持続可能な観光の実現に向けて
令和3年12月8日
観光庁長官
和田 浩一

明日の日本を支える観光ビジョン 目標値と進捗状況
戦略的なビザ緩和、免税制度の拡充、出入国管理体制の充実、航空ネットワークの拡大など、大胆な「改革」を断行。
（2012年）（2019年）

・訪日外国人旅行者数は、約3.8倍増の3,188万人に836万人 ⇒ 3,188万人

・訪日外国人旅行消費額は、約4.4倍増の4.8兆円に１兆846億円 ⇒ 4兆8,135億円

観光ビジョンで掲げた目標の達成に向けては施策の一層の推進が不可欠
訪日外国人旅行者数

2012年:

836万人

2019年:

3,188万人

2020年:

4,000万人

2030年:(達成率：79％)※

訪日外国人旅行消費額

2012年:

1.1兆円

地方部での外国人延べ宿泊者数

2012年:

855万人泊2019年:

4.8兆円

2020年:

8兆円

2030年:(達成率：60％)※

2019年: 4,309 万人泊

2012年:

日本人国内旅行消費額

2012年:528万人

2019年:2,047万人

2020年: 7,000万人泊 2030年: 1億3,000万人泊

2020年:2,400万人(達成率：33％)※

2030年:(達成率：85％)※

19.4兆円

2019年:21.9兆円

2020年:21兆円(達成率：104％)※※15兆円(達成率：32％)※(達成率：61％)※

外国人リピーター数6,000万人(達成率：53％)※

3,600万人(達成率：56％)※

2030年:22兆円(達成率：99％)※( )内は2019年実績における2020年、2030年の各目標に対する達成率1

訪日外国人旅行者数の推移○ 2020年（令和２年）の訪日外国人旅行者数は、新型コロナウイルス感染症の世界的な流行による旅行控えや、航空便の大幅な減少等により、対前年比マイナス87.1％の412万人となり、 ビジットジャパン事業開始以前の【参考】1998年（平成10年の訪日外国人旅行者数 411万人
1998年（平成10年）と同程度となった。
○ 2019年訪日外国人旅行者数の内訳は、東アジア2,236万人、東南アジア383万人、欧米豪413万人。
訪日外国人旅行者数の推移
万人

7年間で3.8倍に

3000

0.9
6月 99.7％減(260.7％増)
1.0
5月 99.6％減(503.4％増)
1.1
4月 99.6％減(272.1％増)

1341
ビジット・ジャパン
開始

1036

836
835 835 861
733
679
622
614673
521
VJ開始

02.6
8月 99.0％減(199.3％増)
5.1
7月 98.3％減(1249.9％増)

1974

1500

2.2
10月 99.1％減(19.3％減)
1.8
9月 99.2％減(29.3％増)

2404

2000

500

3188

2869

2500

1000

3119

訪日外国人旅行者数の内訳（2019年）

１月～10月 21.3万人
99.2％減（94.7％減）

412
1～10月
400.0

ドイツ
24万人
（0.8%）

イタリア
16万人（0.5%）

フランス
34万人（1.1%）

カナダ
38万人（1.2%）

英国
42万人（1.3%）

インド
18万人（0.6%）

マレーシア
50万人（1.6%）
シンガポール
49万人（1.5%）

欧州主要５ヵ国
129万人（4.0%）

①中国
959万人
（30.1%）

北米
210万人（6.6%）

総計
3188万人⑥タイ
インドネシア 132万人（4.1%）

0.7
2月 99.7％減（99.3％減）
4.7
1月 98.3％減（98.3％減）

注) 2020年以前の値は確定値、2021年1月～7月の値は暫定値、2021年8月～9月の値は推計値
注）2019年は、新型コロナウイルスの影響により、出入国数が激減する等、特殊な状況となったことに鑑み、2021年の訪日外国人旅行者数は2019年を基準として比較した数字を記載。
出典：日本政府観光局（JNTO）％は対2019年同月比、（ ）内は対前年同月比

⑤米国
172万人
（5.4%）

フィリピン
61万人（1.9%）
41万人（1.3%）

豪州
62万人（1.9%）

ロシア
12万人（0.4%）

その他
138万人（4.3%）

ベトナム
50万人（1.6%）

1.2
3月 99.6％減（93.7％減）

20032004 20052006 200720082009 201020112012 20132014 201520162017 201820192020 2021 年

スペイン
13万人
（0.4%）④香港
229万人（7.2%）

アジア 2637万人（82.7%）
うち東アジア 2236万人（70.1%）
うち東南アジア 383万人（12.0%）

③台湾
489万人
（15.3%）②韓国
558万人（17.5%）

資料：日本政府観光局（ＪＮＴＯ）資料に基づき観光庁作成
注１：（ ）内は、訪日外国人旅行者数全体に対するシェア
注2：「その他」には、アジア、欧州等各地域の国であっても記載のない国･地域が含まれる。

2訪日外国人旅行者増加による地方部への効果○ 地方部を訪問する訪日外国人旅行者は年々増加し、2019年は1,840万人となった。特に、2016年以降、地方部が訪日外国人旅行者数の増加を牽引。
○ 地方部の旅行消費額は、2015年と比較して1.6倍に増加。
訪問地別訪日外国人旅行者数の推移、地方部における訪日外国人旅行消費額(万人)

訪問地別訪日外国人旅行者数の推移

2,000

1,799 1,840

1,800

1,616

地方部における訪日外国人旅行消費額

1,600
1,400

【事例】ニセコ・倶知安町における訪日外国人旅行者増加による効果○観光客入込客数、宿泊者数の上昇○季節閑散期の平準化○不動産投資・開発の活発化、インフラ整備
・・・等

1,270
12,466億円

1,200

1,020
1,000
7,583億円

800

662

600
400
2005079503834535271,129

1.6倍

1,347
1,249 1,319679

海外からの観光客で賑わうニセコマウンテンリゾートグラン・ヒラフ

0
2012年
12年

2013年
13年

2014年
14年

2015年
15年

三大都市圏のみ

2016年
16年

2017年
17年

2018年
18年

2019年
19年

2015年
2015年

2019年
2019年

地方訪問

資料：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：地方部とは、埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県・愛知県・京都府・大阪府・兵庫県以外の道県。

外資系ホテル、コンドミニアム開発、投資が活発化する倶知安町

3

主要観光地での持続可能な観光に関する意識の高まり○ 近年の急速な外国人旅行者の増大により、一部観光地における混雑やマナー違反などへの関心が高まった。
○ 今後さらなるインバウンド旅客を受け入れていくためにも、オーバーツーリズムを未然に防止しつつ、持続可能な観光の発展のモデルを確立していく必要がある。

各地域における課題＜混雑＞＜マナー違反＞【地域住民が鉄道に乗車できない】○鎌倉市内では、観光客が多い時期は、沿線住民が電車に乗車できない場合があった（最長約１時間待ち等）。

【路上等へのゴミのポイ捨て】○小樽市では、観光客が路上等に捨てたゴミを地域住民が拾う状況にあった。

観光客のゴミを拾う住民
江ノ電の混雑状況【クルーズ船着港時の交通渋滞】○博多市内では、クルーズ船着港時、観光バスによる交通渋滞が発生していた。

【畑への無断侵入】○美瑛町や富良野市では、農家の私有地である畑や花畑に無断侵入し、インスタ映えを狙って写真撮影に興じる外国人観光客が多数に上った。
4

持続可能な観光（サステナブルツーリズム）の需要の高まり
持続可能な観光（サステナブルツーリズム）とは
訪問客、業界、環境および訪問客を受け入れるコミュニティーのニーズに対応しつつ、現在および将来の経済、社会、環境への影響を十分に考慮する観光
出典：UNWTO 「ホーム>なぜ観光が重要なのか>持続可能な観光の定義」

経済的に成長できる

環境的に適正である

社会文化的に好ましい

3要素を両立させる観光がサステイナブルツーリズム

旅行者のサステナビリティに対する意識の高まり
UNWTOによる加盟国101か国に対する調査
観光目標に持続可能性を含んでいる国

100％

観光競争力に持続可能性を関連付けている国

64％

持続可能性に関する具体的アクションを講じている国55％

出典：「 UNWTO Baseline Report on the Integration of Sustainable
Consumption and Production Patterns into Tourism Policies （2019）」
からUNWTO駐日事務所作成「パンデミックの影響で今よりサステナブルに旅行したいと思うようになった」と回答した世界の旅行者：61％※30か国29,000人を対象とした調査
出典：Booking.com”Sustainable Travel Report 2021” （2021年6月）
https://globalnews.booking.com/download/1037578/booking.comsu
stainabletravelreport2021.pdf

5

「住んでよし、訪れてよし」の観光地域づくりの実現
持続可能な観光地域づくりのステップ
ステップ①
地域のなりたい姿と課題を明確にする
・地域の現状を多面的に分析するステップ②
課題に対し、指標を決定、施策を検討

ステップ③
施策の実施、分析、改善する

・住民、事業者等のステークホルダーと合意形成を図る

・指標を計測、モニタリング、公表する

地域主体で、オーバーツーリズムを引き起こすことなく、観光で得られた収益を地域内で循環させることにより、地域の社会経済の活性化や文化・環境の保全・再生を図ることができる「住んでよし、訪れてよし」の観光地域づくりの実現

6持続可能な観光（サステナブルツーリズム）の実現に向けた取組○ 持続可能な観光を実現するためには、地域が観光のメリットを実感できるよう、以下について総合的に取り組んでいくことが必要。
1. 地域におけるマネジメント体制の構築

2. 地域の負担に配慮した、その地域ならではの資源を活かしたコンテンツの造成・工夫
3. オーバーツーリズム等の弊害を生じさせないための受入環境の整備

総合的な取り組み
2. コンテンツの造成・工夫

1. マネジメント体制の構築
 中長期的な計画・制度の構築
 多面的かつ客観的なデータ計測
 人材の育成・創出
 住民理解の促進 etc.

 地域の自然、文化、産業等を活用したコンテンツの造成
 適切なターゲティング、価格設定、販路形成 etc.

3. 受入環境の整備
 混雑の見える化など地域の負担を軽減する取組
 地域の自然、文化等を保全しつつ活用するための仕組づくり etc.
7

１．マネジメント体制の構築：持続可能な観光ガイドライン○ 各地方公共団体やＤＭＯが、観光客と地域住民双方に配慮し、多面的かつ客観的なデータ計測と中長期的な計画に基づき、持続可能な地域マネジメントを行うためのツールとして、国際基準に準拠した「日本版持続可能な観光ガイドライン（Japan Sustainable Tourism Standard for Destinations，JSTS-D）」を開発（2020年6月）。

「日本版持続可能な観光ガイドライン」の構成

4つの分野

Ａ 持続可能なマネジメント
大項目数：16 小項目数：41

47の大項目・113の小項目
大項目（例）

・観光地経営戦略と実行計画（A1）・住民意見の調査（A7）・プロモーションと情報（A10）・適切な民泊運営（A13）

・観光における経済効果の測定（B1）Ｂ 社会経済のサステナビリティ ・コミュニティへの支援（B4）

持続可能な観光指標を盛り込んだガイドライン

大項目数：8 小項目数：24

・安全と治安（B7）・多様な受入環境整備（B8）Ｃ 文化的サステナビリティ

・文化遺産の保護（C1）・地域住民のアクセス権（C4）・文化遺産における旅行者の管理（C6）

大項目数：８ 小項目数：19

Ｄ 環境のサステナビリティ
大項目数：15 小項目数：29

・自然遺産における旅行者の管理（D2）・生態系の維持（D4）・野生動物の保護（D5）・温室効果ガスの排出と気候変動の緩和（D12）8１．マネジメント体制の構築：持続可能な観光に取り組む地域への支援○ 地域で「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」を活用しながら、持続可能な観光に取り組むための導入支援を実施。地域のありたい姿と課題を明確にする契機とした。

ステップ①地域のなりたい姿と課題を明確にする
・地域の現状を多面的に分析する

ステップ②

今後は・・・

指標決定、施策検討

ステップ③
施策実施、改善導入モデル地区一覧（順不同） 計20地区

支援内容

実施年度

【主体的に担う人材の育成】
・モデル地区における研修の実施【現状分析と課題の明確化】
・持続可能な観光の取組を推進するためのアドバイザー派遣

2021

・ガイドライン全項目のアセスメントレポート作成サポート

2020

研修風景（座学部分）

トレーニングフィールドワークの様子

モデル地区

都道府県

小樽市

北海道

普代村

岩手県

東松島市・インアウトバウンド仙台・松島

宮城県

那須塩原市

栃木県

一般財団法人箱根町観光協会

神奈川県

一般社団法人佐渡観光交流機構

新潟県

ななお・なかのとDMO

石川県

長良川流域

岐阜県

一般社団法人知多半島観光事業協会・南知多町

愛知県

小豆島町

香川県

一般社団法人キタ・マネジメント、大洲市

愛媛県

阿蘇市

熊本県

一般社団法人らぞLABO

熊本県

大島郡与論町鹿児島県

一般社団法人あまみ大島観光物産連盟

鹿児島県

ニセコ町

北海道

三浦半島観光連絡協議会

神奈川県

白川村

岐阜県

京都市

京都府

沖縄県

沖縄県

9

１．マネジメント体制の構築：ニセコ町の事例
ニセコ町景観条例の制定（2004年）•

一定規模以上の開発を行う事業者に対して、以下を義務付け。
① 事前景観調査の実施② 住民説明会の開催③ 町長への報告・協議・同意→ 必要な規制を行うことにより、住民にとって貴重な地域の財産である景観を保全するとともに、旅行者の満足度も向上。
出典：ニセコ町HP

SDGｓ未来都市の選定（2018年）•「住民参加・情報共有による自治の実践」、「環境モデル都市の取組」、「独自の開発ルールづくり」などのまちづくりを継続して実践しており、2018年に「SDGs未来都市」に選定。

→ 「ニセコ町 SDGs未来都市計画（2021-2023）」 （2021年策定）において、2030年の町のあるべき姿として、「環境を生かし、資源、経済が循環する自治のまち「サスティナブルタウンニセコ」の構築」を掲げ、取組を具体化。
町内の観光事業者や地域住民の理解促進•

住民ワークショップを開催し、「ニセコ町観光振興ビジョン」の策定に向け、町民自ら「持続可能な観光」について考える機会を提供。

→ 住民に事業者の取組を知ってもらうとともに、自ら考える機会を設けることで、持続可能な観光に対する理解を深めるとともに、住民の意見を「ニセコ町観光振興ビジョン」に反映。

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２．コンテンツの造成・工夫：鳥羽市の事例
取組概要•

観光と漁業が主幹産業である鳥羽市では、観光関係者と漁業関係者が連携して、漁師や市場関係者から魚種・漁法・資源保護に向けた取組について直接学べる機会を提供するほか、入札体験を観光資源として磨き上げ、自ら体験入札したものを宿泊施設で食べる体験を提供。

•

また、入札体験をデジタル化し、リアルツアー・オンラインツアーいずれにも対応できるよう工夫。

支援効果•

漁業者が提供する漁業体験プログラム参加者の増加（年間約６万人の利用、５年間で1.5倍の増加）•漁業者の所得の増加（年間30～80万円増加）→ 旅行者数の増加及び地域内消費の拡大のほか、地場産業である漁業の活性化・持続性向上にも寄与

11令和3年度経済対策関係予算：約101億円

地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出〇 地域経済を支える観光の本格的な復興の実現に向けて、地域の稼げる看板商品の創出を図るため、自然、食、歴史・文化・芸術、生業、交通等の地域ならではの観光資源を活用したコンテンツの造成から販路開拓まで一貫した支援を実施。
※ 令和2年度1次補正「誘客多角化事業」：102億円、令和2年度3次補正「域内連携促進事業」：50億円

施策イメージ（ツアー、旅行商品等の企画・開発費、モデルツアー実施費、プロモーション費等を支援）

自然食

歴史・文化・芸術

地場産業（生業）

交通

地域ならではの自然を活用した体験型ア
クティビティの造成

地域の名物食体験や地域特性を活かした新メニューの開発

地域に根付く文化・芸術を観光客が体験できるプログラムの造成地域で営まれてきた生業を題材とした体
験・学習プログラムの造成

地域のシンボルである交通を活かした、地域ならではのコンテンツの造成＜補助率・補助上限額＞
補助率：500万円まで定額（10/10）＋500万円を超える部分については１/２
補助上限額：1,000万円

12３．受入環境の整備○ DMO、地方公共団体、地域の事業者が一体となり、負担軽減や保全を図りつつ、地域の資源を活用するための仕組づくりを行うことで、地域・旅行者双方にとって望ましい環境を整備。

施策イメージ
混雑の見える化（京都）•

人気観光スポット周辺の時間帯別の観光快適度（観光地の人の量を５段階で示したもの）のリアルタイム情報や予測を提供することで、旅行者を比較的空いている観光スポットへ誘導。

青色がゆっくり観光できます

高架木道の整備（知床五湖）•

電柵付の高架木道の整備により、クマが出没する時期も利用可能とすることで、利用の分散化を図るとともに、植生の踏み荒らしを回避。

赤色が多くの観光客で賑わいます

知床五湖における高架木道（出典：知床五湖HP）
観光快適度の予測（出典：京都観光Naviサイト）

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第２のふるさとづくりプロジェクト（「何度も地域に通う旅、帰る旅」）○ インバウンドが本格的に回復するまでには時間がかかるため、国内観光需要の掘り起こしが必要。
○ コロナの影響により、密を避け、自然環境に触れる旅へのニーズが増加。また、大都市にはふるさとを持たない若者が増え、田舎にあこがれを持って関わりを求める動きも存在。
○ こうした新しい動きも踏まえ、コロナの影響により働き方や住まい方が流動化している今、① いわば「第２のふるさと」を作り、「何度も地域に通う旅、帰る旅」という新たなスタイルを推進・定着させ、② 地域が一体となって「稼げる地域」とし、地域活性化と持続性の向上を図りたい。
①滞在コンテンツ③移動の足の確保②滞在環境

お手伝い型なりわい観光コンテンツ提供（三重県鳥羽市）

人材不足に悩むワカメ漁 ⇔ 社会貢献をしたい都市部人材体験にとどまらず、「第２のふるさと」化

地域の課題解決に参画するコンテンツ提供（山梨県北杜市）〇多世代が集う社員研修の中で、地方部でコメ作りに参画〇荒地の整備から田植え、収穫までを経験。
地域の課題解決参画により、「第２のふるさと」化

古民家活用による魅力的な滞在環境提供

鉄道運賃＋宿泊サブスクプラン（兵庫県丹波篠山市）〇古民家を活用し、宿泊、飲食等を通じて限界集落を再生〇マルシェ等により新たな交流を創出し、魅力的な生業・居住環境等を提供

港町の個性的な空き家群を面的に再生〇ＪＲ西日本と㈱KabuK Styleが提携〇交通運賃割引・宿泊施設のサブスクにより、新たなライフスタイルを推進する実証事業を実施

日本初の観光型MaaS「Izuko」（広島県尾道市）〇地域に多数存在していて問題になっている空き家を改築し、地域の生活感ある新しい宿泊の受け皿を用意し、柔軟な滞在環境を提供〇伊豆の旅行において、鉄道、バスのほか、デマンドタクシー、レンタカー、自転車等目的地までの最適ルート検索、予約・決済が可能なシステム

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