特集：中小企業の経営戦略〔平成21年度調査研究事業〕

小規模力 を生かした中小小売業のマーケティング戦略岩崎邦彦（静経 営岡情県報 学立部大教 学授）
目次

Ⅰ はじめにⅢ 中小小売業のマーケティング戦略の方向性

Ⅱ 中小小売業に吹く追い風

Ⅳ おわりに化や人口減少が進む21 世紀は、規模の小ささ

Ⅰはじめにが強みになる時代である。スモールスケールの「大きいことはいいことだ」というCM のコ小売業にとって、追い風が吹いているといってピーが流行ったのが、1960 年代の後半。このもよい。

頃から90 年代の前半ぐらいまでは、小売業に「追い風が吹いている？」「そうは言っても、おいても、 大きいことはいいことだの時代今も、多くの中小小売業は不振でなないか」。

であったといってよいだろう。この時代、小売そんな声が聞こえてきそうである。たしかに、業の 王様 は、巨大な店舗面積を誇る「百貨金融機関などが実施している景況調査などをみ店」であり、大型店を全国にチェーン展開するても、多くの中小小売業は不振である。追い風「総合量販店（GMS）」であった。

が吹いているにも関わらず、元気がないのは、だが、今日、かつての 王様 の百貨店や総なぜだろう。

合量販店の不振などからも示唆されるように、ひとつの要因として考えられるのが、多くの小売業にとって、規模の大きさは 強さ を意

中小小売業が、 時代の追い風を生かし切れて味しない時代になっている。逆に、経済の成熟いない という現実である。たとえば、ここで、2010.85海に浮かぶ小さなヨットをイメージしてほし全国1000 人の消費者を対象にした調査結果

い。いくら追い風が吹いても、帆を上げなけれ（注1）ば風を受けることができない。小売業も同様で「どちらも同じ」が18 ％である。A 店、B 店とある。時代の追い風を受けとめるためには、適もに、「こだわりのケーキ」を取り扱っている

切に帆を上げて、風をしっかりと受けとめるこにも関わらず、圧倒的にA 店を選ぶ人が多い。とが不可欠なのである。

A 店は明らかに専門店のイメージであり、B 店

では、「A 店」が70 ％、「B 店」が12 ％、そこで本稿では、中小小売業が時代の追い風は総合店のイメージである。この結果からは、を受けとめるために、どのように 帆 を上げ消費者は「何でもある」という総合性よりも、ていくのか。すなわち、21 世紀の中小小売業「これしかない」という専門性に魅力を感じるのマーケティング戦略の方向性について検討しようになっていることが示唆される。ていくことにしよう。

③「画一性」から「個性」へ
大きいことはいいことだ の時代には、画Ⅱ

中小小売業に吹く追い風

１．消費者ニーズのトレンド
中小小売業に吹く追い風を確認するために、ここでは消費者ニーズの大きなトレンドをみて一的な大量生産品が売れていた。消費者は、あの人も持っている、あの商品が欲しい と思っていた。
だが、このような時代は終焉を迎えている。

みよう。

今日、消費者は 自分のスタイルにあう店や商①「量」から「質」へ品 を求めている。事実、図1 に示す通り、消今日、消費者の周りにはモノはあふれている。

費者に個性的であると認識される店ほど、消費家庭のタンス在庫もいっぱいである。大部分の者の満足度は高い（注2）。経済の成熟化が進めば消費者にとって、量はもう十分である。消費者進むほど、個性が顧客満足度に結び付くようにが求めるのは、量の多さではなく、質の高さでなるのである。

ある。成熟社会、人口減少社会では、量を追求
図１ 個性が顧客満足度に結び付くする小売モデルは成り立ちにくくなっている。
②「総合」から「専門」へ
ここに2 つの店があるとする。ケーキを買う
場合、あなたはどちらの店を選ぶだろうか。
A店：こだわりのケーキを販売する店
B店：こだわりのケーキ、菓子、パン、清4.5

その 4.25
店に満4足して 3.75
いる
3.5

違う

涼飲料水、食料品を販売する店やや違う どちらともややいえない その通り

その通り個性的な店である
出所：筆者作成

注1 静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室調査。調査対象は全国の20 才から69 才までの消費者。調査方法はWeb による質問紙調査。調査時期は2009 年1月。回答数1000人。性別と年代は均等に割り付けた（男性50％、女性50％。年代は20代、30代、40代、50代、60 代が各20 ％）。
注2 注1と同じ

6

2010.8

④「無難」から「本物」へ経済が右肩上がりで成長している時代は、可図2 できるだけ、家の近くで買物をしたい
やや違う 6％

違う 1％もなく、不可もない無難な店でも十分経営が成り立った。無難な経営をしていれば、成長の分け前を得ることができた。だが、そのような時代は終わりを迎えている。消費者の選択肢が増加し、ややその通り44％

企業間競争が激化する今日、「難がない」という理由で、消費者に選ばれることはあり得ない。無

その通り
26％

どちらともいえない23％

出所：筆者作成

難な企業にとっては、 有難 な時代が来ている。
⑤「効率性」から「感性」へ
ワンストップショッピングを提供する総合量２．小さいことはいいことだ

販店の不振に示唆されるように、単なる効率性

上記の①〜⑥に示した消費者ニーズのトレンや利便性だけで消費者をひきつけることが難しドをまとめたものが、表1 である。時代のトレくなっている。今日、支持されるのは品ぞろえ

ンドは、表1 に示す左側の項目から右側の項目や店づくりなどで、売り手のセンスが感じられ、に向かって進んでいる。

消費者の感性に訴えることができる店である。

それでは、この表の右側の項目、すなわち、社会の成熟化が進めば進むほど、感性的価値や「質」、「専門」、「個性」、「本物」、「感性」、「地情緒的価値の重要性が高まっていく。

域」といった次元において、優位にあるのは⑥「全国」から「地域」へ「大規模小売業」であろうか、それとも「中小今日、地域志向が高まり、できるだけ近くで小売業」であろうか。

買物をしたいという消費者が増えている（図2（注3）参照）。高齢社会の進展は、地域志向をさらに高めていくであろう。また、消費者の多くは、 全国どこにでもある店 よりも、 この地域にしかない店 に魅力を感じるようになって

表1

消費者ニーズのトレンド

量→

質総合→専門画一性→

個性いる。かつて、全国に展開する支店の数を誇示

無難→本物するような企業が多くあったが、現在、そのよ

効率性→感性

うな企業の多くは伸び悩んでいる。たとえ、全全国→地域国展開をしていても、個々の店舗に権限を委譲し、地域特性に合わせた経営を行う企業の元気が良い。消費者のニーズは、 全国均一 からここで、図3 をみてみよう。この図は、消費その地域ならでは へシフトをしている。

者が、小規模店や大型店などにもつイメージを注3 注1と同じ2010.8

7

マップ化したものである（注4）。この図をみるのマーケティング が要求される大規模店にとと、「小規模店」の周りに位置する言葉は「質」、っては、「質」
、「専門」
、「個性」
、「感性」
、「地「専門」、「個性」、「本物」、「感性」、「地域」で域」といった次元をマーケティングの武器にすある。消費者は、小規模店をこういったイメーることは非常に困難である。

ジでとらえているということが分かる。一方、

そもそも、消費者は大型店に何を期待してい「大規模店」や「チェーン店」の周りには「量」、るのであろうか。ここで、消費者が大型店の「総合」、「画一」、「効率」、「全国」といった言強み をどのように認識しているのかみてみ葉が位置している。これらが、消費者が大型店「大きよう。表2 は、全国1000 人の消費者に、に抱くイメージである。

な店の強みは、表1（消費者ニーズのトレンド）と図3（小規模店、大規模店、チェーン店のイメージ）を照である。
」という文章を示し、空欄に自由に言葉を入れてもらった結果である（注5）。

らし合わせてみると、明らかに時代の風は「大規模店・チェーン店」から「小規模店」へ向か

表2って吹いていることが分かる（図 3 の矢印参

順位 キーワード

191

2豊富

127

3安さ

117

4

価格

805多い

746

種類

64

大規模店

7

品数

53量

8大量仕入れ

319量

30

10

総合性28

図３ 消費者が有する小規模店、大規模店、チェーン店のイメージ

総合質

小規模店
個性

専門

時代の風

出現頻度

品揃えいるのである。

感性である。

1照）。 小さいことはいいことだ の時代が来て本物

大きな店の強みは、

効率出所）岩崎研究室調査（2010年）、n=1000人
注）出現頻度が多い単語、上位10を表示

画一

地域

チェーン店
無難

全国

この表をみると、消費者が認識する「大きな店」の強みは、品揃えの豊富さ、価格の安さ、出所：筆者作成

総合性に集約されることが分かる。個性、専門性といった表1 の右側にあるような言葉は出て
３．個性追求、地域密着における｢ 小規模の経済｣
顧客数や売上高の大きさの追求といった 量こない。
一方、表3 は、消費者に「小さな店」の強みを聞いたものである。今度は消費者に、「小さ注4 分析方法は、コレスポンデンス分析。利用データは、調査静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室調査。調査時期は2010 年6 月。調査時期以外は注1 と同じ調査方法である。
注5 静岡県立大学経営情報学部岩崎研究室調査。調査時期は2010年6月。調査時期以外は注1と同じ調査方法である。

82010.8

な店の強みは、である。
」という文章を的に選択しようという意識をもつ消費者層。
示し、空欄に自由に単語を入れてもらった（注6）（以下、「中小店志向の消費者」と呼ぶ）の特性を探り、「中小店志向の消費者」をターゲット

表3

小さな店の強みは、である。としたマーケティングの方向性を検討する。

出現頻度

一般的にマーケティング戦略でターゲットと個性216するのは、その企業が「売りたい人」である。

2 サービス74

3独自性594

小回り51

代の女性 といったように、売り手の視点から5専門性

43

ターゲットを設定することが多い。一方、本稿

6 こだわり307

親しみやすさ

27

8

融通

26

店で「買いたい人」をターゲットとしたマーケ

9

地域密着

24

ティングである。中小店で「買いたい人」の特10

接客

22

順位 キーワード1出所）岩崎研究室調査（2010年）、
n=1000人
注）出現頻度が多い単語、上位10を表示

たとえば、 当店がターゲットとするのは、30で提案するのは「売りたい人」ではなく、中小性を調べ、その特性に十分適合したマーケティングを行うのである。そうすれば、ターゲットの方から、その店を選択してくれると考えるの結果は、大きな店とはまったく異なり、個性、である。

専門性、地域密着などが小さな店の強みとして、認識されている。つまり、個性や専門性の追求、2．「中小店志向の消費者」の規模地域密着といった21 世紀の消費者が重視するでは、「中小店志向の消費者」はどれくらい分野においては、小規模であるほど優位である「大規模店より存在するのであろうか。図4 は、という、「小規模の経済」が作用するといっても、中小規模の店に魅力を感じる」という質問もよいだろう。

に対する回答をみたものである（注7）。この質問に対して、「その通り」「ややその通り」と回答

Ⅲ 中小小売業のマーケティング戦略の方向性した消費者を「中小店志向」とし、「違う」「やや違う」と回答した消費者を「大規模店志向」１．「中小店志向の消費者」をターゲットとするとした。この図に示したとおり、消費者の意識

消費者には、中小店での買い物に魅力を感じの上では、｢大規模店志向｣（18%）より、｢中る人もいれば、大型店が好きな人もいる。中小小店志向｣（30%）の消費者の方が多い。今日、小売業にとっては、大型店が好きな消費者をひ中小店を積極的に選択しようという 意識 をきつけようと努力するより、中小店に魅力を感もつ消費者層が確実に存在していることが明らじる消費者を確実にひきつける方がはるかに効かである。

果的である。そこで、以下では 中小店を積極ところが、「中小店志向の消費者」のうち、注6 注5と同じ
注7 注1と同じ

2010.89実際に中小店を利用している消費者の割合をみある（注8）。このモデルは、共分散構造分析によたところ、衣料品で42 ％、生活用品で57 ％、って構築した（以下、このモデルを「中小店志食料品で65%にとどまっている。中小店を利用向の消費者モデル」と呼ぶ）。

したいという 意識 と、実際の 行動 の間「中小店志向の消費者モデル」（図5）からは、にはギャップが存在している。この理由として以下のことが分かる。

は、実際の中小店が、「中小店志向の消費者」の期待に応えきれていないということが考えられる。
「中小店志向の消費者」の特性を把握し、これらの消費者の特性に適合したマーケティン

図4

中小店志向の消費者の規模

グ活動を行うことができれば、中小小売業のマ大規模店志向
18％

ーケットはまだまだ広がるはずである。

中小店志向
30％

３．「中小店志向の消費者」の特性
それでは、「中小店志向の消費者」は、どのどちらともいえない52％「中小ような特性を持つのであろうか。図5 は、
出所：筆者作成

店志向の消費者」の特性をモデル化した結果で

図5

中小店志向の消費者モデル「買物はここ」と決めている店がある

店員とのコミュニケーション
関係性志向

気に入った店は、できるだけ長く使い続けたい店員からのアドバイス・提案・情報提供.16

店員の親しみやすさ

人的コミュニケーション
志向
その店のこだわり
その店の個性

.34
.15

本格志向

大規模店よりも、中小規模店に魅力を感じる.15

その店の専門性

中小店志向

大規模店よりも、中小規模店で買い物がしたい.33

できれば歩いて行ける範囲で買い物したい

中小専門店での買い物が好き

地元志向
家の近くで買い物したい

-.10

価格の安さ
安売り・バーゲンセールがある

低価格志向

出所：筆者作成

注8 利用データは、注1 と同じ。モデルの全体的な適合度を示すGFI(Goodness of fit index)は0.979、AGFI(Adjusted Goodness of fit index)は0.968、RMSEA(Root mean square error of approximation) =0.032と非常に良好であった。

102010.8

①「人的コミュニケーション志向」が強い消費者ほど、中小店志向が強い。
②「本格志向」が強い消費者ほど、中小店志向が強い。

低価格を重視しない）。前出の表3 からも明らかな通り、「個性化力」においては、中小店は大規模店に比べて、圧倒的に優位にある。
②きずな力③「地元志向」が強い消費者ほど、中小店志向が強い。

「中小店志向の消費者モデル」から明らかなとおり、小売店とのきずなを重視する消費者ほ④「低価格志向」が強い消費者ほど、中小店志向が弱い。
（負の相関）⑤「本格志向」が強い消費者ほど、人的コミど、中小店志向が強い。また、地元志向が強い消費者ほど、中小店志向が強い。したがって、中小店志向の消費者を引き付けるためには、ュニケーション志向が強い。

「顧客とのきずな」と「地域とのきずな」とい（本格志向は、人的コミュニケーション志う、2 つの きずな力 を強化することがポイ向を介して、中小店志向に正の影響を与えントとなる。中小小売業のマーケティングで大ている）

切なのは、量の追求ではなく、 きずなの太さ⑥「関係性志向」が強い消費者ほど、人的コなのである。

ミュニケーション志向が強い。

③人的コミュニケーション力（関係性志向は、人的コミュニケーション「中小店志向の消費者モデル」からは、人的志向を介して、中小店志向に正の影響を与コミュニケーション志向が強い消費者ほど、中えている）

小店志向が強いことが明らかである。したがって、中小店志向の消費者を引き付けるためには、４． 小規模力を生かすための3 つの要素

ここまでの分析結果から、中小小売業の 小人的コミュニケーション力を強化することが大切となる。

規模力 を生かしたマーケティング戦略のポイ

店員の親しみやすさや態度といった接遇に関ントは、「個性化力」、「きずな力」、「人的コミする人的コミュニケーションのレベルアップはュニケーション力」の三要素に集約することがもちろんのこと、とくに、顧客へのアドバイス、できる。

提案、情報提供など、人を通じた専門知識の伝達が 小規模力 を生かした中小小売業のマー①個性化力

ケティング戦略のカギになる。なぜなら、接遇「中小店志向の消費者モデル」から言えるこにおいて規模による有利不利はないが、人を通とは、中小店志向の消費者を引き付けるためにじた情報伝達においては、セルフサービス主体

は、個性化力（個性、こだわり、専門性）の強の大規模店に比べて、中小店が優位にあるため化がポイントであり、低い価格で顧客を引き付である。ドラッカー（2003）が言うように、けようとする戦略はとるべきではないというこ｢目の前にある商品を勧めるだけの店員は必要とである（なぜなら、中小店志向の消費者ほど、ない。店員は客が知らない深い商品知識を提供

2010.811

しなければならない｣のである。

小売業は、 小規模 を強みに転換しきれていない。そこで、本稿では、消費者の実証データ

図6

小規模力を生かすための三要素を用いて、中小小売業が、時代の追い風を受けとめるための基本的な方向性を検討した。

個性化力

実証分析の結果から、 小規模 を生かした中小小売業のマーケティングのポイントは、「個性化力」、「きずな力」、「人的コミュニケー

小規模力
ニミュ 力
的コション
人 ーケション力」の三要素であることが明らかとなっきずな力

出所：筆者作成

た。中小小売業は、これら三要素のそれぞれの力を高めるとともに、各要素をうまく融合させ、相乗効果を生み出していくことが必要である。
中小小売業が、時代の追い風を受けとめることⅣおわりにができるよう 帆 を上げることができたら、今日の時代のトレンドをみると、スモールス

あとは目標に向かって 船 を進めていくだけケールの小売業にとって追い風が吹いている。

である。中小小売業の前向きなマーケティング

小さいことは、 弱み ではなく、 強み になへの取り組みを期待したい。

り得る時代がきている。とはいえ、多くの中小【参考文献】
1 P.ドラッカー（2003）「日経ビジネス・特別編集版」
日経BP 社、2003 年4 月、37 頁
2 Reichheld ,F. F.（1996）,The Loyalty Effect ,3 岩崎邦彦（2004）「スモールビジネス・マーケティン
グ：小規模を強みに変えるマーケティングプログラ
ム」、中央経済社。

Harvard Business Press.（伊藤良二監訳『顧客ロ4 山本嘉一郎・小野寺孝義編著（1999）、『Amos によイヤルティのマネジメント』ダイヤモンド社,1998

る共分散構造分析と解析事例』、ナカニシヤ出版。

年）

12

2010.8