調 査 の
現 場 か らテレビ番組改善に向けた定性調査の実際
佐藤雅子
株式会社ビデオリサーチ
ソリューション局 専門職局次長

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私は，テレビ視聴率をはじめとして，メディアはじめに──大きく変わりつつあるTV視聴やコミュニケーション領域での調査を得意としている㈱ビデオリサーチで，テレビ番組に関するIT 技術の発展は，人々の生活や意識にかつて定性調査に長年携わってきた。本稿では，
テレない大きな変化をもたらしているが，テレビをビ番組という，一般的な商品とは異なる点の多めぐる状況も例外ではない。
レコーダー，
インター

い 創作物 をどのように調査するのか，特に，ネット，スマホなどの普及によって，テレビ視聴定性調査による番組評価を中心に，私のこれまは時間と場所の制約から自由になり，視聴者側での経験をもとに紹介してみたい。尚，本原稿が好きな時間に好きな場所で楽しむことができの内容は基本的に私の個人的な見解であることるようになった。一方で，様々なメディアやサーをお断りしておく。

ビスを通じて膨大な量の情報やコンテンツが身2の回りに溢れるようになったことで，テレビのポジションがどんどん相対化されてきている。

調査対象としてのテレビ番組の特殊性

1990年代には，人気番組であれば世帯視聴率調査の評価対象として考えると，テレビ番組が30％を超えるのは珍しいことではなかったが，は一般的な消費財とはかなり性質が異なる。そ

昨年1年間で世帯視聴率が30％を超えた番組はのため，調査の設計，実査，分析ではその特殊性

SMAP が解散騒動について生「紅白歌合戦」と，に配慮する必要がある。

放送で謝罪した日の「SMAP × SMAP」の2番では，「商品」と「番組」は調査の対象として組しかない（ちなみに20年前の1996年「年間高どのような点が違うのだろうか。私が考えるポ世帯視聴率番組」を見ると，「紅白歌合戦」「プロイントは以下のようなものである。

野球日本シリーズ」「大相撲」「ロングバケーション」
無料である（地上波の場合）「秀吉」「古畑任三郎」など上位21位までが30％を超えている）。

視聴者は商品購入の時のようにコスト・パ

テレビの送り手側にとってはかつてない厳しフォーマンスを考えることなく，気軽に選択しい時代であるといえる。

たり，他の番組にチャンネルスイッチしたり，そそうした環境の中，番組作りにおいて，視聴者してまた戻ってきたりする。のニーズや嗜好，評価を把握することの重要性
大量生産がきかず，毎回手作りであるがますます高まっており，調査が活用される場面も増えてきている。

そのため，特定の放送回を調査して得られた社会と調査 NO.19（2017 年 9 月）

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調査の現場から知見が，次の回にも適用可能とは限らない。

る番組を作ることで，複数の年代ターゲットをまた，多くの場合，毎回違ったテーマ，違った獲得しようと考える。

題材，違ったゲストで制作されるため，状況が異上記のような様々な特殊性があるために，一なってもいかしやすい形で知見を提供する必要

般的な商品を評価する場合のアプローチとは違っがある。

た配慮が必要となる。

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構成要素の数が膨大であり，構造が複雑である

一般の商品では，評価すべき商品の要素はどテレビ番組制作に関わる調査課題

んなに細かく分けても数十のレベルだと思われ次に，テレビ番組のために，どんなタイミングで，るが，番組の場合，膨大な言葉がやりとりされ，どんな調査が行われているかをざっと整理しよう。

映像も変化しつづけるので，捉え方によっては個々の番組制作に入る前に，視聴者や放送枠対象は無限にある。あるいは，変化しつづけるについて理解を深めるために行われる基礎的な映像・音声の中で，評価する対象を切り分ける

調査としては以下のようなテーマがある。

こと自体が難しい。
ターゲット研究
評価の要因を特定することが難しい

20代の若者層，40代の女性層などのように，そ例えば，食品でも「おいしさ」のようにその印の局が獲得を目指すターゲットを深く理解し，象を形づくっている要因を特定しにくい評価要番組の企画や制作に役立てようとする調査。生素はたくさんあるが，「甘すぎる」と評価された

活実態や価値観，メディア接触，コンテンツ嗜好

場合，どの成分を調整すればよいかは比較的明などを総合的に調査することが多い。

確だろう。
番組の場合，「楽しい」「ためになる」「テンポが悪い」など，印象を形成する要因を特定す時間帯研究ること自体が非常に難しいことが多い。

「朝8時台」「夕方帯」などのように，特定の時間帯を取り上げて，その時間帯にテレビの前にいコンセプトが流動的である

るのはどんな人たちなのか，どんなことをして商品開発の場合，一旦決定された商品コンセいる時間帯でどんなテレビ番組を見たい気分なプトは最も大切にされる基準であり，商品の様々のか，どんなテレビの見方をしているのかなどな要素は「コンセプトに合っているかどうか」でを明らかにする調査。その時間帯にどんな番組判断，修正される。しかし，番組の場合は多少コを置いたらよいかの参考にされる。

ンセプトに合っていなくとも，その部分が強く支持されているのであれば，コンセプトの方を見ジャンル研究直すことも少なくない。

「ドラマ」「ニュース番組」などの特定ジャンルを取り上げ，そのジャンルに対する現在の視聴ターゲットをあまりセグメントしない者ニーズを探り，新たな番組の企画立案，編成な

特に地上波の番組の場合，獲得しなければなどに役立てようとするもの。そのジャンルで今らない視聴者のボリュームが非常に大きいため，人気の番組がどんな理由から支持されているのターゲットをセグメントして狙う層を絞り込む，か，どんな見方をされているのか，また人気の背というアプローチはとらないことが多い。むし景にどんな価値観や生活の変化があるのかなど

ろ，多くの層に 共通して 興味を持ってもらえを明らかにする。

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一方，具体的な番組制作のための調査としては，以下のようなものが代表的である。

行われている，番組改善のための調査に焦点を当て，有効な示唆を得るためには，どんなステップで，どんな点に配慮して調査を行うのかを見番組コンセプト評価調査ていくこととしたい。

番組の企画段階で，その企画案の受容性が高番組改善に利用される調査の種類有望な案を選ぶための調査。ただし，私の知る

4限り，この段階で調査がかけられるケースはそ

番組改善のために利用される調査の手法としいかどうかを確認したり，複数案の中からよりう多くはない。ては，以下のようなものがあげられる。

パイロット版調査

WEB 調査（強制視聴なし）

番組をレギュラー番組として放送開始する前その番組を見ている人だけを対象とすることに，試作版として1回分の番組を実際に制作し，もあれば，見ていない人も含めて行うこともあ

視聴者からの評価を把握して，内容をブラッシュる。見ていない人も含める場合は，番組の認知，アップするための調査。試作版をレギュラー番その番組を見ていない理由なども合わせて質問組として採用するかどうかを判断するために行し，見られていない要因も探ることが目的である。

われることもある。

見ている人についても，これまで見てきた記憶を元に回答してもらうことになるので，具体番組改善（テコ入れ）のための調査的な番組の作りについてというよりは，番組全既に放送されている番組について，視聴率が体のイメージを捉えつつ，大まかに番組の魅力点，振るわない，狙ったターゲットがとれていない，視聴率が低下してきたなどの問題が発生した不満点を探ることになる。
いずれの方法も，大づかみに現状の問題点を時に，内容を見直すために行われることが多い。

探る時にとられるアプローチといえる。

またそうした問題状況がなくとも，予防的に更なる修正点を探るために行われることもある。
テレビ番組に関して最も多く行われている調査

WEB 調査（強制視聴あり）

特定の放送回を指定し，その番組を実際に見といえる。

た上で回答してもらう方法である。実際の番組を見た直後に回答してもらうので，番組の具体枠移動のための調査的なディティールについての評価を得られる。

例えば，深夜帯で放送されていた番組をゴー次に説明する集合調査と比べると，実際の放ルデンタイム（19〜21時）に移す，平日に放送さ送時間に，普段の視聴環境で見てもらえることれていた番組を週末に移すなど，曜日や時間をもメリットの一つにあげられる。

移動する際に，時間帯に合った内容，演出に修正集合調査するための調査。

調査対象者に，教室形式の会場に集まっても上記の他にも，コーナー編成のための調査やらい，その場で番組を見せて，一斉にアンケート出演者選定のための調査など，様々な課題に対に答えてもらう方法である。

応した調査が行われている。

アンケートに記入するだけでなく，回答用の本稿では，番組関連の調査の中でも最も多く入力装置を使い，番組を見ながらその場面に対社会と調査 NO.19（2017 年 9 月）

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調査の現場からする各対象者の興味の有無を測定することもあ会場でインタビュー中に視聴することもある。

る。弊社では「興味反応測定」と呼んでいるが，それによってどの場面で視聴者の興味が高まっMROC（Marketing research online community）たか，どの場面で視聴意欲が低下したかをリア掲示板，アンケート，日記，写真の投稿など，参ルタイムで把握することができる。

加者からの情報を収集するための様々な機能

WEB 調査と比較するとコスト高な手法にはを備えたインターネット上のプラットフォームなるが，提示する素材を自由にコントロールでを利用し，十数名から数百名，時には数千名のコきるため，パターンの違うオープニングを複数比ミュニティを作って行うオンライン調査である。

較してみる，好評な回と不評な回を比較してみ1，2週間から数ヶ月，あるいは常設調査期間は，るといったこともできる。の場合もある。

また，集合調査の後にグループインタビューをテレビ番組の調査で利用する場合は，普段の実施することもある。対象者の中で，課題となっ視聴環境の中で，普段どおりの見方で見てもらている部分の評価が低かった人を集め，どうよいながら反応や評価を得られること，オンエア後1，くなかったかを深掘りするなど，集合調査の結2日程度で結果が得られ，しかも発注者側も同時果をより深めて改善のヒントが得られる。に結果を共有できるので，結果を次の制作に反映させやすいこと，継続的な改善が可能なこと

グループインタビューなどがメリットとしてあげられる。

性別，年代など，視聴者としての属性が比較的同質な参加者6名前後でグループを作り，モデレー

ソーシャルリスニング

ターと呼ばれるリサーチャーが司会をして，座「調査」とはいえないが，番組制作の現場では談会形式で必要な情報を得る手法である。

SNS が広番組に対する評価把握の手段として，番組の内容についての詳細な評価や反応を得く活用されている。特に Twitter はテレビ番組ることができ，また，インタラクティブなやりとと相性がよく，非常にタイムリーかつビビッドにりの中で参加者自身の考えを深めたり，意識し視聴者の反応が実感できるものとなっている。ていなかった自分の気持ちに気づいたりするこ

ただし，ソーシャルリスニングで得られる情報は，とができる。そのため，評価の理由を深く掘り偏ったものである可能性を念頭においておく必

下げたり，具体的な改善策を導き出したい時にFacebook や Twitter のように要がある。例えば，使われる。

知人とつながっている SNS では，ネガティブな特定の番組の改善のために行われる際は，ほ意見は書かれにくい傾向がある。非常に活発な

とんどの場合，その番組の特定の放送回を視聴書き込みがあっても視聴率はさほどでもないこしてもらった上でインタビューを行う。番組をとも少なくない。

見ずに，記憶だけで評価してもらうと，「面白い」

また，比較的短い発信が多く，具体的にどこが「つまらない」「ためになる」「笑える」……などのどうよかったのか，あるいは悪かったのかまで印象は答えられるが，番組のどの部分がそう感分析できるような書き込みが少ないことも改善じさせるのかという番組側の要因が不明確になへの参考にしづらい点である。

りがちで，具体的な改善点を抽出しにくいから以下のパートでは，番組改善を目的にした調である。

査として広く行われているグループインタビュー

事前課題としてインタビューに先んじて自宅を取り上げて，実際の調査の流れと留意点を説で視聴してきてもらうこともあれば，インタビュー

社会と調査明してみる。

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5

番組改善のためのグループインタビュー①調査設計

調査対象の決定

調査対象者を決める際は，まずその番組がどのターゲットに向けたものかを確認する。多く

既存データによる実態把握の場合，性・年代で規定されるが，前述したように，調査の設計に入る前には，視聴率データを分

テレビ番組のターゲットは一般的な商品などに析して，その番組のコンディションを把握して比べて幅が広いことが特徴的である。特に地上おくのが一般的である。

波の番組ではターゲットを狭く規定してしまう狙っているのにとれていない性年代層はどこと視聴率がとれないので，中心的なターゲットなのか，分単位で視聴率の推移を見た時に決まっでも，「30〜40代のファミリー層」などと20歳前て視聴率が下がるパートがあるかどうか，その後の幅を持っていることはざらである。

時間に裏番組でよく見られている番組はどれな

次に，その番組の現状から，どのようなタイプのか，といったことは事前に視聴率データからの視聴者を獲得することが必要なのかを考える。

把握できる。実際には，アドホック調査を行わず，特定の番組を考えた時，その視聴者は以下の視聴率の分析を元に番組改善を図ることも多い。

ように分類することができる。

また，視聴率以外にも，その時間帯の生活行動なコンスタントに見てくれているロイヤル視聴者

どのデータを参考にすることもある。

1回あたりの視聴時間が見てくれてはいるが，短い視聴者

課題整理

見てくれてはいるが，視聴頻度の低い視聴者

既存データからわかることを把握した上で，改めて，何を目的として，どういう人たちに，何以前は見ていたが，今は見なくなった視聴者
ほとんど番組を見たことがない非視聴者を聞くのかを明確化し，関係者で共有する。

番組のテコ入れというと，これまで番組を見関係者として打ち合わせに出席するのは，通ていない視聴者を取り込むことを考えがちだが，常テレビ局側では調査，編成，制作それぞれのセ視聴率を上げることを第一に考えるのであれば，クションの担当者，および調査会社の担当者で視聴頻度が低い人の頻度を上げる，という方法ある。
場合によっては，広報セクション，制作会社，もある。一般的には，後者の方が，既に番組との広告代理店などが同席することもある。

接触があるため，改善したことを知ってもらい編成セクションの担当者は，自局の編成全体やすく，改善の効果が出やすいと考えられる。の中でその番組がどういう狙いでその時間枠に一方，狙った年代層がとれていない，といった置かれているのか，どういうターゲットをどの課題がある場合は，その年代層で最近その番組くらい獲得することが期待されているかといっを見ていない人を調査対象にする必要がある。

たゴール設定を明確にする役割である。

また，現在コンスタントに見てくれている視聴制作セクションの担当者は，番組改善のため者が一定のボリュームでいる場合はそうしたロの調査の場合，一番の当事者である。番組の企イヤル層を離さずにテコ入れを図るのが普通な画意図を改めて説明しつつ，制作上の課題感，改ので，ロイヤル層を調査対象に含めることもある。

善に向けたアイディアなどを共有する。

更に，グループインタビューの参加者の条件と調査セクションの担当者と調査会社のリサーして，その時間帯に在宅してテレビを見ている

チャーは，関係者の意図を汲みつつ，調査課題をことやその時間帯にチャンネル権があること，整理し，その調査で何が明らかになればよいのといった点も確認するのが普通である。

かを明文化し，全員で共有する。

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調査の現場から調査項目の決定

人に見つづけさせる力，最後まで見た人にまた番組改善のためのグループインタビューにお次回も見たいと思わせる力を備えていることがいては，以下のような視点から番組の改善点を必要になる。調査で番組評価を行う場合，番組探っていくことが多い。

全部を見た時の印象に焦点を当てがちだが，冒時間帯との適合度

頭部や途中段階の魅力が十分かどうかにも気を番組コンセプトの受容性配る必要がある。

番組内容（番組のクリエイティブ）の受容性

6（1）時間帯との適合度
テレビがお茶の間の主役だった時代には，
テ

番組改善のためのグループインタビュー②実査と分析

レビ番組の放送時間に生活行動の方を合わせる

誌面の制約上，番組評価のためのグループイ現象もよくみられたが，最近ではその時間帯のンタビューの実査・分析のプロセスを逐一説明

生活行動や気分にマッチした番組でないと見てするのは難しいので，一般的な商品などの調査もらえなくなっている。例えば，夜の19〜20時と比べて，特に考慮しなくてはいけないことを前後は家族で夕食をとっている世帯が多いので，まとめてみる。

気楽に楽しく見られるような番組が好まれ，じっスルーしてよい不満点と重要な不満点とを選り分ける

くり注視しないと理解できないような番組や暗いトーンの番組は敬遠されがちである。一方，21時以降になると，食事や家事も終わるので，集どんな番組でも，番組を見てもらった上でグ中が必要なタイプの番組でも見られるようになる，ループインタビューを行うと，非常に多くの魅力という具合である。

点や不満点があげられる。しかし，あげられた従って，その番組が放送されている時間帯は，すべての不満点に改善が必要なわけではない。

どんな生活行動が行われていて，視聴者がどん

例えば，たまたまその回はものを食べるシーな気分でいる時間帯なのか，その番組は時間帯のンがあり，その回のゲストの食べ方が汚くて，「不ニーズにあっているのかを確認する必要がある。

快だ」という発言が多かったような場合，今後（2）番組コンセプトの受容性も起こる確率は低いので，改善点として指摘す

前述したように，テレビ番組の評価においては，る必要はないだろう。

番組コンセプトがあまり重視されないことも多

また，複数の人間で同じ番組について感想をいが，番組の目指す方向がうまく視聴者に伝わっ言うという場では，比較的当たり障りのないこていないと思われる場合や，番組内容にちぐはとや，みなに同意してもらえそうな感想から口ぐな印象がある場合などは，やはり番組コンセにしようという気持ちが働きやすい。典型的な

プト自体の受容性を確認し，目指す方向が正し

例は，「司会者の服装が派手だった」「ゲストのいかどうか，目指す方向と実際の番組内容とが○○さんのアクセサリーが大き過ぎて気になった」

ズレていないかどうかを確認した方がよい。

といったものである。しかし，司会者の服装が（3）番組内容（クリエイティブ）の受容性

派手だからといってチャンネルスイッチされたり，番組は，いつも冒頭から見てもらえるとは限もう見ないという判断をされることはまずない。

らず，また，見られていても常に途中でチャンネ指摘されたことが，その人の番組選択に影響すルスイッチされるリスクにさらされている。

る重要なポイントなのか，見過ごして構わない

そのため，番組は，番組冒頭を見てくれた人に些細なことなのかを判断することが必要である。

本編を見たいと思わせる力，途中から見始めた私は，話しやすい瑣末なことではなく，重要な社会と調査

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ポイントから話してもらうために，番組評価のさせた具体的な箇所を特定するのは一般の視聴最初に100点満点で番組を採点してもらい，その者にとっても比較的容易であり，その箇所を説点数になった理由を説明してもらうようにして明しているうちに，自然に原因も語られることいる。そうすると，その対象者が番組に対してが多い。

どの程度の魅力を感じたのかを把握しつつ，魅一方，対象者が理路整然と不満点とその原因力を感じた要素と，満足できない要素（100点にを話してくれても，鵜呑みにしない方がよいこならない理由）の両面が聞けるので便利である。ともある。番組というのは非常に複雑なものなこれは余談になるが，採点理由は必ず点数が高ので，どういう番組要素がどんな印象につながっい人から順に話してもらうようにしている。点ているのか，対象者本人も正確に把握できてい数の低い人（= 番組に対してネガティブな人）は，ないことが多い。例えば，「ゲストの人数が多す点数が高い人のポジティブな感想を聞いても自ぎて，トークにまとまりがない」という発言があっ分の見方が揺らぐことはほとんどないが，順番たとする。これをそのまま重要な発言として採を逆にすると，発言がブレることが多いからで用し，改善策につなげるとすると，「ゲストの人ある。点数が高い人は番組への否定的な感想を数を減らした方がよい」ということになる。し色々と聞くと，ほぼ例外なくネガティブな意見かし，「トークにまとまりがない」という印象はに影響を受け，「点数を高くつけすぎた」と自分実感だとしても，本当に「人数が多すぎる」ことの評価を訂正しようとする。

がその原因なのだろうか？ もし，ゲストの人
数が多い人気番組で近いジャンルの番組があっ評価を生じさせた番組要素をきちんと特定するたら，その番組名をあげて「あの番組もゲストの番組評価の分析の基本は，視聴者の評価が番人数が多いけど，やっぱりトークにまとまりが組のどの部分から発生しているのか，そしてそない感じがする？」などと深掘りしてみるのもの部分がなぜそういう評価を生んでいるのかをよい。また，この場合も，実際に「まとまりがな正確に特定することである。

い」と感じた具体的な場面を教えてもらうのも

例えば，バラエティ番組で「スタジオトークが有効である。そのようにステレオタイプな思いつまらない」と評価されたとする。バラエティ

込みを修正し，「まとまりがない」という漠然と番組としては困った事態だが，それだけではどした印象をより具体的な場面に結び付けて理解のように改善すべきなのかの手がかりがない。

を深めると，「まとまりがない」と感じられた要何が原因でつまらなく感じられているのかを探因は，「トークにおける役割分担ができていない」らなければならない。

ことと考える方が妥当な場合もある。

一方で，「なぜスタジオトークがつまらないのか」

このように，問題となる評価を生じさせている，という問いは，なかなか難しい質問である。み

より本質的な要因を特定することが番組評価になさんも，テレビ番組を見ていて「つまらないなおいて最も重要なことである。

あ」と思うことはよくあると思うが，その時に「な制作時の選択肢を狭めないぜつまらないのか？」をすぐに整理して答えられるか，想像してみてほしい。
実際のインタビュー

改善すべき番組の弱点を抽出するにしても，の場面では，「なぜつまらないか？」
ではなく，「ど今後にいかすべき魅力点を抽出するにしても，の部分が特につまらないのか？」と具体的な場「本質的な要因を特定する」ことは，制作チーム面の特定からアプローチするのが有効である。の選択肢を無用に狭めない，という点でも重要ある印象（この場合は「つまらない」）を感じである。上記の例でいうと，「ゲストの人数が多社会と調査 NO.19（2017 年 9 月）

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調査の現場からすぎる」ことが問題とされると，改善策は人数こと，ストレスを発散させてくれること，自分がを減らすことになってしまうが，「役割分担が興味を持っていなかったことに興味を持たせてできていない」のであれば，改善策の幅はグッくれること，同じ番組を見ている人との一体感と広がり，柔軟な対応が可能になる。

を味わわせてくれることなど，情緒的な側面の比重が高くなってきているというのが私の実感得られた知見をエッセンス化するである。

テレビ番組は多くの場合，毎回テーマも違えテレビがそうした視聴者ニーズの変化に対応ば出演者も変わるので，全く同じ状況が何度もし，魅力ある番組を提供しつづけるために，調査出現するというケースは非常に少ない。従って，の側も進化する必要がある。手法でいえば，脳個別の放送回の評価から知見を抽出してレポー波や脳血流，表情の動きといった生体反応を測トする場合，その後の制作にも役立つように，そ定することによって，これまでは捉えられなかっの回で起こった個別具体的な事象から，エッセた言葉にできない感情の動きを読み取り，番組ンスやメカニズムの部分を取り出して記述する作りにいかす方法も模索されている。また調査必要がある。の目的も，できあがった番組を評価する事後的

例えば，トーク番組でゲストが子供時代の思な評価だけでなく，視聴者のニーズを幅広く，迅い出を語ったパートが好評だったとしよう。そ速に捉えて番組開発や番組企画にいかすような，れをそのまま「子供時代の思い出のトークが好評」

より機動的な方向に拡大していくのではないかと捉えてしまうと，知見としては非常に狭く限と思われる。

定されたものになってしまうし，たまたまそのまた，デジタル化が進むことで，視聴実態を捉ゲストの子供時代が面白かっただけで，次回のえるデータはより精緻化していくだろう。そうゲストには当てはまらないかもしれない。子供したデータが蓄積，整備されると，改めての調査時代の思い出がなぜ好評だったのか，その本質は不要になると考える人もいるかもしれない。

を捉えて，例えば，「現在のイメージからするとしかし，定量調査で評価の高かった，あるいは低意外性のあるエピソードが好評」とすれば，応用かった箇所の評価理由を定性調査でインタビューの範囲が広がり，知見としての有効性も高まる

してみると，想定していた理由と違うことが意だろう。

外に多い。そうした意味で，どんなに実態デー

7タが豊富になっても，やはりよりよいコンテンツ今後に向けてを作るために視聴者に「アスキングする」ことの重要性は失われないと思う。

メディア環境の変化に伴って，テレビに期待むしろ，視聴者の声からインサイトを掴み，コされる役割も変わりつつある。目的を持った情ンテンツ制作の有効なヒントとしてフィードバッ

報入手に関しては，インターネットが最も頼りクすることが，ますます求められるのではないにされる存在になってきており，テレビに期待だろうか。そのためにも，調査手法，分析手法とされることは，臨場感やライブ感を感じさせてもにより進化させる方法を探りつづけたい。

くれること，頭に入りやすい形で伝えてくれる

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