〈日本知財学会誌〉Vol. 7 No. 2―2010 : 26 34-

コンテンツビジネスに関わる契約の創造的選択肢が戦略的な提携に及ぼす影響― コンテンツマネジメントの交渉学

田中康之（東京大学大学院新領域創成科学研究科人間環境学専攻博士後期課程，TBS テレビ編成制作局
メディアライツ推進部）

The Creative Option Containing the Contract Terms Have an Influence on the Strategic
Alliance between Negotiation Partners :Negotiation Theory of Contents Management
Yasuyuki Tanaka

Department of Human and Engineered Environmental Studies, Graduate School of Frontier Sciences, The University of Tokyo,
Ph.D. Candidate, and Tokyo Brodcating System Television, Legal & Business Affairs TV Programming & Production Division

コンテンツビジネスに関わる契約条件の創造的選択肢が，戦略的な提携に及ぼす影響はどの程度なのであろう
か．コンテンツマネジメントにおける交渉とは何を対象とするのだろうか．本論文ではコンテンツマネジメント
における交渉の有用性がどのような場面で現れるかを検討し，合意形成による効果を比較分析・評価した．
コンテンツは権利の束であり，さまざまな著作者と著作権者の権利から成り立っている．これらの権利をマネ
ジメントするのが，プロデューサーの役割である．しかしながら，コンテンツの流通が複雑化することにより，権利処理も複雑化してくる．複雑な権利処理を知的財産法などに従って交渉するためには，我々が研究する「交渉学」が必要となる．
■キーワード1.

交渉学，創造的選択肢，コンテンツマネジメント，二次利用，コンテンツプロデューサー

交渉学におけるコンテンツマネジメン
トの位置づけを加えている．
コンテンツマネジメントの分野においても，交渉
学 の 活 用 は， 重 要 か つ 有 益 で あ る． 交 渉 の 目 的（mission）を達成するためのベースは，知的財産法

我々の「交渉学」は，交渉のロジックを学術的にアプローチしたものであり，ハーバード大学のロによるエンフォースメントであり，交渉学の基本フ
レームワークである．

ジャー・フィッシャー教授らの研究による交渉学を

交渉学の要は，Win-Win である1．つまり，自分ベースにしている．さらに，知的財産権法によるエにとって重要なことが交渉相手にとって重要である

ンフォースメントされた無形資産を扱い，一般的なとは限らない．同様に，交渉相手にとって重要なこ「交渉術」とは異なるものである．

とが自分にとって重要であるとも限らない．また，交渉学の「学」とは，学術的なアプローチである

自分にとって重要なことが交渉相手にとっても重要と 考 え て い る． 交 渉 学 研 究 に は， 科 学 的 側 面である場合もあり，どちらにとっても重要でないこ（sceience）と心理学的側面（art）があり，ハーバーともある．

ド大学交渉学研究所の研究成果に知的財産法の視点* 本企画論文の内容は全て筆者の個人的な見解であり，筆者の所属機関の見解を示すものではない．
26

双方にとって重要なことを一点集中して交渉する
より，重要なことを場合分けしたほうが選択肢の幅が広がる．選択肢の幅が生まれてくれば，取捨選択
©

2010

IPAJ

ISSN 1349-421X
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コンテンツビジネスに関わる契約の創造的選択肢が戦略的な提携に及ぼす影響が可能となり，自分にとって重要な順位付けもでき

2.2.

諸権利の内容る．さらに，交渉相手の順位が分かればさらに交渉「著作者人格権」とは，①公表権（著作権法第 18の順位付けも可能となるのである．このような，創条 1 項），②氏名表示権（著第 19 条 1 項），③同一造的選択肢（creative option）が，戦略的な提携とい性保持権（著第 20 条 1 項），により保護されている

う成果を生み出すのである．

権利である．原著作物とそれを映像化した場合の脚では，コンテンツマネジメントにおける交渉学の本と完成した映像の差異はどうしても生じる．

有用性はどのような場面で現れるのであろうか．コ

その差異は，著作権者から翻案の許諾を得たもの

ンテンツには複数の権利者が存在する．著作物を創であり，新たに生まれた差異は文化の発展に寄与す作した著作者，著作物の財産権を持つ著作権者．そるものであるが，著作者のイメージと合わないことして，その著作権を利用しようとする人に対して窓もある．そのような場合には，同一性保持権と二次口となって許諾をするライセンサー．これらの権利的著作物の翻案権は，著作者の意向を強く保護する者および権利行使を委託された者と利用しようとす権利となる．

る人たちとの合意形成によって，はじめてコンテン

著作者人格権は一身専属性であるため，著作権がツが利用可能となり，新たな文化的所産としてのコ譲渡されたとしても著作者に残る権利である．そのンテンツが創成されるのである．

ため二次的著作物の製作においては，著作権の行使

つまり，コンテンツマネジメントは，権利を行使するが故に利用者との交渉による合意形成のうえにを委託されたライセンサーであっても，原著作者の意向を十分反映させる必要がある．

成り立っている．よって，コンテンツをマネジメン「著作財産権」とは，著作権法第 21〜28 条に定めトするためには交渉学が有用であり，権利者と利用られている支分権である．この支分権は譲渡可能で者の双方が交渉学を修得することにより，共通言語

あるので著作者と著作権者と権利者が異なる可能性

で中身の濃い合意形成が短時間で可能となるのであもある．通常は支分権の許諾は同時に行われるが，映画（劇場用映画）の著作物の場合には，翻案脚本

る．

2．コンテンツマネジメントの方法（「翻案権」，著第 27 条）を作成し，劇場上映（「上映権」，著第 22 条の 2）を行うために別々に許諾を受けておかなければならない．

2.1.

コンテンツの諸権利

コンテンツマネジメントは，コンテンツの源流である著作物の著作権および実演家，レコード製作者

劇場用映画をテレビ放送やインターネット送信す
る予定がある場合には，さらに公衆送信権（「公衆送信権等」著第 23 条）の許諾が必要である．

等の著作隣接権を戦略的にコントロールして，経済「著作隣接権」とは，実演家の権利（著第 90 条の的便益を最大化するものであり，コンテンツ流通に

2〜95 条の 3），およびレコード製作者の権利（著第備えた事前のライツマネジメント設計により実現で

96〜97 条の 3）のうち排他的な権利である，他に，

きる．

放送事業者の権利と有線放送事業者の権利が存在す

本稿では，コンテンツマネジメントのうち映像コンテンツ（映画の著作物）の交渉によるマネジメン
トについて検討する．
コンテンツマネジメントの方法としては，次の諸る．
実演家の権利は，実演家人格権および財産権（「財産権」の中に「著作隣接権」と「報酬請求権」がある．実演家人格権には ①「氏名表示権」（著第 90 条

権利をそれぞれマネジメントする必要がある．

の 2），②「同一性保持権」（著第 90 条の 3）があり，（1）
著作者人格権

財産権には ①「録音権および録画権」（著第 91 条），

（2）
著作財産権

②「放送権および有線放送権」（著第 92 条），③「送

（3）
著作隣接権

信可能化権」（著第 92 条の 2）がある．さらに，④「譲渡権」（著第 95 条の 2），演奏・歌唱録音した商業
27

〈日本知財学会誌〉Vol. 7 No. 2―2010

用レコードの場合には ⑤「報酬請求権」（「商業用レ者と出版社の「出版化契約」だけだと映像化は含ま

コードの二次使用」，著第 95 条）と ⑥
「貸与権」
（著

れていないので2，出版社は映像化の交渉代理人に

第 95 条の 3）が加わる．

はなれない．出版社は著作者から著作権の権利代理

実演家の実演に関しては，テレビ放送のための実演については財産権の ②「放送権および有線放送

行使することの委任を受けてはじめて映像化の交渉
代理人となるのである．

権」の許諾を得た場合，「放送のための固定」（著第テレビ局が出版社にドラマ化の申し入れをする場

93 条 1 項）で実演家の ①「録音権および録画権」

合，プロデューサーと編集部がファーストコンタクの許諾を得ずに固定することが出来る．しかしながトするのが通常である．編集部が加わる理由は，漫ら，再放送を行う場合には，「放送のための固定物

画家を担当しているのは編集部の担当者であり，テによる放送」（著第 94 条 1 項）として再放送料を支

レビドラマ化によって連載人気やコミックの販売部

払わなければならない（著第 94 条 2 項）．

数が左右することに一番興味があるのも編集部だか

一方，放送局以外の製作会社が制作する映画の著らである．

作物については，財産権の ①「録音権および録画権」

一方，テレビ局のプロデューサーは，他局より先の許諾を実演家から得ているため実演家の権利がほんじてドラマ化の許諾を受けなければならない．

ぼ否定される（著第 91 条 2 項，
92 条 2 項 2 号ほか）．

よって，プロデューサーは編集部とコンタクトして，

いわゆる「ワンチャンス主義」である．

編集部とプロデューサーの交渉が始まるのである．

レ コ ー ド 製 作 者 の 権 利 と し て は， 許 諾 権 と し

最近の大手出版社では，ライツ担当部署が編集部て ①「複製権」（著第 96 条），②「送信可能化権」（著に代わりライセンス営業と条件交渉を行っている場

第 96 条の 2），③「譲渡権」（著第 97 条の 2），④「貸合があるが，この場合には編集部に代わってライツ

与権」（著第 97 条の 3）があり，レコードを放送で担当者となる．本事例研究としては，編集部の編集

使用すること ⑤「報酬請求権」（「商業用レコードの担 当 者 と テ レ ビ 局 の プ ロ デ ュ ー サ ーと の 両 者 が二次使用」，著第 97 条）が加わる．

ファーストコンタクトすることとする．

音楽を使用する場合，インターネット送信（「送信可能化権」，著第 96 条の 2）以外の利用に関しては，

2.4.

プロデューサーの交渉相手

許諾を受けることはなく報酬請求（「商業用レコー

著作権法から見た関係は以下のようになる．

ドの二次使用」，著第 97 条）による使用料を支払え

著作者は漫画家であり，著作権者も漫画家である

ば放送ができる．

が，「著作物管理委託契約」を出版社と締結しており，著作財産権の行使を出版社に委任している．

2.3.

著作物の利用許諾

出版社には著作権は一切帰属していないが，出版

映像コンテンツのマネジメントの方法についてする権利とそれ以外の漫画の二次利用についても漫は，著作権法に定められたそれぞれの権利者に対し画家より委託されているので，漫画家の代理人として必要な「利用許諾」と「使用料の支払い」を行うて漫画家の利益と出版社の利益最大化を目的（mis-ことが必要である．映像コンテンツの特徴を踏まえsion）として交渉することになる．

てコンテンツの設計を行い，「どの時点」で「何のテレビ局側のプロデューサーは，テレビドラマ（映許諾」を得ることが必要であるか，
また「利用対価」

画の著作物）を制作するために脚本の原作となる漫や「使用料」の支払いにより利用範囲をどこまで定画の二次利用（映像化）の許諾を，二次的著作物のめるかをマネジメントする必要がある．

原著作物の権利を有する漫画家から権利行使の委任

例えば，最近テレビドラマでは定番となっているを受けた出版社から許諾を受けなければならない．

漫画を原作にしてテレビドラマ化（映像化）する場

編集部側の興味は，①視聴率の取れる放送局なの合．原作者（漫画家）と出版化契約を結んでいる出か，②ヒット実績のあるプロデューサーなのかどう

版社を交渉窓口とすることになる．その場合，著作か，③放送時期や放送枠はどうなのか，④主役俳優

28

コンテンツビジネスに関わる契約の創造的選択肢が戦略的な提携に及ぼす影響は誰なのか，等にある．

ものであるが，教授の研究が本来紛争の回避から生

更に，漫画家の興味は，自分の作品が実写化（映まれた4 のに対して，本研究では知的財産を知的財像化）されるに際して，①自分の持つ作品イメージ

産権法に基づいた交渉を扱うものであり，ロジャーと合致しているか，②脚本家は原作にどれだけ忠実

フィッシャー教授の交渉学メソッドを発展的に利用に脚本を書いてくれるのか気になるところである．

するものである．

出版社が漫画家から権利行使の委任受けたとして交渉学の要は，Win-Win であるが，では Win-Win

も，翻案権そのものは漫画家が有しているので，編とはどのような状況であるのかを知らずして Win-集部は原作者である漫画家の意向を十分斟酌して交

Win は成立しない．つまり俯瞰するための情報を入渉しなければならない．

手する必要がある．事前に情報を入手できるソース

交渉が順調に進み，許諾が有力となった場合にはその利用する対価である「使用料率」が焦点となる．

があるのならば良いが，十分でなければ交渉相手から必要な情報を引き出す必要がある．

さらに，テレビドラマ放送以外の「利用範囲（二次

そのために，論理的に考える思考，つまりロジカ

利用など）」の許諾の可否と条件についても重要な

ル・シンキングやコンセンサス・ビルディングの手

交渉事項となる．

法を用いながら交渉を進めてゆくのであるが，すべまた，プロデューサーとしては原作許諾作業以外てがこちらの設計通りに進むとは限らない．よって，に，主役俳優の出演依頼やその他の俳優のキャス

交渉をマネジメントするためにアジェンダなどの交

ティングおよび「出演報酬（ギャラ）」と「利用範囲」

渉のための準備を行うのである．

の交渉を担当することになる．

準備とは，下記の 5 つのステップ5 が挙げられる．
（1）状況を把握する

2.5.

音楽著作権

主題歌で使う楽曲選定についても，原作者および主役俳優にとって重要な要素となる．プロデュー（2）交渉のミッションを考える（3）目標を 2 つ設定する（4）合意へと導くための付帯条件（オプション）

サーはドラマのイメージに合った楽曲を新たに音楽制作して，「委嘱楽曲」として，自系列の音楽出版を考える（5）合意できなかったらどうするかを考える

社に著作権を取得させて音楽原盤権を持たせるか，
レコード会社とのタイアップするかについて検討す3.2.

る．ただし，最近では主役俳優が所属するグループ「状況を把握する」とは，交渉のための情報を入の歌（または単独の歌）を主題歌とするケースや，手し両者の背景を俯瞰できるようにすることであ原作者の嗜好によるタレント楽曲の制限もあるようる．また，合意内容は法令遵守したものでなければである．ゴールデンタイム3 のドラマでは，ドラマいけない．

の劇中に使用する音楽である劇伴楽曲も同時に制作「交渉のミッションを考える」のミッション

することが多い．

交渉学の基本形（mission）とは，合意することが目標ではなく「交このように，著作権法で定めた権利者と最良の合

渉相手と合意した結果，将来的に何を得られるか」

意形成を行いながら合法的かつ経済的な権利交渉がである．決して「合意する」ことがミッションではコンテンツマネジメントには必要なのである．

ない．

3.

を実現させるために「最高の目標」と「最低の目標」

交渉学のメソッド「目標を 2 つ設定する」というのは，ミッションの 2 つが必要である．この 2 つの目標を設定するこ

3.1.

交渉学の要

交渉学のメソッドとしては，ハーバード大学のロ
ジャー フィッシャー教授の交渉学研究を基にするとによって選択肢の幅が広がることになる．こうした選択可能な選択肢の設定を ZOPA（zone of possible agreement）という．
29

〈日本知財学会誌〉Vol. 7 No. 2―2010「合意へと導くための付帯条件（オプション）を

4.2.

映像コンテンツの特徴考える」とは，ミッションが交渉戦略の軸であり，「複製・数次利用が可能である」のは，コンテン

ZOPA はミッションを実現するための具体的な条件

ツを複製・数次利用してゆくためには，コンテンツとなる．そのため，ZOPA はミッションを基準としのウインドウに沿って権利者と交渉をして，コンテて具体化する条件になっているかどうかが重要であンツマネジメントを進めてゆく必要がある．しかしる．

ながら，ウインドウごとに利用の都度に交渉をすれその条件となる ZOPA は，ミッションに近づくたばよいのだろうか．

めの柔軟な選択肢を持つことが望ましい．そのため「製作のための費用がかさむ」のは，映像コンテに「合意へと導くための付帯条件」というクリエインツの制作が労働集約型であるからである．テレビ

ティブ・オプションが必要となるのである．

ドラマ制作 1 話の制作費に，一般的に 4,000 万円か「合意できなかったらどうするかを考える」こと

ら 1 億円の制作費が投下される．10 話であれば，は，「回避案」を考えることではない．「最良の代替

最大 10 億円にもなる．

案」を考えることである．合意がすべてではないの

最近の邦画のコンパクトな制作費は P&A8 込みでは交渉学の鉄則であるが，「最良の代替案」を持つ

3.5 億円であるから，それと比較すれば連続ドラマ

ことによって交渉の目標である（ZOPA）を支え評

は邦画の 1〜3 作品分に相当する．この膨大な制作価することができるのである．それを BATNA（best

費を獲得するため，そして獲得した予算に収めるた

alternative to a negotiated agreement）という．

めに交渉が行われるのである．

これらの 5 つのステップは，交渉学の基本形であり，「上を向いて交渉する」メソッドでもある6．

4.

交渉学を利用したコンテンツマネジメ
ント「将来収益予測が困難である」のは，膨大な制作費と費やしたからと言っても，その作品がヒットす
る保障はないということである．事業とは，あらか
じめ事業計画によって収支採算を検討するが，果た
してプロデューサーは客観的なシミュレーションを行っているのだろうか．また，収益予測をするとす

4.1.

著作権の多重構造

ればどのような方法があるのだろうか．

コンテンツマネジメントを進めるに際して，コン「著作権の保護期間がある」のは，映画の著作物

テンツの創成過程における場当たり的な交渉と事前の保護期間は，他の書籍などの著作物の保護期間よに設計された創造的な包括交渉を行った場合との比り 20 年長く著作者の死後 70 年である．映画の制作

較研究を行う．

者が公開した場合は，公開後 70 年間保護される．

先ず，どうして事前に設計された創造的な包括交渉を行う必要があるのか．それは，映像コンテンツ

最近ではこの 70 年では経済的な保護期間としては十分ではないという意見がある．

束で構成されており，二次的著作物の利

著作権の保護期間で投資回収をするためには，予用に関する原著作者の権利（著第 28 条）により，めどのようなコンテンツ設計を用いて交渉したら良二次的著作物のすべてに原著作者の権利が働くからいのだろうか．

である．

「音楽がシンクロされる」のは，映像コンテンツ

が権利の映像コンテンツの特徴として次の項目が挙げられには音楽の権利処理が不可欠である．かつては無声る．

映画というものもあったが，それでも音楽だけは使（1）
複製・数次利用が可能である

用されている．原作でもなく，脚本でもなく，実演（2）製作のための費用がかさむでもなく，シンクロされているが，分離独立した音（3）
将来収益予測が困難である楽の著作物を利用するには，どのような交渉条件が（4）
著作権の保護期間がある最適なのだろうか．

7（5）
音楽がシンクロされている
30

これらの映像コンテンツの特徴から導かれる交渉

コンテンツビジネスに関わる契約の創造的選択肢が戦略的な提携に及ぼす影響

によるコンテンツマネジメントはどのような特徴があるのか．テレビ局が製作するドラマ番組について，
映像コンテンツの特徴を場合分けして，その契約交

5. コンテンツマネジメントのための交渉
成 果 の 比 較（ テ レ ビ 局 の 製 作 ド ラ マ
ケース）

渉についてシミュレーションを試みる．
5.1.

シミュレーション内容

テレビ局が製作するドラマの場合，劇場用映画や
図1

シミュレーションポイント表
権利者

許諾内容
料率

3

1

1

3

4

5

原作者との
交渉

利用期間・回数

2

1

1

3

5

5

脚本家との
交渉

実演家との
交渉

【基準ケース】【交渉ケース 1】【交渉ケース 2】【交渉ケース 3】【交渉ケース 4】【交渉ケース 5】

利用ウインドウ

1

1

2

3

5

5

二次利用

1

0

2

3

5

5

発注金額

3

1

2

4

4

5

利用期間・回数

2

1

2

4

5

5

利用ウインドウ

1

1

2

4

5

5

二次利用

1

0

2

4

5

5

報酬金額

3

1

2

3

4

5

利用期間・回数

2

1

2

3

5

5

利用ウインドウ

1

1

2

3

5

5

二次利用

1

0

2

4

5

5

監督・演出

5

1

1

5

5

5

プロデューサー

5

1

1

5

5

5

製作委員会

5

1

1

3

5

5

配分比率

5

3

3

5

5

5

主題歌原盤権

2

1

1

3

5

5

劇伴原盤権

5

1

2

5

5

5

商標権

商品化利用

3

1

1

3

3

5

著作権

財産権

5

1

2

5

5

5

合計ポイント

56

19

34

75

95

100

著作者との
交渉

ファンド利用音楽

注 :【ポイント評価基準】
0 権利の許諾範囲は一次利用のみ．
1 権利の許諾範囲が少ない，二次利用なし，配分（大）の必要あり．
2 権利の許諾範囲がやや少ない，二次利用がやや含まれる，配分（中）の必要あり．
3 権利の許諾範囲の二次使用が含まれる，配分（小）の必要あり．
4 権利の許諾範囲が多く二次使用が含まれる，配分の必要なし．
5 権利の許諾範囲が多く二次使用が含まれて条件も良い，配分の必要なし．
31

〈日本知財学会誌〉Vol. 7 No. 2―2010

プロダクション製作のテレビ用映画と異なり「ワンれ , 交渉はほとんど行っていないケース．そして，チャンス」ではなく，実演家の権利が働くことは前二次利用で配分の必要な外部監督の起用や外部資金述の著作隣接権で述べた通りである．

を起用したケース．

前章で場合分けした映画の著作物の権利者との交【交渉 2】は，二次利用については多少考慮し，渉結果に基づいて，シミュレーション比較を試みる．

交渉を踏まえて料率や報酬を決めたが，二次利用で原作者との交渉，脚本家との交渉，実演家との交渉，配分の必要な外部監督の権利や外部資金による権利

映画の著作者との交渉，コンテンツファンド利用，配分まで及ばず，交渉をしたがあまり成果がなかっ音楽原盤権の保有，著作権保有，から想定される事たケース．

例を費用，経済波及効果などから評定をつけて比較【交渉 3】は，交渉ロジックを学び二次利用に関する．尚，本検討にはコンテンツの「ヒット力」はしても考慮し，著作権の利用範囲を交渉により多く含まれていない．

確保できた「基準」を上回るケース．
【交渉 4】は，交渉学の知識を習得し，知的財産

5.2.

交渉のケース設定と評定基準

比較ケースの事例は，筆者が取り扱う「映像化許権法の根拠を理解し，二次利用に関しても考慮した交渉を行い，十分権利を確保できたケース．

諾契約書」「出演契約書」「業務委託契約書」に加え【交渉 5】は，【交渉 4】に加えて更に交渉学に沿って，音楽著作権に関する契約，ファンド形式の出資て交渉を行った結果，料率や報酬について十分な成形態，製作委員会による製作形態，商標利用などか果を得られ，商標についても商標登録できたケース．

ら代表的なケースを想定して，交渉項目ごとにポイポイントの評価は下記の基準で評定した．

ント評価したものである．

【ポイント評価基準】

交渉の分類としては，次の 5 つのケースを想定し0 ポイント : 権利の許諾範囲は一次利用のみ．
1 ポイント : 権利の許諾範囲が少ない，二次利用た．
【標準】
は，一般的なテレビ番組の契約形態であり，特段交渉を構えたものではない通常のケース．

なし，配分（大）の必要あり．
2 ポイント : 権利の許諾範囲がやや少ない，二次【交渉 1】は，コンテンツの一次利用しか考えず，利用がやや含まれる，配分（中）の更に交渉相手の条件を場当たり的にそのまま受け入

必要あり．

図1

Comparison table of result of negotiation（Case with television program）

注 : 仮定の 5 つの交渉ケースを，権利の獲得ポイントを合算した．
32

コンテンツビジネスに関わる契約の創造的選択肢が戦略的な提携に及ぼす影響

3 ポイント : 権利の許諾範囲の二次使用が含まれる，配分（小）の必要あり．
4 ポイント : 権利の許諾範囲が多く二次使用が含まれる，配分の必要なし．
5 ポイント : 権利の許諾範囲が多く二次使用が含まれて条件も良い，配分の必要なし．

であるが，【交渉 4】では，二次利用に関する権利を取得した【交渉 3】に加えて，再放送などの利用範囲を拡大したことがポイントアップした理由である．高いレベルの ZOPA の設定と「最高の目標」に向けて交渉を行っていることがわかる．
【交渉 4】から【交渉 5】については，5 ポイント

これらの基準評定を 0〜5 ポイントの範囲で交渉上がっているが，その要素は商標権の取得にある．

成果ポイントとして加算し，最高 100 ポイントとし著作権法において二次的著作物にも原著作者の権利て比較した（図 1）．

がおよぶことは既に述べたが，商標権では【商品・6.

交渉学上の評価・分析

役務の品質表示】として商標登録者は，登録商標の使用を専有することが出来る（商標第 25 条）．
よって，マーチャンダイジング（商品化）を幅広

コンテンツマネジメントによる交渉成果の比較シ
ミュレーションを評価・分析する．

く展開する場合には，商標権を持つものがその商標の排他的独占権を持つことから，二次利用収入を拡

先ず，特徴的なことは，【交渉 1】と【交渉 3】の大させるには取得しておくべき必要な権利である．

比較では 56 ポイントという大幅な格差があること．

但し，既に原作者または商標使用者によって登録さ

そして，【交渉 2】から【交渉 3】のポイント増加はれている場合や契約により商標登録や商標利用が制

約 40 ポイントと急激に上昇していることがわかる．

限されている場合には，権利行使はできないので【交個別の交渉学的評価・分析については次の通りであ渉 4】が交渉学上「最高の目標」となる．

る．
【交渉 1】では，交渉の目的（mission）が一次利

7.

まとめ

用するための権利取得なので，ZOPA の「最低の目標」を達成できている．しかしながら，その他の交コンテンツマネジメントにおいてコンテンツ流通

渉が行われていないのでトータルポイントは当然低が拡大されると，プレーヤー（著作権者）が多様化

い．

することから，これまでのクローズドな交渉では必【交渉 1】と【交渉 2】では，ZOPA の二次利用の要な権利を取得できず，そのためにオープンな交渉

目標達成が多少あるものの，交渉を優位には進めるに変わりつつあるのが実情である．

ことができていない．また，二次利用について認識

交渉学の田村は，「プロデューサー的視点の重要が低く，二次利用まで考慮した Mission になってい性」を説いている9．本来番組プロデューサーは交ない場合もある．

渉の素質を持っているのである．それは，番組を制【交渉 2】と【交渉 3】の違いは，二次利用におい作するためにどのような構成にするか，どのようなて著作者の権利を譲渡し，著作権者に帰属させたこ

映像が必要か，どのような段取りで制作するのか，とにある．これは，コンテンツのマルチユースにおまた制作スタッフや制作費用はどの程度必要か事前いて，初回放送での投資回収を行い二次利用で放送に準備している．

外収益を稼ぎ出し，初回放送で投資回収を行うビジ

これらは，プロデューサーといわれる方々が本来ネスモデルでは，著作権（財産権）を確保して，著才能として持っているものである．その能力を番組

作隣接権も事前に許諾を受けることが重要であるこ

制作のマネジメントのみならず，コンテンツ全体のとがわかる．【交渉 3】のポイントアップは，ZOPA

マネジメントにも活用すべきである．

に著作隣接権まで入れて交渉をした成果が反映され

つまり，コンテンツのマルチユースやウインドウたのである．

の増加に伴い二次利用のマーケットが拡大したの【交渉 3】から【交渉 4】においては緩やかな上昇

で，著作権法をはじめ，知的財産法の定めによって33

〈日本知財学会誌〉Vol. 7 No. 2―2010

保護される権利者に対して，許諾を得る範囲や条件をプロデューサーが同じタイミングで権利者と交渉することにより，コンテンツの流通もスムーズに運ぶのである．
コンテンツマネジメントのための交渉成果の比較のシミュレーションでは，【交渉 2】から【交渉 3】へのポイントが急激に上がっている．その理由は，二次利用について配慮した交渉を行った結果である．
しかしながら，制作プロデューサーが全てを包括して交渉するのは負担が大きい．そこで，コンテン
ツプロデューサーという新たな職位が確立されることが必要とされている．交渉学をトレーニングした専門のコンテンツプロデューサーがコンテンツビジネスに関わり，契約の創造的選択肢を戦略的な提携へと導くことが望ましい．
創造的選択肢が，戦略的な提携となるマネジメン
トが容易に出来るようになるには，コンテンツ業界に広く「交渉学」という共通言語を普及させることが重要である．交渉学の普及によって，コンテンツ
産業全体の成長と活性化が期待できるのではないか
と考える．
注

1

2

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交渉において一方的な勝利や敗北という表現で決着がつく場面は少ない筈であり，プロのネゴシエーターの技として，Win-Win な状況を作っておかないと合意できないのである．Yes or No の二分法では，第三者に判断を委ねないと解決できない場合がある．
それでも第三者の判断が納得できないケースも少なくはない．それより，双方がメリットを感じる合意形成可能なクリエイティブなオプションを探して相互利益を図ることが，Win-Win な交渉アプ ロ ー チ と 考 え て い る（ 田 村・ 一 色・ 隅 田，2010，pp. 3639）．
従来の出版社事業は，書籍を企画出版することが事業内容であったので「出版権」の設定だけで十分であったが，近年では，商品化や映像化へのマルチユース利用の管理窓口もすることになり，新たに「著作物管理委託契約」を締結して新規事業展開を行っている．しかしながら，最近では iPad などの多機能端末機器が発売されて「電子出版」が注目されて，出版社を経由せずに著者自らが自分の作品を配信するなどの「想定外」の流通が始まっている．
その対策として，出版社も「著作隣接権」を認めて欲しいとの要
望がある．
ゴールデンタイムとは，G 帯と呼ばれており視聴者の在宅率が高いので，テレビ放送で最も世帯視聴率が高くなりやすい 19 : 00

～22 : 00 の時間帯を指す．
1979 年に組織された「ハーバード・ネゴシエーション・プロジェ
クト（HNP）」の原点は，ロジャー・フィッシャー教授が学生時
代に戦争から帰還したところ，ルームメイトとふたりの親友が戦死していたことから，二国間の利害が対立した場合，いたずらに対決に向かうのではなく，合意のための解決策を相互に探求する
コミュニケーション・プロセスを体系化しようとしたことに始ま．
る（フィッシャー，2002，pp. 48-51）
5 ロジャー・フィッシャー教授は，問題の本質に迫る「三つの視点」①問題の目的（目標設定），②問題の内容（ZOPA），③問題の代，替性（BATNA）とまとめたが（田村，2004，pp. 151-163）
交渉準備について田村らにより追加研究がなされ，現在では「5つ の ス テ ッ プ 」 を 採 用 し て い る（ 田 村 ほ か，2010，pp. 6191）．
6 「上を向いて交渉する」の「上」とは，最高目標を達成させるためにはどうしたらいいのか，という視点を持って工夫や選択肢を考えることである．
「下を向いた交渉」が落としどころを意識し過ぎるのに対して，目標の実現を目指すタイプの交渉スタイルである．
（田村ほか，2010，pp. 87-89）
7 コンテンツビジネスを行うにおいて，会計処理の特徴はコンテン
ツマネジメントの特徴でもある．特に映像コンテンツは，コンテンツの中でも複合的に権利が束ねられており，制作費も巨額である（監査法人トーマツ編，2007，p. 53）．
8 P&A とは，print and advertising の略で，映画製作者は映画興行のスクリーン数に応じてポジフルムをプリントする費用と広告宣伝費のこと．最近では 3D デジタルシネマやテレビ局が製作する作品が増えたので，邦画はかつてより減少傾向にある．
9 交渉はあくまでも相手があってのものである．戦略的交渉において，クリティカル・シンキングが重要なのは間違いないが，だからといって論理だけで交渉がうまくいくとは限らない．このリスクを回避するために，プロデューサー的視点が重要となると田村は解説している．その事例として，映画のポストプロダクション
における，プロデューサーによる編集カットについて挙げている．
映画では，撮影した全てを編集するのではなく，観客に見せた時の「わかりやすさ」を優先して数編をカットすることがある．交渉に臨むにあたっても，先ず相手に正確に自己の主張を伝えるた
めに，プロデューサーの視点が必要であると説いている（田村，
2004，p. 70）
．
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参考文献
太田勝造・草野芳郎編著（2005）『ロースクール交渉学』白桃書房．
ウィリアム・ユーリ（峰村利哉訳）（2008）『ハーバード流交渉術』徳間書店．
監査法人トーマツ編（2007）『コンテンツビジネスマネジメント（第 2版）』日本経済新聞出版社．
隅田浩司（2007）『プロフェッショナルの戦略交渉術』日本経団連出版．
田村次朗（2004）『交渉の戦略』ダイヤモンド社．
田村次朗・一色正彦・隅田浩司（2010）『交渉学入門』日本経済新聞出版社．
照屋華子・岡田恵子（2001）『ロジカル・シンキング』東洋経済新報社．
バーバラ・ミント（山崎康司訳）（1999）『考える技術・書く技術』ダイヤモンド社．
平原由美・観音寺一崇（2002）『戦略的交渉力』東洋経済新報社．
ロジャー・フィッシャー（2002）「『ハーバード流』交渉学講義」『Diamond ハーバード・ビジネス・レビュー』9 月号．
ロジャー・フィッシャー（印南一路訳）（2006）『新ハーバード流交渉術』
講談社．
ローレンス E. サスカインド・ジュフリー L. クルックシャンク（城山英明・
松浦正浩訳）（2008）『コンセンサス・ビルディング入門』有斐閣．