特集Special Feature

調査用のSNS内の発言と購買行動の事例分析
三坂 昇司

公益財団法人流通経済研究所主任研究員

アブストラクト：
本稿では、SNSが購買行動につながっているかを、調査として実施したSNSにおける参加者の投稿内容や返信内容とレシートによる購買履歴データから事例的に確認した。事例より、SNSで来店・購買につなげるには、「購買場所が明確であること」、「新奇性ある情報であること」などがポイントとして挙げられる。一方、SNS内での「買いたい」「試してみたい」は調査協力者のレシートより必ずしも来店・購買につながっていない事実も見られた。
キーワード：調査SNS、レシート収集、投稿、来店、購買

1 はじめにずしも明らかでない。実際には、SNS を活用する際、様々なキャンペーンと合わせて実施されるため、直接的に測ることが難しいこと

SNS（Social Networking Service）で商品に加え、SNS でそれを閲覧した消費者が拡散が話題になっているのを見て、自分も試してすることによる効果など、直接的な効果と間みたい、という気持ちになったことはないだ

接的な効果があり、効果測定は難しい。そのろうか。場合によっては、その話題になってため、本当に SNS によって購買につながっいる商品を実際に自分の目で見てみたいと思たかどうか、懐疑的な見方もある。

い、出かけたこともあるかもしれない。

そこで本稿では、SNS が購買行動につな

近年では、商品や店舗などが SNS で話題がっているかを、調査として実施した SNSになっているのを目にする機会が多くなった。

における投稿内容や返信内容とレシート収集

小売業においても、積極的に SNS を活用しによる購買履歴データから事例的に確認する。て、おすすめの商品をアピールしたり、イベ加えて、その事例から SNS を活用して、消ントや企画を発信している。特に 2019 年は、費者間で盛り上げ、購買行動につなげるため参議院選挙があったことに関連させて、スーのポイントを考察する。

パーの部門別に販売促進企画を競ったり、立候補した商品に買物客が投票する企画など、いわゆる「総選挙企画」がいくつもの小売業で見られた。

2 調査概要しかしながら、SNS を活用し、商品の購買本調査は 2018 年９月 17 日より２週間の期につなげる効果、あるいは集客への効果は必間に調査用の SNS（以下、「調査 SNS」と表特集 ● SNS の “ネタ” は本当に “ 売り” につながるのか？

25記）を開設し、実施した１）。調査参加者とートのデータで、食品、日用品、および外して、次の①から⑤の条件にすべてあてはま

食の購買状況について把握した。収集の結る 400 人を選定した。設定した条件とは、①果、２グループ合わせて 379 人（グループ A：20～40 代の一般女性（学生を除く）、②首都189 人、グループ B：190 人）から 23,276 枚の圏在住（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県、レシートを収集した。

茨城県）、③総合スーパーまたは食品スーパ
ーを週１回以上利用している人、④ドラッグストアを月１回以上利用している人、⑤ SNSの利用頻度が月２～３回以上、である。これら 400 人をランダムに 200 人ずつの２グルー

3 分析１：調査SNSで話題になった商品は購買されたのか［1］ 最も反応が多かった商品の投稿事例

プ（グループ A、グループ B）に分け、グル

まずグループ B に出題されたテーマ「オスープ間の交流は行わず、様々なテーマを元にスメの鍋つゆについて語ろう」の中で、多く調査 SNS 内で話題を展開させた。なお、調の反応があった商品「塩レモン鍋つゆ」を事

査 SNS 内で参加者はテーマに対する投稿（以例に、調査 SNS における購買行動への影響下、「投稿」と表記）、投稿に対する返信（以を確認する。実際に投稿された内容は図表下、「返信」と表記）、そして投稿または返信

１に示した。この投稿には、商品の味に関すに対して「いいね !」で評価（以下、「いいね」

る内容、食べたくなるシーン、商品に合わせと表記）できる仕組みとした。

る具材のオススメ、商品の価格に関する内容

本調査において収集したデータは、以下の３種類である。

が含まれていた。
この商品について投稿されたグループ B で

まず、調査 SNS 内でのテーマに対するやは、この図表１の投稿に対して 190 人中 53 人り取りに関するデータで、投稿された内容やが返信、または「いいね」で評価した。返信それに対する返信内容のテキストデータや、の一部を図表２に示した。調査参加者の年代投稿・返信に対する「いいね」での反応状況の中では 30 代、40 代からの返信が多く見らを調査参加者ごとに把握した。調査期間中にれ、そのうちの多くが「店舗に行った時に商１件以上投稿した参加者は 368 人であった。

品を見てみる・探してみる」といった内容で、２つ目は、調査 SNS 開始時、調査 SNS 終

すでに商品を知っていた調査参加者からは了時、調査 SNS 終了６ヶ月後の３回のタイ「トライしてみる」という反応も見られた。

ミングでインターネット調査を実施し、店舗の利用状況や商品の購入状況を確認した。な［2］ 購買への短期的な影響

お、調査 SNS 開始時、調査 SNS 終了時に回

この商品への投稿が短期的な購買行動に与答した調査参加者は、２グループ合わせてえた影響を確認するために、調査参加者から386 人（ グ ル ー プ A：192 人、 グ ル ー プ B：収集したレシートデータを用いる。なお、本194 人）で、調査 SNS 終了６ヶ月後の調査に項における「来店」とは、前述の投稿が行わも回答した調査参加者は 197 人（グループ A：れた後からレシート収集期間終了までのおよ92 人、グループ B：105 人）であった。

そ３週間の間に、当該店舗（KALDI）での３つ目は、調査 SNS を開設した２週間と購買履歴が確認できた場合をさす。したがっその前後１週間を含む、合計４週間分のレシて、当該店舗に来店したものの、何も購買し2020.1（No.542）

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図表1
最も反応（返信と「いいね」）が多かった商品の投稿内容

投稿日時

2018/09/20

いいね数

41

返信数

55 ※

投稿画像

投稿内容
私もあまり鍋つゆは使わない派ですが、これはおすすめします♡カルディで購入しています。
・塩レモン鍋つゆ(もへじ) 298円
その名の通り塩レモン味なのですが、さっぱりしてて、キムチ鍋など濃い味に舌が疲れて来ちゃった時などに無性に食べたくなります。
これをいただく際は、大体余っている食材や安いのを使うので、外せない食材はないのですが、鶏肉&きのこ類メインにすると、とっても合います。あと豚肉&白菜も美味し
かったです！
▼カルディオンラインショップ より引用

注：「※」の返信数には、返信内容に対する投稿者による返信の数も含まれる
「塩レモン鍋つゆ」はKALDI（カルディ）のオリジナル商品である

図表2
図表１の投稿に対する返信内容（一部）
調査参加者の年代

40代

30代

30代

返信内容

初めて⾒ました！今度カルディでチェックしてみます。
さっぱりしておいしそう〜^^
美味しそうです！
もへじシリーズは当たりが多いですよね！
今度カルディへ⾏った時に買ってみます(o^^o)
カルディのもへじシリーズはハズレないですよね。
レモン系商品はカルディでよく⾒かけますが、他では⾒ないですし。
つぎカルディ⾏ったら、探してみます。

40代はじめまして。
前から気になってた商品なのでトライしてみますね！

40代はじめまして！カルディはよく⾏くのですが、たくさんの商品になかなか勇気が出ずに、ついつい決まったものばかり買ってしまいます。
今度お店に⾏ったら探してみようと思います！

なかった調査参加者は含まれていない。また。この商品が投稿されたグループにおけるた「購買」とは、来店した調査参加者の中参加者 190 人のうち、27.9%（53 人）が反応で、実際に当該商品（塩レモン鍋つゆ）の購し、6.3%（12 人）が当該店舗へ来店、2.6%（５買を確認できた場合をさし、「反応」とは返信、人）がこの商品を購入していたことが確認でまたは「いいね」をした場合をさす。

きた。購買について、反応に占める割合で見これら投稿に対する各行動（投稿、反応、来店、購買）を行った人数を図表３にまとめると 9.4%、来店に占める割合で見ると 41.7%であることも確認できた。

特集 ● SNS の “ネタ” は本当に “ 売り” につながるのか？

27図表3
当該商品の購買率2.6%
9.4%

人数（人）

( 100.0% )

22.6%

41.7%

( 27.9% )( 6.3% )( 2.6% )（返信または「いいね」）［3］ 投稿への反応の確認えられる。E さんは「この味大好き」という実際に購買を行った５人の投稿内容が、図表４である。

表記から、リピート購買であると考えられる。
ただし、調査時期が９月であり、鍋シーズン

これらの反応を確認すると、図表２で示しの先駆けであることから、シーズンで見ればた他の返信と同様に「見てみる、探してみる」トライアル購買である可能性もある。C さんといった表現が多いことがわかる。

については投稿がなく、「いいね」のみで反返信内容より購買経験を主観的ながら推測すると、A さん、B さん、D さんは当該商品応していたため、購買経験については推測することができない。の購買は、トライアル購買であったことが考

ま た 返 信 内 容 か ら、 当 該 店 舗（KALDI）

図表4
当該商品購買者の返信内容
調査参加者
（購買者）

年代

A

40代

B

50代

C

50代

D

30代

E

40代

返信内容

リピーターの⽅々も、私のようにまだいただいたことのない者も、もう買わずにはいられない状況ですね!!
しばらくは、カルディ通りかかるたびに探しちゃいそうです
初めてみました！
パッケージからもさっぱりして美味しそう〜！！
カルディに⾏き、探してみます！
（いいねのみ・投稿なし）
はじめまして！
普段鍋つゆは全く使わないのですが、これはかなり気になります！
早速カルディでゲットしてこようと思います（＾＾）
私もこの味⼤好きです
ちなみに我が家ではレモン果汁を⼊れて⽩菜ときのことマロニーでさっぱりいただきます
カルディ⼤好きです2020.1（No.542）

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については、この調査 SNS で初めて知った図表5

わけではなく、すでに認知していたと考えら当日の購買内容れる。詳細は示さないが、この５人のうち D

調査参加者（購買者）

さんはこの返信が行われる前週に当該店舗（KALDI）を利用していたことが明らかになっている。その他４人はレシート収集期間が４週間であったこともあり、返信後の当該店舗（KALDI）のみ利用が確認できた。

注［4］ 当日の購買状況

KALDIでの購買内容
当該
鍋つゆ

鍋関連⾷材

その他
商品

他店での購買内容
鍋関連⾷材

その他
商品

A

○××××

B

○××××

C

○×○

××

D

○

×

○

○

○

E

○

××

×

×

○：購買をレシートより確認
×：購買をレシートより確認できず

引き続き、実際に当該商品を購買した５人

調査 SNS 後に購買された事実は確認するこの購買の様子について確認する。図表５は、とができた。また、５人中１人ではあるもの当該商品と合わせて購入したものを示していの、鍋に関連する食材を購入し、当日のメニる。A さん、B さんは当該商品のみ当該店舗ューとして採用した可能性も考えられる。

（KALDI）で購入していることが確認できた。

このように、レシートデータと返信内容をD さんは同日に別の店舗でも鍋関連食材を購事例的に確認することによって、実際に SNS入していた。

が購買につながったかどうかだけでなく、購図表４の返信内容と合わせて考えると、５買の目的性についても垣間見ることができた。

人中３人が調査 SNS で話題になった商品を目的に来店したと考えることができる。購買［5］ 話題になったものの購買されなかった商品に至った人が少ないため断定することはで比較のために鍋に関するテーマにおいて話きないし、また偶然通りかかった当該店舗題になったものの、短期的には購買が確認で（KALDI）に立ち寄ったことも考えられるが、きなかった商品を確認する。なお、誌面上は

図表6
話題になったものの購買を確認できなかった商品Pの投稿内容

投稿日時

2018/09/20

いいね数

23

返信数

41 ※

投稿画像

投稿内容
【 商品P 】 です！
ちょっとレトロなパッケージが目印です😊😊😊😊
とり肉、豆腐、白菜、ネギ、にんじん…
きりたんぽとかお餅も合います。
家族は辛いものが好きなので、取り皿で韓国の辛味噌をちょい足ししたり、七味唐辛子を効かせたりアレンジしています。

商品P
画像

注：「※」の返信数には、返信内容に対する投稿者による返信の数も含まれる

特集 ● SNS の “ネタ” は本当に “ 売り” につながるのか？

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図表7
図表６の投稿に対する返信内容（一部）
調査参加者の年代

30代
40代
30代

返信内容

こんばんは
だいぶ前ですが、テレビ番組で絶賛してて気になっていた所です♡今度わたしもネットで頼んでみますね♪
⼀度⾷べてみたいと思いつつまだ買えてません。
今度店頭で⾒かけたら買ってみたいと思います。
昔はネットスーパーで買ったりしてましたが、今は割とどこのスーパーでも置いてるので買いやすい所も魅⼒♪
⼦供も⾷べられる優しいお味なので⼣⾷に困った時など⼤活躍♪

30代

これよく⾒かけて気になってます^_^ ⾟いの好きなのでコチュジャン⼊れもありなんですね〜！

30代

これ！旅⾏した時に⾒て気になりつつ買わなかったやつです！！コメント⾒て⾷べたくなりました♡今度出会った際には是⾮購⼊して⾒たいと思います！

具体的な商品名は表記せず、「商品 P」とする。 ［6］ 長期的な影響
この商品 P はテレビ番組で紹介されたこと最後に中長期的な購買状況を確認するためもあり、話題になった商品である。また、あに、調査 SNS 終了後６ヶ月後に実施した調る都道府県の名産品とされている。価格帯は、査結果より、購買への影響を確認した。調査

他の鍋つゆと同程度の価格の商品である。

では６ヶ月前に実施された調査 SNS での中投稿された内容を図表６に、返信内容の一で「塩レモン鍋つゆ」のことを覚えている人部を図表７に示した。返信内容でもテレビでに対して、調査 SNS 終了後に当該商品を購取り上げられたことが指摘されており、その入したかどうかを質問した（図表８）。

他にも「今度見かけたら買ってみたい」「ネ

その結果、調査 SNS が終了してから６ヶットで頼んでみる」など、購買への関心が示

月間に 25.0% が当該商品を購買していることされた返信が多く見受けられた。しかしながが明らかになった。さらに、調査 SNS 前はら、実際の購買を確認することはできなかっ一度も買ったことがなかった人に限定すると、た。

13.1% が購買したと回答した。
図表8
SNS終了後６ヶ月間の当該商品の購買率
SNS終了後に購買SNS終了後も未購買全体(n=72)

うち調査前は一度も買ったことがなかった人(n=61)

2020.1（No.542）

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［7］ 考察話題になり購買も確認できた「塩レモン鍋ては、SNS を購買につなげるためのポイントとなるだろう。

つゆ」と、話題になり多くの返信、「いいね」

実務における活用の視点から考えると、プを確認できたにもかかわらず、購買を確認でライベートブランドやオリジナル商品などにきなかった商品 P にはどのような違いがあっ

ついては、SNS を活用して話題作りを行うこたのかを考察する。とが有力な施策になる可能性があると考えら１つは、「購入場所」に関する情報が明確れる。事例からは、その商品を目的で来店しであったことがポイントになると考えられた人だけでなく、来店後その他の商品を購入る。合わせて、購入場所にリアリティがあるした人も確認することができた。店内であととさらに購入につながりやすいと考えられ１品を訴求する施策のフックとして、プライる。事例で取り上げた「塩レモン鍋つゆ」はベートブランドやオリジナル商品の話題作り「KALDI」で購入できるという明確な情報がを活用することも検討する余地があると思わあり、当該商品のみを購入する行動も見られれる。もちろん多くの人数を確認できているたことから、購入場所が限定されることで、わけではないため、そのボリューム感を把握目的での来店、購入につながったと考えられするためにはさらなる調査・研究が必要となる。一方で、話題になったが購入されなかっることは言うまでもない。

た商品 P は「近所のスーパーで置いている」

一方で注意すべき点も考えられた。「買いなど、購入できる場所が明確ではなく、またたい」「試してみたい」などの発言は、購買「近所のスーパー」や「いつでも買える」な意向を示すと考えられるが、このような SNS

どの内容から、リアリティもそれほど高くなの場では、必ずしも購入につながっているといことが想定されることで、短期的な購入には言えない。近年ではテキストマイニングなつながらなかったと考えられる。

どを利用し、SNS での発言内容から知見を得２つ目のポイントとして、「初めて知った」ることも行われている。もし「買いたい」「試という新奇性を与えることが挙げられる。加してみたい」に類似する発言内容を購買意向えて、自分ではない「他の人にとっても」新の指標として扱っている場合は、短期的に購奇性があるかどうかも、ポイントになりうる買に結びついていない可能性があることを想と考えられる。事例で取り上げた「塩レモン定しておく必要があるだろう。合わせて、図

鍋つゆ」の購入者では、「初めて知った」な表８にあるように、ある程度長期的な視点でどの発言が見られた。一方で、話題になった

見ると、購買につながっていることも確認すが購入されなかった商品 P では、テレビで紹ることができたことから、SNS による購買の介されている商品ということもあり、話題と多くの場合は「その商品を目的に店舗に来店しては申し分ないように思われたが、自分はする」というよりは、「近くを通りかかった「初めて知った」が「すでに他の人も知ってので、その店舗に立ち寄って商品を見てみる」いる」とも認識され、短期的な購入にはつなという行動の方が購買行動のイメージに近いがらなかった可能性もある。と考えられる。この点を考慮すると、SNS はもちろん美味しそうという印象や、いわゆテレビ CM やインターネット媒体などの広告る ” 映え ” のする画像があるなども、重要なとも近い特徴があり、短期的な指標として見要素であると考えられるが、上記２点についるだけではなく、ある程度中長期的にもその特集 ● SNS の “ネタ” は本当に “ 売り” につながるのか？

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効果を見ていく必要があるだろう。

図表9
スーパー別出現件数ランキング

4 分析２：調査SNSで話題になった店舗は利用されたのか［1］ 調査SNSで話題になった店舗の出現件
数と投稿・返信内容
次にテーマ「コスパの良いスーパー、安いスーパーについて語ろう」の中で、多く出現した店舗を事例に、調査 SNS 期間内における購買行動、特に来店への影響を確認する。
本調査において投稿、および返信で登場したチェーンのランキングを図表９に示した。
このテーマで最も多く出現したスーパーは「オーケーストア」（172 件、22.5%）であった。

順位

スーパー名称

1 オーケーストア
2 業務スーパー
3 ⻄友
4 ロピア
5 オオゼキ
6 ヤオコー
7 あおば
7 カスミ
9 ベルク
10 コストコ出現件数

1721156735343128282523

投稿、返信に占める割合

22.5%
15.1%
8.8%
4.6%
4.5%
4.1%
3.7%
3.7%
3.3%
3.0%

注：出現件数はグループA、Bの合算数
調査対象者は関東在住者としたため、関東地域のスーパーが多く出現している大きな差がなかった。

２ 位 は「 業 務 ス ー パ ー」
（115 件、15.1%）、

また、グループ B で展開された投稿・返信

３位は「西友」（67 件、8.8%）となった。以下、内容の一部抜粋を図表 10 に示す。どのチェ

４位「ロピア」（35 件、4.6%）、５位「オオゼキ」

ーンについての話題の中でも、具体的なカテ（34 件、4.5%）と続いたものの、出現件数にゴリーや商品が記されていたのが特徴的であ

図表10
出現上位のチェーンに関する投稿・返信内容（一部）チェーンオーケーストア

業務スーパー⻄友

調査参加者の年代

返信内容

30代

オーケーストアは全体的にコスパが良いと思う！！
業務⽤サイズもあるし、良く使う調味料なんかは業務⽤の物を買ったりします♪♪味覇は必ず業務⽤サイズを買っていました！
ドレッシングもすぐ無くなるので、業務⽤の⼤きいのをいつも買っています！！冷⾷も毎⽇安くて、品揃えも良く週末に買いだめしたりします！！

50代

うちもオーケーストアです。３世代家族で私が⾷事を作るので、調味料は業務⽤を買うことが多いです。今はまっているのがピザです。 １／４サイズで１３０円ほどなのでつい買ってしまいます。それまではピザハットでテイクアウト半額を利⽤していました。

30代

本当安い！！お得感ありますよね♡近いのにオーケーストアに⾏くとついつい買い過ぎてしまいます(◍•﹏•)
パンもクロワッサンなどなど、その⽇の気分でついつい、、笑 お菓⼦も種類豊富でついつい、、笑

40代

私も皆さまのオーケー熱に触発されました笑 近々、ピザとカツサンドを買いに⾏ってきます。近くにオープンした時に会員証作って以来⾏ってないので…かなり楽しみです^ ^40代

業務スーパー利⽤しています。冷凍⾷品が得にお得だと思います。 量が多くて便利です。
⼦供が毎⽇お弁当なのでハンバーグや唐揚げは業務スーパーで買ってます。

20代

私も業務スーパー⼤好きです！笑 調味料とか業務スーパーにしかないやつあるんで定期的にかよってます😳😳❤

50代

業務スーパーのタピオカ良く買ってます。個別包装じゃない⽅を買っていますよ。使⽤量を⾃分で調整できるのが便利。 ミルク
ティーはもちろん、炭酸ジュース等にも⼊れてます。

20代

私はいつも⻄友でお買い物しています。⽣鮮⾷品はものによりますが、パンとかアイスとか冷凍⾷品は安い気が。⻄友のお墨付きの商品はコスパがよいと思っています。⽜乳とかヨーグルトはよく買います😄😄あとレトルトのカレーも美味しいです🍛🍛

30代

私も⻄友に1票です！お墨付きシリーズももちろんですが、近所のドラッグストアと⽐較しても、⽇⽤品がものすごく安い！
あと最低価格保証してるので、近くのオーケーストアに対抗しておかめ納⾖がものすごい安価で売ってました！！

20代

⻄友いいですよね！私もみなさまのお墨付きシリーズ好きでよく購⼊します。そうめんは購⼊した事ないので今度チェックしてみます☺

2020.1（No.542）32

った。その他にも、その商品をどのように使務スーパーへの出向確率も、調査 SNS で投っているかについても表記された投稿内容が稿が行われた第２週以降に高まった。第３位見られた。の西友への出向確率は、第３週に若干低くなったものの、第１週に比べて調査 SNS で［2］ 来店への影響投稿が行われた第２週の方が高まった。オ

調査協力者における４週間分のレシート

ーケーストア、業務スーパー、西友ともに、データを週別に集計したものが図表 11 であ必ずしも因果関係があるとは言いきれないる。調査協力者全体の買物出向の合計に占めが、調査協力者においては、話題になった店る当該店舗の割合を出向確率（つまり当該店舗の利用が増えたことは事実として確認する舗にとっては「来店」）として算出した。なお、ことができた。

ここでいう「買物出向」はレシートで何らか比較のために出現が少なかった３つのスーの商品を当該店舗で購入した場合とした。まパー（大手チェーン）における合算の傾向をた、いずれの店舗についても第２週にこの調確認すると、第１週と比べて調査 SNS で投査 SNS で投稿が行われた。

稿が行われた第２週の出向確率に大きな違い

調 査 SNS に お い て 最 も 出 現 が 多 か っ たがないことを確認することができる。

オーケーストアへの出向確率は、第１週が5.2%、第２週は 5.9%、第３週は 6.3%、第４［3］ 一人あたり買物出向回数と利用経験率の確認

週が 6.8% と週を追って増加していることを確認できる。この調査 SNS で投稿が行われレシートデータより、週別に「一人あたりたのは第２週であった。したがって、調査買物出向回数」と「利用経験率」を算出した

協力者における当該店舗への利用は SNS を（図表 12、図表 13）。「一人あたり買物出向回実施していなかった第１週に比べて、調査数」は当該店舗を利用した調査協力者一人あSNS で登場し、話題になってから利用が増たりの利用回数で、「利用経験率」は調査協加したことが確認できる。同様に第２位の業力者全体に占める１回以上利用した調査協力

図表11
図表11
調査参加者における週別買物出向確率

オーケーストア【あまり話題にならなかったスーパー(合算)の買物出向確率】

買物出向確率

買物出向確率【話題になったスーパーの買物出向確率】

西友業務スーパー（SNS開設前）（投稿された週）（SNS開設前）（投稿された週）

特集 ● SNS の “ネタ” は本当に “ 売り” につながるのか？

33

図表12

図表13

一人あたり買物出向回数（単位：回）
SNSでの出現が多かったスーパー
オーケーストア 業務スーパー

第1週

⻄友

利用経験率
SNSでの出現が少なかった
3つのスーパー

1.91

1.36

1.58

2.60

2.09

1.56

1.70

2.39

第3週

2.13

1.68

1.89

2.54

第4週

2.08

1.77

2.04

2.17

（SNS開設前）

第2週（投稿された週）者の割合である。

SNSでの出現が多かったスーパー
オーケーストア 業務スーパー

第1週

⻄友

SNSでの出現が少なかった
3つのスーパー

11.9%

3.7%

6.3%

7.3%

12.1%

4.7%

6.1%

6.7%

第3週

12.7%

5.0%

5.0%

7.0%

第4週

13.5%

7.9%

6.1%

6.6%

（SNS開設前）

第2週（投稿された週）れており、またチェーンによっても、店舗に出現件数が１位だったオーケーストア、２よっても状況が異なる。本調査ではその影響位だった業務スーパーともに、第１週に比べが必ずしも考慮されていないことに注意は必て、投稿が行われた第２週の方が、一人あた

要であるが、調査協力者よりレシートを収集

り買物出向回数と利用経験率のどちらも高かし、来店を確認した事実であることに変わりった。第３位の西友についても第２週の一人はない。

あたり買物出向回数が高まっていることが確次に、買物出向を「一人あたり買物出向回認できた。一方、比較のために出現が少なか数」と「利用経験率」に分けて確認したところ、った３つのスーパー（大手チェーン）におけ

調査 SNS での出現が多かったスーパーにおる合算の傾向を確認すると、第１週と第２週いては、どちらの数字も高まっていることをの間には大きな差がないことがわかった。

確認することができた。今回は週別にこれらの指標を算出しているため、「その週におけ［4］ 考察と示唆るリピートの回数」と「その週におけるトラまず、調査 SNS の中で、最も話題になっイアルの人数」と捉えることもできる。したたオーケーストアの買物出向確率は、図表がって、調査結果より、リピートの回数が増

11 にあるように、調査 SNS を実施する前のえたことは「普段使いに近づいた」と考える

第１週が 5.2% であったのに対し、第２週はことができるし、トライアルの人数が増えた5.9% となり、0.7 ポイント高まった。同様に、ことは「初めて来店した」または「久しぶり業務スーパーは 0.6 ポイント、西友は 0.1 ポイに来店してみた」が増えたと考えることもでント高まった。調査 SNS での出現が少なかきる。近年、スーパーのチラシが来店客数にったスーパーでは大きな差がなかったことか与える影響力が小さくなっていると叫ばれてら、SNS で話題になることで来店につなげいる中で、SNS で話題になることは来店客数ることができると考えられる。調査 SNS 内増につなげるための施策の一つとして検討でで具体的なスーパーの名前とカテゴリー、あきると考えられる。

るいは商品の話題が展開されることによって、調査協力者に想起され、買物出向につながったと考えてよい。ただし、近年では月間でもさまざまな定番の販促（例えば、「毎月○がつく日は□ % ポイントデー」など）が行わ

5 本稿のまとめ本稿では、流通経済研究所において実施し2020.1（No.542）

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た調査 SNS から、その中における調査協力ルであり、そこから波及的に消費者が拡散し者間の投稿内容、または返信内容、「いいね」ていくため、リスク面も伴いながらも魅力のによる反応とその期間中のレシートデータ、大きい戦略的なツールある。今後もさらに活６ヶ月後のインターネットによるアンケート用を検討していく余地は十分にあると言える。

調査から、SNS が購買につながっているか事例として確認した。
多くの行動を確認できたわけではないが、短期的に数人の購買行動を追跡することができた。また本稿における調査 SNS による内容と購買行動の関係は、これまで容易に確認することができないブラックボックスになっていたが、本稿における調査でその実態を垣間見ることができた。
最後に SNS を活用するために、１点だけ研究しておかなければならないポイントを指摘する。それは、インフルエンサーの特徴に関する確認である。SNS ではインフルエンサーと呼ばれるフォロワーの多い個人が存在する。つまり、SNS の世界の中には情報の発信が上手い人が存在するということになる。調査 SNS の中でも、その人を起点に話題が盛り上がっていく調査協力者が存在した。
ただし、本稿で実施した調査は、調査のために集められた一般女性であり、あらかじめそれぞれの人となりを知っているわけではなかったため、調査 SNS の中では、インフルエンサーと言われるような話題の起点になる人は、いつも同一人物ではなかった。おそらく、その発信する消費者の中にはインフルエンサーになりうる能力、例えば文章力であったり、画像の美的な表現であったり、話題に反応するスピードなどの他にも何か他者に影響を及ぼす要因が存在すると考えられる。本稿における事例では、投稿における商品の購入場所の具体的な表記や、情報の新奇性については確認できたものの、その他は確認できていな
い。
SNS は企業が活用できる情報発信のツー〈注〉1） 本稿は、 流通経済研究所の 「WADAIプロジェクト」における研究成果の一部である。

特集 ● SNS の “ネタ” は本当に “ 売り” につながるのか？

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