自治体のe コマース（EC）活用
市場規模が拡大傾向にあった EC（Electronic Commerce：電子商取引）が、コロナ禍で市場規模をさらに拡げており、自治体が活用する事例が増加している。アフターコロナ・ウィズコロナ時代において、EC をどのように活用すれば効果的に自治体の販路開拓につなげることができるか、先進事例やこれまで得られた知見を中心に取り上げる。
〔（一財）自治体国際化協会シンガポール事務所〕

1

世界のオンラインショッピングの利用動向（一財）
自治体国際化協会シンガポール事務所

新型コロナウイルス感染症の感染拡大と EC

8.78％増の約 13.3 兆円と、巣ごもり消費の影響で大幅に拡大した 2020 年の 8.08％を上回る伸びを示した（※１）。
2021 年に、アジア 10 都市で行われた調査（※２）では、新型コロナウイルス感染症の世界的な感染拡大は、EC

コロナ禍の生活における主な影響として、「実店舗でのの動向にも大きな影響を与えた。2021 年の日本国内の買い物回数が減った」（56.5％）、「オンラインで購入す

BtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、前年る頻度や金額が増えた」（49.8％）、「自炊やデリバリー

比 7.35% 増の 20.7 兆円に拡大し、物販系については、を使い在宅で食事をとることが増えた」（41.7％）などが並び、在宅時間の増加で実店舗からオンラインにシフトしたことが窺える（表１）。
オンライン購入で増えたジャンルとしては「日用品・トイレタリー」が 10 都市平均 50.4％で最も多く、オンラインでの購入頻度・金額が増えたと答えた人は東京を除く９都市で概ね半数以上となっている。また、「フー
ドデリバリー」については、マニラ（61.6％）とハノイ（61.5％）、クアラルンプール（60.4％）、バンコク（59.6％）では１位であった（表２）
。

表１

2

新型コロナウイルス感染症が与えた生活への変化（全体平均／複数回答）

自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

越境 EC サイトの利用と日本ブランドの購入意欲
EC サイトの活用は各国内にとどまらず、消費者が国

― 自治体の e コマース（EC）活用
１割に満たなかった。

越境 EC サイトで購入したい
日本商品
一方、越境 EC による日本ブランドの商品購入
意向は各都市とも非常に高く、ニューヨークとロンドンでも６割を超えた。越境 EC サイトで購入したい日本商品としては「ファッション（アパレル、鞄、アクセサリーなど）」や「化粧品・医薬品」、「家電・パソコン」などが上位にあがった。
最も購入意向の高い「ファッション（アパレル、
表２

鞄、アクセサリーなど）」を都市別に比べると、

 型コロナウイルス感染症の影響を受け、オンラインでの購新入が増えた商品 Top5（都市別／複数回答）単位：％

上海やソウルなど近隣都市を除くと購入意向は60％以上となり、特に、バンコク（73％）とロンドン（71％）では高い（表４）。

外の EC サイトを利用して物品やサービスを購入する越境 EC の市場規模も年々拡大している。経済産業省の調査によれば、日本・米国・中国の３か国間における越境
EC の市場規模は、いずれの国の間でも年々拡大しており、2021 年の中国消費者による日本事業者からの越境
EC 購入額は前年比 9.7% 増の２兆 1,382 億円となっている（※１）。
また、2022 年に東京（日本）、ソウル（韓国）、上海（中国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカ
ルタ（インドネシア）、ニューヨーク（米国）、ロンドン（英国）の８都市で行われた調査（※３）によれば、いずれの都市でも越境 EC サイトは広く利用されており、日本
ブランドの購入意向も高い（表３）。

表４ 国
 外 EC（越境 EC）サイトで購入したい日本商品について（東京を除く７都市）単位：％

自治体による EC の活用
このように、EC 市場の規模も越境 EC 取引も年々拡大している中、日本産品への興味は海外の EC 利用者の間でも高く、自治体が地元産品などの販売拡大に取り組
む上で、海外 EC や越境 EC の活用の重要性はさらに高まっている。４ページ以降では、EC の最新事情や活用の際の留意点、自治体の活用方策について、専門家の意

表３

国外 EC（越境 EC）サイトの利用率と日本ブランドの購入意向（東京を除く７都市）

同調査におけるアジア、欧米各都市における越境 EC
利用率はいずれも 50 ～ 70% 台で、越境 EC の利用は、既に定着していることが窺える。日本の EC サイト利用率は上海（33%）が最も多く、以下バンコク（27％）
、
ジャカルタ（20%）が続き、ニューヨークとロンドンは見や先進自治体の取り組みを紹介する。
※１

経済産業省ニュースリリース「電子商取引に関する市
場調査の結果を取りまとめました」2022 年８月 12 日
※２ 「アジア
10 都市オンラインショッピング利用動向調査
2021」（トランスコスモス（株））（サンプル数 3,200）※３ 「世界8 都市オンラインショッピング利用動向調査2022」（トランスコスモス（株））（サンプル数 2,560）（資料提供：トランスコスモス㈱）自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

3

2

海外展示会と越境 EC の落とし穴
ビンテージマネジメント株式会社

海外展示会への参加、そして越境 EC への商品掲載が哲

側の準備不足で商談につながらないためだ。

目的になっている自治体が余りにも多い。しかし残念な

一つ目について、多くの場合、来場している現地パー

がら、準備のない海外展示会への参加と越境 EC への商

トナー／ディストリビューターは、現地主催者が懇意に品掲載は、時間と金を無駄にするばかりか、実施後に何している仲の良い人、もしくは来場してくれたら費用をの学びも得られないことがほとんどだ。これらは目的で払う、という形で来場している頭数合わせである場合がはなく、日本の商品を海外に売るための手段の一つなの

残念ながら多い。商品に興味のある現地パートナー／だが、その認識を持っている自治体職員は少ない。

ディストリビューターを展示会に招聘するためには、事日本の商品が売れる時代の終焉
筆者はシンガポールに移住し９年目になるが、この間に、驚くほどたくさんの日本の商品／サービスがシンガ

前準備（国内類似商品との差別化、定量的かつ定性的ス
トーリーの作成、商流構築、商品価格（日本での卸価格と海外での卸価格）の仮設定、事前テストマーケティン
グ、取引条件など）を行うことが必須となる。

ポールで気軽に手に入るようになった。なぜこれらの製

二つ目については、先ほど述べた事前準備未着手の状品やサービスがシンガポールで受け入れられているのか ?

態で出展する企業が多く、主催者（受託者）も自治体（発それは、一昔前と比べ、オフライン販売（海外に商品を注者）も準備の大切さを伝えておらず、仮に運よく現地輸出し商品を販売）量が増加したことと、それに加えオパートナー／ディストリビューター候補が商品に興味を

ンライン販売（越境 EC、海外 EC で商品を販売）がよ

持ってもらったとしても、その後商談が進展する確率はり広く普及したからだろう。

ほぼゼロとなる。

その中でも売れている商品は、市場調査とマーケティ

残念ながら、上記二点を認識している自治体はほぼ皆ングを行い、お客様に届けたい商品の物語（ストーリー）

無で、主催者も言われたからやっている、というのが実を明確にし、適切な値付けおよび必要なプロモーション

態で、展示会を行うことが目的になってしまっている。

を行い、最適な商流を構築し現地パートナーがしっかり

これでは、出展企業にとっても自治体にとっても、何の儲けられる仕組みを構築しているからだ。一昔前、日本学びもなく、次年度に生かせる経験は得られない。ちなの商品が海外で気軽に入手できなかった時代には、「日

みにアンケートフォームをしっかりと準備し、現地の方本の商品」に現地パートナー／ディストリビューター候の声を集めることを目的とした展示会や試食会は大いに補が群がった時代があったようだが、今は違う。今では意義があり、そのフィードバックをもとにローカライズ「日本の商品 (Made in Japan)」という要素は、商品のを進めるとより売りやすい商品ができあがる。

魅力を構成する数多ある項目の中の一つになっている。

準備の無い海外展示会は無駄

4

安田

EC に出しても売れない
さて、これまでは海外展示会（オフラインの販路開拓）「海外展示会」は、お手軽なオフラインでの海外展開の話を述べてきた。しかし、EC にしろ展示会にしろ、商手法と認識されているが、準備をせず出展しても何も得品を売るための本質は変わらない。繰り返しになるが、られることはなく、時間と金が無駄になる場合が多い。

売れる商品は、「日本の商品」だから売れるのではなく、なぜかというと、理由は二つある。一つ目は、準備をし市場調査とマーケティングを行い、お客様に届けたい商ていない展示会には、本気で日本の商品を扱いたい現地品の物語（ストーリー）を明確にし、適切な値付けおよパートナー／ディストリビューターはほとんど来場してび必要なプロモーションを行い、最適な商流を構築し現いないため、そして二つ目は、出展企業側および自治体

地パートナーがしっかり儲けられる仕組みを構築してい自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

― 自治体の e コマース（EC）活用
るから売れるのだ。
ここではまず、一般的な貿易（輸出）と越境 EC との違いを表１で簡潔に述べる。
項目

貿易（輸出）

越境 EC

許認可

輸出対象国の許認可に準ずる

日本国内の許認可に準ずる

物流

輸出入業者を利用

対象国に個別配送

ラベル

現地語ラベル必要（B to C の場合）

現地語ラベル不要

付加価値税

輸入者が支払う

購入者が支払う（S$400 以上）

表１Singapore における貿易（輸出）と越境 EC の違い

両者の一番の違いは、販売対象国の許認可を取得する
次に、越境 EC（日本国内の商品を対象国の顧客に配送）と海外 EC（対象国の倉庫にある商品を、対象国の顧客に配送）の違いについて以下表２で述べる。
越境 EC

海外 EC

商品保管

日本国内の倉庫

対象国の倉庫

許認可

日本国内の許認可に準ずる

輸出対象国の許認可に準ずる

利点

対象国の許認可取得が不要＊例外もあるため要調査

すぐに配送が可能

注意点

配送に時間を要する

対象国の許認可取得
が必要

表２

自社 EC

EC プラットフォーム

顧客情報

入手可能

入手不可能

利益

大きい

小さい

物流

自社構築が必要

既存物流を利用できる場合あり＊自社構築が必要な場
合もある

集客

自社で一から集客が必要

プラットフォーム利用者にアプローチ可能

表３ 自社 EC と EC プラットフォーム利用時の違い

顧客情報（性別や年齢など）は入手できないというデメ
リットもある。また、最近では各種 EC に加えライブコ
マースも活況を呈しており、ぜひ販路の一つとして検討してもらいたい。

必要があるかないか、である。

項目

項目

越境 EC と海外 EC の違い

国内 EC と越境 EC で同じ商品を扱う場合には、価格

どうやって日本の商品を売るか？
海外展示会も越境 EC も、商品を売るための一つの手段であるということはこれまで述べてきた。では、どうやったら日本の商品が売れるのだろうか？
最初にやるべきことは、日本国内での商品の差別化ス
トーリーを作ること、そして、そのストーリーを伝えながら現地でテストマーケティング（試食会や試用）を行い、現地の消費者／顧客／販社の声を聴くことだ。
なぜなら日本で売れているものがそのままの見せ方や伝え方で売れるということはほぼなく、表記やデザイン、味を現地の人に受け入れられるよう現地化（ローカライ
ズ）することで受け入れてもらえる可能性はグッと増すからだ。
プロフィール安田

をすぐ比べられてしまうため、安易に「海外は高く売れ

ビンテージマネジメント株式会る」と思い高値をつけないよう留意すべきだ。どうし社代表取締役社長。

ても似た製品で高価格帯の商品として売りたい場合は、

シンガポール移住９年目。日本

パッケージを変えるなどの工夫が必要となる。

ファンを世界中に増やすため、
シンガポールに拠点を構え日本最後に、自社 EC と EC プラットフォームの違いについて表３で違いを述べる。
すでに利用者を多数抱えている EC プラットフォームに商品を掲載できれば、既存プラットフォーム利用者に一気に商品を認知してもらえるという利点がある一方で、

哲の商品を世界中に販売する事業

や食品製造業を営む。これまで400社以上の日系企
業の海外展開支援実績を有する。北海道大学パート
ナーも兼務。

自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

53

旅行業界における越境 EC への取り組み
JTB Pte. Ltd. Asia Pacific Headquarters

訪日インバウンドと物販の関係性
訪日インバウンド旅行客の急速な拡大以前から、
“Made

高岡

秀樹

てもお客様への価値提供を行っている。
事例①：シンガポールにおけるオムニチャネルでの越境
EC 販売代行

in Japan”は品質の高さと安心感から、海外において大日本の事業者の皆様が手軽に海外向け販売を始められきな人気を獲得してきた。デフレ基調、ならびに将来的るよう、越境 EC モールへの出店と JTB 海外店舗内のな人口減少が予測される日本国内の市場だけに頼らず、ショールームストアを活用したオムニチャネルによる日より高額での販売が可能な海外への販路拡大を狙うこと

本製品の越境 EC 販売代行サービス「j-Grab Mall（ジェは自然の流れであり、政府主導での日本産食材の輸出拡

イグラブモール）」を開始。

大や JAPAN ブランド育成支援事業による“Made inJapan”商品の海外販路拡大が推進されている。

EC 販売の弱点といわれる「インターネットだけでの訴求の限界」を超え、実際に商品を手にとり、触れたり

訪日インバウンド旅行は、海外在住の方々が自国では匂いを嗅いだり、商品の説明を聞いたりする体験機会を手にはいらない“Made in Japan”商品や日本産食材に提供することで、越境 EC での販売拡大を狙った事業。

実際に触れ、体験できる絶好のプロモーション機会であると考えられており、訪日外国人の約60% が旅行中に購入・体験した商品を再購入したデータがでるほどであった
ものの、2020 年からの新型コロナウイルス感染症の感染拡大に伴う渡航制限を受け、その場が失われてしまった。

JTB におけるビジネス機会
JTB は「交流創造事業」を事業ドメインとし、交流を通じてさまざまな価値提供を行ってきた。コロナ禍により「旅行」という、人々の交流を促す最大の販売商品は失ったものの、「人とモノ」の交流をつくりだすことでお客様に新たな感動・体験を提供すべく、海外に展開すシンガポールにある JTB トラベルサロン髙島屋 S.C. 店内のショールーム

事例②：オーストラリアにおける「Hokkaido BBQ」

る自社ネットワークを活用し、さまざまな形で「日本」越境 EC とは少し趣きが異なるが、オーストラリア・

を海外の方々に体験していただくことでコロナ禍においシドニー市内で日本食を提供する飲食店において、北海道で使う鍋・タレなどを準備し本場のジンギスカンを提供。羊肉を常食するオーストラリアとも異なる北海道
ならではの食べ方の体験と共に、北海道の観光プロモーションを実施し、北海道のブランディングを行った。
特に訪日リピーターが多い市場においては、このような取り組みを通じ、これまでとは違った日本への興味・関心を持ってもらうこと、新たな訪日旅行への動機付けとしての日本の地域のファンづくりへの貢献、ビジット
ジャパン事業と“Made in Japan”のブランディング

海外ショールームを活用した「j-Grab モール」の特徴
6

自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397の融合に貢献していきたいと考えている。

― 自治体の e コマース（EC）活用

4

EC を活用した長野県の海外販路開拓支援の取り組み
長野県産業労働部営業局

世界の人口増加に伴い、食品市場の拡大が続いており、宮下

直人支援策として、

日本からの農林水産物・食品の輸出額は 2020 年に初・海外の小売店舗でのフェアの開催

めて１兆円を超えた。日本政府は 2025 年に２兆円、・海外の食品展示会への出展支援（県ブースの設置）

2030 年には５兆円という輸出額目標を設定しており、・海外バイヤーとの商談会の開催

長野県でも県内事業者の海外販路開拓支援の取り組みを

・テストマーケティングの実施強化している。

など、（公財）長野県産業振興機構と連携して取り組み、県内事業者と海外との橋渡しを実施してきた。

長野県の輸出の状況
日本全体の輸出額が増加傾向の中、本県の加工食品の輸出額は 2015 年の 36.8 億円から 2020 年には 56.5
億円に増加し、農産物も 2015 年の 3.9 億円から 2020
年には 14.9 億円に増加している。
60

20

50

15

40
30

10

20

5

10
0

2015

2016

2017

2018

加工食品（左側、単位：億円）

2019

2020

0

農産物（右側、単位：億円）

本県からの加工食品・農産物輸出額推移

本県からの食品の輸出品目の代表は、加工食品では「味噌」、農産物では「ぶどう」である。
味噌については、2015 年の本県からの輸出額は約14 億円であったが 2020 年には 25.5 億円と 10 億円
以上も増加した。日本全体の味噌の 2020 年の輸出額
は 38.4 億円であり、約 66％を本県が占めている状況である。輸出先は、欧米、アジアなど日本食の普及とともに世界に需要が拡大している。
また、ぶどうについては 2020 年の本県からの輸出

第６回“日本の食品”輸出 EXPO 長野県ブース

こうした中、より一層県産品の販路拡大などに取り組
むことを目的に、本県では 2019 年に県産品の販路開拓を支援する部局横断組織「営業本部」を設立し、国内はもとより輸出に向けて一層取り組みを強化している。

EC を活用した
海外販路開拓支援策の狙い
海外への販路開拓は、言語の違い、商慣習の違いなど
から、中小企業者にとって国内での活動よりもクリアしなければならない課題が多い。これらに加えてコロナ禍

金額は 9.7 億円で長野県の農産物輸出全体の約 65％をにおいて、以下の課題も加わっている。

占めている。日本全体のぶどうの輸出金額は 41.2 億円①新型コロナウイルス感染症の感染状況により海外へのであるため、約 23％を本県が占めており、台湾、香港を中心に輸出されている。

これまでの海外販路開拓支援策について本県ではこれまで、県内事業者の海外への販路開拓の渡航を伴う営業活動ができない。
②①に伴い特に新規先の販路開拓が困難。
③対面での PR 活動ができないことで、一般消費者やバイヤーに対して商品の食べ方、作り方、ストーリー性などを伝えにくい。
そこで今年度、これらの課題を解決するため、これま
自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

7

での取り組みに加えて、１人あたりの GDP が高く継続＜オーストラリアの選定理由＞

した販路などとして期待できるオーストラリアとシンガ①農林水産物・食品輸出先 第９位 230 億円（2021 年）

ポールの２か国の現地 EC サイトに長野県の特設ページ②本県への訪問者数を開設することとした。これは本県の海外販路開拓支援③１人あたり GDP の高さ策として初めての取り組みである。
この海外の EC を活用した取り組みをとおして、今後の展開①アフターコロナにおいて、EC を通じた消費が定着す本事業では、コロナ禍で明確化した課題について、ECることが見込まれることから、現地で実績のある ECを活用した取り組みを通じて、その課題を解決すること運営会社と連携し、海外で販路開拓を目指す県内事業を目的に２か国で実施する。長野県としては、初めての者の継続的な販売機会の確保。

取り組みであるため、実績についてしっかりと把握し、②海外に渡航しての営業活動が制限され、既存取引先以外の開拓が困難であることから、県が新規取引先を開拓し既存先以外の販路の開拓。
③ EC の市場が拡大している一方でそれに取り組んでいる県内事業者が少ないため、県で積極的に EC を活用した事業に取り組むことで EC に関するノウハウの県内事業者への蓄積、などを目指したい。

長野県特設ページの開設について
今年度２か国で取り組む長野県特設ページの具体的な次年度以降に反映させていく予定である。
今後も世界の人口増加に伴う食品市場の拡大が見込まれる中、これまでの取り組みに加え、EC なども活用し、県内事業者のニーズに沿った販路開拓支援策を関係機関と連携しながら提供していく。

営業本部の取り組みの紹介
最後に営業本部の主な取り組みを２点紹介します。
①しあわせ商談サイト NAGANO
しあわせ商談サイト NAGANO は、長野県が運営する「食品・工芸品を生産する長野県の売り手」と「日本

内容は次のとおり。
まずシンガポールでは、特設ページを Reginaa 社

全国の買い手（企業）」のための B to B マッチングサイの現地 EC サイト内に開設

ト。2020 年に開設し、現在、1,000 以上の生産者が登することとした。同社は、録するなど、コロナ禍において県内事業者に活用されてシンガポールにおいて日本いる。

好きシンガポーリアン 43②グローバルブランドサイト

万人 の 会 員 制 オ ンライン

長野県の情報を発信するサイトを 2022 年新たに開ショッピングサイトを運営設。長野県の文化や食品をこのサイトの動画や記事をとしている。

おして海外に向けて発信している。

シンガポールでは、10～ 20 事業者、20 ～ 30 商
品を 2022 年秋頃から販売していく予定である。

シンガポールの EC サイト
内に開設した長野県特設ページ＜シンガポールの選定理由＞①農林水産物・食品輸出先 第８位 409 億円（2021 年）② EC を利用した海外からの商品購入経験の高さ③１人あたり GDP の高さ
オーストラリアでは、現地最大の日本食品輸入卸業者
JFC Australia 社の現地 EC サイト内に長野県特設ページを開設する。10 ～ 20 事業者、40 ～ 50 商品を年明け
以降本格的に販売していく予定である。
8

自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

同サイトや SNS を通じた情報発信を展開
①しあわせ
商談サイト
NAGANO②グローバルブランド
サイト

― 自治体の e コマース（EC）活用

5

自治体同士が連携した地域特産品の海外展開
大畠 佑紀
達也・久原 陽介

Reginaa Pte. Ltd.

聞き手：（一財）自治体国際化協会シンガポール事務所 藤井
2020年からスタートした「The Battle of Prefectures」（BOP）はシンガポールに拠点を有する地方自治体の駐ビデオなども自分達で撮影していました。

―やはり一番苦労されたのは費用面でしょうか？

在員事務所によるコラボレーション企画で、自治体ご当苦労したというよりも、手探りでやっていたので、皆地対決をイメージして開始したイベントである。飲食店

で楽しくできることからやっていました。むしろ、１回や現地販売代理店と連携してイベントを実施し、日本側

目よりも２、３回目の方が大変に感じました。テーマ決

生産者・商材のマッチングを行って、日本の地域産品のめ、まとめ役、各自治体のやりたいことや実施希望時期

輸出拡大を図るとともに、自治体の観光 PR も併せて行の調整などで皆の足並みをそろえることの難しさを感じ、うことを目的としている。当取り組みについて、運営

その難しさは今も感じています。

者である Reginaa Pte. Ltd. 代表の大畠佑紀氏にお話を―過去４回開催して、反響はどうでしたか？

伺った。

例えば、お酒やゆずなどの商品が継続してお店に入るようになったのは良かったと思います。また、オンライ

BOP についてンで販売している商品も継続して出せていることもあり、―BOP とはどのような取り組みでしょうか？

「売れる商品・売れない商品」の傾向や理由なども、どもともとは沖縄県と高知県が開始した自治体発信のイ

ういう商品を横に並べるべきかを含めて色々と分かってベントで、自治体が協力して地元特産品を海外に販売すきました。実際に、昨年お酒を特集したときは、１都道るというプロジェクトです。いつもは単発で各県のイベ

府県で１酒蔵ではなく、複数の酒蔵に参加してもらった

ントが終わっていましたが、協力してリソースをそろえ、方が効果的だと感じました。そういった経験を積み重ね、

自治体、生産者、ディストリビューターが協力し、継続まとまって実施するイベントの方が良いのか、個別に実的な開催と win-win-win の関係を目指して自治体間が施するイベントの方が良いのか、そういったノウハウが協力して行う、地元特産品の海外販売プロジェクトです。

参加している自治体同士でも共有されてきたと思います。

―どのような経緯で BOP の発案に至ったのでしょうか？

例えば、従来ならディストリビューターを探すところか

新型コロナウイルス感染症による規制で動きがとれず

ら始まるものが、既に活用している商流の情報などを共に飲食店も困っており、旅行も止まってしまっていたの有してスムーズに進められたとも聞いているので、自治

で、物を持ってきたり、販路を開拓したりすることがで体同士の連携が深まってきていると思います。

きずにいました。皆が動けない状況の中でも何とかでき

さらに、昨年は BOP のレポート会を見ていた日本のないか、ということで始まったのがこのイベントです。沖

担当の方から声がかかり、日本側の自治体とも私が直接

縄県と高知県がウェブサイトやデザインをどうするのか、やり取りできたことで、その自治体の商品が多く入って飲食店の取りまとめを誰に頼むのかと検討されていた時

きたりもしています。

に相談を受けて、色々と発案をさせていただきました。そ―どのような商品が人気でしたか？

の後、話が進んでいった際に、継続的に実施するイベン

運営している J Passport では、人気があるのはチートであるため、色々な自治体が参加した時の対応などでズケーキやいかせんべいなどです。ロールケーキやわら

誰かが継続してシンガポールで運営していくことが必要

び餅も売れています。シーフードだとオイスターも人気となり、できる限りの協力をして今年で３年目になります。

です。あとは、檜のまな板なども、母の日に併せて PR

最初の頃はゼロからのスタートで予算も無く、デザイ

すると売れています。最近売り出した、筆の洗顔ブラシ

ナーに頼むこともできなかったので、ポスター、写真やなども好評です。
自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

9

―BOP で扱った商品で人気だったものは何ですか？
やはり何度か参加された県の商品が人気でした。ただ、はなく、これがほしいという商品を迎えにいき、それら商品は定期的に入れ替える必要があるものの、年度の切をマッチングさせ、「これだ」という商品を見つけた時

り替えのタイミングで少しそれが止まってしまうので、に事業者の方に協力していただけると非常にやりやすい

それを止めないように継続的に動かすことが課題です。

と感じています。自社がオンライン運営なので動きが軽

リピートがつきやすい商品は入れ替えなくても売れて

く、空輸便で細かく仕入れることもでき、スピード感をいきますが、置いておくだけでは売れない商品へのフォ持って対応できるので、気軽にローカルの方の反応など

ローが必要だと感じています。

も聞くことができることも大きいと思います。

―商品の入れ替え頻度は具体的にはどれくらいのスパン―今自治体ができること、やるべきことはありますか？

で進めるべきでしょうか？

各自治体には魅力ある商品がたくさんあり、そこまでお肉やお酒などのようにリピートされる商品と比べて、デメリットも無いと思いますので、輸出できる商品のリケーキやシーフードなどのように同じものがリピートさストがあれば積極的に送っていただきたいと思っていまれにくい商品であれば、例えばスイーツの味を変えたもす。この仕事を通して気づきましたが、探している商品のを入れるなど、商品を入れたり出したりすることが大を自治体の方に尋ねると直ぐにその商品の情報を提供い事だと思います。それ以外では、定期的に PR フェアをただけており、そこの関係からできることも多く見つか

実施することも効果的です。

りました。気負わなくとも、輸入規制などの難しい対応

また、自治体と業者の方が一体となって選んだ商品をはこちらでも対応しているので、日本の百貨店に商品を持ってきていただいているのも大きいと思います。何を出すような感覚でチャレンジしてみることも大事だと思

持ってくるのかというのが本当に重要だと思っており、

います。

例えば、
「これは地元で有名なお菓子です」「これは○○の道の駅や空港で売れています」といった情報をもらっ

今後のビジョン

て、しっかりと商品を選んでこられると上手くいくと思―今後どのような展開を考えていますか？

います。そういった日本のどこで売れているといった情

基本的なコンセプトは変えずに進化させていきたいと報が私では分からないので、自治体の方から紹介してい考えていますが、今年はオンラインとオフラインのハイ

ただき、それが契機となって継続的な輸出にもつながっブリッドでの取り組みが中心になると思います。例えば、ています。

お酒などをレストランと連携してオンラインでも購入でBOP はイベントとしてのきっかけの１つにしてもらきる取り組みなどを考えています。今後も日本商品はシい、事業者同士でつながった縁などを翌年のイベントにンガポールで売れると思いますが、商品の金額と質のバもつなげてもらうように動いています。

ランスが比較しやすくなっていることもあり、バランス

販売戦略についてが重要と考えています。だからこそ、こちらでも受け入―売り方やプロモーションのコツはありますか？

り大事だと思います。

２年近くやっていて思うのは、やはり商品が重要ということです。どんなに頑張って PR しても、商品選定を間違うとまったく売れません。この「売れる商品を当てる」のが非常に難しいのですが、何となく売れそうな商品も分かってきたので、売れる商品を当てにいくことは大事だと思っています。自治体の方には、一緒に商品を選ぶことや、その商品をどうやって並べていくのかということでご協力いただいていることが多いです。
他には、ローカルの方にも協力いただき、例えば甘くないせんべいは売れないとか、商品の反応を聞くことも10

重要です。そういった反応を踏まえて、出したい商品で自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

れられる商品をしっかりと探して調整していくことがよ

プロフィール大畠佑紀

クーポン配信などにより在星日
本食レストランの店舗集客を行うサイト「J Passport」を運営。
日系企業を対象に消費者向け

PR 戦略の提案を行うほか、同サイト内の会員 40 万人向けにス

トーリー性を持たせた日本商品の販売を行っている。
J Passport HP：https://jpassport.asia/

― 自治体の e コマース（EC）活用

6

フランスの E-commerce 市場
JETRO パリ事務所

西尾

友宏・井上

尚貴

多かったが、物理的な行動制限の結果、EC を利用してEC が拡大するフランス

食材を購入する層が急激に拡大したことは言うまでもな

2022 年現在、フランスにおける E-commerce（EC）

い。行動制限が解除されマルシェなどが再開され、新型の利用は急激に拡大している。製品とサービスに関する

コロナウイルス感染症の感染拡大以前の状況を取り戻し

EC の市場規模は 2021 年 1,290 億ユーロを超え、前年

た今もなお、その傾向は続いている。

比で 15.1％も拡大しているほか、市場規模の急激な拡

インテリア・ライフスタイル雑貨についても同様のこ大が示すように、2021 年には小売業全体の 14.1％がとが言えるが、コロナ禍ではオンライン購入により売れ

EC であるとの試算結果もある。EC の購入商品分野トッ

る商品と売れない商品の二極化や、自粛生活を快適にす

プ 5 はファッション・アパレル（60％ )、カルチャーるリラクゼーション・調理関係グッズなどの売上増加が＜本・CD・DVD など＞（47％）
、ゲーム・玩具（45％）、見られた。BtoB の世界でも同様の動きが見られ、BtoB

靴類（45％）、化粧品・健康（43％）である。なお、食の EC 売上高は、2020 年比 16％増、2019 年比 29％

品・飲料は 33％を占める。

増となっている。一方で実際に手に取って自分の目で見

0%

10%

20%

30%

40%

50%

ファッション・アパレル

60%

60%

て選びたいという客層が戻ってきているという声も聞かれる。コロナ禍で１年半中止となったあとに再開された

カルチャー（本・CD・DVDなど）

47%

メゾン・エ・オブジェ（欧州最大級のインテリア・デ

ゲーム・玩具

45%

ザイン見本市）2021 年 9 月展には、全体の出展社数・

靴類

45%

来場者数はコロナ禍前と比較し減少したものの、じかに化粧品・健康43%

触りたい、見たいというバイヤーの意欲やモチベーショ

インテリア

36%

ハイテク製品・家電

35%

ホームリネン

33%

食品・飲料

33%

観光

32%

交通

32%

オンラインゲーム

ンが感じられたという声が多く聞かれ、主催者発表では出展者の平均売上高は前回（コロナ禍前）の展示会を上回ったということだ。

26%

VOD・音楽26%

DIY・園芸品

25%

宝飾品・時計24%

ネット上の購入者に
占める割合
（％）

EC で購入される商品・サービス
出典：Key e-commerce figures 2022 より JETRO 作成（フランス：2021 年データ）

インターネットの普及により、フランスにおける ECの利用は、世界各国と同様に順調に拡大してきた。さらに、新型コロナウイルス感染症の感染拡大の影響により、
広範囲の行動制限が敷かれた結果、若者世代以外にも生活必需品や食品の EC 利用が拡大した。

メゾン・エ・オブジェ 2022 年１月展（※開催は３月に延期）What’s New コーナーの様子（JETRO 撮影）

フランスで利用される主な EC サイト

特に食品に焦点をあてると、元来フランス人は街中に2022 年第１四半期（１月～３月）のデータ（表参照）

たつマルシェや、専門店で日々の食材を購入することがでは、Amazon を筆頭に、ノルウェーの財閥企業がフ
自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

11

ランスで設立した Leboncoin（求人、不動産、中古車

プリケーションからの注文から 10 分以内での配達を可などの広告サイト）、フランス起源の EC サイトとして能にしており利用者の利便性が向上、新しい小売り形態は最大の Cdiscount（生活用品、調理器具、カメラ用品、として市場に受け入れられている。

玩具、文具、アクセサリーなど）、リトアニア企業が設立した中古品売買のマーケットプレイスである Vinted（衣服、アクセサリーなど）が続く。物販の EC サイ
トランキング上位を見ると、Amazon、Leboncoin、
Cdiscount、Vinted、Booking.com のような、もとも と EC サ イ ト と し て ス タ ー ト し た ケ ー ス、Fnac、
E.Leclerc、Carrefour、Lidl、Leroy Merlin などの実店舗をもつチェーン店が拡販に向けて EC サイトを設置するケースのどちらもがランク入りしている。
順位

EC サイト

サイトのユニーク
訪問者数／月平均

Golliras の配達サービスの様子（同社ホームページより）地方自治体の EC 活用

1

Amazon3,545 万人

2

Leboncoin

2,784 万人3

Cdiscount

2,035 万人

4Vinted

1,649 万人5

Fnac

1,573 万人

6

E.Leclerc

1,336 万人7Booking.com

1,331 万人

8

Carrefour

1,329 万人9

Lidl

1,283 万人

10

Leroy Merlin

1,243 万人

仏 TOP10EC サイト訪問者数（2022 年１月～３月期）
出典：La Fédération du e-commerce et de la vente à
distance (FEVAD) より JETRO 作成

EC サービスの多様化

Getir アプリ
（同社ホームページより）

こうした EC の利用拡大は、フランスの地方自治体にも影響を及ぼしている。直接販売を行うサービスを提供する自治体は現れていないものの、地元産品の販路拡大を図るため、幾つかの自治体では、地元産品が購入可能
な小売店舗などを検索可能な新たなオンラインサービスなどを導入し始めている。下記に主な事例を紹介する。
①ローヌ = アルプ地域圏（https://www.monproduitlocal69.fr/）
ローヌ農業会議所によって運営されており、直接販売を行う生産者（EC、地方マルシェ、直接販売などを行う者）を検索可能。
②ブルターニュ地域圏（https://www.produits-locaux.bzh/fr/）

食品分野における EC は食材や食品を、インターネッ

ブルターニュ地域圏政府が運営。ブルターニュ産商品

トを介して購入できるサービスだけではなく、さまざまを購入可能な小売店などを検索可能。既に 62,538 の消な複次的サービスを拡大させている。例えば、日本でも費者と 1,678 の生産者が登録している。

一般化した「Uber Eats」に代表される料理の宅配サー

12

ビスはフランスにおいても急激に拡大している。また、これらの取り組みは一例であり、その他にもオクシタ

料理だけでなく、オンデマンド食品配達サービスを行う

ニー地域圏などでは、地元生産者と家庭に配達する事業「Getir」「Golliras」などのサービスもフランスでは一者を検索可能なインターネットポータルサイトなどを立般化している。特にこれらのオンデマンド食品配達サー

ち上げている。このように、インターネットの利用は今

ビスは、既存のスーパーマーケットの商品の宅配だけで後のビジネス展開において必須項目となっており、食品はなく、自身でダークストア（一般的な小売店舗ではなに限らず今後も地方自治体による EC などの活用事例はい宅配拠点）を整備することで、地域によっては専用ア

増えていくことが予想される。

自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

― 自治体の e コマース（EC）活用

7

米国市場における EC 活用状況
フォーカスアメリカコーポレーション

圧倒的な市場規模
米国統計局が発表した 2022 年度第２四半期の EC の
売上は、2,753 億ドル（１ドル 130 円として約 35 兆円）

蟬本

睦あることに加えて、いわゆる大都市というのは実は日本よりも少なく、もう少し薄く分布している。ちなみに、
100 万人以上の都市は日本には 12 都市あるが、米国には 10 都市しかない。

に達し、今年の予測値としては、１兆 7,786 億ドル（同

複数の百貨店をウィンドウショッピングできる大都市

231 兆円）ととてつもない規模となっている。日本と比と言えるのはニューヨークやシカゴ、サンフランシスコ

較してみると、経済産業省が 2021 年度の国内 EC 市場

ぐらいで、他はそもそもまちづくりが郊外的な要素が規模を約 20 兆円と発表していることから、米国は日本強い。

の 11 倍以上の EC 市場規模があることになる。経済規

つまるところ、大都市から離れた中堅都市が多く存在

模や人口では日米の比は３～４倍に過ぎないことから、する米国では、ショッピング自体、実店舗のみでは選択

この差はどこからきているのか考察してみたい。

肢が限られ、苦労することになる。もとより、何十年と一強 Amazon の存在

続く人件費高騰により、店舗では説明要員が十分に確保されず、在庫も不十分でサイズも揃わないといったネガ

ひとつは、Amazon の存在があげられる。Amazon

ティブな経験を繰り返していた消費者が、米国内どこでの年次報告によれば、Amazon は、米国で 2021 年度

も２日間、送料無料で届けてくれるプライムサービスに

2,798 億ドル（同 36 兆円）を売り上げている（サーバー

飛びついたというのは理解できる。加えて、米国には事業である AWS や

メールオーダー、カタログオーダーといったいわゆる米国以外を除いた数

通販が盛んであった土壌があった。こういった土壌に、

字）。実に日本の EC

Amazon が消費者の利便性にインターネットを十二分に市場規模を優に上回駆使することで徹底的に応え、市場を獲得していった、る数字である。

というのが現在の姿なのではないか。

報道によれば、
Amazon Prime（年間 139 ドル、同１万8,070 円）加入者数
は米国のみで約１億5,000 万人とされており、もはや社会イ
ンフラ化しているといって良い。

今やアマゾンのデリバリートラッ
クが戸口までデリバリーする

広大な国土と限られた店舗へのアクセス

ハイウェイでよく見かけるようになったアマゾンのトラック

EC の活用は地方こそメリットがある

EC がここまで発達したもうひとつの要素として、広実店舗を設けるためには、店舗を確保しなければなら大な国土が上げられる。日本では首都圏に約 1/3 の人ず、大都市になればなるほどコストは高くつく。店舗ス

口が集中している。米国は日本の国土の 25 倍の国土がタッフである人件費も同様である。されど、EC であれ
自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397

13かつて賑わったショッピングモールの人手も少なくなってきている

シェア倉庫に付随するシェアラウンジスペース

ば、商品とウェブサイトと、後は倉庫といった出荷機の進出も検討できよう。日本貿易振興機構（ジェトロ）

能さえあれば良い。Amazon の FBA（Fulfillment by

も米国 Amazon などプラットフォームを活用した越境

Amazon：Amazon が出荷、カスタマーサポートを代EC 販売支援に力を入れている。こういった面でも、地行するサービス）を活用すれば、出荷機能すらいらなく元ならではの自治体による地域中小企業の EC 進出支援

なる。つまるところ、EC 事業者は何も高い家賃と人件を行うというのも今後望まれる。

費を払って、日本で言うなれば首都圏に立地する必要はもはやない。地方こそ競争優位に立てる。日本の自治体
はこういった EC の事業体を誘致することも可能である
し、出荷機能、倉庫機能を誘致することも可能であろう。
必要なのは高速で安定したインターネット回線と、ある程度の人材である。特に、ちょっとした倉庫がある、言うなれば EC 事業者が使いやすいオフィス、というのが米国でも流行ってきているので、そういったポイントで企業誘致を行えば地域経済の活性化につながるのではな
いかと考える。
また、未曾有の円安（執筆時１ドル 138 円）を活用

シェア倉庫オフィスで拠点を増やす Ready Space の拠点
出典：同社ホームページ

して、世界最大のプラットフォーム、米国 Amazon へプロフィール蝉本

睦（せみもとあつし）

日本貿易振興機構（ジェトロ）にて約 20 年勤務後、2012 年８月にフォーカス・アメリカ・コーポレー

ションを設立。主に①日本の商品の輸入・卸販売、②同小売販売、③ PR イベント、④展示会関連サー

ビス、⑤進出コンサルの５つの事業を行っている。
世界最大の市場、米国、そのビジネスの中心地であるニューヨークを中心に、日本の商品にこめられた
知恵や工夫、そんな心のこもった商品を世界に広め
シェア倉庫の様子（ロサンゼルス地区）
14

自治体国際化フォーラム｜ November 2022 Vol. 397ている。

― 自治体の e コマース（EC）活用8

中国 EC 市場のトレンドと参入にあたっての課題（一財）
自治体国際化協会北京事務所

中国市場で需要が急増している「EC ×ライブ配信」の販売手法

羽根実咲ある。中国国内の EC 利用者数が 2017 年６月の５億1,400 万人から 2020 年６月の７億 4,900 万人に増加する中で、ライブコマースの視聴者数は 2017 年６月

2020 年から未だ中国市場に色濃く影を落としているの３億 4,200 万人から 2020 年６月には５億 6,900 万

新型コロナウイルス感染症は「EC ×ライブ配信 = ライ

人へと増加した。また中国互聯網絡信息中心（CNNIC）

ブコマース」という新たな販売手法が注目されるきっかが発表したデータを引用し、2020 年時点で中国におけけとなった。ライブコマースは、ライブ配信を通して販る EC ユーザーの６割超がライブコマースを利用してい売商品を PR し、PR した商品を EC サイトを通じて販売たと分析している。

する販促形態であり、中国国内全土で積極的に展開されている。

こうした動きを受け現在は、中国大手動画配信プラットフォーム「快手」や「TikTok」などの SNS 関連企業

中国市場における EC の活用は 2000 年代初期に中国もライブコマース産業に参入しており、情報発信と販路

大手 IT 企業であるアリババグループや新興 IT 企業であ開拓を組み合わせた PR 手法としても注目を集めている。

るジンドングループがそれぞれ「天猫（T モール）」・
「京
東（JD、ジンドン）」という EC プラットフォームを展

中国 EC 市場参入の課題と支援策

開し始めてから、キャッシュレス決済の普及と相まって１回の配信により宣伝のみならず、受注、顧客情報の瞬く間に消費者の生活に浸透し、その取引金額推移は上収集（属性・反応など）までつなげることができるライ

昇を続けている。コロナ禍による巣ごもり生活が常態化

ブコマースは、中国向け販路開拓手法として企業や自治してからは、さらにその成長に拍車がかかり、なかでも体から注目されている。一方で、中国市場における越ライブコマースは急激にその存在感を増していった。

境 EC プラットフォームへの出店登録料、仲介手数料、2022 年２月 16 日に JETRO が公表したレポートにライブコマースを実施するための広告塔（KOL ＝ Key

よればここ最近の中国 EC 市場の状況は次のとおりでOpinion Leader）起用料金などのコストは年々増加傾
向にあり、この点に対する支援措置を求める企業は多い。
三越伊勢丹グループや
JETRO は 2020 年以降、WeChat のミニプログ
ラム機能を活用した独自の日系越境 EC プラット
フォームを展開しており、食料品、美容品、工芸品を中心に日本各地の特産品の販売を支援している。

中国ライブコマース取引規模の推移（2017 ～ 2025 年、2020 年以降は予測値）
出典：
「新たな手法として存在感を高めるライブコマース」（JETRO、2022 年２月 16 日）（中国）
https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/2022/
bca31f7ca5265e62.html

クレア北京事務所としても、自治体の中国向け販

JETRO が展開する日系越境
EC プラットフォーム「日本国家館」に登録されている宮崎県産商品の事例

路開拓に関する EC 活用の可能性について、各種イベントの実施を通して費用対効果などの情報収集を行い、望ましい支援事業を検討していきたい。
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