調査研究レポート
当財団では、「中部圏における持続可能なインバウンド観光の推進に関する調査研究」 を実施しています。
総合的な検討を深めるため、 「インバウンド観光研究会」 を設置し、 有識者による議論を行っています。
今回は、10月29日に開催した第6回インバウンド観光研究会において、 ツーリズムの発展 ・ 拡大に貢献
し持続可能で優れた取り組みを表彰する 「ジャパン ・ ツーリズム ・ アワード」 の大賞を2018年に受賞され、DMO （観光地域づくり法人） の先駆的な存在として成果を上げていると評価されている一般社団法人雪国観光圏代表理事の井口智裕氏に 「雪国観光圏における新型コロナウイルスで変化する観光地マネジメント」
についてご講演いただきました。 講演概要を以下のとおり報告いたします。

第６回インバウンド観光研究会報告
DMOにおける新型コロナウイルスによって変化する観光地マネジメント先進事例
公益財団法人中部圏社会経済研究所企画調査部部長 鈴木 昭彦「雪国観光圏における新型コロナウイルスで変化する観光地マネジメント」
一般社団法人雪国観光圏代表理事 井口 智裕 氏

分からないですが、 どのような取り組みをしている

１．はじめにのかということをベースにお話をしたいと思います。

一般社団法人雪国観光圏 （以下、 「雪国観光圏」） の井口と申します。 どうぞよろしくお願いしまが、 お聞きいただければと思います。

す。 雪国観光圏代表として今日は参加しています

まず、 自己紹介です （図表 1）。

が、 私たちは DMO （観光地域づくり法人） と呼私の本業は越後湯沢の 「HATAGO 井仙」 と南ばれるほど組織と人材がいるわけではないので、

魚沼市六日町の 「ryugon」 という 2 つの旅館を経マネジメントというレベルでお話しできるかどうかは営しています。 あと、 仲間と飲食店の経営もして

図表 1

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観光地マネジメントからは少しずれるかと思います中部圏研究 2020.12

いて、 合同会社雪国食文化研究所の代表社員を図表 4

しています。 それから、 今日のテーマの雪国観光圏の代表理事ということです。
図表 2 が私の実家、 最初の旅館 「HATAGO 井仙」 です。 越後湯沢駅のすぐ目の前にあります。
2005 年に私が引き継いでから大幅にリノベーショ
ンした旅館です。
図表 2

図表 5

2 年前に、 登録文化財だった旅館 「龍言」、 1
万 4,000 坪ある広大な敷地の中に全部平屋造りという旅館の経営を引き継ぐことになり、 これを 1 年
前にリニューアルして「ryugon」としました（図表 3）。

図表 6

図表 3

菓子の店も経営しています （図表 6、 図表 7）。 図
表 8 はファストフードのお店です。
この後のメインテーマでお話ししますが、 国内の温「HATAGO 井仙」 など旅館業、 飲食業、 旅行

泉旅館というより、 これから増えるであろうお客様業などを事業内容とする株式会社いせんで社員のマーケットや動向を意識してつくった旅館です。

60 名ぐらい、 データは古いのですが、 売り上げはかなりインバウンドも意識しました。

グループ全体で 7 億円ちょっとという規模です （図図表 4 は 「HATAGO 井仙」 の中にあるレストラ

表 9）。

ンで、 物販店もやっています （図表 5）。
そのほかに、 駅ナカでイタリアンレストランやお35

調査研究レポート

図表 7

図表 10

図表 8

ながることで 1 つのエリアとして滞在型の地域をつくっていこうという取り組みの中で始まったのが観光圏整備事業です。
法律整備までした事業ですが、 あまり浸透しな
い中、 私たちは観光圏事業をずっと大切に守ってやってきたということです。
ちょうど今、「ツーリズム EXPO ジャパン 2020」 （主催 : 公益社団法人日本観光振興協会、 一般社団
法人日本旅行業協会 （JATA）、 日本政府観光局
図表 9（JNTO）） が沖縄で開催されていますが、 「ツーリズム EXPO ジャパン」 で 2018 年に、 「ジャパン ・ツーリズム ・ アワード」 の大賞を雪国観光圏が受賞しています （図表 11）。 3 県 7 市町村、 複数市
図表 11

2 ．雪国観光圏の概要
雪国観光圏は 3 県 7 市町村で構成している団体
で、 2008 年から活動しています （図表10）。

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町村が雪と共生してきた文化を軸に広いエリアブラ

観光庁が発足したのが 2008 年です。 観光庁がンディングを展開していることと、 公益財団法人中最初にメイン事業として取り上げたのが観光圏整部圏社会経済研究所 （以下、 「中部社研」） 発の備事業です。 これから海外のお客様が増えるだろ

研究事業であった 「サクラクオリティ （観光品質認

うから、 一温泉地だけではなく、 複数温泉地がつ証制度）」 や、 「雪国 A 級グルメ」 のような先進研

中部圏研究 2020.12

図表 12

究を取り入れ、 マーケティングや品質認証といっ

デスティネーション、目的地に対する価値を高めた先進的なことを行っていることが評価の対象になるため、 組織運営をどう最適化するか、 マネジメンったということです。

トをどうやって行っていくかが DMO の考え方です。

雪国観光圏は大きく分けて 2 つの組織体で動いています （図表12）。

それに対して観光圏は、 広域連携によって新しい
ブランド価値をつくっていこうという取り組みです。

3 県 7 市町村にまたがっていて、 行政からの支指向性が違うのに、 なぜ国も観光庁もごちゃま

援金をいただいていることもあるので、 行政側の窓ぜにするのか。 DMO であれば世界水準 DMO を口として雪国観光圏推進協議会があります。 7 つつくりましょう、 観光圏であればブランド観光圏をの市町村の首長や観光協会長で構成される理事つくりましょう、 というような議論の中には、 組織運メンバーで意思決定をするところです。

営とか、 マーケティングとか、 ブランディングとか、それに対して、 私たちの地域づくり推進組織と人材育成とか、 品質管理とか、 やはり両方に共通いうかたちで雪国観光圏があり、 完全に民間の組することがたくさん出てくる。 それで何となく総称的織です。

に DMO といっているが、 そもそも指向性が違う。

ポイントは月に 1 回雪国観光圏戦略会議を開いて、 民間側と行政側の事業者が集って、 雪国文

図表 13

化 WG、 食文化 WG などの官民が入り混じったワーキングチームがあり、 月 1 回意思決定をしていくという組織で動いています。

3 ．観光圏とDMO
観光圏と冒頭にお話ししましたが、 「観光圏とDMO と何が違うのですか」 とよく言われます （図表 13）。 これはすごく大事なポイントです。

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調査研究レポート

雪国観光圏も登録 DMO （登録観光地域づくり
法人） として登録は受けていますが、 なぜ雪国観ういった意味で雪国観光圏が担っている部分があるのかなと思います。

光圏を立ち上げたかというと、 ブランディングをしあと、 地元印刷会社と協力してフリーペーパー

っかり作っていこうということ。 これがこの後で説明を発行していますが、 フリーペーパーの品質も非するときに非常に重要です。

常に上がっています。 県のコンペも受託するぐらい地元印刷会社の精度が上がっています。

4 ．雪国観光圏の主な実績
図表 14

また、各種メディア （テレビ東京 「カンブリア宮殿」など）の取材視察やツアーが非常に増えています。
雪国観光圏は、 少し紛らわしいんですが、 民間事業としてブランディングから品質改善まで一括でサポートする組織体です。
「雪国文化」 という 1 つのブランディングをつくって発信していくマーケティング活動は雪国観光圏が行っています。 宿泊施設の品質認証とか、 受け皿ということで 「サクラクオリティ」 や 「雪国 A 級グルメ」の事業も雪国観光圏で実施しています。
つくったものを商品化して、 実際に宿泊施設を手配したり、 二次交通を手配したり、 体験プログ
ラムをセットしたりという、 いわゆる旅行業的な役割

図表 14 は、 雪国観光圏の主な実績です。

は、 雪国観光舎 （一般社団法人越後湯沢温泉観

私たちが重要視しているのは新しいブランディン

光協会） という旅行会社で、 グループ組織で第 2グをつくることですから、 どういう設備投資があった

種旅行業を持っています。 専門的な言葉でいうと、かというと、 手前みそですが、 この後で説明する

DMC（Destination Management Company : 観光地「ryugon」という旅館への投資、 約 9 億円。 非常に経営会社） です。

有名な「里山十帖」は約 5 億円かかっています。 こ

雪国観光圏は DMO で、 比較的ブランディング

れも雪国観光圏の活動を通じて行われた投資としのことを行い、 割とお客様周りの B to C 的な事業て 1 つの成果として挙げられるのではないでしょう

や視察の受け入れは雪国観光舎が担っているのか。さらにこの 6 年ぐらい、いろいろな旅館が 「雪国が私たちの組織の 1 つの特徴です。

文化」 をテーマにリノベーションしたり、 食で非常主な事業として実施してきたのがブランディングに頑張ったりしています。 今、 新潟県の魚沼地方の戦略立案です。 公益財団法人日本交通公社に

は食や文化で非常に価値を出しています。
「雪国 A 級グルメ」 は食の品質認証ということでナをしっかり設定して、 それを体感させる地域スト

す。 地元のものを提供するレストラン、 飲食店をーリーをしっかりつくろうという事業です。 メインター

評価しています。 先日も新潟県で 『ミシュランガイ

ゲットをどう決めて、 どういう地域ストーリーをつくる

ド新潟 2020 特別版』 が発行されましたが、 意外のかという政策を 6 年ぐらい前から行ってきました。

と多かったのは雪国魚沼地方です。 「魚沼地方は旅行商品を造るといっても、 初めての方もいる

食がいいぞ」 と非常に話題になりました。 これもほので、 ノウハウがなかったり、 専門家がいなかった

とんどが 「雪国 A 級グルメ」 の参加店舗です。 そりしますが、 私たち雪国観光圏には地域づくりマ（※1）商品やサービスなどを利用する架空のユーザーの人物像。

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ご指導いただいて、 ブランディング戦略、 ペルソ（※1）

中部圏研究 2020.12

ネージャーというメンバーが 12 名ほどいるので、 専かという編集方針で作っています。 地元の株式会門といっても私たち中心ですが、 少しノウハウにた社滝沢印刷が事務局を担い、 観光協会の若手職

けたアマチュアが旅館、 飲食店、 民宿の経営改員とともにワーキングチームを作り、 “一緒に共生

善のお手伝いをしています。

する” というスタンスで作成しています。

次に主な事業が中部社研発の事業 「サクラクオ

先 ほ ど DMO と い う 話 を し ま し た が、 「 僕 ら は

リティ （観光品質認証制度）」 です。 中部社研でDMO じゃないんだ。 観光圏なんだ」 という非常に

は 「日本の観光業をこれからインバウンドに向けて気概のあるメンバー、 全国 13 観光圏が集まって、いくためには、 やはり ISO マネジメントシステムみた“Undiscovered Japan” という 1 つのアライアンスをいな考え方が必要ではないか」 という視点で、 ニ

組んでいます。 「サクラクオリティ」 は 13 観光圏全ュージーランドのクォールマーク制度を参考に、 そてで導入し、 特に主体的に取り組んでいます。

の日本版の 「サクラクオリティ」 を調査研究していました。 当時は先進的過ぎて、 2011 年、 2012 年の頃だと思いますが、 旅館からあまり相手にされなかった。

5 ．雪国観光圏のブランディング
先ほど 「観光圏とは何なの ?」 というとき、 ブラ

そのとき、 たまたま私たちもニュージーランドにンディングという話をしました。 私はブランディング視察に行って、 クォールマークが世界でいちばんを 12 〜 13 年もやっていますが、 インバウンドという進んでいる事業であると認識して、 文献を調べて側面で考えたときにこの視点はすごく重要だと思う

いたら中部社研の自主研究の報告書に出会って、ので、 少しお話をします。

ご相談したところ、 快く 「一緒に研究しましょう」 と湯沢町はスキーと温泉で有名です。 隣町の魚いうことで日の目を見たのが「サクラクオリティ」です。

沼市はお米やお酒が有名です。 すでにいろいろ

そこで出会わなかったら、 「サクラクオリティ」 はな市町村にコンテンツがありますが、 あえてこの地

たぶんお蔵入りされていたと思うんですが、 縁があ域共通の価値として 「雪国文化」 を提起しました。

って、 2016 年に中部社研から一般社団法人観光

今まで 7 市町村の特徴というと、 図表 15 です。

品質認証協会に権利を無償譲渡していただいて、

図表 15

今、 全国に広がりつつあるということです。
特に今、 忙しいのは、 コロナの防疫対策です。
「サクラクオリティ」 の品質基準を持っていれば、最低限、 お客様に安心安全を担保できるということで、 「サクラクオリティ」 が防疫という観点から広がっているという実情もあります。
雪国観光圏は 「サクラクオリティ」 を当初から導入 ・ 実施していまして、 今、 70 軒ぐらいの旅館が参加しています。
同じように品質管理という意味で、 「雪国 A 級グルメ」 という地元の食材を提供する飲食店やレスト

十日町市では「大地の芸術祭の里」とか、「河岸段ランを A 級グルメと認証する事業です。

丘と縄文文化の里」の津南町とか、バラバラです。

また、 前述のフリーペーパー 「雪と旅」 は、 観

今までの観光政策は 7 つの市町村があったら、 7

光地における情報誌はどうしても市町村とか、 温

つの市町村を平等に PR する。市町村はそれでい

泉地ベースになりますが、 そういう地域エゴを全部いかもしれないが、何か訴えるものがありますか、まなしにして、 単純に 「雪国文化」 はどうあるべき

してや、世界からわざわざ日本に旅行に行くとき、

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調査研究レポート

南魚沼市に行く人はいますかという話です。日本の例えばコシヒカリも寒冷地に向かない稲作です

観光はお客様にアプローチする入り口が整理されが、 われわれの先代は雪とともに苦労しながら作ていない。

ってきた。 これがコシヒカリの歴史です。 ただおい私たちが考えたのは、 それぞれ市町村の特徴

しいコシヒカリというより、 「雪国文化」 に根差したに共通するアイデンティティとして 「雪と共生する米作りだという位置づけ。 お酒もそうです。 全国文化」 があるのではないかということです。 目に見にはおいしい酒どころがたくさんあるが、 私たちのえるコンテンツ、 自然や歴史、 文化、 産業、 世界

酒造りは淡麗辛口を基本に雪と共生して造ってき遺産とかをただ単に並べるのではなく、 そこに共た文化だと。 一見、 スキーも米作りも酒も芸術祭も通する独自価値をまずつくり、 これを 「雪国文化」

バラバラかもしれませんが、 それを設定することで、という中心軸に設定することとしました （図表 16）。

お互いが補完し合う関係になるわけです。

図表 16

これが観光圏事業の一番の肝だと思います。 これを行政主導でやると、 うちにはプラスになるとか、ならないとか、そういう駆け引きが始まってしまう。 私たちの地域は「雪国文化」を共通概念として、10 年
たってようやく根づいてきたかなというかたちです。
とはいっても、 市町村ごとにいろいろな観光協会を設立したり、 市町村ごとでいろいろやりたがる。
そうすると、 スキーも温泉も食もすべてある上信越・
魚沼エリアという紹介のされ方をしてしまう。 すでに既存の事業者がいるわけですから、いきなり 「雪国文化にしろ」 と言っても難しい話です。

この構造をつくったことが雪国観光圏のいちばんの成果です。 ありそうで、 意外とありません。

私たちがやっているのは今の観光プロモーショ
ンではなく、 未来の顧客、 マーケットをつくってい今までのコンテンツ中心だと、 スキー客と魚沼産

こうということなので、 それをあまり否定しないで、コシヒカリと 「大地の芸術祭」 は全く別々の次元の未来に向けた 1 つの指標として 「雪国文化の地」

ものですが、 私たちのエリアは 「雪と共生してきたを方針として出しています。

文化」 があり、 その中で私たちのスキー産業はこ「雪国文化」 をテーマとした宿泊施設、 お客様

ういう歴史の中で育ってきたとか。 「雪国文化」 とはまだ少ないですが、 先ほども言ったように、 「里スキーはやはり親和性があるわけです （図表 17）。

山十帖」 がイノベーションしたり、 「ryugon」 もイノ
ベーションしたり、 「雪国文化」 を全面的に出すと図表 17ころが増えてくることで、 どんどんマーケットは広がりつつあります。
雪国観光圏といっても、 どこにでもある日本の風景です。 山間地ばかりの山の景色です。 でも、「雪国文化」 はこの山間部にこそたくさんあります。
雪が降ると閉ざされてしまうからこそ越冬の知恵がこの地域にたくさん根づいている。 8000 年前の縄文の頃から人がずっと住み続けている。 これが価値だろうと着目しています。
ですが、 いちばんの拠点は新幹線で東京から40

中部圏研究 2020.12

70 分という距離にある湯沢町。 スキーとリゾートマ

ました （図表 19）。 最初に日本人があこがれるハワンションと関越自動車道と上越新幹線ということで、イはホノルルのワイキキビーチ。 「新婚旅行はハワイ

一時は東京都湯沢町といわれたぐらい東京の資本に行こう」 みたいに誰しもハワイに行く。 でも、 ハワの多いところです。

イに何度も行く人は 「ホノルルやワイキキビーチは

今まで観光地としての湯沢町とその周辺地域は嫌だよ。 どうせだったら、 ハワイの離島がいいよね ?

全く違うものだったんですが、 私たちが目指していハワイ島がいいよね ? マウイ島がいいよね ?」 というるのは、 拠点地としての湯沢町をしっかり確立しな話になるんです。 観光客が安心して過ごせるホノル

がら、 お客様が回遊する仕組みをつくることで 1 つルと、 自然のハワイが残るハワイ島やマウイ島、 ハの特徴を出していこうとしています （図表 18）。

ワイの日常が見える景色、 この 2 つが共存すること

図表 18がハワイの魅力をつくっているのではないか。
雪国観光圏も、 非常にアクセスが便利で、 スキー場があって、 マンションがあって、 旅館がたくさんあって、 いわゆる観光地である湯沢町は重要な価値ですが、 それに飽きてしまうお客様のために
その周辺市町村にインフラをつくることは非常に重要ではないか。 そして、 エリア全体の世界観をど
うつくるか。 これが雪国観光圏の考えている基本的な構造です （図表 20、 図表 21）。
ちょっと青臭い話になりますが、 常々言っている

今、 スキーは海外からのお客さんにも有名なニ

図表 20

セコとか、 白馬とかがあります。 私たちはニセコや白馬に勝っていくために、 スキー場の規模や雪質
では勝てないわけですから、 文化とスキーをどう共存させて見せるかが自分たちの基本戦略です。 スキーという価値観からそこのマーケットはなかなか開拓できないが、 インバウンドという価値観からだと、 そのアプローチはすごくしやすい。
これは私の持論ですが、 ハワイも同様だなと思い
図表 19

図表 21

41

調査研究レポート

図表 22

な役割。 実はこれがあまり分かっていない行政職員の方が非常に多い。 自分でプレイヤーになってしまう人もいるし、 自分が監督になってしまう人もいます。 観光課の課長が DMO の事務局長みたいな人がいますが、 それはまずいと思います。
図表 23のは 「100 年後も雪国であるために」 です （図表22）。 私たちの目的はただ観光客数を増やすことではない。 そこに住む人々の暮らしが豊かになり、孫の代まで地域が地域らしく輝くために観光がどうあるべきかを考えながらやっています。 国のほうでは KPI とかいって来訪者数や満足度数を挙げます

本当の DMO のかたちは、 図表 23 のようにしっが、 そういう短期的な KPI、 目標ではなくて、 もっかり役割分担がある中で、 ビジョンはしっかり持っと長い理念、 目標です。 やはり地域をどう持続化ている。ビジョンがないまま、事業者も DMO も自治させるかが重要です。 その視点で考えると、 お客

体もバラバラの方向を向いて、 言葉だけ DMO と言様の数よりも、事業者がどれくらい設備投資をして、っているところが非常に多いので、 そういったところ

後継者が戻ってきて、 また事業にさらに再投資すはまず整理をしなければいけないかなと思います。

るのかという環境づくりのほうが重要ではないかと

私たちもそういった意味ではまだ行政側が十分思っています。

に応援してくださっているわけではないし、 推進する組織があるわけでもないが、 幸いにしてプレイヤ

6 ．観光地マネジメントについてーが非常に優秀で、 プレイヤー同士の仲がいいというのもあって結果を残しています （図表 24）。

今日マネジメントというテーマもあったので、 ち

ただ、長い戦いとなると、私もいずれ引退しなけれ

ょっとお話ししますが、 雪国観光圏にマネジメント

ばいけないので、 次世代の選手をどう育てるかとい組織があるかといったら、 実際組織はありません。
行政から負担金をもらっているといっても年間 700万円で、 とても人を雇用できる環境でもありません。
事業は私も含めたプレイヤーといわれる事業者が積極的に自分たちでマーケットを開拓して行っています。 それが 1 つの成果としてあるだけです。
理想だと思いますが、 本当のチームをつくるとしたら、 私たちのような事業者も必要ですが、 それを支持、 監督してしっかり結果を出す DMO という組織も必要です。 行政という立ち位置は、 財源を担保して地域経営を委ねる、 いわゆるオーナー的

42

図表 24

中部圏研究 2020.12

う環境づくりが私にとっていちばん重要な課題です。

格式は良さそうなものですが、 格式があるが故本来のマネジメントの仕組みからいえば、 DMOにその旅館の持っている可能性をむしろ阻害しての役割が非常に重要ですが、 首長の意識改革がしまっている。 格式のある温泉旅館が地域と共存

すごく大変です。 「何年先になるかも分からない」、

するかというと、 しません。 地元の人からしたら、「今、 目の前でやっていかなければいけないことがおどろおどろしい場所、 あるいは、 ある程度ハイス

ある （図表 25）」、 そう考えたとき、 私はプレイヤ

テータスの人しか来られないイメージです。 知らず

図表 25

知らずのうちにお客様を排除して、 新しいお客様を受けられない態勢をつくってしまっているのではないかと。
これから旅が大きく変化するとき、 昔のだんな様の行く高い会員制クラブみたいな雰囲気ではな
く、 もっと多様な人たちを包み込むような場所が地域に必要ではないかということで、 あえて格式と伝統を壊そうと思ったのが 「ryugon」 のポイントです。
旅館は格式や伝統を大事にする癖がありますが、それが旅館が地域に根付かないいちばん大きな
理由ですから。

ーとして地域のために何ができるかが重要だなと「ryugon」 の場合は、 むしろ地域を楽しんでい思って、それが次のテーマになりますが、「ryugon」

ただくために旅館をどうつくるかということが基本設という旅館を再生したいちばん大きな理由です。

計です。 「ryugon」に泊まって雪国を感じてほしい。
テーマはずばり 「雪国を感じる古民家ホテル」。 あ7 ．「雪国文化」 の可視化

えてこういう名前にしました （図表 26）。
図表 26

「ryugon」 は、 1969 年に日本の古民家を移築して造った旅館です。 当時はすごく斬新で、 有名人や文化人からも愛された旅館でしたが、 50 年もたつと、 いろいろなところにひずみがあったり、 経営陣がいなくなったり、 ひん死の状態でした。 前のオーナーから 「経営を引き継いでくれないか」と相談を受けたとき、 「雪国文化」 を可視化することが私にとって一番大きなテーマだったので、 これを引き継ぎました。
そのときに、 今日のテーマの部分になってきま
すが、 温泉御宿 「龍言」 という名前をローマ字のさっと館内をご案内すると （図表 27）、 古い建「ryugon」 にしたんです。 「インバウンド向けだよ

物は生かしつつ、 斬新なものを入れたり、 新しい

ね ?」 みたいなことを軽く言われますが、 実はここ

デザインを入れたりする中で、 「雪国文化」 をどうに重要なメッセージがあります。 温泉御宿 「龍言」

表現するかということが 1 つのテーマです。

はどうしても格式のある温泉旅館というイメージなの文化というと、 大体の人が古いものを守ることば

で、 それをローマ字の 「ryugon」 にすることで格かりにいってしまいますが、 今、 生きている人たち

式を壊したかったのです。

が心地いいな、 すばらしいなと思わなければ、 未43

調査研究レポート

図表 27「非日常」 です。 テーマパークのような過ごし方ができるという意味ではいいと思うのですが、 画一的な対応になりがちだし、 観光地というものをどうしてもぬぐえない部分があります。
それに対して、雪国観光圏が行ってきた戦略は、観光地をつくるのではなく、 その地域の暮らしや文化を可視化する活動で、 「異日常型観光」 とずっと言っています。 観光名勝を回るよりも、 地域の暮らしを体験したり、 地元の人との触れ合いを持ったり、 時季によっていろんなものを学ぶことをしようとかということに軸足を持っています。

来につなげられません。 古いものをやせ我慢して「ryugon」 をつくる前から、 雪国観光圏をやって使ってはいつか廃れてしまう。 古いものを大切にいる頃からずっと言っていますが、 コロナの影響でする気持ちがあるのであれば、 それを快適に過ご大きく変わるとしたら、 ここかなと思っています。 今せるかたちに変えていかなければいけないし、 そまでの観光は余暇産業、 要するに時間とお金のうしないと未来に残らないのではないか。

余裕のある人が行くところが観光地でしたが、 これ

古くて大切に守るべきものと、 現在の生活に合からはむしろ積極的にポジティブに旅行に行こう、

わせていっていいものを再生利用しました。 ただ何かを学びに行こう、 何かに出会いに行こうという古いものを守るのではなく、 「ryugon」 は 「雪国文ような層をつくらなければいけない。 まさに雪国観化はこの地域でどうあるべきか」 という思想でつく

光圏が取り組んできたことはそこの中心軸になるのった旅館です。

ではないかと思っています。

もう 1 つの大事な視点が、 地域をどう見せるかという視点です。

「ryugon」 の立地は越後湯沢駅から 20 キロぐら
い離れた小さな温泉場で、 どちらかというと町の中

2 年前からずっと言っていますが、 「非日常型観にある。 それはむしろ価値だと思っています。 そこ光」 と 「異日常型観光」 という観点から話をしますには雪国の生活が当たり前だと思っている人たち（図表 28）。

がたくさん生活しているわけです。 「雪が降って難図表 28

儀な」 と言っている人たちがたくさんいる。 そのほうが価値だと思っています。 そういったものとお客様との接点をつくることが、 むしろ海外のお客様に受ける理由ではないかと思います。

8 ．雪国観光圏の基本戦略
ここからが私たち「雪国観光圏」の基本戦略です。
今まで 12 年間取り組んできたことは雪国観光圏の世界観をつくることです。 フリーペーパーを作ったり、 プロモーション動画を作ったりして、 その44

一昔前の旅館、 観光地は 「非日常型観光」 で世界観、 イメージをつくってきましたが、 重要なのす。 代表格が草津温泉、 伊香保温泉、 有馬温泉

はそれを体感させる場所とツアーで、 その役割をです。 すばらしい温泉地ですが、もう全く違う世界、「ryugon」 が担っています。

中部圏研究 2020.12

図表 29

国とか、 世界中の観光にまつわる映像に投票します。 世界中にいろいろな観光映像祭があって、日本とか、 ポルトガルとかありますが、 ホテルとか、旅行で利用する Tourism Services 部門で、 7 か国
で今、 世界ランキングで第 2 位です。
私たちも予想していませんでした。 こんなに評価を得るとは思いませんでした。 観光映像というと、楽しそうに喜んでいる人とか、 すごい景色とか、 イ
ンスタ映えするスポットをイメージしますが、 何もないんです。 造っていることをたんたんと映像に収めているだけですが、 世界的に非常に評価が高い。

「ryugon」は「雪国文化」を家具や建物で表現す

特に欧米で評価が高い。 ホテルの観光映像ではる（図表 29）。加えて、アクティビティとしてスノーピク

ないスタイルですが、世界第 2 位です。第 3 位までニックがあったり、 田んぼでランチする体験があっ

かなり離れているので、2 位は確定かなと思います。

たり、土間で料理教室があったり。雪国観光圏がつ

世の中のトレンドが大きく変わってきているのだ

くろうとしている世界観、 旅館の外でやるアクティビ

ろうなと思います。 今、 世界中、 旅行へ行けない

ティと旅館の中で体験することを非常に近い状態

ので、 家にいてユーチューブを見るしかない。 今にできる。これはエリア全体で「文化」という 1 つのキは訪日旅行者はいませんが、 結構いいプロモーーワードを持つことによってできると思っています。

ションではないかと思っています。 この映像が爆発「ryugon」 をメイキングするときのものを旅館のプ的に広がるかどうかは分かりませんが、 「このエリア

ロモーション映像として制作しました。 「ryugon」 ブは雪が深いんだね」、 「文化があるらしいよ」 とな

ランディング映像はオープンするときに撮りだめをってくると、 結果的に 「ニセコもいいし、 白馬もいして、 1 年半前に制作しました。 テロップで英語がいけど、 雪国観光圏もおもしろそうだね。 食も豊入れてあるように、 これからは動画が重要になるだ

かそうだしね」 というポジションを取る、 マウントをろう。 われわれがターゲットとしている欧米のお客取ることができるのではないかと期待しています。

様を考えると、 ただ食が豊かだとか、 空気がきれいとかでなく、 ものづくりの背景にこそ価値があるだろう。 特に 「ryugon」 のような和風建築物に新しいクリエーションが入るとき、 どういう想いで造っ

9 ．コロナ禍での雪国観光圏の取り組み
コロナの時代になって、 地方の観光産業は厳し

たかはお客様にとってすごく大事ではないかと考えて、 そのプロセスを動画にしようと思いました。

図表 30

そこまでは思っていましたが、 去年の 2 月、 せっ
かくなので日本国際観光映像祭にエントリーしたところ、 「ryugon」 ブランディング映像が最優秀賞を取りました。その後、国際観光映像祭にエントリーし、「龍言から ryugon へ」 が日本をはじめ、 ポルトガル、
トルコを含む 7 か国でグランプリを受賞しました （図表 30）。
国際観光映像祭はあまり日本では知られていませんが、 地域の観光映像とか、 プロダクトとか、

45

調査研究レポートさを増しており、 GoTo トラベルキャンペーンで一いうより、 まず指向性としてそこを狙っていこうとい部救われるところはありますが一時的なものであり、うことです。

地元の観光産業のすべてを救うことはできません。

さらに、私たちのブランドステイトメント（図表 32）

3 〜 5 年の間に 3 割程度の宿泊施設は廃業に追いは、 先ほども少し紹介したように、 雪国観光圏は込まれ、 地元産業は大打撃を受けることになるである程度意識の高い事業者が飛び抜けて頑張っしょう。

ているので、 そういった志を共有して集まった宿泊

雪国観光圏を通じて地域を盛り上げなければい

施設のコンソーシアムです。

けないという使命感はありますが、 一方では雪国ターゲットは、 ただ単においしいものを食べると観光圏は真っ先に切り落とされるわけです。 「なぜか、 インスタスポットに行くという感じではなく、 旅

隣町の支援をしなければいけないのか。 まず湯沢を通じて見識を高め、 文化体験をしたいという旅

町の宿泊施設を何とかしなければいけない」 といの民度の高い方です。

うのが首長の発想ですから。 私たちみたいなふわ

ラグジュアリーの定義もいろいろあると思います。

ふわした団体は真っ先に切り落とされます。 「だっラグジュアリーといっても高級なホテルばかりではたら、 自分たちで小さな観光協会をつくろうぜ」 となく、 昔から大切に守られてきたことも 1 つのラグジいうことで、 雪国観光圏の意識のある旅館だけでュアリーです。 時代を越えて大切に価値を守ろう

ラグジュアリーブランドをつくろうと今、 動いていまとしている旅館をわれわれはラグジュアリーと名付す。 （12月2日にプレス発表）

け、 そういったものにも配慮します。

雪国と親和性の高い欧米をまず狙っていこう （図裏付けとしては、 8000 年前からずっと続く 「雪表 31）。 マーケットとしてボリュームゾーンがあると国文化」 がブランドステイトメントとして重要で、 揺図表 31

るがない価値観としてある雪国観光圏のコンセプト
ですが、 8000 年前から続く雪国の自然や文化を軸としながら、 それを食で表現する宿、 それを空間で表現する宿、 それを体験を通じて表現する宿という 3 つの軸に分けています （図表 33）。
図表 34 が 「TIMELESS YUKIGUNI」 のロゴブランドです。 雪国観光圏の 7 つの市町村をモチー
フ に し た ド ッ ト を 12 個 の ド ッ ト で 囲 ん で い る。
「INSPIRATION AND COMFORT」 がテーマです。
参加している宿泊施設は図表 35です。英語で作

図表 32

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図表 33

中部圏研究 2020.12

図表 34

それはそれでいいが、 それとは違うアプローチを考えていかなければいけないということで、 その準備をしている最中です。
図表 37 は雪国観光圏の主な事業です。
図表 37

図表 35

まずウェブサイトを通じて情報発信していきます。
先ほどのストーリー映像がかなり評価が高かったので、 同じように雪国の宿を情報発信します。 日本の旅館がそもそも認知されていないので、 どうい
図表 36

う存在なのかを伝えます。 ヨーロッパにはルレ・エ・
シャトーとか、 スペインだったらパラドールのように群として思想を表現する必要があります。 1 軒の旅
館が 「旅館です」 と言っていても、 価値がなかな
か伝わらないので、 グループとして思想を表現するため、 やはりコンセプト動画を制作します。
インバウンドの商談会にも積極的に参加していこうと考えています。
将来的には、 プロダクトをつくろうと思っています。 旅館には地域商社という役割もある中で、
例えば地元の酒蔵とタイアップして 「TIMELESS

成していますが、こういった旅館が参加しています。

YUKIGUNI」 のブランドを制作したり、 各部屋に置

今後、 ロゴマークをそれぞれの旅館が使うとき

くアメニティとか、 コースターみたいなものなどを。

の使い方を示しています （図表 36）。 「TIMELESS

一旅館で作ると発注ロットがかさんでしまいますが、

YUKIGUNI」 & 「HATAGO井仙」 のように、 旅館グループで作ればその辺のコストダウンができまのロゴマークの前に 「TIMELESS YUKIGUNI」 のす。 地元の間伐材をうまく活用していけば、 地元

ロゴブランドを付けることで統一ブランドを出していの自然環境の保護や文化、 産業を守ることにもつこうと考えています。

なげられるでしょう。 商品開発を 12 軒の旅館で積

こ れ が 一 昔 前 の 観 光 だ と、 越 後 湯 沢 温 泉「HATAGO井仙」 とか、 松之山温泉 「ちとせ」。

極的に行っていこうと考えています。
もう一方でやっているのが、 株式会社ミキ ・ ツ

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調査研究レポート

ーリスト （MIKI TOURIST） （本社 ： 東京都港区）

も参画しています。 こういうガイドツアーを世界 6 かとの提携です。

国語で提供するサービスです。

ミキ ・ ツーリストは、 日本ではあまりメジャーでは

VOX は世界中で有名で、 バチカンに本社があありませんが、 ヨーロッパでは非常に有名な旅行ります （図表 39）。 旅行会社を含めて 5,500 社、会社です。 主に JTB、 HIS、 阪急とか、 アウトバウ

図表 39

ンドでヨーロッパ旅行に行くときに現地手配する会社です。 直接 B to C にはあまり出ていませんが、ヨーロッパの旅行会社やホテルオペレーターには非常に有名です。 日本だけでなく、 ヨーロッパやアジアなど世界中に進出しています。 特にヨーロッパ系が強い。
ミキ ・ ツーリストと雪国観光圏は提携しています。
私が 5 月のゴールデンウィーク前頃、 「ガイアの夜明け」に出演したとき、雪国観光圏とミキ・ツーリスト
で実施している様子が番組の中にあります。 社長
とも 3 年ぐらい懇意にしながら一緒にプロジェクトに世界 55 拠点、 ユーザー 2,700 万人に提供してい取り組んでいます。「YUKIGUNI LUXURY」プロジ

るサービスで、 ヨーロッパのユーザーには非常にェクトを経済産業省に事業として申請しています。

有名なアプリです。 それを日本で DMO として最

ミキ ・ ツーリストの強みは 3 つあります。 特に欧初に行うのが雪国観光圏ということです。

米系が強いので、 欧米向けのオンラインのライブ

これがポストコロナに非常にマッチします （図表配信です。 彼らは多言語ですぐ翻訳して商品化40）。 今までは旗持ち観光ではないですが、 1 人できるので、 そこが強みです。

図表 40

デジタルパンフレットも一緒に制作してもらいます。
この後でご説明しますが、 ガイドアプリの 「POPGUIDE」を作ります（図表 38）。 ヨーロッパに行くと、図表 38のガイドが大きな声を出して、10 人、20 人の密をつくって美術館を回っていた。 今は割とセルフガイド
ツアーみたいなので、ガイドがしゃべって、観光客
は音声のトランシーバーをつけて観光しています。
ヨーロッパの美術館はこのようなかたちになってい美術館とか、アプリを使った館内説明がありますが、ます。 ですが、 ニューノーマルはそれぞれがガイ

そういったものを VOX JAPAN という日本法人をつ

ドアプリを持って自由に散策することになります。

くって、 そこのモデル事業として今、 雪国観光圏

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われわれが目指すのはニューノーマルで、 それ中部圏研究 2020.12

図表 41

図表 42

ぞれがガイド不在でも地域を回れるものを提供しよ

み合わせようとしています。 「ryugon」 ではミニベうと思っています。 雪国観光圏では 7 市町村で 90

ロタイプの e-bike を 2 時間 1,500 円で貸しています

か所のスポットを登録をしています （図表 41）。 6が、 これとアプリを組み合わせれば、 自転車に乗言語で制作して、 全言語で音声対応可能です。

りながら周遊観光が楽しめるでしょう。

「コロナの最中で外国人がいないのに、 何をや

裏には坂戸山があります。 山のここの城跡はこっているのだ ?」 と言うかもしれませんが、 必ずイ

ういう歴史ですとか全部これに落としておけば、 90

ンバウンドの戻りはあると思っています。 もしかした分で山を往復するだけでも十分ガイドツアーがでら 2 年後ですが、 今のうちにこれを準備しておかな

きます。

いと、 また 2 年後、 「言葉はどうする ?」、 「ガイドはあと、 まち歩きツアーもできます。

どうする ?」 みたいなことになります。 次はそうならこれが全部 6 か国語の多言語でできます （図表ないように、 今のうちからやっています。

42）。 「ryugon」 にいながら周遊ガイドができる仕ミキ ・ ツーリストは今、 仕事が全くないそうです。

組み、 「ryugon」 ではこのようにしていますし、 雪

日本からの送客がないから。 スタッフを全部こちら

国観光圏でもいろいろな市町村のポイントを落としに派遣してもらって、一緒に事業をつくっています。

ています。 こういった受け入れ整備をした上で、 ミ

そんなかたちで今、 必死に行っています。

キ ・ ツーリストと旅行商品をつくって、 16 か国に海「ryugon」版もあり、「ryugon」に来ていただくと、こ外にセールスに行きましょうと着々と準備しているとれを貸し出しします。「ryugon」 は平屋で非常に広ころです。

いので、 こういう古民家のこういう造りだよとか、 こ皆さんのインバウンド戦略を見ていると、 「商品れは 250 年前の武家の屋敷ですよとかを案内しまもないのに海外へ行って何を売ってくるの？」 みす。ヨーロッパの美術館のようにポイントをつくって、たいなことがよくあります。 今は行けないからこそしそれぞれのポイントで音声が流れる仕組みです。

っかり受け入れ商品をつくって、 行けるタイミング

もう 1 つは雪国観光圏がつくっている 「周遊観
光 & お勧めルート」 です。 地図にポイントがプロッになったら、 ちゃんと動けるように仕掛けようと思っています。

トしてあって、 そこに行くと GPS を拾って自動的に

図表43 のようなモデルコースをつくって、 オン

音声が流れます。 お客様がこのアプリを持ってそラインセミナーを頻繁に行っています （図表 44）。

の場所に行ったら、 自動的にポップアップで流れ

雪国観光圏の取り組みを英語で海外に、 全 5 回る仕組みです。 雪国観光圏 70 か所につくってい発信する予定です。 全ての取り組みを紹介するます。

と内容が薄くなってしまうので、 彼らがスポンサー

私たちはさらにこだわって、 サイクルツアーと組となっているので、 12 の旅館を中心に、 しっかり

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調査研究レポート

図表 43

図表 44

図表 45

旅館のセールスもしていこうと考えています （図表45）。 日本では全然知られていませんが、 これから動き始めるところで、 ミキ ・ ツーリストとのプレス発表などにより、 全国のDMOでも知られてくると思います。
以上が、 将来のインバウンド需要の復活の時に対応できるように、 コロナ禍で雪国観光圏が取り組んでいる内容です。

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