特集 中小企業診断士のための Web マーケティング戦略第５章

中小企業診断士のブランドづくり

株式会社オージュ・コンサルティング代表取締役 大森渚氏

安田 和博

東京都中小企業診断士協会

中小企業診断士は中小企業とのつながりを今に至る。コンサルティング事業に加え，ア持つために，どのような情報を発信すればよ

パレル事業も外部パートナーや家族とチームいのか。発信すべき情報を「ブランディングで行っている。

をした診断士自身」とした場合のブランドづくりのヒントについて，中小企業診断士で株⑴

事業者に寄り添うパートナーとして同社はブランドづくりからプロモーション式会社オージュ・コンサルティング代表取締までを得意とする。クライアントの「キラリ役の大森渚氏に伺った。と光るもの」を見つけ，ブランドづくりを通じて事業者を輝かせている。クライアントはスモールビジネスの事業者が多い。
事業者に寄り添いサポートするコンサルティングによりクライアントの信頼も厚く，リピートやクライアントから新規顧客の紹介も多いという。
⑵

アパレルブランドのオーナーとして同社では，「Cherry et Cacao」（チェリエカカオ）というアパレルブランドを運営する。
オージュ・コンサルティング代表取締役の大森氏

１．２つの顔を持つ中小企業診断士
大森氏は通販事業の株式会社フェリシモに勤務した後，2011年中小企業診断士登録を行

大森氏のご主人がお土産として購入してきたアフリカンファブリックのドレスに魅せられ，大森氏はガーナの生地を輸入し日本で服を仕立てるアパレル事業を開始した。自然のものをモチーフにした柄の色鮮やかなドレスは，身に着けるだけで日々が明るくなる。

い，同年コンサルティング業を行う個人事業

大森氏は年に数度海外へ渡り，自らアパレ主となった。2013年に株式会社オージュ・コ

ルブランドの生地を買いつける。縫製こそ国ンサルティングを設立し，代表取締役に就任

内協力工場に依頼するが，自社で在庫を持ち，した。

自ら販売企画をし，販売現場にも立つ。ここ

2019年には同社にて西アフリカ・ガーナので経験するリアルな流通の視点は，コンサル生地を日本で縫製するアパレル事業を開始し，タントとしての深い提案を可能にしている。

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第５章

中小企業診断士のブランドづくり

小さな会社のクライアントに，ブランドとは，「その会社らしさ，そのお店らしさ」と伝えている。それは同じ地域や業界の中で同業者と横並びにしたときに，そのクライアントが選ばれる「何かひとつ尖った部分」であり，「キラリと光るもの」と言い換えることができるものである。
世間一般に認知される必要はなく，ブランド構築も局地的なものでよい。この会社らしさを探すことが，スモールビジネスの「ブラガーナの生地で仕立てたブラウス（画像提供：株式会社オージュ・コンサルティング）⑶ンドづくり」につながっていく。そして，まずはこれを深掘りしていく。
②クライアントのお客様の言葉がヒントに両事業の相乗効果

では，そのキラリと光るものを探すには，①知識獲得と実験の場どうすればよいのか。筆者は，企業の持つ内リアルな流通の視点以外にも相乗効果は多部資源を分析し，強みを中心にピックアップい。コンサルタントとして学んださまざまなしていくことだと考えた。しかし，それをあ知識や施策を，アパレル業でリスクコントローぶり出すための大森氏のアプローチは，内部ルの範囲内で実験でき，それをコンサルティ的ではなく外部の視点が起点であり，より具ングのクライアントに還元できる。たとえば，体的なものだった。このアプローチを２例紹

後述する広告出稿などの具体的な経験は，ク介したい。

ライアントへの提案に生かすことができる。
②両事業でかかわり合う関係に１つ目は，クライアントが外部のお客様（クライアントの取引先や個人客など）から実際また，直接的な効果として，クライアントに聞いている具体的な言葉を確認する方法だ。

がアパレルのお客様となり，逆にアパレル業

たとえば，クライアントに，「お客様と接しの発注物をクライアントに依頼する，というてきて，何か褒められたことはありませんか」

ケースも多い。両方の事業で信頼を得ている「なぜお客様は御社をリピートしてくれるのからこそ，この関係が成り立つのだろう。大でしょうか」などと尋ねる。クライアントが森氏はどちらの仕事も「ものすごく好きなの褒められたり，リピートされたりする理由かです」と瞳を輝かせて語った。

ら，会社のキラリと光るものを探す。

２．スモールビジネスのブランドづくり

ちょっとした気遣いのような自社では気づか⑴

その会社の強みをあぶり出すというわけだ。

ブランドづくりのタネを探す

それは親身な姿勢，小回りの効く対応，ないものかもしれない。お客様からの言葉が，そして言葉をあぶり出すだけでなく，クライ①キラリと光るものを見つける
中小企業診断士が接することが多い小さなアント自身がこれに気づき納得するというプ会社にとって，ブランドとは何だろうか。ブロセスがとても重要になる。

ランドというと，スターバックスや Apple な③クライアントのお客様に生まれる変化

どのような，世間一般の消費者に競合と区別

もう１つのアプローチは，クライアントのして認知される大企業をイメージしがちだ。

事業が存在することで，クライアントのお客ただ，スモールビジネスのブランドは大企様に生まれる変化を認識・言語化することだ。

業と違っていい，と大森氏は言う。大森氏は「それは本当に些細な変化でもよい」と大森

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特集がブランドづくりの一連の流れである。

氏は言う。
たとえば，セミナーを開催した後，悩んでいた受講者が１歩踏み出してみようと思ったとか，チェリエカカオの色鮮やかな服を着た

３．中小企業診断士のブランドづくり

お客様が外出をしたくなった，ということがスモールビジネスのブランドづくりでは，ある。これらはそのお客様の生活が変わる，外部の視点からブランドのタネを作ること，すごい変化といえるのではないだろうか。

また，それにクライアントが気づき納得する事業や仕事がその先のお客様にどういう変ことが大切な出発点であった。中小企業診断化を生み出しているのかを知り，これをクラ士のブランドづくりでも，特定領域で認知さイアントが噛み砕いてお客様に伝えられるよれることを目指すのであれば，このアプローうに言語化する。この変化が会社の生んだキチを応用できる。

ラリと光る付加価値となるのだ。

中小企業診断士で，自分には強みがない，と悩む声をよく聞く。強みをどう作り育てる⑵

ブランドづくりの具体的な手法

かを考えるときに，前述の手法が応用できる。

クライアントがキラリと光るものに気づきまず，これまでの自分の仕事でのお客様から納得した後，どのようにそれを外部に発信での評価やリピートされる理由から，ポジティきる形に言語化すればよいのか。

ブな内容を切り出す。また，お客様の生活に①キーワードの列挙与えた変化を把握し，ブランドのタネを作る。

大森氏はまずクライアントに，会社の特長さらに自己分析で列挙した自分のキーワードを表すキーワードを大量に書き出してもらう。と掛け合わせることで，自分の強み＝ブランその際にさまざまな要素（会社やオーナーやドの原石を見つけられるのではないだろうか。

商品の特長など）が混在する場合は，キーワー

そこからキャッチコピーなどを含めブランドドを要素ごとに分類させる。多いときは各30として磨き上げていくと，ブランドの言語化

個書いてもらうが，クライアント自身が考えにつながるだろう。

る特長をすべて出し尽くしてもらうのだ。
②キーワードを絞り，言語化

なお，お客様からフィードバックをいただ
くのが難しい場合，外部の視点は診断士仲間

キーワードを出し尽くした後で，今度はそれを絞る。その際，最初にあぶり出したキラリと光る「ブランドのタネ」が生きてくる。
ブランドのタネとつながるのはどのキーワードか，クライアントと対話しながら探っていくのだ。すると，自然とブランドの原石と言うべき２，３個のキーワードに絞られる。

からの視点で代替できる。自分１人の頭の中で考えるよりも，新発見があるはずだ。

４．Web 媒体の使用⑴

閲覧者に合わせて媒体を使い分ける

ブランドづくりの後は Web 媒体をどのようその原石となるキーワードを膨らませ磨きに利用すればよいか，大森氏の例を見てみる。

上げることで，ブランドのコンセプトやキャッ大森氏は会社，アパレルブランド，個人のそチコピーを形作っていく。また，ブランドコ

れぞれで Web 媒体を運営しており，合計11ンセプトをさらに細かく丁寧につづったブラ媒体にもなるという。内訳は図表のとおりだ。

ンドステートメントとしての文章を作る，という手順でブランドを言語化していく。

発信の軸になるのは，Instagram だ。アパレルの Instagram はブランドとしてのオフィ

さらに，そこから外部の提携デザイナーのシャルな目線を持ち，タイムラインのきれい力を借り，ブランドを体現する色，形，デザさや統一感が出るよう発信する。そこから少インなどビジュアル面を決定していく。これし外れる画像は，24時間で消えるストーリー18

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第５章
図表き，集まった受講生から次の仕事が生まれる

大森氏が運営する Web 媒体

Web 媒体会社

アパレルホームページ●●

中小企業診断士のブランドづくり

個人ことも期待できる。また，受講者からセミナーのフィードバックを受け，さらに自身のブラEC サイト●

Instagram●●

Facebook●●

Ｘ（旧 Twitter）●●

TikTok

●

Note●

筆者作成

ンド向上につなげることも可能だ。
集客手段に使う SNS は，情報収集のために見ている方が多く，広告としては即効性もあり，画像でタイトルや顔も含めて視覚的に訴求できる。中小企業の経営者をターゲットとするならば，たとえば，Facebook 広告ではリーチする層を興味・関心や年齢，利用者ズか個人のアカウントに分けて投稿する。

層で絞れるため，効果的にアプローチできる。

個 人 の SNS 発 信は，誰が見るかを考え，筆者は試しに Facebook 広告を作成してみた

投 稿 内 容 や キ ャ ラ ク タ ー を 変 え て い る。

が，「代表取締役」，「自営業・代表」などのInstagram は基本的に何を投稿しても OK と役職の方をターゲットとして設定できた。

するが，画像が重要な SNS のため，大森氏

本章では，大森氏から，外部の視点を起点の２つの立場のうちアパレル業としての掲載にしたブランドづくりを中心に，事業者との比重を高くしている。Ｘ（旧 Twitter）は中接点構築についてもヒントを伺うことができ

小企業診断士や公的機関もよく利用しているた。ぜひ本稿の方法を活用してみてはいかがため，中小企業診断士としての投稿をメインだろうか。にし，知り合いが見ることが多い Facebookは，両方をニュートラルに掲載している。
⑵

アパレル業で実感した SNS 広告の効果
大森氏はアパレルブランドの運営で，SNS広告の効果を実感したという。
期間限定ポップアップイベントを行う直前に広告出稿をする際，Facebook と Instagramを使い，予算１万円程度で行うことが多い。
イベント来訪者で，面識がなく Instagram を見て来たという方を広告経由の来客とすると，大体10人程度は広告効果による来客となる。
現地に来られない方も含めると認知度向上にも効果があるが，短期間で来店につながることから，SNS 広告は即効性があるといえる。

５．SNS 広告で事業者とつながりづくり
中小企業診断士は Web 媒体をどう活用すればよいか。さまざまな方法があるが，たとえば，ブランドに沿ったセミナーを開催し，その際集客に SNS 広告を使用するのがお勧めだという。セミナーは自身で価格決定がで

大森渚（おおもり なぎさ）
早稲田大学大学院文学研究科修了
後， 株 式 会 社 フ ェ リ シ モ で 商 品 企
画，Web ディレクターなどを経験。
2011年中小企業診断士登録。2013
年株式会社オージュ・コンサルティ
ングを設立し，2019年にはガーナの生地×日本縫製のアパレルブランド「Cherry et Cacao」（チェリエカカオ）を立ち上げ，運営。「企業の強みを引き出し，整理し，伝える」ことを得意とする。

安田 和博（やすだ かずひろ）
早稲田大学第一文学部卒業後，出版取次にて EC 書店運営や子会社経営管理などを経験。2022年中小企業診断士登録。現在は出版関連専門金融機
関にて出版社のコンサルティングを行う。音楽家，パフォーマー，舞台制作の一面も持ち，団体の SNS 広報業務を長く担当。

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