特集

Special Feature

中国における越境ECの進展―政府の促進政策とEC 企業の取組みに注目して―
李雪

公益財団法人流通経済研究所特任研究員

1 はじめににとどまらない。越境 EC の進展も注目されており、2014 年の越境 EC における取引額は４兆 2,000 億元を突破し、貿易全体に占めるEC（電子商取引）の普及により、人々の割合は 15.9％となった。越境 EC 企業が相次消費スタイルが大きく変わった。ネット小売

ぎ登場し、2014 年は「越境 EC 元年」と呼ば販売額は年々拡大しており、EC が新たな流れるようになった。本稿は、①中国越境 EC

通チャネルとして注目度を高めている。

市場が拡大する背景（輸入商品の需要急増と中 国 で は、 近 年 EC 市 場 が 急 成 長 し て い

政府の促進政策）、②越境 EC 実験区の動向、る。B2C と C2C を合わせたネット小売販売③越境 EC での中国消費者の購買の特徴、④

額は 2008 年の 1,281 億元から 2014 年には２兆

越境 EC 企業の取組みといった４つの側面に

8,145 億元に達し、６年間で約 22 倍の規模により、中国越境 EC の実態と課題について検拡大している。昨年初めてチェーンストア上討したい。

位 100 社の売上総額を超え、社会消費財小売
総額の 10.7％を占めるようになった。
中国の EC 市場が急拡大する理由として、
次の三つが考えられる。第一に、経済発展に

2 中国越境EC市場の拡大背景

伴う国民の可処分所得の上昇とそれによる旺

中国越境 EC 市場が拡大する背景として、盛な消費需要である。第二に、計画経済からまずあげられるのは、中国消費者の輸入品に

市場経済へと移行する中で、リアルの流通・対する需要の急増である。日本でのインバウ

商業が十分発達しておらず、チェーン化、標ンド需要にも見られたが、海外の商品は中国

準化、効率化のレベルが低いため、EC に大の富裕層・中間層の中で人気を集めている。

きな参入余地を与えたことである。第三に、中国商務部の統計によれば、2014 年の中国

中国政府による EC への促進政策である。特人の海外旅行者は１億 1,700 万人に達し、消に政府は今年３月にインターネットと既存産費総額は３兆 1,000 億元にのぼる。そのうち、業との融合により経営革新を図るという「ネ44.2％は買物による消費である。

ット＋」の考え方を提唱し、EC を消費拡大

海外で直接商品を購入する理由は二つある。

の牽引力とするのみならず、社会インフラと一つは、品揃えの豊富さと価格の安さである。

しての役割にも期待している。

伝統的な輸入貿易で中国市場に流通される輸

一方、輸入商品に対する中国人消費者の需入商品は、種類が限定されており、価格も原要の急増に伴い、EC 市場拡大の勢いは国内

産国よりかなり高い。もう一つは、店頭で直特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－35

接購入する場合、正規品の保証ができ、安心

中国越境 EC が拡大する二つ目の背景は、して買物できるからである。

政府の越境 EC 促進政策である。中国政府は、

しかし、海外旅行での買物は１回きりであ輸入商品の需要拡大は消費者ニーズの多様化、り、飛行機などへの持ち込み制限もあるため、外来文化への関心や質の高いライフスタイル

中国消費者の需要を満たすことができない。

への追求によるものと見ている。また、輸入

こうしたことから、中国にいながら海外から商品の増加や新たな消費観念の導入により、直接商品を購入できる仕組みが必要となった。

消費構造の格上げをめざしながら、消費拡大

中国の消費者は当初海外にいる知人や親せきを牽引することを期待している。

に頼み、商品を現地で購入し、郵便で中国にしかし、代理購買者を中心とする海淘では、送ることが多かったが、次第に淘宝（Taobao：

偽物の氾濫、長い配送期間、紛失、返品不可

アリババの C2C 事業）や微信（Wechat：テ

能など多くの問題が発生している。特に国際ンセントのチャット・アプリ）などで依頼を小包の急増に対し、通関や税制面での対応や受けて商品の購入、発送を行い、手数料を受管理監督が困難になったことから、中国政府

け取るといった専門的な「代理購買者」が登は 2012 年以降 B2C を中心とする越境 EC の仕場した。

組みの基盤整備に取り組み、様々な促進政策

一方、外国語が理解でき、外貨決済が可能を公布した（図表２）。

なクレジットカードを所有する一部の消費者

越境 EC の促進政策は、適用税率に見るこが海外のネット通販サイトから直接商品を購とができる。
中国では輸出入品が「貨物」と「物入し、自ら配送業者を手配するといったこと品」に分けられる。貨物を取り扱う一般貿易もあった。中国では EC を通じて海外の商品

は、関税、増値税（17％）
、消費税（一部嗜を直接購入する行為は、「海淘」と呼ばれる。

好品のみ）が適用されるほか、商品検査、動中国電子商務研究センターの統計によれば、

植物検査、衛生検査を受ける必要がある。一海淘市場は 2014 年に約 1,500 億元に達してお方、物品は「行郵」（荷物と郵便物）として、り、今年は 2,500 億元に拡大すると見込まれ個人が使用すること、また一定数量を満たさている（図表１）。

ないことを条件に自己申告を行う。その場合、

図表1
中国 「海淘」 市場の取引規模
3,000

58.8
1,000
264

1,500

65.2

100
50

767

483

150

︵％︶

︵億 元︶

95.6

82.8

2,000

2,500

0

0
2011年

2012年

2013年

取引額

2014年

2015年e増加率

出所：中国電子商務研究センターの統計による。2015年は予想値。

2015.11（No.517）

36

図表2
越境ECに関する中国政府の政策
2013年８月、国務院が『情報消費を促進し、内需拡大に関する若干の意見』『越境EC（B2C）輸出支援の実施に関する通知』を公布
2014年１月、『越境EC（B2C）輸出の税制政策に関する通知』など
2014年３月、国務院李克強総理が政府工作報告の中で輸入促進政策の実施、国内で不足している商品の輸入増、越境EC実験都市の拡大を提唱
2014年７月、税関総署は『税関総署公告2014年第56号（越境ECにおける輸出入貨物、物品への管理監督に関する公告）』を公布
2014年８月、国務院が「越境EC輸出の関連政策の実施に関する意見」により、越境ECによる輸出方式を認可
2015年５月、国務院が「電子商取引を大いに発展させ、経済発展の新たな牽引力に育成させる意見」と、「対外貿易の新たな競争優位の構築を加速させる意見」を公布
2015年６月、国務院が「越境ECの健全な発展を促進する指導意見」で、「インターネット+対外貿易」により製造業の国際優位性を発揮させ、企業と貿易モデルの転換を促進することを提唱

関税の代わりに行郵税を支払う必要があるが、なければならない。第二に、「個人使用、合増値税や消費税を支払う必要はない。行郵税

理的な数量」を原則に、１回当たりの購入の徴収率は図表３が示す通りである。品目に金額は 1,000 元（香港・マカオ・台湾の場合

よって、必ずしも行郵税が関税より低いわけは 800 元）を上限とする。ただし、上記の制ではないが、増値税の免除は越境 EC 企業に限を超えた場合、荷物が１個のみ、かつ分割とって大きなメリットがあると言える。

できない物品に限り、税関が個人使用である

また、越境 EC に適用する商品及び購買金ことを確認したうえ、個人部品規定に従い通額制限などについて、税関総署が 2013 年８

関手続きを行う。第三に、購入金額と行郵税月に公布した『越境実験都市保税輸入モデル

税率の計算により、税額が 50 元以下の場合、の関連問題に関する通知（第 59 号）』で確認

税金が免除される。

できる。これは、『税関総署公告 2010 年第 43

このように、中国の消費者の輸入商品に対号』の個人輸入に対する規定をもとに、次のする需要の高まりを満たし、「海淘」市場の三つのことを規定している。第一に、越境オープン化、透明化、制度化を図るために、EC が取り扱う商品は、国が禁止もしくは輸政府は合理的、効率的な越境 EC 仕組みの構

入制限する物品を除く個人の生活用消費財で築に拍車をかけた。

図表3
行郵税の徴収率
商品カテゴリー

徴収率

書籍、食品、靴、革製品、金銀製品、スポーツ用品、文具、玩具など

10%

アパレル全般、家電製品、自転車、時計及び腕時計（１万元以下）

20%

ゴルフ用品、高級時計および腕時計（１万元以上）

30%

化粧品、タバコ、酒50%

特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－37

3 越境EC実験区の取組み

おり、「保税越境貿易電子商取引」（略称は「保税電商」）を意味する。1210 は、中国の消費者または EC 企業が税関認可の EC プラット

2012 年 12 月、税関総署は鄭州で越境 EC 貿

フォームにより取引を行う場合、税関が管理

易実験業務会議を開き、上海、重慶、杭州、監督する特殊エリアまたは保税区に予め保管

寧波、鄭州の５都市を越境 EC の実験都市にされた輸出入の商品に適用する。また、1210指定した。2013 年９月に広州、2014 年７月

による輸入は、越境 EC 実験都市にある税関に深圳、2015 年９月に天津を加え、現在８が管理監督する特殊エリアおよび保税物流

都市に拡大している。これらの都市のほか、センター（Ｂ型）のみ許可される。さらに、規模を問わず、越境 EC の通関が可能である

1210 に よ り 越 境 EC（B2C） 業 務 を 行 う EC

保税区は全国各地で増えている。例えば、山企業、または税関が監督管理する特殊エリア

西省、黒竜江省、広西チワン自治区、山東省、にある越境 EC 業務を行う EC 企業、決済企

四川省、陝西省、新疆ウィグル自治区、内モ

業、物流企業は規定に従い税関に取引、決済、ンゴル自治区、湖北省、江蘇省、遼寧省、貴在庫・配送などのデータを提供する。すなわ

州省、江西省などがあり、内陸部も積極的に

ち、越境 EC 企業は予め保税区に在庫を置き、越境 EC に取り組んでいることが分かる。

消費者から受注を受けた後、保税区から出荷

税関総署の『59 号』では、実験都市の保するという仕組みである。

税区に進出する EC 企業や物流企業などは、

以上のように、9610 は越境 EC 企業の在庫

中国国内で企業登録し、税関管理規定に従いを海外に置き、保税区でまとめて通関を行う

業務を行い、税関などの管理部門と情報シス仕組みである。一方、1210 は在庫を中国国テムで連携する必要があると規定している。

内の保税区に置き、越境 EC 企業が税関とのまた、越境 EC での取扱商品について、税関システム連携により、通関を行う仕組みであが管理監督する特殊エリアまたは保税管理監

る。

督場所から中国国内の他の地域へと配送する
際、税関が個別に統計を実施する。

中国政府が越境 EC を促進する目的は、EC
企業が代理購買者に取って代わることにより、

越境 EC の通関において、税関総署は地域

正規品の保証、物流コストの削減、配送スピごとによって輸出と輸入業務を許可している。

ードの向上、アフターサービスの充実などを輸入の場合、税関管理監督コードの「9610」

実現させることにある。実際、越境 EC 各社と「1210」の二つの方法で通関を行う。
「9610」が如何なるビジネスモデルを作ろうと、物流

は、2014 年２月より実施しており、「越境貿

手法は直送、保税集荷、保税在庫の中から選

易電子商取引」（略称は「越境電商」）を意味

ばなければならない（図表４）。

する。すなわち、中国の消費者または EC 企直送は、「直郵」と呼ばれ、海外から直接業が EC プラットフォームにより海外から直中国消費者の自宅に商品を配送することであ接商品を購入する場合、「リストで審査を行る。企業によって、通常、速達などに分け、い、まとめて申告する」という通関方式であ配送料金が設定されている。

る。保税区が整備された初期では、主にこの手法で通関が行われていた。
一方、「1210」は 2014 年８月より実施して保税集荷は仕分け、梱包作業を海外倉庫で行うか、あるいは中国保税倉庫で行うかによってコストが異なる。海外で行う場合、越境
2015.11（No.517）

38

図表4
三つの物流モデルの比較
直送

保税集荷

保税在庫

在庫保管場所

海外

海外倉庫

中国保税倉庫

配送時間

３～20日

９～15日

１～７日

費用構造

郵便料金、国際物流の配送費

海外配送費＋保税倉庫（梱包費） 海外配送費＋保税倉庫（梱包費）
＋国内送料
＋国内送料

通関手続き

一般もしくは9610

9610

1210

EC 企業がまとめて保税区に配送し、通関を体制では対応しきれなくなった。そのため、行い、消費者の自宅に配送する。一方、保税各地の実験都市の税関は、越境 EC 業務の急倉庫で行う場合、海外から小分けしていない

増に対し、様々な試みで体制改革を行った。

状態で（例えば、
ケース単位）保税区に配送し、杭州は全国に先駆けて「１回申告、１回検査、保税区の倉庫で仕分け、梱包作業を行い、通一度通関」を実施し、通関時間を 30％短縮関を行った後、消費者の自宅に配送する。いさせた。

ずれも消費者から注文を受けてから作業を行う。

現状では世界各地からの数多くの輸入商品を十分に識別できないこともあり、現場の担保税在庫は、輸入商品を予め海外から中国

当者の裁量による部分が大きいため、地域に保税倉庫に配送し、保管する。保税区での在よって通関可能な商品や税金徴収額が異なる庫条件として、越境 EC 企業が税関とシステこともある。しかし、取扱商品や保税区の拡ム連携を行い、商品情報を税関に登録する。

大につれ、今後中国政府は越境 EC に対する消費者から注文を受けた後、取引情報、決済

ルール・規制を明確化していくと考えられる。

情報、物流情報に基づき伝票が自動的に作成

これは越境 EC が普及するための基盤整備でされ、保税区から迅速な出荷ができる。

あり、越境 EC 市場の拡大を抑制することで越境 EC が急速に拡大する中で、通関するはない。実際、中国政府には越境 EC の普及

商品の数量や種類が一気に増え、既存の通関により対外貿易をさらに拡大させるという狙

図表5
中国における貿易額の推移（2010～2015年上半期）
対外貿易総額
（兆元）

増減率
（％）

越境EC取引額
（兆元）

増加率
（％）

貿易全体での越境ECの割合（％）

2010年

20.17

－

1.10

－

5.5

2011年

23.64

17.2

1.70

54.5

7.2

2012年

24.42

3.3

2.10

23.5

8.6

2013年

25.82

5.7

3.15

50.0

12.2

2014年

26.43

2.4

4.20

33.3

15.9

2015年上半期

11.53

▲6.9

2.00

42.8

17.3

出所：中国国家統計局『中国統計年鑑2015』、中国電子商務研究センター『2014年度中国電子商務市場数据監測報告』より作成。

特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－

39

図表6
中国越境ECの構成比（2010～2015年上半期）
輸出入形態（％）

取引形態（％）

輸出

輸入

全体

B2B

B2C

全体

2010年

92.9

7.1

100.0

97.9

2.1

100.0

2011年

91.8

8.2

100.0

97.5

2.5

100.0

2012年

90.6

9.4

100.0

96.2

3.8

100.0

2013年

88.5

11.5

100.0

94.8

5.2

100.0

2014年

86.2

13.8

100.0

93.7

6.3

100.0

2015年上半期

84.8

15.2

100.0

91.9

8.1

100.0

出所：中国電子商務研究センター『2014年度中国電子商務市場数据監測報告』より作成。

いがある。

イトでの購入は 48％、個人代理購買者への図表５が示すように、中国の対外貿易総額

依頼による購入は 30％、海外ネット通販サは近年伸び悩む状況にある。2012 年以降は

イトでの直接購入は 22％となっている。ま３年連続で 10% を下回り、特に今年の上半期

た、年齢別で見ると、26～35 歳は 71％、19はマイナス 6.9％となっている。一方、越境～25 歳は 15.09％、36～45 歳は 11.12％であり、EC の取引額は高い増加率を維持し、2014 年

18 歳以下および 46 歳以上はそれぞれ 1.17％、では４兆 2,000 億元に達している。貿易全体

1.62％である。さらに、直近３カ月の購入金に占める割合も、2010 年の 5.5％から 2015 年

額 で 見 る と、2,000 元 以 上 は 55.27 ％、500～

上半期には 17.3％に高まっている。また、そ2,000 元 は 42.35 ％、500 元 以 下 は 2.38 ％ と なの内訳を見ると、輸出が 84.8％、輸入が 15.2っている。

％となっており、輸入のウエイトが少しずつ

図表７はカテゴリー別の購入ランキングで増えている。また、取引形態では、企業間取ある。化粧品・パーソナルケア用品の購入率

引（B2B）が９割以上を占めているが、B2Cが最も高く、56.35％を占めている。ベビーも拡大している（図表６）。

＆マタニティ用品、衣料品・靴・バッグ、食品・健康食品も人気のカテゴリーである。
一方、越境 EC 企業の洋碼頭と調査会社の越境ECにおける中国消費者の購買の特徴AC ニールセンは 2015 年９月に『2015 跨境網

越境 EC を利用している中国の消費者はどベビー用品や化粧品に集中していた顧客ニーのような購買行動を取っているのか、EC 企

ズが多様化し始めている。これは今後１年以業や調査会社は様々な調査を行っている。

内に海外から購入したいカテゴリーの調査で4購消費報告』を発表した。同報告によれば、

中国アフィリエイト・サイトの返利網は、

明らかになったことである。60％の消費者が2015 年６月に自社サイトを利用する 7,000 万

アパレル商品、53％が化粧品、44％がバッグ

人のユーザーを対象に、越境 EC の利用に関を選んでいる。また、靴、食品、電子製品、する調査を実施した。同調査によれば、海

健康食品、保健品、インテリア・キッチン用

外から輸入商品を購入する際、越境 EC サ

品、玩具・書籍などのカテゴリーもあげられ2015.11（No.517）

40

図表7

図表
7 中 国 越 境 EC サ イ ト で の 商 品 購 入 ラ ン キ ン グ
中国越境ECサイトでの商品購入ランキング
0

10

20

30

40

50

化粧品・パーソナルケア⽤品

60

(%)

56.35

ベビー＆マタニティ⽤品

33.72

⾐料品・靴・バッグ

32.75

⾷品・健康⾷品29.07

デジタル家電

27.93

⽇⽤雑貨

23.19

時計・アクセサリー

14.38

アウトドア

10.89

ぜいたく品

10.59

その他

2.69

出所：『返利網跨境電商用戸研究報告』2015年６月29日より作成。

ている。

ス、イギリスは、購買頻度が低いものの、１

そのほか、新聞メディアの経済参考報と決回当たりの注文金額が比較的高い。一方、日済会社の VISA は『中国跨境消費年度指数報本、香港、韓国といった近隣の国・地域では、

告』を共同で発表した。同報告は、購入先国・１回当たりの注文金額が低く、購買頻度が高地域について調査を行っており、2014 年のいといった特徴が見られる（図表８）。

中国越境 EC における最大の取引国がアメリ

各種の調査から、越境 EC での中国消費者

カであることが明らかになった。また、国・の購買行動に最も顕著に見られた特徴は、二地域別の購買頻度と購買金額を調査したとこ

つあげられる。一つは、購買者の属性から見ろ、配送距離の長いオーストラリア、フラン

ると、越境 EC の利用者は 20～30 代、特に 80

図表8越境ECの購入先国の購買頻度指数と購買金額指数の比較
2,000

1,854

1,600
1,200
800
400

433
95

142

197

90

144

84

107

105 9371

86 144 67 144

2270

17

117

0

購買頻度指数

購買⾦額指数

出所：経済参考報・VISA『中国跨境消費年度指数報告』2015年9月より作成。

特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－41

後、90 後と呼ばれる若者に集中しているこ社は商品の同質化、価格競争による顧客の争とである。もう一つは、よく購入されるカテ奪に走り、短期的な赤字体制でシェア拡大を

ゴリーは化粧品、ベビー＆マタニティ用品な狙っている。

どに集中しているが、ニーズの多様化も見え

図表 10 は先述の返利網が行った調査の中始めていることである。こうした状況下で越で、同社の提携先である約 400 の EC サイト

境 EC 各社は激しい競争を繰り広げるようににおける消費者の購入状況からまとめた浸透なった。

率ランキングである。同表から、アリババの
天猫国際、京東の京東全球購、アマゾン中国の亜馬遜海外購などの大手は、現在 10～25

5 越境EC企業の取組み％となっている。聚美優品、考拉海購、洋碼頭、蜜芽宝貝など近年登場した企業は２％前2014 年 末 ま で に、 中 国 で 越 境 EC を 行 う

後のシェアを占めるまでに成長しており、積企業は輸出入を合わせて約 20 万社にのぼり、極的に取り組んでいる。そのほか、中国の消そのうち越境 EC プラットフォーム企業は約

費者が海外のネット通販サイト、特にアメリ

5,000 社ある。EC 大手が相次ぎ越境 EC 事業

カの Amazon、Ebay 、iHerb、Ashford などを展開する一方、中小やベンチャー企業の新から直接商品を購入していることも分かる。

規参入も活発に見られている。国内 EC 市場

越境 EC 各社はどのような取り組みを行っでは大手企業がシェアを握り、新規参入がているのか、ここではプラットフォーム型、

難しいが、越境 EC は新たな成長分野として

直 営 型、 海 淘 型、C2C 型、O2O（Online と様々なビジネスチャンスが潜んでいる（図表

Offline の融合）型およびこれらの組合せに９）。しかし、越境 EC では人気カテゴリー

より類型化し、代表的な EC 企業の事例を取や顧客層がかなり集中していることから、各り上げて分析する。

図表9
中国B2Cネット通販企業上位10社
順位

企業名

売上高
（億元）

市場シェア
（％）

ビジネスモデル1

天猫*7630.0

59.2

プラットフォーム型

2

京東

2602.0

20.2

直営中心型

3

小米

*743.0

5.8

直営型

4

蘇寧易購

257.9

2.0

直営中心型

5

唯品会

*235.6

1.8

直営型

6

アマゾン中国*193.0

1.5

直営中心型

7

１号店

*180.0

1.4

直営中心型

8

当当網

*142.41.1

プラットフォーム型

9

易訊網*141.5

1.1

直営中心型

10

国美在線

77.0

0.6

直営中心型

出所：中国連鎖経営協会（CCFA）各年の統計により作成。
注：＊は公開資料または業界専門家の推定によるおおよその数値。

2015.11（No.517）

42

図表10
中国越境ECサイトの浸透率ランキング順位

越境ECサイト

浸透率（％）

順位

越境ECサイト

浸透率（％）

1

天猫国際

25.70

11

蜜芽宝貝

2.06

2

京東全球購

14.70

12

小紅書

1.91

3

亜馬遜海外購

11.15

13

蜜淘

1.87

4

Amazon10.14

14

Ashford

1.03

5

聚美優品

9.31

15

Drugstore

0.96

6

Ebay

2.59

16

GNC

0.81

7

6pm

2.44

17

海淘城

0.73

8

iHerb

2.17

18

保税国際

0.70

9

考拉海購

2.13

19

ASOS

0.65

10

洋碼頭

2.12

20

Hai360海外購

0.51

出所：『返利網跨境電商用戸研究報告』2015年6月29日より作成。

❶プラットフォーム型

小売販売資格を持つこと、取扱商品が海外でプラットフォーム型の代表としては、アリ製造もしくは販売されていること、国際物流

ババの越境 EC 輸入サイトの天猫国際（www.

を利用し中国税関で通関手続きを行うこと、

tmall.hk）があげられる。中国 EC 業界のリ

中国国内にアフターサービス拠点を設けるこーダー企業とも言えるアリババは、電子商となどを規定した。当初、香港、台湾、日本、取引（B2B、C2C、B2C）のみならず、決済、

アメリカなどから 140 店舗が出店した。一部

物流などもグループ内で完結させ、「ネット

大手の化粧品や、健康食品の通販サイト、小生態圏」（エコシステム）を構築しようとし売企業などがあったが、代理購買者が海外でている。また、越境 EC の追い風に乗り、展登録した法人による出店が多かった。その結開地域は中国国内に留まらず、「买全球、卖

果、淘宝全球購との違いを明確に出せず、一全球」（世界から買って、世界に売る）とい

部高級ブランド商品を無許可で販売したことう方針のもと、積極的にグローバル化を進めもあり、海外メーカーの不評を買った。

ている。

2014 年後半から、天猫国際は戦略調整を

実際アリババの越境 EC 輸入業務は淘宝行い、海外メーカーへの出店誘致を強化した。

からスタートした。2007 年、輸入商品を取

しかし、メーカーは慎重な姿勢を示したため、り扱う C2C プラットフォームの淘宝全球購

小売企業への出店誘致に重点を置いた。一方、（global.taobao.com）が開設された。しかし、これまで中国市場に直接進出を試みた、もし

出店者は個人であるため、偽物問題が多発し、

くは進出して十分展開できなかった海外の小正規品の保証が困難であった。2013 年、ア

売企業は、天猫国際への出店を中国市場に参リババは越境 EC の動きを先取り、B2C 事業

入する新たなチャネルとして積極的に取り組の天猫により越境 EC 事業に本格的に着手しむようになった。また、2014 年 9 月、アリバ

た。７月より出店企業を募り、翌 2014 年２

バがニューヨーク証券取引所に上場したこと

月に天猫国際を開設した。

が大きな注目を集め、出店企業の誘致を後押

天猫国際は出店企業に対し、海外法人かつしした。EC 他社のプラットフォームに比べ、特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－43

天猫国際では名立たるメーカーや小売企業の最大の B2C 企業である京東は、2015 年４月

出店が多く見られた。

に越境 EC サイトの京東全球購（www.jd.hk）

また、アリババ董事局主席の馬雲は 2015

を開設した。京東は直営 B2C とプラットフ

年５月以降世界を飛び回り、各地の政府や現ォームを運営しているため、越境 EC 事業も

地有力企業と協力関係を結び、海外企業が出同様に直営とプラットフォームの２つに分か店しやすい環境を整えようとした。これに合れている。2015 年６月時点で、直営の売上

わせ、天猫国際は国家・地域館を開設し、どは越境 EC 事業全体の 30％を占めている。京の地域の商品を取り扱っているかといったこ

東は今後、生鮮食品や健康食品の輸入を強化とを消費者にアピールした。現在台湾館、香し、直営の比率を 50％に引き上げる計画で港館、日本館、ドイツ館、アメリカ館、イギある。直営事業には、一般貿易の形で一部海リス館、オーストラリア館、韓国館、ニュー

外から直輸入した商品もある。

ジーランド館、タイ館、マレーシア館、フラ

一方、越境 EC のプラットフォームにおいンス館、シンガポール館、スペイン館、スイて、アリババと同様により多くの出店企業を

ス館、トルコ館といった 16 の国家・地域館集めるために、海外で積極的にアプローチしがある。

ている。CEO の劉強東は京東全球購のチー

日本企業の場合、現在ケンコーコム、キリムを率いて各国を訪問し、国家・地域館を開

ン堂、爽快ドラッグ、ホリカホリカ、＠コスメ、設した。現在、ドイツ館、フランス館、澳

オリヒロ、ニッセン、フレスタ、赤すぐネッ

新館（オーストラリア・ニュージーランド）、ト、レック、創健社、マツモトキヨシ、山本

韓国館、イタリア館、イギリス館、美加館

漢方、ミキハウストレード、ISDG などが天（アメリカ・カナダ）、港台地区館（香港・台

猫国際に出店している。

湾）、日本館、東南アジア館がある。日本館

一方、アリババは物流子会社の菜鳥網絡をは 2015 年６月に開設された。

通じて、越境 EC の物流体制の整備に取り組

京東は 2014 年５月にニューヨーク証券取んでいる。2014 年４月に寧波保税区と提携

引所への上場を果たし、知名度が大きく上昇

した後、現在は上海、重慶、杭州、鄭州、広した。しかし、京東全球購への出店企業の州の 6 都市にある保税区からも協力を得てい募集は依然として難航したため、海外企業

る。物流配送において、直送、保税集荷、保との提携により進めるようになった。京東

税在庫の３つをともに展開しており、出店企は 2015 年４月にアメリカ C2C 大手の eBay と業の販売状況に合わせて提案を行っている。

提携した。eBay が京東全球購で C2C プラッ

また、菜鳥網絡は各国の郵政、物流企業と提トフォームの「ebay 海外精選」を開設した。

携し、アメリカ、ドイツ、オーストラリア、

これにより、アメリカ商品の品揃えを充実さ

イギリス、韓国などで海外倉庫を整備し、配せようとした。また、2015 年９月に京東は送スピードの向上を図っている。

韓国での出店誘致を強化するために、韓国館の運営、具体的に出店企業の誘致、ウェブペ❷直営＋プラットフォーム型
直営 + プラットフォーム型の代表として、ージのデザイン、販促案の策定などの業務を外部企業に委託した。

京東全球購、１号店進口・海購があげられる。

越境 EC 事業の物流体制について、京東は

ここでは、京東全球購についてみよう。中国

アメリカ、日本、韓国、オーストラリア、フ2015.11（No.517）

44

ランス、ドイツなどに海外倉庫を構えた。国国の 8,000 万以上の商品について中国市場向内で自社物流網にこだわった京東は、海外でけの直送サービスを開始した。また、2014

は他社との提携を進めている。例えば、アメ年 11 月 28 日、アメリカの「ブラック・フラ

リカ館の開設に合わせて、京東は DHL と提イデー」セールは中国でも同時に開催された。

携関係を結んだ。また、広州、杭州、鄭州、

これに合わせて越境 EC サイトの亜馬遜海外

寧波、重慶の保税区と提携し、直送、保税集荷、購も開設された。

保税在庫の３つをともに展開している。ただ亜馬遜海外購では、現在アメリカ本国のサ直送の割合が高く、保税集荷が少ない。一方、

イト Amazon.com への中国人消費者の閲覧

保税在庫は京東の直営商品、または出店企業と購入データに基づき、一部の商品のみ販売の売れ筋商品の取り扱いに利用されている。

している。また、商品画面も中国語に翻訳さ2015 年８月、京東は越境 EC を強化するたれている。2015 年６月末までに、海外購のめに、全球購と京東本体の日用百貨部門との商品を当初の 10 万品目から 250 万品目に増や組織統合を進めた。これまで全球購が独立しし、９月までの累積注文件数は約 500 万件にた運営体制を取っていたが、人材、物流など達した。

京東本体との経営資源の共有により成長を加一方、アマゾン中国は自由貿易区を中心速させようとしている。ただ、ベビー＆マタに、保税在庫モデルにより直営事業を強化しニティや食品・健康食品、パーソナルケア用ようとしている。上海のほか、2015 年５月

品などの重点カテゴリーについては、独立しにアモイ自由貿易区と覚書を締結し、台湾やた運営体制を維持している。

東南アジアからの輸入商品の販売を強化した。
また、2015 年 8 月に広州自由貿易区と提携し、❸海淘＋直営型
海淘＋直営型の代表はアマゾン中国の亜馬

時間限定特売サービスの「海外購・閃購」を展開した。

遜海外購である。アマゾンは 2004 年に中国

実際、輸入商品の直営体制は 2013 年からに進出した。中国 EC 市場の急拡大とは対照スタートした。アマゾン中国が世界各地に調的に、アマゾン中国の成長は緩やかであった。

達チームを派遣し、原産地あるいはメーカー

しかし、近年は輸入商品の需要増をチャンス

から商品を直輸入し、アマゾン中国の物流セに捉え、グローバル企業としての強みを生かンターで保管して、出荷していた。ただ、こし、越境 EC 事業で中国市場での成長を図ろの場合は一般貿易であるため、関税が適用さうとしている。

れる。

アマゾンは現在世界 14ヵ国に進出してお物 流 手 法 に つ い て、 ア マ ゾ ン 中 国 は 主り、109 の物流センターと膨大な商品調達網に直送と保税在庫の２つを展開している。

を持っている。こういった既存資源を活用し、Amazon.com での商品購入はすべて直送であアマゾン中国は他の国にあるアマゾン・サイ

る。UPS、DHL、iParcel、Apex などの国際トとの連携により、「海淘」モデルを中心に物流を利用し、大半は天津運営センターで仕中国で越境 EC 事業を展開している。2014 年

分ける。一方、保税在庫は、データ分析によ

８月、アマゾン中国は上海自由貿易区と提り選定された人気商品や売れ筋商品を、予め携し、10 月にアメリカ、ドイツ、スペイン、

広州の保税倉庫や香港倉庫で保管し、出荷す

フランス、イギリス、イタリアといった 6 カる体制を取っている。

特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－

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❹直営型

❺ C2C ＋直営型

直営型の代表として聚美優品、考拉海購、

C2C ＋直営型の代表として、洋碼頭、小蜜芽宝貝、順豊海淘があげられる。ここでは、

紅書があげられる。ここでは、洋碼頭につ

聚美優品についてみよう。2010 年３月に設いてみよう。2009 年に設立された洋碼頭は、立された聚美優品は、化粧品を中心に取り扱

2011 年 ６ 月 に SNS サ イ ト（www.ymatou.

い、「共同購入 + 時間限定特売」といったモcom）として開設した。輸入商品に対する中デルにより急成長した。2014 年５月にアメ

国消費者のニーズが高まる一方、商品に関す

リカのニューヨーク証券取引所に上場した。

る情報がかなり限られており、如何に商品を2014 年 ６ 月 に 鄭 州 保 税 区 と 提 携 し、 ９

選ぶかについて悩む人が多かった。そのため、

月 に 越 境 EC 事 業 の 極 速 免 税 店（www.

洋碼頭は SNS により、使用者が自ら商品を

jumeiglobal.com）を開設した。取扱規模の推薦したり、使用感想を書くいわゆる情報交

拡大により、2014 年末直営 B2C モデルで越換と共有の場を提供した。

境 EC 事業を強化した。

実際、輸入商品を購入する場合、多くの消聚美優品は鄭州に基盤を置き、保税在庫費者には、はっきりした目的がなく、友人かモデルを展開している。2015 年１～６月は、ら勧められた商品や、「網絡紅人」（人気ブロ

鄭州保税区の取扱量の９割を占めていたといガーなど）が紹介した商品を購入するパターう。一方、香港やソウルに倉庫を構え、一部ンが多い。これは PC 端末よりも、常に持ちの商品は海外からの直送も行っている。保税

歩き、いつでも情報確認ができるモバイル端区に在庫を置くことで、７日間返品自由サー

末で特に顕著である。

ビスを提供している。

こうして、洋碼頭は 2013 年８月に情報共化粧品の直営事業を中心に展開してきた聚

有だけでなく、商品の購入も可能であるアプ

美優品は、取扱カテゴリーを増やしていった。

リの「掃貨神器」を打ち出し、世界各国に居その最大の理由は、自社サイトを利用する消住している中国人や華人を「バイヤー」とし費者の変化である。聚美優品の会員の 95％て活用する C2C のプラットフォームを構築

は女性であり、設立当時は 20 代前半が中心した。現在 2 万以上の出店者があり、月間のであった。現在では出産育児適齢期を迎えた

取引額は２億元にのぼる。

会員に対し、2015 年４月に輸入のベビー＆また、バイヤー認証を行うことで、正規品

マタニティ用品を取り扱い始めた。さらに７の保証ができた。商品追跡サービス、時差な

月にベビー＆マタニティ通販サイトの宝宝樹

しの中国語コールセンター、上海での返品拠に 2 億 5,000 万米ドルを出資し、このカテゴ点などアフターサービスを充実させ、自社サリーを成長のもう一つの柱にする方針を決め

イトに対する信頼感を高めようとしている。

た。

一方、洋碼頭はいち早く自社物流の構築に

そのほか、2015 年５月にはお菓子などの取り組み、海外倉庫を設けた。現在はニュー輸入食品、８月には健康食品、
「軽奢」
（比較

ヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルス、的低価格の贅沢品）を扱うようになった。ア

シカゴ、ラスベガス、メルボルン、シドニー、

パレルや雑貨の取り扱いについては、メーカ

パリ、フランクフルト、ロンドン、東京といーなどの企業出店によるプラットフォーム型

った 11 箇所にある。これにより、出店者はモデルを取り入れている。

予め洋碼頭の海外倉庫に在庫を置き、配送期
2015.11（No.517）

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間の短縮が可能となった。また、洋碼頭は情

特売サービスの「全球閃購」を開始した。売報システムを活用し、配送頻度を高めた。航れ筋商品の在庫確保が困難である中、定期的

空会社と提携し、現在毎週 40 便以上で中国なセールの開催により顧客確保を狙っている。

に配送している。こうして、2015 年前半でこれを可能にしたのは、海外の出資先を活用

は配送期間は平均 4.5 日、９月には３日を実した商品調達体制である。例えば、2009 年現させた。さらに送料を 40 元に抑えることに買収した家電量販店の香港镭射や日本のラができた。

オックスにより、これらの企業の調達ネット

洋碼頭は約７割の在庫を海外倉庫に置いてワークを活用するだけでなく、リアル店舗でいるが、大規模な販促イベントの際、保税モの売れ筋商品の販売データを集め、保税在庫デルも採用している。洋碼頭の保税倉庫は杭の商品選定を行っている。

州保税物流センターに設けられている。

実際、保税在庫モデルは越境 EC 事業全体の７割を占めている。蘇寧はすでに蘇州、杭❻直営＋プラットフォーム＋ O2O 型

州、広州、寧波、福州で保税倉庫を確保して直営＋プラットフォーム＋ O2O 型は、主おり、現在天津、鄭州、重慶、上海にも取りにリアル小売企業が展開したモデルである。

組んでいる。また、2015 年２月、蘇寧海外

例えば、蘇寧易購・海外購、歩歩高・云猴全購プラットフォームを設け、海外企業の出店

球購、華潤万家・ｅ万家があげられる。ここも受け入れるようになった。2015 年５月時

では、蘇寧易購・海外購についてみよう。

点で約 400 店舗が出店している。出店企業や中国最大のチェーンストアである蘇寧は2009 年にネット通販サイトの蘇寧易購を開蘇寧海外購の海外倉庫にある商品は直送モデルを利用している。

設した。2013 年２月に社名を蘇寧電器から

一方、2015 年４月以降、蘇寧は新業態と蘇寧雲商に変更し、リアルとネットを融合すしてネット事業のリアル店舗を展開し始めた。

る O2O 戦略を推進した。そして、ネットと上海、南京、北京、広州に相次ぎ出店し、年店舗における商品、価格、販促活動、サービ

内 50 店舗に増やす方針である。そこでは海ス、決済などの統一を図り、組織改革を行っ

外購の O2O 体験店の専用コーナーを開設し、た。また、ネット事業では直営だけでなく、輸入商品の取り扱いを強化しようとしている。

プラットフォーム型を取り入れ、品揃えの拡大を図った。一方、リアル店舗では、従来の家電量販店から大都市を中心に体験重視の総合型店舗を展開するようになった。

6 中国越境ECに取り組む課題2014 年 12 月に蘇寧は越境 EC サイトの蘇寧

以上のように、本稿は中国越境 EC の実態

海外購（g.suning.com）を開設した。主にベや主要 EC 企業の取組みについて検討してき

ビー＆マタニティ用品・化粧品、食品・健康

た。越境 EC はこれまでの国際貿易に比べて、食品、家電、アパレル・靴・帽子といった 4

商流・物流・情報流の在り方が大きく変わっカテゴリーを取り扱っている。また、香港館、ている。取引の単位が個人ベースとなり、取日本館、アメリカ館、韓国館、欧州館といっ

引回数が増大し、配送距離と時間の短縮、物た地域・国家館を開設している。

流コストの低減と効率化など様々な課題に直2015 年５月以降、蘇寧海外購は時間限定

面しており、新たな流通チャネルとしてのコ

特集 ● クロスボーダーEC の新展開－中国・東南アジアを中心として－47

スト構造分析が必要である。
現在、中国政府は急増する輸入商品の需要

代金回収などの出店支援を行うパートナー企業の選定も必要である。

への対応や、伸び悩む対外貿易の新たな牽

一方、越境 EC 企業との取引は、従来の対引力として、越境 EC を促進している。行郵

外貿易と重なる面もあるが、新たな特徴が二税の適用により、一般貿易と税率の差を狙つあげられる。一つは、リアルの流通とは異い、越境 EC が急拡大しているとの見方もあなり、ネットでの消費者購買履歴、評価、感る。今後自由貿易協定の拡大と関税の引き下想などの消費者の声を容易に収集できるようげの実施により、両者の不平等な関係が是正になったため、「代理店任せ」の手法よりも、されるとも指摘されている。

消費者ニーズに積極的に対応し、より効果的

政府による基盤整備は越境 EC が普及するなマーケティング展開が可能となる。もう一前提であるが、越境 EC 企業がいかにして効つは、競争の次元が変わったことである。従率的かつ合理的な仕組みを構築していくのか、来の取引は主にメーカーと卸、小売の間で革新的なビジネスモデルと健全な収益構造行われるのに対し、EC 企業の取引先は３者が実現できるか否かは、越境 EC 企業が存続とも含まれており、しかも競合相手は１カ国、し、成長を続けるうえで重要である。それは１地域に留まらず、世界中の数えきれない企

結局消費者のニーズにどう応えるかといった業に拡大している。

ことになる。越境 EC の消費者が重視するの

越境 EC が今後さらに拡大する中で、企業は、豊富な品揃え、信頼できる品質（正規品）、

がどのようなグローバル戦略を展開し、ビジ

透明な価格と安定して便利な物流サービスでネスモデルを構築していくのかは、重要な経ある。これらを実現させた企業は激しい競争

営課題となる。

の中で生き残ると考えられる。
現在越境 EC 企業が直面する最大の課題は、高コスト構造と言える。そこには二つの意味がある。直送の場合は、それが高い物流コストとなるが、保税在庫の場合、高い在庫リスクとなる。そのため、直送は長距離の配送を低コストで効率的に配送する仕組みの構築が重要である。一方、保税在庫は消費者のニーズに合った商品の選定、売れ筋商品を作ること、調達先の確保が重要となる。
また、海外企業にとって、中国越境 EC 市
場に参入する際、上述の問題のほかに、プラットフォームへ出店するのか、それとも越境 EC 企業と取引するのかといった選択にも迫られる。出店する場合、プラットフォームのアクティブ・ユーザー数、出店費用や返品処理などの出店条件を考慮したプラットフォームの選定と、サイト構築、運営、広告企画、
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