令和 ２年 ７月14 日

報 道 各 位公益社団法人 京都市観光協会（DMO KYOTO）

ウィズコロナ時代への適応を目指した 京都観光における事業展開（ロードマップ）ついて
この度、公益社団法人京都市観光協会（ＤＭＯ ＫＹＯＴＯ）では、新型コロナウイルスの影響によって喪失した京都観光需要の回復に向けた事業展開のロードマップを策定いたしましたので、お知らせいたします。
新型コロナウイルス感染症の一刻も早い収束が期待される一方で、市民生活の安心・安全を守ることを第一にしつつ、新型コロナウイルス感染症と共存する「新しい生活様式」に順応することが求められております。そこで、当初の事業方針を見直し、会員をはじめとした観光事業者が新たなニーズへ対応することの支援に重点を置いた事業を、想定される市場環境の変化に応じて効果的に展開していく構想として取りまとめました。今後、このロードマップを実行するにあたっての組織体制を整えたうえで、ウィズコロナ時代の新しい観光の形が京都市内で数多く実現されることを促して参ります。
※ このロードマップは、令和２年 6 月末時点の情勢を踏まえて作成したものです。7 月以降の情勢変化や、今後の京都市における観光振興計画の審議状況に応じて見直す可能性があります。

１．ロードマップが目指すゴール
当協会会員をはじめとした観光事業者の経営安定につながる質の高い観光消費を確保するために、宿泊客数を一定水準まで回復することを目指します。ただし、新型コロナウイルスの影響が出る以前に発生した諸問題の再発を回避できるよう、地域にとって理想的な顧客像を設定して、これれの顧客層を優先的に誘客することで目標を達成することを目指します。
具体的な指標は、測定可能性や速報性を考慮して、当協会において毎月発表している「京都市観光協会データ月報」の調査対象宿泊施設における月間平均延宿泊客数とします。日本人観光客に関しては、海外旅行が難しい状況が続くことで国内旅行機運が高まると予想されるため、新型コロナウイルスの影響が出る前を上回る水準（約 25 万人泊／月）を一時的に突破することを目指します。また、外国人観光客に関しては、約 20 万人泊/月 を当面の目標とします。
700,000

京回復の600,000

イメージ都

外国人観光客の目標水準（20万人泊／月）

500,000（ 延 主要万べ
ホ 400,000
人
宿テ泊泊/ル 300,000
客月に） 数
お 200,000

け

日本人観光客のる 100,000

目標水準（25万人泊／月）

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5
2017年

2018年

2019年

日本人 月間延べ宿泊客数

外国人

1

月間延べ宿泊客数

2020年

２．ロードマップの考え方（１） ４つ「Ｄ」に基づいた事業展開
ウィズコロナ時代に適応したＤＭＯを体現するために、以下の４つ「D」をマネジメントすることを標榜し、これに基づいて事業を展開します。
１）
Distance Management（衛生対策、旅マエ体験の充実を通した社会的距離の適正化）
ソーシャルディスタンスの確保や衛生管理に配慮したサービスに関する業界共通の遵守項目を取りまとめることで、観光客同士や、観光客と市民との距離を適切に保ちます。



上記に該当するコンテンツの発掘・認証・発信を行うことで「安心・安全に観光できる京都」の実現につながる事業者の取り組みを支援したり、旅マエの段階からでも京都を感じることができる体験を開発したりすることで、観光客と事業者との距離をコントロールします。



観光が地域にもたらす恩恵を明らかにし、市民に対してわかりやすく情報発信を行うことや、市民による観光の機会を提供することを通して観光振興に対する理解を求め、市民が観光に対して抱いている心理的距離を縮めます。

２）
Digital Management（デジタル技術の活用推進）
観光地等における滞在状況を公式 WEB サイト等で発信することにより、３密を回避するための判断材料を提供します。



観光関連の事業者や従業員向けに提供してきた研修サービスのオンライン配信を拡充します。



事前予約システム、キャッシュレス決済、インターネット通販、クラウドファンディングなどのデジタル技術の活用を支援することで、感染対策とサービスの効率化を推進します。

３）Demand Management（需要の分散化、ロイヤリティの高い観光客への資源集中）「とっておきの京都プロジェクト」をはじめとした、エリア、時期、時間帯の分散化を引き続き推進します。



海外情報拠点を活用し、現地における情報収集や、安全・安心な京都観光のイメージ発信を、効果的に行います。



京都大学経営管理大学院と連携し、災害からの回復期におけるプロモーション手法や、観光が地域にもたらす経済効果などについて研究します。

京都市観光協会データ月報における主要ホテル宿泊統計等をもとに、中短期の需要予測手法開発を試み、市場見通しを可視化することで投資活動の最適化を促します。



災害や風評被害などのリスクの影響を受けにくいファン・リピーター層や、今回新たに設定するターゲット層（P4 参照）の囲い込みや需要喚起につながる取り組みを強化します。

４）
Delivery Management（地域住民や国内外の京都ファンなどを起点にした情報の伝達）
近隣住民向けの消費喚起キャンペーンや Go to Travel キャンペーン等を利用して、いち早く緊急事態宣言解除後の京都観光を体験していただける地域住民や国内の京都ファンといった方々とのつながりを再構築し、これを起点にして情報が伝わり徐々に観光客が戻ってくる流れをつくることで、感染第２波やその他の災害にも靭やかに対応できる産業の形成を目指します。

訪日観光の再開に先立ち、国内に拠点を持つ外国人観光客向けメディアや旅行会社、在日外国人等を対象にしたプロモーションを行ったり、外国メディアによる取材をオンラインで支援したりするような取り組みを通して、京都観光の状況をいち早く海外へ拡散する取り組みを推進します。

2

（２） ４段階に分けた事業スケジュール
今後、想定される市場環境の変化を、以下の４段階で整理します。
１）Phase.1 国内観光の復興期
緊急事態宣言が解除され、Go To キャンペーンの開始後に至るまでの国内観光の復興期を第１段階と位置付け、国内観光客による延べ宿泊客数を 10 万人泊／月にまで回復させることを、次の Phase への移行の目安とします。



感染症対策を強化しつつ、国内観光を中心に需要喚起につながる取り組みを開始します。イン
バウンドに関しては、世界 12 都市に設置している海外情報拠点を通した情報収集・発信を再開します。

２）
Phase.2 国内観光の隆盛期
Go To キャンペーンにより国内観光需要が喚起され、感染再発の懸念も払拭される一方で、海外においては感染リスクが解消されず渡航規制が敷かれるような状況が続くことで、海外旅行需要が国内観光へシフトし、例年以上に国内観光が活況を迎える状態を第２段階と位置づけます。ここでは、国内観光客による延べ宿泊客数を、新型コロナウイルスの影響が現れる以前までの水準である 25 万人泊／月にまで、回復させることを次の Phase への移行の目安とします。

ウィズコロナ時代に対応したサービスの発掘・情報発信を強化し、安心・安全に観光できる街としてのイメージ定着を図ります。さらに、これらの情報を外国人向けにも提供できる体制を整え、在日外国人等を起点としたプロモーションを展開します。

３）
Phase.3 アジア圏を中心とした国際観光の再開
アジア諸国やオーストラリア・ニュージーランドなど、すでに渡航規制の緩和が検討されつつある近距離圏からの国際観光が再開する状況を第３段階と位置付けます。国内延べ宿泊客数は25 万人泊／月を維持します。一方で、外国人延べ宿泊客数は 10 万人泊／月まで回復させることを次の Phase への移行の目安とします。



再開される訪日観光と市民生活が調和できるよう、観光客にサービスを提供する事業者や、観光客に対して求める行動規範について、関係各所との合意形成することを目指します。また、映像素材の提供やオンラインでの取材体制の整備など、海外メディアによる取材支援を強化し、現地における京都観光の露出を高めます。

４）

Phase.4 全世界的に需要が復活ワクチンの普及や、ビザ免除などの規制緩和が以前の状態に戻ることで、全世界的に観光需要が復活した状態を、第４段階として位置付けます。外国人延べ宿泊客数は約 20 万人泊／月を当面の目標とし、日本人とあわせて 45 万人泊／月を満たすことを、ロードマップの達成の目安とします。



第３段階で定めた行動規範を、実効性のあるものとして普及させるための取組を展開することで、感染流行前の観光客数を確保しつつも、混雑やマナーなどの諸問題が発生していた当時の状況には戻さないことを目指します。

3３．訪問意向調査に基づいたターゲット設定
ロードマップに基づいて各種事業を展開するにあたり、昨年度事業として実施した訪問意向調査の結果を踏まえたターゲット設定を行います。設定にあたっては、従来型の地域や性年代などの属性別の分類ではなく、価値観や行動様式による分類を導入しています。
具体的には、京都が掲げる「持続可能で満足度の高い国際文化観光都市」の実現に貢献する旅行者像を「無形の文化資源にまで価値を見出し、新しい体験に投資し、成長を楽しむことを重視する、国内外の旅行者」と想定し、従来の「首都圏や欧米豪を中心とした富裕層」といったターゲットに加えることで、住民生活と調和した観光の実現を目指します。

ラグジュアリー層
従来の主要ターゲット

理
解度・
低
い

今後の主要ターゲット

コモディティ層

4

理
解度・
高い

４．京都市観光協会（DMO KYOTO）版 ウィズコロナ時代の適応を目指した 京都観光ロードマップ
Before以前の水準▶

Phase.1
国内観光の復興期（Go to ｷｬﾝﾍﾟｰﾝの開始）▶

Phase.2
国内観光の隆盛期▶

2020 年 6 月末時点

Phase.3
アジア圏を中心とした国際観光の再開▶

Phase.4
全世界的に需要が復活（ワクチン普及・ビザ免除）

日本人

25 万人泊/月

10 万人泊/月 達成で次フェーズ25 万人泊/月 達成で次フェーズ

25 万人泊/月 達成で次フェーズ

25 万人泊/月 達成で次フェーズ

外国人

20 万人泊/月――

10 万人泊/月 達成で次フェーズ

20 万人泊/月 達成で次フェーズ

感染症対策の支援
注意喚起ピクトグラム配付

Distance

ガイドラインに準拠したコンテンツの発掘・情報発信

質の高い観光によって市民生活との調和を図りながら以前の水準を目指す

ガイドラインの整理
観光事業者および観光客に求める行動規範の策定

旅マエコンテンツの拡充

行動規範の普及（Stay Home,） Feel Kyoto をはじめとした旅マエコンテンツの開発

デジタル技術の活用
三密状況の可視化情報発信

Digital

これらの取り組みを通して得られるデータを活用したマーケティング

デジタル技術活用支援
オンライン研修の拡充
事前予約システム・キャッシュレス等の推進

需要分散化
とっておきの京都プロジェクト・朝観光夜観光

Demand手法開発

需要予測統計の開発

回復期の情報発信手法や、リピーター開発に関する研究

需要喚起

Go to キャンペーン
旅行会社等との商談会の再開

近隣住民向け消費喚起キャンペーン

Delivery

メディア取材支援の強化
海外情報拠点を通した情報収集・発信

凡例

具体的な検討が始まっている・着手済みの事業

在日外国人等を起点としたプロモーション実現を目指して構想段階の取り組み

5参考１．訪問意向調査の概要
訪問意向調査では、「持続可能で満足度の高い国際文化観光都市」の実現に貢献する旅行者像を「無形資産に価値を見出し、新しい体験に投資し、成長を楽しむことを重視する人」と定義し、この条件に当てはまると考えられる国内外のサンプルにデプスインタビューを実施しました。
さらにインタビュー結果を踏まえて、国内外約 5,000 サンプルの WEB アンケートを実施し、旅行先の文化に対する理解度の高い観光客像を５つのパターンに分類し、それぞれの特徴に対応した今後の事業方針を整理しました。
WEB アンケートの調査概要
調査期間

令和元年 12 月 20 日～27 日
日本人：日帰り圏（近畿）を含む全国の 10 代以上 851 サンプル

調査対象

外国人：米国、豪州、イギリス、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、中国、台湾、香港に居住する、訪日旅行に関心のある人 4,131 サンプル調査項目

京都への旅行経験の有無、京都への訪問意向、旅行に求めるもの、京都に対するイメージなど調査結果の詳細については、今後、京都市観光協会の WEB サイトにて順次公開予定

京都訪問経験あり 希望あり

京都訪問経験あり 希望なし

日本（N=851）

京都訪問経験なし 希望あり

40.1

アメリカ（N=405）

4.4

オーストラリア（N=409）

6.7

31.6

3.4
10.3

13.9

フランス（N=412）

4.1

6.5

10.5

ドイツ（N=412）

3.1

7.5

8.5

イタリア（N=409）

3.6

7.5

2.8

12.0

台湾（N=400）
香港（N=427）

8.6
11.3
11.3
12.2

12.2

4.1

中国（N=438）

18.4

12.0

3.4

4.9

9.9

9.3

イギリス（N=410）

スペイン（N=409）

京都訪問経験なし 希望なし （％）

10.3

12.4

10.6

31.1

8.5

11.9

25.3
26.7

24.0

65.7

9.77.2

7.8
8.3

6.3

カルチベーター

価値
観・
特徴

国・地域
別の出
現率

コレクター

リトリート

プロバイダー

創 作活動 を生業

長 期休 暇 を利 用 SNS 等を活用し仕事のストレスから家族や友人を喜とし、仕事の延長して、暮らすようにて情報収集し、話解放されるためにばせることを重視

線上で旅行する。

旅をする。街の歴題のスポットを効旅行する。目的は する。記念日など旅を通して新たな史 や 住 民 生 活 に 率的に訪れたい。

シ ン プル で 、 当 日

発想を得て、自身関心が強く、予め道に迷ったり粗悪の行動は成り行き し、割高でも安心の活動の幅を広げ用 意 さ れ た ようななサービスを受けるに任せることが多し て 利用 で きる サたい。

体験は避けたい。

ことを警戒する。

い。

ービスを好む。

京都人の京都人のカフェ・スイーツ

ライフスタイル

ライフスタイルなどのグルメ

好まれる
コン
テン
ツ

誘
客に向け
た
具
体
的な事
業

エスノグラファー

アート・庭園座禅・写経

海外メディア取材支援

海外メディア

紅葉

お花見

日本酒

穴場スポット

穴場スポット

自然体験

現地の知り合いとの交流

をきっかけに旅行

取材支援

デジタル技術の普及支援穴場 スポ ッ ト

の訴求

安心・安全ガイドラインの整備

旅マエコンテ



外国語対応



在日外国人



飲食コンテン

ンツの発信をや文化体験を起点としたツの強化によ通した京都の研修による現プロモーションるリピーター

ブランド向上場レベルでの

ガイドツアーの開発

化

接客向上

日本

3.8％

日本

5.4％

日本

中国

7.5％

中国

6.8％

台湾

3.3％

台湾

香港

3.5％

香港

4.5％

日本 13.7％

日本

5.2％

中国 11.6％

中国

9.8％

中国

9.4％

8.8％

台湾 11.3％

台湾

8.8％

台湾 17.8％

9.1％

香港 11.7％

香港 16.4％

香港 14.3％

米国 13.1％

米国 18.3％

米国

8.6％

米国

7.4％

米国

9.4％

欧州 11.1％

欧州 14.4％

欧州

9.5％

欧州

4.1％

欧州

8.3％

豪州 10.5％

豪州 14.4％

豪州

8.6％

豪州

5.4％

豪州

9.3％

7

参考２ 新型コロナウイルスに対するこれまでの取り組み（１） オンライン研修
形式

動画を活用したオンライン研修（e-learning） 各メニュー30 分程度

対象

京都市内の観光関連事業者、施設の経営者、従業員等

内

容

7 つのテーマで 28 のメニュー（１）観光客減少期対策セミナ― （2 メニュー）（２）事業継続計画（BCP）研修 （2 メニュー）（３）京都観光研修（8 メニュー）（４）デジタル活用セミナー（2 メニュー）（５）外国語研修（8 メニュー）（６）雇用調整助成金（3 メニュー）（７）衛生対策（3 メニュー）（２） 新型コロナ対策緊急支援助成金の創設【京都市観光協会 独自事業】
対象者

京都市観光協会の会員

対 象 事 業新型コロナウイルス感染症拡大の影響により要した経費（～３月末発生分）

助

成

率

事業実施に係る経費の 3 分の 2 以内

上限額

１事業者あたり上限 20 万円

交 付 実 績助成予定件数：233 件

助成予定金額：10,775 千円（３） 新型コロナ対策緊急支援助成金の創設【京都市連携事業】
対象者

市内の観光事業者等（大企業・みなし大企業除く）

対 象 事 業新型コロナウイルス感染症拡大の影響により要した経費（4/1 以降発生分）

助

成

率

事業実施に係る経費の４分の３

上限額

１事業者あたり上限３0 万円

交 付 実 績助成予定件数：260 件

助成予定金額：65,303 千円（４） 新型コロナウイルス感染症に対する注意喚起ピクトグラム等の制作

従業員向け衛生チェックシートの提供

ピクトグラム（事業者の取り組み）ピクトグラム（お客様へのご協力依頼）

感染症防止シート（５） 特設 WEB ページ「Stay Home, Feel Kyoto」
自宅に居ながらでも京都の魅力を感じ、癒しや活力を得ていただけるように、公式ＷＥＢサイト上に専用ページを設け、以下のコンテンツを掲載。
坐禅の解説講座 「おうちで坐禅 ～手ほどき編～ by 妙心寺退蔵院」



ビデオ通話システムで活用頂ける背景の無償提供



京都の各業界の方々から世界の京都ファンに向けたメッセージ動画

「KYOTO の予習」
（歴史・文化について学べる記事・動画など）（６） デジタル活用支援パッケージ
１）

デジタルの導入や更なる活用を希望する会員とサービスやノウハウを有する会員をマッチングする窓口「デジタルお悩み相談所」の開設

２）

デジタルの更なる活用を支援するオンライン研修

３）

資金調達型プロジェクトを支援、紹介する「京都つながる Navi」の開設

４）

Facebook を活用したコミュニティページの開設
8

（７） 安心・安全 京都の旅
事前予約制などが導入されており、安心して歴史や文化に触れることができる体験プランを、公式サイト「京都観光 Navi」内の特設ページにおいて紹介する。

（８） 地元応援！京都で食べよう、泊まろうキャンペーン
対象店舗で特別プランをご利用いただいた京都市民及び市内に事業所等を有する法人を対象に、抽選券を配布し、当選者には京都ならではの豪華な賞品をプレゼントするキャンペーンを実施。

本件に関する問い合わせ
公益社団法人 京都市観光協会（DMO KYOTO）
マーケティング課 堀江、嵯峨E-mail：marketing@kyokanko.or.jp

TEL：075-213-0070

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