オーラルセッション ― フルペーパー

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析― 消費者選好の変化に着目して ―大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程

島 浩二

要約
本研究の目的は，消費者の最も身近で日常的な経済行為である外食に焦点をあて，価格や品質といった情報の提供が，消費者の商品選択行動に与える影響について分析を行うものである。
まず，先行研究から，行動経済学における消費者選好の傾向として，損失回避性，極端性回避の心理を整理し，それらが消費者選好に影響を及ぼすフレーミング効果を確認した。
次に，実際に行われたミノルタカメラの実験をもとに，飲食店のメニューにおいて，２段階，より高価格・高品質の選択肢を付加した３段階の選択肢を設定し，アンケート調査を行った。その結果により，２段階の場合と３段階の場合の消費者の商品選択行動の変化を分析し，消費者選好にどのような影響を与えるのかを検証した。
アンケート調査の結果から，消費者は，２段階，３段階の価格・品質の選択肢があっても，消費者が得られる顧客価値の大きい商品を選択することが明らかになった。価格・品質の提示を２段階から３段階にすることにより，消費者選好が変化する「フレーミング効果」が現れ，これを受けて消費単価が上昇することが確認できた。
キーワード
消費者選好，損失回避性，極端性回避，フレーミング効果，顧客価値I.

はじめにの蒲焼きの分量（品質）は増える。このようなランク付けは「握り寿司」のメニュー（商品）設定の，並み，上，特上と1. 研究の目的と背景いう料金設定にも見られる。

本研究の目的は，消費者の最も身近で日常的な経済行

このような 3 つの価格・品質からなる商品の選択肢があ為である外食に焦点をあて，一次データ調査（アンケート）る場合，消費者は，真ん中のランクを選択すると言われてにより，価格や品質といった情報の提供が，消費者の商品いる。商品選択という消費者の経済行為を，消費者の心選択行動に与える影響についてデータ分析を行うものであ理的側面から論じる行動経済学においては，損失回避，る。

極端性回避において説明されている。

消費者が行う商品の選択行動において，よく耳にするの本研究においては，行動経済学において，アメリカで実が「松竹梅 （理論）」と呼ばれているものである。それは，証されたミノルタカメラの実験 2）を参考に，価格・品質を軸鰻料理店の販売する鰻重（商品）のランク付けの「松・竹・とした商品の提示方法による消費選好への影響の調査・梅」に由来する。鰻料理店の販売する商品は，一般的に分析を行った。

松竹梅 の 3 種類 3 段階の料金設定となっている。商品と1）

2. 研究方法と対象

しては，ご飯の上にその土地土地の焼き方で焼いた鰻の蒲焼きを乗せた「鰻重」なのだが，そのランク付けは，主

本研究では，消費者選好への影響に関する研究を整理に上に載っている鰻の蒲焼きの分量により，価格とともに鰻し，消費者の最も身近で日常的な経済行為である外食に焦点をあて，一次データ調査（アンケート）により，価格帯

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）439

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―や商品の内容といった情報の提供が，消費者の商品選択者，カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが 79 年に発表し行動に与える影響についてデータ分析を行う。

た行動経済学の重要な理論になっている「プロスペクト

まず第１に，２段階の価格・価格の商品設定における選理論」（表１）においては，損失は利得より２～２．
５倍強く評択行動についてアンケートを行う。第２に，最上位の価格価されるとされている(Kahneman & Tversky, 1979)。

帯を付加した３段階の価格・品質を提示した場合の選択行動についてアンケート調査を行う。

表１ プロスペクト理論 （筆者作成）

さらに，２つのアンケート調査から，２段階から最上位の価格・品質を付加し，３段階の商品設定というアンケート内容の枠組み「フレーム」を変更したことによる消費者選好の変化を分析する。
3. 本稿の構成
まず，第２章で先行研究のレビューを行う。行動経済学における消費者選好の傾向として，損失回避性，極端性回避の心理を整理し，分析するとともに，消費者に提示する価格や品質といったフレームが消費者選好に影響を及ぼすフレーミング効果を確認する。

一般的な消費者の購買行動においては，損失は価格の次に第３章においては，先行研究から，飲食店における負担を，利得はその製品・サービスを購買することによって消費者選好を取り上げ，仮説を構築する。そして，第４章得る満足度を指す。通常，価格が高くなるほど製品・サーでは，一次データ調査を行い外食における価格・品質のビスの質は高くなる傾向にあるが，その質によって得ること提示が方法が消費者選好に与える影響について，仮説をができる満足度は，消費者個人が持つ欲求によって尺度検証する。

が異なる。消費者は，製品・サービスの購買によって得ら最後に第５章では，異なった「フレーム」が消費者の商れる満足度よりも，価格の負担に対し強く評価を行う。この

品選択行動に与えた影響について，調査の結果を考察し，ため，価格に見合った内容の満足度が得られる製品・サー第６章にて，要約，明確にしたことによる貢献と今後の課題

ビスに対する信頼度が高い状況の場合は，消費者は経済について整理し，本研究のまとめとする。

性を重視し，より価格の低い製品・サービスを選好することになる。
2. 極端性回避

II. 先行研究

極端性の回避は，消費者が高価格・高品質の製品・

1. 損失の回避性

サービスを購買する場合と低価格・低品質の製品・サー損失の回避性とは，消費者は，価格が同額の場合，損失ビスを購買する場合において，価格を負担するという損失を利得より強く評価する傾向を言う。行動経済学において感と製品・サービスの品質から得ることができる満足感をは，同じ確率で１０００円の利得，損失があるくじの事例で比較することで，中間の選択肢が選ばれやすくなることを説明されているが，消費者は，与えられた製品・サービス

Simonson & Tversky (1992) は説明している。の選択肢のうち，損失の方を強く評価し，損失を意識させる製品・サービスを選択しない傾向にある。2 人の心理学

消費者選好，特に２段階の商品の選択において，消費440

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―者は，高価格・高品質の製品・サービスを選択すること商品を選択することにより，そもそも求めていた効用，欲求によって，商品から得た相対的満足感から高い対価を支を満たすことができるのかどうかという「損失感」に直面払った損失感を差し引いた顧客価値を得る。また，低価する。その結果，双方の「損失感」を回避するために中格・低品質の製品・サービスを選択することによって，当価格・中品質の製品・サービスを選択するとされる。

初想定していた価格よりも安いというお得（値打ち）感か代表例とされる鰻重の場合，誰もが高価格・高品質のら，製品の機能やサービス，内容を省くことによる損失感を製品・サービスである「松」に羨望の眼差しが，安価に差し引いた顧客価値を得る。２段階の商品の選択におい済ませたいときは低価格・低品質の製品・サービス「梅」て，２つの製品・サービスから得られる顧客価値の大きいに目がいくが，消費者は，自らの経済状況，求める満足度の商品を選択するとされる。

レベルを考慮し，損失回避を行った結果，高価格・高品質

さらに，価格・品質において，既存の２段階の上位の価の製品・サービスである「松」，低価格・低品質の製品・格・品質の製品・サービスを付加し３段階の商品選択肢サービスである「梅」を選択肢から排除し，中価格・中品を消費者に与えた場合，高価格・高品質の製品・サービ質の製品・サービスである「竹」を選ぶとされている。
表３ は，極端性回避を扱った Simonson & Tversky

スを選択することは，最も高額な価格を支払うという経済(1992) の先行研究の結果である。

行為とともに，価格に見合った効用を得ることができるのか

この実験においては，品質が良くなると価格も高くなるミという「損失感」を抱える反面，低価格・低品質の製品・サービスを選択した場合，低価格がゆえ元々低い価値の表２ 消費者選好と極端性回避 （筆者作成）

表３ Simonson & Tversky (1992) による極端性回避の実験（ミノルタカメラ） （筆者作成）
価格・品質

低価格・低品質

中価格・中品質

高価格・高品質機種

ミノルタX-370

ミノルタ3000i

ミノルタ7000i

166.99239.99２段階・選好比率（％）

価格（単位：ドル）5050

３段階・選好比率（％）

2257

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

441

466.9921

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―ノルタのカメラを3 機種用意した。106 人の被験者に対し，プは４２％流出した。また，中価格・中品質を選択したグ

まず低価格・低品質と中価格・中品質の２段階の機種を

ループは，低価格・低品質を選択したグループからの流入提示したところ，選択された割合は５０：５０であった。次に，を受け７％選択比率が上がった。異なるフレームが提示さ既存の２段階の上位（高価格・高品質）の機種を加えてれたことにより，相対的に低価格・低品質を選択したグルー

3 機種から選んでもらうと，低価格・低品質：中価格・中プが一番多くなった。これらを受け，この調査における消品質：高価格・高品質の割合は 22：：57：21となり，両極費単価は６９ドル，３３．
５％上昇することになった。このことの機種が排除されて中間の価格・品質の機種が最も多くは，消費者に対し，２段階から上位の選択肢が付加した３選ばれた。

段階の選択肢（異なったフレーム）を提示した結果，消費者選好が変化し，消費単価の上昇につながるというフレー

3. フレーミング効果

ミング効果を生み出した。

カーネマンとエイモス・トヴェルスキーは，ある選択肢の4. 先行研究のまとめ判断（購買意思決定）を消費者が行う場合，その製品・サービスに対する絶対的評価ではなく，消費者自信の自一般的な消費者の購買行動においては，損失は価格の己の参照点（基準点）との対比において比較されるため，負担を，利得はその製品・サービスを購買することによって絶対評価とは異なる（非合理的）判断を導く可能性があ得る満足度を指す。消費者は，製品・サービスの購買にるという効果を「フレーミング効果」と説明している。同じよって得られる満足度よりも，価格の負担に対し強く評価を製品・サービスを異なる表現で消費者に対し提示にする行うため，価格に見合った内容の満足度が得られる製品・だけで，消費者選好が変化するのである。この製品・サーサービスに対する信頼度が高い状況の場合は，消費者はビスの価格や品質が提示される方法を判断や選択の「フ経済性を重視し，より価格の低い製品・サービスを選好すレーム」と呼び，フレームが異なると，消費者選好が変化する損失回避の傾向が見られる。消費者は，２段階の商品る（消費者が異なった判断や選択に導かれる）ことを「フの選択において，２つの製品・サービスから得られる相対レーミング効果」という。

的満足感から高い対価を支払った損失感を差し引いた顧客価値の大きい商品を選択するとされる。

先程のミノルタカメラの実験におけるフレーミング効果を次に，価格・品質において，既存の２段階の上位の製品・検証したのが表４である。
２段階の商品の選択から，既存より上位の選択肢が付サービスを付加し３段階の商品選択肢を消費者に与えた加され，３段階の商品の選択へと異なるフレームが被験者場合，高価格・高品質，低価格・低品質双方の「損失感」に提示された。これにより，２段階で低価格・低品質を選を回避するために中価格・中品質の製品・サービスを選択したグループは５６％，中価格・中品質を選択したグルー択するとされる。

表４ ミノルタカメラ実験における他価格帯への変動（筆者作成）
価格・品質

低価格・低品質

価格（単位：ドル）

中価格・中品質

高価格・高品質

166.99239.99２段階・選好比率（％）

5050

３段階・選好比率（％）

2257

上位価格帯への流出（％）

56

42－

49－

下位価格帯からの流入（％）
消費単価のアップ

－
69 ドル

442

消費単価（単位：㌦）

466.99
203
21272

33.5%

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―さらに，この製品・サービスの価格や品質が提示される

1. 調査方法

方法を判断や選択の「フレーム」と呼び，フレームが異な株式会社マーケティングアプリケーションズの webアン

ると，消費者選好が変化する（消費者が異なった判断やケートシステムを利用して平成２８年８月９日にアンケートを選択に導かれる）ことを「フレーミング効果」という。同実

公表し，２，４０４名（男性 1，180 名，女性 1，224 名；平均

験の中で，消費者に対し，２段階から上位の選択肢を付加

年齢４７．
８歳，ＳＤ＝１３.０２）の回答を得た。アンケートのした３段階の選択肢（異なったフレーム）を提示した結果，内容としては，まず，２段階の価格帯の商品を提示し，どの消費者選好が変化し，消費単価の上昇につながるというフ商品を選択するのか回答を求め，次に最上位の価格帯をレーミング効果を生み出した。

付加した３段階の商品を提示し，どの商品を選択するのかの回答を求める。
実際の飲食店において，５００円（低価格・低品質）とIII. 先行研究からの理論仮説７００円（中価格・中品質）の２段階のランチ（商品）が先行研究から消費者の商品の選択行動における傾向提供されている。まずは，その２段階の中でその価格とメを整理する。高価格・高品質の製品・サービスを選択すニューの内容（品質）を提示し，選択を促す。次に，高価る場合，低価格・低品質の製品・サービスから得た相対格・高品質の価格帯９８０円 3）のランチ（商品）を組み合的満足感より，高い対価を支払った損失感の方が大きい。

わせて，２段階のときと同様にその価格とメニューの内容また，低価格・低品質の製品・サービスを選択する場合，（品質）を提示し，選択を促す。その結果により，２段階の当初想定していた価格よりも安いというお得（値打ち）感

場合の選択行動と３段階の場合の消費者選好の変化をよりも，製品の機能やサービス，内容を省くことによる損失分析し，３段階の価格・品質の商品設定により，消費者選感の方が大きくなる。

好にどのような影響を与えるのかを検証した。

したがって，価格・品質の提示による消費者の商品の2. ２段階及び３段階の価格・品質の商品設定における選択行動への影響を明らかにするため，次の２つの仮説選択行動を構築する。

２段階，そして３段階の価格・品質を提示したアンケート（仮説１）

調査の結果を表５にまとめた。

消費者は，３段階の価格・品質の製品・サービスを提示

５００円は２６．
６％，７００円は６０％，なしは１３．
４％であっ

された場合，高価格・高品質，低価格・低品質の製品・た。選択の割合でみると，３１：６９である。ミノルタカメラのサービスは選択せず，極端な損失を回避する行動をとるた

実験結果が５０：５０であったのと比較すると，
７００円（中めに，中価格・中品質の商品を選択する。

価格・中品質）を選択する割合が多い。もともと，５００円（低（仮説２）価格・低品質）のメニューが，集客用の商品であったこと，価格・品質について，２段階，３段階という異なったフレー

さらに子供や小食の同伴者のための商品であったことがムを提示されると，消費者選好は変化する。

影響していると言える。

以下では，この仮説を実証するために，アンケート調査を

５００円は２０％，７００円は３５．
９％，９８０円は３２．
２％，なし

行い，価格・品質に対する消費者選好について分析をすは１２％であった。選択の割合でみると２２：４１：３７である。

る。

ミノルタカメラの実験結果が２２：５７：２１で中価格・中品質の機種を選択した割合が一番多いのに対し，本アンケー

IV. アンケート調査

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トにおいては，低価格・低品質のメニューは同じ割合なが443

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―ら，中価格・中品質のメニューも多いが，同程度高価格・価格・中品質）を選んだグループのうち５４％が上位のメ

高品質のメニューも選択されている。最上位の９８０円といニュー（商品）を選択している。ミノルタカメラの実験結う価格が，ランチ（昼の食事）に負担する金額の許容範

果では，低価格・低品質の機種を選んだグループの５６％，囲内であったことが影響していると言える。

中価格・中品質の機種を選んだグループの４２％が上位の機種（商品）を選択している。本アンケートにおいては，もともと少ない低価格・低品質のメニュー選んだグループ3. ２段階，３段階という異なったフレームを提示したことは，流動せず，中価格・中品質のメニューを選んだグルー

による，消費者選好の変化

プは，ミノルタカメラの実験より大きく上位のメニューの選択２段階，３段階という異なったフレームを提示したことによへ移行したことが伺える。これらの結果，消費単価は，ミノる，消費者選好の変化について，アンケート調査の結果をルタカメラの実験では，６９ドル３３．
５％，本アンケートにおい表６にまとめた。ては１２２円と１９．
１％上昇した。

本アンケートにおいては，２段階のときより５００円（低価格・低品質）を選んだグループのうち２９％が，７００円（中4. アンケート調査の結果

表５ ２段階・３段階の価格・品質を提示したアンケート結果（筆者作成）
価格・品質
ミノルタカメラ

中価格・中品質

166.99

高価格・高品質

239.99２段階・選好比率（％）

5050

３段階・選好比率（％）

2257

価格・品質
インド料理

低価格・低品質

価格（単位：ドル）低価格・低品質

中価格・中品質466.9921
高価格・高品質

価格（単位：円）

500

700

２段階・選好比率（％）

3169

３段階・選好比率（％）

22

41980
37

表６ 消費者選好の変化（筆者作成）
価格・品質

低価格・低品質

中価格・中品質

価格（単位：ドル）

166.99239.99２段階・選好比率（％）

5050

ミノルタカメラ ３段階・選好比率（％）

22

57

56

42－

49

－

上位価格帯への流出（％）
下位価格帯からの流入（％）－

消費単価のアップ

インド料理

高価格・高品質 消費単価（単位：㌦）
466.99
203
21

69 ドル

33.5%

価格・品質

低価格・低品質

中価格・中品質

高価格・高品質 消費単価（単位：円）

価格（単位：ドル）

500

700

２段階・選好比率（％）

3169

３段階・選好比率（％）

22

41

29

54－

22

－

上位価格帯への流出（％）
下位価格帯からの流入（％）
消費単価のアップ－122 円444272980
638
37760

19.1%

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情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―まず，２段階の価格・品質における選択において，均る顧客価値よりも，７００円（中価格・中品質）を選択する

等に選択が分散されず，５００円（低価格・低品質）よりことによって得る顧客価値のほうが大きいことが明らかに７００円（中価格・中品質）の割合が多かった。５００円（低なった。
次に，９８０円（高価格・高品質）を付加した３段階の価格・低品質）のメニューが，集客用で子供や小食の同価格・品質における選択において，５００円（低価格・低伴者のための商品であったことが影響している。
次に，９８０円（高価格・高品質）のメニューを付加した品質）よりも多く７００円（中価格・中品質）と同程度９８０円３段階の価格・品質における選択において，ミノルタカメラ（高価格・高品質）のメニューも選択されているが，７００の実験結果が中価格・中品質の機種を選択した割合が円（中価格・中品質）の選択の割合は減っている。これは，一番多いのに対し，本アンケートにおいては低価格・低品第１の仮説である「消費者は，３段階の価格・品質の商質の商品の割合はほぼ同じながら，中価格・中品質のメ品を提示された場合，高価格・高品質の製品・サービスニューと同程度高価格・高品質のメニューも選択されていも低価格・低品質の製品・サービスも選択せず，極端なる。最上位の９８０円という価格が，ランチ（昼の食事）に損失を回避する行動をとるために，中価格・中品質の製品・負担する金額の許容範囲内であったことが影響している。

サービスを選択することになる。」という仮説を大きく覆すことになった。

さらに，高価格・高品質の商品を付加したことによる選好の移行についてみると，本アンケートにおいては，もともと2. フレーミング効果少ない低価格・低品質のメニューを選んだグループは，流動せず，中価格・中品質のメニューを選んだグループは，
ミノルタカメラの実験より大きく上位のメニューの選択へ移本アンケートにおいて，メニュー（商品）の提示する方法について，価格・品質を２段階からなるものと最上位の価格・品質を加えた３段階からなるものと，異なる「フレー行したことが伺える。これらの結果，消費単価は，ミノルタ

ム」を提供した。最上位のメニューを付加したことによる選

カメラの実験では，６９ドル３３．
５％，本アンケートにおいては好の移行についてみると，本アンケートにおいては，もともと１２２円と１９．
１％上昇した。

少ない低価格・低品質のメニュー選んだグループは，流動せず，中価格・中品質のメニューを選んだグループは，ミノルタカメラの実験より大きく上位のメニューの選択へとV. 仮説の検証移行したことが伺える。本アンケートにおいて，これらの結1. 損失の回避性と極端性回避

果，最上位の選択の割合が多くなり，消費者選好の変化

まず，２段階の価格帯における選択において，５００円（低を経た結果，消費単価は，ミノルタカメラの実験では，６９ド価格・低品質）より７００円（中価格・中品質）の選択がル３３．
５％，本アンケートにおいては１２２円と１９．
１％上昇し多かった。この選択において，消費者は，７００円（中価た。これは，価格・品質の提示を２段階から３段階にする格・中品質）を選択することによって，商品から得た相対という同じ商品を違う表現にするだけで，異なる判断や選的満足感から高い対価を支払った価値の損失感を差し引択に導かれた消費者選好が変化する「フレーミング効果」いた顧客価値を得る。また，５００円（低価格・低品質）をが現れたものと考える。

選択することによって，当初想定していた価格よりも安いと3. 仮説に関する考察

いうお得（値打ち）感から，品質を省くことによる損失感を２段階の価格・品質における商品選択では，アンケート差し引いた顧客価値を得る。２段階の商品の選択におい回答者は，価格と品質として文字によるメニュー内容の情て，５００円（低価格・低品質）を選択することによって得

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

報しか与えられていなかった。その中で，２段階のうち高い

445

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―価格の商品選択の割合が多かったことは，回答者が，各々サービス，低価格・低品質の製品・サービスを損失回避の商品選択で得られるであろう満足感から損失感を差しの観点から排除し，中間の選択肢が選ばれやすくなる極引いた結果，消費者が得られる顧客価値が大きいと判断

端性回避の心理を整理し，分析するとともに，消費者に提したものと考えられる。より高い対価の負担という損失回避

示する価格や品質といったフレームが消費者選好に影響よりも期待される満足感を考慮した顧客価値に重きを置いを及ぼすフレーミング効果を確認した。
分析結果から以下のような知見が得られた。第一に，消た結果と言える。
次に，最上位を負荷した３段階の価格帯における選択

費者は，複数の価格帯の商品の選択においては，各々のでは，仮説において想定された高価格・高品質と低価格・商品選択で得られるであろう満足感から損失感を差し引

低品質の製品・サービスは選択されないという極端性のいた結果，消費者が得られる顧客価値の大きい商品を選回避は，消費者選好に現象として現れなかった。ただ，本択することが明らかになった。２段階の価格帯の商品の選アンケートにおいては，最高位として提示した商品の価格択においては，顧客価値を相対的に比較することにより商が，対象となる消費者の負担する金額の許容範囲内で品を選択し，３段階の価格帯の商品を提示された場合も，あったことが影響していると考えられる。しかし，「 消費者最高位の価格が，消費者のその商品種別に対する許容は，３段階の価格・品質の商品を提示された場合，高価格・範囲内であれば，顧客価値にしたがって商品選択を行うこ

高品質の商品も低価格・低品質の商品も選択せず，極端とが明らかになった。このことは，一般的に「松竹梅理論」な損失を回避する行動をとるために，中価格・中品質のと呼ばれ，本研究での仮説でもある「消費者は，３段階の商品を選択することになる。」という仮説を大きく覆すことに価格帯の商品を提示された場合，高価格・高品質の商品なったことは否定できない。ただ，予想以上に最高位の商も低価格・低品質の商品も選択せず，極端な損失を回避品が選択されることになったことは，飲食店（企業）サイドする行動をとるために，中価格・中品質の商品を選択するとしては，まだより高価格・高品質な消費者のニーズが隠ことになる。」という本研究における仮説を大きく覆すことにれていることを意味する。さらに，実店舗に存在する商品なり，極端性回避，損失回避にも反する結果となった。過の中で，最も店舗（企業）として，消費者に販売したい中半数を超える消費者が中価格・中品質の商品を選択する

価格・中品質の商品よりも，価格の高い，品質の良い商品ことはなく，高価格・高品質と低価格・低品質の選択されを提示することにより，消費単価が１９．
１％上がることは実た割合は同等で約４０％だった。
「中価格・中品質の商品証された。

を販売したいのなら，より上位の最高位の価格帯の商品を設定すべき。」という一般的に「松竹梅理論」といわれる脈絡をベースにしたコンサルティングが行われるなかで調VI. おわりに査を行ったことは，実践的貢献と言える。

本研究の目的は，消費者の最も身近で日常的な外食にさらに，本アンケートの中で，もともと少ない低価格・低品焦点をあて，一次データ調査（アンケート）により，価格や質のメニュー選んだグループは，流動せず，中価格・中品品質といった情報の提供が，消費者の商品選択行動に与質のメニューを選んだグループは，大きく上位のメニューのえる影響についてデータ分析を行うものである。

選択へ移行したことが伺えたことは，価格・品質の提示を行動経済学における消費者選好の傾向として，製品・２段階から３段階にするという，同じ商品を違う表現にするサービスの購買によって得られる満足度よりも，価格の負担だけで，異なる判断や選択に導かれた消費者選好が変化に対し強く評価を行う損失回避性，３段階の価格・品質のする「フレーミング効果」が現れたものと考える。最後に，選択肢がある場合，両極端である高価格・高品質の製品・これを受けて消費単価が１９．
１％上がったことは，消費者

446Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―選好の変化が，企業が欲する消費単価への影響まで言

http://macs.mainichi.co.jp/space/web/032/marke.html

及できたことは実践的貢献のみならず今後の理論的貢献

2016/08/22
ダン・アリエリー (Dan Ariely)（2010），『予想どおりに不合理』（熊に寄与するものと考えられる。

谷淳子訳），早川書房

今後の課題として，３つの価格・品質の選択のうち最高位の価格が，消費者の同種の商品の選択において，許容友野典男（2006），「行動経済学」，光文社

できる範囲内であったと推察できることから価格自体を許友野典男（2008），「読売ＡＤリポート」，読売新聞社
http://adv.yomiuri.co.jp/

容範囲を超えるものに見直したうえでの分析が今後，求めojo/02number/200807/07toku2.php

られる。さらには，内容を文字という限られた情報でしか消Kahneman, Daniel & Amos N. Tversky (1979),“Prospect

費者に伝えていないため，写真などの映像を用いた場合

Theory: An Analysis of Decision under Risk,”の消費者選好の変化についても分析を試みたい。

Econometrica, 47 (2), pp.263-292.

田中洋も，「（消費者は）選択の提示の仕方に左右されSimonson, Itamar, & Amos N. Tversky (1992),“Choice inず，客観的により正しいと思われる選択をしているはずだ

Context: Tradeoff Contrast and Extremenessが実際はそうではない。」と指摘している。さらに，
この現Aversion,”Journal of Marketing Research, 29 (3), pp.281-

象は，消費者による選択行動は，選択が提示された状況

295.

「フレーム」に依存しており，価格への判断は相対的なものであるとしている。数字によって表せる価格に対しては相対的に判断をしながらも，提示された状況 「フレーム」によって合理的な判断ができないことが，本研究でも明らかになったと言える。

注
1） 慶事・吉祥のシンボルとして松・竹・梅の 3 点を組み合わせたもののことで，日本では祝い事の席で謡われたり，引出物などの意匠にも使われてきた。もともとは中国の「歳寒三友」が日本に伝わったものである。
2） Simonson & Tversky (1992)４倍なので，3） 現存する２種類のメニューが５００円と７００円の１．
７００円の１．
４倍の９８０円の価格を設定した。

参考文献
依田高典 (2010)，「行動経済学」， 中公新書
小檜山江未留・小山貴之・大西達矢・佐藤弘季 (2010),「妥協効果が消費者選好の変化に及ぼす影響 , 中央大学商学部 久保知一研究室研究論文。
田中洋 (2008)，『 消費者行動論体系』，
中央経済社。
田中洋，「マーケティングのキーコンセプト」，毎日新聞社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）2016/08/22447

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―【アンケート】

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）