報告

VODサービスのマーケティング課題と映像クリエーター育成への影響
Marketing Challenges of Netflix and Other OTT Services and Implications for Nurturing Video Creator

吉村 毅

YOSHIMURA Takeshi

デジタルハリウッド大学大学院 教授
Digital Hollywood University, Graduate School, Professor

VOD サービス（ビデオストリーミングサービス、OTT サービスとも呼ばれるが以下 VOD サービスと記す）の成長が著しく、ネットフリックス、アマゾンプライムビデオをはじめとした数社による寡占化の様相を呈している。各社はオリジナル制作で独占流通できる新作映画、テレビドラマの制作に巨額の資金を投じ、熾烈な競争を展開している。ところが一方で、過去の名作といわれる作品や人気があった作品の品揃えは、これまでのレンタル DVD 店舗のそれと比較し、大きく劣っている現実がある。
クリエーターを育成する大学の教員としては、映像クリエーターやプロデューサーになろうとする人材が、過去の優秀な作品に触れる機会に恵まれなくなることは、大きな課題であるとも考えている。また、マーケティング的な課題意識から、過去の名作、人気作品を品揃えした VOD サービスが新たに生まれたと仮定した場合に、ユーザーは現状の VOD サービスと比較して、どちらのサービスを選択するか、について調査を実施した。アンケート結果を基に考察する。

1. 背景と課題意識

作品は無いが、過去の良質な作品や人気作品の品揃えを重視した

1.1 ビデオストリーミングサービスのタイトル数の現実ビデオストリーミングサービスをローンチさせれば、このサービスは生存可能なマーケットシェアを獲得できる」、という仮説を立て、日本における「2021 年の動画配信市場全体の規模は推計 4,614

これを立証したい。

[1]億円（前年比＋ 19.0％）と伸長」 しており、その中で「定額制動画配信 (SVOD) の市場規模は推定 3,862 億円。１位は、ネットフリッ

この仮説の背景とし、筆者は、自らの映像コンテンツの流通・リクス、23.1％、2 位は、アマゾンプライムビデオの 12.0％」[2] となっテイルビジネスでの経験から、DVD レンタルビジネスや CD 販売店ている ( 売上金額基準 )。

では、新作の人気作品の品揃え本数やタイトル数も重要であるが、VOD サービス各社は正式にその作品タイトル数を発表していない。

その部分ではやや劣っていたとしても（感覚的には△ 20％くらいままた、その時々で変化することから正確な実数で語ることは難しいが、でなら）、過去作品の品揃え（著名な作品のみならず、著名な監督、独自の調査によれば、2 強を形成する「ネットフリックス」、「アマゾン俳優、アーチストの過去作品をすべて品揃えするなど）の差で、勝敗プライムビデオ」は、それぞれ 6,000 タイトル程度と推察する。これが決まると考えている。

であると、通常規模（店舗面積 100 ～ 150 坪）の DVDレンタル店の平均的な品揃え、10,000 タイトルに大きく劣ることとなる。

3. 調査の実施と結果考察（意外な結果）

前書きに記したように、VOD サービス会社は、マーケティング戦略

3.1 調査方法

として、オリジナルで独占的に配信できる映画、テレビドラマの制作

2022 年１月、CCC マーケティングの調査専門チームに委託し、に投資を集中させており、過去作品（「旧作」とも表現されるが業界

年齢層、性別、映画、DVD 鑑賞頻度などの属性に分けて、抽出し用語的であり「過去作品」と記す。ここでは 1 年以上過去の作品を指た T 会員 1,215 人（年代・性別 6 カテゴリーに分類集計）を対象にすことと定義する）の品揃えは比較的、重視していないために発生しアンケート調査を実施した。ている現象である。

この調査の結果から仮説の実効性について分析、考察する。

1.2 若者が過去の名作、人気作を見ることが難しいという課題

3.2 調査結果と考察

VOD サービスの品揃えは、作品タイトルごとに、ライセンス契約

3.2.1 過去作品中心のサービスへの期待期間が異なるため、いつどの作品タイトルが品揃えされているかは設問「今後、過去の作品（旧作）の品揃えが充実した動画配信サー

一定ではないが、過去の作品を探した時に見つからない（品揃えさビス（有料）ができたとしたら、あなたはどのような行動をしそうでれていない）経験をしたユーザーは少なくないと思う。

すか？」に対しての回答結果と考察を示す。

一方で、DVD レンタル店が減少していくため、過去の名作、人気結論としては、意外にも男女ともに最も若い 10 ～ 20 代が過去作作品を鑑賞できる機会が失われつつあるといえるだろう。

品中心の VOD サービスへのニーズが高く、過去作品の良さを知ってそれは、これから映像クリエーターやプロデューサーを目指すいる人が多いはずの 30 代以上の層が、逆に年齢を重ねるごとに過去若者が、過去の名作、人気作品から学べる機会が減ってしまうこと作品へのニーズが薄れていく。

でもあり、クリエーターを養成する教育機関の教員としては、看過しこれは、筆者や筆者の周囲にいる映画ビジネス関係者の予想を完全づらい課題であるともいえる。に覆した。

この 課 題 を解 決するた め に、 新 た なコン セプトと戦 略 を持った

しかし、本学の学生や、弊社の若手社員にヒアリングすると、このVOD サービスを仮説として考えた。

アンケートの結果を裏付けるように、「見てみたいと思う過去の作品が無い。どこでどのようにすれば見ることができるか知りたい」と2. 仮説いう声があり、プロの先入観は往々にしてマーケットを見誤るという新作オリジナル作品の質と量で勝負する既存の VOD サービスにことを改めて実感した。

対抗し、新しいビデオストリーミングサービスとして、「オリジナル©︎2022 Digital Hollywood University

43

DHU JOURNAL Vol.09 2022

3.2.2 過去作品重視サービスに「乗り換える」か？
図１のグラフは「現在視聴している動画配信サービスの利用を止めて、上記サービスに乗り換える」か、つまり、オリジナル新作を見なくても、過去作品重視のサービスに乗り換えたいか、どうかを問う設 問 だが、 男 性 10 ～ 20 代 は、「 確 実 に 選 ぶ 」が 11.1 ％とずば抜けて高 かった（ 男 性 50 ～ 60 代では 6.4 ％）。また、 男 性 30～ 40 代 が「 確 実 に 選 ぶ 」と「 たぶん 選 ぶ 」の 合 計で 22.6 ％、 同じ合計で女性 10 ～ 20 代も 24.1％と高かった（50 ～ 60 代の男性は15.0%）。

図3：新作タイトル数が同じである場合

4. 過去作品が充実した VOD サービスは生まれるか？
これは私個人の考えであるが、世界配信を行う大手ビデオストリーミングサービスが、自社独占流通の新作オリジナル作品を中心とする戦略である理由は、２強であるネットフリックス、アマゾンプ
ライムビデオともに、母体が映画会社ではなく、過去作品の権利を持っていいないためであると考える。過去作品の品揃えを充実させた場合に、その各作品のコンテンツホルダー（現在ではハリウッドメジャー映画会社がライバルとなり、ビデオストリーミングサービス事
図1：過去作品重視サービスに乗り換えるか業を独自展開し始めている）が、作品提供を停止した場合に、実感を伴うサービスレベルの低下が発生し、会員離脱に繋がりかねない。

3.2.3 過去作品重視サービスを「併用」するか？

これは株主目線でも大きなリスクであると捉えられるのではないか。

図 2 のグラフの「現在視聴している動画配信サービスの利用を継続一方で、ディズニープラスをはじめとしたライバルとして登場したしつつ、上記（過去作品を重視の）サービスの新規契約もする（併用ハリウッドメジャー映画会社系列の場合は、過去作品の権利を保有する）」か、どうかを問う設問では、男性 50 ～ 60 代が「確実に選ぶ」している強みはあるのだが、各社が個々に品揃えをしたチャンネルのは 7.1％であるのに対し、男性 10 ～ 20 代は 14.8％と 2 倍以上を運営したとしても、消費者（視聴者）からは、ワンストップで見たの高い比率を示し、女性も 50 ～ 60 代では「確実に選ぶ」と「たぶんい作品を選べる環境には程遠く、魅力とならない。品揃えとしてバ選ぶ」の合計が 14.7％であるのに対し、10 ～ 20 代は 29.3％と圧リューを感じさせることができるとすれば、少なくとも、「海外映画倒的に高くなっている（男性と異なり「確実に選ぶ」だけでは差が無い＆ドラマ」、「日本映画＆ドラマ」、「アニメ」という大きなジャンルが「たぶん選ぶ」比率がその 2 倍前後であるため）。

くくりである必要がある。それぞれのジャンルにおいて、大手コンテンツホルダーが共同で運営することがもしも可能であれば、テーブルに載る話ではある。
また、日本は、国内作品の映画シェアが 50% を超える、世界でも稀な市場である（通常は先進国であってもハリウッドメジャー作品シェアが 70％を超える）。そのことから、国内コンテンツだけでも圧倒的な品揃えができれば、一定のシェアを確保できることは推測可能である。

5. 時代に逆流した宅配レンタルサービスの活用
当座のソリューションとして平均的なレンタル店の 4 倍、ネットフリックスの 10 倍以上のタイトル数を品揃えしていて、主な過去の名作［3］のほとんどが在庫されていると考えられる「TSUTAYA DISCAS」のような宅配レンタルサービスを利用することで、VOD サービスに図2：過去作品重視サービスを併用するかは無い、過去の名作を鑑賞する方法を積極的に活用するという秘策はありえる。

3.2.4 新作タイトル数が同じ場合を仮定した場合の選択
また、図 3 の「新作タイトル数が同じくらいの動画配信サービス（有この場合、現在の学生の多くは、すでに DVD デッキを持っていな料）が 2 つあった場合、あなたは過去作品タイトル数も豊富な方をいことが課題となるが、最近では DVD デッキが 4,000 円未満と廉価選びそうですか」という設問では、当然ともいえるが、どの年齢層で購入できるため、非現実的ではない方法であると考える。

も過去作品タイトルが豊富なサービスを選択すると回答した（男性、映像産業の未来を担う学生をはじめとする若年層に、幅広い映像女性ともに 30 代以上の年齢層は、オリジナル新作への期待が大き鑑賞体験の機会を提案することは、映像ビジネス発展への寄与のみかったことがうかがわれる）。特筆すべきは、女性 10 ～ 20 代でならず、各人が自らのライフスタイルを模索する際のオプション提示「確実に選ぶ」「たぶん選ぶ」の合計が 75.9％と突出する結果となり、ともなる。人々がより一層、豊かな人生を送るための一助となること過去作品への関心の高さを示したことである。

もエンターテインメントビジネスの大切な役割である。

©︎2022 Digital Hollywood University

44

DHU JOURNAL Vol.09 2022

6. 非劇場での過去の名作上映会の再評価
また、若者に名作を見る機会を提供する、もうひとつの方法として、映画館ではない（非劇場）会場での過去の名作上映会の価値が再評価される時期ともいえよう。
たとえば中学、高校、大学であったなら、VOD サービスでは見ることができない不朽の名作を、大教室、講堂などの施設で、あるいは公民館を借りるなどして上映することができる。
このような、合法的に著作権料の支払いをする業務用 DVD を活用したサービス事業として、「非劇場」への映画コンテンツを供給する業
態（例・BBB [4]）がある。上映したい希望のタイトルを打診し、取り扱いがあれば、上映が可能となる。このようなビジネスを行う事業
会社は、VOD サービスではカバーできないタイトルを提供するという重要な役割を担うことになる。教育の現場でも大いに活用していきたいと思う。
参考文献[1],［2］PR TIMES:"動画配信(VOD)市場規模"
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000108.000013190.html(参照2022年8月8日)[3]ツタヤ ディスカス/TSUT AYA DISCAS - 宅配DVDレンタル/
無料お試し
https://movie-tsutaya.tsite.jp/netdvd/dvd/top.do(参照2022年8月8日)[4]【 BBB】業務用DVD.jp | 国内最大手のグループだから安心
http://www.business-dvd.jp/(参照2022年8月16日)©︎2022 Digital Hollywood University

45

DHU JOURNAL Vol.09 2022