日本雑誌協会 広告委員会
広告委員会セミナー

DX時代の、雑誌広告の可能性

2021.11.15
大阪芸術大学放送学科
榊原 廣

私は、
■ 大阪芸術大学 放送学科
広告コース教授 （2021〜）↑■ 博報堂DYメディアパートナーズ
雑誌局長（2012〜2014）

メディア環境研究所長（2007〜2009）↑■ 博報堂

（1984〜2003）

メディア定点調査！

本日の経緯■ 現場を離れた危機感■ 雑誌への想い■ 雑誌各社のイノベーション情報■ M-Value 等のセミナーやリリース■ 大学／学生からの気づき■ 雑誌協会様からのお声がけテーマ
DX時代の、雑誌広告の可能性。
→ 雑誌（広告）ならではの武器を、DXで活かすとすれば？
→ 雑誌本来が持つ「質」の力を、現代に活かすとすれば？
→ 答えではなく、発想、ヒント、視点、補助線、整理。

わたしの認識

雑誌は、「課題先進」だったから、DXの取り組みにおいて、他のマスメディアをリードした。

→ 出版ビジネス【 B2C 】として
； 書籍／漫画／雑誌のデジタル配信・・・→ プロセスイノベーション； 編集、制作、営業・・・→ 雑誌広告ビジネス【 B2B 】として； コンテンツ／IP／編集力活用； 読者コミュニティ活用

→ 出遅れていた「データ領域」対応も、ここに来て加速

・アナ/デジ連携の、オーディエンスデータの精緻化

・読者会員、各種登録者、フォロワーの資産化（DMP）

想定されるミライ
雑誌は、「紙」にこだわらない、コンテンツビジネスへ。
； 雑誌も発行するデジタルパブリッシャーへ→ 雑誌「広告」も、さらなるデジタル化を加速→ オーディエンスデータを軸した「データビジネス」

質問？

このあと、どのような方向性に進むべきか？
皆さんは、どのように思われますか？

回答

A. さらに「それ」に邁進する
B. 別の方法も模索するわたしは思う「それ」は、大前提として推進すべき。
しかし、「それ」以外の可能性も模索したい。

なぜなら「それ」は、大手出版社にしかできない。
「それ」は、もはや “雑誌” とは呼べない。

「それ」は、レッドオーシャンである。

だから今、雑誌（広告）が模索しておくべきこと。

→「それ」以外の「可能性」の、業界あげての検討。
「それ」以外の「可能性」への、各社の挑戦。

正解はない。
・
試行錯誤。

→現在の前提から離れる。
モノの見方を変えてみる。

スタートライン

そもそも「それ」とは何か？

マーケティングファネル

「話題化」し「好きに」させ「欲しく」させ「買って」もらう

アナログの時代

不特定多数へのアプローチ↓

スペースバイイング

“DX（データ）”の時代

特定個人へのアプローチ↓

ターゲットバイイング

どちらも、より沢山の「買いそうな人」へのアプローチ。
＝ 「買いそうな人」を、どれだけたくさん、効率的に集め られるか。

再確認！
DXと言えども、「リーチ文脈」から抜け出していない。
DXになって、ますます「リーチ文脈」になっている。
「リーチ文脈」を強化するために、DXがある。

つまり「それ」は ますます、雑誌を「リーチ文脈」に引き寄せる。

ところでそもそもの雑誌の、企業のマーケティング活動における価値／役割とは？

雑誌の本質的な価値

ミドルファネル↑「質的」価値・興味・創造力

・理解・編集力・意向・制作力

「雑誌」は、リーチメディアではない／なかった。
（バーティカルメディア）DXによる「リーチ文脈」での競争力は大事。
しかし「それ」は、レッドオーシャン。

雑誌が「それ」を追求しすぎると、自滅する。

発想

ファネル発想（量的発想）をやめる。
ファネル文脈（量的文脈）を捨てる。

課題
雑誌が本来もつ「質的価値を、DXでどう活かすか」模索する。
（雑誌的に、DXをどのように捉えるのか）≒
雑誌のミライの可能性

どうやって？

悩んだら、生活者。
（オーディエンス）

オーディエンスとって、DXとは？

■ 大阪芸大_放送学科学生の実態

Z世代

もちろん

デジタルで、漫画を読む。
デジタルで、雑誌（記事）を見る。

驚き■ 敵はスマホではなく、「リアルタイム行動」⾔うまでもなく、今の⼤学⽣はスマホネイティブです。彼らはスマホをツールとして利⽤するというよりも、息をするようにスマホと密着しています。
スマホをいじるのに忙しいのではなく、隙間時間を全てスマホでつぶす。それが⽣活の前提。好きな動画も、好きな時にスマホで⾒ています。もはや、「わざわざ決められた時刻に、スマホを置いて何かをする習慣」
が、彼らの⽇常において、希少な状態になっています。
当然、テレビ視聴だってそう。テレビ受像機の所有率は引き続き⾼いものの、「たまたまテレビを着けても、つまらなければすぐにスマホを⾒る」。彼らは、リアルタイム視聴はおろか、録画視聴ですら「溜まるとシンドイ」と⾔います。
スマホがもたらしたのは、コンテンツ視聴時間の奪い合いではなく、「リアルタイムに計画的に⾏動すること」そのものの喪失なのです。

Z世代は→ 雑誌は「立ち読みできないから」買わない→ インスタ（一般人の日記）なんて見ない→ いわゆる著名人／インフルエンサーなんて興味ない→ リスクはできるだけ減らしたいではいったい何に時間を割いているの？
彼らのメディア行動って？

チャンネル登録
とっくん
センラさん
スタイリッシュヌーブ
そしなさん
純猥談
OMOZOKIn Living
葛葉ケロルの本棚

64万人〜
22万人〜
51万人〜
144万人〜13万人〜16万人〜
40万人〜
107万人〜！

→ 数十万単位の濃密な「塊」→ 単なる「YouTuber」ではない→ 志向性の高い「コンテンツのコミュニティ」→ その塊が数多ある→ 若者の時間は、こうした視聴に奪われているキーワード推し。

「推し」？
→「好き」とは違う→ 自ら主体的に「応援」する→ 同じ目線で「協働」する→ 高濃度／高熱量／超高関与な「コミュニティ」→「応援」のために「発信／拡散」する

「推し」？
→「好き」とは違うネタ探し？

→ 自ら主体的に「応援」する→ 同じ目線で「協働」する

DXだから→ 高濃度／高熱量／超高関与な「コミュニティ」
こそ！
→「応援」のために「発信／拡散」する

構造
これまでの認識

フォロワー
（購読者）
（会員）

メディア
（雑誌）

コンテンツを作り（生産者）

→

ワナビー
（読者）

読んでもらう（消費者）

新しいオーディエンス構造

メディア
（雑誌）

推し

フォロワー
（購読者）
（会員）

→
この動きにチャンスはないのか？

ワナビー（読者）

キーポイント関心軸
×応援 ≒ 拡散→ コンテンツ領域で起きている「DX」（の一つ）→ 若者のメディア接触における「DX」（の一つ）消費行動「推しの推しは買う」 ； 以前も今も「推しの推しは推す」； DXだからこそ生活者（≒若者／Z）には、これ以外にもまだまだ、私たちに「理解」できない、新しいメディア接触がある。

方や、企業のマーケティング動向？

前提■ ファネル（リーチ文脈）は引き続き重要。

しかし■ ファネル（リーチ文脈）は引き続き重要。
■ しかし「リーチ」だけでは、消耗戦。
→ 情報量の爆発→ 困難になる「話題化」→ 忘却スピードの加速（バズはバズ）→ そもそも減少する「潜在新規」（人口動態）

もう一つの戦略
新規客へのアプローチ↓

既納客へのアプローチ

CRM

パレートの法則！

ハードル① 新規購入② 関心の維持③ 推奨の促進願い
誰かに「推し」てもらいたい
上手に「ファン」を維持／育てたい① 新規購入② 関心の維持

上手に「推し」を促したい③ 推奨の促進→ かなり高いハードル→ ターゲティング効率では解決しないチャンス→ これは「雑誌（広告）」の得意領域（ 「関心軸」によるファンづくり）

企業の発想「関心軸」が似ているコミュニティを通じてアプローチ→「雑誌の読者コミュニティー」「雑誌DX」の積極活用

＝ Sell to the community.
・人様のコミュニティ
・自分たちのコミュニティ

会員やコミュニティを売る。
＝「雑誌のDX」

問題点
→ 枯れる
→ インフルエンサーなんて興味ない→ ステマ→ 雑誌ブランドが毀損／消耗する→ 「リーチ発想」と変わらない突破口？
人は、同じ関心軸を持った「仲間」から勧められると、その商品が欲しくなる。

→
雑誌ブランドのコアファンに、「推してもらえる」構造を作れないか。

＝ Sell through the community.

これまでの認識
読者

コンテンツ
メディア
（雑誌）

フォロワー
（購読者）
（会員）

ワナビー
（読者）

これからの認識
コミュニティ
メディア（雑誌）

推しコアファン

読者フォロワー
（購読者）
（会員）

ワナビー
（読者）

これからの認識
コミュニティ
メディア

（会員誌）

推し
コアファン

読者
フォロワー
（購読者）
（会員）

マスメディアはコアファンを勇気づける！

ワナビー
（読者）

これからの認識
コミュニティ
メディア

（会員誌）

推し
コアファン

読者
フォロワー
（購読者）
（会員）

「紙」と「リアル」「メディア」と「リアル」「バーチャル」と「リアル」

ワナビー
（読者）

コミュニティ

（会員誌）

推し
コアファン

→

メディア

「メディア to 読者」ではなく、同じ地平で考える仲間。

「関心軸」に、ともに向き合うコミュニティ【with】

新たな視点
雑誌はDXを活用し、コンテンツビジネスから、（関心軸）コミュニティビジネスへ

すでにやっている？

その動きを、DXを活かして加速。

“普通の”雑誌にもできるのか？

「編集者」は、そもそもそういう人種。
（発見して、推す人）・そういう仲間を見つけ、育てる目利きもあるはず。

雑誌広告？

雑誌「広告」として大切なことは、広告主へのトーク。

たくさんのファンに効率的にアプローチできる「雑誌ブランド」→「推してくれるコアファン」が（たくさん）いる「雑誌コミュニティ」＆
これが「マーケティングに役立つ」ことの証明

取り組みの方向性（例）① 広告商品を、コミュニティで推す・すでにコミュニティがあれば・コミュニティに受け入れらる商品であれば

② 雑誌ブランド自体のコミュニティ化・特に、「新規ブランド」立ち上げにおいて・「編集」「広告」の境界の融合

③ 「広告主のコミュニティ」作り支援
・相応しい商品カテゴリー／ブランドであれば

もちろん、できない商品カテゴリーもある。
もちろん、相応しくない雑誌カテゴリーもある。

→
・ 全てを解決する答え（で）はない
・試行錯誤の一つの可能性である

ではその他に、何があるか？

答え“業界一丸”で考える。
M-Valueのようにそのためにもファネル文脈の「それ」は、悩まずに先行者にJOINする。
・「それ」を（一緒に）強くする。

わたしも、引き続き考えます。

挑戦しましょう。

jpn82@ozzio.jp

ありがとうございました。