調査「サービス産業化とこれからの店舗型商業」〜店舗型商業ビジネスの可能性〜

近年、商業を取り巻く環境は厳しさを増している。
中心市街地等の既存の商店街では空き店舗が増え、けでは、店舗を展開する意義が多くの商品で見いだしにくい。逆に考えると、実店舗を構え商業を営む

シャッター通りとなるところも少なくない。また、
近年一層の進展をみせる郊外への超大型ショッピン

ためには、単に物を売る、つまり商品の生産者と消費者間の単なる仲介役を果たすだけでなく、モノを

グセンターの進出も、テナント・デベロッパー業としてはともかく、大手流通業の業績をみるかぎり成提供する過程において、消費者が満足できるだけの付加価値を同時に与えられる能力が必要となってい功しているとはいえない状況にある。その一方、イ
ンターネットショッピングなどは着実な売上の増加

ると言えそうである。
そこで本号では、これらの影響をもろともせず、をみせている。社会インフラの変容とともに、商品
購入チャネルの多様化、商品情報入手の容易さが進

また大規模店の動向を気にすることなく商売を営んでいる中小規模の店舗事業者に対して、どのようなみ、様々な形で競争が激化している。
一方、モノ不足からモノ余りの時代へと変わるな

経営を進めているのかヒアリング調査を行った。これらをもとに、今後、店舗を構えて商売を営む（店か、消費行動（支出）もモノからサービスへの変化がみられる。また、人口の増加が止まり、賃金の伸舗型商業ビジネス）ためには、どのようなことが必要とされているのか。また、いわゆる商店街におけびも期待できない経済環境下では、全体の消費額の増加は望めない。さらには、昨年来の金融危機を発る活性化の取り組みと個別の店舗の商売との関係はどうあるべきなのかなどについて探ってみた。

端とする景気後退局面にあっては、１円でも安い商品を見いだして購入しようという消費者の低価格志

そこで、見えてきたのは、商売の基本を着実に実践することの大切さと、プロフェッショナルの探求

向の高まりが感じられる。
こうした状況のもとでは、単にモノを売る目的だ

心ともいえる徹底した取り組み姿勢である。

第１章

商業の現況と取り巻く環境

漸減傾向にある小売業の年間販売額

で実に28.4％減少した。直近３年間（2004−2007）〜商業統計調査から〜

ではマイナス9.0％と減少幅も拡大している。

商業統計調査の結果から、1985年以降の茨城県内の小売業の状況を整理しよう。

この間の、売場面積についてみると、店舗数の推移とは逆に、1985年以降一貫して増加を続けてい

年間販売額の推移をみると、1996年に３兆2388

る。中心市街地商店街で空き店舗が増加する一方で、億円でピークを迎え、その後は直近の2007年に1.9％

郊外に大型ショッピングセンターの立地が進んで増を記録しているが、概ね減少傾向にある。2007年

きたことが要因と考えられる。2007年の売場面積はの年間販売額はピークからは8.6％の減少である。

売上のピークであった1996年比で、20.9％の増加と一方、商店数の推移は、1985年の35,476店をピーなっている。

クに、その後一貫して減少傾向にある。販売額が次に、従業者数の推移をみると、1990年代は増ピークを迎える９年以上前から減少が始まってい加傾向にあり、1999年に183,939人でピークを迎え、たことになる。2007年には25,414店にまで、22年間

そ の 後 減 少 傾 向 に 転 じ た。 直 近 の2007年 に は
09.7

12

166,200人にまで減少している。ピークからは9.6％

年８月施行）及び都市計画法（2007年11月施行）がの減少である。

改正された。
もともと、まちづくり三法は、上記２法に加え、

図1：商店数・従業者数・年間販売額・売場面積の推移（1996＝100）140

大規模小売店舗立地法からなり、これらを有機的に120活用することにより、中心市街地の空洞化に歯止め

100をかけ、賑わいを再生することを目指していた。し80

かし、充分な効果が得られないまま、郊外への商業

60

20
0

施設拡大が進展していたことから改正されたもの

商店数
従業者数
年間販売額
売場面積

40

1985

1988

1991

である。
そのポイントは、郊外への出店規制の強化を含

1994

1996

1999

2002

2004

2007（年）

む大規模集客施設の適正立地誘導と、中心市街地の

資料：商業統計調査結果より作成

規制緩和による都市機能の集約であった。具体的にいずれにしても、県内の小売業では、1996年前後

は、都市計画法により、ショッピングセンターなどに売上がピークを迎え、その後は販売額が漸減傾向の大規模集客施設（店舗以外の映画館、アミューズにあるにもかかわらず、大型店の出店が進み、売場

メント施設、展示場なども含め床面積が10,000m2超

面積の増加が続いていることがわかる。そのようなの施設）の立地を商業地域、近隣商業地域、準工業

中で、従業者数は、1999年をピークに減少傾向にあ地域に限定する規制強化と、中心市街地の空き店舗る。大型ショッピングセンターの進出が地域内に新に大型店が出店する際に出店手続き期間を短縮したな雇用を生み出すという話が聞かれるが、こうしたり、マンション建設の一部を補助するなどの規制た数値をみる限り、増えた分は他の店舗の減少によ緩和が実施された。

り相殺され、地域全体としてみれば必ずしも雇用増

人口減少や少子高齢化の進展といった社会構造に繋がっていないと言うのが最近の動きである。

変化のなかで、将来のインフラ維持コストの増大などを避け、高齢社会であっても暮らしやすいまちと進出続く大規模小売店舗

して「コンパクトシティ」化を進めようとの考え方

2006年５月、中心市街地の活性化等を目的としが背景にあった。

て、まちづくり三法のうち中心市街地活性化法（同

また、このなかでは、中心市街地の活性化につ

表１：商業統計調査の結果（単位：店、人、百万円、㎡、前回比％）
商店数

従業者数
前回比

年間販売額

前回比
133,362

売場面積

前回比
2,071,254

前回比

1985

35,476

1988

35,198-0.8

146,3259.7

2,374,431

14.6

2,393,649

1991

34,777-1.2

146,226-0.1

3,048,356

28.4

2,621,163

9.5

1994

32,993-5.1

159,402

9.0

3,096,734

1.6

2,926,682

11.7

1996

32,064-2.8

166,500

4.5

3,238,876

4.6

3,194,746

9.2

1999

31,436-2.0

183,939

10.5

3,199,060-1.2

3,465,546

8.5

2002

29,110-7.4

181,361-1.4

2,982,446-6.8

3,591,510

3.6

2004

27,931-4.1

178,886-1.4

2,903,048-2.7

3,707,595

3.2

2007

25,414-9.0

166,200-7.1

2,958,758

1.9

3,862,743

4.2※網掛けは最大値

2,155,522
11.0

資料：商業統計調査結果

09.7

13

いては選択と集中の仕組みが導入され、都市機能のである。

充実と商業の活性化などに意欲的に取り組む市町

また、商店街が直面している問題点としては、村を重点的に支援するものとしている。当該市町村

経営者の高齢化・後継者不足、魅力ある店舗が少な

は、「中心市街地活性化基本計画」を策定し、国のいことなどが上位に挙げられている。かつての商店認定を受ける必要があるが、この枠組みに則った取街が大型店に客足を取られることを問題点としてり組みが茨城県内には現在のところない。

いた状況とは変化してきている。
商店街の空き店舗率については、12.3％と前回調

そうした状況のなかで、茨城県内の大型小売店

査に比べ0.6ポイント増加した。

の出店状況をみると、出店規制のある10,000m2以上商店街における業種構成では、小売業の減少、の大型店の出店は減少傾向にあるものの、規制対象

飲食業、サービス業その他では増加がみられる。ま外である10,000m2以下の大型店については、その後た、商店街では、商店街の繁盛店の顧客の支持理由

も出店数が増加傾向を続けていたことがわかる。

について「品質（製造・サービス技術）」（37.1％）、「品

図2：県内の大規模小売店舗新設届出数の推移（除く取り下げ）（件）

揃え（仕入れ方法）」（26.4％）、「接客態度」（25.2％）などを重要視していることがわかる。

35
30
25

（％）
40

20

35

37.1

30

15

26.4

25

10

25.2
19.8

20

5
0

図3：繁盛店が支持されている理由

19.4
13.0

15
04年度

05年度

06年度

07年度

08年度

10

1,000㎡以上〜3,000㎡未満

3,000㎡以上〜5,000㎡未満

55,000㎡以上〜7,000㎡未満
10,000㎡以上

7,000㎡以上〜10,000㎡未満

0

︵

品製
質造
・
サ
ー
ビ
ス
技
術
︶

資料：茨城県中小企業課「大規模小売店舗立地法に基づく届出状況表」を
基に作成

品︵
揃仕
え入
れ
方
法
︶

接
客
態
度

店
内
雰
囲
気

価
格

立
地
環
境

資料：茨城県中小企業課「平成 20 年商店街実態調査報告書」

近年は、郊外型の大型ショッピングセンター同士の競合を招く事態に至っている。つくば市のイー
アスつくばとイオン土浦の各ショッピングセン
ターは、車であれば30分の距離にある。

商品購入手段の多様化
この間の動きとして、もう１つ忘れてならないのが、電子商取引の拡大である。

苦境が続く商店街

インターネットの普及により、消費者の商品にこうした状況のもと、商店街の現状はどうなっ関する情報入手手段の多様化が進み、一方で電子決ているのだろうか。茨城県中小企業課が実施した済や個人宅配などのインフラ整備の進展と相まっ「商店街実態調査」（2008年：対象244団体、内有効て、ネットショッピングにおける取引額が拡大して回答233団体）をもとに、商店街の状況について整いる。また、インターネットの特性から、価格比較

理しよう。

が可能となり、より安価な商品の検索が非常に容易

調査結果によると、回答のあった商店街団体のとなっている。

うち、約８割の商店街で来街者が少なくなったと回県内の取引状況について把握する方法がないた

答している。その割合は前回2005年調査とほぼ同じ

め、国のデータでみる。経済産業省の「平成19年度
09.7

14

電子商取引に関する市場調査」によると、2005年3.5

少が目立つ。食料については23％程度で、僅かに減

兆円、2006年4.4兆円、2007年5.3兆円と着実な増加

少する傾向にある。但し08年は物価上昇等の影響もをみせている。それ以前のデータについては連続性あり、前年に比べ増加する動きもみられ、大幅に減がないため、比較はできないものの、増加傾向がみ少している状況にはない。

られる。こうした中で、アマゾンなどにみられる非店舗型の商業も存在感を高めている。

サービスの消費については、宿泊料、パック旅
行費および理美容関係の出費についてはほぼ横ば

当然ながら、インターネット等による購入にはいの状態で推移している。一方、情報化社会、高齢

向き不向きの商品があるが、世界同時不況後の消費社会が進展するなかで、通信や保健医療における消行動のなかでは、より低価格の商品を求める消費者

費額は増加を辿っている。

の行動が際だっており、楽天などの企業業績からみ

図4：家計調査における消費行動の変化ても、消費者の利用が増加しているものと見られる。

（%）
6.0

常陽アークが３年毎に実施している「生活行動

5.0

25.0

圏調査」においても、インターネット販売の利用状

4.0

24.0

況について、設問項目を設けており、調査開始時以

3.0

23.0

2.0

22.0

1.0

21.0

降、年を追う毎に増加している。2006年調査時点では、余暇・趣味関連商品の購入にあたり、11.2％の0.0

家庭が利用していた。09年は調査年に当たるが、そ

00

01

02

03

被服及び履物
通信
宿泊料、
パック旅行費の結果が気になるところである。

04

05

06

07

（%）
26.0

20.0
08
（年）

保健医療
理美容サービス、
理美容用品
食料
（右軸）
資料：総務省「家計調査年報」より作成

保健医療や通信で消費の伸びが続く
消費者の消費行動の変化について、モノからサービスへの流れが進展しているといわれているが、最繁盛店の秘訣を探る

近の消費低迷のなかで、どのような傾向が見られる

このように商業を取り巻く環境が厳しいなか、のか。家計調査をもとに、近年の状況をみてみる。

地域にはなお充分に店舗型商業ビジネスを成立さ

図４は、2000年以降の家計の消費額に占める各分野

せている事業者が存在する。また、商店街におけるにおける消費額の割合を示したものである。

地道な活動も行われている。これらの事業者の取りモノ消費については、被服及び履物において減組みから、今後の店舗として展開する商業の生き残りへ向けたヒントを得るため、ヒアリング調査を実施した。次章では、それらの商業者の取り組みを紹介していこう。
また、商店街の取り組みについて、県で実施しているがんばる商店街を活用した大洗町観光ボラ
ンティアの活動、および、日本一元気な商店街と言われるさせぼ四ヶ町商店街の活動について紹介しよう。

平日も歩行者が多いさせぼ四ヶ町商店街

09.7

15

第2章

繁盛店の特色づくりに学ぶ
感性のある酒屋づくり
有限会社土浦鈴木屋

代表取締役

ワインは自社輸入

鈴木義信さん（本社：土浦市）

一方、手間隙を惜しまぬ小さな仕込の日本酒は、

当社は酒屋として創業し、

醪（もろみ）の温度管理が徹底出来るので原酒で美50年以上営業しています。酒類の売上割合はワイ

味しいお酒になり、水で薄めることも無く、コメ本

ン90％、日本酒10％となっています。ビールや焼来の味、フルーツの香りが損なわれません。地酒の酎はコンビニやスーパーでの取り扱いが増え、目一部メーカーはそれを香料で補っています。茨城県

的買いで来店くださるお客様の商材ではなく、賞内には、知られていない蔵元にも美味しい日本酒が味期限内に完売できないために、当店では取り扱っあります。

ていません。
20年前に商社を通じてワインの輸入を始めましたが、手数料の問題も有り、自社輸入へ切り替えま蔵元の酒造りにも問題を感じます。やろうと思
えば造ることができるのに、コストがかかり生産量も減るため、取り組んでいないのです。

した。１回の輸入には20フィートコンテナに700 〜
750箱（１箱12本）が必要で、始めたばかりでコネ

吟奏の会を主催

クションが無いなか、現地生産者からの売り込みや吟奏の会は私の提唱により組織された全国ネッ

飛び込みで仕入れもしました。今は月に１〜２コン

トの酒販店グループで、「美味しいお酒・熟成が楽

テナ、年間15コンテナの輸入量まで増加していましめるお酒」を厳選し、提案しています。現在全国す。仕入れは生産者からの直接買い付けにウェイト

21店の酒屋で組織されています。県内の会員は５店を置いていますが、現地の酒商（ネゴシアン）から舗あります。当初は100店程度加入していましたが、も仕入れています。

会員の廃業等により、現在の店数になっています。

私は毎年、ヨーロッパに渡り、その年のワイン

吟奏の会の目的は、酒屋が扱いたいと思う酒を、の出来を確認しています。当店で扱うワインは、銘蔵元との協力により仕込んでもらうことで、本当に柄別・生産年別にみると約8,000アイテムにのぼり、

おいしい日本酒をお客様へ提供することです。値段

高級ワインのストックは日本一と自負しています。

が同じで味が違うのであれば、美味しいほうを買いたいはずなのに、マーケティングの情報があふれ、日本酒づくりへのこだわり
今のお客様は有名な銘柄をラベルで指名買いし銘柄で日本酒を選んでしまうお客様が多いので、その傾向に一石を投じたいと考えています。

ます。これでは、美味しい日本酒を飲むことは出来ないと思います。銘柄が有名になり、生産量が増え、温度管理へのこだわり

作業に機械が用いられるようになるとアルコール

ワインは温度帯で品質が変わるため、温度管理

発酵の効率が良くなりすぎて度数が高くなります。

には細心の注意を払っています。輸入されたワイン

これを水で薄めるので日本酒の味が落ちます。

は土浦本店の地下貯蔵庫（約100坪）と横浜の倉庫
09.7

16

感性が求められる酒屋経営

で保管しております。
徹底した温度管理を行うため日本酒は冷蔵庫、お客様が酒を買う場所はコンビニやスーパーへ

ワインも専用の保冷コーナーで扱っています。そのシフトしており、このままでは酒屋の存在意義が無品質管理が評判となり、北は仙台、南は神奈川からくなると思います。後継者問題もあり、酒屋の95％と様々な地域から新規客が来店しています。

は今の経営者の代で終わってしまうでしょう。
酒屋が生き残るには、取り扱う酒について良し

メルマガによる情報発信

悪しの見極めの出来る感性を持つ必要があります。

インターネットが普及した当初は、サイトで紹地酒を扱う酒屋は多いが、皆が欲しがる物を集める

介すれば売れる時代でした。当社のホームページはだけで売り手の感性が無いと思います。ワインの品

１日1,500アクセス位、少ないときでも500アクセス

ぞろえは感性に左右されます。当店では、皆が知ら位あります。会員維持のため、頻繁なメールマガジ

ないものでも感性で仕入れます。

ンは必須で、発信の間が空くとすぐに会員数が落ち

長期熟成が可能なワインは高級ワイン、但し安込みます。会員数は約6,000名、北は北海道、南はいものにもその可能性があります。隠れた原石を見沖縄まで全国に広がっています。インターネットはつけ出すのも酒屋の仕事です。無名でも高品質で売オーバーストアの状態であり、中には誇大広告や偽れるものを見つけ出す能力が必要であり、たくさんの情報で質の劣るワインを販売するサイトもありの経験により感性を磨くことが必要と思います。

ます。そのため、お客様がネットの商品に対して穿った見方をする点は問題に感じます。

私は、自店の取り組みが町の酒屋が生き残る方策だと思い、指導を求める店にはノウハウを提供したいと思っています。

他店が真似できない健康靴のコンサルティング販売
有限会社キャッチボール

代表取締役

健康志向の靴を取り扱う
私は靴の問屋に勤務した経験を活かし、26年前に靴屋を創業しました。

猪狩孝行さん（本社：ひたちなか市）

ドイツ人義肢装具士との出会い
私はもともとО脚でした。靴屋を始めて６年目にＯ脚が原因で膝が痛くなりました。そのような状

当初は一般的な靴を取り扱っていました。バブ況でゾリドス社製品の仕入れに出かけ、ドイツ人のル期はブランド靴がもてはやされたが、仕入資金がオートペディ・シュー・マイスター（整形外科靴技

足りずに取り扱いできませんでした。代わりにアキ師）と会う機会がありました。私の症状を見抜いた

レス社からエコーというデンマーク製の靴を仕入

彼に、Ｏ脚矯正靴を仕立ててもらったところ、１週れました。エコーは足の健康面を考えて作られた製間で膝の痛みが引き、その効果に驚きました。ゾリ品です。当時の日本ではデザインが受け入れられず、ドス社の靴は紳士靴で46,000円、婦人靴で42,000円

売れない靴でした。当社では、この靴を売るしかなの価格帯でこれまでの当店の扱い商品よりも高額

いと覚悟を決めピーク時には年間2,400足販売し、なものでしたが、自己の体験を紹介し、お客様に試日本一の取扱店となりました。

してもらったところ、売上が伸び、ピークでは年間1,000万円程度の仕入れを達成しました。

09.7

17

ドイツで技術を習得

得のうえ、父親と同業に進みました。

当店は日本の小売店で最初に靴の調整（※）を

長男は理学療法士、義肢装具士、ドイツへ靴製始めました。ゾリドス社の整形外科靴技術習得のた作で留学、ゲゼレ（※）の資格を取得し現在当店でめ、当初毎月１回１泊２日で研修をし、年１回はド働いており、次男も義肢装具士の資格を取り専門学

イツでマイスターのもと病院の実地研修に参加し校で助手をしています。

ました。

※ドイツ語で職人の意味を持つ国家資格

こうして身に付けた技術でしたが、生活者に認知されていないため、足の骨格を整える中敷には姿勢を正す効果が有ることから説明しなければなら

年齢にあわせた接客
私は接客に適した年齢は、店員の年齢の前後10ず、普及には時間を要しました。

歳以内と考えています。当店は私が60歳であり、50※履く人の身体状況に合わせて中敷、靴底、踵などを調整する

歳から70歳の客を応対、40代の店員が30歳から50歳の客を応対、20代の店員が10歳から30歳の客を応対MBTとの出会いスイスのバーゼルにベアト･アマンさんという、私の師と呼べるマイスターがいます。彼はマサイベ

するように心がけています。店員の年齢が様々であることで、あらゆるお客様に対応できると考えています。

アフットテクノロジー（MBT）という靴の開発に

また、当店では従業員も義肢装具士、日本ウォー

携わっています。そのコンセプトはマサイの人々のキング協会指導員、ノルディックウォーキング指導

美しい姿勢で自然の大地を裸足で歩く効果を靴で員の資格を持っており、専門的な応対が出来る点が実現し、整形靴を履かずに人生を送ることです。靴強みになっています。

底にカーブをつけることで足元が不安定になり幅広い筋肉を動かすことに繋がります。
当店は日本におけるMBT販売代理店です。当初、真似ができないコンサルティング販売
靴屋は大型店も多数存在しており、価格競争で卸の単位が１デザイン、１カラーで2,500足でした

は生き残れません。この商売が好きで、頑固だからが、500足に減らしてもらい、３デザイン1,500足を靴にのめりこみ、そして次の新しいものを求め、知仕入れました。これを店頭で800足販売し、他店に識を吸収してきました。その結果このような品揃え

700足卸しました。その結果、年間3,000足の仕入れに行き着きました。

に繋がりました。

私は他の靴屋を見に行ったことがありません。
自分の好きにやり、他が真似できない店作りを目指

後継者は資格を取得
18年前、医師とゾリドス社のマイスターが月にしてきました。足に困っている、靴に困っている人をターゲットにし、人、知識、技術で差別化してい１回、定期的に靴と足の診断を予約制で行いまします。

た。その相談会を私の子供にビデオ撮影をさせまし「売れる」でなく「売る」という思考を持ち、自たが、これは活動を記録する目的と、子供に親の仕分で良いと思うものを売り続けています。

事に接してもらう意味合いもありました。また、子店頭に出す商品の選択基準は、足の骨格を整え供が医師と接触する中で理学療法士等の資格取得

痛みなく歩ける靴、生活者の健康維持に繋がるようを勧められたこともあり、結果的に子供達は資格取な靴を扱うように意識しています。

09.7

18

お客様との信頼関係を築く
株式会社ナムチェバザール

代表取締役

多様な販売チャネルを展開
当社は1994年７月に創業し、

和田幾久郎さん（本社：水戸市）

本格的にネット販売を始めて５年が経過しました。抽選等の仕掛けを企画すると、メルマガ会員は

現在はロードサイド型専門店２店、イーアスつくば

１万人位すぐ集まります。店舗ではなかなかこれだ

内にテナント１店、インターネットに仮想店を展開

けの会員数は集められません。しかし抽選が終わるしています。

と解約する人も多く、ネット会員の定着は難しさを当社がアウトドア専門店として開業した時には、感じています。

同種の専門店が少なく新分野への進出でした。それその反面、コアな商品を探している消費者も多ゆえ、他社を意識することはあまり有りませんでし

く、実店舗の限られた商圏では無反応な商品もインた。今はファッション業界でも様々なアウトドアブ

ターネット上ではすぐに売れてしまうこともあり、ランドの衣料が販売されており、様々な業界との競

桁違いの商圏の広さを感じることもあります。

争が激化しています。しかし裏返せば当社も様々な分野へ進出ができる訳であり、柔軟な経営戦略が必要と考えています。

参加型ツアーを実施
トレッキングやカヤック等のツアーやスクールの申し込みは、意外にロードサイド店から一番多く

新規顧客獲得に寄与するモール販売
つくばにおけるモール店での販売は、集客は多い

集まります。お客様も、店との信頼関係が無いと申込みしづらいと考えているからだと思います。

ものの、ロードサイドの店舗に比べ、テナント料等

こうしたソフト面の取り組みは、開業して間もの経費がかかる一方、お客様のヒット率は目的買いなく、トレッキングツアーから始めました。百名山のロードサイドの店の10分の１位に留まっています。

の案内をしていましたが、後にテレビで話題になっ集客力はあるが効率が悪く購買に結びつかない面がたことから反響は大きくなりました。

あり、モールへの出店は一長一短があるのも実情です。

トレッキングツアーを実施すると、その後お客

但しモールはロードサイド店と違い、新規の顧客様が当店で装備を揃えてくれます。量販店で売って獲得に寄与しています。異なる属性を持つお客様をいる登山用品の中には、品質を落とした模倣品も多獲得できている点では、モール出店の意義を感じます。

くあり、ソフト面を通じた販売がお客様に「この店で買えば安心」という意識付けに繋がっていると思

価格が全てのインターネット販売

います。

当社もインターネット上に店舗を展開しています。
ネット販売は一見華々しく見えますが、実態は大きく異なります。
「○○産の手作りチーズ」のように、比較対象の無い商品は別ですが、世界共通の商品はネット上で価格の安い順に並べ替えられ、一番安い店が選択されます。お客様はどこで買ったかは覚えておらず、店側も価格面で消耗戦を強いられて終わります。また、何年経過しても客の信頼には繋がらず、常に新規客を相手にしているような状況です。

ナムチェ・バザール水戸店

09.7

19

顧客ニーズに合わせた接客術

境活動や自社商品への理解力等の条件を充たし、方店のスタッフには、「お客様の目的や感性を理解

向性が一緒でなければ商品を卸さない、もしくはラする」ように気をつけてもらっています。例えば、

ンク分けするところもあります。パタゴニア、アー

山に行くという相談があったら、どのお客様にも同クテリクスやスノーピークがその例ですが、当社はじ登山用品を勧めるのでは無く、その目的に応じてそれらの取扱店に選ばれており、商品ラインナップ

装備を案内させます。頂上に登るのが目的の人もいには恵まれていると思います。

れば山中で写真撮影や花を見るのが目的の人もいるのですから、その人の価値観を確認しないと満足

お客様との信頼関係づくりが大切
商売の形態はそれぞれが適正規模で共存するが、する買い物には繋がらないからです。

中心は最終的に店舗を構える姿へ戻ると思います。

良い品を長く使う人向けにというのも、顔の見えるコミュニケーションが大事

お客様は低価格志向の人と、良い品を長く使いだと感じているからです。

たいと考える人との両極に分かれています。アウト店を構え、お客様と会話することで信頼関係がドア用品は購入後の使用する喜びや所有する喜び

構築されます。信頼関係はセルフ販売の量販店やがあります。一方で単純に消耗品と考える人は使い

ネット販売では生まれにくく、専門店でも本当の信捨てにしています。この選択はお客様の価値観で分頼関係構築には何年も期間を要します。

かれています。当社としては、いかに良い品のメ
リットをアピールするかが大事だと思います。

お客様の感性や用途にフィットした商品を対面で細かく説明できる店頭販売は、お客様にとってもプライスには代えられない、大きなメリットがある

充実した商品のラインナップのではないかと思います。

ブランド構成だけでの差別化は難しいのですが、メーカーの中には認定ディーラー制で取扱店の環

今後はそれらの「見えない価値」がクローズアッ
プされるべきと考えます。

お客様の知的好奇心を刺激する
株式会社サザコーヒー

代表取締役会長

軽食の店として始まった
サザコーヒー

鈴木誉志男さん（本社：ひたちなか市）

んとす）からとりました。
創業当時の70年代、日本の嗜好飲料は30％がコー

現在の店舗の場所に映画

ヒー、65％がお茶でした。食生活の変化とともにそ館があり、戦後、私の父が映画館を経営するようにの比率が逆転し、コーヒーの方が多く飲用されていなりました。私も父の跡を継ぎ、1969年にレストラます。現在日本は、米国、ドイツに次いで、世界第ンを始めました。その時にコーヒーを扱い始め、こ３位のコーヒー消費国となりました。当社は、コー

れ以後、コーヒーにのめり込み、自家焙煎を行った

ヒー消費の伸びとともに成長してきました。

り、良い豆を探したりしておいしいコーヒーを追求しています。
サザの名は、且座喫茶（さざきっさ：中国の禅僧・

コーヒーは豆の品質が大切
70年代半ばから、中南米のコーヒー産地へ行っしたた

臨済が認めた言葉、まさにすわってちゃをたのしまて直接品質を確かめるようになりました。その経験
09.7

20

から、コーヒーのおいしさは、品種、産地の気候、だに違いないと確信し、慶喜公直系の子孫である徳農園主の志、焙煎（機械）で決まるということがわ

川慶朝さんに「将軍が飲んだコーヒー」というテーかりました。

マで講演を依頼しました。それが縁となり、史実を

当社ではアラビカ種の中でもティピカ種、ブルもとにした徳川将軍珈琲を製品化しました。

ボン種を主に扱います。コーヒーはエチオピア原産

さらに現在は、徳川斉昭公がビスケットを軍隊なので、エチオピアに近い気候の場所で、良いものの携帯食として取り入れようとしていた可能性にが生育します。

注目して、ひたちなかのシラスやサツマイモを使っまた、農園主の志も重要です。コーヒーは成熟たビスコイトとして製品化を目指しています。

度合いの異なる豆が、同じ房に同時になります。そのため、手作業で十分に熟した豆だけを選んで摘みます。これを天日で乾燥し、水洗いして果肉を取り知的好奇心を刺激
当社が大手のコーヒーメーカーに対抗するには、除くなど、大変手間のかかる作業が必要です。これ

独自の味を求めるしかありません。足で集めた情報らの作業を、丁寧に実行する農園主を探し出すこと

で、良い豆を手に入れることが必要です。また、コーも大切です。息子がコーヒーの国際的な鑑定士の資

ヒーは知的な飲み物であることを理解しなければ格を取っており、品評会の審査員も務めています。

いけません。コーヒー豆の由来、器、飲む場所の雰

この目利きの力と人脈で、良い豆の入手に努めてい囲気など、トータルの文化として提供することにます。

よって知的好奇心を刺激して、お客様を引きつける

こうして厳選した豆を、西ドイツ製の最高の焙煎機で焙煎しています。

ことが出来ます。徳川将軍珈琲はその良い例です。
茶の湯では、茶器、書画、花など、様々な文化が関係しています。当社にも店舗にギャラリーがあ

日本人の味覚にあったコーヒーを提供
日本人は、お茶やだしなど、薄味の中に旨味を感じる能力があります。そこで10年ほど前から、こり、コーヒーと文化が一体のものとなっています。
無料のコーヒー教室を各地で開催し、コーヒーの普及にも努めています。

の味覚にあったコーヒーを追求しています。ミルク、お客様の居心地の良さも大切です。コーヒー店

砂糖をたっぷり使う欧米のコーヒーとは違う、クには家庭臭のない、非日常的空間の演出が必要でリーンで、後味の良いコーヒーを目指しています。

す。店舗の庭に雑木を配置し、自然の中にいるよう

これは、17世紀から18世紀にかけて永谷宗円が青製な雰囲気、いやしの空間を作っています。もう一回煎茶製法（蒸茶）を編みだし、それ以前よりも茶の訪れたいと思わせるための驚きも演出しています。

味わいを楽しめるようになったことに着想を得ま

エキゾチックな仮面や絵画を飾り、庭に大きな楠木した。コーヒーでも従来は100度の熱湯で入れるこを植えてあるのはそのためです。また、もてなしをとが常識でした。しかし日本は良い水に恵まれてい

積み重ねて感動を呼び起こすために、経営者が模範るので、80 〜 85度で良い味を出せるのです。

となると共に、外部の講師を活用した社員教育も徹底しています。

徳川将軍珈琲を開発

こうしてお客様をリピーターにすることは大変

NHKの大河ドラマで徳川慶喜が放映された1999

重要です。なぜなら、リピーターは更にお客様を連年、日本コーヒー文化学会茨城支部では「城下町水れてきてくれるからです。それには、日頃のおもて

戸でコーヒーを楽しむ会」を開催しました。このとなしをしっかりすることです。

き、慶喜公はフランス料理とともにコーヒーを飲ん全国の繁盛店を訪問しますと、滞在したくなる
09.7

21

ような仕掛けがあると思います。今日は買えないけ

で、お客様が何を求めているかを良く見ていて、そ

れど、次に来店したときは買いたい、そういう夢、れに応えているのではないでしょうか。

遊び心を提示する店が多いです。景気が低迷する中お客様の満足には決まりやゴールはありません。

で、今すぐ売れる物が多くなり、夢のある品物が経営者はすぐ驕ったり、威張ったりしがちです。こ減っていきます。店主の趣味、愛情、気持ちの細やれを戒め、地域に密着して、地域と共に商売出来る

かさが見える店が繁盛店だと思います。また、清潔ことが大切だといつも思っています。

逸品「那珂湊コロッケ」で集客力アップ
鳥惣精肉店

小山田幹男さん（ひたちなか市）

タウン誌）に掲載されると評判を呼び行列ができました。テレビ放映翌日は１日に約300人が来店し、コロッケ1,000個、メンチカツ800個が売れました。

四代続く老舗の精肉店
当店は私で４代目であり、代々当地で商売をし評判を呼ぶ那珂湊コロッケてきました。主に卸売りで相応の売上は得ていまし那珂湊コロッケを店頭販売したことで、様々なたが、店頭での売上は年々低下していました。その年齢層にとって入りやすい店へと変わりました。ま理由は繊維工場や缶詰工場の倒産等により従業員

た、テレビの反響もあり、遠方からもお客様が立ちが町を去ったからで、減収は仕方がないと自分に言寄る店になりました。多くのお客様に良い肉を見てい聞かせていました。

もらえるようになり、品揃えを見てもらうことの重そのような中、エキスパートバンクの取り組み

要性を感じています。

を知り、申し込みを行いました。商工会議所や市の助成を得つつ、招いたのがラフィネットの水井さん（注：論説参照）でした。

お客様と売り手のギャップに気づく
繁盛店づくりモデル事業を通じて、お客様から３つのことを学びました。

「元祖

那珂湊コロッケ」の誕生

１）偽装問題により、消費者は本物の手作り商

まず見た目として当店はこれまで目立ったPRが品を求めている。妥協してはいけない。

無かったので、大きな垂れ幕での商品宣伝や、季節

２）良く駐車場や立地のせいにするが、それは感のあるディスプレイに改めることで、イメージを二の次であり、美味しい商品があればお客改善させました。

様さんは来てくれる。

次に店売りの目玉として、コロッケに着目しま

３）お客様の口コミにより良いことも悪いことした。既製品から手造りに切り替え、中身も試行のも広まる。そして良いものは人へのお土産

結果、最終的に常陸牛と男爵芋の組み合わせが最適に用いられ、評判が広まっていく。

との結論に至りました。ネーミングは水井さんの案

これらの点は、店頭で様々なお客様との会話やにより、「元祖那珂湊コロッケ」としました。2007

サービスを通じて学ぶことが出来ました。この取り年12月に販売開始し、翌年２月に那珂湊メンチカツ

組みが無ければ、お客様と売り手のギャップに気づを商品に加えました。その後ライトハウス（読売系

かなかったと思います。
09.7

22

ドゥナイトマーケットを展開

かして、マーケット開催日の昼間に「3710の日」と私は1997年よりドゥナイトマーケットの実行委

しセールを行っています。

員会委員長をしています。ドゥナイトマーケット

ボランティアによる季節感あふれるディスプレ（do night market）とは、毎月第三土曜日の夜に行

イや、市民手づくりの商品がならび、レンタルボッ

われる夜市です。

クス（月々 2,000円）のスペースを設置しました。

このイベントは、「行動と非常識」をモットーにしています。みんなが動き、常識を捨てることが必地元高校生による、ポスターや看板を掲示する
等、三世代交流の場にもなっています。

要と考えたからです。普通なら雨が降れば中止しま
すが、天候に左右されず開催を続けています。足元

コミュニティの担い手としての悪いなか来てくれるお客様の期待を裏切らない商店街の連携を目指すようにし、精一杯もてなすことで評判が広まってほ

湊は海があり、海水浴場や海浜公園のような人の集客要素がたくさんあります。その活用が大事でしいと考えているからです。
この取り組みにより、例えば㈲はるのや食品のあり、来街者がごみと排気ガスを落とすだけでは終「手造りさんまの甘露煮」のような新商品発売のわらせない取り組みを目指しています。そのためにきっかけが生まれています。これは、当初サービス

歴史と商売を結びつける「１店１董運動」（注：「董」

で振舞っていたもので、評判の良さから商品化したは骨董品の「董」を用いている）のようなものも必ものです。真空パック化、保健所申請、パッケージ

要でないかと考えます。

デザイン等のステップはありましたが、周囲の応援

一方で近隣地域については、商店街が連携した
在宅老人向けの宅配ビジネスを検討しています。個でうまく乗り越えていきました。

人店のコミュニケーション、フットワークが活用でまちの駅「3710屋」を開始

きると思うからです。

3710（みなと）屋はドゥナイトマーケット実行

コミュニケーションを活かすため、商店街の各委員会、那珂湊本町通り商店街振興組合、おらが湊店同士で協力し、宅配に来た肉屋さんが電球の注文

鐵道応援団、地元高校等が共同で立ち上げた施設でを受けることが出来るような仕組みづくりを目指あり、市民の手作り商品の販売を兼ねたコミュニ

したいと考えています。

ティスペースです。ドゥナイトマーケットの絆を活「バール文化」の普及に力を注ぐ
トラットリアブラックバード

沼田健一さん、沼田亜紀さん（水戸市）

ブラックバード」（イタリアンレストラン）をオー
プンさせました。
これまで仕事の関係で東京に住んでいましたが、文化的ライフスタイルを目指し、芸術館近くに開業

地方に住むことになり大型店の建ち並ぶ郊外型の主人は東京でグラフィックデザイン会社の飲食部

ライフスタイルに一線を画したいと思い、街中に出門に勤務していましたが、出身地の茨城で独立した店を決めました。自分たちの生き方として、芸術館

いとの思いがあり、2008年12月に「トラットリアを交えた文化的なスタイルを志向しています。
09.7

23

スタッフはシェフ１名、バリスタ２名、ホールいません。水戸の１名体制です。バリスタ（コーヒーを入れる係）は他の場所で開業す

朝晩１名ずつ店頭で応対しています。

るという考えはあ
りませんでした。

自分たちの言葉による情報発信

当店のスタッフ

今は、様々な情報をウェブで検索することが当は芸術館へ足を運たり前となっています。そこで、ウェブで自店を検ぶ機会が多いので、索される際に、他の人のブログで当店の評判が拡が芸術館のスタッフ

るよりも、自社のホームページで自分たちの言葉をと親交を図り、一発信したいと思い、ブログを毎日更新しています。

方的なぶらさがり

ネットの発信対象は広いので、全国へ広まってほし

ではなく、対等ないと考えています。

関係を目指しています。営業時間も芸術館のイベント

ウェブの反響はあり、ブログで発信した文章にメールを多数もらえています。

ブラックバード外観が終わってからでも店に来てもらえるように、ラストオーダーの時間を９時から10時へと延長しています。

前職場の代表のナガオカケンメイさん（デザイナー）が「水戸に仲間が出来ました」と宣伝してくれ

新鮮な食材の提供

たこともあり、都心部からも相応の反響を得ています。

当店は毎朝青柳の公設市場へ仕入れに行っていその他、ブラックバードニュースというブログます。新鮮な食材を提供するというコンセプトを貫を抜粋したチラシを作成し、店内や近隣の店に置いくために、店に冷凍庫は置きませんでした。

てもらっています。これからは、近隣のホテルにも仕入れた食材によってメニューが決まるので、置いてもらえるようにし、宿泊客にも立ち寄ってもランチメニューとディナーの黒板メニューは直前

らえればと考えています。また、パブリシティにつに決めます。そこで、朝仕入れた食材を店のブログ

いては地域紙等への掲載依頼は行わず、取材を通じに記載していますが、常連客にはメニューが分かる

た雑誌などへの記事掲載のみとしています。

と好評です。
提供する食品は自家製にこだわりたいので、パ

水戸芸術館を意識した取り組み
アートへの関心を持つ人に来店してほしいので、ンは朝、店で焼いたものを出し、ドルチェも店内で調理しています。

芸術館に来た人がその後ブラックバードへ来店す

公設市場内の魚屋さんの主人が当店に食べに来るというルート作りを目指しています。アーティスてくれるようになり、当店に合った魚介類を勧めてトと親交のあったある企画展では、半券で５％オフくれるようになりました。このような取り組みによという取り組みを考え、非公式ながら芸術館の了承

りいつも新しいメニューが提供出来るほかに、メを得て行いました。

ニューに季節感が出てきたと思います。

芸術館を訪れた後、一息入れるにもいつも同じ
カフェではつまらないので、ブラックバードという選択肢を含むいくつかのカフェで楽しんでもらいたいと思います。

バール文化の普及に向けてコーヒーの立ち飲みは、イタリアのバール（Bar：
立ち飲み喫茶店）をイメージして設けました。水戸に

出店にはまず芸術館ありきとの考えで、この場

バール文化を根付かせたいと考えています。今バリス所を選びました。通行量調査等の事前調査は行ってタを担当している人は前職場の同僚で、愛知県出身に
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もかかわらず、オーナーが水戸で独立するという話し

水戸に同様のカフェが無かったので、その需要に乗り、彼も会社を退職してついてきてくれました。

を掴めたのではと思います。同じような店が出来、彼が来るとなった時点でおいしいコーヒーの飲めるスペースを設けることを決めました。仕事後のひと競争が起きることで街の活性化に繋がれば良いと思っています。

時には、少し酒を飲んだりして和むスペースにしてもらいたい。止まり木の役割になれたらと思います。また、バールのみ営業を行っている朝に限っては隣の木

歩く文化を根付かせたい
ゆくゆくは２店舗目を出したいと思っています。

村屋さんのパンを持ち込み可としており、当店のコー

食事とバールの店、ドルチェの店という様にそれぞ

ヒーと合わせて楽しんでほしいと考えています。

れの場所で異なる食事を提供できればおもしろいと思うからです。そのため、店舗は近隣の徒歩圏にエスプレッソの注文が多い水戸

出したいと思います。

東京ではカフェラテやカプチーノが多く出まし

車の移動は点と点でしかないので、車を降りてたが、水戸では大半の客がエスプレッソやエスプ歩く文化を根付かせたいと考えています。歩くこと

レッソダブルを注文します。

で街中を見る楽しみを持ってほしいと思います。

お客様に来てもらえる店づくりの徹底
株式会社ホンダカーズ中央神奈川

訪問販売を禁止
当社は1969年創業のホンダ

代表取締役会長

相澤賢二さん（本社：神奈川県大和市）

当社はお客様用の駐車場を広く取っています。
一般的にディーラーは駐車場が不十分な傾向にあ系ディーラーです。創業当時は社員が訪問販売をしり、商業施設としては良くないと考えるからです。

ていましたが、お客様に断られ続けることでサボる

店は小さくとも、駐車場は広くすべきです。

ようになってきます。すると時間をつぶしたり、会

また、当社では月に１回はイベントを行ってい社の集金に手をつけるなどの弊害が生じます。お客ます。母の日であればエプロンをプレゼントしたり、様の側からしても訪問はこちらからの都合による

秋にはジャガイモをプレゼントします。お客様の誕もので、迷惑を感じます。

生日が分かれば、その日に合わせて趣味の商品をお私自身が訪問販売で嫌な思いをしており、社員に対してもその嫌な思いをさせることに抵抗を感じたことから、訪問販売を禁止しました。

送りしています。
そのようなイベントが奏効し、多数のお客様に来店していただいています。
その来店客に引き寄せられるように、新規客も手書きはがきによるコミュニケーション

35％程度の割合で来店してもらっています。

当社ではオイル交換を７割引で提供しています。
通常のオイルですと１回1,000円程度ですので、お客様は月に１回交換のため来店してくれます。

手動ドアでもてなしの心を表現
当社は店の周り２キロを30分かけて社員が掃除

また、月に１度はお客様へ手書きのはがきを送しています。掃除をすることで近隣住民の優しさにります。電話はこちらの都合でかけており、お客様

触れ、社員も優しくなるからです。当店は築35年にに失礼にあたることがあると考えるからです。

なりますが、蛍光灯の光が床面に映る程手入れが行
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き届いています。古さと綺麗さは別の話です。掃除することで社員に責任感が芽生え、自身の成長に繋を通じ、社員が店をかわいがり、地域を大切にしよがるからです。

うとする心が芽生えます。

社員研修は新春と夏期の年２回行っています。

各店舗の入り口は手動ドアにし、お客様の来店

研修後必ず感想文を書いてもらうので、社員は全員

時には店員がドアを開けて応対します。サービスのまじめに受講します。ある講師からは、「社員は一自動化は良くないと考えるからです。トイレにはオ流ですね。」という言葉をもらいました。

ムツをラッピングし、サイズごとに並べて来店者が自由に使えるようにしています。

その他に、毎月社員には読書感想文を書かせています。当社は本代が無料、感想文の奨励金２千円

また、当社には「すぐやる工房」という、店内を支給しています。奨励金は感想文の提出有無に拘の備品を作る施設があります。お店の中の棚などは、らず支給しているので、社員は皆感想文を提出しま

木製で統一してくつろぎやすいイメージを目指しす。課題図書は私が決め、なってもらいたい社員像ています。また、テレビなどの備品も、むき出しでをイメージしながら選んでいます。

は小さい子供が誤ってぶつかったりして怪我をする恐れがあるため、棚を設置します。これらの取り

社員の評価はお客様が決める組みを「すぐやる工房」で対応することで、お客様社員の評価はお客様のアンケートで決めていまがくつろぎやすい店舗つくりを目指しています。

す。私が数百人の社員に評価を付けると、恣意的な要素が含まれてしまうからです。

先輩がマニュアル

お客様へのアンケートの回収率、また回答はが当社では従業員に対し、責任業務の達成能力と協力業務の達成能力の２つを課しています。

きの内容で評点を決めます。
（選択式のアンケート
３問は答えにより25点〜▲25点、自由記入欄に担当

責任業務はサービスマンであれば、自動車の整備、事務員であれば経理等を意味します。一方、協力業務
は出迎えや見送り、挨拶や子供への応対です。当社で者を褒める記述があれば25点）
アンケート結果は全員で回覧するので、各人の評価が知れ渡ります。

はこの２つが両方出来るのが社員だと教育しています。

この取り組みは社員がお客様からの要望・期待

当社にマニュアルはなく、新入社員に対する教を汲み取る力を養うことに繋がり、結果として2004

育は、入社２年目の社員が担当します。新人を教育

年の日本経営品質賞を受賞出来たのだと思います。

商店街の取り組み
大洗ワンコインツアーで商店会も活性化
観光ボランティア大洗

1． ほのぼのほのぼのの活動

水戸市の観光ボラン会長

石田久枝さん（大洗町）

しい」との声を聞いて、2004年に観光ボランティア
ほのぼのを設立しました。大洗磯前神社に待機

ティアをしていましたが、して、大洗磯前神社や、幕末と明治の記念館などのボランティア仲間の「歴史跡をはじめ、町内の様々な歴史について案内して史がある大洗に、観光ボランティアが無いのはおか

います。これに加えて、大洗ワンコインツアーを企
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画したところ、これが大変な評判となって、大洗町

申し込みを元に、ツアーを担当する観光ボランティに観光客を呼び寄せています。

アを割り当て、ボランティアはお客様が希望する立メンバーは専業主婦や教師、パートなど様々で、30から70歳代までの18名で構成されています。

ち寄り店舗を予約し、お客様との連絡を取ります。
参加店舗は18店舗で、更に参加を希望する店舗も出てきています。この店舗から５店舗を選びます。日2．大洗ワンコインツアー

曜日の場合、休業の店舗もあるため、お任せコース（1）ツアーの経緯で対応します。

2007年に、大洗文化センターで健康に関するイベツアーに参加される方は、数十名単位の団体客ントが開催されました。このとき、 ほのぼの では、もあれば、数名程度の家族、友人、夫婦など様々でイベント会場にブースを出し、大洗町内の案内をしす。主に首都圏を含む北関東からのお客様が、車でたらどうか、と考えました。ただ歩くだけではつま来訪することが多いようです。

らないので、ワンコインで楽しめるツアーを組んだ

受付集合場所は大洗町役場で、ここを起点に２らどうか、それも、100円玉で楽しめるものを組み時間程度をかけてまちなかを散策し、楽しんでいた

合わせて500円でお店や史跡を巡ろう、となりました。

だきます。

チラシ代やガイド代などをとれば、町の商店は参加しないでしょうから、無料でやることにして、参加する商店には、100円で提供できる商品の用意だけしてもらいました。

（3）ワンコインの波及効果
当初、町の人たちは「100円ぽっちの商売をして、なにになる？」という冷めた反応でした。しかしおタウン誌に呼びかけて取り上げてもらい、モニ

客様は、お昼頃までツアーで町中を巡ります。お店

ターツアーを募集したところ、70名の応募がありまに立ち寄れば、100円の商品以外も買うし、ツアーした。ツアー参加者のアンケートでは、非常に面白が終わればちょうど昼時で、食事もします。ホテルいという意見をいただいたので、このツアーを継続にチェックイン前の方は、翌日再びお土産として買しようと決意しました。

いに来る。そうなれば、大洗町全体に波及していき継続する資金を確保するため、2007年の茨城県
がんばる商店街支援事業に申し込んでみたのですます。実際にその通りの展開になってきて、商店会や町の人たちも変わってきました。

が、実施主体が商店会関係者ではないため、採択には至りませんでした。翌年は商店会関係者でなくとも良いというので申し込み、優秀賞を受けることが（4）町の変化
参加商店では新たな商品開発を行ったり、顧客出来ました。補助金によって地図やチラシを作成し、活動を継続しています。
最近ではテレビでの放映などメディアで取り上げられるようになり、ツアー参加者が増えています。ゴールデンウィークなどは、町中に人があふれるようになり、手応えを感じます。

（2）ツアーの概要
インターネットやチラシで情報発信し、お客様には大洗観光協会に申し込んでいただきます。この
09.7

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のリピート化に工夫を凝らしています。ツアーのたも、「もっと町中で、お客様としゃべってよ」とおめに用意した100円商品を、常時販売するように願いしています。お客様も、町のお年寄りと話すと、なった店もあります。ある呉服屋では、とりあえず町のことを知ることが出来るし、お年寄りも自然と反物の端切れなどを100円で並べました。次第に、笑顔になります。

手縫いの巾着や、シュシュ（髪縛り）など新作で品こうした活動を町全体に広げていけば、商店街揃えを拡大しています。お菓子屋では、話題の生が活性化し、町の中で買い物が出来、生活基盤を維

キャラメルを開発しました。昔の看板や薬の調合方持することが出来ると思います。

法の版木などを展示する薬屋さんも出てきました。
商店会も、100円買い回り品をそろえたり、集客（5）ボランティア活動の継続

努力を始めています。あるとき、日曜日に来訪するツアーガイドは、観光ボランティアの意欲で支お客様から、日曜休業のお店を訪問したいと申し込

えられています。人員も増やしたいし、金銭的な負みがありました。従来なら「うちは日曜はやらない」

担はボランティアの持ち出しでまかなっている部

でおしまいだったのに、今は「何時頃？じゃあ、そ分も大きいのです。活動の拡大に応じて、今後は補の時間にあけて待ってるよ。」といってくれます。

助金などの対応も検討する必要も出てくるかもし

ボランティアの活動を見かけても、「ご苦労様」とれません。ボランティアというと、利益には関わらねぎらいの声をかけてくれます。

ないという考えもあるでしょうが、お客様に楽しん

お客様からは、「町の小学生が元気に挨拶してくでもらうことを第一に考え、それが町内の商店の利れた。」といってもらえて、大洗の教育がちゃんと益に繋がることも良いことだと考えて、柔軟に対応していることを誇らしく感じます。町のお年寄りにしています。

市民参加型イベントの展開で商店街に人を呼ぶ
させぼ四ヶ町商店街

理事長

竹本慶三さん（長崎県佐世保市）

1．佐世保の商店街について

2．郊外型大型SCの進出とその対応

佐世保は明治時代に軍港のしかし基幹産業である造船業の不振や郊外の大開港を契機に急速に発展しました。現在は人口約25

規模住宅の開発による人口流出が続き、かつての賑万人、長崎県で２番目に大きな都市です。

わいにも陰りが見え始めました。

官庁や市民病院のような主要施設が商店街の近そのような中、90年代半ばに市郊外に店舗面積

隣に集まっているため、市民の足は必然的に街中へ

約３万m2の「ジャスコシテイ大塔」の出店案が持向かいます。四ヶ町、三ヶ町の２つの商店街からな

ち上がり、中心市街地の商店主達に大きな危機感をる全長約１kmのアーケード「さるくシティ 4○3」

与えました。

（「さるく」は歩く、四ヶ町の４と玉屋の創業者の田

そこで私は、「本気で対策を考えないと佐世保の中丸氏の「丸」、三ヶ町の３をとり命名）には、創街は駄目になる」と考え、商店主に呼びかけ、街の業200年を誇る老舗百貨店「玉屋」やジャスコなど活性化に立ち上がりました。対抗策を検討した結果、４つの店舗が核となり、恵まれた商業環境を背景に商店街を「出会いと交流の場」と感じてもらい、そ安定した集客を保っていました。

のためにイベントをやって人を呼びこむという結論に至りました。
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祭りやイベントは売上増加に直結しないという反

また、商店街には乳幼児のオムツ替えや授乳、論もありましたが、まちに活気をもたらすことが重昼寝コーナー等を備えた親子広場「よんぶらこ」も要という考えから、様々なイベントを展開しました。

あり、200円の登録料で利用が可能となります。会
員数は5,000名程度で、運営はNPOに委託していま

3．市民参加型のイベント、「きらきらフェスティバル」

す。家族連れで商店街を訪れやすい環境整備を進めています。

1996年11月、商店街一帯を100万個の電球でライト

様々なイベントや上記の取り組みを続けてきたアップする「きらきらフェスティバル」（通称「きら

結果、1997年のジャスコシティ大塔オープン以来減

フェス」）をスタートさせました。イベント内容とし

少傾向にあった商店街の歩行者数が、2001年には増ては、商店街を会場にして結婚式を挙げる「きらき加に転じ商店街の空洞化を食い止める結果となり

らウェディング」や「市民で歌う第九合唱」
、
「仮装

ました。

大会」等、いずれも市民が参加して楽しみ、感動を共有できる仕組みとなっています。中でも、１kmに6．商店街のあり方についておよぶアーケードを会場にした「きらきらチャリティ

商店街の役割は、経済的（買う楽しみ）・社会的（人大パーティー」は市民をあげての大忘年会として、間交流）・文化的（情報発信）の３つが挙げられます。

毎年約5,000人が参加する人気行事となっています。

但し人が集まらなければこれらの役割が機能しま

この「きらフェス」では「１口1,000円であなたせん。そのために様々なイベントを展開して、人をのイルミネーションが２個点灯します」と呼びかけ、商店街に呼び続ける取り組みが大切だと考えてい電球の購入費を賄う他、チャリティパーティーも１ます。市などの補助も重要ですが、商店街を良くす

人1,000円の参加費を払ってもらい、食べ物は持ちるには自助（自分のことは自分でやる）、互助（地込みとしています。

域の成員同士がお互いに助け合う）、公助（公が提供するサービス）の順で考えるべきです。まず商店

4．「YOSAKOIさせぼ祭り」で27万人を集客
1997年には「YOSAKOIさせぼ祭り」を企画しま

主自らが知恵を絞り汗を流さなければ、商店街の活性化は難しいと思います。

した。朝７時から行われる定例会議で札幌の「よさまた、事業（イベント）を行う際には、「何々はこいソーラン祭り」のビデオが紹介され、現地で祭できないではなく、どうすればできるか」を前提にりを体験した結果、佐世保人の気質に合うと感じ

考え、様々な人を巻き込み、事業を前向きに進めて「YOSAKOIさせぼ祭り」の開催を決意しました。

います。

第１回は６チーム600人で始まったこの祭りは、2008年には148チーム７千人が競い、目当てに訪れる観光客は27万人、経済効果で20億円という一大イ
ベントへと成長しました。

5．来街者の買い物をサポートする様々な試み
2007年７月、商店街の中心部にコミュニティFM
局を開設しました。１回500円でラジオにコマー
シャルを流すことができ、市民に商店情報等を発信しています。

YOSAKOIさせぼ祭り

09.7

29

第3章 店舗型商業ビジネスに求められるもの
これまで見てきた各繁盛店における取り組みを
表２にまとめてみた。これをもとに、今後の店舗型

ならではのテーマに則ったエッセンスを加え、顧客の心を捉えている。

商業ビジネスの成立に求められるものは何か整理してみよう。

共感を生む販売の仕掛け

論説において、水井先生は、主に①清潔な店舗

ポップの活用の例も今回の取材先のなかでは複②共感を生む販売の仕掛け③「逸」によるオンリー

数みられた。味覚、嗅覚、触覚、視覚、聴覚といっワン的な要素づくりの３つの大切さを説いていたた五感を刺激することは当然のこととして、それらが、今回ヒアリングした先では、それらのことが概を活用した共感を生む販売である。

ね実現されていることが確認できた。

共感を生む販売の仕掛けという点に関して、サザ・コーヒーでは、顧客を感激させたいとの思いか

清潔（きれい）な店舗
清潔な店舗については、ホンダカーズ中央神奈
川の店舗が築35年を経るにもかかわらず、照明が板張りの床に映る状態に磨き上げられ、相澤会長も古ら樹木の植栽や仮面を飾ったりすると同時に、接客を通し感動を与えるために、徹底した従業員教育を施すため、外部講師を活用するなどしている。
顧客を満足させるのは当然のことで、感性、感動、さと清潔さは全く別のものであると語ってくれた。

感激、知覚を揺り動かし、他の人に勧めたくなるよ

また、同社では、店舗周辺の道路を２kmに渡ってうな気にさせるサービス提供が求められていると清掃する取り組みも実施していた。

いうことだろう。

また、サザ・コーヒーの鈴木会長は、店舗には清潔さに加えて、家庭臭のない非日常空間を演出することが必要だとして、顧客に癒しの空間を提供す
るよう心がけているという。

価格競争に巻き込まれない売り方
価格面に関しては、特定の分野への特化にすることによって、価格競争とは一線を画した商売の展

このように各店舗の取り組みをみても、清潔（き開がみられる。この特化に関しては、もちろんオンれい）であるということは、店舗型商業ビジネスのリーワンの商品構成・品揃えをしている店舗があっ基本といえそうである。その上で、それぞれの店舗た。しかし、必ずしもそればかりではなく、商品自体だけでは充分な独自性を持つことができなくても、顧客ニーズに対応した提案型の商品紹介をした
り、顧客の満足度が高まる接客方策の実践によって他店にはない独自の価値を実現している。
また、そうした店舗においては、顧客との信頼関係の構築がなされ、顧客は店舗側で選んだ商品を、品質の高さに対する安心感をもって購入することができる。ナムチェ・バザールでは、様々なイベントを仕掛け、顧客に商品の良さを実感してもらい

清潔な店内（ホンダカーズ中央神奈川）ながら、顧客の信頼感を築いている。
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また、オンリーワンというべき商品を取り扱う

であれば南米のコーヒー農園を、キャッチボールで店舗には、当然のことながら、良い商品を仕入れる

あればドイツに行って調整靴をというように、取りための弛まぬ努力ともいうべき活動が存在する。土

扱う商材のルーツをたどり、本当の意味で良い商品

浦鈴木屋では各国のワイナリーを、サザ・コーヒーとは何かを知り尽くし、ビジョンを持って顧客に紹

表2：ヒアリング先における特色のある取り組み（差別化戦略）
顧客に提供し
ている価値

土浦鈴木屋

キャッチ・
ボール

ナムチェ・
バザール

主な取扱い
商品

ワイン、
日本酒

オーダー
メイド靴

アウトドア
商品

サザ・
コーヒー

鳥惣精肉店

ブラック・
バード

ホンダカーズ中央神奈川

コーヒー豆、
地元の飲食
カー
喫茶
ブランド精肉 （イタリアン） ディーラー

価格競争に対しては一線を画す

価格

105円 コ ロ ッ 安価な価格設 オイル交換
ケによる手軽 定の立ち飲み ７割引
感のアピール コーナーによ
る手軽感

誘客策

8,000ア イ テ オーダーメイ メーカー思想 サ ザ ブ レ ン 常陸牛、
地元産魚介類、ムにおよぶワ ドによる中敷 にあった経営 ド、新規豆の 奥久慈しゃも、 有機野菜の利
特別な品揃え イン
き製作などによる地域独 導入
ローズポーク 用
占販売
など

サービス・
ソリューション

安全・安心
信頼感

店舗の雰囲気（過ごす時間
の提供）

情報提供

連携

その他の
差別化策

顧客ニーズを把握した上でのコンサルティング

知的好奇心を満たす情報提供店頭待ち修理の実施

店側の目利き 足の悩み解決 店側の目利き 店側の目利き 安全・安心な 安全・安心な 地域からのによる商品の による信頼獲 による商品の による商品の 食材の提供
食材の提供
信頼獲得
安心感
得
安心感
安心感
（清掃活動）

癒しの空間、の提供、感激の演出

立ち飲みコー アットホーム
ナーによる会 な 造 り の話促進
ショールームメルマガの発信 相談会等イベ 独自イベント ミニコミ誌発イベントの実施 ントの実施の開催
行、パブリシティの活用

ブログによる 来店誘客の食材情報等発 ための手書き
信
はがき

吟奏の会によ 病院からの顧 様々な団体と 将軍コーヒー ナイトバザー 芸術館利用客る酒蔵の組織 客紹介の連携イベン の開発
ル等のイベン 優遇、パン屋
化
ト開催
ト開催
との連携

徹底した品質 理学療法士な 適切な商品紹 ギャラリー設 自家製コロッ 文化を意識し 徹底した顧客
管理の商品
ど専門家
介のできる店 置、オリジナ ケ・メンチか た誘客
満足度の向上員
ル商品開発、 つなど新製品
コーヒー教室 開発
（無償）

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介している。まさに、その商品のプロフェッショナ

も挙げられるだろう。

ルなのである。

＊いわゆる山道（登山道・林道）などを走る運動・競技

他店にはまねのできないちょっとしたオンリー
ワンづくりでは、鳥惣精肉店の那珂湊コロッケやブラックバードにおけるバール（立ち飲みコーナー）の設置などの取り組み例が挙げられる。

広域的な商圏を持つ店舗
今回取材した商業者のなかでも、特色のある商品を販売する店舗では、地元の顧客はもちろんのこと、広域的な集客力（商圏）を持っていることが確

様々な仕掛けの実施
販売上の仕掛けと呼べるものとしては、様々な形での情報発信や提供、他の分野との連携、新たな商品の開発への取り組みなどが挙げられる。

認できた。少なくとも県内の顧客はわざわざその店舗へとやってくるのである。
小規模な個別の店舗ビジネスからみると、それほど大きなマーケットはいらない。地元に密着して、インターネットの活用では、ブラックバードのあるいは、特定の分野の顧客が一定程度の広域からようにブログで毎日情報発信をしたり、その日の食着実に来てもらえれば成立する。ただし、それだけ材情報を提供したりする。土浦鈴木屋のようにメルの顧客を惹きつける何かを持っているのかが焦点

マガを発信するなどの例がみられた。それぞれ、情となる。

報発信をすると、すぐに顧客の反応が返ってくるとまた、今回の取材先をみると、必ずしも商業上の話しであり、こまめな情報提供の重要性が窺えの一等地に立地しているとはいえない。一方で、商る。その他、イベントを開催することにより集客を業地として評価が高い場所に立地する多くの商業

図る取り組みも多数みられた。

者が苦戦している現状を考えると、立地場所の善し

個別の店舗だけで何とかしようというだけでな

悪しが商売に影響しないとは言えないが、場所が良

く、様々な連携の取り組みもみられた。本文にはないからといって、商売がうまく行くとは限らないと

いが、ナムチェ・バザールでは、トレイルランニン

言えそうである。

グ（＊）など新たな競技の振興と競技人口の拡大に向け他の団体と連携して、地元での競技会の実施にこぎ着けた。それは、地域振興にも繋がる取り組みでもあった。

存在意義が問われる商店街
今回の取材を通して、商店街は何のために存在するのかについて考えさせられた。当の本人たちよ

新たな商品の開発への取り組みも、各店で積極

りも、周りががんばって、商店街を活性化しようと的に行われている。現状の商材の好評さに胡座をかしている例も目に付くからである。当の本人たちがくことなく、常に新たな商品開発への取り組みを模

がんばることなく、周囲の人たちの力だけで、商店索しているのである。キャッチボールの猪狩社長は、街が力を取り戻すことは極めて難しいだろう。

明日の流行に繋がるようなものを扱うように意識していると語ってくれた。

大洗町における観光ボランティアによるワンコ
インツアーの取り組みをみると、商業者ではない部

また、今回のヒアリング先については店舗型商外者の取り組みがキッカケとなって、曲松商店会の業ビジネスに注目して抽出してきた。しかし、結果

青年部の意識改革に結びついた。このように、始まとしてみると、これらの店舗においても、卸売やイ

りはともかくとして商店主たちのがんばりに繋がンターネットを通した販売を手がけるなど多様なることが大切である。

販売方法を使っている店は少なくないのが事実で別の調査時の話しにはなるが、土浦市の美容室あり、様々な仕掛けのなかには、こうした取り組み「ラスト・ウィン」の中村社長によれば、自分の店
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舗を守るための活動（店舗の前を綺麗にする）が結

店舗型商業ビジネスの本質は、単なるもの売りで果的に、商店会全体を良くする必要性に結びついたはないことは明らかである。ニーズが充分に存在すという。商業者にとっては、自分の店を守っていく

るオンリーワンの商品が見いだせれば、それほど難ことが原点にあるのは、どこの店舗でも同じはずだ。

しくなく商売を成立させられそうである。しかし、そのためのやる気が、行動に結びつくのと結び

現実的にそのような商品はほとんどなさそうである。

つかないのでは、全く異なる結果になるだろう。日

今回ヒアリングした先でみても、それに該当しそう

本一元気な商店街として知られるさせぼ四ヶ町商

な商品はキャッチボールの靴ぐらいのものである。

店街の竹本理事長は、商店街の機能として、買う楽

それ以外のお店で取り扱う商品は、一定の独自

しみ以外に、人間の交流、情報発信を掲げ、イベン

性のある商品に加え、専門性の高い従業員（人）、ト等の実施による商店街への集客の必要性を語る。

良好な店舗空間が介在し、顧客の満足度を満たすこ

また、人は人の集まるところに集まるとして、そのとで商売として成立しており、サービス提供をベー

活動範囲を広げていっている。しかし、集客＝購入

スとした商売であり、ホスピタリティの重要性が非客の増加ではないとして、そこから先は個別の店舗常に高い。

の努力の必要性を訴える。事実、昨年の世界同時不お客様は人間なのだから、人が喜ぶことを何ら

況後は、同商店街においても撤退を余儀なくされたかの形で提供してあげられれば、その分の反応が店舗が数軒でているのである。

返ってくるということである。

イベントの実施によって、集客を図ることはで

かつては、店先でのやりとりで商品の売買が成きても、その人を自分のお店の顧客とすることがで立していたものが、大量生産大量消費型の社会が浸きるかどうかは全く別の次元の問題である。顧客と透し、流通システムが整備されサプライチェーンマ

なってもらうための仕掛けは、個別の店舗が何を仕

ネージメントが一般的になってくるなかで、商品の掛けられるのかがポイントとなってきそうである。

画一化が進み、モノを売ることの意味が変化してきひたちなか市那珂湊地区で行われているナイトた。大抵のものはどこででも手に入るようになったバザールでは、イベント時で提供されていたさんま

し、人の介在余地が減ってきた。それが行き着くとの甘露煮が定番化して、その後の商品開発に繋がっころまでいってしまったからこそ、商売の原点に立た。こうした例も、商店側の取り組みとしては大切

ち返ることが大切なのではないだろうか。

だろう。

オンリーワン経営の素
サービス提供をベースにした商売（サービス産業化）

今回の取材を通して会った経営者の方々に共通していることとして、非常に個性が豊かな人が多ナムチェバザールの和田社長は、モールやイン

かったという印象が強く残った。そうした個性や人

ターネット販売など多数の販売チャネルを利用し柄が商売にも反映して、独自性のある取り組みに繋ながら商売を進めている経験をもとに、顔の見えるがっているように感じられた。こうした個性の商売

コミュニケーションが大切であるとして、「商売のがオンリーワンづくりの鍵ともいえそうである。

形態の中心は最終的に店舗を構える姿に戻ると思（中庭、萩原、貝塚）う」と話してくれた。

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