調査

い ばらきの 観 光

いま、観光が大きな脚光を浴びている。人口減少社会のなかで地域が活力を維持していくためには、定住人口だけでなく旅行者等の交流人口を増やすことが不可欠である。また、世界同時不況を背景に、ものづくりを軸として輸出に依存した日本の経済成長モデルが変調をきたし、内需型産業の振興がこれまで以上に求められている。そのひとつとして観光が期待され、日本においても観光庁が新設されるなど、観光振興への取り組みが急速に活発化している。
全国の多くの地域が観光に力を入れる状況のもとで、それぞれの地域が将来にわたって魅力のある観光地であるためには、どうすればよいのだろうか。本号では茨城県の観光の現状と今後の方向性について探ってみる。

１．観光市場の動向
まず、本章では世界及び日本における国際観光、

まると見込まれている。

国内宿泊旅行の動向について統計データを中心に整理し、観光が国内経済に与える効果についても確

観光庁の設置我が国でも世界の観光市場の拡大や、地域経済認していく。

の活性化の観点から、国全体として観光立国の実現

拡大する世界の観光市場に取り組む体制が必要となり、2008年10月に観光庁

世界の外国人旅行者受入数の推移をみると、が設置された。観光立国の実現のため、「観光立国1980年に世界全体で２億8,749万人であった外国人推進基本計画」が策定され、計画実現のためのアク

旅行者受入数は、2005年には８億283万人に達し、ションプランが打ち出されている。

四半世紀の間に2.8倍に増加した（図表１−１）。また、2010年 に は10億 人 を 突 破、2020年 に は15
億６千万人に達すると予測され、世界の観光市場は今後も一段と拡大していくとみられる。地域別でみるとアジア・太平洋地域への外国人旅行者のシェア
は、2005年の19.3％から2020年の26.6％に上昇すると予測され、観光におけるアジア地域の存在感が高
図表1−1
年
1980
1985
2000
2005
2010（予測）
2020（予測）

観光庁アクションプラン
１．インバウンドの推進
２．アウトバウンドの推進
３．国内観光旅行の推進
４．国際会議の誘致開催
５．観光産業の国際競争力の強化
６．観光統計の充実
７．観光庁ビジョンの実現に向けて世界の外国人旅行者受入数の推移
外国人旅行者受入数（万人）
28,74932,78568,72980,283
100,640
156,110

うちアジア・太平洋地域（万人）、（シェア）−−−
15,527（19.3％）
20,580（20.4％）
41,600（26.6％）

資料：国土交通省「観光白書」、世界観光機関（UNWTO）他増加する訪日外国人旅行者
日本を訪問する外国人旅行者数をみると、ほぼ一貫して増加傾向を示しており、近年では2000年の476万人から2007年の835万人に増加するなど順調に増加している（図表１−２）。こうした増加の背
09.4

14

景としては、2003年に開始されたビジット・ジャパ

表１−３）。日本の受入数は世界トップのフランス

ン・キャンペーン（＊）の効果や円安、査証（ビザ）の10分の１、アジアトップの中国の７分の１となっ

発給緩和措置などが考えられる。

ている。先進国の多くが軒並み上位に名を連ねているなかで、日本は下位に位置している。

図表1‒2 日本人海外旅行者数及び訪日外国人旅行者数の推移

（万人）
2,000

1782

1730

低迷が続く国内宿泊旅行
1,500

日本人海外旅行者数
835

1,000

1330
訪日外国人旅行者数500
0

拡大する海外の観光市場に対して、国内の観光はどのような状況にあるだろうか。１年間の宿泊旅
行をどのくらい行ったかを調査した「旅行・観光消476
64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06（年）

費動向調査」によると、2007年度における国民１人

資料：国土交通省「観光白書」

当たりの国内宿泊観光旅行回数は1.54回と推計さ訪日外国人旅行者数（インバウンド）と日本人れ、2003年度に比べ9.4％減となった。また、国民

海外旅行者数（アウトバウンド）の関係をみると、１人当たりの国内宿泊観光旅行宿泊数は2.47泊、

近年は縮小傾向にあるものの、日本の大幅な出超が2003年度に比べ12.1％減となった（図表１−４）。

続いている。2006年の国際旅行収支をみると、日本国内全体の観光入込客数が2001年の23億１千万人

は184億ドルの大幅赤字となっている。こうした不から2005年の28億５千万人に増加しているのと対均衡を是正する手段として、インバウンドの推進が照的である。

図られている。

図表1‒4（＊）2010年に訪日外国人旅行者数を1,000万人とするとの目標に向け、日本の観光魅力を海外に発信するとともに魅力的な旅行商品の造成等を官民一体となって行うキャンペーン

日本の外国人旅行者受入数は低位
訪日外国人旅行者が増加するなかで、世界における日本はどのような位置にあるだろうか。国別の外国人旅行者受入数をみると、2006年基準では、日本は世界で30位、アジアでは７位と低位にある（図
図表1−3
順
位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

外国人旅行者受入数の国・地域別順位（2006年）
国

フランス
スペイン
アメリカ
中国
イタリア
イギリス
ドイツ
メキシコ
オーストリア
ロシア
ウクライナ
トルコ
カナダ
マレーシア
ギリシャ
香港
ポーランド
タイ
ポルトガル
オランダ

旅行者受入数
（万人）
7,908
5,845
5,106
4,960
4,106
3,065
2,357
2,135
2,026
2,020
1,894
1,892
1,827
1,755
1,604
1,582
1,567
1,388
1,128
1,074

注）データは2008年3月時点の暫定値
資料：国土交通省「観光白書」

順
位
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40

旅行者受入数
（万人）
マカオ
1,068
ハンガリー
926
クロアチア
866
エジプト
865
サウジアラビア
862
南アフリカ共和国
840
アイルランド800
スイス786
シンガポール
759
日本
733
ベルギー
700
モロッコ
656
チュニジア
655
チェコ
644
韓国
616
ブルガリア
516
オーストラリア
506
ブラジル
502
インドネシア
487
デンマーク
470
国

（回、泊）
3.0
2.8
2.81
2.6
2.4
2.2
2.0
1.8
1.6
1.70
1.4
1.2
1.0
03

国内宿泊観光旅行の回数及び宿泊数の推移

2.78

2.89
2.72
2.47
（暫定値）

1.71

1.77

1人当たり回数04

1.68
1人当たり宿泊数

05

06

1.54
（暫定値）
07 （年度）

資料：国土交通省「観光白書」

旅行における交通費、宿泊費、飲食費などの消費額は国内でどの程度あるのだろうか。2007年の旅行消費額は23.5兆円となり、2005年度に比べて４千億円減少した（図表１−５）。内訳をみると、宿泊旅
行は観光市場の６割以上を占めるものの、近年の消費額は減少傾向にあり構成比も低下している。
一方、宿泊旅行からのシフトや、ビジット・ジャ
パン・キャンペーンを背景とした訪日外国人旅行客の増加もあり、日帰り旅行や訪日外国人旅行は消費額、構成比とも拡大している。しかし、訪日外国人旅行による国内旅行の消費額は全体の6.4％に過ぎず、日帰り等を含めた日本人の旅行が９割以上を占めている。地域における観光振興を考えるうえで
09.4

15

図表1‒5
（兆円）
30
25
20

海外旅行（国内収入分） 訪日外国人旅行

フードツーリズムなど、自然・健康・体験をテーマ

（4.6）
（7.1）

23.5
1.4 （6.0）
1.7 （7.2）

23.5
1.5
1.8

（6.4）
（7.7）

に、小グループによる新しい観光も生まれている。

（9.2）

4.7

4.9

（20.9）

宿泊旅行（国内） 日帰り旅行
23.9
1.1
1.7
4.6

（20.0）

1510

16.4（68.6）

50

ンツーリズムや地域固有の食や食文化に関わる

市場別にみる旅行消費額の推移

15.7（66.8）

15.3

観光の経済波及効果（65.1）

旅行による消費は、旅行・観光関連産業へ直接・
2005 年度

2006 年度

2007 年度

間接的な経済効果がある。図表１−７は国土交通省

注）カッコ内は構成比
資料：国土交通省「旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究Ⅷ」による旅行・観光産業の経済効果を表したものであは、外国人旅行客の誘致もさることながら、日本人る。2006年度の国内の旅行消費額23.5兆円のうち、の国内旅行をいかに立て直していくべきかが重要な産業への直接的経済効果は22.8兆円と推計される。

課題といえよう。

業種別では運輸業6.3兆円、宿泊業3.6兆円、飲食業
2.3兆円などとなっている。

「団体旅行」から「小グループ旅行」へ

また、観光による経済波及効果は、直接の付加

国内宿泊旅行市場の低迷の背景には、消費者の価値誘発効果が11.8兆円、間接的な効果を含めた生「安・近・短」志向の拡大やライフスタイルの変化

産波及効果が53.1兆円、付加価値誘発効果が28.5兆などがあるだろう。図表１−６は国内の宿泊観光旅円（名目GDPの5.5％）、雇用誘発効果が441万人と行に誰と行ったかを表したものである。1980年では推計されている。

職場・学校・地域などの「団体旅行」が宿泊旅行の図表1‒7 日本の旅行・観光産業の経済効果（2007年度）

３割超を占めていた。しかし、近年では家族や友人・
旅行消費額23.5兆円（国内産業への直接効果22.8兆円）

知人との「小グループ旅行」が大半を占めるようになっている（図表１−６）。
図表1−6

直
接
効
果

宿泊観光旅行（国内）の同行者（単位：％）

家族
友人・知人
家族と友人・知人
グループ計
職場・学校・地域などの団体
自分ひとり
その他

1980年

2003年

2004年

2005年

24.1
23.9
9.4
57.4
35.1
3.9
3.6

44.0
23.8
13.7
81.5
10.8
3.6
4.1

44.0
23.9
13.6
81.5
10.5
3.3
4.7

45.3
23.1
14.6
83.0
8.5
3.9
4.6

波及効果
0％

5.5％

付加価値効果 28.5兆円＊㻕

5.5％

税収効果 5.1兆円＊㻗

6.8％
5.4％

日
本
経
済
へ
の
貢
献
度

＊5

＊1：産業連関表国内生産額949.1兆円に対応（2000年）＊2：国民経済計算における名目GDP515.1兆円に対応（2007年度）＊3：国民経済計算における就業者数6,425万人（2006年度）＊4：国税＋地方税93.0兆円に対応（2007年度）＊5：ここで言う貢献度とは全産業に占める比率

価値観やライフスタイルの変化により、旅行の目的は多様化している。かつては温泉や有名観光地

資料：国土交通省「旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究Ⅷ」た。現在では農山漁村での余暇活動を楽しむグリー

09.4

16

5％

生産波及効果 53.1兆円＊㻔
雇用効果 441万人＊㻖

資料：日本観光協会などを訪れる物見遊山型の団体旅行が盛んであっ付加価値11.8兆円 （GDPの2.3％）
雇用 211万人（全雇用の3.3％）
税
収 2.0兆円（全税収の2.1％）

2．県内観光の現状
本章では、茨城県「観光動態調査」や、国土交通省「宿泊旅行統計調査」の統計データなどから、県内観光の現状についてみていく。

茨城県では観光客5,000万人の実現に向け、2006

したものである。最も客数が多いのは大洗で、次い

年度から2010年度までの５年間を計画期間としたでつくば、水戸、笠間、ひたちなかなどとなっている。

「茨城県観光振興基本計画」を策定している。計画
では、県、市町村、観光関連事業者、県民等が一体となり、観光振興を推進するための基本方針を定増加傾向にある入込観光客数
県内の入込観光客数の長期推移をみると（図表２−２）、1970年代は概ね横這いで推移したのち、め、各施策を実施している。

1990年代半ばまでは緩やかなペースで増加した。

５つの基本方針
１．茨城の観光ブランドイメージの構築とＰＲ
２．新たな茨城の観光客を創出
３．茨城ならではの魅力を活かした観光地づくり
４．茨城ファンを獲得する縁づくりサービスの充実
５．茨城県全体で取り組む観光振興の展開

1990年代後半から2000年代はじめにかけては、減少に転じている。2002年から従来の調査地点以外のイベント等についても入込観光客数に加えたため、前年度に比べて急増しているが、2002年以降は順調な伸びを示しており、2007年度の入込観光客数（ゴルフ場利用者数を除く）は4,145万人となっている。

市町村別の入込観光客数は大洗町が最も多い
図表２−１は県内市町村別にみた入込観光客数（県内各観光施設を訪問した観光客の延べ数）を表

1,674
1,282

202
2,380

5,000千人
3,000
2,000
1,000

341

556
293

伸び悩む県外からの観光客

3,097
3,753

3,149
343
0

0

85

890

1,373

3,803

と（図表２−３）、2007年度の県内客は全体の62％398にあたる2,570万人、県外客は全体の38％にあたる
1,575万人となった。2002年度からの推移では、県

0
0

108
124

488

253
1,502

0

487

入込観光客全体を県内客、県外客に分けてみる

5,675

458

1,100

905

52
121

県内入込観光客数の推移

231
282

91

図表 2‒2

（万人）
5,000
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
延入込
ゴルフ入込含む500
070 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06（年度）
資料：茨城県「2007年度観光客動態調査」

341
0

376
0

66
2,640
2,132
403

図表2-1 市町村別入込観光客数
資料：茨城県「2007年度観光客動態調査」よりアーク作成

内客が順調に増加している一方、県外客数は伸び悩んでおり、観光客全体に占めるシェアも低下傾向にある。観光客をさらに増やすためには、県外からの誘客をどれだけ図れるかがポイントとなろう。
09.4

17

図表 2‒3

県内・県外別入込観光客数の推移万人）、栃木（213万人）と続いている（図表２−４）。

（千人）
30,000

県外客の特徴は、首都圏からの来県が中心であり、

25,000

特に茨城県に隣接する３県（千葉、埼玉、栃木）に20,000東 京 都 を 加 え た シ ェ ア が 全 体 の76 ％ を 占 め る な

15,00010,000
5,000
0

県内客
02

03

県外客

04

05

資料：茨城県「2007年度観光客動態調査」

06

07
（年度）

県外客は隣接3県と東京で7割以上を占める
県外からの観光客を居住地別で表すと、最も多いのが千葉（383万人）で、東京（314万人）、埼玉（301

日帰り観光に対して、宿泊観光の実態はどうなっているだろう。国土交通省により宿泊旅行統計調査が2007年から実施されている。この統計は統一的な定義、手法により全国共通で行われており、地域間の比較が可能なものである。

宿泊者数は首都圏で最も少ない
首都圏における延べ宿泊者数をみると（図表２−６）、東京が3,718万人であり、全国でもトップとなっている。次いで千葉1,480万人（全国４位）、
神奈川1,058万人（同７位）、栃木697万人（同15位）、群馬636万人（同16位）と続く。茨城は315
万人、全国34位であり、首都圏だけでなく全国的にも低位にある。北関東３県でみても栃木、群馬とは２倍以上の差が開いている（宿泊旅行統計は
観光客動態調査と集計方法が異なるため、宿泊者数は一致しない）。
宿泊旅行統計では、ホテル、旅館などの宿泊施
設を宿泊目的別に「観光・レクリエーション」、「出
図表 2‒6（千人）
40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000
0

首都圏の年間宿泊者数（2007 年）

県外観光客の居住地（千人） 図表 2‒4
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
千
東
埼
栃
東
神
群
中
葉
京
玉
木
北
奈
馬
部
県
都
県
県
川
県
県
資料：茨城県「2007年度観光客動態調査」

張・業務」の２つに区分している。このうち、「観光・レクリエーション」に区分された施設の宿泊者数をみると、首都圏で最も多いのが千葉の1,081万人であり、全国でも３位となっている。次いで東京681万人（全国７位）、栃木528万人（同９位）、
神奈川522万人（同10位）、群馬519万人（同11位）と続く。茨城は130万人、全国38位と、観光目的の宿泊者が少ないことが分かる。

首都圏に依存する北関東3県
図表２−７は県別による宿泊客の居住地構成比である。茨城を含む北関東３県は、東京からの宿泊者構成比が最も高く、次いで自県内、埼玉の順となっている。３県とも首都圏の構成比が７割を超えるなど、近隣他県への依存度が高いのが特徴である。一方、東京や千葉などは、首都圏の構成
比が４割以下で、その他は全国に分散している。
茨城についてみると、栃木、群馬に比べて自県内の構成比がやや高く、埼玉からの来訪割合が低くなっている。
図表 2‒7

東
京
都

千
葉
県

観光目的宿泊者数（注）

神
栃
群
山
埼
茨
奈
木
馬
梨
玉
城
川
県
県
県
県
県
県
（注）ここでは観光目的の宿泊者が 50％以上の宿泊施設に宿泊した人数を指す

茨城県

東京,23%

千葉,8%
茨城,23% 埼玉,10%
その他, 29%
神奈川,6%

栃木県

東京,25%

千葉,7%
栃木,19% 埼玉,14%
その他, 28%
茨城,6%

群馬県

東京,25%

神奈川,7%
群馬,18% 埼玉,17%
その他, 27%
千葉,6%

0%

20%

40%

資料：国土交通省「宿泊旅行統計調査」

09.4

18

都道府県別宿泊者構成比（2007 年）

施設所在地
延べ宿泊者数

そ
の
他

60%

80%

100%

ど、県外客は距離的に近い観光地として本県を訪れをみると、日帰り客が1,726億円（１人当たり5,000ているともいえる。

円）、宿泊客が1,133億円（１人当たり16,700円）と、ともに増加している。観光客１人当たりの消費額

圧倒的に多い日帰り観光

は、日帰り客が僅かながらも増加基調にある一方

茨城県の観光を、日帰り、宿泊の別でみると（図で、宿泊客は概ね横這い圏で推移している。

表２−５）、2007年度は日帰り客が3,095万人、宿泊客が590万人となった。構成比では日帰りが全体の一方で、全国の動きを見ると、総務省統計局の84％を占めており、圧倒的に日帰り観光が多い。比

家計調査では、年間の旅行支出額（全国、二人以上

較可能なデータに基づいて他県と比べてみると、千の 世 帯 ） は2000年 の13万 ４ 千 円 か ら2008年 の11

葉が89％、群馬が87％となっており、隣県も同様で万６千円に減少している。

ある。2002年からの推移をみても日帰り、宿泊の構観光における茨城の特徴

成比に大きな変化はみられない。
但し、日帰り客の実数では、千葉（１億1,884万

これまでみてきた観光客動態調査や宿泊旅行統人）、群馬（5,270万人）と比べると、大きな隔たり計調査などのデータから、茨城の特徴については、がある。

以下の点があげられよう。

（千人）
50,000図表 2‒513%12%

日帰り・宿泊客の推移
13%

14%

12%

100%

16%

40,00080%

30,00020,000

60%
87%

88%

87%

86%

88%

84%

40%

10,000
0

20%
02

03

日帰り客（右軸）

0405

宿泊客（右軸）06
日帰り客・入込観光客数全体では増加しているものの、県外客数は伸び悩んでいる
・日帰り観光が全体の８割を超える
・宿泊観光は多くを近隣他県の誘客に依存しており、客数は近隣他県に比べ低位にある・県内の観光消費額は増加傾向にある

0%07 （年度）
宿泊客

資料：茨城県「2007年度観光客動態調査」「茨城県観光振興基本計画」では、観光振興のための戦略プロジェクトの進め方として、次のポイン

観光の消費額は増加傾向にある

トが示されている。

観光に訪れた人がどれだけのお金を消費したかを推計したものが図表２−８である。これによると、消費額全体は2002年度の2,193億円から2007年

・ブランドイメージの構築
・観光地づくりの活動体制の構築・強化への支援
・周遊観光の推進体制の構築・強化

度の2,859億円と、５年間で666億円増加した。内訳
図表 2‒8（億円）
4,000

観光レクリエーション消費額の推移

宿泊客消費額
1 人当たり消費額（日帰り客・右軸）

日帰り消費額
1 人当たり消費額（宿泊客・右軸）（円）

20,0003,500

17,5003,000

15,0002,500

12,5002,000

10,000

1,500

7,500

1,000

5,000

500

2,500

0
02
03
04
05
資料：茨城県「2007 年度観光客動態調査」

06

007（年度）

次章では上記の特徴や基本計画で示されているポイントを踏まえながら、行政、地域住民における観光振興の取り組みや、首都圏からみた茨城県の観光の評価、地域間の連携などについて、行政、団体、観光事業者へヒアリングを実施した。取材を通して得られたヒントをもとに、本県における今後の観光振興の方向性について探っていく。

09.4

19

3．地域の魅力を高める取り組み
観光地域プロデューサーにより石岡市の魅力を発信
石岡市経済部商工観光課

品としての企画力、営業力、情報発信の方法などの課長補佐

ノウハウが不可欠です。また、地域の中だけではな

小松崎

く、外部の目線を活用することも重要です。

隆雄さん

こうした観点から、石岡市では、国土交通省の2008年度「観光地域プロデューサー」モデル事業に石岡市の観光振興計画の概要

応募することとし、20名を超える応募者の中から、2005年に旧石岡市と旧八郷町が合併して誕生した

大手旅行代理店の県内支店にも勤務経験がある田

新しい石岡市では、2008 〜 2017年度までを計画期

井さんを観光地域プロデューサーに選定しまし間とする「石岡市観光振興計画」を策定しています。

た。契約期間は2009年度までの２年間です。

この計画では、石岡市の将来像を

常陸国の歴史・里山を体験できるまち いしおかとし、これ

石岡市観光協会まで培ってきた石岡の観光イメージを一層拡充

観光地域プロデューサー

し、全国に誇れる観光地に育てることにより、2017

田井

康夫さん

年度に年間入込観光客数100万人（2006年度は約84万人）を目指しています。
こうした将来像や目標値を達成するために、下記の４つを基本方針として位置づけています。
１．フルーツライン周辺地区と中心市街地の観光エ
リア化
２．周遊観光の推進
３．石岡ブランドの確立とＰＲ
４．活動団体の組織化を活かした総合的な観光振興の体制づくり「朝日里山学校」の運営に注力
2008年10月の着任後、現在は、11月に開設した体験型観光施設「朝日里山学校」の運営を中心に活動しています。
朝日里山学校は、1955年に建てられ2005年に廃校となった小学校を活用して開設された体験型観光施設で、現在までの利用状況は12月が62名、１月が110名、２月が122名となっています。ピザやそば打ち体験などの「食の体験」メニューのほか、09年

観光地域プロデューサーにより、「外」の目を観

度は農業体験や林業体験・果樹体験などのプログラ

光振興に活かすムを提供し、「食と農」の大切さ、自然環境の教育

上記の観光振興計画に沿って、これまでも歴史・の場、心のやすら文化を活かした施策を行ってきましたが、一方で、ぎの場をアピール

多様な地域資源を連携させて、実際に多くの観光客

していきます。

を呼び込むためには、石岡市が有する観光資源のPRをさらに推進する必要があります。
朝日里山小学校

そのためには、旅行者のニーズの把握、旅行商
09.4

20

観光資源を「面」として組み立てる力を高めていきたいと考えています。

旅行代理店勤務時は、観光地へ送り出す側から

具体的なターゲットとしては、茨城県内だけではの商品企画が中心でしたが、現在では、観光客を受なく、首都圏の学校も有望な顧客となりうるでしょ

け入れる側からの「着地型商品」の開発を進める必う。田舎に触れることの少ない東京の子供たちが田要性を感じています。

舎に泊まり、農業を体験するニーズは高いと思いま

石岡市には多様な観光資源がありますが、これす。そのための受入施設の整備も重要でしょう。

までは個別の動きにとどまっていました。これらを今後は首都圏の旅行会社などを中心に、観光地「面」として組み合わせることで、地域としての魅としての石岡をPRしていきたいと考えています。

観光地域プロデューサー事業とは観光地域プロデューサー事業とは、観光振興による地域活性化を志向しつつも専門的な人材が不足している地域の要望に対し、観光まちづくりのリーダー的な役割を担うプロフェッショナルな人材を派遣することを国が支援することにより、当該地域における観光振興による地域活性化を促進する国土交通省の事業である。
観光振興を通じた地域の活性化を図るためには、各地域の多様な観光資源を磨き、または発見・創造して適切に情報発信するとともに、旅行者ニーズを踏まえ、関係者が見せ方・楽しませ方を工夫・改善していく必要があり、そのためには地域が一体となった観光地づくりを行うことが不可欠となっている。
こうした課題に対して、自身の知識と経験、何より熱意を持って地域のために活動する「プロデューサー」
的人材が地域を牽引していくことが求められる。
応募主体は市区町村。
「観光地域プロデューサー」が行う業務に対して、国は必要に応じてアドバイスを行うとともに、人件費を除く経費の一部を支援する。
2007,2008年度の観光地域プロデューサー事業の採択地域（グレー：2007年度、青：2008年度）

佐渡市

立山町
石岡市

台東区
富士河口湖町
富津市
鴨川市
伊豆の国市

国土交通省資料より引用・作成

09.4

21

筑波山の「攻め」と「守り」の観光地づくり
筑波山旅館組合青年部
部長

蔵本

剛さん

ものを整備していくことです。
一方、「攻め」は、土産物の開発など、筑波山に新しい付加価値を生み出していくものです。分かりやすさと新奇性からメディアの注目度も高いと言えます。

筑波山旅館組合青年部は、旅館６軒、９名のメ新商品開発で筑波山ブランドを浸透させていくンバーで活動しています。旅館経営者の二代目だけ

アンケート調査によれば、土日の「つくば駅」

でなく、副支配人やフロント責任者など、様々な役

利用者の９割が筑波山を目的にしていることが明職の人が参加していることも特徴と言えます。草津

らかになっています。一方で、つくばを訪れても土温泉や四万温泉など元気な観光地では、若手の経営

産物がないという意見も多く聞かれます。

者が活躍していることに感化されて、2003年９月に結成しました。

こうした問題意識から、青年部では地元の企業
や他地域との連携により、つくばにちなんだ新商品を共同開発してきました。

予想を超えるつくばエクスプレス（TX）効果

具体的には、市内の菓子店「コートダジュール」

TX開通以前の筑波山は、観光客の減少に歯止めがの協力を得て「つくばうむ」を商品化したほか、「TX

かからず、関係者の気持ちも消極的になっていましサブレ」、つくば周辺の食材を使用した「つくばうた。当時はTXの開通効果についても懐疑的な声が多どん」、筑波山と猿島茶をコラボさせた「つく葉っく、事前の対策は全くとられていないのが現実でした。

茶」、筑波山周辺でのみ栽培される福来（ふくれ）ところが、2005年８月24日を境に「ここまで人

みかんを使用した地ビール「福来プレミアム」（シャが来るとは思わなかった」というほど観光客が押し

トーカミヤとの共同開発）などの新商品を継続的に寄せ、特に紅葉シーズンの観光客数は年々増加傾向

送り出しています。

にあります。経済環境が悪化している昨年の秋以降でも大きな落ち込みは見られません。一方で、つくこのほかにも、まだ公表はできませんが、現在進行中の企画だけでも20近くにのぼります。

ば駅から筑波山へのアクセス手段が十分でないこと

しかしながら、商品開発がゴールであるとは考や周辺の交通渋滞など新たな課題も浮上しました。

えていません。デザイン面などの商品改良は絶えず続けていきます。

攻めと守りの観光地づくり
こうした恩恵を一過性のものとしないために地域全体の魅力を向上するも、「筑波山にまた来たい」と思ってもらえるよう茨城県全体でみると、筑波山は観光地としては、な観光地としての魅力アップの取り組みが求めらそれほど人気のあるスポットではないと思いまれています。その際、重要なのが、「攻め」と「守り」

す。筑波山に来た観光客の方に対して、周辺地域のの双方の視点です。

情報についても積極的に提供しています。笠間や大すなわち、「守り」は、女性でも安心して利用で洗といった他の市町村への回遊性を高めることにきるトイレの設置や、子供が休憩できるスペースづ

より、観光地としての地域全体の魅力も向上していくりなど、一見地味ですが観光地にとって不可欠なくことでしょう。
09.4

22

大洗町の観光振興の可能性と若手経営者の取り組み
景観などを学ぶほか、「半漁半農」といわれる大洗の風土に根ざした食文化を研究しています。こうした背景には、観光施設に頼るだけでは、大洗に来ていただくお客さまの数を増やすことには限界があると感じるからです。
いやし、やすらぎ、健康といった最近の旅行客
大洗町観光協会宿泊施設青年会の趣向の変化にも対応しながら、大洗とその周辺地

会長

照沼

修さん（右）

域独自の魅力を提供していくことが大切だと考え

初代会長

石井

盛志さん（左）ています。

大洗町観光協会宿泊施設青年会は、大洗町のホテル、旅館、民宿の若手経営者により2005年に設立され、現在のメンバーは13名です。

北関東自動車道への期待
青年会の集計によれば、景気悪化の影響を受けて、足もとの来客数は減少を余儀なくされている宿もともと大洗町には業態や地域により異なる組

泊施設が多いようです。その一方で、宿泊客の居住合が存在していたことから、横のつながりが希薄で地をみると、栃木や群馬からのお客さまが漸増傾向した。

にあることが分かります。これは北関東自動車道の一方で、若手経営者を中心に、既存の組織の垣開通区間が西へ延びている効果もあると思います。

根を越えて新しいつながりをつくろうという機運

また、以前から、大洗町観光協会では群馬方面も高まっており、青年会の結成に至りました。
当初は任意団体でしたが、予算確保や青年会での活動・発言をオーソライズする必要もあることか
ら、現在では、大洗町観光協会の企画実行委員会の下部組織として活動しています。

へのPRも行ってきました。その際、重要なことは大洗だけではなく、阿字ヶ浦やひたちなかなどの地域を一体として売り込むことだと言えます。
北関東自動車道が東北自動車道とつながったことで、実際の時間距離にとどまらず、群馬・栃木方
面から茨城への心理的な距離がさらに縮まると期青年会の具体的な活動

待しています。

青年会は、インターネット部会と企画・料理部
会の二部会で構成されています。
栃木都賀
JCT

インターネット部会では、町内60の飲食店のホー

北関北関東自動車道ムページ（HP）を無償で作成し、大洗町観光協会

岩舟
JCT（仮）のHPにリンクしました。HPから情報を得て来店す

東北道

るお客さまもおり、飲食店の経営者からも好評を得

友部
JCT

東

自

高崎
JCT

関越道

動

車

道

常磐道

ています。この事業を通じて、宿泊施設と飲食店の経営者双方の交流もスムースになりました。我々も活動の幅が広がり、まちづくりの視点が養われたと感じています。

2011年度開通予定

一方、企画・料理部会では、大洗の歴史や風土、
09.4

23

潮来市の観光振興に貢献する観光ボランティアガイド
水郷潮来観光ボランティア

現在の活動は、６月の水郷潮来あやめまつり期

連絡協議会
会長

山澤

潮来市内全域で観光ボランティアを行う

幸次さん

間中に「前川あやめ園」をガイドすることが中心となっています。あやめまつり期間中は毎日、来場されたお客さまのご要望によりガイドを行います。
潮来の観光というとあやめまつりが連想されま

水郷潮来観光ボランティア連絡協議会は、潮来市

すが、実際にはそれだけではありません。当協議会

内でそれぞれ独自の活動をしている「潮来観光ボラ

では、前川あやめ園のほかに、潮来市内の史跡や河ンティア」、「潮来市水郷民族研究会」、「水郷ジャラ岸などを巡る10の観光コースを設定し、通年での観ンボプロジェクト」の３つの組織に加入している方

光ボランティアにも対応することが可能となってと個人ボランティアが、お互いの知識や経験をよりいます。

深めることを目的に、2001年４月に設立されました。

そのためには日頃からの研修も欠かせません。

現在の会員数は約50名、60歳台前後の方を中心

会員全員がきちんと知識を習得してガイドができに構成されています。潮来の歴史・文化に興味のあるように何度も研修を繰り返しています。

る人や、自分の知識を伝えることで地域の役に立ち観光客へのアンケートによれば、香取、鹿嶋、たいと考えている人が多いようです。地元出身者は潮来の回遊性は高く、観光地として３地域は一体ともちろんのこと、他地域から潮来に移り住んで来たなっています。そのため、視察などを重ね、周辺地方の中にも、新たにボランティアへの参加を希望す

域との交流も行っています。

る方もいます。

観光ボランティアガイドとは観光ボランティアガイドは、各団体あるいは市町村で実施している養成講座を受講し、その修了生を中心に構成されている。ボランティアで自分達が暮らしている地域を案内し、訪れる旅行者に温かい地域の魅力を紹介している。
近年、全国各地でこのようなガイド活動が活発になっており、最近では地域の紹介にとどまらず、地域づくりに貢献するなど、観光ボランティアガイド活動が地域の活性化や交流に果たす役割の重要性はます
ます高まっている。
日本観光協会によれば、現在、1300以上の観光ボランティアガイド組織が各地で活動しており、その数も増加傾向にある。
「茨城県観光振興基本計画」（2006年4月）によれば、茨城県内には18の観光ボランティア組織が活動し、観光に携わる主体の一つとして位置付けられている。
資料：日本観光協会ホームページほか

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「海」「食」「花」が茨城県の魅力
株式会社はとバス
企画旅行部
髙柳

企画課

正浩さん

日帰り圏の茨城の魅力は観光資源の豊富さ
日帰りバスツアーは、１人のドライバーが運転できる距離の規制などからエリアにも限度があります。東京を発着点とする当社のバスツアーについて言えば、東北・常磐方面は、那須、白河、いわきあたりまでが旅行商品の対象です。こうしたことか

日帰りバスツアーの好調つづく

ら、茨城県は全域が日帰り旅行圏と言えるでしょう。

はとバスは、東京・横浜の定期観光バスと首都

具体的に、はとバスが旅行商品に組み込んでい圏近郊地域などを対象とする日帰り・宿泊バスツ

る茨城県内の観光資源をあげると、アンコウをはじ

アーを主力事業としています。

めとする海の食材や農産物、果物、国営ひたち海浜

昨年来の景気の悪化にもかかわらず、バス観光

公園、袋田の滝、観梅など多岐にわたっています。

の人気は陰りを見せず、日帰りバスツアーのお客さ

北関東自動車道が東北自動車道まで開通したこと

まは前年を上回って推移しています。この背景ににより、今後は、栃木、群馬方面と茨城を結ぶ新しは、経済環境が不安定な状況でも、「旅行へ行きた

いルーティングも可能になります。優れた周遊性がい」というお客さまのニーズが衰えていないこと、利点であるバス旅行のメリットをさらに生かすこ

また、高価格帯の海外旅行や国内遠距離旅行を敬遠とができるでしょう。

する一方で、安価で気軽なバスツアーの魅力が相対的に高まっていることが指摘できます。

観光地からのさらなる情報発信を期待
現在、地域活性化の観点から、多くの地方自治

お客さま層、販売チャネル、商品の多様化

体が観光振興に力を入れています。なかには、自分

このところのバス旅行事業の特徴は、お客さまの地域を「売り込む」のに積極的な自治体も見られ層、販売チャネル、商品のいずれもが多様化しています。しかしながら、全体としてみると、行政の側ることがあげられます。

にはもっと情報発信力やアピール力があってもいお客さま層は、従来までメイン層であった中高

いのではないかと感じます。また、県と市町村が一

年女性に加えて、親子づれ、カップル、女子大生な体となって観光振興に取り組む必要もあると思い

ど幅が広がってきています。

ます。

販売チャネルも、電話予約センターや代理店経

旅行を企画する立場から言えば、行政との調整

由だけではなく、ホームページや携帯電話のウェイや手続きの対応についても、さらなる充実を期待しトも高まっており無視できない存在となっていまたいと思います。企画段階での行政の対応力の優劣す。

が旅行商品のラインナップにも影響することがあ

ツアー商品の価格帯は、値頃感のある７〜９千ります。

円がメイン単価ですが、お客さまのニーズに対応しもちろん、観光地での受入体制を充実させるこて、最上級バスを利用した上質でゆとりある高価格とは言うまでもありません。お客さまとのコミュニ

帯の商品も提供しています。

ケーションやサービス、おもてなしの心、美味しい
食事などがなければ、お客さまの支持を継続的に得ることはできないと思います。
09.4

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広域連携により、新しい「会津ブランド」を構築
会津若松市観光商工部観光課
主事

鈴木

康弘さん

村が推進協議会に加盟しました。
ここで議論になるのが何を「売り」にするかです。過去に実施された県単位でのディスティネー

広域連携の必要性を認識する

ションキャンペーンでは、観光資源が拡散すること

一般に会津若松の観光というと、
「鶴ヶ城」
、「飯

で魅力が薄まり、観光客に地域イメージを十分に訴盛山」、「白虎隊」、「東山温泉」などが連想されると求できないという課題が指摘されていました。
「会

思います。しかしながら、1990年代から2000年代初津ディスティネーションキャンペーン」はJRでも頭にかけて会津若松への観光入込客数は低迷し、既過去にほとんど例のない特定の地域を対象とした存の観光地としてイメージだけでは多様化する観

キャンペーンです。

光客のニーズに対応できないという危機感を抱いていました。

そこで注目したのが、会津地域にある文化財です。会津には、最澄と空海に南都教学の論戦を挑ん

一方で、観光客の視点に立つと、必ずしも市町だといわれる法相宗徳一菩薩が創建した彗日寺を村ごとに観光振興に取り組むメリットは見当たり

はじめ、勝常寺、圓蔵寺などの多くの仏閣や仏像がません。会津に来るお客さまは行政界を意識して観存在します。これまで身近すぎてあまり意識するこ

光をするわけではないので、行政としても周辺地域とはありませんでしたが、会津は、奈良、京都、鎌との連携などの対策を講ずる必要性を認識するよ

倉、平泉と並ぶ仏都でもあったのです。

うになりました。

ですから、一般に知名度が高い「鶴ヶ城」のよ

具体的な広域観光振興のきっかけとなったの

うな観光スポットの紹介を意図的に控え、「日本屈は、2003年にJR東日本、会津鉄道、会津バスなど

指の仏の里」、「古きよき街並み」、「極上スローライが連携し、会津エリアの鉄道やバスが乗り放題になフ」をキーワードにガイドブックを作成しました。

る「会津ぐるっとカード」の取り扱いを開始したこ

また、このころから注目され始めた「癒し」や「ゆとです。

とり」といった観光客のニーズに応えるためにも、仏都という資源を広くPRすることで広く会津の魅力を訴えようとしました。
こうした取り組みが奏功して、観光客入込客数
は、2003年の270万人から2006年は330万人まで増加
し、このキャンペーンは成功との評価を得ることができました。

ディスティネーションキャンペーンから
会津ぐるっとカード

これまでの会津のイメージからの脱却を目指す「極上の会津」へ
しかしながら、ディスティネーションキャンペー

さらに広域連携の動きが本格化したのが、2005

ンは、観光地づくりのひとつのきっかけに過ぎませ

年のJRグループと地元自治体、地元観光事業者がんでした。一般に、このような一過性のキャンペー

実施した「会津ディスティネーションキャンペー

ンは終わってしまえば協議会も解散することが多ン」です。当時の会津地域28市町村のうち、21市町

いようです。
09.4

26

ところが、会津では、ディスティネーションキャ前を知られる機会も増え、波及効果を地域で実感しンペーンで構築された連携の枠組みを残そうといてもらえます。第三に、単体では人や予算に限界がう意見が強く、2006年５月に「極上の会津プロジェ

ありますが、会津地域が一つになれば、効率的・効クト協議会」が結成されました。会津地域の17の全果的な運用が可能です。

市町村、観光協会、宿泊施設組合、交通事業者など
メンバーは多岐にわたっています。

一方、デメリットは、広域での取り組みは関係者が多くなることから、共通認識を形成するのに時会津と一口で言ってもリゾート、歴史・文化、間がかかることがあげられるでしょう。

まちなか観光など地域により特色があります。
「極

いずれにしても、会津の場合は、観光資源の特上の会津プロジェクト」では、会津地域をそれぞれ性などから、広域で観光振興を展開する必然性がの地域特性に応じて５つのエリア（会津中央、会津あったのです。ですから、はじめから広域連携あり

東、会津西、会津南、会津北）に分けています。

きの考え方は正しいとは言えません。

2008年は「仏都会津」と「会津の食」を中心にキャ

20年度の観光入込客数は、景気悪化の影響もあンペーンを展開し、周遊型観光ルートの確立を図り

り、過去数年間の着実な増加と比較するとやや停滞ました。

している感もあります。
現在は、会津がより魅力的な観光地になるため

広域連携のメリット・デメリットを見極める
広域連携のメリットとして、第一に、単体だとの過渡期と捉えています。これからも、更に地域の結びつきを強めていく必要があるでしょう。

観光資源としての魅力が僅かなものであっても、周辺の観光資源と関連づけることにより魅力が高まる点があります。第二に、広域で取り組むことで名「極上の会津プロジェクト」エリア市町村

会津北エリア 会津東エリア
喜多方市

北塩原村
猪苗代町

西会津町

会津若松市

会津西エリア
金山町

会津の郷土料理湯川村 磐梯町
会津坂下町
猪苗代湖

会津中央エリア

三島町
柳津町 会津美里町

福島県

昭和村
只見町

下郷町

会津南エリア
南会津町

檜枝岐村
0

40km

会津ころり三観音の一つ
鳥追観音（西会津町）

09.4

27

4．今後の観光振興に向けて
前章では各地域における観光振興の取り組み「点」から「面」の展開

や、旅行事業者における茨城の観光資源の評価など

茨城県は県内全域に観光資源を有するものの、についてみてきた。これらを通して茨城の観光振興

特定の観光地だけでは、観光需要を喚起する魅力ににおける、今後の方向性を探っていく。

乏しいだろう。筑波山旅館組合青年部によると、

はじめに、現状の課題と方向性、手段・方法について、下記に表してみよう。
観光振興のイメージ図
観光振興 手段 方法
観光振興の手段・方法

現状の課題
・魅力的な観光資源の創出
・外部への情報発信力
・受入側の体制充実
・観光に関するデータの整備

・既存資源の発掘、新しい付加価値の創出
・多様なメディアの活用
・外部の人材、地域住民の活用
・交通インフラの活用

本県の観光振興の方向性
・観光地そのものの魅力を高める
・連携により地域全体の魅力を高める

TX効果により客数が増加している筑波山であっても、それ単体による観光振興には限界があるという。周辺地域と連携し、観光資源を「点」から「面」にすることで地域全体の魅力を高める手法は、他の地域においても参考になるだろう。
潮来市は、単体で活動していた団体などを束ね、観光ボランティア連絡協議会を設立した。協議会の立ち上げは、団体それぞれが持つ知識・ノウハウを共有し、お互いを高めていく試みでもある。地域の地域のブランド化につなげる

人材を活用する動きがはじまっている。

新たな付加価値を生み出す観光地づくり

広域連携の可能性

観光振興の取り組みの活発化は、地域における観光地の「面」化をさらに広げたものが会津地

旅行消費額の増加というプラスの面を持つ一方域における広域連携の取り組みである。福島県内17で、各観光地が等しく競争にさらされることも意味

市町村による広域連携の意義は、同じテーマや性格する。競争に勝つためには、新しい付加価値をつくを持った観光地が広域でネットワークを組むことり出す必要がある。筑波山旅館組合青年部による、

で、相乗効果がもたらされることにある。広域であつくばにちなんだ商品の開発は、観光地としてのブれば、日帰りではなく宿泊の可能性も高まることかランドを維持していくための、新たな付加価値を生ら、地域経済への波及も期待できる。

み出していく試みにほかならない。リピーターを増

広域連携を展開するうえで重要な点は、メンバー

やすためには、訪れるたびに新たな発見を得ることとなる行政、団体、事業者の共通認識の形成であができるような継続的な仕掛けが必要である。

る。「自分の地域だけが良ければ」という考えは、

また、会津地域における広域連携の取り組みは、連携における阻害要因となる。

仏都というこれまで見過ごされてきた資源の発掘

無論、連携の必要性については事前に議論されにもつながっている。付加価値を生み出すために、るべき問題である。会津若松市の事例からは、連携

必ずしも新しいハード、ソフトは必要ではない。既ありきではない、地域にとっての必然性が示されてにあるものであっても魅力的な観光資源となりういる。

ることを、会津地域の事例は示唆している。

外部の視点を取り込む
地域の観光を考えるうえでは、行政や民間企業
09.4

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などの地元の関係者だけでは限界がある。外部の人

木や群馬からの誘客にもつながっているのではな

材を活用することで、これまでは身近すぎて気が付いかと指摘している。

かなかった地域の良さを発見することもあるだろ他方、送り出す側の旅行業者においても、開通う。地域にしがらみのない外部の人間の方が、思うにより新たなルート設定が可能になるなど、バスツ

存分、腕を振るえる可能性もある。石岡市の観光地

アーのメリット拡大に期待の声があがっている。３

域プロデューサーモデル事業の展開は、これまで十月から開始された地方区間で上限1,000円という、分とはいえなかった旅行商品の企画力を向上させ高速道路のETC割引が観光客増加につながる可能性

るきっかけになりうる。

もある。北関東自動車道の整備が、今後の観光振興

また、観光地としての茨城が首都圏ではどうみに与える影響は決して小さくないと考えられる。

られているかという視点は、観光客の多くを首都圏

インフラ整備の効果を一過性のものにしないたに依存する茨城県にとって常に意識すべき問題でめにも、観光地としてどうすべきかのビジョンを、ある。茨城県は一般に観光地としてのイメージが低観光に関わる関係者が事前に練り上げておく必要

いとみられがちであるが、日帰りバスツアーに強みもあるだろう。また高速交通網の整備は、観光客のを持つはとバスからは、海の食材や農産物、果物、県内への流入増だけでなく、他県への流出増の可能

自然など豊富な観光資源に加え、首都圏からのアク性も併せ持つことに留意する必要がある。

セスの良さなど、魅力的な日帰り圏の観光地として評価されている。

観光に関するデータの整備を
今回の調査では、県、特に市町村レベルで把握

外部への情報発信力の向上が課題

できる観光のデータが非常に限られていると感じ

地域外の目に気を配る必要性があると同時に、た。都道府県等の自治体では、入込客数などの統計

外部への情報発信力の向上は大きな課題である。はを作成しているものの、調査手法や項目が統一されとバスへの取材では、一般論ながら、行政の積極的ていないという問題がある。実効性ある観光戦略をな情報発信やアピールが欠けているとの指摘や、各立てるためには、広範かつ確度の高いデータの整備

種手続きにおける行政の調整機能への期待の声がが欠かせない。

聞かれた。どんなに魅力的な観光資源を有していても、存在を知らなければその地域を訪れるはずはな

長期的な視点に立った取り組みが必要い。行政が果たすことのできる役割は大きく、石岡

観光地づくりは地域の魅力を高めるという点で、市のように、観光プロデューサーモデル事業を通し地域づくりそのものである。観光振興への取り組みて情報発信の強化に乗り出した自治体もある。情報

が地域づくりである以上、成果が出るには一定の時発信のアプローチに際しては、インターネットや携間がかかる。短期的な成果のみを優先するのではな

帯電話など、多様なチャネルの活用も考えられる。

く、長期的な視点に立った取り組みが求められる。
観光の語源といわれる『易経』の「觀國之光」（国

交通インフラ整備の機会を生かすの光を観る）は、自分の地域（国）のすばらしさ（光）交通インフラ整備の効果は、人の流れを変えるを客に見せる（観）という意味がある。観光に関わ機会となりうる。筑波山旅館組合青年部によると、るすべての関係者の地道な努力が、地域の魅力を高筑波山観光におけるTX開通の効果は当初の予想をめ、結果的に人を呼び込む一番の近道になるだろう。

大きく超えるものだったという。また、大洗町観光（奥沢・粕田）協会宿泊施設青年会は、北関東自動車道の延伸が栃
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