浦上財団研究報告書 Vol.14（2006）82〈平成16年度〉

食品市場のブランド化における意味形成と消費者の食生活構造に関する研究
青谷実知代（奈良女子大学大学院人間文化研究科）

1. は じ め にて構成し，統一的意味を知覚できることを目指したアプローチである。これは意味作用と意味統一

ブランドは消費者の「未来の選択基準を創り出す点」（石井1999）としてその本質的価値を十分把性の相互関連により知覚意識からのブランド意味形成と捉えられていた。

握・検討することが欠かせない。今やマーケティ

つまり，生産者・企業から発信されたメッセー

ング分野だけでなく，企業の経営方針・戦略策定ジを消費者が受動的に受け入れることを前提としにもブランドは中核的な役割を担っている。そしてブランドの意味を形成していくという考え方でて地域の活性化推進，農水産物の振興，食の安全・ある。しかし意味とはむしろブランドを生活に取安心対策の手段としてもブランドの重要性は高まり入れ体験・経験するそのプロセスでこそはじめっている。て意味が形成され，価値が得られるのではなかろGardner and Levy（1955）が主張するようにブうか。ブランドを重視するということは，従来のランドは単に製品の識別手段としてだけではな競争優位性や差別的機能だけでなく，「消費者がく，何らかの価値を付与することで新たにブラン生活経験の中でどのようなものとしてブランドをドの意味（＝価値）が形成され，消費行動に大き意味づけするのか」ということを理解することがな影響を与えると考えられるが，マーケティング必要である。これが，本稿の問題意識である。食の分野においても消費者行動研究の分野において料消費の成熟化が進むなか，上記で述べたようにも「ブランドの意味形成」に焦点をあてた主要な農水産物の振興や，食の安全・安心対策の手段と研究テーマは極めて少ない。

してブランド化が盛んに行われていることから食ブランドの意味を考える上で取り上げられた従のライフスタイルに注目し，生活経験を通して得来の研究での方法論は大きく分けて以下の３つでられる価値からブランドの意味形成を考察し，食ある。のブランドの本質への理解を深めていく。

①

記号論的アプローチ②

認知心理学的アプローチ③

言語学的アプローチ

2. 食品産業のブランド
本稿でいう食のブランド化とは，「消費者ニー

これらの研究の詳細については本稿では割愛する

ズの多様化・個性化が強まるなかで，より長期的・が，それぞれのアプローチはブランドの構成要素継続的な関係が行えるよう食の象徴的特性を規範の要であるブランド連想に強い影響を与える可能としたもの」と定義する。

性があることを示唆している。すなわち，ブラン狂牛病の問題をはじめ食品企業の不祥事などにドの意味を与える作用を言語ならびに記号においより，食品の安全性への関心が非常な勢いで高ま食品市場のブランド化における意味形成と消費者の食生活構造に関する研究

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り，安全・安心に対する消費者の社会的ニーズが内容を，つづいて実施するアンケート調査の「ブ食品へ反映される手段としてブランド化が推進さランド意味形成に影響を与える項目」として７つれ，体現されることでブランドが構築されていくにまとめた（表１）。詳細については割愛するが，と考えられる。そのため，従来以上に食品の品質

京野菜は機能性やCM広告から得られるイメージ向上を目指し，技術革新に取り組む企業・生産者はなく，伝統性や歴史性，さらに京都という土地は少なくない。一方，消費者のこだわり方も変化

柄からくるイメージが「上品さ」などに影響してし，より厳選してブランドの象徴性，高付加価値いることが伺える。一方，「バーモントカレー」にのものを重視する傾向がある。

ついてのイメージは，情緒性に対する影響は受け

本研究では，消費者の食品ブランドの利用実ていないものの，長期間の商品コンセプトである態，意識・行動を把握し，ブランドの意味形成の「りんごとハチミツ」には，多くの人から共感を基礎的部分について考察することを目的とする。

得られていた。明確で一貫性のある理解されやす

また，食品企業のブランド・マネジメントにおいいコンセプトを消費者自身が年齢とともに創造てブランドの意味形成をどのように行っているのし，ブランドの属性とそれを表現する方法（CM広かに焦点をあて，ブランド担当者ならびに広報の告）とが密接に関連していることを示している。

方にインタビュー調査を行った。
3. 消費者のブランドに対するイメージ―京野菜とバーモントカレーを事例にして―さらに食のブランド化における意識について問うてみたが，「食のブランド」という認識が他分野のものよりも希薄であることが明らかになった（図１）賞味期限や消費期限などの表示と比較的

3. 1 消費者へのインタビュー調査

購入しやすい低価格商品を重視している消費者

ブランドの意味にはブランド連想が大きく関わは，ブランドの意識は低く，一方で食する場所，っている。そこで食にこだわりをもち，積極的に味わい，良い食材，良い技術，環境配慮を重視し食の勉強会へ参加される一般の消費者を対象に自由連想法によるインタビュー調査を行った。平成表１

17年１月29・30日に京都市内で行われた近畿農政局主催の食教育シンポジウムに参加した一般消費者のうち18人（男性３人〈既婚者２人，未婚者１人〉，女性15人〈既婚者11人，未婚者４人〉）を会場にて選出し，食に対する意識調査を実施した。

個別のブランドイメージ
京野菜

機能性

特になし

りんごとハチミツ

CM広告

特になし

西城秀樹，ケインコスギ，昔からある伝統食材，京都の歴史性

子供が食べるカレー（子供の頃に食べた懐かしさ），
ルウの基本，ルウの定番情緒性

上品，高級品

特になし

味覚あっさり，煮物系，みずみずしい，珍味変わらない味

昔の天皇，貴族が口にした食材，伝統行事食用，観光用，常は食べられない，特化商品，環境にやさしい

親しみがある，馴
染んでいる

難しい，使い方がわからない，保存食用

定番，使いやすい，料理工夫がしにく
い

伝統性・
歴史性

より具体化するために，生鮮野菜の代表である「京野菜ブランド」と加工食品の代表である「バーモントカレー」を取り上げ，それぞれのイメージについて問うた。さらに追加調査として平成17年８月に滋賀県安曇川町で行われた親子の食教育

世間の評価・評判

料理教室に参加された母親５名を対象に食のブランド化について問うた。
２つの食品・食材について得られたイメージのバーモントカレー

利便性浦上財団研究報告書 Vol.14（2006）

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は，サービスを重視する」（3.21），「調理済みの冷凍食品をよく利用する」（3.20），「食べ残しや，使い残しを捨てずに利用している」（3.17）という上位７項目については，約４割強から５割の肯定派の回答であった。年齢差はあるものの，健康管理
図１

食のブランド化に対する認識への十分な心づかい，そしてできるだけ新鮮なものを選ぶ取組みをしていることが明らかとなっている消費者は，ブランド意識が非常に高く，総た。さらに，調理時間の無駄を省きながらも，各合的な判断により自分なりのこだわりをもって食メディアから参考になる料理例を取り出し，実際材を購入していることが伺えた。に作ってみるなど食に対し前向きであることが明3. 2 食生活意識・実践（１） 調査方法
京都市内の中央に位置する錦市場を利用した消らかとなった。
次に，「食品を購入する時は，情報の多いものを重視する」（3.13）では， どちらでもないに約費者ならびに将来の目標が明確に決まっている大４割近くの回答が得られたことから，情報量の多学生（神戸１校，滋賀２校）と専門学校生（京都さが購入の際に影響するとは必ずしも言えないこ２校，滋賀１校）を対象にアンケート調査を実施とが明らかとなった。

した（調査期間：平成17年９月）。調査項目は，①

次に，「家族の喜ぶ顔を思い浮かべて食事の支

食生活意識，行動，②ブランドパワー，③ブラン度をしている」（3.09），「お正月や節句など，各行ドの価値（＝意味），④ブランド変化，⑤ブランド事の際には伝統食を作っている」（3.07）では，約期待，⑥属性である。

４割の回答が得られたことから，伝統食に対する（２） 結果および考察
１）食生活構造こだわりが残っていることが伺える。
「無農薬野菜，無添加食品をよく利用する」

食生活構造からブランドの意味への関与を把握（3.00），「食事ごとに栄養バランスを考えて作っするために，食生活の取組みに関するさまざまなている」（2.96）では，否定派も肯定派もほぼ変わ項目について尋ねた。分析方法としては24項目をらない。
「食に関わる必要な情報を集めている」

取上げ，それぞれ５段階評価尺度（全くあてはま（2.84），「家 族 と 一 緒 に 食 事 の 支 度 を す る」らない（１点），あまりあてはまらない（２点），（2.79），「ごみを出さないようにできるだけ工夫

どちらとも言えない（３点），ややあてはまる（４をする」（2.84）では，否定派が約４割であった。つ点），よくあてはまる（５点））の回答結果によりづいて，「手間・ヒマかけ手料理を作ることが多分析を行った。なお，図２では，平均得点の高いい」（2.62），や「多少高くてもブランド食材を選順に評価項目を配置した。その結果，「健康管理んでいる」（2.48）は，否定派層から約５割強の回のため，味付けには気をつけている」（3.43），「色答が得られた。手間・ヒマかけた手料理が少なくや 形 が 悪 く て も，新 鮮 な も の を 選 ん で い る」

なってきたことが伺える。またブランド食材にお（3.42），「できるだけ調理時間を短くしている」

いてはお値ごろ感が高いという認識が強くイメー（3.26），「新聞や雑誌，テレビなどで紹介されたジに影響されていることが明らかとなった。

料理例を参考に作る」（3.25），「食品を購入する時

食品市場のブランド化における意味形成と消費者の食生活構造に関する研究

図２

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食生活の実践度

２）食生活構造の因子分析（「牛乳の紙パックやトレーなどをお店に戻してブランドの意味形成は食生活と関連しているといる」「調理済みの冷凍食品をよく利用する」「で考えられることから食生活の構造を明らかにするきるだけ調理時間を短くしている」「家族の好みにために上記で示した食生活について問うた24項目合わせて別々の献立を用意している」「電子レンジから513名のデータを用い，主因子法による因子を使った料理を作っている」の５項目については分析を行い，バリマックス回転を行った。その結因子分析をした際，共通性が０もしくは１に近か果，24項目のうち，19項目で因子分析を行った。

ったため除いた。
）表２には，抽出された５つの因浦上財団研究報告書 Vol.14（2006）86
表２

食生活構造からみたブランド意味形成の因子分析

N＝513

第１因子

第２因子

第３因子

第４因子

第５因子

共通性

ブランド食材の選択
特産品・名産品の利用
自然・天然ものの利用
無農薬野菜・無添加食品利用
栄養バランス
鮮度重視

0.719
0.691
0.555
0.555
0.414
0.365

0.144
0.254
0.109
0.097
0.317
0.112

0.050
0.076
0.54
0.457
0.399
0.362

0.102
0.116
−0.062
0.096
0.241
0.327

0.157
0.096
0.164
0.191
0.105
0.256

0.576
0.571
0.638
0.572
0.500
0.449

必要情報収集友人・知人への料理紹介
メディアによる料理例参考
手間・ヒマかけての料理
家族の喜ぶ顔

0.242
0.107
0.099
0.360
0.269

0.632
0.528
0.518
0.512
0.381

0.323
0.190
0.045
0.181
0.259

0.033
0.201
0.104
0.327
0.33

0.142
0.009
0.245
0.019
0.125

0.583
0.367
0.351
0.532
0.409

健康管理
ごみの削減
残飯再利用

0.315
0.079
−0.018

0.278
0.199
0.186

0.552
0.445
0.413

0.105
0.282
0.261

0.185
0.041
0.068

0.526
0.325
0.278

伝統食の維持家族一緒に食事
食事マナー

0.175
−0.015
0.314

0.097
0.144
0.135

0.092
0.16
0.106

0.699
0.450
0.343

0.027
0.101
0.081

0.538
0.260
0.252

情報量の多さサービス重視0.2670.087

0.213
0.070

0.174
0.078

0.063
0.097

0.693
0.610

0.631
0.400

固有値
累積寄与率％

2.511
13.2

1.824
22.8

1.794
32.3

1.448
39.9

1.181
46.1

素 材重視型

自 己研鑽型

環 境配慮型

情緒的重視型サービス充実型

因子名

子と項目の因子負荷量が示される。因子分析の結④第４因子は，伝統食の維持，家族と一緒に食果から，食生活の実践に関して以下のことを指摘事，食事のマナーの３項目から構成される因子ですることができる。

あった。すなわち，伝統を重んじながら家族と食①ブランド食材の選択，特産品・名産品の利用，事をするといった本来の内食スタイルがこの因子

自然・天然物の利用，無農薬野菜・無添加食品のである。そのため，「情緒的重視型」因子と解釈し利用，栄養バランス，鮮度重視，のそれぞれの指た。

標間の相関は強く，いずれも第１因子に高い負荷⑤情報量の多さ，サービス重視がこの因子の特量をもっている。食の素材にこだわっている事か徴である。そのため，「サービス重視型」因子と解ら，この因子を「素材重視型」因子と解釈した。

釈した。

②第２因子に対しては，必要情報の収集，友人・知人への料理紹介，メディアによる料理例の参考，手間・ヒマかけての料理，家族の喜ぶ顔を創造しながら仕度，などの項目から構成されこの結果，ブランドの意味は５つの因子から形成されることが明らかになった。
4. 食品企業のブランド・マネジメント―ロングセラーブランドの意味形成と限界―ている事から，この因子を「自己研鑽型」因子と解釈した。

ブランドの意味性が定着しているロングセラー③第３因子は，健康管理，ごみの削減，残り物ブランドに注目し，それらの育成・管理に企業がの再利用の３項目から構成される因子であるたどのようなブランド意味を付加し，発信していくめ，「環境配慮型」因子と解釈した。のかを明らかにし，また消費者から得られたブラ食品市場のブランド化における意味形成と消費者の食生活構造に関する研究

ンドの意味をどう判断していくのかを示す。そこ

5. まと87

めで食品企業数社に取材し，考察した。
調査方法として，ロングセラーブランドを育ブランド食品・食材が市場に多く登場している成・管理している代表的な食品企業20社に対してため，ブランド化に対する消費者の認識は深まっ取材依頼を行った結果，直接の取材に応じて頂いている。本研究を通してまず企業は競争優位性やたのは９社（１社保留），資料等での回答を得たの差別化を重視したブランド化ではなく，消費者のが２社である。

食生活に直面している諸問題に対応する指導型・調査の結果，企業のブランドの意味形成の意義と限界について以下のことを指摘することができる。
①組織内にブランド担当部署・ブランド担当責任者を置いているかどうかで（ブランド管理の徹底），ブランドの意味を詳細に管理し，意味の希薄化を防止することが可能。
②消費者から得られた情報を社内で共有し，さ先導型のブランド化が望まれる。
そのためには，商品あるいはブランドが食生活経験の中において，どのようなものとして意味づけられるのか，という生活におけるブランドの意
味を深く知る必要がある。
今後，食生活の経験からブランドに対してどのような「こだわり」をもつのか，その時「情報の共有化」はどの程度影響するのか，研究を行う。

らに組織内の他部門とのネットワークを強化しブランドに対して共通の認識を持つことで，ブランドの育成（＝意味の管理）を統一。

最後に，本研究を遂行するにあたり，大変貴重な研究助成を賜りました浦上食品・食文化振興財③消費者との関係性のみならず，流通関係者・団及び関係者の皆様には心より感謝致します。あ生産者との関係性の強化がブランドの意味の強化

りがとうございました。貴財団の益々のご発展をにつながり一貫性，統一性をはかれる。

心よりお祈り申し上げます。

④組織内で情報の共有化が行われない場合は，また，本研究を進めるにあたりご指導を頂きますでに組織間（部署間：例えば開発−製造−広告）した奈良女子大学清水哲郎先生に心から感謝致しでブランドの意味形成の段階でズレが生じています。

る。
⑤ブランドの意味について，組織内で情報の共有化が行われない場合は，消費者にブランドの意
味付与を依存する傾向が強い。

文献

１） Gardner, B. B and S. J Levy.（1955）,"The Product andthe Brand",   , Vol.33（March-Apri）.

pp. 33-39.

以上，取材を通して確認された。

StephenBrown, Robert V. Kozinets, & Jphn F. Sherry Jr

いくつかの例外はあるが，ロングセラーブラン（2003）, "Teaching Old Brands New Tricks: Retroドを育成・管理していくためには，組織ならびに消費者を含めた関係諸機関が情報を共有し，ブラBranding and the Revival of Brand Meaning", , vol. 67, 19-33.
２） 青木幸弘，「消費者行動研究とブランド・マネジメント〜ンドの意味形成に対して共通の認識を持つことがブランド研究の過去・現在・未来〜」マーケティングジャ重要である。

ーナル，Vol.21，2001，47頁．
３） 赤岡仁之「ブランドの意味解釈に関する一試論−意味次元性アプローチー」，武庫川女子大学紀要（人文・社会科学）

88

浦上財団研究報告書 Vol.14（2006）

43，95−100頁，1995．
４） 石井淳蔵「ブランド−価値の創造−」岩波新書，1999．
５） 小林哲「ブランドの意味構造分析−意味要素と意味要素のタイプに焦点を当てて−」，『マーケティング・ジャーナル』第69号，27−４２頁，1998．
６） 豊島譲『解釈主義的ブランド論』白桃書房，2003．

The Semantics of the Major Brand Foods and the Research about the Food Lifestyle

89

The Semantics of the Major Brand Foods and the Research about the FoodLifestyleMichiyo Aotani（Graduate School of Human Culture, Nara Women's University）

The aim of this study is to analyze form the food lifestyle about the interpretation of thebrand semantics of the consumer. This place takes up and studies a fresh vegetable and curryroux. Previous studies of Brands have premised that consumers passively accept advertising
messages from producers or companies. However, it supposed that that to make a brand havea meaning is formed in the process of the food lifestyle in addition to the advertisement
message and the image is the inside.
Consequently, As a result, it found that there was a three corner viewpoint in themeaning forming by the brand. First, Brand meaning is to have influenced at the consumers
brand image.
Then, the meaning of the brand undergoes influence by the difference of the structure of
the food lifestyle. As a result of the analysis, It was classified into the five types: TypeⅠ thatto think much of the natural material. TypeⅡ which increases its consciousness about thefood of the cooking and nutrition and so on. TypeⅢ to consider environment. Type Ⅳ that tothink much of the affectivity in the tradition and so on. TypeⅤ that to have thought much of
the fullness of the service.
Finally, when the company does brand proposal to the consumer, they begin to share
more information with the consumers. It is important management when it forms themeaning of the brand.