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論

壇

海外旅行自由化50年の個人史
─アウトバウンドの流れとともに─
A Personal History of Japanʼs Outbound Tourism : 1964‑2014

小林

天心＊

KOBAYASHI, Tenshin

附記
附Ⅰ．水を旅するインドシナ
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目次

附Ⅱ．JICA＝GUAM アゼルバイジャン・ウ
クライナ調査報告
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はじめに
．1968年にはどんなことがあったのか
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附Ⅲ．カルムィク共和国（カルムィキア）の観．キューバへ砂糖キビ刈り奉仕隊
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光調査報告
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．北米大陸一周バスの旅
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．ツアコン・デビューはサンフランシスコから

附Ⅳ．亜細亜大学

総合観光学部構想（試案）

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．南米ペルーで購入したガイドブック
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．航空会社がすべてを仕切っていた時代
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．オヤジたちがリードした海外旅行黎明期
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はじめに

．ニューツアー･ニューデスティネーション 14．メープル街道の立ち上げと｢白雪姫のカナダ｣

いまから50年前の1964年に一般の人々に対する

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海外旅行が自由化された。それまでは特定の役人

10．オーストラリアの快進撃と凋落
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や政治家，輸出入関係業者，留学生などという，

11．湾岸戦争という事態への対処
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ごく限られた人しか海外に出ることができなかっ

12．南極圏から北極圏へ
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たから，かつてない大きな変化といえよう。この

13．NZ 政府観光局の「平和メッセージ」
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年の海外旅行者数は，わずか12万7749名（法務省

14．大学教員の

年
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おわりに
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統計）だった。
江戸幕府が鎖国体制をしいたのが1633年。以後＊本学経営学部教授

1

ホスピタリティ・マネジメント

Vol. 6 No. 1

2015年

月

明治維新まで235年間，日本人は外との交流がでたからであろうか。観光学の一般原理・第一法則

きなかった。しかし維新以降も一般大衆はそう大「旅の動機は，時間と予算を規定する」などと私っぴらに海外に行けたわけではない。日清日露のは勝手に唱えているが，今後のアウトバウンドの戦役，戦前の満州国や南洋方面への移民，太平洋

動機づけをどうするか，しっかり考えて取り組む

戦争下におけるアジア太平洋各地への出兵などは， 必要がある。
いわゆる海外旅行とは異なる例外事例だったであろう。だから実質的には，一般的な日本人にとっ従業員

人の会社に就職て1964年までのほぼ330年間，鎖国状態は続いて日本政府観光局が発表している数値では（『日いたと言えなくはない。自由化以前は外貨の持ち本の国際観光統計2012』），日本の人口比出国率は出し枠に厳しい制限があり，それなりの大義名分

2012年度でようやく14.5％。同年の韓国はこれががない限り，旅券の取得も外貨枠の確保も，並大27.5％，台湾は43.9％，同じ島国の英国はと見て抵ではなかったのである。

みると89.4％にもなっている。つまり日本のアウ

したがって1964年の開国当時は，日本国民の多トバウンドは50年のスパンで見ると，最初の30年

くに「やみくもな諸外国に対する憧れ」ともいう

を過ぎた後の20年間では，ようやく1.5倍。このべきものが横溢していた。それゆえ自由化後10年間に台湾や韓国に大きく追い越され，いまや中国間で海外渡航者数は230万人もの数に伸びてゆく。

が大変な勢いで伸びてきた。かつて90年代半ばまそして次の10年間で420万人に。さらに84年から

で，アジア・ヨーロッパ・アメリカなど，主だっの10年間を見ると，これが1200万人という大台へた世界各地で見たのは日本人の顔だけだった。いと跳ね上がる。30年間にざっと100倍。このあと

ま各地に出かけてみると，中国や韓国からの人々

2000年に1800万人に手が届きそうにまでなるのだばかりに出くわす。アジア各国の主要空港では日が，以後は多少のアップダウンを繰り返しつつ，

本語表記が中国語・韓国語にとって代わられつつ12年にようやく1849万人に達した。しかしその後

あるし，町に出ても日本人はいずこへ，といったも，そう明らかな上昇方向に向かうことなく，ア

寂しさを感ずるようになってしまった。

ウトバウンドに関してはいささかの停滞感が漂っ
たままである。

私は1968年に大学を卒業し，すぐに東京にある従業員

人の小さな旅行会社に就職した。初任給

なぜだろう。日本人は自由化開国第一世代30年

万6000円。そして翌年の69年から外国旅行に取ほどで，「こんなもんか」と飽きてしまったのか。

り組みを始め，その旅行会社を辞めた97年までほ青い鳥も手に取ってみたら「なーんだ」と思った

ぼ30年間，旅行業の現場に身をおいていた。そののか。あるいは比べて見たら日本の方がよかった

あとニュージーランド政府観光局に入って日本支とでも。もちろん日本の生活環境がバブル期や世局長を

紀末をはさみ，大きく変化してきたことの影響も

光進化研究所を設立，日本アセアンセンターなど

少なくないであろう。中途半端に豊かになった先との東南アジア諸国への観光開発計画支援や，数の第一世代が，子供たちの世代に対し「日本からは多くないが東京都の小笠原観光プロデューサー

外に出よ」と言わなくなったからか。つまり「過など，日本各地の観光振興にたずさわり続けて今保護」ということなのか。あるいは日本の旅行業に至っている。したがって日本の海外旅行とはほが「また行きたい」と思わせるような魅力ある，

ぼ50年近いお付き合いとなった。スタート時こそ多彩な旅行商品を提供し続けることができなかっ

自由化の

2

年間つとめ，2005年度以降は株式会社観年後なのだが，それとほぼ同時代の50

海外旅行自由化50年の個人史

年を体験してきたと言っても，大きくずれることがみてとれる。
やはりこの年，日本交通公社（JTB）が同社のはない。
2007年以降，北海道大学の観光学高等研究セン

海 外 旅 行 商 品 名 を「LOOK」に 統 一 し た。JTB

ターに籍を置いて，大学院生たちに観光産業戦略と日通旅行が LOOK を共同商品として企画・販論を語ってきた。亜細亜大学とは08年からのおつ

売するということに踏み切ったのもこの年である。

きあいである。同年経営学部の中にホスピタリテ

やはり JTB がユーレイルパスを発売開始。ようィ・マネジメント学科ができ，そこで観光関連の

やく若者たちがヨーロッパに向けて動き出した。

科目を教えることになった。旅行業の現場でアウ

中曽根運輸大臣が円防衛のため「日本人の不要不トバウンドを30年やった。ニュージーランドをベ

急の海外旅行は自粛せよ」との閣議発言，ジャル

ースに，インバウンド・マーケティングをパックが早速広告を自粛し，業界の顰蹙を買った。

年。

そして最近の10年は双方を組み合わせた，内外の以後80年代にまで，ことあるごとに政治家や官僚「観光振興」テーマの仕事をやってきた。こうしによる「不要不急の海外旅行」という文言は続く。

た経験を次の世代以降に伝えられたらと以前から政府は大切なドルを，遊びなどに使わせたくなか考えていたが，それを大学という場で実現させてったのだ。藤田観光がグアムのタモンビーチホテ

もらえたのはありがたかった。学生たちからの評

ルの経営に乗り出したのもこの年。東大紛争が始

価は別にして，である。

まった。日本初の高層という霞が関ビルが完成。
司馬遼太郎の『竜馬がゆく』，ヒット商品はラジ．1968年にはどんなことがあったのかカセ。米国ではキング牧師が射殺され，各地で黒人暴動が起きた。B747がシアトルで完成しロー
ルアウト，といったようなことが並んでいる。

この年，オーストラリア政府観光局とフィリピ（以上，「トラベルジャーナル渡航自由化40周年特ン観光協会が日本に事務所を開いた。これ以前に別編集 観光立国への道

1964‑2003」，2004 かはどうかと記録を繰ってみると，1964年にはやくら）あれからぼつぼつ半世紀，ようやくここまで

もインド，65年にメキシコ政府観光審議会，マカ

来たのかという感慨がある。

オ観光局，イギリス政府観光局が，66年になるとイタリア，ソ連，香港，カナダが日本に事務所を置いている。いつからかはっきりしないのだが，．キューバへ砂糖キビ刈り奉仕隊

もちろん米国は商務省観光局（USTS）が日比谷にオフィスを構え活動していた。64年以降30年間

1960年代から70年代にかけ，東京の白金台にのうちに，およその主要な日本人の渡航先国40ヵ「日本キューバ文化交流研究所」（キューバ研）と国が，それぞれの観光局を日本に開局する。私がい う 組 織 が あ っ た。代 表 者 は 山 本 満 喜 子 さ ん

後年勤務することになるニュージーランドも，73（1912‑1993），かつての日本の宰相・山本権兵衛

年には早々と大使館内に観光局を開いた。73年のの孫娘である。彼女は戦前の若いころから世界を

当時，日本人海外旅行者の数はまだ230万人そこ

自由に動き回っていて，当時の日本ではキューバそこであったに過ぎない。しかし諸外国は，日本のカストロ首相とも親しい，数少ない日本人だっの経済成長をかなり大きな可能性と見て，観光面た。自由な高等遊民とでもいうべき，派手な身振でも先行投資的な取り組みをしようとしていたのりと目つきの鋭い人である。当時は60歳前後だっ3

ホスピタリティ・マネジメント

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たのだが，冗談交じりに「ナチの将校を恋人にし砂糖キビ刈りのボランティアに派遣して欲しいとていた頃があったのよー」というような昔話も聞いう要請に応じ，「キューバ砂糖キビ刈り奉仕隊」

いた記憶がある。キューバ研には色々な人が出入を募った。69年からたしかりしていた。満喜子親分の梁山泊という趣があっ

ビ刈り隊が日本から出発したと思う。わたしが旅たからだ。自民党政治家の宇都宮徳馬さんの顔を行会社に入ったと知った藤本から，この砂糖キビ見たこともある。記憶が定かではないのだが，フ刈り隊の旅券やキューバ査証取得手続き，航空券ォークシンガー岡林信康さんの顔も見たと思う。

手配，その他の渡航準備手伝いをせよという連絡

学生運動シンパはいっぱいいたし，若い官僚たちがあった。

までが何人も出入りしていた。
私が社会人になった1968年当時，この研究所の年ほど，この砂糖キ手許にある資料は1972年の第である。キューバ滞在は次派遣隊のものカ月間。キューバにお事務局長をしていたのが藤本敏夫（1944‑2002）

ける滞在費用はすべてキューバ政府によって賄わである。彼はそれまで社学同ブント系反帝全学連れた。参加者の負担は往復の航空券代36万7800円，の委員長として全国的な活動を行なっていたが，入隊費用しだいに過激さがエスカレートする運動から距離含む渡航手続き費用，通信費や団体としての「日を置こうとしていた頃だった。私は同志社大学で本食品準備費」までが含まれていた。写真は旅券

新聞学を専攻，新聞学研究会というサークルに入用など20枚必要とある。42万円の費用は現在の金り，

年上の藤本と知り合いになった。当時は学額に換算するとおよそ300万円近い。参加者たち

生運動に関わりのない学生などほとんどアホ扱い

はこれを必死のバイト，親からの借入，ローンのの時代だったが，南信州という山国育ちの自分に分割払いなどで支払った。現在ならアメリカの名は，どうも彼らの激しい主張が呑み込めないまま

門大学に留学万円。このなかには旅券・査証発行を年分の学費に匹敵するだろう。

だった。だからといってそこから離れたわけでもこの動きはマスコミなどで好意的に報じられたない。親しい友人たちがほとんどそこにいたからこともあり，藤本の周辺にいた全国の学生たちなである。新聞学研究会といえば，かれらがデモにど，初回には100名以上の応募があったと記憶し参加する場合，いつも真っ黒な旗をたてた。赤いている。1970年当時の日本人海外旅行者数は年間

色の旗が林立する中にかなりこれが目立った。何わずか66万人にすぎない。いまの30分の

かしらアナーキーな雰囲気が醸し出されていた。

その時代の100人は今におきかえれば3000人であ

しかし自分はそうした運動に馴染めないまま。当る。現在の日本で，海外における何らかのボラン

時の表現からすると文字通り「見学連」として，ティア活動に，自費300万円を払って出かける若彼らとは付かず離れずのスタンスだった。

者が3000人いるだろうか。そう考えると，半世紀である。

前のこうしたできごとは，日本の海外旅行史黎明
ゲバラの国へ
1959年のキューバ革命以降，この国はアメリカ期における一大事件のように見えもする。
当然ながら公安当局もこれには警戒の目を注いから激しい経済制裁を受け，それをしのぐためにでいた。ある日公安担当の刑事

外貨獲得手段として砂糖キビの生産に大わらわだ

持って，砂糖キビ刈り隊の名簿を見せて下さいと，った。62年には米ソの核ミサイルをめぐる一触即

赤坂にあった私の会社にやって来た。えらく下手

発の「キューバ危機」があったばかりである。山に出られたのが却って気持ち悪かった。実際に，本さんはカストロ首相からの，日本の若者をぜひ

出発間際になって逮捕されてしまった学生運動活

4

人が菓子折りを海外旅行自由化50年の個人史

動家の隊員もいたと思う。キューバへ渡ったのちスコミは数人のテロ犠牲者に対する同情，激しい

中東方面に消えてしまい，日本に帰って来なかっ非難と敵意報道のみを天文学的に多く流し，このた隊員も珍しくない。1972年におきた「テルアビ

ダブルスタンダードを疑問にも思っていない。こブ空港テロ事件」に参加した日本人のなかに，もうした事柄がすべて同じテーブルで公平な基準にとは砂糖キビ刈り隊員として出国した若者がいた。 より討議されない限り，イスラム側の怒りは収まイスラエルによるパレスチナ弾圧に抗議する，とるはずもないだろう。その意味からすると，「非いうのがテロの主張。目下，イスラムのジハード

対称戦争」はまだまだ続く。日本や西側諸国のマ（聖戦）テロが世界中の注目を浴びているが，テスコミ報道を鵜呑みにしていたのでは，判断を大ルアビブ事件はその嚆矢だったかもしれない。しきく誤るにちがいない。かつてテロは「弱者が身かしパレスチナの状況は一向に良くならない。イ

を挺して行う最後の抵抗手段」とされていた。いスラエルによる圧迫はその激しさを増すばかりでまもイスラム側の西欧諸国に対する抵抗はそれにある。

近いものがある。
いささか話がそれたが，みずからの信ずる正義あまりに偏った歴史観のため，命を張ってパレスチナまで出かけた日本

11〜13世紀，中世ヨーロッパからの狂信的キリ

人が，半世紀も前の日本にいたという事実は，記スト教徒たちによる「十字軍」は，聖戦（クルセ

憶されてしかるべきかと思われる。それはそうとード）を旗印に掲げた，一方的かつ残虐なイスラして，キューバ研では

ム圏への殴り込みである。なんと少年十字軍や庶誓約書に「必ず隊員として帰国まで同一行動」と回目以降の出発に際し，民の十字軍まで。イスラムからのエルサレム奪回， いう文言を入れた。
というのが彼らのお題目だったが，以後このトー

じつは私もエスコートを兼ね，一隊員として半ンは現代まで続く。西欧帝国主義諸国による中東

月ほど参加するつもりだった。ところがキューバでの勝手し放題，圧政と分割，石油略奪，中東戦

政府は，旅行会社のスタッフには査証を発行して争，パレスチナ問題まで。これに対する中東・イ

くれない。こちらも旅行会社にいながら，スラム教側の反発あるいは必死の抵抗という，歴間もの砂糖キビ刈りまではできないので仕方がな

史的過程のパースぺクティブ抜きには，この問題

く，メキシコシティの空港まで片送り，空港でキはとうてい理解不能である。このあたりの歴史事

ューバ航空に乗り込む隊員に手を振って別れた。

情に関しては，マーガレット・マクミラン(2007)当時日本からメキシコシティへは，カナダ太平洋『ピースメイカーズ』芙蓉書房出版とか，デービ

航 空（CP）が 飛 ん で い た。東 京─ バ ン ク ー バ

ッド・フロムキン(2004）『平和を破滅させた和ー─メキシコシティ─リマ─ブエノスアイレスと平』紀伊國屋書店，パンカジ・ミシュラ（2014）

いう路線である。

カ月『アジア再興』白水社，などに，とてもわかりやすく描き出されている。
アメリカ軍の空爆により子供たちを含む何千人

英雄は39歳で死刑にキューバといえばカストロ首相の他に，チェ・もの人々が殺されている一方，報復のテロがある。 ゲバラの名前が必ず思い起こされる。カストロと強大国による「国家テロ」は西側のメディアは問共にキューバ革命を成功に導いた若き英雄。かれ

題視していない。死者の数からすれば中東側の方の星ひとつ（少佐の階級章）をつけたベレー帽姿が数百倍，時には数千倍にもなっているのに，マは，1960年代以降世界中に知られていたし，いま5

ホスピタリティ・マネジメント

Vol. 6 No. 1

2015年

月

でも世界中でこれが刷り込まれたＴシャツなどをひと仕事を成し遂げたインセンティブだった。当目にする。黒い長髪と太い眉，口髭。断固たる意

時から北米大陸（カナダ・アメリカ・メキシコ）

志。目つきは鋭いが知性と優しさを感じさせるま全土には，グレイハウンドバスが広範囲の路線網

なざしは，圧倒的な存在感とカリスマ性である。

をしいており，外国からの旅行者に「99日間99ド

彼の『モーターサイクル南米旅行日記』をもとに， ル」という乗り放題フリー切符を販売していた。
ハリウッドでは2004年，ロバート・レッドフォー

それが若者にとって垂涎の的だった。大陸をいく

ドなどによる同名の映画が封切りになった。アメらでも，どこまでも行ける。夢みたいな話に思えリカを向こうに回したこの医師・革命家は，キュた。メキシコシティからいったんバンクーバーにーバの後アフリカや中南米など，世界の革命運動

戻った私は，さっそくこの大旅行に乗り出した。

を指導しつつ，1967年ボリビアの山中で政府軍にバンクーバーからまずバンフ。レイクルイーズ

つかまり銃殺刑となった。わずか39歳の生涯であという天国みたいに美しい湖があるということを，る。

何かの写真で知った。それ以来，絶対にここへ行「夢を見る者だけが，いつかその夢を実現できってやる，と決めていたからである。季節はる」とゲバラは言った。砂糖キビ刈り隊の頃は，ごろだったと思う。ふもとの大陸横断鉄道駅に小日本でもゲバラ人気が圧倒的だった。目下，ボリさな木造の「ポストホテル」がぽつんとたっていビアは，ウユニ塩湖人気が急上昇である。ゲバラた。そこからレイクルイーズまで歩いて登った。

だったら何というだろう。そういえば1971年にまだ雪が残っている。観光シーズン前なので，バ『ゲバラ伝』を書いた作家の三好徹さんにも，キスも動いていなかった。人影ひとつない湖畔によューバ研でお会いした記憶がある。

うやくたどり着いてみると，シャトーレイクルイ

月

藤本個人は，キューバへの隊員としての参加はーズは閉まっていて湖は全面凍りついたまま。

していない。彼は確か1972年に学生運動による実「そうか，これがあの湖か」と気が抜けた。やっ

刑判決を受け下獄，直後に歌手の加藤登紀子さん

ぱり夏に来ないとダメか。空は曇っていて，正面と獄中結婚で話題となった。藤本がさっさと癌でのマウントビクトリアも寒々しい。とぼとぼポス

この世を去ってからもう13年。思い出の中の藤本

トホテルまで下り，宿のおばちゃんに慰めてもらの顔をなぞってみると，どこかでゲバラのイメーった。バンフの町も閑散としている。当時はまだ

ジとダブる。

有名ホテルといえども，カナダ全土にわたって冬

2015年月現在，アメリカのオバマ大統領がキは冬眠中だった。カルガリータワーに上ってカナ

ューバに対する半世紀以上の経済制裁をようやく

ダの夕日を眺めたのち，ひたすら昼も夜も大陸を緩和，外交交渉が始まったとメディアが報じてい走り抜け，トロントに着いたのは翌々日の朝方だる。

ったか。バスターミナルにシャワーがあって有難かった。ナイアガラの瀑布を見た。国境を越え，．北米大陸一周バスの旅

バファローではボストン行のバスを待つ間，映画館に入って『2001年宇宙の旅』をみた。さっぱり
内容がつかめない。Ｒ・シュトラウスの「ツァラメキシコシティでキューバへの一団を見送った
あと，私は会社から週間の有給休暇をもらい，

北米大陸バス旅行のフリー切符も手にしていた。
6

トゥストラはかく語りき」のメロディだけがアタマに残った。

海外旅行自由化50年の個人史

夜行バスの中で眠りつつ大陸横断を聴いた。ジョージがいない。ジョージに会いた

ボストンは美しい街だった。川が街中をゆった

いと告げると，「ジョージは死んだ」という答え。

り流れていて，ハーバード，MIT あたりを見て一年ちょっと前，68歳でかれは亡くなっていたの回ったはずである。ニューヨークの YMCA にはである。それを私は知らなかった。愕然とはこのたしか泊。ここまでバンフ以来，宿に泊まるこ事であろう。バーボンストリートを歩いた。バーとはなかった。移動中のバスの座席が宿だったの

ガンディストリートも歩いた。賑やかな人通り。

だ。おのぼりさんの私はエンパイヤ・ステートビ

ジャズがあちこちの店から響いてくる。ビールのルにのぼり，自由の女神を見ようとフェリーにもグラスを持ったまま，観光客たちが行ったり来た乗った。ハンバーガーを買おうとして，黒人女性り。赤い光にストリップがちらちらしている。なの売り子にこちらの発音をバカにされ，「くそお」るほど，これがフレンチクォーターか。せめてと思った。ケチャップが通じない。ケを強く言う

週間くらい居たいと思ったが，休みは全部で週のだということを，何回かの試行のあと会得した。 間しかない。ここまででもう10日間がなくなってニューヨークからアトランタへ。ワシントンはバいる。先を急がねばならない。

スの車窓からでおしまい。黒人が各地で荒れていた時代，反戦運動で大学生が射ち殺されていた時休暇は終わった代である。アトランタのターミナルではかなりび

またバスを乗り継ぎ，シートで眠りつつ，オク

くついていた。黒人から話しかけられ，何とかにラホマシティ，ダラス，ヒューストンを回り，フこやかに対応しようと，こちらの顔は引きつって

ラッグスタッフからグランドキャニオンにたどりいたのではなかったか。

着いて宿をとった。凄い眺めのリムを歩いた。そさてニューオリンズに到着である。フレンチク

して，ようやくロサンゼルスのバスターミナルまォーターの安宿を探しつつ，バスターミナルからで来てポケットを探ると，10セントしかない。知

荷物を担いで歩いた。なぜニューオリンズかとい

り合いに電話をかけ，迎えに来てもらった。あと

えば，デキシーランドジャズの殿堂，プリザベー

で，その時相手が不在だったらどうしていたのか

ションホールがあるから。そこでジョージ・ルイと，何度も首をかしげたものである。ここでスに会いたかったから。この北米一周の大目的が間は終わった。だがバンクーバーからの帰国便を実はそれだった。ジョージのコンサートは大学

キャッチするため，まだカナダまでの北上ルート

週

年の時，京都で聴いた。デキシーからモダンまで， が残されている。会社に電話しなくてはと思った
ジャズはずっと聴いてきたし，ルイスのクラリネが，面倒になってやめた。サンフランシスコ，ポットは神様みたいに思っていた。ジャズの話にはートランド，シアトルを見ながらバンクーバーにかならずこのホールの名前がでてくる。だからど戻り，東京に帰り着いたときには，

んなに立派なホールなのだろうと，期待して行っが勝手にた。と こ ろ が 尋 ね 尋 ね た ど り 着 い て み る と，

目を丸くし，社長はカンカンだった。あやうく米「へ？」というほど粗末な小屋ではないか。板敷

大使館に「行方不明」の届けを出す寸前だったのの小さな部屋に，くたびれたピアノが置いてあっ

である。

週間の休暇

週間となっており，会社に行くと皆がた。
「うっそー」と思ったが嘘ではない。客席はだが当時の北米大陸一周バスの旅として，自分木造の数人がけベンチが置いてあるだけ，おそら

は短時間早回り記録をつくったのではないか。そく50人も入ればいっぱいである。そこでデキシーんなつもりはなかったし，だからと言ってえらく7

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2015年

月

も何もないのだが。しかし，よくも身体が平気だ

アンダルシア，ポルトガル，シシリー島，クスコったものである。

やマチュピチュ，タヒチにも行った。仕事のモチベーションは，あそこに行きたい！である。お客．ツアコン・デビューはサンフランシスコから最初の海外添乗経験は1969年の夏，米西海岸だと一緒になって感動した。もちろん，なるべく平静を装うのに苦労しつつである。

みんな手探り状態だった

人し

1970年にジャンボジェットが就航。これで大幅か集まらない。仕方ないので個々に連絡をとってな団体割引運賃制度が導入され，海外旅行大衆化った。若者のツアーを募集したのだが学生

プラスの個別手配旅行で実施するがいかがと時代が始まる。たとえば20万円とか30万円もして訊いた。エスコートの自分が行く先々で，定期観いたハワイへの運賃が，一人万円まで下がった。

光バスなどを手配する。トランスファーはタクシ

アラスカのアンカレジまでもハワイと同じーで。各地のガイドも自分でやる。それでもいい

そこで先ず，

万円。

日間のアラスカのスキーツアーとということになって，ひやひやしながら出かけた。 いう発想が出た。当時海外スキーといえば，40万
客の方はまさか，こっちが初めての添乗などとは〜50万円もかけて，プロスキーヤーとスイスへと知らない。飛行機に乗るのだって初めてである。

いうような高価なものしかない。アラスカなら海

英語は果たして通じるのだろうか。出発週間前

外スキーパッケージが13万円ほど，ぐっと価格的から胃が痛かった。当時はガイドブックさえロクに身近になる。報知新聞に働きかけてページを割なものがなかったから，すべてが手探り状態，サいてもらったところ，すぐに反応があった。以後

ンフランシスコのホテルにチェックインしたのち， 永らくアラスカスキーが自分の会社のブランドに
数時間の自由行動にしてもらった。その間自分はなった。毎シーズン，多い時には1000人以上ものタクシーに乗って，翌日の観光バスで行くポイン

送客となって，そのあとのカナダスキーにつながトをざっと走り回った。これでようやく一息つけったのである。真冬のノーム，コッツビューなどた気分になった。こんなことを繰り返しながら，という寒村へも，オプションで出かけた。野山もサンタバーバラ，ロサンゼルス，ラスベガスと回海も白一色。昼前後にぼんやり明るくなる程度のる11日間，料金は12日間25万6000円だった。なん極夜の世界体験は，以後の自分にとってある種のとかボロを出さないように必死，お客からの「あモノサシとなった。まるで墨絵の世界みたいだっりがとう」が生きがいである。

た。知り合いになったノームのオヤジは「ここが以後30代半ばごろまで，多いときには年間120

世界で一番」という。戦争中はハワイや日本での日もの添乗に出かけた。成田で荷物をとっかえ，

体験もあり，世界を知らないわけではない。しか帰国と同日に，また別のツアーで出かけたこともし米本土なんかよりずっとここの方がいいのだと。

ある。企画，販売，手配，添乗，精算まで，ほとバーでは毎夜イヌイットが，すさまじい殴り合い

んど自分でやった。小さな会社だったから，そうのけんかをやっていた。
「わびしいエスキモーダ

するしかなかった。海外旅行のすべてを自分で行ンス」などう。だから，いろいろなことが身をもって理解で舞踊とか民謡ショウ的なものに一切興味を感じなきた。ヨーロッパ，南米，南太平洋。自分の行きいままである。とくに食事をしながら，というの度と見せられたくない。以後，民俗たいところにツアーをつくった。70年代前半には， が気に喰わない。演ずる側にも失礼である。
8

海外旅行自由化50年の個人史

とおり客を誘導した。マチュピチュ駅における状．南米ペルーで購入したガイドブック

況は，まったくガイドブックがいう通りだった。
自分たちのバスが出発した後に，まだまだ長い列が残っていた。これ以後，自分のイギリスのガイ

クスコやマチュピチュに行ってみたい。そこでドブックに対する信頼は揺るがない。よくもまあ，

そのツアーをつくった。70年代半ばの事だった。

痒いところに手が届くとはこのことである。そのクスコでは早速ひどい高度障害（高山病）に悩ま

後このガイドブックはどこかに紛れてしまい，見され，マチュピチュへの列車が高度を下げてくれ

ることができない。つくづく惜しいことをした。

て生き返った。あいかわらず南米の添乗に役立つ

マチュピチュでガイドをしてくれたのは，日系詳しい旅行案内など，皆無なままである。リマの世と思しき中年の男性だった。さえない風貌の空港の本屋をのぞいたところ，棚にイギリスの南オヤジである。度の強い眼鏡に麦藁帽。マチュピ

米ガイドブックが置かれてあるのを発見した。大チュの石組みに腰掛け，インカ帝国の歴史や神話

きさは文庫本のサイズだが，厚さが㎝以上ある。 などについて，いろいろ話してくれた。13世紀初早速購入してページをめくってみたら，びっしり頭，初代のインカ帝国を率いたのはマンコ・カパ

文字ばかりが詰まっている。ごくたまにイラスト

ック大王である。この大王の功績を説明するのだが入り，写真など枚もない。しかし文章は極めが，彼はそのたびカパックを省略して連呼する。

て分かりやすく，クスコ・マチュピチュの案内もせめてカパックもつけろよー。この時のツアーは申し分ない。たとえば，「列車が途中の駅で停ま

参加者の大半が中年女性たちだった。後ろから見ると，インカの女性たちが山羊のチーズや茹でトていたら彼女たちは皆うつむき，肩を震わせていウモロコシを売りに来る。トウモロコシは美味しるではないか。こちらもオヤジに背を向け，笑い

いし，お勧めであるが，チーズには絶対手を出しをこらえるのに必死だった。気が付いているのか，てはいけない。たちどころに激しい下痢がやって空とぼけているのか，どこ吹く風の彼の話は続いくるであろう」といったあんばい。トウモロコシた。

はチョクロという。彼女たちが「チョクロ！

チョクロ！」と叫んでいた声が今でもよみがえる。
このチョクロのうまさが半端ではなかった。いっ．航空会社がすべてを仕切っていた時代

たい何本喰ったことか。あの満腹感と満足感を，
今でもしみじみ思い出すことができる。

70年代いっぱい，国際航空運賃はすべて国際航空運送協会（IATA）という巨大カルテルが，一インカ帝国マンコ・カパック大王

律に決めていた。世界中の航空会社はすべてこれ

また「マチュピチュへ着く少し前には，列車のに加盟し，規約を守らなくてはならない。50〜60

一番後方の車両に移るべし」と書いてあった。理年代，航空機は軍用機からようやく民間旅客機に

由は「駅前からマチュピチュに上がってゆくバス

変換が始まったばかり，事故も多かったし，まだが出る。バスの乗車は先着順。バス乗り場は，列まだ航空旅客需要そのものが限られていた時代だ

車後方から降りると目の前だからである。列の後った。基本的に当時の航空会社は，いわゆるナシ

方に並ぶと台目のバスを長々待たなくてョナル・フラッグ・キャリア（NFC）が中心，はならない」。そりゃまーご親切にと思い，そのその他に大した航空会社なぞない。それらはいず

台目

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月

れも国の威信を代表していたし，いってみれば，

う天国時代である。だから日本航空の女子 CA た

採算などどうでもよかった。赤字は当然国が負う

ちまで，出勤の空港送迎にはハイヤー，給料は一べきものだからである。まず航空会社があり，そ

般企業の女性たちの数倍という，とんでもない待の座席を売るために旅行代理店が存在した。旅行

遇を享受できた時代だった。現在の女子大学生た会社というのは航空会社の手下みたいな存在だっ

ちの間にも強く残る「CA 信仰」は，言ってみれた。航空会社のいちばん下っ端営業マンでも，旅ばこの時代にできあがった神話の残照といえるか

行代理店に対してはとんでもなくエラそうにふるもしれない。

まっていたものである。
IATA や航空会社は旅行会社のつくるパッケ

営業マンはハイヤーでージ旅行まで，完全に支配下においた。パンフレ

しかし，ジャンボジェットが就航して座席供給

ット自体，航空会社があらかじめ用意した基本用

量が跳ね上がると状況は変わった。国際旅客数も紙に，各旅行代理店は行程表など若干の刷り込み

うなぎのぼり。当然座席数は供給過剰になるし，をちょこちょこ行う。旅行者が勝手に旅行募集の各国間での運送コスト，いわゆる原価に大きな違

パンフレットなぞ，つくっていい時代ではなかっいが出てくる。ロクにお客がいない頃は，それほたのである。つまり旅行代理店各社は，航空会社

ど露わにならなかった国際間の矛盾が表面化する。

からそのパンフレット用紙を，必要に応じて譲り

たとえばアメリカと，日本と，インドでは，人件受けなくてはならない。旅行価格も「最低販売価

費も燃油代も大違い。かたや10で売るところに，格」などというものが，航空会社によって指定さもう一方ではれていた。まずは航空会社ありき。旅行代理店は，てくる。あるいは航空会社によっては，自分で自航空会社によってかろうじてその存在が許されて由に運賃を決めて，柔軟な需給のコントロールをいたのである。それゆえ各旅行会社は，IATA行いたい。資本主義における，ごく当然な欲求で公認旅行代理店の免許をとろうと必死だった。そあろう。

もあれば十分，という事態がおきうでなくては一人前の旅行会社ではないと，航空

IATA に最初に反旗を翻したのが，アメリカ

会社から相手にしてもらえない。そんな常識の時の NFC とでもいうべきパンナム（PA）だった。

代は80年代後半にまで続いただろうか。旅行業界

1979年に PA は IATA を脱退した。資本主義のにおける IATA 信仰は90年代半ばまで，一部に原則に忠実なアメリカならではの経営判断，と評残っていたと思う。

価できるかもしれない。じつはアメリカの国内でIATA のバックには各国政府がついていて，も，新興航空会社による新しい波が引き起こされいわば各国と各航空会社が一体化したようなガチつつあったから，PA としても旧態依然の IATA

ガチの，じつに畏れ多いカルテルだった。決めら

体制なぞに従属しているわけにはいかなかったの

れた通りの安全基準，運航マニュアル。IATAである。しかしこれはアメリカという強大国のにガッチリ守られた各国策航空会社群は，独占排PA だからできたことで，日本や発展途上国の航他的な高運賃と，とんでもない特権的ステータス

空会社群は，以後10〜20年ほど立ち上がりが遅れを謳歌していた時代である。日本に乗り入れている。

た1970年代までの外国航空会社の営業担当者のう

各航空会社は IATA の制裁が怖いから，公定

ちには，それぞれなんと，運転手つきのハイヤー

運賃破りに智恵を絞る。売れなければ背に腹は代で旅行代理店を営業に回っていた者までいたといえられない。航空会社間の国際競争はますます激10

海外旅行自由化50年の個人史しくなる。そこで各航空会社は，こっそり安い運

格安航空券は違法です

賃を旅行代理店に流すのだが，表向きの経理はこういった状況に日本の旅行会社は，表向きしIATA の査察担当官にチェックされてもいいよ

おらしく振舞っていた。航空会社，大手旅行会社

うに，通常取引価格で代理店に入金させる。これ

ともに，運輸省や IATA に対して恭順の体裁をがグロス運賃。そして裏取引で割引価格を提示す

繕いつつ，席は売らねばならない。航空会社による。これがネット運賃。グロスとネットの差額を，って中小のそのスジの会社が選ばれ，あるいは大航空会社は何カ月かのち，代理店に現金で払い戻

手の裏から流通ルートがつくられて，「違法航空す。これがキックバック（KB）という抜け道で券」とやらがどんどん市場に出回って行った。何ある。

度も「正常化」が叫ばれ，運輸省や JATA（日この取引には契約書面など一切ない。よくいえ本旅行業協会）からも勧告も出されたが，うまくば信用取引，悪くするととんでもない不正取引のいくはずがない。当の航空会社が，口では正常化温床となる。契約書面がないから，どうにでもなを唱えつつ，手の方は違法航空券取引に精を出しる不明朗な関係が常に存在した。

ていたからである。旅行会社の中には航空会社の万円というよこうした二枚舌販売に抗議し，堂々宣伝カーを航うな，大きな金額の何百人分，何千人分，ときに空会社の前に乗りつけ，このいびつな航空券のあ

万人単位の金額が，なんら証拠もなしに行ったりり方を非難した会社まであった。名古屋のサカエ来たりするわけで，事故がないほうがおかしい。

トラベルを筆頭に，関西のトップナッチ，東京で担当者間の思い違いや，記憶違いもありうる。さはマップインターナショナルといったあたりがそらには人事異動引継ぎのごたごたで紛れてしまうの典型だった。

グロスが15万円なのにネットはことも。実際，これで経営がおかしくなった大手

この間隙をぬって業績を急拡大させた旅行会社

旅行会社だって存在した。こんなバカげた取引がも少なくない。かれらのなかにおける覇者が，常態化したのも，ひとえに上記の国際カルテルゆ1980年に会社をスタートさせた HIS である。格え，航空会社の思い上がりゆえだった。あるいは

安航空券を旗印に，大手旅行会社の嫌がらせをは

士農工商エージェントなどと，自らを卑下してきね の け つ つ，い ま や HIS は 海 外 旅 行 分 野 で はた旅行代理店側の，世の中を見る目がいささか狭JTB に次ぐところまで伸びてきた。これからさ

小すぎたせいもあるに違いない。

らに力をつけてゆくだろう。

団体運賃というのは，IATA の建前ではパッ

80年代の半ばには，とうとうマスコミまでがケージツアー用にのみ適用される。しかし，各航IATA のカルテルを批判し始め，格安航空券を空会社にとっては，要は座席が埋まればいい。そ支持した。やがて IATA そのものが力を失い，

こで航空会社はあの手この手を駆使し，「旅行会

違法航空券などと呼ばれた方が市民権を獲得する。

社が IATA の決まりを無視して，勝手に航空券

つまり団体航空運賃の自由化というか，航空会社

のみのバラ売りをしているのだ」，という言い訳と旅行会社それぞれの間で，自由に運賃契約がな

を IATA に対して行い続けた。やれ規則遵守，されるようになった。

やれ「違法航空券の流通」など，いってみれば航違法航空券騒ぎから40年，いまや航空会社はイ

空会社自身の IATA に対する言い訳である。無ンターネットを使い，直接自由に消費者向けに航くなるわけがない。

空券を販売している。代理店など不要の世界になってきた。LCC と呼ばれる低価格航空会社によ11

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って，空の旅の様変わりは目覚ましい。旅行会社

億 8700万人，2012 年が10 億 3500 万人。この数の方は，航空会社からの販売手数料に依存するこ

字 は 今 後 ま す ま す 増 え て ゆ く。世 界 観 光 機 構となく，消費者から支持される「まっとうな旅行（UNWTO）では，2020年のそれを16億人と予測商品」で勝負しなくてはならない時代である。

した。航空機製造業界では，これからの15年間に国におんぶにだっこのまま，のうのうと生き続
けた日本航空は，1987年に形だけ民営化した。しおよそ万機の新しい航空機が，国際旅行市場に投入されるとみている。

かし経営陣も従業員も身にしみついた特権意識を．オヤジたちがリードした
海外旅行黎明期

払しょくできないまま，ついに2010年に経営破たん，

兆円を超える赤字額を計上した。こんな金額になるまで日本航空という国策会社に群がり，うまい汁を吸い続けた政治家，官僚，経営陣，従1970年代の「年齢・男女別

出国日本人」デー業員。それぞれにいい半世紀だったのである。民タ（法務省）を見ていると，不思議な現象に気が間企業なら苦しくなったら給料だって削らざるをつく。とくに70年代前半から，男性の出国率が得ない。しかし日本航空は最後の最後まで，上か80％近くにも上っているのだ。ちなみに1980年度

ら下までがはばかりなく，のんびりとぬるま湯にが71％，85年度は66％にまで下がり，90年度にはつかり続けた。

61％，これが2000年代になると54％程度となる。
90年代以降ようやく正常化したとみていい。このオイル・サーチャージはほとんど詐欺である

傾向は，なかんずく30〜50歳台においてはなはだ

IATA といえば，オイル・サーチャージ（燃しい。70年66万3000人〜80年391万人の日本人海油付加運賃）という別建て料金制も不可解きわま

外旅行の中年男性に何が起きていたのか。

りない。こういった口実により，航空会社は二重

それで海外旅行年表を繰ってみると，その答えに料金をとっているが，なぜ航空会社のみにこうらしいものが浮き上がってきた。そして何人かのした勝手が許されているのだろう。またサーチャ

旅行業にあった知人による当時の体験談からも，ージは燃油価格の上がり下がりとは正確にリンク

その答えが得られた気がする。

してはいないし，会社によってもまちまちである。

1973年

月に「売春問題と取り組む会」結成とこうした事態に，国交省，公取委，消費者庁，マいう記述。同年

スコミもこぞって口をつぐんでいるのはなぜか。

観光レポート」。
「キーセン」というのは韓国にお現実に筆者は，複数の航空会社関係者から，「サける芸妓さんである。売春も行なった。さらに80

ーチャージが取れる限り，航空運賃などタダだっ年ていい」という内輪話を聞いている。国際カルテ

による観光問題国際会議」。これらで取り上げらルの強みがまだ残る部分。石油を使用する他産業れ糾弾されているのが，日本人による派手な買春が「うちもオイル・サーチャージ」と言い出した活動だった。これに関する詳しい内容は，松井やらどうなるだろう。陸運・海運業のなかにもこうよりさんという朝日新聞記者のレポートが詳しい。

したサーチャージを適用している例がなくはない（『アジアの観光開発と日本』新幹社，1993)

月，朝日新聞による「キーセン月マニラにおける「アジアキリスト教協議会

が，航空会社による個人客へのそれとは，かなり性格が異っている。
国 際 間における世界の旅 行 客 数は，1980年が12「恥という字を知っていますか」
1973年にソウルの金浦空港で韓国の梨花女子大

海外旅行自由化50年の個人史の学生たちが「売春観光反対」というプラカード

旅行業に身をおき，当時営業や添乗でこれを体「恥ずかしながら，を掲げ，祖国を日本人の男性たちの遊郭にするな， 験していた者は少なくない。
というデモをやった。それに対し，日本側でも自分の営業活動のモチベーションにもなっていた。

「キーセン観光に反対する女たちの会」がつくら

会社のインセンティブ旅行，商店街の旅行，組合れた。
「 売春反対と書いても，行くのが男です

関係。そうしたところにこうした旅行を提案するから，男が春を売るわけではないからどうもしっと喜ばれたし，逆にそうでないと売れなかった。

くりいかない。むしろ男性が春を買うことが問題

バス丸々なんじゃないか，ということでというコ性たちを積んでホテルへとか，数百人の男性に全トバを初めて使ったんです」と，松井さんは書い部シングル利用の部屋を用意し，女性たちを配達ている。「そのころすでに，年に70万人もの日本するとか」。さる旅行業界関係者の言である。日の男性たちが韓国に行っていました。統計を調べ

本の旅行業と現地のインバウンド・オペレーター

ると韓国に行く日本人の93％，台湾に行く91％が側は，このための効率のよいシステムをつくった男性だったということで，どちらも男性だけが行が，やがてこれが国際問題にも発展する。まこと

く 男性天国だったんですね」。フィリピンにに具合の悪い事態になってしまった。言葉が通じ来る観光客に関しては年間百何十万人だが，送りないわが日本オヤジ軍は，団体の勢いを頼んでそ出す側の国によって男女の割合が違う。圧倒的にのテのシステムを利用，公然の秘密的リピーター男性が多い国は日本で85％とトップ。ついでヨー群を構成し，それなりの出国率を形成していたのロッパは73％，アメリカが59％，という記述もあだった。フィリピンでは大統領声明が出された。

る。

日本では土井たか子さんが国会で旅行業界に改善「北の先進国の人が南の第三世界に旅行すると要求質問を行うに至った。「日本の恥である」と

買春

台に日本の男性，

台目にそのテの女いう，このような大量の海外旅行時代というのは， いう追求と，小さな声としては「現地の経済にも人類はじまって以来の現象ですね。それはあくま

貢献しているではないか」というのもあった。当でも，南北の経済格差を反映した流れ，北から南時の旅行業界紙に「恥という字を知っています

への一方的な流れです。出稼ぎ労働者や移民，難か」という意見広告が出たこともある。

民の流れは逆に南から北への一方的な流れですが。
だからそのような偏った人の流れを変えていく，

いちばんの受益者はどこか

もっと公平な経済システムにしていくということ

当時筆者は JATA（日本旅行業協会）の関東が根本的な課題としてある」。
「そこで言われてい

支部会議にたまたま出席，この問題が討議された

るオルターナティブ・ツーリズムとかリスポンシのを聞いた。運輸省（当時はまだ国交省ではなかブル・ツーリズムなど，ツーリズムはどうあるべった）からは何度も，業務改善要求が出されていきか，いろいろな国でいろいろな試みがなされてたので，JATA としてもこれに対応せざるを得いる」と，そうとうに真面目な問題提起を彼女はなかったのであろう。実のところ，旅行業全体に行った。ちなみに第三世界というのは，第一の資

とってこうした買春ツアーは，あまり表沙汰には本主義各国，第二の社会主義各国に対する，おもしたくない「ドル箱路線」だった。会議の席上あに南半球などの発展途上国各国を指していた。

る委員から「こんなに大騒ぎになってみっともな

1991年のソ連崩壊以降，こうした表現がなされな

いこと極まりない。JATA としてツアー全廃声

くなって久しい。

明を出したらどうか」という発言があった。それ13

ホスピタリティ・マネジメント

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2015年

に対し JTB 出身の議長はじめ全委員からは何の月

アジアやヨーロッパには大手の旅行社がこぞっ反応もなく，議場がシーンと静まり返ったことをて集客を始めた。ハワイも日間のワイキキ。こ覚えている。おおっぴらには言えないが大切な商れはいまだに変らない。それなら自分は，そうい売機会を手放したくない，という各社の本音がはう誰もができるようなところには手を出さないでからずも出たのである。自分の会社は小規模ながおこう。というわけで，試行錯誤を含め，行きたら，自分が好きなパッケージをつくって売っていいところにツアーをつくったのが，とくに1970年

たし，まさか世間一般の一流旅行社までがそんな代前半だった。シチリア，グラナダ，リスボン，

ことをやっているとは思いもしなかったので，大あるいは南米などという方面に飛んで行ったのも，変な違和感を覚えた記憶がある。つまり海外旅行

よそとは違うことをやりたかったからだ。そこで自由化後のざっと15年ほどは，俗にいうオヤジた

何となく感じたのは，貧富の差が激しいところでちがアウトバウンド市場をリードしていたのであは旅行が楽しくない。ケーサツや軍隊が威張ってる。こののち少しずつ学生市場や若い女性たちがいる国はクソだ，といったようなことである。そ市場を席巻し始める。台湾行きの航空会社が「女れもあってか，好きなデスティネーションが「自性のための台湾旅行キャンペーン」を張ったのも， 然志向」になっていったのかもしれない。いまでこうした騒ぎの直後からだった。

もカナダやアラスカの自然が大好きである。自分

実際には当時の旅行代金内訳に占めていたのは， がタッチしたエリアでは，いまの「売れ筋」とい割が航空運賃である。実は航空会社こそわれるコース開拓をほとんどやった。
『地球の歩が，こうした買春ツアーによるいちばんの受益者き方』というガイドブックが一般売りになったのだった。にもかかわらずマスコミは旅行会社だけ

は1979年の事だが，そんなシロウト向けの本に書をやり玉に挙げ，一般社会もこれに同調，航空会

いてあることなどちゃんちゃらおかしい，と嘯い社は何知らぬ顔をして口を拭い続けた。当の旅行ていたものである。「海外旅行の専門店」を目指

業界側は，危機管理上何らかの対抗手段があった

そう。大手がやらないところへ，数は少なくてもはずだが，そんなことは露ほども思い至らなかっ「いい旅行」をつくろう。スポーツがテーマの旅。

たようだ。ナイーブなことである。

新しいツアーで，新しいデスティネーションを，およそというのが旗印だった。

．ニューツアー・ニューデスティ
ネーション

好きなところに行ってやれ
1970年代半ば，スキーツアーでは南米アンデス「バンシンホン」とは何か。
「シドキャンメル」のポルティーヨ（チリのアルゼンチンとの国境近のことは後述する。「ロンパリローマ」までくれく）まで行ったし，ニュージーランドのクィーン

ば，想像がつくだろう。1970年代，一般の旅行業

ズタウンには，スキーツアーの下見に，ホンコン，界で語られた東南アジア旅行の定番コースのこと

シドニー経由ではるばる飛んだ。80年代になるとをいう。つまり誰もが，バンコク，シンガポール， SKI USA の企画でオレゴンからワイオミングまホンコンを数日間で駆け巡り，東南アジアに行っで。南アフリカも懐かしい。モルディブ，パラてきたと胸を張った時代の事である。同様にオーオ・トラック，ニューカレドニア，フィジーの離ストラリアならこの

島群，ダイビングのツアーは紅海のシャルメルシ

なじだった。
14

カ所だけ。ヨーロッパもおェイク，カリブのエリューセラなどといった方面

海外旅行自由化50年の個人史にまで，スタッフを送った。山歩きのツアーにはずっとパンナム（PA）のバックアップを受け「シエラブランカ（白い山）」というブランドをつていた。PA は早くから世界一周の路線を敷いてけ，フィッシング専門ブランドは「アングラー

いたから，どこへでも行けた。しかもファーストズ」と命名した。スキーツアーの分野では早くかクラスである。のっけは，

ら圧倒的なシェアをとっていて，得意分野のカナ

政府の外貨枠確保がいかに大変だったかというこ

ダでは，オンタリオ州のモントレンブランやケベと。取材チームは，彼女とカメラマンにアシスタック州のシャンテクレールにまでツアーをつくっントというた。70年代にカナダのウィスラーへツアーをつくも及んだ。ほとんどの取材はった当時，リフトはまだたった本だけだった。

けた。
「各地の日本の大使館は一体何をやってい今はおそらく世界最大のスキーリゾートになってるのでしょうね。民の暮らしを知らなさすぎよ」。

いる。

これは筆者もよく感ずるところである。ハイソと日

人17ドルという人のみ。最初の取材は何と120日に
回に

週間以上か

アラスカ・デナリ国立公園一番奥のワンダーレのお付き合いはあるかもしれないが，まったく民イクや，カナダ・ヨーホー国立公園のレイクオハ

情に疎い。彼女が感じ入った日本の大使館員は，ラには思い入れが深い。その一方で，パタゴニア

当時のビルマにいたのパイネ峰，マダガスカルのバオバブ並木など，うである。その人はロンジーを巻きつけ（ビルマ

行こうとして行ききれなかったところも少なくな

風民俗衣装），現地の方と区別がつかなかった。

い。オーストラリアはロードハウ島もタスマニア

下世話なことにもよく通じていて，本当に素晴らのオーバーランド・トラックも歩いた。カンガル

しかったという。
「今のアラブ諸国とのお付き合

ー島もブルームのインド洋に面したビーチも。

いだってそう。彼らが現地事情をまったく知らな

人の中年男性だけだったそいから，いろんな事態について行けてないじゃな
兼高かおるさんの「世界の旅」
当稿のためにいくつか証言を得たいと，今年い」。
当時外国で出会った日本人というのは，ほんと月になってから，あらためて，兼高

うにキリっとしておられた。皆自分の会社や国やかおるさんに話を聞きに行ってきた。ご存知のよ

組織のプライドを背負わされていたから。世界各

うに彼女は，1959年から1990年まで，えんえん30

地で，貧しさとずいぶんな文盲率に驚いた。小さ年と10カ月，1586回にわたる TV の人気旅行番

な子供たちが親の仕事の手伝いをしながら，すべ

組『兼高かおる世界の旅』（TBS）をつくってこてを学んでいた。貧しくて学校に行けないなんてられた，プロデユーサー兼レポーターである。回

気の毒なことがあるかしら。アフリカは40ヵ国ぐった国が160カ国。彼女が報じた世界各地の光，

らい行きました。中近東諸国がとても好きです。

自然，人々の暮らしぶりや文化のありようから，

とくにイラン。イスラムの文化や建物。自分は胃諸外国への夢をはぐくんだ日本人は膨大である。

腸が丈夫で何を食べても平気なのよね。

（2015年）

西洋・東洋の事情に全くくらかった，当時のわが若い方々は，皆と同じことをしていてはダメ，

同朋の蒙を啓いたと言っていいかもしれない。推差をつけなきゃ。自分にはこれがあるってものを察するに80歳を越えておられるはずだが，まった

しっかりね。お話が進むにつれ，目つきが鋭くな

くお元気である。使い込んでこられたとおぼしき， った。彼女は目下，教育基金の設立を計画中。琉小型の世界地図帳を手にされていた。もうページ

球，台湾，韓国の学生たちが対象だという。なぜはばらけてしまっている。

その地域かと尋ねた。「ほら，日本はこの地域
15

ホスピタリティ・マネジメント

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2015年

月

でいろいろやって来たでしょ」。琉球とおっしゃある。ナイアガラ・オン・ザ・レイク，というとったのが，いかにも鋭かった。

ても美しい小都市もある。宣伝費の支援をカナダ

全国民的に及ぼされた彼女の影響力は半端では側の政府関係に依頼し，CP にはこの新企画用にない。世界への文化的水先案内人だった。その功

特別運賃を用意してもらった。カナダの東中央部

績たるや，そこらあたりの勲章どころではないだが，多少日本の海外旅行市場に認知されるきっかろう。筆者はよく学生にも MVP という話をする。

けとなった企画である。当時ナイアガラといえば，

Mission（使命），Vision（目標・未来図），Passi-

アメリカ旅行の目玉観光地だった。ナイアガラ＝on（情熱）。仕事にも学びにも，不可欠なことだ。

アメリカ。しかし「ナイアガラの滝の水は彼女の話に，はからずもこれを強く感じた。

上がカナダに落ちている。ナイアガラを，アメリ

割以カからカナダに取り返そうではないか」と，カナ．メープル街道の立ち上げと「白雪姫のカナダ」

ダ政府観光局関係者を懸命に口説き，企画の応援をしてもらった。
その次に，1983年に発表したのが「メープル街「メープル街道」をつくったいきさつを書いて道」である。当時カナダは一般的にはまだまだ夏

おきたい。

季，

月〜

月の観光地だった。これをなんとか

1970年代のカナダは，「バンクーバーとロッキ

秋にまで広げたい。地域的にも，広いカナダのオー」というコースがようやく市場に出始めた頃でンタリオやケベック州にまで，日本からの観光コある。当時のカナダ太平洋航空（CP）が，「バン

ースを拡大できないだろうか。

クーバーはアメリカへの玄関口」という広告を，業界紙に打っていたくらい，カナダという国は一800㎞をつなぐブランド

般になじみがなかった。その頃の私は「バンクーいろいろ調べていると，オンタリオ州のパンフバー─ジャスパー─バンフ」という三角コースや， レットに「ヘリテージ・ハイウェイ」というコー
アウトドアタイプの旅行として「オートキャン

スが載っていた。オンタリオ州からケベック州へ

プ・カナディアンロッキー」という新企画を考えのコースだったと思うが，これでは意味がよくわていた。後者は若者向けアクションレジャー企画

からない。しかし体験上理解していたことは，ナとしてかなりの反応だった。すぐよその会社が真イアガラの滝からトロント，キングストン，オタ似したが，そのツアーが交通事故を起こしたため

ワ，モントリオール，ケベックシティまで，およ

マスコミが騒ぎ，こちらのツアーまで販売を中止

そ800㎞のルートには見どころがいっぱいだといせざるを得なかった。

う事実である。このくらいの距離なら，バス旅行

それはさておき，西部カナダが売れ始めたとこ

で日間ぐらいのとても素晴らしいコースが出来

ろで1970年代後半，この動きを何とかオンタリオ上がる。とくに秋，

月下旬から10月中旬にかけ州にまで広げてやろうと，オンタリオ州観光局とて，トロントの北にあるマスコーカ地方やアルゴ

カナダ政府観光局，CP に働きかけ，「オンタリ

ンキン州立公園界隈では，圧倒的なメープルの紅オ・ジャンボリー」という滞在型企画を発表した。 葉が見られる。さらに首都オタワの北隣にはガテ
トロントに連泊，ナイアガラ瀑布の観光や秋のマスコーカ地方における紅葉，トロントというカ
ナダ第一の大都会滞在を楽しむ，というプランで16

ィノー国立公園が，モントリオール郊外にはもうつの紅葉名所としてローレンシャン高原があり，カナダの紅葉

大名所になっている。

海外旅行自由化50年の個人史

こうしたことがらは，ひとつひとつを取り上げ

こまで市場性を獲得することはなかったであろう。

たのではパンチに欠ける。諸要素をぐっさりつな

やはり大きな市場形成という意味では，中堅からげるキーワードは何か。というわけで，何十もの大手の旅行会社の力が不可欠なのである。きっか

単語を書き出し，並び替え，あーでもないこーで

けづくりとしての種まきも，市場全体への波及効もないとアタマを使った結果，なんとか残ったの果という点における大手各社の総合力抜きには，が「メープル街道」だった。メープル街道単体で大きな実を結ばせることはできなかった。

も，日本から日間ぐらいのパッケージで売れる。

それぞれ各社の中には，いろいろなアイデアをもう少し日程を足し，「メープル街道とカナディ抱えながらも，組織の中で不完全燃焼のまま，鬱

アンロッキー」でもいい。

屈した日々を送らざるを得ない面々が少なくない

そこで今度はカナダ政府，オンタリオ・ケベッ

はずである。
「われわれの持っている力は意志よ

ク州両政府と CP に協力してもらい，自分の会社り大きい。だから事を不可能だと決め込むのは，

プレイガイドツアー（PGT）との往々にして自分自身への言い逃れなのだ」と，ロ者による一大キャンペーンを立ち上げた。
「ロッキーへの地

シュフコーは言った。大きな組織を動かすための，域とシーズンの一極集中」は好ましくない。カナ

たえざる挑戦を心掛けてもらいたい。

ダ旅行を健全に拡大するためには，メープル街道
こそがそのカギとなるであろう，という多少我田

なんと日本にもメープル街道が引水気味の論理展開だった。そして旅行業界全体余談だが，先日北海道のニセコ─小樽間を車でに対し，メープル街道を織り込んだ旅行企画を各走っていたら，なんと「メープル街道」という名社で展開するよう，CP や政府観光局に働きかけ

称と，赤いカエデのマークが書かれた道標が，えてもらうことまでした。なぜなら，このような大んえん続いているのを見つけた。「え」と思うで型のデスティネーション開発は，PGTはないか。これをつくった北海道の道路関係者は，

社の手に余ると考えたからだ。同時に，相乗効果を狙っ

せめてカナダ大使館あたりに了解を求めたのであた方がろうか。かつてアメリカ商務省が「ディスカバ社でちまちまやるより，カナダ総需要の喚起に役立つだろうという確信があった。

ー・アメリカ」というキャンペーンを張ったすぐそしてその通りになった。わずか数年のうちに， 後，日本の国鉄はさっさと「ディスカバー・ジャ
メープル街道は日本からのカナダ旅行の売れ筋にパン」という大キャンペーンを展開，それはついのし上がり，カナダ旅行のシーズンが「夏のロッ

最近まで続けられた。このあたりになると盗作もキーから秋のメープル街道にシフトした」とさえなんのその，日本は官民ともにおおらかなもので言われたくらいだった。それどころか1990年代にある。

なると，メープル街道は秋の紅葉シーズン以外に，

このあと自分ではカナダの東海岸側，ニューブ

春から秋まで通しての人気コースとなり，とくに

ランズウィック州やノバスコシア州，それにニュ

秋季においてはホテルの手配も難しいというとこーファンドランド州を巻き込んだ東カナダのキャ

ろまでの市場性を確立したのである。メープル街

ンペーンを立ち上げようと，1990年代半ば関係各

道をおり込んだ歌謡曲までつくられた。

方面との詰めを行なっていたが，結局 PGT を退多くの人たちから，「なぜあのとき，メープル

社せざるを得ない羽目になり，この企画は立ち消

街道の商標登録をしなかったのか」と聞かれる。

えてしまった。残念至極である。こうして96年ましかし登録なんかしていたら，メープル街道がこでにカナダへの日本人渡航者数は63万人まで伸び17

ホスピタリティ・マネジメント

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月

ていったが，以後目立った旅行企画の新規開発は

外旅行市場は1980年代前半までの10年間で1.8倍見られず，2013現在のそれはなんと20万人を割りになり，年間400万人を少し超えた頃のことであ込むまでの衰退ぶりとなってしまった。継続的なる。この頃，オーストラリア政府観光局（ATC）

ツーリズム・マーケティングがいかに重要かを示の日本におけるプロモーションが相当積極的になす一例である。

っていて，「オーストラリア・クライマックス・キャンペーン」などもスタートして冬季のカナダに関しては，1970年代初めからス

年目か

年

キーツアーを多く売り，PGT で圧倒的なシェア

目，自分自身もこの動きに積極的にかかわっていを確保していたが，上期のカナダ（夏季）と下期た。

のそれを比較すると日本からの渡航者数は対。

ところが，ようやく訪豪日本人観光客の数が動

これをなんとか平準化できないだろうか。カナデ

きはじめたところ，航空座席数が決定的に不足しィアンロッキーは冬こそ一番美しい。一流ホテル始めた。旅行業各社のセールス・手配担当者ともも冬場は夏の半額以下になる。美しいイルミネーに，どうにもならないところまで追い込まれつつションの都会。これらを当時の海外旅行市場をリあった。しかし一方の航空会社側は，高まる需要

ードしていた若い女性たちに売り込もう。このコを眺めつつ，高運賃による「おいしいとこ取り」

ンセプトが80年代半ば以降の「白雪姫のカナダ」の，左うちわ政策を楽しんでいた。

である。やはり政府観光局や CP を巻き込んでのそこで当時 ATC 主催のマーケティング会議に大型キャンペーンだったが，メープル街道ほどの参加した，旅行業界18社の実務担当者たちが「こ反応とまではいかなかった。

んなことでは仕事にならん」と衆議一決，共同声

白い雪の美しいカナダを売りたいはいいとして， 明として打ち上げたのが，冒頭の日経記事となっそれが即「白・雪・姫」となったのでは，いささた。同声明の内容は，航空会社は日・月曜発の便

か突っ込み不足だし，安易に過ぎた。ブランド開を即増やすべきで，さもなければ「将来性に富ん発に智恵が足りなかった，というべきなのであろだデスティネーションが，さらには日豪両国の観う。
「名正しかざればすなわち言したがわず，言光産業が，きわめて深刻な事態に陥ることは明白したがわざれば即ち事成らず」とは論語である。

である」という，率直かつ強硬なものだった。

このテーマは，依然カナダに残された大きなチャ
空前絶後の「共同声明」

レンジ分野だ。

この声明は両国の運輸大臣はじめ両航空会社，

10．オーストラリアの快進撃と凋落

マスコミなど関係各機関にも日英両文で送られた。
当時の航空会社にしてみれば，とくに日本航空という特権的な国策航空会社にとっては，
「旅行代

行の見出

理店ごときから」注文を付けられることなど，思しが躍った。「 オーストラリア線増便を ，旅行

いもかけないことだったであろう。日本航空の営業18社， 日航とカンタスに異例の声明文 ，豪政業担当者から，かなり高飛車な反発を受けたこと

府観光局も共同歩調」。

を思い出す。

1984年

月14日の日経新聞にこんな便ずつ，成田からシドしかし実際にはカンタス航空の反応は素早く，

ニーに飛んでいたが，機内に半分貨物を載せる

カ月後には増便が実現，これがきっかけとなっ「コンビ」という機材が混じっていた。日本の海てオーストラリアへの日本人客数は急カーブの上

当時は両航空会社が週

18

海外旅行自由化50年の個人史

昇をたどっていった。なかんずくカンタス航空の新たなマーケティング計画の「実施」を増便政策にはすさまじいものがあり，旅行業サイ

なぜなら，結果的にこの急成長は，オーストラドも積極的に対応していったから，1983年度と比リア東海岸のべて以後の年間でト，なかんずくケアンズという方面への，大量格倍という，まさに驚異的ハイペースで，訪安パッケージの叩き売り合戦になってしまったか

豪日本人客は伸び続けたのである。共同声明以後らである。要は数だけ。代表的な例が「ケアンズ

また

年間では

倍，さらに次のじつに10年あまりで10倍，文字通り空前絶後の伸

日間，都市，シドニー，ゴールドコース

万9800円」というやつ。カンタス航空

び率だった。市場調査においても，オーストラリの座席は埋まっても，日本の旅行業もオーストラ

アは「行ってみたい国 No.1」の超人気国にのし

リアの観光業者も，さっぱり儲けることができな上がったのである。日本海外旅行史のうえで「オい。安かろう悪かろうは当然で，観光客の満足度

ーストラリアの奇跡」といわれた時代をつくったも落ちる一方になった。旅行業界は「ハワイより

きっかけは，旅行業の現場からのこんな積極姿勢

オーストラリア」と売り込んではみたものの，ケだった。

アンズのみではハワイに勝てるわけがない。豪大それまではオーストラリアといっても，一体ど

陸全体の魅力はたいへんなものである。これを段のあたりにあるのかさえイメージできない旅行業

階的にうまく商品化し，旅行企画の多様化を図る

界人が多かった。白地の地図にシドニーやメルボ

べきだったのが，「安く大量に」という路線のみ

ルンといった主要都市の場所を点のみで入れ，が前面に出てしまった。冒頭共同声明で自ら表明「都市名を書いてください」という問題を旅行業した「きわめて将来性にとんだデスティネーショ

界のセミナーで出したところ，回収された半数以ン」を，わずか15年ほどで「日豪両国の観光産業上の回答が，地図の天地をさかさまにしたままだを，きわめて深刻な事態に陥れ」てしまったのは，った，という笑うに笑えないこともおきていたく

当のカンタス航空と日本の旅行業界自身だった，らいである。

というのが皮肉きわまりない。

こうした積極策以前のオーストラリアは，「シド・キャン・メル日間」という極めてシンプルな旅行コースのみ。つまりシドニー・キャンベ
ラ・メルボルンというルート

オーストラリアへの日本人旅行者数は1997年の81万4000人をピークに以後減り続け，2014現在は30万人を割り込んだままである。

本だけを，10〜

月の間だけ旅行業が販売するという，偏りの大きい デ ス テ ィ ネ ー シ ョ ン だ っ た。こ れ に 対 し，

11．湾岸戦争という事態への対処

ATC の戦略はシドニーから北へ，ブリスベン・
ゴールドコースト─ケアンズというコース訴求に「ものをつくるという仕事は，戦争とかに屈しより，オーストラリアを通年のデスティネーショ

てはいけないと思う」といって，コム・デ・ギャ

ンに仕立てよう，というものだった。これが当た

ルソンの川久保玲さんは，湾岸戦争中にパリでのって，オーストラリアの快進撃が始まったのだが， ファッションショーを予定通り実施した。1991年
日本の旅行業界とカンタス航空の共同歩調によるの事である。この頃，政治家による「海外旅行自販売合戦は，このあと急ブレーキがかかってしま粛論」が大手を振ってまかり通り，「海外旅行＝う。

ぜいたく＝不要不急」という論調がマスコミによって流された。本来であれば旅行は重要な文化産19

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つであり，本来は音楽や文学，スポーツな月ぬといわれるまでもなく，きちんとした理念

どと同列に語られなくてはならないはずである。

に基づく絶え間ない作業の繰り返しこそが，わ戦争となると，誰もが興奮したり，ある一定の方

れわれ旅行業に対する一般社会に認知を変えて向へ大衆を誘導するという，正体不明の倫理メカ

ゆくだろう。そうする努力なしには，いつまでニズムが働きだす。こうしたなかにおいては「戦たっても姿を変え，形を変えての 不要不急

争は戦争としても，自分たちの仕事をきちんと遂論行しよう」というメッセージは，なかなかストレル』，1991年

ートに表現しにくい。

このような文章を当時筆者は旅行業界紙に頼み，はなくならないだろう」（『ウィングトラベ
月)。

掲載してもらった。まあ一種の檄をとばしたわけとにかく戦争はダメであるである。日本は当時のアメリカから「旗をたて「我が国のみならず，世界の経済に及ぼす旅行よ」とか「軍靴を踏み出せ」とまで言われ，「カ業の影響力は，すでに大変なスケールになりつ

ネだけ出して血は出さない」といった批判までさつある。観光産業のすそ野は大変広い。それゆれていた。血迷った政治家やマスコミまでが，戦えに，日本からの旅行客を前提に，一国の経済争ムードをかきたてていた頃である。今では考えが支えられている国も少なくないのはご存知のられないが，旅行業界でも大手流通業界関連の会

とおりだ。つまり旅行業は

不要不急

どころ

社が，海外旅行業務をすべて中止するなどというか，たいへん急である側面を

発表を行ない，政府に対するしおらし気な体裁をとしての性格を取り繕ったりしたことまで行なった。旅行業界全持ち始めている，という単純な事実に一般の常体でも，こうした自粛ムードのために全体の売り

識も，旅行業に働く人々の常識も，ついて行け

上げが何割も下がってしまい，存亡の瀬戸際にまてないのが現状なのである」「たとえば，今回で追い込まれたところが少なくなかった。そこでの戦争に日本が拠出した90億ドルを，人30万

筆者は JATA に対し「国際交流・需要促進キャ円の旅行費用に換算すると400万人分。それをンペーン」の必要性を説き，資金の集め方などまイラクと米国とに200万人ずつ分け，それぞれで含めた提案を行なった。旅行業界の社会的地位

両国の国民を相手国に旅行させたら，どんなこの低さというのも，このころ各方面で話題になるとが起こるだろう。荒唐無稽，と言わないでいことが多かったし，こういう時こそ旅行業界全体

ただきたい。観光は平和産業，旅行は平和のパがピリッとしなくてはいかんだろうと，真面目にスポートというなら，こんなレベルにまで思い考えた結果である。このあたりの数多い評論やエをはせて戴きたい」「我々自身の理念，役割にッセイは，『海外旅行という仕事』（観光進化研究ついて，あるいは仕事の重要性について，少な

所，2006）にまとめて収録した。そうとう私なり

くとも建前上はそのくらいを誰もがさらりと言に気合いが入っていたのである。

要

多く持つ，多分にであり基幹産業

える矜持をもつべきなのだ。このような視点に立つ旅行業としての PR を，業界はふだんからあれから四半世紀，目下の自民党政権は武器禁輸原則を緩和，秘密保護法を制定し，自衛隊を，米軍とともに海外派兵へといいろいろな手段を駆使し実行しておかなければ， 「フツーの軍隊に」いつまでたっても世間の常識は変ってくれない。 う道筋をつけた。平和憲法という何物にも代えがそれどころか，理念なき我々自身が変わって行

たいジャパン・ブランドも危うい。イスラム国

かない。 いつも事態は進化に向かうとは限ら（ISIS）からは敵と認定され，世界の中でもユニ20

海外旅行自由化50年の個人史

ークな「不戦の国ニッポン」のイメージは相当ぼ

革命的な南極旅行企画を TV で

やけてきつつある。さてこれからどうなるであろ

そこにカナダ人が売り出した南極旅行は百万円

う。旅行・観光産業は21世紀最大の産業だと，多以下，まさに常識を打ち破る「びっくり価格」だ

くのデータは示しているものの，平和が何もしな

ったし，ツアーの内容だったから，アメリカ・カ

いまま与えられるわけはない。残念ながら，人類ナダであっという間の大ヒットとなった。そこでは戦争好きである。それゆえ，これからもいっそ

彼は次には日本だと，私のところに販売提携を申う観光産業の平和への努力が必要とされるだろう。 し入れてきたというわけである。私はすぐに彼と日本における独占販売契約を結び，手始めに1995

12．南極圏から北極圏へ

年にカメラマンと一緒に下調べに南極まで出かけ，翌96年からその販売を開始したといういきさつ。
95年のシーズン中（12〜月，南極半島地域の

月，自分は南極海域で新しいツアーの夏）には，やはり自社のスタッフと TV 局の撮下見調査中だった。ある日のこと，船のクルーが影クルーおよび雑誌の取材陣も，下調べ研修と取「日本で地震があったみたいだよ。コーベって知材のため，南極海域の船に送り込んだ。取材ネタ

ってるかい」という。死者が数人出たって話だよ

は半年寝かせたうえで，96年秋の南極旅行販売をと。何気なく聞いていたが，その数字は翌日に数開始に合わせ，夜のニュース番組に，短い時間な百人になり，さらにその翌日には数千人に跳ね上がら南極の映像を数日間連続放映。テロップで問がった。びっくりして船中から衛星電話を日本に合せ先電話番号を入れてもらったところ，あっとつないでもらい，実情を知った。記憶の中で神戸いう間に数百人を超える予約が入った。旅行業にの震災と南極が結びついている。

入ってからいろいろなパブリシティの企画を行な

1995年

南極への旅行は，カナダの旅行業をやっている知人が持ち込んできた。彼はなかなかのアイデアってきたものの，これほどの手ごたえあるヒット
は打ったことがなかった。

マンだったが，当時冷戦終了後のロシアで，北極九州のある70歳代の男性から「自分の一生の夢

海に浮かんで宇宙観測中継を行なっていた科学調

は南極に行くことだったが，予算的に無理とあき

査船がお役御免になった。それらがモスクワ科学

らめていた。しかし御社の企画のお蔭でその夢がアカデミーから何隻か，乗組員込みのいわゆるかなった」という手紙をもらい，こちらの方が感「ウェットリース」として市場に出されているの

動した記憶がある。旅行の企画をやっていてよかに目を付けたらしい。船の減価償却は終わっていったと，印象に残っている一コマである。このあ

るし，ロシア船だから乗組員のコストも高くない。 とこのカナダ人と北極圏航海のクルーズ企画を始
北極海に数百人の科学者を載せ，半年も浮かんでめ，とてもいいセンまで行ったが，先に述べたといられるほどだから，豪華ではないにしろ居住性

おり1997年に旅行業を離れてしまい，ちょっと後は悪くないはずである。当時の極地観光は，それろ髪を引かれたままである。

専門の船舶を用意した欧米の専門業者の領域であり，パッケージ価格も数百万円はあたり前の相場

朝日新聞紙上の論争だったし，行ける人もごくわずかという超 SIT

南極と言えばもうの世界だった。

販売開始の準備を進めていた1996年

つ，思い出すことがある。
月に，朝日新聞の科学欄に「南極の環境保護を急げ」とい21

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月

ページという大ことは間違いない。このため，1994年に京都で開きな扱いだった。早速読んでみると，この記者の催された南極条約協議国会議では，観光などによ

主張は，どうやら「南極の自然が観光客の増加にる南極の環境破壊防止のためのガイドラインが採よって汚染されつつある。その規制を急ぐべし」

択されている。
「航空機や船舶の使用にあたってというものだった。さらによく読んでみると，こ野生動物の生活を乱さない」「その活動に影響をの記者は自分の目で現地を見ていない。どうもそ与えるような形で，動物に触れたり，写真を撮影

こらあたりの伝聞をもとにした「憶測記事」のよしたり，接近したりしない」などきわめて細かなうだった。当時よくあった旅行業悪者論に，こい内容が決められた。

う特集記事が掲載された。ほぼ

つのほうが悪乗りしている。いかにも正義ぶった

しかし，南極条約やその環境保護議定書が締結

文体に「許せん」とばかり，すぐに朝日の「論されたのは，観光よりも，むしろ，各国の領有権壇」あて反論を書いて送った。当たれば儲けといの主張や鉱物資源採取の問題および基地による汚う，朝日の科学部に対する挑戦のつもりだった。

染に対処するねらいがある。

すると早速，論壇の担当者から連絡があり，掲よく知られているように，南極は長年，無人の載したいと言ってきた。それが次の一文である。

大陸だった。そのため，探検と命名によって領有当時の南極事情がよくわかるし，旅行業の立場かを主張する英仏などと，近接国のアルゼンチンやら，ロクに南極を調べもせず旅行業を調子に乗っオーストラリアなどが対立した。

て悪者扱いした科学部記者に対する，皮肉に満ち

第二次大戦後，これに米国や旧ソ連をはじめとた文章でもある。よく論壇担当者が，これを取りする各国が加わり，領有や地下資源の採取を主張

上げてくれたものだと思う。公平を期すという朝した。また，多数の観測基地が設置され，なかに日の掲載基準があったとするなら，誠にありがた

は，単なる軍人の駐屯地のような「観測基地」をい。旅行業界にとっても，南極にとっても，けっ

いくつも設けた国もあった。南極条約の投票権がこうな意義があったと思っている。当の科学部記

実際には「科学観測」をしている国に限定される者は，切歯扼腕だったに違いない。彼の署名入りからである。

記事だったから，いっそう口惜しかったはずであ

南極の環境破壊で問題なのは，観光よりも，これらの何十カ所も設けられた各国の科学観測基地

る。
以下，その論壇の記事を引用する。

であろう。ほぼ40年間にわたり，平均して夏期
4000人，冬季千人もの人々がこうした基地に「居月29日付朝刊に，「南極の環境保護を急住」してきた。このうち20〜40％が科学者で，そげ」という記事が掲載された。南極の自然がいまの他は補給やメンテナンスのための一般職員とさ以上に破壊されることのないよう，早急に南極条

れる。

本紙

約の「環境保護議定書」を批准せよ，という内容

これまで，これらの基地から排出されるごみは，である。なかでも，観光客の急増による汚染が強屋外でどんどん燃やされてきた。巨大なタンカー

く憂慮されていた。

はコンビナートのようなタンクに石油を陸揚げする。1970年代には米国が，マクマード基地に原子これについて，実際に南極観光を勧めている旅

力発電機まで持ち込んでいたのは，よく知られる行業者の立場から，一言申し上げたい。確かに，

ところである。こうした汚染の集積は大きい。

環境保護の上で，近年，観光が問題になっている
22

また，マスコミでしばしば喧伝される南極を舞海外旅行自由化50年の個人史台にしたさまざまな「冒険」による環境破壊も無もちろん査証（ビザ）も必要ない。誰でも，ヨッ視できないものがある。実のところ，冒頭に紹介

トに乗ってでも自由に行ける。南極条約というのしたガイドラインは，観光とともにこうした「非はこうした面でも，ある種の人類の理想が表され政府活動」も対象としているのである。

ているのである。この条約がなかったら，南極大南極の環境保護議定書が早期批准されなければならないのは，こうした多様な環境破壊に対処す

陸は「核のゴミ捨て場」になってしまう恐れだってなくはなかったのだ。

る必要に迫られているからだ。決して，観光客の急増だけが問題なのではない。
ひるがえって私もかかわっている「観光」の現

13．NZ 政府観光局の「平和メッセージ」

状についていうと，現在，南極海域を敢行している船は，主なところ

隻で，南30年間勤めた会社を1997年10月に退社せざるをカ月間に，世界の観光客約6000人を運得ない事情になった。たまたまのタイミングで，ぶ。船には専門の科学者が乗り，南極の自然やそニュージーランド政府観光局（TNZ）の日本支の保護についての，徹底したレクチャーをしてい局長にという話があり，翌年る。

めることになった。アウトバウンドからインバウ

極の夏の隻である。この月にその仕事を始

観光客は，海岸沿いの砂利や砂地に無数にある， ンドへの転向である。それまでにカナダやオース
ペンギンの生息地にそっと上陸し，時間過

トラリアなどの観光局と共に，ジョイント・マー

回の旅行の上陸回数は数回。

ケティングの経験を重ねてきていたので，政府観上陸した観光客は完璧に，何も残さない。たばこ

光局という仕事に違和感は全くなかったと言ってさえ吸わない。「議定書」やガイドラインを守っいい。

ごして帰船する。

〜て，ごみなどは，すべて持ち帰るようにしているのである。

ニュージーランド（NZ）に国営の観光公社らしきものがつくられたのは，意外に古くて1901年

もちろん，だから，観光が南極の自然にまったのことである。当時のこの国の人口は100万人足

く影響を与えていない，と主張するわけではない。

らず。それが日本でいえば北海道から関西辺りましかし，ニュージーランド政府によると，観光客での広さの国土（およそ日本のによる影響は，各国の観測基地の科学者らによると散在していた。したがって観光公社の役割は，影響のそうした国民に対する福利厚生の便をとることに％以下だ，とされている。

割）にパラパラ

南極は，人類共通の貴重な財産である。観光だあった。観光地を選び出し，ホテルを建て，バス

けが排除されなければならない理由はない。科学を運行し，ツアーも作った。まさしく国営の総合者も，観光客も，「冒険家」も，等しく南極条約

観光会社である。温泉地として有名なロトルアのの原則に従って行動することが大切だ。そして湯治施設はじめ，現在に至る有名観光地の多くは，「謙虚に」南極の自然に対したい。

この公社の手によってデビューしたのである。

（『朝日新聞論壇』，1996年

月20日付)
観光局長という仕事というわけで，南極大陸はいまだどこの国の領一方外国からの観光客は当時イギリスからが中土でもない。したがって世界の諸大陸のうち，こ心であり，最低

こだけには上陸する際，パスポートが不要である。

1903年に年間5233人，という記録が残っている。

週間の船旅によってやって来た。

23

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のんびりした南太平洋の農業国に変化が起きたのされた観光各人あたりの NZ における消費金額は73年である。それまで NZ は英国への農産品供を掛け合わせた，総収入額に応じ配分された。成給国であり，特恵国条件で酪農産品などを買い上

績が良ければ予算は増額されるし，悪ければ削らげてもらっていたから，十分な外貨が獲得でき，れる。したがって私と他裕福な福祉国家でもあった。ところがこの年に英熾烈な競争をしていたことになる。

地区の局長は，つねに国が EC に加盟，NZ 産品は国際競争にさらされることになり，そうそうのんびりともしていられ旅行する地域と季節の分散化ない。農業立国の転換と言っても，そう簡単には

私が TNZ で仕事を始めた時の基本戦略は「分工業や商業立国に行けない。そこに選択肢として散化」である。当時日本から NZ への観光の流れ選ばれたのが「観光立国」だったのである。幸い

は，季節的に10〜にしてイギリス人たちがこの地にやってきてから期に集中していた。そして地域的には，オークラ

農業一本の160年，鉱工業にほとんど汚染される

ンド─ロトルア─クライストチャーチ─マウント

ことのない緑の国土が残されていた。人口はよう

クック─クィーンズタウンという一本の筋のみだ

やく70年に300万人を超えたばかりだった。文字った。だから当面の目標は，この固定化されたシ

通りの山紫水明に，マオリ文化という独特なアピーズナリティと旅行先の分散化・多様化に置いた。

月，現地が暖かいとされる時

市場目標セグメントは大きな塊として，中高ール・ポイントもある。
というわけで NZ 政府としては隣国オーストラ年・ハネムーン・教育旅行（ワーキングホリデー

リアを筆頭に，英国・欧州，アメリカ，アジア全を含む）
・家族旅行という域，日本という地域を主なターゲットとして，は，ハイキング，スキー・スノーボード，ファー

インバウンド観光のマーケティングに取り組むこム・ホームステイ，ラグビー（観戦と合宿），ガとになったのである。そして1980年代の行政改革ーデニング，フィッシング，マラソン，エコツアに伴い，NZ は国営だったホテル，航空会社，鉄ーの道などを順次民営化，観光公社も90年代初めにか，国際競争力がありそうな分野であり，的を絞

TNZ として独立行政法人になった。

って営業しやすい分野である。

筆者が局長職にあった2004年度の数字を紹介すつ。SIT 市場としてつを選んだ。いずれも NZ ならではという

つぎに NZ の優位特性を販促上点に絞り込むる。 NZ の観光による外貨獲得高はおよそ60億ことにした。安全・清潔・自然・NZ 人，である。

ドルで第これらは日本人にとってとても大切な要素ばかり。

位だった。第位が酪農で100億ドル。

位は木材の23億ドルである。観光によるそれはとくに NZ にマオリの人たちが南太平洋の彼方か

GDP の9.3％，15万人の直接雇用をうんでいた。

らカヌーで渡ってきてから1000年，白人たちが来

この年，NZ の GDP は日本の1.2％に過ぎない。

始めてから200年。それまでは南太平洋にあって人口はほぼ静岡県と同じ（約380万人）だったが，オーストラリアからも2500㎞離れ，鳥たちだけし日本円にしておよそ60億円を外客誘致のマーケテ

か住んでいなかった孤島群である。

ィングに投入している。人件費などの固定費はそ

地域的には NZ を南北つずつの地域に分け，の半分ほど。そしてこの観光局予算は，好調なイ

歴史，温泉，太平洋，庭園，鯨，翡翠，ペンギン，

ンバウンドの伸びに伴い年々漸増傾向にあった。

アルプス，というニックネームの NZ

基本的に先に挙げた地域のプロモーション予算定した。旅行ルートのブランド化を図ったのであは，当該地域からの入国者数と，調査により算出る。そして多くの旅行会社の企画担当者たちにこ

24

街道を設

海外旅行自由化50年の個人史

れを周知徹底，このルートと街道名を使用する新は，平気で伸び続けていたのである。本局からはしい旅行企画に販促協力費を出したり，マスコミ「なぜ日本からの訪問客数だけが減っているのか」やガイドブックの取材も，この線に沿って実施しという詰問。「いや，なに，日本人には鎖国遺伝てもらうべく誘導した。

子が残っていて，何か起こるたびそれが発動する
ので……」などという特殊文化論をひねり出しつ，

季節的な分散化に関しては，南半球にあって日時間稼ぎをした。よその様子を伺ってみると，日本と反対の季節になるから，〜11月は春の花，

本からカナダ行きの紅葉目あて（メープル街道）

12〜

月は紅葉，

ツアーも全滅だという。この客層を半年後の NZ

月はカウリの森，〜〜

月はスキーなど各種 SIT といったぐあいに折々の紅葉シーズンに引っ張れるはずではなかろうか。

の特徴と素材を組み合わせて訴求していく。つま無い知恵を絞って出たのが，NZ 首相から日本

り先の

街道と

シーズンの組み合わせにより，国民にあてた「平和メッセージ」というテである。

当面32通りの NZ 旅行が出来上がる。その多様性

新聞の全国版に，当時のヘレン・クラーク首相のを，念仏のように唱え続けたというわけである。

NZ 平和メッセージを出そう。それを梃子に全国

もちろん日本と NZ をつなぐニュージーランド航へ営業活動を行う。NZ 大使とは二人三脚で，修空はじめ，カンタス航空や日本国空に対しても，学旅行を予定していた学校，自治体，旅行会社な

この基本方針を理解し，協力してくれるように要

どへも足を運ぶ。

請した。観光局，航空会社，旅行会社による三位一体のマーケティングは，基本中の基本である。

「ニュージーランドは平和です」
そこで急いで首相メッセージの文面をつくった。
大使から首相府へ，TNZ 本局から観光省へ，同6000人の修学旅行がキャンセルに・時にこのアイデアを申請したら即 OK が出た。

11を皮切りとして，SARS（Severe Acute Respir-といういきさつで，クラーク首相の写真とサイン

atory Syndrome＝重症性呼吸器症候群）
，イラク

入り，
「ニュージーランドは平和です」というキ

戦争，鳥インフルエンザ，などに揺さぶられ続けャッチコピーの全面広告が，大新聞の全国版を飾ながらも，なんとか年間17万人というラインまでったのである。日本における各国政府の観光宣伝

日本からの送客数を伸ばしていった。
（2014年現としては前代未聞。
「わが全国民が日本からのお在は，残念ながらわずか

客様を，心を込めておもてなしいたします，どう

この戦略はかなりうまく機能し，2001年の万人に減少してしまっ

ぞ安心してお越しください」というボディコピーている。）
・11のニューヨーク・が続いた。これはこれはと，後追いを図ったよそ

テロ事件の時のことだ。世界中がパニック状態との観光局もいくつかあったらしいが，結局はどこ

なり，日本からはアメリカとは何の関係のないも本国からの OK が出なかったという。それも国々へも，観光客の足が途絶えてしまった。日本

あって NZ への急落した旅行者数はＶ字型回復とから NZ 行きも同様，とくに全国の修学旅行生たなり，ひそかに内心Ｖサイン。大使とも大喜びのち6000人までが，即キャンセルというあり様であ

ハイタッチだった。

る。アメリカと NZ は無関係だし，もちろん NZ「自分たちの国は平和です」と国のトップがに何ら影響がある事件ではない。だいいちお隣の堂々言い切る，ということはそんなにたやすいこ

韓国からも含め，世界から NZ への国際旅行者数とではない。単に戦争がないと言うだけではなく，懐かしく思い出すのは25

ホスピタリティ・マネジメント

Vol. 6 No. 1

2015年

月

政治も，社会的に，経済的に，かなり安定していころは現地に出かけ，多くの方々から，さまざま

なくてはならない。美しい自然がたっぷり，水もなことを学ばせていただいたに過ぎない。本当に，空気もクリーンである。貧富の差，犯罪，公害なありがとうございました。

どの諸問題もすくない。各種のインフラ，エネル

ゼミ生たちによる観光調査（フィールドワー

ギー問題そのほかも関係するであろう。宗教や人ク）の報告も，すべて本学『ホスピタリティ・マ

種問題もまた然り。ニュージーランドはまた地理

ネジメント』紀要第的にも，国際的平和状態を保つのに有利である。

これも学生たちの踏ん張りのお蔭である。今後のさらに気候は日本より穏やか，それでいてくっき

本学観光学がこれらを基盤とし，さらなる実績をりとした四季がある。つまりこの国は，あらゆる重ねて行なってくれることに期待したい。

〜

巻に収録されている。

側面からしてもどこもが羨む「平和の諸条件」にホスピタリティ・マネジメント学科の中で安田恵まれているから，首相もさっさとゴーサインが彰教授と共に「ツーリズムとトラベル」を受け持出せた。その当時人口は400万人にまで増えていったのだが，われわれが参画する以前にカリキュ

たが，コンパクトな国のサイズが有利だったこと

ラムの概要がすべて決められていたので，将来のは，言うまでもない。

亜大にとって観光をさらに重要な部門に育ててゆ（『ツーリズム・マーケティング実践』観光進化研

くためには，新たなビジョンが必要だと考えた。

究所，2005；『文明の磁力としての観光立国』日

そこで持ち出したのが, 後ろの附

本経済研究センター，2005）

つけた「総合観光学部構想」である。大学首脳部(46ページ) にのなかには好意的反応もあったのだが，残念なが14．大学教員としての本学における最近のら自分が在籍中にこれを動かすには至らなかった。

年

年間は，短くも長い

今後のために，その試案を最後に掲載しておく。

年だった。教員としては己の足らなさを感じさせらおわりにれるばかり，かえって学生諸君から与えられることの方が多かったかに思える。印象的な出来事と日本のアウトバウンドが快調に伸び続けていた

言えば，東北震災後のボランティア活動とか，ゼ1990年代半ばまでは，日本市場における内外の各

ミの学生諸君とのフィールドワークだが，それぞ航空会社は，それぞれの国のデステイネーショ

れ学生たちが中心になって，きちんとした報告書

ン・キャンペーンに，相当な力と予算を注ぎ込ん

をまとめてくれた。とくに前者に関しては，『東でいた。年間それらを合計すれば，おそらく100

日本大震災ボランティア活動報告書』(2011年

億円は超えていただろう。ところが，世紀末をま月)および『忘れてはならないこと』（2014年

たいでそれらの動きが衰退してゆく。理由の第月）というしっかりしたはコンピュータによる予約管理の合理化，第冊の本に記録を残すこにとができた。諸活動に参加し，文章をまとめた学はそれに伴う航空会社間のイールド・マネジメン

生諸君と，各種の支援を行なってくれた大学当局

ト競争である。大型航空機を潤沢に投入し，激しに，あらためて深甚な感謝を述べたいと思う。

い観光市場の獲得合戦を続けるより，主に利益率（いずれも虹有社発行，市販中。アマゾンなどでの高いビジネス客に照準を合わせ，コンピュータ

入手可）まあボランティアとはいっても，実のとによる顧客管理と囲い込み，俗にいうところの26

海外旅行自由化50年の個人史「マイレージ・システム」の導入などのほうが，なくてはならない。新規の情報収集もおろそかに航空産業の経営にははるかに合理的と考えられてはできない。けっして「安売り狂騒」に身をやついるからである。航空産業自身，サービスの差別しているヒマなどないのである。顧客の評価を高化などができにくいまま，激しい国際競争に巻きくしつつ，商売としても十分な収入と社会的な存込まれてしまい，大型合併を余儀なくされたり，在理由を主張できるはずである。そんなことを現

かつてのナショナル・フラッグ・キャリアが倒産

場に身をおいていた頃，いつも主張し続けていた。

に追い込まれてしまうケースが続出した。わが日

小規模ながら海外旅行の「専門店」としてチャレ

本航空もこれ以上は面倒見きれんとばかり国交省

ンジし続けたのは，その可能性が十分あると見たから見放され，倒産の憂き目を見たのは記憶に新からだし，航空会社のおこぼれをいただきながらしい。同時に LCC という，従来のフルサービスの仕事などしたくなかったからでもある。今後旅航空会社とは一線を画した航空会社群が急激な伸行業がしっかりした産業分野を形成できるとしたびを見せ，空の市場を席巻しつつある。これもまら，たとえ数が少なくとも，特定分野に専門特化た「デスティネーション開発」などという手間暇した，専門店的手法を伸ばすしかない。取り扱いのかかることなどに興味はない。コンピュータにデスティネーションと旅行内容，サービスのクオ

よる市場への直接販売のみ，旅行会社さえもはやリティにおいて，いかに他社がまねのできない分必要とされない世の中になった。

野を確立し，市場の支持を獲得できるか。ただ一

つまり日本の海外旅行50年史というのは，つま点，これにかかっている。商品に独自性と差別化

るところ航空会社の盛衰，あるいは発達史50年でができない限り，最大手を除いては価格競争を凌もあるわけで，旅行代理店あるいは旅行会社といぎ切ることができない。早晩，淘汰の憂き目を見うのは，それに付随した役割を振られていたに過ることになる。

ぎない，とも言えそうである。現在日本にある旅

いままでに回ってみた国は70カ国ほどになるだ

万1000社。このろうか。意外に少ない。旅行業のプロなら，せめ数は急速に減少中である。この中の大半はその収て30年間で100カ国くらいは稼げたはずであろう。

入を，いまだに旅館・ホテルの販売手数料，いわこれはたとえば，自分の好きな国であるカナダな

ゆる販売代理店手数料に頼っているところが少な

どへの回数のみが多かったせいである。それでもくない。というより大手の旅行会社ほど，旧態依よく思うのは，最初からカメラを持って出かけて行業者は，大小合わせておよそ然の代理店手数料商売体質から抜け出せないまま， いたなら，ということである。自分でカメラを持経営状態を悪化させ続けているところがかなりあって旅行し出したのは，デジカメが出回った相当る。

後，わずかこの数年に過ぎない。それまではカメラの操作が面倒だったし，ネガフィルムの代金もほんとうの観光産業への脱皮高かった。南極や北極圏へも，一緒に行ったのは「付加価値創造型旅行業への変化」「低収益体質カメラマンとだった。この半世紀の海外旅行史を，の改善」という掛け声は，振り返ってみればこの自分のカメラで表現できていたとするなら，これ半世紀，言い続けたし，聞き続けてきた。旅行業

はこれで大ヒットだった，かもしれない。

は医者や教員と同じ，持てる知識とアイデアで勝負する。各種の旅行情報をしっかり押さえながら，

人は人に感動する

魅力的で多彩な「旅行商品」を市場に提供し続け

2014年末から半月間，ネパールへ行った。初め27

ホスピタリティ・マネジメント

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2015年

月

てのネパールである。ヨーロッパアルプス，アメると，今でもそう思っているからである。日記を「裸のサル」になるなとも言い続けた。
リカ・カナダのロッキー山脈，アンデスと回って， 書かせた。
ヒマラヤが最後になった。8000ｍの山々以上に印

シロウト教員としては教えるなどという技術がな

象深かったのは，ヒンズー文化圏にあっての人々い。たぶん，歩留まりはの暮らしぶりだった。ブータンとも，モンゴルともう一点，日本の大学生の就活騒ぎほど，ひどいも異質である。その混沌たるや，大げさに言うな

時間とエネルギーの浪費はない。そんなことに身ら言語を絶した。自分はまだインドも知らない。

をやつすぐらいなら留学でもして来い，金は旅館

実に世界は広いし多様である。多少は世界の事をの住込みで稼げ，とも言い続けた。

割ぐらいであろうか。

知ったつもりになっていたことを反省せざるを得ところで私が本学にお世話になったきっかけは，なかった。同時に，チェリー＝ガラードが言った年前当時に経営学部長をされていた大島正克教「探検とは，知的好奇心の身体的表現である」を授の招聘による。推薦してくれた方は大島さんの思い出し，もはや探検などは手も足も出ないとこ

話によれば，北海道大学の観光学高等研究センタ

ろに来たなと感じた。沢木耕太郎は『旅する力─

ーを率いてこられた石森秀三先生と，日本観光振

深夜特急ノート』のなかに「あのころの私には，興協会の丁野朗さんということだった。こうした未経験という財産付きの若さがあった。未経験と方々のお力がなくては，自分にとっての本学はな

いうことは，新しいことに遭遇して興奮し，感動かった。

できるということがあるからだ」「旅をすること『ホスピタリティ・マネジメント紀要』の編集は何かを失うとともに何かを得ることである。ト

に携わって来られた安田さんが，「小林さんの海シをとってからの旅行は，大事なものを失わない

外旅行50年史を書けばいい」と勧めてくれた。一

代わりに，決定的なものを得ることもない」と書冊の本にせよと。そのためのメモをあれこれ考えいている。自分は何を失い，何を得たのだろうか。 ているうちに，トピックをいくつかつなげて，こ学生諸君には「恐れるな，外に出よ。そして考の紀要に一文をと考えるに至った次第。だから当えよ」と常々言ってきた。それで半年前にバック

稿は安田さんのお蔭で出来上がった。いつものこパッカーとして日本から飛び出し，アジアからアとながら，感謝に絶えない。時間に追われつつ急

フリカを人で旅行中の，就職直前の男子からハいでまとめたものなので，多少の思い違いなどがガキが舞い込んだりもする。
「各地で色々な方かあるかもしれないことを，お断りしておきたい。

ら恩を受けました。この恩は一生かかって，色々（以上)な方々に返してゆきます」と書いてあった。どうか元気で帰国しておくれ，というのが自分からつ附記

ぶやく返事だ。

最後に附記の形で，最近10年の観光進化研究所
における活動例を附した。多少なりとも，今後の裸のサルになるな

観光学の参考になれば幸いである。

大学の授業では，礼儀をきちんとせよ。
「読め，
考えよ，書け」以外なにも言わなかった。という2005年に私と TNZ の本局との間で，日本におのは大げさだが，新聞を読ませた。とくに政治・

けるマーケティング戦略上の対立があり，経済・国際面は疑え。社会面は読む必要なし。一

いた仕事から離れることになった。はっきり言う

般教養の基礎は，新聞をしっかり読む事から始まと更迭である。そこでさっそく株式会社観光進化

28

年働

海外旅行自由化50年の個人史研究所をたちあげた。それまでのインバウンドと山間部激流が，岩を削り泥を溶かすエネルギー

アウトバウンド経験をもとに，国内外の観光振興

はすさまじい。水勢はインドシナの平野部に至っのお手伝いができるのではないかと考えたのだ。

てくたびれ果てたかのように，おだやかな蛇行にいってみれば観光振興のマーケティング・コンサ

変ってゆく。いくつもの支流を集めた大河は，アルタントとして，何かをしてやろうという目論見

ンダマン海，タイ湾，南シナ海などに流れ込んでだ っ た。JATA・JICA・ASEAN セ ン タ ー，日終わる。

本の地方自治体などの手伝いや，もちろんいくつかの大学における観光関連講座を受け持つことも河川はインドシナの生命線視野にあったし，一番は『観光進化』という観光

大河はそれぞれの流域で，「母なる」という形研究誌を発行したいと考えていた。しかしこの方

容詞をつけ語られてきた。どっしりとして，深く，は自分の気合いが足りなくて，実現には至らなか

静かである。大昔から，人々の道路であり，生活った。国内では東京都からの委託で「小笠原観光と遊びの場だった。水は田畑をうるおし，飲み水

プロデユーサー」を数年，小笠原に都合10回以上となり，人間と家畜を養い，森を育てた。重い荷通ったと思う。後年ゼミの学生たちを動員した湯物も難なく運んだ。河口部分にはそれぞれ広大な

西川温泉，九州の小値賀島，安曇野なども印象深デルタをつくり，肥沃な食料倉庫を整えてくれた。

いところである。

文字通りの生命線なのである。

これらのレポートに関しては『ホスピタリティ・マネジメント』紀要の号までにいくつか掲載させてもらった。ここには参考として以下

したがってインドシナの観光を語る場合，これらの水系に目を向けることが，歴史や文化，人々

つの暮らしを理解するうえで欠かせない。日本からの調査報告を，研究所の仕事例として挙げておき

東南アジアやインドシナ半島への旅行は，もっぱたい。現場からのメモなので，その場での思いつら都市やビーチリゾートに焦点があてられてきた。

きのまま，精査を欠くものもあろうかと思われる。 そこでしばらく「水を旅する」というテーマに沿って，インドシナ

附Ⅰ．水を旅するインドシナカ国における川や湖を日程にとり込む，いくつかの具体的事例を紹介する。涼しく静かでくつろげる，水上のスローなひとときである。

．アンコール王朝を支えた巨大なトンレサッ
プ湖（カンボジア）

10万人が水上に暮らす湖

南半球にあった超大陸ゴンドワナ。ここからイカンボジア平原の中央部に位置するトンレサッ

ンドが分裂して北に移動し，およそ4500万年前にプ湖は，豊饒の海である。乾季には湖水はメコン

ユーラシア大陸にぶつかった。その勢いがヒマラに流れ，雨季にはメコンから大量の水が流入する。

ヤ山脈を押し上げ，インドシナ島北部から中国雲乾季の広さは琵琶湖の南省奥地に，深い何本もの地殻の皺をつくった。

そのまた

ヒマラヤ奥地の雪解け水が，これらの皺を奔流と湖と周辺の湿地帯が稲作を可能にし，豊かな農村

なってはしり，インドシナ半島へと下る。エーヤをつくって，古くはアンコール王朝の栄光をも支

ワディー，サルウィン，メコン，ホンハー（紅えてきた。

川）などの流れはこうしてできた。

倍，雨季にはこの広さが倍になる。水深は乾季ｍ，雨季12ｍ。

湖にすむ魚類は200種を超える。わが琵琶湖は29

ホスピタリティ・マネジメント

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2015年

50種。トンレサップが「世界一豊かな湖」とされ

月

時間ばかりでプレボンコーン村に着く。

るゆえんである。棲息する鳥類はおよそ100種。

歩いてすぐ近くに手織物の工房がある。素朴な西岸にプレイク・トゥアル鳥類保護区があり，世がら美しい木綿や絹の製品がとても安い。ここに界最大のペリカン保護区もある。湖には魚があふ

働くおばちゃんや娘さんたちの笑顔も魅力のれていたが，人口増により漁獲量は減少傾向にあである。村の中を歩いてゆくと，牛を引いた若者る。ユネスコは湖全体を生物保護区に指定した。

が手を振る。寺院にお参りして，またのんびり街

全域に水上生活者の村が170あり，10万人が暮に帰る。舟のチャーター料は半日で50ドルほどでらしている。人間もまたこの湖によって生きていつある。

る。シェムリアップから30分のドライブで，ボー
トツアーの出発点に着く。トゥークという小舟でおよそ時間，ねっとりとした濃いコーヒー牛乳．自然と文化遺産のインレー湖を旅する（ミャンマー）

色の水をわたって，1200世帯が住む水上集落を訪ミャンマー東部の大きな一角を占めるシャン州

ねる。家々は竹や木でつくられている。ちいさなは，中国，ラオス，タイとの国境に接している。

水上庭園をつくっている家もある。学校や教会も， シャン族を始め40ほどの少数民族がすみ，総人口
レストランやガソリンスタンドも水に浮いている。 は55万人。豊かな農村部と山岳地帯の他，歴史的まったく笹のような小舟に乗って，小学生ぐらいな文化遺産も多い。なかでもこの国有数のユニーの女の子がペットボトルのコーラなどを売りに来クな風光で知られるのが，インレー湖とその周辺る。渡し舟がひっきりなしに行き交う。広々としである。

た湖の上に眺める集落の風景は不思議そのものでインレー湖は比較的その水深が浅い。乾季に細ある。雄渾な雲が水平線に湧き上がり，日没後は長い湖は15㎞，雨季にはこれが22㎞ほどに広がる。

劇的な夕焼けが空を染めてゆく。シェムリアップ

周辺の住民は昔からこのインレー湖に多く依存しにいて，遺跡観光に一息いれるのに最適な半日観て暮らしてきた。笹舟という表現がぴったりのち

光コース。とてもいいアクセントになるだろう。

いさなカヌーを，立ったり座ったりしながら操る。

プレイク・トゥアルへのエコツアーは

漁師は一本の長い櫂を小脇に挟み，下の方を足の日コース

で100〜120ドル。

かかとに引っかけ器用に漕いで進む。あいた両手で漁具を扱う。朝もやの湖面に浮きあがる漁師た

プノンペンの舟遊び

ちの姿は，詩的な美しさに満ちている。朝晩，な

もうめらかな湖面が鏡のようになる。夕日が沈んだのカ所，プノンペン市内から半日の楽しい水の旅を紹介しよう。
王宮からさほど遠くないトンレサップ川の船着

ちのひととき，全天をおおう夕焼けの金色から真紅へのグラデーションに，息をのむことがある。

場から舟を出すと，すぐメコン川に合流する。川
幅はゆうに㎞はあるだろう。メコンの岸辺に生活する人たちの家があり，釣舟が浮び，洗濯や水

素朴な水上の暮らし

湖の水深は雨季でもｍほどにしかならない。

浴び，身体を洗う人たちの姿がある。水牛の群れ

ホテイアオイが水面を漂い，カモメ，鵜，シラサに混じって遊ぶ川の子供たちの白い歯が見える。

ギ，ツバメが舞っている。

ゆっくり進む舟に川風が吹き，涼しくて快適そのは，ハスや睡蓮がまどろむような美しい花をたくものだ。さまざまな型の舟が行き交っている。

さん咲かせる。周辺の村々には10万人が暮らして

30

月から

月にかけて

海外旅行自由化50年の個人史いる。かれらの交通手段は主にカヌーである。子国では各地に同類が多いせいか，無造作に放置さ供たちもこれをたくみに操って通学する。もうれている感じがする。

つの湖独特の風物に，「浮かぶ畑」がある。竹を湖の玄関はニャウンシュエという小さな町だ。

組んだ台の上に水草などを敷き詰め，そのうえに

湖畔のホテルや観光には，ここからロングボート

泥や土を盛って，水上に畑の畝をつくる。ここでに乗ってゆく。水路両側の水郷のたたずまいから，育てたトマトなどの野菜や花などを町に出荷する。 カメラは忙しい。インレー湖には中級から高級ク
湖のあちこちにある村には，竹と木で組まれたラスまでのホテルが13軒，部屋数はおよそ500，

杭 上 家屋が，細く浅い水路の両側に並んでいる。

乾季のハイシーズンには割までが埋まるが，年

村人たちはこの水路で身体を洗い，洗濯もする。

間の平均稼働率はおよそ割程度のもよう。気候

カヌーで進んでゆくと，みんながにこにこ手を振はってくれる。「タッター！」という子供たちの叫い。湖の標高が1100ｍあり，ヤンゴンなどより気び声が追いかけてくる。「バイバーイ」と言って

温は常時10℃以上低め，きわめて快適である。ピいるのである。通常の湖観光にはエンジン付きのークシーズンは11月から・月が概して暑く，

・

・

月は雨が多

月。

ロングボートを使うのだが，村の細かな水路まで

インレー湖への入り口に「Letʼs keep Inlay free

入るにはカヌーしかない。水深が20cm しかない

from plastic waste」という看板がかかげられてところもある。こんな風光を目にするだけで，イいた。この湖はミャンマーのというより，世界のンレー湖の印象がとても深くなる。あまりにわれ文化遺産としての価値がある。現在インレー湖をわれの日常とかけはなれた文化が息づいているか観光する際，観光客はひとりらである。

う。最近の観光客の増加と湖周辺の人口増加は，ドルの入場料を払ともに激しくなっている。ゴミの削減や環境保全
紀元前からの仏教遺跡群のため，旅行業界と観光客の協力がいっそう必要

インレー湖の観光は，あちこちにある手織物，とされている。

紙漉き，金銀細工，手巻きタバコ，木工品などの工房や，鍛冶屋などを，時間の許す範囲で見て回．古都ルアンパバンへ，母なるメコン川を下る（ラオス）

る。すべてが昔ながらの手作業である。半世紀までの日本なら似たような光景が，至る所で見られメコン川は世界で10番目に長い。チベットの東

たに違いない。ミンタウ村やインデイン村のマー部から流れだし，インドシナを貫き，ベトナム南ケットも人気が高い。たくさんの少数民族の人た部で南シナ海に注ぐ。全長4800㎞（諸説がある）。

ちが，それぞれの産品を担いでやってくる。物々

ちなみに日本で一番長い信濃川は367㎞。雨季と交換に近いと思わせられるほどの素朴な市場だが， 乾季では，ラオスのあたりの水位がその賑やかさとエネルギーに圧倒されるだろう。
インデイン村から20分ほどのハイキングで，このｍも変わる。

流れの速さや波の高さに大差はない。
ラオスの北西，タイとの国境にあるフエイサイ

国で一番古いというシュエインティン・パゴダに（人口万人）からルアンパバンへの舟下りを紹至る。紀元前300年頃からの大小無数の仏塔が，介する（この逆も可）。距離はおよそ300㎞，

泊

いろいろな時代の様式を見せながら，なかば草木

日の船旅は途中のパクベンで宿泊する。メコンに埋もれかかっている。しばし呆然とするほどのの西側はタイである。流れの相当部分が国境にな質量である。文化遺産として一級品ながら，このっているが，川の水はラオスに属しており，クル
31

ホスピタリティ・マネジメント

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月

ーズはラオスの国内旅行という扱いになる。20世ツアーの中間地点パクベンで泊まるホテルは，

紀初頭，ラオスを植民地にしていたフランスとタツアー専用のつ星，ルアンサイロッジである。

イの条約により，メコンの西岸が国境となったか

メコン川とその渓谷を見晴らす素晴らしい眺望のらだ。

ロケーションにあり，全20室は独立した木造のキ

メコン川は人々にとって道路であり，上下水道

ャビンからなっている。船からはスタッフに手をであり，農・水・林業，酒造り，織物業などを含取ってもらい，桟橋のない岩場に直接上陸する。

め，ラオス全体の生命線であると同時に，ソーシ

雨季と乾季で水位の上下が激しく，桟橋などは作ャルセンターの役割を担っている。流域には多くれないのであろう。

の村落がある。ほとんど少数民族の村だが，ツア

ゆるやかな坂を100ｍばかり，ホテルの玄関まつほどの村に上陸訪問を行う。 で歩いてゆく。レセプションとレストランがある

ーの途中，これら村人たちは米や黍，にんにく，ごま，ホップなど

メインの建物と各客室とは，ボードウォークでつをつくって暮らしてきた。村の家々は竹や木ででながっている。周囲の自然にうまく溶け込んだ素きた高床式である。床下で鶏や豚が遊んでいる。

朴な雰囲気とデザインが素晴らしい。オープンテ

村人たちは観光客に木工の民芸品，綿や絹織物，ラスになったレストランでのそよ風に吹かれなが酒などを売る。子供たちもそうした産品のセール

らの食事が，ツアーの満足度を引き上げている。

スに忙しい。

水量が多いのに，メコンの流れは水音がしない。
夜，灯に飛び込んでくる虫の多さもまた，ラオスレベルが高いルアンサイロッジの自然そのものである。ルアンサイロッジはかな

川下りはとても気持ちがいい。屋形船スタイル

り高級なエコツーリズムロッジともいえるだろう。

のボートは，暑くもなく寒くもなく実に快適である。流れを下ってゆくと，水遊びの子供たちがに熟年のアジア旅行リピーターに

こにこ手を振る。水牛の群れが水につかっている。

クルーズの運航はフエイサイからの下りが月・投網を打つ人，釣り人，岸辺の畑を耕す人。竹林

水・金，ルアンパバンからの上りが火・木・土。

や森が続き，ときに焼畑の煙が漂ってくる。上り

所要時間は下りが下りのさまざまな型をした船が行き交う。ミルク

ルアンパバンからフエイサイへの上りは，コーヒーのような色をした川の水は音もなく流れが11時間，ているが，けっこう速い。時に白波をけたててス

中におけるランチ，ティータイムには果物，スタピードボートが突っ走ってゆく。

ッフのサービスも行き届いている。

メコン川下りのボートは各種あるが，ツアーで

日目

時間，

日目

時間。
日目

日目は10時間と，少し長くなる。船少しのんびりした日程にするのであれば，ルア

使うなら「ルアンサイ・クルーズ・パッケージ」

ンサイロッジにが手ごろだ。ソファ付きラウンジやバーを備えた

食事込みでボートは，長さ34ｍ，36人乗り。パクベン

泊の旅行の素材として完成度が高い。日本からのツア

食と午前午後のティー，途中のー で も す ぐ に 人 気 コ ー ス と な る だ ろ う。FIT

ホテル代，

日

村への上陸観光などが含まれ，泊というテもある。追加料金は人71ドル。このツアーはラオス北部

人あたり，11〜（Foreign Independent Tour）のためにはツアー〜10月は195ドル（2009年）。

以外に「乗合ボート」もあり，外国人との混載で欧米のシニア客層に人気が高く，彼らにとってのも一向に困ることはない。世界遺産のルアンパバ

ラオス旅行の定番になっている。

ンと組み合わせ，熟年のアジア・リピーターから

月は317ドル，32

海外旅行自由化50年の個人史も高い評価を受けることができる。素朴なラオス

チは，今後とりわけ重要である。

にふさわしい，価格的にも魅力なコースである。
つの鍾乳洞を小舟で．ハノイから行くタムコックの舟遊び（ベトというわけでここでは，ベトナム北部旅行の新しい目玉になりそうなタムコックを紹介したい。

ナム）

ベトナムは南北に2300㎞もある細長い国である。 ハノイから南へ

時間半，国道号線を南下した気候や風土も，ハノイがある北部，ダナン・フあたり一帯には，桂林やハロン湾を連想させる高エ・ホイアンなどの中部，ホーチミン中心の南部

さ数百ｍの石灰岩の山々，緑の奇岩群がそそり立

では大きく異なっている。日本の北海道から九っている。そのふもとを蛇行する，ほとんど流れ

州・沖縄までを，「数日のツアーにせよ」と言わがないように思える浅い川を小舟でめぐるツアー。

れても困るが，ベトナムへのツアーも，せめてこタムコックはベトナム語で「の国をする。ゆるやかな川は山の下をくぐり抜け，分割したうえで組み立てる，といったくつの洞窟」を意味
つの鍾乳洞の中をぬうように流れている。

らいの仕分けが必要であろう。
数日のツアーでベトナム南北を忙しく引き回し，タムコックの観光は，

艘にお客が数人までと「行った気分」にしてしまったのでは次につながいう小舟に乗って，沼沢のような川を時間ほどらない。ましてやハノイとハロン湾のあと，そののんびりめぐってゆく。舟の漕ぎ手は地元の人たままラオスかカンボジアの世界遺産へとすすむ特ち。川の両側は広々とした蓮池になっている。

急ツアーも少なくない。
「安い，近い，短い」と月からいうアジア旅行の重拘束から，ぼつぼつ解放される美しい光景が楽しめるであろう。櫂の水音やれる必要がある。ベトナムにおいては，ハノイ，

吹く風，たまに小鳥の鳴き声が聞こえる以外，何ダナン，ホーチミン中心に，おのおの週間ぐらの音もしない。鴨がつがいで泳いである。澄んだいのモデルコースをいくつか開発してはどうだろ

水の中に水草が揺れる。小魚が跳ねる。紫のちい

月には，川面いちめんに蓮の花が咲き乱う。いまや成熟した中高年市場は，ゆとり，上質， さな蜻蛉が，羽をきらめかせて飛び回っている。
おいしさ，などを求めている。ツアーによって，蓮池がとぎれると今度はウォーター・ヒヤシンス「幸せな時間」をどうしたら担保できるのか。もの群生。小舟は音もなく真っ暗な鍾乳洞に滑り込

はや安さを第一に求めるという客層ばかりではな

んでゆくが，長さはいずれも数十ｍほど。すぐ向くなった。いままでのマス・マーケットに対する

こうに出口の光が見えてくる。

手法では，市場が求めるものと供給側の商品群が，ミスマッチになってしまっているケースが少なく理想的エコツアーない。

珍しい山々の風景，緑の田園，静かな沼沢池を

ベトナム北部・中部・南部はそれぞれ，一般的な旅行シーズンが異なる。

〜

コツアーである。ただベトナム語ができないと，〜12月の北部が，気候的には凌ぎ

残念ながら舟をこいでくれるおばちゃんたちとのやすい。年齢層別クラスター，SIT カテゴリーな会話が成り立たない。舟の行く先には，果物や飲ど，シーズンやマーケットに合わせた企画の開発

み物，お土産物売りの小舟も待ち構えている。こを積極的に進めるべきであろう。シニア市場ばか

うしたことも場合によっては煩わしい。エコツア

りでなく，若年層・学生マーケットへのアプロー

ーとしては，このツアー料金の中に日本語のガイ

月の中部，

〜

月の南部，

行く小舟，というタムコックの観光は，理想的エ33

ホスピタリティ・マネジメント

Vol. 6 No. 1

2015年

ド・パンフレットも込みにし，舟をこぐおばちゃ

月

域をまとめて，その頭文字を語呂合わせ的に並べんのチップも含めてしまう方がわずらわしくない。 たのが GUAM である。
彼女たちはツアーが終わり近くになると，やおら

GUAM は「民主主義・経済発展のための機構」

足元の箱から土産品を取り出し，セールスにかかとして1997年に発足した。現在は，民主化，経済る。手配の際ここらあたりを考慮し，少し高めに

発展，安全保障，欧州統合などを主な目的とした代金を設定してあげれば，お客も気がラクだし，協力関係が続けられている。首脳会議が原則的に舟をこぐ方も嬉しいだろう。現地業者とも協力し

年て，合理化の余地がありそうだ。小舟の遊覧料金

ど，はな会合を持っている（外務省資料から）。

艘に人が乗ってチップ込み，およそ14万〜15万ドン。2009年の人当たりの料金は，日本円に換算するとわずか500円ほどでしかない。

回。経済・貿易，エネルギー，運輸，観光な分野のワーキンググループがあり，定期的感触からすると，どうもこの後ろにはアメリカの意向が見え隠れする。

ハノイからタムコックへのドライブはとても美しい田園風景を楽しめるが，往復時間半ずつのオリエンタル・ヨーロッパという可能性

走り通しはちょっとつらい。途中の農村に立ち寄

日本からのこの地域への旅行者数は，商用や観るとか，食事の休憩を入れるなどの工夫が必要か

光を含めまだ数百人レベルである（2008年，アゼと思われる。帰りには道路と並行する鉄道の一部

ルバイジャンへ696人）。ウクライナは日本から旧利用など，ちょっとした行程に変化を持たせたい。 ソ連へのパッケージツアー「モスクワ─サンクト
料金への跳ね返りはわずかなものである。
（『トラベルジャーナル』，2009)

ペテルブルグ─キエフ

都市めぐり」などに組み込まれていたりするので，あるいは国のサイズもあ り（ヨ ー ロ ッ パ 最 大 で あ る）
，よ う や く 年 間

附Ⅱ．JICA=GUAM アゼルバイジャ
ン・ウクライナ調査報告

6500人のレベルにまで来ている。
この調査ではアゼルバイジャンのバクー，ウク
ライナのキエフとリビフをざっと一回りした。結月，JICA（国際協力事業団）の仕事論的に言うならどちらも，今後日本からの観光客でアゼルバイジャンとウクライナを訪れた。訪問を受け入れるに足る，魅力に満ちた地域である。

目的は，両国の観光振興に関するアドバイス，なあるいはツーリズムの国際市場において，他と十かんずく日本からのインバウンドをいかに活性化

分に競い合える素材が揃っている。とくにこの地させるか，その可能性と具体的方向を探ることで域がもつ歴史と文化の重層的な厚み，あるいは多ある。

彩な民俗にいろどられた風物は，よその地域と比2010年

ここにいう GUAM

カ国は，旧ソ連邦にあっべ相当にユニークなものだ。

てその南西の一角を占めていた地域である。東はとくに最近の日本の海外旅行市場は，中高年市

東欧圏に接し，西はカスピ海からアジアへとつづ場における極端なリピーター化市場と，新規参入

く。北にはロシア，南にはトルコとイランが並ん

市場あるいは若年層の減少が顕著になっている。

でいる。黒海の北側に位置するウクライナとモルしたがって，この地域のような新しいデスティネ

ドバ。同じく黒海とカスピ海に挟まれ，標高5000

ーションは，マーケティングの仕方によっては意メートルを超えるコーカサス山脈の南側に位置す

外に早く，また効果的な結果をとりやすい。もちる，グルジアとアゼルバイジャン。以上

ろん一気に大きな数が動くことはない。しかし比

34

つの地

海外旅行自由化50年の個人史

較的質の高い，価格的にも上の市場を確実に獲得

常に大切なプロセスである。
結論を先に言うならこのエリアを，「オリエンしうるものと思われる。
旧ソ連邦に属していたこと，ならびに観光マー
ケティングといった活動とはほとんど無関係だっタル・ヨーロッパとコーカサス諸国」，と命名することを提案したい。

たことなどから，この地域は日本に全くと言って当報告書では以下便宜上，Oriental Europe &いいほど知られていないし，地理的認知も皆無に

Caucasus Countries から，OECC と略し表記す近い。それだけに日本における新しいデスティネる。つまり黒海の北と東に分けられているふたつーション・マーケティングの取り組みとして，面の旧ソ連邦エリアを，それぞれ「オリエンタル・

白いケースとなりそうである。

ヨーロッパ」と「コーカサス諸国」という，サブ

アゼルバイジャンでは，首都バクー近辺におけリージョンにしてくくり合わせる命名である。

る石油や天然ガスの生産が順調である。今世紀に地域的なまとまりからすると，オリエンタル・

入ってからオイルブームによる高度成長が続き，ヨーロッパにはベラルーシが，コーカサス諸国にとくにバクーでは住宅や高層ビル群の建設ラッシ

はアルメニアが含まれることになるが，ここではュがすさまじい。エネルギーの面でアキレス腱をそこまで立ち入らない。将来的には OECC のタ

抱えるのはウクライナだが，2012年サッカーのヨ

イトルによる旅行ガイドブックの編集が考えられーロッパ選手権開催地として，急ピッチでインフるであろう。地政学上のいきさつと観光とは本来

ラ整備などが進行中だった。その折はグルジアや分けて考えられるべきだが，今までの政治的ある

モルドバを見る機会がなかったが，現地で得た感

いは歴史的経緯からしてやむをえない。

触からすると，ここにいう GUAM

カ国はそれ

日本におけるざっとした地理的くくりの中には，ぞれ十分な観光的魅力に恵まれており，日本市場

東ヨーロッパははっきり存在する。ロシアの西部

におけるマーケティング活動は，政治問題などのにはすでにヨーロッパロシアと称される地域があ

いざこざさえなければ，それなりのリターンが十る。またきわめて漠然とはしているが，「コーカ分期待できそうだった。

サス地方」という名称は，記憶上に何がしかのプ

以下，地域ブランディング，日本市場への取りラスイメージをもたらしている。一方 OECC 各

組み方，姉妹林提携，研修プログラム内容などに国にはそれぞれ「旧ソ連邦」から脱し，あらためつき，それら観光マーケティングの初動段階におて「ヨーロッパ」というくくりの中に入りたい，ける，いくつかの具体的方策を述べる。いずれもあるいは入れられるべきだという思いがあるよう

現地観光関係者との会合などにおいてアドバイスだ。

した事柄である。
地域ブランドの構築「オリエンタル・ヨーロッパとコーカサス諸国」

以上のような要素を考慮した上で，地域ブラン

この地域は日本において，まだ無名である。しディングのテーブルに OECC が残った。オクシ

たがって，人々の意識の中にある地図に GUAM

デントに対するオリエントという呼び方は，歴史を描き込むこと，あるいは地名として意識し，特学上紀元前メソポタミアとかペルシャという定し，記憶させることから始めなくてはならない。 「東」を指していた。いわばヘロドトスの時代のつまり日本におけるこの地域の観光マーケティン

ことである。したがって，旧ソ連邦の一番西にあグ第一歩は，地域のブランド構築から始まる。非って黒海の北に位置する国々を，あらたな観光デ35

ホスピタリティ・マネジメント

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月

スティネーションとしてわかりやすくグループ化

日本の観光市場へのアプローチ

する場合，東欧圏のさらに東という意味合いから，

現 GUAM

カ国のチェチェラシュビリ事務局

オリエンタル・ヨーロッパと命名しても，けっし

長は，「て不都合ではないだろう。

の結果を急いではならないが，JICA 研修の結果

今後ウクライナ，モルドバ，グルジア，アゼル
バイジャンが，つの地域として日本の観光市場

カ国によるジョイントプロモーション

として，2011年中に日本からの最初のツアー受け入れを成功させたい」と語った。そのために，に売り込みを図るのであれば，OECC という命

カ国それぞれから民間企業である旅行業者が，自名は極めてわかりやすく，またそれなりの合理性

費で2010年の JATA‑WTF（日本旅行業協会主を持って受け入れられるにちがいない。

催の国際旅行博覧会＝

月24日〜26日，東京ビッ

言うまでもないことであるが，GUAM などとグサイト）に参加する。事務局長としての熱意にいう外交・政治上の符牒は，観光政策のうえで全敬意を表すものだが，WTF はいってみれば年にく意味を持たないばかりか，マーケティング諸活回行われる旅行業界のお祭りであり，花火に過ぎない。これへの参加を実効あらしめるには，そ動においてはマイナスである。
参考までに，現在の日本における観光市場の中れに続くコンスタントな営業的フォローアップがで OECC が占めている地位を見てみよう。わか不可欠である。それらを具体的に挙げれば，次のりやすいベンチマークとして，『地球の歩き方』

ような項目になる。

というガイドブックシリーズの中に OECC 諸国
が，どれほどのページで紹介されているのか確認

観光プロモーション担当者を大使館にしておきたい。ひとつの目安になるであろう。

日本には各国の観光プロモーションを担当する『地球の歩き方』は2010年現在，主要方面別117

ため，60カ国が「政府観光局」を設置している。

冊（種類）が発行されている。当カ国はいずれこのほかおよそ30もの，地域，州，あるいは市な

も「ロシア」という大きなタイトルと，小さくウ

どの公的な観光局がある。もちろんそれぞれが自クライナ，ベラルーシ，コーカサスの国々と記さ国あるいは地域への日本人観光客誘致を目指し，れた冊（全600ページ）の中に含まれている。

日々の営業活動を展開している。こうした観光局

なおロシアには別冊で「シベリア，シベリア鉄道

をもたない国々のなかにも，大使館員に観光担当とサハリン」がある。

者を置き，部分的なプロモーション活動を行って上記600ページのうちカ国に関しての紹介は，いるところがある。OECC としてすぐに自前のウクライナ59ページ，グルジア14ページ，アゼル

観光局設置をもくろむなら，最少スタッフ

人とバイジャン12ページ，モルドバに至ってはペーしても，年間予算は少なくとも50万ドル，あるてジだけにすぎない。ちなみにモスクワについては

いど目に見える販売促進の展開には100万ドルが160ページ，サンクトペテルブルグは100ページ，必要とされるだろう。

ヨーロッパロシアにも29ページがあてられている。

それに代わる実効的な，しかも予算をそれほど

つまり旧ソ連邦というおおまかなカテゴリーの中必要としない手立ては，ウクライナ，グルジア，に，

カ国全部でもわずか15％のページしか，割アゼルバイジャン各大使館に，観光担当の専任者

り当てがない。117デスティネーションのうちのを置くことである。この担当者達がまとまって，冊，そのまたわずか15％だけである。

あるいは連絡を密に取り合いながら，旅行会社に対するセールス活動や，マスメディアに対する36

海外旅行自由化50年の個人史

PR 活動を行い，日本における日々継続的なプロとが何よりも重要である。
トラベルプラザ，ロシア旅行社（WAS），JIC，

モーションを遂行する。
ほとんど知られる事のない OECC 諸国が，日

ユーラスツアーズ，大陸トラベル，インツーリ

本市場において何らかの効果的観光プロモーショ

ス ト・ジ ャ パ ン，エ ム オ ー ツ ー リ ス ト HISンを目指すなら，せめてこうした日々の活動を推(FIT セクション），プロコエアーサービス，

進する，具体的な人の存在が不可欠である。ツー

旅のデザインルーム，風の旅行社，ワールド航リズムでは個人的なつながりや信頼関係をとても空サービス，ニッコウトラベル，グローバルユ

大切にする。大使館スタッフとして，旅行業界やースビューロー（GYB），西遊旅行，ユーラシ

メディアにその存在を評価される事が，OECC

ア旅行社，クラブツーリズム（SIT セクショを売り込む以前に強く意識されなくてはならない。

ン），JTB 地球クラブ，アルパインツアーサー

なおこのスタッフの使命は，日々の旅行業界，あビス

るいはメディアに対する地道なセールス活動であ（など，順不同)

る。大使館の中に座っているだけでは全く意味を＊ちなみに旅行業界には上記の何社かを含む「旅なさないし，具体的効果もおぼつかない。

の専門店会」という組織がある。

OECC を扱う旅行会社の組織化

外交と観光の大使

日本における旅行業界へのアプローチは，全体

OECC 各国が，国を挙げて観光プロモーショに広く呼びかけても意味を成さない。常に新しいンに取り組むという姿勢を明確に示すため，各国

デスティネーションを探し開拓している会社，西大使にそれぞれ「観光大使」として働いてもらう

域やロシア地域に強い会社，中高年の顧客をしっことが，一番望ましく，インパクトが強い。また

かり囲い込んでいる会社，若い年齢層の，あるい観光プロモーションに大使が効果的役割を果たしは旅なれた個人客を対象に営業展開をしている会ている国も，実際に少なくない。たとえば，旅行社，目的志向がはっきりある市場に特化している会社に対するデスティネーションセミナーや懇親会社などにマトをしぼって，個別に説得的なセー会を，大使からの招待状により，大使館で行う。

ルス活動をしなくてはならない。現在マスのマー

メディアに対しても同様である。せめてこうしたケットに照準を合わせている，大手旅行社に漠然

機会を，年にと呼びかけても，無視されるだけである。また日数は多くなくていい。大使や大使館，あるいは担本全体にある

万社以上の旅行会社にメッセージ

当者との物理的距離感を近づけることにより，プを届けようとしたところで，時間および経費上のロモーションの効果を格段に引き上げる事が可能

ムダを産むばかりで，実際的な効果には全く期待になる。オープニング，あるいはレセプションにが持てない。

おいても，必ず大使自らが挨拶し，身近に親交をいわゆる上記のような「専門店」に属する旅行回は持ちたい。集まってもらう人深めたい。

会社を，現時点で筆者が把握する範囲，ランダムに列記しておく。新デスティネーション OECC

継続的セールス活動

への，マーケティング初動期（年）におい

上記でも触れたが，セールスの鉄則は継続するては，これらの会社に対する積極的セールスを徹ことにある。なるべくおなじ担当者が，専門店や底化し，少しでも具体的な成功例，結果を出すこ

メディアの人たちに常時コンタクトを欠かさない〜37

ホスピタリティ・マネジメント

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月

こと。大使館にとって観光が片手間仕事ではない

憶できるように，統一しておくべきである。たとという姿勢を常時保っておきたい。旅行社の企画

え英語表記地図でも OECC の地名は，日本人に担当者，あるいは経営の責任者達と，親密な信頼

とっては大変拾いにくい。この作業は，メディア

関係づくりは観光プロモーションの第一歩である。 の人たちからも評価されるに違いない。
OECC から直接，観光省担当者とかサプライヤ

また，OECC 各国のホームページやサイトも，

ー各位が日本まで出かけてくるのは，理想的であ

詳細なものが日本語で立ち上げられなくてはならっても実際には難しい。時間や経費もかかりすぎない。各国語あるいはロシア語などでは，ほとんるであろう。しかも，年に回くらいは最低でもど意味を成さない。最低でも四季それぞれにおけ

出かけて来ない限り，儀礼以上の意味をもたせるる内容のアップデートは不可欠である。すぐに日ことは難しい。あえて付け加えておくが，旅行会

本語が無理であるなら，せめて英文の必要がある

社は常時多数のデスティネーションを扱っている。 が，残念ながら英文であっても積極的に活用してそこへ新たに OECC が割り込んでゆくためには，もらえるのは，せいぜい業界で先行デスティネーションを上回るエネルギー，情

は

〜

〜

割，一般で

割期待できればいいほうである。

熱が注入されなくてはならない。日々たくさんの国や地域が，各旅行会社においてシビアな競争を現地視察・研修旅行の実施

行なっているのである。

OECC に対する理解を深め，ツアーをつくっ

なお，各大使館の観光担当者は，最低でも日本てもらったり，報道してもらうためには，現地に語による意思疎通ができること。もちろん現地に足を運んでもらうことが理想的であり，手っ取り

詳しく，ホスピタリティに富んだ，ツーリズムを早い。いろいろな国々や航空会社は，毎年定期的

良く理解している人であること。さらにこれが日に，こうした目的で Familiarization Tour（いわ本人のスタッフであれば，旅行業界側は気が楽か

ゆる FAM）を実施している。OECC もツアーづもしれない。ともあれ，ふつうの日本人に対する，

くりへの誘導は，ここからスタートしなくてはな

コミュニケーション能力の欠けた人材は役に立たらない。新しいデスティネーションやツアー企画ない。外交関係者には時に（意識的にかもしれなへの取り組みは，旅行会社にとっての先行投資でいが）こうした人員が見られるので，日本市場にもある。FAM はそうした取り組みに対する呼び対するツーリズム・プロモーションには重要なこ水であり，支援策にあたる。時には新しいパンフとがらとして，あえて指摘しておきたい。

レットの制作費負担を，観光局が行う例も珍しく

もちろんあらためて言うまでもないことなのだはない。

が，セールス活動にともなう日本語のパンフレッ

テーマやルートを決め，あるいは専門店各社のト類，地図，ツアープランニング用のマニュアル

意見を聞きながら，効果的な FAM を継続して行などは不可欠である。そして旅行会社がパンフレいたい。ときには旅行会社やメディア別に，個別ット作成時に使えるように，最新の魅力的な観光の FAM を実施せざるを得ない場合がある。いず

写真を何百枚か CD に落とし込み，常時配布できれの場合も，OECC として負担しなくてはならるようにしておくことも大切である。

ないのは，航空運賃，地上経費（宿泊，交通，ガ

それから各国の主要な地名や人名を，オフィシ

イドなど）。食事の手配・予算化はあってもいいャルな「カタカナ標記一覧」として，各大使館でが，企画担当者やメディアの場合，そこまで拘束用意する。とくに地名は，カタカナでくっきり記しない方がいい。

38

海外旅行自由化50年の個人史

航空会社との協力態勢づくり

際旅行博）への参加は無意味ではない。OECC

OECC にとってツーリズム・マーケティング

各国の大使と JATA 会長あるいは事務局長，海上不可欠な協力相手が，OECC と対象デスティ

外旅行委員会のトップなどとの定期的な交流を深ネーションを結ぶ航空会社である。現状の日本かめる。そして，JATA 理事会メンバーや海旅委

ら OECC へのつなぎは先ずトルコ航空，次にオ

員 会 を OECC に 招 待 す る な ど，業 界 全 体 のーストリア航空，エミレーツ，あるいはウズベキ

OECC に対する理解度を深めるために，JATA

スタン航空など。航空会社と OECC 側のサプラという組織の協力をあおぐ。

イヤーは，具体的なツアーづくりにおいて，ある

JATA は方面別「デスティネーション・スペ

いはデスティネーション・プロモーションにおいシャリスト」の養成講座を運営している。OECCても，利害を共有する。あるいは先の FAM を実としてこの枠組みに参加し，OECC に詳しい業

施する際も OECC は，コストからすれば最も大界の若いスタッフを増やしてゆくという試みもあきな比率となる航空運賃の実費負担を，空いていっていいだろう。

る席を流用してもらうことによって，除外できる。
とくに OECC のように，日本との間において将来的ビジョン

直行便航空会社を持たない地域にとっては，日本

観光におけるマーケティングで一番大切なこと

市場においてのセールス活動ともども，航空会社

は，たびたび述べるように，継続である。単年度の支援を欠かすことはできない。OECC におけの思いつき，あるいはその場限りの自己満足的なる各サプライヤー（を代表する立場としての大使活動なら，やらないほうがいい。OECC の何を，館）
，日本市場においてツアー作りと販売をにな

どんな市場に売り込むのか。どんなイメージやキう専門店旅行会社群，そして両者をつなぐ航空会

ャッチフレーズを使用するのか。

社（群）。こ のらに10年で何を達成するのか。予算規模はどうか。

者 の し っ か り し た 協 力 は，

年，

年，さ

OECC の具体的なマーケティングを進めていく

人員は。目標人数は。費用対効果をどのレベルに上での三位一体態勢ということができよう。この

おくか。サプライヤーや航空会社との望ましい関

うちのどれひとつが欠けても，効果的なマーケテ

係構築そのほか，具体的なテーマは限りない。

ィングは推進できない。

OECC の特徴をうまく盛り込むためのルート設

なかんずくトルコ航空との緊密な関係づくりは， 定や，旅行商品のラインアップ，市場における企OECC に と っ て 絶 対 条 件 に 近 い も の が あ る。

画担当者達との合意形成も，OECC を「商品」

OECC の本国側，トルコ航空の本社，そして両として日本に売り込んでゆくための，欠かせない者の日本における出先。これらが OECC の日本プロセスである。

におけるマーケティング計画につき，ビジョンの日本市場における OECC を，どのような姿に共有をしっかり出来ることが理想的であろう。

育ててゆくのか，先に触れた三位一体による将来
ビジョンづくり。このイニシアティブをとるのもJATA との協力態勢

OECC である。はっきりしたビジョンに基づき，先に述べた旅行業の専門店への取り組みのほか， 具体的なマーケティングの戦略と戦術に落とし込
旅行業界全体に対する OECC のプレゼンスを上む作業が必要である。商品・販促・流通・価格なげてゆくためには，やはり JATA の協力が必要

どのミックス。広告宣伝でいう，注意，興味，検である。この視点からすれば，JATA‑WTF（国索，購買，共有（AISAS）

段階への効果的対39

ホスピタリティ・マネジメント

Vol. 6 No. 1

2015年

月

応など。こうした作業が確実に行われない限り，

このようなウジャンスキー国立自然公園と日本日本市場へのマーケティングは，長続きのする効の白神山地を，自然遺産地域同士による「ウクラ果が現れにくい。

イナ・日本姉妹森林公園」として提携交流してはどうかというのが，ここでの提案である。双方はウクライナと日本の「世界遺産姉妹森林提携」

森林自然，気候，地理的特徴，人々の暮らし，過ウクライナ西部，スロバキアとポーランドとの疎性，もちろん世界遺産ブランドなど，多くの共国境に接するウジャンスキー国立自然公園は，ヨ通点がある。姉妹提携をきっかけに子供達までをーロッパで唯一のカ国にまたがる「東カルパテ

含めた双方の交流が始まれば，さまざまな話題にィア山脈自然保護区」を形成している。大陸分水もなるであろう。世界平和という世界遺産の精神嶺をなすカルパティア山脈は，高さこそ2000ｍほにも沿うことができる。提携を通じてお互いの認

どだが，ここに降る雨は，東はアドリア海へ，西

知度が高くなれば，自然遺産を生かしたクオリテ

は黒海へと流れる。ぶな，オーク，楡，かえで，ィの高いツーリズムを推進させることにつながる。

樫，つが，樅，松などの深い森におおわれた，ヨJICA の研修プログラムがきっかけとなって，こーロッパでは数少ない貴重な森林である。ユネスのような交流が生まれるなら，これほど喜ばしい

コ は 2007 年，ウ ジ ャ ン ス キ ー と ス ロ バ キ ア のことはない。

Poloniny 国立公園のぶな原生林地域を，世界にかけがえのない生物多様性を含む「カルパティア

JICA による OECC 各国観光関係者への研修

山脈自然遺産」に認定した。

プログラム

ウジャンスキー国立自然公園の谷間には20の小さな村々があり，万4000人ほどが住んでいる。

現地をまわって OECC 関係者の話を聞いた範囲では，圧倒的に「日本のことを知りたい」といそれぞれの集落の中心には必ず小さな教会がある。 う希望が多かった。日本人，日本のこと，旅行市
春先から秋にかけて森で採れるホワイトマッシュ

場，日本の旅行者のニーズ，旅行会社，インバウ

ルームは，干せば冬も食べられる「ウジャンスキ

ンドやアウトバウンドの現状，あるいは見通し。

ーの誇り」だと，地域のガイドは言った。ちいさ

日本が経済大国であり，1700万人の国際観光客をな村々にホテルが10軒ほど。日本と同じようにこ送り出している国，東洋におけるユニークな国。

の一帯も少子高齢化と人口の逓減に悩む「限界集あるいはロシアや西欧諸国と対等に戦った国とし落」の趣がある。観光はこの谷の重要なテーマにて，トルコなどから得ている高い評価も，OECC

なっており，スキー場の経営も進められている。

の対日本イメージにプラス評価を加えているよう自然環境の保全，観光，地域経済の活性化。このである。アゼルバイジャンでは柔道人気が圧倒的

ローテーションをうまく回転させることが必要。

だし，ウクライナではどこに行っても「スシ」がそのために谷間を流れる渓流を守ること，「Keep

売られている。とはいうものの，いかんせん具体

our river clean forever!」をキャッチフレーズに，的な日本に関する情報は皆無に近い。

子供達の教育にも力を入れているのだと，国立公また，研修の期間はなるべく短い方が（週間

園の管理官は語った。公園内には350㎞に及ぶハ程度），参加しやすいようだ。立場を代えればよ

イキングルートが指定されているが，歩道の整備

く解るが，現場で重要な仕事に携わる人ほど長くや実際の観光客受け入れは，まだまだこれからとは休めない。政府関係であれ民間であれ同様であいう状況にあるようだ。

る。したがって今回のプログラムもその線に沿っ

40

海外旅行自由化50年の個人史て組まれるのが望ましい。以下に筆者が思いつく

17）東京のインバウンド専門旅館の話を聞く……等々。

範囲における，具体的な講義科目を並べてみた。
年間にわたる研修だと聞くが，参加者が毎年変わるのであれば，研修内容にそれほどの変化をむすびつける必要はないのではないか。とくに観光省な

バクー滞在中の朝食時，たまたま同じテーブル

どの「官」の立場と，サプライヤーなど「民」のに座ったスイス人が，チューリヒからの投資コン立場では講義や視察内容に変化があって当然であ

サルタントだった。水を向けてみたところ，アゼる。しかし双方が混じるのであれば，年間の研ルバイジャンへの投資はリスクが少なく，農業の修項目・内容は，それほど変えないほうが望まし可能性は高い。観光も大変に重要であるとの見立く思われる。

てであった。同じころ，

月20日付 Baku Week-ly という新聞に，「アゼルバイジャンの平均給与
Knowing Japan Seminar

は，前年比5.3％増」という記事。880万人の人口）日本の歴史（特に鎖国，明治維新，日清〜太のうち首都のバクーに225万人が住んでいる。外平洋戦争，高度経済成長など）

資系ホテルも建設ラッシュで，パークハイアット，）日本の文化や民俗について

ラディソン，ラマダなどに続いてヒルトン，シェ）日本人の考え方，価値観

ラトン，フォーシーズンズ，マリオット，ケンピ）日本の食事（食，文化，マナー，お茶など，

ンスキーなどが立ち上がりつつある。

次項と一緒にできる）

アゼルバイジャン人はおよそ世界中に4000万人）日本の旅館やホテルとサービス（宿泊し，レいるらしい。現地の関係者は，イランにいるアゼ

クチャーを受ける）

ルバイジャン人の数のほうが，本国にいる数より）日本の交通機関体験（観光バス，鉄道，タク

ずっと多いと言った。言葉はトルコ語の方言に近シーなど）いらしい。街のたたずまいは相当にペルシャ風で）ツーリズムにおけるホスピタリティについてある。城壁をくぐって世界文化遺産になっていると，日本人の礼儀作法

旧市街に入ると，昔のキャラバンサライがそのま）日本の旅行市場の変化について（とくに中高

まレストランになっていたりする。宗教はイスラ

年市場の分析）ムのシーア派が主流，宗教を意識させられる事が）日本のアウトバウンドとインバウンドの流れ

ほとんどなかった。女性たちの服装もミニスカー

10）日本の旅行業の現在と将来

トありノースリーブあり，日本と変わるところが11）日本の旅行業法の目的とその問題点（JATAない。カスピ海の西岸中央に突き出したアプシェの顧問弁護士に聞く）

ロン半島一帯の，陸も湖にも，油井の櫓が林立し

12）日本のエンターテイメントを体験するている。数千年前に描かれたという岩画が残され，

13）市内観光やエクスカーションを体験する

世界遺産になっている。

14）日本語によるサイトの立ち上げおよびメンテ
ナンス

バクーの北方，コーカサス山脈に近い，ギャバ
ラやシャキ，ナブランといった方面に森や山，渓15）日本語印刷物（観光情報）のつくりかた

流などのあるリゾートができているという。トル16）日本の空港を見てみよう（羽田に案内し，関コ，イラン，ロシア，グルジア方面からの影響が係者に講義を依頼）

何かにつけ感じられるとともに，シルクロードの41ホスピタリティ・マネジメント

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2015年

月

要衝にあったというバクーには，もちろんモンゴ

辺からの逃亡農民である。こんな歴史自体が，日ルの影響も強く残されている。そんな重層文化の本からの観光客にはとても興味深い。ロシア正教

意外性という面から，日本人の海外旅行市場の目のきらびやかな大寺院もさることながら，海に囲

新しいデスティネーションとして，アゼルバイジ

まれ鎖国で独自の文化を形成した日本と比べると，

ャンはかなり人気を博しそうである。

いっそうウクライナの文化・民俗が際立って見えウクライナのキエフでは比較的大きな

つ星ホ

る。

テルに滞在した。スタッフ全員が考えられないほど無愛想なので，現地の観光関係者にただしてみリビフのブナ林世界遺産

た。こたえはやはり古い市街が世界遺産に指定されているリ

つに「やたらニコニコして人からバカにされたくない」というある種のプライド文

ビフへは，キエフから化。もうつは70年にわたるソ連邦時代，「中央ロリーバスが走るリビフの中心部に，2000以上のロシアから（上から）言われたとおり，過不足な

古い家屋が残されている。そのうち235件の建物くやる」という癖がついてしまい，残念ながらおが，ユネスコにより世界遺産指定の対象になった。

客目線などという見方は考えたこともないのだ，

博物館がなんと32もある。石畳の古い街を当てもという説明だった。これはどこでも共通である。

なく歩き回り，くたびれたら街角のカフェでコー

いずれも納得のいくものではあるが，国際観光とヒーをすする。レストランでのんびりランチを楽いうことになればそれではおさまらない。特にキしむのも悪くない。そんなくつろいだ気分にしてエフのような大都会では，観光開発などよりも先くれるのが，リビフの魅力であろう。先のウジャず，「ビッグスマイル・キャンペーン」を実施す

ンスキー国立自然公園へは，ここからるべきであると，関係者に勧めた。「元気なあい

ライブである。地元のガイドはプロとして信頼のさつ，明るい笑顔」は，観光とホスピタリティのおけるタイプだったが，彼はウクライナ観光なら，第一歩である。

キエフよりリビフとウジャンスキーのほうに重き

日本では想像しにくいが，バルト海から黒海，時間で飛べる。市電やト

時間のドを置くと言った。

さらにエーゲ海へ，オリエンタル・ヨーロッパをカ国を回って一番感じたことは，「なんとか

南北につなぐ一大水系ができていた。川や湖をわ

英語の表示を，せめて英文の説明やパンフレット

たり，バイキングもこの水系を通ってやってきた。 を」ということだった。日本に来る外国人の中に道路や鉄道以前は水路が高速道路であり，幹線道

も同じようなフラストレーションを感じている人路だったのである。キエフの中央を流れるドニエが少なくはなさそうだが，とくにキリル文字の羅

プル川は，そうした動脈の一部をなしている。こ列には手も足も出なかった。また，日本語によるの水系もまた，現在は観光船のクルーズで人気が観光ガイド養成も急務であろう。あるいは優秀なある。

英語のガイドと，日本からの優秀なツアーコンダ

東西が「絹の道」なら，この南北は「琥珀のクターによる通訳連携だろうか。ハード面からす道」である。この道の要衝がキエフであり，クリる観光インフラに関しては，現状にそれほど問題

ミア半島であり，オデッサだ。オーストリア・ハ

があるとは思われない。手狭で使いにくい空港もンガリー帝国，ロシア，ポーランド，トルコなど

このがこのあたりに入り乱れてやって来て，去っていは，挨拶・笑顔と，言葉による障壁を低くしたい。

った。もちろんモンゴルも来たし，コサックは周42〜

年で急速に整備されそうである。先ず（2010年10月)

海外旅行自由化50年の個人史

とんど，なかんずくロシア北西部のサンクトペテ

附Ⅲ．カルムィク共和国（カルムィキア）の観光調査報告

ルブルグやモスクワ地方の人々にさえ，とても想像が及ばない世界なのではないか。360度地平線に囲まれた，真っ平らな大平原である。いつかき都市（サンクト

っと一度くらいは，その夕焼けや星空を見てみた

ペテルブルグ，ノブゴロド，サマラ，アストラハ

いと思わない人はいないであろう。といったあたン，エリスタ，モスクワ）における，インバウン

りを念頭に，このカルムィキアの，エコツーリズ

ド観光セミナーを行なった。主催は日本大使館のムによる観光マーケティングを考えてみた。

2014年

月の

週間，ロシア日本センターである。2012年に続く回目。わずか数日だったが，カルムィキアというロシア内のカルムィキアの観光を「商品」として考える共和国を訪問する機会があった。この国の事は日

まず手始めに，カルムィキアの観光的な魅力を，
内外の知見を併せつつ洗い出してみる必要がある。

本ではほとんど知られていない。
どこまでも大草原が続く，「ロシアの中のモン

その地域の人では，当たり前すぎて，意外に自分ゴル」である。ヨーロッパにおける唯一の仏教国たちの魅力に気が付いていないことがあるから，でもあり，自然と文化において，そのユニークさ

外部からの専門家の目線も必要である。自然，気は群を抜いている。地図で見るカルムィキアは，

候，文化，民俗，歴史，産業，食べ物，お祭り・東南部がカスピ海に接し，有名なヴォルガ川がカイベント，「人」などにつき，なるべくたくさん

スピ海に流れ込む，そのすぐ西側に位置する。広の「お宝素材」を洗い出す作業が必要。土地の人さは7.6万㎢。日本のちょうどほど，北にとっては魅力と思われない事象も，視点を変え海道よりほんのわずか小さい。首都はエリスタ，

るとまったく反対の評価につながることが少なく

全人口29.2万人。主な産業は農業，放牧である。

ない。

帝政ロシアや，スターリンソ連時代の政治権力に〈フェノロジーカレンダー〉

分のより，もともと中央アジア・モンゴル文化圏に住

上記の作業を終えたら，表の左に，それら各項んでいた彼らは，強制移住を余儀なくされたり，目（お宝）を上から下へ書きだし，右側へ，

追われたり，逃げ遅れたりしながら，ここに定住〜12月のカレンダーにそれらの該当期間を，ライすることになった。

ンであてこむ作業を行う。この表により，シーズ

目下のカルムィキアは，観光による地域おこし

ン毎のお宝が，ひと目で把握できる。花・鳥・動を考えている。夏は40℃を優に超える暑さ。冬は物・食べ物，ときに星座まで，これはと思われる

大陸性気候によって，零下30℃まで下がるという， 自然現象は限りなく多い。
厳しい自然条件の中にある国である。しかし，草〈観光ルートの設定〉

原が見渡す限りチューリップの花で覆い尽くされ花とか動物，歴史文化，自然景観，といった特る春。とほうもなく広がる湿地帯に咲き乱れる蓮定のテーマによる，旅行・ドライブルートは作るの花，という夏の風物があり，大草原には馬，ラことができるだろうか。それらに魅力的なニック

クダ，羊や牛の群れが草をはんでいる。渡り鳥がネームをつけられるだろうか。ルート設定にはあ

空を覆いつくす秋もある。訪れる人たちが必ずジる程度，宿泊施設が用意されていなくてはならな

ョンバという牛乳茶で歓迎される国。こんなロシい。

アの中の別天地を旅する経験は，ロシア国民のほ〈宿泊施設に関して〉43

ホスピタリティ・マネジメント

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月

新しい宿泊施設を必要とするなら，それらは周てもらえるように，あらかじめ計画しておきた辺環境とのバランスを考えた大きさ，色，高さ，い。 ④フィッシングツアー，キャッチ＆リリーなどのデザインが慎重に考慮されるべきである。

スの大会も企画できるだろう。⑤料理・グルメのそのうえで，滞在客がのんびり，快適に過ごせるツアー。天下一品のカルムィキア産仔羊肉がテー

時間と空間を提供できるよう設計する。とくに部マである。食べるのみならず，その料理のしかた

屋の窓はフロアから天井まで，大きく明るくとりも。さらには「カルムィキア特産仔羊肉の冷凍パ

たい。キーワードは，上品，明るさ，清潔，快適， ック（レシピ付き）」をお土産に売る。国外客に静けさ，など。

は食肉検疫が問題になるかもしれないが，ロシア〈滞在時間と消費金額は比例する〉

内からの来訪者にはウケるに違いない

訪れる人々を通過客にしないため，なるべく多ウォッチング⑥バード⑦星空や夕焼け観察。その他このく宿泊させる日程・ルートづくりが必要。そのた方面での「お宝さがし」を行なってみると，意外

めには，夕方や夜，あるいは早朝や午前中の活動な発見が多くあるものと思われる。

プログラムがあると，宿泊をセットにしやすい。
あるいはカ所で数泊させるための魅力的な観光・体験活動を，多く用意する必要がある。
〈狩猟よりバードウォッチングを〉対象とするべき市場〈エコツーリズム〉
カルムイキアならではの自然の素材や，独特のエリスタのインツーリストの話では「狩猟」の歴史文化を前面に出す。よそのあるものを真似し需要が比較的多いという。SIT の典型市場ではあない。なるべく人工的な誘客施設をつくらない。

るが，これは一般的には通用しにくい。「自然環地域全体を自然や文化の「生きた博物館」に見立

境＝動物保護」というグリーン市場から反発を受てる。その保全をきちんと行い，数は少数でも，けないようにするため，このカテゴリーは「知る

それをしっかり理解してもらえる客層にアピール

人ぞ知る」の範囲にとどめておきたい。射ち殺すする。顧客の知的好奇心を刺激し，旅の満足度をより「バードウォッチング」のほうが，エコツー最大化させるためには，インタープリーター（カリズムが目指すべき方向であろう。

ルムィキア特有の自然や文化の解説役）が必要。

〈SIT（Special Interest Tourism）〉

知的興味のみならず，楽しませながら解説を行な

これらのカテゴリーは，数の上では決して大きい，満足度を最大化できるようなインタープリー

くない。しかし，マーケティング上の狙うべきタターの育成が必要である。

ーゲットとして，取り組みやすく効率もいい。エ

〈自然志向のシニア市場〉

コツーリズムとの組み合わせを考慮しつつ，しっ

都会の文化やエンターテイメント，ブランド品

かり取り組みたいセグメント，あるいはクラスタ

ショッピングなどを志向しない，旅慣れた中高年ーである。①マラソンあるいはトライアスロン。

市 場。知 的 好 奇 心 が 強 く，体 験 交 流 型（Inter-

カルムィキア，あるいはエリスタという名称を年

active）を求める，精神的に若く，能動的旅行者

間の定例イベントに育てる。最初は参加者が少な層。ローカルな文化や食事にも関心が高い。

くても，継続させれば大きな力となる。②サイク〈学生や若者の市場〉

リングツアー。③写真や写生をテーマとするツア

バックパッカーと言い換えてもいい。他国の自ー。参加者による写真のコンテスト。入選作品を， 然や文化，人との交流に積極的。知的好奇心が高カルムイキアの広告・広報に（無料で）使用させ
44

く, 長く滞在する｡ たとえば ｢WWOOF｣(World-

海外旅行自由化50年の個人史

wide Opportunities on Organic Farms＝ 農 場 滞てもらう。それによる報道の露出量最大化を図る。

在・作業の手伝いにより，宿泊費を相殺する旅行〈広告宣伝〉

方法，世界を旅する若者に人気がある）といったようなシステムの利用にも積極的である。

日あ

これにかかわる費用はとてつもなく高いので，
上記①によるソフトな PR にしぼって考えたい。

たりの消費金額は小さいが，長期にわたることと， あるいは先述の顧客の口から，カルムィキアにつそれ以上に旅行する国を理解し，好きになり，そいての質の良い，かつ信頼性の高い「無料広告」の国にとってプラスとなる情報発信力が高い。もをしてもらえるよう，一人ひとりの旅行者の満足

ちろん将来的に，リピーターとしてまた帰ってき度を高める努力を，あらゆる面で行うこと。ひとてもらえる。

りサプライヤー（観光産業関係者）のみならず，〈国際市場〉

環境や景観，文化財の保全など，カルムィキアの

上記の市場を考慮した場合，ドイツの市場が一人々全員が「ホスピタリティ」のもてなしに関わ番可能性が高い。国際観光の市場では，質・量とっている。これによる「顧客連鎖」こそが，ツー

もにドイツは圧倒的で，新しいものを求める外国

リズム・マーケティングにおける最も重要なこと

旅行リピーター市場がもっとも厚い。しかも連続である。つまり顧客満足の提供こそが，ツーリズ

休暇日数も多い。アジアでは文化的あるいは民俗

ムにおける最大の販売促進策といえる。

的親和性から，中国・韓国・日本にもアピールし〈インターネットの効果的活用〉

やすいだろう。

なんらかの PR 効果により興味を抱いた人は，必ずインターンネットによる検索を行う。これに販売促進に関して〈FAM Tour（Familiarization Tour）〉

対し，魅力ある，アップデートなコンテンツを不断に提供できるか否かが，現代の観光マーケティ

対象となる市場から，①マスメディア，②旅行

ングにおける最高のカギである。これには必ず，会社，③有名人などオピニオンリーダーたち，を最低でも，英語による情報提供が行われなくてはあらゆる機会を通じ招待し，上記を体験してもらならない。そのうえで予算が許すなら，さきに述う。①にはその際，事前にどのくらいの露出量をべたターゲットとするべき国際市場の言語による期待できるのか確認しておかなくてはならない。

もの，を準備できることが望ましい。

②にたいしては，なるべく具体的に，新しい商品〈価格について〉の造成・販売を依頼する。③に対しては，たとえカルムィキアのような独特な，しかもエコツー

ば「観光大使」になってもらうなど，あらゆる機

リズムを志向するデスティネーションにおいては，

会を通じカルムィキアのことを発信してもらえる

とりわけ低価格志向をとってはならない。あくま

よう，親密な関係を保ちたい。彼らに，カルムィ

でよそとの質的差別化をめざすことが肝要である。

キアの一番のファン＝応援団になってもらうのでサービス・ホスピタリティ産業においては，工業ある。その意味では10月に予定されているという， 製品のような「大量生産低価格」政策はとること
日本の相撲横綱・白鳳の当地訪問などを，最大限ができない。安くしようとすると必ずなんらかのうまく活用したい。「名誉観光大使」の肩書授与

質の低下を招き，顧客満足度低下に直結する。あなど，先方にも喜んでもらえそうだし，PR 効果

くまで価格より，クオリティの充実を目指さなくも高いものと思われる。同行の記者団などには，てはならない。

どこか数カ所，別のカルムィキアを見せ，体験し〈表示・地図・観光情報・メニュー〉
45

ホスピタリティ・マネジメント

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月

これらに関しては，必要最小限と思われるレベ

目下世界は大交流時代を迎えており，国連の世ルから，「ロシア語と英語併記」のものを用意し

界観光機関（UNWTO）によれば，2011年におておきたい。さらにその他の，ターゲットとする

よそ10億人だった国際交流人口は，20年までに16

市場・国がとく重要と思われるのであれば，それ億人に達するものと予測されている。しかし，こについても同様である。せめて各地の観光関係担のような動向の中にありながら，日本のツーリズ

当者たちは，英語併記の名刺をすぐにでも用意しムは大きく立ち遅れており，国際間はもとより，てもらいたい。

国内や地域振興との関連において，日本が本気で〈データの整備〉

取り組まねばならない観光分野のテーマは限りな

現在の観光動向を把握するため，各地の宿泊機い。

関に協力を依頼し，人数×宿泊数の月別データを

ちなみに，一国の人口比にみる出国率／外客受把握したい。これらは宿泊カードから，①観光，入れ率は，日本の12.3％／5.4％に対して，韓国②ビジネス，③友人・知人訪問，④その他，とい19.5％／13.7％，台湾35.2％／19.0％，英国94.6

う程度のカテゴリーに分けられるようなら理想的％／48.1％，オーストラリア28.7％／25.5％などである。もちろん国別人数の把握は言うまでもなとなっており，国際化が叫ばれているにもかかわい。さらにはどこかの時点で，旅行の満足度調査

らず，日本の閉鎖性は一目瞭然である。
（2009，

や，カルムィキア内で使った金額の調査を行なっ

UNWTO・JNTO）てみるべきである。こうしたデータが，以後の観光産業ステークホルダーたち，あるいは観光行政

鎖国の遺伝子にかかわるセクションにとっての大きな武器にな

これはたんに海に囲まれた国という，地理的特るであろう。

（2014年10月)

性によるものだけではない。およそ235年にわたって続けられた江戸時代の海禁政策は，特に日本附Ⅳ．亜細亜大学 総合観光学部
構想（試案）

人の価値観形成に大きな影響を及ぼしているし，
実質的なそれは1964年の海外渡航自由化まで，ほぼ330年にわたり続いた。勤勉，倹約，貯蓄を旨とする道徳観念が，観光という事象に対する独特．総合観光学部設置の趣旨・背景
本学の経営学部経営学科の中に「ホスピタリテ

な，どちらかといえば否定的な社会風土をはぐく

ィ専攻」（入学定員40名）が開設されたのは2004

んでもきた。このような歴史的視点からすると，年である。08年月に専攻の第期生が卒業した。 日本における草の根からの国際化，あるいは観光

次いで，この専攻をさらに充実発展させるため，というのは，まだほんの黎明期にあると言わざる

09年には経営学部「ホスピタリティ・マネジメンを得ない。

ト学科」（入学定員90名，収容定員360名）を増設

一方日本を取りまく国際的な環境は，国内におした。旅行・ホテル・フード・交通・クラブといける経済・社会的状況ともども，21世紀に入ってった

分野のマネジメントを中心とする，産業論

以降，劇的な変化を迎えている。それとともに，履修（理論と実践を学習することによるホスピタ

20世紀終盤まで比較的軽んじられてきた観光とい

リティ・マインドを備えた人材の育成）を目的とう分野にもようやく光が当たり始めた。観光が，した学科構想であった。そして13年

この国の近未来を望ましい変化に導く，意外にお学科第46期生が卒業を迎える。

月に，このおきな役割を担うのではという，積極的評価が表

海外旅行自由化50年の個人史

この試案は，こうした時代の要請に応ずるべく，面化してきたのである。その一端が，2003年における国の観光立国宣言であり，08年の観光庁設立

本学に「総合観光学部」を新たに開設しようとすの背景であった。

るものである。このなかに，経営学部からホスピしたがって，このような歴史的，地政学的，文タリティ・マネジメント学科を移行させるととも化的背景を踏まえた上での，日本の社会に対するに，新学科として「国際観光学科」および「観光ツーリズムの包括的なアプローチこそ，新たに本デザイン学科」を新設，つごう

学観光学が目指すべき，幅広い挑戦分野に他なら2014年度ない。

人，学部として180名，合計収容定員を720名とす

また視点を変えてみると上記のような数値は，学科体制として，月発足を目指す。入学定員は各学科60る。
＊定員などに関しては，今後もっと具体的な検日本にとってツーリズムという分野に，どれほど討を行う必要があるだろう。

おおきな伸び代が残されているかを如実に示している。あるいはこの分野こそに，「いまそこにあ．総合観光学部の理念・目的

る機会」としての経済的にも文化的にも十分な可

亜細亜大学観光学の理念は， Tourism for Pea-

能性が，明確に約束されているのである。
ce
国際観光の重要性である。
平和は自然，文化，社会，経済，政治の安定に

このような文脈の中で，我が国の高等教育機関

よっている。民俗，宗教，国境を越えた相互理解にあっても，日本のツーリズムを観光産業論のみと友好もまた，平和に不可欠な条件であろう。ツ

ならず，政治，社会，文化，環境，国際といったーリズムこそ，これらすべての持続的かつ積極的

各分野との関連において，総合的に捉え直さなくな促進に，大きく貢献しなくてはならない。

てはならない。あるいは国内外の地域・コミュニ

一般的に観光は，「国の光を観る，観せる」と

ティ振興といった分野における，観光学としての解されている。つまり国や地域がもつ光り輝く事

積極的な取り組みが急務である。さらにまたツー象を示す，あるいは仰ぎ見ること。ここにいう光

リズムを通じた環境保全や国際貢献活動も，観光の中には，自然，歴史，文化，産業，人々とその学が取り組まねばならない大きなフィールドとな

暮らしまでが含まれる。そして今や観光は21世紀ってきている。

最大の産業分野，とまでみなされるようになった。

我が国における観光関連の教育をうたう大学

観光がせいぜい物見遊山といった狭い範囲の解釈

院・大学・学部・学科・コースなどは，現在70カ

でしかなかった日本においても，ようやく観光を所を超えている。しかしながら，それらの大半はその本来的な意味においてとらえ直すところにき極めて最近になって立ち上げられたものに過ぎなている。日本という島国の，あるいは歴史的なこいし，その実体は各々かなり断片的なものにとどの国の経緯を，国際的に比類のない優位性としてまる。またそれなりの歴史を有する学部・学科に訴求し，国際交流を活性化させてゆくというのは，おいても，観光という現象を総合的に捉えた，プ

おそらく日本に残された数少ない可能性分野に違ラクティカルな取り組みが十分行われているとはいない。同時にまた人口漸減，過疎地域の拡大，言い難く，観光やホスピタリティ産業からの研

地域文化の喪失，といった時代潮流にあって，観究・人材要請に関しては，ミスマッチであるとの光が果たしうる力は限りなく大きい。たとえば連指摘が多くなされて久しい。

続休暇取得制度の導入や，義務教育レベルの休暇
47

ホスピタリティ・マネジメント

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月

をそれに連動させることなども，観光学が意欲的科体制とすることを提案したい。たとえば2012年に取り組まざるを得ないテーマの

現在の，日本におよそ1800カ所ある地方自治体のつである。

ほとんどは，観光による地域振興をうたいながら総合的に観光を理解せよ

も，それを実行するための新しい人材を欠いていこれが本学にいま「総合観光学部を」と考えるる。このような需要に応えるべき，新しい観光構
想力を備えた有能な人材を，我が国の観光アカデ最大要因である。
また観光のおおもとをたどってみると中国古代

ミアは十分に創出しているとは言い難い。したがの易の見立て，「風の地上をゆくは観」に行きつって本学に総合観光学部を設置することにより，く。ここでいう観国之光には，いわば在野の賢人

広く産・官・学・民からの知見を集め，このよう発掘にまで通ずる本意がある。本学が観光立国にな要請にこたえてゆく絶好のタイミングとなってふさわしい人材を育成創出，かれらが地域，国，いる。

あるいは国際的分野においてその力を発揮できる

さらに付け加えるなら，国際水準からみての日

ようになれば，これこそが国の光としての本意に

本の閉鎖性をブレークスルーし，真の国際性を獲他ならない。国際社会を見渡すと，特に英語圏と得できる人材の創出も，亜細亜大学としての責務

中国語圏に，移民・移住を含めた親戚・知人訪問である。とくにアジア諸国における経済成長，地の動き（VFR）が活発である。我が国において域としての活発な社会変動が急であるにもかかわはこの VFR 数値が極めて小さい。留学生の双方らず，我が国における歴史的経緯からしても，ア向拡大も含め，真の国際化につながる大学教育に

ジア諸国に対する研究・理解は，欧米に比べほどは，こうした分野の数値を押し上げるべき活力を遠いのが現状である。総合観光学部においてはこ

与える視点も欠かせない。

の点を，特に重視したい。

このような理念のもとに，亜細亜大学における観光学が目指す目的は，次に掲げる）ホスピタリティ・マネジメント学科
従来からの

つである。

分野に，旅館経営論，スポー①

観光を総合的に理解する。

ツ・ツーリズム，ウエディング・ビジネス，②

産業論としての観光を学ぶ。

イベント・コンベンション（MICE），ビジ③

持続可能な観光を構想する力を獲得する。

ネス・トラベル，クルーズ・トラベル，ウェ

日本旅行業協会は「旅の力」として，文化，経ルネス・健康ツーリズム，ヘリテージ・ツー

つの力を掲げた。

リズム，観光起業論，その他を加え，ホスピ

国際，国内を問わず，持続可能な観光がうたわれ

タリティ・マネジメント関連の産業論としてる今日，本学の観光学が目指すべき分野は，産業一層の充実を図る。

済，交流，教育，健康という論にとどまらず，観光を取り巻く

次・

＊

次産業

）
，

）
，

）の学科区分は，ホスピタとのつながりや，インバウンドとアウトバウン

リティ・マネジメントという名称も含め，ド・ツーリズム，国内旅行の振興，コミュニティ

講義科目の分類や整理共々，全体構想をや地域の内発的かつ自律的な観光振興など，多く組み直してみる余地がある。
）国際観光学科のフィールドを包含する。

この学科を新置する主な理由は以下のとお

このため，従来のホスピタリティ・マネジメン
ト学科のほか，「国際観光学科」ならびに「観光りである。

デザイン学科」の⑴

48

つを加え，総合観光学部

学

国際観光概論など，観光とは何なのかを海外旅行自由化50年の個人史

文化論的に理解する。
⑵

観光についての歴史，文化，民俗，地理，などの総合的に学習し，観光が持つ多様性
や，諸分野との関連を理解する。

スタイルなどと観光についての，あるべきカタチを探る。あるいは観光による，のぞましい地域ブランドの創出。
⑷

観光景観，都市景観，風景論など，うつ世界の観光動向を地誌学的に捉える（東くしい日本や各地の風光を一層魅力的なも

アジア，東南アジア，南・中央アジア，欧のとしてゆくための思想，技術論を学習す

州，南北米州，イスラム文化圏，アフリカる。

⑶など）ことを通じ，文化や民族の多様性，さまざまな文化がもつ「磁力」を理解する。
⑷

国際協力論などに関し，学外の国際機関⑸

観光地経営論や観光デザイン論など，観光地域のビジョン構築につき学ぶ。
⑹

デスティネーション・マーケティングな（JNTO，ASEAN セ ン タ ー，JICA，各 国

ど，地域を売り出してゆく場合の商品化，観光局在日事務所など）からの協力を得な

価格政策，流通，販売促進など，総合的ながら，国際観光の力を理解する。

マーケティングを学習する。

⑸

世界文化遺産，世界自然遺産についての⑺

観光メディア論など，マスコミの活用か

らインターネット，SNS マーケティング

遍的な人類の財産を，観光にいかに生かすなど，コミュニケーション活動とメディアべきかを学ぶ。

戦略論までを広く学ぶ。

⑹

学習を通じ，国際平和への理念に基づく普観光関連の実用英語学習を通じ，観光コ⑻

顧客満足こそが，すべての観光振興策に優先する。観光行動や消費者心理など，観内外への開かれた視点を獲得する。

光主体論として理解を深める。

⑺

ミュニケーション能力を高めるとともに，サステーナブル・ツーリズム（持続可⑼

テーマパーク，リゾート論，ウィンター

能・次世代継承型の観光）につき，国際的リゾート，スキー場経営論など，新しい観な流れを学ぶとともに，マスツーリズムの

光施設論につきその望ましい方向性を学ぶ。

合理的な進化を追求する。
⑻⑽

離島（島しょ地域），海洋観光の望ましいあり方について研究する。

イベント＆コンベンションなど，MICE
関連による国際観光を学ぶ。

⑼

ユニバーサルデザインについて学ぶ。

⑾

エコミュージアム，スローツーリズム（ス ロ ー フ ー ド・ス ロ ー シ テ ィ 運 動），
WWOOF，世界で一番美しい村・日本で）観光デザイン学科

一番美しい村連合，ゲヌス・レギオンなど，

この学科を新設する理由は以下のとおりである。

世界や日本の各地における「観光地域づく⑴

り」のさまざまな例や手法から，住民にと地域の観光を活用した経済や生活の活性っての住みやすい地域，ひいては訪問者に化を志向する。
⑵

とって魅力的な地域の創出につき学ぶ。

エコツーリズム，グリーンツーリズムの基本的な考え方を理解したうえで，具体的⑿

観光関連諸法，促進法などについて学ぶ。

活用の技術や仕組み，観光と環境について

⒀

温泉地理学

学ぶ。
⑶

地域共同体がもつ文化，価値観，ライフ49

ホスピタリティ・マネジメント

Vol. 6 No. 1

2015年

月

光 マ ー ケ テ ィ ン グ 論，国 際 観 光 販 促 論，

．総合観光学部の人材像
総合観光学部における，学科に共通する修学

アジア，観光地誌学Ⅱ.欧州，観光地誌学Ⅲ．

目標は以下のとおり。
①

観光を自然，文化，産業，社会，交流など，

地域やコミュニティにとっての観光をデザ

世界自然遺産研究，国際イベント・ツーリズ
ム論，山岳観光論，スポーツ観光論，リゾー

インする力を獲得する③

米州，観光地誌学Ⅳ.アフリカ他，観光地誌
学Ⅴ.イスラム文化圏，世界文化遺産研究，諸分野との関連において理解する②

DMC 論，観光国際協力論，観光地誌学Ⅰ.

ト経営論，エコミュージアム研究，国際運送

国際的なコミュニケーション能力の涵養論，観光芸術論，スペース・ツーリズム，その他。

．学部・学科の名称
総合観光学部：Faculty of Integrated Tourism）観光デザイン学科
観光デザイン論，観光環境論，観光行政論，

Studies
ホスピタリティ・マネジメント学科：School of

地域観光計画論，地域観光商品論，都市計画論，観光ブランド形成論，内発型観光論，観Hospitality Management
国際観光学科：School of International Tourism

光と地域おこしの研究，観光景観・風景論，
観光局経営論，観光交通論，ユニバーサルデ

Studies
観光デザイン学科：School of Regional Design

ザイン論，国立公園経営論，地域観光経営論，
島嶼・離島観光論，アーバンツーリズム論，

for Tourism

温泉地理学，インバウンド観光マーケティン
グ論，スローツーリズム論，冬季観光戦略論，．想定される学科別科目群
共通科目

世界一美しい村研究，民宿経営論，グリーン

観光学概論，日本観光史，世界観光史，観光産ツーリズム論，マリンツーリズム，アミュー

業概論，ツーリズム・マーケティング概論，観光

ズメントパーク経営論，日本の魅力論，観光メディア論，マスツーリズム論，エコツーリズム

ボランティア活動論，その他。

論，ネイチャーツーリズム論，サステナブル・ツ＊あらためて言うまでもないが，これらのーリズム論，観光ブランド戦略論，観光政策論，

科目群は，より深く整理，分類，融合が観光文化論，観光地理，観光教育論，観光文学論，図られる必要がある。あくまで現時点に観光コミュニケーション論，観光人類学，観光社

おける可能性を列記しただけのものに過会学，観光民俗学，観光経済学，観光統計論，生ぎない。当然ながら，学部の規模，教員

物多様性論，観光実務英語，観光関連業法特講，の質およびレベル，亜大観光学の推移と日本 ASEAN センター特講，JNTO 特講，各国

進化に応じて取捨選択され，あるいはさ

政府観光局特講，その他。

らなる深化が図られなければならない。

）ホスピタリティ・マネジメント学科
従来のものに加えておきたい科目群【‑】）国際観光学科50．教員編成の特色「一科目一客員教授」制度
亜細亜大学総合観光学部として，教員編成上最

インバウンド・ツーリズム論，アウトバウン

大の特徴としたいのは，「一科目一客員教授」制

ド・ツーリズム論，観光地域振興論，国際観度である。これは産・官・学・民から，それぞれ

海外旅行自由化50年の個人史の分野における専門家をその科目限定で招聘する科目の整備や系統立て，さらにそれを実現させるものである。

ための教員人選，交渉，確保と，学内他学部や関上記学科別科目群に見るように，観光学の分野は限りなく広いうえ，現場のビジネス知識やセンスを背景とする教育が不可欠である。しかしなが係個所の協力をあおぎつつ，関係省庁や各機関，
企業などとの折衝をも行なう。
このセンターはまた，亜大観光学の看板となる科目を担当するには限界べき特別講義，さまざまな観光研究やその対外的があり，ややもすれば無理が生じたり，背伸びを発信，さらにはゆくゆく観光学部大学院構想など

した「水増し教育」が行われざるを得ないケースにも関与することができる。これらに加えて，各が，他では多く見られている。

方面との連携を生かした独自の研究費確保（国際

ら，

人の教員が

〜

しかし専任教員や非常勤講師という枠組みを自協力，地方自治体，人材育成関連からの受託事業

由化し，一科目一教員による単科専攻型の「観光など）や，ツーリズム企業や組織との関係強化と学客員教授制度」を本学に導入できるなら，望みいった方面に対する役割も担うことになるだろう。

得る最高の経験と知見を備えた人材の確保には事

このセンターに，現本学のホスピタリティ・マネ

欠かないであろう。つまり週回ないし特定時期

ジメント関連教員のみならず，国際関係学部ほかの集中講義スタイルを採用することにより，社会他学部のツーリズムに関係や興味のある教員までの広汎な分野からの専門家を集めることが可能にをも結集させることにより，新学部構想を具体化なる。客員教授という肩書は，世間的な評価としさせるための知恵やアイデアを引きだし，亜大観ても好ましい評価につながるうえ，予算措置上も光学こそが斯学の最先端であるという，本学の確相当な合理化が可能だ。また場合によっては，専固たる基盤確立につなげたい。

門家が専門家を呼ぶ「特講」も可能になるであろ亜大にとっての新学部創設は，企業における新商品開発あるいは新規分野開拓に等しい。あらたう。
したがって学生募集に際しても，就職活動時にな人材と投資が必要になる。確固たるビジョンとおいても，現場重視型が優先されるツーリズムや

マーケティング計画は言うまでもない。さきにもホスピタリティ産業の分野では，本学の現業抜擢述べたとおり，世界のツーリズムは飛躍的に伸び型（古い知見を売り物にするのではない，あるいつつあり，遅ればせながら日本もその流れに乗りは，外国文献の紹介のみではない）「一科目一客つつある。われわれの新規投資に対し，確実なリ員教授」こそ，大きな特徴として訴求できるもの

ターンが十分期待される分野であることに疑いのとなる。

余地はない。企業経営の根幹は「マーケティングとイノベーション」にあるとドラッカーは言った。
魅力ある商品による新市場開拓へのたえざる挑戦．
「観光創造研究センター」設置案
以上述べたような新学部構想を可及的速やかには，大学経営にとっても何ら変わるところはない。

月発

それをもって，21世紀における新たな亜細亜大

足の，亜細亜大学観光創造研究センター（仮称）

学のブランド構築，ならびに健全な大学経営の強の設置を提案する。これは亜大観光学の研究推進

化に，積極的な寄与と参画を期するものである。

およびその成果の発信を目的とするが，当面，新（2012年10月)

実現させるため，その前提として，2013年

学部構想実現に向けてのカリキュラム準備，授業

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