特集

インターネット・マーケティング参入が増えるネットスーパーの動向と今後の可能性に関する検討
後 藤 亜 希 子
財団法人流通経済研究所研究員

総合スーパー、食品スーパーの経営が厳し言われている英テスコの事業との違いについい。安定していると言われてきた食品の売上て検討する。そのうえで、事業を成功させるも減少し、既存店の売上高が大きく落ち込んためのポイント、今後の事業の可能性についでいる。法改正により大型店の出店が難しくて考察してゆきたい。

なった今、新規出店により既存店の落ち込みをカバーする従来の構図は成り立たなくなってきた。
こうしたなか、高齢化社会における有望ビジネスと見込んで、総合スーパー・食品スー

１．参 入ブームから本格展開までの流れ(1) 大手チェーンによる事業開始（2000

パーで「ネットスーパー」事業に取り組む企年－2005年）

業が増加している。ネットスーパーとは、生大手スーパー各社では、順調に拡大を続け鮮を含む食品・日用品のスーパーマーケットてきた売上高が1998年度をピークに落ち込品目をインターネット経由で受注し配送するみ始めた。売上の落ち込みを食い止めるため事業である。の手段が模索されるなか、 2000年代初頭にこの事業は、2000年頃に参入ブームがあっアメリカのベンチャー数社によるインターたが、高コスト構造などの課題を解決できずネットを活用した宅配が注目を集めた。日本にすぐに撤退する例が相次ぎ、大きな成長をでも、高齢化の進展、働く主婦の増加とともみせるに至らなかった。に、消費者の宅配ニーズが高まり、マーケッ

しかし、2007年から大手小売業が本格的トが拡大すると考えた小売業は多いはずであな取り組みを始めて以来、地方のチェーンもる。そこで、普及してきたインターネットを相次いで参入している。

活用した食品・日用品宅配事業が複数始まっ

現時点でネットスーパー市場規模は300億円程度と言われ1）、小売業界において数少なた。これが日本における第一次ネットスーパーブームと言っていいだろう。

い今後の成長市場とみられている。とはいえ、大手チェーンとしてこの事業に初めて取り現時点では事業として今ひとつ収益が上がっ組んだのは西友で、東京都杉並区内の店舗でているとは聞こえてこないのが実情である。

実験を開始した。既存店舗を配送拠点とし、本稿では、これまでの日本の展開状況をレ注文を受けると売場から商品を集めてきて梱ビューし、世界的に見て最も成功していると包し、出荷する「店舗出荷型」で、注文を受

14

流通情報

2010（485）

けた当日に配送、しかも注文から最短で３時て不便であり、まだ現在ほどインターネット間後に届く、非常にサービスレベルの高いも接続料が低価格でなかったことからも、利用のだった。翌2001年にはイトーヨーカ堂とされなかった。

イズミヤもほぼ同様の仕組みで実験を開始した。

一方、日本ではすでに生活協同組合の共同一方、ユニーが出資した「ｅ－コンビニエ購入や酒の宅配「カクヤス」など、「運ぶ小ンス」社や、バローが出資した「ネット・スー売業」がいくつも存在していた。なかでも生パーマーケット」など、将来の成長性を見越協の共同購入の供給高は、 2008年度に１兆して、当初から宅配専用の大型センターをつ6000億円を超える大きな事業になっており、くり、受注拡大に備える「大型センター出荷食品の無店舗販売はほぼ生協の独壇場だった型」で事業を始めた企業もあった。と言える。2007年度には、個別配送の供給

しかし、この時期はまだブロードバンドの高が、班別配送のそれを初めて上回った。

普及前であったこともあり、ネットスーパー生協の宅配は配送日が注文から１週間後での会員数、注文件数は伸びなかった。とくに、あり、しかも配送は生協側の指定した曜日で「大型センター出荷型」のネットスーパーは、ある点など、ネットスーパーに比べると簡素

巨額の初期投資が負担となり、アメリカでもなサービスであるにもかかわらず、その後も日本でも、結局ほんの１，２年のうちに多く供給高は右肩上がりとなっている。
（図表１）の企業が撤退することとなった。

(2) 大手チェーンによる本格展開（2006

また店舗出荷型の企業においても、実験を進めたものの、エリア限定の取り組みであっ年－2008年）たため知名度がなかなか上がらず、顧客の利

その後ブロードバンドの普及が進み、消費用は各社が当初目論んだほど伸びなかった。

者にとってインターネットでの買い物が書籍利用客層についても、将来大きな見込み客となどの分野から日常的なものとなってきた。

なるはずの高齢層は、そもそもインターネッ

2006年に、それまで実験を続けてきた大手トで買い物するという行動が当時一般的でなスーパーのイトーヨーカ堂、西友が本格展開かったため、獲得できなかった。また、買いに入ると宣言し拠点店舗を拡大したのを皮切物に行く時間を節約したいと考えられる働くりに、一気にネットスーパービジネスへの注主婦も主要なターゲット層であったが、日常目度が高まった。

的な買い物をひととおり行うには当時のネッ

この頃になると、 2000年代初頭と比べてトスーパーは注文にあまりにも時間がかかっ

一般にネット利用が浸透していたことに加え

図表１

生協の共同購入供給高と個配供給高の推移 ( 地域生協 + 居住地職域生協計 ,1999-2008年度）（金額：億円）

年度

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

共同購入供給高
増減率
うち個配供給高増減率
共同購入に占める割合

14,18914,183
0.0%
3,113
44.6%
21.9%

14,191
0.1%
3,770
21.1%
26.6%

14,525
2.4%
4,66123.6%
32.1%

14,763
1.6%
5,563
19.4%
37.7%

14,599
-1.1%
6,094
9.5%
41.7%

15,033
3.0%
7,038
15.5%
46.8%

15,507
3.2%
7,742
10.0%
49.9%

16,018
3.3%
8,511
9.9%
53.1%

16,075
0.4%
8,909
4.7%
55.4%

2,153
15.2%

出所：『2008年度 生協の経営統計』、日本生活協同組合連合会出版部より作成参入が増えるネットスーパーの動向と今後の可能性に関する検討

15図表２

大手総合スーパー・食品スーパーが展開するネットスーパーの概要

チェーン名とサービス名称

開始時期

西友
「西友ネットスーパー」

2000年５月

イトーヨーカ堂「アイワイネット」
イズミヤ「楽々マーケット」

取扱
品目数
4000
（食品８割）

実施店舗数（対象地域）
47店

525円（東京23区ほぼ全域・市部、神奈川・埼玉・千葉の一部）

30000
2001年３月 （食品６割・住関３割・衣料１割）

6000

2001年６月

１回配送料

125店

315円

（北海道～広島県の18都道府県の一部）（3500/5000/6000/7000円以上で無料）

10店

105 - 420円
（5000円以上か月315円（大阪府・京都府・兵庫県の一部）（食品６割）（5000円以上で無料）

使い放題コースで無料）

７店
自社
15000
オークワ
サイト 「ネットスーパーオークワ」 2006年８月 （食品５割、住居４割、（三重県・大阪府・和歌山県・店舗出荷型

ユニー「アピタネットスーパー」

2007年８月

イオン「イオンネットスーパー」

2008年４月

医薬品）

奈良県の一部）

12000

７店（名古屋市・愛知郡の一部）
87店（5000円以上は無料）（青森県～中四国の27都府県の一部）（3000円以上で無料）（食品、日用品）6000（食品６割）

7800
ダイエー
2008年９月 （食品６割、日雑４割、「ダイエーネットスーパー」
医薬品）

2002年10月紀ノ国屋（食卓.jpでは「ネットスーパーKINOKUNIYA」

約3000

2003年９月～
マルエツ（食卓.jpでは楽天 「マルエツネットスーパー」

5000

06年11月～）

315円
105円

４店

315円

（東京都・埼玉・千葉・神奈川県の一部）（5000円以上で無料）＋買物代行手数料105円

２店

525円

（東京都内14区16市）

315 ～525円

３店（東京23区・町田市、横浜市、 （税込5000円以上で届け日埼玉県の一部）４-８日先なら無料）

05年10月～）

センター
出荷型

300円
（キャンペーン中3000円以上で無料）

東急ストア
５店
525円
4200
2009年９月（食品８割、日雑２割）（東京都、神奈川県の一部） （5000円以上なら315円）「東急ストアネットスーパー」
関西スーパー
１店
2009年10月
3000
315円（兵庫県の一部）「ネット関西スーパーらくらく宅配」 （再参入）
105 -315円（5000円以上で105円（キャン2007年４月
サミットペーン中）：通常315円）→2009年10月
3000
２拠点「らくちん君」
入会から６ヶ月間は１回の注
リニューアル
文につき5000円以上で無料

出所：『販売革新』2009年9月号、『週刊エコノミスト』2010年2月2日号、各社ホームページより作成て、ガソリン価格の上昇、新型インフルエンパーも地盤エリアでシェアを守るために事業

ザ流行の影響もあり、各社で会員数は増加しを検討する必要が出てきた。2009年からは、始めた。また、イオンやダイエーといった大福島県のいちい、四国のフジ、鹿児島県のタ手企業の進出も相次ぎ、首都圏では事業の知イヨーなどがネットスーパーを開始した。さ名度が上がり始めた。2009年までに、大手らに、ヨークベニマル2）、カスミ3）、オーケー4)

スーパーはほぼ出揃い、首都圏以外にも展開などの食品スーパーが今後の参入を検討してエリアが拡大している。また、参入をめざすいる。

小売業をサポートする ASP ビジネスも活発化し、これらを活用して実験を始めるスーパーも増えている（図表２）。

２．ネ ットスーパーのビジネ
スモデルの変化(3) 地方スーパーの参入増加（2009年－）

多くの企業が事業に取り組むなかで、会員大手チェーンでのネットスーパー実施店舗数が伸び、注文件数が増加した企業では、店数の増加と実施エリア拡大に伴い、地方スー舗での運営方法を見直す必要が出てきた。

16

流通情報

2010（485）

(1) オペレーションの変化ために、従来の「店舗出荷型」をいったん終注文件数が大きく伸びてくると、実施店舗了し、閉鎖店舗等をネットスーパー出荷拠点

では従来のオペレーションでは出荷作業が追に転換した「センター出荷型」に転換して再いつかなくなる。

出発した。サミットの取り組みの成否によっイトーヨーカ堂では、当初１人の従業員がては、他の企業でも長期的に見た件数の伸び１件の注文分に対応し、すべての売場を回っに対応するために、拠点を店舗からセンターて商品を集めていた。だが、従業員自身が担に転換するケースが出てくる可能性がある。

当していない売場では、どこに目的の商品があるかがわからないため、集荷に時間がか(3) 小商圏限定サービス実験
都市部を中心にネットスーパーを展開するかっていた。
そこで、売場を担当する従業員が当該時間企業では、商圏内に一定程度の会員が見込め帯の注文分をまとめて集荷する方式に変更しるため、注文件数が増えれば配送効率も上がた。だが、このときはバックヤードに注文件る。しかし地方スーパーの場合、商圏を広く数分の作業台を準備したため、件数の伸びに設定しないと会員数の確保が難しい。だが、伴い、スペースが足りなくなる事態が生じた。

多くの企業が設定する２時間という時間枠内

よって現在は、バックヤードに常温、冷蔵、で回れる距離には限度がある。その上、注文冷凍といった分類で疑似売場を設け、売場担がなくても人件費や配送車両の費用は発生す

当従業員の集荷してきた商品を疑似売場で顧るため、ローカルエリアのネットスーパーは客別に分けるという作業を行っている。この採算に乗りにくい状況が続いてきた。

ように、実態に合わせて試行錯誤を重ねていそこで、イズミヤは兵庫県の店舗でサービ

くなかで、開始当初とは異なるオペレーショスを開始する際、エリアを従来よりも狭く設

5)定した上、会員を確保し、１日の受注件数が後発のイオンも、利用件数が伸びてきたた

安定してからサービス提供範囲を拡大するよ

め、集荷から梱包までの作業を１人の従業員うにした。これによって、実験店では利益をが集荷する方式から、現在イトーヨーカ堂と出せる水準まで近づいてきたという。

ンに変化してきている 。

6)

同様の方式に転換している 。

(4) 現在のビジネスモデルの課題(2) センター出荷型への再挑戦
天候やチラシの影響で注文件数が跳ね上がる日には、売場での集荷人員、集荷された商各社のネットスーパー事業の規模はここ数年で拡大してきたが、現在最も大きな課題となっているのは、収益性である。

品の梱包作業スペース、配送車両が不足する店舗で従業員が商品を集め、梱包して配送こともある。しかし、時間枠ごとに受注可能するというビジネスモデルでは、これまでの件数を区切ってしまうと、せっかく会員が注セルフサービスとは異なり、企業側が負担す文しようとしても都合の良い時間に注文がでるコストが大きくなる。

きず、機会損失が発生することになる。

しかし、 2000年に開始した西友が「一定現在、大手スーパーでは「店舗出荷型」ネッ額以上の購入で配送料無料」とし、イトーヨートスーパーが主流であるが、東京の食品スーカ堂、イオンをはじめほとんどの企業がこれ

パーサミットは、これらの課題をクリアするに追随した結果、人件費、配送費といったコ参入が増えるネットスーパーの動向と今後の可能性に関する検討17

ストが事業の収益を圧迫することとなっていどの部分を取り入れるかは現時点では不明だ

る。

が、事業モデルの転換を必要としている以上、また、売上の伸び率は高いものの、展開現方式が高コストで非収益的であるという点するチェーンの売上全体に占める割合はきは確かだと考えられる。

わめて小さい。たとえばイトーヨーカ堂は、2009年度末時点でネットスーパー事業によ３．英テスコのオンラインストアと日本の事業者の相違点

る売上高が約210億円で、前期比60％超の高い伸び率だった。だが、単体の売上高１兆3648億円に占める構成比は1.5％にすぎない。

一方で、イギリスのスーパー最大手テスコ

実施店舗数は118店であるから、１店当たりは、ネットスーパー事業において、世界で最の売上高は２億円未満ということになる。

も成功していると言われている。そこで、テこうした数字から考えて、受注から梱包までの作業や顧客対応にかかる人件費や、配送スコの取り組み内容が日本の事業者とどのような点で異なっているかをみてみたい。

費などのコストをかけていながら、粗利益率の低いスーパーマーケット品目を販売する

テスコは「オンライン・グローサリースト

ネットスーパーが、事業として採算に乗ってア」と呼んでいる彼等の事業を1999年の開いるチェーンは数少ないとみられる。

始後３年で黒字化させ、その後も売上、利益西友は今後事業の刷新を進めると表明して率ともに順調に伸ばしている（図表３）。

おり、その際には親会社ウォルマートの英国参入当初から宅配専用大型センターをつ子会社アズダのモデルを参考にすると言われくったアメリカや初期の日本の事業者とは異ている。アズダが展開するネットスーパーのなり、テスコは店舗を活用して配送する方法

図表３

Tesco.com の売上高と営業利益率の推移

25
売上高（10億ポンド）(10億￡)

2019

営業利益率（％）

10010%

12.26

0.52

2.37

3.56 4.47
2.7%

5.77
4.1%

7.19
5.0%

9.48
5.9%

6.8%

14%
12%

16

155

218%
7.8%
5.7%

6.5%

6%
4%
2%

0.1%
00/2 01/2 02/2 03/2 04/2 05/2 06/2 07/2 08/2 09/2 10/2

0%出所）TescoPLC, Annual Report より作成。営業利益率はAnnual Report公表値からの筆者による推計

18

流通情報

2010（485）

を編み出し、初期投資を抑えた。
オペレーション面においても、テスコは３つの点で他社との違いがあった。配送コスト負担の構造、顧客データ活用、リアル店舗の売場の統一性である。

化し、例えばしばらく利用のない顧客層には配送料にあたる電子クーポン付きのメールを配信して再利用を促す。
日本の事業者では、現在のところ、顧客の属性や利用頻度によって配信するメールの内容を変えるケースはあまりなく、こうした(1) 配送コスト負担

ネットスーパー買い物データの活用までには第１点目の配送にかかるコストは、オペ至っていない。また店舗での購買状況と合わレーション上最も大きなネックとなる。しかせた顧客情報分析も、テスコ以外の企業にはし日本の消費者は「サービス」とは無料で受できないのが実情である。

けられるものであると考えている人が多いとみて、日本のスーパー各社は配送料を無料と(3) リアル店舗の売場の統一性してビジネスを開始した。これに対しテスコ

そして第３点目の店舗の統一性である。日では配送料は必ず有料とし、曜日により金額本のスーパーでは、商圏や競合状況に合わせを変更することで受注曜日の平準化につなげて、店舗ごとに品揃えや価格が異なっているている。また、配送料無料化をプロモーショが、テスコは本部主導が徹底しており、全店ンに利用するという手法を使っている。

で品揃え、売価、プロモーションが統一されこのように、配送にかかるコストの一部をている。また本部が全店の棚割を把握し、店消費者に負担させられるテスコと、ほとんど舗内での商品ピッキングの最短ルートはシスさせられない日本の事業者では、コスト構造テムが割り出すため、従業員の経験や勘に頼に大きな差が生じることとなる。日本のネッる必要がない。

トスーパーでは、本格展開から10年近く経って、ようやく一部の事業者で配送やサービス

日英の小売市場の状況は異なるものの、こを有料化する動きが見られるようになったとうしたテスコの展開には、日本でも参考にすころである。

べき事例がいくつも見られる。

(2) 顧客データ活用
第２点目の顧客データ活用であるが、英国内で高いシェアを誇るテスコは、ネットスー

４．日本のネットスーパーの今後の課題

パー開始前から、膨大なカード会員情報を分売上の伸び悩みが続く小売業にとっては、析しそれを活用したプロモーションを実施し将来に向けた新ビジネスという点でも、あるてきた歴史があった。ネットスーパー事業にいはこれまで他店舗に流れていた売上の取りおいても、参入前に顧客情報の入念な分析が込みにつながるという点からも、ネットスーなされ、参入当初の大きな課題である顧客開パーは有望なビジネスのように思われる。だ

拓に大きなコストをかけなくても集客が可能が日本のネットスーパーはまだ現時点でも試だった。また参入後には、会員の買い物情報行錯誤の段階にあり、今後クリアすべきいくを元に、顧客ごとのマーケティングが行われつかの課題がある。ている。買い物頻度によって顧客をグループ参入が増えるネットスーパーの動向と今後の可能性に関する検討19

(1) 適正な費用負担のしくみづくり

取り扱いが始まっているが、食品中心の現在、ほとんどの企業が行っている「一定品揃えから非食品へと品揃えを拡大し、額以上の購入で配送料無料化」のサービスは、ネットスーパーでの売上構成比に占める配送にかかるコストがネットスーパー事業に非食品の比率を高めたり、高粗利商品をとっての大きな負担となる。きちんと収益を扱うことで利益率を上げていくことが必上げ、事業を継続させていくためには、必ず要だと思われる。

一部を利用者に負担させるしくみを構築すべきである。

(3) コスト削減
収益改善の一方で、コスト構造の変革も不(2) 売上増加・粗利益率改善のための取可欠である。配送効率を改善するための取りり組み組みとして、とくにローカルエリアではイズ①新規会員・リピーター獲得のための継続ミヤのケースが参考になると思われる。需要的な活動
参入当初は各社が大々的に新サービスの告知をするが、継続的に告知やプロの大きい都市部においては、センター出荷型に転換したサミットの動向に今後も注目しておきたい。

モーションを行っていかなければ次第にまた、作業する店舗の負担を減らすための新規登録数やリピート注文数は減少して取り組みとして、当日配送にこだわらず、注しまう。地方スーパーの参入も相次ぎ、文受け付けの枠に１週間程度の幅を持たせた競合チェーンが増えていくなかで、ネッり、曜日や時間帯別に配送料を変え、期間限

トビジネスとはいえ会員募集活動は、地定・顧客限定で変更したりするといったこと道に、また継続して行っていく必要があも検討してみてよいのではないかと考える。

る。

(4) 環境問題への対応②買い物画面の利便性向上
各社でサイトのリニューアルが繰り返されており、使い勝手はだんだんと向上

さらに、環境意識の高まる中で、配達に際しての過剰包装など高度すぎるサービスは見切ることも必要である。

してはいる。だが買い物画面がまだ使いにくく、買い物に時間がかかりすぎるサイトもある。より使いやすいサイト構築

５．おわりにのため、各社が、サイト上でのクリック

ネットスーパービジネスの知名度は上がっやスクロールの手間をより少なくする工てきているし、生協もネット活用に本腰を入夫が求められる。

れ始め、すでに注文の１割はネットに移行している。今後、車を持たない人の増加や、③取扱い品目の拡大

20

ガソリン価格の長期的な上昇等を考えると、もともと粗利益率の低いスーパーマー

ネットスーパーは有望なビジネスと言える。

ケット品目を無料で顧客に届けているの

ただし、現時点で宅配需要の高い高齢者層

では、利益が出にくくなるのは当然であを取り込むための工夫がよりなされるべきとる。一部企業では2009年から医薬品の考える。

流通情報2010（485）〈参考文献〉「ネットスーパー第２幕」『Chain Store Age』2010
基本的な購買履歴をより深く分析し、次のア年５月15日号，ダイヤモンドフリードマン社 .
クションにつなげられるようになってくるだ
後藤亜希子（2007）「テスコをベンチマークに考える
日本におけるネットスーパーの業態開発〈講ろう。例えば利用を促進するためのメールも、演抄録〉」『流通情報』第458号，pp.23-26.
顧客によって異なる内容のものが配信できた
後藤亜希子（2008）「日本におけるネットスーパー・り、配信頻度を変えたり、おすすめ商品を知運ぶ小売業の展開状況と今後の課題」『流通情報』第465号，pp.29-30.
らせたりすることができるようになる。
後藤亜希子（2010）「広がるネットスーパー 課題
しかし、ネットスーパー事業を拡大していはきちんと利益を出すこと」『週刊エコノミ
くための前提として、リアル店舗の品揃えやスト』2010年２月２日号，毎日新聞社 .
「ネットスーパー 目利きと手厚さで２ケタ成長」
接客などの魅力が重要である。それらがなけ『日経ビジネス』2009年６月29日号，日経
れば新規顧客は増えないし、リピートもされBP 社 .
ない。ネットを活用したビジネスでも、注文
日 本 生 活 協 同 組 合 連 合 会 会 員 支 援 本 部（ 監 修 ）（2009）『2008年度 生協の経営統計』，日するツールが今後ネットから他の手段に変化
本生活協同組合連合会出版部 .
していったとしても、小売業の基本をおさえ、「ネットスーパー黒字化作戦」『販売革新』2009年９
地道な努力、小売業らしい工夫の積み重ねが月号，商業界 .
TescoPLC, Annual Report, 2000～2010.
重要である。
矢矧晴彦（2006）「イギリスで年商2000億円を超えるテスコのネットスーパー」『Chain Store〈注〉
Age』2006年10月15日号，ダイヤモンドフ１） 富士経済の調査による。
リードマン社 .
２）『激流』2010年５月号による。
矢矧晴彦（2007）「テスコをベンチマークに考える
３）『日経流通新聞』2010年３月３日による。
日本におけるネットスーパーの業態開発〈講４）『日経流通新聞』2010年３月13日による。
演抄録〉」『流通情報』第458号，pp.20-23.
５） イトーヨーカ堂へのヒアリング情報による。

今後各社で CRM の能力が高まっていけば、

６）『販売革新』2009年９月号による。


参入が増えるネットスーパーの動向と今後の可能性に関する検討

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