情報処理学会研究報告
IPSJ SIG Technical Report

香りナッジが実店舗の購買行動に及ぼす影響の調査
真弓 大輝1,a)

中村 優吾2,3,b)

松田 裕貴1,2

松井 智一1

三崎 慎也1

安本 慶一1

野原 潤子4,c)

概要：新型コロナウイルス感染拡大により，実店舗での試食販売の実施が制限され，売れ残った野菜などの生鮮食品の廃棄が問題となっている．本研究では，試食販売の代替案を模索するべく，試食販売時に発生する「香り」に着目し，香りのナッジが購買行動に及ぼす影響を調査する．具体的には，奈良県の伝統野菜である大和丸なすの購買促進を題材として取り上げ，大和丸なすの旬である 2021 年の 6 月から 7 月の 2 ヶ月間，実店舗での実証実験を行なった．そして，（1）提示なし，（2）紙媒体の提示，（3）紙・動画媒体の提示，(4）紙・動画・香り媒体の提示という４つの条件下における，販売ブースへの訪問回数，滞在時間，売上高を比較した．実験の結果，香りナッジを用いた介入によって消費者の興味を引き，購買の意思決定に正の影響を与える可能性が示唆された．

1. はじめに試食販売などの実演販売は，消費者の購買意欲を高める効果的な手法として知られている [1], [2]．そのため，新型コロナウイルス感染拡大以前のスーパーマーケットの食品売り場は，試食販売を活用することによって，購買意欲を図 1 提案システムの位置付け促し，売上増加を図っていた (図 1・左)．しかし，新型コロナウイルス感染拡大により，感染拡大予防の観点から試食販売などの販売促進活動の中止が余儀なくされている．そ理動画に連動した匂いを届けることで視覚，聴覚だけでなの結果，野菜などの生鮮食品の売上低下や廃棄量増加の問

く嗅覚にも作用し，購買意欲の向上を図る（図 1・右）．

題を抱えている（図 1・中）
．このような背景から，感染防本研究では，大和丸なすの旬である 2021 年の 6 月から止に配慮しつつ試食販売の代替案を検討する必要がある．

7 月の 2 カ月間，実店舗で実験を行った．実験では，（1）

本研究では，試食販売の中止によって失われた嗅覚刺激提示なし，（2）紙媒体の提示，（3）紙・動画媒体の提示，の存在に着目し，香りを用いたナッジによる購買行動変容（4）紙・動画・香り媒体の提示という 4 つの条件で大和丸の可能性を探る．その第一段階として，調理動画に連動しなすの販売ブースへの訪問回数，滞在時間，売上高を比較て香りを噴射することで「美味しそう」「食べてみたい」した．実験の結果，香りナッジによって，ブースへの訪問という消費者の欲求を刺激し，購買意欲を向上させる香り回数，ブース滞在時間が向上することが確認された．以上

ナッジシステムのプロトタイプを開発した．本システムは，のことから，香りナッジを用いた介入によって消費者の興深度カメラを用いて消費者の流れを把握するセンシング機

味を引き，購買の意思決定に正の影響を与える可能性が示

構と視覚・聴覚・嗅覚の情報を提示することで消費者の購唆された．

買意欲を後押しするフィードバック機構を備えている．調1234a)b)c)

奈良先端科学技術大学院大学Nara Institute of Science and Technology
国立研究開発法人科学技術振興機構 さきがけ
JST PRESTO
九州大学
Kyushu University
畿央大学
Kio University
mayumi.daiki.mb9@is.naist.jp
y-nakamura@ait.kyushu-u.ac.jp
j.nohara@kio.ac.jp

c 1959 Information Processing Society of Japan⃝

2. 関連研究香りは，サービスの物理的環境を構成する最も重要な要素のひとつとして考えられている [3]．消費者の行動に影響を与えるアンビエントな香りの有効性は，学術研究から支持されている．例えば嗅覚の手がかりが製品の属性情報と関連している場合，消費者の行動を高めることがわかっている [4]．またファッション店舗にアロマディフューザーを設置し，バニラの香りが買い物客の行動に与える影響を1

情報処理学会研究報告
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調査した研究では，バニラの香りが買い物行動（店舗滞在時間，購入金額，購入場所への再訪問意向）に有意な正の効果があることが判明している [5]．
さらに，暖色系の香りは社会環境における密度が高く，力強さを必要とし，冷たい香りはその逆の効果をもたらすことが知られている．暖かい香りはプレミアムブランドや高級ブランドへの嗜好や購買を高めることが確認されている [6]．Spangenberg ら研究 [7] では，周囲に心地よい香りがあると，消費者は店内での滞在時間が短く感じ，価格が図 2 提案システムの概要図

安いと感じることを示している．したがって，香りは行動や認識に影響を与えることが推測される．

環境において香りナッジが購買意欲にもたらす影響を調査

近年，様々な種類の嗅覚デバイスとそれを用いたインタする．提案システムの概要図を図 2 の青枠（A）に示す．

ラクションが提案されている．Wang らの研究 [8] では，ピセンシング機構では消費者の購買行動を検知する役割を担

アス型，ネックレス型，顔に装着するオンフェイス型の香う．本研究では RealSense を用いた骨格検知により，消費りデバイスを提案し，社会的受容性，快適性および装着者者行動をセンシングする．フィードバック機構では，調理と観察者の双方が感じる匂いの強さなどを評価している．

動画による視覚・聴覚刺激，香りによる嗅覚刺激を行い消Amores らの研究 [9] では，スマートフォンから遠隔操作費者の購買行動を促す．

可能で，生体情報や文脈情報に基づいて香りの強さや頻度センシング機構は，消費者の購買行動を検知する役割をを変えることができるネックレス型の香りデバイスを提案果たす．消費者の行動をセンシングすることで，商品陳列している．Dobbelstein らの研究 [10] では，日常生活で利棚への手伸ばしや棚の注視などの購買行動の検知に利用す用可能なウェアラブル香りデバイスを開発し，個人の香りる．本研究では，消費者の行動認識に骨格検知を用い，関の通知を受けることが可能である．しかし，我々の知る限節の位置座標から購買行動を検知するシステムを構築しり，香りデバイスを用いた行動変容の効果を実証的に検証た．カメラには Intel 社の RealSense を利用し，骨格検知する取り組みは行われていない．には Cubemos 社の Skeleton Tracking SDK*1 を利用した．

3. 香りナッジシステムの設計

また図 3 に示すように消費者のプライバシー保護のため，ナッジとは，人々の判断や行動を穏やかにより良い方

画像中の背景を含む RGB 情報を削除し，骨格情報のみを取得するプログラムを利用した．

向へと後押しすることを目的として，環境側に仕掛けらフィードバック機構は，調理動画による視覚・聴覚へのれた小さな手掛かりのことである．ナッジの提唱者であ介入および調理動画と連動した香りの介入を行い，消費者

る Thaler および Sunstein の論文では，ナッジとは「選択の購買意欲を促す役割を果たす．果物とは異なり，大和丸肢を禁じたり，経済的インセンティブを大きく変えたりなすそのものの香りはほとんど感じられないため，大和丸することなく，人々の行動を予測可能な方法で変化させなすを美味しく調理する動画に合わせて，調理過程で発生る，選択アーキテクチャのあらゆる側面」と定義されていする調味料の香りをタイミング良く噴射するアプローチをる [11]．最近では，視覚，聴覚，嗅覚など，様々な感覚器採用する．調理動画では，大和丸なすを用いて手軽に調理官に作用する「sensory nudges [12]」が注目を集めている．

できる「焼かない豆腐グラタンカレー風味」の調理過程を本研究では，センシング・アクチュエーション機能を備えた IoT システムによって sensory nudges を賢く制御する「IoT Nudge [13]」のコンセプトに基づいて，購買行動を促進するべく，店舗の状況に合わせて視覚・聴覚・嗅覚に作用するナッジシステムの実現を目指す．
試食販売を代替するための香りナッジシステムの概要を
図 2 に示す．システムは消費者の流れを把握するためのセンシング機構と消費者の購買行動を後押しするためのフィードバック機構を備える．またセンシング結果に基づき，タイミングよく調理動画と香りのフィードバックを提供することで消費者の「おいしそう」という感情を刺激し，
図 3

購買意欲の向上を狙う．
本研究では，提案システムのプロトタイプを実装し，実c 1959 Information Processing Society of Japan⃝*1

骨格検知によるトラッキングの様子

https://www.intelrealsense.com/skeleton-tracking/2情報処理学会研究報告IPSJ SIG Technical Report

図 4 調理動画に連動した香りの噴射タイミング

図 5

実験設定の様子映像化し，購買意欲促進のための調理動画として利用する．

を使用し，香りを噴射するタイミングを制御した．その際，調理動画と連動して香りを噴射する香りデバイスには，香りの噴射時から消費者の嗅覚に届くまでの誤差を考慮し株式会社アロマジョインの Aroma Shooter*2 を使用し，カレー，バター，ブラックペッパーの香りを用意する．Aroma

Shooter は最大 6 つの香りを用意することができ，噴射距離はおよそ 60cm（空調により噴射距離は可変する）であた制御を行なった．

4. 調査実験
4.1 実験概要

る．本システムで行なった香りの制御の様子を図 4 に示

評価実験は，大和丸なすの旬の時期である 2021 年 6 月〜

す．バターの香りは食材を炒める際の香ばしい香りを表現

7 月の 2 ヶ月間，奈良県大和郡山市に位置するイオンモーしている．カレーの香りは具材にカレーの風味を引き立たル大和郡山店で実施した．実験設定の様子を図 5 に示す．

せる際の表現に使用し，最後に焼かない豆腐グラタン全体

本実験では，モダリティの異なる情報提示が消費者の購買の風味を表現するためバター，カレー，ブラックペッパー

行動に与える影響を調査するため，表 1 に示す 4 つの条件

3 種類の香りを噴射する．本研究ではアロマジョイン社がを比較した．

提供する iOS アプリケーションの「Aroma Player Oﬄine」

実験は，店舗の特別セールやポイント還元などのバイアスがかからない通常の土曜日，日曜日および祝日に行った．

*2

https://aromajoin.com/products/aroma-shooter

c 1959 Information Processing Society of Japan⃝

3情報処理学会研究報告
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実験区分
実験 1
実験 2
実験 3

実験 4

実験日

表 1 実験デザイン（実験日および提示媒体）
介入の有無
提示媒体

6 月 12 日（土）介入なし

6 月 13 日（日）

介入なし

-

6 月 26 日（土）

介入あり紙媒体（レシピ・ポップ）

6 月 27 日（日）介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）

7 月 3 日（土）介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）・動画媒体（タッチ再生）

7 月 4 日（日）介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）・動画媒体（連続再生）

7 月 22 日（祝・木）

介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）・動画媒体・匂い媒体（タッチ再生）

7 月 23 日（祝・金）

介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）・動画媒体・匂い媒体（連続再生）

7 月 24 日（土）介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）・動画媒体・匂い媒体（タッチ再生）

7 月 25 日（日）介入あり

紙媒体（レシピ・ポップ）・動画媒体・匂い媒体（連続再生）-実験では，事前周知の影響を避けるため，チラシ配り，声掛け，試食などの直接的な販促は行わなかった．また，価格変化による購買のバイアスをなくすため全日程において同価格で販売を行った．香りデバイスを用いた実験 4 では
香りがブースに漂う影響を確かめるため，木曜日・土曜日
はタブレットのタッチによる再生，金曜日・日曜日は連続再生を行なった．
評価項目は，ブース訪問回数，ブース滞在時間，大和丸なすの売上，消費者への事後インタビューの回答結果とした．訪問回数と滞在時間は，ブースに取り付けた深度カメラによる骨格情報から，ブース前を通り過ぎたと仮定され

図 6

実験日ごとのブース訪問回数（*タッチ再生 **連続再生）

る 5 秒未満の消費者情報を除いて評価した．
売上に関しては，前年度（2020 年度）の同じ週，同じ曜日の売上データと比較した． ブース訪問回数，ブース滞在時間，売上データを元に販売促進に有意に機能したかについて評価した．また，調査票配布時に本研究の目的と方法および調査参加者への倫理的配慮について，口頭と文書による説明を実施した．本研究は，畿央大学研究倫理委員会の承認を得て実施した（承認番号 R3-03）．

4.2 実験結果とまとめ
4.2.1 ブース訪問回数の比較
図 6 に実験日ごとのブース訪問回数の結果を示す．赤で示す実験 4（紙・動画・香り媒体）で最もブース訪問回数

図 7 1 分間おきの平均ブース訪問回数が多くなった．また緑で示す実験 3 は，実験 4 と比べ香り媒体の有無の差だけであったが，ブース訪問回数に差が見られた．
続いて 1 日の時間の中でのブース訪問回数を比較した結果を図 7 に示す．各実験で共通して 15 時〜17 時に訪問回数が増加している．つまり，夕飯の支度をする買い物客が集中して来店していると考えられる．また，赤で示す実験

4（紙・動画・香り媒体）では 17 時以降のブース訪問者数が他の実験に比べて増加傾向にあった．
通常，商品の売り出し時が最も消費者を惹きつけ，期間が経過するにつれて訪問者回数および売上高の減少が見られる．本実験の結果からも，従来のディスプレイ方法を行c 1959 Information Processing Society of Japan
⃝

図 8 1 日当たりの平均ブース滞在時間なった実験 1〜実験 3 にかけてはブース訪問回数は減少傾向であることが確認できる．
しかし，実験 4 は最後に行なった実験にも関わらず，他

4情報処理学会研究報告
IPSJ SIG Technical Reportの介入の中で最もブース訪問回数が多いことが確認された．すなわちこれは，香りデバイスによって消費者がブースに興味を引いたことを示していると考えられる．
ブース前を通過した消費者は香りに興味を示し，ブースに立ち止まり訪問回数の増加に繋がったことが考えられる．また，タブレットのタッチ再生を行なった木曜日・土曜日に比べ連続再生を行なった金曜日・日曜日の方がブー

表 2 各実験間のブース滞在時間の検定結果比較する 2 組
P値有意差の有無
実験 1 ＆ 実験 24.615 × 10−2有意差あり

実験 1 ＆ 実験 3

1.109 × 10−5有意差あり

実験 1 ＆ 実験 42.596 × 10−17有意差あり

実験 2 ＆ 実験 33.849 × 10−2有意差あり

実験 2 ＆ 実験 49.834 × 10−8有意差あり

実験 3 ＆ 実験 4−3有意差あり

1.121 × 10

ス訪問回数が増加傾向にあった．これは常時香りが噴射される場合の方が消費者の嗅覚に作用し，ブース前に立ち止まる人が多くなる傾向にあったことを示している．
以上のことから，香りナッジは紙媒体の介入や動画媒体の介入に比べ，ブース訪問回数に有意に影響を与えたことがわかった．ブース訪問回数の増加傾向には香りによる影響が大きくまた，消費者がタブレットをタッチした際に香りが噴射されるより，連続的に香りが噴射される方が消費者の興味を引いた可能性が示唆された．

4.2.2 ブース滞在時間の比較
次に各実験のブース滞在時間の割合を比較した結果を
図 8 に示す．一番右に示す実験 4（紙・動画・香り媒体）
では他の実験に比べ，消費者一人あたりの滞在時間が 10秒以上である割合が最も多くなった．同様に緑で示す実験

3 は，実験 4 と比べ香り媒体の有無の差だけであったが，ブース滞在時間に差が見られた．

図 9 介入別売上金額の比較（2020 年・2021 年）

4.2.3 介入別売上金額の比較
本実験における各介入の売上高を前年度（2020 年度）と比較した結果を図 9 に示す．また祝日においても前年度と各実験におけるブース滞在時間を定量的に比較するため同じ祝日で比較を行った．介入を行っていない実験 1 の売に，1 元配置分散分析に相当するノンパラメトリック検定

上は前年度比 1.00 倍となり変化がなかった．またポップである Kruskal-Wallis 検定を使用した．検定の結果，各実およびレシピなどの紙媒体の介入を行った実験 2 では前年

験間（p 値：5.57 × 10−17 < 0.05）で有意差が認められ，度比 1.47 倍，調理動画の介入では前年度比 1.34 倍，香り4 つの評価実験のうち少なくとも 1 つでブース滞在時間にの介入では前年度比 1.83 倍となり最も差を生み出す結果差が生じていることが確認された．続いて独立した 2 組のとなった．

標本に対する有意差検定として用いられる Mann-Whitney

以上のことから，介入を行なったすべての実験においての U 検定を使用し，各実験間のブース滞在時間を定量的に売上が向上する傾向が見られ，さらに香りを用いた介入で比較した．各実験間の検定の結果を表 2 に示す．検定の結は最も売上が増加した．また，購買促進手法として一般的果，全ての実験間で有意差が認められた．

な商品のポップやレシピなどの紙媒体の介入や調理動画の図 8 よりブース滞在時間が 10 秒以上の人数が最も多かっ

介入も売上増加に寄与していると考えられる．

たのは実験 4（紙媒体，動画媒体，匂い媒体）であった．こ

昨年の売上高との比較を行なったところ，全体を通してれは消費者が香りデバイスの存在に気づいた後，調理動画次第に売上高が減少している．これは今回対象とした生鮮と連動して噴射される香りの体験を行なった人数が影響し食品の場合，旬が始まったばかりの売出時期が一番消費者ていると考えられる．実験 3 と実験 4 では香りデバイスのの購買モチベーションが高いことが影響していると考えら有無による差であったが，ブース滞在時間に影響を受けてれる．次第に消費者の購買モチベーションは減少する傾向いるのは香り体験による影響が最も大きな要因であると考が見られ，売上高の減少につながっていると考えられる．

えられる．

香りの介入を行なった実験 4 では昨年比 1.83 倍と最もしかし，ブース近くの消費者には香りを届けることはで大きな差を生み出した．香り媒体の介入によってブース訪きるが，店内全体に香りを届けることはできない．そのた

問回数およびブース滞在時間が増加した結果，昨年の同日めに遠くからブースの存在に気づいてもらうためには従来より売上高の向上傾向が見られたと考えられる．

手法として用いられているポップやポスターなどの紙媒体

本実験だけでは香りナッジによって売上高が向上したとの介入は必要であると考えられる．香りナッジまでの動線は言えないが，売上高に正の影響を与える傾向があったこをいかにデザインするかについては今後の課題である．とは示唆された．今回行った短期的な実験だけでは，我々が考慮できていない別の変数が売上に影響を与える可能性

c 1959 Information Processing Society of Japan⃝

5情報処理学会研究報告
IPSJ SIG Technical Reportも考えられる．そのため，今後長期的に実験を行い，調査査する予定である．また，香りを噴射するタイミングや，を行う必要がある．

空気の流れを利用した自然な香りの漂わせ方についても研実験結果より，香りナッジは昨年に比べ売上高は有意に影響を及ぼした．しかし，紙媒体の介入や動画媒体の介入究していく予定である．
謝辞に比べては売上高は低くなる結果となった．本実験では香本研究は，JST ACT-I（JPMJPR18UK）および一般財

りの介入は最後に行ったが，香りの介入が別日であればさ団法人東洋水産財団の助成によって行った. また，本研究らに異なる結果が得られたのではないかと示唆された．の実施にあたり多大なる協力を頂いた，畿央大学の岩田

4.2.4 インタビュー調査の結果

恵美子氏，イオン大和郡山店の浅野正憲氏・猪口正樹氏，

本実験のブースに関する消費者の意見や感想を調査する
ため，実験日とは別日にアンケートを実施した．以下に香フードコーディネータ・料理研究家の秋田美佐子氏，映画監督・脚本家の安田真奈氏に感謝の意を表する．

りデバイスに関する意見，ポップやレシピに関する意見を示す．
香りデバイスに関するポジティブな意見として，「香りが参考文献[1]出ることに感動した．作りたい，食べたいと思った」「良い匂いがした」「面白く，興味が唆られた」などの感想が得られた．またレシピやポップに関しては，「上に吊るしてい[2]る丸ナスのポップはとても印象的で目につきやすかった」「レシピが色々あって参考になった」「手の込んだレシピはあまり好かず，家では田楽しか思いつかない」「レシピを頂けたのでやってみようと思った」などの感想が得られた．

[3]

またネガティブな意見として，「もっと目につくところが[4]良い」「目立たない」「ブースをもっとわかりやすく」などの意見が得られた．調理動画に関しては，「レシピを 30 分[5]に 1 回変えてみたら良いと思う」という意見が得られた．
インタビューの結果から，香りデバイスというこれまで目にすることのなかったデバイスに興味を示す消費者が多[6]い印象を受けた．また，消費者からは臭いなどのネガティブな意見はなく，調理料理が美味しそうという想像の掻き[7]立てに香りは有効であるという意見があった．他には，香りによって実際に作ってみたいという意見や，香りに使用したコショウやカレーなどの調味料を購入したくなった[8][9]という消費行動につながる意見も得られた．つまり，香りナッジは，上手くデザインすることによって，ついで買いなどの連鎖的な購買行動を後押しすることが可能であるこ[10]とが示唆された．
[11]

5. 終わりに
本稿では，香りナッジが購買行動に及ぼす影響について[12]調査した．具体的には，大和丸なすの旬である 2021 年の6 月から 7 月の 2 カ月間，実店舗で実験を行った．実験では，（1）提示なし，（2）紙媒体の提示，（3）紙・動画媒体の提示，（4）紙・動画・香り媒体の提示という 4 つの条件で大和丸なすの販売ブースへの訪問回数，滞在時間，売上高を比較した．実験の結果，視覚・聴覚刺激に加え，食材の香りによる嗅覚刺激を与えることでブースへの訪問回数と[13]

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滞在時間が増加し，売上が増加する傾向があることが示唆された．今後は，実験期間を延長し，店舗数を増やすこと
で，より一般的な香りナッジが購買行動に及ぼす影響を調c 1959 Information Processing Society of Japan⃝6