コミュニティとリサーチのコミュニティとリサーチのコラボレーション事例
コラボレーション事例

2013年11月29日
楽天リサーチ株式会社
マーケティング企画部 白石章兼

アジェンダ
はじめに：‘MROC’とは〈事例1〉
アンブランデッド・コミュニティ〈事例2〉
ブランデッド・コミュニティ
まとめ1

MROC（Marketing Research Online Community）とは・ある条件で選抜された対象者によるクローズドのＳＮＳ・与えられたテーマについて書き込み等をしながらリサーチを行う

Community

Client2

MROCの特長■多志向のコミュニケーション■継続的■参加者の意識■多様な刺激の共有■情報量の豊かさ
3

MROCのスケジュール
プランニング（2w）プランニング

1

2

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5

6

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8

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5

対象者設定（1w）実施（2～4w）

まとめ（2～3w）

678910111213

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1234567891011121314151617181920212223242526272829304

MROCの活用シーン：新商品・サービス開発

市場環境
理解

コンセプト
立案

プロダクト/サービス
開発

プリテスト

販売戦略
立案

新商品
サービス
リリース

5

コミュニティの種類

アンブランデッドコミュニティ

ブランデッドコミュニティ

6

アジェンダ
はじめに：‘MROC’とは〈事例1〉
アンブランデッド・コミュニティ〈事例2〉
ブランデッド・コミュニティ
まとめ7

《Case1》調査概要：楽天カードの事業課題‘リボ手数料’は楽天カードの売上で36％を占める．
この取扱高を増やす施策を考えたい．
2013年第2四半期：楽天カード売上収益
20,00018,602百万円

6,616百万円

リボ手数料

出所：楽天㈱2013年度第2四半期決算発表資料より
8

《Case1》調査概要：楽天カードの事業課題

11月分のご利用明細
コート
54,000円
マフラー
10,000円携帯電話8,000円
旅行代金
38,000円
合計110,000円

リボは一定額11万利息
月々1万円

1212

3

4

5

6

78

9 10

9

《Case1》調査目的＆キークエスチョン

Retention

どんな使い方してるの？

リボ利用経験あり 満足点・不満点は？
もっと使ってもらうには？

Acquisitionお金が苦しい時どうやってやりくりしているの？

リボ利用経験なし どうしてリボを使わないの？
支払い調整ニーズあり
ポテンシャル層

リボを使ってもらうには？
10

《Case1》調査目的＆キークエスチョン

Retention
リボ利用経験あり

Acquisition
リボ利用経験なし
支払い調整ニーズあり
ポテンシャル層

28ss
21ss
11

《Case1》実施上の仕掛け《Point1》招集時の適正チェック□ 自分を表現するチカラ□ 対人バランス《Point3》事例の提供□ 書き込みの質・量□ 写真投稿□ メンバー間のやり取り《Point2》ご挨拶＆ご依頼
Member□ インビテーションの送付□ 電話による依頼＆確認Community事例
Community《Point4》ナビゲーター育成□ 種火として機能□ 率先して投稿してもらう《Point5》ムード創り
Moderator□ 距離感の切り替え□ 寝技攻撃12

《Case1》MROC画面事例
みなさん、こんにちは！
！ ！と，こ～んな感じでお願いします！
「どんなことにお金を使ってるのか？？」
こまか～く知りたいって思っています！
「どこで，いくら位買っているのか？」も忘れずにご記入をお願いいたします！
それではこれからよろしくお願いします(^^)

13

《Case1》MROC画面事例

12月分のご利用明細
エステ
570,000円

14《Case1》参加者マインドグラフ

導入部

中盤

終盤

クロージング
15

《Case1》まとめ

１

生活者が話しやすい場作りが大事

２

参加者同士の関係づくりが大事

３

無意識を意識させる工夫が必要

４

バックルームはもうひとつのMROC

16

アジェンダ
はじめに：‘MROC’とは〈事例1〉
アンブランデッド・コミュニティ〈事例2〉
ブランデッド・コミュニティ
まとめ17《Case2》プロジェクト概要

18

《Case2》コミュニティの目的■ロイヤリティ向上施策におけるコミュニティの役割把握⇒ユーザーがスタッフと会話できる‘場’を提供することが‘ロイヤリティ’にどのような影響を与えるのか検証する

Community■資料請求意向・請求数とロイヤリティの関係把握⇒ロイヤリティの変化と資料請求意識の関係を検証する■消費者インサイトを得るためのコミュニティの活用⇒ロイヤルユーザーをコミュニティで囲い込むことにより，HOME’Sのサイト運営に有益な生活者インサイトを得られるか検証する

19

《Case2》仕掛け：face to face20

《Case2》仕掛け：グルーピング
戸建購入経験者

10名（リサーチモニター）

HOME’Sスタッフ

5名（モデレーター含む）

戸建購入検討者

94名（楽天会員）
21

《Case2》コミュニティ・プランニング（A~C案）
コンテンツ

A
B
C

持ち家
VSて内容

主な目的

ディスカッション（MROC）①調査②資料請求促進

HOME’Sからのお役立ち情報（コラム形式）①ロイヤリティ向上

厳選！住まい情報②資料請求促進

InformationRecommend

22

《Case2》コンテンツA：ディスカッション

23

《Case2》コンテンツB：お役立ち情報24

《Case2》コンテンツC：厳選住まい情報25

《Case2》効果比較：アクティブ率

謝礼 あり

謝礼 なし

7日間平均

41.1％

7日間平均

67.3％

参加率

63.9％

参加率

15.5％

（投稿数／UU）（投稿数／UU）

26

《Case2》ディスカッションから生まれる‘アイディア’
購入した場合の維持費

物件見学の見るべき優先順位

床暖房のランニングコストは？

良い営業マンと出会いたい

WEBサイトのローンについて改善

サービス開発・改善
近隣住民や近隣環境の調べ方

町内会について詳しく知りたい

高齢化に備え周辺
Communityの介護施設の情報が欲しい

太陽光発電の収支実績
が知りたい

中古のメリット・
建ぺい率、容積率 満足度調査
販売戦略立案
デメリットが知りたいの知識が欲しい

マンションと戸建ての違いが知りたい

地下室のメリット・デメリットは？

買い時を知りたい？

駅からの距離はホームから何分にしてほしい
27《Case2》コミュニティが育む‘ロイヤリティ’
コミュニティに参加したことによって、74% 「住宅検討が進んだ」と回答の人がCommunity
住宅購入を検討する際に、の人が「このような79% コミュニティが必要だ」と回答
N=39
28

《Case2》コミュニティが育む‘ロイヤリティ’
事前事後比較

コミュニティ
開始前

コミュニティ
終了時

上昇率

HOME’S
利用意向

97％

100％

3PtUP

HOME’S
好意度

Community
76％
97％

21PtUP

NPSスコア
スコア-42.4Pt 12.1Pt

55PtUP

33名

回答者（顧客ロイヤリティ指標）

購入検討レベル（10段階）段階）

平均

3.5Pt

平均

4.7Pt

1.2PtUP29

《Case2》コミュニティが育む‘ロイヤリティ’
ここのいい所は一方的に情報を得るだけでなく、質問形式で自分が参加して発言するからこそ、自分の考えもまとまって、購入に前向きになれたところです。これからもこんなコミュニティがあったらどんどん参加したいです。

皆さんがここに投稿した内容は家を探している人にとってとても貴重な内容だと思います。

また、このコミュニティに参加していない購入検討者さんたちにも今後閲覧してもらえるように、何かしらの形で残していただけるととても嬉しく思います！

実際の者のも聞けて、検討の進め方など参考になりました。

家探しは一生ものなので失敗は無いようにしたいものです。人の意ていることを共有していきたいです。有義な情報
ありがとうございました

ネットで勉強しようと思っても、実際に経験した人の声をこれだけピンポイントで聞けることは無いと思います。非常に有意義な経験でした。

かなり得した気分です。

30

《Case2》まとめ

1

コミュニティの初期プランニングが重要

2

コミュニティはロイヤリティ向上の有効ツールである。

3

ロイヤリティを向上させれば、多くの生活者インサイトを取得することができる。

31

アジェンダ
はじめに：‘MROC’とは〈事例1〉
アンブランデッド・コミュニティ〈事例2〉
ブランデッド・コミュニティ
まとめ32コミュニティはPDCAを回す最高のツール

施策実行後の評価を確認A

C

利用者に確認施策のアイデアをブラッシュアップ

施策実行

P

施策立案

コミュニティの声から施策立案

D

実企画を作成する定量調査で施策の優先順位を確認

33

コミュニティ運営におけるリサーチ会社の存在価値

コミュニティ運営に必要なノウハウ

リサーチ会社が保有しているノウハウ

 話しやすい場作り

 FGIのモデレーションノウハウ

 会話が進むファシリテーション

 適切な対象者を設定する技術

 参加者の選定

 必要なデータを取得するための調査設計スキル

 抜け漏れのないコメント収集
 個人情報の管理 発言したコメントの整理 パネル管理など
個人情報管理ノウハウ 定性情報を構造化する技術

34米国におけるMROC市場規模
MROC
市場割合

リサーチ市場規模（弊社推計）

8,500億円

3.5％

1,800億円

0.8％

約

約

※米国のMROC市場は当社調べ

35

コミュニティの今後
2013年9月末

2013年3月

携帯電話契約者種別

日本の各SNS利用者数（単位：百万台）（単位：万人）11,877
1,751万人

6,862

Smart Phone

契約者比率5,01542%

1,315万人
431万人
446万人

出所：MM総研

出所：Nielsen Netview
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