令和４年度「観光地域づくり法人の体制強化事業」
京都市観光協会における取組の成果
令和５年 ２月１６日（木）堀江 卓矢 濵端 祐二
福永 香織 清水 泰正

事業の背景と狙い
国内市場
顧客管理（CRM）

来場実績の振り返り
来場者アンケート

公開可能な文化財施設の開拓

商品開発

三大祭主催団体との関係
会員事業者と連携した商品造成

ＪＲ各社と連携した駅媒体での宣伝

販路開拓

旅行会社と連携したツアー造成
ＷＥＢ・ＳＮＳ・マスコミでの発信©2022 Kyoto City Tourism Association（DMO KYOTO）

海外市場

予約履歴データを活用した顧客単位での分析

事業者の商品開発を認定通訳支援する仕組みの確立

ガイド育成

観光客等へ直接発信する手段の確立

海外メディアＯＴＡの活用・ホテルとの連携からの取材支援

役割分担の概要
総務課

濵端 祐二（ぐるなび ２年目）

顧客管理（CRM）

国内市場向け
商品情報の提供

誘致事業課

顧客管理システム開発担当
週３日テレワーク、週２日京都出勤

観光活用課

福永 香織（日本交通公社 １年目）

商品開発

インバウンド向け商品開発担当
週５日京都出勤（駐在）

企画推進担当連携推進課

ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ担当

企画推進課

データ分析

清水 泰正（ｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ戦略研究所 １年目）

販路開拓

インバウンド商品流通分析担当
週２日京都出勤

支援メニュー
提供

ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ担当
情報連携©2022 Kyoto City Tourism Association（DMO KYOTO）

顧客管理part（濵端）データ活用を目的としたCRM（顧客関係管理）の構築
コロナ禍の2020年6月に開始した「事前予約で楽しむ京都旅」で取得した顧客情報や予約データを活用し、リピーター開発を目的としてCRMの構築をまずは日本人向けを先行して進め、蓄積したノウハウを外国人向けにも活用した
予約システム（セレクトタイプ）

プラン管理シート（Googleスプレッドシート）

蓄積された顧客情報
及び予約実績

メールアドレス

性別

エリア

事前予約の旅 各プランの情報

年齢 （生まれ年）

予約回数・前回の予約からの経過日・総予約金額等

データの管理と分析が一元化できる
分析プラットフォーム
顧客情報と予約実績を基にしたプロモーション企画やコンテンツ開発

【日本人向け】 データ整理における課題の整理
予約フォームでの取得事項が統一されていなかったため、コンテンツ担当と基本の取得事項を整理
基本の取得事項

変更前

変更後

変更点

代表者のメールアドレスを入力ください・・・@gmail.com

・・・@gmail.com‐

代表者のお名前（カタカナ）をご入力ください〇〇〇 〇〇〇〇〇〇 〇〇〇‐

代表者の性別を選択してください

男性・女性

男性・女性・回答しない「回答しない」を追加

お住まいのエリアを選択してください

首都圏・東海・北陸等

47都道府県＋京都市「地域ブロック」→「47都道府県＋京都市」

代表者の生まれ年を西暦でご入力ください

20代、30代、40代・・・・・・・年「年代」→「生まれ年」

居住地と年齢を取得することで、より精緻な顧客分析ができるようにした

個人情報をメルマガをはじめとしたプロモーションにも活用できるよう規約内容を見直し

規約内容

改正前

改正後

いただいたメールアドレス等については、本事業の予約管理およびコロナウイルス感染拡大防止のための連絡手段のみに使用し、それ以外の目的には使用いたしません。

「事前予約で楽しむ 京都旅」事業を通じた新型コロナウイルスの感染拡大を防ぐこと並びに、 ご利用者様にとって満足度の高いプログラムや観光情報をご提供する理念のもと 、予約管理及び現地受付手続き、 ご提供情報の最適化及びメールマガジン等のお知らせ 、統計調査の結果発表の利用の目的のためにメールア
ドレス・氏名・電話番号、お住まいのエリア、および生まれ年等の個人情報を取得いたします。

プロモーションにも活用可能な文言を追記【日本人向け】 データ整理における課題の整理
Tableauにデータを統合させるため、また、より精緻な分析を可能とするため、それぞれのプランにIDを付与し、プラン管理シートを整理
No.

事業名

事業名
ID

プラン
ID

場所
カテゴリ

場所
ID

1

その他

9

#02C

仁和寺

寺院

d1

仁和寺

D1

OMURO88 健康すこやかラリー#02C

2

千年の心得

5

#02O

佐々木酒造

観光

c7

佐々木酒造

C9

佐々木酒造春イベント新酒と鳴海餅特製和菓子#02O

3

とっておきの京都

4#02P

月桂冠大倉記念館

観光

c15

京都市観光協会

A1

月桂冠大倉記念館と京の風物詩伏見十石舟#02P

4

とっておきの京都

4

#02Q

夢百衆

観光

c16

京都市観光協会

A1

語り部ちょっと小話竜馬ゆかりの地・日本酒と伏見十石舟#02Q

5

その他

9#02R

仁和寺

寺院

d1

仁和寺

D1

名勝御室桜＆国宝金堂ライトアップ予約拝観プラン#02R

6

その他

9#02S

仁和寺

寺院

d1

仁和寺

D1

1日1組夜間貸切！御室桜ライトアップ写真撮影プラン#02S

場所

プラン名だけだと、データ統合の際に些細な表記揺れでも事業別、場所別、主催者別でも管理・分析エラーが出るため、4桁のIDを末尾に付与したしやすいようにするため、それぞれのIDを付与した

主催者

主催者
ID

プラン名（セレクトタイプ登録）プランID付きプラン名だけだと、データ統合の際に些細な表記揺れでもエラーが出るため、4桁のIDを末尾に付与したシートの運用開始後は、本事業の担当者以外が入力をする際に、IDの入力ミスや入力漏れが頻発し、週に1度コンテンツ担当とともに、シートの整理をしていたが、他の担当者にも、データの管理上有用であることを共有することで、徐々にミスや漏れも減っていった【日本人向け】 Tableauへのデータ統合とメルマガ配信体制の構築
データをTableauに統合し、予約実績を基に独自に生成したスコア上位5,000人にメールマガジンを配信

予約予約システム（セレクトタイプ）

顧客情報メルマガ配信システム（MailChimp）

配信リスト

予約実績

顧客管理システム（Tableau）

事前予約の旅予約者

メルマガ配信

「直近の訪問からの経過日（Recency）」「通算予約回数（Frequency）」「みなし通算消費額（Monetary）」
を総合的に評価するスコアを生成し、スコアの高い人を優良顧客と見なして、メルマガ配信対象者を選定

【日本人向け】 メルマガ配信者のセグメント別のマーケティング手法の検討
スコア及びメルマガの開封率に応じて4つの象限に分け、セグメント別のマーケティング手法を検討
ハイスコア③関係維持したいファン（599人）①コアなファン
（486人）

近畿圏（30.6%）と首都圏（27.9％）（平均）8か月程度経過、5回程度、14,000円程度、35.1％

近畿圏（29.8％）首都圏（29.2％）（平均）7か月程度経過、6回程度、13,000円程度、96.2％

リテンションマーケティング（関係維持）

アドボカシーマーケティング（支援者化・擁護者化）
コミュニティマーケティング（ファン化）

開封率低

メルマガへの開封率の向上

アップセルを目的とした
ステップメール④興味が薄れているファン（1,890人）②将来のファン
（1,342人）

近畿圏（26.7％）と京都市（21.0％）（平均）13か月程度経過、1回程度、2,600円程度、40.2％

近畿圏（26.8％）と首都圏（24.0％）（平均）13か月程度経過、1回程度、2,400円程度、96.2％

利用促進（購入動機・継続利用）

オンボーディング（理解促進・認知向上）

ロースコア

開封率
高

【日本人向け】 メルマガ配信者のセグメント別のマーケティング手法の検討
定期的に配信リストを入れ替えることで、①の「コアなファン」の総数を拡大

太枠は、
現メルマガ配信者①のコアなファンの総数を増やしていく

メルマガ開封率定着を目的とした
ステップメール⑤新たな配信者（365人）
首都圏（39.2％）近畿圏（21.9％）（平均）2か月程度経過、5回程度、3,900円程度
オンボーディング（理解促進・認知向上）④のうちメルマガ開封実績がない方と⑤のうちスコアが高い方を半期に一度入れ替え

【日本人向け】 コアなファン囲い込みのためのコンテンツ開発
メルマガ読者限定コンテンツを初造成、京の冬の旅特別内覧会への招待へ初めてご案内
京の冬の旅
特別内覧会へ先行ご招待～たったひとりでお寺を守るご住職を応援～黄檗宗 浄住寺
禅寺での「作務」と「坐禅」体験

お寺の維持・管理に「力になりたい」という想いをお持ちの方がコアなファン層に多いという仮説に立ったプランを造成

ひとりお寺を守る住職の想いに共感した方が参加※当選倍率は約19倍

特別内覧会中にグループインタビューを実施
京都への来訪動機や旅に対する価値観など生の声を収集••••

京都への来訪を生きる上でのモチベーションや過去の自分と対峙する時間としている
歴史や文化をより深堀して知りたいという知的好奇心が旺盛である
自分の足で、自分の勘で、京都の魅力を発見したいという想いがある「文化財の維持のために力になりたい」といった貢献心を持つ【外国人向け】 メディア・AGT向けのニュースレターの配信
海外のメディアやAGTの京都観光に関する情報へのニーズを把握できていないため、以下の工夫を凝らし、これまで4回配信。日本人向けのノウハウを活かしつつ、購読者のニーズ把握して外国人向けならでは情報を収集・配信し、読者数の拡大を図る。
★コンテンツ制作やニーズの把握●●●●

メディア・AGT向けを意識して、敢えてディープな情報も掲載
今後のインバウンド復活を見据えて、需要分散化を意図した情報の出し方を工夫
購読者メリットを意識して、webサイトにはまだ掲載していない情報を先行して発信
今後は、購読状況や配信実績を分析し、掲載する情報を充実★購読者拡大●●●●京都観光に関する便利な情報を用意し、ニュースレター登録を閲覧する際の条件とする
海外メディア等が京都観光の画像や動画データを利用できるサイトで、ニュースレター登録を案内
過去の「名刺交換者への案内（GDPR・EU一般データ保護規則）に留意）」「LinkedinやFacebookでの案内」「展示会等での案内」

協会内からも広くネタを募ることで、既存スタッフのインバウンド向け情報への意識向上を図るだけでなく、外国人向けのウェブサイトに会員向けページを設定し、有益な情報をまとめることで、既存事業の付加価値化も図っている

商品開発part（福永）協会としてのターゲット
自己実現の可能性を高めるために、人は神頼みを行うことで英気を養う。
神頼みを行う場所選びで重要なのは、伝承や超自然現象などの「由縁」であり、1200年の歴史の下で培われてきた「物語」を持つ 京 都 には、競争優位がある。

京 都 が日本や東洋文化を代表する旅行先となるためには、人間が知りたいことに対する答えを得られる体験を用意することが普遍的な目標となる。
審美（快楽）的欲求を満たすのに適しているのは、リゾート系観光地であり京都にとっては不利な要素である。

知的好奇心の高い人がターゲットインバウンド向け商品造成支援の仕組み立上げ
ＤＭＯとしての課題●●●

地域の事業者の課題

開発段階からDMOが関与する
インバウンド向けコンテンツがなかった事業者や商品情報は担当者しか把握できていなかった
持続可能で質の高い滞在経験を生み出す
仕組みづくりが一層重要に

●
●
●
●
●

人材不足（スキルを持った人材）、人手不足
他の事業者とのネットワークがない
提案力不足（プロダクトアウトになりがち）（他業種からの参入の場合）
観光・旅行に関する基本的知識が薄い
流通ルートに関する知識がない

以下の方針に合致し、DMOとして支援が可能かつ必要なアイディアを募集①本当の、より深い京都の魅力を楽しめる（Authenticity）②知られざる京都の魅力に触れられる（Another／Unkown）③旅行者の人生に影響を与える（Well-being／Peacefulness）④地域と未来に貢献できる（Sustainability、Contribution）

56件の応募があり、7件を採択

DMOが保有する資源を活用した伴走支援プログラム

採択事業と支援の概要➢➢

各事業者と定期的な打合せを行い、ニーズに応じてOTA・京都文化交流コンベンションビューロー・ホテルとの会合や流通・販売に向けた画像・動画の撮影、多言語サイトでの紹介を実施（予定含む）。
各コンテンツのテーマや課題によって適した協会職員も参画

採択事業者名採択事業者とコンテンツ例

支援内容（共通以外）

レオタニモト●●●ハーレーダビッドソンで行く！京都から海を目指すプレミアムバイクツアー
金閣寺～日本の原風景が残る美山まで「ライダー憧れの絶景を巡る旅」
とっておきの西京をめぐるライトなバイクツアー●●

通訳（KVH）の紹介
モニターツアーの実施（予定）Discover Noh inKyoto●●●「能」とゆかりのある地域めぐり＋能鑑賞
大原の能楽師のご自宅でお稽古体験
ホテルなどでの能のお稽古体験●●

法人化に向けた情報提供と支援
ファムトリップの実施（米レップ担当者）

ニシザワステイ●“京都の文化を育む人”と対話するプログラム

●
●
●

話者の提案
ファムトリップの実施（米レップ担当者）
通訳（KVH）の紹介

hotel tou
nishinotoin Kyoto●

人と人の出会いを通じて京都の魅力を 伝える「cafe & bar oku」
京都の小さな社交場体験●●

京都国際交流協会（留学生、在住外国人）の紹介
実証実験の実施（予定）京都ハンディクラフトセンター●

京都ハンディクラフトセンターを丸々楽しめる子供向け伝統産業体験（シッター付き、親子向け）●●●

提携するシッター会社の紹介
米レップ担当者の視察
モニターツアーの実施（予定）

高津商会

●
●

日本映画美術の老舗・高津商会が作る甲冑を着る体験
日本映画美術の老舗・高津商会の技術を知る・金替体験●●

国内エージェント紹介
モニターツアーの実施（予定）Kyoto Meditation
Center●●

メディテーションによるストレスマネジメントプログラム
京都・禅ウェルネスプログラム（研修）●●プログラム実施可能寺院の紹介
モニターツアーの実施（予定）業界交流イベントを併催
・伴走支援事業のＰＲ、支援事業者やマッチング先の発掘
・コロナ禍で事業者同士のつながりが途絶えていた・事業者同士をつなぐ交流機会がほとんどなかった「体験」の先にあるもの ～仁和寺の事例から考える、お客様と提供側、それぞれの価値とは～10月25日（水）仁和寺

京都へのまなざし～富裕層の視点と京都の課題～

12月21日（水）カフェりょーい「どうすれば届く？海外メディアの業界構造と、いま業界が注目する情報とは」2月9日（木）京都ハンディクラフトセンター

事業のポイントと今後の展開✔ ポイント• 地域や業界への波及効果が期待できる事業を支援する• DMOの他部署の職員も巻き込む• DMOが持つ既存の経営資源（人脈、他事業で培った知見）を活用✔ 今後の展開•

把握した支援事業者の課題を踏まえて、DMOオリジナルの伴走支援メニューをパッケージ化•

わかりやすい京都ならではの事業者向けハンドブックを作成•

インバウンドカフェの知見を、学生や他地域ＤＭＯなどからの視察ニーズ対応にも活用•

単なる個社の支援ではなく、地域全体への波及効果につながる事業であることを解説する

ノウハウを組織内で共有し、協会が地域のコンサルタント的立場になることで、地域における存在感を向上させる

事業の成果と課題✔ 成果• DMOとしての考え方や、最新・有益な情報を事業者に伝えられる機会が増えた• DMOの役割を考える上で重要となる「事業者の課題感」を深く把握することができた• 多様な事業者とのタッチポイントができ、人脈が広がった• 事業者のニーズ（知りたい、つながりたい、サポートがほしい）に対応することで、事業者のモチベーションが向上• DMO内の部署間連携が活発になった✔ 課題• 支援手法の蓄積、既存職員への継承• 支援体制強化に向けた人材確保・育成• 事業の存在の周知（→ハンドブックの配付）• DMOとしてのインバウンド誘致の考え方の整理

販路開拓part（清水）

コンテンツの「流通」における課題と方向性【販売】伴走支援、フィージビリティースタディ

コンテンツを経て、商品化/パッケージ化されたコンテンツを、支援実績等で関係のあるメ
ディア、販売チャネルに加え、CRM構

流 通

情報発信

築で新規獲得したメディアや業界誌等
グローバル旅行メ
ディア、ガイドグローバル
口コミサイトインフルエンサー、
KOL
オンライン旅行情報サイト

業界誌
ローカル旅行メディ
ア、ガイド

OTA(国内、海外)ガイドマッチングサービス

ローカル口コミサイト

従来型旅行会社(国内、海外)ホテル
コンシェルジュ

航空会社

オウンドメディア(オウンドメディア)を通じ、PRを行い消費者向けに周知、認知度向上を図る。
その上で、OTAやコンシェルジュ等の販売チャネルを通じて送客に結びつけるとともに、高品質なコンテンツとガイドを通じた京都のファンベース拡大に結びつける。

消費者コンテンツの「流通」における課題と方向性【販売】「流通」はDMO(≒行政 )の苦手分野

そもそものノウハウ不足

売りたい商品≠売れる商品可視化されていないこれまでの取組

OTAを中心とした、新規参入、業界構造の急激な変化

国内向けには直販も、インバウンド向けには二の足

海外の販売現場の生の声を届ける仕組みづくり

売りたい/売れるの目利き力

DMOを核とした、地域でのノウハウの蓄積

富裕層マーケットへのアプローチ
各事業者で取組
地域での情報共有不足

人材・情報・継承「コンテンツづくり、流通」まで、一気通貫でのノウハウを、「ハンドブック」に。
会員によるDMO活用、相談のタッチポイントとしても活用。

コンテンツの「流通」における課題と方向性【販売】インバウンドイノベーション京都での課題解決事例

有形の商品販売と、無形(Intangible)

・バイク販売で関西圏で大手 バイク販売のプロ≠ 旅行商品販売のプロである旅行商品の違い

・バイクレンタル、受注型でのインバウンドビジネスの経験は有り
・店舗型ビジネスの発想が根底

フレームワーク利用

・ルート、ディテールへのこだわり(プロダクトアウトの傾向)

名刺代わりとなる旅行商品の早期開発の必要性 → 顧客のフィードバック

サービスマーケティングにおける7P
マーケティングミックス→ サービスマーケティングの概要

確保、商品磨き上げ、People,

従来の4P

品質、デザイン、ブランド、 便益、オプション

Processでの経験蓄積

価格設定、支払い方法

旅行客に提供できる便益は

販売促進

広報、宣伝、セールス、タイアップ

何なのか、徹底的な顧客志向

Place

販路、提供場所

流通チャネル 、サービス提供場所

流通チャネル(特にOTA利用)の多様

People構成者

顧客、接客スタッフ、ガイド、専門家

Physical
Evidence

物的証拠

目に見えるもの、装飾、ツール、証明書

Process

業務手順

予約から販売、手じまい、当日のサービス提供の手順

Product

商品・サービスPrice

価格

Promotion

化による、自社の認知度向上 →ビジ
ネスチャンス拡大コンテンツの「流通」における課題と方向性【情報発信】
対メディアでのDMOのあり方

コロナ禍の影響により、一般的な旅行情消費者向けメディアに加え、業界誌との関係構築はDMOだからこそ報の検索は減少の一方で、業界に関する検索は増加、コロナ禍前を上回る水準

一般の旅行情報検索に。コロナ禍における競合他社の取組

旅行業界情報の検索や、コロナ禍後のトレンドの変化についての情報を求める流れに。
一般の旅行

情報
報
界情業
行

一般旅行メディアのプレゼンス低下と旅行業界誌のプレゼンス向上旅2020年3月

コロナ禍

2021年
12月

2022年
12月

コンテンツの「流通」における課題と方向性【富裕層マーケット】
ILTM Cannes 2022

文化体験コンテンツについて、大手DMCからは、日程調整しやすい観光・2022年12月5-8日

客向けに作られた「体験」レベルのものの提案が多いとの指摘多数。調・バイヤー: 1,800名
・総来場者数: 約6,000名(2019年約6,000名）

整が難しいがハイエンドが求める、家元やその道の職人から提供される「ほんもの」レベルを扱うDMCを求める声。

・日本からは30団体が出展✔ 京都ベースではない、大手DMCへの教育機会の設定、京都地場DMCの商品造成、ネットワークの強化✔ 体験レベルではなく「ほんもの」の文化体験コンテンツを増やす必要性✔ DMO KYOTOの会員が提供するものが「体験」なのか、「ほんもの」なのかを見極め、後者を提供できる事業者を積極的に発掘、支援、PRが必要

流通網におけるDMOの位置づけ
検索エンジン（Googleなど）
民間メディア
GoogleBusiness Profielなど

ＤＭＯ
オフィシャルサイト・SNS

GBPなど

OTA
ＤＭＯ
予約・販売システム

自社サイト

ホ
テル等
オフライン
流通サイト
コントローラー
事業者（コンテンツ供給者）
新規開拓（手数料高）

リピーター（手数料低）

コンテンツの「流通」における課題と方向性【ハンドブック】
インバウンドに取り組む事業者を支援、一体となって京都の魅力を発信

第1章
第2章

ステップアップした京都観光のあり方を確立する
必要性、現状認識と方向性の提示

第3章

インバウンド向けコンテンツの質が必ずしも高くない現状第4章→質の高い(顧客満足、購入に結びつく商品)
コンテンツ充実の必要性
伴走支援を通じて見えてきた、コンテンツ造成における事業者全体に共通する課題を解決する構成に
第5章(人材不足、他事業者とのネットワーク、マーケットを意識した提案力、観光以外からの新規参入、海外での販路)

第6章

ハンドブックについて
背景と目的、利用イメージ
京都が目指すところ
京都とは協会が認識している京都観光の課題（全体）
提供したい経験価値（知的欲求を満たす＆地元にもプラスに）協会を活用する協会の持つ地元、海外ネットワークの強み
コンテンツづくりでのお手伝い
流通面でのお手伝い (メディア、商談会等 )コンテンツづくりの基本
業界構造
今年のIIKで見えてきたコンテンツづくりの課題（事業者の課題）
自社の分析（自社を客観的に分析する）
コンセプト（どういう価値・経験を提供したいのか）
マーケティング（相手を知る＋人間の行動パターンを知る）
ターゲティング、ポジショニング
流通を知る
コンテンツを作る
地元のネットワークを構築する
価格設定（価格を高める）
コンテンツを販売する
情報発信（デザイン重要）、流通にのせる流通網の変化、垂直統合、水平統合の流れ協会が持つ流通ネットワーク

まとめ

事業の背景と狙い
国内市場

海外市場
予約履歴データを活用した顧客単位での分析

顧客管理（CRM）

来場実績の振り返り
来場者アンケート

公開可能な文化財施設の開拓

商品開発

三大祭主催団体との関係
会員事業者と連携した商品造成

ＪＲ各社と連携した駅媒体での宣伝

販路開拓

旅行会社と連携したツアー造成
ＷＥＢ・ＳＮＳ・マスコミでの発信©2022 Kyoto City Tourism Association（DMO KYOTO）●●●

予約データの規格統一と自動集計システムの開発
顧客ステータスの４象限区分
ファン向けイベントや配信シナリオの開発

事業者の商品開発を支援する仕組みの確立● 伴走支援事業の立上げ● 業界交流イベント

観光客等へ直接発信する手段の確立
ＯＴＡの活用・ホテルとの連携● OTAやホテルとのマッチング● ニーズ起点の商品づくりへの助言

認定通訳
ガイド育成

海外メディアからの取材支援

３者の連携による相乗効果