オーラルセッション ― フルペーパー

価値共創マーケティングの新展開― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―株式会社色彩舎 代表取締役

河野 万里子株式会社マグノリア 取締役

山本 邦子

芸術文化観光専門職大学 教授

佐藤 善信

要約
本研究は，スポーツ業界からはバドミントン，そして企業からは食品会社の経営戦略を例に取り，アダム・グラントが提示した「自己だけではなく他者の利益へも配慮」する「成功する他者志向型ギバー」について深掘し，そこに辿りつく法則性の発見を目的とした。ギバーは，いつも割に合わない結果になる「自己犠牲型ギバー」と成功する「他者志向型ギバー」に分かれる。
それを分ける要因は何か。同じ人でも「自己犠牲型ギバー」から「他者志向型ギバー」になることは出来るのか。これらの問いに，性格診断システムであるカラータイプ理論を用いて分析を進めた。また，ケースを通してダブルスで起きるペア間のコミュニ
ケーション，そして企業がどのような組織風土を持つことが出来れば「他者志向型ギバー」的な対応が可能になるのかを明ら
かにした。
キーワード
ギバー，テイカー，アザリッシュ，インターナル・マーケティング，インタラクティブ・マーケティング

I.

はじめに

もっとも成功するタイプであることを，バドミントンのケースとビジネスのケース（オタフクソースの迂回型一気通貫ビジネス

本稿の目的は，
アダム・グラントが Give＆Take のなかでモデルの構築のケースと崎陽軒とまねき食品の「関西シー展開しているギバー，
テイカー，マッチャーの理念型を用いマイ弁当」のコラボレーションのケース）を分析することであた価値共創（value co-creation）と価値共破壊（value
co-destruction）のメカニ ズム（Echeverri & Skålen，
2021）の考察にある。しかし，その理念型を適用するだける。
本稿の第Ⅱ節では Adam Grant のギバー，
テイカー，
マッチャーの理念型を紹介し，第Ⅲ節ではその理論概念をカ

でなく，その 4 つの理念型をカラータイプ理論のレンズを通ラータイプ理論の 4タイプから具体化する。第Ⅳ節では，ス

して具体化させることも目的としている。カラータイプ理論とポーツ競技にみるギバーとテイカーの事例をバドミントンのダは，色彩心理的な観点を基にして，独自の観点からの研究を重ねて開発された性格診断システムである（佐藤・河野，
2018）。

ブルスのペアによる価値共創と価値共破壊をタイプ別に分析する。第Ⅴ節では，Adam Grant 理論をビジネスにおける価値共創メカニズムの分析に応用する。第Ⅵ節では，本

具体的には，Adam Grant が「成功する他者志向型ギ

稿の結論と今後の研究課題を紹介する。

バー」と呼ぶアザリッシュ（otherish）が，どのような形で価値共創を行なうのかを，スポーツ競技であるバドミントン（のダブルスのペア間の）価値共創とビジネスでの価値共創に

II. アダム・グラントの理念型とは応用することである。アザリッシュという言葉は，Grant が利

1. ギバー，テイカー，マッチャーの定義

己 心と（self-interest）と利 他 心（other-interest）の言

ペンシルベニア大学ウォートン校の最年少で終身教授と葉から造語した概念である。アザリッシュは，ギバーのタイプなった組織心理学者アダム・グラントの著書に Give andであり，自己が受容するよりも多くを他者にギブするが，
しかTake: A Revolutionary Approach to Success がある。

し自己の利益もしっかりと計算する。本稿の目的は，
アザリッ
シュが目先の利益よりも全体的な利益を優先し，結果として，

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本来 「Give & Take」とは，何かを与えたら代わりに何か

294© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―をもらう，何かをもらったら代わりに何かを与えるという関係

味，私は，動機は重要ではなく，行動そのものが重要なのでを言う。互いの良好な人間関係を長続きさせるために大切あると思う。テイカーが他者のために行動しているなら，たとで，対等な持ちつ持たれつの互助関係のことで 4 類型に分えその動機が無私や他者志向的ではなく，主に利己的で類される。
（表 1 参照）

あっても，彼らは交換の一形態である一般的な贈与を維持するための貢献をしているのである。

ギバーは人間関係の繋がりや信頼関係を最も重んじ，信じやすいタイプであるが故に，最も奪われ搾取されやすいとはいえ，動機をまったく無視すれば，テイカーがスポットラ

タイプである。しかしその一方で，最も成功しているタイプ

イトを浴びなくなった途端に寄付を減らしてしまうというリスクでもあると言われている。ギバーには他者に惜しみなく与えも見過ごせない。…リシプロシティ・リングの知恵の 1 つは，る「自己犠牲型ギバー」と相手から与える方が受け取るよ

これらの一般的な贈与システムが，自由な選択の感覚を維りも相手に与える方が大きいが，
しかし自己の利益も十分に持しながら贈与を奨励していることだと思う。与えるという強考慮する成功する「他者志向型ギバー（アザリッシュ）」

い規範がありながら，何を与えるか，誰を助けるかは，すべの 2 類型が存在するのである。

て参加者次第なのである。ウォートンのクラスで『リシプロシ

テイカーは常に与えるより多くを受け取ろうとするタイプでティ・リング』を経験したとき，さまざまな学生が自分なりの与ある。彼らはテイクという目的を達成するための手段としてえ方を選び，仲間を助けることで，独特のコモン・アイデンティ

ギバーを装うこともあるが，真の目的は奪うことにあり，利己

ティが生まれ始めた。
『これはウォートンにしかない，お互い心を打算的に満足させるために行動する。マッチャーはギを思いやる集団だ』と，ある学生は言っていた。

ブアンドテイクのバランスを取ろうとするタイプで，損得勘定

学期末に，
ウォートンにギバーがいるのかと疑っていた皮を意識し五分五分に分配を保つように行動するタイプであ

肉屋の学生が，そっと私に声をかけてきた。
『どういうわける。彼らは，相手の出方に合わせ時には助けるが，時にはか』と彼は言った。
『クラスの全員が寄付をしたいという内

反撃もし，決して損をしないことを最優先する。表 1 に以上発的動機になり，それはクラスそのものを超越したものだっの内容が示されている。

た』と」（Grant，2013/2014，pp. 367-372. ただし，訳文は筆者による）。

2. 成功する「他者志向型ギバー」とは成功する「他者志向型ギバー」，
つまりアザリッシュは，成功から価値を得るだけではなく，自ら価値を生み出し，仲間

III. アダム・グラントのギブ＆テイク理論とカラータイプ理論との融合と共創し，それらを周囲の人たちへ響奏し，伝播していく最も社会貢献度の高い人々である。しかし，人は一つのタイプ
属性や類型で一生を送ることはなく，年齢や置かれた立場，
環境，
状況で，ある時は自己犠牲型ギバー，
ある時はアザリッ

1. カラータイプ理論とは
カラータイプ理論とは，色彩心理的な観点を基にして，独

シュ，
テイカーでもあり，マッチャーにもなる。本研究では，
ど自の観点からの研究を重ねて開発された性格診断システムのような状況でアザリッシュが育成されるのかをカラータイプである（佐藤・河野 2018）。13 色の色彩に関するカラータ

理論を用いて解明する。その問題意識は Grant（2013）のイプ診断テストの設問の合計点数により，4 つのタイプに分次の言説に基づいている。少し長いが，重要な個所である類される。
「決断タイプ」（華やかでエネルギッシュ，パワーとので引用する。

スピード，
ナンバーワン重視），「創造タイプ」（感性と個性，オ「フリーサイクルやリシプロシティ・リングのような一般化さンリーワン重視），「 協調タイプ」（愛と共感，優しさとありがとれた贈与システムは，テイカーをより良い偽善者になるようにう重視），
そして「堅実タイプ」（安心と安全，信頼重視）が動機づけるのか，
それとも実際にテイカーをギバーに変える

そうである。それぞれの特徴は，図 1 の通りである。

ことができるのかという根本的な問題を引き起こす。ある意295Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―表―1 アダム・グラントの 4 類型
他者利益への配慮
低い

高い

低い

無気力

セルフレス
自己犠牲ギバー高い

利己的テイカー

成功するギバー
他者志向型ギバー
アザリッシュ

自己利益へのこだわり

出所：Grand（2013/2014）より筆者作成

図―1

カラータイプ相関図

出典：一般社団法人カラータイプ協会（2009，p.3）

持って突き進む勇敢な行動は「失敗を恐れないギバー」と

2. カラータイプ理論にみるギバーの特徴

なり，リーダーシップを発揮し，仲間を大切にする面は「絆をアダム・グラントのギバーとテイカーをカラータイプ理論か重視するギバー」としての存在感を示す。

ら説明することができる。まず，決断タイプのギバーの特徴
をカラータイプ理論に基づいて説明する。なお，以下のカ協調タイプは「他人主体」で「献身的」であるので，彼ラータイプ理論のレンズを通したギバーとテイカーのタイプ

らは「共感ギバー」として他人をサポートする。その行動は，分けに関しては，
カラータイプ理論に精通している3 名の専

まず先に人に与えることを考え，それは困っている人を黙っ門家からの合意を得た内容となっている。

てみていられないやさしさにつながる。ただ，
このような他人決断タイプの持つ気質の「リーダー」や」「能動」はエ

主体の考えや行動がいつも良い結果を出すとは限らない。

ネルギッシュでまわりへの影響力が強い。自分主体でありな「内向的」で「自信なさげな」立ち振る舞いは，「 臆病」にがら，親分肌で人の面倒見が良いという面も持つ。自信をなりすぎて，
テイカーにつけ込まれやすい隙をつくる。控えめ

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―な言動は，「NO！」をはっきりと言うことができず，
自分が不利に行かなければいけないと考える「自己肯定感が高い負になることが分かっていても反論できず，結果，「自己犠牲型

けず嫌いテイカー」は強気なコミュニケーションを取り，自分ギバー」となる可能性が高い。

に不利なことは認めない傾向がある。彼らの強い自己顕示
欲は高頻度で大きな写真を発信し，友達の多さや，権力が子供のような感性で自分の直感を信じる創造タイプは，人ある人との親交を誇示する。

を信用しすぎたり，
自分が払う犠牲をあまり気にしない呑気

それでは，協調タイプはどうであろうか。協調タイプには，な面がある。
「ワクワク無邪気ギバー」「お人よしギバー」になりやすいのが特徴である。最後に，堅実タイプのギバー「甘え上手」「依頼心」というキーワードがある。彼らは上は，社会規範を遵守し，常識的な行動をとる。彼らは，うまく手に甘えて，人の力を借りるのが上手い。また，彼らは「誰いかないときは自分が責任を負い，逆に，
うまくいっている時が自分を守って有利に動いてくれるのか」を感じとる力もは他の人を褒めるという「責任感ギバー」としての面を持強い。そういう意味では，柔らかい雰囲気を醸し出しながら，つ。また，堅実タイプの安定感がある落ち着いた性格は，心「可愛げで人をころがすテイカー」の一面もあると考えられのゆとりを感じさせ，時間的に鷹揚な「ゆったりギバー」としる。
創造タイプはどうであろうか。創造タイプの無邪気な様ての面も持つ。

は，無自覚に自分の自慢をしたり，何でも自分のことを中心に

3. カラータイプ理論にみるテイカーの特徴考える「マイワールド・テイカー」の側面を持つと言える。

決断タイプは「自信家」で「自己顕示欲」が強いため，最後に，堅実タイプはどうであろうか。堅実タイプはバランス

4タイプの中では一番テイカーになりやすい要素を持つ。権感覚もあり，冷静で客観性を持つので，基本的に極端なギ力を過信し，野心家の「権威最重視・野心家テイカー」はバーやテイカーにはならず，
マッチャー的な気質が強いと考力もあり，能力もあるテイカーだけに，まわりへの影響は大きえられる。しかし，ビジネスの場の駆け引きにおいては「ビジい。人情よりも合理性を優先する行動は，まわりを振り回し，ネス・テイカー」としての面も持つ。ただし，それは短期的に疲れさせる。また，
上昇志向が強く，成功するには人よりも上表―2であって，長期的にはマッチャーとしてのバランスを取る。

カラータイプ別ギバーの特徴
決断ギバー

創造ギバー

勇敢：失敗を恐れないギバー

子供：ワクワク無邪気ギバー

リーダーシップ：絆重視ギバー

楽観的：お人よしギバー

堅実ギバー

協調ギバー

責任感：責任感ギバー

協調性：共感ギバー

自然体：ゆったりギバー

臆病：臆病ギバー
他者主体：自己犠牲ギバー

出所：著者作成

表―3

カラータイプ別テイカーの特徴
決断テイカー

創造テイカー

競争心：自己肯定感が高い負けず嫌いテイカー 子供：マイワールドテイカー
野心家：権威重視・野心家テイカー

自分主体：無意識自慢テイカー

堅実テイカー
大人：ビジネステイカー

協調テイカー
甘え上手：可愛げで人をころがすテイカー

出所：著者作成

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―ず，ペア間で価値共創と価値破壊 Echeverri & Skålen

4. カラータイプ性格 4 タイプとアザリッシュについて2021）を発生させる相性の最も良いペアと最も悪いペアを人には長所もあれば短所もある。カラータイプも同じであり，
どのタイプが優れていて，どのタイプが劣っているのかと紹介する。

いう議論は存在しない。長所と短所はいつも裏表の関係で（1）最高の価値共創を可能にするペアの組み合わせある。例えば，決断タイプの「負けず嫌い」もプラスに働け2016 年のリオオリンピックで日本バドミントン史上初となる

ば，大きな成果と達成感を得ることができる。他方で，それ金メダルに輝いたタカマツ・ペアは最高の価値共創を可能

がマイナスに働けば，他人を蹴落とす策略家にもなる可能にしたペアで，アザリッシュ×アザリッシュの組み合せである。

性も秘めている。

彼女たちの元々のタイプは，高橋礼華選手は「失敗を恐そこで，
カラータイプ理論では，4タイプそれぞれの固有のれないギバー」×「負けず嫌いテイカー」であり，松友美佐「コミュニケーション・スタイル」に焦点を当て，能力やスキ紀選手は「無邪気ギバー」×「マイワールド・テイカー」でル以外の人間力の高さを特徴づけるキーワードを抽出してあった。このペアの強みは，高橋選手がインタビューで語っいる。決断タイプのコミュニケーション・スタイルは，親分肌ているように，先輩後輩という学生時代の上下関係が結成を発揮し，共感し，まわりの人を守る「包容力」を発揮する。

10 年という長い時間を経て姉妹ともいうべき深く強い絆にな

創造タイプのそれは，子供のような無邪気さで，
まわりを微

り，
「絆重視ギバー」へと進化したことにある。

笑ませる「純心無垢」さを発揮する。協調タイプのそれは，リオの決勝のファイナルゲーム，実はタカマツ・ペアに良い

思いやりの精神から，「 人間愛」「慈悲」などボランティア精

流れが来そうなタイミングで，相手からのショットがネットに一神に培われた特徴があると。最後に，堅実タイプのそれは，旦当たって真下に落ち得点というイレギュラーで最もアンラッ

バランスの取れた安定した精神の持ち主であるので平和をキーなショットが 3 度あった。だが，非常に興味深いのは，
そ愛し，平等性を持ち，且つ自然体でありまわりを安心させるこの時 2 人が次のように考えていた点である。高橋選手は試とに特徴がある。

合後のインタビューで，「 流れは完全に相手に行っていた。

このような「コミュニケーション・スタイル」の特徴と，前述

でも，何をしてでも拾って打ってやろうと思った」と語り，松友

したテイカーやギバーの特徴が組み合わさった場合に，最選手も同じインタビューで，「 接戦のあの場面であの球を打高の結果アザリッシュになれるのではないかという仮説を導てるというのは，（相手は）純粋にうまいと思っていた」と語りき出した。以下では，
この仮説をオリンピックという大舞台で自然体で試合を楽しんでいた。互いのメンタルとフィジカル

金メダルを獲得したバドミントンダブルスの例で実証する。

を思い遣り，円滑なコミュニケーションを瞬間かつ継続して実践するEQ（心の知能指数）の高いタカマツ・ペアは究極の場面で「絆重視ギバー」からアザリッシュ×アザリッシュ

IV. スポーツ競技にみるギバー＆テイカーの例

へと瞬間的に進化したことが，逆転金メダルをもたらした最大の理由と言えるのではないだろうか。

1. バドミントンのダブルス競技中のコミュニケーション

さらには，最高の舞台でゾーンに入ってプレーする姿は，

アダム・グラントのギブ＆テイク理論は，組織やチームの試合を見ていた観衆へ共感と感動を与え，アリーナ全体か人間関係やメンタル，あるいは組織の成果にどのように影響らSNS 等を通じ世界に向け大きな価値共創を喚起した（山するのであろうか。ここでは，
この問題に，
身近なスポーツの世界をケーススタディとしてアプローチする。特に，
バドミント

本・佐藤 2020）。

ン競技のダブルスはペアとの阿吽の呼吸，
コミュニケーショ（2）価値共破壊の可能性の高いペアの組み合わせ

ンが非常に大切な種目である。その二人の類型の組み合

価値共破壊の可能性の高い組み合わせは，
自己顕示欲

わせを例に，
そこから導かれる現象と結果を考えてみた。まが言動に出てしまうテイカー同士のペアである。テイク＝勝

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―利という強い目的意識が合致している「自己肯定感が高る為に試合開始直前スタンバイしている線審たちの所を回い負けず嫌いテイカー」は，順調に得点を重ねている時はり，簡単な挨拶と会釈等でコミュニケーションを取る。そして，

いいが，形勢逆転でピンチの場面やプレッシャーが強く掛か

主審が目視できるすぐ近くのジャッジであっても，最初に線審る場面，つまり順調ではないイレギュラーな状況では自分ののイン・アウトのシグナルにアイコンタクトをして頷き，その後方が優秀，強いという「権威重視・野心家テイカー」の部

初めてコールをする。プレーヤーだけではなく主審や線審も分が顕著になり自己中心的で感情のままの言動になってし常にコミュニケーションの連携を図っているのである。

まいがちになる。ペアとのコミュニケーションでは怒りをぶつ

バドミントン発祥の地はイギリス。大英博物館収蔵によるける形になり，相互理解や歩み寄ることなく，ペアの力は 1＋と1390 年にシャトルを打ち合っている最古の文献があり，19

1＝2 以下になってしまうのである。

世紀にはボーフォート公爵家の邸宅の大広間でバトルドアー（3）その他のペアの組み合わせ

アンドシャトルコック遊びが盛んに行われていた（阿部・渡辺，2010）。打つ回数を楽しんでいた遊びは，約 200 年といアザリッシュ×アザリッシュの次に価値共創の可能性の高う悠久の時を経て競技として進化発展した。今では世界

いペアは，マッチャー同士の組み合わせである。このペアのでの競技人口が 5000 万人，
日本の競技人口は 755 万人，場合，どちらかが「自己肯定感が高い負けず嫌いテイカー」

公園プレーヤーを含むとその数は計り知れない人気競技に的牽引力を発揮してリーダーシップを取れば，マッチャー型なっている。バドミントンの競技規則と審判員規定はまさにダブルスからさらに一つ上のステージ＝アザリッシュ×アザリッ

多くの人に愛される価値共創の他者志向型ゲーム文化でシュに変身する可能性もある。逆に，価値共破壊の可能性ある。

の高いペアは，「自己犠牲型ギバー」同士のペアの組み合せである。次いで，圧力に弱い「自己犠牲型ギバー」×「自己肯定感が高い負けず嫌いテイカー」の組み合せである。

V. ビジネスにおけるアザリッシュ型組織風土

2. バドミントンのアザリッシュ型ゲーム文化

1. 迂回型一気通貫ビジネスモデルの展開

Adam Grant（2013）は，「 動機が問題なのではなく，実

オタフクソースのビジネスモデルはユニークである。お好際の行動が重要なのだと思う」と述べている。バドミントンのみ焼きソースを販売するために，顧客に儲けてもらうための試合では，「0」を「ZERO」とは言わず「LOVE」とコールし，主審が発する「LOVEALL

活動をベースにしたビジネスモデルを展開しているのであ

PLAY」で試合が開始さる。つまり，お好み焼き文化そのもの，つまりはお好み焼き市

れる。全ての創造の根源，
目指す場所，
それらを「LOVE」

場の育成を図りながら，お好み焼き店の経営指導やお好みに例えているのではないだろうか。バレーボールやテニスは焼きの技術指導も行っているのである。同社は海外市場

頭上から角度を付けて打ち込む攻撃的サーブから始まる
が，バドミントンのサービスは床面から115cm 以下で打たなければいけない競技規定がある為，
プレーは自ずと守備かにおいてもまったく同じビジネスモデルを展開している。佐藤（2022）は，それを「迂回型一気通貫ビジネスモデル」と呼称している。

ら始まる。相手に先制攻撃の権利を与えるサービスはまさ

佐藤（2022）によれば，美容院向けのシャンプーや毛染にサービスであり，奪い合いではなくwin-win で互いの価値め剤などのメーカーであるミルボンも，自社製品を販売するこを最高に高め，良いラリーとゲーム，良き時間，お互いをリスとよりもむしろ顧客である美容院の経営や技術指導も行い，ペクトする良き人間関係を構築していく。これは自己犠牲型

繁忙期には販売担当者自身がカットや毛染めなどのお手伝

ギバーから始まり最終的には他者志向型ギバーへと進化いもする。そのことを通じて，自社製品を販売しているのでする価値共創のアザリッシュ型スポーツだと言える。

ある。佐藤（2022）によれば，
ミルボンはブルーオーシャン市

またバドミントンの主審は，その試合全体を円滑に進行す

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―場で迂回型一気通貫ビジネスモデルを差別化のために展

な初のコラボ商品開発となった。実際に，開発には 1 年半開しているのに対して，
オタフクソースの場合にはブルーオーの期間をかけている。両社の取り組みは，駅弁業界におけ

シャン市場そのものを，
そのビジネスモデルによって開拓したる市場そのものの拡大を主目的とした本格的な初の価値共のである。このような迂回型一気通貫ビジネスモデルを構創のモデルケースとなった。これはまさにアザリッシュ×アザ

築・展開できる経営者は，
まさにアザリッシュであると考えら

リッシュのコラボである。

れる。実際に，佐藤（2022）によれば，
オタフクソースがこのビジネスモデルを発想できたのは創業者が二宮尊徳を尊敬し，彼の「たらいの水」の話を信奉していたからである。

VI. 本稿の結論と今後の研究課題

2. 崎陽軒とまねき食品の「関西シューマイ弁当」のコラボ

本稿ではアダム・グラントのアザリッシュがなぜ成功するのかをケーススタディによって明らかにした。具体的には，
バ開発

ドミントンのダブルスのアザリッシュ×アザリッシュのペアが観アザリッシュ×アザリッシュのコラボレーションで，最近のも衆も巻き込む形の価値共創を実現できること，
また価値共破う一つの成功事例は，崎陽軒とまねき食品の「関西シュー

壊のペアの組み合わせもカラータイプ理論を応用する形でマイ弁当」の開発である（以下は，日経ＭＪ 2022; 鈴木悟

仮説的に明らかにした。

2022）。駅弁で売上日本一とされる横浜市の崎陽軒の「シビジネス面でのアザリッシュのケースとして，
オタフクソー

ウマイ弁当」の関西版が 2021 年秋に誕生した。門外不出

スの市場創造型の迂回型一気通貫ビジネスモデルとミルボの看板商品で初のコラボを実現させたのは，
兵庫県姫路市ンの差別型一気通貫ビジネスモデルを比較しながら考察しで駅弁などを手掛けるまねき食品の竹田典高社長である。

た。さらに，
アザリッシュ×アザリッシュのコラボレーションの典竹田社長が崎陽軒の野並晃氏にコラボを打診したのは型的なケースとして，崎陽軒とまねき食品との「関西シュー2020 年 3 月のこと。新型コロナウイルス禍で売上減に陥っ

マイ弁当」の 1 年半にわたるコラボ開発を考察した。

た駅弁業界を盛り上げるため，南関東が地盤のシウマイ弁

今後の研究課題としては，Grant自体が開発しているが，当の関西版をつくれないかと考えた。1908 年創業の崎陽それぞれのタイプを同定するアンケートを活用したアザリッ

軒とは老舗同士であり，また晃氏が竹田社長と同じく慶応

シュの成功事例の実証が必要とされる。また，Adam Grant

大学出身ということから交流があり，晃氏もその申し出に崎（2014 翻訳書，pp. 367-372）で問題提起されているように，

陽軒も賛同した。

アザリッシュを育む組織風土・文化のケーススタディを精力

経木の容器やおかずの配置は本家と同じであるが，中身的に展開することが重要である。

は両社で議論を重ねた。主役のシウマイは昆布やカツオのだしをきかせ，本家の卵焼きはだし巻き卵に変えるなど関西
らしさを追求した。
「関西シウマイ弁当」と名付け，2021 年

引用文献

11 月26日に姫路駅で 1日100 食限定で発売すると大人気

阿部一佳・渡辺雅弘（2010）.『バドミントンの歴史に学ぶ』日本バドミントン指導者連盟になった。竹田社長は「東西のシウマイ弁当の食べ比べという新たな旅の楽しみが生まれ，姫路に人が訪れる一助に

Echeverri, P., and Skålen, P. (2021). Value co-destruction:

なれば」と話す。他方で，
崎陽軒広報の西村浩明氏は「関Review and conceptualization of interactive value

西の人たちにも崎陽軒のシウマイが届いてくれてうれしい。

Grant, A.M. (2013). Give and take: A revolutionar y approach

息の長い商品となって根付いてほしい」と期待を寄せる。

to success. London: Weidenfeld & Nicolson.（楠木建監訳

コロナ禍での売り上げ減に陥った駅弁業界を盛り上げる（2014）『. GIVE & TAKE：「与える人」こそ成功する時代』三という点で，両社の目的が一致し，恐らく駅弁業界で本格的

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formation, Marketing Theor y, 21(2) 227–249.

笠書房）

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―一般社団法人カラータイプ協会（2009）『. 2 級認定テキスト』一般社
団法人カラータイプ協会
まねき食品 HP（2021）.「2021 年 11 月26日 まねき食品 × 崎陽軒

関西シウマイ弁当 誕生！」, https://www.maneki-co.com/

kansai-siumai/, 2022 年 8 月15日に確認。
日経ＭＪ（流通新聞）（2022）.「まねき食品社長竹田典高さん――関西版『シウマイ弁当』を名物に（招き人）」, 1 月17日, 9.
佐藤善信（2022）.「オタフクソースの海外事業展開のケーススタディ
・リサーチ」『日本商業学会第 72 回全国研究大会報告論集』,
38-47.
佐藤善信・河野万里子（2018）.「カラータイプ理論の特徴とその開発プロセスについて：ソーシャル・スタイル理論との符合性を中心に」『ビジネス・アンド・アカウンティング・レビュー』, 第 21 号 , 6 月,
21-38.
鈴木悟（2022）「崎陽軒：関西風はいかが？ 崎陽軒，兵庫の駅弁
老舗とコラボ」『毎日新聞 東京夕刊』, 2 月16日, 9.
佐藤善信・山本邦子（2020）.「バドミントンにおける対戦相手の心理分析：カラータイプ理論をベースにして」『ビジネス＆アカウンティ
ング・レビュー』第 25 号 , 6 月
山本邦子・佐藤善信（2021）.「アスリートのゾーン体験：カラータイプ
理論からのアプローチ」『日本マーケティング学会カンファレンス・
プロシーディングス』, 10, 359-366.

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