グローカル・デザイン提案書：那須塩原市

綿貫 雅一 *

【概要】

る表彰制度に、２年連続で「世界の持続可能な那須塩原市（なすしおばらし）は、首都圏か観光地 TOP100 選」に選出されている。

ら 150 キロメートルほど、宇都宮市から約 50

本提案書は、那須塩原市の歴史・文化・自然環㎞の距離にあり、栃木県の北部に位置し、広大境など固有の地域資源を明確にし、グローカルな那須野が原の北西一体を占めている。面積はデザインの視点に立ち、地域資源の持つ潜在性

592.74㎢、令和 4 年の人口は 114,703 人であと可能性を最大限に活用し、グローバルなつな

る。那須塩原の魅力は、なんといっても温泉でがりを推進することにより、持続可能な地域活ある。1,200 年以上の歴史を持ち、皇族や文豪性化に資する提案を行うものである。特に、那から愛された泉質豊かな「塩原温泉郷」、古く須塩原市が持つ 7 つの地域資源とアクティビから湯治場として知られる下野の薬湯「板室温ティに注目し、那須塩原市でしか実現ができな泉」、また会津中街道 戊辰の秘湯、山岳温泉のい固有の企画を提案する。

「三斗小屋温泉」を有している。また那須塩原
市には、歴史的魅力を持つ観光資源が豊富に存在する。国・県・市指定の文化財は、160 件を超える規模である。なかでも平成 30 年に日本遺産に認定された「明治貴族が描いた未来〜
那須野が原開拓浪漫譚〜」は、特筆すべき大きな地域資源である。今日、那須塩原市は地域固有の観光資源を活用して、国内のみならずインバウンドの観光客を対象とした、滞在型・体験型の観光を取入れた「ONSEN・ガストロノミー
ツーリズム」の推進に注力している。更に那須塩原市は、国際的な認証団体であるグリーン・ディスティネーションズ（オランダ）が実施す* 一般社団法人 日本グローバル・イニシアティブ協会理事長― 23 ―

目次
１．那須塩原市のグローカル・プロファイリング
（１）基本情報（２）地域経済の概況（３）観光業の現況（４）文化・交流（５）交通・アクセス
２．那須塩原市のグローカルデザイン提案（１）グローカルデザイン提案の視点と関係機関の概要（２）地域ブランドの評価と地域資源に関する国際動向・展望（３）グローカルデザインの提案（４）グローカルデザイン提案の総括

１．那須塩原市のり誕生した。面積は、592.74㎢で、栃木県内

グローカル・プロファイリング

25 市町の中で、日光市に次ぐ 2 番目の面積を（１）基本情報有し、県土の約 10％を占めている。市の面積

那須塩原市は、栃木県の北部、首都東京からの約半分が山岳部であり、平坦部は那珂川と箒150km、県都宇都宮市から 50km の距離にあ川に挟まれた扇状地で、多くは農地である。西り、広大な那須野が原の北西一帯を占めている。

部に高原山、北部に大佐飛山や那須連山の最高

同市は「平成の大合併」により、平成 17 年 (2005

峰三本槍岳などの山岳部がある。
山岳部は、日光国立公園を形成し、塩原温泉

年 )、黒磯市・西那須野町・塩原町の合併によ
図 1 那須塩原市の位置と板室温泉、三斗小屋温泉の温泉地を有し、初夏の新緑、秋季の紅葉など四季折々の多彩な表情を持っている。扇状地の扇央部分は酪農地帯
で、生乳産出額は本州１位（全国４位）と全国でも有数の生産を誇っている。標高は、最南部の約 210m から最北部に位置する三本槍岳山
頂の 1,917m で、約 1,700m の標高差があり、高原性の冷涼な気候が特徴である。降水量は夏季に多く、冬に少なく、年間で 1,500 ～ 2,000（出典 : 那須塩原市へのアクセス）

ミリメートルで、山間部では冬季には積雪があhttps://www.city.nasushiobara.lg.jp/

り、4 月下旬でも残雪が見らる。市域を南西か

soshikikarasagasu/hishoka/shiprofile/1/3185.html

ら北東にかけてＪＲ東北新幹線、ＪＲ宇都宮線、― 24 ―

東北縦貫自動車道及び国道４号の幹線道が縦貫から、緩やかに増加し平成 22 年 (2010 年 ) にしており、ＪＲの黒磯駅、那須塩原駅、西那須

ピークの 117,812 人を記録している。その後、野駅を中心に市街地が広がっている。

減少に転じ、令和 4 年の人口は、114,703 人

市の人口は、昭和 50 年 (1975 年 ) の 77,121 人である。また、世帯数は 48,347 世帯である 1。

図 2 那須塩原市の人口の推移

出典：ウィキペディア「那須塩原市」

那須塩原市の将来人口は、緩やかに減少しすの内訳は、第 1 次産業（農業）497 億円（4.8%）、

ることが推計されている。国立社会保障・人口

第 2 次産業 5,953 億円（57.7%）、第 3 次産業問題研究所によると、2045 年には 93,603 人

3,865 億 円（37.5%） で あ る。 第 2 次 産 業 でである 。これに対して、那須塩原市は独自には食料品 1,905 億円、その他製造業 1,658 億

将来人口推計を行っている 3。この推計に依れ

円、輸送用機器 808 億円、第 3 次産業では住ば、那須塩原市の人口は、2025 年に 114,663

宅賃貸業 (496 億円 )、小売業 (443 億円 )、保人、2040 年には 105,503 人で、国の推計よ健衛生・社会事業 (436 億円 )、宿泊・飲食サーりも減少が緩やかに変化していくことを予測し

ビス業（394 億円）の比重が大きい 4。就業人ている。

口で見ると、卸売・小売業（5,580 人 ) と製造（２）・地域経済の概況

業（5,462 人）が最大の雇用産業であり、両事

2

RESAS 生 産 分 析 に よ れ ば、 那 須 塩 原 市 の2015 年の生産額（総額）は 10,316 億円、そ業合わせて、全従業者数 (30,939 人 ) の 35%
を占める。

1

那須塩原市概況 http://www.city.nasushiobara.lg.jp/02/000912.html.

2

国立社会保障・人口問題研究所『日本の地域別将来推計人口』（平成 30（2018）年推計）。

3

第 2 次那須塩原市総合計画（平成 29 年度〜令和 9 年度）【令和３年（２０２１年）６月改定】

4

RESAS 地域経済循環マップ「生産分析

産業分類」。

― 25 ―

図 3 那須塩原市の生産額内訳 (2015 年 )出典：RESAS 地域経済循環マップ「生産分析 産業分類」（３) 観光業の現況有名である。平成 29 年 (1971 年 ) には環境省

那須塩原の魅力は、なんといっても温泉であから「国民保養温泉地」に指定されている 5。

る。開湯から 1,200 年以上の歴史を持ち、皇また大正天皇をはじめ多くの皇族が利用され族や文豪から愛された泉質豊かな「塩原温泉た旧塩原御用邸では、昭和 56 年 (1981) に御郷」、古くから湯治場として知られる下野の薬座所を移築保存した天皇の間記念公園として一湯「板室温泉」、また会津中街道 戊辰の秘湯、般公開されており、貴重な明治時代の建築を見

山岳温泉の「三斗小屋温泉」を有している。

ることができる。更に、那須塩原市には、国・県・塩原温泉郷には、約 60 軒の宿に対し、150

市指定の指定文化財が 178 件にも及び、近代もの源泉が湧いており、多彩な湯を楽しむこと

日本黎明期を牽引した明治貴族たちの足跡を残ができる。渓流の景観を楽しむことができる全す日本遺産など数多くの文化遺産や歴史的建造

長 52.5 ｍの紅の釣り橋や、無補剛桁歩道吊橋

物が存在する。

として本州最長を誇るもみじ谷大吊橋など多くしかし、現状では、豊富なこれらの観光資源の見どころがある。板室温泉は、1,000 年の歴の魅力を十分に発揮しきれていない状況にある史を誇る湯池の里として知られており、刺激のといえる。那須塩原市を訪れる観光客入込数は、少ない無色透明のアルカリ性単純温泉地として2015 年の約 1,000 万人をピークに減少傾向に

5

環境省

https://www.env.go.jp/nature/onsen/area/.

― 26 ―

あり、2019（令和元）年実績では、880 万人

大きな開拓の余地がある 6。

に減少している。

観光客の属性で見ると、那須塩原市の特性が観光客宿泊者数も同様に減少傾向にある。令浮き彫りとなってくる。居住地別では、那須和元 (2019) 年の観光客宿泊者数は、91.8 万塩原エリアの観光客は、日帰り、宿泊共に関人で前年比 3 万人の減少、平成 22 年 (2010 年 )

東地方（1 都 6 県）と福島県からの来訪者でほの 109 万人から 17.5 万人と大きな減少傾向にぼ 100% に近い割合である。このような特徴は、ある。一方、外国人宿泊者数は、増加傾向にある。

交通アクセスの利便性と、日帰り観光地として

令和元 (2019) 年の外国人宿泊者数は 10,716

許容できる移動時間の影響が考えられる。宿泊

人で、栃木県下の外国人宿泊者の 4.3％を占め客についてみると、特に県民を始め北関東、福ている。平成 25(2013) 年の 6,373 人からは、

島県居住者の割合が多い。

68.1%（4,343 人）の大幅な増加であり、今後
表１

那須エリアを訪れる日本人観光客の特性

滞在時間と宿泊数でみると、那須エリアを訪て 2 時間以上も短い結果となっている。栃木

問した日帰り観光客の 2019（令和元）年度の

県全体や観光客宿泊数県内第 1 位である日光

滞在時間は、2 時間であり、過去 2 年と比較しエリアと比較してもかなり短い滞在時間である。

6

栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果。令和元（2019）年。

― 27 ―

表２

SWOT 分析による那須塩原市現状

出典 : 那須塩原市観光マスタープラン

令和3年 (2121年 )第2章

一方で、那須塩原市は、日本屈指の観光資源

2021 年に引続き 2022 年と 2 年連続で「世界を有効に活用して、国内のみならずインバウンの持続可能な観光地トップ 100 選 7」に選出さドの観光客を対象とした、滞在型・体験型の観れている。2022 年度に国内から選出されたの光を取入れた「ONSEN・ガストロノミーツー

は 10 地域で、このうち複数年連続で選出されリズム」の推進に積極的に取り組んでいる。

たのは 4 地域である。この快挙は、観光事業

また那須塩原市は、国際的な認証団体であるにおいて、「自然」「歴史」「文化」などの地域

グリーン・ディスティネーションズ（オラン

資源を活かす那須塩原市の取り組みが世界に認ダ）が実施する表彰制度にエントリーし、観光知された証左そのものであり、那須塩原の観光地としての革新性、効果的なサステイナブル・を世界に発信し世界からの観光客誘致と市の知ツーリズムを包括した取組みが高く評価され、名度向上に大きく寄与するものである。

7

Green Destinations Japan. https://greendestinationsjapan.com/.

― 28 ―

（４）文化・交流

みじ谷大吊橋 ( 口コミ数 159 件、トリップア(a) 観光地の数・評価

ドバイザー 8 位 ) の順である。正に温泉の魅力

那須塩原市が国内外からの観光客を惹きつけと那須塩原市の歴史ある観光資源が、観光客誘る最大の魅力は温泉である。また歴史的な観光致にうまく嚙み合っていないことが伺える。

遺産も多く存在するが、市固有の観光資源と観光客の人気度には、大きな乖離がみられる。大
手旅行ウェブサイトのトリップアドバイザー(b) 文化財指定件数8那須塩原市には、国・県・市指定の多くの文で那須塩原市の「観光スポット」をクリックす化財が存在する。国の指定する文化財（世界遺ると、62 件（口コミ数 1,888）がヒットする。

産、国宝、特別史跡、特別名勝、重要伝統的建那須塩原市の多様性があり豊かな自然景観が上造物群保存地区、重要文化財、登録有形文化財

位を占めてる。トップは塩原の代表的な滝であ（建造物）、登録記念物、史跡、名勝、重要文化

るは竜化の滝 ( 口コミ数 81 件 )、2 位が紅の的景観）は、現在 7 件登録されている 9。また

吊橋 ( 口コミ数 37 件 )、そして 3 位が乙女の

県指定の文化財は 8 件登録されている 10。その滝 ( 口コミ数 71 件 ) の順である。一方、口コ

他にも、有形・無形文化財から絵画、彫刻、史

ミ数で見ると、トップは那須ガーデンアウト跡、名勝など幅広い分野をカバーする市指定のレット ( 口コミ数 270 件、トリップアドバイ

文化財が 160 件を超える。更に 26 件の天然

ザー 5 位 )、2 位が千本松牧場 ( 口コミ数 228 件、記念物も登録されている。

トリップアドバイザー 6 位 )、そして 3 位がも
表3

国・県指定の文化財一覧

出典：那須塩原市
https://www.city.nasushiobara.lg.jp/shogaigakushu_sports/bunkazai/.

8

トリップアドバイザー「那須塩原市」の「観光スポット」の件数と口コミの合計数。

9

那須塩原市

https://www.city.nasushiobara.lg.jp/shogaigakushu_sports/bunkazai/.

10 参照、同前。

― 29 ―

また那須塩原市には、近代日本の国家建設にれている。

情熱を燃やした明治貴族の足跡を今に伝える日
本遺産がある。平成年 (2018 年 )、当時の代表(b) 美術館数・博物館数的な歴史的建造物や構成文化財 31 件が「明治大手旅行ウェブサイトのトリップアドバイザー

貴族が描いた未来～那須野が原開拓浪漫譚 ( ろによると、那須塩原市には、11 件の美術館・

まんたん )」のタイトルで、日本遺産に認定さ博物館がある 11。

▪ N's Yard			

美術館▪ 木の葉化石園			

自然史博物館▪ 塩原もの語り館		

観光案内所・専門美術館▪ 板室自然遊学センター		

自然史博物館▪ ジェイゴ セラミックス		

アートギャラリー▪ 鶏声磯ヶ谷美術館		

専門美術館▪ 那須野が原博物館		

歴史博物館▪ 関谷郷土資料館		

歴史博物館▪ 癒しの空間美術館		

美術館▪ プリオール			

アートギャラリー▪銀座オランジェリー		

アートギャラリー

なかでも、2018 年 3 月に正式オープンした

館されている。この倉庫美術館には 1980 年代「N’s Yard」は、地域を代表する美術館である。

から現在に至るまでの 300 点ほどの作品が展

この美術館は、日本の現代美術の第二世代を代示されている。

表する現代アーティスト・奈良美
智さんの個人美術館であり、建築の設計は “KIAS イシダアーキテクツスタジオ ” が担当し、外構・園
地は東京・GA ヤマザキによる作庭である。また板室温泉には、日本を代表する現代美術作家、菅木志雄の作品を常時展示する「菅木志雄 倉庫美術館」が 2008 年に開11 トリップアドバイザー「那須塩原市の美術館・博物館・ミュージアム」。
https://www.tripadvisor.jp/Attractions-g1021427-Activities-c49-Nasushiobara_Tochigi_Prefecture_Kanto.html.

― 30 ―

(c) 宿泊施設客室数(d) 観光案内所・病院の多言語対応

那須塩原市商工観光課の統計資料によると、海外からのインバウンドの観光客を積極的に

観光関連施設は、合計 87 施設に及ぶ。内訳は、受け入れるには、宿泊施設の整備・拡充に加えホテル・旅館が 79 施設で全体の 90% を占め、て、多言語対応の観光案内所を設けることと併その他に、民宿・ペンション４軒、キャンプ場

せて、多言語対応の医療機関・病院の整備が必4 ヶ所である。収容人数では、ホテル・旅館が要不可欠である。

7,685 人であり、一施設当たりの平均収容人数

那須塩原市の多言語対応の観光案内所 14 は、は、92.3 人である。また民宿・ペンションが「道の駅那須高原友愛の森」と「那須観光案内所」

98 人、キャンプ場が 808 人である 。

の 2 箇所ある。「道の駅那須高原友愛の森」は、

12

その中でも、代表的な旅行予約ウェブサイト

英語で対応できるスタッフが常駐し、広域の観の一つであるじゃらん net によると「ハイク

光や交通の情報提供ができるカテゴリー２の観ラス」に相当する宿泊施設は、塩原温泉で 4 軒、

光案内所であると報告されている。一方「那須板室温泉の僅か 3 軒である。また客室数では、

観光案内所」は、パートタイムで英語対応が可塩原温泉で 46 室、板室温泉の 61 室で計 107

能なスタッフがいる、又は、電話通訳サービス室である 。

等により英語対応でき、地域内の観光や交通の13

那須塩原市観光マスタープラン（令和 3 年）

情報提供ができるカテゴリー 1 の観光案内所によれば、那須塩原地域の観光客は、日帰り、である。那須塩原市には、現在のところ、英語

宿泊共に関東地方（1 都 6 県）と福島県からのを含む３言語以上での対応（英語はスタッフが来訪者が殆どでほぼ 100% に近いと報告され常駐）ができ、全国の観光や交通の情報提供がている。現状では、この現在の観光需要に見合できる「カテゴリー３」の観光案内所は設置さう観光宿泊施設であるといえるが、一方で日本れていない。

屈指の観光資源を必ずしも有効に活用している

一方で、那須塩原市には、以下に挙げる多言とは言い難い。将来にわたり、他の観光地との語対応の 5 つの病院 15 があり、外国人観光客差別化を図り、国内外の観光客を対象とした、の病気や疾病に臨機応変に対応できる体制にあ

滞在型・体験型の観光を取入れた「ONSEN・る。中でも、国際医療福祉大学病院は、内科、ガストロノミーツーリズム」や「ウェルネス・

外科、小児科など 8 診療科を有し、地域医療ツーリズム」の推進を積極的に取り組むためにの中核を担う総合病院である。これら 5 ヶ所

は、高級型の宿泊施設の拡充が欠かせないだろう。

の病院での対応言語は、英語が基本である。

12 統計なすしおばら

令和元年 (2019) 年版。

13 じゃらん net「那須塩原市」の「ハイクラス」宿泊施設の客室数の合計。
14 日本政府観光局「JNTO 認定外国人観光案内所」一覧。
https://www.jnto.go.jp/jpn/projects/visitor_support/list.html.
15 日本政府観光局「日本を安心して旅していただくために具合が悪くなったとき」。

https://www.jnto.go.jp/emergency/jpn/mi_guide.html.

― 31 ―

▪ 国際医療福祉大学病院英語▪ 医療法人 順整会▪ 社会医療法人博愛会菅間記念病院

福島整形外科病院▪ せきぐち歯科医院▪ 栃木県医師会塩原温泉病院
図４

那須塩原市の国別外国人宿泊者

出典：栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果。令和元（2019）年。

(e) 訪日外国人旅行者宿泊数の渡航者が 76.2% の高いシェアを占めている。

令和元（2019) 年の栃木県観光客入込数・宿

一方、欧米からは、米国 (498 人、4.6%)、ド泊数推定調査結果によれば、栃木県の外国人旅

イ ツ (336 人、3.1%)、 英 国 (292 人、2.7%)、

行者宿泊者数は、247,178 人である。この中で、豪州 (151 人、1.4%) である 16。

那須塩原市の外国人宿泊者数は、僅か 10,716
人 (4.3％ ) であり、大きな開拓の余地がある。

(f) 観光客誘致活動

国別では、アジアからの旅行者は、台湾 (5,355

那須塩原市には、いわゆる観光地域づくり法

人、50.0％ )、中国 (1,336 人、12.5％ )、香港 (507人 DMO ( destination management organi-

人、4.7％ )、韓国 (254 人、2.4%)、その他アzation)17 として、二つの機関が存在する。一ジ ア (1,011 人、9.4 ％ ) で、 実 に ア ジ ア か らつは、関東広域 (1 都 10 県 ) における魅力あ

16 前掲注 6 を参照。
17 日本政府観光庁「観光地域づくり法人（DMO） 登録一覧」。

― 32 ―

(g) 魅力度・認知度・観光意欲度

る観光地づくりと訪日観光客の関東広域への誘客を推進し、観光産業の振興と経済の発展に寄

グローカル・デザインの提案において、定量与することを目的に、2018 年に設立された広的な指標による評価が重要であることから、「地

域連携（一社）関東観光広域連携事業推進協議

域ブランド調査報告書 2022」19 活用する。こである。

の調査は、全国 47 都道府県および 1,000 の市

もう一つは、栃木県における観光及び県産業区町村の魅力度や認知度などについて、詳細に製品の振興に関する事業を行い、公共の福祉指標化している。この調査は、以下 3 つの視の増進と地域経済の活性化に寄与することを点から評価を加えている。

目的に、昭和 38 年に設立された地域連携（公①魅力・行動指標社）栃木県観光物産協会である 18。この協会の下、当該地域の魅力度と、居住・観光・産品の３

栃木県は５つの地域に分けられ、那須は、那須

つの視点から、ブランド力を評価。

エリアに属する。

▪指標：魅力度、居住意欲度、観光意欲度、訪問経験、産品購入意欲度

表４

那須塩原市の地域ブランド調査結果 :2022 年
魅 力 ・ 行 動 指 標

順

魅力

位

単位

区町村平均

位

位

点

位

観
光
意
欲
度

産品想起
順
食
品
位
想
起
率

訪問経験
順
訪
問
位
率

点

位

位

点

％

6. 5

-

22. 4

-

4. 7

-

14. 4

-

17. 7

-

6. 9

-

37. 1

-

19. 4

-

35. 9

117

23. 1

225

7. 7

160

30. 8

219

5. 5

135

23. 2

認知

認
知
度

情報接触
順
情
報
位
接
触
度

点

位

情
報
接
触
経
路

認地
知域
コ
ン
テ
ン
ツ
の

点

地 域 イ メ ー ジ 指 標

地 域 特 性 想 起 要 素イ メ ー ジ 要 素
順
特
順
イ
性
メ
位
想
位
起
ジ
率
想
起
率
位

％

位

％

地域資源評価
順
地
域平
位
資均
源
総
合
点

)

位

認 知 ・ 情 報 関 連 指 標

(

那須塩原市

位

位

観光意欲度

順

ー

栃木県

点

居
住
意
欲
度

-

位

単位

順

11. 2

順

市区町村平均

魅
力
度

-

栃木県

那須塩原市

居住意欲

位

点

-

25. 2

-

17. 1

2. 9

3. 2

-

56. 2

-

52. 3

-

-

46. 7

-

35. 7

6. 6

5. 4

-

69. 6

-

65. 8

-

44. 5

282

32. 4

246

23. 8

4. 6

5. 0

186

65. 7

228

59. 2

178

55. 4

出典 : ブランド総合研究所。「地域ブランド調査2022報告書」。

18 https://www.tochigiji.or.jp/.
19 ブランド総合研究所。第 17 回「地域ブランド調査報告書 2022」。https://www.tiiki.jp/index.php.

― 33 ―

50. 0

②認知・情報指標点で 282 位、観光意欲度は 30.8 点で 160 位

当該地域の認知度と、情報接触などコミュニである。

ケーション関連の状況を評価。
▪指標：認知度、情報接触度、情報接触経路、（５）交通・アクセス③地域コンテンツの認知(a) 公共交通の利便性

地域イメージ指標

那須塩原市の公共交通網は、新幹線停車駅と地域のイメージや地域資源など、魅力の要因

して那須地域の玄関口の役割を果たしている那を評価。

須塩原駅を中心に、民間事業者が運行する鉄道▪指標：地域の特性、まちのイメージ、地域資源の評価及び路線バス、那須塩原市が運行する「ゆーバス」及び「予約ワゴンバス」、隣接する大田原市・那須町が運行する市町営バス、個別輸送機関で報告書では、那須塩原市の魅力度・認知度・あるタクシーにより形成されている 20。

観光意欲度の合計は 86.3 点である。魅力度は

市では、平成 19 年より従来の市営バスに代

23.1 点で全国順位は 117 位、認知度は 32.5

わり「ゆーバス」の運行を開始している。平成図５

那須塩原市内の公共交通マップ

20 那須塩原市地域公共交通網形成計画 平成 30 年。

― 34 ―

25 年には「ゆーバス」の中で乗車率の低い一数は、上りの新幹線が 26 本、下りが 27 本と部の路線を予約運行へ切り替え、「予約ワゴン

頻繁に運転している 22。

バス」の運行を試験的に導入している。現在では市内を中心に「ゆーバス」を 8 路線、予約(4) インターチェンジ数

ワゴンバスを 7 路線運行し、公共交通網の確

那須塩原市には、東北自動車道の黒磯板室 IC

保維持を行っている。

と西那須野塩原 IC の 2 つのインターチェンジがある。都内から那須塩原市までは、東北自動(b) 空港アクセス時間の短さ

車道の渋滞状況にも依るが、空いている道路状

那須塩原市の空港アクセスは、必ずしも良い況の場合、約 2 時間 20 分程度である 23。

とは言えない。国内の空港としては、羽田空港と茨城空港の 2 つがある。自動車を利用する

２．那須塩原市のグローカルデザイン提案

場合、羽田空港から那須塩原市までは、東北自（１）グローカルデザイン提案の視点と関係機関の概要

動車道を経由して、約 2 時間半の時間を要する。
また茨城空港からは、北関東自動車道を経由して、2 時間 10 分程度である。

那須塩原市には、地域固有の地域資源が豊富に存在する。この地域資源の価値とグローカル・

一方、海外からのアクセスとしては、成田国

プロファイリングの結果を踏まえ、那須塩原が際空港並びに羽田空港がある。自動車を利用す持つ「温泉」「日本遺産・文化財（歴史的建造

る場合、成田国際空港から那須塩原市までは、物）」「現代芸術（アート）」「那須ブランド」「地

北関東自動車道を経由して、約 2 時間 10 分程

域医療施設」「サイクルツーリズム」と「大自然」

度である 21。

の 7 つの地域資源とアクティビティに注目し、それぞれの特質を最大限に活用し、那須塩原で(c) 新幹線の利用しやすさ

しか実現ができない固有の企画を提案する。

那須塩原市には、1982 年に開業した東北新この提案に当たっては、更に国内外の将来動向

幹線の「那須塩原駅」があるため、新幹線のアや市場性も勘案し、できるだけ具体的な 4 つ

クセスは抜群である。2020 年度は、コロナ禍

の取り組みを提案する。

の影響があり、那須塩原駅の 1 日当たりの利▪温泉と現代芸術（アート）：ローカルガイド

用客は、1,819 人であるが、例年は 3,300 人付き現代アートを巡るプライベートツアー

ほどの人が利用している。

▪日本遺産・文化財と那須ブランド：日本遺産・

東京駅―那須塩原駅間は、約 1 時間 10 分程
度の所要時間である。また、1 日当りの運行本

21 Google Map ルート検索による。
22 JR 東日本。
23 前掲注 22 を参照。

― 35 ―

那須野が原ロマン探索＆那須塩原ブランド巡り

▪温泉と地域医療施設：ウェルネス・ガストロ
ミーツーリズム in 那須塩原
▪サイクルツーリズムと大自然：サイクルツー
リズム＆ワークショップ体験

しかし、上記の組み合わせに加え、別の地域
資源間の有機的な組み合わせも、十分可能であることも指摘しておきたい。
那須塩原市は、グリーン・ディスティネー
ションズが実施する「世界の持続可能な観光地
TOP100 選」に２年連続で選出されている 24。
この栄誉は、持続可能な観光事業の取り組みに

今後この項目の改善を行い、地域の固有な特性

おいて、那須塩原市が世界に認知されたことをを活かし「地域の持続可能性」を高める取組み意味する。しかし一方で、現在８項目においを継続的に行うことで、那須塩原市の国際的なて ”Partially sufficient” の評価を受けている。

認知度の向上とブランド力アップに繋げること

図６

那須塩原市の「世界の持続可能な観光地 TOP100 選 (2022 年 )」の評価

出典：Green Destinations Japan. https://greendestinationsjapan.com/.

24 前掲注 7 を参照。

― 36 ―

ができる。

である。また観光施設の規模やサービス、また例えば、“Destination Management” の項

海外のターゲット層に合わせ、それぞれに特化目にある ”Inventory of Destination Assets”

あるいは差別化する取り組みも必要である。

が挙げられる。これは、観光事業において「自然」

更に、外国人観光客の最新動向や情報収集も「歴史」「文化」などの地域資源の台帳・一覧を、重要な課題である。モノからコト消費への変化

特に外国人観光客向けに整備することである。

がみられるインバウンド観光客の消費・嗜好動

那須塩原市には、温泉、文化財、史跡、歴史建

向調査、またターゲット（対象国）の調査であ

造物、天然記念物、芸術、自然など多岐にわたる。今後、アフターコロナを睨んで、インバウる地域資源が豊富に存在する。特に海外での認

ンド観光客は、急速に回復していくと予想され知度向上と拡大を目指し、海外目線で海外に発るため、生きた最新動向や情報収集のためには、信できるような魅力あるコンテンツの作製、広在京機関や在外機関などとの連携も欠かせない。

報宣伝がカギである。

日本遺産や文化財に関しては、現在、市役所
内で関連施設や歴史的建造物が一覧に纏められこの提案では、地域資源の連携を基に構想をている。しかしグリーン・ディスティネーショ

提案することから、それぞれの地域資源に関連

ンズで指摘されている様に、インバウンド観光

する、
複数の利害関係機関（ステークホルダー）

客向けた対応には未だ不十分である。

が存在する。那須塩原市固有の提案の実現には、

また地域連携として、特に那須町との連携も関係機関の連携、協力、調整が不可欠である。

重要である。那須町には、ロイヤルリゾートと那須塩原市最大の観光資源である温泉には、3しての那須御用邸を始め、那須街道沿いには、地域の旅館組合（塩原温泉、板室温泉、三斗小それぞれの特徴を活かした美術館が多数存在す

屋温泉）がある。これらの組合は、これまでのる。板室街道沿いの国際級の芸術と連携するこ

歴史的な背景や地域性もあり、必ずしも連携がとにより、更にインバウンド観光客に魅力ある十分に機能しているとは言い難い。また上部団提案が可能である。更に、那須町には「那須ブ体として、観光協会や市観光局が存在する。こランド」があり、「那須塩原ブランド」と組みれまで国内観光客が主流であったが、将来大変合わせることにより、地域固有の商品やサービ

有望なインバウンドの観光客を取り込むためにスのラインアップに繋がり、魅力度が向上する

は、観光関連団体の緊密な連携と協力は不可欠と考えられる。

― 37 ―

図７

那須塩原市のグローカルデザイン提案に関する主な関係機関

地域連携に関しては、観光分野で、地域をま化を提案したい。

たいだ連携も重要である。栃木県、特に県北地▪ ( 一社 ) 地域創生インバウンド協議会

域は、サイクルツーリズムの多様なコースと環▪（一社）関東観光広域連携事業推進協議会

境が整っている。この地域資源を有効に活用し、▪ ( 公社 ) 栃木県観光物産協会

持続可能な地域活性化に繋ぐためには、公的な▪国連世界観光機関 (UNWTO) 駐日事務所

機関も含め、那須塩原観光局、那須町観光協会、▪日本政府観光局 (JNTO)

大田原市観光協会、矢板観光協会の協力と連携▪ ( 公社 ) 日本観光振興協会

が必要である。

▪ Onsen・ガストロノミーツーリズム推進機構

最後に域外の機関との連携を提案する。21▪栃木県

世紀のデジタル時代には、最新の正確な情報の入手が肝要である。国際情勢、インバウンド観（２）地域ブランドの評価と地域資源に関する国際動向・展望

光の動向や変化、ターゲット層に関する最新情報である。これらの情報を基に、那須塩原が持インバウンド観光客を戦略的に取り込むため

つ固有の地域資源の潜在性・可能性を最大化すには、那須塩原市の地域ブランド力を相対的・る取り組みを追求することにより、他の地域と絶対的に把握し、国内の他の競合市町村との比大きく差別化し、かつ高い優位性を持つ「那須較優位性を認識しておくことが肝要である。イ

塩原市ならでは」の取り組みが可能となる。こンバウンド観光客は、渡航目的を基に、国内のの意味で、以下の機関や団体との連携・関係強

魅力度や認知度を参考にしながら、旅行行程を― 38 ―

具体的に計画していくからである。ここで、那年から 4 ポイント下がり、全国 282 位である。

須塩原市の魅力度や代表的な地域資源に関する

栃木県内の観光地との比較では、魅力度に関し国際的動向と展望に関して検討を加える。

て、那須町が 22.9 ポイントで 119 位、前年より 18 位ランクを上げている。県下第一の観光(a) 地域ブランド力都市である日光市は、魅力度 15 位 (44.3 ポイ「 地 域 ブ ラ ン ド 調 査 報 告 2022」 に よ れ ば、ント )、認知度 19 位 (54.4 ポイント ) と全国トッ

那須塩原市の魅力度は、23.1 ポイントで全国プの位置を占めている。一方、国内で最も魅力

119 位、前年より 30 位ランクを落としている。

度が高い地方自治体は、札幌市、京都市、函館認知度も同様な傾向を示している。スコアも前

市である。

表５
市町村

那須塩原市の地域ブランド力
魅力度

認知度

観光意欲度

順位

スコア

順位

スコア

順位

スコア

札幌市

1

63.9

9

60.6

1

65.9

京都市

2

59.5

1

68.9

3

60.0

函館市

3

58.7

19

54.4

2

62.0

日光市

15

44.3

19

54.4

21

48.0

那須塩原市

117

23.1

282

32.4

160

30.8

那須町

119

22.9

195

38.0

174

30.0

出典：ブランド総合研究所。「地域ブランド調査2022報告書」。

(b) 温泉の魅力た温泉県としても全国で上位に入る栃木県には、温泉大国日本には、現在、宿泊施設を伴う

鬼怒川・川治温泉が 24 位、湯西川温泉 63 位、温泉地が 2,934 ヵ所、源泉総数は 27,970 であ那須温泉 63 位、日光湯元温泉が 83 位にランる 。この中で、開湯以来 1,200 年の歴史をクインしている。因みに、第一位は、自然湧出

持ち、四季折々の絶景が楽しめる源泉遺産が量日本一の湯量を誇る草津温泉で、不動の連続特徴である塩原温泉は、「にっぽんの温泉 100

20 年一位である。第二位には下呂温泉、三位

選」 の中で、全国 70 位に位置している。まには道後温泉と続いている。

25

26

25 環境省

温泉利用状況。令和 2(2020) 年度。

26 出典：観光経済新聞。第 36 回「にっぽんの温泉 100 選」2021 年度。
https://www.kankokeizai.com/index_100sen/.

― 39 ―

表６

全国の代表的な温泉ランキング

順 位

温 泉

特 徴 ・ 備 考1

群馬県/草津温泉

日本三名泉のひとつ。自然湧出量日本一の湯量。

2

岐阜県/下呂温泉

日本三名泉のひとつ。アルカリ性の泉質。

3

愛媛県/道後温泉

日本三古湯のひとつ。小説「坊ちゃん」の舞台。

24

栃木県/鬼怒川・川治温泉

57

栃木県/湯西川温泉

平家の落人伝説が息づく温泉。

63

栃木県/那須温泉

開湯1,300年以上の歴史。那須高原にある
高原リゾートの温泉地。

70

栃木県/塩原温泉

開湯1,200年の歴史。四季折々の絶景が楽しめる源泉遺産。

83

栃木県/日光湯本温泉

日光の奥座敷。開湯1200年の歴史。

傷は川治、火傷は滝(鬼怒川温泉)。

出典：観光経済新聞。第36回「にっぽんの温泉100選」2021年度。

(c) インバウンド観光の展望

地域別でみると、中国を除く東アジアから新型コロナウイルス感染拡大の影響により、の訪日客の回復が顕著で、とりわけ韓国、台2020 年のインバウンド観光客数の目標は未達湾、香港などからの訪日客が大きく増加してい成となったが、日本政府は 2030 年に 6,000る。東アジア以外では、米国やシンガポールな万人という目標を継続して掲げていくことを明

どからのインバウンド観光客が先行して回復し言している。2022 年 10 月、水際対策を大幅ている。国際的に日本の物価水準は大変割安でに緩和し、インバウンド旅行の受け入れを再開

あり、また最近の円安は、インバウンド観光客した。2023 年を「インバンド再生元年」と位にとって極めて魅力的である。加えて、アジア

置づけ、本格的な訪日観光回復に向けた期待がや欧米の富裕層・準富裕層は、大変高い購買力高まっている。

を持っているため、このインバウンド観光客を最新のインバウンド動向調査によれば、昨年

ターゲットにし、地域資源を最大限に活用した

秋に、新型コロナの水際対策が緩和されたこと

観光戦略が重要な視点である。この動向調査でを受けて、インバウンド需要は、2022 年 11は、2023 年のインバウンド消費額は 3.1 兆円

月までに 93 万人とコロナ前の４割程度の水準となり、名目ＧＤＰを 0.4％程度押し上げるとまで戻り、訪日外客数は 2023 年末には 2,000

試算している。

万人を超える水準まで回復するとの見通しである 。
27

また、日本政策投資銀行と日本交通公社が実施した訪日外国人旅行者の意識調査よれば、コ

27 日本総研 Research Eye, No. 2023-072 (2023 年 1 月 10 日 「わが国のインバウンド需要に本格回復の兆し」)。

― 40 ―

ロナ後の海外旅行先として、日本は次に行きそのとおりである 28。

たい国・地域の中で、ダントツの１位（52%）

将来にわたり、インバウンド観光は、極めてを維持している。アジア居住者では、２位の韓堅調で大変有望な市場である。那須塩原市とし国に 20 ポイントの差をつけ堂々の１位の高いては、豊富な観光資源を最大限に活用し、イン人気を誇っている。正にインバウンド観光に注

バウンドの環境整備を進め、積極的に訪日プロ目が集まっている。その概要の中で、「日本のモーションを行うことにより、このインバウン

強みを活かし、競争力の高いコンテンツを維持・ド需要を有効に取り込むことが重要である。

強化することが必要」と提言しているが、正に
図８

渡航解禁後に行きたい国ランキング

出典：日本政策投資銀行・日本交通公社「アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意識調査」2022年度版。

(d) ウェルネス経済の展望

スタイルを積極的に追求すること」と定義して

国 際 的 NPO 団 体 Global Wellness

いる 29。

Institute (GWI）によれば、「ウェルネス」と

GWI は、ウェルネス ツーリズムを、個人のいう概念は古代にルーツを持つ現代の言葉であ

健康を維持または向上させることを目的としたる。1950 年代 60 年代の黎明期を経て、1970

旅行と定義している。この基本概念を共有し、年代以降、現代の概念として一般的となり、「全

日本ではより具体的に「旅先でのスパ、ヨガ、

体的な健康状態につながる活動、選択、ライフ

瞑想、フィットネス、ヘルシー食、レクリエー

28 日本政策投資銀行・日本交通公社「アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意識調査」2022 年度版。
29 Global Wellness Institute. https://globalwellnessinstitute.org/― 41 ―

ション、交流などを通して、心と体の健康に気づく旅、地域の資源に触れ、新しい発見と自己開発ができる旅、原点回帰し、リフレッシュし、明日への活力を得る旅」と位置付けている 30。
GWI によれば、世界のウェルネス関連の経済規模は、4.4 兆ドル（2020 年）にのぼり、その中でアジア太平洋地域は、地域別で最大の
約 1.5 兆ドルに達する。国別では、日本は、米国、中国に次ぎ、世界第三位の 3,036 億ドルの市場規模を持っている。またウェルネス・ツーリズ
ムの経済規模は、ウェルネス全体の経済規模の
約 10％で、4,360 億ドルと試算されている 31。

今後、世界的に健康意識が高まるなか、ウェル

2017-20 年 間 に お い て、 ウ ェ ル ネ ス 経 済 は、

ネス経済は将来にわたり堅調な成長市場である。

世界経済が僅か年率 1.2％の低成長に留まるな

日本においても超高齢化社会の到来を踏まえ、か、年率 6.6％の高い市場拡大を達成している。

極めて有望で重要な市場である。

表７
国
1米国

2中国

3日本

4ドイツ
5英国

6フランス
7カナダ

8韓国

9イタリア

10 オーストラリア
世 界

国別ウェルネス経済規模 :2020 年

ウェルネス経済規模（10億ドル）

平均成長率（%）
2017ー192019ー20

2017

2019

2020

$1,198.1$1,409.7$1,215.7

8.5%-13.8%$583.2$700.2$682.7

9.6%

-2.5%

$288.6$323.0$303.6

5.8%

-6.0%

$224.4$244.4$223.9

4.4%

-8.4%

$149.6$167.8$158.4

5.9%

-5.6%

$136.9$150.5$133.1

4.8%-11.6%$90.0$104.2

$95.1

7.6%

-8.8%

$90.0

$101.8

$94.1

6.4%

-7.5%

$100.9$107.5

$91.8

3.2%

-14.5%

$81.3

$91.0

$84.4

5.8%

-7.3%

$4,317.3$4,909.9$4,369.3

6.6%-11.0%

出典：Global Wellness Institute. The Global Wellness Economy: Country Rankings, Feb. 2022.

30 荒川将司 国立大学法人琉球大学 国際地域創造学部。
https://health-tourism.skr.u-ryukyu.ac.jp/health-tourism
31 Global Wellness Institute. The Global Wellness Economy: Country Rankings, Feb. 2022.

― 42 ―

(e) サイクルツーリズムの展望

いにある国際的な現代アートの観光資源を活用

帝国データバンクの調査によると、自転車のする企画である。現代アートの鑑賞や新鋭作家

2020 年度の販売市場は 2,100 億円を超え過去の作品を鑑賞しながら地元の食材を活かした食最高を更新し、2021 年度は 2,200 億円台も想事体験やカフェを楽しむエグゼクティブ・ツ

定されるとの予測である。コロナ禍による外出アーである。ローカルガイド付きで現代アート

制限や在宅勤務の普及・拡大による運動不足のを巡り、プライベートな時間と空間を体験でき解消といったニーズは今後も継続が見込め、まる提案である。対象は、日本の近代歴史や文化

た健康維持を目的とするアウトドアブームの拡に関心あるヨーロッパ、北米、アジア地域の富大でクロスバイクなどの需要増も見込めると想

裕層や準富裕層を想定する。

定している 32。

地域の観光資源として、JR 黒磯駅から板室同様に世界的にも、自転車市場は極めて堅温泉にいたる県道 369 号（板室街道）沿道には、調であり、将来にわたって有望な市場である

世界的なアーティストの奈良美智氏や菅木志雄と予測されている。世界的な調査会社である氏らの作品が存在する。板室温泉では、老舗温Report Ocean によれば、2021 年の自転車世

泉の大黒屋（室井俊二社長）が 2008 年に世界

界市場規模は 539 億米ドルであり、2022 年

的な現代美術家、菅木志雄氏の作品を収蔵す

から 2030 年までの期間において、自転車世界る「菅木志雄倉庫美術館」を開館している。ま市場は年平均成長率（CAGR）6.4% を記録し、た 18 年には、世界的なアーティストの奈良美

2030 年までに 778 億米ドルに成長すると予測智氏らの作品を展示するアトリエ風ギャラリー

している 。

「N's YARD」がオープンした。更に、廃校を

33

リノベーションした障害者の就労支援施設「北（３）グローカルデザインの提案

風と太陽」は、親子連れで気軽に「アートを見那須塩原市の持つ地域資源の潜在性と可能性、ながら食事ができる施設」である。JR 黒磯駅

また国際的な展望と市場性を考慮して、同市の近くには古民家カフェブームの火付け役ともい持つ地域資源を有機的に連携することにより、われる「1988 CAFE SHOZO」を中心に雑貨

高い比較優位性を持つ那須塩原でしかできない店や花屋、工房など個性的な店が集まっている。

固有の企画を提案する。

これらの斬新な取組みは、メデャアでも取り上

提案 -1：ローカルガイド付き現代アートをげられている 34。

巡るプライベートツアー

那 須 塩 原 市 で は、 こ う し た 動 き に 着 目 し、

この提案は、県道 369 号「アート街道」沿32 帝国データバンク

自転車販売市場調査

19 年に「ART369 プロジェクト」を立ち上げ、2021 年。

33 Report Ocean. https://reportocean.com/.
34 日本経済新聞社「那須塩原にアート街道

奈良美智氏らの作品展示」(2019 年 4 月 24 日 )。日本経済新聞社「栃木・那須塩原市の ART369、県道沿いをアート巡り」(2020 年 1 月 18 日 )。

― 43 ―

また市内のまちづくり団体などからなる実行委

発信していく取り組みが進んでいるとのことで員会が新たに発足している。外部有識者の意見ある。

も取り入れ、民間主体でアート街道を国内外に
図９

ローカルガイド付き現代アートを巡るプライベートツアーの概要― 44 ―

この提案では、更に那須町との地域連携のもあり、また同町には、皇室の静養の場としてのと、那須地域の独特な多様な芸術・文化の集積

那須御用邸 ( ロイヤルリゾート ) や国内よりも地として提案したい。那須町には、那須街道沿

むしろ国際的に認知され評価が高いアートビオ

いに様々な特徴を持つ美術館や博物館が数多く

トープ那須がある 35。

表８

那須塩原市と那須町の代表的な美術館・博物館

出典：トリップアドバイザー「那須塩原市及び那須町の美術館・博物館・ミュージアム」ほか

この提案の対象は、日本の近代歴史や文化に12％程度である。この統計結果は、那須塩原

関心ある富裕層や準富裕層であり、彼らは他で市またその観光資源が、欧米のターゲット層には味わえない第一級クラスのオーダーメイドの十分に認知されていないことが挙げられる。グ観光体験を希望している。この点において、国

リーン・ディスティネーションズで選出された

際級の優れた観光資源が集積しているいる那須

栄誉と那須塩原市固有の観光資源を活かし、海地域は、正にこのニーズに合致しているといえ外の富裕層・準富裕層を対象とした効果的な広る。

報宣伝、また持続可能な観光の実践と継続の推既にグローカル・プロファイリングで説明し進が不可欠である。

た通り、那須塩原市に滞在する外国人数は、僅

現在、日本各地で地域活性化の取り組みが行

か 10,716 人で、特に欧米からは 1,300 人弱で、われいるが、アートを主体とした町おこしの先

35 アートビオトープ那須は、国際的建築家石上純也によって設計された創作スタジオを備えた宿泊施設である。
敷地内にある『水庭』は、2019 年、ヨーロッパで権威ある国際的な建築賞「オベルアワード」を受賞。またCOOL JAPAN AWARD 2019 や 2019 年度グッドデザイン賞も受賞している。
https://www.artbiotop.jp/water_garden/.

― 45 ―

行事例を紹介し、提案－ 1 の参考としたい。

人の住めない荒野が広がる日本最大の扇状地で• 金沢市の 21 世紀美術館を中心とした活性化あった。近代国家建設に情熱を燃やし明治維新• 瀬戸内海のアートを中心とした島おこしを牽引した元勲や明治政府の要職を歴任したい• 徳島県神山町の「アーティスト・イン・レジ

わゆる「華族」たちは、この不毛の広大な原野

デンス」と IT を活用したまちおこしの農地開拓に向け大規模な農場を開設した。華

• 神戸市の六甲山エコツーリズムへの取り組み

族農場に始まる開拓事業は、時代の変遷を経て、• 城崎の国際アートセンター（KIAC）

今日、豊饒な大地が育む牛乳生産本州一を誇る

このビジョンを達成するに当たり、以下のよう大酪農地帯に変貌している。この業績と足跡な課題が挙げられる。

は、平成 30 年 (2018 年 ) に「明治貴族が描い• 富裕層・準富裕層の多様なニーズを取り込み、た未来～那須野が原開拓浪漫譚 ( ろまんたん )」様々な要望に柔軟に対応できるグローバル人のタイトルとして、日本遺産に認定されてい材の養成と確保る。日本遺産には、31 件の構成文化財があるが、• 地元の歴史・文化や特性を熟知し、現代アー代表的な歴史的建造物や文化遺産は、以下の通トにも精通したバイリンガル、トリリンガル

りである 36。

の人材の確保• 那須疏水旧取水施設• 宿泊先における多様なターゲット層向けの対応• 旧塩原御用邸新御座所• 情報発信の強化• 旧青木家那須別邸• 関連機関 ( ステークホルダー ) との調整

• 乃木希典那須野旧宅• ローカルコミュニテイーの基盤整備・構築• 大山別邸• 簡便で多言語対応の情報発信・共有ツールの• 加登屋旅館開発• 松方別邸• 千本松牧場

提案 - ２：日本遺産・那須野が原ロマン探索＆• 三島農場事務所跡

那須塩原ブランド巡り• 山縣有朋記念館

この提案は、近代日本の基礎を築いた明治貴また那須塩原市には、国指定の文化財（7 件）、族の足跡を辿り、明治貴族ゆかりの歴史的建造

県指定文化財（8 件）、その他にも有形・無形

物や文化財をゆったりと散策する歴史・文化探文化財、絵画、彫刻、史跡、名勝など幅広い分

索ロマンである。また地元の文化にも触れなが野をカバーする 160 件に及ぶ市指定の文化財

ら、那須塩原が誇るプレミアムの那須塩原ブラがある。日本遺産とこれらの観光資源との組みンドを堪能する企画である。

合わせは、正に那須塩原市の特筆すべき最大の那 須 野 が 原 は、 僅 か 150 年 ほ ど 前 ま で は、有意性である 37。

36 日本遺産ポータルサイト。https://japan-heritage.bunka.go.jp/ja/stories/story058/
37 前掲注９を参照。

― 46 ―

図１０

日本遺産・那須野が原ロマン探索＆那須塩原ブランド巡りの概要― 47 ―

また那須塩原市では、「那須塩原ブランド」

対象と考える。「那須ブランド」は、地域の資の推進にも力を入れている。「那須塩原らしさ」

源を広くカバーした内容であり、温泉、食品・「独自性」「信頼性」「安全性」の四つの認定基

食材、文化財など実に多岐に及ぶ。ブランドの準に従い、地元の厳選された農産物や特産品に

中には、第 26 回全国菓子大博覧会橘花榮光章

対し、那須塩原市認定のプレミアムな「那須塩受賞し、栃木県推奨銘菓でもある「御用邸の月」

原ブランド」商品であり、現在、29 品目が登も含まれており、インバウンド観光客にも大変録されている 。

魅力的である 40。

38

その中には、小さなチーズ工房の看板商品で、提案－２では、日本遺産に由来する歴史的建チ ー ズ の 世 界 大 会 World Cheese Awards

造物や文化財を、専任ガイドと共に少人数で散2019 でスーパーゴールド（全 3,804 品中の策する歴史・文化探索ロマンである。地域のロ

ベスト 10）を受賞した「森のチーズ」がある。

－カルな文化にも触れ、ゆったりとした時間とまた塩原温泉千二百年の歴史と物語の詰まった空間のなかで「那須塩原ブランド」や「那須ブ酒類や、明治の元勲松方正義公ゆかりの千本松ランド」を堪能したり、写真撮影やワークショッ

牧場の乳製品も含まれている。

プを楽しむ企画である。

また那須塩原市では地域のブランド力を向上

この提案を達成するに当たり、以下のようなするため、ブランドメッセージ「エールなすし

課題を提起される。

おばら～夢が動き出すまち～」を積極的に推• 富裕層・準富裕層の多様なニーズを取り込み、進している点についても記しておく。2022 年、様々な要望に柔軟に対応できるグローバル人

最終的に公認のロゴマークが決定し、今後、那材の養成と確保

須塩原のブランド力向上に向け、官民また企業• 地元の歴史・文化や特性に精通したバイリンとの連携のもと広報宣伝に努めるとのことであガル、トリリンガルの人材の確保

る 39。この取り組みは、地域ブランド力の向上• 宿泊先における多様なターゲット層向けの対応と強化の関連から大変重要である。現在、取り• 情報発信の強化組みが開始したばかりであるが、国内向けだけ• 関連機関 ( ステークホルダー ) との調整ではなく、国際的な認知度向上とインバウンド• ローカルコミュニテイーの基盤整備・構築

観光客向けの広報宣伝も重要な視点である。

• 簡便で多言語対応の情報発信・共有ツールのこの提案では、同様の取り組みを行い、先行開発している那須町の「那須ブランド」についても

38 那須塩原市。
https://www.city.nasushiobara.lg.jp/soshikikarasagasu/nomuchikusanka/nogyo/9/5792.html
39 那須塩原市。
https://www.city.nasushiobara.lg.jp/soshikikarasagasu/kikakuseisakuka/citypromotion/1/5495.html
40 那須町。https://nasubrand.com/index.html.

― 48 ―

提案 - ３：ウェルネス・ガストロミー「ONSEN・ガストロノミーツーリズム」の基

ツーリズム in 那須塩原

本概念を共有しながら、那須塩原市の持つ温泉

この提案は、「ウェルネス・ツーリズム」と

図１１

を主体とした観光資源と地域医療機関との連携

ウェルネス・ガストロミーツーリズム in 那須塩原の概要― 49 ―

によるヘルスケアの企画である。ターゲット層（令和 3(2021) 年 3 月）のなかで、「ウェルネス・としては、国内外、特にアジアで健康意識の高

ツーリズム」の推進を提唱している。2020 年

い準富裕層・アッパーマス層を想定する。

には、塩原流メディカルウェルネス・ツアー「ガストロノミーツーリズム」とは、その土2020 が、健康増進プログラムとして企画され地の気候風土が生んだ食材・習慣・伝統・歴史

たが、その後、コロナ感染拡大により、企画がなどによって育まれた食を楽しみ、その土地の中断している。今後、このような取り組みを先

食文化に触れることを目的としたツーリズムで、行事例として、戦略的に推進をすることが肝要

欧米を中心に世界各国で取り組まれてるアプと考える。

ローチである。特に、日本の優れた観光資源である温泉を中心に、「食」「自然」「文化・歴史」などの地域資源を活かすとともに、ウォーキンなどの活動を体感する取り組みである。既に那
須塩原市は、ONSEN・ガストロノミーツーリ
ズム推進機構の賛助会員として、この取り組みに参加している 41。
この提案では、地域資源（温泉や自然などの観光資源と地域医療資源）を核として、インバ

出典：那須塩原観光マスタープラン。

令和３年３月。

将来、世界の成長拠点と目されるアジアは、

ウンドのターゲット観光客に、ウェルネスの構成要素であるスパ、ヨガ、瞑想、フィットネス、

経済成長に伴い所得が向上し、健康やウェルネ

レクリエーションや健康増進プログラムを組みスに対する関心が高まることが予想される。日入れると共に、地域の歴史・文化・伝統・習本では、ウェルネス・ツーリズムやガストロノ

慣・食材などを楽しみ、更に自然を味わったり、

ミーツーリズムの概念は、未だ十分に定着してワークショップしたりする体験する次世代型のいるとは言えないが、将来大きな可能性を秘め

トータル・ヘルスケアの提案である。また、現ていると考えられる。アジアのみならず、着実

代アートや日本遺産、那須塩原ブランドを巡るに拡大していく世界のウェルネス経済を視野に、アイディアも一考に値すると考える。

那須塩原市の地域振興と発展、また持続可能な地域医療機関は、次の二つの医療施設を対象する。

として考える。
• 栃木県医師会

観光産業の実現に向け先駆的な取り組みを提案

特に訪日外国人を対象とした魅力的な観光商

塩原温泉病院品やツアーの企画・推進に際し、以下の課題を• 国際医療福祉大学病院
那須塩原市としては、「観光マスタープラン」

提示する。

41 ONSEN・ガストロノミーツーリズム推進機構。 https://onsen-gastronomy.com/.

― 50 ―

• ターゲット層の多様なニーズを取り込み、塩原温泉郷や板室温泉、三斗小屋温泉をはじ

様々な要望に柔軟に対応できるグローバル人

め、箒川沿いの四季折々に彩を見せる塩原渓谷

材の養成と確保や沼ッ原湿原などの観光名所が多くある。この• 地元の歴史・文化や特性に精通したバイリン

提案は、自然豊かな観光資源を背景に駆け抜け

ガル、トリリンガルの人材の確保。併せて医るロードバイク愛好家に向けたサイクルツーリ

療・健康の言語対応可能な人材

ズムとワークショップを体験する企画である。

• 宿泊先における多様なターゲット層向けの受ターゲット層は、国内外のサイクリング愛好家

入環境整備

やスポーツ好きの家族層を対象とする。

• 情報発信の強化

栃木県には、アジア最大級のサイクルロード• 関連機関 ( ステークホルダー ) との調整

レースのジャパンカップ開催やプロチーム宇都• ローカルコミュニテイーの基盤整備・構築

宮ブリッツェンなどがあり、ロードレースが身• 簡便で多言語対応の情報発信・共有ツールの近な存在である。栃木サイクルツーリズムの魅開発

力は、小さい子供や家族で楽しめる初級で安全なコースから、プロ級の本格ライドに挑戦でき

提案 - ４：サイクルツーリズム＆る大会コースまで、多様なサイクルツーリズム

ワークショップ体験

を楽しむことができることである。なかでも県

那須塩原市は、市の面積の半分を自然豊かな

北部から西部にかけては、那須連山・日光連山、山岳部が占め、那須火山帯に属した湯量豊富な

東部には八溝山地が並び、中央部から南部にか

表９

Nas-cle（なすくる）の推奨サイクルコース

出典：栃木県北サイクルツーリズム推進協議会の「Nas-cle（なすくる）」。
https://tochigi-kenpoku-cycle.jp/― 51 ―

けては関東平野に開けているため、変化に富ん

また県北地域には、10 年の歴史を持つ那

だ魅力的なサイクリングルートが幾つも存在す

須高原ロングライド大会がある。この大会は、る。

2011 年 3 月の未曽有の東日本大震災からの復ここで県北の代表的なサイクルツーリズムで興を祈念し、また那須地域の魅力を発信するたある栃木県北サイクルツーリズム推進協議会のめ、那須高原ロングライド実行委員会と那須高「Nas-cle（なすくる）」を紹介したい。この協

原オールスポーツアソシエーション (NASA)

議会は、那須塩原市観光局、那須町観光協会、が共同で主催する年１回のロードバイク競技イ

太田原市観光協会、矢板市観光協会の四つの観

ベントである。コロナ禍のなか、2019 年以来

光関連団体で運営されている。Nas-cle（なす3 年ぶりに、昨年（2022 年）9 月上旬に開催くる）では、五つのサイクルコースを推奨してされている。

いる。
表１０
サイクルコース

那須高原ロングライド大会のコース概要

コース概要
ヒルクライム100
約98.2㎞【獲得標高約1,873ｍ】

10％を超える激坂あり！上級者向き
チャレンジ70
約69.9㎞【獲得標高約1,239ｍ】

スタートから約25kmで標高1,040mまで上る約70kmのコース。中・上級者向き
エンジョイ60
約56.9km【獲得標高約735m】

長い上りのない走りやすい約56.9kmのコース。初・中級者向き
ファミリー40
約38.4km【獲得標高約441m】

のんびりと那須高原を楽しめるコース。初心者・ファミリー向き
どうぶつ王国BBQ満喫50
約49km【獲得標高約643m】

どうぶつ王国で一日楽しみながら家族がライダーと待ち合わせできるプラン。

出典 : 那須高原ロングライド・ウェブサイト
https://nasukougenlongride.com/course/

提案―４では、国内外の大変有望な市場予測

わうと共に、地域の文化や歴史、また社会と触を踏まえ、世界のロードバイクやサイクリング

れる様々なワークショップを体験する企画であ愛好家、またアウトドア・スポーツ好きの家族

る。この中には、現代アートや日本遺産、また層などに、那須塩原ならではの、きめ細かくカ那須ブランドで食を楽しむなどの企画も検討に

スタムメイドのサイクリングツーリズムを提供

値すると考える。色々なスポーツイベントを企する取り組みである。更に、広大な自然や観光画している元日本代表プロテニス選手の話では、名所を巡りながら、ロードバイクの醍醐味を味

スポーツと食の組合せは極めて相性がいいので、― 52 ―

有望な取組みであるとの指摘を受けている。

の人材の確保。

この取り組みに対して、以下のような課題が指• 宿泊先における多様なターゲット層向けの対応

摘される。

• 情報発信の強化• 外国人向けのサイクルツーリズムやロード• 関連機関 ( ステークホルダー ) との調整

ツーリズムに関する施設やコースの整備拡充。

• ローカルコミュニテイーの基盤整備・構築• サイクルツーリズムやロードツーリズムに経験• 簡便で多言語対応の情報発信・共有ツールのと知識を持つ持つバイリンガル、トリリンガル

開発

図１２

サイクルツーリズム＆ワークショップ体験の概要― 53 ―

図１３

Nas-cle（なすくる）の県北周遊コースの概要

出典：栃木県北サイクルツーリズム推進協議会。
https://tochigi-kenpoku-cycle.jp/（３）グローカルデザイン提案の総括□那須塩原市は、将来にわたり極めて有望な 3つの地域資源を有する：(a) インバウンド観

以下に、那須塩原市のグローカルデザイン提案を総括する。

光を取り込む温泉、(b) ウェルネス・ツーリ□那須塩原市には、優れた地域資源が豊富に存

ズムに関連する医療施設と宿泊設備、(c) サ

在する。しかし現在は、地域ブランドとして、

イクルツーリズムに関係する多様なコース。

その魅力や認知は、国内外ともに必ずしも十□この提案では、那須塩原市固有の地域資源と分に認識されていない。同様に、地域の潜在

関連するアクティビティ 7 項目に焦点を当性や可能性についても、十分に発揮されていて、4 つの提案を行う。
▪提案－１：ローカルガイド付き現代アートをるとは言えない。

巡るプライベートツアー□一方で、国際的な認証団体から 2 年連続で選出され、国際的な認知度が大きく向上して▪提案－２：日本遺産・那須野が原ロマン探索＆那須塩原ブランド巡りいる。地域の特性を活かし「地域の持続可能性」を高める取組みを継続的に行うことが肝▪提案－３：ウェルネス・ガストロミーツーリ
ズム in 那須塩原

要である。
特に海外での認知度向上を目指し、海外目線で海外に発信できるような魅力ある▪ 提 案 － ４： サ イ ク ル ツ ー リ ズ ム ＆ ワ ー ク

観光コンテンツの企画、広報宣伝、訪日プロ
モーションの取組みが重要である。
― 54 ―

ショップ体験

図１４

那須高原ロングライド実行委員会大会コースの概要

出典：那須高原ロングライド実行委員会。
https://nasukougenlongride.com/course/□この提案企画を実施するための要諦は、連携の協力・連携を推進することにより、他の地である。具体的には、(a) 地域資源間の協力・

域では模倣できない那須塩原市特有の地域活連携、(b) 地域連携、の 2 点である。これら性化に資する取組が可能となる。

― 55 ―

Glocal Design Proposal: Nasushiobara City
Masakazu Watanuki, Ph.D.
President, Japan Global Initiative
Abstract
Nasushiobara city is located approximately 150 km from the Tokyo metropolitan area
and about 50 km North from Utsunomiya city, prefectural capital of Tochigi. The cityarea occupies the northwest part of the vast Nasunogahara plateau. The city has an area of
592.74km2 and a population of 114,703 in 2022.
The best charm of Nasushiobara city is the hot springs. The city is endowed with three
hot springs: Shiobara onsen with a rich spring quality and a history of more than 1,200
years; Itamuro onsen known as a medicinal hot spring resort; and Santogoya onsen with asacred mountain hot spring. Nasushiobara city is rich in tourist attractions with historicalcharm. There are more than 160 national, prefectural, and city-designated cultural properties.
Among them, "the future envisioned by nobilities in the Meiji era-the tale of pioneering vast
Nasunogahara plateau”, certified as a Japan heritage site in 2018, is the most significant local
resource that deserves special mention.
Today, the city focuses on promoting "ONSEN gastronomy tourism", which incorporates
stay- & experience-type tourism, targeting not only domestic but also inbound tourists by
utilizing the local unique tourism resources. In addition, Nasushiobara city has been certified
for two consecutive years, as one of the top 100 good practices from the viewpoint ofsustainable destination development.
This proposal clarifies the unique local resources such as the history, culture, and naturalenvironment of the city. From the perspective of glocal design, we will make proposals that
contribute to sustainable regional revitalization, by making the most of the local resources
and promoting global connections. In particular, we focus on the seven local resources andactivities that are available in Nasushiobara, and make unique proposals that can only berealized in Nasushiobara city.

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