食品産業における技術・製品価値創造マネジメント

65― 産業間比較の視点から ―＜平成 24 年度助成＞

食品産業における技術・製品価値創造マネジメント– 産業間比較の視点から –長

内厚（早稲田大学大学院経営管理研究科、ハーバード大学 GSAS 客員研究員）

1.

はじめに

高度な技術が用いられたとしても、その新技術自身が技術ブランド化したり、セールスポイントと本研究は、食品産業における技術開発やその成して訴求できることは少ない。それは、食品が持果としての製品価値創造のプロセスを明らかにすつ、自然、手作りといった人工的でないところにるための探索的研究である。従来の製品開発論

消費者が価値を見いだす傾向によるものであり、や技術経営研究においては、自動車やエレクトロ

工業的に作られる食品であっても、消費者が漠然ニクスといったハイテク製品を分析対象とすること抱く自然、手作りのイメージに合致する主観的とが多く、食品産業の経営学的研究は主にマーケ

な価値、すなわち意味的価値を付加することが商ティング論の領域で行われていた。

品力の向上につながってきたという食品産業の歴

従 来 の 研 究 枠 組 で は、技 術 経 営 に お い て は、史的な特徴を見いだすことができる。

コスト、時間ともに開発に要するハイテク技術を他方で、昨今、トクホ（特定保健用食品）や機能

いかに効率よく収益化に結びつけるかという議論

性表示食品など、機能性食品の制度化が進み、食が中心であり、その前提には、優れた技術成果は品に機能性という新たな価値を見いだすようにも自ずと優れた事業成果につながるという含意がなってきた。

あった。また、マーケティング論において食品産

一方、ハイテク産業と言われる、自動車やエレ業が取り上げられるのも同様であり、技術的な差

クトロニクス産業においては、長年、製品技術の異が少ない中でいかにしてマーケティング戦略に進化が製品の付加価値向上に直結してきた。これ

よって競合メーカーよりも高い付加価値をつけら

らは、製品の機能向上によってもたらされる機能

れるかということが前提にあると考えられる。技的価値である。しかし、延岡（2011）が指摘する

術経営、マーケティング論のこれまでの双方の研究

ように、機能的価値は消費者のニーズの上限や認は、分析の対象にするかしないかは正反対であっ知レベルを超えるとそれ以上の技術による差異化ても、どちらも（1）食品産業はローテク産業であが機能的価値の追加的向上に結びつかないといり、（2）高い技術成果は高い製品付加価値を産みう問題がある。むしろ、ハイテク産業のほうが、出すという前提があることには変わりが無い。

もはや機能的価値による差異化が難しく、新たにしかしながら、食品産業においても、相対的に

意味的価値に製品差異化の活路を見いだしていかローテクノロジーであったとしても技術開発が製なければならないという食品とは逆行する価値創品開発の重要な要素となっていることについては造の動きのダイナミズムがあるのではないだろう

変わりは無く、技術が企業間の競争で優位に働いか。本研究は、こうした仮説的な命題をもとに、ていることには間違いはない。ただし、結論を先

食品産業における価値創造プロセスをハイテク産取りしていえば、一般食品の場合、新たな技術や業の価値創造プロセスと比較しながら、今日的な

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浦上財団研究報告書

Vol.24（2017）

食品産業における技術、製品、価値との関係性をてもより深く製品開発プロセスに踏み込んだ議論明らかにする探索的研究である。次節以降、本研が多く存在する。）、製品が持つ機能と意味は相互

究課題の調査、研究の成果を踏まえてハイテク産に連関しながら相乗的に価値を向上させるもので業としての自動車・エレクトロニクス、ローテク

あり、技術は最早機能・性能を向上させるだけの産業としての食品産業のそれぞれの製品開発プロ

役割以上のものが求められている。

セス、価値創造プロセスの特徴を明らかにする。

長内・榊原（2012）、長内・神吉（2014）は、IT 産

なお、次節以降の記述において本研究の成果が公業、エレクトロニクス産業においては、技術が産刊されたものについては長内（20xx）のように参み出す意味的価値を技術とビジネスとの統合とい考文献を引用する形で記し、未公刊の調査データ

う文脈で分析している。自動車やエレクトロニク

についてはそれぞれのインタビュー調査等から得ス産業において、技術進歩が消費者の認知レベルたケースの一部を本研究報告の文脈に合せて紹介が越える、頭打ち状態が生じると問題なのは、技する。

術成果を機能・性能の向上だけに注いでいる状態

2. 自動車・エレクトロニクス産業における意味的価値の創出

では、機能・性能以外に製品に差が無い状態であり、そこに機能・性能の頭打ちが生じると、一見、機能・性能が向上しているので製品差異化ができ自動車産業は技術経営研究の基本的な分析対象ているように見えて、その変化は消費者の目線でであり（藤本・安本 , 2000）、エレクトロニクス産業

は差が無いのと同じになるということである。つよりも早く意味的価値の重要性を認識した産業でまり、いくら技術に投資をしても市場において製ある（延岡 , 2011）。伴野・長内（2015）の研究や長品間の差が無い状態になり、競争のポイントは唯内（2016）のコラムでは自動車産業の価値創造に

一価格だけになる。製品間の機能・性能の違いがついて分析している。これらの論考ではホンダのなくなり、価格だけが競争のポイントになるといハイブリッド技術やマツダの高燃費内燃機関技術

うことは、食品をはじめとした日用品（コモディが、単に機能的価値として顧客に機能や性能を提ティ）と同じ競争環境に置かれるということであ供しているだけではなく、新しい技術がつくり出

り、これこそがコモディティ化といわれる現象ですイメージや世界観が技術が持つ付加価値以上にある。しかし、食品がもともとコモディティであっより感性的な価値として顧客に受け入れられていたのに対し、エレクトロニクス産業のコモディることを示した。つまり、技術とは機能・性能をティ化が、急速な企業の収益性や国際競争力の実現するだけの手段ではなく、製品が持つ感性的減少につながったのは次の 2 点の違いが大きい。

な価値とは別に、高い技術が持つ機能性や性能がひとつは、日本のエレクトロニクス産業は、テレ

顧客の合理的な認知を越えて、「優れた技術成果

ビ、ビデオ、FAX など、日本の技術無くしては製を自分のものにしている」というより感性的な価品化できないような製品、すなわち群を抜いた機

値を産み出しているということができるかもしれ

能的価値の向上で競争優位を築いてきたため、コない。感性的な価値の研究はマーケティング論にモディティ化した産業での競争経験が乏しいといおいて先行的に研究がはじまり、その研究の初期うことである。もうひとつは、機能・性能の向上

においては、技術が機能的価値を創造し、マーケそのものは未だに続いており、頭うちしているのティングプロセスが感性価値を創造するという議

は、技術そのものではなく、製品の機能・性能を論もあったが（今日はマーケティング研究におい認知する消費者のレベルであって、外形的に見れ食品産業における技術・製品価値創造マネジメント― 産業間比較の視点から ―67

ば、継続する機能・性能の向上によって製品差異

く、技術によって裏付けられた新たな製品の様態化が行われているようにみえるためである。

によって実現されるものであれば、技術による差

具体的にいえば、エレクトロニクス産業におい異化は可能である。この議論はブランドの議論とては、製品の機能・性能を向上させるため、製品混同しがちであるが、ブランドは結果として同一技術の向上に技術資源を過度に割り当てる傾向がのカテゴリーにくくられる将来の製品に過去の製ある。一方、食品産業においては、価格が大きな品の評価が転化されるものであり、技術による意競争優位の源泉であることが十分に認識されてい味的価値の創造とは、ブランド構築のプロセス、るため、技術資源の割り当ては、製品の価格を下あるいはブランド力の源泉の議論と位置づけるこ

げるための生産技術に大きく割り当てられる。ことができよう。

の違いはひとつには産業特性の違いということができる。食品産業との比較だけでなく、先述の通り自動車産業においても、機能・性能競争は重要

3. 食品産業における技術と価値創造プロセス
3-1.

食品技術と模倣困難性な要素でありつつも、製品アーキテクチャの変化

前節でも述べたように食品とはコモディティでが緩やかであったり、法規制などにより製品に加あり、多くの場合、同じ製品間の差が小さく、企えられる変化に制約があたえられていたりするこ

業間競争は主に価格競争が主戦場となる。本研とによって、相対的に生産技術の重要性を認識し究では技術を製品そのものに差異化をもたらす

やすい状況におかれ、日本の自動車メーカーは価製品技術と、製品のより効率的生産を企図した生格競争においても優位を有しているということが産技術とに分けて議論を行っているが、食品産業言える。

がローテクであるといわれる所以は主に前者の製

また、自動車においては、デザインや自動車の品差異化に技術が関与しにくいというところにあ

新たな使い方やライフスタイルの提案といった機る。消費者が価格以外で食品という製品を選好す

能・性能とは異なる製品の新たな意味づけによっる基準があるとすれば、おいしさ、あるいは、自て意味的価値の向上を図っている。これも自動然、手作りといった主観的なイメージによっても車産業の方がより早く意味的価値の重要性に気たらされる安心・安全の価値であり、いずれも主がつきやすかったという意味では産業特性という観的で感性的な価値である。ハイテク産業では新ことができるが、エレクトロニクス産業においてたな議論として意味的価値の議論がなされている

意味的価値の創造の可能性が低いということではが、食品においては、最も基本的で根源的な価値ない。むしろ、iPhone などの近年の成功した製品が、意味的価値であったということもできる。安は、機能・性能の高さではなく、製品のデザイン

心・安全という価値も取引相手に対する信頼感とや操作性、ライフスタイルの変革などが機能・性いう意味では意味的価値といえる（延岡 , 2011）。

能よりも大きなエレクトロニクス製品の価値とし

これは、BtoB の取引においても同じであり、食て消費者の共感を得ている。

品メーカーと流通業者、あるいは、原材料メー

延岡・木村・長内（2015）、神吉・長内（2016）でカーと食品メーカーとの間の取引においても、安は、技術とデザインとのかかわりと、技術による定した品質の製品が長期的に取引できると供給

意味的価値創造の関係について分析している。先元メーカーに対して信頼感を抱くかどうかが取引も述べたように、消費者が感性として感じる製品が成立するか否かの重要なポイントとなる（長内 ,の価値であってもそれは単なるイメージではな

2012）。

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一つの例を示そう。伊豆諸島は大島、三宅島、同社が市場参入をする決め手は、独占可能な市場

八丈島など、ほとんどの島が漁業、農業ともに似にのみ参入し、競争が厳しい環境からは早期に撤通った製品を生産していて供給者としては同質的退をするということであるという。特に聯華食品

で差異が少ない。その中で、1980 年代に伊豆諸島

は海苔製品については台湾で約 80 ％の市場シェの特産品である明日葉の葉を乾燥、粉砕加工したアを有し、同社の海苔製品の拡販を目的としたお明日葉粉末を三宅島の企業が健康食品として売りにぎりを生産する食品子会社も市場で大きな存出したところ、健康ブームも相まって三宅島は一在となっており、台湾のセブンイレブンに独占的時日本各地の市場への明日葉加工食品の供給地とに商品を供給している。競合企業のいない市場になった。しかし、2000 年の三宅島での噴火と全島おいて独占的な地位を確立すると生産技術に対す避難によって、三宅島は明日葉加工食品の安定供る投資も大きくなるので競合メーカーの参入障壁

給源としての信頼を失い、多くの市場を八丈島のをより高く設定することもできる。同じ台湾の食業者に獲られてしまった。これは、一般的な食品品メーカーで統一企業という飲料やインスタントの加工技術はそれほど模倣困難性が高いわけではラーメンの企業があるが、同社の飲料事業は、飲なく、他の供給地が早期にキャッチアップできた料そのものだけでなく、ペットボトルやラベルのという食品における技術による模倣困難性の創造

シュリンクまで自社内で生産することによって、の難しさを示していると同時に、安定供給という低コスト化をはかり高い利益率を得ている。

意味的価値を失うと生産再開後も顧客は戻ってこないということを示している。
3-2.

一般食品産業とポーター的なポジショニング戦略

また、生産技術を磨くことによって単に量産効果を上げるだけでなく、レギュレーションの関係から参入しにくい市場に参入し成功している企業もある。統一企業と同じ台南に本社がある奇美食三宅島の失敗は、伊豆諸島のいずれも同質的な品は、肉まんや餃子などの冷凍食品を主力とする製品の供給源となりうるということに対して、有食品メーカーであるが、東京ディズニーランドへ

効な差異化手段をとることができなかったためで高い品質の要求基準を満たして冷凍食品を納入すある。自然災害という外部要因の前ではどのようることで、日本の流通業者に対する信頼を獲得しな手段も対策となり得なかった可能性もあるが、て日本への輸出事業を拡大したり、品質基準の高他島が競合となる可能性があることは予見可能で

い日本でのビジネスを行っていることを台湾内であったので、三宅島で得た収益を八丈島など他ののビジネスにおいて同社の信頼性の証として示す

島での生産に投資をしておけば、他の業者に顧客ことができている。

を奪われる事態は避けられたかもしれない。この以上は台湾の食品会社の事例であるが、同質的ように一般食品が持つ、技術的な模倣困難性の低になりやすい食品産業において、競合メーカーとさに対しては、独占的なポジションを築くことがの熾烈な競争をさける傾向は日本の食品メーカー

重要である。これは、ポーターのポジショニングにも見られる。また、生産技術に大きな投資をす

理論的な発想であり、競合のいない市場においてるのも日本の大手食品メーカーに共通するところ集中的に投資をすることで他の業者の参入を抑制である。これは、日本のエレクトロニクス産業が、するということである。

みな金太郎飴的な総合メーカーであり、生産技術

台湾に聯華食品という企業があり、スナック菓
子、海苔などを生産する食品メーカーであるが、よりも製品技術を重視していることとは正反対の事象である。

食品産業における技術・製品価値創造マネジメント― 産業間比較の視点から ―69

食品産業における技術情報のマイナス面

価値が相対的に大きい製品カテゴリーの場合、技本研究を通じて示すハイテク産業とローテク産

術情報の消費者への提供は消費者への価値伝達に業の大きな違いは、各産業における意味的価値の意味を持たないだけではなく、場合によってはマ

需要の仕方の違いといえるかもしれない。もう少イナスの作用、すなわち価値を押し下げる作用がし具体的に述べると、自動車やエレクトロニクスあるということが言えるであろう。

3-3.

産業において、近年、経営学的にも実務的にも意

これらのことは次の 2 つの重要な示唆を有して味的価値や感性価値という言葉がバズワードのよいる。ひとつは技術の向上とその消費者への訴求うに使われているのは、そうした性質の価値が従が常に価値向上につながると考えがちなハイテク

来の製品開発において重視されてこなかったから産業において、あえて技術情報を直接的に伝えなこそである。一方、食品産業においては、そもそい、ということが製品価値を押し上げることがあもの製品価値が感性的、定性的、主観的であり、るということが食品作業から学び取れるという点

そこでは意味的価値の創造というものが自然に行である。かつて日本の携帯電話市場は日本製の高われてきたと言える。

機能携帯が市場で大きなシェアを占めており、あ長内（2014）が示す低油脂カレールウのケース

らゆる機能を盛り込んだこれらの携帯端末は「全において、低油脂のカレールウは健康志向が求め部入りケータイ」と呼ばれていた。それに対し、られている昨今の食品市場において潜在的なニー

iPhone の登場は、必ずしも技術、機能面で見劣ズがあることは確かである。しかし、カレールウ

りがしたとしても、消費者が製品のシンプルさをに工業的に手が加わったイメージや、低油脂食品「クールなもの」と受け取ると、かえって技術、機が持つまずいというイメージが消費者の主観的な能を推す既存メーカーから消費者は離れていくと製品評価として存在しており、低油脂、カロリー

いう食品市場に似た購買行動が見受けられるようオフを技術的に実現したという一種の技術情報をになった。ただし、これは技術不要という意味で消費者にダイレクトに伝えることは望ましくないはない。技術の意味づけを工夫することで技術とという判断がなされた。これは、低油脂加工技術

価値との結びつきが変わるということである。こという機能的価値よりも、消費者がより主観的でのことについては、事項と次節でより深く考察し感性的な価値を食品に求めていることの表れでたい。

あり、そのことを食品メーカーは経験的にごく自もう一つの示唆は、食品産業においても技術に然に受け入れていることを示している。筆者がよる機能的価値の創造が全く不可能ではないと研究室の学生と行った、低カロリー飲料の調査にいうことである。先述の低油脂カレールウのケー

おいても、単に低カロリー飲料として消費した場

スでは、発売当初は製品の機能的な側面を伏せな合と、具体的にどのような甘味料を用いて低カロ

がら、製品の市場への浸透とともに消費者の技術リーを実現したかの技術情報を提供して消費した情報の認知が変わるに連れて、徐々に機能的側面

場合では、後者の方が「おいしくない」という感想の訴求を増やしている。これは、技術情報が意味を持った人の割合が大きかった。

的価値の創造にとってマイナスに働くという事象

機能的価値は技術開発の成果が直接的に機能・が消費者の消費経験の積み重ねによって変化する性能の向上につながるものであるため、機能的価ということを示している。これと整合的で反対の値の訴求においては技術情報の顧客への提供は製事象を示しているのが、延岡（2011）が指摘する、品価値を押し上げる効果がある。しかし、意味的

意味的価値は消費者の経験という時間経過によっ70

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Vol.24（2017）て機能的価値に転化することがあるということでは、これまでも述べてきたように、おいしさや味ある。両者は真逆の主張のようにみえるが、技術というものは、理屈や論理によって解釈されるよが価値を産み出すというときに、消費者の認知はりも主観的で感性的に認知されるため、また、口スタティックに一対一対応で技術と製品価値を捉の中に入れるものに対しては保守的になりがちなえるのではなく、製品全体の理解や環境の変化にため、多くの消費者が、近代的、工業的な手法よ

よって、技術に対する意味づけや価値の感じ方がりも伝統的で実績のある技術や製法に価値を感じ

変わるという点では同じ事を示唆している。

やすい、意味的価値が強い産業特性が出ているた

3-4.

技術情報が産み出す価値めである。ヘリオス酒造の場合はむしろ例外的で

本節の最後に、同様な業種、同様な技術であっ製造技術がもたらす機能的価値を積極的に正確にても、技術に対する意味づけや技術がもたらす伝えることによって、製品の機能的価値を高めて価値の性質が異なる場合があるということを示しいる事例と言える。

たい。

一方、同じ蒸留技術を用い、かつ近代的な設備

ヘリオス酒造は、1961 年に米軍統治下の沖縄県

で大量生産を行っているキリンディスティラリー

名護市で設立された酒造メーカーである。同社は社のウイスキー生産工程では、伝統的な製品の正元々米軍人向けに沖縄特産のサトウキビを原料に当性を確保するという目的から伝統的技術の使

ラム酒の製造を始めたのが酒造の始まりであり、い分けを行っている。同社の静岡県の工場では、製造には銅製蒸留釜を使用していた。同社はその大麦麦芽を原料とするモルトウイスキーの生産に後、泡盛の生産にも乗り出すが、多くの泡盛メー

は、モルトウイスキーの本場であるスコットラン

カーが伝統的な石窯を使って蒸留を行うのに対ドのスコッチウイスキーと同じポットスチルを用し、同社はラム酒づくりで培った金属製蒸留釜をい、トウモロコシなどの穀物原料のグレーンウイ

泡盛生産にも応用し、現在でも金属釜を使用する

スキーの生産には、グレーンウイスキーの本場で唯一のメーカーであるという。この銅製蒸留釜はあるアメリカのバーボンウイスキーと同様に鉄製

いわゆるポットスチルと呼ばれる単式蒸留釜であの連続蒸留窯を使用している。同社での聞き取りり、スコッチウイスキーの蒸留にも用いられる技の中で、連続蒸留窯を用いるか単式蒸留釜を使っ術である。多くの泡盛メーカーが伝統的な手法でて複数回蒸留を行うのでは、違いはそれほど無の生産を用いることで伝統的で暖かみのある手法

く、ポットスチルと連続蒸留釜を使い分けているという意味的価値を訴求しているのに対し、ヘリのは、それらが、元々スコッチウイスキーやバーボ

オス酒造では、近代的な製法による安定した品質

ンウイスキーの伝統的で正当な製法であるからとによって理論的においしさが実現されていると機いうイメージの側面が強いということであった。

能的価値的に同社の製品の価値を消費者に伝達し今でこそジャパニーズウイスキーとして世界に認ている。似たような話として、神戸や新潟などのめられるまでに至った日本のウイスキーである

日本酒の酒蔵の杜氏複数に聞き取り調査をしたとが、モルトウィスキーにせよグレーンウイスキーにころ、伝統的な木製の酒樽よりも金属樽の方が品せよ、製法技術の正当性が認められて初めて価値

質が安定し管理もしやすく、より美味しい日本酒が認められるという要素が強いということが分かが大量に生産できるという。ただし、出荷時にはる。この時、製法技術は単なる機能的価値として木製の樽に詰めるなど、近代的な製法をヘリオス認められるのではなく、技術が伝統や正当性の根酒造ほどには積極的にアピールしていない。これ

拠として消費者に意味的価値として認知されるこ食品産業における技術・製品価値創造マネジメントとが分かる。この正統性の根拠としての技術情報

4-1.

― 産業間比較の視点から ―71

機能性食品制度と食品の価値の価値は、自動車やエレクトロニクス産業ではあ機能性食品は、薬事法その他の法規制によっ

まり見受けられない性質のものであり、食品産業て、効果・効用の表示が厳しく制限されている。

の産業特性であるといえよう。

豊重・長内（2015）は、こうした状況下で、食品メーカーがどのように機能性食品の価値を消費者

4. 機能性食品と製品価値に訴求し、製品差別化戦略に結びつけているのか

前節までは一般食品カテゴリーにおいて、技術を論じた。

と製品価値との関連を自動車・エレクトロニクス

この研究で示されたことは、機能を機能としてなどのハイテク産業との産業間比較という観点で直接的に訴求できない製品属性である機能性食考察してきたが、本節では、機能性食品の価値創品においては、「効果」そのものを訴求するのでは造のメカニズムについて検討したい。機能性食品

なく（そもそも訴求できないから）、製品形態や容はその名が示すように機能性を売りにしている製器包材などの工夫あるいは、国の制度を活用して品であるから、一般食品に比べて機能的価値の要「お上のお墨付き」を得るという方法を用いて、消素が大きいということは容易に創造できる。しか

費者の感性や情緒に「効果感」を訴えかける意味

し、機能性食品においても機能性を生み出す技術

的価値的な価値創造プロセスによって、社会的にだけあれば消費者に価値が伝達できるというほど機能性食品の機能を認知させるというプロセスを

単純なものではない。

たどるということである。このうち、国の制度をそこで、第 1 項では、機能性食品が制度的な制活用し、「お上のお墨付き」という感覚的な価値、約を受ける中でどのように技術と機能性を価値創すなわち意味的価値を産み出すプロセスには、厳造に結びつけているのか、製品カテゴリーの社会格な制度への対応に必要なコストやリードタイム

的形成という議論をベースに分析する。続く第 2と、許認可を得ることによる価値（例えば、「トク

項では、同じ機能性を持った食品間でも市場におホ（特定機能食品）」マークの表示）との間にトレーいて製品差異化が成功している例があり、それがドオフの関係があり、企業は産み出される価値の

単に機能的価値を訴求するだけでなく、機能的価高い制度ほど使い勝手が悪い制度であり、反対に値と意味的価値を併せ持った総合的な価値創造を使い勝手がよい制度ほど、制度から産み出される

行ったときに、製品の付加価値が高まるというこ

価値が低いというジレンマに直面する（図 1）。

とを、独自のサーベイ調査をもとにした定量分析によって示す。

機能性食品に関する諸制度を図 2 に示した。製品開発を静的にみれば、その都度最適な制度はひ

図 1. 制度の厳格さと有効性のジレンマ

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図 2. 機能性食品に関する諸制度

とつということになるが、市場環境の変化に着目れ、むしろ、厳格な制度のコストやリードタイム

すると、ある時点で最適であった制度も時間経過などの問題点の方が浮き彫りになってくるかもしとともに変化する可能性が考えられる。経時変化れない。

によって意味的価値が機能的価値化するという先述の議論と同じである。

実際、機能性茶飲料の業界では、従来の「350 ml
ペットボトル・トクホ」という共通項は次第に薄例えば、トクホの製品カテゴリーとして有名なれ始めている。サントリーはすでに機能性トク

機能性茶飲料に関して宮尾（2009）は、企業を越ホ茶飲料というカテゴリーが確立したころから、えて、同一の製品形態の製品群が集まると新たな

500 ml ペットボトルのトクホ緑茶「特茶」や女性製品カテゴリーが社会的に認知されるという、製をターゲットとした新しいロングボトルの 350 ml

品カテゴリーの社会的形成について論じている。

「黒烏龍茶」など、製品の形態を広げている。

この例に則して考えると、サントリーの黒烏龍

それと同時に、飲料メーカー各社は、トクホ取

茶や花王のヘルシア緑茶など、個々の機能性食品

得以外の方法でも機能性茶飲料の製品バリエー

は、当初は個別の製品として、先に述べた「お上ションを広げている。キリンは、トクホマークはのお墨付き型」意味的価値を有し、それによって、つけられないものの機能性表示が可能な新制度、効果感を顧客の主観に訴えかけていたと考えられ

機能性表示食品として「食事の生茶」を発売した

る。しかし、時間経過とともに、社会的カテゴリー

り、伊藤園は、トクホ茶飲料に共通の渋みや苦みが形成されるということは、当初個々に有していを連想させる「おーいお茶濃茶」を一般食品とした効果感の意味的価値が、「350 ml ペットボトルて発売したりしている。伊藤園自身は 350 ml トク

形状のトクホを取得した機能性茶飲料」として客ホ茶カテゴリーで「カテキン緑茶」を販売している

観的に消費者に認識されるということであり、延が、「おーいお茶濃茶」では、機能性飲料ではない

岡（2011）のいう意味的価値の形式知化が進んでものの「濃いお茶は、カテキンが豊富で機能性がいると考えられる。

ある」という効果感を消費者に想起させているもこうした機能的価値化が進めば、ある時点でトクホのような厳格な制度の適応を受け、安心感、
信頼感といった意味的価値のアドバンテージは薄のと考えられる。
4-2. 「ウコンの力」における意味的価値分析
前項の最後に述べた機能性飲料でないものの機

食品産業における技術・製品価値創造マネジメント― 産業間比較の視点から ―73

能性を消費者に想起させるというのは、機能的価

り、両者とも機能性にかかわる配合成分に違いは値とみるべきか意味的価値とみるべきかというない。ただし、「ウコンの力」はウコン飲料独特の問いを命題としたのが原・長内（2016）の研究で土臭さを取り除きながらも、機能性飲料らしいある。

苦みを有しており、味や色は大正製薬のリポビタ

原・長内（2016）では、受益者が新たな価値次元ンシリーズのような医薬部外品の栄養ドリンク剤

をどのように認識するのか、機能性食品に対するを想起させる。それに対し、「ウコンの力カシス

サーベイ調査から得られる定量的分析より明らか

オレンジ味」は果実の味や香りが添加されていてにしたものである。第 2 節、第 3 節で明らかにしジュースのような飲みやすさを持ち、パッケージ

たように、エレクトロニクス産業における製品価

も味に合わせポップな配色となっている。もし、値は、製品の持つ個別の機能・性能の総合評価に機能性食品の価値が機能的価値であるとすると、よってもたらされる機能的価値が顧客ニーズを越機能性に関して違いの無い両社の製品の間で消費えるレベルに達した場合、製品が持つより感性的者の選好は変わらないはずである。

で情緒的な価値、あるいは使用文脈により得られ本調査結果をまとめたものが 図 3、4 であり、る意味的価値へと、その評価軸（価値次元）が移

まとめると（1）消費者は「ウコンの力」に対して機行する場合がある（長内 2013）。一方で、食品に能性を意識して消費している、（2）機能性は含有

おいては「手作り」、「自然」といったコンテクスト

成分が実際に効果感として表出しただけでなく、がある種の意味的価値が価値の重要な要素となっパッケージデザインや製品の色味、苦みをもったているため（長内 2014）、より技術や機能性とい味からも感じ取っている（3）（2）において製品のうものが製品価値として表面化しにくい。一方、機能そのものではなく、パッケージ・色・味などが前項で述べたように特定保健用食品や機能性表

効果感に影響していることから、同一の機能性を

示食品のような機能性食品の制度が普及し、食品持ちながらも多くの消費者が「ウコンの力カシス

における機能性に注目が集まっている（豊重・長オレンジ味」ではなく「ウコンの力」を選択する傾内 2015）。本研究では、こうした食品産業の産業

向にある、ということが示された。本研究による特性を踏まえた上で、機能性食品が持つ価値は機結論として、味及び製品パッケージの変更という能的価値なのか意味的価値なのかを明らかにする

財の形質の変化に対し、受益者が機能的価値と同ため、ウコンエキスを配合した機能性飲料であり等、あるいはそれ以上に意味的価値を重視していながら、一般食品カテゴリーとして販売され効果・ることをサーベイ情報に基づくデータ分析より明効能の直接的な訴求が難しいハウス食品の「ウコらかになった。

ンの力」についてサーベイ調査を行った。本調査

製品の評価が機能性食品のコンセプトである健は、2016 年 8 月に Web アンケート方式で「ウコン

康機能そのものだけで行われるのであれば、味やの力」を飲んだ経験がある成人男女を対象に行い、パッケージは製品の評価には影響せず、味に関し

n=130 の有効回答を得た。
（原・長内（2016）ではていえば、飲みやすい、あるいはおいしい製品の独自調査データの他、ハウス食品から提供を受け方が好まれるはずである。機能性食品であるからたアンケート調査結果も参照した。）

機能的価値だけを追求するのでは事業としての成本調査では、ハウス食品が販売する「ウコンの功に結びつかない可能性を本研究は示している。

力」及び「ウコンの力カシスオレンジ味」を対象とこのことは、エレクトロニクス産業において、機した。両製品はともにウコンエキス配合飲料であ能的価値だけを追求した結果、意味的価値という

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図 3. 「ウコンの力」に対する消費者の機能性評価

図 4. 味に対する消費者の評価

新たな価値次元に競争の場を転換した競合企業にてきた。本研究全体を通して言えることの一つ

破れた日本企業の失敗と同じ教訓を示しているとは、従来の分析枠組みであった、ハイテクかロー言える。

テクかという区分で製品開発の違いを論じること

5.

ま

と

め

の意味は低下してきているのかもしれない。また、三宅島の明日葉加工食品の凋落は、技術的な自動車・エレクトロニクス産業においては技術

模倣困難性が低く、八丈島が容易に三宅島の産業的な進化を機能・性能に反映させるだけでは製品をキャッチアップすることができたことは、ロー

価値の向上に結びつかなくなった。一方で、食品

テクとしての食品の難しさを示すものとも言えの価値もおいしさという主観的で感覚的な価値

るが、他方で、デジタル家電などハイテクであっだけでなく、機能性食品にスポットライトが当たてもモジュール化による参入障壁の低下が生じるることで従来よりも機能的価値の重要性が増し場合は、ローテク同様に技術的な模倣困難性は下

食品産業における技術・製品価値創造マネジメント― 産業間比較の視点から ―75

がっており、むしろハイテクであるからこそ足元

ハイテク産業においては技術そのものの困難性がで模倣困難性が低くなってきていることに気が付高いが故に、開発組織自体の組織能力はそれほどきにくいという別の問題も生んでいるのかもしれ

高くないのかもしれない。本研究の産業間比較がない。

実務的なインプリケーションを有するとすれば、むしろいくつかの調査結果が示していること

それは、ローテク産業に対して新たな知見がもた

は、食品産業においても、技術がもたらす機能がらされるというよりも、ハイテク産業こそ、ロー

意味を生み出すということであり、低油脂カレー

テク産業から学ぶところが多いということではな

ルウの開発、ウイスキーにおける蒸留技術の使いいだろうか。

分けなどは技術が製品の機能性を向上させるということではなく、どちらも「本物感」という意味的謝価値を生み出すことを重要視している。

辞本研究は公益財団法人 浦上食品・食文化振興

両者を合せて考えると、食品は意味的価値中心

財団の研究支援無くしてはなしえなかった。また、の製品開発から機能的価値中心の製品開発へ、エ予定の研究期間を大幅に延長し報告書の執筆にもレクトロニクスは機能的価値中心の製品開発から長期の時間を要したが財団の寛容と支援により意味的価値中心の製品開発へと相互に互いの得意

ようやく完成することができた。ここに記して謝意

分野に侵食しているように見える。しかし、食品を表したい。

産業が低利益率ながらも長期のトレンドでは安定的に収益性を確保しているのに対し、エレクトロ文

ニクス産業が長期にわたって経営難にあえいでい

1) 伴野佳史・長内 厚（2015）「技術開発と意味的価値の関係性－自動車産業におけるマスキー法対策環境技術とハイブリッド技術との比較」2015 年度組織学会研究発
表大会 , 一橋大学 , 2015 年 6 月 19 日.

るのは、機能的価値中心の製品開発組織が意味的価値を理解し意味的価値向上に経営資源を投入していくことが、その逆、すなわち、意味的価値中
心の組織が機能的価値向上に取組むよりも困難性が高いということを示しているのかもしれない。
機能的価値は定量的であり、形式知的であり、知識の共有がしやすい。反対に、意味的価値は定性的であり、暗黙知的であり、そもそも知識の共有
そのもののハードルが高い。食品産業では、そも
そもの価値が主観的、定性的であるため、価値創造のプロセスの中で意味的価値の取り扱いに慣れている、あるいはそれが自然のものとして身についているということが言えるのかもしれない。このように考えると、食品産業がローテクであるということは、技術そのものの複雑さや困難性は低いとしても、そのことを持って食品産業の製品開発がハイテク産業よりも容易で単純なプロセスということはできないということである。むしろ、

献2) 藤本隆宏・安本雅典（2000）『成功する製品開発』有斐閣.
3) 原 泰史・長内 厚（2016）「「呑むまえに飲む」のは機能のためか？意味のためか？ – ハウス「ウコンの力」における意味的価値と機能的価値の分析 –」一橋大学イノ
ベーション研究センターサマースクール研究発表 , 2016
年 8 月 23 日.
4) 神吉直人・長内 厚（2016 投稿中）
「製品開発における工業デザインと機能設計の統合 – A 社の携帯電話端末の外装デザイン開発事例 –」『日本経営学会誌』.
5) 宮尾 学（2009）「製品カテゴリの社会的形成」『日本経営学会誌』No. 24, pp. 3-15.
6) 延岡健太郎（2011）『価値づくり経営の論理』日本経済
新聞社 .
7) 延岡健太郎・木村めぐみ・長内 厚（2015）「デザイン価値の創造」『一橋ビジネスレビュー』Vol. 62, No. 4, pp.
6-21.
8) 長内 厚（2013）「製品コンセプトイノベーション」『組織
学会大会論文集』Vol. 2, No. 2, pp. 16 - 22.
9) 長内 厚（2014）『一橋ビジネスレビュー e 新書 No.9 : ハ
ウス食品～カレー業界トップを維持する技術と戦略』
東洋経済新報社 .

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浦上財団研究報告書

10) 長内 厚（2016）「マツダにできて三菱自工にできなかったこと」『ダイヤモンドオンライン』2016 年 5 月 18 日
（http://diamond.jp/articles/-/91373）.
11) 長内 厚・榊原清則（2012）『アフターマーケット戦略』白桃書房 .

Vol.24（2017）12) 長内 厚・神吉直人（2014）『台湾エレクトロニクス産業のものづくり』白桃書房 .
13) 豊重巨之・長内 厚（2015）「許認可制度がもたらす意味
的価値のジレンマ－機能性食品開発における制度設計と制度運用のスパイラル」一橋大学イノベーション研究センターサマースクール研究発表 , 2015 年 8 月 25 日 .

Management of technology and product value creation in the food industry: Industrial comparison point of view

Management of technology and product value creationin the food industry: Industrial comparison point of view
Atsushi Osanai
Waseda University Business School
Visiting Fellow at Harvard University, the Graduate School of Arts and Sciences
Abstract:
This paper is an exploration of the product value creation process in the food industry.
Previous studies on new product development and management technology have examinedcases in high technology industries such as automobile and electronics. The agenda of mostof these researches in the high-tech trade is the efficiency of utilizing technology which
has a large R&D cost to gain profit. In other words, prior research shows that creating
functional value from higher technology generates higher profit. At the same time, in the
low-tech trade such as the food industry, there is a general assumption that the marketing
process is more important than the R&D process because low tech R&D brings low profit.
The food industry as a low-tech industry, however, is no different in investing in large
R&D and product development costs. Recent consumers especially place an importance on
the health functions of food products. R&D and technology management in food products
are becoming increasingly important and as a result, the food industry can be considered as
one of the important subjects in the academical studies of product development. This is one
reason for our research in the R&D of food products.
Additionally, recent studies of value-creation in high-tech industries conclude that
not only functional values are important, but creating semantics and emotional value areimperative. Due to the accelerating competition of technological developments, higher
technology is producing excessive quality, which is creating excess features and functionsin products. On the other hand, the food industry, where functional differentiations of
products are comparatively low, has a long history of creating semantics and emotional
value. Thus, the other reason for our study is to demonstrate the importance of theintegrated management of functional and emotional values by comparing high-tech andlow-tech industries.
In this paper, we discuss empirical case studies in the food industry through thecomparison of high-tech industry and will show the process of creating integrated valuethat consist of functional and semantic values.

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