海の京都ＤＭＯ中期経営戦略(中間案)～世界に認められる観光圏域を目指して～

2019年11月27日版
一般社団法人京都府北部地域連携都市圏振興社(通称:海の京都DMO)
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目

次〇中期経営戦略の策定趣旨・これまでの取り組み経過------------〇観光圏整備法による広域周遊と拠点整備------------------〇府北部の現状と課題------------------------------------〇海の京都 将来ビジョン----------------------------------〇目標年次・目標数値(KPI)・算定根拠の説明---------------〇海の京都ＤＭＯの役割について--------------------------〇中期経営戦略の基本的事項--------------------------①戦略的な事業の選択と集中、地域が稼ぐための観光地経営 --②安定した財源、収益事業による経営の自立化-------③専門性を持った人材の確保及び持続可能な組織体制 -------〇（参考資料）----------------------------------------

伊根町 蒲入 甲崎展望台

34567・891011・12・131415162【中期経営戦略の策定趣旨】
2020年度において地方創生交付金が終了することを踏まえ、持続可能な組織とすることを目的に、国が進める世界水準のDMO(先駆的インバウンド型DMO)を目指し、「事業と役割」、「財源と収益」、「人材と組織」等に係る海の京都DMO中期経営戦略を策定する。

これまでの取り組み経過
2013年3月
2013年4月
2014年7月
2015年4月
2016年6月「海の京都」構想策定「海の京都観光推進協議会」設立
観光圏整備法に基づく「海の京都観光圏」に認定(全国13観光圏)
京都府北部地域連携都市圏形成推進宣言(府北部5市2町)(一社)京都府北部地域連携都市圏振興社（通称:海の京都DMO)設立
7地域の観光協会を順次、経営統合
従業員約100人。予算規模約7億(うち約2億は総合企画局)

2017年11月※｢日本版DMO法人｣登録(全国41法人)

日本遺産（旧軍港都市(舞鶴)・丹後ちりめん回廊・北前船・西国三十三ケ所巡）認定
ユネスコ世界記憶遺産（舞鶴引揚記念館収蔵資料）登録
世界で最も美しい湾クラブ（宮津湾・伊根湾）加盟
農泊・食文化海外発信地域（SAVOR JAPAN)認定
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【従来の課題】○ 観光関係者だけでのPRに限界○ 地域（市町）単位での取組が多い○ 地域の魅力を十分にPRできていない

歴史的・地理的背景や交通基盤の整備の進捗を活かし、「日本の顔」となる全国有数の競争力のあるブランド観光地域へ(取り組み内容及び手法) 観光圏整備法による広域周遊と拠点整備(2014年7月)

１ 発信力・集客力のある「戦略拠点」の形成

３ 戦略的な広域観光プロモーション■重点整備地区を、原則として１市町につき１箇所設定■公共施設や旅館の外観などのデザインを統一して美しく整備■「海の京都」の統一的なテーマ・コンセプトによる観光プロモーションをはじめ、観光客誘致のためのマーケティング・観光企画づくりなど、広域観光事業を戦略的に展開

２ 戦略拠点を結ぶ観光交流基盤の整備■「道路」「京都丹後鉄道」「京都舞鶴港」の整備■周遊ルート設定に基づく交通システム整備（宮津～伊根新観光航路の開設、パークアンドクルーズ）

４ １０次産業化への展開■６次産業化と人材育成（４次産業）が連携■ECサイトの設立

これまでの「海の京都」の取組の成果を結集し、海の京都DMOを設立(2016年6月)「日本版DMO法人」 登録(2017年11月)

・日本遺産（旧軍港都市舞鶴、丹後ちりめん回廊）
・日本遺産(北前船・西国33か所)
・ユネスコ世界記憶遺産（舞鶴引揚記念館）
・世界で最も美しい湾クラブ
・Saver JAPAN(農泊) 海の京都・伊根・綾部・与謝野

DMOによる総合的な観光マネジメントへ
4【府北部の現状と課題】
北部5市2町は、人口約300千人、2018年観光入込客数約1千万人、観光消費額約247億である。昨今、人口減少、少子高齢化がいずれの自治体においても著しく進展し、厳しい状況であり、観光による地域経済の活性化に積極的に取り組んでいる。 しかしながら、府南部の京都市周辺のインバウンドを中心とした観光客の増加と比べ、府北部においては、増加傾向にあるとはいえ、まだまだ充足している状況ではありません。
地域毎に見ると日本三景の天橋立、伊根の舟屋群においては、インバウンドを含めて観光入込客数も増加し、一定の成果を生んでいるが、その2地域においても地域消費の面では、さらなる消費効果が必要であり、滞在周遊型の観光圏域の中心地として大きな課題となっている。そのほか京丹後市や舞鶴市でも宿泊者数は横ばい状態であり、インバウンドによる増加が、国内宿泊者数の減少を補っている状況である。
今後、本観光圏域では受入環境整備として地域消費を増加させる「地域が稼ぐ」仕組みづくりに取組むことが大切であり、とりわけ消費額の高いインバウンドでの取組みが重要と考える。魅力的な観光資源も多くあることから長期間の滞在、エリア内の周遊、再来訪の促進に値する魅力ある観光コンテンツをそれぞれの地域においてブラッシュアップを行い、地域のブランディングを進めるとともに、地域消費の拡大に取り組んでいきたいと考えている。

与謝野町 丹後ちりめん街道 着物まつり

綾部市 黒谷和紙

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【海の京都 将来ビジョン】
将来、どのような観光圏域に観光による地域のブランド化と「地域が稼ぐ」仕組みづくりに取り組み、「海の京都」が世界に認められる観光圏域となることを目的とする。
そのため海の京都DMOにおいては、グローバルな観光地経営を戦略的に推進する組織として観光産業事業者や行政とともに、広域連携による滞在周遊型の観光を目指し、交流人口の拡大と地域消費の増加に取り組んでいくこととする。

西舞鶴 吉原の入江

京丹後市丹後町 袖志の棚田

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目標年次

2021年から2025年 5年間

目標数値 (KPI)
項目

観光消費額

(2018基準)

基準値

目標値(2025年)

247億円

331億円
×1.34
314百万円DMOが関わる地域消費額(2018基準)
インバウンド宿泊数(2018基準)

84,604千円

自主財源(収益・会費他)(2018基準)9,504千円

×3.7166千人(目標数値の説明)〇「地域が稼ぐ」を目標としていることによる数値目標として観光消費額(京都府観光統計調査)を設定。
〇DMOが関わる新たに生んだ地域消費額〇DMOの主要事業であるインバウンドに係る宿泊数を数値目標に設定。
〇事業運営に係る自主財源(収益事業・会費協賛金他)の割合を目標数値に設定。

4.2%

267千人
×4.04
25,000千円
20%

備考(目標値説明)
観光圏整備計画から算出
DMOが関わる旅行業やキャンペーン、商品造成等による消費額
インバウンド戦略2022年
目標200千人から算出
内訳 事業収入 15百万円
会費協賛 10百万円

観光消費額とDMOが関わる地域消費額

単位: 億350
300
250
200
150
1005003.5
32.5
21.5
10.50

2014年 2016年 2017年 2018年 2019年 2023年 2025年
観光消費DMO地域消費7目標数値 (KPI)の算定根拠【ＤＭＯが関わる地域消費額】

（千円）

項目

2018年（基準）2025年

ツアーセンター取扱額

23,04734,000

キャンペーン宿泊等消費額

61,557246,000

DMO造成のインバウンド体験商品売上

09,000DMO誘致インバウンドツアー消費額

020,000

ツアーセンターを除く額

5,000

国支援イベント等誘致

314,000

全体地域消費額の約1%

その他

計(目標数値の説明)

84,604

備考

会員数 4倍「地域が稼ぐ」消費額を目標としており、DMOが関わった地域消費額を算定【安定した財源、収益事業】

（千円）
項目

2019予算(基準)2025年度率

京都府及び市町負担金

164,600

99,000

0.60

6,700

15,000

2.24

協賛金及び会費収入

3,700

10,0002.56

計175,000

124,000

旅行業等によるDMO収益・受託事業

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【海の京都DMOの役割】【何故、広域連携、とりわけインバウンドに取り組む】〇厳しい地方産業にとって新たな地域経済の需要を創る〇地域の魅力。歴史・文化・自然・生活・人を将来へ繋ぐ〇広域連携による魅力的な滞在周遊型観光を促進する〇異文化の外国人だからこそ日本の地方がより魅力的である
春の福知山城

将来ビジョンである観光による地域のブランド化と「地域が稼ぐ」仕組みを創り、「海の京都」が世界に認められる観光圏域となる目標を踏まえて、海の京都DMOはインバウンドをはじめとする観光のプラットフォームとして、総合的な観光地経営を行うマネジメント機能を持つ組織であることが求められている。

【海の京都DMOが担うべき役割】
インバウンドを中心に新たな観光需要の創造とコンテンツ開発、グローバルな観光地経営
・単一自治体、地域では行えない取り組みや広域だからできる魅力の発信
・地域の継続的な発展のため、新たな観光需要の取込と新たな魅力の創造
・世界を視野に入れたグローバルな観光地経営を戦略的に推進9【中期経営戦略の基本的事項】①戦略的な事業の選択と集中、地域が稼ぐための観光地経営②安定した財源、収益事業による経営の自立化③専門性をもった人材の確保及び持続可能な組織体制
1. 戦略的な事業の選択と集中

2. 安定した財源、収益による経営

3. 人材確保と組織体制

・マーケティング調査・インバウンド事業
・地域が稼ぐ仕組み、滞在周遊の仕組み
・地域のブランディングと受入れ環境整備
・行政と地域本部との事業のすみ分け

・非収益事業に係る府市町の継続的な行政支援
・旅行業による収益事業の確立
・地域づくりに資する行政等からの受託事業による収益・企業の協賛金や会費収入の獲得

・専門性を育むプロパー職員の雇用とその割合
・非収益部門への行政職員の派遣
・収益部門の経営の自立化
・海の京都観光推進協議会の充実

観光のプラットフォームとして、総合的な観光地経営を行う組織へ
天橋立 籠神社10【①戦略的な事業の選択と集中、地域が稼ぐための観光地経営

その1】○継続的、効果的なマーケティング調査と分析結果の情報共有
・観光入込客数と宿泊客数、満足度調査、観光流動調査等の分析公表
・効果的なプロモーションのための調査、分析の実施○増加する訪日外国人を踏まえた広域連携のインバウンド事業
・世界水準のDMO(先駆的インバウンド型DMO)への取り組み
・訪日外国人向け観光コンテンツの開発及びブラッシュアップ
・海の京都の魅力を世界に発信。JNTOと連携したプロモーション
DMOが関わるインバウンド向け体験、旅行商品数の充実(KPI) 2018年 5本 →2025年 15本(先駆的インバウンド型DMOとは)観光庁が進める日本版DMOの取り組みとして、世界に発信できる観光圏域をつくるため、世界水準のDMOを日本版DMOの中から全国で約100組織を選定する予定。観光庁においてはDMOの目的役割を明確にしつつ、マーケティング調査や二次交通など受入環境の整備等を行い、DMO全般の底上げを行うこととされている。

京丹後市 八丁浜

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【①戦略的な事業の選択と集中、地域が稼ぐための観光地経営

その2】○地域が稼ぐ仕組みづくり(滞在周遊の仕組みと顧客情報の収集)
・地域消費を増加させる長期滞在とエリア内の周遊の促進
・顧客情報を活かすマーケティングやプロモーションの推進
・事業者と協働した訪日外国人のランドオペレート機能の充実
商談会、セールスコール、ファムトリップ等の取り組みからスムーズな誘客及び顧客の獲得に繋げる。
インバウンド宿泊数
顧客情報の収集及び活用

(KPI)
(KPI)

2018年６６千人 → 2025年267千人
2018年 0人 → 2025年 5千人○地域のブランディングと訪日外国人の受入環境の調整
・交通事業者と協働した二次交通アクセスの環境改善
・鉄道、バスをはじめ、レンタカー、自転車等、様々な交通手段の活用
・インバウンド受入に係る事業者サポート及び多言語ガイドの養成

与謝野町 ちりめん街道

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【①戦略的な事業の選択と集中、地域が稼ぐための観光地経営

その3】○行政及び地域本部との事業のすみ分け
・広域によるメリットを活かす観光に関する取組み(インバウンド、マーケティング、人材育成、広域プロモーション他
・魅力的な地域を広域で繋ぐ観光コンテンツ及びツアー商品造成
DMO総合企画局

地域本部

行政マーケティング・人材育成

実施・活用協力・活用

協力・活用

プロモーション

広域商品・インバウンド商品

連携

連携

インバウンド(広域・受入整備)

連携

連携

商品造成

地域づくり

コンテンツ商品造成

広域商品・インバウンド商品(行政の役割)行政においては、DMOに係る政策の主体、社員として、その事業における責任とサポートの中心を担い、常にDMOと連携し、その支援を行う。
(地域本部の役割)
DMO総合企画局とともに、広域連携やインバウンドの事業を推進するとともに、各地域の観光の中心組織として、観光案内所の運営など地域それぞれの観光産業のプラットフォームの役割を担う。
舞鶴赤れんがパーク

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【②安定した財源、収益事業による経営の自立化 その1】
○非収益事業に係る府市町の継続的な行政支援
・行政支援の継続的な確保
地域消費の拡大を目的とするDMOの取り組みとしてインバウンド事業、広域連携による商品造成、組織運営等に対する一定額の継続的な行政支援。行政の予算に影響されない安定した組織運営及び事業を行うための 継続的な予算確保。
(KPI) 2019年予算155百万円 →2025年99百万円

・行政と連携した宿泊税など持続的なDMO組織の財源の研究
DMO事業を継続するための新たな財源。受益者負担として観光客から徴収する財源を行政とともに研究し、広域的な取組による議論を促進。税制に関わることから京都府や市町での広域行政による検討が必要。

○旅行業による収益事業の確立
・インバウンド向け旅行商品、体験商品の販売
・海の京都エリア内ツアー手配による旅行業収入
DMOが造成したインバウンド向け体験、旅行商品の販売及びツアー手配による旅行業収入の拡大(KPI) 2019年予算6,700千円 →2025年１5,000千円○地域づくりに資する行政等からの受託事業による収益・継続的な行政支援以外の受託事業の構築
DMOの特徴を活かした行政等、各種団体からの受託事業。 (KPI) 2019年予算 →2025年5,000千円

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【②安定した財源、収益事業による経営の自立化 その2】
○企業の協賛金や会費収入の獲得
・海の京都DMOとともに観光事業を進める企業との連携・企業による協賛金(出資金)の確保、人材の提供
プロモーションや誘客等による会員のメリットをつくり、会費収入の増加と民間企業の協賛による連携した取り組みを実施。
(KPI) 2019年予算4,000千円 →2025年10,000千円

伊根町 丹後半島サイクリング(参 考)

2019年(基準)2025年(目標)備考
同額

府市町負担金99

99

地方創生交付金

560

観光庁・文化庁他

1710

補助率4/10

収益事業

7104%→ 7%

受託事業050→ 3.5%

協賛金及び会費収入4102→ 7%

繰越金88

全体事業費計191

142100%15【③専門性をもった人材の確保及び持続可能な組織体制】○専門性を育むプロパー職員の雇用とその割合
・行政に依存する人材・組織体制からの自立
・派遣職員とプロパー職員の割合を5割程度
・インバウンド専門人材及び旅行業人材の充実○非収益部門への行政職員の派遣
・行政との密接な連携による新たな観光振興への取組み○収益部門の経営の自立化を図る
・収益事業を支えるプロパー人材の確保○海の京都観光推進協議会(アドバイザリーボード)の拡充
・文化財、自然環境、農泊、農林水産業、商工業等、多様な関係者の参画
行政職員の人事異動による業務の停滞を防ぎ、将来にわたり、インバウンドを含めた観光地域づくりを担う人材をDMOで養成、確保。
(KPI) プロパー職員数
2019年0人 →2025年3人着地型観光を担うツアーセンターのプロパー人材の採用(KPI) ツアーセンタープロパー職員数 2019年0人 →2025年2人
参考 常勤非常勤職員数。( )内は臨時職員

宮津市 天橋立ビューランド

社長
職員数(企画局)
行政派遣職員
プロパー職員・旅行業
専門人材
総務経理

2019(現行)

2025(目標)

1
計16

1
計16
6
3(2)
3(2)
4(3)

4
5
3
4

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(参考資料)2019(予算)収入
京都府(交付金)
市町(交付金)京都府(一般財源)
市町(一般財源)
国庫補助
観光庁補助
農村振興交付金
日本遺産交付金
その他
事業収入(旅行業・受託事業他)
会費収入・その他
繰越金(行政派遣職員負担)
計

2021

2025

27,86627,86649,48949,48917,775(5,950)(10,000)(1,825)27,86627,86649,48949,4895,000(5,000)0049,48949,4895,000(5,000)49,48949,48910,000(10,000)

6,700

7,000

8,000

3,700
8,000

3,700
8,000

3,7008,000

10,0005,000
10,0008,000

190,885

178,410

123,678

141,978

2019(予算)
支出
マーケティング調査
着地型商品造成販売

2020

2020

2021

(参考)
府市町の一般財源を変更しない場合の試算

福知山市 大江山雲海

2025

42,19042,19025,00025,000インバウンド推進
人材育成、地域づくり事業
情報発信プロモーション
交通事業者連携、周遊強化

46,80046,80030,00040,00037,39535,92019,17820,478

地域本部連携強化
日本遺産関係
農泊推進事業DMO運営管理経費(行政派遣職員負担)
計

11,00011,000

8,000

8,000

10,00043,500043,500043,500190,885

179,410

125,678

043,5005,000
141,978

綾部市 光明寺

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～京都府北部5市2町の発展を目指して～(一社)京都府北部地域連携都市圏振興社(通称 : 海の京都ＤＭＯ)
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(備考 メモ欄)

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