特集

Special Feature

わが国の農林水産物・食品輸出に求められるマーケティング戦略
加藤 弘之

公益財団法人流通経済研究所主任研究員

アブストラクト：
わが国では2010年代から農林水産物・食品の輸出拡大への取り組みが本格化し、政府等による支援策や海外における「和食」ブームの高まりにより、2018年には9,000億円超の輸出額となっている。結果的に多くの農林水産物・食品生産者が海外市場を目指すようになった反面、海外販路の獲得や継続的な販売に苦労している生産者も多い。本稿では、マーケティング理論をもとに、農林水産物・食品輸出に求められるポイントを説明する。
キーワード：農林水産物、食品、海外輸出、マーケティング戦略、マーケティング理論

1 はじめにいるところも少なくない。さらには、海外の消費者に対し、いかに商品の魅力を理解してもらい、トライアルを促しかつ継続的な購買

わが国では 2010 年代から農林水産物・食につなげるかといった、マーケティング活動品の輸出拡大への取り組みが本格化し、2019が輸出の成否を左右する重要な要素であると年の年間輸出額１兆円を目標とするまでになの認識も広がりつつある。

った。この間、様々な政策的取り組みが進め

本稿ではわが国における農林水産物・食品られるとともに、世界的な「和食」ブームの輸出の現状と市場性を概観したうえで、海外盛り上がりや日本産食品に対する信頼などを輸出に取り組んでいる事業者がどのような形追い風に輸出額は増加している。さらには輸で海外市場や顧客の獲得を進めてきたのかを出額の拡大に伴い、これまで海外市場を意識マーケティングの理論である「市場調査」「顧していなかった地方中小の生産者の中からも、客獲得」の側面から確認する。そのうえで、日本国内に代わる新たな市場機会として海外今後の農林水産物・食品輸出拡大に求められ展開を意識する企業が生まれ、自治体や日本るポイントや課題点を指摘したい。

貿易振興機構（ジェトロ）による各種セミナーや商談会等への参加を通じて海外輸出の取り組みを始めるケースが生まれている。
一方、海外輸出への取り組みを始めた生産者の中には、日本とは異なる商習慣への対応や、コストと品質管理の両立に向けた物流網の改善といった輸出業務への対応に苦慮して

2 農林水産物・食品輸出の現状と市場性［1］ 日本における農林水産物・食品輸出の現状
農林水産省（2019）によると、2018 年に2019.9（No.540）

10おける日本からの農林水産物・食品輸出額をはらんでいる。近年では 2016 年に熊本地は約 9,068 億円であった。これは対前年比で震や台風の来襲といった自然災害が重なった12.4% の増加であり、2012 年から比較すると結果として、輸出総額が対前年比 0.7％増に201.6% の伸びを示している（図表１）。

留まるといったケースがある。長期的な輸出

分野別の構成比を見ると（図表２）、農産拡大に向けては、自然の影響を最小限に留め、物が 5,661 億円と全体の 62% を占めている。

農林水産物の安定供給を図るための取り組み

次いで水産物が 3,031 億円（同 33%）、林産物が求められよう。

は 376 億円（同４%）となっている。各分野［2］ 農林水産物・食品輸出の拡大に向けたとも 2012 年から増加基調にあるが、年度別政策的取り組みに見ると農林水産物の不作・不漁といった要素により前年実績を割り込むといったリスク

政府では 2010 年代から断続的に農林水産

図表1
我が国における農林水産物・食品輸出額の推移

農林水産物・食品 輸出額の推移
輸出額（億円）
前年比

9,000

7,451

輸出額（億円）

25%

8,071

22.4%

8,000

7,502

20%

6,117

7,000
5,505

6,000
5,000

9,068

21.8%

15%

4,497

12.4%

11.1%

4,000

10%
7.6%

3,000

前年対比（％）

10,0005%

2,000
1,0000.7%

0
2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

0%

2017年

2018年

出所：農林水産省（2019）より作成

図表2
我が国における農林水産物・食品輸出額の分野別構成比（2018年）
376（4%）

農産物
3,031（33%）

水産物
林産物
5,661（62%）

特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み

11図表3農林水産物・食品の輸出拡大に向けた取り組み
年月

取り組み内容2013年6月 「日本再興戦略」を閣議決定
農林水産物・食品に対する輸出戦略が提起される
2014年6月 「日本再興戦略」改訂2014を閣議決定
農林水産物・食品輸出額を2020年に年間1兆円とする目標設定
2015年6月 「日本再興戦略」改訂2015を閣議決定
目標額1兆円の前倒し達成を目指すことを決定
2016年8月 「未来への投資を実現する経済対策」
目標額1兆円を2019年に1年前倒しして目指すことを決定

出所：農林水産省（2018）より作成

物・食品の輸出拡大に向けた取り組みを進め定している。てきた。図表３は政府による農林水産物・食さて、2020 年における農林水産物・食品品の輸出促進に向けた政府の動きをまとめた

輸出額１兆円目標を提示するに際し、農林水ものである。
「農林水産物・食品輸出額１兆円」

産省（2013）は、目標値達成に向け取り組むの目標値が掲げられたのは 2013 年（平成 25

べき重点項目を示している。図表４は重点項年）であり、このとき目標達成年は 2020 年（平目を要約したものであるが、新興国を中心と成 32 年）とされていた。この後、輸出額がした輸出先の拡大、物流網や衛生管理の拡充

順調に伸びたことを受けて１兆円目標の前倒などと並び、「ブランディング」「ジャパン・しを進めることとなり、2016 年に１兆円のブランドの育成」「プロモーション」「日本食・達成目標年を 2019 年に前倒しすることを決

食文化の発信、健康性の PR」といった、農図表4
農林水産物・食品輸出の拡大に向けた政府の戦略
商品分野

輸出額（目標値）

目標値達成に向けた取り組み

2012年実績

2020年目標

水産物

1,700億円

3,500億円

ブランディング
迅速な衛生証明書の発給体制整備など

加工食品

1,300億円

5,000億円「食文化・食産業」の海外展開に伴う日本からの原料調達の増加など

コメ・コメ加工品

130億円

600億円

現地での精米や外食への販売、コメ加工品（日本酒等）の重点化など

林産物

120億円

250億円 日本式構法住宅普及を通じた日本産木材の輸出など

花き80億円

150億円

産地間連携による供給体制整備
ジャパン・ブランドの育成など

青果物

80億円

250億円

新規市場の戦略的な開拓
年間を通じた供給の確立など

牛肉

50億円

250億円

欧米での重点プロモーション
多様な部位の販売促進など

茶

50億円

150億円

日本食・日本文化の発信と合わせた売り込み
健康性のPRなど

約4,500億円

10,000億円

合計

出所：農林水産省（2013）より作成

2019.9（No.540）

12林水産物・食品におけるマーケティング活動

図表５は農林水産省が公表した海外におけやブランディングの重要性が掲げられているる日本食レストランの数を示したものである。

点が注目される。

これを見ると、海外における日本食レストラ
ンの数は 2013 年の 5.5 万店から 2017 年に 11.8

［3］ 海外市場における日本食材に対する関心の高まり万店と倍増する勢いを見せている。日本食レストランは海外の消費者に日本の食材を広く農林水産物・食品輸出の拡大に際しては、紹介する窓口としての機能が期待できるだけ海外における「和食」ブームに代表されるよに、これから海外に進出することを考えていうな、日本食に対する理解が進んだことが大る生産者にも新たな市場機会を提供する契機きな力になっている。今ある「和食」ブームとなることが考えられる。

が始まったきっかけとしては、2013 年に「和このように、わが国における農林水産物・食」がユネスコ無形文化遺産に登録されたこ

食品輸出をめぐる環境は、①政府による「2019とや、2015 年に開催されたイタリア・ミラ年の輸出額１兆円目標」に向けた積極的な政

ノ万博において「食」をテーマに取り上げる

策関与、②海外における「和食」ブームに代中で日本食が高く評価されたことが挙げられ表される日本食材への興味関心の高まり、③る。

日本食レストランの増加を通じた、多様な食

図表5
海外における日本食レストランの数

出所：農林水産省（2017）

特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み

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材を海外に紹介・輸出する機会の増加といっの中華圏への輸出を行うケースや、中国向けた点を追い風に、今後も輸出の拡大に寄与しだけは現地生産を行うケースも見られる。ていくことが予想される。

このほかにも、イスラム圏におけるハラル対応、欧州における HACCP への対応など、

3 農林水産物・食品輸出におけるマーケティング活動［1］ 生産者の海外展開における 「マーケテ

輸出先の選定が生産工程や衛生管理にも影響することも考慮すべきである。どの国・地域を最初に選定すべきかは、慎重に考える必要があるだろう。

ィング活動」 の課題点
このように輸出規模や商品の多様化の双方❷輸出先での想定顧客の設定で将来的な拡大が見込める農林水産物・食品生産者としては輸出する先において、どの輸出であるが、一方でこれまで日本国内の流ような顧客層が購入してくれるかを考えるこ

通を前提に活動してきた生産者の立場からすとが必要であるが、その際、日本と異なる市ると、海外輸出の取り組みに関心を寄せはす場であることをどこまで意識しているかが問るものの、その事業化や採算性の確保といっわれている。多くの生産者からは、輸出品とた面で実際の事業化には困難さを感じるケー

して価格競争面では不利になることや、輸出スが多いようである。流通経済研究所はこれにあたっては生産している食品としての品質までジェトロによる委託のもと、各地で生産をアピールしたいとの思いから、現地の富裕者向けのマーケティング・スクールを担当し層を対象に挙げるケースが多い。とはいえ、てきたが、これから輸出を行いたいと考えて富裕層はすでに多様な商品に対する知識や選いる参加者からの悩みを聞く中で見えてきた択の経験を有しており、新規の食品・食材に課題としては、下記のような点が挙げられる。

いかに関心を持ってもらえるかを考えなければならない。

❶輸出先の選定の難しさ

中長期的な視点に目を向けると、今後より自分たちの商品を最初にどの国・地域に輸農林水産物・食品の輸出規模を拡大するので出すべきか迷っているという声が聞かれる。

あれば、廉価なエントリー商品の開発など富多くの生産者は、すでに日本から多様な農林裕層以外の顧客層へのアプローチも考える必

水産物・食品輸出が行われている香港やシン要があるだろう。

ガポール、あるいは市場規模の大きさから中国を最初の輸出先に挙げる傾向にある。しか❸自社商品のポジショニング設定しながら前者に対してはすでに多くの日本商自分たちの商品を海外でどうアピールする品が存在している市場であり、「日本の食品べきか、商品のポジショニング設定に難しさに対する目が肥えている」消費者に対する差を感じる生産者も多い。この背景には、もと別化や販路の開拓が難しいことが予想される。

もと日本国内の「商品を理解している」消費

後者については、食品輸入に対する規制が残者を対象に販売しているため、自社商品の良っている国であることに留意する必要がある。

さについて深く考えてこなかったケースが見生産者によっては、現状は輸出できない商品られる。また、海外に輸出するにあたり、相であるものの将来的な規制緩和を想定して他手国・地域の文化や習慣に即する形で自社商
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品の独自性を「翻訳」することの難しさも挙図表6げる声も存在している。

海外輸出におけるマーケティングのプロセス❹継続的な取引に向けた商流・物流の確保
これはすでに海外輸出を開始した事業者からの声であるが、継続的な取引を行うための商流や物流面での難しさを挙げる声も多く見られる。商流に際しては、現地の見本市等で関心を持ってもらった後に、どのようにして海外の小売業や飲食店と取引すべきか迷っているといった指摘がある。日本のような卸機サポートなどが行われている。

能が発達していない国では、直接事業者と取それとあわせて、輸出事業をマーケティン引を行うケースもあり、その場合には決済やグ理論から見直し、自社商品価値を改めて可継続的な発注の面で不安を感じたり、不払い視化し、適切な輸出先の選定と対象顧客を想などのトラブルが発生するケースも存在する

定したうえでの営業活動を行うことが重要とようである。の認識が強まっている。図表６は、海外輸出物流の確保を課題に挙げる事業者も多い。

に関するマーケティングのプロセスを図式化

コスト面での問題が主であるが、コンテナをしたものである。海外輸出であっても、市場確保するほどの数量に満たない場合や、鮮度理解と顧客確保に向けたマーケティング戦略、を維持するための輸送経路や商品包装での試顧客にアプローチするマーケティング戦術と行錯誤を続けている事業者も見られる。

いったプロセスは、日本国内市場に対するア継続的な取引を確保する点では人手の面もプローチと変わらない。

課題である。地方では中小規模の生産者が多いこともあり、海外輸出を担当できる人員の❶環境分析と市場機会の発見確保や海外渡航費等の支出といった負担をど

海外輸出に際しては、候補となる相手国・こまで取ることができるかといった点も経営地域の市場状況を分析し、自社の生産物が入判断として難しい課題となっている。

りこめる市場機会を探し出すことが重要である。図表７は、相手国・地域の環境分析を行［2］ マーケティング理論にもとづく海外市場獲得のプロセスう際のポイントを列挙したものである。
「現地の環境」に際しては、日本国内（す上記のような課題点により、海外への輸出でに輸出を開始している場合はこれまでの輸を断念したり、始めたものの採算が取れずに出先）とは異なるマーケットであることを考撤退するといったケースも存在している。も慮する必要がある。
「現地で競合する生産者」

ちろん政府や地方自治体もこのような生産者

については、多くの場合で相手国・地域に類に対するフォローアップ体制を整えており、似した食品・食材を取り扱う先行企業が存在生産者に対し、海外見本市への出展といったしていることを考慮すべきである。先行企業

商談機会の確保にとどまらず、商社とのマッの商品ラインナップや価格帯、販路、パッケチング会、専門的なスタッフによる輸出業務ージ形状などを考慮して、新たに市場に入り

特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み

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図表7
輸出相手国・地域市場に対する環境分析のポイント
現地の環境

・法規制
・商慣習
・文化・宗教的な違い

現地で競合する生産者 ・既に先行している商品、生産者の存在
・営業手法の現地適応
・海外におけるPB商品のシェア
現地の小売業・店舗のつくり（立地、レイアウト、チャネル構成など）
・小売業に対する規制
・店員のオペレーション
・取引条件

現地の生活者・購買行動の違い
・食生活の違い・金銭感覚の違い
・家族構成の違い
・生活習慣の違い

込む要素があるかどうかを考慮しなければならない。

❷戦略的マーケティング（STP）
事業機会を見出した相手先へのアプロー「現地の小売業」については、相手国の主チを具体化するには、相手先の顧客を想定要販売チャネルを考慮したい。たとえばタイし、その顧客に対する商品の独自性を明確にでは最も店舗数の多い量販小売業態はコンビすることが求められる。この一連の行動はマニエンスストアであるが、そこに商品を卸すーケティング戦略（STP）の考え方が参考にのであれば相当量の生産量を確保しなければな る。STP は「Segmentation」「Targeting」

ならない。また狭小な店舗に陳列してもらえ「Positioning」それぞれの頭文字であるが、るようパッケージのサイズを変更する必要が

本稿では輸出先においての想定顧客の設定あるかもしれない。このような販路に合わせ（Segmentation と Targeting）と自社商品のた商品開発も考慮すべきポイントに挙げられポジショニング設定（Positioning）といったる。

観点から海外輸出に向け考えるべきポイント最後の「現地の生活者」については、国・をまとめたい。

地域により消費者の行動や意識が異なる点や、文化や習慣・言語の違いを考慮する必要がある。
これらの海外市場の情報収集手段であるが、

１）輸出先での想定顧客の設定
図表８は海外輸出において想定されるセグメントの例をまとめたものである。前述した

過去には生産者自らが直接現地に行って見聞環境分析とも関連するが、様々に想定されるするケースもあったようであるが、近年ではセグメントの中から、輸出する農林水産物・ジェトロをはじめとするインターネットを通食品の価値を理解し購入する消費者像の組みじた情報発信を活用する生産者が増えており、合わせを考えることが生産者には求められる。

ある程度の情報を得てから現地商談会や流通先に生産者の多くは想定顧客として相手先視察に臨むようになっている。の富裕層を挙げている点を述べたが、近年では、富裕層に限らず付加価値に価値を見出し
2019.9（No.540）

16図表8
海外輸出において想定されるセグメントの例
地理的変数

輸出先の地域（首都圏、地方圏等）、都市規模、地域特性（オフィス需要中心か生活者需要中心かなど）、気候、文化等

人口動態変数

自社の商品を購買してくれるであろう年代層、性別、家族構成、ライフステージ、職業等

心理的変数

輸出する商品に関心を有する相手国消費者の特徴
ライフスタイル（単身、子育て、シニア等）、パーソナリティ（健康志向、公的な評価や品質保証を重んじる、日本に対する知識関心 の高さ等）

行動・態度変数

過去におけるその商品の経験有無、思い入れ等てくれる消費者が増えている点にも注目すべ

ターゲットとして想定した消費者に対して、きであろう。東南アジアでは近年の経済成長

自社商品の付加価値を理解し、そのユニークにより、健康に対する関心が高まっており、さを認識してもらうことが求められる。

日本からの農林水産物や食品を生産管理がしこれから輸出を考えている生産者から話をっかりしており安心・安全かつ健康的な食品・伺うと、多くの場合は「日本産」をポジショ食材と考える人が増えている。また、女性をニングの出発点に挙げるケースが多い。その含む就業者の増加は、家庭での家事時間の短意図を掘り下げると「安心」「安全」「健康」「高縮や簡便さに価値を見出すことにつながる。

質」「こだわり」といった言葉が挙がってく

上記は最終消費者を想定したケースである

る。たしかに海外市場における日本食品・食が、飲食店向けといった業務用に対しては、材に対する信頼性は高く、それだけでも付加また違った面での付加価値訴求の余地が存在価値となり得る要素ではあるが、一方で実際する。飲食店に対しては、鮮度の良い食材をに意図した「安心」「安全」といった要素す継続的に供給する能力や、新たな食材やレシべてを「日本産」という言葉に負わせるのでピを提案するといった能力が求められる。こは、あまたある日本産商品内での差別化が難の点に対応しているケースとしては、相手国しいことも確かである。日本産商品としてのに保冷倉庫を設置して食材の在庫確保に努めブランド価値を訴求しつつ、上記の意図をどているケースや、物流に際しては船便と航空のようにして相手先の消費者に理解してもら便の両方を用意して、緊急な食材や食品の要えるかを考える必要がある。

求にも応える体制を取っているケースが挙げ相手先の消費者に分かりやすく商品価値をられる。いずれも、継続・安定的な取引を重理解してもらう方法として、海外に存在して視する飲食店の店主にとっては大きな付加価いる権威を利用する生産者は多い。日本酒を値となり得る要素であろう。

例に挙げると、各国で行われるワインコンテ

このように、日本の食材＝高級＝富裕層向ストへの出品・受賞、有名ブロガーとの連携、けといった構図にとどまらない、多様な付加高級レストランや航空会社のラウンジ・ファ価値の提案が望まれるところである。

ーストクラスでの採用働きかけといった方法を通じて、「SAKE（日本酒）」から「固有名２）自社商品のポジショニング設定自社商品のポジショニング設定に際しては、詞（自社の銘柄）」にポジショニングを変えていくケースが挙げられる。また、HACCP

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や GAP の認証を取得し、生産者としての品行うことが望ましいと考えられる。

質確保を商品価値として訴えるケースもポジ加えて、先行して海外輸出事業を進めていショニングに向いた取り組みと言えよう。

る生産者に共通している点としては、初期段階において代表取締役や販売責任者によ❸戦術的マーケティングる「トップセールス」を積極的に進めている

ここで挙げる戦術とは、想定した消費者に点がある。海外の商談会では、取り扱いに際対し、自社のポジションを的確に伝えるためして現場での即断が求められるケースが多い。の手法一般を指している。マーケティング「『持ち帰って検討します』は、海外のバイヤ理論の観点では、４P（製品政策（Product）、ーにとっては否定と同じ」との声も聞いてい流通政策（Place）、価格政策（Price）、広告・る。また、「トップセールス」を進めることは、プロモーション戦略（Promotion））に代表自社商品の戦略の具体化や見直しを進めるうされる。ここでは流通政策のうち、海外展開えでも有効である。見本市での出展、輸出商における継続的な商流や物流の確保に向けた社との同行商談、海外店舗でのプロモーショポイントを指摘したい。

ンなど、海外のバイヤーや消費者と積極的に

図表９は海外輸出における商流・物流それコミュニケーションを取れることが、結果とぞれにおいて想定されるリスク要因をまとめして自社の商品を売り込む際に参考になったたものである。との声は多い。その点では、生産者は海外輸これらのリスクを回避する方法としては、海外輸出の初期では信頼できる輸出商社を介出を短期的な売上拡大ではなく中長期的な事業投資の観点で取り組むことが求められよう。

した間接輸出から始めることが望ましいとされる。とくに資金回収に際しては、これまで複数の生産者から、海外と異なる支払いサイトへの対応に苦慮した点や、代金不払い等の4 まとめトラブルに巻きこまれたという話を聞いてい

本稿では、わが国における農林水産物・食る。一方で、ある程度の経験を積んだ生産者

品輸出が 2010 年代になって拡大している現からは、専任の輸出対応スタッフを通じて輸状を確認し、その中で多くの生産者が新たな出商社を介さない直接輸出を手掛けるケース

販路として海外市場に注目している現状を確も見られる。直接輸出には取引先からの細か認した。加えて、海外輸出における農林水産い要求に対応できる点や、輸出商社を介さな物・食品生産者が抱えている課題点を確認し、い分コストを低減できるといったメリットがその解決にはマーケティング理論に基づく環あることから、取引状況に応じた使い分けを境分析と市場機会の発見、戦略的マーケティ

図表9
海外輸出における商流・物流のリスク要因
商流

販路の確保、取引先への継続的なケア、効果的なプロモーション立案、確実な資金回収

物流

物流：鮮度管理、取引先から要求されるリードタイムへの対応、輸出先における在庫管理や倉庫利用、配送体制（とくに直取引や飲食店向けでは個店等への直接配送が求められるケースがある）

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ングに基づく顧客層の明確化と自社商品のポジショニング、戦術的マーケティングに基づく商流・物流をはじめとした継続的な販路開拓が必要であることを示してきた。
最後に、農林水産物・食品輸出が進んだことが国内市場に与えるプラスの影響について指摘したい。これまで海外市場への展開を進めてきた生産者の中には、海外における消費者の評価をもとに自社商品の新たな魅力を発見するケースや、海外市場に対応するための商品開発が、結果として日本市場での新たな価値創造や産業振興につながるケースが生まれている。長時間のコンテナ輸送でも鮮度を保持するためのパッケージ開発が、結果的に国内市場における鮮度訴求の面で商品力を高めた例や、海外展開により山間地の町おこしや雇用促進につなげた例が存在する。
農林水産物・食品輸出については、海外市場での売上獲得にとどまらず、新たな消費者価値創造の機会として今後も注目していきたい。

〈参考文献〉
農林水産省（2013）「農林水産物・食品の国別・品目別輸出戦略」 農林水産省、 2013 年８月
農 林 水 産 省（2018）「 農 林 水 産 物・食 品の輸 出 促 進について」 農 林 水 産 省 食 料 産 業局 輸 出 促 進 課、
2018 年５月
農 林 水 産 省（2019）「 農 林 水 産 物・食 品の輸 出 促 進について」 農 林 水 産 省 食 料 産 業局 輸 出 促 進 課、
2019 年８月
農林水産省 「農林水産物等の輸出取組事例」 各年版
特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み

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