フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

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フランチャイズ・システムの在り方についての一考察
公取委排除措置命令を契機として――

野木村忠度＊

目

次

に関しても

1．フランチャイズ・システムの歴史・定義・

優越的地位の濫用であるとして訴訟が次々と起こされるなど、混乱は一層拡大している。こうした混乱の拡大は、フラ形態
2．フランチャイズ・システムのメリット・デンチャイズ・システムに対する正確な認識が欠けていることに起因しているものと思われ

メリット
3．独占禁止法による規制る。本稿は、商業学の見地からフランチャイ

4．結びに代えてズ・システムと独占禁止法の関係について検討するものである。

はじめに
1．フランチャイズ・システムの歴史・2009 年 6 月 22 日、公正取引委員会はセブ

定義・形態

ンイレブン・ジャパンによる弁当の見切り販
優最初にフランチャイズ・システムがどのよであるとして排除措置命令

うな形態で、また、どのような背景を有し発売の制限行為について、そうした行為を越的地位の濫用

を出した。この一報は、全国を賑すに至った

展を遂げてきたかを鳥瞰してみよう。

がそれはフランチャイズ・システム固有の問題ではなく、食料廃棄といった別次元の問題にスポットを当てたものでありフランチャイ

1−1フランチャイズ・システムの歴史

フランチャイズfranchiseという用語

ズ・システムが内包している問題にアプロー

は、自由、免除、特権、特権を付与するとチするものではなかった。間もなく、世論いう意味を持ち、その起源はフランス語のの動向を考慮してセブンイレブン・ジャパン

francherは公正取引委員会の排除措置命令を止む無くといわれている 。この用語は、政府が公共受け入れたが、混乱は沈静化するどころかフ

事業等を認可する際に独占的権利等を付与す

ランチャイズ契約に基づく経営ノウハウの提る代償に、役務を果たすことを義務付ける際

供やフランチャイジー（加盟者）にとって不に使用されたものであり、社会経済が発達す都合であるプログラム（24 時間営業の義務

るにつれ製造・流通分野においても使用され化、公共料金の支払い受付業務の義務化等）るに至った。

本学社会システム研究所

＊

客員研究員

や

affrancherから由来したもの

1）

野木村忠度

64

フランチャイズ・システムの源流は 1850を主導し、自社の商標が付された商品の流通

年代のシンガー・ミシンにあると指摘されてルートの開拓・拡張に主眼を置くもので、商いる 。シンガー・ミシン社は 1870 年代頃

標フランチャイズ・システム（伝統的フラから販売員に対し販売地域を割当てるとともンチャイズ・システム）といわれるものであに販売員に対し販売権を付与し、販売割合る。

2）に対し対価を徴収するという方法を採用し効

第二次大戦後において、米国経済は急激な率性の高い販売組織を構築していった。しか発展を遂げると共に大衆文化が開花し、社会し、シンガー・ミシン社のフランチャイズ・

生活の様式も大きく変容した。当時は自動車

システム導入の試みは約 20 年で終りを迎えが普及し高速道路が建設され都市と地方のア

大きなインパクトを残すものではなった。フ

クセスは改善され、戦後の復員により労働ランチャイズ・システムという概念は当時ま力が横溢しフランチャイズ・システムの飛躍だ無く、本格的な採用が開始したのは 1900

をバックアップする背景を有していた。1950〜1910 年頃から始まるフォードなどの自動年代から 1960 年代半ばにかけてマクドナル

車メーカーによるディーラーの組織化をそのドやケンタッキー・フライドチキンなどの契機とするものである 。当時の米国は大陸

外食産業やシェラトンなどのホテル産業にお横断鉄道開通による全国市場の形成時期にあいてもフランチャイズ・システムが成長し始り、それを補完する役割を自動車が担いはじめ、いわゆるめた時期であり自動車産業の急速な成長が起こった。当時のフランチャイズ・システム見込まれた時期であった。自動車メーカーがの特徴は、商標フランチャイズ・システムとフランチャイズ・システムを導入する契機とは異なり、自社の商品をフランチャイジーになったのは、フランチャイジー数を抑制する

提供するのではなく、店舗経営のノウハウもことで、それと引き換えに地域制限を設ける

同時に提供するビジネス・フォーマット型フことで過度のブランド内競争を抑制すること

ランチャイズであった。こうしたノウハウのが可能となることで、フランチャイジーは販

提供は事業経験の無い当時増加していた復員売高がある程度保障されることで自社製品に兵や、仕事に恵まれなかったマイノリティに対し販売努力を傾けるようになり、またフラ

仕事の機会を与える等の社会的貢献も大きく

ンチャイジー数を抑制することで自動車メー認識され始めた。ブーム終了後も着実な成長

カーはフランチャイジーに対し積極的な資本を続け、1970 年代以降には中小の独立事業（在庫や建物等）投資が可能となり、効率的者をフランチャイズ・システムに吸収していなアフター・サービスの提供などにより自社

く転換型フランチャイズ・システムが普及すブランドの goodwill の構築が可能となった。

るにいたり、現在はフランチャイズ・ビジネ

自動車メーカーによるフランチャイズ・シス

スは米国全小売業の約 3 分の 1 を占めるまで

テムは最も成功し一例であるといえよう。まに成長したといわれている。

3）

フランチャイズ・ブームがた、自動車メーカーのフランチャイズ・シス

わが国のフランチャイズ・ビジネスの嚆矢テム導入に前後して、コカ・コーラ社など

は 1963 年の清掃具のレンタル業のダスキンのボトリング分野、石油小売分野、ドラックと菓子メーカーの不二家であると言われていストア分野等にまで拡大した。当時のフランる。その後、様々な業種においてフランチャチャイズ・システムの特徴はメーカーが流通

イズ・ビジネスは採用され、特にコンビニエ

フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

65

ンス・ストアはその業態が誕生した米国より公正取引委員会 7）も大きな成功を収め、流通分野においても最「フランチャイズ・システムの定義は様々でも大きな割合を占める業態にまで成長した。

あるが、一般的には本部が加盟者に対して、わが国フランチャイズ・システムの特徴と特定の商標、商号等を使用する権利を与える

してビジネス・フォーマット型フランチャイ

とともに、加盟者の物品販売、サービス提ズとして理解されている点を挙げることで供その他の事業・経営について、統一的なき、また米国でいう伝統的フランチャイズ・

方法で統制、指導、援助を行いこれらの対価システムはわが国の家電・自動車メーカーでとして、加盟者が本部に金銭を支払う事業形みられたとして表現された点態であるとされている。本考え方は、そのを挙げることができよう 。わが国のフラン

呼称を問わず、この定義に該当し、下記（3）チャイズ・ビジネスの総売上高は 2007 年にの特徴を備える事業形態を対象としている。

おいて 20 兆 3037 億円に達し、わが国小売業（……途中略……）（3）フランチャイズ・シ

の相当部分を占めるまでに成長している。

ステムにおける取引関係における取引関係の

流通系列化

4）

しかし、フランチャイズ・ビジネスが大き基本は、本部と加盟者との間のフランチャイな成功を収めることで、逆に深刻な問題も引ズ契約であり、同契約は、おおむね次のよき起こすことになった。次節以降では問題をうな事項を含む統一的契約である。①加盟者

的確に分析するためにフランチャイズ・シス

が本部の商標、商号等を使用し営業すること

テムの定義と形態について検討していく。

の許諾に関するもの②営業に対する第三者の統一的イメージを確保し、加盟者の営業を維フランチャイズ・システムの定義持するための加盟者の統制、指導等に関するフランチャイズ・システムの定義は多岐にもの③上記に関連した対価の支払いに関する

分かれている。ここでは、まずフランチャイ

もの④フランチャイズ契約の終了に関するもズ・システムの性格を的確に把握するために

の」

1−2

代表的な機関による定義を検討していく 。
5）日本フランチャイズチェーン協会 8）
国際フランチャイズ協会（The International
6）

Franchise Association: IFA）

「フランチャイズとは、事業者（「フランチャ
イザー」と呼ぶ）が、他の事業者「フランチャ「①フランチャイジー（加盟者）は、フイジー」と呼ぶ）との間に契約を結び、自己

ランチャイズザー（本部）の商標、商号の商標、サービス・マーク、トレード・ネーを使用し、製品もしくはサービスを販

ムその他の営業の象徴となる標識、及び経営売する権利を付与される②フランチャイのノウハウを用いて、同一のイメージのもと

ジーは、フランチャイザーの営業手法をに商品の販売その他の事業を行なう権利を与使用し、製品もしくはサービスを販売すえ、一方、フランチャイジーはその見返りとる権利を付与される③フランチャイジー

して一定の対価を支払い、事業に必要な資金はこれら権利に対しフランチャイズ使用を投下してフランチャイザーの指導及び援助料を支払う義務を負う④フランチャイのもとに事業を行なう両者の継続的関係を言ザーはこれらの権利を与え、フランチャう」

イジーを支援する義務を負う」

野木村忠度66

以上の定義から、フランチャイズ・システム

ズ・システムとは共同経営を意味するものでの特徴を次のように捉えることができよう。

はなく、本部と加盟店が協力して共同事業を①②

フランチャイザー（本部）とフラン

営むシステムである。この基本的認識にフラチャイジー（加盟者）間に契約関係がンチャイザーとフランチャイジー間に乖離が存在している。

あるため、多くの問題が噴出しているようにフランチャイザーは商号・ノウハウ等思われる。

をフランチャイジーに提供し、事業活動を指導する。
③

1−3フランチャイザーは、上記②に対しフフランチャイズ・システムの形態は、論者

ランチャイジーからロイヤルティが支によって多種多様な分類されている。代表的

払われる 。

な分類としては、フランチャイズ・システ

フランチャイジーは、契約に基づきフムを率いるシステム先導者からの視座によるランチャイザーの統制を受ける。

分類と事業形態からの視座の分類を挙げる

フランチャイザーとフランチャイジー

ことができよう 10）。まずシステム先導者かは資本的には個々に独立した事業者でらの視座の区別であるが、①製造業者‐小ある。

売業者システム②製造業者‐卸売業者システ

9）

④
⑤

フランチャイズ・システムの形態

ム③卸売業者‐小売業者システム④小売業者
ここで重要であるのは、フランチャイザー‐小売業者システムの 4 分類を挙げることがとフランチャイジーは個々に独立しており、できる 11）。①製造業者‐小売業者システム

その間に契約が存在しているということであは、製造業者が独立した小売業者の事業全体る。フランチャイザーがフランチャイジーをもしくは 1 部門を統制するシステムであり、支配しているのではなく、フランチャイズ

代表的な事例としては自動車販売、ガソリ契約を締結するか否かの選択の自由が、フラン・スタンドなどを挙げることができる。②

ンチャイザーとフランチャイジー間に在るこ製造業者‐卸売業者システムは、製造業者がとを基礎として成立しているシステムである卸売業者に対し一定地域の製品の販売権を付ということである。すなわち、フランチャイ

与するもので、もっとも一般的な事例として

システム先導者からの分類①製造業者‐小売業者システム

・製造業者による中小小売業者のフランチャイズ（自動車販売、ガソリン・スタンド等）②製造業者‐卸売業者システム

・製造業者が卸売業者に販売権を与えるフランチャイズ（清涼飲料水）③卸売業者‐小売業者システム

・小売業者グループによる卸売り機能の運営
目的のフランチャイズ（医薬品等）
・卸売業者主催のフランチャイズ（自動車部品、食料品等）④小売業者‐小売業者システム

・サービス業者主催のフランチャイズ（不動産業、ホテル業、ファースト・フード業等）
・大規模小売業者主催のフランチャイズ（コンビニエンス・ストア等）

フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

はコカ・コーラ、ペプシ・コーラ等の清涼飲料業界である。③卸業者‐小売業者シス

12）

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2．フランチャイズ・システムのメリット・デメリット

テムは、小売業者グループ主催によるシステ
ム（コーペラティブ・チェーン型）と、卸主

フランチャイズ・システムは、2007 年に催によるシステム（ボランタリー・チェーン

は 20 兆円 3037 億円を売上げており、わが国

型）に分類することができる。前者は、小経済の多くの割合を占めるようになった。こ売業者グループが卸売機能を運営するものでうしたフランチャイズ・システムの飛躍的発

食料品や医薬品などの分野でみられる。後者

展には多くのメリットがあったからであろ

は、卸売業者がフランチャイザーとなり各う。また、同時にフランチャイズ・システム

地の小売業者にフランチャイズを与える形態が成長するにつれ多くのデメリットも表面化

で、全国組織である場合が多い。④小売業者してきた。本節ではそのメリット・デメリッ‐小売業者システムは、サービス業者‐小売

トを社会的側面とフランチャイザー・フラン

業者システムと大規模小売業者‐小売業者シチャイジーの側面から検討していきたい。

ステムの 2 つに分類することができよう。前者は、独自のサービス・パッケージの経営権をフランチャイジーに与えるものであり、不2−1

社会経済的側面からみたメリット・デメリット

動産業、ホテル業、ファースト・フード業

フランチャイズ・システムの社会経済的側などの業種が代表的である。後者は、コンビ

面から見たメリットは、まず第 1 に中小小売

ニエンス・ストア業で見られるように大規模企業の育成を挙げることができよう。資本主

小売業者がフランチャイザーとなり、フラン義が高度化して大規模小売企業体制の確立がチャイジーである加盟店に対しフランチャイ

進行している現在において、中小小売企業は

ズ・パッケージを提供するものである。

存続が困難な状況になりつつある。しかし、

次 に 事 業 形 態 か ら 見 る 分 類 で あ る が、フランチャイズ・システムを利用することでA．商標ライセンス型フランチャイズ、B．ビ

中小小売企業は存続の可能性を見出すことがジネス・フォーマット型フランチャイズを挙できよう。中小小売企業が大規模小売企業とげることができる。A．商標ライセンス型フ

比較し競争基盤が脆弱である要因は、資本のランチャイズとは、伝統的フランチャイズと低廉性、有効な市場情報の取得困難性、仕入も呼ばれ、フランチャイザーが製品・原料のれ面での規模の経済性を利用できないことに供給と商標等の使用を認めるもので、自動車よる不利等を挙げることができよう。こうし

販売やガソリンスタンドなどでみられた事業

た中小小売企業の大規模小売企業と比較して形態である。B．ビジネス・フォーマット型フ

欠落した部分をフランチャイズ・システムにランチャイズとは、製品・原料の供給と商標加入することで、中小小売企業は大規模小売等の使用だけでなく、フランチャイジーが開企業と互角に競争できる基盤を取得すること発した経営手法を利用する権利を認める事業ができるのである。大規模小売企業と中小小形態であり、最も代表的なものはコンビニエ

売企業の資本には雲泥の差があるのは明らか

ンス・ストアであろう。この事業形態は、現であるが、比較的小さな資本を投下すること

在我々の大部分が認識しているフランチャイ

でフランチャイズ・システムに加入すること。

ができ、フランチャイザーが有する統一的なズ・システムである13）

野木村忠度

68

good will を共有することができる。また加速やかに出店する可能性を飛躍的に高めるこ

入すると同時に、単一の独立店舗では取得すとができ多店舗展開を達成することが可能でることが困難な市場情報をフランチャイズ・あるためである。多店舗展開を達成することシステムを利用することで共有することが可を望む根拠は、規模の経済性を享受し販売網能となりそれを自身の店舗経営に反映させるや消費者に統一されたイメージ・信頼を確立事ができ、更には仕入れ面においても頻繁なすることができ効率的なマーケティングを実個別配送を利用することができる。この他に施しえるからである。更に加盟料やロイヤル

も、フランチャイズ・システムは多くの付随

ティの徴収により資本を蓄積することが可能

する社会的メリット（雇用の創出等）を生みとなるためである。また、フランチャイジー

出している。フランチャイズ・システムが成には各自の経営努力により収益が配分される

長することによって、わが国特有の零細過多ため直営店を経営する場合よりも効率が高くであった中小小売業の就業者、非正規労働者なる可能性もある。一方で、企業がフランを吸収することが可能となっている。また、チャイズ・システムを導入するにはいくつか

フランチャイズ・システムが成功し普及するのデメリットも存在する。フランチャイザー

ことで、多くの地域に店舗が開設されそれには多数のフランチャイジーを抱え加盟金・ロ

付随するインフラを提供することが可能となイヤルティが支払われていることで、自社のり、また当該事業のビジネス・モデルが成ノウハウやシステムを継続的に競争力を付加功したことで同種のフランチャイズ事業が出させていかなければならなくなり、多くのコ

現することとなり競争はより活発化すること

スト（資金や人材）が必要となる。第 2 に統になろう。競争の活発化は国民経済に大きく一的なフランチャイズ・パッケージを提供す

寄与する可能性を十分に備えているといえよ

ることで急速な多店舗展開が可能である一方う。

で、それは逆に硬直性を生むこととなり急激

しかし、社会経済的なメリットを生み出すな市場変動や地域特性に適合するような柔軟一方で、多くのデメリットも表面化してきな対応が困難な可能性がある。第 3 にフランた。こうしたデメリットとして、フランチャチャイジーとの調整の困難性があげることがイズ・システムを悪用する事業者の出現によできよう。フランチャイジーは資本的に独立るわが国独占禁止法上の不公正な取引方しているため、フランチャイザーからの指導に抵触する可能性、小売業の独自性の喪に容易に従わず独立した行動を執る可能性が法

失等を挙げることができよう。

14）あり、そのような指導に従わないフランチャイジーが出現した場合フランチャイザーの2−2フランチャイザー・フランチャイジー

goodwill は大きく阻害される。第 4 に、業績のメリット・デメリット

不振になったフランチャイジーが出現した場

多くの業種においてフランチャイズ・シス
テムが導入されているにはいくつかのメリッ

合、それを支援する多大なコストの必要性が出てくる。

トがあるからである。フランチャイザーが直フランチャイジーがフランチャイズ・シス

営店ではなくフランチャイズ・システムを利テムに加入するメリットとしては、第 1 に用する根拠は、直営店を運営するよりも資本

独自に開店するよりも資本投下が少なくて済投下を節約することができ、広範囲な地域にみ、フランチャイザーの提供するノウハウや

フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

69

仕入システムを利用することによって事業ノ分類することができよう 15）。契約システム

ウハウを有していなくとも開店・経営するとは、 契約ことが可能となる。第 2 にフランチャイザー

ネル・メンバーを統合することで個々の独立はフランチャイジーの有する流通システムやしたチャネル・メンバーでは達成することが市場情報を利用することができ、仕入面で多困難である経済性を得ることを目的に形成さくの恩恵を蒙ることができる。第 3 にフランれたシステムである。システムであるとすれチャイジーは市場情報や仕入面の多くをフラば、チャネルにおいてリーダーとして機能をンチャイザーに依存することができるため、果たすものが存在しなければならないのは当

自店の経営に専念することが容易になる。フ然のことであり、そのリーダーがチャネル・

ランチャイザーのシステム加入へのデメリッ

メンバーを統率することでシステムが目標とトとして、第 1 にフランチャイズ・システムする経済性を達成することが可能となるのでに加入する際に店舗設営費等の負担とは別にはなかろうか。本章ではわが国で展開され加盟料やロイヤルティが必要であることを挙たフランチャイザーのげることができる。開店後、事業運営が軌道観点からフランチャイズ・システムを捉えるに乗らないロイヤルティが多大な負担となるのではなく、フランチャイザーがチャネル・場合がある。第 2 に統一されたシステムによリーダーであるという見解に立ちフレキシブ

り、事業者の独自性（品揃えや販売促進活動

ルにフランチャイズ・システムが抱える流通等）が一定程度制限される可能性がある。第における法的問題点の検討を進めていく 16）。

というような法的な形でチャ

流通支配

といった

3 に契約中・終了後、フランチャイズ・シス
テムに加入していた際に蓄積したノウハウを

3−1

再販売価格維持行為

一定期間使用することができない。これは競わが国のフランチャイズ・システムには、合避止義務といわれるもので、契約終了後も地域・店舗を問わずほぼ統一的な販売価格

同業の事業の行うことができないことが契約で、すなわち再販売価格が維持された上で商書の条項に盛りこまれている。

品に付されている場合が殆どである。何故、フランチャイズ・システムにおいて再販売

3．独占禁止法による規制

価格維持行為（resale price maintenance）が問題となるかは再販売価格維持行為の実施とフフランチャイザーとフランチャイジーは独

ランチャイズ・ビジネスにおける希望価格の立した資本による共同事業である。しかし、要請がその効果において類似しているからでフランチャイズ・システムが抱える問題を一ある。フランチャイズ・ビジネスにおいては

瞥するならばフランチャイズ・ビジネスはフ希望価格（suggested price）が採用されていランチャイザーによるである

るが、再販売価格を拘束することと推奨価格

かの印象を受けるかもしれない。しかし、こを現実的に区別することは困難であろう 17）。

のような認識はフランチャイズ・ビジネスへ

しかし、フランチャイザーによるの理解を歪めかねないであろう。マーケティ

拘束

ング論からすればフランチャイズ・ビジネス

地判平四・七・二〇判）などで明らかになっは、垂直的マーケティング・システムの一つたように契約条項の中に「被告会社（フランである契約システム（Contractual system）にチャイジー）は、販売品目・販売価格等につ

流通支配

価格の

という願望は本家かまどや事件（神戸野木村忠度70

き、原告（フランチャイザー）の指示どお持は容認すべきであろう。

り実施しなければならない」と云う文言があフランチャイズ・ビジネスはフランチャイ

り、また実際のフランチャイズ・ビジネスにザーがフランチャイジーに対して統一的なシおける同一フランチャイザー間の価格の統一

ステムの下で事業運営を行うものである。フ

性からを実際には再販売価格維持行為と同様

ランチャイザーは、フランチャイジーに対しの効果をもつ行為を実施していることは明白

ロイヤルティを受け取る代わりに継続的に経。ともすれば、フランチャイザー

営指導や市場情報の提供等の他社との競争にの価格維持の願望は、再販売価格維持行為

打ち勝つ原資を提供しなくてはならない。経のメリットという形で理解することができよ

営指導や市場情報の提供等の競争の原資は、う。再販売価格維持行為のメリットとして、加入後はロイヤルティであるがそのロイヤル①只乗り（free ride）防止に有効②ブランド

ティは統一的な価格による安定的な売上げに間競争の活発化③中小企業保護に有効である

よって保証される。もし価格面でフランチャ。①只乗りイジー間に許容できないほどの差異が生じた防止はテルサーにより提唱されたもので、特場合には、システム全体のイメージと信用を別サービス（消費者に充分なサービスを提供低下させ、事業運営に大きな支障をきたすでし、品質を保証するための流通システム）をあろう。競争の原資を提供しシステム崩壊のディスカウント・ストアに只乗りされてし予防のためにフランチャイジーの価格決定のまうと正規の販売店は特別サービスを提供し自由を拘束することは必要な制限であろう

なくなり結果としてチャネル・リーダーのし、そのような制限を拒否し、個々の利益を利潤が減少することからこれを防止するため最優先に考えるならば、フランチャイズ・シ

に再販売価格維持行為は採用されるとするもステムに加入すべきではないのではなかろう

であろう

18）

点等を挙げることができよう

のである

19）

。②ブランド間競争（intra-brand

20）

か。

competition）の活発化は、再販売価格維持行

米国においては、フランチャイズ・シス

為はディーラー間の競争（ブランド内競争：

テ ム に よ る 再 販 売 価 格 維 持 行 為 は 1911 年

intra-brand competition）を減少させるものでの Dr. Milles 事件最高裁判決以降、当然違法あるが、再販売価格維持行為を使用すること（per se illegal）原則が適用されてきたが、近で得られた利益は特別サービスを提供するた

年再販売価格維持行為の経済的合理性が広くめに使用され、それは、消費者に有用な情報理解されたことにより、また多くのバイバを伝達することを可能にせしめ消費者が有す

ス・ルートが設けられた、2007 年の Leegin

る他社ブランドへのブランド・ロイヤルティ

事件最高裁判決において合理の原則（rule ofを切り崩すこと（すなわち、差別化により

reason）の導入されケース・バイ・ケースで21）。

判断されるに至っている 22）。また、わが国③中小企業保護に有効であると云う点は、店においては「フランチャイズ・システムに舗間の統一価格はディーラー・カルテルで関する独占禁止法上の考え方について」（以あり消費者利益を減少させるという批判があ

下、ガイドラインと略記）では、販売価格のるが、大規模小売商の出現と急激な成長に対制限について希望価格の提示は許容されるもし、それに対応することのできない中小小売のの、原則として一般指定第 12 項（再販売

商に対し競争の基盤を提供する再販売価格維

価格維持行為の禁止）に該当するとされてい形成された参入障壁の切り崩し）となるフランチャイズ・システムの在り方についての一考察

71る。わが国の再販売価格維持行為の厳格な規

店舗の設置場所のみを指定するもので、他地制は古典的な思想の下で実施されており、ま域の消費者への販売を無条件に許容されていたわが国独占禁止法が母法である米国反トラる。③主要責任地域制は、ディーラーは一定

スト法よりも厳格なものであり、再販売価格の地域を割り当てられ地域内における販売ノ維持行為の経済性を無視したものであるとのルマが課されるが、販売ノルマを達成するこ

強い批判がある。

とにより他地域への販売が許容されている。
顧客制限は、大量購入してくれる優良な

3−2

地域・顧客制限

顧客に対し、ディーラーを通じて販売する

地域制限はフランチャイズ・システムのよりも効率的である場合、またそのような先駆者であったシンガー・ミシン社により優良な顧客に対する優良なサービスを提供が導入された時に採用された販売員に課す営困難になることを防止する目的から使用され業上の制限であり、フランチャイズ・シスている 23）。顧客制限は①特定の顧客に対すテムの運営を基礎付ける制限である。フラる販売制限（restriction on sale to an identified

ンチャイジーが加盟料やロイヤルティを支

account）②特定の顧客層への販売（restriction

払うのは、システムに加入しフランチャイ

on sale to one classification of customers）③販

ザーからの経営指導や市場情報を利用するメ

売後の使用に関する制限（restriction on use

リットを受けるのと同様に、割当てられる

after sale）④顧客への売込み禁止期間を定め地域における独占的販売権を獲得することがる制限（hand off period）に分類することがフランチャイジーにとって重要なメリットとできる。①特定顧客に対する販売制限は、特なるからである。フランチャイジーにとっ定顧客（例えば、政府や大企業）に対するて、当該販売地域における独占的販売権が得販売をディーラーを通さずに直接販売するた

られるということは、一定の利益が保証さめの制限である。②特定の顧客層への販売制れることを意味しよう。また、フランチャ限は、最終消費者を明確に細分化する事が可イザーにとっても、フランチャイジーに対能となる場合に特定の顧客層にのみ販売活動

し販売努力を当該地域に集中させることを通を行うように制限するものである。③販売後じて高い効率性を期待できよう。地域制限ににおける使用後に関する制限は、ディスカウ

は幾つかの類型があり、①テリトリー制限

ント販売などの再販売を目的とした大量購入（territorial restriction）②ロケーション制限

者と正規ディーラーとの競争を防止するため（location restriction）③主要責任地域制（areaの制限である。④顧客への売込み禁止期間をof primary responsibility）を挙げることができ定める制限は、あるディーラーが顧客に対しよう。①テリトリー制限は、ディーラーに対売り込みのために多額の支出をなしている場

し一定地域内における販売を義務付けるもの

合、当該顧客に対し一定期間の売込みを制限

で、他地域からの当該地域消費者に対する販するものである。

売を許容する開放的テリトリー制限と他地域

地域・顧客制限はフランチャイズ店舗間のからの当該地域消費者に対する販売を一切認

競争（ブランド内競争）を制限する可能性をめない閉鎖的テリトリー制限に分類すことが有しているが、フランチャイズ・システム維きでよう。②ロケーション制限とは、テリト

持の基盤を提供するとともに、地域・顧客制

リー制限よりも緩やかな制限でディーラーの限によって得られた利益はフランチャイザー

野木村忠度72のマーケティング効率を高める諸手段に使用ザーが課す根拠は、goodwill の保護と商品のされ、異なるシステム間の競争（ブランド間品質保持の必要性からであろう。例えば、プ

競争）を活発化すると考えられる。

リンターとインクジェットの関係のように、

米国では、1967 年の Schwinn 事件最高裁

同一ブランドの商品が 2 種類（抱き合わせら

判決において地域・顧客制限について当然れる商品と抱き合わせる商品間に強い相互依

違 法 の 原 則 を 適 用 し た が、1977 年 の GTE

存関係がある）あり、この組み合わせによっ

Sylvania 事件最高裁判決においては地域制限てのみ高品質の結果を提供することが可能とはシステム間の競争を高める可能性を有してなるが、もし異質な組み合わせが生じた場合

いると認定され、地域制限を含む非価格制には消費者に対し高品質な結果を提供するこ。わがとが困難となると考えられる。消費者に高品

国ガイドラインでは、第三者に対しイメージ

質の商品を提供するために抱き合わせが必要を確保すること等を目的とするものと考えらな場合がある。米国においては、抱き合わせ

れ、このようなフランチャイズ・システムに販売はかつては当然違法の扱いを受けてきたよる営業を的確に実施する目的の限度内にとが、近年では合理の原則の適用を受けている。

どまるものであれば、直ちに独占禁止法上のわが国「ガイドライン」においては、一般問題にならないとしているが、他方で、的確

指定第 10 項に該当するかどうかは、行為者な限度を超え加盟者に正常な商慣習に照らしの地位、行為の範囲、相手方の数・規模、拘不当に不利益を与える場合には、一般指定第束の程度等を勘案して判断する必要があると14 項（優越的地位の濫用）に該当するとさされている。

限に対し合理の原則が適用された

24）

れている。
3−4

優越的地位の濫用

排他条件付取引・抱き合わせ販売「優越的地位の濫用（一般指定第 14 項）」

フランチャイズ・システムにおける排他とは、取引が存在し、その一方の当事者の取条件付取引とは、フランチャイジーは、フ引上の地位が相手方に対して優越しており、ランチャイザーによって供給もしくは承認さその地位を利用して正常な商慣習に照らしてれた商品のみを購入し、再販売することをい不当に不利益な取引を相手方に強要する行為う。排他条件付取引をフランチャイジーが許を指しており、 不公正な取引方法（2 条 9

容するのは、上記の地域制限などから得られ項） であるとしてる 27）。わが国「ガイドラるメリットをフランチャイザーから供与されイン」においては、優越的地位の濫用が該当。米国においては、排他条件

する場合として、①取扱商品・販売方法の制付取引はこれまで合理の原則で判断されてい限に対して、本部のイメージ維持のための必る。わが国「ガイドライン」おいては、行要な範囲を越えて細部まで統制を加えている

為者の地位や競争事業者間の競争に及ぼす効場合②市場の実情を無視した過度の売上高の果等を総合勘案して判断するとされている。

達成の要求、また代金を一方的に徴収してい一方、抱き合わせ販売とは、買手が抱き合る場合③加盟者に契約の解約権を与えず、まわせられる他の商品をも購入するという条件

たは高額の違約金を課す場合④契約期間に関の下で、売り手がある製品を販売することをして、加盟者が投資を回収するに足る期間を指している。抱き合わせ販売をフランチャイ

著しく超えているか、もしくは下回っている

3−3

るからである

25）

26）

フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

場合を挙げている。

73

ズ・ビジネスが成長の過程で、フランチャフランチャイズ・システムは前述したよイズ契約を利用してフランチャイザーから不うにフランチャイザーとフランチャイジーが当に利潤を搾取するような悪徳フランチャマーケティング効率を達成するために 1 つのイザーが出現するのは事実である。そのようシステムを共有するために構築されたものでな場合においては、「ガイドライン」に示さある。システム全体の効率性を達成するためれているような優越的地位の濫用規定の適用にはシステム・メンバーの誰かが主導権を持はある程度必要であり、これよって得られる

たなくてはならず、フランチャイズ・システ

メリットはフランチャイズ・ビジネス全体にムにおいてはフランチャイザーがその役割をとっても健全な発展に対し期待ができよう。

果たすのである。
「ガイドライン」が例示す

今回の公正取引委員会による排除命令にもそる許容範囲を逸脱してフランチャイズ・シスのような意図があったであろう。しかし、フテムの主導権をもつ者としての本来的な行動

ランチャイザーのマーケティング効率を高めが、優越的地位の濫用に該当するならばフラる目的から設けられる制限が必要な範囲を超ンチャイズ・システムの存続は困難となろう。

えているか否かの正当性の判断は非常に困難を極めることが予測できよう。優越的地位の4．結びに代えて濫用の範囲を過度に拡大することは、フランチャイザーのフランチャイジーへの統制のパ

セブンイレブン・ジャパンの弁当の見切りワーを著しくに弱体化せしめ、統一的なノウ販売の制限に端を発したフランチャイズ・シ

ハウ・事業運営で成長してきたフランチャイ

ステムをめぐる諸問題の多くは、フランチャズ・ビジネス全体を崩壊せしめる危険性を内イズ・システムに対する認識不足によるもの

包しているであろう。事実、公正取引委員であるといえよう。またフランチャイズ・会の排除措置命令が出された直後（2009 年 8システムは、フランチャイザーとフランチャ

月 24 日）、いくつかのコンビニエンス事業のイジーは資本的に独立した両者が望むマーケ

フランチャイジーが 24 時間営業の義務付け、

ティング効率を達成するために契約を締結

公共料金の納入業務の義務付けを優越的地位するものであり、フランチャイザーがフランの濫用であるとして提訴した。雇用創出、中チャイジーから加盟料・ロイヤルティを徴収

小企業の再生といった社会経済的メリットがすることで、フランチャイジーに対し経営指認められるフランチャイズ・ビジネスの発展

導・市場情報の提供等を行い、システム全体を妨げるこのような混乱を防ぐために、優越のマーケティング効率を高めようとするもの

的地位の濫用規定を安易に適用しようとすると捉えることができよう。

のではなく、公正取引委員会を含む公的機

セブンイレブン・ジャパンによる見切り販

関はレギュレーターではなく、アンパイアの売の制限に対し、公正取引委員会が優越的地役割で当事者間の話し合いを促し、または位の濫用に該当するとして排除措置命令を出ADR 的な手法により調整していくことが必したことに対しいくばくかの疑問がある。優要であると思われる。

越的地位の濫用の適用は、フランチャイズ・
ビジネスの発展にとっては諸刃の剣になることが懸念される。たしかに、フランチャイ

74

野木村忠度

［注］
1) Thompson, D.N. (1971), Franchise Operation andAntitrust, D.C.Heath and Company（浅井慶三郎訳（1973），『フランチャイズ・システム』
東京教学社），P.10
2) D i c k e , T. S . (1992) , F R A N C H I Z I N G I N
AMERICA: THE DEVELOPMENT OF
A BUSINESS METHOD, 1840–1980, The
University of North Carolina Press（河野昭三・
小嶌正稔 訳（2002），『フランチャイジング
―米国における発展過程―』まほろば書房），
pp.50–81
3) 河野昭三・小嶌正稔 訳，前掲書（2），p.147.
4) フ ラ ン チ ャ イ ズ・ シ ス テ ム を ビ ジ ネ ス・
フォーマット型フランチャイズとして理解したのは日本だけではなく EU においても同様であり、自動車ディーラーなどを特約店として理解していた。小塚壮一郎（2006），『フランチャイズ契約論』有斐閣，p.8.
5) フランチャイズ・システムと類似するシステ
ムが幾つかある。ボランタリー・チェーン
は、独立小売店が独立性を維持しながら、経営面では一つの組織として共同仕入れ、販売促進活動を共同化することで、規模の利益と分業の利益を達成しようとするもので、フランチャイズ・システムとの相違は具体的な拘束事項が少ない点にある。また代理店は、本部が商標の使用権や地域販売権を付与し、商品を提供するシステムであるが、フランチャイズ・システムとの相違は、代理店側は同時に複数の商品を扱うことが可能で、代理店の場合には継続的な指導がなく、ロイヤルティが存在しない点である。また、チェーン・ス
トアと異なる点は、チェーン・ストアの場合には資本所有が単一であることである。
6) 同団体は、フランチャイズ産業の母国である米国で一番大きい業界団体である。http://
www.franchise.org/index.html
7) 公正取引委員会（2002），「フランチャイズ・システムに関する独占禁止法上の考え方」
8)（社）日本フランチャイズ協会編（2005），「よくわかる！ フランチャイズ入門」同文館 p.8.
9) ロイヤルティとは、フランチャイザーが有する商標・ノウハウ・広告・経営指導等をフランチャイジーが継続的に使用するための対価をいう。
10) また、この他の分類としてフランチャイズ契約のプログラムによって分類する方法もある。例えば、所謂 系列化 と呼ばれる伝統的タイプ、フランチャイジーの事業にフランチャイザーが資本参加する共同所有タイプ等の 9 つに分類方法を提唱している論者もいる。Rothenberg, A.M., (1967), “A Fresh Look at
Franchising”, Journal of Marketing, Vol.31, July,p52.
11) トンプソンにおいては、①製造業者‐小売業者システム②製造業者‐卸売業者システ
ム③卸売業者‐小売業者システムの三分類に留まっているが、他の多くの論者は第 4の分類を提唱している。同氏の分類は以下の論文に依拠している。William, P.H. (1964),“Franchising —New Scope for Old technique”,
Harvard Business Review, Jan-Feb, pp.60–72.
12) コカ・コーラの場合、原液がボトラーである卸売業者に販売され、卸売業者はこれを加工し小売店に販売する方式をとっている。浅井慶三郎訳，前掲書（1），p.18.
13) 川越憲治氏は、上記以外にもターン・キー型
フランチャイズと転換型フランチャイズ、単体型フランチャイズと複合型フランチャイズを挙げている。ターン・キー型フランチャイ
ズとは、フランチャイザーが店舗開店準備を主導するもので、転換型フランチャイズとは既存の同業者を自身のフランチャイズ・シス
テムに吸収するものであり、わが国のコンビ
ニエンス・ストア業界に多く見られる形態である。単体型フランチャイズと複合型フランチャイズはフランチャイジーが営業している
フランチャイズ店（ユニット）の店舗数からみる分類方法である。川越憲治（2001），『フランチャイズ・システムの法理論』，商事法
務，pp.19–21．
14) 小売業の独自性の喪失とは、各小売業者が持つサービスや伝統がフランチャイズ・システ
ムの統一的なサービス提供により消失してしまうことをいう。
15) マッカモンによれば、垂直的マーケティン
グ・システムは、契約システム以外に企業

フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

システム（Corporate system）と管理システム（Administered system）がある。企業シス
テムは単一所有の下で生産及び流通を統合するものである。また管理システムとはチャネ
ル・メンバーが所有や契約といった拘束という形で統合するのではなく各自独立し、チャネル・リーダーの下でシステム全体の経済性を達成しようとするものである。McCammon
Jr.B.C. (1970), “Perspectives for Distribution
Programing”, in Bucklin, L.P., Vertical marketing
Systmes, Scott, Foresman and Co, p.43.
16) わが国は、流通局面を問題としたフランチャイズ・システムに関する法律は存在せず、独占禁止法が適用される。また、2002 年に公正取引委員会が改訂・公表したガイドライン『フランチャイズ・システムに関する独占禁止法上の考え方』が独占禁止法におけるフランチャイズ・システムの諸問題に対する考え方を示している。また、米国においてもフランチャイズ・ビジネスにおける流通問題は、反トラスト法により処理されている。
17) 公正取引委員会の流通取引慣行ガイドライン
では、再販売価格の拘束と指導の区別を合意もしくは実効性を確保している場合に拘束力があると規定している。また、再販売価格維持行為のデメリットとして、一層の製品差別化が進み、競争制限効果が生じる可能性やディーラー間にカルテルと類似した効果が起こるため消費者利益を阻害するという可能性があることが挙げられている。矢部丈太郎・
山田昭雄・上杉秋則（1991），『流通問題と独占禁止法 /1992 年度版』，国際商業出版．
18) 川越憲治（1994），『フランチャイズ・システ
ムの判例分析』別冊 NBL, no.29，商事法務研
究所，pp.121–126.
19) 只乗り理論を補完するものとして品質保証理論とディーラー・サービス理論とを挙げる
ことができよう。品質保証理論は、マーベルとマッカファティが展開した理論で、只乗り理論では説明が困難な製品群にも特別サービ
スの提供できるよう只乗り理論を拡大したものである。高品質の商品を取扱う小売業者が消費者からの信頼を受けるのは一定の資源を投入し品質保証サービスを提供しているからであり、そのサービスの只乗りを防止するた

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めに再販売価格維持行為は必要であるとするものである。また、ディーラー・サービス理論とは、クラインとマーフィーによって展開された理論で只乗り理論と同様にサービスの只乗りの防止に再販売価格維持行為は有効であるとしているが、只乗り理論と根本的に異なるのは、ディーラー・サービス理論ではいかにサービスを確保するかに着目している点である。Marvel, H.P.& McCaffery, S.M.
(1984), “Resale Price Maitenance and Quality
Certification”, RAND. Journal of Economics,
Vo l.15. Kl i e n , B . & Mu p hy, K. M . (1988) ,“Vertical Restraint as Contact Enforcement
Mechanisms”, Journal of Economics, Vol.31.
20) Telser, L.G. (1960), “Why Should Manufacture
Want Fair Trade?”, Journal of Law & Economics,
Vol.3, Pp.86.
21) Posner, R.A. (1979), “The Chicago School of
Antitrust Analysis”, University of Pennsylvania
Law Review, Vol.127, pp.925–928.
22) Dr.Miles Medical Co. v.John D.Parks & Sons
Co., 220U.S.373 (1911).
Leegin Creatice Leather Products, Inc v.PSKS,
INC., DBA KAY’SKLOSET KAY’SSHOES,
Inc, No.06–480 (2007).
23) 浅井慶三郎訳、前掲書（1），pp.105–106.
24) U.S.v.Arnold Schwinn & Co., 388U.S.365 (1967).
Continental IV Inc.v.GTE Sylvania Incorpoated,
433U.S.36 (1977).
25) 浅井慶三郎訳，前掲書（1），p.93.
26) 米国において排他条件付取引は、シャーマン
法 1 条、 ク レ イ ト ン 法 3 条、FTC 法 5 条 の適用を受け、クレイトン法 3 条において排他条件付取引の要件が挙げられている。川越憲治，前掲書（18），pp.388–389.
27) 優越的地位の濫用は、独占禁止法の母法である米国反トラスト法にない規定である。

参考文献
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76

野木村忠度

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訳（1973），『フランチャイズ・システム』東京教学社）．

フランチャイズ・システムの在り方についての一考察

77

後記 本学社会システム研究所特別研究員 中央学院大学法学部教授 舘 幸嗣
野木村忠度君の、『フランチャイズ・システムの在り方についての一考察』と題する論文は、本年の 6 月に公取委がセブンイレブン・ジャパンの加盟店に対する販売制限行為に就き、排除措置命令を出したことを契機として、フランチャイズ・システム制度の淵源をたどりながら同措置の当否について論を展開したものである。
同君は、かかる公取委の排除措置命令は、フランチャイズ・システムの本来の趣旨からする
ならば、制度そのものの存続を危うくするとの結論を導いているのであるが、この点について
は、種々の点から反論が予想されるところである。すなわち、フランチャイズを設定する事業者とそれを享受する事業者間が、経済的に対等な関係に立っての契約であろうかという視点か
ら反論が成されるであろうと言うことである。対等な事業者間に成されたフランチャイズ契約
であれば、当然に、契約内容に拘束されるであろうが、そうでないとしたならば、フランチャイズ契約自体が公正な取引関係を阻害する要因ともなりかねないという視点からの批判も当然予想されるところである。
本論文は、かかる点の考察に関しては、今後の課題としているようであるが、少なくとも本
論文は、フランチャイズ制度の本来の趣旨を分析しながら、公取委の行為の当否にアプローチ
した点は、評価しうるものであると言える。今後は、経済における形式的平等と実質的平等という視点から、フランチャイズ契約の問題点を掘り下げて検討され、公取委の行為の当否を更に深く検討されることを望み、同研究プロジェクトの助言者の言とする。

野木村忠度78

A Study on Nature of Franchise System
Tadanori NOGIMURA
Visiting Fellow, Research Institute of Social System, Chuo-gakuin University

Abstract
Franchise firm’s conducts have been biased by consumer-activists andbusiness reporters in Japan recently. These criticisms are made mainly fromstandpoints of environmentalism. They are expanding more and more.
Regrettably, there are very few that understanding franchise business’s
rationality. Franchise business are formed by legally independent parties,
and are system that give many economic merits each other. Some franchisefirms worry and confuse about aggressive anti-franchising movement.
If franchise business are assaulted moreover, they have many economic
merits will collapse. It will be great loss in our economy. In order tomaintain substantial and dynamic developments of franchise business inJapan, this Study aims to examine of raison d’etre of franchise business.