Made in Japan～世界に届け日本の伝統工芸～
2020 年東京オリンピック・パラリンピック競技大会が来年に迫り、日本への関心や注目が世界的に高まる
中、訪日外国人観光客によるインバウンド需要の取り込みだけでなく、地方の伝統工芸品の販路拡大に力を入れる自治体が増えている。
海外において日本の伝統工芸品はどのように捉えられているのだろうか。我々は各地の伝統工芸品の真の価値をいかに効果的に世界に発信することができるだろうか。各国の現状や地方の取り組みについて知る。
〔（一財）自治体国際化協会パリ事務所〕

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日本の伝産品のさらなる販路開拓に向けて
ジェトロパリ事務所

近年の日本への関心の高まりや理解の深まり、さらにはネオ・ジャポニスムの静かな広がりも手伝い、海外において日本の製品や商品への関心は確実に広がってきている。親日的で「日本通」の外国人も増え、ここパリで

所長

片岡

進

越えて広く顧客に製品を訴求する上で重要となることはま論を俟たないであろう。

販路開拓上の課題も流暢な日本語を話すフランス人に出会って驚かされる

日本の伝産品に対しては、洗練さや精緻さ、技術力のことも実に多くなった。こうした「日本通」のフランス高さといったポジティブな評価がなされることが多い

人は、現地ニーズに合わせてカスタマイズされた日本製が、残念ながらそれだけでは売れる決め手に欠ける場合

品には飽き足らず、日本で売られているままの産品を志が多い。実際、パリの「メゾン・エ・オブジェ（Maison

向する傾向が強いのも特徴である。こうしたニーズの多&Objet）」（デザイン・インテリア製品総合国際見本市）

様化が販売戦略の構築を一層複雑にしている面は否めなでも、出展しても全く買い手がつかない例もある。顧客

いが、国指定の伝統的工芸品にしろ、都道府県指定の伝に広く訴求する上で、幾つかの課題が見えてくる。

統工芸品にしろ（ここでは広く両者を含めて伝産品と呼2

ぶ）、残念ながら伝産品がそれ自体一つのブランドとし

まず、販売戦略・ターゲットなどの的確な絞り込みがて国際的に認知されているとは言い難い状況の中では、挙げられる。ジェトロでは「メゾン・エ・オブジェ」の結局のところ、どんなコンセプトで何を売るのか、どの出展者に対して、準備段階から、海外バイヤーや専門家

顧客層をターゲットにするのかといった販売戦略（現地らがバイヤー目線で技術的な助言を個別に行うサービス

ニーズの汲み取りやカスタマイズ化を含む）を個別に策を実施している。どの製品が受容される可能性が高いか、定していくことが、ボリュームが限られた「日本通」をバイヤーをどのように発掘しアプローチするか、効果的

自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

― Made in Japan

パリのセレクトショップ“SENTOU”

な商品展示の在り方や PR ポイント、価格設定まで含め

である以上、食器でも織物でも、現地で同等、もしくはてきめ細かな助言を、出展が決まった時点から見本市会

それ以上のブランド物がより安価に入手できるのであれ

期中、そして会期後までを通して継続的に行っている。

ば、どんなに品質に優れていても、資産に余裕のある一

その結果、初めて出展する企業でも成約に至る例が増え

部富裕層を除けば、その伝産品を買う人はいない。壮麗てきている。売るためのコツやノウハウは確かに存在しな和服柄の絹生地や繊細なデザインの和食器に惹かれ手ており、それを理解し実践することは重要である。

にとってはみたものの、値段を確認して目を丸くして驚き離れていくバイヤーは今でも多く目にする。ここでは次に、大きなネックとなるのが価格である。関税、輸価格差を超克する付加価値や差別化の PR ポイント、バ

送費、保険費用、マージンなどを積み上げていくと通常、イヤーを惹きつけるストーリー性などが重要となる。熊

現地の上代が日本の上代の２～３倍、或いはそれ以上に

野の化粧筆や南部鉄瓶といった馴染みの成功例のほかになってしまう。伝産品が日常生活で普通に使用するもの

も、切れ味鋭い和包丁やリサイクル素材でデザイン性のある紙皿など、訴求ポイントがはっきりしたものは差別化に成功している例といえよう。ここ欧州では特に近年、環境面への配慮が重視される要素となっているようにも感じる。ところで、性能に優れた日本の文具は、欧米の製品の品質・価格と比較しても十分に現地で戦える価格
競争力を有している、数少ない事例の一つであろう。な
お、本年２月に発効した日 EU・経済連携協定（EPA）によって、貿易額ベースで約 82％の工業製品の関税が即時撤廃されたことは（将来的には 100％関税撤廃）、日本のマルセイユのセレクトショップ“La Maison Marseillaise”

伝産品の価格競争力の強化に貢献するものと期待される。
自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

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「メゾン・エ・オブジェ」展示場の様子

ネックとなりうるもう一つの問題として、企業の生産力を挙げておきたい。バイヤーから予想外の大量注文が入ったにもかかわらず、「手作り」生産故に量産化が叶能になる。

さらなる好循環へ

わず、せっかくの受注を受けられないといった残念な事

また、ICT 技術やネット通販の広がりは、国境を越え例もある。こうした問題に対する即効性のある解決策はた商品や製品の販売も日本から行うことを可能にした。

なかなか難しいが、一つにはブランド力強化によって納伝産品を製造する各企業が外国語での EC（電子商取引）期を克服することもあろう。他方、欧州バイヤーの規模サイトを作り製品の販売・PR を行うことは今後不可欠

が概して小さいことから発注ロットが小さすぎて利益にとなるであろうし、各自治体が後押しして海外向けにならないという問題もよく耳にする。国や自治体による伝産品の EC の共通プラットフォームを用意することも

伝産品産業の基盤を支えるための支援は重要であろう。

考えられるであろう。ジェトロでも海外の EC プラット

なお、
「メゾン・エ・オブジェ」でも自治体の出展ブーフォームを活用して日本の商品・産品の販売を行う検討

スは増えており、著名デザイナーとの共同開発を自治体を始めたところである。こうした取り組みの結果として、が主導する先進的な取組事例などもある。

海外で日本製に関心を有する外国人が増え、そうした外

訪日外国人観光客の取り込み
近年、海外の日本理解者が訪日する機会も増えており、国人が訪日して観光消費を刺激し、それがさらに海外での販路開拓の追い風になる、そんな好循環を日本と欧州をまたいで実現していくことが重要になるだろう。

政府が強力に進める観光戦略の効果もあり、訪日外国人
観光客は今後も増加していくと予想される。販路開拓のために海外に売りに行く時代から、日本にいながらにして海外に売る時代にもなりつつある。日本製の雑貨や商品を海外の観光客が爆買いしていく映像はまさに記憶に新しい。したがって、伝産品の海外販路開拓に当たっては外国人観光客の需要を取り込むことを戦略的に検討することが今後ますます重要になる。食と伝産品の組み合
わせ、伝産品の製造現場の体験ツアーなど、地場産業と一体となった自治体の知恵と工夫次第で外国人観光客の誘致に差が出る時代にもなるだろう。外国人観光客をターゲットにすることで、海外販路開拓に当たっての最大のネックである価格競争力の問題を克服することも可
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自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358「メゾン・エ・オブジェ」EC サイト mom

― Made in Japan

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伝統工芸とフランス株式会社 ENIS

フランスにおける
日本の伝統工芸品の捉えられ方

代表

塩川

嘉章

本文化に対しての興味や理解度の大きさにはかなりの差があるということをしっかりと認識することは非常に重要である。このイメージを持てるか持てないかで、日本

弊社 ENIS は、2011 年、パリ中心のオペラ地区に日本のヨーロッパに対する、ひいては世界全体に対する文化の伝統工芸品を現地のニーズに合わせた新たな切り口で発信および市場開拓戦略の結果は大きく異なってくる可扱うコンセプトショップ Bukiya（現 Discover Japan）

能性が高い。

をオープンした。2015 年には、同地区に同じコンセ

極端なことを言えば、この点を考慮して実行されていプトでさらにプロ向けのショールーム機能を追加したない PR イベントやテストマーケティング企画などは必Maison Wa の営業を開始し現在に至っている。この２

然的に一過性のものに終わることになり、現在最も望ま店舗での営業と、見本市などの各種展示会やさまざまなれている継続的な事業計画の実現へのきっかけにはなり

外部との連携イベントにおける日本の伝統工芸品メー得ないのではないだろうか。

カーの販路開拓支援を通じて、それまでの認識を全く新いずれにせよ、日本の伝統工芸にとってフランスが最たにしたこと、逆にそれまでの印象を具体的な事例にも重要な国であることに異論がある人は多くないはずだ。

よって確信できるようになったことなどさまざまな経験

特に、フランスでは歴史的背景を基にした日本の職人らをしてきた。これらを基に、フランスにおける日本の伝によるセミナーや実演などは常に大盛況で、またイベン

統工芸品市場についていくつか個人的な見解を述べてみト参加者の年齢層も若者から年配の方々まで幅広い。彼たい。果たして、今日のフランスにおいて日本の伝統工らの日本の職人技術に対する興味の深さと敬意の大きさ

芸品はどのように捉えられているのであろうか。

は、日本からやって来る職人たちが一様に「こんな反応

まず全ての前提として、ヨーロッパの中でもフランス

は日本でも受けたことはない」と驚くほどである。

は特に日本文化への関心が高く、また理解のレベルも深一方で、フランスでは伝統的に、技術的な側面よりもい国であるということが言えるであろう。そして、このよコンセプトをより重視するという考え方が根強く、アー

うなフランス人の異文化に対する関心の高さと理解の深ティスト（芸術家）とアルティザン（職人）を区別し、さが日本にとって非常に貴重であることもおそらく間違

アーティストをより重要視する場面が多く見られるのもいない。何しろ日本文化に対して関心や興味を持つ国は事実である。しかし、それが近年、工業製品の氾濫とそ多いが、これらの国においてそれをきちんと理解し、敬意を払う国民が常に多いとは限らないものだからである。
そしてまた、日本のそのような数少ない理解相手が極めて高い文化的発信力を持つフランスという国であった
ことは、日本にとって非常に幸運なことだと言えるだろう。
この幸運については、寿司に代表される日本食やマンガに代表される日本のサブカルチャーなどが常にフランス発信で世界に拡がってきたことを見れば理解しやすいだろう。一般的にヨーロッパは一体のイメージで捉えられることが多く、特に日本からは距離的にも遠いため、
ヨーロッパにおけるフランスの特異性などはどうしても認識されにくい。しかしながら、同じヨーロッパでも日

新潟市の専門家によるセミナー風景（ナント・Cosmopolis）
自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

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れに伴う手作りの製品の減少を背景に、エルメスなどの世界的ブランドが中心となり手工業者（＝職人）の価値を再認識していこうという世界的な価値転換の流れの中で、職人に対する捉え方自体が変わってきているように感じられる。つまりそれは、相対的にアルティザン（職人）の社会的地位や役割としての価値が上がっていることを意味している。
その文脈で考えれば、古くから人間国宝や重要無形文化財のような形で職人文化に対し高い価値を置いてきた
日本的文化価値観は元来フランス人にとって極めて異質なものであるが、それは同時に彼らに多くの示唆を与えるものとなっているはずだ。日本人としては、このような文化的背景の違いや世界的な新しい価値転換の流れを秋田県は食材や日本酒など他の県産品のプロモーショ

踏まえ、海外とりわけヨーロッパに対して、より戦略的ンと連携する形で相乗効果を狙う方法、青森県は県内のなアプローチを行っていく必要があると思われる。

国際見本市出展実績をもつメーカーの代表をアドバイ

各自治体の取り組みの紹介
過去 10 年を振り返ってみると、ヨーロッパにおける販路開拓を考える際にフランスを最重要国として位置づザーに迎え、経験者の知見を生かして経験不足から生じる無駄な経費や労力を抑える方法をそれぞれ採用し、工夫しながら施策を行っている。

いる自治体は少なからず存在している。伝統工芸に限っ

企画展「伝統と先端と」展の紹介と今後の課題て言えば、佐賀県、岐阜県、秋田県、青森県、倉敷市の2018 年度に日仏政府の共催により行われた「ジャポけ、明確にフランスをターゲットに絞った戦略を行って取り組みなどがそれに当たるであろう。

ニスム 2018」は、昨年 7 月より今年 2 月までの 8 カ

佐賀県は 2016 年の有田焼 400 周年に合わせ、イン

月間、フランスを舞台に伝統芸能から現代アートに至る

テリアの国際見本市「メゾン・エ・オブジェ」への３年までさまざまな日本の文化・芸術を紹介するという壮大連続の出展など数多くのプロジェクトを同時展開した。

なプロジェクトで、数多くの魅力的なプログラムが行わ県の手厚い補助が一段落した 2017 年以降も独自に展示

れ成功を収めたが、現地からの視点で見るといくつかの会出展を継続したりブランドショップを共同で維持する

残念な部分もあったことは否めない。

事業者もおり、一定の成果を上げている。

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岐阜県の見本市出展ブース（パリ・「メゾン・エ・オブジェ」）

それらを大きく２つに集約して言えば、まず１つ目は、岐阜県、倉敷市なども海外経験豊富な現職首長のイニ

多くの公式企画が官民問わず現地で継続的に行われていシアチブにより、過去数年にわたりフランスを中心としる活動や組織・機関との連携をあまり重視せず日本側のた販路開拓施策を行ってきた。岐阜県は佐賀県同様「メ主導で行われたため、参加者・関係者たちが各プログラ

ゾン・エ・オブジェ」へ出展し、フランス人デザイナー

ムの開催により生まれたさまざまな反応やフィードバッ

と岐阜県のコラボレーションブランドによる商品開発なクをその後の活動に生かせず、単に一過性のものに終どの積極的な活動を行っている。

わってしまっているということである。以前に増して継また一般に都道府県単位の取り組みが多い海外向けの続性のある取り組みによる具体的な実績が求められてき

販路開拓事業であるが、倉敷市の動きは市町村単位でもている現状を考えると、このような日本側と現地側の連それが十分に可能であることを示す稀有な実例である。

携の乏しさは是が非でも改善すべき要素であろう。

デニム・帆布などのヨーロッパに馴染みやすい地域産商

そして２つ目は、同じく多くの公式企画の開催地がパ材と共に伝統工芸品を紹介することにより、倉敷というリという一都市に集中してしまっているということであ地域に幅広い興味を持たせることに成功している。

る。そもそも日本と同様に中央集権型の国家であるフラ

自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

― Made in Japan
ンスでは、あらゆる国際的なイベントがパリに集中しがとができた。今回の企画の成功がこうした現地の協力体

ちであるが、一方で、各地方ごとに独自の生活文化を残制に依る部分が大きかったことは間違いない。

し、またそれを外部の人間に分かり易いイメージで伝え

ジャポニスム 2018 版「伝統と先端と」展をこのようることによって多くの外国人観光客の誘致などに成功しに効果的かつ効率的な形で実行でき、また両都市で合計ている。日本のものづくりもそのほとんどが地方で行わ

1 万 9,000 人の来場者と 1,500 人にも及ぶアンケート収れており、同時にそれらの産地がまだ外国人があまり訪集という大きな成功に導くことができたのは、すでにこれないような地域に多く存在していることを考えれば、のイベントが小規模ながら５年間という長期間にわたりこうした企画イベントをパリ以外のフランスの地方都市

継続されてきたことが非常に大きい。参加者がイベントなどで開催することにより、イベントに参加する側にもの存在およびそのコンセプトなどを以前からすでに知っ参加してもらう側にも、またそれを紹介する各メディアているという意義はもちろん、出展する側としての日本にとってもインパクトはより大きなものにできるはずだ。

の自治体、受け入れ側としての現地委託事業者あるいは

この２つの点を予め考慮した上で計画された数少ない

会場提供者の両者が、共にイメージを持ちやすいという公式企画の１つがクレアと国際交流基金の共催による企利点がある。また、主催者であるクレアパリ事務所自体

画展「伝統と先端と−日本の地方の底力−」である。こにもノウハウは年々蓄積されていくため、ジャポニスム

れはすでに５年前からクレアパリ事務所が独自にパリ日2018 のような好機が訪れた際に対応できる。このよう

本文化会館などで実施してきた展示およびテストマーケに、戦略的に最良の方法を選択し、設定した目的に則っティングの恒例企画をジャポニスム 2018 に向けて拡充た成果を出すべくして出したと言えるクレアの取り組みしたものであるが、今回はパリだけでなく、フランス西は、今後のフランスへの販路開拓、即ち日本の海外販路部の中規模の都市であるナント市でも同様のイベントを開拓全体に多くの示唆を与えるものになるに違いない。

開催した。ナント市はデザインやものづくりに自治体として非常に力を入れている街であるため、このイベントのコンセプトにも非常に興味を持ち、副市長が自ら視察のアテンドを引き受けるなど全面的なサポートを得るこ≪問い合わせ先≫株式会社 ENIS 代表 塩川 嘉章 氏
E-mail：shiokawa@sasenis.com
HP：http://maisonwa.com/「伝統と先端と」展示風景（パリ・パリ日本文化会館）
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工芸品の海外販売における「入口」と「出口」
株式会社 HULS

代表取締役

柴田

裕介

当社は、東京とシンガポールに拠点を持ち、日本工芸の海外展開を行うクリエイティブ会社である。シンガポールにある日本工芸ギャラリー「HULS Gallery
Singapore」での販売を主体としながらも、工芸のオン
ラインメディア「 KOGEI STANDARD」を企画・運営
し、自らでコンセプトを持って国内外へ情報発信を行っている点も特徴の一つだ。私たちは日本国内の仕入れか
ら輸出、海外の販売までを一貫して自社で行っていることもあり、今回は、仕入れという「入口」、販売という「出口」の両側に重きをおいて、お話をしたい。
工芸品の海外展開において何よりも難しいのは、多くの工芸品は手仕事を中心にして作られており、生産量が限られ、値段が高価であるという点であろう。海外展開の際も、大量に輸送するような商品であれば、輸送コス

KOGEI STANDARD ¦ 日本工芸のオンラインメディア

工芸メディアの取材を通じて、それぞれのメーカーの販売戦略を理解する

トを大きく下げることができるが、ほとんどの工芸品は当社の工芸事業の「入口」に当たる仕入れである

少量で輸送するため、海外での販売価格に対する輸送コが、当社は日本工芸のオンラインメディア「 KOGEI

ストの割合も大きい。そんな中、当社では、自らが美し

STANDARD」を運営しており、その運営のための取材・く機能的だと思う工芸品の価値を信じ、輸送コストを含

撮影が仕入れの際に重要な役割を果たしている。現在当めた適正な価格を設定しつつ、文章や写真、デザインな社が取り扱う工芸メーカー数は 40 を超えるが、その多どの表現によって、工芸の魅力である素材の美しさや手くがこのメディアの取材を通じて、お付き合いが始まっ

仕事の価値を丁寧に伝えることで、海外の方に満足してた会社である。取材は私自身や当社のスタッフが直接工芸品を購入いただけるよう、取り組みを続けている。

行っているが、取材の際にメーカーならではの技法や戦略を丁寧にお聞きすること
で、海外での販売のアイデアや手法をその場で考えるようにしている。特定の品に力を入れて販売したい作り手もい
れば、ブランド全体のイメージを大切にして上品に売って欲しいという作り手の方もいる。そうした販売戦略におけるこだわりは、対話を通じて感じ取るものでもあるし、その対話は私たちの販売のための熱意にもつながっていく大HULS Gallery Singapore
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自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

切なプロセスなのである。

― Made in Japan

シンガポール特有のニーズをつかみ、
高級レストラン向けの卸販売を強化じることが多い。第一に、多くの取り組みは、県単位に限定され、複合的な見せ方・伝え方ができないことが多い。例えば、四国や北陸など、複数の自治体で取り組み販売という「出口」の面であるが、当社の出口には、ができると、違ったアプローチができるのではないかと

主にギャラリーでの直販およびレストランや百貨店への思う。近年では、県が主導でブランディングを計画して卸販売の２通りがある。ギャラリーのお客様はシンガ

産地ブランドができたり、海外にも県の名称を大きくか

ポールという国ならではの富裕層の方々が多く、嗜好ざしたアンテナショップなどができつつあるが、時にそ品である茶器や酒器などが人気の品だ。卸販売の面でうした出口戦略は、小さな工芸品市場の中での民間企業

は、ファインダイニングと呼ばれる高級レストランへのとのバッティングが生じているように感じることがある。

販売を強化している。シンガポールでは、小さい国土な

国や県が海外で PR したのち、日本に外国人が来て、国がら、ミシュランの星を獲得するような高級レストラン

内企業の売り上げが伸びるインバウンド需要を狙うのでがいくつも存在するが、そうした高級レストランのシェあれば別なのだが、海外で官民が一体になって取り組む

フの方々は、器を含めた料理全体の見せ方にもこだわりのは、どちらかといえば、下地作りのような入口部分がを持っており、デザイン性が高く高品質な日本製の器は行いやすく、出口については、民間が大きく飛躍できる

徐々に注目を集めている。

ような後押しをしていただけると良いのではというのが率直な意見だ。例えば、民間企業が海外で工芸品の出店を行うときに、その PR をサポートしたり、すでに出口を持つ海外のショップの商品企画に協力するなどが一例
として考えられる。

海外展開のためには、事前準備が大切
工芸品は、生産量が限られていることもあり、瞬間的に大きく稼ぐ商売ではなく、細く長く販売していくことを基本としたものである。そのためには、入口と出口のシェフと有田焼の窯元が共同で開発したオリジナルのプレート

新たな縁をつないでくれた産地の工房ツアー

中間にある販売に向けた事前準備がとても大切になる。
安易に海外の展示会に出展するのではなく、海外向けのコンセプトや値段設定、パッケージや輸送方法など、さまざまなことを国内で検証したのちに海外の展示会に出展することが重要である。こうした取り組みは、1 年単地方自治体との取組事例で言えば、入口・出口共にい位で結果を出そうとせず、せめて 2・3 年単位で考えてくつかのケースがあったが、これまでで良かったものといきたい。1 年目には、商品企画から価格設定、販売

しては、「入口」のサポートとして、福井県に工房ツアー

チャネルのリサーチなどを行い、2 年目に展示会に参加に呼んでいただいたことや、富山県に工芸メーカーの社するようなやり方だ。もちろん、メーカーそれぞれでは長さんとのお食事会を用意いただいたことだ。石川県のそこまでの準備が難しい場合もあり、当社はそうした部

方には、連絡の取りづらいメーカーさんへのコンタクト

分をサポートし、メーカーの目的に合わせてしっかりとをサポートしていただいたこともある。県の職員の方の販売をしていくという点において、一歩ずつの努力を積

場合、県内企業とのコンタクトが容易で、工芸メーカー

み重ねているところである。

の特徴や社長さんの性格などを把握されていることが多く、それらは、仕入れの際の大切な情報の一つであり、連携が取りやすいと考えている。
逆に、「出口」の方の取り組みはなかなか難しいと感≪問い合わせ先≫株式会社 HULS 代表 柴田 裕介
E-mail：info@huls.co.jp
HP：https://www.huls.co.jp

氏

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中国商業における手工芸品、地方自治体との取り組み〜天津伊勢丹〜

天津伊勢丹行政戦略部

天津伊勢丹と日本商品を取り巻く状況

俊彦

とも、図案や織り柄のひとつひとつに意味を求める。
また近年の DIY 体験店の隆盛にも表れているように、中間層の伸びと共に手作りの価値は改めて高まっている。

中国からの訪日客が増加していることは聞こえて久し

このような物語をどれだけ付加できるかが勝負になり、い。2019 年 3 月の訪日客の総数が約 276 万人、その高度な技術と繊細な感性を備えた日本の手工芸にはまだうち中国からの渡航者は約 69 万人で全体の約 25％をまだ可能性がある。その一方で、中国の変化は良くも悪占める。実際の経験として日本を知る中国人が増え、中

くも速く、継続的なブランディングで価値を維持するこ国人と日本文化の距離感は少しずつ変化してきている。

とも必要不可欠である。模造品が出回るのも速い。例え天津伊勢丹は天津市唯一の日系百貨店だ。日本では考ば弊社でも売上のえられないような大型商業施設が並ぶ中、弊社の強みは大きい天目茶碗だ

やはり日本ブランドの安心感、そして本物の日本コンテ

が、よく似た見たンツを提供できる目のものが街の露ところにある。し店では 30 元ほどかしその強みを打で売られている。

ち出すことも徐々弊社で売られていに難しくなりつつる も の は 300 元ある。現地商品の前後である。
当然、品質は確実に向上

一目見れば違いはしており、日本製

明らかなもので、というだけでは価本来であれば比べ格に納得できない

露店で売られている天目茶碗を模したもの

お客様が 増えた。
はじめとする EC（電子商取引）プ

るべくもない。しか し、10 倍 の 価

格差には理由があることをどのように伝えていくかが重また、「 天 猫 」 を
子供の健康や金運など、縁起の良い置物の需要が高い

ラットフォーム上では、代理購買（並行輸入）の商品が数多く出回っているのが現状である。

要である。

各地方自治体との取り組みについて
また、商品の価値を高め、他店との差別化を図るものとはいえ、日本への関心は依然として高い。全館で日として、地方自治体との取り組みは私たちにとって大き本を特集する日本展関連の WeChat（微信）広告の閲な意味がある。地方自治体の名前を前面に出すことで信覧数は平常時の 1.5 倍になる。こうした状況の中、何を頼を得られ、新しいブランドを紹介いただくことで他店提供することが今の中国のお客様にとって価値となるのとの差別化を打ち出せる。豊富なイメージ素材や観光資か。これが私達の課題になっている。

料を提供していただけることも、お客様の体験を豊かに

日本の手工芸について
ここで鍵になるのは商品の持つ意味や物語だ。例えば、中国人は縁起物への関心が非常に高い。縁起物に限らず
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八尋

自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

している。
2018 年 11 月、天津伊勢丹 25 周年記念イベントとして神戸市、京都府との取り組みを行った。
神戸市は天津市と姉妹都市の関係にある。しかし認知― Made in Japan
度はまだ高いとは言えないため、中国未進出ブランドや特産品の清酒などを神戸の景色と共にご紹介し、お客様がその魅力に触れるきっかけを作ることができた。
一部の宝飾ブランドについては大きな売上げにつながり、継続的な取り組みに発展している。
京都は日本文化の代表として
既に広く認知されており、お客様の関心も非常に高い。通常の物販に加え、かねてより三越伊
勢丹と京都府が取り組んできた
越境 EC を活用したショールー
ミング（即売はせず、越境 ECのサンプルを QR コードと共に展示し EC 上での購買を促進す

神戸の特産品である日本酒のブース。試飲も行い賑わいを見せたる）など、EC シェアが高い中国
ならではのトライアルも行った。
越境 EC は全国から購入可能なだけでなく、中国商標権の取得、輸送や在庫などのリスクを避けてイベントを行えるメリットもある。
また上位顧客を中心にした招待制イベントを隣接するホテルで初めて開催し、各地方自治体のブースを設置、茶道の実演や神戸ブランドにフォーカスした
ファッションショーなどで各県の特色を打ち出し、これらもお客様から好評をいただいた。
中国の変化は速く、価値観は

中国初出展の企業も多く、お客様の関心を集めた京都展

日々変化する。変わらない日本≪問い合わせ先≫こちらの QR コードより、
天津伊勢丹公式
WeChat 宛にご連絡ください。

の魅力をお客様に伝えるためにも、商品には新しいブランディ
ングやプロモーション方法も必要になる。日系百貨店として今後も自治体と共に、中国のお客様に魅力的な日本を見せていきたい。

ファッションショーの様子
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ニューヨークにおける伝統工芸品の可能性（一財）
自治体国際化協会ニューヨーク事務所

所長補佐

ニューヨーク伝統工芸品事情

大沼翔司（滋賀県派遣）

カ・ニューヨークの市場規模の大き

ニューヨークには伝統工芸品をプロモーションする機さに関心を深め、会が数多くある。例えば、北米最大のギフト関連見本市

2014 年から現在

である「NY NOW」では、佐賀県が伝統工芸品「有田の場所に拠点を構焼」のプロモーションを３年連続で行い、多くのバイヤーえ活動しているもがブースに訪れた結果、複数の商談の成立につながって

のである。

いる。

同施設での日本文化発信の取り組
みとして、大分県
別府市の竹細工を店内の様子使ったバッグやアクセサリーなどの展示・販売や、ワー
クショップを行い魅力を発信している。

NY NOW での佐賀県ブース

このほか、茨城県の「笠間焼」（日本クラブ）、栃木県の「益子焼」、富山県の「高岡漆器」、沖縄県の「伝統染織物」（いずれも大西ギャラリー：マンハッタン区チェ
ルシーにあるギャラリー）などのプロモーションも行われている。

竹細工の展示・販売

このように、自治体がさまざまな機会を捉えニュー

また、アーティスト

ヨークでの海外展開を行う中、今後の展開の一拠点とな支援の一環で開催したる施設として、ブルックリンのギャラリーを紹介する。

「OPPAI 展」は多くの注目を集めた。一見斬J-COLLABO の概要
日本文化を発信するギャラリーである「J-COLLABO」

が、乳がんの啓蒙といはブルックリンのパークスロープ地区（人口約 6 万人、う想いが込められてお若い世代が住む高級住宅街）に位置している。同施設は、

り、SDGs（持続可能代表の佐賀関等氏が 2008 年に、「日本の文化を再考すな開発目標。2030 年

る」ことをテーマとして立ち上げたオンラインギャラリー

までの国際目標）の目

での活動を通じて、世界を対象にモノが作られるアメリ
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新な展示内容に思える

自治体国際化フォーラム｜ August 2019 Vol. 358

OPPAI 展標の一つである「すべ― Made in Japanての人に健康と福祉を」に関する取組事例として外務省が紹介している。
このほか、日系スーパー「ダイノブ」と連携してマー
ケティング用の商品棚を設置し、売れ筋商品の実証実験も手掛けている。

6 月から始めた意欲的なプロジェクトを紹介する。

新しい取り組みの紹介
2019 年６月から「47J+B アーカイブ」という、全自治体を巻き込むプロジェクトが実施されている。これは、47 都道府県および市町村の特産品を毎月テーマごとに展示・販売するとともに、併せて訪日予定者向けの観光情報コーナーを設けることで、多くの来場者を集めることに成功している。自治体にとっては、来場者の反応や他の自治体の商品との比較などテストマーケティングを
通じて市場を把握することができるという利点がある。
同プロジェクトの初回は「レクサス・ニュー・タクミ・
プロジェクト」の作品から選定して展示を行った。これは、トヨタ自動車が 2016 年から始めたプロジェクトで、「J-COLLABO」の外観

海外展開の可能性の場

地域の特色を生かして新しいモノづくりに取り組む若手
職人の海外進出をサポートしており、毎年 47 都道府県から約 50 人の若手職人が選ばれている。
また、第２回以降からは本格的に、「J-COLLABO」が「J-COLLABO」は伝統工芸品のプロモーションの場と全都道府県から選んだ日本酒や特産物などの品が展示・して利用可能である。過去には、京都市が伝統工芸品を販売されている。

１年間展示・販売し、期間中に日本酒や観光情報の PR
イベントを実施したり、石川県は加賀友禅などの伝統工

さいごに芸品を３年間展示・販売し、期間中にはワークショップ「伝統工芸品のプロモーション」と一口に言えども、の開催、観光情報の PR を行っている。この他にも、茨

生活雑貨から置物までさまざまな用途があり、それぞれ城県が笠間焼のプロモーションを２年間実施したり、愛出展先イベントや客層が異なる。そのため、地元の伝統

知県豊田市が愛知県立芸術大学と協同して和紙を使った工芸品がどの客層に売れるのかを見極めるためにも、まワークショップを開催したりすることで来場者に魅力をずは同施設のような、自治体イベントに積極的なギャラ

PR している。

リーにおいてマーケティングを行い、どのような客層に、どのような商品が受け入れられるのかを調査することが、適切な市場を把握する上では重要だといえる。
ニューヨークでは、日本の食材や酒、包丁など多くの日本文化が現地の人々の生活に浸透しつつあり、そこに
日本の伝統工芸品が受け入れられる勝機は大いにあるといえる。

笠間焼の展示・販売

このように、同施設では従来から自治体によるプロモーションを積極的に手掛けているが、以下に 2019 年≪問い合わせ先≫
J-COLLABO 代表 佐賀関 等（さがせき・ひとし）氏E-mail：hsagaseki@gmail.com
HP：https://www.j-collabo.org/
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岩手県における伝統工芸品の海外販路開拓事業について
岩手県商工労働観光部産業経済交流課

はじめに

加藤

信行

報 PR を組み合わせたプロモーションを多様な形で展開してきた。

岩手県は、アジアや欧米でも広く普及している南部鉄

そのうち、フランス・アルザスにおける「コルマール

器の産地であるとともに、日本一の漆産地でもあり、浄国際旅行博」においては、南部鉄器や伝統的な漆器など

法寺塗、秀衡塗、岩谷堂箪笥といった伝統的工芸品が豊の工芸品に加え、過去の出展経験を基に開発・作成した

富であり、技術に裏打ちされ、地元に根差した歴史ある漆を使ったアクセサリーやグラス類も展示販売したこと「ものづくり」が各地域で行われている。

により、来場者の関心度が向上した。

一方、少子高齢化、グローバル経済の進展およびライ

また、パリにおいては 2016 年よりパリ市内の日本特フスタイルの変化などによる国内需要の大幅な減退に伴産品発信施設「メゾン・ド・サケ」を活用し、現地バイ

う売上低迷や、従事者の高齢化に伴う後継者不足の課題

ヤー・シェフなどを対象とした県産日本酒、食品、工芸を背景とした工芸品の海外への販路開拓は、本県の地場品の展示販売、試飲試食会の開催、レストランや卸小売

産業振興策として重要な課題のひとつである。

店への訪問営業を通じた販売促進活動を継続的に実施しそのような中、中国をはじめとする東アジア市場におており、その結果、伝統工芸品の技術を活かしたオー

いては、2007 年に開設した岩手県大連経済事務所を拠

ダーメイド製品の相談が行われたり、日本酒や食品につ点として経済交流の促進に向けた各種事業を継続して展

いては一部の商品が現地の輸入業者との成約に至るなど開しており、工芸品に関しては 2010 年の上海万博におの成果が生まれている。

いて、中国のプーアル市（雲南省）および上海市の老舗茶商と共同出展し、南部鉄瓶とプーアル茶を組み合わせ
た PR を実施したことにより、南部鉄瓶が現地で大ヒットとなった。

「第６回伝統と先端と」展への出展
これらの取り組みの加速化と岩手県の認知度向上を図るため、日仏友好 160 周年を記念し、フランスで開催

なお、上記交流は現在、省レベルの交流へと発展してされた「ジャポニスム 2018」のうち、プレイベントでおり、2013 年には雲南省との友好交流協力協定を締結、ある「ジャパンエキスポ」と公式行事である「地方の魅さらに 2018 年には岩手県雲南事務所を現地に開設し、

力－祭りと文化」および「伝統と先端と－日本の地方の経済連携を軸にさまざまな分野での交流に発展するなど、底力－」展に出展した。

着実に成果を積み重ねている。

「伝統と先端と」展には、県内工芸品事業者 4 社が出

欧州市場への展開
他方、欧州地域に関しては、東日本大震災からの復興展（現地渡航）し、本県の伝統技術を現代生活に取り入れたり、先端技術を活用した工芸品の展示・販売、実演
および、関連商品の試験販売を実施した。

活動を契機に各種の交流の芽が生まれる中、2015 年の

現地での講演会では、約 130 人のパリ市民に対し、漆ミラノ国際博覧会への出展を通じて「欧州市場におけるをはじめとする岩手の伝統工芸の歴史や、その技術を活

本県産品の輸出に関する可能性の把握」と「発信力のあ

かした新しい取り組みに関するプレゼンテーション、映る人物等とのネットワークの構築」がなされたことを契像上映、県内事業者による自社製品の紹介を行った。

機とし、2016 年度より継続的な情報発信と販路開拓を本格的に開始した。

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主任

来場者からは減少する国産漆や職人の育成の現状や展
望、現代生活に合わせたアイテムの変化やアイデアにつ

具体的には、フランスやイタリアにおいて県産日本酒、いて質問がなされるなど、商品としての工芸品に加え、食品および酒器等工芸品の展示、試飲、販売と、観光情漆振興などの政策面に対しての高い関心が寄せられた点

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― Made in Japanきた」、「成約に向け現地との交渉を深めたい」といった意欲的な声が寄せられた。

課題と今後に向けて本県が海外販路開拓を行う際、「食と工芸」を組み合わせたプロモーションを行うことが多いが、この方法は工芸品の使用意図が明確となり、相乗効果も高いため、
アジア・欧米共通で有効な方法であるといえる。
また、日本の伝統的なものにこだわる人もいれば、現
ワークショップの様子が印象的だった。
実演最終日には「岩手の工芸品によるティーサロン」

地の文化にマッチした新しいものが良いという人もおり、多様なニーズに合わせた商品開発が各所において重要となる。

と題したワークショップを実施し、延べ約 280 人のパ

さらに、色やデザインといった美的工夫に加え、例え

リ市民に対し、「南部鉄器を使用した白湯・お茶の飲みば南部鉄器に関しては、「鉄分補給に最適」、「お湯の味比べ」、「漆の加飾体験」、「染物ブローチ作り」、「カンナが良くなる」といった点、漆器については「日本酒の味

削り体験」を通じた交流、出展商品の展示および県産茶

わいがより深くなる」といった点など、その工芸品の特菓の提供を通じた岩手県の PR を実施した。

色を PR することにより購買意欲を高めることが期待で伝統や工芸についての説明を職人から直に聞き、そのきる。特に欧州においては商品の背景にある歴史や文一端を体験できることは、そうした取り組みを重視する化、職人の技といったものを評価する傾向が強く、実演

フランス人にとって最適の企画である、と内外から評価

やワークショップを絡めながら商品の魅力を伝え、商品があった。

提案をしていくことは効果があるものと思われる。

なお、出展効果の向上と現地での販路開拓・拡大を図

一方、課題としては、同じ工芸品でも南部鉄器のようるため、これまでに構築した現地関係者とのネットワーに量産ができるものとは違い、漆器や箪笥のように量産

クを活用し、フランスにおける工芸品の商慣習やフランが難しいものは安定的な供給が難しく、輸送に関してもス人の嗜好などを学ぶための現地事情セミナーおよびパ

必然的に小ロットとなってしまうため、コスト面や手続

リ市内工芸品販売店への訪問商談を独自に実施した。

きの面での負担軽減が課題となる。

現地目線による商品評価に加え、今後の具体的な取引

また、欧州では自動食器洗浄器に対応できるような機につながる可能性のある商談が発生するなど、各社とも能性や合理性が求められることに加え、日本と現地とのに手応えを感じる内容となり、出展事業者からも「商品

気候の違いに対する耐久性なども課題となり、漆器や評価に自信を得た」、「販路開拓の具体的な目標設定がで箪笥はそれらに対応可能な商品開発を行う必要がある。
「伝統と先端と」展では岩谷堂箪笥の端材を活用した工芸品や漆のボールペンなど、従来にない新たな工芸品を紹介したが、その商品の作成意図や背景をしっかりと伝えることにより、現地でも十分に評価されることを実感した。今後も、これまでの取り組みで構築したネット
ワークを活用しながら、引き続き工芸品と食を組み合わせたプロモーションを実施するとともに、現地バイヤーなどの県内招聘を組み込み、本県の支援者をさらに増やすことにより、欧州への輸出促進と欧州から本県へのイ
ンバウンド拡大につなげ、さらには幅広い産業分野への訪問商談の様子

波及、地域経済の活性化につなげていきたい。
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