特集

Special Feature

有力コンビニ「セイコーマート」に見るPB戦略――

PBが担う役割と、消費財流通への示唆

池田 満寿次公益財団法人流通経済研究所主任研究員

北海道のコンビニエンスストアで４割近く争力を発揮しているセイコーマートのプライの店舗数シェアを誇り、地元の根強い支持をベート・ブランド（PB）に焦点を当て、競集めるセイコーマート（図表１）。そんな当争優位を支えているポイントと経営戦略上の社の競争力の高さを象徴する消費者調査のス位置づけについて考察する。

コアがある。利用者を対象に、セイコーマー
トの店舗を評価するポイントについて問うと、「価格が安い」ことを挙げる人が、他のコンビニエンスストアチェーンに比べ顕著に多いのである。

1 コンビニで 「価格の安さ」が評価される

生活者がコンビニエンスストアの店舗を選

スーパーであればともかく、コンビニエン択する理由をめぐっては、スーパーマーケッ

ストアで価格の安さが評価されるのはめずらトのそれと一線を画す。コンビニ利用者に、しい。こうした評価を支えているのが、日配

その店を気に入っているポイントについて問や酒類、惣菜など幅広いカテゴリーに渡る、

うと、店舗との距離の近さなど利便性の側面

セイコーマートのオリジナル商品である。利であることが多い。流通経済研究所が全国規用者から長く親しまれるロングセラーアイテ

模で実施する買い物調査 1）を通じて、普段利ムも多く、店内調理の惣菜・弁当も含めると、用するコンビニエンスストアを評価している

セイコーマートのオリジナル商品は店舗売上点について調べると（図表２）、もっとも高点数の約半分をも占める。本稿では、高い競かったのは「自宅や勤務先から近い」点で、利用者の 54％が評価していた。評価してい図表１

るポイントは、その店舗を選択する理由とも

北海道札幌市内のセイコーマート店舗重なる。業態名が表す通り、身近にあるかどうかが大きな決め手となっている。こうした一方、コンビニで特売を展開することはあまりないため、「価格が安い」ことを評価する人はわずか５％にとどまる。ちなみにスーパーマーケット（SM）の利用者は、その 33％が「価格の安さ」を評価しており、価格の安さが店選びのポイントの一つになっている構図が伺える。SM との対比でわかる通り、コンビニエンスストアはお得な買い物ができる

特集 ● PB はどこまで成長するか

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図表2
コンビニエンスストアの利用店舗を評価するポイント
60
コンビニ全体（Ｎ＝6594）
セイコーマート（N＝122）

50
評 40
価割 30
合30％
22％％ 201013％
あてはまるものはない

売場に活気や季節感があること

店がきれい／清潔感がある

ポイントカードの特典を受けられることレジの待ち時間が短いこと

商品が品切れしていないこと

売場に、商品についての説明があること

店舗のレイアウトが分かりやすく、買い物がしやすいこと

店員の商品知識があること

店員の対応がよいことその店ならではの商品があること（ＰＢ商品以外）

お気に入りのＰＢ商品があること

品揃えの幅が広く、比較して商品を選ぶことができること

安全で安心に配慮した商品が多いこと

特売をよくしていること

価格が安いこと

他の買い物と合わせて一度に済ますことができること

夜遅くまで営業していること

自宅や勤務先から近いこと

05％

チャネルとは、あまり認識されていないので上げられる牛乳を筆頭に、これまでにワインある。こうした中、セイコーマート利用者のや焼酎など数々のヒット商品が誕生してい30％は「価格が安いこと」を評価しているのる。このほか、弁当やおかずを店内の厨房スだ。他のコンビニエンスストアチェーンに比ペースで調理、提供する「ホットシェフ」（図べ、突出した値ごろ感をもたらしているのは、表３）も人気を集めるアイテムだ。ワインで「リテールブランド」と呼ばれるセイコーマ

あれば 500 円台から、惣菜であれば 100 円かートのオリジナル商品である。

らと、オリジナル商品をリーズナブルな価格セイコーマートのオリジナル商品は、そので販売しているのも大きな特徴である。先述

美味しさや人気がメディアでもしばしば取りした利用者調査でも、セイコーマートについ

図表3
店内で調理した惣菜・弁当を販売するコーナー（通称：ホットシェフ）て「お気に入りの PB 商品がある」ことを評価する人は 22％おり、コンビニ全体に比べ10 ポイント高い。オリジナル商品が差別化をもたらし、チェーンの営業戦略上、有効に機能していることが読み取れる。

2 “自社工場”での生産・製造を強化する

そもそも国内で流通するプライベートブランド商品は、流通大手が外部メーカーに製造を委託するのが一般的であるのに対し、セイ2015.5（No.514）

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図表4

図表5

セイコーマートの子会社メーカー

人気を集めるオリジナル商品の大福シリーズ

カテゴリー

企業名

食品製造・商品開発

北燦食品

惣菜・塩干・弁当原料製造

北嶺

製麺・調理麺丸吉梅沢製麺

カット野菜・漬物

北香

牛乳・乳製品

豊富牛乳公社

アイスクリーム類

ダイマル乳品

タレ・スープ・味付け肉など 北源
たまご焼き・豆腐・巻芯

北海千日

飲料水・氷など

京極製氷

和菓子

三栄製菓

洋菓子

シェフグランノール

イチェーンが、手頃な価格で購入できるオリ
コーマートはオリジナル商品の多くを自社グジナル商品の登場を支えている。

ループの工場で生産・製造しているのが特徴

最近、セイコーマートのオリジナル商品である。惣菜や日配カテゴリーなどのメーカでヒットを収めている和菓子の大福（図表ーを、M&A を通じて子会社化する戦略を推５）も、自社開発への切り替えが契機とな進しており、「製造小売業」の色彩が強まりり、店頭での販売が大きく増えた商品の一つつつある。2014 年度の時点で、子会社化しである。この大福は１か月あまりで販売個数たメーカーは 11 社に及ぶ（図表４）。製造のが 100 万個を突破するヒット商品となってい上流工程から関与することで、消費者の嗜好る。北海道産のもち米や小豆を使用するなやニーズに叶うよう原材料の調達プロセスにど、原材料からこだわった商品で、販売価格もこだわるなど、理想の商品づくりを追求すも 100 円ちょうどの手ごろな水準に抑えた。

る。

この大福を製造するのは、セイコーマートが製販一体で手掛ける分、取引コストや過剰2012 年に子会社化した道内の和菓子メーカ在庫の発生を低減でき、商品を安価で提供しーだ。従前からその和菓子メーカーとの取引やすい利点もある。最終顧客（川下）から商はあったが、子会社化したことで大福の味・品供給者（川上）までのサプライチェーンに品質を大きく左右する原材料の調達プロセスおいて、取引事業者が多く介在すればする程、にも深く関与できるようになった。このほか需要予測や発注のズレが積み重なり、川上で工場も移設してリニューアルし、商品を安定の不確実性が高まりやすい（過剰に在庫を抱供給できる体制を整えた。柔軟に生産をコンえてしまう等）。いわゆる、ブルウィップ現トロールできるようになり商品の供給不足に

象 2）とも呼ばれるものだ。川上で不確実性が陥るリスクも低減、レジ前などの好ポジショ高まることにより生産コストの上昇を招きやンで陳列・販売できるようになったことも、すく、最終的には顧客への販売価格に跳ね返販売数量を押し上げている。

る形となる。なおセイコーマートは卸・物流他のコンビニエンスストアチェーンと集客の機能も自社グループで担っている。川上かを争う上で、セイコーマートは「おいしく良ら川下まで自社でコントロールできるサプラ質な商品を、手頃な価格で提供する」という特集 ● PB はどこまで成長するか41

コンセプトでの商品開発を貫いてきた。商品率は 2005 年時点で 30％だったのが、徐々にづくりを追求することは製造工程への関心を直営が増え 2014 年末ではその割合が 70％に高め、また手頃な価格での提供努力は各種コ上る。直営店では、売場づくりや商品の発注ストを最適化する方向に働きやすい。利用者量などの営業政策を徹底しやすいというメリの来店動機となるような商品開発を追究してットがある。このため、販売を強化したいアきた結果、現行のビジネスモデルに辿り着いイテムがあれば、陳列するフェイス数を広げているとも言えよう。

たり、来店客の立ち寄りが多いポジションで販売するといったプロモーションを展開できるのである。
「売る力」が備わっているとも

3 オリジナル商品の販売を支える 「直営店舗」

言えよう。
こうした施策アプローチを昨今の FC 店舗

セイコーマートの売上高は 1,818 億円（2014で展開するのは容易ではない。商品の売れ残年実績）で、店舗数は北海道を中心に 1,100りに伴うロスは店舗オーナー側の負担になる店舗を超える（図表６）。一定の販路が確保ため、商品発注には慎重になりやすく、本部されているとは言え、商品の生産・製造を自の商品プロモーション計画と対立することが社で担うことは、経営上のリスクとも向き合少なくない。これに加え、国内にあるコンビうことになる。こうしたリスクを吸収する上ニエンスストアの店舗数は飽和状態のメドとで、直営を主体とする店舗運営方式がうまくされる５万店を大きく超え、既存店の売上は機能していることは注目すべきポイントだ。

頭打ち傾向が鮮明になっている。売上を伸ばコンビニエンスストアは個人オーナーらが店すのが難しい環境下において、店舗オーナー舗を運営するフランチャイズ（FC）方式がの間ではコストへの意識が高まっている。商主体である一方、セイコーマートでは直営化品発注においても同様で、廃棄ロスを極力抑を進めている。新規出店では直営を主体としえようと発注を控え目にする方向に傾きやすているほか、高齢化を迎えた店舗オーナーかい。実際、一部のコンビニエンスストアチェらの申し出により、FC 店舗を直営化するケーンでは、店頭での商品発注不足が販売機会ースも近年増えているという。直営店舗の比ロスをもたらし、売上低下を招くといった悪循環に陥るケースも顕在化している。商品発

図表6

注をめぐり、チェーン本部と FC オーナーのセイコーマートの売上高と店舗数の推移間では軋轢が生じやすい市場環境に突入しているだけに、コンビニエンスストアでは NB

2,000
1,4001,800や PB を問わず、競争力を伴わない商品は店

1,200

売 1,400
上
高 1,200

1,000 店
舗
数
800
店

（ ）

（1,600）

億 1,000円
800

頭から淘汰されやすい環境にあることを、あらためて認識しておくべきだろう。

600

600

400

400
200

200002007200820092010

売上高（左軸）

2011

2012

2013

2014

4 商品開発を支える、 会員の購買データ

店舗数（右軸）「セイコーマートのクラブカードをお持ち2015.5（No.514）

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ですか？」――。利用客が店舗のレジで会計がる」（セイコーマート）。利用客に欠かさずを済ませそうとすると、店員が欠かさずこのカード提示を促すのは、消費者のニーズ傾向ような声がけをする。筆者も、店舗視察を目を的確に捉え、マーケティングを強化しよう

的にセイコーマートの 10 店超で買い物をしとする経営の強い意志の表れでもある。セイ

たのだが、この案内を毎回受けた。レジの接コーマートでは利用客の約 50％がレジで会

客訓練では、来店客にカード提示を促すよう員カードを提示する。他のコンビニチェーントレーニングにも組み込んでいるのだといではカード提示の比率が 10～30％とも言わう。他チェーンでは個店によってカード提示れており、セイコーマートの高さが際立つ。

を促すことはあるものの、セイコーマートのようにチェーン全体で徹底している企業は数少ない。実はこうしたカード提示の徹底は、オリジナル商品の開発やリニューアルに大きく役立っている。

5 売場が 「PBだらけ」 に映らない工夫

セイコーマートでは店舗売上点数の 53％

セイコーマートは他の全国チェーンに先駆をオリジナル商品の販売が占める（2014 年

けて、ポイントカード会員制を導入したパイ実績）。オリジナル商品の売上比率が高いこオニア的な小売業でもある。2000 年に導入とを知る流通関係者が、セイコーマートの店を始めて以降、カード会員数を着実に増やし、舗視察後によく口にするのは、「PB があまり直近でのカード会員数は 400 万人を超える。

目立っていなかった」といった類の感想だ。

十数年に渡り蓄積してきた顧客の購買データ

所狭しと PB が並んでいる売場を当初イメーは、オリジナル商品の開発やリニューアルにジしていた訳である。セイコーマートの１店如何なく活用している。例えば惣菜商品の味あたりの取り扱いアイテム数は約 4,000 アイ

付けや量の見直しを検討する際、近似する過テムで、そのうちオリジナル商品は 1,000 ア

去のリニューアル事例を分析し、購買にどのイテム程である。コンビニエンスストアの狭ような変化が生じたのかを検証する。
過去に、い売場でオリジナル商品が４分の１を占める弁当の肉の量を減らしたことで販売量が下がのだから、PB が目立つ売場を想像しやすいってしまったケースがあれば、その二の轍をのだが、実際の映り方は異なる。来店客の目踏まぬよう、肉のボリュームには細心の注意に「PB だらけの売場」のように映らないのは、を払う。商品の味付けや使用する原材料を検商品パッケージの工夫に依る所が大きい。統討する上でも、同じ要領でデータを活用して一したパッケージデザインを用いることが一いる。データの分析では、単品アイテムの販般的な他チェーンの PB 商品に比べると、セ売動向を性別や年代といったタイプごとにもイコーマートのそれは統一されていない。企把握しており、マーケティングへの活用度は業ロゴを小さく印字する程度で、アイテム一高い。

つ一つのパッケージにオリジナリティを持た顧客の購買データを商品開発に活用するにせている。社内のデザイナーが商品パッケーあたっては、当然ながら収集するデータの正ジのデザインを手がける体制を敷いており、確性や信頼性がカギを握る。
「会員カードを一品ごとに商品の良さや特徴をクリエイティ提示する利用客が少なければ、そのデータ分ブに表現しようと努めているのだ。こうした析から得られる結果や仮説の信ぴょう性も下結果、店頭を一見したレベルでは PB が目立

特集 ● PB はどこまで成長するか43つという印象をもたらさないのである。PBったため、微糖や無糖の製品が好まれるトレの商品パッケージを統一感のあるデザインにンド下で販売量が低下していた経緯があっすれば、店頭で訴求しやすい利点はある。たた。そこで、自社店舗の販売実績を調べたとだ売場で PB の陳列量を増やすと、同じようころ、漁業や工事など重労働に従事する人がな商品ばかりが扱われているように映り、利多いエリアの店舗で購買頻度が高く、一定の用者には「つまらない売場」という印象をも支持を得ていたことがわかった。その缶コーたらしやすいデメリットも介在する。また販

ヒーが店頭から無くなることは、店舗利用客売量が伸び悩むことで、売場での露出を増やにマイナスの影響をもたらしかねないと判断

そうとすればする程、PB だらけの売場に見し、飲料メーカーとの交渉の末、そのアイテえるといった悪循環にも陥りやすい。それぞ

ムは製造・販売が継続されることになったとれの商品パッケージにオリジナリティを持たいう。

せることは、売場で PB を定着させる上で、有効なアプローチと言えよう。

セイコーマートが営業展開する北海道は、大手コンビニエンスストアチェーンの出店増に加え、札幌市内ではイオン北海道が運営す6

来店動機となる商品を扱うMD方針

る小型スーパー「まいばすけっと」の出店が急速に増えている。またサッポロドラッグス
トアーを筆頭に食品カテゴリーを強化するド「PB はどこまで成長するか？」――成熟化

ラッグストアの出店も広がるなど、買い物客する国内マーケットにおいて、小売業やメーの争奪戦が繰り広げられている。そんな市場カーが大きな関心を寄せるテーマの一つと言環境下において、セイコーマートはオリジナ

えよう。メーカーにとっては、PB の取り扱ル商品を武器に、商品力を高めることで、活いを強化する小売業の動向にどう対応するか路を見出してきた。

が、経営の将来をも左右する大きな判断事項

顧客に満足してもらえる商品づくりを追求になりつつある。形はナショナル・ブランドして原材料調達から関わり、データを活用し（NB）であれ PB であれ、消費者が気に入って消費者の反応を把握し、次の製品改良につて手に取ってもらえるようなアイテムを提供なげる――。こうしたプロセスを経て誕生しできるかどうかが、ポイントになるだろう。

たアイテムは、来店客だけでなく流通関係者

セイコーマートの場合、「来店動機になり得の間でも評価が高まり、近年は本州の他チェるような商品を提供する」（丸谷社長）といーンへの外販にも至っている。またオリジナうスタンスで、マーチャンダイジング（MD）

ル商品への信頼やブランド力が高まってきたに力を注いできた。

ことで、新たに登場するオリジナル商品は「一それはオリジナル商品の開発に限らず、度試してみよう」と、トライアル購入する利NB の取り扱いにも通ずる。セイコーマート用客も少なくないそうだ。成熟する市場での MD 方針を象徴する、次のようなエピソーの「ものづくり」と流通を考える上で、セイドがある。以前、大手飲料メーカーからあるコーマートの取り組みアプローチは示唆に富缶コーヒーアイテムについて終売したいと打む。

診されたことがあったという。その缶コーヒ
ーはミルクと砂糖の量が多めのフレーバーだ
2015.5（No.514）

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〈注〉
１） 流通経済研究所が毎年実施する「ショッパーの業態、店舗選択に関する調査」 を指す。 全国（東京圏、大阪圏、 中京圏、 札幌、 仙台、 北関東、 福岡・北九州）のショッパーを対象に、日常の買い物や店舗選択において重視するポイントや、 主に利用する買い物先チェーンへの評価（GMS・SM、コンビニエンスストア、ドラッグストアでよく利用するチェーン）などを調査する。 掲載した結果は2014 年 12月調査。
2) 小売段階からサプライヤーへと川上に遡るほど注文変動の振幅が大きくなることが、牛（ブル）を扱うムチ（ウィップ）を振るう様子を連想させることから、 名付けられた。サプライチェーンを構築するプロセスでは、ブルウィップ現象の解消を図る観点で有効策の検討を重ねることが少なくない。
〈参考文献〉
中村博（2009）「PBシェア増加に対するNB の対応戦略」『流通情報』第 480 号。
狭間雅義・宋宇（2007）「ブルウィップ現象に影響を与える要素の特定」『日本経営工学会論文誌』第 58巻第２号。
矢作敏行編著（2014）『デュアル・ブランド戦略－NB
and/or PB』有斐閣。

特集 ● PB はどこまで成長するか45

競争環境が育んだ、オリジナル商品のブランド力

様々な製造過程で我々の思想や考え方をしっ株式会社セイコーマート

進めているのは、こうした考えが背景にある代表取締役社長かり反映してもらうことが重要になります。
当社でＭ＆Ａを通じ、製造企業の子会社化を氏のです。子会社化することで手に入れること••••••••••••••••••••
コンビニエンスストアは家の近くにあるこができるのは、建物・設備ではなく、その製品を作る技術を備えた人という資産です。セとや夜遅くまで営業しているといった、「時イコーマートで最近売上が大きく伸びている間を買う」ニーズを捉え、成長を遂げてきた大福シリーズは、2012 年に子会社化した和と言えます。その一方、店舗ごとに変化や特菓子メーカーで製造しており、まさに「餅は徴を出しづらい業態でもあるため、昨今のよ餅屋」を地で行くものです。いくら良い商品うなオーバーストアになると、限られた商圏を開発しようと意気込んでも、自分達だけででのパイの奪い合いに陥りやすくなります。

一朝一夕に作れるものではありません。

丸谷 智保

あらためて、顧客に選択してもらえるような国内で流通する昨今の PB 商品に目を向け店づくりを実現できるかどうかが、問われるると、その導入目的やチェーン戦略上の位置環境に直面しています。顧客に選択してもらづけが曖昧なものが目立ちます。また PB のうというのは、たとえば家路を急ぐ人が、少話になると、価格ばかりがクローズアップさし遠回りになったとしても、そこに足を運んれ、消費者がそっちのけになっている印象がでくれるお店を指します。わざわざセイコー

否めません。もちろん価格も大切ですが、そマートに足を運んでくれるような、競争力のれがニーズのすべてではありません。本来、ある商品を増やすことが重要になるのです。

流通業が手がける PB は、消費者のニーズを消費動向をめぐっては、Price（価格）と基点に企画・製品化するものです。ニーズにQuality（質）の両方を追求する、いわゆる叶うものが提供できれば、それを目当てに来「PQ ハンター」の色彩が強まっています。購店する人が増え、結果としてチェーンの競争買頻度が高い食品カテゴリーでは、おいしい力が高まるはずです。

ものをリーズナブルな価格で提供する経営努

北海道のコンビニエンスストアは飽和状態力が一層求められます。近くて便利なところにあります。競合チェーンに集客で負けないで営業しているのだから、売価が 20 円ぐらよう、商品力を高める取り組みを積み重ねてい高くても構わないだろう、というのは小売きた結果が、オリジナル商品のブランド向上業の論理であり、今の市場環境では通用しまをもたらしていると言えます。

せん。品質・価格の両面で、消費者に満足してもらえる商品提供を追求すると、当社の「リテールブランド」がその役割を果たすように、PB の形に自ずと近づくのだと思います。
そのアイテムを利用客に購入し続けてもらうには、「どこで採れた原材料を使い」「誰が作っているのか」といった、生産プロセスへの信頼を得ることが欠かせません。その上で、アイテム個々の競争力を高めていくには、
2015.5（No.514）

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