インターネット広告事業の成長戦略

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創業来変わらない「顧客第一主義」
執行役員 副社長 インターネット広告事業本部

岡本 保朗

Yasuo Okamoto

サ イ バ ー エ ー ジェント の 連 結 売 上 高 の 約 半 分 を 担 う
イン ター ネット 広 告 事 業 。
国 内トップ シェア を 誇 る 同 事 業 を 長 年 に 渡 り牽 引 してき た 、
執 行 役 員 副 社 長 で 、イン ター ネット 広 告 事 業 の責 任 者 で あ る 岡 本 に 、成 長 し 続 け る た め の
戦 略 や 組 織 の 強 み に つ い て 聞 きまし た 。

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顧 客 の「 広 告 効 果 を 最 大 化 」

事前に広告枠を予約して買う「純広告」が主流でしたが、その後する過程において、組織も人も大きな成長を遂げます。

徐々に、広告表示ごとや 1 クリックに対し入札が行える「運用型このような過去の経験から、「 ピンチはチャンス」と捉えること―当社は、インターネット広告の取扱高において国内トップ広告」が普及し、今ではインターネット広告の約 8 割を占めていができるようになり、2020 年以降のパンデミックによる経済状シェアですが、その競争優位性は何でしょうか。

ます。

況悪化の際も、需要がある顧客への新規開拓に舵を切り市場成

当社は、検索サービスの普及に伴い 2003 年に検索連動型広告長以上の増収率を達成することができました。

顧客の「広告効果の最大化」という戦略を徹底して行ってきたこを専門に扱う（株）シーエーサーチを設立、2008 年には広告の今後も、ビジネスの主体がリアルからインターネットに変わっとに尽きます。市場成長にあわせて当社の広告事業が規模拡大運用を担う（株）シーエー・アドバンス、2016 年には AI の研究にていく中で、変化対応力を武器に顧客にとって最も価値があるする中、インターネット広告の黎明期から一貫して広告効果を「 広告効果の最大化」という特化した「 AI Lab 」を新設するなど、パートナーになりたいですし、広告産業の歴史そのものを変え追求し、その実現に必要な組織や技術の強化を重ねてきました。

ゴールに繋がるものは、思いつく限り用意してきたと自負してていきたいと思っています。

従来のマス広告とインターネット広告の一番の違いは、広告効います。

果が定量的に可視化できることです。
広告商材に合わせたターゲティング、広告効果の高いクリエイ

変化対応力で持続的成長を目指す

ティブの提供や入札調整等、広告予算の最適化にあわせた細かな運用によって、顧客の売上や収益を向上させてきました。

―景況感など、外部環境の影響を多く受けると言われている

その結果、顧客の評価や信頼につながり市場において高いシェ

インターネット広告ですが、どのように捉えていますか。

アを獲得できているのだと考えています。

2008 年の国際金融危機や、スマートフォンシフトによる市場の―「広告効果を最大化」するための取り組みについて教えてく

急激な変化など、これまでいくつかの外部環境の変化を経験しださい。ていますが、「変化があるときこそ、差がつく」と思っています。

運用力と技術力の向上です。インターネット広告の黎明期は、

岡本 保朗
執行役員 副社長 インターネット広告事業本部
20 0 0 年 4 月

当 社 入社

20 0 3 年 5 月 （株 ）シーエーサーチ 代 表 取 締 役 社 長
当 社インターネット広告 事 業 本 部 統 括 本 部 長

過去のやり方や常識にとらわれず、ダウンサイドを切り拓くた

20 07 年 4 月

めに必死になって思考し、決めた施策を社員一丸となって実行

20 20 年 10 月 当 社 執行 役 員 副 社 長（現 任 ）20 0 8 年 12 月 当 社 取 締 役

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育成のゴールは、顧客の事業を成功させること
執行役員 インターネット広告事業本部 営業統括

河合 典子

Noriko Kawai

インター ネット 広 告 事 業 の 役 職 員 数 は 前 期 比 4 1 9 人 増 の 2 , 3 8 1 名 ※ に 拡 大 し 、ますます 重 要 性 が 高 まる 人 材 育 成 。
成 果 に つ な が る 育 成 プ ロ グ ラ ム の 考 え 方 や 具 体 的 な 取 り組 み に つ い て 、執 行 役 員 の 河 合 に 聞 きまし た 。
※インターネット広告事業の役職員数（2023 年 9 月末）

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育成プログラムを通じて、「 顧 客 第 一 主 義 」の カ ル チ ャ ー をつくる

多様な育成プログラムで機会を与え続ける―どのような育成プログラムがあるのでしょうか。

育成プロジェクト

エグゼクティブ

―人材育成で重要視していることを教えてください。
新たに入社したメンバーを最速で戦力化させるプログラムか
インターネット広告事業では、メンバーの育成段階に合わせたら、リーダーやエグゼクティブクラスを更に引き上げるものま複数のプログラムを用意しています。どのプログラムにも共通で、全てを段階的に網羅できるプログラムを揃え、効果や状況にして言えるのは、「 広告主である顧客を理解し、その事業を伸ばあわせて運用しています。

す」という概念が最上位にあるということ。

具体的には、サイバーエージェントのカルチャー理解を深める

各プログラムのテーマは「顧客がおかれているマーケットの予ための入社プログラム「CYBIRTH 」、その後半年かけて一人前のマネジメント

プレイヤー

局長育成

エグゼクティブ 育成

マネージャー育成

ミドル人材覚醒会議

提案力向上

トレーナー育成

新規開拓力

専門性向上研修

ロ ー ルプレイングクエスト
戦力化促進

ルーキー測」や「顧客の売上を伸ばすための最適なアカウント戦略」などアカウントプランナーを育成する「Generations」等がベースに顧客を主軸としたものが多く、必須にしているアウトプットのあり、中堅やベテランメンバーに対しては、新規開拓のスペシャ評価基準も当然、顧客視点です。

リストを増やす「 HEROES 」や、その他顧客特性などに合わせて創業来大切にしてきた「顧客第一主義」のカルチャーを育成プ

切り口を変えたプログラムを実施することで、組織パフォーマくなり、各人材に最適化した育成プログラムを考える必要性もログラムにも落とし込み、特に入社間もないメンバーは約 1 年ンスの最大化に努めています。

出てきました。

カル チャー 理 解 促 進

長らく思考錯誤を続けてきましたが、ここ数年でようやく土台半ほどかけ、組織とカルチャーを理解することに重きを置いています。

―技術や組織規模の変化の大きいインターネット広告事業のとなる形が完成しました。特に新たな働き方としてリモート「顧客の広告効果を最大化する」という事業戦略に向けて自ら行育成スキームを整えるには苦労もあったのではないでしょうか。

ワークが導入されたコロナ禍において、大きく前進。
というのも、業務状況の把握やモチベーション管理など、リモー動できる社員が多いのは、戦略の浸透とカルチャー醸成の役割を同時に担う育成プログラムの効果が高いと考えています。

デジタル広告の変遷にあわせて、必要とされる知識やアビリトワークでも業務効率を落とさない仕組みとして、育成プログティは日々変わります。また事業拡大に伴って組織規模も大きラムの立て直しが急務になったことが、大きかったと思います。

039― リーダー社員が育成にかける時間はどのくらいですか。

今後さらに顧客からの期待や事業課題を解決する難易度が高まるなか、組織力の強化は欠かせません。インターネット広告の市業務の半分を育成に充てていると言っても過言ではありませ

場成長の見立てから逆算しても、今よりも 2 〜 3 倍のトッププレん。組織のトップである岡本が「大切なメンバーの才能が埋もれイヤーやリーダーが必要になると考えています。ていないか血眼になって探し、機会を与え続けてほしい」とリーどんな状況下においても、それぞれが最大限力を発揮できる環ダー陣に常々話してきたこともあり、人の成長にコミットする境作りに励み、圧倒的な成果を出せる組織を目指していきます。という考え方が組織にしっかりと根付いています。

※1 インターネット広告事業におけるサイバーエージェント所属（インターネット広告事業本部）の管理職に占める女性の割合（2023 年 6 月末時点）

インターネット広告事業における女 性 管 理 職 比 率 は 2 8 . 8 ％ ※1

※2 インターネット広告事業におけるサイバーエージェント所属（インターネット広告事業本部）の役職員数（2023 年 6 月末時点）※3 企業の課長相当職以上の管理職に占める女性の割合（厚生労働省「2022 年度 雇用均等基本調査」2023 年 7 月公表）

―女性の育成や、幹部輩出に対しどのように考えていますか。

インターネット広告事業における役職員数 1,075 名 ※ 2 のうち、女性が占める割合は 41.3 ％と、エンジニア比率が高い連結における比率の 32.3 ％よりも高くなっています。女性向け商材を扱う顧客との取引も多く、組織の多様性は欠かせません。
数十年前から女性活躍の推進や幹部育成に注力した結果、女性

河合 典子

管理職比率は28.8％と、日本全体の12.7％※ 3 と比較しても非常執行役員 インターネット広告事業本部 営業統括に高い数字となっています。
幹部抜擢後は、管理職同士の繋がり強化や関係性構築を目的とした組織横断の活性化施策「 WE PROJECT 」を行うなど、フォローアップ体制も整えています。

2011 年 4 月

当 社 入社2017 年 10 月

当 社 執行 役 員2019 年 3 月

産 休・育休 取 得

20 20 年 4 月

当 社インターネット広告 事 業 本 部 営 業 統 括として復 帰20 22 年 10 月

当 社 執行 役 員（現 任）040

危機感から、新たな広告事業の創出へ
常務執行役員 AI 事業本部

内藤 貴仁

Takahito Naito

高 い 技 術 力 とクリエ イティブ 力 を 武 器 に 、広 告 ビ ジ ネ ス を 切 り拓 い てき た イン ター ネット 広 告 事 業 。
常 務 執 行 役 員 で A I 事 業 本 部 責 任 者 の 内 藤 は 、時 代 の 先 を 見 据 え た 視 点 で 、最 先 端 技 術 を 取 り入 れ 広 告 効 果 の 最 大 化 を 実 現 してきまし た 。

A I 技 術 の 活 用 に 至った 経 緯 や 今 後 の 展 開 、新 規 参 入 領 域 の 可 能 性 に つ い て 、聞 きまし た 。

041「 手 動 の 限 界 」で 踏 み 切 っ た
AI技術の研究開発えました。

―「 AI L ab 」は、大学や学術機関との産学連携も強化してい以降、機械学習を用いた効果的な広告配信や、テキスト、バナー、ますね。

動画など広告クリエイティブの制作支援、自動データ分析など―この1年ほど、AI関連のニュースを目にしない日はありません

へのAI技術活用を実現させています。

これまでにも国内外の多数の大学・機関（大阪大学、Yale大学、東が、広告代理店としては、比較的早い段階でAI技術の研究開発をス

そうして開発に至った、「 極予測シリーズ（生成 AI を用いた広告

京工業大学、東京大学等）と各研究分野において提携しており、タートしていたと思います。その経緯や背景を教えて下さい。

プロダクト）」は高い広告効果を誇り、顧客への広告効果最大化

主要研究室との産学連携は約30件にのぼります。に貢献できていると自負しています。

世界的なロボット研究の第一人者である大阪大学の石黒教授

当社のインターネット広告事業では、2014年頃から構想し2016や、自然言語処理の研究を牽引し多くの書籍も発行されている

年にデジタルマーケティング全般に関わる幅広いAI技術の研究東京工業大学の奥村教授、経済学のマーケットデザイン研究に「極予測AI（キワミヨソク エーアイ）」開発を目的に「AI Lab」を設立しました。

2019 年には、AI 技術を活用したインターネット広告事業の開発

AIで広告効果の高いクリエイティブを制作

や、新たな AI 事業の創出を目的に専門部署「 AI 事業本部」も発足

先行テスト ※1：2.6 倍 の 広告効果

しています。

は異なり、ターゲットにあわせて広告表現をパーソナライズすることができ、特に運用型広告は広告効果を維持するために、短なクリエイティブ運用が必要となります。この膨大かつ今後もど、各研究分野におけるトップ研究者の方々と共同研究を進めてきました。

AI技術によるビジネス価値の創出と学術貢献を並行して目指す「AI Lab」は、各学問・研究領域において世界で権威のある国際学

インターネット広告はテレビや新聞などのいわゆるマス広告と期間で多種多様かつ大量な広告クリエイティブの制作と、迅速おいて世界的研究者の一人である東京大学の小島武仁教授なが査読付き採択されており、2022年度の採択率は約 45%と高い

AI で検索連動型広告文 を 自動作成比率になりました。
「 AI 研究をリードするトップ 100 企業」※ 3 に極予測TD 先行テスト ：2.3倍 広告効果
KIWAMI会で多くの論文を投稿し、発表しています。年間約 50 本の論文

「極予測TD（キワミヨソク ティーディー）」※2のもランクインし、サイバーエージェントは日本4 位、世界49 位の実績も収めています。

増え続ける作業量は、デジタル広告を制作する代理店にとって大きな人的負担です。

※1「通常の制作プロセス」
によるクリエイティブと「極予測AIによる制作プロセス」
によるクリ

そして、新たなクリエイティブの創り方、価値を生み出していかなければならないといった危機感もあり、これらの課題を解決するためには生成AIの活用は不可欠で、将来的な優位性になると考エイティブの広告効果の勝率を比較

予測AI人間

極予測LED※2「通常の制作プロセス」
によるテキストと「極予測TDによる制作プロセス」
によるテキストの検索キーワード品質スコアの上昇率を比較※3 Thundermark CapitalCapital「AI Research Ranking 2022 」（2022年5月）

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また 2016 年からは研究者専用の採用担当者を設けるなど、高度まっています。

ける広告テキスト生成などを進めていますが、広告以外の当社な専門知識を持つ人材の採用や育成にも注力。事業開発のみな2021 年 5 月には銀行法が改正され、銀行の業務範囲が大幅に拡サービスへの応用や、社内オペレーションの改善等の業務効率らず、日本の技術力強化にも貢献できればと思っています。

大し、広告事業への参入も可能になりました。このようなことも化にも活用を開始。

手伝ってサイバーエージェントでは、金融をはじめ、小売、モビまた他企業と連携し、業界に特化した独自データを学習させた

パ ー ト ナ ー と 創 る 、新 た な 広 告 事 業

リティ、通信を主とした日本の大手企業といち早くパートナー「業界特化型の LLM 構築」や、各社の LLM 活用支援事業の立ち上シップを締結し、新たな広告事業の創出に努めています。現在、げも予定しています。

―デジタル広告は様々な変遷を経てきましたが、今後どのよ広告事業と親和性が高い領域の企業を中心に協業契約を終えてこれからも変化の激しいインターネット産業において、技術革うな転換が起こると予想していますか？

おり、事業化に向けて邁進中です。

新を取り入れながら、テクノロジーとクリエイティブで、イン当社はインターネット広告事業において業界トップクラスの実ターネット広告の未来を創って行きたいと思っています。

昨今、GoogleやFacebookなど大手グローバルメディアが主要な績をもつ広告商品販売網に加えて、デジタル広告の運用・配信基広告掲載先となっていますが、今後同様のワールドワイドなプ盤の開発技術や、AI 技術の研究開発実績を活かすことで、顧客のラットフォーマーが出てくる可能性は低いと考えています。

新たな事業創造に取り組み、インターネット広告事業を持続的代わりに、企業が持つ購買データ、EC サイトやアプリでの行動な成長産業へ繋げていければと考えています。

データなど、いわゆるファーストパーティーデータを保有している各企業が広告事業を展開する「ローカルプラットフォーム」

生成AIやLLMの今後の活用が多数出てくるのではないかと考えています。
近年、個人情報保護の観点からサードパーティーデータの利用― インターネット広告事業において早期に LLM（大規模言語規制が強化され、広告に使える Cookie（閲覧した Web サイトのモデル）の開発から一般公開を行いましたが、生成AIやLLMの今記録データ）や IDFA（ iOS 端末の広告識別子）の取得が困難に後の可能性をどのように考えていますか。

常務執行役員 AI 事業本部
20 01 年 4 月

当 社 入社

20 0 8 年 4 月

当 社インターネット広告 事 業 本 部 統 括2014 年 10 月 当 社アドテク本 部（現 A I 事 業 本 部）本 部 長なってきました。
そこで、前述した「企業が持つ独自データ」の活用への期待が高内藤 貴仁

社内では、生成AIやLLMを用いて「極予測AI」や「極予測TD」にお2010 年 12 月 当 社 取 締 役
20 20 年 10 月 当 社 常 務 執行 役 員（現 任 ）043

2023年9月オープンの「極（きわみ）AIお台場スタジオ」。国内最大規模のLEDウォール3台構成のほか、4Dスキャン等さまざまなスキャンシステムやモーションコントロールカメラのBOLTまで最先端設備を有し、AI・CG技術を活用しながら広告効果と映像クオリティを追求044