1-2広告とマーケティング

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国内インターネット広告市場の動向

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石川 真一郎●みずほ銀行 産業調査部 参事役

オンラインとオフラインのユーザーデータを統合し、認知から購買までを捕捉する「フルファネルマーケティング」への取り組みが加速。2019年にはインターネット広告がテレビ広告を追い抜くことも想定される。

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2017 年の国内総広告費は、電通が発表した

しかし、近年はスマホによる動画視聴の広がり「2017 年（平成 29 年）日本の広告費」によれば、を踏まえて、認知目的のブランディング広告とし前年比 1.6% 増と 6 年連続で前年を上回った。そての活用が増えている。これは、若年層を中心とのなかでインターネット広告費（媒体費および制したテレビを視聴しないユーザーに対してリーチ作費）は 1 兆 5094 億円（対前年比 15.2 ％増）とできるだけではなく、マスメディアでは不可能で4 年連続で二桁成長を続けており、総広告費に占あったデータ活用による精緻なターゲティングがめる割合は 23.6 ％まで拡大した。インターネッ可能であるというメリットをもたらした。

ト広告費のうち媒体費は 1 兆 2206 億円（前年比1ファネル最下部である購買においてはすでに17.6 ％増）であり、なかでも運用型広告 は 9400EC 化が進展しており、共有については SNS を中億円（前年比 27.3 ％増）と特に高い成長を遂げ、心としたオンラインでの行動が一般化している。

運用型広告比率は 77 ％まで高まっている。SNS

これに加えて、インターネットでのブランディンや動画系メディアを中心としたモバイル向け動画グ広告の活用が増加することにより、オンライン広告を、ブランディング目的で活用するケースが上で認知から共有までの一連のマーケティング＝増加している。

フルファネルマーケティングを実現することが可

以下に、2018 年のインターネット広告関連の業界動向を振り返りつつ、今後注目すべき点につ能となる。
また、2018 年のトレンドとして、テレビ視聴データや来店データの計測によりオフラインデーいて見ていきたい。

タの取得を進め、オンラインデータと融合させて■フルファネルマーケティング
従来インターネット広告は、検索広告に代表さオフラインへ送客、広告効果を把握する O2O の取り組み事例も多く見られている。

れるユーザーの購買につながるアクションを期待したがって、本稿ではインターネット広告のトするレスポンス広告を中心として発展してきた。

レンドを理解するに際して、オンライン、オフラ

これは、購買ファネルで言うと中下流部分である

インを跨いだフルファネルマーケティング実現の販促領域にあたり、上流である認知目的のブラン観点から以下のように内容を整理し、次項以降でディング広告は主にマスメディアが担ってきた。

詳細を取り上げる（資料 1-2-3 に①〜④にあたる

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資料 1-2-1

国内広告市場と媒体別広告の成長率の推移と予測

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出典：2017 年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2018 年以降はみずほ銀行産業調査部による推定・予測

資料 1-2-2

国内インターネット広告市場（媒体費のみ）の推移と予測

出典：2017 年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2018 年以降はみずほ銀行産業調査部による推定・予測部分を示す）。

向けた取り組み①オンラインでのブランディング広告活用のため③インターネット広告とマスメディア広告を融合の取り組みさせた取り組み②オンラインでのフルファネルマーケティングに④インターネット広告と店舗データを融合させたインターネット白書／ ©1996-2019 Impress R&D48

第 1 部 ビジネス動向資料 1-2-3

フルファネルマーケティングのイメージ

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出典：みずほ銀行産業調査部作成

CM とはまったく違う制作環境やノウハウが求め取り組み

られており、動画制作能力の強化が更なる市場拡■①オンラインでのブランディング広告活用のための取り組み
インターネット広告におけるブランディング広大のためのポイントの１つとなっている。そのため、2018 年は前年に引き続き、各方面より動画制作への取り組みが相次いだ。

告活用は、動画広告の増加により大きく広がってプロクリエイターをネットワークした動画制作いる。そのうち従来主力であった YouTube に代クラウドを提供している Viibar（ビーバー）は、表されるインストリーム広告2 は、GYAO!、TVer、2015 年のヤフー、2017 年の日本経済新聞社、電Abema TV といった総合型の動画メディアや、ハ通に続き、2018 年 11 月には日本テレビ HD と資

ウツー動画、レシピ動画などを得意とするバー

本業務提携を行った。また、2018年7月には朝日

ティカル動画メディアの利用者が増加しているこ

放送グループと共同で動画メディア「LYKKE」をとから、堅調に増加している。

立ち上げており、コストとクオリティを両立させしかし、それ以上の伸びを見せているのが、るためにクラウドソーシングを活用することで、Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSや、各インターネット動画の制作力強化を図りたいマス

種ニュースアプリなどで使われるインフィード広メディア企業との提携を進めている。

告 である。インターネットの動画広告は、テレ2018 年 9 月には、スタートアップ企業である

ビ CM と比べて一般的に予算制約が厳しく、加えオープンエイトが、AI を活用して動画を自動制てスマホでの視聴に最適なフォーマット、構成、作する「VIDEO BRAIN」を SaaS 型で提供開始し尺で制作する必要がある。つまり、従来のテレビた。これは、自社で運営する動画メディアでの視3

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聴データなどをもとに、AI によるテキストマイ

額ではあるが、2018 年第 3 四半期決算の Others

ニングや画像解析、自動編集などの技術を活用すセグメント（広告売上が大半を占める）は、9 かることで、写真やテキストなどの素材を入稿する

月累計で 67 億 2000 万ドルと前年同期比で 2.3 倍と、ストーリー性のある動画を自動で編集するもの高成長を遂げている。Amazon.com での閲覧のである。サイバーエージェントや電通が検索連

履歴や購買データをもとにAmazonサイト内およ動型広告のテキストやバナーを AI により自動生び外部広告在庫に対しても広告を配信することが成するツールを開発しているが、動画に関するも可能であり、非常に高い広告効率を武器に取り扱のは他に例がなく、注目に値する。

いを伸ばしている。サイバーエージェント、オプ

また、ブランディング広告としての活用が広がト、ソウルドアウト、トランスコスモスなどの国るにつれて、2017 年から国内でも問題となって内主要インターネット広告代理店においても、ア45

いるアドフラウド ／ビューアビリティ ／ブラン6

ドセーフティ への対応策も出てきている。たと5マゾンに特化した専門組織、商品を立ち上げており、注目度の高さが表れている。

えば、グーグルは、YouTube への広告掲載基準

楽天も 2017 年に電通と楽天データマーケティを過去 12 か月での動画の総再生時間が 4000 時間ングを設立して以降、相次いで手を打っている。

を超えていること、チャンネル登録者数が 1000

「Rakuten Marketing Platform」と称してブラン人を超えていることに厳格化した。博報堂 DY グ

ド認知から購買までをカバーした新商品を次々とループは連結子会社 DAC と共同で、独自の基準リリースしている。また、2018年7月には広告プに基づいて安全な掲載サイトのみへの広告の配信

ラットフォームを開発するスタートアップ LOBを実現する「Agency Whitelist」の提供を開始しを買収、10 月には米アドロールと合弁会社を設ている。電通グループは、プレミアムな媒体とコ立しており、楽天 ID データを活用して楽天外部ンテンツのみを配信対象とするインストリーム運にも広告を配信する運用型広告プラットフォーム用型広告サービス「Premium View インストリーの構築を進めている。

ム動画広告」の提供を開始した。ヤフーもアドフ信を一部停止し、10 月にガイドラインを厳格化■③インターネット広告とマスメディア広告を融合させた取り組みするなど、業界を挙げての対応が進んでいる。

ブランディング広告においてインターネット動ラウド対策を強化するため、2018年9月に広告配

画広告とテレビ CM の視聴データを連携させた広■②オンラインでのフルファネルマーケティングに向けた取り組み

告商品については、2017 年に電通、博報堂 DY グオンライン上で認知広告から購買までのマーケリースしている。2018 年もソネット・メディア・ティングを完了することを志向した取り組みとしネットワークスがビデオリサーチのテレビ、インて、アマゾンと楽天の動向を取り上げる。両社とターネット視聴データをベースにした広告商品をも、EC が購買の場として消費者に浸透するにつリリースした。

れて、広告の場としても注目されており、広告事業への取り組みを強化している。
アマゾンについては、グローバルベースでの金ループ、サイバーエージェント、オプトなどがリ

基本的には、一定規模の消費者パネルをモニターとし、インターネット接続されているテレビの視聴データとウェブサイトの閲覧データを紐付

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け、最適なメディアプランニングを可能とするもイッターなどとも連携して来店者数を最大化するのである。

ための位置情報ターゲティング配信を提供していこれらの商品は、若年層を中心としたテレビるが、2018年9月にはこれらのメディアを横断しCM だけでは十分にリーチできないユーザーに対たキャンペーン設計とクリエイティブ開発を行うして、インターネット広告によりリーチすることパッケージ商品として「AIR TRACK ディスプレを可能とする。その結果、広告予算の最適な配分イ」の提供を開始した。

を通じて、テレビ CM からインターネット広告へのシフトが加速することも期待される。

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■ 2019 年の展望
2019 年においても同様に、ユーザーのスマホ■④インターネット広告と店舗データを融合させた取り組み

利用度増加を背景とした企業活動のデジタルトラ

インターネット広告を見たユーザーをリアルで動画、運用型広告の 3 領域を成長ドライバとしての来店誘致と購買につなげ、その広告効果を把握高成長が続くと見込まれる。足下のメディア別のするために、位置情報を利用したソリューション

広告費動向では、テレビ広告が減少トレンドに転についても進展があった。

じた可能性が高く、2019 年には、高成長を続け位置情報の活用にはユーザーのオプトインが必要であり、まだまだリーチ可能なユーザーのボンスフォーメーションが進むことで、モバイル、るインターネット広告市場がテレビ広告を超えることが予想される。

リューム面での課題はあるが、GPS、Wi-Fi、ビー

欧州を筆頭にグーグルやフェイスブックなどのコン（Bluetooth）などを組み合わせたネットワー

プラットフォーマーに対するデータ保護規制など

クの構築、複数のメディアやアプリからの位置情の動きが広がっており、国内においても議論が始報を統合したサービスなどが登場した。

まっている。議論の方向性によってはデータを活

米シナラの日本法人シナラシステムズジャパン

用するインターネット広告にも一時的なマイナスは、2017 年に電通、博報堂と Wi-Fi ベースの位置影響が出る恐れもある。しかし、ユーザーが広告情報を活用したモバイル広告ソリューションを開を視聴することにより、サービスを無料で利用で始し、2018年7月にはソフトバンクともリアル来きるというメリットを打ち消すまでの規制をする客分析サービスを開始した。

ことは想定しにくく、中長期的にはインターネッ

電通も、人を起点とするフレームワーク「People

ト広告の成長は続くであろう。

Driven Marketing」の一環として位置情報を活用

特に、2018 年には博報堂 DYHD が DAC を完全したソリューションを強化するために、2018 年子会社化し、電通もセプテーニ HD と資本提携、3 月には位置情報プラットフォームを運営する米Voyage Group を子会社化した。大手 2 社がデジGroundTruth、日本最大級のビーコンネットワー

タル分野でのケイパビリティ強化に踏み切っていクを運営する unerry と、相次いで資本業務提携

る。テレビ広告で高いシェアを持つ総合広告代理を行った。

店 2 社によるオンラインとオフラインを跨いだフサイバーエージェントも、「AIR TRACK」のブランドでフェイスブックやインスタグラム、ツルファネルマーケティングの実現に向けた取り組みに注目したい。

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1.

運用型広告とは、膨大なデータを処理するプラットフォームにより、広告の最適化を自動化もしくは即時的に支援する広告手法のこと。検索連動広告や一部のアドネットワークが含まれる
ほか、新しく登場してきた DSP ／アドエクスチェンジ／ SSP による RTB などが典型例。なお、枠売り広告、タイアップ広告、2アフィリエイト広告などは含まれない。
ここで、RTB（Real Time Bidding）とは、広告主側のプラットフォームである DSP（Demand Side Platform）とメディア側のプラットフォームである SSP（Supply Side Platform）がア

3ドエクスチェンジなどの広告取引市場で入札する仕組み。
2.

インストリーム広告とは、動画コンテンツの前、途中、後に挿入される動画広告。

3.

インフィード広告とは、ソーシャルメディアやキュレーションサイトの記事やコンテンツの間に設置される広告で、記事やコ4ンテンツと一体感のあるデザインやフォーマットで設置されたネイティブ広告としての出稿も多い。
4.

アドフラウドとは、広告が人ではなく Bot とよばれる自動プログラムによって閲覧もしくはクリックされることなどにより、レポートが水増しされる不正な取引のこと。

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5.

ビューアビリティとは、全インプレッションのうち広告が閲覧可能な状態で表示されている割合のこと。

6.

ブランドセーフティとは、広告がブランド価値を毀損する不適切なサイトやコンテンツに表示されないようにするという考え方。

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［インターネット白書 ARCHIVES］ご利用上の注意

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