4「カルピス 」の積極的な販促活動とテレビ CM の開始
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Point

1 キャンペーン広告を展開するなど、広告活動を本格化させた。

1950 年代終わりごろから、国民的スターだった読売巨人軍の長嶋茂雄を起用して2 ス ひなまつりプレゼント」を毎年実施した。

時代の流れに乗った消費者とのコミュニケーションを図るキャンペーンや「カルピ®

3 上を図った。

アニメシリーズ「カルピス名作劇場」の単独スポンサーとなり、企業イメージの向●初めてのテレビ CM を放送
広告活動が本格化したのは、日本が高度経済成長期を迎えたばかりの 1950 年

代終わりごろである。従来の新聞・雑誌といった活字媒体に加えて、 テレビ・ラジオなど電波媒体が急成長し、企業の広告戦略にも導入されるようになった。
カルピス食品工業㈱が初めてテレビ番組のスポンサーとしてテレビ CM を流したのは、 1959（昭和 34）年 4 月から提供を開始した米国テレビ映画「クランチ船長」（日曜夜 7 時・フジテレビ）であった。
広告業界では 1962 年ごろから、大物タレントを次々と起用し始めた。「カルピス ®」でも、三島海雲が自ら説得交渉を行い、当時すでに国民的ヒーローだった読売巨人軍の長嶋茂雄と契約した。長嶋茂雄の明朗で健康的なイメージは「カルピス ®」のイメージにも通じ、広告にタレントを起用した第 1号となった。同年
2 月 25 日付の新聞に長嶋茂雄を起用したキャンペーン広告（「カルピス ®」ファミリープレゼント）を掲載したのを皮切りに、 その後も新聞広告、 テレビ CM、 ポスターなどに積極的に起用した。

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ユニークな消費者キャンペーンを毎年実施
戦前から工夫を凝らした広告を数多く展開してきたが、 1963（昭和 38）年 5月に全国紙に掲載した新聞広告もユニークであった。
「私にかわって社長のイスにおすわり下さい！」という、海雲みずからの発案で企画された消費者キャンペーンだった。その内容は、今後の経営や研究の参考にするため“年々大幅に増えてゆく「カルピス ®」の成長はどこにその理由があるのかを、消費者サイドから見てアンケート方式で答えてもらう”というものだった。一方的なメッセージではなく、消費者とのコミュニケーションを図る
この企画は、各方面から注目を集めた。
また、「カルピス ® ひなまつりプレゼント」が始まったのも、 この年である。毎
年ひなまつりの季節に、応募のあった全国の幼稚園・保育園の園児に 1杯ずつ「カルピス ®」をプレゼントしている。
ブランド史／カルピス® 49「私にかわって社長のイスにおすわり下さい！」の広告（1963 年 5 月 2 日付「毎日新聞」）

ほかにも、 より消費者に近い位置でコミュニケーションを図ろうとするキャンペーンをさまざまな形で展開したが、 いずれも時代の流行に乗った企画であり、 また話題性・娯楽性・ファミリー性をもつものであった。これらの企画は1970 年まで毎年実施され、 いずれも広告業界において商品訴求の新しいあり方として注目された。
■主なキャンペーンの概要
年度

タイトル

オリンピックソノシート＊
1964
プレゼント
カルピス® ソノシート
1965（声のアルバム）

実施期間

当選数

景品

8 月 5日 〜10月24日 抽選で 50 万名
6 月26日 〜 9月 30日 抽選で 50 万名

オリンピックソノシートソノシート（声のアルバム）

1966 カルピス® ファミリークイズ

4 月 1日 〜 8月 31日 抽選で毎月50 台

1967 カルピス® ファミリークイズ

4 月 1日 〜 8月 20日 抽選で100 台

カラーテレビ1968 カルピス® パズル

4 月 1日 〜 8月 31日 抽選で毎月2,000 名 日産ローレル他

1969 カルピス® パズル

4 月 1日 〜 8月 31日 抽選で毎月2,000 名

1970 カルピス® パズル

4 月 1日 〜 8月 31日 抽選で 400 台

トヨタカローラ＊ 塩化ビニールなどでつくられた、 きわめて薄く、容易に曲げることができる程度に柔らかいレコード。雑誌の付録や、印刷された台紙などに貼り付けてメッセー
ジカード等に利用された。

マツダファミリア
クーペ他
カラーテレビ●「カルピス名作劇場」の単独スポンサーに1964（昭和 39）年の東京オリンピックを契機に、一般家庭へのテレビの普及が進み、翌 1965年の NHK 受信契約数は 2,000万台に達しようとしていた。
「カルピス ®」の広告戦略も大きく変化し、従来は新聞など活字媒体が中心だったが、以後はテレビ CM を積極的に活用することになった。
“広告は消費者に対する企業の心と顔を示すことである”を広告の基本的な考え方とし、常に広告の質に重きをおいて、広告を通して消費者の心に企業の姿勢を訴えることを忘れないよう心がけた。
当初は「青春の条件」「肝っ玉かあさん」「ありがとう」（木曜夜 8 時・TBS 系）といったホームドラマへの提供が中心だった。しかし 1969 年からは未来を担う子供の情操教育の一助にしたいと考え、怪獣や変身ヒーローが人気を集めるなかで、 あえて地味だが内容のある物語の提供に踏み切った。それがアニメシリー
ズ「カルピス名作劇場」（日曜夜 7 時 30 分・フジテレビ系）で、 1 社単独提供だった。
「ムーミン」「アンデルセン物語」「アルプスの少女ハイジ」「フランダースの犬」「母をたずねて三千里」「あらいぐまラスカル」「赤毛のアン」などまさに名作ぞろいで、視聴者からも、健全で子供の夢を育て、家族そろって楽しめる番組としてきわめて高い評価を受けた。

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3 つのテレビ CM 路線で企業イメージアップ
テレビ CM を制作する基本的なコンセプトとして、 まず母と子を中心に考え、さらにファミリーの輪に広げ、 それに重ねてソフトなタッチで企業のカラーがにじみ出るようなものをめざした。具体的な戦術として 3 つの路線を設定し、これらを総合して企業イメージの向上を図る作戦をとった。
第 1 の路線は「母子」編で、日常生活のなかの自然でかわいい子供のしぐさや独り言などをとらえた作品である。
「カルピス ®」購買の鍵をにぎる母親たちに企業と商品に対する好感をもってもらうことで、「カルピス ®」が子供たちに安心して与えられる飲み物であることを表現した。
第 2 の路線は「カクテル」編で、「カルピス ®」とブランデーのカクテルづくりを素材に、生活のなかでの「カルピス ®」の多様な飲み方をムードあふれる演出
ブランド史／カルピス® 4

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テレビ CM「母子」編

で表現した。
「カルピス ®」の都会性を訴求し、近代的な新しい飲料という印象を視聴者に与えた。
第 3 の路線は「初恋」編または「イメージ」編で、若い女性をターゲットにロマンチックな情景のなかに若者の熱気を表現し、 スマートな演出で「カルピス ®」の新しい商品イメージを訴えた。
「母子」編は 10 年にわたり制作され、 いずれも茶の間の人気ナンバーワンのテレビ CM として受け入れられ、 このテレビ CM を見たさにチャンネルを合わせる視聴者が続出した。
1970（昭和 45）年から「カクテル」編に代わるファミリー訴求のテレビ CMとして放送され、爆発的な人気を博したのが、 オズモンド・ブラザーズの作品である。オズモンド一家は 11人の大家族で、9人の子供のうち 7人でオズモンド・ブラザーズを構成していた。アットホームな家族のあたたかさは、「カルピス ®」のイメージにまさに一致していた。テレビ CM ソングも好評で、多くの視聴者の要望に応えて、映像に歌詞を入れ込むという珍しい出来事も生じた。末っ子のジミー坊やはこのテレビ CM で一躍人気者となり、小さな子供たちのアイドルとなった。
これらの作品は、全日本 CM 協議会（ACC、現・（一社）ACC）主催の CM フェスティバルコンクールのドリンク部門において ACC 賞、同秀作賞を数多く受賞した。

ブランド史／カルピス® 411＊「カルピス」「CALPIS」はアサヒ飲料株式会社の登録商標です。