Viewpoint

BtoCビジネスに与える影響は大ステルスマーケティング
規制案の概要と留意点

竜貴

金ク・ コ メ ン ト の 募 集 を 開 始 し た ⑴。

必要性が指摘されてきた。諸外国とものであるとして、従来から規制の者の商品等の選択に悪影響を与えるい う ）と い う。 ス テ マ は、 一 般 消 費マーケティング」（以下、「ステマ」との 宣 伝 活 動 を 行 う こ と を「 ス テ ル スサービス」（以下、「商品等」という）の「 生 の 声 」を 装 っ て 自 ら の 商 品 や業者がこのような第三者の口コミ等感じるかといえば、後者だろう。事

運用基準案の概説、そして、事業者規制として導入予定の告示案およびや現行法上の規制を整理し、ステマ考える。本稿では、ステマの問題点

事業者に与える影響は少なくないとから、ステマ規制の導入がＢ

ティングも広く活用されていること等を使ったインフルエンサーマーケ

く拡大し、芸能人やユーチューバーい、インターネット広告市場が著し

近年、消費生活のデジタル化に伴https://www.caa.go.jp/notice/entry/031926/

ステマの概要「 ス テ ル ス マ ー ケ テ ィ ン グ 」は、⑴ ステマとは日付けで公表し、２０２３44

経理情報●2023.4.10（No.1674）

当表示防止法」（以下、「景表法」という ）の 告 示 案 お よ び そ の 運 用 基 準 案

たとえば、「乗り心地抜群」と書か

遅ればせながら、遂に日本においてはじめにれた自動車の広告と、自動車についもステマに対する直接の規制（以下、を公表し、それらに対するパブリッて「乗り心地が抜群でした」と書かれた 第 三 者 の 口 コ ミ を 比 較 し た 場 合、 「 ス テ マ 規 制 」と い う ）が 導 入 さ れ る

比較してステマに対する規制の整備がとるべきステマ防止策について解ことになったのである。

が遅れている日本は、「ステマの草刈説する。

どちらの内容により真実味があるとり 場 」と い え る 状 況 で あ る と も 指 摘⑴Ｃされている。
今 般、 消 費 者 庁 が 設 置 し た「 ス テルスマーケティングに関する検討会 」は、 ス テ マ に 対 す る 規 制 の 必 要
性や手段等を提言する報告書（以下、
月

法 令 上 定 義 さ れ た 用 語 で は な い。

「 ひ そ か に 」、「 内 密 に 」を 意 味 す る

日には、消費者庁が、当該「 ス テ マ 報 告 書 」と い う ）を ２ ０ ２ ２
年年１月

報告書に基づき、「不当景品類及び不25 28

ひふみ総合法律事務所
弁護士

悠矢田

この記事のエッセンスto12ひふみ総合法律事務所
弁護士●ステマは、一般消費者に対して、他の利用者の「生の声」であるとの誤認を与えるものであり、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する。
●従来、ステマに対する直接的な法規制は存在しなかったが、遂に、消費者庁は、景表法に基づくステマ規制案を発表した。
●事業者は、制定されるステマ規制の内容等を踏まえて、ステマ防止策を講じる必要がある。

Viewpoint「ステルス」（ stealth）と、「宣伝広告 」を 意 味 す る「マーケティング」（ marketing）を 組 み 合 わ せ た 造 語であり、事業者が、一般消費者に対して、特定の商品等について、当該示がない場合が該当する。

稿に宣伝目的であることがわかる表させているにもかかわらず、当該投頁 ）、 ス テ マ は 一 般 消ン セ ン テ ィ ブ が あ る 一 方 で（ ス テ マ

対する効果が高く、ステマを行うイ広告の場合に比べてステマの売上にまた、事業者からすると、通常の有利誤認表示に該当し得ることを従者庁もステマが優良誤認表示または対象となり得る（次頁図表１）。消費認表示（景表法５二）として、規制の誤認表示（景表法５一）または有利誤⑵ 日本弁護士連合会、２０１７年２月 日付け「ステルスマーケティングの規制に関する意見書」
２頁。

報告書９〜

かのように誤認させる「なりすましかかわらず、第三者が表示しているる。事業者が自ら表示しているにもステマは大きく２つに分類されティング」と称している。

る な ど 」の 行 為 を「ステルスマーケあることを隠したまま広告を出稿す

書１頁でも、「広告主が自らの広告でステマの一種である）。ステマ報告る（いわゆる「 サ ク ラ 」や「 や ら せ 」もや誇大が含まれていることは考慮には、一般消費者は、そのような誇張

該事業者の商品等の評価について者と利害関係のない第三者が行う当解 す る こ と に な る ⑶。 他 方 で、 事 業ることを考慮のうえ、その内容を理ある程度の誇張や誇大が含まれてい宣 伝 を 目 的 と す る も の で あ る か ら、らすると、広告は事業者の商品等のが問題なのか。まず、一般消費者かでは、このようなステマの一体何メディアやニュース等で取り上げら等、 ス テ マ の 疑 惑 が あ る と 炎 上 し、ンテンツの投稿依頼をしていた事例た事例や、「 TikTok」の運営会社がインフルエンサーに対価を支払ってコ漫 画 で 表 現 し て「 Twitter」で 投 稿 し「ＰＲ」等と明記せずに映画の感想を日本では、複数のクリエイターが招くことになる。

事業者のレピュテーションリスクをす る 不 信 感 を 醸 成 す る こ と に な り、た場合は、一般消費者の事業者に対るから、ステマであることが発覚し者庁によるステマの規制事例としてついてネットニュース等では、消費て き た ⑸。 ま た、 こ の よ う な 事 例 に認表示に該当するとして規制を行っ庁公表））等、過去にステマが優良誤

置 命 令（ ２ ０ ２ １ 年

レージおよびアシスト㈱に対する措に 対 す る 措 置 命 令 を 行 う（ ㈱ ア ク ガて、当該広告内容を指示した事業者の よ う な「 Instagram」の 投 稿（ ス テマ ）が 優 良 誤 認 表 示 に 該 当 す る と し取するだけで豊胸効果が得られるか三者に行わせた、サプリメントを摂実際に、消費者庁は、事業者が第来から指摘している ⑷。

型 」と、 事 業 者 が 第 三 者 に 金 銭 の 支入れない。すなわち、広告であるこれ、事業者が謝罪するに至った過去紹介されている。

費者の誤認を利用した広告手法であ払その他の経済的利益を提供して表とがわかっていれば抱く警戒心を何事例が記憶に新しい。

商品等の広告であると気づかれない示させているにもかかわらず、そのら抱かなくなることになるというこステマの問題点

事実を表示しない「利益提供秘匿型」と が 経 験 則 と し て い え る（ ス テ マ 報が 該 当 し、
「 利 益 提 供 秘 匿 型 」に は、等について感想を述べるような場合般消費者になりすまして自らの商品口コミサイトにおいて、事業者が一との誤認を与え、一般消費者の商品

こ と を 考 慮 に 入 れ る ）広 告 で は な い（ある程度の誇張や誇大が含まれるを隠すことは、一般消費者に対して、あるにもかかわらず広告であること

現行の景表法上、ステマは、優良⑶ ステマに対する現行の景表法上の規制

1

月９日消費者である ⑵。

頁 参 照 ）。 そ の た め、 広 告 でたとえば、事業者が報酬を支払って等の自主的かつ合理的な選択を阻害告書インフルエンサーに当該事業者の商することになる。

「 な り す ま し 型 」に は、 た と え ば、⑶ 旧景表法４条 号（※現在の景表法５条１号）の「 著 し く 」の 解 釈 を 示 し た、 更 生 会 社 ㈱ カ ン
キョー管財人大澤誠による審決取消請求事件（東京高判平成 年６月７日）は、「およそ広告であって自己の商品等について大なり小なり賛辞を語らないものはほとんどなく、広告にある程度の誇張・誇大が含まれることはやむを得ないと社会一般に受け止められていて、一般消費者の側も商品選択の上でそのことを考慮に入れている」としている。

⑵

1014あることを規制の理由としている。

誤認または有利誤認を与えるもので内容が、機能等の面においても優良ない。ステマの対象となった商品のことを理由として行われたわけではわち、ステマそれ自体が問題であるとを隠すことのみに着目して、すなであるにもかかわらず広告であるこ

もっとも、これらの規制は、広告

11

ように宣伝活動を行うことを意味す

16

品等を推奨する内容のＳＮＳ投稿を

45 経理情報●2023.4.10（No.1674）26優良誤認表示有利誤認表示のどちらにも該当しない表示
有利誤認表示※現行の景表法で対応可能表示に該当しない限り、規制されてまって優良誤認表示または有利誤認ず、 そ の 表 示 内 容 が 機 能 等 と も 相テマに対する直接的な規制は存在せ要するに、現行の景表法では、スが指摘された（ステマ報告書頁）。

が判明する等、規制の早急な必要性

マに対する理解が十分ではないこと

インフルエンサー側においてもステ照）。また、アンケート調査の結果、

いものの、過去の景表法５条３号告予定であり、施行時期は明らかでな（２０２３年３月まで）に指定される

当大臣によれば告示は今年度中

な お、 河 野 太 郎 内 閣 府 特 命 担いないのである（図表２）。日本が「スこのような指摘等を含むステマ報示の事例を踏まると、告示指定後か表示として指定するための告示案および事業者の予測可能性を確保するための運用基準案を発表した。

⑵ 景表法５条３号および規制導入スケジュール⑶ 告示案

導入予定の告示案は次のとおりである。

「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示で合理的な選択を阻害するおそれのあ法の「一般消費者による自主的かつな選択を阻害しており、これは景表消費者の商品等の自主的かつ合理的ないとの誤認を与えることで、一般か か わ ら ず ）一 般 消 費 者 に 広 告 で はまたは有利誤認表示に該当するかにたとおり、ステマは、（優良誤認表示

前述の「ステマの問題点」で説明しも、内閣総理大臣の指定により柔軟から、国会での立法手続を経ないでてに対応することは困難であることな商品選択を妨げるような表示すべ表示だけでは、一般消費者の自主的いて、優良誤認表示および有利誤認法５条３号は、複雑な経済社会におとして指定されるものである。景表

基づき、内閣総理大臣によって告示るものではなく、景表法５条３号に景表法の法律改正によって導入され次より、運用基準案に沿って説明す分けられる。これらの要件について、

る も の 」で あ る こ と の ２ つ の 要 件 に別することが困難であると認められ般消費者が当該表示であることを判ついて行う表示」であること、②「一己の供給する商品又は役務の取引にか か る 告 示 案 は、 ①「 事 業 者 が 自と認められるもの」

ることを判別することが困難であるあって、一般消費者が当該表示である行為」を規制するという目的（景表である。

る。
頁参かつ機動的に新たな不当表示の行為

今 般、 導 入 予 定 の ス テ マ 規 制 は、えで、施行されると予想される。

ら３カ月〜６カ月の期間を置いたう
号に基づ

告書を受け、消費者庁は、２０２３条

3

く告示においてステマを新たに不当5法 １）に 反 す る。 そ の た め、 景 表 法

規制導入の背景

25類型を設けることを可能とするもの

⑴

日、景表法

テ マ 天 国 」と い わ れ て い る の は、 そ

26

年１月20

景表法５条３号に基づく告示案10のためである。
⑷ 「インターネット消費者取引に係る広告表⽰に関する景品表⽰法上の問題点及び留意事項」（制定平成 年 月 日消費者庁）⑸ その他、㈱ＡＲＳに対する措置命令（２０１７年 月２日消費者庁公表）
等がある。
23に お い て、 規 制 す べ き 必 要 性 が 認〜26

※現行の景表法で対応可能

優良誤認表示※現行の景表法で対応不可

優良誤認表示→商品等の「内容について、一般消費者に対し、実際のものより著しく優良であると示」
す表示（景表法５一）ex.添加物不使用の醤油ラーメンと表示⇨実際は添加物を使用
有利誤認表示→商品等の「取引条件について、実際のもの・・・よりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」（景表法５二）ex.醤油ラーメンを「通常価格800円のところ今月限り500円で販売」と表示⇨実際は普段当該醤油ラーメンを800円で販売していない

11

め ら れ る（ ス テ マ 報 告 書

25（図表２） ステマに対する景表法の適用関係（図表１） 優良誤認表示と有利誤認表示（出所） ステマ報告書掲載の図をもとに筆者作成

46

経理情報●2023.4.10（No.1674）

Viewpointて「口コミ」を書いた事案（前述の「な単純に事業者が第三者のふりをしある」とされている ⑹。

決定に関与したと認められる場合で該当するのは、「事業者が表示内容の運用基準案によれば、この要件に表示」

品又は役務の取引について行う① 「事業者が自己の供給する商売れ行きがよくなれば何らかの便と え ば、 配 布 す る 商 品 等 に つ い て、配 布 を 行 う 際 の や り 取 り の 内 容（ たると、事業者が第三者に試供品等のいるが、図表３の考慮要素も踏まえ

づ き 表 ⽰ を ⾏ う 場 合 」が 挙 げ ら れ て

該特定の第三者が⾃主的な意思に基布を⾏った結果、これらを受けた当

け る 会 員 ）に 対 し て、 試 供 品 等 の 配す る 制 度 等 ）を 設 け て い る 場 合 に おの登録者に対し、⼀定の便益を付与

商 品 ⼜ は 役 務 に つ い て 会 員 制（ ⼀ 定

か ら 判 断 す る こ と に な る 」。 運 用 基なっているかどうかを表示内容全体て事業者の表示であることが明瞭と

当 性 に つ い て は「 一 般 消 費 者 に と っ

運用基準案によれば、この要件該あると認められるもの」

ることを判別することが困難で② 「一般消費者が当該表示であり得ると考える。に 関 与 」し た と 評 価 で き る 場 合 も あ

よっては、「事業者が表示内容の決定益 が あ り 得 る こ と を 示 唆 す る 等 ）にえる。

は、一般消費者にとって不明瞭といグに紛れ込んでいたりする場合等分的であったり、大量のハッシュタげられており、このような表示が部

い る 」と い っ た 表 示 を 行 う 場 合 が 挙社から商品の提供を受けて投稿して伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」、「Ａものとして、たとえば、「広告」、「宣事業者の表示であることが明瞭な準案によれば、一般消費者にとって●「事業者が第三者に対して表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場
合」
であっても「当該事業者が当該表示内容の決定に関与した」に該当する場
合についての考え方
・「当該事業者と当該第三者との間に当該事業者が当該第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、当該第三者の表示について、当該事業者と当該第三者との間に当該第三者の自主的な意思による表示とは客観的に認められない関係性がある場合」に「当該事業者が当該表示の決定に関与した表示」とされる。
・「当該事業者と当該第三者との間に当該第三者の自主的な意思による表示とは客観的に認められない関係性がある」かどうかの判断に当たっては、「当該事業者と当該第三者との間の具体的なやり取り（例えば、メール、口頭、送付状等の内容）、当該事業者における当該商品又は役務の主な提供理由（例えば、宣伝する目的であるかどうか）、提供する商品又は役務の内容（例えば、どのような商品又は役務を提供するのか）、当該事業者と当該第三者の関係性の状況（例えば、過去に対価を提供した関係性がどの程度続いていたのか、今後、対価を提供する関係性がどの程度続くのか）等の実態も踏まえて総合的に考慮する。
」●「事業者が第三者に対して表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場
合」
であっても「当該事業者が当該表示内容の決定に関与した」に該当する具体例
・事業者が第三者に対して、当該事業者の商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は当該役務を無償で提供するなどの結果として、当該第三者が当該事業者の目的に沿う表示を行うなど、当該表示が当該第三者の自主的な意思による表示とは認められない場合・事業者が第三者に対して、当該事業者の商品⼜は役務を表⽰することが、当該第三者に経済上の利益をもたらすことを⾔外から感じさせたり、⾔動から推認させたりする（例えば、SNSへの投稿を明⽰的に依頼しないものの、投稿すれば今後の取引の実現可能性に⾔及するか）などの結果として、当該第三者が当該事業者の当該商品⼜は当該役務についての表⽰を⾏うなど、当該表⽰が当該第三者の⾃主的な意思による表⽰とは客観的に認められない場合等規制されることによる影響るが、措置命令に反した場合には刑⑴⒜措置命令の対象となるのみであ

誤 認・ 有 利 誤 認 の み で、 ス テ マ は、⑵差止請求の対象になるのは、優良らのうち⑴⒝課徴金納付命令およびは次頁図表４のとおりである。これ

当表示に対する景表法上の主な規制な規制を受けることになるのか。不指定告示に該当する場合、どのようステマが景表法５条３号に基づく

23⑷ 運用基準案

りすまし型」）や、利益提供秘匿型の⑹ 景表法５条の表示主体の解釈について判示したベイクルーズ判決（東京高裁平成 年５月 日）を踏まえたものであるとされている。

うち事業者が第三者に利益を提供しつつ明示的に「口コミ」を依頼・指示した事案であれば、「事業者が表示内容 の 決 定 に 関 与 し た 」と し て 規 制 の対象になるのはいわば当然である。
これに対して、判断が微妙になるのは、事業者が第三者に対して、明示的な依頼や指示よりは弱い、何らか の 働 き か け を 行 っ た 場 合 で あ る。
一体、どの程度の働きかけがあれば20事罰の対象となることに留意が必要である。

47 経理情報●2023.4.10（No.1674）

規制の対象となるのであろうか。運
用基準案は、この点について図表３のように解説している。
この点、たとえば、運用基準案第２の２⑴アでは「事業者が表示内容の 決 定 に 関 与 し た 」に 該 当 し な い 場合の具体例として、「事業者が特定の第三者（ 例 え ば、 事 業 者 が 供 給 す る（図表３） 運用基準案の解説（抜粋）（出所） 運用基準案第2の1
（2）
イから抜粋

Viewpoint

広告主である事業者におけるステマ防止策
まずは、自社が主体であると明示して行っているもの以外の広告宣伝もあるように思われ、こうした類型ないといった規定を設ける等の手当を返還するまたは報酬を請求ができ準案、パブリック・コメント等も確は、是非ともステマ報告書、運用基運用基準案の内容も踏まえて、ステえ ら れ る。（ 私 見 で あ る が ）仮 に 事 業

理監督義務を規定しておくことも考として明記する、不当表示が発覚し上の不当表示を行わないことを義務ける防止策までのポイントを概説しして、ステマの概要から事業者にお今般導入予定のステマ規制に関連を深めていただきたい。

が情報集約から漏れないよう留意す広告代理店やアフィリエイトサー認し、よりステマ規制に対する理解約のさらに前段階として、関係部署ビスプロバイダーとの契約においててをしておくことが考えられる。

へのステマ規制の内容の周知も必要

は、これらの手当てに加えて、景表る 必 要 が あ る（ そ の 意 味 で、 情 報 集になろう）。

集約することが第一歩であろう。そマ に 該 当 す る の か 整 理 し、 す で に者の意に反してステマが行われた場

法上の不当表示を防止するための管の際、一般の企業であれば、「なりす行ったステマがあれば、ステマ規制

合、このような条項の入った契約の次 に、 集 約 し た 情 報 に 基 づ い て、

ま し 型 」は 少 な か ろ う が、 イ ン フ ルの施行前に早急に削除等の対応を行

活動の有無や内容について、情報をエンサーやアフィリエイターに依頼存在自体が、「事業者が表示内容の決定に関与した」（告示案の要件①）をう必要がある。
また、今後新たに行う表示についして「口コミ」を書いてもらうといったことは、広告部門の審査を経ずに、これらに加え、恒常的な対応とし否定する要素にもなり得ると考え具体的には、インフルエンサー広告て、これまでグレーゾーンであったては整理した内容に従ってステマにやアフィリエイト広告等、第三者にステマが違法となることの認識を社（「広告」との意識すらなく）
営業部門

広告を委託する場合には、事前に表内で浸透させるために、関係部署のる。

示内容のチェックを行い、「一般消費従業員ら対し継続的に研修を行うとともに、社内ルールの作成・周知を者にとって事業者の表示であることが明瞭」（告示案の要件②）な表示と行うことも必要になろう。

た場合に事業者が表示内容の修正また。ここに書き切れなかった議論もさいごになっているかをチェックし、未然に防止することが望ましい。
加えて、広告を委託する第三者とたは削除を求めることを可能とす存在するため、本稿を読み終えた後の契約において、たとえば、景表法

る、不当表示が発覚した場合に報酬

矢田 悠（やだ・ゆう）
ひふみ総合法律事務所 パートナー弁護士
2004年東京大学法学部卒業、2006年東京大学法科大学院修了、2007年弁護士登録（ 60期）、
2007年〜 2018年森・濱田松本法律事務所、
2012年〜 2014年金融庁・証券取引等監視委員会出向、2018年ひふみ総合法律事務所設立。
危機管理、当局対応（消費者庁、公正取引委員会、金融庁、検察庁等）、訴訟・紛争解決、各種金融規制対応、反社会的勢力対応等を主要業務とする。

金 竜貴（きむ・りょんぎ）
ひふみ総合法律事務所 アソシエイト弁護士
2015年岡山大学法学部卒業、2017年慶應義塾大学法科大学院修了、2018年弁護士登録（ 71期）、2019年〜 2021年シティユーワ法律事務所、2022年〜ひふみ総合法律事務所。
訴訟・紛争解決、消費者関連法、危機管理、韓国法務、その他一般企業法務等の企業法務を主要業務とする。

該 当 し な い よ う 留 意 す べ き で あ る。

⑴ 行政処分⒜ 措置命令（景表法7①）→不当表示の差止、再発防止策の実施、一般消費者に生じた誤認の排除措置、今後同様の表示をしてはならないことその他必要な事項を命ずる行政処分※ 違反した場合は罰則の対象となる（景表法36）⒝ 課徴金納付命令（景表法8①）→課徴金対象期間（ 2016年4月1日〜現在）に取引をした不当表示対象商品等の売上額の3％を乗じた額の課徴金の国庫への納付命令⑵ 差止請求（景表法30①）→適格消費者団体による不当表示の停止、予防、一般消費者への周知等の請求限りの予算・判断で行っている企業（図表４） 不当表示に対する景表法上の主な規制

48

経理情報●2023.4.10（No.1674）