特集

Special Feature

福島県産品の価格の状況と消費者の購買に関わる要因の分析

佐々木 舞香

公益財団法人流通経済研究所 研究員

石橋 敬介

公益財団法人流通経済研究所 主任研究員

アブストラクト：
本稿では、福島県産品の流通における価格の状況と、消費者の購買に関わる要因について分析を行った。価格に関しては、品目によっては震災後に生じた低価格が未だに続いていることや、価格が回復傾向にある品目でも供給過剰時には他産地産品よりも低価格となる問題を明らかにした。購買の要因については、福島県産品の購買有無に関する要因と、購買品目数に関する要因に分けて分析を行った。この分析の成果の一例として、福島県産品を購入する顧客の間口を広げるには応援消費を促す施策等が有効であり、多くの品目を買ってもらうには他県にない福島県の良さを発信する施策等が有効であることが示された。
キーワード：東日本大震災、風評被害、卸売市場、購買行動、ゼロ過剰ポアソン回帰モデル

1 はじめに義されている。原発事故後、農林水産物に対する放射性物質のモニタリング体制が整えられ、福島県産農林水産物の安全性は担保され2011 年３月に発生した東日本大震災（以てきた。しかしながら、2021 年に実施され降、震災）から今年で 10 年が経過した。こた消費者庁の調査によると、消費者の 62.1%の 10 年の間に復興は進んだものの、福島第が食品中の放射性物質検査が行われているこ

一原子力発電所事故（以降、原発事故）で放とを知らないと回答している。また、食品を出された放射性物質による農林水産物の出荷買うことをためらう産地として福島県産を選制限や風評被害は続いている。関谷（2003）

択した消費者は 8.1％に上っている。福島県によれば風評被害とは「ある事件・事故・環産食品の購入をためらう消費者の割合を示す境汚染・災害が大々的に報道されることによ

この数値は、同調査の 2014 年の結果であるって、本来『安全』とされる食品・商品・土19.6％から減少しているものの、未だに風評地を人々が危険視し、消費や観光をやめるこ被害は払拭されていないことが分かる。とによって引き起こされる経済的被害」と定

福島県産品の販売回復に向けては、産地収特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

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入に直結する卸売市場の取引状況や、被災地ーケティング施策、例えば具体的にどのよう産品の購買行動について分析し、対策を講じな内容の情報発信が必要か等については言及る必要がある。卸売市場の取引価格についてされていない。また、消費者の年代・所得・は、震災の２年後に菊地（2013）が品目ごと世帯構成といった属性が、消費者の購買意欲の状況を分析しているが、震災から 10 年がにどのように影響するかについては加味され経過した時点で改めて分析する必要があるだていない。

ろう。また、菊地（2013）でも考察している

マーケティング施策にまで踏み込んだ先行

とおり、需給の状況によって震災の被害から研究としては、観山・馬奈木（2021）があの回復状況が異なると考えられることから、る。この研究では、福島県産の米と桃を対象需給と価格の関係についても深掘りする必要に、福島県産品に抵抗を示さない消費者の特がある。

性について分析し、東北地方に愛着を持って被災地産品の購買行動については、既存いる消費者や、原発事故・放射性物質に関す研究では福島県産品の購入を敬遠する消費る正しい知識を持っている消費者は福島県産者に着目したものが中心となっている。氏品に抵抗を示しにくいことを明らかにした。

家（2012）は、消費者調査に基づき、福島県

しかし、当該研究では対象品目が福島県産の産と茨城県産のほうれん草ならびに牛乳を分米・桃に限定されており、福島県産品全般に析対象として、これらの農産物に対して汚染渡った分析ではない。また、福島県産品の購の程度ごとにどの程度の価格であれば購入す入有無に影響を与える要因となり得る福島県るかについて消費者評価を調査・分析していに対する気持ちには、愛着以外の気持ち（例る。この調査は、汚染による健康リスクを考えば福島県を応援する気持ち）も想定される

慮した上で買い控えるという消費者行動を明が、愛着に関する分析のみとなっている。以らかにしている。関谷（2016）は、全国を対上から、福島県産品の販売促進に向けた研究

象に消費者調査を実施し、放射性物質を原因は、一部に限られていることが分かる。これとする購買拒否や不安感の実態を把握し、そまで福島県産品の安全性を伝える取組みは実の要因を調査している。調査の結果、個々人施されており、それでも風評被害が払拭されの福島の農作物への不安解消、購買拒否解消ていないことを考えると、分析対象を広めたのための方策は「事実を伝えていくこと」で上で情報発信等のマーケティング施策のありあると述べている。有賀（2014）は、現況の方を考える必要がある。そこで本稿では、福

放射性物質の基準値を下回る農産物であって島県産品の購買の要因を分析した上で、消費も買い控える傾向がある消費者について、消者の購買を促進するためにはどのような施策

費者の環境問題への関心に焦点をあてて調査が有効であるかについて考察することとする。

をしている。調査の結果、消費者の属性と福島第一原子力発電所周辺の食品の購買意欲との相関や、環境問題に関心が高い消費者ほど購買意欲が高いという結果を明らかにしてい2 福島県産品の価格の状況る。これらの既存研究では、消費者の意思決震災前後の福島県産農水産物の状況を把握

定について分析されているものの、購入されするために、東京都中央卸売市場の卸売価格るためにはどのような方策が有効かというマを確認する。確認する品目は、福島の野菜・2021.7（No.551）

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果物・精肉・水産物ぞれぞれの代表的な品目ことから、価格への影響が小さかったと考えである、きゅうり、桃、和牛、ヒラメである。

られる（例えば、東京都中央卸売市場におけ

図表１に、年度ごとの福島県産品と全産地平る令和元年度の重量シェアでは、７月が 38均（重量で加重平均）のキロ単価の推移を示％、８月が 41％、９月が 25% を占め、それしている。

ぞれシェア一位である）。きゅうりは、比較

きゅうりに関しては、福島県が夏場の産地的震災の影響が大きくなかった品目といえる。

であり、夏秋ものと冬春もので相場が異なる

桃に関しては、震災後の平成 23 年度に大幅ことから、７～９月の夏秋きゅうりのみを対に価格が低下し、平成 24 年度以降に回復が象としている。図表１を見ると、福島県産の見られる。しかし、近年は、震災後に生じたきゅうりは、震災前には全産地平均よりも高全産地平均との価格差が縮まらない傾向が続値であったが、震災後に全産地平均と同程度いている。この傾向は、和牛においても同様になり、近年は再び全産地平均を上回り始めである。農林水産省の「令和２年度福島県産ている。夏場のきゅうりにおいて、福島県は農産物等流通実態調査」では、この傾向を「価シェアが大きく、福島県産品の取扱いを避け格差の固定化」として指摘している（農林水ると小売業者や外食業者は調達が困難になる

産省 2021）。ヒラメは、震災後の操業自粛に

図表1
東京都中央卸売市場における４品目の価格の推移
桃

夏秋きゅうり（円/kg）

450

全産地平均

福島県産（円/kg）

700

東⽇本⼤震災

400

全産地平均

福島県産

東⽇本⼤震災600

350

50030025040020030015020010010050（年度）0

H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30 R1（年度）0

H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30 R1ヒラメ

和⽜（円/kg）

3,000

全産地平均

福島県産

（円/kg）

1800

東⽇本⼤震災

1600

2,500

福島県産

東⽇本⼤震災

1400
1200

2,000

1000

1,500

800
600

1,000

400

500
0

全産地平均

200（年度）H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30 R10（年度）

H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30 R1

注：夏秋きゅうりと桃は７月～９月のデータ、和牛とヒラメは４月～翌年３月のデータ。
ヒラメは鮮魚のみのデータであり、活魚は含まない。
出所：東京都中央卸売市場「市場統計情報（月報・年報）」

特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

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より卸売市場での取扱いがなくなったが、平値が３程度であれば他産地産品と同程度の価

成 28 年に試験操業の対象魚種となり出荷が格、３より上であれば他産地産品より高い価再開された。再開後の価格は震災前に近い水格、３より下であれば他産地産品より低い価準にあり、令和元年度には全産地平均と同程格になっているといえる。

度の価格となっている。全体として、震災のまず、きゅうりについては、通常時は平均被害から回復傾向にある品目と、価格差の固3.03 と、他産地のきゅうりと同程度の価格と定化が生じている品目があることが見てとれなっている。これは、図表１のデータとおおる。

むね一致する結果である。また、供給過少の震災後の価格の状況について更に詳細に見場合も他産地産品と同程度の価格である。しるために、アンケート調査の結果を分析する。

かし、供給過剰の場合は平均 2.61 と、他産地使用するデータは、平成 30 年１月に行った産品よりも安いという結果になっている。こ

東京都中央卸売市場の青果仲卸業者へのアンの差が統計的に有意であるかどうかを検定ケートである。アンケートでは、品目ごとに（Welch の t 検定）したところ 1)、通常時と供福島県産品を取り扱っているかどうかを尋ねた後に、取り扱っている事業者にのみ価格に関する設問への回答を求めている。設問は、給過少の場合、及び供給過剰の場合と供給過少の場合で、平均値に有意な差があることが確認された。

福島県産品の品目ごとの価格について、「５：桃については、通常時の平均が 2.57 となっ他県産よりも高い」「４：他県産よりやや高い」ている。図表１でも福島県産品が全産地平均「３：他県産と同程度」「２：他県産よりややよりも安値になっており、市場のデータと整安い」「１：他県産よりも安い」の５段階か合的な結果である。需給の状況ごとに見ると、ら選択するものである。この質問を「通常時」

供給過少の場合は平均 2.82 で他産地産品との「供給過少の場合」「供給過剰の場合」の３種価格差が小さくなり、供給過剰の場合には平類の状況ごとに尋ねている。きゅうりと桃に均 2.28 で他産地産品との価格差が大きくなる。

ついて、５段階の選択肢への回答の平均値を

このような値動きは市場においてしばしば見示したものが、図表２である。ここで、平均られるものであり、供給過少時には産地に関

図表2
他産地産品と比べた福島県産品の価格の評価

注：図中の*と ‐ は、値の差が統計的に有意であるかを検定した結果であり、***は0.1％水準で有意、*は５％水準で有意、-は５%水準でも有意でないことを示している。

2021.7（No.551）

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わらず引き合いが強まるため産地間の価格差

このような状況を打破していくためには、自が小さくなり、供給過剰時には市場における治体や農水産業団体などからの販売促進を続地位が低い品目ほど引き合いが弱まるため価けていく必要がある。

格差が大きくなる。この調査結果は、福島県産品の市場における地位が、平成 30 年１月時点においても低くなっており、供給過剰時に価格が低下しやすくなっている問題を示しているといえる。

3 情報発信する内容についての分析

福島県産品の販売促進に向けた施策についこのような問題は、青果以外でも起こり得て検討するために、消費者を対象としたアンる。筆者が令和２年７月に福島県内の牛肉のケート調査を用い、福島県産品の購買にどの集出荷組合にヒアリングをした際にも「相場ような要因が関係しているのか分析する。分

が上がり調子なら他産地や全国との価格差が析には、2018 年に行った WEB アンケート調縮まるが、下がり調子の時にはすぐに価格差査を使用する。アンケート調査は、全国の消が広がる傾向にある。下がり調子の時は売り費者を対象に青果・畜産物・水産物に関してやすい産地のものに需要が集まるからだと思行ったものである（図表３）。

われる」という意見があった。これは、福島

図表４は、調査対象とした 26 品目につい県がコロナ禍による牛肉需要減少の影響を受て、福島県産品の購買経験率（回答者のうちけやすいのではないかと懸念しての発言であ一度でも福島県産の当該品目を購買した者のる。ヒラメに関してはこのような指摘は見当割合）を示したものである。これを見ると、たらないが、産地が試験操業を終えて、今後最も購買経験率が高い品目は桃であり、次い本格操業を目指すにあたっては、供給量増大で米、きゅうり・トマトと続いている。福島に伴い価格への影響が大きくならないか、注県を代表する農産物が、購買経験率でも上位意深く見守る必要があるだろう。

にあがっているといえる。水産物に関しては以上のように、震災前後における福島県産試験操業期間中の調査ということもあり、い品の価格の状況は品目によって異なり、品目ずれの品目も２％未満にとどまっている。たによっては震災後の低価格が続いていることだし、本調査は福島県産品の流通が限られるが確認された。また、きゅうりのように価格

西日本の消費者も対象としている点には注意が回復傾向にある品目でも、需給の状況によする必要がある。あくまで本調査は全国の消っては低価格となる恐れが明らかになった。

費者を母集団と見なしたものであり、東日本

図表3
アンケート調査の概要
調査手法 インターネットによるWEBアンケート調査
実施期間 2018年12月10日（月）～13日（木）対象品目 米、牛肉、豚肉、鶏肉、牛乳、きゅうり、トマト、アスパラガス、ピーマン、さやいんげん、ねぎ、ブロッコリー、グリーンピース、スナップエンドウ、桃、なし、りんご、あんぽ柿、ぶどう、しいたけ、なめこ、カツオ、コウナゴ、ヒラメ、カレイ類、マアナゴ（計26品目）
対象者

日本全国の20歳以上の男女でかつ、対象品目を一定の頻度以上で購入する者

回収数

・全国の消費者を母集団とし、居住都道府県別に人口に合わせて割付。福島県のみ+100人追加。
・回収数10,000人、うち矛盾回答がある回答者を除外し、9,496件を有効回答とした。

特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング27図表4
品目別の福島県産品購買経験率（n=9,496）
25%

22.9%

21.6%
20%

15%

9.4% 9.4%

10%7.5% 7.2%
5.4%
5%

3.8%

3.2%

3.8%

3.2%

4.5%

4.2%
2.1%

4.3% 4.1%

3.2%
0.8%

2.7%

1.4%

2.3%

1.5%

0.6%

1.3% 1.1%

0.3%
マアナゴ

カレイ類

ヒラメ

カツオ

コウナゴ

なめこ

ぶどう

しいたけ

あんぽ柿

なし

りんご

桃

スナップエンドウ

ブロッコリー

グリーンピース

ねぎ

ピーマン

さやいんげんアスパラガス

トマト

⽜乳

きゅうり

鶏⾁

豚⾁

⽜⾁

⽶

0%の消費者に限定すれば、各品目の購買経験率品目のみ購買したことがある消費者は 1,860はより高くなる。

名（19.6％）であり、購買品目数が多くなる

図表５は、調査対象とした 26 品目のうちにしたがって該当する消費者の数は減少して福島県産品を何品目買ったことがあるかについる。このように、福島県産品の購買経験がいて、消費者の分布を表したものである。福

ある消費者の中にも多くの品目を購買したこ

島県産品の購買品目数が０品目である消費者とがある者もいれば、１品目だけしか購買しは 5,384 名と半数以上（56.7％）を占めておたことがない者もおり、福島県産品の購買品り、全国で見ると福島県産品の購買経験があ目数にばらつきがある。福島県産品の購買促る消費者は多くないことが分かる。また、１進には、福島県産品を全く購買していない消図表5
購買品目数の分布（n=9,496）

6,000

該当者数（⼈）

5,000
4,000
3,000
2,000
1,00000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
購買品⽬数（品⽬）2021.7（No.551）

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費者に購買をしてもらうことと、購買品目数

ここで、それぞれの変数の内容について説が少ない消費者に対して品目数を増やしても明をする（図表６の「説明変数」参照）。性らうことの両方が重要となる。そこで、福島

別・年代・家族構成・居住地は、それぞれ男県産品の購買有無に関する要因と、福島県産性の場合や 60 歳以上の場合などの属性に該品の購買品目数に関する要因が異なるのでは当する場合は１をとるダミー変数である。なないかという仮説のもと、それぞれの要因をお、居住地は関東以外の地域についてダミー明らかにするための分析を実施した。

変数を設けており、下記の分析における推定分析にあたっては、福島県産品の購買品目値は関東居住者との差と解釈できる。福島県数を被説明変数とする統計モデルを構築した。

への気持ちについては「５: そう思う」「４:説明変数に関しては、アンケート調査では消ややそう思う」「３: どちらともいえない」「２

費者の購買に関する複数の設問を設けていた: あまりそう思わない」「１: そう思わない」

が、今回の分析ではそのうち消費者の性別・の５段階評価の値になっている。放射性物質

年代・家族構成・居住地・福島県への気持ち・に関する知識については、放射性物質に関放射性物質に関する知識を用いた。その理由する知識を問う問題計９問の正答数である 2)。

としては、性別・年代・家族構成・居住地とまた、福島県への気持ち・放射性物質に関すいった消費者の属性は消費者の購買に影響す

る知識については、尺度を揃えるため、平均る重要な要素であり、福島県への気持ちは福１・分散１となるように標準化を行っている。

島県産品の情報発信について検討する上でのこれらの説明変数を用いて、ゼロ過剰ポアソ指標になるためである。さらに、福島県産品ン回帰モデルにより分析を行った。ゼロ過剰の購買に関わる風評被害には、放射性物質にポアソン回帰モデルは、二項ロジットモデル関する知識が影響すると考え、説明変数に加とポアソン回帰モデルを混合したモデルであえた。

り、福島県産品の購買有無に関する要因と、

図表6
購買有無と購買品目数に関する要因
説明変数

購買有無
推定値

購買品目数

有意推定値

有意

性別

男性

-0.15

*

0.12

***

年代

60歳以上

-0.22

***

0.17

***
*

家族構成

居住地

福島県への気持ち子供がいる（末子年齢小学生以下）

-0.22

*

0.07

子供がいる（末子年齢中学生以下）

0.05

-

0.02

-

北海道・東北在住

-0.08

-

-0.35

***

福島県在住

2.02

***

1.03

***

中部・北陸以西在住

-0.96

***

-0.44

***

私は福島県に親しみを感じている

0.37

***

0.09

***
***

私は福島県と縁がある

-0.04

-

0.11

私は福島県を応援している

0.29

***

0.00

-

福島県には、他県にはない良さがある

0.05

-

0.08

***

私は福島県が好きだ
放射性物質に関する知識

0.04

-0.12

***

0.18

***

0.15

***

注：表中の有意欄は、値が統計的に有意であるかを検定した結果であり、***は0.1％水準で有意、**は１％水準で有意、*は５％水準で有意、-は５%水準でも有意でないことを示している。

特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

29購買品目数に関する要因を切り分けて分析するように取組むことは可能である。例えば、ることができる。モデルの詳細は、本稿末尾

小売店頭で福島県産品だけを使用したメニュの付録に記載している。

ー提案を行ったり、福島県産品コーナーを作分析の結果は図表６のとおりである。ここって多品目を陳列したりするなど、複数品目で、推定値欄の値は説明変数の係数であり、の購買を促す販売が考えられる。また、末子

福島県産品の購買有無及び購買品目数との関

年齢中学生以下の子供がいる場合については、係を表している。例えば、男性であることの推定値が有意ではなかった。そのため、中学

購買有無への推定値は -0.15 と負であり、男生の子供がいることは、福島県産品の購買有性は女性と比べて、福島県産品を何も購買し無、購買品目数への影響があるとはいえない。ていない者が多いことを示している。一方で、次に福島県への気持ちについて考察する。

購買品目数の推定値は 0.12 と正であり、福島

図表６のとおり、福島県に親しみを感じてい県産品を買う場合に限れば、男性は女性と比る消費者は福島県産品を購買しているだけでべて購買品目数が多いことを示している。有なく、購買品目数が多い傾向にある。この結意欄の値は、推定値が統計的に有意であるか果は、前述の観山・馬奈木（2021）の分析でどうかを示しており、「 ‐ 」となっているも示された「東北地方に愛着を持っている消費のについては、購買有無や購買品目数と関係者は福島県産品の購入に大きな抵抗を示さながあるとはいえない。

い」という結果を追証するものであり、福島

分析結果で福島県産品の購買有無・購買品

県に親しみを感じてもらい、それを購買につ目数に有意であった説明変数はいくつかあるなげることの重要性が改めて確認された。親が、本稿では福島県産品の販売促進を検討す

しみを感じてもらうには、積極的な福島県産る上で特に重要な要素となり得る①家族構成

品の PR 等により消費者の目に触れる頻度をと、②福島県への気持ちに着目し、考察をする。

増やしたり、親しみやすさを意識したパッケ

まず、家族構成についてであるが、末子年ージ作りをしたりすることが考えられる。ま齢が小学生以下の子供がいることは福島県産た、福島県を応援している消費者であること

品の購買有無にマイナスである一方で、購買は、福島県産品の購買有無に正の関係がある品目数は多い傾向にあることが分かった。子ことが分かった。この背景として、応援消費供は大人よりも放射線の影響を受けやすいこの影響が大きいと思われる。NTT レゾナンとから、子供を持つ消費者は少しでも健康リト（2011）が消費者 1,000 名に実施したアンスクがあると思われる食品の購買を控える傾

ケートによると、2011 年４月時点での結果向にあり、福島県産品の購買を敬遠しているではあるが、震災に際し被災地支援のためにと考えられる。しかし、子供がいる消費者で行った行動として、「売り上げの一部が被災あっても福島県産品を購買する消費者であれ地支援につながる商品を購入またはサービスば、複数品目を購入していることが明らかにを利用」した消費者は 21.6％、「被災地が産地、なった。したがって、子供がいる世帯は福島製造元の商品を購入した」消費者は 12.1％で県産品を敬遠していると考え、彼らのすべてあった。福島県を応援する気持ちがある消費を訴求の対象外とするのではなく、日頃から者ほど福島県産品を何かしら購買している点

福島県産品を購買している子供を持つ世帯にについては、消費者による応援消費が影響し対してはより多くの品目数を購買してもらえていると考えられる。そのため、応援消費を
2021.7（No.551）

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促すプロモーション等の施策は、福島県産品したり、他県産品との品質の違いや栽培のこを購入する消費者の間口を広げるために有効だわりなどを PR したりすることが考えられであると考えられる。しかし、福島県を応援る。このように、消費者に向けて段階を踏んしていることは、購買有無と正の関係があるだ施策を実施することは、福島県産品の購買が、購買品目数との関係は有意ではない。そひいては多くの品目数の購買につなげることのため、応援消費のみで消費者に多くの品目ができ、福島県産品の販売拡大に資する取組数を購買してもらうことは期待できず、応援みになると考えられる。

消費の促進のみで福島県産品の販売を増やすことには限界があるといえる。一方で、福島県と縁があることや、福島県には他県にない良さがあるという認識は、購買有無との関係は有意ではないが、購買品目数とは正の関係がある。

4 まとめ
本研究では、福島県産農水産物の価格の状況と、購買に関わる要因について分析を行っこれらの結果から、福島県産品の販売促進た。価格に関しては、品目によっては震災後において段階を踏んだ情報発信が必要であるの低価格が続いていることが市場のデータかと考える。福島県産品を購買する消費者といら確認された。また、アンケートデータからっても一括りにはできず、１品目だけ購買すは、きゅうりのように価格が回復傾向にある

る消費者から複数品目を購買する消費者まで品目でも、供給過剰時には他産地よりも低価様々である。そのため、まずはひとつでも福格となる問題を明らかにした。

島県産品を購買してもらうことが第一ステッ

購買の要因については、ゼロ過剰ポアソンプであり、その後、複数品目を購買してもら回帰モデルを用いた分析により、購買有無にうことが第二ステップとなる。第一ステップ

関する要因と、購買品目数に関する要因に分として、福島県を応援している消費者は福島けて分析を行った。本研究の発見として、小県産品を購買していることから、新規購買者学生以下の子供を持つ者は福島県産品を購買の獲得には応援消費を促すことが有効である

しない傾向がある一方で、小学生以下の子供と考えられる。ただし、応援消費だけでは多を持っていても福島県産品を購買する者は、くの購買品目数につながらないことから、第購買品目数が少ないわけではないことを明ら二ステップとして、福島県産品を購買する消かにした。これは、小学生以下の子供を持つ費者に複数品目を購買してもらうマーケティ者に対しても、バンドル販売等で複数品目をング施策が必要となる。図表６より福島県に購買してもらう施策は有効であることを示し

親しみを感じている、縁がある、他県にはなている。また、福島県を応援する気持ちは購

い良さがある、好きであると感じている消費買有無には影響する一方で、購買品目数には者は購買品目数が多い。そのため、応援消費影響しているとはいえなかった。これは、応で福島県産品を購買した消費者にこのような援商品を促す施策は顧客の間口を広げる効果

ポジティブな気持ちを持ってもらえるようなが期待できるが、一人に多くの品目を買って取組みが有効である。例えば、一度でも福島もらうことにはつながらないことを意味する。

県産品を購買した経験がある消費者に、実際そのため応援消費には限界があり、他県にはに福島県に来てもらって人的な関係性を構築ない福島県の良さを伝えるなど、購買品目数

特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

31

の増大につながる施策も組み合わせる必要が-----------------------------------------------

ある。

付録：分析に使用したモデル

以上のように、本研究では福島県産品が置

本研究の第３節では、ゼロ過剰ポアソン回かれた状況を明らかにするとともに、購買に帰モデルにより、福島県産品を購買するかど関わる要因を分析して施策の方向性を提案すうかに関わる要因と、福島県産品を何品目購ることができた。しかし、福島県産品の販売買するかに関わる要因を分析した。分析に用促進に向けた研究には、まだ行うべきことがいた具体的なモデルは、以下のとおりである。

多くある。例えば、今回は消費者を対象に分析を行ったが、小売業や外食業者がどのような基準で取扱商品を決めており、それにどのように働きかければよいかという、BtoB の施策を研究することも必要であろう。また、消費者に対しても、どのような商品を届けるべきか（商品政策）や、どのような流通経路で商品を届けるべきか（チャネル政策）等、明らかにできていないことがある。これらについても引き続き研究を行い、福島県産品の販売回復に向けた提案を続けていきたい。

𝑃𝑃𝑃𝑃(𝑌𝑌𝑌𝑌|𝑞𝑞𝑞𝑞, 𝜆𝜆𝜆𝜆) = �((1 − 𝑞𝑞𝑞𝑞) + 𝑞𝑞𝑞𝑞 𝑞 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃(0|𝜆𝜆𝜆𝜆)𝑞𝑞𝑞𝑞 𝑞 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃(𝑌𝑌𝑌𝑌|𝜆𝜆𝜆𝜆)𝑞𝑞� � �� � � ��� 𝑋𝑋�ln �
1 � 𝑞𝑞𝑌𝑌𝑌𝑌 = 0のとき
𝑌𝑌𝑌𝑌 > 0のとき

�ln� � �� � � ��� 𝑋𝑋��Y = 購買品目数、q = 何かしら福島県産品を購買する確率
λ = 福島県産品を購買する場合の購買品目数の期待値

i = 説明変数の種類（性別や福島県への親しみの程度など）を表す記号

Xi = 説明変数

αL , βiL = 二項ロジットモデル部分の切片と係数

αP , βiP = ポアソン回帰モデル部分の切片と係数ゼロ過剰ポアソン回帰モデルは、二項ロジットモデルとポアソン回帰モデルを混合したモデルである。まず、１品目でも福島県産品を購買する人であるかどうかは、確率 q で定まる。そして、購買する人が何品目購買するかは、平均λのポアソン分布に従う。確率 qでポアソン分布へ進んでも購買品目数が０になることがあるが、これは福島県産品を購買する意思がありながら、購買機会がないなどにより結果として非購買になっている場合と理解できる。q のロジット変換とλの対数は、それぞれ Xi を説明変数とする回帰式で説明される。二つの回帰式で説明変数は同一であるが、その係数と切片は異なる。図表６に示している値はβiL とβiP の推定値であり、この値から購買有無に影響する要因と購買品目数に影響する要因を分析している。
2021.7（No.551）

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〈注〉
1） 本設問のようなリッカート尺度に関して、 順序尺度と考えるか間隔尺度と考えるかで議論があり、どちらと捉えるかで実施可能な分析が異なる。本研究では間隔尺度と捉えて、 平均値の算出やt 検定を行っている。
２） 問題は正誤を尋ねるもので、「正しい」「誤り」「分からない」 の三択から回答する。 例えば、「米については、すべての袋を検査している」という問題では、正答は 「正しい」となる（調査時点では全量全袋検査を行っていた）。なお、「分からない」を選択した場合は不正解と見なして、 回答者ごとの正答数をカウントしている。
〈参考文献〉
有賀健高（2014）、「環境意識の高い消費者は福島原子力発電所近辺の食品購入に積極的なのか：消費者アンケート調査からの検証」、『環境情報科学 学術研究論文集』、28巻
氏家清和（2012）、「放射性物質による農産物汚染に対する消費者評価と『風評被害』―健康リスクに対する評価と産地に対する評価の分離―」、『フードシステム研究』、第19巻２号
NTTレゾナント（2011）、「『震災後の被災地支援および価値観の変化』に関する調査結果」、NTTコム リサー チ（https://research.nttcoms.com/database/data/001323/）
菊地昌弥（2013）、「卸売市場動向からみた福島県産農産物の被害状況」、『農業経済研究』、第85巻３号
消費者庁（2021）、「風評被害に関する消費者意識の実態調査（第 14 回）報告書」
関谷直也（2003）、「『風評被害』の社会心理―『風評被害』の実態とそのメカニズム―」、『災害情報』、第１巻
関谷直也（2016）、「東京電力福島第一原子力発電所事故後の放射性物質汚染に関する消費者心理の調査研究―福島における農業の再生，風評被害払拭のための要因分析―」、『地域安全学会論文集』、29巻
農林水産省（2021）、「令和２年度福島県産農産物等流通実態調査の結果について」（https://www.maff.
go.jp/j/shokusan/ryutu/R２kekka.html）
観山恵理子・馬奈木俊介（2021）、「東日本大震災後の産地ブランドに対する消費者評価－選択型コンジョイン
ト分析法を用いた福島県産コメとモモの定量分析－」、『フードシステム研究』、第27巻４号
特集 ● 東日本大震災後 10 年の農水産物流通とマーケティング

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