Interview 市 場 を 語 る

市 場 は 語 る

進化するサードプレイス〜新たなスタイルで居場所を創る〜
スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社
マーケティングコミュニケーション本部
マーケティングイノベーション部
コンセプトイノベーションチーム
チームマネージャー

武田 三範氏（役職は 2016 年 9 月末日現在）

1996 年 8月、東京・銀座の松屋通りに1号店がオープンしてから20 年、スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
（以下スターバックス）は右肩上がりで成長を続け、現在、日本国内に約1200 店を展開する。いれたてのコーヒーをテイクアウトで楽しむかたちを日本中に広めただけでなく、「カフェラテ」や「フラペチーノ」といった独自のメニューで新たなカフェマニアを獲得し、業界1、2を争うセルフ式コーヒーチェーンとなった。
そして、創業以来スターバックスが掲げてきた、もうだ。近年、相次いでひとつのかたちが「サードプレイス＊」
オープンした新たなコンセプトストアも、もちろん、その延長線上にある。新業態の企画運営に携わる、マーケ
ティングイノベーション部の武田三範氏にスターバック
スのサードプレイス展開とその狙いを伺った。
＊家庭、職場、学校に次ぐ第三の生活拠点。

武田 三範
たけだ・みつのり同志社大学経済学部卒業。2000 年、富士フイルム（株）入社。2006年、トヨタ自動車（株）に入社し広告宣伝や国内・海外マーケティングを担当。2010 年、スターバックス コーヒー ジャパン（株）入社。コンシューマーインサイト、マーケティング戦略企画立案を経て、2015 年
よりマーケティングイノベーション部。Evenings プロジェクトリー
ダーとして 2016 年にアジア初となる STARBUCKS EVENINGS を日本に導入。

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フードやグラスに遊び心を添えて新たな女性の飲み方を提案
お酒も楽しめる「STARBUCKS EVENINGS」

した新しいスタイルの提案こそ、スターバックスの強みではないかと思っています。

近年、スターバックスは、新たな業態の店舗を相次いで出店なさっていますね。

新事業の展開には、お客さまの変化や新たな期待といった背景

武田：今年は「STARBUCKS EVENINGS（以下、イブニもあったのですか。

ングス）」を東京丸の内、赤坂、有楽町に相次いで出店しました。イブニングスは、米国では 2010 年よりすでに

武田：現在、スターバックスは国250 店以上を展開している新しい業態で、ワインやビー内に約1200 店ありますが、数がルを新感覚のフードとともに楽しんでいただく店です。

増えれば当然、お客さまの期待もちろん、今まで通りコーヒーなどのカフェメニューもあも膨らみます。それに応えるにります。今回の出店にあたっては、日本の消費者にあわは、同じスタイルの店舗だけでは限界がある。新たなスせて細部までコンセプトを見直し、女性が1人でも気軽ターバックスの魅力を伝えていくためにも、さらなるイノにお酒を楽しめるような場作りを考えました。

ベーションが必要になります。そこで、“この店はコー

また、2013 年より順 次、都 市 部周 辺の 住 宅 地 にヒーにこだわりました”、“こちらの店ではワインも楽しめ「Neighborhood and Coffee Store（以下ネイバーフッます”といったかたちで気分や場所に応じて異なる楽しドストア）」を8 店、展開しています。こちらは米国にはなみを提案しました。お客さまの期待に応えるために、常い日本独自の業態で、より上質な空間でゆっくりコーに試行錯誤を重ねチャレンジすることで、新しいスタイヒーやお酒を楽しんでいただくお店です。

ルが生まれるのです。

スターバックスが創設時より提案してきた「サードプレイバックスは広告宣伝に頼らず、口コミで話題を広める戦ス」の、新たなる展開ということでしょうか。

略で成長してきたわけですが、SNS の普及でそうした一方で、世の中も変化しています。そもそも、スター展開も当たり前になりつつあります。また、消費者に武田：そうですね。そもそも、スターバックスが日本に上陸した1990 年代半ば、日本には約10 万店もの喫茶店があり、独自の文化を築いていました。いわば日本のサードプレイスとして機能していたんです。そうした機能空間を、独自のスタイルとともに改めて「サードプレイス」という言葉で定義し直したことが、日本でスターバックスが成功したひとつの大きな要因だと思います。さらに、喫茶店でタバコを吸うのが当たり前だった時代に店内禁煙を謳い、スタンドで立ってコーヒーを飲めるようにしました。今ではどちらも当たり前になっていますが、そうアジア初のイブニングスとなった丸の内新東京ビル店。

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商品や空間より“人とのつながり”を意識した店作り
とっても、安くて良いものがたく提供すれば、女性も片手でさん手に入る時代になってきますっと受け取れます。ワインした。コンビニのコーヒーも安とスイーツという取り合わせいけれど、きちんとおいしいでも今までにない提案です。もすよね。そうしたなか、スター

ちろん、スイーツといってもバックスも単にサードプレイス

ナッツやチーズなどの素材をを提供するだけではなく、プラ組み合わせたワインに合うスアルファの変化、新たな価値甘すぎないタルトレットです。

が求められていると感じます。

ワイングラスも、墨田区の松徳硝子というガラス工場の甘さを抑えたタルトレット &ワインのスタイルを提案。

イブニングスは、女性がターゲッ特注品です。電球を作る技術

トということですが、女性客を促を使った「うすはり」という薄くて丈夫なガラスで、日本女す工夫はしているのですか？

性の小さな手にもしっくりなじむ大きさに作っていただきました。チェーンの飲食店は、食洗機にかけられない

武田：まず、女性の1人飲みへの抵抗を和らげるために、繊細なグラスは使いません。そこにチャレンジしました。

スターバックスのイメージが使えるんじゃないかと着目

お客さまもグラスを手に取って「こんなに薄いグラスを使しました。会社の近くのバーで1人で飲んでいるのを見らうの」と驚かれます。また、東京のガラス工房のグラスなれたら恥ずかしいけれど、スターバックスなら大丈夫とら日本や地域への貢献にもつながると考えました。

いう感じ。これは強みです。
加えて、展開する店舗は、あらかじめ女性客の多い店を選びました。立地的な特性もありますから、こちらのもう少しボリュームのある料理を出せば、滞留時間も増えると思うのですが？

仕掛けで男性の多い店をいきなり女性の多い店に変えるのは困難です。そして、お店のスタッフも女性を増やし

武田：あくまでも、夕食は家で食べる、というのが前提なました。そうすることで、結果的に女性が安心して飲めるんです。だけど、家に帰る前、仕事終わりにちょっと飲みお店になるんです。さらに、フロア構成もクイックで飲めたいという方のためのサードプレイスです。今はまだ一るカウンターからゆっくりできるラウンジまで、気分に応般的ではないこうした飲み方が、日本の女性のライフスじて使い分けられるようにしました。

タイルのひとつになれば嬉しいですね。普通の飲食店とチョイ飲み市場で競ったら、ただの中途半端な飲食店にワイン& スイーツというユニークなメニューも話題となってしまう。そうではなく、夕方にちょっと楽しむサーなっていますね。

ドプレイスには何が必要かと考えて逆算した結果なんです。滞留時間や回転数も大事なビジネス要素ですが、そ武田：ただ、ワインをそのまま出すだけでは面白くない。のための施策を考えるよりは、いかに満足していただきそこに、ひとひねりした遊び心を加えるのがスターバック再訪につなげるかを考えています。

ス流です。ワイングラスに重ねたお皿にフードをのせて4

おかげさまで、最近は1人で来店してお酒を楽しまれる30 〜 40 代の女性が見られるようになり、想定より早（笑）
。そこで大事になってくるのが、商品でも空間でもな

く成功の兆しが見えてきました。

く“人のつながり”なんです。近所の店でコーヒーを飲むのはためらっても、会いたい人がいれば会いに行く。ネイ

住宅地に展開する「ネイバーフッドストア」

バーフッドストアはそこが来店の一番強い動機だと意識しています。戦略的にコミュニケーションをとるように指示しているわけではありません。もともと人と接するこ一方、住宅地に展開しているネイバーフッドストアは、具とが好きなスタッフ達のミッションを踏まえた行動が結体的にどんなお店なのでしょうか。

果として常連の方を生み出してくれると思っています。

武田：基本コンセプトは、住宅地に新たなサードプレイス1号店がオープンして3 年半になりますが、お客さまのを提供するというものです。まず、既存店に寄せられる「混反応はいかがですか？

んでいて、なかなか座れない」というお客さまの声を受けて、ネイバーフッドストアはより広い空間をとって席数を確

武田：当初は話題を聞いた遠方からのお客さまも多かっ保しました。また、住宅地は滞在時間も長くなりますので、たのですが、ようやく落ち着いて地域のお客さまが増えくつろぎやすいソファを多めに配置しています。エリアにてきたようです。地域の方と触れあうイベントを開いた

合わせて個性的で上質な家具も入れて雰囲気を大切にしなどという話もあり、嬉しく思っています。

ました。

想定していたお客さまはそのエリアに住んでいる方全

さらに、提供するコーヒーも既存店とは異なる抽出マ

般ですが、昼時はやはり女性が多く、夜は男性の方もいシーンを導入し、限られた店舗でしか提供しない希少ならっしゃいます。年齢層も大きな偏りはなく、幅広い層に豆を使うなど、こだわりを持たせています。その分価格ご利用いただいているようで、既存店よりリピーターも多体系は少し高めになりますが、よりコーヒーに特化していようです。

楽しんでいただけるはずです。フードメニューにも工夫をこらし、お酒も楽しんでいただけます。いずれも、高所得そうした、ネイバーフッドストアで者層を狙ったわけではなく、住宅地の新たなお客さまの地域密着型イベントは、どういに、どんなメニューや空間をご提案すべきかと考えた結うしくみで進めているのでしょう。

果です。
武田：これはネイバーフッドストア
スタッフによる自発的なイベントもも既存店も同じですが、各店舗が地域の特色に沿って独自に実施しています。各店舗が開く小さなイ

自宅の近くに、あえて立ち寄る場を創出するのは意外とベントも、コーヒーのテイスティ難しいのではないかと思います。

ングやフードカップリングのセミナーなども、店長やスタッフによ武田：確かに「それなら、家で飲むよ」と言われそうです

る自発的なものがほとんどです。

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5Interview 市 場 を 語 る

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製品の機能だけでなく情緒が大事一貫した企業姿勢が“質”を伝える

緑道沿いのネイバーフッドストア奥沢 2 丁目店にはテラス席も。

ネイバーフッドストア玉川 3 丁目店はウッディで開放的。

フリーマーケットやキッズパーティーなど地域の特性に上だけではなく、いかにミッションに貢献したかも問わあわせて各店が工夫しているようです。

れます。もちろん地域貢献だけで判断するわけではあり

スターバックスのミッションは「人々の心を豊かで活ませんし売上も悪いよりは良い方が歓迎されますが、ど力あるものにするために 1人のお客様、1杯のコーれだけお客さまに感謝されたのか、地域貢献できたのか

ヒー、そして1つのコミュニティ（neighborhood）かが重視されます。なぜなら、そうした店や人の行動が口コら」、つまり人と地域のために貢献するということです。

ミを通じて広がっていき、結果として会社の大きな財産これに沿ってすべての社員、スタッフが行動します。でになるからです。これは米国本社でも同じです。いかにすから、自発的なイベントもその一環と捉えています。

その企業のフィロソフィーを信じて行動に移していくか予算は限られますが、その範囲であれば比較的自由にが重要なのです。

やっています。ミッションが浸透していれば大きく外すことはないという考えです。

これからの消費者が求めるものとはイベントは地域密着の重要な要6

素だと思いますが、それを推進

最近の消費者は、上質なものを楽しむことに積極的する研修や奨励制度はないのでですが、“上質 ”も時 代とともに変化しています。ス

すか？

ターバックスの考える上質とはどんなものでしょう？

武田：とくに設けていません。た武田：たしかに、自動車などを見てもかつては欧州車だ、年に1度、リーダーシップカが絶対でしたが、最近は日本車ならではの造り込みやンファレンスの場で「ストアオブ質感、技術力で選ぶ人が増えていて、お客さまの「上ザイヤー」として店舗や店長を評質」の解釈も変化していると感じます。日本の消費者価する制度はあります。これは売の目はかなり肥えてきました。そのなかでスターバックスはどうあるべきなのかと考えると、やはり、コーの思いを実施するに当たってのヒーだけではなく人のつながりやホスピタリティの質ネガティブチェックに調査を使がより重視されてくるのだと思います。モノへのこだ

うと言った方が近いかもしれま

わりよりも企業理念に込められた思いです。それが本せん。

物なら、時代が変わってもその“質感”はきちんと伝わると考えています。コーヒー豆や家具は同じものを最近、気になっている企業や業買ってくることができますが、サービスや人、そしてそ態、食に関する生活者の動きなこにあるつながりや思いは真似できませんから。

どはありますか？

そうしたサービスやつながりとは、具体的にはどんな武田：食については、やはり最ことですか。

近は“ヘルシー志向”が強まっている気がします。お 金を持った

武田：たとえば、ひとつひとつのサービスを受けたと高齢者はヘルシー志向になりますし、それが高齢化社

きに、「この人は本当に自分のことを考えてくれたん

会でマスになれば当然の結果なのですが、ファストだ」と感じられることです。スターバックスがスタッフフードチェーンや清涼飲料メーカーでさえ、国産原料に求める行動規範は「察する」「つながる」「応える」の 使 用 や 保 存 料 不 使 用のアピールを 始 めました。

「オーナーシップを持つ」の 4 つです。抽象的かもしれSNS で世の中の透明性が高まった結果、情報開示がませんが、お客さまが求める行動を察して応えるこより重視されてきたのかもしれません。スターバックと、これがスターバックスのサービスなんです。

スの場合は、製品の機能もそうですが情緒も大事にしもちろん、それを実現するための教育は体系的に力ていますし、安全や健康に配慮するのは大前提ですを入れて 行っています。最 終 的 には 研 修 店 舗 で のから敢えてアピールはしていません。禁煙カフェの先

OJT になりますが、ある程度経験を積めばアルバイト駆けとして、ヘルシーなイメージがあることも強みかも

でも新人を教えられるように、段階的にスキルアップしれませんね。

できるしくみになっています。

個人的な興味としては、デジタル 化社会のつながりをいかに作っていくかがあります。デジタル化社会

今回のような新規事業立ち上げの際、ユーザーニーズ

では、どんなに良い商品や宣伝を作っても、その背後の把握などの情報はどのように集めていますか。にいる企業の姿があっという間に裸にされ広がります。だからこそ、製品よりも企業ポリシーに一貫性の武田：もちろん調査は行いますが、それだけで判断すある会社が強いと思うのです。たとえば、デザインやることはありません。イブニングスの場合なら、先に価格にもきちんと企業姿勢を反映してブランドの魅お酒の展開を始めたネイバーフッドストアの動向も、力を放つような企業。スターバックスも、そうした企かなり参考にしました。いずれにしても、リサーチより業としてのミッションを大事にしてきた会社ですが、も「自分たちはこういうものを伝えたいんだ」という思今後はその姿勢がより大事になってくるのではないいが先にある気がします。事業の予測というより、そでしょうか。

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