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健康価値の訴求と「発酵のチカラ PROJECT」

Point

1 品質価値に加えて健康価値を重点的に訴求し、ブランド価値の向上を図る。
2 発酵文化を広く伝える「発酵のチカラ PROJECT」をスタート。
3「カルピス 」と発酵食品を組み合わせる｢発酵 BLEND PROJECT」を実施。
4 発売 100 周年記念の各種キャンペーンを行う。
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健康価値を訴求する「発酵のチカラ PROJECT」を開始「カルピス® ブランド価値向上プロジェクト」に取り組んでいた2010年代前半、各メーカーの機能性乳酸菌飲料が台頭するとともに、定番ブランドの特定保健用食品（トクホ）化が進み市場を拡大していた。競合する商品が多数出現したことで、“カラダにやさしい安心して飲める乳酸菌飲料”という品質価値の訴求だけでは、消費者が「カルピス ®」を選択する購買動機としては弱くなっていた。
さらに、 2014（平成 26）
年に実施した生活者調査の結果では、「カルピス ®」ブランドのイメージについて“おいしそう、安心・安全な、品質がよい”などの情緒的イメージが先行して上昇した反面、“健康になれそう、 カラダによさそう”という選択肢は比較的スコアが低いままであった。
そこで、 ブランド価値向上の取り組みにおいて、品質価値に加えて健康価値を重点的に訴求することとした。また、対象商品を希釈用の「カルピス ®」中心から、 ストレート飲料の「カルピスウォーター ®」や「カルピスソーダ ®」にまで拡大した。それまでは、 まず希釈用の「カルピス ®」の価値向上を図り、 その効果を他のストレート飲料に波及させる戦略だったが、 より広い接点で直接消費者へ訴求することにした。
これらの方針に従い、2015年から「発酵のチカラ PROJECT」が新たにスター「乳酸菌と酵母の生みだすチカラ」ロゴトした。
「カルピス®」は、“カルピス® 菌”の発酵で生まれる発酵食品であり、納豆、味噌、 チーズ、漬物などと同様に、健康に役立つ“カラダにうれしいチカラ”が備わっていることを消費者に広く知ってもらうことで「カルピス ®」の健康価値を強く訴求するとともに、日本の大切な発酵文化を未来につなげていくことをめざした。
具体的な取り組みとしては、 まず「乳酸菌と酵母の生みだすチカラ」というブランド共通コピーとロゴを定め、“確かな品質から生まれた、 おいしくて、 カラダにうれしい飲料”というメッセージを強く打ち出した。
また、「発酵のチカラ親子教室」を開催した。顕微鏡で“カルピス ® 菌”を観察したり、生産工程の香りをかいだり、五感で発酵のチカラを実感してもらった。また、「カルピス ®」と発酵をテーマにした招待制レストラン「BISTRO deブランド史／カルピス® 1030

「乳酸菌と酵母の生みだすチカラ」のロゴが入った「カルピス ®」「カルピスウォーター ®」（2015 年）と「カルピスソーダ ®」（2016 年）

CALPIS®」をファン向けに展開し、発酵のチカラを楽しめるフルコース料理などを提供した。さらに、「カルピス ®」と日本各地の発酵食品をブレンドしたオリジナルドリンク「CALPIS®+ 発酵 BLEND」を期間限定で販売した。
テレビ CM では、 2016 年に「自然に生きる人々」編を放映した。発酵にはカラダにうれしいチカラがあることを、「カルピス ®」の故郷、内モンゴルの雄大な映像と長澤まさみのナレーションで表現した。

●「発酵 BLEND PROJECT」がスタート
2018（平成 30）
年からは、 ブランド共通コピーに「発酵」を追加して「乳酸菌と酵母、発酵がもつチカラ」に改定し、新たに「発酵 BLEND PROJECT」をスこうじタートさせた。味噌、醤油、麹、 ヨーグルト、 りんご黒酢など日本各地の発酵食品と「カルピス ®」をブレンドした飲料や食品を開発し、全国の量販店に設けた「カルピス ® 発酵 BLEND CAFE」で提供した。
テレビ CM では、2018年の「発酵と発酵」編で長澤まさみが“発酵食品にはまっ「自然に生きる人々」のテレビ CM（2016 年）ている母親役”として登場し、「カルピス ®」のおいしさが発酵から生まれていることを、家族に説明する姿を通して伝えた。2020（令和 2）年には、長澤まさみが6 つのアニメキャラクターすべての声優に挑戦する「発酵劇場」編を放映し、「カルピス ®」のおいしさが乳酸菌と酵母の発酵によって生まれていることを訴求した。

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100 周年記念「人を想う記念日 ACTION ！」2019（令和元）年7月、「カルピス®」は発売100周年を迎えた｡ これを記念して、「カルピス ®」が大切にしてきた、“想いをつなぐ”と“おいしさと健康”という 2 つ「発酵 BLEND」ロゴの価値観を強化し、未来へつなぐ活動を中心にさまざまな取り組みを展開した。
“想いをつなぐ”活動として、「人を想う記念日 ACTION ！」を開始した｡ 大切な人への想いを形にする“記念日”を応援することで、「カルピス ®」が大切にしてきた“想いをつなぐ”価値を伝える取り組みであった。
その第 1弾はひなまつりの応援で、以前から行っている保育園・幼稚園への「カ「カルピス ®」100周年ロゴ

ルピス ®」「カルピス ® 絵本」プレゼントに加え、 100 周年を迎えた 2019 年にはこの活動を拡大し、イベントや店頭での販促活動などを行った。
また、 ひなまつりを社会全体で祝いたいという想いを込めて、誰でも気軽に子どもたちへのお祝いの気持ちを形にできる「カルピス ® じゃぐち」を展開した。
特設 Web サイトからお祝いメッセージを送ると、1通のメッセージが 1杯の「カルピス ®」に変わり、子どもたちが全国 9 カ所の会場に設置された蛇口をひねると、お祝いの「カルピス ®」が出て、全国からのメッセージが届く仕組みだった。
そのほか、公共施設や店頭、 イベントスペースなどでも「カルピス ® 絵本」の読「カルピス ® 絵本」と「カルピス ® 絵本の家プロジェクト」のデザインボトル（2019 年）み聞かせや「カルピス ®」の乾杯などを行う、「カルピス ® 絵本の家プロジェクト」を実施した。また、同プロジェクトのデザインラベルを使用した商品も展開した。
100 周年記念限定商品としては、「匠のカルピス ®」PET370ml を同年 10 月から発売した。
「匠のカルピス ®」は、“おいしくて健康によいものを日本の人びとに届けたい”という三島海雲の想いを受け継ぎ、飲むとココロが満たされる格別なおいしさをめざして、熟練の技術をもつ匠たちが知識と経験を結集し、 これまでにない深いコクとまろやかな味わいを実現したものであった。
飲食店向け施策では、2019 年 7 月に船内外を「カルピス ®」仕様に装飾した屋形船「七夕丸」を期間限定航走したほか、同年 6 ～ 7 月には全国の飲食店でオリブランド史／カルピス® 1031「カルピス ® じゃぐち」（2019 年）

ジナル賞品があたるキャンペーンや、同年 6 ～ 8 月には店内に用意された短冊に七夕の願いを書いて「カルピス®」メニューとともに楽しむ「夏のカルピス® フェア」などを実施。また、100 周年の 7 月 7 日当日に「カルピス ®」のファンをアサヒグループ本社ビルに招待し、“100 歳”の誕生日を祝って乾杯を行った。

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さらに多彩なキャンペーンを実施
2021（令和 3）
年には「うちのカルピス ® つくろう！」をテーマに、希釈用の「カルピス ®」の商品・販促・広告展開を行った。2020 年はいろいろな使い方ができる“汎用性”を訴求したが、 コロナ禍により家庭内で過ごす時間が増えたなどの理由で、希釈用の「カルピス ®」は 1994（平成 6）年の統計開始以来過去最高の「うちのカルピス ® つくろう！」ロゴが入った「カルピス®（」2021年）年間販売実績を達成した。そこで 2021 年は、さらに自在性（自分の好きな濃さ、量）、 コミュニケーション（誰かと一緒につくる楽しさ）の提案を強化するととも＊1に、コロナ禍を受けてデジタルシフトを意識したプロモーションを展開した。
同年 3 月、希釈用の「カルピス ®」全商品でパッケージデザインをリニューアルし、前面に「うちのカルピス ® つくろう！」のロゴを入れ、裏面には手軽なレ＊ 1 コロナ禍で非接触志向が高まったことによって、実際の店舗での利用が控えられ、 ネットショッピングなどへと買い物の手段がシフトした現象。

シピを掲載した。また、同年 2 ～ 3 月にかけて、購入レシートで応募できるデジタルキャンペーンを実施した。
そのほか㈱ベネッセコーポレーションと提携し、自分で「カルピス ®」をつくって楽しむことを提案する保護者向け冊子への記事提供や、従来は店頭で実施していた子ども向けの体験イベントが家庭で楽しめる動画コンテンツの提供を行った。
さらに 2021 年からの「発酵 BLEND PROJECT」は、 これまでの活動で築いた＊2協力先と関係を維持・強化しつつ、当社の CSV における 3 つのマテリアリティ（「健康」「環境」「地域共創」）に沿った活動を行うことになり、「カルピス ®」のおい＊ 2 「アサヒ飲料経営史 4 章 -3 本格的な CSV 経営の実践」参照

しくて健康によいイメージの向上と食育活動に注力するとともに、発酵をフックとした各エリアとの連携によるエリア独自の取り組みを進めた。

ブランド史／カルピス® 1032＊「カルピス」「CALPIS」はアサヒ飲料株式会社の登録商標です。