特集

シニアマーケットへの対応

シニア消費の 「肌感覚」 を探る
池田満寿次

財団法人流通経済研究所研究員

はじめにトの営業関係者は、こう苦笑する。同社でも、頭打ちする来店客数や客単価をテコ入れするある加工食品メーカーのベテラン営業Ａ氏方策の一環として、シニア需要の取り込みはとの、やりとりの一コマ。東京都内の大手量強く意識する。その半面、多くのスタッフが販店で、当社の「だし調味料」を大量陳列す高齢者の立場を経験したことがない以上、「シる機会があったそうだ。その店舗は高齢者のニア向けに企画しようにも、イマイチ自信を来店が多く、売り場を訪れたお年寄りから、持ちづらい」（同）というのが偽らざる本音

もっと少量の商品がないのかを問われるこだろう。とが続いたという。「食べる量が少ないため、シニア向けマーケティング活動の難しさをだし調味料を使い切らないうちに、賞味期限物語る上で、しばしば例に用いられるのが、を迎えてしまうことが多い」といった意見を期待外れに終わった「孫の日」のケース。こよく受けたそうだ。

れは、日本百貨店協会が主導し、 1999年か当メーカーではハーフサイズの商品も揃えらスタートした記念日で、毎年10月第３週ており、こうした高齢者ニーズに対応するこの日曜日を「孫の日」と定め、お年寄りによとは可能。そこでＡ氏に、高齢者が多いエリる孫へのプレゼント購買を促そうとしたもの。

アでハーフサイズ商品を営業強化する計画が当初はメディアでも数多く取り上げられるな近々あるかどうかを問うたが、Ａ氏は首を横ど、一定の盛り上がりを見せたが、年を経る･に振った。「ハーフサイズの商品を多く陳列につれ失速した。売上が思うように伸びず、したとしても、それだけで高齢者の購買が本いまや「孫の日」の関連セールスを見かける当に増えるのか、営業上の自信を持てない」ことも少なくなった。定着しなかった理由とＡ氏は打ち明ける。営業としての経験が豊をめぐっては「高齢者の財布を狙おうとす富で、消費の読みにも長けるＡ氏だが、まだる魂胆が見えて、反感を誘った」「祝い事が自身が「未経験」であるシニアの需要は読み多すぎて、資金がもたない」「かわいい孫に切れないようだ。

は、記念日を待たずとも、プレゼントを贈る「実は、高齢者のニーズがまったく想定外はず」といった、識者による説明がその後続のところにあるのでは、と時々不安がよぎるいたが、後講釈の域は出ていない。いずれにことがある」――。 シニア消費へのアプロー

せよ、少子高齢化の本格到来をにらみ、「孫チ方法をめぐり、ある中堅スーパーマーケッの日需要」に寄せる関係者の期待は当時、高シニア消費の「肌感覚」を探る

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かっただけに、シニア向けマーケティングの難しさを印象付けたケースでもあった。
POP の字体は大きい方が望ましい、少量・財布のヒモが緩まない「年金支給日」

小サイズの食品へのニーズが大きい、店舗内お年寄りが多く集う代表的なエリア、東での長い距離の移動は好まない――等々、シ

京・巣鴨。「とげ抜き地蔵」の愛称で親しま

ニア向けマーケティングをめぐる考察の数は、れる高岩寺に通ずる「地蔵通り商店街」に年々積み上がっている感がある。こうした仮は、毎日多くのお年寄りが足を運ぶ（写真１）。

説・考察も尊重する一方で、「思い切ってバ

平日は１日あたり2万人、休日ともなると３イヤーに高齢者を起用したり、インタビュー～６万人が訪れる、一大商業地だ。閑散とすを重ねて購買心理をあぶり出すなど、徹底しる地方などの商店街を尻目に、その集客数はてお年寄りの『肌感覚』に近づくことも重要」

堅調に推移している。

（前出のスーパー関係者）なのだろう。そんそんな賑わいとは裏腹に、当地での消費傾な「肌感覚」を探るべく、シニア対応に注力

向をめぐっては、ちょっとした変化が現れてする店舗や商店街の視察を通じ、シニアの消いる。少し前までは、高齢者への年金支給日費傾向のフォローを試みた。

にあたる偶数月の15日が消費のピークを形成し、現地の各商店もそれを目当てとした企画・販促を展開してきた。ところが、「ここ写真１70

巣鴨地蔵通り商店街には、平日にも多くの高齢者が訪れる

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２、３年は、年金支給日の買い物客の出足、費マインドを盛り上げるのは簡単ではない」

購買金額ともに細っており、盛り上がりに欠と、打ち明ける。

く」（地蔵通り商店街にあるドラッグストア

もっとも、シニアの消費マインドの冷え込の副店長）という。たとえば、コンドロイチ

みを口上にするばかりでは、状況の好転は見ンを配合した関節痛薬など、高額の医薬品が込みづらい。ここで、巣鴨地蔵通り商店街が多く買われるのも、年金支給日の特徴だった凝らす工夫やこだわりから、シニア消費を打が、最近はこうした傾向も薄れつつあるそう開する糸口を探りたい。

だ。「買い方が慎重そのもので、財布の紐が商店街を見回すと、段ボール箱を利用した緩みそうな気配を感じない」（同）との嘆息

陳列を展開する店舗の多さが目に付く。道路が聞こえる。にはみ出さんばかりに段ボールを店先に並最近のシニアの消費トレンドに関して、巣べ、箱の中には無造作に商品を置く。雑然と鴨地蔵通り商店街振興組合の木﨑茂雄・理事した印象を与えるこの陳列手法は、余分な装長は「せっかく足を運んでも、手ぶらで帰っ飾などにはコストをかけず、安さを追求しててしまう姿が、ここ２年で目立つようになっいるイメージを誘いやすい。中でもドラッグた」と指摘する。「政治、経済で後ろ向きのストアに目を向けると、その効果が一目瞭

ニュースに敏感に反応しているお年寄りが多然だ。およそ800メートルの地蔵通り商店街･い。先行きの不透明さが増している中で、消には、10店近くのドラッグストアが立ち並ぶ。･

写真２

店先の「ダンボール陳列」は、シニアの購買を促す工夫の一つ

シニア消費の「肌感覚」を探る

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そ ん な 激 戦 地 に は、 地 元 の 店 舗 か ら 大 手が好まれやすい」（同）のも、そんな心境のチェーン系のドラッグストアまで多士済々が裏返しかも知れない。

軒を構えるが、その集客力をめぐっては、「ダンボール陳列」を積極展開する雑然とした店舗の方が、優勢だ（写真２）。こうした店作りは機動性に富む地元店に分があるようで、高齢者市場への対応強化が奏功
食料品の充実がカギ

大手チェーン系のドラッグストアからは「本まだまだ、流通企業やメーカーの多くが、部の意向もあり、思い切った店作りに舵を切シニア層へのアプローチで試行錯誤しているれないもどかしさがある」（店員）といった段階ともいえる。そんな中、「超高齢社会」

声も漏れ聞こえる。の到来を見据え、シニア層を強く意識した営

ちなみに、巣鴨商店街のドラッグストア業戦略を展開し、存在感を増している流通プ

で年間を通じ、店先に多く陳列されるのがレーヤーもある。イオン系ドラッグストアの「携帯カイロ」。冬場での需要が増えること

グローウェルホールディングス（傘下にウエに多くの説明は要らないが、夏場においてもルシア関東、高田薬局、寺島薬局、イレブン）だ。

「冷えに悩む高齢者は、必需品として買って消費不振と過当競争が影響し、苦戦を強いらいく」（巣鴨の地元薬局）という。一般には、れるドラッグストアが多い中、グローウェル

冬場を除くと棚に並ぶことが少ないアイテムの業績は堅調に推移している。なかでも目立だが、シニアが多いエリアでは、パワーアイ

つのが既存店の好調ぶり。既存店の売上高はテムとして存在感を発揮している様子がうか2010年３月から12月（最新分）まで、 10ヶがえる。

月連続で前年比プラスに推移しており、既存そして、シニア層へのアプローチを検討す店売上で苦戦する同業他社とは対照的だ（図る上で、念頭に置いた方が良さそうなのが表２）。「高齢者市場を意識した営業戦略が奏「店員との対話や、ちょっとしたやりとりを功している」（高田隆右・代表取締役社長）

することへの期待が増している」（木﨑理事といい、売上全体をけん引している。

長）といった点だろう。商店街振興組合が２

そんなグローウェルホールディングスが、年前、巣鴨地蔵通り商店街を訪れた高齢者をシニア層のドラッグストア来店を促すカギと対象に、街の印象について聞き取り調査した位置づけるのが調剤併設と、もう一つ「食品」

ところ、「人にやさしいもてなしの街」「聞きだ。東京・練馬区内にあるウインダーラン上手の販売」といった、人とのふれ合いを支ド・豊玉店（高田薬局の運営店舗）。店舗周持理由に挙げる声が多くを占めたという。地辺は古くからある住宅地で、高齢者率が比較

蔵通り商店街を見渡すと、夫婦や知り合い同的高いエリアに立地する。そんな環境下、来士で買い物する姿に混じり、一人で訪れる高店する高齢者の購買スタイルに一つの特徴が齢者も少なくない。「寂しい気持ちを紛らわある。「卵や牛乳、パンの購買を目的に来店そうと、商店街に足を運ぶ人も多い。お年寄する高齢者が少なくない」（豊玉店・店長）

りとの商売では『対話』が欠かせず、モノはという。もちろん、食料品の目的購買ばかり最後の最後に買ってもらうといった姿勢が大ではない。「目当ての食品購入を起点に、他切」と、木﨑理事長は説く。各種メーカーのの医薬関連アイテムにも手を伸ばし、最終的製品に関して「昔懐かしいパッケージの製品にはカゴがいっぱいに埋まるケースも目立

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図表１

グローウェルホールディングス食品売上のグローウェルホールディングス
上位20位（中分類）
食品売上の上位２０位（中分類）と分析する。シニアのそんな心理を汲み取り、順位品目に食料品を調達できる店作りに力を注ぐ。

12345678910白牛乳
野菜たまご
カップラーメン
１０００ｍｌ飲料
スナック袋
パン
大ＰＥＴ水
和日配
ヨーグルト

スーパーやコンビニを代替するような、身近ちなみにグローウェルホールディングスの売上に占める「食品」の比率は22.8％（2010年６－８月期実績）。食品分野への力の入れ具合は各ドラッグストアによってまちまちだが、同社の食品比率は高い方の部類に入る。
（図表１）※ 2010年9月～11月実績

心がけるのは「ふれ合い接客」

つ」（前出の店長）といい、食料品がパワーフロアレイアウトなどのハード面では、シアイテムとしてうまく機能しているようだ。

ニアへの対応を特には意識しておらず、POP高齢者のこうしたニーズを見越して、グの字体を大きくするといった対応程度。「高ローウェルでは食料品の充実に力を注いでき齢者ばかりを意識した店づくりにシフトするた経緯がある。食料品の品揃えで、こだわっと、店舗の魅力が後退してしまう」（高田社ているのは日配品や冷凍食品だ。冷凍食品の長）と考えるためだ。

販売ではスーパーと同様、半額セールを展開

その半面、接客スタイルを中心としたソフすることもめずらしくない。このほか、注力

ト面では、シニア対応を強く意識する。心がするのが少量サイズ商品の取り揃え。「たくけるのは、店頭でちょっとした会話を交わすさんのモノを買いたくない高齢者にとってなど「ふれ合い接客」だ。前出のウインダー

は、一般のスーパーマーケットに行くのは重ランド・豊玉店の店長も「ちょっとした世間荷に感じやすい。少量サイズの品揃えを充実話をしたり、健康面の相談に乗るなど、対話している店の方が好まれやすい」（高田社長）することを意識している」といい、現場への2010年度
大手ドラッグストア
既存店売上高（前年比増減率）
図表２ 2010年度
大手ドラッグストア
既存店売上高（前年比増減率）
864
グローウェルホールディングス
マツモトキヨシホールディングス
スギホールディングス

204月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

-2-4-6単位；％

シニア消費の「肌感覚」を探る

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育にあたり高田社長は、身近な「教材」としやはり高齢者が多い店内で、ちょっとした光て自身の親をイメージして、あるべき接客の景が筆者の目を引いた。老夫婦などの二人組仕方を考えるように説いているという。「超が、フライドポテトのＳサイズを、２人で分高齢社会はモノが要らない時代。品揃えを充け合う姿が目立ったのだ。一人分としても決実させるだけのセルフ型販売では通用せず、して多くはない分量を、さらに分けて食べる心を刺激しないと売ることが難しい時代に突光景に触れ、多くの量を望まないシニアの消入している」（高田社長）といったマーケッ費スタイルを、肌身で知った場面だった。店

ト観が、シニア対応を強化する根底にある。

員に聞いてみると、二人組みのお年寄りがＳサイズ商品（ポテトなど）を一つ買って済まおわりにすことが当店では多いのだとか。まだまだ「気づいていないこと」は多そうだ。

巣鴨商店街での現地取材を終え、商店街近74流通情報2011（488）