特集

元気な中小企業訪問記15

第3章

越境 EC，売上アップの秘訣―東京都

株式会社マルウェブ

下高呂祐

東京都中小企業診断士協会

会社名：株式会社マルウェブ
代表者：代表取締役 前山 和範
資本金：50万円
従業員：11名（連結25名）
所在地：東京都港区赤坂 7 6 15 3 F
連絡先：TEL：03 6277 8903
U R L：https://www.maruweb.co.jp/

1 ．こだわりの越境 EC
最寄りの地下鉄の駅を出て少々急な坂を上ると，同社のオフィスビルがテレビ局の目の前にあった。
扉を開けると，従業員数の倍はあろうかというパソコンのモニター画面がひしめいてい新型コロナウイルス感染拡大で，インバウる。しかし，そこにいたのは，同社代表取締

ンドに代わる新たな販路開拓の手段として，越境 EC（国境を越えた Electronic Commerce

役の前山社長一人。従業員は誰も出社してい電子商取引）が注目を浴びている。

「コロナ禍になって，すぐ在宅勤務に移行ない。

ただし，出店してみたものの，なかなか売しました。顧客との打ち合わせもオンラインれないと悩んでいる事業者も多い。その環境下において，越境 EC のウェブソリューショです。訪問するための移動時間がなくなったため，業務効率が向上しました」

ンを提供する IT 企業として，システム開発からウェブマーケティングまで，トータルに事業者を支援しているのが，株式会社マルウ
ェブである。
同社は従業員数11名と比較的，小規模であるが，EC 業界の黎明期から経営してきた「老舗」 としての実績があり， 中小機構の「EC 活用支援パートナー」や「IT 導入支援事業者」にも認定されている。コロナ禍においても，年20％以上のペースで売上を伸ばしている。
はたして，同社が展開する事業には，どのような特徴があるのだろうか。前山和範社長に話を伺った。
株式会社マルウェブの前山社長
企業診断ニュース

2022．813

特集
図表 1サービス

株式会社マルウェブの主なウェブソリューション
プラットフォーム

・スタートまでのコストが安価

Shopify・Instagram との連携

越境 EC システム開発（店舗，物流，決済なMagento（マジェント）

どの設計，制作）（集客，囲い込み）

・欧米で人気のソリューション
・拡張機能が豊富

WeChat ミニプログラム

・中国版 LINE といわれる SNS を活用

for 中国越境 EC

・運用コストが安価
・中国版 Instagram といわれる SNS

小紅書（レッド）

ウェブマーケティング

特徴・KOL 起用，SEO 対策などが可能

Weibo（ウェイボー）WeChat 公式アカウント

・中国版 Twitter といわれる SNS・話題，イベント機能が充実
・クーポンやキャンペーンによる顧客の囲い込みが可能
・中国版 Google といわれる検索エンジン

百度（バイドゥ）・リスティング，SEO 対策が可能

筆者作成

同社は越境 EC のトータルサポートとして，主に図表 1 に示すサービスを展開している。
中でも特に力を入れており，売上を伸ばしているのが，中国向け越境 EC である。
同社の強みは，各顧客の事業規模や商材に合わせて，多彩なウェブソリューションを戦略的に組み合わせる提案力にある。
越境 EC で店舗を出店するだけでは売れな
いのはもちろんのこと，近年では単に SNS やKOL（Key Opinion Leader：消費者の購買に影響力を持つ人物）などを使うプロモーションでは差別化できない。前山社長は言う。
「売上を伸ばすために最も大事なのは，マーケティングの設計です」
同社は中国マーケティングのノウハウを駆使して，商品，サービスのキャラクター設定から， 1 年間を通じたマーケティング戦略のプランニングまでを顧客と一緒に作り込むことによって，クオリティを向上させている。
品質の面では，SNS を中国語に翻訳する際の細やかな言葉遣いにも，マーケティングを意識したこだわりがある。
「機械翻訳で済ませている業者も結構いますが，単に直訳された言葉では誰も見ません」
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企業診断ニュース

越境 EC 店舗の例（画像提供：株式会社マルウェブ）
2022．8

第3章

越境 EC，売上アップの秘訣

つまり，同社は豊富なメニューをただ提供

前山社長自身が EC 出店の経験者で事業者のするだけでなく，その組み合わせやクオリテ苦労がわかるということもあり，前山社長個ィも深く追求し，差別化を行っている。この人への制作依頼が舞い込んできた。手腕が口ような質の高いサービスを展開できているのコミで広がり， 1 人では請けきれなくなったはなぜだろうか。その理由を同社の成り立ちため，組織化するために株式会社マルウェブから探った。

を立ち上げた。

2 ．時代を先取る事業変遷⑶⑴

時はバブル後の長引く平成不況時代。前山は考えた。
「単なる EC ウェブ制作は，いずれレッドオ

社長は就職活動がうまくいかず，大学を卒業ーシャンになる。その中で，秀でた会社にすするものの定職に就けないことに思い悩んでる方法は何だろうか」

越境 EC ウェブ制作事業の開始
会社は順調に売上を伸ばしたが，前山社長

EC 黎明期の参入（個人事業主時代）目を付けたのは，海外向けの EC である。

いた。
一方，当時からインターネットによる通信

前山社長は海外の音楽や歴史などが好きで，販売の世界に可能性を感じていた。そこで，
EC 市場に個人事業主として参入してみたと東南アジアや欧米など海外へ頻繁に出向いてころ，たしかな手ごたえがあった。そのうちいた。その経験を生かして，人と違ったことがしたいと考えた。「越境 EC」という言葉すにアメリカへも買い出しに行くようになり，らなかった頃の話である。
前山社長は，Magento 社（マジェント：ますます事業を軌道に乗せることができたのである。
当時は EC 市場そのものができて間もなく，現・Adobe グループ）の多言語，多通貨 EC
プラットフォームを活用し，越境 EC サイトのウェブ制作事業を始めた。Magento は日本まして個人で参入する人は少なかった。なぜ前山社長は，先んじて EC に参入できたのでではあまり知られていないが，欧米ではメジあろうか。

ャーであり，これを扱える国内企業は多くな「小学生の頃から自宅にパソコンがあって，かった。その結果，前山社長はまたもやブルプログラムも書いていました」
もともと前山社長は IT 関係の知識を生かーオーシャンで業績を伸ばすのである。

した就職を望んでいたが，別の形で望みがか⑷なうことになった。そしてこのときの経験が，後の事業展開に大きく役立つこととなる。

顧客の香港拠点の役員を併任
越境 EC ウェブ制作事業が順調に伸びていくかたわら，顧客から声がかかる。
「香港拠点のウェブ部門が弱いため，マー⑵EC ウェブ制作へ転身（法人立上げ）
しかし，前山社長はこの事業をやめて，知ケティングのポジションを用意するから併任していただけないか」

り合いのウェブ制作会社で働き始めた。大手企業の EC 市場参入で，個人の規模では勝て

前 山 社 長 は 香 港 の 会 社 の CMO（ChiefMarketing Officer：最高マーケティング責任ないと予見したためである。

者）に就任した。そして，当該会社の事業所

前山社長は，ウェブ制作会社で大手メーカがあった上海に年30回以上，通うことになる。

ーの EC 担当となり，今の事業の土台となるEC ウェブ制作の技術を身につける。

「世界に向けてのマーケティングを実施し3 年後，制作会社を退職するが，当時はウェブ制作ができる人材が少なかったうえに，企業診断ニュースていく中で，明らかに中国と世界には大きな違いがありました」
越境 EC の仕組みから支払決済までまった2022．815

特集
く仕組みが異なり，「異文化を受け入れる」⑹

中国越境 EC 事業の立上げ必要があった。それだけでなく，「中国は日新型コロナウイルス感染拡大が始まった本の高度成長期のときのような気合いで突き2020年，前山社長は香港の企業の役員時代の知見を生かして，中国向け越境 EC 事業の立進み，研究開発のお金も多く使います」。
このときの経験が，後の中国越境 EC 事業を在任 5 年間で中国ビジネスを肌で感じた。

上げを決めた。インバウンド需要が打撃を受け，日本での中国向け越境 EC の需要は確実立ち上げるうえで基盤となったのである。に伸びると踏んだためである。
そこで，香港役員時代の右腕で，福岡県に⑸開発拠点「マルウェブベトナム」設立

移住していた中国人ウェブマーケターに声を法人の事業が波に乗っているさなか，前山かけ，陣営に引き入れた。遠方だが，オンラ社長は考えていた。

イン会議が普及したため，採用に踏み切った「ウェブシステムの開発も始めよう。越境EC も，ウェブ制作単体で食べていける会社のである。彼は，今もなお福岡に在住し，キーマンとして中国越境 EC 事業を統括していは一握りになるに違いない。システム開発とる。
このように，前山社長は EC を取り巻く目セットで提供できるようになろう」
早速，社内に開発チームを立ち上げた。そして，同チームにいたベトナム人エンジニア

まぐるしい変化に素早く柔軟に対応しながら，業態を変容，拡大していったのである。

が本国に戻り，マルウェブベトナムを設立。

3 ．外国人材活用の秘訣

日本で受注して要件定義をしたシステムを，ベトナムで設計，制作を行う分業体制を敷くことができたのである。

同社グループは，従業員の過半数が外国人

ところで，日系企業の海外拠点というと，だが，人材マネジメントで心がけていること

トップに日本人を置き，現地スタッフを採用，を尋ねた。ところが前山社長は，「何もない配置することが多い。しかし，マルウェブベです」と即答。思わず「えっ」と聞き返した

トナムは，従業員14名すべてがベトナム人でが，その真意は何だろうか。

ある。

「外国人に対してという考え方がないので「日本人がトップにいると圧迫されるようす。もちろん，個々の従業員に対して，効率なので，置いていません。たまに私がベトナが良くないとか，成長したとか，評価は行いムに行っても仕事の話はほどほどに，楽しくますが，リスペクトしながら 1 人ひとりを見食事をするだけにしています。コロナ前は社ています」

員旅行にも行って交流を深めてきました」

たとえば，ベトナムに赴任している他社の日本人からは，「良い人材が集まらない」といった愚痴をよく聞いたという。しかし，前山社長は「求める人材が集まりにくいのは仕方ないため，個々人を尊重しながら伸ばしていくことを考えた」という。
では，どのように育成してきたのか。
「これは外国人も日本人も関係ありませんが，何かを依頼するときは，自分の中でゴールを持っています。顧客が求める良いものが2018年，社員とのベトナム旅行にて（画像提供：株式会社マルウェブ）
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できたら評価し，違うものができたら指導します」

企業診断ニュース2022．8

第3章

越境 EC，売上アップの秘訣

ただ，外国人には言葉の壁がある。そううまくいくのだろうか。
「最初はコミュニケーションに苦労しましたが，伝え方を工夫することで，次第に解消されました。たとえば，絵を付けるとか，口頭だけでなく記録に残るように伝えるとか。
ただ，日本人でも理解度の差はどうしてもありますので，私にとって外国人と日本人の違いはありません」

4 ．今後の事業展開と元気な理由
前山社長は，今後どのように事業を伸ばしていくのだろうか。
「中国に法人を作ります。現地に会社があるメリットを生かした事業，たとえば，ECモールを作るサポートがしたいです。また，現地で人材を採用して，サービスのラインナップを広げたり，いち早く情報収集したりする仕組みも作りたいと考えています」
ただ，今後の展開を聞いてはみたものの，この記事が世に出る頃には，同社は今とまったく違うサービスを展開していたり，別の国に進出していたりするかもしれない。
なぜなら，今回の取材から同社が元気な理由をまとめると，①事業環境の変化に応じて，いち早く業態を変容，拡大する行動力②外国人と日本人を分け隔てなく接する，フラットなマインドといえるからである。

下高呂祐（しもこうろ ゆう）
早稲田大学卒業後，材料メーカーに勤務。
中華圏を中心とした拡販や収益性改善に寄与。中国にかかわり続けて四半世紀。
中国語での経営支援も可能。2021年中小企業診断士登録。
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