中国における
日本「食」と「酒」の可能性
中国では近年、日本食や日本酒の人気が急速に高まり、北京や上海などの大都市を中心に増加中の日本料理店の数は 2019 年時点で世界トップとなった。日本料理は中国の飲食産業業態全体の 6.38％を占めるなど、中国の人々にとって日本の食文化は身近な存在となっており、今後も市場の拡大が見込まれる。本特集では、中国における日本の食に対する関心の高まりとその背景、民間事業者や地方自治体による地域食材や日本酒のPR および販路拡大に向けた取組事例などを紹介する。
〔（一財）自治体国際化協会北京事務所〕

1

中国における日本食ブーム（一財）自治体国際化協会北京事務所 所長補佐

福田 慧美（滋賀県派遣）／所長補佐 橋本 友彰（愛媛県派遣）

中国における日本料理店
中国では都市部を中心に数多くの日本料理店（高級懐石料理屋、居酒屋、ラーメン屋、丼物屋などの日本食とみなせる食事を提供する飲食店を総称して日本料理店）
が出店している。例えば当事務所が位置する北京市には、日本料理店が約 1,900 店舗あるといわれており、街中で多くの日本料理店を見かける。市内には日本料理店が集まったエリアが大きく分けて４つほどあり、今年新たに２エリアがオープン予定である。お店の形態もさまざまで、日本人が経営している店舗もあれば、中国人が見よう見まねで経営しているものもあったりと、店舗の外観から雰囲気、提供メニューまで多種多様な店舗が軒を連ねている。

日本料理店の増加とその背景
ここ数年、中国では日本料理店が増え続けている。
2013 年時点において中国国内の日本料理店の数は約１万店であったのに対し、2019 年時点では約 6.5 万店となり、６年間に６倍以上の急増を見せている。今や中2

自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

日本料理店が多く集まったビル

国国内の日本料理店数はアメリカを抜き、世界第１位となった。2025 年には日本食関連市場の規模は 2020 年
比で 28％増加すると見込まれている。
中国においてこのように日本料理店が増えている要因
として、大きく３つ考えられる。

― 中国における日本「食」と「酒」の可能性
まず、2015 年の日本のビザ緩和政策により、中国人の訪日旅行が大幅に増えたことに伴い、多くの人が日本で本場の日本食を味わったことから、中国でも日本食がより受け入れられやすくなった。

ものとなりつつある。
また、家庭で作る料理にも日本料理が取り入れられ始めている。
中国で料理教室を運営する艾宝食餐飲管理（上海）有次に、日本のドラマとアニメによる影響が挙げられる。

限公司 ABC Cooking Studio によれば、近年中国人会員

日本でも話題となったドラマ「深夜食堂」「孤独のグルの間で伝統的な日本料理に現代的な要素を取り入れた料

メ」「かもめ食堂」は中国でも放映され人気を博した。

理が流行っているそうである。例えば、クリームカレー

ドラマやアニメの中の日本の居酒屋や食堂、レストラン

うどんや和風枝豆のスパゲッティなどである。また、季など、中国では見られない料理人を囲むカウンター席の節や地域の特徴がある料理も人気のようで、お花見弁当

スタイルやその珍しい雰囲気、メニューに興味をかき立や京都風の寿司、北海道のスープカレー、沖縄の豚煮なてられ、同じメニューを同じスタイルで食べてみたいとども人気料理の一つとなっている。中国人の日本料理に考える人々が増えたのである。

対する嗜好性がより特徴のあるものへと移ってきている

３つ目の要因として、越境 EC サイトの拡大および物ことがうかがわれる。

流体系の整備がある。越境 EC サイトを通じて、中国にいながら日本で製造された加工食品を手軽に入手できるようになった。また、物流体系の整備により、冷凍した納豆やちくわといった日本の食材が街中のスーパーに並ぶようになり、日本の食べ物が中国人にとってより身近なものとなったのである。

当事務所主催のイベントにて日本の郷土料理体験をする参加者

今後も期待できる日本食の広がり
日本料理店の増加などを背景に、日本食は着実に中国
居酒屋で流される日本のドラマ「孤独のグルメ」

人気を集める日本食メニュー

人の飲食スタイルに浸透しつつある。お客様をもてなす
高級懐石料理、友人や同僚と行く居酒屋、家族やカップルで楽しむしゃぶしゃぶ、焼き肉、鉄板焼、お手軽に食べられる日本式のカレーやラーメンなど、さまざまな日

日本料理店と日本の食材が普及するのに伴い、日本人

本食が外食時の選択肢として定着してきている。日本食に馴染みのあるメニューが中国でも人気となっている。

はもはや一時のブームではなく、すでに中国人の食生活

例えば、おでんは「関東煮」という名前でコンビニで販の一部となっているのである。こうした変化を好機と捉売されており、中国人の生活に浸透している。また、日え、日本の地方自治体や民間事業者は、地域食材や日本

本式のラーメンやカレーも人気メニューの一つで、人気酒などの中国国内での販路拡大に近年一層力を入れてい店には行列ができるほどである。唐揚げ、焼き鳥、たこるところであるが、中国市場での伸びしろはまだ十分に焼き、とんかつなどは居酒屋スタイルの飲食店には欠かあると感じる。クレア北京事務所では、今後も中国におせないメニューとなっており、中国人にも馴染みのあるける日本食の広がりに注目していくつもりだ。
自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

3

2

日本の美食美酒をテーマにした新しいコミュニティ運営〜コロナ禍の逆境をバネに取り組む新規事業〜

上海惠途旅游諮詢有限公司（行楽上海）総経理

JG 食酒研究社設立とKOC コミュニティ運営

安達謙

治体との協業を行った。2021 年 10 月には、佐賀県観
光連盟の事業として、佐賀県の魅力を PR するイベント
をジャズクラブ「ブルーノート上海」で開催した。JG・

新型コロナウイルス感染症の影響により日中間の人のKOC ら約 80 人を招待し、県特産の日本酒を振る舞った往来がストップし２年以上が経過した。しかし、中国でほか、お酒に合う料理とのペアリング、バーテンダーにの訪日旅行や日本食・日本文化に対する興味・関心は、

よるカクテルパフォーマンス、旅行の達人による観光地

衰えるどころか益々高まっていると感じる。

紹介をし、新型コロナウイルス感染症収束を見据えて誘

行楽では日本に行けない中でもリアルな日本の情報を客促進活動を行った。県内各地を LIVE でつなぎ、有名

知りたい・体験したいというニーズに応え、2021 年４

酒蔵や老舗旅館、普段は見られない歴史的建造物も特別

月、日本流行のグルメ・ライフスタイルをテーマにしにお披露目し、参加者からは「内容が予想以上に良かったブランド「JG（Japanese Gourmet）食酒研究社」

た。特に酒蔵との中継はとても親近感が湧き、自分が既を立ち上げ、新しいコミュニティマーケティングを開に佐賀にいるようだった」といった声が多く聞かれた。

始した。具体的には “WeChat 公式アカウント×ミニ

弊社では佐賀県の中国 SNS（WeChat/Weibo）の”に基づく会員コミュニティで、

公式アカウント運営を行っており、県の魅力を記事や動2022 年５月現在会員数約 5 万 2,000 人、KOC（Key

画にて随時配信しているが、イベントの前後１カ月をOpinion Consumer）約 500 人の規模となっている。

「佐賀 観光美食月間」として連動した情報配信を行い、JG・KOC の主なメンバーは、メディア・アート・不期間中 Weibo 記事の閲読数は通常の約３倍となった。

動産・金融などの各業界で活躍し、９割以上は訪日経験

その他上海市内 10 の日本食レストランとタイアップし、があり日本での平均滞在日数は 3.8 日、滞在期間中の店頭での県産日本酒の PR、試飲・販売、アンケートな消費金額（航空券・宿泊費除く）の平均は 43 万円で、ども実施した。

プログラム×視頻号（注）

日本を身近に感じている中国人プチ富裕層である。

佐賀県イベントに参加した KOC たち（広告会社、日系金融会社、保険会社などに勤務）

オンライン×オフライン〜各地方自治体との協業〜
この約１年間の取り組みの中で、多くの日本の地方自
4自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394「佐賀 観光美食月間における SAGA DAY イベント」酒蔵
からの LIVE 中継の様子

2021 年末の北海道の道産品・観光 PR 事業では、万全な新型コロナウイルス感染症対策のもと上海の日本料
理店にて食と酒を楽しむイベントを行い、SNS 上では
投稿コンテストを開催。主催の北海道上海事務所からは

― 中国における日本「食」と「酒」の可能性「JG 食酒研究社のコミュニティを運営する行楽と共同で

従来このようなイベントは入場無料の場合が多いが、プロモーションを実施することにより、オンラインでの当イベントは 149 元 〜 859 元（特典内容によって 4

情報発信とオフラインでの交流が有機的に連動し、イベ種類のチケットを販売）と有料であったにも関わらず、ント当日の来場者に留まらない多くの皆様に、北海道の2 日間で 1,500 人が来場し多くのメディアにも取り上

さまざまな魅力をお伝えすることができた」という高いげられる大反響のイベントとなった。

評価をいただいた（キャンペーン効果により北海道公式
Weibo のフォロワー数は約 9,000 人増加）。

２日間で 1,500 人が来場し美酒に酔いしれた「清酒文化節」
北海道名産品＆観光 PR イベント「2021 Season of 北海
道」の様子

今後の展開
コロナ禍において新たな挑戦となった新ブランド設立
だが、この１年で多くの実績を作ることができた。引き
続き全国の地方自治体 · 政府系機関などとの連携強化はもちろん、今後は日系企業やエリアを拡大し長江デルタ地域のコミュニティ運営などにも取り組みたい。
13 年間中国市場に特化し“本物の日本”を発信し続けてきた弊社は、媒体として蓄積された独自のノウハウを新たなコミュニティ運営と融合させ、オンリーワンのマーケティング事業を展開していく。

当日の様子は KOC らによって会場に来られなかった人た
ちにも拡散された（北海道イベント）

さらに 2022 年前半は中国最大の OTA Trip.com と連携し、沖縄県、山梨県それぞれの美食美酒＋観光プロ
モーションを実施するなど、多くの地方自治体 PR に貢献することができた。

有料の日本産酒類イベントが大反響
2021 年 12 月には現地プロモーション会社との共催
で日本産酒類 PR イベントを上海市内で開催した。20 団
体の出展ブースでは日本酒、クラフトビールや焼酎など
約 200 銘柄の日本産酒を用意し、来場者に対して試飲
体験、即売会などを実施した。

KOC コミュニティでの日本酒類講座の参加者たち（注）WeChat とは、中国大手 IT 企業が提供する SNS アプ
リ。ミニプログラムとは、WeChat 内で利用できるダウンロード不要のアプリ。視頻号とは、中国のショー
ト動画プラットフォーム。
自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

53

長崎県の中国展開：水産物など、県産品の展開について（一社）
長崎県貿易協会上海代表所（長崎県上海事務所） 首席代表（所長） 黒川恵司郎

近年の中国においては、所得向上や海外旅行・留学な

理店などの開拓をはじめ、各種イベントにおけるマグロ

どの経験者が増加したことによって、本物志向が高まる

解体ショーの実施により、長崎ブランドの展開を行って傾向にある。コロナ禍において海外への渡航ができなくいる。コロナ禍においても各地でマグロ解体ショーを実なってからは、特に海外輸入商品への人気が高まってい施するなど、安全安心をアピールしながら、日本の食文る。今回は中国の現状において、長崎県がどのような活化普及に努めており、2020 年４月には、中国における動を行っているかをご紹介したいと考えている。

イベントなどの開催が自粛モードにある中、上海外灘の長崎県上海事務所について

有名店「SUN with AQUA」で、120 人の料理人や報道関係者を招き、長崎鮮魚のプロモーションを行った。

当事務所は 1991 年７月に設立された事務所で 2021
年 30 周年を迎えている。姉妹都市である福建省をはじめ、上海市や湖北省などとも友好交流関係にあり、我々が支援する分野も政府間における青少年交流や、教育、
観光、農林水産、環境など多岐に及んでいる。
もちろん交流事業以外に県内企業の支援なども行っており、近年は特に日本の観光人気に伴う日本商品のニーズの高まりから、県内食品メーカーの輸出相談が増加、インポーターや中国側代理店と連携する機会も増えている。

水産物の中国展開について

SUN with AQUA におけるコロナ禍のイベント（2020 年４月）

長崎県産品で中国における知名度が最も高いものは、

また、中国では最も開催規模の大きい商談会の一つで「水産品」である。しかも、それは「長崎鮮魚」というある「中国国際輸入博覧会」では、2018 年の第１回かブランドで展開される鮮度の高い鮮魚がメインである。

ら毎年出展しており、特にそこで実施されるマグロ解体

本県は多くの離島を有し、複雑な地形と海流が交差しショーは食品ブースのジェトロパビリオンにおける集客

た多様な海洋環境にあり、豊かな漁場を持つ日本有数の力ナンバー１のイベントとして注目を集めている。

水産県である。特に養殖のクロマグロは日本一、天然のブリやアジ、マダイなどその他の魚も多くが日本有数の水揚げ量を誇っており、本県の輸出魚の特徴は、このよ
うな豊富な魚種の種類と、通常１日で届く鮮度にある。
長崎鮮魚は 2006 年から、全国に先駆けて中国への輸出を開始し、煩雑な手続きや原発事故における風評被害など、さまざまな困難を乗り越えて、中国での日本産鮮魚におけるプレゼンスを確立している。現在は日本料理店の他、中華やフレンチなど、1,000 店以上の料理店と取引されている。
当事務所でも事業者と連携した活動を行い、取引先料
6

自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

中国国際輸入博覧会における長崎マグロの解体ショー

― 中国における日本「食」と「酒」の可能性

日本酒・焼酎などの市場と我々の活動

酒などを筆頭に人気があり、市場性がある一方で、焼酎については、ウイスキーや中国の白酒と比較して度数が前述したように、本県の鮮魚輸出にはさまざまなハー

弱く、売るのが難しい酒と言われることが多い。一方でドルがあった。それを一つ一つクリアしながら、16 年

肌感ではあるが、留学経験者や日本駐在経験者など、日間シェア拡大に努めてきている。そもそも中国では、農本滞在経験が長くなるにつれ焼酎を飲む人口も確実に増林水産品の輸出のハードルが非常に高く、農畜産物にいえている。特に日本料理店の多い上海など、都市部におたっては、米を除くと原則的に輸出できない状況にある。

いては焼酎専門の BAR もオープンしている。

そのため、食品といえば生鮮食品ではなく、加工品が我々は先入観を捨ててさまざまなアプローチを重ねる

メインとなってくる。その中で現在、日本料理店などが時期に来ている。店舗や中国側の代理店と交流を重ね信増加している中国で市場を拡大しているのが、日本酒で頼関係を築き、課題を洗い出し対応していくべきである。

ある。ジェトロの最近のレポート（４月 13 日付）からも日本酒の輸出額の伸びは顕著である。

今後の展望について（意識を変える）
代理店に本県の酒を取り扱って欲しいとお願いする、店舗などに依頼し、事業委託する、これは当たり前の従来の手法である。我々が心がけているのは、従前のやり方から脱却し、代理店やメーカーとともに自ら足を使って営業を行い、店舗と信頼関係を築き、お客様に自ら商品を勧めることである。ある店で本県の商品を気に入った日系の駐在員から、別の店でも注文したいので紹介するから営業してくれ、と頼まれ、実際に販路が広がるケースも多数ある。人脈作りは長く中国にいると、いかに懐に飛び込むかが重要で、日本的な距離感は通用しない。
このような当事務所の直接的プロモーションに批判的

中国向け日本酒の輸出量と輸出額の推移（2011 ～ 2021 年）
出所：財 務省貿易統計からジェトロ作成（2022 年 4 月
13 日地域・分析レポートより）ご意見をいただくことがある。
「特定の事業者を贔屓でき

中国で日本酒といえば、当初はもっぱら新潟の著名ブ「積極的な事業者は全力で贔屓します」とお答えしている。

ランドなどが人気であったが、原発事故以降、10 都県

積極的な事業者を支援して、成功例を作り、他の事業の地域からの食品輸出に制限がかかってしまい、近年、者をその水準に引き上げることが、まず取り組むべき課

最も有名となっているのは「獺祭」である。

題である。このような成功例を呼び水に、次の挑戦者をしかし、ここ数年、獺祭一辺倒であった市場に変化もないでしょう」というご指摘である。私はそのような時開拓することが今後の輸出拡大につながると信じている。

見られ、日本料理店の増加やそれぞれの好みの多様化もあり、さまざまな種類のお酒に対するファンが増えてきている。それを裏付けるように日本酒の唎き酒師の資格を取得する日本酒愛好家だけではなく、飲食店や卸業者の関係者、インフルエンサーなども増えており、商談会などに参加すると、事細かな知識を要求されるため、我々も PR する側として、多くの知識が必要となってきている。私もスタッフも米の種類や産地、製造方法などについてまずは知識を得ることが欠かせない日々である。
また、本県は日本酒だけでなく、焼酎やリキュールの取扱いにも力を入れている。リキュールについては、梅

日本酒・焼酎のプロモーション（代理店と共に）自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

7

4

中国における山形県産食品 PR の取り組み〜ハルビンおよび北京〜

山形県ハルビン事務所

菊地裕

山形県ハルビン事務所は中国黒龍江省ハルビン市にあ進出先でも県産品を取扱っていただけるよう、進出先のることから、同市を中心に日本料理店などで県産品フェ

都市で県産品を取扱う代理店を紹介し、山形県フェアアを行い、県産品の輸出支援を行っている。

開催を提案するなど、ハルビン市を拠点とする日本料理

当事務所が設立された 2011 年当時、ハルビン市内に
日本料理店は数える程しかなかった。しかし、近年、「深店の出店エリア拡大を好機として、県産品の販路拡大を図っている。

夜食堂」「孤独のグルメ」などの日本のグルメドラマ人
気に加えて、2017 年から 2019 年にかけ、ハルビンから日本への直行便に LCC 航空会社が参入し、便数が大幅に増えた結果（成田空港：週３→ 10 便、関西空港：
週３→ 10 便、新潟空港：週２→４便、2022 年６月現
在は成田空港：週１便のみ）、訪日観光が身近になり、本場の日本食を体験してきた人が増えたことなども日本料理店増加の一因と考えられる。

ハルビン市内日本料理店での県産米つや姫（滋雅米）フェア

これらの追い風を受けて、山形県では、2014 年から毎年、市内日本料理店において、山形県フェアを開催している。フェアの内容は毎年変わるが、最近の例として、フェア期間中、県産酒を特別価格で提供したり、公式 SNS へ登録したお客様に、県産米おにぎりや温泉卵
かけご飯セットのサービス提供を行っている。
しかし、順風満帆に思われたハルビン市内の日本料理ブームは、2018 年にピークを迎え、2020 年以降はコ各テーブルにフェア告知とミニのぼり

ロナ禍もあり、店舗数減少に拍車がかかることになった。
コロナ禍で他店との差別化を図るため、出前注文サービ
スを新たに始めたり、日本料理店の業態の多角化も進んでいる。ハルビン市内の日本料理店のメニューと言えば、2017 年以前は１店舗で寿司、刺身、天ぷら、ラーメン、
焼き鳥、とんかつ、カレーなど、多くのメニューを扱っていた。2018 年頃から、客単価 600 元（約 1 万 1,600円、1 元 ≒ 19.3 元）のお任せコースのみの高級割烹や、
客単価 100 ～ 150 元（約 1,900 ～ 2,900 円）の焼鳥店、焼肉店といった専門店など、価格帯や業態も多様になっている。

8

つや姫おにぎりと漬物セット

ハルビン市以外の取り組みは他にもあり、2020 年１月には北京シャングリラホテル内にある高級日本料理・2020 年から現在までの傾向としては、ハルビンに本西村において、山形県フェアを開催している。春節の時

店を置く日本料理店が北京や上海といった大都市や、黒期は、美味しくて高級な食事を仲の良い人達で楽しむ習

龍江省内の中小都市へ支店を出すケースもある。当事務慣があることから、高級料理店も非常に賑わう。このと所では、県産酒などを取扱う日本料理店と連絡を密にし、き、西村においては、山形県の郷土料理を取入れたラ自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

― 中国における日本「食」と「酒」の可能性

北京市内日本料理店での山形県フェアの様子

ンチメニューを４種類（天ぷら蕎麦セット 248 元（約4,800 円）
、牛すき焼きセット 278 元（約 5,400 円）、
山形花笠ランチ 328 元（約 6,400 円）、豪州和牛重セッ
ト 428 元（約 8,300 円））用意して、特別に PR してい
ただき、県内３酒蔵のお酒と県産米も味わうことができた。さらに春節期間は、ギフト需要が高まることから、
フェア期間中は店頭で県産米や県産酒のギフトを購入できるようにした。景気減速のニュースが出ているが、富裕層が中国の季節毎の行事に使う消費は非常に大きいものがあると期待されることから、今後も時季に合わせたフェア開催を模索している。

山形ランチセット 4 種

けは、牛肉、豚肉、果物（りんご、梨を除く）の輸出は

現在の課題は、中国向けに輸出されている県産品が米、不可）、将来的に香港などの県産品フェアのように当県

日本酒、乾麺、調味料などに限られていることである。

を代表する県産牛肉、果物を扱うフェアを開催し、中国

これは日中間の貿易ルールも関係するが（現在、中国向の方にその美味しさを知ってもらうことを期待している。

北京市内日本料理店店頭の県産米、県産酒の PR
自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

95

日本酒などの市場拡大に向けた取り組み
日本貿易振興機構（JETRO）北京代表処

唐澤和之

財務省の発表した貿易統計によると、2021 年の中国向け日本酒（清酒）輸出は、数量で前年比 52.3% 増加の 7,268kl、金額では同 77.5％増の 102 億 8,000 万円となり、金額ベースでは初めて輸出先国・地域の第１位となった。北京においても日本酒専門バーや日本酒を提供する中華料理店が増加しているほか、国際きき酒師資格の受講者も年々増加しており、消費者向けの日本酒イベントが数多く開催されていることからも、注目度の高まりが見て取れる。さらなる市場拡大に向けては B to
B、B to C の両面から取り組みを行うことが重要だ。

多くの来場者で賑わうブースの様子

依然として展示会は市場開拓の王道
コロナ禍においても、展示会は引き続き盛況で、販路拡大には最も効果的な方法の一つだ。SIAL CHINA やFHC（Food and Hospitality China）といった代表的な総合食品展示会のほか、酒類の代表的な展示会として、
糖酒会、PRO WINE といった展示会が存在する。
中でも糖酒会は業界内で影響力の最も大きな展示会の一つである。正式名称を全国糖酒商品交易会といい、1955 年に第１回が開催された歴史ある展示会で、現在は中糧集団（COFCO）が主催している。毎年春と秋の日本酒に見入る来場者

２回開催され、春は成都市が開催都市として固定されてに商品展示を行う「ホテル展」が開催され、多くのバイおり、秋は毎年異なる都市で開催される。特に春季糖酒

ヤーが新しい商品を求めてこの時期に成都に集まる。期会（通称：春糖）は、酒類のみならず食品業界において間中は全国各地から業界関係者が成都に集まり、さなが最も知名度が高く、影響力が大きい。

ら酒類業界関係者の社交の場となっており、純粋な商談

正式な展示会の会期前には、市内の複数ホテルを会場目的のほか、ネットワーキング、コネクション作りの場として活用されている。
原則として、糖酒会の出展スペースは主催者が代理店に販売し、代理店が出展者を募集する形式になっている
ため「糖酒会」で検索した場合、多くのウェブサイトが出てくることに留意が必要である。公式ウェブサイト
（http://www.qgtjh.org.cn/）は、主催者である中糧集団が運営している。
ジェトロは 2021 年 10 月に天津で開催された秋季糖天津で開催された秋季糖酒会のジャパンパビリオンにおけるジェトロブース
10

自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

酒会にジャパンパビリオンを出展し、日本酒のプロモーションを実施した。輸入ワインや、白酒や黄酒などの中― 中国における日本「食」と「酒」の可能性
国伝統酒をメインで扱っている業者の日本酒新規取り扱が多く在籍する IT 企業などの社員を対象とした日本酒

いニーズが非常に高く、輸入量の伸びに応じるように商研修会や消費者向けの試飲イベントも実施されている。

品の引き合いが増えているが、日本酒に関する知識が十分でなく、事業者向けの日本酒知識の普及啓発が求められている。

日本料理店以外のマーケット拡大へ
現在、依然として日本料理店が主な消費シーンであり、認知度向上の取り組み
事業者向け、消費者向けを問わず、特定の銘柄に限定せず全体的に日本酒の認知度を向上させていく必要があり、まだ知名度が高くない商品をどうプロモーションしていくかが課題だ。

今後大きなマーケットとして中華料理店への導入が期待

日本酒の味以外の要素、例えば歴史的な背景や、酒蔵されている。有名な中華料理店、知名度の高いシェフがや杜氏に纏わる文化的なストーリーなどに関心を持つ消

在籍する中華料理店が日本酒をアルコールリストに入れ費者も多く、節句には日本と中国で共通するものもあり、ることで、他の中華料理店が追随する形で導入を検討す

季節に合わせた商品の提案は消費者の共感や理解を得やる動きが見られるほか、ミシュランレストランの審査にすい。

向けて日本酒の扱いを始める高級中華料理店も増えている（審査項目に酒類の豊富さという項目がある）。

複数ある中国の日本酒専門 web メディアと連携した
日本からの情報発信などの手法を検討してもよいだろ

日本食品海外プロモーションセンター（JFOODO）

う。コロナ禍で往来が難しい中でも比較的簡単にプロ

は、日本酒と相性のよい中国の代表的料理を科学的観点

モーションが実施できる。消費者向けのプロモーションから整理したペアリング類型表を開発し、事業者の販路は、すぐに効果を出すことが難しく長期的な取り組みが拡大への活用を支援している。また、いわゆる家飲みや必要で、事業者ごとに実施するのでは効果が限定的だ。

ギフトなど、飲食店シーンに限らない日本酒の消費拡大

地方自治体や業界団体のサポートのもと、事業者と一体に向けて、今後消費者層の中心となるいわゆる Z 世代となり取り組むことでより効果が期待できるだろう。

消費者向け日本酒イベント「sake@」の様子（主催者提供）
自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

116

中国における日本酒の取扱い状況
株式会社和醸

中国への日本酒輸出の現状

代表取締役

本橋

雄治

弊社でも EC 販売しているが、少量でも売れる商品といえば、飲食店での普及率が高い商品である。結局のと近年、中国への日本酒輸出は勢い良く増加している。

ころ飲んだことがあって、良さが伝わっている物でない

輸出金額では 2021 年についにアメリカや香港を超え第と買ってもらえない。そして、EC 業者も仕入れ先は卸１位になり、その額は５年で４倍にも拡大した。喜ばし業者なので劣化した商品が多いのが現状である。EC 大

い数字ではあるが、表からは見えない現場の課題も多く国というイメージから、安易に判断してしまうのは良くある。今回は、弊社の取り組みを踏まえ改善策など紹介ないのである。

させていただく。
まず前提として、海外では日本酒は輸入品で非常に高価な嗜好品という位置付け。つまりブランド品なのである。その高級品を取り扱う現地の業者の意識が非常に低いことが課題で、第一に品質に対する意識。日本酒は温度や光に弱く味が劣化しやすいのだが、多くの業者は、夏だとコンテナ内が 60 度を超える常温コンテナで輸入しており、到着した時点で味が劣化している可能性もある。
自社レストランにて新商品試飲会

今後の鍵は、正しい環境づくり
こうした根深い問題がある中で、日本酒を新しい選択の１つというブームで終わらせず、長期的な市場を創っていくため自社の取り組みを紹介する。
まず前提として、ブランド品として正しい環境を整
え る こ と で、 消 費 者 の 満 足 度 を 上 げ、 関 係 者 が 全 て
上海日本酒専門展示会 sake@ にて

WinWin になる環境をデザインし直すことが大切だと考えている。

流通の段階では、輸入業者は在庫リスクのため、各地の卸業者へ完全委託販売で、その後どのように売られていくかは関与していない。悪い例では、街のタバコ屋や海鮮市場などで、暑く日差しが強い中でも置かれている。
日付を見れば数年前の商品もあり、商品の特徴も伝わらず、不味く、イメージ悪化を招いている。
では、業者を介さず EC で売れば良いのでは？と思うかもしれないが、EC は著名銘柄もしくは超低価格商品のみ売れるという状況。
12

自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

四川省成都にて展示会の様子が TV 取材

― 中国における日本「食」と「酒」の可能性
弊社の行った取り組みは、他社が委託販売をする中、北京、上海、深圳、その他の主要都市に弊社の支社を設置し、全８都市で他社を介さず直売をするよう切り替えた。この改革を始めた際は、既存の大きな取引先を失い、コストも上がり、経営状況は非常に逼迫した。しかし、課題は明白であったし、市場の拡大に身を任せるのではなく、考えるべきは実際に飲んでいただく消費者と、市場を牽引する飲食店だと考えた。
酒蔵と共同開催した品質講習会、300 を超える飲食店や関係業者が集まった

かし、主要都市に支社を設置し、専門知識を持った自社スタッフが提案することで、銘柄の特性を伝えられるよ
うになった。消費者と接する飲食店へのサポートや、彼らの利益を維持する仕組みを作ることで、長く売りたくなる環境づくりを整えている。

VIP 向け日本酒晩餐会にて品質管理の点では、日本の酒蔵から中国の顧客の手元排ガス規制で冷蔵車が使えない時も保冷対応に届くまで、通年マイナス５度のコールドチェーンを確

これにより、全国への展開スピードが格段に上がり、立、季節に関係なく通年冷蔵コンテナで輸入し、各地の地方都市では売れなかった商品が売れるようになった。

支社の倉庫も全てマイナス冷蔵で保管している。蔵出し

また、広い中国各地の細かな習慣の違いやニーズをフィーの新鮮な日本酒をどこでも飲めるようにして、多くの人ドバックでき、新商品開発にもつながっている。また、に本当の美味しさを味わってもらうためである。加熱処

各地で日本酒文化を伝えるべくさまざまな活動も行って理をしていない非常に劣化しやすい生酒も、夏場であっいる。酒蔵とつないだリモート試飲会や晩餐会、ToB、ても展開することができる体制になっている。私が知る

ToC の啓蒙活動も率先して実施している。

限り、ここまで徹底できているのは中国では弊社のみである。

何百年も脈々と受け継がれる文化、蔵元さんが丹精込めて造られたお酒、そしてそのブランドを「正しく運び、

流通管理の点では、今までは各地の卸業者に任せてお正しい環境に置いて、正しく伝わる」環境をつくること。

り、品質面でも流通面でも不透明であったが、販売にお宣伝イベントなども、この基本があってこそ活きると思いても卸業者の意向が大きく、売りやすい有名銘柄以外う。地道な方法だが、この一貫性のある取り組み×時間

は不採用で、一向に地酒の市場構築はできなかった。しが、ブランドと市場の構築に最善の道であると考える。
自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

137農林水産物の輸出拡大に向けた課題と自治体による支援のあり方
在中国日本国大使館

中国への農林水産物の輸出の
現状と課題

参事官

三上

善之

以上が来場し、地方の特産品について理解を深める機会もあったが、コロナ禍にあって、こうした機会は失われている。多くの中国人が未だに日本を訪れたことがない

日本から中国への農林水産物の輸出は年々大幅に拡大

か、「定番」の観光地しか知らない中で、そうした人たしており、2021 年は 2,223 億円で輸出相手国・地域とちに当地において如何に地域の魅力を PR していくかとして長年１位であった香港を抜いて１位となった。特にいう課題もある。

アルコール飲料やホタテなどの伸びが貢献してきたが、2022 年は、上海などにおけるロックダウンなどによるマイナス面の影響も懸念されている。
（億円）

自治体による取り組みの現状と課題
こうした状況を打破すべく、多くの自治体が中国に現地事務所を構え、さまざまな工夫を凝らして PR 活動を行っている。北京でも、スーパーや飲食店における物産展、料理紹介、酒類の試飲会などが行われている。その際、KOL と呼ばれるインフルエンサーと連携し、ライブコマースや SNS での発信と連動させ、多くの人の目に当該自治体の魅力を PR する取り組みも行われている。
例えば、2021 年７月には北京において沖縄県や沖縄
県観光コンベンションビューローなどの後援の下「泡盛

中国向け農林水産物の輸出額推移

祭り」を開催し、飲食店において三線を演奏し、泡盛や沖縄料理を提供した他、スーパーにおいてライブ配信をまた、中国向けの食品は、2011 年の福島第一原発事組み合わせつつ泡盛の PR を実施した。また、2021 年

故に起因する非常に広範な輸入規制のため、新潟県産精11 月には杭州市において、福井市や福井県上海事務所、

米を除く 10 都県の全ての食品が輸入停止となっている

ABC クッキング、北京日本調理師会の協力の下、クレほか、果物、野菜、乳製品、茶葉やそれらの製品についアとの共催により、ソースカツ丼、厚揚げの煮ものなどても実質的に輸入停止状態にある。このため、中国に対の福井の郷土料理イベントを開催するとともに、その作し輸出可能な産品は 10 都県以外の水産物や加工品などに限られており、限られた産品の幅の中で、各地域がどれだけ特徴のある PR ができるかが大きな課題となっている。
新型コロナウイルス感染症発生以前の 2019 年には、
インバウンド拡大により、959 万人もの中国人が日本を訪れた。日本への旅行のリピーターも増加し、東京、京都、大阪、北海道といった「定番」の観光地以外を訪れる動きも拡大しつつあったが、コロナ禍にあって人的往来が困難となり、日本の地域の魅力を中国人自らが新たに発見することは困難となった。2019 年までは、当館が開催する天皇誕生日祝賀レセプションに 1,500 人
14

自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

スーパーにおける沖縄の泡盛、料理などに関するライブ配信

― 中国における日本「食」と「酒」の可能性

日本食専門家による福井郷土料理のレクチャーの様子。
KOL によるライブ配信を行ったり方や福井の伝統文化・観光などに関するライブ配信を行い、約 33.9 万人が視聴し多くの注目を集めた。
一方で、中国人輸入業者などからは、個々の都道府県

店内飲食が禁じられ、デリバリー対応のために開店している北京ショッピングモール内の飲食店。普段買い物客で賑
わうモールは閑散としていた（５月４日撮影）

果は極めて限られる。そもそもイベントが開催できない
ため、PR の手法もオンラインに依らざるを得ない。

別の PR は、限られた店舗の中で限られた商品数を紹介

このような状況下では、2021 年８月号において当館する１回限りのイベントになるため訴求範囲に限界があから紹介した「地域の魅力海外発信支援事業」のオンラることから、より広域で、商品数を増やした形でパッインライブ発信イベントのように、日本各地に在住する

ケージを構築し、PR できないかといった声も存在する

KOL が日本の産品をライブ配信で紹介するといった取りのは事実である。日本の 26 倍の面積を有する中国に省・組みの方が有効かもしれない。なお、このような場合で自治区・直轄市の数は 31 しかない。一方で、日本にはあっても、地域が連携し、幅広い産品を PR できること

47 都道府県もあるがそれぞれの違いが伝わりにくいとが望まれる。

いうことである。
北京や上海でも県の垣根を越えて九州焼酎フェアといった催しが行われることがある。こうした県域を越える取り組みが拡大していけば、地域の魅力がより伝わりやすくなることが期待される。こうした取り組みを拡大していくためには、広域で PR を行うための各県の連携や PR 産品の共同リスト化といった課題に取り組む必要があり、地域ごとに実効性のあるネットワーク作りを進めることが重要になると思われる。

コロナ禍における PR の手法のあり方
新型コロナウイルス感染症による往来の制約がある中、特に中国に現地事務所を持たない自治体にとっては、地地域の魅力海外発信支援事業における日本在住 KOL のラ
イブ配信。高知県からの中継の様子。北海道、静岡県、宮城県からも同様に中継を実施

おわりに

域の特産品の PR を効果的に行うことは簡単なことでは2022 年の中国はコロナ禍の影響が非常に厳しいものない。これに加え、新型コロナウイルス感染症の地域的があるのは事実であるが、状況が改善し、当地においてな流行に伴い、大人数を対象としたイベントが中止に追も大規模な PR 活動が再開できる日を期待したい。そのい込まれることも多い。昨今（原稿執筆は５月４日）の際には、各自治体の取り組みについて、大使館や総領事

上海や北京のように、広域のロックダウンが行われたり、館としてもクレア、JETRO などと連携しつつ、全力で外食が禁止されたりといった状況下で PR を行っても効

支援していきたい。
自治体国際化フォーラム｜ August 2022 Vol. 394

15