研究報告

人的ネットワークを活かした中国でのシティプロモーションの展開
唐

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寅

(財)福岡アジア都市研究所主任研究員

田梅

朋子

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(財)福岡アジア都市研究所研究主査

要旨：知名度の低い日本の地方都市が中国でプロモーションを効果的に実施し､ 成功を収めるために､ さまざまな中
国人ネットワークの中から有力なパートナーを見つけ出し､   関係に基づいて相互信頼を深め､ 機能するプラットフォームの構築に向けた努力が欠かせない｡ それによって日本側のメッセージを対象となる中国側顧客のところに
きちんと届けられ､ 彼らのニーズと期待､ 好みと行動を理解し､ それに基づいた商品開発やサービス提供を無駄なく行うことが可能となる｡ 本稿はこうした考えに沿った形で行われたわれわれの取り組みをまとめている｡■ キーワード：人的ネットワーク､ プラットフォーム､ 相互利益､ メディア

１. はじめに頭に掲示される日本へのパッケージツアーのポスター

福岡市はアジア大陸に最も近い九州の中枢都市とには福岡がまったく登場しないし､ 観光ガイドブッ

して､ 1980年代末からアジアの交流拠点づくりに積クに紹介される福岡の見所も､ 博多キャナルシティ

極的に取り組んできた｡ このアジアへの近接性を活と太宰府天満宮しか登載されてない状況である２)｡

かし､ 中国をはじめとするアジアの活力を取り込む｢観光｣ という観点からすると､ 中国からの訪日施策の一環として､ われわれは中国で人的ネットワー

ニーズは､ 世界的に知名度の高い東京・大阪・京都

クを活用し､ 福岡市の情報を効果的に発信するシティというゴールデントライアングルに集中し､ 福岡はプロモーション事業を実験的にはじめている｡

寄港地としてのクルーズ船の来訪を除いて､ 一般の(財) 自治体国際協会の報告によると､ 近年､ 目

中国人観光旅行の目的地から外れ､ 福岡九州へはほ覚しい経済発展を続ける中国の巨大マーケットに魅

とんど来ていない状況である｡ 知名度が低く､ わざ

力を感じ､ 地域特産品の売り込みや観光客､ 企業進

わざ福岡に観光に来る理由もないのであろうと推測

出の誘致を目的とした日本の地方自治体による中国される｡

でのプロモーション活動が増えている｡ しかし､ 一

このような現実を踏まえ､ 福岡市の集客プロモー方では広大かつ地域性も著しく異なる中国で目的意

ションは､ ｢観光｣ 以外の集客を目標に考えなけれ識があいまいで､ 顧客となる中国人のニーズも十分ばならない｡ 福岡市の ｢よさ｣ をただ一方的に宣伝に把握できていないままにプロモーション活動が行し､ 中国の旅行会社がパッケージするのを待つのでわれていた結果､ 必ずしも効果的・効率的ではないはなく､ 相手のニーズを発掘し､ そのニーズに合わという厳しい現実もあり､ 中国マーケットで成果をせたオーダーメードによるビジネスツアーの誘致を

１)

挙げるのは難しいとも指摘されている ｡
福岡市は2005年７月に上海事務所を開設し､ 業務積極的に行うことが求められている｡ そのためには的確なプロモーションを行うことが重要だ｡の一環として集客のための広報活動を展開してきた

そもそもプロモーションとは､ 基本的に ｢誰にが､ 現状では依然として上海での福岡の知名度がい()｣ ｢どのようなメッセージ ()｣ を

まひとつ上がらない状態が続いている｡ 旅行社の店｢どのような方法 ()｣ で訴求すれば､ 受け手



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の信頼性や共感､ 感動などにつながるかというコミュ(昭和62年) に策定した福岡市基本計画に掲げられニケーション戦略を立案､ 実施するプロセスであた ｢アジア交流拠点都市づくり｣ 施策の元で､ 留学

る ｡ 偶然と好意による交流をどのように意図した生支援､ 

関連の視察団受入や技術者派遣といっ目的に近づけるか､ この目的と手段を明確にかつユた技術交流､ さらに広州市やその他の都市間交流な

ニークに結びつける戦略的展開が成功への近道になど多くの事業を通じて官民合わせて広範な人的ネッる｡

トワークを構築してきた｡ 特に広州市との友好都市

３)

成功するプロモーションは､ プロモーションを行交流事業においては､ 基本計画の策定前より開始さう主体とプロモーションのターゲット､ それに介在れ､ 30年以上にわたり､ 都市整備､ 保健､ 建築､ 農するステークホルダが､ コミュニケーションを通し業など行政の各部局において､ 日中関係団体との相てニーズ把握と商品開発を行い､ そしてフィードバッ

互訪問交流が繰り広げられ､ それぞれの分野で人的クによって還元し､ 好循環的サイクル状のプロセス

ネットワークが形成されていった実績を有している｡の形成が望ましいとされている４)｡ このプロセスにわれわれは､ ダイナミックに発展する中国との交おいて､ 人的ネットワークを活かすことができれば､流をいっそう拡大させるという目標達成のために､

ターゲットの絞り込みやメッセージの伝達､ さらに地域にある中国人材のネットワークとその可能性を

結果のフィードバックなど一連の作業がより適切か調査し､ 課題解決に貢献できる仕組みを模索する目

つ円滑に行えるようになるはずだ｡

的で､ 2008年 (平成20年度) より日中交流プラット

日本では中国ビジネスに人脈が重要だという認識

フォームの形成に関する研究を行っている６)｡ それがすでに広まっている｡ しかしその認識の中身につは福岡にゆかりのある中国関連人材の基礎的状況をいてはまだきちんと捉えられてないことが多い｡ そ調査したうえで､ 日中交流に関するさまざまな課題

れには ｢面子｣ (人脈) ― ｢圏子｣ (ネットワーク) ―を解決するために､ 自治体､ 民間企業､ 研究機関・

５)｢票子｣ (相互利益) など多様な段階や側面がある ｡

研究者など多層にわたる連携を支援し､ そのエンジ

自治体のシティプロモーション施策文書には ｢人的ン部分となる人材の出会い､ 情報交換､ 意見交換､

ネットワークの形成｣ や ｢留学生人材ネットワーク

共同作業を行う場としてのプラットフォームをいかの活用｣ といった表現が頻繁に登場するようになっに整備していくのかを調査分析し､ 行政が待ちの姿

たが､ 現場ではその具体的な実施手法に苦労してい勢､ 受身的な立場から､ より積極的に能動的に仕掛ることが多い｡

けを作りだす側にかわるきっかけを探るものであっこのような背景のもとで､ われわれは人的ネット

た (写真１)｡

ワークを活かす具体策として､ 中国側にある有力なプラットフォームを活用する形でシティプロモーショ
ンを試みた｡ 本稿は､ われわれのこうした実践的な取り組みを紹介するものである｡

２. 日中共同プロジェクトから芽生えた発想
2.1. ｢アジア都市景観推進プログラム｣
中国プロモーションへの取り組みの着想は､ 当研究所の日中共同プロジェクト ｢アジア都市景観推進プログラム｣ の実施過程において生まれたものであ
写真１る｡
福岡市は中国と交流の歴史が長い｡ とくに1987年

86

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2008年３月､ 福岡市役所で人材ネットワーク
シンポジウム福岡市の優位性を踏まえて､ 主旨目的に応じたプム｣ に､ 福岡アジア都市研究所がフォーラムの主催

ラットフォームの形成手法をさらに具体的に考察す者である中国人間居住環境委員会に海外専門機関とるにあたり､ われわれは2009年 (平成21年度) からして招聘され､ 研究所副理事長が大会の中で ｢福岡｢アジア都市景観推進プログラム｣ を実施している｡

市の都市景観形成｣ をテーマにしたプレゼン報告を

それは中国住宅都市農村建設部 (建設省) の傘下に行った(１)｡ その際､ この機会に福岡市を紹介するたある中国人間居住環境委員会及びその国際部門に当め､ 来場者に福岡市を紹介するパンフレット資料なたるアジアハビタット協会 (後述) が､ 福岡市の持どを配布し､ 講演会場や懇親会場で参加者との交流

つ景観形成の実績を高く評価し､ ｢アジア都市景観を行い､ 中国の主要メディアの取材にも積極的に対アセスメント研究｣ をはじめとする都市景観推進プ

応するなどのプロモーションを行った｡ その時､ 相

ログラムに関する共同プロジェクトの実施を提案し､手が主催するフォーラムというプラットフォームでそれに応える形で始めたものであるが､ 福岡市都市

何ができるかを初めて体験したのである (写真２)｡

景観賞など､ 福岡市のこれまでの経験を分析・整理し､ 対外的に発信する体制を整えることによって､｢都市景観形成｣ を通じてアジア交流拠点としての
福岡市の主導的役割を果たすことへの期待もある｡
福岡市が住みやすい都市やベストシティとして海外メディから高い評価を受けている背景には､ 都市
景観の美しさが理由の一部と指摘されている｡ 景観
形成はまちづくりのきっかけであり､ まちづくりの結果でもあるので､ 景観形成から生まれた福岡市の優位性を積極的に情報発信するに値すると考える｡
具体的には､ アジアハビタット協会が組織する研究チームに参加し､ 都市景観アセスメントの策定に

写真２

2009年８月､ 内蒙古で第５回中国人間居住環
境フォーラムついて積極的に情報発信などを通じて主導的役割を果たす｡ また､ アジアハビタット協会が福岡市で開講演会場で参加者がプレゼンテーションや配布資

催する景観関連のイベントに協力し､ 地元関係者と料を熱心に見ていたのはもちろん､ その内容は 中

中国の地方政府及び景観関連業者との交流の場を創

国建設報 という大手専門紙にも掲載されたので､出するといった内容が含まれている｡

これにより､ 景観都市福岡を中国全土に知らしめた

プロジェクトはこれまで福岡市が取りくんできたのは予想以上の成果であった｡ また､ 中国各地から｢景観事業｣ の成果をふまえ､ 日中の各関係グルー集まった､ 中国人間居住環境委員会の会員をはじめプが協力することによって､ 景観課題の把握､ 形成とする参加者は､ 中国国内各地においてはそれぞれ手法の検討から具体的な普及活動に取り組む仕組みの立場 (行政､ 事業者､ 研究者) での有力者であっを解明するものだが､ そのプロセスの体験と観察分たことを考えると､ その情報発信の波及効果には計析をもとに､ 景観をテーマにした日中交流プラット

り知れないものがあった｡ フォーラム終了半年たっ

フォームの形成を検討するきっかけが作り出された｡ても､ 中国国内最大手インターネット検索サイト｢百度｣ で ｢福岡｣ とキーワードを入れると､ フォー

2.2. ｢中国人間居住環境フォーラム｣2009年８月､ 中国・内モンゴル自治区ウーシン旗にて開催された ｢第５回中国人間居住環境フォーラ

ラムでのプレゼンテーション記事がまだフロントペー
ジでヒットしている｡ これはプロモーション効果が非常に大きかったという実証となる｡

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プロモーションの波及効果が大きかったのは､ 有

定期的に発行するほか､ 有力メディアとの戦略的提力なプラットフォームに参加したことによるもので携も進めている｡ 人民日報をはじめ､ 経済日報､ 中あろう｡ プラットフォーム戦略を上手に展開できれ

国環境報､ 中国不動産報､ 中国経済導報､ といったば､ 単一のリソースだけでは実施困難な事業も実際

総合誌及び業界専門誌､ さらに捜狐網､ 新浪網といっに実現できる可能性が高まるに違いない｡

た主要インターネットサイトとは良好な関係を保ち､ここから得たヒントは､ 相手側のプラットフォー

戦略的に情報発信を行っている｡ 2003年以降毎年開ム (ステージ) をいかに活用するかが大事だ､ とい

催される ｢中国人間居住環境フォーラム｣ は､ このうことである｡ すべてをこちらで計画し､ 舞台も作っような有力メディアによって大々的に報道され､ 中て踊りもするというのは､ 労力がかかり､ 非効率的

国国内で幅広い関心を集めている(２)｡である｡ 費用対効果の観点から見ても､ 既存のプラッ

以上をまとめると､ すなわち､ 機能するプラット

トフォームを積極的に活用することが効率的だと実フォームは､ 多くの社会資源に通ずるルートを持ち､感できた｡ われわれが中国で機能するプラットフォー

メディアなど多様なチャネルを持って積極的に情報ムに参加した理由はここにある｡

発信に努め､ 常に人々をひきつける魅力にあふれていることが必要不可欠である｡

2.3. ｢アジアハビタット協会｣
アジアハビタット協会がなぜこのような機能的な

３. 効果的なシティプロモーションの展開

プラットフォームを持ち得るのか｡ その特色を探っ

中国でプロモーションへの成功を導き出すために､ていくうちで､ われわれがいくつかのヒントを得る

強力なプラットフォームの存在が欠かせない｡ われことができた｡

われが日中共同プロジェクトを通じて得られた示唆

アジアハビタット協会 (2004年設立) の母体は中国人間居住環境委員会であり､ アジアハビタット協を参考に､ 本格的に人的ネットワークを活かした中国でのプロモーション活動を行い始めた｡

会は実質上その国際部門に相当する｡ アジアハビタッ

現地協力団体であるアジアハビタット協会 (中国ト協会が効果的に活動できる理由は､ 人間居住環境

人間居住環境委員会) とのコミュニケーションを通委員会の活躍に負うところが多い｡

じて､ われわれがターゲットを絞り込み､ マスメディ

人間居住環境委員会は2002年12月に創立された中アへ働きかけ､ 福岡の知名度アップと訪問視察団の国初の住居環境に関する研究・普及団体である｡ 会

誘致を目標に掲げてプロモーション活動を展開した｡

員は､ 主に住居環境に関係する行政機関と社会団体であり､ ほかに不動産開発､ 研究設計､ 都市計画､景観関連の企業も参加している｡ 研究､ コンサルティ
ングサービスが中心で､ 専門研修も行っている｡

3.1. ターゲットを絞り込む理由
シティプロモーションは ｢都市を宣伝し､ 売り込む｣ ことである｡ いわば ｢地域を持続的に発展させ委員会は中国建設部の局長経験者を組織のトップるために､ 地域の魅力を地域内外に効果的に訴求し､に据えたことで多くの行政資源を獲得することに成

それにより､ 人材､ 物財､ 資金､ 情報などの資源を功した｡ また､ 委員会の中に専門家チームを設け､地域内部で活用可能としていく｣ プロセスでもあ都市計画や建築､ 社会学､ 経済学など多岐にわたる

る７)｡ そのプロセスの中で､ ターゲットによる認知

国内外の著名な専門家を100名以上加入させているにとどまらず､ ターゲットをステークホルダに変え､ことによって､ 業界での認知度の向上につながった

ターゲットによる協働・参画までを考えた戦略的視のである｡

野も持つことが望まれている｡

さらにメディア戦略を重視し､ ｢中国人間居住環

市政情報の正確な発信を目的とする行政が行って境網｣､ ｢中国建設報・中国人間居住コラム｣ などをいる広報活動と違い､ シティプロモーションは地域88

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資源の情報を組み合わせなどして加工発信し､ しかでは社会階層として10のグループがあり､ 中間層以もその情報発信の見返りに対する期待も大きい｡ 設

上の階層に属するのは､ ①国家と社会の管理者階層､定された目標に応じて､ 例えば､ 新聞報道記事､ テ②企業の経営管理者階層､ ③私営企業家階層､ ④専

レビ番組､ 来訪､ 交流､ 投資などさまざまである｡

門技術者階層､ ⑤一般事務員､ ⑥公務員階層の６つ

したがって､ 一方的な情報発信やアピール･提案だである｡ いまはまだ総人口の10％台にすぎないが､けでなく､ ターゲットとなる受け手からの双方向の毎年１％ずつ増えているので､ 2030年頃には総人口

コミュニケーションが望ましい｡の35〜40％を占めるようになるという８)｡

行動を起こしてほしいターゲットを予め定め､ そ一人当たり消費単価の高さに期待するだけでなく､れぞれの方向性とポイント､ 期待する効果などを明このようなボリュームゾーンの開拓はこれからさま確にし､ ターゲットが関心を持つように考慮された

ざまな対中事業の持続可能な展開を保障するメリッ

メッセージを､ ターゲットにふさわしいコミュニケー

トもある｡

ション・チャネルを選んで伝え､ 相手の理解を得る

また､ 社会的な影響力のある者の受入れは､ 地域

ためのコミュニケーションに努めることができれば､の各種資源を するきっかけとして有意義であり､

シティプロモーションの成果が大いに期待できるよ

地域の本当の良さを体験してもらえるのでリピーター

うになるはずだ｡

作りにも効果があると言われている９)｡ 観光資源として特に有名なものがなく一般の観光旅行誘致に苦3.2. ターゲットの選定

戦している地方都市にとっては､ 既製の団体旅行とわれわれが設定したプロモーションの目的は､ 第違って､ 個別の意向や事情でオーダーメードツアー

一義的には､ 中国の経済活力を福岡に取り込み､ 中の造成をうながしやすい利点があると考えられる｡

国の人々から観光・ビジネスなどそれぞれの目的に

なお､ ｢住みよいまちづくり｣ にテーマを定めたあった場所として福岡が選ばれることである｡ そこ

理由は福岡の優位性があるからだ｡ 福岡は海外のメにはニーズとシーズのマッチングをいかに効率よくディアから住みよいまちとして高い評価があること､行うかの課題がある｡ 知名度のない日本の地方都市

しかも中国ではわれわれが知る限り日本国内の他都が莫大の予算をかけずに中国でプロモーション活動

市に比べ､ この点について比較的に認知度が高いこを展開しようとしたとき､ ターゲットの選定からスとが､ いわば福岡の ｢評判｣ であり､ 戦略的プロモー

タートしなければならない｡

ションを通して福岡の持続的発展に寄与すると判断

プロモーションのターゲット選定は､ 中国の現地した｡ 商業都市福岡にとって､ 住みよいまちづくり

関係者 (団体) へのヒヤリングをはじめ､ 関連文献をテーマにした公務・商務旅行の誘致は､ 他都市とや報道資料の調査､ さらにこれまで福岡市の中国人のすみわけを実現し､ 自分の得意とする分野に､ ニー

訪問客の受け入れの実績分析など一連の作業を経て､ズのあるターゲットを特定しやすい｡｢住みよいまちづくり｣ に関心を持つ地方政府関係

日本の優位性としては､ 先端技術のほか､ 街の清者､ 研究機関関係者､ 建築・設計などの開発業者に潔さ・安全さ､ 公共道徳の高さ､ 交通マナーの良さ､焦点を当て､ それをテーマにした視察・研修ツアー

ホスピタリティーの高さ等が挙げられる｡ 中国にとっ(公務・商務旅行) の造成に絞り込んだのである｡て､ 社会経済発展段階における日本の工業化､ 都市

一般の観光旅行と違って､ 視察､ 研修､ 国際会議・化の先行経験に支えられる日本ブランドの魅力は高イベントといった公務・商務旅行への参加者には､い｡ このような歴史的蓄積は最大限に活かすべきで公務員や企業の経営者や技術者が多く､ いわば中国あろう｡ しかし､ これらは潜在的には日本のどの地社会の中間層以上に属し､ 経済的に裕福で､ 社会的域にも存在するので､ 地域間競争が激しさを増す中地位も高い｡ 中国社会科学院の報告によると､ 中国

で､ 差別化を図る努力が必要である｡

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そこでわれわれが市場細分化という考え方に基づングさせ､ つながりの度合いに応じて選択するよういて､ ターゲットの特徴やニーズに合わせ､ 現在あに努めた｡ なお､ このつながりの度合いは､ これまる都市の資源を前提に､ 適切に応えることを図った｡

での交流の積み重ねに負うところが多く､ 福岡市がターゲットのニーズを細分化し､ そのニーズの特徴

展開してきたアジアとの交流実績がここでは大きなに合わせて限られた資源を有効に開発し､ 特色を打資産になる｡

つ出すことによって競争に勝ち残る可能性を高める

プロモーションは､ かの団体のネットワークを活ことができる｡ さらに市場細分化によって集中的に用して参加募集を行い､ まちづくりという特定分野

資源投下ができれば､ 費用対効果においてより効果の関心ある人を対象にセミナー形式で開かれ､ 政府

的にプロモーションを行い､ 都市の総合的価値の向関係者､ 研究者､ 関連業者だけでなく､ マスコミ関上にも寄与できる｡

係者なども招待し､ 福岡の ｢住みよいまちづくり｣

もちろん､ これは中国国内においても急速な都市の取り組みを紹介した｡ 規制中心の都市計画に ｢美化の進展に伴い､ 都市問題が深刻化し､ 2000年以降

しいまち｣ の要素が重視するようになった福岡のこに住みよいまちづくり (｢建設易居城市｣) に対するの20年間の景観形成によるまちづくりの実績が､ 来

関心が高く､ 視察研修のニーズが高いことを鑑みた

場者のニーズにマッチするところが多く､ 参加者と選択である｡ 2005年に中国国務院が全国都市計画工の交流も表層的内容に止まらず､ より中味のあるも作会議で ｢建設易居城市｣ を今後の都市計画の主要のに発展する可能性が高まった｡ 福岡のような知名内容に盛り込むようと指示している｡ 2007年に建設

度の低い地方都市であるにもかかわらず､ 建設部関部から ｢易居城市評価基準｣ が交付されてから､ 全係の会場で､ 政府関係者や北京大学の専門家､ 建築

国100以上の都市が ｢易居城市｣ を都市づくりの目関係の業者及びマスコミ関係者が100人以上も参加標に掲げている10)｡ 地方政府及びまちづくり関係者したのである (写真３)｡

にとって､ 住みよいまちづくりは時代の流れであり､都市発展が目指すべき方向として位置づけられている｡

3.3. 人的ネットワークからステークホルダへ
われわれがプロモーションのターゲットを ｢住みよいまちづくり｣ に関心を持つ地方政府関係者､ 研
究機関関係者､ 建築・設計などの開発業者､ そして
マスコミ関係者と設定したが､ われわれは最初から彼らと直接つながっているわけではなく､ 発信した

写真３

2010年４月､ 北京で福岡プロモーションいメッセージを直接届けられるかどうかは不安である｡

ここでは､ アジアハビタット協会はわれわれのネッ

そこでわれわれがアジアハビタット協会とパート

トワークから次第にステークホルダに変わり､ 協働

ナシップを組み､ 彼らの協力を得たうえで効果的なしてプロモーションを開催し､ われわれとターゲッ

プロモーションを行うようにした｡

トとの連絡調整役を務めるだけでなく､ ターゲット

パートナーを選ぶに当たって､ 次の点を考慮した｡の意向を踏まえて次の事業につなげる仲介役として､外的要素として､ 相手が何を期待し､ 何ができるか｡

プロモーション事業の成功を共に支えるようになっ

内的要素として､ われわれの目標､ われわれができた｡

ることも明確に示し､ そしてこれらの要素をマッチ

90

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3.4. メディアへの働きかけ

具体的には､ 景観形成によるまちづくりをテーマ

現代社会において､ 外から見た都市の多くは､ イに､ 人間居住環境委員会 (アジアハビタット協会)

メージの中に生き､ 情報化時代の想像された都市でと共催する形式で､ 中国建設部の施設内にあるホテあり､ メディアが作り上げた都市とも言える｡ 大衆

ル会場を使い､ 共催相手団体と戦略的提携関係にあはメディアが報道した話題に注目し､ メディアが重る主要マスメディアを招待し､ 当日は有力サイトに要視するテーマに関心を寄せる傾向が強い｡ メディ

よるインターネット上での実況中継を行った｡

アは都市と外部世界をリンクする架け橋として､ プ

戦略的提携関係にあるメディアの中からわれわれ

ロモーション活動において重要な役割を果たす媒体

がプロモーションの主旨に基づいてテレビ局 (中央である｡ プロモーションが成果を上げられるかどうテレビ)､ 通信社 (新華社など)､ 総合誌 (人民日報

かは､ メディアの介入度合いによって大きく左右さなど)､ 業界紙 (景観設計など)､ ポータルサイト

れると言える｡(新浪網) 計22社を選んで招待したが､ 実際に当日

また､ 昨今の通信技術の革新により､ メディアの来場したのは30社を超えている｡

範囲は格段に広がっている｡ 新聞・雑誌・テレビ・

メディアが関心を示した理由は､ 後日のヒヤリン

ラジオ・インターネットなど､ 新旧織り交ぜた多種グで明らかになった｡ まず､ 人間居住環境委員会か多様なメディアがそれぞれに特性がある｡ メッセー

らの招待であること｡ そこには信頼に値する中心人

ジを発信するにあたっては､ ターゲットの分析に基物がいて､ 今までの経験から言うと､ そこから発信

づき､ メディアの選択をしっかりと考慮しなければされる情報は時代のニーズに応える度合いが高く､ならない｡ どんなメッセージでどのようなメディア

そこのイベントに参加することでいつも得るものがを使えば､ 特定のターゲットに対して目標を達成で多く､ 魅力的だという｡

きるのかを慎重に検討すべきである｡

また､ 社会的不確実性の中でメディア参加者の期

国土が広大で多くの人口を抱える中国においては､待を得るために､ われわれがテーマ設定とプレゼン

マスメディアを利用したプロモーション活動は非常

テータ選定に､ なるべく相手のニーズに応えるように効果的な方法だと思われる｡ 経済発展とともに､に注意深く努力した結果も功を奏したようである｡

中国のマスメディアも急速に発展､ 変化し､ それぞテーマ設定においては､ 漠然とした福岡市の宣伝れに政府系､ 専門誌・ビジネス誌､ 富裕層・新中間ではなく､ 景観形成によるまちづくりにテーマを絞

層向けメディア､ 庶民系大衆誌などに分類され､ 活り､ かつ日本から景観分野の権威である九州大学の字メディアだけでも10000種以上 (新聞1943紙､ 雑教授､ 福岡市都市景観賞を発展させた経験のある当誌9549誌､ 2008年)､ 雑誌類の発行部数は30億に上研究所の副理事長による内容豊富な講演報告を行い､る｡ ほかにテレビやインターネットといった情報伝受け手に役に立つような情報発信に努めた｡ メディ

達媒体も発達・普及し､ ドットコム数だけを見ると､

ア関係者にとって､ 自らに必要な情報を適宜取捨選

11)

2009年現在すでに1681万以上に達している ｡

択し､ 必要な解釈を加えて発信を行うことが一般的

この中からいかにしてターゲットに影響を与えらであるので､ われわれは時代のニーズに応えられる

れそうなメディアを選出し､ しかもわれわれが発信ようなテーマやメッセージの発信をしなければならするメッセージが情報洪水の中で確実にターゲットない｡に届けられるようにするのかは､ 実に難しい｡ テレビ

プレゼンテータ選定においては､ 日本からのみなに広告を出すような莫大な予算もなければ､ 日中関

らず､ 現地の中国人専門家､ 福岡にゆかりのある研係の変化にも影響されやすい環境のもと､ われわれ究者にも登壇してもらい､ 彼らの目から見た福岡のがパートナーと協力し､ 中国の有力メディアに働き魅力を語ってもらった｡ 中国では､ このように影響

かけ､ 情報発信を図って行かなければならなかった｡

力のある第三者､ マスコミや著名人､ 専門家などを

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ジを見直す必要があるかどうかを常に判断していかなければならない｡
さらに､ プロモーションには継続性をもって情報発信していくことが大切であり､ それは個別の行為ではなくて一連のプロセスと考える｡ あるメッセー
ジが発信されるとそれに対する反応が起き､ それがまた別のメッセージを呼び起こすきっかけになる｡
シティプロモーションは､ まさに期待する成果を得
写真４

中国人専門家による福岡紹介

るためのアクションの連鎖であり､ そのプロセスのなかで目的と多様な手段をユニークに結びつける戦

巻き込み､ 共感してもらう協力を得ることによって､略的思考の場としてのプラットフォームが求められ､情報への信頼を高める効果があり､ コミュニケーショ

ステークホルダとの協働､ 参画が実現できる ｢場｣ンの回路がいっそう広まる (写真４)｡になるのである｡

なお､ アジアハビタット協会より提案された中国

プロモーションを通じてわれわれがアジアハビタッ

初の ｢都市景観アセスメント｣ プロジェクトの公式

ト協会から学べるところは多く､ とりわけその成功

発表もその場で行われ､ 結果的にメディアの注目度を支える要因の一つは､ 彼らが回しているプラットを高めることに成功した｡

フォームが有効に機能していることが参考になる｡

このように､ シティプロモーションを成功させる

円滑な情報の流通や､ 協働態勢を作りだすためには､

ためには､ 既に存在する情報を受信､ 発信するにとプラットフォームとそのプラットフォームの中にいどまらず､ 新たな情報を誘発させ､ それまでは意識る仲介者的役割をもつキーパーソンが必要不可欠だ｡

されていなかったものを情報として生成することがプラットフォームが有効に機能するかどうかは､ こ可能になる｡ 戦略的なシティプロモーションにおいのキーパーソンがユーザの期待に応えて情報を適切ては､ 意味づけをした発信によって､ 情報の付加価に評価し､ 時には価値付与もして､ つなぐ先に魅力値が高まる可能性がある｡を感じさせる能力を持つことが望まれている｡
プロモーションの成果を検証する意味も込めて､

４. プラットフォームの形成に向けてわれわれがアジア都市景観賞を新しい交流プラット

4.1. プラットフォームの効用

フォーム形成の一環としてその実現に取り組んだのわれわれが行うプロモーションの結果を最終的にである｡

目に見える形で提示する必要がある｡ プロモーショ
ンのために投下したヒト (人材)､ カネ (資金)､ 時

4.2. プラットフォームとしての ｢アジア都市景観賞｣

間といったコストが正当化されるためには､ プロモー

アジア都市景観賞は､ アジアハビタット協会が主

ション活動を評価しなければならないからである｡

催し､ 国連ハタット福岡本部､ 福岡アジア都市研究

メディアによる報道の件数や来訪者数は一般に考え所､ アジア景観デザイン学会が共催する景観関係初られる目標である｡の国際賞である｡ アジアの優れた都市景観の形成､

また､ プロモーション主体にとって､ メッセージ

良好な都市空間の創出､ 生活水準の質的改善､ 特色の発信によって得られたターゲットからの反応をモ

ある都市の発展により積極的に取り組んでいくこと

ニターし､ 次の活動にフィードバックする必要もあを促すことが目的となっている｡

る｡ ターゲットがプロモーション主体の期待通りに発展のまっただ中にあるアジア諸都市は､ 日本の反応したかどうかを見極め､ それによってメッセー

経験も参考に､ その地域の自然､ 歴史､ 文化に根ざ92



した､ 持続可能な特色ある都市づくりが求められてに見える形で結実したことの実証となった｡

いる｡ 特色ある地域づくりは､ そこに住む人々の誇

また､ アジア都市景観賞の開催をめぐる一連の作りを醸成し､ また観光に寄与することで地域の活性

業は､ 関係各団体が共通の目標を目指し､ 横断的連化にも繋がる｡

携によって遂行されるプロセスを通じて､ われわれ

福岡市で1987年から開催している福岡市都市景観賞を参考として構想し､ 2008年から企画され､ 2009がイメージしていたプラットフォームの雛形を次第に作り上げてきた｡

年から北京､ 上海､ 福岡で専門家による議論を重ねてから2010年４月に公表し､ 公募・推薦・ブロック

4.3. 日中交流プラットフォームの構築

審査､ 現地審査､ 最終審査を経て､ ９月に福岡市でアジア都市景観賞だけでなく､ われわれのシティ

第１回表彰式が行われ､ 都市の魅力を高めている物

プロモーション活動が積極的に展開しているなかで､件や活動､ 優れた都市景観の形成に寄与した政府や

中国環境保護基金会､ 地方政府の都市整備担当責任

企業など日本､ 中国､ 韓国､ シンガポール､ 香港､者､ 医療機関の関係者からなる視察団も相次ぐ福岡

マカオの６カ国・地域の11件が表彰された｡ 中国国に訪れるようになり､ ｢住みよいまちづくり｣ の視内からは政府関係者､ 受賞者､ 業界関係者､ 審査委

察・研修を目的にした商務・公務旅行が着実に増え員など130人以上が参加し､ 日本国内及び地元福岡つつある｡の参加者と合わせ､ 総勢200人以上が一堂に会し大いに盛り上げた (写真５)｡

これまで､ 福岡市は行政中心の北京､ 商業・金融中心の上海､ 友好都市の広州などをターゲットにさ
まざまな国際交流を意図してきた｡ しかし中国経済のめざましい発展効果が次第に地方都市に拡散しつつあり､ そこにはまたさまざまな交流のチャンスがうまれつつある｡ 今後､ こられ都市との交流の機会
を ｢景観｣ というツールを通じて深めていくことは福岡にとって新たな可能性をもたらすことになるのであろう｡
アジア都市景観賞の表彰式を福岡市で行われ､ 表彰式という舞台を通じて､ 中国をはじめとするさま

写真５

2011年９月､ 福岡で第１回アジア都市景観賞
表彰式

ざまな都市に再度福岡市を積極的にプロモーション
することができた｡ 福岡市の財政状況が厳しい中､アジアの各都市に出向くことなく､ 逆に各都市が福福岡市長が開催市として表彰式の会場で福岡市の岡市に集まるチャンスをこのような形で有効に活用

魅力をアピールし､ 表彰式の模様はインターネット

できたことは､ 費用対効果の観点からも見逃すこと経由で実況中継され､ 受賞都市は国内外のマスコミのできない新たなプロモーションの一形態である｡に大々的に報道され､ 中国国内で確認できた数だけまた､ 景観賞の舞台はビジネスチャンスを提供ででも50以上を数える｡

きる舞台にもなり得るのである｡ 第１回の表彰式開アジア都市景観賞の実施は､ われわれが行ったシ

催場所に福岡が選ばれた理由について､ アジアハビ

ティプロモーションの効果を実際に検証するものでタット協会からおよそ次の５点を挙げられている｡

あり､ 結果的に中国から多くの来訪者を獲得するこ①福岡市で1987年から開催している福岡市都市景観とに成功したので､ われわれが発信したメッセージ

賞はアジア都市景観賞のモデルになっていること｡

がターゲットにきちんと届けられていて､ そして目②アジア太平洋地域を統括する国連ハビタット福岡

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本部が福岡市にあること｡ ③アジア景観デザイン学

ようなキーパーソンの育成が欠かせない｡

会の事務局が福岡市に存在すること｡ ④福岡市では､住みよいまちづくりのノウハウを持つまちとして､

５. 終わりに｢都市デザインに配慮した都市づくり｣､ ｢高齢者が中国では､ 人との付き合いを大切にする習慣が今

住みよい都市づくり｣､ ｢水資源を大切にする都市づも根強く残っている｡ そのため､ 中国でプロモーショ

くり｣､ ｢環境に優しいゴミ処理を活かしたまちづくン活動を行う場合に最も重要なことは､ 現地に有力り｣､ ｢安心・安全の都市づくり (消防・防災)｣ なな人的ネットワークを築き､ そしてそれを継続してどの視察・研修を受けいれ､ 各国・地域に福岡市の丁寧にメンテナンスすることである｡ そのうえ主旨

経験を伝えること目指した､ 視察・研修ガイドを総目的に応じて多くの人的ネットワークの中からステー

務企画局が主体となって作成していること｡ ⑤福岡

クホルダを見極め､ 当事者としてそれを巻き込んでアジア都市研究所とのパートナシップが機能し､ 表いくことが成功への近道であろう｡

彰式のみならず､ 受賞都市をはじめ､ 関係各方面と福岡市は日本国内の他都市よりも先駆けてアジア

今後まちづくりに関するビジネス交流も継続して期との交流に目を向けており､ 数多くの実績を蓄積し待できるから福岡市での開催が決まったという｡ 上てきた｡ 例えば､ 30年間以上も続いている広州市と記項目はいずれも福岡の持つ強みである｡ このようの友好都市交流事業においては､ 交流の歴史も範囲

な優位性を活かして､ 第２回以降の表彰式も福岡でも内容も他にはない特筆すべきものがたくさんあり､引き続き開催されることを目指して､ その基盤作り

それをきちんと整理したうえで､ 急成長した広州市が今行われている｡

側の力を活用して中国で次につながる事業を展開で第１回アジア都市景観賞の成功を受けて､ 今後は､きる可能性も大いにある｡ 市民レベルでの交流の裾さらに参加国を増やして魅力あるアジアの都市景観の根が広がっているから､ 行政主導の国際交流につ育成に寄与すると共に､ アジアハビタット協会､ ア

いては役割を終えた､ と考えるのではなく､ 逆に行

ジア景観デザイン学会､ 福岡アジア都市研究所､ 国政がこのような人的ネットワーク資産を活かすこと

連ハビタット福岡本部などが協力して都市景観に関によって広州市の活力を取り入れるチャンスを増やする評価基準を検討し､ 人間と自然と技術が調和しし､ 対中戦略の中でさらにそれを活用していくことたアジアらしい都市景観のあり方を示していくことが有効だと思われる｡

が目標として掲げられている｡

都市間競争が激しさを増す中､ プロモーション主一方､ このアジア都市景観賞を新たな交流プラッ

体がターゲットと適切に対話できるコミュニケーショ

トフォームとして戦略的に位置づけし､ 主催・共催

ン能力を有しているかどうかが､ プロモーション活団体をはじめとする関係者 (団体) の横断的連携を動のみならず都市全体的な価値創造にも大きな影響一層強化し､ 人的ネットワークを広げ､ 福岡の魅力を及ぼすようになっている｡ プロモーション担当者

やメッセージを積極的に発信し､ ニーズとシーズをのみならず都市経営者もまた､ シティプロモーショ

つなぎ止め､ マッチングできる場を提供していくこンの役割を戦略的コミュニケーションの観点からととももう一つの目標として掲げられている｡

らえ直していく必要があろう｡

プラットフォームの基本は基盤づくりであり､ そ行財政改革が推し進められる中､ 地方自治体が行のいかんによって活動する各階層 (レイヤー) あるう国際交流の中で必要不可欠と言われる ｢あそび｣いは補完的要素 (コンポーネント) の動きが規定さの部分が切り捨てられ､ 硬直さをもたらす弊害が目れる｡ したがって､ プラットフォームを実際に運営につく｡ これでは公式行事はともかくとして､ 対外できる事務局の体制を早急に確立し､ 情報収集と発関係維持に必要なインフォーマルな交渉はほとんど信能力を強化し､ 窓口役と仲介役などを努められる

できなくなる恐れがある｡ 従来と違った新しい ｢公94

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共｣ のあり方を模索する時代に突入した今､ 外部か

参考文献

らの都市利用者のニーズを考慮した柔軟な体制構築

１) (財) 自治体国際化協会 (北京事務所)：｢中国における地方自治体の 活動の状況｣､ 57､ 2007年10月.

が求められている｡
中国で展開するシティプロモーションは単なる広報事業に終わらせないで､ 中国発展のダイナミズムを日本に引き込み､ そのプロセスにおいて新たな発２) 図行世界編集部：｢全球最美的地方特輯−日本｣､ 中国
旅遊出版社､ 68､ 2011.
３) フィリップ・コトラー他：｢非営利組織のマーケティン
グ戦略 (井関利明監訳)｣ (第６版)､ 第一法規､ 95､ 2005.

展のチャンスを目指すべきである｡ それを可能にす

４) 仙台市：｢仙台市シティセールス戦略プラン｣､ 2004

る装置として､ あらゆるステークホルダが活躍でき

５) 黄光国：｢面子―中国人的権力遊戯｣､ 中国人民大学出る場であるプラットフォームの形成が先決であろう｡

版社､ 164､ 2004.
６) (財) 福岡アジア都市研究所：｢日中経済交流のプラットフォームの形成に関わる研究報告書｣､ 2010.

注釈(１)７) 河井孝仁：｢シティプロモーション〜地域の魅力を創る
中国最大のポータルサイト ｢新浪網｣ がこのフォーラムの全容を実況中継した｡ 
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(２)

中国人間居住環境委員会の活動について､ そのホームページに詳しい紹介がある｡ 
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しごと〜｣､ 東京法令出版､ 1､ 2009.
８) 陸学芸他：｢当代中国社会階層研究報告｣､ 社会科学文
献出版社､ 9､ 2002年.
９) (財) 自治体国際化協会 (北京事務所)：｢地方都市への中国人訪日客の誘致について｣､ 41､ 2008年.
10) 駱高遠：宜居城市与城市旅遊的互動研究､ ｢経済地理｣､
2009年３月号
11) 崔保国他：｢2010中国伝媒藍皮書｣､ 社会科学文献出版社､ 6､ 2010.

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