潮流を読む

膨張する“デジタル中国 ” の行方――リア ルとの 融 合を進 める理 由 ――

後藤康浩

亜細亜大学 都市創造学部教授

アリババ、テンセント、京東など中国のEコマース、品を集めると、天井を走るレールのフックに掛け、店電子決済、SNS、配車アプリなど “デジタル経済” はのバックヤードに送られる。ピッキングと来店客が輻驚異的なスピードで膨張し、中国国内で既存企業を飲輳しないように工夫がある。配送時間も店から３kmみ込む一方、東南アジア、インドへと新市場への展開以内なら最短30分間で配送料は無料。それより遠い配を加速している。さらにここにきて各社が一斉に参入

送先では有料だが90分以内が原則。交通渋滞や客のしたのは生鮮食品小売り。米アマゾンも大手小売業の集中などで遅延しても２～３時間以内といったイメー買収など同じ方向に針路を向けているが、中国勢のスジだ。日本の大手小売店のネットスーパーや来店客向ピードは驚くべきものだ。中国のEコマース企業がネッ

けの配送サービスは午前中に頼まなければ、当日届か

トと最も遠いとみられる生鮮食品に進出し、実験的ななかったり、朝に注文してようやく夕方配送といったリアル店舗の展開を加速するのはなぜか。そこにはものが一般的。来店客が自宅への配送を頼もうとすれ「デジタルとリアルの融合」という大きなテーマが含まば専用レジに並ぶか、サービスカウンターで手続きをれている。アリババなどの動きを傍観すれば、日本のしなければならない。伝票に記入させられることもあ

直接競合する小売業はもちろんサプライヤーである製り、便利さも機動性も全く感じられないサービスだ。

造業も足元を侵食されかねない。

既存店舗で付け足し程度にやっているサービスにすぎ生鮮小売に進出し始めた
中国Eコマース企業

ふくそうない。
アリババのライバルで中国のEコマース２位の京東（JD.com）は2018年１月に「７Fresh」と名付けた生すでに日本でもメディアで大きな話題になっている

鮮食品スーパーの第１号店を北京に開店させた。盒馬

中国最大のEコマース企業、アリババが経営する「盒

鮮生以上に海鮮、野菜などの新鮮さを前面に打ち出し

馬鮮生（フーマーシエンション）」。海鮮、食肉、野菜、ているイメージだ。さらに盒馬鮮生に比べ、来店客を果物など生鮮食品を販売するスーパーだが、来店客だより重視している。スーパーの買い物カートといえばけでなく、ネットでも店内の商品を注文し、指定の場手押しが当たり前だが、「７fresh」のカートは決済用所に配達してくれる。来店客が自分で持ち帰らずに配の端末とディスプレーが付いた自走式。客が自動カー送を選ぶこともできるし、買ったばかりの魚や肉を店

トのQRコードをスマホで読み込むと、カートが客を追内調理してフードコートで食べることもできる。日本

尾し、客は商品をかごに入れていくだけで済む。もちでもイトーヨーカドーやイオンなどが生鮮食品を含むろん衝突回避のシステムで、カートが客にぶつかるこ

ネットスーパーに力を入れており、同じように電子チとはない。買い物が終われば、客と分かれて自動カーラシなどを見ながらネットで商品を購入することがでトだけが決済レジに並び、読み込んだ客のスマホの決きる。ただ、日本の大手スーパーは既存店舗を活用し済アプリで支払いは終わり、客はそのまま帰宅すれば、た付加的、補完的サービスのレベルで、新しい技術も自宅に配送してもらうこともできる。野菜や果物の商知恵も付加されてはいない。

品棚の一部にはディスプレー機能の付けられたスマー

2016年１月に上海に第１号店がオープンした盒馬

トミラーが装備されており、客が取った商品をスキャ

鮮生は、ネット販売を主体に店舗が設計されている。

ンすれば種類や産地、生産者、などトレーサビリティ

ネットで受けた注文はピッキング専門のスタッフが青に関する情報も表示される。

い色の専用の袋を持って、来店客に混じって店内で商24

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■潮流を読む
一方、アリババ・グループの電子決済システム「支れてきたのである。当然、それに見合った受発注シ付宝（Alipay）に対し、SNSから派生した「微信支ステム、物流ネットワークを持つ必要が生まれた。そ付（Wechatpay）」を掲げ、アジアあるいは将来的してついに短時間で劣化し、腐れば売りものにならには世界の電子決済における覇権をめぐって熾烈なず、顧客の選択基準が鮮度にあるという生鮮食品に戦いを展開しているテンセントも2018年１月に生鮮到達した。

し れつ食品スーパーに参入した。
「超級物種（チャオジー

アリババの事業展開の歴史は取り扱い商品の「時間ウージョン）」と名付けたチェーンの１号店を杭州（浙軸の短縮」という視点からみると説明しやすい。なぜ、江省）に開店した。店舗のコンセプトは盒馬鮮生とほ

時間軸の短い商品に突き進んだか、理由はきわめて簡ぼ同じで、アリババの発祥の地で、本社のある杭州単だ。商品に消費や使用に関する期限がある商品ほどに１号店を開いた点にアリババへの闘争心が垣間見付加価値が高く、儲かるからだ。もうひとつ重要なのえる。

は時間軸の短い商品は、調達から在庫、配送、販売のプロセスに大きな設備投資、人材育成をしなければ自盒馬鮮生や「７Fresh」、超級物種はともすれば、社でハンドリングすることができない。逆にいえば、店舗の先進性や導入されている新技術、購入した生鮮参入障壁が高く、過当競争、価格競争になりにくい分品を店内で調理してくれる業態など新奇性に目を奪わ野なのである。

れがちだ。日本から今、大挙して、上海、北京、杭州などに視察に押しかける日本の小売り、食品メーカー衰退が叫ばれる日本の商店街をみれば一目瞭然だ。の幹部の関心もそこに向いている。だが、導入されたシャッターの降りた店舗やファストフードの店が目立

新たな技術やシステムはそれほど難しいものではなく、つ地方の商店街でも、しっかり生き残っているのは鮮先行企業を学習し、それなりの規模の投資を行えば模魚店や食肉店、青果店、手作りの総菜店などで、洋品倣できるものだ。目を引く、表面的な要素より重要な店や金物店、薬局、日用雑貨の店などは多くが淘汰さのは、なぜアリババや京東、テンセントが生鮮食品にれた。生鮮を扱う店は仕入れ、管理、顧客への提供方参入し、新しいタイプの小売店舗を開発しようとして法などにやはり一定の専門性とノウハウ、顧客の個別いるのか、長期的に狙っていること、隠された目標をニーズに応える技術が必要だからだ。金物店や薬局、探り、３社が次に何をしようとしているか、把握する洋品店は郊外のショッピングセンターやホームセンことだ。３つのポイントから考えていきたい。

ター、ドラッグストアチェーン、またはユニクロ、しま

ポイント１：時間軸の短縮

むらなどのカテゴリキラーに価格で太刀打ちできず、淘汰されていった。Eコマース企業にとっても競争の構図は同じだ。誰でも扱える商品は価格競争に陥り、第一は、「時間軸」である。アリババが1999年の起利益が出なくなる。たとえ業界最大手であっても儲か業時に最初に手がけたEコマースの商品分野はネジ、らないのは日本の大手流通業の決算をみればわかる。

パイプ、ケーブルなどの産業資材や部品、工具など競争を勝ち抜くには、「時間軸」の短縮が最も普遍的で、近くに店がないために必要なものを入手できないで有効な差別化戦略といえる。という中小や零細の製造業にモノを供給する「B2B」の仲介サイトだった。腐ることも流行もない、長期間買い置きのきく商品ばかりだった。そこから家電、雑ポイント２：顧客との距離の短縮

貨、日用品、衣料品などを販売する企業が出店する

第二は、「顧客との距離の短縮」である。これにはネットモール型の「B2C」サイト、企業や個人がネッ２つの意味がある。物理的距離と情報的距離だ。物理トでモノを消費者に直接販売する「C2C」サイトなど的な距離は「時間軸の短縮」と背中合わせである。生に事業分野を拡げた。つまり取り扱う商品が流行に鮮食品をネットで注文を受け、配送しようとすれば、よって売れ筋がめまぐるしく変わったり、加工食品や郊外の巨大な物流センターから出荷するわけにはいか

美容系商品、医薬品など賞味期限、消費期限の設定ない。配送先までの距離が遠く、時間がかかりすぎる。

されたものが主体に変化していった。同時にクリスマ

顧客の近くに商品を在庫し、配送距離を数km圏内にスやバレンタインデー（中国では「情人節」）、誕生日しなければならない。盒馬鮮生や「７Fresh」などののプレゼントなど「タイミングが命」という取り扱い店舗は配送のための最前線のデポでもある。物理的距品も増えてきた。明らかにビジネスの時間軸が短縮さ離の短縮戦略は実はさらに先をいっている。アリババ
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や京東、テンセントの３社が始めたコンビニエンス・面回数は多く、テストマーケティングなどの定性分析ストア・チェーンである。の情報収集には向いている。

これも日本のメディアではRFIDやカメラによる商品認識とスマホの決済アプリを組み合わせた「無人コンビニ」という部分や店内調理などで温かい食品を提供

ポイント３：上流への遡上するという業態の新奇性に焦点が当てられているが、第三は、「上流への遡上」である。これまでアリババ、本質は顧客との距離である。オフィス街や繁華街のコ京東などEコマース企業が扱ってきた商品はほぼすべ

ンビニは顧客が買い物に行こうと決断すれば100 ～てメーカーの商品である。その点では大手 小売り200m、繁華街でショッピング中の顧客なら目の前、数チェーンと変わりはない。取扱量が増えれば、仕入れmの場所に存在しているかもしれない。生鮮食品の値の引き下げ、新製品・人気商品の優先供給、商品のスーパーに向かおうとすれば数kmの距離だが、コンカスタマイズ化などEコマース企業側が優越的立場をビニは１桁か、２桁小さい距離に存在する。

行使しようとするのは当然だ。メーカー側は応じる部分もあるが、最終的に衝突する可能性が高い。振り返整理すれば、Eコマース企業の持つ物流センターとれば1970年代、「流通革命の旗手」と呼ばれた故中内顧客との距離が数百kmから数十km、生鮮食品スー

功氏率いるダイエーは家電製品の仕入れをめぐって、パーは十数kmから数km、コンビニは数百から数十m

松下電器産業（現パナソニック）と対立、松下はダイと距離のカテゴリーが全く異なる。Eコマース企業はエーへの商品供給をストップ。ダイエーは中堅家電「距離軸の短縮」も目指している。そこにはもうひとつメーカーにつくらせたテレビなどの独自商品を売り始別の要素もある。配送の簡略化である。本連載でも昨めた。日本型PB（プライベート・ブランド）の走りで年、ヤマト運輸がアマゾンの配送を一部断ったり、料ある。ダイエーと松下はその後、和解したが、流通に金値上げに踏み切ったことを「リアルの逆襲」という革命的変化を起こす勢力はメーカーと衝突する必然性タイトルで解説した。Eコマース企業の弱点が配送にがある。

あることは今や世界共通に認識されているが、その弱点解消のひとつの方策は顧客との距離を縮めてしまう

中国の小売市場におけるアリババ、京東などEコことだ。最終的にはアリババなどのコンビニはネットマースのシェアはすでに15％を突破しており、今後まで注文した商品を顧客が受け取りに来てくれるデポにすます市場支配力は高まる。アリババはメーカーと対なるだろう。配送の問題解決は配送をなくしてしまえ

峙してPBにいく可能性もないわけではないが、PBがばいい。こう書き進めていたら、ローソンが生鮮食品利益を保証しないことは過去のさまざまな事例で明らのネット注文の品物を顧客自身が指定したローソンのかだ。とすれば、巨大メーカーの存在しない “ブルー店舗で受け取るシステムを始めたと発表した。コンビ

オーシャン” で独自商品を開拓する戦略のほうが賢明

ニチェーンが生鮮食品のネット販売に進出するというだろう。それは、野菜、果物、海鮮、食肉など生鮮食逆の流れだが、配送の問題をコンビニのデポ化で進め品なのだ。日本ではこの分野にはJA（農協）や漁協、る発想は全く同じだ。

卸売市場などがっちりした構造があるが、中国は基本的に集荷業者、仲買人しか中間には入らない。さらにもうひとつの「情報的距離の短縮」は顧客とのリア農家が組織化されていないため、アリババなどが入りルの対面にある。盒馬鮮生も新型コンビニも店内では込む余地は広大だ。アリババ、京東などが農家に生産顧客の様子をカメラで追い、買い物の流れやパターンを委託したり、自ら農業法人を設立して進出する手もを把握しようとしている。ある商品を手に取りながらある。

棚に戻し、別のメーカーの商品を最終的に買った様子を知ることができれば、選択されなかった商品の弱点

盒馬鮮生、「７Fresh」などがトレーサビリティを顧分析にも生かせる。店内に掲げられたポップなどを顧客にアピールしているのは、実は生鮮の上流分野に自客が見る様子、スマートミラーでトレーサビリティをら進出する含みがあるとみるべきなのだ。すでに京東気にした生鮮品は何なのかもわかる。会計後の伝票はは農産品の委託生産を数年前から本格化し、冷蔵物流結果しか示さないが、店内の顧客観察は購入のプロセの能力を高めてきた。中国全国に300カ所以上の冷蔵・スと決断理由を示唆してくれるのだ。コンビニは購入冷凍倉庫を持ち、自社系列の物流子会社がトラック輸の商品点数は少ないが、レジでの顧客との有人での対送を担当している。その面では業界トップのアリババ

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■潮流を読むのほうが遅れをとっているのだ。生産はもちろん中国る。アリババの支付宝はインドのpaytmを傘下に収国内に限らない。オーストラリアやカナダ、メキシコ

め、タイのAscend moneyにも出資、フィリピンではに “アリババ農場”、“京東牧場” などが展開され、Eコ大手財閥、アヤラグループのGcashと手を結んだ。テマース企業が品質と安全を担保した商品のみをネット

ンセントの微信支付はシンガポールのPaynowなどとで販売するというかたちになっていく可能性は高い。

手を結んでいる。Eコマースが進出すれば電子決済もアリババなどの動きは生鮮食品分野を突破口とする生並列で市場に参入し、気付かないうちにすべての系産への展開、つまり上流への遡及とみるべきだ。

列化が進む。すでにEコマースと電子決済は日本と韓アジアを席巻する中国Eコマース勢に対しての、日本企業の立ち位置は？

国以外ではアリババ、テンセントの２グループに色分けが確定しつつある。日本の出遅れは否定しがたい状況だ。

３つのポイントでアリババ、京東などの戦略をみた。

この後、アリババ、テンセント・京東連合は何を狙

まとめると、中国のEコマース企業は「時間軸の短縮」うか。日本に関連する点でいえば、日本からの調達をでより差別化の図りやすい商品に手を伸ばし、「顧客と強化するだろう。日本の食品、日用品、化粧品、医薬の距離の短縮」を狙って、リアル店舗の展開を加速し品は「爆買い」の一時的なブームではなく、中国や東ている。一方で、商品の独自化、安全、品質の担保の南アジアの高・中所得国で売れるだろう。コスト・パために生産分野への進出を目指している。小売店舗とフォーマンスのいい商品が並んでいるからだ。それがいう「下流」への展開と生鮮品の生産という「上流」大量の買い付けで済まず、メーカーの囲い込みから、への遡及の同時展開という局面にある。

PB商品の開発の拠点になっていく可能性もある。アリババなどにとって日本市場そのものはそれなりに魅力

なぜ、今、そうした両面作戦を展開するのかはEコ

はあるにせよ、日本市場に時間と費用をかけるよりは、マースが各国別の市場からアジア全体、あるいは世界インド市場などでの優位性確立に力を入れるだろう。

全体をカバーする局面に入ったからだ。アメリカから日本は商品の調達、開発、生産という位置づけになり、Eコマースの巨人であり、データ解析、物流などの面中国で評価の高い生鮮食品の供給源にもなるだろう。

でEコマースを進化させるアマゾンがアジアへの侵攻

地方の農業生産法人に中国資本が入ることもあるのか作戦を着実に進めていることが、アリババなどにプもしれない。

レッシャーとなっているだろう。
それを受けた2016年以降のアジアにおけるアリバ

重要なのは、Eコマース、電子決済における中国２バ、京東、テンセントの陣取り競争はすさまじい。中グループの勢力図と長期戦略をしっかり把握しておく国国内ではテンセントが出資する京東との連携を強ことだ。

め、共同で中国のEコマース３番手の唯品会（VIP.
com）を傘下に収め、アリババ対抗軸を固めた。イン図

アジアの E コマース（ネット通販）の勢力図

ドではテンセント・京東陣営が最大手のフリップカートを買収した。アリババはインドでは第２位のスナップディールに出資、東南アジ
アでは最大手でシンガポールに本拠をおくラザダを買収、インドネシアの大手、トコペディアにも出資した。
Eコマースのインフラとい
え る 決 済 で もア ジ ア の グ
ループ化が急速に進んでい2018.327