5「十六茶」ブランドの強化とエリアマーケティング

Point

1 クターが登場するテレビ CM やデザインラベル商品が話題となった。

「十六茶」発売 20 周年を機に行ったリニューアルとともに、全国のご当地キャラ2 の地域限定商品の発売などエリアマーケティングを実施した。

全国で「健康十六茶 café」を展開して「十六茶」の価値をさらに訴求。
「十六茶」初3 は 2010年から 7年連続で伸長し、2016年には過去最高の 2,405万函を達成した。
「アサヒ 十六茶」、特定保健用食品、ホット専用商品を中心に、「十六茶」の販売数量●

発売 20 周年
2013（平成 25）年 2 月、発売 20 周年を迎えた「十六茶」ブランドは、「しみわたる十六素材でイキイキ！」を新しいブランドメッセージとしてリニューアルを実施した。カフェインゼロの素材で、 ほうじ茶のような香ばしさをもつカワラ
ケツメイを新たに使用して、 より香ばしくすっきりした味わいに仕上げるとともに、「アサヒ 十六茶」
350mlPET ボトルをラインアップに加えた。
発売とともに展開したテレビ CM では、「十六茶×ご当地キャラで全国イキイ「アサヒ 十六茶」
PET600ml（2013 年）キ！」をテーマに、バスガイドに扮した新垣結衣が全国 47 都道府県、合計 54 体
＊1のご当地キャラクターを引き連れて元気いっぱいにダンスを踊る「十六茶 イキイキ登場」編が話題となり、「十六茶」のイキイキとしたイメージの訴求に貢献した。全国のご当地キャラクターが 1 つの商品のテレビ CM に登場するのは初めてのことであった。この好評を受けて、引き続き「十六茶 イキイキ展開」編、「十六茶 イキイキ夏」編が制作され、 9 月には、 ご当地キャラクターによるデザインラベル商品「アサヒ 十六茶 ご当地キャラクターラベル」PET600ml を発売＊ 1 地方の自治体や公共機関などが、地域おこしや名産品の紹介、 イベントや各種キャンペーンなど地域全般の情報 PR を目的に制作した、着ぐるみを着たキャラ
クター。2000 年代半ば頃から各地で盛んになり、 2013 年には「ご当地キャラ」が「ユーキャン新語・流行語大賞」の年間ベストテンに入った。

した。ラベルには、「十六茶」のテレビ CM に登場する全都道府県47 キャラクター
＊2を掲載し、全国を 6 エリアに分けて 6 種類のデザインとした。
翌 2014 年も新垣結衣とご当地キャラクターとの共演を継続し、 テレビ CM＊ 2 北 海 道・ 東 北、 関 東、 中 部・ 北 陸、関西、中国・四国、九州・沖縄の 6 エリア。の最後に放送エリアのご当地キャラクターと当社社員が登場した。2015 年には総勢 276 体のご当地キャラクターによるキャンペーンを展開するとともに、全国の 31 道県別に放映された「十六茶 ご当地編 2015」編では、 ご当地キャラクターと当社社員が各地の名所を背景に、地域をイキイキと盛り上げた。

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健康価値の強化2016（平成 28）年、「アサヒ 十六茶」は「ゴクゴク健康的！ ブレンド茶なら十六茶」をコンセプトにリニューアルを実施して商品力の強化を図った。特に、無糖茶飲料市場での競争激化による存在感の向上と麦茶へ流出した女性への対応が課題だった。
ブランド史／お茶 512「アサヒ 十六茶」
PET600ml（2016 年）

まず、 ブレンド茶のパイオニアであり、東洋健康思想に基づいた“16 素材の健康ブレンド”という「十六茶」ならではの価値を強化するために、ブレンドする健康素材の見直しを行った。そこで、素材由来のミネラルとカフェインゼロというこだわりはそのままに、健康素材として注目を集めていたたんぽぽの根とヒマワリの種を新たに採用し、すっきりゴクゴク飲めるおいしさに仕上げた。
また、「十六茶」の価値をさらに強く伝えるために広告・販促を強化するとともに、 エリアマーケティングの実施など、積極的なプロモーションを展開した。

マイブレンド体験キット（2016 年）

同 年 2 月 に 東 京・ 代 官 山 に 期 間 限 定 で オ ー プ ン し た「健 康 十 六 茶 café
ROKUZOU ROPPU YON-MIKAKU」は、「十六茶」がもつ“六臓六腑四味覚”の健康価値を来館者が体験を通して感じることのできる空間だった。また、「アサヒ 十六茶」で使用している 16 種類の健康素材のなかから好みに合わせて素材をブレンドし、試飲ができる“マイブレンド十六茶”体験も実施、 そのほか 16 種類の 素 材 に 触 れ ら れ る コ ー ナ ー も 設 置 し た。
「健 康 十 六 茶 café ROKUZOUROPPU YON-MIKAKU」の好評を受けて、翌年 2 月には規模を拡大して、全国9 カ所 10店舗のカフェとのタイアップによる「十六茶マイブレンド体験×カフェタイアップ」と、一部のスーパーマーケットなどでの「十六茶マイブレンド体験」を展開した。
2016 年 6 月には、「十六茶」初の地域限定商品「アサヒ 十六茶 ご当地素材ブレンド」PET600ml を発売した。これは、地域別のパッケージデザインに加え、＊3

全国 7地域別に地域の素材をブレンドした味わいが楽しめる商品で、地産地消による地域へのさらなる貢献をめざしたものだった。中味は、「十六茶」ならではのすっきりとした味わいはそのままに、各地域の味の嗜好性をふまえて選定した素材の特長を生かした味わいに仕上げた。また、 パッケージデザインには、地域ごとにイメージされるエリアカラーを設定して色を変えながらも統一感のあ「アサヒ 十六茶 ご当地素材ブレンド」
PET600ml（2016 年）

＊ 3 北海道、東北、関東・甲信越、中部・北陸、関西、中国・四国、九州・沖縄の 7地域。

るものとした。
「アサヒ 十六茶 ご当地素材ブレンド」の発売に合わせて、地域ごとに「旅館コース」や「グルメコース」「体験コース」などの賞品が当たる「地元のイキイキ再発見！キャンペーン」を実施した。地域別の消費者キャンペーンは当社初の試みだった。
また、従来の 600ml から 10％増量した「アサヒ 十六茶」PET660ml を、コンビニエンスストア限定で 6月に発売し、健康的な水分補給を大容量で楽しみたいというニーズに応えた。パッケージデザインの上部に「BIG サイズ」と「コンビニ限定 660ml」と記載して視認性を高めた。
■「アサヒ 十六茶 ご当地素材ブレンド」発売地域別のご当地素材・味わいとエリアカラー（2016年）
発売地域

ご当地素材・味わい

エリアカラー

北海道

・とうもろこし、大納言小豆（ともに北海道産）
・甘さと香ばしさを引き立てた味わい

ラベンダーをイメージした青紫色

東北・ごぼう（青森県産）、しいたけ（岩手県産）
・さっぱりとした苦みや渋みのある味わい

復興への願いを込めた黄色

関東・甲信越・ゆずの皮（山梨県産）、キヌヒカリ米（神奈川県産） 爽やかなゆずの香りをイメージした・爽やかさとすっきりとした味わい
青色

中部・北陸

・あいちのかおり米（愛知県産）
・香ばしく濃い味わい

元気な人びとをイメージした赤色

関西・丹波の黒豆（兵庫県産）
・香りやうまみのある味わい

活気あふれる人びとをイメージした
オレンジ色

中国・四国

・オリーブの葉（香川県産）、ゆずの皮（高知県産） 瀬戸内海をイメージした・ほろ苦い味わい
エメラルドグリーン色

九州・沖縄

・さつまいも（熊本県産）、黒米（福岡県産）
・甘さと香ばしさを引き立てた味わい

甘いさつまいもをイメージした
ピンク色

ブランド史／お茶 513「アサヒ 十六茶」
PET660ml（2016 年）●「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」の発売
2014（平成 26）年 4 月、食後の“糖の吸収”と“血中中性脂肪の上昇”をおだやかにする、 2 つのヘルスクレームをもつ特定保健用食品（トクホ）として「アサヒ食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」を発売した。健康志向と生活習慣病予防への意識の高まりを背景に、清涼飲料市場では炭酸飲料をはじめ、コーヒーや無糖茶飲料などさまざまなカテゴリーからトクホ商品が次々と発売し、消費者の感心も高くなっていた。
「十六茶」はもともと、無糖茶飲料のなかで健康イメージの高いブランドであったことから、「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」の発売「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」
PET500ml（2014 年）はブランド全体の健康価値とイメージを向上させるものでもあった。
トクホ商品では350ml の容量が多かったが、「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」は、トクホのお茶でありながらいつものお茶のように身近なものとして飲んでもらえるように、無糖茶飲料で需要の高い 500ml をラインアップに加えた。
パッケージデザインは、 トクホのマークを目立つ位置に赤く大きくあしらい、 さらに“W のトクホ”であることをわかりやすく訴求するため「血糖値」「中性脂肪」と大きく記載した。また、全体のデザインは「アサヒ 十六茶」との統一感を重視しつつ、メインカラーの緑色を濃くすることで差別化を図った。
同年 6月には、血糖値対策と中性脂肪対策に効果があるとして、日本人間ドック健診協会から推奨商品としての認証を取得、9 月から全容器のパッケージデザ

日本人間ドック健診協会
推薦マーク「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」
PET500ml（2015 年）

インに推薦マークを新たに加えた。
「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」は、発売初年度の販売目標であった年間100万函を上回る180万函を売り上げた。2015年9月のリニューアルでは、カフェインを取り除いたウーロン茶葉や緑茶葉のデカフェ茶葉を新たに採用することで、2 つのヘルスクレームを持つトクホのお茶飲料としては初のカフェインゼロを実現、 さらに 500mlPET ボトルを持ちやすくスリムな印象のボトルに変更するとともに、新たに 1L ミディ PET ボトルを追加した。2016 年 4 月にはパッケージデザインをリニューアルするとともに自動販売機に対応した250mlPET ボトルを発売、翌 2017 年 4 月には女性を中心にニーズが高まってい た 350mlPET ボ ト ル の「 ア サ ヒ 食 事 と 一 緒 に 十 六 茶 W（ ダ ブ ル）350」
PET350ml を発売してラインアップを拡充した。

●「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」
PET250ml（2016 年）

「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）350」
PET350ml（2017 年）

7 年連続で販売数量を伸長
けんいん「十六茶」は、 2010 年以降、 600mlPET ボトルが牽引する形で継続的に成長した。
「アサヒ 十六茶」に加えて、「アサヒ 食事と一緒に十六茶 W（ダブル）」が新しい定番商品としての位置づけを確かにするなかで、女性に向けた商品展開やホット市場への商品提案も積極的に行って、ブランド全体の浸透を図った。
2013（平成 25）
年 3 月に、女性のすこやかなライフスタイルに向けた「アサヒ美スタイル十六茶」（PET500ml、PET2L）をリニューアルしたほか、 2014 年 9月には、「日々忙しく働く女性の美を応援する十六茶」をコンセプトに、当時アサ＊4「アサヒ 美的習慣十六茶」
PET350ml（2014 年）

ヒグループ独自の健康素材であった「りんごポリフェノール」を配合した「アサヒ 美的習慣十六茶」
PET350ml を発売した。
秋冬向けのホット専用商品として、 2013 年 9 月に発売した「アサヒ 焙煎十六茶 」 で は、 一 般 小 売 店 向 け の 350ml PET ボ ト ル と、 自 動 販 売 機 向 け の275mlPET ボトルの 2 種類の容器で展開した。また、中味とパッケージデザインについても「アサヒ 十六茶」との連動性を重視するなど、 ブランド全体での統ブランド史／お茶 514＊ 4 アサヒグループとして開発した独自の製造方法によって生まれた素材で、未熟果のりんごから抽出・精製したプロシアニジンが主成分の健康素材。プロシア
ニジンはりんごに多く含まれているポリフェノールの一種。「りんごポリフェノール」は、その後、外部に譲渡した。

一化を図った。翌年のリニューアルでは、 2 容器に各 4 パターンの「ご当地キャラクターラベル」を発売した。2015 年 9 月には、発芽大麦、玄米、発芽玄米を増量して、 ホット専用のブレンドとすることでより甘く香ばしい濃いめの味わいに仕上げた「アサヒ あたたまる十六茶」（PET275ml、PET350ml）を発売した。
こうして、「十六茶」はつねに健康価値を追求してリニューアルを繰り返し、「アサヒ 十六茶」とトクホ商品、 ホット商品でブランドを成長させ続けた。積極的なプロモーション活動の成果もあって、 2016 年には 7 年連続で販売数量を伸長させ、2,405 万函を売り上げてブランド史上最高の販売数量を更新した。

ブランド史／お茶 515「アサヒ あたたまる十六茶」
PET350ml（2015 年）