特集Special Feature

青果物ＥＣマーケットの現状と展望～生産者視点からのＥＣ考察～

折笠 俊輔

公益財団法人流通経済研究所 主席研究員

アブストラクト：
本稿では、マーケット拡大が続く青果物のECについて、ECサイトの運営形態から、モール型EC、産直型EC、仕入れ型EC、自社ECの４つに分類し、それぞれの特徴について論じたのち、その比較を行った。また、生産者視点で見た場合のECの意義を確認し、生産者の規模別、戦略思考別に考えることができるEC分類の利用の方向性について整理した。生産者の規模や、ECチャネルによる販売が自社売上高に占める比率をどれくらいにするのか、生産している品目構成はどうなっているのか、といった状況を踏まえ、生産者は戦略的にECを活用していくことが重要である。
キーワード：EC、インターネット販売、産地直売、販路拡大、アフターコロナ

1 はじめに触機会を減らす意向が働いたことによるスーパーなどのリアル店舗利用に抵抗感のある消費者が増加したことなどが挙げられる。

青果物 EC マーケットが、コロナ禍の影響

も と も と 食 品 の EC で の 購 入、 青 果 物 のもあり伸長している。青果物の EC サイトでEC での購入が伸びていたことに加え、コロある「食べチョク」を運営するビビッドガー

ナ禍で EC 業態が大きく伸長したことから、デン社のプレスリリース 1) によれば、コロナ青果物の流通チャネルとして EC は無視でき禍の真っただ中であった 2020 年９月、生産ない規模に拡大してきているといえよう。よ

者別の月間販売額は最高額を更新し、野菜って、本稿では青果物の EC について生産者705 万円、果物 829 万円となった。また、同視点、EC 事業者視点の両方から現状を整理様に青果物の EC サイトであるポケットマルし、今後を展望してみたい。

シェ2) では、コロナ禍の前のユーザー数（約５ 万 人 ） が、2020 年 10 月 に は、 約 23 万 人超まで増加した。総務省の家計調査 3) でも、2020 年のインターネットの食品購買額は前年比＋ 57.7%（1,790 円）となった。

2 青果物ＥＣの分類と特徴
EC は、Electronic Commerce の 略 称 で あ

この背景には、コロナ禍による外出自粛やり、日本語に略すと電子商取引となる。その飲食店の利用減少、在宅勤務の増加で自宅でため、単なるインターネットによる消費者のの調理・食事機会が増えたこと、他人との接購買、いわゆるネットショッピングだけでは2022.7（No.557）

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なく、インターネットを介した B to B の取引や伝票レスの取組みなどのデータで商取引• 楽天
https://www.rakuten.co.jp/

を行うこと全般を示す大きな概念である。
しかし、ここでは主に青果物 EC を「インターネットを使い、消費者や事業者に青果物を販売すること」と定義し、議論をしていきたい。そのため、卸売市場における伝票電子化や RFID の活用なども広義では青果物 ECと呼べるが、議論が拡散してしまうため、本● BtoB の青果物 EC の代表的なサイト• リーチストック
https://reachstock.jp/• ラクーザhttps://myfarm.co.jp/service/connect/racuuza• ベジクルhttps://www.vegekul.com/

稿では対象外とする。
青果物 EC は、まず BtoC と BtoB に分ける

さらにこれらの青果物 EC は、その運営形ことができる。消費者向けのインターネッ

態で、モール型 EC、産直型 EC、仕入れ型

ト販売（BtoC）か、事業者向けのインターEC、自社 EC に分けることができる（図表１）。

ネット販売（BtoB）か、ということである。

では、分類ごとに、それぞれの特徴を以下以下に具体的な EC サイトを示す。に記載しよう。

● BtoC の青果物 EC の代表的なサイト[1] モール型EC
楽 天 や Yahoo! シ ョ ッ ピ ン グ に 代 表 さ れ• オイシックス

る EC サイトが集まったモール型 EC であり、https://www.oisix.com/

青果物だけではなく、食品から家電まで多く• 食べチョクの商品が、様々な店舗から出品されている。

https://www.tabechoku.com/

モール型 EC は、ショッピングモールのよう• ポケットマルシェに多くの事業者が、それぞれの販売 WEB ペ

https://poke-m.com/
図表1
青果物ECの分類

モール型EC ： 楽天、Amazon など
産直型EC ： 食べチョク、ポケットマルシェ など

BtoC
仕入れ型EC ： オイシックス など

自社EC ： 各生産者の自社ECサイト

青果物EC
産直型EC ： リーチストック など

BtoB

仕入れ型EC ： ベジクル など

自社EC ： 各生産者の自社ECサイト

特集 ● 農業の EC 新時代

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ージを作成し、WEB 販売店舗をモールサイ慮して生産者から買取で商品を購入（＝仕入

ト（楽天など）に出店する形で運営される。

れ）し、消費者に販売する。生産者は、複数青果物を販売する店舗（WEB ページ）も多の消費者に販売される量の農産物をまとめて、く出店しており、消費者はモール型 EC のト

EC サイトの運営事業者に納品する形となる。

ップページなどから、品名などで検索し、複取引形態として EC サイト側の仕入れが発生数の店舗の出品の中から商品を選択する。モすることから、ここでは、この形態を仕入れール型 EC サイトが実施するポイント〇倍セ型 EC と呼ぶ。消費者視点では、複数の商品ールなどの販促に参加することもできるが、や生産者の商品を注文した場合も、まとめて基本的には受注～出荷までは出店者が対応す届き、送料が１回分で済むため利便性が高いることになる。ショッピングモールのようなメリットがある。

EC サイト内に出店し、販売を行うことから、この形態をここではモール型 EC と呼ぶ。

[4] 自社EC生産者が、自分でショッピングカートなど[2] 産直型ECの機能を有した WEB サイトを構築し、その食べチョクやポケットマルシェに代表されサイト上で消費者や事業者に商品を販売する産直型 EC は、モール型 EC を青果物などる形態である。WEB での集客から受注、販の生鮮食品に限定した形に近い運営形態であ売まで生産者が自ら実施する必要があるが、るが、その多くは WEB 販売店舗を設置する

自社 EC であるためカード決済等以外の余のではなく、産直型 EC サイト内に自社商品計な手数料が発生しない特徴がある。自社を掲載する形で販売する形態をとる。自分で WEB サイトを構築して販売することから、の ID を登録し、商品のみを掲載、販売する

この形態をここでは自社 EC と呼ぶ。

イメージである。受注は産直型 EC で受け取り、生産者へは産直型 EC から出荷指示が入り、購入した消費者に直接、生産者から出荷する形になる。ここでは、この形態を産地か3 生産者視点から見た青果物ECら商品を直送することから、産直型 EC と呼生産者視点から青果物 EC を考える場合、ぶ。消費者視点では、鮮度の良い生鮮食品を農業生産者の経営の方向性によって、そのと産地直送で購入できるメリットがあるが、産らえ方が変わってくる。生産者の視点から、地から直送するがゆえに、注文する生産者ご

青果物 EC について考察してみよう。とに送料が発生するデメリットがある。
[1] 質的な需給マッチングができるチャネル[3] 仕入れ型EC

青果物 EC は、自社の農産物を差別化し、オ イ シ ッ ク ス に 代 表 さ れ る 仕入れ型 ECブランディングをして販売するような高付加は、EC サイト側が生産者から商品を仕入れ価値型の農業を目指す生産者にとっては非常て、ユーザーへ商品を販売する形態をとる。に有用なチャネルである。

生産者は EC サイトの運営者との取引となり、日本の農業の特徴の一つに、大規模な生産消費者や事業者への直接販売とはならない。

経営体が少なく、小規模な生産者や産地が分EC サイト側は、ユーザーからの発注量を考散して存在していることがあげられる。その2022.7（No.557）

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結果、農産物を集約して取引するための場とを持つ農産物や、高付加価値な農産物の販売して、卸売市場が発達した。この卸売市場のチャネルとして有効性を持つ特徴である。例

仕組みは優れたものであるが、基本的には量えば、100 人に１人程度のニーズがある商品の需給マッチングを志向するものである。市の場合、実店舗においては来店客の１％くら場で取引を行う場合、農産物等を大きさ（Sいしか購入しないと考えられるが、EC の場～L サイズなど）や見た目の綺麗さ（秀・優・合はニーズを持つ人が地域に関係なく、検索良など）などから「規格」という一定の基準し、WEB サイトを見て購入する可能性があで評価・分類して管理する。しかしながら、る。有機農産物などは、この意味でも EC とこの規格の限界として、同じ基準で生産物を相性が良いといえる。少量多品目な生産、高評価してしまうことにより、生産者のこだわ

付加価値な農産物生産を行う生産者にとってりや、買い手の個別のニーズを考慮すること

青果物 EC は重要なチャネルの１つであるとが難しい。例えば、こだわった肥料や堆肥をいえる。例を挙げれば、オイシックスや坂ノ使って生産していたとしても、同じ品目、大途中は、独自の品質管理基準を設け、それをきさ、見た目であれば、多くの場合、他の生消費者に公開することで付加価値を訴求し、産者のものと同じ価格の評価になってしまう。

スーパーなどで購入できる青果物と差別化を卸売市場は、量のマッチングには優れた仕組行っている。

みであるが、質のマッチングには弱いのであ[2] 物流と販路ミックスる。
一方で、青果物 EC は質のマッチングに向生産者視点で青果物 EC を見る場合、物流いた仕組みであるといえる。オンライン上でを無視することはできない。産直型 EC、モあれば少量多品目であっても売場（WEB ペール型 EC、自社 EC の場合、BtoC であってージ）に多くの商品を低コストで掲載でき、も BtoB であっても、生産者は注文のあったかつそれを顧客は簡単に検索して購入するこ顧客への出荷を自ら行う必要がある。特にとができる。さらに購入した内容は瞬時に受BtoC の場合は相手が消費者であるため、１注データとして取り扱うことが可能である。

件あたりの出荷量が少なく、件数が多い出荷

リアルな相対取引において、売り手（生産者）であり、小口のピッキング、梱包と伝票作成と買い手（消費者や実需など）が非常に多いなどへの対応が必要となる。生産者としては、場合、それぞれが個別にやり取りするのは非ルーティーンとして、「収穫し、小口出荷を効率的（N 対 N の取引の場合、N × N のパス行っていくことができるかどうか」が EC をが発生してしまう）であるが、EC であれば、どの程度、メインのチャネルとして利用してそれが容易に可能である。

いけるのかがポイントとなる。なお、仕入れ

さらに、EC の場合、日本全国、あるいは型 EC の場合は、EC 運営企業からの発注に世界に対して商品を展開して販売することが対して、まとめて納品を行う形態になるため、可能である。リアル店舗の場合、その店舗に出荷１件あたりの出荷量が多く、件数が少な来店した消費者のみが購入者候補となるが、い出荷となる。

EC の場合は WEB で商品にアクセスできる

小口出荷への対応は、生産者の規模の大小ため、物理的なエリアに縛られず、商品を販ではなく、農業経営のスタイルによって可否売することができる。これもニッチなニーズが決まってくる。単一品目で大規模な農業経特集 ● 農業の EC 新時代

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営を行う場合や、生産に特化したいと考える
場合は、小口出荷は非常に手間のかかる作業[3] 消費者とのコミュニケーションが行えるチャネルであり、対応するコストを考えると実施しな生産者にとっての EC として、注目すべきい選択をする生産者も少なくない。一方で、機能としては、消費者とのコミュニケーショ

大規模経営であっても、販売を強化していくン機能が挙げられる。モール型 EC、自社 EC

場合、あるいは自社 EC をメインチャネルとでは、直接消費者からの問い合わせを受けるする場合などは、専用に人員を割り振り、小ことができるうえに、商品ごとにレビューを口出荷を積極的に行うことになるだろう。

もらうこともできる。多くの産直型 EC サイ

規模の比較的小さい生産者の場合も、少な

トでは、出品者である生産者と消費者の対話

い収量でも大きな利益を上げていくことを考機能（掲示板機能）を実装しており、生産者え、単価の取れる EC に力を入れる生産者もは消費者の生の声を聞くことができる。

いれば、面倒な小口出荷に少ない人員で対応

また、広告媒体として SNS やインターネすることを回避する生産者もいる。農業経営

ット広告などを活用する場合、最終的な誘導のスタイルによって、出荷にかけられる作業先は URL でアクセスできる WEB サイトにな工数が大きく変わってくるのである。

るが、そこで直接購買を促す場合は EC が必

こうした出荷への対応も含めて、生産者に要となるだろう。

とって EC は販売チャネルの一つであり、他今までの既存の農産物流通の仕組みは、生の販売チャネルと合わせて、販売戦略の中で産者、卸売市場、仲卸業者、小売業と多くのの位置づけを考えていくべきものである。生事業者を経て、消費者に農産物が届くもので産者としては、自分が生産した農産物についあった。流通構造が多段階であるために、最て、どのチャネルに、どれくらいの量を出し終消費者と生産者が直接コミュニケーションていくのか、リスクと収益の面から考える「販をとることが難しく、それが生産者のマーケ路ミックス」の中で、EC の活用を考える必ット・イン（＝消費者ニーズをとらえたもの要がある。

づくり）を阻害してきた。EC は、インター

例えば、桃の生産者が、小口出荷にすべてネットを介すことで、生産者と消費者のコミ対応することは難しくても、できた桃のうちュニケーションを容易にとることができるチ

高価格で販売できる上位 10% に限定して、ギャネルであり、生産者が消費者のニーズを知フトとして EC で受注販売することなどが考ることにも使える販路であるといえる。

えられる。そして、販路ミックスとして、残りの 90% のうち 40％は地元のスーパーと契約販売し、20% は農産物直売所に出荷、30%は卸売市場に出荷という形で組み立てていく

4 各EC形態の比較と、小口で梱包して出荷する必要があるのは、以上、ここまで述べてきた青果物 EC の運高く売れる上位 10% の桃だけということに営形態による分類と、生産者の青果物 EC のなる。

とらえ方をベースに、それぞれの EC 形態に

このように、EC を販路の一つとしてうまく販売戦略に組み込んでいくことが、生産者にとっては重要になるだろう。

ついて比較を行った（図表２）。
モール型 EC の最大のメリットは、モール自体に多くのユーザーがいるため、強い集客
2022.7（No.557）

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図表2
EC分類ごとの比較
項目

ECの分類
モール型EC
自分で作成

WEBサイトの作成

産直型EC

仕入れ型EC

簡単に可能

ただし、ツールなどは フォームに入力するだ
提供あり

け作成の必要なし(EC運営者側で実施)

自社EC
自分でゼロから作成

販売リスク負担

生産者

生産者

EC運営者

生産者

代金回収

ECが実施

ECが実施

ECが支払

自分で行う

必要必要不要不要

月額費用＋売上連動

販売額の10～20%程

EC運営者への販売のWEBサイトのインフ（数％）など

度

み

ラ費用は発生利用料等
集客

モール型ECが実施

産直ECが実施

仕入れ型ECが実施

自分で実施

ロットに応じたトラッ
出荷方法

宅配便など

宅配便など

ク配送（チャーター、 宅配便、路線便など路線便）など
小～大出荷ロット

小小中～大可可不可

注文はモール内WEB

産直ECから発送指示

購入者情報は開示され 全て自社で情報管理をから直接来るが入るない設定したターゲットによる顧客情報の取得

WEBサイト運営の自由度

中低可
行う

無高

モールのルールの決まったフォーマッ

運営はEC運営者が自社で好きなように範囲で自由に可能

トでの記載のみ行うできる力が期待できる点にある。WEB サイトは自荷対応が必須となる。

社で作成する必要があるが、作成用のツール

仕入れ型 EC は、WEB 販売ページの作成や素材を提供しているモールも多い。また、など、EC を実施するために必要なシステム

モールにもよるが、月額の固定費用と売上連等は仕入れを行う運営企業側が用意するため、動の手数料を取るところが多く、毎月発生す生産者は通常の契約取引と同じように EC 運る費用が高額になる可能性がある。その分、営企業と商談し、発注に応じて商品を出荷す集客や決済をお任せしている部分があるので、る形になる。ただし、出荷や顧客管理も EC収入も多くなるが、支出も多くなる方式であ運営企業が行うため、顧客情報の取得などがるといえよう。

難しい。また、基本的に出荷した農産物は、産直型 EC は、手数料 10～20% 程度で、自EC 運営企業が買い取る形になるため、生産分で価格をつけて商品を出品・販売できる仕者としてのリスクが低い一方で、EC そのも組みであり、集客や決済などは EC 運営企業のに生産者が関与できるところはあまりないが実施してくれるため、気軽に EC に取り組という特徴がある。

むことができる。産地直売所のオンライン版

自社 EC は、WEB サイト構築から販売代のようなイメージである。ただ、消費者向け金の回収、顧客管理まですべて自社で実施すに直接発送する必要があるため、小口での出る必要があるが、最も自由度が高く、余計な特集 ● 農業の EC 新時代

9手数料が発生しない方式である。しかし、集チャネルにしていこうとする場合に、相性の客なども含めて全て自社で行う必要があるこ良い方式である。商品としては日常使いの青と、WEB サイトの維持やメンテナンスなど

果物というよりは、果物やギフトなどの「おに工数が多くかかること、専門のノウハウが取り寄せ」色の強いものが向いている。例必要であること、などのデメリットがある。

えば、果樹生産者が EC で売り上げのほとんどを作っていこうと考える場合は、最初か5 まとめ～生産者のEC選択に関する考察～ら多くの集客が見込めるモール型 EC に取り

ここまでの議論をふまえ、生産者の規模別、は 23 万人以上であるが、楽天のユーザー数組むことが効果的であるといえる。産直型
EC のポケットマルシェの消費者ユーザー数

戦略思考別に考えることができる EC 分類のは 5,104 万人 4) とされており、モール型 EC の利用の方向性について、生産者が取り組みや方が集客力は高い。農産物に特化した EC よすい順に図表３に整理した。

りも、家電から本、文具、家具、加工食品ま産直型 EC は、月額の固定費などが発生しでを取り扱うモール型 EC の方がユーザー数ないこと、自社で WEB サイトを作りこまなは多くなるのである。ただし、産直型 EC にくても良いことから、出品することが容易な登録するユーザーは生鮮食品へのこだわりがEC チャネルである。そのため、新規就農者

強い（わざわざ登録して購入しようとする）や規模の小さい家族経営の生産者も直売所感と考えられるが、モール型 EC のユーザーは、覚で取り組むことができる。EC に取り組む

いわゆる一般の消費者である（生鮮食品以外エントリーとして活用できるものである。

を買うためにモールに登録しているため）とモール型 EC は、集客ができれば売りやす考えられる。そのため、季節性のあるものや、いものを販売する場合、EC をメインの販売

お取り寄せ色が強く、「誰でも買う可能性が図表3
生産者と利用ECのイメージ
家族経営

法人経営

小大

売上規模

～数百万円

～1000万円～3000万円～5000万円

～1億円

～2億円

← 専属スタッフ不要
メイン

３億円以上～専属スタッフ必要 →

産直型EC

サブ

仕入れ型EC

単一品目の生産者などの場合、一定の規模以上になると出荷梱包の手間や、大規模化するほど、梱包出荷の手間が増えるため、まとめ一つのサイトの売上だけで商品を全て捌けないので、サブ利用になる傾向て出荷できる仕入れ型EC（オイシックス等）に移行しがち

モール型EC
年間EC売上高比率が高い場合やお取り寄せ色が強い商品の場合、モール型ECが効果的

EC販売が一定規模以上でシフト傾向

自社EC
ECの売上比率が高く、規模が大きい場合、自社サイトを構築し、顧客を囲い込みつつ、販売する方が利益率が大きくなる

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ある」農産物の販売にモール型 EC は向いている。
モール型 EC で自社の顧客を増やし、ファンを多く作ることができれば、その顧客をベースに自社 EC サイトを立ち上げることも可能になるだろう。EC をメインの販売チャネルとして収益をあげていくことを考える場
合、最終的には自社 EC の運用が効果的である。自社で自由に WEB サイトを変更することができるし、顧客とのコミュニケーションやネットワーク構築も独自に実施できるためである。メインとなるチャネルの意思決定権を自分が握れることは経営上、大きな意味を持つのである。
一方、農業経営として EC 販売の WEB 構
築や出品、梱包出荷などに多大な工数をかけたくはないが、チャネルとしての EC の伸びに対して、しっかりと対応したいと考える場
合は、仕入れ型 EC との取引が効果的であるといえる。個別の消費者への出荷対応などは不要で、仕入れ型 EC 運営企業とある程度の規模で取引できるためである。
生産者としては、自分たちの経営計画や販売戦略に合わせて、利用する EC を選択していくことが重要であるといえる。コロナ禍で〈注〉

大きく伸長した青果物 EC であるが、人は１

1） ビビッドガーデン プレスリリース（https://prtimes.
jp/main/html/rd/p/000000073.000025043.
html）
2） ポケットマルシェ（株式会社雨風太陽） プレスリリース（https://ame-kaze-taiyo.jp/news/202010291000690/）
3） 総務省統計局（https://www.stat.go.jp/data/kakei/2020np/index.html）
4） ニール セン デジタル 株 式 会 社 プレスリリース（https://www.netratings.co.jp/news_release/2022/02/Newsrelease20220225.html）

度、便利なものを経験すると、その前には戻らないことが多い。そのため、コロナ禍で初めて EC で青果物を購入した消費者の多くは、コロナ禍が終息したのちも青果物を EC で購入していくと考えられる。今後のメタバースなども話題に上る中、マーケットとしてのEC は今後も伸長していくだろう。上手な活用を考えていきたい。

〈参考文献〉
折笠俊輔（2021）「インターネット販売（EC）のマーケティング」，『農家の未来はマーケティング思考にある』，イカロス出版，pp.183-pp.208
折笠俊輔（2022）「新型コロナと社会の変化」，『発達障害白書 2022 年版』，赤石書店，pp.10-14

特集 ● 農業の EC 新時代

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