North East Think Tank of Japan
No.

71

2010
Autumn特集

観光立国戦略〜アジアをターゲットに〜
CONTENTS■羅針盤
・日本の成長戦略 〜観光立国戦略〜（前国土交通大臣政務官 参議院議員

North East Think Tank of Japan

藤本

祐司）

■特集対談
・観光立国戦略〜訪日3,000万人時代の着地型観光を目指して〜（立教大学観光学部特任教授
株式会社ジェイティービー常務取締役 清水 愼一）■特集寄稿・レポート

財団
法人

北海道東北地域経済総合研究所

・中国人の目でみた日本の観光・北海道のアジア観光客誘致の取組について
・中国人観光客へのアプローチ方法〜関西を例に方法論を探る〜
・医療ツーリズムに対する取り組み■地域調査研究・連載 ソーシャルビジネスと資金調達〜第２回 小豆島オリーブバス〜■地域の歴史浪漫シリーズ
・北前船と東北日本海沿岸地域■東京事務所発

自治体のシティセールス

・白老町東京事務所
食材王国しらおい〜北海道にある、元気まち〜■地域トピックス

北海

（ポ

道

ロト 白老
コタ 町
ンの
夜）

Aut

umn

・2010年12月4日、東北新幹線全線開業
青森へ行くたびに、新しい発見のある旅をお楽しみください！
・フィルムコミッションと景観政策〜湊町商人の才覚を引き継ぎ新たな交流拠点形成
へ・山形県酒田市〜

ほくとう総研&217(176
平成22年7月〜9月

No.71 2010 Autumn

ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

特集：観光立国戦略〜アジアをターゲットに〜〈情報発信〉■羅針盤

・日本の成長戦略

平成22年 9月15日〜観光立国戦略〜

前国土交通大臣政務官

参議院議員

藤本

祐司 ........................................................................................................

自治体セミナー「自治体水道事業とその将来」（東京都）
主催：株式会社日本政策投資銀行、株式会社日本経済研究所

1

後援：財団法人日本経済研究所、財団法人北海道東北地域経済総合研究所■特集対談

・観光立国戦略〜訪日3,000万人時代の着地型観光を目指して〜

立教大学観光学部特任教授 株式会社ジェイティービー常務取締役
清水 愼一
聞き手 ほくとう総研 顧問
石森
亮 ...................................................................................................................

2■特集寄稿・レポート

・中国人の目でみた日本の観光
復旦大学日本研究センター

准教授

戴

暁芙 .....................................................................................................

11

・北海道のアジア観光客誘致の取組について
北海道経済部観光局参事

今井太志 ....................................................................................................................

・中国人観光客へのアプローチ方法
株式会社日本政策投資銀行

18〜関西を例に方法論を探る〜
大輔..............................................................................

21

竜摩 ....................................................................................................................

25

関西支店

副調査役

坪倉

・医療ツーリズムに対する取り組み
ほくとう総研主任研究員

土田■地域調査研究・連載

ソーシャルビジネスと資金調達

香川大学大学院地域マネジメント研究科〜第２回

小豆島オリーブバス〜教授

佐野修久 .................................................................................

中西

聡 .................................................................................................

27■地域の歴史浪漫シリーズ

・北前船と東北日本海沿岸地域
名古屋大学大学院経済学研究科■東京事務所発教授

冷戦終了後の現在の世界は大交流時代の様相を呈し、交流の一端である海外観光旅

32

自治体のシティセールス

・白老町東京事務所
食材王国しらおい〜北海道にある、元気まち〜
白老町東京事務所長

高橋

裕明 ................................................................................................................................

行も盛んである。過去の歴史を振り返ると「大航海時代」、「移民の世紀」など世界的な大交流があった時代には名前があり、後世の歴史家も現在の時代に何らかの名前をつけるのかと編集作業をしながら考える日々でした。しかし、現在の交流の主役はアジ36アであり、かつての欧米が主役であった時代とは異なる。新たな時代の幕開けだろうか？ しかし、欧米中心の大交流時代の前にアジアが中心の大交流時代が長く続き、アジアの各地域間で活発な交易・交流■地域トピックスがあったと言われている。このように考えると現在のアジア中心の交流は歴史の復権と言えよう。このよ・2010年12月4日、東北新幹線全線開業
青森へ行くたびに、新しい発見のある旅をお楽しみください！
青森県東京事務所

編集
後記

産業立地推進課長

工藤

福保 .................................................................................................

うな時代こそ未来を考えるために「温故知新」の姿勢が必要なのかもしれない。読書の秋に歴史書を読ん38でこれからの時代を考えてみたい。

（R.T.）

・フィルムコミッションと景観政策〜湊町商人の才覚を引き継ぎ新たな交流拠点形成へ・山形県酒田市〜
ほくとう総研 ......................................................................................................................................................................

HOKUTOU DIARY／編集後記

41◆本誌へのご意見、ご要望、ご寄稿をお待ちしております。
本誌に関するお問い合わせ、ご意見ご要望がございましたら、下記までお気軽にお寄せ下さい。
また、ご寄稿も歓迎いたします。内容は地域経済社会に関するテーマであれば、何でも結構です。詳細につきましてはお問い合わせ下さい（採用の場合、当財団の規定に基づき薄謝進呈）。
〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
ほくとう総研総務部 NETT編集部
TEL．03-5217-2441 FAX．03-5217-2443

財団法人 北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT

No.71 2010 Autumn
編集・発行人◆桑山 渉
発行（財）北海道東北地域経済総合研究所〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
TEL.03-5217-2441 FAX.03-5217-2443
Home Page http://www.nett.or.jp/
禁無断転載

N
W

羅針盤

日本の成長戦略〜観光立国戦略〜
ES

前国土交通大臣政務官

藤

参議院議員

本

祐

司

政権交代後、国土交通大臣政務官に就いた私は、前原誠司国土交通大臣（当時）の意向を受けて観光を日本の成長戦略の柱とした政策を推進してきた。大きな財政出動が不要な観光振興
策は、地域経済や地域の雇用創出に非常に効果的であることは疑いの余地はない。
かつては、箱物やテーマパークなどを作ってお客様を呼び込もうという方法が観光振興の有効な手段と考えられていた。しかし、価値観の多様化やバブル期の豊富な経験を通して日本人の観光に関する熟度が高まった。その結果として、観光客向けに人工的に作った物ではなく、各地域の歴史、文化、伝統、自然が本物の地域特有の魅力として評価されるようになった。地域のあるがままの姿こそが観光客を呼び込む資源であり、眠っている宝物を磨き、発信することが観光政策なのである。
しかし、昨今の国内観光需要は、横ばいもしくは縮小傾向にある。人は お金と時間 がな
ければ旅をしない。そのため、観光需要を拡大するためには、お金と時間の双方を刺激する策が必要となる。策の１つが「休日・休暇の分散化」である。現在、観光需要は、「ゴールデン
ウィーク」と「お盆休み」と「年末年始」に集中している。そのため、その期間は宿泊料金が高く、交通渋滞や交通機関も満席で予約を取ることが困難になっている。そこで、集中している休日を分散し、「行きたくても行けない」という潜在需要を顕在化させて、旅行需要を平準化することが有効となる。例えば、日本を３〜５つ程度の地域ブロックに分け、ゴールデンウィー
ク（５月）と秋（10月）に地域ブロックごとに分散して５日程度の休日を設定する。一部の企業や個人においては、若干の不便を強いるケースも生じるが、財政出動をしないで日本経済に効果（試算では春・秋合わせて約３兆円の経済効果を創出する）を及ぼす方法であるため、やってみる価値は大いにあると私は思っている。
また、欧米経済が失速するなかで、アジア経済は活気があり、アジア各国・地域の所得が向上しつつあるため国際間の交流・移動は活発である。特に、人口規模が日本の10倍を誇る中国の海外旅行熱は高く、わが国も積極的に中国人観光客を誘致する重要性が高まってきた。
こうした状況の中、昨年10月、政府は観光立国を目差した新たな国際観光戦略を立てた。
「2020年までに2000万人」という前政権の外客誘致の目標値を前倒しし、「2013年までに1500万人、2016年までに2000万人、2019年までに2500万人」といった３年ごと３期の目標値を定め、それぞれの中期計画を策定した。例えば、１期目の2013年までは中国を中心としたアジアを主なターゲットとし、２期目は欧米、３期目は１期と２期の進捗や海外諸国の経済の発展状況を見ながら、ターゲットを定める戦略をとっている。現在は、中国、韓国、香港、台湾を中心にマーケット特性を加味したきめ細かなPR戦略を仕掛けている。また、今年の７月か
ら、中国からの個人観光ビザをより取得しやすくするための要件緩和措置を講じるなど、外客誘致に向けた環境整備にも取り組んでいる。
ともあれ、観光は日本の成長戦略の重要な柱の１つである。幸い日本には資源はある。その資源を活かすも殺すも地元の知恵の出し方如何である。

1
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特集

◀対

談▶

観光立国戦略〜訪日3,000万人時代の着地型観光を目指して〜

インタビュー：清水愼一 氏（立教大学観光学部特任教授
聞き手：石森株式会社ジェイティービー常務取締役）亮（ほくとう総研顧問）

日時：2010年8月19日（木）

21世紀は交流の世紀ともいわれる。わが国は今世紀早々の2003年に観光立国宣言をしてビジットジャパンキャンペーンを展開、官民を挙げて訪日旅行客誘致に取り組んできた。本年6月に閣議決定された「新成長戦略」においても、観光は需要と雇用を生む成長分野として位置づけられ、地域活性化の切り札とも期待されている。現実に中国をはじめとするアジアの急速な経済発展により、日本を訪れる外国人旅行客が急増している。今回は、これまで各地の観光地を熟知し、また、地域活性化に関わられてきた立教大学特任教授清水愼一氏（㈱ジェイティービー

常務取締役）に現状を踏まえた今後の地域における観光振興のあり方についてお話を伺った。

（清水） 明治の文明開化が終わって、富国強

1．観光立国宣言の意義

兵の段階での「観光」は、外国のお客さまに（石森） 我が国は2003年に観光立国宣言をし日本に来ていただいて外貨を稼ぐためのものました。この宣言は、現在の観光交流人口のでした。その一助として通訳の手配をするた拡大による日本の再生という成長戦略に大き

めに、JTBの前身のジャパン・ツーリスト・

くつながる出発点でもあったかと思います。

ビューローが1912年に創立されました。1930

この点、どうお考えですか。

年には、初めて「観光」という言葉を使った
政府の部局（鉄道省国際観光局）ができたのも同じ趣旨でした。戦後、1963年に「観光基本法」が制定、翌年には海外旅行が自由化され、国全体で観光を認識し振興していくことになりました。
こうした歴史を経て、2003年の観光立国宣言がなされました。これは日本の観光史上においてエポックメーキングなことがらでした。従前のように量を増やす、いわば成長神
話に基づいた観光立国ではありません。「住んでよし、訪れてよし」という言葉に象徴さ

清

水

愼

一氏

（立教大学観光学部特任教授 株式会社ジェイティービー常務取締役）

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No.71

れるように、観光を単なる成長戦略の一助としてではなく、日本のアイデンティティー、

つまり日本が持っている資源を見直し、再認れてよし」という言葉に象徴される観光立国

識しながら観光を推進していこうという新たが、残念ながら上滑りしている原因となってな観点を入れたところが、観光立国宣言の大います。もう少し国内宿泊旅行の低迷を厳粛きな意義であったと思います。

に受け止めて、なぜ低迷をしているかを議論しなければいけないと思います。例えばここに日本観光協会の調査があります。国内宿泊

2．我が国観光の現状

旅行に国民のどのくらいが実際に参加してい（石森） 観光立国宣言をした我が国観光の現

るか、そして本当はどのくらいの国民が参加

状は、海外旅行客（アウトバンド・インバウ

したいと思っているか。参加率は平成20年でンド）は順調に伸びているものの、一方国内

50.4％、参加希望率は77.9％と実態と希望と宿泊旅行は長期低迷しています。この点につの間は実に1.5倍のギャップがある。しかも、いてどうお考えですか。

このギャップはなかなか埋まらず、拡大している。

国内宿泊旅行の長期低迷（清水） 2003年に「観光立国」宣言をして以期待されるインバウンド・アウトバウンド

降、国内宿泊旅行は長期低迷をたどっていま（清水） アウトバウンドは昨年少し厳しかっす。ご承知の通り、観光需要の大半は国内宿たのですが、今年は回復基調です。私はアウ泊旅行です。国内宿泊旅行を担っている旅

トバウンド2,000万人というのは決して夢で館・ホテルの売上は、1991年の4.9兆円をピーはないと思います。それに関して面白いデー

クに、ずっと右肩下がりで最近はついに３兆タがあります。日本のアウトバウンドは2007

円を切りました。こういう現実について十分

年度で人口比の14％、それに対してインバウな認識がなされていない。
「住んでよし、訪ンドは６％です。韓国はアウトバウンド24％

図表1

観光参加の実態と希望

出所：社団法人日本観光協会「観光の実態と志向」より作成

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◀対

談▶

図表2

訪日外国人3,000万人へのロードマップ

出所：観光庁観光政策諮問会議資料「観光立国の実現に向けた取り組みについて」より作成

で、インバウンド13％、台湾でもアウトバウ

でしたが、受け入れる側の意識がまだまだ醸

ンド38％、インバウンド15％です。ヨーロッ成されていないように思えるのですが、このパは、全く別物で、英国でアウトバウンド

点、いかがですか。

113％、インバウンド53％です。そういうベースからみると、日本のアウトバウンドは（清水） 旅館・ホテルの意識に関する総務省

まだまだ諸外国並みとは言えません。わが国の調査によると、旅館・ホテルのなかで、外におけるインターナショナルな交流が十分に国人が宿泊した回答先は62.2％でした。今後行われているとはいえず、拡大する余地があも外国人旅行者の受け入れ促進をする必要がると思います。

あるというのも72.5％です。旅館・ホテルも一方、インバウンドは希望の星です。2019

たくさんの外国のお客さまを受け入れなけれ

年2,500万人、将来は3,000万人という目標をばいけないという認識は持っています。しか掲げています。昨年はリーマンショックや円し、外国のお客さまに宿泊してほしい、受け高等で非常に厳しい局面でしたが、今年は特入れたいと思っている旅館・ホテルはどうかに中国を中心に回復しており、目標の1,000というと24.9％しかありません。宿泊してほ万人は達成可能だと思います。中国からは現しくない、受け入れたくないというのが、在100万人ですが、インバウンド2,500万人の72.3％あります。インバウンドは希望の星で時代には中国から600万人を見込んでいます。

すが、最もベースとなる旅館・ホテルの人た中国のアウトバウンドは、現在4,000万人でちが、それにのってこない。この辺の意識のすが遠からず１億人になり、訪日韓国客も増

ギャップを埋めない限り、インバウンドはう大することが期待されます。

まくいかないのではないかと危惧しています。

（石森） インバウンドは希望の星ということ

4
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No.71

ソースも整備され、情報が個人にまんべんな

3．観光客ニーズの変化

く行き渡る時代になり、個人を主体とした自（石森） さきほど、国内観光旅行が長期低迷

立的な成熟型マーケットが成立しています。

しており、なぜ低迷しているかこの原因を究

成熟型マーケットになってくると、お客さ明することが、我が国が「観光立国」を目指

まは二極化します。一方は価格に敏感な層ですうえで重要だと言われました。地域や観光す。これは量的に大きなシェアを占めること

業界が観光客のニーズの急激な変化に的確にになります。他方は、シニア層や富裕層を中応えていないのでしょうか。観光客のニーズ心にした付加価値の高いものにそれ相応の高に的確に応えることがひいては国際競争力のい対価を払おうとするグループです。このよ

高い観光地づくりにもつながっていくものとうな量的なシェアと質的なシェアという両方思います。この点、いかがですか。

の問題に対応すべき状況になってきているのです。この点を認識しなければ、先ほどの国

成熟型マーケットの成立

内旅行の低迷問題やインバウンドの問題もと（清水） そのとおりだと思います。最近の観らえきれない。さらに、旅館・ホテルの意識

光客のニーズの変化はこの10数年で様変わり

改革でもこういうマーケット事情をしっかりとなったと思います。まず、観光客のニーズ認識しなくてはならないと思います。

は確実にいわゆる成熟型になってきた。団体
から個人へ、ビギナーから完全にリピーター「まちじゅう観光」「暮らし観光」

主体になってきた。現在は、いろいろな情報（清水） 一点豪華的な観光施設、あるいは自図表3

まちじゅう観光

出所：清水氏作成資料より

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特集

◀対

談▶

然、温泉という単品資源だけではお客さまはは今のお客様を引き付ける貴重な観光資源で動かなくなりました。今や、地域の暮らしをす。ぶらつきながら、飲んだり食べたり、あ

どうやって味わうかということ。これを「まるいはお土産物を買うというところがポイン

ちじゅう観光」、あるいは「暮らし観光」とトになってきています。

言っています。この様な観光の本質の変化を３つ目は、「湯治」です。宮城県の鳴子やきちんと捉えることが、実は観光立国に不可

長野県では「湯治に戻る」ということを合言欠なのです。本来、ヒト・モノ・カネ・情報

葉にしています。これからは日帰りのお客さが地域をしっかり巡っていくことで、地域がまには宿泊してもらい、１泊のお客さまには元気になっていくということが観光立国の意

連泊をしてもらうために、昔の湯治文化を復義ですから、観光客のニーズの変化により観活させようということです。湯治文化は、基光客が地域の暮らしそのものに関心を持ち、本的に外湯です。従ってまちと溶け込むので地域の歴史、伝統、文化、食というものに関す。朝市に出て行く、まちの盆踊りに参加す

心を持つようになったということは、新たにる、地元のこけし職人が各部屋を回って販売

箱物をつくったり、余計なことをしなくていをするという形で、いわば地元の暮らしと一い、さらに観光業者だけではなく地域全体が体となるところに滞在型観光の妙味があり潤うようになるという意味で、地域にとってます。

実にハッピーなことですし、成熟型のマー

今の成熟型のマーケットは、「まち歩き」、

ケットになった結果、観光客と地域のニーズ「市場、屋台、商店街」、「湯治」という言葉がマッチして、観光立国本来の姿になって行に象徴されると思います。ですから、どうくものと思います。

やって地域全体でお客さまと対話するか、あるいは地域の暮らしを支えている人たち、即（石森）「まちじゅう観光」「暮らし観光」に

ち農家、ものづくり、商店街の店主それからついてもう少し詳しくご紹介ください。

行政マンといった人たち全員がどうやって当事者として観光にかかわっていくのか、そこ「まち歩き」、「市場・屋台・商店街」、「湯治」

が今一番問われています。やはり湯布院や小（清水） それでは具体的に紹介しましょう。

布施のように、長い間、地域全体の暮らしを

まず、「まち歩き」です。特に長崎の「さるお客さまに享受してもらおうという仕組みをく」が有名です（ さるくは長崎弁でまちつくったところは、今でも堅調です。地域のをぶらぶら歩くという意味）。歩いてこそ初

歴史、伝統に根差さない単にプロモーション

めて、まちの暮らしを実感できる。長崎のだけでは一過性で終わってしまいます。

「さるく」がそれを助長しました。いわば五感を全部使いながら地域の暮らしを楽しむと
い う の が、 今 の お 客 さ ま の ニ ー ズ の 原 点です。

4．これからの観光振興の方向（石森） 観光客の新たな動向とニーズの変化

２つ目が、「市場」、「屋台」、「地場の商店街」です。お客さまがまち歩きをしながら一を踏まえ、これからの観光地づくりをどのよ
うに行っていったらいいのでしょうか。

番楽しむところは、食です。それも、目の前で地元のものを料理してもらえるとか、獲れ観光振興３つのポイント

たてのものを食べられ、購入できたり、地元（清水） これからの観光振興をどうしていくのおじいちゃんやおばあちゃんとの語らいがのか、ポイントは３つです。１つ目は、地域

できる、そういう意味で市場、屋台、商店街全体が魅力となるようなまちづくりです。

6
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「住んでよし、訪れてよし」というフレーズ

情報を地域に回していくのだということがだの下、どこでも共通して満足すべき要素は、

んだん見えてくると、どうやって人中心のま

そのまちの雰囲気や景観、佇まいがやっぱりちにつくり変えていくかの議論をしっかりさ

住みやすい、訪れやすいということです。

せる必要があると思います。

２つ目が、地域全体で観光をつくり上げる
ようなヒトの連携です。これからは旅館・ホ

地域全体でつくり上げる観光

テルだけあるいは観光施設だけでは無理で２つ目の地域全体でつくり上げる観光、こす。自然の景色だけでも無理です。地域の暮れは横の連携の問題です。既存の縦割り組織

らしそのものが観光になる時代ですから、やは限界です。この既存組織を打ち破るキーにはり地域の住民全体でつくり上げるような観なったのは、「よそ者」「若者」「ばか者」で光にしなければいけない。横断的なヒトの連した。観光カリスマの認定も同じ発想です。

携が必要です。

それは中にいる人間ではなかなか難しいし、３つ目がやはり最後は仕組みの問題です。

しがらみにまみれた年寄でも難しい。だから地域全体で観光客を呼び込む仕組みづくりで「よそ者」「若者」「ばか者」が必要だ、このす。実はここが今一番欠けているのです。

発想は正しかったと思います。問題は、「よ地域全体が魅力となるまちづくり、地域全

そ者」
「若者」
「ばか者」論あるいは観光カリ

体で観光をつくり上げるためのヒトの連携づ

スマ論だけでやっていると、創造には至らな

くりについては、これにはかなり気が付いていというところです。また仮に創造に至ってきた地域が増えてきました。しかし、３番目も持続できないということがだんだん見えての地域全体で観光客を呼び込む仕組みづくきました。

り、まだまだ十分でありません。その辺の仕組みづくりがないと、やはり持続しません。

地域全体で観光客を呼び込む仕組みづくり〜DMPに学ぶ着地型観光〜

地域全体が魅力となるまちづくり

３つ目が地域全体で観光客を呼び込む仕組

地域全体が魅力となるまちづくりのモデル

みづくりです。アメリカには、DMP（ディはやはりヨーロッパの都市だと思います。

スティネーション・マネジメント・プラット

ヨーロッパの歴史・伝統・文化を踏まえた町

フォーム）という形態があります。これは、並や都市がシニア層を中心に非常に人気があ

しっかりと観光客に正対して、それを呼び込ります。ヨーロッパの都市は、それなりにコ

むためのマーケティングやプロモーションな

ンパクトなつくりで、住民にも来訪者にも優どに専念している組織体です。日本の観光協

しくなっています。端的に言えば、まちづく会のように、単に補助金でイベントやプロりをいかに車中心から人中心につくり上げてモーションのお手伝いをやるのではなくて、

いくかということではないかと思います。先まさに集客について責任を持ちます。必要なほど、団体型から個人型という話がありまし

お金は、例えば住民や会員から集めていくとたが、団体型、マスツーリズム、観光バス、いう仕組みになっています。

駐車場、道路拡幅、さらにそれを受け入れる

実はわが国でも先進地はもう既にそういうための観光施設という循環から、個人のお客

ものをつくっています。典型的な例が、長野

さまが公共交通機関を使い、歩いたり、二次

県飯田市がつくった南信州観光公社と南房総交通を活用して、飲んだり、食べたり、お土の枇杷倶楽部です。両者とも、集客から体験産も買ったりする方向へ変えていく。そうい

学習までワンストップサービスの機能を持つう人たちの方が、本当にヒト・モノ・カネ・

組織体です。運営は補助金に頼るわけではな

7
North East Think Tank of Japan

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特集

◀対

談▶

図表4

地域全体で観光客を呼び込む仕組み（観光地域づくりプラットホーム）形成図

出所：観光庁観光政策諮問会議資料「観光立国の実現に向けた取り組みについて」より作成

くて、自立的、持続的モデルをつくり上げてきています。このことを私は着地型観光の展開と言っています。

5．インバウンドへの取組（石森） インバウンドは希望の星。アジア特着地型観光というのは、これまでも着地がに中国の経済成長とともに急増するというこ

責任を持って主体的に観光を担わなければいとでした。我が国の成長戦略にも位置づけら

けないという考え方はありましたが、もう一れ、日本経済の再生に大いに寄与するものと歩進めて、集客の仕組み、プロモーションか

期待されています。インバウンドへの取組にらマーケティング、商品づくり、流通まで全ついて最後にお聞きします。

てを仕組みとしていくわけです。それが地域に対して責任を持つ形になり、お客さまに対

リピーター対策が不可欠

しては、情報提供から商品の手配・販売、ク〜日本人の意識の問題〜

レームの処理、決済まで、一貫して提供する（清水） インバウンドも全く同じ。ただ、イ

ワンストップサービスによる満足につなげる

ンバウンドの場合には、まだまだビギナーがことができます。

多いので、日本の魅力の宣伝をして認知度を

このDMP的な観光地域づくり経営事業体

高める、日本に対する親しみを感じさせる、には、先ほどのアメリカ的な考え方とEUの

そういうプロモーションはまだ必要だと思いパートナーシップを基本にする地域で支えてます。

いく観光、この両方の考え方が入っていま

今年のJNTO（日本政府観光局）の調査にす。EUは、例えば農協だけ、商工会議所だ

よれば、日本に期待するものは、去年までけという形での補助金体系から脱却し、パー「ショッピング」がトップでしたが、今年かトナーシップによる横断的連携を組まない限

らは「食」になりました。遠からずリピー

り国の補助金が出ないという形になっていまターが増えてくることは確実です。そういうす。日本もいよいよその体系に近づく必要が意味で、日本の魅力をどうやって磨いておくあります。このDMP的な考え方がこれからのか、そのための体制をどうやってつくって一番のポイントになるのではないかと思いいくのか、最終的には受け入れ態勢を含めたます。

集客の仕組みづくりを考えていかなければな

8
North East Think Tank of JapanNo.71

りません。

〜ホテル・旅館の受入体制の問題〜

特にインバウンドでは、国内旅行と違う問

４つ目は旅館・ホテルの問題です。先ほど題がいくつかある。第一に日本人の意識の問の意識の問題もさることながら、やはり外国題です。日本は島国で、割合と国際交流の中人を受け入れる態勢になっていません。外国で独自に生きてきたという歴史があり、国際語を話せるスタッフがいないし、お客さまに交流について決して肯定的ではありません。

対する情報提供がきちんとなされていませ

旅館はまだ外国人を泊めたくないとか、一般ん。いろいろな風習の違いなどをきちんと理の市民は治安が悪くなるのではないかとか、解してもらい、しっかり啓発していくというそういう形で抵抗が残っています。意識の問ことも必要だと思います。さらに、外国のお題にはかなり地道に取り組んでいかなければ客さまにはホテルや旅館の善し悪しが非常にいけないでしょう。

分かりにくくなっています。こうした、旅中国人を対象に来日経験がある人とない人
で日本が好きかどうかについての財団法人日館・ホテルの評価の問題も遠からず解決しな
くてはなりません。

本青少年研究所のアンケート調査があります。日本に来たことがない人で日本が好きだ（石森） 北海道、東北地域においても「観光という人は２割ぐらいですが、日本に来たこ立県」を掲げ、観光活動を展開している県もとがある人だと５割ぐらいに上がります。実多いのですが、何かアドバイスがあればお願際に日本に来て、意外と日本人が親切だった

い致します。

とか日本の町並がきれいだったとか、そうい
う思いを持つ人によって、日本に対する親近〜北海道東北地域への示唆〜

感が全く変わってくるのです。意識の問題（清水） リピーターの人たちがゴールデンは、多少意図的に変革をさせなければいけな

ルートに飽きてくると、ニューゴールデン

いでしょう。例えば、修学旅行や学校間の国ルートが出来てきます。既に東京から関西ま際交流や留学生をもっと増やすという、ベーでの間では高野山や高山や馬篭、さらに石見スになることをきちんとやっていく必要があ

銀山や直島が入ったりします。つまり、ゴー

ります。

ルデンルートをちょっと越えて行く形で地方都市が必ず脚光を浴びてきます。イタリア旅〜CIQ・空港の問題〜

行に行く日本人が、ローマ、フィレンツェ、

次がCIQの問題です。特にこれから地方空

ミラノ、ベネチアという四大都市を完全に超

港 で チ ャ ー タ ー 便 や L C C（L o w C o s t

えて、ほとんどの日本人が知らないようなシ

Carrier：格安航空会社）が増えてくると、地方空港でのCIQが大きな問題になります。
CIQ要員の確保をはじめとした地方空港のオ
ペレーションの仕組みをしっかりしていないと足かせになると思います。３つ目がやはり空港です。航空会社も大変だろうと思いますが、やはり島国ですから、いくらインバウン
ドで2,000万人、3,000万人といってもインフラがしっかりしていなくてはどうしようもないのです。たくさんつくった空港も十分に機能していません。

聞き手

石

森

亮（ほくとう総研顧問）

9North East Think Tank of Japan

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特集

◀対

談▶

エナ、サンジミニャーノ、ボローニャ、パルス調査でも東北の地名は上位を占めます。そマというところにどんどん入り込んでいるとういう意味で東北地方は大いに関心は持たれいうことと多分同じでしょう。ポイントは自ている。問題はそれが現実の旅行パターンと然、歴史、伝統文化、食という、いわば一定して形成されていないということです。これのストーリー性に基づくテーマを感じられるは一つには、個々の土地ではなく「東北」とところだと思います。

しての認知度の問題、それからゴールデン

そういう点で、北海道にも知床の世界遺ルートに匹敵する東北を回るルートが十分に産、東北には、白神山地の世界遺産がありま定着していないということだと思います。

す。東北では、歴史資源である平泉（中尊寺）

北海道は一つのまとまりのある地域だか

は世界遺産級であり、食は地味だが非常に多ら、ある意味でやりやすいところがありま

彩で、リンゴ、さくらんぼ、ラ・フランスとす。国際空港というインフラがしっかりと整いう果物や大間のマグロに象徴されるような備されたことは大きなメリットでしょう。北魚類もあります。食については北海道も同様

海道は、自然や食といった素材を活かしてよです。さらに、地域の歴史、伝統、文化を象くやっていると思います。

徴する祭りも多い。夏祭りだけではなくて、冬の祭りもたくさんあります。これらを物語（石森） 本日はどうもありがとうございまで繋いでいくといったことをやってみてはどした。

うでしょうか。
（文責：ほくとう総研）

特に東北ですが、JNTOの言語別のアクセ

プロフィール清水愼一 氏

立教大学観光学部特任教授、株式会社ジェイティービー常務取締役〈略歴〉

1972年東京大学法学部卒業｡
日本国有鉄道に入社、1987年JR東日本に移行し、JR東日本取締役営業部長、同取締役
仙台支社長
2004年6月より㈱ジェイティービー常務取締役（現在は観光立国・地域活性化担当）
2008年4月より立教大学観光学部特任教授、「観光産業論」「観光交通論」などを講義。

〈主な役職〉
・㈱ツーリズム・マーケティング研究所顧問
・内閣府「地域活性化伝道師」
・総務省「地域力創造アドバイザー」
・総合技術会議専門委員
・全国産業観光推進協議会理事
・社団法人スポーツ健康産業団体連合会理事
・中山間地域フォーラム理事ほか多数

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North East Think Tank of Japan

No.71

特集

◀寄

中国人の目でみた日本の観光
復旦大学日本研究センター

はじめに

准教授

戴

暁

芙

国政府は初めて正式に『中国国民自費出国旅行の規則』を施行し、これによって中国の本世界観光機関は2015年に中国の海外観光旅

当の意味での自費海外観光旅行がスタートし行者数が１億人（世界全体の6.2％）に達し、た。その後、中国の海外観光旅行は急速に発世界第４位の海外観光大国になると予測して展し、21世紀には海外観光旅行で訪問するいる。中国政府の海外旅行政策は、当初、入国・地域も拡大してきた。図１に示すように

国旅行（インバウンド旅行）と国内旅行の発

21世紀に入ると中国の海外観光旅行者数は急展を重視する政策の中で「適当発展（適度な激に増加し、2000年には1,000万人を越え、発展）」と補充的位置付けにあった。その後、2007年には2000年の約４倍となる4,095万人「規範発展（管理された規律ある発展）」政策となった。2008年には国際金融危機に伴ってを経て、現在では「秩序発展（海外旅行の自世界経済は停滞したものの、中国の海外観光

由度が高まる中での秩序ある発展）」へと政

旅行者数の記録は更新され、4,584万人となっ策転換を図ってきた。その結果、現在では世ている。中国の海外観光旅行者数の急激な拡界の国々がまだ金融危機の影響から完全に脱大はアジア太平洋地域の観光業の発展に大きしきれていない中でも中国の海外観光旅行はく貢献している。

拡大基調を維持している。今後も中国経済の持続的発展による所得水準の上昇や、休日数

中国の海外観光旅行が急成長した原因は主に以下の３点が挙げられる。

の増加、さらに生活水準の向上に加え、国民の海外観光旅行ニーズが高まる中、中国の海外観光旅行はますます拡大していくとみられる。

（1）国民所得の増加
中国は1978年の改革開放政策の実施後、高度経済成長が続き、国民所得が増加した。
2001年の中国の１人当たり名目GDPは初め一、中国の海外観光旅行の急成長とその背景
中国の海外観光旅行は1980年代の「香港・マカオ旅行」に始まり、その後は「国境旅行て1,000米ドルを突破し、十分な衣食生活を送ることができるようになった。2008年に中国の１人当たり名目GDPは3,000米ドルを超え、中国の消費生活がより一段高いレベルの時代に入った（※１）。

（雲南省に隣接する東南アジア諸国への旅

観光業の発展経緯をみると、１人当たり所行）」、「海外観光旅行」の順に進展し、1988

得が1,000米ドルになると国内旅行が普及し、年には海外観光旅行の目的地でタイが初めて

1,000〜2,000米ドルになると「休閑、休暇観第１位となった。しかし、中国政府の海外旅

光旅行（余暇、レジャーを目的とする観光旅

行政策は既述のように補充的位置付けにおか行、以下同様）」市場がしだいに形成され、れていたため、中国の海外観光旅行は長い間3,000米ドルを超えると周辺国への海外観光

成長する機会に恵まれなかった。1997年に中旅行が盛んになる。近年の中国の海外観光旅

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稿▶

特集

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図1

中国の海外観光旅行者数の推移

出所：国家旅行局中国旅行統計年鑑より作成

行の拡大は、所得水準の上昇と海外観光旅行

ニーズを高めた。このように観光旅行に対す者数が正の相関関係にあることを示している。

るニーズの質的変化は、単純な物見遊山的な観光旅行から休閑・休暇観光旅行への移行を促し、多様かつ特色ある観光を求める傾向を（2）休日数の増加
休日数の増加は中国の海外観光旅行の促進強めている。

に影響を与えたもうひとつの重要な要因であ以上のように高度経済成長に伴う実質所得る。中国は1999年に週休２日制とゴールデン及び可処分所得の大幅な増加は休閑、休暇観

ウイーク制を実施した。2008年に中国政府は

光旅行へのニーズを高めた。特に観光資源が休日制度を改めて公的祝日と休日を11日に増豊富で、観光業が十分に発展している先進国

やし、休日の総日数が115日となった結果、は中国の海外観光旅行目的地として人気が高

年次有給休暇５日を含めると年間休日数はい。ただし、中国国内の経済発展及び所得水120日となった。公的休日数の増加と有給休準の地域格差が大きいため、旅行費用が嵩む

暇の普及は中国人の海外観光旅行への意欲を

海外観光旅行の旅行者は、おもに経済発展が高める大きな要因となっている。

進み、所得水準が比較的高い沿岸地域、具体的には北京、上海、広州、深せんに集中して（3）休閑、休暇観光旅行への高い期待いる。このため、諸外国の中国からの観光旅

経済発展と教育レベルの向上は中国のホワ

行者受入も沿岸地域から始まり、その後、他

イトカラー層を拡大してきた。ホワイトカ

地域に拡大する戦略をとった。日本は2000年

ラー層は文化教養水準が高いことから、観光に北京、上海、広州からの受入を 開 始 し、旅行でも訪問国の文化等に触れる機会を求め

2004年９月15日からは遼寧省、天津、山東省、るニーズが高い。ホワイトカラー層の観光旅

江蘇省、浙江省、2005年７月25日には中国全行に対するニーズが中国の海外観光旅行にお土に拡大した。

いても多様かつ特色ある観光旅行商品への12North East Think Tank of Japan

No.71

図2

中国1人当たり名目GDPと購買力平価GDPの推移（1980〜2010） 単位：米ドル

出所：世界経済のネタ帳（http://ecodb.net）より作成
注：2009年と2010年は予測値（経済見通しの数値）

二、上海人の海外観光旅行に対する考え方

イをはじめとする東南アジア諸国に替わり、海外観光旅行目的地のトップになっている。

ここで中国人の海外観光旅行に対する考え

上海のある大学の大学院生が2008年10月〜

方の特徴を紹介するため、具体例として上海

2009年１月に上海の海外観光旅行者を対象に人の海外観光旅行に対する考え方を紹介したい。

アンケート調査（調査対象数：300人、調査

2009年４月８日に発表された『中国揚子江

用紙回収数：260人、有効回答数：251人）を（※２）

地域の海外観光市場についての報告』によると、中国の海外観光旅行者数の上位の都行った。その結果によると、上海の海外観光
旅行者は以下の特徴をもっている。

市、地域は広東省、北京、上海、浙江省、江蘇省の順になっている。長江デルタ地域の海（1）大衆化の傾向

外観光者旅行数は急速に増加し、全国に占め

上海の海外観光旅行の牽引役は既に中所得

る比率は1999年の３％から2007年の14％に上層が中核を占め、海外観光旅行の「大衆化」

昇した。2008年に長江デルタ地域において旅傾向が顕著であり、海外観光旅行は高所得層

行会社を利用した海外観光旅行者数は150万から中所得層へと裾野を広げている。

人（前期比８％増）で、上海の海外観光旅行者数が73万人とその約半分を占めていた。上（2）観光の主目的は「リラックス」

海から日本への観光旅行者数の推移をみる

中所得層は海外観光旅行の目的として「リと、2004年の1.6万人以降、年々増加し、特ラックス」を最も多く選択している。しかに最近は急激に増え、2010年は2004年の６倍し、益々競争が激しくなる現代社会において強の10.6万人となっている。長江デルタ地域

知識がビジネスツールとして一層重要となっでは海外観光旅行目的地としてアジア諸国がていることから、上海の海外観光旅行者は最も多く、上海だけでみると日本がすでにタ「見聞を広めること」を海外観光旅行の主要

13North East Think Tank of Japan

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特集

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稿▶

目的のひとつとして重要視している。

行費用が依然首位となっている。海外観光旅行が大衆化すればするほどコスト要因の影響（3）希望する目的地は欧州

は大きくなるとみられる。

図３に示すように、上海の海外観光旅行者の希望目的地は欧州が最も多く、次に日本、
オーストラリア、香港、マカオ、東南アジア

三、日本観光の推移とその特徴

諸国の順となっている。ところが、実態は時

近年、日本政府による観光ビザの規制緩和

間、価格、距離などに目的地の選択が影響さや、観光旅行商品の価格低下、特色ある観光

れ、欧州のように遠く離れた地域への海外観

旅行商品の豊富さから日本観光の人気は高光旅行はなかなか実現できず、中国周辺のまっており、中国で脚光を浴びている。

国・地域の選択が最も多い。
『2008年上海観光年鑑』によると、2007年の上海海外観光旅（1）中国人の日本観光旅行者数の推移

行目的地の上位７位の国・地域は香港、タ2000年９月に日本政府は正式に中国からのイ、日本、シンガポール、マレーシア、マカ

個人観光旅行の受入を開始した結果、2000年

オ、韓国（2008年に日本は順位を上げて香港に約35万人であった日本への観光旅行者数はの次になった）となっており、実態と希望の2008年に100万人を突破するまでに増加した。

間に乖離があることを示している。

2009年に新型インフルエンザの影響で日本への外国人観光旅行者数は大幅に減少したが、（4）旅行費用の重視

中国からの観光旅行者数は前年比0.6％増の

海外観光旅行に影響する主な要因として旅図314North East Think Tank of JapanNo.71

101万人と記録を更新した。2010年７月に日

上海の海外観光旅行者に対するアンケート調査結果

本政府は観光産業振興のため、中国からの観た。そのため日本よりツアー価格が安いマ

光旅行者をさらに誘客すべく中国人の日本観

レーシア、タイなどの東南アジア諸国や言葉

光ビザの規制を緩和した。その対策は中国のの障害がない香港・マカオ地域が中国観光客

海外観光旅行者に歓迎され、日本観光の人気の高い関心をひくこととなった。

は急上昇した。日本政府観光局によると、2007年は中国の日本観光旅行者数が大幅に2010年１月〜６月に観光とビジネスで日本に増え、「塩漬け魚の寝返りを打つ」年（大転行った中国人は70万人（前年同期比47％増）

換の年）となり、多様かつ豊富な日本観光商となり、2010年は通年で150万人に達すると品が大きく脚光を浴びることにもなった。初（※３）

予測している。

めての日本観光旅行者はほとんど伝統的な大阪・東京６日間ツアーを選んだが、そのほか（2）中国人の日本観光の変遷の多くの特色あるツアーにも人気が集まっ中国人の日本観光の変遷において、３つのた。例えば、春の花見旅行、夏休みの修学旅

重要な時期がある。第一は2000年である。そ行、秋の美食旅行（グルメツアー）、冬のスの年の９月に日本政府は正式に中国からの観キー温泉旅行などの旅行商品も歓迎された。

光旅行の受入を開始し、中国人の日本観光の2010年に日本政府がさらに個人観光ビザの幕が開けた。第二は2007年である。2005年の制限を緩和し、中日両国の観光業界と航空業

中国全土からの日本への観光旅行の受入によ

界の努力により団体ツアー価格が約5,000元

り、2007年に中国人の日本観光旅行者数が急（2000年の半額程度）に低下したことも相増するに至った。第三は2010年である。その俟って、日本観光の低迷原因が大幅に改善さ

年の７月に日本政府は中国人の日本観光ビザ

れ、競争力が高まってきた。また、人気の高の規制を緩和し、日本観光ブームを迎えるこかった東南アジア諸国、香港・マカオの魅力ととなった。

が低下したことに加え、さらに海外観光経験

しかし、2000年に中国人の日本観光が始がある中国の富裕層が距離的にも時間的にもまってから日本観光ブームを迎えるまでにか近い日本を注目し始めた。その結果、豊富ななりの時間を要した。日本は中国の近隣にあ観光資源、高いサービス水準、観光商品価格

り、地理的な有利性は明らかである。日本のの低下、ビザ申請が便利になったことを受各都道府県が頻繁に中国で宣伝活動を行った

け、中国で日本観光が大ブームを迎えること

ものの、なかなか効果が現れなかった。日本となった。関係者の話では日本観光ブームは観光が低迷した原因はおもに次の３点をあげ

あと３〜５年続くだろうとみている。それにることができる。第一に旅行商品の価格が高加えて、日本の観光旅行会社が中国観光旅行

かった。当時の日本観光ツアーの価格は一般者のニーズの変化をとらえ、日本の風情と伝的に１万元以上、だいたい12,000元であった。

統文化の体験を重視する観光商品や、個人及東南アジアツアーの価格3,000〜5,000元と比び家族観光旅行、特色あるテーマ観光、のん

べるとかなり高く、中国人の日本観光旅行へ

びり観光など、多様かつ特色ある観光商品をの意欲を抑えることとなった。第二にビザの揃えたことも注目される要因である。

規制が厳しかった。ビザの規制が厳しいた
め、中国の旅行会社では取り扱いが難しく、
日本観光商品を積極的に販売することがな（3）中国国内の各地域からみた日本観光のニーズかった。第三に当時の中国の海外観光旅行者

中国人の目でみた日本観光について紹介すの多くは初めての海外旅行であり、旅行費用

るとき、中国の国内の経済発展格差、所得格とビザ申請手続の厳しさに極めて敏感であっ

差、地域の気候と風習の相違により、日本観

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光に対するニーズも様々であることを認識す

中国から糖尿病患者、糖尿病予備軍、マスる必要がある。

コミが参加する「徳島糖尿病医療ツアー」①経済発展が進んだ東部沿岸部地域の観光旅を企画し、招致した。また、癌の全身検査

行者は初めの旅行者とリピータ旅行者で異を行い、高級ホテルに泊まり、専用バスでなる。初めての観光旅行者は東京、大阪の送迎するサービスを提供する癌検査ツアー

ような大都会、名所観光、買物に興味を持もあり、日本円で総額100万円を超える費つ。しかし、リピータ観光旅行者は東京、用が必要であるが反応は良い。

大阪などの大都会への興味がうすれ、その医療ツアーなどの新しい観光旅行商品はま替わりにピーク時期を避け、日本の風情をだテスト段階にあり、今後の動向はまだはっ

体験できる観光地を選び、日本独特の観光

きりしないが、経済の長期低迷に苦しんでい資源を静かにゆっくりと満喫できる旅行をる日本が中国からの観光旅行者の誘致による望んでいる。具体的には中国ではなかなか

経済活性化を重視し、医療ツアーのような特体験できない温泉、スキー、桜、紅葉、日色ある観光商品の開拓で日本観光への関心を

本料理などである。2010年上海で開いた上高めようとすることは考えられる。

海世界観光資源博覧会（WTF2010）において、温泉、果物が豊富な福島県が披露し（4）日本観光に対する印象及び改善すべき点

た「日本福島豪華養成旅行」は上記のニー

日本観光に対する印象は以下の点を挙げる
ことができる。まず良い印象としては環境がズに応じた商品である。
②冬が寒い東北地方の観光旅行者は日本の南清潔で、秩序があり、サービスがよい、交通の風景に興味を持ち、沖縄や春の花見など

利便性が高いなどの点がよく指摘されていに目を向けている。今年の春、長春の海外る。また、個人旅行が認められて、滞在期間

観光旅行者数の半分が日本へ花見にいく旅

延長、人数制限の解除、自由度引き上げなど行者で占められていた。吉林省の旅行会社の点も評価されている（※５）。

の話によると、日本の花見の時期が日本観

一方、日本観光に対する改善すべき点とし

光で最も人気の高い時期であり、毎年このては下記の点がある。

時期は海外観光旅行のピークとなる。

①重要な観光地に外国語の説明と表記が少な③暑い南の地域の観光旅行者は日本の北の風

く、道路名にも外国語の表示が少ない。

景に興味を持ち、北海道やスキー、紅葉、②日本の地方都市だけでなく大都市の宿泊施温泉などの観光旅行商品の人気が高い。例

設、観光施設、商業施設等でも中国語がわ

えば、温泉とスキーが体験できる東京、北かるガイド、従業員が少なく、不便を感じる。

海道の６日間豪華ツアーは、ツアー価格は③電車、タクシー、日本国内の航空便などの9,000元と割高であるが、一部の中、高所

主要交通機関の費用やホテル、旅館の宿泊得層に人気がある。また、ある女性応募者

費用が高い。

が日本の温泉と買物が大好きで、旅行会社④半分以上の旅行会社は個人旅行に対するビにそのようなツアー商品をもっと増やしてザ申請にとても厳しい条件がつけられてい（※４）

ほしいといった話もある。

る。例えば、ビザ申請手続だけの取扱はな④富裕層は特色ある観光、具体的には医療観

く、ビザ、航空券、ホテルがセットになっ光などに興味をもっている。健康診断、温ている「一括サービス」の取扱しかできな

泉、ゴルフをセットにした観光旅行商品はいなどである。ある海外観光旅行業者の説人気が高い。例を挙げると徳島県は糖尿病

明では、航空券とホテル予約済証明書がなの医療サービスを活用して、2010年３月にい場合、旅行者のビザの代理申請をしても16North East Think Tank of Japan

No.71

日本の旅行会社の保証を得られない可能性

旅行客を600万人誘致できるように明言したがあり、ビザの許可率に影響を与える。まのである。この高い目標を達成するためにはた、旅行会社が旅行客に最低10万元の保証

日本は官民挙げて努力する必要があるととも金を払うこと、旅行中は旅行会社と事前にに、一般観光だけでなく、観光と文化、観光

約束した日程の変更はできないことなどのとスポーツ、観光と医療サービスとの連携

条件がつけられている。

や、自然資源のほかにファッション、スポー⑤個人旅行の費用が高い。同じ日本７日間ツ

ツ、映画・音楽、文化芸術による観光魅力を

アーでも個人旅行は団体旅行の２倍またはさらに発揮する必要がある。これらの分野にそれ以上の費用がかかる。東京周辺の５日おける日本の魅力を中国の観光客に理解して間ツアーも、宿泊ホテルにもよるが総費用もらうことができれば、中国の日本観光人気

は約1.5〜２万元となる。日本政府は中国

はさらに高まるだろう。

人の個人旅行ビザの所得制限を年収３〜５万元まで引き下げたが、年収の半分を観◎本文中の※印について

光旅行に出費することはなく、結局、高価

１．
「2008年観光業への投資戦略報告」2007

格の個人旅行ツアーに多くの希望者がため

年12月20日

新浪ネット

http://stock.

息をつき、諦めるしかない状況にある。

hexun.com/2007-12-20/102404492.html
２．2009年４月８日に上海で開催した「2009年海外観光フォーラム」に発表。2009-4-9

おわりに

出処：新华ネット上海

中国はすでに世界でも有数の海外観光旅行をする人が多い国であり、日本は中国の海外観光旅行の動向を注視している。2010年上半

３． 日 本 の 窓 口 http://www.jpwindow.
com/index.php
４．
「海外観光市場の人気上昇：日本「医療期で中国人の日本観光旅行者数がすでに70万旅行」中国放送ネット

人を超え、通年で150万人を超えるとみられ

http://www.sina.com.cn/ているが、日本政府はもっと高い目標を立て

2010年１月19日

５．中国観光客の目にあった日本観光の「不ている。2010年８月22日に中国杭州で開催し足」中国ニュースネット

2009年11月11日

た中日韓観光部長の会議で日本の前原誠司国

http://news.sohu.com/guoneixinwen.

土交通大臣（当時）が、毎年中国からの観光

shtml

搜狐ネット

プロフィール〈略歴〉

戴

1996年9月
2006年4月〜7月
現在

暁芙 氏（復旦大学日本研究センター 准教授）
復旦大学日本研究センター 専任講師
日本政策投資銀行設備投資研究所海外客員研究員（下村フェロー）
復旦大学日本研究センター 准教授〈研究分野〉
日本経済論、日本金融論、中日経済比較論〈主な著書〉
・「現代日本経済」橋本寿朗他著 上海財経大学出版社 2001.9（訳本）・「日本的経済、政治、社会体制」共著 上海財経大学出版社 2002.6
・「東アジアの発展モデルと地域協力」共著 復旦大学出版社 2005.6
・「日本の銀行統合と経営」単著 復旦大学出版社 2008.7

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特集

◀寄

稿▶

北海道のアジア観光客誘致の取組について
北海道経済部観光局

外国人観光客の来道状況

参事

今

井

太

志

国別では、台湾が約18万人で最大であるが、近年は中国からの観光客の伸びが著しく、続北海道への外国人来道者数は、平成21年度

く経済活況や個人観光ビザの拡大の効果など

は68万人に達しており、10年前の約４倍と大から今後も更なる拡大が見込まれている。

きく増えてきている。
ここ２年ほどは、リーマンショック後の世

中国からの来道者数（単位：万人）

界経済不況や新型インフルエンザの影響など
で数としては少し減っているものの、22年度に入ってからは、JNTO（日本政府観光局）の調査によれば、４月から７月の訪日外客数
は、前年比約４割増とのことであり、北海道への外国人観光客も同様に増えていることが見込まれている。
（北海道経済部観光局調べ）

外国人来道者数（単位：万人）

外国人観光客の誘致に向けた取組
北海道では、平成19年度に定めた北海道外客来訪促進計画に基づき、平成24年度に外国人来道者数110万人を実現すべく、社団法人
北海道観光振興機構と二人三脚で北海道観光のプロモーションに取り組んでいる。
メインターゲットは、東アジア地域とオー（北海道経済部観光局調べ）

ストラリアであり、各国で行われる様々な国

21年度の国別外国人来道者数（単位：万人）

際旅行博覧会への出展や、海外のメディア関係者、旅行エージェントなどの招へいを地道に行うとともに、海外に知事等が行って北海道のトップセールスを行うなどの取組を続けてきている。
また、実際に北海道に来ていただくためには、海外の旅行エージェントと道内の観光関係事業者との結びつきが強まることも不可欠であり、商談会の場のセットなども行ってき（北海道経済部観光局調べ）

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ている。

22年度の新たな取組

映像やメディアへの効果的な露出
しばらく前に台湾で放映された「北海道アワー」が多くの台湾人を北海道に誘い、最近

こうした継続的な取組に加え、22年度は東では中国で大ヒットした映画「非誠勿擾」

アジアからの誘客に一層力を入れるため、（フェイチェンウーラオ）で北海道が舞台に様々な新規施策に取り組んでいる。

なったことにより、道東にも多くの中国人が訪問するようになったように、映像、メディ・上海国際博覧会での「北海道の日」の開催

アの力は誘客上非常に大きい。

日本館イベントスペースにおいて、９月３

そのため、道では、道内のFCや市町村、日から３日間「北海道の日」を開催し、中国

民間の撮影支援団体などで構成される「JFCの方々に、北海道の観光、自然、食、文化な北海道ブロック」を組織して、海外の映像制

どを大きくアピールした。

作者への撮影支援に当たるとともに、４カ国

日々大盛況であり、３日間で約３万人の人に北海道の魅力を直接伝えることができたところである。

語で発信するホームページでPRしているところである。
また、道内外の放送業者等と協力して、中国やタイ、シンガポールなどの東アジアの・東アジアからの旅行商品の造成支援

国々で、様々な機会で北海道観光をアピール

東アジアから北海道への高品質な旅行商品

するテレビ放送が実現するよう努めている。

の造成を支援し、北海道への観光客の誘致を雑誌の力も重要である。例えば、中国には促進するため、海外の旅行会社に対し助成を北海道の四季折々の表情やライフスタイルを行うこととしている。

専門的に紹介する「道中人」というフリーペーパーがあり、上海、北京などで５万部

・銀聯カード所有者に対するキャンペーン

（季刊誌）が中国大手企業や特定層が集まり中国人が買物に当たって一般的に用いるデそうな銀行VIP室、一流レストラン、高級車

ビットカードである銀聯カードが、北海道でディーラーなどに配布されている。北海道やも多くの店で使えることを中国人にPRする

観光振興機構などもいろいろな協力を行っとともに、道内での消費を促進するため、て、北海道のPRに努めている。

カード取扱会社と連携してキャンペーン活動を実施する予定としている。
・中国インセンティブツアー誘致戦略調査事業
中国では、近年、企業が従業員に対しインセンティブツアー（報奨旅行）を実施することが増えてきている。その行き先として北海道を選んでもらうためには、どこにどのような働きかけを行ったらいいのかなどを調査するため、今年度、中国清華大学と連携して調査研究を行うこととしている。そうした調査
結果を踏まえ、今後さらにインセンティブツ
アーの誘致活動を強化する予定である。

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国際会議や教育旅行の誘致

今後に向けて国際会議を道内で開催することも、誘客促

今後は、北海道旅行が安定した位置を有し進効果が大きい。そのため、道は、札幌市なている台湾、韓国、香港やシンガポールとのど国際会議に力を入れている市町村ととも関係を大事にすることはもとより、発展著しに、北海道コンベンション誘致推進協議会を

い中国の内陸部や海外旅行が広がりを見せてつくって、国際会議等の誘致を進めており、いるタイ、マレーシアなど東南アジアに対し誘致のための助成制度も有している。また、てプロモーション活動を強化していくことも「HOKKAIDO CONVENTION GUIDE」と必要と考えられる。

いうホームページを開設して、国際会議の開また、外国人観光客が増えるとともに、今催地の検討に当たって必要となる情報を、日後中国から来道者数が更に伸びると見込まれ

本語も含めると６カ国語で提供している。

る中で、果たしてこちら側の受入体制は十分

また、外国の青少年の教育旅行の北海道へなのかとの声も高まってきている。

の誘致を進めるため、道や北海道運輸局が事

これまでも、接遇研修や外国人観光客を受務局となって、関係団体とともに「北海道訪け入れるに当たっての心構えなどは、様々な

日教育旅行促進協議会」をつくって、様々な機関により実施されてきているが、十分とは活動を行っている。

言えない面がある。来年度以降に向けては、関係団体とも連携して、もっと組織的、体系

なお、参考までに、他の施策も含めた道の的に人材育成の取組が行えないか、また受入

国際観光誘客施策は下記のような位置づけとという視点だけではなく、国際観光ビジネスなると考えている。

として、もっと攻めていける人材を多く産み出す取組ができないかといったことを検討していきたいと考えている。
H22年度

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国際観光誘客施策フレーム

中国人観光客へのアプローチ方法〜関西を例に方法論を探る〜
株式会社日本政策投資銀行

拡大する海外旅行マーケット

関西支店

副調査役

坪

倉

大

輔

一方で、日本の外国人客受入市場（インバウンド市場）は未熟な状況であり、2009年の

近年、世界の旅行マーケットは急速に拡大

受入外国人旅行者数は世界で33番目（約679しており、2009年の全世界海外旅行者数は8.8万人）と先進国の中では低位に位置してい億人に上った。1990年対比で約２倍となってる。国際観光収入も世界で23番目であり、国おり、この間の世界人口増加ペース（約1.3

内旅行消費額に占める訪日外客の割合は５％倍）を大きく上回る。2020年の海外旅行者数程度に止まっているが、逆に言うと、日本のは約16億人になるものと予想されており、今インバウンド市場は伸びしろが大きい潜在性

後も市場拡大が継続する見込みである。現在の高いマーケットであるということであり、の旅行関連産業の経済規模（総生産）は、世成長分野として期待が高まっている。

界のGDP全体の9.4％を占めており、また、

訪日外客数を地域別に見ると、アジア人客旅行を「輸出商品」として捉えた場合、自動が７割を占め、その殆どが韓国・台湾・中車等の輸出総額を超える一大産業に成長して国・香港等の近隣諸国からの旅行客であり、いる。

とくに中国の伸びが著しい。観光庁が公表し世界の海外旅行者を出発地域別に見ると、ている「訪日客2,000万人時代」の国別内訳

欧州が過半を占めるものの、近年、アジア・においても、中国人を600万人（2009年の６

太平洋地域がシェアを伸ばしている。とくに倍）と見込んでおり、規模・成長性の両観点

中国の増加は著しく、2000〜08年の間に海外から最大の有力市場であるとの認識である。

旅行者数は4.4倍に拡大しており、2020年に日本政府の長期ビジョンでは「訪日客3,000

は１億人マーケットになるものと予測されて万人」を目標としており、2010年以降、３年いる。海外旅行者数の国別ランキングにおい毎に500万人ずつ訪日客を増やす計画を公表ても、中国が第５位に入っており、世界トッ

しているが、中国マーケットにおける成否がプクラスの旅行客輩出国に成長している。

計画の達成度を大きく左右するものと考えられる。

増加する訪日中国人観光客
日本を訪れる中国人客も急増している。

団体ツアー中心のマーケット

2009年は、景気後退の影響により他国からの中国人観光客に関しては、今年７月に個人訪問客が軒並み減少する中、訪日中国人客数

ビザ発給に際しての年収制限が大幅に緩和

は100万人と前年並を維持しており、2005年（25万元→６万元）されたことが話題となっ（65万人）と比較して1.5倍の規模に膨らんでているが、当面は団体ツアー客中心のマーいる。2010年も７月時点で87万人に達しておケットであることを忘れてはならない。中国

り、国慶節（10月）の集客次第では、年間人の日本観光（観光ビザの発給）が解禁され150万人を大きく上回る可能性もある。

たのは2000年になってからのことであり、未21North East Think Tank of Japan

No.71

特集

◀寄

稿▶

だに観光客の８〜９割程度は初訪日客である一通り巡りたい」というニーズが出発点であため、海外旅行慣れしている人は少ない。

るが、現地旅行代理店の販売担当者の知識が「とりあえず効率よく名所を巡りたい」とい不足しており、日本の観光地に関して十分な

うニーズからツアーを選択する傾向が継続し説明が出来ないことから、「初訪日ならＧツそうである。

アーをどうぞ」というような偏った営業が行

また、中国の現地旅行代理店としても、個われている状況となっている。

人客よりも団体客のほうが、同量の事務手続

皆が同じようなルートで観光地を訪問するで扱うことの出来る人数が多いため、その分ということに関して、同質商品の大量生産と収益機会が増えることになる。個人ビザの年いう意味では効率的な面もあるが、訪問地が収制限が緩和されたとはいえ、旅行者が中国固定化してしまい、広がりが生まれない結の旅行代理店に支払う保証金は５〜10万元程

果、日本の様々な魅力が十分に伝わらず、地度と高額に設定されており、個人客の爆発的方も含めた日本全体の観光立国に繋がらない

増加には至らない様相である。

懸念がある。

ゴールデンルートツアーが主流

日系旅行会社による現地販売解禁に向けた動き

中国の国際旅行社上位10社の取扱ツアーを設定数で見ると、ゴールデンルートツアー

今年８月に中国の国家観光局長が、中国人（以下、Ｇツアー）と呼ばれる大阪〜東京間

向け海外旅行業務を外資系会社に解放するこを巡るツアーが売れ筋となっている（図表とを表明したことの意義は大きい。これま１）。ツアー設定がなされていても、催行頻で、中国国内で海外旅行を扱うことが出来る

度が少ないものも多いため、ツアー実施状況のは中国資本の会社に限られていたが、日系に関して旅行会社へ確認してみたところ、観の旅行会社が訪日ツアーを現地販売出来るよ

光ビザの解禁時期が早かった北京・上海・広うになれば、日本の観光地に関して熟知した

州（2000年に解禁）でも６〜７割、その他の日系会社の販売担当者が、日本の多様な魅力

地域（2004〜2005年に解禁）に関しては８〜を伝えながら、様々なツアーを実施出来るよ

９割の観光客がＧツアーを選択しているとのうになる。

ことである。

これまで、Ｇツアー上に位置していなかっＧツアーが主流となっている状況にはいく

た観光地は、中国人客誘致に関しては苦戦をつか要因がある。先述の「とりあえず名所を強いられてきたが、日系旅行会社に上手く売（図表1）中国国内の国際旅行社（上位10社）が取り扱う訪日ツアーを利用空港別に集計（備考）各社HP、ツアーパンフレット等より集計（日本政策投資銀行調べ）（注）平均価格の通貨単位は元22North East Think Tank of Japan

No.71

り込めばツアー実施にたどり着けるとなるり、本来的な意味での観光に近づいているよと、ハードルは相当程度低くなるため、このうに感じる。

規制緩和の効果は大きい。

今後の関西の売り込み方
中国人観光客の訪日目的に変化の兆し

こうした中国人観光客の変化の兆しが見え

これまでショッピング一辺倒であった中国始めている中、関西として、どう中国マー

人観光客に、少しばかりではあるが、趣向のケットに訴えていくべきか。まず、現状を確変化が現れ始めている。2009年の訪日目的の認すると、Ｇツアーの典型は、関空から入国

トップは「温泉」であり、2008年のショッピ→大阪１泊→東海エリア１泊→箱根１泊→東ングに取って替わった（図表２）。加えて、

京２〜３泊→成田から出国、という関東滞在「日本のグルメ」を目的に訪日する中国人客

期間が長い旅程であるため、滞在中消費の大も大幅に増えており、少しずつではあるが半を占めるショッピングに関しては、多くがマーケットの成熟化が進みつつある。この調

ツアー後半の東京で行われている状況であ

査結果は、ショッピングでは東京や大阪に太る。ショッピングを主眼とした場合、中国現

刀打ちできなかった他の観光地においても、地での認知度も含めて東京に軍配が上がる

温泉やグルメという観光資源を用いて対抗出が、かと言って北海道のような大自然も持ち来ることを示しており、訪問地多様化の兆し合わせていない中、関西の色を出していく必とも捉えられる。Ｇツアー上に位置しない観要がある。

光地にとっては、先述の日系旅行会社による

具体的には、「何色もある」という色を出

現地販売解禁と併せ、中国人客の趣向変化はしていくことが他地域との差別化に繋がると朗報であると考えられる。

考える。関西は、多様な都市が非常に近接にＧツアー以外の観光地では、中国で上映さ位置している利点があるため、ツアーの一日れた映画のヒットにより、ロケ地であった北一日にテーマを持たせたうえで各観光地を巡海道が人気となっていることはよく知られてれば、中国人客の「名所を一通り巡りたい」

いるが、最近は他のアジア人客にも人気の北というニーズを満たしながら、訪日目的の陸、九州、沖縄も中国人訪問率が少しずつ上

トップ５項目である「ショッピング」「温泉」

昇している。中国沿岸部の大都市では体験出「グルメ」「自然景観」「伝統的景観」を全て来ない重層的な自然体系や四季折々の風景

網羅することが出来る。

（さくら・紅葉・雪等）といった日本的な美東京に関してはある程度の知識を持っていに対する中国人客の関心度が高まってきておる中国人客であっても、関西について詳しい（図表2）中国人観光客の訪日目的ランキング（上位5項目）（備考）JNTO（日本政府観光局）資料より作成

23
North East Think Tank of Japan

No.71

特集

◀寄

稿▶

（図表3）中国市場の成熟化と関西の売り込み方（備考）自治体・旅行会社等へのヒアリングに基づき作成

客は珍しいため、PRの方法としては、「ショッ
ピング・グルメの大阪」「ファッションの神

安売りは禁物

戸」「歴史の街 京都・奈良」「大自然 琵琶湖」

Ｇツアーに代表される現在の訪日ツアーはなど、わかりやすいキャッチフレーズをつけ「安かろう悪かろう」の傾向にあるが、このたうえで、Ｇツアーに比べてバス内にいる時路線を踏襲していてはリピーターは根付かな

間が短く済む利点を活かし、「同じ５泊６日い。日本のおもてなし精神にもとづく「サーでも観光時間は1.5倍」といった具合にお得

ビスの質の高さ」は中国人客にも非常に高く感を打ち出すことにより差別化を図りたい。

評価されており、目に見えない観光資源とし現状としては、Ｇツアーに大阪城、心斎橋、て、日本の競争力の源泉ともなっているた

清水寺等が含まれているが、それらの限られめ、安売りによる質の低下は長期的に見るとた観光地以外を訪問するツアーは少ない。最

プラスではない。

終的には上記の関西周遊型ツアーへ誘導した

関西周遊型観光の定着を図るに際しては、

いが、当面はＧツアー中心であることから、逆説的ではあるが、人数を追うのではなく、一足飛びに各観光地に中国人客を誘致するこ

来たお客さんに最大の満足度を与えることをとは難しいため、中国の都市毎の成熟度に合目標に据え、言語インフラ等の受入態勢の整

わせて、まずはＧツアーのオプションとして備等も含めた「おもてなし態勢」の構築を図

周辺観光地を組み込みながら、ステップを踏ることが重要であり、腰を据えた取組による

んで訪問地多様化を図ることが大切である

長期的なリピーターの獲得に全力を注ぎたい。

（図表３）
。

以

24
North East Think Tank of Japan

No.71

上

特集 ◀レポート▶

医療ツーリズムに対する取り組み
ほくとう総研○観光立国と医療ツーリズム

主任研究員

土

田

竜

摩

ターネットの普及や国際交通網の発達を背景に拡大してきました。現在では世界約50ヶ国

人口減少社会を迎えた我が国のこれからので医療ツーリズムが実施されていると言わ主要産業として観光産業が期待される中、政れ、株式会社日本政策投資銀行作成の資料に

府は21世紀の我が国経済社会の発展のためによると2008年（平成20年）の医療ツーリスト

不可欠な国家的課題として「観光立国の実

数は年間600万人程度と推計され、市場規模現」を掲げました。平成18年12月に「観光立は2012年（平成24年）に1,000億ドルまでに国推進基本法」成立、平成19年６月「観光立

拡大することが見込まれています。

国推進基本計画」を閣議決定し、平成22年ま医療ツーリストの渡航目的は、「最先端のでに訪日外国人旅行者数を1,000万人にする医療技術」や「より良い品質」を求めて渡航目標を掲げ、国際観光振興を推進してきましするツーリストが多いですが、各国の医療事た。将来的には訪日外国人旅行者3,000万人

情を反映して国毎で異なる側面も有します。

という新たな目標も掲げ、海外プロモーショ

アジア地域の主要国における医療ツーリス

ンの展開に加え各種施策を実行すると共に、トの受入数は概ね年間300万人（平成19年）

多様なメニューの開発による訪日外客促進のとなっています。これらの主要な医療ツーリ

ニューツーリズムにも力を注いでいます。

ストの受け入れ国の多くは外貨獲得等の目的

ニューツーリズムはエコツーリズム、グのため国策として取り組んでいます。

リーンツーリズム、文化観光、産業観光等のほか、最近は北海道の道東地域をロケ地とした中国映画「非誠勿擾（狙った恋の落とし○我が国における医療ツーリズムの動向（※1）

方。）」や秋田県をロケ地とした韓国ドラマ

株式会社日本政策投資銀行の我が国の医療「アイリス」の影響で北海道、秋田への中国、ツーリストの潜在需要の推計によると、2020

韓国からの訪日観光がブームとなるスクリー

年（平成32年）時点で年間43万人程度の潜在

ンツーリズムに加え、スポーツツーリズムな需要があるとみられ、潜在需要が実現した場

どが新たに挙げられます。また、世界的な医合の市場規模（観光含む）は約5,500億円、療の国際化を受けた医療ツーリズムの動きも経済波及効果は約2,800億円と試算していまあり、政府も平成21年12月に閣議決定したす。このように我が国でも医療ツーリズムが「新成長戦略（基本方針）」の重要な柱に医療進展すれば、我が国経済の発展に寄与するだ

ツーリズムを位置付けています。

けでなく、国内の医療機関にとっても保険外収入等の増加によって経営改善を期待するこ○医療ツーリズムの現状（※1）とができます。
これらの動向を踏まえ、我が国でも医療医療ツーリズムとは、「医療を受ける目的

ツーリズムに対する取り組みが進んでおり、で他の国へ渡航すること」を意味し、イン

既述のように政府の「新成長戦略（基本方25North East Think Tank of Japan

No.71

特集 ◀レポート▶

針）」にも盛り込まれています。また、経済

ティービーが行うこととなっています。提携

産業省も平成21年１月「サービス・ツーリズ

医療機関として、外国人受入れ実績が豊富な

ム（高度健診医療分野）研究会」を設置し、亀田総合病院・亀田クリニック（千葉県鴨川

健診を中心に中国・ロシアの富裕層をター

市）、虎の門病院（東京都港区）、東京ミッドゲットとした実証実験を行うなど、関係省庁

タウンクリニック（東京都港区）と契約しも取り組みを開始しています。

ます。

ただし、課題としては現在検討が進められ

今後、北海道地区、西日本地区、九州地区ている「医療ビザ」新設に加え、海外への情など、全国の主要都市で訪日外国人の受入れ

報発信、医療通訳者の育成、受け入れ体制の可能な医療機関と順次提携を進め、各地での整備が必要であり、そのためには全体をコー受入れ態勢が整い次第サービスを開始する予

ディネートし、医療機関をサポートする機能

定にあります。

等の強化が求められています。

JTBグループでは、経済産業省、国土交通
省、観光庁を始めとする各中央省庁や地方自○訪日外国人向けメディカル・ツーリズ
ム事業の取り組み
既述の医療ツーリズムの課題を踏まえ、医療機関のサポートを行う事業の取り組みも始治体が推進している国際医療交流、メディカ
ル・ツーリズム関連事業と連携を図り、アジ
ア各国に流れている健診受診を目的とする旅行者を日本に誘致する態勢を整える意向にあります。

まっており、ここでは株式会社ジェイティー
ビーの取り組みを紹介します（※2）。
株式会社ジェイティービーとヘルスツーリ○医療ツーリズムと地域活性化

ズム研究所（株式会社JTBコミュニケーショ

このように我が国でも官民一体となって医ンズ内）は、訪日外国人の受入れを推進して療ツーリズムを推進することは、医療ツーリいる医療機関の受入れサポートサービスを提ストの呼び込みに効果的であるだけでなく、供すべく、４月に「ジャパンメディカル＆ヘ

医療機関と自治体の連携による医療産業集積

ルスツーリズムセンター」を株式会社JTBコの形成にも資するとみられ、観光産業、医療

ミュニケーションズ内に設立しています。

産業を中心に地域経済の活性化に繋がること

ジャパンメディカル＆ヘルスツーリズムセが期待されています。

ンターは、医療機関へのコンサルティングを通じて医療機関に代わり、予約手続き代行か（※1）株式会社日本政策投資銀行編「DBJら受診するまでと、通訳や病院までの交通・

Monthly Overview 2010年 ６ 月 号 」

宿泊手配などを総合的に提供できる体制を整よりえ、訪日外国人向けの医療・健診パッケージ
旅行の企画・実施については株式会社ジェイ26
North East Think Tank of Japan

No.71（※2）株 式 会 社 ジ ェ イ テ ィ ー ビ ー 広 報 室「News Release 2010年第43号」より

地域調査研究連載

ソーシャルビジネスと資金調達〜第２回

小豆島オリーブバス〜

香川大学大学院地域マネジメント研究科

教授

佐

野

修

久

市民が金銭などを無償で供与する「寄付」で１．はじめには、提供した資金（元本）の返済や利息・配事業性を確保しつつ公共性・社会性の高い

当といった「経済的リターン」を期待しない事業を行うソーシャルビジネスが進展する

のに対し、
「貸付」
、
「債券購入」の場合には、中、事業の社会的意義に共感・共鳴し、それ「経済的リターン」として提供した資金（元に参加・協力しようという主体的な意思を本）の返済と利息を求めるものとなる。なもった市民が志ある資金を提供する「市民お、「貸付」は、相対取引のため金利を比較

資 金 」による資金調達が広がりをみせている。

的柔軟に設定できる一方、「債券購入」の場「市民 資 金 」として、市民から資金の提供

合（特に公募債の場合）には市場金利が基本を受ける形態には、主に、「寄付」、「貸付」、になるため、実際的には「貸付」の「経済的「債券購入」、「出資」がある。いずれの形態

リターン」（利率）の方が低く抑えられるケーの場合にも、市民は、資金提供をした結果、スがあらわれている。また、「出資」は、「貸共感・共鳴した事業が実行され、それを通じ付」や「債券購入」に劣後して配当・元本償て社会的価値・公益が実現されること（「社

還がなされるためリスクが高く、その分、「貸会的リターン」）を期待するが、これに加え付」や「債券購入」よりも高い「経済的リターて、提供した資金（元本）の返済や利息・配ン」を求めるものとなっている。

当といった「経済的リターン」を期待する場

前回は、これら４形態のうち「寄付」によ合もある。上記「市民 資 金 」における４つる事例として「むらかみ町屋再生プロジェクの形態は、この「経済的リターン」の有無・ト」を採り上げたが、今回は、市民から「出大小によって区分される（表１）。すなわち、資」を得ることを通じ、香川県小豆島の「島表1

市民資金の代表的形態（注）１．寄付の場合であっても、付与された特典を得るという経済的リターンを求める場合がある。
２．本来、貸付と債券購入の経済的リターンに差はないが、市民資金の場合、貸付では、市場取引ではないことを活かし金利をゼロに設定する等のケースもあらわれているため、現実面からとらえ、相対的に経済的リターンが小さいものとして記載した。
（出所）佐野「市民資金の意義と最近の動き」をもとに筆者作成。

27
North East Think Tank of Japan

No.71

地域調査研究民の足」である路線バス事業を維持すること

行政、企業／団体、島民が一体となって、路に成功した「小豆島オリーブバス」について

線バス事業のあり方について主体的な検討を紹介する。

行った。その結果、マイカー移動が中心で路線バスを使って通勤通学する人がほとんどい

２．事業の背景・経緯ないなどバス離れが相当に進む現状にあるとはいえ、島内唯一の公共交通手段である路線

香川県の北東部に位置し瀬戸内海に浮かぶ

バスがなくなることにより、運転のできない

小豆島は、人口32千人を擁し、わが国におけ

お年寄り等にとって不可欠な「島民の足」をるオリーブ栽培発祥の地として、また醤油、失うことは避けるべきという結論に達した。

ゴマ油、素麺の一大産地として知られていその上で、「島民の足は島民で守る」というる。また、小説「二十四の瞳」の舞台、映画・理念のもと、島民主導で新会社を設立し、小テレビドラマ等のロケ地にもなり、年間100

豆島バス㈱から事業譲渡を受けることによ

万人を超える観光客が訪れる県内有数の観光り、路線バス事業を継承することが合意され地となっている。

るに至った。

小豆島においては、これまで、島内唯一の公共交通機関として、小豆島バス㈱が一般路線バス事業を営んできた。同社では、赤字の３．事業の概要

場合に国と県からの補助金により補填される

この合意を受け、2009年11月、「島民の足「生活交通路線」５系統、同じく県と地元のは島民で守る」という理念を具現化するもの

２町（土庄町、小豆島町）からの補助金によとして、後述のとおり小豆島の島民・企業／

り赤字補填がなされる「地域生活交通路線」

団体からの出資を得て、当該路線バス事業を

３系統、自らの負担による「自主運行路線」

継承する受け皿となる小豆島オリーブバス㈱６系統の合計14系統を運行し、「島民の足」が設立された（資本金20百万円（その後、島としての役割を担ってきた。

内２町も出資し30百万円））。

しかし、人口の減少、モータリゼーション

当社は、小豆島バス㈱から、無償でバス23の進展に伴うマイカー利用の拡大等に伴い、台の譲渡を、事務所・車庫等の賃借を受ける

路線バスの利用者は減少を続け、その結果、とともに、従業員35名の雇用も引き継いで、近年は「自主運行路線」を含めすべての路線

円滑に路線バス事業を継承する形をとった。

で赤字の状態を余儀なくされていた。加えまた、当初は、ダイヤ・料金体系とも従前とて、「生活交通路線」と「地域生活交通路線」

変更することなく継承している。一方、路線における赤字は行政からの補助金により補填については、赤字の場合に行政からの補助金されるが、この補助金が支給される年度末まにより補填される「生活交通路線」（５系統）

での間の運転資金に齟齬を来たしたこともあと「地域生活交通路線」（３系統）のみを継り、小豆島バス㈱は、当該事業の継続を断念、承し、自らの負担となる「自主運行路線」（６

2009年６月に、翌年３月末をもって一般路線系統）を廃止することで経営の安定性・持続

バス事業から撤退することを表明するに至った。

性を高めることとしており、2010年３月に事

小豆島バス㈱の撤退表明を受け、小豆島で業免許を取得、４月１日から運行を開始しては、香川県、島内２町（土庄町、小豆島町）、

いる（表２、表３）。

２町の自治会連絡会、商工会、社会福祉協議

このように、小豆島バス㈱の撤退表明から

会、主要企業など13名で構成する「小豆島地極めて短い時間しか残されていない中、「島域路線バス対策会議」を発足（2009年９月）、

民の足は島民で守る」という強い意志のも

28
North East Think Tank of Japan

No.71

表2

事業主体の概要⑴

名称

小豆島オリーブバス㈱

⑵

設

立

2009年11月⑶

代 表 者

代表取締役社長⑷

所

香川県小豆郡土庄町甲

⑸

資 本 金

30百万円
（島民等：20百万円、土庄町：5百万円、小豆島町：5百万円）

⑹

従業員数

35名

⑺

業務内容

一般乗合旅客自動車運送事業（一般路線バス事業）

在

谷久

泰司

（出所）当社へのヒアリング結果をもとに筆者作成。以下の図表に同じ。

表3

事業の概要

⑴

事

業

一般路線バス事業の取得・運営

⑵

名

称

小豆島オリーブバス⑶○系統：8系統（生活交通路線：5系統、地域生活交通路線：3系統）＊このほか、スクールバスの運行受託あり。
事業概要○営業キロ：97.6km○バス保有台数：23台

⑷

供用開始

2010年4月と、島民の合意形成、必要資金の確保、新会スを維持することに共感・賛同し当社の経営社の設立、事業免許の取得など必要とする手を支えたいと願う島民、企業／団体から20続きを急ピッチで進め、撤退に伴う時間的空

百万円の「出資」（株式の取得）を得て設立

白を生じさせることなく運行開始に至ったこをみている。

とは特筆に値しよう。

その際、「島民の足は島民で守る」という理念を踏まえ、当該事業を全島的な取り組み

４．当該事業の資金調達（1）資金調達の方法・スキーム

として浸透させるべく、広く島民から「１世帯300円」という形で資金提供を求めることとし、各自治会を通じて島民から集めた資金

小豆島バス㈱から継承し路線バス事業を始を、土庄町民分については土庄町自治会連絡めるに当たっては、小豆島バス㈱から無償で協議会が、小豆島町民分については小豆島町

バス車両の譲渡を受けたこともあり、然程多自治連合会が取りまとめ、この両自治会連絡くの資金を必要としなかったものの、「生活会が株主として出資するスキームをとってい交通路線」と「地域生活交通路線」の赤字補る。このほか、自治会連絡会を通さず、当該填として行政から補助金を得るまでの運転資事業に共感・賛同する島民、企業／団体か

金、老朽化したバスの維持補修や更新投資にら、直接的に出資を得る方法も用意している備えるための資金など、安定的に経営を進め（図１）。

る上で必要となる資金を確保しておくことが求められる。

（2）募集内容（表4）当社は、こうした資金として30百万円を調「１世帯300円」として島民から資金提供を達するため、島内２町から10百万円、路線バ

得るに当たっては、各自治会に丁寧に説明・

29
North East Think Tank of Japan

No.71

地域調査研究図1

事業スキーム表4

資金募集の概要⑴

資金の性格

小豆島オリーブバス㈱への出資⑵

使

一般路線バス事業の取得・運営

⑶

募集対象者

⑷

募集金額（目標） 20百万円

⑸

募集単位

1株10万円（小口化し1世帯1口300円でも募集）

⑹

募集期間

2009年9〜11月⑺

募集・周知方法

自治会に対し説明・依頼（→自治会を通じ学校区単位で住民に説明）など

⑻

形

態

普通株式の取得⑼

配当利益に応じ分配（現実的にはゼロ配当となる見通し）

⑽

特

典

特になし

果

株主26名から20百万円を確保
・土庄町自治会連絡協議会、小豆島町自治連合会：各2百万円（←島民からの資金を集約）・その他：個人18名、企業6名

⑾

結

途

個人・法人

依頼し、各自治会が学校区単位の地域組織を

とおり、一般に、リスクが高い分経済的リ

通じて、資金提供にかかる島民の理解を得る

ターンとなる期待配当を高く設定することがべく努めた。

基本となるが、赤字路線を運営する当該事業

また、自治会連絡会を通さず直接的に出資は赤字分を行政からの補助金で補填し収支をを得るに当たっては、当該事業に共感・賛同

相償う構造にあり、実際的に配当を行うのはする島民、小豆島に事業所を有する企業／団

難しい状態にあることから、出資者にその旨体に対し広報活動を行い、１株（10万円）以を伝えた上で資金提供を得ている。また、出上の「出資」を募っている。

資者に対し、例えば乗車券の配付などの経済

こうした「出資」を得る場合には、前記の30
North East Think Tank of Japan

No.71

的な特典を付すことも行っていない。

（3）実績

の撤退表明を受け、「島民の足」が失われてこのような形・条件にて募集を行った結

しまうという危機感のもと、「島民の足は島果、島内のほぼ全世帯から資金提供を受け、民で守る」として島内の行政、企業／団体、

これを集約した資金をもって両自治会連絡会

島民が一体となって取り組んだ結果、路線バが株主として２百万円ずつ出資したほか、直スの維持に成功した事例である。その過程で接的な株主として個人18名、企業６名が計16

は、路線バス維持のために必要な資金につい百万円を出資、予定した20百万円を確保し得ても、島民全体から資金提供を得、まさにている。

「島民総ぐるみ」による取り組みとして実現させている。

（4）「出資」による資金調達の効果

一方、本来、「出資」という形をとるならこのように路線バス事業を維持するためば、リスクに見合ったリターンとして相応しに、広く島民から出資を得たことにより、島い配当を付すことが必要である。したがっ民に「島民の足は島民で守る」という意識、て、 当 該 事 業 の 性 格 に 鑑 み れ ば、
「市民

「島民のバス」という意識が浸透しつつあり、

資 金 」の形態としては、経済的リターンを

まだ事業を継承して間もないながら、従前に求めない「寄付」の方が適切だったかもしれ

比しバスの乗車人員が増加する結果があらわない。

れている。また、当事者意識をもつことにとはいえ、島民から「出資」を募ったことなった島民から、乗務員の接遇やフェリーへ

により、「島民の足は島民で守る」という主のアクセスの改善などにかかる要望もなされ体性が島民に醸成されるとともに、事業者サるようになっている。

イドにも島民の目を意識した規律が生まれ、

他方、バス会社サイドにおいても、島民から出資を受けたことで、「島民のバス」とい

事業性や持続性を重視した事業運営に努める
ことにつながるものとなっている。

う意識、「島民皆が見ている」という意識が今後、ますます島民の主体性や事業者の規

芽生えることになり、接遇やコスト意識など

律が高まり、当該事業が、名実ともに「島民の面で変化が生まれている。さらに、10月にの足」として発展していくことを期待したい。

は、新たな通学定期の発行による実質的な料金引き下げ、フェリーへのアクセス改善や便〈参考文献〉

数増加といったダイヤ改正等を行う予定にあ

佐野修久（2007）「市民 資 金 の意義と最近のり、島民視線にたったサービスの向上を進め

動き」東洋大学大学院経済学研究科編著

る原動力となっている。

『公民連携白書2007〜2008』
日本政策投資銀行地域企画チーム編著

５．おわりに（2007）『市民 資 金 が地域を築く』

当該事業は、小豆島バス㈱による路線バス

31
North East Think Tank of Japan

No.71

地域の歴史浪漫シリーズ

北前船と東北日本海沿岸地域
名古屋大学大学院経済学研究科

教授

中

西

聡

増する「企業勃興」現象が生じたが、それが１．はじめに一段落した1900年時点の東北日本海沿岸地域

前回と前々回は北海道を取り上げたので、の主要会社を表１で示した。北海道と異な今回は東北地方と北前船との関係を述べた

り、1900年時点でも、東北日本海沿岸地域でい。もっとも、前々回に述べたように北前船

は主要会社はほぼ銀行に限られ、主要な製造は主に日本海航路を活躍の舞台としたので、業会社は全く見られなかった。

東北地方の北前船主は、東北地方の日本海沿

青森県では、青森で比較的規模の大きい銀岸地域（陸奥湾を含む）に所在した。よって、

行が設立されたが、青森銀行頭取の渡邊佐陸奥湾から庄内地域にかけての東北日本海沿助・青森商業銀行頭取の大坂金助はいずれも岸地域を対象として、北前船主がそれらの地醸造業者であった。上北銀行頭取の野村新八

域の経済発展に果たした役割を考えてみたい。

郎や青森県農工銀行取締役の野村治三郎も醸

前回に述べたように、近代日本では1880年

造業者であったが、野村治三郎家は近世後期

代後半〜90年代にかけて各地で会社設立が急から近代前期にかけて和船を５隻前後所有し

表1

1900年初頭青森・秋田・山形県日本海沿岸地域主要会社
資本金の単位：万円

県

会社名

所在

創業年

資本金

主要役員

青森
青森
青森
青森
青森
青森

青森銀行
青森商業銀行青森県農工銀行
木造両盛銀行
上北銀行
青森電燈

青 森
青 森
青 森
木 造
野辺地
青 森

1893
1894
1898
1893
1896
1896

24.00 （頭）渡邊佐助、（取）伊東善五郎、石郷岡善蔵
22.00 （頭）大坂金助、（取）長谷川茂吉、木村圓司
15.00 （頭）高木毅文、（取）淡谷清蔵、野村治三郎
8.05 （専）市田兵七、（取）葛西熊吉、塩見龍太郎
7.75 （頭）野村新八郎、（取）野坂勘左衛門、（相）野村治三郎
6.00 （社）渡邊佐助、（取）淡谷清蔵、大坂金助

秋田
秋田
秋田
秋田
秋田
秋田

秋田銀行
第四拾八銀行秋田農工銀行
本荘銀行
秋田汽船
物産委托

秋 田
秋 田
秋 田
本 荘
土 崎
土 崎

1896
1878
1898
1894
1896
1888

50.00 （頭）池田甚之助、（副）辻兵吉、（取）野口銀平
30.00 （専）近江谷栄次、（取）高久景福、羽生氏熟
30.00 （頭）成田直衛、（取）辻兵吉、小松亮太郎
7.75 （専）佐々木藤吉、（取）長田文五郎、工藤勘吉
6.00 （専）野口銀平、（取）高橋吉兵衛、竹内長九郎
4.30 （専）加賀谷保吉、（取）加賀谷長兵衛、金子小四郎

山形
山形
山形
山形

六十七銀行
本立銀行
荘内銀行
鶴岡銀行

鶴 岡
酒 田
酒 田
鶴 岡

1878
1888
1897
1898

25.00 （頭）春山安勤、（取）風間幸右衛門、（監）秋野直吉
7.20 （専）本間光美、（取）本間光訓、本間光幸
5.00 （専）小山太吉、（取）芳賀七右衛門、池田藤八郎
4.50 （専）鎌田三右衛門、（取）秋野直吉、木村九兵衛（出所）由井常彦・浅野俊光編『日本全国諸会社役員録』第4巻、柏書房、1988年より作成。
（ 注 ）日本海沿岸地域として、陸奥湾を含む日本海に面して海岸から10km程度以内の内陸地域を想定した。
資本金は、払込資本金で、払込資本金額4万円以上の株式会社（銀行を含み取引所を除く）を挙げた。
主要役員欄は取締役以上の役員で主要な者を3名挙げたが、北前船主の野村治三郎と秋野直吉については相談役・監査役でも示した。（頭）は頭取、（社）は社長、（専）は専務取締役、（副）は副頭取、（取）は取締役、（相）
は相談役、（監）は監査役。

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North East Think Tank of Japan

No.71

続けた有力な北前船主であり、上北銀行取締

野辺地町の宿老を務めた。近代期になると、役で北前船主であった野坂勘左衛門や青森銀酒造業も軌道にのり、海運業での資金蓄積が行取締役で廻船問屋であった伊東善五郎な1870年代にかなり進み、80年代に土地取得をど、海運の担い手もある程度青森県で銀行経進めた結果、野村治三郎家は青森県を代表す営に関わった。

る大地主兼資産家となった。

それに対して秋田県では、秋田で比較的規

野村家は、御用商人として御用品の輸送も模の大きい銀行が設立されたものの、秋田銀ある程度担ったが、それを北前船経営の中心

行頭取の池田甚之助と秋田農工銀行頭取の成に置かず、地元産の大豆・魚肥を上方へ運ん

田直衛はいずれも大地主であり、第四拾八銀で売却し、上方の木綿類を買い付けて地元へ

行頭取の近江谷栄次は荒物商、秋田銀行副頭

運んで売却する買積経営を北前船経営の中心

取と秋田農工銀行取締役を兼ねた辻兵吉は呉に置いた。その意味で、野村家と藩権力との服太物商と、大地主と秋田商人によって秋田

距離は相対的に離れており、藩の御用がなく県の銀行は主に経営されたと言える。秋田県なった近代以降も比較的大規模に北前船経営には大規模な北前船主は存在せず、秋田城下を継続し得た。しかし幕末開港後は、横浜港の外湊であった土崎では、廻船問屋の野口銀へ主に綿布が輸入されるとともに、それとの平・高橋吉兵衛らが秋田汽船会社を設立した競争で各地の木綿産地が輸入綿糸を原料としもののその規模は小さかった。

て使用するようになったため、綿製品の流通

山形県日本海沿岸地域の庄内地域では、鶴が開港場や東京・大阪の大都市を中心に再編

岡と酒田でそれぞれ銀行が設立されたが、本された。木綿類が北前船の主要取扱品でなく

間家・風間家のような巨大地主が銀行経営になるなかで、野村家廻船は地元産の大豆・魚携わり、酒田湊の廻船問屋の小山太吉や、鶴肥の畿内への売り込みに活動の中心を移した

岡城下の外湊であった加茂の北前船主であっが、地元の野辺地が定期汽船の航路から外れた秋野直吉なども銀行経営に関与したが、関たため、問屋業を活かした汽船運賃積を利用与した銀行の規模はそれほど大きくなく、庄しての集散地商人との直接取引はうまくいか

内地域では企業勃興はあまり進展しなかった。

ず、最終的に地域間価格差の縮小とともに、表１に登場した青森県野辺地の野村治三郎

野村家は、廻船業・問屋業から1890年代に撤家と山形県加茂の秋野直吉家は、東北地域を退した。

代表する北前船主であり、19世紀末時点では

ただし、野村家は廻船業・問屋業で得た商それぞれ地元銀行の経営に関与していたが、業的蓄積をある程度株式投資へ向けるととも

その後の地域経済との関わり方は大きく異に地元会社の役員となり、野辺地経済に大きなった。この両家を比較することで、東北日な影響を与え続けた。すなわち、1898年に設

本海沿岸地域経済と北前船主の関連を考える

立された青森県農工銀行の取締役となり、ことにしたい。

1900年に合資会社野村銀行を開業した。表２に見られるように、野村治三郎は、1910年代

２．野村治三郎家の北前船経営と地域経済から地元近隣の様々な会社の役員を務めるよ
うになり、1891年末時点では野村家の所有株

野村家は、陸奥湾に面し、下北半島の付け式の内訳は、日本銀行や横浜正金銀行など中根にある野辺地で18世紀後半から問屋業を営

央の大銀行株が多かったが、1919年末時点でみ、18世紀末から和船を所有し、酒造業も開は、野村銀行のほかに青森県農工銀行・野辺業した。幕末期は盛岡藩御国産御用所の大坂

地電気・七戸水電・上北銀行など青森県下の廻送御用達となり、多額の御用金を負担して企業の株式も多数所有するようになっていた。

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North East Think Tank of Japan

No.71

地域の歴史浪漫シリーズ

表2

野村治三郎会社役員の推移

1893年

1897年

資本金の単位：万円
会社名

所在

伊東商会

青森

上北銀行

野辺地

資本金

社

1902年

1907年

1912年

1916年

1922年

1926年

頭

取

取締役

頭

取

頭

取

取

頭

頭

取

頭

取

1931年

長

15.0

相談役

野村銀行

野辺地

10.0

青森県農工銀行

青森

80.0

頭

取

頭

取

頭

頭

取

取締役

取

野辺地電気

野辺地

3.3

取締役

七戸水電

七戸

8.0

取締役

和田醬油

五戸

東奥製糸

三戸

取締役

頭 取

取締役
取締役

取締役

取締役
取締役

取締役

（出所）中西聡『海の富豪の資本主義─北前船と日本の産業化』名古屋大学出版会、2009年、197頁の表3-18より作成。
（ 注 ）各年1月頃のデータと考えられる。資本金は1916年初頭の払込資本金額。野村銀行は、1920年代後半に立五一銀行と改称したと考えられ、31年の野村銀行の欄は立五一銀行として。

実際、1916年初頭の青森県上北郡の銀行・様に土地取得を進めたが、その時期は野村家

会社は、上北銀行・三本木開墾・野村銀行・よりかなり早く、19世紀中葉にはかなり有力

七戸水電・野辺地電気・十和田軌道の６社な大地主となっていたと考えられる。

で、このうち三本木開墾と十和田軌道以外の庄内地域を代表する大地主の本間家が藩権諸会社はいずれも野村家が主要役員を務め力と結んで組織的・独占的に土地集積を行った。ただし、野村家が経営に関与した諸会社たのに対し、秋野家は譲渡地の詳細な吟味をは銀行と電力会社が中心で、野村家は株式投通じて土地経営に有利な場所を選択的に取得

資と経営参加を通じて直接地元経済に関与すしていったと言われる。一方加茂湊では、秋

るよりは、銀行を設立してその間接金融を通

野家は「金銀引替方」として特権を得る代わして地元経済に貢献する道を選択した。そのりに多額の御用金を負担した。ただし、本間

ため、上北郡での会社設立数は1916年時点で家に比べれば御用金額はかなり少なく、野村も少なく、野村銀行（後に立五一銀行）が家と同様に秋野家も藩権力との距離は相対的

1927年の金融恐慌で打撃を受けたことで、野に離れており、そのことが藩の御用がなく村家の地元経済に与える影響力はかなり低くなった近代以降も秋野家が廻船経営を継続しなり、32年に立五一銀行が解散したことで、得た要因であったと考えられる。

野村家の事業展開はほぼ終了した。

ただし、近代期の秋野家の廻船経営は近世後期に比べて規模はかなり小さくなったと思

３．秋野家の北前船経営と地域経済

われ、1880年代中葉には海運経営から撤退したと考えられる。近代期の地域経済との関連

山形県加茂湊の秋野茂右衛門家（1900年時

では、1880年に秋野家を主な出資者として貸点は直吉家）は、17世紀末から鶴岡藩の湊町

金会社広益社が設立されたが、90年頃から滞加茂の問屋として活躍し、19世紀中葉には３貸が増大して経営難に陥り、97年頃に解散さ〜４隻の和船を所有し、北海道と瀬戸内・畿れた。その後1898年に鶴岡銀行が設立され、内を結び、北海道産魚肥や地元庄内産米を瀬秋野直吉がその取締役となったが、1900年に戸内・畿内に運んで販売し、瀬戸内からは主退任し、それ以外の会社の経営にはほとんどに塩を運んで販売した。秋野家も野村家と同関与しなかった。秋野家は有価証券投資もあ34
North East Think Tank of Japan

No.71

る程度行ったが、20世紀に入っても土地経営

投下先は、主に土地取得であった。それゆえが収益基盤の中心で、1924年時点の同家所得それぞれ近代期には青森県・山形県を代表す内訳で、所得合計約11万円のうち、配当所得る大地主となったが、彼らのような有力地方

は約１万円、田畑所得は約10万円であった。

資産家の商業的蓄積が1880年代後半〜90年代の「企業勃興」期にあまり会社設立に向かわなかったことが、東北地方での会社設立の低４．おわりに迷につながったように思われる。

野村家・秋野家の両家の事例より、東北地

むろん、当時の東北地方の農村工業の進展

域の経済と北前船主の関係を考察したい。北度合いからみて工業製品の需要は少なかった

前船主の主要な輩出地であった石川県南部のと思われ、彼らがリスクの大きな製造業会社

北前船主が、北海道産物を専ら扱い、出身地の設立に向かわなかったことは家の経営戦略

元産物にそれほど関心を示さなかったのに対として当然であったと考えられるが、地主経し、野村家は地元産の大豆と魚肥、秋野家は営を一歩進めて商業的農業を発展させる方向

地元産米と、それぞれ出身地元産物を主にへ展開できれば、東北地域の経済も別の展開扱っていた点で、東北地域の北前船主は地域があったように思われる。その意味で、野村

経済と密接につながっていたと考えられる。

家が1890年代に大規模な養蚕業の奨励活動を

特に、野村家は上方の木綿類を買い付けて地行ったものの、それが定着せずに、野辺地町

元で販売することにもかなり力を入れ、幕末で十分に養蚕・製糸業が発展するに至らな期の北東北地域に木綿類が普及することに貢かったことが惜しまれよう。

献した。しかし、幕末開港後に木綿類の流通が開港場や東京・大阪などの大都市を中心に参考文献再編されるようになると、野村家廻船の重要中西聡『海の富豪の資本主義─北前船と日本な経営基盤が失われ、1890年代には北海道産の産業化』名古屋大学出版会、2009年。

物へ活路を見出したが、十分な利益を上げる

中西聡「日本海沿岸地域の企業勃興」（原直ことはできずに北前船経営から撤退した。

史・大橋康二編『日本海域歴史大系』第５地元経済と密接につながって大きな商業的巻近世篇Ⅱ、清文堂出版、2006年）。

蓄積を上げた両家であったが、商業的蓄積の地域の歴史浪漫シリーズの既刊号
NETT69号（2010年春号）「北前船と北海道漁業」
NETT70号（2010年夏号）「北前船と北海道の企業勃興」

35
North East Think Tank of Japan

No.71

東京事務所発
自治体のシティセールス

白老町東京事務所

食材王国しらおい〜北海道にある、元気まち〜
白老町東京事務所長

高

橋

裕

明

食材王国しらおい北海道にある、元気まち
白老町は、北海道の南西部に位置し、目の人が元気、自然が元気、文化が元気、産業が元気なまちが、「北海道にある、元気まち」
しらおいです。

前に雄大な太平洋を望み、水産資源が豊富であると同時に、全国有数の透明度を誇る倶多楽（クッタラ）湖、町の背後に広がるほぼ手

食材王国しらおい

つかずの原生林など美しい自然がいっぱいで食材王国しらおいは、豊かな自然に守られす。一方、工業は道央中核地域に属し、製紙た山海の幸など美味の宝庫である白老町の地業をはじめ、食料品製造業、機械器具製造業、場産品の消費拡大を目的として、また、食を精密機械製造業などが進出しており、工業団

観光資源として、特産品食材と商品を、広く地には36社を誘致しています。また、交通ア

全国に発信することにより、北海道ブランド

クセスにも優れ、道央自動車道（陸）、地方の中の白老町特産品から「食材王国しらお港湾白老港（海）、千歳空港（空）にも隣接い」ブランドを確立しています。

しています。気候は道内でも夏は涼しく冬は雪が少なく温暖です。

食材ブランドのひとつに「白老牛」があります。昭和29年島根県から北海道初の黒毛和

本町は、道内を代表するアイヌ文化の伝承種として肉用牛を導入し、昭和50年に全国和地であり、自然を神としたアイヌ民族の生活

牛登録協会より白老牛の命名を受け全国有数と文化を復元し、保存・伝承している（財）の黒毛和種の産地として確立し、2008年に開アイヌ民族博物館には、多くの修学旅行生を催された洞爺湖サミットにも食材として提供

はじめ、町内には年間約200万人の観光客がされました。また、イベントとして「白老牛訪れています。

肉まつり」を毎年６月に開催し、約４万人が36
North East Think Tank of Japan

No.71

訪れる道内有数のイベントとして定着していの理解・普及、まちづくり活動などの政策情ます。牛肉に関連したご当地メニューでは報収集活動など多岐にわたります。

「しらおいバーガー＆ベーグル」があり、町

白老町のまちづくりを進めるにあたり、地内で23の参加事業者があり、多種多様なバー

域産業の活性化を主眼として、地域資源のブガーを楽しむことができ大好評です。

ランド化を進め、地場企業の競争力を高め、海産物では、前浜で採れるスケソウダラの「イメージ向上」「情報発信」さらに「外から「虎杖浜たらこ」がブランドとして有名なほの資源獲得」を図るため、町外・首都圏に働

か、毛がに、さけ、マツカワ、マグロ、ホッ

きかけ、活かしていく戦略的活動に取り組ん

キ、キャビアなど魚種も豊富です。そして近でいます。

年「さら貝」を使った「白老シーフードカ

シティセールスは、まちで生活する人々のため、まちが元気で活性化することによってレー」を商品化しました。
そのほか有用植物やしいたけ、卵などを

福祉・文化・教育も充実し、まちづくりの相使った白老町の特産品で白老ブランド商品が乗効果が期待できます。また、町をPRする

続々と誕生しています。生産者と町、商工ことや資源を獲得することを通して、町民が会、観光協会、研究機関や企業との連携によ

自ら誇りや愛着を持って生活できるまちを目

り、新しい白老の食ブランドとなる商品を開指しています。魅力を発信し磨き上げること

発し、全国へ発信しています。

は、東京事務所の大きな役割でもあり、各分
野の方々と連携し一体となって、まちに住んでいる人、活動している人の協力によって進
めていきます。
白老町東京事務所

白老牛肉まつり白老牛

住所：〒106‑0032 東京都港区西麻布３丁目21番20号
霞町コーポ509号
電話：03‑6804‑6215
FAX：03‑6804‑6215

東京事務所の取組み

東京ミッドタウン

政策研究大学院
大図書館

白老町東京事務所は、2009年４月に設置されたばかりの首都圏活動拠点です。主な業務

六本木通り
首都高

は、石山工業団地、石山特別工業地区、地方

麻布警察署
外苑東通

港湾白老港臨海部などへの企業誘致活動。ア
イヌ民族博物館などへの教育旅行や温泉・食材を提供する誘客活動、移住定住の促進など

六本木ヒルズ

白老町東京事務所

テレビ朝日本社

グランドハイアット東京
外苑西通の観光誘客活動。地場産品の販路拡大や首都圏PR活動などの商工振興活動。アイヌ文化

都道319号

37
North East Think Tank of Japan

No.71

地域トピックス

2010年12月4日、東北新幹線全線開業

青森へ行くたびに、新しい発見のある旅をお楽しみください！
青森県東京事務所

産業立地推進課長

工藤福

1．はじめに
本年12月４日、待ちに待った東北新幹線全線開業を迎えます。本県八戸駅開業か
ら８年、新たに「新青森駅」「七戸十和田駅」が県内に誕生し、東京⇔新青森間が約３時間20分で結ばれます。2012年度末には最高速度が320km/h（←世界最速‼）となり、所要時間は約３時間５分まで短縮されます。
また、平成23年４月23日から７月22日までの３ヶ月間、JR６社と青森県によるデスティネーションキャンペーンを開催します。
青森県では、「結集‼ 青森力」の統一テーマのもとに、全県的な気運の醸成を図り、県民がそれぞれの分野で開業効果を最大限に享受できるよう、一丸となって取り組んでいます。
今回は、今年、首都圏で開催される主な事業についてご紹介します。

2．首都圏での主な事業（1）とことん青森MAX in 原宿表参道
青森県では、全線開業を契機として、
平成21年度〜平成23年度にかけて、新たな青森ファンの獲得に向けた大型観光
キャンペーンを実施し、首都圏を中心に
切れ目のない情報発信を強力に推進することとしています。その大きな柱が、本
年10月25日〜11月７日までの14日間、原宿表参道を青森県の雰囲気で埋め尽くす「 と こ と ん 青 森MAX in 原 宿 表 参 道 」
です。

38
North East Think Tank of Japan

No.71

保

青森四大祭り競演
10月30日〜11月１日の３日間、原宿表参道に青森県から夏の四大祭りの山車が見参します。第一会場である明治神宮第一鳥居前広場（南門）には、「青森ねぶた」と「弘前ねぷた」、第二会場である
明治神宮第一駐車場には、「八戸三社大祭」と「五所川原立佞武多」を設置します。
それぞれのお囃子を順番に鳴り響かせる四大祭
り競演を実施するとともに、夜間は各山車に明かりが灯され、幻想的な雰囲気に包まれます。
青森ご当地グルメ屋台村
10月30日〜11月３日の５日間、明治神宮第一駐車場に、八戸せんべい汁、黒石つ
ゆ焼きそば、十和田バラ焼きなど県内各地のご当地グルメが大集合します。

とことん青森交流広場
11月６日〜11月７日の２日間、表参道ヒルズ
B3「スペース オー」において、東京と青森を
ITでつなぎ、インタラクティブ（双方向）な
情報交流ステージイベントを実施します。また、会場内では、青森県ならではの様々な特産品などの販売も行います。

※その他詳細はHP（http://www.aptinet.jp/ap̲tokotonmax.html）をご参照ください。

39
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No.71

地域トピックス（2）あおもり産業立地フェア
青森県への産業立地を促進するため、首都圏及び中部圏企業の皆様に、本県の企業誘致関連プロジェクトをはじめとした立地環境についてご説明いたします。
〈東京会場〉
日時

平成22年11月15日（月） 15：00〜19：00

場所

ホテルグランドパレス（東京都千代田区飯田橋1-1-1）〈名古屋会場〉
日時

平成22年10月22日（金） 13：30〜17：30

場所

名古屋東急ホテル（愛知県名古屋市中区栄4-6-8）※詳細はHP（http://aomori-ritti-guide.jp/）
をご参照ください。

北東北最大の国際物流拠点「八戸港」

3．おわりに
三方を海に囲まれた青森県は、春の弘前城の桜祭り、夏のねぶた祭りを始めとする伝統的な祭りや郷土芸能が今なお受け継がれ、日本一の収穫量を誇るりんごやにんにく、全国でも有名なマグロやひらめなど、山の幸・海の幸を活かした郷土料理
や温泉も豊富です。
まずは、「とことん青森MAX in 原宿表参道」でご体験ください‼
（桜の弘前城）40
North East Think Tank of JapanNo.71（紅葉の奥入瀬渓流）（十和田湖冬物語）

フィルムコミッションと景観政策〜湊町商人の才覚を引き継ぎ新たな交流拠点形成へ・山形県酒田市〜
ほくとう総研江戸時代に西廻航路が開かれ北前船による2008年に公開され米国アカデミー賞外国映

城米（じょうまい）の集積地・積み出し港と画賞や日本アカデミー賞など各賞を受賞した

して繁栄した酒田市、政治・経済やまちづく

映画「おくりびと」によって酒田市は一躍注

りは幕末まで三十六人衆と呼ばれる有力商人

目されることとなった。この映画は、チェロの自治組織が中心であった。三十六人衆のひ奏者である主人公が、所属するオーケストラ

とりが経営した廻船問屋「鐙屋」は井原西鶴が解散したことから職を求めて故郷・酒田にの日本永代蔵に諸国の客が往来し大変な賑わ

帰り納棺師として生きていく様を描いたものいであったことが記されている。当時、「西である。映画では、市内のいくつかの施設がの堺、東の酒田」ともいわれた。

ロケに使用された。昭和初期に建造され12年前に廃業した旧割烹の洋館、休業中のまちな〈酒田ロケーションボックス〉

かの映画館、人通りの少ないアーケード商店
街等、かつての栄華が忘れられ日常の中に埋没している風景が、映画の大ヒットもあって、地域の人々と共に往事の活気を取り戻した感がある。
この、まちなか復活の陰の主役の一つが地域FCであろう。全国のFC組織の多くが行政から相応の支援を受けている行政主導型であるのに対して、酒田LBは行政との緩やかな連携を維持しつつも、市民からの募金を財源として自立的運営を保っている。活動拠点は
上記の廃業割烹を活用した「NKエージェン

写真1

NKエージェント（旧割烹小幡）ト」（映画に登場する会社名）で、入館者一人100円の協力金を負担してもらっている。

その酒田市でもフィルムコミッション

NPOの市村事務局長は「FC活動の効果の一（FC） 活 動 が 盛 ん で あ る。FCと は、 映 画、つは地域に対する市民の認識が芽生えたこ

ドラマ、CMなどのロケーション（ロケ）撮と」という。

影を誘致して、ロケ隊の宿泊・ケイタリン

庄内地方や酒田が注目された、あの「おしグ・エキストラ手配等、ロケをスムーズに行ん」ブームから四半世紀を経て、メディアをうことを支援する活動のことで、現在全国に駆使して地域の魅力を発信し活性化に結びつ

100以上の地域FC組織があるといわれていける時代となった。かつての三十六人衆の精る。 酒 田 市 のFCはNPO法 人「 酒 田 ロ ケ ー

神を引き継ぐ酒田LBの心意気と地域の人々

ションボックス（酒田LB）」（2007年設立）の思いに期待がかかっている。

が担っている。

41
North East Think Tank of Japan

No.71

地域トピックス〈酒田市景観計画〉

どを眺めることができる９箇所を指定した。
景観計画による一般的制限としては、市内全域で一定規模以上の（高さ13ｍ又は建築面積1,000㎡を超える）建築物等の新築・増改築
や外観・模様・色彩の変更等を行う場合に事前の届出が必要とされることである。届出対象行為が、景観計画に定める基準（例：眺望点からの眺望を妨げないか、周辺の建築物等との連続性を考慮し町並みと調和した高さ・位置・形態意匠か、周辺景観と調和する色彩を用いているか等）に適合するかどうかがポイントとなる。

写真2

日和山公園から酒田港を望む（眺望点の一つ）

酒田市では「景観に対する市民の意識はまだ十分ではない、一人一人がまちの価値に気づくことが重要」と、市民から「さかた景観

酒田LBはFC活動を通して、酒田市の歴史百選」を募集したりして意識の醸成に努めて的町並み、建造物、文化を保存し、酒田らしきた。酒田LBが目指すまちづくりに対するい景観を守り、創り、育て、「まち中が屋根

多くの市民の真摯な協力が市民意識の高まりのないスタジオ」となるようなまちづくりをの何よりの証ではなかろうか。

推進したいという。これを後押しする力とな

景観は、ストレートに経済効果に結びつくるのが景観法（2004年12月施行）に基づき策ことはないし、主観的な要素を抱えるだけに定された市の景観計画と新景観条例（2008年

必ずしもスムーズに地域内で合意が得られる

４月施行）であろう。因みに本年９月１日現

政策ではない。しかし、長い年月を経て歴史

在、全国で243団体が景観計画を策定済みでや自然が作り出す地域の姿がその地域の魅力ある（国土交通省調べ）。

と価値を高め、内外からの人の交流や賑わい

酒田市では従来から主に公共施設整備を通をもたらすものであることは確かであろう。

した景観整備を行ってきたが、1995年「まちなみ景観条例」を制定し市民や事業所を巻きフィルムコミッションと景観。一方は地域

込んでまちづくりに取り組むこととした。景

資源を総動員して芸術性まで高めた情報を発観法に基づく景観計画には自治体の取り組み

信しようとする市民活動であり、他方はそのや工夫を比較的自由に記載し反映させること

地域の歴史、文化、産業、生活に根ざす地域ができるが、2006年に県内最初の景観行政団

固有の資源で、地域を最もよく知る市民と行体となった酒田市は、上記景観計画や新条例

政が協働して地道に地域をガバナンスしてきに独自の取り組みを盛り込んでいる。例えた成果といえる。二つのコラボレーションは

ば、市内で積極的に景観形成を図る必要があ

必ず地域を生かすことになろう。

る区域を「景観形成重点地域」に指定し当該

かつて、商人の才覚によって交易拠点とし地域のみに適用される景観形成基準を住民とて栄えた地が、今度は市民の力を原動力に美協働で策定した。現役の農業倉庫として使用

しい景観の下、多様な人々の交流を生み出しされている山居倉庫周辺地区が指定されていながら時代を象徴する拠点として発展するこる。また、優れた眺望景観を臨める場所をとを切望してやまない。

「眺望点」とし、鳥海山、最上川、日本海な（ほくとう総研

42
North East Think Tank of Japan

No.71

主席研究員

桑山渉）

&217(176
平成22年7月〜9月

No.71 2010 Autumn

ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

特集：観光立国戦略〜アジアをターゲットに〜〈情報発信〉■羅針盤

・日本の成長戦略

平成22年 9月15日〜観光立国戦略〜

前国土交通大臣政務官

参議院議員

藤本

祐司 ........................................................................................................

自治体セミナー「自治体水道事業とその将来」（東京都）
主催：株式会社日本政策投資銀行、株式会社日本経済研究所

1

後援：財団法人日本経済研究所、財団法人北海道東北地域経済総合研究所■特集対談

・観光立国戦略〜訪日3,000万人時代の着地型観光を目指して〜

立教大学観光学部特任教授 株式会社ジェイティービー常務取締役
清水 愼一
聞き手 ほくとう総研 顧問
石森
亮 ...................................................................................................................

2■特集寄稿・レポート

・中国人の目でみた日本の観光
復旦大学日本研究センター

准教授

戴

暁芙 .....................................................................................................

11

・北海道のアジア観光客誘致の取組について
北海道経済部観光局参事

今井太志 ....................................................................................................................

・中国人観光客へのアプローチ方法
株式会社日本政策投資銀行

18〜関西を例に方法論を探る〜
大輔..............................................................................

21

竜摩 ....................................................................................................................

25

関西支店

副調査役

坪倉

・医療ツーリズムに対する取り組み
ほくとう総研主任研究員

土田■地域調査研究・連載

ソーシャルビジネスと資金調達

香川大学大学院地域マネジメント研究科〜第２回

小豆島オリーブバス〜教授

佐野修久 .................................................................................

中西

聡 .................................................................................................

27■地域の歴史浪漫シリーズ

・北前船と東北日本海沿岸地域
名古屋大学大学院経済学研究科■東京事務所発教授

冷戦終了後の現在の世界は大交流時代の様相を呈し、交流の一端である海外観光旅

32

自治体のシティセールス

・白老町東京事務所
食材王国しらおい〜北海道にある、元気まち〜
白老町東京事務所長

高橋

裕明 ................................................................................................................................

行も盛んである。過去の歴史を振り返ると「大航海時代」、「移民の世紀」など世界的な大交流があった時代には名前があり、後世の歴史家も現在の時代に何らかの名前をつけるのかと編集作業をしながら考える日々でした。しかし、現在の交流の主役はアジ36アであり、かつての欧米が主役であった時代とは異なる。新たな時代の幕開けだろうか？ しかし、欧米中心の大交流時代の前にアジアが中心の大交流時代が長く続き、アジアの各地域間で活発な交易・交流■地域トピックスがあったと言われている。このように考えると現在のアジア中心の交流は歴史の復権と言えよう。このよ・2010年12月4日、東北新幹線全線開業
青森へ行くたびに、新しい発見のある旅をお楽しみください！
青森県東京事務所

編集
後記

産業立地推進課長

工藤

福保 .................................................................................................

うな時代こそ未来を考えるために「温故知新」の姿勢が必要なのかもしれない。読書の秋に歴史書を読ん38でこれからの時代を考えてみたい。

（R.T.）

・フィルムコミッションと景観政策〜湊町商人の才覚を引き継ぎ新たな交流拠点形成へ・山形県酒田市〜
ほくとう総研 ......................................................................................................................................................................

HOKUTOU DIARY／編集後記

41◆本誌へのご意見、ご要望、ご寄稿をお待ちしております。
本誌に関するお問い合わせ、ご意見ご要望がございましたら、下記までお気軽にお寄せ下さい。
また、ご寄稿も歓迎いたします。内容は地域経済社会に関するテーマであれば、何でも結構です。詳細につきましてはお問い合わせ下さい（採用の場合、当財団の規定に基づき薄謝進呈）。
〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
ほくとう総研総務部 NETT編集部
TEL．03-5217-2441 FAX．03-5217-2443

財団法人 北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT

No.71 2010 Autumn
編集・発行人◆桑山 渉
発行（財）北海道東北地域経済総合研究所〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
TEL.03-5217-2441 FAX.03-5217-2443
Home Page http://www.nett.or.jp/
禁無断転載

North East Think Tank of Japan
No.

71

2010
Autumn特集

観光立国戦略〜アジアをターゲットに〜
CONTENTS■羅針盤
・日本の成長戦略 〜観光立国戦略〜（前国土交通大臣政務官 参議院議員

North East Think Tank of Japan

藤本

祐司）

■特集対談
・観光立国戦略〜訪日3,000万人時代の着地型観光を目指して〜（立教大学観光学部特任教授
株式会社ジェイティービー常務取締役 清水 愼一）■特集寄稿・レポート

財団
法人

北海道東北地域経済総合研究所

・中国人の目でみた日本の観光・北海道のアジア観光客誘致の取組について
・中国人観光客へのアプローチ方法〜関西を例に方法論を探る〜
・医療ツーリズムに対する取り組み■地域調査研究・連載 ソーシャルビジネスと資金調達〜第２回 小豆島オリーブバス〜■地域の歴史浪漫シリーズ
・北前船と東北日本海沿岸地域■東京事務所発

自治体のシティセールス

・白老町東京事務所
食材王国しらおい〜北海道にある、元気まち〜■地域トピックス

北海

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道

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umn

・2010年12月4日、東北新幹線全線開業
青森へ行くたびに、新しい発見のある旅をお楽しみください！
・フィルムコミッションと景観政策〜湊町商人の才覚を引き継ぎ新たな交流拠点形成
へ・山形県酒田市〜

ほくとう総研