地域ブランドの海外展開―集合体としての実施主体の行動―

一般財団法人商工総合研究所 調査研究室 主任研究員 中谷京子

取 り 組 み、 一 般 製 品 と 同 様 に外展開にあたり、実施主体の協は、すべてのステークホルダーマーケットインの考え方を持体的に定義することは難しい。

ホルダーに変わってきており、地域ブランドとは何かに対して向き合っていくことでち、直接現地バイヤー等と商談

地 域 と は、「区切られたある力体制（まとまり）を大切にして少子高齢化により日本国内で違いはない。であるならば、実をすることで効果的に海外に展範囲の土地」「 政 治・ 経 済・ 文ブランドの醸成とその海外展開の購買力が減少傾向にある中、施主体の違い以外の部分は一般開している佐賀県の事例を紹介

はじめに地域ブランドを活用して海外市製品のブランド・ブランディン化の上で一定の特徴をもった空体が「企業」か「地域でそのブえる上での違いは、その実施主一般製品と地域でブランドを考る世の中に変わりつつある中、れるべきである。従って、実施達成に向けて戦略的に取り組まの内部の共通認識のもと、目的体が集合体であることから、そ地域ブランドの場合、実施主ウを蓄積することができ、各企用したマーケティングのノウハ

ンド・ブランディング理論を活の過程において一般製品のブラの活性化に資するとともに、そり組みは、販路拡大による地域地域ブランドの海外進出の取だけでは誰もが利用できるたとはできない。つまり、地域名品のように独占的に使用するこ号として機能するが、それを商「 北海道 」などは地域が識別記は可能である。
「日本」
「京都」

ラ ン ド 化（ 注 釈 １） す る こ と間の領域」である 。地域をブ地域ブランドという言葉を具場を開拓しようという動きがあする。

ランドに関わるステークホル主体の協力体制（まとまり）が業個々の体制・体力向上に資すきる。

ダー」か、である。一方、両者何よりも大切であるといえよう。

ともにコミュニケーションの対

本稿では、地域ブランドの海め、差別化による利益を享受す象とするのはすべてのステークるものとなっている。

持続可能な経済活動を意識す

グ理論を活用することで対応で１る。

22024・1

信用金庫

40

中小企業の海外進出支援㉗

中小企業の海外進出支援〈の 他 の 特 徴 」 で あ る（ Ａ Ｍ Ａ

ザ イ ン、 シ ン ボ ル、 ま た は そ別 す る た め の 名 称 や 言 葉、 デ

品を他と異なるものとして識ブ ラ ン ド と は、「特定の製２００７）。

ることは難しい（阿久津・天野

定義を使用する。

せ」と定義した。本稿ではこの

ザイン、あるいはその組み合わた 名 称、 言 葉、 シ ン ボ ル、 デものと差別化することを意図しする製品を識別し、競合地域の当該地域と何等かの関連性を有係する売り手（売り手集団）の性化を目的としたある地域に関り、具体的な対応策に踏みドの定義を困難にしておとが、包括的な地域ブランれるブランド像も異なるこに異なり、それに応じて想定さ対象がマーケティング側面ごとそれゆえに、地域ブランド化のた（ 阿 久 津・ 天 野 ２ ０ ０ ７）。

それぞれ異なると考えられてき違いがなくなると思料される。

ミュニケーション対象に大きなン ド に お い て、 最 終 目 的・ コ）。
2021
すると、一般製品と地域ブラ

American Marketing

込めていないと指摘してい〉 Dictionary）。
Association
そして、顧客がブランド間の製ブランド、ブランディングと一般製品と地域の製品のブランド化における違いわせることが重要である

場 合、 相 手 の ニ ー ズ に 合して地域産品を販売するる（図表１）。

いう言葉は、商品の価値を消費と い う、 人 と 企 業 の 関 係

品差異性とブランド内の製品同６）。 つ ま り、 次 に 購 入 す る 際

者に理解してもらうための手段を意識したブランド理論

ンドは識別記号としての役割を

地域ブランドとは、独占的にであり、消費者がその商品の価商品の価値を決めるのは消費者ル」（ 図 表 ２） に よ り、 企）。 さ ら に、「３６０2021
度ステークホルダーモデ担うことができる（小林２０１

使用できない地域という識別記値を高める主体であるという認業の商品はそれを取り巻くコトラーらは、顧客に対にそのブランドを指定すれば同という意味で使われてきた。しを構築した（ Kotler et al.

号と、そこで生まれた独占的に識のもと、ブランド戦略が語らステークホルダーのニーあるとする考え方を取り（出典）阿久津・天野（2007）

質性を認識してはじめて、ブラ一の商品を購入できるというこかし、１９９０年代以降、その識別可能なブランドを併せた言れるようになった。地域ブラン
ン ド 化 と は 実 施 主 体・ 最 終 目入れている（ Kotler et al.

412024・1

信用金庫

納税者株主

地域の経済的活性化地域への満足感の向上

最終目的 企業利益の増大

住民・生産者・法人（大学・財団等含む）
・民間団体

企業組織

地方自治体（都道府県・市町村）

実施主体

地域

一般製品とである。

葉であるために、定義が難しい

ドの場合は、一般の製品のブラ

阿 久 津・ 天 野（ ２ ０ ０ ７）

的・コミュニケーション対象がズに合わせていく必要がと言える。
は、地域ブランドを「地域の活一般の製品とブランド化の対象としての地域の特徴の比較

図表１

３

産品
観光
住みやすさ
投資受け入れ顧客
顧客（消費者・企業）
旅行者
住民・潜在住民 企業・投資家
コミュニ（消費者・企業）
ケーショ
生産者など 住民・旅館など 工事業者など
銀行など
ン対象
従業員
自治体職員

住民・生産者
・法人（大学・財団等含む）・民間団体

従業員
工事業者
銀行
自治体職員 等

生産者
住民・旅館
工事業者
銀行
自治体職員 等株主

納税者

（図表３）のように変化する。
だとするならば、大きな違い事業の一つとして、佐賀の酒をニューヨークに進出させるとい」という声をうけ、２０１７型のサポートをしてもらいた

ヨークでお披露目会を実施した

形での商品開発を行い、ニューの銘柄を並べて販売するという2024・1

信用金庫いうプロジェクトを実施した。

アメリカ向け輸出については、マーケットイン（顧客の声を聞き、顧客の要求や困りごとを突き止め、それらを解決する製品を市場に投入しようとする考え方）が必要だとの思いから、アメリカ側のプロモーターや輸入業者（インポーター）等と組んで、どういったものが売れるのか、という点を第一に考えて企画した。県内の酒蔵に募集をかけて、海外進出（輸出）したい酒蔵に対して銘柄を募集し、そ年に「公益財団法人佐賀県産業（図表４）。のうちの３銘柄を選抜。３酒蔵振興機構さが県産品流通デザある。

成功のポイントは次の２つで立した。公社の目的は佐賀県産イン公社」（ 以 下、公 社 ）を 設
品の販売促進等であり、国内外①実施
 主体である公社・組合・酒蔵に日頃から良好な関係性となるのが実施主体である。阿佐 賀 県 は、 県 内 企 業 か ら のを対象に県産品の販売促進のサ施主体が複数あるため、事業参「補助金よりも海外進出の具体があったこと

加者の意見がまとまりづらいと久津・天野（２００７）は、実（出典）阿久津・天野（2007）、Kotler et al.（2021）を参考に筆者作成

ポートをしている。

事例紹介

ランドの成否顧客（消費者・企業）
旅行者
住民・潜在住民
企業・投資家よ っ て、「一般の製品とブラン

顧客（消費者・企業）
住民・潜在住民
地元企業・投資家のカギを握る

地域の経済的活性化
地域への満足感の向上

ド化の対象としての地域の特徴

企業利益の増大
地域の経済的活性化
地域への満足感の向上のは、実施主最終目的の比較」（図表１）
は、「一般の製企業組織体の求心力や主体間のまとまり

実施主体

品とブランド化の対象としての地方自治体（都道府県・市町村）的なノウハウが知りたい、伴走

図表３42

地域
一般製品にあると考えられる。

一般の製品とブランド化の対象としての地域の特徴の比較
（見直し後）

地域の特徴の比較（見直し後）」（出典）Kotler et al.（2021）

いう点を指摘している。地域ブ

４コミュニ
ケーショ
ン対象

３６０度ステークホルダーモデル
図表２

中小企業の海外進出支援

絡をとり、イベント等を実施し公社と組合は日頃から密に連意図をもって参加したこと②海外 進出に際して、公社・組合・各酒蔵がお互いに明確なである酒蔵をつなげる核であ組合（以下、組合）は、組合員とができた。また、佐賀県酒造局に連絡し、協力体制を作るこ

ジェクトにおいても、組合事務を通じて全員が知り合い、お互（注釈２）」の活動である。活動

泉 と な っ て い る の は、
「佐醸会ている。組合員の協力体制の源全員協力する体制が出来上がっ

ク進出の過程において得た海外て、各酒蔵は今回のニューヨー

促 進 の 目 的 を 達 成 し た。 併 せに、今回のプロジェクトで販売

大、 で あ る。 公 社・ 組 合 と もの目的はそれぞれの酒の販路拡展開のノウハウや人脈を活用

いに意見が言える、良い関係性を維持している。選抜された３し、それぞれがさらなる海外展り、イベント実施時に組合員が（出典）筆者作成て い た。 従 っ て、 今 回 の プ ロ

酒蔵は、互いの「強み」を活か開を進めている。

おわりにし、お互いに協力して進出準備を行った。一例としては、今回の事業に関連して利用できる補助金の申請書類の書き方について、 手 続 き に 明 る い 者 が フ ォングなどを勘案し、自社の製品ターのニーズ、料理とのペアリ

し て も、 バ イ ヤ ー や イ ン ポ ーるので、現地での売り込みに際「 香り 」のある酒を展開してい３酒蔵がそれぞれ特有の「味」は組合・組合員・支援団体の良る。そんな中でも、佐賀の事例援団体が目標とするものは異な程においてそれぞれの企業・支目的は一致していても、その過なるため、海外進出という最終複数の企業や自治体の集合体と地域ブランドの場合、主体が以外をアピールすることもあっ好な関係のもとで、協力して事業を進めていた。

明確な手順等が不案内で戸惑っ

海外進出に興味を持ちつつも合の目的は佐賀の酒の県内外へている中小企業に対し、公社・的は佐賀県産品の販売促進、組海外進出に際して、公社の目たという。

ローするなどがあった。また、

５のアピールと販売促進、各酒蔵

432024・1

信用金庫

ニューヨーク進出時の関係図
佐賀の酒図表４

中小企業の海外進出支援ロナ禍後にはスムーズに商談が用して海外との連携をとり、コも、オンライン・ＳＮＳなどを利がとん挫しそうな期間においてで協力してコロナ禍で海外進出のサポートをうけ、かつ３酒蔵行っていた。酒蔵も公社・組合あげるまでの間の伴走支援」を積することができ、各企

ティングのノウハウを蓄理論を活用したマーケ

ランド・ブランディング程において一般製品のブ資するとともに、その過大による地域の活性化に出の取り組みは、販路拡地域ブランドの海外進消費者ともコミュニケーできるような体制を整えていた。

業個々の体制・体力向上

組合は「一歩踏み出すためのアブランドの醸成とその海外展に資するものとなってい2016

阿久津聡・天野美穂子（2007）JAPAN MARKETING JOURNAL 2007年27巻1号PP 4-19

ションを図っていた。

開 は、 す べ て の ス テ ー ク ホ ルる。

Vol.36 No. 1

参考文献
阿久津聡（2016）「ブランド研究の再興」マーケティングジャーナル

ドバイス」や「ある程度成果をダーに対して向き合っていくことで成り立っている。であるな

らば、実施主体の違い以外の部分は一般製品のブランド・ブランディング理論を活用することで対応できる。具体的には、地（ 注 釈 １） ブ ラ ン ド 化 とは企業 が企業や商品の価値 を 顧 客 に 伝 達 し、 そ れを 顧 客 が 認 識 し ブラン ドとして定着した状態。

（ 注 釈 ２） 年 齢 が 歳 から 歳 までの 蔵 の 次 世 代
経 営 者（ 社 長 の 息 子 や 世
襲 していない 会 社では 専務・ 常 務 な ど の 有 力 者 ）の 会（ い わ ゆ る 組 合 青 年部）
２０

域ブランドを海外展開する場合もマーケットインの考え方を持ち、直接現地バイヤー等と商談をしていくことが肝要である。

佐賀のプロジェクトでは、直接現地に出向いて現地のバイヤーの意見を聞くだけでなく、直接

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pp 2- 4

阿久津聡・勝村史昭（2016）「組織力強化プロセスとしての企業ブランディングとその効果」マーケティン
グジャーナル Vol.36 No. 1 pp 5-26
小林哲（2016）『地域ブランディングの論理―食文化資源を活用した地域多様性の創出―』有斐閣
12月25日2016年

中谷京子（2023）「地域ブランドの海外展開における実施主体の行動」商工金融2023年12月号

David A. Aaker（2004）”Leveraging the Corporate Brand” California Management Review, Vol.46（3）PP 6-18
David A. Aaker（1991）” Managing Brand Equity” The Free Press, New York

Simon Anholt（2010）”Definitions of place branding – Working towards a resolution” Place
Branding and Public Diplomacy Vol. 6, 1, pp 1-10 pb.2010. 3

Simon Anholt（2005）”Some important distinctions in place branding” Place Branding vol. 1, 2,
pp116-121

Philip Kotler,Waldemar Pfoertsch,Uwe Sponholz（2021）『コトラーのH2Hマーケティング「人間中心マーケティング」の理論と実践』KADOKAWA 2021年9月29日 監訳・解説 鳥山正博
Philip Kotler, Irving Rein, Donald H. Haider（1996）『地域のマーケティング』（監訳前田正子, 井関俊幸, 千野博 東洋経済新報社 1996年9月1日井関利明）
（翻訳）

参考資料

国税庁（2015）酒類の地理的表示に関する表示基準 酒類の地理的表示に対するガイドライン
2015.10.30 https://www.nta.go.jp/taxes/sake/hyoji/chiriteki.htm 2023年9月15日閲覧

国税庁

農林水産省（2015）地理的表示（GI）保護制度
9月15日閲覧https://www.maff.go.jp/j/shokusan/gi_act/

2023年

信用金庫

2024・1

特許庁HP（2006） https://www.jpo.go.jp/system/trademark/gaiyo/chidan/t_dantai_syouhyo.html
2023年10月26日閲覧

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