MR×[コクリエーション]
ソーシャルメディアで変わる

共創マーケティングの未来
Produced by Tribal Media House, Inc.

2013年11月29日

Tribal Media House, Inc.

SMM上級活用企業は、公式アカウントの開設・運用から本格的な「共創マーケティング」へ舵を切りつつあります
企業公式アカウントの開設・運用
効果測定の課題

リサーチ環境/手法の変化(Facebookページの効果はあるのか？)(“ASK” から “LISTEN” へ)

本格的な共創マーケティングへの取り組み(従来型の)消費者参加型商品開発プロジェクト

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page1

SMMの効果

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page2

KGI分析（ファンと非ファンの比較）
Facebookページのファンには優良顧客が多く含有されているJAL

ローソン

JAL

ローソン
92%

92%

86%

70%
48%

94%

90%
67%

53%
44%41%

20%

ブランド名の想起率

好意度
非ファン

利用（購入）意向

ブランド名の想起率

ファン

好意度
非ファン

利用（購入）意向ファン※出所：FacebookページKGI調査2012（トライバルメディアハウス×JAL×ローソン調査）

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page3

KGI分析（エンゲージメント高低比較）
エンゲージメントの向上がKGIの向上につながることが確認された

JAL

ローソン

JAL
90%
81%

ローソン

98%
86%

98%
86%

85%

93%

92%

96%

77%
67%

ブランド名の想起率

好意度

エンゲージメントが低いファン

利用（購入）意向
エンゲージメントが高いファン

ブランド名の想起率

好意度

エンゲージメントが低いファン

利用（購入）意向
エンゲージメントが高いファン※出所：FacebookページKGI調査2012（トライバルメディアハウス×JAL×ローソン調査）

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page4

LTV分析ファンは非ファンと比較して2~3倍程度購入量が多いことがわかった
また、エンゲージメントが高いユーザーの方が購入量が多いことも確認された

JALローソン

JALローソン
3.44

3.02

2.99

2.71

2.56
2.18

1.00

1.00

購入量対比

購入量対比

非ファン

ファン

非ファン

ファン

エンゲージメントが低いファン

エンゲージメントが高いファン

エンゲージメントが低いファン

エンゲージメントが高いファン※出所：FacebookページKGI調査2012（トライバルメディアハウス×JAL×ローソン調査）

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page5

消費者参加型
商品開発の概況

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page6

夢のカップめん開発PJ / エースコック

http://www.acecook.co.jp/mixi/index.html

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page7

Vitamin Water / Coca-Cola
Facebookページに用意したアプリでユーザー参加型の商品開発をおこなった。ユーザーは新商品の風味・ビタミン・パッケージを選択できる。

40万人のファンが参加し、もっとも「Like」のついたアイデアが商品化された

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page8

みんなで作るおむすび選手権 / FM

http://www.family.co.jp/company/news_releases/2012/121106_01.html

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page9

究極のランジェリー開発PJ / トリンプ

http://www.amos-style.com/brands/kyukyoku/

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page10百人ビール・ラボ / サッポロビール

https://www.facebook.com/100beer

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page11

共創コミュニティのベンチマーク

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page12

くらしの良品研究所 / 良品計画
ユーザーの商品に関する意見の投稿や、集計したアンケートの回答を編集して記事として公開。商品の見直し、新製品の開発を行う。

現在3年目を迎え、ユーザーから年間10,000ほどの投稿が集まるようになった。

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page13

My Starbucks Idea

http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

ConfidentialPage14

共創マーケティングの変遷
コピーや店頭POP投票

共創的販促

企業

調査会社

新商品発売
投票やディスカッション

近年の共創

企業

専用サイトやFacebook新商品発売やオンライングルイン

オウンド型 共創コミュニティ
本格的共創

企業

MROC

新商品開発

アンケート

検証/効果測定

エバンジェリストの育成

評価や推奨

C2Cサンプリング

友人経由の体験

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page15

本格的な共創マーケティングの幕開け

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page16

共創マーケティングの目的と効果
共創マーケティング

共創コミュニティの運営
どんな課題があるの？

何をするの？

どんな効果があるの？

市場の成熟化による競争の激化

短期的な広告が効きにくくなってきたブランドに参画できる場（コミュニティ）の運営

ロイヤルティ向上によるLTVの最大化

アドボカシーの向上によるクチコミ促進

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

マーケティング
リサーチの限界

リサーチコミュニティの構築と運営

イノベーションの促進とリサーチコストの削減

Confidential

Page17

Facebookと共創コミュニティの連携
ブランドエバンジェリスト
(伝道師)

企業サイト

メルマガ

共創コミュニティ

ロイヤルカスタマー(支援者)
ファン(応援者)

ソーシャルメディア
ゆるい参加(パーティシパント)※電通モダン・コミュニケーション・ラボの図に筆者追記

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page18

［Facebook］キリンビール

https://www.facebook.com/kirinbeer

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page19

［共創コミュニティ］キリンビールカンパイ会議

https://kanpai.cocosq.jp/top/

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

ConfidentialPage20

共創コミュニティはリサーチプラットフォームになる
リサーチ

MROC

CommunityPanel

短期数万～10万人

長期
ブランド
キャンペーン

Facebookページ

10万～100万人

エンゲージ
Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page21

ファネルにおける共創コミュニティの位置づけ
バズキャンペーン

Awareness
マス広告/iMedia

PR/戦略PR
ソーシャルメディア
公式アカウントInterest

Consideration

検索(SEO/SEM)

リタゲ

ソーシャルメディアでのレビュー

ブランドサイト/キャンペーンサイト

Purchase

Advocacy店頭
プロモーション

マストバイ
キャンペーンサンプリングメールマガジン

ソーシャルメディア
公式アカウント

共創コミュニティ

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page22

インフルエンサーとエバンジェリストの違い
他者への影響力【大】ブランド【ア低ド】
ボカシー

インフルエンサー

エバンジェリスト

一般消費者

ロイヤルカスタマー

ブラン【ド高ア】ドボカシー

他者への影響力【小】Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page23

［復習］共創マーケティングの目的と効果
共創マーケティング

共創コミュニティの運営
どんな課題があるの？

何をするの？

どんな効果があるの？

市場の成熟化による競争の激化

短期的な広告が効きにくくなってきたブランドに参画できる場（コミュニティ）の運営

ロイヤルティ向上によるLTVの最大化

アドボカシーの向上によるクチコミ促進

Copyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

マーケティング
リサーチの限界

リサーチコミュニティの構築と運営

イノベーションの促進とリサーチコストの削減

Confidential

Page24

Thank You!!
続きはソーシャルメディアで !!
ご静聴、ありがとうございました

ikedanoriyuki.jp※ご質問は ikeda@tribalmedia.co.jp までお気軽にJ
ご質問はお気軽に!!

@ikedanoriyukiCopyright © 2013 Tribal Media House, Inc. All rights reserved.

Confidential

Page25