報告

バンコクにおける日本コンテンツ市場調査
Japanese Content Market Research in Bangkok

臼井 直也

USUI Naoya

デジタルハリウッド大学 准教授
Digital Hollywood University, Associate Professor

タイのバンコクにおいて行った日本のコンテンツに関する市場調査のレポートである。現地調査の結果、バンコクには「アニメイト」や「ガンダムベース」などの公式ショップが展開されている一方、個人経営の店舗が入っている商業施設やマーケットでは偽物の商品や海賊版商品も多数存在し、消費者は両者の間で消費活動を行っていることが明らかとなった。また、日本で行われているコラボイベントがバンコクにおいてもリアルタイムで行われている点、また日本にはない独自のコラボやバンコクオリジナルの企画が行われているという特徴も見られた。さらにアニメファンに聞き取り調査を行ったところ、グッズの購入以外にもコスプレイベントへの参加などで日本のコンテンツへと接触していたことが明らかとなった。

1. はじめに協力者は 9 名である。座談会のテーマは「好きな作品」「アニメを見る以外の活動」などである。

タイは東南アジアでも日本のコンテンツ受容が盛んな国である。
例えば、一般社団法人日本動画協会の『アニメ産業レポート 2022』
では、アニメの契約作品数は「30 以上 100 未満」の地域であり、東3. 調査結果

南アジアではインドネシアやシンガポール、フィリピンと、他の地域

3.1 日本コンテンツの表の市場

ではオーストラリアやフランスなどと同程度の契約数となっている

本節では、主に公式ショップや公式イベントなど、正規品である日本アニメの主要受容国である [1]。日本のコンテンツへの関心は高く、商品の市場について報告する。なお、本稿におけるタイ通貨である

アニメイトなどがバンコク支店を構えるほどであり、また、筆者の専バーツの調査時のレートは「1 バーツ＝約 4 円」であった。

門である日本語教育に関していえば、日本語の学習動機はアニメ等

バンコクの日本コンテンツ受容の中心地は市内の中心に位置するへの関心からが大きい。

サイアム地区にある「MBK センター」という商業施設にあるアニメイト

筆者は、2023 年 8 月 16 日から 23 日までバンコクに滞在し日本である。同じフロアには「アニメイトカフェ」、カラオケチェーン店のコンテンツの市場調査を行った。

「まねきねこ」や秋葉原に本店を構えるメイドカフェ「めいどりーみん」の MBK 店、バンコクを本拠地とするグループ「BNK48」の関連施設

2. 調査方法のほかにフィギュアを扱う店もあり、日本の文化を身近に感じること2.1 予備調査ができる場所となっている。

バンコクでの調査に先立ち、本学に所属しているバンコク出身のアニメイトで取り扱っている商品は日本とほぼ同様であった。マンガ留学生にインタビューを行い、バンコクでの調査対象となる施設やは原語である日本語版のマンガの一部が置かれているコーナーもイベントなどを確認した。

あった が、 そ れ 以 外 は タイ語 版 の もの だった。 小 学 館、 講 談 社、KADOKAWA などの出版社別の書棚のほか、百合・BL などのジャンまた、現地の日本コンテンツ消費者への聞き取り調査を目的として、ラチャモンコンラタナコーシン工科大学教養学部日本語学科にル別の書棚、そして画集や How to 本などもコーナーが設置されて所属している学生との座談会を企画し、現地の教員との打ち合わせいた。金額はタイ語版のものは100バーツ前後（約400円）であった。

を行い日時、参加者の条件等を確認した。

特殊な例としては『ONE PIECE』が 2 つのバージョンで出版されてい2.2 本調査であるが、安価な方は 1 冊 45 バーツ（約 180 円）と低い価格設定でたことが挙げられる。どちらも出版社は「SIAM INTER COMICS」
ある一方、日本の単行本の表紙と同じデザインであり紙の質もよい

予備調査の結果、バンコク現地での調査対象を以下に決定した。

バージョンは 125 バーツ（約 500 円）であった。網羅的に把握はで
1. 公式ショップまたは公式イベント

きなかったが、近年の作品は 100 バーツ前後の価格、過去の作品

2. アニメグッズ等を多く扱う店舗

で印刷の質などがあまりよくないものはその半額程度の価格であっ3. アニメグッズ等が多く出品されるイベントた。また、日本語版のマンガは日本での販売価格と比較し割高に設

4. 日本コンテンツに関心を持つ日本語学習者

定されており、定価 550 円のものが 175 バーツ（約 700 円）、726円のものが 272 バーツ（約 1088 円）などとなっていた。

1 については、「アニメイト」「紀伊國屋書店」「ガンダムベース」

また、店内の比較的目につきやすいゾーンには音楽に関するコー

また期間限定ではあるがバンコクで開催されていた『スタジオジブリナー が あり、 調 査 時 に は『 推しの 子 』と『 ぼっち・ ざ・ろっく!』の展』などを調査対象とした。2 についてはフィギュアを販売する店舗CD、アルバムコーナーが設置されていた。さらに、モニターではが集まっている「メガプラザ」という商業施設、3 については現地でMV も再生されており、人気作品の主題歌や劇中歌などへの関心の「泥棒市場」と称されるクローントム市場のナイトマーケットを調査高さも窺えた。
入口近くは多くがマンガの書棚であるが、奥にはマンガ以外の商対象とした。

品も数多く置かれており、ガンプラやフィギュア、アクリルキーホル

アニメファンへのインタビュー調査は半構造化による座談会形式、©︎2023 Digital Hollywood University46

DHU JOURNAL Vol.10 2023

ダーやアクリルスタンド、ぬいぐるみや文房具など多種多様な品揃え

2023 年 7 月 1 日から 9 月 30 日までサイアム地区にある「セントラであった。また、レジでは日本同様「一番くじ」が置かれており、調ルワールド」という商業施設で開催されていたイベントである。展示

査時には日本で 2022 年 12 月 27 日から販売が始まった「一番くじ内容としては日本で 2023 年 6 月 29 日から 9 月 24 日まで開催されワンピース 覇王ノ兆 with ONE PIECE TREASURE CRUISE」や日た『金曜ロードショーとジブリ展』と同様の、作品のシーンを再現し本では 2022 年 9 月 10 日から販売が始まった「一番くじ エヴァンゲたセットの中に入場者も入り記念撮影ができるというものであった。

リオン ～裏コード、ザ・ビースト！～」が売られており、日本の店舗グッズ売り場では日本国内でも販売されているジブリグッズが中心同様に現在どの賞が何枚出ているかという掲示もなされていた。まであったが、英語版の展示図録に加え、イベントのメインビジュアル

た、店内のコーナーの一つでは壁一面に新作のリリース情報についやタイ語が印刷されたトトロのクリアファイル、ステッカーなどオリての紙が貼られていたが、アイドルアニメのライブ DVD や Blu-ray、ジナル商品も販売されていた。平日の夕方であったが入場者は一定

声優の楽曲、2.5 次元の Blu-ray、VTuber の楽曲など多様な情報数おり、バンコクでのスタジオジブリの人気が窺えた。

が発信されていた。さらに店内のモニターではアニメイトの情報番

最後に、特筆すべき事例として、カラオケチェーン店まねきねこ組である『アニ☆館』が字幕もなく放送されており、店内にいる間はで展 開されていたイベントについて報 告する。 調 査 時、 日 本 の 店

日本の店舗にいるような錯覚に陥るほどであった。

舗 で は ANYCOLOR 株 式 会 社 が 運 営 する VTuber グル ープ であ る

アニメイトと比較される店舗としては、紀伊國屋書店バンコク店「NIJISANJI EN」とのコラボイベント『NIJISANJI EN ×まねきねこが挙げられる。アニメイトと同様にサイアム地区の「セントラルワーSummer Vacation』が 2023 年 7 月 26 日から 8 月 26 日の期間でルド」にある紀伊國屋書店ではもちろん書籍が中心であることから、開催されていたが、バンコクの店舗においても同じ期間で開催され日本コンテンツの中でもマンガやアニメ関連書籍を中心とした取りていたのである。日本とバンコクで同じイベントが同期間で展開さ扱いであったが、一部アニメやゲームキャラクターの文房具のほかれていることは、バンコクにおける VTuber 需要の高さを裏付けるにアクリルスタンドやキーホルダーなどのグッズも置かれていた。

ものである。この点については、第 3 項で再度触れたい。また、時大 部 分 を占 め るマンガであ る が、アニメイトとの 大きな 違い は期はずれるものの、日本で 2023 年 7 月 5 日から 8 月 7 日まで開催

英 語 版 の 占 め る 割 合 が 多 いことであ る。『NARUTO』など過 去 にされたアニメイトカフェと『アイドリッシュセブン』とのコラボがアニ発売されたマンガなどは一部タイ語版も売られていたが、『鬼滅のメイトカフェのバンコク店でも開催されていた。

刃』など比較的新しい作品や『チェンソーマン』『推しの子』『SPY ×3.2 日本コンテンツの裏の市場

FAMILY』など日本でも連載中のマンガは英語版しか置かれていなかった。この点においては、タイ語版か日本語版の取り扱いが中心

次に、公式ショップ以外で海賊版商品などを販売している「裏のであったアニメイトとは明確な棲み分けがなされているといえるだ市場」について報告する。このような商品を扱う店舗数は極めて多ろう。価格は前述のタイ語版『NARUTO』は 1 冊 95（約 380 円）バーいと考えられることから、本調査ではフィギュアやおもちゃの小売ツでアニメイトと大きな差はなかったが、英語版は例えば『SPY ×店が数多く入っている「メガプラザ」という商業施設、およびバンコ

FAMILY』が 367 バーツ（約 1500 円）で売られているなど、日本のク市内で開かれているクローントム市場（通称「泥棒市場」）のナイト販売価格および前述のアニメイトにおけるタイ語版の販売価格と比マーケットに限定してその状況を述べたい。
バンコクで販売されている数多くの日本コンテンツの商品の中で、べると高い価格設定であった。
紀 伊 國 屋 書 店 バンコ ク店 で の 英 語 版 マンガ であ る が、 出 版 社

ゲ ーム は 正 規 品であ ることが 一 般 的であ る。 クロ ーントム市場にを確 認したところ、 人 気 作 品 の 多くはアメリカ に 本 社 が あ る「VIZおいては改造されたハードやソフトを販売する人物を 1 名確認したMEDIA」であった。「株式会社小学館集英社プロダクション」の関連が、一般的に最新ハードやそれに対応するソフトの海賊版を出すの会社として知られている「VIZ MEDIA」であるが、バンコクにおけは技術面でもコスト面で非常に困難であると考えられる。実際に本る少年ジャンプ作品の人気を考えるとマンガ出版では大きなシェア

調査で訪れたゲーム販売店で扱っている商品は全て正規品であっを占めていると考えられる。それ以外には、同じくアメリカに本社た。それに対して、本調査で最も商品の出自が怪しかったものは「フィを置き KADOKAWA との合弁を行った「Yen Press」社が『推しの子』ギュア」であり、それは前述の 2 つの場所において確認できた。などの人気作品の出版社であった。両社のタイにおけるシェア比率

メガプラザは前節の公式ショップのある商業施設が周辺に集まっなどは今後の調査が必要であるが、平積みされている人気作品の多ているサイアム駅から電車で 30 分ほど離れているサムヨート駅近くさを鑑みるに「VIZ MEDIA」社がより大きいシェアを占めている可にある商業施設である。1 階から 6 階までおもちゃやフィギュアを扱能性があると考えられる。

う数十もの小売店がそれぞれ店を構えているが、一定数の店舗で明次はガンプラを中心に扱うガンダムベースだが、東南アジア初のらかに権利元の許可を得ていない非正規品が販売されていた。非正旗艦店であるバンコク店は、同じくサイアム地区にある「サイアム規品であることが分かるのは、フィギュアが入っている箱に「アニメセンター」という商業施設に入っており、ビルの外にはガンダムののおもちゃ」という正規品ではありえない文字が印刷されていたり、像が置かれている。隣の商業ビルとの連絡通路に置かれているこ箱のデザインや印刷状態が非常に粗末だからである。とから、多くの買い物客の目に留まり、記念撮影をしている人も多

公式ショップでは基本的に日本からの商品を置いているが、このかった。店内では調査時最新作の『水星の魔女』まで幅広い商品をようなメガプラザで販売されている商品は大きく「第三国からのライ取り扱っており、旗艦店だけあって現地でいくつか見たプラモデルセンス商品」「第三国からの非ライセンス商品」「出自不明の非ライセ専門店の中で は 品 揃 え は 最 も 充 実して い た。 金 額 は 日 本より割ンス商品」の 3 つに分類できる。

高 に な って おり、 例 えば 2023 年 4 月 22 日 に 発 売され た「FULL「第三国からのライセンス商品」であるが、その多くは中国語圏かMECHANICS 1/100 ガンダム エアリアル 」は、 日 本 で の 定 価 はらの商品であった。例えば、『SPY × FAMILY』の台湾ライセンスを4180 円（税込み）だが、バンコクのガンダムベースでは 1900 バー所有している「木綿花国際」の情報がパッケージに印刷されている商ツ（＝約 7600 円）であった。プラモデルの金額は公式ショップで品がこれにあたる。パッケージの裏には「MUSE 木綿花 LICENSE」

は相場との大きな差異はなく、アニメイトでは同商品が 1750 バーツおよび「LICENSED BY TOHO」の文字が記されており、パッケー（＝約 7000 円）と多少安く販売されていた。

ジに印刷されている作品タイトルやキャラクターの名前も漢字表記がされていた。

次に、常設のイベントではなく期間限定でバンコクで開催されていたスタジオジブリ展『The World of Studio Ghibli's Animation「第三国からの非ライセンス商品」だが、この場合も中国語圏からExhibition Bangkok 2023』に つ いて 報 告する。このイベントはの商品が多かった。例えば、ポケモンのフィギュアが入っている箱©︎2023 Digital Hollywood University47

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に 中 国 語 のピンインでキャラクター 名 が 印 刷されてい る が、 ライではコラボを大々的に宣伝していたが、このコラボは日本では行わセンスに関する情報が載っていない商品や、使われている漢字がれていないタイオリジナルのものである。前述の『NIJISANJI EN ×繁体字であり、それ以外のひらがなやカタカナにミスが非常に多い

まねきねこ Summer Vacation』が日本とバンコクの同時展開であっ商品である。

たのに対し、日本では展開されていないコラボがバンコクで開催さまた、特殊な事例としては国籍不明のガレージキットが販売されれていたことは非常に興味深い事例である。

ていたことが挙げられる。6 階にはサイズが大きく精巧で高価なガ

2 つ目は正確には「日本コンテンツ」ではないが、バンコクでオリレージキットが多数売られている店舗があり、商品の多くは日本円ジナルの VTuber グループがデビューしていたことである。アニメイで 5 万円から高いもので 10 万円以上する高額なものであった。そトの入り口の隣には壁一面に「ALGORHYTHM PROJECT Virtualの中に『鬼滅の刃』の登場人物である我妻善逸の 9990 バーツ（約 4Youtuber Group of Thailand」とい う 文 字とともに 29 の キャ ラ万円）のガレージキットがあったのだが、台座の部分に正規品にはクター のビジュアル が 描 か れ た ポスター が 貼 ら れて おり、2023使われていない「雷の息吹」という印字がされていた。「雷の呼吸」

年 8 月 12 日 か ら 9 月 3 日までキャンペ ーン がアニメイト内でも行は中国語圏においても「雷之呼吸」と表記されるため、他言語からわれていた。このプロジェクトについて公式サイトを確認したとこの翻訳ミスである可能性が高い。タイ国内の個人によって制作されろ、 バンコ クに 本 社 を置く「REALIC PRODUCTION CO., LTD.」た可能性も高いが、一般的なフィギュアと異なり箱などは存在しないによって 2023 年から運営が始まったばかりのプロジェクトであり、ため、これ以上の情報は不明である。

メンバーはポスターとは異なり 27 名であった。メンバーはさらに以上のように正規品と非正規品が入り混じるメガプラザであるが、「APOCALYPSE」「ECLIPSE」などの 3、4 名からなる小さいグルー

消費者にとって最も困難な点は「正規品かの判断ができない」というプに分かれており、アニメイトの店舗内には商品とともに各グループことである。例えば同じメガプラザには映画の DVD を販売する店舗のキャラクターのスタンディパネルが置かれていた。日本を本拠地があったが、ビニールの袋に簡易的に入れられているだけであったとする「NIJISANJI」や「hololive」が海外で現地 VTuber グループをり、日本でもパッケージ化されていない最新アニメ作品でさえも 35作るというケースはあるが、タイにおいて現地オリジナルの VTuberバーツ（約 140 円）で売られていたりするなど、違法であることは明グループが展開していることは特筆すべき事例であるといえる。

確である。また、前述のようなフィギュアは作品のファンであれば箱3.4 アニメファンのファン活動を見れば正規品かどうかは判断できるし、また言語的な知識があればそれも有用である。しかしながら、メガプラザだけでなくバンコインタビュイーであるラチャモンコンラタナコーシン工科大学教

クの商業施設で売られているフィギュアの多くはパッケージに入って養学部日本語学科に所属する学生に話を聞いた結果、まず基本情おらずフィギュア本体のまま売られていることから、素人目には正報として「好きな作品」を確認した結果、『鬼滅の刃』『ONE PIECE』

規品かどうかの判断が極めて難しい。実際、箱は明らかに偽物であ『銀魂』『NARUTO』などの世界的に人気のある作品のほかにも、『ある商品であっても、中に入っているフィギュアが一目で偽物とわかる

んさんぶるスターズ』や『刀剣乱舞』のような女性ファンの多い作品、商品は本調査では見つけることができなかった。

『異世界おじさん』や『古見さんは、コミュ症です。』などの最近の作品

このような状況は、毎週土曜日と日曜日の夜に開催されるクローンまで様々であった。最新のアニメまでリアルタイムで把握できている

トム市場のナイトマーケットでも同様である。メガプラザ同様、サことは後述する配信サイトが大きく寄与しているが、作品のラインムヨート駅の近くで開催されるこのフリーマーケットには、衣類からナップを見る限りは中国や韓国などの東アジアのアニメ受容と大きカメラなどの機器類、おもちゃや古本まで多種多様な物が売られてな差異は見られない。

いるが、フィギュアなど日本コンテンツのグッズも多く売られていた。

次に、これらの作品をどのように視聴しているかを確認したと「泥棒市場」という通称からも分かるように出自不明な商品が数多ころ、全員が VOD や配信サイトで視聴しているとのことであった。

く出回る市場であり、例えば調査時には『シン・仮面ライダー』の入使っているサービスとしては、「Disney+」「NETFLIX」「YouTube」

場特典なども売られていた。箱に入っているサイズのフィギュアは客などの世界的なもののほかに、「bilibili」のタイ語版サービスを利からは手が届かないような位置に置かれていることが多く詳細まで用している学生も多かった。さらに、日本ではあまり聞き慣れないは確認ができなかったが、一見するとメガプラザほど分かりやすい非サービスとしては、タイの通信事業者である AIS の「AIS PLAY」や、正規品はなく、タイでも売られていたのであろう「一番くじ」の商品「FLIXER」などが挙げられた。などが多かった。一方で、元から箱に入っていないようなサイズの「アニメを見る以外の活動」については、コスプレ、グッズ購入、小さいフィギュアはビニールの袋に入れて売られており、これらの商マンガや映画を見る、アニソンを聴くなどが挙げられた。コスプレ品は正規品かどうかの判断は困難であった。一目で分かる非正規品について詳細を聞いたところ、衣装はレンタルが可能であり、衣装の例としては、ゲームを販売している店では明らかに違法なソフトを作るという金銭的、時間的な問題が解消されていた。また、特が売られていたことである。

徴的な活動としては、YouTube に公開されている公式の予告映像

今回調査を行ったバンコクの中心部の一つであるサイアム駅周辺に字幕をつけるという活動があげられる。この活動の目的についての商業施設には公式ショップが集まり正規品を扱い、それ以外の店確認したところ、タイ語字幕版が公開されていない作品をタイの人々舗でも非正規品を扱っている事例は見られなかった。高価な商品でに見せたいという動機が語られた。また、この学生はタイで公開さも非正規品があることを考えると、バンコクにいる消費者たちは日れている映画の字幕についても、日本語から直接翻訳しているので本以上に「どこで買うかを判断する力」そして「正規品を見極める力」はなく中国語圏からの間接的な翻訳であるため字幕の質が低いと指が必要であるといえるだろう。

摘していた。日本国内においても海外の個人制作の作品で字幕の質が低いことは起こるが、タイの映画館で公開されている日本映画は3.3 バンコクにおける日本コンテンツの独自発展大作ばかりである。実際に調査時には BL 小説の映画化『タクミくん

本節では、日本のコンテンツがバンコクで独自に発展している 2シリーズ 長い長い物語の始まりの朝。』（日本公開 2023 年 5 月 27

つの事例を報告する。

日）および映画『サイド バイ サイド 隣にいる人』（日本公開 2023 年

1 つ目は、「とんかつまい泉」と『名探偵コナン』のコラボである。

4 月 14 日）が公開されており、8 月下旬からは『クレヨンしんちゃん

サブマリン

現地の店舗では、劇場版最新作である『名探偵コナン 黒鉄の魚 影』

もののけニンジャ珍風伝』（日本公開 2022 年 4 月 22 日）および『東（日本公開 2023 年 4 月 14 日）とのコラボが行われており、劇場版

京リベンジャーズ 2 血のハロウィン編 決戦』（日本公開 2023 年 6のキービジュアルが印刷されたかつサンドが販売されており、店舗前

月 30 日）の公開が予定されていた。字幕の質については今後更な©︎2023 Digital Hollywood University48

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る調査が必要であるが、一ファンである消費者からのこのような指摘は日本のコンテンツの輸出において重要な課題となるだろう。

5. おわりに
本調査では、バンコクにおける日本コンテンツの市場調査を行った。調査の結果、正規品を扱う表の市場と非正規品を扱う裏の市場の実態が明らかになった。
今後の課題は以下の 4 点である。1 点目は市場の売り手に対する調査である。今回の調査では、特に裏の市場において商品の仕入れがどこから行われているのかは明らかにならなかった。また、売り手が自分が販売している商品が非正規品であることをどの程度知っているかという点も疑問が残った。この点は更なる調査が必要である。
2 点目は、消費者への更なる聞き取り調査である。前述のような市場環境において消費者が消費行動を行う際の正規品と非正規品の判断、購入店舗の選定などについては調査が必要である。また、本調査ではネット上のショッピングサイトの利用は確認できなかったが、このようなサイトを利用している人も多いと考えられる。実店舗とネット上での消費行動の違いについても確認したい。
3 点目は、調査対象の拡大である。本調査では偶然映画館で日本作品の公開を知ることができたが、どのようなルートでどのような作品がタイへ入っていくのかについては今後の調査対象としたい。
また、バンコクの街を歩いていると「カプセルトイ」が駅の中や商業施設の中に数多く設置されており、ガンダムベースと同じフロアには日本でも多数展開されているカプセルトイが数多く集まる「ガシャポンバンダイオフィシャルショップ」のゾーンも確認でき、しかもラインナップも日本との時差を感じないものが多かった。日本でも近年ブームが起きているカプセルトイの海外における受容についても調査の価値があると考えられる。
最後に、調査地の拡大である。今回はバンコクを対象としたが、同じ東南アジアでも日本コンテンツの受容の程度には差があり、その実態には違いがあると考えられる。しかしながら一方で、バンコクにある商品が正規品、非正規品かを問わず中国語圏から入っているものであることを鑑みるに、アジア地域では共通の流通網も存在していることが予測される。

謝辞
本調査にあたり、予備調査にご協力いただきましたデジタルハリウッド大学所属の PAKAPORN PHONGARAYA さん、インタビュー調査のセッティングにご協力いただきましたラチャモンコンラタナ
コーシン工科大学の先生方に感謝申し上げます。
参考文献[1] 一般社団法人日本動画協会「アニメ産業レポート2022サマリー（日本語版）」
https://aja.gr.jp/download/anime-industry-report-2022_summary_jp(最終閲覧2023-08-28)©︎2023 Digital Hollywood University49

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