オーラルセッション ― フルペーパー

アーリーアドプターはどこにいるのか？
― カラータイプ診断で発見する方法 ―株式会社色彩舎 代表取締役

河野 万里子

関西学院大学 経営戦略研究科 研究科長

佐藤 善信

辻村学園 理事

辻村 謙一

要約
アイデアが普及・拡散する過程の採用者を標準的な 5 カテゴリに分けて，広く活用されているイノベーション理論やキャズム理論ではあるが，果たしてそれぞれの属性の方とはどんな方を指すのか。また，潜在的にそれぞれの属性を，色彩心理学的観点から可視化する事が出来ないかと考えて，102 名を対象にインタビューを行った。具体的にはイノベーター理論の唱える5 つの属性の中から，初期採用者である「アーリーアドプター」に的を絞って，その実像に少しでも迫る事が出来ればとの思いで研究を行った。もしこのカテゴリの人たちの好む傾向が顕著となれば，企業等への転用や活用も進む可能性が高く，社会にとっても必要な研究になるのではないかと考え，分析を進めた。
キーワード
イノベーター理論，キャズム理論，イノベーションの普及 , カラータイプ診断，アーリーアドプター

I.

はじめに

てからアイデアの採用を行う。社会階級は平均的で，
アー

良く知られているように，Everrett M, Rogers(2003）
は，

リーアドプターとの接点も平均的に持つ。第 4 のグループ

革新の普及過程を説明するためにその過程をそれぞれのはレイトマジョリティで，全体の 34%を占めている。このカテ採用者ごとに 5 つに分類した。すなわちそれらは，
イノベー

ゴリにいる人は，平均的な人が採用した後にアイデアを採ター，
アーリーアドプター，
アーリーマジョリティ，レイトマジョリ

用する。イノベーションが半ば普及していても懐疑的に見ティ，そしてラガードである。Rogers（2003）は，それぞれている。社会階級は平均未満で，経済的な見通しは低く，の属性を具体的に以下のようにまとめた。

社会的な影響力は低い。そして，最も後期の採用者がライノベーターは，新しいアイデアや技術を最初に採用すガードで，彼らは全体の 16%を占めている。ラガードは，他るグループである。リスクを取り，年齢が若く，社会階級がのカテゴリと比較すると社会的な影響力は極めて低い。変高く，経済的に豊かで，社交的，科学的な情報源に近く，化を嫌い，高齢で，伝統を好み，社会階級も低く，身内や友他のイノベーターとも交流する。リスク許容度が高いため，人とのみ交流する傾向にある。

のちに普及しないアイデアを採用することもある。イノベー

このロジャースの革新の普及過程モデルは様々な分野

ターは全体の 2.5%を占める。アーリーアドプターは全体ので研究されている。最近では，観光・ホスピタリティ分野で13.5%を占める採用時期が 2 番手のグループである。こののイノベーションの普及研究（Gomezelj 2016)，技術分

グループはオピニオンリーダーとも言われ，他のカテゴリと比野，特に PC の分野での今や古典的になった研究（Moor較すると周囲に対する影響度が最も高い。年齢は比較的

2002），その中でも最 近の注目は高 齢 化 問 題に対 応 す

若く，社会階級は比較的高い。経済的に豊かで，教育水るイノベーションの普 及に関する研 究（Dietrich 2016;

準は高く，社交性も高い。イノベーターよりも採用選択を賢Mostaghel 2016）がある。これまでの研究の問題点は，

明に行い，オピニオンリーダーとしての地位を維持する。

革新の普及過程で最も大きな影響力を発揮するアーリーア
ドプターが誰なのか（Who are early adopters?）という

第 3 のグループはアーリーマジョリティで，
これらは全体の問題である。

34%を占めている。このカテゴリの人は一定の時間が経っ

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

理論的にはアーリーアドプターの存在は証明されている

気のない人や一人ぼっちの人をほっておけません。つねにのであるが，実際には具体的な商品や流行によってアー声をかけて気配りをします。また自分自身もいつも誰かと寄

リーアドプターは異なるため，彼らを特定することは非常にり添っていたいタイプである。

困難なのである。しかし，本稿では調査の結果，
カラータイ＜堅実タイプの特徴＞

プ診断理論をベースにして，
アーリーアドプターを判別する

見た目も態度も安心感のあるタイプです。自分を節制しことができることを発見した。つまり，好きな色を尋ねるだけできるため，社会のルールは基本的に守り，生活習慣も規で藩閥が可能なのである。もちろん，他のカテゴリーグルー

則正しく守ります。常に人の評価，世間の評価が気になりプ（イノベーター，
アーリーマジョリティ，レイトマジョリティ，ラます。基本的に変化を嫌い，安心，安定の中で暮らしたい

ガード）も判別が可能なのである。そこで，以下でカラータと思っている。
以下，
本稿においては，
このカラータイプ診断理論を用い

イプ診断理論について簡単に紹介する（河野 2013）。

て，「アーリーアドプター」になりうる可能性があるのはどの

私たちは無意識のうちにも色から影響を受けながら，日

タイプなのかを探っていく。

常生活を送っている。色彩が私たちの心理や行動に及ぼす影響を足がかりとして，各人が好ましいと感じている色や逆に好ましく感じていない色の傾向の分析から，その人のことを読み取り，その人の心の状態を13 色の色へ置き換

II. アンケート調査方法と対象者についてえる体系が『カラータイプ』である。では，そこになぜ「色今回は「アーリーアドプター」を見つける方法として，以への置き換え」が必要になるのだろうか？それがこの『カ下の内容で 102 名を対象に調査を行った。アンケートをラータイプ』の大きな特徴でもあり，以下にあげる点が重要行った対象は以下の属性の方々である。

なポイントである。

1. 調査対象者の選定と属性

78 問（簡易診断 56 問）の質問に答えると，その人の気【筆者の関係者】

質が色の置き換えられて分かる，性格診断テストを行った
結果，その人の行動パターンの特徴が明確になる。また，
そのカラータイプ診断結果は以下の４タイプに分けることが均年齢 44 歳）
協会関係者の知人 24 名（男性 7 名，女性 17 名）22 歳

できる。

～ 65 歳（平均年齢 41 歳）＜決断タイプの特徴＞

上記以外の関係 31 名（男性 17 名，女性 14 名）27 歳～

何事においてもパワプルなタイプです。情熱を持って打52 歳（平均年齢 40 歳）

ち込むものがあれば，そのままの勢いで突き進む。その方【共同執筆者の関係者】

法がかなり強引な手法でも，人から反対されても押し通す

業務関係 6 名（男性 2 名，女性 4 名）46 歳～ 86 歳（平頑固さがある。

均年齢 57.7 歳）＜創造タイプの特徴＞

研究会関係 5 名（男性 4 名，
女性 1 名）35 歳～ 61 歳（平自分の感性がフルに発揮できる場を求めて旅に出るタイ

均年齢 52.8 歳）

プです。楽しいことや夢をみることが大好き。非常にわがまその他団体関係 15 名（男性 15 名）26 歳～ 67 歳（平まである反面，
自分の夢や理想に対して大変正直な人で

均年齢 49.3 歳）もある。

結 果 的に，20 代が 11 名，30 代が 25 名，40 代が 30 名 ,＜協調タイプの特徴＞

50 代 が 28 名，60 代 が 5 名，70 代 が 0 名，80 代 が 1 名 でいつも人のことを気にかけている心やさしい人です。元

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

協会関係 21 名（男性 0 名，
女性 21 名）34 歳～ 57 歳（平62アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―つの方法で行った。ここまであった（年齢の記載なしは 2 名であった）。全体の平均年
齢は 44.0 歳（全員の年齢の加算分÷全体数）であった。

2. カラータイプ診断結果（延べ人数）

性別は男性が 45 名で女性が 57 名であった。学歴は，高カラー対応診断の結果，102 名の内訳は以下のように

校卒 9 名／専門学校・短期大学卒 26 名／大学卒 54 名なった。決断タイプが 38 名，創造タイプが 33 名 , 協調タ／大学院卒 13 名であった。職歴は営業が 26 名，事務がイプが 23 名，そして堅実タイプ 21 名となった。それぞれ

40 名，管理職が 17 名，企画が 24 名，技術職が 16 名，接のタイプの特徴と決定因子は以下のとおりである（河野客が 31 名，その他が 23 名，そして無職が 4 名であった。

2013）。

アンケートはランダムに「直接実施」「メールで実施」の２

表—1 カラータイプ診断の要約
カラータイプ

図１

色名
黒

決断タイプ

赤

オレンジ

紫

創造タイプ

ターコイ
ズ

黄色

グレー

協調タイプ

水色

ピンク

カラータイプ診断（人の気質）
孤独
独立心
完璧主義
威厳
ドラマチック
スピード
決断力
目立ちたがり
チャレンジ
仲間意識
社交性
リーダーシップ
個性的
美意識
精神性重視
ミステリアス洗練
アンチルールクリエイティビティ
新規性
フレンドリー
マイペース
ユーモア
知識欲
控えめ
おとなしい
用心深い
デリケート
思いやり
気配り
謙虚
サポート
やさしさ
依頼心
甘え上手
外見美

63

配色イメージ
モダン
フォーマル

ゴージャス
ダイナミック
モダン
カジュアル
カジュアル
ダイナミック
ゴージャス
セクシー
エレガント
ゴージャス
カジュアル
クリア
スポーティ
カジュアル
クール
プリティ
シック
エレガント

ロマンチッククリア
クール
ロマンチックプリティ
エレガント

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アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

茶色

堅実タイプ

青

緑

白

堅実
品質重視
信頼
現状維持
信用
ストイック
冷静
常識的
おだやか
安定
平和主義
バランス
意志強固（⇒決断タイプ）
理想主義（⇒創造タイプ）
潔癖（⇒協調タイプ）
正義感（⇒堅実タイプ）

クラシック
ダンディ

クール
カジュアル

ナチュラル
カジュアル

クリア
ロマンチック
モダンへのアンケートを集計した結果，各人の色嗜好にははっきり

3. アーリーアドプターを発見するためのアンケート設問
カラータイプ診断によれば，「 好きな色」「嫌いな色」はといくつかのパターンがあることがわかった。特に「ターコ

素直にその人の好む価値観や，好まない商品配色などのイズ」や「ショッキングピンク」の選択肢は，現在の市場に具体的に結びつくと考えられる。また，従来の色嗜好調査

おいて欠かせない色であることが，調査結果からも明確に

は「好きな色を１色」「嫌いな色を１色」と，それぞれ単色なった。
以下の５つのアプローチから，「アーリーアドプター」を発を選ばせる手法が多かったが，多彩な色の中で生活して見する方法について報告する。

いる現代の状況や背景を鑑みると，適切な色を１色だけ選
ぶのは難しく，且つ正しい調査が出にくのではという懸念①

好きな色と嫌いな色を３色ずつ選んでもらう嗜好色
嫌悪色から見つける方法

から，「 好きな色を３色」と「嫌いな色を３色」と，それぞれ①②③の序列をつけて選んでもらった。３色を選ぶことで，②

情報収集については「ネットの場合」と「媒体メディアの場合」の頻度の調査「単色」だけでは表すことが出来ない「イメージ配色」をつくることが出来，よりその人の考えている「好き」
と「嫌い」

③

周囲への影響力についての調査の判断を「視覚化」出来るとの思いもある。

④

買い物行動やサービスについてあなたの取っている行動についての調査（商品６種類，サービス４

今回の調査の中で選択肢にあげた色は，以下の 20 色

種類）

である。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝⑤

その人の気質が色でわかる『カラータイプ診断 』の実施

黒・ワインレッド・赤・オレンジ・紫・ターコイズ・ペパーミン
トグリーン・黄色・黄緑・グレー・水色・うすいピンク・ショッ
キングピンク・茶色・青（または紺色）
・緑・ベージュ・白・

III. 調査結果の分析と考察

シルバー・ゴールド＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

1. アーリーアドプターの発見：好きな色と嫌いな色の配今の時代にも適切に適応が出来，色の選択肢で「抜け」色パターンが出ないように出来るだけ万遍なく20 色を選んだ。102 名

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

まず，
好きな色と嫌いな色の配色パターンをベースにして，64アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

アーリーアドプターを発見することにした。以下で，そのパ④

黒を中心とした強烈でしつこい配色のグループ

ターン9 つを説明する。

⑤

黄色・黄緑を中心とした蛍光色のような眩しく地に①

足がついていない配色のグループ

ターコイズを含む明るくクリアで洗練された配色を

その結果は以下であった。＜単色での嫌いな色の順位

好むグループ：21 件
②

③
④
⑤
⑥

メルヘンチックなパステルカラー（ペバーミントグリー＞ ( 嫌いな色 １位～３位に入った色 )ン・うすいピンク・水色など）を好むグループ：13

１位 ショッキングピンク・茶色・ベージュ

各 11%

件

２位 紫・グレー・うすいピンク

各 8%

元気でハツラツとしたビタミンカラー（オレンジ・黄緑・３位 ワインレッド

7%黄色など）を好むグループ：20 件

４位 黒

6%

黒を含む力強くはっきリとした配色を好むグループ：

５位 赤・ゴールド

23 件

６位 オレンジ

ワインカラー・赤・青など落ち着いたカジュアル（明７位 ペバーミントグリーン・黄色・緑

各 3%

るいクラシック）配色を好むグループ：10 件

８位 青・黄緑各 2%

艶やかなシッキングピンク・紫・ピンクを好むグループ：

９位 ターコイズ・水色・白・シルバー

各 1%

6件
⑦

黄色と青のカジュアル配色を好むグループ：4 件⑧

爽やかな青を好むグループ：3 件⑨

ナチュラルな茶色とグリーン系を好むグループ：2 件

各 5%
4%

2. アーリーアドプターの発見：トレンド情報の収集・発
信と影響力
流行に敏感な「アーリーアドプター」にとって，「 情報収集」の頻度が大変大切な要素であると考える。そこでトレ

その結果は以下であった。

ンド情報の収集を「ネットの場合」と「媒体メディアなどの＜単色での好きな色の順位＞ ( 好きな色：
１位～３位に入っ場合」の２つに分け，それぞれの情報収集頻度を5 段階た色 )に分けて聞いた。

1位

14%

２位 黒・ターコイズ・白各 8%

３位 赤・オレンジ・黄色

各 7%

1.

1日10 回以上情報収集している

４位 黄緑・水色

各 6%

2.

1日4 回以上 10 階未満で情報収集している

５位 ペバーミントグリーン・うすいピンク

各 5%

3.

1日に数回情報収集している

６位 紫・緑・ゴールド

各 3%

4.

数日に 1 回情報収集している

７位 ワインレッド・ショッキングピンク・茶色・ベージュ 各 2%5.

情報収集は全くしていない

８位 グレー・シルバー（1）トレンド情報の収集について（ネットの場合）

各 1%（2）トレンド情報の収集について（媒体メディアなどの場
合）＜嫌いな色の配色パターン＞①

1.

茶色・グレー・ベージュを中心とした地味でおとな情報収集している

しい配色のグループ②

2.

ショッキングピンク・赤・紫を中心とした派手でけば毎日ではないが，積極的にテレビや雑誌，
新聞，
ラジオなどから情報収集している

けばしい配色のグループ③

毎日テレビや雑誌，新聞，
ラジオなどから積極的に

3.

うすいピンクを中心とした弱々しく頼りないパステル

積極的というほどではないが，時々テレビや雑誌，
新聞，
ラジオなどから情報収集している

カラー配色のグループ

65

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

4.
5.

あまりテレビや雑誌，新聞，
ラジオなどから情報収集

までの 5 段階をしていない「周囲への影響力の程度」 ・・・ 1 ～ 5までの 5

全くテレビや雑誌，
新聞，
ラジオなどから情報収集は段階
これらの 3 要素の合計を出し（3 ～ 15 段階になる），そ

していない「アーリーアドプター」になりうる可能性があるのは，情報れをイノベーター理論の分類に重ねあわせ，102 名の対象

収集について，「1」または「2」を選択する人たちだと考え者を以下の得点で区分けした。

る。

合計得点が 3 ～ 6 の人たち（16 件）：情報収集力も（3）周囲への影響力の程度 （インフルエンサーかどう

影響力もある人たち：イノベーター・アーリーアドプター

か）

の可能性大

「発信」の頻度は「アーリーアドプター」に欠かせない

合計得点が 7 ～ 8 の人たち（23 件）：アーリーマジョリ要素なので，以下の質問で周囲への影響力の程度を聞いティの可能性大た。

合計得点が 9 ～ 11 の人たち（45 件）：
レイトマジョリティ

（以下，質問項目）の可能性大誰もまだ発信していなくても，自分がいいと思うもの

合計得点が 12 ～ 15 の人たち（18 件）：ラガードの可の情報を発信し，結果多くの人に影響力がある

能性多大

2.

最先端の情報を発信し，多くの人に影響力がある

なお，合計得点が 9 の人たちは 16 名いるので，
アーリー

3.

よいと評価されたものを発信し，口コミ力はある

マジョリティとレイトマジョリティに分かれて分布するものと考4.

発信もあまりしないし，影響力もあまりない

える。

5.

全く発信もしないし，影響力はない

1.

3. アーリーアドプターの発見：商品やサービスにおける「1」を選択する人たちを「アーリーアドプター（イノベーター

消費者行動に近いタイプ）」

さて，
イノベーター理論でも一人の人間が，例えばファッ「2」を選択する人たちを「イノベーター」

ションに関してはアーリーアドプターであっても，最新の電「3」を選択する人たちを「アーリーアドプター（真正タイ

化製品ではレイトマジョリティになるということも考えられる

プ）」

ので，
どの商品やサービスにおいて「アーリーアドプター」「4」を選択する人たちを「レイトマジョリティ」になりうるのかの質問を加えた。

「5」を選択する人たちを「ラガード」であると，商品は 6 種類，
またサービスは 4 種類について，それぞ以上のように仮定して考えた。

れについての行動パターンを8 段階で聞いた。これも，イノ

前述の「情報収集（ネットの場合）」「情報収集（媒

ベーター理論の分類を念頭に，質問を作成した。

体メディア等の場合）「周囲への影響力の程度」の３要素

質問の内容な以下の通りである。

を全て数値化し，
イノベーター理論のパーセンテージに置----------ここから質問 ----------

き換えて各属性と好きな色や嫌いな色との相関等が見ら

以下の【あなたの取っている行動】にもっともよく当てはれるのかを探った。

まるものを１つ選んで，商品やサービス名の横の覧にその方法としては以下の通りである。

番号を記入してください。

「情報収集（ネットの場合）」 ・・・ 1 ～ 5までの 5【あなたが取っている行動】段階

１ 情報にとても敏感でいち早く取り入れ，
自ら流行を発信「情報収集（媒体メディア等の場合） ・・・ 1 ～ 5

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）66

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

・ 「最先端の情報を発信し，多くの人に影響力がある」

したいと思っている（または勝手に先駆者になっていと答えた人たちる）⇒ イノベーター

２ 情報にとても敏感で，一部の人の採用後良いと判断したら取り入れる，
または買うか買わないかは自分で決「新規性」「クリエイティビティ」「洗練」のキーワードをめる

持つターコイズを好む。

３ 流行に対しては，まわりの評判を確認してから採用す

反対に，「 古さ」を感じさせる茶色，「 新しいチャレンジをる

しない用心深い」グレー，「 平凡な」ベージュを嫌う傾向が

４ 流行に対して，
アンチではないが簡単に飛びつかないある。

５ 流行に対して全く興味がない

自分がいいと思うものの・ 「誰もまだ発信していなくても，

６ こだわりを持って，流行は取り入れない情報を発信し，結果多くの人に影響力がある」と答え

７ 流行は気になるけれども，経済的理由で取り入れてい

た人たち
⇒

ない
８ 購入しない

初期アーリーアドプター

前述のイノベーターとほとんど同じ色嗜好パターンを持っ----------ここまで質問 ----------ている。ターコイズを含む爽やかでクリアな配色を好む（白商品とサービスは 10 種類で，以下の表を使って調査しや青など）。やはり，茶色・ベージュ・グレーを嫌う傾向がた。

ある。これらの３色を組み合わせると「ひなびた」
「地味な」

図2

となるように，活力や新しさを全く感じさせない配色となる。

商品・サービス項目
選択番号
時計
自動車
ここ一番の決めファッション
商品
電化製品（日常の家電から話題の美容機器まで）
文房具（ボールペンや筆箱など）
スマートフォン
話題のレストラン
話題の観光スポット
サービス
流行のダイエット法やエステ，スポーツなど
美容院

・ 「よいと評価されたものを発信し，口コミ力はある」と答えた人たち⇒

真正アーリーアドプター「洗練」のターコイズと「社交性」「陽気な」オレンジ好む。ターコイズとオレンジの掛け合わせで，「 新しいことを発信していく」行動に繋がる。やはり，嫌いな色はベージュ・グレー・茶色の３色。この３色は，イノベーターやアーリーア
ドプターにとって「嫌いな色」に選ばれるということが，はっきりとした。

この回答で「2」を選んだ人は「アーリーアドプター」に・ 「発信もあまりしないし，影響力もあまりない」と答えた

なりうる可能性があるが，前述の「周囲への影響力」で「1」と「2」を選択した人だけを可能性があるとした。また，そ人たち

れぞれの商品やサービスで「2」を選択していても，「周囲⇒ レイトマジョリティへの影響力」があまりない，「3」「4」「5」を選択している

ターコイズに替わり，「 信用」の青が一番好きな色に出人たちは，自分だけの流行で，特に人への紹介などは行いてきた。青は今回の色嗜好調査でも，好きな色で最も多くないので「アーリーアドプター」になりうる可能性はなしと選ばれた色であるが，レイトマジョリティの「軽々しく流行する。上記の商品とサービスに関してそれぞれの項目で，に乗らない慎重さ」を考えても，青が一番好きというのはう

回答を「2」とした人だけを抽出し，「色嗜好は何か」「カラー

なずける。このレイトマジョリティから嫌いな色に出てくるのタイプ診断結果は何タイプ」かを，以下に説明する。

が，ショッキングピンクと紫。これらの色は「けばけばしさ」
や「妖艶」なイメージを感じさせる色で，保守層のレイトマ（1）影響力の観点から

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

ジョリティにとっては，
嫌いな色に躍り出るということがわかっ力を発揮するタイプ

た。

堅実タイプ・・・真面目で信用が出来るタイプ。行動・ 「全く発信もしないし，影響力はない」と答えた人たち

は保守的。

⇒ ラガードカラータイプ診断結果で上記のいずれかが導き出され，「信用」の青以外に，好きな色に選ばれたのは「まわりそれが今回のイノベーター理論のどのタイプに当てはまるに流されない」黒や，「 決断力」の赤であった。全て流さのかを見ていった。

れない意志を持った強い色であり，ラガードは「流行に興結果として，
イノベーターやアーリーアドプターに近いほ味がない」と言う以外に，「 意志を持って流行には飛びつど，決断タイプや創造タイプが多い。初期段階においては，かない」「流行や人の意見に振り回されない」という人た

堅実タイプや協調タイプはほとんどいない。レイトマジョリ

ちがいるのではないか，というのが色嗜好調査から導きだ

ティになると，堅実タイプのボリュームが増し，ラガードになるされた仮説である。またこの人たちが嫌いな色で選んだのと協調タイプが増える。
また 2 つ目は，それぞれの色がどのようなイメージ配色をは，「ふわふわとした」うすいピンク・ショッキングピンク・紫

つくることが出来るのかという側面である。

などのピンク系の色であり，
これもはっきりと「流行には敢え

実際，色というものは単色ではいくつかの配色でイメージて乗らない」という強い意志を好きな色，嫌いな色から感じをつくる。そこで，それぞれ各色がつくりやすい配色イメーられる。

ジを併記した。これにより，今回の色嗜好調査で「好きな4. アーリーアドプターの発見：カラータイプ理論からの色」「嫌いな色」で上位Ⅲ色を選んでもらえば，
同時に「好

考察

きな配色イメージ」や「嫌いな配色イメージ」がわかり，
そ

今回のインタビューでは，
色嗜好調査を行うと同時に「カの対象者の好みや価値観がより具体的になる。例えば，
同

ラータイプ診断」も行った。13 色の色を4 つのタイプにグじオレンジでも青と組み合わせると「カジュアル配色」にな

ループ分けして，大きく色の特徴を把握できる理論である。

るが，黒と組み合わせるとインパクトのある「ダイナミック配

カラータイプ理論には 2 つの側面がある。１つ目は，人の色」になるのである。

気質を色に置き換えた「カラータイプ診断」である。今回同じ人であっても，商品やサービスによって「アーリーアのインタビュー対象者全員に，「カラータイプ診断」を行っドプター」になったり，そうではなかったりする。そこで，買た。4 つそれぞれのタイプ別に主な行動パターンがある。

い物行動を商品・サービスごとに【あなたが取っている行

決断タイプ・・・行動力があり，
ＮＯ１を目指すタイプ

動】のインビューを行った。そこで，「アーリーアドプター」の創造タイプ・・・個性重視。オンリーワンを目指すタイ

取りうる行動の回答を「情報にとても敏感で，一般の人のプ

採用後良いと判断したら取り入れる。
（または買うか買わ

協調タイプ・・・まわりとの協調性を大切にし，
サポート

図3

1
2
3
4

決断タイプ
創造タイプ
協調タイプ
堅実タイプ
計

※注 （

周囲への影響力の程度
イノベーター6（15.8；75.0） 4（10.5；36.4）2（6.0；25.0）
6（18.2；54.5）
01（4.3；9.1）
0
0
8
11

＊周囲への影響力の分析データ参照⇒
ラガード
12（31.6；38.7） 13（34.2；27.7） 3（38.0；16.7）
10（30.3；32.3） 11（33.3；23.4） 4（12.1；22.2）
3（13.0；9.7）12（52.2；25.5） 7（30.4；38.9）
6（28.6；19.4） 11（52.4；23.4） 4（19.0；22.2）
31
47
18

）内は前者の数字は行の中での %，後者の数字は列の中での % を示している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

68

計
38
33
23
21

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

ないかは自分で決める）」として，
下記の１０点の商品・サーやグレー，
そして「メカには興味がなさそうな」うすいピンク

ビス項目ごとにその色嗜好の傾向を分析した。

を嫌う傾向がある。
つ目のタイプは，「 最先端」の黒を好むタイプ。また黒以＜時計の場合＞

外に「自己主張」や「インパクト」のある赤やオレンジを

時計では，「アーリーアドプター」の色嗜好のパターンが

好む。

２つ出た。
一つ目は，
時計を「機能」や「ステイタス」よりも，ファッショ

つ目のタイプは「新規性」のターコイズ，「 美しい」うすンのひとつとして重視するタイプ。うすいピンク・ターコイズ

いピンク，「夢見がちな」ペバーミントグリーンのオシャレでメなどのロマンチックでオシャレな配色を好み，ガチャガチャとルヘンチックな色を好むタイプ。
「生活感のないオシャレな

うるさい「オレンジ」や「黄色」を嫌いな色として選ぶ。

生活」を好むタイプで，嫌いな色は紫や赤などのくどい色。

もうひとつのタイプは，時計を「ステイタス感」
「成功」の

また，
この電化製品ではゴールドが好きな色にも嫌いな観点から重視するタイプ。
「成功」のキーワードをもっとも感色にも選ばれていた。ゴールドを「高級感」として良しとすじさせるゴールドやオレンジ，
また「目立ちたがり」の赤をるか，「ギラギラとしている」と嫌悪するかは上記のタイプに好む。反対に真面目で「成功」とは無縁なイメージの，茶よって，はっきりと意見が分かれる色である。

色・ベージュ・緑などを嫌いな色として選んだ。

＜文房具＞
文房具に新しさを求めるタイプは，学びに「楽しさ」を求＜自動車＞
好きな色は「明るく」「楽しく」「行動する」「健康的」な

めているようである。好きな色は，
青・ターコイズ以外に，「知

オレンジ・黄色を好きな色で選んだ人たち。その「楽しい」的好奇心」「楽しさ」の黄色，「 活動的」なオレンジが上位と反対の，「 太陽のもとで遊ばない」紫や，「 固くて本ばかに選ばれる。文房具には頭をクルクルと楽しく回転させる

り読んでいそうな」ワインレッド，「美容のことばかりを考えて色が，「アーリーアドプター」には必要なようである。反対に日焼けを気にする」ショッキングピンクを嫌う傾向がある。

嫌いな色は「頑固」な茶色，「 控えめな」グレー，「 浮世離＜この一番の決めファッション＞

れ」の紫が選ばれた。
＜スマートフォン＞

ファッションでは，「新規性」「洗練」のターコイズや，「真っさら」の白，「 上品」の水色を好きな色として選んでいる。

スマートフォンで「アーリーアドプター」になりうる人が好

これは，スキッとした爽快感を感じさせる「寒色系」の配

きな色は，
ターコイズを中心として明るくクリアな色の人以色となり，新しさを取り入れるのに，
この「寒色系」の配色

外に，「カッコよさを極める」黒や「デリケートな美しさ」のを好むタイプがいることがわかる。嫌いな色は，「自分のこ

うすいピンクを好む人が多くなるのが特徴である。また反だわりを押し通して流行を全く無視する」紫や，「 伝統を重対に嫌いな色には，「 緊張感や新しさを全く感じさせない」

んじ流行には乗らないオールドファッション」の茶色やワイン

ベージュや，「デリケートな美しさ」を壊すしつこい赤・紫・レッドを選んでいる。

ワインレッドなどが上位に選ばれる。

＜電化製品＞＜話題のレストラン＞
話題のレストランで，「アーリーアドプター」になるのは，大電化製品には「アーリーアダプター」になりうるいくつか

きく分けて２つのタイプがいる。パステルカラー（うすいピンのタイプがいることがわかった。
一つ目のタイプは，「信用」の青と「新しさを楽しむ」黄緑，

ク・ペパーミントグリーン・水色など）や，
ターコイズのオシャレで洗練された色が好きなタイプ。

「好奇心」の黄色とのカジュアル配色を好むタイプ。新しい電化製品を「好奇心」を持って「面白がって」いるので，

もうひとつのタイプは「カッコよさ」「最先端」の黒と，「信

嫌いな色は，「好奇心はあまり持っていなさそうな」ベージュ

用」の青のストイックでかっこよい色を好むタイプ。上記タイ

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

プとも嫌いな色は，「レトロ」なイメージがある紫やワインレッ＜パステルカラーとターコイズの明るいメルヘンチックな色

ドを選ぶ傾向が顕著である。

を好む人たち＞＜話題の観光スポット＞

・オシャレを求める「時計」

話題のスポットは，前述の話題のレストランと色嗜好の・オシャレな生活をしたい「電化製品」

パターンは似ている。好きな色にパステルカラーを好む人

・オシャレを求める「スマートフォン」

たち，黒を中心としたカッコ良い色を求める人たち以外に，・洗練を求める「話題のレストラン」「行動的」なオレンジ，「 好奇心旺盛」の黄緑を好きな人

・新しさを求める「話題の観光スポット」

たちもいる。嫌いな色は，「 活動的でなない」茶色やショッ

・美しさを求める「美容院」

キングピンクを選ぶ傾向がある。

・流行を求める「ファッション」＜流行のダイエットやエステ，
スポーツなど＞＜黒や青を中心とした，ストイックでかっこいい色を好む人
たち＞

好きな色で特徴的なのは，「 潔癖」の白，「目標達成」の黒，「成功」「成功した後に輝かしい未来が待っている」を

・最先端を求める「電化製品」

イメージさせるゴールドなど。嫌いな色は，「 見た目よりも中・かっこよさと最先端を求める「スマートフォン」

みが大事だと思っている」茶色や，身体のメンテナンスより・かっこよさと最先端を求める「話題のレストラン」

他の読書や，
自分の趣味に走っていそうなワインレッドや紫・情報最前線を求める「話題の観光スポット」

を選ぶ傾向がある。

＜赤・ゴールド・オレンジなどのインパクトのある色を好む

＜美容院＞

人たち＞
・ステイタスを求める「時計」

あなたが取っている行動と好きな色との相関関係で，最も特徴が出た項目がこの美容院である。少数ながら，美容・ゴージャスさを求める「電化製品」

院のサービスで「情報にとっても敏感で，一部の採用後良・ステイタスを求める「ダイエット」

しと判断したら取り入れる，または買うか買わないかは自分＜オレンジ・黄緑・黄色などの元気なビタミンカラーを好で決める」と答えた５名は，全て同じ色嗜好タイプの人でむ人たち＞あった。ロマンチックなパステルパステルカラー（うすいピ

・活動的な「自動車」

ンク・ペバーミントグリーンなど）とターコイズを好むタイプ。

・新しさを楽しむ「電化製品」

洗練されたオシャレな色が好きである。また，好きな色で一・知的好奇心の「文房具」

位だった「青」は，
この美容院のサービスで「アーリーア

・好奇心旺盛の「話題の観光スポット」

ドプター」になる人にとっては，嫌いな色に選ばれることが・色々とチャレンジしたい「ファッション」

わかった。青の「信用」を超えた「真面目すぎる」ところが，＜青・白などの寒色系の清涼感のある色を好む人たち＞

キレイになって自分を輝かせたい人にとっては，必要のない

・「ここ一番の決めファッション」

嫌いな価値観として選択される傾向となった。

さらに，機能重視派はどこにいるのかも考えた。機能重視派は記の 3 つの色の色彩心理から，
イノベーター理論のどこの属するのかを探った。

IV. アーリーアドプターの発見：
カラータイプ診断理論での位置づけ
各商品やサービス別に，「アーリーアドプター」になりうる人たちの好みの色を分類した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）70

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

他方で，黒（「最高級の」「極める」）を一番好きな色に青（「信用」「慎重」）を一番好きな色に選んだ人
図4

図5

選んだ人は以下のとおりである。
影響力 １
影響力 ２
影響力 ３
影響力 ４
影響力 ５
計（人数）

1
0
4
5
6
16

決断
創造
協調
堅実
計（延人数）

2
6
6
2
16

図8

図9

青が好きな人は，影響力においてレイトマジョリティを中
心にラガートやアーリーマジョリティに属する傾向がある。

決断
創造
協調
堅実
計（延人数）

32
2
2
9ティ）を中心に分布している。カラータイプは全タイプに分重視派」になると言える。

布している。
結論として，「 機能重視派」は「アーリーアドプター」の茶色（「品質重視」「堅実」）を一番好きな色に選んだ

価値観である，「 新しさ」「周りへの影響力」ではない，「レ人は以下のようになった。

図7

0
1
2
3
2
8

黒を一番好きだと答えた人は影響力４（レイトマジョリ

創造タイプや協調タイプでも青が一番好きな人は「機能

図6

影響力 １
影響力 ２
影響力 ３
影響力 ４
影響力 ５
計（人数）

イトマジョリティ」に多くいるのではないか，と推測できる。

影響力 １
影響力 ２
影響力 ３
影響力 ４
影響力 ５
計（人数）

0
1
0
2
1
4

決断
創造
協調
堅実
計（延人数）

21014

機能重視派，
ファッション重視派，
ステイタス重視派，
そしてその 3 つの組み合わせのタイプに分類すると，以下のよ
うにプロットする事が出来た。
図１ ステイタス派，ファッション派，機能重視派のカラータイ
プ分布

茶色が好きな人は，影響力ではレイトマジョリティが２名となった。やはり茶色が一番好きな人は，「 機能重視派」の可能性が高いと言える。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―「アーリーアドプター」には，以下のパターンが見られた。
Ｃ 機能重視のみ
Ａ+Ｂ+Ｃ ステイタス重視 +ファッション性重視 + 機能重視
以上の属性はいないようであるように見受けられる。

表２ ベン図の裏付けとなるアンケートクロス集計表
項目

項目別タイプ

図 10

サンプル数 好きな色

嫌いな色

重視別

時計①タイプ3

ターコイズ・うすいピンク オレンジ・黄色

ファッション重視（洗練）

時計②タイプ3

ゴールド・赤

茶色・ベージュステイタス重視自動車

4

オレンジ・黄色

紫・ワインレッドファッション重視（楽しさ）

ファッション①

8

ターコイズ・白・ペパーミ
茶色・ベージュントグリーンファッション重視（洗練）

ファッション②

5

黄緑・オレンジ

ワインレッド・紫

ファッション重視
（楽しさ）

電化製品①

3

青・黄緑

グレー・うすいピンク

ファッション重視（楽しさ）+ 機能重視

電化製品②

5

黒・赤・オレンジ

茶色・ベージュステイタス重視 +
機能重視

電化製品③

4

うすいピンク・ペパーミン
紫・赤
トグリーン

ファッション重視
（洗練）

文房具

13

黄色・オレンジ・ターコ
イズ

茶色・グレーファッション重視（楽しさ）

スマートフォン①

7

ターコイズ・水色

茶色・ベージュファッション重視（洗練）

スマートフォン②

5

黒・水色・紫ベージュ・紫ステイタス重視 +ファション重視

レストラン①7

うすいピンク・ターコイズ 紫・ワインレッド

ファッション重視（洗練）レストラン②

5

黒・青

ステイタス重視

観光スポット①

6

ターコイズ・うすいピンク 茶色・ベージュ

ファッション重視（洗練）

観光スポット②

3

黒・白

紫・ショキングピンク

ステイタス重視

観光スポット③

8

オレンジ・ターコイズ

グレー・ショキングピン ファッション重視
ク（楽しさ）

流行のダイエットやエステ・
スポーツなどダイエット

6

白・ゴールド茶色・ワインレッド

美容院

美容院

5

うすいピンク・ペバーミン
青・ワインレッド
トグリーン

時計

自動車

ここ一番の決めファッション

電化製品

文房具

スマートフォン

話題のレストラン

話題の観光スポット

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）72

紫・ワインレッドステイタス重視
ファッション重視（洗練）アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―「機能重視派」を，その可能性が高い青と茶色と黒を一ニエンスサンプルであった。それゆえ，無作為抽出によるサ番好きと言う人から分析した。茶色が好きな人は，影響力

ンプルを活用することが必要とされる。さらに，今回の顕著

ではレイトマジョリティが２名となった。やはり茶色が一番好な発見物の 1 つに黒色を好むグループのポジションの違い

きな人は，「 機能重視派」の可能性が高い。黒を一番好が顕著であった。つまり，
黒はアーリーアドプターにも，ラガーきだと答えた人は影響力４（レイトマジョリティ）を中心に分ド（信念をもって流行を拒絶する人々）にも同じような分布している。逆に，
カラータイプは全タイプに分布していて。

布で存在したのである。この点の理由も今後の研究課題

結論として，「 機能重視派」は「アーリーアドプター」の価になる。

値観である「新しさ」「周りへの影響力」ではない，「レイ
トマジョリティ」に多くいるのではと推測できる。その結果，「機能重視派」は「レイトマジョリティ」を中心に分布する。

参考文献
Dietrich, Olaf (2016), Understanding the Ageing

ただし，そのタイプはカラータイプ別に限定できるものではな

Consumer: Exploring Strategies for Overcoming

く，あくまでも「好きな色」の価値観が大きく影響すると言Innovation Resistance, DBA thesis, University ofえる。

Gloucestershire.
Gomezelj, Doris Omerzel (2016) ,“A Systematic Review of

102 名の対象の内抽出された 21 名の堅実タイプの影響

Research on Innovation in Hospitality and Tourism”,

力を調べたところ，以下のような分布になった。
影響力 1

0名

影響力２

０名

影響力３

6名

影響力４

11 名

影響力５

4名

International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 28(3), pp.516-558.
小林重順 (1994)『カラーイメージスケール』講談社。
河野万里子（2013）『色づかいで人を見抜くカラー読心術』こう書房。
Moore, G. (2002), Crossing the Chasm: Marketing and
Selling Disruptive Products to Mainstream Customers.

堅実タイプのボリュームゾーンがレイトマジョリティにあたる

New York: HarperCollins.

「影響力４」であるので，やはり，堅実タイプは，「レイトマジョ

Mostaghel, Rana (2016),“Innovation and Technology for

リティ」中心，「 機能重視派」という法則は，当てはまること

the Elderly: Systematic Literature Review,”Journalになる。

of Business Research, 69(11), November, pp. 48964900.
Ortt, Roland, Dedehayir, Ozgur, Miralles, Francesc
and Riverola, Carla(2017),“Innovators and early

V. 本研究の理論的・実践的貢献と今後の研究の方向性

adopters in the diffusion of Innovations: A Literature
Review.”ISPIM Innovation Symposium; Manchester:

本論文では，以上のように，
カラータイプ診断により，ある

1-16. Manchester: The International Society for

程度まで，
アーリーアドプターを識別することができることがProfessional Innovation Management (ISPIM), June

明かになった。また，
アーリーアドプターだけを識別するの

2017.

ではなく，
ファッション重視派，主体タス重視派，
そして機能

Rogers, Everett M. (2003), Diffusion of Innovations, 5th
Edition, Free Press. 青池慎一，宇野善康訳『イノベーショ

重視派の好む色と嫌う色がそんざいすることも，本研究か

ン普及学』産能大学出版部 , 1990 年 .

ら明らかになった。

東京商工会議所（2003）『カラーコーディネーター検定試験２級公今後の研究の方向性としては，今回のサンプルはコンビ式テキスト』中央経済社。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）