【報告】日本アニメ・ビジネスの理解深化の取り組み－大学院講義と海外人材研修プログラムなどにおけるコンテンツの開発－
Toward Gaining the Understanding the Anime Business Secret of Foreign Partners- Development of the Instruction Material for University & Professional Training Programs アニメ作品はよく知られていても、海外からの収益は少ない。このジレンマを解決するには海外との協業機会を増加するのが近道だが、日本固有の商習慣が妨げとなっていることが多い。そこで、製作委員会というアニメ産業では一般的なビジネス・スキームの解説などを複数の講義やセミナーで実践しながら、内容的な改善を実施した経緯の報告を行う。

しかし、それらは「作品」レベル、あるいは特定の「タレント（宮た後、日本動画協会が発行している「アニメ産業レポート」の崎駿や大友克洋など映像作家としての監督、あるいはスタジオ）」

海外展開パートを担当するようになった。同レポートの執筆をレベルでの知名度、あるいは期待度であり、依然として産業レ

通して、改めて日本のアニメ産業の固有性、優位性を特定し、ベルでの理解の深化はほとんど図られなかった。

それらについて海外事業者らに理解を深めてもらうことが非常

vi.Digital Vector（2014）に重要であることを再認識している。

vii. 昨今、様々な試みが行われるようになっているが、絶対数としては十分とはいえないだろう。具体的な事例については、筆者が担当執筆している日本動画協会『アニメ 産業 レ ポート 』の 海外 展開
パートを参照。

森 祐治
Yuji Mori
デジタルハリウッド大学大学院教授[Profile]
デジタルハリウッド大学大学院教授 森 祐治
Digital Hollywood University,
Graduate School
Professor Yuji Mori
株式会社 電通コンサルティング
取締役 シニア・ディレクター／
慶應義塾大学大学院 メディアデザイン研究科・青山学院大学大学
院国際マネジメント研究科講師・
中国吉林動画学院客員教授
コミュニケーション研究・認知社
会 心 理 学 で メ デ ィ ア・ コ ミ ュ ニ
ケー ショ ンと イノ ベー ショ ンをテーマに研究。米国へ奨学生として留学した際、研究対象とした「双方向性を持ったメディア」の在り方に興味を持ったことから、ビジネスの領域へ。その後、Microsoft
や McKinsey といった外資系企業
で キ ャ リ ア を 積 む 一 方、 学 術 的アプ ロー チで アニ メや 日本 のメディアに対する調査を続け、アニ
メ・コンテンツへの投資やビジネ
ス開発、コンテンツ・ファイナン
ス、国際ビジネス連携、そしてビ
ジ ネ ス・ デ ザ イ ン と い っ た 昨 今の 活 動 へ と つ な が っ て い る。 国際基督教大学大学院 博士前期
課 程 修 了 修 士、Golden Gate
University School of Technology
Management 及 び New York
University Steinhardt Graduate
School Ph.D. Program 留 学、
早稲田大学大学院 国際情報通信研究科 博士後期課程 単位取得修了。
【著書】デジタルコンテンツ白書（共著：DCAJ）／ケータイは世の中を変える（訳、論考：北大路書房）／こんなに使える LLP 設立マニュ
アル ( 共著：明日香書房）／しく
みづくりイノベーション（共著：ダイヤモンド社）

ど映像市場の伸長、制作におけるデジタル技術の導入による参v

入障壁の低下などから 、アニメ作品の制作本数が急伸しているviii. アニメーション全般ではなく、日本のアニメーション作品の総称

ることを指摘する声が少なからず呈されるようになってきた xvii。
だが、それには応える活動は僅かだ。

II.2 大学院・大学向け

ix.Condry, I.（2013）”The Soulof Anime: Collaborative Creativity
and Japan's Media SuccessStory” Duke University Press.
など多数の指摘があるなどは国際市場でも高い評価を獲得しつつあり、世界展開する

欧米の映像産業の事業構造がプロデューサーを中心としたもの

体系化という点では、デジタルハリウッド大学大学院で開講さ米系テレビチャネルで日本作品の放映本数が減少する中、同チャであるのに対して、日本のそれは不透明で、日本市場への新規れることになった「アニメ・ビジネス研究」講義が起点となった。

参入が困難であるとされるのは、日本のメディア・エンタテイ

同講義は、留学生からの要請が強いこともあり、英語での開講

メント産業全般に共通している。これは日本市場が長らく世界である。アニメ・ビジネスに興味を持つ大学院生・学部学生にとっモデルがあるといわれている。そこで、日本アニメ産業の環境

Graphics）作品

vi

ネルとの提供契約締結を実現するものも出てきている 。

や構造、制作プロセスなどを外国人に説明し、理解が困難であx.2013 年に公開されたギレルモ・
デル・トロ監督の『パシフィック・リム（ワーナーブラザース）』の他、ウォシャウスキー兄弟監督作品の『マトリックス（ワーナーブラザース ）』 三 部 作（1999，2003，
2003）などる部分を特定していく作業を大学院講義や外部の人材育成セミ

日本のお家芸ともいわれるアニメだが、前述のような状況であ

第二規模のメディア・エンタテイメント市場でありながらも、てどのような内容が適切なのかを検討し、アニメ産業の事象やナーなど複数の機会を通じて行った。

るため、国際市場における地位の維持は容易ではない。従来の洋画や洋書 xviii を除き国内事業者以外の参入がなかったことに由概念を分析・解説するとともに、調査課題を掲げ、ワークショッ

国内向けに製作された作品を単に海外輸出するだけではなく、来すると考えられる。事業者にとって国内市場に十分な規模か

プを通じて基本的な理解を深めるプログラムとした。その後、

xi.Digital Vector（2014）

初期的には、1）アニメ作品の所有者はだれか、2）アニメ作品

海外事業者らと連携して海外市場を目指した企画を増加させる

つ安定的な収益機会があるため、海外市場に目を向ける必然性

同プログラムを基本として、文化庁の産業知識モデル講座、そはどのように収益を上げているのか、3）アニメ・ビジネスの多などの取り組みが求められている vii。

に欠け、海外の事業者にとっても参入機会を伺うには隙間のなしてタイの本学部学生の来日時の講義などを行った。いずれも、様な展開はなぜ可能なのか、という 3 つのポイントを回答するい状態が続いてきた。結果、市場の透明性を確保する、あるい

社会人大学院生などを含むこともあったが、受講者には産業知x i i . S t e i n b e r g , M . （ 2 0 1 2 ）”Anime's Media Mix: Franchising
Toys and Characters in Japan”
University of Minnesota Press.

ものとして「製作委員会」という日本固有の製作主体について

は産業構造を客観化する必要性が生じなかったと推定できる。

識そのものについて十分ではないことを前提にプログラム設計の説明を行った。実践過程で得られたフィードバックから、製

I.2 作品の認知

作委員会の成立要件としての日本固有の TV ビジネス・モデル、

xiii. 駐在員やその家族を対象に、日本より雑誌や書籍，放映番組を録 画 し た ビ デ オ・ テ ー プ な ど をクーリエで送っていた。また、それを専門にする事業者も存在して
いる。

を行った。
しかし、少なくともアニメについては、国際的にインターネッ

そして製作委員会の効果として強力なものとして知られるマー

アニメ viii は、世界を席巻したゲーム産業同様、日本起源であり、ト上での違法流通が依然として活発であること xix、世界各地でケティング・モデルなどの情報を加えることが望ましいというその品質の高さ、物語の重厚さ、登場人物の魅力などさまざま

多数のアニメ・ファン・イベントが開催されるようになったこ

ことがわかってきた。

な点で高い評価を確立しており ix、今日のハリウッド映画など多となど、需要側からの要請の顕在化により、事業者が海外市場

a. デジタルハリウッド大学大学院「アニメ・ビジネス研究（英語：様なエンタテイメントに影響を与えている x。

を成長機会として捉えるようになってきている。だが、東京国集中講義：専門科目 B+C：Introduction to Anime Business）」

際映画祭などコフェスタ関連の政府支援イベントや国際東京ア2013 年 8 月 24 日 /31 日、9 月 7 日、各 4．5 時間

これらの実践から、今後のアニメ・ビジネスの国際展開に必要講義の実施詳細は下記の通りである：

従来、8 歳未満の幼児・児童を対象にしてきた欧米やアジア市

ニメフェア（2014 年から「Anime

場の事業者が、ティーンエージャーや成人、家族向け作品を提際共同制作などの海外事業者との連携について成功報告が多数

b. 文化庁アニメ・マンガ人材養成産官学連携コンソーシアム：

キーワード

供するようになったこと xi、映像作品の提供だけではなくマーとはいえないこと、冒頭に示した通り海外からの収益額の伸長

アニメ分科会「アニメ産業知識モデル講座」『アニメ・ビジ

アニメ産業、ビジネス・モデル、製作委員会、海外展開、人材育成

チャンダイジングなどの多様な収益手段をあらかじめ想定したが顕著ではないことなどから、海外市場展開が良好な状況にあネスの仕組みと成り立ち： 製作委員会とは』2014 年 2 月

ビジネス・モデルを採用し始めたのは、アニメ作品、そしてアるとは言い難い状況が続いている。状況改善のためには、日本

16 日

ニメ産業のからの学習があるという xii。

の事業者が日本で実践している手法を広く海外事業者に知らしな教材のあり方、そしてビジネスの視点について示唆する。

I.1 海外市場での状況
長らく日本アニメは世界的に高い評価を受けているとされてきJapan」に変更）などで国め、品質以外の競争優位の源泉についての理解を得る努力が必要不可欠であるが、それが十分になされているとは言い難い。

90 分

東京工科大学蒲田キャンパス

c. デジタルハリウッド大学におけるタイ・マヒドル大学アニメー

xiv. 森祐治（2008）「日本コンテンツの海外展開状況：現在に至る過程の再認識と課題」『デジタルコンテンツ白書 2009』、デジタ
ルコンテンツ協会
xv.McGray, D.（2002）`Japan's
Gross National Cool.’Foreign
Policy. May/June., pp.44-54.

xvi.Allison, A. (2003)‘Portable
monsters and commodity
cuteness; Poke'mon as Japan's
new global power.’Postcolonial
Studies, Vol. 6, no.3: pp.381398.

ション制作学科 Study Tour Program at Digital Hollywood

xvii.Condry（2013）

それまでも、アニメの作品の魅力はよく知られていた。1970

University。Lecture on Japanese Anime Business 2014 年

年代から 80 年代にかけて、米国にはそれ以前からの下請け関xviii. 翻訳本を含む

4 月 21 日及び 22 日

係の延長上で、欧州には放送機器やビデオデッキなどの輸出にた 。だが、実際には必ずしも海外から大きな収益を得てはいない。

伴って、そしてアジア諸国には政府開発援助（ODA）などの形

推定海外売上総額として日本動画協会が発行する『アニメ産業

で、あるいは世界に進出した日本人駐在者への「行嚢」など xiii

レポート』 では 144 億円、あるいは総務省情報通信政策研究を通じて、アニメやマンガなど日本のポップ・カルチャー・コ所の報告書 iii では 59 億円など、海外調査会社が発行するレポー

各 3 時間xix. 文 化 庁（2013）『 海 外 に おける著作権侵害等に関する実態調査』やコンテンツ海外流通促進機
構（CODA）のレポートなどに詳しいII. 理解深化ための実践
II.1 7 回の実践機会

II.3 社会人向け

ンテンツが公式・非公式の形で世界に浸潤していった xiv。これ

筆者は 2005 年から 2010 年まで日本のアニメ・クリエータと社会人向けのプログラムでは、ある程度業界に関する知見を持っトでの推定全世界市場が 222 兆円 iv ともいわれることを考慮す

らに加えて 80 年代からのゲーム産業勃興などを背景に、海外作品の海外展開を支援するハンズオン型コンテンツ投資ファンていることを前提として、日本人向けのプログラムでは海外のると極めて小さい。

市場では日本コンテンツの魅力が広く伝わっていたことが明ら

ド事業「動画革命東京」を運営した経験がある。事業の一環と産業構造と状況、海外人材向けには日本の産業構造を中心に解かになっている xv。今世紀に入ってデジタル技術を駆使したゲー

して、国際見本市やピッチなどへの参加機会を多数持った。そ説を行った。

また、国際競争力という点でも、欧米など先進国市場だけではムや DVD 市場の確立、そしてインターネットによって国境を越の際、接した海外市場の面々とのやり取りの中で、彼らのほぼなく、以前より日本作品が主要な地位を占めてきたアジア諸国

えた配信が容易になると同時に、過去の記憶を源泉に最新作へ

全員がアニメ作品をよく知っているものの、日本市場やその産

a. Anime Business Partnership Forum 第 3 期オープニング

で競争環境は激化し、相対的に地位が低下してきている。デジの需要が生じ、アニメの存在感が再び世界市場で高まった。

業構造については、ほとんど情報を持っていないことには驚か

開催シンポジウム「アニメ産業レポートから：日本アニメのされた。その状況の改善の一助になればと、前述事業を終了し海外展開」2014 年 1 月 10 日 2 時間

タル・テレビ・インフラ整備による多チャンネル環境の拡大な

27 ｜ DHU JOURNAL Vol.01 2014

解深化を目的とした講義及び講演の機会が複数あった。

調といえない。その原因として、日本固有の慣習やビジネス・ii

iv.Digital Vector（2014）”Global
Animation Industry Report
2014: Strategies, Trends &Opportunities”Digital Vector

いう背景もあり、アニメ・ビジネスの客観化・体系化とその理

モン（ポケットモンスター）』の成功 xvi などを通して、アニメ作

ためだ。一部の韓国やタイの CG（Computeriiii. 総 務 省 情 報 通 信 政 策 研 究 所（2014）「放送コンテンツの海外展開に関する現状分析
http://www.soumu.go.jp/iicp/
chousakenkyu/seika/houkokusince2011.html

ける海外展開に必要な知見の確立が求められるようになったと
90 年代、複数メディア横断型の展開で世界中を席巻した『ポケ海外でも高い評価を得ているが、そのビジネスの国際展開は順

しかし、これらの変化が生じたのは 21 世紀に入ってからである。

ii. 日本動画協会（2013）『アニメ産業レポート 2013』

このような問題意識を持つ者として、またコンテンツ産業にお日本の TV を中心に発達したアニメーション作品（アニメ）は、

I. 日本のアニメ・ビジネスの固有性
i. 三原龍太郎（2014）『クールジャ
パンはなぜ嫌われるのか：「熱狂」と「冷笑」を超えて』中公新書ラクレ など多数

I.3 見えない産業構造

品やタレントのユニークさの背景には産業としての特異性があ

概要

v.Price Waterhouse Poopers（2013）Global entertainment
and media outlook 2013-2017,
http://www.pwc.com/gx/en/
global-entertainment-mediaoutlook/

日本貿易振興機構

DHU JOURNAL Vol.01 2014 ｜ 28

【報告】日本アニメ・ビジネスの理解深化の取り組み－大学院講義と海外人材研修プログラムなどにおけるコンテンツの開発－
Toward Gaining the Understanding the Anime Business Secret of Foreign Partners- Development of the Instruction Material for University & Professional Training Programs -b. 経済産業省・海外産業人材育成協会・平成 25 年度コンテンツ

III.2 分類に応じた需要

産業知的財産研修４カ国コンテンツ産業知的財産研修コース

これは逐語訳で説明を行っている既存資料に対して海外の人たはり日本固有であることが理解の大きな障壁となっているよう

ちから「意味がわからない」、「自国の用語のどれにあたるのか、だった xx。

「アニメ制作におけるファイナンスとプロジェクトマネジ

この取り組み方のパターンを見ると、自社作品の日本での販売をどれが近いのか」といった質問が発せられる場面に筆者が多くメントについて」2014 年 1 月 16 日 3 時間

目指すものは、交渉相手は多様ではあるが明確である。しかしな出くわしたからである。また、一部の海外アニメ・ファンや日アニメ作品は放映や上映といったメディアを通じた流通（一次がら、それ以外のパターンでは、交渉相手そのものが特定できな本の業界関係者と接点を持つ者ですら、理解しているつもりだ利用）から得られる対価だけでは成立することが困難であり、い場合が多く、日本市場との連携を図ろうにもどの扉を叩けばよが、正確な理解ができているかは自信がないという告白を受け知的財産としてさまざまな利用（二次利用）から得られる収益

いのかすら同定できないことが分かる。すなわち、アニメの所有たこともあった。理解を深めようという行為が、実際には相手を予め見込むことで成立していることはあまり知られていない

者は誰かがはっきりしないことに由来すると考えられる。

の理解を妨げることになっては意味がない。そのため、術語のが、それは TV ビジネス・モデルの特異性に起因している。

選定に慎重を期した。加えて、セミナー参加者などからのアド

換言すれば、これらに対する対処策が、産業の構造に反映し、バイスを取り入れ、より良い訳語を用いるように心がけた。

結果として作品の内容へ、そして最終的に作品のマーケティン

海外産業人

材育成協会
c. Anime-Japan 2014 アニメ・ビジネス懇親会セミナー「日本のアニメ製作委員会制度がわかる！」発表資料情報提供（発表者：アニプレックス・ライセンス部末平アサ氏）、
2014 年 3 月 21 日（金）18：30-19：00

東京ベイ有明この問題は、後述するように「アニメの所有者」問題だけではなく、「（産業構造としての）製作委員会」問題と連結しており、ワシントンホテル

グ全般へも関与するようになっている。すなわち、「アニメ・ビ

これら全体に応えることが理解深化につながることが明らかである。交渉対象が特定されると同時に、その交渉内容について～世界各地域におけるアニメ・も同時にある程度限定されるようになると考えられる。そのた2014 年 3 月 22 日 Anime-Japan

め、学部・大学院生向けのプログラムであっても、この課題に当初、「アニメの所有者」や「アニメの収益モデル」、あるいは「多東京国際展示場

応えることを前提として設計することにした。

様な展開」といった、比較的に海外の事業者（あるいは学生、ファ海外ビジネスセミナー

海外マーケティング最前線
ビジネス最新情報～2014 Program7 45 分

ジネスの多様な展開はなぜ可能なのか」という点も、海外事業

アニメ

d. Anime Japan × JETRO

IV.2 フィードバック者にとって不可思議であると同時に、前述の所有者問題、収益構造問題とも関連する。いずれも、製作委員会という現在のア
ニメ産業の中心的な主体についての側面といえる。

ン）からよく質問が寄せられる疑問に答えるために、いずれのこれらの理解を深めるために必要不可欠な要素（例えば、日本

疑問に対しても深い関係を持つ「製作委員会」を中核的なテーの TV ビジネス・モデル）について、指摘されているものの明確

IV. 実践における改善

マとして取り上げた。

な議論がなされなかった。また、そもそもこれらの差異を説明

IV.1 実施の内容

しかし、主体としての「製作委員会」の概要は理解できても、理解を促進するといった努力も十分になされていなかった。こ

なぜそのようなものが必要とされ、主流を占めるようになった
前述した通り、セミナーとして 7 回の実践を行った。今回の試み

れらに応えるための改善として、海外事業者の想定需要 3 件（所のかといった質問が寄せられるようになった。そこで、成立経緯、では、夏の大学院集中講義を起点として、若干間が空くが、年明有者、収益モデル、多様な展開）への答えとしての製作委員会

その背景として、これも日本固有のものである TV ビジネス・モ

け以降に連続してセミナー開催の機会を得た。初回では、先に示の主体そのもの、その成立要件としての日本固有の TV ビジネス・

デルを説明に加えるようにした。また、特に社会人から、製作

した通り、論点として「製作委員会」について、アニメ作品の所

モデル、そしてそこから派生したマーケティング効果を対応さ

委員会のメリット・デメリットについての質問が多くなされた有者、そしてアニメの儲け方、そして多様な展開という視点を起せたものが表 5-1 となる。

ため、マーケティング効果という側面からの説明を加えるよう

III.1 事業者の分類点として、主体としての製作委員会の説明の準備をした。

になった。

以下では、アニメ産業の体系化という一般論としてのアプロー

初回以降、アニメ産業との協働の際に理解を求めるべき固有性

結果、事業者だけではなく、大学院の学生にとっても理解しやチではなく、アニメ産業として関わりを持ちうる海外事業者のの理解してもらうために、どのようなトピックを取り上げるべすい構成となってきており、自国における産業との比較や日本需要を基に、理解深化のトピックを特定するプロセスを次にきかについてフィードバックを受けながら、時系列で提供内容

アニメ産業との連携などの提案もでるようになった。一方で、記す。

を追加することで理解の深化を求めた。（表 4-1）

日本の TV ビジネス・モデルそのものの固有性については理解で海外からの事業者ニーズは制作会社や代理店など主業務内容よ

表 4-1

上記のうち c の懇親会セミナーは筆者が実施したものではないが、その内容準備などのプロセスで日本アニメ企業の海外販売する際に、欧米で用いられている概念や用語を援用することで、担当者らとのディスカッションを行い、発表コンテンツの準備に参加したものである。セミナーでの末平氏らの発表に対する
海外から参加しているバイヤーらの反応が参考となったため、ここに加えることとした。

III. 需要による論点抽出

り異なってくるものの、次の 4 つにほぼ大別できると考えた。
すなわち、①自社作品の販売、②日本作品の販売権獲得、③制
作作業の受注、④そして共同製作プロジェクトへの参画要請である。アニメ産業にとって今後重要であると思われるのは、こ

実践の内容一覧

実施月日

実践機会

使用言語

も強く、連携機会の拡大という目的のためには、更なる論点の
対象

製作委
員会

13/8/24 大学院講義

英語

大学院生 a○14/1/10 セミナー

日本語

社会人 a

○

TV ビジネ マーケ
ス・モデ ティング
効果
ル

14/1/16 研修コース

英語

社会人 b

○

○

れまでにない取り組みとしての④である。それぞれに想定され14/2/16 モデル講義

日本語

学部院生 b○○○

る交渉相手とその交渉内容について一覧を作成した。（表 3-1）

14/3/21 セミナー

英語

社会人 c

○

14/3/22 セミナー

日・英

社会人 d

○

○

○

14/4/21 特別講義

英語

学部生 c

○

○

○

表 3-1

海外事業者のアニメへの取り組みパターン
目的①日本への自社作品販売

交渉相手

交渉内容

テ レ ビ 局， 放 送 チ ャ ネ
ル， ビ デ オ 出 版，IPTV 放映権，配信権の販売
事業者とパネルそのものは英語で、セミナー参加者には通訳を介したは、日本のアニメ産業は異世界であり、アニメ事業者は同業で日本語という実施となった）は英語による実践となり、用語のありながらも別世界の人間とみなされる。言葉も概念も異なる

英訳に苦心した。できる限り米国の産業で一般的な概念を参照

ためだ。そこで、主体としての製作委員会についての説明を、
主要な論点として設定した。

し、日本の術語そのものを逐語訳するのではなく、注釈をつけ

日本中心製作委員会など

製作委員会への参加

海外中心

制作会社などプロジェクトへの参加
要請

ながら最も近似した用語へと意訳するようにした。（表 4-2）

日本海外で
？
同時

企 画 の 開 発， 共 同 事 業体の設立などV.1 論点の構造

交渉対象が不明確であることを示した。海外の事業者にとって製 作 委 員 会， 制 作 会 社
制作内容の確定など

しかし、所有者の不透明性に加えて、推定される所有者が「製
表 4-2

意訳の例

作委員会」という実態を伴わない存在であることが更に理解を逐語訳

意訳

困難にしていることがわかってきた。これは後述するように、

製作委員会

production committee

production & marketing
partnership

作品のオーナーでありプロデューサーである「製作委員会」の窓口権

window rightfirst refusal right

成立要件がアニメの基幹的な流通手段である TV のビジネス・モ

日本語

主体

TV ビジネス・モデル○（○）

アニメの所有者
アニメの収益モデル
多様な展開○

マーケティング効果○○

以下で、表 5-1 で示した製作委員会の構成要素（主体、TV
ビジネス・モデル、マーケティング効果）について記述する。
これは、フィードバックを得て構成を見直した最新の説明資料

V. 理解深化の論点たパネル・ディスカッションであり、パネラーとの打ち合わせ③制作受注

問われる領域と説明すべき領域の構成内容である。

III で自社作品を日本へ売り込みたい者以外のいずれについても、

原 作 者， 出 版 社， 製 作 放映権，配信権，商品化委員会など
権などの代理権の取得④共同製作

提出などが必要だと感じている。

また、7 回のうち 5 回（うち 1 回は、海外スピーカーを招聘し②日本作品の海外販売

表 5-1

製作委員会

きても、「自国のものとは異なる」という点で思考停止する傾向

デルに起因するためである。しかし、TV ビジネス・モデルがや

29 ｜ DHU JOURNAL Vol.01 2014xx. 海外の人間にとってだけではなく、学部学生や一般的な社会人にとっても産業構造として自明ではなく、かつ海外比較として日本固有のものではあるという認識は低いと考えられる。

V.2 各要素の詳細
V.2.1 主体としての製作委員会
海外の事業者、そして日本の多くの人々にとって、アニメ作品の所有者がはっきりしていないことがアニメ・ビジネスを理解するうえで大きな問題となっていることは III で示した通りだ。
アニメの所有者として認識される製作委員会は、個人・法人ではなく、民法上の共同事業組合（任意組合）として定義される企業連合体である。共同事業を実施するための契約で結ばれた企業によって構成されたものであるため、外部から実態に欠ける存在として捉えられがちである。特に海外の事業者らにとっては「製作者」とはプロデューサー個人、またはその個人会社という印象が強い。ハリウッド映画などでは LLP（有限責任事

DHU JOURNAL Vol.01 2014 ｜ 30

【報告】日本アニメ・ビジネスの理解深化の取り組み－大学院講義と海外人材研修プログラムなどにおけるコンテンツの開発－
Toward Gaining the Understanding the Anime Business Secret of Foreign Partners- Development of the Instruction Material for University & Professional Training Programs -xxi. 電 波 法（ 昭 和 25 年 法 律 第131 号）に準拠している

xxii. 日 本 動 画 協 会 元 理 事 長（ 現理事）、Anime Japan 2014 実行
委 員 会 委 員 長、 ぴ え ろ フ ァ ウ ン
ダー最高顧問の布川郁司氏インタ
ビュー（2014 年 4 月 24 日、京王プラザホテル）、及び旭通信社（現 ADK）コンテンツ局で製作委
員会を考案・普及させた片岡義朗
氏 イ ン タ ビ ュ ー（2014 年 6 月
12 日、デジタルハリウッド大学）による。筆者は、現在、両氏へのインタビューなどを基に製作委員会の成立史をまとめた論文を準備中である。
xxiii. 放映（一次利用）以外の利用（二次利用）として、番組のパッケージ販売やキャラクターの商品化ライセンスなどがある。この一次及び二次利用という概念も、日本の TV ビジネス・モデル固有である。
xxiv. 映画における製作委員会方式
はリスク分散を前提に従前より行われてきたが、TV、特にアニメにおける製作委員会方式とは成立要件やメンバー構成などが異なるため、「似て非なるもの」としてとらえるのが妥当であろう。
xxv.Original Video Animation の略で、ビデオ販売を前提にして企画制 作さ れた 作品 ジャ ンル のこと。当初は、ビデオ・テープでの販売およびレンタルから始まり、
Laser Disk で拡大。そして、DVDへの利用メディアを移し、現在ではインターネットでの配信を前提として製作される作品のことを呼ぶこともある。欧米では、Direct
to Disk Title などと呼ばれることが多い。
xxvi. 前出、片岡義朗氏インタビュー

業組合：日本の LLP とは税制や法人の扱いなどが異なる）が製

がキー局であり、番組内容に対しての責任を負うため、番組のに費用が必要な手段を超えて、極めて大きな影響力を持つよう作者になることは多い。しかし、日本の製作委員会のように複著作権はキー局に帰属するものとされている。この現実に対しになる。反面、原作としてマンガ連載で一定の実績を持ったも数の異業種企業の連合ではなく、LLP を基に製作委員会の実態て、複数の企業から構成される任意組合である「製作委員会」は、の（プリマーケティング）を取り上げる傾向が強まるなど、企を直接イメージさせることは困難である。

タイム・スポンサーたちが広告費に加えて制作費を支払い、ア

画力の貧弱化を招くといった指摘もある。また、これらの効果

ニメ作品製作に何らかの形で参画しているにもかかわらず、著を前提とした製作委員会の参加企業の組み合わせには学習の蓄

一般に製作委員会の意思決定には、参加企業による合議が必要

作権を保有することができない不満解消、放送局アニメ枠運営

積効果が生じやすいため、座組みフォーメーションが固定化さ本稿で取り上げたすべてのセミナーの参加者、筆者にセミナーであるため、時間がかかるとされる。「幹事」と呼ばれる取りま効率化のために組成されるようになった xxii。著作権を持たず、れやすいという問題も生じる。また、これらマーケティング効

講義や資料作成機会を提供してくださったデジタルハリウッドとめ役企業が存在するものの、その役割は内部協議及び事務処

CM が番組に伴って放映され、番組内容への影響力をある程度果の成立要件として、欧米のように企画過程はアーティストが大学大学院、経済産業省、文化庁、一般財団法人海外産業人材

理に限定されており、外部からの接触については特定の窓口がまで行使できるだけで十分というスポンサーも数多く存在して主導する制作工程とは異なり、ビジネスが介在することが容易

育 成 協 会（HIDA）、ABPF、Anime Japan 2014 実 行 委 員 会、規定されない。そのため、外部からみてビジネス展開はオープ

いるが、アニメの場合は番組所有の派生としての知的財産の活な制作工程が関係しているという説もある。

独立行政法人日本貿易振興機構（JETRO）のみなさん、インタンとは言い難い。加えて、具体的な構成企業自体が公示されな用領域が広く存在するため事情が異なってくる xxiii。それら番

いことも多い。番組のエンドロールに製作者として「○○製作組派生ビジネスを主とするスポンサーにとっては、自らが企画・委員会」という製作委員会の名称が表示されることはあっても、出資し、その権利を保有することで、より自由度の高いビジネ

その構成企業名が併記されることは稀有である。これに象徴さス展開が可能になる。そこで、番組の企画、出資、制作、宣伝れるように、製作委員会には秘密主義的な印象が強い。

など、いわゆる「製作」業務を自ら行う企業同士がリスクの分

本稿では、日本アニメ産業の海外展開を促進するために、海外散を目的として連合体を形成し、放送局から番組枠を購入、放事業者、あるいは大学学部・大学院への留学生などを対象として、所有者としての製作委員会を構成する企業の組み合わせは、あ映し、番組と連動した事業を同時多発的に展開する「製作委員会」

日本アニメ産業の固有性を説明し、協業機会の拡大のための理る程度傾向があるものの定石は存在しない。その構成企業に応方式が 90 年代半ば以降に成立するようになった xxiv。

解深化を促進する実践について報告を行った。

を確認する必要が生じる。このことも海外企業などにとってハーその背景には、80 年代以降のパーソナル・メディア機器の普及

できる限り実践的な結果を得るために、海外事業者が日本アニドルを高める要因となっている。

に伴う OVAxxv の隆盛、視聴者の時間帯生活変化に伴う特定の時

メ産業との連携機会を分類し、その際必要となる窓口の特定、間枠の不調から生じる編成条件の容易化、地上波民放 TV の 24

あるいはその産業構造知識を同定した。具体的には「製作委員会」

加えて、製作委員会そのものの収益は、製作委員会参加企業に

時間放送化に伴う深夜枠の比較的自由度の高い編成条件などがという「アニメの所有者」がどのような「収益モデル」を有し供与された窓口権の運用還元となるため、様々な事業からの収あり、製作者に TV 局が関わらない形＝スポンサー（製作委員会）ているか、また、それを実現するために実施している「マーケティ

益によって構成される。また、それら多様な事業の関係は、相による著作権の保有が可能になった xxvi。結果、製作委員会参加

ングの効果」について応える内容とした。しかし、製作委員会

互にプロモーションなどマーケティングを行うことで得られる企業の多くが、自社の本業の強みを生かしてアニメの知的財産そのものの理解はできるものの、その成立の背景としての日本

シナジー効果を前提としている一方で各社の収益率は多様となを各自運用し、収益を上げ、その一部を窓口配当（ライセンス料）の TV ビジネス・モデルや具体的なマーケティング実践についてり、全体としては極めて複雑なものになる。

として製作委員会に還元。それを出資見合いにより参加企業へも説明を求められることが多くあったため、それらについても分配するという複雑な収益モデルが成立した。

解説を加えるようにした結果、ある程度まで理解を促進できる

らどのような反応が得られるか期待したい。

謝辞

ビューをご快諾いただいた布川氏、片岡氏に謝意を捧げる。

VI. まとめ：今後の課題

本稿で議論した内容について、現在、論文として整理しており、近く学会などで発表予定である。

じて交渉窓口が変化する可能性があるため、都度、具体企業名

結果につながるようになった。

V.2.2 TV ビジネス・モデル

このように、製作委員会の成立要件として、日本固有の TV ビジ
ネス・モデルが存在が大きいが、そもそも日本の TV ビジネス・

その際、英語での実践では、用いられる用語の選定（訳語）を誰がアニメの所有者かという疑問へは、産業構造としての製作

モデルの特異性そのものが理解されていない場合が多く、製作できる限り、世界的に用いられる米国の業界用語や構造との類委員会を理解することで解決される。だが、製作委員会とはど委員会の定義だけでは理解が十分になされない。

似で選定するなど、これまでの逐語訳的なものとは異なるもののような性格を持つものかという次なる疑問につながり、それとするなどの努力を行った。

を単なる事業者組合のそれであるという説明では不十分であろうと想定された。その起源、そしてメリット・デメリットを紐

V.2.3 マーケティング効果

解くためには、アニメのほとんどが依存している地上波民放 TV
xxvii. ビジネス・モデルや収益構造が異なるものの，共通の知的財産を活用する事業主という点で利害が共通する．森（2011）『コンテンツビジネスのデザイン：プロデューサーカリキュラム』公益財
団法人ユニジャパンなどを参照

これらの実践を通じて、改めて日本のアニメ産業が日本独自の環境下で進化したものであることを再認識することになった。

のビジネス・モデルの理解が不可欠になる。すなわち、日本固複数の事業者が連携する事業形態である製作委員会は、そのビ

これらの固有性を単に「特殊」と片付けてしまうのではなく、有といわれている「タイム」と「スポット」という二本組の広ジネス・モデルは複数の参加者のビジネス・モデルが連携する

協業可能なものとしての相対化するための努力を払っていくべ

告商品体系、そして在京キー局中心のネットワークと呼ばれるため複雑化し、一見して理解できないものになっている。しかし、きであろう。そのためには、このような実践を継続し、フィー

番組配給体制とその運用メカニズムである。

それぞれに強みを持った事業者 xxvii が、特定のアニメ作品のマー

ドバックから求められる要素を更に洗い出すことが必要不可欠

ケティング・プロモーションを同時に実施することで、シナジーである。

地域及び県ごとに放送免許が付与される日本では xxi、地上波では効果が生じる（時系列で価値を増幅させるバリューチェーンに

在京キー局及び地方大都市準キー局が番組を制作し、ネットワー

対して、同時共鳴することで価値を高めるエコシステム型）。特

具体的には実践の内容を高めるために、フィードバック機会のク加盟局に配信し日本全国をカバーすることで、全国枠という広に、作品の社会的効用の一環として、コミュニティやメディア

量的な拡大を図る必要がある。加えて、その質的な向上を目指

告商品を販売が可能になる。その際、制作局に番組著作権が帰属を介した話題性の創出があり、パーソナル・メディアを個別にして、用語の翻訳などの精度を高めるために、比較産業論的なする商習慣が存在する。番組制作費はタイム・スポンサーが広告保有できない学童などにとっては、店頭、コマーシャル、そしアプローチを別途行う必要があろう。また、製作委員会そのも費の一部として拠出し、製作主体は放送局であっても、番組内容てマンガ雑誌などマス・メディアなどでライセンス商品の露出のの学術的な定義と記述を行い、インダストリーコモンズとしについての影響力を及ぼすことが可能になっている。この地上波がなされることで、作品そのものを超える巨大な共鳴効果を生てより精密な理解を日本の中でも行っていくことが望まれる。

民放 TV 局ビジネス・モデルについて、日本の学生や社会人であっじさせる。このシナジー効果は、社会的アジェンダ設定効果とても必ずしも理解されているとは言い切れないため、所有者問題、なり、相乗効果を生み出す。

製作委員会問題を扱う上で説明が必須となる。

本年度（2014 年度）夏も、デジタルハリウッド大学大学院では、
英語で「アニメ・ビジネス研究」が開講される。昨年度のフィー

このようなブーム創出効果（ブーミング）は、広報宣伝のよう

ドバック内容を受けて内容的に高度化したものへ、留学生らか

実質的な制作費の負担者はスポンサーであっても、製作発注元

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