モビリティ・マネジメントにおける交通エコポイントの功罪
Merits and demerits of eco-travel mileage system on Mobility Management
谷口綾子**・藤井聡***
Ayako TANIGUCHI** ･ Satoshi FUJII***

１．はじめに交通利用行動)について，実際以上に否定的な思い込みを形成している傾向にあるとの報告がある 1)．公共交通を公共交通機関を利用するとポイントがたまり，それら利用したことがないために，実際以上に「時間がかかる」を地域通貨や商店街サービス等で還元する「交通エコポ「疲れる」「楽しくない」「お金がかかる」等と思いこんイント」は，「ちょっとしたお得感」「貯めるよろこび」でいることが多いのである．非協力者が協力行動につい等の観点から，その効果が期待されているところである．て否定的な思い込みを形成している以上，その協力行動一方で，金銭的インセンティブは，その使い方を誤るをいったん実行すれば「その行動が意外とよいものだっと，自発的に利他的行動を行う傾向を低減させ，「対価がた」と考える可能性は高いこととなろう．それ故，もし，無いと動かない」利己的な人々を作り出してしまう可能何らかの機会に，実際の経験を通じて否定的な思い込み性が指摘されている．交通エコポイントは，明示的な金の矯正を図ることができれば，非協力行動から協力行動銭的インセンティブではなく少額の「ちょっとした報償」への態度・行動変容が生じる可能性が生ずるのであり，であるとも言われているが，どの程度低額であれば内発事実，それを裏付ける様々なデータが報告されている 1)．

的動機を損なわず効果が期待できるのか，どのようなフ

さて，習慣的な非協力者が協力行動を実行する機会をレームで提示するとより効果的であるか，等についてはつくる一つの有効な方法が，例えば「電車の中でたまたまだまだ検討の余地があると考えられる．さらに，エコま居合わせた」「通行止めだった」といった一時的な構造ポイントは公共交通を何度か利用しなければその恩恵を変化である．すなわち，構造変化が，たとえ一時的なも受け取ることができないため，自動車から公共交通等へのであったとしても，少なくとも一度の協力行動を誘発の転換を目指すモビリティ・マネジメント施策において，することができるのなら，人々の意識の変化を促し得る強力なインセンティブとなり得るかどうかに関しても，可能性が生ずる．それ故，公共交通利用促進のためのイ検討していく必要があろう．

ンセンティブの目的の一つは，少なくとも一回の協力行本研究では，社会心理学等の他分野で蓄積された知見ならびに，これまでの我が国のモビリティ・マネジメン
ト施策 1)における，金銭的インセンティブの功罪に関する議論等をふまえ，「交通エコポイント」の適切な活用方法を理論的に考察することを目的とする．
２．公共交通利用促進のための「少額」インセンティブ
本章では，公共交通の利用促進問題を社会的ジレンマ問題 2)ととらえ，公共交通を利用する行動を協力行動，社会的に非合理的な場面でも自動車を利用し続ける行動を非協力行動として，非協力行動から協力行動への態度・行動変容の観点で，交通エコポイントの様な「少額」のインセンティブの果たす役割について述べる．
(1)インセンティブの目的：協力行動の誘発
習慣的な非協力者(自動車強習慣者)は，協力行動(公共
*キーワーズ：エコポイント，態度行動変容，モビリティ・マネジメント**
正員，工博，筑波大学大学院システム情報工学研究科 講師（つくば市天王台 1－1－1）
TEL:029-853-5754，E-mail:taniguchi@risk.tsukuba.ac.jp）*** 正員，工博，東京工業大学大学院理工学研究科 教授

動を誘発し，それに引き続く長期的・永続的な態度・行動変容を期待するところにあると言えよう．
(2)インセンティブの功罪
しかしながら，インセンティブには「薬」がそうであるように，いくつかの望ましくない副作用も存在することが知られている．一つは，人々が意思決定を行うにあたっての状況の解釈の仕方，すなわち，“意思決定のフレーム”を倫理的なフレームから取引的なフレームへと転換させてしまう問題である．そしてもう一つが，自他の協力行動の原因帰属に影響を及ぼすことによって内発的に協力行動を行う動機を低減させてしまう問題である．
①意思決定フレームの問題
社会的ジレンマ状況に直面した人々は，その状況を必ずしも全員が同じように理解するとは限らない．人によって，状況を理解するフレーム，すなわち，意思決定フレームが異なるものと考えられる．例えば，テンブラン
セルとメシックは，社会的ジレンマ状況を取り引き問題(business matter)と捉える人もいれば，倫理的問題(ethicalmatter)と捉える人もいることを指摘している 1)．取引問

題として捉えるということは，どうすれば自らの利得が最大となるかという形で状況を理解するということを意味する．一方で，倫理的問題として捉える人は，どうすることが倫理的に正しいのか，という形で状況を理解するのである．当然ながら，倫理的問題と捉える人は自主的に協力行動をとる傾向が強い一方で，取引問題と捉える人は非協力的に振る舞う傾向が強い．
こうした意思決定フレームの問題は，公共交通の利用促進問題にも当てはまる．自動車利用問題を倫理的問題と捉えた場合には，自動車利用は公害や地球温暖化につながるという認識から，倫理的に正しい行為では無いと考え，自動車利用を控える傾向が高くなる．
その一方で，取引問題と捉えた場合には，“快適で便利な移動という移動サービスを，どれだけの値段で購入するか”といういわば合理的な観点から意思決定を行い，便利で快適で，運賃のかからない自動車を選択する傾向が高まるだろう．
②内発的動機の問題
インセンティブの望ましくない副作用は，“協力行動を行う動機”の観点からも指摘できる．
行動の動機は，内発的な動機と外発的な動機の二種類に区別できる 1)．ここに外発的動機とは，外的な報酬や処罰によって駆動される動機であり，内発的動機とは明白な報酬や処罰がないにも関わらず存在する動機を意味する．そして，賞罰システムが導入されれば内発的動機が低減してしまうことが一般に知られている 1)．
ここで，例えば，公共交通利用促進に関する社会的ジレンマ状況を想定し，かつ，明白な報酬や処罰が無いにもかかわらず協力的行動(公共交通利用)を行っている人を考えてみよう．この個人が，自らの協力行動を事後的(3)インセンティブとしてのエコポイント
エコポイントは，先に述べたように明示的な金銭的インセンティブではなく，「楽しみながら貯めて，ちょっとお得な」報酬と目されている 3)．しかし，エコポイントについての説明の仕方が適切なものでなければ，意思決定フレームが「倫理的」なものではなく，「取引的」なものがより活性化されてしまう可能性は皆無ではない．また，「お得」というニュアンスを強調しすぎ，外発的動機が必要以上に活性化してしまえば，公共交通を利用しようとする内発的動機が低減してしまうこともあり得ない
ことではない．
ただし，こうした「リスク」が存在するとしても，エコポイントが，持続的な協力行動への行動変容を導く一つの「きっかけ」となる初期的な協力行動の誘発を導く「インセンティブ」としての役割を期待できることはあるかも知れない．もしそうであるなら， 望ましくない副作用を最低限に抑え，「薬効」のみを期待できるかもしれない．次章では，この可能性を探るべく，コミュニケーションを中心とした方法で社会的ジレンマ解消を図る交通施策であるモビリティ・マネジメントにおける「インセンティブ」を巡る議論を概観することとしたい．
３．MM におけるインセンティブ付与事例
ここでは，MM におけるインセンティブの効果を議論した二つの事例と名古屋市におけるエコポイント社会実
験の概要を述べる．
(1) 効果的なインセンティブ供与の必要条件に解釈する際，恐らくは，「報酬や処罰がないから協力行

原らは，帯広市にて実験的に運行されたデマンドバス動を行っている」と認識することはないだろう．
それ故，の様々な利用促進策の中で，金銭的インセンティブ(バス自らの協力行動が外発的な動機で駆動されたと考えるこの無料お試し券)の効果について考察を行っている 4)．ことなく，内発的な動機で駆動されたものであると考えるの中で，バスの実験運行期間中，計 2 回のインセンティこととなるだろう．それ故，この個人は，自らが協力的ブ供与を行い，一度目は効果的であったが，二度目の効な個人であるとの自己概念を持つこととなり，それ以後果は限定的なものであったことが報告されている．の社会的ジレンマ状況において協力的行動を実行する傾向が向上するものと期待される．

原らの報告 4)によると，一度目は，住民意向調査に会わせた MM コミュニケーションプログラムの一環とし次いで，この個人の自己認知が，賞罰システム等の何て，｢金券｣ではなく｢お礼｣として 1 世帯に２枚配布し，らかのインセンティブが供与された場合にどうなるかを二度目は，運行システムを大幅に変更したタイミングに考えてみよう．この個人は，先に想定したように，構造合わせて，バス運行地区内に全戸配布されているニュー的方略が導入されていなくても自発的に協力行動を行う

ズレターに印刷して配布した．

個人である．それにも関わらず，賞罰システムが存在す

その結果，一度目の配布時には利用者増が見られたもる状況下では，“賞罰システムがあったために協力行動をのの，二度目の配布時には利用者増に結びつかなかった行ったに過ぎない”と解釈する可能性が生じてしまう．とされており，その理由として，下記のように述べられそれ故，この個人は，賞罰システムが存在するが故に，ている．一度目は，デマンドバスの認知度も少しずつ上自らが協力的であるという信念を形成せず，それに伴っがり，MM コミュニケーションプログラムの一環としてて実際に自主的に内発的に協力行動を行う傾向が低下し内容を十分検討した上で実施したことが利用増に繋がってしまうこととなるのである．

たものと考えられる．しかし，二度目については，無料

お試し券を頻繁に使用すると公共心が活性化しなくなるないため，公共交通利用促進としての効果は明確ではな

危険性を孕んでいること，つまり「無料だからバスを使いが，チケットが一種の誠意の表れというとらえ方をさう」という意識が，無料でないバスには乗らないというれて自動車利用に影響した可能性があると報告されてい態度を固定化する危険性がある（i.e. 内発的動機の低減）．

る．これらより，このセグメントに関しては，行動変容

二度目の無料お試し券については枚数，有効期限は一度のためにチケットが必要であるとは言い切れないが，チ目と同様であったが，「お礼」としての丁寧さに欠け，ニケットによる自動車利用への影響も示されているため，ューズレターに印刷したためにフリーペーパーの「金券」

予算に応じて適宜配布の有無を選択すべきであると結論のような扱いになってしまった(i.e. 取引的フレームの活づけている．

性化)．また，システムや停留方法が変わるという大きな変更があったとはいえ，無料お試し券を頻繁に使用することによる危険性を考慮すれば実施の前にもっと自治体との間で慎重な議論が必要だったとのことであった．
(2)被験者分類とインセンティブ供与による効果の差異(3) 公共交通エコポイント社会実験
名古屋市では公共交通利用促進のためのエコポイント制度「エコポン」の社会実験を 2005 年に実施した 3)．結果の詳細は本稿執筆時には報告されていないが，エコポイントの特徴をふまえるために，概要を以下に記す．

染谷らは，MM の対象者を事前の行動変容意図と公共ポイント制度は，商店や航空会社などでおなじみのよ交通利用状況により，いくつかのセグメントに分類し，うに，楽しみながら貯めて，ちょっとお得で，自分の行インセンティブ供与(鉄道の無料チケット配布)とフィー動が目に見えるようになるという効果があるとされていドバック等の様々なコミュニケーション手法を実験計画る．エコポン社会実験のねらいは，鉄道駅近くで買物等法により割り付けた実験を行っている 5) 6)．染谷らが行っをするときはなるべく車の利用をやめて，環境負荷の小たセグメント分類は，①事前に行動変容意図を持たない

さい公共交通機関を利用してもらうということであった．

人々，②事前に行動変容意図はあるが公共交通は利用し実験参加者は，『愛・地球博』入場券または「エコポンていない人々，③事前に行動変容意図を持ち，実際に公ＩＣカード」を，駅などに設置してある「エコポンカー共交通を利用している人々，の 3 セグメントであった．

ドリーダー」にかざしてポイントを貯める(入場券とエコ

その結果，①行動変容意図を持たない人々については，ポンＩＣカードには，どちらも超小型ＩＣチップが入っ交通行動が変容している様子が見られなかったものの，ている)．貯まったポイントや環境改善効果は，携帯電話

鉄道に対する心理的な印象は向上するという点が，チケメールに随時報告されるとともに，インターネットサイット配布の有無にかかわらず見られたと報告されている．

トでも確認できる．携帯電話メールで，実験に賛同いた

つまり，鉄道の乗車経験の機会を提供することにより，だいた商店や飲食店のお得なクーポンを配信するととも行動変容のハードルを下げるというチケット配布の本来に，一定以上のポイントが貯まると特典と交換できる．の目的は達成されておらず，コスト縮減の観点からも，チケット配布，すなわちインセンティブ供与の必要性は実験には約 1 万 3 千人が参加し，計 372 トンの CO2削減効果があったと報告されている．

あまりないと結論づけている．
また，②事前に行動変容意図はあるが公共交通は利用していない人々については，公共交通利用促進を目的として働きかける場合には，チケット配布を伴うプログラムが有効であることが示唆されたと報告されている．このセグメントには，実際に公共交通を利用していない人が分類されているため，既に公共交通を利用している③のセグメントの人よりもその利用増の「伸びしろ」が大きく残されており，実際に大きな伸びを示す結果も得られていることから，このセグメントをターゲットとした

５．おわりに本稿では，MM の動機付けとして何らかのインセンティブを供与する際には，意思決定フレームの問題ならびに内発的動機低減の問題に十分留意する必要があることを述べた．そして，十分に検討しないままにインセンティブを導入した事例では，期待した効果が得られていないこと，ならびにインセンティブ供与が効果的な被験者属性について，既存研究を概観した．

チケット配布を含む手厚い公共交通利用促進策は効率的(1)MM の動機付けとしてのエコポイントの可能性かつ効果的であると結論づけている．

①自家用車 vs 公共交通 におけるポイントシステム③事前に行動変容意図を持ち，実際に公共交通を利用

本稿で見てきたように，エコポイントは「貯める楽ししている人々については，鉄道のチケットを配布した場み」という点で優れたシステムである可能性がある一方合，心理的な変化を伴って自動車利用が有意に 25％減少

で，自動車から公共交通への転換に対する動機付けといしたが，鉄道利用にはそのような様子が見られなかった．

う点では，多少物足りない感も否めない．これは，同様鉄道のチケットが鉄道利用に直接的な影響を及ぼしていのポイントシステムで顧客の囲い込みを行っている航空MM 補助としての少額インセンティブの特徴

ち，航空業界では「サービスの質が，競合他社とそれほど大きな差異がない」という点である．航空機での移動ということが既に決まっていれば，どの運行会社を選択

一時
的支構
援
造変化

丁重さの演
出初
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一継れ
れ
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時
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的的さ
さの)

コポイントシステムには次のような相違がある．すなわ)社のマイレージシステムと，MM の動機付けとしてのエ(表1(会社の例を考えてみると，わかりやすいだろう．航空会

一コ人
スあトたりするかという問題は，マイレージサービスの内容に左右ノベルティ(ペン、付箋など）×◎

◎

×

易

100-500円される程度のものであり，選択者にとってそれほど深刻

公共交通のチケット

◎○○

×

易

200-400円

エコポイント△×○◎

難－な問題ではない．このように競合する商品(サービス)の質が同等であれば，他者と差別化するという点において，マイレージシステムが有効に機能すると考えられるのである．このことは，航空業界のみならず，パン屋さんやポイントの特典を提供しなければならないものと考えら理美容室等のポイントカードにおいても共通している．

れる．そうであるとすると，内発的動機が低減する可能

しかし，例えば新幹線と航空機を選択する場合，マイレ性が一定水準，危惧されることとなる．

ージサービスの有無がこの選択に決定的な影響を及ぼすとは考え難い．新幹線と航空機は，例え大阪・東京間のように料金が競合している区間であったとしても所要時間が大きく異なるし，空を飛ぶことに強い抵抗を感じる人々も存在するだろう．同様に，移動手段としての自動車と公共交通は全く別の異質なものである．制約の多い
公共交通にポイント制が付いたものと，自由な自家用車とどちらを選択してもよいのであれば，通常は自家用車を選択するのではなかろうか．つまり，エコポイント制は，自動車から公共交通への転換を促す，つまり一時的な協力行動を誘発するツールとしては，決定的に魅力的とは言えず，機能したとしてもその効果サイズが小さいのではないかと考えられる．
②一時的な協力行動を誘発するツールの条件
また，一時的な協力行動を誘発するツールの条件として，【そのツールがあれば，少なくとも一度その公共交通機関を試してみることができる】ということが挙げられる．
エコポイントは，公共交通機関を利用したとしても，一度だけではその恩恵を享受することはできない．ポイントを貯めて特典に交換するためには，何度も公共交通機関を利用しなければならないのである．よって，3 章(2)に述べた「事前に行動変容意図はあるが公共交通は利用していない人々」が，公共交通を利用という高いハードルを越えるためのツールとしてエコポイントを使ったとしても，効果が限定的である可能性は否定できない．
③被験者分類とエコポイントシステム
少なくとも，文献 5）の実験では「公共交通機関の利用意図を持つが，実際には利用していない人々」に対して少額インセンティブが最も効果的であるとの結果が得られており，被験者を分類した上でインセンティブ供与方略を検討することが有効である可能性が示唆されている．しかし，エコポイントシステムは，その性質上，被験者を分類し，選択することは困難であり，システム導入以前から公共交通を利用している人に対しても，エコ(2)エコポイントを機能させるために
表 1 に，我が国における公共交通の利用促進のためのモビリティ・マネジメントの事例で使用された少額インセンティブと，エコポイントの特徴を示す．
謝礼としてアンケート票などに同封するノベルティは，丁重さを演出するためのものであり，公共交通機関のチケットは，一時的協力行動を誘発するためのものである．
前節に述べたとおり，エコポイントは一時的な協力行動の誘発を支援するツールとしての効果は限定的であることが予想される．
ただし，表 1 に示したように，「継続的なうれしさ」が最大の長所である．それ故，エコポイントはやはり，協力行動と非協力行動の「利己的便益」の格差を，そうした「心理的なうれしさ」によって低減させる「永続的な構造変化方略」の一つとして位置づけることが適切なものであると考えられる．それ故，本稿にて指摘した，「内発的動機低減」「取引的フレームへの転換」が生ずるリス
クを十二分に注意しつつ，あくまでも「協力行動を支援するためのお礼である」というニュアンスの「倫理的フレーム」をかけ続けることが重要なのではないかと考えられる．そのためにも，いかなるデザインやメッセージが，倫理的フレームによるエコポイントの解釈を引き出しうるのかという，理論的・実証的検討が，今後は必要となるものと考えられる．
＜参考文献＞
1) 土木学会：モビリティ・マネジメントの手引き，社）土木学会，2005.
2) 藤井聡：社会的ジレンマの処方箋，ナカニシヤ出版，2003
3) 名 古 屋 交 通 エ コ ポ イ ン ト TDM 社 会 実 験 ホ ー ム ペ ー ジ：
http://www.ecopon.jp/index.html
4）原文宏，若菜千穂，新森紀子，佐藤徹也：DRT の利用促進方策と効果に関する研究 ～帯広市“フレ愛りんりんバス”を例として～，第31 回土木計画学研究発表会・講演集(CD-ROM)，2005.
5) 染谷祐輔・藤井聡：事前調査に基づく被験者分類を伴う TFP の長期的効果に関する研究，第 32 回土木計画学研究発表会・講演集(CD-ROM)，
2005.
6) 染谷祐輔：モビリティ・マネジメントにおける基礎技術に関する研究～TFP における被験者分類と長期的影響，平成 17 年度 東京工業大学
修士論文，2006.