Multilinguales
21 | 2024

Le choix anthroponymique à la croisée des sciences
humaines et sociales

De l’image à la persuasion : une étude de larhétorique publicitaire du lait 1001 selon lasémiologie

From image to persuasion : a study of the advertising rhetoric of 1001 milkaccording to semiology
Mohamed Ali Berkane et Mourad Bektache

Édition électronique
URL : https://journals.openedition.org/multilinguales/13402
ISSN : 2335-1853
Éditeur
Université Abderrahmane Mira - Bejaia
Référence électronique
Mohamed Ali Berkane et Mourad Bektache, « De l’image à la persuasion : une étude de la rhétorique
publicitaire du lait 1001 selon la sémiologie », Multilinguales [En ligne], 21 | 2024, mis en ligne le 30 juin
2024, consulté le 23 août 2024. URL : http://journals.openedition.org/multilinguales/13402

Ce document a été généré automatiquement le 23 août 2024.

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers
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De l’image à la persuasion : uneétude de la rhétorique publicitaire
du lait 1001 selon la sémiologie
From image to persuasion : a study of the advertising rhetoric of 1001 milkaccording to semiology
Mohamed Ali Berkane et Mourad Bektache1

Les images exercent une influence considérable dans notre quotidien, imprégnant lesmultiples facettes de la communauté mondiale. Aujourd’hui, leur importance est élevéeà un niveau équivalent à celui des mots. Notre étude vise à éclairer le rôle crucial de larhétorique dans la création de sens et à souligner l’importance de la valeur dans lespublicités télévisées. Les techniques rhétoriques, telles que la linguistique, la plastiqueet l’iconique, s’appuient sur l’image publicitaire pour évoquer des idées, changer deshabitudes et influencer des comportements. En analysant les images des spots
publicitaires de la firme 2001, nous mettons en lumière l’importance de ces éléments
dans la réalisation des objectifs publicitaires. Il est clair que l’image publicitaire ne peutêtre considérée comme un simple message innocent, car elle véhicule des significationsévocatrices reflétant les idées qu’elle transmet. Notre étude se base sur une publicité
diffusée sur YouTube, sélectionnée comme objet d’étude principal pour constituer
notre corpus d’analyse. Cette annonce est particulièrement riche en sens et ensignification. Notre démarche d’analyse repose sur les travaux de référence ensémiologie, notamment ceux de Roland Barthes et Martine Joly. Nous avons adopté une
méthode d’analyse visant à examiner les différents signes présents dans le message
publicitaire, qu’ils soient plastiques, iconiques ou linguistiques, pour en dégager lasignification à la fois littérale et connotative. Ainsi, nous cherchons à démontrer
l’efficacité de l’utilisation de la rhétorique dans la publicité et son impact sur lecomportement du groupe ciblé.

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1. Sémiologie de l’image dans la publicité
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Ferdinand de Saussure concevait la sémiologie comme "une science qui étudie la vie dessignes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale, etpar conséquent, de la psychologie générale ; nous la nommerons sémiologie (du grecsêmêion, « signe »)" (Ferdinand, 2002 : p. 26). Saussure a ainsi posé les fondements decette discipline en se penchant sur le langage et les signes, influençant profondément
son développement ultérieur.La sémiologie a été profondément marquée par le travail
novateur de Ferdinand de Saussure. En considérant la langue comme un systèmecomplexe de signes, elle a enrichi notre compréhension de la communication humaine,
notamment dans le domaine de la publicité contemporaine. Roland Barthes, pour sapart, situe la sémiologie dans le cadre plus large de la linguistique, la considérant
comme une méthode pour analyser le signe en général, et non uniquement le langage.
Pour Barthes,"La linguistique n’est pas une partie même privilégiée de la science générale dessignes, c’est la sémiologie qui est une partie de la linguistique." (Barthes, 1970 :p. 81).

Cette perspective de Barthes enrichit notre compréhension de la sémiologie enl’insérant dans un contexte plus vaste, démontrant ainsi son importance dans l’analyse
des messages publicitaires, où chaque élément visuel et textuel est un signe àinterpréter.

1.1. L’image
3

Dans son ouvrage "L’image et les signes", Martine Joly remarque que "L’image était
d’une manière générale comprise comme quelque chose qui ressemble à quelque chosed’autre" (Martine, 2016 : p. 32). Cette observation met en lumière la complexité de la
publicité moderne, où chaque image vise à évoquer une idée ou un sentiment
spécifique. Martine Joly explore dans son livre éclairant la nature de l’image en tantque moyen de communication. Selon elle, la perception courante de l’image comme une
analogie souligne la puissance et la complexité de la publicité contemporaine. Jacques
Aumont, quant à lui, considère l’image comme un objet à part entière : "L’image estévidemment conçue comme n’importe quel autre objet, particulier, elle donne denombreux indices de surface, et les bords visuels apparaissent systématiquement
comme séparant les surfaces coplanaires" (Aumont, 2005 : p. 18). Cette vision distingue
l’image en tant qu’entité distincte et contribue à approfondir notre compréhension decelle-ci, tout comme l’avait fait Martine Joly. En examinant les caractéristiques
physiques de l’image, Aumont met en évidence son rôle crucial dans la création dumessage publicitaire, où chaque élément visuel est soigneusement conçu pour exprimer
une intention spécifique.

1.2. Définition de la publicité
4

La publicité est définie dans le Dictionnaire Le Petit Larousse Illustré 2016 comme "Uneactivité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter unproduit, à utiliser un service, etc." (Larousse, 2016 : p. 946). Cette définition souligne
l’ensemble des moyens et des techniques utilisés dans le but de promouvoir une
marque ou un produit, comme l’observe le Larousse.

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la publicité est une forme de communication commerciale de masse impersonnellequi utilise les médias, elle est initiée et financée par un annonceur, qui paie un
support médiatique pour diffuser un message généralement crée par unintermédiaire : l’agence de publicité ilne s’agit ni d’une propagande : elle défend et/ou propose son point de vue propre, en ayant pour caractéristique d’être partisane.
(Steyert, Clauzel, Quester, 2002 : 217).
5

La publicité, en tant que méthode de communication de masse commerciale, va au-delàde la simple propagande en promouvant des points de vue uniques et partisans. Selon
Steyert, Clauzel et Quester, cette dynamique découle d’un partenariat étroit entre lesannonceurs et les agences de publicité, ce qui souligne sa complexité et son pouvoir depersuasion. Le terme "publicité" est largement utilisé de nos jours, comme leremarquent Arnaud de Baynas et Jacques Lendrevie : "Aujourd’hui le mot « publicité »s’applique encore, dans le sens commun, à toute forme de communication vantant lesmérites d’un produit, d’une marque, d’une organisation, etc." (Arnaud de Baynas &Jacques Lendrevie, 2014 : p. 104). Cette observation met en lumière la diversité desformes de communication commerciale qui utilisent ce terme. Le domaine de la
publicité contemporaine ne se limite pas à la simple promotion de produits ou demarques ; il est complexe et en constante évolution, ce qui suscite de nombreusesréflexions. Selon Baynas et Lendrevie, elle est omniprésente et représente une
composante essentielle des diverses formes de communication commerciale.

1.3. Publicité comme terrain théorique
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Selon Roland Barthes, "Si l’image contient des signes, on est certain qu’en publicité cessignes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est
franche ou du moins emphatique" (Martine & Jessy, 2021 : p. 73). Barthes a été l’un despremiers à utiliser l’image publicitaire comme objet d’étude pour la sémiologie del’image naissante. Pour lui, ce choix s’explique par des raisons pratiques : l’image
publicitaire regorge de signes intentionnellement conçus pour une lecture optimale, ce
qui en fait un terrain d’analyse particulièrement pertinent pour la sémiologie.
L’évolution constante de l’écosystème publicitaire donne naissance à un réseau
dynamique, résultant de l’interaction entre divers acteurs tels que les créateurs et lesconsommateurs de publicité. Les médias jouent un rôle crucial dans la diffusion desannonces, tandis que les annonceurs incarnent les protagonistes, exprimant la voix deleur entreprise. Les concepteurs-rédacteurs, quant à eux, sont chargés de concevoir desmessages percutants et adaptés. Le public cible, destinataire ultime de ces stratégies,
est ainsi exposé à un contenu créatif à travers diverses publications. Enfin, les médias
de diffusion revêtent une importance primordiale en tant que plateformes permettant
d’atteindre et de toucher efficacement le public ciblé. Les contributions actives etcomplémentaires de tous ces acteurs contribuent à renforcer la vitalité et l’efficacité decet écosystème.

1.4. L’image dénotée
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Elle se limite à faire référence simplement aux objets qu’elle représente. J.M. Adaml’appelle « l’état adamique de l’image » (Adam & Bonhomme, 2007 : 178). La dénotation
renvoie à la signification claire et objective d’un mot ou d’une image, telle qu’elle est
définie dans le dictionnaire. Contrairement à la connotation, qui peut inclure des sensMultilinguales, 21 | 20243

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implicites et varier selon les individus, la dénotation est comprise de manière
universelle par tous les locuteurs de la langue. Le mot "forêt" est un exemple dedénotation car il désigne une étendue de terrain couverte d’arbres. En résumé, ladénotation correspond à une description objective de la signification d’un mot ou d’une
image. Selon la définition du dictionnaire de linguistique,« Sém.-En logique, la dénotation est la propriété que possède un concept de pouvoirêtre appliqué aux objets qui composent son extension (C’est-à-dire la classe desobjets délimités par le concept) » (Mounin, 2006 : 100).

1.5. L’image connotée8

La connotation renvoie aux sens implicites ou émotionnels associés à un mot ou à une
image, pouvant varier selon les individus ou les contextes. Contrairement à ladénotation, universelle et objective, la connotation peut revêtir des significations
multiples et subjectives. Elle est souvent liée aux expériences, aux croyances ou aux
valeurs personnelles de chaque locuteur. Ainsi, un même mot peut avoir desconnotations différentes selon le contexte ou le public visé. La connotation constitue
un aspect crucial de la communication et de l’interprétation des messages. À titre
d’illustration, la connotation du mot "forêt" peut varier en fonction du contexte et desexpériences individuelles. Pour certains, cela peut évoquer des sentiments de paix, desérénité et d’émerveillement face à la beauté naturelle, tandis que pour d’autres, cela
peut évoquer des sentiments de danger ou de peur face aux risques de se perdre, aux
animaux sauvages, etc.

2. Rhétorique et connotation
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Selon Barthes,« la rhétorique peut être considérée de deux manières : d’une part comme mode depersuasion et d’argumentation (comme inventio), et d’autre part en termes defigures (style ou élocutio), et cela à propos de l’image » (Martine & Jessy, 2021 : 85).

D’après Barthes, l’image peut être perçue soit comme une forme de persuasion etd’argumentation (inventio), soit comme des figures de style (élocutio). Cette distinction
met en lumière la complexité de l’utilisation de la rhétorique dans la publicité pourpersuader et influencer le public. Ainsi, la rhétorique représente un moyen efficace detransmettre des messages de manière persuasive et expressive.

3. Analyses de l’image publicitaire
10Dans cette analyse d’image publicitaire, notre objectif est de mettre en lumière lamanière dont la rhétorique est employée pour transmettre un message à travers
l’aspect linguistique et iconique. La rhétorique, en tant qu’art de persuader et deconvaincre, est utilisée dans la publicité afin d’influencer les comportements d’achat
des consommateurs. Les publicitaires peuvent recourir à toute une gamme detechniques rhétoriques, telles que l’émotion, le prestige ou l’humour, pour rendre leurs
produits plus attractifs. Dans l’image publicitaire, objet de notre étude, nous
examinerons en détail comment ces techniques sont mises en œuvre, en analysant à lafois les éléments linguistiques tels que les slogans et les titres, ainsi que les éléments
visuels tels que les couleurs, les formes et les images. Nous observerons également

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comment ces éléments interagissent pour former un message cohérent et persuasif qui
incite les consommateurs à agir.

3.1. Analyse de la publicité du lait 1001
Figure : séquence-image du produit tirée de Youtube

Nous avons devant nous un message publicitaire faisant la promotion d’un nouveau
produit de la société 1001. Cette publicité met en avant les marques de lait « 1001
entier » et « 1001 FAT FREE », ce qui en fait une véritable opportunité pour lesmarketeurs. Ces deux marques de lait se démarquent des autres produits similairesprésents sur le marché algérien grâce à leur originalité et leur qualité supérieure.
3.1.1. Description générale de la publicité
11

Cette annonce publicitaire que nous analysons vise à promouvoir deux produits laitiersde la marque "1001" : le "1001 Entier" et le "1001 FAT FREE". L’image publicitaire
adopte une forme rectangulaire facilitant une lecture horizontale. Un examen attentif
révèle deux boîtes de lait de couleurs différentes, une bleu ciel et l’autre blanche,
disposées sur le côté droit de l’image. Le nom du produit est placé au centre des deuxboîtes, avec la marque "1001" en haut de l’image. De l’autre côté, sur la gauche, unverre de lait est présenté avec le slogan en langue arabe "◓㉄ ಊቸ
ಊቸ 1001౷౬écrit en rouge ,("traduction : "Le lait 1001, la qualité et la saveur combinées) "ᤝᣜet en gros caractères, séparé du logo "1001". L’arrière-plan est dominé par une teinte
verte, évoquant probablement la nature et la fraîcheur du produit laitier. Il convient desouligner que cette publicité cible le marché algérien, où la marque "1001" est réputéepour la qualité de ses produits laitiers. Le choix des couleurs, telles que le bleu ciel et leblanc, évoque la pureté et la fraîcheur du lait, tandis que la teinte rouge et les
caractères gras du slogan attirent l’attention sur les avantages et la qualité supérieure
du produit. De plus, la présence d’un verre de lait dans l’image peut inciter à laconsommation du produit en suscitant le désir de savourer cette boisson
rafraîchissante et nourrissante.

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3.1.1.1. Source
12

Le contenu de cette vidéo publicitaire a été diffusé sur la plateforme "Youtube" et a une
durée de 44 secondes.
Tableau :Description des séquences de la publicité

3.1.2. Le message plastique
13

Cette publicité pour le lait 1001 regorge de procédés visuels, utilisant des éléments
plastiques astucieusement combinés pour attirer l’attention du public et créer une
image élégante et mémorable. La composition rectangulaire de l’image facilite une
lecture horizontale fluide, guidant le regard du spectateur à travers les éléments clés dela publicité. Les deux boîtes de lait de couleurs bleue et blanche sont judicieusement
placées de part et d’autre du verre de lait, créant ainsi une symétrie visuelle agréable etéquilibrée. Le support publicitaire utilisé était probablement les médias traditionnels
tels que la télévision et la presse écrite, couramment utilisés à l’époque pour lescampagnes publicitaires de grande envergure. Cependant, d’autres supports
publicitaires comme les affiches ou les événements sponsorisés pourraient également
avoir été utilisés. L’efficacité du support publicitaire dépend de la qualité du message etde sa pertinence par rapport à la cible visée. Le cadre de l’image met en valeur les
produits présentés tout en créant une mise en scène visuelle claire et ordonnée. Lesboîtes de lait et le verre de lait sont soigneusement encadrés, créant un effet deperspective qui attire le regard vers le centre de l’image, mettant ainsi l’accent sur les
produits tout en renforçant l’harmonie visuelle. Les couleurs utilisées dans la publicité
contribuent également à créer une image élégante et raffinée. Le fond vert évoque lanature et la fraîcheur du produit laitier, tandis que les couleurs bleue et blanche
rappellent la marque 1001. Cette combinaison subtile crée une image attrayante qui
attire l’attention du public. L’aspect esthétique est un élément crucial de cettepublicité. Les boîtes de lait ont une forme rectangulaire qui correspond à celle del’annonce, créant ainsi une harmonie visuelle. Le verre de lait a une forme ovale qui

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ajoute une touche d’originalité et de dynamisme à l’image, créant ainsi une image
visuellement riche et stimulante. L’angle de vue frontal met en évidence les produits demanière claire et honnête, renforçant la crédibilité de la publicité. Le slogan en langue
arabe, placé au-dessus des éléments centraux, attire également l’attention sur la qualité
du produit. En termes de texture, la publicité utilise des éléments visuels qui évoquentla fraîcheur et la qualité du lait. Les boîtes de lait présentent une texture lisse etbrillante, tandis que le verre de lait semble également avoir une texture lisse et froide,suscitant ainsi l’envie de boire une boisson rafraîchissante et nourrissante. En somme,
cette publicité pour les produits laitiers de la marque 1001 utilise habilement divers
procédés visuels pour créer une image attrayante et convaincante, incitant ainsi lepublic à s’intéresser aux produits présentés.
3.1.3. Le message iconique
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La publicité pour le lait de la marque "1001" déploie une composition iconiqueminutieusement élaborée pour transmettre un message clair et engageant au public.
Tout d’abord, le cadre rectangulaire est divisé en deux sections égales par une ligne
verticale, créant ainsi une symétrie parfaite qui attire immédiatement l’œil. Cettesymétrie est renforcée par l’utilisation de deux boîtes de lait identiques, l’une bleu ciel
et l’autre blanche, disposées de manière parfaitement symétrique par rapport à la ligne
centrale. Le choix des couleurs est également judicieux, le bleu ciel évoquant la pureté
et la fraîcheur du lait, tandis que le blanc symbolise la propreté et l’innocuité. La
couleur verte de l’arrière-plan renvoie également à la nature et à la santé, soulignant
ainsi l’idée que le lait est un choix sain et naturel. L’angle de vue utilisé dans la
publicité est également significatif. Le verre de lait, positionné sur le côté gauche del’image, est vu de dessus, créant ainsi un effet de plongée qui donne l’impression que leverre déborde de lait frais et crémeux. Cette vue plongeante est accentuée parl’encadrement serré du verre, occupant une grande partie de l’espace disponible,
captant ainsi l’attention du spectateur sur le produit. La forme ovale du verre, entouréd’un mètre de mesure, ajoute une touche d’originalité et renforce l’idée que le lait de lamarque "1001" est un produit de qualité supérieure, mesurable et fiable. Enfin, le texte
en langue arabe, écrit en gros caractères rouges, ajoute une touche de couleur et decontraste à la publicité, attirant ainsi l’attention du public arabophone. Le slogan
signifiant "Lait 1001, qualité et goût combinés", met ,"ᤝᣜ ◓㉄ ಊቸಊቸ 1001౷౬"
en avant la qualité supérieure du produit et son goût riche. En résumé, la publicité pourle lait de la marque "1001" utilise une composition iconique soigneusement élaborée
pour mettre en avant les qualités du produit. Le choix des couleurs, l’angle de vue,l’encadrement et la forme contribuent tous à créer une image séduisante et pertinente,
renforçant ainsi l’idée que le lait de la marque "1001" est un choix sain, naturel et dequalité supérieure.
3.1.4. Le message linguistique

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La publicité pour le lait 1001 présente un message linguistique bilingue, en arabe et enfrançais. Le slogan principal de la publicité en arabe est « ◓㉄ ಊቸ
ಊቸ 1001౷౬
traduit en français par « Le lait 1001 : qualité et texture parfaites ». Ce ,«ᤝᣜslogan est positionné au-dessus de l’image, en rouge, avec une police de caractèresassez grande pour attirer l’attention du lecteur.

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Juste en dessous du slogan principal, figure le nom de la marque « 1001 », en lettres
blanches sur un fond bleu ciel. Le nom de la marque est inscrit à la fois en français et enarabe, afin de cibler une audience francophone et arabophone. De plus, deux phrases enfrançais et en arabe sont placées en haut de chaque boîte de lait, indiquant la différence
entre le lait entier et le lait sans gras.
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Le texte en français sur la boîte de lait entier est « 1001 Entier », tandis que le texte enarabe est « 1001 ዬᣁಊቸ ᤝᣜ ಈ౫ ». Pour la boîte de lait sans gras, le texte en français est« 1001 FAT FREE » et en arabe, c’est « 1001
ᤝᣜ ». Cette présentation bilingue
des informations permet à la publicité de toucher un public plus large et de mieux
transmettre le message du produit. De plus, la police de caractères utilisée pour les
textes est claire et facile à lire, facilitant ainsi une compréhension rapide du message.
Les couleurs utilisées dans le texte, telles que le rouge pour le slogan principal, le bleuciel pour le nom de la marque et le noir pour le texte en français et en arabe,
contrastent bien avec le fond vert de l’image, captant ainsi l’attention du lecteur. En
résumé, la publicité pour le lait 1001 utilise un message linguistique bilingue, en arabe
et en français, pour communiquer efficacement le message du produit à un public plus
large. La clarté de la police de caractères et les couleurs contrastantes contribuentégalement à attirer l’attention du lecteur et à transmettre le message de manière
efficace.

4. Exploration des aspects stylistiques et rhétorique
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Dans cette partie, nous examinons comment les campagnes publicitaires utilisent deséléments stylistiques et des stratégies rhétoriques. Il est essentiel de comprendre lafaçon dont les publicités sont conçues visuellement et linguistiquement afin de capter
l’attention et d’influencer les attitudes des spectateurs, afin de saisir pleinement leurimpact sur eux. La composition, les nuances de couleurs et les illustrations jouent unrôle essentiel dans l’attrait visuel, tandis que les stratégies rhétoriques commel’incitation à l’émotion, la répétition et la crédibilité sont employées pour convaincre.
En examinant ces éléments, il est possible de repérer les nuances esthétiques etpersuasives des publicités et de poser les fondements d’une compréhension plus
approfondie de leur signification profonde.

5. Niveaux de l’image
5.1. Le niveau connoté
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Le niveau connoté dans la publicité pour la marque de lait "1001" se manifeste
principalement à travers les couleurs, la mise en scène et la typographie. Tout d’abord,les couleurs utilisées dans la publicité (bleu, blanc, vert et rouge) ont des connotations
spécifiques. Le bleu évoque la fraîcheur et la pureté, en harmonie avec le produit laitierprésenté. Le blanc renforce également cette notion de pureté et de propreté, tandis que
le vert évoque la nature et la santé. Le rouge, quant à lui, attire l’attention sur le slogan
en arabe, renforçant ainsi l’idée de qualité du produit. En ce qui concerne la mise en
scène, l’utilisation de deux boîtes de lait de couleur différente (bleu et blanc) met enavant la différence entre les deux types de lait proposés (entier et sans gras), tout en
créant un contraste visuel intéressant. La présence d’un verre plein de lait à côté desMultilinguales, 21 | 20248

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deux boîtes met en avant la fraîcheur du produit, tout en offrant un point d’ancragevisuel pour le regard du spectateur. Enfin, la typographie utilisée dans la publicité estégalement connotée. La police de caractère utilisée pour le nom de la marque ("1001")
est épaisse et imposante, renforçant ainsi la visibilité et la reconnaissance de la marque.
De même, le choix d’écrire le slogan en arabe, avec une police de caractère plus petite
mais toujours bien visible, renforce l’idée d’authenticité et de qualité du produit. En
résumé, le niveau connoté de cette publicité repose sur des choix visuels ettypographiques qui renforcent l’idée de qualité, de fraîcheur et de santé du produit
proposé.

5.2. Le niveau dénoté
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Le niveau dénoté dans la publicité pour le lait 1001 représente l’aspect littéral etdescriptif de l’image. Les éléments visuels tels que deux boîtes de lait (une régulière etl’autre sans gras), un verre de lait et un texte présentant le nom du produit, le slogan etdes informations nutritionnelles constituent le niveau dénoté. Les deux boîtes de lait
ont une taille similaire et portent les noms des différents types de lait : "1001 Entier" et"1001 FAT FREE". La boîte de lait entier est de couleur bleu ciel tandis que la boîte sansgras est blanche, avec un symbole rouge indiquant son absence de gras. Le verre de lait
est rempli de lait et est positionné à côté des deux boîtes. Le texte, rédigé en français et
en arabe, présente le nom du produit, le slogan "Qualité et goût compatibles" ainsi que
des informations nutritionnelles. En résumé, le niveau dénoté de la publicité pour lelait 1001 présente des éléments clairs et descriptifs pour informer le consommateur desdifférentes options de lait offertes par la marque.

6. L’encrage
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L’ancrage de cette publicité se concentre sur le produit laitier de la marque "1001". Le
nom de la marque est clairement visible en haut de l’image, au-dessus des deux boîtes
de lait et du verre de lait, le plaçant ainsi au centre de l’attention du consommateur. De
plus, le nom du produit ("1001 Entier" et "1001 FAT FREE") est également affiché sur lesboîtes de lait, renforçant ainsi l’ancrage de la marque et du produit dans l’esprit duconsommateur. L’ancrage visuel est également assuré par l’utilisation de couleurs
spécifiques pour la marque. Le noir est utilisé pour le nom de la marque et pour lesdétails techniques sur les boîtes de lait, ce qui lui confère une connotation de sérieux etde fiabilité. Le vert, utilisé pour l’arrière-plan de l’image, renforce l’idée d’un produit
naturel et sain. Enfin, l’ancrage est renforcé par le slogan écrit en langue arabe audessus de l’image, signifiant "1001 lait de qualité et crème homogène". Cela cible
spécifiquement les consommateurs arabophones, les incitant ainsi à acheter le produit.
Dans l’ensemble, l’ancrage est efficace car la marque est clairement identifiable etoccupe une place centrale dans l’image, facilitant ainsi sa mémorisation par leconsommateur.

7. Interprétation de la publicité
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Cette publicité vise à promouvoir les marques de lait "1001 ENTIER" et "1001 FAT FREE"
auprès des consommateurs algériens. Les couleurs utilisées dans l’annonce, telles que leMultilinguales, 21 | 2024

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bleu ciel et le blanc, évoquent la pureté et la fraîcheur du lait, tandis que la teinte verteévoque la nature et la fraîcheur du produit. Le choix de mettre en avant les avantages,
la qualité supérieure du produit et sa composition saine et équilibrée vise à rassurer lesconsommateurs algériens sur la qualité du produit. La présence d’un verre de lait dansl’image peut inciter à la consommation du produit, en suscitant l’envie de goûter cetteboisson rafraîchissante et nourrissante. Le slogan écrit en gros caractères et en rouge,
en langue arabe, attire l’attention des consommateurs sur les avantages et la qualité
supérieure du produit. En somme, cette publicité utilise des éléments visuels et textuels
pour persuader les consommateurs algériens de la qualité des marques "1001 ENTIER"
et "1001 FAT FREE" et pour les inciter à les acheter. En guise de conclusion, cettepublicité pour le lait 1001 utilise les codes visuels et linguistiques pour créer unmessage iconique connoté et persuasif. En utilisant les éléments plastiques tels que lescouleurs, les formes, l’encadrement et l’angle de vue, la publicité crée une image
harmonieuse et attrayante qui attire l’attention des consommateurs. L’ancrage, qui est
l’utilisation de symboles culturels pour renforcer le message, est présent dans la
publicité sous la forme du slogan en langue arabe. La relation entre le texte et l’image
est complémentaire et permet une transmission efficace du message de la marque. En
combinant les informations techniques dans le texte avec les avantages visuels duproduit dans l’image, la publicité crée une image cohérente et crédible.
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Concernant le rôle de la rhétorique dans la sémiologie de l’image, Roland Barthes etMartine Joly soutiennent que la rhétorique est une composante essentielle de lacommunication visuelle. La rhétorique peut être utilisée pour persuader, convaincre etinfluencer les perceptions des consommateurs. Dans cette publicité, la rhétorique est
utilisée pour créer une image positive du produit en utilisant des couleurs apaisantes,
une mise en page harmonieuse et des symboles culturels familiers. Tout cela contribue
à convaincre le consommateur que le produit est de haute qualité et vaut la peine d’être
acheté. Cette étude offre des perspectives pour les chercheurs en communication et en
marketing qui souhaitent approfondir leur compréhension de la sémiologie de l’image
dans la publicité. Des recherches supplémentaires pourraient se concentrer sur
l’analyse de l’impact de la rhétorique dans la création de messages persuasifs etefficaces pour les consommateurs. Les chercheurs pourraient également explorer
comment les codes visuels et linguistiques varient en fonction des cultures et descontextes, et comment les marques peuvent les utiliser pour atteindre des publics
différents. Ces perspectives offrent un champ de recherche intéressant pour les futurs
travaux dans le domaine de la communication et du marketing.

BIBLIOGRAPHIE
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RÉSUMÉS
Notre étude vise à éclaircir le rôle de la rhétorique dans la construction du sens des messages
publicitaires, en se concentrant particulièrement sur les techniques d’analyse sémiotiqueappliquées aux affiches publicitaires. Nous démontrerons que la publicité déploie un discoursargumentatif spécifique qui exploite les aspects culturels et sociaux des consommateurs afind’influencer leurs désirs et comportements d’achat. Cette analyse se focalise sur les symboles
utilisés dans la publicité pour susciter une acceptation psychosociale chez les publics cibles. Elles’appuie sur une approche sémiolinguistique, examinant un corpus constitué d’une publicité
diffusée sur YouTube, afin de comprendre comment les éléments visuels et textuels captent
l’attention et incitent les consommateurs à agir.
Our study aims to clarify the role of rhetoric in shaping the meaning of advertising messages,
focusing on semiotic analysis techniques applied to advertising posters. We will demonstrate thatadvertising employs a specific argumentative discourse that leverages the cultural and social
aspects of consumers to influence their desires and purchasing behaviors. This analysis focuseson the symbolic aspects of advertising and examines the use of various symbols to evoke
psychosocial acceptance among target audiences. The study is based on a sociolinguistic analysisof advertising and relies on a corpus consisting of advertisements aired on YouTube. This method
analyzes advertising to understand how visual and textual elements capture attention andprompt consumers to take action.

INDEX
Keywords : sociology, image, advertising, rhetoric, communication
Mots-clés : sémiologie, image, publicité, rhétorique, communication

AUTEURS
MOHAMED ALI BERKANE
Université de Boumerdes, Laboratoire (LESMS), Algérie
MOURAD BEKTACHE
Université de Bejaia, Algérie

Multilinguales, 21 | 202411