佐 賀県内の観光客の口コミサイトや SNS の利用状況－ 佐賀県鹿島市肥前浜宿を対象とした調査研究－★

佐賀大学経済学部 准教授

1．はじめに
本稿では、2022 年 10 月に佐賀県鹿島市肥前浜

谷口 みゆき投稿された観光口コミを分析するサービスを提供
している（注 1）。

宿で実施した「観光客の口コミサイトや SNS の利しかしながら、口コミサイトの投稿は、一部の用状況調査」の集計結果を分析し、さらに、口コ

観光客によるものであり、観光客の声を代表してミサイトや SNS によって肥前浜宿の評価点に違いない可能性がある。口コミサイトの投稿を分析

いがあるのかどうかを検証した。近年、口コミサする際には、このことを念頭に置き、年齢、性別、

イトや SNS の投稿を利用した需要分析が注目さ

居住地等、観光客と投稿者との属性の違いを考慮れているものの、インターネット上の投稿は、必することが必要である。

ずしも母集団である消費者を代表するものではな

本稿の調査研究対象の肥前浜宿が所在する佐賀い。そこで本研究では、谷口・今井・鈴木（2023）

県鹿島市は、鳥栖市、佐賀市に続いて、佐賀県内

で観光口コミサイトの投稿を分析するにあたり、で 3 番目に観光客数が多く、佐賀県の観光を考え観光客全体を対象にしたアンケート調査を実施し、 る上で重要な自治体だと言える。ちなみに、佐賀観光口コミサイトの投稿に反映されていない観光

県地域交流部文化・観光局観光課（2023）による需要を把握しようと試みた。

と、令和 3 年の観光客数は、鳥栖市が 503 万人（佐多くの先行研究で口コミサイトや SNS の影響力の大きさが実証されており（例えば Chevalier

賀県全体の 26%）、佐賀市が 278 万人（同 14%）、鹿島市が 266 万人（同 14%）である。

and Mayzlin (2006)；Liu (2006)；Yagi and Murata

観光客数が多い割に、鹿島市の年間観光消費額(2015)；加藤 （2013）；Godes and Mayzlin (2009)）、は佐賀県内で 7 番目に多い程度に留まっており、観光振興に取り組む上で、口コミサイトや SNS の鹿島市の観光収入を増やす余地は大きい。佐賀県

投稿を活用することは有益だと言える。愛媛県は地域交流部文化・観光局観光課（2023）によると、

すでに、口コミサイトや SNS の投稿を分析し、観令和 3年の年間観光消費額は、鳥栖市が 87億円（佐光戦略立案に活用している。愛媛県（2016）は、賀県全体の 11%）、佐賀市が 214 億円（同 28%）、

観光口コミサイトの投稿から、愛媛県の観光客の鹿島市が 19 億円（同 3%）である。

性別、年齢、同行者、旅行時期、観光履歴の動向

要するに、佐賀県鹿島市は観光客数が多い割にを把握したり、愛媛県と周辺都道府県の観光キー

観光消費額が少なく、観光消費額を増加させるこ

ワードを抽出したりして、観光客に魅力的な愛媛とが課題として挙げられる。観光消費の拡大を図県の観光周遊プランを提案しようと試みている。

る上で、性別や年齢等の観光客の属性を知り、観また、大手コンサルティング会社のデロイトトー

光客の観光地への満足度を知ることが重要になる。

マツは、観光アナリティクスと称して、Web 上に

そこで本稿では特に、鹿島市の主要な観光地のひ53

とつである肥前浜宿に着目し、アンケート調査を有無についても調査した。肥前浜宿では、観光客実施して肥前浜宿の観光客の属性を調べた。さらが酒蔵見学や酒類の試飲をし、土産物に酒類を購に、肥前浜宿の観光客の利用率の高い口コミサイ

入することで、酒造メーカーが観光収入を得ていトや SNS について調べた。

る。観光客の属性によって、観光の内容や観光消

以下に続く各節の構成は次の通りである。第 2

費が異なっている可能性がある。

節では、アンケート調査の概要を説明する。第 3
節では、アンケートの分析結果を記述する。第 4

2.2 調 査の対象

節では、肥前浜宿の評価が口コミサイトによって第 12 回「秋の蔵々まつり」の重要伝統的建造物

異なるのかどうか分析している。そして第 5 節で群保存地区の来場者を対象として、街頭でのアンは、本稿の分析を総括した上で、どのように観光ケート調査を実施した。調査員が来場者に声を掛

口コミサイトの投稿を肥前浜宿の観光振興に活かけて、紙媒体の調査票を提示しながら口頭で設問

せば良いのか考察する。

を読み上げ、来場者の回答を調査員が書き取った（写真 1）。来場者が明らかに急いでいる場合や酩酊している場合を除き、ほぼすべての来場者に調2．調査概要査への協力を依頼した。調査員の所感では、急いでいる者は多少見受けられたが、酩酊している者

2.1 調査の趣旨は見受けられなかった。また、調査員がアンケー

本調査は、佐賀大学「地域みらい創成プロジェ

ト調査への協力を依頼した際、回答を断られたケ

クト」における佐賀県鹿島市との自治体連携研究

ースはほとんどなかった。ただし、来場者が複数「口コミサイトと SNS の投稿を利用した観光分

名のグループの場合には、代表者 1 名のみの回答

析 ：佐賀県鹿島市の将来の観光戦略のために」にを回収していたり、全員の回答を回収していたり

おいて、鹿島市肥前浜宿の観光客の口コミサイトと、調査員によって対応が分かれている（写真 2）。

と SNS の利用状況を把握することを目的として実施したものである。自治体連携研究では、高評
価と結び付く要素を明らかにすべく、口コミサイ
トや SNS の投稿をウェブ・スクレイピングして解析した。口コミサイトや SNS の投稿によって解析結果が異なる可能性があるため、アンケート調査の結果を踏まえて、観光客の利用率の高い口コミサイトや SNS の投稿を解析の対象とした。
本調査では、肥前浜宿の主要な観光資源が酒蔵であることを踏まえて、観光客の口コミサイトや写真 1．街頭アンケート調査の様子

SNS の利用状況に加えて、性別や年齢などの属性、肥前浜宿を訪問した目的、日本酒や焼酎の試飲の54

時間帯（11:00－12:00）には、調査員全員が街頭に立ち、それ以外の時間帯には 3 名ずつ交代で街頭に立って、来場者にアンケート調査への協力を依頼した。
来場者数のピークは予測通りで、調査員数は来場者数に対して適正であったと思われる。調査終了時刻は「秋の蔵々まつり」の終了 1 時間前の15:00 としたが、14:30 には新規の来場者がほとん
どいない状態で、実質的な調査終了時刻は 14:30
写真 2．複数名からの回答回収の様子
2.3 調 査設計と調査回答者であった。

アンケート調査の実施場所は、イベント会場で

表 2.3.1 調査設計
調査対象者 第 12 回「秋の蔵々まつり」の来場者
調査方法
街頭でのアンケート調査
調査期間
2022 年 10 月 23 日（日）10:00-15:00
イベント開始から終了 1 時間前まで
総回収数
205
有効回収数
202
有効回収率
98.5%
調査協力
佐賀大学経済学部
谷口みゆき研究室に所属する学部生

ある酒蔵通り一帯とした。継場方面から会場入り

サンプルサイズ：202

統計的分析に十分なサンプルサイズを確保できるよう、イベント開催時にアンケート調査を実施した（表 2.3.1）。第 12 回「秋の蔵々まつり」は、
コロナ禍後初の肥前浜宿における日本酒のイベン
トで、平時よりも観光客数が多いことが見込まれた。

する者については、継場付近に検温の列ができていたため、来場者が列に並んでいる間にアンケー

3．アンケートの分析結果詳細（注 2）

ト調査を済ませるよう心掛けた。中町公民館方面
からイベント会場入りする者については、中町公

3.1 第 12 回「秋の蔵々まつり」の来場者に占め

民館付近でアンケート調査への協力を依頼したり、 る 関係者の割合
継場通行時にアンケート調査への協力を依頼した
りと、各調査員が臨機応変に対応した。

来場者に「「秋の蔵々まつり」の関係者」が占める割合は 14.4%で、来場者の 85.6%は「「秋の蔵々アンケート調査の実施時間帯は、「秋の蔵々まつまつり」の関係者ではない」という結果であったり」の開始時刻である 10:00 から終了時刻の 1 時（図 3.1.1）。
「「秋の蔵々まつり」の関係者」には、間前である 15:00 までとした。イベント終了 1 時「秋の蔵々まつり」の運営に従事している者、「秋

間前にアンケート調査を切り上げた理由は、アンの蔵々まつり」に仕事で関わった鹿島市役所の職

ケート調査に協力したことが原因で、来場者が「秋

員、「秋の蔵々まつり」において実施された「ハマの蔵々まつり」を満喫する時間を十分確保できなガール（ダンスの発表会）」、「浜宿デジタルスタン

くなるのを避けるためである。調査員数は、研究

プラリー」、「BMX（自転車）」、「さるまわし」等

代表者 1 名と佐賀大学経済学部の学生 6 名の計 7の「イベント関係者」が含まれる。
「「秋の蔵々ま名である。来場者数がピークになると見込まれるつり」の関係者」と答えた者のうち、最も割合が高かったのは、「イベント関係者」であった。
55

図 3.1.1 「秋の蔵々まつり」の来場者に占めるールやワインであれば飲むが）日本酒や焼酎は飲関係者の割合

まない」、「妊娠」と答える者もいた。
要約すると、第 12 回「秋の蔵々まつり」は日本酒や焼酎を試飲するイベントであるにも関わらず、車での来場者が多く、来場者の半数以上が酒類の

85.6%

14.4%

8.9%

4.0%

試飲を予定していなかった。男女 2 人組が車で来1.5%

場する場合、男性が試飲をして、女性は試飲をせ「秋の蔵々まつり」の関係者でない
鹿島市役所の職員
イベント関係者ずに車の運転を担当する傾向にあるのではないかと推測できる。

図 3.2.1 「秋の蔵々まつり」でのお酒の試飲の予サンプルサイズ：202

定の有無

3.2 第 12 回「秋の蔵々まつり」における試飲の女性

予 定の有無「秋の蔵々まつり」の来場者のうち、
「試飲の予

37.2%

0.0%

男性

50.9%

48.2%

0.9%

全体

45.0%

54.5%

0.5%

定がある」と答えた者の割合は 54.5%で、「試飲の予定はない」と答えた者の割合は 45.0%であった

62.8%

0.0%

50.0%

試飲の予定がある

100.0%

試飲の予定はない（図 3.2.1）。肥前浜宿は、福岡、博多、佐賀といった九州北部の主要都市から離れており、車で来サンプルサイズ：20

る観光客が多い。複数名で来ている場合、車の運転に差し障ることを理由に、1 名が「試飲の予定

図 3.2.2 「秋の蔵々まつり」でのお酒の試飲の予はない」と回答するケースが目立った。また、男定の有無（複数回答可）

女別に試飲の予定の有無を見ると、「試飲の予定がある」と答えた者の割合は、女性よりも男性の方が 13.7%多く、明確な男女差があった（図 3.2.1）。
試飲の予定がない理由については、「車が交通手段」だからと答えた者が最も多く、来場者全体の32.7%であった（図 3.2.2）。
「お酒が飲めない体質」
だからと答えた者は、来場者全体の 7.4%であった。

40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%

36.0%
32.7%
29.5%

10.9%14.0%
8.9%

11.6%
7.4%
4.5%

「その他」の理由を答えた者は、来場者全体の10.9%であった。
「その他」の理由を答えた者の過半数が、「仕事」中だから「試飲の予定はない」と

全体

男性

女性

答えていた。
「秋の蔵々まつり」の関係者が「仕事」中のため「試飲の予定はない」と回答したのではサンプルサイズ：110

ないかと推測できる。
「その他」の理由として、「（ビ56

3.3 第 12 回「秋の蔵々まつり」の来場者に占め

習慣的に飲酒する者の割合が小さい。したがって、る 男女の割合

日本酒のイベントである「秋の蔵々まつり」の来「秋の蔵々まつり」の来場者の 55.4%が男性で、42.6%が女性であった（図 3.3.1）。女性よりも男性

場者の年齢分布は、飲酒の習慣を反映していると考えられる。

の来場者が 10%以上多かったのは、女性よりも男

男性

80歳以上

70代

60代
女性

答えたくない

全体

50代

女の割合

40代

18歳未満

図 3.3.1 「秋の蔵々まつり」の来場者に占める男30代感じたためではないかと考えられる。

30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
20代

イベントである「秋の蔵々まつり」により魅力を

図 3.4.1 「秋の蔵々まつり」の来場者の年齢

18・19歳性の方が、酒類を選好する傾向があり、日本酒のサンプルサイズ：202

図 3.4.2 習慣的に飲酒する者の割合
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%

サンプルサイズ：202

3.4 第 12 回「秋の蔵々まつり」の来場者の年齢「秋の蔵々まつり」来場者全体の年齢分布は、「50 代」を中心とした山を描いている（図 3.4.1）。
法的に飲酒が禁止されている「18 歳未満」と「18・19 歳」の来場者の割合はともに 0.5%であるが、出所：2022 年（令和 4 年）
「国民生活基礎調査」（厚

これは調査員が飲酒可能な成年を声掛けの対象と生労働省）より筆者作成したためである。来場者には家族連れも多く、保[1]護者に同行する未成年が少なくなかった。
来場者の年齢分布を男女別に見ると、男性と女

本稿では、月 1 回以上の飲酒を習慣的な飲酒と
定義した。

[2]

毎日、週 5～6 日、週 3～4 日、週 1～2 日、月 1

性の年齢分布は、それぞれ「40 代」と「50 代」を～3 日飲酒すると回答した者の数の合計を、習中心とした山を描いている。男女ともに、「40 代」、

慣的に飲酒する者の総数とした。

「50 代」、「60 代」に比べて、「20 代」と「30 代」の割合が小さい。
ところで、習慣的に飲酒する者の年齢分布は、

3.5 第 12 回「秋の蔵々まつり」の来場者の居住
地

50 代を中心とした山を描いている（図 3.4.2）。近

「秋の蔵々まつり」の来場者のうち、97.0％が「ふ年、若者の酒離れが進んでおり、20 代と 30 代はだん住んでいる場所」は「九州内」であると回答
57

し、2.5％が「ふだん住んでいる場所」は「九州外」であると回答した。
（図 3.5.1）

3.6 肥 前浜宿を訪れた目的「秋の蔵々まつり」の来場者の 57%が、観光目的で肥前浜宿を訪れた者であった。残りの 43％は、

図 3.5.1 「秋の蔵々まつり」の居住地別の来場者

肥前浜宿を訪れた目的として、「仕事（「秋の蔵々数（九州内か九州外か）まつり」の運営等）」（15 名）、「酒の試飲や購入」（12 名）、「家族や友人が出演するイベントの観

2.5%

0.5%

覧」（13 名）等を挙げている。

図 3.6.1 「秋の蔵々まつり」の来場者のうち観光目的の者の割合

97.0%
九州内

九州外

無回答

サンプルサイズ：202

43.6%

58.9%

また、
「秋の蔵々まつり」の来場者のほとんどが、「ふだん住んでいる場所」は「佐賀県」であると

観光目的

観光目的でない

回答した（図 3.5.2）。「佐賀県」に続いて、「福岡
サンプルサイズ：202

県」と「長崎県」からの来場者が多く、アクセスの良い地域からの来場者が多いことが読み取れる
3.7 同 行者について（図 3.5.2）。

「秋の蔵々まつり」の来場者に「同行者の有無」
図 3.5.2 「秋の蔵々まつり」の居住地別の来場者を尋ねたところ、「同行者あり」と答えた者は数82.2%で、「同行者なし」と答えた者は 17.8%であった（図 3.7.1）。つまり、約 5 人に１人が単独で

160
140
120
100
80
60
40
20
0

の来場であった。
「同行者あり」の場合、「家族」を同行しているケースが最も多かった（図 3.7.2）。

無回答

日本国外

鹿児島県

大分県

九州以外の都道府県

九州

宮崎県

熊本県

長崎県

福岡県

佐賀県

図 3.7.1 同行者の有無

17.8%

82.2%

同行者あり（複数回答）

サンプルサイズ：202

同行者なし

サンプルサイズ：20258

図 3.7.2 同行者との関係（複数回答あり）

図 3.8.1 国内観光時の情報収集先（全体）

150

35.0%

100

30.0%

50

25.0%

0

20.0%

32.7%
29.2% 27.7%

28.7%

19.8%

15.0%

9.4% 9.4%

10.0%

17.8%

12.4%

7.9%

5.0% 3.0%

1.0%

いずれも利用していない

その他の情報源

ガイドブック

知人・友人の口コミ

TikTokフェイスブック

Twitter

観光地の公式サイト（ 複数回答可）

インスタグラム3.8 普 段利用する日本国内の観光情報の収集先

じゃらん

サンプルサイズ：166

Googleマップ

トリップアドバイザー

0.0%「秋の蔵々まつり」の来場者は、「日本国内の観オンラインの情報源

光情報の収集先」として、「Google マップ」、「じゃらん」、「知人・友人の口コミ」を挙げる者が多く、利用率はそれぞれ順に 32.7%、29.2%、28.7%

サンプルサイズ：202[1]

それぞれの情報収集先の利用率は、それぞれのであった（図 3.8.1）。
「インスタグラム」を挙げて情報収集先の回答数をサンプルサイズで割っいる者も多く、全体での利用率は 27.7%であった。

て計算した。

「日本国内の観光情報の収集先」を男女別に見ると、Twitter、フェイスブック、TikTok を除く全図 3.8.2 国内観光時の情報収集先（男性）ての観光情報源について、男性より女性の利用率の方が高かった。このことから、男性より女性の方が、積極的に観光情報を収集する傾向にあると言える（図 3.8.2，3.8.3）。また、男性はフェイスブックの利用率が女性より 8.7%、女性はインスタ
グラムの利用率が男性より 14.4%高く、SNS からの観光情報収集については男女差が大きい。
「日本国内の観光情報の収集先」を年代別に見ると、40 代以上に比べて、20 代と 30 代の「いずれも利用していない」の割合が低く、観光口コミ
サイトや SNS で積極的に観光情報を収集する傾向にある（図 3.8.4－3.8.9）。
「インスタグラム」に

サンプルサイズ：112

ついては、20 代の利用率が 69.2%と突出して高かった一方で、70 代の利用率は 0.0%と皆無であった。
59

図 3.8.3 国内観光時の情報収集先（女性）図 3.8.5 国内観光時の情報収集先（30 代）

サンプルサイズ：86
サンプルサイズ：29
図 3.8.4 国内観光時の情報収集先（20 代）
図 3.8.6 国内観光時の情報収集先（40 代）

サンプルサイズ：13
サンプルサイズ：4260

図 3.8.7 国内観光時の情報収集先（50 代）

図 3.8.9 国内観光時の情報収集先（70 代）

サンプルサイズ：45

図 3.8.8 国内観光時の情報収集先（60 代）

サンプルサイズ：27

3.9 今 回利用した肥前浜宿の観光情報の収集先（ 複数回答）「秋の蔵々まつり」の来場者が「今回利用した
肥前浜宿の観光情報の収集先」は、3.8 節の「普段利用する日本国内の観光情報の収集先」と大きく異なり、観光口コミサイトや SNS の利用率が非常に低い（図 3.9.1）。選択肢にある口コミサイトやSNS のうち、最も利用率が高かったのは「インスタグラム」で、「インスタグラム」の利用率は 9.4%であった。最も多かった回答は、「いずれも利用していない」の 51.0%であった。
「いずれも利用していない」と回答した場合、自由回答にて、「『秋の蔵々まつり』のチラシ」で「秋の蔵々まつり」のサンプルサイズ：38

情報を知ったと答えた者が最も多かった。
男女別に「今回利用した肥前浜宿の観光情報の収集先」を見た場合にも、男女ともに同様の傾向を観察できる（図 3.9.2，3.9.3）。また、年代別に「今回利用した肥前浜宿の観光情報の収集先」を見た場合、20 代と 30 代に限っては、「知人・友人」
が最も多く、それぞれ 53.8%、37.9%であった（図9.3.4－9.3.9）。
61

図 3.9.1 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集

図 3.9.3 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集

先（全体）

先（女性）

サンプルサイズ：202[1]

サンプルサイズ：86

それぞれの情報収集先の利用率は、それぞれの情報収集先の回答数をサンプルサイズで

図 3.9.4 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集

割って計算した。

先（20 代）

図 3.9.2 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集
先（男性）サンプルサイズ：13

サンプルサイズ：11262

図 3.9.5 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集

図 3.9.7 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集

先（30 代）先（50 代）サンプルサイズ：29
サンプルサイズ：45
図 3.9.6 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集
先（40 代）

図 3.9.8 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集
先（60 代）サンプルサイズ：42
サンプルサイズ：3863

図 3.9.9 来場者の「秋の蔵々まつり」の情報収集

アドバイザーの評価点の平均は 4.0 点となってお先（70 代）り、じゃらんの評価点が若干高い傾向にある。
Google マップとじゃらんの評価点、じゃらんとトリップアドバイザーの評価点、そしてトリップ
アドバイザーと Google マップの評価点に、それぞれ統計学的に有意な差があるのか検証するために、
ソフトウェア Stata16 を用いて、Wilcoxon の順位
和検定（Wilcoxon (1945)）（注 3）を実施した。検定の結果、Google マップとじゃらんの評価点には5%水準で（p=0.706）、じゃらんとトリップアドバ
イザーの評価点には 1%水準で（p=0.042）、トリッ
プアドバイザーと Google マップの評価点には 5%水準で（p=0.060）、それぞれ有意差は認められなかった。したがって、じゃらんの評価点よりトリ
サンプルサイズ：27

ップアドバイザーの評価点の方が若干低い傾向があるものの、Google マップ、じゃらん、トリップ
アドバイザー間で、肥前浜宿の評価点（図 4.1.1）

4．観光口コミサイトや SNS における肥前浜宿の評
価の違いに明確な違いはないと言える。
さらに、投稿されたコメントに含まれる頻出語を比較することで、Google マップ、じゃらん、ト

第 3 節のアンケート調査分析の結果から、観光

リップアドバイザー間で、評価点だけでなく、肥客の性別や年齢によって、国内観光の情報収集先

前浜宿の投稿文の内容も類似していることを確認が異なることが示された。このことは、観光口コした。具体的には、観光口コミサイトごとに投稿

ミサイトや SNS 毎のユーザー層の違いが、観光地

文から、ソフトウェア KH Coder 3 を用いて頻出語の評価に反映されている可能性を示唆する。観光を抽出し、Google マップ、じゃらん、トリップア

口コミサイトや SNS によって観光地の評価が大ドバイザー間で、頻出語が共通しているのかどう

きく違っているなら、投稿を分析して観光振興にか確認した。共通する頻出語が多いほど、投稿文活用する際に、この違いを考慮する必要がある。

の内容も共通している可能性が高いと考えられる。

第 4 節では、観光口コミサイトによって肥前浜宿

表 4.1.1は、上位 5位の頻出語とその登場回数を、の評価に違いがあるのかどうか、統計的検定によ

観光口コミサイト別にまとめたものである。まず、って検証する。

名詞に着目すると、3 つの観光口コミサイト間で、国内で使用される観光口コミサイトや SNS の「酒蔵」、「町並み」、「街並み」が共通している。

うち、Google マップ、じゃらん、トリップアドバ

このことは、どの観光口コミサイトにおいても、イザーは、いずれも観光地を 5 段階で評価する仕投稿者が酒蔵のある伝統的な町並みについて言及

組みである。Google マップの評価点の平均は 3.9する傾向があることを示唆している。次に、サ変

点、じゃらんの評価点の平均は 4.2 点、トリップ

名詞に着目すると、3 つの観光口コミサイト間で、64

「観光」と「試飲」が共通している。次に、Google

表 4.1.1 頻出語と登場回数（注 4）

マップの「散歩」、じゃらんの「散策」、トリップ

Google マップ

アドバイザーの「案内」は、いずれも街歩きや酒順位

名詞

蔵のガイドツアーに関連する言葉である。これら

1

酒蔵

21 観光

7 素敵

5

は、どの観光口コミサイトでも、投稿者が同様の

2

街並み

13 試飲

7 残念

3

観光体験について言及していることを示唆する。

3

町並み

11 散歩

6 静か

3

そして、形容動詞に着目すると、3 つの観光口コ

4

場所

8 保存

5 有名

3

5

雰囲気

7 建造

3 重要

2

ミサイト間で、「残念」が共通している。このこと

サ変名詞

形容動詞

は、多くの観光客が「残念」だと感じるような改

じゃらん

善点が、肥前浜宿の観光に存在することを示唆し順位 名詞ている。また、Google マップとトリップアドバイ

1

酒蔵

88 試飲

24 好き

10

ザー間では「静か」が、じゃらんとトリップアド

2

街並み

18 観光

14 残念

7

バイザー間では「好き」が共通している。 した

3

町並み

15 見学

12 素敵

7

がって、共通する頻出語が多いことから、Google

4

風情

15 散策

11 重要

5

マップ、じゃらん、トリップアドバイザー間で、

5

日本酒

14 購入

8 大好き

3

評価点だけでなく、投稿文の内容も類似していると言える。

図 4.1.1 肥前浜宿の評価点の分布（注 4）
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

サ変名詞

形容動詞

トリップアドバイザー
順位

名詞

サ変名詞

形容動詞

1

酒蔵

32 観光

13 綺麗

4

2

町並み

13 試飲

11 静か

3

3

街並み

12 駐車

11 好き

2

4

歴史

11 保存

11 残念

2

5

建物

10 案内

9 非常

2

出所：筆者作成
1

2
3
4
Googleマップ
じゃらん
トリップアドバイザー

5[1]

Google マップの総投稿数は 195 件（うち 82 件にコメントあり、さらにうち 73 件が日本語のコメントあり）、じゃらんの総投稿数は 81件（全

出所：各口コミサイトのデータより筆者作成て日本語のコメントあり）、トリップアドバイ[1]

データ取得日：2023 年 9 月 1 日

ザーの総投稿数は 36 件（うち 32 件に日本語の[2]

Google マップとトリップアドバイザーは Web

コメントあり）である。

スクレイピングを許可していないため、データセットに評価点を手入力した。

[2]

トリップアドバイザーの総投稿数のうち 4件は、何らかの理由でコメントが削除され、スコアのみ閲覧可能な状態となっている。

65

5．結語

性と逆の傾向にあること、そして、「酒蔵見学」をした女性は低い評価点を付ける傾向があることを

本稿では、アンケート調査の結果から、佐賀県

明らかにした。

鹿島市肥前浜宿の観光客の属性、及び、観光客のさらに本稿では、観光口コミサイトによって肥利用率の高い口コミサイトや SNS を明らかにし前浜宿の評価に違いがあるのかどうか、統計的検た。特筆すべきは、「秋の蔵々まつり」は日本酒や定によって検証した。性別や年代によって、利用焼酎を試飲するイベントであるにも関わらず、車率の高い口コミサイトや SNS が異なるものの、での来場者が多く、来場者の半数近くがアルコー

Wilcoxon の順位和検定の結果からは、Google マッ

ル類の試飲を予定していないことである。イベン

プ、じゃらん、トリップアドバイザー間で、肥前ト開催時か否かで客層が異なる可能性があるもの

浜宿の評価点の分布に明確な違いは認められなかの、試飲をしない最大の理由は、観光する時期にった。したがって、どの口コミサイトの投稿を分左右されない交通手段である。このことを踏まえ析対象にしても、類似した結果が得られると考えると、肥前浜宿の観光振興施策として、アルコー

られる。このことは、谷口・今井・鈴木（2023）

ルを摂取できない観光客をターゲットにした商品がじゃらんの投稿を分析して導いた政策的含意が、を充実させることが考えられる。例えば、酒蔵で一般性を持つ可能性が高いことを意味する。

醸造される甘酒や日本酒の仕込み水を使用した飲観光口コミサイトの投稿を用いて、観光地の高み物、鹿島市の果物や野菜を使用したジュースや評価と低評価それぞれの要因を明らかにすれば、スープを提供すれば、日本酒や焼酎と同様に、地より効果的な観光振興の取り組みが可能になる。

域の特色を生かした商品展開となる。

ところで、Chevalier and Mayzlin (2006)は、書籍の谷口・今井・鈴木（2023）は、本研究における口コミを分析して、最高評価より最低評価の方がアンケート調査の結果を踏まえ、観光客が「じゃ販売数への影響が大きいという結果を得ている。

らん」に投稿した肥前浜宿の口コミと評価点を分

観光地の口コミについても同様に、良い評価より析している。
「じゃらん」の投稿を分析対象とした悪い評価の方が観光需要に強く影響している可能

理由は、肥前浜宿の観光客の利用率の高い観光口性は高く、肥前浜宿の場合には、「酒蔵見学」でのコミサイトのうち、Web スクレイピングが許可さ

女性観光客への対応を見直すことが、観光振興にれているのは「じゃらん」のみであったためであおいて重要だと考えられる。

る。谷口・今井・鈴木（2023）は、まず口コミから肥前浜宿の観光要素を表す「（酒蔵のある伝統的★ 本稿は、令和 4 年度佐賀大学「地域みらい創な）町並み」、「（町並みが醸し出す）雰囲気」、「酒

生プロジェクト」（分類番号：①-7）の助成を

蔵見学」、「試飲」、「購入」といったキーワードを受けた佐賀大学と佐賀県鹿島市の連携研究

抽出し、次にキーワードと評価点の関連を分析す「口コミサイトの投稿を利用した観光分析：ることで、これらのキーワードと評価点との関連

佐賀県鹿島市の将来の観光戦略のために」のの有無を統計的に分析している。谷口・今井・鈴成果の一部である。

木（2023）は、分割表分析と順序ロジスティック
回帰分析によって、男性が「雰囲気」よりも「町並み」を高く評価する傾向にあること、女性は男66

注（2023 年 9 月 4 日アクセス）（注1）観光アナリティクスについては、デロイ(https://www.pref.saga.lg.jp/kiji00362356/3_6

トトーマツの公式サイトを参照した。
（2023 年 9 月 20 日アクセス）

2356_285487_up_3zygg675.pdf)
谷口みゆき・今井晋・鈴木広人（2023）「伝統的町（https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/deloi

並みの保存が観光地の評価に与える影響

tte-analytics/solutions/analytics-kanko.html）－「酒蔵ツーリズム」を実施する観光地の（注2）本研究におけるアンケート調査で収集し口 コミ の解 析－ 」 FESU Working Paper

たデータより筆者が作成した図について

Series Vol.FY2023-01

は、出所の記載を省略している。

(http://www.eco.saga-u.ac.jp/file/FESU-WP_（注3）データが不連続型の変数あるため、2 群間の有意差を検定する手法として、t 検定でFY2023-01_230818.pdf）
Chevalier, Judith and Dina A. Mayzlin (2006). “Theはなく Wilcoxon の順位和検定を採用した。

Effect of Word of Mouth on Sales: Online

な お 、 Wilcoxon の 順 位 和 検 定 とBook Reviews,”. Journal of Marketing

Mann-Whitney の U検定（Mann and Whitney

Research, 43 (August), pp. 345–54.

(1947)）は実質的に同じであり、どちらのGodes,David

andMayzlinDina(2009).

手法を採用しても同じ結果が得られる。

“Firm-Created Word-of-Mouth Communication:（注4）Google マップは「Hizen Hamashuku (肥前Evidence from a Field Test.” Marketing Science浜宿)」の評価、じゃらんは「肥前浜宿「酒蔵通り」」の評価、トリップアドバイザー

28 (4), pp. 721-739.
Liu, Yong. (2006) “Word of Mouth for Movies: Its

は「肥前浜宿」の評価を、それぞれ参照

Dynamics

した。

Revenue”. Journal of Marketing, 70 (3), pp.

andImpact on

Box Office

74-89.
参 考文献

Mann, H. B., and Whitney, D. R. (1947). “On a test ofwhether one of two random variables is

愛媛県（2016）「4．口コミデータを利用した分析」「ビッグデータを活用した観光戦略等検討委託業務報告書」

stochastically larger than the other”. Annals of
Mathematical Statistics, 18, pp. 50–60.
Wilcoxon, F. (1945). “Individual comparisons by（2023 年 9 月 11 日アクセス）ranking methods”. Biometrics Bulletin, 1, pp.

(https://www.pref.ehime.jp/h14500/document

80–83.

s/bigdata3.pdf)

Yagi, Tadashi and Seiya Murata (2015). “Determinants

加藤淳一（2013）「ブログテキストマイニングによof Movie Review Ratings — New Method by

る海外観光都市に関する消費者ニーズの探索

Using Big Data”. Journal of Business and的調査: モナコ公国を事例に」『研究紀要』 19，

Economics, 6 (2), pp. 2155-7950.

pp. 35-50．
佐賀県地域交流部文化・観光局観光課（2023）「令
和 3 年佐賀県観光客動態調査」
67

付録．調査結果数表，及び，アンケート調査票
Q1．あなたは「秋の蔵々まつり」の関係者ですか
はい
全体

はい

鹿島市役所の職員

いいえ
29

173

(14.4%)(85.6%)

3(1.5%)

イベント関係者

18(8.9%)

その他

8(4.0%)

いいえ

イベント関係者でない

173(85.6%)
サンプルサイズ：202

68

Q2．「秋の蔵々まつり」でのお酒の試飲について
年齢別
総数

試飲の予定がある
試飲の予定はない
計
もう飲んだ まだ飲んでいない 計
お酒を飲めない体質だから 車が交通手段だから その他の理由

全体

202

91
(45.0%)

70(34.7%)

21(10.4%)

110(54.5%)

15(7.4%)

66(32.7%)

22(10.9%)

性別
男性

112

女性

86

その他・答えたくない

4

20 代

13

30 代

29

40 代

42

50 代

45

60 代

38

70 代

27

80 歳以上4

その他・答えたくない4

57(50.9%)
32(37.2%)
2(50.0%)
6(46.2%)
14(48.3%)
20(47.6%)
22(48.9%)
15(39.5%)
12(44.4%)
1(25.0%)
1(1.1%)

43(38.4%)
25(29.1%)
2(50.0%)
4(30.8%)
13(44.8%)
16(38.1%)
18(40.0%)
10(26.3%)
8(29.6%)
0(0.0%)
1(1.4%)

14
12.5%)
7(8.1%)
0(0.0%)
2(15.4%)
1(3.4%)
4(9.5%)
4(8.9%)
5(13.2%)
4(14.8%)
1(25.0%)
0(0.0%)

5448.2%
54(62.8%)
2(50.0%)
7(53.8%)
15(51.7%)
22(52.4%)
23(51.1%)
23(60.5%)
14(51.9%)
3(75.0%)
3(2.7%)

5(4.5%)
10(11.6%)
0(0.0%)
1(7.7%)
0(0.0%)
1(2.4%)
3(6.7%)
3(7.9%)
5(18.5%)
2(50.0%)
0(0.0%)

33(29.5%)
31(36.0%)
2(50.0%)
3(23.1%)
14(48.3%)
16(38.1%)
18(40.0%)
11(28.9%)
4(14.8%)
0(0.0%)
0(0.0%)

10(8.9%)
12(14.0%)
0(0.0%)
3(23.1%)
1(3.4%)
4(9.5%)
1(2.2%)
4(10.5%)
5(18.5%)
1(25.0%)
3(13.6%)[1] 70 代 1 名が試飲の予定について未回答など、一部データに欠損あり。

69

Q3．性別
男性
全体

女性

112
(55.4%)

その他

86(42.6%)

答えたくない3(1.5%)

1(0.5%)

サンプルサイズ：202

Q4．年齢
総数 18 歳未満 18・19 歳
全体

202

1
(0.5%)

男性

112

1(0.9%)

女性

86

0(0.0%)

1

20 代

30 代

13

(0.5%) (6.4%)
0

1

29

(2.0%)(1.0%)

142

0(15.2%) (24.1%) (21.4%) (19.6%) (12.5%)(1.8%)(0.0%)

132

1(14.0%) (17.4%) (22.1%) (18.6%) (15.1%)(2.3%)(1.2%)

1215

38

80 歳以上 答えたくない(14.4%) (20.8%) (22.3%) (18.8%) (13.4%)
27

45

70 代

2

17

42

60 代

4

7

(1.2%) (8.1%)

50 代

27

5

(0.0%) (4.5%)

40 代

24

22

19

16

Q5．ふだん住んでいる場所

ふだん住んでいる場所
国内

回答数
5
(2.5%)
196(97.0%)
146(72.3%)
22(10.9%)
23(11.4%)
2(1.0%)
0(0.0%)
2(1.0%)
1(0.5%)
5(2.5%)
0(0.0%)
1(0.5%)

九州
佐賀県
福岡県
長崎県
熊本県
宮崎県
大分県
鹿児島県
九州以外
国外
無回答

サンプルサイズ：202[1] 括弧内の数値は、有効回答数全体に占める割合を表す。
70

Q6．肥前浜宿を訪れた目的（複数回答可）

総数

大学の授業や教育，研究・調査

観光

その他

全体
性別
男性

202

119

1

87

112

女性

86

その他

4

67
(59.8%)
49(57.0%)
3(75.0%)

0(0.0%)
0(0.0%)
1(25.0%)

48(42.9%)
39(45.3%)
0(0.0%)

年齢別
20 代

13

10
1
2
(76.9%)(7.7%)(15.4%)
30 代
29
18
0
11
(62.1%)(0.0%)(37.9%)
40 代
42
28
0
16
(66.7%)(0.0%)(38.1%)
50 代
45
30
0
16
(66.7%)(0.0%)(35.6%)
60 代
38
20
0
19
(52.6%)(0.0%)(50.0%)
70 代
27
10
0
18
(37.0%)(0.0%)(66.7%)
80 歳以上4004(0.0%)(0.0%)(100.0%)
その他
4
3
0
1
(75.0%)(0.0%)(25.0%)[1] 括弧内の数値は、性別や年齢別に、観光が目的の者、大学の授業が目的の者、その他の目的の者が全体に占める割合を表す。
[2] 肥前浜宿は「大学の授業や教育，研究・調査」を目的とした訪問が珍しくないため、「大学の授業や教育，研究・調査」の項目を設けた。

Q7．同行者の有無について同行者あり(複数回答)
計

同行者なし

家族

友人・恋人

職場の同僚

その他

計

答えたくない

166

113

44

10

4

0

36

(82.2%)(55.9%)(21.8%)(5.0%)(2.0%)(0.0%)

17.8%

サンプルサイズ：202

71

Q8．ふだん利用する日本国内の観光情報の収集先（複数回答可）

総数
全体

202

トリップ
アドバイザー

Google マップ

じゃらん

インスタグラム

Twitter

フェイスブック

Tik Tok

ガ イ ドブック

観光地の

知人・友人

公式サイト

女性

利用していない

6

66

59

56

19

19

2

25

40

58

46

(3.0%)(32.7%)(29.2%)(27.7%)(9.4%)(9.4%)(1.0%)(12.4%)(19.8%)(28.7%)(22.8%)

性別
男性

いずれも

0
112

86

2

36

27

23

12

15

1

10

19

28

26

(1.8%)(32.1%)(24.1%)(20.5%)(10.7%)(13.4%)(0.9%)(8.9%)(17.0%)(25.0%)(23.2%)

4

29

31

30

6

4

0

15

21

29

20

(4.7%)(33.7%)(36.0%)(34.9%)(7.0%)(4.7%)(0.0%)(17.4%)(24.4%)(33.7%)(23.3%)

0

6

2

9

6

2

0

1

3

6

1

(0.0%)(46.2%)(15.4%)(69.2%)(46.2%)(15.4%)(0.0%)(7.7%)(23.1%)(46.2%)(7.7%)

1

11

15

10

5

1

0

3

8

10

1

(3.4%)(37.9%)(51.7%)(34.5%)(17.2%)(3.4%)(0.0%)(10.3%)(27.6%)(34.5%)(3.4%)

4

12

15

14

4

7

1

3

9

9

8

(9.5%)(28.6%)(35.7%)(33.3%)(9.5%)(16.7%)(2.4%)(7.1%)(21.4%)(21.4%)(19.0%)

0

14

14

13

2

4

0

7

11

10

11

(0.0%)(31.1%)(31.1%)(28.9%)(4.4%)(8.9%)(0.0%)(15.6%)(24.4%)(22.2%)(24.4%)

1

15

10

8

2

4

0

7

5

15

11

(2.6%)(39.5%)(26.3%)(21.1%)(5.3%)(10.5%)(0.0%)(18.4%)(13.2%)(39.5%)(28.9%)

0

7

3

0

0

1

0

4

4

7

9

(0.0%)(25.9%)(11.1%)(0.0%)(0.0%)(3.7%)(0.0%)(14.8%)(14.8%)(25.9%)(33.3%)

年齢別
20 代
30 代
40 代
50 代
60 代
70 代

13

29

42

45

38

27

72

Q8．ふだん利用する日本国内の観光情報の収集先（続き）
いずれも利用していない
計
全体

情報収集せずに観光に行かない

その他

観光する主義

46

2

8

36

(22.8%)(1.0%)(4.0%)(17.8%)

26

1

5

20

(23.2%)(0.9%)(4.5%)(17.9%)

20

1

3

16

(23.3%)(1.2%)(3.5%)(18.6%)

1

0

0

1

(7.7%)(0.0%)(0.0%)(7.7%)

100

1(3.4%)(0.0%)(0.0%)(3.4%)

81

1

6(19.0%)(2.4%)(2.4%)(14.3%)

11

0

1

10

(24.4%)(0.0%)(2.2%)(22.2%)

11

0

2

9

(28.9%)(0.0%)(5.3%)(23.7%)

9

0

2

7

(33.3%)(0.0%)(7.4%)(25.9%)

性別
男性
女性
年齢別
20 代
30 代
40 代
50 代
60 代
70 代

サンプルサイズ：202

73

Q9．今回利用した肥前浜宿の観光情報の収集先（複数回答可）

総数
全体

202

トリップ
アドバイザー

Google マップ

じゃらん

インスタグラム

Twitter

フェイスブック

Tik Tok

ガイドブック

観光地の

知人・友人

公式サイト

女性

4

0

19

4

4

0

1

14

61

103

(0.0%)(2.0%)(0.0%)(9.4%)(2.0%)(2.0%)(0.0%)(0.5%)(6.9%)(30.2%)(51.0%)
0

112

86

0

1

0

8

4

3

0

1

9

39

47

(0.0%)(0.9%)(0.0%)(7.1%)(3.6%)(2.7%)(0.0%)(0.9%)(8.0%)(34.8%)(42.0%)

0

3

0

10

0

1

0

0

5

21

54

(0.0%)(3.5%)(0.0%)(11.6%)(0.0%)(1.2%)(0.0%)(0.0%)(5.8%)(24.4%)(62.8%)

年齢別
20 代
30 代
40 代
50 代
60 代
70 代

利用していない

0

性別
男性

いずれも

0
13

29

42

45

38

27

0

0

0

3

2

1

0

0

0

7

2

(0.0%)(0.0%)(0.0%)(23.1%)(15.4%)(7.7%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(53.8%)(15.4%)

0

1

0

5

0

0

0

0

5

11

8

(0.0%)(3.4%)(0.0%)(17.2%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(17.2%)(37.9%)(27.6%)

0

0

0

6

1

1

0

0

3

14

19

(0.0%)(0.0%)(0.0%)(14.3%)(2.4%)(2.4%)(0.0%)(0.0%)(7.1%)(33.3%)(45.2%)

0

2

0

4

1

0

0

1

3

12

27

(0.0%)(4.4%)(0.0%)(8.9%)(2.2%)(0.0%)(0.0%)(2.2%)(6.7%)(26.7%)(60.0%)

0

1

0

1

0

0

0

0

1

14

20

(0.0%)(2.6%)(0.0%)(2.6%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(2.6%)(36.8%)(52.6%)

0

0

0

0

0

1

0

0

1

3

19

(0.0%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(0.0%)(3.7%)(0.0%)(0.0%)(3.7%)(11.1%)(70.4%)

74

Q9．今回利用した肥前浜宿の観光情報の収集先（続き）

いずれも利用していない
計
全体

情報収集せずに観光に行かない

その他

観光する主義

103

1

7

95

(51.0%)(0.5%)(3.5%)(47.0%)

47

0

6

41

(42.0%)(0.0%)(5.4%)(36.6%)

54

1

1

52

(62.8%)(1.2%)(1.2%)(60.5%)

2

0

0

2

(15.4%)(0.0%)(0.0%)(15.4%)

8

0

1

7

(27.6%)(0.0%)(3.4%)(24.1%)

19

0

2

17

(45.2%)(0.0%)(4.8%)(40.5%)

27

0

1

26

(60.0%)(0.0%)(2.2%)(57.8%)

20

0

3

17

(52.6%)(0.0%)(7.9%)(44.7%)

19

1

0

18

(70.4%)(3.7%)(0.0%)(66.7%)

性別
男性

女性

年齢別
20 代

30 代

40 代

50 代

60 代

70 代

サンプルサイズ：20275

アンケート調査ご協力のお願い
研究テーマ「口コミサイトと SNS の投稿を利用した観光分析」
代 表：谷口みゆき（佐賀大学 経済学部 准教授）
＊ アンケートで収集した情報は、研究目的でのみ使用させていただきます。

1. あなたは「秋の蔵々まつり」の関係者ですか。
□ はい
□ いいえ
□ 鹿島市役所の職員□ イベント関係者□ その他（）

2. 「秋の蔵々まつり」でのお酒の試飲について□ 試飲の予定がある□ もう飲んだ□ まだ飲んでいない□ 試飲の予定はない□ 理由：お酒を飲めない体質□ 理由：車が交通手段□

理由：その他（）

3. 性別□ 男性 □ 女性 □ その他 □ 答えたくない
4. 年齢□ 18・19 歳 □ 20 代 □ 30 代 □ 40 代 □ 50 代 □ 60 代 □ 70 代
□ 18 歳未満 □ 80 歳以上 □ 答えたくない
5. ふだん住んでいる場所□ 佐賀県 □ 福岡県 □ 長崎県 □ 熊本県 □ 宮崎県 □ 大分県 □ 鹿児島県
□ その他（□ 国内 都道府県名：□ 答えたくない□ 国外 国名：）6. 肥前浜宿を訪れた目的□ 観光□ 大学の授業や教育，研究・調査□ その他（）

7. 同行者の有無について□ 同行者なし□ 同行者あり□ 家族□ 友人・恋人□ 職場の同僚□ その他□ 答えたくない76

8. ふだん利用する日本国内の観光情報の収集先（複数回答可，該当するもの全てに☑）□ トリップアドバイザー □ Google マップ □ じゃらん
□ インスタグラム □ Twitter □ フェイスブック □ TikTok□ ガイドブック □ 観光地の公式サイト □ 知人・友人からの口コミ□ いずれも利用していない（□ 観光に行かない□ その他（□ 情報収集せずに観光する主義））

9. 今回利用した肥前浜宿の観光情報の収集先（複数回答可，該当するもの全てに☑）□ トリップアドバイザー □ Google マップ □ じゃらん□

インスタグラム □ Twitter □ フェイスブック □ TikTok□ ガイドブック □ 観光地の公式サイト □ 知人・友人からの口コミ□ いずれも利用していない（□ 同行者のみ情報収集をした □ 偶然通りかかった）□ その他（）

10．「秋の蔵々まつり」にいらっしゃった理由を教えて下さい。
（）

ご協力ありがとうございました。

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