観光を活用した持続可能な地域経営の手引き（案）
観光を活用した
持続可能な地域経営の手引き

2022 年 3 月

一般財団法人運輸総合研究所
国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所

2022年3月

一般財団法人運輸総合研究所
国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所

目 次

はじめに

ⅰ

Ⅰ.観光を活用した持続可能な地域経営の意義・重要性

1■持続可能な地域経営を行っていく意義

1■観光を活用した持続可能な地域経営による課題解決

3■持続可能な地域経営に観光を活用して取り組む理由

5■持続可能な地域経営に観光を活用する方法

6■観光を活用した持続可能な地域経営の流れ

8■地域の状況に応じた観光を活用した持続可能な地域経営

9

Ⅱ.手引きのねらい、活用方法

10■手引きのねらい10■手引きの活用方法

11

Ⅲ．観光を活用した持続可能な地域経営の取り組み方のポイント

12■観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップ

12■実現ステップごとの取りまとめ事項

13

■役割分担

14

■観光を活用した持続可能な地域経営の実際 ―― Q＆A

16

Ⅳ.観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備

29■準備その１～取り組む目的をはっきりさせる

29■準備その２～関連分野における現時点での課題認識や取組を整理する

30■準備その 3～他部署や関連事業者の参画を図る

30

Ⅴ.観光を活用した持続可能な地域経営を実現する 11 ステップ

34

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする

34

ステップ１ 対象地域を決める

34

ステップ２ 利害関係者を特定し、参画させる

35

ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する37

ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

40
48

ステップ５ 重点課題を特定し、合意を形成する

49

ステップ６ 重点課題を解決する取組を検討し、共有する

51

ステップ７ 重点課題と解決する取組を踏まえ、指標を検討する

54

ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する

76

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

83

ステップ 9 データを収集し、指標を計測する

83

ステップ 10 指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する

86

ステップ 11 指標や運営体制を見直し、改善する

89

Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み

92

１．必要となる資源（体制・人材・コスト）

92■観光を活用した持続可能な地域経営の体制

92■観光を活用した持続可能な地域経営を担う人材

93

２．経営支援ツール

96

３．地域を支援する仕組み

97■専門家の紹介・派遣

97

■人材育成

98

■資金支援（取組への補助等）

99■INSTO 加入

99■国際認証取得

100

■統計関係

100

Ⅶ.先進事例104■北海道ニセコ町：観光による持続可能な地域経営の体系化

105■釜石市：国際認証プログラムを活用した地域づくりの取組を持続可能とする人材育成・
体制整備

108

■三浦半島観光連絡協議会（葉山町）：自治体連携によるエリア共通の課題解決

111■岐阜県：観光・食・モノの振興を進めることで持続可能な地域づくりを推進

113■白川村：世界遺産の景観保全と活用、住民生活の両立

115

■京都市：観光振興計画策定を契機とした観光を活用した持続可能な地域経営への取り掛かり■沖縄県：指標を用いた持続可能な観光地マネジメント

121
124

■南チロル・イタリア――多様な利害関係者の参画には幅広い活動をする組織との連携が有用

127■アドリア海・クロアチア――広域のモニタリングでは個別地域の支援がカギ

130■アレンテージョ・ポルトガル――既存の取組や知恵を借りて、多角的な指標検討が可能に

133■スレマン・インドネシア――課題解決と合わせて計測手法を開発・実装

136■トムソン=オカナガン・カナダ――事業者にもメリットを作って、データ収集を刷新

139■ブエノスアイレス・アルゼンチン――ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大限に発信

144

資料編

148

「経営支援ツール」（様式 1～9）149

「観光を活用した持続可能な地域経営の世界動向」

159「関連研究等」

167

はじめに➢ 本格的な少子高齢化の進行、厳しい行財政状況、独自の文化や自然環境の消失といった、
これまで豊かな地域生活を支えてきたリソース（資源）の制約がクローズアップされています。失われた 20 年あるいは 30 年を経て、地域で活用できる人、モノ、金、あるいは豊かな文化や自然環境が十分でなくなりつつあります。
➢ この手引きのタイトルにある「持続可能な地域経営」は、こうした課題に対応し、住み続けられる地域や住民の生活の質（QOL）の維持・向上を目的とするものです。地域のすべての側面を対象として考慮した上でのなりたい姿を共有し、総合的に課題の解決に取り組み続けることで、他地域からの来訪・他地域との交流を活発にし、資源制約下にある地域の総力を発揮することにつなげるものです。
➢ 観光は、裾野が広く、地域の人材や資源を有効に活用することができます。逆に、地域の観光振興のためには、産業振興という経済面だけでなく、観光客と住民との調和の確保や文化資源の保全・活用、また自然環境の保全・活用が必要です。
➢ そして、そもそも観光政策は、交通整備や各種施設整備、地域の文化や自然を活かしたコ
ンテンツ整備、また人材育成などを含む総合政策です。また、地域に貢献する交流人口・関係人口をつくる取組でもあります。
➢ つまり、観光は、総合的で、地域の資源制約を克服するために地域内外の力を活用するものです。地域のなりたい姿を共有し、人々が豊かな生活を続けられる地域づくりにつながる「持続可能な地域経営」にチャレンジするにあたって好適な政策分野であるといえます。
➢ このような観点から、この手引きは、取り掛かりやすくかつ成果がみえやすい観光分野から「持続可能な地域経営」をどのように進めればよいかを示すために作成いたしました。
➢ 観光を活用した持続可能な地域経営を実践する方々に向け、観光分野の持続可能な観光地づくりのプロセスの研究・知見・事例の蓄積とその成果を踏まえて作業内容を具体化し、取り掛かりやすいよう、実現のステップとノウハウ・スキルを記載しています。
➢ 本手引きは、一般財団法人運輸総合研究所、国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所、観光庁が連携した取組で作成しました。本手引きの作成にあたっては、UNWTO 駐日事務所、観光庁、有識者、自治体関係者からなる委員会を運輸総合研究所に設置して、国内外のこれまでの取組や事例の調査を実施しつつ、議論・検討を積み重ねました。
➢ 観光を活用した持続可能な地域経営は、近年、観光分野が「訪れてよし」に軸足が置かれがちであったところ、「住んでよし」の重要性を改めて理解し、そのことに取り組むものともいえます。
➢ 持続可能な地域経営に取り組むには、観光部署、持続可能な開発目標（SDGs）関連部
署、総合政策担当部署、農林部署、教育委員会などの関係部署の参画が不可欠です。また、地域の観光地域づくり法人（DMO）、事業者、住民の皆さんと連携も不可欠です。
観光を活用した持続可能な地域経営を推進し、そのつながりが日本全国に広がり、住んでよし、訪れてよしの地域づくり、国づくりを実現する――。この手引きがその一助となれ
ば、幸いです。
i

本手引きが目指すもの「観光を活用した持続可能な地域経営の実現」

持続可能な地域経営は、地域のすべての側面を対象として総合的に課題の解決に取り組み続けることです。その結果、住民の生活の質（QOL）が向上し、経済面、社会・文化面、環境面のすべてにおいて、持続可能なメリットが生まれます。
持続可能な地域経営は介護・福祉、移住、SDGs の実現、農業、観光等、地域における様々な施策のどれを切口としても進めることができます。本手引きは、地域づくりの切口として好適な観光に着目した「観光を活用した持続可能な地域経営の実現」のための実践的な手引きです。

ii

Ⅰ.観光を活用した持続可能な地域経営の意義・重要性■持続可能な地域経営を行っていく意義（「持続可能な地域経営」とは何か）「地域経営」とは、地域の経済・社会活動をよりよいものとするため、地域の課題を明確にし、多様な力を集結して解決に取り組み続けることです。その最終的な目的は、将来にわたって住み続けられる地域や住民の QOL を維持・向上させることです。
より具体的には、地域において、責任と能力のある主体によって、科学的な根拠に基づき、課題解決のための計画・取組とその成果を連動させ、計画・取組の継続的な改善を行っていくことです。
これからの地域が持続可能であること、人々が住み続けられる地域であるために満たすべき条件があります。産業振興や雇用確保・創出等の経済面だけでなく、住民の福祉・厚生、文化等の維持・継承といった社会・文化面、さらに自然環境の保全という環境面の何れの側面においても持続可能であることが必要です。また、地域はそこに住んでいる人々、働いている人々だけでつくられるものではありません。地域で生産されたものを消費する他地域の人々、地域を訪れる人々ともよい関係ができていることが、持続可能な地域となるために必要です。
「持続可能な地域経営」とは、他地域との関係にも目配せしつつ、地域のすべての側面を対象として、総合的に課題の解決に取り組み続ける「地域経営」のことです。
図表 1 「持続可能な地域経営」（「持続可能な地域経営」はなぜ必要か）
本格的な人口減少と超高齢化の同時進行、低迷する経済や地域の自立・活性化への早急な対応、SDGｓの達成やカーボンニュートラルへの対応等の要請に応えていく必要があるな
か、将来にわたって住み続けられる地域であるためには、経済面、社会・文化面、環境面を総合的に考慮して、地域の課題を解決し、持続可能性を持った地域経営を行っていくことが1

不可欠です。また、住民の生活の質である QOL を高めていくためには、今まで以上に住民の声を取り入れ、さらに、地域経営に参加してもらうことが必要です。
こうした状況では、地域がどのような姿を目指し、暮らし続けることを可能とするかを共有することが重要となります。そして、地域の限られた資源を、地域の経済面、社会・文化面、環境面を総合的に勘案してどのように課題の解決に活用することが有効なのかを地域で考え、決定することが必要です。そのためには、住民をはじめとする地域のそれぞれの側面のステークホルダー（利害関係者）が納得する意思決定を行わなければなりません。
この手引きのタイトルにある「持続可能な地域経営」は、こうした課題に対応するものです。地域のすべての側面を対象としたなりたい姿を共有し、総合的に課題の解決に取り組み続けます。このことを通じて、他地域からの来訪・他地域との交流も活用しつつ、資源制約下にある地域の総力を発揮することにつなげます。
また、「持続可能な地域経営」の一連の流れを PDCA サイクルとして整理し、課題や計画・取組、そして成果をわかりやすく見える化します。それによって、多様な力（ステークホルダー）を結集し、意思決定への参画と合意形成を促進します。
図表 2 「持続可能な地域経営」はなぜ必要か2

■観光を活用した持続可能な地域経営による課題解決
持続可能な地域経営は、経済面、社会・文化面、環境面という地域のすべての側面での総合的な課題解決を図るものです。観光を切口とした場合も同様であり、ここに示すように他分野の課題解決につながります。
例えば、新たな基幹産業の創出（岐阜県）、水源の水質保全（スレマン・インドネシア）、
地域の収入・雇用の安定化や文化保全（トムソン=オカナガン・カナダ）、データを用いた誘客（ブエノスアイレス・アルゼンチン）といった地域の課題に着目し、観光を活用した取組を進めることで、着目した課題に加えて、それ以外の課題解決にもつながっている事例が
あります。

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4

■持続可能な地域経営に観光を活用して取り組む理由
本手引きが着目する切口である観光は、裾野が広く、地域の人材・資源・産業を有効に活用できるなどの特徴を有しており、各地域が抱える課題を具体化し、その解決を目指すという視点が極めて大切な分野です。逆に、地域の観光振興のためには、産業振興という経済面だけでなく、観光客と住民との調和の確保や文化資源の保全・活用、また自然環境の保全・活用が必要です。
経済面の関係者も多く、宿泊業や飲食業、小売業にとどまらず、地域の産品をつくる製造業、観光の魅力のひとつとなる地産地消を支える一次産業などが含まれます。つまり、観光を考えることは地域の多くの産業を考えることにつながります。また、ここに挙げた産業は、雇用の吸収力が大きいことが特徴であり、観光は、正規・非正規を問わず、多様な人材の受け皿となるものです。
また、観光は、高齢者も女性も障碍者も子どもも多様な人々が参加することができます。
逆に、観光振興策として高齢者や障碍者への対応を図ったり、地域の理解や観光客への対応を材料として子どもたちへの教育活動や地域の意識を高めたりすることも可能です。こうした社会・文化面での活動を通じて、「地域への誇り（シビックプライド）の醸成」を図ることができます。
そして、そもそも観光政策は、交通整備や各種施設整備、地域の文化や自然を活かしたコ
ンテンツ整備、また人材育成などを含む総合政策です。また、地域に貢献する交流人口・関係人口をつくる取組でもあります。
特に近年、自然環境や地域の暮らしを犠牲にするような観光の弊害が顕在化し、観光と地域の生活の調和が意識される傾向にあります。来訪者が目的地の選択において、持続可能な観光に取り組んでいること自体を重要視する潮流が国際的に見られています。また、安心・安全の重視、訪問した地域に迷惑をかけないという責任の認識といった流れは新型コロナ禍
によってより一層加速しています。
これらから、観光を活用した持続可能な地域経営を図っていくことは、し烈な地域間競争の中で自分たちの地域を未来に残すためにその推進が不可欠となっています。観光という側面から地域づくりを行う際には、観光と地域の住民生活の調和を図りながら、その双方が質を高め合うことがきわめて重要になってきおり、これこそが、「究極の受入環境整備」にもつながります。このように、地方自治体や地域が持続可能な地域経営を図っていく上で、観光を重要施策・柱に位置付け活用していくことで、地域課題の解決を図っていくことの意
義・重要性は大きいものがあります。
まとめると、観光は、総合的な観点から取り組むものであり、地域の資源制約を克服する
ために地域外の力も活用するものです。地域のなりたい姿を共有し、人々が豊かな生活を続けられる地域づくりにつながる「持続可能な地域経営」にチャレンジするにあたって好適な政策分野であるといえます。

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■持続可能な地域経営に観光を活用する方法（地域のすべての側面を対象とするために、観光を活用する）
観光は、経済面だけでなく、社会・文化面、環境面等の、地域のあらゆる側面に影響を与えます。このことから、地域のすべての側面において影響を管理することが必要です。また、観光を活用することで、地域の経済面、社会・文化面、環境面において総合的に課題の解決に取り組むことができ、「持続可能な地域経営」につながります。
なお、観光分野の計画策定・更新等のタイミングで「持続可能な地域経営」の考え方を計画等に取り込むことで、その後、他分野の計画等を段階的に統合していく展開も考えられます。
（地域のそれぞれの側面のステークホルダー（利害関係者）の参加を促進するために、観光を活用する）
観光は、地域の多くの産業が関係し、また、住民を含む多様な人々が関心を持ち（あるいは影響を受け）、取組に参加することができます。地域を訪れる人々も参加可能です。観光振興のためには、こうした多様な利害関係者での合意形成、意思決定に当たっては、科学的な根拠に基づいて課題や影響、成果を共有することが必要となります。そして、課題解決に向けて計画・取組と成果を連動させた継続的な改善が求められます。
観光を活用した PDCA サイクルを実現することで、こうした「持続可能な地域経営」の進め方の実践が図られることとなります。
（部署横断的な推進体制づくりのために、観光を活用する）
観光政策は総合政策であり、計画策定・運用には首長のリーダーシップと部署横断的な推進体制が必要です。観光を活用することで、こうした「持続可能な地域経営」の推進体制ができます。
（困難な状況への備えのために、観光を活用する）
観光は裾野が広く総合的であること、幅広く参画しやすい面があるため、雇用の吸収力が大きい産業でもあります。地域経済に悪影響を及ぼすリスク事象が発生した場合も、雇用の受け皿となる観光を活用することで地域経済を持続可能とすることができます。
こうした観光が持つ性質を踏まえた上で、将来同様な状況が生じた場合でも、観光が持つ総合力を活かして困難な状況を乗り切るためにも、地域における観光の取組を後退させず、平時から観光が果たす役割や重要性を地方自治体の施策の中にしっかりと位置付けておくことが肝要といえます。なお、観光産業としては、インバウンドの隆盛がコロナ禍で一気に蒸発してしまったようなリスクに対応するレジリエンス（強靭性）を備えていく必要があります。

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図表 3 「持続可能な地域経営」と観光、観光政策の特徴

7

■観光を活用した持続可能な地域経営の流れ
観光を活用した持続可能な地域経営は PDCA サイクルを回すことによって行われるものです。地域のなりたい姿を共有し、なりたい姿を実現するための課題の抽出、課題解決の取組の検討・実施、指標を活用した効果測定、そして、結果のフィードバックを実行します。
まず、「地域のなりたい姿をさまざまな関係者が集まり、検討・合意・共有」を行い、「なりたい姿の実現を阻害する課題に対する解決への取組を決定」します。「取組の実施」の後、「指標を活用した効果測定（経過、結果と継続的に）」と分析・評価を行って「必要に応じて取組・指標を改善」といった PDCA サイクル（図表４）を回します。
これを個々の課題解決に至るまで、継続して実施します（なりたい姿自体も継続的に、より良いものに見直されることはありえます）。

図表 4 観光を活用した持続可能な地域経営の流れ

地域経営では、地域の状況や観光の状況について関係者で共通認識を持たなければなりません。また、解決すべき課題の優先順位を決めて取組を進め、取組の結果を踏まえた改善を行っていく必要があります。これらを可能とするための重要なツールとなるのが「指標」です。
なお、指標は多様な関係者の共通言語となります。また、経済／社会・文化／環境といった多様な分野の課題を横並びで共有できるようになります。そして、多様な取組の計画から実現まですべての過程を、関係者全員が同じ尺度で効果を確認しながら進めることで、実効性が高まります。進捗状況や効果の見える化により課題が明確になり、取組の軌道修正や改8

善が行いやすくなります。実際、海外ではこうした取組が一定の成果を上げつつあります。

図表 5 指標を活用する必要性■地域の状況に応じた観光を活用した持続可能な地域経営
観光を活用した持続可能な地域経営のあり方は、活用する指標を含め、地域の状況に応じて異なります。この手引きでは、標準的な観光を活用した持続可能な地域経営の全体像を整理しましたが、それぞれの地域で関係者と連携してその地域に相応しい進め方を考えていくことが不可欠です。

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Ⅱ.手引きのねらい、活用方法■手引きのねらい
観光を活用した持続可能な地域経営は、これから各地域で積極的に進めていくことが望まれる取組です。このため、地域における取組を後押する手引きが必要と考えました。それが「観光を活用した持続可能な地域経営の手引き」です。この手引きは、いかにして観光を活用した
持続可能な地域経営を実現するかのプロセスを実践的かつ丁寧に説明しています。また、観光を活用した持続可能な地域経営への理解を深めるため、必要な知識（ノウハウ）、能力・技術（スキル）に加えて取組の進め方（実現ステップ）について詳細に紹介しています。
本手引きは、一般財団法人運輸総合研究所、国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所、観光庁が連携した取組で作成しました。本手引きの作成にあたっては、UNWTO 駐日事務所、観光庁、有識者、自治体関係者からなる委員会を運輸総合研究所に設置して、国内外のこれまでの取組や事例の調査を実施しつつ、議論・検討を積み重ねました。参考になるよう多くの事
例や指標例などを掲載しています。また、現場で取組を進める自治体・DMO の職員の皆さん、アドバイザーの皆さんなどのご意見を聴取・反映し、関係者の参画を含む取り掛かる準備の重要性について詳しく解説し、そこでの具体的な取組内容を記載しています。
また、手引きには、「観光を活用した持続可能な地域経営」の実現ステップごとに作業の意
味・内容と関係者間の役割分担、そして取りまとめ事項を整理し、必要なノウハウ・スキルを記載しています。
本手引きを活用していただくことにより、客観的に整理された事実・根拠等に基づく観光を活用した持続可能な地域経営を行っていくことができるようになるものと思っております。
また、これまでの類似ガイドラインにない具体的な、観光を活用した持続可能な地域経営において取るべき手順（ステップ）を示す手引きとなることを目指し、以下のような実践が可能となるよう留意しました。
➢

課題解決という成果を重視すること。つまり、できるところから始めて成功事例を積み重ねながら進めること➢

地域の特性や状況に合わせて、地域ならではの方策を地域の関係者で協議・検討する
こと➢

地域の様々な関係者の参画、取組の準備段階を丁寧に行うことこうした実践を支えるため、手引きでは、各担当者の「役割・作業の明確化」を行い、「取組の進め方（実現ステップ）」を具体的に説明し、それぞれのステップで実施すべきことを明確にしています。

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■手引きの活用方法
この手引きは、読者として想定している観光を活用した持続可能な地域経営を実践する担当者である、自治体の観光部署や SDGs 推進部署、総合政策部署、農林部署、教育委員会などの関係部署、また、DMO の皆さん等に向けたものです。
まず、手引きのⅠ.観光を活用した持続可能な地域経営の意義・重要性をお読みいただき、関係者に説明できるよう理解を深めてください。
次に、取組の全体像をつかむために、観光を活用した持続可能な地域経営の実際 Q&A をご覧いただくことをお薦めします（Ⅲ.観光を活用した持続可能な地域経営の取り組み方のポイントにあります）。
その上で、Ⅳ.観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備からⅤ.観光を活用した持続可能な地域経営を実現する 11 ステップに沿って、取組を進めてください。
取組を進める際には、先進事例（ステップごとに事例コラムがあります。また、Ⅶ.先進
事例にまとめています）を適宜参照する場面もあると考えます。また、人材育成や専門家の紹介・派遣などの支援が必要な場面では、Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える
仕組みに整理した各支援機関に相談することも良いでしょう。
手引きの目次を細かくしているので、その都度、必要な項目を参照するという使い方が可能です。ただし、初めに一度は通読されることを推奨します。
また、資料編には、観光を活用した持続可能な地域経営の実践で用いることで取組を促進する「経営支援ツール（様式 1~9）」や取組の理解を深めるための関連資料を用意しました。
地域のなりたい姿を実現に導き、地域の総力を発揮するため、是非この手引きをご活用ください。
☞手引きの内容及び活用方法を端的に示した「はやわかり 観光を活用した持続可能な地
域経営の手引き」もご参照ください。

※現在、事例を蓄積する仕組みや相談先のネットワークづくりを進めていく仕組みを
UNWTO 駐日事務所、観光庁等で準備中です。リアルでの会合、ネット上での情報共有や相談、国内外の最新情報提供などができるものを想定しています。

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Ⅲ.観光を活用した持続可能な地域経営の取り組み方のポイント■観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップ「手引き」では、観光を活用して地域のなりたい姿を共有し、それを実現するための課題の抽出、課題解決の取組の検討・実施、指標を活用した効果測定、そして、結果のフィード
バックという一連の PDCA サイクルの具体的な進め方を示しています（図表 6。図表 4 も参照）。

図表 6 観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップ（PDCA サイクル）

観光を活用した持続可能な地域経営は「取り掛かる準備」から始まります。「取り掛かる準備」は、取組の意義・期待・取組の目的の明確化や既存の関連計画・施策・課題／指標・データの整理、他部署・関連事業者の参画推進などです。
その後、地域経営の目標である地域のなりたい姿と取組の対象とすべき課題を明確にする
ステップ A に進みます。次のステップ B ではこの取組によって解決すべき重点課題を特定し、課題の解決方策を具体化し、これらに対応する指標を特定します。最後が、指標を計測し、分析・評価、公表、改善して PDCA サイクルを回すステップ C です。
ステップ A~C は、さらに細かい 11 のステップで進めていくことが効果的です。取組に当たっては、「Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み」を参照できるようにしています。

12

図表 7 観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップ注）本手引きの 11 のステップは「UNWTO ガイドブック」※において推奨されている持続可能な観光地づくりの12 のステップを基に、作業の連続性から、指標の特定から計測に係る 4 つのステップを「ステップ 7」（計測前）、「ステップ8」（計測後）の2 つに集約し、課題解決の取組の評価・改善を容易にするために「ステップ6」を加えたものです。
※「UNWTO ガイドブック」：この分野における国際的な主著となる「観光地のための持続可能な開発指標・
ガイドブック（ Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations: A Guidebook）」（英文500p 以上、邦訳なし）

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■実現ステップごとの取りまとめ事項
手引きの実現ステップを通じて、地域のなりたい姿、解決すべき課題、課題の解決に向けた取組を他部署や利害関係者などの多くの人と連携しながら、明らかにしていきます。
そして、客観的なデータに基づく指標を活用することによって、地域のなりたい姿と現状のギャップ、課題解決に向けた取組状況、取組の成果を見える化し、利害関係者の間で共有します。
この手引きでは、各ステップで実施した内容、取りまとめる事項を記述していく経営支援
ツールとして、様式 1～9 を用意しています。

図表 8 実現ステップごとの取りまとめ事項

14■役割分担観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むには、この取組全体の牽引役となる推進リーダーの存在が不可欠です。所属組織・部署、地位の上下、公式・非公式の別等を問いませんが、自治体の首長等責任者の信任を得て牽引役を果たせる個人とチームがいるかいないか
がこの取組の成否の鍵を握ると言っても過言でありません。
取り掛かる準備は、この推進リーダーがチームを形成して主導することになります。
その後、推進リーダー・チームを中心に、自治体の関係部署や DMO、地域の状況によっては NPO 等と連携した観光地域の経営主体によって、実現ステップを進めていきます。
標準的な取組体制は、推進リーダー・チームに加えて、自治体とDMOによる経営主体、そして経営主体が組成する利害関係者が参加するワーキンググループで構成します。指標やデータの取り扱いに詳しい大学等研究機関を交えた指標開発チームを設置しても良いでしょう（図表９参照）。体制づくりにあたっては、関係者間でなりたい姿や課題の共有を促すものとなっているかどうかを考えることが重要です。
なお、国内事例の経営主体は、ニセコ町、京都市、岐阜県が自治体、釜石市がDMO(DMC)、白川村が自治体と NPO となっています（Ⅶ.先進事例 参照）。
図表 9 実現ステップごとの役割分担（実行者・体制）

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■観光を活用した持続可能な地域経営の実際――Ｑ&Ａ
ここからは観光を活用した持続可能な地域経営の実際について、Q&A 形式でポイントを見ていきます。難しい取組ではありません。地域の持つ特性や観光資源の違いにかかわらず、
また、各自治体等の現在の地域経営の体制や予算にかかわらず、取組を始めることが可能です。
【導入について】
Ｑ1：観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むための条件は？
Q2：どのような手順で取り組めばいいか？
Q3：首長や地域の事業者、住民に、観光を活用した持続可能な地域経営の導入に対する理解をどのように求めればいいか？
Q4：実現に必要な事業費・予算規模は？
Q5：必要になるノウハウ（知識）や人材は？取組の推進を担うリーダーをどうすれば得られるか？
【運営について】
Q6：どのくらいの期間で成果を望めるか？
Q7：指標やデータの収集は難しくないか？
Q8：観光ビジョンや観光計画がない場合はどうすればいい？
【経営主体について】
Q9：取組主体は、自治体と観光地域づくり法人（DMO）のどちらが向いているか？
Q10：各市町村の力だけで実現できるものか？
Q11：国及び国に準じる機関などの支援は期待できるか？
【その他】
Q12：この手引きと観光庁「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D：Japan
Tourism Standard for Destinations）」との関係は？
Q13：サステイナブル・ツーリズムの国際認証取得を目指す必要はあるか？
Q14：UNWTO による持続可能な観光地づくり国際ネットワーク（INSTO：TheUNWTO International Network of Sustainable Tourism Observations）とは？

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【導入について】
Ｑ1：観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むための条件は？
Ａ1：特別な条件はありません。まずは一つの課題から取り組んでみましょう。
観光を活用した持続可能な地域経営は、どのような地域でも取り組むことができます。
ただし、当初から地域の抱えるすべての課題を対象とするのは、現実的ではありません。
時間、人材、体制、予算など大がかりな準備が必要になります。
最も重要と考えられる課題に絞って取り掛かっても良いでしょう。地域の発展に向けた改善のために、まずは取組を始めてみることが何よりも重要です。取組を進めながら考え、取組にフィードバックを得ることによって、取組を見直すことでさらなる改善を目指します。
持続可能な地域経営への取組は、最初に全体像を把握して、アウトラインを描いて取組を実施するのが理想的ですが、「走りながら考える」、まずは実践の上で「仮説・検証」
を繰り返し、取組を深めていくという姿勢が重要であり、実践的です。
こうして実践を重ねながら、観光を活用した持続可能な地域経営への理解を深め、徐々に取組の対象を拡大、また、深度を増していけばいいでしょう。持続可能な地域経営は地
域の未来にとって重要な取組であり、できることからやれば良いという意味で、難解なものではありません。まずは始めてみることです。
Q2：どのような手順で取り組めばいいか？
A2：本手引きの 11 のステップの順に進めてください。なお、これまでの取組を整理した
結果、既に実施済みのステップがあるならば、そのステップはとばしても構いません。
この手引きでは、観光を活用した持続可能な地域経営の実現に向けて取り組むべき手順を、大きな３つのステップ A~C と 11 の詳細なステップで示しています（「Ⅴ.観光を活用した持続可能な地域経営を実現する 11 ステップ」で詳しく解説します）。
・ステップＡ「地域のなりたい姿と課題を明確にする」（ステップ 1～4）・ステップＢ「解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する」（ステップ 5～8）・ステップＣ「指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する」（ステップ 9～11）
ステップ A~C の順に、また詳細なステップも 1 から順に取り組むことが必要です。ただし、取組を始める際の地域の状況（なりたい姿や課題が明確である、取組体制がある、
重点課題や指標が整理されているなど）によって、既に取りまとめ事項が整理されている
ステップがあれば、既存の成果を活用して次のステップに進むことで構いません。なお、
なりたい姿や課題について既存の観光計画等による取りまとめ結果を活用する場合、経済面、社会・文化面、環境面のすべての側面を対象に検討された結果であるかを確認し、そ17

うでない場合は、本取組を通じて再度検討しましょう（Q８＆A8 を参照）。

図表 10 観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップ（再掲）Q3：首長や地域の事業者、住民に、観光を活用した持続可能な地域経営の導入に対する理解をどのように求めればいいか？
A3：相手に応じたメリットやチャンスを伝えましょう。経済面でのメリットもあります。
観光を活用した持続可能な地域経営の実現に向けた取組は、地域の SDGs 達成のための取組でもあり、この取組をしなければ観光地としての競争力が失われかねないという方向で説得することが有用です。さらに、観光振興に限らず、住み続けられる地域とするために不可欠な取組であるということも重要なポイントです。
また、「観光を活用した持続可能な地域経営に積極的に取り組む地域であることを発信できる」「プロモーション・ブランディングの強力な武器となる」などの観光地としての
18

マーケティング戦略上のメリットがあることは、対象が誰であっても説明しておきたいポ
イントです。
地域の観光関連事業者に持続可能な地域経営への参画を促す際は、持続可能な地域経営への理解や重要性を説明するのと同時に、観光商品の販売戦略、地域のマーケティング戦
略、プロモーション戦略に役立つといったことも併せて話をすると受け入れられやすいでしょう。
また、観光を活用した持続可能な地域経営を行うには、首長（あるいは上長）に対し、「観光を活用した持続可能な地域経営には、地域の利害関係者との連携が不可欠であり、関係者間の対話の場を作り出す機会になること、その結果、地域の事業者や住民に“寄り添う”姿勢を示すことができる」と説明することが有効です。
観光からの直接的な恩恵がないと思っている事業者や住民に対しては、観光消費の恩恵
が、経済の循環を通じて地域に還元されているサプライチェーンの状況（供給の連鎖の状
況）を示しましょう。サプライチェーンの状況は、産業連関分析を行えば定量的に示すことが可能です。
観光を活用した持続可能な地域経営を行うことのメリットには、図表 11 のようなものがあります。地域の経済面、社会・文化面、環境面の各側面のメリット、また、それ以外のメリットについても、この手引きに示した先進事例などとともに、首長や地元の皆さんに提示するといいでしょう。経済面では、ESG 投資（社会・環境・ガバナンスに配慮した事業者への投資）の拡大やカーボンオフセットに向けた取組など、持続可能性が重視されるようになってきています。こうした視点からも経済面でのメリットを訴求することが可能です。
地域の産業における観光の位置付けが高くない場合、あるいは、住民が観光への関心が低い場合もあると考えます。そうした場合は、この取組が観光振興のためではなく、地域の身近な課題の解決に役立つことを訴求しましょう。本手引きに示した事例あるいは事例コラムが参考になります。

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図表 11 観光を活用した持続可能な地域経営を行うことのメリット例と説明・対応の仕方【メリット例】

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【説明・対応の進め方】☆危機感の共有のためには JSTS-D をチェックリストとして活用することが有効

Q4：実現に必要な事業費・予算規模は？
A4：取組の規模によって異なります。実現可能なものから始めましょう。なお、持続可
能な地域経営が実現できれば、宿泊税等の新たな財源確保の可能性も高まります。
事業費・予算規模はどのような取組を進めるかによります。地域のすべての課題を対象とした包括的な取組なのか、あるいは特定の課題を対象とした取組なのかでも、事業費や予算規模は違ってきます。よって、当初は使える予算と人員ありきで、緊急性が高く、取組可能なものから着手してみるのが現実的でしょう。
取り組む課題を絞り込むほど、参加の合意を得る利害関係者の数や、収集・活用する指標やデータが明確かつ限定的になり、経費負担も軽くなるので、既存の観光振興や地域経営の取組の一環として十分賄えるはずです。
限定的な取組であっても具体的な成果が上がれば、観光を活用した持続可能な地域経営の成功体験として地域で共有することができ、指標活用の有用性への理解も深まり、次の展開につながります。直面する課題を少しでも解決し、地域の持続可能性を高めるために、まずは着手することが重要です。
取組が進んで、多くの課題を対象とするようになった場合は、活用する指標が増えてくるため、指標の収集費用が大きくなってきます。また、地域の利害関係者との連携に必要なワーキンググループや場合によっては機運醸成のためのシンポジウムの開催費用も大きくなります。
ただし、この場合も、自治体各部署の連携や地域の事業者、大学をはじめとする研究機
関などとの協働によって、完全に民間事業者に委託する場合と比較して、運営費用を抑えることが可能です。
地域全体に観光を活用するという合意や納得感ができれば、宿泊税等の新たな財源を制21度化し、地域経営にそれを当てることも可能となってきます。また、持続可能な地域経営への取組を紹介すること、観光客が体験することなどで、企業版・個人によるふるさと納税、クラウドファンディングや寄付なども期待できます。
なお、地域における取組の効果は指標の計測によって把握することが基本ですが、モニ
ターツアーを実施するなどの実証的な方法で検証することも可能です（この場合は、別途実証のための予算が必要となります）。
Q5：必要になるノウハウ（知識）や人材は？取組の推進を担うリーダーをどうすれば得られるか？
A5：熱意と地域愛があれば、知識や技術はこの手引きで習得できます。
取組開始時点においては、熱意を持って、自ら地域に入って人脈を形成して関係者の参画を取り付けられる、先導的行動のとれる「推進リーダー」が必要です。なお、「推進リーダー」を中心としたチームの活動を円滑にするためには、首長の理解が不可欠となります。
この手引きは、観光を活用した持続可能な地域経営に関する基本的な知識（ノウハウ）を提供しています。また、この知識を実践に移すための能力・技術（スキル）も紹介しています（「Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み」）熱意と地域愛さえあれば、手引きを参照することで「推進リーダー」となることが可能です。
また、取組開始後の各ステップで必要なワーキンググループ運営のノウハウ、指標やデータの分析例なども手引きで説明しています。外部の支援機関についても紹介しているので、活用してください。特に、総務省事業で派遣される地域おこし協力隊は、派遣地域への愛着を持つメンバーであり、期間後の移住までを考えている場合が多く、地域経営の担い手として各地で活躍しています。
※「Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み」１．必要となる資源（体制・人材・コスト）p92 参照【運営について】
Q6：どのくらいの期間で成果を望めるか？
A6：最短２年程度。以降も連続して取り組むのが理想です。
取り組む課題が限定的で、解決にあまり期間を要しないものについては、初年度に準備、指標の検討・具体化、課題を示す指標の確認を行い、取組の計画・実施・結果確認を次年度で実施することも可能です。最短で 2 年程度で、観光を活用した持続可能な地域経営の一連の仕組みを実現できます。課題や指標を特定した後の地域経営の周期は、各種データの更新とそれを踏まえた指標の更新周期に基づき決定されることから、標準的には 1 年となります。
最初の課題解決の成果は取組開始から 2 年ほどで確認でき、以降、年単位で繰り返して22

成果を積み重ねていくことになります。

Q7：指標やデータの収集は難しくないか？
A7：ケース・バイ・ケースですが、自治体各部署や事業者、熱意ある住民グループとの連携が進む中で、活用可能なものが増えていきます。
この手引き内で、観光を活用した持続可能な地域経営で活用できる汎用性の高いデータ（有償、無償問わず）について、その内容や入手先を整理しています。例えば、次のような例を記載しています。
・公的データの活用
経済面の分析で重要な指標である「観光入込客数」や「その季節変動」などについては、既存の統計データや国が提供している「地域経済分析システム」*などを活用できます。
*地方創生の様々な取組を情報面から支援するために、経済産業省と内閣官房（まち・ひと・しごと創生本部事務局）が提供するシステムです。通称「RESAS」 https://resas.go.jp*政府の統計データ（市町村ごとのデータ含む）は「政府統計の総合窓口（e-Stat）」で閲覧可能です。e-Stat は、各府省が公表する統計データを一つにまとめ、統計データの検索をはじめとした、様々な機能を備えた政府統計のポータルサイトです。https://www.e-stat.go.jp/

・連携先（関係者）からのデータ提供
市区町村より小さな単位のデータ（たとえば、市区町村内の特定の地域や宿泊施設
別の宿泊者数など）については、取組の連携先の自治体各部署や宿泊事業者、大学などの研究機関などから提供を受けることが考えられます。ただし、協力を得るには、利害関係者が観光を活用した持続可能な地域経営の意義を理解し、参画の意思を持ってもらえることが必要です。また、データの収集や提供に際して、相手の負担を少なくする仕組みづくりが前提となります。
自治体各部署や事業者との連携が進む中で、利用可能なデータや指標は徐々に増えていくはずです。全体としては、取組を重ねるごとに、収集が容易になっていくことは間違いありません。
仮に指標の特定などに困難を伴ったとしても、指標を検討すること自体が地域のなりたい姿と課題を明確化していく観光を活用した持続可能な地域経営の重要なプロセスであるとお考えください。なりたい姿や課題の状況をどのような指標やデータを使って表すことができるかを、専門家の知識を活用しつつ、利害関係者で協議していくことが重要です。
そのうえで、こうした協議を踏まえ、現状で利用可能なデータや指標、新たに開発が必要な指標とその計測方法を具体化します。
※「Ⅴ.観光を活用した持続可能な地域経営を実現する 11 ステップ」

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ステップ７ 重点課題と解決する課題を踏まえ、指標を検討する p54～75 参照
ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する p76～82 参照

Q8：観光ビジョンや観光計画がない場合はどうすればいい？
A8：観光ビジョン等がなくても、取組開始後に、取組の成果を活用しつつ観光ビジョン
等を作成することもできます。
観光を活用した持続可能な地域経営がまず目指すところは地域の課題解決です。この取組を通じて、観光ビジョンや観光計画の作成を進めることができます。
すでに観光ビジョンや観光計画がある場合は、ステップ A「地域のなりたい姿と課題を明確にする」において、その内容を取り込むことができます。これが観光ビジョン、観光計画のレビューという作業になります。その結果を踏まえてステップ 5 以降の関係者とのやり取りや指標開発などに進めていくことによって、観光ビジョンや観光計画がより具体的なものとなっていきます。
なお、既存の計画がある場合、そこで描かれている地域のなりたい姿が、経済／社会・文化／環境という持続可能性の基本三要素を考慮しているかどうかを確認してください。
欠けている場合、観光ビジョンの再検討が必要です。
観光ビジョンや計画がない場合は、ステップ A「地域のなりたい姿と課題を明確にする」
から取組を始め、観光計画を作成することを推奨します。
Q1 の回答に示したように、地域の実態に応じて進めることが可能です。何よりもまず、取組を始めてみることが重要です（図表 26～30 で、ニセコ町、釜石市、東京都、京都市、
沖縄県のなりたい姿と指標体系を示しています。このうち、ニセコ町、釜石市、東京都、京都市は観光振興計画からの抜粋であり、観光計画と一体化したものとなっています）。

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図表 12 実現ステップへの取り組み方（例）【取組主体について】
Q9：取組主体は、自治体と観光地域づくり法人（DMO）のどちらが向いているか？
A9：自治体の関与が不可欠ですが、DMO にも参画を促し、地域一丸となって進めることが望ましいです。
観光を活用した持続可能な地域経営は、地域のなりたい姿を示し、総合的な取組によって課題解決を目指すものです。したがって、総合行政を担う自治体が中心的主体となる地域が多いでしょう。さらに、SDGs の達成に向けた取組にもなることから、観光部署のみ
ならず、総合政策、農林、教育等の担当部署なども含めた自治体各部署の水平的な連携が望まれます。
そのうえで、地域にDMO が存在する場合は、その参画が期待されます。自治体では担当者が短期間に異動することがどうしても多くなりますが、DMO では同じ担当者が長期間、継続して担当することが可能です。取組に関する専門性の醸成や人脈の構築などにもつながりますし、DMO 側にとってもデータに基づくマーケティング機能を強化する機会となるほか、地域の利害関係者に対して存在意義をアピールすることになります。
25

なお、DMO によって、データの収集・活用能力や、利害関係者の参加を促す能力などに差があるため、それぞれの地域で実態に応じた役割分担を検討する必要があります。
DMO が取組主体となることももちろんあり得ます。この場合は、自治体の観光部署の協力を得て、その他の部署に働きかけていくことになるでしょう。
Q10：各市町村の力だけで実現できるものか？
A10：基礎自治体単位で取り組むことが基本ですが、都道府県単位で進める方法もあります。
観光を活用した持続可能な地域経営は、地理的範囲として基礎自治体単位（さらに細分化することもあり得ます）とすることが基本です。そのため、実施主体も基礎自治体となることが多いと考えられます。海外の事例でも同じです。ただし、都道府県単位で実施することも当然あり得ます。
また、都道府県としては、基礎自治体等の取組を支援することも重要な役割と考えます。
具体的には、広域的な課題解決や関係者の協力が必要な場合のサポート、データ・指標の提供、専門家の紹介などを基礎自治体に対して行い、基礎自治体の取組の展開や水準向上
をバックアップします。
Q11：国及び国に準じる機関などの支援は期待できるか？
A11：支援の仕組みはいくつかあります。本手引き「Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域
経営を支える仕組み」の p98 にも紹介しています。
観光庁をはじめとした国の機関や、国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所などの国際的な機関が、観光を活用した持続可能な地域経営の仕組みづくりや指標開発、計測手法等に知見のある専門家を派遣するなど、さまざまな支援策を用意しています。
※「Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み」
３．地域を支援する仕組み p97 参照【その他】
Q12：この手引きと観光庁「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D：Japan
Tourism Standard for Destinations）*」との関係は？
A12：「JSTS-D」は、多面的な現状把握の結果に基づき、持続可能な観光地マネジメントを行うための「観光指標（基準）」です。観光分野における取組状況のベンチ
マークであり、地域の「健康診断」のチェックリストとして活用し、取組の出発
点や進捗の確認を行うことが有用です。
一方で、本手引きはいかにして観光を活用した持続可能な地域経営を実現するかという実践での活用を主眼に置いた「プロセスを丁寧に説明」しています。
双方とも活用することをおすすめします。
JSTS-D は持続可能な観光の世界基準である「GSTC 地域基準 v.2」に準拠した、国際26

的に認められた包括的な基準を示しています。観光分野における取組状況のベンチマーク、
いわば「健康診断」のチェックリストとして役立つため、この手引きと共に活用していく
ことをおすすめします。例えば、取組開始時や地域の課題に応じた指標を作成する際や進捗状況の確認において、広範囲にわたる指標を網羅的に提示している JSTS-D などを参照
することも有用です。
一方、この手引きは実践での活用を主眼に置いています。JSTS-D を含む既存の指標体
系の背景や内容の解説によって観光を活用した持続可能な地域経営への理解を深め、必要な知識（ノウハウ）、能力・技術（スキル）に加えて取組の進め方（実現ステップ）についても詳細に紹介する、観光を活用した持続可能な地域経営の実践的な手引きといえます。
採用する指標は各地域の課題や取組状況に応じて当然異なります。よって、この手引き
によって各地域で実現される観光を活用した持続可能な地域経営の姿や実態もまた、それぞれ固有のものとなります。
*2021 年 4 月、JSTS-D はグローバルサステイナブルツーリズム協議会（GSTC：Global Sustainable Tourism
Council）によって公式に承認された基準（GSTC recognized standard）となっている（GSTC とは、持続可
能な観光の推進と持続可能な観光の国際基準を作ることを目的に、2007 年に発足した国際非営利団体）。

Q13：サステイナブル・ツーリズム国際認証取得を目指す必要はあるか？
A13：目指すことは大変有用ですが、そのためのコスト等も無視できないものがあるので、費用対効果をしっかり検討する必要があります。
観光庁の JSTS-D や観光地向けの持続可能な観光の国際基準 GSTC-D（Global
Sustainable Criteria for Destinations）などに基づき、サステイナブル・ツーリズムの国際認証を取得することは、観光地としての持続可能な地域経営が国際水準に達していることを確認するものであり、「若年層や富裕層にみられる持続可能な観光志向者の誘客」、「誘客につながる地域のブランド化」、「地域の利害関係者の参画や予算・事業費の確保をスムーズにする」、「関係者のモチベーションアップを図る」などの効果が期待できるとともに、Green Destinations や Best Tourism Villages 等に選定されて先進的な地域として国際的に認知される可能性も高めます。
その意味で国際認証の取得は大変有用ですが、他方で、国際認証取得のためには、それなりの時間を要し、人的負担、経済的な負担も避けられないことから、その費用対効果を十分検討してから取り掛かる必要があります。この点については、支援機関が必要なアドバイスを致します。
※「Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み」
３．地域を支援する仕組み p97 参照

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Q14：UNWTO による持続可能な観光地づくり国際ネットワーク（INSTO：TheUNWTO International Network of Sustainable Tourism Observations）とは？
A14：INSTO とは、UNWTO が組織している観光地域経営に取り組む地域のネットワー
クであり、地域関係者の参画の下、総合的な観点からの指標作成・モニタリングを
継続的に行うものです。INSTO 加入を目指すことで、おのずと観光を活用した持続可能な地域経営が促進される仕組みとなっています。
INSTO は UNWTO が組織している世界の持続可能な観光地域経営に取り組む地域のネットワークです。加入には、「関係者の参画」「持続可能な観光の観点からの指標作成」「モニタリング・評価の継続的実施」が要件となっています。
そのため、INSTO に加入するためのプロセスを実践することで、観光を活用した持続可能な地域経営の取組がおのずと促進される仕組みとなっています。
また、加入後は海外先進地域との情報交換といった支援策が用意されています。
UNWTO 会議等における地域の情報発信も可能で、プロモーションやブランディングにも効果的であるなど、観光を活用した持続可能な地域経営の取組をより推進するものとなります。
なお、加入に当たっては国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所の支援があり、申請費用は不要です。2022 年３月時点で国内の加入地域はありません。この手引きを活用
して INSTO 加入を目指すことも、観光を活用した持続可能な地域経営の取組を加速する
材料のひとつとなるでしょう。

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Ⅳ.観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備
観光を活用した持続可能な地域経営を成功に導くためには、実現ステップに進む前にしっかりとした準備が必要です。推進リーダー・チームが中心となり、3 つの準備を行います。
一つ目は、なぜ観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むのか、取組の目的を明らかにする整理、二つ目は、現時点で、観光や関連分野でどのようなことが意識され、どのような施策・取組が行われているのか、既存の関連計画・施策・課題／指標・データの整理、そして三つ目は、誰と観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むのか、取組に参画を得る
内外の利害関係者の整理です。
自治体の場合、総合計画や観光振興計画の策定、更新のタイミングで取り掛かることがよいでしょう。関係部署の参画や取組に係る経費の算段もスムーズに進む可能性があります。
図表 13 観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる３つの準備■準備その１～取り組む目的をはっきりさせる
最初に、何のために、言い換えれば現在の状況の何を改善したいために観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むのか、目的をはっきりさせます。
これまで実現できなかった観光振興と住民生活との調和、観光の自然環境や文化財等への悪影響の解消、また、観光を通じて SDGs に貢献することなどが取組の目的になります。あるいは国内外の観光客に評価され、選ばれる観光地域になるため、といった目的が理解されやすい地域もあるでしょう。観光施策や関連施策を限られた予算で連携して無駄なく進める
ため、予算執行の透明性を高めるため、といった予算執行の改善も目的となり得ます。どのような目的であっても、観光を活用した持続可能な地域経営に関わる多様な利害関係者の納得を得られるものであることが重要です。
取組の目的は、このあとの「準備その２～関連分野における現時点での課題認識や取組を整理する」、「準備その 3～他部署や関連事業者の参画を図る」といった活動を通じて情報が増え、さらに、住民を含む利害関係者と議論することでより明確になります。

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■準備その２～関連分野における現時点での課題認識や取組を整理する
現時点で取りまとめられている観光分野のビジョンや計画、また、環境や文化、取組の連携が必要となりそうなその他（農林水産、交通、教育、公共施設整備、移住等）の関連分野の計画を収集し、整理します。
それぞれの計画には、計画の前提となる解決すべき課題や計画が重点を置くポイント、またそれぞれの分野においてどのような地域を目指すか（＝なりたい姿）がまとめられているはずです。重点施策・取組もまとめられているでしょう。さらに、計画の目標や進捗を確認する指標が設定されているケースも多いと考えられます。
推進リーダー・チームが中心となり、関係する計画・施策を収集し、分野ごとの「なりたい姿」「施策（取組）」「課題」「指標／データ」を抽出、整理しましょう。総合計画として統合されたものが存在する場合も、あえて個別の分野計画を参照することで、より具体的に、地域を多面的に見た整理ができます。地域に DMO がある場合は DMO の実施計画も観光の計画のひとつとして同様に整理しましょう。
計画・施策を収集し、分析・整理することで、既存の「施策（取組）」や「課題」、計画や施策目標あるいは進捗管理に用いられている「指標」を取りまとめることができます。また、関連計画を担当する各部署が収集・把握しているデータについても整理しましょう。計
画・施策立案や日常の行政運営で各種の統計や行政記録、あるいはアンケート調査などによって把握した多くのデータを収集し、活用しているはずです。この段階では、数字そのもの
よりも、データの項目や収集周期、どのような地理的単位か、出典はどこか、といったデー
タ目録をまとめることが狙いです（数値データの把握・分析などは実現ステップ 8 で実施します）。
計画やデータなどを関連部署やDMOから収集する際に、推進リーダーは、なぜ収集するのか、どのように活用するのか、更にはなぜ協力しなければならないのか、といった問い合
わせに対応することになると思います。推進リーダーは、こうした問いに回答して他部署を説得あるいは参画を促進する情熱が必要です。この手引きを十分に活用してください。
また、作業を通じて、観光客を理解できていないこと、あるいはデータが不十分であることがわかった場合は、地域経営と合わせてマーケティングに取り組むことも考えましょう。

■準備その 3～他部署や関連事業者の参画を図る
ここまでの準備その２までで、庁内各部署とＤＭＯには、観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むことの周知と理解が図られていると考えます。
次に、関連団体や事業者、住民団体、住民代表などの観光を活用した持続可能な地域経営への参画を準備します。関連分野の計画策定において、協力をしていただいた主体のリストを作成し、個別の施策や日常的な意見交換等を実施している主体も加えます。これまでのお付き合いがあれば、実現ステップで指標やデータの取扱いにご協力いただく、大学等の研究
機関や研究者についてもリスト化しておきましょう。
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観光を活用した持続可能な地域経営ではこうした多様な主体によるワーキンググループが重要な役割を果たします。実現ステップ２でワーキンググループメンバーを選定する際には、形式だけのワーキンググループへの参画ではなく、積極的に議論ができる、また、取組を分担して実施してくれる主体かどうかがポイントとなります。準備その３において、上述の幅広いリストアップと共に、観光を活用した持続可能な地域経営への関心度合・参画意向を整理しておくと良いでしょう（様式３「「利害関係者のリスト化・事前アンケート」」参照）。
利害関係者の取組への理解促進と参画、また観光以外の関連部署の取組への理解促進と参画はこの取組の中で最初にぶつかる最初の大きな壁となり得ます。工夫をこらしながら伝えましょう。
また、取り掛かる準備の段階で JSTS-D を活用した観光分野における取組状況のベンチマ
ーク、いわば「健康診断」としてのチェックを行うことが有用な場合が多いので、是非ためしてみましょう。
チェック結果を利害関係者に示し、取組の欠けている箇所を一緒になくしていきましょう、
そのためにはこの取組への皆さんの参画が必要です、といった訴求が可能です。

準備の結果は、この手引き資料編の様式 1「観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たって」、様式２「既存の関連計画・施策／課題／指標・データの整理」にまとめることができます。また、利害関係者の参画促進については、様式 3「利害関係者のリスト化・事前アンケート」を参考にしてください。

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図表 14 観光を活用した持続可能な地域経営を行うことのメリット例と説明・対応の仕方（再掲）【メリット例】

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【説明・対応の進め方】☆危機感の共有のためには JSTS-D をチェックリストとして活用することが有効

事例コラム①：取り掛かる準備【関連分野における取り掛かる時点での課題認識や取組の整理】岐阜県・岐阜県では、観光部署の推進リーダーが、関連部署を回って持続可能な観光に取り組む目的
や「国際競争力の強化」等について説明し、関連の計画を収集・分析することで、観光を活用
した持続可能な地域経営で活用可能な指標の候補を数多く集めることができました（実現ステップ 7 の作業が準備段階で進みました）。

☞既存の計画や施策には、観光を活用した持続可能な地域経営の要素が少なからずあるはずです。あるいは、こうした施策を講じるならこのような課題が発生しそう、こういった指標を収集・分析する必要がありそう、といった類推もできます。

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Ⅴ.観光を活用した持続可能な地域経営を実現する 11 ステップ
ステップ A

地域のなりたい姿と課題を明確化する

ステップ A（ステップ 1～4）では、観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たって、「将来、どのような地域になりたいのか」というゴールを明確にします。ゴールが明確になってはじめて、なりたい姿と現状の姿のギャップの背景にある課題がはっきりします。
このステップA では、取組を進める対象地域の範囲とそれに応じた利害関係者の特定、そして地域の現状（観光資源とリスク）を明らかにしたうえで、観光を活用した持続可能な地
域経営でマネジメントしていく経済／社会・文化／環境という持続可能性の基本三要素を念頭に置いて、地域のなりたい姿を利害関係者で検討・共有します。
なお、取り掛かる準備で整理した観光を活用した持続可能な地域経営の目標、関連計画・
施策、課題も参考に議論を進めます。

図表 15 ステップＡと実現ステップ 1～4 の取りまとめ事項☞地域のなりたい姿がすでに観光政策・観光計画で示されており、課題が明確になっている場合、その実現や解決から取組を始める方法もあります。その場合、ステップ B から取り組んでも良いでしょう。
☞ステップ A を飛ばす際には、既存の観光計画等が、経済／社会・文化／環境という持続可能性の基本三要素を考慮に入れたものであることを確認してください。考慮されていない場合は、ステップ A から進めましょう。
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☞観光計画がない場合は、本手引きの実現ステップが策定のための効果的な手段となります。指標を作成することを通じて、体系的な計画とすることができます。また、参画した利害関係者との連携・対話によって計画を策定することができます。

ステップ１ 対象地域を決める
このステップでは、観光を活用した持続可能な地域経営の対象地域を決めます。
➢ 原則として、行政区分を対象地域とします。観光を活用した持続可能な地域経営には、責任と能力あるマネジメント主体（経営主体）が必要です。また、既存のデータや指標
が行政単位で整理されていることが多いことも考慮すると、自治体の範囲を基本とする
ことが一般的です。
➢ 一方で、観光客は行政区分を意識することなく近隣の観光地等も訪れます。そういった観光客が多い地域であれば、主要な観光地や観光資産を網羅しつつ、自然・生態的な境界も反映するなど、実態に合わせて対象地域を決定することも有用です。
➢ 一つの行政区分内に、なりたい姿が異なる地域区分（あるいは別にしたほうが、なりたい姿が明確になる地域区分）や、解決すべき課題が異なる地域区分がある場合は、それらを基に区分分けをすることもあり得ます。この場合、総合計画や観光ビジョン・観光
計画等の対象とする地域の区分が参考になります。さらに、土地利用や自然・生態学的な境界も考慮の対象になります。
☞必ずしも行政区域全域を対象地域とする必要はありません。特定の課題解決を当面の取組のゴールとする場合、課題が発生している地区のみを対象地域としても良いでしょう。

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事例コラム②、➂：ステップ１ 対象地域を決める【自然・文化資源に基づいた対象地域の設定】岐阜県・岐阜県では、近年の産業構造の変化、人口減少といった中で、経済変動などの外的要因に強い産業構造の構築を目指すため、「交流人口の拡大」「外部資金の流入」に資する「観光産業」を県の新たな成長分野の１つとし、「観光」を基幹産業と位置付けました。そこで、観光資源の豊富な飛騨地域、地場産業が盛んな美濃地域が一体となって、豊富な観光資源をつなぎ合せた周遊型・宿泊滞在型の観光を促進し、長良川流域をひとつの地理的範囲として観光消費額の拡大を図ることとなりました。
・特に、長良川周辺地域では鮎や鵜飼いといった自然・文化資源が豊富に存在し、2015 年には「清流長良川の鮎」が世界農業遺産に登録されました。

☞2021 年度「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」導入モデル事業では、社会・文化と環境で深いつながりを持つ「長良川流域」が対象地域となりました。県が支援をしつ
つ、特徴を共有する複数市町村が、一体となって取組を進めています。

【課題発生地域に基づいた対象地域の設定・自治体間連携】三浦半島観光連絡協議会
・三浦半島沿岸部では、観光客による海水浴・バーベキュー等によって発生するゴミ・騒音等といった課題を共有する各市が連携し、「三浦半島観光連絡協議会」（鎌倉市、逗子市、横須
賀市、三浦市、葉山町）が設置されました。
・この協議会はゴミ・騒音等の課題解決のために設置されましたが、現在では、「三浦半島魅力最大化プロジェクト」に基づいて、三浦半島の地域活性化に取り組むまでに発展しています。
☞三浦半島の市町のように、自治体単独で行うのではなく、同じ課題や目標を共有する近隣自治体が連携することで、特定の課題解決に取り組みやすくなります。また、個別の課題解決か
ら始めることで、地域全体の魅力を発揮するという大きな経営課題に取り組むという展開を見せています。

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ステップ２ 利害関係者を特定し、参画させる
2-1 参画者候補のリストアップ対象とした地域の利害関係者をリストアップし、参画候補者を選出します。
➢ 観光を活用して地域のなりたい姿を検討し、共有することが必要と考えられる利害関係者を、持続可能な観光に関わる経済分野、社会・文化分野、環境分野、その他にもできるだけ幅広い分野の関係者を取り込んでリストアップします。このとき、取り掛かる準備で整理した利害関係者のリストと取組への参画意向を参考にします。
➢ 特に、住民の参加は不可欠です。地域住民の参画を得ることで、他の関係者からは入手が困難な地域における資源（大切にしている伝統や価値観など）について情報を得ることができます。また、地域住民には、地域の現状や将来について明確な意見や考えを持っている人たちも多く、これらの意見は課題の特定や指標の選定に有用です。自治会などの住民組織にも参画を呼びかけることが重要です。
➢ 既存の観光政策や観光計画がある場合はその策定過程において、利害関係者が参加した委員会や住民の声を聞く説明会といった住民参画の場が設けられ、すでに一定程度、観光地域づくりに利害関係者が参画していることが多いと思われます。こうしたリストも整理しましょう。
☞本過程が 2 番目という早期のステップになっていることに注目しましょう。行政側が素案を作ったうえで利害関係者に諮るという方法では、観光を活用した持続可能な地域経営はうま
くいきません。その理由を「UNWTO ガイドブック」では、図表 16 のように整理しています。
図表 16 利害関係者を参画させること、また、それがステップ 2 となっている理由➢

すべてのステップに開放性、透明性がなければならない。このために利害関係者の参画が不可欠⇒早い段階から参加を得なければならない➢

対象地域のことは住民が最もよく知っている⇒地域住民の参画が不可欠⇒自分が作成に関わった指標であれば、重視し、利用し、対応する可能性が高い☞なお、特定の課題への取組を先行させる場合には、対象とする課題に関わる利害関係者のみをリストアップします。
☞観光を活用した持続可能な地域経営がうまく進むかどうかは、ワーキンググループに参加する利害関係者に依拠する部分がきわめて大きくなります。〝形だけのリストアップ・参加”
ではなく、地域をよくするために積極的に活動している若手や新しい活動団体（観光分野に限らず、U ターンや I ターンなどを含めて、地域に刺激を与えてくれる人材・組織）を加えるといいでしょう。

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2-2 候補者に参画を促す
幅広い利害関係者のワーキンググループへの参画を促進します。また、利害関係者への取組の周知や理解促進のために必要であれば、シンポジウムの開催等を行います 。
➢ 利害関係者が参画するワーキンググループは、このあとの一連のステップで極めて重要な役割を果たします。ワーキンググループは、地域のなりたい姿、解決すべき重点課題を検討する場です。この段階では、幅広く意見を聞く公聴会の性格を持つといえます。
この段階では、多様な立場の地域を良く知るメンバーの参画が不可欠であり、積極的な参画促進活動が求められます。
➢ 次に、ワーキンググループは、課題解決の具体的な取組や指標を決めていく場になります。委員会や審議会の活動に類似します。
➢ そして、PDCA サイクルが実現した後は、活動の評価を行い、改善を検討する場となります。いわば、持続可能な地域経営の実行委員会です。
➢ このように実現ステップが進むにつれてワーキンググループの果たす役割が変わってきます。リストアップした候補者を中心に追加メンバーや入れ替えメンバーの想定をしておくとよいでしょう。
➢ 候補者の参画意欲を高めることを目的として、必要であれば機運醸成のためのシンポジウムを開催し、観光を活用した持続可能な地域経営への理解促進を図ります。
➢ シンポジウムでは、Ⅳ.観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備で整理した、観光を活用した持続可能な地域経営になぜ取り組むのか、何を期待して取り組むのか、どこまで進めばゴールとするのか、などについて、自治体やDMO が経営主体としての方向性を示すことが重要です。
➢ 以降のステップで進めていくワーキンググループでも、初回はシンポジウムと同様に、経営主体の方向性を示し、関係者の合意を得ることから始めます。なお、対象地域が大きい場合は、地区別に複数のワーキンググループを設置することも考えられます。
☞取組当初のワーキンググループは、少人数であっても積極的な議論ができる構成とするのが効果的です。例えば、総合計画や地方創生計画などの策定に向けた、住民の参画するワーキ
ンググループなどがすでに設置されている（過去に設置されていた）場合には、それをベースとすることも有効です。シンポジウムなどの周知活動は、地域全体の機運醸成のためにも、できるだけ大規模に開催することが考えられます。
☞ワーキンググル―プは、すべてのメンバーが発言でき、議論できる人数と時間設定で開催する必要があります。ひとつの話題についての説明と意見交換は長くても 1 時間程度、適宜、休憩を入れるなどする必要があります。話題にもよりますが、事業者や団体を代表した意見だけでなく、個人の意見に限定するなどし、積極的な議論と納得を得ることが重要です。実
りある議論とするためには、地域の強みや弱みを共有し合える雰囲気づくりもポイントとなります。
☞経営主体やワーキンググループの司会者（モデレータと言います）は、こうした雰囲気づく
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りを行い、できるだけ参加者の声を引き出す話術や傾聴の姿勢を持つことが大切です。また、会議室や配席、座席間の距離などの設営の際にも気を配ってください。話題によっては、模造紙や付箋などを用意し、作業結果をまとめて相互に報告し、議論を深めることなども行いましょう。
●ワーキンググループ〈ステップ 2〉【目的】
関係者間における合意形成【進め方】
・経営主体の方向性について、関係者間で合意を得ます。
・ワーキンググループ参加者に不足がないか相互確認を行います。
【備考】
・ここまで、１回のワーキンググループで達成できることもあります。

事例コラム④：ステップ 2 利害関係者を特定し、参画させる【長年に渡って培った住民と行政の連携】ニセコ町
・ニセコ町は、2001 年、「住民参加」と「情報公開」を町のあらゆる仕事を進める上での基本ルールとした「まちづくり基本条例」を全国で初めて制定しました。この条例に基づいた多様でユニークな取組のほかに、積極的な情報公開に基づいた施策の実施の結果、行政が「ガラス張り」になり、行政と町民の信頼関係が構築されました。このことが、住民と行政の連携につながり、幅広い利害関係者が取組に参画する基盤となっています。

☞ニセコ町のように、既にある景観保全を切り口とした取組の利害関係者の参画体制を基に、観光を活用した持続可能な地域経営の考え方やノウハウを導入することで、これまでの成果をさらに拡大し、効率的に「観光を活用した持続可能な地域経営」を実現することが可能でしょう。

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ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する地域の資産の中で、利害関係者が評価している観光資源とそれらの観光資源に関する問題点を明確にします。
➢ ここでの観光資源は、観光を活用した持続可能な地域経営に関わる経済分野、社会・文化分野、環境分野などの幅広い分野における地域の魅力、宝のことです。また、先人から伝わる慣行や信仰も対象となります。ビーチ、史跡、自然、景観、生物、祭り、食べ物、文化的体験などが該当します。
➢ 現在は観光資源として未活用のものでも、たとえば、地域の景観、食文化、風習・しきたりなど、地域を特徴づける資源の再発掘も議論の対象とします。地域を特徴づける資源の定義は人によるため、多くの利害関係者に参画を仰ぎ、あらゆる視点で検討します。
➢ 観光は地域の総合力を発揮するものであり、現状アピールできていない貴重な資源、言い換えれば、今後発揮できると考えられる地域の魅力を整理しておくことが重要です。
➢ 整理した地域の観光資源のうち、“持続可能性が危ぶまれる観光資源”をチェックしましょう。具体的には「このままでは喪失してしまいそう」「使われないままでいる」、あるいは「過度に使われている」などの観光資源を見つけ、なぜそのような状況になっているのかを整理します。これが現在、観光資源が直面している課題です。可能であれば、既に失われてしまった観光資源もその理由と共にリストアップしましょう。
➢ 次にⅣ.観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備で整理した既存の計画や収集済みのデータ等を活用し、地域の強み・弱みを把握します。そして、観光資源の中でも「守るべきもの」「更なる活用を目指すべきもの」「このままでは喪失する危険性のあるもの」を明確にし、「現状の課題」として取りまとめます。
☞観光資源やその状況の調査・整理は、ワーキンググループを運営する側、すなわち経営主体の仕事です。
●ワーキンググループ〈ステップ 3〉【目的】
地域の「現在の課題」の洗い出し【進め方】①事前に経営主体が作成した「観光資源とその状況」案に対する過不足はないか、それぞれの立場から意見を交わします。
②“持続可能性が危ぶまれる観光資源”の理由を議論・確認します。
③以上の成果として、“持続可能性が危ぶまれる理由リスト”を作成します。「現在の課題」
です。

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事例コラム⑤、⑥：ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する【観光計画策定時における、地域内の観光資源（＝強み）の明確化】岐阜県・岐阜県では、観光資源の掘り起しをするべく、2007 年から県内外より「ふるさとのじまん」を募集し、その中から地域での議論や有識者の意見を踏まえて、「じまんの原石」として認定しました。さらに、「じまんの原石」の中から、全国に通用する県民が誇る観光資源を「岐阜の宝もの」に認定しています。このような取組を通じて、地歌舞伎や美濃和紙、小坂の滝といった、全国的には知名度の低かった地元の伝統文化や自然等を新たに観光資源として明確化しています。これらの動きと連動させつつ、観光計画策定や後継者育成の取組を行っています。
・計画策定時に、観光部署の推進リーダーが自治体内の関連部署に対して取組の目的である「国際競争力の強化」をねばり強く説明して回り、関連する計画を収集・分析することで、地域における課題を明確化するとともに、活用可能な指標の候補を数多く集めることができました。

☞岐阜県は、住民の参画による観光資源の掘り起しなど、観光計画策定のタイミングで観光を活用した地域経営に取り掛かることで、他部署の協力を得ることができた好例です。また、取り掛かる準備の段階で他分野の計画を収集することで、全庁的な蓄積を活かし、効率的に、その時点では漏れなく、課題を明確化し、指標も収集することができました。このように取り掛
かる準備を推進リーダーが情熱をもって丁寧に進めることで、観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップを大きく進めることができます。

【INSTO 加入によって得た UNWTO からのアドバイスを活かし、潜在資源を洗い出し】
トムソン=オカナガン（カナダ）
・INSTO の運営を担う（トムソン＝オカナガン・ツーリズム・アソシエーション（TOTA、非営利組織 DMO）では、ブリティッシュコロンビア州政府や自治体とも連携し、利害関係者ヒ
アリングやワーキンググループでの検討を通じて、観光収入が 7～8 月の 8 週間（サマーコンテンツ）に集中することが最大の現状課題であると分析しました。
・次に、潜在資源の発掘について検討したところ、UNWTO の INSTO 担当部署からのアドバイスを踏まえた多様な利害関係者との協議などを通じ、先住民族文化のコンテンツ化という可能性を見出し、先住民族と連携して新規商品の開発等を行った結果、観光の季節性を大きく改善することにつながりました。具体的には、夏季の 45 日間に集中していた観光収入の８割を110 日で賄う状態までに平準化ができました。
・なお、平準化の取組に当たっては、観光客の数(月別)、観光客の行動（旅行パターン）、観光客の消費傾向、ホテル稼働率、地域住民の満足度といった指標を活用しました。
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☞UNWTO という国連組織が組成するネットワークに加入することで、加入地域間での情報共有や担当部署からのアドバイスにより、他事例なども参考にしたまだ活用されていない資源（先住民族文化）を発掘することができました。潜在資源の発掘には地域を最も知る住民の意
見が大きな役割を果たしますが、こうした他者視点も重要です。

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ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
なりたい姿を共有し、なりたい姿を実現することを阻害しそうな「今後の課題」（これから発生しそうな課題）を明確にします。ステップ３で把握した「現在の課題」（現状すでに発生している課題）と合わせ、地域の課題を一覧することができるようにします。

4-1 なりたい姿を決定し、共有する地域が望む未来を明確にし、なりたい姿を決定します。
➢ このなりたい姿を実現することが観光を活用した持続可能な地域経営の目的です。
➢ よって、この後のステップで作成する指標は、なりたい姿を示すものであることが理想的です。つまり、なりたい姿の達成を見極める測定基準として指標を活用します。
➢ 取組当初は地域のなりたい姿を包括的に語る必要はありません。できるだけ具体的かつ端的に文章にまとめましょう。なりたい姿は、取組を続けるうちに、発展するもの、見直していくものと考えて置くと良いでしょう。
☞ステップ４では、地域の総合計画や SDGs に関する計画、また、それらの実際の取組も考慮に入れながら議論します。
☞なりたい姿が包括的なものになった場合、地域全体の「明確なコンセプト」「コンセプトに基づくビジョン」「ビジョンを推進するためのキャッチフレーズ」に取りまとめたうえで、それを「経済／社会・文化／環境」の側面ごとに記述します。
☞なりたい姿はあくまで理想像なので、達成目標年次や達成のための計画は不要です。
●ワーキンググループ〈ステップ４-１〉【目的】
地域の「なりたい姿」の整理【進め方】① これまでの成果である「観光資源とその状況」、ステップ３の「現在の課題」を参照
しつつ、なりたい姿を「経済／社会・文化／環境」の分野ごとに議論します。
②課題については「現状すでに発生している課題」と、なりたい姿の実現を阻害する「これから発生しそうな課題」の 2 種類に分けて考えてみましょう。
③以上の成果として、「なりたい姿」を示す文章や図表を作ってみます。図表 17 などを参考にしてください。
【備考】
・ワーキンググループ参加者だけでなく、地域のすべての人が誤解なく共有できるものにするため、コンセプトよりも具体性を重視しましょう。
・コンセプトやビジョンなどの文言は「分かる」ことが第一優先です。よりアピール性の高い文言にするなどの議論や作業は、必要に応じて後で行うことで良いでしょう。
・議論の進め方として、SWOT 分析（強味・弱み、脅威・機会）の枠組みを活用することも効果的です。
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図表 17 観光目線による地域のなりたい姿のまとめ方（例）
観光面からのなりたい姿としては、地域の利害関係者の合意のもと、（例）地域に安定的な収入・雇用をもたらし、⇒あなたの地域で具体的に書くと……

（例）地域の社会・文化活動を守りつつ十分に活用し、⇒あなたの地域で具体的に書くと……
（例）地域の自然環境保全に貢献ができている状態、 ⇒あなたの地域で具体的に書くと……

4-2 地域の課題を共有する「現状の課題」（現状すでに発生している課題）に加えて、なりたい姿を実現するために解決すべき「今後の課題」（これから発生しそうな今後の課題）について、ワーキンググループで議論し、共有します。
➢ なりたい姿から想像・逆算して、「これから発生しそうな今後の課題」を洗い出し、ス
テップ 3 で明らかにした「現在の課題」（＝現状すでに発生している課題）と合わせて一覧整理します（なりたい姿を実現するためには、この２種類の課題を設定し、解決することが必要です）。
➢ この一覧を整理したものが、地域の現状を踏まえたうえで、なりたい姿を実現するために地域が解決すべき「課題リスト」になります。
☞ここで整理した課題が、以降のすべてのステップの検討対象となります。
●ワーキンググループ〈ステップ４-2〉【目的】
地域の「なりたい姿」の実現可能性を議論。
【進め方】①ステップ 3 で整理した「現状すでに発生している課題」を解決することにより、なりたい姿が実現できるかを議論します。
②「現状すでに発生している課題」の解決だけでは、経済／社会・文化／環境の各分野のなりたい姿は実現できないという結果になった場合には、「これから発生しそうな課題」に議論を広げます。
（例）“こんなことも考えなければ安定的な雇用は実現しない” “これも解決しなければこの地区の環境は良くならない”など。
③議論の結果として「地域の解決すべき課題」を整理してリストにします。

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図表 18 観光面からみた解決すべき課題のまとめ方（例）
観光面からみた解決すべき課題としては、地域の利害関係者の合意のもと、（例）地域に安定的な収入・雇用をもたらし、⇒「課題１」が阻害している（例）地域の社会・文化活動を守りつつ十分に活用し、 ⇒「課題 2」が阻害している（例）地域の自然環境保全に貢献ができている状態⇒「課題 3」が阻害している☞こうした取りまとめ方も可能です。

図表 19 観光を活用した持続可能な地域経営を通じて解決すべき課題の例【経済】【社会・文化】

・来訪者の季節変動、曜日変動

・住民への理解促進、満足度の低下

・観光産業従事者の低賃金、人材不足

・住民生活への悪影響（交通等）、

・観光サービスの低価格化

寄与不足

・災害や非常事態への耐性がない・文化財等の毀損（レジリエンスの欠如）

・景観への悪影響（自然、街）・観光消費額の地域外への流出

・来訪者マナーの悪化

・観光のその他の地域産業への寄与不足

・来訪者の情報不足

・伝統産業、農林漁業等の後継者育成

・地域ブランドの毀損・食文化、伝統行事等の保全【環境】
・生態系の破壊・水・エネルギーの消費量の増大
・ゴミの大量発生及び不適切な処理
・水質汚濁☞「UNWTO
ガイドブック」「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」に掲載の指標（項目）も参考になります（資料編「観光を活用した持続可能な地域経営の世界動向」もご参照ください）。
☞「JSTS-D」の各項目をチェックシートとして活用し、できていない項目を洗い出し、そこから課題を抽出する方法もあります。
☞他部署や利害関係者に最初に打診する際に、様式３「利害関係者のリスト化・事前アンケート」（p31）を行っている場合には、ここで活用します。

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事例コラム⑦、⑧：ステップ 4 なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする【「世界水準の観光リゾート地」を目指した、県内各地域での課題抽出】沖縄県
・沖縄県では、2012 年策定（2017 年改定）の第 5 次観光振興基本計画において、持続的・安定的かつ質の高い「世界水準の観光リゾート地」を観光の将来像として定めています。この将来像は、SDGs の理念や持続可能性を内包していることから、その達成のためには、県内では観光客の時期的・局地的な集中やニーズの多様化等に対応するサービスレベルの維持向上、県民生活への負荷や環境への影響、観光危機管理など、受入対応を中心とした様々な問題を解決する必要があります。
・課題解決に当たっては、県内 6 地域において勉強会・説明・シンポジウム等を行うことで、県民、地域事業者、県内の各自治体に対し、県が作成するロードマップや観光計画の趣旨への理解促進を図るとともに、地域別の計画策定を促しています。

☞沖縄県のように、広域を担当する都道府県としては、まず広域でのなりたい姿の共有と課題整理を行い、次に地域ごとの特徴を踏まえて課題を掘り起こす支援を行うという段階的な活動
により、具体的な地域ごとの課題解決、そして「持続可能な地域経営」の実現を促すことが考えられます。
【観光分野に限定しない目標の設定、住民全員での取組推進】白川村
・白川村では、白川郷の集落、そして暮らしそのものが世界遺産の要素となっており、その持続可能性を保つために、「生活の豊かさと文化資源保全の両立」を目指しています。
・このような目標を達成するに当たっては、観光客誘致にのみ注力するのではなく、人口減少
や空き家問題、域内での経済循環の達成等、様々な課題を解決する必要があります。課題の特定については、白川村全世帯を対象とし、所有物件の後継者問題に関するアンケート・ヒアリ
ング調査を行う等の取組を行っています。
・また、観光関係組織が参加する審議会や、住民全員参加の組織「荻町の自然環境を守る会」
において、目標や課題の共有や活発な議論を行うことで、地域事業者や住民が主体となった取組を進めています。

☞白川村のように、既に、観光の経済面のみではなく、社会・文化面、環境面の全体を捉えた取組が進められている場合は、地域経営につながる経験の蓄積があるといえます。観光を活用
した持続可能な地域経営の考え方やノウハウを導入することで、効率的に、かつ、より高いレ
ベルで「持続可能な地域経営」を実現することが可能でしょう。
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ステップ A の成果は、様式４「観光を活用した持続可能な地域経営の対象地域となりたい姿・経営体制」、様式５「観光資源と課題（現状・今後）リスト」にまとめることができます。

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ステップ B

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化するステップ B（ステップ５～8）では、解決しなければいけない課題のうち、特に重点的に取り組む課題を特定・合意して、解決のための取組を具体化します。そして、地域経営全体の PDCA サイクルを回すために、モニタリングできる指標を特定します。
ステップ 5 とステップ 6 の検討の成果は重点的に解決に取り組む課題とそのための取組です。ステップ 7 の検討の成果は、課題が解決される過程を示したロジックツリーです。最後に、ステップ 8 の検討の成果は、指標をどのようなデータで作成し、値を計測するかです。
なお、ステップ 7 とステップ 8 の検討に当たっては、取り掛かる準備で整理した既存の指標・データも参考に議論を進めます。

図表 20 ステップＢと実現ステップ 5～8 のアウトプット☞特に包括的に指標を活用していく場合は、指標の作成を行うステップ 7～8 においてデータ収
集・分析、指標開発といったやや専門的な技術を必要とすることがあります。そうではない場
合は、専門家なしでシンプルに実施することも可能です。

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ステップ５ 重点課題を特定し、合意を形成する
ステップ４で作成した「課題リスト」から、実際に対応していくべき重要性の高い課題を特定し、関係者間で合意形成を行います。
➢ 課題リストに挙がった各課題について、地域のなりたい姿の実現を阻害する程度の大きさや早期に対処しなかった場合の悪化スピード（猶予時間）、多くの利害関係者の連携が必要であるなど取組の難易度などをワーキンググループで議論します。
➢ その結果、最も重要度の高い課題をリスト化し、利害関係者の合意を得ます。合意を得ることで、各重点課題に対応する指標の設定等にも協力を得やすくなります。
重点課題とされなかった課題についても継続的に検討の俎上に乗せておきます。次回のPDCAサイクルで重点課題となったり、ある課題が解決したことで別の課題の阻害程度が大きくなったりすることもあるからです（たとえば、混雑が解消された一方で、観光消費額の単価が小さくなるなど）。
☞取組の初期段階で重要課題を選定していくに当たっては、「ワーキンググループに参加する
すべての利害関係者がそれぞれの立場から課題解決に向けて役割を果たせること」「対応のしやすさ、進めやすさ」などについても考慮しましょう。参加意識の向上、成功体験の共有の観点から有効です。
☞同じ狙いで、複数の重点課題に対して役割を分担して取り組むのもいいでしょう。
●ワーキンググループ〈ステップ 5〉【目的】
これまで整理した「地域の解決すべき課題」の中から、これから解決に取り組む重点課題を決定する。
【進め方】①課題リストの各課題に対して、さまざまな視点から議論を行い、重要性の順位付けを行います。
②利害関係者の合意を得ます。
【備考】
・実際に取り組む際の要件も考慮し、議論すること。多くの利害関係者に取組を分担できるかどうかが重要です。
・取組の検討・共有は次のステップ 6 で行いますが、本ステップのワーキンググループで重点課題を特定する際に、利害関係者がそれぞれ、どういった形で実際の取組に参加できそうか、感触を確認しておきましょう。どのようなことができるか、議論の際に発言してもらうことも有効です。

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事例コラム⑨、⑩：ステップ 5 重点課題を特定し、合意を形成する【合意形成の促進を目的とした、かまいし DMC との積極的な連携】釜石市
・釜石市では、2011 年の東日本大震災での災害の大きさを踏まえ、持続可能な地域づくりによる SDGs 達成や、観光スポットの集客力の低さを重点課題として設定しました。
・それまで観光分野での取組はあまり行われていなかったため、取組の推進に当たっては、自治体単独ではなく、地域 DMO に当たる「株式会社かまいし DMC」が主導・仲介することで市内の合意形成を促進しました。

☞例えば、観光を活用した持続可能な地域経営といった新たな取組を始めるに当たっては、利
害関係者との合意形成が円滑に進まない場合もあるかも知れません。釜石市のように、行政から独立した DMC が推進母体となることで、行政の各部署、また、行政の各部署とつながりがある民間等の主体に対し、中立の立場で関係を作った例も参考にしてください。

【観光と「市民生活との調和」を重点においた課題設定】京都市・京都市では、2021 年に「京都観光振興計画 2025」を策定し、市民の暮らしの豊かさの向
上、地域や社会の課題解決、SDGs の達成に貢献し、感染症や災害などの様々な危機や環境問題に対応していく持続可能な観光をビジョンとして設定しています。
・「市民生活と観光の調和」を最大の目的とし、「混雑への対応」「宿泊施設の急増」「観光客のマナー違反」といった重点課題を明らかにし、観光を通じた社会課題の解決や SDGs の達成を目指しています。
・また、計画の作成に当たっては、学識経験者、宗教、文化、経済、産業、交通、市民公募委員といった様々な分野の主体が参画する「京都市観光振興審議会」を設置する等、幅広い分野
からの意見を募っています。

☞京都市は、以前からデータに基づく観光行政、市民と観光の共生、そして SDGs 等に取り組んでいました。こうした既存の取組の流れを踏まえて策定された観光振興計画は、観光を活用
した持続可能な地域経営のプランともなっていると言えます。

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ステップ６ 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
重点課題ごとに解決のための取組を検討し、利害関係者それぞれのアクションを決めます。各取組を実行するリソース（予算、人員、時間等）も整理し、ワーキンググループで共有します。
➢ 重点課題を解決するために、利害関係者それぞれができること、また、互いに期待することなどを議論し、取組を検討・共有します。
➢ “取組期間が長い（年度単位など）”、“利害関係者のアクションが相互に関連している”
場合は、進捗状況の共有のために中間的なワーキンググループを開催するといいでしょう。
☞本ステップでは、経営主体が積極的に「既存の施策との連携」「利害関係者それぞれのアクションの調整」「財政措置の検討」などを行うことになります。
●ワーキンググループ〈ステップ 6〉【目的】「特定した重点課題解決に向けた取組の実施計画」の決定【進め方】①その場の議論だけで整理できる内容ではないため、事前に各利害関係者に対して、自らが取り組む内容について整理してもらうように依頼します。
②整理したものを持ち寄る形でワーキンググループを開催します。
【備考】
・ワーキンググループ開催前に、メールなどでそれぞれの取組状況を共有しておくのも有
効です。

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事例コラム⑪~⑭：ステップ 6 重点課題を解決する取組を検討し、共有する【自然・文化資源の保全と観光客誘致の両立を目的とした官民、関係自治体との連携】岐阜県・岐阜県では、豊かな自然・文化資源を保全しながら観光客を誘致することで、持続可能な観光に取り組んでいます。具体的な取組としては、下呂温泉にて語り部による説明を聞いた後入浴するといった新たなコンテンツ造成が挙げられます。また、刀鍛冶、美濃和紙、関が原の平
和学習、国立公園の自然といった様々な自然・文化資源について学ぶことができる教育旅行の企画も行っています。
・一方で、美濃和紙や地歌舞伎といった後継者不足等の課題とする伝統文化については、美濃市との連携による民間事業者との協議会の設置、補助金によるサポートといった対策を講じています。

☞語り部の育成や教育旅行の実施は、地域の伝統文化の理解につながっており、その結果、後継者確保に向けた補助金支出といった施策への理解も進んでいます。このように、魅力あるコンテンツによる誘客（経済面）と、地域への誇り（シビックプライド）の育成と伝統工芸の継承（社会・文化面）の取組が相互に好影響を与えています。裾野が広い観光を活用して総合的に課題を解決していく持続可能な地域経営につながる好例の一つです。

【自治体間の垣根を超えた、海水浴場におけるゴミ回収】三浦半島観光連絡協議会
・三浦半島観光連絡協議会（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）では、海水浴場にごみ問題の解消のため、海水浴場におけるごみ回収ボランティア活動や、観光客自身によるゴ
ミ分別、ゴミの有料回収といった活動を通じ、環境保全と観光客満足度の保持を両立した持続可能な観光に資する取組を行っています。また、実施する取組の検討に当たっては、本協議会にて検討することで、利害調整を図っています。

☞地域で解決すべき課題やそれに対する取組は、必ずしも単独自治体の範囲内で留まるものではありません。三浦半島のように課題の発生しうる海岸部を共有する自治体が主体的に協議会を組織し、自治体の垣根を越えて知恵を出し合って取組を検討することは有効な手段といえます。

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【持続可能性の確保と取組をつなげる工夫】釜石市
・株式会社かまいし DMC では、GSTC のトレーニングプログラムを受講し、サステイナビリテ
ィについての専門技能を磨いた「サステイナブル・コーディネーター」が、地域の状況や課題を指標に基づいて把握し、持続可能性を担保するためのマネジメントを実施しています。合わ
せて、課題解決の取組を進める各主体に対してアドバイスを行う「プログラム・コーディネー
ター」を置く体制としています。
・こうした体制により、持続可能性の確保とそのための個別の取組の双方をつなぎ、また、それぞれに専門家の支援を提供できるようにしています。

☞経営主体の体制として、持続可能性についての専門家と各主体による取組へのアドバイザーの２つの担当役職を見える化しています。結果、各主体（利害関係者）にとって分かりやすい体制となっています。専門家は域内のエリアごとに１名、アドバイザーは取組の種類ごとに 1
名としており、取組の種類が増えるごとにアドバイザーを募集・育成するといったリソース管理がなされています。
【観光関連事業者・従事者等，観光客，市民の行動変容を促す取組】京都市
・京都市及び公益社団法人京都市観光協会（DMO KYOTO）では、持続可能な観光をこれまで以上に進めていくために、「京都観光行動基準（京都観光モラル）～京都が京都であり続ける
ために、観光事業者・従事者等、観光客、市民の皆様とともに大切にしていきたいこと～」を策定しています。
・外国人観光客の急増等による市民生活への悪影響等の大きな観光課題が発生していたコロナ
禍以前の観光に戻すのではなく、観光客にも京都の魅力をしっかりと味わってもらいながら、市民生活や地域文化をより重視し、市民がより豊かさを実感できる、地域に貢献する観光を目指し、観光関連事業者・従事者等、観光客、市民に行動変容を促しています。

☞行動基準は、利害関係者が、お互いに尊重しあい、思いを一つにし、かけがえのない京都を未来へと引き継いでいくために大切にすべきものを分かりやすくまとめたものです。観光がコロナ禍前に戻るためにではなく、京都市観光のなりたい姿に向けたものとなっています。

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ステップ７ 重点課題と解決する取組を踏まえ、指標を検討する
7-1 指標の候補リストを作成する
これまでのステップで特定された重点課題と解決する取組に基づき、PDCA サ
イクルを回すためにモニタリングしていく指標の候補リストを作成します。
➢ 指標は計画や施策の目標あるいは進捗を管理するために設定するものです。たとえば、文化財保護を取組の目的とする場合、「文化財の損傷状況（の増減）」という指標は有効に活用できます。また、「文化財への来訪者数」という指標も設定しておけば、2 つの指標を分析することも可能となります。本ステップでは、実際にそのデータがあるかは別として考えられるすべての候補指標をリスト化します。ここであらためて JSTS-Dのチェックリストを参照してもよいでしょう（データについてはステップ８で取り扱います）。
➢ 重点課題と解決する取組を適切にモニタリングできる指標であることが必要です。一つの重点課題の状態、取組の進捗や効果を一つの指標で示すことができれば理想的ですが、実際は複数の指標が必要あるいは有効になる場合がほとんどです（新型コロナウイルス
感染の程度を示すステージは、新規感染者数や入院率など複数の指標で表されています）。
➢ そのため、早い段階から指標の活用に習熟した専門家のアドバイスを受けることをおす
すめします。協力の依頼は経営主体が行います。専門家の候補としては、統計学等の大学の研究者、あるいは経済／社会・文化／環境などの各分野の指標・データに詳しい専門家等が挙げられ、これらの専門家からなる指標開発チームの組成を検討してもいいでしょう。
☞ある課題を解決する取組と、別の課題を解決する取組とでは、指標の目指す方向が逆向きになる場合があります。「来訪者数」という指標に対して、自然保護に取り組むなら減らす方
向、宿泊施設の稼働率を上げるなら増やす方向となります。
☞このことは、ある分野の課題解決の取組が、他の分野に予想外の影響を及ぼす可能性がある
ことを示しています。それだけに指標の活用については慎重さが求められます。
☞なお、指標の候補リストの作成にあたっては、すでに実施中の別の取組から、明示されていない課題と候補指標を整理していく方法もあります。その場合、持続可能性の基本三要素（経済／社会・文化／環境）を考慮に入れつつ、課題と候補指標の整理を行いましょう。
☞近年、社会の目標を示す指標として注目されている「幸福度」も住民の状態を総合的に示すものとして有効です（[参考]幸福度指標 ｐ66 参照）。

54

図表 21 課題／取組に応じて指標を選択●ワーキンググループ〈ステップ７〉【目的】
候補指標のアイデア出し【進め方】①基本的には、課題から遡って必要な指標を考察し、すでに他の取組で活用されている指標や、利害関係者が独自に持つ指標（あるいは取得可能な指標）の中から、条件に合うものを持ち寄り、検討します。
②ただし、最終的には専門家の協力を得るのがベストです。できるだけ早い段階で協力を依頼し、指標のリストアップの方法についてもアドバイスをもらいましょう。
【備考】
・候補指標のアイデア出しという補助的な位置づけとなるため、経営主体が参加者の意向を十分に把握している場合は、必ずしも開催する必要はありません。

55

［参考］課題に応じた指標の選択のヒント① ―― 図表 23～25
図表 23～25 に、いくつかの主要な課題について、有用と考えられる指標を例示しました。ただし、これらはあくまでも参考用で、実際にはそれぞれの地域の課題と解決する取組に応じた指標を選択・追加・設定する必要があります。
これらの指標は、最終アウトカム指標としても中間アウトカム指標としても活用することができます。また、これら指標の動きに直結する取組を実施する場合は、アウトプット指標としても使えます（図表 25 の環境分野の指標例[自然景観保全〈水質保全状況／看板撤去状況〉］など）。
「実際に指標として計測できるかどうか」「基となるデータがあるか」などは以降のステップ
で検討します。まずは、なりたい姿を示すためにあるとよいと考えられる指標を幅広くピック
アップしましょう。もし、地域における観光がエコツーリズムやアドベンチャーツーリズムな
どの場合、また、ナイトタイムの充実などが想定されている場合は、環境（特に自然環境）や社会・文化（特に住民生活）などの指標を選択することの合意はつくり易いでしょう。

図表 22 課題例

[これら課題に対応する指標例を図表 23~25 に表示]

56

図表 23 課題に応じた指標例〈経済分野の課題〉※

単位：人／月、日、人/時間帯 等57

図表 24 課題に応じた指標例〈社会・文化分野の課題〉※

単位：人／月、日、人/時間帯 等58

図表 25 課題に応じた指標の例〈環境分野の課題〉※

単位：人／月、日、人/時間帯 等

59［参考］課題に応じた指標の選択のヒント② ―― 図表 26～30
国内各地での指標の選択例を見てみましょう。観光地としての特性を見ると、ニセコ町は一定の誘客を実現しているスノーリゾート、釜石市はこれから誘客を図るために地域全体をオープン
ミュージアムと見立てている地域です。東京都は都心部から島嶼部等への誘客を進めている地
域、京都市は観光客と市民の調和を図ってきた国際的な評価も高い観光地、沖縄県は多くの島嶼を抱えるマリンリゾートであり、独自の文化も観光に活かしている地域です。事例の多くで、観光振興計画等において指標が公表されています（図表 26~29）。一部、沖縄県では、観光振興計画とは別に観光成果指標としてまとめられ、毎年の計測結果が公表されています（図表30）。
これらの公表資料では、なりたい姿との関係は読み取れるものの、直接的に課題とセットで示されているわけではないので、指標から、それぞれが重要視している課題を読み取ることが必要になります。
この３つの例では、指標が、経済、社会・文化、環境、そして住民の各側面が意識されています。また、東京都（図表 28）や沖縄県（図表 30）では、管理という分類も見られます。これら
は、大都市、広域での事例ということもあり、指標数も多く、包括的ですが、取組当初の段階では、重点課題に対応した少数の指標から対象としていくことが適切でしょう。小規模な地域での事例としては、ニセコ町が 2022 年 3 月に指標を設定。釜石市も市民意識指標（誇りを持つ市民の割合、人を呼びこもうとする市民の割合等）、経済指標（宿泊者数、体験プログラム参加者数／実施件数等）を設定中です。ニセコ町では、指標選定にあたり、町民民視点でわかりすいこと、指標計測コストに無理がないことを考慮し、絞り込みを行いました。釜石市では、GSTC-Ｄへの取組を通じて従前の指標を変更しました。グリーン・デスティネーションズ認証に向けた取組等を通じた診断を行うことによって強み、弱みを診断した上で、マネジメント、経済、社会・文化、環境の各側面でバランスの取れた指標を採用することとしました。指標を設定する上で、課題を起点としたロジックツリーを検討することが有効です（図表 38~44）。

図表 26 ニセコ町の指標例60

図表 27 釜石市の指標例

図表 28 東京都の指標例61

図表 29 京都市の指標例

図表 30 沖縄県の指標例

62

［参考］課題に応じた指標の選択のヒント② ―― 図表 31～33
課題に応じた指標（ステップ A～C）は、「UNWTO ガイドブック」「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」それぞれで整理されています。
たとえば、「UNWTO ガイドブック」では42 の課題に対応した指標（ステップ A～C）が整理され、14 の観光地域特性ごとに考えられる課題及び指標例が提示されています（図表 31）。
紹介されている指標数は、「UNWTOガイドブック」が748、「GSTC-D」が174、「ETIS」
が 73、「JSTS-D」が 113 に及びます。実際に指標を作成する際の参考にしてください。図表
30 が 4 つのドキュメントすべてで共通する指標の項目です。図表 33 は「UNWTO ガイドブッ
ク」と「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」それぞれを比較し、独自に示している指標項目です。
これらを指標設定の際に参照する際には、注意事項があります。「GSTC-D」や「JSTS-D」の指標は、○×（できている/できていない）で判断するものが整理されています。一方で、「UNWTO ガイドブック」や「ETIS」は、数値で表す指標が整理されています。

図表 31 UNWTO ガイドブックの課題

63

図表 32 「UNWTO ガイドブック」「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」に共通する項目

図表 33 UNWTO ガイドブックにない項目

64

［参考］幸福度指標
OECD（経済開発協力機構）の Better Life Index（BLI）は、OECD が 2011 年から国単位で作成している幸福度に関する指標です。「現在の幸福」を形成する側面と、「現在と未来の幸福を支える資源」が含まれます。現在の幸福を形成する側面は「生活の質」に関わる「所得と富」から「教育と技能」までの 8 項目と、「物質的な生活条件」に関わる 3 項目に分けられます。現在と未来の幸福を支える資源としては，未来の幸福の持続可能性という観点から、自然系、経済系、人間系、社会系の 4 つの資本（資源）が含まれます。
公表されている国別等の BLI 順位は、「現在の幸福」を示す指標を収集し、他の指標と比較できる標準化処理を行った上で、指標毎の重要性（ウェイト）を加味して総合化したものです。なお、OECD は、指標毎のウェイトをどのように設定するかは個別の利用者が判断すべきであり、現状のウェイトも OECD の見解を示すものではない、としています。

図表 34 OECD（経済開発協力機構）の Better Life Index（BLI）

出所）OECD 東京センター資料
https://www.oecd.org/tokyo/publicationsdocuments/Beyond_GDP_Servicology2020.pdf/20200228 閲覧

65

プラネットハピネスは独自の幸福度指標を使って世界遺産周辺住民の幸福度を計測しています。ブータンの取組として有名な GNH（Gross National Happiness：国民総幸福量）を参考に設定した 13 の基本指標それぞれについて、16 問（それぞれ３～8 程度の小設問あり）の住民
アンケート調査を実施し、結果を集計・分析することで地域ごとの幸福度を求めています（アンケート結果からの集計方法は、OECD が認定しているとのことですが詳細は不明です）。
なお、ウェブサイト上で常時世界中からアンケート回答を募集しており、日本語版もあります（回答できますし、設問も確認することができます）。
インドネシア・バリ島がこの団体と協定を結び調査を行っており、基本的に世界遺産周辺住民の幸福度がそれ以外の住民より高いという結果が出ています（トルコ・カッパドキアも同様）。

☆プラネットハピネスは、世界遺産周辺地域における混雑や住民の生活の質低下といった課
題を背景に 2018 年で米国にて創設された NPO。世界各国から 17 の地域が参加しています（2022 年 2 月時点）
Planet HappinessHP：https://www.ourheritageourhappiness.org/
アンケートページ：The Happiness Alliances (happycounts.org)
図表 35 プラネット ハピネスの指標66

7-2 指標と課題・取組の相互関係を整理する
指標開発チームの協力の下、「指標」と「課題・取組」との相互関係を整理し、実際に活用する指標を選択する。
➢ 指標候補のリストを作成後（候補指標を特定後）、ステップ 6 で共有した取組との関係を、専門家による指標開発チームとともに、課題間あるいは取組間の相互関係を指標によって整理します。
➢ 「取組」⇒「変化（を表す指標）」⇒「課題の状態（を表す指標）」を、ロジックツリーによって体系化します（下記［参考］参照）。ロジックツリーは複雑にする必要はありません。複雑にすると、利害関係者の理解・共有が難しくなります。
➢ なお、取組、変化、課題の状態をそれぞれ定量的に示す指標がなくとも、定性的にでもロジックツリーによって関係づけをしておくことをお薦めします。やろうとしていることとその目的が見える化されるので、なりたい姿への道筋を共有しやすくなります。
➢ 以上の整理を踏まえてワーキンググループを開催し、優先順位を設定して指標を選択します。

図表 36 課題・取組に応じた候補指標の検討67

図表 37 ロジックツリー作成の考え方

中間アウトカム指標・
アウトプット指標の検討［参考］指標作成の留意事項「アウトプット指標」から「中間アウトカム指標」「最終アウトカム指標」までのつながりを整理します。実際は、「最終アウトカム指標」「中間アウトカム指標」「アウトプット指標」、
そして「取組（事業）」の順で作成します（図表 38～44 参照）。
・アウトプット指標：取組の直接的な結果を示す（観光のピーク時期の混雑緩和に向けた情報提供のためにパンフレットを作成した場合、作成したパンフレットの種類や部数、配布数など）
・中間アウトカム指標：取組の直接的な結果より、次に引き起こされる動きを示す（前記の例でいえば、パンフレットの情報を理解した観光客数など）
・最終アウトカム指標：文字どおり最終的な結果を示す（同じくピーク時期の混雑度などの重点課題の状態など）
アウトカム指標は設定した指標のつながりによる影響以外に、「外部条件」と呼ばれる要素（景気や天候などコントロールできない要素）にも影響されます。できれば、この外部条件も指標として整理しておくといいでしょう。
たとえば、住民生活への悪影響という課題（ピーク時期の混雑など）が解決した場合に、例えば景気の状況などの外部条件の変化についても確認することで、地域で実施した取組による効果を正しく評価することができます。

68

■［社会・文化分野 住民生活への悪影響（交通等）]のロジックツリーの作成例
図表 38 最終・中間アウトカム指標の検討
課題：観光客による道路交通渋滞[最終アウトカム指標の検討][中間アウトカム指標の検討]▼
図表 39 アウトプット指標の検討～ロジックツリーの作成

69

図表 40 ロジックツリーの対象とした取組☆このロジックツリー作成例では、[社会・文化分野 住民生活への悪影響（交通等）]を解決するための取組は、「臨時バスの運行」「道路の拡幅」「（別エリアでの）観光資源の開発」「混雑情報の提供」「公共交通の割引」です。この他にも「通行料の値上げ（有料道路の場合）」「自家用車の規制」などの取組があるでしょう。

出所：「ロジックモデル作成ガイド」公益財団法人日本財団を参考に作成
https://www.nippon-foundation.or.jp/app/uploads/2019/01/gra_pro_soc_gui_03.pdf

70

■［経済分野 来訪者の季節変動]のロジックツリーの作成例
図表 41 アウトプット指標の検討～ロジックツリーの作成☆このロジックツリー作成例では、[経済分野 来訪者の季節変動]の解決を示す指標を「観光客の変動率」（＝（ピーク人数（人/月）／（平均人数（人/月））としています。

図表 42 ロジックツリーの対象とした取組☆このロジックツリー作成例では、[経済分野 来訪者の季節変動]を解決するための取組は、「（ピーク時期の）入域規制」「インバウンドプロモーション」「（ビジネス旅行者向けの）
夜間・早朝等のコンテンツ開発」「長期体験コンテンツプログラム開発」「平日利用とセットでの商品開発」です。この他にも「ピーク時期以外でのイベント開催」「日帰り観光客の消費額単価向上」などの取組があるでしょう。

71

■［経済分野 観光サービスの低価格化]のロジックツリーの作成例
図表 43 アウトプット指標の検討～ロジックツリーの作成☆このロジックツリー作成例では、[経済分野 観光サービスの低価格化]の解決を示す指標を「消費額単価」としています。

図表 44 ロジックツリーの対象とした取組☆このロジックツリー作成例では、[観光サービスの低価格化]を解決するための取組は、「新たな宿泊商品の開発」「新たな文化体験コンテンツの開発」「地域の農水産品の積極利用」「有料ガイドの育成」「地域産品の開発」です。この他にも「単価が高いターゲット層の誘引」「（単価の高い）ビジネス旅行者の誘引」などの取組があるでしょう。

72

事例コラム⑮~⑰：ステップ 7 重点課題を踏まえて候補指標を検討する【県内各地域の課題を踏まえた独自指標の検討】沖縄県
・沖縄県では、観光客数の増加に伴う観光客の時期的・局地的な集中や、ニーズの多様化等に対応するサービスレベルの維持向上、また、県民生活への負荷や環境への影響、観光危機管理など、観光客の受入対応を中心とした様々な問題が顕在化しています。
・これらの課題を踏まえ、経済（観光収入、季節変動など）、観光客（入域観光客数、観光客満足度など）、県民（県民所得、住みやすさなど）、環境（エネルギー消費量、世界遺産訪問者数など）、マネジメント（県観光予算、市町村観光計画の有無など）といった 5 分野 40 項
目にわたる「沖縄観光成果指標」を設定することで、沖縄観光の現況を客観的・定量的に把握し、県民や観光事業者、市町村等の関係機関で共有できる体制を整えています。なお、2021年度に策定予定の「第 6 次沖縄観光振興基本計画」では、成果指標を 40 項目から 100 項目程
度まで増やし、より緻密な指標管理のもとでの取組推進を検討しています。

☞沖縄県のように、必要に応じて指標を段階的に増やしていく方法は重要です。利害関係者が納得できる課題・指標・取組の関係を徐々に増やしていくことで、指標ありきではなく、課題解決を継続していく持続可能な地域経営に近づきます。

【JSTS-D を参照とした指標の整理・抽出】ニセコ町
・ニセコ町では、近年は観光入込客数が横ばいとなっていることに加え、地域にある豊富な観
光資源を生かしきれていない、事業者間で共通認識が得られていない、国内外の観光客ニーズに対応しきれていないといった多くの課題を抱えています。
・そこで、観光振興のみを実現するのではなく、地域全体が活性化することを目的として「ニセコ町観光振興計画」を策定し、観光入込客数や宿泊数に加え、独自のアンケート調査により、観光客満足度や住民意識、その他観光による経済効果をいった指標の収集を行っています。それに加え、観光庁による「JSTS-D モデル事業」を通じて、JSTS-D の指標リストの中から、新たな観光ビジョンに取り入れる指標を整理、検討しています。

☞ニセコ町のように、指標設定に当たって JSTS-D 等を参照することは大変有用です。地域で検討を続けてきた課題・指標・取組のいくつかのセットで、より適した指標が見つかる可能性がありますし、さらに指標から、抜け落ちていた課題や必要な取組を見つけることもあります。

73

【地域事業者・有識者との協議による指標選定】京都市・京都市では、ステップ 5 で紹介した「京都観光振興計画 2025」の推進に当たり、目指すべき姿の実現に向けた進捗を測る指標を設定し、定期的に数値を評価した上で、PDCA サイクル
（計画・実行・評価・改善）に基づいた新たな改善策の立案、実施を徹底しています。
・指標の設定は、計画の中で定める「2030 年に実現する 5 つのまちづくりと観光」ごとにJSTS-D を参照しながら行い、有識者や市民公募委員、観光関連業界の関係者等で構成する「京都観光マネジメント会議」により計画の進捗管理を行うとともに、取組の効果や課題の把握、分析、評価を行っています。

☞京都市のように、これまでの取組を進めてきた利害関係者による会議体が、その成果の確認まで行うことが大変重要です。その結果、課題や指標の再設定、また取組の改善を自律的に行うことができます。「持続可能な地域経営」の体制には、経営主体とは別に、こうした機関が
必要です。

74

【持続可能な地域づくりへの取組は進んでいる】観光庁調査
・観光庁・国土交通政策研究所では、主要観光地を抱える計 214 の地方自治体を対象に、持続可能な観光に関しては初となるＷＥＢ等一斉アンケート調査を実施した（アンケート実施期
間は 2018 年 10 月 ～11 月 ）。
・各種計画等において観光の持続可能性に関する記述がある地方自治体は７割以上に上る。課題に対して地方自治体が実施している対策を課題カテゴリー別に整理すると、上位には多様な課題カテゴリーが挙がった。地方自治体が最も多く取り組んでいる対策は「観光関連機関や民間事業者等との連携」で約６割を占める。それに続き、「イベント・ツアー等における地元企業、地元産品等の活用促進」、「広域連携による観光客の分散」、「レンタサイクル」、「オフ期イベント・誘客」も４割以上の地方自治体が取り組んでいる。
●マナー・ルール
・最も多くの地方自治体が取り組んでいる対策は「マナー・ルール周知のための広報」で３割以上に上る。
●混雑（交通関係）
・最も多くの地方自治体が取り組んでいる対策は「レンタサイクルの活用」で４割以上。
●混雑（その他）
・「広域連携による観光客分散」、「オフ期イベント」に４割以上の地方自治体が取り組んでいる。
●自然環境保護／文化財等の保護・「条例の制定」の実施が最も多く、約４割の地方自治体が取り組んでいる。また、「マナー等周知のための広報」、「自然環境・文化財等の保全意識を醸成するイベント・ツアー等」に取り組む地方自治体が約３割あり、関心がある地方自治体も２割以上となっている。
●土地利用・宿泊施設等
・「まちづくり条例制定」が最も多く実施されている。
●地域経済への影響「イベント・ツアー等の地元企業活用促進」、「通年化のためのオフ期イベント」に取り組む地方自治体が４割以上となっている。
●観光危機管理・昨今の災害被害を受けてか、「災害発生時の的確な方策」が最も取り組まれており、関心も高い。
●マネジメント全般
・具体的な対策に向けた体制について「官民連携」が約６割で最も多く、「観光指標計測によるマネジメント方策」への取組も４割となっている。
出所）「持続可能な観光先進国に向けて 付録」（観光庁）
https://www.mlit.go.jp/common/001293012.pdf☞新たに観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる場合でも、既存の取組も取り込んでいきましょう。
75

ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する
8-1 指標を特定する
これまでに整理された指標候補が使えるものであるか、評価します➢ このステップでは、ステップ 7 で検討した指標が、観光を活用した持続可能な地域経営に活用できるものかどうか、すなわち地域の現状や取組の効果を的確に示す指標であるかどうかを、５つの基準（①妥当性、②実現可能性、③信憑性と信頼性、④明解性、⑤
比較可能性）で評価します。
➢ ステップ 7 でも「課題の状態を反映する指標のうち、安定的に計測できるもの、取組後の効果（変動幅）が分かるもの」といったことを意識して候補指標を選んでいますが、実際に過去の指標の推移を確認して、①から⑤の観点から評価し、活用する指標を特定します。
➢ 指標はあくまでツールなので、指標の作成や準備に徒に多くの労力を費やす必要はありません。できるだけ少ない指標で地域が直面する重要な課題を示し、これに対応できるようにすべきです。
➢ 他の地域でも使用されていたり利用可能な指標であれば、課題の地域間比較が可能になります。こうした点も考慮しましょう。
図表 45 指標の評価に関する５つの視点①妥当性⇒特定の課題に対し、その管理に役立つ情報を提供している指標である。
⇒課題の大きさ等と同じ変化をしている指標である②実現可能性⇒継続的に入手・分析可能である。

➂信憑性と信頼性⇒データソースが信頼できる指標であり、不可解な変動がない④明解性⇒利害関係者が意味を理解・説明できる指標である⑤比較可能性⇒他の地域との比較を確実に示すことができる（必要な場合は、他の地域でも活用できる指標である）☞重要なことは、ワーキンググループの参加者に「指標の動きに違和感がなく、確認したいものの変化を示している」と納得してもらうことです。
☞この初期の評価作業は、指標の選定に幅広い知見を活用して透明性を保つために、できる限り参加型（少なくとも少人数でもグループ）により行うことが推奨されます。
☞その際、ステップ７で指摘した「外部条件」の指標（日本の経済成長率など）とも突き合わ
せて評価しましょう。

☞指標に理想的な数はありませんが、最小限の数で地域が直面する重要な問題に対応することが重要です。また、持続可能性の基本三要素である経済／社会・文化／環境のすべての観点をバランスよく含んだものにしましょう。

768-2 データを確認し、分析する候補指標に直結するデータ、あるいは指標の作成・加工の基になるデータの所
在、周期、時系列の動き（過去の変動幅）などを確認・整理します。
➢ 本ステップは、ステップ７で候補とした指標に適したデータを探し、得られる情報の質を整理する作業です。その上で、指標の計測手法を取りまとめます。
➢ 経営主体が統計当局やデータを保有する関係者、大学等の研究者の協力を得つつ進めます。よって、ワーキンググループ開催の必要はありません。これまでの参加者（利害関係者）に対しては、本ステップで検討するデータ提供が可能か（たとえば、宿泊事業者
に対して宿泊者数の提供が可能か）どうかを確認する程度で良いでしょう。
➢ データの所在としては次のようなものがあります。
・対象地域が基礎自治体単位であれば、すでに様々なデータが「統計」や「行政記録」
として収集・整理されているはずです。可能な限り、これらを指標あるいは加工して指標とすることを検討します。
・基礎自治体単位よりも細かい地理的単位の指標が必要な場合は、基礎自治体単位のデータから何らかの合理的な方法で加工・推計する手法の開発、あるいは新規のデータ収集を含む手法の開発が必要となります。
・ワーキンググループに参加している利害関係者、特に事業者のデータも重要です。たとえば、宿泊者数や売上高、売上単価などについて、変動幅だけでも日別・月別に提供・共有してもらえれば、課題に直結したデータとして指標開発に用いることができます。
・コスト問題も勘案しつつ、民間事業者が提供するビッグデータの活用も検討してください。
以上のような入手可能なデータを広く整理して、候補に挙がっている指標の作成に活用可能かどうかを判断・選定します。
➢ 候補指標を作成するためのデータがなかった場合には、新規のデータ収集を含む指標作成手法を開発することを検討します。
➢ 収集の手間やコストも考慮に入れて、「候補指標リスト・指標作成用データ」を作成しましょう。指標作成に大きなコストがかかり、観光を活用した持続可能な地域経営自体が実現・継続できなくなると本末転倒です。
☞データの「時間的な単位」にも注意しましょう。「統計」「行政記録」はほとんどが月単位の集計値、あるいはある時点での数となっています。よって、年末年始や GW、お盆などの、また土日・平日別や時間帯別などの状況を指標としたい場合は、全体量は「統計」「行政記録」を用い、短い時間単位での変動はビッグデータの活用や、サンプリング地点またはサン
プリング日で特別に調査するといった工夫が必要です。

77

8-3 計測手法を整理する
データを加工して指標を作成する計測手法を整理します➢ 本ステップでは、データを加工して指標を作成する計測手法を取りまとめます。
➢ それぞれの指標について、以下の項目について整理します。
【指標の計測手法及び評価基準】
どのようなデータを使用し、どのように加工・計算するか。そして、取組の結果、指標がどのような状態になればよいのか（悪影響への取組なら、ゼロにするのか、減少していればよいのか、現状維持でよいのかなど）。
【使用データの概要（使用データごと）】
出典、収集頻度、収集方法・提供主体など。
【データ収集から管理、指標作成を担う体制（全体）】
一連のデータ収集、分析、管理、そして、指標作成をどのような体制・責任分担で実施するか。

図表 46 指標の計測手法の整理項目【指標の計測手法】※指標ごと✓

指標作成の計算式（使用データと計算式）✓

指標で確認する状態（ゼロにする、減少させる、維持する等の評価基準）【使用データの概要】※使用データごと
✓

出典

✓

収集頻度（必要または入手可能な頻度：毎年、四半期ごと、月ごと、リアルタイム等）✓

収集方法・提供主体✓

使用可能となる時期（データが示す時期と収集までのタイムラグ）

✓

収集コスト

【項目】※全体✓

収集・分析・指標作成・管理体制➢ 上記のような整理をしておけば、仮に担当者が代わったとしても、持続的な指標計測が可能になります。
➢ なお、観光を活用した地域経営で用いるデータあるいは指標は、既に自治体の各部署で活用しているもの・作成しているものから活用していくことが基本です。また、実現ス
テップ 7~９のデータ・指標関連は、大学等の専門機関との連携によって取り組むことが望ましいとしています。こうした専門家は、データや指標に明るいため、担当者（推進リーダー）だけで悩む必要はありません。
78☞計測手法は、次のステップ 9 の結果とともに様式９「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」として取りまとめ、公表することになります（ステップ 10）。
☞自治体各部署や事業者からデータ提供を受ける、大学等の研究機関などと連携して指標を計測する、などの役割分担についての記載も必要です。

［参考］指標作成用データの出典例
指標作成用データの出典例として、統計、行政記録を中心に活用可能なものを図表 47 に示しました。統計や行政記録には、国が整備しているものと、自治体が整備しているものがあります。後者については整備の有無や整備の内容（データ項目）に差異があります。
また、観光を活用した持続可能な地域経営を実施するに当たって独自に調査が必要と考えらえる指標群もあります。これらについて、観光を活用した持続可能な地域経営で重要となる指標群
ごとに、参照すべきものがあるかについて(〇：ある、△：大きな地域単位のものがある)、また、主要な統計名称等を示しています。
特に近年、「民間データ」（有料データ）としていわゆるビッグデータの活用が可能となってきました。最も重要なデータである観光客数について、これまで把握が困難であった小地域単位
で、また、曜日別や日別、時間帯別などの適切な期間の単位で入手が可能となってきました。利
用可能なビッグデータは、携帯電話の位置情報を活用したものとアプリによる GPS 情報を活用したものがあり、前者は総量の把握に、後者は変動の把握に用いることができます（一部は、経済産業省と内閣官房（まち・ひと・しごと創生本部事務局）が提供する「地域経済分析システム（通称「RESAS」 https://resas.go.jp）」で確認、入手することが可能です）。
また、二酸化炭素排出量については、環境省による「自治体排出量カルテ」（https://www.env.go.jp/policy/local_keikaku/tools/karte.html）が参考になります。これは、そもそもは「地球温暖化対策の推進に関する法律」に基づいた「地方公共団体実行計画」の策定を支援するためのものです。都道府県別・市区町村別に現状の排出量がまとめられている
他、削減策などによる将来見通しも可能なエクセルツールが用意されています。

［参考］「MEASURING THE SUSTAINABILITY OF TOURISM（ＵＮＷＴＯ）」
UNWTO では、観光の持続可能性を評価する手法の開発を行っています。観光を切口とした経済、社会・文化、環境の各側面の指標の計測や観光が持続可能性にどの程度貢献しているかを示
すことを目的とした取組です。現在、開発に参加している各国の意見を取りまとめており、結果がとりまとめられれば、本ステップの有効な参考資料となると考えられます。
https://www.unwto.org/standards/measuring-sustainability-tourism79

■指標作成用データの出典例
図表 47 指標作成用データの出典例
出典例
指標（群）

統計
全国

行政記録

自治体

全国

その他

自治体

主要な統計等RESAS 民間データ 独自調査

その他

(1)観光客の満足①観光客の満足度△1、△2△1：旅行・観光消費動向調査〇②情報収集や移動の容易性△2：訪日外国人消費動向調査〇(2)経済効果の見える化△1：宿泊旅行統計調査①観光の規模・季節性

△1、△2

△

△

〇3

〇

△2：旅行・観光消費動向調査〇3：民間ビッグデータ（携帯電話位置情報、GPS情報）②観光消費額の地域外への流出

△1

△2

△

③雇用

〇1

〇

〇

△2：地域産業連関表〇1：経済センサス④自然保護への貢献〇⑤地域経済への影響△1△⑥雇用・所得等の獲得

△1

△

△
△

△

⑦競争力

経済

△1：観光地域経済調査〇〇△1：観光地域経済調査〇△1：経済センサス〇(3)観光客の抑制①混雑状況等〇②イベント管理〇〇1〇〇1：民間ビッグデータ（携帯電話位置情報、GPS情報）

〇

(4)交通
①総合計画等との統合〇②開発管理制度

〇

③交通整備

〇

④空路整備

〇

(5)サービス設計①ルート設定〇②コンテンツ開発〇③マーケティング

〇1、〇2〇④ブランディング

△1〇〇1：民間ビッグデータ（携帯電話位置情報、GPS情報）〇２：webサイトアクセス情報等△1：民間調査（地域ブランド調査等）(6)観光産業の持続可能性①観光産業の持続可能性〇(1)地域社会の福祉①地域住民の観光に対する満足△②観光の地域への影響

△1

〇
△

③地域住民の観光資源へのアクセス性④男女共同参画⑤LGBTQ対応〇〇△1：地域産業連関表

〇
△

〇
△

(2) 文化財の保全
社会・文化 ①文化財の保全〇〇(3)観光への理解・参画①観光への理解・参画〇(4)安全・衛生①公衆衛生、食品安全〇②感染症対策〇③保安〇④地域の安全・安心〇

取り掛かる準備の段階
で関連部署に確認して〇(1)自然資源の保護①貴重な生態系の保全

〇

②水質保全

〇

ください。基本的なデータは既に収集されて(2)希少資源の管理

環境①エネルギー管理〇〇②気候変動対応

〇

〇

③水利用

〇

〇

④飲料水

〇

〇

①下水処理

〇

〇

②廃棄物処理〇〇③大気汚染対応

〇

〇

④騒音防止

〇

〇

いるはずです。

(3)悪影響の管理⑤立地制限・景観保全〇

80

事例コラム⑱~⑳：ステップ 8 指標を特定し、計測手法を具体化する【ごみ回収量や混雑度等、自治体独自のデータ計測】三浦半島観光連絡協議会
・三浦半島観光連絡協議会では、ゴミ問題に関して、ゴミ処理場やゴミ回収活動におけるゴミの回収量、混雑状況に関しては観光客のスマホデータや車の情報といったビッグデータを活用しています。

☞このように、既存統計等のデータに留まらず、地域の課題に合わせて設定した重要な指標については、独自に新たなデータを収集することも必要です。また、データの収集に当たっては、ビッグデータ等の技術革新に沿った新たな手法の活用も今後可能となってくるでしょう。

【地域全体への調査によるデータ整理】白川村
・白川村では、人口減少や空き家問題、域内での経済循環の達成といった地域独自の様々な課
題を解決するために、白川村全世帯を対象とし、所有物件の後継者問題に関するアンケートやヒアリング調査を行うことで、住民意識についてのデータを収集しています。

☞白川村のように、人口規模の小さい自治体においては、地域全体を対象とした全数調査を行うことも可能でしょう。調査のコストは大きくなる可能性がありますが、行政全般についての住民の声を定期的に一括して把握することは、持続可能な地域経営に極めて有用なデータとなります。今後、大規模自治体においても、デジタルトランスフォーメーション（DX）によって、直接、多くの住民の声を把握することが可能となってくるでしょう。

81

【水質保全が課題。水質保全の仕組みを開発し、データを収集】スレマン（インドネシア）
・INSTO への参加に当たって、環境面を重視して課題の分析を進めました。その結果、廃棄物処理が不適切であることによる水源の水質保全が課題として浮かび上がりました。
・水質データが十分ではありませんでしたが、INSTO のワーキンググループに参画する大学の支援により、家庭に設置できる浄水槽を地域に導入し、そこから水質データを得ることができました。
・INSTO 加入の結果、観光振興の目的を、「デスティネーションの質を改善する」という方向に転換し、関係者の意識を変えることができました。
・これらの質の向上の向けた取り組んだ結果、インドネシアは2019年の世界経済フォーラムの国際観光競争ランキングにおいて、INSTO 加入前の 2015 年（50 位）の結果から 10 ランク
上昇し、40 位となりました。

☞水源管理という地域全体の課題について、観光以外の部署・関係者と連携した取組を行った
ことによりデータが収集できました。手元にデータがないからとあきらめず、取組を先行させることで欲しいデータを収集し、マネジメントに活用することも可能という事例です。

ステップ B の成果は、様式６「重点課題と取組実施計画」、様式７「重点課題解決までのロジックツリー」、様式８「指標・データソース・計測手法・計測結果」の計測手法までとなります。

82

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する
いよいよ「経営手法」の本丸であるステップ C（ステップ 9～11）です。
指標の計測から結果の作成までは経営主体の役割です。データを収集、分析・評価し、その結果を再度ワーキンググループに提出し、指標や運営体制の評価・見直しを行います。

図表 48 ステップＣと実現ステップ 9～11 のアウトプット☞ステップ 9 は、取組当初と終了時の 2 回実施します。当初取組と終了時における指標値の差分が取組の成果になります。そのほかのステップは、PDCA サイクル 1 回ごとに実施します。

ステップ 9 データを収集し、指標を計測する
指標計測手法に基づいて、指標を計測します。
➢ 実際に、ある時点でのデータに基づいて、指標を計測します。
➢ 取組当初と終了時の 2 回実施し、その違いの分析・評価を行い、「モニタリング実施報告書」を作成します。先述のとおり、当初と終了時の差が取組の成果となります。
☞可能であれば、簡単な時系列分析（グラフの作成）や分野横断的な分析（他地域の同様のデータとの比較グラフの作成）なども実施しましょう。指標に加工する前の（生の）データを分析することからも重要な示唆を得られ、ステップ 10 の指標の分析・評価にも役立ちます。

83

事例コラム㉑~㉓：ステップ 9 データを収集し、指標を計測する【DMO と連携した、公開データや独自の調査事業に基づくデータ収集】沖縄県
・沖縄県では、指標と対応したデータの収集にあたり、既存の公開データに加え、観光客数、
主な客層、平均滞在日数、観光消費額といった基本的な観光統計調査を継続的に実施すること
でデータを収集しています。
・データの収集に当たっては、DMO である沖縄観光コンベンションビューローが、県や地域観
光協会、賛助会員等の観光関連団体・企業・学術機関、経済団体等と出向者の受入れといった人材交流をするなど、密接に連携しています。専従の CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー） が市場調査を統括し、各種データの収集・分析を行っており、その結果に基づく
KPI の設定や PDCA サイクルの確立、事業の企画立案を実施しています。

☞沖縄県のように、DMO と連携することで、民間機関等のデータの活用がしやすくなる場合があります。また、都道府県単位でデータを収集・分析し、都道府県内の各地域にデータを提供することもデータ収集・指標計測の効率化の一つの方法です。さらに、地域ごとの指標値の違いや改善状況を比較して提供することができれば、各地域はもとより広域全体での持続可能な
地域経営の進展につながるでしょう。

【観光客に対する独自アンケート調査の実施】三浦半島観光連絡協議会
・ステップ 1 で紹介したように、三浦半島沿岸部では、観光客による海水浴・バーベキュー等
によって発生するゴミ・騒音等といった課題を共有する各市が連携することで、「三浦半島観光連絡協議会」を設置しています。
・データ収集に当たっては、海岸部にて回収したゴミの量の計測や、観光客に対するゴミの捨て方や有料ゴミ箱の利用意思等に関してのアンケート調査を実施するといった取組を行っています。

☞このように、観光客数や観光客満足度といった、観光地全般の指標だけでなく、ゴミ問題という課題解決に直接寄与する中間アウトカム指標（有料ゴミ箱の利用意思等）も、アンケート等によって把握し、分析を行うことが重要です。

84

【事業者に対してコンサルティングを行い、データを収集】トムソン＝オカナガン（カナダ）・トムソン＝オカナガンは、GSTC の創設メンバーである国際団体バイオスフェアによる国際認証（Biosphere Destination Certificate）を受けた地域です。従って、INSTO の運営を担うトムソン=オカナガン・ツーリズム・アソシエーション（TOTA、非営利組織 DMO）は、連携している地域の利害関係者 3500 の団体・個人に対し、この国際認証に伴う持続可能な観光に関するコンサルティング「バイオスフィア・コミットメント・プログラム」を実施しています。このプログラムは、サステイナビリティ関連評価、研修、様々な教材・ツールの提供、事業者の認証（Biosphere Committed Company）などがあります。
・こうしたプログラムを提供することを通じて対象者からエネルギーや廃棄物関連のデータを収集し、地域経営に活用しています。

☞持続可能な地域経営主体が積極的に地域の事業者の発展支援に取り組むことで、調整・管理といったマネジメントにも役立つデータを収集することができた例です。そもそも事業者の育成支援は、持続可能な地域経営の経済面での取組のひとつと言えます。

85

ステップ 10 指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する
10-1 指標を分析する
解決しようとした課題がどのような状況に変化したかを分析します。
➢ 取組当初と終了時の指標を比較して分析・評価を行い、解決を試みた課題がどのような状況に変化したかを取りまとめます。指標を有効に活用するためには、最も効果的に結果を表す方法を見出すことが重要です。
➢ 分析法としては次のようなものがあります。
・動向分析（例：過去 1 年間の観光客到着数の推移）
・比率の計算（例：観光客 1 人 1 日当たりの支出）
・属性別の分析（例：ビーチを訪れる人のうち、若年層とそれ以外の人の割合の比較）
・・・など。
➢ 指標の変化をどのように評価するか、また課題解決への取組の寄与などについては、この箇所だけでも大学等の研究機関の専門家と共に行いたいところです。

10-2 結果を取りまとめ、公表する
一般の人々に広く公表することを前提に、指標や取組の結果を分かりやすくまとめます。
➢ 取組の結果を効果的に見せるため、動向分析（例：過去 1 年間の観光客到着数の推移）、
比率の計算（例：観光客 1 人 1 日当たりの支出）、属性別の分析（ビーチを訪れる人のうち、若年層とそれ以外の人の割合の比較）などの分析手法がよく用いられます。
➢ 指標の作成に当たっては、可能な限り地域のさまざまな人たちのニーズを考慮し、結果をできるだけわかりやすく、シンプルに、図示等で表すことが推奨されます。
➢ その上で、今回の取組が課題解決にどのように役立ったか、改善点はあるか、などを考察し、前出の様式９「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」を作成して公表します。
➢ 関係者や地域の人々への説明責任が強化されるような方法で、指標を的確に公表することが大切です。「やってみること」と同じく、「公表して外部からの評価を受けること」
が重要です。このことが、観光を活用した持続可能な地域経営そのものの質を高めます。
➢ モニタリング実施報告書は、単純にウェブサイトに掲載するといった公表にとどまらず、
利害関係者はもとより、大学等研究機関などにも積極的に紹介し、フィードバックをもらうようにします。特に指標については、利害関係者にそれぞれの事業活動等で活用される「共通言語」になることを目指しましょう。
☞結果を公表する前にワーキンググループで示して、なぜそうなったのか、取組の実行に課題はないかなどの議論を行い、次の PDCA サイクルの成果を拡大するための改善を行いましょう。

86

●ワーキンググループ〈ステップ 10〉【目的】
様式９「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」の確認【進め方】
参加者が理解可能な内容か、また、公表した際に分かりやすいものとなっているかなどを議論し、必要な修正・改善を行います。

事例コラム㉔、㉕：ステップ 10 指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する【測定による効果や変化が見られない指標の見直し】沖縄県
・ステップ 7 で紹介したように、沖縄県では、経済（観光収入、季節変動など）、観光客（入域観光客数、観光客満足度など）、県民（県民所得、住みやすさなど）、環境（エネルギー消費量、世界遺産訪問者数など）、マネジメント（県観光予算、市町村観光計画の有無など）といった 5 分野 40 項目にわたる「沖縄観光成果指標」を設定しており、県内各地域において
KPI を設定しています。指標の推移については、「沖縄観光振興基本計画」や「沖縄観光成果指標」等において沖縄県のウェブサイトで公表しています。測定を継続しても変化が見られな
い指標、取組との関係付けが難しい指標等については、見直しを行う予定です。

☞沖縄県のように、指標は一度設定して終わるものではなく、その後の指標の変化や、指標を測定することで分かる現状・課題の改善、悪化の状況を常に分析し、それを公表することで初めて課題解決への取組に繋がっていくこととなります。そして、これを継続することが観光を活用した持続可能な地域経営です。

87【ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大に発信】
ブエノスアイレス（アルゼンチン）・INSTO の運営を担うブエノスアイレス・ツーリズム・ビューローは市の観光局（ブエノスア
イレス観光局）に属しており、「データに基づくガバナンス」という方針の下、ビッグデータを活用し、①データの取得、②データの分析、③政策形成、④政策評価というプロセスを実施
しています。
・「観光分析システム」を構築して、関連事業者数や顧客満足度、携帯端末やクレジットカー
ド履歴などのビッグデータを用いた外国人移動状況などのデータ及びモニタリング結果をわかりやすくビジュアル化した上で公開しています。
・公開データは、地域の行政が積極的に活用し、宿泊施設関連の法整備にもつながりました。
具体的には、国際観光客到着数・ホテル客室稼働率を月毎に計測・分析し、客室稼働率が今後も上昇するとの予測に基づき、ホテル建設を促進するような税制度を 2019 年に制定しました。
・また、公開データは民間事業者も積極的に活用しており、観光地ごとの観光客の属性（国籍、出身地、性別、旅行形態等）の分析により、観光商品や観光ルートの開発につなげています。

☞INSTO に参加している地域の多くでこうしたデータ公開が行われています。公開したデータの利用状況などから観光を活用した持続可能な地域経営の高度化が図れます。また、こうしたデータの蓄積が、後ほど本文で触れる地域全体のスマートシティ化につながる可能性を示すものといえます。

88ステップ 11 指標や運営体制を見直し、改善する
指標は作成・分析・評価して終わりではありません。観光を活用した持続可能な地域経営のステップを実践した結果を振り返り、改善点を探ります。
➢ ステップ 10 でまとめた「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」を改めて読みな
がら、次のサイクルの実施を、より実効性が高く、包括的で、負担を小さなものとする
ために、すべきことを整理します（図表 49、50）。
➢ 選定した指標が課題の解決に適切に対応するものだったか？ 指標活用の運営体制は現実的だったか？ など、様式９「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」に示した
結果や作成の過程、公表後に寄せられた意見などを踏まえて見直しを行います。
➢ 指標を計測して、分析、評価することで得られた情報に基づき、課題が解決されていな
い場合は、取組を改善する（ステップ６に戻る）等の対応をとります。
➢ 地域の課題が変化すれば、指標の必要性・重要性も変化します。その場合はニーズに応じて重点課題を見直す（ステップ 5 に戻る）ことも求められます。
➢ 経済／社会・文化／環境といった地域社会全体の課題の解決、なりたい姿の実現に向けて一歩を踏み出せたことを確認します。

89

図表 49 指標及び運営体制の評価・見直し項目【指標計測結果を踏まえた見直し】✓

指標の見直し（指標・データの追加、指標・データの入れ替え等）✓

運営体制の見直し（ワーキンググループ参加者の見直し等）✓

重点課題の見直し、取組の見直し【指標の見直しの視点】✓

指標は使用されているか？（誰が、どのように）✓使用されていない指標はどれか？

✓

課題の解決・改善に有効だったか？

✓

新しく生じた課題で指標が必要なものはあるか？

✓

現在入手可能となり、追加できるようになった指標はあるか？

✓

指標の活用による影響・結果を示すエビデンスはあるか？

☞前述の[社会・文化分野 住民生活への悪影響（交通等）]のロジックツリーに従った場合、指標の分析は次のように行います。
① 指標の変化を最終アウトカム指標から順に確認（図表 45 分析①⇒④）② 取組の効果をアウトプット指標から逆順に確認（図表 45 分析⑤⇒⑧）③ 最終アウトカム指標の改善に役立った取組や更に見直し・改善が必要な取組を抽出☆このとき取組以外の外部条件の変化も考慮、また、指標が課題解決に役立っているかど
うかを評価して必要なら改善します
図表 50 指標の分析と改善点の抽出

90

事例コラム㉖：ステップ 11 指標や運営体制を見直し、改善する【国際認証プログラムを活用した、指標・運営体制の見直し】釜石市
・釜石市では、かまいし DMC が、地域の観光関連事業者と観光関連戦略を共有・調整する場を６か月に１回程度設けています。さらに、活動の意義・内容・成果、KPI の達成状況や取組による地域経済・社会の変化の分析結果等を記載した事業報告書を作成しています。
・サステイナブル・ツーリズム国際認証（グリーン・デスティネーションズ/オランダ本部）
に関しては、日本で初めてアセスメントを受け、「世界の持続可能な観光地 100 選」や「グリーン・デスティネーションズ・アワード ブロンズ賞」など、2020 年までに４回の国際的な賞を受賞しています。指標に関しては、「観光地管理」26 項目、「自然・景観・野生動物保護」８項目、「環境と 気候変動」20 項目、「文化と伝統への配慮」５項目、「社会福祉」22 項目、 「ビジネスとホスピタリティ」19 項目のアセスメントを受け、改善に取り組んでいます。

☞・釜石市のように、観光がそもそも重視されていなかった地域で観光を活用した持続可能な地域経営を進める際、国際認証といった分かりやすい目標を掲げることも有効です。また、国際的な認証プログラムを参照しつつ取組を進めることもできます。

ステップ9 の検討の成果は様式８「指標・データソース・計測手法・計測結果」の計測結果としてまとめられます。ステップ 10～11 の検討成果は、指標の計測結果を含めて様式
９「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」として取りまとめ、公表することが可
能です。

91

Ⅵ.観光を活用した持続可能な地域経営を支える仕組み
ここでは、ここまでに説明してきた内容のまとめとして、観光を活用した持続可能な地域経営を行うために必要な資源や仕組みについて、改めて整理します。

１.必要となる資源（体制・人材・コスト）■観光を活用した持続可能な地域経営の体制
ここまで述べてきたとおり、観光を活用した持続可能な地域経営を行うに当たっては、経営主体と利害関係者が参加するワーキンググループや、遂行段階でアドバイスを行う大学等の研究機関といった専門家からなる体制が必要になります。
このうち利害関係者は、課題に関わるすべての人や事業者が対象となるため、観光分野の課題であっても、経済分野、社会・文化分野、環境分野など多岐にわたります。たとえば、
以下のように幅広い関係者が利害を共有しています。
・いわゆる観光産業の事業者（宿泊事業者、旅行事業者、交通事業者、飲食事業者、小売事業者、体験型コンテンツ提供事業者など）
・観光に関連する団体（観光業者による業界団体、観光協会、DMO といった観光振興関
連団体、商工会）
・教育委員会、文化資源や文化財の所有・管理者
・自然保護などの環境保全の活動をする団体
上記はほんの一例であって、利害関係者はほかにもさまざまにいます。
そして何より、地域のことを最もよく知っている、地域住民によるワーキンググループへの参加は不可欠です。
また実現ステップを遂行するに当たっては、適切な大学等の研究機関を選定して協力を依頼。経営主体へのアドバイスや指標開発への支援、場合によってはワーキンググループの運営やモデレーター、利害関係者への知識提供や技術的なアドバイス提供などにも関与してもらうなど、連携して進めるのが効果的かつ効率的です。
なお、一つの研究機関などから、取組すべてに一貫してアドバイスを受けられるのがベス
トですが、支援のテーマごとに複数の協力先と取組を進める形をとっても良いでしょう。
以上、観光を活用した持続可能な地域経営の実施に必要な体制をまとめると、図表 51 のようになります。

92

図表 51 観光を活用した持続可能な地域経営の体制（例）■観光を活用した持続可能な地域経営を担う人材
ここまで、観光を活用した持続可能な地域経営に関する基本的な知識や実践に必要な能力・技術を紹介してきました。
このうち、自治体やDMOといった経営主体に必要な能力・技術としては、「地域の利害関係者の参加を得る仕組みづくりができる」「指標の選定・活用に関する知識に習熟している」「持続可能な運営体制を構築できる」の大きく３つが必要になります。こうした能力・技術を自治体単独あるいはDMO単独で担うことが難しい場合は、両者による連携体制を構築して取組を進めることが観光を活用した持続可能な地域経営を進める上での理想となります。そもそもDMO は、地域の観光マーケティングを実施するというその役割から、観光入込や観光消費の状況について、データに基づく分析をする主体です。観光を活用した持続可能な地域経営の取組に参画することで、これまでのマーケティング活動の成果を活かすこと、
また活動の質を高めることができるはずです。
ただし、知識と能力・技術だけではすべてがうまく回るわけではありません。以前にも触れましたが、モチベーションを高く持ち、自ら地域に入って人脈を形成し、関係者の参加を得ることのできる先導的行動をとる人材が不可欠です。
関係者のモチベーションを喚起することは、自らのモチベーションを維持することよりも
難しい課題と言えます。関係者それぞれのメリットや機会を説明すること、国際認証を得ること、などを方法として挙げました（先行する事例で具体的に示すことも重要）。場合によっては、取り組まざるを得ないというモチベーション喚起も有効でしょう。例えば、この地域のSDGs 達成のための取組である（＝観光でSDGs 達成を支援する有力な方法である）、
この取組をしなければ観光地としての競争力を失う（＝世界の先進的な観光地は取組を進めている）といったアピールも必要になるかもしれません。
93

（１）地域の利害関係者の参加を得る仕組みづくり
観光を活用した持続可能な地域経営を成功させるには、利害関係者の参加が不可欠です。
そのため、利害関係者に、なぜ一緒に取り組むことが必要なのか、取り組むことでそれぞれにどのようなメリットがあるのかを理解してもらい、ワーキンググループ参加者としての勉強や参画などへの前向きな承諾を得る必要があります。
この点については、自らの主体的な取組が求められるため、自治体やDMO の経営主体・担当者の熱意が求められるところです。特に取組当初は、これまで地域に入り込み、利害関係者とともに観光施策や地域振興に取り組んできた、熱意があり経験のある職員のスキルの活用が望まれます。観光部署やそれ以外の部署、あるいは外部からも、こうした職員を、観光を活用した持続可能な地域経営の担当者として抜擢するのも一つの方法です。
（２）指標の選定・活用に関する知識を深める
観光を活用した持続可能な地域経営に向けて、指標を活用するに当たっては、実現ステッ
プを定期的なサイクルで繰り返し、長期的な効果として地域のなりたい姿に到達することが求められます。指標はなりたい姿を示す目標に対する「モノサシ」であり、また、自治体やDMO といった経営主体を支える手段として、現状や取組の成果を関係者の方々と共有するために用います。これらの使い分けを理解し、「アウトプット指標」と「アウトカム指標」という性格の違う指標双方を活用したうえで、取組によって変化する指標、変化の道筋がわ
かりやすい指標を選定する必要があります。
さらに、指標の変化を適切に捉えるためには、指標の基となるデータに関する知識も必要です。この手引きでは、こうした指標開発・活用のノウハウ・スキルについて、世界の持続可能な観光地づくりのプロセスに関する研究や事例の蓄積から得られた知見を紹介しています。また、同様の取組として、公共政策分野での証拠に基づく政策立案（EBPM: Evidence
Based Policy Making ）や、企業経営管理分野での KPI （重要業績評価指標。Key
Performance Indicator の略）及び KGI(重要目標達成指標。Key Goal Indicator の略)の活用があります（これまで指標と呼んできたものはKPI、KGI そのものです）。企業は、経営の目標を指標（KGI）で示し、KGI の達成を阻害する課題を示す指標（KPI）を特定して、
KPI の改善に向けた対策をとることで、経営改善、すなわち KGI の達成を（効果的に）実施しています。経営管理を支援するビジネスツールも数多く開発・活用されています。KPIを収集し、一覧表示できるダッシュボードシステムと呼ばれるもの、また、商品別売上状況と天候やイベントなどの情報を取り込んで分析するデータ収集・整理・分析ツールなどです。
こうした分野に精通した大学等研究機関であれば、適切なアドバイスをもらえるはずです。
この手引きに記載した以上の指標の選定・活用に関する深い知識は、観光地域経営、EBPM、経営管理などの専門家と連携した実践を通じて身に着けていきましょう。
（３）持続可能な運営体制の構築
94

地域経営自体を持続可能なものとするために、自治体やDMOといった「経営主体」「ワーキンググループ参加者（利害関係者、住民）」「大学等研究機関」による連携の体制を維持し続けなければいけません。そのために考慮すべきは、リーダーシップの継続と無理のな
い運営の 2 つが必要です。
継続的なリーダーシップは、特に経営主体に求められます。人事異動で中断または途切れることのないように、観光を活用した持続可能な地域経営を主体的に実践していくチームをつくることが重要です。あるいはDMO等の人事異動が少ない組織とリーダーシップをともに担う体制をとることも考えられます。
ワーキンググループの維持のためには、観光を活用した持続可能な地域経営の成果を参加者で着実に共有・実感していくことが重要です。一つ一つ課題を解決していく成功体験を積み重ねることで、参加者の持続可能な参画（もちろん代替わりも想定）、拡大、ワーキンググループの複数化（対象範囲の拡大）などへの協力が得られます。
大学等の研究機関との継続的な連携関係を維持するためには、一定の業務委託料を支払い続けることが一般的な方法です。とはいえ、無理な支出計画は避けなければなりません。大学等研究機関とは、金銭以外のメリットによる Win-Win の連携関係をつくりたいところです。取組を共同で行うことで、省庁の補助金や研究費を得てシェアすることなどが考えられます。また、大学等教育機関には人材育成の役割も期待されます。学生のフィールドワークの一つとして持続可能な地域経営への取組に参画するなどの連携も双方にメリットがあると考えられます。
たとえば、観光を活用した持続可能な地域経営を進めることで地域の指標、データが整備され、継続的に蓄積されていきます。こうしたデータを入手分析することは大学等の研究に役立ちます。また、将来的には、地域のデータがさまざまな施策や事業者のビジネスに応用されるなど、スマートシティの実現への貢献も考えられます。そうなればデータ提供による収益確保も可能になります。
また、良好な地域経営が実現できれば、ブランド構築などによる誘客や関係人口増が期待できます。運営主体にとっての直接的あるいは即効的な収益にはなりませんが、長期的に健全な地域経営が可能となります。

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２.経営支援ツール
観光を活用した持続可能な地域経営のステップごとに、次のステップにつなげるために整理していく内容・項目等を様式とし、「経営支援ツール」としてまとめました。下記はそのインデックスです。各様式は巻末に資料編としてまとめてあります。是非ご活用ください。

図表 52 経営支援ツール（観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備）
様式１「観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たって」
様式２「既存の関連計画・施策／課題／指標・データの整理」
様式３「利害関係者のリスト化・事前アンケート」
ステップ 1：対象地域を決める
ステップ２：利害関係者を特定し、参画させる
ステップ３：観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する
ステップ４：なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
様式４「観光を活用した持続可能な地域経営の対象地域となりたい姿・経営体制」
様式５「観光資源と課題（現状・今後）リスト」
ステップ 5：重点課題を特定し、合意を形成する
ステップ 6：重点課題を解決する取組を検討し、共有する様式６「重点課題と取組実施計画」
ステップ 7：重点課題と解決する取組を踏まえ、指標を検討する
様式７「重点課題解決までのロジックツリー」
ステップ８：指標を特定し、計測手法を具体化する
ステップ９：データを収集し、指標を計測する
様式８「指標・データソース・計測手法・計測結果」
ステップ 10：指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する
ステップ 11：指標や運営体制を見直し、改善する
様式 9「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」

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３.地域を支援する仕組み
観光を活用した持続可能な地域経営に取り組む方々への支援の内容と、支援を担う機関をまとめました。支援の内容ごとに「専門家の紹介・派遣」「人材育成」「資金支援（取組への補助等）」「INSTO 加入」「国際認証取得」「統計関係」の分類で整理しています。

■専門家の紹介・派遣（１）観光庁
JSTS-D の導入モデル事業を通じ、地域の取組に対してアドバイスを行う有識者を派遣しています。
⇒「持続可能な観光」の取組（観光庁） https://www.mlit.go.jp/kankocho/jizokukanou.html（２）国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所
観光を活用した持続可能な地域経営の推進に知見のある大学教員や実務家等の有識者を委員に迎えており、専門家からの情報提供や専門家派遣に向けた調整等を行っています。
⇒UNWTO 駐日事務所 https://unwto-ap.org/

図表 53 国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所の概要
国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所は、“国内外の有識者と連携し、関係者のニーズに合致した情報提供を行い、我が国において「持続可能な観光」を牽引するセンター機能を果たす”ことを目指しています。

出所：国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所ウェブサイト https://unwto-ap.org/sustainable/
から作成

97

■人材育成（１）観光庁
JSTS-D の導入モデル事業を通じ、GSTC 公認トレーナーを派遣してトレーニングプログ
ラムを提供しています。
⇒「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」に係るモデル事業（観光庁）
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001395421.pdf（２）国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所
本手引きの問い合わせ先です。観光に関する国際動向及び世界各国の持続可能な観光地づくり等に関する調査研究を実施するほか、自治体等における持続可能な観光の実践に向けた支援・コンサルティングや外部講演、出張講義等を実施しています。また、毎年、大学や（独）国際協力機構（JICA）と共催で、若手人材育成に関するワークショップ等も開催しています。
⇒UNWTO 駐日事務所 https://unwto-ap.org/（３）先進自治体
たとえば、釜石市は「教員・自治体職員向け」「企業向け」などの研修プログラムを提供
しています。事例紹介を中心とした「DMO 向け」の研修プログラムの提供も検討中のほか、GSTC 公認トレーナーによる GSTC 公認の持続可能な観光に関する研修 (STTP:
Sustainable Tourism Training Program)を提供しています。ニセコ町なども GSTC 公認トレ
ーニングを提供しています。
⇒釜石での研修プログラム（釜石市） https://visitkamaishi.jp/training-program/（４）観光 SDGs 支援センター*（3）のような自治体等と連携・支援して、研修プログラムを提供しています。
*日本の GSTC 公認トレーナーが中心となって 2021 年に設立（一般社団法人地域観光研究所内）⇒一般社団法人地域観光研究所 https://chiikikanko.jp/（５）GSTC
年間を通じて STTP（Sustainable Tourism Training Program）を、世界各地またはオンラ
インで実施しています。研修終了後、試験に合格すると、トレーニング修了者には、Professional Certificate in Sustainable Tourism という修了書（図表 54）が授与されます。
⇒「Sustainable Tourism Training Program」（GSTC）
https://www.gstcouncil.org/sustainable-tourism-training/98

図表 54 Professional Certificate in Sustainable Tourism 証明書

Name■資金支援（取組への補助等）（１）観光庁
JSTS-D の導入モデル事業を実施しており、選定したモデル地区に対して、人材育成のための研修プログラム実施への支援や地域の取組に対してアドバイスを行う有識者の派遣などを行っています。
☆観光庁ウェブサイトには、最新の予算に基づく観光庁以外の省庁のものも含む支援事業が掲載されています。
⇒「観光地域づくりに対する支援メニュー集」
https://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/kankochi/shienmenu.html（２）各都道府県
基礎自治体などをモデル地域とした取組を進めている場合もあります（奈良県など）。直
接的な資金援助ではありませんが、こうした取組支援の事業は今後さらに進められると見込まれます。
（３）内閣府
地方創生関連の補助事業等も活用できる可能性があります。
⇒「地域再生制度・地方創生関係交付金・特区制度」（内閣府）
https://www.chisou.go.jp/sousei/chihou.html■INSTO 加入（１）国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所
INSTO 加入に関する情報提供、加入のための提出書類の作成、UNWTO や観光庁との連99

絡調整、INSTO 加入地域の取組に関する情報共有等に関する支援を行っています。
INSTO 加入後においては、UNWTO 主催の国際会議の場における、地域からの発表の支援を行っています。
⇒UNWTO 駐日事務所 https://unwto-ap.org/（２）観光庁
INSTO 加入申請に必要な国としてのサポートレターを作成します。
⇒「持続可能な観光の取組」（観光庁）https://www.mlit.go.jp/kankocho/jizokukanou.html■国際認証取得（１）GSTC
中央省庁や先進自治体、また、SDGs 支援センター（事務局：一般社団法人地域観光研究所）等の関連民間団体を窓口として、国際認証取得の支援を行っています。
⇒GSTC https://www.gstcouncil.org/（２）Green Destinations、EarthCheck、Vireo Srl
上記３団体（2021 年 6月現在）が、GSTC 協議会によって公式に認定された国際認証機
関として GSTC-D 基準に則って認証を行なっています。
⇒Green Destinations https://greendestinations.org/⇒EarthCheck https://earthcheck.org/⇒Vireo Srl https://www.vireosrl.it/en/（３）観光庁2020 年度の JSTS-D の導入モデル事業を通じて、モデル地区となった 5 つの地域（ニセコ町、三浦半島観光連絡協議会、白川村、京都市、沖縄県）の Green Destinations「Top100」受賞を支援しました。2021 年度もモデル地区のうち、8 地区が受賞しています。
（これらの地域による、認証に向けた今後の取組が期待されています）。
観光庁のモデル地区から申請団体に対しては、観光庁（事務局）が窓口となり、申請のための英語表記を含めたレポートの作成指南、エントリーの費用負担などの支援があります。
⇒「持続可能な観光の取組」（観光庁）https://www.mlit.go.jp/kankocho/jizokukanou.html■統計関係（１）観光庁
各種の「観光統計」を作成し、公表しています。基本的に全国単位の統計となり、地域区
分は都道府県単位のものが多いので、自らの地域の状況の位置づけを確認するために用いるものと言えます。なお、統計の個票（個別のデータ）も、観光庁に申請することによって入100手可能となる場合があります。個票を入手し、地域分を集計することで、サンプル数の問題はありますが、自らの地域のデータを作成することも可能です。

主要な統計「旅行・観光消費動向調査」：日本国内居住者の旅行・観光における消費実態等を調査しています。
「宿泊旅行統計調査」：わが国の宿泊旅行の実態等を調査しています。
「訪日外国人消費動向調査」：訪日外国人旅行者の旅行・観光における消費実態等を調査しています。
「共通基準による観光入込客統計：「観光入込客統計に関する共通基準」に基づいた都道府県等の入込客に関する調査結果をまとめています。
⇒「統計情報」（観光庁）

https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/index.html（２）内閣官房
経済産業省と内閣官房（まち・ひと・しごと創生本部事務局）が地域経済分析システム（RESAS：リーサス）を提供しています。地方創生の様々な取組を情報面から支援するものです。データは、人口マップ、地域経済循環マップ、産業構造マップ、企業活動マップ、
消費マップ、観光マップ、まちづくりマップ、医療・福祉マップ、地方財政マップに区分して提供されています。
データ区分、データ項目とも随時増えています。また、分析事例なども掲載されているので、解決すべき課題を示すデータ分析の参考となるものの多く含まれています。なお、デー
タ項目の中には、民間事業者が作成・提供しているもののあります。こうしたデータは、直接、データ提供元の民間事業者にコンタクトすることで、活用に適した地理的区分や時間軸などにカスタマイズできることもありますので、有償になりますが、必要に応じて採用を検討してください。
⇒地域経済分析システム（RESAS）https://resas.go.jp/（３）その他
政府統計の総合窓口（e-Stat）で見る日本は、日本の政府統計が閲覧できる政府統計ポータルサイトです。様々な統計データが、指定の様式でダウンロードできるため、直接活用することが可能です。また、どのような統計データがあるかが把握できるため、このサイトで集計される前の地域単位のデータが欲しい場合は、自治体の統計部署・関係部署に、問い合わせるための情報として活用することもできます。
⇒e-stat 統計で見る日本

101

https://www.e-stat.go.jp/

なお、観光を活用した地域経営で用いるデータあるいは指標は、既に自治体の各部署で活用しているもの・作成しているものから活用していくことが基本です。ここで挙げたような
各種データは、取組の準備段階で確認できなかったものを探して活用するものという位置づ
けになります。また、実現ステップ 7～９のデータ・指標関連は、大学等の専門機関との連携によって取り組むことが望ましいとしています。こうした専門家は、データや指標に明るいため、担当者（推進リーダー）だけで悩む必要はありません。

■情報発信（１）日本政府観光局（JNTO）
JNTO ではオウンドメディアを通じて、インバウンドに資するサステイナブル・ツーリ
ズムの国内先進事例にあたる取組（岐阜県、釜石市など）を紹介しています。
⇒JNTO 地域インバウンド促進サイト https://action.jnto.go.jp/102［参考］地域を支援する主体
地域を支援する主体は、上記に示している国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所、観光庁
等だけではありません。図表 55 にそのほかの支援機関をまとめましたので、ご活用ください。

図表 55 地域を支援する主体リスト

103Ⅶ.先進事例
取組の参考となるよう、地理的条件（地域の規模や地域の観光の特性）、取組の進展の度合い、きっかけや解決すべき課題の別に事例を整理しました。
実現ステップごとに取組内容等をまとめていますので、ご参照ください。

国内先進事例■北海道ニセコ町：観光による持続可能な地域経営の体系化■釜石市：国際認証プログラムを活用した地域づくりの取組を持続可能とする人材育成・体制整備■三浦半島観光連絡協議会（葉山町）：自治体連携によるエリア共通の課題解決■岐阜県：観光・食・モノの振興を進めることで持続可能な地域づくりを推進■白川村：世界遺産の景観保全と活用、住民生活の両立■京都市：観光振興計画策定を契機とした観光を活用した持続可能な地域経営への取り掛かり■沖縄県：指標を用いた持続可能な観光地マネジメント
海外先進事例■南チロル・イタリア――多様な利害関係者の参画は幅広い活動をする組織との連携が有用■アドリア海・クロアチア――広域のモニタリングでは個別地域の支援がカギ■アレンテージョ・ポルトガル――既存の取組や知恵を借りて、多角的な指標検討が可能に■スレマン・インドネシア――課題解決と合わせて計測手法を開発・実装■トムソン=オカナガン・カナダ――事業者にもメリットを作って、データ収集を刷新■ブエノスアイレス・アルゼンチン――ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大に発信104■北海道ニセコ町：持続可能なまちづくりの「観光」への拡張
ニセコ町は、2012 年～2023 年度を期間とする「第５次総合計画」において「環境創造都市ニセコ」を掲げ、以来、環境を中心とした持続可能なまちづくりを実践してきました。
2015 年 3 月には「環境モデル都市」として国から選定されています。こうした景観、環境、
水資源、ゴミ等についての施策が実を結び、2018 年には SDGs の達成に向けて優れた提案をする自治体である「SDGｓ未来都市」として国に認定されました。そこでは、2030 年の目指す姿として、『観光業と農業という２大産業を下支えしている環境を住民自らが守り・生かし、再生可能エネルギーを柱とする資源と、地域を豊かにする経済が循環し、住民自治に支えられた、住むことが誇りに思える自治のまち「サステイナブルタウンニセコ」』を掲げ、目標に向けて環境に関する先進的な取組を進めるほか、環境と調和した農業や、地域循環・還元する観光業の実現に向けて取り組んでいます。ニセコ町における「持続可能な観光地域経営」の実践
は、こうした持続可能なまちづくりの延長として位置づけられます。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める
2020 年度の観光庁「日本版持続可能な観光ガイドラインモデル事業」のモデル地区」の選定を契機として、ニセコ町を対象地域としてガイドラインに沿った取組を進めています。

[Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる
ニセコ町は、2001 年、「住民参加」と「情報公開」を町のあらゆる仕事を進める上での基本ルールとした「まちづくり基本条例」を全国で初めて制定しました。1996 年から始めたま
ちづくり町民講座は、現在までに約200 回開催され、町民と行政の議論と連携、SDGs 推進の場となっています。
また、ニセコ町役場としては、農業・観光等の地域事業者との間での人事交流を従来から行っており、景観保全を切り口とした地域経営を利害関係者間連携により行っています。
こうした既にある景観保全を切り口とした取組の利害関係者の参画体制を基に、観光を活用
した持続可能な地域経営の考え方やノウハウを導入し、これまでの成果をさらに拡大し、効率的に「観光を活用した持続可能な地域経営」を実現しました。

[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する/[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
ニセコ町では、2009 年に策定されたニセコ町観光振興計画を 2013 年に改定しました。その中で、国際観光地としてニセコ地域が注目され、開発・投資が続いているものの、ニセコ町
105

としては観光客の入込数の横ばいが続いていること、地域内の観光資源を活かし切れていない
こと、事業者間で共通認識が得られていない、国内外の観光客にニーズに対応しきれていない
ことが課題として整理されています。また、住民意識調査では、生活環境の変化などを理由に、訪問する観光客を広域的に捉えている住民は半数程度となっていました。
また、「JSTS-D モデル事業」の中で、2020 年に行った観光事業者や住民へのアンケート
調査から、観光事業者による持続可能な取組の必要性への高い意識と取組状況が明らかになった一方で住民との間の隔たりが浮き彫りになりました。
課題が明確になったことで、住民と観光事業者で町一丸となって持続可能な観光都市を目指すことが望まれていることが共有されました。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する
話し合いの中で、農業を意識した環境保全や、海外からの移住者を考慮したダイバーシティの実現が課題として明らかになりました。

[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する
候補指標の検討にあたっては、JSTS-D の指標リストの中から、観光ビジョンに取り入れる
指標を整理・選択しました。また、その指標が今後、モニタリングできるかどうかを踏まえるなど、指標の優先順位を検討しました。
また、北海道大学観光学高等センターへの委託調査における研究会や、観光庁モデル事業の支援により指標を設定しました。指標や指標に用いるデータの収集にあたっては、住民満足度
調査等のデータ収集には収集コストが伴うことから、今後の課題としています。また、既存データを、指標にどのように適用するか、今後検討していくこととしています。
この段階の取組は単年度では終了しませんでした。2020 年度は観光庁のモデル事業を活用、
2021 年度は内閣府地方創生関連の補助事業を全国の複数自治体とコンソーシアムを組んで活用して進めています。

106

◆ 顕在化していない課題に対する指標の導入には工夫が必要【JSTS-D を参照とした指標の整理・抽出】ニセコ町
・ニセコ町では、近年は観光入込客数が横ばいとなっていることに加え、地域にある豊富な観光資源を活かしきれていない、事業者間で共通認識が得られていない、国内外の観光客ニーズに対応しきれていないといった多くの課題を抱えています。
・そこで、観光振興のみを実現するのではなく、地域全体が活性化することを目的として「ニセコ町観光振興計画」を策定し、観光入込客数や宿泊数に加え、独自のアンケート調
査により、観光客満足度や住民意識、その他観光による経済効果をいった指標の収集を行っています。それに加え、観光庁による「JSTS-D モデル事業」を通じて、JSTS-D の指標リストの中から、新たな観光ビジョンに取り入れる指標を整理、検討しています。

☞ニセコ町のように、指標設定に当たって JSTS-D 等を参照することは大変有用です。地域で検討を続けてきた課題・指標・取組のいくつかのセットで、より適した指標が見つかる可能性がありますし、さらに、指標から抜け落ちていた課題や必要な取組を見つけることもあります。

107■釜石市：国際認証プログラムを活用した評価技能の習得
2011 年の東日本大震災で甚大な被害を受けた釜石市では、震災後の新たな街づくり・観光
地づくりを目指し、2017 年に『釜石市観光振興ビジョン』を策定しました。このビジョンでは、釜石市全体を屋根のない博物館と見立てる「釜石オープン・フィールド・ミュージアム構想」を掲げ、「観光を通じた震災復興の実現」によって実現するとしました。このビジョンの施策の１つとして、サステイナブル・ツーリズムの推進と、グローバル・サステイナブル・ツ
ーリズム協議会 （ＧＳＴＣ）規定基準の導入について触れ、国際基準を満たす管理評価指標を導入することで GSTC 観光地認証の国内取得第一号を目指すことが明記されました。
釜石市における持続可能な観光地づくりの取組は、「釜石市観光振興ビジョン」の策定に向けた議論、策定後、国際基準の認証機関の一つであるグリーン・デスティネーションズのプロ
グラムを採用し技能を磨き、住民の参画を促しながら「釜石オープン・フィールド・ミュージアム」を実践する中で進められています。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める「釜石市観光振興ビジョン」で設定した釜石市の考え方では、釜石市全域が対象地域となりますが、沿岸部の活性化を前提に、山間部の資源活用・人材交流も欠かせません。そのため、ビジョンにおいて「うみ・やま連携」を活発化する３つのエリアを設定しました。

[Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる『釜石観光振興ビジョン』では、策定に向けて設置したエリア部会、策定委員会で、市民、関係団体の意見を広く集めました。また、振興ビジョンの実施に向けて、市民・団体・民間企業から幅広く参加を募るため既存の観光イベント「Meetup Kamaishi/鉄人が案内する観光体
験プログラム」を基盤とした活動を契機として、2018 年に「株式会社かまいし DMC」を設立し、同社はその後も釜石市における観光を活用した持続可能な地域経営の推進役と進化しています。

[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
ビジョン策定を進める中で SWOT 分析を行い、危機として地域間競争の激化、東日本大震
災に対する想いの風化、主要幹線道路整備による観光客減少などの懸念が挙げられました。課
題として代表的な景勝地・名物料理が想起されにくく、観光地としての情報発信が不足していることが課題として整理されました。そして、これらに対応するための人材の連携体制も十分ではなく、地域一丸となった観光振興の取組の必要性があること、また、その際には観光振興
108に対する釜石市民の参加性を高めた一体感の醸成も解決すべき課題でした。

[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
SDGs 達成や観光スポットの集客力の低さを克服するため、釜石観光振興ビジョン策定の議論に当たっては、釜石市全体を博物館と見立て、暮らしや自然・文化を重視するオープン・フィールド・ミュージアムの実現が掲げられました。また、その実現にあたって、第三者認証によりプロモーションにも繋がる国際基準を満たすマネジメント分野での指標を導入が必要であることも明確化しました。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する
釜石市では、2011 年の東日本大震災での災害の大きさを踏まえ、持続可能な地域づくりによる SDGs 達成や、観光スポットの集客力の低さを重点課題として設定しました。

[Step.6] 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
観光分野での取組はあまり行われていなかったため、取組の推進に当たっては、自治体単独ではなく、地域 DMO に当たる「株式会社かまいし DMC」が主導・仲介することで市内の合意形成を促進しました。こうした中立的な組織を推進母体としたことで、多様な主体の合意形
成がスムーズになりました。
株式会社かまいし DMC では、GSTC のトレーニングプログラムを受講し、サステイナブ
ル・ツーリズムの評価について専門技能を磨いた「サステイナブル・コーディネーター」が、地域の状況や課題を指標に基づいて把握し、持続可能性を担保するためのマネジメントを実施
しています。合わせて、課題解決の取組を進める各主体に対してアドバイスを行う「プログラム・コーディネーター」を置く体制を採とっています。

[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する/[Step.8] 指標を特定し、計測手法を具体化する2018 年に、オランダの認証機関グリーン・デスティネーションズの観光地認証プログラムを採用し、国際基準グリーン・デスティネーションズ・スタンダード（100 項目）を和訳、韓国でのグリーン・デスティネーションズの研修に３名が参加することで評価作業の技能を習得しました。その上で、株式会社かまいし DMC が中心となって、地域の状況や課題に沿った指標を設定していきました。
指標に関しては、「観光地管理」26 項目、「自然・景観・野生動物保護」８項目、「環境109

と 気候変動」20 項目、「文化と伝統への配慮」５項目、「社会福祉」22 項目、 「ビジネスとホスピタリティ」19 項目の評価を実施しています。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する[Step.9] データを収集し、指標を計測する
2019 年には株式会社かまいし DMC を中心として評価チームを立ち上げ、100 項目すべての評価作業を実施しました。グリーン・デスティネーションズから提供されるオンラインシス
テムを活用し、本格的に評価作業を実施しました。

[Step.10] 指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する
釜石市では、株式会社かまいし DMC が、地域の観光関連事業者と観光関連戦略の方向性を共有・調整する場を６か月に１回程度設けています。さらに、活動の意義・内容・成果、KPIの達成状況や取組による地域経済・社会の変化の分析結果等を記載した事業報告書を作成しています。2020 年には、これまでに実施した評価作業と評価結果をとりまとめた報告書を作成しました。

[Step.11] 指標や運営体制を見直し、改善する
事業報告書は、観光に関わる市民・団体・民間企業など幅広い関係者とのコミュニケーショ
ンツールとして、また観光関連施策の提案材料として活用されています。

110

■三浦半島観光連絡協議会（葉山町）：自治体連携によるエリア共通の課題解決
三浦半島沿岸部では、鎌倉市・逗子市・葉山町等を中心として、観光客による海水浴・バー
ベキュー等によって発生するゴミ・騒音等といった課題を共有する各市が連携し、「三浦半島観光連絡協議会」（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）が設置されました。
2020 年度には日本版持続可能な観光ガイドラインのモデル地区として選定され、モデル事業も活用しながら、観光客の意識調査を実施するなど、解決すべき課題に対する具体的な取組の検討を進めています。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める/ [Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる
海水浴場におけるオーバーツーリズムやゴミ問題を背景として、鎌倉市・逗子市・葉山町では海水浴場利用者のマナー向上を通じて持続可能な海水浴場運営するための協議会「鎌倉・逗子・葉山海水浴場マナーアップ推進協議会」を立ち上げました。協議会では、近隣住民や警察・ライフセーバーとの意見交換・情報収集を実践してきました。この協議会をもとに、さらにエリアを広げ三浦半島４市１町（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）と神奈川県、観光協会、鉄道会社で構成する「三浦半島観光連絡協議会」を設立、事務局は構成自治体が持ち回りで担当しています。

【課題発生地域に基づいた対象地域の設定・自治体間連携】三浦半島観光連絡協議会
・三浦半島沿岸部では、鎌倉市・逗子市・葉山町等を中心として、観光客による海水浴・バー
ベキュー等によって発生するゴミ・騒音等といった課題を共有する各市が連携し、「三浦半島観光連絡協議会」（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）が設置されました。
・この協議会はゴミ・騒音等の課題解決のために設置されましたが、現在では、「三浦半島魅力最大化プロジェクト」に基づいて、三浦半島の地域活性化に取り組むまでに発展しています。
☞三浦半島の市町村のように、自治体単独で行うのではなく、同じ課題や目標を共有する近隣自治体が連携することで、特定の課題解決に取り組みやすくなります。また、個別の課題解決から始めることで、地域全体の魅力を発揮するという大きな経営課題に取り組むという展開を見せています。

[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
三浦半島では、海岸のゴミ箱のゴミの量が多く対応ができない状態であったために、ゴミ箱を完全撤去し、海水浴場利用者にゴミを持ち帰ってもらうキャンペーンを始めました。結果、
111

ゴミの総量は減ったものの、海岸裏の住宅地へのゴミの不法投棄が増加していました。また、海水浴場におけるバーベキューや飲酒による騒音も、周辺住民から苦情の原因となっていました。

[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
観光地としての魅力を損なうことなく、誰もが安心して快適に利用できる海水浴場の実現と、各支庁の持続可能な海水浴場運営を実現することを目指しています。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する「三浦半島観光連絡協議会」においては、ゴミ問題の解消、海水浴場においてはバーベキュ
ーや飲酒による騒音等の解決を目指すこととなりました。

[Step.6] 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
ゴミ問題の解決のため、海水浴場におけるごみ回収ボランティアの設置や、ゴミの有償回収等の取組を実施することを検討しました。そのために、観光客を対象に有料でのゴミ回収に関する意識調査「三浦半島観光地におけるゴミ（廃棄物）有料回収に関する意識調査」を実施しました。（2020 年度持続可能な観光指標（ガイドライン）導入モデル事業の一環として実施）
その結果、ゴミの持ち帰りについての協力的な反応や、課金制ゴミ箱についての課金金額についての検討継続の必要性が明らかになりました。今後も受入環境整備の観点から検討を進めていくこととなりました。

[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する
ゴミ排出量についてのデータ測定や、オーバーツーリズムの課題に対する混雑状況のデータ測定を検討しています。

[Step.8] 指標を特定し、計測手法を具体化する
ゴミのデータは、ごみ処理場や有償回収による回収量によって集計しています。また、鎌倉市では、スマートシティ化に伴うビッグデータの活用を推進しており、スマートフォンのデー
タを用いて車の混雑状況を把握することを検討しています。
今後は、市町村単位の観光客数や観光客の層別の特色を把握し、消費単価等のデータを補足できないか更なる検討を進めています。

112

■岐阜県：持続可能なまちづくりの「観光」への拡張
岐阜県では、全国に先駆けて「持続可能性」に着目した施策を推進してきました。例えば、
2007 年から「岐阜の宝もの認定プロジェクト」と銘打ち、「東濃地方の地歌舞伎と芝居小屋」（恵那市・中津川市・瑞浪市）や「小坂の滝めぐり」（下呂市）など、全国的な地名度は低いものの、先人たちのたゆまぬ努力により受け継がれてきた地域の優れた伝統文化、歴史、自然等の資源を磨き上げるとともに、各種保存団体や後継者育成等のサポートを通じて、国内外に通用する観光資源として活用する取組を進めています。
2009 年からはこれらの観光資源を世界に知っていただけるよう、「飛騨・美濃じまん海外戦略
プロジェクト」をスタートしました。その特徴は３つです。

① 「観光・食・モノ」の“三位一体”でのプロモーション
限られた予算の中で最大限の効果を発揮するために、県の部局の壁を越え、「観光」と「食（飛騨牛や鮎など）」「モノ（陶磁器、和紙、木工、刃物など）」を、一体的にプロモーションするというものです。今では、この三位一体プロモーションがステージアップし、「自然・環境」「農林業」「人道精神」「まちづくり」「交流」などのテーマも加わり、岐阜県の魅力を総合的に発信する取組が行われています。
② 世界を意識した戦略
こうした戦略の根底には、知事の『世界で評価されるものは必ず日本でも評価される。それなら初めから海外を視野に入れた戦略を立てるべき』という考えがあります。このため、岐阜県にはユネスコ世界文化遺産、ユネスコ無形文化遺産、FAO 世界農業遺産など世界に認められた観光資源が数多く存在しています。
③ ブランディング“GIFU, Timeless Japan, Naturally an Adventure”
岐阜県が世界に誇る観光資源に共通しているのは、「豊かな自然の下、先人から受け継がれてきた伝統文化、匠の技が、長い時を超えて、人々の暮らしの中に息づいている」ということであり、決して観光用に人工的に作り上げてきたものではないという点です。岐阜県のプロモーション活動は、パンフレット、動画、WEB サイトなどの広報物から着地型体験ツアーに至るまで、すべてこのブランディングを踏まえたものとなっています。事実、長良川鵜飼、美濃和紙、下呂温泉など岐阜県を代表する魅力の数々は、多様な人材の活躍のもと、
1300 年の時を超えて今に受け継がれ、世界に認められたブランドにまで磨き上げられた「持続可能な地域資源」であり、岐阜県のブランド価値そのものが、まさに SDGs につながっていました。

上記①のように、岐阜県は、全庁的な協力を得やすい素地が築かれていたため、観光を活用し113

た地域経営に取り掛かる準備段階から、効率的に、課題を明確化し、掲げるべき指標の収集をすることができました。また、上記②のとおり、ユネスコ世界文化遺産「白川郷合掌造り集落」やFAO
世界農業遺産「清流長良川の鮎」、ユネスコ無形文化遺産「本美濃紙」など、SDGs の理念をいわば体現する各種資源を通じて、観光を活かした持続可能な地域経営の必要性を受け入れることは岐阜県にとっては自然の流れでした。さらに、上記③のとおり、先人から受け継がれてきた岐阜県の“宝もの”は、人々の暮らしの中に息づいているため、その魅力を観光事業者や県民が改めて知り、それらを守っていくことが経済的なメリットにも繋がるということを容易に想像できる状況にありました。
以上のように、トップの考え方に基づく戦略に加えて、こうした地道な準備を観光部署の推進リーダーが情熱をもって丁寧に進めることで、観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップを進めることができました。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める「SDGs 未来都市」である岐阜県は、県の最上位計画である「「清流の国ぎふ」創生総合戦略」に SDGs の理念を位置付け、2020 年度には、県の総合政策を担う清流の国づくり政策課に「SDGs 推進監」を設置、翌年度には同課に SDGs 推進室を設置、さらに、観光企画課には「サステイナブル・ツーリズム推進係」を設置するなど、これまで地道に行ってきた持続可能なまちづくりを、「オール岐阜」で推進するための体制を整えてきました。その 1 つの成果の現れとして、2020 年には、ユネスコ世界文化遺産「白川郷合掌造り集落」を有する白川村が、翌 2021 年には、FAO 世界農業遺産「清流長良川の鮎」の対象地域を含む長良川流域（岐阜市、関市、美濃市、郡上市）が、それぞれグリーン・デスティネーションズが実施する表彰制度において、優れたグッドプラクティスストーリーとして「世界の持続可能な観光地 100 選」に選定されました。今後は、こうした取組をひとつのモデルとして共有・情報発信を行い、県内各地における自律的な取組の促進、全県展開を図っていくこととしています。

[Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる
岐阜県では、2015 年、長良川上中流域の「清流長良川の鮎」が、FAO の世界農業遺産に認定されました。これは、河川環境保全活動など人が適切に管理することで長良川の清らかな流れが保たれ、その清流に育まれた漁業、農業、林業などの産業があり、鵜飼漁などの伝統漁法や岐阜和傘、美濃和紙、関の刀、郡上本染などの伝統文化、鮎寿司などの食文化に恵まれ、更にそれを次世代につないでいく一連の社会（人）と経済と自然環境の自律的な好循環システムのことを言います。まさに SDGs の理念を体現するもので、認定以降、県と流域自治体、関係114

団体からなる「世界農業遺産「清流長良川の鮎」推進協議会」を中心に、「清流長良川の鮎」
を保全、活用、継承するための取組を推進しています。ことさら観光の分野においては、流域一帯となった観光地域づくりを進める「長良川流域観光推進協議会」を発足（2016 年）し、当協議会を中心に、市町村や部局、業種の垣根を超え、長良川流域の周遊・滞在促進など観光を活用した地域経営の取組を進めています。

[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
前述の「岐阜の宝もの認定プロジェクト」（2007 年～）を通じて、「東濃地方の地歌舞伎と芝居小屋」や「小坂の滝めぐり」を含む 6 つの地域の誇るべき資源を「岐阜の宝もの」として認定しました。また、2014 年から 2015 年にかけては、本美濃紙、曽代用水、高山祭、古川祭、大垣祭、そして、清流長良川の鮎など、次々と本県の地域資源が世界に誇る遺産として登録されるなど、本県の魅力は観光資源として世界的に十分に通用するものであると確かな手ごたえを得、これらの魅力を世界に発信するための様々な取組を推し進めてきました。こうした一連の取組を通じ、これらの資源を守り、活かし、未来に受け継いでいくこと、そのための人づくり（後継者、語り部育成など）を進めることが、観光を活用した持続可能な地域づくりのために解決すべき課題であるとの認識に至りました。

[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
先人たちのたゆまない努力により受け継がれ、人々の暮らしの中に息づいている豊かな自然や地域の伝統文化、歴史などの資源そのものが、岐阜県が世界に誇るべき魅力であること、そしてその魅力の根底には、これら資源を世界に認められるブランドにまで磨き上げ（ブランディング）、そして、未来につなぐための人々の持続可能な取組みがあることを、市町村や民間事業者等に広くご理解いただくため、県内各地における講演会、「世界農業遺産「清流長良川の鮎」推進協議会」への出席、観光事業者への説明会など、草の根的な活動地道に続け、様々な利害関係者との意識共有を図ってきました。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する/[Step.6] 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
岐阜県では、2015 年に認定された世界農業遺産「清流長良川の鮎」を守り、活かし、伝える取組を進めるに当たり、流域自治体や関係団体からなる協議会（前述）を設立し、また、各種課題への対応策を示す「世界農業遺産保全計画」を定めています。これにより、観光を活用
した持続可能な地域づくりを推進する上で解決すべき課題や解決に資する取組の明確化や、利115

害関係者との合意形成を比較的円滑に進めることができました。
具体的には、地域の伝統文化や豊かな自然を楽しむ体験（サステイナブル・ツーリズム）を通じて後継者の育成、地域経済の持続的発展に貢献すること、サステイナブル・ツーリズムのメッカとしての岐阜県の魅力を国内外に発信することなどを、取り組むべき重点課題として設定しました。

重点課題を解決する取組の検討、共有の実際・岐阜県では、前述の世界農業遺産「清流長良川の鮎」推進協議会など、既存の枠組みを活かし、取り組むべき課題の検討、共有化を図ってきました。

重点課題①：サステイナブル・ツーリズムを通じた後継者育成、資源の継承への貢献
・インバウンド向けに、伝統工芸等を体験できる着地型ツアーを新たに造成し、 “匠の技”が世界から評価されるものであることを職人の皆さんに認識してもらうとともに、多くの観光客による体験及び製品購入を通じた所得増、ひいては事業継続の促進に寄与することが期待されています。（「自然」「匠の技」「伝統・文化」等の着地型体験ツアーを約 50 本造成）

「自然」「匠の技」「伝統・文化」等の着地型体験ツアー

重点課題②：岐阜県の様々なサステイナブルな魅力を語れる人材の育成、雇用の創出
・匠の技、自然、文化・伝統、食、サステイナブルなど、岐阜県ならではの魅力を日本語及び英語語れるガイドの育成を目指して、案内マニュアルを制作。座学と実地研修を織り交ぜ、3年間で９テーマ、計２７０名のガイドが育成されました。

116

重点課題➂：若い世代及び観光事業者等への意識醸成及び戦略の周知、地域のサステイナブルな魅力の認知・教育旅行の誘致促進を目的に、若い世代に対し、岐阜県の様々な観光資源の魅力を、サステ
イナブルな観点から紹介する「サステイナブル・ツーリズム」の冊子を新たに制作しました。

若い世代及び観光事業者等への地域のサステイナブルな魅力の周知

重点課題④：国内外へ、岐阜県のサステイナブルな魅力の発信（知名度向上から経済効果へ）
・UNWTO が推奨する指標 GSTC の評価機関である Green Destinations から、2020 年に白川村、翌 2021 年には長良川流域と、２年連続で優れたグッドプラクティスストーリーとして「世界の持続可能な観光地100選」（世界TOP100）に選定されたことを、YouTubeやWeb
サイト及び SNS 等により世界へ発信。また、市町村及び観光事業者と、世界 TOP100 のロゴを共有し、あらゆる関係者から情報発信してもらうことで、日本のサステイナブル・ツーリズ
ムのメッカとして、知名度向上とコロナ後の早期の誘客回復を目指しています。

サステイナブル・ツーリズムのメッカとしての魅力を世界に発信117

・こうした取組を通じて、世界に誇る自然、歴史、伝統、文化などの地域資源を大切に守り伝
えて来てくれた先人たちに感謝するとともに、今を生きる私たち一人ひとりの中に、子供や孫の代までそれを受け継いでいきたいという思いが生まれることで、岐阜県のサステイナブルな魅力が、自律的好循環の下、未来に向け末永く続くことに繋がると考えているとのことです。

☞語り部の育成や教育旅行の実施は、地域の伝統文化の理解につながっており、その結果、後継者確保に向けた補助金支出といった施策への理解も進んでいます。このように、魅力あるコンテンツによる誘客（経済面）と、地域への誇り（シビックプライド）の育成と伝統工芸の継承（社会・文化面）の取組が相互に好影響を与えています。裾野が広い観光を活用して総合的に課題を解決していく持続可能な地域経営につながる好例の一つです。

[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する/[Step.8] 指標を特定し、計測手法を具体化する観光部署の推進リーダーが、庁内部局を横断し、18 の所属に対し、持続可能な観光に取り組む目的やこれによる国際競争力の強化及び経済的なメリット等を、時間をかけて粘り強く説明して回り、関連する計画、資料、資料、具体事業を収集・分析することで、活用可能な指標の候補（案）を数多く集めることができました。現在は、これらの候補（案）を踏まえ、前述の重点課題に相当する指標の選定を行っています。候補指標（案）は JSTS-D を参考に整理しており、持続可能なマネジメント関連で 41 指標、社会経済のサステナビリティ関連で 25 指標、文化的サステナビリティ関連で22指標、環境のサステナビリティ関連で26指標、計114の指標です。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する[Step.9] データを収集し、指標を計測する
現在は、関係者総動員によりコロナ対策に全力で取り組んでいるところです。コロナ禍が治
まり次第、指標の選定等作業が引き続き進められることとなっています。

118

■白川村：世界遺産の景観保全と活用、住民生活の両立
白川村では、世界遺産の『白川郷合掌造り集落』に多くの観光客が訪れていますが、日帰り中心の訪れて見るだけの観光が中心で地域経済に十分還元できていません。また、高齢化・後継者不足といった村の持続可能性などの課題も抱えています。
第２次総合戦略（2020 年～2024 年）では基本目標として「人口は維持以上を目指し、持続可能な村をつくる」が掲げられ、観光面でも KPI と施策が示されました。このような中で、
2020 年度の観光庁「日本版持続可能な観光ガイドラインモデル事業」のモデル地区」への選定も契機に、観光を活用して持続可能な村づくりへの取組を進めています。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める
合掌造り集落を中心とした地域（主に萩町区）を対象とすることを検討しています。

[Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる「白川郷萩町集落の自然環境を守る会」や「白川郷観光協会」など、既存組織は存在するものの、まず、今後のマネジメント主体について上記モデル事業において、必要なマネジメント
主体をデザインしたうえで、必要な人材を集めてはどうかとの助言を得ています。
（参考：2019 年度モデル事業 第 2 回 アドバイザー派遣報告
観光庁 HP：ttps://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001395428.pdf）[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
萩町地区の今後を考える「萩町構想計画会議」では、月１回の定例会議と事務局会議を開催しています。加えて、萩町区に暮らす約 150 世帯を対象とした課題についてのアンケート調
査、所有する物件の継承に不安を持つ 30 世帯や観光事業者、ガイドへのヒアリング調査を実施しました。
「白川村第２次総合戦略」でも、観光客が多く訪れる地域でありながら観光消費を稼ぐ仕組みが構築されていないこと、クリエイティブな発想を持った担い手や労働力の不足、合掌造りの民宿の所有者の高齢化・後継者がいない民宿が散見されることなどが課題として挙げられました。

[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
第２次総合戦略における基本目標として「人口は維持以上を目指し、持続可能な村をつくる」
ことを目標とし、観光についても「量から質へ」の転換を図ることとしています。
119

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する
世界遺産合掌造り集落の景観保全と、その活用や住民生活との両立を図ることを基本的な方向として、第２次総合戦略でも位置付けています。また、一人当たり消費額を上げること、「食」を軸とした商品開発を行い稼げる村の経済を作ること、世界遺産合掌づくり集落における価格規制や入場規制を行い、萩町一極集中を緩和することを目指すこととしています。

[Step.6] 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
観光消費の域内での循環の確保の向上、地産地消による環境に優しいコンスタントな流通の仕組みの実現に向けて、具体的な取組を検討しています。

[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する
アンケート結果、ヒアリング結果を用いて、住民満足度、観光産業の実態を示す指標、後継者問題の実態を示す指標、水質・空気の指標についての指標化が進んでいます。うち、観光産業の実態、後継者問題の実態、水質・空気の指標については、今後具体化を進めます。

【地域全体への調査によるデータ整理】白川村
・白川村では、人口減少や空き家問題、域内での経済循環の達成といった地域独自の様々な課
題を解決するために、白川村全世帯を対象とし、所有物件の後継者問題に関するアンケート・
ヒアリング調査を行うことで、住民意識についてのデータを収集しています。

☞白川村のように、人口規模の小さい自治体においては、地域全体を対象とした全数調査を行うことも可能でしょう。調査のコストは大きくなる可能性がありますが、行政全般についての住民の声を定期的に一括して把握することは、持続可能な地域経営に極めて有用なデータとなります。今後、大規模自治体においても、デジタルトランスフォーメーション（DX）によって、直接、多くの住民の声を把握することが可能となってくるでしょう。

120■京都市：観光振興計画策定を契機とした観光を活用した持続可能な地域経営への取り掛かり
京都市は世界有数の観光地として国内外から多くの観光客を受け入れてきましたが、2014年頃からオーバーツーリズムや観光客のマナー問題が顕在化しました。また、文化の担い手不足や地域コミュニティの衰退なども進行していました。このような背景から、「京都観光振興
計画 2020」において、観光客だけでなく市民が「京都に住んでいてよかった」と実感できるまちを実現する、持続可能な観光の理念を反映すべく、2021 年には「京都観光振興計画
2025」が策定され、市民の暮らしの豊かさの向上、地域や社会の課題解決、SDGs の達成に貢献し、感染症や災害などの様々な危機や環境問題に対応していく持続可能な観光をビジョンとして設定しています。
京都市では、観光振興計画策定のタイミングで観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かることで、課題解決の取組を計画に位置付けることができました。計画策定の過程で多くの利害関係者の参画を得ており、さらに参加者や対象政策領域を広げることで持続可能な地域経営が実現していくことが期待できます。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める
京都市全域を対象とする「京都観光振興計画 2025」において、持続可能な京都観光の実現を目指すことが明記されています。ただし、エリアによって特性・課題が異なることを踏まえ、各エリアの実情に応じた取組をするとしています。

[Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる「京都観光振興計画 2025」の策定に当たっては、学識経験者、宗教、文化、経済、産業、交通、市民公募委員といった様々な分野の主体が参画する「京都市観光振興審議会」を設置す
る等、幅広い分野からの意見を募っています。
また、行政、観光協会等の関係者が取り組む行動基準として、2021 年に「京都観光行動基準（京都観光モラル）」を定め、持続可能な観光に向けた観光事業者・従業者、観光客、市民の参画、行動変容を促しています。

[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する「京都観光振興計画 2025」の策定を進める中で、交通事業者、旅行会社、宿泊事業者、観光・文化施設、MICE 施設・関連事業者、経済団体等から意見を聴取し、課題として取りまと
めました。
121

[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
市民の暮らしの豊かさの向上、地域や社会の課題解決、SDGs の達成に貢献し、感染症や災害などの様々な危機や環境問題に対応していく持続可能な観光を「京都観光が目指す姿」として設定しています。
また、2030 年にまちづくりと観光が目指す姿として以下の５つの姿を挙げられています。
① 市民生活と観光の調和が図られ，市民が豊かさを実感できる。
② あらゆる主体が京都の「光」を磨き上げ，観光の質を高める。
③ 観光の担い手がより活躍し，観光・文化分野での起業・新事業創出が盛んになり，都市の活力 向上や文化の継承に寄与する。
④ 感染症や災害などの様々な危機に対応できる，しなやかで力強く，安心・安全で環境に配慮した持続可能な観光を実現させる。
⑤ ＭＩＣＥ都市としての魅力を確立し，世界の人々が集い，多様性を認め合い，世界平和に貢献するまちになる。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する「京都観光振興計画 2025」では、「市民生活と観光の調和」を最大の目的とし、「混雑への対応」「宿泊施設の急増」「観光客のマナー違反」といった、観光を通じた社会課題の解決
や SDGs の達成を目指しています。

[Step.6] 重点課題を解決する取組を検討し、共有する「混雑への対応」としては、分散化を進めるほか、近隣自治体や DMO との連携のもと広域観光の推進を掲げています。また、ビッグデータの活用による混雑状況の見える化、市バスの経路見直しや観光バス対策を行うとしています。
「宿泊施設の急増」に対しては、地域と調和した宿泊施設運営については、民泊対策、宿泊施設の構想段階からの事前説明手続きの充実、建築協定や地区計画などの制度を活用した住民と宿泊施設の調和などが主に推進する取組として記載されています。
「観光客のマナー違反」に対しては、京都観光行動基準（京都観光モラル）を制定し、京都
市観光協会と共同で、京都観光モラルの趣旨に賛同しコロナ対策を行っている市民・観光客を対象としたキャンペーンを実施するなど、実践に向けた取組も始まっています。

[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する
指標の設定は、計画の中で定める「2030 年に実現する 5 つのまちづくりと観光」ごとに122

JSTS-D を参照しながら行います。

[Step.8] 指標を特定し、計測手法を具体化する指標の設定に当たっては、観光客数、観光消費額、観光客満足度等の指標を地域の関係者や学識者を会した審議会で議論を行いました。特に、観光による他分野への効果を見える化するため、有識者や観光事業者へのヒアリングを実施し、指標の設定を行いました。選定した指標に関するデータ分析により、 観光指標が与える効果を検証します。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する[Step.9] データを収集し、指標を計測する
有識者や市民公募委員、観光関連業界の関係者等で構成する「京都観光振興計画 2025」マ
ネジメント会議により計画の進捗管理を行うとともに、取組の効果や課題の把握、分析、評価を行っています。データ収集、指標の計測もこの中で取り組まれています。

[Step.11] 指標や運営体制を見直し、改善する「京都観光振興計画 2025」の推進に当たり、目指すべき姿の実現に向けた進捗を測る指標を設定し、定期的に数値を評価した上で、PDCA サイクル（計画・実行・評価・改善）に基づいた新たな改善策の立案、実施を徹底しています。
【観光関連事業者・従事者等，観光客，市民の行動変容を促す取組】京都市
・京都市及び公益社団法人京都市観光協会（DMO KYOTO）では、持続可能な観光をこれまで以上に進めていくために、2020 年に「京都観光行動基準（京都観光モラル）～京都が京都であり続けるために、観光事業者・従事者等、観光客、市民の皆様とともに大切にしていきたいこと～」を策定しています。
・外国人観光客の急増等による市民生活への悪影響等の大きな観光課題が発生していたコロナ
禍以前の観光に戻すのではなく、観光客にも京都の魅力をしっかりと味わってもらいながら、市民生活や地域文化をより重視し、市民がより豊かさを実感できる、地域に貢献する観光を目指し、観光関連事業者・従事者、観光客、市民に行動変容を促しています。

☞京都市は、以前からデータに基づく観光行政、市民と観光の共生、そして SDGs 等に取り組んでいました。こうした既存の取組の流れを踏まえて策定された観光振興計画は、観光を活用
した持続可能な地域経営のプランともなっていると言えます。

123■沖縄県：指標を用いた持続可能な観光地マネジメント
沖縄県では 2012 年度に策定した第５次沖縄観光基本計画において 2021 年度の将来像を「世界水準の観光リゾート地」と位置づけました。経済（観光収入、季節変動など）、観光客（入域観光客数、観光客満足度など）、県民（県民所得、住みやすさなど）、環境（エネルギ
ー消費量、世界遺産訪問者数など）、マネジメント（県観光予算、市町村観光計画の有無など）といった 5 分野 40 項目にわたる「沖縄観光成果指標」を設定することで、沖縄観光の現況を客観的・定量的に把握し、県民や観光事業者、市町村等の関係機関で共有できる体制を整えています。
2019 年には「沖縄県 SDGｓ推進方針」が定められ、基幹産業として持続可能で責任ある観光の推進が優先課題として挙げられ、2030 年までに、持続可能な観光を促進するための政策を立案し実施することが定められています。
なお、2021 年度策定予定の「第 6 次沖縄観光振興基本計画」では、成果指標を 40 項目から 100 項目程度まで増やし、より緻密な指標管理のもとでの取組推進を検討しています。
「第 6 次沖縄観光振興基本計画」の素案において、将来像を「世界から選ばれる持続可能な観光地」とするなど、計画に位置付けられた取組の加速化が期待できます。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする[Step.1] 対象地域を決める
沖縄観光振興基本計画の対象エリアは、県内全域であり、この計画に位置付けながら観光を活用した持続可能な地域経営が進められます。

[Step.2] 利害関係者を特定し、参画させる
政策決定の過程では、審議会において有識者や地域事業者に加えて県民委員を登用したり、パブリックコメントを効果的に実施したりするなど、幅広い参画を募りました。
また、県内各地域との連携も進めており、独自計画策定の呼びかけを行っています。

[Step.3] 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
観光客数の増加に伴う観光客の時期的・局地的な集中や、ニーズの多様化等に対応するサー
ビスレベルの維持向上、また、県民生活への負荷や環境への影響、観光危機管理など、観光客の受入対応を中心とした様々な問題が顕在化しています。
住民の理解や生活の向上につながる観光を重視し、自然環境保全、地域文化、生活環境の尊重を要件に観光管理を強化します。

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[Step.4] なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
2012 年度に策定した第５次沖縄観光基本計画では 2021 年度の将来像を「世界水準の観光
リゾート地」と定めていました。2022 年度から策定予定の第６次沖縄観光基本計画では更に持続可能な観光の取組の考えを前面に出し、「世界から選ばれる持続可能な観光地」を目指す
としています。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する[Step.5] 重点課題を特定し、合意を形成する
将来像の実現に向けて、オーバーツーリズムのような、環境や地域社会への負荷が高い問題
や、地域別課題の解消（中南部における宿泊施設等の供給過剰、離島における宿泊施設の不足等）を課題として特定しました。

[Step.6] 重点課題を解決する取組を検討し、共有する/[Step.7] 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する
経済（観光収入、季節変動など）、観光客（入域観光客数、観光客満足度など）、県民（県民所得、住みやすさなど）、環境（エネルギー消費量、世界遺産訪問者数など）、マネジメント（県観光予算、市町村観光計画の有無など）といった 5 分野 40 項目にわたる「沖縄観光成果指標」を設定することで、沖縄観光の現況を客観的・定量的に把握し、県民や観光事業者、市町村等の関係機関で共有できる体制を整えました。

[Step.8] 指標を特定し、計測手法を具体化する「沖縄観光成果指標」の導入の際は、コンサルタントへの委託によって検討を進め、庁内の各部署と外部有識者によって検討を行いました。指標の見直しにおいても、指標の精査や活用
観光客数、観光消費額、観光客満足度等の指標を地元関係者や学識者を会した審議会で議論して特定されます。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する[Step.9] データを収集し、指標を計測する
指標と対応したデータの収集に当たり、既存の公開データに加え、観光客数、主な客層、平
均滞在日数、観光消費額といった基本的な観光統計調査を継続的に実施することでデータを収集しています。データ収集の一部は、外部コンサルタントに委託しています。
データの収集に当たっては、DMO である沖縄観光コンベンションビューローが、県や地域観光協会、賛助会員等の観光関連団体・企業・学術機関、経済団体等と出向者の受入れといっ125

た人材交流をするなど、密接に連携しています。専従の CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー） が市場調査を統括し、各種データの収集・分析を行っており、その結果に基づく
KPI の設定や PDCA サイクルの確立、事業の企画立案を実施しています。DMO と連携することで、民間機関等のデータの活用がしやすくなっています。

[Step.10] 指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する
5 分野 40 項目にわたる「沖縄観光成果指標」の指標の推移をウェブサイトにおいて公表しています。

[Step.11] 指標や運営体制を見直し、改善する指標の測定による効果や変化が見られない指標は、指標と指標値の設定、または政策・施策に問題がないか検証します。
2014 年から運用してきた「沖縄観光成果指標」についても、近年新たに発生した実情に合わせるため、2021 年度策定予定の「第 6 次沖縄観光振興基本計画」では、成果指標を 40 項
目から 100 項目程度まで増やし、より緻密な指標管理のもとでの取組推進を検討しています。
このように必要に応じて指標を段階的に増やしていくことで、利害関係者の納得にもつながり、指標ありきではなく、課題解決を継続していく持続可能な地域経営に近づきます。
また、これまでの経験から、モニタリングによって指標動向の変化はよく把握できたものの、
特に「県民」や「環境」の分類に当たる指標の変化をどのように取組に反映するかが課題として挙げられました。今後、指標の分析結果を政策形成につなげていく専門組織の立ち上げも検討しているとのことです。
指標は一度設定して終わるものではなく、その後の指標の変化や、指標を測定することで分かる現状・課題の改善、悪化の状況を常に分析し、それを公表することで初めて課題解決への取組に繋がっていくこととなります。そして、これを継続することが観光を活用した持続可能な地域経営といえます。

126

■南チロル・イタリア――多様な利害関係者の参画には幅広い活動をする組織との連携が有用◆南チロル地域について
南チロル（ボルツァーノ自治県）は、イタリア最北端のトレンティーノ＝アルト・アディジ
ェ特別自治州を構成する２つの自治県のうちの北部側の県である。アルプス山脈の東部に当たり、山岳地帯が全面積の約 80％を占める。居住可能なわずか 8％のエリアに、人口約 50 万人が集まっている。
オーストリアと国境を接し、ドイツ語を話す住民が約 7 割、イタリア語が約 3 割。そのほか
同山地独自のラディン語を含めた３つの言語が公用語として位置付けられている。
経済面では観光産業が強く根付いており、GDP の約 1 割を占める。

◆INSTO 取組について
2018 年に国連世界観光機関（UNWTO）が展開する「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）に正式加入した「Sustainable Tourism Observatory of South Tyrol（STOST）」は、同地域で活動する研究所「Eurac Research」（以下「Eurac 研究所」という。）と、同地域を対象とする地域マーケティング組織「Innovation Development
Marketing（IDM）」の連携によりスタートした。
かねてからEurac 研究所では、持続可能な観光に関する研究を先行しており、その過程において地域データの収集に特化した専門機関の必要性を認識。同研究所のセンター長 Harald
Pechlaner 博士が地方議会にこういった取組の発足を提案し、決定された。
決定の背景には、南チロルの観光客数が増加しており、今後の対応について検討することの重要性を地域の観光事業者が認識し始めていたことがあった。したがって、政策立案者や観光事業者がエビデンスに基づいた意思決定を行うための支援を提供するとともに、地域社会の持続可能な発展のための地域文化を構築することを目的としている。南チロル地域にとどまらず、
イタリア全体での持続可能性についてのモニタリングの改善への貢献も期待されている。
前述の流れから、取組の運営はEurac 研究所が担い、主にデータ管理・分析を行っている。
127

IDM は分析結果を受け、地域経営やマーケティングへと実装する。これら２つの中核組織に加えて、州統計局や商工会議所、地域の環境機関などのデータ提供者、持続可能な開発研究所、地域の大学、その他の地域の研究機関、地域の業界団体など構成メンバーとする、ステークホ
ルダー・ワーキンググループ（SWG）を設置。年に1～2 回の会議を開催し、指標の分野やモニタリング内容について議論を行っている。
なお、運営費については、設立当初は南チロルの商工会議所から資金提供を受けていたが、現在はEurac 研究所内の予算で完全運営されている。同研究所は、観光以外の分野も研究対象としており、州の自治体からの補助金を主要な財源としている。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする
観光地域としてのなりたい姿を決めていくに当たって、商工会議所など地域の事業者等を束ねるような組織との連携を図った。
南チロル地域には、観光事業者がすでに多く存在しており、年々増加する観光客および環境保全などへの対応について、事業者間で共通課題として認識されていた。そこで、こうした様々な事業者等に、取組のガバナンスの主体として参加してもらうことを呼びかけるとともに、前述のとおり、地域の利害関係者から構成される検討会「ステークホルダー・ワーキンググループ」を設置し、統計局や商工会議所、大学、業界団体など地域の様々な主体にも参画してもらった。
これだけ多くの主体から協力を得られた理由には、取組の発足に向けた準備調査段階から、地域の関係者と、対面インタビューやワークショップを数多く実施し、理解と信頼を得ていた
ことが挙げられる。
また、推進主体であるEurac 研究所は、地域に根ざした研究機関であり、観光分野だけでな
く、多種多様な分野の専門家が所属しており、これらの豊富な人的ネットワークを有効に活用した。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する
南チロル地域では、地域の特性を踏まえた課題を特定したうえで、地域独自のデータを作成している。課題の特定に当たっては、確立された指標群をもとに、地域ステークホルダーとともに既存指標の関連性を検討した。
前述した準備調査で、地域の利害関係者を対象に必要な指標について意見を求めるインタビ
ューを行ったり、ガバナンス主体を対象に定例会を開催したりするなど、優先度の高い課題領域および指標を検討。このように既存指標群と地域特性を十分に検討したうえで、自地域において追加するべき課題領域と指標を特定した。
128

具体的には、地域の観光事業者にとっての課題は、持続的な事業とするための「事業の質的向上」とし、「価格の引き上げ」「サービスの品質向上」を具体的な施策・指標と特定した。
また、南チロル地域にとって、自然環境自体が重要な観光資源であることから、事業の質的向上が自然破壊を招かないように、電気や水の消費量も指標として特定した。
南チロル地域はイタリアの統計局のみならず、ヨーロッパの広域統計 Eurostat にもカバーされているため、宿泊稼働率、宿泊者数、消費額などについては、既存の統計データも活用できる。ただし、一般的なデータが中心のため、地域特有の課題・指標を測定するには、地域独自のデータづくりが不可欠となる。それには、各事業者からのデータ提供が必須であり、すでに述べた利害関係者の参画は、指標の具体化や計測においても非常に重要になる。
なお、指標の具体化において、推進主体であるEurac 研究所のネットワークをもとに、専門家の力を活用している。モニタリングには複数の分野が関与するが、例えば、水処理や廃棄物処理など一部の領域については技術的な知識を補完する必要があるため、Eurac 研究所の観光分野以外の研究者のほか、第三者の専門家も交えてインタビュー等を行っている。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する
この取組により、政策立案者や観光事業者がエビデンスに基づいた意思決定を支援している。
事業者間の利害関係も絡むため、意思決定の基準として「地域社会の持続可能な発展のための地域文化を構築すること」を掲げている。
そして、公表・改善にあたっては、持続可能な観光管理を支援する政策立案への提言や、ガイドラインの策定に当たっている。また、ステークホルダー・ワーキンググループからも、モニタリング課題の設計や、データ管理とフィードバックプロセスや結果の検証など、改善に向けた指摘を受けられる体制を構築している。
さらに、特定の課題領域を中心とした「シンクタンク・ミーティング」も行っている。専門
性が高く、運用が難しい指標の技術的支援や、既存の指標の微調整などを目的としている。例
えば、空間計画の分野では、GIS（地理情報システム）を使って、より簡単に土地利用のモニ
タリングができるように改善したり、文化・観光の分野では、文化の保存とその商品化のバランスを図ったりするなどしている。

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■アドリア海・クロアチア――広域のモニタリングでは個別地域の支援がカギ◆クロアチア・アドリア海地方についてクロアチア西部に位置するアドリア海沿岸地域は、長い海岸線に主要な観光地域が点在する、
同国で最も観光客の多い地域である。アドリア海は地中海北部の海域に位置し、温暖な気候と美しい海岸線により、欧州圏では知る人も多い観光地であり、欧州の広域統計区域の一つにもなっている。

◆INSTO 取組について
2016 年に「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）に加入したアドリア海
地域の取組の設立の背景には、観光客を呼び込むためのリソース不足が第一に挙げられる。日帰り客が多く、観光客に対応するためのインフラ整備が十分ではなかったこと、また、クロア
チア全土で長年、オーバーツーリズムが問題になっていたことなどが挙げられる。
このように地域の課題が山積する中、クロアチアの首都、ザグレブ市所在のシンクタンク機能を備える観光研究所が世界の観光に関連する情報やデータ収集の必要性を提言した。また、クロアチア全土の観光の持続可能性について、体系的にデータを測定してモニターするシステ
ムが不可欠であると考え、同研究所がその結節点となるプランを描いた。
計画実行の第一弾として、アドリア海地域が INSTO に加入した。将来的には、各地域でも同様のモニタリングの取組を実施し、クロアチア全土で持続可能な観光を推進していくことを目指している。
主要な連携先は、観光省（大臣）、自治体（首長）、中央統計局、持続可能な開発省、クロ
アチアの DMO など。運営費については、観光研究所の予算のほか、EU の Interreg プログラム（国境を越えた地域間協力の促進を目的とする戦略的プログラム）や観光局による資金を活用している。
本取組は観光研究所からの人員 4 人で運用しており、全員が本務と兼務している。

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ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする
シンクタンクとしての実績を活用し、既存の知見の整理からスタートした。そのうえで、住民が望む社会の持続可能性のあり方について調査を実施。その結果を踏まえて、地域レベルでのワークショップや会議、カンファレンスを開催し、多様なステークホルダーと意見交換を行った。並行して、DMO や自治体職員などとも協議を重ね、地域のなりたい姿を「クロアチア
全土の観光地域コミュニティの組成」と設定した。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する
課題・指標の特定においても、シンクタンクとしての実績が役立った。同研究所では、以前から、持続可能な観光をテーマに多くの研究・学術論文を発表しており、その中で現状を把握するために用いられている既存の手法の問題点や、新たな手法について理論的な研究を行ってきた。
その成果を活用し、本取組では、EU による観光指標システム「ETIS（European Tourism
Indicators System）」や UNWTO のガイドラインを参考にしつつ、他に類を見ない最先端の手法を導入・実証している。また、モニターする指標や収集するデータについても、扱いやすさなど現実的な利用価値も考慮し、合理的な選択を心がけている。
なお、広域なアドリア海地域を対象とするため、直接、講じられる取組には限界がある。そのため、地方に宿泊施設の投資を促進するなどして、観光客の分散を図るような施策を行い、集落に建設された観光用ベッド数などを指標として設定している。
また、アドリア海地域全体としては、ETIS をもとに 13 の指標を選定し、個別地域が独自の指標を策定できるように設計している。推進主体は、個別地域に対してどのようなマッチン
グが効果的かなど、指標の選定を支援する。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標の計測では、行政や自治体と連携を密にしている。政府観光当局が行政的な支援やアドバイス、指標の設定や決定に必要な資料を提供し、推進主体がそのデータを分析する。そのほか、全国・各地域のデータも活用している。
また、本地域は欧州の広域統計区域の一つであり、各種統計データが整備されている。その利点を活かし、欧州圏の他地域との比較も行っている。ただし、これら統計データには、環境や社会的なデータが不足しているため、環境管理分野の専門家と連携して必要な情報を補完している。
さらに、観光を活用した持続可能な地域経営にとって、個別地域のモニタリングは不可欠である。そこで、個別地域の連携先に向けてデータセットや指標を収集するためのガイドを発行
131

し、地域自らがデータを集められるように支援している。
こうした個別地域が集めたデータは共有され、例えば「観光客による水の消費量に関するデータ」など、既存の統計データにない分野の情報を作成することに成功している。また、個別地域にとっても、自らが収集したデータをもとに、新たなビジョンや取組をいち早く検討・特定できるメリットもある。

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■アレンテージョ・ポルトガル――既存の取組や知恵を借りて、多角的な指標検討が可能に◆ポルトガル・アレンテージョ地方について
アレンテージョ地方は、多様な観光資源を持つことから、様々な観光客が訪れる。５つの世
界文化遺産、ワインやオリーブの産地として知られるほか、景観も多彩で、北部は牧草地、内陸部は広大な平地に小麦畑が広がり、海岸には自然のままの美しい砂浜が連綿と続く。
アレンテージョの各地域は、こうした観光地としての特徴を特定し、打ち出している。また、地域全体として世界遺産への登録やビーチへの投資を推進している。
一方で、様々な課題を抱えており、日本に類似している部分も多い。特に雇用の機会を求めて若者の大都市への移住が激しく、農村部を中心に過疎化および高齢化が進んでおり、問題となっている。

◆INSTO の取組について同地域を管轄するアレンテージョ・サステイナブル・ツーリズム・オブザーバトリー（ASTO）の「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）への加入は 2018 年のことだが、2010 年に EU の資金を元に、小規模ながら取組を始動。2012 年までの短い期間であったが、持続可能な観光を志向していた。
その後、2017 年にポルトガル政府が国内のモニタリング強化を決定。ポルトガル全土の 7
つの地方・地域すべてにモニタリングで取組を実施する構想の下、第一弾としてアレンテージ
ョが選ばれた。
同地域のエヴォラ市に拠点を置くエヴォラ大学が推進主体となり、アレンテージョ地域とリ
バテージョ地域の各観光局と連携して推進している。そのほか協力先として、ポルトガル観光
局や Portalegre 工科大学、Santarém 工科大学などが関与している。
また、地域のステークホルダーから構成される「地域ワーキンググループ」も体制の重要な一部を成している。地域の主体として、観光全般、ホスピタリティ（伝統コンテンツ、地方観
光、ホステル）、エンターテイメント、ガストロノミー、レストラン、ワイン、オリーブなど、幅広い分野からメンバーとして募っている。
取組の主目的は、地域の観光業を持続可能なものとする施策の実施と、効果測定・監視である。また、そのプロセス自体、すなわち、指標を用いた効果測定から、関係者へのフィードバ
ックまでの方法論、枠組みの開発も担っている。
具体的な活動としては、観光関係者（公共部門、民間部門、市民社会）から一次・二次デー
タを収集して指標を作成しており、こうした情報やデータを様々な形で共有して活用できる技
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術ツールの開発を通じて、ステークホルダーへのフィードバックを図っている。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする
UNWTO をはじめ、多くの組織では、地域のなりたい姿を明確にする手法として、地域のステークホルダーを集めて議論の場を設け、その集まりを発展させていくことで、持続可能な観光への取組に成長させる流れを提唱している。
しかし、本取組では、「トップボトム」のアプローチ（完全なトップダウンでもボトムアップでもない複合的な方法でのアプローチ）を重視している。前述のとおり、2010 年に始動した取組がわずか 3 年で頓挫している。その原因は地域関係者に取組の推進を任せてしまい、進展しなかったことにある。その教訓から地域関係者の参画を促しながらも、推進主体の明確な確立を重視している。
そのうえで、農村部を活性化させる手段に観光を位置付け、農業観光の振興を地域のなりたい姿とした。その背景には、訪ポルトガルの観光客に関する調査結果・分析がベースにある。
同調査によれば、宿泊者の 8 割はリスボンとマデイラに集中しており、観光客を広域に拡散する必要があった。一方で、アレンテージョはマドリッドとリスボンの間に位置しており、日帰り客が多く、消費単価も少ない。観光客を地方に引き寄せるには、魅力的な方策が必要となる。
そこで、地方の強みとして特定されたのが農業である。また、観光客にとって農村の最大の魅力は景観であることも特定し、景観の再構築が進められている。
メインターゲットは北欧や中央ヨーロッパからの観光客とした。高学歴者が多く、文化遺産
や文化体験へのニーズも高いためである。また、アレンテージョに別荘を持つヨーロッパ人もターゲットとした。長期滞在の観光客のほうが農村に呼び寄せやすいことに加え、アレンテー
ジョにとって大切なリピート客をターゲットに取り込むことで、観光客数の季節変動を抑制する効果が望めるからである。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する
INSTO加入に際して、指標についてはUNWTOガイドブックを参考に、UNWTOがINSTOのモニタリングをすべきと定めている 9 分野を網羅する形で設定した。さらに、EU による観光指標システム「ETIS」に基づいて追加で指標を設定しただけでなく、将来的には国家戦略として経済的な持続可能性に焦点が当たることをにらみ、「宿泊数」や「収益」も指標に加えた。国家戦略と紐づけたことで、国家統計研究所が提供する一連のデータを指標として具体化しやすいだけでなく、関係者の合意も取りやすくなるメリットを得た。
また、それ以外の指標では、独自のデータを収集するため、自治体やほかのセクターの協力を得ている。例えば、観光客数の季節性をモニタリングすることは極めて重要であり、宿泊施
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設のタイプ別に観光客の季節性を分析している。特に観光客の集中度を、性別、年齢をクラスターで見ている。また、地域別にも季節性を分析している。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標の計測では、地域関係者の協力が必須である。特に、推進主体は大学であるため、一次データの収集では協力体制の構築が不可欠であった。関係者がデータの提供主体となることも多く、ウェビナーやアンケート、ワーキンググループの場などを活用して、必要な情報を収集している。
また、前記の場はモニタリング結果を共有する場としても利用されている。各種調査結果はウェビナーにて公表。2019 年には、モニタリング結果を公表するダッシュボードも開発し、季節性をはじめとした各種指標を閲覧できるようにした。
そして、持続可能な観光を認証する国際団体 Biosphere の認証システムを通じて、持続可
能性と継続的な改善、品質管理を行っている。そのほか、アレンテージョ観光局が独自に持続可能性認証プロセスを策定しており、多くの地域観光局において導入が進んでいる。

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■スレマン・インドネシア――課題解決と合わせて計測手法を開発・実装◆スレマン県およびプレサリ観光村について
スレマン県（Sleman Regency）はバリ州およびジャカルタ首都特別州に次ぐインドネシ
ア屈指の観光圏、ジョグジャカルタ特別州にある。同県はジョグジャカルタの中でも海岸側ではなくメラピ山麓に位置し、世界遺産に登録されているインドネシア最大のヒンドゥー教寺院
群、プランバナン寺院群をはじめ、文化遺産が数多く残されている。
同県の北部地区トゥリ（Turi District）にあるプレサリ村（Pulesari）は、メラピ山の山腹に潜む小さな村である。水が豊富で、観光都市のジョグジャカルタや、ボロブドゥール遺跡、
プランバナン遺跡など近隣の名所の水源ともなっている。
ところが、2010 年にメラピ山が噴火し、同村は農地などに深刻な被害を受けた。地域は村の存続のために、観光村としての復興を決め、実現に至った。

◆INSTO の取組について
インドネシアでは観光の在り方が、法律など国レベルで厳格に位置付けられている。持続可
能な観光についても法律で「経済発展、地域福祉、社会的・文化的価値の強化、環境保全への観光の貢献を高める努力が必要である」と定められいる。
このような環境の下、スレマンの取組の設立に向けた協議が、国の観光省、地域の大学、研究機関の間で始まった。慎重に検討が進む中、2015 年に大臣が持続可能な観光経営の必要性を認めたことで加速化。翌年には、スレマンを含む 3 地域で取組が始まった。
いずれも推進主体は各管轄地域に根付いた大学であり、スレマンでは国立大学のガジャ・マダ大学（Universitas Gajah Mada）が主体を担っている。
スレマン以外の２つの地域では、管轄地域内の複数の観光村をモニタリング対象としている
が、スレマンは主にプレサリ観光村を対象とする。モニタリング対象を決めるに当たって、観光省が噴火の被害に遭ったプレサリの復興をねらいとして選定した。
意思決定・検討などにおいてワーキンググループを設置しているが、ガジャ・マダ大学によ136

って運営されているため、モニタリング活動などの実務面では、学生が深く関与している。プ
レサリに 2 か月間滞在して調査等を行うなどの活動を行っている。
なお、インドネシアではデータの信頼性がやや低いため、取組の活動は計測や指標づくりにとどまらず、「アクションリサーチ」という呼び名で、住民への技術支援や研修なども併せて行っている。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする
メラピ山の噴火でプレサリ村の存続が危機に瀕したことから、プレサリ村の観光村として復興は住民自らが望んだものであり、地域のなりたい姿となった。そこに相互協力の精神に基づ
き、観光省やガジャ・マダ大学が加わった。
また、別角度から論じれば、噴火前からプレサリ村はほかの地域の水源として機能しており、その特性は観光資源として活用できるものであった。無理に観光村に転じたわけではなく、噴火が一つの契機になったという見方もできる。
なお、プレサリ村は長年、液体・固体ともに廃棄物の処理・管理の問題に取り組んでおり、他の地域から処理方法について様々学んできた歴史がある。その技術をインドネシアの他地域、ひいては INSTO の他地域の参考になるような活動も目指している。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する
前述のとおり、同国のデータの信頼性はやや低いため、地域の状況を正確に把握するため、国際機関と連携しつつ、グローバルサステイナブルツーリズム協議会（GSTC）による基準・
スナップショット評価（即時評価）を実施。評価結果で弱点となったものを重点課題として特定し、直ちにその課題解決に働きかけるなど、工夫を凝らしている。このように、課題解決を
リサーチの起点に置き、アクションリサーチを推進してきた。
データの計測においては統計などのマクロデータに依存せず、自ら収集できる現場データを重視。加えて、データの収集に必要な装置や仕組みづくりも併せて行っている。
例えば、液体廃棄物の領域では、各家庭で設置できる排水システムを製作して取り付けてもらうことで、各家庭の生活水準を上げて地域の目指す水質向上に貢献するとともに、地域内のデータ収集も可能にした。また、固形廃棄物の領域では、以前は家庭の裏庭での焼却が主だったが、一箇所に収集する仕組みづくりを行い、廃棄物の管理を行えるようにするとともに、廃棄物の可視化も実現している。

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【水質保全が課題。水質保全の仕組みを開発し、データを収集】スレマン（インドネシア）
・INSTO への参加に当たって、環境面を重視することとし、課題の分析を進めました。その結果、廃棄物処理が不適切であり、水源の水質保全が課題として浮かび上がりました。
・水質データが十分ではありませんでしたが、INSTO のワーキンググループに参画する大学の支援により、家庭に設置できる浄水槽を地域に導入し、そこから水質データを得ることができました。
・INSTO 加入の結果、観光振興の目的を、「デスティネーションの質を改善する」という方向に転換し、関係者の意識を変えることができました。
・これらのことにより、2019 年の世界経済フォーラムの国際観光競争ランキングにおいて、INSTO 加入前の 2015 年（50 位）の結果から 10 ランク上昇し、40 位となりました。

☞水源管理という地域全体の課題について、観光以外の部署・関係者と連携した取組を行った
ことによりデータが収集できました。手元にデータがないからとあきらめず、取組を先行させることで欲しいデータを収集し、マネジメントに活用することも可能という事例です。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する
地域課題は地域住民から話を聞かないと浮き彫りにならないという考えから、観光省など連携先機関との情報共有はもちろんのこと、ワーキンググループへ地域住民の参加を促すなど、多様なステークホルダーの参画に力を入れている。そうした場を通じて、地域住民の意見を定期的に収集するだけでなく、分析の結果を、観光業者や住民に向けたセミナー等で公開し、議論を行っている。
また、当地域の特徴の一つとして、前述のとおり、推進している大学の学生が深く関与していることが挙げられる。観光学科の学生にとどまらず、全科を通じて教育の一環として取組への参画を活用している。学生にとって、研究等の実証の場となるほか、地域の魅力や制度的構
造、環境保存の管理などの実践知を得られる機会となっている。
持続可能な観光の考え方や該当地域の存在が、多様なステークホルダーとの情報共有により、地域住民にも広く認知される一方で、水の管理など詳細な手法についての理解がなかなか進んで い な い 。 推 進 主 体 は Wonderful Indonesia Network of Sustainable Tourism
Observatory (WINSTO)というインドネシア版ネットワークに加入しており、インドネシア
全体の持続可能な観光地域経営の参考となるよう、事例の情報共有を重要視している。

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■トムソン=オカナガン・カナダ――事業者にもメリットを作って、データ収集を刷新【概要】◆カナダ・トムソン＝オカナガン地域について
カナダのブリティッシュコロンビア州にあるトムソン＝オカナガン地域は、同国の西部に位置するワインの産地一つである。食文化が豊富であり、その食文化を形成する自然環境も豊かである。一方で、その豊かな自然環境に起因する火事や洪水などの災害も頻繁に起きており、同地域の観光事業にも大きな影響を及ぼしている。
また、先住民族の存在も特徴の一つで、伝統的な祭りや生活様式が今なお継承されており、来訪者にとって生きた文化を身近に感じることができる。しかし、本地域を訪れる観光客の多くが夏の湖沼エリアに集中しているのが現状である。

◆INSTO の取組について推進主体である非営利団体「トムソン＝オカナガン観光協会」（TOTA）は、2012 年の地域戦略の策定以来、持続可能な観光経営に力を入れている。2019 年に戦略を刷新し、同年の秋に INSTO へ加入。カナダ初の加入地域となった。INSTO は、多くがシンクタンクや大学によって設立されている中、本地域のように DMO が推進主体となっているのは、珍しいケースとなっている。
目的は、同地域の「デスティネーション管理」である。そのミッションを果たすために、多139

くの機関と連携を取っている。
行政面では、ケロウナ（Kelowna）観光局やカムループス（Kamloops）観光局など地域内の別の DMO のほか、自治体やブリティッシュコロンビア州政府とも密接に連携している。行政以外では、様々なステークホルダーが参加し、意見交換できるような場として「多部門間委員会」設置しており、観光分野はもとより、アクセシビリティとインクルージョン、先住民族の観光開発、天然資源の消費、雇用、教育、ステークホルダーを支援するプログラム開発、モニタリングなど、地域内の様々な分野のステークホルダーによって構成されている。
人員は、モニタリングを行う職員 7～8 人で主に取り組んでおり、全員がそれぞれの本業と兼務している。運営費は、州や連邦政府、民間の財団からの助成金のほか、トムソン＝オカナ
ガン観光協会が展開する市場分析サービス Symphony Tourism Services からの利益も充てている。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする
トムソン＝オカナガン地域の観光収入は、主に 7 月 1 日から 8 月 31 日の 8 週間に集中している。しかし、近年、同期間に火事や天候の悪化など、自然災害が頻繁に起こったことで、かき入れ時の期間が 8 週間から 4～６週間に短縮してしまった。言うまでもなく、利益目標は達成できず、持続性が危ぶまれた。地域のなりたい姿は季節変動の少ない観光収入であることは明白だった。
そこで、前回（2012 年）の観光戦略策定から約 10 年間の地域の観光状況を分析し、地域の向かうべき方向性を定めた。方向性を定めるに当たっては、観光分野に捉われないようにするため、SDGs の 17 項目（分野）を出発点とした。
初めにステークホルダーや専門家と協議し、17 項目の中から力を入れたい項目を絞り込んだ。その上で、ステークホルダーとの関係性強化を目的とした会合や、バーチャルおよび対面での意見交換を重ね、項目同士の優先順位を明確にして合意形成を図った。そして、最終的には、推進主体であるトムソン＝オカナガン観光協会が観光戦略を策定し、実現を約束した。
また、INSTO へ加入に向けて、UNWTO 担当者から海外視点に立ってこそ、自分の地域の魅力に気づけるとの助言をもらった。その助言を活かして見い出したのが、唯一無二の文化を誇る先住民族の文化だった。
先住民族の文化継承・伝播を戦略の主要柱として位置付け、コンテンツ化を図っている。持続可能な観光を作り上げるためには、強みを活かすことが非常に重要である。先住民族を核として、ともに事業を手掛ける取組が、ほかの地域の参考となることを目指している。

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ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する
前述のとおり、観光客の季節変動が本地域にとって重要な課題となっている。一方で、観光事業者自体が夏の繁忙期を頼りにしており、ほかの季節の戦略がほとんど検討されていない状態だった。そこで、まずは地域の戦略を再検討できるよう、持続可能な観光についての認識を広めることから始めた。
具体的には、環境保護に関する認証の仕組み（Biosphere 認証）を活用して、持続可能性に対する地域の意識の底上げを図るとともに、議論を通じて理解を深める組織として部門間委員会を設立した。すでに述べたとおり、本委員会は観光産業だけでなく、幅広い分野のステークホルダーで構成されており、委員会を通じて分野を横断した共通意識を醸成することができた。
そのほか、こちらも前述のとおり、ステークホルダーとのミーティング等を重ねることで、各
ステークホルダーの意識向上、課題や取組の優先順位が明確になった。
このように Biosphere を通じて共通意識を持ったうえで、SDGs を基に指標の特定を始めた。17 の項目ごとに地域の主要課題を導出し、UNWTO ガイドブックで提唱されている手法・情報を用いて指標の候補リストを作成した。
さらに、地域特性を踏まえて追加指標を検討し、UNWTO が INSTO のモニタリング分野として定める 9 分野のほかに、自然災害、アクセサビリティ、先住民族、温暖化、交通の 6 分野について独自指標を検討した。例えば、自然災害の分野では、地域が着目すべき自然災害を特定した。
こうして多くの指標候補を特定した後、第一次選抜をトムソン＝オカナガン観光協会内で行い、第二次選抜として部門間委員会のメンバーがモニタリングを行う指標を選択した。さらに、
どの指標が最も重要であるかについては、ステークホルダーの参画を通じて評価した。
このステークホルダーによる評価は現在に至るまで、継続して行われている。モニタリング
する指標は多いが、状況に合わせながら、注力する指標を変えている。
最終的に 10 の課題領域と 51 の指標を確定した。

〈課題領域〉
１. 観光に対する地域の満足度
２. 目的地の経済効果
３. 採用情報
４. 観光の季節性
５. エネルギー管理
６. 水管理141

７. 地域間の接続性と観光移動のパターン
８. 気候変動と異常気象
９. 先住民族の製品、経験、コミュニティへの影響
10. 普遍的な包括性指標や戦略の策定の段階を終え、トムソン＝オカナガン観光協会には「マーケティング組織」
から「マネジメント主体」への変革が求められた。同様に地域事業者などのステークホルダーにもマネジメント主体としての変革が求められたが、理解がなかなか進まないのが実情だった。
そこで、各地域の事業者へのヒアリングや、市役所でのワークショップを開いて、根気強く説明を行った。その過程で、ほとんどのステークホルダーが経済的な持続可能性を最重視していることが分かり、当該事業者の利益創出とエビデンスに基づいた持続可能な観光経営を結びつけて説明するようにしたところ、変革の必要性について理解を得られるようになった。
そして、2019 年の戦略の更新を契機に、旅行者数・稼働率の向上に収斂するマーケティン
グ思考から、ステークホルダー自身が主体となってサステイナビリティを重視し、どうすれば観光客を分散させられるか、幅広い商品をどう作れるかなどを、ステークホルダーの参画を促して検討するように変わっていった。

【INSTO 加入によって得た UNWTO からのアドバイスを活かし、潜在資源を洗い出し】
トムソン=オカナガン（カナダ）
・INSTO の運営を担う（トムソン=オカナガン・ツーリズム・アソシエーション（TOTA、非営利組織 DMO）では、ブリティッシュコロンビア州政府や自治体とも連携し、利害関係者ヒ
アリングやワーキンググループでの検討を通じて、観光収入が 7～8 月の 8 週間（サマーコンテンツ）に集中することが最大の現状課題であると分析しました。
・次に、潜在資源の発掘について検討したところ、UNWTO の INSTO 担当部署からのアドバイスを踏まえた多様な利害関係者との協議などを通じ、先住民族文化のコンテンツ化という可能性を見出し、先住民族と連携して新規商品の開発等を行った結果、観光の季節性を大きく改善することにつながりました。

☞UNWTO という国連組織が組成するネットワークに加入することで、加入地域間での情報共有や担当部署からのアドバイスにより、他事例なども参考にしたまだ活用されていない資源（先住民族文化）を発掘することができました。潜在資源の発掘には地域を最も知る住民の意
見が大きな役割を果たしますが、こうした他者視点も重要です。

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ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標の計測、取組の公表、観光地域の改善とも、「Biosphere コミットプログラム」を通じて実現している。本プログラムでは、職員自らが地域事業者を対象に事業コンサルティングを進めながら、地域の詳細把握に不可欠なデータを事業者から直接収集する。データの提供事業者は登録され、エネルギーや廃棄など各分野における一年間の活動を分析して評価する。
直接的に事業者と関わることで、通常共有されないデータを得ることができる。なお、水の利用量や水の廃棄量などについては、水道局のデータを活用するなど、必要に応じて管轄内にある自治体からのデータで補完を行っている。
公表に向けては、課題と指標が一覧できるダッシュボードの開発に取り組んでいる。モニタ
リングの結果は自治体の制度の見直しなどに活用されている。
なお、最大の課題である観光客の季節性については、顕著な改善が見られている。これまで
8 週間に集中していた観光収入を、16 週間にまで分散することに成功している。最終目標は30 週間として、改善を継続して進めている。

【事業者に対してコンサルティングを行い、データを収集】トムソン=オカナガン（カナダ）・トムソン=オカナガンは、GSTC の創設メンバーである国際団体バイオスフェアによる国際認証（Biosphere Destination Certificate）を受けた地域です。したがって、INSTO の運営を担うトムソン=オカナガン・ツーリズム・アソシエーション（TOTA、非営利組織 DMO）
は、連携している地域の利害関係者 3500 の団体・個人に対し、この国際認証に伴う持続可能な観光に関するコンサルティング「バイオスフィア・コミットメント・プログラム」を実施しています。このプログラムは、サステイナビリティ関連評価、研修、様々な教材・ツールの提供、事業者の認証（Biosphere Committed Company）などがあります。
・こうしたプログラムを提供することを通じて対象者からエネルギーや廃棄物関連のデータを収集し、地域経営に活用しています。

☞持続可能な地域経営主体が積極的に地域の事業者の発展支援に取り組むことで、調整・管理といったマネジメントにも役立つデータを収集することができた例です。そもそもの事業者の発展支援は、持続可能な地域経営の経済面での取組の一つと言えます。

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■ブエノスアイレス・アルゼンチン――ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大限に発信◆ブエノスアイレス市について
ブエノスアイレスは、南米大陸に位置するアルゼンチンの首都であり、最大の都市である。
1580 年にスペインの探検家によって設立された港町であり、誕生以来、スペイン、イタリア、
レバノン、シリア、ポーランド、ロシアなど様々な文化圏が交わる環境が生まれた。今や、約300 万人が住む大都市圏となっており、2018 年の水準では 1,000 万人の観光客が訪れている。主な観光資源としては、多文化共生の環境をはじめ、公園や広場、ガストロノミー、美術
館などの文化観光に富んでいる。

◆INSTO の取組について
2019 年に「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）に加入したブエノスア
イレスのモニタリングの取組は、元々2009 年にブエノスアイレス観光局（BATB）内に設立された。観光地域の管理や観光の開発・促進を担うBATB の活動を支える情報の収集と分析を主目的としている。
活動内容は大きく「経済分析」「質的研究」「ビッグデータ」の 3 領域に分けられている。
このうちビッグデータ領域では、近年、「観光分析システム」を提供している。潜在的な観光エリアの開発や、観光産業の持続可能な取組の支援などの用途に活用されている。
BATB に属した組織のため、資金や人員などのリソースはすべて BATB が提供しており、民間からの資金提供は受けていない。ただし、連携面では公的機関や観光業界のみならず、地域住民との関係も構築している。
公的機関とは、アルゼンチン国立観光庁、国家移民局、国家航空評議会、アルゼンチン全体の空港運営を担う Aeropuertos Argentina 2000 であり、これらの機関と連携し、文化、環144

境、安全、交通などの領域において情報を共有している。例えば、ビッグデータを含めたモニタリング活動では、観光庁から支援を受けて国境にて海外観光客のアンケートを行ったり、
San Martin 大学の協力の下、下町地区「サンテルモ」において観光についての意見を 400 サ
ンプル収集するなどしている。
観光業界とは、同国の観光ホテル協会やホテル・レストラン・カフェ協会など、業界を代表する団体と関係を構築している。
また、地域住民とは、地域住民が参加する会合「フォーカスグループ」等に代表され、これらを通じて、各地域を代表する住民に参加してもらい、定期的に対話、議論、検討を行っている。
なお、取組の人員構成は約 15 人で、そのうち 6 人がビッグデータの収集・分析、8 人がフォーカスグループ、MICE、展示会などのイベント関連業務に従事している。

ステップ A 地域のなりたい姿と課題を明確にする
前述のとおり、公的機関、観光業界、地域住民と連携し、複眼的な視点から地域のなりたい姿・課題を検討している。連携の中核となっているのは観光局や商工会議所だが、住民の満足度を最重要目標としており、地域住民との関係構築を重視している点に特徴がある。
地域住民との意見交換の場となっているフォーカスグループは、主要 5 地域の住民代表から構成されており、直接観光と関係のない住民もメンバーとして参画している。地域としての観光の捉え方や、近隣地域の観光開発などを議題に、活発な議論が行われている。
こうした連携・参画を通じ、地域としてのなりたい姿を「市の観光産業がより多くの市民に
経済的利益をもたらすようにし、現在観光客が集中している都市部への影響を軽減し、長期的に持続可能なものにする」とした。実現には、観光客の広域分散を促すために、地域ならではのコンテンツ開発が必要であることが認識された。

ステップ B 解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する地域のなりたい姿と課題解決を達成に向けた、管轄している観光地域に関連する情報収集や分析を役割としている。同地域の意思決定に不可欠な指標を具体化し、データの収集・分析を体系化して主導する立場にある。調査やデータ収集にとどまらず、観光政策や戦略のための洞察を積極的に提供している。

ステップ C 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する
観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たり、ビッグデータを活用した「観光分析システム」を開発した。旅行者の満足度のみならず、旅行者と交流する地域住民側の満足度
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等も把握できるように設計されている。
この観光分析システムを活用して、「観光客の都心部への集中」という課題に対して、潜在的な観光エリアを特定して開発。旅行者や経済便益の分散、地域の観光産業の改善、創出などで大きな成果を上げている。
具体的には、ベルグラーノ地区を潜在的なエリアと特定して、新たな観光エリアとなるよう顕在化を図った。多文化共生の地区ベルグラーノは、5～10 年前までは旅行者にとって認知度の低いマイナーな地区であったが、観光分析システムのビッグデータの活用により、一定の文化施設や飲食店などについては観光コンテンツとして評価されているものがあることを把握。
民間による開発を支援したり、プロモーションを講じたりすることで、年々、観光客のシェアを拡大している。
同分析システムではデータの入手に際して、有償・無償を問わず、主要な課題領域を網羅するために、様々なデータを取り込んでいる。有償で入手しているものには、携帯電話の位置情報データ、公共交通の関連データ、航空会社の共通予約システム「アマデウス」のフライト予
約情報、航空予約データ分析会社「フォワードキーズ」のデータなどがある。一方、無償で提供を受けている代表的なデータとしては、アルゼンチン空港の航空関連データが挙げられる。
また、データや分析公表に当たっては、下記のような工夫がなされている。
【ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大に発信】
ブエノスアイレス（アルゼンチン）・INSTO の運営を担うブエノスアイレス・ツーリズム・ビューローは市の観光局（ブエノスア
イレス観光局）に属しており、「データに基づくガバナンス」という方針の下、ビッグデータを活用し、①データの取得、②データの分析、③政策形成、④政策評価というプロセスを実施
しています。
・「観光分析システム」を構築して、関連事業者数や顧客満足度、ビッグデータを用いた外国
人移動状況などの収集データ及びモニタリング結果を分かりやすくビジュアル化した上で公開しています。
・公開データは、地域の行政が積極的に活用し、宿泊施設関連の法整備にもつながりました。
具体的には、国際観光客到着数・ホテル客室稼働率を月毎に計測・分析し、客室稼働率が今後も上昇するとの予測に基づき、ホテル建設を促進するような税制度を 2019 年に制定しました。
・また、公開データは民間事業者も積極的に活用しており、観光地ごとの観光客の属性（国籍、出身地、性別、旅行形態等）の分析により、観光商品や観光ルートの開発につなげています。
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☞INSTO に参加している地域の多くでこうしたデータ公開が行われています。公開したデータの利用状況などから観光を活用した持続可能な地域経営の高度化が図れることに加え、こうし
た使えるデータの蓄積が、地域全体のスマートシティ化にもつながる可能性を示すものといえ
ます。

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資料編
「経営支援ツール」（観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かる準備）
様式１「観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たって」
様式２「既存の関連計画・施策／課題／指標・データの整理」
様式３「利害関係者のリスト化・事前アンケート」
ステップ 1：対象地域を決める
ステップ２：利害関係者を特定し、参画させる
ステップ３：観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
ステップ４：なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
様式４「観光を活用した持続可能な地域経営の対象地域となりたい姿・経営体制」
様式５「観光資源と課題（現状・今後）リスト」
ステップ 5：重点課題を特定し、合意を形成する
ステップ 6：重点課題を解決する取組を検討し、共有する様式６「重点課題と取組実施計画」
ステップ 7：重点課題と解決する取組を踏まえ、指標を検討する
様式７「重点課題解決までのロジックツリー」
ステップ８：指標を特定し、計測手法を具体化する
ステップ９：データを収集し、指標を計測する
様式８「指標・データソース・計測手法・計測結果」
ステップ 10：指標の推移を分析・評価し、取りまとめて公表する
ステップ 11：指標や運営体制を見直し、改善する
様式 9「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」「観光を活用した持続可能な地域経営の世界動向」「関連研究等」148

経営支援ツール
以下の様式１~９を別添の表計算ソフトに用意しています。

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様式１「観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たって」

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様式２「既存の関連計画・施策／課題／指標・データの整理」

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様式３「利害関係者のリスト化・事前アンケート」

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様式４「観光を活用した持続可能な地域経営の対象地域となりたい姿・経営体制」

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様式５「観光資源と課題（現状・今後）リスト」

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様式６「重点課題と取組実施計画」

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様式７「重点課題解決までのロジックツリー」

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様式８「指標・データソース・計測手法・計測結果」

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様式 9「観光を活用した持続可能な地域経営報告書」

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観光を活用した持続可能な地域経営の世界動向
観光を活用した持続可能な地域経営への理解を深めることができる、世界動向をご紹介します。

Ⅰ.持続可能な地域経営に資する観光分野の取組■持続可能な地域経営に資する観光指標の開発
持続可能な地域経営に資する観光指標の開発は、1992 年の「第 1 回環境と開発に関する国連会議」（地球サミット）を契機に始まりました。
そして、2004 年には 20 か国 60 人余の専門家の知見を結集し、この分野における国際的な主著となる「観光地のための持続可能な開発指標・ガイドブック（ Indicators of
Sustainable Development for Tourism Destinations）」（以下「UNWTO ガイドブック」）
が発表されました。すなわち、2015 年の国連サミットにおける持続可能な開発目標（SDGs）の発表に先立つこと 10 年、観光からアプローチする持続可能な指標型の地域経営の形が示されたのです。
その後、2013 年に海外で GSTC（Global Sustainable Tourism Council／グローバルサス
テイナブルツーリズム協議会）による観光地向け基準「GSTC-D」が、また同年に EU による観光指標システム「ETIS（European Tourism indicators System）」が発表され、地域での導入・実践が始まりました。
図表 1 持続可能な地域経営に資する観光指標開発の経緯

159日本でも、2015 年ごろから訪日外国人旅行者が急激に増え始め、一部観光地における混雑やマナー違反などのいわゆるオーバーツーリズムが問題化。こうしたことを背景に、持続可能な観光への関心が高まり、2018 年に観光庁は「持続可能な観光推進本部」を設置。国
内の観光地の実態把握調査や今後の取組の方向性についての検討を進めてきました。
その成果の一つとして、2019 年「持続可能な観光先進国に向けて」を公表。今後の取組の方向性として、「各自治体や観光地域づくり法人（DMO）が多面的な現状把握の結果に基づき持続可能な観光地経営を行うよう、国際基準に準拠した『持続可能な観光指標』を開発・普及していく」ことが打ち出されました。
また、同年開催された G20 北海道倶知安観光大臣会合では、観光が世界の経済成長をけん引し、SDGs の達成に貢献することを確認し、観光客と地域社会の双方に恩恵をもたらす
持続可能な観光地域経営の推進等を盛り込んだ「北海道倶知安宣言」が採択されました。
2020 年には「GSTC-D」に準拠する日本版持続可能な観光ガイドライン「JSTS-D」が発表され、モデル地区での実践などを通じた普及活動が進められています。

■持続可能な観光地づくり国際ネットワーク（INSTO）：The UNWTO International Network of Sustainable Tourism Observations
INSTO は UNWTO が組織している世界の指標に基づく観光地づくりに取り組む地域のネットワークです。加入には、「関係者の参画」「持続可能な観光の観点からの指標作成」「モニタリング・評価の継続的実施」が要件となっています。
そのため、INSTO に加入するためのプロセスを実践することで、観光を活用した持続可能な地域経営の取組がおのずと促進される仕組みとなっています。
また、加入後は海外先進地域との情報交換といった支援策が用意されています。
UNWTO 会議等における地域の情報発信も可能で、プロモーションやブランディングにも効果的であるなど、観光を活用した持続可能な地域経営の取組をより推進するものとなります。
なお、加入に当たっては国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所の支援があり、申請費用は不要です。2022 年３月時点で国内の加入地域はありません。この手引きを活用してINSTO 加入を目指すことも、観光を活用した持続可能な地域経営の取組を加速する材料のひとつとなるでしょう。

■ベスト・ツーリズム・ビレッジ（BTV）：BEST TOURISM VILLAGESBTV は 2021 年から始まった地域コミュニティの伝統と文化を保全するために、観光の強みを活かした、地域からの優良事例を求めるべく、持続可能な開発目標（SDGs）に沿って、地域において新しい形で観光事業を実施する地域を見つけ出す UNWTO の取組です。
160

2021 年 12 月の UNWTO 総会で 44 の地域が発表されました。選定地域は BTV の諮問機関によって以下の9 つの評価分野に基づいて評価されました（選定された 44 の地域は、100点満点のうち合計で 80 点以上を獲得）。日本からは北海道ニセコ町と京都府南丹市美山町が選ばれました。

図表 2 ベスト・ツーリズム・ビレッジ（BTV）の評価分野



文化・自然資源

文化資源の振興と保全

経済分野の持続可能性

社会分野の持続可能性

環境分野の持続可能性

観光の可能性と発展・バリューチェーン(価値連鎖)の強化



観光分野のガバナンス

アクセス・インフラ

公衆衛生、安心・安全

2021 年は、BTV に認証された 44 地域以外に、「UNWTO ベスト・ツーリズム・ビレッ
ジ」のアップグレードプログラムには 20 地域が選定され、日本からは北海道美瑛町が選ばれました。この結果、「UNWTO ベスト・ツーリズム・ビレッジ」ネットワークには、計64 地域が参加することとなりました。
2022 年以降も、BTV の取組は継続される予定です。
出所）UNWTO 駐日事務所 HP https://unwto-ap.org/ap-topics/btv2021/ 2022/02/05 閲覧■グラスゴー宣言（2021）
UNWTO の主導により、2021 年 11 月４日に観光における気候変動対策に関するグラス
ゴー宣言が、国連気候変動枠組条約第 26 回締約国会議（COP26）で発表されました。
この宣言は、観光セクターが観光分野における気候変動対策を加速し、今後 10 年間で観光部門での二酸化炭素(CO2)排出量を半減させ、2050 年までに「ネット・ゼロエミッション」を達成するための強力な行動をコミットすることを目的にしたものです。締約団体は署名してから 12 か月以内に気候変動対策に関する計画を策定/更新し、同計画に沿って順次、実施への取組みが必要です。11 月４日公表分では世界で 300 団体以上が署名していますが、日本からは、北海道ニセコ町、一般社団法人 JARTA、春陽荘のわずか 3 団体の署名にとどまっています。
出所）UNWTO 駐日事務所 HP https://unwto-ap.org/topics/glasgow/ 2022/01/30 閲覧161

Ⅱ.持続可能な地域経営に資する観光指標■各観光指標の共通点と相違点「UNWTO ガイドブック」では 42 の課題に対応した指標（群）が整理され、14 の観光
地域特性ごとに考えられる課題及び指標例が提示されています（図表 3）。
図表 3 UNWTO ガイドブックの課題紹介されている指標数は、「UNWTO ガイドブック」が 748、「GSTC-D」が 174、「ETIS」が73、「JSTS-D」が113 に及びます。実際に指標を作成する際の参考にしてくだ
さい。
では、UNWTO ガイドブック、GSTC-D、ETIS、JSTS-D には、どのような特徴があるのでしょうか。共通しているのはすべての指標が「経済」「社会・文化」「環境」というサステイナビリティの基本三要素とマネジメント分野から成り立っている点です。
一方、それぞれの違いを見ると、UNWTO ガイドブックは指標を提示するだけでなく、観光地域特性別の指標選定の考え方や観光地域経営の指標導入を含むプロセスについても、
ステップ別に丁寧に示しています。
他方、GSTC-D やそれに準拠する JSTS-D は世界基準として満たすべき指標、ETIS は観
光地のブランド向上を目的とした数値で評価する指標で構成されています。さらに ETIS では Microsoft Excel 形式の自己診断表やテンプレートも作成されており、自己診断できるよ
うになっています。

162

図表 4 「UNWTO ガイドブック」「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」の指標の特徴

UNWTO*：指標名称は Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations A
Guidebook

しかしながら、GSTC-D、JSTS-D、ETISは指標を中心とした解説になっており、本手引
きが着目している観光指標導入を含むステップについての記載はあまりありません。
UNWTO ガイドブックのみ、地域で取り扱う指標の選定や活用の仕方について、ステップ別に詳細な解説が示されています。
ただし、UNWTO ガイドブックは 500 頁を超える大著かつ日本語に翻訳されたものが出ていないため、「データや指標はどれくらい集める必要があるのか」「費用はどのくらいかかるのか」「指標の活用によってどんな効果が生まれるのか」など、指標を活用した観光地
域経営に取り組む際に最初のハードルとなる各種問題に対する答えが記載されているにもかかわらず、あまり活用されていません。この手引きの意義の一つはここにあります。

163

課題に応じた指標（群）は、「UNWTO ガイドブック」「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」
それぞれで整理されています。

図表４が 4 つのドキュメントすべてで共通する指標の項目です。図表５は「UNWTO ガ
イドブック」と「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」それぞれを比較し、独自に示している指標項目です。
これらを指標設定の際に参照する際には、注意事項があります。「GSTC-D」や「JSTSD」の指標は、○×（できている/できていない）で判断するものが整理されています。一方で、「UNWTO ガイドブック」や「ETIS」は、数値で表す指標が整理されています。
図表 5「UNWTO ガイドブック」「GSTC-D」「ETIS」「JSTS-D」に共通する項目

164

図表 6

UNWTO ガイドブックにない項目

165

Ⅲ.観光を活用した持続可能な地域経営の効果■国内外の取組例
観光を活用した持続可能な地域経営により、地域の課題が解決されます。観光面から地域の資源や課題を洗い出し、地域のなりたい姿を明らかにして、総合的な視点で体系的に地域の課題解決を図っていく。その取組と効果は観光以外の分野にも波及し、それらを広く共有することで、持続可能な地域づくりに貢献することになるのです。
そして、これらの活動の実現に必要なツールが指標です。この手引きのタイトルを「持続可能な指標を活用した観光地域経営の手引き」とした理由です。
すでに海外においては取組が先行しており、国内においても観光を活用した持続可能な地
域経営の実践は始まっています。例えば、次のようなものがあります。
・地域における SDGs への取組（以下「ローカル SDGs」）の実現促進〈ニセコ町〉
・観光地域としての認知度の向上〈釜石市〉
・観光客増加による環境の悪化への対処（三浦半島観光連絡協議会〈葉山町〉）
・従来からの観光・食・モノ一体施策の見える化・持続性の確保〈岐阜県〉
・生活の豊かさと文化資源保全の両立〈白川村〉
・オーバーツーリズム解消・マナー改善〈京都市〉
・県内各地域の課題発掘・明確化〈沖縄県〉
目的や取組の規模、実現ステップのレベルは地域によって様々ですが、各地域の状況を踏めた取組が進められています。いずれの地域においても共通するのは、観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むことで、行政内部の部署間での、そして、事業者や住民との連携が進んだこと。それが仕組み化されたことです。
また、海外では、顕在化している課題解決を狙って取組を行っている例が多くみられます。
・急増する観光客による環境負荷の低減〈イタリア・南チロル、クロアチア・アドリア海
沿岸〉
・観光産業の少ない人材で対応できるターゲットの選定・誘致〈ポルトガル・アレンテー
ジョ〉
・観光客の季節変動解消・先住民との共生の観光資源化〈カナダ・トムソン=オカナガン〉
・都心部への集中を防ぐことと観光客増加の両立〈アルゼンチン・ブエノスアイレス〉
・水源地の水質保全〈インドネシア・スレマン〉
これら地域は UNWTO の INSTO に加入しており、指標マネジメントを担う組織（大学、NPO、民間シンクタンク）と連携して取組を進めています（詳細は、手引きⅦ.先進事例をご参照ください）。
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関連研究等
観光を活用した持続可能な地域経営への理解を深めることができる、関連研究等をご紹介します。

Ⅰ.ガイドブック関連■JSTS-D “日本版持続可能な観光ガイドライン”
https://www.mlit.go.jp/kankocho/topics08_000148.html■UNWTO ガイドブック（観光地のための持続可能な開発指標・ガイドブック （英語））(英題) Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations A Guidebook
https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284407262■ETIS（持続可能な観光地経営のための欧州可能指標システム（英語））(英題) European Tourism Indicators System for sustainable destination management”
https://ec.europa.eu/growth/sectors/tourism/offer/sustainable/indicators_en■GSTC-D（GSTC 地域基準 第 2.0 版）
https://www.gstcouncil.org/wp-content/uploads/GSTC-Destination-Criteria-v2.0Japanese.pdf■GSTC-I（GSTC 観光産業向け基準）
https://www.gstcouncil.org/wp-content/uploads/GSTC-I-Criteria-Onlyv3Dec2016_Japanese.pdf■GSTC-I（GSTC 観光産業向け基準 推奨評価指標（宿泊施設用））
https://www.gstcouncil.org/wp-content/uploads/GSTC-Destination-Criteria-v2.0Japanese.pdf■GSTC-I（GSTC 観光産業向け基準 推奨評価指標（ツアーオペレーター用））
https://www.gstcouncil.org/wp-content/uploads/GSTC-ITOv3Dec2016_Japanese.pdf

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Ⅱ.その他関連情報■UNWTO：観光における気候変動対策に関するグラスゴー宣言
https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/11/Glasgow-Declaration.pdf■その他 UNWTO 刊行物日本語版
https://unwto-ap.org/document/unwtopublicationsjp/■和歌山大学 観光学部 加藤久美教授による関連論文
https://researchmap.jp/kumikato/published_papers

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観光を活用した持続可能な地域経営の手引き

2022 年 3 月

一般財団法人運輸総合研究所
国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所

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