論 文 新型コロナウイルス感染症と消費者の外2 食行動
─日本，マレーシア，台湾の比較─髙野倉雅人・佐藤公俊・Ying-Yu（Kerri）Chen・Mohd Helmi Ali

1．はじめに2019 年 12 月に第 1 例目の感染者が報告されてから、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）が急速に広がり、パンデミックと言われる世界的な流行が、現在も続いている1。その社会に対する影響は非常に大きく、日本では緊急事態宣言がはじめて発出された 2020 年 4 月の第 1 波から、
2020 年 8 月の第 2 波、
2021 年 1 月の第 3 波、2021 年 4～5 月の第 4 波、東京オリンピックが開催された 2021 年 7～8 月の第 5 波、そして現在（2022 年 1 月時点）での第 6 波まで、感染者の増加と減少を繰り返しており、感染予防のための飲食店の営業時間の短縮やイベントなどの開催制限など対策が繰り返し実施されている。
マレーシアでも、日本と同様の感染状況となっており、2020 年 3 月に活動制限令（Movement ControlOrder : MCO）が発令された。その後、5 月に条件付き活動制限令（Conditional Movement Control Order :CMCO）、6 月から回復のための活動制限令（Recovery Movement Control Disorder : RMCO）と緩和されてきた。しかし、感染者の増加を踏まえて 10 月に再び一部地域に CMCO が再び発令された後、2021
年 1 月に MCO が発令されるなど、新型コロナウイルス感染者数に応じて経済活動・社会活動の制限が行われている2。
台湾では、日本やマレーシア、その他諸外国と比べて、新型コロナウイルス感染症の流行が抑制されているが、2020 年 1 月から 3 月にかけて 334 名の感染者が報告されている3。その後、入境感染者の報
告以外は少ない感染者数で推移していたが、2021 年 1～2 月にクラスター感染が発生している3。しかし、感染者数を低く抑えている台湾での防疫に対する社会的な取り組みは、世界からの注目を集めている。
新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、日本、マレーシア、台湾をはじめ、グローバルに社会・経済活動を制限し、消費者の行動に多大な影響を与えている。特に、人びとの生活の基盤をなす「食」に対して、甚大でネガティブなインパクトをもたらしている。消費者の行動を分析する方法の 1 つとして、計画行動理論（Theory of Planned Behavior）がある。
「食」に関する従来研究としては、ノルウェーの機能性食品に対する消費者意識4、台湾のオーガニック食品に対する消費者意識5、韓国の生鮮食品を対象としたネットショッピングにおける消費者購買意識6 などがある。計画行動理論は、合理的行動理論を拡張した理論であり7、態度、主観的規範、認知行動統制、自己効力感が行動の意図を推進し、行動の意図と認知行動統制、自己効力感が対象行動を推進する因果モデルが仮定されている8。さらに、行動の価値と信頼が態度に影響すると仮定されている4。
新型コロナウイルス感染症は、消費者の外食行動に大きな影響を与えた。その影響は、感染状況だけでなく、感染の広がりを防ぐための社会的な対策の影響を受ける。本研究では、日本、マレーシア、台湾の 3 地域について、2020 年 8～11 月時点での消費者の外食行動を対象に、計画行動理論による因果モデルを仮定したアンケート調査を実施した。アンケート調査実施期間とその前後における 3 地域の新型コロナウイルス感染者の推移を図 1 に示す9。アンケートを実施した 2020 年 11 月は、日本では第 3波の直前で、感染者は抑制されていたが、感染者が徐々に増加していた時期にあたる。マレーシアも、日本と同様に感染者が徐々に増加していた時期で、台湾では継続して少ない感染者で推移していた時期にあたる。その時期に実施したアンケート調査の基本的な統計量から、新型コロナウイルス感染症が 3地域の消費者の外食行動に与えた本質的な影響と、地域による違いを分析することを目的とする。
－19

図 1 日本、マレーシア、台湾の新型コロナウイルス感染者数（COVID-19 Data Explorer – Our World in Data9より引用）

2．研究方法
ウィズ・コロナでの外食行動を調査するため、計画行動理論にもとづき図 2 に示す因果モデルを仮定して、アンケート調査を実施した。
「外食行動」としては、コロナ禍でのフードデリバリーサービスの市場拡大も踏まえ、2020 年 8 月から回答時までの期間を対象に「1 週間の平均外食回数、および、平均フードデリバリーサービス利用回数」とした。
外食行動は、回答者が外食したいと考えているかどうか、「行動の意図」の影響を受ける。行動の意
図に関する設問として「機会があれば、外食したいと思っている」「外食する予定を立てている」「新型コロナウイルスの流行により外食を控えている」「健康上の理由により、外食を控えている」「経済的理由により、外食を控えている」の 5 つを設けた。
行動の意図は、回答者の「態度」「主観的規範」「認知行動統制」「自己効力感」の影響を受ける。外食に対する態度に関する設問として「外食は私にとって良いことである」「外食することが好きである」「外食することに興味がある」「外食することにわくわくする」「外食することは賢明である」の 5 つを設けた。
主観的規範とは、回答者の行動や態度に影響すると考えられる外部要因である。回答者と個人的に近い関係にある「家族・友人が外食することについてどう思っているか」の 2 つと、地域やマスメディアの影響として「居住する地域・新聞やニュース・インターネットや SNS の情報が、外食の意思決定にどの程度影響するか」の 3 つの設問を設けた。
認知行動統制とは内部要因であり、行動を統制できるという信念で、状況によらず、その行動を行うのは自分自身にかかっていると思う程度である8。計画行動理論では、行動の意図に加えて、行動にも影響があると仮定されている。本研究では「外食するかどうかを、私自身でコントロールできる」
「外20－

論文

食するかどうかは、私次第である」「外食する時間的な余裕がある」「外食する経済的な余裕がある」の4 つを設けた。
自己効力感とは、行動遂行の簡単さおよび困難さの評価であり、自分が望むならば当該行為が簡単に実施できるという自信である8。認知行動統制と同様に、行動の意図に加えて、行動にも影響があると仮定されている。本研究では「私にとって、外食に行くことは簡単である」「私が希望すれば、外食に行くことを中止できる」「私が希望すれば、どの外食店舗に行くかを決められる」「私には、外食に行くかどうかを決める能力があると思う」の 4 つを設けた。
以上の設問について、アンケート調査を実施した。調査の概要を表 1 に示す。なお、アンケートの設問文については、マレーシアでは英語とマレー語で、台湾では中国語（繁体字）で表記した。

図2

本研究の仮説モデル

表1

調査の概要
日本

マレーシア

台湾

調査方法

オンライン調査。株式会社マクロミルの管理するモニターを利用。

調査期間

11 月 21 日～

11 月 30 日～

11 月 30 日～（2020 年）

11 月 25 日

12 月 4 日

12 月 7 日

有効回答数

n=623

n=420

n=420

性別
男性：女性：

311（49.9％）312（50.1％）

213（50.7％）207（49.3％）

209（49.8％）
211（50.2％）

97（15.6％）
121（19.4％）
144（23.1％）
120（19.3％）
141（22.6％）110（26.2％）
103（24.5％）90（21.4％）
73（17.4％）44（10.5％）

77（18.3％）
87（20.7％）
92（21.9％）89（21.2％）
75（17.9％）

年齢20～29 歳：－213．日本、マレーシア、台湾における消費者の外食行動とその意図
図 3 に 1 週間の平均外食回数を示す。日本が最も外食回数が少なく、台湾が最も多かった。日本の場合、外食していないが 22.6％ と 2 割を超え、週に 1 日未満も 46.4％ と半数以上が外食を控えている状
況であった。一方、台湾では、毎日外食が 23.1％ と 2 割を超えており、日本やマレーシアと比較したときに、自宅外で食事している状況であった。マレーシアは台湾よりも外食を控えていたが、日本ほどその傾向は高くなかった。
図 4 に 1 週間のデリバリーサービス利用頻度を示す。日本、マレーシア、台湾すべてで、外食よりもデリバリーサービスの利用頻度が低かった。地域別にみると、日本は外食と同様にデリバリーサービスの利用頻度が低く、71.3％ が未利用、23.4％ が週に 1 日未満の利用であった。デリバリーサービスを最も利用していたのがマレーシアで、週 1 回以上の利用が 59.3％ で、毎日利用している回答者も 5.0％ いた。
台湾はマレーシアほど利用頻度が高くなかったが、日本よりもデリバリーサービスが利用されていた。

図3

1 週間の平均外食回数

図4

1 週間のデリバリーサービス平均利用回数

22－

論文

次に、消費者の「行動の意図」に関する 5 つの設問の回答結果を、図 5 に箱ひげ図で示す。設問 1（機会があれば、外食したいと思っている）については、日本、マレーシア、台湾すべてで中央値が 5 であり、回答者は機会があれば外食したいと思っている傾向が見られたが、その分布に地域による差は見られなかった。しかし、その他の設問については、地域による違いが見られた。
設問 2（外食する予定を立てている）については、マレーシアと台湾の中央値が 5 と、外食する予定を立てている回答者が多い傾向にあった。日本の中央値は 4（どちらでもない）であり、その分布もマレーシアと台湾と比べて外食する予定を立てていない傾向があった。また、台湾の方が、マレーシアよりも外食の予定がある回答者が多い傾向があった。
設問 3（新型コロナウイルスの流行により外食を控えている）については、中央値が 4（どちらでもない）の台湾と比べて、日本とマレーシアの中央値が 5 と高く、分布も控えている方向に位置していた。
日本とマレーシアの回答者は、新型コロナウイルスの流行により外食を控えている傾向があった。また、マレーシアは第 3 四分位数が 7（とても当てはまる）であり、日本よりも外食を控えている傾向が強かった。
設問 4（健康上の理由により、外食を控えている）については、マレーシアと台湾の中央値が 4（どちらでもない）であるのに対し、日本の中央値は 2 と低かった。その分布からも、日本の回答者は健康上の理由により外食を控えていない傾向が強かった。
設問 5（経済的理由により、外食を控えている）については、日本、マレーシア、台湾の中央値が 4（どちらでもない）であり、回答の分布に若干の違いがあるが、経済的理由は外食行動との関係性が低い傾向があった。

図 5 「行動の意図」に対する回答結果
設問 1：機会があれば、外食したいと思っている
設問 2：外食する予定を立てている
設問 3：新型コロナウイルスの流行により外食を控えている
設問 4：健康上の理由により、外食を控えている
設問 5：経済的理由により、外食を控えている
回答スケール：1（全く当てはまらない）～4（どちらでもない）～7（とても当てはまる）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420－234．‌日 本、マレーシア、台湾の外食行動の意図に関係する消費者の態度、食事の価値、信頼消費者の「態度」に関する 5 つの設問の回答結果を、図 6 に箱ひげ図で示す。設問 1（外食は私にとって良いことである）については、日本の結果に外れ値があるが、中央値は 4（どちらでもない）であり、中央値が同じ 4 のマレーシアとともに、外食は回答者によって良いことであるとは考えられていない傾向があることがわかった。一方、台湾の中央値は 5 であり、分布も日本とマレーシアと比べると、外食が回答者によって良いことであると思われている傾向があった。
設問 2、3、4 については、いずれの地域も中央値が 5 であり、マレーシアの分布が日本や台湾よりも若干低い傾向はあるが、大きな違いは見られなかった。この結果から、外食することが好きであったり、外食することに興味がある・わくわくしたりすることは、外食が消費者に提供する価値の結果として得られた態度であると考えられることから、明確な地域差はなかったと考える。
一方、設問 5（外食することは賢明である）については、3 つの地域の中央値が 4（どちらでもない）であり、日本と台湾で外れ値が見られたことから、外食することが賢明であるかどうかは、地域差よりも回答者個人の態度の違いが影響していたと考えられる。

図 6 「態度」に対する回答結果
設問 1：外食は私にとって良いことである
設問 2：外食することが好きである
設問 3：外食することに興味がある
設問 4：外食することにわくわくする
設問 5：外食することは賢明である
回答スケール：1（全く当てはまらない）～4（どちらでもない）～7（とても当てはまる）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420

消費者にとっての「食事の価値」に関する 5 つの設問の回答結果を、図 7 に箱ひげ図で示す。設問 1、2（外食することで、気分が良くなる・満たされる）については、いずれの地域も中央値が 5 で同様の分布を示しており、回答者は外食をすることで気分が良くなったり、満たされていたりしていた傾向があった。設問 3（外食することは楽しい）についても、日本の結果に外れ値があったが、中央値が 5 で分布にも大きな違いはなく、いずれの地域の回答者も外食することは楽しいと考えている傾向があった。
24－論文

設問 4（外食することで、活力が生まれる）については、日本と台湾の中央値が 5 であるのに対し、マレーシアの中央値が 4 で分布も低い傾向があった。その結果から、マレーシアは日本と台湾と比べると、外食することで活力が生まれると考える回答者が少ないことがわかった。
設問 5 については、日本の第 3 四分位数が 7（とても当てはまる）である他は、3 つの地域で同様の傾向を示しており、地域によらず、外食することが回答者の家事負担を減らしていることがわかった。

図 7 「食事の価値」に対する回答結果
設問 1：外食することで、気分が良くなる
設問 2：外食することで、満たされる
設問 3：外食することは楽しい
設問 4：外食することで、活力が生まれる
設問 5：外食することで、家事負担が減る
回答スケール：1（全く当てはまらない）～4（どちらでもない）～7（とても当てはまる）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420

外食の「信頼」に関する 5 つの設問の回答結果を、図 8 に箱ひげ図で示す。設問 1 の結果より、外食先が品質の高い食事を提供していることが大事かどうかについて、地域差が見られた。マレーシアは中央値が 7（とても当てはまる）となっており、品質の高い食事を提供していることが大事であると考えている回答者が最も多かった。台湾と日本の中央値は 5 であったが、台湾の第 3 四分位数が 7（とても当てはまる）であり、日本よりも品質の高い食事の提供が大事であると考える回答者が多かった。
設問 2（外食先が健康に配慮していることが大事である）についても、設問 1 と同様の傾向があった。
マレーシアの中央値が 7（とても当てはまる）であり、健康に配慮していることが大事であると考えている回答者が最も多かった。台湾もマレーシアと同様の分布を示したが、中央値は 5 であり、健康への配慮は、マレーシアほどは高くなかった。日本も中央値は 5 であったが、マレーシアと台湾と比べると第 1 四分位数が 4（どちらでもない）と低い分布となっており、健康への配慮は 3 つの地域の中でも最も低かった。
設問 3（外食先の新型コロナウイルスの対策が必要である）については、すべての地域で高い傾向を示していた。アンケート回答期間中の新型コロナウイルスの対策が、外食先の信頼に大きく影響していた。その中でも、マレーシアの中央値が 7（とても当てはまる）となっており、中央値が 6 の日本や台湾と比較しても、新型コロナウイルスの対策が重要と考えている回答者が多かった。
－25

設問 4 と 5（外食先の混雑および換気の情報の重要さ）については、いずれの地域も高い傾向であったが、中央値が 6 であるマレーシアと台湾と比べると、日本の中央値が 5 で、第 1 四分位数が 4（どちらでもない）と混雑および換気の情報が重要である回答者の割合が少ない傾向があった。

図 8 「信頼」に対する回答結果
設問 1：外食先が品質の高い食事を提供していることが大事である
設問 2：外食先が健康に配慮していることが大事である
設問 3：外食先の新型コロナウイルスの対策が必要である
設問 4：外食先がどの程度混雑しているかの情報が重要である設問 5：外食先がどの程度換気しているかの情報が重要である
回答スケール：1（全く当てはまらない）～4（どちらでもない）～7（とても当てはまる）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420

5．‌日本、マレーシア、台湾の外食行動とその意図に関係する主観的規範、認知行動統制、自己効力感
消費者の「主観的規範」に関する 5 つの設問の回答結果を、図 9 に箱ひげ図で示す。設問 1、2（あなたの家族・友人は、あなたが外食することについて、どう思っているか）および設問 3、5（居住する地域の情報・インターネットや SNS の情報は、あなたの外食の意思決定にどの程度影響するか）について、日本の消費者は、箱ひげ図の外れ値が多く、マレーシア・台湾の消費者と比べて異なる傾向を示した。その結果は、日本の消費者がそれらの設問に対して、4（どちらでもない）と回答する割合が、マレーシアや台湾に比べて高かったことに起因していた。
主観的規範は外部要因であり、回答者に近い関係にある家族や友人、居住する地域・新聞やニュース・インターネットや SNS の情報が、回答者の外食行動にどの程度影響するかを示す指標となる。主観的規範の外食行動への影響は、行動を推進するポシティブな側面と、抑制するネガティブな側面がある。
日本の回答者はどちらの側面の影響も受けていない割合が、マレーシアや台湾よりも高かった。例えば、設問 2（あなたの友人は、あなたが外食することについて、どう思っているか）については、日本の回答者の 65％ が 4（どちらでもない）と答えており、35％ のマレーシアや 45％ の台湾と比べても、顕著に多い。設問 2 ほどではないが、設問 1、3、5 についても、日本において 4（どちらでもない）と回答する割合が、マレーシアや台湾と比べて多かった。
26－

論文

図 9 「主観的規範」に対する回答結果
設問 1：あなたの家族は、あなたが外食することについて、どう思っていますか？
設問 2：あなたの友人は、あなたが外食することについて、どう思っていますか？
回答スケール：1（良いと思っていない）～4（どちらでもない）～7（良いと思っている）
設問 3：居住する地域の情報は、あなたの外食への意思決定に、どの程度影響しますか？
設問 4：新聞やニュースの情報は、あなたの外食への意思決定に、どの程度影響しますか？
設問 5：インターネットや SNS の情報は、あなたの外食への意思決定に、どの程度影響しますか？
回答スケール：1（全く影響しない）～4（どちらでもない）～7（とても影響する）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420

消費者の「認知行動統制」に関する 4 つの設問の回答結果を、図 10 に箱ひげ図で示す。設問 1（外食するかどうかを、私自身でコントロールできる）については、日本・マレーシア・台湾のすべてで、中央値が 6 と高く、分布も回答者自身でコントロールできる状況を示していた。設問 2（外食するかどうかは、私次第である）についても、台湾の回答者が若干当てはまると回答した割合が多かったが、3つの地域で同様の傾向を示していた。
設問 3（外食する時間的な余裕がある）については、日本やマレーシアと比較すると、台湾の回答者が時間的な余裕がある状況があった。設問 4（外食する経済的な余裕がある）についても同様の傾向があり、さらに日本よりもマレーシアの回答者が経済的な余裕がある状況であった。

－27

図 10「認知行動統制」に対する回答結果
設問 1：外食するかどうかを、私自身でコントロールできる
設問 2：外食するかどうかは、私次第である
設問 3：外食する時間的な余裕がある
設問 4：外食する経済的な余裕がある
回答スケール：1（全く当てはまらない）～4（どちらでもない）～7（とても当てはまる）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420

消費者の「自己効力感」に関する 4 つの設問の回答結果を、図 11 に箱ひげ図で示す。設問 1（私にとって、外食に行くことは簡単である）については、日本とマレーシアの中央値が 5 であるのに対し、台湾の中央値が 6 で、分布からも簡単であると答えた回答者が多かったことがわかった。この結果は、アンケート回答期間の新型コロナウイルスの感染状況の影響を受けていると考える。
設問 2（私が希望すれば、外食に行くことを中止できる）については、日本とマレーシアでは第 1 四分位数が 5 であり、自分の意志で中止できる傾向があった。台湾も同様な分布であったが、中央値が 5、第 1 四分位数が 4（どちらでもない）と、中止できると答えた回答者の割合が少なかった。
設問 3（私が希望すれば、どの外食店舗に行くかを決められる）と設問 4（私には、外食に行くかどうかを決める能力があると思う）については、マレーシアや台湾と比べて、日本の回答者が当てはまると答えた割合が低く、自己効力感が若干低い傾向があった。

28－

論文

図 11「自己効力感」に対する回答結果
設問 1：私にとって、外食に行くことは簡単である
設問 2：私が希望すれば、外食に行くことを中止できる
設問 3：私が希望すれば、どの外食店舗に行くかを決められる
設問 4：私には、外食に行くかどうかを決める能力があると思う
回答スケール：1（全く当てはまらない）～4（どちらでもない）～7（とても当てはまる）
回答数：日本 n=623、マレーシア n=420、台湾 n=420

6．消費者の意識・行動と日本・マレーシア・台湾の比較
2020 年 8 月～11 月における 3 つの地域の外食行動を比較すると、図 3 に示すように、日本が最も外食回数が少なく、次にマレーシア、台湾の順であった。この時期は、日本においては、第 2 波の感染者が減少して 12 月からの第 3 波の前の比較的に落ち着いていた時期であり、GOTO トラベルや GOTO イートが実施されていた時期にあたる。それでも、マレーシアや台湾と比較すると、外食を控える行動をしていたことがわかる。マレーシアも同様に、図 1 に示すように、徐々に感染者が増えていた時期にあたるが、外食の頻度は日本よりも多かった。一方、台湾は感染者が継続的に抑制されていた時期であったため、3 地域で最も外食の頻度が多かったと考えられる。
フードデリバリーは、コロナ禍での外出制限や飲食店の一時的な閉店を補うため、急速に普及したサービスである。しかし図 4 に示すように、一定数の消費者はデリバリーサービスを利用していたが、全体としての利用頻度は外食よりも少なかった。特に日本の利用頻度が、マレーシアと台湾よりも低かった。この結果は、デリバリーサービスの信頼性の課題に加えて、外食という行動から消費者が得られる体験価値が、消費者にとって重要であったためと考えられる。飲食店が食だけでなく、非日常的な空間やサービスなど「食に付随する価値」を顧客に提供することが、消費者の視点から重要であると考えられる。
消費者の「行動の意図」からも、図 5 に示すように、コロナ禍の影響があったことがわかる。3 地域－29

とも機会があれば外食したいと考えている消費者が多かったが、外食する予定を立てている消費者の割合は、多い順に台湾、マレーシア、日本であった。さらに、新型コロナウイルスの流行により外食を控えている消費者も、日本とマレーシアが多かった。調査実施時期は、台湾では感染者が継続して抑制されていたのに対し、日本とマレーシアでは感染者数の増加を経てから落ち着いていた時期であったため、消費者は継続的に外食行動を控えていた意向があった結果と考えられる。
消費者の「態度」については、図 6 に示すように、外食は私にとって良いことであると考える台湾の消費者が多かった結果は、行動の意図と同様に、台湾で感染者が継続して抑制されていたからであると考えられる。しかし、それ以外の設問からは、外食が消費者に提供する価値の結果として得られる態度が、地域によらず同じであり、地域差よりも個人による違いに起因していることもわかった。
「食事の価値」の結果からは、図 7 に示すように、外食することで気分が良くなるなど、地域によらず、外食が消費者にポシティブな影響を与えていたことがわかった。
「信頼」については、図 8 に示すように、3 地域において、新型コロナウイルスの対策が必要である結果を示しており、地域によらずコロナ禍で消費者の信頼を得るために必須の要件であった。しかし、混雑および換気の情報の重要さは、日本がマレーシアや台湾と比べると若干低く、日本の消費者は、外食先が混雑しているかどうか、必要な換気をしているかの情報が必要と考える割合が少なかった。
図 9 に示す「主観的規範」の結果からは、日本の消費者が家族や友人との関係性が弱く、居住する地域やインターネット・SNS からの情報にも関心が弱い傾向があると考えられた。なお設問 4（新聞やニュースの情報は、あなたの外食の意思決定にどの程度影響するか）についてのみ、中央値が 5 とある程度の影響を受けている傾向が見られた。
年齢や性別などセグメント別にさらなる分析が必要ではあるが、日本の消費者はマスコミの報道の影響を受けている傾向があった。次に、台湾とマレーシアを比較すると、設問 1、2（あなたの家族・友人は、あなたが外食することについて、どう思っているか）において、台湾の方が良いと思っている回答が多かった。一方、設問 3、4、5（居住する地域・新聞やニュース・インターネットや SNS の情報は、あなたの外食への意思決定にどの程度影響するか）については、台湾の消費者の方が、マレーシアよりも影響を受けていない傾向があった。この結果は、アンケート実施期間の新型コロナウイルス感染状況の影響があったと考えられる。
消費者の態度に影響する「認知行動統制」からは、図 10 に示すように、地域によらず、消費者は自分自身で外食するかどうかを決められる状況にあった。しかし図 11 に示す「自己効力感」からは、地域による新型コロナウイルスの状況の違いが見られた。感染者が継続的に抑制されている台湾では、外食に行くことは簡単であると回答した消費者が多かった。コロナ禍により外食を取り止める可能性のある日本やマレーシアでは、自分の意志で外食を中止できる消費者が多かった。しかし、設問 3（希望すれば、どの外食店舗に行くかを決められる）と設問 4（外食に行くかどうかを決める能力があると思う）の結果からは、日本の消費者の自己効力感が若干低い傾向が見られた。

7．おわりに2020 年 8～11 月を対象に、日本・マレーシア・台湾で実施した消費者の外食行動に関するアンケート調査の基本的な統計量から、新型コロナウイルス感染症が 3 地域の消費者の外食行動に与えた本質的な影響と、地域による違いを分析した。外食が消費者に提供する本質的な価値は、地域によらず、またコロナ禍でも不変であった。また、新型コロナウイルスの対策は 3 地域で共通して必要であったが、各地域の感染状況による感染予防対策が、消費者の行動を左右する大きな要因になっていることがわかった。
本論文は、アンケート調査の基本的な統計量にもとづいた定性的な分析を実施したが、さらに消費者の外食行動を掘り下げて考察するため、今後、統計的な仮説検定、および、計画行動理論と共分散構造分析を組み合わせた定量的な分析を実施する予定である。

30－論文

（たかのくら（さとう（モハマドヘルミ

まさときみとし（チンイン

アリ

客員研究員

イュー

所員
所員神奈川大学工学部教授）
神奈川大学工学部准教授）

客員研究員

国立東華大学准教授）

Universiti Kebangsaan Malaysia 准教授）

参考文献
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