プロジェクト報告書（最終） Project Final Report

提出日(Date) 2024/01/17

社会を変えるデータとデザインの科学
The Science of Data and Design to Change Society
平井隆太 Ryuta Hirai
1. 背景
今では学問分野が数えきれないほど存在していは今では必要不可欠なものとなっている。

る。そのような数多くある学問分野の中に、行動

そこで、私たちはプロジェクト名にもあるよう経済学という分野が存在する。友野[4]は、「行動に「ナッジ」を活用して社会をよりよい方向へ変経済学とは、プロスペクト理論を中心とした、心えていこうという目的のもと活動を行うこととし理学と経済学の協働によって成立した新しい研究た。

方法である」と述べている。行動経済学の考え方の中には、「ナッジ」というものが存在する。ナ

2. 課題の設定と到達目標

ッジとは、選択を禁じることも、経済的なインセ

ナッジは、人びとの行動を促すための対策としンティブを大きく変えることもなく、人びとの行ては最適な方法だが、ある問題点も潜んでいる。

動を予測可能なかたちで変える選択アーキテクチ

それは、上記の問題点でもあったように人によっャのあらゆる要素のことである。そこで、世の中て効果の大きさ（度合）が大きく異なるというこのあるナッジの例を調べてみた。その結果、ナッとである。それは、性別という大きな括りから年ジの利用例は数多く存在することが判明している。

齢といった狭まった括りまで幅広いものとなってその中でも有名な例として、smart skill campas[3]いる。さらに、性格までにも影響する可能性もあの記事にある「男性用小便器のハエ」が挙げられる。このような問題点が存在することで、ナッジるだろう。オランダのアムステルダムにあるスキが悪い方向に働く可能性もゼロではなくなってし

ポール空港では、トイレの清掃員の人件費削減にまう。そのため、場面ごとにナッジの使いどころ頭を悩ませていた。特に男子トイレの小便器は、を考える必要がある。そこで、我々はどのような便器からそれた小便を清掃する手間が問題となっナッジが有効かどうかという観点に注目し、作業ていた。そこで、男子トイレの便器に小さなハエを始めることにした。我々はナッジについて考えのイラストのシールを貼ったところ、見事に清掃ていくうえで、「個人の属性分け」と「三つの効費が削減された。これは、男性が「的を当てる」果・現象」に着目することで、存在するナッジの感覚でハエを狙うことで、便器の外が汚れなくな問題点を改善できるような活動を行っていくことることが理由となっている。このように、ナッジにした。そこで、ナッジはインセンティブを必要は反強制的に無意識に行動させるための方法の一としない点から、私たちは献血という観点から今つである。このように、現状ナッジの対策は増加回の課題を設定した。私たちが考えたナッジが献している。環境省[2]は、幅広い分野の社会・行政

血の場において有効であったかを調査し、上記のの課題の解決に向けて、ナッジ等の行動科学の理「個人の属性分け」と「三つの効果・現象」の関論・知見を活用して行動変容を促進するために、連性を分析することを到達目標として活動を行っ行動経済学会との連携し、ベストナッジ賞を開催た。

している。以上のように、行動経済学という学問また、私たち個人の課題としては先行研究などをもとに社会的に有効であると考えられるナッジを考え、デザインするというものである。

海道内に献血ルームと呼ばれる献血が行えるルー
ムが 6 ルームあり、献血センターと呼ばれる施設

3. 課題解決のプロセスとその結果でも献血を行うことが可能である。その他の献血ナッジなどの知識をつけるだけでは、私たちの会場については献血バスを学校やその他公共施設目的である、再現性があり、理論的に裏付けされに向かわせ献血を行っていた。しかし、函館にはたナッジをつくることができないため、実践的な献血ルームや献血センターはなく、バスでの献血ナッジを扱っている HoBiT という団体にコンタのみを行っていた。本プロジェクトではこの複数クトを取った。HoBiT とは、北海道行動デザイン

ある献血ルームの中で札幌にある献血ルームを対チ ー ム の こ と で 、 (Hokkaido Behavior insights

象に実験を計画した。今回実験では Google フォTeam)の頭文字を取ったものであり、北海道庁のームを使用することや実験の手順の関係で献血バ職員の方々が自主的に結成したものである。活動

スで行うことが難しいと判断したため、札幌の献趣旨は大きく 3 つあり、「ナッジをきっかけとし血ルームでの実施を決定した。函館にある日本赤たアウトカムの(成果)思考の政策推進」、「若手職十字函館事業所にも訪問し、今現在の献血者数や員による自発的なスモールスタート機会の創出」、献血を行う際に抱えている問題点などの聞き取りそして「分野横断型の庁内外・道内外ネットワーを行った。

クの構築」である。HoBiT へ研修会を依頼し、実また、献血を受けられた方への景品や学生向け際にナッジを考え実践している方のノウハウを学に行われているイベントなどの聞き取りを行った。

んだ。以下は HoBiT と実際の研修会の様子であ札幌の献血ルームにはプロジェクトメンバーで訪る問し、実験会場の視察や実験の流れを確認してい。

た。また公立はこだて未来大学に献血バスが来訪した際に献血を行える人で実際に献血を行い、今回実験で想定しているアンケートや献血バス内での流れ、献血後の流れなどを実際に体験した。それらを踏まえ、実験でこれらの実験内容が実施可
能かなどの確認も事前に行っていた。赤十字とのヒアリングから、「大学生の献血者を増やしたい」というものがあり、本実験の対象者は大学生とすることによって今後大学生の献血者の復帰や新規献血者の増加を達成できる一助となると考えた。
研修会の様子議論を行った結果、「若者の献血において、行動この研修会で原因の分析やナッジの設計における経済学で用いられる『モチベーション・クラウデ

重要なポイント、効果検証について学ぶことが出ィングアウト効果』、『保有効果』、『極端回避性』来た。

といった効果について、効果があるかを調べる」

また、今回のプロジェクトで行う実験のために、ことを実験の目的とした。この 3 つの効果についHoBiT の代表の方経由で赤十字社へつないでいたては以下のとおりである。

だき、実験の場を設けることが可能となった。北まず、モチベーション・クラウディングアウト効

果とは、報酬が与えられることで行動意欲が低下きる。今回の実験ではこれら三つの属性と保有効してしまう心理現象のことである。献血行動にお果や極端回避性との関連性も調査する。今回の実いて、もともと他の人を助けるために献血に来て験の対象者としては、先ほども述べた通り、赤十いる人が、報酬があることによって逆に献血に来字社とのオンラインミーティングなどを通じて、るモチベーションが低下してしまい献血に来なく若者の献血者を増やしたいとの意向を受け、3 回なってしまう、といった可能性が考えられる。続以上献血に参加したことのある、または今回の実いて保有効果とは、自分が所有しているモノに高験期間内に献血に来ることで献血回数が 3 回以上い価値を感じて、それを手放すことに抵抗を感じとなる（対象者の数の関係で今までの献血回数がてしまう心理現象である。保有効果は、行動経済1 回の人も含まれる）実験場所に近い大学に在学学の実験において多く活用されている効果である。

している約 1000 名（6 グループに分けるため、6実験例の一つとして、Kahneman and Thaler[1]のの倍数となるように調整）で実験を行う予定であマグカップを用いた実験が挙げられる。最後に極る。また、今回の対象者はより詳しく分析するた

端回避性とは別名として松竹梅の法則と呼ばれるめに、どこの大学に在学中であるか等、ある程度こともある。極端回避性とは、三つの異なるモノの対象者の情報が分かっているものとしている。

（いわゆる松竹梅）があった場合、ランクが一番また、本実験は赤十字社様のご厚意により以下の低い「梅」ではなく、ランクが一番高い「松」で4 つの献血ルームで行う予定である。

もなく、中間的な「竹」が選ばれやすいという心・北海道赤十字血液センター

理傾向である。今回のプロジェクトではこれらに・大通献血ルーム関連付けた実験を行う予定である。

・アスティ献血ルーム

また、これらの効果と個人属性がどのような影・新札幌血液ルーム

響があるか分析を行うため、「意思決定の科学」

また、今回の実験の目的を達成するために対象川越[5]という本を用いて、「リスク選好」、「損失者を 6 つのグループに分けることとした。具体的回避性」、「社会的選好」、「時間選好」、「認知能力」なグループ分けは以下のとおりである。

について学んだ。今回の実験では「損失回避性」、今回の実験期間の前の献血で追加の品をもらうた「社会的選好」、「認知能力」を用いるため以下に、めの献血回数が 3 回以上に達したことをメッセーそれぞれの属性の分類について説明する。まず、ジで伝えるグループ「損失回避性」とは、ある場面において失った場（１）「従来のお礼の品＋今回用意した記念品」

合での後悔の感情の強さ、つまりマイナスの効用（２）「従来のお礼の品＋今回用意した記念品」orは、それを得た場合での喜びの感情の強さ、つまりプラスの効用よりも大きいという心理的傾向性「両方の品を受取辞退」を選べる（３）「従来のお礼の品＋今回用意した追加の品」を表すものである。続いて「社会的選好」とは、

or「従来のお礼の品のみ」or「両方とも受自分と相手の 2 人でプロジェクトを行った際に、取辞退」を選べる

得た利益をその 2 人で分け合うとき、自分と相手今回の実験期間に献血に来ることで追加の品をもの受取額の配分に対する評価で表すことができる。

らうための献血回数が 3 回以上に達することをメ

最後に「認知能力」とは、人間の認知的判断がどッセージで伝えるグループのシステムに由来しているかを評価することがで（４）「従来のお礼の品＋今回用意した追加の品」

（５）「従来のお礼の品＋今回用意した追加の品」
or「両方の品を受取辞退」を選べる（６）「従来のお礼の品＋今回用意した追加の品」

参考文献[1] Kahneman J.L. Knetsch, D. and Thaler
R.H.(1990)”Experimental tests of the endowment

or「従来のお礼の品のみ」or「両方とも受effect and the coase theorem.” Journal of Political

取辞退」を選べる

Economy, Vol. 98, 1325–1348,

今回の実験はこれら 6 つのグループにそれぞれ[2] Ministry of the Environment. 「ベストナッジ

違うメッセージを与えてそれらにより献血行動に賞」コンテスト 2023 を開催します！ ～行動 経済

どういった変容をもたらすのか調査を行う予定で学会とのコラボレーション企画～, 2023. アクセスある。

日: 2024 年 1 月 13 日.
[3] REVIC GLOBAL. ナッジ（nudge）とは, 2021.

4. 今後の課題
今後の課題としては、プロジェクト期間内に実アクセス日: 2024 年 1 月 12 日.
[4]友野典男(2002)「行動経済学 現状と課題. 」明験を行うことが出来なかったため、今回これまで

治大学社会科学研究所紀要, 41,61–90,考えた実験を行い、効果検証まで分析を行いたい[5] 川越敏司（2020）『「意思決定」の科学』講談と考えている。分析後は今後の若者の献血行動に社ナッジが有効であれば赤十字の今後の滑動に生かしていただきたいと考えている。