「文化資源の高付加価値化」
課題解決への事例集
令 和四年度

観光再開・拡大に向けた文化観光コンテンツの充実事業

Introduction“文化観光”
による文化振興・観光振興・地域活性化の好循環の創出を目指して
日本には数多くの魅力的な文化資源の高付加価値化のモデル形成を図った。

がある。しかし維持費や改修費の捻出

本事業の重点は、コンテンツ造成を支に苦心するケースや、祭り・花火など、援するにあたり、造成及び運用の過程

収益が直接還元されにくいことで継続にコーチング施策を取り入れたことにが危ぶまれるものも少なくない。過疎ある。また、コンテンツ企画・クリエ化や少子高齢化による地域活力の衰退

イティブ・プロモーションなどで実績や担い手不足に加え、自然災害など予がある専門家によるコーチングを通じ、測不能な事態に見舞われ、次世代への各事業主体が専門的なノウハウや知見継承が難しい文化資源も増えている。

を蓄積することも重視した。単発的にまた、これまで文化資源を「保存」する

現地を訪問して助言をするといった従ことに重きが置かれてきたところ、地来型の専門家派遣とは異なり、本事業域で育まれ継承されてきた文化資源のではコーチが事業期間中に伴走しなが価値や魅力が共有されず、保存の意義

ら事業者を支援。将来的に各事業者がが地域住民に十分に理解されない状況自走できる体制を整えるために本質的が生まれている。今後は文化資源の価な課題を共有した上で、事業の実施体

値や魅力を地域住民や国内外の観光客

制、来訪者への文化資源の価値の伝と共有するための「活用」の取組を推進

達・発信方法、収益の文化資源への還することが重要であり、文化庁は「文元方法、事業設計などについて改善指化観光」(文化についての理解を深め

導・助言を行った。

ることを目的とする観光) による文化

この事例集では、本事業で得られた振興・観光振興・地域活性化の好循環

知見・成果のうち、他の地域・関係者にの創出に取り組んでいる。

も横展開していくことが可能なケース

この文化観光の推進施策の一環としを取り上げた。高付加価値なイベントて行ったのが「観光再開・拡大に向けの企画・運営についてのノウハウの内た文化観光コンテンツの充実事業」で製化に挑戦した事例、SNSを活用したある。観光客1人当たりの消費単価を情報発信により集客を目指した事例な高めるため、上質な文化体験や観光サ

ど、多様な取組と成果を紹介する。新

ービスに対して相応の対価を支払う高たに文化観光の取組を通じて文化を継付加価値旅行者層に訴求する文化観光

承しようとする方々に、本事例集が活コンテンツの造成を支援し、文化資源用されることを期待したい。

Contents

2
3
9Introduction
Cultural Tourism
Coaching

13

Case Study

事業成功・継続のためのサポート体制

文化観光に活路を見出す 事業者インタビュー

26 令和4年度 採択事業一覧
30 People
コーチ紹介

2

Cultural
Tourism
日本各地で連綿と受け継がれてきた文化資源を未来へと継承していくために、その担い手たちは今、何をすべきか。デジタル技術が目まぐるしく進化し、人々のニーズも多様化する
現代において、文化資源を取り巻く現状・課題を把握し、その文化資源の魅力や価値を整理し、磨き上げ、発信すること
で来訪者や地域の協力者を増やしていくことが重要となる。
文化の本質的価値や魅力を理解した支え手や担い手を増やす
ため、本事業を通して見えてきたポイントを提示したい。

3

Cultural Tourism

文化観光

日本全国に残る貴重な文化資源の継承、となる所有者・管理者などが、文化資源

さらには豊かな文化体験を起点としたのある地域全体を俯瞰し、来訪者の目

地域活性化に有効な手段として、文化線に立ってその魅力を整理・再評価すについての理解を深めることを目的とることが重要である。近年では観光業

する“文化観光”への注目が集まってい界においても観光資源でもある文化資る。文化資源を消費するイメージのあ源の持続可能性を重視した観光（サスる従来の観光とは異なり、ユニークなテイナブルツーリズム）を目指す機運が観光コンテンツを通して文化資源の価高まっていることに合わせて、他者の文

値や魅力、担い手たちの思いを発信す

化を尊重する立場から「文化の持続性ることで、新たな支え手の獲得、さらにに配慮していること」を理由として目的

は収益を担い手側に還元することも期

地を選ぶ観光客も海外を中心に増えて待されている。こうした取組を成功さいる。こうした状況を追い風に、全国にせるためには、まずは観光客の受入側

取組が広がり、定着することを願う。

What to Do

成功へと導く18のポイント“文化×観光”の取組を進めていくにあたっては、文化資源の適切な保存、伝えたい文化的価値の整理などを行うことが前提となる。その上で今回、各コーチが「情報の整理・発信」「マネタイズ視点の見直し」「人材の育成・確保」の３つの観点から事業推進のために重要な18のポイントを整理した。これ
らのポイントを押さえつつ、文化資源の魅力を余すことなく伝えていきましょう。

4

〈情報の整理・発信〉
01

03

情報の整理とデジタル化■QRコードをパンフレットだけでは

QRコードの活用■伝えるべき情報を取捨選択し、優先なく、美術館・博物館等の入口付近や、を活用し、分かりやすく魅力的なコン

来訪者が展示に関する解説等の各種情作を。

■スマートフォンの館内利用が可能な設等の開館時間のみを掲載している場することで、その場で作品情報の入手

ど来訪者が興味を持つ内容の掲載を。

築することができる。

にまず用いる手段）はスマートフォン

ドで紐づけ、コンテンツへのアクセス

順位づけを行う。その上で画像や動画

敷地内に設置された看板などにも追加。

テンツに。
「見てもらう」を意識した制報を即座に入手できるようにする。

■自治体やDMOのウェブサイトは施文化施設であれば、QRコードを利用合もある。文化資源についての解説なや多言語対応が可能な環境を簡易に構■外部からの一次検索（情報収集の際■ウェブコンテンツなども、QRコー

かPCか ら が 多 い。 ウ ェ ブ サ イ ト や性を高めることが重要。

ATAMI ART GRANT
2022 ／PROJECTATAMI 実行委員会

SNSアカウントなど既存のオウンド
メディア（企業自らが管理・運営し、情報を発信するメディア ex:ウェブサイ

トやブログ、メールマガジンなど）の04■紙媒体用に作ったPDFを流用する

予約・販売チャネル

情報整理・再編集、運用更新が必要。

■ターゲットに合わせた、販売チャネ

場合、キーワード検索でヒットしない
ため、ウェブサイト用・SNS用のコンテンツ作りが必要。

吾妻忍者アカデミー創出
事業／岩櫃城忍びの乱

ルや説明素材を意識する。

■OTA（オンライン・トラベル・エー

ジェント：インターネット上だけで取引を行う旅行会社）で販売する際は、宿泊料金等の基本情報に加え、現地の最新情報を画像・動画なども交えて紹02介する工夫を。

■海外向けのOTAにおいては、現地での楽しみ方や、文化資源の見学に際したルールやマナーも併せて掲載するとよい。

SNSの活用
■現在は検索サイトよりもSNSのハッシュタグ検索が主流となりつつある

05

ため、各種SNSアカウントの開設、ハ広報

ッシュタグ活用は重要。

■写真系SNS（視覚に訴えられる）、テ■LP（ランディングページ：求められる情報発信ができる）、動画ページ）の整備又は見直し。

訪問者が最初にアクセスする

キスト系SNS（ニュース性や即時性が文化資源の紹介やアクセス、イベント

系SNS（より詳しい説明や理解度を高や観覧情報など基盤情報の案内だけでめられる）など、各SNSの特色を生かなく、多言語対応等も検討していく。

した運用を心がける。また、実際に発■恒常的にプレスリリースやニュース

信する運用担当者の確保・育成も大切。

リリースを発行・配信して、常に情報■インフルエンサーを活用する際は、をアップデートする。

単にフォロワー数ではなく、エンゲー■メディアの目に留まるよう、積極的

ジメント（「いいね」「RT」「コメント」など、ユーザーからのリアクションのこと）や画像・動画の“保存数”が高い人材を選定することが重要。

遠 野 の 民 俗・伝 統 芸
能・食・音楽をめぐる
カルチャーツアー／
Whole Universeに情報発信。メディアに掲載されることで、SNSでの拡散も見込めるとともに、地域の理解促進にもつながる。

IBUSUKI NATURE
WELL-BEING コ ン テ
ンツ体験／指宿市観光協会

5

〈マネタイズ視点の見直し〉
0608
三陸発、新たな花火競技大会の開催を通じた花火継承モデル／三陸花火競技大会
実行委員会

継続のための価格設定

日常業務の活用■特別なガイドや解説の充実により文化資源の価値を高■寺院での座禅や、伝統工芸の製作工程など、文化資源のとする視点を持つ。

価値づけできる。

め、相応の価格設定を行うことで、取組を持続可能なも■施設の入場料について、例えば地域住民とそれ以外とで分けるなどして、施設本来の役割と、観光によるマネ
タイズの両立を実現させる。

■持続化の観点から、無料で公開されてきた地域行事の保有者・管理者の“日常業務”も体験コンテンツとして■文化財の修復現場の見学ツアーや普段公開していない

場所の限定公開など、活用できないと思っていた文化資源からも収益を生む可能性がある。

（お祭り・花火大会等）についても有料エリアを設けることや、参加の満足度を高める仕掛けを取り入れる。

07

09

文化資源を活用したコンテンツ造成■美術館・博物館や神社仏閣などの場を活用し、文化資源の本質的価値を活かした音楽・食・アート等の有料イ

アイドルタイムの活用

ベントを開催し、特別な体験を提供する。

■デジタルでのイベント開催においては、コンテンツの■文化施設の営業時間外、例えば早朝や夜間など使用し売り上げだけでなく、少額寄附の受け入れが可能か検討。

ていない時間を活用する。早朝の寺院にて座禅と朝食の提供や、閉館後の美術館での特別ツアーなど。

実際の来場に向けた広報にもなる。

ニッポン シネマレトロキョウト／京福電気鉄道

6■貸館やユニークベニューとしての活用も検討する。

トクガワナイトミュージアムPREMIUM／徳川美術館

10

12

外部連携先での販売会員組織の立ち上げ■「文化資源の見学+食事・宿泊」のパッケージや、近隣■文化資源に価値や魅力を感じ、支え手・担い手として活■知名度・人気の高い他の施設（道の駅や美術館、水族■チケットの優先購入、年間パスポートの取得、イベンの複数の文化資源を巡る周遊チケットの販売を検討する。
館など）とのコラボ企画や、セット券の販売を検討する。

動する人々の受け皿としての会員組織の立ち上げも重要。
トへの優先入場、特別展示への招待といった会員特典が付随する有料の会員組織を運営し、安定的な収入を得る。

11

13

文化資源にまつわる
商品開発

法人・個人寄附■地方公共団体の地方創生の取組に対する企業の寄附に■「記念に何か買いたい」というついて、法人関係税を税額控除できる企業版ふるさと納

観光客のニーズに応える、市場税（地方創生応援税制）の活用の検討。

に合った文化資源に関連する土■地方公共団体の地方創生の取組に対する個人の寄附に産物の開発。

ついて、その寄附金額の一部が所得税及び住民税から控■地域の特産品と組み合わせた

コラボ商品や、デジタルコンテ
ンツの販売を検討する。

除される、ふるさと納税の活用の検討。

「富岡シルク×KEITA MARUYAMA」
コラボレーションスカーフ／富岡
シルク推進機構■価値発信に基づくクラウドファンディングを活用することで、担当者間でも文化資源の価値や魅力が整理できる。

7

〈人材の育成・確保〉
14

17

地元の継承者を発掘■文化資源を保存・管理する側と民間事業者が連携し、活用を進めることで地域の文化資源への理解を深め、地域の支え手・担い手の発掘に取り組む。

■地域の支え手・担い手の存在は文化資源の継承や事業継続において、重要な要素となる。

ガイドの育成■文化資源を解説するにあたってのシナリオやマニュア

15

ル、施設見学に当たってのマナーや禁止事項等のガイド
ラインを作成する。

■学芸員などの文化資源の専門家に特別なガイド役を担ってもらえないか検討。

■ボランティアガイドのスキルアップのため、エビデンスに基づいた原稿やマニュアルの作成を行う。さらには、
プロガイドの育成にも取り組んでいく。

外部人材の活用■特に事業の立ち上げ初期には、イベント制作・運営に関18する経験・実績が豊富な外部人材の活用が有効。また、コ

ンテンツ開発には設計企画力を持ったディレクターが必要。
■立ち上げ後に継続していくためには、地域人材等の関与が必須であり、取組の中での協働を進めながら知見やノウハウを地域に蓄積していく。

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学術的視点

体制の構築

■文化資源の活用には、文化資源の持つ価値や情報の真■文化資源を活用した高付加価値化事業を持続的に発展■表面的な文化の切り取りや、誤った情報発信をしてしまり組むことが重要。

正性を担保し、価値を高めるための学術的視点が必要。

わないよう、専門家と観光事業者との連携の中で、伝えていこうとする文化の価値を確認・理解しながら活動する。

8

させていくために、多様なステークホルダーが一丸で取■事業設計や企画にあたっては、各ステークホルダーにおける事業メリットの創出を意識しておく必要がある。

Coaching
事業成功·継続へと導く
サポート体制
文化庁は、課題解決に必要な専門家が事業者に伴走し、事業体制・計画も含めた告知・制作・実施等の具体的なノウハウを提供する「コーチング」により、文化資源の活用を試みる事業者への支援を行った。この章では過去の成功事例を基に、成功・継続に至るまでの流れやポイントを紹介する。

9

事業成功·継続のポイントと流れ

Point
1

Point
2

Point
3

課題の抽出
及び
優先順位付け継続事業として成功させるための
面での展開

販売環境の
整備と
情報発信

体制づくり、合意形成、
プロダクト造成、「認知→予約・購買」の導線設計や“面での展開”を意識。

ウェブサイト・動画の制作、SNS運用、

文化資源の洗い出しとともに

ボトルネック・ブレイクスルーポイントを見極め、解決すべき課題を優先順位付け。

マネタイズなど、その事業を継続するためのマーケットに合った施策を指南。

広報戦略、メディアプロモート、販路開拓など、

☜

G

プラ
ンニ
ン
グ

☜ PLA
10

E
INU
NT 続

NN

改

提とし、それらを支える人的体制（人材の発

継
・
善

事業の
サイクル

☞

ン

総

合

NT

管

理

EN

モ
/ 制作
プロ
・実 施 /TS PRODU掘・連携）を構築したうえで、具体的なコンテ
ンツ造成・運営の計画を立てることが重要になる。さらに来訪者への販売ルートの構築やプロ

モーションを実施しながらマネタイズを実現し、課題解決を続け、事業の継続に向けたPDCAサ
イクルを回すことが重要である。

改善・継続
収益・資金 / 体制・人材 / 中長期計画

ー

ョ
シ

N

C

O

事業を行う際には、収益性や継続性の担保を前

C
O

IN

必要に応じた情報発信方法を整備。

I
CT

O

総合管理
プロジェクトマネージャー
制作・実施
コンテンツ / 現場 / 運営・実施
プロモーション
ツール / 媒体・メディア / クリエイティブ

コーチングの方法

事業や事業者が抱える課題に合わせてコーチングの内容をカスタマイズすることで、地域に寄り添うコーチングを実施。

事業の構造·計画の精査

体制づくりのサポートに重点を置くべきか」といった事業構造

きる構造になっているかについて精査。

文化資源の洗い出しや「事業の中でどこ

文化資源を後世に引き継ぐべく収益化でや目的の見直し、事業計画の調整までを事業内容そのものの魅力を高めつつ、地行うことで、文化資源を魅力的に打ち出

域での自走を前提とした運営ノウハウをす継続性の高い計画の策定をサポート。

確立するための体制づくりをサポート。

プロモーションの計画策定・
ツール（告知物）制作のサポート

コンテンツ造成のサポート

プロジェクトマネジメント

や手法の選定、各事業者が継続的に運営して、文化資源の発掘・磨き上げから、の一連の取組ができるよう、スピード感

効率的かつ効果的なプロモーション媒体
していくことを視野に入れた企画立案をサポート。またターゲットに響くクリエ
イティブ（タイトル・デザイン・メッセー

事業の中心となるコンテンツの造成に関
演出、運営、ガイド育成などを幅広い視
点でサポート。

1年という期間内で、造成から販売までのあるスケジュール管理、有益なツール
活用やコスト配分といった業務遂行と管理面でのサポートを行う。

ジ等）のアドバイスや訴求内容の徹底、
デジタル告知物の活用などをサポート。

コーチングにおける業務改善サポートのポイント
プランニング事業プランへのアドバイス
プロモーション計画へのアドバイス

プロモーション

事業内容に応じて、その地域ならではの価値が生かせているか、またマネタイズへのアプローチが適

プロモーションツール
制作サポート切かといった視点でアドバイスすプロモーションのクリエイティブ改良
プロモーション
実施サポートコンテンツ制作継続

加価値化、磨き上げをサポートする。こちらは、改善内容を時系列でまとめた参考例である。

コンテンツ制作サポート

実施
管理ることで、コンテンツ自体の高付

イベント運営サポート
プロジェクトマネジメントサポート
事業継続に向けたアドバイス

11

事業成功·継続へのアプローチ方法
文化資源の洗い出しと課題解決

コンセプトとストーリー設計

高付加価値化デザイン力強化

地域が抱える課題は多岐にわ造成したコンテンツを分かり事業の中心となるのは、地域

魅力あるコンテンツを造成であり、かつ魅力的なコンテンには、客観的な視点で特徴をコンテンツを造成し、実際に対して興味・関心・観光意欲たるが、地域に本当に必要でツ造成を図るため、事業目的の見直しから、文化資源の洗い出し、解決すべき課題の優

先順位を整理。その過程で、ターゲットが望む本来のニーズや注目すべきポイントを明らかにすることも重要である。

やすく、かつ魅力的に届ける
捉えたコンセプトやネーミンに存する文化資源を活用して顧 客 に 提 供 す る こ と だ が、グ、ターゲットに理解される「実行」だけを目的にしては必要になる。誰の、どういうに届けるのか、ニーズのある文脈づくり=ストーリー化が気持ちを揺さぶり、
「体験し

てみたい」
「行ってみたい」と思わせるのか、地域の特色や競合コンテンツとの差別化を図ることが重要である。

ならない。どんなターゲット
内容か、事業を通して「満足度」や「感動」といった体験価

値が提供できているかなど、達成目標を見据えたさまざまな角度からの事業評価と検証きたとしても、ターゲットにを訴求・喚起できなければ地域への訪問にはつながらない。
その魅力を視認性の高いキー

ビジュアルで表現するほか、伝えたい意図が伝わる冊子やウェブコンテンツ、一貫性のあるデザイン、統一感のある構成などの監修が必要となる。

が不可欠。ときには空間演出
や照明といったトータルプロ

デュースやガイディングまで、
高付加価値化を意識した取組が重要である。

ウェブサイトの構築

SNSなどのツールを活用した
戦略的情報発信継続に向けたマネタイズ化運営ノウハウと地域の自走体制の確立

イベントやツアーを造成する

正確かつ充実した情報のベー

伝統・慣習を重視するあまり、実証事業終了後も事業を継続は至らない。その企画やコンを 前 提 に、SNSな ど の 発 信

文化資源が日本中で見受けら

仕組み、販路の整備といっただけでは、その事業の成功にテンツをいかに国内外に情報発信し、予約・購買につなげられるかがカギとなる。観光客が訪問先の観光情報や文化資源を調べる際に、必ずチェックするのがウェブサイトである。訪問先としての最終決定を後押しし、観光の期待度、観光による知見の広がりを高める重要な存在であるため、情報の充実度や見た目、分か
りやすさを考慮して仕上げる必要がある。

12

スとなるウェブサイトの整備

ツールを活用し、その情報を拡散することも必要。プロモー シ ョ ン 動 画 制 作、SNSアカウント開設、記事掲載等、
いつ誰に、どんな情報を届けるのかといった効果的なプロモーション計画の策定、ツール制作・運用が求められる。

自立・自走化に至っていないれる。地域の誇りでもある文

化資源を後世に引き継ぎ、地域経済を活性化させる意味でも、収益が見込める体制の構築は重要と言える。どのようなアプローチならマネタイズ

できるか、ときにはクラウド
ファンディングを活用した資金調達や効果的な情報発信、
ファンづくりの施策も考えられる。

させるためには、自走できる
事業構造的な「体制づくり」
が極めて重要である。地域の事業者だけでは必要なスキ

ル・経験を持ち合わせていない場合には外部の専門家を招き、ビジネスプラン・ビジネ

スモデル・運営ノウハウを確立することも重要である。

Case Study
文化観光に活路を見出す
事業者インタビュー

コーチングによる伴走支援により課題解決に取り組んだ６つの事例を紹介。日本各地
で文化資源の保存・継承に取り組む事業者
たちはどんな課題を抱えていたのか、どのように解決に向けて取り組んだのか、今後どのように発展させていきたいのか。各事
業者の生の声を聞いた。

13

Case Study 1
Komatsu / Ishikawa

石川県 小松市

堀之内司さん「“クラフトの掛け算”キュレーションを愉しむ
北陸伝統文化深耕ツアー確立プロジェクト」

職人のマーケットへの意識を磨く高体験価値イベント
市場を意識した職人主導の未来を目指して石川県加賀地方から福井県嶺北地方、

流石創造集団株式会
社 取締役
株式会社滝ヶ原クラフ
トアンドステイ 代表
桑沢デザイン研究所
夜間部に通学しながら「IDÉE」でのアルバイトをきっかけに、東京のデザインカ
ルチャーに関わることになる。滝ヶ原では現場とコンテンツづくりに携わる。

き交うヴィレッジで感性を磨き、時代の山本泰三さん山本漆工株式会社 代表
越前漆器産地にて1930年創業の山久漆工株式会社代表。
本業の傍ら、古民家に埋蔵する漆器・陶磁器を収集・再生す
る活動に取り組む。英国にて金継ワーク
ショップ開催。2020年より滝ヶ原にて
工房とギャラリーを運営。

に手に取り、製法を探り、その背景にある

ニーズを読み取りながら、企画・デザイ

ストーリーに思いを馳せるといった経験

ンからマーチャンダイジングまで、全ては、参加者だけでなく若い職人にとってを自分で行う方法を模索しています。

も新鮮だったと思います。

鯖江市、越前市にかけてのエリアには、古こうした若い職人たちの取組を広く知

くから九谷焼や山中漆器、越前漆器、越っていただくことも伝統工芸の保存・継守りと攻めの姿勢でマーチャンダイジングに取り組む

前和紙といった、北陸を代表する伝統工

承につながる。また、日頃エンドユーザ

芸が根づいています。しかし、その市場ーと交流する機会の少ない職人たちには、

規模は縮小を続け、後継者不足も深刻な

参加者の生の声は刺激になるだろう。そ今回のワークショップでは、完成した作問題です。また、伝統工芸は企画・デザ

う考えて実施したのが今回のワークショ

品を実際に使う機会を設けることでも高イン・製造・販売までの各工程においてップです。マーチャンダイジングやプロ

付加価値化を狙いました。
「滝ヶ原クラフ

分業制が基本で、職人たちは各工程の技

モーションに関するコーチングを受けら

ト＆ステイ」のシェフが地の食材をふんだ術だけを継承してきましんに用いて作った料理をた。それぞれの役割が明それぞれの作品に盛付け確だったゆえに、職人にて振る舞ったのですが、はマーチャンダイジング

ワークショップの関係者

に関するノウハウが蓄積

が皆で一つのテーブルをされておらず、市場のニ

囲み、リラックスして語ーズを捉えるのも難しい

り合う時間は、職人たち状況が続いています。ユにとってもたいへん有意ーザー側にしても、現代義なものでした。自分たの日常生活において伝統

ちの作品が日常生活でど工芸に触れる機会は減るのように使われているの一方で、特に若い世代でかを確認し、あらためては、その価値や魅力を知「今、どんなものを作ればらないという人が多いよ

受け入れてもらえるのか」うです。

「どんな店に置けば手に九谷焼の絵付け体験。工芸技術の真髄に触れる。

滝ヶ原だからこそ提供できる
体験価値の高いコンテンツ

取ってもらえるのか」をれることも、職人たちにとってプラスに

考えるきっかけとなったからです。代々働くと考えました。数ある工程のうちの受け継いできた技術や意匠にアレンジを

一つを短時間で体験する従来型のワーク加えたり、思い切って刷新したりしていく

私たちが暮らす「TAKIGAHARA Village」

ショップとは異なり、一つひとつの工程こと。そしてマーチャンダイジングに取は、7年前から開拓を進めてきた新しいを確認しながら、自分の手で作品を仕上り組むことへの意欲が高まったといいま

ヴィレッジで、昔ながらの農家の暮らし

げることができるのが最大の特徴かつ高す。この先彼らが見せてくれる伝統工芸を手本にしながら、伝統工芸や暮らし方

付加価値化のポイントで、この体験価値の未来に、期待せずにはいられません。

をリデザインすることを目指しています。

の高さは、滝ヶ原ヴィレッジだからこそ

敷地内には宿泊施設「滝ヶ原クラフト＆実現できたと自負しています。今回は漆ステイ」、木地挽きと漆塗りの工房、カフ

器・和紙・九谷焼の若き担い手たちの指ェ、バーなどが点在。国内外から集まっ

導の下、1泊2日の工程で作品作りに臨みたスタッフが暮らすほか、短期滞在や立ました。漆器のワークショップでは、一ち寄りのお客様が訪れる、開かれたコミから作品を作るほか、江戸時代に作られュニティです。工房では、山中漆器の産たアンティークの漆器に蒔絵を施す体験

地で技術を習得した2名の職人が従来のも行いました。古い器の中には、今では仕組みに囚われることなく、制作に励ん

再現不可能な技法で作られたものも少なでいます。彼女らは多種多様な人々が行からずあります。そうした古い器を実際

14

様々なバックグラウンドを持つ人々が集う

Case Study 1
Komatsu / Ishikawa

a.

b.

c.

d.
a. 漆器のベースである木地を作るワークショッ
プは、地元出身の挽物木地師・木工作家から指導を受ける。b. 豊かな自然に囲まれて、心洗われるひと時を過ごせる。c. 越前和紙の手漉き体験。
d. ワークショップ参加者全員で和やかにテーブルを囲む。e. 野菜を育て、動物を飼育する。農村のあるべき姿を探求。f. ワークショップの舞台にもなる木地挽きと塗りの工房では、若き職人が日々制作に励む。

e.

f.

Coaching Point
コーチングのポイント

商品化実現に向けてのノウハウ

体験価値の高さをアピール

オペレーションをフォーマット化

作品をどのように商品化し、ど「滝ヶ原ヴィレッジ」だからこそ

プログラムの再現性・持続性をばよいのか。事前に用意すべき

何か、コンテンツのなかで何がこで、どのように販売していけものは何か。自力での商品化に向けての指導を行った。

提供できる体験価値の高さとは高めるために、マニュアルを作成した。いつ、誰が、何をする

大事か、どこが山場かを理解しか、一連の流れを決めておけば、よう助言。

進行できる。

た上で、ワークショップに臨む

誰が講師になってもスムーズに

15

Case Study 2
Kumamoto / Kumamoto

熊本県 熊本市

外山由恵さん株式会社くまもとDMC
執行役員CMO
地域活性推進部長
リクルート「九州じゃ ら ん 」創 刊 の 後「じゃらんリサーチセンター」にて自治体とのマーケティング調査・地域活性化事業に従事。2016年にくまもとDMC設立に参画。

「熊本城を中心とする細川家関連遺産群を活用した『シン・熊本』観光コンテンツ造成事業」

城の「修復プロセス」
を新たな文化観光コンテンツに復旧作業中の今しかできない
プレミアムな体験をて価値の維持に奮闘しています。くまも今回のツアーの目玉となったのが、石とDMCは熊本城の修復のプロセスその垣修復現場の見学です。石工と呼ばれるものを「高付加価値なコンテンツ」にする

石積み職人に、石垣の構造や作業内容に熊本市内で最大級の観光資源であり、企画として提案しました。やれること・ついて詳しく説明してもらいました。江

市民にとっては身近な街のシンボルでもできることを精査しながらアイデアを形戸時代の積み方と明治・昭和の改修でのある熊本城は、2016年の熊本地震で被にしていきました。

積み方に違いがあったこと。熟練の職人

災し、長期にわたる復旧工事に入りました。石垣が崩落し、重要文化財建造物13
棟もすべて被災したため、全て復元する

全員の足並みを揃えるコンセプトメイクが必要

でも1日に10個ほどしか 積めないこと。
今回はAI技術も駆使して石にナンバリン
グし、一つひとつ調査した上で積み直してには約30年かかるといいます。城を管理

コンテンツの創出にあたっては、「復興する熊本城総合事務所はこの状況においプロセス」を体験・共感できる内容にする

ならではの語りは非常に興味深いものでて安全性を確認した上で、可能な限りで、こと。先人から受け継いだ文化資源を修した。また、閉館後の時間帯を活用するこ

いることなど、現場で作業にあたる職人

部分的な公開再開に踏みとで、通常はガイドが同切りまし た。2019年 に行できない天守閣内部のは復旧作業中の天守閣を見学も専門家によるガイ

安全に見渡せる特別見学

ド付きで実施。夜にはラ通 路 を 設 置。 そ し てイトアップされた天守閣

2021年には復旧が完了を臨む特別見学通路でデした天守閣の一般公開を

ィナーを提 供しました。

再開しました。しかし、さらに、熊本の芸術・文コロナ禍の影響で来場者化の礎を築き、熊本城を数は伸び悩んでおり、復語る上でも欠かせない細旧作業の継続や管理の難川家にもご協力いただき、しさにも直面しています。

当代直々の案内で、細川

私たちはこの現状を踏

家墓所・泰勝寺跡を散策。

まえ、復旧作業中の今し隣接する「細川家立田別

かできない貴重な体験と学びを、そこに携わって邸」にて、細川家伝来の器

ライトアップされた天守閣を臨む特別見学通路でディナーを提供。

で江戸時代のレシピに基いる人にスポットをあてたコンテンツに復し、持続可能な形で次世代へと引き継することを提案。復旧作業中の石垣の見いでいく人々の営みや思いに触れてもら

ツアーに参加された方からは、「こんな学、特別見学通路を活用した特別なディうことを第一に考えました。当初は「あに特別な体験ができるとは思わなかっ

ナー体験などを盛り込んだ、高価格帯のれも入れたい。これも入れたい」と欲張た」とのフィードバックが多く寄せられ、文化観光コンテンツの開発を試みました。

ってしまい、コーチから「内容がバラバラ

確かな手応えを感じています。熊本城総合事務所や細川家とのご縁を大切に、今づく料理を味わう機会も設けました。

熊本城総合事務所では、城の全貌を見渡で、ツアーの構成要素としては一貫性にせる「特別見学通路」を建設したり、天守欠く」との指摘を受けました。一連のコ

後は開催頻度や時期、価格、販売体制・経閣を一般公開したりするなど、できる限ンテンツに横串を通すためのコンセプト

路などを検討しながら、内容をブラッシ

り今の熊本城を見てもらう施策を実行しメイクが必要不可欠ということで、「re-ュアップしていく予定です。価格についConstruction: 修復／復興ツーリズム」ては、今回は19,500円にて販売しましたというコンセプトをご提案いただきましが、今後は販売状況やコンテンツの更新

街のシンボルであり、市民の心の拠り所でもある
熊本城。

16

た。これによりスタッフの足並みが揃い、に応じて、再度検討していきたいと考え「復興」というキーワードに紐づかない要ています。一般への販売経路については、素を削ぎ落していくことができました。

今回は弊社のSNSで告知の上販売しまし

現場を熟知するガイドによる
ここでしか聞けない話も魅力

たが、将来的にはインバウンド対応も視野に、間口を広げる取組をしたいと思っています。

Case Study 2
Kumamoto / Kumamoto

a.

b.

c.

d.
a. 石積みの苦労を熊本弁で分かりやすく話してくれる。b. 修復現場を熟知した専門家の特別ガイドで城内へ。c. 天守閣最上階から熊本市街を眺める参加者だけの贅沢な空間。d. 最も被害が大きかった石垣の修復現場。e. f.「細川家立田別邸」にて、江戸時代の料理を再現した「殿様御膳」を楽しむ。料理は細川家伝来の器に盛って提供された。

e.

f.

Coaching Point
コーチングのポイント

事前のコンセプトが必要

見せ方の工夫が必要

企画の段階で提案されたコンテ

熊本だからこそ見せられる文化た。そこで全てに横串を通すに継承していく営み。この持続に文化財保護の担い手や支援者同居する様をどう見せるかを熟とを打ち出す。

ンツは、一貫性に欠く印象だっ「re-Construction: 修 復 ／ 復興ツーリズム」というコンセプ
トを提案した。

財と、それらを修復し、次世代的な価値観とリアルタイム性が考する。

プログラムの意義を打ち出す
修復プロセス自体をコンテンツ

化して見てもらうことで、継続的を生み出すプログラムであるこ17

Case Study 3
Wajima / Ishikawa

石川県 輪島市

安江雪菜さん「自己と向き合う『海の禅（ZEN）』プレミアム体験～大本山總持寺祖院と船主集落～」

能登固有の伝統文化を
高付加価値化点在する文化資源を線で結んで活性化
能登半島の北部を占める奥能登地域は、

株式会社計画情報研究所 代表取締役
北陸地域に立脚したコンサルタントとして各種まちづくりプ
ロジェクトに携わる。地域のビジョンづ
くりから事業フォローまで、共有、共感、共創の姿勢で取り組んでいる。

て形成した文化を「海の禅」と称するので

髙島弘成さん

大本山總持寺祖院
副監院
寺の運営全般を担当
し、修行僧の監督にもあたる。寺を中心とした「禅の里」活性化のため、地域と連携しながら交流人口・観光人口の創出を推進している。本事業の禅プレミアム体
験を企画。

し、万全の体制で臨みました。

すが、これは室町時代に始まり、江戸から

總持寺での体験の後は、空き家をアー

明治にかけて寺院運営に安定をもたらし

ト展示に活用している黒島地区を散策。

た「輪住制度」に由来します。輪住制度は、さらに輪島塗のプロデューサー的存在で日本の原風景と称される自然景観のほか、全国の末寺の僧侶が約75日ごとに總持寺ある「塗師屋」の案内で、輪島塗のショッ

固有の歴史・民族・伝統産業などの資源を訪れ、交代で住職を務めていた仕組み

プと工房を訪問し、その卓越した技術ととが豊富なエリアです。かつては、半島ののこと。日本海航路（北前船）で訪れた

もに現代のライフスタイルへの取り入れ

西海岸沿いを千里浜から能登金剛、輪島

僧侶たちはまず黒島に上陸し、徒歩で總方を紹介。修理も可能なサステナブルなへと向かうルートが能登観光の主流でし持寺を目指しました。そして、總持寺で器としての魅力を伝えました。最後に、フたが、2007年に発生した能登半島地震のお務めを通して仏具や調度品に用いら

レンチレストランで輪島塗の器に地元食で甚大な被害を受け、線でつながっていれていた堅牢優美な輪島塗に魅せられ、材を盛り込んだディナーを提供したのでた観光ルートが分断されてしまいました。

任期を終えて国に帰る際にお土産としてすが、シェフとスタッフ全員が事前に行鉢

また、半島を縦断する自を体験し、その気づきを

動車専用道路が整備され反映させた素晴らしいプ

金沢方面からのアクセス

レゼンテーションで締めがよくなったため、主流

くくってくれました。参であった半島の西側を巡加者も大いに盛り上がり、るルートは衰退しました。

事後アンケートでは高い

2009年にかつて北前評価をいただきました。

船の寄港地として栄えた

能登と海外をつなぐ新しい“海の道”
を拓く「天領黒島地区」が国の重要伝統的建造物群保存地
区 に 選 定 さ れ、2021年には、同年開祖700年をこのプログラムの集客迎えた曹洞宗の禅寺「大にあたっては、あえて門

本山總持寺祖院」が復旧

戸を狭め、禅や日本の地工事を終えたことを受け、方文化を学びたいという点在する文化資源を再びドイツ出身の僧侶・ゲッペルト昭元さんとともに行鉢体験に臨む。

線でつなごうという動きが出始めました。

持ち帰りました。この繰り返しが、輪島

この流れを汲み、本事業で開発したプロ

塗を全国へと広げたといわれています。

グラムが、この「總持寺」「黒島地区」そして能登が誇る伝統的工芸品「輪島塗」を三本の柱としたプレミアムな体験コンテン

禅の本質に触れ能登の伝統文化に親しむ

外国人にターゲットを絞りました。約30万円という高価格帯で販売中ですが、参加者には、何百年も前か
ら姿を変えずに残ってきたお寺や禅の教え、船主集落などの文化資源を“体験できるコンテンツ”として提供したことが、成

ツです。
「總持寺」
「黒島地区」「輪島塗」の總持寺では通常は非公開の輪住制度に功の鍵となったと思います。また、外国関係と、三者がともに発展してきた歴史

関する記録「住山記」や輪島塗の仏具を間人観光客と同じ目線に立って、英語で日的背景を紐解くことでストーリー性を持近で見学するほか、座禅や「食べることも本文化の説明ができるゲッペルト昭元師

たせ、一般的な体験プログラムと差別化。

修行のひとつ」として修行僧が毎日行うがいたことも、成功の一端を担いました。

特に總持寺での禅の修行体験は、自分の「行鉢」を体験。
「応量器」と呼ばれる輪島

彼のフィルターを通したことで、禅の教内面と向き合い禅の本質に触れることが塗の器を用いて、修行僧たちと極めて近えがよりわかりやすい形で伝わったと思い作法で食事をし、禅の本質に触れてもいます。

できる、特別な体験となっています。

地域に発展をもたらした「輪住制度」を紐とくらいました。この一連のコンテンツは總

かつての輪住制度がもたらしたように、

持寺祖院の運営を担う副監院・髙島弘成

将来的にはこうした体験プログラムを通師監修の下、ドイツ出身の僧侶・ゲッペ

してヒト・モノ・文化の交流が活性化し、プロジェクトのコンセプトとして掲げ

ルト昭元師がリード。禅の思想や行鉢の能登と海外とを繋ぐ新しい“海の道”が生たのが「海の禅」。總持寺が海路を活用し作法の解説を英文で記した小冊子を作成

まれることを期待しています。

18

Case Study 3
Wajima / Ishikawa

a.

b.

c.

d.
a. 自らの内面と向き合う座禅体験。b. 輪島塗の器で寿司を提供。実際に使ってみることで、その魅力と価値を理解してもらう。c. 福井県の永平寺と並ぶ曹洞宗の大本山「總持寺祖院」。2021年に開創700年を迎えた。d. 北前船の寄港地として栄えた当時の面影が色濃く残る黒島地区を散策。
e. 輪島塗のショップで買い物も楽しむ。f. 黒島地
区の空き家の一部ではアート展示も。

e.

f.

Coaching Point
コーチングのポイント

外国人の目線で禅を語る

臨場感のある動画で誘客を試みる

總持寺ではドイツ人僧侶を案内

歴史的建造物の魅力が伝わりや語ってもらった。外国人観光客多い寺社などは長い動画を載せ役とし、外国人の視点で「禅」をの受け入れに当たって、彼らと同じ目線で文化を語れる人材がいるのは大きなメリット。

参加者には事前に情報提供を
行鉢体験のように、深い意味をすいのは写真より動画。見所が持つコンテンツの場合、予備知

がちだが、インパクトのあるシ

ないことがある。体験を楽しんョートムービーを複数載せるほうが効果は上がる。

識なしで参加するとついていけでもらうために、事前にある程度情報を流す方がよい。

19

Case Study 4
Atami / Shizuoka

静岡県 熱海市

冠那菜奈さん「ATAMI ART GRANT 2022」

街とアーティストに還元できる
アート展の継続化へ
街の魅力を再発見できるアートコンテンツの継続事業化に挑戦

Tiarart.com 代表
アートメディエーター
ATAMI ART GRANT
プログラムディレクター
自分自身がメディア（媒介）となって、魅力的な人をつなぎ、情報を伝えていく活動を展開。企画やコーディネート、マネージメント、広報・PRなどを行う。

「ATAMI ART GRANT」はSNSなどで話題となり、初回から延べ来場者5万人を動員することができました。とはいえ、

伊藤悠さん

アイランドジャパン株式会社 代表取締役
ギャラリーの経営、
アーティストのマネ
ジメントから、寺田
倉 庫、ACAO SPA & RESORT、108
ART PROJECTなど外部企画のコーデ
ィネートやプラニングなど、アートと社会を橋渡しする活動をおこなう。

魅力的な夜のコンテンツで宿泊客の増加を狙う

初回は無料開催だったこともあり、運営

マネタイズに関しては目標に届かなか

古くから温泉街として親しまれてきたやマネタイズが全くできていませんでしったものの、延べ来場者数は、無料で開熱海ですが、コロナ禍で観光客が激減し、た。マンパワーも足りず、せっかく開設

催した前回の3倍以上である18万人を動街全体が大きな打撃を受けました。このしたサイトやSNSの運用も疎かになりが員できたのは、大きな進歩だったと思い状況を打破するため、2021年に発足しちでした。今回コーチ陣に「運営あってます。お客様からのフィードバックも参たの が「PROJECT ATAMI」。熱 海 訪 問のコンテンツ」と諭され、目から鱗が落ち考にしつつ、次回に向けて券種や販路をのきっかけとなる新たなコンテンツとしました。成果を挙げても、その場限りで絞っていきたいと思います。また、将来てアートに着目し、熱海の魅力を、アートは意味がない。長く継続させていくため的にマネタイズが見込める“夜のコンテンを通して再発見してもらうべく活動を始には、補助金なしでも実施できるよう、安ツ”として、かつて熱海を愛した作家や文化 人 が 集 っ た「 文 藝めました。
プロジェクトの要であBAR」を再現し、アーテ

り、今回文化庁の採択事

ィストとキュレーターの業となった「ATAMI ART

対談イベントを実施しま

GRANT」は、国内外のアした。宿泊客が増えればーティストを公募で集め、地域の経済も活性化する

熱海の文化施設や自然のので、今後は地元の旅館

中に作品を展示するアー

組合とも連携し、さらにト イ ベ ント で、2021年

魅力的なコンテンツを作から開催しています。初っていきたいと思います。

年は無料での開催でした

具体的には、集客が難し

が、2022年は 規 模を拡い平日限定の宿泊プラン

大し、有料化に踏み切り造成のほか、ホテルにギました。本事業のコーチ

ャラリーの機能を持たせングを活用し、各種プレイガイドを通じて2,500

アラブ首長国連邦を拠点とするLamya Gargashによる「Majilis」、人々が集まる場所を意味する。

て作品の展示販売を行うなど、宿とアーティスト、～3,500円で各種チケットを販売するな

定した運営とマネタイズに取り組み、将それぞれに利益を還元できる仕組みを作ど、本格的なマネタイズを実施。会期中

来的には収益を地域に還元していくことっていきたいと考えています。

は26の会場に作品を展示するとともに、が大事だと、気づかされました。

実はメイン会場の「HOTEL ACAO」が

NFTスタンプラリーも実施し、通常の観

数多の反省点を踏まえ、2022年はま

来年以降は使えなくなることが決まって光では見逃しがちな場所まで回遊する人ず運営マニュアルを制作。スタッフも大おり、「ATAMI ART GRANT」は 早くもの流れをつくりました。企画内容も、メイ幅に増やして運営体制を整えました。中

転換期を迎えようとしています。一方で、ン展示会場となった「HOTEL ACAO」のでも特に力を入れたのが、コーチからも2021年、2022年 と2年 連 続 で 開 催し、ほか、今回初めて、熱海市指定有形文化財

ご 指 摘 の あ っ た、広 報 面 の 強 化 で す。

実績を大きく伸ばしたことで信頼を得ることができ、より多くの方々からご協力のの「起雲閣」や地神を祀る「来宮神社」、今SNSをもっと活用すべきとのアドバイス

も朝市が行われている「熱海魚市場」などを受け、熱海に常駐できる専門のスタッ

お申し出をいただけるようになりました。

も会場に加わったことで、来訪者には熱フを起用。現地から最新情報を随時発信

こうした変化をポジティブに転換できる

海の歴史や風土、文化に親しむ機会を、地するほか、プレスリリースを積極的に配よう、今後も運営面・コンテンツともにブ

元の方々には文化資源活用の新たな可能信するようにしました。また、レセプショ

ラッシュアップしていきたいと思います。

性をご提案することができたと思います。

ンをイベント化した結果、多くのメディア

運営面の強化無くして事業の継続はありえない

20に取り上げられ、集客につながりました。

Case Study 4
Atami / Shizuoka

a.

b.

c.

e.

d.
2022年は熱海市内26か所でアート作品を展示。
a.「HOTEL ACAO」に展示された、巨大な絵文字
バ ル ー ン を 用 い た ア ー ト 作 品「The Big Flat
Now」
（松田将英）。b. 花火をモチーフに制作された作品「LIVE/EVIL」（島田清夏）。c. 各種プレイ
ガイドを用意しチケットを販売。受付で鑑賞パス
ポートと引き換えて会場を巡る。d. ホテルとしての営業を終え、閉館中の「HOTEL ACAO」を展示会場として活用。e. 熱海市内のバーに協力してもらい夜のコンテンツとして実施した「コマド des
文藝BAR」。f. 来宮神社に展示された「谷エルス
牙 Arrows or else Shadows」（竹久直樹）。

f.

Coaching Point
コーチングのポイント「人もメディア」と心得る

運営体制の強化に重きをアイドルタイムや夜の施設を有効活用

SNSを活用した情報発信を強

収益性を意識しなければ、事業夜に魅力的なコンテンツがあれッフを置くほか、一般の方々のョン、イベント運営はプロに頼行動も活発化する。その他、文化。現地に常駐できる専門スタ
拡散力も多いに活用。発信力のある人に向けた情報発信を意識する。

の継続は望めない。プロモーシ

りつつ、各種プレイガイドを通じたチケット販売などは自分たちで行う。

ば、宿泊客が増え、結果、消費化施設のアイドルタイムの活用

やホテルのデイユースなどを、施設と連携して調整。

21

Case Study 5
Yamanashi

山梨県

柳澤美空さん「日本ワイン発祥の地でプレミアム体験する  Yamanashiワイン＆ガストロノミー」

新感覚のワインツーリズムで地域ブランド化を目指す
高いポテンシャルを活かした
地域ブランドの磨き上げ

INCLUSIVE株式会社
社長室・事業開発ユニット マネージャー
地方テレビ局や出版社における新規
ウェブ事業の企画立案から立ち上げまでを多数推進。インフルエンサーマー
ケティング、自治体と連携した発信者
育成講座、観光促進企画なども主導。

吉岡太郎さんオレンジ・アンド・パー
トナーズ プランナー
キャンピングカーなどをホテル化するプ
ロジェクト「MovingInn」や、凍った川を水風呂にするサウナ
アクティビティ「十勝アヴァント」などを立ち上げ。地域風土を活かした旅行・宿泊事業等の企画プロデュースを手がける。

クイベントの２部構成で、現代のワインが不可欠。単独での試飲では気づかない

醸造への理解を深めていただきました。

おいしさがあることを、参加者の方々も通常の工場見学では立ち入れない醸造生産者も再認識していました。
「ワインにだけ向き合い、味や品質の向上に努め

山梨県は日本ワイン生産発祥の地。現所内部の見学や、醸造家と直接交流する

在も山梨県内にはおよそ80ものワイナリ機会を設けた今回のワイナリーツアーを、てきた」という醸造家にとって、合わせーが存在する、言わずと知れた“ワイン

私たちは「 Open Winery（オープンワイ

る料理を念頭に置いた商品開発について県”です。一方近年は国内の新たなワイン

ナリー）」と名付け、一般的なワイナリー

考えるきっかけとなったとのこと。今回生産地として長野県や北海道も成長してツアーとの差別化を図りました。技術面

はプレミアム感を重視して、7人1皿ずきており、地域ブランドとして更なる飛の話だけではなく、作り手の思いやこだ

つの演出でしたが、今後継続するにあた躍が求められています。その中で山梨県わりまで聞けるのが、本ツアーの特徴でっては、1人のシェフが料理を担当したには、ワイン産地としての歴史・文化、数す。ワイナリーを解放し、作り手自身のり、日替わりでシェフが登場しての１ウ

多くのワイナリー、ワインと相性の良い言葉で思いを伝えることで消費者の共感

ィーク開催にしたりと、工夫していこうと思っています。

豊富な食材というポテン
シャルが高い観光資源が県外でも積極的に発信し遠方からの集客につなげるあり、これらの組み合わ
せが、地域ブランドの盛り上がりにつながるのではと感じていました。

山梨ワインを地域ブラ

作り手と買い手をつなぐ
新しいワイン
ツーリズムを構築

ンドとして盛り上げるべ
く、今回のオープンワイ
ナリーとプレミアムダイ
ニ ン グ を 行 っ た こと で県内におけるワインツ

別々に活動することが多ーリズムの高付加価値化

かったワイナリー・シェを狙い、山梨のワイン文

フ・生産者の連携が強化

化に関する知見を深め、ワインと食のペアリングされたのは大きな成果で熟成中のワイン樽がズラリと並ぶ「マルス穂坂ワイナリー」の樽熟庫。

した。今回は日帰りのツ体験ができるバスツアーをバス会社と連を得て、購買意欲を高める。一方で作り携して、一人当たり22,000円にて実施し

手側は、消費者のフィードバックを後の求するため、今後は宿泊施設との連携もました。

商品開発や販促に役立たせる。こうした図る予定です。また、今回のツアーがごアーでしたが、遠方にお住まいの方に訴

ツアーは勝沼ぶどう郷駅を起点とし、“共創の型”を作ることは他のワイナリー

縁で、東京のホテルで「山梨ワインフェ

まずは山梨ワインの歴史を紐解きに、「ぶでも応用可能ですので、今後は「オープンア」を開催することが決まり、シェフや生

どう寺」とも呼ばれる大善寺へ。国宝でワイナリー」というコンセプト自体もブラ産者を派遣することになりました。地元ある本堂にて「甲州ぶどう発祥伝説」の起

ンド化し広めていく予定です。

で観光客を待つだけでなく、こちらからツアーのクライマックスは、県出身・積極的に出向いていくことで、より多くを試飲し、“伝承”の観点から山梨ワイン

在住のシェフとソムリエのコラボレーシの方に山梨のワインツーリズムに興味をのルーツを学びました。次に日本のワイョンによる「プレミアムダイニング」。富持っていただけると考えています。出向

ン醸造に関する資料が揃う「宮光園」を訪

士吉田市出身で、山梨県の食文化の普及いた先で出会った人々が山梨ワインの新問。資料館で学芸員の解説を受けながら、を目指す飲食店プロデューサー、宮下大

たなファンとなり、今度はワイナリーを

初期のワイン醸造や観光葡萄園に関する

輔さんのお声がけで集まった7人のシェ訪れる。そうした流れができたらよいと資料を見学しました。その後、マルス穂フが腕を振るい、それぞれが用意した１

思います。

源を聞き、住職自ら栽培・醸造するワイン

坂ワイナリーに移動してワイナリーツア

皿に、2人のソムリエが厳選した山梨ワーを実施。醸造責任者による醸造所施設

インを合わせて提供しました。ワインは

案内と、気鋭のワイン醸造家によるトー

元々食中酒であり、料理とのペアリング

22

Case Study 5
Yamanashi
宮下大輔さん

はじまりの食卓飲食店
プロデューサー2019年よりワイン
県やまなし美食ブラ
ンド創造アドバイザー就任。麻布十番『暗闇坂宮下』をはじめとする、数々の飲食店や商業施設のプ
ロデュースを手がける総合飲食プロデュ
ーサー。

a.

b.

c.

d.

e.
a. c. 山梨出身・在住のシェフ7名が料理を1皿ずつ、山梨県産の食材を用いた料理を製作。b. オー
プンエアで開催された「プレミアムダイニング」。
7名のシェフが作る料理とワインのペアリングを楽しんだ。d. e. 大善寺本堂にて、ぶどう栽培の歴史を学ぶ。f.「マルス穂坂ワイナリー」にて開催された「オープンワイナリー」。醸造責任者がアテンドし、ワイン醸造の工程を解説。g. 料理と合わせて提供されたワイン。

f.

g.

Coaching Point
コーチングのポイント

コンセプトからズレない内容に積極的な交流を促す
場づくりをコンテンツの妥当性を確認当初の企画では、宿坊での宿泊

お互い“生の声”を聞くことで学

実際に現地を視察しながら、体ンセプトである「ワイン文化のと参加者が積極的に交流できる

るか、妥当なコンテンツとなっ付きツアーとなっていたが、コ体験」に特化すべきと考え、日帰りのツアーとした。

びや発見があると考え、作り手場を用意するよう助言。

験と価格のバランスがとれていているかをチェックし、改善し
ていった。

23

Case Study 6
Nagoya / Aichi

愛知県 名古屋市「文化観光コンテンツの充実・
高付加価値化のための企画検討」

ナイトミュージアムで新たな来場機会を創出
支援者の固定化に伴う将来的な資金不足に備える「徳川美術館」は、尾張徳川家が伝承してきた貴重な文化財の保存と公開を目的として1925年に開館した私立美術館です。

吉川由紀さん

徳川美術館
管理部係長
公立・私立の美術館などでワークショッ
プやイベント企画を担当した後、2013年より徳川美術館に勤務。営業や広報に携わる。

夜ならではのインパクトある演出で「面白い」と思わせることが大事
今回文化庁の事業に採択されたことで、イベント運営に長けたコーチのアドバイ

吉川美穂さん

徳川美術館
学芸部部長代理
大学で美学美術史を学 び、平 成5年 か ら
徳川美術館の学芸員として勤務。専門は近世絵画史・武家女
性史で、江戸時代のやまと絵を中心に、『源氏物語』や尾張徳川家の姫君の暮らしをテーマとした展覧会などを多数企画。

展示作品の解説も当館学芸員の並木昌史
が自前の平安装束をまとって行いました。

スタッフの意識統一が新しいチャレンジへの第一歩
こうした演出について、実は美術館内

開館以来、入館料や会員組織の会員費のスを受けることになり、イベントを成功

部で「軽すぎるのでは？」という意見もあほか、地元有志の寄付に支えられて運営させるには“見せ方”が重要であることをったのですが、コーチも私たちも「きっかを続けてきました。しかし、こうした支学びました。まずは「面白い」と思わせる

けはなんであれ、教育普及に必ずつなが援者の固定化などから、この先収益が先インパクトが必要ということで、今回はる」との考えから、今回は幅広い客層に興細りすることが予想されていました。

展示室のエントランスに葵の紋を投影し味を持ってもらうことを優先しました。

たり、受付をカウンターバーに見立て、光

特に新しいチャレンジに戸惑っていた学

そうした状況が続く中、美術館スタッ
フの間でも「貴重な文化芸員たちに対しては、学財の維持にかかる費用を芸部の吉川美穂が「夜に新しい視点から捻出しなしかできない見せ方をしければ」という機運が高なければ意味がない。たまっていきました。新規とえパーティが目当てで客層の取り込みは必須課参加したとしても、実際題。一部の歴史愛好家だに展示作品を見て、解説

けでなく、もっと幅広いを聞いているうちに興味

お客様の興味を引くフッが湧くはず」だと説得し、クを仕掛けようと話し合

率先して動いてくれたこった 結 果、今 回 初 め て、とで、皆の気持ちが切り高価格帯でエンターテイ

替わったようです。こうンメント性の高い、高付した意識の統一を進め、加価値なナイトミュージ

スタッフの足並みを揃えアムを実施することにな

ることがコンテンツ造成

りました。楽しみながら 「トクガワナイトミュージアム Premium 源氏夜会」で展示された十二単の大前提だと、改めて実文化財の保存に貢献していただくことで、るグラスでシャンパンを振る舞ったりしチャリティの意識が芽生えることも期待て来場者をお迎えしました。普段は、館

今回参加費は12,000円と日中の観覧していました。

内から見渡すだけの中庭をパーティ会場料に比べて大幅に高く設定しました。ご今までも度々館内でイベントを実施しに見立ててフィンガーフードも提供する

参加いただいた方々の中には馴染みのおてはきましたが、今回のような高付加価など、昼の美術館では味わうことができ客様もいらっしゃったのですが、そうし感しました。

値なナイトミュージアムを自ら企画・運ないプレミアム感を演出。トークショー

たお客様からも「昼の美術館では体験で営するノウハウは、私たちにはありませんには通常研究者が登壇するところ、今回きないことばかりで楽しかった」とのお声でした。2022年11月の「国宝 源氏物語は平安時代より家職として宮廷装束の調を頂戴し、「私たちのチャレンジは間違っ

絵展＜蓬生・柏木 二＞」の会期中に、閉館

進・着装を伝承してきた公家山科家の30ていなかった」「この方向性で進んで大丈後の時間帯を利用して“ナイトミュージア

代目に当たる山科言親さんをお招きしま夫だ」という確信を得ることができ、自信

ムのプレミアム版”を実施しよう、というした。平安装束に身を包んだ山科さんをもつきました。今はまだ外注したほうがことは決まりましたが、「どうすれば価格

相手に、当館学芸員の吉川美穂がライトクオリティは高いかもしれませんが、収に見合う満足感を提供出来るのか」といな語り口でのトークに挑みました。わか

益性と継続性を考えると、やはり内製化

う課題を自力では解決できませんでした。

りやすさと魅力を伝えることに重きを置がベター。今回の経験を足掛かりに、今24いたことで、幅広い客層が源氏物語の世後も各部門の連携をさらに深めながら、界を知るきっかけとなり、こういうやり

幅広い客層にアピールできるコンテンツ

方もありなのだと実感できました。また、を作っていきたいと思います。

Case Study 6
Nagoya / Aichi

a.

b.

c.

d.
a. 徳川家の家紋で装節されたロビー。照明も灯籠に替えて、昼の美術館とは全く違うイメージに。
b. 自前の平安装束に身を包んだ学芸員が展示作品を解説。c. d. 通常非公開の庭園でフィンガー
フードを振る舞った後、トークショーを開催。e.
トークショーでは、公家山科家30代目の山科言親さんと学芸員とで宮廷装束にまつわるトークを展開。f. イベント限定の学芸員による「源氏物語絵巻」〈蓬生・柏木 二〉の「学芸員のイチオシ見所パネル」の展示。

e.

f.

Coaching Point
コーチングのポイント

各部門の意識をすり合わせる

夜ならではの演出で親しみやすく

学芸員の活躍の場

収蔵品の保存・継承という共通

幅広い客層に訴求するために、学芸員に独自の視点・自分の言考え方や常識は異なる。今回は仕掛けと、カジュアルなムード

説においては、正確性に加え、の目的があっても、立場により管理部と学芸部、美術館とコー
チの間で齟齬がないよう、入念に話し合いを重ねていった。

夜にしかできないキャッチーなづくりを心掛けた。特に子供や若い人に訴求したい場合は、親
しみやすさを重視すべき。

葉で語ってもらった。作品の解それぞれの趣味や個性をもっと出して人間味を出したほうが、来訪者の親近感が高まる。

25

02
岩手県

文化資源の高付加価値化に取り組んだ
22事業者を紹介

神社 ／ 伝統芸能 ／ 音楽 ／パフォーミングアート ／ アート

令和4年度
採択事業一覧

遠野の民俗・伝統芸能・食・音楽をめぐるカルチャーツアー
トオノメグリトロゲ「遠野巡灯籠木」
一般社団法人Whole Universe

遠野の人々の「祈り」と「信仰」を表現した柳田国男の「遠野物語」とそれにまつわる多数の観光名所を巡り、人間と自然の共生関係を感じさせる伝統芸能「しし踊り」等に触れるツアーコンテンツを造成。
地域に根付く「しし踊り」を外部のアーティストが演じたことで、伝統芸能の魅力が地域外の人にも再認識された。当ツアーへの参加をきっかけに、「自分も習いたい」という人々の声が増え、「張山しし
踊り東京支部」が結成されるなど地域外の担い手育成の機会が構築され始めている。

01 北海道
山形県

石川県

03

02 岩手県
03 岩手県・宮城県
05 栃木県
06 群馬県
07 群馬県08 東京都
12 静岡県 山梨県
13 愛知県 1 1
18 熊本県 16 大阪府 21 愛知県
19 鹿児島県 20 鹿児島県

岩手県・宮城県
音 楽 ／ 花 火 ／ 祭り ／ 食 文 化

0910
京都府 15 京都府 14
島根県 22
佐賀県 17
石川県

04

三陸発、

新たな花火競技大会の開催を通じた花火継承モデル

三陸花火競技大会
実行委員会

花火競技大会では、若手花火師の研鑽の場が限られている現状がある。本事業では「若手花火師の活躍の場造成」を目的として、担い手である若手花火師による競技大会を開催し、質の高い三陸沿岸の食文化・伝統芸能を掛け合わせた。また、アプリを通じた来場者投票

プログラムの開催やこたつ席などのプレミアム席の造成により、コンテンツの魅力を磨き上げ、ウェブサイトの多言語対応や海外OTA

サイトでの販売等のインバウンドを意識したブランディング等に取り組むことで、継続性が高く横展開できるモデルを構築した。

01

04
山形県

北海道

～食文化とアイヌ芸能との連携による文化創造～

北海道文化放送株式会社

十勝エリアに古くから根付いているアイヌ文化と、この地域の歴史を語る上で欠かせない酪農・畜産・ワイン醸造、近年定着しつつあるサウナ。地域の様々な文化資源に、統一したストーリーを持たせ、19市町村が連携して十勝エリアの魅力を詰め込んだ「かちフェス」を開催。かちフェスは1万人の集客に繋がり、地域に根付く文化の理解だけでなく、地域消費にも大きく貢献した。

神社 ／ 寺社 ／ 歴史的建造物 ／ 著名建築 ／食 文 化 ／ 史 跡 ／ 景 観（ 夜 景 、自 然 ）／ 俳 句 文 化

伝 統 芸 能 ／ 食 文 化 ／ 景 観（ 夜 景 、
自然）

十勝の開拓文化を繋ぐ旅

令和版【おくのほそ道】～E-Bikeで巡る
芭蕉の足跡～

株式会社
フーデライト庄内

文化とサイクルツーリズムを掛け合わせ、芭蕉が約2か月半かけて歩いた「おくのほそ道」の往路の足跡（ルート）を可能な限り辿るガ
イド付きE-Bikeツアーを造成した。
「おくのほそ道」に出てきた景勝地を巡るだけでなく、句碑や逗留地にて芭蕉の句、往時の文化、風景についての解説を受け、芭蕉の説いた【不易流行】に触れ、俳句への理解を深めた。
【日光路】
【奥州路】
【出羽路】の各セクションを19

泊20日で辿るフルツアーと、【瑞巌寺、中尊寺、毛越寺、立石寺（山寺）】を巡る3泊4日「おくのほそ道」四寺廻廊ツアーの2つを開発。

26

05

08
東京都

栃木県

一般社団法人
おいしい未来研究所

栃木県の「かな半旅館」に現存する江戸時代の古文書をAI技術を活用して読み解き、環境負荷の低い食生活や、保存食技術、地域に存在する季節の恵みを美味しく頂く江戸時代の地産地消の食文化を探究した。その内容を踏まえ、料理人達が現代風に再構築し、カフェ

博物館 ／ 動物園 ／ 歴史的建造物 ／ 著名建築 ／伝 統 工 芸 ／ パフォーミングアート ／ アート

食文化

江戸グリーン・エコノミー
プロジェクトやレストランでのメニュー化を行った。このような取組を通じて、上野文化の杜「ウエノモリトマチ
ミュージアム」の創造と連携展開事業

上野文化の杜新構想実行委員会

上野に点在する複数のミュージアム各館を繋いだ特別な文化芸術体
験プログラムを開発。東京藝術大学、東京国立博物館の特別講師らに直接学ぶ「漆・手仕事ワークショップ」や、国立科学博物館、上野動物園等の名物研究員や学芸員、飼育員がナビゲートする「上野文化の杜の動物めぐりツアー」を実施した。これにより、各館が連携

栃木県に残る“江戸料理”から江戸時代の地産地消の食の文化の知恵した横断的な企画やガイドツアーを行うためのノウハウが蓄積されを未来へと繋ぐ「江戸グリーン・エコノミー」プロジェクトを展開。

た。加えて、オウンドメディアの再構築とそれに伴う情報発信体制の整備も行った。

06

09

群馬県

石川県

合同会社
岩櫃城忍びの乱

史実に伝わる真田の忍びと、いまも地域に息づく忍者文化を価値づけし、振興するために本格的な忍者文化を体験できる観光コンテンツ「吾妻真田忍者アカデミー」を開設。忍者に関心の高い欧米インバウンドを対象にした「吾妻真田忍者修行」（３日間）と、周辺の忍者関連スポットを巡るファミリーやライト層向けの「音声ガイド付

寺 社 ／ 歴 史 的 建 造 物 ／ 著 名 建 築 ／ 伝 統 工 芸 ／ アート

博物館 ／ 歴史的建造物 ／ 著名建築 ／ 忍者文化

吾妻忍者アカデミー
創出事業

き吾妻真田忍者町巡り（ボイシネウォーク）」（約１時間）のコンテン

自己と向き合う「海の禅（ZEN）」
プレミアム体験～大本山總持寺祖院と船主集落～
一般社団法人能登半島広域観光協会「禅」にまつわる「食」「アート」「まちなみ」「工芸」を基軸に、總持寺

及び輪島市黒島地区で自己と向き合うコンテンツを開発。貸切での座禅体験、修行僧の食作法「行鉢」の本格体験に加え、重伝建地区での現代アート散策、輪島塗の工房見学、六味を味わうディナーの機会を提供。応量器を用いた本格的な行鉢体験のできる特別な禅寺として、インバウンド向け高付加価値コンテンツを開発した。また、ツを造成。ポータルサイト「吾妻忍者」を制作・公開し、真田忍者の「黒島アートプロジェクト実行委員会」を立ち上げ、持続可能なまち

情報発信も行った。

なみの保存活用に向けた地域への還元モデルを構築した。

07

10

群馬県

石川県

資源とした高付加価値化

一般社団法人富岡シルク推進機構

伝 統 工 芸 ／ アート ／ 食 文 化

歴史的建造物 ／ 史跡 ／ 蚕糸業

世界遺産「富岡製糸場」と
富岡シルクを“クラフトの掛け算”
キュレーションを愉しむ

北陸伝統文化深耕ツアー
確立プロジェクト
株式会社
滝ヶ原クラフトアンドステイ

世界遺産「富岡製糸場と絹産業遺産群」の背景にある「絹業と蚕糸文滞在拠点でもある滝ヶ原クラフトアンドステイにおいて、越前漆

た高級志向のものと若年層への訴求を目的とした手に取りやすい価

ログラムと食文化をキュレーションによりマッチングした1泊２日化」という文化資源について発信すべく、著名デザイナーを起用し格帯のものの2つの方向性で商品開発を行った。また、販売の場となるギャラリーの店頭展開においても、その価値を伝えられるような売り場作りに取り組んだ。これらの取組に加えて、ウェブサイト

の再構築によって、「富岡シルク」のブランディングに取り組み、旧
富岡製糸場の文化的価値を広く内外に伝えた。

器・越前和紙・九谷焼の３つの伝統工芸を各回テーマにした体験プの滞在プログラムを確立。地域伝統産業の若手職人の指導のもと、器などのものづくりを体験し、完成した作品を使って食事をする機会も提供することで、職人とユーザー、製作者と使用者の相互理解を深め、新たな販路開拓へとつなげた。

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11

14

山梨県

京都府

Yamanashi
ワイン＆ガストロノミー

寺社 ／ 伝統工芸

食文化 ／ 寺社 ／ 博物館

日本ワイン発祥の地でプレミアム体験する

人生稽古

INCLUSIVE
株式会社

株式会社
ima

日本ワイン発祥の地である山梨県で、山梨ワインの歴史と文化を学「場」「思想、哲学」「人」を有機的につなげ、京都文化の神髄を体感でびながら、山梨食材とワインの極上ペアリング体験コンテンツを造きるようなコンテンツを造成した。妙心寺の非公開となっている塔成。参加者は、ぶどう寺として知られる大善寺の拝観、日本ワイン

頭寺院にて、座禅の体験とともに、日本庭園や襖絵を題材に、住職とのルーツを学ぶ宮光園を見学し、その後、ワイナリーを1日開放し、の哲学的な対話がなされる。また、遠州七窯のひとつにも数えられ

南アルプスやブドウ畑が広がる景観を堪能しながら、解禁されたばる朝⽇焼の当主から指導を受けた上で、当主と合作（当主による轆理をペアリング形式で体験。さらにワイン醸造家、生産者、料理人、に、当主が作品の意図を想像しながら制作）できる高付加価値なコ

かりの山梨ヌーヴォーを含む多彩な山梨産ワインと地域の食材の料

轤後の、削り・塗り・焼きといった⼯程を経て、作品は完成。その際ソムリエとの交流の場も設けた。

ンテンツとした。

12

15

静岡県

京都府

文化的景観 ／ 映画文化

歴史的建造物 ／ 著名建築

音 楽 ／ パフォーミングアート ／ アート ／ 神 社 ／ATAMIART GRANT
2022

PROJECT ATAMI
実行委員会

京福電気鉄道株式会社

アーティストの視点から熱海の自然や文化的価値を再考察すること

京都の映画産業の歴史を知ることができる「ニッポン シネマレトロ

施設や飲食店等で作品を発表・展示するアートイベントを１ヶ月間

画文化の継承を目指した。今も太秦エリアに残る映画産業の集積をを目的に、国内外で活躍するアーティストを集め、熱海市内の文化キョウト」ポータルサイトを制作し、太秦エリアの活性化と日本映にわたり開催。熱海全体をアート展の会場として回遊できる環境を資源として、通常は立ち入れない場所での１日１組限定貸切オーダ

つくることで土地の持つ独自性や魅力を発信するとともに、市指定

ーメイド時代劇体験や、撮影所バックヤードツアー、映画にまつわ

有形文化財「起雲閣」などを会場としても活用したコンテンツを造る料理を楽しみながら映画ゆかりの地を巡るツアーなどのコンテン成した。

ツを開発した。

13

16

愛知県

大阪府

音 楽 ／ パフォーミングアート

祭り ／ 神 社 ／ 食 文 化

人は飛び
天狗は舞い
鬼笑う

NPO法人
石巻発展実行委員会「道頓堀の再発見」と「道頓堀ジャズ
誕生１００周年」を視野入れた
新たな集客イベントの造成
一般社団法人大阪活性化事業実行委員会

地域の住民や参加者が鬼の扮装で来訪者を出迎える、石巻神社「鬼2024年に100周年を迎える「大阪JAZZ」を中心に、法善寺などの根付く「鬼祭り」の解説やデモンストレーションと、特産品を販売すで大阪JAZZを披露するイベント「OSAKA100JAZZ FESTIVAL」

祭り」プロモーションイベント「石巻ボーダー日和」を実施。石巻にるマルシェを開催。石巻山に点在する、妖怪にまつわる民話の舞台
や社（やしろ）などのチェックポイントを巡る登山型探検企画も用意

し、地域の祭りや神社などの文化資源を中心とした新しいコンテンツを開発し、事業体制を構築。また本事業を機に、これまで口伝で伝承されていた鬼祭りについても自治体と協力して調査が行われた。

28「映画都市・京都」
歴史文化観光歴史性・話題性のある場所や、周辺地域の船やホテル、商店街などを実施。次の100年に向けて大阪のJAZZを継承していく体制を構築するため、演奏者の活動拡大・事業収入、会員化、協賛社の営業による収益拡大に取り組む担当組織を実行委員会内に設立。また、大阪JAZZの演奏家の紹介、活動紹介、出演依頼、相談窓口の場となる
ウェブサイトを作成し、国内外への発信方法の再構築を図った。

17

20

佐賀県

鹿児島県

『The ARITA』
商品造成事業

博物館 ／ 寺社 ／ 食文化

伝統工芸 ／ 歴史的建造物 ／ 著名建築 ／博物館 ／ 美術館 ／ 食文化

有田焼を代表する
2大窯元のコラボによる「用の美」を体感する

IBUSUKI
NATURE
WELL-BEING
コンテンツ体験Eまちグループ
株式会社

公益社団法人
指宿市観光協会

通常は非公開の有田焼二大窯元「今右衛門窯」「柿右衛門窯」にて、指宿の自然や文化資源に触れることで幸福度を高めたいという想い

非公開の酒蔵「富久千代酒造」では杜氏や蔵人によるガイド付きのNATURE WELL-BEINGコンテンツ」を開発し、地域の文化施設と人間国宝である当主自らが有田焼の歴史や特徴を紹介。同じく通常から、「WELL-BEING」をテーマに、「文化と自然を楽しむ IBUSUKI

酒蔵見学・試飲会の後、酒蔵オーベルジュのレストランで、今右衛の連携を図った。縄文弥生時代からある食材を使い、現代風に再現

門・柿右衛門の両氏がホストとなり、有田焼の器に盛り付けた料理

した「一万年弁当」や「砂むし温泉の貸切りプライベート空間」「地元に日本酒「鍋島」を合わせ、「用の美」をテーマとした、高付加価値観

ハーブを利用したディナー」などのコンテンツを造成し、地域の文

光コンテンツ「陶工メーカーズディナー」を開発した。

化資源の魅力を磨き上げた。

18

21

熊本県

愛知県

「シン・熊本」観光コンテンツ
造成事業

博物館 ／ 美術館

歴史的建造物 ／ 著名建築 ／ 食文化

熊本城を中心とする
細川家関連遺産群を
活用した

文化観光
コンテンツの充実・
高付加価値化のための企画検討株式会社くまもとDMC（地域連携DMO法人）

公益財団法人徳川黎明会
徳川美術館

文 化 財 の 修 復・復 興 過 程 を 観 光 コ ン テ ン ツ 化 す る「re-Constru

これまで実施してきたナイトミュージアムをさらに充実させた「トクセプトをベースに、石工など、震災後の熊本城で復旧作業に携わるを利用し、目玉である源氏物語絵巻やさまざまな美術品、鷹狩の絵巻

ction Tourism」という新たなツーリズムの概念を設定。そのコン

ガワナイトミュージアムPREMIUM」を企画。夜間のアイドルタイム

職人たちに焦点を当て、復旧作業中ならではの観光コンテンツを造など、貴重な展示品を一つひとつ丁寧に学芸員の解説付きでめぐる成。また、熊本城の城主であった細川家当代によるガイドツアーや館内ツアーや、往時の装束をまとったゲストと学芸員によるトーク

ライトアップされた天守閣を臨む特別見学通路でのディナーなど、ショーを設けた。そこでは、「源氏夜会」をイメージしたフードの提観光コンテンツを開発した。

幅広い客層に楽しんでもらえるナイトコンテンツを造成した。

新たな価値も付加し、熊本城と細川家にまつわる高付加価値な文化

供や、ライトアップなどによりエンターテイメント性を高めることで、※企画検討支援にて採択

19

22

鹿児島県

島根県

「Samurai of  Culture」
合同会社
GOTOKU

伝統芸能

伝統工芸 ／ 伝統芸能 ／ 武家文化 ／ 歴史的建造物

薩摩藩の
武家文化ツアーの造成

石見神楽社中
リアルな継承現場への
高付加価値化事業
一般社団法人
しまねいわみ観光振興機構

サムライ文化をひとつの大きなストーリーとして伝えるとともに、地域の自治体・観光協会等と連携し、石見地方の伝統芸能「石見神上継承されてきた示現流兵法や薩摩琵琶等の伝統文化を磨き上げた神楽」を通常の最前列より近い“超至近距離”での観劇のほか、通常その本質である精神文化への理解を深めるため、鹿児島に400年以薩摩藩武家文化体験型ツアーを開発。インバウンド向けのラグジュ
アリーツアーコンテンツとしても広く情報発信した。鹿児島市や周辺地域には、「薩摩のサムライ文化」にまつわる多数の文化資源が存在しており、コンテンツ形成を通じて、これまで途切れることなく伝承されてきた文化資源の管理者・保有者との連携の強化を図った。

楽」の観劇ツアーを検討。益田市内で伝承されてきた「益田の石見見ることのできないバックヤードの見学や、舞台で実際に使われる衣装や小道具等に触れたり楽器を演奏したりするプレミアム体験などを含むコンテンツの造成に取り組んだ。

※企画検討支援にて採択

29

コーチ紹介和コンテンツプロデュース

People担当事業：09, 20, 21

村山 和正株式会社 京都村正

北海道・東京にてクラブのレギュラーDJとして活動。お台場のFM局でディレクターとして番組制作に携わった後、大手イベント制作会社で企画・制作・運営に従事。30代から「ものづくり」の世界に入り、ディスプレイや什器・印刷物の制作技術を学ぶ。現在は京都・東京で製薬会社や自動車関連企業のプロモーション、

ラグジュアリーブランドのイベント企画のほか、世界遺産比叡山
延暦寺や国立博物館といった文化施設のPRや事業企画を担う。

田中 淳一
株式会社POPS代表

東北芸術工科大学客員教授。クリエイティブディレクター、コピー＆シナリオライターとして38以上の都道府県にてシティプロ

モーション、観光、移住定住等の自治体案件、地域企業のクリエ
イティブコンサルティング、プロモーション、商品開発等を手掛

ブランディング ／ コンサルタント

ブランディング ／ クリエイティブ

担当事業：17, 18

ける。2015～2017年度にはグッドデザイン賞受賞展のクリエ

演を演出・プロデュース。国内外で大型プロジェクトを手掛けた

マーケティング ／ ＭＤ開 発

シアター・アートプロデュース

コンサート、演劇・ミュージカル、美術展など、5,000以上の公代表取締役“暮らす”と“旅する”の境界線のない世界を提供するHafH Co Inc.の代表。コミュニティ運営に基づく仕組みづくりのプロフェッシ

ョナル。インテリジェンス、サイバーエージェント、CRAZY

Weddingなどを経て、学生コミュニティカフェ「知るカフェ」、「HafH」を運営するKabuk Styleの上級執行役員CSOを務める。

ション術』がある。

大阪成蹊大学 芸術学部 准教授

HafH Co Inc.

モデルを創出。現在カフェ・カンパニー取締役、旅のサブスク歴多数。著書に『地域の課題を解決するクリエイティブディレク

辰巳 清

田口 弦矢

長野県塩尻市の「地域の人事部」MEGURUなど、新しい概念やイティブディレクターを務めた。国内外受賞歴、審査員歴、講演担当事業：03, 13

担当事業：10

経験を多数持つ。一方で、京都府や青森県のアドバイザーなど、担当事業：07

軍地 彩弓
株式会社gumi-gumi 代表取締役

雑誌編集者。講談社ファッション雑誌『ViVi』『GLAMOROUS』、などでファッションエディターとして活躍。その後コンデナス

ト・ジャパンにて『GQ JAPAN』編集長代理、『VOGUE GIRL』ク

芸術文化による地域活性化の社会活動にも携わる。2022年4月

リエイティブディレクターを経て株式会社gumi-gumiを設立。

に大阪成蹊大学芸術学部准教授に着任。

『Numéro TOKYO』のエディトリアルアドバイザー、Netflixドラマ「Followers」のファッションスーパーバイザー、企業コンサ

ルティング等幅広く活躍。プランニング、ビジュアル制作なども手がけている。

島田 昭彦
株式会社クリップ代表取締役

京都芸術大学特別講師、京都観光おもてなし大使。京都で代々続く紋章工芸一家に生まれる。2005年にクリップを設立し、ヒト・モノ・コト・アート・文化とのコラボレーションによるブラン
ディングやマッチング、新事業・新業態の企画・開発に従事。文
化観光まちづくり、地域活性プロデューサーとして、サントリー「伊右衛門サロン」「京都市動物園」「東山将軍塚青龍殿ガラスの茶室・光庵」「エースホテル京都」「立誠ガーデン」等を手掛ける。

30

プロモーション ／ マーケティング

地 域 活 性プロデュース

担当事業：04, 15

担当事業：01

河井 亜泉
株式会社サニーサイドアップ 執行役員
チーフエグゼクティブプロデューサー
テレビ局、大手広告代理店等を経て、2008年にマーケティング
コミュニケーション会社 サニーサイドアップ入社。都内や地方に相次ぎ開業するホテルや商業施設、渋谷を中心としたエリアマ

ーケティングにおいて、メディアリレーション、デジタルコミュ
ニケーション戦略、販促・イベント等のセールスプロモーションなどを幅広く担当。企画立案から実行までを一気通貫で手掛ける。

田中 寛典フリーランス

インバウンド施設等のプロデューススペシャリスト。元株式会社
ロボットレストランインバウンド営業部本部長。新宿区歌舞伎町のエンターテインメントショー施設「ロボットレストラン」にて、OTAとの連携強化や同社のイメージ戦略改善に従事。2018年にプロモーション ／ マーケティング

ＯＴＡ活 用インバウンド

担当事業：06

は、単独店舗としては異例の訪日外国人入所者数年間20万人を株式会社TANK 代表取締役

大型イベント、ハイブランド、新商業施設、アウトドアブランド、
政府観光局、酒類など、幅広いジャンルのPR実績を持つ総合PR
プロデューサー。長いキャリアで培った幅広いネットワークを活かし、多角的な施策を展開。企業の戦略的なPRプロデュースのティングも担当する。

ム関連のアワード等で高評価を獲得した実績を持つ。

祭り専 門 家文 化・地 域 復 興

林口 砂里

今井 雄一

ほか、テレビをはじめとするコンテンツのプロデュース、キャス達成。2019年には約25万人もの入場者を記録した。ツーリズ

担当事業：14

担当事業：12

担当事業：22山本 陽平

一般社団法人 富山県西部観光社 水と匠
文化・地域復興プロデューサー

株式会社オマツリジャパン
共同代表取締役

東京デザインセンター、P3 art and environment等での勤務を

NTT東日本にて渉外や経営企画、海外ビジネスの新規立ち上げ等

音楽、デザイン、仏教、科学など幅広い分野を融合させるプロジ

パンを共同創業。全国5,000件の祭りとつながりを持ち、祭りの経て、2005年にエピファニーワークスを立ち上げ、現代美術、に従事。在職中に日本初の祭りサポート専門会社 オマツリジャ

ェクトを手掛ける。2012年に拠点を故郷の富山県高岡市に移し、ヒト・モノ・カネ・PRに関する300件以上のサポート実績を持つ。

伝統工芸と先端技術が出合う「工芸ハッカソン」のプロデュース

祭りを活用した新たなコンテンツ造成やPRなどを多数手掛けるや地域のものづくり・まちづくり振興プロジェクトに取り組む。

一方で、国内外を問わず年間50件以上の祭りに足を運んでいる。

2019年、DMO候補法人 富山県西部観光社 水と匠 プロデュー
サーに就任。

日野 昌暢
株式会社博報堂ケトル
チーフ プロデューサー
博報堂ケトル チーフプロデューサー。広告コミュニケーションの統合プロデュースでの経験をもとに、本質的な地域活性につなげるローカルプロジェクトを得意とする。2020年に九州を取材テリトリーにしたローカル発ウェブメディア『Qualities』を創刊し編集長に就任。グッドデザイン賞 BEST100や、ACC

TOKYO CREATIVITY AWARDSで2度のグランプリなど受賞歴
多数。

小松 隆宏
株式会社WATOWA代表取締役

ファッション・アート・デジタルと「今」を融合し、“魅せる”“伝える”プロフェッショナル。クリエイティブコミュニケーションカ

ンパニー WATOWA INC.代表。日本のストリートカルチャーやファッション、最先端テクノロジー、哲学を取り入れた若手作家らにコミュニケーションの場を提供する「WATOWA GALLERY」
オ ー ナ ー プ ロ デ ュ ー サ ー。 イ ン タ ー ネ ッ ト 農 学 校「TheCAMPus」社外取締役も務めるほか、渋谷のラジオでも活躍中。

担当事業：11

永原 聡子
Deneb株式会社 代表取締役

イ ン バ ウ ン ド 富 裕 層 向 け 旅 デ ザ イ ン 会 社Deneb代 表 取 締 役。
Small Luxury Hotels of the World 日本アンバサダー。JALF（財団法人 宿泊施設活性化機構）理事。日本の文化・伝統の魅力を再発見するコンセプトメイク、ストーリー作成を得意とし、事業性分析、企画、マーケティングデザイン、PR、海外クリエイタ

ーとのコラボ提案など、多方面からホテル開発・運営に携わる。
ホテルオークラ(東京)、アマンリゾート（ブータン）、ザ・リッツカールトン（シンガポール）で実務も経験。

ブランディング ／ コミュニケーションデザイン ／ＷＥＢデザインコンテンツ演 出

担当事業：02

トラベルデザイン ／ ラグジュアリーツアー

地 方 創 生 ／ ローカルプロモーション

担当事業：19

担当事業：08

下川 大助
ハイライツ株式会社 代表取締役
クリエイティブディレクター
数社のデザイン会社を経て独立。2010年にクリエイティブスタ

ジオ「ハイライツ株式会社(highlights inc.)」を設立。ウェブとグラフィックの両面で強みを発揮し、ブランドの確固たる世界観を紡ぎだすアートディレクション、細部にこだわったデザインを得意とする。仕事の領域は、ブランド戦略、CI・VIからはじまるブ
ランディング、ポスターや屋外広告、ウェブサイト、パッケージなど。2020年8月に北九州市クリエイティブディレクターに就任。東京造形大学デザイン学科非常勤講師。

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