鹿嶋市中心市街地活性化の未来ビジョン改定「鹿嶋マルシェ構想」から「鹿嶋観光まちづくり」への物語

令和６年３月鹿嶋市中心市街地活性化協議会

＜まえがき＞本改定に当たっての基本的考え方

本改定は、鹿嶋市中心市街地活性化協議会（以下、「中活協」と略す）が国土交通省より2020 年度から「官民連携都市再生推進事業（エリアプラットフォーム活動支援事業）」という補助金を受け、2022 年 3 月にとりまとめた未来ビジョンの続編としてまとめたものである。
私たち中活協は、本改定を進める上での基本的考え方を次の 5 点に整理した。
①本改定は、先の 2022 年 3 月に取りまとめた未来ビジョン「鹿嶋マルシェ構想」を変更する訳ではなく、その中でまとめている課題とその解決手法は、これからも取り組み続ける必要があるものと認識しており、部分的には既に実施されたこともある。具体的には、鹿嶋市中心市街地の対象エリアとして設定されてきた鹿島神宮駅周辺地区という検討範囲を拡大し、鹿嶋の活性化に必要な物語へと展開する目的がある。
②鹿嶋市中心市街地の未来ビジョンを検討する中で、自分たちの商売について、他力本願でなく、自らの立場で何が出来るのかを考える事業者が登場してきており、とにかくスピード感をもってその事業を動かして行く必要があり、各々の事業検討を進める過程で様々な課題も発生し、課題解決の方向性を探し出していくことで、事業連携も含めたまちのあり方が具体的に見えてくることを確信している。そうしたメンバーを加えて、理想を語り合うのではなく、ひとつひとつ確実に実現する必要がある。
③「鹿嶋マルシェ構想」に謳った現代にマッチする小売店舗の可能性と多様なまちなか居住の回復は、最重要課題として考えていかなければならないことである。その時にも、課題としてきたことで、対象エリアの捉え方である。中心市街地という部分としての活性化を議論していくとどこかで鹿嶋全体を俯瞰して考えることが必然となり、未来ビジョンも鹿嶋としてのあり方を再確認することにした。鹿嶋にある・いる、みんな違った人・こと・ものの魅力を付加価値とすることが「地域性」であり、他に無いから鹿嶋を訪れる意味を追求することで「鹿嶋観光まちづくり」をテーマに、新たな事業を組み立て、歴史・文化・食の物語から来街者を呼び込み、ワクワクするような街にしたいと考えたからだ。
④その時に、「多様な情報発信」も基本課題のひとつとし、その方策を探ることにした。旅行
雑誌を購入して行きたい場所を探すような時代でなく、王道な観光旅行をしたい方もいれば、この店で食事したいとか、海に行きたいとか、ゆっくりしたいとか、それぞれの欲求を満たせるような情報発信を探求するために「かしましか」を実証実験している。
⑤最後に、本提言書の作成に当たって、貴重なご意見を頂いた関係各位、ならびに事業協力
頂いた地域事業者の方々に深く感謝の意を表する次第である。本提言書が中心市街地活性化から鹿嶋観光まちづくりに取り組む関係者にとって、共通の旗印になれば幸いである。
2024 年 3 月
鹿嶋市中心市街地活性化協議会 会長 猿田 博明

鹿嶋市中心市街地活性化の未来ビジョン改定「鹿嶋マルシェ構想」から「鹿嶋観光まちづくり」への物語

目 次＜まえがき＞

本改定に当たっての基本的考え方＜はじめに＞

鹿嶋の地域特性・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1「鹿嶋観光まちづくり」地域計画
１．地域ビジョン・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
２．地域コンセプト・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
３．ターゲット誘客に向けた考え方・・・・・・・・・・・・・・・・・

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7
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第１章

第２章

地域計画の提案
１．地域課題と課題解決方法・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 10
２．実施体制と鹿嶋市の関連計画を踏まえて・・・・・・・・・・・・・ 12

第３章

鹿嶋観光まちづくりに向けた DX 化の提案
１．DX 化の目標イメージ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 14
２．DX 化の計画概要 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 15
３．DX 化に期待される効果 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 16

第４章

鹿嶋市中心市街地活性化協議会（エリアプラットフォーム）のこれから
１．鹿嶋市との協議経緯の整理・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 18
２．鹿嶋市中心市街地活性化協議会のこれから・・・・・・・・・・・・ 20＜おわりに＞

今、「鹿嶋観光まちづくり」に求められる地域事業者像 ・・・・ 21

＜はじめに＞鹿嶋の地域特性

１．伝統と革新の共存する観光資源を有するが、中心市街地の空洞化など衰退の危機
鹿嶋市は一帯を大和朝廷時代から常陸国一之宮・鹿島神宮を中心に東国の要衝地として発展してきた。昭和 30 年代後半に始まった鹿島臨海工業地帯の開発により、それまでの半農半漁のまちから近代工業都市へと大きく変貌を遂げ、平成 5 年に開幕した J リーグで鹿島アントラーズが一躍脚光を浴び、スポーツのまちとして注目されてきた。
鹿嶋の中心市街地は、鹿島神宮の門前町であり、定期的に市が立つ経済活動の場であったが、モータリゼーションが進み、ロードサイド商業の集積も進んだことから、徐々に空洞化した。
歴史

観光コンテンツの変化

1945 年までは、左図のように⿅島神宮の森が海岸付近まで広

昔は、⿅島神宮への参拝や海⽔浴・釣りなどの観光で賑わっていたがり、参道も海へ続く軸になっていたが、近代のインフラが発達したが、⿅島アントラーズにより試合やサッカー合宿でも賑わい、参拝も東ことで神宮の森も縮⼩し、加速して変化している。

国三社参りなど付加価値を創出している。

産業構造の変化（今も農業・漁業資源は豊富）

中⼼市街地の空洞化

⿅島神宮の⾨前町・宿場町として、周辺では農業・漁業で市が上図は、平成後半の⼩売り店舗数の推移を⽰したものであるが、⽴ってきたまちが、昭和 30 年代後半に始まった⿅島臨海⼯業

中⼼市街地及び⿅嶋市全体でも減少傾向であった。⿅嶋市の直地帯の開発により、近代⼯業都市へと⼤きく変貌を遂げている。

近５年間での⼈⼝減少は 2,000 ⼈に達している。

２．伝統と革新の共存する観光資源を活用し、新たな観光のまちづくりを推進
中心市街地の空洞化等の状況を打開するために、鹿嶋市をはじめとする６者が出資して、まちづくり鹿嶋株式会社を平成 30 年 4 月に設立し、鹿島神宮をはじめとする地域資源を活かした新たな観光のまちづくりによって、鹿嶋の活性化を目指して、イベントから住宅整備・空き店舗再生事業などを実施している。
エンターテイメントの創出

新たな担い⼿によるちづくりの新興

まちづくり⿅嶋の取り組みは、地元の⽅の協⼒で実現している。イベント

応神天皇の御代より 12 年に 1 回斎⾏される御船祭という⿅島神

スタッフは、みんなボランティアで⼿伝って頂き、空き店舗再⽣も権利者

宮最⼤の祭典だけでなく、近年はまちづくり⿅嶋が⿅島神宮の協⼒と新規事業者の協⼒による。みんなにまちづくりが⽀えられている。

で、新旧⽂化芸能の融合を⽬的とするイベントを実施する。

2

まちなみ整備の推進

観光客ニーズの変化

⿅島神宮の⾨前である⼤町通りは、⾨前のまちなみを形成しよう

コロナ前は⿅島神宮にもバスツアーの団体客が来訪したが、と地区計画が決められている。チャレンジショップ⽀援事業補助⾦

現在企画する⿅島神宮ツアーも個⼈の参加者で来訪者ニーを活⽤して、空き店舗に新規事業者が起業している。

ズも多様化する。

伝統を継承し、革新的な試みを積み重ね、更なる次の挑戦を創出
伝統：鹿島神宮と門前町／農民（いもやメロン、米）と漁民（蛤やたこ、しらす）による市
革新：近代工業都市／鹿島アントラーズとサッカーのまち／海水浴と釣り／東国三社参り
挑戦：まちづくり鹿嶋のまち事業／新旧事業者の新事業

３．コロナ禍で見えた変わらない鹿嶋の観光コンテンツの魅力
鹿嶋の観光資源は、山は無いが森や海、川、観光拠点があり、それは下表の鹿嶋市観光地入込
客数のトップ４が数字的にも明確に位置づけている。コロナ前、コロナ後ともに１位が鹿島神宮、２位カシマサッカースタジアム、３位潮騒はまなす公園、４位海水浴場であり、順位の変動なく、魅力ある観光コンテンツが明確になった。
⿅嶋市観光地⼊込客数

年度別⿅嶋市観光地⼊込客数（コロナ前とコロナ禍）

特徴的な観光資源

年間を通じて観光資源となる⿅ホーム戦には観戦に盛り上がるス

⾼い所から⾒渡せる巨⼤滑り台

海⽔浴客だけでなく、サーファー

島神宮。令和４年度は過去２タジアム。イベント開催も実施出もある公園。⼤規模駐⾞場もあも通年通う。波も良いらしく、沿番⽬の参拝者を記録する。

来る新スタジアムを 2026 年に⽅り、将来的には積極的に活⽤し岸部の空き家を活⽤した誘客

針決定すると公表があった。

たい。

の魅⼒がある。

3

４．鹿嶋の観光コンテンツはリピート率が高く、継続的な集客に期待
令和４年度からは、コロナ禍からも平常時に戻り、鹿嶋への観光客の流れも賑わいを見せつつある。鹿嶋の観光資源の強みを再認識し、訪れる観光客のリピート率が高いという行動特性を踏
まえ、強みを活かした観光産業の活性化を目指していく。何よりも、農業者・漁業者・工業者・
鹿島神宮・鹿島アントラーズ関係者・地域事業者による多彩な人がいることは、本改定とあわせて観光客を集客する大切な要因となる。
観光客・交流⼈⼝の⽬的‣‣

観光客の特性‣鹿島神宮への参拝と息栖神社・香取神宮をめぐる東国三社詣でも人気

参拝、サッカー観戦、サーフィンなどリピートするような観光コンテを集めている。

ンツが多く、下図の通り来訪経験者の来訪意向は、約 85％と高い。そ鹿島アントラーズのサッカーホーム戦の観戦でスタジアムに人が押のきっかけづくり及びリピート時の滞在期間延長が大切である。

し寄せるだけでなく、サッカー合宿でも利用される。
‣

夏には海水浴客が訪れ、通年を通して波の良い鹿嶋にサーファーが来たり、海釣りや川でバス釣りなどのウォーターレジャーも行われる。

‣

豊かな農産物と海産物があり、美味しい食べ物を食べに来訪する。

‣

鹿島臨海工業地帯などの仕事で打合せに鹿嶋を訪れる。

茨城県内のエリア別リピート率

⿅島神宮レイラインエリアの流動⼈⼝について、１⽉と４⽉の休⽇⽐較図

５．高い資源をもつが、滞在させる面的観光まで至っていない
鹿島神宮やカシマサッカースタジアムに関連して、メディアにも多数取り上げられる状況で、観光客もそれなりに多く来ているが、そういった観光客が鹿嶋で滞在してみるという行動に至らないのが現状である。

‣

強い観光コンテンツがメディアで多数取り上げられている⿅嶋

観光客の⾏動鹿島神宮については、今年の年末年始で３本ほど取り上げられ、その反響は年末年始

⿅嶋市を訪れる訪問者の宿泊者数（H29 ⿅嶋市統計書）の参拝客数及び駐車場と売店などの売上からも感じられる。
‣

以降も月に１から２回は、鹿島神宮が旅番組やバラエティ番組で取り上げられるとそ‣

一方で、放映後しばらくすると平日は、閑散とする日もある。ゴールデンウィーク後の影響を感じられる。

は、アフターコロナとなり、バスツアーなどもみられるところとなり、観光の動きも活発になってきているので、今後、こうした機会を通年で来訪してもらえるような滞在型観光コンテンツを増幅させるのとその連携を強化していく必要がある。
‣

鹿嶋地域の情報が、各々でバラバラに発信されているため、地域情報を見つけること‣も困難で、来訪者に旅前情報収集時に選ばれにくい。

鹿嶋には、コロナ禍前は年間 300 万人弱の来訪者があるが宿泊数からも日帰り客が９割弱の割合を占め、滞在に繋がっていないことが観光業の弱みとなっている。

平成 28 年国内動態調査レポート（じゃらんリサーチセンター）‣

周辺地域の宿泊者数等を確認する宿泊する‣鹿嶋の新設宿泊施設が少なく、お客様へ選ば‣

このことから鹿嶋への来訪者は、鹿嶋にとど場所は神栖市が鹿嶋市の３倍を集める。

れる情報発信も出来ていない。

まらず日帰り、周辺地域へ流れているという

4

現状が確認される。

６．滞在に至らない背景は、宿泊施設の競争力の低下
高い認知度を持つが、滞在に繋がらない背景は宿泊施設の老朽化や減少による滞在価値自体が提供出来ていないことだと思われる。補助金制度等を活用し、鹿嶋の複数の観光目的に合った高付加価値の宿泊施設を整備し、既に改修を終えている宿泊施設や観光施設も活かせるように観光地として転換を図っていく。
宿泊に繋がらない背景‣‣

⿅嶋⾨前通りで、昔の良さを残す吉⾒屋旅館は営業していなくなり、本事業で改修予定のホテルがんけも幹線道路沿いに新設されるビジネスホテルとの競争に負けてしまっている。
宿泊場所に神栖⽅⾯の新設宿泊施設が選ばれるのも、⾞移動の⼈にとっては中⼼部から離れた場所でも、影響されない。

⿅嶋における観光課題と課題解決のための仮説‣‣

最⼤の課題は、宿泊施設の魅⼒・価値が無いことである。それに加えて、⾸都圏からの⽴地の利便性も⾼速道路により⾼く、泊まるまでもなく、家に帰れてしまうと⾔う現状と認識する。裏を返せば、様々な観光⽬的に応じた付加価値の⾼い宿泊施設を新たに備えることで滞在時間を増やし、経済波及効果も⾼くなると考える。
⿅島神宮参拝・サッカー観戦・ウォーターレジャー・⾷・仕事という貴重なコ
ンテンツを既に備えているので、あとはそこに引き込むきっかけづくりと主たるコンテンツから更に楽しめるきめの細かい観光コンテンツを加えることで、⿅嶋らしい観光モデルが形成可能と考える。

７．これまでの内容を踏まえて、強み・弱み、機会・脅威を整理（SWOT 分析）

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第１章 「鹿嶋観光まちづくり」地域計画

１．地域ビジョン
本改定では、地域ビジョンとして“伝統と革新がレイラインに共存するワクワクするまち”を目指し、地域事業者の自律を促しながらトップダウンとボトムアップの両面を鑑み、まちづくり
鹿嶋が中心となってビジョンの磨き上げを継続的に行っていく。

２．地域コンセプト
地域ビジョン“伝統と革新がレイラインに共存するワクワクするまち”の達成に向け、各事業者が自律的にまちづくりに参加し、地域住民が「ワクワク」を体現しながら「ワクワク」する観
光都市を目標に「みんな違って、それがいい。
」を地域コンセプトとする。

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３．ターゲット誘客に向けた考え方
鹿嶋は鹿島神宮を筆頭に、コアとなる観光コンテンツの集客力は高いが、宿泊や消費額の増加につながっていない課題を有している。鹿島神宮などのコアコンテンツの集客（第１次ターゲッ
ト）を活かしながら周遊を促していく。

●具体的なターゲットイメージ・鹿嶋は誘客力が高く、既に鹿嶋へ来ている鹿島神宮の参拝客・サッカースタジアムの観戦客・
海水浴場のサーファーと夏季海水浴客・鹿島臨海工業地帯のビジネスと定修者が第１次ター
ゲットと考えており、当ターゲットの滞在延長や観光消費額の増加が優先事項と考えている。
・自律分散型のオーダーメイド型の観光体験提供の素地を整え、第１次ターゲットから各観光施設のテーマに合わせて、その中から各々の観光施設が情報発信・相互誘客を有機的に行い、それぞれの施設に来てくれるお客さんを第２次ターゲットとして考えている。
・その他、観光ツアーなどで訪れた一見観光客からの次回、リピートしてもらえるような実証実験として、自らの観光ツアー造成も企画販売していくことを考えている。

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第２章 地域計画の提案

１．地域課題と課題解決方法●鹿島神宮の伝統を活かしながら、質の高い観光体験を提供する。
●「伝統」と「革新」をまちの中で有機的に結びつけることで、観光客の回遊を促し滞在時間を増やす。

●まちづくりは、人づくり。多様な鹿嶋の人が活躍し、他からの人を迎え入れる。

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●地域回遊時のカスタマーエクスペリエンス（顧客へ提供する体験）
以下に一部ではあるが、地域コンセプト「みんな違って、それがいい。
」を体験可能とするワク
ワクするカスタマーエクスペリエンスを一覧にする。

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２．実施体制と鹿嶋市の関連計画を踏まえて●実施体制●鹿嶋市の総合計画と観光振興基本計画、そして中心市街地活性化基本計画のポイントを踏まえ12

第３章 鹿嶋観光まちづくりに向けた DX 化の提案

１．DX 化の目標イメージ「みんな違って、それがいい。
」というコンセプトを実行するために、第一に地域内における各事業者のキャッシュレス化を促進し、来訪者の利便性を目指す。
次に、一元的な管理のもと観光客に地域の付加価値情報の発信とアップデートを行い、コンテ
ンツを介した媒体別のアクセスデータ分析を行い、個々の事業者の収益増につながる課題解決のため、地域情報の内容を向上すると共に、どこにいても鹿嶋の情報を拾うことが出来る鹿嶋デジ
タル情報網（私たちの言う DX 化）を制作・運営も含めてローコストモデルとしての構築を目指す。

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２．DX 化の計画概要
顧客情報や収益情報等は、オープン可能なものと個別事業者の努力により開示出来ないノウハ
ウ部分もあることを認識する。また、個別事業者のほとんどが自らデータ分析活用可能な状況に無く、事業者がそういうことを最初から出来ないとも考える。
地域全体で役割分担を明確にして、情報共有するデータを集約し、蓄積したデータを全体マー
ケティングと個別事業者マーケティングに活用出来るように、それを取りまとめるまちづくり鹿嶋が解析し、全体と個別の集客・売上を高める DX 化の提案に結びつける。

●DX 化（鹿嶋デジタル情報網）計画イメージ

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３．DX 化に期待される効果
旅雑誌を購入した時代から、誰もがスマホから地域情報を当たり前のように検索する時代。様々な価値観やニーズを持つターゲットに対して、地域情報を各接点で嗜好性や状況に合った形で提供することが、オーダーメイド型の旅行体験を希望される観光客に選ばれる鹿嶋を実現する意味と考える。
そのためにも各事業者は個性豊かなサービス向上に邁進し、まちづくり鹿嶋による SEO・SNS をフル活用したメインサイトを構築することで、アクセス解析に基づく更新と広告戦略によって新規／再訪客の増加を確実にする。

まちメディア「かしましか」(https://kashimashika.jp)
⽬指すは「⿅嶋の歩き⽅」的な運営
外から初めて⿅嶋を訪れる全ての⽅が、何らかの魅⼒を感じて、⿅嶋を訪れてみようとなる⿅嶋の⼩さな情報をお届けします。こうしたことを考えるに⾄ったのも、今では当たり前のように⾜を運んでいるお店に、⼀番最初に訪れた時には検索でも辿り着けなかった経験からです。また、昔は観光雑誌から旅⾏計画を検討したものですが、これからも考えると旅⾏前の計画だけでなく、⿅島神宮に来たんだけど他に何かないのかなと現地で検索した時にも、来訪者の多様なニーズに対応可能な⼩さな情報伝達を総合的に構築するためにホームページを作りました。
将来的には、⿅嶋のまちの魅⼒を伝えるメディアとなるように、少しづつ育てていく予定です。DX というとその構築だけでなく運営にも結構な⾦額がかかってしまいますが、各地域のまちづくり会社でもこれくらいなら費⽤をかけずに進めていける地域メディアのモデルづくりです。

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第４章 鹿嶋市中心市街地活性化協議会（ｴﾘｱﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ）のこれから

１．鹿嶋市との協議経緯の整理
令和４年３月２５日に鹿嶋市長へ、鹿嶋市中心市街地活性化協議会から「鹿嶋マルシェ構想」を提言する。その後、令和４年５月９日に鹿嶋市から公式見解はなく、各部署（担当・個人）による意見をもらう。中活計画策定担当部署からの意見は以下の通りである。

「第４章 鹿嶋市中心市街地活性化協議会の役割」について・・・・・・中活計画策定担当部署からの意見（参考）・・・・・・「鹿嶋市中心市街地活性化の未来ビジョンの提言」における第４章での記載内容について，担
当部署も同様の認識を持っております。
計画策定においても，本来は現在まちづくり鹿嶋が行ってきているような様々な事業者との意見交換等をまとめて，中活計画を策定したかったところです。
総括的には次のように考えた中で策定した計画ですので，今後の取組みの参考にしていただけ
れば幸いです。
① 中活計画のねらいについて

鹿島神宮には現に多くの参拝客が訪れているが滞在時間は短い。原因は立ち寄りたくなる施設（公共施設や店舗等）が少ないことと認識している。
鹿島神宮周辺地区を活性化するには，経済の活性化が不可欠である。年に数回のイベントで賑わいを継続させることは困難であり，消費（もの消費・こと消費）する場（店舗等）がなければ継続的な活性化には繋がらないと考える。
中心市街地活性化基本計画策定の大きな目的として，「都市機能の増進」と「経済活力の向上」
があるが，担当部署としては「経済活力の向上」を第１に考えてきたところである。
「行政が公共施設等の整備や事業者出店等の支援を行い，民間事業者が市の支援制度等を活用して民間活力を増大させていく」という官民共創の計画なので，「様々な事業者が儲かるために行政ができることは何か」という視点で共に取組んでいきたい。
② 民間活力について既に訪れている参拝客に加え，（コロナ禍後には）高速バスを活用してインバウンドも誘客可能である。
また，鹿島ハイツ周辺で整備が進められている大規模レジャー施設も数年後のグランドオープンを目指しており，年間 120 万人程の来場者を見込んでいる。事業者は，鹿島神宮駅とレジャー施
設のシャトルバス運行を考えており，同施設の来場者の大半は鹿島神宮にも足を運ぶことが想定される。更には，継続的な夜間のイルミネーションも計画しており，市では宿泊者が増加することも期待している。
このように，鹿島神宮周辺地区は大きなポテンシャルを備えており，民間事業者が継続的に儲る
ビジネスチャンスではないかと考えている。現に区域内で商売をしている事業者や新たに出店意
向のある事業者等が集い，自分事として商売を考え，賛同者で方向性を共有し実践に繋げていただきたい。
まちづくり鹿嶋には，これらの事業者を取りまとめていただき，先導役として手腕を発揮していた
だきたい。

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令和４年１２月１６日に城山公園の可能性について、施設管理課と打合せを行う。これに至るには、市長から施設管理課に活用可能な場所を出してもらい、提言でもあった城山公園ということだったので、以下の提案を行うが、その後の回答で断られる。
「鹿嶋市施設管理課の城山公園改修内容の説明」
1 長寿命化計画に基づき、国の 1／2 の補助を受け、次年度 900 万円の市債を入れ、1800 万円
で東屋 2 棟を建て替える。
2 その後、2000 万円をかけ、遊歩道の改修を行う。
3 維持管理は市の負担でこれまで通り。
「まちづくり鹿嶋からの提案」
1 観光庁事業で市が改修見込みの予算を出して補助をとり、民活提案で観光客を集客出来る城
山公園の改修を行う。
2 中活全体で位置づけ、指定管理により、維持管理の市負担も少なくなる。
3 中活の現在とっている補助制度を使えば、施設整備についても更に使える補助も出て来る。
4 単なる公園でなく、park-PFI 事業も活用すれば、観光集客施設のひとつとなる。
その後、令和６年１月２２日に鹿嶋市から城山公園とはまなす公園を対象に、「トライアル・サ
ウンディング制度」を活用した公民連携による効果的な利用活用が示された。この制度は、社会実験の形で公共施設などの実際の使用を希望する民間事業者などからの提案を受け付け、審査により提案が採用された民間事業者などに対して、一定期間、暫定使用を許可するものである。
令和５年２月１０日に開催した第 5 回鹿嶋市中心市街地活性化協議会において、官民共創の計画と位置づけられる「鹿嶋市中心市街地活性化基本計画」の実施期間について、中活計画策定担
当部署から発言頂いたが、計画期間の延長はないとの回答であった。
鹿嶋市からの回答を受けて、未来ビジョンの改定では基本的に地域事業者を中心に何が実現出来るのかという視点で検討を行ってきた。

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２．鹿嶋市中心市街地活性化協議会（エリアプラットフォーム）のこれから
令和５年２月１０日の協議会で、令和６年度で鹿嶋市中心市街地活性化基本計画の計画期間は終了し、協議会もその役割を終えるとの意見が鹿嶋市からあったのを受けて、この１年間どのようにすれば、まちの活性化を進めていくことが出来るのかを考えてきた。その成果のひとつが「鹿嶋観光まちづくり」という未来ビジョンの改定であり、エリアプラットフォームについても、第２章の実施体制に示す形で、令和７年度以降も続けていくことを考えている。なぜなら、まだまちの活性化を感じることが出来ないし、活性化してもまちづくりは継続する必要があると考えるからである。
令和６年度、以下の事項について、議論を深めていきたい。

（１）鹿嶋市中心市街地活性化協議会の目指す方向と「鹿嶋観光まちづくり」
これについては、本未来ビジョンの改定で先ずは位置づけることが出来たと考えている。
「鹿嶋観光まちづくり」計画については、地域事業者が増加することで計画内容も充実し、計画の見直しも必要となる。それとともに、実施体制も厚みを増してくるものと考えている。

（２）先ずは、各地域事業者が出来ることを実現することが重要
空き店舗も既に１５店舗が事業者によって新たな店舗をオープンさせてきている。自律したまちづくりとは、常にこの繰り返ししかなく、その中で次の課題や取り組みが見えてくると思う。エリアプラットフォームは、この自律可能なまちづくりの仕組みを整える組織であるべきで、もはや行政計画についてとってつけた意見交換を繰り返す必要はないと考えている。ただし、適正な税金活用に向け、行政がまちに再投資する必要はある。

（３）プラットフォームの今後の運営について
令和６年度は、次年度以降の運営について、未来ビジョン改定を踏まえて検討を行う。目
的については、「鹿嶋マルシェ構想」と「鹿嶋観光まちづくり」の未来ビジョンが参加者の共通の旗印と位置づけられる。メンバーは、この計画を実現するプレイヤーであり、資金的にも各事業者が自律して事業に取り組むことで成立するものと考えている。
当初の鹿嶋市中心市街地活性化協議会としては、中心市街地活性化基本計画の事業も終えた状況であり、一旦、その役割は完了していることを確認する。

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＜おわりに＞

今、「鹿嶋観光まちづくり」に求められる地域事業者像

まちづくり鹿嶋株式会社が設立した当初から言い続けてきていることであるが、まちづくりには必ず地域の協力者無くしては何も出来ないし、それが新たなコミュニティ形成につながることと考える。
「鹿嶋観光まちづくり」を実現していくためには、やはり多くの地域事業者に登場して頂く必要がある。５年前にまちづくり鹿嶋で中心市街地の土地建物権利者の方々へ土地活用意向
アンケート調査を行った時には、ほとんどが現状維持という意見であった。それが、５年間で現在地まで確実に変化してきており、これからのいくつかの変化も見えてきたところである。
最近、「みんな違って、それがいい。」と言うキャッチコピーを使い、個性的な地域の方々の話
題を投げかけるようにしている。また、私たちのやっていることをマネしてみたらと言っても、そもそも興味のない方々もいるだろうし、多分出来ないと思う。ただ、一緒に取り組むことで彼らの経験にはなるだろうと考えている。「みんな違って、それがいい。」と言ってるのは、地域事業者の方々それぞれに興味が違うと思うので、違うやり方で良いので各々がまずスタートすることが大切だと思う。各々が各々の方向に走り出さないと何が一緒に出来るのかすら、話が出来な
い状況である。私たちは私たちで、芯はぶれずにきちんとした役割分担を明確にし、あり続けるべきと考えている。人に裏切られても、信頼おける人を裏切らないことと思う。
全国の各まちには、必ずそれぞれの良さや地域力があると思う。私は縁もゆかりもない鹿嶋で
タウンマネージャーとして、今までの経験を最大限に発揮し、今までに経験したことがない住ま
い・まちづくりの仕事を楽しんでいる。そういう意味では、地域リーダーのもと住まい・まちづ
くりの専門家としての役割を果たせているのかと感じている。ただ、最近はなかなか理解されな
いまちづくり鹿嶋の取り組みに、何のために私はやっているのかと考えることもある。そういう中でまちづくり鹿嶋の取り組みとして、鹿島神宮礼賓館の改修計画に関わらさせて頂ける幸せもある。信頼出来る仲間と話を進めながら、今はひとつひとつを確実に実現することである。
しっかりと市民の方向を向いて「まち」の事業を遂行出来る組織が、今、社会的に求められていると考え、「まちづくり鹿嶋株式会社」の取り組みとして、「鹿嶋観光まちづくり」を実現するためにも地域事業者をサポートしていきたい。
地域事業者の心構えとしては、私の恩師の受け売りであるが、計画論・空間論・事業論を串刺しにした検討を考える必要がある。計画論として何をやるのかも明確でなければ上手くはいかな
いし、空間論としてハードにしろソフトにしろデザインが悪ければ上手くいかない。更に、事業論として資金計画が初期費用と運営費用とでまわらなければ絵に描いた餅でしかない。こうした事業は、サポートをするにも互いの信頼関係なくして実現出来ないと思う。
２年後には、鹿島神宮の御船祭も控えており、鹿島神宮では大々的な“リニューアル”が進んでいる。この時代状況を好機と捉え、“まちのリニューアル”も勢いを増していければと検討している。内からも外からも事業者が挙って再投資してもらえるような鹿嶋にするためにも、まだまだ地域に埋もれている観光資源を発見しながら、唯一無二の魅力的なまちづくりを継続し、まちのストーリーを語りかけて行きたい。
鹿嶋市中心市街地活性化協議会事務局 まちづくり鹿嶋株式会社タウンマネージャー 済藤哲仁

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