健康経営①

多様な人々を巻き込む
健康づくりのアプローチ方法～「ソーシャル・マーケティング」「ゲーミフィケーション」の活用～【お話をうかがった方】

東京大学大学院医学系研究科
公共健康医学専攻 健康教育・社会学分野
かまだ

【聞き手】

講師

ま さ み つ鎌田 真光 氏MS&ADインターリスク総研株式会社
リスクマネジメント第四部
健康経営サービスグループ
上席コンサルタントに し だ

こ う た ろ う

西田 耕太郎要旨▪企業や自治体などにおける健康づくりでは、人それぞれの健康行動への関心や取り巻く環境が大きく異なるため、多様な人々に参加してもらい実践・継続してもらうことには戦略と工夫が必要である。
▪これまでのように「健康無関心層」とひとくくりでラベリングせず、それぞれの人や集団に適したアプローチが必要となる。
▪今回、アプリ「パ・リーグウォーク」に関与し、従来の保健事業でアプローチが困難とされてきた人々の歩数を増加させるなどの成功を収めている東京大学の鎌田真光氏に、同アプリや自治体の事業で活用した「ソーシャル・マーケティング」
や「ゲーミフィケーション」の理論についてお聞きし、企業等の健康づくりにも効果的に活用するためのポイントを解説いただいた。

１ 企業や自治体との健康づくりの研究アプローチ手段を生み出すことができれば、「運動不足を世界からなくす」というミッションに向けて、社会に対し大きなインパクトを与えることができるものと考えています。最近は、経営戦略として、ＣＳＶ（Creating Shared Value）戦略を掲げる企業も増Ｑ．
鎌田先生の自己紹介を兼ねて、研究テーマについてお聞かせください。

えています。
ＣＳＶ戦略とは、企業の利益と社会の利益を共に追及して、世の中に新しい価値提供をしていこうとする考え方です。
そのような戦略を持つ企業と協働することで、様々な活動を進めこれまで、「運動不足を世界からなくす」ことを第一のミッショて行きたいと考えています。

ンに掲げて研究を行ってきました。例えば、自治体と一緒に行っ7た研究では、島根県雲南市における介入 注1）事例が挙げられま

健康づくりの介入を進める上では、ソーシャル・マーケティング

す。地域住民に対して、ソーシャル・マーケティングの手法（後を利用しています。
また最近では、あわせてゲーミフィケーション

述）を活用し、実際に運動実施率の増加という成果を上げるこ（後述）を取り入れることで、ゲーム要素をゲーム以外の場面にとができました。また、企業と一緒に行った研究では、アプリを適用させて、身体活動量を向上させることにも活用しています。

活用し、若い年代も含めて体を動かす取り組みを行っていま

健康づくりを進めるにあたり、もともと健康に良い行動に強いす。多様な資源（ヒト・モノ・カネ・情報等）を持つ企業と新しい関心を持っている一部の限られた人だけではなく、それ以外のRMFOCUS Vol.79〈2021 Autumn〉

健康経営①

より幅広い人々にアプローチしていくため、ゲーミフィケーションの活用は有効な手段の一つだと考えています。

2 ：多様な人々の巻き込み方
パ・リーグウォークにみる仕掛け

Ｑ．一昨年より、コロナ禍・テレワークの普及によって、社会Ｑ．
鎌田先生が学術面でサポートされているアプリ「パ・リー全体の健康に対する意識や、働く人の健康行動も変わっグウォーク」は、2020年に、厚生労働省・スポーツ庁のたと思いますが、鎌田先生が注目している変化をお聞か「第9回健康寿命をのばそう！アワード」で優秀賞を受賞せください。

しました。
まず、パ・リーグウォークの概要をお聞かせください。

「コロナ太り」という言葉も生まれましたが、通勤・通学の減少による運動不足、特に歩数の大幅な減少が認められました。

プロ野球パシフィック・リーグ６球団の公式アプリで、様々なまた、身体活動量・歩数だけでなく、人とのつながりや交流も減

ゲーム要素を含む無料の歩数アプリです。歩数ランキングのほ少しています。私が理事として所属している日本運動疫学会注2）でか、１日１万歩を達成したら、応援球団の選手の画像がランダムでも、これらの感染症予防に伴う健康二次被害（外出を控えること貰えます。超人気選手から無名の選手、「推し」の選手まで、毎日で、身体活動や人との関わりが 減少することなどから心身の不調誰が出るか分からない意外性もあり、楽しめる要素が盛り込まれにつながること）に関して様々な研究結果を発信しています。
このています。
また、野球の試合がある日は、ファン同士の合計歩数でようにコロナ禍の状況を踏まえると、今後、様々な対策が必要だ対戦する機能もあります。
「 今日は試合には負けたが、歩数ではと考えています。

勝った！」といった楽しみ方もできます
（図１）。

一方で、
「運動不足のままではダメだ」と意識的に運動や筋トレ

このように、プロ野球ファンの「野球が好きで、選手とのつながをする人も増加しています。
トータルで見ればこのような人はまりを感じたい」という想いをどのように盛り込み、これをいかにだ少なく、全体で見て十分とはいえませんが、今後、しっかりと確身体活動につなげるか、「ソーシャル・マーケティング」と「ゲーミ認や検証をしていくことが必要だと考えています。
その上で、コロフィケーション」の基本的なプロセスに基づいて開発されたアプ

ナ禍においての心身の不調を防ぐだけでなく、よりいきいきとしたリとなっています。

生活を送るためのサポートが必要ではないかと感じています。

【図1】
アプリ
「パ・リーグウォーク」©Pacific League Marketing Corporation

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Ｑ．
パ・リーグウォークの「成果」についてお聞かせください。

Ｑ．
パ・リーグウォークの利用促進にあたって工夫された点があればお聞かせください。
また、アプリの企画や開発にアプリを利用している人と、利用していない人を比較すると、
ア

あたり、運営事業者（パシフィックリーグマーケティング

プリ利用者は、インストール前と比べて1日平均で500歩ほど歩数株式会社）との協働において何か印象的な取り組みがあが増えていました。
さらに、この歩数の増加は9カ月間持続したこ

れば教えてください。とも分かりました1）。
従来、学歴・収入といった属性が健康格差に強く関係しておアプリの工夫としては、先ほど述べたプロ野球選手の画像提供

り、運動行動も同様に格差が見られるという研究報告がありまし機能を追加した点が挙げられます。
その結果、歩数1万歩を達成た。一方で、このアプリの利用者に関しては、学歴・収入によらず、する人が一気に増加しました。
プロ野球ファンのインサイト（人を様々な属性の方々で歩数の増加を確認することができました。

動かす隠れた心理）を理解し、応えていくことが重要であると改めこの点が大きな成果であり、また健康格差への対策を考える上でて分かりました。

も重要なヒントをつかむことができたといえます。
さらに、アプリの利用開始時点では「前熟考期」の人が25％もなお、本アプリの企画の背景には、もともと、パ・リーグの皆さん含まれており、こうした人々にアプローチできたことも意義あるの「プロ野球の新たな価値を模索したい」という想いがありまし成果でした。
「前熟考期」とは、行動変容ステージ（表1）において、た。
そこに、私がテーマとしていた「様々な方々を巻き込む健康づ「現在運動しておらず、近い将来に運動を始めるつもりもないくりとして、新しいアプローチを模索したい」という想いが一致し人」
を指します。通常、自治体や企業が運動教室等を開いただけて企画が進みました。学術面からのアドバイザリーという立場ででは参加を呼び込むことが極めて困難な段階にある方々です。

したが、企業におけるＣＳＶ戦略の観点も重視しており、健康づくアプリを通じて、ファン心理に働き掛けることで、これら「前熟考りとビジネスの両面で成功できるようにしていきたいとの思いも期」の人が占める割合が４分の１にも上った点も、非常に重要な成あり、両者の方向性は一致していました。

果といえます。

アプリ開発における協働作業において、私自身が公衆衛生サイ今回は「プロ野球ファン」を対象としていますが、別の分野のドの専門家として一つだけ強く主張し続けていたことがあります。

ファン（例えば、アニメ、韓流ドラマ、アイドル、川柳など）に対してそれは「健康のために運動しましょう」という言葉を前面に出さなも展開が可能です。人によって「やる気スイッチ」は異なるので、いことです。
パ・リーグウォークは、プロ野球ファンの皆さんが「野様々な分野でも応用し、実際のプロジェクトにつなげられればと球を楽しむためのツール」であり、その結果として「健康」につな考えています。

がるものと位置づけていました。
「健康」
を前面に出してしまうと、プロ野球ファンからは「単なる健康アプリ」や「健康づくりの押し付け」として受け止められ、その方々の「野球を楽しみたい」という想いとは離れてしまいます。パ・リーグの皆さんは、当然、「健康」の要素をＰＲしたい想いも持っていらっしゃいましたが、少なくともアプリの中では抑えていただきました。結果として、「 健康づくりとしての運動に取り組むつもりはなかった人（前熟考期の人）」も、多く参加し、楽しんでもらうことができたと考えています。

【表1】「パ・リーグウォーク」利用者におけるダウンロード直後時点の行動変容ステージ（n=591）

行動変容ステージ

人数

割合

行動変容ステージ詳細

１．
前熟考期
Precontemplation

145名

25％

運動をしていなかった。
また、近い将来（6カ月以内）に運動を始めるつもりもなかった

２．
熟考期
Contemplation

136名

23％

運動をしていなかった。
しかし、近い将来（6カ月以内）に始めようとは思っていた

３．
準備期
Preparation

112名

19％

最近、運動をしていた。
しかし、定期的ではなかった

４．
実行期
Action30名

5％

最近、定期的に運動をしていた。
しかし、始めてから6カ月以内であった

５．
維持期
Maintain

168名

28％

最近、定期的に運動をしていた。
また、6カ月以上継続していた1）（出典：福岡市におけるキャンペーン実施期間中の調査結果（2019年9月）を基に鎌田真光氏作成）

9

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健康経営①Ｑ．
パ・リーグウォークについて今後の課題があればお聞かせください。

タイプに適した対策がありますが、「 無関心」と一くくりにラベルを貼ってしまうと、対象者への理解が進まず、本来的な解決策につながりません。

アプリ利用者では歩数が増加し、9カ月間継続したことを確認

昨今、様々な場面で意識されるようになったＳＤＧｓ注3）においすることができました。
これにより同アプリを利用することで行動ても、「 誰一人取り残さない」注4）という考え方がベースにありま変容につながることが実証できたといえます。
しかしながら、例えす。
その観点からも、健康づくりにおいて、様々な状況にある人そば5年間等より長期間での行動変容の持続まではまだ確認できれぞれに適した働きかけを実践することが重要と考えています。ていません。今後、中長期で検証していく必要があります。
また、
リリースから5年間で6万ダウンロードを超えたとは言え、プロ野球にはもっと大規模にアプローチできる力があるはずですので、より広い普及も課題です。

Ｑ.「ソーシャル・マーケティング」
や「ゲーミフィケーション」
は、企業の人事総務担当者にとって、社員の「行動変容」を効果的に進める場合にも有効な理論だと思います。

3

企業において、社員に対して、いかに行動変容を仕掛けるか（デザイン方法）

これらの理論と活用のポイントについて教えて下さい。
まず、「行動変容」に関係する理論・モデル・枠組みには、「行動（変容）を説明するのに役立つもの」と「体系的に介入するのにパ・リーグウォークの取り組みに関し、多様な人々を巻き込む役立つもの」
があります。前出の「行動変容ステージモデル」
は前

健康づくりの実例をうかがいました。
また、その取り組みを支える者に該当します。
それに対して、「ソーシャル・マーケティング」（次理論として、「ソーシャル・マーケティング」
や「ゲーミフィケーショ

頁図2）
や「ゲーミフィケーション」
は後者に該当します。

ン」が背景にあるということでした。
そこで、企業内で健康経営をまた、「ゲーミフィケーション」
は理論というよりも、行動変容を推進する担当者が、社員向けの健康づくりにこれらを活かすこと促すプロセスのデザインに役立つものと理解していただくととらについてお聞きしたいと思います。

えやすくなります。
「ゲーミフィケーション」の「プロセス（手順・順番）」（次頁図3）にのっとって進めることが重要となります。順番を無視して進めては、効果を発揮できず、ゲーム要素である「ポイＱ．
健康経営を進める多くの企業では、「 健康無関心層」にどのようにアプローチすべきか課題となっています。一方ント」を活用すれば必ず効果が出る、といった類のものではありません。

で、鎌田先生は、最近は「健康無関心層」という言葉を使企業で実践する際にも、最初のプロセスとして「対象となる社わず「前熟考期」と捉えて健康づくりを進められています

員のインサイトを愚直に探ること（何を大切にしているか、何を望が、まずこちらについてお聞かせください。

んでいるかを掘り起こすこと）」から進めることになります。社員の中でも、ターゲットはどのような人なのか、その人は日々何を感じまず前提として、「運動（健康行動）に関心がある人」
や「運動に取り組んでいる人」だけにしかアプローチできない健康づくりのているのか、また、何に苦しんでいるかを考えることから進めていきます。

推進は不十分と考えています。
「行動変容ステージ」（前出、表1参

また、注意点として、「健康ポイント付与」などのインセンティブ照）におけるPrecontemplationの訳語として、「無関心」というの活用にも触れておきたいです。金銭的インセンティブは外的調言葉が使われることもありますが、これは本来の意味とは少し異整といって「自己決定」の度合いが低く、「自分の価値観と合致すなります。前熟考期（Precontemplation）
は、「行動に移すことるから」「アイデンティティの一部だから」といった行動変容の動を考えていない」
あるいは「考えることができない」ということであ機づけと比べて弱いことが知られています。実際に、金銭的インり、関心の積極的な否定のニュアンスやレッテル貼りの要素も強センティブは身体活動の促進に効果的ではあるものの、その効果くなってしまう「無関心」とは区別した方がよいと思います。

（変化量）は小さいというレビュー結果もあります3）。ポイント付
与は、取り入れるとしても、あくまで参加のきっかけ程度と整理す

また、「前熟考期」といっても、五つのタイプ（①謳歌Reveling、る必要があると思います。

② 消 極 的 R e l u c t a n c e 、③ 抵 抗 R e b e l l i o n 、④ 諦 め
Resignation、⑤正当化Rationalization ）があることが、物質使用障害（アルコール、薬物等）の治療において明らかになっています2）。運動においても同様に、例えば、まだ運動不足により引き起こされるネガティブなことを経験しておらず、現在の生活のポジティブな面を中心に認識している人は「①謳歌」のタイプかもしれませんが、一方で、何度も運動しようと取り組んできたけれど、できなかった人は、「 ④諦め」のタイプかもしれません。それぞれのRMFOCUS Vol.79〈2021 Autumn〉 10

【図2】ソーシャル・マーケティングのステップ（出典：松本千明著「保健スタッフのためのソーシャル・マーケティング実践編」医歯薬出版 2008 を基に鎌田真光氏作成）【図3】
ゲーミフィケーションの流れ（出典：Burke B「Gamify : how gamification motivates people to do extraordinary things」Bibliomotion,Inc 2014 を基に鎌田真光氏作成）

Ｑ.「ゲーミフィケーション」の考え方を活用するには、プロセ

また別の方法としては、会社の中にある様々なサークルや趣味ス（手順）が大事であり、まずは「社員のインサイトを愚直の同好会をうまく活用することをお薦めしています。
このような、に探る」
ことから進めることが重要と理解しました。
では、既に共通の趣味や嗜好で集まっている社員のグループを対象にこれらを踏まえ、企業における健康経営を効果的に取りして、「○○同好会」×「歩く」といった具合に、それぞれの活動と、組むためのヒントがあれば、教えて下さい。

健康的な行動変容（たとえば運動）を結びつけた企画を自由に考えてもらいます。
そのような取り組みに対して、経営層からの応11

最初の段階で、社員自身が関与し、自発的にプロジェクトを立援・表彰や会社からの補助・サポートを行うことで推進します。

ち上げるように進めることが有効と考えます。社員がチームとしてもし現状ではそのようなサークルや同好会が無ければ、企業が支ターゲット社員像を設定し、そのインサイトを探り、これを踏まえ援・奨励して新たに作っていくこともできます。
スポーツの同好会て施策展開を考えることで、おのずと自分たちの興味の方向性やに限らず、「 写真同好会」
や「リモートで映画を一緒に観る会」なやりたいことに合致した取り組みとなっていきます。社員同士がど、どんな集まりでも、健康づくりや運動につなげられます。在宅活動を通じて様々な共創をしていくことで、新たなアプローチも勤務が広がる中で、程良いつながりを生み出す取り組みとしても生まれます。

活用できると思います。

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健康経営①【図４】普及事業評価の観点「ゆ・か・い」（出典：東京大学 鎌田真光氏より提供）

健康づくりを進める中で、中心となる社員たちは社内各部署の同僚たちの日常を深く理解することが必要となり、また、壁を乗良いですし、時間があれば自宅周辺の散歩なども取り入れていただきたいです。

り越えるためにチームワークも育まれるでしょう。
自分自身の行動変容と同じく、他者の行動を変容させることは大変な作業です以上が、こうした取り組みは将来的に「同僚・社員を動かせる」社員を育てることにつながるのではないでしょうか。
また、健康経営の取り組みについては、しっかりとその効果を評価しながら進めることも重要となります。評価にあたっては、「ゆ・か・い（有効性、数、維持の三つの頭文字）」（図４）の観点でとらえることをお薦めします。狙った効果（行動の変化）が出ているのか、一定数の参加者はいるのか（対象となる社員の何割か）、注5）行動の変化は継続しているのか。
これは、
RE-AIMモデルの5項目から、介入後の局面における評価ポイント3項目を抽出したものです。

Ｑ．
コロナ禍によって、リモート勤務が普及したことで、働き方は大きく変わりました。変化した働き方は、今後も継続

参考文献・資料等
1）Kamada et al.,“Large-Scale Fandom-based Gamification
Intervention to Increase Physical Activity”, Med Sci
Sports Exerc, epub ahead of print＜https://doi.org/10.1249/MSS.0000000000002770＞
2 ）S u b s t a n c e A b u s e a n d M e n t a l H e a l t h S e r v i c e s
Administration,“ Enhancing Motivation for Change in
Substance Use Disorder Treatment”, 2019＜https://store.samhsa.gov/product/TIP-35-EnhancingMotivation-for-Change-in-Substance-Use-DisorderTreatment/PEP19-02-01-003＞
3）Luong et al, 2020 Am J Health Promot, “The Impact ofFinancial Incentives on Physical Activity:A Systematic
Review and Meta-Analysis”＜https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0890117120940133＞

していくと考えられます。
そのような中、健康づくりや行動変容に向けて検討すべきポイントなどがあればお聞かせください。
コロナ禍において、企業の健康づくりの分野では、オンラインやオンデマンドの運動教室が増え、アプリを利用した歩数競争なども採用されるようになってきました。
これらの状況を見ると、まずはできることからとにかく取り組んでいるという印象を持っています。
ひとまずの成果を挙げていそうな企業の特徴としては、社員の皆さんも、そのような取り組みを楽しそうにやっているように感じます。社員が自由な発想で考え、押し付けでない実施方法を取っているからだととらえています。
在宅勤務においては、「 業務にメリハリがなくなった」という声も聞かれ、留意すべきポイントと考えています。仕事のオン・オフの切り替えには、運動は有効ですので、ぜひ取り入れていただきたいと思います。まずは短い時間のストレッチだけでも注）1）介入：健康・医療分野の研究において、人の健康に関する事象に影響を与える行為
2）日本運動疫学会：運動および身体活動と健康に関する研究、運動疫学研究者の育成・支援環境の充実、運動および身体活動の促進に対する国家政策・行動計画の実施支援、関連学会や関係各所と連携して国民の身体活動促進の活動に寄与することを目的に設立した学会
3）SDGs：Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）の略。2015
年9月の国連サミットにて、加盟国の全会一致で採択された国際社会共通の目標。2030年までに持続可能でよりよい世界を目指しており、17の目標と、その達成のための169の具体的なターゲットで構成される
4）誰一人取り残さない：SDGsの前文で誓われており、SDGs全体の根底に流れる
基本方針
5）RE-AIMモデル：Russel E. Glasgow 等が中心となって作成した評価枠組み
で、ヘルスプロモーションや慢性疾患予防の分野での介入プログラムを評価する方法。五つの要素からなり、「Reach 到達度」
「Efficacy / Effectiveness
有効性」「Adoption 採用度」
「Implementation 実施精度」「Maintenance維持度」
で構成されるモデル（Glasgow et al., 1999 Am J Public Health）

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