不定期連載：第 4 回

シリコンアレー発、E マーケッター列伝

阪本啓一の森行生さん。尊敬する大先輩のコンサルタントだ。森さんが発行するメールマガジン『「私はこう見る」コンサルタ
ント生の本音情報』の骨太な分析にはいつも惚れ惚れしている。ドットコムが壁にぶち当たっている現在、米国のモノマネではなく、日本版ECの展望は考えられないものだ
ろうか。そこで今回のテーマは、『ドットコムにモノ申す〜日本版ECを求めて〜』とした。

阪本啓一
photo : Nakamura Tohru

Navigator

Sakamoto Keiichi

阪本啓一

218 INTERNET magazine 2001/6

マーケティングコンサルタント
シストラットコーポレーション代表取締役

森 行生
Mori Yukio

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

Permission Talk
Before Talk：「くすぶり」に答えを見つけたくて

阪本：しかし、日本経済に好材料の少ない対する家庭教師の役割も果たしていますよね。

なか、ドットコムには、夢を託す部分がある森：そうそう。孵化器（インキュベーター）「なぜNYに住んでいるんですか」――よくじゃないですか。

としての役割。日本にはないね。

聞かれる質問だ。
「新興ドットコムが華やか

森：「夢を持つこと」と「攻めること」とを

阪本： 10 年前なら土地を転がしていたように活躍しているシリコンアレーに歩いていけはき違えているんだな。ビジネスの原則は同な連中が投資家やってますからね。志が低い。

るから」「マーケティングの最新潮流に触れるじなのに。ただ背伸びすればいいというもの

森：ただね、企業というものは、ドットコムことができるから」――これがぼくの答えだではない。

であろうとなかろうと、95 ％が5 年以内に潰った。しかし昨年末から、自分の中で違和感

阪本：さらに、スケベごころを持った投資家れちゃうんですよ。設立1 年目に70 ％、3 年がくすぶり始めた。
「そもそもドットコムが世が問題を大きくしてしまった。シリコンバレ目に20％、5年目で5％の企業が残れる。ドの中に提供している価値は一体何なのか、まーの投資家は、経営に不慣れな起業家たちにットコムだけが90 ％生き残るということはあり得ない。

た、これだけ製品やサービスの品質が悪い米国で生まれたマーケティングには一体何の価

EC 市場の素顔は値があるのか」。
そんななか、大先輩コンサルタント森行生

阪本：EC 市場を大きく見過ぎているという「インターネットで儲けようと思ったら、『インターネットで儲けようとしている』相手に商売するのが一番儲かります」。
おもしろい。さっそく森さんに会って「くすぶり」に答えを見付けたくなった。
森さんは開口一番、こう言い放った。
「ドットコムは甘い。自分たちに足りないのはお金だけ、お金さえあればすべてうまくいく、そう考えている。甘いよ。ビジネスを舐めてはいけない」。タバコの煙とともに、森さんは快シストラットコーポレーション
についてAboutSystrat
Corporation

About Systrat Corporation

さんの著作註1 に、次の言葉を発見した。

森行生氏が代表のマーケティングコンサルティングファーム。最大にして唯一の特徴は、「構造的に戦略体系を作り上げる」ことだという。ブランドおよび事業戦略が専門。

気炎を上げ始めた。

●●

なめんなよ！

ことはないですか？ 先進している米国ですら99 年実績は200 億ドル、全小売業でオンライン販売の占める割合はわずか0.9 ％しかない註2。いわんや日本でや。
森：そうなんです。市場規模を見誤っています。たとえば、普通の通販がありますよね。
人口のわずか5 ％の消費者が、この2 兆円市場を支えているんですよ。
阪本：たったの5％！
森：そう。この『5 ％ルール』というのはほかにもあって、健康食品市場もわずか5 ％の消費者が支えている。自分自身のことを振り返ってみればいいんです。
「この前通販で買い物したのはいつだっけ？」と。あまり買ってないはずです。つまり、通販が好きなのは限ビジネス若葉マークられたある特定の生活者です。なのに、なぜだから大目に見てね、というところがあるの誰もが買い物するかのようなことを考えてしではないでしょうか。

まうのだろう。

森：ビジネスを舐めてはいけない（笑）
。企

阪本：限られた小さい市場の中でブランドス業であれば、プラン（Plan）、ドゥー（Do）、イッチしているだけ。市場の大きさは変わらシー（See）を正しく行うことは大原則だよない。

阪本：ドットコムはね。P＆GやJTといった大企業も、そこの部分ははずしていない。なのに、ドットコムだ
けがしなくていい理由は何もない。

www.systrat.co.jp

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D●註 1 ：『シンプルマーケティング』森 行生著（翔泳社刊）13ページより。
●註 2 ：『IT革命？そんなものはない』柳沢賢一郎＋東谷暁著（洋泉社）
26ページよりINTERNET magazine 2001/6219

Mori Yukio
森 行生：マーケティングコンサルタン
ト。消費財のブランド、事業戦略を得意とする。快刀乱麻の切れ味で、「もやもや」を「すっきり」させるプロフェッシ
ョナル。
ymori@systrat.co.jp

森：しかも『5 ％市場』を拡大しようとし、のことを言っていましたが、本当にそうでし

アルが質を落としている部分がかなりあるとまた、できると信じてしまっている。ある試

ょうか？ たとえばある銀行でオンラインバン思います。いま、社員教育にお金をかけてい算によれば、3年後（2004年）ですらオンラキングをしようとしたら、登録用紙に振込先る企業が一番ぜいたくですよね。以前熊本にインショッピング人口は1.1 ％しかないのでの口座番号はもとより、銀行や支店コードま行ったとき、マクドナルド以外全部のファーす。そんなもの、数十万円使って調査すればで顧客が自分で記入しなければならない。支

ストフード店で、おつりを渡すのに、そっとわかる話なんだけど、数十億のお金が投資さ店コードなんて誰も知らないって（笑）
。

手を添えるんです。最初は偶然かなと思ったれてしまう。負の社会的影響は大きいですよ。

また、ウェブサイトで買い物する際、細かんだけど、3 件続いたので、最後の店で「ど阪本：たしかにB2Cで売れているのは、どれい顧客情報を企業に提供しなければならない。

うしてそんなことするの？」と聞いたら、店も通販っぽい商品ですね。

企業側は顧客属性を手に入れて悦に入ってい員は答えられないんですよ。なぜなら「土地森：そう。それ以外の商品はそんなに売れなるかもしれないけれど、これってアマチュア化のあたりまえの習慣」に無意識のうちに従っいって！

を促進していませんか？ 道を知らないタクシていただけだからなんですね。教育やマニュ

阪本：そう考えると、リアルワールドで済むーの運転手が多いことに代表されるように、アルでたたき込まれたことじゃない。

話を無理やりEC という狭い店舗に押し込んただでさえ社会全体がアマチュア化してしま

阪本： EC でもまさにそうですね。対面販売だという印象がありますよね。っています。のぬくもりを備えているところがうまくいって森：もともとリアルワールドにアマチュア化いる。

「手を添える」感覚の傾向があったうえに、デジタルワールドの森：そう。ECすべてがだめなのではなく、リ

阪本：デジタルワールドの『文法』がヘンにアマチュア化が混ざり始めています。銀行のアルワールドで努力していることをそのままイリアルワールドに入り込み始めている、といサービスなどはその典型ですね。

ンターネットでも頑張る店はうまくいっていうことはないですか。ビル・ゲイツが著書註 3

阪本： ATM の手数料なんていうのは、むしる。注文方法を複数化するとか、3行の質問で「顧客自身がセルフですべてをすることがろ顧客が欲しいくらいですよ。

メールに対して100行の返事と商品写真を添理想のインターネット活用法」といった内容

森：接客ひとつを取り上げてみても、マニュ付して送るとか。
阪本：商売なんですから、リアルワールドであろうとECであろうと同じなんですよね。リ
アルで10個しか売れないものが、ECだと100

Permission Talk

個売れる理由はない。まず、届けたい価値（what）をきちっと作ってから、それをどう売るか（how）が来るべきであって、けっしPermission Talkて逆じゃない。

森：本来、いいものを作って、きっちり売れ●註 3 ：『思考スピードの経営』大原進訳（日本経済新聞社、ハードカバー版）120〜122ページより

220 INTERNET magazine 2001/6

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

kSakamoto Keiichi
阪本 啓一：ニューヨーク在住のマーケティングコンサルタント。Palmtree Inc.のCEO。著 書 、翻 訳 書 多 数 。最 新 刊 は『インビジブル・マーケティング』（ダイヤモンド社刊）。
www.palmtr.com

After Talk：手のひらのぬくもりを加えよう

ば、それでいいんです。日本的マーケティンということです。
「相手がイヤだと思うことはグはもともとモノからの発想だった。モノとしない」というあたりまえのこと。

生活者との接点が大事。ただ、さっき言った

阪本：人間と人間の間のことですからね。た森さんの話は事例が豊富で、かつデータにEC 市場の過大評価でもわかるように、人はとえば、コンビニのPOSは「買った商品」に裏打ちされているので説得力がある。データ近視眼的にものを見てしまう傾向がある。たついてはわかるけれど、「買わなかった商品」は必ずしもビジネスシーンで入手したものばとえば看護婦さんは毎日患者さんを見ているや「迷った商品」についてはわからない。重かりではなく、ご自身の夜遊びの世界での体から、世の中がすべて病人に見えてしまうこ

要なことは、この「買わなかった商品」のよ験も多い。実はそのほうがおもしろいし説得とがある（笑）
。あくまで特殊な人が特殊なうな グレーゾーン なんですよね。

力があるのだが（笑）
、残念ながら割愛せざことをやっているだけという、バランス感覚

森：売れ筋は機械でわかるけれど、その周辺るを得なかった。

が必要なんです。大事なのは、生活者の視点にあるものを探るには人間の想像力が必要だを持つこと。ということですね。

業としているのだが、結論は「マーケティン

阪本：「顧客の声を聞く」ことは善しとされグはあくまで手段」「生活者の姿をしっかり日本版 EC のためにるけれど、それだけではいけない。企業の責直視しよう」という点で一致した。EC もマ

阪本：どうすればバランス感覚が身に着くの務は、新しい価値を提案することにあるはずーケティングも米国産だ。しかし、手放しででしょうか？

です。

米国をお手本にするのではなく、熊本のファ森：「ストーカー作戦」と呼ぶものがあって森：ズバリ言うと、マーケティングはあくまーストフードの店員例にあったように、日本（笑）
、150 人の生活者の「後追い」をしてで「つなぎ」。私も、ある商品を現状の20倍に残されている美しい習慣、そういったものみるんです。どんな飲み物を飲み、どこで買までは売る自信があります。しかし、それ以をうまく取り入れ、日本ならではのEC を築い物をするのかといったことをチェックしてみ上は無理。最後は商品そのものが提供する価き上げていきたい。そのヒントになるのは、釣てください。すると、自分自身の中にある固値いかんとなります。基本はモノづくり、基銭を渡すときに触れ合った手のひらのぬくも定化した考えが破壊され、生活者の実の姿が本はシーズなんです。ただし、そんな画期的りなのではないか、そう思った。

浮かび上がってきます。

なシーズなんて、ごろごろ出てくるものじゃな

阪本：バランス感覚に加えて、想像力も必要い。
「並」を使って企業活動をしていかなくですよね。でも現実のビジネスの現場では、てはいけない。そこにマーケティングがあるん想像力が欠けていることが多い！ たとえばJRだと思っています。

浜松町駅は羽田空港のモノレールとの接続駅

阪本：生活者と企業の接点を埋めるためにマなのに、スーツケースを持った顧客が使うこーケティングがあるのであって、マーケティンとを前提にした設計になっていなくて、階段グはあくまで手段。手段が目的化してしまっしかない。てはいけない。生活の質（＝ QOL）を上げ

森：仮説構築力が重要ですね。これは特に難る、これをビジョンにしたいですね。

しいことではなく 相手の身になって考える

2人ともマーケティングコンサルタントを生●●

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&DINTERNET magazine 2001/6221

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