データに基づく持続可能な観光地経営に向けて【広島県 廿日市市 宮島】

2023/12/13

目次

1. はじめに
2. 会社概要および自己紹介
3. 事例紹介
データに基づく持続可能な観光地経営～広島県 廿日市市 宮島～１.はじめにUNWTO 「持続可能な観光の実現に向けた先進事例集」「持続可能な観光の実現に向けた先進事例集」に掲載されている広島県廿日市市宮島での事例をご紹介いたします。
◼ 持続可能な観光の実現に向けた先進事例集◼ データに基づく持続可能な観光地経営に向けて（P.76~P.77）【出典】 持続可能な観光の実現に向けた先進事例集.pdf

目次

1. はじめに
2. 会社概要および自己紹介
3. 事例紹介
データに基づく持続可能な観光地経営～広島県 廿日市市 宮島～

２．会社概要および自己紹介

地域創生Coデザイン研究所について
会社名

株式会社地域創生Coデザイン研究所（Co-Designing Institute for Polyphonic Society)設立日

2021年7月1日

所在地〒 534-0024
大阪府大阪市都島区東野田町4-15-82 NTT WEST i-CAMPUS

株主

西日本電信電話株式会社（100%）

代表者

代表取締役所長 北山 泰三

事業概要•地域課題解決コンサルティング、自治体・国に対する政策策定支援•地域データを活用したデジタルデータビジネス•上記に付帯又は関連する一切の事業 等

その他

一般社団法人 アジア太平洋観光交流センター（APTEC） 賛助会員
一般社団法人 中央日本総合観光機構 正会員「共に創る」を表現

地域への“伴走”による課題解決

多様な分野への対応

地域

観光

市民

医療・ヘルスケア

事業者・企業
DMO・
観光協会

自治体
大学・教育機関

名刺の空間と地域の何かを重ね合わせることで「一緒につくりあげる」「一緒に何かをする」を表現

テクノロジーの活用

林業・
カーボンニュートラル

自治体DX

目次

1. はじめに
2. 会社概要および自己紹介
3. 事例紹介
データに基づく持続可能な観光地経営～広島県 廿日市市 宮島～

３．事例紹介

データに基づく持続可能な観光地経営 全体像
現状把握となりたい姿を設定しギャップを埋めるための施策（PDCA）を繰り返してきた。

持続可能な観光地なりたい姿

現実となりたい姿のギャップ
P 計画策定
A 改善

現状

D 実行
C 効果検証P 計画策定D 実行

A 改善

C 効果検証

データの使い所
P：施策の合意形成、KPI設定（オープンデータなど）
C：実施後の効果検証（宿泊、WEB、アンケートなど）
A：指標の見直し、改善３．事例紹介広島・宮島でのこれまでの活動経緯
地域事業者となりたい姿の合意後、各種施策によってPDCAのサイクルを回してきた。

01
なりたい姿の合意

02

03

04

施策Ⅰ

施策Ⅱ

施策Ⅲ

2022年春

2022年夏2022年冬現在

エビデンスに基づいた協議によりなりたい姿の合意形成

関係人口増加を目的としたトークイベントの実施

観光庁事業を活用しレベニューマネジメントとDX勉強会の実施

廿日市市版
観光DMPの構築

３．事例紹介

宮島 中江町ってどんなところ？
▼世界遺産の厳島神社

厳島神社

大鳥居

中江町

3つの宿泊施設

8つの飲食店
住民の生活が共存するエリア

中江町

３．事例紹介

世界有数の観光地と過疎地 宮島の抱える二面性
観光客は増加一方で、人口は減少し過疎地に少子高齢化・働き手不足・空き家などの問題を抱えている【出典】 日本経済新聞 2016/3/12 よりhttps://www.nikkei.com/article/DGXLZO98347640R10C16A3LC0000/

宮島町
1,438人
（787世帯）
65歳以上の割合 48%【出典】 一般社団法人全国過疎地域連盟HPより
https://www.kaso-net.or.jp/publics/index/61/【出典】 廿日市市住民基本台帳よりhttps://www.city.hatsukaichi.hiroshima.jp/soshiki/126/10971.htm

３．事例紹介

宮島の抱える観光における課題
観光客数は増加しているが、宿泊率とリピート率が低く、観光消費額も少ない「通過型観光地」になっている。
広島県の現状分析

観光客数と宿泊者数（宿泊率）

インバウンドに強く、２大観光地が牽引
強み①インバウンド認知度50%… 全国６位②欧米豪からの観光客割合46％ … 全国１位
③外国人の人気観光地ランキング… 平和記念公園 全国2位
… 宮島・厳島神社 全国3位

リピートに弱く、現地消費が少ない
弱み
宿泊率①リピーター比率が少ない(52%)※全国平均68％②現地消費の単価安い(22,800円) ※全国平均23,500円③宿泊者数が少ない（10％未満）

今後の課題①量から質への転換（オーバーツーリズム対策）②通過型観光地からの脱却（滞在時間延ばす、観光消費増）

３−１．なりたい姿の合意

広島・宮島でのこれまでの活動経緯

01
なりたい姿の合意

02

03

04

施策Ⅰ

施策Ⅱ

施策Ⅲ

2022年春

2022年夏2022年冬現在

エビデンスに基づいた協議によりなりたい姿の合意形成

関係人口増加を目的としたトークイベントの実施

観光庁事業を活用しレベニューマネジメントとDX勉強会の実施

廿日市市版
観光DMPの構築

３−１．なりたい姿の合意

データに基づいた対話および合意形成◼ 宿泊データ

県内の他の宿泊事業者と比べて、宿泊者に占めるインバウンド客の割合が高い⇒コロナ禍による需要減少の影響が大きいことが課題

データをエビデンスとした対話◼ 口コミデータ「ゆったり、落ち着いた、心地よさ」「リアルな日本（文化・人）体験」「フレンドリー・親切」などが高く評価

地域コンセプト：「快適で心地よい空間と、新しい交流体験の提供」を設定
親和性の高い”ワーケーション”や”関係人口”に興味のある方を宮島中江町に呼び込むことで、地域活性化につなげたい３−１．なりたい姿の合意【参考】なりたい姿の検討時に活用したデータ
無償で活用できるオープンデータや事業者の保有する宿泊データなどを活用しコストをかけずに実施▼宿泊事業者データ▼広島県の宿泊者数（RESAS）

無償で活用できる各種データは世の中に多数あり費用をかけずにスモールでスタート可能▼ Booking.comの口コミデータ▼国別・訪日外客数比率（広島・全国比較）

３−１．なりたい姿の合意【参考】ブランド力向上に向けためざすエリアコンセプト（なりたい姿）
海外（一般）

国内（一般）

企業（ワーケーション）

集客

宮島

国内等（修学旅行等）
集客

情報発信
ブランド化
マーケティング

サービス開発オペレーション改善

宮島（中江町エリア）でゲストハウスM（ブランドのコア）

島内宿泊事業者

快適でここちよい空間と新しい交流体験を提供

連携
パートナー

地域住民ｘ宿泊者ｘ企業（人）
非日常感（快適・心地よさ）
ｘ日本文化 x 海外文化

コワーキング
カフェ

中江町
関係者

旅館組合

宮島の事業者

３−２．施策Ⅰ 関係人口創出

広島・宮島でのこれまでの活動経緯

01
なりたい姿の合意

02

03

04

施策Ⅰ

施策Ⅱ

施策Ⅲ

2022年春

2022年夏2022年冬現在

エビデンスに基づいた協議によりなりたい姿の合意形成

関係人口増加を目的としたトークイベントの実施

観光庁事業を活用しレベニューマネジメントとDX勉強会の実施

廿日市市版
観光DMPの構築

３−２．施策Ⅰ 関係人口創出

関係人口創出に向けたトークイベントの開催
ちゅうえマルシェ ／ 「ワーケーション×地方移住の可能性」の座談会の開催
関係人口の創出▼当日の模様▼拡がっていく関係人口▼アンケートデータの分析・検証

３−２．施策Ⅰ 関係人口創出

データを活用する意義
関係人口創出に向けたトークイベントの開催
地域事業者となりたい姿の合意後、ギャップを埋めるための施策をPDCAを回しながら実施してきました

ちゅうえマルシェ／ 「ワーケーション×地方移住の可能性」の座談会の開催
苦労した点
工夫した点
自身の経験や勘で語りがち空中戦からデータを活用した地上戦

当初は事業者のそれぞれの想いや意見が強く「勘と経験」での発言が多く合意形成に至るまでに大きな時間を要する

関係人口の共通のデータを見ながら議論することで創出前提が揃いバラバラな意見がまとまり合意形成にかかる時間を短縮できる▼拡がっていく関係人口投入できる稼働時間は少ない

本業がある中で地域のなりたい姿を検討するため投入できる稼働時間にはどうしても少なくなる

３−３．施策Ⅱ 宿泊事業者のレベニュー最大化・DX勉強会

広島・宮島でのこれまでの活動経緯

01
なりたい姿の合意

02

03

04

施策Ⅰ

施策Ⅱ

施策Ⅲ

2022年春

2022年夏2022年冬現在

エビデンスに基づいた協議によりなりたい姿の合意形成

関係人口増加を目的としたトークイベントの実施

観光庁事業を活用しレベニューマネジメントとDX勉強会の実施

廿日市市版
観光DMPの構築

３−３．施策Ⅱ 宿泊事業者のレベニュー最大化・DX勉強会

データに基づく持続可能な観光地経営に向けてプロジェクトの推進力を高めるため、地域におけるデータ活用文化の醸成と地域でデータを活用した課題解決に挑戦
DX勉強会(データ活用文化の醸成)

複数社の宿泊データを活用したレベニューマネジメント
・地域で宿泊データを共有したデータの可視化と分析
・宿泊データを活用したレベニューマネジメント検証

目的・課題を解決するためのデータ活用人材の育成
・事業者を巻き込みデータ活用文化の醸成

目的

実績✓参加者20名 参加事業者数13団体
大学、宿泊事業者、飲食事業者、観光協会、交通など✓全４回開催しデータ活用やデジタルについて学ぶ✓中国新聞にも掲載され反響あり✓中江町エリアでの宿泊データの分析と需要予測
実績 ✓宿泊事業者のレベニュー最大化に向けた打ち手の検証
ex. ダイナミックプライシング、休館日設定など

地域一体となった面的な取り組み
各事業者がデータを提供し合うことで、経営改善の実現や新たな取り組みについてアイディアが生まれる
Win Winになるような仕組みの構築に向けて地域一体となった取り組みに向けての意識が醸成される
飲食事業者

宿泊事業者

宿泊者データA社

成果

成果①データリテラシー向上と参加者の高い満足度②データを活用した具体的取り組みアイディア創出③面的なデータ活用の取り組み合意形成
観光庁「宿泊施設を核とした観光地のDX推進に向けた実証事業(令和4年度)」< https://www.mlit.go.jp/kankocho/page06_000318.html >①他社と比較し売上拡大に向けた打ち手の共有②１か月先までの需要予測を実施③休館日設定の効果検証
観光庁「宿泊施設を核とした観光地のDX推進に向けた実証事業(令和4年度)」< https://www.mlit.go.jp/kankocho/page06_000318.html >

B社

C社

消費データ
D社

A社

B社

C社

宿泊者数（日別）

販売数量（日別）

宿泊者属性

購入者属性

ダイナミックプライシング
休館日の設定D社

宿泊者の多い時期にモーニング、夜間営業

３−４．施策Ⅲ 観光DMP構築とナイトアクティビティー醸成

広島・宮島でのこれまでの活動経緯

01
なりたい姿の合意

02

03

04施策Ⅰ

施策Ⅱ

施策Ⅲ

2022年春

2022年夏2022年冬現在

エビデンスに基づいた協議によりなりたい姿の合意形成

関係人口増加を目的としたトークイベントの実施

観光庁事業を活用しレベニューマネジメントとDX勉強会の実施

廿日市市版
観光DMPの構築© 2023 株式会社地域創生Coデザイン研究所

21３−４．施策Ⅲ 観光DMP構築とナイトアクティビティー醸成

地域一体での面的DXの取り組み（DMP構築）
なりたい姿の実現や各種課題解決に向けてのPDCAを高速で回すために、地域の各種データを一元管理する基盤が必要。

現在廿日市市が主導して観光DMPの構築を進めており、効果検証や、施策実施時に活用できるDMPの構築を進めている

廿日市市観光DMP（データマネジメントプラットフォーム）

データ収集

宿泊データ

HPアクセスデータ

宿泊データをPMSやｻｲﾄｺﾝﾄﾛｰﾗｰから抽出し格納観光協会や自治体のWEBサイトへのアクセス情報を収集

統計データ
観光庁やJNTOの公開しているオープンデータを収集

アンケートデータ

人流データ

SNSデータ

決済・消費データ

観光客の消費動向や満足度を収集

各種ツールやカメラから人流や位置情報データを出力

自社アカウントデータ
観光客の投稿データ
嗜好データなど

観光客の購買データをクレジットカード会社の情報をもとに収集

PMS
/SC

施設の利用状況や位置情報データ

37

36「いま」の流れを読み取るTwitter分析

RESASオープンデータを多面的に分析
地域産業（農⽔産）、⼯業種別ごとの総生産、賃⾦推移

観光地ごとの滞在組み合わせ分析⇒ 地方の名産、他県と比較したオンリーワンの特徴とは︖

データ集約

エンゲージ
メントの多いツイートは？

観光DMP

データを可視化、分析（ダッシュボード化）
海外観光客の国籍、訪問先分析（地図、時系列）⇒ 隠れた観光ニーズ発掘、地方の魅⼒を伝えるマーケティング

黒川温泉に関連した
ワードクラウド

都道府県、職業ごとの平均収⼊⇒ ⾸都圏と地方の収⼊格差がある業種とない業種は︖

リツイート
されやすい
曜日と時間は？

データを可視化、分析（ダッシュボード化）

36

37©SLALOM. ALL RIGH TS RESERVED. PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL.

効果測定

データ活用

売上拡大

廿日市市観光関連事業者ターゲッティング（顧客像明確化）等の戦略策定
再来訪する可能性が高いターゲットとすべき層の設定

新たな観光コンテンツの造成
ターゲットにささるコンテンツの造成© 2023 株式会社地域創生Coデザイン研究所

ターゲット分析

施策検討

効果的なプロモーションの実施
ターゲットのチャネルにあわせたマーケティングの実施

観光地域マーケティング戦略へのフィードバック
施策実施を通じた顧客の反応やインサイトに関する情報収集22

３−４．施策Ⅲ 観光DMP構築とナイトアクティビティー醸成【参考】 データを活用したナイトアクティビティー醸成課題である消費額の少なさや日帰り観光客がメインの現状を解決するため、ナイトアクティビティー醸成にチャレンジ

PlanDoCheck

アンケートによる効果検証
検証項目・参加者属性（どんな人が多く参加してくれたのか？）・宮島の伝統文化アクティビティに対する満足度＋アクティビティに対するコメント、要望フランス、米国のお客様が多い

WEBプロモーション効果検証
検証項目
・観光協会プロモーション後のアクセス状況の変化
・各種チャネルごとのコンバージョン率（申込数）の把握
日本の歴史・伝統文化体験」への期待が高い© 2023 株式会社地域創生Coデザイン研究所

鎮火祭で使う松明づくり
ワークショップの開催
23３．事例紹介

データに基づく持続可能な観光地経営 全体像
現状把握となりたい姿を設定しギャップを埋めるための施策（PDCA）を繰り返してきた。

持続可能な観光地

なりたい姿

現実となりたい姿のギャップ
P 計画策定A 改善

D 実行
C 効果検証P 計画策定D 実行

A 改善

C 効果検証

データの使い所
P：施策の合意形成、KPI設定（オープンデータなど）
C：実施後の効果検証（宿泊、WEB、アンケートなど）
A：指標の見直し、改善

現状© 2023 株式会社地域創生Coデザイン研究所

24

３．事例紹介

データに基づく持続可能な観光地経営 全体像
現状把握となりたい姿を設定しギャップを埋めるための施策（PDCA）を繰り返してきた。

持続可能な観光地

なりたい姿

現実となりたい姿のギャップ
P 計画策定A 改善

D 実行
C 効果検証P 計画策定D 実行

A 改善

C 効果検証

データの使い所
P：施策の合意形成、KPI設定（オープンデータなど）
C：実施後の効果検証（宿泊、WEB、アンケートなど）
A：指標の見直し、改善

現状
リピートに弱く、現地消費が少ない© 2023 株式会社地域創生Coデザイン研究所

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ご清聴ありがとうございました