観光産業のイメージ、また、就業先として若い世代に敬遠されている等の課題については、観光産業の地域への経済的な貢献、社会的使命がいまだ完全に理解を得られていないことによるものといえる。これを打開するため、観光は交流により、人と人との関係を広げ強固にし、地域を結び、かつ日本と世界を結ぶもの、といった意義をアピールしていくとともに、観光産業は我が国の基幹産業として、将来性、重要性、地域及び日本経済への貢献度等、持続可能な産業であることを明示するため、観光産業界として基幹産業の目指す姿を描く中長期的なビジョンの策定に取り組む。
②観光振興を進め、ゆるぎのない世論づくりのための提言及び広報活動の強化
我が国の観光振興に関する中枢機関（ナショナルセンター）としての役割を果たし、観光立国の実現を図るために必要な事業について、関係省庁に対して、観光振興を進め、ゆるぎのない世論づくりのための提言を行う。その他、観光振興に関する情報や知見などを幅広く共有するための体制を整え、観光業界としての広報活動の強化を図る。
③国・自治体・諸団体との緊密な連携による需要の分散・平準化の促進
国・自治体・諸団体との緊密な連携・協議の下、観光立国推進協議会等の活動を強化
し、全国知事会が中心となって進めているラーケーションをはじめとした休み方改革などの取組を推進するなど、旅行需要の分散・平準化を図り、社会課題への貢献を目指す
とともに、地域や産業との連携をさらに深め、観光産業の価値向上を促進する。

観光政策の要望活動

観光立国推進協議会の様子④働きがいの創出、労働環境の改善、生産性の向上や適正な収益の確保などによる観光産業の魅力向上
当協会会員をはじめとして、観光産業界が一体となり、高付加価値を生み出すことができる産業を目指すべく、働きがいを創出し、処遇改善等の労働環境の改善、DX 等による生産性向上や適正収益の確保による雇用と経営の安定化を図るとともに観光財源の確保に向けた議論等を行い、観光産業の魅力向上を図る。

- 5 -（２）観光産業のプラットフォームとして情報発信力及び会員や地域間の連携強化①地域事務局による地域連携強化と効果的な事業の実施
観光地域づくりの取組においてキーワードとなる DMO、DX 等さまざまな領域において課題がある中、当協会が今後事業の主軸として考えている DMO 運営支援、人材育成や観光 DX への取組等を強化すべく、地域事務局が地域との窓口機能を引き続き担い、地域における観光状況の把握、事業内容の発信を行うとともに、地域事務局が主体となり、地域の特色を活かした効果的な事業について取り組む。
②「JAPAN47GO」（全国観光情報ポータルサイト）を柱に地域情報の発信強化

一般消費者、企業等の観光情報提供についてのニーズに対応して、全国観光情報デー
タベースの整備・運営を行うとともに、観光情報の流通拡大を図るため、国内観光ポータルサイト「JAPAN 47 GO」を柱に、産業観光、まちあるき、酒蔵ツーリズム等によるテーマ別情報の発信、さらには利用者の利便性の向上を図るため、予約サイトとの連携による地域への具体的な誘導を行うことにより観光産業のプラットフォームとして情報発信力の強化に努める。

「JAPAN47 GO」（全国観光情報ポータルサイト）③各事業での会員ネットワークを強化、地域と企業の連携強化
当協会が構成する北海道、東北、関東、中部、関西、中国、四国、九州及び沖縄の各ブロックを通じた会員ネットワークを強化し、さらに地域と企業の連携強化を図る。また、情報や知見等を幅広く共有するための体制を整えるとともに、各ブロックにおいても全国事業と連携を取りつつ、当該ブロックの観光振興にとって効果的な事業を実施する。

- 6 -(３) 国内観光、国際交流（双方向交流）の活性化①「ツーリズム EXPO ジャパン」、「2025 年日本国際博覧会(大阪・関西万博)」及び「2027 年国際園芸博覧会」を活用したイン・アウト双方向交流の強力な促進
世界最大のトラベル・ツーリズム・トレードフェアを目指す「ツーリズム EXPO ジャパン」の開催による地域の観光プロモーションや新たなビジネス機会の創出を支援する。
また、「大阪・関西万博」や「2027 年国際園芸博覧会」における日本各地の観光コンテンツの情報発信により、国内観光、国際交流（双方向交流）による需要の喚起、地域の活性化及び国際親善を図る。

ツーリズム EXPO ジャパンの様子②「日台観光サミット」によるハイレベルな交流、関係各国及び国際機関との連携（台北国際旅行博出展支援、UN Tourism、WTTC 等）
海外観光関係機関等との意見交換、プロモーションの支援等を行うため、日台観光サミットの開催によるハイレベル交流及び実際のビジネスが動く台北国際旅行博への出展支援をはじめ、諸地域との交流を通じて双方向交流の拡大を図るほか、観光の国際機関である UN Tourism(世界観光機関)、WTTC（World Travel & Tourism Council・世界旅行ツーリズム協議会）等との事業協力や共同研究を進めるなど、日本のツーリズムを世界に発信していく。

日台観光サミットの様子

台北国際旅行博（ITF）の様子- 7 -２．観光の価値創造とイノベーションの追求（１）高付加価値を訴求した観光需要の創造及び旅行需要創出支援①テーマ別観光の探求 (産業、日本遺産、ガストロノミー、酒蔵、海洋、アドベンチャートラベル等)
地域固有の資源・文化を活かし、地域を持続的に発展させるべく、近年、多様化してきた旅行者及びそのニーズに対応するため、新たな観光魅力の創造としてテーマ別による観光（産業、日本遺産、ガストロノミー、酒蔵、海洋、アドベンチャートラベル等）について高付加価値を訴求した観光魅力の創造及び旅行需要創出の支援を行う。

酒蔵ツーリズムの紹介サイト

海洋観光の PR の様子②地域間交流拡大による広域観光の促進やホスピタリティの質向上(ガイド育成支援等)
旧来のブロックにとらわれず、広域的に組織や観光資源の連携（ストーリー性等）を活かした地域間交流の拡大による広域観光を促進し、地域魅力の発信及び旅行造成を支援し、地域への誘客を促進するための事業を行う。また、「観光地域づくり」の観点でガイド領域(通訳案内士、ボランティアガイド等)に関する地域ニーズの調査、ガイドの人材育成等を行い、ホスピタリティの質向上を目指す。

北前船寄港地フォーラムの様子

令和5年度観光ガイド団体調査- 8 -（２）利便性や生産性向上のための観光 DX 推進に向けた基盤整備①観光情報発信やコンテンツ販売、マーケティング分析等様々な用途に対応する
デジタルプラットフォーム構築、普及
観光産業の利便性や生産性向上の支援として、観光 DX 推進に向けた基盤整備を行うとともに、地域の観光情報の全国的な整備、仕様の統一を行い、データの流通拡大を推し進めるため、地域と共有する共通のデジタルプラットフォームを構築、普及し、観光情報発信やコンテンツ販売、マーケティング分析等様々な用途に対応していく。また、国内外旅行者の宿泊予約・実績データや宿泊客の属性データをマーケティングデータとして利用可能とする「観光予報プラットフォーム」を整備し、決済データやモバイル移動データの増強を行う。

【参考】「日本観光振興デジタルプラットフォーム」構築

【参考】「観光予報プラットフォーム」による宿泊予測- 9 -②観光業界をあげての DX 推進に向けた啓発支援（認定制度の検討）
地域のプレーヤーがより効率的に戦略を進めるため、地域づくりに必要な調査や統計、ビッグデータの主なデータ元となっている「地域経済分析システム(RESAS)」、当協会が進める日本観光振興デジタルプラットフォーム「全国観光 DMP」及び個人宿泊ビッグデータによる実績・宿泊予測を可能とする「観光予報プラットフォーム」の３つのツールを基盤にし、地域のマーケティング分析と地域固有のブランディング育成を目的に、地域のデータ根拠による戦略、デジタル化、DX 化を後押しするため観光 DX の認定制度について検討を行う。

【参考】「全国観光 DMP」の活用イメージ・構築内容(３) イノベーション追求のための環境整備①新たなイノベーションを誘発するためにビジネスマッチング機会をつくる
観光産業界が抱える課題、問題点解決に向け、新たなイノベーションを誘発するため、事業者や地域等によるビジネスマッチング機会を創出するなど、観光産業の回復に取り組む。
②学会等専門機関との連携強化と各種研究調査の実施
当協会が観光専門家集団となるべく、独自の調査研究を発信する体制と地域に密着した総合的かつ中長期的な視点で課題解決に対応できる体制の整備を行うため、外部の学会専門機関や専門人員とのネットワークを構築し、新たな自主調査の実施や地域等からの観光調査及び計画策定等の受託調査の協働実施を通じ、当協会の発信力と提案力の向上を図る。

学会との共同研究

各種調査（例）- 10 -

３．持続可能な観光に向けた課題解決（１）観光地域づくり推進による地域社会支援①DMO の機能、人材育成の新たな連携とプログラム開発及び普及（D-NEXT 等）
魅力ある観光地域づくり推進のために、地域と連携したモデル事業や DMO の現状と課題抽出を目的とした DMO 実態調査を実施するほか、海外 DMO の戦略や取組事例を紹介するセミナーを開催し、DMO の機能向上、人材育成の新たな連携とプログラム開発及び普及による DMO や観光地域の基盤強化を支援する。

DMO なび

観光地域診断ツールを用いたモデル事業の様子

海外観光専門家によるセミナー
フェイスブックでの情報発信②地域と観光マネジメント人材の育成(地方創生カレッジ、検定制度新設の検討等)
産業と地域の担い手となる人材育成を支援する研修教材及び講師の充実や、DMO 組織等への人材派遣の支援を通じて、地域の観光マネジマント人材の育成を図るため、検定制度の新設に向けた取組を行い、観光地域づくり推進による地域社会支援を行う。

観光地域づくり 研修なび（講師紹介）- 11 -

地方創生カレッジでの研修

（２）観光教育の普及と将来の観光産業を支える人材の育成①小中学生を中心とした観光教育の普及促進と各地域に根ざした人材育成
旅の意義、楽しさ、旅の効用、ツーリズム産業の重要性（経済波及効果）を通じて、国際理解、環境、職業感について教示するとともに、ツーリズム産業の認識度向上を目的として、小中学生を中心とした観光教育の普及促進を行う。
観光教育「出前事業」の様子

観光教育読本

②ツーリズム産業界と連携した人材育成 (経営トップセミナー、大学寄附講義等)
観光産業に関連する団体（地域、DMOも含む）・企業における将来の幹部人材の育成研修や大学への寄附講義等を実施し、これからの観光を担う多様な人材を育成する。
観光経営トップセミナーの様子

大学寄付講義の様子（３）持続可能な観光のあり方の追及と観光危機管理の推進によるレジリエンス向上①協会主催各種セミナー等を活用した観光サステイナブルの推進に向けた活動
持続可能な観光のあり方について、観光分野での課題共有と解決に向けて、地域、企業、団体が情報交換及び事業の協働を検討するため、協会主催の各種セミナーや会議を活用し、観光業界が一体となって観光サステイナブルの推進に向けた活動を行う。
②地域及び事業者への観光危機管理・事業継続力強化に向けた検討
近年の各種災害による観光における安全・安心の確保、あるいは情報提供の重要性についての認識が広まっており、地震、津波、台風等の自然災害や感染症等さまざまなリスクを想定した危機管理と観光産業関係者の事業継続に関する対応力を強化するため、観光危機管理・事業継続力強化について検討及び啓発・普及を行う。また、災害等で被害を受けた地域に関する情報を状況に応じて周知するほか、大規模な自然災害等の発生によりダメージを受けた観光の復興に向け、都道府県や都道府県観光協会（連盟）と協力して、風評被害の払拭や当該地域の観光の再BCP 作成
生を支援するための事業を実施する。
事業継続計画（BCP）
作成支援セミナーの様子- 12 -

啓発本

４．職員の働きがい創出（１）一人ひとりが自らの能力向上を目指し「挑戦」できる環境整備
職員一人ひとりが目標に向かって挑戦できる環境を整備することは、職場の人材育成を行うための重要条件といえ、それに向けた業務目標制度等評価の仕組みを充実させていく。
また、職員それぞれが求めるプログラム（外部の観光関連学会や研修会への参加機会を増やす等）を積極的に支援する環境を整備し、個人が持つ能力を最大限に活用し、会員等へのサービス向上を図るとともに、個人がそれぞれ、観光を取り巻く環境の変化に対応し、観光産業界あるいは地域の観光政策を立案、実施できる観光専門家の育成を行う。
①人材育成と評価の仕組みづくり（業務目標制度の導入等）②各種研修機会を増やす（２）一人ひとりが「働きがい」を感じることのできる職場づくり
職員一人ひとりが得意分野を活かし、「働きがい」を持って活躍できる職場環境づくりを進めるため、働き方改革への取組や各種処理事項に対しての電子化への対応、あるいはジョブローテーションの確立に取り組み、職員の能力を存分に発揮できる職場環境を目指す。
①働き方改革や各種電子化対応による生産性の向上②ジョブローテーションの確立（３）一人ひとりが「安心」して働ける職場づくり
職員一人ひとりが持続可能な社会の実現に向け、法令・社会規範を遵守し、社会的責任を果たすべく、職場環境や職場風土の改善を進め、各種研修の実施及び様々な福利厚
生制度を整備し、安心して働くことができる職場づくりを行う。
①法令遵守・社会倫理遵守のためのコンプライアンス研修等の実施②福利厚生制度の整備- 13 -

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