昭和かすみ草「百年産地」を目指して福島県昭和村の概要○福島県の西部に位置する周囲を山々に囲まれた特別豪雪地帯○人口1,129人 高齢化率57.13％○最高積雪は2mに達する○耕地は標高400～750m（昼夜の寒暖差が大きい）○夏季は冷涼で平均気温22℃（最高平均27℃、最低平均15.5℃）◎気象条件がかすみ草栽培の適地！
○本州で唯一、伝統織物の上布の原料となる「からむし」を栽培生産している
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2

昭和村のかすみそうの歴史
昭和58年
昭和63年

昭和村でかすみ草栽培が始まる
葉たばこの廃作奨励とともにかすみ草への転換が拡大
平成15年 かすみそうサミット開催
平成17年 昭和村農林水産物集出荷貯蔵施設（雪室）の稼働開始※雪の冷気で予冷する施設で、大型ダンプ300台分の雪を使用
平成24年 村内中学生を対象に「花育」開始
令和元年 「昭和かすみ草振興協議会」設立
令和 4年 昭和かすみ草の販売額6億円突破！
令和 5年 ＧＩ登録（地理的表示（ＧＩ）保護制度）
3かすみそうの生産状況
栽培面積：約26.3ha(4町村合計)（村内約18ha）
 生 産 者：88戸(4町村合計)（村内60戸）・新規就農 H16～R4年（21戸）※法人1
・新規就農予定 5戸（R5年度就農予定）

出荷数量(部会全体) ： 4,891,683本
 販 売 額(部会全体)：609,085,247円
4

１．ブランド力強化による生産振興・消費拡大（１）雪の活用
豪雪地帯という特徴をいかし、雪を使用した貯蔵施設「雪室」を整備し、昭和かすみ草の品質確保・向上（２）生産者と連携したブランド化
生産者や地元ＪＡと連携し「昭和かすみ草振興協議会」を設立しＰＲ活動実施。雪室を通して出荷された
かすみ草を「昭和かすみ草」としてブランド化。

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２．移住・定住を契機とした新規就農者の確保育成（１）ＵＩターン者による新規就農者の確保・育成
ＵＩターン者対象のインターンシップ事業「かすみの教学校」で栽培体験（２）生産者や関係団体と連携した新規就農者の育成「新規就農者受入事業」や「かすみの教習所」で栽培研修

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３．次世代に対する地域の誇りと愛着の醸成（１）小中学生への農業体験授業
栽培から流通に関する全ての行程を体験することで、村の基幹産業であるかすみ草栽培を学ぶ「花育」の取り組みを実施。中学3年生は花育の総まとめとして、東京の大田市場や生花店での販売・ＰＲを行う。
小学校高学年は、生産農家を訪問したり、雪室見学を実施。

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取組の効果①雪室が稼働したことでかすみ草の品質向上。市場からの高い評価を受け「昭和かすみ草」ブランド確立。
令和4年度の販売額が過去最高の6億円を超えた。
②「新規就農者受入事業」開始以降、30組42名を受け入れ、その内25組36名が昭和村で就農を続けており、高い定着率を維持。直近5年間においては、転入超過となり、社会増に大きく貢献。

③小さな村であってもかすみ草が全国に出荷されていることに誇りを持つ機会となり、ふるさとへの愛着を醸成している。また、将来自らが生産者となることも大いに期待される。
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染め加工

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かすみ草のドライフラワー
花瓶で鑑賞した１週間後に、風通しの良い日陰で逆さにして乾燥すればドライフワーとして１年間楽しめます。

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（参考）花を長く楽しむため○新鮮な水道水をバケツなどに入れ、茎の根本を切り戻してください（水切り）。
○蕾が咲くためにはエネルギー（糖類）が必要です。水の腐りを防ぐ殺菌剤と糖類が入った消費者用後処理剤が市販されていますので、利用してください。
○直射日光やエアコンの風があたらないところに飾ってください。
◎是非、昭和かすみ草をお買い求めください。
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ご清聴ありがとうございました。

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共助×共創による、これからの公共サービスの実現～一人ひとりが住みたい場所に住み続けるために～© 2021 Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

2畠山 洋平
奈良県生駒市出身

東京都世田谷区/富山県朝日町南保在住

▼キャリア
2003年

（株）博報堂入社

2013年

博報堂従業員組合委員長

2019年

ビジネスデザイン局部長▼現在
第二MDコンサルティング局

局長代理

富山県朝日町 次世代パブリックマネジメント アドバイザー
富山県地域交通戦略委員

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富山県朝日町の紹介◇ 朝日町の基本情報（令和４年５月１日現在）〈位置〉富山県の東端、新潟県との県境の町〈人口〉１１，１７３人（高齢化率44.6％）〈世帯数〉４，６９３世帯※平成２２年に町内全域過疎地域指定を受けています。

◇ 消滅可能性都市に指定・2014年：消滅可能性が高い都市のひとつに選定される。
・「変えるんです”朝日町”」をキャッチコピーに掲げ、山積する課題解決に取り組む。

◇ 積極的な外部事業者/外部人材との共創・2020年：新規就農者の研修施設を整備し人材育成
・地域おこし企業人/協力隊も積極的に受け入れる。

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富山県朝日町の紹介２◇「海」 「平野」 「山」「川」
多くの自然要素を兼ね備えた町◇全国に先駆けた朝日町における取組み例（詳細は別添参照）

公立病院改革

自然要素ごとの課題も抱えている

ICT教育

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なぜ博報堂が朝日町とプロジェクトを？

地域で起こっている生活者の課題に対して、生活者を理解し、マーケティングをしてきた博報堂が貢献できないか？
＝広告業転換期における、広告外における新しいチャレンジを朝日町で。
博報堂のフィロソフィー

広告領域
マーケティング領域
消費者→生活者視点で／withクライアント

顧客の創造

＋

博報堂の強み「クリエイティビティ」「ビジネスデザイン力」

広告外領域
イノベーション領域
社会課題解決／with地域や社会市場の創造

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参考）2022年度

HDYホールディングス

統合報告書より

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朝日町と博報堂の連携
交通での取組から、健康・商業・コミュニティ活性等町づくり全体に連携領域を拡大

2020年8月

2021年10月

交通の実証実験

DXに関する連携協定

2022年4月

官民連携部署設立

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朝日町が社会課題に取り組む意義

朝日町は課題先進地域：20年後の日本の社会課題が顕在化将来的な「日本全体の社会課題解決モデル」を朝日町から！
地方発
デジタル田園都市国家構想の社会実装モデル＝朝日町モデル
消滅可能性都市／高齢化率45%／高校廃校

朝日町モデル拡張
デジタル田園都市国家構想の自治体DX実装＠日本全国

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朝日町と博報堂が目指していること• 「ノッカルあさひまち」の概要と本質• 地域交通の「リ・デザイン」• 地方版MaaS「モビリティ×〇〇」• 「生活インフラ」のリ・デザイン

9© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」の概要

マイカー移動を活用し、住民同士の助け合いの気持ちをカタチにした公共交通
マイカー公共交通の日本第一号モデル。延べ3000人以上が利用。

10© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」の本質

地域交通をコミュニティ発想で再構築する、コミュニティモビリティ。
ご近所どうしの『思いやり』を公共交通化した、日本一暖かい行政サービス。

ついでだから一緒に乗っていってよ！！！

地域のマイカードライバー

地域の高齢者や子供たち

マイカーありお出かけ予定あり

お出かけしたいけど…
マイカーなし同じ方向だから一緒に行ければなぁ…

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新たな移動サービスの検討と協議会発足

黒東タクシー (交通事業者)

朝日町 (行政)
財政負担を抑えながら町内の移動手段を充足させたい

移動課題解決への想いがマッチ！
免許返納しやすい環境を整え公共交通に切り替えて欲しい

朝日町における新たな移動サービスを検討

外部プレイヤーと連携したMaaS実証実験推進協議会を発足

朝日町役場

黒東自動車商会

スズキ

博報堂

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協議会によるサービス検討

スーパーや病院訪問者など生活者の声をヒアリングし、移動課題以外の視点の大切さに気付く■ 朝日町の生活者の声
年を取っておでかけする機会が減って、友達コロナで各種イベントもなくなり、世代を越えとお話する機会がなくなった

た交流がなくなった

健康教室に行けば知り合いと会えるけど、移移動が大変なので、買い物の楽しみが減っ動すること自体が大変てしまった

朝日町の真の課題は、「コミュニティ」の軟弱化により「くらし」の質が低下していること気づいたポイント重要なのはくらし・コミュニティ発想「交通」の課題ではなく、「くらし」「コミュニティ」の課題と捉える「交通事業者」だけでなく、地域「コミュニティ」全体で移動を支える

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© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」のポイント：法制度設計

交通事業者へ“運行管理業務”を委託し、行政の負担を軽減しつつ、安全性の確保を実現している。

事業者協力型自家用有償旅客運送の全国第１号
行政・運行管理等の業務負荷軽減・専門分野のノウハウ活用

交通事業者

住民・委託費の確保による収入面での向上
・事業規模の拡大

・事業者が運行管理／車両整備管理に協力することによる安全性確保

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© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」のポイント：サービス設計

法律に基づいた安全なサービス「事業者協力型自家用有償旅客運送」の全国第１号として法に基づき運用
朝日町役場が運行主体として提供する安全な公共サービス、保険も付与

朝日町から交通事業者に運行管理を委託
タクシー事業、及びあさひまちバスの運行委託を受けている黒東自動車商会がこのサービスの運行管理を行う

ドライバーは助け合いの精神をもとに、ついでに送迎
２種免許保持者または、安全講習を受けたドライバーが個人の自家用車を使って送迎
ドライバーはもともと行く予定のある場所に、近所の利用者を乗せてあげる

各地区と中心市街地間の利用に限定
居住地区から病院・スーパー・役場などがある中心市街地までの利用に限定
自分の車に乗せてあげる利用者は同じ地区に住む住民のみ

地域住民がドライバーとなり、近所の利用者を送迎するサービス

16© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」のポイント：安全設計

ドライバーに安全講習を実施
２種免許を持っていないドライバーに対しては、ドライバーになるための講習を実施
安全運転に自信がない人はドライバーにはなれない

安全な車両のみを使用
運行に使用する車両を登録する際に、車両の状態車検の有効期限を確認

運行前にドライバー点呼を実施
運行前に、ドライバーの健康状態・アルコールの有無を運行管理者が確認ガイ
ドラインに沿って、使用する車両に問題がないかを確認

事故に備えた保険を完備
万が一運行中の事故が発生した場合に備えて、旅客運送用の保険をかける

安心・安全な運行を可能に

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© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」のポイント：仕組み設計

フロント＝アナログ
高齢者でも使いやすい設計に

バック＝完全デジタル
素人ドライバーでも安全運行可能に

紙のバス券・時刻表・電話窓口（地域バスと共有で地域負担減）

管理システム／ドライバーアプリ／予約LINE（地元タクシー事業者が運行管理）18

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なぜノッカルを開発したのか？

地域交通の危機は、もはや日本全体の社会課題。
特に、コスト問題は、持続的なサービス提供への大ハードル。

民間路線バス※空気運ぶ問題；90%が赤字➡
自治体コミュニティバス※1,350自治体が自前運行➡
乗り合いタクシー※デマンド型＝事前予約が必要➡

マイカー公共交通

約1,350の自治体で年間1000億円近い交付税※日本の自治体数は1700超。
※交付税は10年間で50%以上増加。
※都道府県からも別途補助金等が投入されている。

© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「朝日町」がノッカルを導入した理由

マイカー交通は、最大のコスト課題である人件費／車両費を大幅に圧縮
コミュニティバスの収支（収支率10%程度）
バス運行の支出の大半が人件費と車両費

その他10%• 自家用有償はコミュニティの助け合いで人件費を削減• 車両費も自家用車活用で削減

運行システム費10%※バス5台分

車両費+燃料費15%

補助金等含む税金90%補填

1日に5便の運行でバス運行の半額（朝日町の現状）
1日に10便の運行で収支が黒字化（将来目標）
マイカー交通の収支（イメージ）
その他

人件費65%

運行システム費• ドライバー40%• オペレーター25%※自家用車20台分

補助金等含む
税金
大幅に削減

人件費

支出

運賃収入10%• ドライバー+燃料費• オペレーター

運賃収入収入支出

収入20

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ノッカルの哲学

地域の既存アセットやハードを徹底活用＝外部の余計なモノは持ち込まない
地域アセットを活かしきるサービス設計で、徹底的にコスト圧縮。
HAKUHODO

朝日町

外部視点でのサービスやソフト開発

地域の既存アセットやハード

既にあるバスの仕組みや民間のマイカー車両

公助型マイカー交通
ノッカルあさひまち＝地元ハード×外部DX支援

自治会コミュニティやボランティアドライバーさん

既に地域にハードは揃っている
過分なハード投資は非効率で負の連鎖に地域ハードを活かすという前提で、外部視点でのDX支援（サービス／ソフト開発）

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ノッカルのコスト削減哲学：地方ならではの「モビリティ資産」活用

ノッカルは、地元アセットを徹底活用でコスト削減
地方ならではのクルマ社会＝マイカーアセット
朝日町内のモビリティ資産

マイカー

３

10

導入費：1000万円
運行費：年1000万円

導入費：300万円
運行費：年500万円

台台

8000台以上

朝日町(全国の田舎)に既にある超絶資産！

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ノッカルのコスト削減哲学：地方ならではの「地域コミュニティ資産」活用

地域の・地域による・地域のための 公共交通
地方部ならではのアセット＝地域コミュニティ！

ボランティア精神でノッカルを運行して頂いている各地域のドライバーさんたち23© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

地域による、地域のための、共助型交通

早くも地域に浸透しているノッカル。
ユーザーだけでなく、ドライバーにとっても心理的効用が生まれている。
ノッカルの認知率
ユーザーのみなさん

84.3%
ドライバーのみなさん• ノッカルさんって呼んでます。

• 外から来た人間にとっては「認められる感覚」がある。

• 友達と一緒に話しながら出かけられるのが楽しい。
• 予約するのも頭の体操になっていいです。

• 「ありがとう」と言ってもらえて集落の中での役割ができること、多少でも対価がもらえることが達成感。

• バスみたいに大回りせず目的地に直接行けるのが良い。

• 地域のお役に立てているなら嬉しいです。

• 荷物を下ろす手伝いをしてもらったり本当に助かる。

• 通勤途中に一緒に行くだけなのでそんな苦にならない。

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地域アセット活用＝地域に馴染む設計にも新しいもの／デジタル化ではなく、利用者が使いやすいサービス設計＝コストの無駄をなくし、負担の少ない運行が可能
バスと同じように乗れるタクシーと同じ予約オペレーション

チケット、停留所／ダイヤ＝バスと共用／補完

電話やLINE予約オペレーター＝タクシーと共用

公共交通としての安全設計

代金＝最低限の感謝の気持ち

ドライバー講習／保険加入／マイカーメンテナンス

バス以上、タクシー未満の運賃とサービス設計

運賃600円定額（バス券）• 直接の現金支払いNG／電子決済は高齢者NG• 手間賃程度のドライバー報酬（助け合い精神）• ドライバー報酬は地域内商品券で後ほど町からドライバーに200円支給

© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL「ノッカル」の実態まとめ

安全性についてこれまで事故はゼロ

運行技量について

運転技術の不満はゼロ

これまで、※一部、車両についてについての車高自体の高さについては意見あり。

料金について運転手からの賃上げ相談はゼロ

これまで、※一部、ユーザーからは相談あり。

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ノッカルは、地方ならではの地域資産を最大活用し、住民・自治体・交通事業者・外部企業で創った新しい地域交通
ノッ
カルのポイント

地域のモビリティ資産
8000台のマイカー(人口1万人

地域のコミュニティ資産
強いコミュニティ文化

地域の既存交通の資産使い慣れた既存交通アイテム

地域の事業者の資産
地域の交通のプロと一緒に• 8000台の車両とドライバー• 8000台分の移動と空席• 今後はスクバスや福祉バスも※町にバス3台/タクシー10台のみ• ノッカルドライバー＝地域貢献• 旧小学校単位での自治会• 助け合いや寄り合いの文化※助け合いとして積極的に参加• バスの停留所をそのまま活用• 既に発行済みのバス券の活用• バスダイヤを補完するノッカル※住民が知っているサービスの延長線に• 地元の黒東タクシーが運行管理• 近江社長は町の移動の生き字引• タクシー/バスのノウハウ活用※町唯一の交通事業者でバスも管理

地方ならではの地域資産を最大活用し、交通事業者と共に創る「公共ライドシェア」ともいえる
ノッカルを産んだ背景は、多くの地域社会にあるご近所同士の助け合い文化。

ノッカル
が地域
社会に根付
く
本質

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これからの公共サービスへの課題意識

負担（費用/業務）を誰かに(一部）に集中しすぎていないか？
住民を含めた全員参加型で地域全体の公共サービスを作っていく例）地域交通• 交通サービスづくり

行政関係
人口企業

• 運行管理住民
NPO• ドライバー

交通事業者• 財政負担
• 利用者募集/周知28

参考）富山県

地域交通戦略会議資料より© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

29過疎地域にとっての地域交通とは？

既存交通事情はエリアによって大きく異なる＝地域交通リデザインの方向性も当然異なる。
全国1700超の自治体

こども世代

アクティブ世代

シニア
世代
MaaSレベル：プラス

大都市(40エリア)
50万人以上/事業者複数あり

地方中核市(100エリア)

地方都市(400エリア)

地方町村(1200エリア)

20万～50万人/事業者複数あり5万～20万人/事業者少数5万人未満/事業者存続危機

ニーズやアセットが存在するのか？
• ユーザーメリットは何か？
• 5大都市圏：事業者間の協力関係• 以外：マルチ化できる選択肢不足

自治体/教育委員会運営スクールバス→混乗化？

鉄道・民間バス・タクシー→マルチモーダル化？
AI活用/自動運転？
乗合タクシー？
ニーズやコストの課題• ユーザーニーズはあるのか？
• 持続的な運用コストはあるのか？

日本の自治体数の1割

1人1台マイカー→自家用車のシェア化？

公共バス以上の資産の可能性• 国交省/文科省、交通課/教育委員会など組織課題• 安全性担保やデマンド化も地方は圧倒的なマイカー社会• マイカーのシェア活用は大きな可能性も、既存交通との棲み分
けや安全性の確保は必須課題

コスト(収支率15％前後)や運営者不足は、地方部共通の課題

自治体コミュバス/デマンドバス化
民間タクシー/福祉送迎 現状メイン交通：どう改善するか？
• コミュバス＝1400自治体→デジタル化？相互活用？ • デマンドバス化＝700自治体
予約/決済デジタル化は10％前後

日本の自治体数の9割/人口の5割

民間主導でビジネス化する領域

地域共創での生活インフラ維持領域• 民間交通やIT事業者によるリード• 高度なデジタル/テクノロジー活用• AI運行や自動運転などの社会実装• 複数交通モーダルの統合(MaaS)• 新交通や交通×〇〇でのビジネス化• 民間ビジネスの撤退/交通事業者の衰退• 公共交通としての持続的なサービス提供• 地域による利便性/コストを考慮した選択• 地域資産活用(マイカー/スクバス/福祉バス...)• 地域事業者や生活者との共創型リデザイン

MaaSレベル：マイナスみんなで創ろう！朝日町の未来～DXに向けた取り組み～