「いかに持続可能な形で観光を推進するか？
～コロナ後を見据えた地域での実践～」

2021年12月8日
UNWTO駐日事務所 副代表鈴木宏子
0本日の内容
本日の内容
１． ＵＮＷＴＯご紹介と国際観光動向
２．持続可能な観光地づくりに向けたUNWTOの取組
３．持続可能な観光地づくりに向けた地域での実践（奈良県連携事業）

４. 地域での実践を踏まえた考察・まとめ1

国際観光の動向

１． ＵＮＷＴＯご紹介
２．世界の観光回復に向けた潮流

３．UNWTOの取組
１．UNWTOご紹介と国際観光動向
４．UNWTO駐日事務所が実施する奈良県連携事業
５． 運輸局地方ブロックセミナーでのご意見・課題

６. 海外の事例から考える
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ＵＮＷＴＯご紹介
国連の専門機関（スペイン マドリッド）
持続可能な観光の促進
159加盟国及び6地域と500以上の賛助加盟員から構成

観光政策における課題及び実用的な観光知識の議論の場の提供

日本の賛助加盟員21団体

世界の観光統計の収集、分析、予測

UNWTO駐日事務所
1995年：ＵＮＷＴＯ唯一の地域事務所として日本に誘致。
アジア太平洋地域の29か国２地域の観光を支援
自治体・観光事業者の支援による運営
持続可能な観光地づくりの促進、調査研究

3国際観光の動向
国際観光は1990年代の水準まで後退(百万人）【国際観光客数の推移】
世界経済危機(2009年）
観光客数 ▲3700万人（▲3.9％）

コロナ禍が観光に与えた影響
国際観光客到着数の減少-74%

SARS(2003年）
観光客数 ▲200万人（▲0.4％）

国際観光収入の損失

1兆3,000億米ドル
新型コロナウイルス感染症(2020年）
観光客数 ▲11億人（▲74％）

世界GDPの損失推計

2兆米ドル以上
観光の直接的雇用の減少

1億-1億2,000万人

4観光がコロナ前に戻るのはいつ？
【UNWTO専門家委員会による2019年の水準に戻る時期に関する予測】（％は委員の回答率）【国際観光の回復を妨げる要因は何ですか?】

100%
90%
80%

渡航制限

70%
60%

感染症対策の遅れ

50%

45%

40%

43%

30%

各国間における連携の欠如
消費者の観光への信頼感の低下

20%

経済的環境
10%

11%
フライト運航再開の遅れ

0%

2022年中2023年中2024年以降
その他(出所 UNWTO World Tourism Barometer and Statistical Annex, September 2021)

5

コロナ禍を経て何が変わったか？
★61％が「今よりサステイナブルに旅行したいと思うようになった」（30か国約３万人を対象とした調査（2021年6月））（出所）Booking.com“Sustainable Travel Report 2021”★72％が「旅行を通じて地域コミュニティを応援したい」（７か国1万人を対象とした調査（2021年1月））（出所）「世界の旅行トレンドに関する報告書」（アメリカン・エクスプレス、2021年）

観光客の行動変容 （UNWTOによる予測）
責任ある持続可能な観光

より近く

持続可能な観光、本物であること、地域コミュニティに良い影響を与えることを追求

より近隣の場所へと旅をする傾向
密を避ける
自然、ルーラルツーリズム、車の旅が人気に

新たな懸念
健康・安全対策やキャンセルポリシーが、消費者にとっての主な懸念に

若年層に回復力
旅行の回復は若年層が牽引

出所：UNWTO Covid and Tourism https://www.unwto.org/covid-19-and-tourism-2020）「コロナ禍からの回復を加速するためのUNWTOの提言（2020年４月）」⚫ 刺激策と復興対策において、持続可能な観光を国家的課題にしっかりと位置付ける（出所）UNWTO, A Call for Action to Mitigate the Socio-Economic Impact of COVID-19 and Accelerate Recovery

6１． ＵＮＷＴＯご紹介
２．持続可能な観光地づくりに
２．世界の観光回復に向けた潮流
向けたUNWTOや海外の取組【持続可能な観光のイメージ図】
長期的経済活動の保障

４．UNWTO駐日事務所が実施する奈良県連携事業
経済的に成長できる“訪問客、業界、環境及び地域社会のニーズに対応しつつ、現在及び将
５． 運輸局地方ブロックセミナーでのご意見・課題
来の経済、社会、環境への影響を十
３．UNWTOの取分に考慮に入れた観光”（UNWTO, 2004）

組
環境的に適正である

社会・文化的に好ましい

６. 海外の事例から考える環境資源の利用の最適化

地域コミュニティへの配慮

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UNWTOの取組 ー 持続可能な観光地づくり国際ネットワーク● The UNWTO International Network of Sustainable Tourism Observatories●持続可能な観光地づくり国際ネットワーク➢ INSTOとは、観光地単位で、指標に基づく観光地づくりの活動を行うネットワーク➢ 加入地域は2021年12月現在30か所。日本での加入地域はない。
中国8、ギリシャ1、メキシコ1、インドネシア5、クロアチア1、ブラジル1、アメリカ1、ポルトガル3、イタリア1、パナマ1、スペイン3、グアテマラ1、アルゼンチン1、オーストラリア1、カナダ1➢ INSTOの目的は、「計測できないものは、改善できない」という考えの下、エビデンスに基づいた政策形成を実現すること

8

持続可能な観光地づくり国際ネットワーク（INSTO）：持続可能な観光に向け、どのように取り組むか？
➢ 地域の目指す方向性に向け、いかに観光を発展させるかについて、地域の関係者が一丸となって議論・取組を行う
ことを重視➢ ボトムアップ型＝地域の関係者による協議会（ワーキンググループ）組成がINSTO加入の必要条件➢ UNWTOの推奨する取組のステップに基づき、ボトムアップ型でエビデンス・ベースの政策形成を行う
ワーキンググループ：地域のなりたい姿に向け、いかに観光を持続的に発展させるか、地域レベルで議論するプラットフォーム【ワーキンググループの例】
大学・研究機
関観光産業

地方

地域コ

DMO

携帯電話会社NGO【特徴】◆ 地方自治体、DMOが中心のケースが多い

ミュニティー

自治体・金融機関【取組のステップ】

国取組む目的の明確化、関係者の参画
地域のなりたい姿と課題を明確にする◆ 地理的規模は問わない。市町村レ
ベルから都道府県レベルまで様々課題に応じた指標を決定する◆ 継続性の観点から、行政の支援を受け運営されているところが多い

指標を計測し、分析・公表・改善する施策の実施、分析、改善
9持続可能な観光地域経営推進国際ネットワーク（INSTO）について【INSTO加入地域に求められる事項】➢ 観光地でモニタリングすべき指標は、①「経済」、②「社会・文化」、➂「環境」の３分野の11項目の基本的課題の領域について指標を設定することが求められる➢ 現在、コロナ禍を踏まえ、「衛生・保健」、「安全」、「国内観光」に関するモニタリング項目の追加が検討されているところ➢ どの指標を設定するかは地域の裁量に任されている。

UNWTOがINSTO加入においてモニタリングを求める11項目の領域
経済

社会・文化
観光の経済的便益・収入

観光の季節性

観光の経済的便益

雇用

ガバナンス

地域の満足度

アクセシ
ビリティ

環境
国内観光
エネルギーの管理

飲料水の管理飲料水の管理下水処理

下水処理

固形廃棄物の管理

固形廃棄物の管理

気候変動＋衛生・保健
10持続可能な観光地づくり推進国際ネットワーク(INSTO)について【INSTO加入のメリット】①自己分析を踏まえた政策立案
地域の課題、成長機会を客観的・定量的に把握・・検証することにより、より良い政策立案ができる②関係者との合意形成・連携強化➢ 関係者ワーキンググループの組成が加入の要件➢ 指標により課題を「見える化」することで、地域の合意形成・連携強化ができる③住民の理解促進・説明責任
観光推進に関する現状や取組の成果、地域が得られるメリットについて、エビデンスを用いて住民に説明できる④世界への発信（プロモーション、ブランディング）
UNWTOの国際会議等において、持続可能な観光に関する取組を世界に発信することができる

INSTO参加のプロセスを通じ、持続可能な観光に向けた取組を実現できる！

11

カナダ（トムソン・オカナガン）の事例➢ DMO（トンプソンオカナガン観光協会）が中心となって、州政府、地域の大学、少数民族協会等と連携してワーキンググループを組成し、2019年にINSTOに加入➢ 「①季節性」、「②観光資源の点在」、 「③先住民の支援、住民生活との調和」、といった課題に応じた指標を設定し、モニタリングを実施

位置

観光の課題

・カナダ・ブリティッシュコロンビア州
・湖に面した丘陵地帯①季節性②観光資源の点在③先住民の支援、住民生活との調和

面積71,600 km2
人口612,943人

観光資源• 自然・野生生物公園（カナダの夏の遊び場）• アドベンチャーツーリズム• 先住民文化12カナダ（トムソン・オカナガン）の事例①季節性の問題：７～９月に観光客が集中【観光収入】
夏季の45日間で観光収入の80%【観光収入】
平準化（110日で80％の観光収入）

モニタリング指標
・月別、年間別の観光客数

・国内観光客の旅行パターン
・観光客の消費傾向
・ホテル稼働率
・地域住民の満足度

５つの観点から新たな観光商品開発

地域を象徴する商品の発掘

先住民族に関する 地域の食を豊かにストーリーの発信

人々の視野を 「本物」の体験
広げる

Photo credit to トンプソン・オカナガン 観光協会

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カナダ（トムソン・オカナガン）の事例②観光資源の点在 アクセシビリティの改善

アプリ「アクセシブル・ナウ」➢ 平均寿命の伸長に伴い、アクセシビリティの改善は競争力を左右➢ ISOはアクセシブルツーリズムに関する基準を2021年7月に発表①アクセシビリティに関する指標⚫ 障がいのある観光客用の駐車場の有無⚫ 点字の案内⚫ 観光ガイドの障がい者対応訓練の有無

アクセシビリティに関する情報を格付けし、アプリを活用して消費者に提供②アクセシビリティの専門家（元パラリンピック選手）の雇用14カナダ（トムソン・オカナガン）の事例③先住民支援、住民生活との調和
現在の決断が７世代にわたり影響を与えるという考えの下、先住民の哲学に基づき、「誓約」を作成し、観光客・観光事業者に署名を促している

7つの誓約
①本質

その土地の歴史に裏付けられた本質（Soul）を発見しよう②そっと歩いて

あなたは、この場所、空気、水を守る人になります③よいお隣さんになろう

私たちは皆さんに寛いでほしい。皆さんも同様に地域への敬意を忘れないで④安全に旅をしましょう

心のまま、賢く冒険してください⑤自然と調和した生活を野生生物の掟を守り、自然と調和することは、幸福感をもたらします⑥地域の産品を選ぼう

地元で作られた工芸品や製品を購入しよう⑦他の人にも教えよう

価値のあることを共有しよう

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１． ＵＮＷＴＯご紹介
２．世界の観光回復に向けた潮流

３．UNWTOの取組
３．持続可能な観光地づくりに向けた
４．UNWTO駐日事務所が実施する奈良県連携事業
地域での実践（奈良県連携事業）
５． 運輸局地方ブロックセミナーでのご意見・課題

６. 海外の事例から考える
16奈良県における課題●地域の課題（社会・文化）

高齢化・人口減少（特に若年層で転出超過大）

奈良県の社会減少率は全国10位と大きい

都道府県別の社会減少率① 社会減 自然減 ３１道県
② 社会減 自然増 －③ 社会増 自然減 ９府県④ 社会増 自然増 ７都県

出典）住民基本台帳に基づく人口、人口動態及び世帯数（総務省）より作成

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奈良県における課題●地域の課題（社会・文化）

過疎化（県南部・県東部の停滞）

全国1741市町村を対象とした人口減少率の ランキングの上位30位以内に奈良県の9市町村
市町村別の人口減少率

出典）住民基本台帳に基づく人口、人口動態及び世帯数（総務省）より作成

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奈良県における課題●地域の課題（経済）雇用維持、生産の各側面（工業、農業、サービス業（宿泊施設等））に弱み【都道府県別ランキング】➢ 就業率 最下位

働く場所の確保➢ 事業所数 38位➢ 工業系用途比率 最下位

工業誘致➢ 道路整備率 46位

交通基盤の充実➢ 農業産出額 45位

農業振興➢ 宿泊施設数 43位

観光振興
出典）各種資料より作成

19奈良県における課題●地域の課題（環境）

耕作放棄地、 施業放置林、獣害など

里に近い耕作放棄地⇒住み続けられない林地の状況出典）「奈良新『都』づくり戦略2020・10」2020奈良県の観光戦略

観光を切口に、地域の課題解決を【地域の体制づくり、住民の利便性向上】【観光振興による経済活性化】「Administration」（観光振興の土台づくり ）「Amusement」（楽しい奈良の実現）

事業者、自治体等各々の観光振興実施主体の積極的な参画の実現

四季を通じたイベントの実施

観光に関するデータの質と量の充実と利活用

お土産、買い物環境の充実・魅力ある商品開発「Amenity」（滞在環境の快適性の向上）
外国人観光客交流館、Wi-Fiの整備、案内サインの多言語化「Accommodation」（宿泊施設の質と量の充実）
国際ブランドホテル「JWマリオットホテル奈良」の開業
修学旅行・スポーツ合宿等の促進「Access」（効率的な交通道路体系の形成）
バスターミナルの整備、バス交通情報の提供充実化
リニア中央新幹線の開業「Appeal」（プロモーションの強化）
県内、国内外におけるプロモーションの強化
ＭＩＣＥの誘致競争力の強化【文化の保全・活用】「Attraction」（歴史・文化資源の保存と活用）
飛鳥・藤原の世界遺産登録を目指す
なら歴史芸術文化村の整備【農の振興を通じた観光活性化】「Appetite」（食の魅力向上）
なら食と農の魅力創造国際大学校（NAFIC）の設立
2022年ガストロノミーツーリズム世界フォーラム誘致

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奈良県連携事業のご紹介
奈良県連携事業について
2021年度奈良県における持続可能な観光地づくりUNWTO連携事業（委託業務）
県内の個別地域を選定

ワーキンググループを開催「奈良県における持続可能な観光地づくりに向けたあり方」を策定

UNWTOが有する専門的知見を活用

７月より地域へのアプローチを開始「山の辺の道」エリア

奈良県

ワーキンググループメンバー

UNWTO駐日事務所

支 援・ワーキンググループ立ち上げ支援
・地域内・外をつなぐ

地元大学

地域住民

地域農家

DMO

市町村

地域事業者

ボランティア

文化施設

地元商店街

地域を一緒に盛り上げる！
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奈良県連携事業のご紹介
民間事業者の声➢ 持続可能な観光に取り組んだら、儲かるのか？

➢ 経済対策に基づく数値目標は具体的で分かりやすいNo

提 案 書提 案 書

ＵＮＷＴＯ

〇〇交通

＜持続可能な観光＞

提 案 書△△コンサル＜周遊企画パス＞＜ワーケーション企画＞

年間〇〇人の送客が可能！

年間〇〇人の誘客が可能！

取組の優先順位
企画・提案

１〇〇企画：〇〇人

２

××企画：〇〇人

３△△企画：〇〇人・・・・・・・

企画合計：〇〇〇人！

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モデル地域-「山の辺の道」エリア-の特徴「山の辺の道」エリア
・山の辺の道：全長19km
・観光入込客数27万人（2019年）

出典)奈良県資料

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モデル地域-「山の辺の道」エリア-の特徴●「山の辺の道」エリアが抱える課題
マネジメント経済2市にまたがるエリアであり、マーケティング主体が不在農家の減少、観光消費額の確保➡滞在型観光の促進

社会・文化
高齢化、担い手不足、地域の魅力の発掘

環境
耕作放棄地、獣害

25モデル地域-「山の辺の道」エリア-具体的取組【今後の進め方】【UNWTOが推奨するステップに基づき実施】＜第１回WGで実施＞• 参加メンバーを個別に訪問、参画を依頼関係者の参画意見集約• 関係者の意見集約

ステップ１ 対象地域を決める
ステップ２ 利害関係者を特定し、参画させる
ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する• 外部の専門家、UNWTO本部職員によるFAMトリップを実施
外部目線の導入

ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする• 外部目線から見た地域の魅力を基に、今後の営業・PR戦略について検討＜第２回・第３回WGで実施＞
ステップ５ 重点課題を特定し、合意を形成する

第２回・第３回
WG• 重要な観光資源とターゲット層の特定• 重点課題に対する取組の検討• 重点課題解決のための「成果指標」の設定

ステップ６ 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
ステップ７ 重点課題を踏まえて指標を検討する
ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する※今後は、指標のモニタリング、改善案の検討を引き続き実施予定

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モデル地域-「山の辺の道」エリア-第1回WGで出た主な意見ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する

ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする

魅力ある観光資源について⚫ ホンモノがあること。“時間帯別の自然や川の音”、住民生活と“自然”の調和⚫ “文化が地域の生活に密着していること”⚫ “時間帯（早朝・夜間）で変化する体験”

地域が抱える課題について【第１回WGの様子】⚫ 景観の保全を持続可能性がある仕組みで実施すること⚫ 耕作放棄地の存在、担い手となる後継者の不足⚫ 外部視点の導入
地域をどうしていきたいか●「山の辺の道」エリアで2000年に渡って育まれた歴史・文化・自然に触れてもらいたい●地域の魅力をPRできる様々なストーリーを創りたい●今まで来ていない層（若年層・ファミリー層等）の来訪による賑わいづくり

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１． ＵＮＷＴＯご紹介
２．世界の観光回復に向けた潮流

３．UNWTOの取組
４．地域での実践を踏まえた考察・まとめ
４．UNWTO駐日事務所が実施する奈良県連携事業
５． 運輸局地方ブロックセミナーでのご意見・課題

６. 海外の事例から考える28

運輸局地方ブロックセミナーでのご意見・課題
持続可能な観光と地域経済に関する運輸局セミナーにおけるご意見
＜北 陸＞

＜北海道＞

新型コロナウイルスの影響で観光事業者が大きな打撃を受けている中で、短期的な効果が期待できない持続可能は観光に投資する余力がない。

民間事業者が持続的に「日本版持続可能な観光ガイドライン」に取り組む
ためには集客や収益につながることを示すと理解が深まるように感じる。

サステイナブルの取組を行っていかなければならない
意識はあるものの、具体的にどうすべきか、どこまでやったら良いのかが難しい。事業者は利益を出さないといけないが、取組の費用対効果が分かりづらい。
＜近 畿＞

道路・交通機関・Wi-Fi等のインフラ整備への投資が、地方都市では自治体の財政上できていないのが現状。そういった投資を待たずとも、発展を遂げている地方都市の事例を伺いたい。

観光の効果（経済的な効果や文化の維持・継承など）について，地域住民にとってのわかりやすいデータや効果的な周知方法が不足している。

【実施個所】
10月 4日 北海道運輸局
10月 5日 東北運輸局
10月19日 北陸信越運輸局
10月25日 中部運輸局
11月10日 近畿運輸局
11月11日 四国運輸局
11月15日 九州運輸局
11月18日 中国運輸局
11月26日 関東運輸局
12月 3日 沖縄総合事務局

29持続可能な観光と経済の両立は無理なのでしょうか？

30海外の事例から考える
海外の事例から考える

オアフ島

ワイキキ

ハナウマ湾

31

32
出所：ANN News (2021年6月)

32

海外の事例から考える
海外の事例から考える
コロナ後の変更点
入場を予約制にした
入場前に環境保全に関するビデオ視聴

観光収入の売上げはどうなる？

入場料を12ドルから25ドルへ値上げ
入場者数を3,000人から720人へ減らした

出所：ハワイ州観光局公式ポータルサイト allhawaii （オールハワイ）

33

海外の事例から考える
海外の事例から考える
入場料：11ドル → 25ドルへ値上げ
入場者数を3,000人 → 720人へ減少

ハナウマ湾の場合※１ドル＝100円で計算

1,200円
3,000人 ＝＝ 360万円12＄ X X3,000人
売上はちょうど半分

25＄ X X720人
2,500円720人 ＝＝ 180万円
みなさんの地域なら、どのような判断になりますか？
34海外の事例から考える
海外の事例から考えるみなさんの地域では？
入場料をもう少し安くした方が良いのでは？

利害関係者の参画

これじゃ収入が少なすぎる！

現状の「課題」把握

なりたい姿を共有など入場制限しすぎ？

いったいどうなりたい？
手 引 書
ステップ１～
ステップ４35

海外の事例から考える
海外の事例から考える
みなさんの地域では？
ある程度儲かったほうがいい！

我々では計測できない

課題特定、合意形成

これならまぁまぁ環境に優しい！

課題を踏まえた指標検討

計測手法の具体化

ある程度？
まぁまぁ？
分からん！など

手 引 書
ステップ５～
ステップ８36

観光を活用した持続可能な地域経営の手引き
観光を活用した持続可能な地域経営の手引き
ステップ１ 対象地域を決める
ステップ２ 利害関係者を特定し、参画させる
ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する
ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
ステップ５ 重点課題を特定し、合意を形成する

ステップ６ 重点課題を解決する取組を検討し、共有する手引書

ステップ７ 重点課題を踏まえて指標を検討する
ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する地域のなりたい姿と課題を明確にする
ステップ群Ａ

解決する課題を特定し、指標を具体化する
ステップ群Ｂ

ステップ10 指標の推移を分析し、取りまとめて公表する指標を計測し、分析、公表、改善する

ステップ11 指標や経営体制を見直し、改善する

ステップ群Ｃ

ステップ９ データを収集し、指標を計測する

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持続可能な観光と経済（まとめ）
ま と め「経済」「社会・文化」、「環境」のバランスをどうとるかは各地域の状況により判断

長期的経済活動の保障

持続可能な観光だけを中心に考えると難しい場合も。スタートアップ時には行政の支援等も重要
観光戦略や新たな取組みを始める際には、持続可能な観光の要素に配慮する
進め方や配慮すべきポイントは「手引き」に書かれている

経済的に成長できる

環境的に適正である環境資源の利用の最適化「手引き」を手に取って始めてみましょう！

社会・文化的に好ましい地域コミュニティへの配慮

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ご清聴ありがとうございました

UNWTO駐日事務所
info@unwto-ap.org
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