自治体

ＤＭＯ

観光関連団体民間事業者

全国各地の取組事例が皆さまの課題解決の糸口に！

持続可能な観光の実現に向けた先進事例集

2023 年 3 月

■目

次

＜はじめに＞ ............................................................................ 1＜本事例集の文章形式について＞ .......................................................... 2＜Ａ形式（経済、環境、社会・文化）＞
国内事例
―自治体―
・熊本県阿蘇市：千年の草原の創造的活用による阿蘇の持続可能な景観保全と観光振興 .......... 4・鹿児島県与論町：持続可能な星空ツーリズムの推進 ........................................ 6
・香川県小豆島町：多様な地域資源を未来に残す持続可能なしまづくり ........................ 8―ＤＭＯ―・京都府南丹市（美山町）：地域住民・事業者・行政が連携した持続可能な観光 ................ 12
・愛媛県大洲市：歴史的資源を活用した持続可能な観光まちづくり ........................... 14―観光関連団体―
・奈良県斑鳩町：世界文化遺産「法隆寺」を中心とした地域連携による持続可能な観光地域経営の仕組み ............................................................................. 17・京都府京都市：ツーリストシップ普及事業 ............................................... 19―民間事業者―
・鹿児島県奄美市：「伝泊＋まーぐん広場」を活用した「日常の観光化」によるまちづくり ...... 22
・奈良県奈良市：奈良漬を本来の姿に。 ................................................... 26＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
国内事例
－自治体－
・岐阜県：観光・食・モノの振興を進めることで持続可能な地域づくりを推進 ................. 30
・北海道ニセコ町：観光による持続可能な地域経営の体系化 ................................. 35
・沖縄県：指標を用いた持続可能な観光地マネジメント ..................................... 38
・神奈川県三浦半島観光連絡協議会（神奈川県・横須賀市・鎌倉市・逗子市・葉山町・三浦市）：
自治体連携によるエリア共通の課題解決 ............................................... 40
・京都府京都市：観光振興計画策定を契機とした観光を活用した持続可能な地域経営への取り掛かり ............................................................. 42
・奈良県田原本町：田原本町におけるガストロノミーツーリズムの取組み ..................... 45
・京都府宮津市：天橋立を中心とする豊かな自然環境を次世代へ ............................. 50

―ＤＭＯ―
・岩手県釜石市：国際認証プログラムを活用した地域づくりの取組を持続可能とする人材育成・体制整備 ............................................................... 54
・宮城県東松島市：JSTS-D モデル事業を活用した持続可能なまちづくりの体制整備 ............. 56
・神奈川県箱根町：DMO 公認ガイド育成による持続可能な観光への取組 ........................ 58
・北海道美瑛町：「観光マナー問題」への啓蒙活動と「農業×観光」の融合に向けた取組 ........ 60
・三重県明和町：歴史・文化がサスティナブルな”斎宮”の創生 ............................. 63
・和歌山県田辺市：世界に開かれた持続可能な観光地を目指して ............................. 65―観光関連団体―
・愛知県南知多町：取組規模と継続のマッチング “砂浜の目に見える１つのごみを拾う取組”を続けた先に起こったこと ............................................... 68
・長崎県佐世保市：持続可能な世界文化遺産「黒島の集落」づくり ........................... 70
・鹿児島県大島郡（沖永良部島）：サステナブルツーリズムへ向けた観光協会の取組 ............ 73―民間事業者―
・広島県廿日市市宮島町（中江町地区）：データに基づく持続可能な観光地経営に向けて ........ 76
・沖縄県南城市（久高島）：文化継承を目指す神の島・久高島の挑戦 .......................... 78―その他―
・岐阜県白川村：世界遺産白川郷の景観保全と活用、住民生活のバランス ..................... 82
海外事例
－自治体－
・スレマン・インドネシア ：課題解決と合わせて計測手法を開発・実装 ...................... 85
・アドリア海・クロアチア ：広域のモニタリングでは個別地域の支援がカギ .................. 87
・ブエノスアイレス・アルゼンチン ：ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大限に発信 .................................. 89
・南チロル・イタリア：多様な利害関係者の参画には幅広い活動をする組織との連携が有用 ..... 91―ＤＭＯ―
・アレンテージョ・ポルトガル ：既存の取組や知恵を借りて、多角的な指標検討が可能に ...... 95
・トムソン＝オカナガン・カナダ : 事業者にもメリットを作って、データ収集を刷新 .......... 97＜事例提供団体一覧＞ .................................................................. 101

■はじめに本格的な人口減少と超高齢化の同時進行、低迷する経済や地域の自立・活性化への早急な対応、SDGs の達成やカーボンニュートラルへの対応等の要請に応えていく必要があるなか、将来にわたって住み続けられる地域であるためには、経済面、環境面、社会・文化面を総合的に考慮して、地域の課
題を解決し、持続可能性を持った地域経営を行っていくことが不可欠です。また、住民の生活の質である QOL（quality of life）を高めていくためには、今まで以上に住民の声を取り入れ、さらに、地域経営に参加してもらうことが必要です。
こうした課題に対応するため、国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所では、2021 年度に一般財団法
人運輸総合研究所と連携し、「観光を活用した持続可能な地域経営の手引き」を作成・発表いたしまし
た。地域づくりの切り口として好適な観光に着目し、「観光を活用した持続可能な地域経営の実現」のための実践的な手引きとなる同書を作成するにあたっては、事前に地方運輸局毎にブロックセミナー
やシンポジウムを開催し、内容のブラシュアップを図るとともに、関係者間のネットワークの構築を行いました。その際に、全国の自治体や DMO から上がった課題や疑問点は共通するものも多く、日本国内の事例はもとより、海外の事例についても収集し、対応策を把握したいというニーズが高いことが判明いたしました。
十分に各地域の取組状況・知見が共有されていないことが課題となっていることを踏まえ、UNWTO 駐日事務所では、2022 年度に観光庁と連携し、各地域における取組状況を網羅的に収集し、優良事例や得られた知見・教訓等を共有することを通じて、各地域の持続可能な観光に向けた取組をより強化・促進することを目的として、アーカイブシステム「持続可能な観光アーカイブ」を立ち上げました。
本事業における実施事項は、以下のとおりです。
・持続可能な観光に関する事例の収集・収集した事例を整理したウェブページの作成
・作成したウェブページの運営、更新※ウェブページの管理は（一財）アジア太平洋観光交流センター（APTEC）が実施
また、2023 年度においては、UNWTO 駐日事務所の事業として、・事例提供者同士のネットワーク構築
・持続可能な観光についてのセミナー、シンポジウムの開催
・英語版の構築を計画しております。
本書は 2023 年１月末までに「持続可能な観光アーカイブ」へ寄稿いただいた全国の自治体、DMO、観光関連団体、民間事業者等からの事例を基に作成しました。各地域の皆様の課題解決の一助になれば幸いです。
持続可能な観光アーカイブシステムの概要図
事例概要は自由に閲覧可能。詳細版を閲覧するには、事例の提供
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・検索
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APTEC 賛助会員への入会

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持続可能な観光アーカイブ

1

情報提供者
・入力
・修正

ＡＰＴＥＣ
・入力内容確認/修正・公開許可
・アクセス分析

■本事例集の文章形式について
記載方については、以下のＡ形式とＢ形式があり、事例提供者の判断によりいずれかの様式で記載されています。

記載方式
A形式

B形式

項目名

表 題

＜経 済＞

経済的に成長できる＜環 境＞

環境的に適正である＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する―Ａ形式―
国連世界観光機関（UNWTO）による持続可能な観光の定義、

長期的経済
活動の保障

－経済的に成長できる

経済的に
成長できる

－環境的に適正である－社会・文化的に好ましいの３つの側面から記載

環境的に
適正である
環境資源の
利用の最適化社会・文化的に好ましい
地域コミュニティ
への配慮

―Ｂ形式―
「観光を活用した持続可能な地域経営の手引き」に記載の地域のなりたい姿と
課題を
明確にする
ステップＡ

－ステップＡ－ステップＢ－ステップＣの３つの側面から記載

解決する課題を特定し、指標を
具体化する
ステップＢ

指標を計測し、分析、公表、改善する手引き掲載ページ

ステップＣ

https://unwto-ap.org/research/research/#book06
2

ステップ１ 対象地域を決める
ステップ２ 利害関係者を特定し、参画させる
ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する
ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
ステップ５ 重点課題を特定し、合意を形成する

ステップ６ 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
ステップ７ 重点課題を踏まえて指標を検討する
ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する
ステップ９ データを収集し、指標を計測する
ステップ10 指標の推移を分析し、取りまとめて公表する
ステップ11 指標や経営体制を見直し、改善する＜Ａ形式（経済、環境、社会・文化）＞
国内事例
―自治体―

3

JADL-1

千年の草原の創造的活用による

表

題

団

体 名

阿蘇市

種

別

自治体

地

域 名

阿蘇の持続可能な景観保全と観光振興

熊本県阿蘇市＜はじめに＞
阿蘇の草原は、面積が約２万２千 ha と国内最大の広さを誇り、土壌分析の結果、約１万３千年も前から、人々と自然が共生し受け継がれてきた「文化遺産」です。阿蘇の草原景観は世界的にも評価され、観光においても欠くことができない唯一無二の資源でもあります。旅行クチコミサイト「トリップアドバイザー」の阿蘇地域の観光資源ベスト３は、「大観峰」「草千里ヶ浜」「ミルクロード」であり、いずれも草原景観があってこその観光資源です（いずれもトリップアドバイザーのトラベラーズチョイス 2020 にも選定）。しかしながら、2016 年度に実施された「阿蘇草原維持再生基礎調査」によると、過去５年間で、牧草地は 155ha（3.7%）減少する一方で、樹林地は 64ha（3.1%）増加しており、急速に草原が失われていました。そして、草原の維持に欠かせない農村集落（コミュニティ）による今後の活動継続の見通し（同調査による）をみると、「10年以上の継続見通し」は 38%に過ぎず、「既に困難・中止」「数年程度」が合計 22%を占めており、草原の維持は困難に直面していました。阿蘇地域においては、農業とともに観光は主要な産業、人々の生計の源であり、草原の維持は、貴重な文化遺産の承継とともに、現代の人々の雇用や所得向上のためにも欠かせないものであり、新たな持続可能なモデルが必要とされていました。
＜経済＞

経済的に成長できる

阿蘇の草原は、牧野として畜産などの農業に活用され維持されてきましたが、農業の構造変化により、草原が放置されるようになり、荒廃が進み、新たな持続的な手法による草原の活用が必要になりました。
草原の大部分は、国立公園内であっても「入会地」のため一般に立ち入ることができませんが、地元ガイド同行を条件とし、石灰による消毒等の口蹄疫等の対策を徹底し、人数も制限した上で、アクティ
ビティのフィールドとしての活用をはじめました。その後、放牧をしていない時期の利用やゾーニング
による旅行者と家畜の分離等の対応も図り、草原を農業と観光で活用する持続可能なモデルを構築しました。
草原を持続可能なスタイルで活用し、地元ガイドの案内のもと行うアクティビティが増加しています。具体的には、サイクリングやホースライディング、トレッキング、ラペリング、草原
BBQ、焚き火ナイト、ヨガ、星空観察、パラグライダー等、10 以
上のアクティビティを開発。コロナ禍の影響はあるものの、2020
年度は主要な１事業者だけで約 6,000 人の参加と約 5,000 万円の売上がありました。これら参加費の一部は草原保全活動にも活用（寄付）され、観光振興と景観保全の両立を図る優れた取組になっています。
4

＜環境＞

環境的に適正である

阿蘇の草原には、環境省レッドリスト 2007 によると、絶滅危惧種（CR・EN・VU）だけで 56 種の希少な植物が自生していますが、一部の心無い来訪者による無断立ち入りや盗掘等の問題が生じていました。
そこで、草原パトロールの実施や、地元ガイド同行を必須としたアクティビティの実施などにより、絶滅危惧種の保護・保全に努めています。
1999 年から続く「野焼き支援ボランティア活動」は、全国からボランティアを募り、講習会への参加を義務付けたうえで、野焼きや輪地切りの持続が困難な牧野へ派遣する取組です。草原の魅力や多面的な機能を、農業従事者以外の地域内外の方々に伝え共感いた
だくため、地元小学生に対する体験学習や、社会人に対する講座等も開催してきました。2003 年のボランティア参加者数
は 824 名でしたが、今では阿蘇全体の約半数の牧野に延べ2,500 名を超すボランティアが草原維持に関わり、集落の高齢化・過疎化による「担い手不足」を「関係人口」が補うモデルが出来つつあります。また、草原由来の農産品を購入することで間接的に草原維持を支援していただく「ふるさと納税」や「産品取り寄せ」などの仕組みも人気です。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい

観光に欠かせないのが、その土地ならではの「食」ですが、阿蘇地域では、草原育ちの「阿蘇のあか牛」の PR に取り組んできた結果、「阿蘇の食＝あか牛」の認知が旅行者の間に広まり、平日でも人気店では予約が取れないほど好評を博しています。阿蘇の草原には、あか牛と呼ばれる肉牛が放牧されており、牧草を喰みながら肥育されています。こうして草原で育つあか牛肉を約 100g（約１食分）食べると、
およそ 7.5 ㎡の草原保全につながるとも言われており、「あか牛」が草原景観とともに阿蘇に行く理由の一つとなることで、生産者と飲食店、宿泊施設等、幅広い持続可能な経済効果が生まれています。
一方、阿蘇のあか牛の人気が高まるにつれ、あか牛の「偽装問題」も一部で発生しました。そこで、地理的表示保護制度に申請し、「くまもとあか牛」として登録をする他、「阿蘇あか牛肉料理認定店」制度や「世界農業遺産ロゴマーク」利用規程等を整備し、消費者と生産者の保護を図っています。
阿蘇のあか牛が主の「褐毛和種」の熊本県内の肥育頭数は2016 年の 14,300 頭を底に増加し、直近の 2020 年には 16,300頭と約 14%増加しました。
「褐毛和種（雌）」の枝肉の単価も、
2013 年には 1,318 円/kg だったのが、2017 年には 2,440 円/kg と約 85%も上昇。黒毛和牛よりも高単価で取引されるようになりました。また、阿蘇市内の「あか牛」を取り扱う飲食店数も、2013 年の 15 店
舗から、2020 年には 30 店舗に増加しています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2021 年、2022 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

5

JADL-2

表

題

持続可能な星空ツーリズムの推進

団

体 名

与論町

種

別

自治体

地

域 名

鹿児島県大島郡与論町＜はじめに＞
南十字星が見える北限と言われる与論島は、人口約 5,000 人、
面積約 20 ㎢の、鹿児島県の最南端にある小さな島です。島の周囲を取り巻くサンゴ礁や大小約 60 ヶ所ある白い砂浜、透明度の高いエメラルドグリーンの海が風光明媚で、夏のハイシーズンには多くの観光客が訪れています。一方、近年では周年を通じた誘客を図るため、「美しい海」以外の誘客コンテンツの開発にも力を入れているところです。その一つとして、貴重な地域資源である「美しい星空」の価値を見直し、「美しい海」と並ぶ観光コンテンツとして、星空ツーリズムの推進に取り組んでいます。
この取組は、当初より、和歌山大学観光学部（2019 年９月に観光振興に関する包括的連携協定を締結）と連携して推進しています。また、星空ツーリズムは持続可能な観光地開発に資する観光コンテンツとして注目を集めていることから、その原則に基づき、以下を踏まえて取り組んでいます。
・すべてのステークホルダーに公平に社会経済的利益を配分する観光地開発（星空ガイドの育成）
・自然生態系に配慮した観光地開発（星空が見やすい環境の整備・光害対策）
・ホストコミュニティの社会文化を尊重した観光地開発（星空ツーリズムを通じた天体文化の伝承と
活用）
＜経済＞

経済的に成長できる

新たな経済価値を生み出す
与論島はかねてより星がきれいに見える島として評価されており、天の川と駅舎のモニュメントをバックに星空を撮影できる「ヨロン駅」などは人気の観光スポットとなっていました。しかし、町内に星空ガイドはおらず、星空ツアー
はほとんど行われていなかったことから、直接的に島の経済活性化につながる仕組みはありませんでした。
そこで、和歌山大学観光学部の協力のもと、2020 年から
星空案内人制度（星のソムリエ®）を活用した星空案内人養成講座を開催し、ガイド育成に取り組んできました。養成講
座を受講し、認定を受けた星空準案内人は 50 名を超え、より高度な知識と経験を積んで認定を受けた
星空正案内人は４名となっています。
星空への関心が高まっていることもあり、星空ツアーへの参加者は年々増えており、今では与論町の人気のコンテンツとなっています。養成したガイドの中には、星空ガイドとして独立開業した方もおり、新たな就業機会や経済収益の創出につながっています。
6

＜環境＞

環境的に適正である

観光開発が自然環境を守る
与論島は町明かりが少なく、車の通行も少ないため、星空がきれいに見える環境にあります。しかしながら、近年は防犯灯などの屋外照明の LED 化が進んだこともあり、空に漏れる光による光害が生じ始めていました。光害は星空観察に大きな影響があることから、より星空が見やすい環境を守るため、和歌山大学と連携し、上に漏れる光（上方光束）がなく、散乱しにくい電球色（色温度 3000K 以下）の防犯灯を試作・改良し、星空観察スポットの周辺をモデル地区に指定して取替を行いました。今後は国際ダークスカイ協会（IDA）が認定する星空保護区®の申請も見据えながら、公共施設や公道の屋外照明の改良に取り組んでいく予定です。
また、島内の３か所に夜空の明るさを測る自動計測機器を設置しており、光害状況のモニタリングも行っています。
なお、年２回環境省が開催しているデジタルカメラによる夜空の明るさ調査においては、2021 年夏の調査において、全国で最も暗い数値を記録しました。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい

観光を通じて文化を継承する
かつて与論島の人々は、天体の動きに基づいて漁業や農業を営んでおり、民謡にも多くの天文に関する歌詞が残っています。技術の発達や娯楽の多様化により、消えゆく貴重な島の文化を後世に継承するため、和歌山大学観光学部により与論島に伝わる星空や天体にまつわる言い伝えや行事、民謡などの調査を継続的に実施しているところです。
この調査結果をもとに、星空ガイド養成講座において「地元の天体文化」としてガイドに学んでもらうことにより、地元に伝わる天体文化をツアー内容に反映してもらう予定です。これまで伝承が危ぶまれていた貴重な文化を、星空ツーリズムの推進によって後世へ継承していこうと考えています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2021 年）
日本「持続可能な観光」地域協議会構成自治体
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

7

JADL-3

表題

多様な地域資源を未来に残す持続可能なしまづくり

団 体 名

小豆島町

種

自治体

別

地 域 名

香川県小豆郡小豆島町＜はじめに＞
瀬戸内国立公園に浮かぶ小豆島の中央から東に位置する小豆島町は、「日本のオリーブ栽培発祥の地」
として知られており、温暖少雨の穏やかな気候で海と山の美しい自然に囲まれた町です。約 1,300 万年前の火山活動によって形成された奇岩と崖地の絶景を有する寒霞渓は日本三大渓谷美の１つに数えられ、小豆島が世界に誇る景勝地となっています。また、醤油や佃煮、素麺、オリーブなどの食文化、農村歌舞伎、小豆島八十八ヶ所霊場などの伝統や歴史も有しており、離島でありながらも豊富な観光資源に恵まれた県内でも人気の観光地となっています。また、近年では、３年毎に開催される瀬戸内国際芸術祭による海外での認知度の高まりにより、インバウンド需要も著しく増加しています。
小豆島町は、2021 年度に観光庁の日本版持続可能な観光ガイドラインのモデル地区として選定され、同年及び 2022 年と、２年連続で「世界の持続可能な観光地 TOP100 選（以下、TOP100 選）」に選出されました。
現在、まち全体に持続可能な観光の考え方を浸透させることを目的に、職員・事業者・住民それぞれに対して SDGs や国際基準に基づく「サステナブル」な意識を醸成するための啓発を行い、持続可能な観
光地づくりを継続的に進めていく土台形成をしている最中です。
＜経済＞

経済的に成長できる

2022 年度 TOP100 選に選出されたストーリー“オリーブを核とした地域振興“の取組事例
日本一のオリーブの産地として、栽培面積及び収穫量共にトップランナーである小豆島。オリーブは島内における食品産業の基盤となっているだけでなく、「観光の島小豆島」の特徴的な地域資源であり、地域社会に欠かすことのできない存在となっています。高度経済成長期における安価な外国産輸入オリーブの需要の高まりにより、小豆島産オリーブの栽培面積及び収穫量は一時激減するも、地域資源であるオリーブを守ろうという気運の高まりから、行政・企業・住民が一体となって努力してきました。元々国の栽培試験圃場地であった場所や周辺の荒廃農地も併せて整備した小豆島オリーブ公園は、オリーブ栽培農園の役割を果たすほか、年間 38 万人を超える観光客が訪れる島内随一の主要観光地となり、小豆島オリーブの魅力を国内外に発信する拠点となっています。更には 2003 年に「構造改革特区」第１号
として「オリーブ振興特区」となったことを契機に島内の様々な企業がオリーブ栽培に参入。2010 年には栽培面積が、2017 年には収穫量が過去最高を更新しました。他産地の市場参入が始まって以降、品質の差別化や高付加価値化を図るため、小豆島町は日本で唯一となるオリーブ課を設置。主要施策として「オリーブトップワンプロジェクト」を立ち上げ、官民一体となって、小豆島がこれからも日本オリーブのトップランナーであり続けるため、「研究開発」「人材育成」「高付加価値化」「イメージ戦略」の４つを柱に様々な事業に取り組んでいます。

8

＜環境＞

環境的に適正である

環境に負荷の少ない交通
・電気自動車や PHV 車の普及推進のため、庁舎や主な観光施設、港など 10 箇所に急速充電設備 15 基を整備し、無償供与している。
・道の駅小豆島ふるさと村では、２人乗りの電気自動車「豆モビ」の貸出を行っている。
・シェアサイクリングサービスの「ハローサイクリング」が島内のホテルや港、観光地に電動自転車の貸し借りができる無人ステーションを設置しており、レンタサイクルでの観光を促進している。
・観光だけでなく地域住民が通勤通学の際、最寄りのバス停まで自転車で行き、バスに乗り継ぎができるよう、バス停に隣接する駐輪場の整備を進めている。2021 年に整備した草壁港バス停は、CLT を利用しており、使用した木材自体が 3.4t-CO₂を貯蔵しており、カーボンニュートラルへ貢献している。
・町における温室効果ガス排出量の部門・分野別構成比としては、運輸部門（自動車・船舶）が全体の45.5％と最も多い。そこで、2016 年に策定した小豆島地域公共交通網形成計画において「過度な自動車利用に頼らない小豆島」を一つの基本方針とし、高額であったバス運賃を上限 300 円とした。また、
交通結節点における駐車場や駐輪場を整備するほか、高校生の通学定期券購入助成など、公共交通機
関である路線バスの利用促進を図っている。
廃棄物処理とリサイクル
小豆島ではオリーブの機能性に古くから注目し、通常、搾油後には捨てられてしまう残渣や果汁、花や葉、剪定枝ですら、加工を施し利活用しています。特に、搾油後の果実を乾燥させた飼料を与え育てた「オリーブ牛」や粉砕したオリーブの葉を混ぜ込んだ飼料で養殖した「オリーブハマチ」は、香川県を代表するブランド品として知られています。また、剪定した枝葉を粉砕し、１年間発酵させて作った「オリーブ堆肥」でオリーブを生育するという循環型農業の流れも形成されつつあり、道の駅小豆島オ
リーブ公園では 2012 年より取り組み、2016 年より「オリーブ堆肥」として商品化し販売しています。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい

2021 年度 TOP100 選に選出されたストーリー“中山千枚田の保全“の取組事例「日本の棚田百選」にも選ばれている中山千枚田は、日本の原風景を思わせる美しい景観のみならず、米作りを中心に農村歌舞伎や虫送りなど、地域の伝統文化の基軸となっています。
しかし、少子高齢化の進行により、中山地区においても、担い手不足が表面化し、荒廃田の増加による景観の悪化や伝統文化継承の危機に直面していました。中山千枚田の将来を危惧した地域住民は、行政と連携し、「中山棚田協議会」を発足させ、棚田の現状調査や棚田体験事業の実施、国内外の大学生による農業体験プログラムの受入など、関係人口を増やしながら棚田を中心とした持続可能な地域社会を目指し保全活動を行ってきました。協議会や地元の努力の結果、現在でも一定の景観と棚田の機能が保たれています。近年では、映画のロケ地となったことをきっかけに伝統行事「虫送り」の復活、瀬戸内国際芸術祭により、国内外から多くの観光客が訪れるようになり活気に溢れています。また、観光客が耕作地等に侵入しないよう案内看板を設置するなど、そこに暮らす人々の生活と観光の間にお互いを思いやる一定の距離が芽生え、観光の賑わいを維持しながら、地域の景観や文化を守っています。住民の中山千枚田を思う気持ちが地域と行政を団結させ、そこに観光という外からの視線が加わることで中山
千枚田の希少性や価値が改めて見出されました。

9日本遺産、石の島への取組事例
小豆島町の国指定史跡「大坂城石垣石丁場跡（小豆島石丁場跡）」を構成文化財に含むせとうち備讃諸
島の石の物語が 2019 年５月に日本遺産に認定されています。石の島のストーリーやその構成文化財を解説するためのガイドマニュアルを作成し、「石の島ガイド」を養成、更には多言語対応の HP や SNS による情報発信を行うなど、石の文化の魅力を深堀りし、新たな観光資源としての活用を図っています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2021 年、2022 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

10

＜Ａ形式（経済、環境、社会・文化）＞
国内事例
―ＤＭＯ―

11

JADD-1

表題

地域住民・事業者・行政が連携した持続可能な観光

団 体 名

一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会

種

DMO

別

地 域 名

京都府南丹市美山町＜はじめに＞
京都府の中央部に位置する美山町は人口約 3,500 人、面積340 ㎢の町です。
国の重要伝統的建造物群保存地区である北集落には今も 39
棟の茅葺き屋根が残り、国内外から観光客が訪れます。
1990 年代から本格的に始まった村おこしの取組の成果として、美山町の観光入込客数は年間約 70 万人まで増加し、「美山町＝かやぶきの里」の認知度も定着しました。地域の住民も自らが育ったまちに誇りが持てる町になったようにも思われます。しかし、経済面を見ると、低い消費単価や短い滞在時間といった課題が見えてきました。
2014 年には全国で６番目、近畿地方ではじめて「エコツーリズム推進全体構想」が環境省・農林水産
省・文部科学省・国土交通省の大臣に認定されました。2016 年には美山町の観光経営組織として「一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会」が設立され、日本版 DMO 法人として登録されました。
このような長年の取組が世界的にも評価を受け、2021 年 12 月に国連世界観光機関（UNWTO）に世界 44地域の１つとして「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」に選定されました。
先人が残した美山の豊かな自然や文化、景観を体験や交流を通して来訪者に届け、来訪者も美山町を未来に残す協力者と捉え、観光の取組を進めています。
＜経済＞

経済的に成長できる

2012 年以降、訪日外国人客も増加し、2016 年には年間観光入込客数が 90 万人を突破しました。実際に多くの方に訪れていただいているにも関わらず、十分な体験プログラムが提供できておらず、消費単価の低迷が続いていました。
2017 年には旅行業登録を行い、美山町に長時間滞在し、各所に地域還元していただけることを目的に、
美山町内のバス会社、ガイド、昼食施設、道の駅を利用した地域内調達率が高い日帰りツアーの造成や
地元ガイドによる体験、消費単価低迷の要因の一つである当日参加可能な体験がないことを解消するためのミニツアー「かやぶきおやつさんぽ」などを実施しました。
ネットショップはコロナ禍で観光が止まった際に遠方の方でも購入いただける仕組みを構築しました。一度美山町に来訪し、食材の味をわかっている方々に訴求することで商品購入につながるのではな
いかという仮定に基づき、スタートしました。
https://miyamanavi.com/activity/forestwalkingplan
https://miyamanavi.com/activity/detail/foodtour.html

12

＜環境＞

環境的に適正である

美山町全域を含む一帯が京都丹波高原国定公園に指定されており、町の東部には西日本屈指のブナ林を誇る、京都大学芦生研究林が位置します。芦生研究林では地元ネイチャーガイドとともに歩くトレッ
キングツアーを実施し、参加者１名あたり 300 円の環境保全金を頂戴しています。
また、一級河川である由良川が町の東西を流れ、夏にはリバーアクティビティや鮎釣りを楽しむ人々
で賑わいます。年に１度漁業協同組合や体験事業者が共同で川の清掃活動も行い環境保全に努めており、
またネットショップでも売られている美山の「美し米」は、「美山牛乳」の乳牛を育てる牧場の牛糞堆肥を散布して育てることを条件とした循環型農業の実践は環境面だけでなく経済面での持続可能性にも貢献しています。

＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい

かやぶき屋根は 15 年から 20 年に１度葺き替えが必要な建築です。茅葺き職人の技はユネスコ世界無形文化遺産にも登録されており、茅葺き屋根に住民が住み続け、美山かやぶきの里に多くの方が訪れ、景観をお楽しみいただくことで、伝統の技や日本文化の継承に寄与しています。
また茅葺き屋根を宿泊施設として活用することにより、茅葺き屋根の維持費用を賄っている側面もあり、かやぶきの里では駐車料金を葺き替え費用の一部に充当していることから、来訪者も地域景観の維持に寄与しています。
＜その他＞
UNWTO「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」2021 選定地域
＜参考ホームページ＞
観光情報サイト美山ナビ：https://miyamanavi.com
美山観光ビジョン 2021：https://miyamanavi.com/topics/detail/id=1178
UNWTO Best Tourism Villages：https://www.unwto.org/tourism-villages/en

13

JADD-2

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

歴史的資源を活用した持続可能な観光まちづくり
一般社団法人キタ・マネジメント
DMO
愛媛県大洲市＜はじめに＞
人口減少により、景観保全地区の町並みが年々失われ、町の荒廃が進んでいました。大洲市では年間 700 人程度のペースで人口が減少していっており、城下町の伝統的な建造物が立ち並ぶ肱南エリアでは、空き家が増えつづけており、景観を形成していた 400 年以上歴史ある建物がどんどん消失し、更地化の一途を辿っていました。大洲市は長年、景観保全地区である肱南エリアの町並みが失われている[Shoko Takayasu © August 2020]

ことを危惧しており、この問題解決のため、長期にわたり景観保全のため古民家をはじめとした歴史的建造物の所有者への補助金の整備や条例施行等は実施していました。
しかし住居用の物件を古い住居のまま維持することは大変難しく、所有者に負担をかける形となっていました。結果として所有者が物件を維持することが困難となり景観保全地区の荒廃・更地化が進んでいました。そこで行政、民間事業者、金融機関が連携し、住民の理解を得ながら、町並みが再生され、景観の維持・保全が進んでいます。具体的には 2018 年に、行政サイドから「大洲市」、民間サイドから歴史的建造物再生を手掛ける「一般社団法人ノオト」「（株）NOTE」、ホテル運営を担う「バリューマネジメ
ント（株）」、そして地元金融機関である「（株）伊予銀行」、が連携協定を締結しました。この連携協定のもと、地域 DMO である一般社団法人キタ・マネジメントが大洲市により設立され、さらに同社と（株）
NOTE、伊予銀行グループとの共同出資により株式会社 KITA が設立されました。KITA は地元 NPO 法人で古民家の保全活動をしていた「YATSUGI」や近隣住民と協働し、町並みの景観を形成する歴史的建造物の賃借や買取を実施し、大洲の歴史的建造物の文化性や価値を残しながら改装を実施。バリューマネジメ
ント（株）が運営する宿泊施設として賃貸することで収益を上げるとともに町並みを形成する建造物の保全に成功しました。また（株）伊予銀行は全体の事業の資金調達源として「大洲まちづくりファンド」を組成し、再生した歴史的建造物で起業・出店を希望する事業者が進出しやすい環境整備なども実施しています。結果として、歴史的建造物を活用し、NIPPONIA HOTEL 大洲城下町として利用することで、大洲市の古い町並みが保全・維持されました。
＜経済＞

経済的に成長できる

官・民・金が連携し、住民の理解も得ながら、歴史的建造物を観光活用することで収益を生み、景観を維持する持続可能な循環を仕組化出来たことが成功の要因といえます。
具体的には大洲市の歴史的な地区である肱南エリアの歴史的建造物を観光活用する場合、大洲市は改装費用の１/２～２/３の費用を補助する制度を確立するとともに、市が保有する文化財や観光施設利用の規制緩和を推進しました。さらに市は、近隣住民とともに歴史的建造物を活用したイベント「城下のMACHIBITO」を実施。
「城下の MACHIBITO」とは、全国各地から 100 を超えるアート・クラフト系の事業者を誘致し、歴史的建造物の中で出展していただくイベントです。また数年前から活動している NPO「YATSUGI」は、肱南地区にある歴史的建造物の清掃活動を地元住民と行うことで、歴史的建造物の価値
14

を改めて地元住民に伝えるとともに物件所有者の活用希望をヒアリングする機能を担いました。金融機
関はファンドを組成することで民間参入の資金調達面をサポートする体制を整え、事業者の参入ハード
ルの押し下げを行いました。結果として空き家となり使われていなかった歴史的建造物が所有者の希望により KITA が改装を担い、ホテル事業者に賃貸を行うことで、歴史的建造物自体が維持保全のための収益を生み出す仕組みが出来上がりました。
＜環境＞

環境的に適正である

既存の歴史的資源である空き家となった古民家・町家を利用してホテル化することで新規でホテルを建てるよりも建築による温室効果ガスの排出を削減しています。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい・Good Design 賞ノミネート
・33 棟の空き家解消
・20 社の事業者参入
本事業により空き家だった 33 棟（内１つは文化財）が活用され、ホテルとして再生されました。また本事業を行うことで町に賑わいを取り戻すきっかけとなり、町の次なる事業者創出につながりました。実際、本件をきっかけに、U ターン起業、第二創業、市外企業誘致、地元企業による事業転換、I タ
ーン起業、地元企業の事業拡張など合計 20 社が空き家だった物件を活用し、この町へ参入しています。
この結果として大洲の歴史的資源の保存と活用への取り組みは、国内外のメディアから注目されています。朝日新聞、日本経済新聞、AFAR、CNN、La Repubblica など多くのメディアに、住居の改修や城での宿泊についての記事や説明が掲載されています。これにより、観光地としての大洲の認知度向上に寄与しています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2022 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）
第 14 回観光庁長官表彰（2022 年）

15＜Ａ形式（経済、環境、社会・文化）＞
国内事例―観光関連団体―

16

JADT-1

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

世界文化遺産「法隆寺」を中心とした地域連携による
持続可能な観光地域経営の仕組み
WESTNARA 広域観光推進協議会
観光関連団体奈良県生駒郡斑鳩町＜はじめに＞WESTNARA 広域観光推進協議会は、世界文化遺産「法隆寺」を有する斑鳩町を中心に、半径６㎞内にある、大和郡山市、平群町、三郷町、安堵町、王寺町、斑鳩町観光協会、大和郡山市観光協会、王寺町観
光協会、信貴山観光協会、観光地域づくり法人(地域 DMO)斑鳩産業株式会社の計 11 団体で構成された組織です。2025 年に開催される大阪関西万博終了までを区切りに、各自治体や観光関連団体が実施してきた事業及びこれから計画・実施する事業について「連携事業」「共同事業」「単独事業」に区分し、連携事業は当協議会で主体的に実施するとともに、共同・単独事業は各自治体等の支援を行っています。民間 DMO が中心となり、マネジメントやマーケティングを実施するとともに、国や県の補助事業なども活用し、商品開発や販売、また地域の中小・小規模事業者を巻き込みながら、観光を手段とした地域活性化や観光地域経営を進めています。そしてエリア内観光客数 370 万人（2015 年）を 500 万人（2025 年）にするという目標値を掲げ、達成を目指しています。
世界文化遺産「法隆寺」には、国宝が 30 以上、国指定重要文化財が 150以上、所蔵する宝物は 2,400 点になります。また法隆寺を中心に、当該エリア（１市５町）には、法輪寺、法起寺、中宮寺、信貴山朝護孫子寺、松尾寺、達磨寺など、聖徳太子ゆかりの 1400 年の歴史文化を伝える社寺が多く存在します。この歴史文化を伝えることがこの地域の使命でありますが、コロナ禍において社寺の運営自体が厳しくなっていることから、民間企業（地元商店など）と連携し、周遊と滞在時間の延長に繋げる取り組みを進めています。2022 年 11 月に、法隆寺・中宮寺・法輪寺・法起寺の４寺周遊
拝観券の発売を開始し、拝観券購入者は、提携先となる飲食店やショップ、
レンタサイクルなどの特典を受けることができます。また 2023 年にはさらに広範囲において社寺を周遊するための仕組み作りを検討しています。
＜経済＞ 経済的に成長できる
当協議会は、６自治体＋４観光協会＋１DMO で構成されていますが、併せて奈良県商工会連合会、商工会とも連携を図っており、地域の中小企業・小規模事業者の巻き込み力を強化しています。地域を元気にするには地元商店などが商品開発に取り組み、新たな店舗展開や出店などに夢を見ることが必要だと考えています。短期的には、地域の隠れた商品を対面販売や
EC サイトでの販売、ふるさと納税で取り上げるとともに、中長期的には、
新たな出店計画や事業承継までをサポートできる体制を目指しています。
それらの仕組みが地域経済循環だと言えます。
そのような中、2022 年 12 月に地域産品コンテスト（応募商品数 92 点）
17

を実施しました。これは「土産物店には並んでいるが地域の方々が買わない商品」ではなく、地域の方々が自慢できるような土産物、自ら手土産として買い求めるような商品を決めるコンテストとなっており、コンテスト実施の結果、出品商品の６割に百貨店やホテルのバイヤーが興味を示し、販売に向けた商談に繋がりました。
＜環境＞ 環境的に適正である
地域の人にとっても、訪れる人にとっても、良い環境を整えることが大切です。地域の人々が暮らしやすい環境とは、都市基盤の整備とともにゾーニングが明確であること。そして訪れる人が滞在しやすい・巡りやすい環境とは、旅マエ旅ナカで、ストレスなく過ごせるとともに想定外の新たな発見があると、満足度が増すと考えています。一つの自治体
単位ではなく、広域にエリアを広げ、来訪者がゆっくり 1400 年の歴史文化に触れて頂ける環境を作り上げます。具体的には、法隆寺を中心とした、他の社寺や藤ノ木古墳などを巡る推奨ルートを提案しています。
また周遊するための二次交通としては、アトラクション性の高いバギー、トゥクトゥクレンタル、環境に配慮した EV トライク・HYBRID バイク・E-バイク・電動アシストなどのレンタサイクル各種を揃えており、効率的かつ移動手段も楽しめる仕組み作りを行っています。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい

聖徳太子の「和を以て貴しと為す」の精神は、今も日本人の心に受け継がれています。また 1993 年に日本で最初に世界文化遺産に登録された法隆寺をはじめとする西暦 600 年代創建の社寺が多く存在する
このエリアは、1400 年の歴史文化を国内外に発信することが使命であると考えています。20 以上の社
寺と連携し、新たな周遊する仕組み作りを目指しています。
＜参考ホームページ＞
WESTNARA 広域観光推進協議会 https://westnara.com
斑鳩産業株式会社 http://ikaruga-m.com

18

JADT-2

表題

ツーリストシップ普及事業

団

体 名

種

別

観光関連団体地域 名京都府京都市

一般社団法人ツーリストシップ＜はじめに＞
一般社団法人ツーリストシップが拠点を置く京都市では、毎年多数の旅行者が訪れ、一部の地域住民による旅行者への嫌悪感や、両者間でのトラブルの発生といった問題が生じていました。地域住民が旅行者のことをどう思っているのか街頭インタビューを始めると、お互いが少しずつ寄り添い、お互いに思いやりをもって接する心構えを持つことが必要ではないかと感じ、「ツーリストシップ」という言葉を作り、旅行者の振る舞いから旅先を変えていくことを目指し、その普及活動を行っています。
一般社団法人ツーリストシップは、持続可能な観光の実現のために、旅行者の心構えに注目しています。地域住民が旅行者のことをどう思っているのか知りたくて商店街等で街頭インタビューをしたとこ
ろ、「外国人はマナーが悪い！」という声もありましたが、一歩踏み込んで聞いてみると、旅行者からの具体的な被害は少なく、誰かが言ったことや一部メディアからの影響を受けたイメージがそう言わせていたことが分かりました。この状況を変えるために、はじめは地元住民の感情を和らげる活動をしていましたが、観光客を嫌がる住民も実はどこかに旅する観光客であることから、旅行者視点で観光産業を変えていくことができるのではないかと気づき、そのきっかけを作るべく、「ツーリストシップ」という言葉を広めています。
ツーリストシップというキーワードを基に、「これってツーリストシップかな？」「こうしたほうがもっとツーリストシップじゃないかな？」とそれぞれが考えることで、旅行前・旅行中・旅行帰り・そして普段の生活における旅行者としての振る舞いをともに考えていけたら有難いと思っています。そうすることで、旅行に関わる地域と共存共栄する旅行者を増やしていきたいと考えています。
＜経済＞

経済的に成長できる

旅行者は地域産の物を買うことで、その地域の経済に貢献できます。しかし、お土産の中には他府県や諸外国で作られている場合が多く、それらを購買した場
合、地域にお金はあまり落ちません。また、旅行中、無意識のうちに「便利」という理由から、コンビニやチェーンのコーヒーショップで購入することも多いですが、同様にあまり地域にお金が落ちません。地
域のお店や地域の物で作られた飲食店を選択することも、「ツーリストシップ」だと考えています。
一般社団法人ツーリストシップでは、旅行者と地域住民が身につけることでお互いが尊重しあいたい、交流したいという意思表示になるツーリストシップの証ブレスレットを販売しており、京都の伝統工芸品である京くみひもを使っています。ゲストハウス、飲食店等の他、2021 年には「ツーリストシップ普及支援自動販売機」での販売も始めました。また、奈良では鹿の角や和紙の原料である楮（こうぞ）を使ったストラップも販売・展開しています。

19

＜環境＞

環境的に適正である

ホテルのアメニティを必要以上に使ったり、お土産用の袋を必要以上にもらったり、ハレの日の気分
で、過剰に要求してしまいたくなることがあります。しかし、少し地域の環境に配慮して、袋を断ったり、アメニティの使用を控えたり、節電や節水に心がけることがツーリストシップだと考えています。
他にも、自然や動物への接し方、外来種の持ち込みを防ぐなど、様々な地域環境にできる事があります
が、気づいたことから少しずついつもよりちょっと意識して寄り添うことがツーリストシップです。
一般社団法人ツーリストシップでは、「ツーリストシップ」に関する企業向け・幼稚園小学校向けのワー
クショップを実施し、観光地の状況を俯瞰的に把握した上で、観光地に寄り添った行動ができるよう、様々な立場に立って考える機会を提供しています。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい

旅行中は、楽しむことに夢中になり、自分が中心になりがちですが、その訪れた先の地域には、働く人がいて、住んでいる人がいます。それぞれ一人の人間で、旅行を楽しむ主人公の自分に出くわすサブ
キャラではありません。住む人がいるからその社会が成立していることを忘れず、敬意をもって接することも「ツーリストシップ」だと考えています。また、旅先で出会う従業員も同じく地域を支える人ですから、挨拶をかわし、交流を楽しむことも「ツーリストシップ」だと考えています。
一般社団法人ツーリストシップでは、企業向け・幼稚園小学校向けのワークショップの実施、イベン
ト登壇・参加、ポスティングの実施による地域住民へ直接的なアプローチなど、「ツーリストシップ」の教育を通じて、地域の「受け入れる力」と、旅行者の「受け入れてもらう力」を養う機会を提供しています。
＜参考ホームページ＞
一般社団法人ツーリストシップ
https://touristship.jp

20

＜Ａ形式（経済、環境、社会・文化）＞
国内事例―民間事業者―

21

JADP-1

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

「伝泊＋まーぐん広場」を活用した「日常の観光化」
によるまちづくり
奄美イノベーション（株）
民間事業者
鹿児島奄美市＜はじめに＞
2021 年７月世界自然遺産に登録された鹿児島県の奄美群島には、今なお手付かずの豊かな自然環境が残っています。それだけでなく、様々な歴史的背景の影響で約 360 の集落が 750 年以上残り、方言や唄、踊りなどがそれぞれに異なる独自の文化が今日まで継承されてきたことは、世界に誇るべき貴重な事例です。奄美イノベーション（株）はこの「集落文化」を次の時代へ伝えることを使命とし、空き家を改修した宿泊施設「伝泊」や地域交流の場「まーぐん広場」を設計及び運営しています。また、地域住民と連携した集落文化体験プログラムを観光客へ提供するなどして、両者の交流と地元雇用の創出に取り組んでいます。こうした集落の「日常を観光化」するまちづくりを通して「誰一人、何一つ取り残さない社会」の実現を目指しています。
奄美イノベーション（株）の代表取締役は奄美大島出身の建築家・山下保博が務めています。
山下はこれまで素材・構造・構法の開発を得意とし、数々の革新的な建築で世界的な賞の受賞を重ねてきました。そして、視野を世界規模へ広げていく中で、今後社会において「環境」というキーワードが重要になると考え、未利用資源を新しい建築素材として再編集した建築、消費エネルギー「０」を目指した循環型住宅、伝統的古民家を海外に移築し建設した文化交流施設など、環境配慮型の建築でも国内外で評価を得てきました。
しかし、建築という「点」のデザインでできることに限界を感じた山下は、徐々に社会＝「面」をデザインする「まちづくり」の研究に着手しました。慶應義塾大学のゼミでは古民家・空き家問題や江戸時代の循環型社会に関する研究を行い、その後、障がい者人口が約４割を占めるドイツ・ベーテルという街の在り方に感銘を受けたことから、九州大学では高齢者・障がい者・観光客を交えた地域活性のまちづくりについての研究に励みました。
そんな中、故郷の奄美大島でのリゾート開発に携わった際に、島内で増加する空き家に関する相談を受け、この利活用を模索することとなりました。
また、一方で奄美群島が世界自然遺産の登録を目前に控える中で、国内外の富裕層によって安く土地が買い荒らされていくこと、オーバーツーリズ
ムにより地域コミュニティや貴重な文化資源が壊されてゆく危険性を感じ、
2016 年から宿泊施設「伝泊」を中心としたまちづくり事業ををスタートさせました。
「伝統的な建築と集落文化を次の時代に伝える」というコンセプトのもと、空き家となっている伝統的な古民家や伝説的なスーパーマーケ
ット、カラオケボックスを改修して宿泊施設・飲食店・高齢者施設・物産＆ギャラリー等の運営に
22

も乗り出します。また、2019 年には新築の高級ヴィラリゾート施設「伝泊 The Beachfront MIJORA」も運営をスタートするなど、2023 年１月現在、奄美群島内で 32 棟 44 室まで規模を拡大させています。
＜経済＞

経済的に成長できる

未来へつむぎ、稼ぐ、まちづくり「伝泊」が古民家の改修からスタートする中で、建築家の山下は稼働率が高くなくても運営を継続できるよう、初期費用を大幅に抑える努力をしました。具体的には、改修の際に建設当時の姿に戻すのではなく、古民家が集落の中にあることを踏まえて経過した「時間」を尊重し、その家の持つ伝統や歴史を残すことで実現しました。
こうして 2016 年に２名の従業員でスタートしたこの事業は、2018 年にオープンした地域交流拠点となる複合施設「まーぐん広場」を中心として本格的にまちづくりを推進する中で、従業員が 25 名に増加しました。しかし、この雇用を守りながらコンセプチュアルなまちづくりを実践していくためには、資金が必要となります。そこで、世界自然遺産の登録を目前に控えながらも、島内に多様な客層に対応可能な施設が少ないという現状も鑑み、新築の高級ヴィラリゾート施設を作り上げることでこれらの問
題解決に取り組みました。そうして 2019 年に完成した「伝泊 The Beachfront MIJORA」と付帯するフロント兼レストラン＆バー「２ waters」は、現在の会社内の利益の７割を生み出しており、これによりまちづくりの推進と経営が成り立っています。
なお、自社で運営しているレストランや物産では、地元産の食材及び商品が約 80％以上を占めている
ほか、食材提供の農家・畜産関係者・漁業関係者は全て地元の住民及び企業で構成されています。自社
施設の拡充に伴い、より地元生産者を応援し関係者の枠を拡げるなど、地域に積極的に利益を還元させることで地域全体の活性化にも寄与しています。
また、コロナ渦においてもワーケーションの推進やキッチンを活用したおこもりプランの提案、メディアへの掲載等の施策で稼働率を維持したことで、雇用はさらに拡大し 2023
年１月現在の従業員数は 100 名以上、その 75％
が地元雇用となっており、奄美大島の北部を中心に多大な雇用を創出しています。
＜環境＞

環境的に適正である

国際的なエコラベル「グリーンキー」を取得した施設として伝泊の原点である「伝泊 古民家」のように、古民家や既存建築物を利活用して宿泊施設に改修することは、解体にかかる CO2 排出を抑えることはもちろん、今では新しくつくることのできない昔ながらの構法や意匠が用いられた建物を保存することにもつながります。さらに犯罪の温床となりえる空き家を、集落に活気を生み出す拠点に変える取り組みは、同じ問題を抱える全国の様々な集落のモデルケースになりえると考えています。
また、高級ヴィラリゾート施設「伝泊 The Beachfront MIJORA」は、元々荒地であり、近隣に自然被害をもたらしていた場所を整地して建てました。さらに全ての建物を平屋で構成することで地域に溶け23

込ませ、景観と集落住民に負荷を与えない計画及び設計となっています。この施設を中心として、様々な環境に配慮した取り組みを実践しています。
・客室内に設置されたコンポストによって部屋の生ごみを自社農園の肥料として活用し、育ったハーブや野菜を自社レストランで宿泊客に提供するといったアップサイクルを実現
・アメニティのノンプラスチック化（宿の価格帯に応じて竹製とエコプラスチック製を導入）とお部屋
置き廃止
・周辺住民と連携した定期的なビーチ清掃の実施
・E-Bike 貸出による二次交通の見直し
こうした SDGs 達成にむけた積極的な取り組みを通して、2021 年には国際的なエコラベル「グリーンキー」を２つ取得しました。改修をコンセプトにした宿泊施設「伝泊 奄美 古民家」
「伝泊 奄美 ホテル」
「伝泊 フレンドリー」の３種類の施設と、新 築 の 宿 泊 施 設 「 伝 泊 The Beachfront
MIJORA」のそれぞれにおいての取得となりました。
なお、グリーンキーの定期的な検査や更新に対応すべく、継続的に環境配慮の取り組みを行うことが不可欠となっているた
め、現在は小風力発電と太陽光発電による「エネルギーロスゼロ・リゾート」の実現に向けた実証実験を進めています。奄美の自然と集落と人が持続していくために、世界基準に沿った取り組みを強化し、奄美の保全と発展に貢献しえる新しい観光の在り方を提案します。
エコラベル 「グリーンキー」とは環境に配慮したホテル・レストラン等に付与される国際的なエコラベルのこと。1994 年、デンマークのホテルに対するエコラベル制度としてスタートし、現在は世界で 66 もの国や地域において、約 3,100以上の施設がこのエコラベルを取得しています。取得には、水・エネルギーの消費量の削減、廃棄物の減量、オーガニック商品の活用など、94 項目のうち 80 以上の基準を満たすことが必須であり、従業員・宿泊客・仕入先などホテルに関わる全ての人々への環境教育推進に力を入れている点も特徴的です。
＜社会・文化＞

社会・文化的に好ましい集落の「日常を観光化」するコンテンツ作りと、地域資源の新たな活用
奄美群島には約 360 の集落とそれぞれに少しずつ異なる独自の文化が残っています。そうした奄美の「日常を観光化」するというコンセプトを持つ上で、主役となる集落住民と観光客の交流の機会を創出することが重要になります。その主たる手段として、集落住民による伝統行事や遊び、文化体験、自然
体験といった、さまざまな体験プログラムを観光客へ提供しています。なお「伝泊 古民家」シリーズの宿泊施設をすべて異なる集落に点在させることで、各集落の特色を生かした体験プログラムの実施を可24

能とし、同時に集落との連携の強化も図っています。この仕組みを通して伝統文化を次世代へ受け継いでいくことにも寄与しています。
また、「まーぐん広場」（「まーぐん」とは奄美の方言で「みんな一緒」という意味）は、集落住民と観
光客のどちらにも求められることを複合させることで、両者の出会いの場として機能しています。ここでは「福祉×観光×地域のまちづくり」を実現する拠点であるために、高齢者施設（有料老人ホーム・
デイケア・訪問看護の３種類）の運営、子どもたちへの学童や塾の定期的な開催、集落住民に向けた伝
統料理を提供する食堂の展開、コワーキングスペースやイベントスペースとして提供するなど、地域の声に耳を傾けた多岐にわたる企画及び運営に努めています。
さらに、まちづくりを行う企業として、地域の素材を活用した高付加価値な商品の開発や伝統技術の保全にも取り組んでいます。
・「AMATSUMIZU」：障がい者支援施設で採集・加工した植物と、麻由来の天然成分 CBD を掛け合わせた高付加価値なオリジナル商品の開発
・「RPAP」：地域固有の植物と新しい視点の器をアートという視点を介して提案し、販売及びイベント・
ワークショップを開催
・「大島紬」：世界三大織物の 1 つでもある伝統工芸品の後継者不足解消及び伝統技術の継承を実現する
ため、地元企業・賛同する島外企業・大学と連携した新たな展開を模索
・「アイノコ船」：本島と沖縄の“アイノコ”の特徴を持つ奄美独自の船をリデザインし、宿泊客へのア
クティビティへ活用
こうした「伝泊とまーぐん広場」の取組は、2020 年度「第６回ジャパン・ツーリズム・アワード」において最優秀賞にあたる「国土交通大臣賞」と「UNWTO 倫
理賞」の W 受賞に続き、2021 年グッドデザイン金賞（経済産業大臣賞）、2022 年第 12 回地域再生大賞優秀賞の受賞を果たしました。国外においては 2022 年「LUXURY LIFE STYLE AWARDS 2022」において「BestLuxury Resort Architecture in Japan」を受賞するなど、まちづくり事業における海外での評価も高まり
つつあります。
＜参考ホームページ＞
https://yamashita-yasuhiro.net/
https://denpaku.com/
https://amami-innovation.com/
http://www.tekuto.com/
https://www.denpaku-kogei.com/

25

JADP-2

表

題

奈良漬を本来の姿に。

団 体 名

奈良屋本店

種

民間事業者

別

地 域 名

奈良県奈良市＜はじめに＞
奈良屋本店は、瓜や茄子などの野菜を、清酒を搾る際に生みだされる酒粕に漬けて発酵させることによって独特の旨味が醸し出される伝統食品・奈良漬を製造しています。奈良漬はその名の通り奈良を代表する食文化であり、約 1200 年～1300 年の歴史があると云われています。清酒の発祥も奈良であると云われ、奈良ならではの食であり、日本を代表する発酵食品として、全国的に親しまれています。奈良屋本店は、奈良漬の持つ歴史的な背景、文化等を考えて、これから 1000 年後の未来にもこの食文化が持続していけるよう、「奈良で収穫された野菜を奈良の清酒の粕を使って奈良で漬け込む」という、本来の形に戻す取組を、2002 年以降展開しています。奈良にこだわった商品と共に、その歴史的背景や奈良の魅力を発信すべく努力しています。それにより、持続可能な奈良の観光に貢献出来ると考えています。
＜経済＞

経済的に成長できる

現在、奈良漬は全国各地の野菜、酒粕を用いて製造、販売されています。
「日本を代表する食文化である奈良漬を自然な形に戻したい。
」との思いから、奈良屋本店では、奈良の野菜および奈良の酒粕を優先的に使用し、奈良で漬け込むことにこだわっています。奈良の歴史に根差した商品を製造することにより、奈良の歴史や伝統食品の意味合いを全国にアピールし、地元奈良の経済にも貢献できると考えています。
奈良漬の原料となる野菜については、2002 年より「地産地消」をテーマに掲げ、奈良市の生産農家の皆様と取引をさせて頂いています。奈良漬用の新しい品種の野菜を栽培するにあたり、当初、生産農家
様は不安も抱かれましたが、「自分達の作る野菜が奈良の伝統食品に活かされる」と意気に感じて下さり、取引を開始させて頂きました。しかしながら、「産地 10 年」（新しい産地を作るのには 10 年以上必要との意味）という言葉もある通り、塩漬けから酒粕の漬け込みをして仕上げてみると形状的にも肉質的にも適する物ができないなど困難を極めました。生産農家様の努力、様々な関係者様の貴重なアドバ
イスなど、試行錯誤を繰り返した結果、素晴らしい原料野菜を提供して頂くことが可能となりました。
また、当初は処分せざるを得なかった原料野菜のロスカットにも繋がり、新たな地域におけるサプライ
チェーンを構築する事も出来ました。何らかの事業を進めるためには、人と人との繋がり、信頼関係が何よりも重要であることをこの事業を通じて改めて痛感しました。
奈良漬の原料となる野菜は殆どが夏野菜です。収穫最盛期に竜巻により、約３反の胡瓜の苗が倒壊した事もありましたが、台風の被害も考えると、産地を奈良に限定する事は大きなリスクもあり、困難です。他府県産の良質な原料野菜も使用させて頂きながら、年々奈良の原料野菜の比率を高めています。
酒粕についても、他府県の良質な酒粕も従来通り使用させて頂きながら、10 年以上前から地元の酒粕も使用し、その比率を年々高めています。原料野菜の生産地域に一次加工所を作る計画も進めていますが、生産地域の活性化も大切な使命だと考えています。
原料野菜の殆どが夏野菜であり、日本酒が絞られるのは 12 月～１月の寒い時期のため、全てを同時期にご覧頂くことは時期的に難しいですが、地元栽培農家や地元の酒蔵、奈良屋本店工場を多くの方に26

見学に来ていただいています。こういった活動を通じて、奈良の観光、「奈良漬」という奈良を代表する食文化と、その背景にある歴史的、文化的な魅力を少しでも発信出来ればと考えております。
＜環境＞

環境的に適正である

従来は他府県にて処分していた使用済の原材料を、地元の産業に有効活用して頂く取組を行っております。また、使用済原材料を奈良においてバイオマスの発電燃料とする事により、電力の地産地消を実現する取組も行っております。これらの取組は、使用済原材料の輸送コスト削減だけでなく、食品ロスのカットにも大きく貢献する事ができ、循環型ビジネスとしての効果も非常に高いと考えています。
奈良で創られた物を奈良に還元する。これを重要視しています。
奈良漬の加工は昔から「勘」に頼ったところが多く見受けられました。先代の経営者から様々な事を教わる中で疑問に感じた事が多々ありました。そこで、先代の奈良漬の製造方法を可能な限りデータ化
してみたところ、データの一部に一貫性がある事に気づきました。奈良漬の製造には「無駄」が多くあります。しかし、それは必要な無駄であり、良い品質の商品を製造するには必要不可欠な無駄であります。昔からの手法を否定するつもりは勿論ありません。しかし、先人達から引き継がれてきたベースとしての製法は守りながらも、セオリーとして考えられていた手法全てを再度、考察することが重要だと考えます。また、より効果的にデータを活用した手法に変えることも時代の流れとして必要な事だと考えます。
奈良で収穫されたズッキーニを奈良漬にする等、自然な姿の奈良漬を基本としながら新しい事への試みも行い、現代の食のニーズにも合うように工夫をする事も行っております。本来の形と新しい形のバ
ランスを保つ事によって、奈良漬という食文化が次世代へ持続可能になると考えています。
現在、求められるものは様々な事業内容を証明できる根拠であり、これらは多岐にわたります。それに対応出来るような体制を整えることが奈良漬業界でも必須です。弊店は現在、奈良県の奈良漬メーカ
ーとしては唯一のＪＡＳ認証企業であります。2021 年の食品衛生法の大きな改正により、従来は「届出制」であった漬物製造業が「許可制」となりました。その際、奈良市で漬物業として最初に弊店は許可を受ける事が出来ました。大きな枠組みとしてのコンプライアンスの遵守は勿論、行政からの指導を受けながら品質管理に努め、何よりも美味しい奈良漬を製造出来るように努力しています。

＜社会・文化＞

社会・文化的に望ましい

奈良漬には約 1200 年～1300 年の歴史があると云われています。1986 年に長屋王（684～729）の邸宅跡から発掘された木簡に「加須津毛（かすづけ）」等の記載がある事がその根拠だとされています。当時の貴族の食文化が偲ばれ、大変興味深いものがあります。
奈良時代の天平年（729～749）の木簡には「瓜の塩漬け」という記載が残されています。この記述が近年注目されている「発酵食品」としての文献上日本最古の記録であるとも云われています。また、清酒発祥の地が奈良の正暦寺とも考えられており、奈良という地の歴史的な素晴らしさを改めて感じます。

27

そして、その清酒を搾る際に生み出されるのが「酒粕」です。奈良時代から存在した「瓜の塩漬け」を「酒粕」で漬け込む事によって「奈良漬」が生まれたのは自然な事であり、また必然的な事であったのでしょう。それらを原材料とする「奈良漬」が日本を代表する漬物であり、発酵食品の一つとして位置づけられているのも自然な事だと考えます。
昔から奈良の水は世界遺産にも認定されている「春日原生林」を源流とした非常に清らかな水として知られ、弊店の住所も少し前までは通称「清水町（しみずちょう）」と呼ばれていました。そのため、この清水通りには昔から奈良を代表する酒蔵さんがあります。そういった歴史的な背景、環境、気候等、様々な要因があってこそ「奈良漬」が生まれたのだと考えています。
奈良の野菜、奈良の「酒粕」を優先的に使用し、当然のことですが奈良市内で漬け込むという当たり前であるべき事を弊店は大切に考えています。「日本を代表する伝統食品である奈良漬を自然な形に戻したい。
」この想いが弊店の進むべき方向だと考えます。
＜参考ホームページ＞
奈良屋本店 https://narayahonten.com

28

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
国内事例
―自治体―

29

JBDL-1

表題

観光・食・モノの振興を進めることで持続可能な地域づく
りを推進

団 体 名

岐阜県

種

別

自治体

地 域 名

岐阜県

＜はじめに＞
岐阜県では、全国に先駆けて「持続可能性」に着目した施策を推進してきました。例えば、2007 年から「岐阜の宝もの認定プロジェクト」と銘打ち、「東濃地方の地歌舞伎と芝居小屋」（恵那市・中津川市・瑞浪市）や「小坂の滝めぐり」（下呂市）など、全国的な地名度は低いものの、先人たちのたゆまぬ努力
により受け継がれてきた地域の優れた伝統文化、歴史、自然等の資源を磨き上げるとともに、各種保存団体や後継者育成等のサポートを通じて、国内外に通用する観光資源として活用する取組を進めています。2009 年からはこれらの観光資源を世界に知っていただけるよう、「飛騨・美濃じまん海外戦略プロ
ジェクト」をスタートしました。その特徴は３つです。
① 「観光・食・モノ」の“三位一体”でのプロモーション
限られた予算の中で最大限の効果を発揮するために、県の部局の壁を越え、「観光」と「食（飛騨牛や鮎など）」「モノ（陶磁器、和紙、木工、刃物など）」を、一体的にプロモーションするというものです。
今では、この三位一体プロモーションがステージアップし、「自然・環境」「農林業」「人道精神」「まちづくり」「交流」などのテーマも加わり、岐阜県の魅力を総合的に発信する取組が行われています。
② 世界を意識した戦略
こうした戦略の根底には、知事の『世界で評価されるものは必ず日本でも評価される。それなら初めから海外を視野に入れた戦略を立てるべき』という考えがあります。このため、岐阜県にはユネスコ
世界文化遺産、ユネスコ無形文化遺産、FAO 世界農業遺産など世界に認められた観光資源が数多く存在しています。
③ ブランディング“GIFU, Timeless Japan, Naturally an Adventure”
岐阜県が世界に誇る観光資源に共通しているのは、「豊かな自然の下、先人から受け継がれてきた伝
統文化、匠の技が、長い時を超えて、人々の暮らしの中に息づいている」ということであり、決して
観光用に人工的に作り上げてきたものではないという点です。岐阜県のプロモーション活動は、パン
フレット、動画、WEB サイトなどの広報物から着地型体験ツアーに至るまで、すべてこのブランディ
ングを踏まえたものとなっています。事実、長良川鵜飼、美濃和紙、下呂温泉など岐阜県を代表する魅力の数々は、多様な人材の活躍のもと、1300 年の時を超えて今に受け継がれ、世界に認められたブ
ランドにまで磨き上げられた「持続可能な地域資源」であり、岐阜県のブランド価値そのものが、まさに SDGs につながっていました。
上記①のように、岐阜県は、全庁的な協力を得やすい素地が築かれていたため、観光を活用した地域経営に取り掛かる準備段階から、効率的に、課題を明確化し、掲げるべき指標の収集をすることができました。また、上記②のとおり、ユネスコ世界文化遺産「白川郷合掌造り集落」や FAO 世界農業遺産「清流長良川の鮎」、ユネスコ無形文化遺産「本美濃紙」など、SDGs の理念をいわば体現する各種資源を通30じて、観光を活かした持続可能な地域経営の必要性を受け入れることは岐阜県にとっては自然の流れでした。さらに、上記③のとおり、先人から受け継がれてきた岐阜県の“宝もの”は、人々の暮らしの中に息づいているため、その魅力を観光事業者や県民が改めて知り、それらを守っていくことが経済的なメリットにも繋がるということを容易に想像できる状況にありました。
以上のように、トップの考え方に基づく戦略に加えて、こうした地道な準備を観光部署の推進リーダ
ーが情熱をもって丁寧に進めることで、観光を活用した持続可能な地域経営の実現ステップを進めることができました。
＜ステップＡ＞
ステップ１

地域のなりたい姿と課題を明確にする

対象地域を決める「SDGs 未来都市」である岐阜県は、県の最上位計画である「「清流の国ぎふ」創生総合戦略」に SDGsの理念を位置付け、2020 年度には、県の総合政策を担う清流の国づくり政策課に「SDGs 推進監」を設置、翌年度には同課に SDGs 推進室を設置、さらに、観光企画課には「サステイナブル・ツーリズム推進係」を設置するなど、これまで地道に行ってきた持続可能なまちづくりを、「オール岐阜」で推進するための体制を整えてきました。その１つの成果の現れとして、2020 年には、ユネスコ世界文化遺産「白川郷合掌造り集落」を有する白川村が、翌 2021 年には、FAO 世界農業遺産「清流長良川の鮎」の対象地域を含む長良川流域（岐阜市、関市、美濃市、郡上市）が、それぞれグリーン・デスティネーションズが実施する表彰制度において、優れたグッドプラクティスストーリーとして「世界の持続可能な観光地トップ 100 選」に選定されました。今後は、こうした取組をひとつのモデルとして共有・情報発信を行い、県内各地における自律的な取組の促進、全県展開を図っていくこととしています。
ステップ２ 利害県警者を特定し、参画させる
岐阜県では、2015 年、長良川上中流域の「清流長良川の鮎」が、FAO の世界農業遺産に認定されました。これは、河川環境保全活動など人が適切に管理することで長良川の清らかな流れが保たれ、その清流に育まれた漁業、農業、林業などの産業があり、鵜飼漁などの伝統漁法や岐阜和傘、美濃和紙、関の刀、郡上本染などの伝統文化、鮎寿司などの食文化に恵まれ、更にそれを次世代につないでいく一連の社会（人）と経済と自然環境の自律的な好循環システムのことを言います。まさに SDGs の理念を体現するもので、認定以降、県と流域自治体、関係団体からなる「世界農業遺産「清流長良川の鮎」推進協議会」を中心に、「清流長良川の鮎」を保全、活用、継承するための取組を推進しています。ことさら観光の分野においては、流域一帯となった観光地域づくりを進める「長良川流域観光推進協議会」を発足（2016 年）し、当協議会を中心に、市町村や部局、業種の垣根を超え、長良川流域の周遊・滞在促進など観光を活用した地域経営の取組を進めています。
ステップ３ 観光資源と「現状の課題」を洗い出し、明確化する
前述の「岐阜の宝もの認定プロジェクト」（2007 年～）を通じて、「東濃地方の地歌舞伎と芝居小屋」
や「小坂の滝めぐり」を含む 6 つの地域の誇るべき資源を「岐阜の宝もの」として認定しました。また、2014 年から 2015 年にかけては、本美濃紙、曽代用水、高山祭、古川祭、大垣祭、そして、清流長良川の鮎など、次々と本県の地域資源が世界に誇る遺産として登録されるなど、本県の魅力は観光資源として世界的に十分に通用するものであると確かな手ごたえを得、これらの魅力を世界に発信するための様々な取組を推し進めてきました。こうした一連の取組を通じ、これらの資源を守り、活かし、未来に受け継いでいくこと、そのための人づくり（後継者、語り部育成など）を進めることが、観光を活用し31

た持続可能な地域づくりのために解決すべき課題であるとの認識に至りました。
ステップ４ なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする
先人たちのたゆまない努力により受け継がれ、人々の暮らしの中に息づいている豊かな自然や地域の伝統文化、歴史などの資源そのものが、岐阜県が世界に誇るべき魅力であること、そしてその魅力の根
底には、これら資源を世界に認められるブランドにまで磨き上げ（ブランディング）、そして、未来につなぐための人々の持続可能な取組があることを、市町村や民間事業者等に広くご理解いただくため、県内各地における講演会、「世界農業遺産「清流長良川の鮎」推進協議会」への出席、観光事業者への説明会など、草の根的な活動を地道に続け、様々な利害関係者との意識共有を図ってきました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

ステップ５ 重点課題を決定し、合意を形成する
ステップ６ 重点課題を解決する取組を検討し、共有する
岐阜県では、世界農業遺産「清流長良川の鮎」推進協議会など、既存の枠組みを活かし、取り組むべき課題の検討、共有化を図ってきました。また、各種課題への対応策を示す「世界農業遺産保全計画」
を定めています。これらにより、観光を活用した持続可能な地域づくりを推進する上で解決すべき課題や解決に資する取組の明確化や、利害関係者との合意形成を比較的円滑に進めることができました。
具体的には、地域の伝統文化や豊かな自然を楽しむ体験（サステイナブル・ツーリズム）を通じて後継者の育成、地域経済の持続的発展に貢献すること、サステイナブル・ツーリズムのメッカとしての岐阜県の魅力を国内外に発信することなどを、取り組むべき重点課題として設定しました。
重点課題①

サステイナブル・ツーリズムを通じた後継者育成、資源の継承への貢献

インバウンド向けに、伝統工芸等を体験できる着地型ツアーを新たに造成し、 “匠の技”が世界から評価されるものであることを職人の皆さんに認識してもらうとともに、多くの観光客による体験及び製品購入を通じた所得増、ひいては事業継続の促進に寄与することが期待されています。（「自然」「匠の技」「伝統・文化」等の着地型体験ツアーを約 50 本造成）
「自然」
「匠の技」
「伝統・文化」等の着地型体験ツアー

重点課題②：岐阜県の様々なサステイナブルな魅力を語れる人材の育成、雇用の創出
匠の技、自然、文化・伝統、食、サステイナブルなど、岐阜県ならではの魅力を日本語及び英語で語32れるガイドの育成を目指して、案内マニュアルを制作。座学と実地研修を織り交ぜ、３年間で９テーマ、計 270 名のガイドが育成されました。
重点課題③：若い世代及び観光事業者等への意識醸成及び戦略の周知、地域のサステイナブルな魅力の認知
教育旅行の誘致促進を目的に、若い世代に対し、岐阜県の様々な観光資源の魅力を、サステイナブルな観点から紹介する「サステイナブル・ツーリズム」の冊子を新たに制作しました。
若い世代及び観光事業者等への地域のサステイナブルな魅力の周知

重点課題④：国内外へ、岐阜県のサステイナブルな魅力の発信（知名度向上から経済効果へ）
UNWTO が推奨する指標 GSTC の評価機関である Green Destinations から、2020 年に白川村、翌 2021
年には長良川流域と、２年連続で優れたグッドプラクティスストーリーとして「世界の持続可能な観光
地 TOP100 選」に選定されたことを、YouTube や Web サイト及び SNS 等により世界へ発信。また、市町村
及び観光事業者と、TOP100 選のロゴを共有し、あらゆる関係者から情報発信してもらうことで、日本のサステイナブル・ツーリズムのメッカとして、知名度向上とコロナ後の早期の誘客回復を目指しています。
サステイナブル・ツーリズムのメッカとしての魅力を世界に発信33

こうした取組を通じて、世界に誇る自然、歴史、伝統、文化などの地域資源を大切に守り伝えて来てくれた先人たちに感謝するとともに、今を生きる私たち一人ひとりの中に、子供や孫の代までそれを受け継いでいきたいという思いが生まれることで、岐阜県のサステイナブルな魅力が、自律的好循環の下、未来に向け末永く続くことに繋がると考えています。
ステップ７ 重点課題と取組を踏まえ、候補指標を検討する
ステップ８ 指標を特定し、計測方法を具体化する観光部署の推進リーダーが、庁内部局を横断し、18 の所属に対し、持続可能な観光に取り組む目的やこれによる国際競争力の強化及び経済的なメリット等を、時間をかけて粘り強く説明して回り、関連する計画、資料、資料、具体事業を収集・分析することで、活用可能な指標の候補（案）を数多く集めることができました。現在は、これらの候補（案）を踏まえ、前述の重点課題に相当する指標の選定を行っています。候補指標（案）は JSTS-D を参考に整理しており、持続可能なマネジメント関連で 41 指標、社会経済のサステナビリティ関連で 25 指標、文化的サステナビリティ関連で 22 指標、環境のサステナ
ビリティ関連で 26 指標、計 114 の指標です。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2021 年）※長良川流域（岐阜県、岐阜市・関市・美濃市・郡上市）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

34

JBDL-2

表題

観光による持続可能な地域経営の体系化

団 体 名

ニセコ町

種

自治体

別

地 域 名

北海道虻田郡ニセコ町＜はじめに＞
ニセコ町はスノーリゾートのインバウンド先進地域としてメディア等に取り上げられ、外国人旅行者は年々増加し、2018 年度には延べ宿泊数の約４割を占めるまでになりました。しかし新型コロナウィル
ス感染症の世界的な流行は観光業界をはじめ地域経済に深刻なダメージを与え、観光の在り方そのものを考え直す大きな転換期となりました。
2012～2023 年度を期間とする「第５次ニセコ町総合計画」において「環境創造都市ニセコ」を掲げ、以来、環境を中心とした持続可能なまちづくりを実践してきました。2015 年３月には「環境モデル都市」
として国から選定されています。こうした景観、環境、水資源、ゴミ等についての施策が実を結び、2018
年には SDGs の達成に向けて優れた提案をする自治体である「SDGs 未来都市」として国に認定されました。そこでは、2030 年の目指す姿として、「観光業と農業という２大産業を下支えしている環境を住民自らが守り・生かし、再生可能エネルギーを柱とする資源と、地域を豊かにする経済が循環し、住民自治に支えられた、住むことが誇りに思える自治のまち『サステイナブルタウンニセコ』」を掲げ、目標に向けて環境に関する先進的な取組を進めるほか、環境と調和した農業や、地域循環・還元する観光業の実現に向けて取り組んでいます。ニセコ町における「持続可能な観光地域経営」の実践は、こうした持続可能なまちづくりの延長として位置づけられます。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

ニセコ町では、2013 年にニセコ町観光振興計画を改定した際に、国際観光地としてニセコ地域が注目され、開発・投資が続いているものの、ニセコ町としては観光客の入込数の横ばいが続いていること、地域内の観光資源を活かし切れていないこと、事業者間で共通認識が得られていない、国内外の観光客のニーズに対応しきれていないことを課題として整理しました。また、住民意識調査では、生活環境の変化などを理由に、訪問する観光客を好意的に捉えている住民は半数程度となっていました。
そこで、2020 年度の観光庁「日本版持続可能な観光ガイドラインモデル事業」のモデル地区の選定を契機として、ニセコ町を対象地域としてガイドラインに沿った取組を進めています。
モデル事業の中で、2020 年に行った観光事業者や住民へのアンケート調査からは、観光事業者による
持続可能な取組の必要性への高い意識と取組状況が明らかになった一方で、住民との間の隔たりが浮き彫りになりました。そこで、持続可能な観光地域づくりについて分かりやすく伝えるためのリーフレッ
トを作成し、住民向けのセミナーやイベント等で配布し、理解を促進しています。
課題が明確になったことで、住民と観光事業者で町一丸となって持続可能な観光都市を目指すことが必要であることが共有されました。
住民参加の枠組みとしては、ニセコ町は、2001 年、「住民参加」と「情報公開」を町のあらゆる仕事を進める上での基本ルールとした「まちづくり基本条例」を全国で初めて制定しています。1996 年から始めたまちづくり町民講座は、現在までに約 200 回開催され、町民と行政の議論と連携、SDGs 推進の場となっています。
35

また、従来から、ニセコ町役場は、農業・観光等の地域事業者との間での人事交流を行っており、景観保全を切り口とした地域経営を利害関係者間連携により行っています。
こうした既にある景観保全を切り口とした取組の利害関係者の参画体制を基に、観光を活用した持続可能な地域経営の考え方やノウハウを導入し、これまでの成果をさらに拡大し、効率的に「観光を活用
した持続可能な地域経営」の体制づくりを実現しました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

話し合いの中で、農業を意識した環境保全や、海外からの移住者を考慮したダイバーシティの実現が課題として明らかになりました。
2022 年３月、これまでの議論を踏まえ新たに 2028 年度までの「ニセコ町観光振興ビジョン」を策定しました。 その中でニセコ町が目指すべき将来像を「町民や観光客から信頼される、持続可能な国際リゾート」とし３つの目指すべき地域の姿を掲げるとともに、数値目標（KPI）と基本戦略を設定しています。
■ニセコ町観光の将来像とあるべき姿■ニセコ町観光の数値目標

36

■基本戦略と施策の方向性＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

ニセコ町では今後、指標に基づいた計測結果を分析・公表し、改善に役立てていく予定です。
＜その他＞
UNWTO「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」2021 選定地域
グラスゴー宣言 2021 年署名
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2020 年、2021 年）
日本「持続可能な観光」地域協議会構成自治体（副代表幹事）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2020 年度モデル地区（観光庁）
第 14 回観光庁長官表彰（2022 年）＜参考ホームページ＞
ニセコ町観光振興ビジョン https://www.town.niseko.lg.jp/chosei/keikaku/plan/kankou_vision/

37

JBDL-3

表

題指標を用いた持続可能な観光地マネジメント

団

体 名

沖縄県

種

別

自治体

地

域 名

沖縄県

＜はじめに＞
沖縄県では、2012 年度に策定した「第５次沖縄観光振興基本計画」において 2021 年度の将来像を「世界水準の観光リゾート地」と位置づけ、経済（観光収入、季節変動など）、観光客（入域観光客数、観光客満足度など）、県民（県民所得、住みやすさなど）、環境（エネルギー消費量、世界遺産訪問者数など）、
マネジメント（県観光予算、市町村観光計画の有無など）といった５分野 40 項目の「沖縄観光成果指標」を設定することで、沖縄観光の現況を客観的・定量的に把握し、県民や観光事業者、市町村等の関係機関で共有できる体制を整えてきました。
また、2019 年には「沖縄県 SDGｓ推進方針」が定められ、その中で、基幹産業として持続可能で責任ある観光の推進が優先課題として挙げられており、2030 年までに、持続可能な観光を促進するための政策を立案し実施することが定められており、2022 年７月に策定した「第６次沖縄観光振興基本計画」では、基本施策に成果指標を設定することを明記するとともに、従来の 40 項目から 85 項目に増やし、より緻密な指標管理のもとで観光施策の推進に取り組んでおります。
なお、「第６次沖縄観光振興基本計画」において、将来像を「世界から選ばれる持続可能な観光地」と明記することで、持続可能な観光地の形成を目指しています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿を明確にする「第６次沖縄観光振興基本計画」は県の 10 年計画であるため、対象エリアは、県内全域となっており、この計画に基づいて各地域における持続可能な観光地マネジメントが進められます。
政策決定の過程では、審議会において観光関連の有識者や離島地域を含めた観光事業者を登用して議論を行うとともに、市町村や県民に対してパブリックコメントを効果的に実施したりするなど、計画策
定に幅広い参画を募りました。
また、県内各市町村だけでなく、観光協会や商工会とも意見交換を行い、各市町村においては、それぞれの地域に適した独自の成果指標の設定を呼びかけております。
コロナ禍以前は、観光客数の増加に伴う観光客の時期的・局地的な集中や、ニーズの多様化等に対応するサービスレベルの維持向上、また、県民生活への負荷や環境への影響、観光危機管理など、観光客の受入対応を中心とした様々な問題が顕在化してきていたため、「第６次沖縄県観光振興基本計画」では、観光収入などの経済的な視点だけではなく、住民の理解や生活の向上につながる観光を重視し、自然環境の保全や歴史文化の有効活用、雇用環境の改善など、観光客、観光関連産業の従事者、県民の全てが満足できる、「世界から選ばれる持続可能な観光地」を目指すこととしております。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する2014 年に、将来像の実現に向けて、経済、観光客、県民、環境、マネジメントといった５分野 40 項
目の「沖縄観光成果指標」を設定することで、沖縄観光の現況を客観的・定量的に把握し、県民や観光事業者、市町村等の関係機関で共有できる体制を整えました。
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「沖縄観光成果指標」の導入の際は、コンサルタントへ委託して先進地等の事例を研究し、庁内の各部署や外部有識者等と検討を行いました。
また、成果指標を設定した後は、毎年「観光要覧」で公表するとともに「第５次沖縄県観光振興基本計画」に基づいて実施してきた施策で観光客数の伸びや観光消費額の推移などがどのように変化してきたのか、「第６次沖縄県観光振興基本計画」を策定する際に有識者等と検証、見直しを行い、沖縄観光が抱える課題を特定しました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標と対応したデータの収集に当たり、既存の公開データに加え、観光客数、主な客層、平均滞在日
数、観光消費額といった基本的な観光統計調査を継続的に実施することでデータを収集しており、データ収集の一部は、外部コンサルタントに委託しています。
また、DMO である沖縄観光コンベンションビューローでは、県や地域観光協会、賛助会員等の観光関連団体・企業・学術機関、経済団体等と出向者の受入れといった人材交流をするなど、密接に連携するとともに、専従の CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー） が市場調査を統括し、各種データの収集・分析を行うことで効果的なプロモーション活動などを行っております。
2014 年から運用してきた「沖縄観光成果指標」については、毎年「観光要覧」の中で、沖縄県のホームページでも公表していましたが、近年新たに発生した実情に合わせるため、2022 年７月に策定した「第６次沖縄観光振興基本計画」では、従来の 40 項目から 85 項目に増やすことで、「世界から選ばれる持続可能な観光地」を目指していくこととし、85 項目の成果指標については今後、「沖縄観光推進ロードマップ事業」の中で進捗管理等を行っていく予定です。
今回「第６次沖縄県観光振興基本計画」で設定した成果指標については、観光部局だけではなく、環境部や土木部とも連携し、共通の成果指標を設定することで、効果的な施策を展開していく予定です。
このように、必要に応じて検証・見直しを行いながら指標を段階的に増やしていくことで、利害関係者の納得にもつながり、指標ありきではなく、課題解決に向けた持続可能な観光地マネジメントに近づくものと考えています。
さらに、指標は一度設定して終わるものではなく、その後の指標の変化や、指標を測定することで分かる現状・課題の改善、悪化の状況を常に分析し、定期的に見直しを行うこととしております。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2020 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2020 年度モデル地区（観光庁）

39

JBDL-4

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

自治体連携によるエリア共通の課題解決
三浦半島観光連絡協議会（神奈川県・横須賀市・鎌倉市・逗子市・葉山町・三浦市）
自治体
神奈川県・横須賀市・鎌倉市・逗子市・葉山町・三浦市＜はじめに＞
三浦半島沿岸部では、鎌倉市・逗子市・葉山町等を中心として、観光客による海水浴・バーベキュー
等によって発生するゴミ・騒音等といった課題を共有する各市が連携し、「三浦半島観光連絡協議会」（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）が設置されました。観光客の意識調査を実施するなど、解決すべき課題に対する具体的な取組の検討を進めています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

海水浴場におけるオーバーツーリズムやゴミ問題を背景として、鎌倉市・逗子市・葉山町では海水浴場利用者のマナー向上を通じて持続可能な海水浴場運営するための協議会「鎌倉・逗子・葉山海水浴場
マナーアップ推進協議会」を立ち上げました。協議会では、近隣住民や警察・ライフセーバーとの意見交換・情報収集を実践してきました。この協議会をもとに、さらにエリアを広げ三浦半島４市１町（鎌倉市、逗子市、横須賀市、三浦市、葉山町）と神奈川県、観光協会、鉄道会社で構成する「三浦半島観光連絡協議会」を設立、事務局は構成自治体が持ち回りで担当しています。
三浦半島では、海岸のゴミ箱のゴミの量が多く対応ができない状態であったために、ゴミ箱を完全撤去し、海水浴場利用者にゴミを持ち帰ってもらうキャンペーンを始めました。結果、ゴミの総量は減ったものの、海岸裏の住宅地へのゴミの不法投棄が増加していました。また、海水浴場におけるバーベキ
ューや飲酒による騒音も、周辺住民から苦情の原因となっていました。
観光地としての魅力を損なうことなく、誰もが安心して快適に利用できる海水浴場の実現と、各支庁の持続可能な海水浴場運営を実現することを目指しています。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する「三浦半島観光連絡協議会」においては、ゴミ問題の解消、海水浴場においてはバーベキューや飲酒による騒音等の解決を目指すこととなりました。
ゴミ問題の解決のため、海水浴場におけるごみ回収ボランティアの設置や、ゴミの有償回収等の取組を実施することを検討しました。そのために、観光客を対象に有料でのゴミ回収に関する意識調査「三浦半島観光地におけるゴミ（廃棄物）有料回収に関する意識調査」を実施しました。
（2020 年度持続可
能な観光指標（ガイドライン）導入モデル事業の一環として実施）その結果、ゴミの持ち帰りについての協力的な反応や、課金制ゴミ箱についての課金金額についての検討継続の必要性が明らかになりました。今後も受入環境整備の観点から検討を進めていくこととなりました。
ゴミ排出量についてのデータ測定や、オーバーツーリズムの課題に対する混雑状況のデータ測定を検討しています。
ゴミのデータは、ごみ処理場や有償回収による回収量によって集計しています。また、鎌倉市では、
スマートシティ化に伴うビッグデータの活用を推進しており、スマートフォンのデータを用いて車の混40雑状況を把握することを検討しています。
今後は、市町村単位の観光客数や観光客の層別の特色を把握し、消費単価等のデータを補足できないか更なる検討を進めています。
今後、指標の選定等作業が引き続き進められることとなっています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2020 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2020 年度モデル地区（観光庁）

41

JBDL-5

表題

観光振興計画策定を契機とした観光を活用した持続可能な地域経営への取り掛かり

団 体 名

京都市

種

自治体

別

地 域 名

京都府京都市＜はじめに＞
京都市は世界有数の観光地として国内外から多くの観光客を受け入れてきましたが、2014 年頃からオーバーツーリズムや観光客のマナー問題が顕在化しました。また、文化の担い手不足や地域コミュニテ
ィの衰退なども進行していました。このような背景から、「京都観光振興計画 2020」において、観光客だけでなく市民が「京都に住んでいてよかった」と実感できるまちを実現する、持続可能な観光の理念を反映すべく、2021 年には「京都観光振興計画 2025」を策定し、市民の暮らしの豊かさの向上、地域や社会の課題解決、SDGs の達成に貢献し、感染症や災害などの様々な危機や環境問題に対応していく持続可能な観光をビジョンとして設定しています。
京都市では、観光振興計画策定のタイミングで観光を活用した持続可能な地域経営に取り掛かること
で、課題解決の取組を計画に位置付けることができました。計画策定の過程で多くの利害関係者の参画を得ており、さらに参加者や対象政策領域を広げることで持続可能な地域経営が実現していくことが期待できます。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

京都市全域を対象とする「京都観光振興計画 2025」において、持続可能な京都観光の実現を目指すことが明記されています。ただし、エリアによって特性・課題が異なることを踏まえ、各エリアの実情に応じた取組をするとしています。
「京都観光振興計画 2025」の策定に当たっては、学識経験者、宗教、文化、経済、産業、交通、市民
公募委員といった様々な分野の主体が参画する「京都市観光振興審議会」を設置する等、幅広い分野からの意見を募っています。
また、行政、観光協会等の関係者が取り組む行動基準として、2020 年に「京都観光行動基準（京都観光モラル）」を定め、持続可能な観光に向けた観光事業者・従業者、観光客、市民の参画、行動変容を促しています。
「京都観光振興計画 2025」の策定を進める中で、交通事業者、旅行会社、宿泊事業者、観光・文化施
設、MICE 施設・関連事業者、経済団体等から意見を聴取し、課題として取りまとめました。
市民の暮らしの豊かさの向上、地域や社会の課題解決、SDGs の達成に貢献し、感染症や災害などの様々な危機や環境問題に対応していく持続可能な観光を「京都観光が目指す姿」として設定しています。
また、2030 年にまちづくりと観光が目指す姿として以下の５つの姿を挙げています。
① 市民生活と観光の調和が図られ，市民が豊かさを実感できる。
② あらゆる主体が京都の「光」を磨き上げ，観光の質を高める。
③ 観光の担い手がより活躍し，観光・文化分野での起業・新事業創出が盛んになり，都市の活力向
上や文化の継承に寄与する。

42

④ 感染症や災害などの様々な危機に対応できる，しなやかで力強く，安心・安全で環境に配慮した
持続可能な観光を実現させる。
⑤ MICE 都市としての魅力を確立し，世界の人々が集い，多様性を認め合い，世界平和に貢献するまちになる。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する「京都観光振興計画 2025」では、「市民生活と観光の調和」を最大の目的とし、「混雑への対応」「宿
泊施設の急増」「観光客のマナー違反」といった、観光を通じた社会課題の解決や SDGs の達成を目指しています。
「混雑への対応」としては、分散化を進めるほか、近隣自治体や DMO との連携のもと広域観光の推進を掲げています。また、ビッグデータの活用による混雑状況の見える化、市バスの経路見直しや観光バ
ス対策を行うとしています。
「宿泊施設の急増」に対しては、地域と調和した宿泊施設運営を推進する主な取組として、民泊対策、宿泊施設の構想段階からの事前説明手続きの充実、建築協定や地区計画などの制度を活用した住民と宿泊施設の調和などを記載しています。
「観光客のマナー違反」に対しては、京都観光行動基準（京都観光モラル）を制定し、京都市観光協
会と共同で、京都観光モラルの趣旨に賛同しコロナ対策を行っている市民・観光客を対象としたキャン
ペーンを実施するなど、実践に向けた取組も始まっています。
指標の設定は、計画の中で定める「2030 年に実現する５つのまちづくりと観光」ごとに JSTS-D を参照しながら行いました。また、観光客数、観光消費額、観光客満足度等の指標を地域の関係者や学識者を会した審議会で議論を行いました。さらに、観光による他分野への効果を見える化するため、有識者
や観光事業者へのヒアリングを実施しました。選定した指標に関するデータ分析により、観光指標が与える効果を検証します。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

有識者や市民公募委員、観光関連業界の関係者等で構成する「京都観光振興計画 2025」マネジメント
会議により計画の進捗管理を行うとともに、取組の効果や課題の把握、分析、評価を行っています。データ収集、指標の計測もこの中で取り組んでいます。
「京都観光振興計画 2025」の推進に当たり、目指すべき姿の実現に向けた進捗を測る指標を設定し、定期的に数値を評価した上で、PDCA サイクル（計画・実行・評価・改善）に基づいた新たな改善策の立案、実施を徹底しています。
観光関連事業者・従事者等，観光客，市民の行動変容を促す取組
・京都市及び公益社団法人京都市観光協会（DMO KYOTO）では、持続可能な観光をこれまで以上に進めていくために、2020 年に「京都観光行動基準（京都観光モラル）～京都が京都であり続けるために、観光事業者・従事者等、観光客、市民の皆様とともに大切にしていきたいこと～」を策定しています。
・外国人観光客の急増等による市民生活への悪影響等の大きな観光課題が発生していたコロナ禍以前の観光に戻すのではなく、観光客にも京都の魅力をしっかりと味わってもらいながら、市民生活や地域文化をより重視し、市民がより豊かさを実感できる、地域に貢献する観光を目指し、観光関連事業者・従事者、観光客、市民に行動変容を促しています。
43

＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2020 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2020 年度モデル地区（観光庁）

44

JBDL-6

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

田原本町におけるガストロノミーツーリズムの取組
田原本町
自治体
奈良県田原本町＜はじめに＞
奈良県田原本町は、いわゆる有名観光地ではありません。従来型マスツーリズムでいうところの「観光資源寡少地域」と言って差し支えないでしょう。近郊農業を強みとしており町面積の４割は耕作地で、起伏がなく山林はありません。奈良市内から南へ約 20 ㎞、橿原市の藤原京と奈良市の平城京という２つの時代の都を結ぶ旧街道の中間に位置し、奈良盆地の肥沃な大地と河川による水運を利用して弥生時代前期から現代まで稲作を中心とした農耕文化を守り続けています（注１）。
国としての体裁が整うより前の約 2000 年以上前から既に人々が集まってお米をつくり、コミュニテ
ィを維持し地域を統治してきたところです。
「日本のはじまり奈良」の中でも、「日本食文化のはじまりの地域」といえます。しかし、中心商業地の空洞化や郊外化は周辺地域と同様に進んでおり、このままでは食文化も含めた地域の独自性が衰退し、均一的な全国チェーン店に席巻されてしまうことが想定されます。そこで、そのような歴史ある地で 50 年後 100 年後も稲作と食文化を守りながら住み続けられるように、マスツーリズムによる消費活動が中心の観光振興ではなく、新しい観光の概念・ニューツー
リズムのひとつであるガストロノミーツーリズムに着目し「食の時空を旅する田原本」をコンセプトとして、住民と来訪者の価値共創により持続可能な食文化の伝承と地域経営を進めようとする取組を開始しました。
（注１）弥生時代前期から現代まで稲作を中心とした農耕文化：田原本町内の唐古地区と鍵地区にまたがる弥生時代を代表する大規模な環濠集落遺跡「唐古・鍵遺跡」からは、2000 年前から続く稲作や生活の様子を物語る土器や石器、ヒスイの勾玉等が数多く出土しています。
（「唐古・鍵考
古学ミュージアム展示案内」より引用・編集）＜ステップＡ＞
ステップ１

地域のなりたい姿と課題を明確にする

対象地域を決める

大陸からの文化伝来以降 2000 年にわたる持続的な取組みよって維持してきた当地の食文化の価値を、国や地域を限定せず次世代以降も含めて対象として、来訪者目線でコンテンツ化を図ると共にマネタイズも同時に目指したいと考えていました。そこで「田原本町観光基本計画」に基づき、来訪者と地域住民の双方が当地ならではの食文化を身近に感じて楽しむことの出来る場所や商品、体験コンテンツを創出するために、田原本町内事業者の有志メンバーによるワークチーム「たわらもとフード・ラボ（仮称）」を 2022 年度に立ち上げました。
「たわらもとフード・ラボ（仮称）」は、地域の生産者と料理人、食品加工業者、サービス提供者などがチームとなって地域の食材や背景となる食文化を学び、それをどのように使ってゆくか、料理人にとってはどのような食材があるとよいか等を考えて相互に話し合い、商品化・体験化まで取組む「場づくり」を目的としたチームです。
まずは田原本町で展開を開始しましたが、歴史や食文化を共有する地域が広域連携することでさらな45

る価値共創が促進されるため、将来的には奈良県中和地域（注２）を一体とした展開を想定しています。
（注２）奈良県北部のうち奈良盆地周囲に位置する地域を指す名称として用いられる。
（大和高田市、橿原市、桜井市、御所市、香芝市、葛城市、北葛城郡広陵町、磯城郡川西町、磯城郡三宅町、磯城郡田原本町、高市郡高取町、高市郡明日香村）（ウィキペディアより引用 2022.12.22）
ステップ２

利害関係者を特定して参画

ワークチームのメンバーを集めるにあたっては「万人に共通する食を基軸としつつも限定せず、様々な暮らしの場面に関係する各領域のプロ（＝事業者）」とし、商工観光関係の事業者だけではなく６次産業化の視点から農業生産者も交え様々な事業領域のメンバーに参加してもらうこととしました。立ち上げにあたっては、大和野菜を栽培する農家のおかあさん、地域密着デベロッパー、ＩＴコンサルタント、
こだわりの酒販店店主、地元信金の地域産業創生担当という顔ぶれでスタートしました。そこから徐々に人的ネットワークを広げて、食に関連する料理人やフードコーディネーター、流通担当者や、観光に関連する通訳案内士や旅行会社、運輸事業者などを巻き込んでいく予定です。
また、地域活性化の取組みを長期にわたって持続的に展開するために、町役場や商工会が主導するのではなく地域のメンバーが共に考え行動し参加を深める「住民の、住民による、住民のための活動」を念頭に活動しています。しかしメンバーはそれぞれ地域の事業者でもあり、ボランティアや趣味ではな
く利害関係を伴って各自の事業に展開することももちろん想定しています。
ステップ３

観光資源と「現状の課題」を洗い出して把握する

ガストロノミーツーリズムを推進するための田原本町の観光課題として、下記が挙げられます。
・生産者／調理者／提供者の連携が不十分な為、地域の食文化の価値が関係者間で周知しきれていない。
そもそも住民にも地域の食文化の価値が認識されていない。
・町内で地元の食文化を提供できる飲食施設が乏しい為、地域消費の機会を逃している。
・情報発信が不十分で訪問目的地としては埋もれている為、観光目的の来訪者は多くない。
・町内の２次交通が未整備な為、来訪者の滞在範囲が狭く地域消費の機会も限定的となっている。
・地域経営に必要な観光系オープンデータの取集が確立できていない為、客観的な根拠に基づいた計画
立案や検証が行えていない。
しかし活動初年度は、観光関連事業者ではないメンバーの間で観光に関する現状課題を確認したり観光資源に関する問題点を議論することは行わず、まず相互理解を深めながら今後の地域のなりたい姿を明確化することを優先しました。
ステップ４

なりたい姿を共有し「今後の課題」を明確にする

味噌や醤油は日本独自の発酵食品なので各地の風土や習慣にあわせて全国に存在しますが、田原本町
では単に歴史や伝統だけでなく熱い想いを持った作り手のストーリーが存在します。具体的には、食による健康に注目し手作りの発酵食を守り続ける味噌・麹醸造元当主の想いや、一度途絶えた奈良県最古の醤油づくりを復活させた蔵元の想いなどです。このような、地域に根差した食文化に携わっている
人々のストーリーという厚みを重ねて当地域の独自性を追求し、他地域との差別化を図りたいと考えました。
そして、弥生時代から続く稲作と和食の基盤となる味噌・醤油などの発酵食による伝統的な食文化を46

基軸としながら、時流に即したグリーンツーリズムやエコツーリズムまで体感できる地域づくり「食の時空を旅する経験が得られる田原本」という姿（コンセプト）にたどり着きました。
現状の課題は、地域側（住民や事業者）が日常的すぎて気付かずに過ごしている当地の食文化の価値を再認知してもらうことでシビックプライドの醸成を図り「ウェルビーイングなまちづくり」（注３）に繋げる必要があるという事です。
（注３）「健康とは、病気でないとか、弱っていないということではなく、肉体的にも、精神的にも、そして社会的にも、すべてが満たされた状態にあることをいいます。（日本 WHO 協会訳「WHO 憲章
における健康の定義」より引用）なお、ポジティブ心理学の研究領域である Well-being では、５つの視点「ＳＰＩＲＥ」が重要とされています。
・Spiritual Well-being（精神的ウェルビーイング）
・Physical Well-being（身体的ウェルビーイング）
・Intellectual Well-being（知性的ウェルビーイング）
・Relational Well-being（人間関係におけるウェルビーイング）
・Emotional Well-being（感情的ウェルビーイング）
持続可能な観光地づくり、Well-being なまちづくりの仕組みを実装するにあたっては、対象地域の食文化を知り学ぶことで、SPIRE うち「Ｉ」の観点「Intellectual Well-being：知性的ウェルビーイング」
が刺激され、よりよい暮らし方につながるヒントが得られるところになるようなツーリズムの醸成をめざします。
また、今後の課題は、現状の課題を認識したうえで「持続可能な観光地域づくり」を実践するためには、具体的に行動する地域側の推進役（ヒトとチーム）を誰が担い、どうやって進めるのかを明確にする必要があるという事です。
＜ステップＢ＞
ステップ５

解決する課題を特定し、取組み、指標を具体化する

重点課題を特定し、合意を形成する「ウェルビーイングなまちづくり」と「持続可能な観光地域づくり」を実践するにあたっては、特定のテーマに関心を持つ対象者と該当する地域の「深まる関係性」が重視され、居心地だけでなく学びなどが重要な要素になるとされています。
日本の発酵食文化に注目した場合、日本特有の「麹菌」による発酵食品は他国になく、なおかつ「はじまりの奈良」といわれ食文化の原点でもある奈良でこそ、「ほんもの」に対する探求心が刺激されるはずです。その地域で長寿国・日本の食生活と健康の関係を学び、知見を深めることで食生活やライフス
タイルの維持或いは改善に繋げる事は「住んでよし、訪れてよし」のまちづくりのひとつの形態といえます。
そこで、食文化に関心の高い方々による評価を利用して、田原本町の食文化の価値を地域で再認識する契機にしたいと考えました。
ステップ６

重点課題を解決する取組みを検討し、共有する

2022 年 12 月に、日本で初めて奈良で開催された UNWTO ガストロノミーツーリズム世界フォーラムは、
国内海外から調理人や研究者、飲食業や観光業の従事者などの食文化に関心の高い関係者が一堂に集まる絶好の機会になりました。そこでワークチームのメンバーが中心となり田原本町の食文化を直接世界47

に発信する活動を展開しました。
具体的な取組としては、世界フォーラムのガラレセプションにおいて、会場に屋台ブースを出展し地域の食材を使ったメニューを振舞いました。町内で種芋が受け継がれ生産されている大和の伝統野菜「味間いも」をアレンジしたコロッケ、260 年間手作りを守り続けている味噌と味間芋などの地元野菜を使った「やよい汁（豚汁）」、町内産ブランド米「ヒノヒカリ」と県内最古の醤油蔵による謹製「大和の一雫」を使った「みたらし団子」、そして町内の和菓子職人による和菓子作りの実演を披露しました。
結果は好評で、フォーラム参加者からは「いずれもおいしく地域の食文化を具体化している！」「日本のスイーツの原点を感じた！」等のコメントを頂きました。
またもうひとつの取組として、世界フォーラムのエクスカーションプログラムとして当町への「和食の基礎となる発酵食文化の体験」という日帰りツアーを実施しました。260 年にわたり手作り味噌の伝
統を守る「嶋田味噌」での参加者自身による手作り味噌の仕込みの体験と、奈良県内最古の醤油蔵でオーベルシュも営む「マルト醤油・NIPPONIA 田原本」（注４）で伝統的な醤油づくりを見学し地産地消の素材によるエシカルな料理を堪能して頂きました。その結果「五感で味わう素晴らしい体験！」「目には見えない微生物のはたらきを想像させる非常に興味深い経験」と絶賛されました。
（注４）持続的なガストロノミーとサステナビリティの取組みが評価され、ミシュラン奈良 2022 でグリーンスターを獲得。
味覚だけではなく、体験しなければ感じることのできない触覚や嗅覚、視覚を使った「五感での味わい」ですが、これは来訪者だけでなく地域住民にとっても同様であり「体験しなければ気づかない」「知るきっかけをどう創出するか」という課題が地域側の関係者間で共有されました。
ステップ７

重点課題と解決する取組みを踏まえ、指標を検討する

よりよい日常を探求するための知性的ウェルビーイングを提供することは、これからの観光振興だけ
でなく地域活性化にも重要な要素になることがわかりました。しかし学びを深めるためには、テーマそのものの奥深さだけでなく「いかにエモーショナルに伝えるか」「体験者に気づきが生まれるか」「体験
後も継続的な生活習慣に繋げられないか」等を継続的にマネジメントしなければならないことが今回の世界フォーラムでの経験を通じて明らかになりました。
観光資源が豊富な地域と比較すると域外から獲得する経済効果は多くないかもしれませんが、取組の本質は中・長期的な地域の社会課題の解決に貢献するものであると考えます。つまり来訪者の誘引だけではなく、地域の次世代を担う子供達に対して発酵食や地産地消など地域の食文化に目を向けてもらう
取組も同時に進めるべきだと考えます。食を基軸として広い世代に開かれた地域飲食に取り組むコミュ
ニティ「バスクカリナリーセンター」のご当地版「田原本カリナリーセンター」の形成機運が高まれば面白いと考えます。
また、ガストロノミーツーリズムを探求する訪日外国人旅行者に対しては、製造過程の説明だけを意訳するのではなく、各言語の食文化の背景まで踏まえて解説する「インタープリター」のような存在が必要となり、ホスピタリティの高い専門人材の育成が課題となります。これは市町村単独ではなく、テーマが共通する地域全体での広域連携が求められるものです。
地域への波及効果についてはこれからの展開次第ですが、各事業者が個別に展開する事業規模だけでなく、他業種間での相乗効果や波及効果が発揮できるものと期待します。具体的な指標化にあたっては、
定性的なものだけでなく定量的なものとその変化も必要となるため、特定時点での段階評価アンケート48

だけではなく中・長期的に経過を把握できる関係性の維持も必要になると考えます。
ステップ８

指標を特定し、計測手法を具体化する指標の特定とその計測手法については、世界フォーラムでの成果を踏まえてこれからワークチーム「フード・ラボ（仮称）」で検討を開始します。また、設定した各種指標やその取組み状況を開示することで、関心をもつ新たなワークチームメンバーを広く巻き込みたいと考えています。
＜ステップＣ＞

指標を測定し、分析・評価し、公表・改善する

2022 年 12 月の世界フォーラム冒頭の和田観光庁長官のスピーチにおいて、奈良県内のガストロノミーツーリズムを象徴するオーベルシュとして田原本町の「マルト醤油・NIPPONIA 田原本」が世界に紹介されました。また、同フォーラムのエクスカーションプログラムで来町した視察者からは、手作り味噌づくり体験や醤油蔵の視察を通じて発酵食文化を支え続ける「ストーリー性の深い人々」の存在について特に高い評価を頂きました。
評価に基づき、これから指標の選定と設定、それらの計測手法、開示・改善の検討に取組みます。

49

JBDL-7

表

題

天橋立をはじめとする豊かな自然環境を次世代へ～プラスチックをはじめとする資源循環の促進～

団 体 名

京都府宮津市

種

自治体

別

地 域 名

京都府宮津市＜はじめに＞
宮津市は京都府北部に所在し、日本海に突きだした丹後半島の東南部を占め、若狭湾の西端に位置します。日本三景である「天橋立」を有し、白砂青松の天橋立と海、周囲の山並みが織りなす自然景観は、雪舟をはじめとする多くの文人墨客らによって賞賛され、時代を超えて多くの人々に感動を与えてきました。
「日本三景・天橋立」に象徴される豊かな自然と優れた歴史・文化に恵まれ、全国から年間約 300
万人の観光客が訪れる全国有数の観光都市であり、その豊かな自然と優れた歴史・文化は、良好な状態
で後世に引き継いでいくため、持続可能な観光地域づくりに取り組んでいます。
宮津市では、2023 年１月１日に「宮津市プラスチック等資源循環の促進等に関する条例」を施行しました。この条例は、行政、市民、事業者のみならず、観光旅行者を含む様々な関係者が一つの方向を向
いて進むことができる指針になっており、持続可能な観光地を目指し、環境に配慮した観光地づくりを行っていきます。
＜ステップＡ＞
ステップ１

地域のなりたい姿と課題を明確にする

対象地域を決める

宮津市は、白砂青松の景色が広がる日本三景天橋立をはじめ、宮津湾、阿蘇海、大江山など海、里、山の美しく豊かな自然環境を有しており、これらを目的に多くの観光客に訪れていただいています。一方で、大量生産、大量消費に伴う社会経済活動や生活様式により、事業活動や日常生活における環境への負荷が増大し、現在の自然環境を維持することが困難になりつつあります。特に、多くの観光客が訪れる宮津市においては、観光客が廃棄するごみの量も多いことから、地域と観光客が一体となったごみの減量化につながる取り組みが喫緊の課題となっていました。
こうした中、「条例」という形で、宮津市全域を対象としたごみの減量化に取り組むこととしました。
ステップ２

利害関係者を特定し、参画させる

本条例を制定するにあたり、「宮津市廃棄物減量等推進審議会」を立ち上げ、議論を進めることとしま
した。この審議会には、自治会など地域を代表する団体をはじめ、ホテル、旅館などの観光事業者にも参画していただきました。
ステップ３

観光資源と「現状の課題」を洗い出し、把握する

ステップ４

なりたい姿を共有し、「今後の課題」を明確にする

宮津市では、ごみの分別に関するルールを決め、ごみの資源化に取り組んできましたが、市民及び市内事業者に対するルールであるため、特に宿泊事業者においては、観光客が廃棄するごみを、改めて分別するという負担が生じている状況です。また、廃棄される市民 1 人 1 年当たりのごみの量も府内市町村と比較しても非常に多く、環境への負荷が非常に大きい状態となっています。
50

こうした現状を踏まえ、宮津市を訪れる観光旅行者等にもごみの廃棄に対する責務を担っていただく
ことを目指しました。
＜ステップＢ＞
ステップ５

解決する課題を特定し、取組み、指標を具体化する

重点課題を特定し、合意を形成する

廃棄ごみの中でも、①海洋への悪影響が大きいこと、②再資源化の技術が確立されていること、の２点から、プラスチックに主眼を置いた取り組みを進めることとしました。
ステップ６

重点課題を解決する取組を検討し、共有する

課題解決に向けて、各ステークホルダーが一定の責務を担うことが重要であると考え、
「行政」
「事業
者」
「市民」
「観光旅行者等」の区分において、それぞれの責務を明確化することにしました。
ステップ７ 重点課題と解決する取組を踏まえ、指標を検討する
ステップ８ 指標を特定し、計測手法を具体化する
ステップ３で述べていますが、宮津市では既にごみの分別に関するルールを定め、ごみの資源化に取り組んでいます。また、ごみ袋の有料化等により、市民の排出するごみの量は着実に減少してきたものと考えています。
一方で、客観的に把握できる数値として公表されている「市民１人１日当たりのごみの排出量」を見ると、京都府平均 800g、全国平均 930g に対し本市は 1,030g と非常に多い数値となっています。本市では、この「市民１人１日当たりのごみの排出量」を一つの指標とし、取り組みを進めていきたいと考えています。
＜ステップＣ＞ 指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する
ステップ１からステップ７を経て、市民、事業者をはじめ、本市に関わる人々が共に考え力を合わせる「共創」の考え方の下で、脱炭素社会、循環型社会及び自然共生社会を実現し、将来へ良好な環境を引き継ぐため、2023 年１月１日に「宮津市プラスチック等資源循環の促進等に関する条例」を施行しました。
この条例の施行により、今後、プラスチックの資源循環の促進、海洋プラスチックごみ対策の推進、資源循環の促進等に関する教育及び学習の推進などに積極的に取り組んでいくこととしています。
具体には、観光旅行者等のみなさまにも「ごみの分別」にしっかりと取り組んでいただくことに加え、宿泊事業者には、プラスチック製歯ブラシ等のアメニティの見直し（代替素材への転換）に取り組んでいただくなど、天橋立観光協会や宮津天橋立観光旅館協同組合など観光事業者との協力体制のもとで、SDGs 行動宣言を自発的に行い、官民協働で環境保全の取組を推進していくこととしています。
また、こうした取り組みを推進し、世界標準での持続可能な観光地づくりを進めていく中で、日本「持続可能な観光」地域協議会に参画する各市町と共に国際的な観光 SDGs の認証機関である Green
Destinations Standard が設定する「世界の持続可能な観光地 TOP 選」の認定を取得することにより、「世界から選ばれる観光地」を目指していきたいと考えています。
■条例の主な内容
第１章 総則51

〇市・事業者・市民・観光旅行者等の責務〇基本指針の策定
第２章 資源循環の促進等に関する基本的な施策〇プラスチックの資源循環の促進等〇海洋プラスチックごみ対策の推進〇資源循環の促進等に関する教育及び学習の推進等〇市民等の自主的な活動を推進するための措置〇資源循環を促進する事業所の認定＜その他＞
日本「持続可能な観光」地域協議会構成自治体（副代表幹事）52

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
国内事例
―ＤＭＯ―

53

JBDD-1

表題

国際認証プログラムを活用した地域づくりの取組を持続可
能とする人材育成・体制整備

団 体 名

株式会社かまいし DMC

種

DMO

別

地 域 名

岩手県釜石市＜はじめに＞
2011 年の東日本大震災で甚大な被害を受けた釜石市では、震災後の新たな街づくり・観光地づくりを目指し、2017 年に『釜石市観光振興ビジョン』を策定しました。このビジョンでは、釜石市全体を屋根のない博物館と見立てる「釜石オープン・フィールド・ミュージアム構想」を掲げ、「観光を通じた震災
復興の実現」によって実現するとしました。このビジョンの施策の１つとして、サステイナブル・ツー
リズムの推進と、グローバル・サステイナブル・ツーリズム協議会 （GSTC）規定基準の導入について触れ、国際基準を満たす管理評価指標を導入することで GSTC 観光地認証の国内取得第一号を目指すことが明記されました。
釜石市における持続可能な観光地づくりの取組は、「釜石市観光振興ビジョン」の策定に向けた議論、策定後、国際基準の認証機関の一つであるグリーン・デスティネーションズのプログラムを採用し技能を磨き、住民の参画を促しながら「釜石オープン・フィールド・ミュージアム」を実践する中で進められています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする「釜石市観光振興ビジョン」で設定した釜石市の考え方では、釜石市全域が対象地域となりますが、沿岸部の活性化を前提に、山間部の資源活用・人材交流も欠かせません。そのため、ビジョンにおいて「うみ・やま連携」を活発化する３つのエリアを設定しました。
「釜石市観光振興ビジョン」では、策定に向けて設置したエリア部会、策定委員会で、市民、関係団
体の意見を広く集めました。また、振興ビジョンの実施に向けて、市民・団体・民間企業から幅広く参加を募るため既存の観光イベント「Meetup Kamaishi／鉄人が案内する観光体験プログラム」を基盤とした活動を契機として、2018 年に「株式会社かまいし DMC」を設立し、その後も釜石市における観光を活用した持続可能な地域経営の推進役と進化しています。
ビジョン策定を進める中で SWOT 分析を行い、危機として地域間競争の激化、東日本大震災に対する想いの風化、主要幹線道路整備による観光客減少などの懸念が挙げられました。課題として代表的な景勝地・名物料理が想起されにくく、観光地としての情報発信が不足していることが課題として整理されました。そして、これらに対応するための人材の連携体制も十分ではなく、地域一丸となった観光振興の取組の必要性があること、また、その際には観光振興に対する釜石市民の参加性を高めた一体感の醸成も解決すべき課題でした。
SDGs 達成や観光スポットの集客力の低さを克服するため、釜石市観光振興ビジョン策定の議論に当たっては、釜石市全体を博物館と見立て、暮らしや自然・文化を重視するオープン・フィールド・ミュー
ジアムの実現が掲げられました。また、その実現にあたって、第三者認証によりプロモーションにも繋がる国際基準を満たすマネジメント分野での指標を導入が必要であることも明確化しました。

54

＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

釜石市では、2011 年の東日本大震災での災害の大きさを踏まえ、持続可能な地域づくりによる SDGs
達成や、観光スポットの集客力の低さを重点課題として設定しました。
取組の推進に当たっては、自治体単独ではなく、地域 DMO に当たる「株式会社かまいし DMC」が主導・仲介することで市内の合意形成を促進しました。こうした中立的な組織を推進母体としたことで、多様な主体の合意形成がスムーズになりました。
株式会社かまいし DMC では、多数のスタッフが GSTC のトレーニングプログラムを受講。サステイナ
ブル・ツーリズムについて、地域の状況や課題を指標に基づいて把握し、それぞれの持ち場において、
持続可能性を担保するためのマネジメントを実施しています。
2018 年にオランダの認証機関グリーン・デスティネーションズの観光地認証プログラムを採用し、国際基準グリーン・デスティネーションズ・スタンダード（100 項目）を和訳、韓国でのグリーン・デス
ティネーションズの研修に３名が参加することでサステナビリティコーディネーターの評価作業の技能を習得しました。その上で、株式会社かまいし DMC が中心となって、地域の状況や課題に沿った指標を設定していきました。
指標に関しては、「観光地管理」26 項目、「自然・景観・野生動物保護」８項目、「環境と 気候変動」
20 項目、「文化と伝統への配慮」５項目、「社会福祉」22 項目、「ビジネスとホスピタリティ」19 項目の評価を実施しています。
＜ステップ C＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する2019 年には株式会社かまいし DMC を中心として評価チームを立ち上げ、100 項目すべての評価作業を実施しました。グリーン・デスティネーションズから提供されるオンラインシステムを活用し、本格的に評価作業を実施しました。
釜石市では、株式会社かまいし DMC が、地域の観光関連事業者と観光関連戦略の方向性を共有・調整する場を６か月に１回程度設けています。さらに、活動の意義・内容・成果、KPI の達成状況や取組による地域経済・社会の変化の分析結果等を記載した事業報告書を作成しています。2020 年には、これまでに実施した評価作業と評価結果をとりまとめた報告書を作成しました。
事業報告書は、観光に関わる市民・団体・民間企業など幅広い関係者とのコミュニケーションツール
として、また観光関連施策の提案材料として活用されています。
＜その他＞
グリーン・デスティネーション・アワード「シルバー賞」受賞（2022 年）
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2018 年～2022 年）
日本「持続可能な観光」地域協議会構成自治体（代表幹事）

55

JBDD-2

表

題

JSTS-D モデル事業を活用した持続可能なまちづくりの体制
整備

団 体 名

（株）インアウトバウンド仙台・松島

種

DMO

別

地 域 名

宮城県東松島市＜はじめに＞
東松島市は 2018 年６月に SDGs の達成に向けて優れた提案をする自治体である「SDGｓ未来都市」として国に認定されました。これは前身となる「環境未来都市」の認定（2011 年 12 月）を受けたことで、復興が加速し復興モデル都市として評価された経緯を踏まえたものであり、震災後の観光の活性化にもつながっています。また、日本全体の 2030 年度目標と整合する削減を実現する「脱炭素先行地域」にも選定され、脱炭素をテーマとした観光の活性化も見込まれています。2015 年に制定された「東松島市観光ビジョン」では観光振興を東松島市のまちづくりを支える重要分野として位置づけ、観光面でも方針と施策が示されてきました。
東松島市には奥松島という観光資源がある一方、松島と比べて知名度が低く観光の面で地域経済に十分還元できていません。また、少子高齢化・後継者不足といった持続可能性などの課題も抱えています。
東松島市第２次総合計画後期基本計画（2021 年～2025 年）では重点プロジェクトの１つに「観光振興・
交流人口拡大」を掲げており、観光情報発信の強化・充実やインバウンドへの対応や教育旅行の誘致推進、観光を支える体制づくりと人材育成と東松島ブランドの構築などの施策推進を実施することとして観光面でも KPI と施策が示されました。このような中、国際的な認知度向上を目指して、2021 年度に観光庁「日本版持続可能な観光ガイドラインモデル事業」のモデル地区に選定されたことを契機に、観光を活用した持続可能なまちづくりに取り組んでおり、地域循環・還元する観光業の実現を進めています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

2021 年度の観光庁「日本版持続可能な観光ガイドラインモデル事業」のモデル地区の選定を契機として、東松島市を対象地域としたガイドラインに沿った観光計画の策定の取組を進めています。2021 年４月には市や財団等が中心となって立ち上げた東松島市エコツーリズム推進協議会により「東松島市におけるエコツーリズム推進構想案」が策定・公表され、この中で、エコツーリズム推進の目的に基づき、以下のことを基本方針としました。
（ア）地域自然資源の現状の適切な把握と活用方針の整備（イ）自然資源に対する知識向上及び収益性を有するツアープログラムの整備及び開発（ウ）自然資源に対する知見及び観光サービス従事者としてのスキルを有する人材の自主育成体制（地域自然資源の教材）の整備
観光による自然への影響をモニタリングするため、重点地域を定め、対象となる自然観光資源等を特定、概況及び配慮すべき事項を明確にした上で、観光旅行者等に向けたルールを定める事で、自然資源
や生活環境の保全がなされるよう体制を整えています。また、松島湾エリア及び近郊の仙台圏を含む広域連携では、登録 DMO 法人として（株）インアウトバウンド仙台・松島が事務局を務める「仙台・松島
観光地域づくり委員会」があり、この中に行政担当者からなる戦略立案部会の他、事業別部会としてワ56

ーキンググループを設置し、内一つを「持続可能で責任ある観光地域づくりワーキンググループ」として、各市町の観光協会や地域事業者と観光関連戦略の方向性を共有・調整する場を設けています。 その他、東松島市内及び域外の有識者からなる観光審議会を設置し『東松島市観光ビジョン』の策定に関与してもらうなどして、既にある取組の多様な関係者の参画体制を基に、観光を活用した持続可能な地域
経営の考え方やノウハウを拡大し、効率的に「観光を活用した持続可能な地域経営」の実現に向けた取組を実施しました。 東松島市は、「『絆・交流』で育む『住んでよし、訪れてよし、経営してよし』の観光地づくり」を基本理念に掲げ、以下の３つの基本方針のもと、市民・行政・関係機関が一体となって「オール東松島スタイル」による観光地域づくりを目指しています。
３つの基本方針（１）まちの復興と観光振興を一体的に進める。
（２）絆を育み、人と人を結ぶ観光交流の推進。
（３）多様な連携で地域を豊かにする観光産業の推進。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

持続可能な観光地への計画と管理においては、東松島市附属機関設置条例に基づき、観光審議会を設置し、管理や計画への住民参加を促し、地域が一体となった持続可能な地域づくりに取り組んでいます。
同審議会は、「観光の振興を図るための基本的な計画に関すること、観光資源の開発及び整備に関すること、観光キャンペーンの実施等観光客の誘致に関すること、その他観光の振興に係る重要な事項に関し、調査審議する」事を役割としています。 観光関係団体に属する者以外にも民間からの移住者なども委員に採用することで、多様な意見を吸い上げられるよう多様性に留意していますが、候補指標の検討にあたっては、観光庁のモデル事業における専門家からのアドバイスをもとに JSTS-D の指標リストの中から、観光ビジョンに取り入れる指標を整理・選択した上で、指標が今後、モニタリングできるかど
うかを踏まえるなど、指標の優先順位を検討し、具体化していくこととしています。 この取組は単年度
では終了しませんでした。2021 年度は観光庁のモデル事業を活用しながら持続可能な地域づくりについての機運醸成の期間と位置付け、今後多様なステークホルダーと連携しながら観光地としてのブランド化を継続的に進めていけるよう取り組んでまいります。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

東松島市では日本版持続可能な観光ガイドラインの指標に則した取組と持続可能な観光地域づくりの実現に当たり、迅速かつ戦略的な方針決定を行い、総合的かつ効果的に実施するため、2022 年４月に
東松島市持続可能な観光地域づくり推進本部ならびに東松島市持続可能な観光地域づくり推進庁内ワーキンググループを設置しました。今後、指標に基づいた計測結果を分析・公表し、改善に役立てていく予定です。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2022 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

57

JBDD-3

表

題

DMO 公認ガイド育成による持続可能な観光への取組

団 体 名

一般財団法人箱根町観光協会

種

DMO

別

地 域 名

神奈川県足柄下郡箱根町＜はじめに＞
箱根は東京から１時間半で訪れることのできる自然豊かな温泉地です。コロナ禍前には人口 1.1 万人
に対して年間 2,000 万人の旅行者がおり、その 3/4 は日帰り客でした。そのため、特定エリアに交通渋滞などが集中し、住民の不利益が増えることが問題視されていました。
箱根の観光において、その満足度維持は必須であり、既存の主要観光スポット以外に魅力あるスポッ
トやコンテンツの訴求、それによる滞在時間延長、宿泊客増という流れが必須であり、サービスの量から質への転換を考えました。
一方、箱根には魅力的な観光資源はたくさんあるものの、その魅力を伝えるガイド人材が不足していました。専業、副業、ボランティアと異なった形態のガイドが点在し、知識や経験も様々。ガイド同士の横のつながりもなく、結果として多くの機会喪失となっていました。
せっかく国立公園内にありながらアドベンチャートラベルに対応できるガイド人材も圧倒的に不足していました。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

問題解決のために、まずはガイド人材育成プロジェクトを立ち上げました。リーダーには地元で経験豊富な登山ガイドでもある人材が立ち、DMO は事務局としてそれをサポート。メンバーには宿泊施設など町のステークホルダーを迎えました。
チームは箱根で必要とされているガイドの種類やその役割を徹底的に洗い出し、その整理から行いました。中・長期的な視点に立ち、ガイド育成の戦略構築を行い、方向性を導き出す作業を行いました。
その結果、プログラムは、箱根の特性を活かしただけでなく、国際水準にも準拠できるような内容を目指すこととしました。具体的には、観光資源の知識の取得や顧客対応、火山対策、野外救急法などのガイドに求められる総合的な能力開発の土台を構築し、専門性の高い人材育成を行い、他の先進地域と連携し世界基準に準拠する内容です。例えばアドベンチャートラベルガイドプログラムには世界 30 か国以上で導入されている野外災害救急法 Wilderness First Aid や、米国の国立公園で広く普及している
環境倫理プログラム LNT といった外部プログラムを取り入れました。さらにはアドベンチャートラベルの業界団体である ATTA が提唱するガイド基準にも準拠するようにしました。
それと同時に地域全体での知識の底上げも重要であると考え、プログラムは３部構成としました。１～３部と、異なった人材を対象としましたが、全体的な方向性の統一を行い、ステップアップも可能としました。
そしてこれを箱根 DMO 公認資格とすることで、箱根のガイドの認知向上と地域での新たな雇用促進につなげ、持続可能な事業サイクルとして箱根町の観光地としてのブランド向上（付加価値を高める）を目指すこととしました。

58

＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

このような複数年にわたるガイド人材育成プログラムを開発するためには、地元のプロガイドだけでなく、行政、民間事業者、研究機関など様々なステークホルダーの参画を求めました。それぞれ立場や考え方が異なる多くのステークホルダーたちが、向かう目標、町が目指したい姿を共有することで合意形成を行い、その話し合いを受けて育成プログラムは３部構成のステップアップ方式としました。
（ステップ１）観光事業者の新入社員やホテルコンシェルジュなど幅広い方の知識取得を目的にしたコース（ステップ２）旅程管理、火山でのリスク管理、ファーストエイドを含んだ観光ガイド向けコース（ステップ３）アドベンチャートラベルガイド向けコース
体系的なカリキュラム実現には地元の専門家の協力を取り付けることが必要でした。質の高いガイドの育成のためのカリキュラムの組み立てにおいては地域の歴史・文化・自然などの知識だけではなく、救急法などの技術も体系的に教える必要がありました。そのため講師陣は温泉地学研究所研究員や箱根町立郷土資料館学芸員など箱根の土地や建築、自然あらゆる魅力を熟知した専門家 18 名に協力いただ
けるようにと、その準備とネゴシエーションには時間を要しました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

経験豊富な登山ガイド・通訳案内士の免許も持つ地元ガイドがリーダーとなり、その経験値による具
体的な目標・目的を設定し、その実現に向けて懇切丁寧に説明を行ったことで、多くの関係者から賛同を得て実施することができました。
プログラムは包括的で幅広い層の方に取り組んでもらいやすいものとなったため、すでに観光事業経
験の長い町内の事業者から、新入社員、さらには観光地に住みながら町の魅力を意外と知らない町民にまで「ガイドという職業は目指さないが、観光にポジティブにかかわりたい」と、多くの方に参加していただきました。
ガイドプロジェクトの構想は、域内消費を増やすという点だけではなく、ガイドという新しい職業の選択肢が地域で生まれることで地元の雇用促進にも繋がることにあります。現在は入場料を取って入場者の安全確保のために行っている大涌谷での引率入場スタッフもこの研修を取り入れています。ホテル
コンシェルジュもこの研修を受けて、施設独自のツアーをスタートするところも出てきました。
この取組の結果として 2021 年度は３部構成で延べ 74 名が参加し、その内合計 22 名が認定ガイドとして誕生しました。今後は公認ガイドの活躍の場を提供できるよう、箱根 DMO では、Adventure travel
guide course 修了者には独自の地域通訳案内士の資格を付与できるようなシステム作りを目指しています。そしてそれ以降は環境省と協力し、他エリアへもこの取組を横展開していきたいと考えています。
この複数年計画が実現することにより、いよいよ迎えようとしているアフターコロナ期に地域の魅力を一層発信することが可能となり、地域のブランド力の向上にも繋がっていくであろうと考えています。
日帰りではなく宿泊を促進し域内消費を増やすための土台作り、地域としてのおもてなし力の底上げ、それらが有機的に結びついていくことで地域のブランド力向上につながっていくと期待されています。
＜その他＞
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

59

JBDD-4

表題「観光マナー問題」への啓蒙活動と「農業×観光」の融合に向けた取組団 体 名

一般財団法人 丘のまちびえい活性化協会

種

DMO

別

地 域 名

北海道上川郡美瑛町＜はじめに＞
北海道美瑛町は、“パッチワークの丘”と呼ばれるヨーロッパのような田園風景が広がる風光明媚な観光地として知られています。
人口１万人を切る町に、コロナ前は年間約 240 万人を超える観光客が訪れ、いわゆる“オーバーツーリズム”の問題が起きていました。
生産農家の畑がそのまま観光資源となっている特殊な状況もあり、写真撮影のために観光客が畑に無断で立ち入る「観光マナー問題」、さらには、作物が傷めつけられたり、靴底から土へ病原菌や害虫がもたらされたりするリスクにさらされていました。これらの問題を解決するため、被害を受けている農家とタッグを組み、訪れる観光客に楽しんでもらいながら、農業景観への理解を深めてもらうための取組を始めました。
また、観光入込客数に対する宿泊率が１割を切る典型的な通過型観光地であると同時に、夏のラベン
ダーの時期に一極集中する季節偏重型の観光地であるという課題も抱えていました。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

美瑛町の主産業は農業であり、観光はそれに付随して存在する副次的な位置付けです。
従って、地域にとって最も大切なことは「農業を守る」ことであり、そのためには「観光」と「農業」が適度なバランスを保ち、共存共栄を図ることが不可欠になります。
これまでも、立入禁止の看板を立てる、ロープを張る、観光パト
ロールの車が巡回して注意するといった水際の対策は行ってきましたが、周知しきれない現状がありました。
また、目立つようにと派手な色の注意看板を立てると、美しい景観を自ら損ねてしまうという結果になり、“禁止”や“NO”と言ったマイナスな情報発信を強調すると、せっかくの楽しい旅行気分を害することになってしまう、という問題も抱えていました。
さらに町全体として見ると、「農業」と「観光」の間に溝が生まれ、町の二大産業の間に対立構造のよ
うなものが生まれてしまうのが、最も憂慮すべき状態です。
そのため、「農業」と「観光」を有機的に結び付けることによって、「農業×観光」の融合に向けた取組を行っていきたいと考えるに至りました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

これらの課題を解決するために、実際に被害を受けている生産農家を交えて話し合いを重ね、解決策60

を探っていきました。そうした中から生まれたのが、生産農家の本物の畑を使った体験アクティビティという発想でした。
観光マナー問題は、見ている景色が“畑”であるという認識がない、「知らない」ということが一番の要因となっていました。そこで、ガイドが案内することによって、畑や農業への理解を深めてもらえるようなプログラム作りを目指しました。
生産農家の全面的な協力を得ることで、本来は立ち入ることができない丘の真ん中に入る特別な許可をいただき、畑だからこそできる特別な体験、普段は見られない特別な眺めを提供する、特別な体験プ
ログラムが実現しました。
参加するお客様にとっては、農業体験を楽しんでいるうちに、いつの間にか勉強にもなったというイ
メージで、押し付けではない、ポジティブな形でのマナー啓蒙を行うことを意識しました。
また内部的にも、「農業」と「観光」のコラボ事業を進めることによって、両者の間に接点を作り、農業サイドと観光サイドの意識面での融和も図ることを目指し、事業を構築していきました。

＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

この取組でキーとなるのが、ガイドの存在です。お客様を楽しませながら、農業者の想いを代弁し、畑を守ることの大切さを訴えかける重要な役どころを担っています。
通常の観光案内だけに留まらず、農業の知識なども豊富に兼ね備えないといけない特殊性などもあり、
農業と観光の橋渡し役を担う“インタープリテーションガイド”と名付け、オリジナルのガイド養成講
座とガイド認定プログラムの仕組みも作りました。
その他、さらなる観光マナー対策として、「美瑛観光ルールマナー110 番」という情報提供窓口を設置
し、一般の観光客や住民がマナー違反を見かけた際、写真に撮って情報を寄せる衆人監視の態勢づくりを行いました。
また、「美瑛町観光マナー動画」を制作し、公式サイトや YouTube 上で PR を行うと共に、美瑛観光の玄関口である旭川空港の到着出口でも繰り返し放映し、できるだけ上流からの情報伝達を目指しています。
観光地づくりの観点では、体験プログラムへの参加者が増えることによって、地域への滞在時間が伸びる効果が生まれています。夜の「星空観察体験」や朝採れ野菜の各種「収穫体験」を提供することで、美瑛に宿泊する理由を作り、通過型観光地からの脱却と、滞在型観光地へのシフトを目指しています。
また、春の「アスパラ収穫体験」や秋の「カラマツの紅葉ウォーク」、冬の「丘のスノーシュー体験」など、夏以外の時期に人気コンテンツを生み出すことによって、夏だけでない通年で楽しめる魅力を発
信しています。
美瑛町は「日本で最も美しい村連合」の発起人として、「失ったら二度と取り戻せない日本の農山漁村の景観・文化を守る」という、美しい村連合の理念を掲げて活動しています。
61

美瑛の美しい農業景観を後世まで残す持続可能なものとするため、様々な視点から「観光マナー問題」への啓蒙活動と「農業×観光」の融合に向けた取組を行っています。

＜その他＞
UNWTO「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」2021 アップグレードプログラム選定地域

62

JBDD-5

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

三重県明和町：歴史・文化がサスティナブルな”斎宮”の創生
一般社団法人明和観光商社
DMO
三重県多気郡明和町＜はじめに＞
明和町は三重県伊勢平野の南部に位置し、人口 23,072 人（2021 年 3 月現在）、面積 41.04ｋ㎡の町域を有し、穀倉地域である伊勢平野で採れる農産物や伊勢湾からの豊かな海産に恵まれ、飛鳥時代から南北朝時代まで 660 年間、伊勢神宮に仕える斎王の都「斎宮」が存在した史跡が残る、歴史に彩られるまちです。2015 年に斎王・斎宮を中心としたストーリー「祈る皇女斎王のみやこ斎宮」が日本遺産に認定され、斎宮における平安時代の３棟の建物や道路などを復元整備した史跡公園「さいくう平安の杜」が完成し、明和町の観光振興の大きな一歩が踏み出されました。また、2019 年１月に一般社団法人明和観
光商社が設立、2020 年に登録観光地域づくり法人（登録 DMO）となりました。また 2021 年度には新たに
第６次総合計画や明和町観光振興計画、明和町歴史的風致維持向上計画(第２期） および「神宮ゲートウェイ斎宮創生プロジ
ェクト」が一斉にスタートしており、有名な伊勢神宮との関係性が深い斎宮・斎王のストーリーと斎宮・斎王に関連する文化財・文化遺産の活用を軸としたブランディング・マーケティン
グおよびエリアマネジメントを一般社団法人明和観光商社（登録 DMO）が中心となり戦略的に展開することで、観光地域づくり
による地域再生を推進しています。

＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

2022 年度より、一般社団法人明和観光商社では、観光庁「持続可能な観光推進モデル事業」の採択を受け、アドバイザー派遣、GSTC に関連する研修を受けながら、持続可能な観光地経営を実現するための体制構築、人材育成・創出に取り組んでいます。
並行して、持続可能な観光に関する国際認証の取得を目標とし、「日本版持続可能な観光ガイドライン」に準拠した「めいわ持続可能な観光地域づくり事業」を推進しています。
この事業では、明和町内の各関係団体、地域住民と共に、現状の課題とビジョンの共有を図るために、専門家を招いたワーク
ショップを実施し、持続可能な観光を推進する事業者群によるプラットフォームとなる「めいわサステナブルツーリズム研究会（仮）」の立ち上げ及び、国際認証を見据えためいわ持続可能な観光地域づくりロードマップを策定します。その中で、地域のなりたい姿の共有と課題を明確にします。

63

＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

明和町は、広大な敷地を有する国史跡斎宮跡公有地がありますが、維持管理には多額のコストがかかっています。活用には多くの制限があり、これまで積極的に文化財を活用することから得た収益を保全管理へ充てるといった「保存」と「活用」の両立ができていないのが現状です。そのため、「保存・保全」の側面からみれば、維持管理コストの増大という課題があり、「活用」の側面からみれば、収益性のある
歴史文化資源の低利用という課題を抱えています。
また、明和町には擬革紙、御糸織など地域に残る有数の文化財が点在するものの、地域内を含め認知されていないのが現状で、地域内での啓発や無形文化財のノウハウの保存など記録映像の配布や販売により、技術や文化の継承を行っていくきっかけづくりに一定の効果を得た一方で、地域に根付いた大淀祇園祭や有爾中のかんこ踊り、蓑村の虫送りなどの「伝統文化・行事」については若い世代の担い手不足が課題として依然として残り、「保存」が危ぶ
まれています。
今後、これらの地域資源を活用し、訪問者に持続可能な取り組
みを実感いただける観光商品を企画・開発し、販売体制の構築するための PDCA サイクルの確立に取り組みます。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

明和町では、今後、関係団体と協力し、有効なデータを回収することで、指標に基づいた計測、分析を行い、結果を公表し、改善に役立てていく予定です。

＜その他＞
日本版持続可能な観光ガイドライン 2022 年度モデル地区（観光庁）

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JBDD-6

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

世界に開かれた持続可能な観光地を目指して
一般社団法人 田辺市熊野ツーリズムビューロー
DMO
和歌山県田辺市＜はじめに＞
熊野本宮大社、熊野速玉大社、熊野那智大社と那智山青岸
渡寺が熊野三山とされ、それらの霊場を結ぶ参詣道が「熊野古道」です。これら霊場と参詣道を取り巻く、人と自然が長い年月をかけて育んできた文化的景観が類を見ないものとされ、2004 年 7 月に「紀伊山地の霊場と参詣道」として世界遺産に登録されました。
世界遺産に登録後、状況は一変し、１日 100 台もの観光バスが訪れるようになり、短い滞在で次の観光地へ去って行くような団体ツアーの観光客が急増しました。ツアー参加者の滞在時間は短く、熊野古道の魅力を体感す
るには不十分で、観光客にとって古道は「ただの山道」でしかなく、不満足な旅であったと思われます。
また大量の観光客が古道を歩くことで熊野古道が傷み、草花の採取といった行為もあり、古道の文化的景観が劣化していきました。
このように、観光客にとっても住民にとってもお互いがストレスを感じる状況を解決すべく、住民を巻き込んだ話し合いが繰り返され、田辺市熊野ツーリズムビューローが課題解決に向け動き出すこととなりました。2006 年に市内の５つの観光協会を構成団体として設立され、「世界に開かれた持続可能な観光地」を目指し、受け入れ態勢の整備、情報発信・プロモーション、着地型旅行業を事業の中心として、地域の事業者の皆様と共に観光地づくりの取組を行っています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

まず、「地域のなりたい姿」を考えるにあたり、以下の基本スタンスを掲げました。
・ブームよりルーツ
・「乱開発」より「保全・保存」
・「マス」より「個人」
海外の個人旅行者、とくに日本古来の文化に関心の高い欧米豪にターゲットを絞る事とし、地域の観光関連事業者の皆様とワークショップを開催し、インバウンドを受け入れるための課題の抽出や、その対策について話し合いました。
その結果、外国人観光客が安心して旅ができ、観光事業者が英語を話せなくても受入が出来るような受入地の整備が必要であるという課題を共有するとともに、ビューローの観光戦略の基本スタンスを「世界に開かれた持続可能な観光地を目指す」と定めました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

外国人が安心して旅ができ、観光事業者が英語を話せなくても受入が出来るようになるためには何が65

必要か、観光事業者を中心とした地域のステークホルダーと、2007 年から約２年間で延べ 60 回のワー
クショップを開催し、観光地のエリアマップやお宿のチェックインに必要な指差しツール、バス時刻表
等を日英併記で作成するなど、地域の観光事業者の皆様と共に受入地の整備を行いました。
また、行政においては、熊野古道に設置されている道標について、設置主体ごとにデザインも材質もバラバラであったものを、木質化とローマ字併記による統一を図る事で道迷いを防ぎ、安全に熊野古道を歩いていただけるよう環境整備を行いました。
受入地の整備と並行し、プロモーション活動としてプレスツアーやファムトリップを開催するとともに、ヨーロッパへの海外プロモーションも行ったのですが、その際に、海外エージェントからの指摘を受け、海外の旅行者を受け入れるシステムがないことに気付かされ、新たな課題に直面しました。
新たな課題は、熊野古道を歩くためにはお宿への宿泊が必要となるが、海外からの旅行客は誰に予約をお願いすればいいのか？受け入れる仕組みないのでは？というものでした。
この課題を解決するため、2010 年にビューローを法人化すると共に第２種の旅行業を取得し、着地型旅行業を開業する事としました。
観光客と地域の事業者の中間をコーディネートする中間支援組織として、予約手配やクレジットカー
ドによる事前決済等、旅行客が安心・安全に旅をすることができ、地域の事業者も安心してお客様を受入れ続ける事ができるよう取り組んできました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

旅行業の取扱い件数や売上高は、経済面における指標として直接使えるため、その内容を分析・評価・公表し、改善に役立てています。
田辺市における外国人延べ宿泊者数は 2014 年から 2018
年の５年間で約８倍となり、また、外国人宿泊者数の内訳
は、ヨーロッパ 35.8％、北米 24.6％、オセアニア 18％で欧米豪が外国人全体に占める割合は実に 78.4％を占めるに至りました。また、外国人観光客は日本人に比べ滞在日数も長いことから、一人当たりの平均単価も 2019 年度ベースで日本人の約３倍の消費額となっています。
古道の風景は歩く人によって完成します。また、歩く人がいなくなると道は自然に戻っていきます。古道を歩く旅人を呼び続け、活用することで、古道や文化的景観の保全につながります。こらからも保存と活用のバランスの取れた観光地を目指して取り組んで行きます。

66

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
国内事例―観光関連団体―

67

JBDT-1

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

取組規模と継続のマッチング “砂浜の目に見える１つのごみを拾う取組”を続けた
先に起こったこと一般社団法人 知多半島観光事業協会
観光関連団体愛知県知多郡南知多町＜はじめに＞
愛知県南知多町は、周囲を伊勢湾・三河湾に囲まれ、篠島・日間賀島の２つの離島を持つ観光地です。
夏の海水浴シーズンを中心に年間 250 万人の観光客が訪れますが、近年は、観光客による屋外での飲食や BBQ 等によるゴミの放置など、海水浴場をはじめとする海辺の汚染が大きな問題となってきました。
また、南知多町は漁業の町として豊富な魚介類に恵まれ、古くからグルメの町としても知られていますが、この地域では、伝統的に、料理をたくさん出すことが「おもてなし」とされており、近年では、食べ残しによるフードロスが問題として意識されるようになってきました。
このような背景から、南知多町では、砂浜の美化、フードロス、伝統的な食文化の継承という地域の環境課題を解決するための方法を模索することとなりました。
課題解決のガイドラインを探るため、南知多町は、2021 年度の観光庁「持続可能な観光推進モデル事業」に参画し、「世界の持続可能な観光地 TOP100 選」等の国際認証取得等を目標に、地域の特性に合った、持続可能な環境課題の解決に向けて動き出しました。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

海や砂浜等の豊かな自然資源を活用し、地域住民のみならず、海外を含む他地域からも愛される観光地としてのポテンシャルを高めつつ、海岸線でのゴミの排出や、伝統的なおもてなしから生じるフードロスの問題などを解決することが、地域のなりたい姿として目指すところです。
課題としては、何より「ごみの減量化」を最優先に進めることになりますが、知多半島の先端にある
南知多町がその地理的特性上抱える「ごみ」は、観光客等による放置ごみやフードロスのみならず、プラスチックごみを含む海洋ゴミ等も含まれ、「排出ごみの減量に留まらない美化努力」が必要となりました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する地域にとってあまりに身近すぎる海の美化、海のごみの減量化、地域伝統のおもてなしから生じる弊害（フードロス）の改善等を進めるためには、地域住民や、観光関係者の意識改革も重要なファクターと考えました。
南知多町では、地域課題である少子高齢化やバリアフリー等について、従前から、DMO や地域事業者
等とともに、観光による地域づくりの一環として解決を目指してきた経緯があり、地域の環境課題である砂浜美化やフードロスについても、「観光」や「地域づくり」に関連する課題として、これらの団体等と協働して進めることとしました。
第７次南知多町基本計画等をベースに KPI を定め、各 KPI を達成するために必要なアクション（具体的な活動内容）を、行政・地域住民・地域事業者ら関係当事者ごとに定めました。
南知多町では、地域のごみ排出量の 30％削減という目標を設定し、推進しました。
68

新しい大型ごみ焼却炉の稼働に合わせ、さまざまな機会を捉えて、地元事業者や住民に、ごみ排出量の削減やごみの分別強化、生ごみ（フードロス等）の削減を呼びかけました。
海岸線では、排出者が定まらない、漂流物等による深刻な汚染も海岸線をきれいに保つために、「たと
え小さくても目に見えるゴミはすべて拾う」ことを海の美化の取組として開始しました。いつでも、誰でもできるシンプルなアクションの提示により、個人的な不定期の美化活動、少人数ながら定期的なパトロールや清掃活動が始まりました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

こうして、当初から粘り強く活動を続けてきた地元ボランティア清掃隊の頑張りや、行政によるゴミの分別強化などにより、千鳥ヶ浜ビーチ等、南知多町の海や砂浜は美しさを取り戻しつつあります。美しい砂浜で催される「サンドアート」イベントなどは度々メディアにも取り上げられ、「地域の海」に対する市民の意識向上にもつながり、地域住民や観光関係者のゴミ管理の重要性への認識も高まっています。この好循環の創出が大きな成功要因となったと考察しています。
また、「割れ窓理論」の例え通り、BBQ の後始末を怠るなど、「美しい砂浜」にゴミを放置する観光客は明らかに減少しました。当初はボランティアチームが中心となって行っていたビーチクリーン活動も、今では小中学生も行うようになり、家庭や地元企業でも、食品ロスや家庭ごみの削減に対する意識改革が起こっていることが推測され、伝統的なおもてなしと食品ロスの問題が、世代を超えて検証され始めています。家庭ごみのうち、食品ロスと同様の意味を持つ生ごみを地域全体で年間約２割削減することができました。
さらに、事業系生ゴミでは 50％近い削減を達成しました（事業系生ゴミの削減は、Covid-19 による観光客などの減少も影響しています）。
当初目指していた「世界の持続可能な観光地 TOP100 選」にも 2022 年に選出され、「地域の海」が世界のたくさんの人たちに発信されたことで、地域のなりたい姿が一層明確になり、次のアクションや指標の設定に、より多くの当事者の共感が寄せられています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2022 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2021 年度モデル地区（観光庁）

69

JBDT-2

表

題

持続可能な世界文化遺産「黒島の集落」づくり

団 体 名

ＮＰＯ法人黒島観光協会

種観光関連団体別地 域 名

長崎県佐世保市黒島町＜はじめに＞
2018 年７月４日に「黒島の集落」が「長崎と天草地方の潜伏キリシタン関連遺産」の構成資産の１つとして世界文化遺産に登録となり、これを契機として多くの観光客が国内外から黒島を訪問しています。
一方で、島内の公共トイレや交通手段といったインフラが不足していたことを踏まえ、島内の商店や飲食店と連携し、店舗のトイレを観光客が利用できるようにする「黒島おもてなしトイレ」活動を実施するとともに、自然環境を守りながらゆっくりと景観を楽しむことができるグリーンスローモビリティや
電動バイクの整備を進めるなど、現在、以下の取組を行っています。
（１）地域資源の活用について
黒島豆腐づくり、ふくれ饅頭づくり体験プログラムの開始
黒島に代々伝わる家庭料理に、「ふくれ饅頭」と「黒島豆腐」があります。
この「黒島ならでは」の家庭料理を体験するプログラムを 2000 年から開始しています。
ふくれ饅頭は、黒島では昔からお祝いごとの時に作られています。小麦粉を生イーストで発酵させ生地にし、小豆餡を入れまるめてサツマサンキライの葉に乗せてふっくらと蒸す作業を地元の皆さんと一緒に行います。
調理終了後には、最後に試食を行い、おひとり様２個のふくれ饅頭をお土産に持ち帰り頂けます。
また、黒島豆腐は、黒島独特の製法で作る豆腐で「にがり」の代わりに黒島周辺のきれいな海水を使用し、市販の豆腐４個程が黒島豆腐の１丁の大きさとなります。出来上がったザル豆腐や温かい生豆腐の試食が好評です。
（２）観光や交流の促進について
黒島観光ガイド
世界文化遺産「長崎と天草地方の潜伏キリシタン関連遺産」の普遍的価値を次世代に向けて継承すると共に、広くその価値を発信していく必要があることから、観光ガイドの研修会を継続的に実施しています。
基礎的なガイド研修会では黒島の歴史や風習、教会に関する歴史、カトリック教の作法をはじめ、教会の建築様式など専門的な事柄を座学形式でしっかり受講します。この基礎的な研修を受けた後、ガイ
ドスキルの向上を目指すために、外国人観光客への対応のための英会話並びに韓国語講座や救命救急講
座、食中毒及び熱中症対策のためのリスクマネジメント講座など、観光客の満足度を高めるためのガイド技術の向上に努めています。
黒島初の観光受入拠点「黒島ウェルカムハウス」のオープン
世界遺産登録を目指していた黒島地域においては、黒島を訪問する観光客を受け入れるための「黒島観光に関する受入窓口」、「地元の農業・漁業と連携した物販施設」、「二次交通の提供を行うための受入70

拠点」が未整備であったことから、2015 年度に文化的景観に配慮した黒島観光受入拠点「黒島ウェルカ
ムハウス」（2016 年４月供用開始）の整備を行いました。
黒島島民のおもてなし「黒島おもてなしトイレ」活動「長崎と天草地方の潜伏キリシタン関連遺産」の構成資産の１つである「黒島の集落」については、
世界遺産登録を契機として、多くの観光客が黒島を訪れています。その観光客の皆さまのほとんどは初
めて黒島に来られた方で、また、黒島の地理にあまり詳しくない方が多いことから、島での滞在に何かと不安になることが予測されていました。この不安要素の１つに、島内には公衆トイレが限られていることが課題でした。そこで、「黒島の集落」の世界遺産登録に向けて、地元の商店、食事処の皆さまのご協力を頂き、自分の店舗のトイレを観光客の皆さまに自由に、また気軽に利用して頂くことを目的とした「黒島おもてなしトイレ」活動を実施し、黒島を訪れる観光客の皆さまのトイレの不安を取り除く、「黒島ならでは」のおもてなし活動を行っています。
（３）地域における事業化について
黒島が一体となった特産品の開発
カトリック教徒と仏教徒が共存して暮らしてきた歴史のある黒島。今、黒島の仏教徒地区にある興禅寺ご住職の発案で、イノシシによる農産物の被害が少なく、耕作放棄地の活用を図ることが出来る作物
として、黒島産の唐辛子を栽培し、「二味唐辛子」を生産されています。
さらに、檀家の皆さまと一緒に、この黒島産「二味唐辛子」を活用し「黒島らー油」を開発されています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

世界文化遺産への登録に向けて進む中、黒島島内にはバス・タクシー等の公共交通機関をはじめレン
タカーもなく、電動アシスト自転車の台数も限りがあるため、来訪者の島内における移動手段は徒歩とならざるを得ない状況でした。また、自家用車等のフェリー（黒島航路）積載も、同フェリーが島民の生活航路として位置づけられており、車両の輸送も限定的となっていることから、黒島島内を観光客が効率的に島内移動（ラストワンマイル）を実現することが求められていました。
加えて、過疎化が急速に進んでいる黒島において、国内外の観光客を含む地域外からの来訪者との交流を活性化させ、地域活力の増進を図るためには、地域の移動手段（交通サービス）の充実により、観光客の移動の利便性や回遊性を向上させることが求められていました。つまり、世界文化遺産の保全と活用を目指すうえで、観光と環境を両立するための交通サービスの環境整備を進めていくことが、世界文化遺産「黒島の集落」の課題として認識されています。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化するＮＰＯ法人黒島観光協会におきましては、島内の移動手段の確保という課題に対し、離島における交通サービスの状況を行政と共に調査すると共に、黒島の周囲が 12 ㎞であるという条件のもと、その環境状況から最適な交通サービスとしてグリーンスローモビリティの導入に向け、検証を行いました。
そこで、2019 年度に、グリーンスローモビリティの実証運行を黒島で行い、その可能性を分析した結果、世界文化遺産「黒島の集落」自然環境を守りながら、ゆっくり流れる景観や潮の香りや海の風を感じる付加価値の高いツーリズムを提供出来る交通サービスと認識することが出来たことから、2021 年
12 月にグリーンスローモビリティの導入を図ると共に、更なる、交通サービスの提供を図るため、電動71

バイクの整備も同時並行で進めました。
さらに、2022 年度には太陽光発電機付きカーポートの設置を目指しています。
電気自動車については家庭用コンセントで充電可能で、ガソリンスタンドが減少している地域や離島のようなガソリン価格が高い地域での活躍が期待できるものです。
今回のカーポートの設置については、地域の再生可能エネルギーを活用した太陽光発電とグリーンス
ローモビリティを組合わせることで、エネルギーが必要なところで電気を生産し利用するスマートコミ
ュニティの形成に繋がり、低炭素社会の確立と地域が抱える交通等の課題解決を同時に実現できる先駆的な取組みと考えています。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析、評価し、公表、改善する指標については、これまで、黒島観光受入拠点においてモビリティの充電を行ってきましたが、今回、一部のモビリティについては、太陽光発電機付きカーポートによる再生可能エネルギーを活用した充電となるため、黒島観光受入拠点の電気使用量が指標化に繋がるものであり、今後、計測を行っていきた
いと考えています。
（2022 年 12 月に太陽光発電機付きカーポートが完成するため、比較検討は 2024 年
度以降の予定。
）
また、経済の観点から、持続可能な観光地づくりを目指すうえで、ＮＰＯ法人黒島観光協会の自立化・自走化が大きな課題です。そこで、収益体制の強化（現在、会費収入、物販収入、レンタル事業、ガイド案内等）を図っていくために、財政状況について分析、評価を行い、改善を図っていきたいと考えて
います。
＜その他＞
2022 年度持続可能な観光地経営モデル形成事業モデル地域（観光庁）

72

JBDT-3

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

サステナブルツーリズムへ向けた観光協会の取組
一般社団法人おきのえらぶ島観光協会
観光関連団体鹿児島県大島郡沖永良部島＜はじめに＞
鹿児島県沖永良部島は鹿児島市内から南西に 550 ㎞離れた奄美
群島のひとつで、人口約 12,000 人の和泊町と知名町からなる島です。人口減少による生業の担い手不足に加え、消費減少がもたらす地域経済への深刻な打撃が予想され、島の機能維持も難しくなると危惧されていました。農業が基幹産業であったため、島民の観光に対する意識は必ずしも高いものではなかったが、農業の機械化で農業に携わる人が減り若手の働き手が減っていく中、これからは観光が経済活性化の起爆剤になると観光協の理事や行政担当者で話し合い、本格的に観光客を受け入れる体制を作るため、まずは２つの観光協会を統合し、民間での運営をチャレンジさせるべく和泊町玉城に「沖永良部島観光連盟事務局」を開設。島のワンストップの窓口としての運営が始まりました。観光協会が町の補助金がなくても島の産業の中枢として活動するための自主財源を確保するため、窓口で島の特産品を販売するとともに、2011 年から始まって注目を集め始めた「ケイビング」洞窟体験のプログラムを観光の柱としてプロモーションを開始しました。「ケイビング」は島の自然環境を開発せずにそのままの洞窟を体験するプログラムになっており DX によるフィールドの入域制限も行われ、また価格も 17,500円から 50,000 円で設定されており環境と経済の両面からも持続可能な観光コンテンツと言えます。島のポータルサイトやそれに連動した EC サイトも整備し、特産品等の販売を始めました。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする一本化された事務局を軸に島のポータルサイトやそれに連動した EC
サイトを自主財源で整備、運営を開始し、2015 年には組織を法人化「一般社団法人おきのえらぶ島観光協会」を発足、翌年、沖永良部島観光振興計画「Island Plus・アイランドプラス（離島の概念を覆す）」を策定
し、今までのネガティブだった離島に対するイメージをポジティブに変換していくエンゲージメントを作り上げました。2016 年には年 15 回島民参加型のミーティングやワークショップを開催し島の残すべき価値や観光キーワードを見出しました。無いものを作り出すのではなく、以前はあったものや今あるものをブラッシュアップして観光振興に臨もうという決意が「Island Plus（アイランドプラス）観光振興計画」には反映されています。
「プラス（Plus）」の中には、（P）ピュアブランド（島のものにこだわる）、（L）ライフスタイル（島の暮ら
しにこだわる）を観光サービスの三本柱に据えて観光協会の会員や島民に観光のあり方を啓蒙しました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する策定した観光振興計画を元に、脆弱な観光協会の財源を強いものにするため、そして観光にいらした
お客様や島の人々が立ち寄り交流が生まれ楽しめる場を作るため拠点施設を計画、整備に取り掛かりま73した。少子化に伴い閉園になった保育園を「地方創生拠点整備交付金」を活用してフルリノベーション。観光案内所、お土産の販売所、コワー
キングスペースやシェアオフィス、レクチャールーム（会議室）を完備した施設が 2018 年 5 月に観光交流拠点施設「エラブココ」として観光協会の指定管理でオープンしました。3,000 人程だった案内所への訪問
客がコロナ禍前は約 10,000 人の施設利用客を迎え入れました。800 万円ほどだった自主獲得の財源も 2020 年の決算では 4,000 万円を超え観光協会の運営資金として活用されています。また、観光協会も第３種旅行業を取得し地域の暮らしと観光客をつなぐ「体験型のアクティ
ビティ」、「ハイライトサイクルガイドツアー」や「ちゅら玉作り体験」、「ビーチピクニックツアー」「ロ
ケフォトウェディング」などの企画、運営を行っています。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

安定した財源を獲得し始めていきた頃、次は「おきのえらぶ島来訪者モバイルアンケート」の整備に着手しました。これはモバイルアンケートを島の玄関口やホテル、飲食店などにモバイルアンケートのQR コードを記したポスターやカードを設置して観光のお客さまの満足度や属性、または消費額などを22 項目に上るチェック項目をお客様に回答いただき、月間抽選で５名様には島の特産品の詰め合わせ
3,000 円分などが当たる仕組みを展開、現在３年目を迎えデータは 1,000 件を超えて来ています。今後
はこのデータを指標に満足度や再来訪の意欲、サービス改善点の抽出はもちろんのこと、データベースを活用したプロモーションなどデータマーケティングにも展開していく予定です。

74

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
国内事例―民間事業者―

75

JBDP-1

表

題

データに基づく持続可能な観光地経営に向けて

団 体 名

株式会社地域創生 Co デザイン研究所

種

民間事業者

別

地 域 名

広島県廿日市市宮島町＜はじめに＞
世界遺産、嚴島神社で知られている広島県廿日市市宮島にはコロナウィルス流行前の 2019 年度は過去最高の年間 465 万人以上の来島者がありました。
しかし宮島は①訪問者のリピート率が低い、②島内での消費単価が低い、③観光客数は増加している
ものの島内の人口は減少しており、過疎化が進んでいるという課題が顕在化しています。これらの課題を解決するために、地域の事業者とともにデータを活用しながらめざす姿の実現に向けて取組を進めています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

宮島の嚴島神社から徒歩５分で四季折々に表情を変える豊かな自然に囲まれた町である中江町地区を活動フィールドとして設定しました。中江町地区は、「人と人との交流」をテーマに宿や飲食店、住民の暮らしが心地よく交わるエリアをめざしている地域です。
2022 年５月から中江町地区の民間事業者と連携し、各事業者の課題の探索や強みの把握を実施してきました。連携している宿泊施設からデータを受領して、宿泊者数や口コミを分析し、それぞれの強みや課題を明確にして事業者さまと一緒に今後このデータ分析の結果をどのように活かしていくか戦略を検討しました。具体的には、まず宿泊事業者の過去の宿泊データと全国や広島県の宿泊データの差分を比較することで、相対的に見た際の自社の顧客の属性や傾向を理解するところから始めました。また実際に宿泊した方からの口コミデータを可視化し、強みの把握やブランドイメージの定義を行いました。
従来も口コミに関しては目を通されていましたが、蓄積された口コミ情報をデータとしてまとめて可視化することで、観光客目線で見た際に「満足度が高いポイントはどこか」「何を期待して宿泊予約をするのか」などについて客観的に分析しました。
例えば中江町地区にあるゲストハウスの場合、県内の他の宿泊事業者と比べ海外からのインバウンド客が多く、宿泊者に占めるインバウンド客の割合が大半を占めており、
コロナ禍による需要減少の影響が大きいことが課題でした。また、口コミでは「フレンドリー・親切」や「リアルな日本（文化・場所・人）体験」「ゆったり、落ち着いた、心地よさ」などが高く評価されていることが蓄積されたデー
タからわかりました。
このようにデータをもとにした各事業者の強みや課題について対話を進めていくうちに、中江町地区
は嚴島神社から徒歩５分の立地条件にも関わらず訪れてくださる方が少ない、また過疎化が進んでいることにより空き家が目立つという点が大きな課題として上がりました。

76

＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

中江町地区の事業者と関係性のある観光客に着目することで、中江町地区にただ来て帰るだけの訪問者ではなく、なんらかの形で地域に関与してくれる人=ワーケーションや就労、移住等などをする関係人口を増加させる必要があると仮定し、このような人が中江町地区のターゲットであると設定しました。そして関係人口になりうる人々に中江町地区での取り組みを知っていただくためにワーケーション×地方移住というテーマで座談会を実施する
ことにしました。
今回の座談会開催の目的としては、①中江町地区のターゲットの明確化と関係者の巻き込み、②事業者がデータドリブンな施策の企画運営を体感す
る、③中江町地区の事業者間でのプロジェクト運営経験という３点で実施しました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

2022 年８月 27 日に宮島の中江町地区で『第３回ちゅうえマルシェ』
が中江町地区のゲストハウスをメイン会場として開催されました。中江町地区の周辺事業者の商品の販売(穴子飯、カレー、もみじ饅頭など)や小さな子どもたちが楽しめる出し物、広島県出身のアーティストによる歌唱披露などが実施されました。その中で、プログラムの第 2 部として「ワーケーション×地方移住の可能性」の座談会を実施しました。
当日は、会場およびインターネットから配信も行い 25 名の参加者に参加いただきました。座談会では、ワーケーションについて説明し、世界的にデジタルノマドワーカーが増加している傾向にあることなどを AirBnB の事例をもとに紹介。宮島中江町地区で宿泊施設を運営している事業者の方々から、宮島でワーケーションすることのメリットや受け入れ体制、街づくりとワー
ケーションの関係についての話がありました。また、ワーケーションをきっかけに実際に宮島移住をした飲食店のオーナーさまが移住体験談の他、ワーケーションや移住が地域にもたらすものについて自身の実体験を踏まえて語り、参加者はワーケーションが地域活性化に与える影響や可能性について理解を深めました。座談会実施後の参加者からのアンケートでは、「参加してワーケーションに興味を持った」「参加して新規事業立上げに興味を持った」など、座談会内容が参加者にとって有益であったことや、今後も中江町地区に関わりたいと回答した方が 85%であるという結果が得られました。アンケート結果の分析をもとに地域事業者のメンバーと改めてディスカッションを実施したところ中江町地区のすべての宿泊事業者間で中江町地区ならではの住民との交流を活かした観光での滞在者を増加させるというめざす姿について合意することができました。
今後も事業者のみなさまと協力しながら、まずは中江町地区におけるブランド力の向上、地域の活性化に取り組んでいきます。また、中江町地区での事例を起点に、取り組みエリアを拡大しながら宮島におけるデータに基づく観光地経営への貢献をめざしていきます。
＜参考ホームページ＞
株式会社地域創生 Co デザイン研究所 https://codips.jp

77

JBDP-2

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

文化継承を目指す神の島・久高島の挑戦
株式会社アンカーリングジャパン
民間事業者
沖縄県南城市久高島＜はじめに＞
神の島・久高島では、必ずしも観光が島を幸せにしているとは言い難い状況が続いていました。人口わずか 200 人の島に年間約６万人の観光客が訪れ、その多くは日帰り客。
日帰り客の多くはフェリーを降りると足早に自転車を借り、急いで北端の岬・ハビャーンを目指し、島人が大切に守ってきた御嶽や拝所をパワースポットと呼び、そこでの記念写真を撮ることが目的となってしまっていました。地域資源を使われる・消耗させられるだけの観光は、次第に島人の心を観
光から遠ざけてしまうようになりました。
2017 年、観光の現状を憂い、島の将来像の実現を目指す自治会が、持続可能な観光を進めるべく、観光交流の受入体制整備を目的とした事業を開始します。島が「本当に来てほしい人」に想いを伝え、来てくれた時に島の自慢の宝を実際に体験してもらい、来訪者との心からの交流を深めるために必要なことは何か。
これまでに、来訪者向けルールの策定、観光交流 WEB サイトの公開、体験プログラムの開発、マガジンの発行、オンラインアンケートシステムの構築等の施策を実施しています。
久高島が掲げたビジョン「継承と未来の島建て」を達成し、島と島人が幸せになる観光のあり方を模索し、挑戦を続けています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

久高島では 2015〜2017 年度にかけて「久高島総合計画」が検討・策定されており、島の将来像と具体的な施策が示されています。特筆すべきは、わずか人口が 200 名に満たない南城市のひとつの集落において「総合計画」が示されていることです。
琉球開闢・五穀発祥の地とされる久高島は、琉球王府の国家的聖地として位置づけられ、現在に至っても広く沖縄県民の信仰を集める神の島です。
島の全域が「字（久高区）」の所有地であり、全ての住民は字から土地を借り受けて島に暮らしています。こうした土地の管理をはじめ、島の決め事の最終的な合意形成は「字総会」にて決定されるという、
まさに自治の島でもあります。沖縄県内において最も地域の慣習や決まりごとが色濃く残っている地域の一つと言えます。
一方で「神の島」と言えども、多くの離島地域が抱える人口減少、住民の高齢化の波は同様に押し寄せており、これらが引き金となり大切に継承されてきた島のいくつかの行事・祭祀の実施が困難になっていました。久高の島人（しまんちゅ）にとって、「文化継承」は久高島の生命線とも言えます。
危機感を覚えた島の若者は、久高島青年団を復活させ、島を離れて暮らす同世代と島とのつながりを少しずつ取り戻していきます。幸い、文化継承の担い手となる島出身の若者たちの中には、島に戻って暮らしたいと考える若い夫婦も増えており、U ターン者の「職」と「住」の確保が課題となりました。
78

久高島総合計画 基本構想・実施計画
・基本理念：継承と未来の島建て
・基本目標：継承と共和がもたらす活力ある豊かな島
１．暮らし：支え合う安心・安全な住みよい島づくり
２．産業：雇用の創出で活気みなぎる豊かな島づくり
３．医療・福祉：安心な医療・福祉の充実に向けて相互扶助の島づくり
４．教育：地域人材を活用した豊かな心を育む教育の充実
５．土地活用：人の和で支える共生の島・総有地制度の発展的考察＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

久高島に押し寄せる６万人の観光客を、島の将来像を実現するための味方につけること。島人がありたいと願う暮らし・風景を守り、これらを観光に下支えしてもらう仕組みをつくることこそがミッションです。主な取組として、以下を実施しています。
① 来訪者向けルールの策定
観光が引き起こしている島内での諸問題を抽出し、自治会での話し合いを経て来訪者に守ってほしい
ことを明文化し、久高島としての公式ルール・お願い事として WEB サイトに公開しました。
② 適切な情報発信と観光交流 WEB サイトの公開「ルールを守って頂ける方は心から歓迎したい」という意思表示のために、観光に関わる有志メンバーの顔写真とプロフィールを WEB サイトに公開。チャット機能も設けることで、顔が見える相手との事
前交流を可能としました。
③ 島の体験プログラムの開発
島の宝を体験してもらうための、様々な文化・自然体験メニューを開発。事業実施前から人気を集めていた「久高島ガイドツアー」を軸に、複数のプログラムを組合わせることで、島の食や自然、芸能といった多様な魅力を伝えるとともに、観光とは直接的な関わりが無かった島人と観光を結びつけ、経済と観光交流を島全体に波及させていくことを意図しています。

④ 観光客オンラインアンケートの実施（モニタリング）2018 年より観光客が自身のスマホで簡単に答えられるアンケートシステムを構築。回答結果はリアル
タイムに集計され、インターネット環境があれば PC、スマホでアクセスし結果を確認できる仕組みです。

79

⑤ 住民アンケートの実施（モニタリング）
2021 年に 15 歳以上の島内在住者を対象にアンケートを実施。島での住み心地や定住意向のほか、観光客の印象や観光の影響による生活変化についての質問を設け、島人全体の観光への理解の程度や具体的な不安等の情報を収集しています。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する
現在、測定できている指標としては、観光客の満足度（９項目：自然・文化・宿泊施設・食事・土産・現地ツアー・案内板・WiFi・全体）や消費額（６項目：
宿泊費・飲食費・レンタル代・娯楽サービス・土産買物・その他）、来訪歴、再訪意向などの、オンラインア
ンケートで回答を得ている情報が中心となります。
アンケートは 2018 年３月に開始し、2022 年 11 月末
時点で 3,000 件を越えるデータが蓄積されており、様々な回答属性（性年代・グループ・出発地 等）でのクロス集計、シーズンごとの分析にも耐えうるデータ量となっています。
住民アンケートについては、2021 年の１回のみの実施であり、かつコロナ禍での実施であったことから、継続実施することで観光回復時での結果との比較も実施していきたいと考えています。
現在、指標については、観光客と住民の状態をモニタリングできている状態ですが持続可能な観光の基本的な考えである「四方良し」（注）の観点からは、地域資源（自然・文化）と地域経済のモニタリン
グが不可欠であり、今後取り組むべき重要課題として位置づけています。

（注）財団法人日本交通公社中島氏らによって提唱されている持続可能な観光地づくりに必要な考え方。
＜参考ホームページ＞
株式会社アンカーリングジャパン http://anchorring-japan.co.jp80

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
国内事例
―その他―

81

JBDO-1

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

世界遺産白川郷の景観保全と活用、住民生活のバランス
白川郷荻町集落の自然環境を守る会
その他
岐阜県大野郡白川村＜はじめに＞
白川村では、世界遺産白川郷合掌造り集落に年間 215 万人（2019 年）の観光客が訪れていますが、地域、時間帯とも局所に集中しており、交通渋滞やゴミ、トイレなどの問題が生じる一方、十分な観光消費を稼ぐ仕組みが構築できておらず、地域経済に還元できていません。また、高齢化や人手不足といった村の持続可能性などの課題も抱えています。
2020～2024 年度を対象期間とする「白川村第２次総合戦略〜いつまでも住み続けたい村づくりマスタープラン〜」（2019 年 12 月）では「人口は維持以上を目指し、持続可能な村をつくる」ことを基本目標として掲げ、観光面でも KPI と施策を示しています。（2019 年４月の人口は 1,589 人）
このような中で、2020 年度の観光庁「日本版持続可能な観光ガイドラインモデル事業」のモデル地区への選定を契機に、観光を活用した持続可能な地域づくりへの取組を進めています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

観光を活用した持続可能な地域づくりにあたっては、白川郷合掌造り集落（荻町地区）に暮らす地域
住民を主体としながら外部有識者と連携することを検討しています。
世界遺産保全の礎ともいえる「白川郷荻町集落の自然環境を守る会」や「一般社団法人白川郷観光協会」などの既存組織は存在するものの、クリエイティブな要素が足りていない、地域全体を十分にマネジメントできていないという課題があります。
「モデル事業」のアドバイザーからも、地域で活動する各種団体に留めず、これをデザインするために必要な人材を集めてはどうかとの助言を受け、今後の地域
マネジメントを行う体制づくりを検討しています。
「第２次総合戦略」では、「人口は維持以上を目指し、持続可能な村をつくる」ことを基本目標に掲げ、「人口減少と担い手の不足」、「観光客の一極集中」、「多様な価値観との共生」の３点を未来に向かって解決していかなくてはならない重要な課題として集約しました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する「第２次総合戦略」では「ひと」、「しごと」、「まち」、「情報」を柱に、基本目標や具体的施策、KPI を設定しています。観光については「量から質へ」の転換を掲げており、世界遺産合掌造り集落の景観保
全と、その活用や住民生活とのバランスを図ることを基本的な方向として位置付けています。一人当たりの観光消費額を上げるとともに、「食」を軸とした地域の経済循環を構築するため、一次産業や二次産業に広く還元されるシステムの構築、地産地消による環境に優しいコンスタントな流通の仕組みの実現に向けた取組を検討しています。また、世界遺産白川郷合掌づくり集落における交通規制やイベント時
における入場規制を行い、キャパシティー（能力）の上限を設定することでオーバーツーリズムを防ぎます。

82

＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する荻町地区と白川郷荻町集落の自然環境を守る会、行政、そして同志社女子大学の麻生准教授をアドバイザーとして構成する、荻町構想計画会議では、世界遺産白川郷合掌造り集落における合掌家屋の将来
空き家を事前に防ぐため、地域全体に当たる 150 世帯を対象に建物等所有する物件の後継に不安があるか否かのアンケート調査を実施し、不安があると答えた 30 軒から、具体的な事情をヒアリングし取りまとめました。また、訪れる観光客に期待値や満足度等についてアンケート調査を実施したり、観光事
業者や職種別、暮らす住民の世代別に暮らしの満足度を調査したりして持続的な地域づくりに向けた情報収集に取り組みました。
アンケート・ヒアリング結果を用いて、暮らす住民の満足度や訪れる観光客の満足度、観光産業の実態を示す指標、世界遺産を保全するマンパワーの実態を示す指標、水質・空気の指標についての検討を進めています。
＜その他＞
世界の持続可能な観光地 TOP100 選（2020 年）
日本版持続可能な観光ガイドライン 2020 年度モデル地区（観光庁）＜参考ホームページ＞
白川村第２次総合戦略〜いつまでも住み続けたい村づくりマスタープラン〜
https://www.vill.shirakawa.lg.jp/1271.htm
2020 年度モデル事業 第２回 アドバイザー派遣報告
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001395428.pdf

83

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
海外事例
―自治体―

84

JBIL-1

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

課題解決と合わせて計測手法を開発・実装
スレマン県
自治体
スレマン・インドネシア＜はじめに＞
スレマン県（Sleman Regency）はバリ州およびジャカルタ首都特別州に次ぐインドネシア屈指の観光
圏、ジョグジャカルタ特別州にあります。ジョグジャカルタの中でも海岸側ではなくメラピ山麓に位置し、世界遺産に登録されているインドネシア最大のヒンドゥー教寺院群、プランバナン寺院群をはじめ、文化遺産が数多く残されています。北部地区トゥリ（Turi District）にあるプレサリ村（Pulesari）は、
メラピ山の山腹に潜む小さな村です。水が豊富で、観光都市のジョグジャカルタや、ボロブドゥール遺跡、プランバナン遺跡など近隣の名所の水源ともなっています。ところが、2010 年にメラピ山が噴火し、農地などに深刻な被害を受けました。地域は村の存続のために、観光村としての復興を決め、実現に至りました。
インドネシアでは観光の在り方が、法律など国レベルで厳格に位置付けられています。持続可能な観光についても法律で「経済発展、地域福祉、社会的・文化的価値の強化、環境保全への観光の貢献を高める努力が必要である」と定められています。
このような環境の下、スレマンの取組の設立に向けた協議が、国の観光省、地域の大学、研究機関の間で始まりました。慎重に検討が進む中、2015 年に大臣が持続可能な観光経営の必要性を認めたことで加速化。翌年には、スレマンを含む３地域で取組が始まりました。
いずれも推進主体は各管轄地域に根付いた大学であり、スレマンでは国立大学のガジャ・マダ大学（Universitas Gajah Mada）が主体を担っています。
スレマン以外の２つの地域では、管轄地域内の複数の観光村をモニタリング対象としていますが、ス
レマンは主にプレサリ観光村を対象としています。モニタリング対象を決めるに当たっては、観光省が噴火の被害に遭ったプレサリの復興をねらいとして選定しました。
意思決定・検討などにおいてワーキンググループを設置していますが、ガジャ・マダ大学によって運営されているため、モニタリング活動などの実務面では、学生が深く関与しています。プレサリに２か月間滞在して調査等を行うなどの活動を行っています。
なお、インドネシアではデータの信頼性がやや低いため、取組の活動は計測や指標づくりにとどまらず、「アクションリサーチ」という呼び名で、住民への技術支援や研修なども併せて行っています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

メラピ山の噴火でプレサリ村の存続が危機に瀕したことから、プレサリ村の観光村として復興は住民自らが望んだものであり、地域のなりたい姿となりました。そこに相互協力の精神に基づき、観光省やガジャ・マダ大学が加わりました。
また、別角度から論じれば、噴火前からプレサリ村はほかの地域の水源として機能しており、その特性は観光資源として活用できるものでした。無理に観光村に転じたわけではなく、噴火が一つの契機になったという見方もできます。
なお、プレサリ村は長年、液体・固体ともに廃棄物の処理・管理の問題に取り組んでおり、他の地域
85

から処理方法について様々学んできた歴史があります。その技術をインドネシアの他地域、ひいてはINSTO の他地域の参考になるような活動も目指しています。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

前述のとおり、同国のデータの信頼性はやや低いため、地域の状況を正確に把握するため、国際機関と連携しつつ、グローバル・サステイナブル・ツーリズム協議会（GSTC）による基準・スナップショッ
ト評価（即時評価）を実施。評価結果で弱点となったものを重点課題として特定し、直ちにその課題解決に働きかけるなど、工夫を凝らしています。このように、課題解決をリサーチの起点に置き、アクションリサーチを推進してきました。
データの計測においては統計などのマクロデータに依存せず、自ら収集できる現場データを重視。加
えて、データの収集に必要な装置や仕組みづくりも併せて行っています。
例えば、液体廃棄物の領域では、各家庭で設置できる排水システムを製作して取り付けてもらうこと
で、各家庭の生活水準を上げて地域の目指す水質向上に貢献するとともに、地域内のデータ収集も可能にしました。また、固形廃棄物の領域では、以前は家庭の裏庭での焼却が主でしたが、一箇所に収集す
る仕組みづくりを行い、廃棄物の管理を行えるようにするとともに、廃棄物の可視化も実現しています。
水質保全が課題。水質保全の仕組みを開発し、データを収集
・INSTO への参加に当たって、環境面を重視することとし、課題の分析を進めました。その結果、廃棄物処理が不適切であり、水源の水質保全が課題として浮かび上がりました。
・水質データが十分ではありませんでしたが、INSTO のワーキンググループに参画する大学の支援により、家庭に設置できる浄水槽を地域に導入し、そこから水質データを得ることができました。
・INSTO 加入の結果、観光振興の目的を、「デスティネーションの質を改善する」という方向に転換し、関係者の意識を変えることができました。
・これらにより、2019 年の世界経済フォーラムの国際観光競争ランキングにおいて、INSTO 加入前の2015 年（50 位）の結果から 10 ランク上昇し、40 位となりました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

地域課題は地域住民から話を聞かないと浮き彫りにならないという考えから、観光省など連携先機関との情報共有はもちろんのこと、ワーキンググループへ地域住民の参加を促すなど、多様なステークホ
ルダーの参画に力を入れています。そうした場を通じて、地域住民の意見を定期的に収集するだけでな
く、分析の結果を、観光業者や住民に向けたセミナー等で公開し、議論を行っています。
また、当地域の特徴の一つとして、前述のとおり、推進している大学の学生が深く関与していることが挙げられます。観光学科の学生にとどまらず、全科を通じて教育の一環として取組への参画を活用しています。学生にとって、研究等の実証の場となるほか、地域の魅力や制度的構造、環境保存の管理などの実践知を得られる機会となっています。
持続可能な観光の考え方や該当地域の存在が、多様なステークホルダーとの情報共有により、地域住
民にも広く認知される一方で、水の管理など詳細な手法についての理解がなかなか進んでいません。推進主体は Wonderful Indonesia Network of Sustainable Tourism Observatory (WINSTO)というインド
ネシア版ネットワークに加入しており、インドネシア全体の持続可能な観光地域経営の参考となるよう、事例の情報共有を重要視しています。
86

JBIL-2

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

広域のモニタリングでは個別地域の支援がカギ
ドゥブロヴニク＝ネレトヴァ郡
自治体
アドリア海・クロアチア＜はじめに＞
クロアチア西部に位置するアドリア海沿岸地域は、長い海岸線に主要な観光地域が点在する、同国で最も観光客の多い地域です。アドリア海は地中海北部の海域に位置し、温暖な気候と美しい海岸線により、欧州圏では知る人も多い観光地であり、欧州の広域統計区域の一つにもなっています。
2016 年に「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）に加入したアドリア海地域の取組の設立の背景には、観光客を呼び込むためのリソース不足が第一に挙げられます。日帰り客が多く、観光客に対応するためのインフラ整備が十分ではなかったこと、また、クロアチア全土で長年、オーバーツ
ーリズムが問題になっていたことなどが挙げられます。
このように地域の課題が山積する中、クロアチアの首都、ザグレブ市所在のシンクタンク機能を備える観光研究所が世界の観光に関連する情報やデータ収集の必要性を提言しました。また、クロアチア全土の観光の持続可能性について、体系的にデータを測定してモニターするシステムが不可欠であると考え、同研究所がその結節点となるプランを描きました。
計画実行の第一弾として、アドリア海地域が INSTO に加入しました。将来的には、各地域でも同様のモニタリングの取組を実施し、クロアチア全土で持続可能な観光を推進していくことを目指しています。
主要な連携先は、観光省（大臣）、自治体（首長）、中央統計局、持続可能な開発省、クロアチアの DMOなどです。運営費については、観光研究所の予算のほか、EU の Interreg プログラム（国境を越えた地
域間協力の促進を目的とする戦略的プログラム）や観光局による資金を活用しています。
本取組は観光研究所からの人員４人で運用しており、全員が本務と兼務しています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

シンクタンクとしての実績を活用し、既存の知見の整理からスタートしました。そのうえで、住民が望む社会の持続可能性のあり方について調査を実施。その結果を踏まえて、地域レベルでのワークショ
ップや会議、カンファレンスを開催し、多様なステークホルダーと意見交換を行いました。並行して、DMO や自治体職員などとも協議を重ね、地域のなりたい姿を「クロアチア全土の観光地域コミュニティの組成」と設定しました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

課題・指標の特定においても、シンクタンクとしての実績が役立ちました。同研究所では、以前から、
持続可能な観光をテーマに多くの研究・学術論文を発表しており、その中で現状を把握するために用いられている既存の手法の問題点や、新たな手法について理論的な研究を行ってきました。
その成果を活用し、本取組では、EU による観光指標システム「ETIS（European Tourism Indicators
System）」や UNWTO のガイドラインを参考にしつつ、他に類を見ない最先端の手法を導入・実証しています。また、モニターする指標や収集するデータについても、扱いやすさなど現実的な利用価値も考慮し、合理的な選択を心がけています。
87

なお、広域なアドリア海地域を対象とするため、直接、講じられる取組には限界があります。そのため、地方に宿泊施設の投資を促進するなどして、観光客の分散を図るような施策を行い、集落に建設された観光用ベッド数などを指標として設定しています。
また、アドリア海地域全体としては、ETIS をもとに 13 の指標を選定し、個別地域が独自の指標を策定できるように設計しています。推進主体は、個別地域に対してどのようなマッチングが効果的かなど、指標の選定を支援します。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標の計測では、行政や自治体と連携を密にしています。政府観光当局が行政的な支援やアドバイス、
指標の設定や決定に必要な資料を提供し、推進主体がそのデータを分析しています。そのほか、全国・各地域のデータも活用しています。
また、本地域は欧州の広域統計区域の一つであり、各種統計データが整備されています。その利点を活かし、欧州圏の他地域との比較も行っています。ただし、これら統計データには、環境や社会的なデータが不足しているため、環境管理分野の専門家と連携して必要な情報を補完しています。
さらに、観光を活用した持続可能な地域経営にとって、個別地域のモニタリングは不可欠です。そこで、個別地域の連携先に向けてデータセットや指標を収集するためのガイドを発行し、地域自らがデー
タを集められるように支援しています。
こうした個別地域が集めたデータは共有され、例えば「観光客による水の消費量に関するデータ」な
ど、既存の統計データにない分野の情報を作成することに成功しています。また、個別地域にとっても、自らが収集したデータをもとに、新たなビジョンや取組をいち早く検討・特定できるメリットもあります。

88

JBIL-3

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大限に発信
ブエノスアイレス市
自治体
ブエノスアイレス・アルゼンチン＜はじめに＞
ブエノスアイレスは、南米大陸に位置するアルゼンチンの首都であり、最大の都市です。1580 年にスペインの探検家によって設立された港町であり、誕生以来、スペイン、イタリア、レバノン、シリア、
ポーランド、ロシアなど様々な文化圏が交わる環境が生まれました。今や、約 300 万人が住む大都市圏となっており、2018 年の水準では 1,000 万人の観光客が訪れています。主な観光資源としては、多文化共生の環境をはじめ、公園や広場、ガストロノミー、美術館などの文化観光に富んでいます。
2019 年に「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）に加入したブエノスアイレスのモニ
タリングの取組は、元々2009 年にブエノスアイレス観光局（BATB）内に設立されました。観光地域の管理や観光の開発・促進を担う BATB の活動を支える情報の収集と分析を主目的としています。
活動内容は大きく「経済分析」「質的研究」「ビッグデータ」の３領域に分けられています。このうちビッグデータ領域では、近年、「観光分析システム」を提供しています。潜在的な観光エリアの開発や、観光産業の持続可能な取組の支援などの用途に活用されています。BATB に属した組織のため、資金や人員などのリソースはすべて BATB が提供しており、民間からの資金提供は受けていません。ただし、連携
面では公的機関や観光業界のみならず、地域住民との関係も構築しています。
公的機関とは、アルゼンチン国立観光庁、国家移民局、国家航空評議会、アルゼンチン全体の空港運営を担う Aeropuertos Argentina 2000 であり、これらの機関と連携し、文化、環境、安全、交通などの領域において情報を共有しています。例えば、ビッグデータを含めたモニタリング活動では、観光庁から支援を受けて国境にて海外観光客のアンケートを行うなど、San Martin 大学の協力の下、下町地区「サンテルモ」において観光についての意見を 400 サンプル収集するなどしています。
観光業界とは、同国の観光ホテル協会やホテル・レストラン・カフェ協会など、業界を代表する団体と関係を構築しています。また、地域住民とは、地域住民が参加する会合「フォーカスグループ」等に代表され、これらを通じて、各地域を代表する住民に参加してもらい、定期的に対話、議論、検討を行っています。なお、取組の人員構成は約 15 人で、そのうち６人がビッグデータの収集・分析、８人がフォーカスグループ、MICE、展示会などのイベント関連業務に従事しています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

前述のとおり、公的機関、観光業界、地域住民と連携し、複眼的な視点から地域のなりたい姿・課題を検討しています。連携の中核となっているのは観光局や商工会議所ですが、住民の満足度を最重要目標としており、地域住民との関係構築を重視している点に特徴があります。
地域住民との意見交換の場となっているフォーカスグループは、主要５地域の住民代表から構成されており、直接観光と関係のない住民もメンバーとして参画しています。地域としての観光の捉え方や、近隣地域の観光開発などを議題に、活発な議論が行われています。
こうした連携・参画を通じ、地域としてのなりたい姿を「市の観光産業がより多くの市民に経済的利89

益をもたらすようにし、現在観光客が集中している都市部への影響を軽減し、長期的に持続可能なものにする」としました。実現には、観光客の広域分散を促すために、地域ならではのコンテンツ開発が必要であることが認識されました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する地域のなりたい姿と課題解決を達成に向けた、管轄している観光地域に関連する情報収集や分析を役割としています。同地域の意思決定に不可欠な指標を具体化し、データの収集・分析を体系化して主導する立場にあります。調査やデータ収集にとどまらず、観光政策や戦略のための洞察を積極的に提供しています。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

観光を活用した持続可能な地域経営に取り組むに当たり、ビッグデータを活用した「観光分析システム」を開発しました。旅行者の満足度のみならず、旅行者と交流する地域住民側の満足度等も把握できるように設計されています。
この観光分析システムを活用して、「観光客の都心部への集中」という課題に対して、潜在的な観光エリアを特定して開発。旅行者や経済便益の分散、地域の観光産業の改善、創出などで大きな成果を上げています。
具体的には、ベルグラーノ地区を潜在的なエリアと特定して、新たな観光エリアとなるよう顕在化を図りました。多文化共生の地区ベルグラーノは、５～10 年前までは旅行者にとって認知度の低いマイナ
ーな地区でしたが、観光分析システムのビッグデータの活用により、一定の文化施設や飲食店などについては観光コンテンツとして評価されているものがあることを把握しました。
民間による開発を支援したり、プロモーションを講じたりすることで、年々、観光客のシェアを拡大しています。同分析システムではデータの入手に際して、有償・無償を問わず、主要な課題領域を網羅するために、様々なデータを取り込んでいます。有償で入手しているものには、携帯電話の位置情報データ、公共交通の関連データ、航空会社の共通予約システム「アマデウス」のフライト予約情報、航空予約データ分析会社「フォワードキーズ」のデータなどがあります。一方、無償で提供を受けている代
表的なデータとしては、アルゼンチン空港の航空関連データが挙げられます。
また、データや分析公表に当たっては、下記のような工夫がされています。
ビッグデータを活用したダッシュボードで取組の成果を最大に発信・INSTO の運営を担うブエノスアイレス・ツーリズム・ビューローは市の観光局（ブエノスアイレス観光局）に属しており、「データに基づくガバナンス」という方針の下、ビッグデータを活用し、①デー
タの取得、②データの分析、③政策形成、④政策評価というプロセスを実施しています。
・「観光分析システム」を構築して、関連事業者数や顧客満足度、ビッグデータを用いた外国人移動状況などの収集データ及びモニタリング結果を分かりやすくビジュアル化した上で公開しています。
・公開データは、地域の行政が積極的に活用し、宿泊施設関連の法整備にもつながりました。具体的には、国際観光客到着数・ホテル客室稼働率を月毎に計測・分析し、客室稼働率が今後も上昇するとの予測に基づき、ホテル建設を促進するような税制度を 2019 年に制定しました。
・また、公開データは民間事業者も積極的に活用しており、観光地ごとの観光客の属性（国籍、出身地、
性別、旅行形態等）の分析により、観光商品や観光ルートの開発につなげています。
90

JBIL-4

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

多様な利害関係者の参画には幅広い活動をする組織との連携が有用
南チロル（ボルツァーノ自治県）
自治体
南チロル・イタリア＜はじめに＞
南チロル（ボルツァーノ自治県）は、イタリア最北端のトレンティーノ＝アルト・アディジェ特別自治州を構成する２つの自治県のうちの北部側の県です。アルプス山脈の東部に当たり、山岳地帯が全面積の約 80％を占め、居住可能なわずか８％のエリアに、人口約 50 万人が集まっています。オーストリアと国境を接し、ドイツ語を話す住民が約７割、イタリア語が約３割、そのほか同山地独自のラディン語を含めた３つの言語が公用語として位置付けられています。経済面では観光産業が強く根付いており、GDP の約１割を占めています。
2018 年に「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）に正式加入した「Sustainable Tourism
Observatory of South Tyrol（STOST）」は、同地域で活動する研究所「Eurac Research」（以下、Eurac
研究所）と、同地域を対象とする地域マーケティング組織「Innovation Development Marketing（IDM）」の連携によりスタートしました。
かねてから Eurac 研究所では、持続可能な観光に関する研究を先行しており、その過程において地域
データの収集に特化した専門機関の必要性を認識。同研究所のセンター長 Harald Pechlaner 博士が地方議会にこういった取組の発足を提案し、決定されました。
決定の背景には、南チロルの観光客数が増加しており、今後の対応について検討することの重要性を
地域の観光事業者が認識し始めていたことがありました。したがって、政策立案者や観光事業者がエビデンスに基づいた意思決定を行うための支援を提供するとともに、地域社会の持続可能な発展のための地域文化を構築することを目的としています。南チロル地域にとどまらず、イタリア全体での持続可能性についてのモニタリングの改善への貢献も期待されています。
前述の流れから、取組の運営は Eurac 研究所が担い、主にデータ管理・分析を行っています。IDM は分析結果を受け、地域経営やマーケティングへと実装しています。これら２つの中核組織に加えて、州統計局や商工会議所、地域の環境機関などのデータ提供者、持続可能な開発研究所、地域の大学、その他の地域の研究機関、地域の業界団体など構成メンバーとする、ステークホルダー・ワーキンググルー
プ（SWG）を設置。年に 1～2 回の会議を開催し、指標の分野やモニタリング内容について議論を行っています。
なお、運営費については、設立当初は南チロルの商工会議所から資金提供を受けていましたが、現在は Eurac 研究所内の予算で完全運営されています。
同研究所は、観光以外の分野も研究対象としており、州の自治体からの補助金を主要な財源としています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

観光地域としてのなりたい姿を決めていくに当たって、商工会議所など地域の事業者等を束ねるような組織との連携を図りました。
南チロル地域には、観光事業者がすでに多く存在しており、年々増加する観光客および環境保全など
91

への対応について、事業者間で共通課題として認識されていました。そこで、こうした様々な事業者等に、取組のガバナンスの主体として参加してもらうことを呼びかけるとともに、前述のとおり、地域の利害関係者から構成される検討会「ステークホルダー・ワーキンググループ」を設置し、統計局や商工会議所、大学、業界団体など地域の様々な主体にも参画してもらいました。これだけ多くの主体から協力を得られた理由には、取組の発足に向けた準備調査段階から、地域の関係者と、対面インタビューやワークショップを数多く実施し、理解と信頼を得ていたことが挙げられます。
また、推進主体である Eurac 研究所は、地域に根ざした研究機関であり、観光分野だけでなく、多種多様な分野の専門家が所属しており、これらの豊富な人的ネットワークを有効に活用しました。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

南チロル地域では、地域の特性を踏まえた課題を特定したうえで、地域独自のデータを作成しています。課題の特定に当たっては、確立された指標群をもとに、地域ステークホルダーとともに既存指標の関連性を検討しました。
前述した準備調査で、地域の利害関係者を対象に必要な指標について意見を求めるインタビューを行ったり、ガバナンス主体を対象に定例会を開催したりするなど、優先度の高い課題領域および指標を検討。このように既存指標群と地域特性を十分に検討したうえで、自地域において追加するべき課題領域と指標を特定しました。
具体的には、地域の観光事業者にとっての課題は、持続的な事業とするための「事業の質的向上」とし、「価格の引き上げ」「サービスの品質向上」を具体的な施策・指標と特定しました。
また、南チロル地域にとって、自然環境自体が重要な観光資源であることから、事業の質的向上が自然破壊を招かないように、電気や水の消費量も指標として特定しました。
南チロル地域はイタリアの統計局のみならず、ヨーロッパの広域統計 Eurostat にもカバーされているため、宿泊稼働率、宿泊者数、消費額などについては、既存の統計データも活用できます。ただし、一般的なデータが中心のため、地域特有の課題・指標を測定するには、地域独自のデータづくりが不可
欠となります。それには、各事業者からのデータ提供が必須であり、すでに述べた利害関係者の参画は、指標の具体化や計測においても非常に重要になっています。
なお、指標の具体化において、推進主体である Eurac 研究所のネットワークをもとに、専門家の力を活用しています。モニタリングには複数の分野が関与しますが、例えば、水処理や廃棄物処理など一部の領域については技術的な知識を補完する必要があるため、Eurac 研究所の観光分野以外の研究者のほか、第三者の専門家も交えてインタビュー等を行っています。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する

この取組により、政策立案者や観光事業者がエビデンスに基づいた意思決定を支援しています。
事業者間の利害関係も絡むため、意思決定の基準として「地域社会の持続可能な発展のための地域文化を構築すること」を掲げています。
そして、公表・改善にあたっては、持続可能な観光管理を支援する政策立案への提言や、ガイドラインの策定に当たっています。また、ステークホルダー・ワーキンググループからも、モニタリング課題の設計や、データ管理とフィードバックプロセスや結果の検証など、改善に向けた指摘を受けられる体制を構築しています。
さらに、特定の課題領域を中心とした「シンクタンク・ミーティング」も行っています。専門性が高92

く、運用が難しい指標の技術的支援や、既存の指標の微調整などを目的としています。例えば、空間計画の分野では、GIS（地理情報システム）を使って、より簡単に土地利用のモニタリングができるように改善したり、文化・観光の分野では、文化の保存とその商品化のバランスを図ったりするなどしています。

93

＜Ｂ形式（ステップＡ、ステップＢ、ステップＣ）＞
海外事例
―ＤＭＯ―

94

JBID-1

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

既存の取組や知恵を借りて、多角的な指標検討が可能に
アレンテージョ
DMO
アレンテージョ・ポルトガル＜はじめに＞
アレンテージョ地方は、多様な観光資源を持つことから、様々な観光客が訪れます。５つの世界文化遺産、ワインやオリーブの産地として知られるほか、景観も多彩で、北部は牧草地、内陸部は広大な平地に小麦畑が広がり、海岸には自然のままの美しい砂浜が連綿と続きます。アレンテージョの各地域は、こうした観光地としての特徴を特定し、打ち出しています。また、地域全体として世界遺産への登録やビーチへの投資を推進しています。一方で、様々な課題を抱えており、日本に類似している部分も多くあります。特に雇用の機会を求めて若者の大都市への移住が激しく、農村部を中心に過疎化および高齢化が進んでおり、問題となっています。
同地域を管轄するアレンテージョ・サステイナブル・ツーリズム・オブザーバトリー（ASTO）の「持続可能な観光地づくり国際ネットワーク」（INSTO）への加入は 2018 年のことですが、2010 年に EU の資金を元に、小規模ながら取組を始動。2012 年までの短い期間であったが、持続可能な観光を志向していました。その後、2017 年にポルトガル政府が国内のモニタリング強化を決定。ポルトガル全土の７つの地方・地域すべてにモニタリングで取組を実施する構想の下、第一弾としてアレンテージョが選ばれました。
同地域のエヴォラ市に拠点を置くエヴォラ大学が推進主体となり、アレンテージョ地域とリバテージ
ョ地域の各観光局と連携して推進しています。そのほか協力先として、ポルトガル観光局や Portalegre
工科大学、Santarém 工科大学などが関与しています。
また、地域のステークホルダーから構成される「地域ワーキンググループ」も体制の重要な一部を成しています。地域の主体として、観光全般、ホスピタリティ（伝統コンテンツ、地方観光、ホステル）、
エンターテイメント、ガストロノミー、レストラン、ワイン、オリーブなど、幅広い分野からメンバーとして募っています。
取組の主目的は、地域の観光業を持続可能なものとする施策の実施と、効果測定・監視です。また、
そのプロセス自体、すなわち、指標を用いた効果測定から、関係者へのフィードバックまでの方法論、枠組みの開発も担っています。
具体的な活動としては、観光関係者（公共部門、民間部門、市民社会）から一次・二次データを収集して指標を作成しており、こうした情報やデータを様々な形で共有して活用できる技術ツールの開発を通じて、ステークホルダーへのフィードバックを図っています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

UNWTO をはじめ、多くの組織では、地域のなりたい姿を明確にする手法として、地域のステークホル
ダーを集めて議論の場を設け、その集まりを発展させていくことで、持続可能な観光への取組に成長させる流れを提唱しています。
しかし、本取組では、「トップボトム」のアプローチ（完全なトップダウンでもボトムアップでもない
複合的な方法でのアプローチ）を重視しています。前述のとおり、2010 年に始動した取組がわずか３年95で頓挫しています。その原因は地域関係者に取組の推進を任せてしまい、進展しなかったことにありました。その教訓から地域関係者の参画を促しながらも、推進主体の明確な確立を重視しています。
そのうえで、農村部を活性化させる手段に観光を位置付け、農業観光の振興を地域のなりたい姿としました。その背景には、訪ポルトガルの観光客に関する調査結果・分析がベースにあります。
同調査によれば、宿泊者の８割はリスボンとマデイラに集中しており、観光客を広域に拡散する必要がありました。一方で、アレンテージョはマドリッドとリスボンの間に位置しており、日帰り客が多く、消費単価も少ない。観光客を地方に引き寄せるには、魅力的な方策が必要となりました。
そこで、地方の強みとして特定されたのが農業でした。また、観光客にとって農村の最大の魅力は景観であることも特定し、景観の再構築が進められています。
メインターゲットは北欧や中央ヨーロッパからの観光客としました。高学歴者が多く、文化遺産や文化体験へのニーズも高いためでした。また、アレンテージョに別荘を持つヨーロッパ人もターゲットとしました。長期滞在の観光客のほうが農村に呼び寄せやすいことに加え、アレンテージョにとって大切なリピート客をターゲットに取り込むことで、観光客数の季節変動を抑制する効果が望めるからでした。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

INSTO 加入に際して、指標については UNWTO ガイドブックを参考に、UNWTO が INSTO のモニタリングをすべきと定めている９分野を網羅する形で設定しました。さらに、EU による観光指標システム「ETIS」に基づいて追加で指標を設定しただけでなく、将来的には国家戦略として経済的な持続可能性に焦点が当たることをにらみ、「宿泊数」や「収益」も指標に加えました。国家戦略と紐づけたことで、国家統計研究所が提供する一連のデータを指標として具体化しやすいだけでなく、関係者の合意も取りやすくな
るメリットを得ました。
また、それ以外の指標では、独自のデータを収集するため、自治体やほかのセクターの協力を得ました。例えば、観光客数の季節性をモニタリングすることは極めて重要であり、宿泊施設のタイプ別に観光客の季節性を分析しています。特に観光客の集中度を、性別、年齢をクラスターで見ています。また、地域別に季節性を分析しています。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標の計測では、地域関係者の協力が必須です。特に、推進主体は大学であるため、一次データの収集では協力体制の構築が不可欠でした。関係者がデータの提供主体となることも多く、ウェビナーやアンケート、ワーキンググループの場などを活用して、必要な情報を収集しています。
また、前記の場はモニタリング結果を共有する場としても利用されています。各種調査結果はウェビ
ナーにて公表。2019 年には、モニタリング結果を公表するダッシュボードも開発し、季節性をはじめとした各種指標を閲覧できるようにしました。
そして、持続可能な観光を認証する国際団体 Biosphere の認証システムを通じて、持続可能性と継続的な改善、品質管理を行っています。そのほか、アレンテージョ観光局が独自に持続可能性認証プロセスを策定しており、多くの地域観光局において導入が進んでいます。

96

JBID-2

表

題

団

体 名

種

別

地

域 名

事業者にもメリットを作って、データ収集を刷新
トムソン＝オカナガン観光協会（TOTA）
DMO
トムソン＝オカナガン・カナダ＜はじめに＞
カナダのブリティッシュコロンビア州にあるトムソン＝オカナガン地域は、同国の西部に位置するワ
インの産地の一つです。食文化が豊富であり、その食文化を形成する自然環境も豊かです。一方で、その豊かな自然環境に起因する火事や洪水などの災害も頻繁に起きており、同地域の観光事業にも大きな影響を及ぼしています。また、先住民族の存在も特徴の一つで、伝統的な祭りや生活様式が今なお継承されており、来訪者にとって生きた文化を身近に感じることができます。しかし、本地域を訪れる観光客の多くが夏の湖沼エリアに集中しているのが現状でした。
推進主体である非営利団体「トムソン＝オカナガン観光協会」（TOTA）は、2012 年の地域戦略の策定
以来、持続可能な観光経営に力を入れています。2019 年に戦略を刷新し、同年の秋に INSTO へ加入。カ
ナダ初の加入地域となりました。INSTO は、多くがシンクタンクや大学によって設立されている中、本地域のように DMO が推進主体となっているのは、珍しいケースとなっています。
目的は、同地域の「デスティネーション管理」です。そのミッションを果たすために、多くの機関と連携を取っています。
行政面では、ケロウナ（Kelowna）観光局やカムループス（Kamloops）観光局など地域内の別の DMO のほか、自治体やブリティッシュコロンビア州政府とも密接に連携しています。行政以外では、様々なス
テークホルダーが参加し、意見交換できるような場として「多部門間委員会」設置しており、観光分野
はもとより、アクセシビリティとインクルージョン、先住民族の観光開発、天然資源の消費、雇用、教育、ステークホルダーを支援するプログラム開発、モニタリングなど、地域内の様々な分野のステークホルダーによって構成されています。
人員は、モニタリングを行う職員７～８人で主に取り組んでおり、全員がそれぞれの本業と兼務しています。運営費は、州や連邦政府、民間の財団からの助成金のほか、トムソン＝オカナガン観光協会が展開する市場分析サービス Symphony Tourism Services からの利益も充てています。
＜ステップＡ＞

地域のなりたい姿と課題を明確にする

トムソン＝オカナガン地域の観光収入は、主に７月１日から８月 31 日の８週間に集中しています。
しかし、近年、同期間に火事や天候の悪化など、自然災害が頻繁に起こったことで、かき入れ時の期間
が８週間から４～６週間に短縮してしまいました。言うまでもなく、利益目標は達成できず、持続性が危ぶまれました。地域のなりたい姿は季節変動の少ない観光収入であることは明白でした。
そこで、前回（2012 年）の観光戦略策定から約 10 年間の地域の観光状況を分析し、地域の向かうべき方向性を定めました。方向性を定めるに当たっては、観光分野に捉われないようにするため、SDGs の17 項目（分野）を出発点としました。初めにステークホルダーや専門家と協議し、17 項目の中から力を入れたい項目を絞り込みました。その上で、ステークホルダーとの関係性強化を目的とした会合や、バーチャルおよび対面での意見交換を重ね、項目同士の優先順位を明確にして合意形成を図りました。そして、最終的には、推進主体であるトムソン＝オカナガン観光協会が観光戦略を策定し、実現を約束し
97

ました。
また、INSTO への加入に向けて、UNWTO 担当者から海外視点に立ってこそ、自分の地域の魅力に気づけるとの助言をもらいました。その助言を活かして見い出したのが、唯一無二の文化を誇る先住民族の文化でした。先住民族の文化継承・伝播を戦略の主要柱として位置付け、コンテンツ化を図っています。
持続可能な観光を作り上げるためには、強みを活かすことが非常に重要です。先住民族を核として、ともに事業を手掛ける取組が、ほかの地域の参考となることを目指しています。
＜ステップＢ＞

解決する課題を特定し、取組、指標を具体化する

前述のとおり、観光客の季節変動が本地域にとって重要な課題となっています。一方で、観光事業者
自体が夏の繁忙期を頼りにしており、ほかの季節の戦略がほとんど検討されていない状態でした。そこで、まずは地域の戦略を再検討できるよう、持続可能な観光についての認識を広めることから始めました。
具体的には、環境保護に関する認証の仕組み（Biosphere 認証）を活用して、持続可能性に対する地域の意識の底上げを図るとともに、議論を通じて理解を深める組織として部門間委員会を設立しました。
すでに述べたとおり、本委員会は観光産業だけでなく、幅広い分野のステークホルダーで構成されており、委員会を通じて分野を横断した共通意識を醸成することができました。
そのほか、こちらも前述のとおり、ステークホルダーとのミーティング等を重ねることで、各ステー
クホルダーの意識向上、課題や取組の優先順位が明確になりました。このように Biosphere を通じて共通意識を持ったうえで、SDGs を基に指標の特定を始めました。17 の項目ごとに地域の主要課題を導出
し、UNWTO ガイドブックで提唱されている手法・情報を用いて指標の候補リストを作成しました。
さらに、地域特性を踏まえて追加指標を検討し、UNWTO が INSTO のモニタリング分野として定める９分野のほかに、自然災害、アクセサビリティ、先住民族、温暖化、交通の６分野について独自指標を検討しました。例えば、自然災害の分野では、地域が着目すべき自然災害を特定しました。
こうして多くの指標候補を特定した後、第一次選抜をトムソン＝オカナガン観光協会内で行い、第二次選抜として部門間委員会のメンバーがモニタリングを行う指標を選択しました。さらに、どの指標が最も重要であるかについては、ステークホルダーの参画を通じて評価しました。
このステークホルダーによる評価は現在に至るまで、継続して行われています。モニタリングする指標は多いですが、状況に合わせながら、注力する指標を変えています。最終的に 10 の課題領域と 51 の指標を確定しました。
【課題領域】
１. 観光に対する地域の満足度
２. 目的地の経済効果
３. 採用情報
４. 観光の季節性
５. エネルギー管理
６. 水管理７. 地域間の接続性と観光移動のパターン
８. 気候変動と異常気象
９. 先住民族の製品、経験、コミュニティへの影響
10. 普遍的な包括性
98

指標や戦略の策定の段階を終え、トムソン＝オカナガン観光協会には「マーケティング組織」から「マネジメント主体」への変革が求められました。同様に地域事業者などのステークホルダーにもマネジメント主体としての変革が求められましたが、理解がなかなか進まないのが実情でした。
そこで、各地域の事業者へのヒアリングや、市役所でのワークショップを開いて、根気強く説明を行いました。その過程で、ほとんどのステークホルダーが経済的な持続可能性を最重視していることが分かり、当該事業者の利益創出とエビデンスに基づいた持続可能な観光経営を結びつけて説明するようにしたところ、変革の必要性について理解を得られるようになりました。
そして、2019 年の戦略の更新を契機に、旅行者数・稼働率の向上に収斂するマーケティング思考から、
ステークホルダー自身が主体となってサステイナビリティを重視し、どうすれば観光客を分散させられ
るか、幅広い商品をどう作れるかなどを、ステークホルダーの参画を促して検討するように変わっていきました。
＜ステップＣ＞

指標を計測し、分析・評価し、公表、改善する指標の計測、取組の公表、観光地域の改善とも、「Biosphere コミットプログラム」を通じて実現しています。本プログラムでは、職員自らが地域事業者を対象に事業コンサルティングを進めながら、地域の詳細把握に不可欠なデータを事業者から直接収集します。データの提供事業者は登録され、エネルギ
ーや廃棄など各分野における一年間の活動を分析して評価しています。
直接的に事業者と関わることで、通常共有されないデータを得ることができます。なお、水の利用量や水の廃棄量などについては、水道局のデータを活用するなど、必要に応じて管轄内にある自治体からのデータで補完を行っています。
公表に向けては、課題と指標が一覧できるダッシュボードの開発に取り組んでいます。モニタリングの結果は自治体の制度の見直しなどに活用されています。
なお、最大の課題である観光客の季節性については、顕著な改善が見られました。これまで８週間に集中していた観光収入を、16 週間にまで分散することに成功しています。最終目標は 30 週間として、改善を継続して進めています。

99

＜事例提供団体一覧＞

100

No

種

別

１

自治体

２

団

体

名

所在地

掲載頁

北海道ニセコ町

北海道

35

自治体

三浦半島観光連絡協議会

神奈川

40

３

自治体

岐阜県

岐阜

30

４

自治体

京都市

京都

42

５

自治体

宮津市

京都

50

６

自治体

田原本町

奈良

45

７

自治体

小豆島町

香川

8

８

自治体

阿蘇市

熊本

4

９

自治体

与論町

鹿児島

6

10

自治体

沖縄県

沖縄

38

11

DMO

一般財団法人 丘のまちびえい活性化協会

北海道

60

12

DMO

株式会社 かまいし DMC

岩手

54

13

DMO

株式会社 インアウトバウンド仙台・松島

宮城

56

14

DMO

一般財団法人 箱根町観光協会

神奈川

58

15

DMO

一般社団法人 明和観光商社

三重

63

16

DMO

一般社団法人 南丹市美山観光まちづくり協会

京都

12

17

DMO

一般社団法人 田辺市熊野ツーリズムビューロー

和歌山

65

18

DMO

一般社団法人 キタ・マネジメント

愛媛

14

19

観光関連団体一般社団法人 知多半島観光事業協会

愛知

68

20

観光関連団体一般社団法人 ツーリストシップ

京都

19

21

観光関連団体WESTNARA 広域観光推進協議会

奈良

17

22

観光関連団体ＮＰＯ法人 黒島観光協会

長崎

70

23

観光関連団体一般社団法人 おきのえらぶ島観光協会

鹿児島

73

24

民間事業者

奈良屋本店

奈良

26

25

民間事業者

株式会社 地域創生 Co デザイン研究所

大阪

76

26

民間事業者

奄美イノベーション 株式会社

鹿児島

22

27

民間事業者

株式会社 アンカーリングジャパン

沖縄

78

28

その他

白川郷荻町集落の自然環境を守る会

岐阜

82

29

自治体

南チロル（ボルツァーノ自治県）

イタリア

91

30

自治体

ドゥブロヴニク＝ネレトヴァ郡

クロアチア

87

31

自治体

ブエノスアイレス市

アルゼンチン

89

32

自治体

スレマン県

インドネシア

85

33

DMO

アレンテージョ

ポルトガル

95

34

DMO

トムソン＝オカナガン観光協会（TOTA）

カナダ

97

※ 海外事例については、「観光を活用した持続可能な地域経営の手引き」（2022 年 3 月）
（一般社団法人
運輸総合研究所、UNWTO 駐日事務所）より抜粋

101

持続可能な観光の実現に向けた先進事例集
2023 年３月
観光庁
国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所