特集

Special Feature

消費財営業部門における人材育成の課題と弊所の教育事業の方向性
公益財団法人流通経済研究所

祝 辰也

主任研究員／教育・研修事業担当

アブストラクト：
1980年代における棚割システムの登場と普及、小売業によるPOSデータ開示・MD研究会型取り組みの広がり、ID-POSデータ活用・開示の広がりは、営業の推進機能としての「提案営業」の普及と求められる内容の高度化につながった。これに伴い、提案営業を推進する人材の育成もOJTを含め自社内だけでの完結が難しくなり、外部機関による研修への参加や外部機関への研修委託のニーズが高くなってきた。この傾向は流通経済研究所が提供する公開講座における個別研修の受講者や委託企業の増加からもうかがうことができる。こうしたニーズをふまえ、流通経済研究所が公益財団法人として今後より広く、より効果的な教育研修サービスを提供していくための方向性について考察する。
キーワード：提案営業、人材育成、新入社員研修、流通ビジネススクール、Web配信研修

1 はじめにほとんどの企業は商品やサービスを販売すと重ねて考察する。そしてそうした課題に対し、弊所の教育・研修サービスがどのように変わっていくべきかについて、考えていくこととする。

ることでビジネスが成り立っており、販売を担う営業部門は企業にとって不可欠な存在である。今日、消費者向け（BtoC）だけでなく事業者向け（BtoB）でもネットを通じた2 営業の役割と推進機能としての提案営業

販売が増えているが、スーパーマーケットや営業の究極の役割は、商談を通して自社のドラッグストアなど、食品・日用品の量販小製品やサービスを相手に採用（購入）しても売業を顧客とするメーカーや卸売業にとってらうことで「売上」を作ることに他ならない

は、人的な営業が当面は主体であり続けるとが、これを達成していくには何らかの推進策・考えられる。

活動が必要となる。こまめな日参やキーマン

本稿では、こうした消費財営業部門におけの接待なども含め買い手との人間関係を構築

る人材育成のニーズとその変化、人材育成ニすることも推進策であり、相手の値引き要求ーズを満たすための教育・研修の手段・機会に対応していくことも推進策のひとつではあと現在の課題について、筆者が担当する流通る。一方、こうした伝統的な推進機能に対し経済研究所の教育・研修サービスの利用状況て、1990 年代頃より注目されてきたのが「提2020.5（No.544）

4

案営業」であり、少し遅れて「ソリューショ図表1ン営業」といった考え方が推進策として注目提案営業高度化の要因されてきた。ソリューション営業も「相手の①棚割システムの登場②汎用棚割システムの普及③小 売業によるPOSデータ開示・MD研究会型
取り組みの広がり④ID-POSデータ活用・開示の広がり

課題の解決策を提案する」ことに他ならないので、ここでは提案営業とほぼ同義と考えたい。
「どのような解決策を提案するのか」についてはもちろん、製品や業種、業界によって［1］ 棚割システムの登場異なる。スーパーマーケットやドラッグスト

小売業にとって重要なプロセスである棚割

アなど、食品・日用品の量販小売業を顧客と作成をコンピューターで行う「棚割システするメーカーや卸売業にとっては、バイヤー

ム」は 1980 年代の終わり頃に登場していたの課題解決であり、多くの場合マーチャンダが、当初は価格も高くまた分析には手間もかイジング（ＭＤ）領域における課題に対するかるため本格的に導入する小売企業はほとんソリューションの提案ということになる。

どなかった。そこで「重要だけど小売だけでマーチャンダイジング領域の中で、特に「小はなかなかできない」という分野をリテイル・売店頭で、市場の要求に合致した商品およびサポートの絶好の機会と見た卸売業、また棚商品構成を、最も効果的で効率的な方法によ割によって自社製品の取り扱いの命運が決まって、消費者に提示することにより、坪当たる消費財メーカーは、棚割システムを使ったり売り上げと人時生産性を最大化しようとす「棚割提案」に着目するようになった。

る活動」１) を「インストアマーチャンダイジ

棚割提案では、単に商品をきれいにゴンドング」というが、流通経済研究所では 1980

ラに配置するだけでなく、棚割の要素である年代前半よりこのインストアマーチャンダイ

グルーピングやゾーニング、フェイシングのジングをより効果的に実践するための研究を、提案が根拠のあるものでなければならない。

小売業・メーカー・卸売業の各企業と共同で前述の流通経済研究所と小売業・メーカー・行ってきた。この共同研究へのメーカー・卸卸売業との共同研究でも、棚割のベースとな売業の参加は、既にこの頃から（一部先進的る法則や理論の研究が重要なテーマの１つでな企業に限られていたとはいえ）調査・実験あった。したがって棚割システムが登場したなど事実に基づく説得力のある提案営業に対時代は、後年に教育・研修の対象となる内容する問題意識があったことを示している。

そのものの開発の時代であったといえる。そうして得られた知見は、共同研究参加企業内3 求められる提案営業の高度化に限定されており、得られた知見を教育・研修により社内に広く共有する企業も限定的であった２)。

その後、今日までの 40 年近くの間に、メーカー・卸売業による提案営業の内容は徐々［2］ 汎用棚割システムの普及に高度なものとなってきたが、その背景には1990 年代前半までにはシステムベンダー

図表１に示すような要因があると考えられる。

による汎用の棚割システムも登場していたものの、大手消費財メーカーはそれぞれ先行開特集 ● 流通における人材育成

5発した独自の棚割システムを用いていた。し売業からの提案をセットにし、しかもその成かしその後、特にウインドウズ 95 の登場以果を取り組み企業で共有する、いわゆる「MD降、システムベンダーによる汎用の棚割シス研究会」型の取り組みが現れ、2000 年代後テムの価格の低下、システムを動かすパソコ

半から 2010 年代前半にかけてその数を増やンの機能向上と価格の低下、OS バージョンした。この MD 研究会型の取り組みは、進めアップへの独自システムの対応の負担などか方や業務プロセス自体は必ずしも欧米型のカら、独自のシステムを持つ企業がなくなるとテゴリー・マネジメントに倣うものではない

同時に、棚割システムが大手以外にも普及しが、データを共有し、製 ･ 配 ･ 販の協働によはじめ、棚割提案は大手企業だけのものではるカテゴリーの課題解決を目指すという点で、なくなっていった。

「日本型カテゴリー・マネジメント」であっ

棚割システムが広くメーカー・卸売業に普たともいえる３)。

及し、棚割提案を行う営業担当者が増えるとこうした取り組みでは、その範囲が棚割いうことは、そうした人々への棚割作成に関だけでなく、品揃え、催事、販促、クロスする教育・研修が当然必要となる。棚割シスMD など様々な打ち手領域に及ぶことになり、テムの使い方についてはシステムベンダーがPOS データの広範な活用やより高度な提案研修の機会を提供するものの、肝心の POSが求められるようになる。
対応するメーカー・データの集計や見方、そして何より棚割の考

卸売業では全ての営業担当者が POS データえ方に関する知識を得る機会については、必分析・活用のリテラシーを有していたわけでずしも十分といえない時期がしばらく続くこはないため、当初はデータや情報の活用にたとになる。

けた本社営業スタッフ部門による手厚いサポートの下に提案作成が行われていた。しかし［3］ 小売業によるPOSデータ開示・MD研
究会型取り組みの広がり

MD 協議会型の取り組みを行う小売企業が増加するにつれ、本部スタッフだけではサポー

同じく 1990 年代のはじめ、米国で生まれトできなくなり、支社・支店にサポートスタた「カテゴリー・マネジメント」という考えッフを置く、あるいは営業担当者自身のデー方が日本に紹介された。本来のカテゴリー・

タ活用・提案作成リテラシーを高める、といマネジメントは、小売業の売上と利益、顧客った対応が必要となっていった。

満足を上げるための、製 ･ 配 ･ 販によるカテ

また MD 研究会型の取り組みを通じて、小ゴリーを単位としたコラボレーション（協働）

売企業の経験値も向上し、POS データ活用なのだが、メーカーからのアプローチが先行のリテラシーの高いバイヤーも増え、さらにしすぎたこと、ほとんどの小売企業が POS

小売企業間の競争対応から取引先に対しよりデータの開示に二の足を踏んだことなどから、高度な提案を求めるようになっていったと考日本のカテゴリー・マネジメントは「メーカえられる。

ーによる棚割提案」の域を超えることはほとんどなかった。

［4］ ID-POSデータ活用・開示の広がり

2000 年代に入り、コープさっぽろの「MDID-POS データの CRM や MD への活用は、協議会」など、リージョナルの小売チェーン

1996 年に米国で出版された、ブライアン・が POS データの開示と取引先メーカー・卸

ウルフの著書「顧客識別マーケティング」に2020.5（No.544）

6より注目され、日本でも 2000 年代に入りポなものが求められるようになってきた。

イントカード・プログラムの普及とともに広がった４)５)。
ID-POS データは、カテゴリーや商品、店舗のターゲット顧客層を把握したり、クロス4 人材育成・能力開発の現状MD に関する気付きが得られるなど、POS デ

前節で見たような、提案営業の必要性およータに比べより顧客目線での MD 開発に活用

びその高度化に対応する人材育成について、することができるものの、複雑なデータであメーカー・卸売業はどのように対応してきたるため、その活用には高度な知識やテクニッのだろうか？

クが必要となる。
ポイントカード・プログラムを実施している小売企業すべてが取引先メーカー・卸売業に ID-POS を開示しているわけではないが、流通経済研究所が 2016 年に行った調査
では、ID-POS データを活用していると回答した小売企業のうち、スーパーマーケットの53%、ドラッグストアの 91% が取引先メーカ

人材育成（研修）の一般的な機会として次の４パターンが考えられる（図表２）。
図表2
人材育成の機会①自社内でのOJT②自 社内での集合研修（講師・カリキュラム・教材も自社）③自社内での集合研修（外部機関に委託）④外部の研修への派遣（受講）ー・卸売業に ID-POS データを開示していると回答した 6)。
開示といっても有償での開示がほとんどな

上記の①から④がどれくらいの割合なのので、お付き合いで購入しているメーカー・か、実態について統計的な数値は本企画の第卸売業もあるものの、MD 提案に活かしたい

2 稿「メーカーおよび卸売業による『小売業と考える企業も少なくない。しかし前述のよ向け営業担当者』育成の現状と課題」に譲る

うに、ID-POS データを活用するにはそれなこととし、本稿では流通経済研究所の教育・りの知識とテクニックが必要であるため、実研修事業の担当者として、研修講座の受講者際には限定的な活用にとどまっているケースや、企業の研修担当者から伺う各企業の状況が多い。などから、提案営業に関する人材育成の現状について考えてみたい。

以上のように、スーパーマーケットやドラッグストアなど食品・日用品の量販小売業を顧客とするメーカー・卸売業の提案営業は、［1］ 流通経済研究所が提供する教育・研修
サービス

棚割システムの登場と普及、POS データ開示

流通経済研究所の教育・研修事業では、現と MD 研究会型取り組みの広がり、ID-POS

在「流通ビジネス・スクール」として５つのデータ活用・開示の広がり、といった節目を領域で 15 の「公開講座」を開設している（図経ながら一部の大手メーカー・卸売業からよ

表３）。また個々の企業の要請に応じた「個り広範なメーカー・卸売業に、また提案先も別研修」にも対応している。
「公開講座」は一部の小売企業からより広範な小売企業へと前述の④に、「個別研修」は③に該当する。

拡大していった。また提案すべき内容も高度公開講座の受講者数および派遣元の企業数

特集 ● 流通における人材育成

7

図表3
流通ビジネス・スクール

講座一覧

領域
小売・卸のビジネスとその動向を学ぶ

売場づくり・MD・店頭販促の定石と営業提案の基礎学ぶ

ID-POSデータの実践的活用を学ぶ
店頭マーケティングに関する総合的な知識・スキルを習得する
女性営業のステップアップ講座

開設年

12
3
4
5
678
910111213

チェーン小売業動向講座
小売業基礎講座
卸売流通動向講座（食料品卸編）
卸売流通動向講座（日用品卸編）
インストア・マーチャンダイジング基礎講座
棚割作成基礎講座
POSデータ分析・活用基礎講座
売場観察力育成講座
店頭プロモーション企画立案講座
提案型営業力育成講座
ID-POSデータ活用講座１基礎編
ID-POSデータ活用講座２応用編
ID-POSデータ活用講座３実践編

2008年
2016年
2016年
2016年
2013年
2015年
2019年
2008年
2016年
2008年
2015年
2017年
2017年

14

店頭マーケティング・アナリスト養成講座

2007年

15

女性のための営業力向上講座

2016年

注：2020年度実施予定の講座のみ。

図表4
流通ビジネス・スクール

業種
講座数
受講企業数
受講者人数

受講企業数・受講者数の推移（全業種計）

2015

6128
290

2016
12147
384

年度
2017
14205
506

2018
14203510

注：図表２に掲載した講座のみを対象に集計（休止中の講座は除く）。

201915236555

は図表４に示すように 2015 年以降の５年間半を占める。
「上司の勧め」について回答者を見ても一貫して増加しており、2019 年度に詳しく聞くと、部・課レベルでの上長の判は 236 社・555 名がいずれかの講座を受講し断に基づくケースがほとんどであった。

た。もちろん、この間に流通ビジネス・スクールの講座数自体が増えているが、新規開設［2］ 個別研修の相談・依頼の増加

した講座に対するニーズがあってこその、全「個別研修」では公開講座で提供している

体の受講者数の伸びでもある 7)。

既存のカリキュラムをほぼそのまま実施する

ところで図表４の受講者数を受講企業数で場合もあるが、多くの場合は依頼元企業のニ割ると、年により多少のばらつきはあるものーズに合わせ、複数の講座のコンテンツを組の、おおよそ 2.4 人前後であり、計画的な人み合わせて独自の研修プログラムを作成する材開発のために流研の講座を利用するという場合が多く、全く新しいコンテンツを作成すよりは、必要に応じて受講させているというることになる場合もある。

状況がうかがえる。各講座で受講者にお願い

この「個別研修」についても、図表５に示しているアンケートでは、受講に至る経緯とすように、2015 年以降実施件数が大きく増して「受講者自身の意思で受講」が最も多く、加している。個別研修では、２番目の「上司の勧めで受講」と合わせて大2020.5（No.544）8

図表5
メーカー・卸売業向け 個別研修実施件数の推移

2007~
2014平均5.1（件）

年度
20152016201720182019

5891116

依頼元企業からのご相談→ お打合せ（研修ニーズの確認）→ 弊所からのカリキュラム案のご提示→ 内容調整 → 実施が高まっているということが、弊所の「公開という流れで研修内容を詰めていくので、そ［3］ 営業系新入社員研修の外部化講座」の受講者数の増加、「個別研修」の件数の増加につながっているのである。

れぞれの依頼元企業の営業・営業サポート担

弊所への個別研修のご相談でのここ数年の当者へ教育研修の状況をお伺いすることにな特徴として、中堅の営業担当者を対象としたる。

研修だけでなく、営業系の新入社員向けの研そこからうかがい知る教育研修のおおまか修のご相談が増加している点にも注目したい。

な現状・傾向としては、弊所に個別研修を依一般に人事部では新入社員研修として社会頼する以前に図表２の②や③のような形で、人・企業人としての心構えやビジネスマナー、営業・営業サポート担当者に対し提案営業に各部門の概要や会社の仕組み・制度などにつ関する研修を行っていたケースは非常に少ないての研修は行うものの、配属先の業務に必いという点がある。

要な知識・スキルについては、それぞれの部

では、それまで各営業担当者がどのように営業提案を作成していたのか、そのための知門が必要に応じて実施するというのが一般的のようである。

識を得ていたのかというと、成功事例のテン弊所がお手伝いする営業系の新入社員向けプレートやパターンの共有、見様見真似、独研修では、実施企業により違いはあるものの、学、といった「現場の努力」で対応してきた

概ねケースが最も多い。もちろん営業サポート系◦流通・小売業界に関する基礎的な知識のスタッフの中には提案営業に必要な知識や◦営業の役割とは・提案営業とはスキルが高く経験豊富な人材が数多くいるが、◦店舗・売場の見方そうした人材を増やしていくために、OJT◦インストアマーチャンダイジングに関すだけではなく組織的なアプローチが必要だとる基礎知識（特に定番棚割と店内販促）認識された企業が、選択肢の一つとして弊所◦流通・小売業界の環境変化と課題にご相談されたと理解している。

等について、
どちらかというと「広く・浅く」

前述のように提案営業の必要性を感じる企

知ってもらうような内容でカリキュラムを組業の増加や、提案営業に求められる知識・スむことが多い。また、実施のタイミングとしキルの高度化に対し、図表２の③・④すなわては、現場配属になる前か、仮配属後のフォち、「自社内での集合研修（外部機関に委託）」

ローアップ研修時が最も多い。しばらく現場や「外部の研修への派遣（受講）」のニーズを体験した後の受講の方が効果的ではあるが、特集 ● 流通における人材育成

9

各拠点への配属後に再び本社に招集するためて弊所では次のような点での改善・充実を図の調整や費用がネックとなるようだ。実際にっていきたいと考えている。

現場体験をする前の受講では、講義内容を経験と結びつけて理解することには無理がある［1］ コンテンツのさらなる改善が、弊所としては近い将来、実務を通して様々

公開講座としての品揃えは現時点でこれ以なことを経験する際に、研修で学んだことを上増やすことは考えていないが、内容につい思い出し、振り返り、理解を深めてもらえれてはさらなるブラッシュアップを図っていきばというスタンスで研修に臨んでいる。

たい。これまでも、同じタイトルの講座でもこうした研修を弊所にご相談される前はど開催のたびに内容の見直しを行ってきた。事のようにしていたかをお尋ねすると、中堅営

例やトピックスの更新など、変化への対応だ

業職の場合と同様、「配属先での上司や先輩けでなく、事後アンケートによる受講者のご社員による OJT のみ」という回答がほとん意見を反映しながら、受講者にとってより分どであった。ところが、提案営業の高度化にかりやすく、またより理解を深められるには伴う中堅営業職の業務量の増大や残業削減圧どうしたらよいか、という視点での見直しは力等により、現場で教える側の余裕がなくな絶えず必要と考えている。ってきている。また配属先の人的余裕にはバラつきがあり、メンターによって教え方や教える内容には当然差が生じる。そうした状況に対し「営業として知っておくべき知識を体［2］ 講義・演習・グループワークのバランス（実施形態）
各講座は、講義をメインとしながら、演習、系的に均等に学んでおく方が良い」との考えグループワークも活用している。有償の講座が外部機関による集合研修を検討する根底にであるから、できるだけ多くの情報量を持ちある。さらに現場だけに任せず組織的な集合帰っていただきたいが、演習によるデータの研修を行うことで、会社の「育てる」姿勢を読み取りや掘り下げた考察も能力開発として感じてもらうことが新入社員の「定着」につは重要である。また公開講座のグループワーながる、という話も聞く。

クでは、様々な企業からの受講者が集まっているため、異なった視点での気付きや刺激を5 これからの教育研修のあり方得ることができるという利点がある。一方でグループワークでは発表も含め平均１時間半程度の時間を要するため、４時間程度の半日

前節で見たように、弊所を含む外部の教研修の場合、提供したい情報量とのトレード育・研修機会の活用が近年増加してきた背景

オフから講義主体のカリキュラムとなる場合には、求められる提案営業が高度化してきたが多い。さらに次項で述べる Web 配信となこと、OJT だけでは中堅営業担当のスキルると、演習まではできてもグループワークはアップも新入社員研修も不十分となってきた

ほぼ不可能となる。

ことなどの認識がある。

そうした意味では、講座でどこまで学んででは教育・研修の機会を提供する流通経済いただくか、どのように学んでいただくかに研究所としては、そうした要請や期待にどのついて整理し、学習方法を最適化していく必ように応えていけばよいのか、この点につい要があると考えている。
2020.5（No.544）

10［3］ Web配信による研修講座の実施（提供形態）
流通経済研究所が現在実施している講座は、遠隔研修を行うこともできる。そうすれば、もっと高い頻度で、かつ広く、人材開発のための教育・研修を実施することができる。

基本的に東京・市ヶ谷の弊所事務所にあるセミナールームか近隣の会場を使用して行っている（2017 年より一部の基礎講座を年１回大阪で開催）。したがって勤務地が遠方の方6 結びにかえては時間とコストをかけてご参加いただくしか

本稿では、スーパーマーケットやドラッグなく、そのため受講できない方も少なからずストアなど、食品・日用品の量販小売業を顧いらっしゃると思われる。できる限り広く学客とするメーカー・卸売業の営業において、習の機会をご提供することも、公益財団法人その推進機能として提案営業が発展し、またとしての流通経済研究所が考えていかねばな求められる提案営業の高度化の経緯を見てきらないことである。

た。そしてそのために必要な知識・スキルをそのような観点からすれば、Web 配信に習得する機会の必要性、OJT も含め自社内よる講座の実施は “ 距離 ” が障害になることで完結することの限界と外部化ニーズの高まがないので、地理的な距離に関わらず受講しりを、弊所の教育・研修事業の利用状況の増ていただくことができる。今回の新型コロナ加を重ねながら確認してきた。

ウィルスによる影響に対応し、いくつかの講弊所ではそうしたニーズに応えるために座を Web 配信で実施することを計画してい様々な研修講座を用意しているが、コンテンる。現時点では既存のカリキュラムを Web

ツだけでなく、講義・演習・グループワーク配信に切り替える程度であるため、どうしてといった実施形態の見直し、Web 配信の追も「講義」主体の講座しか対応できない。グ加による提供形態の多様化と、それに即したループワークは無理だとしても、演習についカリキュラムの修正など、これからも受講効ては講義と演習の提出、発表、講評・解説で果が高くまたより広く受講しやすい教育・研日時を分けるなど、従来のやり方にとらわれ修サービスの提供に努めていきたいと考えてなければ解決策はあると考えている。

いる。

公開講座受講者における、営業部門とスタもちろん、我々だけでは思い至らない課題、ッフ系部署の人数比率は 2019 年度で 48% 対不便さ、新たな領域のニーズも少なからずあ52% であった 8)。2015 年は 43% 対 57% だっると認識している。そうした点について、ごたので営業部門の比率が若干増加傾向にある相談、ご指摘いただければ幸いである。

が、Web 配信による受講機会が増えることで営業部門の比率が増えていくことを期待したい。
また個別研修についても Web 配信を活用することで、わざわざ各拠点から対象者を本社に招集しなくても済む。企業側に Web 配信の環境がなくても、受講者が Web につながる環境さえあれば、弊所の仕組みを使って特集 ● 流通における人材育成

11

〈注〉
1） 田島義博（2004）「マーチャンダイジングの知識」
第２版（日本経済新聞社）から筆者が加筆修正。
２） 共 同 研 究 の 事 務 局 である流 通 経 済 研 究 所 では、1980 年代より研究成果を報告書としてまとめるほかに、 知見・ノウハウをマニュアルとしてまとめ、 参加企業に共有すると同時に、 共同研究参加企業を対象に「インストアマーチャンダイジング研修」を実施している。
３） POSデータを開示する小売企業全てが、MD 研究会あるいは協働 MDを志向したわけではなく、POSシステムの費用を補填するために取引先にPOSデータを販売する小売企業も少なくない。
４） ブライアン・P.ウルフ（1998）「顧客識別マーケテ
ィング」ダイヤモンド社。
５） ID-POSデータ（ID 付きPOSデータ）：顧客のポイン
トカード利用を通して蓄積される、 会員番号で識別できる購買データ。FSP(Frequent Shoppers Program)データとも呼ばれた。
６） 2016 年５月実施。回答企業はスーパーマーケット（スーパー）
・生協 53 社、ドラッグストア13 社。このうちスーパー・生協 41 社、ドラッグストア11 社がポイントカード・プログラムを実施と回答。さらにスーパー・生協 35 社、ドラッグストアでは11 社がID-POSデー
タを活用していると回答。
７） 図表３の受講人数は全業種計だが、このうちメーカー・卸売業は70% 前後で過半を占める。また近年の傾向として小売企業からの受講者数が増加している（2015 年度 10.3% → 2019 年度 18.6%）。
８） 受講申し込み時の所属部署が、営業企画、営業開発、営業推進等、営業サポート、リテイル・サポート、マーケティングの名称の部・課の方をスタッフ部門、 営業部、 営業○○課といった部・課の方を営業部門として分類。 営業部門所属でもスタッフ的な業務、 サポート的な業務をされている場合もあると考えられる
ため、あくまでも目安として考えていただきたい。
2020.5（No.544）

12