ESOMAR WORLD RESEARCH CODES & GUIDELINES

ミステリー ショッピング スタディ

ESOMAR
Copyright c ESOMAR 2005
改訂:2005
再版:2005

ミステリー ショッピング スタディ

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ミステリー ショッピング スタディ
目次
はじめに  3
基本的な考え方  3
ミステリー ショッピング スタディのための一般要件  5
ミステリー ショッピング リサーチのための附帯要件  6

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ミステリー ショッピング スタディミステリー ショッピング スタディ
はじめに

ミステリー ショッピング スタディは次の組織を対象にして実施される：ミステリー ショッピング スタディは、カスタマーサービスに焦点を当てた業務改善●

クライアント自身の組織●

小売業やその他の流通業者、独立した財を目指して実施される。サービスがどのよ

務コンサルタントやアドバイザーなどうに提供されているか、あるいは業務がどのように運営されているか、その現状につの中間代理業者●

競争相手いて情報を収集することが目的である。
ミステリー ショッパーは、次のような方法
ミステリー ショッピング スタディでは、を通じてミステリー ショッピングを実施販売活動やサービス提供の実態を観察する。

する：

標識はどうか、清潔さはどうか、待ち時間や応答時間はどうなっているか、商品に関する標識・情報はきちんと提供されているか、使用中の設備が的確に作動しているか、会社の規格通りに運営されているかなどが

●

観察

●

直接的な訪問●

電話でのコンタクト●

郵便物やファックスの送付●

メールの送付やウエッブサイトのチェ対象となる。さらに、調査員や評価者が実ック際の顧客、あるいは見込み客を装って、予め用意された簡単な、時には込み入ったシ基本的な考え方ナリオに沿って実際に購入したり、質問したりする場合もある。

ミステリー ショッピング スタディの基本的な特徴の一つは、通常、データ提供者（対ミステリー ショッピング スタディには、ミステリー ショッパー（覆面調査員）が投入される。彼等は前もって、カスタマーサービスのプロセスをどう観察し、実際にどう行動し、そしてどう評価するか訓練や説象者）が、その時点で当該スタディに関わっている事を認識していないという点である。仮にそのことを認識していたら通常の対応にならない可能性があり、当初の目的に沿わなくなってしまう恐れが出てくる。

明を受ける。見込み客として振舞い、一連の決められたタスクを実行して、定められた基準に従って評価する。そして自分が体験したことを、比較できる一貫した方法で報告することが彼等の仕事となる。

ミステリーショッピングは、データ提供者の権利について専門的にかつ適切な防護（セーフガード）体制が、取られた中で実施されるならば、有効でかつ合法的な調査方法である。

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完全に秘密扱いされて、調査目的以外に使ミステリー ショッピング スタディを実施用されることはない。もう一つは、こうしする際、リサーチャーは可能な限り個人のた匿名性はなく、科学的調査というより、プライバシーを尊重し、個々のデータ提供個々のデータ提供者用に使用する目的でデ者がその調査によって、不利益や損害を被ータが収集されるタイプである。法的な要ることのないよう細心の注意を払う必要が件は異なり、それぞれ別々なものが適用さある。

れる。

ミステリー ショッピング スタディでは、収集されたすべての個人情報は完全に秘密

どんな時でも個人情報保護のための、すべ扱いされ、科学的調査以外の目的に使用さて法律に従わなければならない。クライアれることがない場合は、それをミステリー

ントサイドと調査会社の両方で、どんな個ショッピング調査と定義付けすることがで人情報も安全に保管され、権限のない第三きる。

者がアクセスできないように十分なセキュ

逆に、もし、収集された個人情報が完全にリティ対策を講じる必要がある。

は秘密扱いにされず、科学的調査以外の目的、例えば、スタッフのトレーニング用だ

いずれにせよ、ミステリー ショッピングでったり、販売活動を補強するためのものだ

使われる方法（例えば、電話であれ、メーったり、あるいはボーナス評価の仕組みなルによるコンタクトであれ）に対して適用どに使用される可能性がある場合には、そ可能なすべての法律を順守することが不可の調査は、マーケットリサーチの範疇には欠である。

入らない。ましてやミステリーショッピン
グリサーチと呼ぶことはできない。それは一つの製品やサービスに対する見かけ上の単にミステリーショッピング プロジェク消費者需要を創り出したり、その製品の配トと呼ぶべきものである。

荷率や販売額を上げたりするための方法としてミステリー ショッピング スタディをミステリー ショッピング スタディで使わ使ってはならない。さらに、ミステリー シれるシナリオは、どんなものでも安全なもョッピングスタディの結果を、当該スタデのでなければならない。即ち、ミステリー

ィに関わる個人に対する懲戒や、その他当ショッパーは法的に問題になることを強い該個人に不利益を及ぼすいかなる目的にもられてはならないし、身体的なリスクや個使用してはならない。

人的な、例えばその人の地域性、能力、性別、民族性等の理由で、安全が脅かされる一般的な意味でのミステリー ショッピンといったことがあってはならない。そうしグ スタディには、二つの異なったタイプがた調査に関わった事実によって、ミステリある。第一のタイプでは、データ提供者のーショッパーの身元信用照会などに、いか匿名性が保護され、集められた個人情報はなる不利益や悪影響も一切及ぶことのない

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ように、十分な配慮が求められる。

まっている場合)。
(b)

ミステリー ショッピング スタディのための一般的要件

クライアント自身の組織に関するミステリー ショッピング スタディを行う場
合、どんな場合でも透明性を持って進めなければならない。クライアントは、事前にミステリー ショッピング スタディを行う

当該調査に要する時間と実施コストは提示

とき、リサーチャーは、次の一般的な要件され、それらに同意していなければならなに従わなければならない。これらはミステ

い。

リーショッピングリサーチと定義づけられる調査（スタディ）と、そうでない調査（ス(c)クライアントのエージェントや正規タディ）の双方に同様に適用される：の販売業者 (また、同じ監督機関に報告義務のある組織）は、それ自体がクライアン(a)クライアント自身の組織でミステリ

ト、もしくはその監督機関と直接的な関係

ー ショッピング スタディを行うとき、前を持っている場合、クライアント自身の組もって関係者や関連するスタッフの組織、織として扱われる。そのスタッフは、クラ例えば労使協議会などに通知しなければなイアントの組織内で働いているスタッフとらない。通知すべき事項は以下の通りであ同じ情報が与えられなければならない。一る：方、上記のような関係にない組織の場合は、競合やその他の組織として扱われる。

●

この活動が将来の一定の期間内に実施されること(d)●

その調査（スタディ）の目的と概要が競争相手やクライアント以外の組織を対●データの提供者の身元が特定されるか象とする場合、調査を受ける対象者側の時どうか間や被る負担は、常識的に妥当で、最小限観察やインタビュー内容がオーディオのレベルにとどめることが極めて重要であやビデオ、あるいはその他の電子的な方る。こうした組織を対象として行われるミ法で記録されるかどうか (その場合は、ステリー ショッピング スタディは、観察録音の目的、その記録の受取人、およびやインタビューの対象となる人やその人が保管方法についての適切な情報も含め属する組織が、結果として何か大きな不利て）。

益を被ったりしないように進められるべきミステリーショッパーに応対し、時間をである。このことは、自営業の人や専門家費やしたために給料が減じられる事態などを対象とする場合に特にあてはまる。になった場合、何らかの配慮がなされる

こうした人達にとってインタビューに費やのかどうか (スタッフの報酬が一定程す時間は実質的に金銭的な負担、損失を意

度コミッションやボーナスによって決味するからである。

●●

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目的以外に使用してはならない。
(e)

商品やサービスの購買が伴わない場

合は、そこで費やす時間の長さはその市場の特徴や問合せの内容に見合ったものにすべきである。その時間は、できるだけ短かミステリー ショッピング リサーチのための附帯要件

く保ち、通常の顧客へ対応する以上に、データの提供者に負担を掛けないようにしな

上記の一般的な要件に加えて、ミステリーければならない。そうしたスタッフに割いショッピングとしての要件を備えた調査をてもらう望ましい時間の長さは、それぞれ実施する場合、リサーチャーは次の付帯要の地域の慣行によって違いがある。

件も遵守しなければならない:

(f)

(a)

ミステリー ショッピング スタディ

個々のデータ提供者の身元が明されの後工程として、調査対象の組織から受けたり、特定されたりしないように十分な対取る提供物を評価の対象とする場合（パン策を講ずる。

フレットの提供など）、それも最小限にとど(b)めるべきである。

かったり、本人の同意が得られない場合、データ提供者の匿名性が保証されなインタビューを電子的な手段やその他の方(g)ミステリー ショッピング スタディ法で記録してはならない。

が、その主要な目的からは外れる、例えば(c)

クライアントが観察やインタビュー予約をしたり、何かフォローアップのサーの対象となった場所 (店など) のリストをビスやアクションを伴うような場合、イン受け取る場合、その調査結果は、対象となタビューを終了した後に、できるだけ速やった個々の人が特定できない形で与えられかに、それを取り消したり、引き下げたりなければならない。

する必要がある。

(d)

個々のデータ提供者の身元が何らかの理由で、クライアントにおのずと特定さ(h)集められたデータが許可なく処理されるような場合、それをミステリー ショッれたり、紛失や破壊、あるいは何らのダメピングリサーチと定義付けてはならない。

ージも被らないよう、的確な安全対策を講何らかの理由とは、ミステリー ショッピン

じなければならない。

グが実施されたことが分かっていて、観察や訪問対象となったその場所には関係スタ(i)ミステリー ショッピング スタディ

ッフが一人しかいない場合、あるいは、クの所期の目的に必要とする期間を越えて、ライアントが設定した観察や訪問の日時そその録画・録音記録を保有し続けてはならのものによって、場所が特定できる場合なない。録画・録音記録は、そのデータ提供どである。

者の同意がなければクライアントや他の第三者へ開示してならない。また同意された

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