特集

変わりゆくオトコ達 〜男性市場の変化を読み解く〜

異 分 野 に 学 ぶ

消費は異性へのディスプレイ
進化心理学から見た消費行動の性差

1882）は、それぞれの生物が現在あるような特徴をもっているのは、その生物が生きてきた環境のなかで生存に有利な特徴をもった個体が生き残り、その特徴を遺伝により、子孫に伝えてきたためであるという「自然淘汰」による進化の理論をうち立てました。しかし、そうだとすると、同じ種であるにもかかわらず、オスとメスとで姿や行動が異なる生物の存在は進化の基本概念をおびやかすように思われました。
東京大学大学院 総合文化研究科・教養学部附属教養教育高度化機構 特任准教授

坂口 菊恵

生物が子孫を残すのに、オスとメスが存在して交配するというのは必要不可欠のシステムではありません
が、身体の構造がある程度以上に複雑な動物では雌雄が存在し、かつオスの身体とメスの身体は別々の個体に分かれているものがほとんどです。そうなると、クジャクのオスはなぜ美しいか

それぞれの個体は異性の持つ配偶子（精子や卵子）を動物園や庭園で、人々の目を楽しませるクジャクや手に入れなければ子孫を残すことができません。そこライオン。派手な飾り羽や立派なたてがみといった特で、各個体は異性の持つ配偶子を得ようと同性間で争徴は、多くの動物においてオスにのみ見られること、うなどの競争にさらされますが（性淘汰）、その競争のメスはたいていより地味な外見をしていることは皆さ程度が雌雄で異なると、身体の形状や行動傾向の雌んもご存知でしょう。性による外見の違いが存在する雄差が生じるとしました。ここに、動物で特徴の雌雄ということは、おそらく求愛行動など、繁殖に関わる差（性的二型）が大きいものと、ほとんど見られないも役割があるのだろうということも想像がつきます。しのとの違いの理由を解く鍵があります。アホウドリやかし、日常的に目にするハトやスズメでは雌雄の区別ペンギンは一夫一妻の鳥として知られています。雌雄がそれほど明確ではありません。カラスにいたってのカップルができたら、基本的にそのつがいは一生生は、そもそも人間が外見から確実に判断できるものな活をともにして、共同で雛を育てます。そうすると、オのか、研究者や好事家の間で議論になっているくらいスのほうが相手が見つからなくて多くあぶれたり、逆です。それでは、クジャクやフウチョウ（いわゆる極楽にメスのほうが多く残ったりということが起こりにくく鳥）のようにオスが大変きれいな鳥と、カラスやスズなります。すなわち、異性を獲得する競争はオスにとっメのように雌雄ともに地味な鳥との間には、外見の違てもメスにとっても同程度なので、どちらかの性だけいにつながる何か本質的な違いがあるのでしょうか。

が繁殖に有利になるためにとりわけ大げさな飾りや武器を身につけるという非対称性が生じません。

性淘汰
進化理論を唱えたチャールズ・ダーウィン（1809-34

では、雌雄の違い、性的二型が大きい動物はどういう繁殖行動をとっているかというと、オスは子育てに関与しない一方、なるべく多くのメスと交尾することをしました。本稿ではこのミラーの論考を紹介します。

目指す一夫多妻の動物です。性淘汰の主要なプロセス

人は衣食住など生活の必要を満たすためにももちとして「メスによるオスの選り好み」と「雄間競争」が知ろん消費しますが、高価な消費財は生活に不可欠ではられていますが、派手な飾り羽や繁殖期のさえずり、ないもの、贅沢品であること自体が満足をもたらすも求愛ダンスがよく知られる鳥類では前者が、オス同士の、他人に自分の社会的地位の高さや性的な魅力をアがメスへの性的アクセス権をめぐって争う哺乳類ではピールする役割が本質であるようなものがほとんどで後者が特徴的に見られます。ただし、鳥類でもオス同す。
「質実剛健」はセクシーではないのです。人間のこ士はメスの獲得をめぐって争いますし、哺乳類のメスうした行動は、飾り羽や美しく凝ったさえずり、求愛ダも外見や行動を基準にオスを選んでいることがわかっンスで身を飾り異性を惹きつけようとする動物の様子ています。と似ています。

いくら効率的に長生きをしても、子孫を残さない限りは自分の遺伝子を将来に残すことはできませんか

コストのかかる信号

ら、異性を惹きつけ、獲得して繁殖しようという欲求

ここで生物の進化の理論に立ち戻って、性淘汰にが進化の過程で重要だったことは想像にかたくありま

よって派手な飾り羽や大きくて立派なとさか、凝ったせん。

さえずりや踊りのディスプレイが生じてくるプロセスを見てみましょう。

ディスプレイのための消費

このような特徴はその持ち主が健康で繁殖能力に人間のさまざまな心理メカニズムを、「進化の過程優れていることを示す効果があります。病気にかかっでどのような課題を解決するために備えられてきたか」ていたり寄生虫に侵されたりしている個体は、これらという観点から体系的に仮説を立て、調査や実験によの生存に不可欠ではない余分な装飾をうまく維持すり検証していくのが進化心理学という学問です。進化ることができません。色鮮やかで派手な飾りほど、体の過程は直接確かめることができませんから、ひとつ調が悪い時には状態の悪さが目立ちやすいですし、大の仮説を検証する際にも、他の動物との比較や人間社

きな飾り羽は捕食者の注意を引くうえに、身軽に逃げ会間の文化比較、脳神経科学的な分析といったさまざることをむずかしくします。派手な飾りはメスの注意

まな方法も用いて仮説の確からしさを検討する必要がを容易に惹きつけるという点でも重要ですが、よい状あります。人間の社会行動を雑多な小仮説の集合では態に維持するのにコストがかかるということが、個体なく、進化理論という生物学の統合理論に沿って、作のもつ情報を伝達する信号として機能するためには肝業仮説を立てて研究を進めることができるのが進化心であると、進化ゲーム理論を用いて確認されていま心理学の魅力です。

す。例えば、メスを惹きつける飾り羽が、その辺りで容進化における生殖・繁殖の重要性を反映し、進化心易に拾い集められる落ちた羽を身体に差し込むことで理学の分野では性にまつわる研究が多く行われてい水増しできるものだとしたら、多くのオスはそうした戦ますが、なかでもジェフリー・ミラーの『恋人選びの心略をとろうとするでしょう。しかし、そのようなズルが―性淘汰と人間性の進化』は、言語・ユーモア・芸術・常態化すれば、メスにはどの羽がコストのかからない音楽といった、人間に特異な文化的所産を生み出す能偽物であるか、見分けるための認知機能がいずれ進化力についても性淘汰の産物であるという議論で出色するはずです。あるいは、さまざまなズルが常態化すで す。ミラ ー は そ の 後、『Spent.: Sex, Evolution,ると、どの情報が本当に個体の元気さと対応するのか

and Consumer Behavior』で消費行動を進化、と判断する基準として使えなくなり、ズルにより模倣さりわけ性淘汰の観点から分析する意欲的な試みを示れやすい特徴は信号として用をなさなくなります。

2015 No.126

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変わりゆくオトコ達 〜男性市場の変化を読み解く〜

異 分 野 に 学 ぶ

以上のような動物行動学や生態学の信号理論、な件の違いに左右されませんでした。一方、時間の使いかでもハンディキャップ原理と呼ばれるものは社会学方に関しては、女性は配偶条件下でずっと多くの時間における衒示的消費（conspicuous consumption）をボランティアに費やしたいと回答しましたが、男性からヒントを得ていますが、進化生物学における知見

では条件の違いによってボランティアをしたい欲求がの蓄積を改めて人間の消費行動の分析に導入するこ高まることはありませんでした。これらの結果は、男とにより、理論的な予測が立てやすくなります。すなわ

性はセックス・アピールとして衒示的消費を行います

ち、人は異性を獲得するのに役立つような場面で、とが、女性は利他行動を同様の目的のために用いるといりわけ衒示的消費を行うでしょう。また、見せびらかうことを示しています。人に対する見せびらかしの要すために購買されるものは、ロレックスの模造品や素のない消費行動や利他行動に関しては、このようなキュービックジルコニアであっては困ります。実用の点

文脈による行動傾向の違いは出てきません。男性も利で、たとえ質的にそれほど差がないとしても、これら他行動をセックス・アピールに用いることを考えない

より本物のロレックスや天然ダイヤモンドが望まれるではないのですが、それは目立つ状況で寄付をするとのは、それらが非常に高額で、ほとんどの人には買うか、「燃え盛る建物から閉じ込められた人を救い出す」、ことができず、持ち主の社会的成功や富を見せつける「知らない人を襲おうとしているハイイログマの注意をのに効果的なアイテムだからです。

惹きつける」といったような特段に英雄的な利他行動に限られます。そして、見せびらかしのために消費行動ディスプレイとしての消費の性差や利他行動を行うことに関心が高いのは、男性のなか見せびらかすものが違う

でも特に女性と永続性のない性的関係をもとうとす

人間の消費行動が、動物のセックス・アピールと同る指向性の強い人たちです。動物たちの間で一夫多妻じようなものだという仮説を確かめるために、進化心のものほど、オスの飾りや身体的武器が大げさになる

理学者は一連の研究を行いました。実験参加者は男女ことと似ています。の大学生で、ランダムに 2 つの条件に分けられています。魅力的な異性の写真を見せられてその人との“理想36ポルシェの意味は投資力にあらずの初デート”を書きとめてもらう「配偶条件」と、街のでは、男性のこうしたディスプレイがセックス・アピー

情景の写真を見せられて“散歩のための理想の気候”ルであることについて、女性は気づいているのでしょを書きとめてもらう「非配偶条件」です。その後、実験うか。進化心理学ではヒトの性的関係にまつわる心理

参加者にはいずれも、くじに当たるなどして、かなりのを「短期的配偶行動」と「長期的配偶行動」に分けて考思いがけない収入が手に入った状況を想像してもらいえることが多くあります。長期的配偶行動は、いわゆます。そして、いくつかの衒示的な贅沢品（新しい時計、る結婚のような長く続く性的・社会的結びつきと対応ヨーロッパ旅行、新しい車など）を買いたいと思うか、し、女性は相手の男性がよい父親として行動する素質

あるいは当たったお金を貯金しておきたいか、選んでがあるかどうか、自分や子どもに持てる資源を誠実にもらいます。さらに、実験参加者は一週間のうち余分投資してくれるかどうかに着目します。一緒に家庭をな時間ができた時に何時間ボランティア活動に使いた維持するのに頼りがいがあることが重視されるのでいと思うかを回答しました。

す。一方で短期的配偶行動は端的にセックスが目当て

このような簡単な操作でしたが、条件の違いは顕著です。生物として、女性がそのような関係をもとうとすに男女それぞれに異なるかたちで現れました。男性

ることにどのような利点があるかについてはさまざま

は、配偶条件では非配偶条件と比べてずっと多くのおな議論がありますが、主要なものとして相手の遺伝子金を使いたいと回答しましたが、女性の消費欲求は条を子に受け継がせる目的が考えられ、そうした仮説を支持するさまざまなデータがあります。

割引率は魅力的な車の写真に影響されませんでした

ここで話を衒示的消費に関する心理学実験に戻しが、女性は魅力的な車を目にすると時間割引率が下がます。女性の実験参加者にポルシェ・ボクスターに乗っり、しばらく待ってまとまったお金を得ようとすることている男性とホンダ・シビックに乗っている男性のいがわかりました。現実的に目当ての車を手に入れるたずれが魅力的か尋ねたところ、結婚相手としてはポルめに節約し、貯金しようとするのですね。このようなシェ男のほうが魅力的だということはなかったのです

ところにも、男女の消費目的と意思決定の違いが現れが、短期的な性的関係をもつ相手としては、ホンダ男てきます。

性よりもポルシェの男性のほうが確かに魅力的だと評されていました。この結果で興味深いのは、女性は衒示的消費をする男性に、単に財力を期待しているわけではないということです。

終わりにこれまで見てきたように、経済学と進化生物学との間には行動の数値化や分析の仕方に類似性がありま

家庭に投資する資財をポルシェの背後に見ている

すが、相互の知見を加味した研究は、まだあまり行わならば、ポルシェ男は結婚相手を選ぶ際にも魅力的なれていません。人の繁殖戦略（短期的な配偶行動を指はずですが、そうではありませんでした。ポルシェを向するか、もしくはより堅実に家庭志向でいくか）は買って乗り回すというような衒示的消費をする男性は、個々人の性格特性と関係することがわかっています。

「自分はこれだけ生活必需品以外のものにお金を浪費性格特性とディスプレイ行動の性差を組み合わせて消できるほど社会的成功を収める能力があるんだぞ、高費行動パターンを予測する研究が今後、発展していく

い社会的地位を得られる素質があるんだぞ」ということ期待されます。それに伴って、社会情勢や価値観のとを無意識にもアピールしており、女性はそれに遺伝時を追った変化のうち、どの部分が本質的に人の衒示的素質のよさを感じ取り、性的に惹きつけられるとい的消費行動に影響を及ぼしうるかについても明らかにうわけです。

されていくことでしょう。

消費自体が目的ではない

参 考 文 献Darwin, C.
（1871）The Descent of Man, and Selection inRelation to Sex, John Murray. 長谷川眞理子訳（2000）「人間の進化と性淘汰」文一総合出版
Zahavi, A. and Zahavi, A.
（1997）The handicap principle:a missing piece of Darwin's puzzle, Oxford University
Press. 大貫昌子訳・長谷川眞理子解説（2001）「生物進化とハンディキャップ原理─性選択と利他行動の謎を解く」白楊社
Miller, G.
（2009）Spent.: Sex, Evolution, and Consumer
Behavior, Penguin

最後に、男性が本当にほしいのはセクシーな女性であって、セクシーな車ではないということを確認した研究を紹介しておきましょう。実験参加者の半分は、非常に魅力的な異性の写真を見せられる前とあととで、時間割引率（少額のお金をすぐにでもほしいか、しばらく待ってからまとまったお金を手に入れたいか）が変化するかどうか測定されました。残りの半分の参加者は、魅力的ではない異性の写真を見る前とあととで時間割引率の変化を測定されます。結果は予想通り、男性の参加者のみが魅力的な異性の写真を見せられ坂口菊恵（さかぐちきくえ）

ることによって時間割引率がはるかに上がる、すなわ

東京大学大学院総合文化研究科博士課程修了。お茶の水女

ち、すぐにお金を手に入れたがるという反応を示しま子大学大学院にて日本学術振興会特別研究員を経て現職。

した。
それでは、魅力的な車の写真を見せられたら時間割引率は変わるでしょうか。面白いことに、男性の時間著書に『ナンパを科学する：ヒトのふたつの性戦略』（東京書籍）、『心と行動の進化を探る : 人間行動進化学入門』（分担執筆、朝倉書店）など。

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