Business Model Association Journal Vol. 23 No. 1 (2023)

講演録

第2回

Pop Up Session『コロナ後のインバウンド観光』

青木 優

小山 龍介

小 山 龍 介（ 以 下「 小 山 」） 第 2 回 目 は、 株 式 会 社

館に行って、夜は大宴会。そういう設備投資をして、一MATCHA の代表取締役青木優さんをお迎えしてます。

度にたくさんのお客さんに対応することによって利益を青木さんは学生時代に世界一周旅行をし、そのころから上げる大量生産型のビジネスモデルでした。

ブログを書いて世界の情報を個人で発信されていましそれが 80 年代 90 年代には、個人旅行にどんどんシフトた。そこから、デジタルエージェンシーに勤務した後、していく中で、観光業界としては一度、ビジネスモデル

2014 年に訪日外国人向けの Web サイトの MATCHA のの転換を経験しています。

運営を開始しました。今では世界 200 ヵ国以上からアク

その後、2000 年代 2010 年代、特に東京オリンピック・セスのある、インバウンド向け情報サイトとしては屈指

パラリンピックが決まってから、インバウンド観光に政のサービスに成長し、いろいろな事業者や自治体と連携府も力を入れて、地域の体制から含めたビジネスモデルしながら情報発信をされています。それでは青木さん、の変化を余儀なくされているところがあると思います。

よろしくお願いいたします。

まず、ここでどんなことが起こっていたのか伺ってもい青木 優（以下、「青木」）はい、よろしくお願いします。

いですか。

小山

オフィスも引っ越しされたばかりですよね。

青木青木

浅草から東日本橋に引っ越しました。

が、、年々 OTA（オンライン・トラベル・エージェント）

小山

すごくオープンな雰囲気のオフィスで MATCHAが進んだり、パスポートやビザも緩和し始めたり、またらしいなという感じがしました。私もまた遊びに伺いた

LCC（格安航空会社）が普及して、日本に行きやすくなっいです。てきたことで、個人旅行者が増えてきたんですよね。な青木

はい、お願いします。

ので、地域として、より個人に対してサービスを提供し小山

今日のタイトルは、「コロナ後のインバウンド観なければいけなくなったっていうところは、ひとつの変海外の方も、最初は団体旅行が多かったのです

光」ということで、青木さんにぜひ、インバウンド観光化だと思っています。

がどんなふうに変わるのか、またビジネスモデルがどう

小山変わるのかお話を伺っていきたいと思います。

している事業者、そしてもちろん旅行会社、それぞれにホテルや旅館の宿泊業、それから交通手段を提供対応しなければいけない点が出てきたと思うんです。

観光ビジネスモデルの変遷

たとえば、OTA を使って自分で予約を取るように旅行の仕方が変わって、ずいぶん旅行のビジネスモデルも

小山その話に入る前に、観光のビジネスモデルの変遷変わったと思います。既存の旅行会社はこうしたインバを押さえておきたいと思います。元々 1960 年代〜 70 年

ウンド需要は、取り損ねていた感じだったのでしょう

代の団体旅行が全盛期のころは、バスに乗って大型の旅か？

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ランドオペレーターの躍進して動くのは難しいというポイントだと思います。旅行者の視点に立ったときの情報が、意外と自治体から発信青木

されていなかったり。

そうですね。諸説あるんですが、大手の旅行代理店としてインバウンド客をしっかり押さえたと、僕は少青木ないと思っています。逆に、ランドオペレーターというから今に至るまで、すごく大事にしている価値観として役割を持った会社が伸びていきました。ランドオペレー

は、日本人の当たり前って海外の人にとっては全然当た

ターは、世界各国の旅行会社に対して、ツアーの種のより前じゃないということです。

ありますね。実際、MATCHA を最初作ったとき

たとえば日本人からすると、SUICA を買って日本中うなものを提案したり、企画したりするチームなんです。
そこがすごく伸びていました。

を移動することは当たり前ですが、海外の方だとそもそ小山

海外の人が日本にやってくるときに、こういうこも知らない方もいる。実は SUICA の使い方のような基とがしたいと言ったときに、普通の旅行会社ではなく、礎的な情報が受けたりします。ほかにも台湾からのアクランドオペレーターが対応したわけですね。

セスが多いのは、日本の祝日の情報だったりするんです青木

そうですね。初めて日本に来る場合は、一人で行よね。日本の祝日は旅行代金が高くなったり、混むことくよりも、ある一定のツアーの中でいきたいというニーを知っている。だからそういう情報を求められる。また、ズがあるわけです。そういったツアー商品を旅行会社が日本人のような土地感がないので、アクセス情報をしっ持っていない場合は、積極的に提案するという、すごくかり整えることでその場所に行きやすくなる。

泥臭いことが必要だったんです。そこは、大手の旅行会日本人であっても、たとえば隠岐の島にどうやって社はなかなかやりたがらないから、ベンチャーが入る。

行っていいかわからなかったりするじゃないですか。僕

たとえば、中東のように 1 週間で 100 万円使うようなも 4 回ぐらい行っているけど、毎回現地の人に、隠岐っ方がゴロゴロいる国に対して、オリジナルのものを提供てどうやって行けばいいですかと聞いて行っている。そしたいとなるわけです。単価が上がる分、要求は高まりういうふうに、親身になってナビゲーションすることが、ます。そうした要望に対する柔軟性や対応力があるとこ海外の方に求められています。
また、日本に対する近さ、それは距離的な近さもあれろが、ビジネス的に利益を享受していた。
小山

ば、回数も含めた心理的な近さによっても、求められるなぜ大手旅行会社がランドオペレーターになれないかというと、インバウンドのニーズを掴んでいないか情報が変わってくるところもあります。

らでしょうね。中東やアジア、ヨーロッパのニーズをしっ小山かり押さえた上で日本の事情もよく知っているランドオ

接続を考えるとなると難易度が高い。それを、外国人にペレーターが勃興した。旅行者のニーズとツアー造成の自分でやってくださいという状態になっている。そこにミスマッチをうまく埋める役割だったんですね。

ランドオペレーターがサポートに入ってくるということ青木になるんでしょうね。

そうですね。そこに対して、しっかり向き合って、フェリーやバス、鉄道の時間を全部個別に調べてただ、ビジネスモデルという観点でいうと、ランドオスピード感を持って、すぐ対応する。小さい会社だからこそ、小回りが利く。

ペレーターは労働集約的で、ベンチャーであればいいけ小山

青木さんから話を聞いていつも「なるほど」と思

ど、大規模に事業を展開する企業としては、厳しそうでうのが、日本人が情報発信したい絶景情報やおすすめ情すね。
地域に小さなランドオペレーターが乱立するのか、報と、実際に外国人観光客に人気のある MATCHA のそれとも集約されるのか、方向性としてはどちらなんで情報ページには、ギャップがある。たとえば、おすすめしょうか。のお土産情報がたくさん閲覧されていたりとか。

青木

正直、コロナでリセットされました。大きなランドオペレーターも縮小せざるをえない状況になっていそこも、ランドオペレーター的に相手のニーズを把握

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Business Model Association Journal Vol. 23 No. 1 (2023)て、数百人いた会社が今数十人以下になってしまってい教室を持たないといけないとなると投資やランニングコるところもあります。一旦リセットされて、またヨーイストがかかってくる。そうなるとお客さんが多くないドンになる流れかと思います。と駄目だというので、積極的に CM を打って集客して、コロナ後、需要が戻ってくるときに、三つの需要から生徒からはまとめて 6 ヵ月分の費用を払ってもらう。そ回復するというふうに言われています。一つは富裕層、うすることによってキャッシュフローを安定させるといある一定の所得を持っていて旅行に対してお金の糸目はう旧来の英会話モデルが主流だったのが、オンライン英あまりつけない。でも、今だけ、ここだけ、あなただけ会話が登場してガラッと変わったんですね。
そうすると、英会話マッチングのプラットフォーマーのような本当に特別な体験を求める層が増える。
二つめが、一つめと少し重なっているんですけど、が、地代家賃もかけずに始業でき、いい先生には高いス

SIT と言われているスペシャル・インタレスト・トラベ

コアがついて、お客さんがつくモデルになった。コロナ

ラー。たとえば雪山に行きたいとか、バードウォッチン

禍がそれをまた加速させてしまったんですよね。とはいえ、オンライン英会話サービスでも、そこまグをしたいとか、そういうニッチだけど、大好きな人かで個人が突出できていないですね。YouTube におけるらするとたまらない体験。
三つめは、近隣のアジアからの層。そうした三つの需

YouTuber のように、個人をフィーチャーした英会話学要から、来るだろうと言われています。そうしたターゲッ

校はないんですよ。それでいうと、旅行はもしかしたら、トに合わせることをふまえつつ考えると、アジア層は一YouTuber 的な有名ツアーコンダクターみたいな人たち

旦置いてでも、やはり特化した情報や、そこにしかないが、ものすごい体験ができる SIT のツアーを提供してものが求められる傾向になるだろうと思っています。

お客様を獲得するモデルになっていくかもしれない。

小山

青木

コロナ前に数百人規模のランドオペレーターが出そうですね。もちろん今まで通り大人数ツアーもてきて、規模の経済がある程度働く領域でもあった。そあると思います。複数の家族で行く場合はその方が楽でれがコロナでリセットされて、もっと特化したツアーをすし、助かります。ただ旅行自体、簡単にスマホ一つで、組んでいくような専門特化したランドオペレーターが出それこそ明日の朝のフライトもとれる時代になってきたてくるイメージでしょうか。

ので、フットワークがどんどん軽くなってくる。そうすると、個人の強いニーズが商品に反映されやすくなると個人プレイヤーの台頭いうことは、間違いないと思いますね。
小山

青木たとえば YouTuber で旅行者のお客さんを取っている人が出てきたりとか、ないんでしょうか。旅行だとあとは、個人の方で、旅行者 1 人から 10 万円以上いただく VIP 向けのガイドさんが最近出てきていて、すごく親和性が高そうだなと思うんです。

VIP に対してきちんと対応できたり、満足してもらえた青木

りするスキルがある人がどんどん求められてきている。

YouTuber が、そういったアテンドのサービスなどを 1

旅行代理店から仕事をもらっていたら、1 日 2、3 万円

日週 4 日限定でやります、いくらいくらです、というふに制限されてしまう。だったら、自分でしっかりサイトうに設定した場合、4 日で 1 ヵ月分以上稼いでしまうとを作って、仕事を受けられる体制を整えた方がいいだろ

いったことは、ありえると思いますね。

あると思います。旅行系の YouTuber や日本紹介う。そういうふうにして、どんどん自分のブランディン

キャンペーン手法の変化

グをしているガイドの方のように、旅行者側だけでなく旅行サービスを提供する側も、どんどん個人化してきているなと感じます。

小山

小山

産という文化庁のプロジェクトでした。文化財を観光になるほど。たとえば英会話学校は、駅前に大きな75

私が青木さんとのご縁をいただいたのは、日本遺日本ビジネスモデル学会

BMA ジャーナル Vol. 23 No. 1 (2023)も活用して、その収益で文化財を保護していきましょう

青木というもので、現在、全国で 104 ヵ所が認定をされています。

そういうかたちがありえるのではないかなと思います。その日本遺産のプロデューサーとして活動していコミュニティツアーの可能性たときに青木さんといろいろご一緒させていただいたのですが、日本遺産の認知度がなかなか上がらず苦戦しています。

青木「そうだ、京都行こう」などのテレビ CM を使った従来

自分の意思だけで旅行した割合と誰かから誘われていく型のキャンペーンの効果があることは、否定はしないん

割合と、どちらが多いですか。

ですけども、予算的に地域で大掛かりなキャンペーンを小山行うこともできないので、そうしたときに YouTuber な行に行くことが決まって、家族がここに行きたいというどの個人の情報発信の中にうまく乗せて、旅行に来てものについていくパターンがすごく多くなりました。

らうという YouTuber モデルが有効ではないかと思うん青木

仕事も含めたらどうですか。

です。これまでのお客さんへのリーチの仕方が大きく変小山

仕事は、私がここに行こうと決めるのではなく、わってきているように思います。

お客さんのところに行くことになりますから、自分で決青木 変わっていくと思います。ちょうど昨日聞いた、めていることはあまりないですよね。

すごく面白いビジネスモデルがあります。求職者と人材青木採用したい会社とリクルーターの 3 者をマッチングさせわれて行っているんですよね。僕も 9 割ぐらいは人からるビズリーチのモデルがありますよね。たとえばですけ行こうよと言われて行っている。そこにヒントがあるん

ど、自治体が日本に関心がある旅行者に直接アプローチじゃないかなと思っています。

できるようなモデルがあってもいいかもしれないなって小山いうふうに思っています。

ないんだけれども、とはいえ完全な個人の旅行でもない、小山さんに質問したいのですが、旅行をするとき、それで言うと、今は家族もいるので、まず家族旅そうなんですよ。旅行の多分 8 割は、誰かから誘それは面白いですね。旧来の集合の団体旅行ではその中間にあるみんなで経験を共有するような旅行が増

初めて海外の人を受け入れる場合は、広告予算に投下していくよりも、最初の 10 人をどう見つけるかがすごえてくるみたいなことなんでしょうか。

く重要だと思うんです。そこで、直接声をかけられるよ青木

そこもありえると思います。

うなプラットフォームがあってもいいかもしれないなと小山

特に SIT は、ある程度興味関心が共通する人たいうふうに思っています。そこでスペシャルオファーをちが、旧来の団体とはちょっと違うコミュニティツアー提示するなど、マス広告よりも訴求がシャープになってみたいなことでしょうか。
私は今、名古屋商科大学という大学で教えていて、学いく気がしています。
小山

それは面白いですね。先ほどおっしゃっていたビ生たちの卒業生ネットワークの一つを運営しています。

ズリーチモデルでは、企業と求職者の間に、リクルーター

そこでは、卒業後も勉強や実践の機会が欲しいというこという調整する人が介在するわけですよね。とで卒業生たちが定期的に勉強会をしています。その活青木はい。

動の中で、年 2 回ツアーをやっているんですよ。青木さ小山

そのモデルは、旅行にすごくいいような気がしま

んもよくご存知の丹波篠山などに行って、古民家に泊すね。会社側のニーズも複雑だし求職者のスキルや経験まったり、いろんな体験をしたりというのを設計しても複雑だと、そこでもう一人、アレンジする人が必要にやったんです。もうみな大満足です。今お話を伺ってきなる。旅行業もこのモデルで動かすと、旅行者とツアーて、あれ、本当だったらお金になるなと思い始めました

造成のミスマッチが劇的に減って、すっとつながってい（笑）
。
地域活性化のいろんな取り組みを学ぶための SIT とく。

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して、ビジネススクールの卒業生という、地域活性化にしょうとか、今度これこれこういった人を連れていって、興味のある人たちに訴求してツアー商品としてマッチンこういう取り組みをしましょうといったように、巻き込グする。

まれていく。中には移住する人が生まれたりとか、訪れ青木た人を中の人にする戦略を、宿がちゃんと持っているの確かに面白いですね。

がすごく面白い。

関係性を深める新しいワーケーション

僕が三豊市に行ったのはその宿ができる前だったんですけど、ふらっと行ったら巻き込まれて。今は三豊にう

小山

ちの社員が 3 年ぐらい出向しています。その彼ももう、最近、ワーケーションという言葉が流行っていまずっと三豊にいたいという状態になっています。関係人

す。
青木

はい、流行っていますね。

口が増えている。これは新しい宿のモデル、地域のあり

小山

ただ、ワーケーションがすごく成功しているのか方のモデルなんだというのは、すごく感じました。というと、まだ難しいなという感触があると思うんです。

小山

ワーケーションのいろんなプログラムを見ていると、仕デルでは、関係人口にならないんですよね。今回はそこ事と遊びがあんまり連携していないんですよね。に行ったけども、次回は別の温泉地にまたワーケーショお客さんとして来てもらって接待しますというモ

よくあるのは、温泉地に行って昼間は勉強とかセミンに行こうということになって、同じところに 2 回行かナー、何か仕事っぽいことをするんだけれども、夜は懇ない。ところが URASHIMA VILLAGE の場合は 1 回行っ親会。温泉を堪能して食事会をするという、そんなワーたら、何となく関係ができてしまう。何度も何度も足をケーションツアーですが、ワークとバケーションを無理運んでしまう。そういうワーケーションを通じた関係のやり合体させた感じなんですよね。でもせっかく地域に深め方が、ヒントになるかなと思いました。

行くんだったら、そこで地域のことを何か学べることのコロナ後ツーリズムにおける常宿の可能性方が、よっぽどいい経験になるんじゃないかなと思います。ワーケーションのね、バケーション部分がちょっと古い感じがしているんです。

小山青木

はい、わかります。小山さんと僕が共通すると思ます。手当たり次第いろんな観光地を巡っていくといううのは、旅に行くと仕事が増えるというのがありますよのがコロナ以前の典型的な考え方だとすると、コロナ後ね。旅の仕方がちょっと変わってきていて、地域の人とは、同じ場所に何度も行く。もちろんこれまでも、別荘対話をし、課題ややりたいことを聞いていく中で、これを持っていて毎年行くというものはあったと思うんですをやったらいいんじゃないですかって言ったら、じゃあけども、現地にいる人との関係が深まっていくのでそこ一緒にやりましょうとなることが結構起きている気がしに行かざるをえないというような観光のあり方を模索しています。ていく。関係ができているので、コロナの流行のようなワーケーションを、ちゃんと地域の人との共創を行え

まさに今の話はコロナ後のツーリズムの感じがしことがあったとしても、信頼関係の中で定期的に来てくるようなものにしたら、その地域は盛り上がりますね。

れる。

今一番うまくいっているのが、香川県の URASHIMA青木VILLAGE です。三豊市にあるんですけど、12 社ぐらい

そうして訪れる人が増えて、訪れた人がまた人を呼び込で出資して、宿を作ったんですよね。そのオーナー同士んで、ぐるぐる巡っていく。

がいろんな人を呼んで、その町のツアーをやるんです。

いいモデルですね。余白があって役割を与える。

これは私だけかもしれないんですけれども、旅行先に12 社あるので、その会社を回って紹介すると、連れ常宿みたいなものを作りたいんですよね。
小山て行かれた人はどんどんアイデアが出て、これをやりま77

ところが従来のモデルだと、行った先の旅館やホ日本ビジネスモデル学会

BMA ジャーナル Vol. 23 No. 1 (2023)

テルは、あまりそういう空気ではないんですよね。お客れる。宿の方でそういう人たちをつなぐ URASHIMAさんは、次回もまた来るかわからないし、個別のお客さ

VILLAGE モデルが成功を収めているということでしんとして扱ってもらえない。旅行の構造上しょうがなた。

いと思って諦めていたところがあったんですけれども、

青木

URASHIMA VILLAGE であれば、そうした関わりを持

一つは、旅行業界は広くてすべての業界に関わる産業だ

つ余白がありますね。

なということ。僕がたとえば台湾人だとして、日本に来この 2 年間でいろいろな発見がありました。その今の宿泊は合理化されすぎていて、余白がないんですますとなると、まず、いろんな選択肢の中で日本に決めよね。たとえば、3 時のチェックイン。準備するのに仕るわけです。ベトナムに行こうか、タイに行こうか、日方がないとはいえ、3 時までの時間はホテルにいづらい

本に行こうかと決めて、そこから日本について調べて、んですよね。

航空券取って飛行機が空港に着いて、タクシーとかバス

青木

わかります、はい。に乗って、宿に泊まって食事をして体験して、それを繰小山

最近家族で旅行しているときに思うのは、3 時のり返して帰ってくるという一連の旅行に関わるステークホルダーが本当に多い。

チェックインまでの時間にその余白を作って関係が深

これまで、MATCHA はメディアとして影響力を持っまったら、ということだったりもしますね。
それはオペレーションの工夫や受付の仕方で全然ていこうと思って頑張っていたんすが、メディアだけで変わりますよね。先週まで高知のとある宿に泊まっていは駄目なんだなということに気づいたんです。さまざまたんですけど、ちょっとがっかりしたんです。ていねいなステークホルダーを有機的につなげて、彼らの力を借にやるべきことをやってくれたんですけど、ややあっさりて価値を提供するっていうことをしないと、できるこりしていて。たとえばやりとりの中で、どこから来たんとは限られてしまう。どうやって横のつながりを作り、ですかとか、明日どうするんですか、と聞いてくれた

広く業界を巻き込んでいくかというのが一つです。

青木ら、すごく助かります。「時間が空いているのであれば、その一つの体現として、インバウンドサミットという夜はここの温泉がいいですよ、車で 20 分で行けますよ」

カンファレンスを行っています。第 3 回目になるんですと言われたらグッとくるんですけど、そこが弱かったな

けど、参加者は前々回 3,000 人、前回 3,600 人ほど来たと思ったんです。

ので、今回おそらく 5,000 人超えるぐらいの企画になってきています。それをしっかりやっていこうと思ってい

そういう関係性を作るのに、コストはかからないですます。

よね。旅行に求めている部分は、そういったところだな二つめは、全国の自治体には本当に魅力的なコンテンと思っています。
アフターコロナのビジネスモデルということでまツがたくさんあるんですけど、なかなか地域から発信さとめてみると、まず団体旅行ではない、個人旅行でもなれてないということ。旅行者からすると、ネット上にないようなコミュニティツアーが生まれる。このコミュニ

い情報はないのと等しい。そういった魅力的な情報がよ

ティツアーは、共通の特別な興味、スペシャルインタレり世界に広がるお手伝いをするメディアから、プラットストをもった人が参加するものであるということでしフォームに変えて、地域側に対し提供するサービスも準た。そこでは、YouTuber モデルのように、個人の活躍備しています。

小山が重要で、これをつなげるサードパーティー的なサービローンチは 9 月ぐらいの予定なのですが、業界を広くスを提供するビズリーチモデルが求められるかもしれな捉えてムーブメントを作っていきたいということと、地いという話をしました。

域側の、まだ見られていない、知られていない魅力を世界に届けていくということ。その二つを今後やっていきさらに行った先の地域コミュニティの中のメンバーたいなというふうに思ってます。になって、また行きたいと思えるような関係が生ま78

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小山■日時・場所

プラットフォームができあがり、そこに場ができている。そうした展開の中に、いろいろなビジネスモデ

2022 年４月 28 日（木）20:00-20:50

ルの可能性を感じますね。今日は本当にありがとうござ

オンライン

いました。
（文責・小山 龍介）

■登壇者
青木 優
株式会社 MATCHA 代表取締役社長
1989 年、東京生まれ。明治大学国際日本学部卒。内閣府クールジャパン・地域プロデューサー。学生時代に世界一周の旅をし、2012 年ドーハ国際ブックフェアのプロデュース業務に従事する。デジタルエージェンシー
augment5 inc. に勤めた後、独立。2014 年 2 月に訪日外国人向け WEB メディア「MATCHA」の運営を開始。
「MATCHA」は現在 10 言語、世界 200 ヵ国以上からアクセスがあり、さまざまな企業や県、自治体と連携し海外への情報発信を行っている。

小山 龍介
日本ビジネスモデル学会 プリンシパル
株式会社ブルームコンセプト 代表取締役
名古屋商科大学大学院 准教授
1975 年福岡県生まれ。AB 型。京都大学文学部哲学科美学美術史卒業。大手広告代理店勤務を経て、サンダー
バード国際経営大学院で MBA を取得。卒業後、松竹株式会社新規事業プロデューサーとして歌舞伎をテーマに新規事業を立ち上げた。2010 年、株式会社ブルームコンセプトを設立し、現職。翻訳を手がけた『ビジネスモデル・ジェネレーション』に基づくビジネスモデル構築ワークショップを実施、多くの企業で新商品、新規事業を考えるためのフレームワークとして採用されている。
2014 年には一般社団法人ビジネスモデルイノベーション協会を立ち上げた。著書に『IDEA HACKS!』『TIMEHACKS!』などのハックシリーズなど、計 20 冊、累計50 万部以上。

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