シリーズ 令和大磯宣言後のこれからの品質経営を考える②シリーズ

令和大磯宣言後のこれからの品質経営を考える

第2回 新たな価値創造観の登場：「製品開発を通じて,顧客の行動を開発する」という発想
名古屋工業大学

加藤

産学官金連携機構 プロジェクト教授雄一郎「私たちがデザインすべきは，名詞ではなく，動詞だ。
『電話』というモノをデザインするのではない。
『電話３ Do ニーズに着目することの重要性

モノの検討

顧客のジョブを片づけをかける』という行為をデザインしているのだ。それる手段として，当事業はがカスタマ・エクスペリエンスをデザインするという

ど の よ う な ハ ー ド・ ソこと」。デザイン思考を世界に広めた IDEO の主張は，フトを繰り出すことがで同社が三層から構成される顧客ニーズ構造のうち，新きるか。検討結果を「新たな Do ニーズを創造することの重要性を説いている製 品・ サ ー ビ ス の ア イと考えることができます。

デア」に表す。複数のア

４ 「モノの QCD」から「コトの QCD」へ
1 はじめに②イデアが導出された場合，１枚につき一つのハードSD ロジックの登場を受けて，「品質や機能の良いあるいはソフトとし，アものは売れる」という製品中心主義の考え方は，グッ

イデアの数だけ枚数を用今日の企業を取り巻く環境は非常に厳しく，我が国SD ロジックが主張するポイントを，マーケティンズ・ドミナント・ロジック（GD ロジック）と呼ばれて意する。の製造業者を中心にコモディティ化に直面する企業がグ実務で知られているニーズ三層構造に照らし合わいます。我が国製造業は，「良いモノを作れば売れる」

少なくありません。コモディティ化とは，製品やサーせて考えてみましょう。顧客ニーズの深層には普遍的という前提に立った GD ロジックに囚われている企業③

ビスの本質的な部分で差別化が困難で，顧客側から見な「存在ニーズ（Be）」があり，それを満たすために「行が多いと言われており，そのような GD ロジック志向

ハード売り切りビジネス。て銘柄間の違いを認識することができない状態であり，為ニーズ（Do）」が発生します。そして，その実現手段の企業の場合，顧客価値の議論が Have ニーズのレベソリューション提供型ビ

価格以外に争点を失った競争状況を言います。

としての道具が欲しいという「所有ニーズ（Have）」がルで終始する傾向があると指摘されています。

ジネスへの移行。考案さ収益獲得のシナリオ

目 指 す は，脱・ 単 品

この状況は価格競争の激化を招き，企業は利益をあ発生します。このように，顧客が製品・サービスを受最も重要な今日的な顧客価値創造の着眼点は，「新げられない程に製品価格が低下してしまうことから，容する背後には，〔Be ニーズ→ Do ニーズ→ Have ニー

たな Do ニーズ」を創り出すことです。単に高性能・高して，いかに事業全体で稼ぐか。検討結果を「マネタ価格以外の争点を新たに創出すべく新たな価値を創造ズ〕という複数のニーズが，“ 目的－手段 ” の関係で階品質を追求すれば売れる時代は終焉しようとしていイズシナリオ」にまとめる。

して脱コモディティ化を図ることが急務と言えます。

層的に繋がっています。

る今，GD ロジック型の思考を SD ロジック型に転換れた新規アイデアを駆使

6 次世代品質経営に向けた今後の課題

しかし，業種を超えて多くの製造業にみられる「モたとえば，仕事や育児に忙しい現代女性をターゲッし，「我々の製品を使用することによって，顧客は何をノの QCD で勝つ（＝より良いモノを，より安く）」とトにした Panasonic Beauty は，「忙しいけど美しくあすることができるようになれば喜ぶか？」という Do

SD ロジックという新たな価値創造観をふまえたこいう価値観のままでは，今日の製造業のサービス化とり続けたい」という Be ニーズを満たすための行為とニーズのレベルの発想が欠かせません。これからの時れからの品質経営において，重要なことは事業が応えいう潮流に適応することが困難です。そこで本稿では，して，「特別な時間や手間をかけることなく，効率的に代の製造業に求められることは，開発すべき中心的対るべき顧客のジョブの継続的発見と，そのジョブを解サービス・ドミナント・ロジックと呼ぶ新たな価値創美容ケアしたい」という Do ニーズに着目しました。そ象を「製品開発」から，製品を介した「行動開発」へ転決する手段としてのハード・ソフトを開発し続ける造観を取り上げ，「モノの QCD」から「コトの QCD」にして，その具体的な道具立てとして，寝る前にスイッ換することと言えます。

ことです。そして，ソリューション提供型の組織オペ思考の重点を移行させていくことを試みます。

チを押せば朝には肌がモチモチする「ナイト・スチー

2 新たな価値創造観の登場マ」を実現手段として編み出したのです。当初は年間５万台という販売目標を立てていたナイト・スチー

2004 年， マ ー ケ テ ィ ン グ 学 の 総 本 山 で あ る

マは，２年間で 35 万台の大ヒットとなりました。ナAmerican Marketing Association（AMA）がマーケ

イト・スチーマという商品が画期的だったこともさティング定義を改訂するに至るほどの「価値づくりのることながら，「効率的に美容ケアする（ながらビュー新しい世界観」が登場しました。サービス・ドミナンティ）」という新たな Do ニーズが大きな共感を呼んだ

ト・ロジック（以下，SD ロジック）です。

ことが最大の成功要因と言えます。

SD ロジックにおいて，製品そのものに価値はあり品の使用を通じて得られる価値（使用価値：value inuse）」に着目することの重要性を説きます。いわゆる目的「コト価値」です。
「顧客は何をできるようになれば喜目的 手段

Beニーズ

忙しいけど，美しくあり続けたい

若 手 や 女 性 が 活 き 活 きと活躍する安全でスマートで
未 来 感 のある土 木 施 工を行う会社になりたい

Doニーズ

毎日，手間をかけることなく，時間をうまく使って美容ケアしたい

工事 前の 地 形から完 成 地形までを，最 短で，最小人員で，安全に，正確に変化させる

Haveニーズ

いつ も 通りの 行 動 の 範 囲で，本人が知らぬ間に施術してくれる道具が欲しい

建 設 生 産プロセスの 全 工
程を３次元で繋ぎ，日々の状 況 を自 動 的 か つリアル
タイムに把握できるシステ
ムが欲しい

どうなりたいのか？

何をしたいのか？

コト価値を実現するための手段として，ハード・ソフトを創造します。
「ハード・ソフトを通じて，顧客ができるようになることを創り出す」という新しい製品開発観が登場したのです。
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クオリティ・クラブ No.22 2020年 ９月・10月号

S-Dロジック（サービス・ドミナント・ロジック）

価値は，工場出荷時点で「モノ」に備わっている

価値は，顧客がモノを使いこなすことによって生まれる
モノは，価値を実現するための道具。
よって，〔モノの提供=道具の提供〕「価値提供」という言い回しの是非

モノは，価値を具備している。
よって，〔モノの提供=価値の提供〕

価値について企業ができることは「提供」ではなく，「提案」に留まる。
企業が「道具」を提供。
顧客は道具に自らの「知識・スキル」を適用。
「道具の提供」と「知識・スキルの適用」によって価値は共創される。

生まれる価値の種別と度合い商品を箱から出して，スイッチを入れれば誰でも同じ価値を享受できる

図２

モノを使いこなす顧客の知識・スキルによって生み出される価値は異なる。

価値創造観の新旧比較

5 検討プロセスの骨格ません。製品は価値を実現するための手段であり，「製ぶか」という問いを出発点として，そのような顧客の価値の所在

G-Dロジック（グッズ・ドミナント・ロジック）手段どんな道具が欲しいのか？

図１

ニーズ三層構造①

コトの検討

レーションを実現すべく，顧客のジョブを中心にして社内プロセスを統合する必要があります。
顧客中心の考え方は，CS 経営や TQM などの分野で重要視されてきた価値観です。しかし，GD ロジックに基づく顧客中心経営の場合，マネジメントの対象は製品開発プロセスや品質保証プロセスなど「モノづくりプロセス」が過度に重視されるきらいがあります。
これからの品質経営ではコトづくりプロセスに着目し，「変化し続ける顧客のジョブを長期にわたってサポートするための，自社側の内部プロセスの継続的進化」という発想が求められるでしょう。

顧客には片付けたいジ ョ ブ（ 用 事 や 仕 事 ）がある。そのジョブを片付けるために，顧客は何らかのハード・ソフトを手段として “ 採用 ” する。では，当該事業が着眼すべき未来の顧客ジョブは何か。検討結果を「未来の顧客ジョブリスト」にまとめる。

Profile加藤 雄一郎（かとう ゆういちろう）

東京工業大学大学院 社会理工学研究科 博士課程 価値システム専攻修了。博士（学術）。食品会社，広告会社を経て，2003 年に名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻 准教授に着任。その後，名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授，厚労省所管 職業能力開発総合大学校教授を経て2019 年 6 月より現職。2015 年よりデミング賞審査委員会委員，2020 年より㈱安川電機 社外取締役を務める。

クオリティ・クラブ No.22 2020年 ９月・10月号

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