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1広告とマーケティング

国内インターネット広告市場の動向

2石川 真一郎

3●みずほ銀行 産業調査部 参事役

ブランディング広告としての動画広告が増加し、オン／オフラインの統合が進む。一方で、アドフラウドなどの問題が懸念されており、健全な市場発展のためには、業界一丸となった取り組みが必要となる。

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2016 年の国内総広告費は、電通が発表した

り、SNS を含めたブランディング目的のディスプ「2016 年（平成 28 年）日本の広告費」によれば、レイ広告の増加が目立っている。また、デバイス

前年比 1.9% 増と 5 年連続で前年を上回った。特としてはスマートフォンが引き続き伸長し、PCに、インターネット広告費（媒体費および制作費）からのモバイルシフトが進んでいる。

は 1 兆 3100 億円（対前年比 13.0 ％増）と全体の2017 年においても、経済産業省の特定サービ牽引役として高い成長を続けており、総広告費

ス産業動態統計調査によると、9 月までのインに占める割合は 20.8 ％まで拡大した。インターターネット広告費は前年比 10.5% 増にて推移しネット広告費のうち媒体費は 1 兆 378 億円（前ており、運用型広告を成長ドライバとして今後も年比 12.9 ％増）であり、なかでも運用型広告 は高成長を続けると予想する。以下に、2017 年の7383 億円（前年比 18.6 ％増）とシェアを高めてインターネット広告関連の業界動向を振り返りついる。運用型広告のなかでも、検索連動型広告よつ、今後注目すべき点について見ていきたい。

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第1部

ビジネス動向資料 1-2-1 国内広告市場と媒体別広告の成長率の推移と予測

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出典：2016 年までの実績値は電通「日本の広告費」。2017 年以降はみずほ銀行産業調査部による予測。2022 年の成長率は 2018 年〜2022 年の CAGR

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資料 1-2-2 国内インターネット広告市場（媒体費のみ）の推移と予測

出典：2016 年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2017 年以降は、みずほ銀行産業調査部による予測■動画広告によるブランディング広告の増加

ンディング広告の本格化が挙げられる。特に、大きなトレンドとして動画広告によるブラのインフィード広告2 による動画広告の増加が著

Facebook などの SNS や各種ニュースアプリなど

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第 1 部 ビジネス動向

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12しい。2017 年 3 月にはヤフーアプリのタイムラ

告を中心としたクリエイティブ制作の強化やブラインにも動画広告の配信が始まるなど、動画メンディング効果の最大化を目指した専門組織を相ディア以外でも動画広告を配信できる媒体が増え次いで立ち上げた。ている。

このほかにも、8 月にマザーズに上場した有名

従来主流であったインストリーム広告 につユーチューバーによるインフルエンサーマーケ

いても、「YouTube」に加え、「GYAO!」「TVer」、ティングを提供する UUUM や、12 月に非上場な「LINE LIVE」、「Abema TV」といった総合型のがら 24 億 5000 万円を調達したモバイル動画関連動画メディアの利用者が増加しており、市場は堅サービスを展開するキャンディなど、注目の新興調に成長している。また、ハウツー動画、レシピ企業が出てきている。

334動画などを得意とするバーティカル動画メディアも立ち上がってきており、パーソナルケアや食品関連の広告主の出稿が増加している。
これらの動画メディアでの動画広告は、一般的56に予算制約が厳しいなかで、スマホでの視聴に最■テレビ広告と連動した広告商品が増加
動画広告によるブランディング広告の増加に伴い、テレビ CM の視聴データと連携させた広告商品が増加している。

適なフォーマット、構成、尺で制作する必要があ

博報堂 DY メディアパートナーズでは、ヤフーるため、従来のテレビ CM とはまったく違う制作と提携し、「Handy Media Planner」を提供して環境やノウハウが求められる。そのため、2017いる。これは、インターネット接続されているテ

年は各方面より動画広告制作への取り組みが相レビの視聴データとウェブサイトの閲覧データを次いだ。最も目立った動きとして、プロクリエイ紐付け、最適なメディアプランニングを可能とすターをネットワークした動画制作クラウドを提供るものである。ヤフーが持つ約 8000 人の調査モしているViibar（ビーバー）が、1月に日本経済新ニターを含む 10 万人規模のデータを用いている。

聞社、4 月には電通と資本業務提携を行った。同

電通も、広告配信許諾の取れたテレビ約 50 万社はヤフーとも提携しており、クラウドソーシン台のデータと約 1000 万 ID のインターネット閲覧グが現時点での動画広告制作機能の強化におけるデータを紐付けてプランニングと広告配信を行う

1 つの解と言えるだろう。

「STADIA」を正式にリリースした。このほか、サまた、大手映像制作会社も、ネットメディア運イバーエージェントやオプトなどのネット広告代営やデジタルマーケティングのノウハウを持つ企理店も同様の商品を展開しており、テレビとイン業との提携を進めている。具体的には、8月に、広ターネットのクロスメディアによる広告主へのソ告コンテンツの戦略立案・企画・制作を行う TYO

リューションが相次いで提供されている。これら（ティー・ワイ・オー）がグリーの子会社であるリの商品は、若年層を中心としたテレビ CM だけでミアと、動画インフルエンサーの育成と動画広告は十分にリーチできないユーザーに対して、イン開発において業務提携を発表、10 月に東北新社

ターネット広告によりリーチするものである。結がデジタル領域に特化した PR サービスや、イン果として、テレビ CM とインターネット広告の最フルエンサーを基軸とした SNS マーケティング適な予算配分を可能とすることで、テレビ CM かに強みを持つトレンダーズと提携した。

らインターネット広告へのシフトを加速すること大手インターネット広告代理店各社も、動画広も期待される。

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第1部

ビジネス動向■フルファネルマーケティングへの取り組み

めに位置情報を利用したソリューションも注目さ

インターネットメディアとテレビというオン／YouTube への広告による実店舗への来店効果をオフラインメディアのデータ統合は、購買ファネ測定する「Google Store Visit」の提供を始めてルで言う上流のブランド認知段階における取り組おり、フェイスブックも 2016 年に同様の機能をみであるが、より下流であるリアルも含めた来店提供開始している。電通、博報堂グループはいず誘致と購買までをデータ化してトレースするフれも、大手通信キャリアの Wi-Fi ベースの位置情

ルファネルマーケティングへの取り組みが進ん報を活用したモバイル広告ソリューションを提供でいる。代表的なニュースとして、7 月に楽天とするシナラシステムズジャパンと提携して、来店電通が共同で楽天データマーケティングを設立効果測定サービスをリリースした。サイバーエーすると発表した。新会社は、楽天グループが保有

ジェントも、「AIR TRACK」のブランドでフェイする 9200 万人の ID データと電通グループのマススブックなどとも連携して来店者数を最大化する

メディア・生活者のデータとインサイトを組み合ための位置情報ターゲティング配信を提供してわせることで、フルファネルでのマーケティングいる。

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れている。グーグルは、検索連動広告、GDN や

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45ソリューションの提供を目指している。具体的にEC 利用が増加しているとはいえ、実際の購買は、テレビ CM またはインターネット広告を視聴の 90 ％以上はリアル店舗にて行われている。フ

したユーザーが、実際の店舗もしくは EC を通じルファネルマーケティング実現のためには位置情て商品の購入に至ったかどうかを把握できるとい報の活用は必須であり、より一層の広がりが見込うものである。

まれる。

また、リアルでの来店誘致、購買を把握するた

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資料 1-2-3 フルファネルマーケティングのイメージ

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出典：みずほ銀行産業調査部作成

6■アドフラウド／ビューアビリティ／ブランドセーフティ

スクロールしなければ表示されない位置にあった

また、2017 年の大きなイシューとして、アドトされてしまっており、そのような広告枠が全体

フラウド／ビューアビリティ／ブランドセーフの 55 ％を占めている、ということである。これ

ティがある。これらはインターネット広告が抱えも広告主にとっては腹立たしい問題である。

としても広告費が発生する表示回数としてカウンる問題として、特にブランディング広告を出稿す

ブランドセーフティとは、広告がブランド価値る広告主が多い海外において大きく取り上げられを毀損する不適切なサイトやコンテンツに表示さている。

れないようにするという考え方である。ブランド

アドフラウドとは、広告が人ではなく Bot とよセーフティについては、2017 年 3 月に YouTubeばれる自動プログラムによって閲覧もしくはク上の過激主義者の動画にイギリス政府や大手企業リックされることなどにより、レポートが水増の広告が表示されたとして、フランスの大手広告しされる不正な取引のことである。国内において

会社ハバスやイギリスの新聞社ガーディアンなど

は、Bot による不正インプレッション（表示）がが YouTube 広告から撤退したとして大きく騒が全体のインプレッションに占める割合は数％程度れた。ユーチューブは、不適切なコンテンツの排あると言われており、広告主は不当に広告費を支除や広告掲載の監視を強化するために、機械学習払っていることになる。の導入や人員の増員で対応するとしているが、抜ビューアビリティとは、全インプレッションの本的な対策となるかは不透明である。

うち広告が閲覧可能な状態 で表示されている割

これらの 3 つの問題に対する対応策としては、合のことであり、国内においては約 45 ％と言わアドフラウド、ビューアビリティについてはこれれている。これは、あるサイトの広告枠が画面をらを測定し不適切なものを検出するアドベリフィ

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第1部

ビジネス動向ケーションツールも開発されているが、ブランド的としたレスポンス広告を中心に発展してきた。

セーフティについては、前述のとおりまだ限定的

しかし、ここに来てブランディング広告としてのな解決策しか出ていない。

活用が増えてきており、前述してきたような問題

3 つの問題をすべてクリアするものとして期待が国内でも顕在化している。

されているのが、PMP（プライベートマーケット

60 年以上の歴史があるテレビとは異なり、イプレイス）である。PMP は、インターネット広ンターネットメディアはブランディングのための告在庫を自動取引するプログラマティック取引の広告媒体としては発展途上であり、コンテンツをうち、従来の RTB（Real Time Bidding）とは異生み出し続けるための原資を確保するマネタイズなり、入札に参加できる広告主とメディアを限定エコシステムの構築に試行錯誤している。そのよしたものである。出稿先を 3 つの問題をクリアしうな状況において、海外では若年層を中心にアドた信頼できるメディアに限定することで、広告主

ブロック6 の利用が増加しており、2018 年 2 月にとしても安心して出稿することが可能となる。実はグーグルも Chrome ブラウザーにおいてアドブ際に、電通 PMP をはじめとして PMP の利用は広ロック機能を実装予定であるなど、広告表示を制がってきており、広告在庫を増加させるためにも限する動きが本格化している。このことからも、信頼できるメディアの育成が今後のカギとなるで広告は本来、ユーザーが好んで視聴するものではあろう。

ないということを前提として、コンテンツマーケ

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ティング7 などユーザーとの最適なコミュニケー■インターネット広告の発展のために国内のインターネット広告は、広告接触者からション手法を確立すべく、関係者一丸となっての取り組みが必要であると考える。

購買に繋がるクリックなどの反応を得ることを目

1. 運用型広告とは、膨大なデータを処理するプラットフォームにより、広告の最適化を自動化もしくは即時的に支援する広告手法ないソフトウェアのことで、メディアにとっては広告収入を得られなくなるという影響がある。のこと。検索連動広告や一部のアドネットワークが含まれるほ7. コンテンツマーケティングとは、読者を惹きつけるようなコンテ

か、新しく登場してきた DSP ／アドエクスチェンジ／ SSP によンツの制作・発信を行うことで見込み顧客のニーズを育成し購る RTB などが典型例。なお、枠売り広告、タイアップ広告、ア買に結び付け、最終的にはファンとして定着させることを目指フィリエイト広告などは含まれない。

すマーケティング手法。

2. インフィード広告とは、ソーシャルメディアやキュレーションサイトの記事やコンテンツの間に設置される広告で、記事やコンテンツと一体感のあるデザインやフォーマットで設置されたネイティブ広告としての出稿も多い。
3. インストリーム広告とは、動画コンテンツの前、途中、後に挿入される動画広告。
4.The Interactive Advertising Bureau（IAB）による定義では、広告の 50 ％以上が 1 秒以上、動画の場合は 2 秒以上表示されたインプレッションとされている。
5.RTB（Real Time Bidding）とは、広告主側のプラットフォームである DSP（Demand Side Platform）とメディア側のプラットフォームである SSP（Supply Side Platform）がアドエクスチェンジな
どの広告取引市場で入札する仕組み。DMP（Data ManagementPlatform）のデータを活用したターゲティング配信が可能なため、純広告からのシフトに際して「枠から人へ」と言われた。
6. アドブロックとは、インターネット広告をブロックして表示させインターネット白書／ ©1996-2018 Impress R&D
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［インターネット白書 ARCHIVES］ご利用上の注意

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https://IWParchives.jp/
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