平成26年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会中小企業庁長官賞受賞論文】

サービス業に『再現性』と『創造性』をもたらす科学的メソッド〜高度な接客による差別化に向けた，宮崎市
貸衣裳業の経営革新〜
東條裕一

一般社団法人東京都中小企業診断士協会

4

ディングドレス貸衣裳業ウエディング M 社（以下，1 ．はじめに当社）である。結婚市場は縮小が続く中，地域の日本のサービス業の生産性は低いとされ，我が4444444

大手貸衣裳店と比べて経営資源も圧倒的に劣る当4社は，中小企業診断士と共にこの仕組み化に取りと，効率性の両立が求められている。サービス品組み，増収増益を果たしている。この仕組みは，質の再現性と創造性をもたらす科学的な仕組みで，全サービス業の生産性を向上させる，中小企業診

この課題を解決しようとしたのが，宮崎市のウエ断士の強力なメソッドとなると考え，本レポート

国が誇る「おもてなし」と言う場に応じた心遣い
444

図表 1を提案するものである。

本レポートの体系図

2 ．当社の課題

1. はじめに 本レポートの意義⑴

2. 当社の課題■

当社の概要
業界の構造や特性代表取締役：小林久晃

当社固有の課題

経営資源が不足する中小企業の差別化策
3. サービス業を科学するメソッド
定型化による考える時間の創出
重要指標と数値管理
顧客の行動を起点とした接客アプローチ（★アプローチの独自性）■

資本金：1,000万円

■

社

■

所在地：宮崎県宮崎市神宮 2 丁目 2 番84号■

員：正社員 4 名，パート 3 名

衣裳店：トータルウエディングハウス美優館
宮崎店

経営革新

■

自社集客施設：『ブライダル図書館』宮崎店，宮崎都城店（直営 2 店，他 FC19店）■

宮崎県の経営革新計画の承認を H16年，H20年，H26年と 3 回取得⑵

高度な接客技術の獲得

当社の抱える課題と方向性

お客様が，結婚衣裳業に直接注文することは稀

4. 成果と応用可能性

Ｈ21

当社の概要

会社名：株式会社ウエディング Mであり，まず結婚の広告や雑誌を見て，気に入っ
Ｈ22

Ｈ23

Ｈ24

Ｈ25

売上高

10087.0

95.6

105.4

125.3

経常利益

100−1,803.0

131.1

179.9

1,798.2
Ｈ21年度を100 とした場合

6

企業診断ニュース

2015．1

た会場（ホテル，式場）を探す。会場を決めた後，りマイナス点は取らないが，プラス点も取れない

会場指定の衣裳店を推薦され，大多数がそこからことである。当社が目指す高度な接客は，マニュ衣裳を借りる。すなわち，高い保証金を払って人アル化では果たせない。第二に，マニュアルを守気会場の指定店になることが，衣裳業のビジネスることが目的化し，本来の目的から乖離することモデルにおいて最も重要なカギとなる。しかし，である。例えば，衣裳の試着時には，多くの方に当社は衣裳店として後発で，資本力も乏しいこと

清潔な衣裳を着てもらうため，手袋を着用いただから会場の指定を受けておらず，会場からお客様くのが決まりである。しかし，つけ爪などで手袋の紹介が受けられない。加えて，当社が保有するを着用したくないお客様には試着をお断りするの衣裳は，地元の大手と比べると，品数が少なく，か ? マニュアルではお断りするのが正しいが，有名ブランドを揃えられないなど，商品力に優位清潔に保つという目的を知っていれば，ビニール性を欠いている状況である。

袋で手を一時的に覆ってしまうなどで解決できる。

また，衣裳業の業務の特性として，お客様毎に手段が目的化すると現場の機転が利かなくなる。

作業が独立し，約 6 か月にわたり並行して対応し第三に，顧客満足を意識し過ぎてしまうと，お客なければならず，変更も頻繁に発生する。美容，様に喜んでもらうことに意義を求め，利益を度外写真など外部業者と連携もある。一方，結婚はお視する行動をとってしまうことである。営利企業

客様にとって一生一度であり，失敗が許されないである以上，利益を無視したサービスは許されなが，多くの衣裳業では社員の資質に依存するなどい。

業務の標準化が遅れており，サービス品質がバラついたりミスが出やすいという課題がある。勿論，⑵

当社も例外ではない。

当社では，前述のマニュアルの限界を超えるた

このような状況下で，当社が生き残る道は，複めに，以下の 3 つの方針を立て実行した。

雑な業務を正確にこなしながら，商品力をカバー
4444

マニュアルの限界を超えるための科学①単純業務はマニュアルで定型化し，浮いた工444444する高度な接客により，他社と差別化することと数を付加価値の高い，考える接客に当てる。

考えた。当社が考える高度な接客とは，社員誰も②重要指標を決めて数値目標を掲げ，売上，利が高いレベルの顧客満足を与えられるものである益と連動させて管理する。

こと（再現性），利益をもたらすものであること，③顧客の行動を起点として，目的と手段を明確状況に応じて現場が主体的に判断できるものであ化した接客アプローチをつくる。お客様に当ること（創造性），である。これにより自社集客，社の期待する行動をとってもらいながら，高自社成約が可能となり，会場に頼らない収益構造

い満足も感じてもらう。

が確立できる。成約したお客様を会場に紹介すれ①③により現場の判断を尊重し，②③により利ば，既存衣裳店のビジネスモデルの逆の流れを構

益と顧客満足を両立する接客の仕組みができる。

築でき，会場への発言力も獲得できる。
⑶

3 ．サービス業を科学するメソッド

さらなる定型化による考える時間の創出

業務を再分析して，定型と非定型の間の業務を⑴ 第一ステップは徹底的なマニュアル化，IT 化

可能な限り定型化マニュアル化した。マニュアル

サービス業が業務を正確に行うために，標準化，の役割を，非定型的な業務に対するマニュアル化は必須である。貸衣裳業の仕事は，考える時間を創るためのものと定義し，社内で共有化した。

複雑でミスが起きやすいため，当社もマニュアル化，IT 化（ブライダル業務システム『店長くん』⑷の開発）を行った。結果，全社員が一定レベル以同時に，売上を構成する要素を，現場の業務に重要指標と数値管理上の接客が可能になり，ミスも減少し，顧客満足直結する「集客数」×「成約率」×「顧客単価」に分を高められるようになった。

解して重要指標とし，各々に数値目標を掲げて管一方で，当社は 3 つの点でマニュアルの限界を理しながら，併せてコストも管理した。さらに，感じていた。第一に，品質のバラツキやミスは減

目標を達成する実践手法，指標を高める要素，必企業診断ニュース

2015．17

図表 2重要指標管理表
成約数

客×単価

成×約率

売上形成

集客数

図表 3コスト

１．来店予約の電話を入れる
２．来店目的を伝える
３．来店きっかけを伝える
４．来店日時を伝える
５．来店する６．案内された席に着く
７．くつろぐ８．来店きっかけや目的が伝わっているか確認する
９．具体的な相談内容を話す
10．結納の有無を話す
11．現在の婚礼準備の進捗状況を話す
12．スタッフからの説明等を聞く
日取り，挙式&披露宴スタイル，人数，予算，衣裳点数，料飲内容等
13．会場の説明をうける
14．会場の中から候補を選び出し，3会場に絞る
15．希望会場の空き状況やお見積りを依頼する
16．衣裳試着を希望する
17．試着を楽しむ
18．契約する

売上高

集客数の向上

成約率の向上

顧客単価向上

集客コスト低減

成約コスト低減

顧客原価低減【成約率目標】･ブ図宮＝25％･ブ図都＝25％･美優館＝71％【顧客単価目標】
・ブ図宮＝40 万/組
・ブ図都＝40 万/組
・美優館＝40 万/組【集客コスト目標】･ブ図宮＝￥9,584／組･ブ図都＝￥12,477／組･美優館＝￥8,336／組【プロセス管理】･提案数･ヒアリング項目数･マニュアル熟知度･マニュアル遂行度【商品原価率目安】
・支度 ＝50〜66％
・写真 ＝50〜70％
・ギフト＝60〜70％
・ビデオ＝75％
・生花等＝50％

実践手法

・タウン誌広告・ホームページ・ルート・エージェント・外商営業・施行者，知人紹介
・ＭＢＰ戻り・接遇業務の可視化
・マニュアル活用
・定期的ロープレー・OJT・接遇業務の可視化
・付帯品販売徹底・店長くん遂行徹底
・定期的ロープレー・OJT

指標を高める要素

管理指標︵目標値︶【集客数目標】･ブ図宮＝7.5％（120 組）･ブ図都＝20％（120 組）･美優館＝5.3％（84 組）

お客様にとって欲しい行動

スについて②〜⑤を作った。
行動16について図表 4 を見てほしい。
「16. 衣

必要スキル

・Ｍ熟知度定期チェック
・媒体選定（テスト形式）
・購読者層
・媒体発行部数・Ｍ遂行度定期チェック（スタッフ採点方式）
・広告場所と周囲広告
・店長くん機能や操作方法・デザイン変更
・予算維持と露出度増加
等熟知度定期チェックさせる創意工夫（テスト形式）・HPの定期更新
・SEO対策

・単価実績定期チェック・新付帯品の情報収集
・受注後プロセス管理
・受注〜施行当日のＭ熟知度と遂行度・アイテム管理・媒体選定力・広告デザイン力・SEO 知識・提案力
・商品開発＆企画力
・取引先探索・価格交渉力・ヒアリング力・提案力・商品知識裳試着を希望する」行動をお客様にとってもら444

うために，「たくさんの衣裳から選べそうだな」，「流行の，質の高い衣裳が選べそうだな」，「自分に合った衣裳が見つかりそうだな」と思ってもらう。「たくさんの衣裳から選べそうだな」
444とお客様に思ってもらうために，衣裳の量が大手より見劣りする当社において，「選択肢は大手と比べて劣らないと思ってもらう」対応をと444る。そのための具体的なトークとして「大型の要とするスキルを見える化した。それが図表 2 で衣裳店も，動いているドレスは一部です。自社はある。全ての業務が，「集客数」「成約率」「顧客比較的動くドレスを厳選して取り揃えています」

単価」に繋がるため，社員は，お客様に喜んでもと伝える。最後にそのために使う説明ツールやマらうだけでは不十分で， 3 つの指標と両立させねニュアルを紐づける。これを行動 1 〜18まで行っばならないと常に考えるようになった。結果が数た。以上をもとに，全社員が接客の目的や手段を値で表れるので，改善意欲も強化され，仮説検証見直した。

444のサイクルが回せるようになった。
⑹⑸

顧客の行動を起点とした接客アプローチの

顧客の行動を起点とした接客アプローチ

独自性
4

このアプローチは，サービスを科学する最も重

44444

4

社員の行動からのアプローチ手法とマニュアル要なメソッドである。具体的には①成約に至るまは数多く存在する。「相手の相談を聞く→商品のでのお客様にとって欲しい行動を列挙し，②その説明をする→試着を勧める→契約を成立させる」

44

4

行動をとってもらうために，お客様にどう思ってなど，社員のとるべき行動（手段）のプロセスを欲しいかを列挙し，③お客様にそう思ってもらう列挙していくものである。当社の構築した顧客の4

444444444444

4

ために当社がとるべき行動を検討し，④その行動行動を起点としたアプローチは，以下の点でそれを具体化しトークにまとめ，⑤その時に使うツーと異なる。

ルやマニュアルを明らかにするのである。当社で顧客行動を起点としたアプローチの全体像（図は，成約に至る「①お客様にとって欲しい行動」

表 5 ）を見てほしい。第一に，本アプローチは，を図表 3 のように18のプロセスをあげ，各プロセ

小さなゴールの積み重ねが必ず最終ゴールに繋が8

企業診断ニュース

2015．1

図表 4①行動
衣裳試着を希望する

16.

顧客の行動を起点とした接客アプローチ（抜粋）②行動をとるために思ってほしい事③思ってもらうために当社が行う事

たくさんの衣裳から選べそうだな

選択肢が大手と比べて劣らないと思ってもらう⑤使用ツールマニュアル④具体的な方法，トーク「大型の衣裳店も，動いているドレスは一部です。［マニュアル］
自社は比較的動くドレスを厳選して取り揃えてい ・ ５ 項参照ます。
」，「店内で，お気に入りが見つからない時 ［ツール］はメーカーから取り寄せも出来るのでご安心下さ ・『美優館はこんなおい。」
店です』の衣裳部分「指定店では利用者が多い為，お知り合いが着用した衣裳とカブるケースも多いです。結果，選べ ［マニュアル］るものは限られてきてしまいます。」
・ ５ 項参照
流行の，質の高い「トレンドや人気のある衣裳を調査しております。［ツール］
衣裳が選べそうだな
今人気があるのは，●●や▲▲です。」
・ ７ 項参照
ドレスを大切に扱っ「指定店では利用者が多い為，メンテが行き届い ・『美優館はこんなおている店と思ってもていなかったという話を耳にします。弊社は細心 店です』の衣裳部分
らうの注意を払って衣裳に接しています。」
流行をつねにキャッチして品揃えしていると思ってもらう「お客さまが着てみたい衣裳と，似合う衣裳は違自分にあった衣裳がうことがあります。専門家が見れば本当に合うご ［マニュアル］
専門家のアドバイス
見つかりそうだな衣裳を見つけることができますよ。」
・ ５ 項参照
で新しい「気づき」「ご検討している会場ですと，〇〇なので，×× ［ツール］を得られそうだと思新しい発見がの点から，このような衣裳が映えますよ。」
・『美優館はこんなおってもらうありそうだな「ご試着時は，お好みと併せ，あまりお勧めで店です』の衣裳部分きないお衣裳についてもご覧頂いています。」

図表 5

ることである。社員の行動からのアプロー
チは，相手のあることなので，プロセスが次に進むかどうかはお客様次第である。顧① 行動

インが「18. 契約する」という最終ゴール（目的）に向けたお客様の行動プロセスを表し，最終目的への階段を示している。横のラインが，お客様に期待する行動を小さなゴール（目的）として，当社が取るべき手段とツールを示している。当社が，記述にある手段やツールを用いて，期待する行動をお客様にとってもらうことができれば，次の行動に移ってもらえる可能性が高くなると考え，横の目的（小さなゴール）の達成を積み上げることで縦の最終目的（最終ゴール）の達成に繋げていくアプローチなのである。
第二に，手段の目的化が排除され，現場の自主性や創造性が尊重されることである。

② 行動をとるため ③思ってもらうため ④具体的な方法、トーク⑤使用ツールに思ってほしい事に当社が行う事

流行、最新、新作ドプラン内容等の料金レスがありそうだな

を、写真を用いて露出

選５０アイテムアップ中）

目的を伝えた方がよ
目的を伝
的を伝伝えた方がよ

電話では限界があり来「ご来店いただければ、もう少し詳しい内［マニュアル］

ゴール きっかけを伝えた方
かけけを伝えた方

店して話した方がよい

容をご説明したり・・・・」

［ツール］

［ツール］

1. 来店予約の電話をスタート
入れる

ゴール︵目的︶に向けた︑お客の行動プロセス

客行動を起点としたアプローチは，縦のラ

顧客行動を起点としたアプローチの全体像

2. 来店目的を伝える
来店

さそう
そそう

ｗｅｂで何が分かるのかを明記済（例：厳ゴール（目的）のための手段「ご来店いただければ、もう少し詳しい内

マニュアル［マニュアル］［ツール］

3. 来店きっかけを伝えるがよさそうだな
がよさそよさそ
そうだな

店して話した方がよい

容をご説明したり・・・・」

4. 来店日時を伝える

来店希望日時を伝え

電話では限界があり来「ご来店いただければ、もう少し詳しい内［マニュアル］た方がよさそうだな

店して話した方がよい

容をご説明したり・・・・」［ツール］

とても管理されてい歓迎していることを店全

来店時には全員でお出迎えをする［マニュアル］

体で表現する

できるだけ、相手の名前を呼ぶ［ツール］

自分の家にいるような

ＢＧＭは［Ｊ−ＰＯＰ］を常時流しておく［マニュアル］

カジュアルさを演出

フォトフレームを活用する［ツール］

スタッフがどのような人［スタッフ紹介シート］はカウンターに親近［マニュアル］［ツール］

5. 来店する
6. 案内された席に着く
7. くつろぐ8. 来店きっかけや目的を確認する

るお店みたいだな
気持ちがいいな
第一印象で信用、信頼できそうだな

間かを知ってもらう

感醸成の為、お客様を［お名前］で呼ぶ電話はちゃんと伝わ電話でのやりとりの内「店長くん」の［接遇記録］確認っているなっている
いる
るな

容を、再度確認

何がセオリーかを知セオオリーかを知
ゴール りたりたいな
いな
な

9 具体的な相談内容
9.
をを話す
10. 結納の有無を話す
11. 現在婚礼準備進捗状況を話す
12. スタッフからの説明等を聞く

電話では限界があり来ゴール（目的）のための手段イメージは既にありますか？」

お客様が考えている選択の幅を広げてもらう

結納は済ませたかを結納は済固まっていない人には結婚式のカタチを説明→スタイル候補の言った方がよさそう

選択肢の提供説明［マニュアル］［ツール］［マニュアル］［ツール］

準備のプロセスが正

結婚プロセスの確認、「結婚式までの流れ」を見せながら、プラ［マニュアル］

しいか知りたいな（一般的なセオリー）

ンニングシートで今度は詳しくヒアリング［ツール］

今後は何をどう進めプロセスの抜けモレ、間「お二人は今、このあたりですね。」「大体［マニュアル］［ツール］

るべきか知りたいな

違いがないか確認する

こんなプロセスをやっていくんですよ」

もう少し、具体的に相手の希望から考えて「ご希望される会場はありますか？」

聞いてみたいな

背中を押してあげる

14. 会場中から候補を３会場に絞る

この候補なら、もう少選択を絞ってあげる。

［マニュアル］［ツール］

し話を進めたいな

予算に合わせて提案良いのではないでしょうか？」

空き状況や見積りを
空き
き状況況や見積りを混み具合や人気で、早「人気会場、人気の日柄は、早く埋まって

16. 衣裳試着を希望
衣裳する

たくさんの衣裳からたくさんんの衣裳からたくさんの衣裳を期待さ選べそうだな
選べそう
うだな
う
自分が主役になってた方方がいいな。
ゴール 取った方がいいな。

［マニュアル］［ツール］「お聞きした内容から選ぶと、この３つが15.
5. 希望会場の空き
希望会
状況見積り依頼

17. 試着を楽しむ［マニュアル］［ツール］「では、どのような結婚式がしたいのか、13. 会場の説明をうける

最終
ゴール18. 契約する

［マニュアル］［マニュアル］

しまうので、早め確認や見積もりを・
ゴール（目的）のための手段・」［ツール］「大型の衣裳店も動いてるドレスは一［マニュアル］

せる（選択肢の多さ）（選択肢 多さ）

部 自社は比較的動くドレスを厳選・部。
・・」

［ツ ル］
［ツール］

最初に着た喜びを、当

このお衣裳を着用の場合、このように動［マニュアル］［ツール］

く行動を起こさなくてはいるな

店で一番先に味わう作されたり、歩かれると綺麗に見えます

今ここで決めてもよさ

予約を早めにしないと、「一年先の方も見に来ている状況なの［マニュアル］

そうだな

衣裳が先に借りられるで、仮押さえされた方が良いですよ」［ツール］

社員の行動からのアプローチは，社員のと4444

るべき行動（手段）を列挙していくので，それを（目的）として，「そのため 」に社員が何をすべ行うことが目的となり，行き着くところ手段の目きかを講じるので（手段），目的と手段が横のラ的化となる。一方，顧客の行動を起点としたアプインで明確化されることとなる。このように目的

ローチは， お客様にとって欲しい行動をゴールである「何のため」を明確にすると，それを達成

企業診断ニュース

42015．14449

できれば，記述された手段をとらなくても良いという判断がとれる。状況に応じて，よりお客様を満足させる優れた対応策を思いつけば，現場で積極的に採用するという応用力が持てるのである。
第三に，お客様に翻弄されて利益度外視となるような行動が排除されることである。小さなゴー
444

ル，最終ゴールとも，当社がお客様にとって欲しい行動を起点としているので，プロセスをリードしているのは当社である。加えて，「行動をとってもらうためにどのように思ってもらうか」ということを考えて，心理的な面の配慮を怠らず手段を講じているため，ごくごく自然な形でお客様が受け入れ，行動してくれるような工夫がなされている。

4 ．成果と応用可能性
これにより，当社は，お客様から多数のお褒めの言葉をいただくようになった。H25の「集客数」「成約率」「顧客単価」は H24比で，それぞれ△
2.4P，13.1P，13.6P となり，集客数は厳しい市場環境下でほぼ横ばいであるが，全体の業績は，売上が19.0P，経常利益が899.6P 向上した。成約したお客様による会場への紹介が増え，当社に気を留めなかった大手会場様から連携のお誘いも増加し，既存の衣裳業と反対の流れを作ることができた。
これら，マニュアル化の再定義，重要指標の抽出と数値化，お客様の行動を起点としたアプロー
チ手法は，全てのサービス業に活用できる。飲食業であれば「入店する〜お勘定する」と，お客様を起点とした行動プロセスを列挙し，それにもとづく手段を検討する。重要指標は「お酒の本数」や「料理の数」にするなどである。
本メソッドは，業務を標準化させて（再現性），高い顧客満足を提供するために現場に応用力を持たせ（創造性），かつ収益に確実に繋げていくものである。その本質を理解すれば，中小企業診断士が行う，いかなる業種の企業の支援にも応用可能である。

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企業診断ニュース

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