寄稿

医療広告ガイドラインが策定

医療機関の広告規制のポイント解説と対策奧野

舞 弁護士 / 社会保険労務士 / 認定登録 医業経営コンサルタント
ホームページガイドラインに違反していたとし医療機関の広告規制が改正ても、行政指導や罰則の対象にはならなかった。
今回、医療機関のウェブサイト等が、医療広2017 年 6 月の医療法改正に伴い、2018 年 6

告ガイドラインにより規制対象となった背景に

月 1 日から改正省令と改正告示が施行された。

は、特に美容医療の分野において、患者等に正そして、新たに「医業若しくは歯科医業又は病確な情報が提供されずに消費者トラブルに発展院若しくは診療所に関する広告等に関する指針するケースが急増したことがある。その結果、（医療広告ガイドライン）」が策定された。以下、

これまで医療機関の自主規制に任せていたウェ

この新しい医療広告ガイドラインによって、医ブサイト等についても、患者等の利用者保護の療機関の広告規制が従前と比較してどのように観点から、他の広告媒体と同様に法的規制を及変わったのか、要点を絞って解説する。

ぼすべきという制度趣旨につながった。

なお本稿において「医療機関」とは、医業、歯科医業もしくは助産所の業務を行う病院、診療所もしくは助産所を指すものとする。
（１）改正のポイント（３) どのようなものが「広告」として規制の対象になるのか
改正のポイントで示した「ウェブサイト等」とは、医療機関のホームページや医療機関の名改 正 の ポ イ ン ト は、2018 年 6 月 1 日 以 降、前で開設しているフェイスブックやツイッター

医療機関のウェブサイト等（ホームページなど）などの SNS（ソーシャルネットワーキングサーが、チラシや看板など他の広告媒体と同様に、ビス）も含まれると考えて問題ないだろう。

医療法の規制対象となったという点である。具

厚生労働省が示している「広告」の要件は、体的には、もし医療機関のウェブサイトに、医①誘因性（患者等の受診を誘引する意図がある療広告ガイドラインに違反する内容を掲載したこと）と②特定性（医業や歯科医業の提供者の場合には、是正命令や医療法上の罰則の対象と氏名・名称等が特定可能であること）を両方満なる可能性がある。

たしていること、とされている。

（2）従前の広告規制との違い特筆すべきは、医療機関の検索が可能なウェ

医療機関のウェブサイト等は、2018 年 5 月

ブサイト（多数の医療機関の基本情報を集約しまで、原則として法令による規制はされておらて公開しているポータルサイトを含む）についず、「医療機関のホームページの内容の適切なても、広告規制の対象になる場合がある、といあり方に関する指針（医療機関ホームページガう点だ。

イドライン）」という厚生労働省医政局長通知

たとえば、医療機関の検索が可能なウェブサにより、あくまで「自主規制」となっていた。

イトについて、医療機関側が上記ウェブサイトすなわち、たとえ医療機関のウェブサイト等のの管理運営者に対し一定の登録料等を支払って内容が虚偽や誇大な広告に当たり、医療機関情報を掲載してもらっている場合は、前記の「特12 JAHMC 2018 November

定性」および「誘因性」があると考えられ、「広患者を不当に誘引するおそれがあるとして、「誇告」に当たり、広告規制の対象になると考えら大広告」として扱うべきとされている。
また、「○○手術は比較的安全である」とか「△れる。

△手術は効果が高くおすすめです」といった表現も、科学的根拠が乏しい情報であるにもかか

広告禁止事項とはわらず特定の手術や処置の有効性を強調する結果となり、誇大広告に当たると判断される可能さて、規制内容としてまず押さえておくべきは、医療広告ガイドラインに定められた広告禁止事項に該当する内容はウェブサイト等に掲載してはいけない、ということだ。

性がある。
（2）比較優良広告について
比較優良広告とは、特定または不特定の他の医療機関と自らを比較の対象とし、施設の規模、広告禁止事項に当たる内容をウェブサイト等人員配置、提供する医療の内容等について、自に掲載した場合には、最終的には行政から是らの病院等が他の医療機関よりも優良である旨正勧告や是正命令を受ける可能性があり、こを広告するものをいう。

れらに従わない場合には、罰則を受ける可能性がある。
広告禁止事項とは、下記のとおり、大きく 6

たとえば、「日本一」「ナンバーワン」「最高」など、最上級であること・優秀であることを示す表現を用いたり、「芸能人○△さんも来院！」つに分けて整理することができる。

といったように、著名人との関連性を強調した①虚偽広告

りと、患者等に対して他の医療機関より著しく②誇大広告

優れているとの誤認を与えるおそれがある表現③比較優良広告は、比較優良広告に当たる。

④公序良俗違反

ただし、上記のような最上級を意味する表現⑤治療等の内容・効果に関する体験談についても、客観的な事実や根拠の記載ととも⑥治療等の内容・効果について、患者などを誤に行われたもの（調査の範囲や実施期間などの認させるおそれのある治療などの前または後データを合わせて記載するなど）であれば、直の写真など

ちに比較優良広告として禁止事項に当たるといこのうち、特に確認しておくべき点は、②③

うことではない。

⑤⑥である。以下、1 つずつ解説する。
（1）誇大広告について（3）治療等の内容・効果に関する体験談について
この規制は、医療機関が、治療等の内容また誇大広告とは、必ずしも虚偽ではないけれど

は効果に関して、患者自身の体験や家族等からも、施設の規模や提供する医療の内容等についの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機て、事実を不当に誇張して表現することで人を関への誘因を目的として紹介することを禁止す誤認させる広告を意味する。

るというものである。

たとえば、医師や医療機関の紹介ページにお患者の体験談をウェブサイト等に掲載するこいて「○○学会認定医」「△△協会認定施設」とは、診療科目を問わず広く行われてきたことといった記載をする場合も、活動実態のない団と思われる。今回の医療広告ガイドラインにお体による認定を受けた旨記載することは、国民・いて、体験談は例外なく広告禁止となっている

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13ことに留意してほしい。

ら求めて入手する情報については、適切な情報

この規制の趣旨は、あくまで患者の体験談は、提供が円滑に行われる必要があるとの考え方か

個々の患者の状態等によって感想が異なるもの

ら、一定の要件を満たした場合は、広告可能事であり、他の患者に誤認を与えるおそれがある項の限定を解除して、広告可能事項以外の事項という点にある。

についても、広告できるとされている。

（4）治療等の内容・効果について、患者などを具体的には、以下の 4 つをすべて満たした場誤認させるおそれのある治療などの前また合には、広告可能事項の限定が解除される。

は後の写真などについて①医療に関する適切な選択に資する情報であっ治療等の内容または効果について、患者等をて患者等が自ら求めて入手する情報を表示す

誤認させるおそれがある治療等の前または後のるウェブサイトその他これに準じる広告であ写真等は、広告禁止とされている。

ること

この規制は、「患者等を誤認させるおそれが②表示される情報の内容について、患者等が容ある…」との文言が付されていることからもわ

易に照会できるよう、問い合わせ先を記載すかるとおり、いわゆる術前術後写真が一律禁止

ることその他の方法により明示することという話ではなく、こうした写真のほかに、治③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内療内容や費用に関する事項、治療等の主なリス容、費用等に関する事項について情報を提供

ク、副作用に関する事項等の詳細な説明がなさすることれていた場合は、広告禁止事項には当たらない。

④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副つまり、医療機関が、患者等を誤認させるお作用等に関する事項について情報を提供するそれがないといえる程度に、治療等の内容・効こと果について正確かつ十分な情報提供を行っているのであれば、術前術後写真等を掲載すること対策については問題ない。

広告可能事項とは（1）対策の要否
これまでは、医療機関のウェブサイト等の内容については自主規制に任されてきた。その結

さて、ここまではウェブサイト等に記載して果として、消費者トラブルを招き得る誇大広告はいけない広告禁止事項について説明してき等が出回っていても、行政処分や罰則の対象にた。医療法は、広告禁止事項を定めただけでなならなかったために、広告主（医療機関側）かく、広告可能な内容についても、制限を設けてらすれば、対策をする動機がなかったといえる

いる。

だろう。

「診療科名」や「診療時間」など、1 つひと

し か し、医 療 広 告 ガ イ ド ラ イ ン 適 用 後は、つの項目が、広告可能事項として医療広告ガイ

これまでと同様の状況が続く可能性は低いとドラインに定められている。

いえる。

また、医療機関は、広告可能事項以外は広告

なぜなら、厚生労働省は、医療機関のウェブしてはならないというのが原則だが、患者が自サイト等に対する監視を強化するため、厚生労

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働省の委託事業として、医療法の規制に反するされているかどうかを今一度確認の上、現状のウェブサイト等を発見した場合に、誰でも通告ウェブサイト等に各情報が不足しているというできる連絡窓口を設置した（医療機関ネットパト場合は、追記が必要だろう。

ロール http://iryoukoukoku-patroll.com/）。

誇大広告や比較優良広告については、典型的

また、こうした第三者の通告サイトを広く周な違反広告例を除けば、医療機関側において当知させるために、厚生労働省のツイッターにお該表現・記載内容が誇大広告に当たるのか、比いても周知活動が行われている。

較優良広告に当たるのかといった点を客観的にこうした動きから、実際に医療機関のウェブ判断することが難しい場合があると思われる。

サイトは第三者の目によって監視・通告される

なぜなら、当該広告内容が医療広告ガイドライ状態になったといえる。

ンに照らしてセーフかアウトかという問題は、前記パトロール事業の民間の受託業者に、「○最終的に「当該広告内容が、患者等を誤認させ△という医療機関のウェブサイトが、広告ガイるおそれがあるか否か」という実質的解釈問題ドラインに違反しているようだ」という情報がに帰着するからだ。現状（本稿執筆 2018 年 10入ると、当該医療機関のウェブサイト等の監視

月 10 日現在）では、医療広告ガイドラインにや追跡調査が実施され、その情報は厚生労働省挙げられた実例や、厚生労働省が公表しているおよび自治体に提供される。そして、違反広告Q&A 集（平成 30 年 8 月 10 日付事務連絡別添）が放置される事態になれば、医療機関等が行政に立ち返りながら加除修正していく、といった指導や報告命令を受けたり、より厳しい中止命方法が着実だろう。

令や是正命令を受けたり、ひいては罰則が適用される可能性がある。
したがって、対策自体は必要といえるだろう。
（2）対策として今できること

そうはいっても、医療機関側が過度に委縮する必要はないと思われる。もし、自院のウェブサイト等について第三者から通告がなされ、自治体を通じて広告内容について指導が入ったか対策として行うことは、以下の 2 点に尽きる。

らといって、直ちにそれが罰金等の刑事罰につ①今、使っている広告ツールを洗い出してみるながるわけではない。当然ながら、指導を受け（医療機関が登録料等を支払っているポータた段階で誠実に対応して改善すればよいわけでルサイト等を含む）。

ある。医療広告ガイドラインのポイントを押さ②広告禁止事項に該当する内容がないかチェッ
クし、怪しいものがあれば、当該記載を削除する、または広告禁止事項に当たらないように正確かつ十分な情報を追加修正する。
特に、これまで多くの医療機関がウェブサイト等に掲載してきた患者の体験談については、その内容にかかわらず禁止事項に該当してしまうので、掲載自体を控える方が無難だろう。
また、術前術後の写真を掲載する場合には、治療内容や費用に関する事項、治療等の主なリスク、副作用に関する事項等の詳細な説明がなえながら、今後も患者等に対する正確で適切な情報提供を行っていただければと思う。
参考・ 厚生労働省ホームページ：医療法における病院等の広告規制についてPROFILE
おくの まい：1983 年生まれ、北海道旭川市出身。弁護士
法人シティ総合法律事務所 社員弁護士、（株）Life 取締役、医療法人江和会 理事を務める。主な業務は労務管理（企業側）、中小企業法務など。
（独法）中小企業基盤整備機構北海道本部の経営支援アドバイザー（2015 年～）、北海道医療勤務環境改善支援センター業務（医業経営アドバイザー 兼医療労務管理アドバイザー）（2018 年～）も担う。

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