髙橋直人（たかはし なおと）経済産業省 商務情報政策局
商務流通グループ 流通政策課長

₁．はじめにサービス産業は、日本経済の約7割を占める（GDP（国内総生産）、雇用ベース）非常に重要な産業であり、その発展は日本経済の持続的成長にとって極めて重要で、製造業と並ぶ「もう一つの成長エンジン」とする必要がある。しかし、日本国内の消費市場は、今後、少子高齢化に伴う人口減少などの影響を大きく受けることが予想され、とりわけ消費者を顧客とする小売業（百貨店、スーパー、コンビニエンスストアなど）は、構造的な対応が求められることが想定される。一方、海外市場に目を向けると、2008年の世界的な景気減退の影響はあるものの、中国をはじめとするアジア地域は着実な経済成長を遂げている。
日本の小売業がアジアなどの新興国市場と共に成長するためには、どのようなビジネスモデルが求められるのだろうか。
経済産業省では、2008年度にグローバル・サービス研究会を開催し、その下に設置した分科会、消費財流通ワーキンググループでは、小売業などが進めるアジアなどの新興国市場への国際展開の意義とを進めてきた。本ワーキンググループの取りまとめを紹介したい。

₂．小売業の国際展開の意義「小売業の国際展開」は、それ自体は個々の流通業の企業活動であるが、その現象には、日本と進出先であるアジアなどの新興国の双方において経済的、社会的意義を有している。
まず、日本においては、市場の拡大という意義を有している。アジアなどの新興国市場は、今後の世界経済をけん引するであろう魅力的な消費市場と評価されており、日本の小売業が、成長の機会を求めて市場開拓を進めることは戦略上の重要性が増していくと考えられる。さらに、進出に際し、日本の消費財メーカー（食料品、日用雑貨、アパレルなど）との連携が図れれば、小売業の商圏拡大は、

2009年6月号

No.671 13

小売業の現状と課題︱小売業界のフロンティア

課題を把握し、企業と政府それぞれに求められる対応について議論

寄稿︱ 小売業界のフロンティア

小売業の現状と課題

寄稿

特集
商社の小売フロンティア開拓

図1

アジア域内の「市場」
アジア域内は中産階級以上の人口が約４億人存在しており、日本国内以上のマーケットの広がりを見せている。
50億人市場のイメージ

高その他の地域における国ごとの分布（注）アジア域内の分布

１人当たりGDP︵為替レートベース︶

4億人

10億人

1人当たりGDPが3,000ドル
以上の国々
中産階級の市場
3,000ドル

生 産ネットワークの深化、拡大などを通じた所得の引き上げ

アジアの成功モデ
ルを世界の貧困国に援用

26億人

15億人

低

1人当たりGDPが3,000ドル
未満の国々

50億人市場＝先進国（10億人）＋アジア域内（30億人）＋その他地域の中間層（10億人）（注）先進国を除く（出所）「通商白書２００８」

消費財メーカーにとっての商圏拡大をも同時にの新興国市場に導入することは、現地の消費者意味し、海外販路拡大の機会を増大させることや関連事業者の間に環境問題への意識を醸成さになる。

せるといった貢献になるとも考えられる。

次に、アジアなどの新興国においては、近代的小売システムの普及や現地の中小零細商業のじょうせ い

₃．小売業の国際展開における課題

高度化、流通・物流人材の育成といった意義を⑴

ビジネスモデル上の課題有している。現地において、その経済成長に見①

現地消費市場の発展段階に適合した合った消費市場の成長、成熟を実現するために戦略的進出は、現地のさまざまな所得階層の消費者ニーズ

小売業は、進出先の極めて多くの消費者の日に応え得る多様な商品群を流通させる必要があ常生活に直接的な影響を与えることに加え、現る。日本の小売業が、多様性に富んだ商品を現地の中小零細小売業者などの経済活動や流通構地の消費者に提供することは、消費意欲の向上造にも大きなインパクトを与える。各国の有力や消費市場の拡大に貢献できるのではないか。

小売企業や消費財メーカーが進出先で進める事

過去、日本の小売業は、日本国内での出店調業の中には、現地の伝統的小売業との相互補完整の環境下において、周辺生活環境に配慮した関係に立ったビジネスモデルで評価される事例

ビジネスモデル（騒音対策や渋滞・交通対策、がある一方、自国の商慣習を現地にそのまま持環境配慮など、地域や顧客に対する社会的責任ち込むことにより反発を受けたり、現地の中小を自覚したビジネスモデル）を確立してきた。

零細小売業者の生活を脅かす存在として警戒さ今後、そのようなビジネスモデルをアジアなどれ、摩擦を起こした事例もある。急速に展開す

14 日本貿易会 月報

る流通国際化の経験から学ぶべきことは、ビジづくりの背景にある「ものがたり」的な情報をネスモデルの選択と適用次第で、現地における発信し、現地の消費者へと訴え掛けていく動き

受け止められ方はプラスにもマイナスにも大きをつくり出していくことが重要である。また、

く振れる可能性があるという点である。今後は、日本の小売業が展開する店舗内において、日本各企業が現地の消費文化や流通構造に対してどの外食やアパレルなどの企業をテナントとしてのような革新や付加価値をもたらすか（本業の取り込むことは、日本的ライフスタイルに対すビジネスモデルが相手国や日本にもたらす経済る理解を深めるとともに、欧米系あるいは地場的、社会的意義）を、企業自らが明らかにし、系の大規模商業施設との差別化の上で役立つもそれを確実に現地社会において実現させていくのと考えられる。今後は、こうしたテナントミことが求められる。

ックスによる「日本ブランド」力の一層の強化

また、日本の小売業はこれまで、大都市の富を図ることが重要ではないか。

裕層や新中間層を主な顧客とした事業展開を進めてきたといわれる。今後は、これにとどまら③

現地の人材育成の課題ず、低所得層であっても潜在力のある顧客群へ

現地に展開する日本の小売業は、これまでも、のアプローチ方法を探求することも必要ではな

商品やサービスの提供を行う人、現場、経営をいか。その際、現地で求められる機能を踏まえ管理する現地人材を育成し、現地に貢献してきたビジネスモデルを構築し、現地消費市場の発た。人材の育成には多大な時間とコストを要す展段階に柔軟に適応していくことが求められる。

るが、現地が発展するにつれ、じっくりと育て上げた優秀な人材を同業他社（とりわけ、海外② 日本ブランド消費財、メディア、コンテンツなどとの連携の企業）に引き抜かれてしまうといった課題が生じてきている。貴重な人材の定着を図るには、現在でも、 日系の百貨店やGMS（General現地人材をマネージャーや店長クラスへ登用すMerchandise Store）のアジア店舗の催事などることや、経営企画に参画させるなど、処遇にで、日本各地の農産品、食料品などが販売され関する将来像を示し、現地でのモチベーション人気を博している。高い品質水準を求める日本を高める必要がある。

センスを感じさせる日本の商品やサービスを現⑵

現地法制度などの事業環境上の課題
アジアなどの新興国市場においては、地場のに対する信頼感や共感が自然と醸成される可能中小零細小売業者の保護を目的とした出店規制性がある。ただし、そもそも「日本ブランド」などが強まっている。以下、2ヵ国における課

消費財は、デザインや機能といった面で日本の題を取り上げる。

消費者のニーズに則して開発、製造されたもの① 中国では、特定商品（食糧、植物油、食用である。現地において、「日本ブランド」消費砂糖、農薬など）を扱い、30以上の店舗を有財が一時的なファッションではなく、真に受けする外国企業の出資比率は49％を超えてはな

入れられ浸透していくためには日本的ライフスらないという規定がある（外商投資産業指導

タイルそのものに対する理解と評価が高められ目録、 外商投資商業領域管理弁法）。 また、ていくことが、必要である。そのため、映画、労働法により法定休日の出勤には300％の給ドラマ、アニメ、流行・くらし情報、そのほか与を支払わなければならず、休日稼働が一般の日本のコンテンツを現地テレビ、雑誌、メデ的な小売業にとっては、人件費負担が重くなィアなどを通じて放映、流通させ、さらにものるなどの課題がある。

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小売業の現状と課題︱小売業界のフロンティア

地に提供していくことは、進出先において日本

寄稿の消費者の評価に鍛えられた安全、安心で高い

特集
商社の小売フロンティア開拓 なお、現在、大型商業拠点を設置する際の立地規制（都市商業拠点条例）が制定中で、

表1

アジアを含む新興経済国の名目GDPに占めるサービス業の割合と近年の成長率サービス業のGDPに占める割合（%）

引き続き政策動向に留意する必要がある。
② 2007年1月にWTO（世界貿易機関）に加盟したベトナムでは、その正式加盟に先立ち、1990年

年平均成長率2005年 （2000〜05年）

韓国

50

56

3.7

台湾

−710.6

件下で事業を展開することが可能となった

中国

3140

10

が、企業の投資分野の根拠法である共通投資

タイ

50464.5

ベトナム

39386.9

インド

41548.5

トルコ

52655

ロシア

35566

日本

58681.7

2006年7月に外資企業と内資企業が同一の条法において、流通業は条件付投資分野とされている。
 また、外資企業による小売店の2店舗目以降の出店については、出店希望地域における既存小売店舗数、市場の安定性、人口密度などの判断基準により、その可否を地方の人民委員会が判断することとされている。外資企途上の消費市場に初期段階から参入し、現地に業による販売品目にも制限がある（調理されおける流通機能の高度化に寄与しながら浸透していない米、タバコ、酒類、オーディオ家電ていくビジネスモデルも構築し、現地の所得水など）が、このうち、酒類、家電などは順次準や流通システムの現状に従った柔軟な選択肢開放される予定である。

を追求すべきではないか。

 フランチャイズに関する規制は商法、政令、現地の規制などの制度的課題に対しては、そ経済省令で定められている。フランチャイザの規制の性質に応じ、官民の協働や適切な役割ーからフランチャイジーに対する情報開示義分担によって解決を図るべきである。企業にお務に加え、ベトナム政府に対する企業情報やいて、現地での事業環境を所与のものとして、契約内容の現状などを登録し、毎年更新するそのまま受け入れるという選択をすることも、義務が課せられているが、フランチャイジー外部が否定すべきことではない。しかしながら、に対する情報開示内容を上回る詳細な情報のこれを改めてほしいということであれば、企業登録が要求される。

自らも現地政府に制度の明確化や変更、撤廃に₄．企業に望まれる取り組み向け積極的に働き掛けること（いわゆるロビー活動）が必要であろう。現地政府との間で交渉

ここまで、「小売業の国際展開」を取り巻くを進める際には、現地に持ち込む自社のビジネ課題を種々述べてきたが、国際展開に際しては、スモデルがいかに現地経済・社会に対して貢献

日本の消費財メーカーの商品が持つ信頼感や価するものか、いかに現地の消費者利益を増進さ値観、そして、映画やアニメなどのコンテンツせるものかを、企業自らが相手国政府、消費者の魅力など、さまざまな「日本の強み」を連結に対し論理的に提示し、その有益性を可視化すし、相乗効果を引き出し、業種間で新たなアラることが有効である。一般的に、日本企業ではイアンスを構築する取り組みを加速させる必要CSR（社会的責任）活動というものが本業の活がある。「日本の消費財やサービスは、アジア動とは切り離されて、別の社会的活動として行などの新興国市場においては富裕層以外には受われる傾向もあるが、特に海外市場においては、け入れられない」という通説は、「市場は常に自社のビジネスモデルに内在する経済的、社会成長を続けている」ことを見逃している。発展的意義を企業理念と合わせて正面からアピール

16 日本貿易会 月報

していく姿勢が重要である。もちろん、政府の消費者がどのような文化的、宗教的背景の下で通商・外交政策ツール（二国間・多国間対話、どういった生活をしているのか、消費性向や日協力など）を活用することも手段の一つであ

常の移動圏（移動手段）はどのようなものかとり、特に相手国の政策、規制が国際ルールに整いった定性的な情報の把握は、必ずしも十分と合的でない場合には強力なツールとなる。企業はいえないのではないか。こうした情報を得るとしては、規制の違反性、非合理性などを現地ことは、現地市場において自社のビジネスモデ政府に問うための情報精査、確認を進めるととルや商品がどのように受け止められるのか、現もに、問題となる規制には、これが制定された地で商品を流通させる上でのトラブル要因とな社会的背景が存在することから、その趣旨や目り得る事項は何か、といった予見可能性を高め的、導入経緯などについて情報の収集と分析をることにつながり、非常に重要である。また、事前に行っておくことによって、政府間交渉を企業が現地へ派遣するスタッフの教育や現地人早期かつ有利に導く可能性がある。さらに、日材の労務管理、登用などにおける不要な摩擦を本貿易振興機構や現地日本国大使館などの機能誘発しないためにも有益と考えられる。企業にも活用しつつ、同じ主張を持ち、共に活動できよる定性的な情報の把握の取り組みに対して、るパートナー（外国企業群や現地の同業者団体政府としても支援を検討すべきである。さらに、など）との連携や、オピニオンリーダーとの協消費市場の姿を正確に把握する上では定量的な働を進めることも有効である。また、国内の業情報の収集も重要で、各国の人口動態や家計を界団体においては、現地の業界団体との連携を表す統計類の精度が向上していくことが望まれ進めるなど、日本企業にとってより良い事業環る。その際、政府としては統計技術協力の一層境の構築に向けた積極的な取り組みが求められの推進に努めることが求められる。

る。

₅．おわりに−政府に望まれる取り組み

こうした取り組みと共に、政府は雑誌、テレビなどをはじめとするさまざまな海外メディアの積極的な招へいなどを通じたアプローチによ産業政策の観点から支えることが求められる。

発進力の強化を進めるべきである。こうした働

このため、各国の規制や関連法体系に関する情

き掛けは、海外流通、販路拡大という効果のみ報収集力の強化に努め、これらの規制などと国ならず、外国人観光客を日本へ呼び込むインバ際約束（WTO協定やEPA協定など）との整合ウンド効果も生み出し得るものと考えられる。

性を精査し、必要に応じてEPAなどの通商交

こうしたインテリジェンス（情報収集、発信）

渉やビジネス環境整備対話などの政府間対話の基盤の強化を図るに当たって、政府は日本貿易場を通じて、相手国に改善を求めていくことが振興機構などの関係機関と連携、協働していく重要である。なお、どのような態度で交渉に臨ことが不可欠である。特に今後、国際展開を検むかについては、企業との情報交換を進めつつ討する段階にある中堅・中小企業にとって現地判断されるべきところである。

市場を知る出発点としての役割が、これら機関

また、これまで日本の多くの企業にとって、には期待されるところであり、これら機関の一アジアは主として製造業の生産拠点としてとら層の機能強化に向けてさらなる検討を進めていえられ、消費市場としての把握が必ずしも十分くことが重要である。になされてきたとはいえない。例えば、現地の2009年6月号

No.671 17

小売業の現状と課題︱小売業界のフロンティア

り、日本的ライフスタイルの魅力に関する情報

寄稿

政府は、個別企業、団体によるロビー活動を