JAPAN ASSOCIATION FOR CONSUMER STUDIES

JACS

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日本消費者行動研究学会ニューズレター

NEWSLETTER
第１８巻第３号
発行日●２０１０年１０月１２日
発行●日本消費者行動研究学会事務局

第 41 回 消費者行動研究コンファレンスの概要＜統一論題＞

日本版顧客満足度指数開発と消費者行動研究
秋の消費者行動研究コンファレンスの開催日程が決定しましたので、ご案内いたします。
第１日目には、基調講演、統一論題研究報告、シンポジウム、会員総会、懇親会を予定しています。
第２日目には、JACS-SPSS 論文プロポーザル賞、自由論題を予定しています。

−開催概要−
開催日程：
会場：
研究会参加費：懇親会参加費：
参加申込：

2010 年 11 月 6 日（土）-7（日）関西学院大学（兵庫県西宮市・西宮上ケ原キャンパス）4,000 円［学生：2,000 円］※非会員の学生は、会場受付にて学生証の提示が必要になります。
5,000 円 （宝塚ホテル）
JACS Web サイト（http://www.jacs.gr.jp/）、FAX で受け付けております。
※今回より事務作業の効率化のため、お申込みは Web と FAX のみとなりましたので、ご了承ください。

参加申込締切：10 月 26 日（火）必着

協賛：

サービス産業生産性協議会

10:00 ‒ 10:30
10:30 ‒ 11:30
11:30 ‒ 13:00
13:00 ‒ 15:00
15:15 ‒ 16:45
17:00 ‒ 18:00
18:30 - 20：30〔第 1 日目〕
開会の辞、解題
基調講演
昼食休憩（役員会）
統一論題研究報告
シンポジウム
会員総会
懇親会

9:30 ‒ 12:30
12:30 ‒ 13:30
13:30 ‒ 16:30
16:30 - 16:45
16:45 - 16:50〔第 2 日目〕
JACS-SPSS
論文ﾌﾟﾛﾎﾟｰｻﾞﾙ賞
昼食休憩（編集会議）
自由論題
表彰式
閉会の辞

P2JACS NEWSLETTER Vol. 18 No. 3−統一論題−「日本版顧客満足度指数開発と消費者行動研究」
南 知惠子（神戸大学）

平成 22 年 3 月 16 日、我が国初の「顧客満導 入 されることになります。製 品 ・サービスへ足度指数」がサービス産業生産性協議会によの知覚や品質評価、期待といった概念を用いって公表されました。これは、サービス業を対ながら、消費者満足に関する因果連 関をどう象として、実際にホテルや小売店などを利用し特定化し、またこれらをどのように測定すべきた消費者に対して個別企業への満足度をインなのかという問題は、消費者行動研究分野のターネット調査で調査し、結果を指数化して発オーソドックスともいえる研 究 分 野 ともいえま表したものです。満足度指数の高い企業ランす。さらに、満足感から導かれる消費者行動とキングとともに、指数の業界別分布、さらに顧して、他者への推奨行動や継続購買などがあ

客満足に関連する、サービスへの品質評価やりますが、これらは近年のロイヤルティ研究の知覚価値などを含めた６指標の点数も公表さ中心的課題であり、一層の発展が望まれる領れました。

域に関わります。

日本版顧客満足度指数は、1994 年に始まこのように顧客満足度指数は消費者行動研った米国版顧客満足度指数（ACSI）を参考に究の知見の適用先として注目されるのみならして開発されましたが、ACSI はスウェーデンず、一方で、指数開発に関わる問題として、測で 1989 年に実施された全国レベルでの顧客定方法やサンプリングなど、調査デザインそれ

満 足 度 調 査 に 基 づ く 指 数 、 SCSB（ Swedish自体の妥当性が重要性を持つという点で消費Customer Satisfaction Barometer）に基づい者行動研究分野に新たなチャレンジをもたらしており、どちらの顧客満足度指数も、ミシガンています。他国で開発された尺度や調査設計

大学教授、Claes Fornell 教授が開発に関わの適 用 問 題 や、インターネット利 用 環 境 下 でっています。CSI は、韓国では 1998 年に導入の調 査 施 行 など、顧 客 満 足 度 指 数 開 発 におされ、欧州版 CSI、中国版 CSI など、世界各

いては、近 年 の消 費 者 行 動 研 究 の動 向 にお国で顧客満足度指数が開発され、測定されていて直面する課題が顕著に表れているともいいるという現状があります。

えます。

顧客 満足 度指数 は、企業のパフォーマンス本コンファレンスにおいて、日本版顧客満足を測る一つの次元として、またサービス産業の度指数を取り上げることは、消費者行動研究育成やマーケティング活動の PDCA サイクルにおける、普 遍 性 を持 つ研 究 課 題 に対 して、検証や有効化の手段として、今後注目を集め進化したアプローチで取り組むということであていくことと思われます。一方、消費者行動研

り、参加者の活発な論議と当該分野の研究の究分野においても、政策的あるいは実務的な発展につながることが期待されます。

意 味 以 上 に、重 要 な意 味 を持 っているといえます。顧客満足度を指数化しようとする動きは、顧客満足という消費者心理をどのように構成概念化するかという問題をまず提起します。また満足形成に至る心理的なパスをどのように仮 定 するか、そして満 足 度 がどのような消 費者 行 動 へとつながると考 えるのか、因 果 モデルを考えていく上で消費者行動研究の知見がJAPAN ASSOCIATION FOR CONSUMER STUDIESP3−JACS-SPSS 論文プロポーザル賞−「何だか分からない方が欲しくなる！？
〜『不確実性の喜び』が購買意欲に及ぼす影響〜」
井上 裕珠（一橋大学大学院社会学研究科）
この度は、JACS-SPSS 論文プロポーザル
優秀賞を頂きまして、大変嬉しく思っております。選考委員の先生方ならびに、学会員の皆様に心より御礼申し上げます。
私 が学 会 で発 表 させていただいた研究 は、「何だか分からない方が欲しくなる！？〜『不確実性の喜び』が購買意欲に及ぼす影響〜」です。この研究は、従来心配や不安を喚起すると言われてきた不確実性が、時にポジティブムードを喚起したり持続させることもあるという、社会心理学者 Wilson, Centerbar, Kermer,& Gilbert（2005）の反直感的とも思われる研究にアイデアを得ました。
例えば、誕 生日 プレゼントに何 をもらえるかが分 からないような時 に、わくわくした気 持 ちや嬉 しい気持 ちが長続きするような経 験 を考えてみます。このような経験では、プレゼントが予測できないという状態は不確実な状態です
が、どのようなプレゼントを貰っても喜ばしいというポジティブな状況が存在するために、ポジティブな感情が長続きするのでしょう。このように、起こりうる可能性がポジティブな状況において、不確実性がポジティブムードを持続させることを、Wilson, et al.（2005）は「不確実性の喜び」と名付け、３つの研究を通してこの現象を実証しました。
今 回 発 表 させていただいた研 究 では、この「不確実性の喜び」現象を消費者行動場面に応用しました。私自身、ふらりとお店に入ったときに不思議で面白い POP（商品の特徴や価格 などの説 明 書 き）を見 るとついつい手 が伸びてしまうという経験をすることが多いのですが、このような経 験 を元に、商 品 をイメージできないような不確実な POP を見ると、「不確実性 の喜 び」によって、わくわくする気 持 ちが長続きし、それによって購買意欲が高くなるのではないかと考えました。
チラシなどのマス媒体が顧客を店舗に誘導する働きをするのに対し、POP は、店内販促物 として直 接 購 買 に結 びつける働 きをするた
め、売り場と商品を持っている業種であれば、POP は購買活動に対して効果的な販促と考えられます。多くのノウハウ本において売れるPOP の作り方や実際例が紹介されているため、人を惹きつける POP に関する知識はもう十分に揃っていますが、「不確実性の喜び」現象を用いて売れる POP を理論的に説明できるとしたら、購買意欲を高めたいと考える現場に対して、新しい観点からお役に立てるのではないかと思っております。
発 表 させていただいた研 究 にはまだまだ問題点や改善 すべき点が多くありますが、審査の場や発表の後に多くの先生から頂いたご意見やアドバイスを参考に、実験手法や実験材料などの問題点を改善した上で、更なる研究を行い、その研究成果をなるべく早いうちに皆様にご報告させていただきます。
そして今後は、この「不確実性の喜び」に限らず、感 情 （特 に現 在 は「羨 ましい」感情 に注目しております）が消費者行動に及ぼす影響に関して、独 創的な研 究 をしていけたらと、日々勉強の毎日です。社会心理学的アプロー
チから消費者行動研究に少しでも貢献できるような研究をしたいと思います。
最 後 に、この賞 を頂 けたのは、実 験 の機 会を与えてくださり、研究に関するご指導やご意見をくださった先生方のお陰です。この場をお借りして心より感謝申し上げます。これからも精進してまいりますので、今後ともよろしくお願い申し上げます。
≪編集担当より≫前号に引き続き、第 9 回 JACS-SPSS 論文プロポーザル賞の受 賞者 を紹介いたします。
今回登場をお願いしたのは、優秀賞を受賞されました井上先生です。

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JACS NEWSLETTER Vol. 18 No. 3

学会費の「銀行振込み」についてのお願い

新入会員の募集について銀行振込をご利用の場合、大学名や企業名などの「組織名」から入力されますと、振り込みました「個人名」が特定できないというケースが出てきます。
「銀行振込」の際には、必ず「個人名」から記入していただきますよう、ご協力をお願い致します。

本学会への入会を希望される方は、ホームページから入 会 申 込 書 をダウンロードの上 、必要事項を記入、捺印の上、事務局まで郵送でお送り下さい。

やむを得ず組織名から（または組織名のみ）の振込人名になる場合は、事務局までe-mail にてご一報いただきますようお願い致します。

ご所属・ご住所の変更についてのお願い
ご所属やご住所が変更となる際には、必ず JACS 事務局へご連絡ください。就職や異動などの慌しさが一段落したらで結構ですので、お手数ではございますがよろしくお願い致します。
また、「郵便局の振込用紙」に変更箇所を明記いただく方がおりますが、手続上、データベースの修正は年度末となってしまいます。変更のご連絡は、下記 JACS 事務局までお願い致します。なおホームページからもお手続きいただけますので、ご活用ください。

●入会資格[学術会員]
消費者行動の研究・教育に従事する大学の専任教員、大学院在籍者（在籍経験者を含む）、およびそれに準ずる者（文部省が学術研究団体と認める学会の正会員、大学の非常勤講師としての教歴を有する者、等）。但し、学術会員 2 名の推薦が必要。
[賛助会員]
本学会の趣旨に賛同する法人および個人。
●年会費[学術会員]

10,000 円（但し、大学院生は 5,000 円に減免）[賛助会員]

個人会員 1 口 5,000 円
法人会員 1 口 50,000 円●日本消費者行動研究学会（JACS）事務局のご案内●（事務局）

法政大学 経営学部 新倉研究室〒102-8160 東京都千代田区富士見2-17-1
Email: niikura@hosei.ac.jp（事務取扱）

日本消費者行動研究学会 事務取扱
〒150−0012 東京都渋谷区広尾 1-1-39 恵比寿プライムスクェアタワー10F （IBM 内）
TEL: 03-5466-5520 FAX: 03-5466-5528 Email: jacs@jacs.gr.jp＜JACS Website＞

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