展示会・イベント産業のレビューと展望（2021 ～ 2022 年）
株式会社 MICE 研究所

代表取締役

田中力

◇

一般社団法人 日本電機工業会（JEMA）展博委員会は、出展者の立場で出展効果の高い展示方法の策定を目指す、電機業界における希有な会議体である。

本稿は、その展博委員会が加盟する展示会関連団体連絡会＊ 1 で、12 月 3 日（金）にリモート開催した特別報告の概要等を、スピーカー様よりご寄稿いただいたものである。

＊ 1 経済産業省、独立行政法人 日本貿易振興機構、一般社団法人 日本展示会協会、一般社団法人 日本イベント産業振興協会、JEMA 展博委員会にて構成

1．はじめに

2．オンライン化、感染対策、五輪

2019 年末に発生した新型コロナウイルス禍が、2021年も引き続き私たちを覆った。緊急事態宣言などで、社～変化・進化が求められた 2021 年～

まず、2021 年の展示会産業のトピックスといえば、会環境・ビジネスの在り方は大きく変わった。人と人2020 年に引き続き、以下の 3 点かと思う。

が会うことが「良くないこと」「不要不急」になったと（1）新型コロナの影響により、中止・延期・オンライン

き、対面すること自体が大前提で目的でもあったイベン化・ハイブリッド化したこと

ト・展示会産業はどのように変化したのか。無観客開催（2）リアル開催するための感染症対策となった東京 2020 大会の影響はどうだったのか、また、 （3）東京オリンピック・パラリンピックの開催による、コロナ禍が新たな局面を迎える 2022 年はどうなってい

東京ビッグサイト利用制限

くのだろうか。
2021 年を振り返えるとともに、2022 年の展望を考えてみたい。

響について、時系列でまとめてみた。
（図 1）

図1
◇月刊イベントマーケティング

新型コロナウイルス感染症とイベント・展示会への影

新型コロナウイルス感染症と、イベント・展示会産業への影響

副編集長［トピックス］ 77

トピックス2020 年 1 月に日本で初めてコロナ感染者が見つかっ（4）クラスターの発生なし

た後に検査陽性者が拡大したことにより、展示会の来場（5）経済復興のインフラとしての期待者が減り、無人出展なども増えていた中、2 月 26 日に一般社団法人 日本展示会協会（日展協）という展示当時の安倍内閣が大規模イベント中止要請を出した。緊会関係者の団体では、いち早くガイドラインを策定し、急事態宣言が 4 月 7 日から 5 月 24 日まで継続し、展示また状況に応じて改定も頻繁に行った。ソーシャルディ

会は全く開催されなかったが、その後、ステップを踏んスタンス、換気、消毒、人数制限などへの具体的な対応で制限が緩和されてきた。

方法が記されていて、展示会のみならず、さまざまなイ2021 年 1 月に発出された 2 回目の緊急事態宣言では、ベントでも採用されていた。また、イベント主催者やイ人数制限はあるものの、展示会は開催できていた。さらベント会場側では、東京ビッグサイトのガイドラインをに、4 月 25 日からの 3 回目の緊急事態宣言では、イベ参考にすることも多かったようだ。

ントについて「無観客」とするよう要請が出た。展示会

日展協がガイドラインを策定しただけでなく、イベンは来場者なしでは成立しないので、実質上開催できない

ト主催者、協力会社、出展企業がきちんとそれを採用し、状況になった。この時は、週末を目前に控えていたことかつ来場者を含めたステークホルダーが感染症対策をもあり、現場でのトラブルが少し発生した。
（図 2）

しっかり遵守したことにより、展示会が開催できたものと思われる。
（図 3）

図2

展示会開催に対するコロナの影響

その後、緊急宣言解除や 2021 年 2 月にワクチン接種が始まり、再び展示会が開催できるようになった。

『月刊イベントマーケティング』
No.53〈2020年3月31日〉

図3

コロナ対策に関する記事

こうして時系列でイベント開催制限の推移を見ると、そして、万が一にも感染拡大のきっかけになったら業新型コロナウイルス感染拡大による 4 回の緊急事態宣言

界が危ない、という危機感を全員が持っていたことも原があった中で、展示会が全く開催できない時期ばかりで因であろう。海外の展示会関係者たちとのオンラインミーはないことが分かる。収容人数ごとの参加者数上限などティングで、日本がロックダウンなしでこれだけ厳密にの制限がありつつも、開催できる状態であった。

感染症対策を行ったことに驚嘆されたのを思い出す。
また、なにより、展示会が中小企業をはじめとした産3．展示会だけが開催できていた？
～関係者の努力、市場のニーズ～

なぜ、展示会は比較的開催できていたかというと、以業界のビジネスの場、経済復興の重要なインフラであるという声も大きかった。
今や企業の業績を維持、向上するための販売促進にとって、展示会は欠かせないものになっている。以前と下のような理由が考えられる。

違って電話営業や飛び込み営業ができなくなっている昨（1）感染対策ガイドラインの遵守

今、特に中小企業にとっては、大手企業との新規取引を（2）来場者が一斉入場しないするために、展示会が最適なプッシュ型営業アプローチ（3）大声なし、天井高、換気が良い大規模会場手法だという認識は高まっている。

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電 機 2022・1 月号

そのため、展示会の規模、つまり出展者数、小間数、「バーチャル展示会」の具体例として、東京ゲームショ

来場者数が縮小することは、開催件数の減少と同様、まウがある。仮想空間上に GAME FLOAT SKY というたはそれ以上に展示会産業界、出展企業の商談成果へ悪VR 会場を用意、ロールプレイングゲームのように会場影響を及ぼしていることを意味する。

内を歩いて、興味のある出展やコンテンツを探すというあるビジネス展示会では、2019 年比で 2020 年の出企画である。

展者数は 66％減少、来場者数も 63％減っている。他の「 ウ ェ ブ サ イ ト 型 」 は、CEATEC や JAPAN IT

展示会も軒並み規模が縮小しており、コロナ前は一つのWEEK など多くの展示会で採用されている。目当ての展示会で埋まっていた会場内に、三つの展示会を開催し出展ブースを検索するとか、レコメンドするなど、出展ていることもあった。

企業のアプローチの仕方にはさまざまな方法がある。

現在は新型コロナの検査陽性者数の減少とともに、来「OTT 型」はカンファレンスに多いのだが、米国オー場者数は戻りつつある。一方、出展者数の回復は、出展スティングで開催の、音楽・映画・テクノロジーの総合準備が必要なこともあり少し遅れているようだが、こちイベント SXSW などで活用されている。

らも戻る兆しが見えている。

目当ての出展社へアプローチする検索性を向上する
か、展示会の特長の一つである偶然の出会い（セレン4．バーチャル・ウェブ・OTT～ 3 種のオンライン展示会～

ディピティ）、「なにかいいものないかな」をどう演出するかといった観点で、各出展ブースへどのように来場者を誘導するかという設計が、プラットフォーム選びの決め

新型コロナの影響が長引くと、展示会の中止や延期以手になっている。

外の選択肢として、オンラインでのイベント開催というものが出てきた。展示会のブースをインターネット空間に再現するとか、セミナーの様子を映像配信するといったものである。

5．2022 年の展示会～三つのキーワード～

セミナーやカンファレンスは、定点カメラの映像を配さて、2022年の展示会はどうなるのだろうか、ということ

信プラットフォームに流すだけでも可能である。しかし、をイベントマーケティングの視点から考えてみたいと思う。

展示会のオンライン化はプレゼン動画の視聴だけでなく、来年の展示会のキーワードは、以下のとおりである。

資料のダウンロード、商品の検索、出展者とのチャット（1）ハイブリッドイベントの多様化など、多様なコミュニケーションをオンラインで行わな（2）差別化・離脱防止ければならない。そして、オンライン・イベントプラット（3）マーケティング連携フォームが必要になる。
私は、展示会のオンラインプラットフォームを大きく三つのタイプに分類している。

コロナ禍になり、もう 2 年が経過している。多くの主催者がオンラインイベント、ハイブリッドを 1 回は実施

一つは、展示会場の様子をインターネット空間に再してみて、これから 2 周目に入る。これまではコロナ禍

現する「バーチャル展示会」。二つ目は、各ブースをで開催するオンラインに挑戦するだけで評価されたのだ

ウェブサイトの 1 ページにして、そこに動画や配布資が、これからは商談成果や参加者の態度変容など、成果料などへのリンクを貼る「ウェブサイト型」。三つ目は、が問われるフェーズになる。

YouTube やネットフリックのように、ユーザーの属性や興味・関心に合いそうな、出展者のコンテンツを個別にレコメンドして、画面上に表示する「OTT＊2＊ 2 オーバー・ザ・トップ…本来は映像配信プラットフォーム型」である。

6．ハイブリッド化する
これからのイベント
ワクチン接種が進み新型コロナの感染拡大が収まった場合でも、全てのイベントが以前のようにリアル開催に［トピックス］ 79

トピックス戻らず、リアルとオンラインを組み合せたハイブリッドが増えるという見方が一般的である。先日開業した AP 東
新宿というイベントホールの内覧会アンケート結果によ7．差別化・離脱防止の施策がシビアにると、67％がハイブリッドイベントの開催を予定している。

オンラインイベントの利点として、登壇者のキャスティ

では、なぜハイブリッドになるかというと、コロナ禍でングがしやすくなる。出演者から見ると移動時間が不要

オンラインイベントを体験するにつれ、リアルなイベントになり、より多くのスケジュールを詰めこむこともできる。にはない便利さに多くの人が気付いたからだ。
（図 4）

海外からの登壇のハードルも下がる。そのこと自体はコ

逆にオンラインではできないものや、リアルの方が優れている点も分かってきた。

ンテンツ強化につながるメリットなのだが、どのイベントにも同じ人が出ているということになりかねない。

・双方向性／共有

このかぶりは登壇者だけでなく、出展品・出展者につ・交流／情熱

いても同じことが起こり得る。オンラインイベントはアー・未知の出会いカイブすることも多く、視聴・参加できる期間が長いの・メディア映えで、競合イベントと会期が重複する可能性が増える。

多くの人と意見を交わすには、同じ会場にいた方がやりやすいし、初対面の人と仲良くなるのは、顔を合わせて話すに越したことはない。また、その場の盛り上がりなどはリアルな会場でないと難しい。

オンラインイベントの参加者は スマホや PC のブラウザでイベントにログインする。
そうなるとこの画面のように、YouTube やネットフリックス、といったエンタメも含めた強力なコンテンツ情報の検索性という面では、自分に必要なものが決や、他のイベント、業界社のウェブサイトなどもクリックまっているときはキーワード検索や履歴からのレコメンド一つで切り替えができてしまう。メールや他の仕事をしで、オンラインの方が手軽で精度も高いだろう。しかしながら視聴するのが、いまや一般的なイベント参加の形「なにか面白そうなものはないか」と探しものをするとか、になっている。会場に来たらそのセッションに集中するし自分自身は知らないが必要なものとの出会いは、今のとかないリアルイベントと異なり、オンラインでは、コンテころ実際に会場をうろうろする方が探しやすそうだ。

ンツを継続視聴してもらう施策が重要になる。

バーチャル展示会プラットフォームも多数開発されて集中してもらう仕組みとして、ゲーミフィケーションがいるが、リアルの展示会をそのままバーチャル空間に再注目されている。
「IT トレンド EXPO」というイベント

現することが BtoB の展示会でどのようなメリットがあでは毎年、参加者がオンライン上での行動をするごとにるのか、という議論もある。

ポイントが付き、それに応じた amazon ギフトをプレゼントしている。参加者のどの行動にポイントを付与するかをうまく設定することで、視聴時間を増やすだけでな

図480

電 機 2022・1 月号

オンラインのメリットく、観てほしいコンテンツや、アクション（オンライン名測が立てづらくなってしまう。その状況を回避する狙い刺交換など）に誘導することも可能である。

もあって、2016 年ごろから、見込み顧客のオンライン展示会に出展する目的の中には、メディアへの露出もあるかと思う。しかし、オンラインイベントの当日の様子行動履歴を把握し、効果的なオンラインをするマーケティ
ングオートメ―ションの普及が飛躍的に進んだ。

を、メディアに掲載してもらうことに皆さん苦労されていコロナ禍でオンラインイベントが身近になったことで、る。掲載された場合に、オンライン・紙を問わず、メディ参加者の視聴データやオンライン上の行動履歴といったアで使われるのは、記者会見など会場で撮影した、リアマーケティングデータを取り込む企業が増えた。この流

ルイベントと同じ構図の写真である。オンラインイベント

れが展示会にも波及しそうである。会場内で来場者がどの画作りは、PC 画面で視聴するには、必要な情報があっのように行動して何に興味を持ったか、というアナログて分かりやすいのだが、記事に載せるには一情報当たり的なデータも、デジタルマーケティングに組み込みたいのスペースが小さくなってしまって見栄えがしない。通という要望が増えている。

常は写真と図解を分けての掲載になるからだ。通信環境

展示会参加者の行動を把握するため、ビーコンでのによる解像度やリアリティの問題もあるものの、メディア位置情報取得とプッシュ通知、センシングと映像解析に向けにはリアルの場での撮影スポットを用意した方が良よって参加者における興味関心のポイントを探るように、さそうだ。
（図 5）

参加者に負担をかけずに自然に取得するテクノロジーが進化・普及するかもしれない。

8．連携が加速する展示会とマーケティング

一方で、個人情報保護の意識の高まりによる Cookie
規制が始まると、対面で本人の了承を得て収集した情報の価値が見直される可能性もある。
（図 6）
（図 7）

コロナ前からデジタルマーケティングの進化により、バイヤーの購買プロセスが変化している。以前は、情報収集など早い段階から、BtoC なら店舗やカタログ、9．新しい技術には新しい運用

BtoB なら営業マンと接触するなど、対面でのコミュニ「必要は発明の母」と昔からいわれるが、コロナ禍で展ケーションが早い段階で行われていた。それが、購買直示会やイベントが開催できなくなったために、オンライン前の段階までウェブでの情報収集を行う、消費者主導のイベントが生まれ、それによりリアルなイベントも新しいプロセスに変わってきた。

形に進化し始めている。デジタルの便利さを感じると同メーカーや販社から見ると、顧客が購入するまでの間時に、人と人が集まるイベントの効率性や情報量の多さ、に、何をどのように検討しているかが分からないため、熱量を伝えることの大切さなどを再発見するきっかけにプッシュ型の営業ができずに機会損失するとか、売上予なった。

図5

リアルイベントのいいところとオンラインの課題［トピックス］ 81

トピックス

2 ～ 3 年後を展望すると、リアル展示会の開催効果＊ 3

しかし、企業が求めているのは展示会というフォーマットは、オンラインでは十分に代替できないと考えている。の進化ではなく、新しいテクノロジーを活用した販売促進

ただし、もう少し先の未来を考えると、メタバースやコや認知拡大などの成果向上である。技術革新で何でも思っンテンツ NFT など、すでに実現している技術だけでもたことができるようになることと、課題解決は必ずしも直結

展示会の姿を変えていく可能性はありそうだ。

しない。今ある展示会をそのままバーチャル空間に再現す＊ 3 情報量の多さ、熱量の伝わり方、偶然の出会い、信頼性の担保などることが最適な手法ではないだろう。新しい技術には新しい運用の仕方があるはずだ。技術の進化とともに、ソフト面である私たちも変わっていくべきだと考えている。

図6

図7

ハイブリッド開催方法のさまざまな形

BtoB オンラインイベントプラットフォーム＜編集担当より、読者の皆さまへメッセージ＞
展博委員会に参加を希望する会員会社様は、JEMA 企画部広報室にご連絡願います。
この委員会は、展示会に出展する会員会社の共通利益促進を通じて、電機業界のさらなる発展を目指しています。
今回ご紹介したような、特別報告をはじめとする展示会などに関するさまざまな活動については、JEMA 展博委員会に参加することで、より詳しい情報を入手することができます。
展博委員会はさらなる活性化目指し、活動を展開しております。
各社様の積極的なアプローチを心から期待しております。
問い合わせ先（JEMA 企画部広報室）
JEMAウエブサイト（お問い合せフォーム「その他のお問い合せ・サイトへのご意見等」）
https://www.jema-net.or.jp/cgi-bin/contact/input.cgi
電話 03-3556-5882（在宅勤務継続中につき、できるだけ問い合わせフォームをご利用願います）

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