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炭酸水市場の新たなステージを開く

Point

1 経て炭酸水の直接飲用というスタイルを提案、劇的なブランド飛躍を遂げた。

PET ボトルの「ウィルキンソン タンサン」のサークル K・サンクスでの先行発売を

PET ボトルの全国発売に向け、「ウィルキンソン」のブランディングを開始、ブランド2 初となるテレビ CM を投入し、その後のイメージ戦略の核となる手法を確立した。
3 合」をテーマに「ウィルキンソン ミキシング」シリーズを市場投入した。

PET ボトル展開の成功を受け、 さらなるファン拡大をめざして「伝統と挑戦の融●

サークル K・サンクスでの先行発売と新たな飲用スタイルの提案「ウィルキンソン」ブランドの販売量は長年 100 万函前後で推移していたが、2008（平成 20）年ごろに始まったハイボールブームが追い風となり 2009 年にはようやく年間 200 万函に達した。さらに「ウィルキンソン」の一大転機となったのが翌 2010年だった。この年 4月、PET ボトルの「ウィルキンソン タンサン」を商品化、全国展開を視野に入れてサークル K・サンクス（㈱サークル K サンクス、2016 年に㈱ファミリーマートと経営統合）でのテスト販売を開始した。
その背景には、 このころ、 ゼロ系飲料のブームによりコンビニエンスストアなどのプライベートブランド（PB）で炭酸飲料が好調をみせていたことや、健康志向の高まりによって無糖の炭酸飲料が有望視されていたことがあった。このような市場のなかで、 サークル K・サンクスに PET ボトルの「ウィルキンソン タンサン」を提案、当社の商品開発の意向と同社の要望が合致し、 まずは同チェーン限定という形で先行発売に踏み切ることになった。
導入にあたってはまず、消費者に無糖の炭酸飲料であることを理解してもらえるよう炭酸カテゴリーではなく水カテゴリーの売り場に陳列することにした。
また、店頭での存在感をアピールするためパッケージデザインにブランドカラーの赤を採用、商品の肩の部分には直接飲用を強調する“そのままでおいしい炭酸水！”という首掛け POP を付けた。並行して、全国の店舗オーナーや店長、店員が集まる展示会で売り場の棚のモデルを製作して説明し、消費者に商品をそのまま飲んでもらうことを訴求して水カテゴリーの売り場で展開することを徹底した。
これらの取り組みを通して「ウィルキンソン タンサン」PET500ml は、通常の新商品が発売後に売り上げが徐々に落ちていくのとは逆に、 しだいに売り上げが上がるという動きをみせ、 2010 年は 291 万函（前年比 132％）を記録、炭酸水といえば割り材のイメージが定着していた日本で直接飲用という新しいスタイルを提案し、市場に定着していった。

発売当時の POP と店頭での陳列

ブランド史／ウィルキンソン 47

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ブランドアイデンティティの構築とイメージ戦略
市場の反応に手応えを得て、「ウィルキンソン タンサン」PET500ml は限定発売から 1 年後の 2011（平成 23）年 4 月、 1 都 16 県を手始めに全国展開を開始、同時に、「ウィルキンソン」のブランディング戦略に着手した。
それまで「ウィルキンソン」は、 テレビ CM はもとより大規模な広告展開を行っておらず、 ブランディングはまさにゼロベースからのスタートだった。そのためまずブランド調査を実施し、 100 年を超える伝統とプロから愛されてきた実績という品質を裏づける確かな根拠と、“強炭酸”という個性が評価されていることを抽出、 これらをもとにブランド戦略を策定した。“刺激的”“本格派”“伝統”“ラフなかっこよさ”“スタンダード”など、 ここで構築されたアイデンティティが「ウィルキンソン」のイメージ戦略の核となった。さらに、 ブランドアイデンティティを定義するマニュアルを作成、 これをブランドマーケティングに「ウィルキンソン タンサン」
PET500ml（2011 年）

携わる社内外の関係者すべてが共有することで認識の統一を図った。
こうして、 ブランド初となるテレビ CM とコアなファンに向けた Facebookの両面から広告展開がスタートする。とくにテレビ CM は、初年度に試行錯誤を繰り返したすえに長期的な視点でブランドイメージを着実に積み重ねるという戦略に基づき、人物をイメージの核にするのではなく、楽曲でブランドのキャラクターを表現するという手法を採用した。キーとなる楽曲にはレニー・クラヴィッツの「Are You Gonna Go My Way」を使用、 2012 年 3 月の「ウィルキンソン タンサン ロゴマルチ」編から放映を開始した。このテレビ CM は他の清涼飲料とは一線を画す新しい「ウィルキンソン」の登場を強く訴えかける作品となった。
「ウィルキンソン」は PET500ml を全国発売した 2011 年に前年比 164％の476 万函という驚異的な伸長で、 この年から「ウィルキンソン」の大躍進が始ま「ウィルキンソン」初のテレビ CM（2011年）る。その成功要因として、 1904（明治 37）
年の発売当時から直接飲用に適した、割り材専用の競合品とは差別化されたスペックだったこと、 また、PB 商品の価格帯を見据えた希望小売価格を設定したこと、 さらにサークル K・サンクスでテスト販売したことで一定の売り場を継続して確保できることが確認できたこと、などがあげられる。

●「ウィルキンソン ミキシング」シリーズの販売開始「ウィルキンソン タンサン」PET500ml は、炭酸水の直接飲用という新しい文化を日本にひろげ、 2012（平成 24）年にはブランド全体で 684 万函（前年比144％）の売り上げを記録し、炭酸水ブランド No.1（※ 1）を獲得、市場全体の活性化にも大きく貢献した。
2013 年にはさらに、「ウィルキンソン」の未来のコアファンの獲得に向けて 20代を中心としたエントリー層をターゲットに有糖炭酸水「ウィルキンソン ミキシング」シリーズを市場に投入した。
「ウィルキンソン」を愛用するプロユーザーである新進気鋭のバーテンダーの監修のもと「伝統と挑戦の融合」をテーマに商品開発に取り組み、同年 4 月にまず、「ウィルキンソン ミキシング グレープフルーツ」
PET500ml を発売した。グレープフルーツフレーバーをベースにハーブ & ハチ
ミツのフレーバーと強炭酸により華やかな味わいに仕上げた「ウィルキンソン ミキシング グレープフルーツ」は、自動販売機チャネルへの積極投入などにより発売約 1 カ月で年間販売目標を上回る 34 万函を達成し、好調な出足をみせた。
ブランド史／ウィルキンソン 48「ウィルキンソン ミキシング グレープフルーツ」
PET500ml（2013 年）

その後、「ウィルキンソン ミキシング グレープフルーツ」を年間販売商品と位置づけ、 これを軸にした期間限定品の展開をスタート、同年 7 月に「ウィルキンソン ミキシング オレンジ」
PET500ml、翌 2014 年 2 月に「ウィルキンソン ミキシング アップル」PET500ml、 7 月には「ウィルキンソン ミキシング ブラッドオレンジ」PET500ml を発売した。この間、販売目標を 2 度も上方修正を行うな
ど「ウィルキンソン ミキシング」シリーズの好調も加わり、「ウィルキンソン」は2013 年に 978 万函（前年比 143％）と大幅な販売増となり、2 年連続で炭酸水ブランド No.1（※ 2）となった。
「ウィルキンソン ミキシング オレンジ」
PET500ml（2013 年）※1・インテージ MBI 調べ 炭酸水市場（スパークリングウォーター含む） 2012 年 1月～ 12 月
累計販売金額 集計エリア：全国、CVS/SM/DRUG 計※2
・インテージ MBI 調べ 炭酸水市場（スパークリングウォーター含む） 2013 年 1月～ 12 月
累計販売金額 集計エリア：全国、CVS/SM/DRUG 計

ブランド史／ウィルキンソン 49