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緑茶市場の拡大と「べにふうき」茶葉の採用

Point1990 年代後半から緑茶市場が急成長するなか、「アサヒ お茶どうぞあじわい緑茶」

1 や大型新商品の「アサヒ 旨茶」などを発売、緑茶カテゴリーの活性化を図った。
うま

2 葉の「べにふうき」を採用した「アサヒ 香る緑茶 いぶき」を発売した。

「アサヒ 旨茶」に代わって新商品「アサヒ 緑茶 若武者」を発売。次いで希少品種茶●

緑茶市場の拡大1990 年代後半になると、 それまでお茶飲料市場をリードしてきたウーロン茶が成熟期に入り、 1996（平成 8）～ 2000 年には生産量こそ横ばいで推移したものの構成比は35％から30％へ減少した。代わって急成長したのが緑茶とブレンド茶だった。全国の緑茶生産量は1996 年からの5 年間で 3 倍に増加し、 2001年にはウーロン茶の生産量を上回った。一方、 ブレンド茶の生産量も2000 年には1996年と比較して1.8 倍に増加したが、 2001年以降は緑茶に市場を奪われて減少に転じることとなった。

＊1

緑茶としてはすでに1991年 4 月に「アサヒ初摘み茶」を発売していたが、緑茶の市場拡大の機会をとらえて、 1996 年 3 月、「アサヒ お茶どうぞあじわい緑茶」缶＊ 1 「1 お茶飲料市場への参入と「アサヒお茶どうぞ」の誕生」参照

340g を発売した。
「アサヒ お茶どうぞあじわい緑茶」は、旨み成分のテアニンが多や めく含まれる宇治産・八女産などの玉露を80％使用して緑茶本来の旨みを引き立てるとともに、静岡産の煎茶をブレンドすることによりまろやかな飲み口を実現した。1998 年 3 月には 500mlPET ボトルと 2LPET ボトルを追加発売、翌 1999
年 4 月には無色透明の PET ボトルを採用し、 これにより当社の PET ボトル商品はすべて無色透明ボトルとなった。
緑茶市場は1999 年ごろからさらに活性化し、 2000 年にキリンビバレッジ㈱の「アサヒ お茶どうぞあじわい緑茶」
缶 340g（1996 年）「生茶」、 2004 年にサントリー（サントリーホールディングス㈱）の「伊右衛門」の発売などで一気に拡大した。2005年には業界全体の販売量は2億 5,400万函に達し、お茶飲料での緑茶のシェアは50％近くにまで高まった。
この間、当社では2001年 3月に、緑茶の新しい旨みと飲みやすさを実現した「アサヒ 旨茶」を発売した。
「アサヒ 旨茶」は、緑茶の抽出液を氷結させることで雑味の原因となる渋み・苦みを旨みエキスと分離し、旨み成分だけを抽出した「緑茶旨み凍結濃縮エキス」を使用、 また、茶葉は直射日光が当たらないように栽培したかぶせ茶をメインに玉露と煎茶をバランスよく組み合わせた。広告では、俳優の内山理名と内藤剛志を起用したテレビ CM とスタジオジブリ制作のアニメーション
CM を放映、「アサヒ 旨茶」の魅力を幅広い層にアピールした。
同年 9 月には、秋冬シーズンに向けてホット専用商品の「アサヒ ホット旨茶」
ブランド史／お茶 722「アサヒ 旨茶」
PET500ml（2001年）PET350ml を発売、 10 月からはホット & コールド対応の温冷ボックスなどをプレおん れいゼントする「～みなさまに御礼～ 旨茶で温冷キャンペーン」を実施した。
「アサヒ旨茶」は発売初年度に1,310 万函を達成、好調な出足をみせた。
このほか、緑茶の特長ある商品として、 2002 年10 月には、濃厚で味わい深い寿司店のお茶を再現するとともに湯呑み茶碗をデザインした缶容器を採用した「アサヒ あがり」缶 270g などを発売した。

●「～みなさまに御礼～ 旨茶で温冷キャンペーン」（2001 年）若い男性に向けた「アサヒ緑茶 若武者」の発売「アサヒ 旨茶」は発売初年度の2001（平成13）
年に1,310 万函を販売するヒット商品となったが、 2002 年以降売り上げが大幅に減少し、 2003 年 4 月の「アサヒおいしい旨茶」の発売後も新商品を投入していったものの際立った成果が得られず、緑茶市場での巻き返しは急務となっていた。
こうした状況下で 2005 年 4 月に新商品として発売したのが、「アサヒ緑茶 若武者」である。
「アサヒ緑茶 若武者」は、 20 代後半から30 代の男性をターゲットに、たん の こう し ＊ 2

若き茶名人丹野浩之監修のもと「キレ味するどい、男の緑茶」をコンセプトに爽やかな香りとすっきりとしたのどごしに仕上げ、 キレ味という今までにない新たな価値を提案した。茶葉は、主流である深蒸し茶葉とは一線を画し、茶名人が厳選した国産の若蒸し茶葉を100％使用、緑茶の理想といわれる金色透明の液色を実現した。発売にあたっては、 185g お試し缶1 ケースを1万オフィスにプレゼントするサンプリングキャンペーンを実施、 テレビ CM に俳優のオダギリジョーを起用「アサヒ緑茶 若武者」
PET500ml（2005 年）＊ 2 丹野浩之は、静岡県榛原郡川根本町で3代にわたって茶業を営む「丹野園」の園主。
2003 年度から全国茶品評会（全国茶生産団体連合会主催）で1等を何度も受賞、 2004
年度には献上茶指定園に任命された。
「アサヒ緑茶 若武者」発売以後、当社のお茶飲料開発アドバイザーを務めた。

して拡販に努めた。
その後、翌 2006 年1月に10 ～ 20 代の若い世代に向けた「アサヒ 若武者 清らかな味わい」と30 代以上の年齢層向けに「アサヒ 若武者 深い味わい」を発売、さらこいうまに同年 4 月に濃厚な味わいの「アサヒ 若武者 濃旨」PET500ml、 2007 年 7 月には茶葉を2 倍使用した「アサヒ 若武者 濃厚」
PET490ml を発売した。また、 2007 年4 月には「アサヒ緑茶 若武者」の中味とパッケージデザインを刷新、広告に歌舞伎俳優の18 代目中村勘三郎を起用した。

●「べにふうき」茶葉を配合した「アサヒ 香る緑茶 いぶき」
「アサヒ緑茶 若武者」は、「キレ味するどい、男の緑茶」という独自のコンセプト「アサヒ 若武者「アサヒ 若武者
清らかな味わい」
深い味わい」
PET500ml（2006 年） PET500ml（2006 年）が支持され、 2005
（平成17）年と2006 年には1,100 万函を超えるヒットを記録した。しかし、 3 年目の2007 年になると740 万函にまで落ち込み、再度のブランド変更を余儀なくされることとなった。こうしたところから、 2009 年 2 月、緑茶のブランドとしては4 年ぶりとなる新商品「アサヒ 香る緑茶 いぶき」を「アサヒ緑茶若武者」の後継品として発売した。
「アサヒ 香る緑茶 いぶき」は、幻の茶葉といわれた希少品種「べにふうき」の苗を植え、茶葉をつくることから取り組んだ。さらに、紅茶用に開発された「べにふうき」茶葉を緑茶として使用するという、革新とチャレンジから生まれた。
そもそも「べにふうき」は、農林水産省野菜茶業試験場（現・国立研究開発法人農業・食品産業技術総合研究機構）で育成され、 1993 年に品種登録されたものである。もととなる品種は1965（昭和 40）
年にダージリン系の「枕 Cd86」を父にアッサム雑種の「べにほまれ」を母に交配され、紅茶用の茶葉として開発された。この品種は渋みが強いことが特長で、茶葉に豊富に含まれるメチル化カテキンは一般的なカテキンの5 ～ 6 倍の体内吸収率があるといわれる。
当社では、 2001年 9 月から産官学からなる共同研究体「茶コンソーシアム」に
ブランド史／お茶 723「アサヒ 香る緑茶 いぶき」
PET490ml（2009 年）

参画、消費者の日常生活における健康品質の向上を目的としたプロジェクトで「べにふうき」の研究に着手した。その成果を受けて2003 年から鹿児島県で契約栽培を開始し、 2005 年 1月にこの茶葉を100％使用した「アサヒ べにふうき 緑茶」
PET350ml を通販限定でテスト発売した。その後、2007 年 2 月から関東地区周辺で限定販売したのち、2008 年1月に全国販売した。
2009 年 2 月に発売した「アサヒ 香る緑茶 いぶき」は、 この「べにふうき」茶葉を12％配合することで深みのある味わいとふわっと口のなかに広がり鼻に抜ける
こう戻り香を実現し、緑茶らしい味わいと香りを楽しみたいというニーズに応えた。発「アサヒ べにふうき 緑茶」
PET350ml（2008 年）売にあわせて全国のグルメ 30種類を5,000名にプレゼントする「その場で当たる！
美味しい香りグルメプレゼント」を実施し、認知度アップとトライアルの喚起に努めた。
同年 6 月には、「べにふうき」茶葉を1.4 倍に増量し、深い味わいとすっきりさを併せ持つ「アサヒ 香る緑茶 いぶき 深み仕立て」（PET490ml、PET2L）を発売、翌2010 年1月にはさらに、中味とパッケージデザインをリニューアルし、「べにふうき」茶葉を2.7 倍に増量した「アサヒ 緑茶 いぶき」を発売し、活性化を図った。さらに9 月には、「アサヒ 緑茶 いぶき 秘蔵の新茶」
PET500ml と「アサヒ 緑茶 いぶき深み仕立て」ボトル缶 275g を発売。
「アサヒ 緑茶 いぶき 秘蔵の新茶」は、「べに「アサヒ 緑茶 いぶき」
PET490ml（2010 年）

＊3ふうき」の寝かせ新茶を100％使用し、低温でじっくりていねいに抽出することで甘い香りとまろやかな味わいを引き出した。また、「アサヒ 緑茶 いぶき 深み仕立て」
は、濃厚ですっきりとした味わいを支持する緑茶ユーザーをターゲットに、 とくにホットでの飲用機会が増える秋冬シーズンに向けた“濃厚で味わい深く、飲みごたえのある緑茶”とした。

ブランド史／お茶 724＊ 3 春に摘んだ新茶を保存・熟成し、秋に“2 度目の新茶”として楽しむお茶。「アサヒ 緑茶 いぶき 秘蔵の新茶」では、 7℃以下の低温貯蔵庫で大切に保存した「べにふうき」を使用した。