第３次笠間市観光振興基本計画

目次
序 章

観光振興計画の背景と趣旨 ....................................... 2

１ 計画策定の背景と目的 ................................................... 3
２ 計画策定の基本的方向 ................................................... 4３ 計画の期間 ............................................................. 4第1章

現状と課題の整理 .............................................. 5

１ 観光を取り巻く社会情勢 ................................................. 6
２ これまでの成果と課題 .................................................. 18

第2章

観光振興の基本方針 ........................................... 27

１ 基本理念 .............................................................. 28
２ 基本目標 .............................................................. 28

第3章

施策の展開 ................................................... 29

１ 笠間らしい観光体験の提供によるリピーターづくり ........................ 31
２ 観光産業の付加価値向上 ................................................ 37
３ 観光地としての持続可能性の向上 ........................................ 40
４ 重点施策 .............................................................. 46

第4章

計画の推進に向けて ........................................... 47

１ 実施体制の整備 ........................................................ 48
２ 各主体が果たすべき役割 ................................................ 49

参考資料 ............................................................. 51

1

序 章

観光振興計画の背景と趣旨

１ 計画策定の背景と目的
２ 計画策定の基本的方向
３ 計画の期間2

１ 計画策定の背景と目的
笠間市では、2018 年（平成 30 年）3 月に、本市の観光施策の指針となる「第 2 次
笠間市観光振興基本計画」（以下「前計画」）を策定し、東京オリンピック・パラリン
ピックの開催を見据えたインバウンド需要の拡大に関する施策に重点を置き、道の駅かさまやムラサキパークかさまなどの新たな観光交流拠点を整備するなど、観光地としての総合的な魅力向上を図ってきました。
これまでの取組により、本市の観光入込客数は増加傾向で推移し、2018 年（平成30 年）には、1 市 2 町が合併して新たな笠間市となった 2006 年（平成 18 年）以降最多となる 370 万人に達しました。
しかし、2020 年（令和 2 年）に新型コロナウイルス感染症が発生したことにより、市内観光産業は大きな打撃を受け、過去に類を見ない危機的状況となりました。特に、本市の大きな集客源であるイベントの多くが中止もしくは規模縮小を余儀なくされた影響は大きく、2020 年（令和 2 年）の観光入込客数は、約 262 万人と大きく減少
することとなりました。
昨今では、全国旅行支援や外国人観光客に対する水際対策の緩和が実施されるなど、観光産業は回復の方向へ進み始めています。今後は、人口減少・少子高齢化や個人の価値観の多様化などの社会全体を取り巻く動向に加え、観光業の労働生産性の低さや担い手不足、自然災害・疫病の流行等のリスクへの対応など、コロナ禍で顕在化した観光産業の課題を踏まえながら、コロナ前へ復興させるだけでなく、観光産業
が持続可能な形で発展を続けていけるよう観光振興を進める必要があります。
このような背景から、観光消費の拡大と観光をきっかけとした地域経済の活性化により持続可能な観光都市を目指していくため、今後５年間の笠間市の観光振興に関する方針、基本的な方向性を明らかにする「第３次笠間市観光振興基本計画」を策
定します。

3

２ 計画策定の基本的方向
本「第 3 次笠間市観光振興基本計画」は、「笠間市第 2 次総合計画」（「将来ビジョン」「施策アクションプラン」）の産業分野の観光に関する個別計画として、今後 5 年間の笠間市の観光振興に関する方針、基本的な方向性を明らかにするために策定するものです。
策定にあたっては、笠間市第 2 次総合計画の「施策アクションプラン」に含まれる観光に関する施策との整合性を考慮するものとします。また、「観光立国推進基本計画」や「茨城県観光振興基本計画」など、国や県の観光振興に係る諸計画との整合性についても考慮するものとします。

〔計画の位置づけ〕
笠間市
笠間市第2次総合計画（2017～2026年度）

第3次笠間市
観光振興基本計画（2023～2027年度）

国

茨城県

観光立国推進基本計画

茨城県観光振興基本計画

３ 計画の期間
本計画の期間は、2023 年度（令和 5 年度）から 2027 年度（令和 9 年度）までの 5ヶ年間とします。
本計画の策定後は、各施策の進捗状況の把握に努め、観光を取り巻く環境の変化に応じて、適宜、見直しを行うものとします。

4

第1章

現状と課題の整理

１ 観光を取り巻く社会情勢
２ これまでの成果と課題
３ 成果と課題を踏まえた分析

5

１ 観光を取り巻く社会情勢（１）国における観光施策の動向①国の観光関連計画の策定状況
国では、観光立国の実現に関する基本的な計画として、「観光立国推進基本計画」を策定しています。直近の「観光立国推進基本計画（2023 年度（令和 5 年度）～2025
年度（令和 7 年度））」は、観光立国の持続可能な形での復活に向け、「持続可能な観光」、「消費額拡大」、「地方誘客促進」をキーワードに、観光政策を推進することとしています。
また、2025 年には「活力に満ちた地域社会の実現に向け、地域の社会・経済に好循環を生む持続可能な観光地づくりが全国各地で進められ、観光の質の向上、観光産
業の収益力・生産性の向上、交流人口・関係人口の拡大がコロナ前より進んだ形で観光が復活している」ことを目指しています。
上記の目指す姿を実現するために、以下のような目標を設定し、達成に向けた施策を進めています。
○持続可能な観光地域づくりの体制整備
目標値
持続可能な観光地域づくりに取り組む地域数※()内は令和 4 年実績

100 地域（12 地域）○インバウンド回復
目標値※()内は令和元年実績

訪日外国人旅行消費額

5 兆円（4.8 兆円）

訪日外国人旅行消費額単価

20 万円（15.9 万円）

訪日外国人旅行者一人当たり地方部宿泊数

2 泊（1.4 泊）

訪日外国人旅行者数

2019 年水準超え（3,188 万人）

日本人の海外旅行者数

2019 年水準超え（2,008 万人）

アジア主要国における国際会議の開催件数に占める割合

アジア最大の開催国（アジア 2 位）

○国内交流拡大
目標値
日本人の地方部延べ宿泊者数※()内は令和元年実績

3.2 億人泊（3.0 億人泊）

国内旅行消費額

22 兆円（21.9 兆円）

6

（２）県における観光施策の動向①県の観光関連計画の策定状況
新型コロナウイルス感染症の影響による社会経済情勢や旅行者の嗜好、行動の変化に対応するとともに、令和 5 年に開催される「デスティネーションキャンペーン」
を見据え、観光の振興に関する施策を総合的かつ計画的に推進するため、2022 年度（令和 4 年度）から 2025 年度（令和 7 年度）を計画期間とする「茨城県観光振興基本計画」が策定されました。
計画では、「安全・安心な観光地の形成」「おもてなし日本一に向けた基盤づくり」「国内外への情報発信の強化」「稼げる観光産業の振興と観光消費額の向上」「魅力ある観光地域づくり」「ポストコロナのインバウンド戦略」「地域の特性や全国的なイベ
ントを活かした国内誘客促進」の 7 つの基本方針を掲げ、各施策に取り組むこととしています。

②デスティネーションキャンペーン（DC）の開催
2023 年（令和 5 年）の 10 月から 12 月にかけて、「茨城デスティネーションキャン
ペーン（茨城 DC）」が開催されます。
茨城 DC では、「体験王国いばらき」をキャッチコピーとして、茨城県の自然環境を活かしたアウトドアや、豊かな「食」、コロナ禍で注目を浴びている「新たな旅のス
タイル」の 3 つを柱として、茨城県の魅力を全国に発信し、知名度向上・イメージアップを図るとともに、観光客の誘客を促進するとしています。
※デスティネーションキャンペーン（DC）
JR グループ 6 社（JR 北海道・JR 東日本・
JR 東海・JR 西日本・JR 四国・JR 九州）と地域（県・市町村・地元観光事業者等）が一体となって、開催地での魅力的な観光資源の紹介、イベント開催やおもてなしの取り組みについて、JR グループ 6 社の宣伝媒体を活用した集中的な宣伝を全国で実施する国内最大規模の観光キャンペーン

B.B.BASE バスサイクルツアー（市内周遊ツアー）で陶芸体験をするサイクリスト

7

（３）国内の観光を取り巻く環境の変化①新型コロナウイルス感染症による旅行需要の減少
新型コロナウイルス感染症の感染者数増加と、それに伴う緊急事態宣言の発令による外出控えなどにより、国内の旅行需要は大きく落ち込みました。
2021 年（令和 3 年）の国内旅行の動向を見ると、日本人国内旅行者数は 2 億 6,821万人（2019 年（令和元年）比 54.3％減）、日本人国内旅行消費額は 9 兆 1,835 億円（2019 年（令和元年）比 58.1％減）と、コロナ禍以前と比べて大幅に減少しています。

〔日本人国内旅行者数の推移〕(万人)

70,00060,47264,10864,751
56,17860,00058,71050,000△50.0％

40,00029,341
30,000△54.3％
26,821

20,00010,000
0
2015年
2016年
2017年
2018年
2019年
平成27年 平成28年 平成29年 平成30年 令和元年
宿泊

2020年
令和2年

2021年
令和3年

日帰り

(億円)

〔日本人国内旅行消費額の推移〕

250,000

219,312204,090 209,547 211,130 204,834

200,000△54.5％

150,000

99,738100,000△58.1％
91,83550,000
0
2015年
2016年
2017年
2018年
2019年
平成27年 平成28年 平成29年 平成30年 令和元年
宿泊

2020年
令和2年

2021年
令和3年

日帰り
資料：旅行・観光消費動向調査（国土交通省観光庁）

8

②旅行形態や旅行ニーズの変化○新型コロナウイルス感染症の影響による旅行形態の変化
新型コロナウイルス感染症の流行により、都道府県をまたぐ移動の自粛や 3 つの密（密閉・密集・密接）の回避が呼びかけられるようになったことから、近距離での旅行であるマイクロツーリズムや、開放的な空間でレジャーを楽しむことができるアウトドアの需要が高まっています。
○価値観や生活スタイルの多様化による旅行ニーズの変化
働き方改革の推進や、テレワークの普及を背景に、ワーケーションやブレジャー
といった、仕事と休暇を組み合わせた旅行スタイルが「新たな旅のスタイル」として、注目されています。
また時代の流れとともに個人の価値観や生活スタイルが多様化したことに加え、新型コロナウイルス感染症により団体旅行が減少し、少人数・個人の旅行が増加していることから、個人個人のニーズに合わせた観光コンテンツのニーズが高まっています。

③観光におけるデジタル化の進展
近年、AI 技術の発展や IoT の浸透、第 5 世代移動通信システム（5G）の導入な
ど、デジタル技術の飛躍的な進化を背景として、生活のあらゆる分野・場面で DXが進展しています。
観光分野においては、VR や AR を利用した観光体験や、AI による観光客一人一人のニーズに合わせた観光情報の提供、観光型 MaaS など、デジタル技術を用いたサービスが提供されるようになってきています。
個人の観光行動においても、スマートフォンの普及により、OTA（Online Travel
Agency）での旅行の予約・決済や、SNS を活用した情報収集・共有など、インター
ネットの活用が一般的となっています。

9

④SDGs とサステナブル・ツーリズム（持続可能な観光）への意識の高揚
2015 年（平成 27 年）に SDGs（持続可能な開発目標）が国連サミットで採択されたことから、自国や他国の経済、社会、環境をめぐるさまざまな課題に取り組むことで、「持続可能な社会」の実現を目指すという考え方が広がりました。
観光分野においても、観光産業が地域に大きな経済効果をもたらす一方で、観光客の増加により、訪れた地域の住民の生活や自然環境に悪影響を与えるというオーバーツーリズムの問題や、経済的メリットを追求するあまり、地域住民の暮らしを豊かにするという視点が疎かになるといった問題が発生していたことから、持続可
能な観光地域づくりが課題となっていました。加えて、コロナ禍による旅行需要の減少が、観光のあり方を見つめ直すきっかけとなり、観光振興を推進していくうえ
でも、SDGs の理念を踏まえながら取り組む必要性が再認識されました。
このような SDGs に配慮した観光は「サステナブル・ツーリズム（持続可能な観光）」と呼ばれ、関心が高まっています。
また、昨今ではサステナブルを超える「リジェネラティブ・トラベル（再生可能な旅）」という考えが台頭してきています。
「サステナブル・ツーリズム」が旅行に伴う社会的・環境的影響を相殺することを目的としたものであるのに対し、「リジェネラティブ・トラベル」はその場所を以前より良くする観光であり、「サステナブル・ツーリズム」から発展した考え方として、世界的に先進的な取組が広がりつつあります。

10

（４）笠間市の観光を取り巻く近年の動向①少子高齢化・人口減少が進行
笠間市の人口は減少傾向で推移しており、2020 年（令和 2 年）には 73,173 人となっています（国勢調査）。国立社会保障・人口問題研究所の推計によると、2040
年（令和 22 年）には 6 万人を下回るとされています。
また、年齢別に見ると、15～64 歳の生産年齢人口の減少が顕著になっています。
2015 年（平成 27 年）には全体の約 6 割を占めていますが、2040 年（令和 22 年）には全体の 5 割を下回ると推計されています。
人口の減少は、国内観光市場の潜在的な顧客数を減少させることから、今後は、国内の観光地との競争が激化していくと考えられます。

〔笠間市の人口推移と年代別の人口の割合〕
80,00076,73980.0

73,17370,214
66,36970,00070.0

62,166
57,64660,00052,99450,00060.0
50.0（人） 40,000

40.0 （％）

30,00030.0

20,00020.0

10,000

10.0

0

0.0
2015年
平成27年

2020年
令和2年

2025年
令和7年

0～14歳

2030年
令和12年

15～64歳

65歳～

2035年
令和17年

2040年
令和22年

2045年
令和27年

15～64歳の割合

資料：国勢調査（総務省統計局）
日本の将来推計人口（平成29年度推計）（国立社会保障・人口問題研究所）※2015年、2020年は国勢調査の実績値、2025年以降は社人研による推計値

11②コロナ禍の影響で観光客数が減少
笠間市の観光入込客数は、2011 年（平成 23 年）以降、おおむね増加傾向で推移しており、2018 年（平成 30 年）には約 370 万人となりました。
しかし、2020 年（令和 2 年）には、新型コロナウイルス感染症の影響により、
約 262 万人と大幅に減少し、その後も低い水準で推移しています。

〔笠間市の年間観光客動態〕
4,500

4,000

3,612 3,552
3,473 3,548 3,521 3,521
3,500

3,281

3,704

3,557

3,147
△26.2％ △25.9％

3,000

2,626 2,635
2,500

（千人）
2,000

1,500

1,000

500

0
2010年度 2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
2019年
平成22年度 平成23年 平成24年 平成25年 平成26年 平成27年 平成28年 平成29年 平成30年 令和元年

2020年
令和2年

2021年
令和3年

資料：観光客動態調査（茨城県）

12

③イベント中心の観光誘客であり、季節変動が大きい
笠間市はイベントによる集客が多く、直近 10 年間で最も観光入込客数の多い
2018 年（平成 30 年）の観光入込客数の推移を見ると、主要なイベントが集中する
年始（1 月）、春期（4 月～5 月）、秋期（10 月～11 月）の観光入込客数が多くなっています。
2020 年（令和 2 年）は新型コロナウイルス感染症の拡大により多くのイベントが中止となったことから、イベントが集中する時期の集客が伸びず、例年よりも観光入込客数が大幅に減少することとなりました。

〔笠間市の月別の観光客動態〕
1,000,000
900,000
800,000
700,000
600,000（人） 500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
0
1月

2月

3月

4月

5月

6月

2020年

7月

8月

9月

10月

11月

12月

2018年

資料：観光客動態調査

13

④観光客の年齢層が高く、近隣からの集客が多い
笠間市内で観光入込客数の多い主な地点・イベントにおける、観光客の年齢層を見ると、正月三が日での笠間稲荷神社では約 7 割、GW 期間中の笠間稲荷神社では
約 6 割、笠間の陶炎祭では約 5 割を、50 歳以上の観光客が占めています。
また、出発地別に見るといずれの地点・イベントにおいても、茨城県内もしくは笠間市内が多くなっており、笠間市近隣からの観光客が多いことがわかります。
ただし、陶炎祭においては、他 2 地点と比べて 30 代や 40 代の観光客が多いほか、県外や笠間市外から来訪される方が多く、観光客の属性にばらつきがあることがわかります。
〔笠間市における地点・イベント別観光客の年齢層〕
15歳代
4%

20歳代
6%

80歳以上
8%

15歳代
1%

30歳代
8%

80歳以上
2%

20歳代
10%

80歳以上
22%

70歳代
16%

70歳代
10%
30歳代
12%

60歳代
20%

40歳代
11%
70歳代
19%
60歳代
16%

50歳代
17%

50歳代
18%

笠間稲荷神社（三が日）

20歳代
8%
30歳代
20%

40歳代
16%

60歳代
19%

50歳代
14%

15歳代
1%

笠間稲荷神社（GW 期間）

40歳代
22%

笠間の陶炎祭〔笠間市における地点・イベント別観光客の出発地都道府県〕
埼玉県
2%
千葉県
3% 東京都

神奈川県
1%

その他
2%

千葉県
3%

栃木県
2%

その他
4%

埼玉県
2%

その他
3%

千葉県
6%

4%
東京都
3%

栃木県
5%

神奈川県
埼玉県
栃木県
3%
4%
3%

東京都
8%

茨城県
83%

笠間稲荷神社（三が日）

茨城県
86%

笠間稲荷神社（GW 期間）

14

茨城県
73%

笠間の陶炎祭

〔笠間市における地点・イベント別観光客の出発地市町村〕
ひたちなか市
1%

笠間市
52%

土浦市
2%

城里町
1%

その他
49%

桜川市
1%

水戸市
5%

笠間稲荷神社（三が日）

水戸市
11%

笠間市
70%

水戸市
4%

つくば市
2%
石岡市
3%

笠間市
25%

その他
23%

その他
36%

土浦市
2%

笠間稲荷神社（GW 期間）

ひたちなか
市
4%
石岡市
2%

つくば市
3%

笠間の陶炎祭日立市
4%

資料：モバイル空間統計人口調査（NTT ドコモ）
※調査期間
笠間稲荷神社（正月三が日）：2019 年 1 月 1 日～2019 年 1 月 3 日
笠間稲荷神社（ＧＷ期間）：2019 年 4 月 27 日～2019 年 5 月 6 日

笠間の陶炎祭：2019 年 4 月 29 日～2019 年 5 月 5 日

15➄多種多様な観光資源の存在
本市は、歴史的資源・芸術・伝統文化をはじめとした豊富な観光資源を有しています。
〔笠間市の主な観光資源〕
区分

観光資源
笠間つつじ公園、佐白山ろく公園、北山公園、あたご天狗の森公園、桜（大池公

自然資源園、佐白山ろく公園、北山公園、愛宕山）、シャクナゲ（鳳台院）、八重の藤・大藤（笠間稲荷神社）、カタクリ群生地（福原地内）、スズラン群生地（上郷地内）、ヒメハルゼミ（片庭地内）、筑波山地域ジオパーク
笠間稲荷神社、西念寺、笠間城跡、正福寺、大石邸跡、楞厳寺、常陸国出雲大社、

歴史資源

愛宕神社、合気神社、六所神社、羽梨山神社、北山不動尊、滝入不動堂、筑波海軍航空隊記念館、稲田神社、大日堂（一般公開）、日本遺産（かさましこ）
笠間芸術の森公園、笠間工芸の丘、茨城県陶芸美術館、茨城県立笠間陶芸大学校、芸術資源

笠間日動美術館、春風萬里荘、笠間稲荷美術館、田中嘉三記念館、小松崎美術館、
笠間の家

文化資源

塙家住宅、宍戸藩陣屋表門、歴史民俗資料館、愛宕山の天狗伝説、合気道発祥の地、かさま歴史交流館井筒屋、富田家住宅

環境資源

涸沼川、ホタル鑑賞（北山公園）、ビオトープ天神の里

産業資源

笠間焼、稲田みかげ石（石切山脈）、石の百年館、笠間クラインガルテン、酒蔵

哲学資源

親鸞と西念寺（教行信証）、笠間藩校「時習館」、宍戸藩校「脩徳館」
親鸞（救いを説いた浄土真宗の開祖）、笠間時朝（鎌倉時代の御家人、文化人）、牧野貞喜（笠間藩主、時習館の創設者）、加藤桜老（長州藩、明治維新のブレーン）、小野友五郎（日本海軍の創設者と咸臨丸）、田中友三郎（笠間焼の販路拡

人物資源

大に尽力）、山下りん（日本最初の女流イコン画（聖画）家）、鍋島彦七郎（稲田みかげ石の販路拡大に尽力）、木村武山（仏画の第一人者）、植芝盛平（合気道の創始者）、高野公男（昭和歌謡界のヒットメーカー）、坂本九（「九ちゃん」の愛称で親しまれた昭和の人気歌手）、松井康成（陶芸（練上手）で人間国宝）

特 産 品
そ の 他

栗、菊、梅、地酒、栗焼酎、いなり寿司、常陸秋そば、米、自然薯
道の駅かさま、ムラサキパークかさま、エトワ笠間、いこいの家「はなさか」、100年フード（笠間の栗菓子文化）16

〔笠間市の主な催事・イベント（令和 5 年 3 月現在）
〕
開催時期

4月

5月

6月

7月

8月

10 月

11 月

12 月

1月

2月

行事名

場所

あたご山 桜まつり

愛宕山大駐車場

笠間稲荷神社例大祭

笠間稲荷神社

合気神社 例大祭

合気神社

笠間つつじまつり

笠間つつじ公園

笠間の陶炎祭(ひまつり)

笠間芸術の森公園

日本ゴルフツアー選手権

宍戸ヒルズカントリークラブ

かさまスポーツ＆フードフェス

宍戸ヒルズカントリークラブ

スターツシニアゴルフトーナメント

スターツ笠間ゴルフ倶楽部

茅の輪くぐり笠間稲荷神社

八雲神社夏季例祭

友部駅前周辺平神社 祇園祭

平町、橋爪地区

全国子ども陶芸展 in かさま

茨城県陶芸美術館

八坂神社の祇園祭

笠間稲荷神社門前通りほか

十六夜まつり陶の小径(とうのこみち)

灯籠流し

笠間ショッピングセンターポレポレ脇

かさま新栗まつり

笠間芸術の森公園

笠間浪漫

笠間芸術の森公園

笠間の菊まつり

笠間稲荷神社ほか

ふるさとまつり in かさま

友部公民館

いばらきストーンフェスティバル

大池公園

流鏑馬(やぶさめ)

笠間小学校前特設馬場

六所神社祭礼六所神社、岩間駅周辺

かさま門前菊あかり

笠間稲荷神社周辺

かさま陶芸の里ハーフマラソン大会

笠間芸術の森公園

悪態まつり

愛宕神社

来年へ歩く会

愛宕神社【初詣・初日の出】

愛宕神社

【初詣】

笠間稲荷神社、常陸国 出雲大社

彩初窯市

笠間工芸の丘

かさまの陶雛～桃宴 TOUEN～(3 月まで)

市内各所

いちご狩り(5 月中旬まで)

南指原観光いちご園 笠間観光いちご園

節分祭

笠間稲荷神社ほか

初午いなり寿司まつり

笠間稲荷神社周辺

17ほか

２ これまでの成果と課題（１）第 2 次笠間市観光振興基本計画の総括
第 2 次笠間市観光振興基本計画は、「文化交流都市・笠間」を基本理念とし、「市民が主役の観光まちづくり」を基本的視点としながら、下記の施策に取り組んできました。
〔第 2 次笠間市観光振興基本計画の施策体系〕
大施策
１．

中施策
（１）

小施策・取り組み
A．笠間観光協会を中心とした観光事業の推進

魅力づくり

関係団体との連携強

B．市民、事業者間の連携強化

のための基

化

C．滞在時間延長につながる仕組みの構築

盤強化

（２）
観光交流施設の整備

A．宿泊施設などの誘致及び立地支援
B．観光関連施設の良好な維持管理
C．自然・里山などの景観や環境に配慮した整備
D．笠間稲荷神社周辺及び駅周辺の街並み整備
E．道の駅を活用した情報発信・取り組み

２．

（１）

A．各種イベントなどを通じた情報発信

情報発信の

観光客誘致に向けた

B．ホームページ、SNS などの充実

推進

情報発信

C．宣伝資材の充実及び整理
D．メディアなどの積極的な活用（２）
案内機能の充実

A．観光案内所（インフォメーションセンター機能）の拡充
B．観光誘導案内板の整備

（３）

３．
広域連携に
よる魅力づ
くり

A．多様なニーズに対応できるひとづくり

将来を見据えた人材

B．観光案内人の育成・強化

育成

C．郷土教育の充実による郷土理解の促進（１）

A．他自治体との連携による観光事業推進

広域観光の構築（２）

B．茨城県や県域を越えた取り組みの強化
A．鉄道・バス・高速道路の各事業者と観光 PR におけ

交通事業者と連携しる協力体制の構築

た観光振興の推進

B．公共交通ネットワークを活用した、市内回遊性の
向上

４．

（１）

A．工芸体験の継続実施

地域特性を体験型ツーリズムのB．ガイド同行のツアーの開催

活かした観

推進

C．地域に残る習俗の再現・活用

18

光客誘致のD．農業体験プログラムの充実

推進

E．自然体験や着地型観光の充実（２）

A．地場産品や食に係るイベントの開催

戦略的なイベントのB．目的別・テーマ別の観光イベントの開催

推進と満足度向上

C．特定の客層のニーズに合致した観光コースの設定（３）

A．ブランド力を高める観光戦略の展開

様々な産物のブランド戦略との連携
５．

（１）

B．街並みの統一感の創出に地場産品の活用
A．台湾交流事務所を中心とした PR 活動の推進

インバウン

インバウンドに対応

B．外国語による案内板やパンフレットなどの整備

ド事業の推できる基盤の強化

C．公共施設や観光拠点の公衆無線 LAN の整備による進

情報インフラの提供（２）
インバウンドに対応した人材育成（３）
国際交流の強化

６．

（１）

支援体制の
整備

データの収集、分析（２）
国・県の動向を見据
えた取り組みの推進（３）
庁内連携の推進

A．国際観光に対応できる人材の配置、ガイドの育成
B．東京オリンピック・パラリンピック、いきいき茨城ゆめ国体での PR 強化
A．市とゆかりのある外国との交流事業の推進
B．誘客体制の構築と民泊の活用
A．観光に関する基礎データの調査、収集、分析
B．地域経済分析ツールの活用
A．国・県の動向の把握
B．笠間市の地域特性を活かし、周辺状況を反映した
観光施策の実施
A．笠間市庁内の関係部署との情報共有の仕組みづくりB．関係部署と協調するための仕組みづくり

第 2 次計画では、市内観光拠点において、各施設で整備・改修を進めてきたほか、今後の観光振興の軸となる新たな観光交流拠点を設置するなど、観光地としての総合的な魅力向上を図ってきました。また、笠間市の持つ自然環境や地場産品を活かしたイベントや体験プログラムの実施においても、市民や市内事業者等との協働により進めてきました。しかし、第 2 次計画期間中に新型コロナウイルス感染症が発生したことにより、観光誘客に係る施策については十分に実施できなかった部分があります。次期計画では、今後の観光需要回復を見据え、第 2 次計画において整備・充実を進めた観光資源について、その魅力を高めていくとともに、観光を取り巻く社会情勢の変化や人々の観光ニーズを踏まえ、観光振興を進めていく必要があります。

19

（２）これまでの主な成果①大型スポーツイベントの開催とスポーツによる地域振興の推進
2019 年（令和元年）に茨城県で国体が開催され、笠間市は軟式野球、クレー射
撃、ゴルフ、合気道の会場となり、多くの観客や選手が笠間市を訪れました。
東京オリンピック・パラリンピック競技大会については、当初 2020 年（令和 2年）の開催を予定していましたが、新型コロナウイルス感染症の流行により延期となり、翌年 2021 年（令和 3 年）に無観客での開催となりました。笠間市では、フランスのスケートボード選手団が事前合宿を行いました。
また、健康やスポーツによる持続可能なまちづくりに向けた取組として、笠間ス
ポーツコミッションの設立や、笠間サイクルガイドの選任、廃校を活用した複合施設の開設、水戸ホーリーホックと連携した市 PR の強化等に取り組んできました。
今後もこれらの取組を進めるとともに、関係団体と連携し、スポーツツーリズムの提供を行っていきます。

BMX

スケートボード20

②笠間台湾交流事務所を中心としたインバウンド誘客の推進
2018 年（平成 30 年）4 月に笠間市台湾インバウンド推進協議会を設立、同年 8月に笠間台湾交流事務所を台北市に開設し、台湾を含めた外国人観光客の誘客促進や交流人口の拡大を狙いとした、インバウンドの受入体制の整備を進めてきました。
その後、新型コロナウイルス感染症の拡大により、台湾との往来が困難となりましたが、オンラインでのイベントの開催等を通じて、現在まで交流を続けています。

台湾に向けた観光と食のプロモーション③新たな観光拠点の整備及び公民連携による魅力向上
観光における市のゲートウェイである道の駅かさまや、ムラサキパークかさま、公民連携により既存のキャンプ施設を整備して作られたエトワ笠間など、新たな観光拠点が形成されました。

エトワ笠間

ムラサキパークかさま

21

④特産品のブランド力向上に係る取組の推進
笠間市を代表する工芸品である笠間焼は、2022 年（令和 4 年）に誕生から 250 年を迎えました。2016 年（平成 28 年）に笠間陶芸大学校が開校、また 2020 年（令和 2 年）にかさましこが日本遺産に認定され、同年に笠間焼海外販路開拓協議会が設立するなど、笠間焼のブランディングに取り組んでいます。
全国でも有数の生産量を誇る栗については、「かさま新栗まつり」をはじめとしたイベント等での PR や、栗を使用したメニューの開発など、継続的にブランディ
ングを進めてきました。2022 年（令和 4 年）には笠間栗ファクトリーが完成し、栗の加工体制が整備されたことにより、更なるブランド力向上が期待されています。

笠間の陶炎祭〔第 2 次笠間市観光振興基本計画中の主な出来事〕

2018年

3月

平成30年

8月

2019年

9月～10月

平成31年・令和元年

2020年
令和2年

2021年
令和3年

第2次笠間市観光振興基本計画（前計画）策定
笠間市台湾インバウンド推進協議会 設立
笠間台湾交流事務所 開設
いきいき茨城ゆめ国体（第74回国民体育大会） 開催（笠間市では軟式野球、クレー射撃、ゴルフ、合気道を実施）

新型コロナウイルス感染症の流行
6月
7月

かさましこ
エトワ笠間

4月
7月～8月

ムラサキパークかさま オープン
東京オリンピック・パラリンピック開催（笠間市にてフランスのスケートボード選手団が事前合宿を実施）
道の駅かさま オープン

9月

日本遺産認定オープン

笠間焼誕生250年

2022年
令和4年

3月
4月

笠間スポーツコミッション 設立「笠間の栗菓子文化」100年フード認定
笠間栗ファクトリー 竣工

22

「かさましこ」日本遺産認定について【日本遺産認定の経緯】
日本遺産とは、文化庁が認定した、地域の歴史的魅力や特色を通じて日本の文化・伝統を語るストーリーのことです。
笠間市では、2019 年度（令和元年度）から日本遺産認定を目指し、古くから焼物を通じて密接なつながりのある益子町と共同で、「焼き物文化（笠間焼・益子焼）」を中心に据えたストーリーを作成していました。その後 2020 年（令和 2 年）1 月に文化庁に申請し、同年 6 月に認定されました。
【タイトル】「かさましこ～兄弟産地が紡ぐ“焼き物語”～」【ストーリーの概要】
東日本屈指の窯業地「かさましこ」（茨城県笠間市と栃木県益子町）は、窯業や統治者によって古代から同じ文化圏でした。
江戸時代に入り別々の道を歩みますが、18 世紀後半から再び、製陶を通じてつながり合った地域です。使い勝手のいい日用品を作り続けていたこの地は、存続の危機に陥ると時代に合わせた革新に挑み、多様な作風を許容する産地へと変化しました。
自由でおおらかな環境が創造する者を惹きつけ、今では 600 名を超える陶芸家が活躍しています。
美意識を追求し美しい生活造形を生み出す「かさましこ」は、訪れる人の五感をも刺激し、暮らしに寄り添う陶文化を醸成しているのです。

23

（３）笠間市の観光の強み
笠間市の観光の強みとしては、以下のようなものがあげられます。今後はこれらの強みを活かしながら、笠間ならではの観光振興を行う必要があります。

〔笠間市の観光の強み〕
・首都圏から近く、日帰りでの観光が可能である・歴史、芸術、文化、産業等の観光資源が豊富にあり、多様な観光ニーズへの対応が可能である・笠間での農泊・民泊を希望する観光客が増加しており、里山や農村風景 、笠間
での生活体験そのものが魅力的な観光資源となっている・カフェやスポーツパークなど、若い世代からのニーズの高い観光拠点が増加している
・栗は全国 1 位の栽培面積と経営体数を誇り、「笠間の栗」としてのブランド力が向上している

笠間稲荷神社

春風萬里荘

笠間日動美術館

笠間の栗24

（４）今後の主な課題
本市の観光を取り巻く現状や、これまでの取組の成果から、今後の観光振興にあたり、以下が課題として挙げられます。

・観光客のニーズに合わせた観光資源の魅力向上
人口減少や少子高齢化、個人旅行の増加や生活スタイルの変化等により、観光ニー
ズは多様化しています。
新たな観光ニーズ、観光スタイルに対応するとともに、AI、IoT などの新たな技術も積極的に取り入れながら、観光資源を磨き上げることで、魅力を向上させていく必要があります。

・インバウンド需要の回復に向けた受入体制の整備
全国的にインバウンド需要の回復に向け動き出していることから、今後、笠間市への入込客数においても、回復の方向に向かうことが予想されます。そのため、訪れた観光客が快適に旅行を楽しむことができるよう、インバウンドの受入体制を整備していく必要があります。

・観光客の滞在時間の延長
笠間市は首都圏から距離が近く、日帰りでの観光が容易である一方で、市内に宿泊施設が不足しており、宿泊客の獲得が難しい状況にあります。
宿泊施設の誘致や市内周遊を促す取組を推進することで、観光客の滞在時間延長を図り、市内観光消費の拡大に繋げることが必要です。
また、道の駅かさまは、市内観光のゲートウェイ機能をもつ施設であることから、
道の駅を起点として本市にあるさまざまな観光資源を結びつけ、その魅力を発信することで、道の駅への来訪者だけでなく、市全体の来訪者の増加と市内周遊の促進につなげることが重要です。

・若年層や子育て世帯の誘客促進
持続可能な観光を実現するための方法の一つとして、長期的に安定した観光誘客を実現するために、幅広い年齢層の方に笠間市を訪れてもらうことが重要です。
笠間市は 50 代以上の方の来訪が多いことから、若年層の新たな価値観やニーズに対応した観光商品の提供や情報発信を行うことで、誘客を促進する必要があります。
また、子どもが興味を持つ観光コンテンツを提供することで、その保護者（20 代～40 代の方）の来訪も期待できることから、子育て世帯をターゲットとした、子ど
もと大人が同時に楽しむことのできる取組を推進することが必要です。

25

・民間活力を導入した既存施設の整備および効果的な利活用
多様化する観光ニーズへの対応や、観光産業の経済的な発展を実現するために、民間事業者のノウハウ等の、民間活力を活かした観光振興を行うことが必要不可欠です。
新たな層の誘客を進めるためにも、エトワ笠間をはじめとして、市内既存施設において民間活力を導入し整備を行うことで、観光資源としての魅力を高める必要があります。
また、道の駅かさまやムラサキパークかさまなど、近年新たに整備された観光交流
拠点について、これらを活かした観光客の交流・周遊性を高めるための取組と効果的な利活用を進める必要があります。

・観光人材の育成および関係人口の更なる拡大
人口減少や観光を担う人材の高齢化等により、将来的に市の観光を担う人材が不足することが懸念されることから、観光人材の育成に取り組む必要があります。
また、観光振興を通じて笠間のファンを増やすことにより、関係人口（地域に多様な形で関わる人々）の拡大を図ることも重要です。

・観光関連組織の体制強化
観光分野は非常に裾野が広く、市民、事業者、関係団体など、多くの人の力が必要となります。そのため、関係者が連携をするための体制づくりや、観光振興に継続的に携わっていくための支援を充実させることが必要です。

・市部署間の横の連携の強化
戦略的・総合的な観光施策を推進するために、本計画の主管課となる観光課が窓口となり、商工課や農政課など、庁内の関係部署との横断的な連携を図る必要がありま
す。

26

第2章

観光振興の基本方針

１ 基本理念２ 基本目標27

１ 基本理念

地域観光産業の発展を通じ、市民・観光客ともに笠間の魅力と豊かさを実感できる観光都市を目指す
笠間市には、豊かな自然や多彩な芸術、古来より受け継がれてきた伝統、まちの発展を支え続けてきた多様な産業、住みなれた地域での豊かで安心な暮らしなど、先人たちが築き上げてきた固有の文化が息づいています。
このような文化を観光資源として活用し、笠間でしか味わうことができない日常や体験、価値を提供することで、観光客に笠間ならではの豊かな自然・歴史・文化の魅力を感じてもらうとともに、観光産業の収益力を向上させ、持続可能な観光都市を目指します。
また、観光産業の収益力が向上し、市民の所得や税収が増加することで、市民が豊かになるとともに市への愛着を醸成し、市からの人口流出の抑制や、観光客の受入への理
解促進につなげていきます。

２ 基本目標（１）観光サービスの質の向上
観光コンテンツや受入体制を整備し、観光サービスの質を向上させることで、観光客の滞在時間の延長やリピーターの確保を図ります。

（２）観光産業の高付加価値化
魅力の高い商品やサービスの開発、提供を行うことで、観光サービスの付加価値を高め、観光産業の収益性を向上させます。

（３）地域の魅力の発掘と磨き上げ
観光振興により地域経済を発展させるだけでなく、市民のシビックプライドの醸
成、笠間市への関係人口の拡大を通じ、地域に好循環をもたらす仕組みづくりを推進することで、市民・観光客ともにメリットを享受することができる観光都市を目指し
ます。

28

第3章

施策の展開

１ 笠間らしい観光体験の提供によるリピーターづくり
２ 観光産業の付加価値向上
３ 観光地としての持続可能性の向上
４ 重点施策29

本計画の基本理念である「地域観光産業の発展を通じ、市民・観光客ともに笠間の魅力と豊かさを実感できる観光都市を目指す」を実現するために、以下の取組を基本的施策として策定します。
【基本的施策の体系】
大施策

中施策

小施策
①農泊・民泊の推進②陶芸体験の推進

１
笠間らしい
観光体験の
提供による
リピーター
づくり

２
観光産業の
付加価値
向上

(1)
子どもも大人も楽しめる
体験型・滞在型
観光の充実④歴史・文化ガイド付きツアーの実施⑤教育旅行等の誘致促進⑥スポーツツーリズムの推進⑦宿泊施設の立地支援⑧他自治体との連携による観光事業の推進(2)
利用者ニーズに対応した
観光情報の提供①地域情報の一元化によるわかりやすい情報発信

(1)
付加価値の
ある商品の
創出

①特産品を使用した魅力の高い商品開発・販路拡大

(2)
観光資源の
高付加価値化①民間活力を導入した既存施設の効果的な利活用

(1)
地元意識の
向上

３
観光地
としての
持続可能性
の向上

③自然・里山を活かした体験型アクティビティの造成②ターゲットや目的に合わせた効果的な情報発信③インバウンド誘客に向けた情報発信②食文化を体験できる仕組みづくり③観光事業者の経営力向上支援②地域資源の価値の再認識・磨き上げ①市民等のシビックプライドの醸成と活躍の場づくり②観光に携わる事業者・団体・行政等の連携強化③笠間のファンづくりによる関係人口の更なる拡大①道の駅かさまのゲートウェイ機能の強化②市内周遊手段の確保

(2)
受入環境の
整備

③安心・安全な環境の整備④観光人材の育成・強化⑤インバウンド受入体制の整備⑥観光関連施設の良好な維持管理と整備⑦観光DXの推進によるサービス向上30

１ 笠間らしい観光体験の提供によるリピーターづくり
笠間らしさを活かした質の高い観光サービスの提供により、来訪者に魅力を感じてもらい、新規来訪者、リピーターを獲得することで、安定した観光需要の確保を図ります。

（１）子どもも大人も楽しめる体験型・滞在型観光の充実
笠間の強みである観光資源を活かし、観光客のニーズに合わせた、笠間ならではの体験型・滞在型観光メニューを提供します。

①農泊・民泊の推進
 農泊・民泊に関する動向や宿泊者の意向を把握し、時代の流れや観光客のニーズに合わせた体験プログラムを提供します。
 農家や陶芸家などを含む農家体験・民家体
験の協力民家や、「笠間クラインガルテン」
等の農業体験施設との連携をさらに強めるとともに、受入の窓口となる組織の体制強化を図ります。

笠間クラインガルテン②陶芸体験の推進 陶芸関係者との連携を強化し、陶芸体験の推進、焼物散策マップの作成支援、陶芸作家・工房の紹介など、笠間焼や作家とふれあう機会を創出します。
 笠間焼の販売強化や多彩なイベントの開催、焼物作家の紹介など、地場産業の振興に努めます。
 笠間市の文化や地場産品の PR を図るた
め、地場産品を提供する事業者や工芸体験を実施する作家等と連携し、観光客に対して観光資源に関する説明・解説を行うための体制を整備します。
 より深く陶芸を学びたい方などに対して、創業支援や移住支援などの各種支援制度
陶芸体験を充実させます。

31

③自然・里山を活かした体験型アクティビティの造成
 自然散策や環境学習、スポーツ、食や健康づくり、アウトドア体験など、様々な
季節や目的別の体験観光を実施する関係団体と連携し、観光客一人ひとりのニー
ズに合わせた体験観光が実現できるよう、体制整備を進めます。
 笠間市の豊かな自然を活かした体験型コンテンツを開発し、アドベンチャー・ツーリズムを推進します。
 関係事業者や関係団体と連携し、来訪者に対して着地型観光ツアーや体験メニ
ューの提供をワンストップで提供する窓口機能の構築を図ります。

④歴史・文化ガイド付きツアーの実施
 市内の史跡巡りや美術館巡り、ジオツア
ーなどを行う際に、ガイド同行のツアーができるよう関係団体との連携を強化します。
 ふるさと案内人やかさまコンシェルジュが案内するまち歩きイベントなど、笠間市の生活や文化を体感していただくツアーを実施します。
笠間ふるさと案内人による観光案内⑤教育旅行等の誘致促進
 自然や歴史、文化を活かした農業体験やものづくり体験を充実させ、グリーンツーリズムを推進することにより、民泊や教育旅行等の誘致を促進します。
 教育旅行の受入を行う組織の体制強化を図ります。

教育旅行での農業体験

32

⑥スポーツツーリズムの推進 笠間スポーツコミッションと連携し、市内での大型スポーツ大会の開催や合宿の誘致を進めます。
 市内スポーツ施設を活用した、魅力的なスポーツイベントの実施を検討します。
 笠間サイクルガイドと連携し、市内を周遊するサイクルツアーを実施します。

スケートボードのイベント⑦宿泊施設の立地支援
 既存の宿泊施設の魅力向上につながる事業に対する国・県の補助金などの情報について、内容を市で確認しながら、宿泊関係事業者に理解しやすい形で提供します。
 観光客の宿泊ニーズに応えるため、ホテル誘致や質の高い民泊サービスの推進等により、宿泊施設の充実・多様化を図ります。
 キャンプやグランピング等の屋外レジャー需要に応えるため、既存キャンプ施設の整備により来訪者の受け入れ体制を強化するとともに、新規施設の設置により新たなニーズの創出を図ります。

北山公園キャンプサイト

33

⑧他自治体との連携による観光事業推進
 「いばらき県央地域観光協議会」「茨城空港周辺地域資源活用推進連絡会」「水戸・笠間・大洗・ひたちなか観光協議会」「笠間・吾国愛宕県立自然公園協議会」「筑波山地域ジオパーク推進協議会」などの、近隣市町村との広域連携を図ります。
 「いばらき県央地域観光協議会」において、「いばらき県央地域連携中枢都市圏ビジョン」に基づき、圏域での連携による観光プロモーションと誘客促進を進めます。
 隣接する県内の市町村と連携し、新たな観光ルートの構築や PR 活動を進め、マイクロツーリズムを推進します。
 2023 年のデスティネーションキャンペーンの開催に向け、「いばらき観光キャン
ペーン推進協議会」を軸とした県との連携により、誘客促進やリピーターの確保を進めます。
 古くから同じ焼物文化を持つ栃木県や益子町と連携した「かさましこ日本遺産活性化協議会」を活用して、焼物文化を中心としたストーリーが日本遺産に認定された「かさましこ」の知名度とブランドを高め、新しい地として魅力を PR します。

いばらき県央地域観光協議会主催の物産展

34

（２）利用者ニーズに対応した観光情報の提供
多様化する観光客のニーズを的確に把握しながら、ターゲットや目的に合わせ、地域の魅力や旬の観光情報を提供します。

①地域情報の一元化によるわかりやすい情報発信 笠間観光協会 HP のアクセス解析等のデジタルマーケティングの手法を用いて、観光客がどのような情報を求めているかを収集・分析するとともに、分析した結果に基づいて、ターゲット別に適切なメディアと発信内容、発信方法を選択し、戦略的なプロモーションを実施します。
 笠間市の観光情報を発信するウェブサイトが複数あることから、笠間市への来訪を検討する方が、観光情報を効率的に取得することができるよ
う、将来的な情報の一元化を検討します。

笠間観光協会公式ホームページ②ターゲットや目的に合わせた効果的な情報発信 「Twitter」や「Facebook」「Instagram」「TikTok」等の SNS を活用した情報発信を推進します。
 地域情報の発信において、テレビ、新聞、雑誌などのマスメディアを積極的に活用していくとともに、メディアミックスによる効果的なプロモーションを行います。
 笠間観光フォトコンテストの開催や、インフルエンサーを招待するファムトリップの実施などにより、市の魅力発信に効果的な宣伝資材を充実させるとともに、いつでも使用可能で、また効率的に更新できるように整理を進めます。

笠間観光協会公式フェイスブック35

③インバウンド誘客に向けた情報発信 「台湾交流事務所」を軸として、外国のメディア関係者やインフルエンサー、旅行会社関係者に働きかけを行うなど、国際的なＰＲ活動を進めます。
 笠間焼の海外展開や、インバウンド観光の持続性を高めるために、欧米圏をはじめとするアジア以外の地域からの誘客も視野に入れたＰＲを行います。
 茨城空港と都心を結ぶ動線に近い笠間市の地の利を活かすため、県や周辺自治体と連携し、茨城空港を起点とした外国人向け周遊ルートの形成を図ります。
 「北関東三県広域観光推進協議会」と連携し、北関東自動車道を軸とした周遊ルートの形成を進めます。

台湾の旅行博への出展

36

２ 観光産業の付加価値向上
来訪者にとって価値の高い、魅力ある商品・サービスの提供など、観光産業の高付加価値化を進めることで、来訪者の観光消費を促進し、本市の地域経済へ貢献する基幹産業として、観光産業の発展を図ります。

（１）付加価値のある商品の創出
笠間市の魅力ある食資源や特産品を活用した、付加価値のある商品を創出します。

①特産品を使用した魅力の高い商品開発・販路拡大
 笠間市の特産品の生産者に対し、商工課や笠間市商工会等と連携し、地域の文化や伝統、歴史、風土、そこに暮らす人々に脈々と受け継がれてきた知恵や技術などの背景・文脈といったストーリーを持った商品の開発・生産を支援します。
 特産品の生産者や担い手の育成について、各種支援制度の情報提供、利用を促進することで支援します。
 観光施設や事業者との連携により、特産品の生産体制の強化や、特産品を購入できる店舗や販売サイトを確保し、商品の販売促進を図ります。
 笠間焼協同組合や稲田石材商工業協同組合と連携し、市内外での販路拡大のための働きかけを進めます。

笠間の栗を使用したモンブラン

笠間いなり寿司37

②食文化を体験できる仕組みづくり
 その時・その場所でしか味わえない旬の食材の収穫体験や、「笠間焼」と旬の食材・地酒を組み合わせた食事の楽しみ方など、笠間らしい暮らしを知ってもらうための情報発信を行います。
 食べ歩きマップの作成・配布等を通じて、笠間の魅力ある食を味わってもらいながら、市内を周遊してもらうための取組を進めます。

笠間の栗もんぶらり旅マップ③観光事業者の経営力向上支援
 笠間市で観光関連事業に取り組む事業者に対し、相談への対応や、創業や経営改善に係るセミナーの開催、自治体の支援制度に関する情報提供、創業・事業継続に係る補助金の交付等の支援を行います。
 観光関連事業者が自らの情報を効果的に PR することができるよう、自社 HP や
SNS の運用などについて、専門家からの助言やセミナーを通じたノウハウの提供などによる支援を行います。
 市が主催する観光イベントや観光に関わる事業者に対するアンケート調査などを継続的に実施するとともに、収集・分析したデータを関係者間に共有することで、観光関連事業者における、客観的なデータに基づいた観光事業の促進に努めます。

38

（２）観光資源の高付加価値化
既存の観光資源を磨き上げ、魅力を高めることにより、付加価値を向上させます。

①民間活力を導入した既存施設の効果的な利活用
 あたご天狗の森公園等の市内の観光拠点について、PFI 制度の活用等、民間活力の導入による整備を推進します。
 笠間つつじ公園などのイベント時に多くの方が来訪される観光拠点について、通年での観光誘客を図るための整備を進めます。
 市内の既存施設での新たなイベントの実施や、宿泊施設としての活用の可能性を検討します。
笠間つつじ公園②地域資源の価値の再認識・磨き上げ 道の駅かさまやムラサキパークかさまなどの新たな観光拠点を活用し、観光需要を創出することで、今まで笠間市への訪問が少なかった層の誘客を促進し、笠間市の知名度向上を図ります。
 各地域の観光施設やイベント、特産品など、現在の笠間市にとって強みとなっている観光資源について、それらを高く評価する人の嗜好やライフスタイルに合わせた磨き上げを行うとともに、季節や時間によって提供方法を変えるなど再来訪を促す仕掛けを作ることで、リピーターの獲得を図ります。
 笠間市がもつ豊かな自然や美しい景観、脈々と受け継がれてきた歴史や文化等の地域資源の中から、これまで観光資源としてスポットが当てられていなかったものを掘り起こし、磨き上げることで、観光資源化を進めます。

笠間きつねの祭典

39

３ 観光地としての持続可能性の向上
観光客にとって満足度の高い観光地とするだけでなく、観光を通じて市民が利益を享受するとともに地元への愛着を感じることのできる地域を形成することで、観光都市としての活性化と持続的な発展を図ります。

（１）地元意識の向上
市民や市内事業者等、地域の多様な主体が観光に携わることのできる仕組みを構築することで、地域が一丸となった観光まちづくりを推進します。

①市民等のシビックプライドの醸成と活躍の場づくり
 生涯学習分野において、郷土を知る学習や講座を開催し、市民が笠間市の自然や歴史・文化に対する理解を深めることのできる機会を創出することで、市民のシビックプライドを醸成し、郷土に対する理解と魅力を伝えることができる人材を増やします。
 学校教育において、子どもたちが地域に根付き、地域を担う大人へと成長するための郷土教育や文化活動を推進します。
 笠間観光フォトコンテストなど、笠間市のファンが魅力を発信するイベントの実施や、SNS で共通のハッシュタグを付けた投稿を促すキャンペーンの実施など
により、笠間市への愛着を醸成するとともに、市民や観光客が笠間市の魅力を発信する機会を提供します。
 笠間市に訪れた人に情報発信をしていただけるように、市内のインスタ映えする場所やフォトスポットの情報をまとめ、観光客に向けて提供します。

市内中学校での出前講座

40

②観光に携わる事業者・団体・行政等の連携強化
 観光協会の事業を効率的、効果的に実施できるよう、観光事業に関する専門性を持つ人材を確保・育成します。
 観光振興における市や観光協会、観光関連組織等の役割分担を明確にし、効率的に観光事業を実施します。
 観光関連事業者や関係団体が連携し、事業の展開や情報共有が円滑に行えるよう、関係者で組織された観光プラットフォームの形成を検討します。
 庁内における各部・各課の横断的な推進体制を構築し、より効果的な事業の推進を図ります。

③笠間のファンづくりによる関係人口の更なる拡大
 市民や市民活動団体等の協働による観光まちづくりを推進し、市民の連帯感と地域への愛着心を高めることで、さらなる地域コミュニティの形成を図ります。
 笠間市に興味を持つ方に「笠間ファン倶楽部」への入会を促すとともに、会員に対して市の観光情報や魅力を定期的に発信することにより、継続的な関係構築を進めます。
 ワーケーションや二地域居住に適した場所やプランの情報を提供し、関係人口の拡大と移住・定住の促進を図ります。

笠間ファン倶楽部ホームページ

41

（２）受入環境の整備
市内回遊性の向上や観光拠点の整備、観光人材の育成等に取り組み、観光地としての利便性や快適性を高め、観光客の満足度向上を図ります。

①道の駅かさまのゲートウェイ機能の強化
 市民やかさまコンシェルジュ、事業者等が連携し、市内や周辺地域の観光情報を効果的に発信できるようにします。
 道の駅、友部駅、岩間駅に設置されている観光案内用のデジタルサイネージについて、観光客の活用を促進させるとともに、より効果的な活用方法について検討を進めます。
 シェアサイクルや観光周遊バスなどの交通結節点機能を確保し、道の駅からの市内周遊を促進します。

道の駅かさまデジタルサイネージを活用した
バーチャル観光案内システム②市内周遊手段の確保
 公共交通の利用環境の改善や不足する地域の補完対策として、シェアサイクルの利用促進を図ります。
 超小型モビリティや電動キックボード等の、新たな二次交通の導入を検討します。
 「鉄道」「バス」「タクシー」「レンタカー」等の交通手段を快適に利用できるよう、各事業者と連携し、機能強化を図ります。
 交通手段の利便性を向上させるために、民間事業者が提供する MaaS と連携するとともに、観光客の利用促
シェアサイクル

進を進めます。

42

③安心・安全な環境の整備
 自然災害や感染症等の観光危機が発生した際の、関係者（行政、民間事業者、医療機関等）の対応方法を確認するとともに、役割分担を明確にします。
 災害が発生した際には、市や観光協会、事業者が連携して状況把握に努めるとともに、
HP や SNS 等により災害情報や安全確保情報を正確かつ迅速に提供します。
 観光の起点となる駅周辺や主要な観光拠点施設の看板を中心に、情報や案内板が老朽化しているものを随時調査し、必要に応じて統一的なデザインやわかりや
すい表示に更新します。
 観光周遊バスの利用促進と利便性向上を図るため、運行スケジュールや運行
ルート、車両の入れ替えを検討します。
 自家用車で来訪した観光客のための駐停車スペースを確保し、パークアンドライドを推進します。
かさま観光周遊バス④観光人材の育成・強化
 ふるさと案内人の会やかさまコンシェルジュの新たな人材の発掘と併せて、継続的な勉強会や案内経験ができるよう関係団体と連携して人材育成を進めます。
 市役所、観光協会、旅館、飲食店、菓子店など観光に関連する仕事に対して理解を深め、子ども達のキャリア発達を促す体験活動として、夏休みを利用した職場見学や職業体験の受け入れ、笠間おもてなしキッズ講座の開催を推進します。
 地域住民が主導する観光（コミュニティ・ツーリズム）を推進するために、市民主体の観光商品の造成に係るセミナーや、市民による観光事業に対する補助制度の実施を検討します。
 笠間市の観光に係る事業者や案内人などに対して、外国語や各国の文化への理解を深める機会を設け、訪問する外国人観光客に対応できる人材の育成を図ります。
 市内の宿泊施設、飲食店、案内人、バスなどの手配を行えるランドオ
ペレーターや、通訳ガイドについて、関係団体と連携を強化し、人材の確保と育成を図ります。
笠間おもてなしキッズ講座

43

⑤インバウンド受入体制の整備
 観光施設集約地域などにおいて、案内板やパンフレット、デジタルサイン、QR コードなど、最新の情報技術を活用し、多言語化へ向けた対応を行うことで、外国人観光客の受け入れ環境の構築に向けた取り組みを強化します。
 国・県と連携し、公共施設や観光拠点で公衆無線 LAN などの整備を進め、引き続き、関係団体と連携し、情報インフラの整備、維持管理を進めます。
 宗教上の食文化の多様性に対応するために、ハラール食を提供する飲食店の情報提供や、メニューや看板へのわかりやすい表記を、飲食事業者と連携し進めます。
 友好都市である「ドイツ・ラール市」
や、陶芸分野を中心として交流のある「タイ王国」、その他、台湾などアジア
各国との国際交流事業と連携した観光
プロモーションを行い、国際観光の活性化を図ります。

カード型観光パンフレット⑥観光関連施設の良好な維持管理と整備
 観光地としての魅力の維持、安全性の確保の観点から、観光施設や休憩施設の状
況を継続的に把握し、適切な修繕及び維持管理を行います。
 来訪者の年齢・性別・国籍・障がいの有無を問わず、誰もが快適に過ごすことができるよう、観光関連施設における多言語表記やユニバーサルデザインの導入を進めるとともに、施設の DX 対応（移動や買い物におけるキャッシュレス対応、
Wi-Fi 環境の整備等）を支援します。
 市内の主要な観光拠点において、観光情報を提供できる環境を整え、観光客がどこでも情報を入手できるよう、連携を強化します。
 笠間市が誇る文化的景観を魅力的な観光資源として活用するため、保全に係る取組を進めます。
笠間工芸の丘（2022 年度（令和 4 年度）より施設の大規模改修を順次実施）

44

⑦観光 DX の推進によるサービス向上
 電子クーポン券や電子商品券の導入等により、観光客の買い物等におけるキャッシュレス化を推進します。
 予約・決済等におけるオンライン化について、観光客の利用促進と市内事業者へのシステム導入を、国や県等と連携しながら進めます。
 主要観光拠点への QR コードの設置による観光案内サイトへの誘導や、スマート
フォンの位置情報と連動した観光案内など、ICT を活用した観光案内サービスの提供を強化します。

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４ 重点施策
本計画の基本理念を実現するために、本計画期間において、関係機関や団体等との推進体制を強化し、重点的に取り組む施策は、以下の通りです。

笠間の強みを活かした観光商品の提供及び消費拡大
・「笠間の栗」を中心とした「食」とその生産地の魅力を伝える PR の推進
・ブランド力が向上している「笠間の栗」の 6 次産業化による高付加価値化
・つつじまつりや菊まつりなどの歴史あるイベントを新たな発想で進化させることによる集客力の強化
・台湾交流事務所を中心とした観光客のニーズに合わせたインバウンド向け観光コンテンツ発信の強化
・特色ある自然を活かしたアウトドアスポーツの提供及びスポーツ関連事業者や地
元プロスポーツチームとの連携による誘客促進

観光交流拠点の魅力向上と効果的な利活用
・「（一社）笠間スポーツコミッション」や「ムラサキパークかさま」との連携による全国規模のアーバンスポーツ大会の開催
・笠間芸術の森公園への新たなイベントの誘致等による年間を通じた誘客促進・「エトワ笠間」を始めとする民間活力を導入した観光関連施設への新たな層の誘客促進
・観光関連施設の魅力向上を目指した改修及び整備

滞在時間延長の仕組みづくり
・農泊や民泊の受入体制の強化によるインバウンド誘客促進・スポーツを目的とする来訪者に対する観光 PR や観光消費を喚起する仕組みづくり等による市内観光への接続
・「道の駅かさま」のゲートウェイ機能の強化及び新たな二次交通の導入の検討による市内回遊性の向上
・宿泊施設の立地促進による市内宿泊客の誘客促進

46

第4章

計画の推進に向けて

１ 実施体制の整備
２ 各主体が果たすべき役割

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１ 実施体制の整備
本計画の基本理念を実現するためには、行政、市民、事業者、各種団体、県、周辺地域などが連携して取り組むことが必要です。
そのため、各種施策の推進にあたっては、笠間観光協会をはじめ、観光関連団体、観光関連事業者とより一層の連携の強化を図るとともに、市民や NPO 法人、ボランティ
ア団体などとも連携しながら進めていきます。
今後、本計画の進行状況を定期的に確認するとともに、事業の展開や情報共有が円滑に行えるよう、観光関連事業者や関係団体が連携した観光プラットフォームの形成を行います。

〔計画の推進体制〕

市民・市民団体
笠間の魅力発信隊、いばらきの魅力を伝える会、笠間ふるさと案内人の会など

観光関連団体

市内事業者
笠間市商工会、笠間焼協同組合、笠間旅館料亭組合、各商店会、各交通事業者など

道の駅かさま、笠間工芸の丘、茨城県陶芸美術館、笠間日動美術館など

笠間市・笠間観光協会

寺社

生産者など
常陸農業協同組合、笠間アグリビジネス
ネットワーク協議会、農業従事者、農産物の生産者や販売者など

笠間稲荷神社、市内の寺院、神社とそれらの関係団体など

市内プロスポーツ団体など

行政・教育機関
国、茨城県、台湾交流事務所、周辺自治体、県内各大学・高等学校など

48

茨城アストロプラネッツ、茨城BACKBONE、
ムラサキパークかさま、笠間スポーツコ
ミッションなど

２ 各主体が果たすべき役割
笠間市の観光を振興するにあたっては、市民・市民団体、市内事業者、観光関連団体、行政の各課が主体的・創造的に関わり合います。各主体が協働で観光振興策を推進する
ことで、それぞれの主体が強みを活かした、より効果的な観光振興を実現できます。

（１）市民・市民団体の役割
市民や市民団体は、笠間市の豊富な歴史・文化・芸術・自然資源の保全継承に努めるとともに、市内事業者、観光関連団体、行政などと協力・連携を図りながら、愛着と誇りを持ち、主体的に地域づくりに参加することが期待されます。
また、観光客をもてなすための心を養い、観光客と積極的な観光交流に努めることが期待されています。

（２）市内事業者の役割
市内事業者は、社会構造の変化に対応し、観光客のニーズに合致した質の高いサービスの提供に努めるとともに、市民・市民団体・行政と協調し、もてなしの心で接客できる人材の育成、さらには、将来の笠間市の観光を持続的なものとするため、各種研究や改善・向上に努めます。
また、今後増加が予想されるインバウンド需要の取り込みを図るため、行政などの他
主体と協調し、インバウンドに対応した人材育成及び受け入れ体制の整備を図ります。
さらに、市内事業者間の連携に加えて、市民・市民団体、観光関連団体、行政、さらには観光客との連携を深め、多角的な観光情報の発信を実施します。

（３）観光関連団体の役割
観光関連団体は、各種団体間での連携強化を図ると同時に、効果的な情報発信や PRに努め、事業の合理化、運営体制の強化に努めます。
また、市内事業者から意見などを得ることができる利点を活かし、市全体の観光振興を図るため、効果的な施策の推進に努めます。

49

（４）寺社の役割
笠間市には、由緒ある寺社が多数存在し、これらは市の歴史が集積した場であると同時に、重要な観光資源の 1 つとして、市内外から多くの人を集める場として機能しています。
今後も、信仰の場として、貴重な歴史的資源の保全を図るとともに、次世代以降に笠間市の伝統と文化を継承する場としての役割を果たします。

（５）生産者などの役割
市内の生産者などは、飲食店や加工販売者及び宿泊施設などとの連携を図ることで、地元素材を活用した食の開発や新鮮で安全・安心な食材の提供などを行います。さらに、市内事業者などとの連携を図ることで、笠間市の農作物の知名度向上を図ります。

（６）市内プロスポーツ団体など
市内のプロスポーツ団体などは、市内での魅力の高いスポーツ大会の実施やスポーツを通じた市の PR などの取組により、誘客を進めます。また、観光関係団体等と連携し、スポーツイベント等の参加者を市内観光へ接続するなど、スポーツツーリズムを推進します。

（７）行政の役割
行政は、笠間市の観光振興を図るため、市民・市民団体、市内事業者、観光関連団体と協働し、さらに、庁内各部局の連携を十分に図りながら、観光振興施策の展開や支援体制を構築します。
また、外部へ笠間市の PR を行うにあたっては、豊富な観光資源を活用し、地域としての統一的、包括的な情報発信を行います。
さらに、社会経済環境など、観光を取り巻く社会情勢の激しい変化に対応するため、行政が中心となって、各観光施策の効果を検証する観光 PDCA サイクルを実施するように努めるとともに、適宜、施策内容の見直しを図り、課題の解決を図るために、より実効性の高い観光施策を実施します。

50

参考資料
笠間市観光振興基本計画策定経過
笠間市観光振興基本計画策定委員会設置要綱
笠間市観光振興基本計画策定委員会名簿51

第 3 次笠間市観光振興基本計画策定経過
会議名第1回策定委員会

年月日

内容

2022年（令和4年）7月28日

・現状計画、現状課題説明
・笠間市の観光に関する質疑、討論

第2回策定委員会

2022年（令和4年）9月28日

・第1回策定委員会内容の確認、整理・笠間市の観光に関する質疑、討論
・観光振興の基本方針について

第3回策定委員会

2022年（令和4年）11月22日

・第2回策定委員会内容の確認、整理・笠間市の観光に関する質疑、討論
・観光振興の基本方針について
・基本的施策について

第4回策定委員会

2023年（令和5年）1月26日

・第3回策定委員会内容の確認、整理・笠間市の観光に関する質疑、討論
・観光振興の基本方針について
・基本的施策について

第5回策定委員会

2023年（令和5年）3月16日

・第4回策定委員会内容の確認
・笠間市の観光に関する質疑、討論
・基本的施策について

第6回策定委員会

2023年（令和5年）5月9日

・第5回策定委員会内容の確認
・笠間市の観光に関する質疑、討論
・基本的施策、重点施策について

第7回策定委員会

2023年（令和5年）6月28日

・第6回策定委員会内容の確認
・計画全体について52

笠間市観光振興基本計画策定委員会設置要綱
（設置）
第1条

本市の観光振興基本計画を策定するため、笠間市観光振興基本計画策定委員会（以下「委員会」という。
）を設置する。

（所掌事務）
第2条

委員会の所掌事務は、次のとおりとする。

(1)

観光振興基本計画の策定に関すること。

(2)

その他観光振興基本計画策定に必要な事項に関すること。

（組織）
第3条
2

委員会は、委員 20 人以内で組織する。
委員は、次に掲げる者のうちから市長が委嘱する。

(1)

識見を有する者(2)

その他市長が適当と認める者

3

委員会は、所掌事務が終了したときをもって解散する。

（委員長及び副委員長）
第4条

委員会に委員長及び副委員長各 1 名を置き、委員の互選により定める。

2

委員長は、委員会を代表し、会務を総理する。

3

副委員長は、委員長を補佐し、委員長に事故あるときは、その職務を
代理する。

（会議）
第5条
2

委員会は、委員長が招集し、委員長が議長となる。
委員会は、必要があると認めるときは、委員以外の者に会議への出席を求め、その意見又は説明を聞くことができる。

（庶務）
第6条

委員会の庶務は、産業経済部観光課において処理する。

（その他）
第7条

この要綱に定めるもののほか、委員会の運営に関し必要な事項は、委員長が別に定める。

附 則
この要綱は、平成 20 年 3 月 7 日から施行する。

53

笠間市観光振興基本計画策定委員会

名簿

委員
No

組織・団体

役職

1

茨城大学 人文社会科学部 現代社会学科

准教授

小原

2

一般社団法人 笠間観光協会

事務局次長

飯村 修

3

笠間市商工会

事務局長

高根澤 寿一4

笠間焼協同組合

事務局次長

磨屋 潤

5

笠間工芸の丘株式会社

管理本部長

岡野 正人

6

かさまコンシェルジュ

7

NPO 法人 笠間の魅力発信隊

理事長

大坪 桂

8

笠間市台湾インバウンド推進協議会

副会長

柴沼 淳

9

株式会社 道の駅笠間

駅長

菅井

敏幸

10

ムラサキパークかさま

店長

明松

輝壮

11

かさま歴史交流館井筒屋

館長

梅原

尚美

12

あいきマロン株式会社

代表取締役

西野

歩

13

笠間サイクルガイド（合同会社 JOYNS）

代表社員

高木 真矢子14

ボルテックス代表藤枝いばらき観光マイスター
S 級認定者

氏名

松山

規宏

京子

国博

事務局
No

組織・団体

役職

氏名

1

笠間市産業経済部

部長

古谷 茂則

2

笠間市観光課

課長

山内 一正

3

笠間市観光課

課長補佐

野沢 力

54

第３次笠間市観光振興基本計画
発 行 笠間市産業経済部観光課〒309-1792
茨城県笠間市中央三丁目2番1号
TEL 0296-77-1101
URL http://www.city.kasama.lg.jp