小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察

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小売企業の国際化における標準化
─適応化戦略についての一考察
戦略的小売技術国際移転論に向けての予備的考察―

―

深澤

目

琢也＊

崔

在濬＊＊

臼井

次

哲也＊＊＊

内堀

敬則＊＊＊＊

年代以降の世界規模での市場変化、すなわ

Ⅰ．問題の所在

ち Levitt（1983）によって指摘された市場同Ⅱ．国際マーケティング論における標準化─

質化傾向の増大に加えて 2）、小売企業の出自適応化問題に関する研究

国市場の飽和、および未開拓市場の潜在的魅Ⅱ–1．標準化─適応化研究

力性によるものであると考えられる。また、Ⅱ–2．製造企業と小売企業における標準化

Porter（1990）は、サービス産業の国際化動─適応化の対象の差異

因 に つ い て、 サ ー ビ ス・ニ ー ズ の類 似 性、

Ⅲ．小売技術国際移転に関する研究

サービス購入者の流動性および知識レベルのⅣ．戦略的分析フレームの構築

向上、規模の経済と地理的範囲の拡大などのⅤ．将来的な課題

要因を挙げている 3）。すなわち、小売産業の国際化の増加は、上述のサービス産業の国際Ⅰ．問題の所在化という潮流の中で生じた現象として捉えることができる。

1990 年代を境に小売企業の国際市場参入

当該研究領域は歴史が浅いとはいえ、時代という現象を理論的、実証的に検証する小売ごとにその研究の焦点は変遷を遂げてきた。

国際化研究が数多くなされるようになった。

1980 年代には、小売企業による国際市場参小売企業による国際市場参入の事例に関して

入に関して、まずはその事実を観察するといは古くは戦前より見られる現象であるが、ドうことに主眼が置かれた。そこでは、小売企

メスティック産業に分類される小売産業にお業の国際市場参入の背景にある動機要因の分

いて 、国際市場参入件数の増加および進出

析 4） や、参入規定要因の分析 5） に努力が注

国の範囲の拡大をともなって小売企業自身ががれた。すなわち、小売企業が国際市場に参積極的に国際市場参入を行うようになったの入する以前の事象を対象とした研究である。

は 1980 年代の後半になってからである。こそして 1990 年代になると、日米欧の小売企の小売企業の国際化の背景にあるのは、1980

業による国際市場参入件数の増加にともなっ1）

明治大学商学部専任助手
中央学院大学商学部准教授＊＊＊
桜美林大学ビジネスマネジメント学群専任講師＊＊＊＊
みずほ総合研究所上席主任研究員
＊

＊＊

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て、研究の焦点は小売企業の国際市場参入後より小売国際化プロセスを一般化するためのにおける戦略行動の解明に移行する。特に、分析フレームがないことが小売技術国際移転

この研究領域を構成する主要なテーマは、小研究の大きな課題として指摘できよう。

売技術国際移転および国際商品調達である。

本稿の目的は、既存の小売技術国際移転研

両者ともに一般に受け入れられる体系的な理究をレビューしそこから問題点を導出するこ論はいまだに存在せず、両者についての研究とである。そのための予備的考察として、国成果数を比較してみると前者の小売技術国際

際マーケティング論で長年議論されてきた標移転に関する研究が相対的に多い。また、小準化─適応化研究成果の知見を援用しながら売企業の業務は、店頭に陳列するための商品検討する。次に、明らかにされたことを踏まを調達するための業務と、当該小売店の商圏

えて、小売技術国際移転研究の分析フレームに合わせた商品の品揃えを中核として売り場を提示する。

を構成するための業務の二つに大別されるが、小売技術国際移転に関する研究目的は、標準的に移転が可能な小売技術と移転が不可

Ⅱ．国際マーケティング論における標準化
─適応化に関する研究

能な小売技術、すなわち参入国市場での再構
築ないし修正が必要とされる小売技術の識別

本章では、小売技術国際移転研究を標準化

行動と参入国市場での経営成果との関係に

─適応化問題から考察するために、まず国際

ついて明らかにすることである。言いかえれ

マーケティング論において議論されてきた標

ば、小売企業における標準化─適応化問題、

準化─適応化問題の要点をレビューし、そこ

ひいては小売企業の国際化プロセス研究に相から得られた結論、および小売技術国際移当するものである。この研究目的を達成する

転研究にも適用可能な要素を導出する。国際ために、国内外の研究者によって、複数国おマーケティング論で議論されてきた当該問題

よび複数業態をサンプルとした多くのケース

は主に製造企業を対象に行われてきたため、スタディが行われ、日米欧のさまざまな業態

本稿ではこの点に留意し、Ⅳ章の分析フレーを主力事業とする小売企業を対象としてそのム提示の予備的考察として、標準化─適応化

実態解明が試みられた。

の対象について、製造企業と小売企業との間

しかし、そこから得られた結論は、小売技に存在する差異点についても確認する。

術の移転主体となる小売企業の業態特性、当該小売企業の進出国の一般環境要因（政治、Ⅱ–1．標準化─適応化研究

経済、文化および社会的要因）および競争要

国際マーケティング論において標準化─適因（外資系企業ないし現地系企業との競争要

応化論争は、これ自体で国際マーケティング

因）が異なるため、一般的な見解を得るには研究の一大テーマになりえるが、本稿では小至っていない。こうした研究の多くは、ケー

売企業の小売技術国際移転研究の予備的考察

ススタディという方法論を採用しているたが目的であるため、これまでの論点を確認す

め、投じられた時間とコスト要因を勘案するるに留まる。

と、その成果は一定の評価が下されるべきで既存研究が標準化─適応化研究の対象とある。しかしながら、議論を先取りすると事したものは、マーケティング・プログラム

例結果を比較検討し、現象を抽出することにとマーケティング・プロセスである。マー小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察

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ケティング・プログラムとは 4Ps、すなわ

米欧企業による国際競争が加速し、Takeuchi

ち製品（product）、価格（price）、広告宣伝

and Porter（1986）によって、国際マーケティ（promotion）、流通（place）である。一方でング活動と競争優位の関係、標準化と適応化

マーケティング・プロセスとは企業の計画策の同時達成、マーケティング機能と他の経定、統制、コミュニケーションを指す 。標営機能との連結の重要性という新たな問題提準化戦略とは、同一のマーケティング・プロ

起がなされ 10）、国際マーケティング研究とグラムおよびプロセスを全世界的に一様に適しての標準化─適応化研究はマーケティン

用する戦略であり、一方で適応化戦略とは、

グ機能の領域を越えて議論されるようになっ

参入国の市場特性および商習慣などの差異をた 11）。標準化─適応化フレームもこうしたもとに標準化戦略を修正し、参入国に適応化

変遷に従って、標準化と適応化の二者択一する戦略である 。

である一軸二極フレームやコンティンジェ

6）

7）

大石（1996）は国際マーケティング論におンシーアプローチから、両者のバランスでける 1960 年代から 1990 年代までの標準化─

決定する二軸二極フレームへと変遷する 12）。

適応化研究について詳細にレビューを行って1990 年代には多くのマーケティング・プロ

いるが 、要点をまとめると以下の通りであグラムの標準化─適応化行動と経営成果とのる。1950 年代から 1960 年代前半はアメリカ関係についての実証研究が行われた。しかし企業を主体とする国際化が始まり、標準化─

ながら、既存の実証研究では標準化が経営適応化の対象は 4Ps の中でも広告に限られて成果に正の影響を与える、適応化が経営成果いた。そして、1960 年代後半から 1970 年代に正の影響を与える、両者ともに経営成果ににかけては標準化─適応化の対象は 4Ps 全体

は正の影響を及ぼさないといったように実証に拡大される。標準化─適応化戦略の一方の結果が異なっている。この点について、Jain

戦略に賛成する論者は、各戦略の持つメリッ（1989）は、実証研究の問題として対象企業、トを主張し反対論者はデメリットを指摘しおよび参入国市場、対象となるマーケティン

た。すなわち、標準化戦略では、同一のマー

グ・プログラム、標準化阻害要因に環境要因

ケティング・プログラムを世界的に適用するに依存していることなどを問題点として指摘

ことによって、規模の経済を発揮することしている 13）。製造企業を対象とした国際マーでコスト削減を達成、および世界的なブラン

ケティング論における標準化─適応化研究

ドイメージの統一によってマーケティング・は、マーケティング機能とその他諸機能とのミックス開発が容易になる反面、それぞれの連結として捉え、先行研究の前提条件や実証参入国に存在する異質ニーズに適応すること

結果をより包括的な分析枠組みに基づいて再ができないというデメリットが存在し、一方検討することが現在の共通認識になっているで適応化戦略では、それぞれの参入国の市場と考えられる 14）。

8）特性を反映した戦略を採用するため、各参入

一方で、マーケティング・プロセスに関す国での市場占有率および売上に貢献するが、る標準化─適応化議論は、上述のマーケティ

マーケット・リサーチを見誤ると禁止的なコ

ング・プログラムと比較すると、理論的、実ストが発生するというデメリットが存在す証的にも研究数が少ない。大石（1993）は、

9）

るというものである 。このような混沌としマーケティング・プロセスの重要性についた議論が続くなか、1980 年代になると、日て、プログラムの標準化の前提としてプロセ

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スの標準化が必要となること、プロセス標準

第 1 に、製造業と小売業の 4Ps を比較した化はプログラムの標準化に比べて容易であるのが表 1 である。この表をもとに、製造企業

こと、プロセスの標準化による利益も少なくと小売企業におけるマーケティング・プログ

ないことを指摘している。黄（2003）は、マー

ラムにおける類似点と差異点を考察しよう。

ケティング・プロセスの標準化についての文

まず製品において、両者で明確に異なるの献を広範にレビューし、研究開発や製造活動

は、製造企業における基本性能が小売企業にと比較して、マーケティング活動は分散化傾

おいては品揃えの深さと幅として捉えられて向が強く、意志決定の権限が現地法人に委譲いることである。小売企業が SPA といったされることが多いこと、マーケティング・プ

自社で提供製品の生産を手がける業態群を除

ロセスの標準化戦略の実施には、現地法人のいてナショナル・ブランド商品のみを取り扱

自立性を保ちつつ、グローバル・ネットワー

うという限定条件下では、デザイン、ブラン

ク化した企業の資源優位性を実現するためのドをはじめとする製品デザインや、製品ポジ

有効な手段の構築こそが重要な問題点である

ション、そしてアフターサービスおよび保証としている。すなわち、黄によると、マーケといった要素は小売企業の場合に対象外とな

ティング・プロセスの標準化は、「海外拠点る。すなわち、小売企業にとっては、品揃えのマーケティング活動の計画、実行、統制のの深さと幅が中核的な要素となる。つぎに、

方法とシステムを本社との間でどの程度共通

流通において、製造企業では消費者へ商品をにすべきかという問題を指す

。」

15）

届けるための卸売、小売といった諸段階での以上のように、国際マーケティング研究にチャネル選択が要素となる一方で、小売企業

おける標準化─適応化問題は、マーケティン

では消費者に最も近い川下での商品流通・販

グ・プログラムおよびマーケティング・プロ

売が主要業務となるため、店舗の立地、流通セスの双方ともに、市場と競争環境のグローセンター、輸配送が中核的な要素となる。な

バル化の変化にともなって分析フレームの再ぜならば、サービスはモノのように流通させ検討が要請されているといえよう。

ることができないため、とりわけ小売企業
にとって顧客の利便性を追求した立地の決定

Ⅱ–2．製造企業と小売企業における標準化─
適応化の対象の差異が重要な要素となるからである 16）。そして、広告宣伝において、小売企業にとっての固有

本節では、標準化─適応化の対象となる小の要素として、製造企業における広告宣伝お売企業のマーケティング・プログラムについよびメディア宣伝に加えて、店舗の雰囲気、て考察する。小売企業におけるマーケティン

レイアウトおよびディスプレイが包含されグ・プログラムを検討する際に考慮すべき点る。最後に、価格については製造企業とは異は 2 つある。第 1 に、従来の製造企業におけなり商品に独自の価格を設定することではな

る 4Ps の内容が小売企業においてはどのよう

く、店頭で取りそろえられる商品カテゴリーに異なるのかを考慮すること、第 2 にサービに付随する価格ラインの設定、および価格のス産業として小売企業を捉えたときに従来の魅力度が構成要素となる。

4Ps にでは分類されない要素を考慮すること

このように、製造企業と小売企業のマーである。以下では、小売企業におけるマーケ

ケティング・プログラムを 4Ps 別に比較しティング・プログラムについて考察する。

たが、サービス・マーケティングの分野で

小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察

表1

製造業と小売業における 4Ps
製造業

Product79

小売業
品揃えの多様性
品質
顧客サービス・販売サービス

基本性能
デザイン（形状、色）ブランド
トレードマーク
パッケージ
製品ポジション
アフターサービス
保証

Place（Distribution） 卸売システム
小売システム配送システムメンテ・パーツシステム

店舗の立地
流通センター
輸配送
在庫コントロール

Promotion

広告テーマ・コピー
クリエイティブ表現
メディア
人的販売
販売促進
PR

広告宣伝
人的販売
販売促進
店舗レイアウト
店舗及びウインドウディスプレイ

Price

卸売価格
小売価格
価格ポジション

価格ライン

出所：大石（1993a）、Lazer and Kelly（1961）を参考に作成。
※各々のマーケティング・ミックスについて、製造企業は大石、小売企業は Lazer
and Kelly から引用。William Lazer and Eugene J, Kelly (1961) “The Retailing Mix:
Planning and Management,” Journal of Retailing Vol.37.

は、サービス企業のマーケティング・プログの点について佐々木（2004）は、小売マーケ

ラムを製造企業において用いられてきた 4Ps

ティングの固有性として、「消費者のニーズに組み込むのではなく、従来の 4Ps に人材に対応する商品取り揃え（assortment）が重（people）、物的環境要素（physical evidence）、

要視され、…中略…、小売マーケティングは提供過程（process）という新たな 3P を加えマーチャンダイジングを主要な内容とするのた 7Ps 分類方法が提案されている。

17）である。商品販売においては、常に大きな競上記のように製造企業と小売企業のマーケ

争上の要素となることと、販売行為そのもの

ティング・プログラムを比較すると、製造企がきわめて即時的であること、…中略…、有業と多くの類似点を有するものの、小売企業

形財のみならずサービスを含めた全体的な雰に固有のマーケティング・プログラム要素が囲気が重要である点（127 〜 128 頁）」を指存在することがわかる。すなわち、商品の品摘している。

揃え、店舗の立地、店舗の雰囲気やレイアウ

ここで小売技術国際移転の側面で戦略的にトは小売企業に固有の標準化─適応化対象と重要となる点は、小売企業に固有のマーケして浮かび上がり、これらの要素は従来の製ティング・プログラムの中でも、販売行為や造企業における標準化─適応化研究の対象と店舗レイアウトおよび店舗サービスの変更にされなかった小売企業固有の要素である。こはそれほどコストがかからないが、商品の品

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揃え要素は小売企業単独で構築することが難以下では、先行研究について、①標準化─適しく現地の流通機能に負うところが大きいこ

応化の対象、②標準化─適応化の動因、③標とである。すなわち、現地の流通構造が本国

準化─適応化の類型という 3 つの点で考察すと大きく異なるという環境条件が付与されるる（表 3 参照）。

小売企業の場合、現地に適応した品揃えをす

国内ではじめて小売企業のグローバル化にる場合には企業差はあるにせよ多くの時間とついての体系的、理論的な解明を試みたのがコストを要するということである。これは、

向山（1996）である 21）。向山は標準化─適

小売企業の場合、国際的に移転されるべき小応化の対象は商品の品揃えとし、小売企業

売技術が製造業と比較してより広範なシステ

における標準化と適応化は品揃えの共通化にムであり、小売技術の国際移転が製造企業以

よってもたらされるものであり、標準化─適上に困難たらしめる要因に他ならない。した応化問題は二者択一ではなく同時達成が可能

がって、標準化─適応化の対象は、マーケであることを主張する。向山はこの商品品揃

ティング・プログラムに加えて、その背後にえから、模倣が容易と言われる小売産業におあるシステム構造を包含したフレームとしていて差別化を実現することが可能であること。次章でを論じている。すなわち、まず小売企業は複は、この点に注目し、小売技術国際移転研究数の海外市場への参入を通じて、市場横断的の既存フレームワークを考察してみたい。

に共通に導入できる品揃え群と不可能な品揃捉える必要があると考えられる

19）

え群を識別することができる。ここで、品揃Ⅲ．小売技術国際移転に関する研究

え共通可能性を決定する要因は参入国市場の経済発展レベルである。標準化─適応化の側

いち早く小売国際化研究を標準化─適応面から見れば、前者は標準化が可能であり規化研究との関連で論じたのは、Salmon and

模の経済を発揮することができるが、後者はTordjman（1989）であった。彼らは小売企業

特定の海外市場に向けて適応化する必要があの国際戦略において、自国と同一の運営方式る。そして、仕入れ先がメーカー対応商品でで世界的に適用するグローバル戦略と、参ある場合、競合他社も同様の商品を調達する

入国別に適応させてゆくマルチナショナル戦ことが可能であるために、差別化要因にはな

略を識別した上で、どちらの戦略を採用する

らないが、独自対応商品である場合には、差かは当該小売企業の業態に依存すると指摘し別化要因となり得る。向山は、「もの作りのた。すなわち、前者は専門店、後者はスー深化を中心とした商品調達手段の多様なミ

パーマーケットや百貨店が該当するという。

キシングによる多様な品揃え形成（225 頁）」

彼らの研究を嚆矢とし、標準化─適応化研究がグローバル優位性に寄与すると論じていは小売技術国際移転研究としてその後蓄積さる。しかしながら、ドメスティックからグれることとなった。本章では、小売国際化研

ローバルに至るまでの段階的な中間プロセス

究のなかで、小売技術国際移転研究すなわちについては議論が少ない。また、差別化要因

標準化─適応化に関連する代表的な先行研究を独自対応商品のみに限定しているが、実際を取り上げ、その分析視点および考察方法にはいち早く競合企業よりも迅速に商品を調達

ついてレビューし、次章の戦略的フレーム構するといったその他の差別化要因も存在する

築に向けての示唆を得ることを目的とする。

と考えられる。

20）

小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察

表2

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商品品揃えによるグローバル優位性
標準化─適応化

差別化─非差別共通化可能品揃え
メーカー対応商品

規模の経済
標準化

非差別化

独自対応商品

範囲の経済
標準化

差別化

共通化不可能品揃え
メーカー対応商品＝中心品揃え適応化

非差別化

独自対応商品＝周辺品揃え適応化

差別化

全体品揃えレベル

標準化と適応化の同時達成

品揃えの差別化

出所：向山（1996）、225 頁。

Goldman（2001）は、標準化─適応化の対した小売企業の中には、参入当初は参入国市

象をオファリングとノウハウから構成される場に適応するフォーマットを開発したが、現小売フォーマットと規定し、中国市場への地での商品調達や商品開発体制が整備される

小売フォーマット移転戦略についてスーパーと、自国のフォーマットに徐々に戻してゆく

マーケット、ハイパーマーケット、専門店、という興味深い事例を発見している。もう一ショッピングセンターなどの多岐の業態に渡点の興味深い発見事項として、移転戦略に際る 27 社の海外小売業者のマネジャーにイン

して、事前の意志決定が十分に系統立てられ。

ているグループと非系統的で表面的なグルータビューしケーススタディを行っている

22）

調査結果から、Goldman はフォーマット移転

プが存在することが指摘できよう。

オプションとして、①全く変更しない、②拡

一方で今井（2004）は、より企業戦略的な張的フォーマット変更、③限定的フォーマッ

視点に基づき、国際移転されるべき小売技術

ト変更、④非常に限定的なフォーマット変の識別を試みている 23）。今井の研究におい更という 4 つの標準化─適応化類型を識別して、標準化─適応化の対象は小売技術全般にたが、彼の研究の特徴はフォーマット移転と渡っている。今井によると、まず移転対象とフォーマット変更を規定する小売企業の戦略

なる小売技術の「移転必要性」と「移転可能的要因を抽出したことにある。そして、当該性」によって移転行動が識別される。さらに、小売企業の持つフォーマットの性質、グロー「移転必要性」は当該小売技術の戦略的重要

バル志向性、ポートフォリオ志向性と参入国

性および当該小売企業の事業活動にとって核市場要因との関連でフォーマット変更レベ

心的か周辺的かによって決定される。一方

ルが異なることを明らかにしている。すなわ

で、「移転可能性」については、環境条件とち、「グローバル優位性の活用」対「適応の流通・マーケティングとの規定関係が類似し必要性」という構図ではなく、両者は複雑ているか異質なのか、および当該小売技術のに影響しあう要因であることが示唆されてい可視性によって決定される。これらの組み合る。また、フォーマット変更の動態性についわせによって、①すぐに移転すべき（移転可ても言及されており、これはたとえば、観察能な）小売技術、②移転ができないため可視

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化する（適応）、③小売技術を変更し環境条

矢作（2007）は、日米欧の小売企業の国際件に働きかける（適応）、④選択（戦略的重化プロセスのケースを分析し、①完全なる標準

要性が低いが類似しておりかつ可視）、⑤再化志向、②標準化のなかの部分適応、③創造

構築（戦略的重要性が低く異質）という 5 つ

的な連続適応、④新規業態開発、という 4 つのの移転行動が識別されている。このフレーム

標準化─適応化行動を識別し 24）、これは後に沿って、ウォルマート、カルフール、およ

者に行くほど適応化度合いが高いことを示し

びメトロの小売技術の日本への移転のケースている。

を取り扱い、各社の小売技術移転行動を整理

矢作の標準化─適応化の対象となっているしている。しかしながら、ここで識別されたのは、小売業務、商品調達、組織構造とい移転行動と経営成果との関係については検証

う 3 つの要素から構成される小売事業モデル

されていない。すなわち成果変数を本フレーである。複数企業の国際化プロセスに関するムワークに組み込まなければ、識別された移ケース分析から、業態戦略の現地化パターン

転行動の意志決定プロセスが妥当であったか

は参入市場にしたがうこと、小売事業モデルを判断することは不可能である。

のなかには移転の序列性があること、同様の

表3
標準化─適応化の対象
向山（1996） 商品品揃え

Goldman（2001）

小売業における標準化─適応化研究
標準化─適応化の動因
進出国の経済発展状況

標準化─適応化の類型①ドミナント─中心品揃え共通化②ドミナント─周辺品揃え共通化③グローバル─中心品揃え共通化④グローバル品揃え共通化⑤各国中心品揃え、各国周辺品揃え

小売フォーマット①進出国の状況①全く変更しない①オファリング（消費者を 消費者側の困難性（購買力、志向 ②拡張的フォーマット変更
惹きつける機能的、社会 性、移動性）③限定的フォーマット変更
的、心理学的、志向性：ア 供給者側の問題（サプライヤーの ④非常に限定的なフォーマット変更
ソートメント、買環境、サー 信頼性、製品品質、利用可能性）
ビス、立地と価格）
その他：抑圧的な法的規制、未発②ノウハウ（小売業者の 達な流通・技術・法的インフラ、業務的強みと戦略的方向 政府介入、小売立地欠如
性：システム、方法、手 ②本国の発展レベル
続、技術を形成する「小 ③小売業者のグローバル地位
売技術次元」、コンセプ
規範、ルール、実践と経験といった「小売文化」）

今井（2004） 小売技術全般①移転必要性①移転（業態、品揃え、立地、そ 「小売技術の戦略的重要性」と「小 ②適応（可視化・小売技術・環境の他）売技術が生み出すサービスの核心 変更）
性ないし周辺性」③選択②移転可能性④再構築
本国と進出国間における小売技術の「類似性・異質性」および「可視性」
矢作（2007） 小売技術全般
参入市場特性（ 小 売 業 務、 商 品 調 達、
組織構造）
出所：各研究をもとに作成。

①完全なる標準化志向②標準化のなかの部分適応③創造的な連続適応④新規業態開発

小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察

図1

83

小売技術国際移転フレームワーク

業態が同様の国際市場に参入するときにも標Salmon and Tordjman が提示した「グローバ

準化─適応化行動には分岐が生じることを明ル戦略」と「マルチナショナル戦略」というらかにしている。矢作の国際化プロセス研究

単純な二分法では説明できず、実際の小売は、小売企業行動が総しで参入市場特性に依

企業はより細分化された標準化─適応化オプ

存するという点が強調されていることが特徴

ションの範囲で行動していることが明らかにである。

なった。すなわち、第一に、小売企業の持つ事業目的および事業システム、第二に、現地

Ⅳ．戦略的分析フレームの構築

市場特性という企業外部および企業内部要因
によってその後の標準化─適応化行動が選択

前章までの議論をまとめると、国際マーされることになるのである。

ケティング論における標準化─適応化研究かしたがって、小売技術国際移転は図 1 のフら、企業の競争優位を説明する分析フレー

レームワークとして捉えることができる。小

ムの拡張、すなわち対象範囲をマーケティン

売企業は製造企業以上に現地市場環境の影響

グ・プログラムからその他の経営機能に拡張を受けやすい。商品調達と店舗運営を当該小する必要性、およびグローバル規模での資源

売店舗商圏に合わせて行う必要があるからで活用と現地子会社の自立性を両立するためにある。しかしながら、参入国市場に存在するはマーケティング・プログラムのみならず

一般環境要因、競争環境によって事業モデル

マーケティング・プロセスも重要な問題としを修正しなければならない場合もあるが、小て浮かびあがった。そして、小売企業に固有

売技術国際移転に関する諸研究に見られたよのマーケティング・プログラムを確認する

うに、小売企業は必ずしも現地市場特性に適とともに小売企業の現地での経営成果に対し応することのみによって標準化─適応化に関て、商品の品揃えが重要なプログラムである

する意志決定をしているわけではない。当該ことを確認した。参入国市場においては、流小売企業が持つ事業目的および保有する事業

通環境が出自国と異なることが多いため、商システム（経営資源）もまた現地市場での行品調達を含めた商品品揃え問題を中核とした動に影響を与えるはずである。たとえば、当マーケティング・プログラムの編成が問題と該小売企業にとって国際市場経験が全くないなる。

場合と、国際市場経験が豊かで当該参入市場

一方で、小売技術国際移転研究をレビューに国際ポートフォリオ的観点から戦略的な位

すると、小売企業の標準化─適応化行動は、置づけがされている場合では、その後の企業

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行動が異なる可能性があると考えられる。ま関して、小売経営行動を規定する市場特性とは、

事業目的、事業構造との関係、および成果と自社の活動範囲や取引先との関係を包含しての関係についての包括的な分析フレームを提いるため、この事業システムの差異によって示した。

た、当該小売企業が持つ事業システム

25）

も現地市場行動が異なると考えられる。小しかし、当該フレームワークで提示した現売企業の場合、事業システムは業態に代替さ

地市場における小売経営行動、すなわち、商れやすいが、必ずしも同業態の企業が同様の品品揃えを中核とするフォーマットとプロセ

事業システムを持っているとは限らない。実スにおける標準化─適応化行動変数について際はこの 2 つの変数のウェイトによって現地は十分に踏み込むことができなかった。今市場での商品品揃えを中心としたフォーマッ

後、小売技術国際移転研究で考察された、商ト（マーケティング・プログラム）とマーケ

品品揃え機能の形成過程について、具体的にティング・プロセスの標準化─適応化行動が考察することが必要である。また、経営成果決定されると考えられる。

の段階的変異性についても考察することが必

次に、上述の現地市場における小売経営

要になると考えられる。これは先にも述べた

行動が経営成果に影響を及ぼすと考えられる

ように、小売企業が移転すべき技術は、小が、参入国市場では流通構造に代表される市

売企業単独の経営資源のみならず、しばしば場特性が異なるため、経営成果を段階的に設川上のメーカーおよびサプライヤーとの関係定する必要があると考えられる。なぜなら性をも含むより広範なシステムであるがゆえ

ば、Goldman や矢作のケーススタディによるに、参入国での経営成果を挙げるまでにも、結果からも明らかにされているように、参いくつかの段階が存在すると考えられること

入国で事業システムを構築するまでにはいくによる。最後に小売企業の持つ事業システム

つかの段階があると考えられるからである。

は多様であるため、小売企業の持つ事業シス

Douglas and Craig（1995）は多国籍企業の発テムを明確に限定した上で、当該分析フレー

展段階を、市場参入段階、現地市場拡大段階、

ムワークの妥当性を実証的に検証してゆくた

グローバル合理化段階の 3 段階を提示していめの測度開発もまた将来的な課題として残さるが、市場参入段階から現地市場拡大段

26）

れている。

階に至って、さらに段階を設定して諸段階ごとの経営成果を設定して分析することが企業
行動と成果との関係についての分析を精緻化する上で重要であると考えられる。

【付記】
本稿は、中央学院大学社会システム研究所の 2006 年度研究助成によるプロジェクト「日系小売企業の海外進出および現地競争行動に

Ⅴ．将来的な課題

関する実態調査：代表者
研究成果の一部である。

本稿では、戦略的小売技術国際移転研究に向けた予備的考察として、小売企業における標準化─適応化問題について考察した。国際
マーケティング研究における標準化─適応化研究での知見を援用し、小売技術国際移転に崔在濬」に基づく

小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察［注］1) Poter, M.E. (1986), Competition in Global Industries,
Harvard School Press.（土岐坤・小野寺武夫・
中辻万治訳『グローバル企業の競争戦略』、
ダイヤモンド社、1989 年。）
2) Levitt, T. (1983), “The Globalization of Market”,
Harvard Business Review, 61(May-June)（諸上茂登訳「市場のグローバル化」中島潤・首藤信彦・安室憲一・鈴木典比古・江夏健一監訳『国際ビジネスクラシックス』文眞堂、1990年）。
3) Porter, M.E. (1990), The Competitire Advantage
of Nations, The Free Press.（土岐坤・中辻万治・小野寺武夫・戸成富美子訳『国の競争優位（上・下）』、ダイヤモンド社、1982 年。）
4) 小売企業が本国市場の成熟化や同業他社との競争激化といった要因（プッシュ要因）に背を押されると同時に、本国市場に比べて競争が激しくなく、成長機会が期待される魅力的な市場要因（プル要因）に吸い寄せられる形で、小売企業は海外出店を行うと説明される。詳細は Alexander, N. (1997), International
Retailing, Blackwell, London および Dawson,
J. A. (1994), “Internationalization of Retailing
Operations,” Journal of Marketing Management,
Vol.10, pp.267–282 を参照されたい。
5) Treadgold, A. and R. L. Davies, (1988), The
Internationalization of Retailing, Longman では、進出先市場との文化的距離、小売企業の国際経験、海外市場での成果などが参入
モード選択に影響を与えるという命題が指摘 さ れ て い る。 参 入 規 定 要 因 研 究 に つ いては、Burt, S. L. (1993), “Temporal Trends inInternationalization of British Retailing,” TheInternational Review of Retail, Distribution andConsumer Research, Vol.3, No.4, pp.391–410
および Laulajainen, R. (1991), “Two Retailers
Go Global-The Geographical Dimension,” TheInternational Review of Retail, Distribution andConsumer Research, Vol.1, No.5, pp.607–626 に詳しい。
6) 大石芳裕（1993）「国際マーケティング標準化論争の教訓」『佐賀大学経済論集』、第 26

85

巻第 1 号、1–34 頁。
7) 小坂恕（1997）、『グローバル・マーケティン
グ─世界市場での新たな成長への枠組み─』、
国元書房。
8) 大石芳裕（1996）「国際マーケティング複合化戦略」角松正雄・大石芳裕編『国際マーケ
ティング体系』、ミネルヴァ書房。
9) 小坂恕（1997）、前掲書。
10) Takeuchi, H and M.E. Poter (1986), “Three Rolesof International Marketing in Global Strategy”,
In Poter, M.E. (ed), Competition in Global
Industries, Harvard School Press（土岐坤・小野寺武夫・中辻万治訳『グローバル企業の競争戦略』、ダイヤモンド社、1989 年。）
11) 諸上茂登（2001）「国際マーケティング関連
行動と企業グループ経営成果について」『明大商学論叢』、第 83 巻 3 号。
12) 諸上茂登（1997）「グローバル・マーケティ
ング戦略」諸上茂登・根本孝編『グローバル・マーケティングへの進化と課題』、同文館。
13) Jain, S. C. (1989) “Standardization of International
Marketing Strategy: Some Research Hypotheses”,
Journal of Marketing, 53.
14) 諸上茂登（2001）、前掲稿と黄磷（2003）『新興市場戦略論』、千倉書房を参照されたい。
15) 黄磷（2003）、同上書、84 頁。
16) 近藤隆雄（1999）『サービス・マーケティン
グ』、生産性出版、186 頁。
17) 近藤隆雄（1999）、同上書。
18) 佐々木保幸（2004）「小売マーケティング概念にかんする一考察」『大阪商業大学論集』
第 133 号、125–148 頁。
19) 深澤琢也（2006）「日本型コンビニエンス・
ストアの小売システムの国際移転について」『 明治大学大学院商学研究論集 』 第 25 号、383–397 頁。
20) Salmon, W. J. and Tordjman, A. (1989) “TheInternationalization of Retailing”, International
Journal of Retailing, Vol.4, No.2.
21) 向山雅夫（1996）『ピュア・グローバルへの着地』、千倉書房、222–226 頁。
22) Goldman (2001) “The Transfer of Retail formats
into Developing Economies: The Example of
China”, Journal of Retailing, Vol.77, No.2,
pp.221–242.

86

深澤

琢也

崔

在濬

23) 今井利絵（2005）「小売技術の国際移転プロ
セス」『国際ビジネス研究学会年報』、57–76
頁。
24) 矢作敏行（2007）『小売国際化プロセス─理論とケースで考える』、有斐閣。
25) 加護野忠男・井上達彦（2004）『事業システ
ム戦略─事業の仕組みと競争優位』、有斐閣。
加護野・井上による事業システムとは、経営資源を一定の仕組みでシステム化したもので

臼井

哲也

内堀

敬則

あり、①どの活動を自社で担当するか、②社
外のさまざまな取引相手との間にどのような関係を築くかを選択し、分業の構造、インセ
ンティブのシステム、情報、モノ、カネの流れの設計結果として生み出されるシステムである。
26) Douglas, S. P. and Craig, C. S. (1995) Global
Marketing Strategy, McGraw-Hill.

小売企業の国際化における標準化─適応化戦略についての一考察

Standardization‑Adaptation Strategy in Retail Firm’s
Internationalization: Primary Examination for the Research of
the Strategic Retail System Transfer
FUKAZAWA Takuya＊, CHOI Jaejun＊＊,USUI Tetsuya＊＊＊, UCHIBORI Hironori＊＊＊＊＊
Meiji University, Graduate School of Commerce＊＊
Chuo Gakuin University, College of Commerce＊＊＊
J. F. Oberlin University, College of Business Management＊＊＊＊
Mizuho Research Institute Ltd.

Abstract
Internationalization of the retail industry has gained much prominencein the fields of managerial practice and academic discussion from the 1990s.
This trend has been strengthened after the turn of the century since manyretailing firms from Japan, United States, and EU have set up overseas
operations in goods sourcing and as well as store management.
This article focuses on the issue of the international transfer of theretail system. Up to now, many researches have attempted to explain themechanism of international transfer of the retail system, but the firms
examined in previous studies possess vast difference in both environmental
and competitive factors, so the hurdle for drawing general propositionor hypothesis are still kept high. We need to establish the framework
to explain the general retailer’s management action of the internationaltransfer of retail system it is still incomplete.
After a literature review of standardization−adaptation strategy relating
to the international transfer of retailer, focused on conceptual frameworklinking market characteristic business structure, retail management action
and performances for further research.

87