論文

買物価値向上施策の実証研究
選択のバラエティの訴求と新奇性のバラエティの訴求による情緒的価値向上施策の実証実験
三坂 昇司
公益財団法人流通経済研究所研究員

１. 研究の背景と目的

Babin et al.（1994）は、情緒的価値（hedonicvalue）1) と実用的価値（utilitarian value）とあなたは買物に出かけ、店頭であれこれ商いう２つの側面から買物価値を捉えた 2)。情品を選ぶことで楽しい気持ちになったり、店

緒的価値とは、買物を通じて得られる快楽的頭で新しい商品や新しいメニューを発見し驚な価値のことで、刺激、気晴らし、喜び、楽いたり、商品をたくさん買って気分が晴れやしさなどの感情を得られる価値のことであかになった経験はないだろうか。こうした気る。一方、実用的価値とは、買物を通じて得持ちになれる店舗は、買物客に「また来店しられる実用的・功利的価値のことであり、良たい」と思わせ、その心に刻まれることだろい商品を、望む価格で、便利に買えることでう。

得られる価値のことである。

業態内の競争だけでなく業態間の競争が激厳しくなる小売業の競争環境の中で、買物しくなっている現在の小売業において、商品の価値として、情緒的価値を提供することがの価格や品質での差別化が難しくなってい競争優位につながると考えられるものの、情る。このような中で、一部の小売業では、買緒的価値向上につながる施策について実際に物客に買物することの楽しさや発見を提供

効果測定を行った研究は少なく、実務に活用し、長期的に支持を得ようとする取り組みができる程度に十分な実証研究が積み重ねられ始まっている。例えば、食品小売業のサミッているとは言い難い。

ト株式会社が展開するサミットストアでは本研究の目的は、これまでの先行研究に基「情緒的価値経営」を掲げ、店頭で用途別陳づき、買物客の情緒的価値向上につながると列・クロス MD をさらに強化したり、買物客考えられる施策を実証することにある。本研と積極的に会話を行ったり、試食を提供した

究の特徴は、実際の買物客がいる食品小売業

り、様々な対応を行うことで、買物客の支持の店頭で実施した店頭実験によりアプローチを得ている。このように買物をすること自体している点にある。買物客は、様々な商品がの価値として「買物価値」を向上させることある中で購買意思決定をしており、実験室には、買物客からストア・ロイヤルティ構築すよるアプローチや Web 調査などのアプローる有力な手段となる可能性がある。

チと比較し、得られた知見を実務に活用しや
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42

すいと考えられる。

理的ロイヤルティを通じて行動ロイヤルティに影響していることを明らかにした。特に高２. 既存の買物価値研究と研究課題

頻度で来店する買物客については、情緒的価

1)買物価値と購買に関する研究にした。この研究より考えられることは、情買物価値に関する研究は、消費者行動研究の中でも比較的新しい研究である。

値が心理的なロイヤルティに、実用的価値が売場満足度に強く影響していることを明らか
緒的価値を高めることで買物客が心理的なつながりを抱き、再来店を促されるといった行

Babin et al.（1994）は、先に示した通り動につながっているということである。特に情緒的価値と実用的価値の２つの側面から買高頻度で来店する買物客のストア・ロイヤル物価値を捉え、情緒的価値が非計画購買と強ティを高めるという知見は、人口増加が見込く正の相関があることを明らかにした。まめない日本の現状において、商圏内の優良顧た、買物が満足度に与える影響は情緒的価値客に今後も継続して買物客となってもらうたと実用的価値がほぼ同程度であることを明らめの優良顧客維持戦略として重要であるといかにした。Carpenter and Moore（2009）は、える。

米国ディスカウントストアを対象とした調査を行い、ディスカイントストアでの買物にお2)店頭における情緒的価値向上施策に関するいて、購買に響する価値として、情緒的価値研究のウェイトが大きいことを明らかにした。こ

情緒的価値を向上させるためには、小売業

れらの海外の研究より、情緒的価値が購買にと買物客の接点である売場で情緒的価値を向影響を与えていることを確認することができ上させる施策を検討する必要がある。買物客

る。低価格での販売を志向するディスカウンが、売場で刺激を得たり、喜びや楽しさを感トストアにおいても、情緒的価値が購買に影じるには２つの方向性があると考えられる。

響を与えていることから、日常の買物におい１つ目は、商品の多様な味や多様な容量、ても情緒的価値の重要性を認識することがで商品の多様性を訴求する売場など、バラエテきる。

ィ・シーキングが高い商品を陳列することが日本においても公益財団法人流通経済研究考えられる。バラエティ・シーキング（variety

所を中心に、買物価値向上のための店頭施策seeking）とは、商品選択に飽きたり、好奇の研究に取り組んでいる。守口（2011）は、心によって、店頭広告や陳列など、外部の手一般の消費者に対してインターネットアンケがかりがきっかけで行うブランドスイッチ行ート調査を実施し、情緒的価値、実用的価値、動であり、消費者は商品の選択を変えること顧客満足、心理的ロイヤルティ、行動的ロイに楽しみを見出すとされている（Ratner et

ヤルティがそれぞれどのように影響し合ってal., 1999）。購買時にバラエティ・シーキング

いるか、その構造を分析した。この研究におが高い商品による多様な選択肢によって、買ける心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルテ物客は選ぶ楽しさを感じ情緒的価値が高まる

ィとは、ストア・ロイヤルティを心理面と行であろう。２つ目には、新商品や地域特産品動面に分けて捉えたものである。分析の結フェアなどにおける他地域の限定商品の売場

果、実用的価値よりも情緒的価値の方が、心などを陳列することが考えられる。買物客は

論文

43これまで見たことがなかった商品を発見し、を使い比べてみたいという欲求を持ってい情緒的価値が高まるであろう。

る。これらの商品では、買物客は商品を比較

守口・地田（2012）は、主婦を対象にグルしながら、商品の情報を収集し、実用的価値ープインタビューを実施し、買物中に生起すとともに情緒的価値を感じていると考えられる感情を整理し、「選択のバラエティ」と「新る。また、食品小売業における陳列の要素奇性のバラエティ」を売場で訴求することがとしては SKU 数の多少も重要な要素である。

有効であるという方向性を示した。「選択のバラエティ・シーキング傾向が高い商品でバラエティ」とは、バラエティ・シーキング

は、SKU 数を多くすることで、より多くの傾向が高い商品の売場など、選択肢が多様に商品を比較でき、情報収集もできるため、さ提供されるバラエティ感のことであり、「新らに実用的価値とともに情緒的価値を感じて奇性のバラエティ」とは、目新しい商品が陳もらうことができると考えられる。そこでバ列されることによって、購買のための新しいラエティ・シーキング傾向の高さに加えて、選択肢が増えるバラエティ感であるとしてい

SKU 数の多少による要因を含め、次の仮説る。

を設定する。

小売業の店頭で買物客の情緒的価値を向上させるために、具体的にどのような施策を実【仮説 1-1】 バラエティ・シーキング傾向が高施すべきか、方向性を示した研究は少ない。

いカテゴリーでは SKU が多い売

守口・地田（2012）の研究は、実務への活用場の方が、SKU が少ない売場よという視点においては、重要な研究であるとりも情緒的価値が高い考えられる。しかしながら、実務に活用する【仮説 1-2】 バラエティ・シーキング傾向が高ならば実際に効果があるのか、検証しておくいカテゴリーでは SKU が多い売ことも重要であろう。本研究では、この研究場の方が、SKU が少ない売場よにおける２つの方向性に従い、「選択のバラりも実用的価値が高いエティ」と「新奇性のバラエティ」による施策の買物価値への影響、特に情緒的価値への影響について明らかにする。

食品小売業で販売されている商品はバラエ
ティ・シーキング傾向が高い商品ばかりではない。バラエティ・シーキング傾向が低い商

３．仮説の設定品では、「選択のバラエティ」によって情緒

1) 「選択のバラエティ」 による情緒的価値・る。むしろ、様々な商品を比べながら商品を的価値を高めることができるかは疑問であ

実用的価値への影響

選ぶ欲求が低いため、売場では SKU 数が少

これまでの研究を踏まえ、本研究では以下ない方が、実用的価値は高まることが考えらの仮説を設定する。

れる。買物価値として、情緒的価値を高める

前述の通り「選択のバラエティ」とは、バことは重要であるが、情緒的価値に影響がな

ラエティ・シーキング傾向が高い商品の売場

く、実用的価値のみを高めることを確認してなど、選択肢が多様に提供されるバラエティ

おくことは買物価値を高める施策としては重感のことである。バラエティ・シーキング傾要である。そこで次の仮説を設定する。

向が高い商品に対して、買物客は様々な商品
2015.1（No.512）

44

【仮説 2-1】 バラエティ・シーキング傾向が低列した売場よりも情緒的価値が高いカテゴリーでは SKU が少ない売場と SKU が多い売場の情緒的い【仮説 3-2】 新商品をエンドに陳列した売場と価値には差がない既存商品のみをエンドに陳列した【仮説 2-2】 バラエティ・シーキング傾向が低売場の実用的価値には差がない

いカテゴリーでは SKU が少ない売場の方が、SKU が多い売場よりも実用的価値が高い

４．店頭実験の概要
以上の仮説を検証するために、首都圏スー2) 「新奇性のバラエティ」 による情緒的価値・パーマーケット１店舗にご協力をいただき、実用的価値への影響店頭実験を実施した。実験は 2012 年 10 月、「新奇性のバラエティ」とは、目新しい商11 月の４日間に行われた。実験店は住宅立品が陳列されることによって、購買のための地に属し、近隣に競合店が２店舗とドラッグ新しい選択肢が増えるバラエティ感のことでストアが１店舗存在する。近年のオーバースある。売場で新商品を陳列することによって、トアの状況を考えると、特殊な立地ではない買物客は新しい商品を発見し、新商品に驚き、と考えられる。この実験店において情緒的価情緒的価値は高まると考えられる。また、新値・実用的価値への影響に関する２つの店頭商品も既存商品も売場で探索したり、比較す実験、すなわち「選択のバラエティ」に関するといった行為に大きな差がないと考えられる店頭実験と「新奇性のバラエティ」に関するため、実用的価値については、差がないとる店頭実験を行った。

考えられる。実用的価値が低くならないことも合わせて確認しておくことは、実務での活用を考えると必要なことであろう。そこで以下の仮説を設定する。

1) 「選択のバラエティ」 に関する店頭実験
今回の実験では、SKU 数の多少による情緒的価値・実用的価値への影響とバラエティ・シーキング傾向の高低による情緒的価値・実【仮説 3-1】 新商品をエンドに陳列した売場の用的価値への影響を確認する。実験では、バ方が、既存商品のみをエンドに陳ラエティ・シーキング傾向が高い商品とし

図表１ 店頭実験スケジュール（選択のバラエティ）
実験週

展開エンド

第1週（10月 2 日週）バラエティ・シーキングが高い商品の少SKUエンド（展開商品：ドレッシング少SKU）

第2週（10月 9 日週）－

第3週（10月16日週）

バラエティ・シーキングが低い商品の少SKUエンド（展開商品：醤油少SKU）

第4週（10月23日週）－

第5週（10月30日週）

バラエティ・シーキングが高い商品の多SKUエンド（展開商品：ドレッシング多SKU）

第6週（11月 6 日週）－

第7週（11月13日週）

バラエティ・シーキングが低い商品の多SKUエンド（展開商品：醤油多SKU）

注）「－」は実験対象商品とは異なる商品を陳列した
論文45

てドレッシングを用い、SKU 数が少ないエ

新商品の実験エンドでは、陳列した 22SKUンド（以下、少 SKU エンド）として 3SKU

中 8SKU を新商品とした。実験は 10 月２日を陳列し、SKU 数が多いエンド（以下、多週と 10 月 16 日週に行った。実験のスケジュ

SKU エンド）では 21SKU を陳列した。一方、ールは図表 2 に示す。

バラエティ・シーキング傾向が低い商品として醤油を用い、少 SKU エンドとして 3SKU、

3)店頭アンケート調査による情緒的価値・実多 SKU エンドとして 21SKU を陳列した。バ用的価値の測定

ラエティ・シーキング傾向が高い商品と低い買物客が感じる情緒的価値・実用的価値は、商品のいずれも同一の調味料エンドに日程を店頭でアンケート調査を実施し、測定を行っ変えて展開した。

た。それぞれの測定項目については図表３に実験エンドの展開では、同じエンドを展開

示す 3)。店頭アンケート調査では被験者に対し続けることにより買物客が売場に飽きてしし、選定した質問項目を 10 点満点（最小値まい、売上が落ち込むのを回避するため、各０点、最大値 10 点）で評価してもらい、情実験エンドの間は３週間ほど別のカテゴリー

緒的価値、実用的価値それぞれ３項目の合計を陳列した。実験のスケジュールは図表 1 に得点（最小値０点、最大値 30 点）を情緒的示す。

価値得点、実用的価値得点とした。

2) 「新奇性のバラエティ」 に関する店頭実験

4)情緒的価値と実用的価値の識別に関する確認

今回の実験では、新商品を並べた場合のエンドと既存商品のみを並べた場合のエンドに仮説検証に先立ち、買物客が情緒的価値とおける情緒的価値・実用的価値への影響を確実用的価値を識別できるかどうか、情緒的価認する。実験に用いた商品は菓子の商品で、値合計得点と実用的価値合計得点の相関係数

図表２ 実験スケジュール（新奇性のバラエティ）
実験週

展開エンド

第1週（10月 2 日週）

既存商品のみ陳列したエンド（展開商品：既存商品のみ）

第2週（10月 9 日週）－

第3週（10月16日週）

新商品を陳列したエンド（展開商品：既存商品＋新商品陳列）

注）「－」は実験対象商品とは別の商品を陳列した

図表３ 情緒的価値・実用的価値に関する質問項目

買物価値

質問要素
刺激

情緒的価値 ストレス解消

質問項目
この売場で買い物をすることで何らかの刺激を得ることができた
この売場で買い物をすることでストレス解消になった

本当に楽しい この売場で買い物をすることは本当に楽しかった
商品探索

この売場では商品が探しやすかった

実用的価値 商品比較

この売場では商品を比べやすかった

商品評価

この売場の商品について特徴がよくわかった

2015.1（No.512）46

図表４ 情緒的価値と実用的価値の識別の確認（相関係数）
nPearson
相関係数p値バラエティシーキングが高い売場
における買物価値

340.355

0.039 **

バラエティシーキングが低い売場
における買物価値

210.347

0.124

既存商品のみエンドと新商品を陳列したエンドの買物価値

28

0.428

0.023 ****：p<0.05を算出し、確認を行った。

ンケート調査より測定された情緒的価値得点「選択のバラエティ」による情緒的価値・を確認すると、少 SKU の情緒的価値得点の実用的価値への影響に関する実証研究におい平均値が 11.8、多 SKU の情緒的価値得点のて、バラエティ・シーキングが高い売場の相平均値が 17.3 となった。情緒的価値得点の平関係数は 0.355 であり、５％水準で有意、バ均値の差について、ｔ検定を用いて確認する

ラエティ・シーキングが低い売場の相関係と５％水準で有意な差が確認された。一方、数は 0.347 で有意な相関は確認できなかった。

実用的価値得点を確認すると、少 SKU の実

一方、既存商品のみエンドと新商品を陳列し用的価値得点の平均値が 18.5、多 SKU の実

たエンドの情緒的価値・実用的価値の相関係用的価値得点の平均値が 22.6 となった。実用数は 0.428 であり、５％水準で有意であった。

的価値得点の平均値の差について、ｔ検定をいずれの売場においても 0.3 から 0.4 の弱い正用いて確認すると５％水準で有意な差が確認の相関係数であったことが確認できた（図表された。これらの結果より、情緒的価値、実４）。

用的価値ともに、バラエティ・シーキング傾もし情緒的価値と実用的価値を識別できなかった場合、強い相関があることが想定され向が高い商品では多 SKU の方が高いことが明らかになった（図表５）。

る。阿部（1987）は、項目間の相関が低いこ

さらに、情緒的価値、実用的価値を構成すとが変数を識別できる条件であると指摘しる要素の中で、どの構成要素が高いか、平均た。本研究において、観測された情緒的価値値の差についてｔ検定を用いて確認した（図と実用的価値が弱い相関であることに加え、表６）。多 SKU の売場と少 SKU の売場では、先行研究での指摘を踏まえると、買物客は情情緒的価値を構成する要素のうち、「刺激」

緒的価値と実用的価値を識別できていると考のみが１％水準で有意な差があり、「ストレえられる。

ス解消」、「本当に楽しい」の項目では差がなかった。多 SKU の売場では、買物客が感じ

５．仮説検証る情緒的価値の中で「刺激」が高いことが1)仮説検証（「選択のバラエティ」 に関する

SKU の売場では、実用的価値を構成する要明らかになった。一方、多 SKU の売場と少店頭実験）

素のうち、「商品探索」が 10％水準、「商品まずバラエティ・シーキング傾向が高い商比較」が１％水準で有意な差があり、「商品品の情緒的価値、実用的価値を確認する。ア

評価」の項目では差がなかった。多 SKU の論文

47

図表５ バラエティ・シーキング傾向が高い商品における情緒的価値・実用的価値の比較

得点の平均値
11.8
17.3
18.5
22.6

n
情緒的価値
実用的価値

少SKU
多SKU
少SKU
多SKU

13211321t値

p値-2.2210.034 **-2.3950.023 ****：p<0.05

図表６ バラエティ・シーキング傾向が高い商品における構成要素の比較

n
情緒
的価値
実用的価
値

刺激
ストレス解消本当に楽しい
商品探索
商品比較
商品評価

少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU

132113211321132113211321

得点の平均値
6.4
2.8
5.1
4.2
5.8
4.8
8.0
6.7
7.7
5.8
6.9
5.9

t値

p値

-4.0720.000 ***

-0.9480.350-0.9990.325-1.9220.064 *

-2.8030.009 ***

-1.2820.209***：p<0.01、*：p<0.1

売場では、買物客が感じる実用的価値の中で認できなかった。一方、実用的価値得点を確「商品探索」「商品比較」が高いことが明らか認すると、少 SKU の実用的価値得点の平均になった。

値が 22.0、多 SKU の実用的価値得点の平均以上の結果より、仮説 1-1「バラエティ・値が 23.8 となった。実用的価値得点の平均値

シーキング傾向が高い商品では SKU が多いの差について、ｔ検定を用いて確認すると多売場の方が、SKU が少ない売場よりも情緒SKU と少 SKU の間には有意な差が確認でき

的 価 値 が 高 い 」 は 支 持 さ れ、 仮 説 1-2「 バなかった。これらの結果より、情緒的価値、ラエティ・シーキング傾向が高い商品では実用的価値ともに、バラエティ・シーキング

SKU が多い売場の方が、SKU が少ない売場傾向が低い商品では多 SKU と少 SKU の間によりも実用的価値が高い」についても支持さは差がないことが明らかになった（図表７）。

れた。

さらに、情緒的価値、実用的価値を構成す

次にバラエティ・シーキング傾向が低い商る要素の中で、どの構成要素が高いか、平均品の情緒的価値、実用的価値を確認する。ア

値の差についてｔ検定を用いて確認した（図ンケート調査より測定された情緒的価値得

表８）。多 SKU の売場と少 SKU の売場では、点を確認すると、少 SKU の情緒的価値得点

どちらの売場も情緒的価値を構成する要素、の平均値が 16.9、多 SKU の情緒的価値得点

および実用的価値を構成する要素ともに差がの平均値が 17.5 となった。情緒的価値得点のないことが明らかになった。

平均値の差について、ｔ検定を用いて確認す以上の結果より、仮説 2-1「バラエティ・ると多 SKU と少 SKU の間には有意な差が確

シーキング傾向が低い商品では SKU が少な
2015.1（No.512）48

図表７ バラエティ・シーキング傾向が低い商品における情緒的価値・実用的価値の比較

得点の平均値
16.9
17.5
22.023.8n
情緒的価値
実用的価値

少SKU
多SKU
少SKU
多SKU912912t値

p値-0.2100.836-0.7960.436

図表８ バラエティ・シーキング傾向が低い商品における構成要素の比較
n
情緒
的価
値
実用的価
値

刺激
ストレス解消本当に楽しい
商品探索
商品比較
商品評価

少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU
少SKU
多SKU

912912912912912
9
12

得点の平均値
6.8
6.2
4.2
4.3
6.5
6.3
8.4
7.2
7.8
7.9
7.5
6.9

t値

p値

0.549

0.590

0.141

0.889

0.158

0.876

-1.427

0.170

0.640

0.950

-0.522

0.608

い売場と SKU が多い売場の情緒的価値にはについて、ｔ検定を用いて確認すると５％水差がない」は支持され、仮説 2-2「バラエティ・

準で有意な差が確認された。情緒的価値、実シーキング傾向が低い商品では SKU が少な用的価値ともに、新商品を陳列した売場の方い売場の方が、SKU が多い売場よりも実用が高いことが明らかになった（図表９）。

的価値が高い」は支持されなかった。

さらに、情緒的価値、実用的価値を構成する要素の中で、どの構成要素が高いか、平均

2)仮説検証（「新奇性のバラエティ」 に関す値の差についてｔ検定を用いて確認した（図る店頭実験）

表 10）。既存商品を陳列した売場と新商品新商品を陳列することで情緒的価値、実用を陳列した売場では、情緒的価値を構成する的価値を高められるのかを確認する。アンケ

要素のうち、「刺激」と「本当に楽しい」がート調査より測定された情緒的価値得点を確５％水準で有意な差があり、「ストレス解消」

認すると、既存商品を陳列した売場の情緒的では差がなかった。新商品を陳列すると、買価値得点の平均値が 13.0、新商品を陳列した物客が感じる情緒的価値の中で「刺激」と「本売場の情緒的価値得点の平均値が 17.0 となっ当に楽しい」が高いことが明らかになった。

た。情緒的価値得点の平均値の差について、一方、既存商品を陳列した売場と新商品を陳ｔ検定を用いて確認すると５％水準で有意な列した売場では、実用的価値を構成する要素差が確認された。また、実用的価値得点につのうち、「商品探索」が 10% 水準、「商品比いて確認すると、既存商品のみを陳列した売較」が５％水準で有意な差があり、「商品評価」

場の実用的価値得点の平均値は 14.1、新商品の項目では差がなかった。新商品を陳列するを陳列した売場の実用的価値得点の平均値はと、買物客が感じる実用的価値の中で「商品18.5 となった。実用的価値得点の平均値の差

探索」「商品比較」が高いことが明らかにな

論文

49

図表９ 既存商品のみエンドと新商品を陳列したエンドの情緒的価値・実用的価値の比較

得点の平均値
13.0
17.0
14.1
18.5

n
情緒的価値
実用的価値

既存商品
新商品
既存商品
新商品

10181018t値

p値-2.0670.049 **

-2.2190.035 ****：p<0.05

図表10

既存商品のみエンドと新商品を陳列したエンドの構成要素の比較
n

情緒
的価
値
実
用的
価
値

刺激
ストレス解消本当に楽しい
商品探索
商品比較
商品評価

既存商品
新商品
既存商品
新商品
既存商品
新商品
既存商品
新商品
既存商品
新商品
既存商品
新商品

10
18
10
18
10
18
10
18
10
1810
18

得点の
平均値
4.0
5.9
4.5
5.1
4.5
6.0
4.3
6.1
4.5
6.3
5.3
6.1

t値

p値

-2.4450.022 **

-0.7090.485-2.1100.045 **

-1.9000.069 *-2.6100.015 **

-0.9110.371**：p<0.05、*：p<0.1

った。
以上の結果より、仮説 3-1「新商品をエンドに陳列した売場の方が、既存商品のみをエかになっていたものの、実際にどのような施策を行うと情緒的価値が向上するのかまでは明らかにされていなかった。

ンドに陳列した売場よりも情緒的価値が高

まず、「選択のバラエティ」に関する店頭い」は支持され、仮説 3-2「新商品をエンド実験では、バラエティ・シーキング傾向が高に陳列した売場と既存商品のみをエンドに陳い商品では陳列する SKU を多くした方が情列した売場の実用的価値には差がない」は支緒的価値、および実用的価値が高いことが明持されなかった。

らかになった。バラエティ・シーキング傾向が高いカテゴリーでは商品を使い比べてロイ

６． 本研究のまとめと今後の課題

ヤルティを形成するが、購買時点でもより多1)本研究のまとめうことが考えられる。また、陳列している商

くの商品の中から選べる方が、買物客には刺激を与え、情緒的価値を感じてもらえるとい本研究では、買物価値を情緒的価値と実用品が多いほど選びにくくなるとも考えられる的価値に分類し、店頭施策の方向性として「選が、店頭実験による結果では、バラエティ・択のバラエティ」と「新奇性のバラエティ」

シーキング傾向が高い商品において SKU 数の２つの施策について店頭実験を行い、そのを多くすることで自分が欲しい商品を探しや効果を確認した。これまでの研究では情緒的すく、比較しやすくなり、実用的価値も高ま価値を向上させることが非計画購買やストっていると考えられる。

ア・ロイヤルティ形成につながることが明ら一方で、バラエティ・シーキング傾向が低2015.1（No.512）50

い商品では陳列する SKU の多い少ないにか施策は今後さらに検討の余地があると考えらかわらず情緒的価値、および実用的価値にはれるだろう。

差がないことが明らかになった。
バラエティ・
シーキング傾向が低い商品では、商品を使い

２)今後の研究課題

比べてみたいという欲求が低いため、購買時

本研究の最後に今後の研究課題について指点でも SKU 数の多少による情緒的価値の差摘する。今後の課題は研究上の課題と実務へはないと考えられる。また、今回の実験ではの活用に向けた課題に整理できる。

SKU が多い場合、実用的価値には影響がな

まず、研究上の課題として、調査サンプルいことも確認された。買物客は多くの商品の数の課題を挙げたい。今回実施した店頭実験

中からでも自分のほしい商品について実用的で情緒的価値・実用的価値の測定にアンケー価値に影響なく、見つけることができている

ト調査を用いた。売場に立寄った人を対象とと考えられる。

してアンケート調査を実施したため、多くの「新奇性のバラエティ」に関する店頭実験

サンプル数を取得することが難しく、本研究

では、新商品を陳列した方が既存商品のみをの限界であると同時に、課題であると考えら陳列するよりも情緒的価値、および実用的価れる。
今後サンプル数を多くして検証を行い、値が高いことが明らかになった。構成要素の情緒的価値・実用的価値を高めるための要素分析より、買物客には刺激を与え、本当に楽について細かく分析する必要があるだろう。

しいと感じさせることができ、情緒的価値を次に、買物価値測定尺度の課題がある。本高めることができると考えられる。また、実研究では情緒的価値、実用的価値を測定する

用的価値について、構成要素の分析より、買のに、３つの項目を使用した。店頭アンケー物客が探しやすく、比較しやすいと感じていト調査という手法を用いる場合は、調査時間ることが明らかになった。この結果についてと店舗への影響を考えると、これらの尺度では、情緒的価値が実用的価値にも影響を与え被験者に対して調査することに限界がある。ている可能性が考えられる。売場で買物する

今後、店頭アンケート調査ではない手法、例のが楽しいため、商品を探す意欲や商品を比えば売場滞在時間や商品への接触回数など、較する意欲を高めている可能性がある。

売場における行動で情緒的価値、実用的価値３つの検証を通じて、情緒的価値得点よりも実用的価値得点の方が高い傾向にあることを測定することができれば、課題を解決することができるであろう。

も確認できた。本研究では統計的な有意差を実務への活用に向けた課題としては、バラ十分に確認できていないものの、バラエティ・エティ・シーキング傾向が低い商品におけるシーキングが高い売場、およびバラエティ・情緒的価値の向上施策について取り組む必要シーキングが低い売場、新商品を陳列した売がある。実際、小売業が取り扱う商品はバラ場ともに、実用的価値得点の平均値よりも情エティ・シーキング傾向が高い商品ばかりで緒的価値得点の平均値が低かったことについはない。この課題を解決することで、小売業て、情緒的価値を高める施策を実施することだけでなく、バラエティ・シーキング傾向がは、容易ではないことが示唆される。本研究

低い商品を取り扱うメーカーが、小売業に販の仮説においては、情緒的価値よりも実用的売施策を提案する際に活用しうることが期待価値が高かったものの、情緒的価値を高めるされる。

論文51

最後に、既存商品の情緒的価値向上施策に関する課題である。新商品の陳列が情緒的価値を向上させることが明らかになったものの、小売業は常に新商品を取り扱えるわけではなく、活用には限界があると考えられる。
また、メーカーにとって、新商品は需要予測が難しく、売れすぎたり、反対に思うように売れなかったりなどのリスクが高い。むしろ既存商品を活用して、どのように買物客の情緒的価値を高めるかを検討する方が、新商品による情緒的価値向上よりも、活用範囲が広い可能性がある。
買物価値、とりわけ情緒的価値を向上させることが、買物客に非計画購買を促し、ストア・ロイヤルティを向上させる有力な手段となりうるが、研究知見も少なく、今後さらなる研究の積み重ねが望まれる。

〈注〉1） 「hedonic value」を直訳すると「快楽的価値」となるが、買物中に生起する感情としては「情緒的価値」という意訳の方が適切であると考えた。
2） 本研究においては 「情緒的価値」と「実用的価値」を総称したものを「買物価値」と呼ぶこととする
3） 本研究では、 守口（2011）の研究における情緒的価値・実用的価値に関する質問項目を援用した。守口（2011） の研究ではインターネット調査によるものであり、 店頭アンケート調査に用いるには質問項目が多すぎたため、 因子負荷量が高く、 影響度合いが高いと考えられた質問項目のうち上位 3 つを選定し使用した。
〈参考文献〉
Babin, Barry J., William R. Darden, and Mitch
Griffin（1994）"Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value."
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Carpenter, J. M. and Moore, M.（2009）"Utilitarian and Hedonic Shopping Value in the US
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Ratner, R.K., Kahn B.E.,& Kahneman, D.（1999）“Choosing less-preferred experiences for thesake of variety.” Journal of Consumer Research,
26, pp.1-15阿 部 周 造（1987）「 構 成 概 念 妥 当 性とLISREL」 奥田和彦・阿部周造編『マーケティング理論と測定―
LISREL の適用』、 中央経済社、 p.27-46
守口剛（2011）「ショッパーの買物価値に関する研究」『業態別ディマンド・チェーン開発共同研究機構報告資料』
公益財団法人流通経済研究所
守口剛・地田圭太（2012）「買物価値に関する研究」『業態別ディマンド・チェーン開発共同研究機構報告資料』
公益財団法人流通経済研究所
2015.1（No.512）52