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コロナ下で急拡大するネットスーパー～増える高齢者の利用と今後の展望～池田 満寿次公益財団法人流通経済研究所

主任研究員

アブストラクト：
コロナ下で消費者の買い物行動が大きく変わる中、利用が飛躍的に拡大しているのがネットスーパーだ。感染への警戒下、生鮮などの商品を自宅まで届けてくれるという長所が、多くの生活者に認識された形だ。足元では高齢層の利用増も目立つ。買い物での負荷がかかりやすい高齢層はネットスーパーと相性が良く、コロナ禍が過ぎ去った以降も、利用の定着が期待できる。本稿ではネットスーパーを取り巻く環境変化と今後の展望を追う。
キーワード：利用の急拡大、高齢者の利用増、実った「品質向上」、問われる収益改善、問われる真価

そんな中、実店舗を主体とする小売企業に1 はじめに共通するのは来店客数が減少している点だ。

新型コロナウイルスの感染拡大が始まった

は前年比 90％台で推移するスーパーが多く、2020 年２月を境に、生活者の買い物行動はまとめ買いによる客単価増が業績をけん引し一変し、小売業の販売活動にも大きく影響がている構図だ。コロナ下では多くを集客する及んだ。外出自粛や家で過ごす時間が増えた

販促策の展開が難しいことも響き、客数減と結果、内食需要が高まり、食品スーパー各社向き合わざるを得ない環境に置かれている。

売上高が伸長する食品スーパーも既存店客数の販売は大きく伸長した。その一方、生活者が外出を控えたことで、オフィス街や駅前に立地するコンビニ店舗の売上は大きく減少し、大手コンビニ各社が苦戦を強いられた。ドラ

2 コロナ下で伸長するネットスーパー

ッグストアはマスクや除菌関連商品の継続的そして本稿で扱うネットスーパーは、コロな需要が支えになったものの、外出減の影響ナ下で飛躍的に伸長した筆頭格と言えるだろで化粧品や大衆薬が振るわず、また訪日外国う。ライフコーポレーションが 10 月に開い人によるインバウンド需要は蒸発するなど、た中間決算説明会の席上で、岩崎高治社長はプラス材料とマイナス材料が綱引きする構図自社のネットスーパーが大きく伸長しているが続いている。これらはほんの一例であり、ことに触れ「ゲームチェンジが起きた」と表どの小売業態も少なからず影響を受け、業績現し、事業環境が好転していることを明かし面でも明暗が大きく分かれた。

た。ライフコーポレーションではネットスー
2021.1（No.548）

34

パーへの需要が今後も継続すると見ており、ットスーパーの長所が認識された形だ。

ネットスーパー事業に注力する方針を掲げてここからは、研究協力先のあるネットスーいる。

パー（首都圏で展開）の購買履歴データを用

筆者は 10 年近く、ネットスーパーの利用い、コロナ下での利用動向や注目すべき変化動向をフォローしてきた。近年、ネットスーを考察したい。図表１は当ネットスーパーのパーの市場は足踏みが続いてきたが、コロナ受注件数の推移である。2019 年末にかけて下での利用状況の分析・把握を進めるにつれ、は消費増税後の影響もあって受注件数が伸び利用は一過性にとどまらず、一定ペースで拡悩んでいたが、新型コロナへの警戒意識が台大し続けそうな兆しが読み取れる。ゲームチ頭した 20 年１月から一転して受注が膨らみェンジが起きたという形容には、大きくうな始めた。感染への警戒に比例してネットスーずく一人だ。

パーの利用は急ピッチで増え、緊急事態宣言

ネットスーパーは、買い物に出かけることが困難な環境になるほど、利用が増える。大が発令された４月には前年比 165.8％の水準にまで利用件数が増えたのである。

雨が降る、台風が来る、雪が積もる――外出

ちなみに外出自粛が強まった２-5 月にかけするのが困難な天候条件になるほど、ネットては多くのネットスーパーで受注キャパシテスーパーの注文件数が跳ね上がる。また年間ィを超える利用が押し寄せ、受注を締め切るのサイクルでは暑さが増す時期（7-8 月）や営業日（＝満杯）が続いていた。この時期の寒さが増す時期（1-2 月）に利用が増えるの

SNS 上では、ネットスーパーを利用できないも特徴だ。ネットスーパー利用の大きなメリことを嘆くような声が目立っていた。当ネッットは、「自宅で注文でき、商品を自宅までトスーパーも３-5 月は利用が満杯となる営業届けてくれる」という点である。感染への警日が続いていたことから、数値以上の需要が戒意識が高まる環境下で、多くの生活者にネ潜在していたと推察される。

図表1
ネットスーパーの利用件数

前年同月比

180%

165.8%

160%

138.1%

140%
120%
100%

159.6%

144.3%

141.1% 143.6%

130.0% 128.9%

135.8%

107.9%
88.5%

80%
60%
40%
20%
0%

出所：研究協力先のネットスーパー（首都圏）の実績より

特集 ● コロナ下におけるEコマースの成長35

悲壮感が強まっていた春先にくらべると、の警戒意識が発端になったとは言え、ネット夏場以降のネットスーパーの利用は落ち着きスーパーは高齢者と相性が良い業態といえる。

を取り戻しつつある。それでも利用件数は前

ネットスーパーは買い物が困難になるほど利年比で 2-3 割増え続けていることから、利用用が伸長すると先述したが、これは気候に限ニーズの根強さが読み取れる。

らず「人」に置き換えても当てはまる。高齢者の場合、身体機能の衰えから、買い物の行

3 待望の 「高齢者利用」 の増加

き来や、商品の持ち帰り（重たいものや、かさばるものはとくに）に負担を感じやすい。
このため、スーパーの売場で扱っている商品利用件数が大幅に伸長したことに加え、ネを自宅で注文でき、商品を届けてくれるといットスーパー事業にとってはもう一つ大きなうネットスーパーのサービス機能は、高齢者プラス材料が台頭した。それは業界関係者にほどメリットが大きいのである。

とって待望とも言える、高齢者の利用増だ。

ネットスーパーの草創期である 2010 年代

前出のネットスーパーで 4-5 月の利用件数を前半ごろまでは 30 － 50 代による利用が大半

年代別で調べると（図表２）、30 代は前年比を占め、高齢者による利用は限定的だった。

134％、40 代は同 130％の水準だったのに対当時の高齢者にとっても、商品を届けてくれし、60 代では 192％、70 代以上になると 210るサービスは便利なはずだが、利用するため％と２倍以上に利用が膨らむなど、高齢層ほに必要な PC・ネット操作のスキルを備えたど活発に利用していたのである。夏場以降に人（とくに女性ほど）がまだ多くなかったこ

おいても、利用の伸びが一服した 30-40 代ととも影響していた。IT リテラシーを備えるは対照的に、高齢層によるネットスーパーの高齢者が年々増え、高齢層によるネットスー利用は高い伸びが続いており、70 代以上でパーの利用は徐々に増えていたものの、そのは前年比で約２倍の利用水準が続いているの増加ペースは緩やかなものであり、潜在需要である。の大きさに比べれば物足りなさが否めなかっ新型コロナウイルス感染症は高齢者ほど重た。一度利用すれば利便性を実感してもらえ症化したり、致死率が高い傾向がある。このる可能性が高いだだけに、ネットスーパーへため感染防止の観点から外での買い物を控え、の関心を持ってもらうことが大きな課題だっネットスーパーで買い物を済まそうとする高たと言える。そんな中で感染への警戒意識が齢者が増えていると推察される。ただ感染へ高まったことは、初めて利用する大きなきっ

図表2
利用者年代別 ネットスーパーの利用件数
2020年4-5⽉

前年同期比
2020年6-7⽉

2020年8-9⽉

133.6%

128.4%

40代129.8%

133.3%

116.6%

50代

169.3%

144.3%

136.8%

60代

192.4%

183.1%

158.8%

70代以上

209.7%

205.3%

195.7%

30代

117.1%

出所：研究協力先のネットスーパー（首都圏）の実績より2021.1（No.548）36

かけとなり、「有望な顧客層」が一気に流入してきた構図といえる。
利用１回当たりの買い物金額（客単価）も4 実った 「品質向上」 の積み重ね高齢層ほど高い傾向が見られる。20 年８-9

期せずして追い風が吹いたネットスーパー

月の利用客全体の客単価は 7,010 円だったのだが、需要の波を捉えることができたのには、対し、60 代の客単価は 7,570 円、70 代以上は品質面での信頼構築が背景にあった。ネット

7,780 円と若い年代に比べて高く、１度の利スーパーでの各商品カテゴリーの売上構成比

用で多くの買い物をしていた様子が読み取れ（20 年 8-9 月実績、図表３）を見ると、野菜た。外出への警戒意識が強い中、ネットスーの構成比が 14％ともっとも高く、実店舗とパーの利用機会に、必要な商品をまとめて買同水準だった（ネットスーパーの出荷元店舗っておこうとする心理が働いていた可能性がの実績）。また畜産は 8.4％と実店舗（5.3％）ある。このように客数、客単価ともに高齢利に比べて高く、生鮮商品が実店舗と変わらず用客の存在感が増した結果、８-9 月のネット購入されている。

スーパーの売上金額全体に占める 60 代以上

ネットスーパーの草創期にさかのぼると、利用客のシェアは 33％と前年比で５ポインどのような商品が届くのかわからないというトも上昇したのである。

不安が先立ち、生鮮商品の購入は相対的に少図表3
各商品カテゴリーの売上高構成比 （ネットスーパーと実店舗）
⼤分類名称

中分類名称

ネットスーパー

実店舗

⻘果

野菜

14.0%

14.3%

グロサリー⾷品

ドライ⾷品

12.6%

10.6%

グロサリー⾷品飲料

9.4%4.5%

畜産

畜産

8.4%

5.3%

グロサリー⾷品

酒

7.8%

5.0%

グロサリー⾷品

チルド⾷品

6.6%

7.9%

グロサリー⾷品

⽶・⻨

4.8%

2.5%

グロサリー⾷品

チルドドリンク

4.7%

3.9%

⽔産

⽔産

4.6%

8.6%

⻘果果物

3.8%

6.0%

グロサリー⾷品

冷凍⾷品

3.6%

1.3%

グロサリー⾷品

菓⼦

3.0%

3.6%

グロサリー⾷品

デザート

3.0%

3.6%

⽣活⽤品

⽇⽤消耗品

2.8%

1.6%

グロサリー⾷品

加⼯⾁

2.3%

2.2%

グロサリー⾷品

アイス

2.1%

1.9%

グロサリー⾷品

パン

1.3%

2.3%

グロサリー⾷品

乳製品

1.3%

1.6%

⽣活⽤品

衛⽣⽤品

1.2%

1.1%

デリカ⾷品

温惣菜

1.0%

5.6%

デリカ⾷品

冷惣菜

0.8%

2.6%

デリカ⾷品

インストアベーカリー

0.4%

1.7%

デリカ⾷品

寿司

0.4%

2.2%

⽣活⽤品

ビューティーケア

0.1%

0.2%

出所：研究協力先のネットスーパー（首都圏）の実績より

特集 ● コロナ下におけるEコマースの成長37

なく、飲料や調味料、紙製品に代表する「重い・くない。それを端的に表すのが図表４に示かさばるカテゴリー」の購入が中心だった。

す、ネットスーパーの利用者割合の推移だろ

ネットスーパー各社はこうした不安を払しょう。流通経済研究所が毎年実施する買い物調

くすべく、生鮮商品の注文が入ると売場の中査では、東京圏でのネットスーパーの利用者から鮮度がもっとも良い商品を選んだり、保割合が 2017 年時点で 15.3％だったのがその冷剤を十分詰め込んで配送するといった「品後、減少傾向をたどり 2019 年の調査では 11質向上」の取り組みに努めたのである。こう％にとどまるなど、間口が狭まっていたのでして、生鮮商品の購入先として信頼を年々積ある。2020 年末の調査スコアでは利用者割み重ねてきた経緯があった。コロナ禍の以前合が 15.0％と、「Ｖ字回復」を遂げたものの、より、ネットスーパーに関するネット上の口コロナ禍の直前まで停滞が続いていた事実はコミでは、生鮮商品の品質・鮮度に対して好直視する必要がある。

意的な声が目立っていたことから、初めて利停滞していた背景には、ネットスーパー事用する人にとっても安心感があったと見られ業の収益化の難しさがある。日本のネットス

る。だからこそ、コロナ下で利用者の支持をーパーの大半は、実店舗にある商品を出荷す獲得できた訳であり、生鮮商品への不安が続る「店舗出荷型」の形態をとる。ネットスーいたままであれば、蚊帳の外に置かれていたパーの業務オペレーションでは、注文が入っかも知れない。

た商品を店舗の売場からピッキングし、注文商品を各世帯に配送する、という作業プロセスが生じるのだが、それらは人手を介する作

5 問われる収益改善業のため、一定以上のコスト負担がかかってくる。これらのコスト負担を利用者に転嫁す

買い物環境の変化を受け、スポットライトることがなかなか進まず、大半のネットスーが当たるネットスーパーだが、課題は少な

パーが収益化に苦しんでいる（≒赤字）のが図表4
ネットスーパーの利用者割合

17%

15.3%

15.0%

15%

12.4%

13%

11.0%

11%
9%
7%
5%
2017年

2018年

2019年

2020年

出所：流 通経済研究所／ショッパー・マーケティング研究会で毎年実施する「消費者の業態・店舗選択調査」の東京圏女性の調査スコアより（調査時期は毎年11-12月）

2021.1（No.548）

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実情なのである。こうした影響で、近年は配まり欠品のケースが増えると、その対応に時送エリアや受注能力が拡大せず、むしろネッ間を取られてしまい、作業全体の効率性を押トスーパー事業を縮小したり、撤退する動きし下げるリスクがあるのだ。また注文商品のの方が目立っていた。このため、新しい利用欠品が続いてしまうと、利用者のイメージ低者がなかなか増えず、足踏みが続いていたの下につながりかねないことは言うまでもない。

である。

店舗出荷型の場合、実店舗にも買い物客がネットスーパーの収益力向上には、①稼働いるため、ネットスーパー側にリアルタイム率を高める（≒リピーターを増やす）、②作業・で在庫情報を共有するのが難しいのが実情配送の生産性を高める――といった２つの視だ（ネットスーパーの作業スタッフが売場の点が欠かせない。①は、天候やコロナ禍とい商品をピックアップする直前に、別の買い物った条件に左右されることなく、日常的に利客がその商品を手に取り、欠品になってしま用してくれるユーザーを増やすことが肝要にうケースも）。こうしたことから、ネットスなる。②については、2019 年末のイオンがーパーでよく売れる商品アイテムについては、

英オカドと提携したことに象徴されるように、実店舗の商品担当者とも情報共有し、店舗でテクノロジーを活用して生産性を高める視点の在庫ストックを常時多めに確保するなどのが問われてくる。ちなみに楽天と西友が協働対応を通じて、欠品の発生を最小限にとどめする「楽天西友ネットスーパー」が、2020ることが必要になる。

年度中にもネットスーパー専用の物流センターを神奈川県で稼働させ、自動化設備の導入を通じて、倉庫内作業の大幅削減（６割減）を目指すことを表明している。戦略的な投資に踏み切る動きが徐々に表面化しており、他のネットスーパーの追随も注目される。

6 コロナ後に真価が問われる新型コロナへの警戒意識が続く限り、ネットスーパーは根強いニーズに支えられるとみ日本においてもネットスーパーの専用センている。ただワクチンや特効薬の登場などをターを設けることへの関心が高まりつつある

通じて感染への警戒感が薄れていけば、実店一方、初期投資がかさむため、当面の営業形舗の利用に戻す人が増える可能性もあり、ネ態は「店舗出荷型」が中心になると見られる。

ットスーパーの真価が問われることになる。

こうした中、今後重要になるのが、実店舗と2020 年は対面接触を避ける観点から、ネッネットスーパーの間での円滑な情報連携であトスーパー各社の間で商品を玄関先に置いてる。前出のネットスーパーでは、20 年８-9 月

おく「置き配」が普及した。感染対策の側面の出荷元店舗の売上全体に占めるネットスーが大きかったものの、置き配は外出が多い世パーの売上割合が 14.9％と、前年水準（同９帯にとって支持されやすいサービスであり、％）に比べて約６ポイントも高まったのであ今後もプラスに作用する可能性がある。これる。そしてネットスーパーの売上割合が高まを一例に今後もサービスをブラッシュアップるにつれ、増えてくるのが商品の欠品である。

し続ける必要があるのと、コロナ下を契機にネットスーパーの場合、注文商品が店舗で売獲得できたユーザーに対する CRM 施策などり切れている場合、代替品を探したり、電話を通じて、固定客化するアプローチが急がれなどで利用者に確認を要することが多い。つる。

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