観光・婚礼産業の LGBTQ＋向け商品のインクルーシブ・マーケティング
中田
1正会員

共栄大学

久美子1

国際経営学部国際経営学科（〒344-0051 埼玉県春日部市内牧4158）
E-mail: nakada@kyoei.ac.jp

LGBTQ＋へ向けた商品の開発は，一過性のものではなく，社会環境に合わせながら発展させ，継続性に顧客に提供されるべきものである．本研究の目的は，日本国内のLGBTQ＋消費者へ向けた観光・婚礼産業によるLGBTQ＋向け商品のプロモーションと業務展開を振り返り，効果的なマーケティング手法を検討することである．観光・婚礼産業のLGBTQ＋向け商品のアウター・マーケティングが先行した経緯，
その結果を踏まえ，近年どのようにマーケティング手法が変化していったかを追い，今後のマーケティン
グの在り方について考察する．

Key Words : Inclusive Marketing, Outer Solution Development, LGBT Weddings

1.

はじめに
国が制度整備をする同性婚や，婚姻とほぼ同等の代替
日本のLGBTQ＋を取り巻く社会環境は，過渡期にあ制度にあたるシヴィルユニオンとは異なり，相続や遺族るといえる．図-1で示すように，2019年以降，同性パー

年金など結婚に関する権利のほぼ全てが認められず，法トナーシップ制度を導入する自治体が増え，2024年6月

的効力は一切ない．表-1は先進主要7カ国（G7）の同性には459自治体が導入し，全国の人口カバー率は85.1％とパートナー関係に関する権利について示しているが，婚なった ．また，2023年に同性婚への賛否について世界

姻，婚姻と同等の代替制度を認めていないのは日本だけ24カ国に実施した調査では，日本は賛同が74％と8番目であり，他国と比較して，日本の同性パートナーシップに高い価であったことがわかる2)．これは同性婚が認め制度は権利保障面で脆弱な制度であるといえる3)．

1)

られている英国（73％），米国（63％）よりも高く，日
本国内に社会的認知と受容ムードがあることを示した．

459
328
224
110

51

婚姻（同性婚）
○

カナダ

○

ドイツ

○

イギリス

○

○

フランス

○

○
○

日本

2024年

2023年

2022年

2021年

婚姻とほぼ同等の
代替制度

国名
アメリカ

イタリア
2020年

24

2019年

7

2018年

6

2017年

5

2016年

2
2015年

500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0

表-1 G7の同性パートナー関係に関する権利

図-１同性パートナーシップ制度の自治体導入数推移 3)（NPO法人虹色ダイバーシティのデータに，2015年-2016

また，同性パートナーシップ制度には法的効力がないことを知っているかを問うアンケートでは，「知ってい年の LLANの調査による価を加える4).）

る」と答えた人は46％であり，「知らなかった」と答え
1

た人は54％となり5)，当事者の置かれている状況を知らなかで重要な地位，さまざまな人たち望みを理解して分ないまま，同性婚に賛同しているということがわかる．

析的かつ直感的技量，協働するための対人交渉力を持つ

2019年2月14日に全国５つの裁判所（北海道，東京，

人物の存在が組織内でプランが導入されるためには，必名古屋，大阪，福岡）で国を相手に，６つの同性婚訴訟

要であると分析している10)．

が一斉にはじまり，訴訟は現在も継続中である6).今後もこれに対して，中田（2023）は，沖縄のLGBT結婚式

当事者や支援者等による結婚と同等の権利を求めた活動の事例をあげて，例えイノベーション・チャンピオンのは続くこととなり，他先進国のように，同性カップルのような人物が組織内でLGBT向けプランを打ち出したとパートナーシップに関する段階的な法整備を経て，わがしても，外的環境に左右されやすい観光産業においては国でも同性婚の実現される可能性もあるだろう．

主力事業の転換や，兼ねてより業界課題とされる観光産

日本の国内では，これまでみえてこなかった世論や，業従事者の離職率の高さなどから，継続してLGBT向け

当事者の声が可視化されることが増えた社会状況下にあり，日本最大のダイバーシティ＆インクルージョンに取の結婚式プランを提供することの難しさを示した11)．
LGBTツーリズムとは，プロダクトマーケティングのり組む企業を認定・表彰するD＆Iアワードへの参加企業観点からLGBTQ向け商品の造成を行うことを意味する

数は，2021年259社，2022年547社，2023年563社と増え ， が，開発部門のみが携わることには限界がある．次節以LGBTQ＋以外にもダイバーシティ・マネージメントへ
降，国内のLGBTQ＋調査，インクルーシブ・マーケテ
7)

取り組む企業は，近年増加傾向にあるといえる.

ィングの概念の誕生について確認していく．

本稿では，LGBTQ＋へ向けた取り組みのなかでも，企業の商品として，結婚式のプランを提供する企業の企(2)日本国内のLGBTQ＋調査

画内容，プロモーション手法などを文献調査から分析を日本国内のLGBTQ＋に関する大規模調査は、電通ダ行う．また，LGBTQ＋向けの結婚式プランを出していイバーシティ・ラボ（DDL）による「LGBT調査2012」

る企業が属する産業は，婚礼産業とホテルなど一部観光が最初である。その後，2015年，2018年，2020年，2023

事業者の括りとなるため，観光・婚礼産業としている．

年にも6万人規模の調査を継続実施している．調査をす
すめる度に調査手法や，より現情報詳細分析できるよう

２. 先行研究についてに調査項目の改良などがなされ，同社はこうした調査方法の改良，社会環境の変化，関連情報の増大がLGBT層と自身を認識する人の割合を増やした要因と分析してい(1)観光・婚礼産業のLGBTQ＋マーケティング

る12)．LGBT当事者層の割合の変化と調査年に起こった観光・婚礼産業では，2012年に国連世界観光機関（UNWTO）が出した“Global Report on LGBT Tourism”を関連の出来事を表-2へ簡単にまとめる．具体的には，
2015年の調査のタイミングは，日本ではじめて渋谷区・皮切りに，多くの海外の先進地域の事例が共有されるよ

世田谷区が同性パートナーシップ制度を施行前から報道

うになり8)，それらを参考にLGBTQ＋向け商品のマーケされ，話題になっていた．2018年調査のタイミングでは，ティングが行われてきた．特に，2015年11月に東京都渋世界保健機関（WHO）が国際疾病分類を改定し，性同一性障害（Gender Identity Disorder）が「精神疾患」から外谷区・世田谷区が日本ではじめて「同性パートナーシッ
プ制度」が施行するタイミングの前後からこの動きは活発化したが，この頃のLGBTという言葉の認知は37.6％

され、「性の健康に関連する状態」という分類の中の「Gender Incongruence（性別不合）」という項目に変更さであり9)，GBTにまつわる基礎知識を学び，対応をする

れる13)．これは，トランスジェンダーが精神疾患とみな姿勢というよりは，LGBTカップルの可処分所得の高さされることによっておこる差別や偏見を受けることがなに注目が集まり，どのようにLGBT層の対象に向けてマくなる可能性や，基本的権利の享受へ繋がる可能性があーケティングをしていくかということに意識が向いていり，それまで公的に氏名や性別変更をする場合，この疾た．

患の診断書の提出を義務付けていた国で，診断書なしで中嶋（2022）は，LGBT用のホテルウェディングパッ

手続きできるよう変更した事例もある．日本でもそうしケージ商品（WP）のイノベーションの妥当性と採用率た動きが期待されたが，これがすぐに影響して制度整備に関して，相対的優位性，両立可能性，複雑性，試行可

されることはなかった．ただ，これをきっかけに議論が能性，観察可能性といった5つの属性からWPのイノベー

増えていったことは確かである．2020年東京五輪開催にション妥当性は認められ，複雑性，試行可能性，観察可

むけては，「いかなる差別も認めない」というオリンピ

能性の観点から理解のしやすさ，経験の得やすさ，可視ック憲章の基本原則に加え，2014年ソチ冬季五輪では，化の観点からの努力が有効であると示唆した．また，発大会前年にロシア国内で「反同性愛法」が成立し，「性展にはイノベーション・チャンピオンと呼ばれる組織の的指向」が「いかなる差別」に含まれなかったことが露2呈したため，大会終了のIOC総会で「性的指向」を配慮

や，より大きな価値提供をすることで事業を持続的に成することが決定する ．この新たな追加項目を意識して長させていくことと定義された17)．

14)

か，2020年の開催地である東京都議会でもLGBTQ＋へ

また，DDLはこれまでの研究成果を活かし，企業の課の配慮へ向けた議論が増えていくこととなった．

題解決に向けてサポートできるよう，ソリューションビ
ジネスもはじめている．その際に，LGBTQ＋向けのイ

表-2 LGBTの割合と調査時期にあった出来事

ンクルーシブ・マーケティングには，大きく分けて2種※2020年よりLGBTQ＋層の割合となる
年度
LGBT層 出来事

類インナー・ソリューション開発とアウター・ソリュー

2012年

割合
5.9％

2015年

7.9％

2018年

2020年
2023年

8.9％

8.9％
9.7％

ション開発があることを示した17)．
インナー・ソリューション開発：経営・人的課題・福利厚生・職場環境・企業文化に関するもの

日本初渋谷区・世田谷区
同性パートナーシップ制度施行（11月～）
世界保健機関（WHO）国際疾病分類の第11回改訂版（ICD11）を公表（6月）東京五輪開催予定をした
取組み
東京都同性パートナーシップ
制度施行（11月～）

アウター・ソリューション開発：商品・サービス・企業
イメージ・CSRに関するもの
さらに，インクルーシブ・マーケティングフレームとして，インナー・ソリューション開発である企業内でのビジョン設定，土台づくりの後に，アウター・マーケテ
ィング開発であるビジネスのオペレーション，顧客とのコミュニケーションの設計等をする手順を示している17)．
これに当てはめると，2015年前後に観光・婚礼産業のLGBTQ＋向け商品は，アウター・ソリューション開発

また，この年よりDDLは，多様なセクシュアリティーを推し進めていたが，経営・人的課題である外的環境に（Q＋）の内訳についても詳細な分析を追加している.

左右されやすい，離職率が高いことに対してアプローチ

性自認に関しては，Xジェンダー，クエッショニング（わからない，決めていない）を，性的指向に関しては，
アロマンティック（他人に恋愛感情を抱かない），アセ

できていなかったことから，この頃出たプランの多くが消滅し，LGBTQ＋向け商品を提供することの継続性に影響したと言える．次項では，LGBTQ＋へ向けたアウ

クシャル（性別に関係なく、他者に惹かれない），クエ

ター・マーケティングに関して，プロモーション，実施

ッショニングの項目が追加された15)．さらに，2023年は等にかかわる企業による取り組みを確認していく．

性自認の項目にノンバイナリー（男女二元論に当てはめない）が追加され16)，性表現についても含意された自認

3. LGBTQ＋向け結婚式に関わる企業の動向

についてなど，さらに新たな層が加わった．
2020年以降に調査項目加わった当事者層の項目を「聞いたこともなく，意味も知らない」と答えた人は，クエッ(1)LGBTQへ向けた結婚式情報を発信するメディア

ショニング（75.2％），アセクシャル/アロマンティック

一般の結婚式情報誌として，コンスタントに LGBTQ（81.4％），Xジェンダー（76.9％）であり，LGBTQ＋

当事者の結婚式レポートを発信しはじめたのは，結婚情層に関する基本データにおいても，更新頻度が高く15)，

報誌ゼクシィの季刊誌『ゼクシィ Anhelo＝アネーロ』

リテラシーとして積極的に得ようと動かない限り，2-3（現在のゼクシィ Premier）であった．2012 年 8 月発売号

年で情報が古くなってしまうことがわかる．

から毎号 1 組の LGBT カップルを他のカップルと変わらない形で紹介する．当時の小林隆子編集長に取材をした(3)インクルーシブ施策の種別

HUFFPOST の記事によると，メディアとして，共に生き

前節で確認したように，DDLは，2011年からダイバーていくことを決めたすべてのカップルに真摯に情報を届

シティ，エクイティ＆インクルージョン課題に対する各けることを目的として，LGBTQ を新たな市場として取種研究をはじめた．そうした取り組みをするなかで，イ

り上げているのではなく，二人で生きていくと決めた人

ンクルーシブ・マーケティングという概念を発表した．

たちを応援したいと考え，LGBT の結婚式を紹介していインクルーシブ・マーケティングとは，CSRの文脈だけると語っている．誌面では「当たり前のこと」として，にとどまらず，ビジネスと切り離さず，事業として対価

ストレートのカップルの事例と一緒に LGBT 結婚式の事を得ながら，企業が持っている本業にあたる能力を介し例を載せ，あえてその掲載については目次にも表紙にもて価値提供し，ふさわしい対価を得て，価値拡大の継続

触れない形をとる 3)．
3

次に，2014 年 7 月から同性結婚式・LGBT ウェディン

3に示す．2021年12月時点では，「LGBT挙式を実施する

グの情報サイト『novia novia wedding』がスタートした．

事ができる」「LGBT挙式の経験があるプランナーが在運営元は，特定非営利活動法人 Novia Noviaである．この籍している」「LGBT研修を実施している」の内一つで団体は，元々は，レズビアン向けのライフスタイル情報も該当する会場としていた．2024年8月には，3項目から5項目を増やし，性表現，会場の調整力の有無を示3に示

サイトを発行していたが，2011 年 4 月から LGBTQ 向けの結婚式のサポートを開始する．サポートをするきっか

す3項目が追加され，5つの項目全て該当する会場を
LGBTQフレンドリーとして定義することで，LGBTQフ

けは，運営者が同性結婚式をしたいと考えて会場へ問い合わせし，冷たく断られて非常にショックを受け，その後に別の会場からは温かい言葉をかけてもらった経験がレンドリーといえる条件を引き上げた19)．さらに，当初LGBTとしていた表現をLGBTQとし，人材に関する要件あり，幸せな選択をする他の同性カップルに嫌な思いをを削除する代わりに，会場内でLGBTQカップルの結婚してほしくないという思いからであった．これまでに式を実施するための教育が行える環境かどうかを意味す

300 組以上のサポート経験に基づき，HP 上に掲載される

る「自会場でLGBTQに関する研修を実施している」と

16 会場での結婚式やフォトウェディングを中心に相談いう項目に変更し，雇用流動性の高いこの業界での実現ができる ．

可能性に配慮したと言える．

3)

2015 年 10 月よりマイナビウエディングサロンでは，

2021年 12月時点では，全国で 700件弱の LGBTフレン

渋谷区・世田谷区の同性パートナーシップ条例施行を受

ドリーの会場であることが確認できたが 3)、LGBTQフレ

けて，結婚式場探しの無料相談カウンターとして，業界

ンドリーとする会場の条件を引き上げたことから，同サ初となる「LGBT ウエディングコンシェルジュ研修」を

イトの 2024 年 8 月現在の LGBTQ フレンドリーの会場数

全 6 店舗の社員に実施・修了させて，多様なカップルには，108 件にまで絞られている 19)．

対応できる体制を強化した ．

メディアの特性によって発信する目的と効果が異なる．

3)

運営元の株式会社マイナビは，セクシャリティが障壁

ゼクシィの季刊誌による発信は，LGBTQ当事者に結婚となり，結婚式を諦める LGBT が多く，LGBT ウェディ
ングはまだごく少数であることから「すべてのカップル

式の作り方や情報を訴求することと同時に広く一般にLGBTQの結婚式を啓蒙する目的と効果がある．これは，にふたりらしい幸せな結婚式を叶えて欲しい」という理

ブライダル情報誌としての高い知名度，紙媒体として書念の元，サポートをはじめた．また，サイト上に特設ページを設け，2021 年 12 月時点では約 30 件の LGBT ウェ

店で定期的に販売されている婚礼メディアであるからこそ意味を成す．novia novia wedding は，LGBTQカップル専

ルカムな結婚式会場の詳細情報の掲載をしていたが 3)，用の結婚式情報サイトのため，当事者に関係する注目記2024 年 8 月時点では，同社ハンドブックに賛同する企業

事，ブログ，カップルレポートなどが異性婚と混じるこを LGBTQ+フレンドリー企業として検索ページを設置し， とがないため，確認しやすい．ネットで海外挙式などを
会場数を 270 件以上に増やした 18)．
2019年より結婚情報サイト『みんなのウェディング』を含む20例以上の結婚式レポートが簡単に確認できる3)．

運営する株式会社エニマリは、LGBTなどの人が安心しこと・大変だったこと，同性婚・パートナーシップ法がて式場を探せるよう，特設ページを開設．特設ページでできたら選択をするか，結婚式をした感想などを読むこは，結婚式会場の検索ツールにLGBTフレンドリーといとによって当事者の目的や考えを具体的に整理することうフラグを付けて，会場検索ができるよう整えた3)．こができる媒体である．マイナビウェディングでは，専用のLGBTフレンドリーを示すフラグの変化について，表-コンシェルジュによる無料カウンセリングが受けられ，また，結婚式を挙げようと思ったきっかけ，楽しかった

多くの選択肢から結婚式を考えることができ、内容に関
表-3 みんなのウェディング LGBTQ フレンドリー会場の定義の変化
2021年12月時点
LGBT
下記項目をに一つでも該当する会場
フレンドリー定義
対応
LGBT挙式を実施する事ができる

2024年8月時点
下記の５項目すべてにおいて該当する会場
LGBTQ結婚式を実施することができる

人材

LGBT挙式の経験があるプランナーが在籍している

知識

LGBT研修を実施している

自会場でLGBTQに関する研修を実施している

性表現

性別に関わらず、衣装を相談、選ぶことができる

性表現

体型に合わせて、衣装サイズを調整することができる
おふたり独自のご要望を一緒にすり合わせて提案することができる

調整力

4

しての交渉をエージェントに任せられるという利点もあ

内約 40％を占める．ゲストハウスは，ゲートを入るとる．元々結婚式場とカップルをつなぐエージェントとし小道で施設間を移動できるテーマパークのような作りがての実績もあり，取引先の会場も豊富にあるため，新た多い．そのため，プライベート感が出しやすく、さらに，に LGBTQ カップルの受入を会場側に提案する可能性も多くのゲストハウスの売り上げは婚礼が中心であり，ホあり，婚礼業界の LGBTQ 結婚式対応についての意識やテルのように宿泊やレストランなどの機能を持たず、通レベルを上げることに貢献するだろう ．みんなのウェ

常営業をしないため，結婚式を実施している時に参列者

ディングの LGBT フレンドリーフラグは，同社の呼びか以外の客が施設内に入ってくることはほとんどなく，スけによる企業努力もあり，LGBT フレンドリー企業が増

タッフのオペレーション次第で，他の婚礼の参列者など大したが，会場情報更新の頻度，業界の雇用流動性の問と会わないようにすることが可能である．それに対して，題を加味し，掲載情報と異なる対応を避け，顧客満足度

神社仏閣は公共性が高く，結婚式で人気が高い神社は，を優先し，方針を変更したことが推察できる．LGBTQ

縁結びや観光神社などであることも多く，参拝者が結婚カップルにとって，フラグで示されている会場数が豊富

式を目にすることも多くなる．また，神社仏閣だけではにあることは，多くの選択肢を得られて嬉しいことではないが，昔ながらの専門式場なども打ち合わせスペース

あるが，実際に訪れてから前情報と異なる対応をされるは敷居があるだけで，隣で話すカップルの内容が聞こえことは，大きく顧客満足度を下げる．同じように検索機てくることがある．異性カップルであっても込み入った能を持つ二社は，一方は掲載会場数を増やす展開，もう話は相談しにくいというデメリットはあるが，共有され一方は質の保証をする展開へ変えるが，高額，高付加価

た空間で打ち合わせをするカップルの楽しげな話声に出

値商品であり，非常にセンシティブなカウンセリングをくわすこと，隣り合わせたカップルと声を掛け合うこと，要求する LGBTQ＋向けの婚礼商品の情報としては，

たまたま式当日に参拝に来た参拝者から「おめでとう」

LGBTQ フレンドリーの定義となる要件が明確であり，と声をかけられることなど嬉しいこともしばしば発生す

商品・提供サービスにおける具体的な商品内容の保証がる．しかし，もし LGBTQ カップルや関係者の結婚式のされている方が当事者には支持が得られるであろう．

写真を無断で撮影する、心無い言葉を投げかける人など

3)が出てきた場合には，どのように守ることができるか会場として実施方法に悩むことがあると推測できる 3)．

(2)LGBTQへ向けた結婚式を実施業者の運営手法
現在の LGBTQ 結婚式は，3 種類の婚礼業者が実施・二つめは，教育を受けたプランナーがいる会場である．

運営をしている．①一般の会場，②教育を受けたプラン

全国に展開される大手ゲストハウスで LGBTQ フレンド

ナーがいる会場，③会場を持たない LGBTQ カップル専

リーを打ち出す企業は，定期的に LGBTQ カップルに婚門のプランニング会社である．一つめは，一般の会場に礼提案をするための知識，ケーススタディなどを実施す

直接 LGBTQ カップルが問い合わせをして，カウンセリる研修を設けている．LGBTQ 結婚式の導入初期の時点

ングしながら実施まで行う異性婚カップルと全く同じ形

では，LGBTQ カップル専門の結婚式プランニング会社，

ですすむ．婚礼会場は，顧客や参列者の個人情報を出さ

LGBTQ 専門の結婚式コンサルティング会社などの当事ないため，LGBTQ 結婚式がどの位実施されているかは者が講師となり，研修を実施することが多い．LGBT ウ

未知数だが，特別なプロモーションや準備をせずとも問ェディングの研修を請け負う企業Aは，ウェディングにい合わせが入り，受入する企業もある．それには会場に特化した LGBT 研修を設け，個社の事情に合わせたカス

よって受入のしやすさの違いがあることも影響するだろ

タマイズをするなど，キメの細かい研修実施をする．しう.2021 年 12 月時点でみんなのウェディングに LGBT フかし，同社の「LGBT ウェディング特化研修」は，所要レンドリーフラグを付け掲載されていた全国 660 施設の

時間 2 時間半，約 30 名で 30 万円～となる 3)．他，全米種別毎の登録数をみると，施設特性により受入れのしやブライダルコンサルタント協会が実施する「同性婚を含すさが異なることが推測できる 3)．表-4 で示すように最む LGBT ウェディング研修」は，所要時間 2 時間半で 50も登録数が多いのはゲストハウスであり，合計登録数の名までで 10 万円のものもある 17)．婚礼業界は，産業で表-4 みんなのウェディング LGBT フレンドリー施設の種別と登録数（2021 年 12 月調査時点）

ホテル

レスト
ラン
70

ゲスト
ハウス
260

神社
仏閣
3

国内
リゾート
7

チャペ
ル
38

その他

合計

82

専門
式場
39

161

660

12.4%

5.9%

10.6%

39.4%

0.5%

1.1%

5.8%

24.4%

100%

5

分類すると飲食サービス業となり，令和 2 年の産業別離

電話応対などは，教育を受けたスタッフのみが対応でき

職率でも飲食サービス業は離職率が他のどの産業よりもるよう，専門ダイヤルを設けている 3)．三つめは，会場

高く 26.9％であり，人材の定着率が低い 3)．対応機会もを持たない LGBTQ カップル専門のプランニング会社のそれほど多くない LGBTQ ウェディングの教育のために， 存在である．前節で触れた特定非営利活動法人Novia No定期的に研修を実施できる婚礼業者はそう多くはない．

via，本節で触れた LGBTQ 専用のコンサルティング会社

そのような状況下で，全国に展開される大手ゲストハウ

は，カップルの問い合わせ窓口としての機能も持つが，スで LGBTQフレンドリーを打ち出す企業 2社の HPや受婚礼業者から依頼され，カップルのカウンセリングから付方法を確認したところ、それを運用等の工夫により，企画・実施までを請け負う形でもサポートを行う．婚礼

人材面での課題を解消していることが推測できる．

業者は，委託契約をして手数料を支払う形となる．まだ，

ゲストハウス A は，全国に 60 以上もの会場を展開して全社的に対応準備ができない婚礼業者は，問い合わせにいるが，LGBTQ 研修実施時に動画を撮影し，一部備えてプランニング業者と委託契約を結び，準備をする

YouTube に UP している．メディアとのコラボレーショ

形がとれる．

ン企画などにも参加し，その情報をまとめ，ノウハウとして展開している．研修後に入社した社員や参加できな

このように現在主に三つのタイプの婚礼業者が，LGBTQ結婚式を支えている．しかしながら，競合関係

かった社員にもノウハウが付与されやすい形で研修実施にある業界間でノウハウが共有されることは少なく，受を依頼している可能性がある ．また，詳細な顧客情報

入をはじめたい企業が参入するには，コスト，人材育成を元にした事例共有などは個人情報保護の観点からどのダイバーシティの基盤づくりなどの面で，障壁があるとような団体にも実施が難しいが，社内での実施事例が数考えられる．

3)

件でもできれば，社内共有され，全国 60 以上の会場へ

4. 考察と展開が可能である 3)．このようにして社内でプランナ
ーの LGBTQ カップルの対応知識，スキルを上げていることが考えられる．
ゲストハウス B は，全国で 10 会場以上展開している

LGBTQ＋向けの結婚式を商品として，何らかのプロが，一律受付を首都圏のサポートデスクで行う ．下記， モーションをしながら，運営している観光・婚礼産業の
3)

表-5 は一般社団法人結婚トータルサポート協会のウェデ

企業は，取り組みの程度は違えど，多数あった．先行研
究レビュー，文献調査から主に 6つわかったことを結論

ィング関係者向け LGBT 研修のチラシの一部である．これによると，研修では LGBTQ カップルのための制度，として，あげる．
(1)LGBTQ＋向け商品の造成を企画部門のみで継続的に差別にあたる用語，性指向を把握するための 4 点に関しての知識（性自認・セクシャリティ・性表現・身体の姓），ジェンダー対応施設の事例，接客対応においての提供し続けることには限界がある．
(2)LGBTQ＋に関わる基礎知識は，2－3年で古くなる．

配慮などについて勉強する必要があり，研修内容はその(3)組織的にLGBTQ＋商品のマーケティングをしていく

ような内容に及ぶことを示している ．しかし，全店舗には，インナー・ソリューション開発を先行して行い，のアルバイトスタッフも含めて流動する人材の全てに，その後にアウター・ソリューション開発を行う形が理想

短期間に LGBTQ 研修を実施することは不可能であり，のフレームとして提唱されている．

3)

表-5 般社団法人結婚トータルサポート協会のウェディ
ング関係者向け LGBT 研修のチラシの抜粋 3)
LGBT当事者から寄せられた様々な体験例
・プランナーさんに「入籍はいつですか？」と言われた。
・式場から「前例がないのでできない」と言われた。
・「上司に確認します」の前に「おめでとうございます」と言ってほしい。
・LGBTや同性婚をキーワードにウェブ検索しても、結婚式場がヒットしない。
・「レズですか？」と言われて、傷ついた。（女性同士の場合）・タキシードを着たいのに、ドレスを着るものだと決めつけられていた。
・「トイレには【LGBT用】の張り紙をしておいたらいいですか？」と言われた。
・ホテルに宿泊予約をしたら「ツインのお部屋をご用意します」と言われた。
これらはすべて、LGBTについての基礎知識を知っていれば防げることばかりです。
難しく考える必要はありません。まずは「知ろうとすること」「知ること」から始めてみませんか？

6

(4)婚礼メディアは媒体特性に合わせ，情報発信を続け， [8] World Tourism Organization, Global Report on LGBT Tourism AM Reports: Volume three , 2012 Edition, UNWTO, Madrid,
2012.
[9] 吉本妙子,「LGBTQ+の「Q+」の存在を知っています
か？～最新調査レポート」,2021，電通報,(2024 年 8 月
1 日取得,https://dentsu-ho.com/articles/7788 ).
[10] 中嶋真美，『イノベーション普及理論からみる日本
における LGBT ツーリズムの浸透-同性婚デスティネーションとしての可能性に着目して－』,日本国際観光学会論文集,第 29 号,pp25-33,2022.
[11] 中田久美子，『観光産業が主導する沖縄県の LGBTQ
ツーリズムの可能性と課題』,公人の友社，pp71－92.
[12]株式会社電通，『電通ダイバーシティ・ラボ「LGBT 調査 2015」を実施』,ニュースリリース,(2024 年 8 月 1 日得得,https://www.dentsu.co.jp/news/release/2015/0423-004032.html）.
[13] 東京レインボープライド，「2018 年を LGBT で振り返る[出来事編]」，2019，(2024 年 8 月 1 日取得，
https://trp2019.trparchives.com/magazine/lifestyle/12228/).
[14]井谷聡子,井谷恵子:『スポーツ・メガイベントの政治とジェンダー研究の視界』,日本スポーツとジェンダー学会，2018 年 16 巻,pp48-57.2018.
[15] 株式会社電通，『電通ダイバーシティ・ラボが「LGBT 調査 2020」を実施』，ニュースリリース，
2021，(2024 年 8 月 1 日取得，
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0408010364.html).
[16] 株式会社電通，『電通ダイバーシティ・ラボが「LGBT 調査 2023」を実施』，ニュースリリース，
2023，(2024 年 8 月 1 日取得，
https://www.group.dentsu.com/jp/news/release/pdfcms/2023046-1019.pdf）.
[17] 株式会社電通,『「インクルーシブ・マーケティン
グ」がなぜ大きなビジネス成果を生むのか［前編］〜“真剣にビジネスする”CSR とは～』,DO!SOLUTIONS,2023,(2024 年 8 月 10 日取得，
https://www.d-sol.jp/blog/inclusive-marketing-yields-greatbusiness-results-1).
[18] 株式会社マイナビ,「OVER THE RAINBOWWEDDING～幸せの形をもっとカラフルに～」,マイナ
ビウェディング HP, 2024, (2024 年 8 月 10 日取得,https://wedding.mynavi.jp/contents/special_contents/LG
BTQ+/).
[19] 株式会社エニマリ みんなのウェディング HP「同性結婚式が挙げられる LGBT フレンドリーな日本の結婚式場を検索」,2024,(2024 年 8 月 10 日取得，
https://www.mwed.jp/lgbtq/#lgbt-places).

情報の量よりも質を重視するよう転換した企業もある．
(5)LGBTQ＋向け結婚式を実施する企業は，企業規模，
施設特徴に合わせて運用を工夫している．
(6)LGBTQ+向けの結婚式を実施するためのノウハウが業界内に共有される仕組みが欠如している．
観光・婚礼産業のLGBTQ＋向け商品をマーケティン
グするうえで，この6つの事項に留意してインクルーシ
ブ・マーケティングを実施していくことが有用であることがわかった．
今後の課題として，組織内にダイバーシティ・インク
ルージョンの土台がないまま，商品開発を先行していた企業が，後からインナー・ソリューション開発をする形となったことにより，社内で軋轢が生まれることや，弊害が生じる面がなかったかなど，注視していきたい．概して，組織内の風土形成には時間がかかるものであり，発展的な取り組みをする企業の工夫，課題等に関しても継続して調査をすすめていきたいと考える．

参考文献[1] NPO 法人虹色ダイバーシティ,「地方自治体のパート
ナーシップ制度登録件数」,2024,(2024 年 8 月 1 日取得,. https://nijiirodiversity.jp/7927/ ).
[2] 朝日新聞デジタル，「同性婚への賛同、日本は 74％
でも、「強く賛同」の比率低く」2023，(2024 年 8 月
1 日取得, https://digital.asahi.com/articles/ASR6G2HVTR6FUHBI036.html).
[3] 中田久美子, 『LGBTQ 当事者にとっての結婚や結婚式の意味について－ブライダルを通してみる多様なセク
シャリティの社会的受容の課題と可能性－』, 法政大学大学院政策創造研究科修士論文,2022.
[4] LGBT と新井のための法律家ネットワーク,「118 の自治体が導入「パートナーシップ制度」、見えた“限界”と国が取り組むべきこと』内「自治体パートナー
シップ制度導入数」,LLAN,2023,(2024 年 8 月 1 日取得,
llanjapan.org/lgbtinfo/2208).
[5] Yahoo!ニュース, 「パートナーシップ制度では不十分？「同性婚」をめぐる日本の状況＃令和の人権」,
2024, (2024 年 8 月 1 日，https://news.yahoo.co.jp/special/marriage-equality/).
[6] 公益社団法人 Marriage For All Japan, 「裁判情報」,
2024. (2024 年 8 月 1 日取得，https://www.marriageforall.jp/plan/lawsuit/).
[7] 株式会社ジョブレインボー，『AWARDREPORT2021』, 『AWARD REPORT2022』，『AWARD REPORT2023』，2024，(2024 年 8 月 1 日
取得，https://diaward.jobrainbow.jp/downloads).

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LGBTQ+ PRODUCTS IN THE TOURISM AND
WEDDING INDUSTRY INCLUSIVE MARKETING
Kumiko NAKADA
The development of LGBTQ+ products should not be a one-time event, but should be done in accordancewith the social environment and be offered to customers on a regular basis. The purpose of this study is toreview the promotion and operational development of LGBTQ+ products in the tourism and wedding industry for LGBTQ+ consumers in Japan, as well as to examine effective marketing techniques. Based on
the history of outer marketing of LGBTQ+ products in the tourism and wedding industries, as well as theresults of that marketing, we will look at how marketing methods have changed in recent years for the
future of marketing.

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