特集

観光業支援の今―関西の事例に見る
観光業支援の今―

第2章

近江八幡の酒蔵跡に新観光地「量り売りストリート」を作る
岩崎弘之

滋賀県中小企業診断士協会／京都府中小企業診断協会／大阪府中小企業診断協会

私は現在，「旅産業」に特化した経営コン

ひ滋賀県を代表する観光名所である八幡堀，むれサルティング会社を経営している。主な顧客

日牟禮八幡宮，ヴォーリズ建築群（米国人建は，旅館，ホテル，旅行会社，観光施設，飲築家・ヴォーリズによる建物群），安土城址食店などである。などがある。

前職では，大手旅行代理店に29年間勤務し，その地で酒蔵や町家などの建物を改装し，営業企画，商品造成，仕入誘客，地方創生な宿泊施設やコワーキングスペース，店舗やイどの仕事を担当してきた。これらの経験と観光業界における人脈を武器に，独立して今年ベントスペースなどに活用する事業を営む，
株式会社 Wallaby（ワラビー） の 代表取締

5 年目になる。

役・宮村利典さんは，滋賀県庁に16年間勤め本章では，コロナ禍で苦しむ多くの観光事た元行政マンである。

業者の中でも「ピンチをチャンスに変える」

2015年まで地域福祉政策を担当し，ボラン取組みを積極的に行っている宿泊事業者の事

ティアや NPO で活動している人たちと出会い，例を紹介するとともに，私の思う観光業支援「自分も現場で動くプレイヤーにならなけれのポイントを紹介する。

ば」と思ったのをきっかけに，一念発起して

1 ．公務員から民泊経営者に転身⑴

起業のきっかけ

退職，「地元商店街に新しい人の流れを作りたい」という思いで同社を設立している。
安定した職を辞し，観光業に身を置く覚悟をした背景には，町に人が流れて来ないこと

滋賀県近江八幡市は，琵琶湖の東岸に位置する豊臣秀次が築いた城下町である。

が，高齢者の孤立や町の衰退など，さまざまな社会問題の原因となっていることがあった。
宮村さんには，何とかそれを食い止めたい思いがあった。
「では，ここで何をやるのかと考えたとき，人を呼ぶには新しい世代による地域経済の活性化が必要だと思いました」
そのためには，まず起業や事業の継続につながるコミュニティを形成するのがよいのではないかと思い，コワーキングスペースを始めたのである。

八幡堀の風景8

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2022．6

第2章⑵

近江八幡の酒蔵跡に新観光地「量り売りストリート」を作る

出会い

同社はこれらの建物を，書院造や厨子二階

私が宮村さんと出会ったのは，2020年10月と呼ばれる町家独特の建築様式を生かした宿に滋賀県内の公的機関から，「新型コロナウ

泊部屋や，蔵をリノベーションした宿泊部屋，イルス感染症の影響を受けインバウンドがほまた酒樽は湯船などに活用しており，その独ぼ全滅，売上が急激に落ち込んでいる民泊施

自の雰囲気が，地域の独特な宿泊体験を求め設の経営支援をお願いしたい」と依頼された

るインバウンドなどの層に支持されていた。
また，民泊という宿泊スタイルは当時は目ことがきっかけである。
初めて宮村さんとお会いした際，「観光業新しく，従来からある 1 泊 2 食付きで仲居さはまったくの素人です。いろいろと教えてくんが接客するといった伝統的日本旅館スタイださい」と大変謙虚な姿勢で話されたことがルでは満足できなくなっていた国内旅行客か好印象で，「私もまだコンサルティング経験らも人気を博していた。

は豊富ではありませんが，良かったら一緒にしかし，コロナ禍でインバウンド需要が蒸滋賀県の観光を盛り上げましょう」と応じ，発したこと，不要不急の移動が制限される中支援がスタートした。

で国内旅行の宿泊需要が激減したことから，同社の運営する宿泊施設の宿泊者数はピーク時の2019年と比較して半分程度までに低迷していた（図表 1 ）。
当面の社内対応としては，新型コロナ緊急融資の借り入れ，雇用調整助成金を活用しパート従業員の出勤率を減らすなど，万一に備えた緊急資金の調達と統制可能な費用を極力抑えて現状をしのいでいる状況であった。
図表 1

株式会社 Wallaby 社長の宮村さん

2 ．インバウンドの隆盛から一転
第 1 章で述べたように，新型コロナウイル⑵

コロナ前後の宿泊者数と売上の対比
2019年（基準）2020年2021年

宿泊者数

100％

51％

48％

宿泊売上100％

74％70％

新規事業によるリスクヘッジ

ス感染症が観光業界に及ぼした影響は甚大で観光業は，もともと外部環境の変化に業績あり，観光業界はこれまで経験したことのなが大きく左右される産業である。これまでも，い「未曽有の危機」に陥っている。同社も例

阪神・淡路大震災や東日本大震災をはじめと外ではなく，創業以来好調に推移していた宿する「地震」や，SARS（サーズ），MERS（マ

泊者数は，瞬く間のうちに減少していった。

ーズ），鳥インフルエンザなどの「感染症」，世界各地で起こる「テロ」，近年では地球温⑴

ウィズコロナの経営環境

暖化の影響を受けて発生する多くの「自然災同社の運営する宿泊施設「近江八幡まちや害」など，大きな被害を受けてきた。
今回のコロナ禍はその最たるものであるが，倶楽部―文化と出会う，まちなかの宿」（旧称：MACHIYA INN 近江八幡）は，元々は近今後もこのような観光業のマイナスの特徴が江八幡市唯一の江戸期創業の酒蔵として利用解消されることはないであろう。ウクライナされていた建物で，国登録有形文化財に指定情勢に見るように，さらに重大な危機が訪れされた，昔ながらの大規模な町家空間である。

ることも考えられる。

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同社の主な強み，機会は次のとおりである。

そのような中，観光業の課題は，本業で売上が上げられないときに他事業で補えるよう①城下町と明治建築の連なる地域の景観

脱観光業の取組みを行い，リスクヘッジを行

同社は，独特な風情を持つ町の一大動脈でうことで非常時にも安定した経営環境を整えある八幡堀地域に所在しており，城下町と明ることである。コロナ禍で，旅行会社がコロ治建築（ヴォーリズ建築）の連なる貴重な地ナワクチン接種会場の運営を請け負う，企画域の景観を保有していること。

提案力に優れた営業担当者を活用し，地域の②国登録有形文化財である町家空間
同社は，江戸・明治・大正・昭和初期など課題を解決するソリューション事業に進出するなどの取組みは良い見本であろう。
そこで，同社においても現事業と並行しなの古い年代に建設された，文化財的価値を有する17もの伝統的な日本の町家や蔵が立ち並がら，宿泊客がいないときも売上を生み出せぶ大規模な空間を有していること。

る新事業の検討に入った。

③現代アート発信基地としての地位
同社は，BIWAKO ビエンナーレ（ 2 年おき3 ．事業再構築補助金を活用した取組みに開催される現代アートの国際芸術祭）のメ

このようなとき，コロナ禍の中で思い切っであり，感性の高い人々が集まってくること。

た改革に挑戦する企業を手厚く支援する「事イン会場で，関西での現代アートの発信基地④近隣観光施設からの回遊可能性
同社は，「ラ コリーナ近江八幡」（年間300業再構築補助金」が発表された。
これまで観光業は，サービス産業の中でも万人超の集客力を誇り，滋賀県で最も集客力装置産業的な要素が強い産業であった。業績の高い食事と自然公園の複合施設）から車での悪化に伴い，積極的に設備投資できる余裕5 分の場所にあること。また，滋賀県人気観がなく，老朽化しさらに客足が離れるといっ

光地 3 位「多賀大社」， 5 位「希望が丘文化

た負のスパイラルに陥っている施設が非常に公園」， 7 位「道の駅 あいとうマーガレット多いのである。

ステーション」，10位「日牟禮八幡宮」も同

私はこの補助金が発表された際に，「これはまさに観光業を救うためにできた補助金でじ湖東地区にあり回遊可能性が高いこと（図表2）。

はないか」と思い，すぐに社長に活用を提案

図表 2した。
⑴

順位

同社の強みと地域の強みを融合する新事業を検討するにあたり，私がこだわったのは 3 点。 1 つは，現在同社が持っている強みを最大限に生かし，新分野ではあるが現事業と親和性が高く，お互いが相乗効果を発揮する事業であること。次に，「地元商店街に新しい人の流れを作りたい」という宮村さんの理念から外れることなく地域全体が潤う

1

ラ コリーナ近江八幡
黒壁ガラス館

34ること，であった。
そこで，まず SWOT 分析を用いて同社の内10観光入込客数（人）
3,226,900

長浜市

2,227,700

多賀大社

多賀町

1,783,300

道の駅 藤樹の里あどがわ

高島市855,100

希望が丘文化公園

6

道の駅 妹子の郷

8

市町名
近江八幡市

57

く，「持続可能な観光」につながる事業であ

観光地名

2

こと。そして，一過性で終わる取組みではな

部環境，外部環境分析を行った。

令和元年滋賀県観光入込客数ベスト10

道の駅 あいとうマーガレットステーション
草 津 川 跡 地 公 園（ 区 間2 ・区間 5 ）9

彦根城

10日牟禮八幡宮

野洲市，湖南市，竜王町

843,500

大津市

837,000

東近江市

782,200

草津市774,500

彦根市766,700

近江八幡市

715,000

出所：令和元年滋賀県観光入込客統計調査より一部抜粋
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第2章

近江八幡の酒蔵跡に新観光地「量り売りストリート」を作る⑵ 「新しい観光地」の創出

ドスタイルを発信することで地域にパワーをこれらの環境を生かしつつ，インバウンド与えたいと思って行動されていて，同社の新などの宿泊客がないときも安定した売上が期事業構想を伝え聞いて，「ぜひ一緒にやりま待できる事業とは何か。宮村さんや地元金融しょう」と仲間に加わってくれた。
その後，宮村さんと道城さんの人脈から賛機関とともに議論を重ねた。
議論は，観光事業を縮小して，テナント事同者が次々と集まってきて，プロジェクトメ業を拡大し賃貸収入を増やすかというところ

ンバーは現在 6 名。大学でモダン建築を教えからスタートした。しかし，それでは雑居ビる建築士，滋賀県で次のミシュラン獲得に最ルのようになりせっかくの資源が生かせない，も近いといわれている若手料理家など多彩なテーマを決めて一貫性のあるプロジェクトにメンバーが集結した。さらに，近隣にある日しよう，できれば現在の来訪客の中心である本唯一の「食マネジメント学部」を持つ立命熟年層と異なる顧客をターゲットにしたい，SNS で話題になるような取組みにしたいなど，館大学にも今後協力を要請する予定となっている。

さまざまな意見が出た。そしてたどり着いた答えは，この地にこれまでなかった「新しい観光地を作る」ということであった。
具体的には，近隣府県などから来訪する感性豊かな女性客をターゲットとし，酒蔵の空きスペースに，滋賀県内の特産品や文化・歴史を生かした地産地消型のあらゆる甘味を売りにしたテナントを集結させた「スイーツストリート」を作ることとなった。
私は，認定支援機関としてこのプロジェクトを支援し，事業再構築補助金が無事採択された。

宮村さんを中心としたプロジェクトメンバー。右から 3 番
目が筆者

4 ．「持続可能な観光」を目指して⑴協力者が次々と現れる⑵ 「量り売りストリート構想」
メンバーが集まって議論を重ねる中で，画宮村さんの持つ強みの中で私が一番すごい

期的な転換となったのは，道城さんが提案しと思っていることは，周囲の人をいつの間にた「量り売り」というスタイルであった。

か自分の協力者として引き付ける人柄である。

時代がサステナブルなスタイルを推奨する

これまで歩んできた人生をお聞きしていても，中で，同氏はナッツの量り売りを自社で先駆その節目となるターニングポイントで，必ずけて行っており，そのスタイルは多くの方か誰か応援者が自然と現れるのである。

ら共感を得て，全国からインスタグラムを中今回のプロジェクトにおいて最初に協力者心に多くのフォロワーを獲得している。
そこで，今回のプロジェクトテーマも単にとして登場したのは，道城牧人ピーターさんであった。同社の近くにある「Going Nuts!」

甘いもの，おいしいものではなく，滋賀県がという滋賀県唯一のカリフォルニアナッツと誇る「発酵食文化」を生かし，体によいものドライフルーツ専門店のオーナーである。

を必要な人に必要なだけ提供できるストリー

カリフォルニア生まれ近江八幡育ちの道城トにしてはどうか，という提案があり，皆がさんも，生まれ育った町から持続可能なフー賛同して，「スイーツストリート」から，近企業診断ニュース

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江の「水」と現代人の「癒し」をテーマとし1 回目はチラシや広告宣伝で来てもらえるかた「量り売りストリート」に変更することともしれないが，その後も繰り返し来てくれる，なった（図表 3 ）。

周りの人に宣伝してくれる，そんな魅力を作食材だけでなくその提供方法にまでこだわることが重要である。具体的には，そこでしり，環境に悪い影響を与える容器を使わない，か食べられない独自性のある食事，普段とは無駄な包装をしない，といった昔ながらのス

違う空間の提供，地域特有のホスピタリティ

タイルを復活し，地域全体で「持続可能な消などで差別化を図ることである。

費と生産のパターンを確保する」というベク⑵トルに統一させた。

ソフト面のおもてなしが重要

現在，この趣旨に賛同していただけるテナ

サービス業（観光業含む）の 1 つの特徴にントの誘致活動が始まっており，クラフトビ「非均一性」がある。顧客が受けるサービス

ール，地元産ワイン，伊吹山のハーブティー，の質を一定にすることが難しく，顧客が最初はちみつ，信長が好んだという味噌など，少に接するスタッフ（コンタクトパーソネル）しずつではあるがワクワクするようなお店がの対応がその企業の印象を決めてしまう。

そろってきている。来館者数の見込みとしてしたがって，経営者は，それらの人々のサは， 5 年後（2027年）に45万人を目指す計画

ービスレベルを一定の基準まで向上させるこである。とがまず重要であり，それ以上の部分に関しては，スタッフが自主的に判断して動ける環

図表 3

量り売りストリートのコンセプト図

境を整備すること，権限移譲することが大切である。

現状目指す姿

個性的な店舗増加や宿泊機能付加の実績はできてきたが酒蔵跡を核とした新しい観光地の創出心を動かすのである。

観光客の多くは認知せずエリアとして集客力がない

旧市街地の面的発展
観光を軸としたまちづくり⑶

ハードよりもソフト面のおもてなしが人の点ではなく線で考える
観光客は，旅行先を決める際に， 1 つの観光地や宿泊施設だけで判断するのではない。
コロナ禍で 1 ヵ所長期滞在型の旅行が流行っ蔵からはじまる。
「量り売りストリート（仮称）」の形成てきているが，それでも，その地域内の複数の見どころ，多様な形態の宿泊施設，そこでしかできない体験など，さまざまな要素を総合的に組み合わせて判断しているのである。
したがって，自社だけ（点）ではなく地域5 ．観光業支援のポイント全体（線）で誘客を考えることが重要なのである。

最後に，私が観光業を支援するにあたり心がけているポイントを 3 つ紹介して本章のまとめとする。
⑴

岩崎

繰り返し来客してくれる仕組み作り
観光業の成功のために私が最も大事だと思っていることは，「一度来た客が繰り返し来てくれるかどうか」である。観光も飲食も，
12

弘之（いわさき ひろゆき）
大学卒業後，大手旅行代理店に入社。29
年間の旅行業経験を基に，2018年に中小企業診断士登録後，独立。現在は，観光業（旅行会社・旅館・ホテル・観光施設など），地方自治体の地域活性化事業に特化したコンサルティングを行っている。

企業診断ニュース

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