伊賀市観光振興ビジョン【解説版】

伊賀ぶらり

NINJA
EXPERIENCE

まちづ
くり企
画塾

おもいが。
PRESENTATION

伊賀流

FESTIVAL

教
育旅行

未来の山づくり伊賀流SDGｓ

LIVERally

城下町
テーマパーク

中心市街地活性化

熱量を届けよう。

未来CONNECTING

この画像は、本ビジョンに基づく具体的な取組イメージとして本編に記載しているものです。

この冊子は、伊賀市観光振興ビジョンの記載内容からポイントとなる箇所を抜粋し、解説やイメージ図を加えて編集したものです。

伊賀市観光振興ビジョン：取組の視点とテーマ

なぜ観光に取り組むのか？

新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、観光を取り巻く社会情勢は大きく変化しました。その影響は、デジタル技術の進展も加わったことにより個人の生活のスタイルや働き方など価値観の変容を加速させています。それに伴い、観光振興の目的もインバウンド（外国人来訪者）の獲得をはじめとした経済最優先の考え方から、環境・経済・社会のバランスをとることで持続可能な地域社会の形成することを重視されるようになりつつあります。
社会情勢の変化伊賀市の課題
くわしくは… 2.1「伊賀市における観光の現状と将来展望」

くわしくは… 1.1.2「観光と取り巻く状況の変化」

稼げる地域① 持続可能な地域社会の形成① 旅行形態の多様化「コロナの先の伊賀づくり」をテーマに掲げる第２次伊賀市総合計画第３次基本計画の下、伊賀市のまち・ひと・しごとの創生に地域全体で取り組む必要があります。観光面では、「誇れる・選ばれる伊賀市」「にぎわい創出」の実現に向け、稼げる地域となることにより持続可能な観光地経営を目指します。

・ニーズの多様化→ツーリズムの多様化
・旅行者と地域の関りがより重要になります。

誇れる・
選ばれる

② 観光産業の回復・活性化
市内観光入込客数は長期的にも減少傾向で、近年のコロナ禍によりさらに大きなダメージを受けています。一方で、伊賀流忍者や多彩な食材をはじめ、豊富な観光資源に恵まれており、観光市場における観光意欲度（期待値）は県内他市町に比較しても高く、市場のポテンシャルからは伊賀の観光産業は伸ばせる余地があります。
そのためには、市場のニーズや社会の変化を捉え 何を優先させるのか？
忍者
自然た地域資源の活用が必要です。
マッチング② 豊かなくらしへの考え方の変化
・経済的・物質的な豊かさだけを追求するのではなく、安心・安全、心身の健康、生きがいなど「心のゆたかさ（Well-Being）」を大切にする生き方を重視する人が増えています。
・自然災害の増加、アフターコロナ、SDGs、大阪・関西万博などを見据えたこれからの時代の価値観は、ますますWell-Beingが重要視されると考えられます。

地域の資源③ 観光に対する市民意識の隔たり解消

一次産品

芭蕉

世界潮流のニーズ
観光市場のこの相手（市場）には ニーズ
何が喜ばれるのか？

社会的ニーズ

市が取り組む観光施策に対する市民満足度・参・潤うのは事業者だけ！
画度は、全47施策の平均値を上回っていますが、 ・市民の協力が不足！
・忍者だけじゃない！
・忍者を最大活用！
観光に対する市民の意見は様々です。いずれか ・集客が見込める観光・観光資源は地域の暮らし一つの意見や特定の資源を正解とするのではな 拠点を！の中に眠っている！
く、市全体として同じビジョンを共有し、意識相反・対立の隔たりを解消することが必要です。
理解・共有

経済価値だけではない観光振興へ「いつまでも変化しない本質的なもの（不易）を忘れない中にも、新しく変化を重ねているものをも取り入れていくこと。また、新味を求めて変化を重ねていく流行性こそが不易の本質であること。」を意味する伊賀市で生まれた俳聖松尾芭蕉の蕉風俳諧の理念の一つです。

これを伊賀らしく目指していくために必要な視点

不易流行
くわしくは…

「旅・住」包摂

2.2.2「目指す姿の実現に向けて」「旅をするように住む」「住むような旅をする」
定住者と旅行者の境界線を区別するのではなく、伊賀市への来訪者を地域として受け入れ、住む人が旅行者に旅の目的を提供するといった相互に関係性を深めていくような新たな考え方へ転換することが大切です。

伊賀市観光振興ビジョン：１０年後に目指すべき姿（Future2031）
さすが
伊賀

さすが伊賀

伊賀市として、地域住民として、観光事業者として、人口減少を前提に、このまちに関わる人達の「心豊かなくらし(=Well-Being)」をどのように実現していくか。それには、関わる一人ひとりが「さすが、伊賀」と思える熱い想いを発芽または共有させ、まちづくりや交流人口の拡大に向け、自分自身で考え取り組んでいくことが必要です。持続可能性な観光地域づくりが求められる時代、この熱量を拡げ・持続させていくこと、つまり「熱量人口の拡大」こそがこれから目指すべき伊賀市観光の本質であり、本ビジョンとして目指すべき姿と位置付けます。 くわしくは… 2.2「観光振興で目指す姿と実現のしくみ」！

集合ビジョン(みんなの想い)

欲求

願望！
個々のビジョン
想い

さすが伊賀

個々のビジョン
願い

目指す姿の実現に向けて観光振興ビジョンの基本的な考え方

熱量人口を拡大させ、伊賀の魅力（地域全体のWell-Being）を向上させる力の源泉
は、観光まちづくりに対する市民や観光事業者のモチベーション（動機・目的意識）です。市民をはじめ伊賀に関わる人それぞれが、身近にある様々な歴史、伝統、文化など（＝地域資源）の良さを再発見・再評価し、それらを生かした伊賀での豊かな生活を自分たちが実践すること。そして、それらを発信・共有して多くの人の共感を得ることが、新たな熱量人口を生みます。
今後、本ビジョンが目指す考え方が地域全体で共有されることにより、熱量人口を増加させる好循環サイクルが加速・拡大し、市の魅力度や発信力の向上、観光客との交流や共感の拡大、そして、シビックプライド 醸成に繋がることが期待されます。
くわしくは…

みんなで創る観光まちづくりのイメージ
リアル＆オンラインから！

国内外から！

おいでおいで社会魅力的だ！

●上質なイメージ形成

さすが、いが！

よかったよ
よい思い出

公共的団体・組織（市、公益/学校法人など）●税収アップ●住民サービス向上●観光資源力アップ●観光PR力アップ●市民や観光事業者のモチベーションUPに必要なプロセス
市民や観光事業者のモチベーション
地域のWell-Beingが高まれば、市外から選ばれやすくなる。

人口減少曲線●上質なイメージ形成

さすが、いが！

働きながらまちづくり！

里山
資本主義

市民（事業者）
伊賀焼組紐伊賀牛●豊かなくらしの実現●雇用創出／地元愛／帰属意識のアップ●地元発信力アップ●収入アップ●観光産業力アップ●自己アピール力アップ

歴史忍者
城下町

さすが、いが！
おいでおいでよかったよ
よい思い出

おいでおいで魅力の相乗効果
観光サービス●伊賀市観光の基本方針

社会おいでおいで1.2「観光振興ビジョン策定の基本的な考え方」

魅力的だ！

おいでおいでおいでおいで時間
社会 ●上質なイメージ形成

移住意欲

将来は伊賀市で！

伊賀市観光振興ビジョン：具体的な取組の進め方

2025年は、「未来社会」「SDGs」「Society5.0」「共創」「デジタル化」などをテーマした「大阪・関西万博(EXPO2025）」が開催され、伊賀市においても「にぎわい忍者回廊整備にかかるPFI事業」における新たな観光施設(忍者体験施設）の開業が予定されています。 2025年以降、これらを契機として人の価値観やライフスタイル、そして伊賀市への人の流れが大きく変化することも予想される中、市民、市内事業者をはじめ、伊賀市に関わる人達にとっての新しい時代におけるWell-Beingを実現するため、これまでの観光振興に関する取組体制・役割分担・取組手法などを考え方を含めて新しく作り変えること（Re₋design）に優先的に取り組みます。
2022

Beyond 2025

Future 2031～

具体的な取組
公共的組織

くわしくは… 3.3「具体的な取組」●体制を変える●大阪・関西万博(EXPO2025)●デジタル化社会（行政、団体、学校法人）

観光庁の「観光地域づくり法人」に登録された一般
社団法人伊賀上野観光協会DMOを中心として、地域の公益的組織(行政や団体など）、観光事業者、市民が、それぞれの考え方や方向性を共有できる体制を作ります。また、その体制にヒト（域外の専門人材など）、モノ（地域の資源）、カネ（国の支援策など）を集約することにより、観光による持続可能な地域づくりに取り組みます。

●役割を変える●手法を変える●にぎわい忍者回廊整備事業（忍者体験施設等整備事業）

地域の資源

伊賀上野DMO
市民観光サービス（事業者の取組）（市民の意見）カネ
国の支援策、クラウドファンディング・寄付

インターネットやIT技術などを活用し、地域全体でデジタルデータを収集・活用する「デジタルマーケティング」に積極的に取り組み、新たな観光の魅力創造や需要の掘り起こしや、効果的なプロモーション活動につなげます。

●未来を創造するための共創チャレンジ

観光振興の取組・役割

専門人材
域外の人

●事業手法のRe-design●新しい生活スタイル

従来の観光振興のあり方・考え方

モノ

ヒト●体制・しくみのRe-design“Re-design”
次世代につながる
サステイナブルな観光の在り方・考え方

マーケティングミックス

上記のRe-designされた「体制・しくみ」と「デジタルマーケティングによる情報」により、未来の伊賀市がより魅力的なまちになるような、新たな価値を持った企画やプロジェクトが地域全体で数多く取り組まれるよう進めます。また、それらの取組に対し、市民をはじめ多くの人々が一緒に関わったり、支援できるような共感のしくみづくりを進めます。

“共創＋チャレンジ”
一例として

くわしくは… 3.1「マイルストンとしての2025年の位置づけ」

共創できる場所のRe-design

人づくり

山づくり

未来の伊賀づくり

観光振興ビジョン策定の経過● 検討体制本ビジョンは、伊賀市観光振興ビジョン策
定検討委員会と伊賀上野ＤＭＯがそれぞれの役割分担の下で連携・協力し、策定を進めています。
特に策定検討委員会では、毎回個別に設定したテーマについて議論し、ビジョンに盛り込むべき方向性を検討しました。
くわしくは… 4.1「検討体制」● テーマ別検討の進め方
策定検討委員会のテーマ別検討では、設定されたテーマに関して知識や経験のある委員から、意見や考え方についてのプレゼンテーションをいただいた後、委員会においてディスカッションを行い、その内容を取りまとめる形で議論を進めました。
くわしくは… 4.1「検討体制」● 策定検討委員会の開催経過
これまでの策定検討委員会では、「観光に対する市民意識」や「持続可能な地域づくり」などをテーマとして、以下のとおり審議を進めてきました。
くわしくは… 2.2.1「目指す姿」

開催回

第１回

第２回

第３回
第４回
第５回

検討テーマと検討項目
テーマ「不易流行」
 地域ブランド力調査の結果にみる、現在の伊賀市の相対的な位置 地域に根付く資源（普遍的価値）と市場原理（相対的価値） 自由討議（伊賀市の10年後の未来を想像しよう）
テーマ「観光に対する市民の意識、シビックプライドの醸成」
 メナード青山リゾートと伊賀市民との関係について
 観光振興による地域活性化とファンづくりについて
テーマ「持続可能な地域づくり、旅住包摂の考え方について」
 歴史的資源を活用した観光まちづくり 持続可能な地域づくり、旅住包摂について
テーマ「私の考える“未来”と“観光”」 各委員からの10分間プレゼンテーション
テーマ「私の考える“未来”と“観光”」 各委員からの10分間プレゼンテーション

第６回

 策定委員と伊賀上野DMOとのディスカッション

第７回





第８回
第９回

観光振興ビジョン中間案について観光振興ビジョン中間案について
今後の具体的な取組について
パブリックコメントの実施結果について（仮称）Beyond2025プロジェクトに向けて