特集 ディスカウント・プライシング再考

最寄品メーカーの取引制度の変化の方向
高 橋 佳 生財団法人流通経済研究所理事

少子高齢化にともなう市場規模の縮小や、昨年に発生した原材料価格高騰にともなう消１． 近年の取引制度改訂のステージ

費者の価格感度の変化、限られた地球資源の90年代以降、主要企業における取引制度改有効活用などの環境問題への社会的な意識の訂の動きを図表１に示す。食品業界からはじ高まりなど、市場の環境変化が複合的に進んまり、日用品業界、菓子業界へと取引制度改でいる。このような環境変化の中、近年、一訂が拡大している。特に菓子業界では、近年部の先進的なメーカーは、これまでのチャネの少子高齢化による市場規模の縮小の影響をル戦略を転換し、卸店の販売機能を新たに活受けやすいことが背景に、すでに大手メーカ用する取引制度を導入している。そこで、本ー４社が新取引制度へ移行している。また、稿では、90年代以降のこれまでの取引制度改主要なそれぞれの取引制度改訂の内容 の一訂を概観し、最近の事例を位置づけるととも覧を図表２に示す。に、その制度変更の内容を分析・検討し、今

1)これらの取引制度の改訂内容を分析すると、後のメーカーの取引制度改訂の方向について

制度改訂には概ね次のような３つのステージ概観する。

（段階）があると考えられる。ステージは、

図表１ 主要な取引制度改訂（1993年～2007年）
企業名

実施時期

主な改訂内容カゴメ

1993

建値制度維持、価格改訂、販売手数料の簡素化、販促費の自動処理、決済サイト短縮

味の素

1996

オープン価格制度、小売・卸向け実績評価リベート廃止

Ｐ＆Ｇ

1999

メーカー出荷価格の開示、取引基準の明確化、機能割引・ＢＤＦの導入

日本リーバ

2000

メーカー出荷価格の開示、取引基準の明確化、機能割引の導入

花王

2000

オープン価格制度、取引基準の明確化、機能割引の導入

カルビー

2001

オープン価格制度、卸の機能割引の導入、卸の販促費の小売特定化へ

ライオン

2001

オープン価格制度、卸の機能割引の導入、小売・卸向け実績評価リベート廃止

家庭紙3社

2002

建値制度維持、価格改訂、特約店制度変更、卸の機能割引の導入等

明治製菓

2004

オープン価格制度、卸の機能割引、商品別価格設定方式等の導入

ビール4社

2005

オープン価格制度、卸の機能割引の導入等（ビールのみ）

江崎グリコ

2005

オープン価格制度、卸の機能割引、商品別価格設定方式等の導入等

ロッテ

2007

オープン価格制度、卸の機能割引（フィー）の導入、特約店制度の変更等

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図表２ 主要な取引制度改訂内容の一覧
カゴメ（1993年）

味の素（1994年）

Ｐ＆Ｇ（1999年）

日本リーバ（2000年）

カルビー(2001年）

卸売業

卸売業

卸売業
組織小売業

卸売業
組織小売業

卸売業

全国一律／三温度帯別に再編

全国一律／三温度帯別に再編

廃止

廃止

－

ＤＣ着
物流要件：50ケース以上
発注要件：原則ＥＤＩ
決済要件：月２回30日後
規模基準：１億円以上

卸売業着物流要件：（30ｹｰｽ以上）
発注要件：（定特分離推進）

取引先
特約店制度
基本物流サービス

基本取引条件卸売業着卸売業着
ＤＣ着（配送先１ヶ所）
物流要件：30ケース以 物流要件：20ケース以上 物流要件：100ケース以上
上
発注要件：－
発注要件：原則ＥＤＩ
発注要件：－
決済要件：－
決済要件：月１回１５日後
決済要件：－

卸売価格

建値制度

一律の仕切価格

一律の仕切価格

一律の仕切価格

一律の仕切価格

販売機能割引

簡素化

廃止

廃止

廃止
（直接取引でのｺﾐｯｼｮﾝ）

販売手数料等廃止
ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ・ｲﾝｾﾝﾃｨﾌﾞ導入

ＥＤＩ発注割引
ＥＤＩ情報提供割引
ＥＤＩ決済割引（ﾍﾟｰﾊﾟｰﾚｽ）
支払条件割引／延滞割増
返品条件別の割引／割増
10トン車フルトラック割引

ＥＤＩ発注割引
ＥＤＩ情報提供割引
ＥＤＩ決済割引（ﾍﾟｰﾊﾟｰﾚｽ）
無返品割引
在庫品質インセンティブ

配送協力金
購買機能割引－小売業向け販売実績評価リベー
ト
卸売業向け
販売実績評価リベー
ト
小売業向け
販促企画費
卸売業向け
販促企画費

配送ロット規模別割引
工場引取・休日配送
10ｔﾏﾙﾁﾄﾞﾛｯﾌﾟへの対応
ＥＤＩ取引ｲﾝｾﾝﾃｨﾌﾞ

（継続）

廃止

廃止

廃止

（継続）

廃止

廃止

廃止

廃止

廃止

継続

継続

取引額の一定割合のＢＤＦ

継続

継続

対象小売店の特定

特定企画のみ

小売業向けＢＤＦとして提供

廃止

取組による小売特定化へ図表３ 取引制度改訂のステージ
建値制度

特約店制度簡素化
オープン価格
固定的手数料廃止
購買機能割引導入第１ステージ

限定的な販売機能評価

第２ステージ

特定小売向け販売機能評価
第３ステージ

主に卸店向けの取引機能割引を高める方向に半に実施された、味の素社、カゴメ社などの向けて段階が異なっている。すなわち、固定制度改訂の事例をもとにステージを設定して的な手数料から、購買機能割引へ、さらに、みよう。

特定的な販売機能へと、ステージが高まるも①制度改訂の主な背景のと考えている。（図表３参照）

制度改訂の主な背景には、小売構造、卸売構造の変化にともなう取引コストの上昇が要(1) 第1ステージ
取引制度改訂の第１ステージは、90年代前

2因として挙げられ、主な要因としては次のようなものと考えられる。

流通情報 2009.5

１）量販小売業の規模拡大による規模評価

３）小売業の上位集中度が高まり、メーカーの直接商談チャネルの拡大や達成リベート等の肥大化
２）商品別・地域別の特約店制度の非効率

４）増大する特売費のコントロールの強化②主な改訂内容化３）多段階の特約店制度の非効率化

第２ステージでは、オープン価格制度を前提に、メーカーの基本取引条件を明確化し、②主な改訂内容
カゴメ社は建値制度を維持したが、味の素中間流通コストを明らかにするとともに、基社は建値制度を廃止し、食品業界で先駆的な本取引条件を基準とした各種の購買機能割引オープン価格制度へ移行など、次のような内を導入して取引の効率化を推進した点が重要

2)

容の取引制度改訂を実施した。

な特徴と考えられる。

１）建値制度の廃止：オープン価格制度（販なお、外資系メーカーは、特約店（代理店）促費を織り込んで仕切価格の引き下げ）制度を廃止し、メーカー出荷価格を開示して

２）特約店制度：全国一律三温度帯別に簡小売業との直接取引にも対応したが、日本の素化
３）販売機能割引：固定的な販売手数料の簡素化・廃止
４）取引先の販売実績評価の見直し：累進的なリベートの見直し・廃止

メーカーは追従しなかったので、ステージの特徴からは除外して考えたい。
１）販売機能割引：固定的な手数料の全廃
２）基本取引条件の整備：これまで曖昧であった情報・物流・決済の各要件を明確化し、メーカーが取引する際の流通サー(2) 第2ステージ

ビス・取引の基準を設定した。

取引制度改訂の第２ステージは、90年代後

３）購買機能割引の導入：取引を効率化す

半から2000年代に実施された、P&G（現P&Gるために割引制度（インセンティブ）をジャパン）社、日本リーバ（現ユニリーバ・導入し、取引先の購買機能を誘導したジャパン）社など、日用品業界における制度例）ロット規模別の割引

改訂の事例をもとにステージを設定してみよ

EDI発注割引う。

EDI決済割引（ペーパーレス）①制度改訂の主な背景

EDI出荷データ割引

カルフールやウォルマート等のグローバル小売業の日本参入に対応し、外資系メーカー(3) 第3ステージを中心にグローバルな取引制度の枠組みの導第３ステージでは、小売業のさらなる上位入が進められたものと考えられる。その中核集中化により、メーカーの直接商談が拡大し、となる考え方は、欧米で推進されていたECR

卸店の固定的な手数料を廃止・縮小する中で、（Efficient Consumer Response）を取り入取引先を明確化するなど、卸店の販売機能をれたものである。

評価する仕組みが設定されていることが特徴

１ ） ECR ・ SCM （ Supply Chain Management）の推進
２）取引コストの削減に向けた中間流通コストの明確化といえよう。第２ステージの事例となった日本リーバ（現ユニリーバ・ジャパン）社では、限定的なチャネルにおけるベンダー機能を評価している。さらに、菓子業界のカルビー社

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図表４ 主要な取引制度改訂事例のステージ
建値制度
カゴメ

特約店制度簡素化
オープン価格

第１ステージ(1993)
味の素（1994）

固定的手数料廃止
購買機能割引

ビール

P&G(2005)(1999)

ユニリーバ(2000)

第２ステージカルビー

限定的な販売機能評価(2001)

特定小売向け販売機能評価
第３ステージでは、店頭販促の実施による需要拡大が戦略の分担を明確化してより幅広いチャネルをカ的に重要であったことから、卸店の営業先をバーするとともに、店頭の活性化策の展開す特定するとともに、固定的な手数料からプロるための戦略的な協働関係を構築しようする

セスを明確化して販売機能を評価する仕組みものである。これは、流通における卸店機能へと移行している。これらを主な事例として、の評価を転換するような動きであり、第４ス第３ステージを設定してみる。

テージともいえる取引制度の改訂と考えられ①制度改訂の主な背景る。

１）小売業のさらなる上位集中化による直接商談の拡大
２）非直接商談チャネルへのカバレージの強化
３）店頭での販売促進の強化②主な改訂内容

また、菓子業界においても、ネスレ・コンフェクショナリーが、卸店の機能を活用して返品の大幅な削減を達成するなど、卸店機能を活用したチャネル戦略の新たなステージが始まっていると考えられる。ただ、同社の場合、限定的な機能を評価したものと考えられ

１）卸店のベンダー機能評価（限定的）るが、今後の改革の方向は、明かに第４ステ

２）特定小売業向け販売機能評価ージに向けたものとして位置づけられよう。

主要な取引制度改訂の事例をステージに当

以下では、３社の事例の概要を紹介するとてはめてみると、概ね次の図表４のようになともに、図表５に第４ステージを設定して事るものと考えられる。

例を位置づける。

２． 最近の取引制度改訂(1) P&GジャパンのGSプログラム

３)

P&Gジャパンは、2006年７月、ゴールデ

近年、すでに第２ステージまでの取引制度ンストア（GS）プログラムを導入し、非直接改訂を実施した日用品の外資系２社は、少子商談のチャネルを対象に、卸店の営業機能を高齢化にともなう市場環境の変化に対応し、活用して店頭販促の強化を打ち出した。これさらなる成長をめざした新たな取引制度を導は、取引制度の全般を改める改訂ではなく、入している。その内容は、卸店との販売機能取引制度を補完する追加的なプログラムの実4

流通情報 2009.5

新取引制度は、自己完結型のビジネスから、施とみられる。

卸店をパートナーとするビジネスモデルへの①プログラム導入の背景・目的
１）消費者ニーズの高度化・多様化にとも転換を表明し、卸店との協働関係の組織的運なって、高いレベルの販売スキルが必要営を重点とした内容となっている。具体的にとなっており、店頭での消費者満足の向は、卸店を規模と機能別に５タイプ程度に分上を図るためのプログラムを導入した。

けて、それぞれの機能に応じた変動型（イン２）これまで同社の営業支援が充分に受けセンティブ）の評価制度を導入している。新られていない小売店の支援を強化し、ビ取引制度の主な内容は、次の通りである。
１）基本取引条件の緩和：小ロット配送へジネスの伸長を図る。
３）卸店の強みを活用した新たな役割と協働により、効率的・効果的な小売支援体の対応
２）卸店を規模・機能別に５タイプに分類し、それぞれの機能を評価する制の強化を図る。

３）機能評価の充実②GSプログラムの主な内容
GSプログラムの主な内容は、次のようなも・数量割引メニューの拡充
・支払条件別のメニューを拡充のになっている。
１）P&Gジャパン社は、カテゴリー別のシ
ョッパーの購買特性をベースに、製品情報、商品販売のスキル、プロモーションなどの店頭活性化支援策を提供する。

・営業活動条件の明確化
４）二次卸（登録制）ネットワークの再構
築⑥卸店管理の新組織

２）卸店は、同社製品の情報提供から販売卸店のタイプごとの特性に応じた機能評価促進プランの提案まで、小売店支援策をを導入したことから、その制度を運用し実効実施する。

性を確保するために、卸専門部署として、「カ３）P&Gジャパン社と卸店は、定期的にビスタマーサービス部」を新設し、協働体制のジネス目標を設定し、販売促進プランを管理・運営と、情報の共有などサポートを、立案する。

一元的に実施する仕組みを構築している。また、卸店のタイプごとの条件は、開示され、(2) ユニリーバ・ジャパンの新取引制度

4)公平性・透明性を確保している。

ユニリーバ・ジャパンは、2008年10月、新取引制度を導入し、2000年に実施した取引制度改訂から大きくチャネル戦略を転換して(3) ネスレ・コンフェクショナリー

5)

ネスレ・コンフェクショナリー社は、キッいる。

トカット、エアロ、クランチの主力の３ブラ①新取引制度導入の目的

ンドに集中した資源投入により、日本の菓子少子高齢化・市場の成熟化の環境下で、さらなる成長の実現を目指して、大型店から地メーカーの中で高い利益率を達成している優良企業である。

域密着型の小売店まで、幅広い店頭配荷の拡同社の日本の流通に対する問題意識は、流大とエンド展開の強化のために、新取引制度通チャネルにおける製・配・販の機能分担がを導入している。

必ずしも明確でなく、機能が重複していたり、②主な改訂の内容コスト負担が不明確な部分が多かったりと感5図表５ 第４ステージと最近の３つの事例
建値制度
カゴメ

第１ステージ(1993)

オープン価格
販促企画費圧縮味の素(1994)

固定的手数料廃止購
買機能割引

ビール

P&G

(2005)(2006)

第２ステージユニリーバ

限定的な販売機能評価（2008）

ネスレ
コンフェ(2008)

特定小売向け販売機能評価
第３ステージ
販売の機能分担／協働
戦略的な協働
第４ステージじている。また、欧米に比較して、製・配・在庫の転送の費用を負担し、転売のための協販の三者が協力して全体のコスト削減に取り賛金を提供している。その結果、返品率は、組む動きが少ないと指摘している。

1.5％から、0.1％に大幅に削減され、CVSかそうした中で、同社は、2004年から、製・らの返品は、ほぼゼロとなった。ただ、転売

配・販の協働で流通のトータル・コストを削した商品の価格は、通常以上に低価格化する減し、売上が上がらなくても利益のでる体制ことが懸念される。

構築に向けて、特約店制度や営業の評価基準の変更など、チャネル戦略の見直しを進めている。

３． 今後の取引制度改訂の方向その一環として、2008年４月、それまで業少子高齢化で市場規模の拡大が望めない環界慣習として認めていた返品を原則、認めな境下で、流通コストの削減とともに、非直接いことを宣言した。

商談のチャネルを含めて、営業の効率を高め①返品の状況る必要に迫られている。したがって、流通にCVSの商品カットなどで発生した卸段階おける製・配・販の機能分担を再度、明確化の返品は、同社ではすべて廃棄となっている。

し、重複機能を解消するとともに、３者の協しかし、現在の世界的な資源価格の高騰、環働による効率化を進めることが重要となろう。

境問題への対応から、社会的な資源の無駄遣

今後、メーカーは、卸店との協働を進める

いは、許されないものと考え、同社の社長自ためには、期待機能を明確化し、機能評価をら返品の削減に乗り出した。

織り込んだ第４ステージのチャネル戦略へと対象となる商品は、既存ブランドの期間限進むものと考えられる。ただ、協働に向けた定商品であり、基幹ブランド商品ではない。

取り組みでは、実効性を確保するために、プ②卸店機能を活用した返品削減

ロセスの管理・運用及びそのノウハウが必要

CVSなどの在庫品の返品を、卸店が引き取になることから、一定の時間とコストが発生り、他の小売店に再販売するように促すため、すると予想される。第４ステージは、まだ始6

流通情報 2009.5

まったばかりで、今後の動向が注目される。
5)〈注〉1) 取引制度改訂の内容における表側の用語については、次の通りであり、詳しくは高橋「取引関係の変化と課題」明日の食品産業（2008年）P12～18、臼井秀彰・加藤弘貴・寺嶋正尚「卸売業のロジスティクス戦略」同友館P43～53参照
2) 各社の取引制度改訂の詳しい内容については、
根本重之「新取引制度の構築」白桃書房を参照
3) 石鹸日用品新報（2006年６月21日、2007年12月12日）などより
4) 石鹸日用品新報（2008年３月19日、９月17日）などより財団法人流通経済研究所主催の「流通大会2008年」（2008年10月）におけるネスレ・コンフェ
クショナリー社、代表取締役社長高岡氏の講演より〈参考文献〉
臼井秀彰・加藤弘貴・寺嶋正尚「卸売業のロジステ
ィクス戦略」（2001年）同友館
高橋佳生「取引関係の変化と課題」明日の食品産業（2008年）
根本重之「新取引制度の構築」（2004年）白桃書房

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