所北京事務

現場レポート

中国における日本の伝統工芸品の販路開拓～認知度向上に向けた実店舗での取り組み～（一財）
自治体国際化協会北京事務所
所長補佐

沢井調査役

間ヶ数雅之（香川県派遣）、根立大峻（東京都派遣）、

亜由美（宮崎市派遣）

はじめに
中国では日本産品への信頼が高く、伝統工芸品に関心を持つ人は多いのですが、その魅力がまだ知られていない工芸品が数多くあります。新型コロナウイルス感染症の拡大による往来制限が始まるまでは、日本を訪れて実際に見て、触れて、買うことができました。しかし、往来制限により気軽に訪日旅行ができなくなった現在、これまでのように日本の伝統工芸品に触れることが難しく鹿児島県の薩摩焼と大島紬ランチョンマット販売の様子なっています。こうした状況において、日本の伝統工芸品の素晴らしさを広めるために、地方自治体はどのようの反応を通して以下のことがわかったとのことです。

な工夫を凝らしてプロモーションを行い、販路開拓につ・価格の優先順位はそれほど高くないなげているのでしょうか。本レポートでは、中国におけ・デザイン性が高いものが好まれる

る伝統工芸品の PR・販路開拓に関する自治体の取り組・贈答品としての需要が高いが、普段使いとしての需要みと、伝統工芸品の取扱店を紹介します。

もある

自治体の取り組み：鹿児島県「薩摩焼」「大島紬」

・湯呑みは日本で通常使われるものより、少し小ぶりの鹿児島県は、県の伝統工芸品である薩摩焼と大島紬使うほどお茶のタンニンが染み出し、茶器の模様がよ（つむぎ）の需要調査を行うため、2021 年 7 月から天津市の日本茶器専門店「一壷世界」において商品の販売

中国茶仕様が良く、直径 6cm 程度のものが好まれる
・釉 薬（ゆうやく）※ が使われていない茶器は、使えばり濃くなるが、その変容を楽しむ中国人が多い※陶磁器の表面に付着したガラス質のこと。上薬（うわと来店者への Web アンケートを実施しています（11ぐすり）ともいう。

月取材時点）。回答者は店内の一角に設けた薩摩焼と大鹿児島県では、こうしたアンケート結果を今後の中国で島紬の展示スペースで商品サンプルを手にとったうえの市場展開に活かしていくそうです。また、中国国内でので、専用の QR コードをスマホで読み取りアンケートに認知度の向上と購入できる場所・手段の拡大が課題であ回答します。アンケートでは回答者属性や来店頻度のほるため、日本の伝統工芸品を扱う店舗「青山スクエア重か、商品購入に至るポイント（デザイン、価格など）、慶店」において PR イベントを企画しているとのことです。

日本の商品（工芸品・雑貨など）の好きなところ、今後欲しい商品を尋ねており、アンケートに答えた方には鹿自治体の取り組み：群馬県「桐生織」児島県オリジナルノベルティグッズをプレゼントしてい次に、重慶において「桐生織」の販売を開始した群馬ます。鹿児島県によると、アンケートや現地での来店者県の取り組みを紹介します。
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2021 年 10 月 23 日、「青山スクエア重慶店」におい販路を開拓するにあたっての課題を群馬県上海事務所て、群馬県の伝統工芸品である「桐生織」や群馬県の観に伺ったところ、中国では EC が主要な購入手段の一つ

光地を紹介するイベントが行われました。このイベントとなっているなかで、EC 内には日本の伝統工芸品に関は、同店舗で桐生織の販売が開始されることに伴うキッする情報が溢れており、群馬県が発信する情報も埋もれクオフイベントとして開催されたもので、同店舗の VIPやすくなっているそうです。今後はいかに商品に注目し会員約 30 名が参加しました。てもらい、一つ目を買ってもらうきっかけをつくるかと販売初日のイベントでは、桐生織の特徴のプレゼンテーションが終わるや否や、商品の前に来場者が次々という点に着目し、「口コミ」の活用を重視していきたいとのことでした。

集まり購入する様子にイベント主催者である群馬県上海

今回のイベントでは、参加者が口コミ発信者となるこ事務所の担当者も驚いたそう。桐生織に関する質問も絶とが期待できることなどもあり、現地でのプロモーショえず、来場者が高い関心を寄せていることが伺えたとのンに手応えを感じることができたようです。

ことです。
近年は実店舗に行って買い物をするよりも、インター

店舗紹介：「一壷世界」「青山スクエア」

ネットで商品を購入する EC の方が便利との認識が広

上記事例で取り上げた店舗「一壷世界」と「青山スクまっていることから、日本産品の販路開拓においてもエア重慶店」をクレア職員が訪問してきましたので、もEC が注目されていますが、今回のイベントを通して実う少し詳しく紹介します。

店舗での販売の良さが感じられる場面もあったようで～「一壷世界」（天津市）～す。例えば、「日本人が来て直接説明してくれることで「一壷世界」は、天津駅から南西に徒歩 10 分弱、市信頼度が増す」「新しい工芸品を知ることができてとて街中心部ながら商業施設の少ない閑静な旧租界エリアにもうれしい。また群馬のほかの工芸品も重慶に紹介しにあります。主として愛知県の常滑焼、その中でも急須・来てほしい」という声です。直接言葉を交わすことによ湯呑みなどの茶器を取り扱っており、顧客層は 30 代～り、販売側にとっては魅力を伝えやすくなり、購入側に50 代前半が多く、男女比はやや男性が多いとのことでとっても信頼が生まれるという双方にとっての利点があす。また、近年は若者の間で伝統工芸品ブームが広がりります。また、布である桐生織は平面の形状をしているつつあり、20 代の購入もよくみられるとのことです。

ため、写真による紹介では特徴が伝わりにくいという課

1,000 元前後の急須が売れ筋で、自家用よりも贈答用題がありますが、実店舗で紹介することにより桐生織のの需要がやや多く、女性には桜などの絵柄の入った急須特徴である独特の繊細な織りを直接体感してもらうことが人気だといいます。

ができたと話していました。

また、「一壷世界」は店頭だけでなく、EC サイトで今回のイベントは桐生織の認知度向上だけでなく、桐も商品を販売しています。見つからないものはないとい生市や群馬県の観光 PR も目的としていました。群馬県

われる大手総合 EC サイト「淘宝」と工芸品専門 EC サ

はこれまで主に北京市や上海市といった大都市でPR を行ってきましたが、著しい経済成長が続き、訪日旅行への関心が高まっている内陸部の都市に近年は注目しており、今回のイベントを通じて重慶市で PR をすることの効果を実感することができたようです。
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桐生織に関心を示すイベント
参加者

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女性に人気の急須

現場レポート
イト「東家」に商品を出品しています。どちらのサイトの大都市も候補にあがりましたが、出店費用が安価であでも動画配信機能を用いて店主自らが商品説明などのるうえに、出店に先駆けて実施したマーケティング調査にPR をしています。顧客へのアクセスという意味では圧おいて購買率が他都市よりも優れていた点などを評価し倒的に EC サイトに利があるものの、やはり手に取ってて重慶市への出店を決めたとのことでした。なお、店舗見てみないと分からないということなのか、店舗と EC運営者によれば、同店の顧客層は 20 代から年配者までサイトの売上比率は半々とのことです。

幅広く、男女比は女性の割合がやや高いとのことです。
170m2 超の店舗面積を誇る店内は広々としており、高級感あるジャパニーズモダンの装飾が 100 点以上もの展示商品を引き立たせています。中国における伝統的工芸品の魅力発信・販路開拓支援を行う際に活用できる有力な拠点の一つといえるのではないでしょうか。

今後に向けて中国では EC で商品を購入する人の割合が非常に高く、特に日中間の往来が制限されている現在、EC を活用した販路開拓に注目が集まっています。しかし、EC にはサイト上で商品が埋没しがちで特徴が伝わりにくいという課題があります。その点、高価で販売点数の限られる伝統工芸品の場合、実店舗での販売・PR には購入者が直接商品を見てその良さを実感し、会話を交わすことでEC サイト（左が「淘宝」、右が「東家」）購入を強く後押しすることができる大きな利点があることがみえてきました。それぞれの商品に適した PR 方法～「伝統工芸 青山スクエア 重慶店」
（重慶市）～
同店は一般財団法人伝統的工芸品産業振興協会が運営するギャラリー兼ショップであり、店内には経済産業省を工夫しながら魅力を伝えていくことが大切であるといえそうです。今回紹介した事例が今後の各地方自治体における販路開拓支援策の参考になれば幸いです。

が指定する日本各地の伝統的工芸品が数多く取り揃えられています。中国における日本の伝統工芸品の魅力発信拠点・販路開拓支援拠点として 2019 年 11 月に重慶市中心部にオープンして以来、地方自治体との連携にも積極的に取り組んでおり、前述の群馬県の事例のように地方自治体とコラボレーションした PR イベントを不定期で実施しています。
店舗が位置する重慶市は、2020 年の GDP が 2 兆 5千億元（約 42 兆 5 千億円）に達するなど中国内陸部で最も発展している都市の一つで、富裕層を中心に消費の高度化が進んでいます。また、古くから扇子や織物など工芸品の産地として栄えており、工芸品を受け入れる素地が比較的整っていると思われることから、伝統工芸品のテストマーケティングや認知度向上に向けた取り組みの場として適した都市であるといえます。同店が出店都市を検討した際には、重慶市のほかに北京市や上海市など青山スクエア重慶店の様子
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