Design-Driven Management #特別編

「中小企業のためのデザイン経営」をテーマとして、様々な「デザイン経営」を実践する経営者をお迎えし、ご経験をもとにしたトークをお届けしてきた特許庁がKESIKIと共催する「DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR」。
それぞれ異なるテーマではありながらも、単なるビジネスや経営手法ではなく、これからどんな世の中になっていくのか、その中で日本や日本企業はどんな価値をつくっていけばよいのか、という深く本質的なお話ばかりでした。
デザインを色や形といった意匠として捉える人もまだまだ多く、デザイン経営はとっつきにくいもの、自分とは関係のないものと敬遠されがちです。
最終回となる今回、日本を支える中小企業の方々が身近なものとして捉え、実際にアクションを実行してもらうために、これまで私たちが探究してきたことをもとに、できる限りわかりやすく、本質的な「中小企業のためのデザイン経営」について解説します。

※この記事は、特許庁デザイン経営プロジェクトとKESIKI INC.共催のオンラインイベント「DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR」を元に特許庁が記事化したものです。

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DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR #特別編
デザイン経営は中小企業を幸せにするか
2021年3月30日（火）登壇者 ※肩書は当時
石川 俊祐 氏 KESIKI INC. Partner, Design Innovation（以下、石川氏）

九法 崇雄 氏 KESIKI INC. Partner, Narrative / Community（以下、九法氏）

西垣 淳子 氏 経済産業省 特許庁 審査業務部長・デザイン経営プロジェクト ＣＤＯ補佐官（以下、西垣氏）

しあわせのデザイン
Contents「そもそも」を問い直す

社員が朝起きた瞬間からワクワクしているか実験するための余白をつくる

顧客の幸せ。社員の幸せ。社会の幸せ。

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「そもそも」を問い直すした。とにかくITを導入しなければとい

九法りたいのかという目的がなかったんでさて、11月から5回のイベントを開うことが先走っていて、そもそもどうな催してきましたけれども、どの回もとてす。こうしたことを問うことが、デザイも個性的な経営者の方々ばかりで、毎回ン思考やデザイン経営の本質ではないか印象深かったですね。課題もデザインアと。

プローチもそれぞれ異なり、「デザイン経営」とひとことでは表せないほどの実践の広がりを感じられました。そもそも、おふたりが「デザイン思考」や「デザイン経営」の必要性を感じたきっかけはどこにあったのでしょうか。

石川 メーカーの中でも、とにかく機能や性能をアップデートしていくことが優先されて、「そもそも」を問うことができていないことに焦りがありました。本
来的な「問い」の意味とは、人間の生活を考えたり、潜在的なニーズをきちんとそうですね。僕はデザイナー出身捉えて、自分たちなりに解を見出すことですが、優れたデザイナーが持つ「観察です。それができるようになるには、ど力」や「人の気持ちを捉える力」がビジうしていったらいいのかを考えていましネスや経営の中に取り込めていないことた。

石川への課題感からでした。これまで、デザイナーは「言葉で説明する」ということをトレーニングされてこなかったのです
が、ビジネスではその必要が出てきました。
西垣九法 その頃に比べて、経営者の中に「デザイン経営」の考え方は広まったように思われますか。
西垣 「デザイン経営」という言葉を知

私は以前、製造業のデジタル化のプロジェクトを担当していた時、「何のためにデジタル化するのか」ということを考えなければと感じたのがきっかけでってる人は増えましたね。でも、お客さんやユーザー目線のものづくり、とは言いながら、実際は目の前のBtoBの取引先しか見ていなくて、エンドユーザーは見れていないことも多いなと感じます。
九法 「パーパス」が大事だということはこれまでの議論の中でもでてきましたね。今年度、特許庁は、私たちKESIKIと一緒にミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を作ってきて、近く公表する予3

定ですが、西垣さんにその苦労をお聞きとしても経済性だけではない美意識が必したいと思います。

要とされる時代になっていますよね。

西垣大変でしたね（笑）。一番のハー九法 「デザイン」は相手を考えること

ドルは、問いかけのあり方を見直すといと、自分を掘り下げることの表裏一体でうところだったように思います。経済学

すよね。

者のセオドア・レビット博士の有名な格言に「ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である」という言葉がありますね。特許庁が常に掲げていたのは、「速く正確な審査をする」ということでした。でも、問い掛けを見直せ
ば、特許庁に来ている人は「特許が欲しい」のではなく、「その技術を強みとして市場で価値を高めたい」わけです。今回、そのことに真摯に向き合い、「ひとりひとりが、イノベーションに向かってクリエイティビティを発揮したくなる社会」というミッションに行き着きました。「ユーザー」は出願人だけではな

石川 僕は、デザイン経営で一番大切なのは「美意識」だと思います。エンドユーザーに共感してもらいたいと考えたら、それよりも前にもっと身近な存在としての社員が会社に共感しているという自然な状態があるべきです。そうすると「社員が朝起きた瞬間からワクワクしているか？」という、ごくシンプルな問いかけに行き着きます。なぜここでこの人と働くのかということを考え直す時代の中で、社会的・文化的な側面も含めた「会社の理念」が、デザイン経営の最も大事な部分なのかなと思います。

く、「クリエイティビティを発揮した西垣 ユーザーの求める価値を提供するい」と思っている人全員。私たちが世のために、ユーザーアンケートを取って必中に提供する価値を見つめ直す良い機会要だと分かったものを作りました、といになったなと思っています。

うだけでは「デザイン経営」とは言えま社員が朝起きた瞬間からワせんよね。まずは、自分たちが提供したい価値が、しっかりと会社の中にあるかクワクしているかどうかを見極めることがとても大切で石川個人的な問いと会社のMVVが結びツさんは、公式サイトを見ても「未来はついている必要がありますよね。それが遊びの中に」と伝えていて、“遊具メーカ自分ごと化されるにはどういう問いに落ー”とはどこにも書いていません。提供すちるんだろうということを、想像する。

る価値に共感してくれるユーザーが彼ら自分がこの会社で働いている意味、企業にとってのユーザーであって、遊具を欲す。たとえば、遊具メーカーのジャクエ

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しい人として見ているわけではないのだ

西垣 そうですね。でも、「失敗してもと感じます。

いいからやってみましょう」とは言うも九法

ジャクエツさんは、本社の隣に幼稚園を作ったり、外部デザイナーとコラボレーションする研究所を置いているんですよね。そうすることで、常に自分たちのフィロソフィーを「問い直す」ということを仕組み化しているところが素晴らしいなと思います。
石川

本来の事業って、アウトプットの前にビジョンや価値観があって、それを達成するためにサービスやモノをつくる、というのが自然な順番ですよね。それが、言行一致している状態です。のの、中小企業にとっての「失敗」は、会社自体の存続にも関わります。まずは、実験するための「余白」を作って、今までやってなかったことをやってみてユーザーの反応を見てみるというところから始められるといいですよね。
石川 特に大企業だと、いわゆる「イノベーションの出島」をつくる必要がありますよね。今までとちがう働き方や意思決定の仕方、アジャイルにアイデアを形にしていく、ということをやってみないと何も学べません。全体を一気に変えていくのは難しいので、どこかで一点突破実験するための余白をつくするほうが早いと思います。

る

九法 そうですね。今回特許庁さんと一九法

デザイン経営を実践する上で、大企業と中小企業の違いはありますか。
西垣

大企業だと、経営的な余裕があるのはいいですよね。ただ、担当者や責任者がつけられてやっていくので、社員全員の意識改革がなかなか難しいことも多いです。
一方、中小企業は、経営者がどういう理念をもっているかを共有しやすく、それに共感して入ってくる人が多い傾向にあるので、デザイン経営の考え方を取り入れやすいのではと思います。
九法

規模が小さいからこそ、転換しやすいということですね。
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緒につくった「中小企業のためのデザイン経営ハンドブック」を見ながら、どこだったらできるか、やりたいかを考えるところからはじめてもらいたいなと思います。

西垣

課題と入り口を結びつけたのが新西垣 きっかけはなんでもいいんですよ

しいですよね。最初は、課題と解決方法ね。「なでしこ銘柄」や「ESG投資」なが飛躍しているように見えるのですが、どが出てきたのもいい流れです。消費者ひとつの道標みたいなものだと思いまも買い物をするときに、社会的な価値をす。過去からアイデンティティを掘り下求めるようにもなってきて、そこから企げてもいいし、ビジョンとしての未来を業も変わっていくのかなと思います。

妄想してもいい。どこからでも始めてもいいし、全部やる必要はないんです。
石川

九法 パタゴニアが環境問題を訴えかけているように、企業がメディアのような経営者だけでなく、社内の誰かひ側面をもって消費者を啓蒙していくといとりの異常なる情熱からスタートするこうこともあるかもしれません。双方が影とも多いです。経営層全員の意識を変え響し合うんでしょうね。自分を知ることるよりも、自分で動いてみようという人と相手を知ること。これがデザイン経営がでてきたり、勝手に成功事例を作っての本質だとすると、その考え方はどんなしまうようなことが起こっていくといい企業にとっても必須になってくるんだとですね。

思います。

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企業活動の始まりは、「誰かを助けたい」「社会を良くしたい」ということだったはず。ただ、企業の規模が大きくなってきたり、何十年と時を経たりすることで、会社も社会も変化し、「そもそも」を見失ってしまいがちです。

顧客の幸せ。社員の幸せ。社会の幸せ。
このどれかが欠けてしまっていないか、会社全体で振り返れるような仕組みや文化をつくっていくということが、デザイン経営の本質なのかもしれません。そのため、どこから始めてもいい。いつ始めてもいい。誰が始めてもいい。
「デザイン経営」の捉え方が、よりシンプルになったことで、中小企業経営者の方々の悩みが少しでも良い方向に向かうきっかけになっていくことを願っています。

「中小企業のためのデザイン経営ハンドブック」はこちらからダウンロード可能です！ぜひご覧になってみてください。
中小企業のためのデザイン経営ハンドブックの紹介ページ

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