第15次
第２回

企業経営委員会「新しい時代の生活創造と小売業」

データから読む、
コロナ禍の消費者行動と意識の変化

新型コロナ感染が拡大していく中で生活者の意識や行動がどのように変わってきたのか、データから見てみたいと思います。

１．公的統計から見たコロナの影響
まず、経済産業省の「商業動態統計調査」と「生産動株式会社インテージリサーチ代表取締役社長小田切俊夫 氏

態統計調査」では、新型コロナウイルスの影響はどのように出ているのか、簡単に触れてみます。

やし、在庫も減らして出荷量を増やすという動きをとりました。一時期、店頭では在庫欠乏の状態でしたが、withコロナでトレンド分かれる小売業
商業動態統計調査の結果から、2020年12月までの各業態の販売額の前年同月比を見てみます。

その後復活しました。
トイレットペーパー以外にも、このコロナ禍で特徴的な動きをしているものがあります。例えば、化粧品

日本で新型コロナの感染が拡大し始めた2020年２月や靴は生産高がぐっと落ち、中でも口紅やファンデー

以来、販売額の動きは、業態によって大きく異なりまションは大きく減っています。その代わり増えているす。一番大きな影響を受けたのは百貨店業界で、同じのは、染み隠しの化粧品や修正メーキャップ、皮膚用く減少に転じたのがコンビニエンスストア業界でした。

マッサージクリーム、二重まぶた用のアイプチのようそれに対して、スーパー、ドラッグストア、ホームセンな化粧品です。

ター、家電大型専門店は、新型コロナの感染が拡大してからも、ほとんどの月で前年同月を上回っています。

２．インテージデータから見たコロナの影響

スーパーは、特に飲料・食料品でプラスになっています。

続いて、インテージが持っているデータから新型コ

家電品は、在宅テレワーク需要で、ウェブカメラ、ゲロナの影響で、生活者の意識、購買行動など、どんな変ーム機器や、加湿器、空気清浄器などが伸びています。

化が読みとれるのか、「インテージ生活者研究センタ10万円の一時給付金の恩恵を大きく受けた業態だろうー」での研究成果をベースにして報告します。と思います。その他ドラッグストアでは衛生用品、ホームセンターは、このタイミングでDIYを行う人が多かったと分析しています。
トイレットペーパー図表1 新型コロナ新規感染者数の推移

不足騒動

生活者の意識の変化
最初に生活者の意識の変化についてです。
図表１は、新型コロナの新規感染者数の推移です。

2020年の２月頃、ト2020年 ４ 月 ７ 日 に １

イレットペーパーが回目の緊急事態宣言が店頭から姿を消すと発令されときの全国のいうことがありまし感 染 者 数 は、４ 月10日た。生産動態統計調査に708人でした。そしてを見ると、このとき製第２波では８月７日に紙会社は生産量を増

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出典：公表データよりインテージリサーチが作成

2021年７月夏号 日本小売業協会発行

1595人、 第 ３ 波 で は

第2回企業経営委員会〈2021年６月17日〉

2021年１月８日に7844人、ここで２回目の緊急事態宣記事）も紹介します。

言が発令され新規感染者数は低下しましたが、３月か

コロナ禍前の2019年と現在を比べたときに、日常生ら４月にかけて再び増加傾向で４月28日に4788人とな

活、仕事、学校でストレスを感じている人は「よく感じり、３回目の緊急事態宣言が発令されました。

る／ていた」（ 11.7％→22.6％）、「たまに感じる／てい

このような流れを受けて生活者の意識はどのように変わっていったのでしょうか。

た」（31.0％→35.4％）と増加しています。
性別、年代別で見ると、ストレスを感じている人は、新型コロナの感染拡大に不安がある人は第１波のと女性のほうが多くなっており、特に女性の30代・40代きが一番多く、それ以降は、やや右下がりの傾向にな

では70％を超える人が「ストレスをよく感じる／ていっています（2021年４月25日現在74％）。

た＋たまに感じる／ていた」といっています。2019年

節約を意識している人は、初めは多くありませんでとの比較では、男性、女性共に、60代以上の層でストレしたが、2020年夏くらいからは60％台という状況です

スを感じている人が多くなっていることがわかります（同61％）。暮らし向きが今よりも悪くなると考える人（男性60代：20.1ポイント増、70代：30.9ポイント増、女は、初めは多かったですが、その後は20％前後で推移

性60代：22.5ポイント増、70代：26.3ポイント増）。
では、どういうところにストレスを感じるのかといしています（同21％）。
飲食店での食事に対する不安（同64％）、テーマパー

うと、女性は「周りの人のマナー」「自分の体調管理・クや繁華街など、人が集まる場所に出掛けることに対栄養管理」で、男性でも50代以上では「自分の体調管する不安（同74％）、国内旅行の不安（同69％）も、第理・栄養管理」という回答が増える傾向があります。

１波のときには80〜90％の人が「不安だ」といってい「自分自身の将来のこと」をストレスに感じている人ましたが、直近では60〜70％台ということで、右肩下は若い層に多く、男性では、20代・30代で40％、女性でがりです。感染者数は増えても、長期的には不安に思は、10代・20代で50％の人がストレスを感じているとう人が徐々に減ってきています。

いう回答になっています。

新型コロナ感染拡大を不安に思う人は、全体では74

次に「家事ではどんなことでストレスが増えました％が直近の数字です。緊急事態宣言エリアとそれ以外か」と女性に聞くと「食材の買い出し」「食事の準備・のエリアでの地域差はほとんどありません。ただ、男料理」「食事の片付け・保存」「食器洗い」などの食事

性と女性を比較すると、不安に思う率は女性のほうがに関する家事にストレスを感じているようです。

非常に高くなっています（全国：男性67％、女性82％）。
次に「不安が見えないこと」についてです。医療崩壊

生活者の購買行動の変化の恐れや、ワクチンへの不安、変異株への不安など、感では、実際に購買行動はどのように変わっていった

染拡大への不安は、直近では上昇傾向にあり、不安にのでしょうか。弊社は、全国の約５万人に「毎日、どん思う人は女性のほうが増えています。そして、国や自な買い物をどこでいくらで買ったのか」回答してもら治体の施策が経済優先か国民の健康が優先かが明確でう調査を実施しています。

ないことに対して不安に思っている人も、全体で28％、男性で26％、女性で31％います。
ストレスの主な要因

コロナ感染が拡大する直前の2020年１月20日から２月23日までのタイミングのデータを「１」として、その図表2 買い物行動：１週間の総買い物数の変化

後の買い物回数の変化を見てみます（図表２）。

今 見 た の は、2020年

スーパー、コンビニ、３月以降に定期的に行

特 に コ ン ビ ニ 業 界 は、っている調査のトレン

新型コロナウイルスがドでしたが、５月上旬感染拡大する前と比べに行った調査結果「イると、１週間の総買い

ンテージ知るGallery 」

物回数が１を下回る月（ 2021年 ５ 月31日 公 開

出典：インテージSCI@レシートデータ 2020/02/20〜2021/04/18が多いことが見てとれ13

ます。それに対して、通販（ネット）は、感染拡大以降という結果になりました。
店内施設や買い物籠のアルコール消毒、使用前・使ずっと増えています。
一方、１回当たりの平均買い物金額については、お用後の買い物籠の分離、店内やレジ前の混雑回避、まおむねいずれのチャネルも１を上回っています。つまた飲食店等では、アクリル板の設置、座席数の削減やり、店舗での買い物回数は減りましたが、１回当たり間隔確保、調味料の常時設置の中止と個別提供等を、の平均買い物金額は増えているのです。

すでに実施している店が多いと思いますが、お客様のネットでの買い物行動について、インターネット通販の買い物行動の変化と、ネットスーパーの動き方を比較したのが図表３です。インターネット通販だけではなく、ネットスーパーの利用も増えています。リア

安心を得るという意味では、こういうことを継続することは非常に重要と思います。
当然ですが、電子マネーやキャッシュレス対応も、コロナ禍で非常に広がりました。

ル店舗への訪問回数は減っても、ネットを通じてスーパーで買い物をする層が増えていることがわかります。
実際の買い物行動を、チャネルと大品目（飲料、食品、雑貨、化粧品）別の分類で変化を見てみます。
ネット通販は、１回目の緊急事態宣言の時期以降、すべての期でいずれの品目も増えています。

生活者の食卓の変化
続いて「生活者の食卓の変化」です。普段、生活者が自宅でどんな食事をしているか、弊社では「 Kitchendiary」という調査を実施しています。そこから「自宅で食事をつくっている人、食べている人」を紹介します。

品目では、化粧品はネット通販だけは増えています

まず、平日の朝食です。2019年、20年、21年に入ってが、それ以外のスーパー、コンビニ、デパート等でほぼも、平日に自宅で朝食をとる人は95％前後で、それは下がっています。直近３月には、薬局など一部で前年

コロナ禍の前も後も変わりませんでした。

を上回る結果が出ていますが、全体としては非常に厳

休日の朝食は、平日に比べると、若干ですが自宅でつくる人は減ります。しかし、2019年と20年で休日のしい状況でした。
次に、スーパーマーケットへ買い物に行く時間帯の朝食を比べると、20年には上がっています。コロナ禍変化です。2020年（2019／12／30〜2020／２／９）と21で、それまでは外で食べていた食事を家の中での食事年（ 2020／12／28〜2021／２／７）を比較しました。に切り替えた人が増えていることがわかります。ただ、2020年と比べると、21年は、平日については朝から昼、直近ではまた若干下がってきて、2019年と同じようなつまり早い時間帯にお客様がシフトしていて、逆に夜推移を示しています。の時間帯は来店客が減る傾向があります。土・日につ次に、平日の昼食です。実際に自宅で食べる人と、おいては、午前中は大きな差は見られませんが、遅い時弁当の人も含まれていますが、平日の昼食は、2019年間になるほど来店客が減る傾向です。少しでも早い時には内食が60％くらいでした。しかし、2020年４月に間へとシフトしていることがわかります。

は80％を超えました。その後も70％近くが家で食べてコンビニも同様の傾向が見られます。コンビニは、います。休日の昼食も、2020年の緊急事態宣言後は、家平日、休日共に朝と夜の利用が減少しており、特に夜で食べる人が非常に増えており、21年も70％くらいでの落ち込みが大きくなっています。つまり、消費者は、引き続き同様の傾向があります。

来店回数を減らしていて、行ったとしても早図表3 買い物行動：ネットスーパーとインターネット通販

次に、平日の夕食です が、こ れ も2020年 のい時間帯にシフトしてタイミングから家で食いるといえます。

べ る 人 が 増 え て お り、そして、スーパーや現在も96％になってい外食などで店を選ぶとます。休日の夕食も内きには、男性に比べて食率が非常に高い状態

女性のほうが衛生面をで推移しています

重視している人が多い

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出典：インテージSCI@レシートデータ 2020/02/20〜2021/04/18

2021年７月夏号 日本小売業協会発行（ 2021年90％前後）。こ第2回企業経営委員会〈2021年６月17日〉

ちらも自粛の要請と連動していると思われます。

新しい流れをうまく採り込んでいくことも重要です。

つまり、以前より家で食べたり、自宅で調理をすることが増えているのです。これに伴い、「お肉・お魚」

提供価値の“視直し”や「お総菜」といった普段の買い物も「節約をして安いそういう意味では、提供価値の「視直し」をしてみる

ものを選ぶようになり、費用を抑えている」と回答す必要もあるのではないかと考えて、「ターゲット」「利る人が多くなっています。

用目的（提供価値）」「利用シーン（体験）」という３つそうはいっても、変化の兆しも見えています。ずっの視点を挙げてみました。と節約しているだけでは疲れてしまいますので、自宅

ターゲットは、ターゲットそのものを新しい機会ので毎日調理する食事に少しでも変化をつけようと、時中で視直してみます。利用目的（提供価値）では、新し短とか、簡単に手軽に食べられるもののニーズが高まい機会において新しい価値が芽生えていないかを視直っています。あるいは常温保存がきくもののバリエーしてみます。利用シーン（体験）については、新しい機ションが増えたり、簡単だけれども本格的なものへの会において新しいシーンで使われることがないかどう着目度が上がってます。少しずつですが、変化の兆しかを視直してみます。

として「手軽に本格的な料理をとりたい」というニーズが出てきているのではないかと思っています。

３．データから読む今後の変化の予兆
最後に「今後の変化の予兆」について考えてみたいと思います。

具体的には、ターゲットは、女性から男性へ、また美しさよりも見栄えよくするもの。利用目的（提供価値）
は、感染予防や衛生からファッションという観点で取り組めるものに変更します。利用シーン（体験）は、アウトドアからインドアへ、非日常から日常へとシーンを変更します。

例えば、リアルな店舗での買い物の回数が減るとか、例えば、在宅が増え男性が家事をする機会が増えて旅行や人出を不安に思う人がたくさんいるということいますので、少し男性向けのものを出してみます。化は変わりませんが、長期的には、そういう人がだんだ粧品も、ウェブ映えをするような化粧品が増えていまん減っている状況だろうと思います。

すし、男性の基礎化粧品が若干ながら増えています。

感染者数が徐々に増えて、緊急事態宣言が出たり解新しい機会をうまく捉えることが大事です。

除されたりということが続く中で、消費者の意識も少しずつ変わってきました。絶対に節約する、買い控え

マインドシェアの魔法～定番優位～

るから、自分の基準に沿う形で線引きをして「緩めるコロナ禍では、売場へ行って商品を見比べて買うこところは少し緩めよう」と思う人が増えてきています。とがしにくくなります。こういう場合には定番が非常「買い物の際はよく検討してむだな出費を控えるよに優位になります。ですから、まずは思い出してもらうになった」は、2020年７月の調査では30％でしたが、い、買い物リストにノミネートされることが大切です。

直近では20％台がずっと続いています。

ネットスーパーで「お気に入り」あるいはレコメン「不要不急のものを買わない」も、2020年は20％台がドされることで、その商品を買う人が多くなっていまずっと続いていましたが、21年になってからは10％台す。今は、新しい商品を買うには少し壁がある状況でに落ちています。

すので、そういう商品をいかに強くするかが大事です。

そういう中で、“少しぜいたくなもの”に対するニー生活者の頭の中に記憶されていないと、なかなか出ズが出始めています。１年半で、消費者の意識が変わてきませんので、強いブランド、育てるブランドをきってきていることが読みとれます。

ちんと見極めてポートフォリオを再構築し、定番ブラまた、購買ルートについては、実際に店舗に行く回ンドを強化することが重要だと考えています。

数が減る中で、「ネットのほうが品物をいろいろ比較しデータから読み解けることはたくさんあります。デて選べるから、逆にネットの滞在時間が増えた」といータを上手く活用しながら、意思決定とアクションにう消費者もいるようです。新しい購買方法も、それほつなげていただければと思います。

ど抵抗感なく利用している人もいますので、こういう

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