言語処理学会 第25回年次大会 発表論文集 (2019年3月)

キャッチコピーの⾃動⽣成に向けた分析
丹羽 彩奈 1
西口 佳佑 21

東京工業大学

岡崎 直観 1

亀山 千尋 2
2

毛利 真崇 2

株式会社サイバーエージェント{ayana.niwa,naoaki.okazaki} at nlp.c.titech.ac.jp
1

はじめに
キャッチコピーは，商品や作品を端的に表現した文章

2

プロによるキャッチコピーの制作

2.1

キャッチコピーの制作過程である．消費者の心を動かし，興味を惹きつけることで，キャッチコピーの自動生成・制作支援に取り掛かる前商品や作品の売れ行きを大きく左右する．キャッチコピに，プロのコピーライターがどのような手順でコピーをーはマーケティングにおいて重要であるが，その制作に作っているのか調査した．ここでは，著名なコピーライは大胆な発想やユーモア，的確に魅力を伝える表現力なターである梅田氏の書籍 [8] に記載されている制作手順

ど，高度な作文能力を要するため，キャッチコピーのテをまとめた．

キスト分析や自動生成が試みられてきた．

1. 情報収集をして，訴求ポイント（伝えたいこと・山根ら [6] は，キャッチコピーの品詞，単語特徴，係り競合他社にはない強みなど）を洗い出す

受け関係などを分析し，使われやすい品詞の割合や，頻2. 手順 1 で得た訴求ポイントに対して，様々な視点

出 n-gram が他のコーパスと異なることを報告した．キに立ち，思いついた言葉を書き出すャッチコピーの制作方法により踏み込んだ分析として，

3. 各言葉に対して，抽象度を上げたり，それによっ宣言文・命令形・疑問文などの文のタイプ [2]，比喩表て起こる結果などを連想することで，言葉に広が現や韻 [1]，受賞アピール型や内容紹介型などのコピーりを持たせる

タイプ [9] による分析が試みられた．しかし，日本語の4. 挙げられた言葉を体系化・グルーピングする

キャッチコピーの制作過程を調査したり，修辞技法を系

5. 手順 4 の結果を踏まえ，足りない視点を補強する

統的に分析した研究は，これまでに存在しない．

6. 客観性を確保する

一方，キャッチコピーの生成を目指した研究も行われ

7. 真逆・逆転の発想を考えるている．山根ら [5] は，消費者の嗜好を考慮したキャッ8. 単語の言い換えなどにより表現を整えるチコピーの生成に取り組んだ．幅野ら [7] は，映画のあらすじとレビューに基づいてキャッチコピーを制作する

このように，キャッチコピーの制作は，対象に関して多支援システムを発表した．既存研究は，生成の種となる角的な視点から単語やフレーズを列挙し，文章としてまキャッチコピーを選択し，その中の単語を置換することとめ上げる作業である．よって，自動生成においても対でコピーを生成するものが多い．

象とする商品名だけでなく，その商品の特徴や広告の目

本研究では，キャッチコピーの自動生成・制作支援へ的，伝えたいメッセージを考慮することが有効であろう．の足掛かりとして，コーパスの収集，およびその分析とまた，何を伝えるかを明確にした後は，日本語として実験結果を報告する．まず，コピーライターによるキャの文章の正確さだけでなく，メッセージの伝え方を工夫ッチコピーの制作過程を概観する．次に，本研究で収集する必要がある．例えば，「断トツの最下位から、つながしたキャッチコピーのコーパスを紹介し，用いられる修りやすさ No.1 へ。
」のような未来志向の表現方法を採用

辞技法を分析する．最後に，キャッチコピーの自動生成し，コピーを整えていく．に向けて，文長や文字種などの基礎的な統計情報，商品カテゴリ毎の頻出単語などを分析したのち，単語穴埋め問題によるキャッチコピー制作支援について報告する．

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代表的な修辞技法

使用率

比喩

17.9%
4.5%
10.6%
5.2%
8.3%
1.3%
7.8%

反復
対句
断定
誇張
擬態・擬音
呼びかけ

具体例

FBI が撃つように、僕は撮った。 （秋山晶）
あなたはあなたでいて。それが、あなたの美しさだから。
変わるもの、変わらないもの。

宣誓。キューピーマヨネーズは安全です。

（秋山晶)

安全が商品になる時代が終わりますように。
乾杯の前にダラダラ話すな。
起きなさい、体内時計（仲畑貴志）

（秋山晶)
（秋山晶）

（仲畑貴志）（秋山晶)

表1: キャッチコピーで使用される修辞技法の割合と具体例

2.2

キャッチコピーにおける修辞技法

文献 [8] には，キャッチコピーによく用いられる修辞技法として，物事を共通点を持った他のもので例える「比喩 (直喩，隠喩，擬人など）」，同じ言葉を繰り返す「反復」，対照的な意味を持つ物事を並べる「対句」，言い切る「断定」，実際よりも大げさに表現する「誇張」，物事の様子や音声の描写に用いる「擬態・擬音」，そして「呼びかけ」などが挙げられている．そこで，著名なコピーライターによる作品集 [3, 10, 13] に掲載されている

図1: キャッチコピーの長さの分布

キャッチコピーを分析し，用いられる修辞技法を調査した．今回は，作品集に掲載されているコピーの一部である 1,240 件について，用いられている修辞技法を手作業で認識することで調査を行った．表1に，各技法が使用された割合（1,240 件に占める割合）と具体例を示した．
最も頻繁に用いられる「比喩」では，「FBI が撃つように」といった直喩を用い，被写体をしっかりと見据えて撮影している様子が伝わる．このように比喩表現を用いることで，内容をより感覚的に捉えやすくなる．「断定」では，「安全です」と言い切ることで，コピーに強いる宣伝会議賞*1 の一次審査の通過作品がすべて収録されている SKAT [4] を利用する．具体的には，SKAT.2 〜

SKAT.17 の 16 冊のコピーを書き起こし，91,682 件のコピーを収集した．採用に至らなかった作品もあるが，プロのコピーライターや企業が選定した，食品メーカーや不動産会社など幅広い職種のコピーが収められている．

3.1

キャッチコピーの⻑さと句読点の使い⽅

キャッチコピーの自動生成に向けた基本情報として，キャッチコピーの長さや句読点の使用回数について調べ意志を込めている．
コピーに用いられる修辞技法は他にもあり，それらを使うことでキャッチコピーの表現力を高め，伝えたいメッセージをより明確にできる．コピーライターの創造力
は用いる単語やフレーズの選択に加えて，修辞技法の部分にも強く現れるため，これらを自動生成においてどうた．図1にキャッチコピーの長さの分布を示した．平均
文字数は 18.91 文字となっており，この短い文字数に全ての情報がコンパクトに分かりやすく詰め込まれる．句
点を一つ含むキャッチコピーは全体の 77.9%，句点なしも 14.0% を占める．つまり約 9 割のキャッチコピーは一文から構成されていることになる．句点なしのキャッ扱うかが課題となる．

チコピーは，言葉のみで表現されているものや，「リゲ3キャッチコピーの統計的分析

イン前（>_<）リゲイン後（^o^）」のように顔文字で終第 2 節で用いたキャッチコピーは著名なライターの作品であるが，統計的な分析を行うには数が足りない．そこで，キャッチコピーの言語的な特徴や自動生成の可能性を調査するため，本節では日本最大の公募広告賞であわっているものなどがある．
一文の長さ（句点間の文字数）は，JAMUL コーパ
ス [12] の新聞見出しの 25.0 文字に対し，キャッチコピ
*1 https://senden.co/― 559 ―

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名詞

動詞

形容詞

味 (193)飲む (336)

おいしい (151)

人 (177)食べる (223)

うまい (53)

しょうゆ (153)

思う (138)

美味しい (44)

醤油 (115)言う (126)多い (39)料理 (114)知る (51)

よい (21)もの (102)作る (49)早い (20)日本 (102)買う (48)高い (17)

ーは 16.2 文字であり，JAMUL コーパスの短文要約（10母 (100)見る (48)

まずい (16)

文字や 13 文字）に近い．また，54.5% のキャッチコピー

私 (92)変える (45)

悪い (16)は読点を１つ含み，38.5% は読点を含まない．読点間の魚 (91)

帰る (41)長い (16)

図2: キャッチコピーと新聞見出しで用いられる文字種

平均文字数は，キャッチコピーと新聞見出し（JAMUL）

表2: 食品メーカーに関するコピーの頻出単語とその頻度

ではそれぞれ 10.7 文字および 13.8 文字となっている．

3.2

⽂字の表記⽅法

次に，キャッチコピーの重要な言語的特徴として平仮名，カタカナ，漢字，数字，アルファベットが用いられる割合を調べた．キャッチコピーと新聞の見出し（JAMUL）の比較を図2に示す．
新聞の見出しと比較すると，キャッチコピーは圧倒的に平仮名・カタカナの使用率が高く，逆に漢字の使用率

図3: 単語穴埋め問題によるキャッチコピー制作支援は低い．また，新聞では数字の使用率が高い．これは，新聞では漢字で書くべき単語を平仮名やカタカナで表記す反映してか，「空気」「変える」「変わる」のような環境問ることはないが，キャッチコピーでは易しい単語が用い題やその改善に関する単語が頻出する．

られる傾向にあり，漢字で書ける単語も平仮名やカタカ

3.4

ナで表記することがあるためと考えられる．

単語⽳埋めによる制作⽀援

第2.2節で述べたキャッチコピーの制作過程の一部は，平仮名によりキャッチコピーの表現力が高まる事例も未完成のキャッチコピーに適切な単語を当てはめるといある．例えば，「あんた、「しょうゆ」って言えなかったう作業である．そこで，本研究ではキャッチコピーの単の覚えてる？」では，「醤油」を「しょうゆ」と表記する語穴埋め問題に取り組む．具体的には，キャッチコピー

ことで漢字が読めない子供時代にうまく発音ができなか中の 1 つの単語（名詞，動詞）を隠した文を入力，そのった微笑ましい情景を映し出している．

隠された単語を出力としたエンコーダ・デコーダモデル

3.3

職種ごとの頻出単語を学習した．学習モデルには，2 層の双方向 LSTM エンキャッチコピーの自動生成や制作支援の第一歩は，商コーダー，入力側へのアテンション付きデコーダを採用品の特徴を表すキーワードを選択することである．本研

した*2 ．今回の実験では，まず SKAT のキャッチコピ

究では，キャッチコピーに関連付けられている企業の業ーのデータを 83,000 件の学習用データ，682 件の開発種ごとに，頻出単語のランキングを作成した．企業名か用データ，8,000 件の評価用データに分割した．次に各ら業種への対応付けは，企業名の Wikipedia 記事のカデータセットのキャッチコピーに対し，名詞および動詞テゴリ名を活用した．本稿では，例として日本の食品メを１つずつ隠し，それを予測するタスクを作成することーカーの頻出単語とその出現頻度を表2に示した．

で，3 種類のデータからそれぞれ 417,868 件，3,194 件，「飲む」「食べる」「美味しい」という単語が上位に現れ38,956 件の単語穴埋め事例を得た（図3）．モデルの単語ることは想像に容易いが，「私」や「あなた」といった生ベクトルは，日本語 Wikipedia で事前学習済みの単語

活の身近な場面を表す単語や，「母」「帰る」といった家庭の情景を表す単語もよく用いられている．紙面の都合*2 実装には OpenNMT (http://opennmt.net/) を用いた．

で今回は省略したが，化学メーカーであれば社会背景を― 560 ―Copyright(C) 2019 The Association for Natural Language Processing.
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コピー例の制作は，商品の特性や伝えたいメッセージに関するキ

正解: 女将 の名前は忘れたが、あの酒の名前は忘れない。

ーワードを挙げ，修辞技法などを活用しながら文章にま番号

(1)

(2)

生成例: 父 の名前は忘れたが、あの酒の名前は忘れない。

とめ上げる作業である．これらの作業を支援するような

正解: 酔った記憶は忘れて も、太った記憶は忘れない。

手法を今後検討していきたい．

生成例: 酔った記憶は残って も、太った記憶は忘れない。

また，キャッチコピーをテキスト生成の問題と捉えた

表3: 単語穴埋め問題によって生成されたコピー例

場合，約 9 割は単文で短い（平均 18.91 文字）こと，ひらがなやカタカナが 8 割以上を占めることから，平易な単ベクトル*3 [11] で初期化した．

語を用いながら（文脈を考慮することなく）単文を生成

評価セットにおける単語穴埋め問題の正解率は，0.274するタスクと考えることができる．また，対句や反復なという結果になった．なお，予測に用いられた単語候補どの修辞技法を用いることも重要なポイントである．例

数は 26,798 である．

えば見出し生成と比較すると，用いる単語や文字種，修表3に，学習モデルによる生成例を示した．モデルが辞技法がもたらす意味的な関係など，様々な制約を考慮

単語穴埋めを行う際の正解率は高くないものの，(1) のしながら文を生成する必要がある．今後は，キャッチコように意味の伝わる生成結果が多い．人間が作ったコピピーの自動生成をきっかけとして，新しい文生成タスク

ーでは，女将がいるようなお店で飲んだお酒がとても美の提案やその生成手法を考えていきたい．

味しく，印象に残った様子が浮かぶ．一方，生成例では名詞を一つ変えただけで「父の名前は忘れたが」という現実では考えづらい誇張表現が現れ，その相乗効果によりさらに対句の印象が強まったコピーになっている．

参考⽂献
[1]
[2]

先述の通り，キャッチコピーは数多くの単語の組合せから表現を選ぶため，その選び方によって与える印象が大きく異なる．したがって，今回のように様々な関連語を埋め込んだコピーを出力することで，ライターがより[3][4][5]よいコピーを推敲するプロセスを支援できる．
しかし、修辞技法を捉えていない生成結果も多く見受[6]けられる．その典型例を (2) に示した．正解コピーでは，[7]「忘れるもの，忘れないもの」というギャップを表現する対句と，「忘れる」という同じ単語を繰り返す反復の[8][9]修辞技法が使われている．しかし生成例ではそのような関係性が失われてしまい，伝えたいメッセージが不明瞭[10][11]になっている．修辞技法は広告の効果を高めるために有用であるが，修辞技法などの大域的な構造をエンコーダ・デコーダのような文生成モデルにどのように取り込む

[12]

[13]

か，今後の課題となるであろう．

4Tatjana Dubovičienė and Pavel Skorupa. “The Analysis ofsome Stylistic Features of English Advertising Slogans”. In:Žmogus ir žodis 16 (2014), pp. 61–75.
Narumon Huadhom and Wannapa Trakulkasemsuk. “Syntactic Analysis of Online Tourism Slogans: Frequency, Formsand Functions.” In: PASAA: Journal of Language Teachingand Learning in Thailand 53 (2017), pp. 182–213.
仲畑貴志. ホントのことを言うと、よく、しかられる。勝つコピーのぜんぶ. 株式会社宣伝会議, 2018.
宣 伝 会 議 賞 実 行 委 員 会. SKAT.2-SKAT.17 . 株 式 会 社 宣 伝 会 議,2003-2018.
山根 宏彰, 萩原 将文. “ウェブにおけるユーザの嗜好を反映させたキャッチコピー自動生成システム”. In: 日本感性工学会論文誌 13.4 (2014),
pp. 493–500.
山根 宏彰, 萩原 将文. “複数コーパスを利用したキャッチフレーズの特徴分析”. In: 日本感性工学会論文誌 11.2 (2012), pp. 233–239.
幅野 裕貴, 浦谷 則好. “あらすじとレビューを用いた映画のキャッチコピー作成支援手法の提案”. In: 言語処理学会第 20 回年次大会. 2014,
pp. 864–867.
梅田悟司. 「言葉にできる」は武器になる。
. 日本経済新聞出版社, 2016.
橋本 浩典, 安藤 一秋. “D-027 書籍のキャッチコピー自動生成に向けたキャッチコピーの収集と分析 (D 分野: データベース, 一般論文)”.
In: 情報科学技術フォーラム講演論文集. Vol. 14. 2. Aug. 2015,
pp. 129–130.
谷山雅計. 広告コピーってこう書くんだ! 読本. 株式会社宣伝会議, 2007.
鈴木 正敏, 松田 耕史, 関根 聡, 岡崎 直観, 乾 健太郎. “Wikipedia 記
事に対する拡張固有表現ラベルの多重付与”. In: 言語処理学会第 22 回年次大会 (2016), pp. 797–800.
雄太 人見, 雄哉 田口, 秀明 田森, 二郎 西鳥羽, 洸 菊田, 直観 岡崎, 健太郎 乾, 学 奥村. “出力長制御を考慮した見出し生成モデルのための大規模コーパス”. In: 言語処理学会年次大会. 2019, (to appear).
青田 光章, 秋山 晶, 東 秀紀, ほか. 最新約コピーバイブル. 株式会社宣伝会議, 2007.

おわりに
本稿では，キャッチコピーの自動生成・制作支援を目的として，実際の制作過程や言語的特徴の分析，そして単語穴埋めによる実験結果を報告した．キャッチコピー*3 http://www.cl.ecei.tohoku.ac.jp/~m-suzuki/jawiki_vector― 561 ―

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