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ギフト商品の変遷
Point
1「カルピス 」は発売初期から、中元などのギフトとして利用された。
®

2 ギフトへのニーズの多様化に応じてさまざまな商品を開発。
3 近年は、気軽に贈れる“カジュアルギフト”市場が拡大。

●「カルピス ®」を中元商品として提案「カルピス ®」発売から 3 年目の 1921（大正 10）年 6 月、初めて中元商品としての広告を新聞に掲載した。
この頃は“滋養と健康”を前面に打ち出しており、 どちらかと言えば病弱な人、子ども、妊婦などを対象に飲用を薦める広告が多かった。しかし、「カルピス ®」の販売拡大に向けてさまざまな可能性を探っていたところ、当時の「カルピス ®」が「カルピス ®」初の中元用新聞広告（1921年 6 月14 日付『東京朝日新聞』）

箱入りで価格も高価だったことから、 ギフト商品としての用途を提案することになり、東京朝日新聞に中元商品としての広告を掲載した。以後、中元・歳暮期には頻繁に新聞広告を出すようになり、 ギフトに適した商品であるというイメージが定着した。

●「カルピス ®」初の新聞広告（1919 年 12 月19日付『東京日日新聞』）

ギフト用「カルピス ®」の販売拡大
終戦後は、中元期になると百貨店を中心にギフト用「カルピス ®」の拡販につとめ、繁忙期には営業部員全員が店頭で販売に協力した。1954（昭和 29）年ごろからギフト用「カルピス ®」の販売が拡大し、大瓶 2 本入り・3 本入り・6 本入りの箱詰商品が人気を集めた。三島海雲が天の川をイメージして自ら考案した、深い青に白い水玉がちりばめられた爽やかなデザインの化粧箱も好評で、売り上げを後押しした。
さらに、1960 年に瓶入り「オレンジカルピス ®」、1961 年に瓶入り「パインカ
ルピス ®」「グレープカルピス ®」が発売されると、白い「カルピス ®」とこれら彩りのよい「フルーツカルピス ®」を組み合わせたセットが人気となり、特に中元期におけるギフト商品市場のシェアを拡大した。

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さまざまなギフト商品を展開
1970 年代から 1980 年代初頭にかけて、 1973（昭和 48）年の第一次石油危機による価格値上げや「カルピス ®」虫歯原因説騒動、 さらに 1979 年の第二次石ブランド史／カルピス® 1133

箱詰めになったギフト用「カルピス ®」（上から 2 本入り・3 本入り・6 本入り）

油危機や冷夏などの影響で、 ギフト商品を含む「カルピス ®」の売り上げは一時減少した。
その後、 1980 年代半ばになると飲料市場の多様化が進み、 ギフト市場も拡大へと向かった。従来の中元・歳暮期に加え、 バレンタインデー、母の日・父の日等の催事場で取り扱うギフトや、 イベントにまつわる記念品的ギフトなど、ギフト商品に対する消費者のニーズも多様化した。

「 フ ル ー ツ カ ル ピ ス ®」を組み合わせたギフトセット

そこで 1984 年に福岡県でテスト販売した新タイプ飲料「ハイセレント」をギフト用の戦略商品と位置づけ、翌 1985 年 4 月から全国展開した。「ハイセレント」は牛乳を乳酸菌で発酵させると同時に、白ぶどう果汁を加えて酵母菌でワイン発酵させた複合技術による飲料で、「ホワイト」のほかに果汁をブレンドした「ブルーベリー」「マスカット」「オレンジ」をそろえた。
同年 2 月、 カルピス食品工業㈱ではギフト事業推進室（9 月にギフト事業推進部に改称）を設けてギフト専用商品の調査開発を行い、 1986 年にギフト専用に「カルピス ®」をドレスアップした「ファンシーギフトセット」などを発売した。
また、 1989（平成元）年に発売された、 コップ 1 杯分の「カルピス ®」をアルミ「カルピス ®」と「オレンジカ
ルピス ®」のギフトセットの広告（1960年7月4日付「毎日新聞」）パック包装（ポーションパック）した「スティックカルピス ®」は、 ちょっとしたプレゼントに利用された。
「カルピス ®」以外では、1984年「ホーメル」ギフト（食肉缶詰）、1986年「特撰バター」ギフト、 1987 年「果樹園の風」（果汁飲料ギフト）、 1989 年レギュ
ラーコーヒーギフト「カフェ・シュワルツェンベルク」などを発売し、 ギフト商「ハイセレント」のギフト商品（1984 年）品のバラエティー化を図った。

●「カルピス ® ファンタジーギフト」発売
2000（平成 12）年 5 月、
「カルピス ® ファンタジーギフト」を発売した。ギフト市場が低迷するなか、“もっと夢のあるギフトを”という想いを込めて開発した商品で、女優で画家の城戸真亜子が描いたかわいらしい妖精のイラストによる、楽しく夢のある「カルピス ®」の世界を表現した斬新なデザインと容器を採用した。2002 年 6 月には、創立 85 周年記念施策の一環として、影絵作家の藤城清「ファンシーギフトセット」（1986 年）

治のデザインによる「カルピス ® ファンタジーギフト」を発売した。いずれも、贈られた人が包みを開けたときに新鮮な喜びを感じるようなデザインで、新規顧客の獲得に寄与した。

●「特撰バター」のギフト商品（1986 年）「THE VINEGARS」発売と容器リニューアル
2005（平成 17）
年 4月、大人向けの高級感あるギフトとして「THE VINEGARS」を発売した。
「飲む黒酢＆カルピス ®」「飲む果実酢 ぶどう酢＆はちみつ」「飲む果実酢 りんご酢＆はちみつ」の 3 種の詰め合わせギフト（各 270ml、5 本・8 本セット）で、おいしさと健康にこだわる消費者にアピールして反響を呼んだ。

「カルピス® ファンタジーギフト」（2000 年）

また、
「カルピス ®」の容器やパッケージデザインのリニューアルに伴い、 ギフト商品についても同様に変更された。1995 年から全国で紙容器入りの希釈用商品が発売され、従来の瓶の希釈用商品はしばらく併売されたのち、 ギフト商品のみに使用された。2005 年からギフト用の希釈用商品は紙巻からシュリンクラベルへと移行し、その後 2013 年から 2014 年にかけて全面的にピースボトルに切り替えられた。

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「飲む黒酢＆カルピス ®」「飲む果実酢 ぶどう酢＆はちみつ」「飲む果実酢 りんご酢＆はちみつ」詰め合わせギフト商品（2005 年）●

カジュアルギフト市場の拡大
ギフト市場は儀礼的なギフトが減少傾向にある一方で、親族や友人・知人など近しい間柄でのギフト比率が高まっていた。こうした“カジュアルギフト”は季節や時期とは関係なく、日常のコミュニケーションにおけるプレゼントや手土産として若い世代を中心に広まっていた。この拡大するカジュアルギフト市「カルピス ® デザインボトルギフト」（2019 年）

場をターゲットに、2019（令和元）
年5月「カルピス® デザインボトルギフト」を、6 月に「カルピス ®PETIT（プチ）」を発売した。
「カルピス ® デザインボトルギフト」は、 ギフト限定商品の「カルピス ® セレク＊1＊2ト」と「カルピス ® 白桃セレクト」を組み合わせ、自分だけのオリジナルラベルをつくれる変身シールを入れたギフトセットである。パッケージデザインには男の子と女の子をデザインし、変身シールを使って親子で一緒にオリジナルボトルをつくることができた。

「カルピス ®PETIT（プチ）（」2019 年）

一方「カルピス ®PETIT（プチ）」は、コップ一杯分の「カルピス ®」が入ったポーション容器を 5個詰め合わせた商品で、コンパクトでカジュアルな小箱に入っており、気軽に贈れる日常のプレゼントや手土産として利用された。

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＊ 1 北海道産の乳を使用した、 やわらかな甘みとコクが特長のぜいたくな「カルピス ®」。
＊ 2「カルピス ®」の甘ずっぱさと白桃のやわらかな甘さで、果実味あふれるぜいたくな味わいが楽しめる商品。

＊「カルピス」「CALPIS」はアサヒ飲料株式会社の登録商標です。