論文

買物客が売場で感じる不安の分析を通じた購買阻害要因の検討―商品接触前後における不安要素の比較―

三坂 昇司
公益財団法人流通経済研究所研究員

１．研究の背景と目的いことが挙げられる。こういった購買のため

1) 研究の背景

すなわち購買阻害要因の解明への関心は高い

食品や日用品を購買する時、商品をカゴにらいや不安といった非購買につながる要因、ものの、十分に把握できていない現状がある。

入れる直前に、ふとその購買をためらうことはないだろうか。例えば、調味料売場では「こ2) 研究の目的の容量を使い切れるのか」、「家族が好きな味本研究では、売場におけるちょっとした不だろうか」といった不安や、あるいは「来週安が店頭における購買を阻害する要因となっになれば安く買えるかもしれない、今買うとていると考え、買物客が売場でどのような不損してしまうかも」といった不安もあるかも

安をどのくらいの強さで抱いているか明らかしれない。このような不安を感じた時、そのにする。売場で感じる不安が明らかになるこ

日その商品の購買は保留されてしまうだろとで、実務上重視されているものの、調査がう。

困難なため、いまだ手つかずの課題となって食品や日用品など日常的な購買を行う店

いる「買物客がなぜ買わなかったのか」につ舗、例えば食品スーパーなどでは、日々買物

いて、解決するための示唆を得られると考え客の購買を促進するための販売促進活動が行られる。また、マイナス面の払拭という視点われている。例えば、ポイント販促や値引きからも販売促進を検討できるようになり、販による販促、あるいはチラシ、懸賞など、そ売促進の幅が広がると考えられる。

の手法は多岐にわたっている。その一方で、買物客は、ふとその購買をためらうことが日常的にあるように思われる。
実務においては、メーカー・小売業ともに商品を購買した理由についての調査が多く行われているが、非購買の理由に関しては調査が十分に行われてい

２．既存研究と研究課題
1) 売場内購買行動プロセス
買物客は店舗内のいたるところで購買、あるいは非購買の意思決定を行っている。

ない。
その理由としては非購買者に対して「な店舗内における購買行動プロセスの定義はぜ買わなかったのか」を聞くのは非常に難し様々にされているが、三坂（2015）は売場内

論文

39

図表１ 売場内購買行動プロセス（三坂, 2015）

種類に整理される。
それぞれの知覚リスクは次の通り説明される。機能的リスクとは商品が期待通りの働きをしなかった場合に被る損失に関するリス

購買行動を図表１の通り定義し、買上につな

ク、身体的リスクとは商品を使用し、健康やがる要因を検討している。この中で、通過と安全を損なうことを懸念するリスクのことでは売場の前を右から左、あるいは左から右にある。経済的リスクとは支払う金額に見合う通ること、立寄とは売場の前に４秒以上滞在

価値がない場合に被る損失に関するリスク、すること、接触とは立寄った買物客が商品に社会的リスクとは家族や友人から認められな触れること、買上とは接触した商品を買物カ

いかもしれないといった他者からの評価に関ゴに入れること、と定義している。この研究するリスク、心理的リスクとは自分が使用すでは商品への接触を売場内購買行動のプロセることによって、気分がいいか、他人に印象スの一つとして捉えている点が特徴的であづけられるかといった自尊心を懸念するリスる。接触は、買物客の行動として客観的に捉ク、時間的リスクとは商品の情報探索にかけえやすく、売場内購買行動プロセスごとに次る時間や、修理や交換等が発生した場合に生のプロセスへの要因を分析するのに適していじる時間に関するリスクである。また、機会ると考えられる。本研究でも売場内購買行動

損失リスクとは、その商品を購買したことでプロセスを同様に定義する。

その他の商品が買えなくなる損失に関するリ
スク、帰結リスクとはその商品を購買したこ

2) 知覚リスクに関する研究
知覚リスク（Perceived Risk）は、Bauer（1960）がマーケティングの研究に持ち込んとで他の商品も合わせて購買することにな
り、結果的に高くつくことを懸念するリスクである。

だ概念であり、購買に伴って生じるロスを意

その他にも Solomon, Bamossy and Aske-

味する（Peter and Ryan, 1976）。知覚リス

gaard（1999）が示した 5 つの種類、金銭的

クは購買に負の影響を与えることが明らか

リスク、機能的リスク、物理的リスク、社会になっており、例えば Tsiros and Heilman

的リスク、心理的リスクもあるものの、概ね（2005）が対象商品の購買を変更、または延Shiffman and Kanuk（1991）が示した 8 つの期させることを明らかにしている。購買阻害

種類で整理できると考えられる。

要因を検討するにあたり、知覚リスクに関す

守口（2010）は日常的な買物場面においる既存研究は重要な位置づけとなると考えらて、リスクというほど強い感覚ではないとしれる。

ても、何らかの躊躇や不安を消費者が感じて知覚リスクの種類は、Jacoby and Kaplan

いると考え、研究を行っている。この研究は、（1972）が整理した 6 つの分類、機能的リス

洗剤、スナック、ビール類、化粧品の４カテ

ク、身体的リスク、経済的リスク、社会的リ

ゴリーを対象とし、購買した経験がない商品

スク、心理的リスク、時間的リスクが代表的を購買する場合、また比較した商品が多い場である。その後、Shiffman and Kanuk（1991）

合に不安発生率が高いことを明らかにした。

が追加した 2 つの分類、機会損失リスクと帰また、購買の状況によって、買物客が抱く不結リスクを合わせて合計 8 つの知覚リスクの安が異なることも明らかにされており、①購
2016.1（No.518）

40

入経験があり、かつ比較商品がある場合は、

Mogilner et al.（2008）は、購買までにあ

経済面の不安の発生率が高い、②購入経験がる程度期間がある場合はポジティブな面に焦なく、比較商品もない場合は、機能面の不安点をあてた訴求、購買が切迫している場合は発生率が高いことが明らかになっている。しネガティブな面に焦点をあてた訴求が有効でかしながら、この研究の課題として、①購買あることを示した。店頭においても同様に、に対しての不安を調査しており、購買に至っ

売場内購買行動プロセスの中では有効な訴求た時点で抱いた不安が解消されている可能性

方法が異なると考えられる。商品に接触するがあること、②調査手法としてインターネッ

までは、お買い得感の訴求が有効であり、非トアンケート調査が用いられており、店頭に購買の理由として、経済的リスクとなる価格

おける不安発生時から時間が経過しているとに関する不安が大きいことが考えられる。一考えられること、これら２点が指摘できる。

方で、商品に接触した後、買上の直前ではネ店頭で非購買者に対して知覚リスクを考慮しガティブな面を払拭する訴求が有効であり、た項目を用いて売場で感じる不安について調

非購買の理由としては、機能的リスクや機会査を行うことで、これらの課題を解決できる

損失リスクとして商品に関する不安が大きいと考えられる。

ことが考えられる。そこで本研究では、接触前後要因として考慮することにより、売場で３．研究の方向性と仮説設定

抱く不安を確認する。

守口（2010）が示した通り、日常的な買物はカテゴリーの視点も加える。
先行研究より、においても、ちょっとした不安が購買意思決

一般的に買物客の関与が高い商品ほど知覚リ定の障害となると考えられる。本研究でも店

スクが高まりやすいとされる。食品などの日頭においてどのような不安が発生し、それら常的な買物は低関与とされるものの、調味料がどの程度の強さで発生しているかを明らかのように家庭で長く使う商品では、飲料のよにする。ただし、先行研究と異なる点は、非うに即時的に消費される商品に比べて関与が購買者に対し調査を行う点と店頭での購買時高い。そのようなカテゴリーの商品は知覚リ点で調査を行う点である。この条件で調査をスクも高いと考えられ、中でも、特に品質や行うことで、より明確に非購買の意思決定に容量など機能的リスクが高いと考えられる。

つながる売場における不安を明らかにするこ

家庭で長く使うものと即時的に消費されるカとができると考える。また本研究では、対象テゴリーは個人により異なるものの、本研究

商品と非購買の意思決定の関係性を明確にすではデータの取得しやすさの観点から、購買るため、売場に立ち寄ったにもかかわらず、

間隔長短要因として考慮する。

また、実務に適応しやすいよう、本研究で非購買の意思決定をした買物客に対して、商これらを踏まえ本研究では２つの仮説を設品に接触した買物客と商品に接触しなかった定する。また、これらの仮説についての模式

買物客を対象に調査を行い、接触前後におけ図を図表２に示す。

る購買を阻害する要因を明らかにする。
本研究では、店頭で調査を行うにあたり、【仮説１】 商品接触前と接触後では、売場で売場における不安に関する仮説を次の通り設

抱く不安の内容が異なり、接触前定する。

は価格や経済面の不安が大きく、

論文

41

図表２ 立寄後の不安要素に関する仮説（模式図）

接触後は機能面、機会損失面の不安が大きくなる場（以下、「調査エンド」とする）で実施した。
調査対象商品として、購買間隔が長いカテ【仮説２】 購買間隔が長いカテゴリーの方ゴリーである調味料の中からドレッシング、が、購買間隔が短いカテゴリーよ

購買間隔が短いカテゴリーの中から緑茶飲料

りも、全般的に売場で抱く不安がを中心としたペットボトル飲料を選定した 2)。

大きく、特に機能面の不安が大き

本研究では、これらの対象商品を購買間隔長くなる短要因として分析に考慮する。いずれのカテ
ゴリーも売場に様々なブランドが陳列されており、同一ブランドの中でも複数の味が存在

４．調査概要する。売場で購買する商品の選択肢が複数存

1) 調査協力店舗と調査対象商品

在するこれらのカテゴリーを調査に用いるこ

前章で示した仮説を検証するために、店頭とで、売場における不安を確認しやすいと考アンケート調査（以下、「店頭調査」とする）えた。なお、実験期間中は調査エンドに販を実施した。

売力が高い商品が複数 SKU 陳列されており、首都圏を中心に約 150 店舗を展開するスー

買物客が売場で比較できる陳列であった。

パーマーケットチェーンにご協力いただき、
千葉県成田市の１店舗を調査協力店舗として

2) 調査の方法と調査項目選定した。調査協力店舗の売場面積は 2,315

店頭調査は、調査エンドに立ち寄った買物㎡で、住宅地に立地する店舗である。１日あ客が、商品を購買せずに調査エンドを離れたたりの来店客数は約 3,500 人 で、生鮮食品

直後に声を掛け、実施した。これにより、売（青果、鮮魚、精肉）、日配、惣菜、加工食品、場における不安を忘れないうちに、調査を行

日用雑貨を取り扱っている。また、近隣に競うことができると考えた。その際に商品への合店舗が複数存在するものの、一般的な食品

接触前に非購買になった買物客（以下、「非小売業の商圏で競合店舗が存在しない商圏は接触者」とする）か、接触後に非購買になっ少ないと考えられるため、調査協力店舗とした買物客（以下、「接触者」とする）かにつて妥当であると考えた。店頭調査は、平日３いても同様に調査時に記録し、この記録した

日間（2013 年 10 月８日、10 月 22 日、
11 月７日）属性を接触前後要因として分析に考慮するこに、調査協力店舗の主通路に面したエンド売

ととした。

1)

2016.1（No.518）

42

調査項目である売場における不安については、Shiffman and Kanuk（1991） が 整 理 した８つの知覚リスクと守口（2010）が用いた

５．データ分析と仮説検証
1) 売場における不安の発生と不安得点の算出

売場における不安の調査項目を参考に検討し（基礎分析）

た。本研究においても、
守口（2010）と同様に、最初に、売場における不安の発生割合につ

時間的リスクと帰結リスクは日常的な買物でいて、接触者と非接触者を比較した。売場にはほとんど発生しないと考え、調査対象からおける不安に関する質問項目の中でいずれか除外した。また心理的リスクについても、社１つ以上、４段階尺度のうち「少し考えた」、

会的リスクと明確に分離することが難しいと「よく考えた」と回答した買物客を「不安発考えられるため、本研究からも除外した。し生者」と定義した上で、その割合を全体およたがって、本研究における調査項目は経済面、

び購買間隔長短要因別にみたものが図表４で機能面、社会面、安全面（身体面）
、機会損

ある。

失面の５つを考慮した。最終的に５つの知覚

売場における不安発生者の割合は、全体リスクにより、調査対象者にとっても実感がで 87.0％であった。カテゴリー別に見ると購わくような９つの質問項目を用意した。本研

買間隔が長いカテゴリーでは 90.0％、購買間究で用いた売場における不安に関する質問項

隔が短いカテゴリーでは 83.3％であった。さ目を、図表３に示す。なお、各質問項目は４

らに接触前後要因別に確認すると、全体の非段階尺度（「全く考えなかった」、「あまり考

接触者は 82.1％、接触者は 100.0％であった。

えなかった」、「少し考えた」、「よく考えた」）

カテゴリー別では、購買間隔が長いカテゴリで回答を得た。

ーの非接触者は 85.0％、購買間隔が短いカテ
ゴリーの非接触者は 78.9％となった。不安発
生者の割合からは、商品への接触者は、購買
図表３ 売場における不安に関する質問項目（４段階）

対応する
知覚リスク
の種類

売場における不安

質問項目

他店価格不安

他の店ではもっと安く買えるかもしれない

商品価格不安同質の商品でもっと安いものがあるかもしれない

経済面

品質不安

商品の味、品質が良くないかもしれない

容量不安

量が多くて余るかもしれない

環境不安

ゴミを捨てる時、環境に悪いかもしれない

家族不安

家族が好きではないかもしれない

健康不安

自分や家族の健康に良くないかもしれない

機能面

社会面
安全面
（身体面）

後日価格不安後でもっと安く買えるかもしれない

商品情報不安もう少し商品を調べて買った方がよいかもしれない

機会損失面

論文

43

図表４ 購買間隔長短要因別にみた不安の発生割合

全体
人数

構成比

購買間隔・長購買間隔・短（調味料）（ペットボトル飲料）
構成比
構成比
人数
人数

（単位：人） （単位：%） （単位：人） （単位：%） （単位：人） （単位：%）

非接触者

39

82.1%

接触者

15 100.0%

10 100.0%

5 100.0%

合計

54

30

24

87.0%

20

85.0%

19

90.0%

78.9%
83.3%

注：合計は「非接触者」と「接触者」を合わせた数値。

間隔が長短に関わらず、何らかの不安が発生

別（非接触者と接触者）の不安得点に分けてしていること、購買間隔が長いカテゴリーの確認したものが図表６である。各不安要素と方が、購買間隔が短いカテゴリーよりも、そもに接触前後要因で差があることが確認できの割合が高いことが確認できた。

る。商品価格不安、品質不安、容量不安、環

次にどの売場における不安が大きいか確認

境不安、家族不安、健康不安、商品情報不安するため、各不安要素別に不安得点を算出しと多くの不安要素では接触者における不安得

た。不安得点は「全く考えなかった」を１点、点の方が高いものの、他店価格不安と後日価「あまり考えなかった」を２点、「少し考えた」

格不安については、非接触者の方が、接触者を３点、「よく考えた」
を４点として得点化し、よりも不安得点が高い結果であった。

平均値を求めた。図表５にそのグラフを示す。

図表７に購買間隔長短要因それぞれにおけ

グラフを確認すると、最も得点が高い不安

る不安要素別の不安得点を示す。非接触者のは、商品情報不安で平均値は 2.41 であった。

不安得点より接触者の不安得点を差し引いた

次いで、後日価格不安の 2.31、他店価格不安

得点を差として表示している。この差を確認の 2.22、商品価格不安の 2.13 であった。これすると、２つのカテゴリーの間に数値の多少

らより、機会損失面と経済面の知覚リスクがの違いがあるものの、
不安要素別にはプラス・全体の中では高い傾向にあることがわかる。

マイナスの符号は概ね同様であることが見受

これらの不安得点をさらに、接触前後要因けられる。全体における他店価格不安と後日

売場におけける不安得点の平均値（n=54）

図表５ 売場における不安得点の平均値
4.00
3.50
3.00
2.50

2.22

2.31

2.13

2.00

1.59

1.50

1.44

1.63

1.76

2.41

1.65

1.00
他店価格 商品価格 品質不安 容量不安 環境不安 家族不安 健康不安 後日価格 商品情報
不安
不安
不安
不安
経済面

機能面

社会面

安全面
（身体面）

機会損失面

2016.1（No.518）

44

図表６ 売場における不安得点の平均値（接触前後要因別）
非接触者
非接触者における不安得点の平均値（n=39）
け 不安得点 平均値（）

接触者
接触者における不安得点の平均値（n=15）
け 不安得点 平均値（
）

4.00

売場にお
おける不安得点のの平均値

売場
場における不安得点の平均値

4.00

3.33
3.33

3.50

3.50

3.00

3.00

2.36
2.50 2.36

2.50

2.20
2.20
2.10
2.10
1.87
1 87
1.87

2 00
2.00

2.00

2.33
2.33
2.00
2.00

1.31
1.31

1.50
1.50
1.00
1.00

2.27

2.27

1.46
1.46

1.38
1.38

11.23
1.23
23

2.53

2.53

2.20

2.20

2.41
2.41

2.07
2.072.05
2.05

1.44
1.44

他店価格 商品価格 品質不安 容量不安 環境不安 家族不安 健康不安 後日価格 商品情報

他店価格 商品価格 品質不安 容量不安 環境不安 家族不安 健康不安 後日価格 商品情報
不安
不安
不安
不安
不安
不安
不安
不安
経済面

経済面

機能面

社会面

機能面

社会面

安全面
安全面
（身体面）

機会損失面

機会損失面

（身体面）

図表７ 売場における不安得点の平均値（接触前後要因別、 購買間隔長短要因別）
全体

他店価格不安経済面
商品価格不安
品質不安
機能面
容量不安
環境不安
社会面
家族不安
安全面
（身体面）
機会
損失面

健康不安
後日価格不安
商品情報不安n平均値

非接触者（a）

39

2.36

接触者（b）

151.87

非接触者（a）

39

2.10

接触者（b）

15

2.20

非接触者（a）

39

1.31

接触者（b）

152.33

非接触者（a）

39

1.23

接触者（b）

152.00

非接触者（a）

39

1.38

接触者（b）

152.27

非接触者（a）

39

1.46

接触者（b）

152.53

非接触者（a）

39

1.44

接触者（b）

15

2.20

非接触者（a）

39

2.41

接触者（b）

152.07

非接触者（a）

39

2.05

接触者（b）

15

3.33

差
（a－b）

0.49
▲ 0.10▲ 1.03▲ 0.77▲ 0.88▲ 1.07▲ 0.760.34▲ 1.28購買間隔・長
（調味料）
差
n 平均値

購買間隔・短（ペットボトル飲料）
差
n 平均値

20

2.35

19

2.37

10

1.70

5

2.20

20

2.35

19

1.84

10

2.00

5

2.60

20

1.20

10

2.50

20

1.10

10

2.10

（a－b）

20

1.40

10

2.20

20

1.70

10

2.40

20

1.55

10

2.30

20

2.55

10

2.00

20

2.10

10

3.10

0.65
0.35
▲ 1.30▲ 1.00▲ 0.80▲ 0.70▲ 0.750.55▲ 1.00

（a－b）

19

1.42

5

2.00

19

1.37

5

1.80

19

1.37

5

2.40

19

1.21

5

2.80

19

1.32

5

2.00

19

2.26

5

2.20

19

2.00

5

3.80

0.17
▲ 0.76▲ 0.58▲ 0.43▲ 1.03▲ 1.59▲ 0.680.06▲ 1.80

注：平均値、差は小数点第３位を四捨五入。

価格不安については、非接触者の方が不安得

これらの基礎集計の結果より、売場におけ点は高く、品質不安、容量不安、環境不安、る不安は購買間隔長短によっては大きな違い

家族不安、健康不安、商品情報不安についてがなく、売場内購買プロセス内における商品

は、接触者の方が不安得点は高い。商品価格

への接触前後によって、抱く不安が異なるこ

不安についてのみ、購買間隔長短要因の間でとが示唆された。

符号が異なるが、
不安得点の差は僅かである。
論文452) 非接触者と接触者における不安得点の違い不安となる。非接触者の方が強く抱いた不安（散布図）

は、接触に至らなかった不安と考えられ、こ商品への接触の前後で、不安要素が異なるの不安を除去することで買物客が商品に興味ことを視覚的に確認しやすいよう、散布図をを持ち、商品の接触につながる可能性がある。

用いて確認する。

一方、接触者の方が強く抱いた不安は、商品

図表８は散布図の見方を記した図表であへの接触はあったものの、購買に至らなかっる。散布図には、図表７における不安要素ごた不安と考えられ、この不安を除去することとに非接触者における不安得点の平均値と接で買物客が購買するようになる可能性があ

触者における不安得点の平均値をプロットする。

る。45 度線を境に右側と左側の象限に分か

このように散布図を作成することで、購買れ、右側の象限は非接触者の方が強く抱いた阻害要因となる売場における不安要素を視覚

不安、左側の象限は接触者の方が強く抱いた的に分析することができると考えられる。

図表8

散布図の見方図表９ 不安得点の散布図（全体）

高

4.00

接触者の方が強く抱いた不安᥋ゐ⪅䛻䛚䛡
䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=15䠅

接
触
者
に
お
け
る
不
安
得
点
の
平
均
値

購買に至らなかった
不安と考えられる

非接触者の方が強く抱いた不安
接触に至らなかった
不安と考えられる低低ၟရ᝟ሗ୙Ᏻ
3.00
ᐙ᪘୙Ᏻ
ရ㉁୙Ᏻ
ၟရ౯᱁୙Ᏻ
⎔ቃ୙Ᏻ
೺ᗣ୙Ᏻ
2 00
2.00
ᐜ㔞୙Ᏻ

1.00

高

1.00

2.00

非接触者における不安得点の平均値

図表10ᚋ᪥౯᱁୙Ᏻ
௚ᗑ౯᱁୙Ᏻ

3.00

4.00

㠀᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=39䠅

不安得点の散布図（購買間隔長短要因別）

購買間隔が長いカテゴリー（調味料・ドレッシング）
購買間隔が長いカテゴリー（調味料・ドレッシング）

購買間隔が短いカテゴリー（ペットボトル飲料）
購買間隔が短いカテゴリー（ペットボトル飲料）

4.004.00

4.004.00

2 002.00
2.00
2 00

ရ㉁୙Ᏻ
ရ㉁୙Ᏻ
ᐙ᪘୙Ᏻ
ᐙ᪘୙Ᏻ
೺ᗣ୙Ᏻ
೺ᗣ୙Ᏻ
⎔ቃ୙Ᏻ
⎔ቃ୙Ᏻ
ၟရ౯᱁୙Ᏻ
ၟရ౯᱁୙Ᏻᐜ㔞୙Ᏻᐜ㔞୙Ᏻᚋ᪥౯᱁୙Ᏻ
ᚋ᪥౯᱁୙Ᏻ

1.001.00
1.001.00

௚ᗑ౯᱁୙Ᏻ
௚ᗑ౯᱁୙Ᏻ

2.002.00

3.003.00㠀᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=20䠅㠀᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=20䠅

4.004.00᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=5䠅ၟရ᝟ሗ୙Ᏻ
ၟရ᝟ሗ୙Ᏻ

3.003.00᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=5䠅᥋ゐ⪅䛻䛚䛡
䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=10䠅᥋ゐ⪅䛻䛚䛡
䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=10䠅ၟရ᝟ሗ୙Ᏻ
ၟရ᝟ሗ୙Ᏻ

3.003.00ᐙ᪘୙Ᏻᐙ᪘୙Ᏻၟရ౯᱁୙Ᏻ
ၟရ౯᱁୙Ᏻ
⎔ቃ୙Ᏻ⎔ቃ୙Ᏻ௚ᗑ౯᱁୙Ᏻ
௚ᗑ౯᱁୙Ᏻ

೺ᗣ୙Ᏻ
೺ᗣ୙Ᏻ
ရ㉁୙Ᏻ
ရ㉁୙Ᏻ
2 002.00
2.00
2 00

ᚋ᪥౯᱁୙Ᏻ
ᚋ᪥౯᱁୙Ᏻᐜ㔞୙Ᏻᐜ㔞୙Ᏻ

1.001.00
1.001.00

2.002.00

3.003.00㠀᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=19䠅㠀᥋ゐ⪅䛻䛚䛡䜛୙ᏳᚓⅬ䛾ᖹᆒ್䠄n=19䠅

2016.1（No.518）

46

4.004.00

以下に実際に数値を散布図にプロットした

購買間隔が長いカテゴリーと短いカテゴリ

ものを確認する。図表９は、購買間隔長短要ーにおいても同様に散布図を作成し、不安要因を合算して確認した全体の散布図である。

素を視覚的に確認した。どちらも全体の散布

図表 10 は、それぞれ購買間隔長短要因別の図と大きな差がない状況を確認することがで散布図である。

きた。

全体の散布図を確認すると、右側の象限には後日価格不安と他店価格不安を確認するこ

3) 接触前後要因と購買間隔長短要因の二元とができ、左側の象限には品質不安、容量不

配置分散分析（仮説検証）

安、環境不安、家族不安、健康不安、商品情

本研究における仮説を検証する。接触前後

報不安を確認することができた。特に商品情要因（非接触者と接触者）と購買間隔長短要報不安は他の不安要素よりも離れた位置にあ因（購買間隔が長いカテゴリー・調味料と購ることが確認できる。商品価格不安について買間隔が短いカテゴリー・ペットボトル飲料）

は 45 度線付近よりやや左に位置しているもの２つの要因によって、各不安要素の不安得のの、概ね価格に関する不安は右側の象限、点の平均値に統計的に差があるか検証を行う

商品に関する不安は左側の象限に位置していため、二元配置分散分析を用いた。二元配置

ることがわかる。

分散分析の結果をまとめたものを図表 11 に
図表11

二元配置分散分析の結果

接触前後要因（A）
他店価格
購買間隔長短要因（B）
不安
交互作用（A×B）
経済面
接触前後要因（A）
商品価格
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）
接触前後要因（A）
品質
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）
機能面
接触前後要因（A）
容量
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）
接触前後要因（A）
環境
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）
社会面
接触前後要因（A）
家族
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）
接触前後要因（A）
安全面
健康
（身体面）
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）
接触前後要因（A）
後日価格
不安 購買間隔長短要因（B）
機会
交互作用（A×B）
損失面
接触前後要因（A）
商品情報
不安 購買間隔長短要因（B）
交互作用（A×B）

各要因
平方和

F値

1.664
0.668
0.576
0.413
0.021
3.049
8.768
0.193
1.291
5.090
0.002
0.802
8.332
0.070
0.133
13.019
0.020
1.965
5.109
0.709
0.011
0.934
0.019
0.589
19.472
0.894
1.590

1.126
0.452
0.390
0.278
0.014
2.052
16.650
0.367
2.452
6.711
0.003
1.058
8.675
0.073
0.139
13.405
0.020
2.023
4.806
0.667
0.010
0.603
0.012
0.380
18.198
0.836
1.486

p値

自由度
調整済み
決定係数

0.294
0.768
0.505
0.535
0.600
0.752
0.906
0.158
0.000 ***
0.838
0.547
0.124
0.013 **
0.741
0.955
0.309
0.005 ***
0.741
0.788
0.711
0.001 ***
0.773
0.887
0.161
0.033 **
0.723
0.418
0.920
0.441
0.773
0.913
0.540
0.000 ***
0.850
0.365
0.229
***：p<0.01、**：p<0.5

論文

47

示す。

を行っているのに対し、本研究では非購買者

品質不安、容量不安、環境不安、家族不安、に対しても調査を行った。この対象者の違い

健康不安、商品情報不安の６つの不安要素にが不安発生者の割合に差を生んでいることがついて、接触前後要因によって不安得点に統考えられる。もう一つは、調査のタイミング

計的に有意な差があることが確認された。一による差である。先行研究では Web 調査を方で、他店価格不安、商品価格不安、後日価行っており、本研究では店頭調査で買物客が格不安では、接触前後要因によって不安得点

売場を離れた直後に調査を行った。売場を離に統計的に有意な差を確認することができな

れた直後では不安を抱いた記憶も鮮明である

かった。

ため、数値の差が生まれたと考えられる。ど

購買間隔長短要因と交互作用については、ちらがどの程度影響し、先行研究との数値の

どの不安要素の不安得点でも統計的に有意な差が生まれているかは明らかではないもの

差を確認することができなかった。

の、購買を阻害した要因の現状を知る数値と以上より、仮説１「商品接触前と接触後では、売場で抱く不安の内容が異なり、接触前

しては、本研究の数値は十分に参考になり得ると考えられる。

は価格や経済面の不安が大きく、接触後は機次に、不安要素別に不安得点を算出し、そ能面、機会損失面の不安が大きくなる」は、の不安を抱いた度合いを確認した。最も不安

接触後機会損失面の商品情報に関する不安が得点が高かったのは商品情報不安であった

大きくなることから、一部支持された。仮説が、次いで後日価格不安、他店価格不安、商2「購買間隔が長いカテゴリーの方が、購買

品価格不安の不安得点が高く、価格に関する間隔が短いカテゴリーよりも、全般的に売場

不安要素が上位となった。買物客における価で抱く不安が大きく、特に機能面の不安が大格への関与は高いことが知られており、本研

きくなる」は、購買間隔の長短による違いが究の分析結果からもその傾向が強いことが確見られなかったため、支持されなかった。

認できる。しかしながら、非接触者と接触者を比較すると、不安得点が高い不安要素は異６．分析結果の考察なることが確認された。散布図より、非接触

本研究では、売場における不安発生者の割

接触者は商品に関する不安が大きい傾向を確

合を確認した。不安発生者の割合は、全体で認した。これらの傾向より、売場では、まずは 87.0％で、購買間隔が長いカテゴリーでは商品の価格を記したプライスカードを確認

90.0％、購買間隔が短いカテゴリーでは 83.3

し、お得な商品かどうか見極めがされている％であり、多くの人が売場で何らかの不安をと考えることができる。商品価格はいわば、抱いたことが確認できた。守口（2010）の先足切りのような役割を担っていることが考え行研究では、不安発生者の割合は概ね 30～

られる。商品に接触した後は、商品情報不安

40％台となっており、本研究における数値とが最も高くなることから、商品のパッケージ差が見られた。この差は調査設計における差の内容を中心に情報収集していると考えられであると考えられ、具体的には二つの要因がる。また、買物客にとって欲しい商品がなか考えられる。一つは、調査対象者の差である。

ったため、もう少し調べた方がよいと思われ先行研究では商品の購買者に対してのみ調査た可能性もある。本研究から商品の容量や品者は価格に関する不安が大きい傾向にあり、

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図表12

売場内購買行動プロセスと売場における不安の関係

注：

質に関する情報などよりも、商品の食べ方、ることも考えられる。他のカテゴリーでも同使い方などの情報を充実させる必要があると様に、接触前後で抱く不安要素が異なるかど考えられる。

うかについて、別途検証を行うと同時に、売最後に、接触前後要因と購買間隔長短要因の二つの要因によって、抱く不安が異なるか、場で目にする頻度が低い商品についても、今後調査対象とする必要があるであろう。

二元配置分散分析によって確認した。品質不

ここまでの結果を元にすると、売場内購買

安、容量不安、環境不安、家族不安、健康不行動プロセスと不安の関係は図表 12 のよう

安、商品情報不安については、散布図で確認に模式化できる。売場への立寄後、価格に関した傾向の通り、売場に立寄り、商品に接触する不安で足切りが行われていると考えられした後に高まる不安であると考えられる。一る。接触に進んだ後に商品に関する不安、特方で、他店価格不安、商品価格不安、後日価に商品情報不安によって、買上に至らない可格不安の価格に関する不安については、商品能性がある。ただし、この時に価格に関するへの接触の前後で不安得点に有意差が確認で不安も引き続き影響していることは二元配置きなかったが、不安得点が他の不安要素に比分散分析の結果で示した通りである。

べて高いため、接触後も不安に感じていると考えられる。ただし、散布図では、右側象限であったため、接触者について追加的に調査を行い、検証を行うことが望まれる。購買間隔長短要因および交互作用に統計的な有意差

７． 実務展開における示唆と今後の研究課題
1) 実務展開における示唆を確認できなかったことについては、他のカ本研究における示唆は次の二点である。

テゴリーでも同様の傾向がある可能性が考えまず一点目として、売場における商品の訴られる。また、本研究の調査エンドには販売

求に関する示唆が挙げられる。本研究より、力が高い商品が陳列されていたため、日常的買物客が売場に立ち寄った際には、他店の価に陳列していることや、他業態で目にしてい格の方が安いかもしれないという不安、ある論文

49

いは後日特売された場合の機会損失に関する消のための有効な施策を明らかにすることで不安を抱くが、商品接触後は商品をよく調べある。本研究では店頭調査によって、どのよた方がいいのでは、といった商品情報に関すうな不安が発生しているか明らかにできたもる不安が大きくなることがわかった。価格はのの、どのようなプロモーション手法が不安

足切りの役目であることが想定されるため、を解消するか、低減させるかについては言及

ただ安さを訴求するだけでは購買に至らず、できていない。接触後、非購買に至る不安の商品の機能や特徴を訴求しなくては、買上に中で最も大きかった商品情報不安を解消・低

つながらない。商品の開発側は、商品パッケ

減させるにはどのような情報を提供すべきージでの訴求が重要であることを再認識する

か、
あるいはどのように情報を提供すべきか、ことができるだろう。一方、販売側となる小訴求内容と訴求方法の両面から検証が必要で売業は、商品パッケージで伝わりきらない商あると考えられる。

品の特徴などを POP などで補足することが買上をさらに高める施策となる。

二つ目の研究課題は、非購買者と購買者の不安内容を比較することである。本研究では二点目に、価格の安さに関する示唆が挙げ

購買阻害要因として、非購買者を対象に店頭られる。先述の通り、価格は非購買を決める調査を行った。売場で買上に至った買物客は足切りの役目があることが想定された。価格

すでに不安を解消しており、正確に調査を行に関する不安の中で最も不安得点が高かった

うことは難しいが、購買者と非購買者を比較のが、後日価格不安であった。他店の価格やすることで、どの不安要素をどの程度解消す

他の同質商品の価格と比較して安い商品を買ることが効果的か、示唆を得られると考えらうということよりも、後日もっと安い価格でれる。

買えたのに、その機会を失うことの不安の方

三つ目の研究課題は、別カテゴリーでの検が大きいということである。この不安を払拭証が必要であることである。本研究では購買する施策が重要であると考えられる。
例えば、間隔が長いカテゴリーとして調味料（ドレッ「今日限り」「今期最後の」といった訴求であシング）、購買間隔が短いカテゴリーとしてれば、後日もっと安く買えるかもしれないと

ペットボトル飲料を調査対象カテゴリーとしいう不安を払拭できると考えられる。
ただし、て選定した。本研究において検出した差は今実際に安い価格で提供することによって、参回選定したカテゴリー特有の差であることも照価格の低下を招き、さらに後日価格不安が考えられる。調査対象カテゴリーをさらに多大きくなる可能性があることが懸念される。

く設定することで、さらなる知見が得られると考えられる。

2) 今後の研究課題

四つ目の研究課題は、認知率が低い商品、買物客の購買を阻害する要因として、売場

例えば新商品や販売力が低い商品での検証でで発生する不安に注目した既存研究はほとんある。
今回調査エンドに陳列されていたのは、

どなく、本研究は一定の貢献があると考えら

販売力の高い商品であった。販売力の高い商れる。一方で、本研究で得られた知見には限品は、他の買物機会に店内で目にしていたり、界が存在することと、今後の課題も残されて

他店舗や他業態でも商品に接触している可能いることを記しておきたい。

性があるため、商品の認知度を加味した上で一つ目の研究課題は、売場における不安解検証を行う必要があるだろう。
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＜謝辞＞
本研究は公益財団法人流通経済研究所における SMD 共同研究機構（旧 DCD 共同研究機
構）の支援を受けての研究成果をまとめた論文である。研究への支援に深く感謝申し上げたい。店頭調査においては、チェーン本部担
当者様、調査協力店店長、ならびに店舗従業員の方々に多大なるご支援を頂いた。ここに記し感謝の意を申し上げる。

〈注〉
1） 来店客数は、１日あたりのレジ通過客数を算出し、 確認している。
2） 公益財団法人流通経済研究所（2015）「消費者購買行動年鑑」 によると、ドレッシングの購買間隔は36.7日、 ペットボトル飲料（日本茶・麦茶ドリンク）の購買間隔は15.5日であり、 本研究における分析カ
テゴリーとして適していると考えられる。
〈参考文献〉
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内購買行動に与える影響」、『プロモーショナル・マ
ーケティング研 究 』Vol.8、 2015 年９月、 pp.4258
守口剛（2010）「購買時点における躊躇・不安の発生
要因と発生頻度」『季刊マーケティングジャーナル』
115 号、 pp.45-58

論文

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