「売れる商品開発の裏側」～日本が生んだ世界食インスタントラーメン～Ⅰ

はじめに誰でも、一度は口にしたことがある「インスタントラーメン」。今や、世界食となった 20 世紀の大発明と言われるインスタントラーメンの歴史と、チキンラーメン・カップヌードルという大ヒット商品を支えた知的財産戦略の意義を学ぶ。
元 日清食品ホールディンクス知的財産部 部長 加藤正樹（Masaki Kato）

中国に発祥し、主としてアジアの食品であった麺類が、その後の歴史的変遷を通じて様々な進化を遂げ、今日ではうどん、そば、そうめん、中華麺、即席麺など多様な麺類が流通している。
もっとも、『めん』そのものは、優れた加工品であったが、即席麺の登場によって『めん食文化』が国際性を獲得したことを忘れてはならない。そして、もう一つ忘れてはならないことは、即席麺が日本で生まれた技術として世界的な産業に飛躍した比類なき唯一の功績であったことです。造船、テレビ、カメラ、ＶＴＲ・・・等など、世界を制覇したメイド・イン・ジャパンは数多くありましたが、それらはいずれもオリジナルを海外に求めたものであった。
即席麺は、昭和３３年に日清食品から発売された『チキンラーメン』をもって嚆矢とされ、その誕生から極めて短期間のうちに日本人の食生活に受容されて国民食となり、半世紀も待たずしてまたたく間に世界食へと発展し、今日では全世界で 1,000 億食を超える食品となった。ある革新的技術が、その時代性あるいは時流の波動と重なった時、世界的なマーケットに成長していく歴史の引き金になるのである。

Ⅱ時代の申し子

昭和２０年の敗戦から、朝鮮戦争の特需景気を追い風に昭和３１年の経済白書は『もはや戦後ではない』と宣言するほどの自信を取り戻し、神武景気・岩戸景気と続く景気拡大路線を力強く歩み始めた。また、経済発展にともなって、工業化政策が進められ、地方から都市部への大量の労働人口の移動や家庭婦人の就労促進があった。
そして、新しい生活様式への変化から『簡便調理』が社会的ニーズとなった。スーパーマーケットの登場もこの頃であり、大量生産、大量消費の幕開けでもあった。『チキンラーメン』は、そんな時代の要請に見事に応える『時代の申し子』として誕生したのである。昭和33年（1958年）８月25日。「お湯をかけるだけ、２分でＯＫ！」のキャッチフレーズで、従来のめん食の常識を完全に覆すものであった。
しかし、当時は麺を茹で別にスープを調製し、それを合体させて食べるというのが従来からの常識であったため、当時は問屋から『きわもの商品』と揶揄されたが、徐々に消費者に浸透し、魔法のラーメンとして爆発的な人気を博し、たちまち需要に追われるほどマーケット環境が激変した。その後、多くのメーカーが新規参入がありピーク時で約３６０社くらいのメーカーが乱立した。チキンラーメンの製法特許は、『即席ラーメンの製造法』と『味付乾麺の製造法』の２件がありました。昭和35年11月に公告されると、当時からこれらの特許を無断で使用していた多くのメーカーが、13件の異議を申し立てたものの、これらを排除して登録になった。それだけ実力のある技術（異議の多い特許は強い）であったという証明でもある。
知的財産で事業を固めていても、新しい市場には必ず新規参入が出てくる。異議の申し立ての多いほど、その特許には実力がある。異議を退けて成立した特許はもっと強力である。発明したと思っていても世界では同じことを考えている人が 3 人いる。

製法特許は、てんぷらの原理で『瞬間油熱乾燥法』と呼ばれる技術であった。下の図は、麺線の断面図です。油で揚げる前と後では、断面に小さな気泡が沢山形成されています。
このような構造にすることによって熱湯を加えてわずか２～３分で調理が可能になったのである。 油熱乾燥前の断面

油熱乾燥後の断面ラーメンを売るな。食文化を売れ。インスタントとは即時・即刻・瞬間という意味である。
してみるとインスタント食品とは時間を大切にする食品である。

Ⅲ

即席めんの進化（1962 年～1970 年）スープ別添の時代
即席ラーメンブームも、スープを別に添付したタイプ商品が生まれ、鍋で麺を茹でスープを溶かすという一段手間のかかるものであったが、風味が良くなり、スープの味のバリエーションが可能となって、飛躍的な成長を遂げた。メーカーの参入が相次ぎ、300 社とも 350 社以上とも言われる状況であった。
次に登場したのがノンフライα化麺の登場である。従来の油揚げ処理によるα化に対し、熱風乾燥によってα化したもので、「生のラーメン」に近い麺質を持ち、“ラーメン本来の味”“専門店の味”への指向性の強い製品が生まれた。
有吉佐和子「複合汚染」（新潮社：1979 年）以来、強まりつつあった食品の安全性への関心の中で、このノンフライ麺は油脂酸化が無く安全であるという印象を強め、根強い人気を持つこととなった。合理性や経済性等に代わる価値基準が少しずつ芽生え始めてきていたのである。
（1971～現在）スナック麺の時代
第 1 号は、1971 年（昭和 46 年）9 月発売の日清食品「カップヌードル」であった。
発泡スチロール製カップ型容器に麺と粉末スープ、凍結乾燥エビ・卵などの具在が入っていてフォークも添付、湯を注げば 3 分後にそのまま喫食できるというこの商品は、包装容器と調理容器と食器を兼ね備えるものであり、それまでの袋物即席ラーメンとは全く異質のイメージを持つものであった。これが若者の爆発的人気を集め、’70 年の大阪万博の後、ケンタッキーフライドチキン（11 月）、ミスタードーナツ（4 月）、マクドナルド（７月）が相次いで開店、ファーストフードストアが第一歩を踏み出したが、これ等の立ち食いスタイルをすんなり受入れていったのが、戦後生まれの若者たちのファッションであり文化でもあった。
（時代の様相）良い商品と売れる商品は違う。衝撃的な商品は必ず売れる。それ自身がルートを開いてくれるからだ。独創性のない商品は競争に巻き込まれ、労苦多くして益は少ない。その商品には消費者が支払った対価以上の価値があるか。売れるかどうかはそこで決まる。

Ⅳ

パラダイム・シフト

社会の基本的な通念が根底から変化することをパラダイム・シフトという。その背景には、必ず画期的な技術がある。そして、その技術から生まれた商品に人は感動し、新しいマーケットが生まれる。新興産業の歴史は、すべてこの繰り返しであった。名は体を表わすが如く、商品は拠ってきたる技術を表わすのである。
『チキンラーメン』は、熱湯を注ぐだけでラーメンが食べられるという最初のパラダイム・シフトであった。
チキンラーメンと並ぶ当社の基幹商品に『カップヌードル』がある。
発売は昭和 46 年９月１８日。それまでの即席麺は袋入の商品で食べるときはどんぶりに入れるのが常識であった。
『カップヌードル』は、その常識を覆し、古い枠組みから新しい枠組みへと即席麺を進化させる第２のパラダイム・シフトの引き金を引くものであった。そして、カップ麺という全く新しいジャンルを生み出す画期的な商品でもあった。商品の顔といわれながらも従属的なものであったパッケージングを、包装・調理器・食器の３つの役割を兼ね備えた究極の即席麺として販売に直結させたのである。

スープ具材

造粒乾燥法

フリーズドライカップ麺

包装・調理器・食器（中間保持）

３つに役割をもつ。

（疎・密）上下からの熱で早い復元を可能にした。
カップヌードルの基本デザイン

熱湯

意匠登録第 359633 号
1987 年 12 月 1 日権利満了
カップヌードルの基本デザインです。意匠権は既に満了していますが、上下のキャタピラ模様によって『カップヌードル』を想起する著名なデザインになっています。このデザインは、盗用されことが多い。

時を同じくして、アメリカからマクドナルドハンバーガーが日本に上陸し、銀座の歩行者天国で販売されるようになった。また、新しい形態のファーストフード店も展開され、この食スタイルが若者のファッション文化となって受け入れられていった。カップヌードルは 11 月から歩行者天国で販売し、1 日に 2 万食も売れる人気商品となった。また、同時に自動販売機の導入や警察・自衛隊・病院などさまざまの販売ルートの開拓に奔走していた。
昭和４７年２月の連合赤軍あさま山荘事件のテレビ中継で機動隊員の食べるカップヌードルが放映され、偶然にもルート開拓の一端が表面化したのであった。これを契機として一躍全国区の商品となってブレークしたのであった。この後、カップヌードルは火がついたように売れ、生産が追いつかなくなった。
ここで、カップヌードルの知財戦略について少し振り返ってみたい。特許あるいは実用新案権は、発明・考案の公開の代償として一定期間独占的・排他的な権利を国家から付与されるものであり、知的財産戦略とは、この独占排他的な権利を経営資源として最大限活用することである。全く新規な形態の食品ジャンルを創出して市場に定着したカップヌードルの優位な商品力の形成には、言うまでもなくこの独占排他的な力が大きく寄与している。そこにはコアとなる新技術がなければならず、カップヌードルのコア技術こそ、特許（容器付スナック麺の製造法：特許第924,284号）と実用新案（熱湯注加による復元するカップ入りスナック麺：実用新案登録第1,428,858号）の独占排他権であった。これらは、製造法と構造の両面を備えた基本特許といわれるものでカップめんを製造するために必須の技術であった。従って、他者によるカップヌードルの類似品・模倣品を強力に阻止し、侵害品に対しては権利行使をして有利な市場展開を可能ならしめ、かつ、ブランド価値をも高める橋頭堡となりえたのである。真に有用な技術は果敢に取り入れる先取先進の気概が必要なのである。
チキンラーメンもカップヌードルもロングセラー商品として未だに健在であり、今なお当時と同じ製法で生産されている。つまり、この世に生まれた落ちたときから改良の余地すらないほど優れて完成度を極めた商品だったのである。
いずれにしても、即席麺とカップ麺というわずか二つのジャンルの基本特許が、年間1,000億食を超える莫大な世界市場を生み出す原動力となったわけで、後にも先にも、このように優れた日本発の技術が生まれることはないのかも知れません。
特許を独占して、野中の一本杉として栄えるより、大きな森となって発展した方がいい。
特許を開放して、健全な産業の発展を願ったのである。

Ⅴ

模倣と係争の時代

即席めん産業は、まだわずか50年余りの歴史ですが、係争事件は絶えなかった。特許権、商標権、意匠権などあらゆる知的財産権をめぐって、異議申立、無効審判、不正競争事件、損害賠償請求事件、不当利得返還請求など事件は多岐にわたる。それは、チキンラーメンでもカップヌードルでも同じであった。およそ、知的財産権に関るほとんどの事件を経験してきたといっても過言ではない。
今でこそ、知的財産権は当たり前のようにいわれていますが、昭和30年頃は、まだそのような意識は薄かったかと思われる。
ブランドと特許技術は企業の生命線です。それらを守るために多くの係争を乗り越えなければならなかったのは、健全な業界に育てるための創業者の使命でもあり宿命でもあったのではなかろうか。
創業期のころの係争事件ですが、チキンラーメンの意匠（パッケージデザイン）を模倣したもの、無断でチキンラーメンの名称を使うことなどが横行していた。当時は、およそ知的財産を尊重するというような風潮は乏しく、不正競争防止法に基づく販売差し止めの仮処分申請などを行った。警告書を送ったメーカーは、１２０社以上にものぼっていたようである。
チキンラーメンの偽造団も摘発されました。
品質の悪い油で揚げた粗悪品が流通していました。

左側が模倣品・右側が当社のチキンラーメン市場に出回っていた模倣品の一例です。
チキンラーメンの名前を標榜して、ストライプは斜めのデザインになっています。

ブランドと技術（特許）とは一体のもので、いわば「車の両輪」のようなものである。ブランドを守ることはもちろん大事だが、そのバックボーンである優れた技術を守ることもさらに大切である。著名なブランドがあっという間に崩壊してしまうことも耳にするが、どのようなことに起因して崩壊したのかを考えれば、ブランドの大切さの意味が良く分かる。
今日はグローバルな時代ですから、模倣事件は世界を駆け巡ることになる。模倣品対策といえば聞こえは良いですが、常日頃から市場のチェックを怠らないこと、そして、情報収集することが基本となる。模倣品を発見したら直ちに行動することが何より肝要である。
チキンラーメンのデザインの模倣・盗用は、現在でも市場で散見されている。やはり、著名なデザインは昔から古今東西を問わず利用されやすい例なのかと思い、ここで紹介させていただくこととする。

タバコケースにチキンラーメンのデザインがテレクラのポケットティッシュ無断で使用されたものです。

他にも、居酒屋のチラシなどいろいろな場面に使われたという事例もある。
模倣は、国内に限った話ではない。中国での事例だが、日本のカップめん『麺の達人』（下段）のデザインが盗用され、中国で袋めん（上段）となって発売されていた例をご紹介する。
カップタオル（水を入れて戻すとタオルになる）

中
国製品
日本製品
バレンタインチョコレート

Ⅵと世界のマーケット国内市場は、ここ数年来伸び悩んでいます。国別では、中国、インドネシア、日本、米国、ﾍﾞﾄﾅﾑ、韓国の順。世界トータルで１､０１４億食（２０１２年度）となっている。
一人当たりの年間消費量は、韓国がトップで７４食、２位はインドネシアの５７食となっています。
【表―１】【図―１】おそよ、１０年前と現在での国別の市場状況を示したものが【表－２】である。１０年前と比べてみると発展の状況が一目して分かる。日本は１０年前と同じレベルで伸びていませんが、海外では消費量は飛躍的な伸びをしている国もある。これから、海外でどれだけシェアを伸ばせるかが最大のポイントになってこよう。
【表―１】
主要国一人当たりの消費量（2012 年度）

【図―１】

【表―２】

優れたベンチャーは新しい市場を生み出し、多くの人に雇用機会を提供する。ベンチャー精神とは、無から有を創造することである。先手必勝、後手後手じゃ勝つ分けがない

本当のアイデアとは実用化されて、成功を保証するものである。どんなに優れた思いつきでも、時代が求めていなければ人の役に立つことはない。

Ⅶ

最後に

インスタントラーメンの四半世紀の変遷は、「チキンラーメン」⇒「カップヌードル」に見られる機能的・利便的付加価値の開発と、着味⇒スープ別添⇒ノンフライ麺⇒高価格高級麺に見られる嗜好・味覚的付加価値の開発の 2 次元の融合過程であったと云える。その後のさまざまな過程を経て、LL めん・ストレートめん・ハイブリッドめんなどの様々な技術が進化してきたのである。将来、3 次元、4 次元あるいは異次元の食品が生まれてくるという楽しみがある。
即席麺が生まれてから既に半世紀を過ぎた。総じて、インスタント食品の品質、味、価格、安全性、簡便性などどれをとっても、各段に進化してきたと確信できるが、ここでインスタント食品というものが日常生活の中に当たり前のように自然に馴染んでいる理由は実に単純である。
安全・安心かつ美味しくなったからに他ならない。美味しいということは、美しいことでもあります。食品は、インスタントであろうとなかろうと美味しくなければならない。
何故なら、美味しくなければ人は感動しないのである。
先の、東日本大震災のときなど、救援物資としていち早く現地に運びこまれる食品という大切な使命も担ってきた。将来、予想できないような食品や食スタイルも生まれると思いますが、いつも安心・安全で美味しいものを提供する基本だけは忘れてはいけないということで、本稿を締めくくろうと思う。
以上