資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象
Symbolic Representation of Corporate Identity in Shiseido’sPublic Relations Films.

河

炅珍 *

Kyung Jin HA

1．問題と目的
1.1

問題の所在――〈企業自我〉の具体像を求めて企業は、人間のような自我／アイデンティ

Relations

以下、PR）と定義したい。すなわち、

ティを持つことができるのだろうか。人間の自〈企業自我〉は、PR する行為／コミュニケーショ

我のように、企業という組織もまた自己同一性

ンを通じて、シンボリックに構築される。

を獲得することが可能だとすれば、その上で重PR という概念および実践はかなりの歴史を要になるのは、社会と他者に対する認識であ持っている。日本では「広報」や「宣伝」と訳る。すなわち、企業／組織が置かれている外部

され、変則的な広告やホワイトプロパガンダと環境をある種の問題を抱えた状況として捉え、しての印象が根強いが、PR は、ジャーナリズム、

それにかかわる他者を見出していくプロセスが広告、プロパガンダと緊密にかかわりながら欠かせなくなる。言い換えれば、企業／組織のも、それらとは別のルートをたどりながら独自

社会的自我は、自らにとって意味を有する他者の領域を築いてきた。

を想像し、その他者の期待と役割を吸収しなが

広 告 の 差 別 的 な 関 係（BUY ME） や、 プ ロ

ら形成／再形成されるものであると考えられパガンダの強圧的な関係（OBEY ME）と違っる 1。

て、PR の語りと文法は、相手に対して承認を

本稿は、このような理解の下で、社会的に構求める。その独特な関係性は、「LOVE ME」
（私

築される〈企業自我〉を探求することを目的とを愛してください、私と友だちになってくださする。その上で、さらにもう一つ、仮説を立てい）あるいは、「RECOGNIZE ME」（私を認めるならば、〈企業自我〉の形成においては、独てください、私を受け入れてください）と称す

特なコミュニケーション様式が見られる傾向がることもできるだろう。

ある。本稿では、その独特なコミュニケーショ

19 世紀末から 20 世紀初頭にかけてアメリカン様式をパブリック・リレーションズ（Public

産業社会で姿を現して以来、PR は、この独特* 東京大学大学院情報学環特任助教
キーワード：パブリック・リレーションズ、PR、CI、自我、資生堂、広告、産業映画

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

1

な関係性に特徴付けられながら、政府や企業をている。そこからイメージが生まれ、私たちははじめ、様々な社会組織・団体の社会的自我をそれを〈企業自我〉の具体像として認識するの形成する試みとともに発展してきた。その歴史だ。

については、河（2017）を参照されたい。

このような日常的な認識やメディア表現に焦本稿の狙いは、上述した〈企業自我〉の社会点を当て〈企業自我〉の具体像を検討すること的形成を前提にしながら、そのシンボリックなは、コミュニケーション史のなかで PR の生成

表象を明らかにするところにある。私たちは、と変容を追跡する作業と並んで重要である。後〈企業自我〉がいかなるプロセスを経て構築さ者の抽象的な議論が、現代社会の企業にとっれるかを説明することはできなくても、それをて、なぜ、〈自我〉が必要になったかを説き明感じ取ることはできる。新聞やテレビ、屋外のかすものなら、前者は、イメージを手がかりに広告、あるいは、ニューズレターやウェブサイ〈企業自我〉をよりリアルで身近な問題として

トを通じて、企業は自らについて語り、表現し浮かび上がらせる。

1.2

資生堂コミュニケーションと PR 映画

以上のような問題意識から、戦後における〈企業自我〉の形成・変容とイメージの変遷を、メも限界があったが、そこで当時の企業が目をつけたのが映画である。

ディアを中心に検討する研究を行っているが、1950 年代半ばから 1960 年代半ばまでの約 10

本稿では、その一部として、大手化粧品メーカー

年間、PR 映画・産業映画の黄金時代といっての資生堂が製作した PR 映画の分析内容を紹介

もよいくらい、電力、製鉄、建設、鉄道、繊維、する。本題に入る前に、資生堂の〈自我〉を見

造船、化学など、あらゆる産業分野の大手企業ていく上で、「なぜ、PR 映画というメディアなや連合組織による発注が急増し、岩波映画製作のか」という問いに答える必要があろう 。

所、電通映画社、日本映画新社、鹿島映画、理2

今日では、インターネットの普及により、既

研映画、毎日映画社、桜映画社、日本技術映画社、存のマスメディアの影響力が相対的に弱まり、

読売映画社などから年間数百本にも上る産業映

ウェブサイトやブログ、動画など、いわゆる「オ画が作られた 3。さらに、そのような PR 映画・

ウンドメディア」が企業コミュニケーションの産業映画を業界関係者や一般向けに紹介するた

新しい手法として注目されている。だが、強いめに『PR 映画年鑑』（日本証券投資協会）が刊て言えば、オウンドメデイア、とりわけ、動画

行され、全日本 PR 映画コンクールや映画広告の原点は戦後の企業 PR 映画にある。

電通賞のような PR 映画賞も多数設けられた。

1950 年代のメディア状況は現在とは相当にテレビがお茶の間を占拠し、テレビ CM が異なり、国民的メディアとなるテレビもまだ一企業のイメージ戦略の中枢的機能を果すまで、般家庭に普及していなかった。そのような状況

PR 映画は、劇場はもちろん、公民館などの公では企業が広告や PR で用いられるメディアに共施設、各企業が運営するサービスセンター、

2

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№95

図 1.2.1（左）『花椿』復刊号の表紙（『資生堂宣伝史Ⅰ歴史』202 頁）
図 1.2.2（右） 1963 年〜 1970 年夏のキャンペーン（『資生堂宣伝史Ⅱ現代』22 頁）

工場・発電所、文化施設などで上映され、企業れ、 さ ら に、 資 生 堂 の「 文 化 装 置 」（ 和 田、が伝えたいメッセージや世界観を広める役割を

2011）や銀座とモダニティー（戸矢、2012）に担ったのである。

光を当てた、大衆社会史・文化史のアプローチ

この時期、資生堂も数多くの PR 映画を製作をとる研究も見られる 5。

した。だが、ほかのメディアに比べれば、PRこれに対して PR は、周辺的、補助的な機能

映画は、資生堂コミュニケーション戦略の中心と考えられてきたことが、資生堂の社史の説明から外れ、あまり注目されてこなかったのも事からも窺える。1950 年に復刊された PR 誌『花実である。資生堂のコミュニケーション戦略椿 』 に は そ れ な り に 比 重 が 置 か れ て い る が、は、戦前は、パッケージ・デザインやイラスト

PR 映画に関しては、同時代に取りかかりつつの面で小村雪岱や山名文夫のようなデザイナー

あったラジオやテレビ番組の提供・協賛に比べ4を輩出した資生堂意匠部に 、戦後は、紙面広てもあまり光が当てられず、「おまけ」のよう

告やテレビ CM を中心に展開されたキャンペーな印象さえ受ける。『花椿』に関する研究（三島、ンに代表されてきた。

2008）はあるが、資生堂の PR 映画を本格的にまた、マーケティングはもちろん、流通革新、扱った研究は見当たらない。PR 映画は、資生

メガブランド、グローバル市場進出などについ堂のアイデンティティや文化を論じる上で「空ては、経営学の領域から数多くの研究が行わ

白のメディア」だったとも言える。

1.3

分析材料についてその数や量だけでなく、メディアとしての側

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象面からしても、PR 映画は〈企業自我〉の表象

3

を 検 討 す る 上 で 有 用 な 材 料 で あ る。PR 誌 やた。しかし、本稿のように PR ／コミュニケー

PR 映画のようなメディアは、ゲートキーピン

ションを通じて構築される企業のアイデンティ

グ効果がつくマスメディアに比べて、企業の自ティを研究する場合、〈企業自我〉が表象する

由度が高く、発信する情報も当然ながらその持メディア＝場としての PR 映画は、絶好の分析

ち主となる企業側の関心事に傾いている。ま

対象なのである。

た、メディアの形式や中身の編集に自由が利く

ちなみに、資生堂の PR 映画は、全国花椿会

ほか、利用や流布に当たっても既存のマスメ

会員の集いをはじめ、社員および美容部員の教ディアを通さず、企業独自の窓口や施設が用い

育・研修の場、チェーンストア店主のための各られるのが普通であった。

種セミナーなどで上映された。その様子や PR

PR 映画や PR 雑誌がターゲットとするオー

映画のあらすじは、社史のほか、後に発行部数

ディエンスも、マスメディアのように「一般大が数百万部にまで膨らむ PR 誌『花椿』の各号

衆」ではなく、従業員、顧客、株主、工場施設を通じても報じられた 6。

などがある地域住民のように、当該企業との間重ねて言えば、不特定多数に自社商品を売りで明らかな（利害）関係を形成している集団で込むためのマス広告と違って、PR メディアはある。このような集団に向けて、選別された情

予め定められた集団に向け、資生堂の広めたい

報をそれぞれに合う形で提供するのが、PR メ「美」や「価値観」を呼びかけるものである。

ディアの特徴である。

そこには公平性や客観性は欠けているかも知れ

このような特徴から PR 映画や PR 誌には、ないが、企業の目を通じて見た「社会」と企業

企業が一方的にメッセージを送り込むために存の経営に影響を与える「他者」のイメージが鮮在するメディアだという悪評が付きまとい、情明に映し出されている。

報の公平性などが問題とされ、経営学はもちろ

資生堂 PR 映画は、映画固有の文法と形式、ん、社会学からも研究者の注目を引かなかっカラーフィルムの力を借りて PR 誌よりもはる

図 1.3.1 1958 年資生堂花椿会の集い（『資生堂百年史』427 頁）
左：大阪フェスティバルホール、右：東京日本劇場

4

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表 1.3.1
タイトル『銀座ラプソディ』

資生堂 PR 映画

製作年度
1958

カテゴリー／機能

オーディエンス

劇映画

顧客（花椿会）『美しくなるために――資生堂式新美容法』 1959

美容教材、動くカタログ

顧客、美容部員、チェーンストア

『粧う』

1965

美容教材、動くカタログ

顧客、美容部員、チェーンストア『銀座 100 年』

1967

映像社史

社員（美容部員）、顧客『日本の美とともに――資生堂 101 年』

1972

映像社史

社員（美容部員）、顧客『わたしの資生堂――商品が生れる』

未詳（1975 以降）

映像版工場見学

顧客、社員、見学者『幽玄の誕生』1978

美容文化映画顧客（国内、海外）

かに力動的で構造的に資生堂独自の〈意味世生堂の歴史を語る上でなんらかの意味を有して界〉を築き上げ、そこに他者の期待や欲望を鏡いると社内から評価を受けている証であるが、としながら〈企業自我〉を浮かび上がらせた。

同時に、「社史として残るに値するもの」とい

本稿は、そのような資生堂の〈企業自我〉のうフィルターリングを受けていることにもな表象を説き明かす。その上で、表 1.3.1 に記載
したとおり、計 7 本の資生堂 PR 映画を分析材料として用いる。

る。
また、「社史」として記録されなかった映画を含め、製作時点からかなりの年月がたった現

これらの映画は、2 回にわたって訪問した掛

在、資生堂が製作した全ての PR 映画の所在を川の資生堂企業資料館から提供されたものであ

把握し、その全体像を浮かび上がらせることはり、『わたしの資生堂――商品が生れる』を除

きわめて困難であることを、本稿の限界としていて、いずれも資生堂の社史で紹介されたもの

予め指摘しておきたい。

である。「社史」として記録されたことは、資2．資生堂 PR 映画のカテゴリー／機能
2.1

美容教材、動くカタログ

2 章では、各映画の簡単な紹介とともに、そ『美しくなるために――資生堂式新美容法』

れぞれの映画が担う独特な機能を中心に、いく（1959）7 は、白黒映画が主流だった時代背景を

つかのカテゴリーを抽出してみたい。

考えれば、珍しくカラーフィルムで撮影された第一に、資生堂の PR 映画のなかで、もっとものである。その理由は、映画全体を貫く美のも大きな割合を占めていたと考えられるのが、教育・啓蒙という目的からすれば、明らかであ「美容教材」あるいは、「動くカタログ」としてる。

の映画である。今回、紹介する 7 本のなかでは

資生堂美容部の高賀富土子による美容指導に『美しくなるために』（1959）と『粧う』（1965）

従って、映画のなかで女性モデルたちが登場がこれに当てはまる。

し、朝起きて夜眠りに入るまでの生活リズムに

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

5

あった化粧法の試演を行うのがこの映画の大筋

材とそれを用いた最先端の美容施術が取り上げである。PR 映画でありながら、企業としてのられ、後半では衣装と化粧のカラーリングの説

資生堂は前面に現れず、あくまでも主役は、資

明に時間が割かれている。

生堂製品を使って化粧をする女性モデルであまた、女性モデルたちが、具体的な場所や文る。

脈のなかに位置づけられることにも注目した「化粧を試演するモデル」と「生きたマネキい。例えば、夜と朝におけるスキンケアやメーン人形」の二種類の女性モデルが登場するが、キャップ方法が試演されるシーンでは、庭付き

前者は、顔を中心に具体的な化粧方法を説明すの豪華な家が舞台となる。大きめのベッドが置る際に、後者は、映画の冒頭と主に後半の化粧

かれ、レースのカーテンがほのかにゆれる寝室と衣装のマッチングを説明する際に登場する。

のなかで女性モデルがシルク素材のナイトウェ

このような演出は、単に商品の売り込みを狙っ

アを身にまとい、優雅にタバコを吸いながら愛ているより、ナレーションにあるように、「ご玩動物を眺める、といった設定である。

自身にあうメーキャップ法を早くマスター」す衣装と化粧のカラーマッチングを説明する

るよう促がすことに目的があると考えられる。

シーンでも外出やパーティ、乗馬などの場面を映画のなかで非常に丁寧に説明されている

想定した上で、赤、ピンク、緑、黄色、紫など「資生堂式美容法」が、ライフスタイルの提案の色合いを中心にトータルコーディネートを提も含んでいることも特徴的である。顔を中心と案する構成になっている。このような提案は、した化粧術だけでなく、全身の美容、さらには、終盤の結婚式のシーンで頂点に達し、女性たち

衣装やアクセサリーを含む美的センスを育てるの人生、幸せ、美しさ、愛の全てを含む「資生ことが重視され、そのために、映画の冒頭では、

堂式美容法」としてさらに抽象化されている。

当時、銀座日本橋白木屋、渋谷東急文化会館、『美しくなるために』より 6 年後に製作され大阪東映会館にあった資生堂美容室の最新式機た『粧う』（1965）8 は、資生堂式美容法を教え

図 2.1.1 『美しくなるために』（1959）
左：顔の位置を計算したメーキャップ指導、右：マネキンのように動く女性モデル

6

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る教材としての性格を維持したまま、消費社会

けではない。この PR 映画が CM と差別化されを背景に、資生堂商品のバリエーションを浮きるのは、1 分未満の短い映像では扱うことので彫りにしていることが目立つ。実際に、この映きない「女性の成長物語」を、映画の長い呼吸

画はテレビ広告が企業のコミュニケーションにと形式を借りて描いていることにある。

おいて圧倒的主流となりはじめた時期に作られ後に紹介する『銀座ラプソディ』ほど完全なたものであり、CM ディレクターの杉山登志が劇仕立てではないが、高橋美恵の演じる主人公

監督をつとめている。また、主人公・モデルにが資生堂と出会い、自信のある女性に生まれ変は、資生堂シャーベットトーン口紅 CM（1962）、

わる、というストーリーラインが敷かれ、一部

チェリーピンク口紅 CM（1965）などに登場しドラマ形式が借用されている。化粧品に関するた高橋美恵や、同じく資生堂広告のモデルとし知識が乏しかった彼女は、多様な場面に応じてて馴染みのあった庄野ミチルが抜擢された。

資生堂商品が提案され、その使い方が丁寧に説

このような背景から『粧う』は、CM 的な要

明・試演されていくにつれて、化粧だけでなく、

素 を 多 分 に 含 ん で い る。「 生 産 化 粧 品 の 種 類

ファッションも含めて、より美しく、粧い／装400。クリームだけで 40 種類」（当時）をこえいを楽しめる女性へ成長していく。

る製品群から、夏の紫外線と冬の乾燥から肌をこのような成長物語は、映画の最初と最後に守る化粧品、通勤電車の中やバカンス先で役における対比からも明らかである。どこかあどけ

立つ化粧品、働く女性、家庭主婦、男性向けのなく、化粧品売り場でもおどおどしていた主人

化粧品が次々と提案されていく。また、大船工

公が、ラストシーンでは見違えるほど洗練され場をはじめ、全国工場における生産過程を紹介た格好で銀座の街を歩く。この「ビフォーアフ

するとともに、製品のパッケージと製品名の紹ター」が資生堂の化粧品売り場にはじまり、資介に時間を割くなど、「動くカタログ」として

生堂銀座美容室に終わる演出が物語るように、の要素に富んでいた。

成長の後にあるのは資生堂、つまり、美しい女

しかし、『粧う』は、単なる「長編 CM」や「映性を育てる企業なのである。

像版カタログ」だけにその役割を終えているわ

2.2

映像社史、映像版工場見学

次に見るのは、企業の歴史や事業、施設・設にある工場からどのような商品が、どのように備等を映像で綴る PR 映画群である。『銀座 100生産されるかを紹介する映像であり、言い換え年』（1967）と『日本の美とともに――資生堂

れば、「映像版工場見学」の役割を果たしてい101 年』（1972）は、企業が自らの歴史についるとも考えられる。以下では、それぞれの映画てまとめた社史の映像版でもある。それに加の概要や特徴を簡単に紹介する。

え、資生堂推販部が企画した『わたしの資生堂『銀 座 100 年』9 は、「映 像 社 史」 で あ る が、――商品が生れる』（製作年度未詳）は、全国

この映画における主なテーマは、資生堂という

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

7

より「銀座」の歴史である。銀座の 100 年史を前提に連動する企画であったことが窺える。資通じて、その場所で資生堂が歩んできた道を振生堂という企業のアイデンティティにおける銀り返る構成になっている。ドキュメンタリー

座というトポスについては、後述することにしタッチを基調にしながら、アニメーションによよう。

る歴史の再現や、ルポルタージュの要素も盛り『日本の美とともに』は、天、地、人の三部

込まれている。

構成で、まず「天の章」では創業者・福原有信

前半は、明治政府による銀座煉瓦街の造成かの経営理念とともに、1872 年に製薬会社としら、日清戦争、日露戦争を経て、大正、昭和初て設立されて以来、総合化粧品会社に発展して期、太平洋戦争までの歴史を、職業女性、モダいく過程がまとめられている。次の「地の章」

ン・ガール、エログロナンセンスの流行や関東は、CM やマーケティングを担当するクリエー

大震災後の復興・再建とともに、社会史・文化

ティブチーム、資生堂研究所をはじめ、各工場史の観点から描いている。とくに、太平洋戦争の従業員、本社幹部など、資生堂を支える各部については、奢侈品等製造販売制限規則によっ

門のスタッフがフォーカスされる。また、パリ、て化粧品の製造・販売が規制を受け、「美しくミラノ、トリノ、ナポリ、ニューヨーク、ハワ

なりたいと思う人間の素朴な願い」が挫折され

イ、ロサンゼルス、シンガポール、香港におけたと述べ、空襲・空爆により「銀座はすっかりる事業展開が取り上げられている。最後の「人なくなってしまった」と顧みている。

の章」では、北海道から沖縄まで、各地を走り

後半は、銀座の夜に再び「SHISEIDO」とい回る美容部員の活躍ぶりが紹介され、全国の美うネオンサインが点滅し、戦争から雰囲気がガ容部員が伊豆研修所に集まり、教育を受ける

ラッと変わっていく戦後、占領と復興を経て再シーンなどが取り込まれている。

び「東京一、日本一の繁華街」となった銀座の前述の『銀座 100 年』が銀座に光を当てるの生き生きとした雰囲気に焦点が当てられる。映に 対 し て、 こ の 映 画 は、 資 生 堂 を 構 成 す る

画は、警察官、清掃員、店員、歩行者など、銀「人々」に焦点を当て、企業の歴史を振り返っ

座の街を行き来する様々な職業、年齢層の人をている。創業者一族は言うまでもなく、各部門

インタビューし、彼らが今感じている銀座をで働く社員を資生堂の顔として描くことで、巨語ってもらう。とりわけ、銀座で働いている若大な組織に「人間らしさ」を吹き込み、「心」

い女性たちのライフスタイルや価値観に目をつを持つ存在に擬人化していく。

け、彼女たちこそ銀座にもっとも相応しい存在であると賞賛する。

もう一つ特徴的なのは、映画を貫いて強調される「資生堂の心」の根源が「日本のやさしい

この映画が作られてから 5 年後に、資生堂創心と美」とされ、両者がほぼ同一視される点で

立 100 周年を記念して、『日本の美とともに』10ある。要するに、この映画からは、一方では、が製作されている。このことから、この 2 本の従業員を企業の顔として前面に映し出し、他方

PR 映画が、「銀座＝資生堂／資生堂＝銀座」をでは、日本というナショナル・アイデンティティ

8

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図 2.2.1 『わたしの資生堂』（製作年度未詳）
左：全国資生堂工場の紹介、右：石鹸の製造工程における機械化に依拠しながら自己を確立しようとする試みがコントラストが際立つ。

見て取れる。後述するが、このような演出は、「地『わたしの資生堂』は、これまで見てきた映の章」で力を入れて描いている海外での事業展

画のなかでもっとも「科学映画」に近いが、「機開と関連していると考えられる。

械化」や「安全性」は、別の視点からも取り上

さらに「映像社史」の延長線上にあるのが、『わげられている。例えば、公害対策に万全を期し

11

たしの資生堂』（未詳） である。全国資生堂ていることや、品質と効率を改善しようとするの工場と、各工場で生産される主要商品の紹介

従業員の自発的な集り（QC サークル）に関すに重点が置かれ、工場に足を運ばなくても、映る説明は、資生堂が従業員や消費者、地域社会画を見るだけで工場見学をしているような気分の声を生産過程に積極的に反映していることをになる、いわば「映像版工場見学」を目指してアピールしている。

いる。

また、実際に資生堂の工場を訪れた主婦グ

東京工場の石鹸、大阪工場の歯磨き粉、大船

ループが映画に映っているが、ナレーションに工場のクリーム、板橋工場のファウンデーショ

よれば、工場見学は「パブリシティの一貫」とンとマスカラ、掛川工場の化粧水の生産工程がして、顧客と企業の間における「信頼が一層強丁寧に描かれ、そのほか、資生堂ホネケーキ工

いものになっていく」上で欠かせない活動で業株式会社など、関連会社の主要製品が取り上あった。まさに、映像版工場見学を目指してい

げられている。「計画的生産」、「品質保証」、「衛

る『わたしの資生堂』も、全国の消費者が毎日生管理」といった言葉が繰り返され、巨大な製使っている資生堂商品が安全かつ、科学的に製造釜、実験室、最新式コントロールパネルなど造されているだけでなく、消費者や地域社会をが画の主役となっている。それに対して工場作配慮した形で工場が運営されていることを知っ

業員は、コンピューターの指示に従って滑り出てもらうために作られたものと考えられる。

すコンベヤーベルト上の商品を検査する補助的な役割が与えられ、映画のなかで機械と人間の

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

9

2.3

劇映画と美容文化映画

これまで、美容教材、動くカタログ、映像社ていく物語になっている。

史、映像版工場見学の各機能を検討してきた

資生堂の PR 映画でありながら、資生堂が前が、もっとも早い時期に作られた『銀座ラプソ

面に出ていない。『銀座ラプソディ』というタ

ディ』（1958）と、資生堂が自ら「美容文化映画」

イトルとおり、銀座を舞台としているため、資と名付けた『幽玄の誕生』（1978）は、いずれ

生堂美容室や資生堂パーラーがエピソードの場のカテゴリーにも当てはまらない。

所となっているが、それ以外の資生堂商品や工まず、『銀座ラプソディ』 がほかの映画と場、歴史などの要素は、全く登場しないのであもっとも区別されるのは、この映画が松竹大船る。代わりに、資生堂の想う〈女性〉を描くこ

撮影所で製作された「劇映画」である点である。

とに重点が置かれている。

12

1958 年に松竹作品『野を駈ける少女』で正式登場人物の化粧だけでなく、身にまとう衣服

デビューした井上和男監督がメガホンを取り、やアクセサリーなどを含むファッション全般、

人気俳優の佐田啓二（特別出演）のほか、個性

週末に車で出かける旅行／ドライブ、釣りやピ派俳優の十朱久雄をはじめ、マーガレット・ム

クニックなどの趣味、さらには、デザインとヘラキ、三谷幸子、桜むつ子、川口のぶ、大津絢

ア・メーキャップの専門性を活かしてウェディ子、浪花けい子、佐谷ひろ子、水木涼子などがングドレスのコンクールで優勝するという仕事

出演している。

に対する熱い思いなど、この映画は、戦後の女『銀座ラプソディ』については、稿を改めて性たちに、美をめぐる新しい価値観やライフス

詳細に分析を行うため、ここではあらすじだけ

タイルを提案し、その魅力を吹き込もうとしを紹介する。この映画の主役は、5 人の女性でた。

ある。そのうち 4 人は銀座の洋裁店と美容室で劇映画の特徴を活かしながら、商品ではなく、働いている仲良しグループだが、ひょんなこと

美に関する価値観・文化を提案し、企業ではなからマギーという女性に出会い、夢と恋を叶っ

く、新しい女性像を前面に映し出した『銀座ラ図 2.3.1 『銀座ラプソディ』（1958）
左：銀座のカフェで旅行の計画を立てる 4 人娘、右：ウェディングドレスのコンクール

10

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№95

プソディ』から 20 年後に、同じく女性の文化

それを資生堂が追求してきた美意識の根源としを通して資生堂の伝えたい「美・美意識」を強て提示しているのである。

13『銀座ラプソディ』と『幽玄の誕生』は、前調する『幽玄の誕生』 が作られている。
この映画は、女性文化史シリーズ三部作の二者は劇映画で、後者はドキュメンタリー形式を作目であり、前作の『平安の幻想』（1977）、後用いた文化映画であり、それぞれテーマもスタ

作 の『 い き の 時 代 ―― 江 戸 が 育 て た 女 性 美 』

イルも異なっているが、確かな共通点も持って（1981）とあわせて、日本の伝統文化と古典芸いる。すなわち、これまで見てきた他の映画が、術を素材にしながら、風俗史の観点から各時代

資生堂の商品、従業員、工場・施設、および歴における女性の生活に触れ、髪型や化粧法、服史など、企業に内在する資源や要素を素材と飾などについて紹介している。

し、映画の前面に登場させているのに対し、こ『幽玄の誕生』は、能楽の流派の一である金れらの映画は、企業の外部にある要素に依拠し春流宗家の金春信高と金春安明、和泉流狂言師ている。『銀座ラプソディ』は、東京・銀座との野村万作や能面師の北沢三次郎などの協力をいう場所を舞台に、女性たちの友情と恋を通じ得て、室町時代に流行した能と狂言の衣装などて、『幽玄の誕生』と女性文化史三部作は、日を丁寧に描いている。「幽玄」という室町時代

本の伝統芸能を通じて資生堂の伝えたい美意識の芸術観を借りて、この言葉に宿る高尚優美、と価値観をあぶりだしながら、企業のアイデン

気品、趣、奥深さといった感情を刺激しつつ、ティティを見出していると言えよう。

3．PR 映画に見る〈企業自我〉の表象と構築
3.1

資生堂のペルソナ／化身

資生堂の PR 映画は、資生堂という企業の〈自資生堂の化粧品の力を借りて自分の顔に合う化我〉がシンボリックに構築され、表象する場＝

粧法と美容知識を身につけ、メーキャップと衣

メディアである。〈自我〉が浮き彫りにされる装を組み合わせて変身していく様子に、観客は上では、その鏡となる〈他者〉をどう捉えるか

感情を移入し、親しみを感じる仕組みになってが重要な問題となる。これまでに紹介した映画いる。

からすれば、資生堂の〈自我〉が鏡としている

映画のなかで資生堂は、女性たちがより美し〈他者〉は、言うまでもなく、顧客・愛用者でくなるように手助けをし、新しい価値観やライある。

フスタイルを楽しむように提案を行っていく役

全国各地の顧客・愛用者が抱えている美しく割を買って出る。このような「助力者」としてなりたいという願いや、資生堂商品に対しての自己を示し、顧客・愛用者との間に友好の関持っている期待は、各映画に登場するモデルを係を築いていく上では、抽象的な組織／企業の通して表象される。映画のなかでモデルたちがままでは無理がある。具体的な形や姿をもった

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

11存在、すなわち「化身」を通して現れる必要がで幅広く付き合い、日々親しく接しあう中で、あった。

彼女たちの悩みを一緒に解決したり、ともに

こ れ ま で 見 て き た 映 画 の な か で 資 生 堂 は、様々な姿を借りて具現化している。例えば、福笑ったりしながら、まるで友たちのような関係を築いていたのである。

原有信や福原信三のような創立者一族、経営創立を記念して作られた『日本の美とともに』者・重役幹部、全国工場で働く従業員、資生堂には、資生堂の「顔」となる美容部員の存在感

研究所の研究員、広告やマーケティングを手ががもっとも強く表わされている。資生堂のアイ

けるチーム、海外支店の社員などがそれにあた

デンティティを凝縮して伝える目的から企画さる。しかし、そのなかでも、美容部員ほど、際れたはずのこの壮大な「映像社史」のなかで、立つ存在はいない。

美容部員は資生堂の歴史を語る上でもっとも相美容部員とは、百貨店や専門店などで顧客に応しい存在として選ばれ、プロローグとエピ

メイクを実演するほか、肌トラブルや化粧に関

ローグを飾るのは、創立者やその一族ではなする質問にアドバイスをしたり、化粧品を販売

く、重役幹部でもなく、札幌の美容部員・宮越したりする職業で、今日では「ビューティーコ

牧子である。

ンサルタント」と呼ばれている。資生堂の美容

とくに「人の章」では、美容部員の活躍とと部員は、販売会社より雇用され、全国各地にあもに、チェーンストアと愛用者との間に築かれるチェーンストアを回りながら、顧客・愛用者ている信頼関係が誇らしげに取り上げられる。

に商品や化粧法に関する知識やノーハウを教え

例えば、静岡県の美容部員・梅原優子は、「じる役割を果たした。

かに肌に触れ」あった結果、花椿会会員の結婚

詳しくは次章で説明するが、美容部員は、販式に「友人」として招かれる関係にまでなった。

売会社から雇われていたため、資生堂本社所属

ほかにも、東京都の難波典子、黒田加代子、秋ではなく、資生堂を代表する立場にいなかった

田県の鈴木幸子、島根県の内田紀美子、同じくとも言える。それにもかかわらず、資生堂 PR

島根県の三代圭子、大分県の村田美代子など、映画が資生堂の「顔」として美容部員を抜擢し、全国で活躍している美容部員が紹介され、制服

彼女たちの「声」を借りて顧客・愛用者に話しを来てピンクカーに乗って全国を走りまわる姿

かけるのはなぜか。

がクローズアップされている。

それは、資生堂のどの組織構成員よりも、どこのように資生堂の「顔」として PR 映画にの部門よりも、美容部員が顧客・愛用者と密接登場し、資生堂という企業に親密さを与え、人な立場にあったからである。美容部員は、チェー

間味を吹き込んでいる美容部員は、まさしく、ンストアの店頭ではもちろん、家に訪問し美容

資生堂のペルソナである 14。すなわち、顧客や相談会を開き、女性たちの日常に入り込んでい

地域社会、内部従業員のように、企業にとってた。化粧品を売るだけでなく、地元の女性コミュ

意味を有する他者の期待に応え、自己を確立しニティに根づき、若い娘からお年寄りの夫人まていく上で選ばれた「社会的人格」なのである。

12

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№95

図 3.1.1 『日本とともに』（1972）
左：美容部員・梅原優子、右：美容部員・黒田加代子

また、資生堂の「声」となって、映画を見るす」という台詞ではじまり、「あなたがいろん／聞く観客に話しかけるのも美容部員である。

なあなたと会話をいつも交わすようになったと

今回取り上げたほとんどの映画が映像とともにき、私たち資生堂美容部員の使命も終わるのでナレーションを用いている。ナレーションは単す」といい、終わる。

純な補助役ではなく、映像の意味を解釈する上実際に親密な関係を築いているのは、美容部

で方向性を示す役割を果すために重要である

員と愛用者であるが、企業のペルソナ／化身とが、資生堂 PR 映画の語り手としても、美容部

して美容部員を映し出すことによって、その親員の存在は欠かせない 15。

密な関係は資生堂と全国にいる愛用者の間にも『日本の美とともに』には、「私たち美容部員

拡張し、美容部員に対して抱える友情の気持ちは…」というナレーションが何度も繰り返さが抽象化され、転移される。「資生堂＝美容部

れ、資生堂の過去と現在、未来が美容部員の声員」というイメージが映画の中で丹念に描かから語られていく。『粧う』は、「美しさは変われ、繰り返されることで顧客との間で心理的なります。どこまでも追い続けましょう。あなた

紐帯が築かれ、「友だち」となる関係性が獲得

は一番楽しいはずです。その楽しさにお手伝いできる。このようなプロセスを通じて、資生堂する私たち資生堂美容部員は科学的知識に基づの〈自我〉を明確にしていこうとする試みが、

いて化粧品の正しい使用法を教えます。全てのPR 映画から読み取れるのだ。

女性をより美しく。これが私たちの信念なので

3.2

銀座というトポス

銀座は、和田（2011）や戸矢（2012）が指摘

約する場所として格別な意味が付与されてきしているように、創業以来、明治、大正、昭和た。PR 映画のなかでも、銀座は、資生堂の〈自を経て、資生堂という企業が追求するモダーン我〉が現れる上で欠かせない記号、メタファー

な美・美意識の結晶体となる「文化装置」が集となっている。

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

13

『銀座ラプソディ』や『銀座 100 年』はもち

サインはもちろん、資生堂銀座美容室、資生堂

ろん、本稿で紹介したほぼ全ての映画が銀座をパーラーなど、銀座の華やかな雰囲気を生き生映し、銀座と資生堂のかかわりについて触れてきと描くことに主眼が置かれ、東京、さらに、いる。程度の違いはあるが、資生堂 PR 映画は

神奈川県を含む首都圏全体が見物の対象となっ「映像で楽しむ東京銀座見物」の性格を持ってた。例えば、『銀座ラプソディ』では、銀座通いる。

りの町並みはもちろん、渋谷、横浜、羽田空港

これらの映画が、全国各地の花椿会の集いや、に続き、三浦半島が東京に住む人々が週末を過東京のほか、大阪、京都、福岡、札幌、仙台、

ごす休養地として「東京銀座見物」に選ばれて

名 古 屋、 広 島 の よ う な 主 要 都 市 で 開 か れ たいる。

チェーンストア店主、美容部員向けの教育・研

たしかに、映画のなかで銀座は、東京のなか修の場で上映されたことを考えれば、地方の観でももっとも華やかな場所とされ、資生堂の客を引き寄せる装置として、東京一繁華街の銀「美」のイメージに相応しい場所とされるが、座をいかに魅力的に見せるかが重要なポイント

単なる「見世物」の意味を超えている。資生堂とされただろう。

にとって銀座は、創業の地であり、事業を拡大

銀座通りや都電、和光の時計塔、夜のネオンする上で基盤となる場所なのである。

図 3.2.1 『銀座ラプソディ』における銀座・東京の描写
左上：銀座都電、右上：夜のネオンサイン、左下：資生堂パーラー、右下：三浦半島

14

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№95

『銀座 100 年』は、そのような自己認識をもっり楽しく、より魅力的な人生が、すなわち〈銀とも鮮明に映している映画である。この映画の座〉に象徴され、表わされるのだ。

なかで銀座は、資生堂の原点とされ、両者の運『粧う』の主人公も資生堂／銀座に出会い、命は切り離せない関係から描かれる。

自信に満ちた〈理想の女性〉に生まれ変わる。

映画は、銀座通りの都電廃止記念際を取り上ラストシーンで資生堂銀座美容室を出て歩く主げながら、目覚しい変化を遂げてきた銀座を褒人公に、ナレーションが次のようにつぶやく。

め称え「都会的発展に大きな足跡を残して」き「もう、どこにでも映してみたいあなたです」、

たとし、「この銀座を資生堂は誰よりも常に愛「歩きましょう。さあ、歩きましょう。銀座のし、ともに歩んできたのです」と述べ、資生堂

空は晴れていますよ」、「あなたを中心に動く街とともに「銀座もまた、現代から未来へさらにです」。このような演出を通して、銀座はまる

飛躍するでしょう。そうです。現代から未来

で、全ての女性が〈理想の女性〉に生まれ変わへ！」と訴える。過去の歴史だけでなく、未来

れる、魔法のように魅力的な場所として描かれを展望する上でも、銀座と資生堂が一体化してている。

いることから、銀座が資生堂の〈自我〉にとっこのように銀座は、資生堂が自己の原点を探て存在根拠となる象徴的な場所／トポスである

し求める上でも、他者／女性たちの欲望を掴みことが窺える。

取り、新しい価値観や美の規準を注入していく

資生堂 PR 映画には、資生堂が女性たちに伝上でも、代替不可能な場所である。それゆえ、え、共感を得たいと思う美意識や価値観、ライPR 映画に表わされる資生堂の〈自我〉はかな

フスタイルが、銀座を拠点としながら鮮やかなりの部分を〈銀座〉というトポスに依存しながイメージを持って表わされている。『銀座ラプら成り立っている。だが、それだけでなく、〈銀ソディ』の銀座は、主人公の女性たちが友情を座〉もまた、資生堂によって「美の聖地」とし育て、仕事の夢を叶い、恋とともに新しい世界て構築／再構築される側面がある。PR 映画がを切り開いていく舞台である。より美しく、よ

浮き彫りにするのは、銀座と資生堂の間に行わ

図 3.2.2 『粧う』にみる主人公の変化

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

15

れる二重の、双方向の意味作用にあると言えよながら〈銀座〉を欲望していたと考えられる。
田舎に住む女性にとっての〈銀座〉、大都会う。
すなわち、顧客・愛用者の集いである全国花に住み、働きながら週末のエステや美容室に出

椿会や、美容部員とチェーンストア店主の研修

かける女性にとっての〈銀座〉、少女から大人の場で映画が上映されたとき、その場にいた女になりたいと思う女性にとっての〈銀座〉のよ

性たちが見て、想い、欲望した〈銀座〉とは、

うに、映画が捉えた女性像に比例した数の〈銀東京都中央区にある銀座 1 丁目から 8 丁目まで座〉があり得る。言い換えれば、女性たちと資の地域というより、資生堂の視点を通してつく

生堂の間に心理的に構築される関係は、シンボ

り上げられた〈意味世界〉の一部としての銀座

リックな空間／トポスとしての〈銀座〉に媒介である。そして観客たちも、映画を通じてそれされていたのである。

ぞれ異なる想いを込め、異なる美しさを願望し

3.3

コーポレート＝ナショナル・アイデンティティの拡張

本稿で分析した映画は、年度未詳の『わたしマをつくり上げ、カラフルで鮮やかなイメージの資生堂』を除いて、1950 年代から 70 年代にを前面に映し出しながら、新しい時代に相応しかけてほぼ均等に分布している。冒頭でも述べい価値観やライフスタイルを提案した。このよ

たように、資生堂 PR 映画の全体像を俯瞰する

うなスタイルは、「PR 映画」というジャンルにことは現時点では難しいが、それぞれの映画が限らず、テレビ・ミュージカル番組やテレビ放作られた時代・社会背景が表象空間に投影され送用映画を通じても拡大再生産された 16。

ていることを前提に、時代とともに PR 映画がどのように変わってきたかを見てみよう。

次に、1960 年代を前後にして、『美しくなるために』や『粧う』のような「資生堂式美容法」

まず、1950 年代は、資生堂 PR 映画のなかでの教材や長編 CM、動くカタログとしての性格も独特な地位を占める『銀座ラプソディ』に代を持つ映画が作られているが、その背景にあっ表される。戦争中、化粧する行為自体がぜいた

たのは、いうまでもなく消費社会である 17。化くとされ、自制と規制の対象になった状況から

粧品市場の拡大に伴い、顧客や顧客に接する美一転し、戦争により壊れた「文化装置」を再建

容部員、チェーンストアの店主などを対象に、するほか、化粧することの喜びや美しくなりた

化粧知識を伝え、商品のバリエーションを説明

いと思う欲望を再び喚起させ、資生堂と女性のするためのメディアとして映画が注目されたの間でもう一度、関係性を構築しなければならな

である。

くなった。

1950 年代、60 年代に作られた映画が、資生その上で、『銀座ラプソディ』に見るように、堂のイメージを内部従業員（美容部員）から見

資生堂の文化装置がもっとも集約する場所であ出し、地方の顧客を東京や銀座と結びつけるこる銀座を舞台に、女性たちを主人公としたドラとに重点を置いていたとすれば、1970 年代か

16

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№95

らは〈企業自我〉の表象に新たな要素がかかわ資生堂の追い求めてきた「美」は、日本の伝統

るようになる。とりわけ、日本の伝統文化や美を通じて引き継がれてきた「美」として定義／

意識が資生堂の〈自我〉と結びつけられ、コー再定義されていく。

ポレート＝ナショナル・アイデンティティの拡

コーポレート・アイデンティティとナショナ張が見られるようになった。

ル・アイデンティティの同化は、『幽玄の誕生』『日本の美とともに』は、2.2 で説明したようをはじめとする女性文化史シリーズでさらにエに「日本のやさしい心と美」を資生堂の根源とスカレートしていく。これらの映画は、資生堂しながら、「美しい国・日本」の伝統のなかにが企画した PR 映画だったにもかかわらず、資資生堂の存在意義を求める。とくに「地の章」

生堂の「ヒト」や「モノ」、つまり、商品や組は、海外における資生堂の位相を日本のナショ

織構成員、社史が一切登場しない。ひたすら「日ナル・ブランドという観点から捉えている。

本の美」を探求し、平安、室町、江戸の風俗や

パリ、ミラノ、ニューヨークのような世界都

女性の生活様式を丹念に描いている。

市に住む女性たちの生活を取材しながら、海外

もはや、資生堂のアイデンティティは、「日本」

向けにデザインされた資生堂ショップや商品、の歴史、美、芸術と同化し、両者は切り離せな外国人女性たちが参加する美容講習会、着物をくなっている。資生堂の〈自我〉は、自らつく

着てメーキャップを実演する美容部員の姿などり上げたシンボリックな世界のなかで、より大が次々と映し出される。また、大阪万博の資生

きなシンボリックな世界である〈日本〉を中心

堂館の様子が紹介され、「130 台の電気自動車

軸に据え、さらなる拡張を成し遂げていく。

（資生堂ピンクのカー）」が走り、「巨大なパウこれまで見てきたように、PR 映画は、現実

ダールームには 3000 人のホステス（美容部員）」を無視して勝手に虚構を描いているわけではな

が出迎え、「外国人観光客を含め、6 千 5 百万人」

い。むしろ、各時代において、資生堂が抱えての観客が「日本のやさしいこころと美」を、「資いた経営課題を含め、現実の問題と呼応しあう

生堂の美」を楽しんでいたことが報告されてい側面があった。以下では、資生堂の〈自我〉とる。この映画によれば、資生堂は、「海外ではそれが表象される〈意味世界〉が、映画の外側

もはや日本の代名詞にすらなって」いた。

に広がる社会といかに響きあっていたかを考え

このような自己認識の下で、1970 年代以降、てみたい。

4．現実社会とシンボリックな世界の響きあい
4.1

マーケティング戦略と美容部員

資生堂のペルソナ／化身として美容部員が描
かれ、資生堂式美容法を教育する目的の映像教材が作られた背後に、1950 年代後半から本格

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象的に展開されたマーケティング革新の問題があった。
1956 年、吉田恒臣常務の主導により、販売

17

教育全般にかかわる推販部が発足し、マーケために、ミス・シセイドウとセールス・ガール

ティング戦略の強化が全社的課題として掲げらの機能が合体させられ、美容部員制度が全面的

18れた 。その上で、全国の販売会社とチェーンに強化された 19。

ストア、消費者（花椿会会員）の三者を柱とし全国各地のチェーンストアから美容部員の派ながら市場を開拓していく体制が整えられた。

遣要請が急増し、花椿会や整容講座、美容講習

とくに、資生堂商品が実際、店頭に置かれ、消会などで活躍する美容部員の数は、1970 年代

費者の手に取られるチェーンストアがマーケ

頭には 9000 人を超えていた。美容部員の教育

ティング戦略の拠点とされ、「販売戦の尖兵」のために、東京五反田の教育センター（1961 年）として販売会社を通してチェーンストアに派遣をはじめ、全国に研修施設が建てられ、専門的される美容部員の役割に重点が置かれるようにな教育プログラムが立ち上がった 20。また、国なった。

内だけでなく、アメリカ、ヨーロッパ、アジア

美容部員（後に、ビューディーコンサルタンの主要都市にも美容部員が派遣され、日本の美ト）の原型は、戦前に作られた「セールス・ガー

とともに資生堂商品を海外市場に伝播する役割

ル」制度から探すことができる。同じく戦前にが与えられた。

活躍した「ミス・シセイドウ」が良家の子女でしかし、資生堂のマーケティング戦略におい結成され、本社所属として資生堂の美を象徴すて美容部員の担う役割が強化されればされるほる憧れの存在だったのに対し、セールス・ガー

ど、組織管理の観点から、本社社員ではない美ルは、ミス・シセイドウの助手役を務めながら、容部員に資生堂に対する帰属意識や愛社精神を接客と販売を担当した。戦後、化粧品市場の拡持たせなければならない問題が発生する。ま

大に伴い、市場開拓に本格的に乗り出していく

た、美容部員の数が増えるにつれて、「資生堂図 4.1.1（左） 美容部員の新聞広告（1963 年 9 月）（『資生堂百年史』447 頁）
図 4.1.2（右） 資生堂特別整容講座の様子（1963 年）（同上、435 頁）

18

東京大学大学院情報学環紀要

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№95

式美容法」の中身を均質的に維持し、チェーン研修施設で集中教育を実施するほか、映画を補

ストアや顧客に提供する接客サービスを一定の助的な手段として用いることが大いに役だっ水準に保つことが難しくなり、その分、美容部

た 21。

員向けの教育が重要になっていく。

組織構成の面からすれば、美容部員は、本社

PR 映画は、まさにこのようなマーケティンと販社の間にいるマージナルな存在であるが、グ戦略がもたらした課題に応えるものであっチェーンストアの店主や消費者からすれば、親た。美容部員を資生堂にとって欠かせない存在

しみやすい美容部員こそ資生堂であり、美容部として描き、全国の女性をより美しくする上で員と顧客、チェーンストアの緊密な関係にマー

もっとも重要な役割が彼女たちの手にかかってケティング戦略の成敗がかかっているといっているという設定は、美容部員に資生堂の一員とも過言ではない。美容部員には資生堂の一員としての所属意識や使命感、働き甲斐を感じさせしての自負心を、顧客には親しみやすさを与る効果があっただろう。また、全国に一万人あえ、両者に働きかけるメディア＝意味作用の場

まりの美容部員に「資生堂式美容法」を一貫しとなる点で、PR 映画は、実際に問題を解決すて教えるためには、五反田や伊豆などにあったる側面があったと言える 22。

4.2

市場開拓と新しい「美の規準」

新しい価値を提案したり、従来とは異なるア
イデンティティを与えようとする PR 映画は、系列会社を通じて軍需品の生産が課せられるようになった。

当時の市場状況と響きあうものが多い。広告／

終戦を迎えた資生堂は、内地と外地におけるCM に比べれば、PR 映画は、必ずしも商品の工場、研究施設のような資産を失っただけでな

販売に直接つながらないかもしれない。すなわ

く、占領期の間も原材料の確保や GHQ による

ち、すでに形成されている「パイ（市場）」の価格統制・配給統制を受け、経営上の問題となっ奪い合いにおいては効果が大きくないが、「新た。だが、総力戦と敗戦を経て「失われた」のしいパイ」を見出す上で、PR 映画は、企業がは、目に見える市場だけでなく、それを支えて提示したい新しい価値観を鮮やかに描き、イいた「化粧を楽しむ心」でもあった。国家の危メージを先占できる点でメリットがある。

機的状況下で個人の美を追求することが罪とさ戦前から戦後へ、市場の変化を見ていくと、れ、女性たちの欲望までが規制の対象とされた

まず、1939 年頃から経済統制が本格化し、化のである。その萎縮された心を、1950 年の朝粧品の原材料の入手が難しくなった。翌 1940

鮮戦争勃発以降、著しく回復しはじめた市場の年に「公定価格」が定められ、経営が制約を受新しい状況に応じて、再び和らげる必要があっ

け、「奢侈品等製造販売制限規則」の公布に伴た 24。

い、製造の面でも制約がかけられた 23。また、『銀座ラプソディ』がこのような経営側の認戦中期には「資生堂化学工業株式会社」などの識を反映しているように見えるのは、この映画

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

19

が資生堂の思う「美の規準」を、当時、もっと代から 70 年代にかけ、新たな舞台に目を移す

も強烈なモデルとなった「豊かな社会」と結びようになる。

つけて浮かび上がらせ、資生堂商品の主な顧客

アジア市場への進出は、早くも 1950 年代かである女性をその担い手として描いているかららはじまったが、ヨーロッパやアメリカ市場をである。

も念頭に入れ、本格的な国際化戦略が構想・実

週末のドライブ、郊外旅行、ピクニックや釣現されたのは 1960 年代以降である 25。1960 年

りといった趣味・レジャー活動をはじめ、洋服、

12 月に発表された「第二次三カ年計画」で貿

アクセサリー、化粧を含むファッション全般

易の自由化の観点から国際化戦略が考慮されはや、音楽、美食、インテリア、留学、仕事、ビ

じめ、そこから 6 年後の「第四次三カ年計画」

ジネスなど、あらゆる場面で新しいライフスタ

では「国際競争力の強化」が組織の維持・発展

イルや価値観が取り上げられ、当時の日本人にとともに重要な目標の一つとして選ばれた。そ大 き く 響 い て い た「 ア メ リ カ 式 生 活 様 式 」

れ を 踏 ま え、1969 年 の「 第 五 次 三 カ 年 計 画 」（American Way of Life）への欲望を刺激するで「国際競争下における世界企業」が全体目標

要素が数多く含まれている。

として掲げられ、「国際的視野にたったマーケ

戦後、市場を建て直すという課題は、生産設備の拡充や商品開発のほかに、より根本的にはティング」の必要性が強調されるようになった 26。

化粧に対する認識を改め、時代の潮流に乗せ、ハワイ・ホノルル（1960 年）、フィリピン・

肯定的なものにしていく意味作用とも響きあっマニラ（1961 年）、韓国ソウル（1963 年）、イていたのである。経営課題とシンボリックな世

タリア・ミラノ（1963 年）、アメリカ・ニューヨー

界の共鳴は、国内市場が安定していく 1960 年

ク（1965 年）をはじめ、1960 年代から 70 年代

図 4.2.1（左） 海外向け ZEN シリーズの広告（1975 年）（『資生堂宣伝史Ⅱ現代』84 頁）
図 4.2.2（右） イタリア・ピゼリでメーキャップ実演を行う美容部員（同上、86 頁）

20

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№95

にかけ、海外市場への進出が活発化した。これの事業国際化戦略の一部であったと考えられに伴い、資生堂が自社の「美の規準」を提示しる 27。このように、ナショナル＝コーポレート・ていくべき対象も、アメリカに憧れていた日

アイデンティティの拡張は、現実と意味世界の本・日本人から、海外市場・消費者に移行した。

両方面からなっていた。

国際市場で競争力を高めるためには、すでに以上で見てきたように、企業が、社会の変化

進出している外資系の化粧品メーカーと差別化

や市場の状況に応じて自己／アイデンティティ

できるアイデンティティを構築する必要があを捉え返していこうとしてきた様子が、経営戦る。その上で、日本／東洋の美が強調されるよ

略と PR 映画の両方を照らし合わせた時、見えうになった。例えば、1964 年に香水 ZEN の販てくる。さらに、「日本／東洋」を軸とした転売とともに、オリエンタルな雰囲気を盛り込ん

換は、資生堂が基盤としている日本社会・日本

だ広告キャンペーンが展開されたが、これは明人のアイデンティティの変化を捉えていた。高

らかに海外市場を意識した国際化戦略の一環で度経済成長を通じて著しい発展を成し遂げてきあった。

た日本社会・日本人の自己認識、すなわち、欧ちょうど、この時期から PR 映画の前面に登

米社会・西洋人の目に映った日本文化を肯定的場する日本文化や伝統芸術というテーマも、資に評価し、それを映し鏡にして自己を認識しな

生堂を「ジャパン・ブランド」として位置づけ、

おそうとする時代の欲望が、資生堂 PR 映画か「東洋の美」を武器に海外市場を攻略するため

ら垣間見られるのである 28。

4.3

問われる社会的責任

1970 年代、ナショナル・ブランドの力を借

消費者の目には見えない過程を可視化すること

りつつ、コーポレート・アイデンティティの拡で、社会に対する配慮が経営全般に行き届いて張が試みられていく一方で、日本国内では信頼いることを伝え、「社会的企業」の面貌を示そできる企業のイメージを確立させるための努力うとした。

が行われていった。前者が、海外市場に向け、各工場で製造される商品および、最新テクノ

資生堂／日本の美を広めることに重点を置いてロジーを取り入れた生産システムの紹介のほいたとすれば、後者は、国内の消費者、およびか、排水処理施設（公害対策）やエネルギー対各工場と密接な関係にある地域社会や住民を対策、地域社会との連携が取り上げられ、社会に象に、経営側の責任感や事業の正当性をアピー

対する情報発信活動にも重点が置かれたが、こルすることに目的があった。

のような要素が PR 映画に含まれるようになっ

このような問題に応じて作られたと考えられる『わたしの資生堂』は、資生堂の各工場と商た理由は、当時の社会状況を考えれば、自明である。

品を素材にしつつ、生産工程における科学技術

1960 年代後半から 1970 年代にかけて、公害の進化と安全性を力説し、生産と流通のように問題が企業経営のあり方に大きな影響を与える

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

21

ようになった。自然破壊や大気汚染、水質汚濁、いた物価高騰をめぐって、消費者／主婦が重要

騒音などが経済発展につく「必要悪」であるとな利害関係者として浮上した。

考える認識は、イタイイタイ病や水俣病の問題

1971 年、主婦連合会（主婦連）をはじめとから一転した。1970 年の「公害国会」で関連する消費者団体は、化粧品業界において再販売法案や規制がつくられ、公害は絶対許せないと価格契約を行っている化粧品、洗剤、薬品に対いう国民感情の拡散とともに、高度成長のパラ

し、定価販売が物価高騰の原因であるとし、公ダイムから環境を配慮した経営政策への転換が

正取引委員会へ制度改訂を申し入れ、「再販商促がされた。すなわち、それまでとは異なる価品」反対運動を打ち出した。メーカーや小売業

値軸に沿って企業の存在意義を説明しなければ者の団体による経緯説明が行われたが、妥結でならなくなったのである。 資生堂も 1971 年、きず、同年、主婦連が資生堂商品不買を宣言し、神奈川県の指導を受け、大船工場の排水処理装全国地域婦人団体連絡協議会（地婦連）など、

29

置を完成した 。

他の消費者団体にもこの「ボイコット作戦」へ

さらに、1973 年の第一次石油危機の発生をの賛同を呼びかけた 30。これを受け、資生堂側

受け、省資源・省エネルギーへの取り組みが産からは、食料品やサービス料金の値上がりに比業界全体で促進されるようになった。エネル

べて化粧品の値上がりは低率であることから物

ギー価格は、石油製品をはじめ、物価高騰につ

価高騰の直接的な原因でないとし、主婦連のボながり、化粧品だけでなくトイレタリー用品のイコットが「誤解」に基づいていると説明し製造にも主力していた資生堂も打撃を受けた。

た 31。

とくに、石油危機の以前から社会問題となって『資生堂百年史』は、主婦・消費者団体との図 4.3.1（左） 大船工場の新聞広告（1960 年）（『資生堂宣伝史Ⅰ歴史』238 頁）
図 4.3.2（右） 主婦連の資生堂商品不買運動を報じた朝日新聞記事（1971.6.3. 朝刊）

22

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№95

間で起きたこの「非常に残念」な出来事を振りいくための「対話」が求められていたのは確か

返りながら、「消費者の声を聞き、それを経営である。そして、消費者側の主張をよく聞くほに採り入れることは、現代の企業としては当然かに、資生堂の方針が正しいのであれば、自らな姿勢」であるが、「しかし再販制度が、単にの事業について消費者や従業員に分かりやすく

値引き販売されないという理由で、悪業である

説明し、理解してもらう必要性が高まった。

かのように印象付けられたとすれば、それは消『わたしの資生堂』は、まさにこのような問費者にとってもはなはだ不幸なこと」と顧みて題意識から、対話の一貫として作られたと考え32いる 。さらに、「消費者運動の主張に耳を傾られる。すなわち、資生堂の各工場がどれだけける姿勢もたいせつなことであったが、定価が公害の予防に注意しているか、また、主婦や地どのような事情のもとで、再販売価格維持契約

域社会・住民との間で信頼関係を築くためにいによって保障されたかを振り返ることも必要でかなる努力が行われているかを説明し、世論の33批判と注目に応えようとした。資生堂が社会にあった」と述べている 。
経済全般からすれば、低成長の時代に突入し、とってどのような意味と役割を持つかについて

公害問題や消費者運動が深刻化していく 1970

描く PR 映画は、自己を語ることを通じて社会

年前後、消費者や地域住民との間にあらゆる問の承認を求めるメディアだったのである。

題が表面化し、葛藤、あるいは、誤解を解いて5．まとめ――関係性を通じて現れる〈企業自我〉
本稿は、7 本の資生堂 PR 映画を手がかりに、者〉を想像し、そのイメージを浮かび上がらせ

PR 誌や社史などのメディアとの関連性に目をる。すなわち、「誰」に向けて「どのような自己」

配りながら、また、映画のシンボリックな空間を提示するかを意識しながら、他者にとって企とその外側にある現実問題との響きあいに注目

業はいかなる存在であるかを説明し、自他の関しながら、分析を進めてきた。それを通して、係性を強調していくところに、ほかと区別され単なる情報伝達機能（広報）や、モノやサービ

る PR の特徴がある 35。

スを売り込むことを最優先目的とする広告・プ

資生堂 PR 映画は、資生堂という企業だけでロモーションと異なる PR ／コミュニケーショ

完結しているのではなく、「誰」とともに、ど34ンの特徴を確認した 。

のような「社会」を構想するかという問題を必PR 映画に描かれるのは、社会と他者を鏡と然的に含んでいる。これは、資生堂 PR 映画にして成り立つ企業の〈社会的自我〉であり、そ限 る 特 徴 で は な い。 冒 頭 で 説 明 し た よ う に、の具体的な姿である。さらに、PR 映画は、企

1950 年代半ば以降、産業を問わず、多くの企業の思う自己像とともに、〈企業自我〉の映し業が競って PR 映画の製作に取り組み、自己と鏡となる従業員、顧客、地域住民のような〈他他者に関する解釈の下に、あらゆるイメージを

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

23

生産し、日本社会の心像をつくり上げていっぐる研究は、商品デザインやイラストレーショ

た。

ン、広告／ CM に集中していた。それに加え、言ってみれば、PR 映画は、現在失われつつPR 映画を通じて〈企業自我〉の表象を検討す

ある「戦後日本」が記録・記憶されているメディる研究は、マーケティングの分野だけでなく、アなのである。このメディアは、資生堂のよう産業史やメディア史の観点からも、「戦後日本」

な個別企業におけるコミュニケーション戦略がをめぐる言説と表象がいかに生産／再生産されいかに変遷してきたかを読み解く上ではもちろてきたかを説き明かす上で、今までになかったん、PR 映画の力が注目され続けた 1970 年代ま新しい切り口を与えてくれるだろう。本稿がそでの各産業の様子を知る上でも資料／史料としのための一助となることを期待しながら、結びての価値を持つ。

としたい。

これまで企業やそのシンボリックな活動をめ

謝辞
本論文を作成するに当たり、資生堂企業資料館から PR 映画および関連資料を提供していただいた。石井光学館長をはじめ、関係者の方々に感謝申し上げる。

研究助成に関する記述
本研究は、JSPS 科研費 JP18K12921 の助成を受けたものである。

註1	このような考え方は、G・H・ミードの社会的自我論を援用しながら、その概念を企業という組織に拡張させる議論に基づいている。詳しくは、河（2017）を参照されたい。

2

	〈企業自我〉における具体的なイメージの分析は、様々なメディアからも可能であろう。例えば、テレビ CM や新聞における企
業広告、株主に送られる IR レポート、企業に対する口コミや世論、あるいは、企業が直接、製作・流布する雑誌やブログ、映像などが考えられる。とくに、今日では自社のホームページや YouTube のようなメディア・フラットフォームを通じて配信する企業映像に注目が集められている。企業だけでなく、自治体も映像を製作し、SNS を通じて共有され、話題になる場合も少なくないが、PR 映画は、今日における動画・映像文化の一つの原型としても考えられる。

3	日本の短編映画・映像史は、大きく三つの段階を経て発展してきた。まず、戦前は「文化映画＝プロパガンダ映画」の時代であり、国家・軍が主な発注者であった。次に、占領期に入ると、短編映画は GHQ の占領政策の手段とされ、民主化を進めるた
めの教育映画が多数製作されるようになった。第一段階のプロパガンダ映画、第二段階の教育映画を経て、1950 年代半ば以降、経済成長の本格化していくにつれ、短編映画産業は産業映画を受注し大手企業や企業連合などをスポンサーに迎える。詳しくは、
吉原（2011）4	福原信三によって 1916 年に設立された資生堂意匠部は、資生堂商品の外装デザインのほか、広告の制作、広報関係の仕事なども担当した。詳しくは、資生堂（1972）5	和田（2011）は、社会史・都市文化史的な観点から、モード・ファッション、化粧・髪型、商業デザイン、美術、食文化の面で資生堂という企業が果してきた役割や意味について考察している。その上で、資生堂ギャラリー、資生堂パーラー、『資生堂月報』、『資生堂クラブ』、『花椿』のような雑誌、「ミス・シセイドウ」制度や資生堂意匠部の活動が幅広く取り上げられているが、分析の射程が 1872 年から 1945 年までとなっているため、戦後の新しい状況における「文化装置」の再建については説明がない。

6

	
『資生堂月報』、『資生堂グラフ』を経て 1937 年に創刊された『花椿』は、戦争中休刊となり、1950 年に復刊された。復刊時 11 万部だった部数は、1960 年代後半には 655 万部を超え、資生堂 HP によれば「国民的雑誌」となった。資生堂 HP（http://hanatsubaki.
shiseidogroup.jp/about/history.html）

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東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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7

	企画・資生堂、製作・日米映画株式会社、配給・大映。制作は、安藤五郎、脚本は、西沢治、演出は、橋田壽久年。カラー、約 47 分。
「映倫」マークが有ることから、映画館での上映を念頭において製作されたものと考えられる。また、資生堂企業資料館から試写用に提供された映像には繁体字の字幕表記があることから、台湾や香港などでも用いられたことが窺える。

8

	企画・株式会社資生堂、製作・日本天然色映画株式会社。カラー、約 30 分。監督は、1960 年代から CM ディレクターとして活躍し、資生堂の口紅シリーズを担当した杉山登志。「映倫」マーク有り。

9	企画・東京資生堂銀座、製作・株式会社宣映。カラー、約 31 分。プロデューサーは、瀧口昭夫、杉山正夫、監督は富沢幸男、脚本は大沼鉄郎、撮影は塩瀬由幸、瀬川浩、大木篤夫。「映倫」マーク有り。

10	企画・東京銀座資生堂、製作・博報堂、東洋シネマ。カラー、約 37 分。撮影は奥村祐治、脚本・演出は、岡本愛彦。

11	企画・資生堂推販部教育課、製作・博映株式会社。カラー、約 34 分。社史などの史料に本作品の紹介がないため、製作年度は未詳。
ただ、本編のなかに掛川工場の紹介があることから、掛川工場が完成した 1975 年以降、製作されたものと考えられる。

12	企画・株式会社資生堂、制作・松竹大船撮影所、メーキャップ化粧品提供・資生堂、イーストマン松竹カラー使用、現像・東洋現像所。
カラー、約 29 分。製作は佐々木孟、脚本は辰川五郎、撮影は中島信雄、美術は逆井清一郎、音楽は牧野由多可、監督は井上和男。

13	企画・資生堂、製作・ヨネプロダクション。カラー、16 分。製作は小林米作、牧茂治、撮影は春日友喜、横川弘氏、作曲は眞鍋理一郎、脚本は杉山正美、演出は杉山正美、森田正美。監修に田中一松。指導は、増田正造（武蔵野女子大学教授）。その他、協力に、京都国立博物館、東京国立博物館、早稲田大学演劇博物館、大和文華館、徳川黎明会、上杉家、西本願寺、金閣寺、大覚寺、建仁寺、相国寺、大徳寺大仙院、三時知恩寺、真宗極楽寺、熊野速玉大社、熊野那智大社。

14	『銀座ラプソディ』には「美容部員」は登場しないが、代わりに主人公のうち、二人が資生堂美容室で働くという設定になっている。

15

	『わたしの資生堂』のように男性の声によるナレーションだけで成り立っているものもあれば、『日本の美とともに』や『美しくなるために』では男性と女性の声が交互に用いられる。その場合、男女の声がそれぞれ担う役割が微妙に異なる。女性の声が美容部員からの話しかけとして、化粧法やファッションについて説明する時に用いられるのに対し、男性の声は、映画の冒頭と最後で、高い美意識について語る際に登場する。すなわち、美容部員というペルソナのほかに、美や現代社会について高度な哲学を持っている存在（創立者、経営者）が共存している。

16

	
『銀座ラプソディ』が製作・公開された 1958 年の 5 月から資生堂は、NTV より放送されたミュージカル番組「光子の窓」の提供をはじめた。映画や演劇界で活動していた草笛光子がホスト役をつとめ、ゲストとの対談、音楽、歌、踊り、芝居などのプ
ログラムがミックスされる番組となった。また、松竹はもちろん、日活、東宝、大映の大手映画会社が「ブラウン管の劇場映画」
として手がけたドラマシリーズが製作され、全国各地のテレビ局を通して放送された。

17	『美しくなるために』は、製作年度からすれば 1950 年代に入るが、内容からすれば『粧う』とともに、1960 年代に本格化する
消費社会の特徴を捉えている。

18

	吉田恒臣は、美容部員のセールズ機能を力説した。1957 年の『マーケティンググラム』（170 号）で同氏は「美容部員も亦、ミッショナリー・セールズマンであり、セールズ・コンサルタントである」と述べ、製品販売のために美容の知識と技術を手段として用いる上では、本社だけでなく、販売会社の美容部員も同じであると強調した。資生堂企業文化部（2001：81）

19

	1934 年に「ミス・シセイドウ」が、1938 年に「セールス・ガール」の採用が開始された。両制度は、1937 年頃に廃止、1948
年に復活された。しばらく「ミス・シセイドウ」と「セールス・ガール」の協業体制が続き、前者が講習会などで講師をつとめ、美容相談に乗ったり、実演を行ったりし、後者は助手となって実際の販売活動に専念した。1953 年には美容部員の呼称が「シセイドウ・メリ」に一時的に変わり、1959 年から「美容部員」に統合された。
「ミス・シセイドウ」は本社美容部員、「セールス・ガール」は販社美容部員とされ、一本化された。1990 年に「ビューディーコンサルタント」に名称が改められた。山本（2010：122-127）20

	資生堂企業文化部（2001：110-112）21

	推販部は、社員教育、美容部員教育に加え、チェーンストア向け教育課程として「特別美容講座」も展開したが、その際、ス
ライドのほかに、16 ミリ映画を補助教材として用いた。詳しくは、資生堂企業文化部（2001：130-132）22

	美容部員を素材とする映画は、ほかにも数多く製作されたと考えられる。資生堂企業文化部（2001）によれば、接客教育を兼ねて資生堂美容部員の仕事を描いた物語映画『波紋』などがあった。

23

	さらに、1941 年に「日本化粧品工業組合連合会」が結成し、物品税の増税が深刻な問題となり、1944 年には販売組織が事実上、有名無実化し、製造だけでなく、販売の面でも打撃を受けることとなった。詳しくは、井田（2012：62-72）ほか、資生堂（1972）24

	その上で資生堂は、花椿会を復活させ、本社社員、美容部員、チェーンストア店主向けのセミナーや各種美容講座を開催した。
また、卒業を控える全国女子高校生のための特別美容講習会なども開催した。

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

25

25

	1957 年に台湾資生堂が発足し、1959 年からシンガポールへの輸出が開始した。井田（2012：71）

26

	井田（2012：67-68）

27

	海外における「日本」のイメージをより鮮明なものにする側面もあった。資生堂（1972：420）によれば、1962 年に製作された『椿のにっぽん』は、資生堂の商標の素材である椿の生態と品種を紹介する映画だった。この映画は英語版もつくられ、国際遺伝学会シンポジウムなどで映写されたが、英語版のタイトルは“The Land of Camellia”、つまり「椿の国」（＝日本）である。
資生堂の PR 映画でありながら、ジャパン・ブランドを強化する側面があったと言える。

28

	青木（1990）によれば、1964 年から 1976 年までは「肯定的特殊性の認識」の前期に当たる時期で、日本社会の持つ固有な性質を肯定的に評価する欧米の研究者や経営者、ジャーナリストの議論が国内で大いに取り上げられ、大衆的な消費の対象となった。

29

	資生堂（1972：528）30	朝日新聞（1971.6.3. 朝刊）「今度は資生堂に挑戦

主婦連が不買運動 「再販」切りくずしねらう」

31

	前掲の朝日新聞記事に報じられた資生堂広報室長の説明によれば、ボイコットは「公取委の行政指導に従い、行き過ぎた点を改めることにしていた」矢先に発生していた。

32

	資生堂（1972：530）33

	資生堂（1972：528）34

	冒頭で述べたように、PR 映画は、しばしば企業の主張したいメッセージを一方的に発信するために存在するメディアと見なされる。しかし、〈社会的自我〉が形成されるメカニズムを考えれば、PR 映画をはじめ、企業のメディアが映し出しているのは、経営者が勝手に信じ込んでいる「我が社」の偏ったイメージというより、むしろその逆である。そこに描かれているのは、当該企業が自社を取り巻く環境（社会）を問題的な状況として捉え、それと向き合う上で問題の鍵を握っていると思われる他者（従業員、顧客）を見出し、他者の期待を鏡としながら想像した〈自我〉であり、その自我を中心に構築された〈世界〉である。

35

	資生堂 PR 映画は、資生堂とその従業員、顧客の関係が各時代においてどのように変わってきたかを物語る。すなわち、どのよ
うな他者が資生堂にとって意味を持つ存在として想像されたか、また、他者を意識しつつ、市場や社会の変化に応え、自己とそのイメージをどのように修正してきたかを知る上で非常に優れた材料となる。

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山名文夫（2015）『新装復刻版 体験的デザイン史』誠文堂新光社
山中正剛（1972）『現代の PR 誌――イメージをつくる脇役』日本経済新聞社
吉原順平（2011）『日本短編映像史――文化映画・教育映画・産業映画』岩波書店
吉見俊哉（2007）『親米と反米――戦後日本の政治的無意識』岩波書店

河炅珍（は・きょんじん）［生年月］1982 年、韓国生まれ［出身大学または最終学歴］韓国梨花女子大学卒業、東京大学大学院学際情報学府博士課程修了［専攻領域］社会学、メディア・コミュニケーション研究［主たる著書・論文］『パブリック・リレーションズの歴史社会学――アメリカと日本における〈企業自我〉の構築』（岩波書店、2017）、「パ
ブリック・リレーションズの条件――20 世紀初頭のアメリカ社会を通じて」『思想』1070 号（2013 年）、「「公報」、ある PR（パブリック・リレーションズ）の類型――1960 年代、韓国における政府コミュニケーションをめぐって」『マス・コミュニケーション研究』79 号（2011 年）など
［所属］東京大学大学院情報学環・特任助教（投稿時）［所属学会］日本マス・コミュニケーション学会、日本社会学会、日本広報学会など

資生堂ＰＲ映画における〈企業自我〉の表象

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Symbolic Representation of Corporate Identity
in Shiseido’s Public Relations Films.
Kyung Jin HA*This paper aims to reveal the symbolic construction of corporate identity on the perspective of
public relations/communication studies. Especially, this paper will focus on PR films which werevigorously produced by Japanese industry from 1950s to 1970s. Soon after the war's end, the biggest
cosmetic company, Shiseido launched/relaunched its own media like Hanatsubaki which became apopular PR magazine through 1960s. Shiseido also produced films for the purpose of education of its
employees and customer group (Hanatsubaki-kai) as well as promotion of modern culture and lifestyle.
This paper will analyze seven PR films and categorize each function and characteristic. Throughthe analysis, this paper will explain how Shiseido had considered social contexts and illustrated its
identity in a reflection of images of others: customers, employees and local residents.

Interfaculty Initiative in Information Studies, The University of Tokyo
Key Words：Public Relations, Corporate Identity, Shiseido, advertising, film, industry

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