特集2014年 流通の課題と展望

2014 年の個人消費・買い物行動を展望する
池田満寿次

公益財団法人流通経済研究所主任研究員

人消費が回復基調をたどった。

１．2013 年の個人消費を振り返る

2013年の GDP（国内総生産）成長率の内訳を見ると、今回の景気回復は、個人消費や後年に2013年を振り返ると、長らく低迷す公共投資といった内需がけん引する構図が浮る個人消費が大きく反転した節目の1年と形かび上がる。日経平均株価は2013年に56.7％容できるかも知れない。2012年末に安倍政権上昇するなど、記録的な株高による資産効果が発足し、大胆な金融緩和や財政出動を柱とが大きく働き、高額商品の販売好調も目立っした経済政策「アベノミクス」を推進して以た。下降トレンドが続いていた百貨店の売り降、2013年の日本経済は明るさを取り戻した。

上げが2013年は急回復し、消費者心理の改善経済政策への期待や、円安に伴う企業業績のぶりを印象付けた。

改善、株式相場の大幅上昇などを背景に、消消費マインドの方向感を示す内閣府の景費マインドが好転、長らく足踏みしていた個

気ウォッチャー調査（図１）では、景気の図1 景気の現状判断（DI）
70.0
60.0
50.0

ＤＩ

40.0
30.0
20.0
10.0

2013年10月

2013年7月

2013年4月

2013年1月

2012年10月

2012年7月

2012年4月

2012年1月

2011年10月

2011年7月

2011年4月

2011年1月

2010年10月

2010年7月

2010年4月

2010年1月

2009年7月

2009年10月

2009年4月

2009年1月

2008年7月

2008年10月

2008年4月

2008年1月

0.0

内閣府：景気ウォッチャー調査

6

流通情報2014（506）現状判断を示す DI が2013年２月に53.2に達･の景気回復は、日本の流通業にとっても意義し、2006年４月以来の水準に回復した。そのが大きい。

２月以降、景気判断の良し悪しの分かれ目となる50を11ヶ月連続で上回るなど、消費マイ２．消費マインドの持続力が試される 2014 年

ンドの改善ぶりがうかがえる。当指標は小売業の経営層で注目されることが多く、販売戦略やその先にある個人の消費動向にも影響を2014年は回復基調をたどる国内経済や、消及ぼすことが少なくない。長期化するデフレ費マインドの持続力に焦点が移る。消費税率の「産物」とも言えるプライベートブランドが５％から８％に引き上げられる４月を境に、（PB）商品をめぐっても、高価格帯商品が消費マインドや購買行動が一変する可能性も登場し消費者の支持を得るなど、低価格対応はらむだけに、消費動向には例年以上に注視に終始していた一時期に比べると、販売～消する必要がある。３月末までは増税前の駆け費活動の変節が垣間見える。

込み需要で個人消費が堅調に推移する公算が1990年代以降の日本経済は、輸出や海外進大きい。ポイントとなるのは、４月以降に想出強化を中心とした外需がけん引役を果たし定される個人消費の減速の度合いだ。1997年てきた。その一方、国内市場に目を向けるとの消費増税時は、国内外での金融不安や景気デフレが長引き、雇用問題や賃金の伸び悩み後退の局面と重なり、スーパーをはじめとすが個人の消費活動の足を引っ張る構図が続いる小売業の販売が１年以上に渡って苦戦を強ていた。景気が上向く局面でも「実感なき景いられた苦い経験がある。

気回復」と言われてきた所以でもある。それ

現在と当時の経済環境は異なるものの、政だけに、個人消費など内需がけん引する今回

府は消費増税後の景気減速を懸念し、増税後

図2-1 平均給与（年間）の推移
4,800
4,700
4,600
4,500
単位
：
千円

4,400
4,300
4,200
4,100
4,000
3,900
3,800
2012年

2011年

2010年

2009年

2008年

2007年

2006年

2005年

2004年

2003年

2002年

2001年

2000年

1999年

1998年

1997年

1996年

1995年

1994年

1993年

1992年

1991年

1990年

3,700

国税庁： 民間給与実態統計調査より2014年の個人消費・買い物行動を展望する

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図2-2 2013年 現金給与総額の推移（前年比増減）※全産業ベース

月2013

年年1011月

9月
2013132013年

年

8月

7月
20132013年

年

6月

5月
2013202013年

年

4月

3月
年
132013202013年

年

2月

1月

単位
：％

10.8
0.6
0.4
0.2
0-0.2
-0.4
-0.6
-0.8-1

厚生労働省： 毎月勤労統計調査よりの経済対策を目的に、公共事業を柱とした5.5る。日本経済を回復軌道に乗せる上で、賃金・兆円規模の補正予算を2013年末に閣議決定し所得増を重要視する政府は、企業への賃上げた。消費増税により初年度見込まれる税収増を積極的に働きかけているものの、どこまで分（約５兆円）に相当する歳出規模となるた反映されるかは不透明だ。企業経営の視点にめ、財政健全化の観点からは批判的な見方が立つと、人口減少が年々進行し、需要の大幅残るものの、景気が大幅に落ち込むリスクはな拡大が見込みづらい国内市場では、労働分いったん後退したと言えよう。また、2020年

配率のコントロールに意識が傾きやすい。短の東京オリンピックの開催を控え、公共イン期的に増税分を吸収するような賃金増には期フラの整備が今後本格化することも景気を下待を寄せづらいと言えよう。

支えするだろう。

消費税率が引き上げられる４月以降しばら

もっとも、消費増税に伴い実質可処分所得

くは、物価上昇に伴う実質可処分所得の低下の水準は下がる見通しのため、消費マインドが、消費者間で強く意識されるシナリオを想への一定の影響は避けられない。増税後の消定する必要がある。

費マインドを占う上では、株高や好調な企業業績を受け、民間企業の間で賃上げの動きが広がるかどうかが、カギを握るだろう。日本
では1990年代後半から名目賃金（＝給与）の低下傾向が続いている（図2-1）。厚生労働省が取りまとめる毎月勤労統計調査の現金給

３．物価上昇局面での買い物行動の展望――
2008年の動向がベンチマークに与総額の推移は、2013年に入ってからも前年

消費活動全般では、贅沢品への支出を抑え比で微減もしくは横ばいの状態が続いておりるなど節約志向が強まることが予想される。

（図2-2）、個人所得の改善は足踏みしていこのほか、食品や日用品などの日常の買い物

8

流通情報

2014（506）

では、店舗が豊富にある都市部を中心に買い物する店を使い分けるなど、店舗利用の変化が進む可能性がある。

４．2014 年は「変化を捉える」ことが重要に

消費増税後の購買行動を展望する上では、そして2014年後半ごろより意識される公算急ピッチな物価上昇に見舞われた2008年の動が大きいのが、次の消費増税だろう。現行で向も参考になると見ている。当時は国際的には2015年10月に８％から10％に引き上げられ資源価格が高騰し、消費者は食品など最寄品る予定で、その最終判断が2014年12月に下さの急激な価格上昇に直面した。物価上昇に伴れる見通しとなっている。10％に増税するタ

う買い物行動の変化を捉えるべく、その当時イミングでは、生活必需品の消費税を低く抑に流通経済研究所で買い物調査を実施したとえる軽減税率の導入も検討されている。軽減ころ、生活者の７割近くが「商品の値段が全税率をすでに導入している諸外国に目を移す般的に安い店舗で買い物することが多くなっと、たとえばフランスではバターが軽減税率た」と回答した。このほか、「特売商品の値の適用対象である一方、マーガリンは対象外

段の安い店舗で買い物することが多くなっとなっているなど、線引きの難しさが指摘さた」といった声も目立つなど、節約指向を背れている。日本国内においても軽減税率の適景とした店舗利用の変化が顕在化した。その用対象をめぐっては、検討作業の難航が予想際、買い物先として生活者の支持を広げたされる。もっとも、その動向次第では生産計のが、EDLP（Everyday Low Price）戦略を画への影響も想定されるだけに、検討状況は推進するディスカウント型チェーンだった。

注視する必要がある。

2000年代半ばから、ディスカウント型店舗の流通活動や買い物行動に関して研究を重ね出店が急速に増え、より身近に利用できる環てきたが、2014年は流通活動に影響を及ぼす境が整いつつあったことも、店舗利用の変化「材料」が例年以上に多く、変化を捉えるこを後押ししたと言える。とが欠かせない１年になると認識している。

ディスカウント型チェーンの出店拡大は現月例研究会やセミナーなどを通じて、時宜を在も続いているほか、一部の大手 GMS では捉えた研究・調査の発信に努めたく考えてお消費増税後の節約志向の高まりを見越して、り、各種機会にご参画をいただければ幸いでEDLP の店舗を出店強化する動きも見られる。

ある。

安売りを武器とする店舗が、節約志向を強める消費者の受け皿として、さらに存在感を増※流通経済研究所では、研究成果を報告するす可能性がある。小売業や卸売業、メーカー

今年最初の機会として、２月５～７日に流にとっては、データシンジケートが提供する通ビジョンフォーラム「流通大会2014」を購買履歴データなどを用い、消費者の店舗利開催いたします。流通大会は日本の流通が用や商品購買がどのように変化するのかを、直面する諸課題・問題の解決に向けた提言定点観測することも重要となる。

やビジョン・情報を発信する機会として毎年２月に開催しております。開催概要につきましては、79ページにてご案内申し上げます。

2014年の個人消費・買い物行動を展望する

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