観光関係者等を対象とした観光地意識調査について―観光地域診断ツール Destination NEXTの概要
及び山陰エリアでの調査結果から―

２０２３年３月１６日（木）公益社団法人日本観光振興協会
審議役 岩本 裕美

1１．DestinationNEXTの概要

２．本事業の概要
３．調査結果報告
４．今後に向けて
2

１．DestinationNEXTの概要• １－１ Destination-NEXT とは• １－２ 観光地域診断とは• １－３ 診断結果報告3１－１．Destination-NEXT とは？
Destinations International （アメリカDMO統括団体）の出資のもと、NEXT FACTOR社（カナダの観光地域アドバイザー）が開発した観光地域の診断ツール（合意形成をサポート）
Future Study* を加味した アンケート調査結果を 想定モデル へ導きます。
Future Study:世界50ヶ国・706名に及ぶDMO、観光事業者へのアンケート調査とヒアリングを行って世界の観光トレンドと戦略をまとめたレポート。2017年、2019年、2021年に調査。

日本観光振興協会では、Destination
NEXTを導入してDMOの機能強化を支援するモデル事業を実施
・2020年度 埼玉県秩父おもてなし観光公社
佐渡観光交流機構
・2021年度 新潟県観光協会
兵庫県・鳥取県麒麟のまち観光局
・2022年度 鹿児島県おおすみ観光未来会議
小樽観光協会 あきた白神ツーリズム
郡山市観光協会 山陰インバウンド機構

4

Future Study 調査地域
2021 Futures Study Participants

50
706

Countries

Participants

世界50か国、706件の参加者
5

Future Study とは世界的な100のトレンドと80の戦略を定義
Strategic Radar Maps

100Trends
１．より広い産業、コミュニティ、行政の連携が地域のブランド力と競争力を押し上げていく
２．旅行者はより一層、個々の満足と幸福度を追求していく

80Strategies
１．コンテンツ作りとその拡散方法に注力すべき
２．観光とその関連産業を再構築するには地域コミュニティとの関わりをより高めるべき6

１－２．観光地域診断とは
行政、観光従事者、その他の地域関係者を対象に、Future Studyを元に設定されたアンケート調査を行うことにより、観光について、「観光地域としての強み」と「地域の連携」の2軸から診断する⇒観光と地域に対する意識を可視化する（自己診断）（２）調査方法（１）調査対象
大カテゴリ 小カテゴリ
小カテゴリ
大カテゴリ
議会

行政
DMO

観光関連団体・事業者

大カテゴリ 小カテゴリ

県議会
議会

行政

商工会
自治会等
地域関係者 地域振興団体

DMO職員

・他産業

教育

観光協会

事業者

報道

宿泊

小売り

飲食・お土産

その他産業

観光施設・体験
芸術/歴史/文化
イベント

会議等施設
交通
交通
旅行代理店
旅行代理店

◆地域で観光に携わる、幅広い業種の方を対象とする◆地域によって、対象者をカスタマイズすることが可能（例.林業や漁業従事者を対象としたい場
合は「その他産業」に当てはめる）

インターネットを介して行うオンラインアンケート①共有ワークショップ形式
調査対象者を会場に集め個々のPC等から回答するライブアンケート方式②分析レポート形式
調査対象者にメール等でアンケート回答用URLを送付し、期間内に個々のPCから回答する留置き形式
紙配布も可（３）調査内容「観光地の強み」と「地域の連携」の二つの評価軸を設定「観光地の強み」の重要度(10段階)と現状評価(5段階)「地域の連携」の重要度(10段階)と現状評価(5段階)

7「観光地域としての強み」を表わす12のカテゴリー

観光・娯楽施設や体験

スポーツイベント

芸術・歴史・文化と遺産

宿泊

飲食・買い物・エンターテイメント

地域内での移動のしやすさ

アウトドア体験

会議・講演会・展示会施設

地域外からのアクセス

インターネット等の通信環境

イベント・祭

健康と安全「地域の連携」をあらわす12のカテゴリー

観光産業の支持

公平性、多様性、インクルージョン

地域関係者と住民の支持

行政機関の支持

DMOの組織経営・統治

働き手の確保

おもてなし文化

DMOの安定した、十分な財源

地域における協力関係

観光地域の持続性と弾力性

緊急時対応

経済発展

１－３．診断結果
１．地域のポジション

３．改善点の提示

２．重要度と現状評価
観光地域としての強み―エリア別評価結果

変数ごとの現状評価（イベント）

9

シナリオモデル横軸：「観光地域の強み」

地域との関係が強い
縦軸：「観光地域の連携」
③航海者

①開拓者
確立した
観光地域

開発中の観光地域

④探検者

②登山家

地域との関係が弱い
10

想定される調査結果の活用方法
１． 意識の相違が点数によって可視化される
２． 「そうだろう」と思っていたこと、ギャップなど、たくさんの気づきがある・重要度と現状の評価 ・組織属性別や地域別の評価の違い
・世界の観光地平均からみた評価

3. 結果をもとに、会員、行政、地域の関係者等と意見交換しやすくなる
4. 事業計画の方針作成や優先順位の決定、改良点の洗い出しの糸口にもなるより多くの関係者を巻き込んで、合意形成の土台づくり
活用のしかたは皆さんのアイディア次第です11２．本事業の概要• ２－１ 調査実施概要と報告

12

２－１

調査実施概要と報告

1.キックオフミーティング：2022年9月8日（木）13時 DNEXTの概要説明と今後のスケジュール

2.調査概要①調査手法：インターネットを介したオンラインアンケート調査⑤調査対象と回収数：11月17日 調査対象者に郵便で依頼②調査項目：

組織別依頼数等

領域

内容

評価方法

質問数

「観光地域の強み」に関する12項目

重要度

10段階

12問

「観光地域の強み」に関する12項目

現状評価

5段階

60問

「地域の連携」に関する12項目

重要度

10段階

12問

「地域の連携」に関する12項目

現状評価

5段階

52問

依頼先
理事

DNEXT区分（ステークホルダーグループ）

依頼数

依頼数

9 機構理事会

国・県議会議員

78

市町村・県国（行政）42

鳥取県観光連盟

129

鳥取旅館ホテル
島根県観光連盟

121 観光事業者・事業75 者③調査期間：2022年11月17日（水）～12月9日（金）島根旅館ホテル

171④督促等：調査会社より、11月22日、29日、12月6日に大学

行政 関係者

回収率

9 機構理事会

5 55.5％120 行政 関係者

33 13.3％

496

観光事業者

70

15.3％

事業者

6138 地域事業者

96.5％

12316％

5

地域振興団体20

回答中断者に対し、再回答用URLを発行し

鳥取県経済連50

再回答依頼メールを配信

島根県経済連

63

総計

回収数

地域事業者

763 総計763 総計

3.報告：・第1回 2023年2月2日(木) ・４DMO合同セミナー 2023年2月17日（金） ・最終報告 2023年3月16日（木）13３．調査結果報告• ３－１ 調査対象者の分布• ３－２ 山陰エリアのポジション（シナリオモデル）• ３－４ 地域の連携に対する意識を確認する（１）総合評価（２）現状評価（２）ステークホルダー別評価（３）重要度と現状評価のギャップ（３）山陰エリア内地域別評価（４）他の調査実施地域との比較• ３－３ 地域の強みに対する意識を確認する（１）重要度（２）現状評価（３）重要度と現状評価のギャップ
・総合評価
・他の調査実施地域との比較（４）着目すべき変数、個別調査項目（１）重要度・総合評価
・他の調査実施地域との比較（４）着目すべき変数、個別調査項目

14

３－１．調査対象者の分布ステークホルダーグループ別回答割合

ステークホルダー種別回答割合

15

３－２．山陰エリアのポジション(シナリオモデル）●「観光地域の強さ」と「地域の連携の程度」について、「どの程度そう思うか」という現状評価から、現在の観光地のポジションを導く（１）総合評価（２）ステークホルダー別評価（３）山陰エリア内地域別評価（４）他の調査実施地域との比較

16

（１）総合評価（世界平均との比較）
地域における協力関係が強い

開拓者

渡航者

観光地域として発展途上である

観光地域として確立している

登山家

探検家

地域における協力関係が弱い
17

（２）ステークホルダーグループ別評価
地域における協力関係が強い
地域における協力関係が強い

開拓者
開拓者

渡航者
渡航者

？

？
山陰インバウンド機構理事会（BoardMembers of DMO）

観光地域として発展途上である観光地域として発展途上である
山陰インバウンド
機構理事会

行政関係者
行政関係者
（GovernmentLeaders）
事業者
事業者（Custermers）

観光地域として確立
観光地域として確立
している
している

観光関連団体・事業者
観光関連団体・事業者（Industry Partners）ｖ

登山家
登山家

探検家
探検家

地域における協力関係が弱い
地域における協力関係が弱い

1118

（４）他の調査実施地域との比較

渋谷

秩父
山陰
おおすみ
あきた白神
佐渡
麒麟のまち

探 検 家

小樽
郡山
新潟県

３－３．観光地域の強みに対する意識を確認する●魅力的な観光地をあらわす１２のカテゴリー

観光・娯楽施設や体験

スポーツイベント

芸術・歴史・文化と遺産

宿泊

飲食・買い物・エンターテイメント

地域内での移動のしやすさ

アウトドア体験

会議・講演会・展示会施設

地域外からのアクセス

インターネット等の通信環境

イベント・祭健康と安全

 重要度：Q.「○○を訪れるきっかけや魅力として、12のカテゴリーはどの程度重要であるか、１～10段階で評価してください。」

 現状評価：魅力的な観光地が備えているだろう調査項目
Q.「当地域（DMO）に関わる＊＊＊＊について、あなたはどう思いますか。」5:とてもそう思う～1:全く思わない
重要で現状評価の高いもの、重要だが低いもの、などから、これまでの取組・課題が何が意識されて何が意識されていないか、今後観光振興を進める上でヒントとなる新しい気づき、などを見つけ出します22（１）重要度（２）現状評価（３）他の調査実施地域との比較

（１）観光地域としての強み：重要度
変数

世界の地域平均

観光・娯楽施設や体験①

芸術・歴史・文化と遺産⑦

アウトドア体験

④

宿 泊

②

山陰平均

地域外からのアクセス
地域内での移動のしやすさ⑦

インターネット等の通信環境

⑤

健康と安全
飲食・買い物・エンターテイメント③

イベント・祭⑥

スポーツイベント
会議・講演会・展示会施設
23

（２）観光地域としての強み：現状評価【観光地域としての強み】Q.「当地域（DMO）に関わる＊＊＊＊について、あなたはどう思いますか。」5段階評価
観光客を惹きつける魅力的な観光地が備えているだろう調査項目：主な特徴
 「観光地を象徴しているものがある」という質問 ⇒本物の体験・資源・イベントなどがあると思っているか 「1年を通じて楽しむことができる」「長期の滞在に対応できている」 という質問⇒滞在期間の拡大や需要の平準化ができていると思っているか 「多様なお客様に対応するサービスやインフラが整っている」という質問⇒多様性やバリアフリーに対応できていると思っているか＜例＞「観光・娯楽施設や体験」のカテゴリーの調査項目
1. 当地域には本物で地域特有の観光資源・施設があり、来訪者が楽しめる体験を提供している
2. 当地域には象徴的な観光資源・施設などがあり、来訪者のより長期の滞在を促している
3.当地域は多くの見るべき観光スポットや体験があることで知られている
4. 当地域は来訪者をひきつけ、年間を通して需要のある観光資源・施設や体験が１年を通して提供されている
23

（２）観光地域としての強み：現状評価
変数

世界平均

標準偏差

山陰平均

観光・娯楽施設や体験②③

芸術・歴史・文化と遺産④②

アウトドア体験

①

⑤

宿 泊

⑤

④

地域外からのアクセス

地域内での移動のしやすさ
インターネット等の通信環境①

健康と安全
飲食・買い物・エンターテイメント⑥⑥

イベント・祭③⑧

スポーツイベント⑦⑦

会議・講演会・展示会施設
25

• 観光地域の強み：重要度と評価の分布・重要度が高いが評価が低いのはアクセス、やインフラ・重要度も評価も高いものは観光・娯楽施設、芸術・歴史・文化、アウトドア体験など

・重要度も評価も低いのは、立地・資源特性に左右されない、飲食・買い物、イベント・祭り（観光消費を構成するアイテム）

山陰平均

世界平均

日本5地域平均
現状評価

25

（４）着目すべき変数、個別調査項目

・「どのように思っているか」⇒
評価が高め・・・よくできている、と思っているより「ブラッシュアップ」できる⇒「芸術・歴史・文化と遺産」

評価が低め・・・あまりできていない、と思っている「課題」と考えることができる⇒ 「飲食・買い物・エンターテイメント」「イベント・祭」
26

（４）着目すべき変数、個別調査項目
観光地域としての強み：現状評価「芸術・歴史・文化と遺産」

3.78

3.17

3.13

2.65

27

観光地域としての強み：現状評価「飲食・買い物・エンターテイメント」

3.48

2.22

2.0

28

観光地域としての強み：現状評価「イベント・祭」

３.12

2.73

2.46

2.２２29

観光地域としての強み：現状評価「観光・娯楽施設や体験」

2.93

2.87

2.830

３－４．地域の連携に対する意識を確認する●地域連携や観光地域経営をあらわす12のカテゴリー

観光産業の支持

地域住民・事業者・報道機関からの支持

行政機関の支持

DMOの組織経営・統治

働き手の確保

おもてなし文化

公平性、多様性、
インクルージョンDMOの安定した、十分な財源

地域における協力関係

観光地域の持続性と弾力性

緊急時対応

経済発展

 重要度：Q.「１２のカテゴリーは、当地域の観光振興に、どの程度重要であるか、１〜１０段階で評価してください。」

 現状評価：地域が連携していればできているだろう項目
Q.「当地域（DMO）に関わる＊＊＊＊について、あなたはどう思いますか。」5:とてもそう思う～1:全く思わない
重要で現状評価の高いもの、重要だが低いもの、などから、これまでの取組・課題が何が意識されて何が意識されていないか、今後観光振興を進める上でヒントとなる新しい気づき、などを見つけ出します（１）重要度（２）現状評価（３）他の調査実施地域との比較

33

（１）地域の連携：重要度
変数

世界平均

働き手の確保④

おもてなし文化②

山陰平均

地域における協力関係
行政機関の支持④

地域関係者と住民の支持⑥

観光地域の持続性と弾力性

⑥

緊急時対応
観光産業の支持

②

経済発展

⑥

公平性、多様性、インクルージョン
DMOの組織経営・統治
DMOの安定した、 十分な財源①
3432

（２）地域の連携：現状評価【地域の連携】Q.「当地域（DMO）に関わる＊＊＊＊について、あなたはどう思いますか。」5段階評価
地域の関係者が連携し地域経営が実現していればできているだろう項目：主な特徴
 「DMOは観光産業をけん引」 「他の組織と協力」 「DMOの活動は経済効果をうむ」「十分な財源」という質問⇒DMOの活動をどのように思っているか 「○○は観光産業に好意的」「という質問 ⇒観光や観光産業についてどう思っているか 「このエリアには十分な働き手がある」「研修プログラムがある」 ⇒働き手確保についてどう思っているか 「このエリアは環境の保全に努めている」「自然災害への対応計画がある」 ⇒地域の持続性についてどう思っているか＜例＞「観光産業の支持」の調査項目
1. 当地域の観光産業の有力者やステークホルダーは、DMOに対し肯定的である
2. 当該DMOのパートナー（協力会社、会員など）は、DMOの活動に協力的で、積極的に関わっている
3. 観光産業以外の事業者は、当地域の観光産業（会議、展示会等も含む）について一般的な理解があり、好意的な印象を持っている。

4. 当該DMOは、当地域で良く知られており、観光産業をけん引する存在の一つとして認識されている
33

（１）地域の連携：重要度
変数

世界平均

働き手の確保④

おもてなし文化②

山陰平均

地域における協力関係
行政機関の支持④

地域関係者と住民の支持⑥

観光地域の持続性と弾力性

⑥

緊急時対応
観光産業の支持

②

経済発展

⑥

公平性、多様性、インクルージョン
DMOの組織経営・統治
DMOの安定した、 十分な財源①
3634

（２）地域の連携：現状評価
変数

世界平均

山陰平均

標準偏差

働き手の確保
おもてなし文化⑤

地域における協力関係④

行政機関の支持⑥⑥②

地域関係者と住民の支持③

観光地域の持続性と弾力性

①

緊急時対応
観光産業の支持

②

⑥

経済発展

①

④

公平性、多様性、インクルージョン⑥

DMOの組織経営・統治③⑤

DMOの安定した、 十分な財源
37

• 地域の連携：重要度と現状評価の比較・重要度が高いが評価が低いのは働き手の確保、地域における協力関係、緊急時対応など・重要度も評価も高いものは行政機関の支持、地域関係者と住民の支持、観光地域の持続性と弾力性など⇒世界平均に近い素晴らしい結果

重要度

・重要度も評価も低いのは、
公平性、多様性、インクルージョン
財源

日本5地域平均

山陰平均

世界平均
現状評価

36

（４）着目すべき変数、個別調査項目

・「どのように思っているか」⇒
評価は比較的高い・・・よくできている、部分もあるが、、、より「強化」できるところ⇒「おもてなし文化」 「観光産業の支持」「地域関係者と住民の支持」「地域における協力関係」
評価が低め・・・あまりできていない、と思っている「日本各地に共通の課題」⇒ 「働き手の確保」「十分な財源」
37

地域の連携：現状評価「地域関係者と住民の支持」

38
1：全くそう思わない 5：非常にそう思う

地域の連携：現状評価「観光産業の支持」

3.4

3.05
39
1：全くそう思わない 5：非常にそう思う

地域の連携：現状評価「地域における協力関係」

3.1

2.89
40
1：全くそう思わない 5：非常にそう思う

地域の連携：現状評価「おもてなし文化」

3.35

2.7

41
1：全くそう思わない 5：非常にそう思う４．今後に向けて（まとめ）【観光地域としての強み】
・これまでの取組・課題が意識されているか⇒芸術・歴史・・・「体験を提供していく場」「活用促進」
・今後観光振興を進める上で、どのようなことを意識していくか、新しい気づきは何か⇒飲食・買い
物、イベント・祭り・・・「ショッピング」「イベント参加」も観光消費を促す行動【地域の連携】
・これまでの取組・課題が意識されているか⇒観光産業の支持、地域における協力関係
・・・DMOの観光以外の事業者等への認知・・・市町村間の協力・連携促進
・今後観光振興を進める上で、どのようなことを意識していくか、新しい気づきは何か⇒おもてなし
文化・・・ハイクオリティな顧客サービスを学べる研修プログラムへの参加（DMOによる支援）

・各地共通の課題⇒働き手の確保、財源の確保

42

ーご清聴ありがとうございましたー
本事業へのお問い合わせは
日本観光振興協会観光地域づくり・人材育成部門
観光地域マネジメント担当まで

tiiki@nihon-kankou.or.jp
43