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中国茶飲料の伸長とWITH FOOD ニーズ

Point

1 無糖茶飲料市場に向けて、朝日麦酒㈱は独自の戦略で商品開発を進めた。

1980 年代に甘くない清涼飲料としてウーロン茶が登場。ウーロン茶が創り出した2 高級烏龍茶」がヒット、中国茶飲料の販売数量が 1992 年に1,500 万函を超えた。

中国・福建省産の1・2 級茶葉を使用し、トータルマーケティングを展開した「アサヒ

3 WITH FOOD ニーズに向けて発売した「アサヒ 食事の脂にこの1本（杯）。」がヒットした。
多様なニーズに応えたラインアップの強化で中国茶飲料を再活性化。2009 年に●ウーロン茶の差別化
1980 年代の無糖茶飲料市場の拡大をリードしたのは、1981（昭和 56）年に登場したウーロン茶だった。それまで甘いものが主流だった清涼飲料市場で、ウーロン茶は無糖飲料という新しいジャンルを創り出した。ウーロン茶の好調な売れ行きは 1980 年代後半に入っても続き、無糖茶飲料市場では数多くの競合商品がしのぎを削る状況となった。
朝日麦酒㈱では、1984 年に「アサヒビール謹製 缶入りウーロン茶」を発売して以後も、競合商品との差別化をねらって従来のウーロン茶とは一味違う商品開発に取り組んだ。その成果の 1 つが、1988 年 3 月に発売した「赤ウーロン茶」（缶340g、PET1.5L）である。
「赤ウーロン茶」は、発酵度がやや高い茶葉を使用することで赤味を帯びた液色と深い香りを実現し、ウーロン茶市場で存在感を示した。
同年 9 月にはまた、最高級と評価の高い鉄観音茶葉を 100％使用した「ウーロン茶鉄観音」缶 190g を発売した。大型容器によるお徳用商品にも手を広げ、1986「赤ウーロン茶」
缶 340g（1988 年）年 8 月に「アサヒビール謹製 ウーロン茶」紙 1L、翌 1987 年 3 月に「ウーロン茶」
PET1.5L などを発売、家庭用需要に応えた。
これらの商品展開により、 1989
（平成元）年のアサヒビール㈱のウーロン茶販
売数量は 200万函となり、翌 1990年には 250万函へと増加した。しかし、シェアは首位のサントリー（サントリーホールディングス㈱）の約 4割に対して数％という低水準にとどまり、急増する需要への対応が後手にまわっていた。

●「ウーロン茶鉄観音」
缶190g（1988 年）

「アサヒ 高級烏龍茶」の発売
こうしたなか、朝日麦酒がウーロン茶市場で一段と飛躍をめざして着目したのが、 ウーロン茶特有の苦みと渋みだった。これらの独特の風味は渇きを癒すにはやや不適とされたため、新商品の開発にあたっては飲みやすさを前面に打ち出し、「さらにおいしい烏龍茶、 より喉ごしの良い烏龍茶」をコンセプトとし＊1た。処方の決め手となったのは、中国・福建省産の 1・2 級茶葉のみを使用することであった。
ブランド史／お茶 1032

＊ 1 当時の中国の烏龍茶葉の等級制度では特級を頂点に 1 級から 4 級までの 5 ランクがあり、 このうちとくに希少性が高く、手作業で選別が行われる 2 級以上の茶葉を高級茶葉としている。

1991（平成 3）年 2 月、 このコンセプトと処方に基づいて開発された「アサヒ高級烏龍茶」を 190 g 缶、 340 g 缶、 1.5LPET ボトルのラインアップで発売した。これらは福建省産の 1・2 級茶葉のみを使用したことが評価され、業界で初めて福建省茶葉分公司から高級烏龍茶としての推薦書を受けた。同年 4月には家庭への浸透を図るため、冷蔵庫のドアポケットにちょうど収まる角型の 2LPETボトルを業界で初めて発売し、好評を得た。
広告にはテレビ・映画など幅広い層のファンをもつ俳優の石坂浩二を起用、「決「アサヒ 高級烏龍茶」
缶 340g（1991年）

め手は、喉ごし。
」のキャッチコピーで飲みやすさと高級感を訴求した。1993
年 4 ～ 5 月には消費者キャンペーンとして「石坂浩二が選んだ素敵なプレゼン「アサヒ 高級烏龍茶」
PET1.5L（1991年）

ト！」を実施したのをはじめ、同年 6 月にはウーロン茶に対する理解を深めることを目的に、中国から中国茶葉の権威を講師に招いてシンポジウム「石坂浩二とともに探る中国茶の魅力」を開催するなどファンの拡大に努めた。
こうした商品開発からプロモーション活動にいたるトータルマーケティングが実を結び、 ウーロン茶カテゴリーの販売数量は初年度の 1991 年に 1,120 万函、1992 年には 1,550 万函を記録、1990 年時点と比べて 4 ～ 6 倍もの規模拡「アサヒ 一級茶葉使用烏龍茶」缶 340g（1995 年）大となった。この後、「アサヒ 高級烏龍茶」は、1995 年に 1 級茶葉を 100％使用した「アサヒ 一級茶葉使用烏龍茶」となり、 さらに「アサヒ 一級茶葉烏龍茶」に＊2改称した。

●「アサヒ 一級茶葉烏龍茶」
PET500ml（2010 年）

中国茶飲料のラインアップを拡充＊2

1991（平成 3）
年に発売した「アサヒ 高級烏龍茶」のヒットにより、翌 1992 年に中国茶飲料の販売数量は 1,500 万函を超えたものの、その後の市場の成熟化とともに減少傾向をたどり、1998 年には 800 万函台にまで落ち込んだ。
こうしたなか、ウーロン茶市場での巻き返しを図り、まず、1999 年 3 月に台湾産
パオチョンチャー ＊ 3

コラム「高級茶葉論争」（p.35）参照＊ 3 台湾を代表するウーロン茶の 1 つで、別名「清茶」。発酵度が 15 ～ 20％と軽度であることが特徴で、「清茶」の別名のとおり香りは清らかで東洋蘭に似ているともいわれ、 さわやかで風雅な味とともに日本人好みとされる。

ゆうの包 種 茶 を 100％使用したニュータイプのウーロン茶「アサヒ 優」を発売した。
「アサヒ 優」は、開発にあたって無糖茶飲料のニーズに関する独自調査を実施、苦み・渋みが少なく、飲みやすい味を求めているという結果に着目し、苦み・渋みを抑え、華やかさと爽やかな香り、クリアな色が特長のウーロン茶に仕上げた。
「アサヒ 優」の好調により、当社の同年のウーロン茶は 1,040万函（前年比 124%）まで回復した。
続く 2000 年 2 月には、本場中国で「茶王」という別名をもつ福建省産の鉄観「アサヒ 優」缶 340g
（1999 年）
「アサヒ 鉄観音」
PET350ml（2000 年）

音 1 級茶葉のみを使用した豊潤な味わいと華やかな香り、すっきりした後味が特長の「アサヒ 鉄観音」PET350ml を発売、同年 9 月には健康イメージの高いプーアル茶にジャスミン茶を加えた「アサヒ プーアル茶」PET500ml を発売した。
プーアル茶は緑茶を微生物で発酵させる製法でつくられる黒茶の 1種で、ジャスミン茶は緑茶にジャスミンの花を混ぜて香りを吸着させたお茶である。これらの組み合わせにより、自然のまろやかな味わいとほのかな香りを実現した。
また、 2001 年 1 月には、前年から新型容器として注目を集めるようになったボトル缶への本格参入を図り、 お茶飲料では業界初となる「アサヒ 鉄観音」ボトル缶 490g をエリア限定で発売、 3 月から全国展開を開始した。ボトル缶は、＊4缶容器に PET ボトルが持つリシール機能を付与したもので、PET ボトルよりも＊5

遮光性やガスバリア性が高く、内容物の保護に優れることから、 これ以後、急速に普及していった。

「アサヒ プーアル茶」
PET500ml（2000 年）
「アサヒ 鉄観音」
ボトル缶 490g（2001年）＊ 4 内容物を密閉し、 かつ再開封できる機能。
＊ 5 容器内外の気体の出入りを遮断する機能。
ブランド史／お茶 1033●

多様なニーズに応えた商品展開
1992（平成 4）年に 1,544 万函を記録した中国茶飲料の販売数量は、 2000 年

代半ばに業界全体の落ち込みとともに 600 万函程度にまで激減した。当社では「アサヒ 一級茶葉烏龍茶」を主力としていたが、中国茶飲料市場の再活性化をめざしてウーロン茶以外の市場開拓にも力を注いだ。
その 1 つが、「アサヒ 中国緑茶 凛」である。
「アサヒ 中国緑茶 凛」は、中国茶飲料イコールウーロン茶というイメージが強いなかで、 お茶の本場中国でもっとも消費量が多い緑茶に着目、「美容・健康感」をコンセプトにオリジナリティあふれる商品として発売した。お茶発祥の地といわれる中国・雲南省産の茶葉など厳選素材をブレンドし、中国緑茶の特長である「釜炒り製法」で仕上げた茶葉ロンジンを 100％使用、さらに渋みの少ないすっきりした龍井茶の抽出エキスを加えて高い香りと爽やかな味わいを実現した。2002 年 3 月にまず 340g 缶と 500mlPET「アサヒ 中国緑茶 凛」
缶 340g（2002 年）

ボトル、 4 月に 350mlPET ボトルと 1LPET ボトルの計 4 品を発売、広告に俳優の米倉涼子を起用し、話題性と認知度アップに努めた。
また、 2004 年 5 月には、健康イメージの高いプーアル茶とウーロン茶をブレンドし、豊かなコクとすっきりとした味わいを引き出した新感覚の中国茶飲料「アサヒ プーロン茶」
PET500ml を発売した。
ウーロン茶の分野では、 2002 年 10 月に業務用市場への営業強化を目的にアサヒビール㈱と共同開発した「アサヒ 烏龍茶業務用」PET2L、翌 2003 年 5 月に㈱ セ ブ ン - イ レ ブ ン・ジ ャ パ ン と の 共 同 開 発 商 品「 ア サ ヒ 凍 頂 烏 龍 茶 」
PET500ml を発売した。
「アサヒ 凍頂烏龍茶」には台湾産ウーロン茶のなかでも高級かつ人気の高い品種である凍頂烏龍茶葉を 100％使用し、 パッケージデザインにはセブン - イレブンのロゴマークを入れ、 まず 5 月に長野地区で先行発売「アサヒ プーロン茶」
PET500ml（2004 年）したのち同年 6 月から全国発売となった。

●「アサヒ食事の脂にこの 1 本（杯）。
」のヒット
2000 年代半ば以降、無糖茶飲料市場は縮小の傾向を見せていた。とくに中国茶飲料の減少は顕著だったが、 そうしたなかにあって、特定保健用食品（トクホ）やジャスミン茶などのバラエティ性のある中国茶飲料は年々伸長していた。
健康志向の高まりとダイエットニーズから、食事やカロリーなどへの関心が高まり、WITH FOOD を訴求した飲料へのニーズも定着していた。
2009（平成 21）
年 11 月、 そうしたニーズに向けた中国茶飲料として、「アサヒあぶら食事の脂 にこの 1 本（杯）。
」（PET490ml、PET2L）を発売した。コクのあるまろやかな味わいのプーアル茶とほどよいが渋みのあるウーロン茶をブレンドし、脂っこい食事と一緒に飲むのに適した味わいに仕上げた。また、 プーアル茶とウーロン茶由来のポリフェノールを 100ml 当たり約 30.9mg 含む設計とした。
「アサヒ 食事の脂にこの 1本（杯）。
」は、健康感とともに、トクホに比べて手軽に飲めるお得感が消費者に支持されて、 2010 年の販売数量が約 340 万函に達し、年間の予定販売目標 100 万函を大幅に上回った。そのため、 2011年 2 月には、茶葉の配合や抽出方法などを見直して、脂っこい食事と相性のよい味わいにさらに磨きをかけ、 パッケージデザインも赤と黒をベースにした色使いで中国茶飲料らしさを表現するとともに、脂っこい食事の写真を配して味わいと飲用シーンを想起させるものとした。また、リニューアルに合わせて、500mlPET ボトルを環境 配 慮 型 ユ ニ バ ー サ ル デ ザ イ ン ボ ト ル の「 ハ ン デ ィ・エ コ ボ ト ル 」と し、ブランド史／お茶 1034

「アサヒ 食事の脂にこの1本。
」
PET490ml（2009 年）

275mlPET ボトルを新たにラインアップに加えた。
9 月 に は「 ア サ ヒ 食 事 の 脂 に こ の 1本（ 杯）。緑茶ブレンド」（PET500ml、PET2L）を新たに発売した。緑茶とプーアル茶をブレンドして脂っこい和食にも合う味わいとし、 パッケージデザインも緑茶をわかりやすく伝えるために緑色をベースとした。さらに、 ホット専用商品の「アサヒ ホットで香る 食事の脂にこの1本。
」
PET275ml を発売した。

●

WITH FOOD ニーズに応えたブランド強化2012（平成 24）
年 2 月、「アサヒ 食事の脂にこの 1 本（杯）。」シリーズは 2009「アサヒ 食事の脂にこの1本。
」
PET500ml（2011年）「アサヒ 食事の脂にこの1本。緑茶ブレンド」
PET500ml（2011年）

年 11月の発売以来の販売数量が累計 2億本を突破した。おいしさ、渋みのよさ、味わいのよさ、後味のよさなど中味の満足度に対する評価が競合する商品を上回り、脂っこい食事にあう中国茶飲料としての独自のポジションを確立していた。2 月のリニューアルに続いて、 9 月には商品イメージの鮮度をさらに向上させるため、 パッケージデザインに「プーアル茶のチカラ」と表記してプーアル茶を前面に出すリニューアルを実施。2013 年 4 月には、 お茶らしさとともに、 おいしそうといったイメージを明確に伝えるため、 パッケージデザインに「プーア「アサヒ ホットで香る食事の脂にこの1本。
」
PET275ml（2011年）

ル茶×烏龍茶」「プーアル茶×緑茶」と表記して“脂っこい食事との相性がよい無糖茶 No.1”をめざした。
食事の際のカロリーや糖質に関心が高まる一方で、 2010 年代に入ると肉料理「アサヒ 食事の脂にこの1本。
」
PET555ml（2014 年）を好む消費者の割合も年々拡大していた。2014 年 5 月のリニューアルでは、健康に気を配りながらも脂っこい食事を存分に楽しみたいというニーズをもつ 40代以上の層に向けて、従来から評価の高い中味はそのままに、 パッケージデザインに「茶ポリフェノール含有」と表記して機能イメージの向上を図った。また、これまでの 500ml を増量して 555ml とした。2015 年 4 月には、
「毎日の食事をもっとおいしく楽しく、健やかに。
」をコンセプトに、 さらに味わいと健康感を強化するために、 パッケージデザインを改良するとともに「アサヒ 食事の脂にこの 1 本（杯）。
」は茶葉を増量するリニューアルを実施した。
一方、 2016 年 6 月には、前年 4 月から機能性表示食品がスタートしたことを「アサヒ 食事の脂にこの1本。緑茶ブレンド」
PET555ml（2014 年）

受けて、機能性表示食品のウーロン茶「アサヒ 凹茶（ぼこちゃ）」PET350ml を発売した。当時アサヒグループが開発した独自素材「りんごポリフェノール」を配合し、“体脂肪が気になる方のおなかの脂肪を減らす”という機能を商品名と「アサヒ 凹茶（ぼこちゃ）」
PET350ml（2016 年）

パッケージデザインでもストレートに表現した。

コラム

高級茶葉論争「アサヒ 高級烏龍茶」が発売されると、その商品名をめぐって業界で論争が起こった。中国では当時、国家基準として茶葉の理化学特性や官能検査を主体とした検査基準に基づく等級制度が設けられ、特級から 4 級、 および 6 級以下の 6～ 9 番と呼ばれる等級制度外のランクがあった。このうち 2 級以上の茶葉を中国では高級茶葉として扱っている。
「アサヒ 高級烏龍茶」は 1・2 級の高級茶葉を使用した商品であり、発売前に公回答を得た。しかし、長期にわたる論争

正取引委員会に根拠を提示して了解を得を収束するため、 パッケージデザインにていたが、発売後、競合他社から使用茶「一級茶葉 50％、二級茶葉 50％使用」と葉の高級性と飲料の高級性との関係につ明記したうえで商品名を「アサヒ 高級茶いて見解を問われた農林水産省から見直葉烏龍茶」とした。

しを求められた。これを受けてアサヒ

その後さらに、競合商品との差別化を

ビールでは 1993 年、商品名を「アサヒ図 る た め 茶 葉 の 品 質 レ ベ ル を 上 げ、高級烏龍茶」から「アサヒ 高級茶葉使用1995 年 3 月に1級茶葉を100％使用した烏龍茶」と改めた。その後も競合他社と「アサヒ 一級茶葉使用烏龍茶」を発売、の1・2 級茶葉の高級性の是非をめぐる論争ちの「アサヒ 一級茶葉烏龍茶」に至った。

が続くなか農水省から中国政府への確認も行われ、 1・2 級茶葉は高級であるとのブランド史／お茶 1035