特集：食品関連中小企業の支援に向けて

第2章

輸出を含めた海外展開支援―
いまこそチャンス，
海外市場に打って出よう
藤田

東京都中小企業診断士協会

従来，食品業界の海外展開は，大企業を中

図表 1

心に行われてきた。しかし，国内市場の縮小，

18

グローバル化社会の進展などにより，中小企

16

業も海外とは無縁ではなくなってきた。

14

海外展開と聞くと，「言葉はわからないし，兆ドル

しかし，縮小する国内市場に引きこもって各国 GDP の経年変化
米国

12

リスクも高い」ので，わが社には関係ないと思っている中小企業も多いと思う。

泰宏

食品業界研究会

10

中国

いても，大きな事業の拡大は望めない。一方，

8
6

海外では日本食の市場が拡大している。いま日本

4こそ，中小企業にも大きなビジネスチャンス

インド
韓国

2があるのだ。

タイ
2004年 2006年 2008年 2010年 2012年
2005年 2007年 2009年 2011年 2013年

01 ．もはや国内市場だけでは厳しい

出典：国連の統計データより筆者作成⑴

マクロ経済の状況
マクロ経済学では，閉鎖経済下での GDP

図表 1 は，国連の統計データより，2004～（国内総生産）の伸び率は，資本投下の伸び2013年までの各国（米国，中国，日本，インド，韓国，タイ）の名目 GDP（米ドル換算）率，労働投入の伸び率，全要素生産性（技術やノウハウなどの進歩）の総和とされる。
しかし，わが国は巨額の財政赤字を抱え，民間投資も活発ではなく，外資の受け入れにをグラフ化したものである。その中で，わが国 GDP だけが低下傾向にあり，現在もそれが続いている。

も積極的ではない。わが国の労働人口は，少子高齢化により，外国人労働者を増やさない限り確実に減少する。頼みの綱は，全要素生⑵

過去の成功の延長線上に将来はないある地域で「ブランド化」，「ゆるキャラ」，産性を上げることだ。このことは，中小企業「ご当地カレー」，「 6 次産業化」などが成功白書でも，従来からくり返し述べられてきた。
ところが，わが国の GDP は，1997年度のすると，多くの地域が真似をする。しかし，521兆円をピークに右肩下がりが続いており，縮小する国内市場の中でパイの奪い合いにな2013年度は483兆円であった。

ることは避けられない。
企業診断ニュース

全国各地の地域が似たようなことをしても，2016．29

特集
特産品にしても観光資源にしても，そこに

図表 2

魅力的な商品があるから，地域外部から観光6000客がやってきて買っていってくれる。外国人

水産物

5000に売れる商品を徹底的に追求し，積極的に域4000億円

外や海外市場に打って出ることが必要である。
図表 1 の各国の GDP のグラフを見ると，農林水産物・食品の輸出実績

中国以外の他のアジア途上国と比べ，わが国GDP はまだ高いレベルにある。追いつかれ林産物

3000
2000

る前に，対策を打たなければならない。
縮小する国内市場で GDP を拡大するため

農産物

1000には，効率化だけでは限界があり，海外から

005
年
2006
年
2007
年
2008年
2009
年
2010
年
2011年2012年
2013年
2014
年の富の獲得が近道だ。海外に生産拠点などの20投資をすれば，GDP は増えないかもしれな
いが，配当などによって GNP は増える。

出典：財務省「貿易統計」より筆者作成

2 ．国の農林水産物・食品の輸出戦略
今後の方針は，日本の食文化の普及，日本⑴

農林水産省の輸出戦略の食産業の海外展開と農林水産物・食品輸出①農林水産物等の輸出促進体制

促進，世界の料理界での日本食材の活用推進，

2005年 4 月，国はわが国の高品質で安全ななどとしている。

農林水産物・食品輸出を一層促進するため，「農林水産物等輸出促進全国協議会」や「輸⑵クールジャパンの地域活性化推進策
経済産業省では，2015年 5 月，クールジャ出戦略実行委員会」を設置した。
輸出戦略実行委員会には，コメ，畜産物，パンによる地域活性化推進のプロジェクト

茶，花き，酒，木材，水産物別の品目部会が「ザ・ワンダー・ファイブハンドレッド」をある。またテーマ別部会として，物流部会，スタートした。
同年 8 月には，「世界にまだ知られていない，ハラール部会などの品目横断的なテーマについて，オールジャパンでの輸出拡大に取り組日本が誇るべき優れた地方産品」として選定み始めた。

された500商材を発表した。そのうち，食に②過去の実績と今後の目標など関する商材は115件，飲料に関する商材は33

2014年度の輸出実績額は6,117億円で，昭件と，食と飲料の合計で全体の 3 割を占めて和30年に輸出額の統計を取り始めたとき以来いる。このように，日本各地には，外国人にの最高値となった（図表 2 参照）。 国は，購入・体験してもらいたい「ふるさと名物」

2020年には 1 兆円に拡大することを目標としが数多くある。
しかし， 海外における販路開拓や情報発ている。
しかし，輸出額全体の73兆円と比べると，信・PR などにさまざまなハードルがあるのまだまだわずかな額である。2014年度の農林水産物・食品の輸出額を品目別で見ると，水も事実である。本プロジェクトでは，海外での販路開拓や PR の知見を持つ専門家によっ産物が約 4 割，加工食品が約 3 割を占める。て，地方産品の発掘・選定を行っている。そまた輸出先国・地域別で見ると，アジアが72して，将来的な海外展開に向けた情報発信な％，北米が17％，国・地域別順位は， 1 位香どを支援し，地域や中小事業者などの活性化

港， 2 位米国， 3 位台湾であった。

を図るとしている。

10

企業診断ニュース

2016．2

第2章

図表 3

輸出を含めた海外展開支援

世界の農産物・食料品 輸出額 国別ランキング 真を撮り，Facebook などに投稿してくれる。
（単位：mil.US$）

輸出に先駆け，外国人観光客はどこへ行き，何を食べ，何に興味があるのかを観察できる。

米国：1位
オランダ：2位
ドイツ：3位
ブラジル：4位
フランス：5位
中国：6位
カナダ：7位
スペイン：8位
ベルギー：9位
イタリア：10位
アルゼンチン：11位
インド：13位
インドネシア：13位
イギリス：14位
オーストラリア：15位
タイ：16位
マレーシア：17位
メキシコ：19位
ニュージーランド：20位
ベトナム：21位
ロシア：22位
デンマーク：23位
韓国：43位
フィリピン：44位
日本：53位外国人と言ってもアジア，中国人，欧米人な
どの人種や年齢層によって嗜好は異なる。概して，中国人はブランド品，家電，化粧品などの買い物に，欧米人は日本の伝統的な食文化に関心が高いと言われている。
アジアの中華系の人々は，たくさんお土産を買って，本国の親戚・知人に配る習慣がある。優良顧客には最大限のもてなしとサービスで，たくさんお買い入れいただこう。本国
で家族や知人に配ってもらえると，リピート購入が期待できるため，通信販売などでの取り寄せが起こり，やがては継続的な輸出につながる可能性がある。
050,000

100,000

150,000

出典：UNCTAD

3 ．中小企業はどう輸出すればよいか⑶

海外展示会の活用の例

2015年10月22日～24日にかけて開催された
シンガポールでの展示会「Oishii JAPAN」は，ASEAN 市場最大の日本食に特化した見本市だ。初日と 2 日目は，ASEAN 市場の食品メ⑴

世界の農林水産物・食品の輸出額

ーカー，レストラン，ホテル，スーパー・小図表 3 は，世界の農林水産物・食品の2014

売，商社・卸などとの商談の場として開催さ年度各国輸出額ランキングである。 1 位米国，れ，最終日は，一般消費者へのダイレクトな2 位オランダ， 3 位ドイツ， 5 位フランスと，先進国が農林水産物・食品の輸出額上位に並マーケティングの場となった。
後援として，農林水産省，JETRO，日本大んでいる。輸出額ベースでは，アメリカはわ

使館，シンガポール政府観光局などのお墨付が国の約32倍，オランダは約19倍，ドイツはきがあり，安心して出展できる。また，出展手続きは HP 上で簡単にでき，現地には日本約18倍の輸出を行っている。
わが国は53位であり，農林水産物・食品の人スタッフも多く詰めているので，海外経験輸出で大きく遅れている。裏を返せば，まだのない日本の中小企業でも容易に参加できる。
この展示会は，株式会社おいしい JAPAN

まだ輸出拡大の余地があるとも言える。の現地法人「OJ Events Pte Ltd」が，2012年⑵

まずはインバウンドを活かせ度より毎年開催しているものだ。昨年度の出2014年の訪日外国人は1,341万人と過去最高を記録し，政府は2020年には3,000万人を展社数は266社，来場者数は 1 万人を超え，2015年度の出展社数は294社に上った。

目標としている。輸出や海外展開のためには，筆者は最終日に参加したが，会場にはシン海外顧客の嗜好を知ることが必要で，通常はガポールの多くの消費者が詰めかけ，身動きまず海外での展示会やマーケティングを行う。

がとれない状況だった。同社の西田滋直代表しかし，訪日外国人はこちらが海外に出向

取締役は当日，現場で筆者に「来場者数は昨くまでもなく，旅行中にスマートフォンで写年度を 1 割以上上回るだろう」と語った。

企業診断ニュース

2016．211

特集
図表 4 「Oishii JAPAN 2015」出展製品数②現地の食べ方に合わせた売り方で勝負
八天堂のブースには，有料でクリームパン食器・工芸品など，18生鮮果物・野菜, 24
食品機械, 34
水産物, 57

食品素材，11肉, 11調理器具, 4を買い求める人々の長い行列ができていた。
ここでは，日本での売り方とは異なり，クリームパンのクリームの上に，アイスクリームやかき氷のようにトッピングをすることがでノンアルコール飲料, 126

きた。トッピングには現地のフルーツや抹茶，加工食品,600

イチゴソースなどがあり，値段もさまざまで自由に選ぶことができる。これが飛ぶように売れていた。

酒類, 255

出典：Oishii JAPANのHPデータより筆者作成

図表 4 は，本展示会での出店製品数を示したものである。加工食品が600と過半数を占め，
酒類255，ノンアルコール飲料126と続く。加
工食品の内訳は，水産加工品，和菓子，納豆，豆腐，緑茶などである。酒類は日本酒が多く，クリームパンにトッピングをしている様子焼酎が続く。加工食品について，実際の展示の様子を以下の 3 社を例に触れる（詳しいレ③外国人にも食べやすくした商品で勝負

ポートは，東京都中小企業診断士協会中央支部国際部 HP のアーカイブ「グローバル・ウ

株式会社朝一番の「豆乃香」という納豆だ。

インド」2016年 1 月の記事を参照）。

納豆は，外国人には受け入れられづらいと考①日本の伝統的な美しさと試食で勝負えられていたが，同社は茨城工業技術センタ

海外市場に合わせた売り方をしているのが，花餅などの和菓子の試食ができるジーエフーの協力のもと，外国人に受け入れられやす

ジー株式会社のブースには，多くの人々が群い，ネバネバの少ない納豆を生み出す納豆菌がっていた。製造元の株式会社富士製菓の和の開発に成功した。筆者も実際に試食してみ菓子には，日本的な見た目にこだわった美したが，たしかに食べやすい。

さがある。中身は白餡，こし餡などで，シン同社の小河原一哲取締役は，接客の合間をガポールの人々の口にも合うようだ。これら縫って筆者に対し，「今後は海外市場を中心に，の商品は機械的に大量生産でき，冷凍保存も豆腐に続く健康食品として打って出たい」と可能なので，今後，輸出の拡大が期待できる。

意気込みを語ってくれた。

花餅を試食している様子
12

ネバネバの少ない納豆の展示ブース
企業診断ニュース

2016．2

第2章④試飲と情報提供アプリで勝負輸出を含めた海外展開支援

商習慣などが異なる外国で，本格的なマーケティングを行うには限界がある。

多くの銘柄の日本酒が出展されていたが，初めは，セールスレップと呼ばれる成功報それぞれの特徴は多様だ。本展示会では，経済産業省が主体となって「sakefan World」

酬型の販売代行業者と販売委託契約を結び，というブースを設け，日本酒の販売促進に一現地の状況把握に努めることをお勧めする。

役買っていた。

販売リスクは売り手側に残るが，現地の末端顧客の情報を直に得られるメリットがある。

無料で日本酒の試飲をしてもらう代わりに，さらに，現地での販売商品の仕様が定まり，携帯電話で日本酒のラベルを画像認識すると，その銘柄の産地，品質，作り方，蘊蓄などのブランドや知名度が確立して販売が軌道に乗情報がネット上で直ちにわかるアプリを開発り始めたら，ディストリビューターと呼ばれし，アンケートに答えてもらうという工夫をる卸売業者に販売を任せる方法もある。特にしていた。

商業ベースで採算に乗せるためには，ある程度以上の継続的な販売ロットが必要である。
外国人には日本食特有の「旨味」を感じることができないだとか，日本人と比べて味覚に鈍感だとかいう人もいるが，大切なのは，食習慣，味覚，食べ方は国や人種によって異なると理解することだ。外国人に受け入れられるように，味やパッケージ，売り方などを変えることが成功のカギである。
もちろん，外国人にも日本の伝統にこだわ日本酒の試飲ブースった日本食を理解し，味わってほしい。純日

このほかにも，本展示会にはさまざまなイ

本食の市場規模には限界があるが，海外の見ベントや，会場内での店舗設営などに工夫が本市に並べられている商品は，ほとんど日本施されていた。誌幅の関係で，上記の紹介だの商品そのままのモノが多い。日本食に関すけになるのが残念だ。前出の西田代表取締役

る現地でのマーケティングは，まだ始まったは，「今後とも，さらに規模を拡大させるだばかりである。今後とも，現地の人の意見やけでなく，ビジネスマッチングや出展者向け消費者の声を聞いて，地道に商品開発や販売の海外でのマーケティングセミナーなどの機促進をすることが求められる。

能も強化したい」と積極的な姿勢を語った。
たしかに，筆者はもっと販売促進をしたいという多くの出展者の声を聞いた。今後，こうした出展者にとっては，いかに出展経験を輸出量拡大に結びつけるかが課題である。
⑷

海外では現地の販売パートナーが必要
今後，わが国の中小企業も，縮小する国内市場だけでなく，拡大する海外市場（特にアジア）に販売していかなければならない。
そのために必須となるのが，現地の販売パートナーだ。日本の中小企業が自社単独で言葉，文化，顧客の嗜好，現地事情，法制度，藤田泰宏（ふじた やすひろ）
京都大学農学部卒業後，株式会社トーメン（現・豊田通商）食料本部に26年間勤務。
アジア諸国向け小麦粉輸出，タイ・中国などでの食品合弁工場の管理，食料本部の経営企画業務などに従事。米国ポートランドでは小麦，ヒューストンでは米ビジネスの駐在員を経験。
2014年 3 月中小企業診断士登録，2015年 6 月独立。東京都中小企業診断士協会中央支部国際部副部長。食品業界研究会正会員。

企業診断ニュース

2016．213