調査研究レポート
当財団では、「中部圏における持続可能なインバウンド観光の推進に関する調査研究」 を実施しています。
総合的な検討を深めるため、 「インバウンド観光研究会」 を設置し、 有識者による議論を行っています。
今回は、 7月22日に開催した第5回インバウンド観光研究会において、 委員の公益財団法人日本交通公社観光政策研究部長の山田雄一氏に 「新型コロナウイルスによって変化する観光地マネジメントについて」
についてご講演いただきました。 講演概要を以下に紹介いたします。

インバウンド観光研究会報告レポート
公益財団法人中部圏社会経済研究所企画調査部部長 鈴木 昭彦「新型コロナウイルスによって変化する観光地マネジメントについて」
公益財団法人日本交通公社観光政策研究部長 山田 雄一 氏
民間建設会社勤務を経て、 1998 年に財団法人日本交通公社入社。 2014 年 11 月より経済産業省観光チーム企画官 ( 派遣 )、 2018 年 4 月より現職。
経済産業省産業構造審議会地域経済産業分科会委員 (2016-19 年度 )、 内閣府
RESAS 専門委員 (2015-19 年度 ) などの各種委員を務めた他、観光庁など省庁の公職・委員、 複数大学での職務を多数歴任。 著書や論文講演多数。

いのかということについてお話をしたいと思います。

１．観光の状況コロナでどれだけのインパクト、 ひどい状態にな

コロナ禍のこんな時代になるとは露知らず、 このったかについて、 大まかに振り返ると、 今年の 1

数か月で大変なことになってしまいましたが、 今後月頃まではまだ 「まあ、 そんなのがあるね」 ぐら

どうようにやっていくのかということと、 今回のコロナいでしたが、 2月の春節、 旧正月のころぐらいからにあわせてどのように観光の状況が変わったのか、「ちょっとあれだぞ」 となって、 ダイヤモンドプリン

それにあわせて今後どうしていかなければいけな

セス号が横浜港に入港し、 3月に感染爆発となっ

図表 1
•
•

今後の見通しコロナ禍は、ワクチンが開発されなければ終息することはない
他方、行動自粛と感染拡大防止のバランスが取れていれば、一定程度の集客は可能• ただし、インバウンド（4兆円/全体の2割）は困難。
• 国内（17兆円/全体の8割）もフィジカル・ディスタンスを考慮すれば、全開とはならない。
冬前に第2波が来た場合、年末年始から春先までの国内需要を喪失する。

2018年比宿泊需要対比(％)
100
インバウンド需要の喪失

80
GoToキャンペーン

60
40
GoTo不発ー＞甚大な被害20

冬季観光の喪失

1月

2

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月 10月 11月 12月 1月

2月

3月

時間軸

中部圏研究 2020.9て、 3月中旬には渡航禁止の鎖国状態に入り、 4
月の頭には緊急事態宣言が発令されたという経緯です。
インバウンドは 3月の渡航禁止令が出たところでほぼ基本的にはゼロになりました。 図表1は宿泊方から指摘を受けています。
今の時点では感染者数は増えていますが、 ほとんど重症化していませんし、 死亡者は他の疾病に比しても少ない。 亡くなられた方は 90歳とか、 持病を持っている方が主体です。

需要の金額ベースのイメージですが、 20％ぐらい

なぜそうなっているのかというのはいろいろな先がインバウンドで、 残りの 80％が国内なので、 金生がいろいろなことを言っていますが、 正直、 分

額ベースで 20％のインバウンドがまるまるなくなっからない。 やはり暖かくなってきているからというのたということです。

が大きな要因である可能性があって、 冬場、 乾燥

国内は図表1のグラフのように下がってきました
が、 緊急事態宣言が終わって 5月ぐらいから徐々して気温が下がってくると、 基本的には風邪ですから、 やはり厳しくなる可能性があります。

に戻ってきて、 各県レベルでは県民向けの割引ク

11月、 12月ぐらいから、 今が第何波なのかはちーポンとかも出て、 6月、 7月ぐらいでどん底からょっと難しいですが、 第2波というか、 ちょっと違うタは上がってきたかなという状況だと思います。

イプというか、 コロナが出てくる可能性があり、 それ

観光業界としては、 これから 7月に向けて急回が出てきてしまうと、 それこそ緊急事態宣言の再発

復というか、 Ｖ字回復というか、 そういうことを狙っ

出みたいなことが必要になって、 その場合は年明ていて、 GoTo キャンペーンが動けば、 明るい雰

けの観光は動かしようがないということになります。

囲気がまた広がって、 4月、 5月のことは忘れられそのことを考えても、 この夏秋は非常に重要でるのではないかと期待をしていたわけですが、 徹

す。 この先、 冬がどうなるか分からない中で8月、底的に叩かれる状況になっています。

9月、 10月、 今年はシルバーウィークもありました

ただ、 GoTo がうまく有効に機能したとしても、 イ
ンバウンドがありませんし、 国内のお客様も感染がから、 8月、 9月、 10月でしっかり稼いでおくことがすごく重要だと思います。

ゼロになるわけではないので、 高齢者の方とかは恐らく政府もそういう判断をしていて、 8月、 でき

旅行を遠慮するでしょう。 施設側もかつてのようにるだけ早く GoTo を動かしたいという思いがあった

夏休みだからと 100％稼働で定員一杯まで入れらんだろうと思いますが、 私から言わせると、 公募がれるかというと、 そうもいかない。 飲食施設なり何

2週間ぐらい遅れて、 さらに開始を 2週間早めるのなり、 座席数を間引きしなければいけないし、 温はさすがに無理筋だったと思います。 少なくとも8

泉旅館も大浴場の容量に応じてお客様を減らさな

月1日スタートであれば、 もう少し議論というか、 調

ければいけない。 そういうことを考えると、 うまくい

整の余地もあったはずで、 ここまで GoTo がトラブったとしても60％ぐらいと思っていました。

ルとなることはなかっただろうと残念ではあります。

しかしながら、 今、 GoTo がこういう状況なので、GWを失った観光業界は大変厳しい状況でした

場合によってはそこまで戻りきらないで、 40％ぐら

ので、 政治家としてそれに応えたということだと思い、 半分以下ぐらいで推移してしまう可能性も否いますし、 観光庁も観光の復興のために、 4連休

定できないと思っています。 8月、 9月、 10月、 こ前の7月22日スタートにしたと思いますが、 今となれからどうなっていくのかを注視していきたいというって考えると、 あと10日間我慢できなかったかなとことです。

いうのが正直なところです。

さらに、 観光業界として注意をしなければいけないのは、 この冬です。 11月ぐらいからコロナがどうなるかというところです。 疫学系の先生に聞くと、「冬、 感染症が流行する可能性がある」 と複数の

3

調査研究レポート

2 ．新型コロナウイルスが引き起こしたパラダイム変化酒蔵の隣に 1泊、 2泊と泊まって日本酒の仕込みをする体験プログラムです。
本当は春から本格的に製造されますが、 この写

今後、 考えておかなければいけないキーワード
は3つあると思っています （図表2）。

真のときは、 ユーチューバーを呼んできて、 モニ
ターツアーとして実施しました。 非常におもしろい

1つは、 観光の「魅力」の変化。 当面、 今までものでした。 日本酒の触りだけではなく、 米を洗っの常識が通用しないのではないかということです。

たり、 麹 をかませたりといったことをずっとやれる、

観光の社会的位置づけが変わってしまうのでは

ほかにはないプログラムとして非常に注目していまないかというのが2点目。
3点目は、 コロナの間というか、 今年だけではな
く、 これから2、 3年たったところでの混乱です。
コロナが観光に対して与えたいちばん大きな影こうじしたが、 とても今の状況では体験プログラムはできない。 たぶん 3年ぐらいはできません。 このように、今までわれわれが目指そうとしていたことを本当に完璧なまでに否定されてしまいました。

響は、 われわれが目指していた 「本物」 の体験、

もう1つ、 われわれが目指していたのは、 地域

地域の人たちといろいろなやりとりをしながら、 参の特定の施設にお客様を囲い込むのではなく、加者同士がいろいろなやりとりをしながら、 そこで地域全体でお客様をもてなしましょうよということでなければ体験できない濃密な体験をコロナが打ちす。 宿泊施設もどんどん外に、 まちに開いていっ

砕いてしまったことです。

て、 まちの飲食店だったり、 体験プログラムだった

図表3は 2月に撮った写真です。 私がちょっとおり、 いろんなところとネットワークを組んで、 まち全手伝いしている日本酒の酒蔵です。 泊まる場所を体でお客様を受け入れるものを目指しましょうと。

つくって、 昔、 蔵人の方は冬場3か月とか、 そこ

図表4の左側の写真は長野県の渋温泉です。

に泊まりながら日本酒を造っていたんですが、 そ

温泉街に公共の外湯があって、 この旅館に泊まっ

れと同じような体験ができます。 昔の蔵人のようにた方は手形をもらって、 まちじゅうの外湯を回っていけるようにしていました。

図表 2
COVID-19が引き起こしたパラダイム変化• 観光「魅力」の変化• 社会的な悪者に• 供給過剰による混乱

こういう仕組みも、 お客様からすると、 今のコロナの状態では怖い。 この宿はある程度安全管理ができているかもしれないが、 まちにはほとんど何もしていないお店もあるし、 マナーを守れないお客様もいるので、 開放型のネットワーク型のところには今、 ちょっと行きたくないなと。

図表 3

図表 4
「本物」体験の否定

4

ネットワーク型ー＞統合型

中部圏研究 2020.9

お客様が安心するのは、 どちらかというとバブル

図表 5「観光客」に対する拒絶反応の遺物的にわれわれが今まで否定をしてきた、 オールインクルーシブの、 そこに入ってしまえば、 食事からアクティビティから何から全部一緒くたになっていて、 さらに全体のクオリティとして安全管理ができているところ。 こういうふうにセキュアな守られている空間なので、 ある程度自分たちと同じマナーの水準を持ったお客様が泊まっている。 マナ
ーを無視するお客様がいる可能性が少ないし、 仮にいたとしても、 ホテルなり旅館なりの人が注意を

画像出典：産経ニュースよりしてくれることが期待できます。 お客様からすると、こういうセキュアな守られたところに行きたいとなってくるわけです。
例えば、モルディブはこの夏、観光を開けました。

図表 6
社会的な「悪者」となりつつある「観光」• 観光客の呼び込みは、地域に新型コロナを蔓延させる（感染拡大を呼び込む）可能性があると認知されるようになっており、観光振興を展開すること自体が憚られるようになってきている。

観光への依存度が高いとは言え、 離島で観光を開けることは大きな判断だったと思いますが、 モル
ディブは島 1 個にリゾートホテル 1 個なんです。 リ
ゾートアイランドと空港島しか開けていないんです。
住民が住んでいる島は別にあって、 リゾートアイラ

住民の安全（感染拡大防止）

観光事業の存続

ンドと空港島以外は今でもクローズしています。 リ
ゾートアイランドはホテルしかなく、 ホテルの従業※ 海外リゾートでは、感染拡大防止を取らなかった（営業を続けた）として、顧客から訴えられる事例も出ている。事業者は、住民に対してだけでなく、顧客に対しても責任を負う立場となっている。

員とお客様しかいないので、 仮にそこでコロナが発生したとしても、 お客様とリゾートホテルの従業してしまったのはやむを得ない状況だったとは思員だけで完結できると割り切って開けました。 それいます。 しかしながら、 これによって、 地元住民、は究極のセキュアな守られている空間です。 島そ地域住民に 「観光客＝自分たちの地域に脅威をのまま 1 つということ。 思い切ったことをするなと思持ち込む存在」 という認識をさらに広げてしまいまいました。

した （図表 6）。

2点目、 社会的位置づけとして私が危惧していこれはかなり観光にとっては大きな問題だったはるのは、 地域から観光が悪者と見られるような風潮ずです。 しかし、 観光業界の人がそれをあまり意が出てきてしまったことです。

識してきませんでした。 そして、 この 4月の状況へ

図表5はゴールデンウィークごろの静岡県です。

の対応を行わないまま、 能天気に 「GoTo を早め

ほぼ同じカットを複数のメディアが報道したので、よう」 と言ってしまった事は、 大きな問題だったと

恐らく、 メディア向けに展開された場所なのだと思

私は思っています。

いますし、 実際に現地で何が起こっていたかは分

それまでは確かに観光は誰も否定しない政策でかりませんが、 かなりインパクトがある映像です。

した。 民主党政権になったとき、 自民党がやって静岡だけではなく、 沖縄も当時は県知事がいろいたことを全否定しましたが、 それでも観光は否定

いろ言っていました。 ゴールデンウィークのころ、しなかったし、 むしろ伸ばそうとしました。 右も左も緊急事態宣言のときは新型コロナに対する恐怖心

関係なく、 観光振興は特に重要だとされていた。

が非常に高く、 地域住民から信託を受けている首にもかかわらず、 緊急事態宣言前後からは、 観光長としては、 観光客に対する排除メッセージを出そのものというよりは、 観光によって人が移動する、

5

調査研究レポート

外から人が来ることに地域が非常にナーバスにな

然何の問題もなかったし、 土木的にも建築的にもったということです。

衛生基準的にも何の問題もなかったのに、 全然関

ナーバスになっていることに対して丁寧な対応を係ないというか、 そういう知識のない人が 「問題すべきであったと思うし、 GoTo とかの振興策もそだ、問題だ」 とやって、メディアがバンバン騒いだ。

このところをちゃんと打ち出して新しいやり方を見そのときにゼネコン、 建設会社側なり設計事務所せる必要があったんですが、 そういうことにちょっと側は一切表立って反論しなかった。 私はもうゼネ

無頓着だったと思います。 それが今、 GoTo をいコンを離れて20年ぐらいたっていますが、 20年離びつな状態に持ってきていますし、 各地域のハレれた人間からしても、 かなり難くせをつけられていーションにもなっていると思います。

ることが分かったし、 正式にちゃんと抗議をすれば私は社会人になったとき、 バブルの後ですが、済む話だったが、 それをさせなかった。 社会的なゼネコンに入社しました。 建設業はバブルのころ存在としてちょっとラベルを張られてしまうと、 社会ぐらいまでは社会インフラを造る重要な産業みたいに対して自分たちの意味をアピールすることが難しなところがあって、 私もそういう思いで入ったわけ

くなるのです。

ですが、 バブルがはじけて民間の事業が大部分

私は結構本気で、 観光が今回のドタバタの中取り消しになったので、 国が建設業を救うためにでそういう存在になりかねないと思っています。 十

公共事業、 公共土木系のインフラ事業が非常に数年前ぐらい、 観光は水商売で何とかでと思われ増えました。 それが政治的癒着とが高まり、 90年ていたわけですが、 ようやく観光立国なり何なりで代後半にはゼネコンは社会的に真っ黒な存在にな

地域の経済をやっていく、 日本のこれからの戦略ってしまった。 「あいつらは土木屋で、 政治家とに的な柱だと思われるようになってきた。 そこで今回ぎって何かやっている」 というラベルを張られてしのことが起きた。 これから観光がどう見られるのか、

まったわけです。

非常に危惧しています。

ラベルを張られてしまった建設業、 ゼネコンは今でも社会的発言力を持てていないわけです。 数

その上で、 需要の面を考えても、 そうすぐに戻ってこないでしょう。

年前の都知事選の後、 今から3年ぐらい前、 築地

図表7は京都市が出した今後のロードマップでから豊洲へ市場を移すときも、 建物そのものは全す。 国内観光客がほぼフラットで来ていて、 イン回復には「年」単位の時間が必要
図表 7

回復には「年」単位の時間が必要

画像出典：京都市観光局
画像出典：京都市観光局

6

中部圏研究 2020.9

バウンドが増えて、 それと足し合わせて増えていっ

ンを開けられません。 こういうことが起きる可能性もたが、 ドーンと吹っ飛んだ。 京都としては、 国内あるということです。

のお客様については来年の半ばぐらいには同水でも、 破綻してしまうのも1つだと思います。 地

準に戻るのではないかと。 インバウンドについては域に後遺症的にずっと影響が大きく残るのは、 破

ちょっと分からないが、 来年の終わりから再来年度

綻しないで、 ファンドが買い取って再生がかかったぐらいにかけて戻ってくるのではないかと想定してときです。 事業が継続できるわけですから、 一見います。 京都としては調整期間としてこれから1年いいんですが。 仮にまちに10軒の旅館があるとき、から 2年ぐらいで戻ってくるのではないかという判

そのうち2軒が再生旅館になると、 この2軒は負債断をしています。

を抱えない状態で再スタートしますから、 非常に身これは私から見ると結構楽観的なシナリオだと思

軽な経営ができる。 残りの8軒は大きな負債を抱えっています。 京都だったら、 ある程度観光が動いながら経営している。 公平な競争には絶対にならてくれば、 これくらいで戻るのかなという気もしていない。 早々に事業をあきらめて、 倒産して再生旅

ますが、 かなり強気な推計だと思っています。

館にしてしまったほうがどんどんもうかってしまう状

オーバーツーリズムの側面も出ていましたので、人数が減ること自体はそんなに問題ではないとい況がつくれてしまうので、 まじめに事業をやっている人たちが割を食うわけです。

う指摘もありますが、 まちとしてはともかく、 事業者

図表9は別府の杉乃井ホテルの写真です。 別にはとっても大きな問題となります。 京都の場合、府の場合、 杉乃井ホテルがバブルの最後の最後

ピーク時の容量が受け入れられるように宿泊のキに一番大きい施設、 一番良い施設を造って、 倒ャパシティなり飲食店なりがつくられていましたが、産した。 今、 オリックス系がオーナーになって杉乃その需要が半分以下に落ちてしまうわけです。 単井ホテルとして営業しています。

純に言うと、 供給が大幅にだぶつく供給過剰状態

別府市内ではファシリティとして一番いいので、です。 供給過剰状態になれば、 競争が激化し、ここが例えば1泊2食1万円とすると、 別府市内のほ

多くの事業者は経営がうまくいかなくなりますから、

かの旅館は1万円以上のプライスを付けられない。

破綻が現実的になってきます。

しかも、 ここの客室稼働率が別府市全体の宿泊

図表8は鬼怒川の写真です。 今でも鬼怒川はこ

客数と相関するくらいの多くの客室があります。 別

んな感じです。 右側のホテルは普通に営業してい府市の観光統計は、 この施設の数値を取っていますから、 この宿に泊まって窓を開けると、 目の前

れば、 おおむね分かるという規模感であり、 そのが左側です。 夜、 怖いですよ。 見えてはいけな

他の施設はほとんど対抗できない。 そうした巨大いものが見えてしまうんじゃないかと、 とてもカーテな施設が80数％といった水準で動いています。

図表 8

図表 9
供給過剰状態で起こること（2000年代の再来）

供給過剰状態で起こること（2000年代の再来）「再生旅館」の暴力的な攻撃力

画像出典：https://travel-noted.jp/posts/21099

画像出典：近畿日本ツーリストのWEBサイトより

7

調査研究レポート

これだけのものが廃虚になったら、 それはそれ要ですが、 ちゃんとマナーを守ってくれるお客様で地域としては大きな負債というか、 マイナスの資の存在も大きく、 マナーを守ってくれるお客様をち源になるので、 これが再生されたこと自体は喜ばゃんと呼び込むことが非常に重要だと思います。

しいが、 大きな競争格差の問題が起きます。

GoTo が不発というか、 とりあえずスタートダッシ
ュに失敗しているので、 あまり気にしなくてもいい3 ．ポスト ・ コロナへ向けて創造すべきのかもしれませんが、 「値段が下がったから行こう」になると、 マナーが悪い人がワーッと観光に訪れことる可能性がかなり高い。 観光産業はここ数か月ほ
われわれはポスト ・ コロナへ向けていろいろなこ

ぼ売上ゼロみたいな状態になっていますから、 一とを組み直していかないといけません。 新しい 「観人でもお客様が欲しいが、 マナーが悪いお客様

光魅力」 を創っていかなくてはいけないし、 悪者を受け入れてしまうと、 「観光で感染者が出た。 観にされないように 「住民コミュニケーション」 をして

光振興なんかやるんじゃない」 みたいな話になりいかなくてはいけないし、 廃虚なり供給過剰によるかねないので、 非常に厄介です。

競争の異常な状態が起きないように 「産業政策」

われわれが目指すのは、 図表11のキャズム （大も考えていかなくてはいけないと思っています （図きな谷） よりも右側のマジョリティの人たちです。 コ

表10）。

ロナ禍の中、 ちゃんとマスクをするし、 怪しげな所

では、 どうしていくのか。 まず1つはマーケットでには行かない人。 その人たちに来てもらえるようにしましょうと。

す。
今、 われわれが求められているのはコロナ禍の

そのときに意識しておくといいのは、 実は今、中で感染を拡大させないことで、 旅館や交通機関

国内旅行を支えているのは国民の30％ぐらいの人

は衛生管理、 ガイドライン的なことを義務づけられたちということです。

ているが、 お客様はどうなんですかという話です。

図表12は、 年間の旅行回数別における国内旅サービス業は事業者側だけですべてできるわけで行市場の占有率や旅行者の割合を表したもので、はなく、 事業者とお客様との相互作用でサービス

縦軸が全部の国民の累積旅行市場シェア、 横軸は成り立つわけです。 お客様側がサービスを受けが国内旅行の回数ベースでの累積旅行者シェア

入れようと思っているから、 そのサービスが成立すです。

るわけで、 事業者側だけですべてできるわけでは

まず、 国民の半分ぐらいしか宿泊旅行には行っありません。 コロナの感染拡大抑止をしながら観ていません。 実は観光としては、 50％はそもそも

光サービスをするとき、 当然事業者側の対応は必存在していないと同じです。

図表 10

図表 11
ポスト・コロナへ向けて創造すべきこと• 新しい「観光魅力」• 新しい「住民コミュニケーション」• 新しい「産業政策」

感染症対策とサービス業• サービス業における感染症対策は「事業者と顧客の協働作業」であると認識する。
– 自制的な行動が出来る顧客が来れば、感染拡大リスクは、大きく減少する。

画像出典： https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1612/02/news008_3.html

8中部圏研究 2020.9

旅行へ行かない人と行く人の差は、 いろいろな旅行に普通に行かれている方の過半数が 「旅行条件があるんですが、 一番フラッグになるのは世に行く」 と言っているから、 実は全然問題ないん

帯年収です。 世帯年収500万円ぐらいが目安になです。 かなり寡占的な構造になっていることをほとります。 それよりも低い世帯の方でも旅行好きな方

んどの人は知らないので、 旅行にみんなが行っては旅行に出かけるし、 年収1,000万円でも人に会ういると思っているんです。

のが嫌だという人は旅行に行かないし、 それぞれわれわれが目指すところは特に回数の多い人たの個人の嗜好もあるので、 完全ではありませんが、ちです。 ゴールデンウィークとかに旅行に行けて一番大きなフラッグは年収、 経済力です。

いませんから、 条件さえ整えば、 夏なり秋なりに

国内旅行市場は世帯年収500万円以上ぐらい

旅行に行きたいという思いをたぶんお持ちなので、の人たちに支えられています。 1回以上旅行に行

図表12の左側の人たちをちゃんとしっかり取ればかれる方は日本全体の50％ぐらいで、 さらに、 2

いいんです。 ただ、 今の状況ではおいそれとは回以上旅行に行かれる方は全体で30％ぐらいで、行けない、 慎重になるところはあります。

旅行市場の85％ぐらいを占めています。 実は国民整理すると、 図表13の感じになります。

の3割ぐらい、 10人に3人ぐらいの人たちだけでほコロナ感染が大変だと言いますが、 今 （2020年

ぼほぼ国内市場が形成されているわけですから、

7月22日現在） の時点で陽性者は1％ （陽性判明

すべての人を相手にする必要はありません。

数／検査人数） もいません。 東京は今300人ぐら

2週間ぐらい前、 「GoTo を使いますか」 という調

い出ています。 潜伏期間を入れると2週間ぐらいと査、 先週もやっていましたが、 「25％、 30％ぐらいわれています。 1日1,000人の陽性者がいて、 こいの人しか使わないと言っています」 とメディアはれが2週間となると、 1,000人× 14日間なので、 1

言っていますが、 別に問題ありません。 もともと50

万4,000人になります。 東京都の人口は1,400万人％の人は使いませんから （図表12）。 2割、 3割でです。 つまり、 2週間連続で毎日1,000人出たとし問題ありません。 50％しか旅行に行っていないかても、東京都民の1％にしかならないのです。 現在、ら、 そのうちの 20％、 30％なら、 過半数です。 今、1,000人も出ていませんから、 今後、 ものすごい感

図表 12

市場構造を知る
年間旅行回数別・市場占有状況
100%
90%

1回

累積市場シェア

80%

2回

70%

0回

世帯年収500万円がボーダー

3回

60%
50%

4回

40%

5回
6-7回

30%
20%

8-9回
10回以上

10%
0%
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

累積旅行者シェア
出典：「旅行・観光消費動向調査」（観光庁, 2019）より作成

9

調査研究レポート

染拡大をしていても、 現役の陽性者が 1％を超えることはほぼありえません。 日本で 99.9％ぐらいの人は非陽性者、 0.1％の人が陽性者です。

直近では求められます。
その上で、 「まだ旅行は早いかな？怖いかな？」という人たちに旅行に来ていただけるように、 ター

そうはいっても、 人が動けば、 感染拡大するの

ゲットを上に押し上げていくこと （A’ セグメント） と、で、 観光サイドとしてはリスクの高い人を呼び込ま

今までは数年に1回しか旅行に行かれていないようないことが求められます。

な方たちに旅行に来ていただけるように図表 13 の自制できる人とできない人は、 しっかりした統計

右側の掘り起こしターゲット （Bセグメント） にやっがあるわけではありませんが、 「緊急事態宣言中ていく。 それによってターゲットの面積を大きくしてにステイホームしましたか」 とか、 そういうことを聞

いくのが基本的な戦略になります。

いた調査を見ると、 恐らく 2 対 8 ぐらいだと思いま

まずはここをちゃんと線引きできるかどうか。 そす。 20％ぐらいは、 行動を抑制できない人たちでの上でこう上げていくか、 こうできるかということがす。 （図表13）

ポイントになってきます。

われわれとしては、 出来ない人々 （20％） のターゲットを上げていくことに関して、 彼らが旅

人にはちょっと来てほしくないが、 今、 こういうこと

行を思いとどまるというか、 今は早いかなと思うのをしなきゃいけないとなったら、 それをちゃんと素は、 やはり感染のリスクが怖いからなので、 われわ

直に守れる人たちに来ていただきたい。 そういう人

れができることは 「地域として感染防止対策ができたちは、 自制できるがゆえに旅行もやめておこうとています」 としっかり伝えることです。

いう人と、 ある程度管理すれば旅行できるという人

感染防止対策については各業種向けにガイドラインができています （図表14）。 考えられることはに分かれます。
当面のターゲットは図表13 の最優先ターゲット（Aセグメント）、 宿泊旅行をしている人で、 かつ、

ガイドラインに書いてあるので、 それを各事業者が守っていくことが前提になります。

自制ができて、 旅行に対して前向きに考えられる

ただ、 ガイドラインを事業者は必要だから読みま人です。 この人たちをターゲットに取ってくることがすが、 ガイドラインを読む一般消費者はいないの

図表 13

宿泊旅行をする人々(50%)

宿泊旅行をしない人々(50%)

優先ターゲット（A‘セグメント）

無関係セグメント（Dセグメント）

最優先ターゲット（Aセグメント）

掘り起こしターゲット（Bセグメント）

忌避すべきセグメント（Cセグメント）

無関係セグメント（Dセグメント）

非・陽性者（

旅行したい

99

％）

20

旅行自粛

(％ )
陽性者

人々 ( ％ )自制出来る人々 ( ％ )出来ない80

ターゲットを知る

1

10

中部圏研究 2020.9

図表 14

現地での感染拡大を防ぐ「ガイドライン」だが…。
各種感染症対策ガイドラインが出てきているが、ガイドラインの内容を理解する観光客も地元住民もいない。
ー＞最優先ターゲットにも、住民にもリーチできない。

で、 「ガイドラインを守っています」 と言われても、星が3つあります。 いちばん最低ラインの、 本

そもそもガイドラインが何だか分からないし、 お客

当にやらなければいけないことは星1つ、 それより様からすると、 それは全然安心につながらない。

もっと付加的な、 追加的なことをしていると星2つ。

お客様だけではなく、 周りの住民の人たちも 「ま星3つは確かまだ制度化されていないはずですが、た感染拡大するんじゃないの？」 とずっと不安が一応さらにもっと高度なオプション的な対応をした

付きまとうわけです。 一生懸命まじめな事業者ほどときです。

ガイドラインをしっかり守っているにもかかわらず、

多くの施設は星2つが取れる。 お客様は、 星1

その頑張りというか、 取り組みが理解されないといつと2つの違いはよく分かっていないが、 星2つがうジレンマが出てきてしまう。

付いていると、 ここは最低ライン以上のことをやっその対応策としては、 「ガイドラインを守っていまていると分かる。 まじめというか、 ちゃんと取り組もす」 ではなく、 それをちゃんと分かりやすく見せてうという施設は星2つが取れます。 「そんなことに意いくことが必要だと思います。
図表15は佐渡の例ですが、 「S-Clean （佐渡クリーン）」 というかたちで宿泊施設や飲食、 アクテ

図表 15
感染拡大防止策を「見える化」する
感染症対策の水準を、観光客にも住民にも、わかりやすいメッセージで伝える。

ィビティ、 交通機関に全部このマーク 1 個で認証しています。 交通機関のガイドラインと飲食機関のガイドラインと宿泊施設のガイドラインは全部違い
ますが、 お客様からすれば、 それはどうでもいいわけです。 われわれのためにしっかりと安全対策をしてくれているかどうかが分かればいいので、 そ認証を取っている施設のみに行政は支援
DMOも、認証施設を前提に広報PRを展開

れを佐渡の場合は 「佐渡クリーン」 というマークで全部示しています。

11

調査研究レポート味があるのか」 と言っている事業者と、 「われわれ

れわれはこんなので徹底的に部屋を消毒していまの責務としてやらなければいけない」 と言っているす」 とわざわざメディアにプレスリリースで出してい事業者との差は星1と2で付くようになっているわける。 消毒するのは当たり前なので、 本来はアピーです。 まじめにやっているところは2と認められて、ルのしようがないわけですが、 こういうツールをや報いられる。

ってメディアに公開して、 「自分たちのホテルグル

佐渡の場合はさらに、 行政が 「認証を取らない

ープはすごく安全ですよ。 われわれはお客様のこと補助金を出しません」 と言っているので、 事業とを、 ゲストのことを考えていますよ」 とアピールし者側は必ずやります。

ているわけです。 ホテルマリオットグループのブラ

ガイドラインを守ること、 安全管理をすること、 衛

ンディングとしています。

星管理をすることは必ずやらなければならないこと

図表16の右下の写真は東京にあるカフェの写真になっていて、 海外、 国内も含めて、 ある事業者です。 ディスタンシングをとらなければいけないとや地域はその先に行こうとしています。 感染症対なると、 座席を間引くのが普通ですが、 座席を間策を自分たちの施設なり地域なりのブランド力を高引くと、 ちょっとガランとした感じになって、 あまりめることに使うという取り組みです。

美しさがない。 そこで、 このカフェはマネキンを置

図表16の左側の写真はハワイのアラモアナセン

いて、 結果的にディスタンスがとれるようにしていターのフードコートに設けられているもので、 ジョます。 今、 日本のスタバでも 「ここに座るな」 といーズの口に手を入れると、 自動で消毒液が出てくうシールが張ってあるだけなので、 空いているなとる。 飲食店でもホテルでも無機質なプラボトルがポ思って行くと、 ディスタンスのために座れないとなンと置いてあるだけです。 ちょっといいところになるっている。 マネキンというサインというか、 見せ方と、 自動で出てくるぐらいの話です。 それが当たりであれば、 そういうこともないでしょう。

前だとわれわれは思っていますが、 よく考えたら、「マスクをしてください」、 「手指消毒してくださ

全く美しくない。 すごくしゃれたホテルのロビーにい」、 「ディスタンシングしてください」 というのは感置いてあるのは結構シュールな絵のはずです。

染対策としてやらなければいけないことで、 今のコ

ハワイの場合は、 子どもは結構おもしろがって、ロナの状況では 2、 3年これが続くと思っていたほ

そこに手をやるわけです。 嫌々消毒するのではな

うがいい。 だったら、 それに後ろ向きに対応する

く、 楽しくやれるようにした。 しかも、 ここに 「REALのではなく、 積極的にどうすれば手指消毒してく

ESTATE」 と書いてあります。 実は不動産屋の広れるのか、 どうすればディスタンシングしてくれるの告です。 アラモアナセンターがボランティアで置いか、 どうすればわれわれの感染症対策をお客様ているのではなく、 実は広告タワーです。 これをが評価をしてくれるのかということを思って、 それに作るのに3万円とか 4万円らしいが、 これに張る広告に20万円とか取れるらしい。 アラモアナセンター

図表 16
感染症対策は、既にブランディングの領域にはこれでマネタイズでき、 衛生対策が収益源になります。
感染症対策はやらなければいけないから、 もっと楽しんでやれるようにしようという動きが海外では進んでいます。
図表16の右側の写真はマリオットです。 マリオッ
トは世界最大のホテルチェーンです。 自分たちがいかに衛生管理をしているかということで、 わざわ
ざ消毒液の噴霧器を自分たちで作ったらしい。 「わ12https://www.timeout.com/tokyo/news/this-tokyo-restaurant-usesmannequins-to-encourage-social-distancing-060820

中部圏研究 2020.9

合わせた対応をしていく。 それが 「自分たちは皆さんのことを大切にしていますよ」 「われわれはゲ

図表 17
感染リスクの低い人を呼び込むー＞「信頼できる」顧客との関係づくり

ストのために動いていますよ」 というブランディングにつながっていくと思います。
図表13のラインを切ることでいうと、 感染リスクが高い人たちを呼ぶことをできるだけ避けなければいけないが、 観光はお客様を選べない。 来る者を拒めないのが大前提です。 宿泊業法上、 宿泊拒
否ができる条件は非常に限定されているので、 なかなかそれもできません。

行動履歴の確認
チェックイン前日より起算して、過去14日以内に夜の接待を伴うお店の利用のある方および利用歴のある方との濃厚接触がある方は大変申し訳ございませんがご予約いただくことができません。
出典：クラビトステイWEBサイトより

けれども、 今の時代、 ルールを守れない人というか、 ルーズな人に来てもらったら困ります。 少なだけしか見ていない。 だけど、 本来重要なことはくとも当面1年、 2年は千客万来を捨てなければい

感染リスクの高い人に来させないことです。

けない。 自分たちの地域なり施設なりのファンにな

ラインはわれわれも毎日のように使っているわけってくれて、 自分たちの呼びかけをちゃんと守っですから、 旅行前の段階から 「感染リスクの高いてくれる人にお客様として来ていただきたいわけで行動をやめてください」とお客様に伝えていく。 「今す。 それをちゃんとお客様に伝えていくことが必要

週末は天気がよさそうだから、 行こうか」 みたいなだと思います。

のはなかなか難しいが、 夏休みとかの家族旅行や図表17は図表3の日本酒体験をしているところの連休の旅行は 「明日行こう！」 ではなく、1か月前、

ウェブサイトです。 その施設から相談が来たときに、2か月前ぐらいから予定しているわけですから、 旅「しっかり書こう。 2週間以内に夜の接待を伴うお店

行の前の段階から地域とお客様との間でコミュニケの利用のある方は来ないでくださいとしっかり書こーションができるようにしておく。 予約が入った時う。 法定根拠はないから、 宿泊拒否はできないが、点からできるようにしておいて、 旅行前に 「夜のウェブサイトにこれまではっきり書こう」 と。 婉曲的

お店に行かないで」 と言うかどうかは別ですが、「感に 「健康管理をお願いします」 ではなく、 はっき

染リスクが高まるようなことはしないでください」 とりと 「リスクの高い人は、 ご遠慮くださいい」 というお伝えして、 それをちゃんと守って来てくれた人にメッセージを出していくことが重要でしょう。

は特典を与えることをしたらどうかという提案です。

図表17はお客様に対するメッセージですが、 地

図表18はコンピュータシステムを使う旅行システ

域の人たちに 「われわれは地域を脅かすような

ムですが、 プリミティブな世界では宣誓書ではない

人たちにはできるだけ来てほしくないと思っていまが、 「私は順守しました」 というペーパーを1枚出す」 と伝えるためにも、 はっきり言ってしまったほう

してもらうのでもいいです。 いずれにしても、 「ちゃがいいと思います。

んと守ってくれるお客様はウェルカムです。 そうでそれをもっとシステマチックにやるとしたらというはないお客様に 「来るな」 とは言いませんが、「おことで、 今、 沖縄県とか、 神奈川県は導入していもてなしはしません」 というようなメッセージを地域ますが、 ラインを使った追跡システムをつくりましょ側、 施設側が出していくという姿勢が今のコロナのうという話が出ています。 旅行先でどの施設に行ある状況では重要ではないかと思っています。

ったのかをラインで登録しておいて、 万が一感染

コロナの感染者はこれからもたくさん出ます。 収が出た場合には、 そこを利用したお客様に連絡しまりません。 収まるまで待って、 みたいなことはたますよと。

ぶん通用しないです。 コロナがあるという前提で、

ただ、 今のシステムは旅行に行った後のところ

非 ・ 陽性者99％の人はコロナとは関係なく生活し13

調査研究レポート

図表 18

更なる「セキュア」な旅行システムの導入（構想）•••

旅行前から感染リスクの高い行動を抑制することを促すことで、感染者が来訪することを抑制する。
さらに、地域内での行動履歴を記録しておくことで、万が一、感染者が生じた場合、その行動をトレース出来るようにする。
旅行決済時に、保険会社と契約し、体調不良時のキャンセル料を保証することも検討できる。
（旅行日までに体調を崩した人は旅行を取りやめ）

訪問予定
～2週間前

2週間前～2日前

前日

旅行中

旅行後
●旅行後に健康状態
確認のメールを送信●感染発覚時は接触の可能性がある施設や旅行者にアラートを発出

データプラットフォーム●旅行者の属性や
連絡先等を
登録すると
ポイントを獲得●毎日、体温計
測と、その日の過ごし方の確認（テレワークした、外出した等）●報告するとポイント獲得
●感染予防によい行動（Stay
homeなど）には＋αでポイント獲得●体調が万全かの最終確認●訪問の際の注
意事項の周知●報告するとポイント獲得
●感染予防によい行動（Stay
homeなど）には＋αでポイント獲得●体調が悪化した場合、相談窓口に連絡、対処法の指示や病院の案内を受ける●旅行者からは感染●感染発覚時は接触の症対策に対する可能性がある施設やフィードバックをも旅行者にアラートをらう（ここの施設は発出信頼できる、など）→新しい顧客の獲得
につなげる

旅行者

QRコードを載せた
カードの郵送またはメール送信、またはアプリDLのURLを送付

……‥‥
……
……
……

訪問が懸念される体調の場合自粛を促す情報発信●施設側は来訪者が低リスク旅行者と認識●訪問者が感染した場合、訪問有無や日時を追跡可能●地域の宿泊施設や観光施設、飲食店などでカード／アプリを提示→ポイントを割引や商品交換に使える●取得したデータはマーケティングに活用

観光地
DMO・観光協会

DMO・観光協会ているわけですから、 陽性者1％の人に振り回されるのではなく、 かといって野放図に何でもいいですという話ではなく、 ちゃんと感染症対策ができて自律的に動ける人、 自制的に動ける人を観光地としてはしっかり受け入れる。 お客様と地域をそうい

図表 19
コロナ禍でも安全に集客できる仕組みを作る
コロナ禍は「続く」。
その中で観光を成立させるには、陽性者ではない人々（＝自制できる人々）から支持を得て、旅行先として選択してもらうことが重要となる。

うパイプラインでつなぐことがこれからというか、 この1年、 2年の観光地域づくりにかなり重要になると思います （図表19）。
そのときにやってはいけないのは、 居住地とか、若者は危ないとか、 そういう属性、 デモグラフィッ

1. 地域において面的に感染症対策を徹底する
2. 感染リスクの低い行動を取る人々をフィルタリ
ングする
3. 陽性者が出た時でも、2次感染を防ぐ※居住地でのフィルタリングは「差別」でしかない

ク的なところでフィルタリングをしてしまうことです。
統計的には0.1％ぐらいしかコロナの感染者はいないわけですから。 統計で考えると、 普通0.1％はるが、 実施習慣は無い人達） に広げることです。

ゼロです。 ゼロにほぼ近い人たちが居住地などの今まで毎年のように旅行に行かれていない方を旅属性だからといって、 その他の99.9％の人たちに行に引きずり込むことです。

そのラベルを張ってしまうと、 いわゆる差別につながってしまう。 非常にバランスは難しいが、 ポイン
トは地域と観光客との間にちゃんと信頼関係をつくれるかどうかだと思います。

14

対策はたぶん1つしかなくて、 値段を下げること、
割り引き制度を入れることです。
GoToはまさしくここにフィットする話です （図表20）。 「旅行には行きたいが、 お金がない、 先立

3点目、 先ほどのセグメンテーションの図 （図表

つものがないので、 行けない」 という人たちには

13） でいうと、 右側のBセグメント （旅行意志はあ

GoTo のような割り引き制度は非常に効果がありま中部圏研究 2020.9

図表 20

たね」 みたいに、 お客様の離反にもつながりかね
Bセグメントの掘り起こし• Bセグメント（旅行意志はあるが、実施習慣は無い人達）のハードルは、経済要因。
GoToに代表される「割引策」を有効に活用ないリスクがある。
割り引き制度は市場を増やす効果は非常にありますが、 価格が下がっている状態で来ているお客様への対処の仕方を各宿泊施設なり地域なりで慎重に考えなければいけないと思います。

ただし、「割引」によって掘り起こされた需要は、各種の振る舞い、消費行動は悪化する傾向にある。
場合によっては、Aセグメントの人たちとのコンフリクトも生じる。
また、ここでロイヤルティを獲得しても、「次」にはつながらない（割引策が尽きれば消失する）。
→曜日や施設によって、価格設定にメリハリを付け、割り切った対応が必要。

よく 「そういうお客様でも来て満足してもらえば、リピーターになってくれるのではないか」 という方がいますが、 リピーターにはなりません。 先立つものがないから。 今、 割り引きをされているから来ているのであって、 割り引き制度がなくなったら、 行す。
図表13左側Aセグメントのいつも旅行に行かれている方も 「せっかくそういう制度があるなら」 と使きたくても行けませんから、リピーターになりません。
身もふたもない言い方をしますが、ないです。基本、
一見さんと思ってください。

います。 「制度を使わずに、 自分の財布だけで行

今までの 「ふっこう割」 とかでも同じようなことがく」 という孤高の人もいるかもしれないが、 大部分起きていて、 「『ふっこう割』 が終わった後、 お客の方が使います。 だけど、 それでは市場は増えな様が減った。 値段を下げないとお客様が来てくれい。 そもそも普通に発生する旅行に補助金を使わない」 と結構言われます。 北海道でも九州でもそれるだけで食われてしまう。

ういう声を聞きます。

政策的な効果として期待されるのは、 右側の B

それは実はちょっと間違いで、 割り引きによってセグメント （旅行意志はあるが、 実施習慣は無い

水増しされていたお客様は、 当然割り引きがなく人達） です。 「値段が安くなる今のうちに行こう」

なれば、 来なくなる。 だから、 お客様は減る。 もという効果です。 GoTo キャンペーンでの掘り起こ

ともとオリジナルで来ていたお客様を呼び込まなけ

しはそういうことを期待したい。

れば、 元には戻れない。 割り引き制度で来ていた

ただ、今までの 「ふっこう割」 だとかを見ていると、お客様をつなぎ留めようとしたら、 値段を下げなけ

割り引きされて来るお客様は、 ちょっと言い方は悪れば、 来ないのは自明です。 割り引き制度が終いですが、 筋が悪いんです。 宿泊施設側からすわったら、 お客様が減って、 自分たちの競争力がると、 例えば2万円の宿泊施設だったら、 2万円のなくなったとかというのはちょっと違います。

サービスはこうで、 今まで普通に2万円払っている

短期的には今述べた市場の構造でやるわけでお客様は 「ああ、 そうだね」 と思っているんです

すが、 中期的、 コロナがある間のところでわれわが、 2万円の宿を1万円で使うお客様からすると、れがやっていかなければいけないのは、 観光一2万円の宿は未知の領域なので、 「サービスが悪本やりから離脱して、 もうちょっと複層化していきまい」 とか言ってしまう。 宿は普通に2万円のサービ

しょうということです。

スをしているのに、 3万、 4万ぐらいのサービスをおわれわれが目指していたリアルな本物の体験は客様から期待されてしまうとか、 「サービスが悪い」

十分に機能しなくなってしまった。 これ自体の本質ことを口コミサイトに書かれてしまうとか、 いろいろは変わらないと思いますが、 すぐには動かせない。

なことが起きる。 また、 その立ち振る舞いも、 例え

観光の持続性、 レジリエンスを高めていこうとした

ばＴシャツと短パンで来てしまうとか、 いろいろなこ

とき、 そのリアルな経験をしっかり持ちながら、 物とがある。 本来そこの宿なり施設、 地域なりを好ん

販やオンラインにウィングを広げていく。 仮にコロで来ていたお客様は 「なんか筋が悪くなっちゃっ

ナみたいなこと、 緊急事態宣言みたいなことがあ15

調査研究レポートって人の移動がバツッと切られてしまったとしても、ここに価値があって、 お客様にこことつながって

それ以外のやり方である程度のチャンネルをつくっいたいという思いがあるとき、 「われわれは次の事ていけるようにしましょう、 観光のハイブリッド化しま

業をやっていくためにクラウドファンディングとしてしょうということです。 （図表21）

こういうことを新しく展開したいので、 そこに対して

まず、 リアルな経験です。 これは本当に本質的支援をしてください。 支援をしていただいたリターな価値なので、 ここをしっかりやることは当然重要ンとしてこういう物を送ります」。通信販売に近いが、です。 従来は来てリアルな経験をしっかりしてもら

それだけではない寄付というか、 支援の金額を入う、 ここだけにフォーカスをしていたわけですが、れ込んでもらう。 支援の金額の部分でオンラインをこれをしっかりつくった上で、 さらにオンラインでの行うことによって、 この3つが有機的につながって

ツアーと通信販売、 物販を一体でつなぎましょう。

いく。

CRM （Customer Relationship Management ： 顧客

全部これはCRMによって一元管理されています

関係管理） を使ってお客様を一元管理しましょう、から、 どういうお客様がそれぞれどのコンテンツをということを今、 提案しています （図表22）。

使ったのかということを全部把握できます。

リアルな経験の中でつながりができている人たち

お客様は旅の前に会員登録をします （図表にリピーターになってもらうのは当然ですが、 今回23）。 事前に学習ビデオやプロモーションビデオをみたいなことがあると行けない。 お客様との関係を見て、 健康状態の報告をすれば、 ポイントがたまつないでいかないと、 お客様との関係がすぐ薄れっていきます。 実際に旅行に行き、 宿泊とかのサて切れてしまいますから、 オンラインツアーみたいービスを購入します。 購入にも全部ポイントが付いなことを仕掛けていく。
オンラインツアーを単体でマネタイズするのは非常に難しいので、 そこに物を組み合わせて物販を

図表 22
ハイブリッド・ツーリズムの展開
ジャンルの異なる複数のコンテンツを顧客ベースで一元管理してつなぎ合わせるしていく。 買っていただいたお客様だけにオンラインツアーを配信していく。

リアル

オンライン

通信販売

図表22に通信販売と書いていますが、 実質的にはクラウドファンディングに近いかたちです。 確
か1万6,000円ぐらいで売っているが、 物の価値は
CRMシステムによって顧客を一元管理

7,000～ 8,000円ぐらいですから、 その倍額ぐらいで売っています。 純粋な物の価値だけで通信販売しているわけではありません。
図表 21

図表 23
顧客視点から見た地域・施設とのコミュニケーション

Aセグメント＆Bセグメントだけでは、市場の絶対量が足りない。
さらに、コロナ禍の展開次第による変動リスクが大きい。
「リアル経験」以外にも展開して、Cセグメント＆Dセグメントにもリーチ。

スマホ1つで、リアル／バーチャルを超え、持続的に地域・施設と繋がり、その関係性を深めていく

経験

タビアト

16

オンライン
(バーチャル)

タビナカ
バーチャル

物販

• 会員登録• 紹介ビデオの参照• 健康状態の報告• 宿泊・飲食の体験（購入）• プログラムの体験（購入）• 提携ショップの利用（購入）••••SNSコミュニケーション
オンラインツアーの参加（購入）オンラインフォーラムの参加
ライブビデオの視聴• 特産品の取り寄せ（購入）• クラウドファンディング強力（購入）• アンケートへの対応

各種の行動を通じてポイントを集め特典を得る

リアル

タビマエ タビナカ
リアル

観光の「ハイブリッド」化

中部圏研究 2020.9てきます。 バーチャルのツアーに参加しても、 オプログラムを持っていると、メインの施設に来たとき、ンラインツアーで有料のものにしか出ませんが、 基その周辺の提携の施設なりサービスを利用しても本的に参加していけば、 少ないポイントですが、ポイントがたまる仕組みをつくることによって地域内付いてくる。 旅のあとに特産品を買ったり、 クラウ

で横展開できるということです。

ドファンディングとかをやったりすると、 またポイント

もう1つは、 旅行前のオリエンテーションというか、が付いてくる。 そのポイントを使って、 また特産品

コミュニケーションです。 できるだけ感染リスクの低を買ったり、 次にツアーに行ったときに割り引きにい人に来ていただくためには、 旅行の前からお客なったり、 日本酒が1本別に付いてくるとか、 そう様にアプローチをしていくことが重要です。 そのた

いったことが起きます。

めにもオンラインのCRMシステムはかなり重要では

広い意味でいうファンクラブみたいなものです。
こういった観光と物とバーチャルを全部境目なしにないかと思います。
事前にお客様とつながっていたら、 お客様は変なことはしないです。 旅の恥はかきすてみたいな

くっ付けてやってしまいましょうという話です。
図表24は観光ロイヤリティ ・ プログラムです。 こ

ことができない。 身ばれしているから。 お客様とちれはお客様の動き、 旅行を申し込んで、 事前にゃんとつながっていけば、 お客様は地域やサービ学習して、 旅行を実施して、 エクスカーション （体スにおいてしっかりとした責任ある行動をしますし、験型の見学会 ・ ツアー） にも出て、 ということをしそれは私が提唱しているレスポンシブル ・ ツーリズていきます。

ムにつながっていくきっかけになるのではないかと

エクスカーションも結構ポイントだと思っていま

思っています （図表25）。

す。 旅行はネットワーク的な話になかなかならない

信頼のあるというか、 顔の見える関係だったら、可能性があるという話をしましたが、 観光の魅力は

そんなに変なことはしません。 「観光に来てもらい地域としてのつながりだと思うので、 ロイヤリティ ・たいが、 こういうことを守ってくれないと地域として

図表 24

CRMによるロイヤルティ・プログラムの展開
観光ロイヤルティ・プログラム
地域／施設とのつながりを様々な形で可視化し、関係性を深める

00 旅行申し込み
顧客は、特定地域/事業者に対して旅行申し込みを行うと共に、会員登録を行う。
※会員登録で100ポイントゲット

02 旅行実施

1

01 旅行前の事前学習／コミュニケーション
顧客は、旅行前に地域や施設に関して事
前に学習したり、事業者や他の参加者とコミュニケーションを行ったりする。
※事前学習で50ポイントゲット

03 エクスカーションに参加

2

3

さらに、現地にて提携先の施設、サービスを利用し、経験の幅を広げる。
※エクスカーション参加で500ポイントゲット

04 オンライン・ツアーに参加

405 継続的に通販販売を利用

旅行（リアル経験）に参加。
事前学習やコミュニケーションに
よって、より「深い」経験を実施。
※旅行実施で1000ポイントゲット

帰宅後、地域／施設が提供する様々なオンライン・ツアーに参加し、多様な経験を追体験する。
※オンライン・ツアー参加で200ポイントゲット

貯めたポイントを利用して、通信販売サービスを通じて地域／施設が提供する「モノ」を継続的に購入する。

←顧客のステータス・ランクをアップ

17

調査研究レポート

図表 25

るのは本当に厳しい。
「安心」出来る顧客は、地域にとっても「安心」

しかも、 それは今年コロナが落ち着いたら行け
るのかというと、 たぶんそうはいかなくて、 2、 3年

様々なチャンネルを通じて地域／事業者とつながった「顧客」は、地域に対しても敬意を持つ。
そうした「敬意」を持った顧客は、地域に対しての責任感も持った行動を取るよ
うになり、地域にとっても「安心」な存在となる。

は足を引っ張ります。 国内の旅行市場は給与水準という経済学で決まる （図表27） ので、 世帯年
収500万円という話をしましたが、 懐が温かくなると旅行に行くし、 厳しくなれば、 宿泊をあきらめて日

レスポンシブル・ツーリズム

帰りで行こうかなとか、 プチぜいたくで、 おすし屋に行って、 ちょっと飲食しようかなとか、 そういうふ
うに人は行動するわけです。
今回のコロナで実は政府はかなり潤沢に資金を事業者に出していますし、 雇用調整助成金もかなは困る」 と伝えて、 お客様に 「そうだよね」 と分

り手厚く出しているので、 現時点においては経済

かってもらう。 そういう人と人との関係で攻めていくがすごくおかしくなっているという状況にはなってしか今回のコロナに対応できないのではないかといません。 失業者があふれているとか、 バタバタ

思っています。

と会社がつぶれているという状況にはなっていません。 けれど、 かなり異常なほど潤沢にと資金をつ

4 ．供給過剰時代の到来とにかくいろいろな政策などをしたとしても、 供
給過剰にはなります。 2018年1月から12月まで図ぎ込んでいるからであって、 コロナが落ち着いてきて、 「緊急な状態が減ってきたので、 あとは民間が自分たちでやってください」 となってからのほうが倒産は増えます。

表26のようにいく予定だったものが、 推計はかなり

バブルのときもそうでした。 バブル崩壊してすぐ高めに見積もっていますが、 12～13兆円ぐらいマの 1992年、 1993年に倒産数が増えたのではなく、イナスになるわけです。 GoTo政策で1兆円が真水

経済がクラッシュしたのは1997年です。 バブルがで仮に入ったとしても、 焼け石に水です。 膨大な崩壊して山一証券が倒産するのは1997年の話で損失額が出ます。 JTB、 ANA・JAL、 JR も含めて、す。 みんな経営が厳しくなると、 ある種粉飾とはい

つぶれることはないかもしれませんが、 本当にどういませんが、 何とかやりくりして頑張って、 それがなるか分からないぐらいの損害が発生しています。

力尽きるのに3年かかるわけです。

沖縄の観光はお客様が今まで減ったことがな
い。 ほぼ横ばいになったことはありますが、 減ったのは唯一、 海洋博の翌年だけです。 それが今のコロナのクラッシュによる経済危機はこれからの図表 26
それでも供給過剰はくる状況でいうと、 2019年の35％ぐらいになるだろうと。

観光市場推計（10億円）

65％減は沖縄の観光が今まで経験したことがない

25,000

状況です。 15年前ぐらいの水準まで落ちる。 20年

20,000の間にホテルはほぼ倍以上になっていますから、非常に供給過剰状態にあります。

15,00010,000内地というか、 本州は2000年代に結構観光が5,000

厳しく、 お客様が減る時代を今から15～16年ぐら
い前に経験していますので、 沖縄ほどぬるま湯ではないにせよ、 それでも図表26のような金額が減

18

1月

2月

3月

4月

国内：推計旅行市場規模

5月

6月

7月

8月

訪日：推計旅行市場規模

9月

10月

旅行市場規模2018

11月

12月

中部圏研究 2020.9

図表 27

しかも、それは数年に及ぶ
宿

1.40

泊 1.30
観 1.20光
指 旅

1.10

標 行 1.00
市場

0.90

規 0.80
模

図

0.70

0.90

0.95

1.00

1.05

1.10

1.15

1.20

1.25

1.30

給与総額水準(移動平均／消費者物価指数で補正:1988年=1.0)
1988-2004年
2005-2016年

給与水準と宿泊観光旅行市場規模指標との関係

Note：給与水準は民間給与実態統計調査(国税庁)より取得。ただし、2010年を100とする消費者物価指数で補正を行い、さらに、補正後の1976年の平均給与額を1として指標化している。宿泊観光旅行市場規模指標は、国民一人あたりの宿泊旅行実施回数（観光白書）×人口数（国勢調査）にて算出した人回を、1976年、2003年を基準に指標化したもの（観光白書の統計手法が2003年より変更となったため、2期に区分している）。 いずれも、過去3年の移動平均。

ほうが、 それこそ来年、 再来年のほうがもっと出てももっと大きくお客様を減らしてしまうグループＢにきます。 国内の旅行市場もこの 2、 3年はたぶん分かれていきます （図表29）。

低迷します。 先ほど言った 2000年代ぐらい、 国

2000年代でもそうでしたが、 グループＡに入っ

内市場の前年割れが当たり前だった時代に戻りまているところは、 周りが厳しくても、 強いから結構す。 それをうまく補てんできるかというと、 インバウ

ハッピーです。 高山はそういう感じです。 2000年

ンドがどこで戻るかという話になりますが、 そこはま代も高山市とか、 こぢんまりとすごく特徴的なカラだ現状では判断できないので、 やはり厳しくなるとーを出せている地域が強かった。 温泉地も熱海と思っていたほうがいい。

か、 大規模なところはだめでしたが、 ちょっと小規

さらに、 市場が縮小するとき、 お客様はブランドのあるところに行きます （図表28）。 市場が伸びて模な由布院とかのほうが目立ち、 お客様も維持できる。

いるときには第二ブランド、 第三ブランドでも行き

グループＢに入りやすいのは、 ともかく規模だけますが、 市場が落ちてくるときは第一ブランドにど

大きいところです。 特徴がなくて、規模だけ大きい。

んどんお客様が集まって、 第二、 第三ブランドは

本当に信じられないぐらい減ります。

かすんでいきます。 割り引き制度とかをやっても、みんなが厳しくなるのではなくて、 これから 2、 3

まずはトップブランドのホテルで十分にお金が使わ年の間、 場合によっては5年かかるかもしれません

れて、 第二、 第三ブランドにお金がいきません。

が、 強いところと弱いところの差がすごくはっきり出

人間、 素直です。

てくると思います。

今後はグループＡとグループＢに分かれていき

そこで懸念されるのは、事業生産性の悪化です。

ます。 市場が縮小していくのはほぼ確実ですが、順調であった2011年から16年ぐらいを見ても同縮小していく中でもお客様を維持できる 2、 3割の様な傾向がありました。 図表30の横軸は人泊数の地域や施設 （グループＡ） と、 市場の縮小幅より増減率で、 47都道府県で増えているところ、 減っ

19

調査研究レポート

図表 28

ブランド力のあるところに集中する割引制度の「常」として、ブランド力があり高額な施設に需要は収集する。
そのため、中堅以下の施設には、割引制
度の恩恵は回りにくい。
特に、今回のGoToは、全国民が利用でき、旅行先も自由に選べるため、一部施設や地域に需要が集中することは必然となる。
概ね、2～3割の地域／施設に、需要の7～8割が集中することになるだろう。

ているところです。 縦軸はその間に1人あたりの宿

ん劣化していたということです。 本当の意味で付泊 ・ 飲食業の純生産、 付加価値がどれくらい増え加価値を持ってわれわれがお客様を誘致していた

たか、 減ったかというのを出しています。 きれいなのかどうかというのはちょっと微妙なところがあって、マイナスの直線です。

量の獲得に傾倒して、 生産性をないがしろにして2010年代に観光客を増やした、 宿泊人数を増いたのかなと危惧しています。

やしたところほど、 実は1人あたりの付加価値は下

この状態のまま市場縮小に入って、 しかも GoTo

げている。 単純に言うと、 安いお客様を呼んできとかの割り引き制度が入ってくると、 お客様は動くて数を増やした。 数が増えているから、 付加価値

が、 地域には全然資金が動かないみたいなことがの総量は増えていますが、 労働生産性はどんど起こりかねないので、 かなり注意が必要だと思って

図表 29

図表 30
市場縮小期に起きること成長期ですら悪化した生産性…

• グループA

人泊増減率×1人泊あたり純生産増減率10%1– 全体の2～3割

8%• 市場が縮小する中でも、集客を維持、場合によっては更に増大させる

6%
4%• グループB– 全体の7～8割

2%
-2%

0%
0%

• グループAに集客が取られる分、市場の縮小傾向
以上に集客を減らす

4%

6%

8%

10%

-4%
-6%
-8%

出典：

20

2%

-2%

R²=0.7735

人泊数の増減率(2011−2016年)

宿泊旅行統計(観光庁)及び県民経済計算(内閣府)より山田作成

中部圏研究 2020.9

げて、 1年とか閉鎖してしまう。 市場は必ず戻りまいます。

すから、 戻っている状態にあわせてもう一回市場

供給過剰は避けられないので、 図表31は私のに再投入する。

アイデアペーパーですが、 「公的なファンドをつくって、『経営的にこういう状態だったら続けたくない』

市場に再投入するときにも、 地域の意思が入ると言う事業者、 経営悪化の施設をファンドが買いようなファンドが持っていれば、 外から全然違う人

上げてしまったらどうか」 というものです。

に入ってきてもらって経営をするのではなく、 地域

民間のファンドの場合、 さきほどのように安くファの中にちゃんと経営できている事業者が必ずいまンドが取得して、 安くオペレーションする会社が購すから、 そういう事業者にいる若手にのれん分け

入して、 安いお客様を集めて、 一見にぎやかだけをしてもらうかたちで経営を引き継いでもらうようにれど、 地域には一切金が落ちないということが起きする。 例えば、 あるところが家族客にすごく強います。 さらに、 経営が厳しくなるところは結構老舗施設であれば、 こっちはカップルに特化しようとか、で大型なところだったりするので、 それが安くオペ

そういうかたちで地域の中でポートフォリオを組みレーションする経営をされると、 地域のバランスがながら観光地を再構築できるのではないか。

すごく悪くなります。 これはわれわれが 2000年代に経験してきたことです。

5 ．どのように復活していくのか

その再来をしないように、 ちゃんと公的なファン
ドをつくって、 特に地域の中でここは歴史があると今回のコロナの中、 本当にひどい状態ですが、か、 場所が重要だとか、 へそになっているとか、

どうせたたかれるのであれば、 起き上がるときにはそういうところの施設はファンドが買い上げる。でも、もうちょっといいかたちで起き上がるやり方を今か

供給過剰状態ですから、 すぐ旅館にしてしまったら準備しておくのも1つではないかと思っています。

ら、 供給過剰は変わらないので、 いったん買い上

では、 どういうふうに復活していくのかということを

図表 31

供給過剰となる今後、数年をしのいでいく仕組みが必要

地元金融機関国ファンド
政府系金融機関

③ 需要回復を見極めて、ファンドより運営会社に委託。
必要に応じてリノベーションも実施する。
⑤ 経営状況をみて、中核企業への不動産売却を行う。
(他の不動産ファンドへの売却も有り)① 債権者である地元金融機関
と共に、ファンドに売却。
施設は、一旦休業する。

運営会社② 経営力のある地域中核企業
が、運営会社を創設(優秀な人材による暖簾分け)④ 運営会社は、地域の既存施設と相乗効果が出るようなコンセプトで施設を運営。

経営悪化施設中核企業施設21

調査研究レポート

それをやっていくためには、 観光地域づくり法

考えていくことが必要だと思います。
まだ日本政府は、 どれくらいでどういうふうに戻人 （DMO） のようなところが担うべきであると思いしますというプランを出していない。 内部では実施ます。 行政だけでは観光は分からない。 4月、 5していると思われますが、 公表はしていません。

月の緊急事態宣言で、 「地域振興に観光は重要

一方、 図表32のようにハワイ大学は復興プランをだ」 と言っていた割に、 みんな誰も分かっていな

策定 ・ 公表していますし、 沖縄は需要損失のシ

かったということを露呈したわけです。 観光の分か

ナリオの話は出ています。

っている人たちが、 ちゃんと行政と民間、 住民の需要損失を推計すれば、 どれだけの損失が出間に入って調整をして、 つくっていかなくてはいけるのかということも分かります。 図表32の右側上のない。 観光協会、 DMOをもう一回見直しして観光

円グラフの喪失付加価値の推計は私が長野県を地域づくりのハブにしていくことが必要だろうと思い

ベースにして試算したものです。 どれくらいの損失ます （図表33）。

額があり、 それによって経済的なクラッシュがどれ多くの観光協会は今までお客様向けのことしかぐらいかということが分かりますから、 そのクラッシ

していなかった。 住民に対して説明をしていなかュをできるだけ軟着陸させるための方策を考えられったし、 事業者ともあまりコミュニケーションがなか

るし、 さっきのファンドの部分においても、 2年、 3ったのです。

年というオーダーの中で、 どういうふうに復興して某地域のDMOで私が 4月に 「事業者に何が欲いくのかということをマクロ的にちゃんと考えることしいのかを聞いてください」 と言ったら、 「聞くチャができます。

ンネルはありません」 と言われた。 「DMOでしょ？」まずは、 図表7の京都市がやっていたように、 どと思ったが、 次に言われたのは、 「私はそもそもマんなかたちで戻していくのかということを考えていきーケティングをやるためにDMOに来たので、 事業たいということです。

者の支援と言われても、 どうすればいいのか分か

図表 32

復興プランの策定
喪失付加価値の推計（長野県／百万円）

3,121,058

4,227,548

2,255,471

獲得付加価値

政府支援

喪失付加価値

出典：ハワイ大学資料

出典：OCVB下地氏資料

22•

需要損失を推計し•そこから損失額を推計し•そこから事業破綻(失業者数含む)を推計し•その事業破綻によるショックを出来るだけ緩和し•復興期間を短期化する方策を検討し•それを「復興プラン」として明示すると共に•不確定な事態の中でもリーダーシップと共に、•対策を実践していくことが何よりも重要。

中部圏研究 2020.9

図表 33

DMO機能の再構築

復興プランを実現するには官民パートナーシップが重要。

首長／行政

その役割は、DMOが担うべきであり、DMO機能を再構築することが求められる。

域内事業者

委任・報告

相談

DMO

情報共有

相談

域外事業者

情報共有

運営

運営

運営

住民向け
COVID19対策情報メディア対応（広報官）

新しい
ブランディングサイト

住民社会／マスコミ

観光客らない」 と言われました。 「分からなくてもいいから、お客様に 「動いてください」 というメッセージを地

まず、 それを聞いてください」 と思ったんですがそ域が出していけば、 感染は広がらないんです。 二れが実態です。 DMOの多くはそうでした。

者択一的な問題、 トロッコ問題ではなく、 新しい、

今回、 DMOは事業者のこともちゃんと分からなくコロナの中でのニューノーマル、 最も困難な第3のてはいけないし、 住民のことも分からなくてはいけ

道をわれわれがつくっていかないといけないと思いないし、 お客様だけではないということを露呈した

ます （図表34）。

わけですから、 これをちゃんとやっていくことです。
最後に、 今の議論は 「感染拡大、 要は感染者が出ても、観光振興、経済を回すのが重要だ」 と、「経済を回せば、 感染者が出る。 ひいては死者が

図表 34
トロッコ問題にしない出る。 感染者を出すことは絶対にだめだ。 経済を動かすとだめだ」 という、 ある種二者択一みたいになっている。 トロッコ問題で、 どっちのほうが人が死ぬかという議論となっています。
ですが、 こんなことを議論する必要はありません。 さきほど述べたように 99％の人は感染と関係なく生きているんです。 99％の中で、 さらに地域と

最も困難な
第3の道を
目指して
画像出典：Wikipediaより関係性を結んで地域に敬意を払って動いてくれる23