観光資源の競争力が低い地域における観光地域づくり-入込客数拡大を拡大させた地域 DMO の事例研究-

氏名 鈴木 誠二（東京成徳大学）
Keyword： 地域 DMO、観光地域づくり、まち・ひと・しごと創生、【背景・問題】出していない地域が散見される。その結果「まち・ひと・「明日の日本を支える観光ビジョン」（2016 年 3 月）でしごと創生総合戦略」を停滞させている。よって本稿では、は、観光先進国に向け 3 つの視点と 10 の改革方針が示さ「観光資源の競争力が低い地域における観光地域づくり」れた。方針では、疲弊した温泉町や地方都市を未来発想のを実現させる地域 DMO の取組み要件を解明する。解明を通経営で再生•活性化し、2020年までに世界水準のDMOを100じ、疲弊した温泉町や地方都市を、未来発想の観光地経営形成すると示されている。観光庁が示す日本版 DMO とは、という世界水準の DMO 形成に寄与し、事例の拡大を通じて地域の多様な関係者を巻き込み、科学的なアプローチを取地域の活性化に貢献することで、研究意義があると考える。

り入れた観光地域づくりを行う舵取り役の法人である。登

【研究内容】

録されている法人は現在 162 件（2020 年 3 月 31 日現在）

地域 DMO による「観光資源の競争力が低い地域におけあり、対象エリアに応じて、広域連携 DMO （10 件）、地域る観光地域づくり」の取組み要件の解明は、①観光地域連携 DMO（79 件）、地域 DMO（73 件）に分けられている。

づくりの実現に関する先行研究サーベイ、②課題の克服

中でも単独市区町村を対象エリアとする地域 DMO は、「まが伺える地域 DMO の特定、③課題の克服が伺える地域 DMO

ち・ひと・しごと創生総合戦略」と密接な関係がある。

への事例研究によって明らかにする。

推進状況の把握のため地域 DMO を設立した市町村毎の【研究方法】

人口増減（2017 年度実績対比 2018 年度実績）と、「日本研究内容で述べた研究方法を、以下に説明する。

版 DMO 形成・確立計画書」の KPI である延べ宿泊者数の状

観光地域づくりの実現に向けた先行研究サーベイでは、況（計画比及び、2017 年度実績対比 2018 年度実績）を分「観光社会学における実践の可能性」（安村,2010)のアプ類し、観光資源の競争力状況（世界、国内、都道府県、市ローチを用い要件を検討する。

町村レベル）ごとにまとめたものを表 1 に示す。その結果、課題の克服が伺える地域 DMO の特定は、地域環境に関21 法人（構成比 42%）は、観光資源の競争力が市町村レベする 20 項目の階層型クラスター分析と、設立後の延べ宿ルの地域 DMO で且つ人口が減少していた。更に 10 法人（構泊者数と入込客数の伸張状況で特定する。

成比 48%）は、延べ宿泊者数が前年より減少していた。
よって、地域 DMO による観光地域づくりの推進は、観光課題の克服が伺える地域 DMO の事例研究は、ターゲッ
トの立場から地域の変化を評価できる U ターン者を起点資源の競争力が低い地域への対策が求められる。に、スノーボール式のインタビュー調査（6 名）を実施す

表 1：地域 DMO を設立した市町村の実績状況

る。得られた調査結果は KJ 法を用いて整理し、地域 DMOの取組み価値と推進要件を明らかにする。

P4)

384 I
21 06
1 0

1 0K1 0

【先行研究サーベイ】

本節は、「観光社会学における実践の可能性」を用いて課題の対策要件を先行研究より導くものである。

779I（出典：市町村データ等をもとに、筆者作成）【目的】

1.アプローチの設定
安村（2010）[1]は、「観光社会学における実践の可能性」
において観光地域づくりの二つの評価軸の重要性を述べている。一つ目に「住民が、生態系や地域文化を生活と結日本版 DMO は地域の稼ぐ力を引出し、地域への誇りと愛びつけて再認識し、それらを基盤とした持続可能な生活空着を醸成する観光地域づくりの舵取り役を担う法人である。

間を構築しようとする自発的実践」という社会活動の形成2018 年度の推進状況は、観光資源の競争力が低い地域 DMOに関すること。二つ目に「個人を生活空間の基盤として社を中心に、「日本版 DMO 形成・確立計画書」通りの成果を見会との連帯的な関係を取り戻そうとする社会構想」という地域の社会認知に関することである。よって研究アプロー
チを「地域文化を生活と結びつけた生活空間の構築」と「社【課題の克服が伺える地域 DMO の特定】
本節は、課題の克服が伺える地域 DMO をクラスター分会との連帯的な関係を取り戻す社会構想の構築」とする。

析と設立後の実績状況によって特定するものである。

2.地域文化を生活と結びつけた生活空間の構築

１.課題を有するクラスターの抽出

生活空間の構築に向けた住民動員に関し佐藤（2017）

地域 DMO を、階層型クラスター分析を用いて分類した

は、井戸端会議や寄り合いのような地域コミュニケーシ

結果を表 4 に示す。分類に用いたデータは、マクロ環境

ョンへの動機づけ事例を用いて、「経費や情報など対話に13 項目、ミクロ環境 7 項目、比較優位 4 項目、競争優位

必要な資源を負担し合う（エンパワーメント）」「生活の6 項目とした。因子分析の結果、地域環境を示す 5 つの因ベネフィットとなる新たな出会い（インセンティブ）」「参子（観光資源の競争力、インフラの充実度、観光産業依加者の相互信頼（トラスト）」「対話の場や相手とつない存性、都市的環境、市民の活動力）と因子得点が抽出さでくれる人や組織（コネクタ）」が有効であると述べていれ、クラスター（A～F）が分類された。この結果、観光る[2]。動員された住民の地域文化と生活との結びつけに資源の競争力が低く、観光産業として確立されていない A

関し金(2018)は、長崎の「まち歩き」観光(長崎さるく)群（15 の市町）が抽出された。

を事例にガイドの個人的な物語の提供は特定の場所や地

表 2：地域 DMO の階層型クラスター分析による分類結果

域固有の資源に関する記憶をもとに語られることで同じ地域DMO所在自治体

場所や地域固有の資源に関する参加住民の記憶を触発し対話を創出させると述べている[3]。さらに堀(2019)は、

小諸市

八女市

みなかみ町

八代市

鳥羽市

鹿角市

場所やモノについての物語共有は新たな社会運動の創出

A 三次市

気仙沼市 佐渡市

小浜市

八幡平市 糸魚川市につながり、そのために地域内外の関係者が対話できる場所が重要な役割を担うと述べている[4]。
よって課題の対策には①エンパワーメント、インセンテ
ィブ、トラスト、コネクタの要件に準じた住民動員を図ること。②地域固有の資源に関する記憶を個人的な物語として提供するガイドを配置すること。③地域内外の関係者が対話できる場所を設定することが有効であると考える。
3.社会との連帯的な関係を取り戻す社会構想の構築
社会との連帯的な関係を取り戻すために遠藤(2009)は、社会の広い層を対象とするのではなく、既存の地域文化

薩摩川内市 白山市

妙高市

音更町

黒潮町

山中湖村

高千穂町

阿智村

湯浅町

白浜町

白馬村

美瑛町

北谷町

宮古市

加賀市

小松市

C 上峰町

宇部市

岩見沢市

玉名市

安中市

伊豆市

釧路市

D 田辺市

いわき市

B

観光
資源の競争力インフラ 観光産業の充実度 依存性

都市的環境

市民のデンドログラム活動力-1.49

-0.39

0.05

-0.21

-0.03

-0.09

-0.46

0.44

-0.72

-0.50

-0.38

-0.09

-1.18

-0.08

-0.11

-0.58

0.22

-0.67

0.22

-0.27

2.07

-0.02

0.98

-0.09

0.52

2.11

2.05

-0.24

2.14

0.60

釜石市
日光市

伊勢市

草津町

E 下呂市

高山市

箱根町

萩市

長崎市

箱根町

墨田区

小田原市

F 京都市

金沢市

神戸市

資源に興味を持つ特定の個人に絞り「親密な関係」を紡（出典：政府統計、アンケート調査をもとに筆者作成）ぐことが有効と述べている[5]。個人との親密な関係構築

2.課題の克服が伺える地域 DMO の特定に関し平井(2018)は、外部の「愛好家」（鉄道やアニメ等課題に直面しているクラスター（表 2 A 群）に属するの「ファン」に相当）の内的な真正性の構築が必要とし、地域 DMO の設立前後（2015 年度実績対比 2018 年度実績）

地域資源に序列をつけず不揃いなまま愛好家の体感にゆの実績と課題克服が伺える地域DMO の実績を表3 に示す。

だねるべきとしている[6]。また遠藤（2013）は、ゲスト

地域 DM0 設立後の観光消費額と延べ宿泊者数は共に減の内的な真正性の経験をもとに地域文化を体現させるイ

少し、地域 DMO 毎に確認しても大きく伸長している地域ンタープリター(解説者)の存在に注目し、そこには、本は存在しなかった。しかし、観光指標である入込客数は、物らしさ、真実さ、オリジナリティ、オーソリティの意

クラスターでは減少しているが、116.8%伸長している「ま味があると述べている[7]。

ちづくり小浜」を確認できた。この結果は、観光資源のよって課題の対策には、①既存の地域資源に興味を持競争力が低い環境でありながら、観光者の訪問魅力を高つ個人と親密な関係を紡ぐこと、②地域資源に序列をつめるユニークさが存在し、入込客数の増加を受入れる社

けず不揃いのまま愛好家の体験にゆだねること、③ゲス会基盤（インフラ）が充足されていることが期待できる。

トの内的な真正性の経験をもとに地域文化を体現させる

よって「まちづくり小浜」を地域 DMO が抱える課題の克インタープリターを確立しることが有効であると考える。

服が伺える地域として特定する。

表 3 クラスター（A 群）と「まちづくり小浜」の状況

ら地域変化を評価できる、U ターン者を起点とするスノー

2015年度と2018年度の比較
クラスターA内
加重平均
伸長率 計画比

伸長率

増減

人口増減

96.8%

96.6%

▲998人

観光消費額

98.0%

90.8% 103.7% 293百万円 101.6%

述べ宿泊数

99.3%

90.3% 100.0%

0千泊

入込客数

94.9%

116.8%

272千人

KPI

住民に対し実施した。調査方法は、ターゲットの視点かまちづくり小浜（小浜市）

計画比

ボール方式とした。調査内容を、表 5 に示す。
表 5 地域変化に関するインタビュー概要

97.9%0BD（出典：自治体統計、地域 DMO 計画書より筆者作成）)

DMO の活動価値と推進要件を明らかにするものである。
1.「まちづくり小浜」の概要)
CF【課題の克服が伺える地域 DMO の事例研究】
本節は地域住民へのインタビュー調査によって地域E
E
1CF222220000 0/( 1040CF

9763030303030

A9（出典：筆者作成）「日本版 DMO 形成・確立計画書」の概要を表 6 に示す。

3.インタビュー結果

主な産業は「鯖」を中心とした漁業である。しかし乱データを KJ 法で整理した結果、【日常生活の喜び追求】

獲等の影響で漁獲量が年々減少し、2011 年までの 15 年間と【食の記憶に残す】という大カテゴリーで生成され、で約 3 割減少している。漁業の衰退により水産資源を活それぞれ 3 つの中カテゴリーで形成された。次項より、用した観光地域づくりを「ふくい観光活性化ファンド」

大カテゴリーごとに内容を確認する。

による投融資（2016 年 2 月）を受け取り組んでいる。実

（１）日常生活の喜び追求

績状況は、舞鶴若狭自動車道の全線開通（2014 年）、北陸

日常生活の喜び追求は、【鯖との生活を育む】【潜在し新幹線の金沢開業（2015 年）等による影響で延べ宿泊者ている鯖を発見すること】【活動が賞賛されること】の数や入込客数のアップダウンがあるものの、人口減少が中カテゴリーで形成されていた。【鯖との生活を育む】

続く状況下でありながら DMO 設立後（2015 年度実績対比

は、季節感の味わい、調理の楽しみ、仕事のやり甲斐と2018 年度実績）の実績は観光消費額の計画比 101.6%（伸いう 3 つ小カテゴリー（9 コメント）で構成されていた。

長率 103.7%）、延べ宿泊者数の計画比 97.9%（伸長率

その内容は、鯖への眼差しを商品から、生活の豊かさを100.0%）、入込客数の伸長率 116.8%であった。
計画骨子は、支える素材に変えたことによって、日常生活のマンネリ主要ターゲットを「魚を食べに来ている関西のシニア層」

ズムを打ち消されたことを示しているものであった。
【潜とし、舞鶴若狭自動車道の小浜インターに隣接する「道在している鯖を発見すること】では、鯖との歴史、知恵の駅」、若狭の海と魚を楽しめる「海の駅（目玉集客拠点）」、を創出できる機会、外部評価という 3 つの小カテゴリー

芝居小屋を起点とした飲食、散策ガイド施設の「まちの（9 コメント）で構成されていた。その内容は、鯖という駅」という 3 駅周遊を通じて、「都と深い関係がある歴史素材をこれまでと異なる視点や交流によって、地域のユと文化を育む」内容で計画されている。3 駅周遊の実現にニークさの象徴として受入れられたことを示し、顕在化向け、関西圏からの高速バスの停留所である PA からのさせるという活動コンセプトが地域に根づいたことを示

周遊バスを 2016 年に運行を開始したが、乗車率低迷によしているものであった。
【活動が賞賛されること】では、り 2018 年に休止となっている。

参画できる機会、拠り所となる取組み、正直者が報われ

表 4 「まちづくり小浜」の概要

た実績、活動や違いの視える化という 4 つの小カテゴリ
5 1ー（12 コメント）で構成されていた。その内容は、新たな地域活動が社会認知された内容を示しており、これまで地域コミュニティの活動とされていなかった役割（新2たな接点や役割の創出、シンボリックな事象の確立、新72

4

たな評価軸の創造、評価軸の策定等）と、それに伴うエ0
8 3 8（出典：日本版 DMO 形成・確立計画書をもとに筆者作成）
2.調査内容地域変化に関する半構造化インタビューを、6 名の地域リアが拡大されたことを示しているものであった。
これらの結果より、日常生活の喜び追求は「日常生活のマンネリズムを打開させる眼差しを醸成し、埋没させている事象（風化されているもの、視点も変えずに継続されている活動、地域内だけの評価）を、これまでと異る地域素材を、新たな価値観を有する人材と共に顕在化なる価値観を有する人材と共に顕在化するアクティビテさせること。三つ目に、観光者への「問わず語り」を接ィを、日常生活の喜びと受止め、地域コミュニティの役点毎に分散して実現させることが求められる。

割やエリアを拡大させる」ことであったと考えられる。

【考察】（２）食の記憶に残す
食の記憶に残すは、【住民の役割】【オリジナリティ】【問わず語り】の中カテゴリーで形成されていた。

観光資源の競争力が低い地域における観光地域づくりに向け、地域 DMO はどのような推進をすべきだろうか。
このような問いに対し先行研究で導いた課題の対策要件【住民の役割】では、活動の擦り込み、愛好家の存在、と照合し、実現に至った要因を確認する。地域文化を生ビジネス開発という 3 つの小カテゴリー（9 コメント）で活と結びつけた生活空間の構築は「日常生活のマンネリ構成されていた。その内容は、観光者との連帯感を高めズムを打開させるアクティビティ」と、「日常生活の習慣」るために、地域住民が取り組んだ内容（活動の視える化、を結びつけたオペレーション構築によって、自発的且つ限定された愛好家との関係構築、アイディアソースの実持続可能な生活空間が構築されたと考えられる。このこ装）を示すもので、住民の介入モデルを表わしているととから「社会活動を創発するインフラの設定」は、日常考えられる。【オリジナリティ】は、素材の集約、素材生活で多用する店舗を媒介とした「コミュニケーションの発展、場の提供という 3 つの小カテゴリー（10 コメン

インフラの形成」によって充足されていたと考察する。

ト）で構成されていた。その内容は、実装を通じて観光社会との連帯的な関係を取り戻す社会構想の構築は、者に評価された地域資源の編集方法を示すもので、地域地域への関心がある人（鯖を食べに来ている観光客、限素材を観光コンテンツとして提供するためのオペレーシ定された愛好家等）への、「問わず語り」をきっかけとしョンの成立を表わしていたと考えられる。【問わず語り】

たコミュニケーションを介して、地域住民毎に社会とのでは、作り方、食べ方、提供方法という 3 つの小カテゴ連帯を高めていた。このような活動が地域内に普及されリー（9 コメント）で形成されていた。その内容は、観光ていたことで社会構想として成立されたと考えられる。

者に期待される対話を施す手法を示したもので、至るとこのことから、「観光者に評価されるユニークさの導き」

ころで活用され習熟されたタイミングや内容を修得されは、観光者の関心ごとを刺激する「問わず語り」を用いていたと考えられる。

た地域素材の価値向上と価値が高められた地域素材同士

これらの結果より、食の記憶に残すとは「観光者が地を繋げるオペレーション形成であったと考察する。

域生活を育む要件（連帯感の醸成、地域資源の編集方法、【引用・参考文献】期待する対話の施し）を果たし、地域との特別な関係を[1] 安村克己, 2010, 「観光社会学における実践の可能記憶に残すオペレーション内容」であったと考えられる。

性, 地域創造学研究, 第 20 巻 3 号, ｐ105

4.地域 DMO の取組み価値と推進要件[2] 佐藤忠文, 2017,「新たな地域コミュニケーション

地域 DMO による観光地域づくりは、地域住民へ、日常手法としてのダイアログ・プラットフォームの検討」,公生活のマンネリズムを打開させる眼差し、新たな活動コ

共コミュニケーション研究, 第 2 巻第 1 号,p.86

ンセプト、地域コミュニティの新たな役割やエリアの拡[3] 金明柱, 2018, 「〈対話の場〉としてのまち歩き観大をもたらし、地域のユニークさを形成した。一方、観光」, 次世代人文社会研究, 14, pp255-257

光者へは、シーン毎に異なる地域住民の介入、地域素材[4] 堀友彌, 2019, 「柳川堀割「ウナギ物語」にみる、を観光者視点で編集したコンテンツ提供、期待されるタ

地域活動コミュニティについての考察」, デザイン学論

イミングでの対話というオペレーションを通じて、自然考,15, pp38-39を育む地域生活を提供していた。その結果「地域生活の[5] 遠藤英樹, 2009,「社会構想における観光の可能性」,マンネリズムを打開するアクティビティという眼差しで地域創造学研究, 第 19 巻第 3 号, pp46-47の住民参画」と「地域生活を育む住民との接点を観光者[6] 平井健文, 2018, 「文化遺産保存の行為者としてのの記憶に残せるオペレーションの確立」が実現されてい〈愛好家〉」, 国際広報メディア・観光学ジャーナル,26,たと結論づける。実現に向けては、一つ目に、地域コミ

p33

ュニティの役割とエリアを拡大させる地域活動を成立さ[7] 遠藤英樹, 2013, 「人文・社会科学における「観光せること。二つ目に、日常化や固定概念等で埋没してい論的転回」」, 観光学評論， 第 1 巻 2 号,pp131-132