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質倹イノベーションへの社会科学・民族学・心理学の融合アプローチ : 新興国市場での新商品開発の成功・失敗要因の検証

Author(s)大内, 紀知; Tham, Ming Po; 渡辺, 千仭; 高山, 誠;
中川, 正広Citation

年次学術大会講演要旨集, 28: 449‑452

Issue Date

2013‑11‑02

Type

Conference Paper

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URL

http://hdl.handle.net/10119/11755

Rights

本著作物は研究・技術計画学会の許可のもとに掲載するものです。This material is posted here withpermission of the Japan Society for Science
Policy and Research Management.

Description

一般講演要旨Japan Advanced Institute of Science and Technology２Ａ２７
質倹イノベーションへの社会科学・民族学・心理学の融合アプローチ－ 新興国市場での新商品開発の成功・失敗要因の検証○大内紀知（青山学院大学），Tham Ming Po（シンガポール国立大学），渡辺千仭（東京成徳大学／シンガポール国立大学），高山誠（新潟大学），中川正広（科学技術振興機構）

1. 序
1.1

スチャンスとして捉える動きが高まりつつある論（塚越，2010）。

BOP 市場

欧米では既に 2000 年ごろから、この市場でビ先進国市場が成熟化する中で、新興国市場、特1に BOP （Bottom of Pyramid, Base of Pyramid）市場ジネスを展開する企業が増加している一方、日本が注目されている。BOP とは、経済ピラミッドの企業の進出は遅れていた。しかし、政府が 2009底辺に位置する主に途上国における経済的貧困

年 8 月に「BOP ビジネス政策研究会」を発足させ、層を指す。BOP に関する単一の定義は存在しない

BOP ビジネスの支援策の導入を検討し始めるな

ものの、例えば、Hammond et al.（2007）は、開ど、近年は日本企業でも BOP への注目度が高ま

発途上地域において一人当たり年間 3,000 ドル以ってきている。

下の世帯を BOP と位置づけており、110 カ国 55億 7500 万人のうち約 7 割（40 億人）が BOP にあたり、潜在的な市場は 5 兆ドル規模に上る（図 1）。
ToP層(※1)
約1.75億人

BOP 市場で成功するための一つの鍵が、FrugalInnovation である。直訳すれば、質素なイノベー
本論文では質倹イノベーションと呼ぶ。質倹イノ

年間所得20,000ドル

ベーションは、余計な飾りを取り除き、本質的な年間所得3,000ドル機能そのものに立ち返ることで、特に新興国やBoP層約40億人（5兆ドル）

BOP 市場の人々のニーズを満たすものである。質倹イノベーションは、更に、先進技術経営におい※1 ToP=Top of the pyramid
Mop=Middle of the pyramidても、GE の CEO であるイメルトが求める贅肉のない究極の生産システムや、スティーブ・ジョブ

図 1．経済ピラミッド.

ズの目指した侘び･さびに見られるような究極美

出所：Hammond et al.（2007）を基に筆者作成の追求と言った視点からも注目されている。

従来、多くの企業は BOP をマーケットとは捉えてこなかった。その理由は、低所得の BOP には高い購買力を期待することが難しいと考えられていたことや、BOP が多くを占める途上国ではインフラや流通網が十分に整備されておらず、ビジネスを進めることが困難だっためである。しかし、近年、主に欧米で途上国の貧困や栄養問題、環境汚染対策などの社会的課題の解決をビジネ
1

Frugal Innovation（質倹イノベーション）

ション、倹約イノベーションといった意味であり、MoP層(※1)
約14億人

1.2

BOP に注目する考えは、Prahalad and Stuart（2002）や Prahalad（2004）によって広まった。

大野・鶴見（2013）は、Frugal 製品が有すべき特徴として、Functional（機能は主要機能へ絞込み、差別化要素も持つ）、Robust（丈夫で修理が容易、現地で十分な安全性、耐久性）、User-friendly（単純な操作性、初めてでも使いやすい）、Growing（成長市場、量産化が前提）、Affordable（手頃な価格、超低級品よりは高い価格）、Local（主に新興国市場で販売、現地のニーズに適応）を挙げている。
福田・渡辺（2011）は、質倹イノベーションは、既存手段の焼き直しや低価格を意味するのではなく、新興国の固有の発展状況相応の真のデマン― 449 ―

ドに即応する製品やサービス及びそれを創り提ビングやダイニングに冷蔵庫を置くというのは、供するシステムであり、固有の発展状況に応じた

日本の家庭では考えにくいが、中国ではキッチン入手性（Accessibility）、機能性（Accountability）、に冷蔵庫を置けるスペースがないこと、さらに来経済性（Affordability）の 3 軸の最適バランスを客に冷蔵庫を見せたいという中国人ならではの満たすものでなければならないと指摘している。

意識があることだった。 キッチンに冷蔵庫を置BOP 市場で製品開発を成功させるための要因

くスペースがない理由は、中華料理は油を多く使について、いくつかの研究がされているものの、用するため、油汚れの掃除を効率化できるよう、現状は質倹イノベーションを成功させるためのキッチンを小さく作る傾向があるためである。

有効なアプローチを模索している段階といえる。

同センターの調べるによると、パナソニックがそれまで販売していた幅 60cm の冷蔵庫では、調1.3

研究目的査対象の 3 割の家庭で置けなかった。だが、幅本論文では、実際の事例をもとに、新興国市場55cm にすると、調査したすべての家庭に冷蔵庫での質倹イノベーションの成功・失敗要因についが置けることが分かり、230 リットルの冷蔵庫でて検証を行う。それらの検証を通じて、質倹イノ

幅 55cm のスリム冷蔵庫を企画したことが成功にベーションへの新たなアプローチを提案し、閉塞つながった。

感が否めない今日のイノベーションへの燭光を2.2求める。

成功事例 2：日立のエアコン3

日立製作所はインドのエアコン市場で自動検2．成功事例と失敗事例

知機能付き送風エアコンを投入し好評を博した。

ここでは、BOP 市場での成功事例として、（1）インドや ASEAN 諸国では日本と異なり、エア

パナソニックの冷蔵庫、（2）日立製作所のエアコ

コンの冷風が直接感じられなければ、人々はエアン、（3）本田技研工業（ホンダ）のオートバイをコンで冷やされている気がしないという。特に帰取り上げる。失敗事例としてナイキのワールド・

宅してすぐに部屋を冷やしたいときや，外気温がシューを取り上げる。

高くて不快に感じるときに急速冷却する効果へのニーズが高い。例えば，ユーザーの中にはすぐ

2.1

2

成功事例 1：パナソニックの冷蔵庫に涼しくなるようにエアコンの前に立つ人もいパナソニックは、2007 年に中国でスリム冷蔵庫る。こうした実情をいちはやく理解し，部屋より（NR-C23VG1）を投入することにより、売上を前も，まずユーザー自身を冷やすエアコン機能を付年の 10 倍にも伸ばした。

加した。日立製作所のエアコンは ACT（Automatic

従来、同社が中国で発売していた冷蔵庫は、最Temperature Control Technology：自動温度調節技術）も幅が短いもので 60cm であった。ヒット商品のと呼ばれる技術により、リモート制御ボタンを押スリム冷蔵庫は、これを 5cm 短くして 55cm にしすだけで，エアコンが自動的に気候，位置，時間た。特別な機能をつけたわけではなく、価格を引を感知して快適な制御ができる機能で、エアコンき下げたわけでもなかった。

がユーザーの居場所を感知して快適な冷却を行スリム冷蔵庫の商品化に当たっては、同社の中うことを可能にした。また、ユーザー動作を感知

国生活研究センターが約 300 件の家庭を調査した

して，部屋よりも先にユーザー自身を冷やしたり結果、中国の家庭ではキッチンに冷蔵庫を設置しする機能も開発された。ている家庭が 56％、リビングやダイニングに設置している家庭が 37％に達することが分かった。リ2.3

23

パナソニックホームページ、日経トレンディネット（2008 年 11 月 10 日）、大野・鶴見（2009）、新宅（2009）などを参考にまとめた。

成功例 3：ホンダのバイク4新宅（2009）、グルミート・森本（2010）などを参考にまとめた。
4 新宅（2009）、天野・新宅（2010）大野・鶴見― 450 ―

ホンダがベトナムのオートバイ市場で成功しャネルを使って販売された。

た、Wave α を取り上げる。

そのため、ワールド・シューは北京と上海の高1990 年代、ホンダはベトナム市場でも 20～級小売店で 150 ドルのエアーマックスの隣に並べ30％のシェアを誇っていた。ベトナムを含めてられた。これは、高級ラインでつきあいのあったASEAN 市場におけるホンダの主力製品のスーパパートナーや既存のビジネスモデルに依存したーカブは、ベトナムでも日本で販売されている価せいである。高級品の隣に並べて販売しても、低格と同等の約 2,000 ドルの高価格で販売されて所得者層の顧客には届かないのは明らかであろいた。

う。そのため、販売目標を達成することができず、

ところが、そのベトナム市場に 1999 年に価格2002 年にはプロジェクトは頓挫した。

が 500～700 ドルという従来価格の 1/3～1/4 の中ナイキは、手頃なスポーツシューズというニー国製オートバイが流入し、ホンダの二輪車はシェズに応えるビジネスモデルと、既存のビジネスモアを大きく奪われた。

デルとの間に存在した矛盾も解消しなかった。まこれに対抗して、ホンダは価格をこれまでの半た、Hart（2010）は、ナイキは製品をデザインす額の 1,000 ドルのオートバイを企画し、中国製やる際に、顧客の置かれた状況を理解、共感しよう

ASEAN 製の安い部品の採用を検討し、設計も大としなかったことを指摘している。

幅に見直していった。ホンダは、設計基準を変更し、低価格部品の採用に踏み切ることまで行った。

3．新たなアプローチの提案

ただし、ホンダは Wave α の開発にあたって、パナソニックは、中華料理は油を多く使用する時速 80Km 以上の性能は求めなかった。このことため、油汚れの掃除を効率化できるよう、キッチは注目すべき点である。ホンダは、ベトナムは都ンを小さく作る傾向があることを認識し、幅を狭

市のバイク渋滞がひどく、バイクの速度を上げるくした冷蔵庫を開発している。また、日立製作所

ことは少ないため、時速 80 ㎞以上のスピードでは、すぐに涼しくなるようにエアコンの前に立つ走ることはないと考え、それらの機能を不必要だという生活慣習を把握し、それにマッチした機能と判断したのである。

として、部屋よりも，まずユーザー自身を冷やす

こうしてホンダは、 2002 年 1 月に 1,090 ドエアコン機能を開発している。ホンダは、ベトナ

ルの Wave α を投入し、中国製オーバイとの価格ムの交通事情を分析し、オートバイに時速 80Km差は一気に縮まった。

以上の性能は求めないという判断をしている。
一方で、ナイキの失敗例では、Hart（2010）も2.4

失敗例：ナイキのワールド・シュー

5

指摘しているように、ナイキは顧客の置かれた状

1990 年代後半、ナイキは急増する中国の低所得層向けにスポーツシューズを生産しようとして況を理解、共感しようとせず、現地の文化や生活慣習への理解もなかった。

失敗した。

これらの成功事例・失敗事例は、他の既存研究

ナイキの「ワールド・シュー」は、一足 10～15

でも指摘しているように、現地に密着し、的確にドルという比較的低い価格設定で、ナイキの高級現地のニーズを捉えることの必要性を示していラインには手の届かない一般大衆の好みに合うる。さらに踏み込むと、表面的なニーズだけを捉製品としてデザインされた。中国では、ナイキ製えるのではなく、その国の文化、信仰、慣習、思品はすべて既存の契約工場ネットワークを使っ考様式などを踏まえてニーズを捉えることの重て生産されるが、ワールド・シューも例外ではな要性を示唆している。

く、また流通に関しても、すでに確立していたチ企業は、従来のように「グローバルに思考し、ローカルに行動する」のではなく、「グローバル（2009）などを参考にまとめた。
5Hart（2010）, BOP ビジネス研究会（2010）などを参考にまとめた。に行動し、ローカルに思考する」（福田・渡辺，2011）ことによって、新たな価値創造を探索する― 451 ―

ことが必要であり、そのためには、その国の文化、参考文献信仰、慣習、思考様式まで深く認識した製品開発[1] Hammond A.L., Kramer, W.J., Kats, R.S., Tran,J.T., Walker C., 2007. The Next. 4 Billion:
Market Size and Business Strategy at the Base ofthe Pyramid. World Resources Institute andInternational Finance Corporation, Washington,DC.
[2] Hart, S.L., 2010. Next Generatin Business
Strategies for a Post-Crisis World, 3rd ed. Pearson
Prentice Hall, New Jersey.
[3] Prahalad, C.K., 2004. The Fortune at the Bottomof the Pyramid: Eradicating Poverty ThroughProfits. New Jersey: Wharton School Publishing.
[4] Prahalad, C.K., Hart, S.L., 2002. The Fortune atthe Bottom of the Pyramid. Strategy + Business,
26, 54-67.
[5] 天野倫文，新宅純二郎，2010．「ホンダ二輪が必要であることが伺える。これは、福田・渡辺（2011）の指摘する経済的機能を超えた社会的・文化的・憧憬的・帰属的・環境的な機能を包摂した超機能の開発にもつながる。これらのことから、新興国市場での新製品開発において、社会科学、民俗学などによるアプローチが必要であるといえる。
また、パナソニックの冷蔵庫は、「来客に冷蔵庫を見せたい」という中国人ならではの心理を満たす製品となっている。日立製作所のエアコンも「エアコンの冷風が直接感じられなければ、人々はエアコンで冷やされている気がしない」インド人の心理的側面にも訴求している。
大野・鶴見（2009）は、機能・性能を落として車の ASEAN 戦略‐低価格モデルの投入と製安くしただけでは、早晩、新興国内の競合が追い品戦略の革新－」『赤門マネジメント・レビ付き、価格競争に入ってしまうことを指摘しており、現地ニーズに合わせ、機能を「削ぎ落とす」ことも必要だが、現地に「あこがれ」を醸成する

ュー』第 9 巻第 11 号，783-806．
[6] 大野隆司，2013．
「新興国市場、成功の鍵は、地域ニーズつかみ機能を取捨、品質レベルの機能を残し、新たな期待値を作り出すことも、必さじ加減が大事」日経 MJ（流通新聞）2013

要であると指摘している。
これらを踏まえると、現地の消費者の心理的に満足させ、かつ「あこがれ」を抱く製品の開発に

年 4 月 12 日．
[7] 大野隆司・鶴見雅弘，2013．「新興国市場での成功の鍵 ~「FRUGAL」製品の可能性と落は、心理学的アプローチが必要である。とし穴~」『Business Perspective from Roland

また、消費者の心理は国により異なり、それらは、その国の文化、信仰、慣習、思考様式などの影響を受ける。

Berger』89，Roland Berger．
[8] グルミートシン，森本素生，2010．
「インドにおけるエアコン事業の展開」『日立評論』

以上から、質倹イノベーションの成功のためには、これまでにない社会科学・民族学・心理学の融合アプローチが求められる。

4．結2010 年 10 月号，76-80．
[9] 新宅純二郎，2009．「新興国市場開拓に向けた日本企業の課題と戦略」『JBIC 国際調査室報』第 3 号，国際協力銀行．

論

本論文では、近年注目されている、新興国市場[10] 塚越由郁，2010．「BOP 市場は日本企業の新たな市場となるのか~BOP ビジネスにおけるでの質倹イノベーションについて、事例を基に成3 つの疑問の検討~」『みずほ政策院サイト』

功・失敗要因について検証を行った。それらの検証を通じて、社会科学・民俗学・心理学の融合アプローチの必要性を示した。今後、質倹イノベーションへの社会科学・民俗学・心理学の融合アプ
ローチにより、企業の実際の取り組みを分析する

みずほ総合研究所．
[11] BOP ビジネス政策研究会，2010．「BOP ビジネス政策研究会報告書」経済産業省．
[12] 福田佳也乃，渡辺千仭，2011．「新興国におことのより、イノベーション研究・実践への新たな方向性を打ち出すことが期待される。

ける新しい価値「Frugality (質倹)」の創造に向けて」研究技術学会

第 26 回年次学術大会講演要旨集，777-780．

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