株式会社マッピーラボ
知的資産経営報告書
第一幕 −都野菜 鹿ケ谷−
Ver.1.0

2012年1月1日
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目次
１．はじめに①ＭＡＰＰＹとは？

②都野菜とは？

２．鹿ケ谷前夜
３．都野菜 鹿ケ谷のコンセプト
４．価値創造ストーリー
５．知的資産①人的資産

第一幕−都野菜 鹿ケ谷−

②組織資産

③関係資産

６．将来ビジョン
７．将来ビジョンに関連する市場環境
８．将来の価値創造ストーリー

第二幕−都野菜 賀茂−

９．今後強化すべき知的資産
10．会社概要
11．あとがき
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１．はじめに〜MAPPYとは？〜

ＭＡＰＰＹとは、ＭＡＸ＋ＨＡＰＰＹの造語です。
社名の由来であり、経営に対する考え方です。
「楽」と「楽しい」は似て非なる物です。
「楽」は手を抜いてする様であり、「楽しい」は辛い事を乗り越えて初めて得られる喜びです。
この「楽」と「楽しい」の違いが分かるスタッフ自らが楽しみ、・お客様や農家の方々
・京都の皆様や京都に来られた皆様
すべての方々にＭＡＸなＨＡＰＰＹをお届けします。
本報告書は、当社の経営に対する考え方、皆様にお届けする価値、その価値を生み出すプロセス、将来のビジョンについて、多くの方々に知っていただ
きたく、このたび取りまとめることといたしました。

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１．はじめに〜都野菜とは？〜京の伝統野菜とは・・・

京 野菜

1. 明治以前の導入の歴史を有する。
2. 京都市域のみならず府内全域を対象とする。
3. たけのこを含む。
4. キノコ類、シダ類（ぜんまい、わらび等）を除く。
5. 栽培又は保存されているもの及び絶滅した品目を含む。

ブランド京野菜（京のブランド産品）とは・・・
1.高規格のブランド認証基準※
2.市場流通する生産量
3.加工向け産品は除く（消費者の目に触れる）
4.有識者の審査会をパスの各項を満たすもの

京野菜
京の伝統野菜37品
15品

23品
ブランド京野菜

九条ねぎ、みず菜、鹿ケ谷かぼちゃ等

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※認証基準(1) イメージが京都らしい(2) (1) 以外のもので販売拡大を図る必要がある(3) 次の要件を備えている・出荷単位としての適正な量を確保
・品質・規格を統一
・他産地に対する優位性・独自性の要素がある

都野菜とは・・・
京野菜と呼ばれる指定品種にとらわれず
京都の農家さん達が一生懸命真面目に手作りで育てた京都の恵みをいっぱいに受けた有機・無農薬または減農薬野菜。
今市場では、京都の畑で育てられていない野菜が、「京野菜」として出回っています。私たちは、あえて「都野菜」という言葉を使うことで、本当の京都の恵みに気づいていただくことをめざしています。
そして、ゆくゆくは、「京野菜」と「都野菜」が一つとなり、「京都野菜」として認知されることを願っています。

4

２．鹿ケ谷前夜〜佐竹の決断が京都を変える！〜
ファイトケミカルシェフ 佐竹's STORY

ブランディスト 東元's STORY

1979 誕生1977 誕生1999 大学卒業後、自分を変えるために英国留学
2000 東京の飲食店にて武者修行
反面教師の環境から店づくりのイメージを固める
2002 ｢グランドハイアット｣副支配人のスカウトにより、
六本木ヒルズ開業に携わる
2003 家庭の事情により帰京
2004 FCの定食屋 京都一号店を開業 店舗経営のノウハウを学ぶ
2005 焼肉店経営に乗り出すも失敗 多くのことを学ぶ
2009 佐竹と出会う

2000 京都調理師専門学校進学“カッコイイから”という理由でフレンチを専攻
2001 卒業後、アルバイト先のホテルに就職
デザート、洋食を担当 先輩から和食についても学ぶ2005 ホテルの買収の話があり、創作料理のお店に移る
フレンチを主体に、和テイストにも取組むシェフから学ぶ
2007 ホテル時代の料理長の出店時にスカウトされ、北山のフレンチレストランへ2009 東元と出会う料理をしたいのか、ビジネス※をしたいのか？
ビジネスをしたいなら一緒にやろう

2010.5.15 「都野菜 鹿ケ谷」誕生【東元：佐竹の第一印象について語る】【佐竹：東元の第一印象について語る】

アルバイトの求人に佐竹さんが応募してきたのが２人の出会い。
「何で仕事してるのにアルバイトするの？」と聞くと、家族もいるし、今の給料だけではしんどいから、と。「身体に負担になるから辞めとけ」と言えば、続けられると答えるので、「じゃあ様子見で」ということで週1回入ってもらうことに。
掛け持ちの場合、1ヶ月ぐらいで辞めていくのが普通だが、３ヶ月経っても辞める気配はない。それどころか、佐竹のおごらず前向きで気遣いができる人間性、仕事の丁寧さ・手際よさ、僕の要求を形にしようと真摯に努力する姿勢に惹かれ、この人なら僕のブランディング
プランを一緒に実現してくれると確信し、このビジネスに彼を誘った。

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5

家族が体調を崩し家計を助けるため、アルバイト求人に応募。「週１回でも働きながらはムリちゃうか？」と言われたが、目的がはっきりしていたので、ムリという考えは全くなかった。東元さんは、歳は近いのに、料理にもサービスにも明るく、講習会に行った話を聞かせてもらったり、「こういうお店があるよ」と連れて行ってもらったりし、“調理だけではダメ、他にも目を向けなければならない”ということを教えていただいた。人生が変わった出会いだった。
東元さんから誘っていただいた時は、その一端を自分が担えるんだ
ろうかと不安を感じたが、今では、その明確なビジョンの実現に向けて、自分も組織も日々成長していることを実感できるようになり、このワクワクを楽しんでいる。
※ 料理だけでなくビジョンを実現しMAPPYをお届けすること。

３．都野菜 鹿ケ谷のコンセプト『胃・飾・自由』の提供『胃・飾・自由』
胃を飾ることは自由なのです！

にこだわり、その日の朝に採れたての野菜をファイトケミカル シェフが美味しく、かつ栄養を損なわずにご提供します。
※

安全な野菜を取ることが、未来のあなたの「きれい」を作ります。
きれいな人は知っている。あなたの「きれい」を作るヒミツ。

コア・ターゲット
内から湧き出る「きれい」を求める30〜40歳代の女性
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6※ 第７の栄養素として注目され、抗酸化作用、がん予防、動脈硬化予防等の効果があるといわれており、ポリフェ
ノール、イソフラボン、ベータカロテン等が含まれます。

４．価値創造ストーリー＜第一幕−都野菜 鹿ケ谷−＞
事業運営の
コンセプト
都野菜の普及株式会社マッピーラボ

都野菜 鹿ケ谷
人的資産

組織資産

一体感を生み出す
取組み

胃・飾・自由

提供価値
心地よい
おもてなし

従業員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

人を育てるしくみ

MAPPYの実現

都野菜を印象づけるしくみ

社長の企画する力

都野菜を支援するつながり

東元大喜・ファスト・スローの飲食店運営経験
・渡英経験による
柔軟な発想
・本質を捉える能力
・明確なビジョンで引っ張る力
・人のつながりを大切にする心・起業家だった父の
背中と人脈

関係資産

新鮮な都野菜を調達する取組み都野菜を提供するつながり

都野菜を美味しく
調理する力

Comingsoon
Comingsoon
ComingComingsoon
soon

株式会社マッピーラボでは、「従業員に働き甲斐」「お客様に感動」「農家にやり甲斐」という価値の創造に取組んでいます。
その実現のために、都野菜 鹿ケ谷では、「心地よいおもてなし」「都野菜の浸透」「胃・飾・自由の提供」という価値の提供に努めています。
「心地よいおもてなし」とは品のある居心地の良さであり、「一体感を生み出す取組み」と「人を育てるしくみ」により実現しています。
「都野菜の浸透」とは京都の恵みの気づきであり、「都野菜を印象づけるしくみ」「都野菜を支援するつながり」「都野菜を提供するつながり」により実現しています。そして、「胃・飾・自由の提供」は未来のあなたのきれいづくりであり、「都野菜を提供するつながり」と「都野菜を美味しく調理する力」により実現しています。
上記は、東元大喜の経験と事業運営のコンセプトから始まる価値創造のストーリーを図解したものです。
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7５．知的資産＜人的資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷社長の企画する力

一体感を生み出す
取組み

組織運営へのこだわり

都野菜の普及

社員に働き甲斐を！

心地よい
おもてなし
人を育てるしくみ

ネーミングと魅せ方の工夫

都野菜を印象づけるしくみ

都野菜の浸透

お客様に
感動を！

都野菜を
支援するつながり

胃・飾・自由MAPPYの実現

都野菜を美味しく調理する力
ファイトケミカルの働きを美味しく引き出す調理力

新鮮な都野菜を調達する取組み都野菜を提供するつながり

農家にやり甲斐を！

胃・飾・自由の提供

枠にとらわれない料理の創作力【ちから】【月別客数の前年対比】
東元と佐竹が発揮している「ちから」、すなわち「社長の企画する力」と「都野菜を美味しく調理する力」が、顧客価値の創造の源泉になっています。
5月
6月
7月
そして、その「ちから」は、お客様からの着実な支持につながっています。
141％
129%
106％

8月

9月

10月

112%

150%

119%

社長の企画する力①組織運営へのこだわり
東元はこれまでの経験から「従業員が楽しんで仕事に取り組む組織でなければ、お客様に楽しい時間を提供することはできない」という組織運営に対するこだわりを持っています。
このこだわりから、「一体感を生み出す取組み」「新鮮な都野菜を調達する取組み」「人を育てるしくみ」という知的資産が生まれています。

②ネーミングと魅せ方の工夫
渡英や東京での武者修行等の経験により育てられた東元の独特の感性が、「胃・飾・自由」「都野菜」「ファイトケミカルシェフ」「シュワシュワ」などの特徴的なネーミング、ポスターやメニューリストなどの魅せ方の工夫を生み出しています。
これらの工夫により、来店されるお客様に、鹿ヶ谷のこだわりや特徴が自然と伝わる効果につながっています。

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8「シュワシュワ」
鹿ケ谷のコア・ターゲットである30〜40歳代女性に向けて、ドリンクメニューではスパークリング
ワインの充実を図り、親しみやすい「シュワシュ
ワ」というネーミングにし、印象づけています。
◆お客様のブログに「シュワシュワ」が登場
・「ねねの食べ歩き」ー京都のおいしい店探しー・「温泉ソムリエの日記」
・「ＺＥＲＯ式」など

都野菜のこだわりを伝えるポスター
お食事中のお客様の目に自然と入ってくるように配置したポスターにより、まさに今食べている食材が、どんな農家がどのようなこだわりで生産したものであるかを伝えています。

５．知的資産＜人的資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷社長の企画する力

一体感を生み出す
取組み

心地よい
おもてなし

組織運営へのこだわり

都野菜の普及人を育てるしくみ

ネーミングと魅せ方の工夫

都野菜を印象づけるしくみ

都野菜の浸透都野菜を支援するつながり

胃・飾・自由MAPPYの実現

都野菜を美味しく調理する力
ファイトケミカルの働きを美味しく引き出す調理力

新鮮な都野菜を調達する取組み都野菜を提供するつながり
胃・飾・自由
の提供

お客様に
感動を！
農家に
やり甲斐を！

枠にとらわれない料理の創作力

都野菜を美味しく調理する力①ファイトケミカルの働きを美味しく引き出す調理力
佐竹は、ファイトケミカルを効果的に摂取でき、野菜そのものの美味しさを味わうことができるように調理する力を持っています。
佐竹は、「ファイトケミカルの働きを美味しく引き出す調理力」
を高めるために、ファイトケミカルの栄養素、摂取したときの働き、
その野菜に適した調理方法の研究を日々行っています。またそれを「佐竹のブログ」で発信しています。
（2010年11月〜2011年10末：34回発信）

佐竹は、「シーズン毎の旬の野菜料理の新メニュー開発（年4回×
約5,6種類）」や「野菜収穫の端境期における、限定された品種での料理のバリエーション」などを実現する「枠にとらわれない料理の創作力」を持っています。
それは、佐竹の修業時代に端を発します。フレンチであっても和を取り入れ融合する柔軟な発想とそれを実現する技術を持つ先輩シェフに教えられ、また、東元の柔軟な発想に刺激を受け、 「自店のコンセプト、世の趣向、文化、社会等の流れや食べる時のストーリー等を考えて、顧客がワクワクするものを創作する」という視点で料理と向き合うようになりました。真摯に努力する佐竹の日々の積み重ねが、この創作力を培い、さらに勢いを増し続けています。

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「皮」に多く含まれるファイトケミカルを美味しく食べていただくための工夫
焼野菜
朝採れた野菜を皮ごと焼いて、ちょっと趣向を変えたソースで味付けしています。
皮には、旨味成分や苦み成分が多く含まれるため、食べた時に脳が様々な味覚を感じ取り、味に深みを与えます。
人参とカブラのきんぴら
皮の部分も使ってきんぴらにしています。
カブラはごぼうと違い炒めすぎるとフニャ
フニャになりますが、ひと手間を加えた調理により、シャキシャキ感を残しながら濃厚な味つけを実現しています。

②枠にとらわれない料理の創作力

ファイトケミカル
シェフ佐竹

社員に働き甲斐を！

9

グルメサイト食べログの評価（2011年11月末現在）
3.36/5点満点：上位31.5％以内(なかなかの満足のお店。気兼ねなく行ける店も多いです。)

・野菜が新鮮で満足！というだけの店ではなく、調理も凄いお店
・肉食の方でも野菜料理だけで満足できる
・多くの種類の野菜を、様々な趣向の料理で食べることができる
・鹿ヶ谷の野菜料理を食べて、野菜の美味しさがわかった
・野菜そのものを味わえる調理（http://r.tabelog.com/kyoto/A2602/A260201/26016108/dtlrvwlst/より）

５．知的資産＜人的資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す取組み

心地よい
おもてなし

社員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

Off-Timeの行事
人を育てるしくみ

都野菜の普及社長の企画する力

都野菜を印象づけるしくみ

新鮮な都野菜を調達する
取組み

胃・飾・自由MAPPYの実現

都野菜を支援するつながり
都野菜を提供するつながり

東元・佐竹による当日の材料仕入
都野菜を美味しく
調理する力【とりくみ】
今はまだ組織が小さいため組織資産とは言えませんが、それに近い人的資産があります。
一つは、組織の「一体感を生み出す取組み」です。東元は自身の経験から、「心地よいおもてなし」をするためには心地よく働くことが必要と考えています。
もう一つは、「新鮮な都野菜を調達する取組み」です。この取組みが、都野菜を提供してくださる農家さんとのつながりを生み、朝採れたての野菜をお客様へ提供できることにつながっています。

一体感を生み出す取組み
組織の一体感を生み出すために、積極的にOff-Timeの行事を企画し、メンバーが少しずつリーダーシップをとれるように工夫しています。
バーベキューでは、全員に一つずつサプライズを考えてもらいます。サプライズを披露し、驚嘆や歓声を受けるとみんなに認められたという感情が高まります。その感情が組織への帰属意識を生み出し、組織の一体感につながると考えています。
また、今年は従業員旅行を行いました。大枠は東元が提案し、詳細はメンバーが知恵を出し合って計画しました。旅行準備を通じて従業員が成長し、チームワークが一段と良くなりました。
このような企画が自発的、継続的に従業員から出るようになると、個人的な取り組みから鹿ケ谷の文化、組織資産になると考えます。
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スタッフは参加費用無料ですが、必ず一人ひとつずつ「サプライズ」を考えて披露するというものです！毎回クオリティーが増してきています。
チョコフォンデュを用意して、カットフルーツと共に提供してくれた「相浦さん」。
なんと杏仁豆腐を手作りで作ってくれたメルティースマイ
ルの持ち主男前「蓮蔵くん」。
皆の似顔絵とメッセージ入りのコップを用意してくれた「有尾さん」 涙ものです・・・大切にします。
（2010/11/4のブログより抜粋）

スケジュールは満タン！
各自決められた時間をテーマに沿ってツアーをコーディネートしてくれました。
町の中心部にある「はりまや橋」での一コマ。
後姿が勇ましい二人。
過去を知り、今を知る。そして今の自分を見つめなおす「人生勉強」にとても役立ちます。
一回りも二回りも成長したのでは無いかと感じます。
仕事の意味や必要性などもそんな所から考えるきっかけとなってくれれば幸いです。
（2011/8/11のブログより抜粋）

10５．知的資産＜人的資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す取組み

心地よい
おもてなし

社員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

Off-Timeの行事
人を育てるしくみ

都野菜の普及社長の企画する力

都野菜を印象づけるしくみ

新鮮な都野菜を調達する
取組み

胃・飾・自由MAPPYの実現

都野菜を支援するつながり
都野菜を提供するつながり

東元・佐竹による当日の材料仕入
都野菜を美味しく
調理する力

新鮮な都野菜を調達する取組み
朝採れたての野菜を提供するには、市場から仕入れていては実現できません。私たちは都野菜を提供してくださる農家さんの元へ直接受け取りに行きます。農家さんとのつながりを深め、
自分たちの目で確かめた安全で新鮮な野菜のみを仕入れてお届
けしています。
今は、東元・佐竹が農家さんを分担して回っているため、距離や時間が制約条件になっていますし、2人の新鮮な野菜を見極める力に依存しています。今後は、見極める力をもった
自分たちの足で農家さんを回り、様々な情報交換をしながメンバーを育成し、京都府下全域の、より多くの農家さんとらつながりを深めています。
つながりを持ち、都野菜調達の「取組み」から「しくみ」に変えていきたいと考えています。
バイクでカゴを担いで周る姿にも慣れてきました！
この活動がお店の一番重要な仕事です。
雨の日も雪の日もさぼらず、最近では習慣となりました。
（2011/11/14のブログより抜粋）

農家さんの収穫を手伝うことも…
畑で直接選ばせていただける農家さんもあるので、野菜を見極める力が重要です。

東元と佐竹で都野菜を仕入れるために訪れた農家さんの数（2011年11月実績 営業日１日平均 4.6 件）

1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

東元

2

2

1

1

2

-

2

3

-

-

-

3

-

2

-

2

2

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3

1

2

3

1

2

1

3

-

2

-

2

佐竹

4

3

3

4

3

3

3

3

-

4

4

4

4

3

3

-

4

4

3

3

3

3

4

4

3

3

3

3

3

3

合計

6

5

4

5

5

3

5

6

0

4

4

7

4

5

3

2

6

7

6

4

5

6

5

6

4

6

3

5

3

5

※ 8日（定休日）から計画的に仕入れ・仕込みを行ったため、9日の訪問件数が0件になっています。

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11５．知的資産＜組織資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す
取組み

心地よい
おもてなし

社員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

人を育てるしくみ
朝礼など、特徴ある教育

都野菜の普及社長の企画する力

都野菜を印象づけるしくみ
胃・飾・自由商標登録

都野菜を支援するつながり

フリーペーパーの発行

MAPPYの実現

新鮮な都野菜を調達する取組み

都野菜を美味しく
調理する力

都野菜を
提供するつながり【しくみ】
アルバイト店員も含めた組織のしくみになっている活動があります。
一つは、「人を育てるしくみ」です。従業員がマニュアルどおりのサービスを提供することも大切ですが、鹿ケ谷では考えてサービスを行うた
めに、人を育てることを重視しています。
もう一つは、「都野菜を印象付けるしくみ」です。印象に残ってはじめて、都野菜を支援してくださる方の輪が広がると考えています。

人を育てるしくみ
鹿ケ谷では、毎日朝礼を行っています。この朝礼は、伝達事項を中心とした形式的な朝礼とは異なり、曜日ごとにテーマを設定して行っています。
このように、鹿ケ谷ではサービスの方法を教えるのではなく、「サービスとはどういうことか」を一人ひとりが考えて行動することを重視しており、考えさせることでメンバーの成長を促しています。

朝礼のテーマ
日〜木曜日

内容

元気な朝礼

一人ひとりが大声で自分の目標を宣言し、達成のための取り組みや状況を報告する

金曜日

グッジョブの日

いい仕事をした人や助けてくれた人に感謝を伝える

土曜日

ひらめきノート

一つの課題をきっかけに、良いサービスとはどういうものかを考える

毎日

スマイル30

朝礼の最後に、最高の笑顔をつくる30秒間

元気な朝礼の一コマ。大声を出すため、まるで応援団のよう！
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スマイル30の一コマ．笑顔での応対が、接客サービスの基本です。

12「ひらめきノート」は、スタッフの皆で気づいた事や経験談の情報を共有するためのツール。以前は「ミスノート」という名前でしたが、書き込む内容
がネガティブになるので、名称を変更しました。
今では沢山の書き込みが寄せられ、これを基に毎週のミーティングを行っています。

５．知的資産＜組織資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
心地よい
おもてなし

社員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

一体感を生み出す
取組み

人を育てるしくみ
朝礼など、特徴ある教育

都野菜の普及社長の企画する力

都野菜を印象づけるしくみ
胃・飾・自由商標登録

都野菜を支援するつながり

フリーペーパーの発行

MAPPYの実現

都野菜を美味しく
調理する力

新鮮な都野菜を調達する取組み都野菜を提供するつながり

都野菜を印象付けるしくみ
私たちのコンセプトに共感していただきご支援をいただくには、コンセプトが印象に残ることも必要です。
『都野菜』『胃・飾・自由』などのネーミングによる訴求効果を高めるために、商標登録を行い、その言葉が私たちのコンセプトであることを広く示しています。
また、都野菜をお客様や広く一般の方々に知っていただくために、2011年4月27日に『都野菜通信』というフリーペーパーを発行しました。今後も半年ごとに『都野菜通信』を発行し、「都野菜 鹿ケ谷」「マッピーラボ」の活動や都野菜を広めていきます。

商標登録証
『都野菜』
登録第5445379号
都野菜通信 Vol.1 2011年春夏
・第7の栄養素『ファイトケミカル』って知ってますか？
・青空野菜対談
挑戦を続ける専業農家×ファイトケミカルシェフ
・体の中からきれいになるファイトケミカルレシピ
・輝く京都の女性オーナー『胃・飾・自由』（標準文字）登録第5416135号

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発行日

発行部数

Vol.1

2011年 4月27日

5,000部

Vol.2

2011年12月13日

5,000部

５．知的資産＜関係資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す
取組み
人を育てるしくみ

都野菜の普及行政機関
メディア

胃・飾・自由新鮮な都野菜を調達する取組み

MAPPYの実現

社員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

都野菜を支援するつながり

社長の企画する力
都野菜を印象付けるしくみ

心地よい
おもてなし

都野菜を提供するつながり
都野菜を作る農家（京都市内）

都野菜を美味しく
調理する力【つながり】
社会貢献性の高い事業運営のコンセプトを、言葉やフリーペーパーでアピールすることで、行政機関やメディアからの支持をいただいています。
また農家さんとは、直接調達に伺ったり、市場に出荷しない野菜も買い取ったりしてメリットを感じていただくともに、新鮮な野菜を安定して供給していただくというWin-Winの関係を築いています。
これらの「つながり」が、「都野菜の浸透」や「胃・飾・自由の提供」に大きく貢献しています。

都野菜を支援するつながり
京都府南丹農業改良普及センター

京都府商工会連合会・亀岡商工会議所

メディア

センターからご紹介いただいた農家さんは当社の野菜の仕入先となっています。
センターとの関係は、京都府庁に勤める友人からのご紹介により始まりました。
「農家さんとの交流会」に参加する事や南丹市のお米「ひのひかり」
を当社で使うことにより、｢つながり｣を深めています。

商工会連合会や商工会議所主催の講習会にて「都野菜ブランディング」の講演などを行わせていただいています。
京都発“都野菜の魅力”
を飲食店オーナーの立場から語ることが新たな農家との「つながり」に結びついています。
2011年9･11･12月
計3回

・doco-ico2010年11月号
・グランレコ1月号
・ぐるなび通信・リーフ3月号
・るるぶ京都・京都コロン・産経新聞
・関西テレビ など多数メディアで紹介

都野菜を提供するつながり＝良質な仕入先の確保
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都野菜の浸透５．知的資産＜関係資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す
取組み
人を育てるしくみ

都野菜の普及
都野菜を印象付けるしくみ

胃・飾・自由新鮮な都野菜を調達する取組み

MAPPYの実現

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

都野菜を提供するつながり
都野菜を作る農家（京都市内）

都野菜を美味しく
調理する力

メディア紹介情報

社員に働き甲斐を！

都野菜を支援するつながり
行政機関
メディア

社長の企画する力

心地よい
おもてなし

「PATOLA」にてファイトケミカルシェフ紹介

doco-ico 2010年11月号(2011/11)「旅のバイブルるるぶ」（2011/2/10)
体が喜ぶ新鮮野菜メニューを紹介

全国展開されている「地元おすすめのお店情報誌」の表紙を飾らせて頂きました。
(2010/11/11)「ぐるなび通信」(2011/1/10)

TV出演
産経新聞の｢京人｣ ・雨上がり倶楽部(2011/10)(2011/2/21)
・テレマル情報局(2011/1)
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５．知的資産＜関係資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す
取組み
人を育てるしくみ

都野菜の普及
都野菜を印象付けるしくみ

胃・飾・自由新鮮な都野菜を調達する取組み

MAPPYの実現

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

市場に出回らない仕入野菜・間引き人参・大根葉など農家さんの作った野菜がお店でどのように使われているのかを知っていただくために無料食事招待券をお配りしています。

こだわりのある農家さんとのつながり

仕入先農家さんの軒数

私たちは、闇雲に農家さんとのつながりを増やしているわけではありません。私たちのコンセプトに共感いただける、野菜作りに真摯に取り組まれている農家さんとのつながりを大切にしたいので、時には仕入先軒数が減ることもあります。

お客様に
感動を！

都野菜を作る農家（京都市内）

安全な都野菜を安定的に供給いただける農家さんから仕入れを行っています。
毎日朝から仕入先農家を回り、新鮮な野菜を仕入れます。京都の農家さん達が真面目に一生懸命に手作りで作った都野菜。その日採れた都野菜をその日に食べていただくことで、「胃・飾・自由」胃を飾ることにつながるのです。
安全な都野菜を取ることが、未来の「きれい」を作るのです。
農家さんとの取引は、京都府南丹農業改良普及センターからのご紹介により始まりました。毎日の収穫時に交わすコミュニケーションはもとより、農家さんとの交流会や朝市への参加などを通じて「つながり」を深めています。

2011年
5月
12月
10軒
16軒

都野菜の浸透都野菜を提供するつながり

都野菜を美味しく
調理する力

都野菜を提供するつながり

2010年
5月
11月
20軒
10軒

社員に
働き甲斐を！

都野菜を支援するつながり
行政機関
メディア

社長の企画する力

心地よい
おもてなし

花園の佐伯さん
花園近隣に数か所の畑を持ち、農薬を使わないで「少量多品種」の野菜を作っています。農協などには流さず、軒先でのみ販売をされています。

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上賀茂の池西さん
口は悪いが味はよし。作る野菜の美味しさは絶品です。農薬を使わずに野菜を作っています。しかし、「無農薬と言うな！」と怒られます。風に乗って飛んでくる黄砂などにも有害物質は入っている
ため無農薬野菜など屋外では作れない、との見解をお持ちのこだわり農家さんです。知らない人には野菜を売られないので、現在の関係をつくるまでに時間がかかりました。

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５．知的資産＜関係資産＞
事業運営のコンセプト

都野菜 鹿ケ谷
一体感を生み出す
取組み
人を育てるしくみ

都野菜の普及行政機関
メディア

胃・飾・自由新鮮な都野菜を調達する取組み

MAPPYの実現

社員に
働き甲斐を！

都野菜の浸透お客様に感動を！

胃・飾・自由の提供

農家にやり甲斐を！

都野菜を支援するつながり

社長の企画する力
都野菜を印象付けるしくみ

心地よい
おもてなし

都野菜を提供するつながり
都野菜を作る農家（京都市内）

都野菜を美味しく
調理する力

農家さんの声
前田さん、鹿ケ谷さんについてどう思いますか？

戸波さん、鹿ケ谷さんについてどう思いますか？

休日も京丹後の農場見学に行かれるなど、良く頑張っているよねぇ。
いつも家の前まで野菜を取りに来てくれて、うれしく思ってますよ。

鹿ケ谷さんは、発展途上だと思います。
発展していくために私の野菜を使って、協力して大きくなりましょう。

前田さんご主人

戸波さん

鹿ケ谷さんと他の取引店との違いは何ですか？

鹿ケ谷さんと他の取引店との違いは何ですか？

鹿ケ谷さんのように毎朝、買い物に来てくれて、その日の内に料理してくれるのは農家にとっても理想的だわ！

「○○はどう使うの？」という話をしたりするので、こちらからも提案しやすいですね。
色々な店の方を見てきたけど、鹿ケ谷さんは辛抱強くやっていると思う。

藤木さん

前田さん奥様Copyright © 2012 Mappy labo Ltd. All Rights Reserved.

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６．将来ビジョン

MAXなHAPPYの実現
重点指標：従業員満足度・顧客満足度・農家の満足度｢都野菜｣の普及と本当の｢京野菜｣の浸透
重点指標：都野菜通信の発行回数･発行部数、講演回数･参加者数、メディアへの露出回数

より多くの顧客層への『胃・飾・自由』の展開｢真っ白｣をテーマにした高級野菜料理店
メニューなし、看板なし、予約のみで、収穫6時間以内の野菜のみを利用する

聖護院

京都の｢野菜｣｢魚｣｢酒｣をテーマにした｢ちょい悪オヤジ｣向け居酒屋
30〜50代の男性及び観光客をメインターゲットにした
ビターなイメージ

万願寺

九条
FC展開
賀茂

鹿ケ谷
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｢調和｣をテーマにした立ち飲み感覚の安居酒屋
サラリーマン、OLをメインターゲットに、夕焼けの畑をモチーフにした店内でミカン箱を裏返したようなテーブルが並ぶ
紫の持つアヴァンギャルドなイメージのおばんざいビュッフェレストラン
若年層から高年層までデイリーユースが出来る低単価店

かぼちゃのもつ甘くてスイートなイメージ
30〜40代の女性がメインターゲット

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７．将来ビジョンに関連する市場環境
市場を取り巻く環境は、当社の将来ビジョン実現に向けて追い風となることが予想されます。

市場を取り巻く環境

将来ビジョンにとって追い風に観光地としての京都の動向

今後の入洛観光客数増加が追い風に入洛観光客数(単位：万人、年度は平成）

京都市では、「5000万人観光都市」の目標の実現を受けて、「未来・京都観光計画2010+5」等を策定し、引き続き観光客誘致に力を入れています。
さらに、2012，2013年度のＮＨＫ大河ドラマでは、2年続けて京都が舞台となる予定です。観光客も顧客とする当社の事業には、追い風と言えます。

15年度 16年度 17年度 18年度 19年度 20年度 21年度 22年度
4,360

4,554

4,727

4,838

4,945

5,021

4,690

4,955

（平成22年度観光調査：京都市産業観光局）※21年度はインフルエンザの影響で減少しましたが、それ以外は15年度4,360万人から順調に伸びています。

今後の食の志向

食への健康志向が追い風に2008年12月は前年に頻発した食品偽装問題で安全志向が、2010年1月は前年のリーマンショックで経済性志向が、それぞれ高くなっていますが、そのような中でも健康志向は一貫して40%前後の高い値を示しています。
この結果は、鹿ケ谷およびマッピーラボのコンセプトである「胃・飾・自由」が、消費者の食の志向とマッチしていることを裏付けています。

（平成22年度第2回｢消費者動向調査｣ 日本政策金融公庫農林水産事業）

農業と食に関する行政の動向

行政の動向が追い風に2011年度の行政の施策等
・農工商連携（農林水産省、経済産業省）
・農業・農村の6次産業化（農林水産省）
・農林水産物のブランド推進・みやこの逸品「京野菜」（京都府農林水産部研究普及ブランド課）
・有機農業の推進に関する法律（2006年度より施行）
・マジごはん計画：食育推進（農林水産省）

農林水産省は2011年に「我が国の食と農林漁業の再生のための基本方針・行動計画」の取組方針を発表しました。その中の「6次産業化」「日本農業の持ち味の再構築」「消費者との絆の強化」等の戦略は、当社の将来ビジョンとマッチしており、当社の事業が社会的に価値のあるものと認知していただきやすく、追い風と考えられます。

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８．将来の価値創造ストーリー＜第二幕−都野菜
事業運営の
コンセプト
都野菜の普及賀茂−＞

株式会社マッピーラボ
都野菜 鹿ケ谷 ＆ 都野菜 賀茂
人的資産

組織資産

関係資産

各店舗を運営する力

胃・飾・自由直営店責任者・
FCオーナーのマネジメント

MAPPYの実現

提供価値
心地よい
おもてなし

一体感を生み出す
しくみ

社員に
働き甲斐を！

直営店責任者・
FCオーナーの採用
組織づくり教育

楽しさの提供人を育てるしくみ均質なサービスを提供する教育東元大喜・ファスト・スローの飲食店運営経験
・渡英経験による
柔軟な発想
・本質を捉える能力
・明確なビジョンで引っ張る力
・人のつながりを大切にする心・起業家だった父の背中と人脈

都野菜 鹿ケ谷 のみ

社長の企画する力
組織運営へのこだわり
ネーミングと魅せ方の工夫

都野菜の浸透朝礼など、特徴ある教育

都野菜を印象付けるしくみ
商標登録
フリーペーパーの発行
キャラクター

都野菜を支援するつながり

お客様に
感動を！

行政機関
メディア
資金提供者

お客様参加型企画

都野菜を美味しく
調理する力
ファイトケミカルの働きを美味しく引き出す調理力
枠にとらわれない料理の創作力都野菜 賀茂 のみ
マッピーラボ全体※薄い色の項目は、

今後強化すべき知的資産
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新鮮な都野菜を調達するしくみ都野菜を提供するつながり

新鮮なまま輸送・保管するしくみ都野菜を作る農家（京都府内）

美味しい料理を提供するしくみセントラルキッチン
での集中調理Comingsoon
ComingComingsoon
soon
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胃・飾・自由の提供
胃・飾・自由の共有

農家にやり甲斐を！

９．今後強化すべき知的資産｢賀茂｣やその後の展開を考えると、現在の知的資産のみでは実現が困難です。
このため、今後は以下の知的資産の確立に注力していきます。
人的資産
直営店責任者・
FCｵｰﾅｰのﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ

多店舗やFC展開を行う中でも、お客様に「心地よいおもてなし」を提供し続けていく
ために、マネジメント力を持った直営店の責任者やFC店のオーナーを採用し、育てていきます。

直営店責任者・
FCｵｰﾅｰの採用

マッピーラボや鹿ケ谷・賀茂のコンセプトに共感し、各店舗を運営してくれる人を採用するための採用活動や採用基準などのしくみを整えていきます。

組織づくり教育

東元・佐竹が取り組んできた「一体感を生み出す取組み」を各店舗で実践するための「組織づくり教育」を行うためのしくみを確立します。

均質なサービスを提供する教育賀茂を多店舗展開するために、各店舗でのサービスレベルがばらつかないように、従業員のサービスに対する考え方や技術を教育するためのしくみを確立します。

キャラクター

賀茂のキャラクター「ナスかも？ちゃん」を使った新業態のプロモーション戦略を立案し、展開していきます。

お客様参加型企画

賀茂では、都野菜を楽しみながら知っていただくために、『畑バー』やメニューコン
テストなどのお客様参加型企画を開催していきます。

新鮮な都野菜を調達するしくみ新鮮なまま輸送・保管するしくみ多店舗展開により、現在よりも多くの都野菜を仕入れる必要があるため、今よりも遠方の農家さんから輸送し、保管するためのしくみを確立します。

美味しい料理を提供するしくみｾﾝﾄﾗﾙｷｯﾁﾝでの集中調理

多店舗展開を行うための効率を考えるとｾﾝﾄﾗﾙｷｯﾁﾝが必要です。調理作業手順や工程管
理、鮮度管理などのノウハウを蓄積し、しくみに育てていきます。

都野菜を支援するつながり

資金提供者

賀茂の多店舗展開や「新鮮な都野菜を調達するしくみ」「美味しい料理を提供するしくみ」を実現するために必要な資金を提供してくださる方とのつながりが必要です。

都野菜を提供するつながり

都野菜を作る農家（京都府内）

賀茂を多店舗展開すると、今より多くの都野菜が必要になるため、京都市内だけでな
く府内全域の農家さんとのつながりを作ります。

各店舗を運営する力

組織資産
一体感を生み出す
しくみ

人を育てるしくみ

都野菜を印象付けるしくみ

関係資産

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10．会社概要
社名

株式会社 マッピーラボ(Mappy Labo ltd.)

所在地〒600-8493

設立

2011年2月21日

代表取締役

東元 大喜

電話/FAX075-231-5662

事業内容

都野菜料理を提供する飲食店経営
都野菜関連商品の開発、製造売
飲食店事業の総合コンサルタント

URL

http://mappy-labo.com/

店舗名

都野菜 鹿ケ谷

所在地

京都市下京区四条通西洞院東入ル郭巨山町21-1（阪急烏丸駅、地下鉄四条駅下車 西へ徒歩3分55秒）

開店

2010年5月15日

電話

075-231-5662

営業時間

18:00〜25:00(L.O. 24:00)（日曜のみ 終了23:00（L.O. 22:00）
ランチ月曜〜木曜(定休日、祝日を除く)、及び日曜日
11:00〜14:30(L.O. 14:15)
定休日：火曜日

京都市下京区四条通西洞院東入ル郭巨山町21-1

URL

http://shishigatani.net/

Facebook

https://www.facebook.com/shishigatani

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モバイルサイト11．あとがき【作成者】株式会社 マッピーラボ 代表取締役 東元大喜
【知的資産経営報告書とは】「知的資産」とは、従来のバランスシートに記載されている資産以外の無形の資産であり、企業における競争力の源泉である人材、技術、技能、知的財産（特許・ブランドなど）、組織力、経営理念、顧客とのネットワークなど、財務諸表には表れてこない、目に見えにくい経営資源の総称を意味します。
よって、「知的資産経営報告書」とは、目に見えにくい経営資源、すなわち非財務情報を、債権者、株主、顧客、従業員といったステークホルダー（利害関係者）に対し、「知的資産」を活用した企業価値向上に向けた活動（価値創造戦略）として目に見える形で分かりやすく伝え、企業の将来性に関する認識の共有化を図ることを目的に作成する書類です。

【本書ご利用上の注意】
本知的資産経営報告書に掲載しました将来の経営戦略及び事業計画並びに附帯する事業見込みなどは、すべて現在入手可
能な情報をもとに、当社の判断にて記載しています。そのため、将来に亘り当社を取り巻く経営環境（内部環境及び外部環
境）の変化によって、これらの記載内容などを変更すべき必要を生じることもあり、その際には、本報告書の内容が将来実
施または実現する内容と異なる可能性もあります。よって、本報告書に掲載した内容や数値などを、当社が将来に亘って保証するものではないことを、十分にご了承願います。

【作成支援者からのコメント】
株式会社マッピーラボは、一般的な飲食店の枠に収まらず、「都野菜」を軸に京都の野菜流通の仕組みそのものを変え、京都の農家、京都に住む人々、京都の観光客、店舗で働く従業員など多くの方々の幸せの実現に取組まれている企業です。
今回の知的資産経営報告書は、その第一幕であり、これから「賀茂」「万願寺」「九条」「聖護院」とストーリーは続いていきます。その実現のカギは、第二幕の価値創造ストーリーを描くことで明らかになった課題（今後強化すべき知的資産）に対するアクションにかかっています。明確なビジョンを掲げ着実に取組む東元氏と、真摯に努力し前向きな佐竹氏の強力タッグにより、一歩一歩実現していくことが目に浮かび、支援者一同、今からとても楽しみにしております。
中小企業診断協会 大阪支部 知的資産経営研究会
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小山俊一、五十田光宏、谷口正直、花木康二