1

オーバーツーリズムの未然防止・抑制による持続可能な観光推進事業事務局

オーバーツーリズム事業～調査研修～© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

2-本研修の目的-

KPI設定に際しての考え方や調査のスキルを身に着け、自地域で起きているオーバーツーリズムの問題を地域の人や旅行者の声、数値的根拠に基づいて理解したうえで、
オーバーツーリズム対策計画の精度を上げ、実行できるようになれること© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

本日のアジェンダ

１.事業の目指すべき姿の考え方

3

２.効果測定の考え方・実施方法

オーバーツーリズム対策事業の実施に向けて、事業を実施することで、どの問題が解決され、PDCAを行うにあたって重要となる

どの様な地域になるのか？を体系的に“効果測定”の調査・分析の手法について、考える方法について度説明します。

定性調査・定量調査の調査項目の考え方・実際の実施方法について

また、単年ではなく複数年かけて“目指すべき姿”を具体的にご説明します。

目指していくためのPDCAについてご説明します。

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4

1 事業の目指すべき姿の考え方.

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5

申請様式の項目にある「期待できる効果・KPI」の記入にあたって
皆さまはどの様に内容を考え・記入しましたか？

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6「期待できる効果・KPI」に以下のような項目を記入したのではないでしょうか？

・観光客数の増加
・満足度向上・○○を設置・整備した状態など© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

7

ただし、実施する事業から“単に”“直接的に”考えていないでしょうか？

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8

事業の「期待できる効果・KPI」は①事業が完遂できた時の姿をゴールと置き、②そこに至るまでのプロセスを考え、③押さえるべきポイントは何かを定め、④言語化し目標数値とすることが必要です。

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9

事業の「期待できる効果・KPI」は

この４つのポイントについて、
なぜ実施していく必要性があるのか？

①事業が完遂できた時の姿をゴールと置き、②そこに至るまでのプロセスを考え、では、どの様に実施するのがいいのか？
③押さえるべきポイントは何かを定め、についてご説明します。
④言語化し目標数値とすることが必要です。

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事業の流れ10

オーバーツーリズム対策事業をはじめ、何か事業を行う場合には、
ヒト・モノ・カネといった資源を使って様々な活動を行います。
モノ・サービス を生み出すことで、利用者やより広く社会の課題解決といった変化・効果を目的として事業を実施します。

ヒト・モノ・カネ活動

モノ・サービス

変化・効果© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

事業を通して最終的に達したい状況とは

11

その事業を描いていくにあたって、事業がどの様な道筋を辿って目的の変化・効果を実現をするのかを考えるために、
今ある「ヒト・モノ・カネ」からではなく、事業を通して最終的に達したい状況から逆算して体系的に考えていきます。
最終的に達成したい状況
変化
・
効果

ヒト・モ
ノ・カネ

活動

モノ・
サービス

中期的に達成したい目的

中期的に達成したい目的

短期的な手段

短期的な手段

短期的な手段

モノ・サービス

モノ・サービス

モノ・サービス

活動

活動

活動

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ変化・効果© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

事業を通して最終的に達したい状況とは12

そのため、主に今回考えるのは「変化・効果」の部分になります。

最終的に達成したい状況
変化
・
効果

ヒト・モ
ノ・カネ

活動

モノ・
サービス

中期的に達成したい目的

中期的に達成したい目的

短期的な手段

短期的な手段

短期的な手段

モノ・サービス

モノ・サービス

モノ・サービス

活動

活動

活動

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ変化・効果© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

13とはいえ、どの様に考えていくのか？
順を追ってご説明します。

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最終的に達したい状況の考え方

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最初に考えるのは「最終的に達したい状況」です！
まずは、最終的に達したい状況をアイデアで考えるのではなく、現状の問題から遡りをして考えていきましょう。

最終的に達成したい状況

中期的に達成したい目的

中期的に達成したい目的

短期的な手段

短期的な手段

短期的な手段

モノ・サービス

モノ・サービス

モノ・サービス

活動

活動

活動

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

最終的に達したい状況の考え方

15

STEP1

STEP２

自分たちの地域が 抱えている“問題”を

STEP1で書き出した“問題”の “要因”を

１０個～２０個書き出してみましょう。

それぞれ考えてみましょう。

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最終的に達したい状況の考え方

16

STEP３

STEP４

STEP５

要因を見比べて、見えてきたどの様な状態に理想な状態を一つの言葉に共通するものを囲って改善されている事が理想なのかをまとめてみましょう！

名前（要は…）をつけてみましょう。

考えましょう。

これが「最終的に達したい状況」です！

要因①：＊＊＊＊＊＊＊＊＊

理想①：＊＊＊＊＊＊＊＊＊
要因まとめ①
要因まとめ③

要因②：＊＊＊＊＊＊＊＊＊

最終的に達したい状況「＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊」

理想②：＊＊＊＊＊＊＊＊＊

要因③：＊＊＊＊＊＊＊＊＊
要因まとめ②

理想③：＊＊＊＊＊＊＊＊＊・・・© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

中期的に達成したい目的の考え方

17

次に、「最終的に達成したい状況」の実現に向けて、中期的に何を達成しておかなくてはいけないのか？（≒中期的に達成したい目的）を考えていきましょう！

最終的に達成したい状況

中期的に達成したい目的

中期的に達成したい目的

短期的な手段

短期的な手段

短期的な手段

モノ・サービス

モノ・サービス

モノ・サービス

活動

活動

活動

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

中期的に達成したい目的の考え方

18「最終的に達成したい状況」にむけて、「中期的に達成したい目的」を考えるためには、「最終的に達成したい状況に向けて」を考えた際の問題・要因を参考にしながら、
以下4つの質問を複数回行い、様々な視点で洗い出しましょう。

質問①：いつまでに？どの様な状態・状況にあるべきか？

質問②：どこで？どの様な状態・状況にあるべきか？
質問③：誰が？どの様な状態・状況にあるべきか？
質問④：何が？どの様な状態・状況にあるべきか？
さらに、「これだけで十分？」という問いを行い、網羅的に洗い出しましょう。
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中期的に達成したい目的の考え方

19

書き出した「中期的に達成したい目的」の優先順位を考えてみましょう。

１
２

４

３

５

６

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短期的な手段の考え方

20

そして最後に「短期的な手段」を考えましょう！

最終的に達成したい状況

中期的に達成したい目的

中期的に達成したい目的

短期的な手段

短期的な手段

短期的な手段

モノ・サービス

モノ・サービス

モノ・サービス

活動

活動

活動

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ

ヒト・モノ・カネ© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

短期的な手段の考え方

21「短期的な手段」は中期的に達成したい目標に向けて、“どの様な問題”を“どの様に解決”“どの様な状態”になるのか？を考えていきます。
その時の解決の手段は「いつ」「どこで」 「誰が」「何を」するのか？の視点で考えましょう。

中期的に達成したい目標

解決後の
状態

問題

「いつ」するのか？
「どこで」するのか？
「誰」を対象とするのか？
「何を」行うのか？
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短期的な手段と事業の関係性

22「短期的な手段」は、「最終的に達成したい状況」の最初の一歩となる部分です。
「短期的な手段」にあった「モノ・サービス」を提供するために、「活動」を定め、自分たちのもつ「ヒト・モノ・カネ」を活かしていきましょう。

短期的な手段
モノ・サービス
活動
ヒト・モノ・カネ© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

指標≒KPIの定め方

23

そのうえで行う「活動」において、どの様な“指標≒KPI”で進捗を見ていく必要があるのか？
“指標≒KPI”を考えるための３つのポイントを重視しましょう。

1.明確性と測定可能性があるかどうか？
ＫＰＩは具体的で測定可能であることが重要です。短期的な手段を基にして、それを定量的に測定できる（定性的でも数値化できる）指標を設定することが重要です。
※例えば、顧客満足度の向上を目標とする場合、具体的な満足度のスコアや、顧客からのフィードバックの改善率など、数値化できる指標を設定します。

2.目標との整合性があるかどうか？
設定するKPIは、事業の長期目標やミッションと整合している必要があります。
そのため、短期的な成果が長期的な目標達成にどのようにつながるかを明確にすることが重要です。

3.タイムリーな効果測定が実施可能かどうか？
KPIは、進捗状況を把握する為のものなので、リアルタイムで情報取得できる指標を選ぶことが重要です。
そうする事で、必要に応じて迅速に行動を修正、事業の方向性を適切に調整し、効率的に目標に向かって進む事が可能です。
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24

ここまで

「最終的に達成したい状況」から「ＫＰＩ」について
ご説明しました。

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25

次は、このKPIを見ていくための
PDCAの重要性についてご説明します。

© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIALPDCAとは

26

PDCAとはPlan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Act（改善）の4つのステップからなる継続的改善プロセスです。
計画・実施フェーズを経て、効果測定フェーズでKPIの達成度合いを計測していくことによって、施策が有効かどうかを正しく評価・分析することができ、今後の施策改善に繋げていきます。

■一般的なPDCAサイクル

１

課題発見・目標設定→施策計画を立てる

計画に基づいて,施策を実行する

Plan

Do

計画

実行
実行フェーズ計画フェーズ

４

分析結果で課題を洗いだ
し、次の施策に反映

２

Action

Check

改善

評価

効果測定フェーズKPIの達成度合いで、施策の効果を評価・分析

３© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

オーバーツーリズム対策におけるPDCAの重要性

27

なぜオーバーツーリズム対策事業は、
以下３つの目的のためにＰＤＣＡを行う必要性があります。

1.適応性向上のため
観光トレンドや訪問者の行動パターンは常に変化するため、柔軟に対応し続ける必要があります。
PDCAサイクルにより、事業はこれらの変化に効果的に適応できます。

2.関係者との連携のため
PDCAサイクルは、同じ数字を追っていくことで、地元コミュニティ、観光業者、政府などの間で情報共有と協力を促進し、一体となった取り組みを実現します。

3.継続的な改善のため「Check」フェーズでの評価結果をもとに、「Action」フェーズで改善策を講じることで、事業の成果を段階的に向上させます。

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28

２ 効果測定の考え方・実施方法.

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29

ここからは、PDCAの「check」「Action」においてどの様に効果測定をしていくのか？
についてご説明します。

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効果測定とは30

効果測定とは？

事業目標に向けて設定したKPIがどの程度達成しているかを評価するプロセスで、PDCAのCheckとActionの部分にあたります。
このプロセスでは、設定された目標に対して実際にどれだけの成果が得られたか、またその成果が期待された効果をもたらしているかを測定し、分析します。

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効果測定方法

31

効果測定には様々な手法が存在しております。
オーバーツーリズム対策事業における主な調査手法

アンケート調査

インタビュー
調査
？？？？

SNS調査

地理情報
システム活用調査＊＊＊＊

自分たちで独自で調査を実施する場合（アンケート調査・インタビュー調査）はどの様にすればよいのか？についてご説明します。
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アンケート調査・インタビュー調査の違い

32

アンケート調査

インタビュー調査

調査結果を数字で把握する（量的な情報を収集）

コトバで把握する（質的な情報を収集）

活用法

量的に把握・判断する

質的に深く把握する

そのために数値として集計できるように
選択肢で設計する

リアルな生声の把握や意識を深堀出来るよう、
日常のコトバで設計する調査対象となる人数を一定規模以上にする

限られた人数への調査でよい（できるだけ適切な回答者を探す）

質問文は

そのために
調査する数は© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

33

まずは、「アンケート調査」についてです。

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アンケート調査の流れ

34

アンケート調査では、調査票の設計から始まり、実際に集計、分析までを行います。

STEP１

アンケート調査票を作成
事前に規定したＫＰＩや事業内容をもとに、回答者属性・人数を規定し、聴取したい内容を質問文・選択肢に落としてい
きます。

STEP２
アンケートを回答者から収集
GoogleフォームやFormsなどを活用し、回収したい回答者に合わせて実施形態を考え、実際に回収しましょう。

STEP３

データ分析

集まったデータを、
Excelのピポットテーブルなどを活用し、集計・分析を行いましょう。

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アンケート調査の流れ

35

アンケート調査では、調査票の設計から始まり、実際に集計、分析までを行います。

↓この研修では、STEP1についてご説明します。
STEP１

アンケート調査票を作成
事前に規定したＫＰＩや事業内容をもとに、回答者属性・人数を規定し、聴取したい内容を質問文・選択肢に落としてい
きます。

STEP２
アンケートを回答者から収集
GoogleフォームやFormsなどを活用し、回収したい回答者に合わせて実施形態を考え、実際に回収しましょう。

STEP３

データ分析

集まったデータを、
Excelのピポットテーブルなどを活用し、集計・分析を行いましょう。

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アンケート調査票とは36

アンケート調査票とは聴取したい質問と選択肢の一覧表です。
No
回答条件
条件式
Q1

設問

形式

設問文／選択肢設問タイトル

SA

設問文＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

1
2
3
4
5
回答条件
条件式
Q2

備考

全員

選択肢１
選択肢2
選択肢３
選択肢４
選択肢５

全員
設問タイトル

MAMT

設問文＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊[設問項目]
1
設問項目１
2
設問項目2
3
設問項目３

1
2
3
4
5

[選択肢]
選択肢１
選択肢2
選択肢３
選択肢４
選択肢５

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アンケート調査票設計のポイント

37

ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳
まず重要なのは、仮説（≒KPI）を検証するための質問と分析イメージを持つことです。
これがないと、アンケート設計は始まりません。

ポイントⅡ：「大」から「小」へ
ポイントⅠで、聴取すべき質問が可視化されたら、“どんな順番で設問を配置すべきか”を考えます。正しい結果が得られる順番というものが存在しています。

ポイントⅢ：第三者視点を貫く
設問の順番が決まったら、公平な聞き方に注意して質問文と選択肢を考えます。
聞き方一つで、結果は大きく変わります。
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38

まずは、
ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳
まず重要なのは、仮説を検証するための質問と分析イメージを持つことです。
これがないと、アンケート設計は始まりません。

を体感しましょう。

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ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳

39

例えば、こんな仮説があったとします。

＊＊柔軟剤は、家族が外出先で嫌なニオイを撒き散らさないために、お母さんが購入している。

これを検証するには、どんな質問・分析が必要でしょうか？
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ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳

40

この仮説を検証するためには、○＊＊柔軟剤を買っている、○家族持ちのお母さんが、○その他多くのお母さんたちよりも、○消臭効果を重視しており、○特に、家族の外出先での匂いに敏感である。
ということが証明できればいいわけです。
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ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳

41

したがって、必要な設問は、○＊＊柔軟剤を買っている、

購入有無/柔軟剤購入商品○家族持ちのお母さんが、家族構成＆回答者属性○その他多くのお母さんたちよりも、

家族構成＆回答者属性○消臭効果を重視しており、柔軟剤の重視点○特に、家族の外出先での匂いに敏感である。

柔軟剤の重視点理由と、少なくとも6問は必要になるわけです。
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ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳

42

したがって、必要な設問は、○＊＊柔軟剤を買っている、

例えば⇨○家族持ちのお母さんが、＊＊柔軟剤の購入有無だけでなく、購入有無/柔軟剤購入商品
家族構成＆回答者属性○その他多くのお母さんたちよりも、
家族構成＆回答者属性
・「直近購入している人の方がその傾向が高いかも」⇨直近購入ブランド
・「買い続けている人の方がその傾向が強いかも」⇨利用継続年数○消臭効果を重視しており、柔軟剤の重視点○特に、家族の外出先での匂いに敏感である。
柔軟剤の重視点理由のように、仮説を発展させていくと、より証明したい仮説をサポートする
結果が得られやすくなります。
と、少なくとも6問は必要になるわけです。
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43

ポイントⅡ：「大」から「小」へ

次に、
ポイントⅡ：「大」から「小」へ
ポイントⅠで、聴取すべき質問が可視化されたら、“どんな順番で設問を配置すべきか”を考えます。正しい結果が得られる順番というものが存在しています。

を体感しましょう。

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44

ポイントⅡ：「大」から「小」へ

先ほどの仮説に則って、以下の設問が必要ということがわかったとします。
A

柔軟剤各ブランドファネル（認知・購入経験・1ヶ月購入経験・購入意向）

B

柔軟剤各ブランドイメージ

C

家族構成

D

回答者性別

E

回答者年齢

F

柔軟剤重視点G

柔軟剤重視理由H

柔軟剤不満点I

今後開発してほしい柔軟剤© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

45

回答例

ただしい回答順は、以下の通りです。
D

回答者性別

E

回答者年齢

C

家族構成

F

柔軟剤重視点G

柔軟剤重視理由H

柔軟剤不満点A

柔軟剤各ブランドファネル（認知・購入経験・1ヶ月購入経験・購入意向）

B

柔軟剤各ブランドイメージI

今後開発してほしい柔軟剤© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

46

ポイントⅡ：「大」から「小」へ

ただしい回答順は、以下の通りです。
D

回答者性別

E

回答者年齢

C

家族構成

F

柔軟剤重視点G

柔軟剤重視理由H

柔軟剤不満点A

柔軟剤各ブランドファネル

B

柔軟剤各ブランドイメージ

I

まずは調査の冒頭に、考えなくても答えられる設問を置きます。
いきなり頭を使ったり・複雑な設問を置くと、回答者は回答をやめてしまいます。

次に柔軟剤「カテゴリ」の設問を起きます。
ブランド単位の設問を先に置くと、ブランド名から想起することを回答しやすくなり、回答に偏りが出ます。

今後開発してほしい柔軟剤

カテゴリの次に“ブランド単位”の設問が来ます。
未来の設問は調査の最後に置くことが多いです。（流派もある）
柔軟剤ブランドについて知った上で回答することで、無駄な回答が減ることが期待できます。
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47

どうでしょうか？
ブランドファネルをカテゴリの設問よりも前に置いた方も結構いたのではないでしょうか？

設計の段階からきちんとしておくことをおすすめします。

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48

ポイントⅢ：第三者視点を貫く

最後に、

ポイントⅢ：第三者視点を貫く
設問の順番が決まったら、公平な聞き方に注意して質問文と選択肢を考えます。
聞き方一つで、結果は大きく変わります。

を体感しましょう。

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49

ポイントⅢ：第三者視点を貫く「健康」に関するアンケート【例題】© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

50

ポイントⅢ：第三者視点を貫く「健康」に関するアンケート【例題】「よく」「ときどき」はどのくらい？頻度は具体的に。

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51

ポイントⅢ：第三者視点を貫く「健康」に関するアンケート【例題】© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

52

ポイントⅢ：第三者視点を貫く「健康」に関するアンケート【例題】

選択肢の偏りあり。かなり/やや/あまり~ない/全く~ない等。

周り、多い/少ないの基準は？
飲む/飲まないの基準は？
3は回答のレベルが異なる。

設問文によりバイアスがかかる。
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アンケート調査票設計のポイント

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ポイントⅠ：仮説→設問→集計への翻訳
まず重要なのは、仮説（≒KPI）を検証するための質問と分析イメージを持つことです。
これがないと、アンケート設計は始まりません。

ポイントⅡ：「大」から「小」へ
ポイントⅠで、聴取すべき質問が可視化されたら、“どんな順番で設問を配置すべきか”を考えます。正しい結果が得られる順番というものが存在しています。

ポイントⅢ：第三者視点を貫く
設問の順番が決まったら、公平な聞き方に注意して質問文と選択肢を考えます。
聞き方一つで、結果は大きく変わります。
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選択肢作成のポイント

54

アンケート調査票の作成ポイントで調査票の大枠は見えたと思います。
次は、どの様に対象者にどう答えさせるか、つまり“回答の形式”です。
回答形式を考えるにあたっては、自由回答式とプリコード形式という２つの考え方があります。

自由回答式

プリコード形式

あらかじめ回答の選択肢を考えずに自由に回答してもらう方法。
生に近い意見が欲しい場合に適していますが、集計に時間もコストもかかりますし、結果を厳密な数値にすることも難しくなります。

あらかじめ回答の枠を設定してその中で答えてもらう方法。
回答者にとっての負担も少なく、集計や分析も容易です。

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プリコード形式種類

55

プリコード形式には以下のように様々な聴取方法があります。
名前を覚える必要はありませんが、どのような回答方法があるのかは頭にいれておき、実際に聴取の際の参考としてください。

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56

次に、「インタビュー調査」についてです。

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インタビュー調査の流れ

57

インタビュー調査では、インタビューフローの設計から始まり、
実際にインタビュー、分析までを行います。

STEP１

STEP２

STEP３

インタビューフローを作成

インタビューの実施

データ分析

事前に規定したＫＰＩや事業内容をもとに、回答者属性・人数を規定し、聴取したい内容を質問文に落としていきます。

実際に、街角インタビューや地域住民インタビューなど
直接（オンラインでも可）インタビューを行い、録音や発言録などの記録を残しましょう。

集まった生声からどの様な話があったのかをまとめて、次のアクションへと活かしましょう。

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インタビュー調査の流れ

58

インタビュー調査では、インタビューフローの設計から始まり、
実際にインタビュー、分析までを行います。
↓この研修では、STEP1についてご説明します。
STEP１

STEP２

STEP３

インタビューフローを作成

インタビューの実施

データ分析

事前に規定したＫＰＩや事業内容をもとに、回答者属性・人数を規定し、聴取したい内容を質問文に落としていきます。

実際に、街角インタビューや地域住民インタビューなど
直接（オンラインでも可）インタビューを行い、録音や発言録などの記録を残しましょう。

集まった生声からどの様な話があったのかをまとめて、次のアクションへと活かしましょう。

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インタビューフローとは

59

インタビューフローとはインタビューで聞きたい内容が①テーマごとにパート分けされ、②経過時間の目安と③具体的に聴取したい内容と④インタビューで確実におさえたいポイントなどを記載したものです。

●趣旨説明●自己紹介：氏名・家族構成・職業・趣味やハマっていること③聴取内容①テーマごとのパート分け②経過時間の目安

④チェック
ポイント

聴取方法や
呈示物も明確に！

※どの程度時間をかけてい
いかと累積時間を表記。
例） 20/30→このパートに20分。
終了時には30分経過。

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インタビューフロー設計のポイント

60

ポイントⅠ：大きな話から小さな話へ
インタビューをするときは、回答者が答えやすい身の回りの話から入り、聴取したい内容を周辺領域から大まかに聞きながら、具体的に深堀したい内容に迫りましょう。

ポイントⅡ：具体的な質問で考える
ポイント１で大きな構造を組み立てたあと、各パートの中でも「考えなくても回答できる」直感的な内容から、「考えなければ回答できない内容」へとステップを踏んでいきましょう。

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ポイントⅠ：大きな話から小さな話へ

61

まずは、
ポイントⅠ：大きな話から小さな話へ
インタビューをするときは、回答者が答えやすい身の回りの話から入り、聴取したい内容を周辺領域から大まかに聞きながら、具体的に深堀したい内容に迫りましょう。

を体感しましょう。

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ポイントⅠ：大きな話から小さな話へ

62

大まかな構成として、前半後半でテーマを２つに分けてください。時間配分はおまかせします。
大項目【大きな話】
俯瞰で全体像や周辺意識を把握する

聴取内容

チェックポイント【例：大項目①】

対象者のパーソナリティを探る！
～（例）どの様な人なのか？
地域に対してどの様に考えている人なのか？～【小さな話】【例：大項目②】

詳細部分の解明や潜在意識に迫る

対象者の潜在的理想像を探る！
～（例）あなたが思うオーバーツーリズムとは？～© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

ポイントⅠ：大きな話から小さな話へ

63

まずは、
ポイントⅡ：具体的な質問で考える
ポイント１で大きな構造を組み立てたあと、各パートの中でも「考えなくても回答できる」直感的な内容から、「考えなければ回答できない内容」へとステップを踏んでいきましょう。

を体感しましょう。

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ポイントⅡ：具体的な質問で考える

64「考えなくても回答できること」から「考えなければ回答できないこと」を聞いていくときのポイント

対象者が
答えやすい
質問から
はじめよう！

KEY QUESTION+ききだし力で深堀しよう© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

ポイントⅡ：具体的な質問で考える

65

例：仕事面でのやりがいについて深堀したい…という場合【対象者自身の言葉でスムーズに語らせて、少しずつ核心に迫る。】
NG例（直接的に聞きすぎ）
今、どんな仕事をしていますか？

→

●●です

→その仕事のやりがいってなんですか？

OK例

普段どんな仕事をしていますか？⇒●●です。
最近は、仕事はお忙しいですか？⇒はい、忙しいですね。
忙しいのは、どんな仕事で忙しいんですか？⇒●●をしたり、●●の責任者で。

その仕事は、あなたにとって楽しいものですか？
きついものですか？⇒うーん、つらいことはあるけど、楽しさもあるかな。
（つらいけど、楽しさを感じられる）その理由はなぜですか？
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ポイントⅡ：具体的な質問で考える

66

気づきを促す「３方向のききだし」を駆使せよ
KEY QUESTIONの回答を受けて３方向のききだしを駆使しながら、潜在意識を探求してみよう！
KEY QUESTIONへの回答

Relation
関連付ける
他に似たような
ことってありましたか？

B

CA
Deepen

なぜ？
なぜ？
なぜ？
・

Extend
拡大させる

それが実現したとしたら？

深める© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

ポイントⅡ：具体的な質問で考える

Relation

67

関連付ける

普段人と接するときは、●●なことを大切にしています。

Relation
関連付ける

B

ちなみに●●さんが人と接するときに、大切にしていることって、他にあったりしますか？

→

他のケースを考えてもらう＝回答の多様性をひきだす© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

ポイントⅡ：具体的な質問で考える

68

Deepen深める

一番つらかったのは、●●の仕事かな。
本当にもうやめたいと思ったよね。

DeepenA

深める

ちなみに「やめたい」と思ったのに、結果的に仕事を続けようと思われた理由を教えていただいてもよいですか？

→ 最も肝の部分を深掘る＝テーマの本質をききだす© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

ポイントⅡ：具体的な質問で考える

Extend69

拡大させる

休日の過ごし方にも、もっと●●な視点が必要だといつも考えています。

C

Extend
拡大させる

休日の過ごし方に●●な視点をいれると、あなたにとってどんないいことが起きてくると思いますか？

→ 一歩先を想像してもらう＝具体的理想を引き出す© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL

その他インタビュールール

70

誘導尋問はしない！
• 事前に仮説を持ってインタビューに望むべきだが、決めつけで対象者に“答えを言わせる”と、発見ができなくなります！

対象者に答えを求めない！
• グサっとくる“褒めコトバ”をつくるためには、本人たちもまだ気づいていないインサイトを発見する必要があります• 直接質問を直接対象者に問いても意味がありません。

• それで得られるような答えでは、まだまだ浅いコトバと考えましょう。

守秘義務を守りましょう！
• 調査では、インタビューで得た記録などは“個人情報”として扱われるため、外部に漏れないように厳重に扱いましょう。
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本日のまとめ71

本日は、目標の設定の仕方からKPIの設定の仕方、効果測定の仕方まで様々な話をしました。
どれも、ピンポイントで考え、実施してもその効果は薄くなります。
全てが目標に紐づき、意味あるものにしていくことが必要です。

最終的に達成したい状況

中期的に達成したい目的

中期的に達成したい目的

短期的な手段

短期的な手段

短期的な手段

モノ・サービス

モノ・サービス

モノ・サービ
ス

活動

活動

活動

ヒト・モノ・

ヒト・モノ・

ヒト・モノ・

カネ

カネ

カネ© Hakuhodo Inc. All rights reserved. | CONFIDENTIAL