1-2広告とマーケティング

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国内インターネット広告市場の動向

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小野 深恵子●みずほ銀行 産業調査部 調査役

運用型広告が市場の拡大を牽引。スマートフォンの着実な普及や消費者データの分析技術の進歩がさらなる成長を促す。プライバシーへの配慮もいっそう重要となる。

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2012 年の国内インターネット広告市場は、2011 年の広告市場が東日本大震災の影響を受けべく一段の成長に取り組む業界の動向を展望したい。

低成長にとどまっていたことの反動に加え、ロンドンオリンピックや衆議院選挙でインターネット活用が進んだこともあり、前年の伸びを大きく上回る成長となった。

■運用型広告の拡大が市場拡大を牽引
2012 年のインターネット広告市場は運用型広告が引っ張る形で伸張した。運用型広告とは、そ電通が発表した「2012（平成 24 年）日本の広の中心となる検索連動型広告のほか、アドエク告費」によれば、インターネット広告費（媒体費

スチェンジや、SSP（サプライサイドプラット及び制作費）は 8680 億円（対前年比 7.7 ％増）、フォーム）、DSP（デマンドサイドプラットフォー

うち媒体費は 6629 億円（対前年比 7.1 ％増）とム）等を活用して広告の最適化を支援するようななった。総広告費に占めるインターネット広告

広告手法を指しており、ターゲティング等の手法費（媒体費及び制作費）の比率は 14.7 ％とテレを使うことで、従来型の「枠」に対する出稿ではビの約半分に達し、減少から横ばい推移を続けるなく「人（オーディエンス）」に対する出稿を行新聞・雑誌を合わせた規模に近い水準まで成長しうものと言える。ている。

従来、マスメディア向け広告で広告枠を確保すインターネット広告の成長は、引き続き広告るのと同じ発想で出稿されていたインターネッ市場全体の動きを上回る伸びとなったが、広告ト上の枠売り広告は一部のプレミアム枠を除い市場全体の成長率とインターネット広告市場のて失速しており、2012 年には運用型広告がイン成長率の差は縮小に向かいつつある。ここでは、ターネット広告費の過半を占めるまでに成長し、2012 年から 2013 年上期における業界動向を振今後も枠売り広告の市場を巻き取っていく形でり返りつつ、今後、広告の新たな市場を切り開く成長を続けることが予想される。

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資料 1-2-1 国内広告市場とインターネット広告市場の成長率比較2345
出典：電通「日本の広告費」をもとに、みずほ銀行産業調査部が作成

資料 1-2-2 国内インターネット広告市場（媒体費のみ）の推移と予測

出典：2012 年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2013 年以降は、みずほ銀行産業調査部による推定と予測

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業種別の出稿状況を見てみると、金融分野や不はごく一部の媒体を除きまだ難しい。このため、動産関連で積極的な出稿が見られたほか、リーマアドネットワークからの配信に頼る状況が続いンショック後に劇的に出稿を減らしていた人材ており、単価が低くとどまっていることから、引サービス関連でも、2011 年以降、反動増の傾向き続き苦戦を強いられている。ただ、その純広告が継続している。今後も景気の持ち直しや EC 市

においても、アドテクノロジーを活用した広告の場の継続的成長を受けて、順調な広告出稿が期待市場が立ち上がりつつあり、その成長は今後の市される。

場拡大に向けて重要な鍵の 1 つとなってくるであろう。

123■運用型広告へのシフトが進行
2012 年の段階で運用型広告はインターネット広告全体の過半を占める市場規模となっている。

■分析技術の進歩で運用型広告はさらなる成長へ

この運用型広告の成長の要因として、広告効果を運用型広告は今後もインターネット広告全体明確化したいとの広告主のニーズが挙げられよを牽引することになるが、その成長ドライバーとう。特に検索連動型広告では、インプレッションしては、①スマートフォンの着実な普及拡大、②数やクリック数等の数値化された広告の結果を技術の進化とデータの充実両面からのアドテク目にすることができるうえ、検索をしたユーザーノロジーの進展によるターゲティングの精緻化、（すなわち確実に関心を持っている消費者）にア③アトリビューション分析の深化、という 3 点がプローチすることで、広告効果も明確に表れや挙げられよう。①は主に検索連動型広告の成長すい。また、スマートフォンの普及による消費者に、②、③はアドテクノロジーを活用した純広告への新たなタッチポイントの獲得と拡大もあり、の成長に関るものである。以下にそれぞれの詳フィーチャーフォンからスマートフォンへの移細を見てみる。

り変わりに伴ってモバイル分野でも成長が続い①スマートフォンの普及拡大ている。

先に触れたとおり、スマートフォンの普及拡大

一方、純広告市場では、フィーチャーフォンは、消費者の「検索窓」へのタッチポイントを増におけるキャリアサイトのような絶対的な存在大させ、検索行動を促進する。スマートフォン普や、PC における Yahoo!のような強力なポータル及率は足許 5 割弱程度であり、今後も順調な普及サイトが確立されていないスマートフォンにお拡大が見込まれる。

いて、ナショナルクライアントの出稿不足が続い②ターゲティングの精緻化ている。とりわけ広告予算の大きい消費財メー

日本のアドテクノロジーは米国の技術を吸収

カー等が小売店での棚確保のためにテレビ広告しつつ発展してきたが、日本ではまだリターゲ出稿を求められる慣習が変わらず、マスメディアティングによる広告配信等が主流であり、消費者向け中心の広告予算配分からなかなか抜け出せの属性や行動分析に基づく詳細なターゲティンないという背景もある。

グによる広告配信が普及していると言える状況

特に、マスへのリーチという点で PC サイトほにはない。現状の RTB（リアルタイムビッディン

どの存在感を確立できていないモバイルの純広グ）では必ずしも市場参加者の数が十分でなく、告において、ナショナルクライアントの取り込み

特にモバイル広告においては成約率が低いこと

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から、まだアドネットワーク中心の配信となってゲティングに基づく効率的な広告配信を行うこいる模様である。今後、分析技術の進展とデータとを可能にする素地が生まれてきている。の充実によってターゲティングが精緻化し、DSPDMP を活用すれば、消費者の属性や行動に関活用のさまざまな提案が行われるようになれば、するさまざまなデータが収集され、統合され、こアドテクノロジーの活用が一部の大企業だけでれまで以上に精緻な分析がなされることとなる。

なく幅広い企業に広がり、多様なニーズを持った

これは広告効果を高めるとともに消費者の利便性広告主が参加して市場が活性化することで、広告向上にも寄与するものと言えるが、その反面、プ単価の上昇に繋がっていくことが期待される。

ライバシー保護との関係ではより一層の注意が③アトリビューション分析の深化必要となる。2013 年 7 月以降報道された Suica

広告効果を見定めながら微調整を重ねて広告データ販売に関する一連の反応に見られるよう効果が最大となるよう配信を最適化していく運に、法律上は問題がなくとも不安や抵抗感を示す

用型広告において、広告効果の測定、すなわち消費者は多く、対応を間違えればアドテクノロ

アトリビューション分析は重要な位置を占める。

ジーの普及拡大を阻害するリスク要因となろう。

アトリビューション分析の手法は急速に進化しプライバシー問題がデータ活用の妨げとなる事ており、インターネット広告によるインターネッ態を防ぐためにも、膨大なデータを収集・活用すト上のコンバージョンに限らず、テレビ広告に起る事業者には、情報の取扱いへの厳重な注意とと因したインターネット上のアクションや、インもに消費者への配慮と綿密な調整が求められる。

ターネット広告をきっかけとしたリアルな消費行動まで結びつける分析手法が、日々、研究され■事業者間のアライアンス状況ている。かつてコンバージョン直前のラストク

2012 年〜2013 年のアライアンスを見ると、電リックのみが評価されていた時代には検索連動通の海外市場進出に絡む資本提携が目立ったほ型広告の寄与度が過剰に評価されやすい環境でか、ヤフーがついに第三者配信広告開始に踏みあったが、現在では、ラストクリックを導いたあ切ったクリテオとの提携、デジタル・アドバタイらゆる広告のアシスト率まで評価する体系が構

ジング・コンソーシアムの動画 RTB 配信サービ築されようとしている。純広告によるアシスト

ス開始に向けたチューブモーグルとの提携など、効果が正しく評価され、その価値が再発見されるアドテクノロジーの先進技術を取り込むグローことが期待されている。

バルな提携が見られた。

こうしたなか、ビッグデータをより有効に活用

また、マーケティングの基礎となるビッグデー

し広告配信を最適化する取り組みとして、DMPタ構築という観点では、2013 年 7 月に発表され（データマネジメントプラットフォーム）のサーた」世界 2 位米オムニコムと同 3 位仏ピュブリシ

ビス提供が開始されている。こうした技術の活スの合併は、両者が保有するデータ統合も目的の用が一般化するまでにはまだ時間がかかると見1 つであったというとらえ方もできよう。国内でられるが、広告主の自社保有データと第三者保有は、同じ 7 月に Yahoo!ポイントと T ポイントがデータの統合・活用を可能にし、また、消費者の統合された。現状はポイントサービスの統合のネット上の行動だけではなくリアルにおける活みで、購買履歴等のデータ共有はまだ検討前の段動も加味した分析を行うことで、より精緻なター階との発表であるが、将来、消費者が感じる「気52第1部

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持ち悪さ」というハードルを越えて両社のデータト接触はデバイスをまたいだシームレスなもの連携が実現すれば、ネットとリアルを横断する巨となっている。メディア間、さらにデバイス間を大データベースの構築が可能となり、両社のビジ自由に回遊する消費者をつかまえるには、マーケネスにとって強力な武器となり得るはずである。

ティング戦略全体の中でそれぞれのつながりを12意識しながら、その１つのピースとしてのイン■今後注目される動き
運用型広告の伸張が続くインターネット広告

ターネット広告の役割と活用方法を検討する視点が改めて必要とされよう。

市場の中で、まだ市場規模こそ小さいものの、従インターネット広告は、技術の進歩に伴うめま来の広告枠への出稿とは違った意味でソーシャルぐるしい環境変化に適応すべくダイナミックにメディアを活用したマーケティングが躍進してい進化してきた。人とインターネットとのつながる。Facebook や Twitter で企業が公式アカウンり方が大きく変貌し、また、ビッグデータ活用とトを作成することはすでに一般化しているほか、いう大きな潮流の出現する中で、インターネット

LINE では企業のスポンサードスタンプや LINE広告がもう一段の飛躍を遂げられるか、今後の動マストバイ等のツールを活用し、ブランディング向に注目したい。

からダイレクトレスポンスまで、企業と消費者の新しいつながり方を提供している。こうした広告手法は、広告であることをあまり意識させずにアプリやフィードの中に入り込み、ときには消費者に能動的に企業スタンプを利用してもらうことで友人同士のコミュニケーションの中に潜んで企業認知を図っていく、新しい広告姿勢であると言えよう。

■さらなる進化はどう実現されるのか
テレビ等のマスメディアだけでなく、PC からもパイを奪ってメディア接触時間を延ばしているスマートフォンへの対応は、インターネット広告市場において引き続き重要な課題である。このことは、一時は PC からスマートフォンへのシフトに対応しきれず不振に陥った Facebook が、「ニュースフィード広告」の成功で息を吹き返したことからも明らかである。
しかし一方で、電通の「日本の広告費」においてデバイスによる分類が廃止されたことが象徴するように、デバイスにとらわれた広告もまた時代遅れとなりつつある。消費者のインターネッ

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