持続可能な観光地マネジメントの推進に関する説明会・意見交換

持続可能な観光地マジメントの潮流
2020年7月3日

地域創生事業本部 観光立国実現支援チーム
チームリーダー 主席研究員／ツーリズム・アナリスト

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc.

宮崎俊哉

持続可能な観光地マジメントの潮流

1.持続可能な観光地マネジメントの重要性の高まり＜5分＞

2.日本における観光地マネジメントの取組＜15分＞➢自治体等「エビデンス・ベースの観光地マネジメントに関するアンケート調査」結果

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1.持続可能な観光地マネジメントの重要性の高まり

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1.持続可能な観光地マネジメントの重要性の高まり➢ 近年、世界において「持続可能な観光」への関心が高まっている✓ UNWTO加盟国の全てが目標として言及、半数以上が具体的アクションを実施➢ 観光は、全てのSDGｓに貢献✓ 文化の保全、環境の保護、、、、
世界における観光政策の潮流と観出の役割

観光は経済成長の原動力となるだけではなく、全てのSDGｓに貢献

世界における観光政策の潮流
自然環境の破壊

観光客・住民の満足度の低下

オーバーツーリズム「持続可能な観光」に関する関心の高まり
観光目標で持続可能性に言及している国

100％

観光競争力に持続可能性を関連付けている国

64％

持続可能性に関する具体的アクションを講じている国

55％（出所）UNWTO Baseline Report on the Integration of Sustainable Consumption and Production
Patterns into Tourism Policies (2019) （ UNWTOによる加盟国101か国に対する調査）

持続可能な観光とは“旅行者、観光関連産業、自然環境、地域社会の需要を満たしつつ、経済面・社会面・環境面の影響も十分考慮に入れた観光”➢

G20観光大臣会合（2019年10月）においては、観光政策の重心を成長から持続可能性に転換することを合意
出所）UNWTO駐日事務所資料

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2030年までに観光産業の持続可能な開発効果を高める
UNWTOは2020年6月、アフターコロナの観光業の回復時に、観光産業の持続可能な開発効果を高める世界の観光産業の新たなビジョン”One Planet Sustainable Tourism Programme”
を策定
出所）UNWTO, https://www.unwto.org/, 閲覧日2020年6月25日

1.持続可能な観光地マネジメントの重要性の高まり➢ 「持続可能な観光」のあゆみをみると、SDGｓに先駆けて指標化が進展
世界における指標を用いた持続可能な観光のあゆみ
1987年
持続可能な発展の定義
1992年~
持続可能な観光指標（STI※）の開発

2004年
UNWTOによるガイドブックの発表

国連「環境と開発に関する世界委員会」（ブルントラント委員会）：将来の世代のニーズを満たす能力を損なうことなく、今日の世代のニーズを満たすような開発
国連「第1回環境と開発に関する国連会議」（地球サミット）：持続可能な観光における指標開発のための国際的タスクフォースの結成

STI※：Sustainable Tourism Indicators

UNWTO「観光地のための持続可能な観光指標・ガイドブック」（UNWTOガイドブック）：指標活用のメリット✓ ①自己分析、②政策立案、➂連携強化・情報共有、説明責任、④ブランディング・プロモーション：UNWTO指標✓ 3分野-13基本課題-748指標（29基本的指標）、18観光地特性別に設定

2013年
GSTCによる観光地向け基準の発表

GSTC（グローバルサステイナブルツーリズム協議会）「GSTC-D」：2008年のGSTC「世界規模での持続可能な観光に関する国際基準（産業界版）」の観光地版：GSTC-D指標

2013年
EUにおける観光指標システムの発表

EU「ETIS」（欧州観光指標システム）：高品質な観光地づくりのため2002年代初頭から検討、約100観光地で試験導入：ETIS指標（GSTC指標をベース。ユーロスタットデータを加え、総合得点化が可能）✓ 4分野-174指標✓ 4分野-43中核指標※この間、世界各地でSTIの開発が進んでいる（アイルランド、ウィスラー（カナダ）、カンガルー島（オーストラリア）、カリブ諸国等）

2015年
国連「持続可能な開発のための2030年アジェンダ」（持続可能な開発サミット）
持続可能な開発目標（SDGｓ）の発表 ：17の持続可能な開発目標と169の項目
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1.持続可能な観光地マネジメントの重要性の高まり➢ 市場においても、「持続可能性」が選ばれるツーリズムの要件になりつつある➢ 富裕旅行を端緒にその傾向が顕在し、アフターコロナにおいては観光・ツーリズムの本流となるとの議論もみられる
アフターコロナの行動計画（WTTC）
WTTC（世界ツーリズム協議会）は、コロナ危機以後の観光業の復興を支援するため、ステイクホルダーが一丸となって一貫性のあるアプローチをするための行動計画を策定し世界の観光業界のプレイヤーが賛同・参画している。
この中で、WTTCは、安全、安心、シームレスで、旅行者に本物の有意義な体験を提供し、何百万人もの人々の生活を支え、持続可能な経済成長に貢献するような旅行の未来を描いている。

富裕旅行のトレンド（JNTO調査）
ホンモノ、一生に一度、エコツーリズム、ボランツーリズム、サステイナリィティへClassic Luxury

Modern Luxury⇒従来型ラグジュアリー志向⇒新型ラグジュアリー志向※40～50代ジェネレーションXが含まれる※20～30代のミレニアルズから拡大中

拡大中

本物の体験
一生に一度の体験

エコツーリズムModernLuxury

ボランツーリズム

サステイナビリティ

出所）平成29年度富裕層旅行市場調査事業事業実施報告書（JNTO）

富裕旅行の３つのキートレンド
１．消費者は新たな持続可能なラグジュアリーを通して自己実現を追い求める
２．未来の消費者は持続可能なラグジュアリー旅行により多く投資する出所）WTTC HP, https://wttc.org/,
閲覧日 2020年6月26日

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３．成功的なラグジュアリー旅行のブランドは持続可能性を顧客の経験の中に取り込む
出所）MATTER, SUSTAINABLE LUXURY IS THE FUTURE: How travel brands must adapt to survive

61.持続可能な観光地マネジメントの重要性の高まり➢ 日本では、急速な訪日外国人観光旅行者の増加も一因とするオーバーツーリズムへの対応等のため2018年6月に観光庁に「持続可能な観光推進本部」を設置➢ 2019年8月以降、「持続可能な観光指標に関する検討会」によって、各地方自治体や観光地域づくり法人（ＤＭＯ）が多面的な現状把握の結果に基づき持続可能な観光地経営を行うよう、国際基準に準拠した「持続可能な観光指標」の開発・普及のための検討を実施➢ 2020年６月より、GSTC基準に準拠した日本版持続可能な観光ガイドラインのモデル地区における運用を開始

地域における日本の取組実態は？
2.日本における観光地マネジメントの取組
自治体等「エビデンス・ベースの観光地マネジメントに関するアンケート調査」結果➢ 持続可能な観光地マネジメントへの取組はこれから！
➢ みなさまが直面している課題➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の現状➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の今後➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組をすすめるために出所）RSOAP資料

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2.日本における観光地マネジメントの取組「エビデンス・ベースの観光地マネジメントに関するアンケート調査」の概要「エビデンス・ベースの観光地マネジメントに関するアンケート調査」の結果➢ 持続可能な観光地マネジメントへの取組はこれから！
➢ みなさまが直面している課題➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の現状➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の今後➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組をすすめるために

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「エビデンス・ベースの観光地マネジメントに関するアンケート調査」の概要➢日本国内におけるエビデンス・ベースの観光地マネジメントの現状を把握するため、下記の調査概要の通り、アンケート調査を行った
調査対象・回収状況✓

UNWTO駐日事務所主催の「持続可能な観光地マネジメントの推進に関する説明会・意見交換会」
へご出席の可能性のある都道府県、自治体、DMO、大学、研究機関などに配布した✓回収は37件：都道府県（9件）、基礎自治体（9件）、DMO（13件）、大学（2件）、研究機関など（4件）

調査項目✓

調査項目は以下の通り（計23問）（持続可能な観光との関わり：8問）• 持続可能な観光等の認知（持続可能な観光、INSTO、UNWTOガイドブック、GSTC）• 本会への期待（現状の持続可能な観光に関する取組の実態：5問）• みなさまが直面している課題• 観光計画／事業計画と持続可能な観光の位置づけ• 目標／指標の設定状況• 顕在化している課題／対応に当たっての課題（持続可能な観光に関する今後の計画）• SDGｓの取組• 観光地マネジメントの進め方／地理的範囲・主体・計画内容ご協力ありがとうございました！

（UNWTO駐日事務所の取組に関する要望：4問）
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はじめに~持続可能な観光地マネジメントへの取組はこれから！
➢ 持続可能な観光地づくり推進国際ネットワーク(INSTO)、UNWTOガイドブックの認知度（「知っている」の割合）は50%弱、グローバルサステイナブルツーリズム協議会（GSTC）は60％弱➢ UNWTOガイドブックを「知っている」うち、「存在のみ知っていた」が約6割（30%弱）➢ いずれについても、内容の周知・理解の促進が今後の課題
持続可能な観光地づくり

UNWTOガイドブック

グローバルサステイナブルツーリズム推進国際ネットワーク（INSTO）
問3：INSTO（International Network of Sustainable協議会（GSTC）
問6：GSTC（GlobalSustainable Tourism Council）

Tourism Observatories）

認知度（n=37） n=37
をご存知でしたか。（複数回答）0%

20%

40%

60%

80%

29.7%

今回初めて聞いて内容を知った

16.2%

27.0%

今回初めて聞いてこれから内容を学ぶところ

20%

35.1%

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60%

80%

0%

100%

20%

40%

60%

29.7%

これまでに関連するセミナー・勉強会に参加したことがある

2.7%

知らなかった

今回初めて聞いて内容を知った

54.1%

18.9%

16.2%

今回初めて聞いてこれから内容を学ぶところ

10

37.8%

だことがある

13.5%

80%

100%

知っている（56.7%）

これまでに関連する資料を読ん存在は知っていた全文を読んだことがある40%

認知度（n=37）

知っている（45.9%）

和訳されたもの（箇所）を読ん和訳をされたもの（箇所）を読んだことがある
だことがある

これまでに関連するセミナー・勉強会に参加したことがある

0%

100%

知っている（45.9%）

これまでに関連する資料を読んだことがあるをご存知でしたか。（複数回答） n=37

認知度（n=37）43.2%

はじめに~持続可能な観光地マネジメントへの取組はこれから！
➢ 持続可能な観光の認知度（「知っていた」割合）は90%超、5年前から知っていた割合
は約20%➢ 持続可能な観光の重要性（「必要不可欠」）を高く認める割合はほぼ100％➢ 本会(本日の説明会・意見交換会)への期待は、具体的な指標・手法、最新情報を入手すること（約80%）
本会への期待持続可能な観光について
問2：「持続可能な観光」という言葉にどのようなイメージ続可能な観光」という言葉をいつ頃からご存知でをお持ちですか。一番近いものをお答えください。（単一したか。（単一回答）
n=36
認知度（n=36）
8.3%

問8：本会に期待していることは何ですか。
（n=37）

回答） n=36
重要性（n=36）

知っていた（91.6%）0%

必要不可欠（97.2%）

2.8%

19.4%

（複数回答） n=37
20%

40%

60%

80%

100%

持続可能な観光地マネジメント

22.2%

62.2%とは何かを知ること

持続可能な観光地マネジメントを具体的に進めるための指標や

36.1%

81.1%

手法を知ること
関連する最新の情報を入手する

75.0%

36.1%

5年以上前から観光地マネジメントに必要不可欠な視点同様の取組を検討している自治

2年以上前から観光地マネジメントに必要不可欠だが具体的なイメージがわかない

１年以上前から観光地マネジメントに必要不可欠かどうかこれから判断したい

今回初めて知った

観光地マネジメントに必ずしも必要とは限らない（地域によって異なる）

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11

78.4%

こと

体等とのネットワーキング

その他（具体的に）

29.7%

13.5%

➢ みなさまが直面している課題➢ 「自然環境、自然資源が損なわれている」が30%弱、「オーバーツーリズム」「住民生活への支障」「文化・歴史の資源が損なわれている」が約20%➢ 「その他」回答が最も多く、各地域が独自の状況・課題に直面していることがわかる➢ 対応にあたっては、「人材不足」「関係者の理解・連携の不足」「予算不足」が課題
問12：あなたの関与する地域で次のような事象

問13：前問のような事象に対応しようとするが顕在化していますか、地域が直面している課題
又は懸念がありますか。（複数回答）
n=37（n=37）
0%

20%

40%

60%

80%

際、課題になっていることは何ですか。
対応への取組の阻害になっている課題（n=37）（複数回答） n=37

観光客が多すぎる（オーバー

観光計画がないこと

21.6%

ツーリズム）

20%

40%

60%

80%

2.7%

観光計画に適切なKPIが設定され事業者による観光関連の開発が行き過ぎる

0%

100%

18.9%ていないこと

10.8%

対応する取組を進めるための人

住民の生活に支障が起きている

56.8%

材不足

18.9%

対応する取組を進めるための関

自然環境、自然資源が損なわれている

対応する取組を進めるための予文化資源、歴史資源が損なわれている

その他（具体的に）

51.4%

算不足

18.9%

どのように取組を進めればよい

24.3%

かがわからないこと

45.9%
特に課題はないCopyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc.

54.1%

係者の理解促進・連携

29.7%

122.7%100%➢ みなさまが直面している課題
問12．あなたの関与する地域で次のような事象が顕在化していますか、又は懸念がありますか。(その他自由回答)
1持続可能な開発目標ＳＤＧs等の認知度の低さ
2新型コロナウィルスにより築き上げた外国との絆が消えつつあること
3新型コロナウィルスによるインバウンドの減少
4新型コロナウイルスの影響による観光業の経営悪化や観光客の減少
5

現在は新型コロナウィルスで鎮静化しているが、大阪は買物と京都や奈良への拠点とする宿泊目的の観光客が多く、文化面ほかの魅力浸透が薄いように感じている

6ゼロドルツーリズム、教育不足、後継者不足、動植物保護などに向けた観点（関心）の希薄等々

7

世界自然遺産登録を目指す地域として、簡易宿泊所の数が増加。一方、ホテル等の（本格的な）投資意欲の強さがあるか懸念

8

地元の住民が楽しむバックカントリースキーエリアにエリアの明文化されていないルールや作法を知らない外国人ス
キーヤーやガイドツアーが入ってきて地域の秩序を脅かしている

9観光客数において季節要因による差が大きい。イベントが多い割に効果が少ない(手数が多い割に収益が少ない)
10観光目的地化されていない、通過都市リスク
11インフラ関係（交通・水量などの容量不足）
12新駅建設に伴う乱開発の危険性

13

基本的に行政、観光協会などの上層部や役員にデスティネーションマーケティングやマネジメントの全体的な理解が乏しいCopyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc.

13➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の現状➢ 約80%の地域では、持続可能な観光が計画もしくは事業で取り上げられている➢ 「経済」「社会・文化」の目標設定割合が高く、「環境」は低い
UNWTO提案領域ごとの➢ 「社会・文化」のＫＰＩ設定割合が高く、次いで「経済」、「環境」は低い
目標・KPIの有無➢ 目標設定とＫＰＩ設定の割合の差をみると、「社会・文化」のガバナンス（観光地管理）で、指標設定が難しい（差が大きい）ことがわかる
UNWTO領域別の目標設定およびKPI設定の割合

政策において持続可能な観光が問10：その観光計画・事業計画に「持続可能な観光」がな位置付けられている割合
んらか位置付けられていますか。（単一回答） n=34

（n=37）（n=34）

20.6%

ある（79.4%）

52.9%
26.5%

観光計画に明示的に対応する項目がある

目標

KPI

差異

①＜経済＞観光業の季節性

35.1%

24.3%

10.8%

②＜経済＞雇用

32.4%

16.2%

16.2%

➂＜経済＞地域の経済便益

51.4%

40.5%

10.8%

④＜社会・文化＞ガバナンス

35.1%

16.2%

18.9%

⑤＜社会・文化＞地域の満足度

48.6%

45.9%

2.7%

⑥＜環境＞エネルギー管理

16.2%

8.1%

8.1%

⑦＜環境＞水質管理

18.9%

8.1%

10.8%

⑧＜環境＞汚水管理

18.9%

8.1%

10.8%

⑨＜環境＞廃棄物管理

21.6%

8.1%

13.5%

対応する事業がある【凡例】緑色の濃い順：上位3位対応する計画の項目や事業はまだない
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オレンジ色：差異が最も大きいもの上位3位

14➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の今後➢ 観光地マネジメントの進め方は「地域社会全体の持続可能性を追求」「観光分野以外のSGDｓ等とも連携して追及」が多い➢ 観光地マネジメントの地理的範囲は「既存の観光振興の対象エリア」が60%超、行政区域を利用するとの回答がほとんど
問15：今後「持続可能な観光地マネジメント」

取組の地理的範囲をどのように進めようとお考えですか。(その観光地マネジメントの進め方

1）どのような領域の持続可能性を対象にする
問16：(その2）どのような地理的範囲を対象とする想定です
問17：前問で選択肢1.~3.の方に。具体的にはどのような（n=37）
想定ですか。(複数回答）
n=37か。(単一回答）
n=37
既存・新規（n=37）
範囲詳細（n=29）
囲ですか。(単一回答）
n=29
0%20% 40% 60% 80% 100%
10.3%

21.6%

地域の関係者と連携して地域社

70.3%

会全体の持続可能性を追求する

34.5%

観光分野以外のSGDｓ等に関する取組とも連携して持続可能性

48.6%

8.1%

31.0%

を追求する

5.4%
観光分野に限定して持続可能性を追求する

64.9%

16.2%
24.1%

その他（具体的に）

わからない

8.1%

5.4%

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既存の観光振興の対象エリアを範囲とする

単一の基礎自治体

新たに適切な範囲を設定する

複数の基礎自治体の組合せ

その他（具体的に）

都道府県

わからない

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その他（具体的に）➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組の今後➢ 観光地マネジメントの主導主体は、自治体の観光部署（約40%）、DMO（約30%）➢ 「具体的なプラン策定時期を決めている」だけでなく、「表彰、認証を受けること」、「海外発信をすること」などの対外的な評価を得ることが企画されている
取組の主導主体
問18：(その3）「持続可能な観光地マネジメント」を主導する主体はどのように想定していますか。(単一回答）
n=40（n=40*）

現段階の想定内容
問19：(その4）現段階で想定されていることが（n=37） n=37
あれば教えて下さい。(複数回答）
0%

5.0%

20%

40%

持続可能な観光地マネジメント

10.0%の具体的なプラン策定時期を決

21.6%

めている

7.5%

なんらかの表彰、認証を受ける

37.5%

24.3%

ことを目的に掲げる

海外発信をおこなう

21.6%

27.5%
INSTOに参加する

12.5%
自治体・観光部署
自治体・総合政策／企画部署
DMO
大学等の研究機関
複数主体で構成する新規の主体
その他（具体的に）
わからない

取組の予算

その他（具体的に）*単数回答設問：３団体が複数回答
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16

8.1%

2.7%

27.0%

60%

80%

100%

➢ 持続可能な観光地マネジメントの取組を進めるために[共有しておくべきこと]①知識・ノウハウの習得が重要（これから）✓ INSTO、UNWTOガイドブック、GSTCなど、ここに集う関係者であっても、半数が習得はこれからと回答⇒関係の会合、関係のネットワークへの参画、取組仲間とのネットワーキングなどを進めるべき②課題に対応するためには、独自の工夫が必要✓ （基本的な課題以外の）地域独自の課題に直面していることから、対応する指標もそれぞれが工夫して設定することが必要。特に「マネジメントの必要性」の理解促進に向けて。また地域性が大きい「環境」分野でのKPI設定割合が低い⇒地域のステークホルダー、専門家との連携で、独自課題の明確化・対応する指標開発に取組むことが求められる③観光分野にとどまらない取組を進めていく体制が必要✓ 持続可能な観光地マネジメントの取組は、「地域全体のものとして進める」「SDGｓの一環として連携して進める」（以上、進め方）、「観光部署」「DMO」“以外”が主導で進めるとの回答の通り、幅広いステークホルダーの参画が前提⇒取組の当初から、そして課題設定~指標設定~モニタリング~フィードバックの全てのプロセスへの多様なステークホルダーが参画する構想としていく
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ご参考

UNWTO駐日事務所の取組に関する要望➢ 世界の観光動向の情報提供では「統計情報」「テーマに関する情報」へのニーズが高い✓ テーマ例：「ガストロノミーツーリズム」「アドベンチャーツーリズム」「サイクルツーリズム」➢ 観光地マネジメント推進については「情報提供」「セミナーや研修の実施」「指標作成方法」「合意形成手法」、全てのプロセスについて、支援の期待が高い➢ 「海外発信」も8割以上が期待
持続可能な観光地マネジメント推進の支援問22：（その３）地域の情報の海外への発信（n=37）（複数回答） n=37
世界の観光動向の情報提供の内容
地域の情報の海外への発信
問20：最後に、UNWTO駐日事務所への要望をお聞かせください。（その1）世界の観光動向の問21：（その2）持続可能な観光地マネジメン（n=37）

情報提供（複数回答） n=37
75%

80%

85%

（n=37）

ト推進の支援（複数回答） n=37
90%

95%

0%

100%

20%

40%

60%

80%

89.2%

20%

40%

91.9%

に関する情報提供

UNWTOの調査研究レポート等で関連するセミナーや研修の実施

86.5%

83.8%

供等の協力

その他（具体的に）具体的なKPI(指標）の作成方法
67.6%

や選定方法の助言挙げられたテーマ（上位5位）
テーマ

関連するステークホルダーの合n１．

ガストロノミーツーリズム

9２．

アドベンチャーツーリズム

6

３．

サイクルツーリズム

6

４．

メディカルツーリズム

3５．

持続可能な観光地マネジメント

2

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80% 100%

81.1%

発信する
関心あるテーマに関する情報提60%

地域の取組をUNWTO国際会議や持続可能な観光地マネジメント
観光統計情報の提供

0%

100%

62.2%

意形成手法の紹介

18

18.9%

ご清聴ありがとうございました！
観光に科学を！！

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