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デジタル広告相談窓口 事業者ヒアリング調査報告3

デジタル広告の「買い方改革」に至る経緯
透明化法（特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律）とは？
近年、デジタルプラットフォームが重要な役割を果たしていますが、取引の透明性及び公正性が低いこと等の懸念が指摘されています。
その状況を踏まえ、「特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律」（以下「透明化法」といいます。）が
令和2年5月に成立し、令和3年2月に施行されました。
令和3年4月、大規模な総合物販オンラインモールおよびアプリストアにおいて、規制対象となる特定デジタルプラットフォーム提供者を指定して運用が開始されました。
令和4年8月、デジタル広告分野を規制対象に加える改正政令及び改正省令・告示（指針）が施行され、同年10月、規制対象となる特定デジタルプラットフォーム提供者を指定して運用が開始しました。

デジタル広告取引相談窓口事務局とは？
デジタル広告プラットフォームを利用する事業者の相談に応じ、解決に向けた支援を行うための相談窓口です。
加えて、デジタル広告業界の問題や取引の実態等についてのヒ
アリングを実施しています。
得られた事業者の皆さまの声から共通する課題を抽出し、デジタル広告取引の環境の改善を目指しています。

4デジタル広告取引相談窓口 Webサイト

デジタル広告の「買い方改革」に至る経緯
デジタル市場競争会議 「デジタル広告市場の競争評価 最終報告（案）」より

5

デジタル広告の品質問題とはデジタル広告の質の問題

掲広
載告
品の
質

広
告
の掲
品載
質メ
デ
ィ
ア

類型

事象

アドフラウド人ではないbotによる広告の視聴やクリックによって、広告費が不正に搾取されてしまう問題。
不正に流出した広告費は反社勢力の資金源にもなり得る。

➢ 広告費の不正な流出➢ ブランド価値の毀損

ブランドセーフティ

広告掲載先メディアの安全性に関する問題。
差別的なサイトやアダルトサイトなど、ブランドイメージに合わない
掲出先に自社の広告が掲載されることで、ブランドや企業の信用が毀損されてしまう。

ビューアビリティ

広告の視認性の問題。
広告を配信していても、視認されていない状態であるにも関わらず、広告費を請求されてしまう問題。
（クリック課金型の広告には該当しない）

企業リスク➢ コンプライアンスリスク➢ コンプライアンスリスク➢ レピュテーションリスク

➢ 広告費と広告効果の逸失

デジタル広告の質の問題への対策例⚫ 品質認証事業者：JICDAQ（デジタル広告品質認証機構）の認証を取得している事業者を活用する⚫ アドベリフィケーションツール ：上記のデジタル広告の質の問題を測定したり、対策したりするツール⚫ ブロック／セーフティリスト：広告掲載除外／指定リストを広告プラットフォームに設定し、広告掲載先の安全性を高める⚫ PMP (Private Market Place) ：プライベートなアドネットワークを構築し、安全性が確保された媒体にのみ広告掲載する仕組み
6

デジタル広告相談窓口 「広告の質」に関連したヒアリング調査で聞かれた利用事業者の声
広告主の声

海外の広告主団体の声⚫

Google、ヤフー、Meta等の大手プラットフォームに出稿しておけば、とりあえず問題はないと思っている⚫

欧米の広告主は、PMP等で質の高い広告枠を買うことがス
タンダードである⚫

広告掲載先の管理は広告会社に任せている⚫

⚫

アドフラウド等の広告の質に対してアドベリフィケーションツー
ルを使った対策はしておらず、コストをかけてまでやる必要はないと考えている

欧米の広告主は、アドベリフィケーションツールの利用に積極的に投資しており、アドフラウドが多い日本の環境で使われていない理由が理解できない⚫

欧米の広告主は、メディア戦略やメディア管理に専門性をもって取り組むCMOのロールを設置しており、デジタル広告の理解度が高い広告主が多い⚫

広告の質の問題に対する社内ルールやガイドラインの整備はしていない広告会社の声

7

媒体社の声

⚫

広告の質の問題について、いまだに知らないという広告主や広告会社が多い⚫

ビューアビリティ、ブランドセーフティの問題は媒体社が責任をもって解決に向けて取り組まなければならない⚫

外資系の広告主に比べて、日系の広告主はアドベリフィ
ケーションツールの対応が進んでいない。広告主、広告会社のどちらが責任を持つべきか、所在がはっきりしていない⚫

アドフラウドへの対応には費用をかけて取り組んでいるものの、それが広告主・広告会社のメディア選定基準に入っていな
いため、収益につながりにくいのが辛い⚫

デジタルプラットフォーム事業者の改善に期待したいが、彼らに働きかけて変えていくことは難しいと考えている⚫

劣悪な広告の配信を完全に防ぐことは不可能なので、どの事業者と契約するかをしっかりと見極めなければならない

「買い方改革」とはデジタル広告市場の構造改革です

世界的に見ても、日本のデジタル広告市場における広告の質は顕著な問題である

広告業界全体で対応していく必要がある

市場の健全化に向けて、どのような「買い方改革」が求められているのでしょうか？

8パネルディスカッション

9パナソニックのB2Bソリューション事業会社 パナソニック コネクト株

式会社のCMOとして、国内外のマーケティング組織・機能を強化しつ
つ、企業トランスフォーメーションをドライブしている。
日本アドバタイザーズ協会 デジタルメディア委員会 として、 デジタル

広告の課題への対策を2016年より実施。2019年には「デジタル広告の課題に対するアドバタイザーズ宣言」を発行。2021年の JICDAQ「一般社団法人 デジタル広告品質認証機構」の設立にも携わる。

山口 有希子Yukiko Yamaguchi
パナソニックコネクト株式会社
取締役 執行役員

日本アドバタイザーズ協会 デジタルメディア委員会 委員長
メタバース・ジャパン 理事
Mashing UP（DEI）理事
NPO「優タウン」（不登校児とその親をサポートする活動）理事

ヴァイス・プレジデント

CMO(Chief Marketing Officer)
日本アドバタイザーズ協会
デジタルメディア委員会 委員長©️ Panasonic Connect Co., Ltd. 2023

10

Speaker

1998年電通入社。

Webコンサルティング、インターネット広告、
広告効果測定、データを核にした各種ソリューション開発など、入社以来、一貫してデジタルビジネスに従事。

杉浦 友彦
株式会社電通デジタル 副社長執行役員
メディア＆コミュニケーション領域管掌

2013年に運用型広告の専門会社であるネク
ステッジ電通を設立、代表取締役社長に就任。
2016年に電通デジタルに合流し、2020年より現職。デジタル広告/コマース/データ＆AI
ソリューション事業を管掌。

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CONFIDENTIAL

11

Speaker
1977年（株）電通入社、新聞局デジタル企画部長を経て2004年（株）電通 インタラクティブコミュニケーション局長
2006年（株）サイバー・コミュニケーションズ

長澤 秀行

代表取締役社長

2014年 一般社団法人日本インタラクティブ広告協会常務理事
2017年 より（株）デジタルガレージ特命顧問
2020年 同社グループの（株）BI.GARAGEの取締役に就任

クオリテイメディアコンソーシアム事務局長

同社にて日本国内の30媒体社からなる「クオリテイメディアコン
ソーシアム」の事務局長としてコンテンツメディアの価値を活かしたデジタル広告事業を推進。

株式会社BI.Garage 特命顧問

著作 「メディアの苦悩28人の証言」（光文社）

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12ディスカッション・テーマ

デジタル広告市場で今、何が起きているのでしょうか？

13• インターネット広告が最大の広告手段にポジション• マス４媒体シェア

50.9%→35.5%（30%減）

・CTV、リテールメディア、OOH
等デジタル広告はさら拡張・デジタル広告の問題も拡大しかつ、生成AI活用等で深刻化

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14

デジタル広告市場で今、何が起きているのでしょうか
1. ユーザーのインターネット広告からの離反
2. 広告主のインターネット広告でのリスクの拡大
3. コンテンツメディア産業の事業継続リスクの拡大
DPFの集中寡占、AIによる社会情報基盤の揺らぎ

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15

１．ユーザーのネット広告からの離反

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ユーザー離反

デジタル広告は信頼度が低い

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17

（参考）デジタル広告の質管理に関してのMetaからの見解抜粋＜METAの見解＞「詐欺的な内容のオーガニックのコンテンツもブランドセーフティのコントロールの対象になっている。また、詐欺的な内容のオーガニックなポストは弊社のコミュニティスタン
ダードという、 広告だけではなく、一般的なポスト全体にあてはまるスタンダードの違反にもなっているので、排除する努力をしている。」（※引用；経済産業省 デジタルプラットフォームの透明性・公正性に関するモニタリング会合 2023年9月22日 第10回）
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18

２．広告主のインターネット広告でのリスクの拡大

19

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２. 広告主のリスク拡大 アドフラウド天国 日本

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＜デジタル広告の課題 広告主リスク＞（２）MFAフェイクサイト
広告収入目的の「MFA」と呼ばれる低品質なWebサイトで、生成AIの導入が進んでいることが分かった。中には1日1200本以上の記事を生成しているサイトもあり、自動化が急速に進んでいる様子が伺える。

140社を超える大手ブランドが、おそらく知らず知らずのうちに、AIで作成された信頼性の低いサイトの広告費用を支払っているとみられる。こうしたAI生成ニュースサイトで見つかった大手ブランドの広告の90％はグーグルが配信したもので、グーグル自身のポリシーに違反している。
こうした行為によって多額の広告費が無駄になるだけでなく、AI生成コンテンツで溢れかえり、

不具合とスパムにまみれたインターネットの到来が早まってしまう可能性がある。

（※引用；2023/06/28 MITテクノロジーレビュー）
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全米広告主協会のMFAサイトの定義
9月下旬、全米広告会社協会（4A’s）と世界広告主連盟（WFA）、全英広告主協会（ISBA）との共同作業を経て、MFAを定義付けした。これら業界団体が発表したプレスリリースによると、「MFAサイトは一般に、次のような特徴を何らかの組み合わせで示している」という。
∙∙

デスクトップにおけるコンテンツに占める広告の比率が30％以上

広告表示が高速で自動更新される。これらの広告表示には、たとえば多数のバナー広告や、自動再生動画、複数のページをクリックしないとコンテンツにアクセスできないスライドショーなどがあり、それぞれに複数の広告が貼られている。

∙

有料トラフィックソーシングのパーセンテージが高い。

∙

多数のサイトに同時配信されていて、内容が古く、テンプレート化されたジェネリックなコンテンツ。あるいは、編集されていないコンテンツ。

∙

サイトデザインの質が低く、テンプレートが使われている。

⇨ 定義付けは交渉や議論の出発点（※引用；2023/10/20 DIGIDAY）
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『有象無象のサイト』の膨張

良質
キュレーションメディア

素人ブログ（新聞社/放送局/出版社/OTT,etc）

メガPF

感想文記事
アマ

プロメディアSNS CGM
youtube

プロ

コピペ記事
MFA

フェイク記事反社サイト

アドフラウド悪質

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デジタル広告の買い方改革に関する動向
日本の広告主の現在の買い方（デジタル広告の質の問題に係る意識）
デジタル広告市場の課題の中で、4割強の最も多くの広告主が対応を望んでいるのは、「デジタル広告の質の問題」である。
■広告主がデジタル広告に抱く課題感
対応を望むデジタル広告業界の課題*1（単位：％、当事業での広告主企業対象調査、複数回答可、2023年3月、n=400）

1

デジタル広告市場における質に係る問題

2

価格や取引内容等の不透明さ

3

第三者による到達指標等の測定

4

検索エンジンのデフォルト設定の問題（広告に活用されるデータの取得等）

5

プラットフォーム事業者によるデータ提供の制限等（ウォールドガーデン問題）

6

プラットフォーム事業者内でのデータの活用のされ方の透明さ

7

利益相反

8

自社優遇（入札設計等）

9

自社メディアへのアクセス制限

10

PF事業者によるシステム変更やルール変更

11

取引先事業者の事業活動に対する制約、取引の拒絶

12

検索エンジンにおける主要なパラメータ等の変更

13

パーソナル・データの取得利用に係る懸念

14

あてはまるものはない• *1 内閣官房デジタル市場競争本部最終報告のデジタル広告市場の課題

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（参考）デジタル広告の買い方改革に関する動向
日本の広告主の現在の買い方（デジタル広告の質の問題に係る意識）
品質を気にしている広告主でも掲出先をすべてを把握している比率は低く、特定DPFの中では、特にGoogle広告での配信先を把握しきれていないと考える広告主は7割以上に上った。
■デジタル広告の質に関わる広告主の意識
運用型広告における掲載先ドメインの把握状況（単位：％、当事業での広告主企業対象調査、2023年3月、「デジタル広告の品質を気にしている」回答者, n=237）• デジタル広告の品質を品質を気にしている広告主に絞っても、運用型広告で配信されたすべての掲載先を把握できているのは約2割で、部分的に把握可能との合計では、約7割となった

掲載先ドメインを把握していないデジタルプラットフォーム（単位：％、当事業での広告主企業対象調査、複数回答可、2023年3月、「把握できていない」回答者, n=65）• 運用型広告で配信された掲載先を把握していない広告主の約7割が GDN で
掲載先の確認ができていないと感じており、約3割であった YDA と比較し、2倍以上の差がある事が判明した。

• アドネットワーク等の多くの媒体をネットワーク配信する形態の広告においては、配信先サイトの数が多いほど、広告主側で把握する事が困難になっている事情が窺える結果となった。

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ブロックリストではMFAは防げない
全米広告主協会（Association of National Advertisers）は、プログラマティック広告の運用を改善し、広告の掲出先からクリックベイトを除外すれば、130億ドルを節約できると考えている。
（※引用；2023/08/04 Itmediaマーケティング「広告の15％はムダ打ち？ プログラマティック広告とクリックベイト（“釣り”サイト）を巡る不都合な真実」）

しかし、NewsGuardは「それほど単純なことではない」と話す。
同社は、「多くのブランドや広告会社が『除外』リストを作成してはいるが、AI技術の利用拡大のペースに追い付かない可能性がある」と指摘している

Web上のニュースやWebサイトの信頼性を評価するツールを提供するNewsGuard Technologies（以下、NewsGuard）（※引用；2023/06/28 Marketing Dive「Ads from 141 top brands appear on unreliable AI-generated sites」）

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（参考）デジタル広告の質管理に関してのGoogleの見解抜粋＜Googleの見解＞「広告の品質、そして、広告の高潔性という分野に膨大なエネルギーとリソースを注いできたが、この問題は個社で解決することができないと思っている。
非常に大きな業界の中で Google も１つのプレイヤーに過ぎない。様々な団体に参画し、アドフラウドや低品質の広告という問題を撲滅し、あるいは業界内の水準、標準作りを行うために、様々な団体にも参加をしている。
このデジタル広告の中でもますますAIの活用、 特に生成ＡＩの活用が重要になってくると思われる。合成されているコンテンツや政治的な内容を含んでるものについてきちんと見極めることは Google が個社だけで行えるものではなく、複数のプレイヤー、業界全体として様々なオープンテクノロジーを活用していくべき問題であると考えている。」（※引用；経済産業省 デジタルプラットフォームの透明性・公正性に関するモニタリング会合 2023年9月22日 第9回）
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デジタル広告の現状と広告主｜クリックが取れればMFAでも構わない？!
プログラマティック広告のコンサルタントであるトム・トリスカリ氏は、ANA（全米広告主協会）がこのほど報告したMFAを含むプログラマティック広告の調査にも参画した。同氏いわく「MFAサイトの広告を買うも買わないも、ブランドには選択の自由があるし、 ログデータで検証するしないも同様だ」と言う。

潜在的にもっとも重大な理由は、「パフォーマンスがすこぶる高く、かつ安価な広告を」という広告主の無茶な要求だ。そんな広告は現実的に存在しない。
そこでMFAが発明された。

しかし問題は、MFAサイトの広告は確かに安価だがその反面、なにしろ広告を詰め込んだサイトであるため、大量のクリックやインプレッションは大いに期待できる。
短期的な利益追求を優先するマーケターには、まさにうってつけと言えるだろう。
（※引用；2023.9.18 DIGIDAY）
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（参考）デジタル広告の質管理に関してのYahoo！からの見解抜粋＜Yahoo! の見解＞
「アドフラウドについては、モニタリングによって排除のために最善を尽くしているが、新たな手法でかいくぐろうとするような者も出てくるため、当局による対応も抑止力として有効ではないかと考える。
また、広告主側の意識の変容も重要であり、アドフラウド対策やブランドセーフティ対策
によって、充実した広告枠を購入するという意識改革を行うには、当社のみでは限界があるため、デジタル広告業界全体で取り組まなければならない課題だと認識している。」（※引用；経済産業省 デジタルプラットフォームの透明性・公正性に関するモニタリング会合 2023年8月30日 第4回）
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３．メディア産業の事業継続リスクの拡大
DPFへの集中寡占、AIによる社会情報基盤の揺らぎ

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プラットフォーム（Walled Garden）vs コンテンツメディア（OpenWeb）▼デジタルメディア利用時間と広告費投下割合
世界のデジタルメディア利用時間

世界のデジタル広告費
総額3,557億ドル(2021年)

66%
デジタルメディア利用時間におけるコンテンツメディアの消費時間割合

Open Web

34%

Open Web

66%

60%

40%

40%
世界のデジタル広告費におけるコンテンツメディアへの広告投資割合

Source: Why 2022 is the year to explore marketing across the open internet (Marketing Week), 電通世界の広告費予測(2021年デジタル広告費実績値)

3
1

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日本はプラットフォームに偏るインターネット広告費とコンテンツメデイア

米国 vs 日本

2%

20%
18％
16％
64％

80％

日本は大手プラットフォーマーの広告取引が８０％
コンテンツメディア広告割合は10倍の格差
米国２０％ 日本２％

3
2

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プラットフォームが運営するオープン型アドネットワーク・マーケットプレイスの課題✔ プラットフォームがデータを利用し広告配信に使うデータターゲテイング広告が主流の為、優位性構築「Google」「Yahoo!」等のアドネットワークは、配信メディア数が膨大で広告在庫をオープンで拡張傾向。

✔ マーケットプレイスにおいてオークション形式の広告価格決定で広告単価は低位指向で固定し単価が上がらない。広告面のコンテンツ質では殆ど広告単価は変わらない。現状では広告主は掲載メディアの質は重視しない効率主義。

✔ 広告主の広告発注費用が、プラットフォーム利用、ネットワーク利用でブラックボックス化して最終的にメディアに入る広告掲載料は広告主発注額の３０％以下といわれる。

＜アドマーケットプレイス広告取引＞媒体社を指定しないオープン型が主流
広告主

媒体社
読者

広告主

媒体社
アドネットワーク広
告配信

広告主

媒体社

視聴者
購買者
利用者

広告主

媒体社
3
3

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33

ディスカッション・テーマ

皆さまは今、どのような「買い方改革」に取り組んでいますか？

34パナソニック コネクト デジタル広告出稿体制
CMOを中心にガバナンスを効かせる体制

CMO 山口 有希子
デジタルアドコアメンバー
各事業部デジタル出稿担当者（ 5 部門 ）

代理店

代理店

代理店

SNSに強いデジタル専業

B2B事業理解が深い

アドテクに強い

ビジネスメディア系

デジタル専業©️ Panasonic Connect Co., Ltd. 2023

35

パナソニック コネクト アドベリ推進体制

パナソニック グループの枠組みで アドベリツール を利用

デジタル広告配信

モニタリング対策リストの更新

パナソニック コネクト

アドベリ ブランドセーフティ
アドフラウドツール
ベンダー ビューアビリティ

ブロックリスト
セーフリスト等

パナソニック グループ横断の推進事務局と連携
次回配信にフィードバック©️ Panasonic Connect Co., Ltd. 2023

36

課題認知率
無効トラフィックの認知率は約6～9割、ブランドセーフティの認知率は約8割以上（TOP3） 広告主の認知率が低い
Ｑ：あなたは、以下のデジタル広告の運用に関する課題についてご存知ですか。(各SA)（全員提示）（ ）は前年調査スコア

出展：デジタル広告課題意識調査2023

対策率
無効トラフィックの対策率は約5～8割、ブランドセーフティの対策率は約6～8割（TOP2） 広告主の対策率が低い
Q：先ほどのデジタル広告課題について、貴社では何らかの対策を行っていますか。（各SA)（全員提示）（ ）は前年調査スコア

出展：デジタル広告課題意識調査2023

対策についての広告主の課題

問題に気づいていない
問題に気づいていても対策できていない- 対策の方法がわからない- 対策する人がいない- 対策にコストがかけられない（ツール導入にはコストがかかる）

広告会社としての広告価値棄損/
アドベリフィケーション対策
2023年12月6日© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

CONFIDENTIAL

広告会社がアドベリフィケーションに注力する目的①マーケティング費用のムダの極小化②広告主のブランド棄損の抑止③健全なデジタル
広告業界の発展© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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電通グループのアドベリフィケーションに対する取り組みの歴史

2017年にアドベリフィケー
ション推進協議会の発足。
黎明期より市場普及をリード

IAS Agency of The Year
2022で最上位Gold受賞
・IAS Expert国内最大44名が認定

2014年より広告価値棄損に配慮した「電通PMP」を構築、
現在「Premium View」として動画・音声広告まで対応

電通、電通デジタル、CCI、IAS社、モメンタム社、MOAT社とともに「アドベリ
フィケーション推進協議会」を発足、日本におけるアドベリフィケーションの普及・啓蒙をリード© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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42

電通グループのアドベリ戦略「Clear Code」について【Clear Code：明快（クリア）な 行動指針（コード）】クライアントに運用広告のリスクを正しく伝え

最大限にリスクコントロールしたメディアプランの提案と運用を行なっていくという電通グループ全体の行動指針© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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提供ソリューションの概要

3

保証された安全な優良枠のみに絞った広告配信

Premium View Display/ Video/ Audio
第三者ベンダー利用2

オプション対策（個別広告主カスタマイズ）

Tailored Block/Safe List
Tailored Block Display List

Tailored Safe Display List

1

エージェンシーとしてのベース対策

Agency Block List

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Agency Block ListとはBrand Safetyの観点で明らかに悪いサイトへの掲載をBlock

1.Ad fraud

2.Brand Safety

3.Viewability"人"ではなく"機械"によって不正なインプレッションや
クリック/CVが発生していないか

不適切なサイトに広告が表示されていないか

広告が視認できる領域に表示されているか© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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Agency Block List 適用の流れ

配信実績を元にListを更新
Block対象のサイト

Agency Block List

※2020年より電通デジタルにて受注する全案件に原則適用

Listを送信
GoogleはAPI連携でListを自動適用

Listを適用
代理店アカウント（MCC）全体
個別広告主様運用担当者

Listを更新
Powered by

隔週送付

アカウント
Listを適用

Block!!

過去実績をもとにBlockしている

WEBが約45,000ドメイン、アプリが約23,000アプリが対象。

・リストの更新は24時間365日、自動で悪質サイトを検知するロジックが稼働
・各PF毎の上限設定に合わせて、リスクの高い順に配信設定に反映© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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46

リスト活用＝絶対に安全とは言えない落とし穴

リストには大きく4つの落とし穴が存在

1.リアルタイム性不足

2.媒体の登録上限

3.ドメイン偽装

4.リストの性質

List設定時にはない
サイトへの広告配信

媒体制限による
登録数上限

ドメイン偽装による配信漏れ

ブランド個別の
ニーズは加味しきれない
List
DD
アカウント

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CONFIDENTIAL

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リスト活用での落とし穴

リストには大きく4つの落とし穴が存在
1.リアルタイム性

2.媒体の登録上限

3.ドメイン偽装

4.リストの性質

目視では確認の限界があり、また確認を超えるペースで
媒体制限による
ドメイン偽装による安全性の確認とコンテンツも増えていく
登録数上限
配信漏れ
ブランド特性の加味

List設定時にはない
サイトへの広告配信↓

人力ではなくツールの力が必要
Lis
t

DD
アカウント

更新によるタイム
ラグのリスク

登録漏れのリスクドメイン偽装のリスク

実績確認不可と一括設定のリスク© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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48

第三者ツールベンダーのマップ

計測機能

３大アドベリベンダー

動画配信リスト提供
アドフラウド対策：
不正トラフィック(IVT)検知*Invalid traffic(Channel Science)

質の高いリスト提供© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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第三者ツール利用でできることは大きく2つ

1.計測
それぞれの指標を確認する機能Ad Fraud
人間が見ているか

2.広告配信制御（入札前/入札後）
広告枠を精査し、買い付け
を防ぐ機能
買い付け
広告枠
DSP

Brand Safety
問題ないｺﾝﾃﾝﾂか
Viewability
視認されているか

アドベリフィケーション
指標の確認

広告枠の買い付け後に代替素材に差し替える機能問題がある
場合買い付け
防止

アドベリ
ツール

無駄な予算消化につながる買い付けを防ぐ

本来
バナー

アドベリ
ツール

問題がある
場合差し替え代替
バナー

ブランド毀損を
リアルタイムで防ぐ© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

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詳細なアドベリ指標の可視化と独自リストの運用

レポーティング

独自リストの制作◀アドベリ指標
のレポート

配信面毎▶
の数値確認

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CONFIDENTIAL

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ツール利用の事例①：ディスプレイ広告

結果
ツール利用により、広告のビューアビリティを高めた結果、対策を行なっていない広告と比較し、高いコンバージョン率を達成

CV率が増加+83%

Viewabilityの改善に伴うCV率の変化

カタログDL数が増加+3,679施策前視認性が低い

施策後視認性が向上© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

CONFIDENTIAL

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ツール利用の事例②：ビデオ広告（YouTube＋Open Slate活用）

Open Slate活用事例
Open Slateなし

Open Slateあり

ブランドリフト
上がり幅

消費財
メーカー様

5%

9%

4%ポイント向上

化粧品
メーカー様

3%

6%

3%ポイント向上

食品
メーカー様

4%

8%

4%ポイント向上© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

CONFIDENTIAL

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ツール利用の事例③：CHEQによる不正クリック対策による広告効果改善

検索/ディスプレイ/SNS広告において、CHEQで不正と判別されたクリック流入のIP/オーディエンスへの配信を停止

CVR

直帰率推移
4.00%

40.00%
38.00%
36.00%
34.00%
32.00%
30.00%
28.00%
26.00%
24.00%
22.00%
20.00%

広

広

3.50%

告

告

配

配

3.00%

信

信
2.50%

停

停

⽌

⽌
2.00%

期
間
1

2

3

4

5

6

2022年

直帰率

7

8

9

2023年

昨対比約5%改善

10

11

期
間

1.50%
12

1

2

3

4

5

6

2022年

7

8

9

10

11

12

2023年

CVR

昨対比約7%向上

CHEQ導入による広告不正クリックを防げた金額のROI（不正抑止効果/ツール利用料）は115%© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

CONFIDENTIAL

54再掲）広告会社がアドベリフィケーションに注力する目的①マーケティング費用のムダの極小化②広告主のブランド棄損の抑止③健全なデジタル
広告業界の発展© Dentsu Digital Inc. All Rights Reserved.

CONFIDENTIAL

55

どのような「買い方改革」に取り組んでいますか
ネット広告の品質を追及する＝広告のクオリティと受容性と掲載コンテンツの質

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56

デジタル広告は嫌われている（ユーザーの受容性が低い）

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57

何故

ネット広告は嫌われるのか？

デジタル広告は想定顧客に「なんとかクリックさせるためのもの」と、思っていませんか？

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58

何故

ネット広告は嫌われるのか？

しかし、広告を見るために
TV、PC、スマホ、紙面を見る人はいない。
想定顧客は顧客である前に読者であり視聴者。

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59

何故

ネット広告は嫌われるのか？

広告は、記事やコンテンツを見たい人に、「ついでに見てもらう」存在。

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60

何故

ネット広告は嫌われるのか？

どんなコンテンツの「ついで」なのか、は 大切だと考えます。
⇨広告のユーザー受容性の課題

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61

今後どうすべきか～ユーザー「受容性」視点が重要

広告が意図通りに届く・成立するには両方必要のはず*JICDAQ小出事務局長９月講演よりリーチ購入した分の露出量が掲出される
購入前に約束した形で露出する受容性受容性を高めるクリエイティブ受容性を高める掲出環境
受容性を高めるタイミング「リーチ効率の良さ・クリック単価のみが、高い広告効果」でなく、広告到達の「質的側面」を大切にしないといけない

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62

なぜ、そうなったか～チラシ的な感覚・ルールに覆われていた*JICDAQ小出事務局長９月講演より

ここ 5~6 年で 売り（刈り取り）役割に、認知（ブランドイメージ向上）が加わった
ダイレクトレスポンス広告

ブランド広告目的

クリックを通じたレスポンス（売上拡大）

ブランド（商品）の認知拡大・理解向上

広告種類

バナー、記事広告
アフィリエイト担当部門

事業部／ＥＣ部門

広告/宣伝部クリック>どこにどう出ているか

どこにどう出るかが大切＋

バナー・記事広告
動画・ＳＮＳ活用

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63

“メディア”と“広告”の信頼関係①▼不快／不適切なメディアに掲載されると、広告への評価や信頼度は低下する
インターネットメディアとインターネット広告への評価の相互影響は、「有名／信頼できる企業や商品の広告」が「不快／不適切なメ
ディア（サイトやアプリ）」に掲載された場合については、広告への評価や信頼度が下がる傾向が見られ、低品質な広告掲載メディア
による広告主のブランド毀損の問題が調査結果からも確認されました。

2022年11月17日一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会 公開「インターネットメディアとインターネット広告の信頼向上に向けて
2021年ユーザー意識調査の結果と課題への取り組み」より引用
https://www.jiaa.org/news/release/20221117_user_chosa/Copyright © 2023 BI.Garage, Inc. All rights reserved.

64

“メディア”と“広告”の信頼関係②▼不快／不適切な広告を掲載すると、メディアへの評価や信頼度は低下する
2020年の定性調査（フォーカスグループイ
ンタビュー）で「インターネットメディアとインターネット広告への評価は相互に影響し得る」という示唆を得て、2021年はそれを裏付ける定量調査を行いました。その結果、「有名／信頼できるメディア（サイトやアプリ）」に「不快／不適切な広告」が掲載された場合、メディアへの評価や信頼が大きく下がることがわかりました。
2022年11月17日一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会 公開「インターネットメディアとインターネット広告の信頼向上に向けて
2021年ユーザー意識調査の結果と課題への取り組み」より引用
https://www.jiaa.org/news/release/20221117_user_chosa/Copyright © 2023 BI.Garage, Inc. All rights reserved.

65

「クオリティメディア宣言」

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66

「クオリティメディアコンソーシアム」参加メディア（順不同）
株式会社東洋経済新報社
株式会社読売新聞東京本社
株式会社西日本新聞社
株式会社集英社
株式会社産経デジタル
株式会社中日新聞社
株式会社ダイヤモンド社
リンクタイズ株式会社
株式会社オレンジページ
株式会社文藝春秋
株式会社メディアジーン
株式会社J-WAVE
株式会社マガジンハウス
株式会社フジテレビジョン
株式会社TBSテレビ

株式会社朝日新聞社
株式会社日本経済新聞社
株式会社講談社
株式会社毎日新聞社
株式会社北海道新聞社
株式会社時事通信社
株式会社プレジデント社
株式会社インプレス
株式会社光文社
株式会社日本ビジネスプレス
朝日放送テレビ株式会社
株式会社小学館
株式会社CCCメディアハウス
株式会社テレビ東京コミュニケーションズ
一般社団法人共同通信社

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67

クオリティメディアコンソーシアムの展開するPMP
新聞社・雑誌社・テレビ局など 国内有数の30社150のメディアブランドと共に、デジタル広告が抱える課題【ブランドセーフティ、アドフラウド、ビューアビリティ、クッキーレス】など広告の質課題を解決するPMPを展開

BRAND SAFETYAD FRAUD

VIEWABILETYCOOKIELESS

ブランドセーフティ確認による
安心・安全なメディア群

海外テクノロジー企業と連携した
高度なアドフラウド対応

各メディアの高ビューアビリティな広告枠へ優先的に配信

クッキーを使わない
コンテクスチュアル広告配信を実現

ACTIVE REACH
SP

46.91％MONTHLY TRAFFIC
PC

28.07％

1.6億UU

30億PV

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68クオリティコンソーシアムの役割

PMPは質の問題の解決策となりえる！

■

日本においてクオリティメディアのみへ広告出稿できる唯一のPMPの展開により、広告主、利用者の信頼できる高品質の広告枠をクオリティメ
ディアの信頼性で実現する。

■

クッキーレス時代にクオリティメディアの広告の質的価値を具体的に表現できるコンテクスチュアル広告や態度変容などの広告指標導入にも取り組
み、広告主と利用者に提供する。

■

アドフラウド、MFAサイトなどインターネット広告が抱える負の課題に対して、メディアブランドの長年の経験を生かして積極的に取り組み、オ
リジナルコンテンツの提供、2段階第3者認証など、広告主がより信頼性を選択できるメディア広告環境をPMPにより提供する。

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69

ブランドセーフティへの取り組み
JICDAQ認証の取得「ブランドセーフティ」「無効トラフィック対策」の2分野において

JICDAQ 認証を取得しております。

ブランドセーフティメディア確認プロジェクト
第三者であるビデオリサーチ協力のもと、ブランドセーフティメ
ディア確認プロジェクト を実施。広告とコンテンツの掲載規準や倫理規定、運用管理、実務体制の3点からメディアのブランドセーフ
ティ対応体制を確認しております。
確認の目的
ビデオリサーチ社と協力、参加メディアのブランドセーフティに関する取り組みについて各社にヒアリングを行い、研究会参加メディアがブラ ンドセーフなメ
ディアであることを確認、外部（広告主／広告会社／業界 団体／他）に対し第三者からレポートする取り組みを推進する

確認のプロセス※ JICDAQとは正式名称を「一般社団法人 デジタル広告品質認証機構」。公益社団法人日本アド バタイザーズ協会、一般社団法人日本広告業協会、一般社団法人 日本
インタラク ティブ広告協会の広告関係３団体にて設立。デジタル広告の品質を第三者認証する 機構であり、デジタル広告の品質課題のうち、まずは「アドフラウドを含む無効配 信の除外」と「広告掲載先品質に伴うブランドセー
フティの確保」の品質認証に取 り組んでいる。（JICDAQサイトより引用）①規
準

自社サイト／コンテンツ／広告の品質チェック基準（自 社
内規約、JIAAガイドラインなど業界基準への対応②運用管理

自社品質基準に従った自社サイト／コンテンツ／広告の ブ
ランドセーフティへの運用管理体制③実務体
制

社内啓蒙や緊急対応体制、等

アウトプットCopyright © 2023 BI.Garage, Inc. All rights reserved.

70

PMPは質の問題の解決策となりえる！

：他メディア群との違い

クオリティコンテンツに対する信頼があるため、掲載されている広告の印象も良く、態度変容に繋がりやすい✔コンソーシアムクオリティメディアを利用する理由は、コンテンツの内容が詳しく信頼できる内容であるから✔コンテンツが信頼できるからこそ、その中にある広告についても質が高いと感じ、買いたい気持ちになるサイトを利用する理由【広告への印象について】コンソーシアムメディア
キュレーション
SNS
ポータル

詳しい情報
があるから

信頼できる情報があるから広告の企業や商品・サービスは質がいいと思う

広告の企業や商品・サービスを買いたいと思う

2021年実施のビデオリサーチ社提携パネルを活用した、接触メディアのコンテンツ/広告への評価を確認するメディア調査結果より

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71

PMPは「質の問題の解決策の一つ」となりえる！
プレミアムな記事コンテンツ

丁寧な情報収集を好む 良質なユーザー

記事文脈に沿った 広告配信(クッキーレス対応)

質の高い広告接触

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72

PMPは質の問題の解決策となりえる！ 調査結果
｜読了率
～PMPユーザーは「よく読みます」～
MediaStringのユーザーの方が、他媒体のユーザーよりも読了率が高いという有意的な差が見られた。

特に、より専門性が高い記事の方が大幅な差が出る結果に。
記事を読ませる
LP 1

記事を読ませる
LP 2

x 2.5

x 2.4

記事を読ませる
LP 3

x 7.6

※集計元：BigQuery（ローデータ）｜時計メーカー

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73

PMPは質の問題の解決策となりえる！
調査結果
｜態度変容
～PMPは「メッセージが伝わり、行動を喚起します」～+13.6pt「メッセージ理解」• 「メッセージを理解する」「内容を読み

Q：ご覧いただいた広告について、
あなたのお気持ちに最も近いものをそれぞれひとつずつお選びください。

取る」力は短尺動画においても優位性が見られた「広告の内容が理解できた」
Curation
A

Video ADSP A

average+9pt「広告接触後の行動」• 広告が受容された姿勢で 動画がしっかり

Q：広告をご覧になった後、あなたが実際に行ったことを全てお選びください。

見られることで 広告接触後の「実行動」につながっている可能性が高い「実際に該当の商品を飲んだ」※マクロミル社 態度変容調査｜飲料メーカー

Curation
A

Video
A

DSP A

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74

ディスカッション・テーマ

それぞれの事業者に対し、どのような「買い方改革」を望みますか？

75他の事業者に対して、どのような「買い方改革」を求めますか？
広告会社に対して望むこと- Integrity 瑕疵のある商品を売らないでほしい「広告主」として
広告会社／媒体社に望むこと

媒体社に対して望むこと- Authenticity 広告主と生活者が正しいエンゲージメント
を創れる場を提供してほしい

76

他の事業者に対して、どのような「買い方改革」を求めますか？
広告主に対して望むこと• 回避したいリスクに関するポリシー明確化（Ad Fraud/Brand Safety/Viewability/Brand Suitability)• マネジメント層も含めた対策のコミットメントと必要コストの認識「広告会社」として
広告主／媒体社に望むこと

媒体社に対して望むこと• 広告配信面の品質担保- 考査基準の厳格化- フェイク広告やフェイクニュース対策77

他の事業者に対して、どのような「買い方改革」を求めますか？
広告主に対して望むこと
有象無象のサイトに広告が配信されることによる「リスク」。

下記3つのリスク回避するべき。
① ブランドリスク ⇒ コンプライアンスリスクになりえる経営問題② アドフラウドリスク ⇒ 生成AI利用のMFAも急増しリスク拡大「媒体社」として
広告主／広告会社に望むこと③ 情報基盤の質低下リスク ⇒ クオリティメディアの機能重要

広告会社に対して望むこと
現状、広告主KPIに「広告の質」は関係していない。
クリック率＝広告クオリティという認識を変える必要がある。
広告の質の必須要素：(１) 広告表現のクオリティ

78(２) 広告掲載メディアのクオリティ

『買い方改革』とは（言い換え）

CPC至上主義を少し見直して広告掲載面のことも考えましょう。
「広告のクオリティ」を吟味する。
広告のクオリティ＝クリック率だけならユーザーはネット広告からますます離反する。

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79

広告の質低下リスクについてこのままだと…ネットはユーザーを追いかけてくる広告等が満載されて、信頼できるメディア、広告が減っていく。
ユーザーはネットには入るが、ネット広告からは離反する。
CTR 0.01％は広告無視率。クリック者以外は広告を無視。
→ デジタルの広告環境が悪化していく、ユーザー不信が増大→ 長期的には広告主のデメリットが増大する。ブランド棄損

結果として広告費が不透明なものに流れ、広告の質低下を招く

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80

ディスカッションテーマ

経済産業省は「透明化法」で何を進めているのか？

81デジタルプラットフォーム取引透明化法の規律の概要①⚫ デジタルプラットフォーム提供者が透明性及び公正性の向上のための取組を自主的かつ積極的に行うことを基本とし、国の関与や規制は必要最小限のものとすることを規定。
⚫ 特に取引の透明性・公正性を高める必要性の高いプラットフォームを提供する事業者を「特定デジタルプラットフォーム提供者」として指定し、規律の対象とする。
【対象】
オンラインモール：アマゾン、楽天、LINEヤフー
アプリストア：Apple、Google
デジタル広告(2022年10月指定）：Google、LINEヤフー、Meta⚫ 特定デジタルプラットフォーム提供者が、取引条件等の情報の開示及び自主的な手続・体制の整備を行い、その実施内容について、毎年度、自己評価を付した報告書を提出。報告書等をもとにプラットフォームの運営状況をレビューし（その過程で、プラット
フォームを利用する事業者や有識者の意見を聴取）、報告書の概要とともに評価の結果を公表。
⚫ 特定デジタルプラットフォーム提供者は、評価結果を踏まえ、自主的改善に努める義務がある。
１

デジタルプラットフォーム取引透明化法の規律の概要②
特定デジタルプラットフォーム提供者の役割
取引条件等の情報の開示

自主的な手続・体制の整備

利用者に対する取引条件の開示や変更等の事前通知を義務付けることで、取引の透明性を向上させる。

特定デジタルプラットフォーム提供者は、指針に基づいて必要な措置をとり、公正な手続・体制の整備を行う。

【開示項目の例】✓ 取引条件変更の内容及び理由の事前通知✓ 他のサービスの利用を要請する場合に、その内容及び理由✓ データの利用範囲✓ 出品・広告出稿等の取引拒絶・アカウント停止等の理由✓ 検索順位を決する基本的な事項【指針の内容の例】✓ 必要な措置に関する基本的事項✓ 取引の公正さを確保するための手続・プロセスの整備✓ 利用事業者に適切な対応をするための体制整備（国内管理人等の対応体制を含む）【行政措置・罰則】【行政措置】✓ 勧告・公表で改善を促す。 ✓ 措置の適切・有効な実施✓ 勧告でも是正されない場合のため特に必要な場合は、については措置命令を行う。
勧告・公表で改善を促す。
✓ 措置命令違反には罰則。

行政庁の役割モニタリング・レビュー
運営状況の報告書
報告書の内容(1)事業の概要(2)苦情・紛争の処理状況(3)情報開示の状況(4)手続・体制整備の状況(5)以上に関する自己評価

レビュー（評価）の実施
特定デジタルプラットフォーム提供者の運営状況について、利用事業者や有識者も関与してレビューを行い、結果を公表。

※不提出、記載事項漏れの場合には罰則①報告書の受理

②運営状況
行政庁
の評価
（経済産業大臣）

利用事業者、
有識者の関与評価結果の公表※評価結果を踏まえ、
特定デジタルプラット
フォーム提供者は自主的改善に努める
義務がある。

③評価結果及び報告書概要を公表

公取委への措置請求
独占禁止法違反のおそれがあると認められる事案を把握した場合、経産大臣は公取委に対し、同法に基づく対処を要請。

２

今年度のモニタリング会合意見とりまとめ案（デジタル広告分野）に盛り込まれている事項
広告審査・広告配信プロセスの運用改善

国内管理人の機能強化
検索連動型広告における他社の商標をキーワードとする入札の取扱い

手数料の透明化
利益相反・自社優遇について客観的に検証できる仕組みの構築

広告の質に対する「見える化」⚫ 広告の質に関する課題は、業界全体で取組を進めることが必要となるが、まずは、広告主の意識を変え、「広告主の買い方改革」が進むことが重要。
✓ 特定デジタルプラットフォーム提供者は、商流の中心に位置し、取引参加者の行動様式の決定に影響力を有する。
✓ このため、広告主等が頻繁にアクセスする管理画面・レポート等において、広告の質に係る各者のデータや広告主等の行
動変容の必要性についての情報提供の充実を求める。
✓ 関係業界団体の取組が進むことも重要。

パーソナルデータの取扱い
オーディエンス・データへのアクセス

第三者ツールの接続等の接続審査の公平性
３

デジタル広告利用者向け相談窓口のご案内
デジタルプラットフォーム取引相談窓口（デジタル広告利用者向け）••••

対応日時：平日９時～12時、13時～17時（土日・祝日等を除く。）
https://digi-ad.meti.go.jp/
メール info@digi-ad.meti.go.jp
電話 0120-351-034※経済産業省委託事業✓ 個別事案へのアドバイス＊ 利用規約等の解説や過去事例も踏まえた対応アドバイス＊ デジタル広告プラットフォーム運営事業者との相互理解促進 など✓ 弁護士の情報提供・費用補助✓ セミナー等の開催✓ ヒアリング等による実態把握✓ 共通課題を抽出し、解決に向けて検討
4

デジタル広告分野の情報提供件数の内訳（内容別・窓口別）

令和4年度（令和4年10月3日から令和5年3月31日まで）

分 類

デジタル広告利用事業者向け窓口①ブランドセーフティに関する事項

34②アドフラウドに関する事項

32③価格や取引条件の開示に関する事項

29④利益相反・自社優遇に関する事項

27⑤プラットフォーム事業者によるデータの利用に関する事項

27⑥提供条件等の開示（明確、訳文、参照）に関する事項

26⑦取引条件の変更に関する事項

22⑧第三者計測ツールの受け入れ等に関する事項

21⑨広告主・媒体主などによるデータの利用に関する事項

15⑩取引の一部拒絶（広告・広告枠の削除又は非表示、入札への参加禁止等）に関する事項

12⑪広告主・媒体主等から苦情の申出又は協議の申入れをするための方法に関する事項

11⑫事業活動の制限に関する事項

8⑬広告の表示順位等に関する事項

6⑭ビューアビリティに関する事項

4⑮取引の全部拒絶（アカウント削除等）に関する事項

3⑯取引条件によらない取引の実施の要請に関する事項

1⑰プラットフォーム事業者が提供する別の有料サービスの利用要請に関する事項

1⑱その他の事項

165

合計

444

注：情報提供件数は、各窓口において情報の内容に応じてカウントされた件数であり、ポジティブな内容やネガティブな内容等を含む。

５

本資料は、経済産業省による「 令和5年度デジタル取引環境整備事業（広告デジタルプラットフォームの利用事業者向け相談窓口 の設置等を通じた課題収集・整理に関する事業）」に関する契約書に基づいて実施した調査の結果等を報告するセミナーで情報提供したものであり、委託先が保証業務として実施したものではありません。
また、本資料は、委託契約に基づいて調査期間中に入手さ れた情報やセミナーの登壇者からの提供情報を基礎として取りまとめたものです。
本資料が本来の目的以外に利用されたり、第三者がこれに依拠したとしても委託先はその責任を負いません。

88

Appendix｜デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題89

【参考】デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題（デジタル広告）① ルールやシステム変更時の課題② 取引拒絶（広告配信停止、アカウント停止等）に関する課題③ 取引先事業者の事業活動に対する制約④ データ開示（オーディエンスデータ）⑤－1 利益相反・自社優遇懸念（データ利用関係）⑤－2 利益相反・自社優遇懸念（データ利用関係以外）⑥ デジタル広告の質①（アドフラウド）⑦ デジタル広告の質②（ブランドセーフティ・ビューアビリティ）⑧ デジタル広告の質③（アドベリツール接続）⑨ 取引内容・価格の不透明さ⑩ 苦情・相談体制※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

５

デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法① ルールやシステム変更時の課題
利用事業者の声※

大きな変更だと数か月～１年程度の周知期間等が設定されることもあるが、結果として事前説明・通知がなされない場合や、ルール変更通知後の対応期間が短い場
合もあり、十分な理由の開示もない。

プラットフォーム事業者との交渉の余地は基本的になく、特に海外のプラットフォーム事
業者の場合、本国の決定事項に対する交渉の余地がないケースがほとんど。結果として事前説明・通知がなされない場合もある。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
提供条件の変更（システム変更・ルール変更）を行う場合は、事前に合理的な期間(少なくとも15日間）を確保し、その内容と理由を開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ 変更時における利用事業者への影響配慮✓ 苦情又は問合せについて適切な対応を行
うこと✓ 利用事業者からの合理的な意見又は要望等に対する適切対応

事前にルールやシステムの変
更が分かり、余裕をもって対応することができる。
※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

６

デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法② 取引拒絶（広告配信停止、アカウント停止等）に関する課題
利用事業者の声※

広告の表示基準を満たしているにもかかわらず、掲載が停止された。なぜ停止されたのかプラットフォーム事業者から説明はなく、担当者によって判断に違いが生じることもある。

当社が広告会社として運用していた広告が、アカウントの停止により全面配信停止となった。停止理由はセキュリティや品質保持のためということであったが、それ以上何の説明はなく、どの広告が基準に抵触したのか
分からないまま、月百万レベルで損失を被っている。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
広告・広告枠の削除又は非表示、入札への参加禁止等を行う場合は、その内容と理由を開示しなければならない。
アカウント削除等を行う場合は、行為の30日前に、その旨と理由を開示しなけ
ればならない。
＜指針の内容の例＞✓ 取引拒絶時における利用事業者への影響配慮✓ 苦情又は問合せについて適切な対応を行
うこと取引拒絶がなされた場合でも、事前に理由の提示を受けることで、反論・改善をすることができる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

７

デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法③ 取引先事業者の事業活動に対する制約
利用事業者の声※

特定の広告枠への配信制限に当たるもの
として、 DPF事業者とパブリッシャーとの契約で、①第三者サービスを利用しないこと、②利用する場合には当該DPF事業者と協議すること等が定められている。

プラットフォーム事業者から広告枠の購入契約を締結する際、当社が保有している
データを第三者に販売するような事業（データ販売事業）を行ってはならないという制約が課される。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務事業活動に課される一定の制約（第三者サービスの利用制限やDPF提供事業
者との取引に当たっての一⽅的な条件付与等）を行う場合、その内容及び理由を開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ 苦情又は問合せについて適切な対応を行
うこと✓ 利用事業者からの合理的な意見又は要望等に対する適切対応

事業活動に制約がされる場合、その内容と理由を知ることで、取引を行う際の参考にできる。
※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

８

デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法④ データ開示①（オーディエンスデータ）
利用事業者の声※

広告が出稿された後、到達指標としてインプレッション数や視認可能数などがプラット
フォーム事業者から広告主に提供されているが、広告主からは、自ら出稿した広告に関するオーディエンス・データが、巨大プラッ
トフォーム事業者から提供されない。

DPF事業者が提供するセグメントに基づいて広告主が設定したターゲティング情報についてのフィードバックがあるのみで、より効
果的に運用をしていくための情報としては不十分。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
広告主が、DPF提供事業者のデータを取得等する場合、その取得の可否、取得が可能な場合における当該データの内容、取得または他社への提供に関す
る⽅法及び条件を開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ オーディエンスデータの提供に関する利用事
業者等の意見その他の事情等を踏まえて適切な対応を行うとともに、当該事情等を運営改善の端緒として有効に利用する適切な仕組みの構築
広告主等が取得可能なDPFの持つ情報の開示を受けることで、これらへアクセスしやすくなる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

９

デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑤ー１ 利益相反・自社優遇懸念（データ利用関係）
利用事業者の声※

プラットフォーム事業者が広告主、パブリッ
シャー、消費者等のプラットフォーム利用者から収集したデータ（例えばアドサーバーや社内別部門を介して収集）について、当該利用者の利益に反するようなデータの使用がなされていないか。

DPF事業者内でのデータの取扱いがブラッ
クボックスになってしまっていて、中でどのような使い方をされても、外部からは気付く術がない。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
DPF提供事業者が、マッチングを行う際に利用事業者等から取得・使用するデー
タの内容及び使用に関する条件並びにその範囲を開示しなければならない。
DPF提供事業者が、広告主の商品等のデータや広告枠に係るデータを取得し又は使用する場合は、そのデータの内容
及び取得・使用条件を開示しなければならない。

マッチングを行う際に、自己のどのような情報が利用されているか、把握することができる。
※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

10

デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑤ー２ 利益相反・自社優遇懸念（データ利用関係以外）
利用事業者の声※
一部のプラットフォーム事業者はバイサイドとセルサイドのサービスを両方提供しており、広告主のために広告枠（メディア）を探す
立場と、パブリッシャーのためにメディア上の広告枠を埋める広告を探す立場を兼ねており、利益相反になる可能性があるのではないか。

垂直統合された事業者については、自らのメディアを保有し広告枠を販売するパブリッ
シャーとしての立場も有している中で、他のパブリッシャーの広告枠に比べて自らの広告枠を優先して販売するのではないか。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
利益相反・自社優遇取引の類型、その取引の類型に係る事業の運営⽅法及び体制その他の当該事業の運営を適切に管理するための措置に関する⽅針を開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ 利益相反又は自社優遇のおそれのある取引の類型化及びその管理方法及び管理体制に係る方針を策定し、必要に応じて一般に公表する。

取引がブラックボックスる中、DPFにより自社に有利な取引等がされていないか確認しやす
くなる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

11デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑥ デジタル広告の質①（アドフラウド）
利用事業者の声※
アドフラウドが事後的に判明した際に返金が行われるのみで、それ以外にプラットフォー
ム事業者から取得している情報はない。第三者が提供するツールを使用すれば、アドフラウドの全体の発生率、発生件数及びア
ドフラウドの種類（悪意のあるボットかそれ以外か）についての情報は取得できるが、メディアごとの数字は把握できない。

アドフラウドに伴う減額しか通知されず、いつ、どこで、何回アドフラウドが発生したのか
開示されないため、対策をとることができな
い。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
アドフラウドに関する判断基準や判断結果等の情報の取得の可否、取得が可能な場
合のその内容及び取得⽅法・条件、取得が不可能な場合はその理由を開示しなけ
ればならない。
＜指針の内容の例＞✓ デジタル広告の質の問題に関する苦情又は問合せ対応を行うこと✓ デジタル広告の質の問題に関する利用事業者等の理解をより一層高めるため、適切な情報提供を行うこと、利用事業者の意見を聴き運営改善を図ること、業界団体の取組に主体的に参加すること
アドフラウドに関する判断基準
や判断結果等の情報を得ることで、広告主が取引の参考にできる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

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デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑦ デジタル広告の質②（ブランドセーフティ・ビューアビリティ）
利用事業者の声※
第三者が提供するツールを使用すれば、ブランドセーフ率、問題となったドメインやペー
ジURL等についての情報は取得できるが、そうしたツールを使用しなければ、プラット
フォームから取得している情報はない。 そも
そも最終的な掲載面が分からないこと自体がおかしいのではないか。

インプレッションの定義が媒体によってばらばらであるため、実質的にユーザーが見えない
部分に広告が掲載されたとしてもインプレッションとしてカウントされてしまうなど、不明確な部分が多い。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
ブランドセーフティ・ビューアビリティに関する判断基準や結果等の情報の取得の可否、取得可能な場合のその内容及び取得⽅
法・条件、取得不可能な場合はその理由を開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ デジタル広告の質の問題に関する苦情又は問合せ対応を行うこと✓ デジタル広告の質の問題に関する利用事業者
等の理解をより一層高めるため、適切な情報提供を行うこと、利用事業者の意見を聴き運
営改善を図ること、業界団体の取組に主体的に参加すること
広告掲載の品質に関する判
断基準や判断結果等の情報を得ることで、広告主が取引の参考にできる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

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デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑧ デジタル広告の質③（アドベリツール接続）
利用事業者の声※

プラットフォーム事業者が有する媒体における広告ビューアビリティの計測ベンダーは著しく限定されているが、当該プラットフォーム事
業者自身が提供するツールはこれに含まれており、無償ということもあいまって国内では事実上ほぼ唯一の選択肢となっている。
効果測定は媒体社のサイトにタグを設置する必要があるが，主な SNS や動画配信
サイトは第三者による効果測定を受け入れておらず，受け入れていても海外事業者に限定されているため，効果測定ができない。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
広告配信結果に関する第三者計測ツールの受け入れ等に関するアクセス
ポイントや接続条件・手続について開示しなければならない。接続できない場
合、その理由を開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ 広告主等の求めに応じて第三者ツールを提供する者に対して、合理的な範囲で、その接続について適切な対応を行うこと

第三者計測ツールの計測に寄り、DPFの計測が正しいものか、客観的に確認できる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

14デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑨ 取引内容・価格の不透明さ
利用事業者の声※

広告主が支払う広告費のうち，広告仲介事業者が各段階でどの程度の手数料を取り，最終的に媒体社に何割程度が残るのか，金の流れが不透明で分からない。媒体社の取り分は広告主が支払った広告費のうち半分もないのではないか。
広告主にとっては、自らが支払っている金額に見合う効果となっているか不透明である。DSP、SSP などが混然としている中で、ターゲット層に僅かしかリーチしていなかったということもあると聞く。

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務
デジタル広告の質（アドフラウド・ブラ
ンドセーフティ・ビューアビリティー）に関する情報や第三者ツールの接続条件等について開示しなければならない。
＜指針の内容の例＞✓ デジタル広告の質の問題に関する利用事業者等の理解をより一層高めるため、
適切な情報提供を行うこと、利用事業者の意見を聴き運営改善を図ること、業界団体の取組に主体的に参加すること

デジタル広告の質に関する情報開示を通じて、取引内容や価格の不透明さの解消につながる。
※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

14デジタルプラットフォームを利用する事業者が指摘している課題と透明化法⑩ 苦情・相談体制
利用事業者の声※
広告効果が急に落ちたが、その原因が分からず、日本法人も把握していなかったが、しつこく確認していたところ、結果としてシステ
ム変更があったことが判明した。本国に確認した結果と思われるが、日本法人には権限がない、分からないといったことが起こって困る。
当社が広告会社として運用していた広告が、アカウントの停止により全面配信停止となった。停止理由はセキュリティや品質保持のためということであったが、それ以上何の説明はなく、どの広告が基準に抵触したのか
分からないまま、月百万レベルで損失を被っている。（再掲）

特定デジタルプラットフォーム提供者の義務＜指針の内容の例＞✓ 苦情及び紛争の原因となった事象を、重要性と複雑さに応じて、適切かつ迅速に処理・解決するための仕組みを構築すること✓ 苦情及び紛争を端緒として、苦情及び紛争に関する情報を有効に利用して特定デジタルプラットフォームの提供に関する
運営を改善すること✓ 国内に所在する関係者との緊密な連絡を行うために国内において必要な業務の管理を行う者（国内管理人）を選任す
ること
苦情・相談への対応や、苦情をきっかけとした運営改善が図られる。

※ 出典：デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（令和3年4月27日）を基に作成

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