白岩優愛・淡野寧彦

松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―
白岩優愛 ( 愛媛大学大学院法文学研究科・大学院生 )淡野寧彦 ( 愛媛大学社会共創学部 )要旨
本稿の目的は，愛媛県松山市の地域特産品の１つである五色そうめんに注目し，その事業展開について明らかにするとともに，消費者の意識に関する調査を通じて，五色そうめんの存続形態について考察することである。五色そうめんの技法は約 300 年前に考案され，第二次世界大戦後は五色そうめん森川によって製造・販売が拡大された。他の主だった素麺産地とは異なり，愛媛県内で操業する素麺業者はごく少数であるが，五色そうめん森川では他産地からの技術的な協力や，多様な商品開発・販売戦略を通じて，五色そうめんの販売拡大
や認知向上を図ることで，事業を展開している。消費者もまた，五色そうめんを伝統ある素麺として意識するとともに，五色の彩りに好感を抱いており，これらが普段の喫食や贈答品としての購入に結びついている。こうした双方の好循環が，五色そうめんの地域特産品としての認識や価値を高め，その存続に結びついていると考えられる。
Ⅰ．はじめに成することが必要であるとし，地域資源の価値や地

近年では，地域資源などを活用した観光や特産品

域イメージを向上させる上でブランドアライアンス

販売などを通じて，地域ブランドの形成を図る動き

手法が有効であると提示した。坪井（2009）は，一が全国的に展開されている。地域ブランドの定義に次産品のブランド化を目指す主体は生産者組織が主ついて青木（2004）は，地域ブランドを特産品ブラであるため，専門性や資金の不足，ブランド構築やンド（加工品ブランドや農水産物ブランド），観光地管理という点で困難が伴い，ブランドの差別化や感ブランド，商業地ブランドに分類し，それぞれのブ

覚価値・観念価値を持たせることが難しいことを指ランドは製品ブランドに，地域全体のブランドは企摘した。和歌山県における地域特産品のブランディ

業ブランドに相当すると定義した。また，中小企業

ングの特徴と課題を考察した松谷（2010）は，ブラ

基盤整備機構 (2005) は，地域が有する無形資産のひンディングにおいて，他地域の製品と異なる品質のとつとして地域ブランドが消費者から評価されるこ良さとその理由を継続的に消費者にアピールすることと，地域ブランドが地域そのもののブランド（RB）とと，継続的なプロモーション活動を行うことの必と地域の特徴を生かした商品のブランド（PB）から構要性を指摘した。さらに松谷（2013）は，観光目的成されること，そして地域ブランド戦略とは上記２地としての和歌山県内の当該地域の認知度によって，項目のブランド価値を同時に高めることにより地域

和歌山県の主要な地域特産品に対して潜在的観光者

活性化を実現する活動であることと，それぞれ定義が抱く，地域特産品のイメージの形成に及ぼしていした。2006 年には地域ブランドの保護や振興を図る

る影響について分析した。その結果，当該地域の認目的で「地域団体商標制度」が導入され， 2015 年 3

知度が高いほど，潜在的観光者の地域特産食品に対

月 6 日時点において全国で 574 件が登録されている。

する品質や特徴に関するイメージの形成に影響が及

こうした国や自治体の支援もあいまって，地域活

ぶことを明らかにした。神戸洋菓子に関する消費者性化を図る取り組みは各地でみられ，研究分野におのブランド認知と嗜好について考察した鴻（2011）

いても地域ブランドや地域特産品，地場産業などを

は，主要な洋菓子ブランドの認知度が相当高く，ブ扱った研究が数多く蓄積されている。地域ブランド

ランドの認知度と購買率に強い相関があることを示の形成について検討した石原（2008）は，長期的なし，地域の消費特性として「ブランド」よりも「味」

ビジョンのもとで地域全体を包括するブランドを形を重視する実質本位の傾向がみられることを明らか

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松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―にした。助重ほか（2014）は，観光客が鹿児島県のられる。

特産物としてイメージするものや購買行動について

そこで本稿では，愛媛県松山市の地域特産品の 1

明らかにした。一方，地域特産品は必ずしも現地でつである「五色そうめん」に注目する。後述するとのみ購入されるものではなく，都市部の百貨店など

おり，五色そうめんには 380 年もの長い歴史があり，における地方物産展での販売も多くみられる。筒井・

松山の名産品として親しまれてきた。現在は五色そ佐藤（2002）は，都市における交流促進施策として

うめんに限らず他の素麺にも色麺が入っているが，地方物産展を捉え，大阪市における山形県物産展を

色麺創製の元祖は五色そうめんとされる。近年は素事例とし，都市における地域間交流の促進施策の実麺の需要が減少し製造量も減っている状況にはある態を明らかにした。また，地域特産品を供給する主ものの，素麺は消費者の嗜好にあまり左右されない体の１つとして地場産業があり，その存続形態など

定番商品であり，贈答品として購買されるケースもに関する分析も多数存在する。この一例として筆者

多く，日本の伝統的食文化の 1 つである。素麺の産の１人である淡野は，長野県諏訪地方における天然地は日本国内に数多く存在し，素麺産地に関する先

角寒天産業が，都市化の進展や労働者確保の困難性，

行研究も多い。兵庫県播州地域における素麺業を対工業寒天の影響などにより，産業の停滞がみられる

象とした上野・西村（1990）は，素麺業の形成過程

こと ( 淡野，2005) や，秋田県湯沢市の麺類産業ににおいて村の地縁・血縁的関係が大きな役割を果た

おいて，新商品の開発や商品の質的向上，販路拡大しており，農村内の人的結合関係によって農村の資など，産業の存続に異業種間関係が効果的に作用し金と労働力を組織化し，素麺生産体系と生産力が維ていること ( 淡野，2012) を明らかにした。

持されていることを示した。同様に播州地域におけ

ところで，愛媛県においても地域特産品の販売促る手延素麺産地を対象とした鴻（2006；2010）は，進活動や宣伝活動，物販施設の強化が地域活性化の播州産地のブランド価値の獲得・蓄積は，長期間に一方策として進められてきた。この代表例として，

わたる協同組合の商品差別化とそれを支える事業シ

今治タオルのブランド化がある。今治市やその近隣

ステムにより築かれてきたことを示した。長崎県島地域は，OEM 生産による高級タオル産地として，第原地区における手延素麺産地を対象とした盧・白武

二次世界大戦後に急成長を遂げたが，1990 年代以降

（2005）は，島原素麺産地には統一組織や統一ブランは安価な中国製タオルの輸入増加による産業の衰退

ドがないことを問題として挙げ，統一販売組織を構に直面した。この対策として，厳格な品質基準を定築して販促活動を行い，島原素麺の「味＝名称」をめた今治タオルのブランド化が進められ，ブランド定着させ，「島原」の統一ブランドを確立することが認知の高まりや流通経路の拡大・多様性，リピーター

今後の展開条件であると述べた。横畠（2010）は，の獲得などによって産地の存立基盤の強化がみられ徳島県旧半田町における手延素麺製造業を対象とした ( 塚本，2013)。また植村（2013）は，高齢化の進て，その立地変化と要因について分析した。小豆島

んだ小規模産地でありながら，上島町岩城島におけにおける手延素麺産地を対象とした宮嵜（2012）は，る柑橘栽培が多様な品種の導入によって存続してい小豆島素麺の製造技術が家族内で相伝あるいは近所ることに注目した。そしてこのメカニズムとして，付き合いで形成されていることを示し，「地域化した

新品種の導入は，将来的に大規模産地が新品種を導産業」の賜物であると指摘した。

入する際のリスクを最小限に抑えるための試験装置

一方で，地域特産品としての松山市の五色そうめとしての役割を果たしていることを指摘した。以上

んに関する研究は管見の限りみられない。さらに五のように，愛媛県の地場産業や地域特産品の供給体

色そうめんの生産体制においては，他の素麺産地と制において新たな動きがみられ，このことが地域活異なって産地が形成されておらず，1 社のみの生産性化にも一定の効果をもたらしていることがうかがによって存続されている。これらのことから，他のえる。ただし，伝統的な地域特産品の存続状況や，素麺産地とは異なる存続基盤のなかで五色そうめん

その地域活性化への寄与などについて検討したものが生産され，かつ地域特産品として長らく受け入れは少なく，さらなる研究の蓄積が必要であると考えられている点で，五色そうめんの供給体制や消費者

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白岩優愛・淡野寧彦
からの受容状況などに関して分析することには，一るグルテンがよく熟成し，麺の腰が強くなった。ま定の価値があると考えられる。以上より本稿の目的

た，鉄製農具の普及したことによって小麦の生産量

は，五色そうめんの事業展開について明らかにするが大幅に増加した。これらの変化によって，今日のとともに，消費者の意識に関する調査を通じて，五素麺が誕生した。近世になって素麺は庶民の間で流色そうめんの存続形態について考察することである。

行し，江戸文化の影響を受けて素麺の製造が全国的研究方法について，章構成とともに示す。まず２に広がった。現在では，清涼感を求めて夏の麺料理章にて日本における素麺業の特徴および愛媛県の特として食されることが多い。また，贈答品として購産品の特徴について述べる。次に３章で，五色そう買されるケースが多く，有名な産地ブランドが複数

めん株式会社森川への聞き取り調査を主として，五みられる。

色そうめんの歴史や供給体制について明らかにする。

素麺は，日本農林規格（JAS）によって「乾めん類」

４章では，消費者に対するアンケート調査をもとに，として分類されており，さらに製造方法の違いによっ愛媛県の地域特産品および五色そうめんに対する認て「干しめん」と「手延べ干しめん」に分かれる。

知やイメージ，購入状況などについて分析する。ここのなかで「手延べ干しめん」は，「干しめんのう

れらのうえで５章において五色そうめんの存続形態

ち，食用植物油，でん粉又は小麦粉を塗布してよりと今後の課題について考察する。本稿に関する調査をかけながら順次引き延ばしてめんとし，乾燥したは 2015 年 4 ～ 11 月に実施した。なお用語の表記方ものであって，製めんの工程において熟成が行われ法として，商品名である「五色そうめん」や料理名たものであり，かつ，小引き工程又は門干し工程にとしての「鯛そうめん」の場合にはひらがな表記とし，

おいてめん線を引き延ばす行為を手作業により行っ

全般的な内容を示す際には「素麺」と漢字表記する。

たもの」とされ，めんを延ばす工程が分類の基準と研究対象地域となる松山市は，総人口 515,897（うなっている。手延べの製法によって生産された素麺

ち，男 240,767，女 275,130），総世帯数 233,205（いは，麺をゆでた際に伸びにくく，なめらかな口当た

ずれも 2015 年 6 月 1 日現在）の愛媛県の県庁所在地

りで歯切れの良いコシの強さになるため，手延べ工

2であり，面積は 429.06 km である。市の中心部には程のない機械素麺よりも品質が良いとされる。また，

松山城や道後温泉などの観光スポットが存在し，こ素麺は製造してから 2 ～ 3 年が食べ頃とされ，素麺うした場所での土産物の１つとして，またスーパーの旨味が増したりコシが強くなったりする効果が得などでは麺類商品の１つとして，五色そうめんが恒られるため，倉庫で一定期間貯蔵されたものを「厄」

常的に販売されている。

や「古」など特定の表示ができる基準が定められている。熟成させずに販売するものは 1 年物を意味す

Ⅱ．愛媛県における素麺業および地域特産品の特徴

る「新」と呼ばれる。

１．日本における素麺業の特徴

第二次世界大戦後の乾麺の全国総製造量は，1950

素麺の起源は，奈良時代に中国から渡来した唐菓

年代半ばの 40 万ｔをピークに次第に減少し，近年で子の一つ，索餅（さくへい）であるとされる。索餅は 20 万ｔ程度で推移している。このうち素麺の製は，小麦粉と米粉に水と塩を混ぜて練ったものを引

造量は４～５割を占める。素麺の製造量は，需要がき延ばし，縄のように縒り合わせて乾燥させたもの

急増した高度経済成長期に増加したものの，1970 年である。平安時代には特別な食べ物として扱われ，代半ばから減少に転じ，さらに近年ではギフト市場

宮廷での七夕行事に索餅が取り入れられた。鎌倉時の縮小などの影響も受けている。食品産業動態調査

代には大陸との交流が盛んになり，栄西や道元によっによると，2009 ～ 2014 年の素麺の全国総製造量はて新しい製造技術が持ち込まれた。この頃の製造方

8 ～ 10 万ｔで推移している。製法別にみると手延べ法は，麺生地に油を塗って熟成させ，棒にかけて引素麺と機械素麺の割合は同程度であるが，ここ数年き延ばすものであり，現在の手延素麺の製法と酷似

では手延べ素麺の割合が増加傾向にある。次に，都している。また，挽き臼が伝来したことによって小道府県別に素麺の製造量をみると，2009 年時点で兵麦の細粉を製粉できるようになり，製粉過程ででき庫県が 25,702 ｔであり，全国総製造量の約 3 割を占

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松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―める（図１）。手延べ素麺の製造量においても兵庫県（表１）。2000 年代に入ってからは，全国的な傾向とが最大で 20,117ｔを製造するほか，
長崎県 13,566ｔ，

同様に，手延べ素麺の割合が増加している。しかし，奈良県 3,669ｔ，香川県 2,817ｔ，徳島県 2,664 ｔな

愛媛県において手延べ素麺を製造するのは五色そうどと続く。手延べ素麺は比較的，大産地で製造されめん株式会社森川と有限会社美川手のべ素麺の 2 社

る割合が高いのに対して，機械素麺は中小産地でののみであり，素麺の協同組合は存在しないことが他製造割合が高い。ただし，手延べ素麺の製法は特殊の主要な産地と大きく異なる点である。明治以前にで作業量が多いため，大産地において少数の企業等

は松山市内に 30 ～ 40 軒ほどの素麺業者が存在したが大規模生産を展開しているわけではなく，例えばとされるが，減少傾向が続き，現在に至っている。

最大産地の兵庫県播州地域においては，生産者を取りまとめた協同組合による組織的な生産・販売体制

２．愛媛県における地域特産品の特徴

やブランド構築が実現されている ( 上野・西村 ,1990；

日本観光文化協会によれば，特産品とは「ある特鴻，2006；2010)。

定の国や地域でのみ生産され，あるいは収穫される

一方，愛媛県における 2009 年の素麺製造量は全国もののことで，『特産品』は特に工夫を凝らして，付

12 位の 895 ｔであり，このうち手延べ素麺が全国 11

加価値をつけて，その土地や地方で産出するもの」

位の 120 ｔ，機械素麺が全国 10 位の 775 ｔであると定義される ( 日本観光文化協会ウェブページ )。
地域特産品は，主に地域住民やその地域を訪れた観光客によって消費されるほか，各地の物産展やイン
ターネット販売の普及によって全国的な市場規模の広がりをみせている。近年では，観光や雇用，収入源などを創出する産業として地域特産品の開発や生産が奨励され，経済産業省や農林水産省などによる補助政策も多くみられる。
愛媛県は柑橘栽培や海面養殖漁業による生産量がいずれも全国最大であり，こうした一次産品を活用したさまざまな地域特産品が製造・販売されている( 表２)。こうした地域特産品に関する情報は観光パ
ンフレットや関係機関のホームページなどに掲載されているが，本稿で参照した 10 媒体における掲載状
況をみると，五色そうめんは８媒体で紹介されてい図１：日本における都道府県別
そうめん製造量 (2009 年 )る。これは柑橘類全般やじゃこ天，松山あげ，タル( 農林水産省「米麦加工食品生産動態等統計調査年報」
により作成 )ト，坊ちゃん団子などといった，愛媛県の有名な地
域特産品の紹介件数とほぼ同じであり，五色そうめ

表１ 愛媛県および全国における素麺製造量
表１：愛媛県および全国における素麺製造量の推移 (2003(2003 ～
〜 2009 年 ))（単位：トン）

2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年

んが愛媛県の主要な地域特産品の１つとみなされていることがうかがえる。農林水産省（2001）によると，

手延べ素麺
機械素麺
愛媛県
全国
愛媛県
全国
66
57,009898 38,763
67
52,826932 41,496
54
54,137811 41,728
64
44,037
1,092
42,196276
44,432707 38,710
90
45,537708 39,842
120
45,997775 37,419

表２に掲載した地域特産品のうち，鯛めし，たこめし，
五色そうめん，緋の蕪漬，醤油餅が日常的に家庭で食されている品目として上位 20 品目に入っている。

Ⅲ．五色そうめんの事業展開の特徴
１．五色そうめんの成立と発展
五色そうめんの始祖である初代長門屋市兵衛は，（農林水産省 「米麦加工食品生産動態等統計調査年報」
各年版により作成）

1635（寛永 12）年に，当時の松山藩主である初代松
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白岩優愛・淡野寧彦

表２ 表２：松山市の主な地域特産品とその紹介状況
松山市における主な地域特産品とその紹介状況
①

②

③

④

⑤

⑥

⑦

⑧

⑨

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柑橘類 ※注1
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松山あげ
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じゃこ天
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POMジュース
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食品
緋の蕪漬
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地酒 ※注2
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かまぼこ
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ちくわ
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かつお節
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ふたな煮
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タルト
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坊っちゃん団子
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菓子
薄墨羊羹
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醤油餅
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母恵夢
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鯛めし
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松山鮓
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鯛そうめん
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郷土料理 たこめし
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あなごめし
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三津浜焼き
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鍋焼きうどん×
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注1）温州みかん，いよかん，紅まどんな，せとか等。
注1）温州みかん , いよかん , 紅まどんな , せとか等。

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五色そうめん⑩注2）道後ビール，しずく媛等。
注2）道後ビール , しずく媛等。
注3）○：掲載あり , ×：掲載なし。
注3）○：掲載あり，☓：掲載なし。
（①松山市パンフレット , ②愛媛県観光ガイドえひめめぐり MAP, ③愛媛グルメマップ ,（①松山市パンフレット，②愛媛県観光ガイドえひめめぐり MAP，③愛媛グルメマップ，④レジャーガイドブックえひめ 2015, ⑥観光物産館ホームページ , ⑦松山市ウェブ④平成,24⑧松山観光コンベンション協会ウェブページ
年度版暮らしの情報ガイド まつやま市民便利帳，⑤愛媛県公式
観光・ページ, ⑨ご当地特産品
i タウン,
レジャーガイドブックえひめ 2015，⑥観光物産館ホームページ，⑦松山市ホームページ，⑩旅ぐるたびにより作成）⑧松山観光コンベンション協会ホームページ，⑨ご当地特産品 i タウン，⑩旅ぐるたび
により作成）
平定行が伊勢桑名藩から国替えによって松山へ赴任
表３：五色そうめん森川の主な歴史

表３ 五色そうめん森川の主な歴史

した際，随行して移住した（表３）。市兵衛は桑名素1635 年 初代長門屋市兵衛が， 松山藩主， 初代
松平定行の国替えに随行し， 桑名素麺の技法をもとに松山素麺を製造 ・ 販売。
1722 年 長門屋市左衛門が五色そうめんを考案。

麺の製法を松山に持ち込み，当初は「松山素麺」として売り出して好評を得た。市兵衛の家業は代々受け継がれ，1722（亨保 7）年，第 8 代長門屋市左衛
門が松山藩の参勤交代の献上品として素麺に五色の色をつけた五色そうめんを考案した。このきっかけとして，市左衛門の娘が伊予豆比古命神社（椿神社）
へ商売繁盛のお参りをした際，偶然五色の糸が足に絡まったことをヒントにしたと伝えられる。数ヵ月に渡る試行錯誤の末，白，赤，黄，濃紺，緑の五色に彩られた五色そうめんが完成し，第 8 代将軍徳川吉宗や朝廷にも献上された。江戸時代の文政から天保年間につくられ，江戸末期から明治時代にかけて全国で大流行した民謡伊予節の中にも「音に名高き五色そうめん」と謡われている。また明治時代には，正岡子規が「文月のものよ五色の絲そうめん」と詠
み，五色そうめんが夏の盛りに欠かせないものであっ( 五色そうめん森川提供資料および同社ウェブ
ページにより作成）

たことを後世に伝えている。
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1957 年 有限会社森川商店に改組。
1965 年 松山市和泉北に和泉工場を開設。
1967 年 三越松山店地下に麺房五志㐂三越店を開店。
1971 年 五色そうめん森川株式会社に改組。
1976 年 和泉工場を増設し， 本社機能などを移転。
1983 年 川内町 ( 現， 東温市 ) に川内工場を開設。
1991 年 麺房五志㐂三越店を郷土料理五志喜三越
店として新装開店。
1997 年 郷土料理五志喜三越店の店舗を拡張改装。
1998 年 川内工場を増設し， 本社業務などを移転。
2005 年 砥部町に砥部工場を開設。
2008 年 三越松山店の地下改装にともない， 郷土料理五志喜三越店を閉店。
郷土料理五志喜を営業譲渡の上， 業務
提携。

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松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―第二次世界大戦後，1957 年に有限会社森川商店がそうめん森川の年間売上は増加し，1990 年代には約設立されて企業化し，1971 年には五色そうめん株式

15 億円規模となった。しかしその後は，ギフト市場

会社森川（以下，五色そうめん森川）に組織変更さの縮小や素麺自体の需要減少の影響などによって売れて現在に至る。本社は東温市に立地し，工場は本

上は減少し，五志喜が別企業となったこともあって，

社敷地内と砥部町の２ヵ所存在する。元々，本社と現在の五色そうめん森川の年間売上は３億円程度と工場は松山市三番町や和泉に立地していたが，1998

なっている。

年に東温市へと移転し，2005 年には砥部町に新たな2014 年 4 月時点での従業員数は，本社が 35 人で，工場が開設された。東温工場では，素麺，うどん，

このうちパートタイマー 21 人，砥部工場が 8 人で，そばなどの機械麺の製造と手延べ素麺を含む加工，

このうちパートタイマー 5 人，計 43 人である。また，出荷を行い，砥部工場では，手延べ素麺の製造を行う。

本社内での担当は管理 3 人，営業 6 人，第 1 工場 11 人，

製造量の割合は，機械麺が 3 割，手延べ素麺が 7 割

第 2 工場 15 人に分かれる。これに加えて，繁忙期でであり，手延べ素麺の製造に力を入れており，売上ある夏季には，臨時でアルバイトを 5 ～ 6 人雇用する。

も手延べ素麺のほうが大きい。
流通面においても事業拡大がみられ，1967 年に素２．五色そうめんの製造工程

麺料理を中心としたアンテナショップ「五志喜」を五色そうめん森川では，素麺製造に用いる小麦粉

松山市三番町に開設した。この店舗は 1991 年に松山を国内大手製粉企業１社から仕入れており，その原市内の百貨店内に移設され，2008 年からは営業譲渡

産地はオーストラリアやカナダ，国内では北海道とのうえ，「郷土料理 五志喜 ( 以下，五志喜 )」とし

愛媛県である。麺の風味は小麦粉に大きく左右されて三番町に開業し，業務提携先として存続している。

るため，小麦粉の品質はとくに重視される。また，また，1983 年には東京営業所を開設し，東日本での麺に梅や抹茶を練り込む場合には，小麦粉を変えた

市場拡大を目指した。この際，素麺に用いる色素をり多い時は 3 ～ 4 種類をブレンドしたりする。小麦

人工着色料から天然色素に変更し，商品をアピール

粉以外の原材料では，塩は商品に合わせて伯方や香する手段の１つとした。これらの展開を通じて五色川のものを使用する。水は安全性のため上水道を使用し，油は胡麻油を用いる。また，商品を箱詰めや

作業内容

作業時間

小麦粉に塩水を加え 30 分間程練る

5：00 ～ 8：00

ダンボールなど資材関係を県内企業から仕入れていこねた生地を押し固め、帯状に切る

5：30 ～ 8：30

る。

角型の麺帯を丸くて太いひも状にする①6：00 ～ 9：00
②6：30 ～ 9：30

五色そうめんのうち，手延べ製法による製造工程

ねじりながら丸く細くする

7：00 ～ 10：30

は，図２のように示される。なかでも，各工程で行一段と丸く細くする

8：00 ～ 11：30

われている熟成は品質にも影響を及ぼす重要な工程

2 本の棒に 8 の字形にかける

9：00 ～ 12：30

であるため，合計 6 ～ 7 時間の十分な熟成時間をとっ

8 の字形で長さ 12 ～ 35cm に延ばす

11：00 ～ 14：00ている。手延べ素麺の製造には，30 歳代の男性やパー

35 ～ 100cm に長く延ばす

13：00 ～ 16：00

トタイマーの女性が従事し，多いときには 8 ～ 9 人

引延し

100 ～ 200cm に最大に長くする

13：10 ～ 16：10

ほどが作業に当たる。仕事はシフト制で，工程ごと

乾燥

一昼夜と午前中に 4 時間乾燥させ水分を 14％以下にする

13：00 ～ 17：00に役割分担が決まっている。手延べ素麺の製造では，

裁断

長さ 19cm に裁断する

翌 8：00 ～ 10：00

気温の低い冬場がグルテンの働きが良くなり，気温結束

50g 束にする

が上がるとグルテンの老化が早く進み，延びが悪く製品の検査をする

なって麺線が切れることもあるため，五色そうめん

箱詰にする

森川では 10 月～翌 3 月に集中して製造している。工

製造工程
ミキシング

袋詰めする際に必要となる木箱や紙箱，単品用袋，熟成
足踏 麺帯機
熟成
いたぎ
熟成
ほそめ
熟成
こなし
熟成
かけば
熟成
こびき
熟成
はたかけ
熟成

製品検査
箱詰

程の中で，機械化しても素麺の品質に問題のない部

製品完成

分については徐々に製造機械を導入し，労力の軽減

図２ 手延べ五色そうめんの製造工程
手延べ五色そうめんの製造工程
図２（現地調査により作成)( 現地調査により作成 )が進められた。また，四国には手延べ素麺の機械メー
−

58

−

白岩優愛・淡野寧彦
カーが存在しないため，機械部品の修理などの際にがある。こうした店舗では，鯛そうめんをはじめセッ

は他産地から機械を借りたり，人材を派遣してもらっ

トメニューなどにも手延べの五色そうめんが使用さたりするなど，協力関係を築いている。なお，機械れる。なお五志喜では，土産品としても五色そうめ

麺については周年製造されている。

んを販売している。観光客は鯛そうめんを注文することが多く，「見た目が綺麗で，おいしい」などと好

３．五色そうめんの流通体制

評を得ている。上記の飲食店のほかにも，夏場には五色そうめんは日本全国に出荷され，とくに四国

松山市の「無邪気庵」や東温市の「上林水の元」に地方や関東地方，大都市部への出荷が多い。また，

おいて流しそうめんにも使用されており，多くの観

アジア，アメリカ，ヨーロッパなど，海外にも出荷

光客や地元住民が訪れる。

される。主要な取引先は百貨店，スーパー，飲食店，直売所，土産品店，ターミナル，空港，道の駅，旅４．五色そうめん森川の経営戦略

館，ホテル内売店など全国で約 400 軒にも及ぶ。こ五色そうめん森川では，商品自体の品質向上はもれらの取引先へは主に卸売業者を通して出荷する。

とより，ブランドイメージや商品コンセプトなどの出荷先の百貨店として，高島屋，三越，京王百貨店，

明示を重視し，①価値性（五感に訴える），②独自性

福屋などがある。また，土産品店・ターミナルには， （価格競争に入らず，商品の独自性を追求），③共感
松山空港内のスカイショップやイヨテツショップ，

性（消費者と共感，心の豊かさを感じてもらう）を十五万石，砥部焼観光センターなどがある。この他に，

ブランドアイデンティティとして掲げ，五色そうめ

提携店の五志喜とは直接取引している。また，楽天

んの価値向上を目指している。マーケティングの方や会社のホームページなど，インターネットを利用法としては，①新商品や清新なパッケージ，健康なした通信販売も行っている。ギフトカタログからのいし栄養学的に検討された食材などを活用した「新注文は年配の顧客が多いが，インターネットからのしい物」，②会社内外における費用対効果が吟味され注文は若年層や主婦が多く，年々増加している。

たプロモーションによる「新しい事」，③新しい市場

商品の輸送方法として，県外への出荷は運送会社の開拓を進める「新しい販路」の 3 点が重視される。

に依頼し，県内では自社のトラックや営業車バンを

素麺は夏場に食べるものというイメージがあるため，利用する。また商品形態は，夏用および冬用の乾麺

売上は夏場にピークを迎え，秋冬はあまり売れないギフト（木箱・紙箱），土産用乾麺（紙箱・袋入り），ことが一般的である。そのため，季節に左右されな

家庭用および業務用の乾麺単品（袋入り），産地直

い新しい素麺を作り，素麺の存在価値を高めること

送商品（外注水産加工）などがある。ギフト用商品が重要となっている。五色そうめん森川では，五色に使用する素麺はすべて手延べ素麺を使用しておそうめんを使用した新しいレシピの紹介や，児童のり，主に百貨店向けに販売する。一方，袋入り商品

給食や老人介護施設への食材提供を行うとともに，の機械素麺はスーパーなどで比較的安価に販売され従来のお中元やお歳暮の贈答文化と異なる個人的なる。松山市中心部に立地するスーパー 17 店舗，百貨記念日などの贈答への参入なども検討されている。

店２店舗，土産品店１店舗における取扱商品につい新商品の開発も積極的に進められ，地元の食材をて 2015 年 5 月に調査したところ，全てのスーパーで使用した商品やご当地キャラクターを使用した商品

300g 入の機械素麺が 200 円程度で販売されていたが，などが販売される。この結果，商品の種類は 2008 年

手延べ素麺を取り扱う店舗は規模の大きい６店舗にに 5 種類だったものが，2015 年には 14 種類に増加限られた。一方，百貨店や土産物品店では先述の安した。新商品の一例として，7 月 7 日「そうめんの日」

価な機械素麺は販売されず，手延べ素麺を用いた商に向けた七夕企画商品として，2012 年に発売された品を中心に２～ 16 種類が販売されていた。

「七夕の夕べ」がある。同商品は，梅味，抹茶，黒ご

松山市内で五色そうめんを料理として提供する店

ま，伊予柑，柚子，青，白麺の 7 種類の素麺をセッ舗として，提携店の五志喜のほか，「にきたつ庵」，「日トとした商品である。百貨店やスーパーなどで試食

本料理すし丸本店」，「日本料理すし丸道後店」など販売を通じた販促活動が功を奏し，大好評となった。

−

59

−

松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―
こうした反響から，2012 年秋には首都圏のスーパー

治市が 5 人，東温市と伊予市が 4 人，四国中央市とで惣菜商品企画として惣菜市場に初参画するなど，宇和島市が 3 人などであった。

五色そうめん森川の販路拡大に貢献している。また，
県内自治体と連携した新商品も複数存在し，はだか

２．松山市の地域特産品に対する消費者の認知と麦の一種である東温市産もち麦を用いた「もち麦のイメージ

めぐみ」や，松野町産の南高梅を使った「手延べ梅松山市の特産食料品の認知度は，回答者全体ではそうめん」などがあり，こうした商品は地域のイベ「タルト」（243 人，92.4%）が最も高く，「坊っちゃントの際にも好評を得ている。このほか，五色そうん団子」（241 人，91.6%），「POM ジュース」（232 人，

めんの宣伝をテレビの CM や雑誌，広告，自社ホーム

88.2%），「じゃこ天」（224 人，85.2%）と続き，これページなどで行うほか，近年では，イベントへの出らの特産品は，県外・県内別にみても高い割合で認展による販売促進策も実施している。さらに五色そ知されていた ( 図３)。五色そうめんを「知っている」

うめん森川では，2008 年 10 月に大幅な組織変更をと答えた回答者は，県外 68 人（40.7%），県内 94 人

行い，管理体制や営業の強化に努めた。とくに後者（97.9%）であり，回答者全体では 162 人（61.6%）ででは，2010 年 1 月より営業担当を増員し，大都市部

あることから，五色そうめんの認知度は比較的高いでの営業強化を目指した。

ものの，県外回答者からの認知はやや低い。一方で，県内回答者に限ると，五色そうめんはタルトと同程Ⅳ．地域特産品に対する消費者の意識度に認知度が高かった。年代別にみると，50 歳代は

１．調査内容と回答者の特性

42 人（72.4%），60 歳代以上は 74 人（74.7%）が五色

松山市の地域特産品および五色そうめんに対するそうめんを「知っている」と回答しており，若年層

消費者の認知，イメージ，購入状況などについて分より高年齢層の認知度が高い傾向にある。

析するため，アンケート調査を実施した。アンケー

次に，五色そうめんを知っていると答えた回答者

トの実施期間は 2015 年 9 月 21，22，23，26 日，10

162 人について，五色そうめんに関する情報の入手

月 3，4，10，11，12 日の計９日間であり，実施場所

手段や知ったきっかけをみると，県外は「家族・友は伊織松山店（9 月 21，23 日），道後の放生園（9 月

人・知人などの口コミ」が 14 人（20.6%）と最も多22，26 日 ）， 松 山 城（10 月 3 ～ 4，10 ～ 12 日 ） のく，次いで「旅行雑誌」，「松山を訪れてみて」が各３地点である。調査対象者は，上記の場所の来訪者

タルト

から無作為に選び，対面によるアンケートを行った。

坊っちゃん団子

なお，愛媛県内消費者と県外消費者の間での地域特POM ジュース
じゃこ天

産品に対するイメージに関する差異を検討するため，

母恵夢

分析にあたって各質問項目の回答を愛媛県外居住回柑橘類答者（以下 , 県外）と愛媛県内居住回答者（以下，

五色そうめん
松山あげ県内）別に分類した。

かまぼこ

アンケートの回答者は 263 人で，男女別では男性

醤油餅
ちくわ

が 105 人（39.9%），女性が 158 人（60.1%）であった。

薄墨羊羹

年齢別では，20 歳代が 36 人（13.7%），30 歳代が 23

かつお節人（8.7%），40 歳 代 が 47 人（17.9%），50 歳 代 が 58

地酒

人（22.1%），60 歳代以上が 99 人（37.6%）であった。

緋の蕪漬

居住地別では，県外が 167 人（63.5%），県内が 96 人

ふたな煮

愛媛県外

その他

愛媛県内

（36.5%）であった。県外では大阪府が 30 人で最も多0く，東京都が 21 人，広島県が 16 人，兵庫県が 13 人，（愛媛県外 N=167，愛媛県内 N=96，
全体 N=263，複数回答可）

100

150

200

250
（人）

図３
松山市の地域特産品に対する認知
図３ 松山市の地域特産品の認知（2015）(2015 年 )（アンケート調査により作成）

千葉県が 10 人と続き，近畿地方や関東地方から来訪した回答者が多かった。県内では松山市が 75 人，今−50（アンケート調査により作成）

60−

白岩優愛・淡野寧彦と最も多く，県外では 8 割以上が，県内では 9 割以

昔（子どもの頃）から知っている
家族・友人・知人などの口コミ

上が「冷そうめん」として食していた。次いで，鯛テレビ・ラジオ・新聞などのマスメディア
旅行雑誌

そうめんが 30 人（23.6%），にゅうめんが 29 人（22.8%），（家庭や飲食店などで）食べたことがある
松山で入手したパンフレット・ガイドブック

流しそうめんが 4 人 (3.1%）の順であった。併せて，愛媛県・松山市・観光協会などのホームページ

松山市の郷土料理に関する認知との関係から素麺の地元で有名松山を訪れてみて喫食状況についても検討する。松山市の郷土料理で広告、チラシ、宣伝
五志喜で食べたは，「鯛めし」（232 人，88.2%）が回答者全体で最もお中元やお土産でもらった
どこかで聞いたことがある

認知度が高く，県内外別では県外 138 人（82.6%），

転勤で松山に来てから百貨店、スーパーで見た県内 94 人（97.9%）から認知されていた。これに対愛媛県外生産・販売元などのホームページ

愛媛県内

その他
0

5

10

15

20

25

30

35

して「鯛そうめん」の認知は 132 人 (50.2%) とやや

40（人）（愛媛県外 N=68，愛媛県内 N=94，全体 N=162，複数回答可）

低く，このうち県外 51 人 (30.5%)，県内 81 人 (84.4%)

図４ 五色そうめんを知ったきっかけ（2015）
図４ 五色そうめんを知ったきっかけ (2015 年 )（アンケート調査により作成）と県外回答者からの認知が料理の素材の一部となる

10 人（14.7%），「広告，チラシ，宣伝」が 6 人（8.8%）

五色そうめんよりも低かった。ただし鯛そうめんのなどであった ( 図４)。「松山を訪れてみて」に関す

認知は，「たこめし」や「鍋焼きうどん」とほぼ同程る詳細な内容として，坂の上の雲ミュージアムや土度で，全体としての認知の割合が 30% 前後の「三津産品店で見た，工場の近くを通ったなどが挙げられ

浜焼き」や「松山鮓」と比較して高値となった。

( アンケート調査により作成）た。県内の場合は，「昔（子どもの頃）から知ってい一方，五色そうめんについてのイメージは「見たる」が 33 人（35.1%）と最も多く，「テレビ・ラジオ・目（彩り）が良い」が県外（82 人，49.1%）
・県内（62 人，

新聞などのマスメディア」が 26 人（27.7%），「家族・64.6%）ともに最も高くなった。また，県外・県内と友人・知人などの口コミ」が 20 人（21.3%）と続いた。

もに約 3 割が「伝統・郷土食を感じる」と回答して県外と比較して，五色そうめんを以前から知っていおり，全体としては好意的にとらえられていた。たた回答者が多く，子どもの頃から家庭でよく食べてだし，県内回答者からは「おいしくない」，「歴史はおり，地元で有名な素麺であると考えていることがあるが他の素麺より技術が劣る」，「コシがない」なわかった。

どの否定的な回答も若干みられた。五色そうめん森

五色そうめんの喫食有無では，食べたことがある川によると，手延べ素麺よりも機械素麺のほうが延

回答者は全体で 127 人（48.3%）であり，このうち県

びやすいとのことであり，県内回答者が五色そうめ

外 38 人（22.8%），県内 89 人（92.7%）であった。五んを食べる場合は，先述のようにスーパーで比較的

色そうめんを認知している県外回答者が 68 人である

安価に販売されている機械素麺を食べる機会が多い

ことから，その半数以上が五色そうめんを食べたこと推測されることから，上記の回答がみられたものとがあり，かつその全員が「また食べたい」と感じと考えられる。

ていた。また，多くの県外回答者（127 人，76.0%）

最後に，五色そうめんを購入するかどうかについが「食べたことはないが，食べてみたい」と肯定的ての回答では，「購入した」の 21 人（8.0%）や「購にとらえていた。一方，県内では五色そうめんを知っ入する予定である・購入したい」の 53 人（20.2%）ている回答者の 9 割以上が五色そうめんを食べたこに対して，「購入しない」は 164 人（62.4%）となった。

とがあった。

このうち購入しない理由として，県外回答者では「ど五色そうめんを食べたことがある回答者 127 人の，のような特産品か分からない」ためとする回答が 48

五色そうめん食べた場所および食べ方をみると，食人ととくに多く，県内回答者では「もらうことが多い」

事場所 ( 複数回答可 ) については，「自宅ないし友人・とする回答が 15 人であった。これらのことから，県知人の家など」が 102 人（80.3%），「観光地の飲食店

外の消費者に対しては商品の認知をさらに高める必（大街道・道後など）」が 47 人（37.0%）などとなった。

要性のあることや，県内の消費者にとっては五色そ

後者のうち 16 人が五志喜で五色そうめんを食べていうめんを贈答品の１つととらえる見方のあることがた。食べ方については，「冷そうめん」が 114 人（89.8%）示唆された。なお，本アンケートの実施時期が９月

−

61

−

松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―下旬から 10 月上旬であったために，時期的に購入し志喜を自社で開業し，現在は提携店としての関係性ないとの回答もみられ，素麺自体の消費が夏場を主を維持している。一方，製造面での課題のうち，原とする傾向の強いことも，購入しないとする回答が材料高騰による経費拡大への対策としては，手延べ増えた一因になったと推察される。

素麺の製造に際して商品の品質に影響しない工程を機械化し，商品価格を維持している。労働力の問題

Ⅴ．地域特産品としての五色そうめんの課題と対策については，機械化や繁忙期にアルバイトを雇用す

本章では，近年の素麺業界の動向と関連させながることで労働力や品質，生産力を維持している。また，ら，地域特産品としての五色そうめんの課題と対策

五色そうめんの製造は一企業のみが行っていることについて考察する ( 図５)。まずそうめん業界におけから他産地が協力的であり，人材派遣や機械部品のる経営面での問題として，消費嗜好の変化による需修理など他産地の協力が得られることが大きな特徴

要減少やギフト市場の縮小などの影響から，近年はである。

素麺業界全体が低迷していることが挙げられる。ま他方で，人口減少・高齢化に直面する日本におい

た，素麺は夏場の食べ物であるとの消費者のイメーて，素麺の需要減少は今後も続くと想定されるため，ジが強いことから，素麺の売上は夏以外では少ない。

新たな市場の開拓や新商品開発などの対応が一層必

さらに，素麺は家庭内で消費される傾向が強く，素麺料要である。五色そうめんの事例から考えられる松山理を提供する飲食店や専門店が少ないため，外食需

市の地域特産品の存続形態には，県内消費者の存在

要を増やすことが難しい。製造面での問題としては，が大きく影響していると想定される。すなわち松山

原材料の高騰や，素麺製造に関わる労働者の高齢化

市の特産品は，主に江戸期から明治期に誕生したもや後継者不足問題がある ( 鴻，2010；宮嵜，2012)。

のが多く，県内消費者間での認知の高まりとともに

これらの課題のうち，市場の拡大に向けた対策と松山市の地域特産品として定着していったと推察さして，五色そうめん森川ではマーケティング戦略にれる。今日では，インターネット販売の普及や行政力を入れ，季節に左右されない新しい素麺商品の開による特産品に対する支援策などによって，松山市

発に取り組んでいる。また，380 年の伝統と，価値の地域特産品は，地域住民だけではなく県外から訪性，独自性，共感性のブランドアイデンティティをれた観光客などからも多く消費されている。しかし，確立することで，五色そうめんの独自の価値を維持

本稿におけるアンケートの結果からは，松山市の地している。同時に，全国や海外への販売も行うことで，

域特産品には県外消費者の認知に偏りのあることが新たな需要の創出や流通経路の拡大を図っている。

明らかとなり，五色そうめんについても，県外消費素麺の専門店が少ない問題への対策については，五者からの認知度がやや低いことから，土産物として

色そうめん森川では，1967 年に素麺を中心とした五の購入や郷土料理の一部としての喫食にまで結びつ

素麺業界が抱える各種の問題
〈
経
営
に
関
す
る
問
題
〉
〈
製
造
に
関
す
る
問
題
〉

消費嗜好の変化による需要減少
ギフト市場の縮小

素麺＝夏場のイメージ
素麺を提供する飲食店・専門店が少ない

五色そうめん森川による対策
マーケティング戦略

季節に左右されない商品の開発

新たな需要の創出

ブランドアイデンティティの確立

流通経路の拡大

全国・海外への販売

消費者間での認知の高まり「郷土料理 五志喜」と提携

食文化の継承に寄与

機械化、省力化

商品価格の維持

他産地の協力

品質・生産力の維持・向上

繁忙期に臨時でアルバイト雇用

労働力の維持原材料の高騰
労働者の高齢化
後継者不足

対策によってもたらされる
変化・効果

図５
図５五色そうめんの事業展開における課題・対策（筆者原図）
五色そうめんの事業展開における課題・対策（筆者原図）−

62−

白岩優愛・淡野寧彦
いていない状況がうかがえた。関川ほか（2010）が格帯の手延べ素麺を出荷する一方，消費者が日常的地域ブランドの成功条件として地域特産品の認知度に商品を購入するスーパーなどには，安価な機械素の向上を指摘していることからも，製品の品質，価格，

麺が主に出荷されている。こうした戦略により，消デザイン，販売方法，ブランド戦略，宣伝方法など，費者が五色そうめんを見たり購入・喫食したりする

県外消費者にまで広くアピールできるマーケティン

機会の拡大が図られている。

グ戦略が重要であると考えられる。

一方，本稿におけるアンケート調査を通じて，消費者は五色そうめんを伝統ある素麺として意識する

Ⅵ．おわりにとともに，五色の彩りに好評価を抱いていることが本稿では，地域活性化策の１つとして地域特産品

明らかとなった。五色そうめん森川は，地域や時代の活用を重視する動きが多くみられることに注目し，の流れを意識した商品開発に意欲的に取り組み，多愛媛県松山市の地域特産品として長い伝統を持つ「五様な食文化への対応を図り，消費者と共感できる商

色そうめん」を取り上げ，その存続形態について考品づくりを行っている。先述の販売戦略と併せて，察した。

こうした働きかけが消費者からの好感に結び付いて五色そうめんは，江戸初期に三重県から素麺の製いることが考えられる。他方で，県外消費者からの法が持ち込まれ，1722（亨保 7）年に五色そうめん

認知はやや低いことから，今後はさらなる商品等のの技法が考案された。現在，五色そうめんを製造す

アピールとともに，消費者と共感できる商品展開なる五色そうめん株式会社森川は，東温市と砥部町にどを行うことで，より五色そうめんの価値を高め，おいて操業しているが，他の素麺産地と異なり，五消費者から親しまれる名品としてあり続けることが色そうめんを製造するのは愛媛県内で五色そうめん

求められる。

森川１社のみである点が特徴的である。

本稿では，松山市の地域特産品の１つとして五色

五色そうめんの出荷先は，百貨店，スーパー，飲そうめんを取り上げ，その存続形態について考察し

食店，土産品店など全国約 400 軒に上り，五色そうた。しかし，松山市の主な地域特産品の動向や存続

めん森川では取引先の形態によって取扱商品を変え形態についてより明らかにするためには，他の特産る販売戦略をとっている（図６）。この理由は，取引品に関するさらなる分析を重ねる必要がある。また，

先によって五色そうめん商品の位置づけが異なって素麺という商品ジャンルにおいて，五色そうめんのいるためである。すなわち，ギフト用商品として販存続形態について考察するうえでは，他産地の素麺売する百貨店や料理として提供する飲食店，観光客との比較検討も必要となろう。この際には，消費者向けの商品を主に扱う土産品店などには，主に高価が実際に食している素麺や贈答品と選択する素麺は五色そうめん森川
食 地
文 域
化 ・
の 時
多 代
様 の
化 流
へ れ
の を
対 意
応 識
し
た
商
品
開
発

幅
広
い
商
品
形
態

手
延
べ
素
麺
中
心

地
元
の
特
産
品

土産品店
幅
広
い
商
品
形
態

土
産
品
と
し
て
購
入

飲食店
郷
土
料
理
・
会
席
料
理

彩
り
の
良
さ
と
味
を
楽
し
む

手
延
べ
素
麺
中
心

地
元
の
素
麺

手
延
べ
贈答品として 素
購入
麺
中
心

郷土料理

手延べ素麺
中心

県外消費者

手
頃
な
価
格
の
商
品

量販店

百貨店

彩りの良さと
味を楽しむ

・会席料理

機
械
素
麺
中
心

ギ
フ
ト
用
商
品

贈
答
品
と
し
て
購
入

機
械
素
麺
中
心

日
常
的
に
家
庭
で
食
す

県内消費者

商品の流通

消費者の評価及び行動

販売店の評価五色そうめん森川の経営戦略

図６ 五色そうめんの事業展開における主体間関係（筆者原図）
図６
五色そうめんの事業展開における主体間関係（筆者原図）

−

63

−

五伝
色統
のあ
彩る
り素
を麺
楽と
しし
むて
意
識

松山市における地域特産品の存続形態と消費者イメージ―五色そうめんを事例として―
どのブランドなのかなどについても併せて検討する

本経営診断学会論集，10，63-69．

ことで，五色そうめんの位置づけをより明らかにで

鴻雅行（2011）：神戸洋菓子のブランド認知と品質きると思われる。また，五色そうめんの商品形態に知覚に関する一考察．日本経営診断学会論集，11，

は多様な種類があるが，具体的にどの商品をどのよ

138-144．

うな目的で消費者が購入するのかについてまでは本助重雄久・城戸比奈子・嶋田佑里亜・名取大地・

稿にて明らかにできなかった。以上については，今野呂瑞季・濱谷光・劉哲偉（2014）：特産物のイメー

後の研究課題としたい。

ジと観光客の購買行動―鹿児島県を例として―．
富山国際大学現代社会学部紀要，6，237-251．

付記

関川

本稿の作成にあたり，五色そうめん株式会社森川

靖・山田ゆかり・吉田洋（2010）：地域ブランドにおけるフードビジネスの役割．名古屋文理大の森川正史様および宮本隆司様には，ご多忙の中に

学紀要，10，115-126．

もかかわらず長時間にわたっての聞き取り調査にご淡野寧彦（2005）：長野県諏訪地方における天然角寒協力いただくとともに，貴重な資料を提供いただい

天産業の存続形態．地域研究年報，27，99-112．

た。また，複数の五色そうめんの提供・販売店舗等

淡野寧彦（2012）：異業種間関係からみた秋田県湯沢にも聞き取り調査にご協力いただき，アンケート調

市における麺類産業の展開．茨城地理，13，1-14．

査実施に際しても格別のご配慮を賜った。アンケー

中小企業基盤整備機構 (2005)：

ト調査に際しては，愛媛県内外の大勢の方々にご回『地域ブランドマニュアル』．

答いただいた。以上，記して厚く御礼申し上げます。

塚本僚平（2013）：地場産業の産地維持とブランド化

なお本稿は，執筆者の１人である白岩が 2016 年に―愛媛県今治タオル産地を事例として―．経済地

愛媛大学法文学部へ提出した卒業論文をベースとし，

理学年報，59，291-309．

その指導教員であった淡野が加筆修正を施したもの

筒井一伸・佐藤里美（2002）：地域間交流促進の観である。また，重要な調査の一部は共同で実施した。

点からみた地方物産展の実態と意義―大阪市における山形県物産展を事例として―．地理科学，

参考文献・ウェブページ

57，90-104．

青木幸弘（2004）：地域ブランド構築の視点と枠組み．

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商工ジャーナル，30，14-17．

論叢，91，3，765-776．

石原慎士（2008）：産業間連携による地域ブランドの農林水産省 (2001)：『伝統食を含む食文化の継承お形成手法に関する一考察．弘前大学大学院地域社

よび地域産物の活用への取組状況』

会研究科年報，5，19-36．

松谷真紀（2010）：地域特産品のブランディングに関

いよぎん地域経済研究センター（2014）：

する考察―和歌山県下の特産食品ブランディング『えひめ NOW2014』．

の現状と課題―．観光学，4，37-44．

上野和彦・西村龍平（1990）：地場産業地域の形成に

松谷真紀（2013）：地域の認知度による地域特産品の関する一考察―播州素麺業地域を事例として―．

イメージへの影響．観光学，8，35-44．

経済地理学年報，36，141-151．

宮嵜晃臣（2012）：小豆島伝統産業―小豆島手延素麺

植村円香（2013）：高齢期離職就農者による柑橘農業協同組合と有限会社井上誠耕園を事例に―．専修の実態とその意義―愛媛県岩城島を事例として―．

大学社会科学研究所年報，587-588，91-116．

済地理学年報，59，136-153．
鴻横畠康吉（2010）：半田手延べそうめん製造業の変容．

雅行（2006）：協同組織による産地ブランド価値

大塚昌利編『地域の諸相』74-82，古今書院．

形成―播州手延素麺産地の競争優位の実際―．流

盧通，19，46-50．
鴻生奇・白武義治（2005）：伝統手延素麺製造業の展開条件―島原そうめん

雅行（2010）：協同組織による産地ブランドの構麺製造業を事例に―．農業経済論集，55(2)，築と管理―播州手延素麺産地を中心として―．日−

長崎県南高来郡手延素

25-35．
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白岩優愛・淡野寧彦
日本観光文化協会ウェブページ「全国特産観光検定」：

松山市ウェブページ：

http://www.jmmp.jp/index.html

https://www.city.matsuyama.ehime.jp/（最終閲覧日：2015 年 12 月 4 日）

（最終閲覧日：2016 年 1 月 7 日）

五色そうめん株式会社森川ウェブページ：

松山観光コンベンション協会ウェブページ：

http://www.goshiki-soumen.co.jp/

http://www.mcvb.jp/

index.html（最終閲覧日：2016 年 1 月 7 日）

（最終閲覧日：2015 年 4 月 24 日）

The Sustainability of Local Specialty Products and their Consumer Images
in Matsuyama City -A Case study of the "Goshiki-somen"SHIRAIWA Megumi(Graduate Student, Ehime University)
TANNO Yasuhiko(Faculty of Collaborative Regional Innovation, Ehime University)−

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