特集

高まる知的資産経営の意義

第2章

支援のプロセスとポイント― 知的資産を掘り起こす方法

藤原正幸／原

知的資産経営の支援においては，知的資産という「見えない資産」がどのようなつながりを持ち，価値を生み出しているかを価値ストーリーという形で「見える化」している。
経営の全体像のストーリー化は，「知的資産経営の開示ガイドライン」の基本的原則においても一番初めにあげられている。
本章では，知的資産経営支援の根幹である
知的資産，顧客利便価値，ストーリー，また支援の現場で重要なヒアリングにおける知的一矢／柳田

大阪府中小企業診断協会

図表 1

⑴

資産の分類
先述のように，当研究会では「MERITUM

勉

8 つの知的資産

人的資産

組織活動において，人に依存している資産

組織・技術資産組織活動において，人に依存していない資産

情報資産

組織活動において，情報として蓄積されている資産

風土資産

組織に根づいている資産

理念資産

組織の根本的な方向性やあるべき姿を示した資産

関係資産

外部との関係で生み出されている資産
自社の価値に影響を与える資産変わるための関係資産。変わった後の関係資産

顧客利便価値

お客様に提供している資産，選ばれている理由

お客様からいただいている資産（フィードバック価値）

顧客からいただいている価値であり，組織が持続的成長を実現するために必須の資産資産の掘り起こし方法について述べる。

1 ．価値の考え方

有香／森下

知的資産経営研究会

プロジェクト」 による人的資産， 組織資産
（構造資産），関係資産という 3 つの資産分

く見える千円札をコンビニで使えば， 当然類をさらに細分化し， 8 つの資産に分類して1,000円の商品が購入可能である。しかし，いる（図表 1 ）。

一部の千円札は古銭商で 2 万円以上の高値でなお，これは掘り起こされた資産がどの分取り引きされる。なぜか？「111111」など千類に属するのかを検討するものではなく，資円札の記番号が特殊なものは希少性が高く，産の掘り起こしの際の切り口として捉えると保有することで優越感を得られる。そのためよい。「誠実な経営者」や「風通しの良い風に，顧客が額面以上の価値を生じさせている土」などの形容詞を付けると，より具体的でのである。つまり，同じ千円札でも顧客によわかりやすい資産として捉えることができる。ってその価値は変わる。すなわち，事業活動においては，自社が提供する価値がわかるお⑵

顧客利便価値，価値の循環理論

客様を選ぶことも大事である。

価値とは，状況や環境で変化し，お客様が知的資産経営において，顧客利便価値とは決めるものである。たとえば，何の変哲もな商品サービスそのものではなく，顧客がそれ企業診断ニュース

2021．7

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特集
らの商品やサービスを得た後に得られる変化も高い支援プロセスである。

である。BtoB であれば，商品サービスを得図式化の手法の 1 つに「ええとこ STEP®」が挙げられる。
「ええとこ STEP®」は，価値ることによって，楽になる，都合がよくなる，時間短縮， 生産性向上などが考えられる。
BtoC においては，ワクワク，ドキドキといの流れを階段（STEP）で整理し，価値創造った感情から，笑顔，健康，優越感，見栄なる。の流れやつながりを見える化するツールであどが考えられる。

最初に顧客利便価値を実現している製品や自社の顧客利便価値は，お客様がなぜ自社サービスに形容詞を付けて，その特徴を定義を選んでいるのかを考えることでヒントが得する。次にその製品やサービスができる仕組られる。お客様が選んでいる理由として，下みや仕掛けを考える。そして，仕組みや仕掛記のような切り口が考えられる。①お客様がけがうまくできるように実施している活動や「なりたい明日」は何か，②お客様が製品や行動を明確にさせる。次に，その活動や行動サービスを選んだ結果どうなっているのか，が円滑に進むように立てている方針は何かを③選んだ後，何をしているのか。

考える。それらが価値としてつながっている

一方，顧客からフィードバックされる価値かを検証し，価値ストーリーとして違和感ががある。その価値の活かし方も考察する。顧ないかを確認するなど，経営者と対話を重ね

客利便価値は，企業がお客様に対してお届けて作り込んでいく。

する価値であるが，その逆に，企業がお客様多くの場合，顧客利便価値に対する経営者からいただく価値（フィードバック価値）もの強い想いや経営理念といった「理念的資存在する。それには，「ありがとう」の言葉，産」がそれらの源泉となる。だが，われわれ笑顔，リピートや口コミ，お客様の紹介，次支援者は最初からそれを示すわけではない。の商品開発につながる情報など多様なものがストーリー作成の過程で経営者自身が，自らある。
「ありがとう」や笑顔は，従業員にとの考え方が顧客利便価値に連鎖していくといって仕事に取り組むさらなる活力となり，リう，一貫性を持ったストーリーに，徐々に気ピート，口コミ，紹介は次の仕事そのものにづき始めるのである。

なる。また，顧客から得られる情報は，新商当研究会で取り組んでいるものに，「勝手品や新ビジネスのヒントにもなる。時にクレに作って贈る知的資産経営報告書」がある。

ームであっても，経営に活かせるのであれば企業の経営者が発刊した書籍を読み込み，価フィードバック価値といえる。

値ストーリーを含む知的資産経営報告書を作

これらフィードバック価値は，事業継続の成し，対象企業に送付するというものである。

ための必須の資産ともいえる。顧客利便価値，実際の支援とは異なり，書籍からの読み取りフィードバック価値が循環することで，さらに基づく価値ストーリーの作成となるが，顧なる事業発展につながるのである。

客利便価値から知的資産への因果関係のつなげ方といった勘所を学ぶことができる。支援2 ．価値ストーリーの描き方の現場で，より質の高い価値ストーリーの作成につながる。

価値ストーリーとは，知的資産が顧客利便

3 ．知的資産を掘り起こす話法

価値にどのようにつながるかを因果関係の矢印でつなげ，図式化したものであり，経営者とともに考え，作り上げることになる。自社⑴の事業価値を一枚のストーリー図で示すこと①ラポールの構築，ヒアリング手法ができるため，経営者からの納得感，満足度
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支援者が押さえるべき傾聴姿勢
知的資産経営の支援においては，支援側，2021．7

第2章

支援のプロセスとポイントクライアント側の信頼関係（ラポール）がす略や戦術の支援が可能になる。

べてであると言っても過言ではない。なぜな②オウム返しとサマリー返し

ら，支援者はクライアントとの対話により，当該企業の知的資産や課題を掘り起こすから対話を行う上で基本的な話法に，「オウム返し」と「サマリー返し」がある。

である。
図表 2 「ジョハリの価値」

ラポールを構築するためには，相手を尊重するという強い想いと，結果としてクライアに持っておくことである。
ヒアリング手法では，あいづち，オウム返し，相手のペースに合わせる，サマリー返しできるラポールの構築が前提になる。支援側

会社は知らないが，支援者は知っている価値（当たり前になって気づいていない）「秘密の価値」

化

安感を取り除き，何でも安心して話すことが支援者は知らない

た深い回答を得るには，クライアント側の不対話 「盲点の価値」

信頼を得るにとどまってしまう。じっくりと考え「解放の価値」
会社も支援者も知っている価値

どのスキルが知られている。これらのスキルもラポールが構築できていないと，浅い回答

会社は知らない

変学
化（要約する），沈黙（相手の回答を待つ）な

会社は知っている
支援者は知っているントを発展させていきたいという気持ちを常会社は知っているが支援者は知らない価値（伝えたいけど伝わらない，伝えにくい，あるいは営業秘密など）「未知の価値」
会社も支援者も知らない価値（新しい価値創造）が話しすぎないことにも配慮がいる。
「ジョハリの窓」という心理学の考え方がある。これを「ジョハリの価値」と読み替えると，「解放の価値」，「盲点の価値」，「秘密「オウム返し」は，相手の言葉，特に最後の価値」，「未知の価値」の 4 つの価値に分類の言葉をそのまま返す方法である。会話をキされる（図表 2 ）。

ャッチボールのように行うことができる。た

「解放の価値」は，会社も支援者も知ってとえば，下記のとおりである。

いる価値である。
「盲点の価値」は，会社は社長「うちは精度の高さが売りなんだ」

知らないが，支援者は知っている価値。それ

自分「精度の高さが売りなんですね」

は当たり前になって気づいていない価値でもこうすると，社長は相手が聴いてくれていある。
「秘密の価値」は，会社は知っているが，ると確証を得られるため，会話に弾みが出る。

支援者は知らない価値である。営業秘密の場さらに語ろうという意欲が生まれ，奥深い話合もあるが，伝えたいけど伝わらない，伝えを語ってくれることになる。シンプルな方法にくい価値である。時には会社も支援者も知だが，話が弾むテクニックとして身につけるらない「未知の価値」を発見することもある。と，ヒアリングの現場だけでなく，ビジネス誰も気づいていない価値で顧客利便性に貢献全体で役に立つ。質問する前や話題を変えるできる価値であれば，新たなイノベーション

時にオウム返しを入れるのも，コミュニケーにつながってくる。

ションを円滑にするコツの 1 つである。

これらは，クライアントとラポールを築い

サマリー返しは，相手が話した内容を整理ていないと掘り起こすことはできない。信頼し，要約して，ストーリー的に返す方法であのもと，「盲点の価値」，「秘密の価値」，「未る。たとえば，下記のとおりである。

知の価値」を見える化し，「解放の価値」を「ということは，社長が社員教育を積極的広げていくことで，お互いに「価値の見えるに進めていることで社員の技術力が上がり，化」になり，事業の方向性が見え，最適な戦製品の精度が高くなり，そのことでメーカー

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特集「順調な時には，人材育成はどのようなこさんから選ばれているのですね」
このサマリー返しは少し高度なテクニックとをされていましたか？」だが，相手が話した言葉を使ったり，支援者「人材育成がうまく行ったのは，どのようが感じた言葉に言い換えたり，固有名詞を入なことをされた時でしょうか？」れたりすることがコツである。ここでは「社「どのようなことがあると嬉しいですか？」長」が固有名詞にあたる。主語を明確にする……などである。

ことで主体が明確になり，社長自身が鏡を見⑤言葉くせに注意た時のように自分を知ることになる。それが人は言葉くせを持っている。その中でも注新たな気づきになり，社長がそれまで気づか意のいる言葉がある。「なるほど」である。
簡単な話であれば，「なるほど」でもよいが，なかったことを知るきっかけとなる。

たとえば社長が苦労してかなり悩んだような③質問は 1 つに
質問において心がける点は，質問は短いほ事柄には，簡単には「なるほど」と答えず，うが良いということである。 1 度に 2 つ， 3

「そうなんですね。ご苦労されたのですね」

つと重ねた質問をすると相手が混乱し，正確と答え，ねぎらう気持ちが欠かせない。

な回答をもらえない。

「でも」，「しかし」，「けど」，「だって」など

質問は端的に 1 つにすることである。聴きの否定語も注意が必要である。
自分の言葉くせは自分では見つけにくい。

たいことがたくさんある場合は，次の話題につながりそうなテーマから質問すると良い。

まわりの人に尋ねてみるのも良い。

回答から新たな疑問が湧いて質問したいことが出てきた時は，疑問点や質問したいことを当研究会では，理論面とともにさまざまなメモしておき，タイミングやヒアリングの最手法の研究や習得など実践面も切磋琢磨して終場面で確認すると良い。

いる。

また，理解が難しいと思えば，「具体的に教えてください」と伝えることで，詳細な内容を教えてもらえる。ここを曖昧にすると，誤った理解のままになり，正しい認識や共有化が図れない。
④想起質問
ビジョンが描きやすいように，具体的な答えを導き出す助けとなる質問も，資産を掘り起こすのに役に立つ方法である。
「将来はどのような会社にしたいとお考えですか？」「○○な会社かな」

藤原正幸（ふじわら まさゆき）
2010年，中小企業診断士登録。大学卒業
後，産業機械メーカーの経営企画部にて，全社予算の策定・月次進捗管理，それに伴う課題の抽出，本社工場移転建設・基幹系システム導入等のプロジェクトに携わる。現在は支援機関にて事業者の伴走型支援に従事している。

「でしたら，どのような準備が必要でしょうか？」

原「〇〇をしないといけないかな」「それをするには，どのような課題がおありでしょうか？」「人材育成かな」
このようにつなげていく。
プラスの感覚を引き出せる質問も良い。
10一矢（はら かずや）
甲南大学卒業後，電子機器メーカー，情報系シンクタンクに勤務。行政クラウドシステムの開発や運用，情報セキュリテ
ィ管理（CISSP）に携わる。2015年，中小企業診断士登録後，知的資産経営を中心とした経営支援に加え，TAC 講師，近畿大学非常勤講師として人材開発や情報セキュリティ研修を行う。

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