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Ma. Cristina Alba Aldave

Reseña bibliográfica
Por María Cristina Alba Aldave

Naomi Klein,No logo, el poder de las marcas, tr. Alejandro Jockl, Paidós Ibérica, Barcelona,
2001, 559 pp. [Título original: No Logo, Ed. Alfred A. Knopf, Division of Random House of
Canada Limited, Toronto, Paidós, 2000].

después de la masacre en la Universidad de Montreal se volvió activista. Ha colaborado en diferentes
publicaciones como The Nation, The New YorkTimes, Toronto Life, The Village Voice, News Week,
Saturday Night, The Globe & Mail, The Guardian yLa Jornada. En la actualidad se autodefine como
periodista activista debido a las actividades sociales a las que se dedica. Su libro más reciente esFences and Windows. Dispatches from the Front
Lines of the Globalization Debate, titulado en español Vallas y ventanas.
No Logo fue seleccionado para el prestigioso
premio Guardian Award 2000; por este libro Klein
ganó el Premio Nacional de Libro de Negocios,otorgado por el Banco de Montreal. Cabe destacar que el Times de Londres la nombró “lapersona de menos de 35 años más influyente delmundo”.

La escritora canadiense Naomi Klein, hija de norteamericanos que cruzaron la frontera en protesta
contra la guerra de Vietnam, nació en Montreal en
1970. Durante sus años universitarios participó enmovimientos estudiantiles apoyando al feminismo;○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○En la discusión actual, en la obra de esta especialista se percibe su gran sensibilidad al detectar el malestar social y la efervescencia de unsegmento de la población que manifiesta abiertamente su descontento ante las medidas tomadas por los países poderosos y organismos
como la Organización Mundial de Comercio, elBanco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, al apoyar el modelo de marcas de empresas
mundiales.

Revista Contaduría y Administración, No. 212, enero-marzo 2004

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Reseña bibliográfica

La autora afirma que al observar que la rebeldía delos jóvenes se mostraba contra el modelo económico que representan las corporaciones —quemiden el progreso sólo a través del crecimiento ydel lucro— y que el poder real mundial está enmanos de las grandes multinacionales, decide escribir este texto. Para su publicación Noami Klein
requirió de cuatro años de investigación y observación en distintos países como Yakarta, los suburbios de Manila y México, donde estudió a las maquiladoras y al movimiento zapatista
La metodología de esta obra —que consta de 18
capítulos agrupados en cuatro partes, de las cuales
se destacarán más adelante las hipótesis centrales de dicha obra— consistió en entrevistas personales con las empleadas de las maquiladoras delos países mencionados. El objetivo del libro es
mostrar el rechazo de los jóvenes hacia las grandes empresas mundiales; su hipótesis se basa enque a medida que los secretos que están detrás dela red mundial de las marcas sean conocidos por
un creciente número de personas, su impotencia
hacia este modelo económico provocará una granconmoción política en el futuro, que consistirá en un
rechazo frontal a las empresas mundiales y, especialmente, hacia aquellas que cuentan con marcas
más conocidas, hay que recordar que ella es activista desde su época en la universidad.
La autora inicia su libro explicando el valor de lamarca (brand equity) como un modelo en que,hasta la década de los ochenta del siglo pasado, laproducción de artículos fue el centro de las economías industriales. Sin embargo, por la recesión
algunas de las empresas más grandes y poderosas del mundo, con varias propiedades y cuyanómina era muy grande, empezaron a tener graves
problemas, parecía que este modelo de producción
no era más la ruta al éxito. Así, empezaron unproceso de reestructuración que dio inicio a las
maquiladoras, al desempleo, al outsourcing, entre
otras situaciones más relevantes.

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○Esta reestructuración empresarial acaba con elobjetivo primordial de la mercadotecnia, que consistía en la satisfacción de las necesidades delcliente, al pasar de la fabricación de productos a lafabricación de marcas, las cuales ahora cotizan enlas bolsas de valores y sus clientes son los accionistas a los que deben entregar los mejores réditos.
Por ello, actualmente las empresas buscan trabajos “tercerizados” usados para hacer las megamarcas; además, lo que economizan en salarios lo
invierten en publicidad y patrocinios para darle valor
a la marca, lo que logran presionando a los países
pobres para que liberen sus mercados y realicen
reformas laborales que sólo los benefician.
La autora sostiene que este enfoque de las marcas
y de las empresas mundiales pone a la cultura
anfitriona en un segundo plano y hace que la marcasea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura,sino de ser la cultura misma. El proyecto de transformar la cultura en poco más que una colección deextensiones de las marcas no hubiera sido posible
sin las políticas de desregulación y de privatización
impuestas en las tres últimas décadas.
Asimismo, esta especialista menciona que el segmento de la enseñanza en escuelas, colegios yuniversidades logró resistir más tiempo la estrategia de las empresas mundiales sobre las marcas.
Las principales empresas mundiales detectaron
que este nuevo segmento les ofrecía una ganancia
no imaginada y empezaron a patrocinarlos con
artículos de deportes para sus equipos; de esta
manera, sus marcas y logos empezaron a invadir
los espacios privados de estas instituciones. Perola ambición de las empresas mundiales no tiene
límites y empezaron a patrocinar computadoras,además de conseguir la instalación de franquicias
de comida rápida dentro de las instalaciones. Elúltimo paso que han dado estas empresas es lacelebración de contratos con las autoridades universitarias para que los académicos e investigadores desarrollen productos innovadores para susempresas.

Revista Contaduría y Administración, No. 212, enero-marzo 2004

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Ma. Cristina Alba AldaveOtro caso que debe preocuparnos es cuando loslaboratorios farmacéuticos someten a evaluación
nuevas medicinas, pues si el resultado les esadverso presionan a las autoridades para que lo
modifiquen a su favor; si existe resistencia, amenazan con cortar su patrocinio, incluso se han dado
casos en que los investigadores se niegan a cambiar su veredicto debido a que las medicinas resultan dañinas para salud de quien las tome. Cuando
esto sucede la mayoría de las autoridades universitarias presionan al investigador con el despido,situación que ha sucedido en varias universidades
norteamericanas y canadienses; la autora señala
algunos casos de conflicto acontecidos en la Universidad de California en San Francisco con ellaboratorio Knoll; en la Universidad de Toronto con
el gigante laboratorio Apotex y la Brown University
de Rhode Island. En los tres casos mencionados
las autoridades académicas apoyaron a los laboratorios, impidiendo la publicación de los resultadosde los investigadores.

también incita a cuestionarnos hasta dónde llegará
la ambición de algunos de ellos. Klein también muestra el origen del gran descontento social alrededordel mundo por las prácticas de este modelo —losllamados antiglobalización— y lo que ha originado enla población global: el desempleo debido a que lasempresas están basando el crecimiento de la economía a través de la degradación del empleo; laerosión del compromiso del empleo seguro y permanente, que es el factor que más contribuye a crear
un clima de militancia contra las empresas, y quehan hecho a los mercados más vulnerables al descontento social. Asimismo, provocan que el número
de personas que viven en la pobreza extrema sea
cada vez más numeroso.

Klein afirma que las empresas mundiales dueñas
de las marcas hablan de diversidad, pero el resultado visible de sus actos se centra en un ejército deadolescentes clonados que penetran en el centrocomercial global; sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos
característicos de cada región. Este ataque contralas opciones de consumo se está dando en distintos frentes al mismo tiempo. Se verifica estructuralmente con las alianzas y fusiones, la compra deempresas y las sinergias corporativas.
No Logo no pretende mostrar un análisis exhaustivo
de algunas tendencias del desarrollo capitalista; sinembargo, sí describe algunas de sus tendencias
aplicadas por las empresas mundiales. Los análisis
y pronósticos que se presentan sobre el incrementodel descontento social han sido acertados, comohemos visto en las manifestaciones de Seattle yGénova. Es un libro que nos hace pensar en losefectos perversos del modelo de marcas y logos;○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○Revista Contaduría y Administración, No. 212, enero-marzo 2004

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