『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

2020 年

消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動

赤

松

直

樹

（Dhar & Simonson, 1999），逐次選択場面を想1．はじめに定した研究も活発に行われるようになり，特に，逐次選択の影響が生じる際の心理的メカニズムやある選択の結果が，その後の選択の仕方や結果

コンテクスト，調整要因に関する研究成果が蓄積に影響を及ぼすことがある。例えば，ふらっと立されつつある。

ち寄ったお店で偶然にも素敵なカバンを見つけた

しかしながら，逐次選択自体は，上記した様に，場合でも，つい先日，服を衝動購買したことを思

消費者行動として当たり前に行われていることでい出すと，あなたはこのカバンの購入を諦める，

あるにも関わらず，逐次選択研究の知見は，それもしくは延期するかもしれない。また，食品スー以外の消費者行動研究の研究トピックや枠組みにパーなどでの最寄品の買物であっても，たまたまおいては，一部の研究を除き，十分に検討がなさ特売されていた牛肉を見つけて晩御飯の献立をスれていないのが現状である。そのため，本稿では，

テーキに決めたとすれば，その後の選択では，そ消費者行動研究において重要な研究トピックの一の付け合わせとしてサラダに用いる野菜を選択つである，購買意思決定プロセス，そして，店舗（非計画購買）したり，食後のデザートとしてさっ内購買行動に関する研究について，逐次選択研究

ぱりとしたものを選択するかもしれない。これらの知見を考慮することで研究のさらなる発展可能のように，ある選択の結果がその後の選択に及ぼ性について検討する。もちろん，このことは逐次す影響を逐次選択の影響と呼び，本稿ではこの影選択研究の発展にも寄与すると考えられる。

響に着目しながら議論を行う。

まず，第 2 節では，逐次選択研究の知見を簡潔

消費者意思決定を対象とした研究は，一つの製に整理する。そして，第 3 節では，逐次選択研究

品カテゴリー内での選択や一時点の選択場面のみの知見を援用するかたちで，消費者の購買意思決を分析対象としたものが主であった（Khan &定プロセスの枠組みの新たな分析視点について検Dhar, 2006；Mukhopadhyay & Johar, 2009）。し討する。第 4 節では，第 3 節で検討した分析視点

かし，逐次選択の影響が明らかにされてからはについて，店舗内購買行動の文脈を考慮しながら101『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

再検討を行う。即ち，第 3 節と第 4 節を通じて，高価な「タバコ」の選択の後には，安価な「タバ消費者行動分析における逐次選択研究の可能性にコ」を選択する），その一方で，各選択肢の類似ついて考える。最後に，第 5 節では，本稿のまと性が低い場合には，各目標のどちらかのみに対応

めと今後の課題を整理する。

した選択を行う傾向が確認された（例：スポーツ
観戦の高価な「座席」を選択した後には，高価な2．消費者逐次選択研究の概要「ビール」を選択する）。
その後の逐次選択研究では，Dhar and Simonson

2-1．消費者心理と研究の意義（1999）の知見を受け，コンフリクトしている複数

消費者逐次選択研究は，Dhar and Simonsonの目標の存在を考慮しながら，逐次選択の影響につ（1999）を皮切りに今日に至るまで活発に研究がいて分析が行われている。その中でも，Fishbach

行われている。これらの既存研究では，ある選択

and Dhar（2005）では，消費者の心理的メカニズム

がその後の選択に及ぼす影響（逐次選択の影響：について検討している。

Dholakia et al., 2005）に着目し，その影響が生じ彼女らの研究では，消費者が 2 つの目標間でコる心理的メカニズムやコンテクスト，調整要因にンフリクト状態にある時，事前選択によって，一関 す る 議 論 が 主 に 行 わ れ て い る。 本 節 で は，方の目標（focal goal）がどの程度進展したのか

Dhar and Simonson（1999）から今日に至るまで

によって，その後の選択において対応する目標がの消費者逐次選択研究の知見について簡潔に整理

異なる点を示している。具体的には，十分に進展する。

していると消費者が知覚した場合には，その後の従来の目標研究では，目標と選択の関係を議論

選択では，もう一方のコンフリクトしている目標

する際，一つの目標が顕著である場合を想定したに対応した選択が行われるが，十分に進展していものが主であり（cf. Fishbach & Dhar, 2005），

ないと知覚した場合（当該目標にコミットメント

ある目標への行動は同じ目標を支持する行動へのを抱く場合）には，その後の選択においても同様

コミットメントを高めることが指摘されていたの目標に対応した選択を行う傾向が示されている（Gollwitzer, 1999；Zhang & Gao, 2016）。しかし（Fishbach & Dhar, 2008；Huber et al., 2008）。

ながら，Dhar and Simonson（1999）では，逐次逐次選択場面における心理的メカニズムについて選択場面を想定した実験の中で，選択場面においは，彼女らが提示したモデルをベースに，目標がて消費者が有する複数のコンフリクト目標の存在達成できる可能性の予測（Louro et al., 2007），に着目した上で，逐次選択の影響をデータで確か

目標進展の速度（Huang & Zhang, 2011）などのめている。この点は，その後の逐次選択研究の発要因を考慮しながら精緻化が進められている。

展に大きく寄与する知見の一つであると言える。

以上，逐次選択の影響が生じる際の基本的な心

具体的には，彼らの研究では，消費目標（快楽理的メカニズムについて述べた。次項では，既存の追及）と資源目標（お金の節約）といったコン研究のより具体的な知見について整理を行うが，フリクトする目標を想定した上で，逐次選択場面

その前に，消費者行動研究における逐次選択研究における各選択肢の類似性が高い場合には，各目の存在意義について確認しておきたい。

標それぞれに対応した選択を行う傾向があり（例：

逐次選択を分析する根本的な理由としては，逐102

消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動

次選択の影響の存在が挙げられる。即ち，逐次選

一方，自己制御目標に反する目標には，高カロリー

択場面では，事前選択の結果がその後の選択の方であるが美味しい食品の選択（消費），衝動購買

略や結果に影響を及ぼすため，一時点の選択場面の実施や快楽型製品の購買などによって達成できや特定の製品カテゴリー，サービス内での選択にる快楽や欲望が満たされた状態（以下，便宜的について理解する際に，当該選択場面のみに着目し「快楽目標」とする）が想定されている1。

た分析では十分ではないと考えられる。これを裏自己制御目標「体重維持，健康状態維持・向上」

付けるように，他の研究トピック，例えば，快楽については，食品選択の場面を想定した分析が主型 製 品 の 選 択 に 関 す る 研 究 で は（e.g. Khan &に 行 わ れ て い る（e.g. Finkelstein & Fishbach,Dhar, 2010；Okada, 2005；Strahilevitz & Myers,

2013；Fishbach & Dhar, 2005；Laran, 2010；1998），快楽型製品の選択を促進（抑制）する要

Laran & Janiszewski, 2009；Lee et al., 2016；

因の一つとして逐次選択の影響について言及がな

Novemsky & Dhar, 2005 ）。 例 え ば，Lee et al.

されている（cf. Kivetz & Zheng, 2017）。実際には，（2016）では，ファーストフード店での選択シナ

上記の通り，Dhar and Simonson（1999）では，

リオを用いて，セットメニューの選択場面よりも，逐次選択の影響によって快楽型製品がより選択さアラカルトの選択場面（逐次選択の場面）の方が，れる場合が確認されており，また，事前の衝動購

メイン料理とサイド料理の組合せとして，健康型

買の抑制が，その後の快楽型製品の選択の正当性

製品と快楽型製品をバランスよく選択する傾向がを高める点を示した研究などもある（Mukhopady-

あることを確認している。
その他にも，事前に同じ製品（食品）を選択・

ay & Johar, 2009）。
つまり，逐次選択の影響を考慮することで，一消費したとしても，その製品が健康型製品として時点の選択場面や特定の製品カテゴリー，サービ

提示された場合と，快楽型製品として提示されたス内での選択を分析する際にも当該選択コンテク

場合では，前者の方が後者よりも，自己制御目標

ストをより正確に把握することが可能であり，こをより進展したと知覚するため，その後の選択でのことは，逐次選択研究の知見がその他の研究トは快楽型製品をより選択する傾向が確かめられてピックにおいても議論される余地が十分にあるこいる（Finkelstein & Fishbach, 2013）。つまり，事とを示唆している。

前選択における目標の進展程度の知覚によって逐
次選択の影響が異なる点が示されている（Fishabch

2-2．自己制御目標と快楽目標& Dhar, 2005）。このように，既存研究では，基本

逐次選択の影響が生じるコンテクストについ的には，逐次選択場面における自己制御目標と快て，目標の内容に着目しながら，既存研究の知見

楽目標のそれぞれに対応した選択傾向について議を整理する。逐次選択の影響を分析する際，基本論がなされている。

的には，自己制御に関する目標とそれに反する目

その一方で，どちらかの目標のみに対応した選標が想定されている。その中でも，自己制御に関択を逐次的に行う場合があることも示されているする目標として「体重維持，健康状態維持・向上」（Akamatsu & Fukuda, 2018）。具体的には，各や「節約」（具体的には，「衝動購買の抑制」，「快製品を別々に消費するよりも，各製品を共に消費

楽型製品の購買の抑制」）に着目した研究が多い。

することでより高い効用を得られると考えられる

103

『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

選択場面では（例：料理とお酒），事前選択にお択がきっかけとなり，その後の選択が促進される

いて快楽型製品（例：トンカツ）を選択した場合点を示した研究もある（Dhar et al., 2007；Xu &には，健康型製品（例：豆腐カツ）を選択した場

Wyer, 2007）。具体的には，最初の選択をきっかけ

合よりも，その後の選択において快楽型製品（例：として，消費者のマインドセットが審議型（deliber-

プレミアムビール）をより選択する傾向が確認さ

ation）から実行型（implementation）へと変化すれている。この知見を考慮すると，事前選択とそることで，その後の選択が促進される点が指摘さの後の選択の関係性によって2，逐次選択の影響れている。つまり，事前選択における衝動購買のが調整される可能性があり，その他の調整要因の有無が，その後の選択に及ぼす影響（逐次選択の特定も含めて，今後もさらに詳細な議論が必要で影響）は，既存研究において統一した知見が得らあると言える。

れていない。そのため，各影響がどのような場合

自己制御目標「節約」に関する研究については，に生じるのか，その調整要因や境界条件を明らか

具体的な目標として「衝動購買の抑制」や「快楽にすることは今後の重要な課題の一つであろう（cf.

型製品の購買の抑制」に着目した研究が多く，異須永，2013）。

なる製品カテゴリー間の逐次選択場面を想定した

その際，自己制御目標の内容に関わらず，逐次上で，事前選択における衝動購買（選択）の有無が，選択の影響が生じる心理的メカニズム，特に，事その後の衝動購買や非計画購買3，快楽型製品の購

前選択における目標進展の「程度」に着目した議買に影響を及ぼす点が確認されている（e.g. Dhar論は必須であると考えられる。これまでの逐次選

et al., 2007；Dholakia et al, 2005；Khan & Dhar,

択研究では，進展程度を相対的に判断し，その大2006；Laran & Janiszewski, 2011；Mukhopadhyay

小によって（つまり，2 分類），その後の選択の& Johar, 2009；Xu & Wyer, 2007）。

結果に差があることを確かめている。しかし，近具体的には，事前選択における衝動購買の抑制経年の研究では，目標の進展程度（課題の達成程度）

験が，その後における快楽型製品の選択に対する正が僅かな場合には別の目標（課題）の魅力を高め

当性を高め，そのことにより快楽型製品の選択がよるといった，2.1 で記述した，Fishbach and Dhar

り行われる傾向が確認されている（Mukhopadhyay（2005）の知見とは一致しない傾向も確認されて& Johar, 2009）。また，事前に利他的行為などの善いる（Jhang & Lynch, 2015）。つまり，目標進展

良な行為（例：寄付，ボランティア）に関する選択の程度をより精緻に捉えた上で，逐次選択の影響

課題に取り組むことで，快楽型製品を選択する許可について検討するべきであり4，少なくとも，従（ライセンス）を得たと判断し，その結果として，来のように特定の実験シナリオにおける進展程度

快楽型製品がより選択される傾向も示されているの大小によって消費者行動を説明することには限（Khan & Dhar, 2006）。加えて，これらの研究結果

界があると考えられる。

と整合するものとして，事前に衝動購買をすること

以上，これまでの逐次選択研究では，自己制御

でその後の選択では衝動購買が抑制される傾向を示

目標と快楽目標の間でのコンフリクト状態を想定す研究もある（Dholakia et al, 2005）。

しながら，逐次選択の影響について分析が進めら

一方，マインドセット理論（Gollwitzer & Bayer,

れ，多くの知見が蓄積されつつあることがわかる。

1999；Gollwitzer et al., 1990）を援用し，最初の選

しかし，これらの知見の整合性を保つためには，
104

消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動

調整要因5 や境界条件の特定，そして，心理的メ

消費者の目標は，その後の購買意思決定プロセス

カニズムのさらなる精緻化が不可欠である点を確の重要な規定要因の一つとして位置づけられてお認した。加えて，消費者の目標は消費者行動を規り（阿 部，1984；Bettman, 1979； 髙 橋，2004），

定する重要な要因であるため（Bagozzi & Dhola-

消費者行動の大部分は目標駆動的であると指摘さkia, 1999；Bettman, 1979；髙橋，2004），自己制れている（Bagozzi & Dholakia, 1999）。

御目標の内容の相違を考慮しながら，逐次選択の情報探索の段階では，消費者の目標に関わる情影響が生じる心理的メカニズムの比較検討を行う

報について，まずは消費者自身の記憶内から探索ことも重要な課題の一つである。

を開始し（内部探索），記憶内の情報だけでは不十分な場合には，外部情報源から情報を探索しよ3．購買意思決定プロセスと逐次選択うとする（外部探索）。情報探索によって獲得した情報の解釈，評価を通じて（新倉，2005），多3-1．購買意思決定プロセス

くの選択肢から目標達成に相応しいと考えられる

消費者行動を理解するためには，選択時（購買選択肢へと代替案を絞り込んでいく。

時）といった一時点だけではなく，選択前の段階

その後，代替案評価の段階では，各選択肢を比や選択後の段階を含めたより多くの変数を考慮す較・検討しながらそれぞれに対する評価（態度）る必要性が指摘されている（Engel et al., 1968；

を形成し，選択・購買の段階において，基本的にEngel et al., 1995；cf. Jacoby, 1976）。消費者行動

は評価が一番高い選択肢を選択することになる。

をプロセスとして捉える際の枠組みを購買意思決

選択後評価の段階には，実際の使用・消費を通じ定プロセスと呼び，「問題認識」，「情報探索」，「代て選択肢を再評価したり，満足・不満足を形成し替案評価」，「選択・購買」，「選択後評価（行動）」たり，クチコミによって当該選択肢に関する情報の 5 段 階 が 主 に 想 定 さ れ て お り（青 木，2010；を他者に発信するといった行動などが含まれる。

Kotler & Keller, 2006），消費者は各段階を行っ

また，一連の購買意思決定プロセスを通じて学んたり来たりしながら購買意思決定プロセスを進んだことを既存知識として記憶し，次回の購買におでいると考えられている（図表 1）。

いて利用する場合も想定されている。

問題認識の段階は，「望ましい状態」（青木，

購買意思決定プロセスの枠組みを用いて消費者

2010）といった消費者の目標に関わる段階で，「望行動を捉えることで，消費者行動研究における各ましい状態」と「現実の状態」にギャップを認識研究で取り上げられた概念や得られた知見の位置

し，そのギャップを埋めること（目標達成）が重づ け を 明 確 に す る こ と が で き る（Kollat et al.,

要であると知覚すれば，その目標達成に関連する

1970；清水，1999）。企業側から見れば，ターゲッ

消費者行動が始まると考えられている。つまり，

トとする消費者の行動を分析する際，購買意思決

図表 1：購買意思決定プロセス

引用：筆者作成105

『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

定プロセスのどの段階でいかなるマーケティング

思決定プロセスの問題認識の段階で議論されていを実施することが適切なのかを分析するための枠

る「目標」は，区別する必要がある。なぜならば，組みとして利用することもできる（Blackwell et

詳細は後述するが，自己制御目標（例：健康状態

al., 2006）。その際には特に，各段階の情報処理過の維持），もしくは，快楽目標（例：快楽の追求）

程を統合的に捉えた分析が重要である（cf. 新倉，の進展を考慮しながら，購買意思決定プロセスの2011）。

問題認識の段階で設定する目標（例：空腹を満た以上のことから，消費者行動分析において購買す）に動機づけられ，その後の段階へと進んでい意思決定プロセスの枠組みを考慮することは非常く場合が考えられるためである6。そのため，以に重要であることが理解できるが，この枠組み自下では便宜的に，自己制御目標をそのまま「自己体に関する議論や（Blackwell et al., 2006；Peter制御目標」，自己制御目標とコンフリクトする目& Olson, 2010），この枠組みを用いた消費者行動

標を「快楽目標」，そして，購買意思決定プロセの分析（岸，2002；清水，2006；杉本，2002）では，スにおいて消費者が抱く目標を「購買目標」とする。

ある一時点の選択場面，あるいは，一つの製品カ

消費者のある選択が具体的な水準，例えば，ブテゴリーやサービス内における消費者行動を主な

ランド銘柄の計画購買であるならば（例：入店前

分析対象としており，それ以外の選択の存在を想に清涼飲料水「伊右衛門」の購買を計画している

定した分析は十分に行われていない。上記した通場合），事前選択の結果が当該購買意思決定プロ

り，既存研究において逐次選択の影響が明らかにセスに及ぼす影響は非常に限定的であると考えらされている以上，一つの選択場面のみに焦点をれる。しかしながら，食品スーパーにおける消費絞った分析ではなく，その前に行われている選択

者行動を対象とした調査によると，ブランド銘柄（結果）からの影響，そして，その後の選択に及の水準で計画購買を行っている割合は選択全体のぼす影響を考慮しながら，購買意思決定プロセス

11％であり，残りの 89％は，店舗内での何らかの枠組みを再考する必要があると考えられる。

の情報処理を通じて意思決定がなされていることが示されている（青木，2010；cf. 大槻 1980）。つ3-2．購買意思決定プロセスと逐次選択

まり，店舗内における最寄品の選択の多くは，店購買意思決定プロセスの枠組みは，上記した通舗内での情報処理の内容が選択に影響を及ぼすたり，ある一つの製品カテゴリーやサービスを想定

め，逐次選択の影響を受ける余地があると言える。

したものであるが，逐次選択の場面では，消費者は，逐次選択の影響が生じる際の基本的な心理的メ選択の数だけ購買意思決定プロセスを進んでいるカニズムを考慮すれば，例えば，事前選択においと考えられる。そのため，本項では，逐次選択のて自己制御目標に対応した選択を行った場合，自影響が生じる心理的メカニズムの知見（Fishbach

己制御目標の進展程度によって，その後の選択に& Dhar, 2005）を援用しながら，逐次選択場面において自己制御目標もしくは快楽目標のどちらにおける購買意思決定プロセスの枠組みについて検対応した選択を行うかが規定される。いずれにし討する。

ても，事前選択の結果が，その後の購買意思決定

その際，逐次選択研究において議論されているプロセスに影響を及ぼしていることが指摘でき，「目標」（自己制御目標，快楽目標）と，購買意

特に，「問題認識」「情報探索」「代替案評価」の106

消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動
図表 2：逐次選択場面における購買意思決定プロセス

引用：筆者作成

※破線矢印については，間接的な影響の存在を表している。

各段階に直接的・間接的な影響を及ぼしている点

後の選択における購買意思決定プロセスの選択段について検討する（図表 2）。

階にも影響を及ぼしている。但し，上記した通り，

購買目標が予め具体的に設定されていれば，つ事前選択の結果は，その後の選択における情報処

まり，ブランド銘柄の計画購買の場合には，それ理の内容に影響を及ぼすが，選択自体は，その情に対応した情報処理（情報の探索，解釈，評価）

報処理の結果であることから，これらの影響と区が行われるだろう。しかしながら，購買目標がよ別するため，図表 2 では選択段階への矢印を明記

り抽象的な場合（例：購買する製品カテゴリーがしていない。

決まっていない，製品カテゴリーは決まっている

4．店舗内購買行動と逐次選択がブランド銘柄は決まっていない，など），購買目標の具体化に関する情報処理について自己制御
目標や快楽目標が影響を及ぼすと考えられる（cf.

本節では，店舗内購買行動に関する研究として，

Fishbach & Dhar, 2009；Mukhopadhyay &消費者情報処理に関する研究と非計画購買研究を

Johar, 2009）。つまり，自己制御目標や快楽目標

それぞれ整理し，各研究における逐次選択研究のを考慮しながら情報探索の段階や代替案評価の段

可能性について議論する7。

階で情報処理を行ない，その結果として問題認識

4-1．店舗内での消費者情報処理に関する研究の段階では曖昧であった購買目標（例：お酒を飲みたい）が具体化されていく（例：低糖質のチュー

この研究は，特定の製品カテゴリーに着目した

ハイを飲みたい）。このように考えると，事前選分析から店舗内消費者行動全体を包括的に捉えて択における自己制御目標や快楽目標の進展程度の分析するものまでその範囲は多岐に渡っている。

知覚は，その後の選択における購買意思決定プロ

特定の製品カテゴリーに着目した分析では，複セスの問題認識の段階だけではなく，情報探索や数のブランド（選択肢）が陳列されているにも関代替案評価の段階に対しても間接的に影響を及ぼ

わらず，多くの消費者は一つのブランドのみを検している点が示唆できる。

討している傾向が明らかにされている。例えば，今後の研究では，自己制御目標と購買目標の概Dickson and Sawyer（1990）では，コーヒー，歯念整理を通じて，逐次選択場面において購買目標

ブラシ，マーガリン，コールドシリアルを対象とが具体化されるメカニズムの解明が特に重要な課して，消費者が商品棚に来てから特定ブランドを題であると言える。尚，逐次選択の影響は，そのカ ゴ に 入 れ る ま で を 観 察 し， そ の 後 に イ ン タ
107

『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

ビュー調査を実施している。その結果，各製品カ

件購買，衝動購買）ごとにプロトコルを収集，分

テゴリーの平均値として，約 85％の消費者が選択

析し，各類型によって情報処理の内容が異なる傾するブランド（パッケージ）のみを触り，約 90％

向がある点を確認している。

が一つのサイズのみを検討していた8。多くの消プロトコル調査以外でも，渡辺（2000）では，費者が一つのブランドのみに接触する傾向は，洗店舗内における情報処理の量と購買との関係につ濯用洗剤を対象とした調査（Hoyer, 1984），調味いて分析しており，消費者の情報負荷量（動線長）

料 売 場 と 飲 料 売 場 を 対 象 と し た 調 査（竹 村，の増加が，情報取得量（立ち寄った棚の数）を高1996）においても確認されている9。さらに，寺め，その結果として購買個数が増加する点などが本（2012）では，発泡酒・ビール風リキュールを明らかにされている。

対象として，情報感度の高い消費者による選択肢

消費者情報処理の中心概念である目標に着目の絞り込みの過程について分析し，一般消費者とし，店舗内意思決定について分析した研究もある。

比べて，異なる特徴を有する複数の選択肢から考Lee and Ariely（2006）は消費者の目標の抽象度

慮集合を形成している点が示されている。これら合に着目し，入店前の消費者は目標が曖昧であるのことから，最寄品の意思決定に関しては，消費ため，買物を通じて目標がある程度具体的になっ者は情報処理資源をあまり投入しない傾向にあるている消費者と比べて，プロモーション（買物総点，そして，消費者特性によって情報処理の仕方

額が一定金額以上で割引）の影響を受けやすい点が異なる点などが明らかにされている。

を示している。このことから，店舗内の消費者行

一方，店舗内消費者行動全体を包括的に捉えた動を捉えるタイミングによって，消費者の目標の初期の研究では，プロトコルの収集と分析が行わ

抽象度合が異なり，その結果として情報処理の傾れ て い る（e.g. 阿 部，1983；Payne & Ragsdale,

向も異なる点が理解できる。以上，店舗内消費者10。例えば，Park et al.（1989）では，店舗
1978）

行動全体を捉えた情報処理に関する研究では，情知識量の高低と買物時間制限の有無によって消費報処理の内容に関する分析から始まり，現在では，者を 4 つのセグメントに分類した上で，店舗内に特定の概念に着目したより分析的な研究へと発展おけるプロトコルを収集，分析している。その結していることが指摘できる。

果，セグメントによってブランドスイッチに至る

本項では，店舗内での消費者情報処理に関するまでの情報処理の内容や買物中に意識している項

研究について簡単に整理してきた。これらの研究

目が異なる点などが示された。また，阿部（1983）

についても，逐次選択の影響を考慮することで議では，プロトコルを情報処理の内容ごと（購買，論のさらなる発展可能性が指摘できる。具体的に拒絶，中断，探索，計画，その他）に分類した上は，特定の製品カテゴリーの情報処理を分析する

で，店舗内消費者行動を時間軸で捉え，各情報処際には，第 3 節で議論した通り，それ以外の製品

理内容が生じるタイミングについて分析していカテゴリーの選択が当該情報処理に影響を及ぼする。これにより，買物の前半の方が後半よりも，点について考慮するべきである。これにより，評買物に至る情報処理内容の割合が多いことなどが価形成や選択肢の絞り込みの仕方などについて，確かめられている。近年では，赤松・福田（2018）

当該製品カテゴリーの選択コンテクストをより厳は，非計画購買の類型（想起購買，関連購買，条密に考慮した上での分析が可能である。
108

消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動

店舗内における消費者行動全体を捉えた分析にの影響要因は，「製品カテゴリーに起因する要因」，

ついては，逐次選択研究における課題とも一致す「店舗内マーケティング刺激に起因する要因」，「消るが，入店から退店までの一連の行動を時間軸で費者に起因する要因」に大別することができるが，捉えながら，逐次選択の影響の程度や内容につい

特に，非計画購買を行う主体である消費者に関すて把握するべきである。例えば，買物の前半段階

る研究が多い（髙橋，2004）。これまでの主要なと後半段階では，出費の限度額（予算）に対する研究を年代順に整理してみると（図表 3），最近知覚が異なるため（Stilley et al., 2010），逐次選では，購買意思決定を時間軸で捉えた分析や（e.g.

択の影響も異なる可能性がある。このような店舗

Gilbride et al., 2015；Stilley et al., 2010），モバイ

内における消費者行動の包括的な理解は，より効ルを利用したマーケティング刺激に関する分析

果的・効率的なマーケティングの実現に大きく寄（Hui, Inman et al., 2013）などが行われており，与すると考えられるため，重要な研究課題の一つ

新たな分析視点の導入やマーケティング環境の変である。

化を考慮しながら研究が発展していることが理解できる。

4-2．非計画購買研究

前項では，店舗内での情報処理に関する研究に

非計画購買研究は，非計画購買の影響要因を特おいて，各製品カテゴリーの選択が逐次的に行わ定することを目的としたものが主である。ここでれているにも関わらず，逐次選択の影響について十図表 3：非計画購買の影響要因
製品カテゴリー特性
Kollat and Willett（1967）

マーケティング刺激

購買頻度

消費者に起因する要因
買物メモ，動線長

Woodside and Sims（1974）

POS，値引表示

Woodside and Waddle（1975）

店内チラシ（価格情報）

小林（1989）

動線長

Park et al.（1989）

店内知識，時間圧力

Beatty and Ferrell（1998）

予算，衝動購買傾向，楽しさ

清水（2004）

メーカー数髙橋（2004）

特売比率，平均値引率

年齢，ストアロイヤルティ

雰囲気の良さ

動線長，店内知識，買物メモ

Vohs and Faber（2007）
Inman et al.（2009）

自己制御傾向購買頻度，快楽性

Stilley et al.（2010）

世帯人数，収入，買物時間
値引Bell et al.（2011）
Hui, Huang et al.（2013）

買物目標の種類，買物時間
冷凍食品

Hui, Inman et al.（2013）
Gilbride et al.（2015）

心的予算，選択タイミング，収入

快楽性

棚を見る回数，棚との距離
モバイルクーポン

動線長，動線経路

価格（以前との差）

事前選択の内容，予算，購買頻度

石淵（2016）

快感情

引用：筆者作成

109

『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

分な議論がなされていない点を指摘した。この傾向

組み合わせることで併売商品と動線の関係についは，非計画購買研究においても同様であり，店舗内て分析が行われているが（小磯ら，2010），事前において複数回行われている非計画購買を合算し選択がその後の選択に与える影響までは分析できて集計する方法や製品カテゴリーごとに非計画購ていない。逐次選択の影響によって，非計画購買買の有無を捉える方法が主に採用されている。

はより促進（抑制）される場合がある点を考慮す

その一方で，Gilbride et al.（2015）では，各選れば，そのようなコンテクストの実現を想定した択をそれぞれに捉えた上で，非計画購買の影響要

店舗内レイアウトの検討も重要であろう。

因として事前選択の内容について分析している。

4-3．店舗内購買行動を考慮した購買意思決定プ

その結果，実用的商品の計画的な選択が，その後ロセスと逐次選択の選択において非計画購買を促進する点が確認されており，このことから，非計画購買の影響要因

消費者は，何らかの買物の目的をもって入店すとして逐次選択の影響に着目する意義を指摘する

ると考えられる。例えば，食品スーパーへ訪れることができる。また，逐次選択研究においても，目的には，「晩御飯の買物」「広告商品（目玉商品）

上記した通り，事前の衝動購買の有無がその後のの買物」などが挙げられ（Bell et al., 2011）11，も選択（非計画購買）に影響を及ぼす点が確認され

ちろん，一回の買物で複数の目的を有する場合もていることからも，非計画購買の影響要因に関すあるだろう。このような目的は，本稿において議る議論は，逐次選択研究の知見を援用することで論してきた，製品カテゴリーごとの選択におけるさらに発展すると考えられる。その際には，前項購買目標とは区別して捉えるべきであり，具体的で議論したように，店舗内における消費者行動をには，買物の目的（例：「晩御飯の買物」）を達成

時間軸で捉えた上で，非計画購買を促進（抑制）するために，各製品カテゴリー水準での選択（例：するような逐次選択の影響の存在について分析を「肉」「野菜」「酒」の選択）が位置付けられ（cf.

行うべきであろう。

Bagozzi & Dholakia, 1999），消費者は選択ごとに非計画購買研究と密接に関連しながら発展して購買目標を設定しながら購買意思決定プロセスをいる研究，消費者の店舗内動線（以下，動線）に進んでいくと考えられる。但し，店舗内において関する研究についても簡潔に述べる。石淵（2016）

特定の製品カテゴリーやプロモーションなどに接では，動線研究の発展過程を整理した上で，その触することで，入店前には設定していなかった買主な研究成果として非計画購買との関係を明らか

物の目的を設定（具体化）する場合や，単一の製にした点や，動線のパターンを分類した点を挙げ

品カテゴリーの選択の際には買物の目的と購買目ている。動線と非計画購買との関係については，

標が一致する場合も想定できる。買物の目的と購動線長が非計画購買を促進する要因の一つである

買目標の概念整理は今後の重要な課題であるが，点が示されているが（Hui, Inman et al., 2013；小各概念を区別することでより厳密な分析が可能に

林，1989；髙橋，2004；渡辺，2000），選択間の関なるであろう。

係，つまり，逐次選択の影響については言及して買物の目的を考慮し，逐次的に選択される各製いない。この点は，動線パターンの分類について

品カテゴリーの位置づけを捉えることで，逐次選も同様であり，一部の研究では，POS データと択の影響の程度が異なる点が確認されており
110消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動（Akamatsu & Fukuda, 2018），この点を加味ししながら，別の買物の目的が具体化される場合もた枠組みを検討する意義は小さくないと考えられあるだろう。尚，色が薄い矢印は，選択間の水準る。例えば，晩御飯として事前に選択された「惣における逐次選択の影響が，買物の目的の同異に菜」の内容は，異なる買物の目的（晩酌の買物）

よって調整される点を考慮したものである。

として位置付けられる「お酒」の選択よりも，同

5．まとめ

じ買物の目的（晩御飯の買物）として位置づけられる「お酒」の選択に対して，より大きな影響を及ぼす点が確認されている。つまり，「惣菜」と「お本稿では，まず，消費者逐次選択研究の知見を酒」を逐次的に選択する，といった目に見える行整理した。そして，購買意思決定プロセスの枠組動自体は同じであっても，その背景にある買物のみや店舗内購買行動に関する研究を進めるにあた

目的によって逐次選択の影響は異なる点が理解でり，逐次選択の影響を考慮する意義とその可能性きる。

について検討してきた。これにより，購買意思決

図表 4 は，図表 2 に買物の目的を加え，いくつ

定プロセスの枠組みの新たな分析視点を提示したかの可能性を表したものである。ここでは，買物が（図表 2），これには理論的に不十分な部分がの目的が各選択の購買目標の設定に影響を及ぼす多く，今後もさらなる議論が必要である。特に，点，買物の目的によって逐次選択の影響が異なる

逐次選択研究において議論の対象となっている自点が想定されている。加えて，ある買物の目的か

己制御目標（快楽目標）と購買意思決定プロセス

ら別の買物の目的に対して何らかの影響が生じてにおける購買目標の概念整理を行った上で，事前いるかもしれない。具体的には，ある買物の目的

選択の結果が，購買目標の設定（具体化）に関すを達成することによって，それに関連した別の目る情報処理にどのように影響を及ぼしているのか的が設定される場合（関連購買），そして，逐次についてさらに詳細な議論が必要である。この部

選択の影響として自己制御目標や快楽目標を考慮

分の心理的メカニズムが明らかになることで，よ

図表 4：店舗内における購買意思決定プロセスと逐次選択

引用：筆者作成

※破線矢印については，間接的な影響の存在を表している。

111

『経済研究』（明治学院大学）第 159 号

り分析的な枠組みを提示することができるだろう。

and Dhar（2005）の知見を同時に検討すると，脚注図表 1 のような目標の進展程度と強化傾向の関係

即ち，ここで提示した分析視点について修正をについて，一つの可能性を想定することができる。

重ね，より正確な枠組みを構築していくことが今

Fishbach and Dhar（2005）では，目標の進展が十分であるとき⒜，もう一方のコンフリクトしている

後の重要な研究課題であると言える。もちろん，目標に対応した選択を行い，相対的に十分でないとその際には，第 2 節で議論したような，逐次選択き⒝，当該目標に対応した選択（強化傾向）を行う

研究における課題に取り組むことも不可欠であことが指摘されている。一方で，目標進展が極端にる。逐次選択は，既存研究からも明らかなように，十分でない場合には⒞，もう一方の目標に対応した同じ空間や時間の中だけで完結するのではない。

Lynch, 2015）。つまり，目標の進展程度（横軸）と選 択 に 切 り 替 え る 傾 向 が 想 定 で き る（Jhang &強化傾向（縦軸）は逆 U 字の関係にあると考えら

この点を考慮すれば，逐次選択の影響が全くないれる。しかしながら，これはあくまでも一つの可能

消費者の選択を想定することの方が困難であり，性に過ぎず，実証研究に至るまでには，さらなる詳だからこそ，逐次選択研究の知見は，多様な消費細な議論を要する。特に，事前選択の目標進展の程者行動を理解するための重要な知識になりうると度によって，当該目標の内容や水準を修正（補正）考えられる。

2012），
より動態的な視点から分析を行うべきである。

する点も指摘されており（Wang & Mukhopadyay,

脚注図表 1：焦点目標の進展程度と強化傾向の関係：一考察

謝

辞

(b)

強化（＋）

本稿は日本学術振興会科学研究費（課題番号：

強化傾向：
焦点目標に対応した
行動の選択（その後の選択）

19K13835，「店舗内における選択間の影響に着目した消費者購買意思決定の分析」）の助成を受け

(c)

(a)

た研究成果の一部である。ここに記して感謝申し
上げる。

強化（０）
（他目標に対応）

5 既存研究では，消費者特性や選択時における消費1 自己制御目標を長期目標，快楽目標を短期目標とし者の意識などによって，逐次選択の影響が調整されて議論する研究もある（e.g. Kivetz & Zheng, 2006；

る点が確認されている（e.g. Finkelstein & Fishbach,Zemach et al., 2019）。

2013；Mukopadhyay et al., 2008）。

Dhar and Simonson（1999）では，逐次選択の影

6

響が生じるのは，事前選択における製品とその後のそれぞれの目標の関係については，別の議論としてここでは詳細に述べないが，目標の階層性を考慮

選択における製品で，消費場面（消費エピソード）

するならば，自己制御目標の方が，購買意思決定プが同じ場合であることを前提としている。

ロセスにおいて活性化される目標よりも，より抽象

3 厳密に言えば，衝動購買は非計画購買の一つの形

度が高い目標として捉えることができるだろう。

態である。ここでの非計画購買とは，衝動購買以外

7の形態（関連購買，想起購買，条件購買）を指す。
4

進展（＋）

焦点目標の進展程度の知覚（事前選択）

注

2

進展（０）

本節では特に，消費者の認知や行動の側面に着目している。消費者の感情を分析した既存研究の整理

Jhang and Lynch（2015）は，ある課題の達成程や実証結果については石淵（2019）を参照されたい。

度が僅かな場合には別の課題の魅力が高まり，一方

8 さらに，消費者の 57.9% が選択ブランドの価格をで，ある課題の達成程度が十分な場合には別の課題チェックし，21.6% が代替案ブランドの価格もチェッの魅力を低く評価し，ある課題の達成により注力すクしている点が報告されている。但し，価格を検討る傾向を確認している。この実験結果と Fishbach

しない消費者は全体の 21.1% であり，価格を検討す
112

消費者行動分析における逐次選択研究の可能性―購買意思決定プロセスと店舗内購買行動
ing: Modeling Its Precursors. Journal of Retailing,

る消費者においても選択後，選択ブランドの価格を74⑵ , 169-191.

間違えて回答した消費者の割合は 31.8% 存在している。つまり，全体の 52.9％，約半数の消費者は，選Bell, D.R., Corsten, D. and Knox, G.（2011）. From

択ブランドの価格を正確に把握しないまま選択して

Point of Purchase to Path to Purchase: How Pre-おり，評価項目としての価格の影響が消費者によっshopping Factors Drive Unplanned Buying.
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て異なる可能性が指摘できる。
9 例えば，飲料売場では商品をカゴに入れた消費者

Bettman, J.R.（1979）. An Information Processing Theoryof Consumer Choice. Addison Wesley.

180 人の内，カゴに入れた商品のみを検討していた人Blackwell, R.D., Miniard, P.W. and Engel, J.F.（2006）.
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は約 120 人であり（約 67％）
，半数以上の消費者は特定ブランドのみを検討している点が示されている。
10 ここでのプロトコルとは，「消費者が意思決定に

Dhar, R., Huber, J. and Khan, U.（2007）. The Shopping Momentum Effect. Journal of Marketing Re-

あたって考えていることをそのまま言葉として表現

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してもらったもの」（阿部，1983）であり，購買に至るまでのプロセスや理由といった消費者の行動や―――― and Simonson, I.（1999）. Making Comple-

心理を理解するためには重要なデータである（青木mentary Choices in Consumption Episodes:
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1989；髙橋 2004）。
11 Bell et al.（2011）では，このような目的を「全般ing Research, 36⑴ , 29-44.

的な買物目標（overall shopping trip goal）」として

Dholakia, U.M., Gopinath, M. and Bagozzi, R.P.

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