日本観光振興デジタルプラットフォームについて
１.事業の全体像
２.現状・課題
３.目指す姿・実証内容
４.実証１ 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用
５.実証２ 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】による地域と連携した実証事業
６.実証地域 （１）群馬県 （２）埼玉県 （３）千葉県 （４）長崎県
令和6年1月31日

日本観光振興デジタルプラットフォーム推進コンソーシアム
公益社団法人日本観光振興協会・株式会社マーケティング・ボイス・ソフトバンク株式会社
観光予報プラットフォーム推進協犠会(公益社団法人日本観光振興協会(幹事）、株式会社JTB
株式会社オープントーン、KNT-CTホールディングス株式会社、株式会社日本旅行、株式会社ブログウォッチャー
三井住友カー ド株式会社、株式会社JSOL、Intelligence Pte. Ltd.、ジョルダン株式会社）

マルチチャンネル販売プラットフォーム支援
NECソリューションイノベータ株式会社
担当：公益社団法人日本観光振興協会 調査研究部門 観光情報担当
TEL:03-6435-8335

E-mail：jyouhou@nihon-kankou.or.jp

0１. 事業の全体像
令和4年度よりの観光DXの取組みにて、全国の観光情報の整備・一元化により、情報流通拡大や観光情報を媒介した事業者商品との連携のための基盤機能構築を行った。
A) 地域の観光マーケティングデータの活用によるデータ戦略・地域にとって有益なマーケティングデータを選別し、地域に平等に提供する。
・マーケティングデータの単なる可視化でなく、担当者がスキルに関わらず「具体的な施策・打ち手」を得られる仕組みを提供する。
B）観光地が稼ぐスキームづくり(来年度以降)
・観光情報データにマーケティングデータを付加し提供することで、地域や観光事業者が効果的な情報発信や事業の高度化に活かせる仕組みを提供する。
・各データの精度を高めるとともに高付加価値化を図ることで、利用価値の高いデータとして整備・流通させる。
C) 地域の自走・持続化（来年度以降）
地域担当者の利用者視点に立ち、使い勝手がよく利用メリットを感じられる利用スキームを構築する。

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２. 現状・課題
地域のデータ活用、DMPへの関心、取り組みの状況と課題を把握し、地域のデータ活用への取り組みレベル・リテラシーの違いを区別した上で各ターゲットに対して、本実証での取り組みを説明します。
取組レベル

現状

対象地域

課題

必要なデータ実証内容
事業ゴール

低 (ターゲット：中）中(ターゲット：高）高（ターゲット：中）

無関心地域

活用意欲地域

積極的活用地域（自型高度活用地域）

一部、統計データの確認程度は行っているが、それ以上のデータ活用に至っていない状況。

Webサイト分析は行っているが、データ分析・活用の積極な取り組みまではできていない。
※DMP導入やビッグデータ分析を行ったが、継続できない場合も含む。

マーケティングデータを、観光地経営におけるターゲット戦略やポジショニング等の政策立案、マーケティング施策に積極的に活用している。
自発的にOODAループを効率的かつ円滑に回すことができる。

多 小規模な市町村など中～多 都道府県・市町村

極少 例）静岡県・鳥取県・ニセコ町・白馬村・下呂市
等• データの活用用途、メリットがイメージできない。
• データスキルを持つ人材不足。

• 独自に、継続的なビッグデータやBIツールを • 地域独自のデータを継続的に蓄積しておらず、より導入する予算がない。
高度なデータ連携を図ることができない。
• 専任のデータ分析担当者がいない。
• スマートシティ、都市OS等、有益なAPIとの連携ができていない。
• 顧客IDとの連携、MA、CRM、ターゲティング広告配信システム等マーケティングツールと連携させての効果的な活用イメージできない。

• 統計データ全般• Webサイト分析(Googleアナリティクス)• ビッグデータ（宿泊・人流・購買）• 地域交通データ• 地域商品購買データ• ターゲティング広告配信システムと携可能なビッグデータ（宿泊・人流・購買）• スマート観光・MaaS連携用の旅行者ID

データの具体的な活用手法・メリットをイメー
ジでき、「全国観光DMP」による基本的なデータ確認ができる。
⇒中：「活用地域」へのレベルアップ「全国観光DMP」を活用して、地域の観光政策やマーケティング戦略・施策検討時に、データを利用することができる。
⇒高：「積極的地域」へのレベルアップ「全国観光DMP」の提供する仕組みを使って、都市OS、広告管理ツールやMA、CRM等と連携させ、高度な戦略・施策検討や、各種マーケティング施策のアクションにデータを活かすことができる。

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３. 目指す姿・実証内容
目指す姿に対する課題解決のために取り組む実証内容を示します。
⚫ 全国の自治体・観光協会及び観光産業事業者それぞれが、効率化かつ戦略的な事業推進と目的達成ができることを目指す。
⚫ DMP活用のモデル：Observe(観察)、Orient(情報判断)、Decide(意思決定)、Act(行動)によるOODA(ウーダ)ループ
を活用
地域のOODAループの活用イメージ 例）千葉県の今後の方向性
1年目 ①人流・購買ビッグデータの分析・仮説を立てる
2年目 ②ターゲット広告配信の実施・効果分析

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４. 実証１ 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用（１）全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築
地域が共通でデータを利用できる「全国観光DMP」とそのデータ可視化・分析するBI機能を持つ「高度化地域DMP【基本機能】」を構築し、具体的なデータの活用を支援します。
【全国観光DMPと高度化地域DMP【基本機能】の機能と搭載データ】

2023年度構築

2024年度構築

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４. 実証１ 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用
地域を対象にしたヒアリング、調査から要望の高いデータや機能の導入及びテストリリース、ワークショップ開催時、実証４県と操作確認により、課題をとりまとめ随時改善を行い、UI・UXに反映してきました。それにより使いやすいツールとし、通常業務での継続利用を目指す。
【全国観光DMPと高度化地域DMP【基本機能】の４つのダッシュボード機能】5４. 実証１ 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用（２）活用プログラム
OODAループに沿ったプログラムを用意しています。
基本のプログラムは4県の実証事業の内容です。
取組レベル１）データの把握

２）データ分析・活用

低・中高

無関心・活用意欲地域

積極的活用地域（自型高度活用地域）■目的①統計資料やビッグデータ等の特性を知る②データの公開・共有のためのBI
ツールの機能や役割、内容を学ぶ■目的③データの分析方法の実務④データを継続して収集・計測する
データの分析方法の実務

Observe（観察）

現状を観察し状況を的確に把握する

Orient（情勢判断）
観察の結果得た情報を分析し、どのように適応できるか仮説を構築する

Decide（意思決定）

３）業務・観光計画策定に活用■目的⑤ビッグデータの活用⑥観光計画策定に活用とKPIの設定

観察した結果の適応方法、仮説を元に、最適なプランを選択する

Act（行動）意思決定した内容を実行に移す【基本のプログラム内容】

2023年8月①Webデータ活用アンケ―ト②対面等によるヒアリング・意見交換③座学受講開始 ~9月迄対象講座 地方創生カレッジ
観光マーケティング関連
・観光データと計画策定
・宿泊業における観光DX
・持続可能な地域づくりと観光
2023年９月末迄
④データ整理・3年以内の主な事業内容
・現在のデータ蓄積・分析内容
・必要とするデータ・分析内容
2023年10月⑤DMPテストリリース利用開始⑥地域の分析レポ―ト作成(全体）2023年11月⑦地域の分析レポート作成(月次)⑥観光振興計画（案）作成開始・意見交換・検討
2024年1月⑦観光振興計画（案）作成完成

64. 実証１

全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用
Observe（観察）現状を観察し状況を的確に把握する

１）データの把握 【取組レベル：低・中】
基本となる統計資料やビッグデータ等の特性を知り、データの公開・共有のためのBIツールの機能や役割、内容を学びます。
■ツール：地方創生カレッジ
運営：公益財団法人日本生産性本部 本講座受託：公益社団法人日本観光振興協会
観光データ分析と計画作成 第２ユニット 観光現象を理解するためのオープンデータと分析プラットフォーム
講師：清水哲夫 氏 東京都立大学都市環境学部観光科学科 教授
公益社団法人日本観光振興協会総合調査研究所 所長
内容： ①把握したい観光現象と対応するデータ種別 ②地域でのデータ利用の検討手順③観光庁が実施する観光統計④中央省庁が実施するその他の観光関連統計⑤観光分析プラットフォームの代表例⑥地域における分析事例7

4. 実証１ 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用
２）ー３ データの分析・活用【取組レベル：低・中】
Orient（情勢判断）観察の結果得た情報を分析し、どのように適応できるか仮説を構築する【継続的なデータ収集・計測のための月次レポートの作成】
DMPを活用して月次で取得可能なデータを蓄積し業務をすすめながら、データの比較、確認します。
月毎の変化を把握し、データ根拠に戻づく戦略、OODAループを意識します。
■ツール：月次レポート 例）長崎県
内容：・宿泊者の動向
・国内来訪者の動向
・海外来訪者の動向
・宿泊予約状況
・宿泊者の詳細（属性）・観光資源分類割合
・観光Webページアクセス動向

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4. 実証１

全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の構築・活用【データ根拠に基づく計画策定 例）石川県小松市】【参考とするデータの例】

3）ー２ 業務・観光計画策定に活用【取組レベル：中・高】【観光振興計画の策定】DMPを活用して、現状分析・課題・方向性をとりまとめ、施策の仮説を作成します。
戦略をすすめる上でも、個々業務のOODAループを実施することで、データ戦略の継続、確立を目指す。
Decide（意思決定）観察した結果の適応方法、仮説を元に、最適なプランを選択する

Act（行動）意思決定した内容を実行に移す

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5. 実証２

全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】による地域と連携した実証事業（１）連携事業の概要
日本観光振興協会事業「地域の観光DXに資するアドバイザー派遣事業」と連携し、4県の実証事業を行い成功事例を創出します。現在のデータ活用の状況、課題を取りまとめ後、全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】を活用した戦略を進めます。
１）目的

DMP構築により、全国各地域の関係者、観光関連事業者によるデータ活用を推進し、各地域での観光を起点とする地域活性化の支援を後押しします。
地域及び地域の事業者が自発的にマーケティングデータを分析・活用し、独自のターゲット戦略やポジショニング、マーケティング施策に活用し、OODA（ウーダ）のループを回すことを目指す。

２）支援内容 2年間の助言・伴走支援
1年目 全国観光DMP・高度化地域DMP【基本機能】の活用と助言、伴走支援
2年目 高度化地域DMP【拡張機能】の活用と助言
1年目の戦略策定を基本に、具体的な施策へ進めます。重点エリアは1市町村以上
３）重点エリア10

６. 実証地域（１）群馬県 【データ活用度：高】群馬県・公益財団法人群馬県観光物産国際協会
現状①「データプラットフォーム」の構築を目指し、地域連携 DMOである
群馬県観光物産国際協会に各種データの一元集約化を開始。
ビッグデータを扱うリサーチツールを導入し、集計・分析の内製化を進めるとともに、それまで県で集約していた統計データのとりまとめを担っている。
②統計として公表する数値以外に、人流ビッグデータに基づく推計値の推移、インターネットモニターへのアンケート調査によるニーズ分析などのレポートを作成し、 協会会員（市町村、地域観光協会等）に提供している。
③協会会員に一斉に提供する上記レポートの他、2022年度からは、地域の課題に応じたカスタムレポートを作成し、市町村や観光施設単位の施策等の提案や効果検証に役立てている。

課題収集・取得・観測が難しいデータや継続対応が難しい環境①人流
訪日外国人観光客の動向、観光地点やイベントの国籍別の入込客数②消費額
訪日外国人観光客や特定の期間における消費額・消費単価観光地点、イベント以外の小売店、飲食店・交通機関等における観光消費額、パラメータ調査による推計値の精度向上③需要予測・効果検証 事業やイベント実施による費用対効果の客観的な算出、地域全体への経済波及効果④リサーチツール等 データを抽出する作業のは自動化HR が必要）、リサーチツールな継続的な利用料の確保、データの収集に留まり、十分な活用

重点エリア

1年目：県内全域 2年目：県内全域 重点エリア：みどり市・みなかみ町

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６. 実証地域（１）群馬県 【データ活用度：高】群馬県・公益財団法人群馬県観光物産国際協会
地域名

1年目：県内全域、2年目：県内全域、重点エリア：みどり市・みなかみ町①データの活用②今後の方向性■実証前①DMP 「群馬県観光データプラットフォーム（仮称）」の構築
蓄積データ（統計・ビッグ・アンケ―ト調査）を市町村別にダッシュボード化、協会会員(自治体・観光協会・事業者等)と共有、OODAループによる活用促進②データを読み解き、施策に活用とコンテンツやサービス開発による伴走支援
観光関連事業者の収益向上や住民のウェルビーイングを目指す⚫ 各種データの一元集約化、次のステップとして、DMP・BIによる可視化を検討⚫ 人流ビッグデータ分析、アンケ―ト調査結果をレポート化し、協会会員に共有

イメージ

■実証後

⚫ 全国観光DMP・高度化地
域DMP【基本機能】を活用したOODAループの実施⚫ 観光振興計画策定⚫ 次年度、高度化地域
DMP【拡張機能】を活用
予定動向分析）・みなかみ町：宿泊動向分析メニュ―を検討泊動向分析）
・みなかみ町：宿泊動向分析メニュ―を検討12

６. 実証地域（２）埼玉県【データ活用度：中】一般社団法人埼玉県物産観光協会（DMO）
一般社団法人秩父地域おもてなし観光公社・一般社団法人地方創生パートナーズネットワーク

現状①【HP運営】ちょこたび埼玉ＨＰ日本語版、多言語版を運営
令和５年度からインバウンド誘客を目的とした「埼玉観光サポートデスク」のＨＰを立ち上げ②【SNS運用】
各SNS を活用した情報発信、多言語での発信にも取り組んでいる③【WEBマガジン発行】
令和４年度から冊子に加えWEB マガジンの発行をスタート。
フリーペーパーを入口に詳細情報は WEB マガジンへ誘導④【ツアー造成・販売】
埼玉県バーチャル観光大使「春日部つくし」と連携したツアーの造成・販売を実施 「ちょこたび埼玉」 HP にて販売開始後、即完売、大手新聞でも取り上げられるなど、好評を博した

課題【データを収集・分析・活用する仕組みが構築できていない①データによるエビデンスが乏しいDMO 戦略②データマーケティングの取組みが不十分

重点エリア
1年目：県内全域

2年目：県内全域、重点エリア：秩父市、横瀬町、皆野町、長瀞町、小鹿野町

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６. 実証地域（２）埼玉県 【データ活用度：中】一般社団法人埼玉県物産観光協会（DMO）
一般社団法人秩父地域おもてなし観光公社・一般社団法人地方創生パートナーズネットワーク

地域名

1年目：県内全域、2年目：県内全域、重点エリア：秩父市、横瀬町、皆野町、長瀞町、小鹿野町①データの活用②今後の方向性■実証前①埼玉県独自のDMPの構築、DMO・地域関係者のデータ戦略に活用
統計・ビッグデータによる深度化分析を行い、市町村別にダッシュボードを構築、OODAループによる活用促進、観光客の動向・属性分析・可視化
検討中のデータ：統計データの他、複数のビッグデータ 国内・インバウンド
人流分析、 宿泊動向、SNS口コミ、Webアクセス動向データ等⚫ データによるエビデンスが乏しいDMO 戦略⚫ データマーケティングの取組
みが不十分⚫ 県域DMO としてデータマーケティングの支援が不十分

独自ダッシュボードの構築■KPI分析ダッシュボード（仮）イメージ■属性比較ダッシュボード（仮）■実証後⚫ 全国観光DMP・高度化地
域 DMP【 基本機能】 を活用したOODAループの実施⚫ 関係者の定期的なデータの読み解き勉強会を開催⚫ 観光振興計画策定⚫ 次年度、高度化地域
DMP【拡張機能】を活用
予定②DMPを活用した秩父地域おもてなし観光公社との連携事業

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６. 実証地域 （３）千葉県 【データ活用度：中】
千葉県・成田市【参考：デジタルコンテンツ戦略】
千葉県誕生150周年記念 GOGO房総デジタルポイントラリー

現状
観光のDX化の一環として、デジタルマーケティングプラット フォーム（DMP）を 導入し、以下の実現に向けて検討中①勘と経験に基づく企画・立案・評価からEBPMへ②観光客の属性や趣味嗜好に合わせた観光情報の配信③滞在時間の延長を図るとともに、アクアライン等の混雑緩和④市町村や民間事業者等とのデータの共有による観光産業の競争力強化

課題
データを収集・分析・活用する仕組みが構築できていない①ＤＭＰを導入して県として実現したいことはあるが、県独自でプラットフォーム構築すると、コストが大幅にかかる。
②現状、県にＤＭＰを充分に活用できる人材がいない。

重点エリア
1年目：県内全域
2年目：県内全域

重点エリア：成田市

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６. 実証地域（３）千葉県 【データ活用度：中】
千葉県・成田市

地域名

1年目：県内全域、2年目：県内全域、重点エリア：成田市①データの活用■実証前⚫ 県単独でDMPの構築を検討⚫ 勘と経験に基づく戦略⚫ デジタル専門人材の不足■実証後⚫ 高度化地域DMP【拡張機能】等の活用を検討し、ソリューションを導入⚫ データに基づくEBPM⚫ 伴走支援を受け、観光振興計画の策定⚫ 全国観光DMP等を活用したOODAループの実現②今後の方向性①千葉県独自のDMPの構築 地域関係者のデータ戦略に活用
統計・ビッグデータによる深度化分析を行うための地域専用のプラットフォームを構築、 OODA
ループによる活用促進、観光客の動向・属性分析・可視化
活用予定のデータ：人流分析ビッグデータ、購買動向データ②人流分析・購買動向ビッグデータの分析に基づくターゲティング広告配信サービスの実施・効果分析
趣味嗜好に合わせた観光情報の配信 実証地域：成田市
混雑回避・周遊策による観光消費の機会損失を防ぎ、滞在時間の延長及び観光消費額の拡大へイメージ

例)成田市の移動点群図のイメージ

例)ターゲティング広告配信ツールのイメージ

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6. 実証地域（４）長崎県 【データ活用度：中】
長崎県・一般社団法人長崎県観光連盟

現状①企画立案に必要なタイムリーな分析データやマーケティング分析環境が不十分②観光プロモーションについては、近年WEBプロモーションにシフトしているが効果検証が不十分③市町においては、長崎市や佐世保市、雲仙市はデータ分析等に取り組んでいるが、その他の市町は未着手④民間においては、一部の事業者を除き、データ活用の意識が乏しいと思われる

課題【参考：デジタルコンテンツ戦略】「TABINAGA Cube 旅する長崎学」 長崎の歴史・文化を視覚的に把握できる新しい体験①県内周遊、長期滞在の促進②宿泊の平準化③タイムリーで信憑性があるデータによるマーケティングの実施④誘客プロモーションの実施⑤売れるコンテンツづくり

重点エリア
1年目：県内全域
2年目：県内全域
重点エリア：長崎市・佐世保市・雲仙市・五島市

176. 実証地域（４）長崎県 【データ活用度：中】
長崎県・一般社団法人長崎県観光連盟

地域名

1年目：県内全域、2年目：県内全域、重点エリア：長崎市・佐世保市・雲仙市・五島市①データの活用②今後の方向性■実証前①長崎県独自のDMPの構築 地域関係者のデータ戦略に活用
統計・ビッグデータによる深度化分析を行い、市町村別にダッシュボードを構築、
OODAループによる活用促進、観光客の動向・属性分析
検討中のデータ 人流分析ビッグデータ②人流分析ビッグデータによるターゲティング広告配信
サービスの実施・効果分析
趣味嗜好に合わせた観光情報の配信⚫ 企画立案に必要なデータや分析環境が不十分⚫ 施策の効果検証が不十分⚫ 事業者のデータ活用支援、独自DMO構築を検討

実証地域：長崎市・佐世保市・雲仙市・五島市■実証後⚫ 全国観光DMP・高度化地
域 DMP【基 本機 能】を 活用したOODAループの実施⚫ 観光振興計画策定⚫ 次年度、高度化地域
DMP【拡張機能】を活用
予定、ソリューション導入③観光入込客数調査の自動収集システムの検討
施設からの実績報告を自動化、タイムリーなデータとして戦略に共有、活用
イメージ

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