イベントとは「一回生起創造事業」
EVENT is ONE-OFF, DYNAMIC, CREATIVE PROJECTJEPC イベント総研所長・東京富士大学教授
Jepc Event general laboratory representative
Tokyo Fuji University

Ⅰ．はじめに多数の｢イベント｣がわが国で、毎日どこかで実施されるようになり、またマスコミ等で取りあげられ続けこのように万国博覧会は、イベントの中でも極めて大規模なものである。
イベントは博覧会だけではなく、規模的にも、開催の方式や期間等を取りあげてもさま
ざまな方式や種類がある。

て 20 数年になる。始めのころは、「イベント」の概念も明解でないまま、また構造も解明されないままに、

小 坂 善 治 郎
Zenjirou Kosaka

1990 年にイベントの開催件数を検討した結果は年々膨張していた。

あっという間に広がりをみせた。その活用分野も企業

イベントの実施総数を把握するのはなかなか難しい

活動から地域活動、また福祉分野活動と極めて多面的ことを前提とするも、①地域でのイベントは、地域活になっている。その規模は博覧会のような大きいもの

性化センターによると、1986 年 7,068 件、1987 年 9,466

から、数人のグループ活動のような小さな日常的なも件、1988 年 11,378 件、②日本で開催された国際会議のまで広がりがある。その結果イベントの経済の市場

は、10 年前は 371 件だったのが 1988 年には 865 件（国規模はサービス産業の中でも大きなウエイトを持つよ

際観光振興会調査）、③企業イベントは、首都圏の 1989

うになった。

年 4 月から 8 月までの 5 ヵ月間で 4,713 件（ぴあ総研

このような背景のもとで、さまざまな課題を解決すべく、イベントとその周辺で活動するエキスパートに調査）などのデータがある。いづれにしても年々増加し続けている。

よって 1986 年 6 月に｢日本イベントプロデュース協会

また、イベントの市場規模については、1987 年には(JEPC)｣が発足した。混迷した課題を解明するように

2 兆 6,000 億円程度（「日経イベント」誌調べ）だった。

次々と概念整理とその研究結果を発表した。特に注目

その後 3 兆円以上に上がっていると見られる。その内すべきは、イベントの定義とイベントの企画・計画の訳は国際・国内会議 46％、企業の販促イベント 21％、基本要素を「６Ｗ２Ｈ」と確定したことである。

展示会・見本市 14％、地方博・自治体イベント 12％、

それから 25 年を経たいま、
改めてイベントを直視し商店街イベントなど 8％となっている。

て、イベントの意義と機能を考察することが重要であ

また、90 年最大のイベントは「花の万博」で総入場ると思われる。特にその背景として大きな特性は、コ

者数 2,310 万人であった。経済波及効果は 3 兆円近く

ミュニケーション情報技術（ICT）の進展にある。このになるともいわれた。

情報技術社会の中にあってイベントは大きな意義を持

大阪での国際博覧会は 1970 年の大阪万博以来で、大ってきている。25 年前に JEPC が掲げた研究結果を再

阪万博から本格的なイベントブームが始まったといえ評価と検討をして、その上に立って「いま」どのようる。
その大阪万博会場は総面積約 350 万平方メートル。

に考えるべきかを研究して提起する。

花博の 140 万平方メートルと比べてもかなり大規模だ

Ⅱ．研究の背景2010 年上海万博が開催されている。この上海万博にったことがわかる。入場者は 6,422 万人に達し、海外からも 76 政府や機関が参加した過去最大のイベントであった。

も多くの目的（狙い）が見える。５年前は名古屋を中

以後、万国博もセビリヤ（スペイン 1992 年）、ジェ

心に「愛地球博」が開催された。この万博でも目的がノバ（イタリア・1992 年）などが開催、国内博もジャあり、その実施でもさまざまな結果が生起された。

パンエキスポ制度が動き出し、1992 年に富山と三陸- 18 -

（岩手県）、1993 年に信州と和歌山（リゾート博）、1994の概念「一回生起の創造事業」を解説する。

年に三重県（まつり博）といったように博覧会が続々

Ⅳ．研究の方法と開催される状況にあった。
このようなイベントに対する期待が大きくなってい

１．現代社会を直視した主要な事柄を明らかにする。

た。しかし、イベントの企画・計画のあり方は、さま

特に高齢社会、情報社会の急激に変化・進展したこ

ざまな方式で実施している状態であった。イベントあとによる産業社会と生活環境の今日的課題をイベン

りき、予算ありきといった状況が多々あった。中にはトにつながる事象を研究する。それらがイベントに大きな公費を損失するケースも生まれた（20 年前の北よって課題解決になることを証明できるよう努める。

海道博など）。この背景の中で、イベントの論理性のあ

２．隣接する諸科学、特に「情報の特性と社会生活」

り方が求められた。

といった点を明らかにする。さらに経済学の視点か

このような中で、イベントに対する見解が多く語ら

らイベントの価値（意義を含め）を論述する。

れた。それらを JEPC では「イベント戦略データファ

３．なぜ、「イベントとは一回生起創造事業」となるの

イル」と「イベントの定義とイベントプロデュースのかを研究する。

あり方を考える―コンセンサスづくりのための提言」

Ⅴ．研究の結果（研究部会・企画開発委員会 1988 年 5 月 26 日）を発表した。

１．イベントの社会的位置づけ

これらの提言はイベント業界にとどまらず広く社会(1) イベントの意義への発言に「イベントの意義」を訴えることとなった。そして、1985 年頃は、イベントの社会的位置づけについて曖

この 25 年間に大きく社会はさまざまな状況で変化し昧な状況であったと云える。しかし各種のイベントが続けており、イベントも当然のこととして変わってき盛況に開催されていたことも事実であった。イベントている。その主な点は、イベント構造の技術的な進歩について明解な解釈がなされなければならないとは誰である。その一例として当然のこととしてコンピューもが期待していた。

タの最先的利用であり、映像や照明は、例えば LED の平野繁臣（1987）は「イベント富国論」（1987）と「イ活用である。この技術分野について列挙すれば、際限ベント戦略データファイル」（1987）において次のようなく広く深くなっている。また、いわゆるソフト面にな「イベントの社会的意義」について述べている。

おいても新たなビジネスモデルが構築され、大きな産「○急激に進む経済面・生活面のソフト化現象の中で、業として市場性を持つようになっている。

情報は増加したが「ふれあい」は減少した。

国際的には、
一つのまとめとして「M.I.C.E（Meeting,○現代のマスメディアは「モノ」や「できごと」のIncentive, Convention, Exhibition）」と呼称されて存在に対する情報は絶えず大量にばらまかれ続け拡充しつづけている。イベントのカテゴリーをどのよているにもかかわらず、情報の受け手との関係にうに捉えるかといった方法論は考えなければならない

おいて認識され、その関係の在り方が「意味」をが、「M.I.C.E」はイベント機能そのものであり拡大を持つ“本来のコミュニケーション”の姿から次第続けている。

に乖離しはじめている。
○イベントとは、そこに展開される「モノ」や「でⅢ．研究の目的

きごと」に触れ、それと自分との間、それら「モJEPC が「イベント戦略データファイル」（1987 年）ノ」や「できごと」を媒介とした自分と周囲の人々

や「イベントに関する提言」（1988 年）を発表してかとの間の新しい発見が感動の源泉となる。こうしらすでに 20 数年以上を超えている。これらの JEPC のた新しい発見、自分にとっての「意味」の発見の研究成果は、いまだにイベントに関する概念設定やさ場を創造する新しいメディアだとも考えられる。

まざまなイベントの考察の基礎をなしている。
しかし、○ますます巨大化し複雑化していく現代社会におい「いま」に視点を合わせたときに、その思考をさらにて、次第に失われ忘れ去られようとしている“で重ねることが必要と思われる。その点がどこにあるかあい”や“ふれあい”を大切に守りながら、そこを研究対象とする。

に新しいコミュニケーションの場と機会を育むもこのような研究手続きによって、現代的なイベントのがイベントであり、従来のマスメディアに欠如- 19 -

していた積極的・能動的な双方向のコミュニケー
ションが可能な新しいこれからの時代に必要とさ活動の中から定義を語っている。
⑥ 堺屋太一（2008 P2）は「イベント（行催事）とはれ得るメディアであると考える。

何か。それは『非日常的な情報環境を計画的に創る○イベントは地域振興の起爆剤である。

ことで、人々により強烈な心理的効果を与える人間○イベント効果、特にパブリックイベントでは入場の営み』である。

者数や収支の結果で判断してはならない。もっとイベントの定義の第 1 は、非日常性だ。その事業広い意味での社会経済効果や地域に及ぼす文化

形態は長期恒常的なものでも、これに参加（入場）的・精神的効果を含めて評価すべきである。
」

する人々にとっては非日常的であれば、それは一種

この見解は、イベントのさまざまな研究に基本的なのイベントといえるだろう。
いわゆるテーマ･パーク

考え方を提示されたもので、イベント研究対応が一挙がそれである。また、主要な目的が政治運動のデモに進展したと云える。日本イベントプロデュース協会

行進でも、計画的に創られたものならばイベントに

１）（JEPC） もこの機に設立された。このようなもとで入る。ただし、それが計画者の意図と制御を超えてイベントの定義が、さまざまなかたちでつくられた。

暴走すれば、最早イベントとはいい難い。
イベントの第 2 定義は、特別な情報環境の創造で

２．イベントの定義の諸説の検証ある。それが政治運動の集合であれ、スポーツ大会

イベントの定義には、さまざまな表現がある。そのであれ、展示会や展覧会であれ、非日常的な情報環

経過を辿ると次のようになる。

境を創ることがイベントには必要だ。

① イベント研究会（通産省の主管）は「イベントとそして第 3 に、それによって人々に普段（日常）は、何らかの目的を達成するための手段として行うではない強烈な心理的効果を与えることによって、行・催事である」（1986）とした。

何らかの衝動や記憶を生むものでなければならない。

② 木村尚三郎（1986）は、「イベントの本義は『出来従って、イベント効果は人々に与える心理的効果の事』である。何だ、何だ、と驚き、楽しさ、夢を求

大きさで決まる。イベントでは、世間の注目度と観めて人が集まってくるような催しがイベントであ客の相互刺激が重要になる。
」と述べている。

る」と語っている。

イベントの定義については、多くの人々によって語③ 日本イベントプロデュース協会（JEPC）は 1987

られている。この現象は「イベントとは」といった社

年に「イベントとは、目的を持って、特定の期間に、

会科学の中に於けるカテゴリライズが明確になってい特定の場所で、対象となる人々をそれぞれに、個別ないことがあることを認めざるを得ない。しかし、現的に、直接的に、“刺激”（情報）を体感させるメデ

実的には、イベントは技術的にも、ソフト運営に於いィアである」という定義を設定した。

ても日々進歩しつづけ、産業社会としても拡充され、④ 成田豊は「イベントが日本を変える」（1988）の中生活環境にも大きな影響を持っている。

で、『･･･・「単に人が集まる場」････ではなくして、・・・・「イベントは新しいコミュニケーション･

このような環境の中で、JEPC のイベントの定義は、極めて明確であると考えてよい。

ツールである」ということです。
文化が成熟し、情報が氾濫している現在では、人々

３．サービス情報の非対称性

は一方ではマス情報による均質化を指向し、他方で(1) 情報の非対称性とははパーソナル情報による他者との差別化を指向する

一般的に情報の伝達には、情報の送り手が発信する側面を持ち始めています。

（または、したい）情報の内容が全て、情報の受け手

これらの時代の動きを背景として、まさに『イベに伝わることが望ましい。しかし、全てが受け取られント』が新しいメディア―パーソナル･コミュニケー

理解されるだろうか。伝わったとしよう、このようなション･メディアとしてクローズアップされている場合を情報の対称性が完成したことになる。
（図１）のだと思う』と述べている。

ところが、実際には情報の発信者が伝えようとする⑤ 盛田昭夫（1993）は「イベントとは国際間の壁を内容が情報の受け手に十分に届かないことが多い。ま越える『コモンランゲージ（共通言語）』で、言葉をたは、正しく理解されないといったことが生まれる。

使わないで通じるもののことである」と、国際的な

さらに、困ったことには、複雑な情報の内容だと、情- 20 -

報の発信者がかなり発信方法や媒体を可能な限り工夫「介護の日」に関しての認知について「はい」が7.5％、「いいえ」が 92.5％という結果になった。
表 1 介護の日の認知度

全体
身近に介護福祉士がいる
身近に介護福祉士がいな
い

図 1 情報の対称性

総計

はい

いいえ

1,500
100.0%
252
100.0%
713
100.0%

113
7.5%
49
19.4%
55
7.7%

1,387
92.5%
203
80.6%
658
92.3%

身近に介護福祉士がいるかいないかでみると、介護しないと、全く情報の受け手に届かない。このようなの日を知っている割合は〈身近に介護福祉士がいる〉

現象を「情報の非対称性」と呼ばれることである。

では 19.4％、〈身近に介護福祉士がいない〉では 7.7％

（図 2）という結果になった。いかに、情報（介護の日のこと）
が生活者に届いていないかが分かる。つまり情報の非対称性が生まれていることになる。

図 2 情報の非対称性

情報はもともと適正に伝達されるものであった。また情報は伝達されることが求められた。

図 3-1「介護の日」の認知度(身近に介護福祉士がいる)n=252

新しいネットワーク時代の到来といえる情報化･システム化の進展する社会環境のもとで、それをどうとらえるかである。
このような環境の下で最も注目しなければならない
ことは、人々との間を繋ぐ社会的な“コミュニケーシ
ョン･システム”の構築をどのように行うかである。このようなもとで、今井賢一･金子郁容（1988 P86･87）

図 3-2「介護の日」の認知度(身近に介護福祉士がいない)n=713

は情報のあり方について「片方から片方へ形式的情報

この調査と「介護接触度別」で見ると図 3-1 と図 3-2を一方的に流すということではなく、互いに相手が発である。さらに全体の数値を「性別」と「年代別」と信する情報の意味を解釈しながら関係を形成する」、「地域別」に分析してみると表 2 のようになる。概観「両者の間の情報の意味を伝える双方向のメディア、すると女性より男性の方が認知している。また、年代

つまり情報媒体を構築することが必要不可欠なことと別では、高年齢になると認知数が高くなっている。
つぎに、「介護の日」を知っている人に対して、介護いえる」と述べている。
情報の伝達に於ける意味については、かなりの認識の日をどのようなかたちで知ることになったかを質問とともに情報社会は進展したのであるが、なぜか進めしたところ、「家族･友人･知人との対話」が 55.8%、「地

ば進む（高度化･多様化を含め）ほど「情報の非対称性」

域情報案内」が 23.9％、「マスメディア」が 22.1％、がさまざまな課題を生む場面が多くなっている。

「街頭や施設での掲示」
が 20.4％、「その他」
が 5.3％、「政府広報等」がﾞ 3.8％という結果になった。
身近に介護福祉士がいるかいないかでみると〈身近(2) 情報の非対称性の発生事例
11 月 11 日は「介護の日」である。この「介護の日」に介護福祉士がいる〉では「家族･友人･知人との対話」

を生活者が知っているだろうか。社団法人日本介護福が 62.2％となり、〈身近に介護福祉士がいない〉では祉士会が調査をした２）。その結果は表 1 の通りである。

50.9％という結果になった。

- 21 -

表２ 介護の日の認知のクロス集計
全体
女性
性別
男性
20 歳未満20～29 歳30～39 歳40～49 歳
年代
50～59 歳
60～64 歳
65～74 歳
75 歳以上北海道･東北ブロック
関東･甲信越ブロック
東海･北陸ブロック地域
近畿ブロック
中国･四国ブロック
九州･沖縄ブロック

総計
1,500
100.0%
252
100.0%
750
100.0%
250
100.0%
250
100.0%
250
100.0%
250
100.0%
250
100.0%
141
100.0%
931000
16100.0%
139
100.0%
651
100.0
215
100.0%
265
100.0%
121
100.0%
109
100.0%

はい
113
7.5%
49
19.4%
65
8.5%
19
7.6%
19
7.6%
9
3.6%
12
4.8%
19
7.6%
17
12.1%
15
16.1%
3
18.8%
13
9.4%
51
7.8%
18
8.4%
12
4.5%
12
9.9%
7
4%6

いいえ
1,387
92.5%
701
93.5%
686
91.5%
231
92.4%
231
92.4
241
96.4%
238
95.2%
231
92.4%
124
87.9%
78
83.9%
13
81.3%
126
90.6%
600
92.2%
197
91.6%
253
95.5%
109
90.1%
102
93.6%

図 4 介護の日を知った経緯(全体)n=113

この調査研究で、とても興味深いこととして介護の日の認知方法である。情報は、人と人との伝播の中で強くつながることがよく分かる。政府広報等の表示的手法３）のみでは、情報の対称性(正しく多くの情報伝達)は確保されないことが理解できる。
この点においてイベントの機能が有効に活用される。実際に平成 20
年度と 21 年度は全国各地で街頭による「介護の日イベント」を推進した。その結果は周知の向上に大きくつながった。

表３ 介護の日の認知の媒体別

全体
身近に介護福祉士がいる
身近に介護福祉士がいない「はい」と答えた人

家族･友人･知人等との会話マスメディア

政府広報等

街頭や施設
での掲示

地域情報案内113
100.0%
49
100.0%
55
100.0%

63
55.8%
30
61.2%
28
50.9%

25
22.1%
11
22.4%
14
25.5%

3
2.7%
0
0.0%
2
3.6%

23
20.4%
11
22.4%
10
18.2%

27
23.9%
11
22.4%
13
23.6%

「はい」と答えた人

家族･友人･知人等との会話マスメディア

政府広報等

街頭や施設
での掲示

地域情報案内113
100.0%
49
100.0%
64
100.0%
19
100.0%
19
100.0%
9100.0%
12
100.0%
19
100.0%
17
100.0%
15
100.0%
3
100.0%

63
55.8%
28
57.1%
35
54.7%
14
73.7%
14
73.7%
4
44.4%
7
58.7%
8
42.1%
9
52.9%
6
40.0%
1
33.3%

25
22.1%
12
24.5%
13
20.3%
1
5.3%
3
15.8%
1
11.1%
2
18.7%
5
26.3%
4
23.5%
7
46.7%
2
66.7%

3
2.7%
1
2.0%
2
3.1%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%
1
5.3%
1
5.9%
1
6.7%
0
0.0%

23
20.4%
8
16.3%
15
23.4%
3
15.8%
3
15.8%
2
22.2%
2
16.7%
6
31.6%
3
17.6%
4
26.7%
0
0.0%

27
23.9%
10
20.4%
17
26.6%
5
26.3%
1
5.3%
2
22.2%
2
16.7%
4
21.1%
5
29.4%
8
53.3%
0
0.0%

その他

6
5.3%
4
8.2%
2
3.6%

表 4 介護の日認知の方法と年代･地域別表
全体
女性
性別
男性
20 歳未満20～29 歳30～39 歳40～49 歳
年代
50～59 歳
60～64 歳
65～74 歳
75 歳以上- 22 -

その他

6
5.3%
3
6.1%
3
4.7%
2
10.5%
0
0.0%
1
11.1%
2
16.7%
1
5.3%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%

「はい」と答えた人

家族･友人･知人等との会話マスメディア

政府広報等

街頭や施設
での掲示

地域情報案内13100.0
51100.0%
16
100.0%
12
100.0%
12
100.0%
7
100.0%

6
46.2%
30
58.8%
10
55.6%
5
41.7%
7
58.3%
5
71.4%

1
7.7%
15
29.4%
4
22.2%
3
25.0%
2
16.7%
0
0.0%

1
7.7%
1
2.0%
0
0.0%
0
0.0%
0
0.0%
1
14.3%

6
46.2%
6
11.8%
5
27.8%
4
33.3%
2
16.7%
0
0.0%

2
15.4%
8
15.7%
7
38.9%
4
33.3%
5
41.7%
1
14.3%

北海道･東北ブロック
関東･甲信越ブロック
東海･北陸ブロック地域
近畿ブロック
中国･四国ブロック
九州･沖縄ブロック(3) 消費者損害額の推計(情報の非対称性から発生

その他

0
0.0%
3
5.9%
0
0.0%
0
0.0%
2
16.7%
1
14.3%

計した。付加的に用いる情報も昨年度と同様、詐欺関されると考えられる調査分析の研究)

連被害額を把握している警察庁統計を用いることとし

平成 20 年度内閣府事業として「消費者損害額の推計た。なお、推計被害件数の算出の基礎となる PIO-NETに関わる調査分析」の研究報告書が平成 20 年 11 月にに寄せられている相談はわが国において発生している

４）

リベルタス･コンサルティング

から発表された。こ

消費者被害の一部に過ぎないが、昨年度調査では、「アこで算出されている推計額は、その内容からして、ほンケート調査と PIO-NET のデータを比較したところ、とんどが情報の非対称性という特性から発生されたも相似性があり、特に契約金額など金銭的データとして５）のと考えられる PIO-NET

データを用いて被害状況のはわが国の被害の儒教を示す代表性を有していると評分析を行うことで、消費者被害の実態を把握すること価できる」とされている。アンケートは 2007 年度としを目的とする。

て行っていないことから、2006 年度推計と同じ 2008
年国民生活選好度調査を用いた。

①この調査の目的は

PIO-NET ベースの推計については、2007 年度（2007

暮らしの安全･安心を脅かすさまざまな消費者トラ

年 4 月～2008 年 3 月）の PIO-NET データを用いて推計

ブルが増加し、また、その内容も多様化･複雑化してきを行った。

ている。一方で、消費者被害の未然防止や被害に対す

また、「既支払金額」の推計については、昨年度推計

る適切な政策対応を図るためには消費者問題を科学的と同様に、割賦販売においては抗弁権の接続が認めらに分析していく必要性が高まっている。特に、消費者れている契約購入金額を損害として捉えることもでき問題によって生じた経済的な損失額を定量的に把握し、ることから、「既支払金額」を「契約購入金額」に置き被害の実態を踏まえることは政策対応のための出発点

換えた推計と、置き換えない既支払金額ベースの推計となる。

の 2 種類を行った。

そのため、内閣府国民生活局では、昨年度、わが国最終的な推計結果は表5のとおりで、約1.9兆円（GDPの消費者被害による経済的損失額（消費者損害額）のの 0.36％）から約 3.4 兆円（GDP の 0.66％）の規模と推計手法を検討し、2006 年度消費者損害額推計値の試

なった。

算
（
「消費者政策の意義･効果に関する調査･分析」（2008

表 5 PIO-NET ベースの推計

年 3 月）、以下、「昨年度推計」という。
）を行った。本

パターン

調査では、
昨年度に引き続き 2007 年度消費者損害額の①契約金額ベース試算を行い昨年度の推計値のアップデートを図るとと②既支払金額ベース

もに、併せて、推計の歳に用いる③既支払金額ベース（信用供与置き換え）（信用供与置き換えせず）②消費者損害額の推計

推計額
約 3 兆 3,922 億円
約 2 兆 4,535 億円
約 1 兆 8,706 億円【対象データの特定について】

消費者損害額の推計においては、昨年度推計と同様

推計においては、アンケート調査結果から推定されに独立行政法人国民生活センター（以下「国民生活セる国内被害件数を用いるためアンケート回答者との整ンター」という。
）の PIO-NET の情報をベースに他のソ合性を図る必要があることから、対象とする PIO-NETース（情報）を付加することで、総合的な損害額を推データは昨年度推計と同様に以下の通りとした。

- 23 -

・「個人」から相談とし、「企業」や「団体」からの相談は対象外とする。

ームにつくことであろう。その場合に、同時に同じ場
所に同じ情報を共有するならば、それが一番に「ギャ・相談者と契約者が同一のものを対象とする。

ップ」が生まれない。この「場」こそが「イベント」

・既に契約･申込をしている（単なる相談ではない）デということになる。

ータを対象とする。
・相続関係、婚姻・慣習に関する相談やその他健康管
理・家庭管理に関する相談のような商品などの売買メディアミックスが唱えられて久しいが、情報の的確な伝達をしようとするならば「イベント」を必ず利用すべきである。

取引関係のない相談は対象外とする。
・消費者問題に直接関係のない相談は対象外とする。
・行政サービスに関する相談は対象外とする。
・「契約購入金額」あるいは「既支払金額」が 0 円と記入されているものは対象外とする。
研究調査分析の結果のみを示すが、この損害の発生
要素は多岐に亘る。細部の記述を本稿では避けるが、最終的な損害額は約 3.4 兆円と算出されている。この
ほとんどが情報の非対称性という特徴から発生していると考えてもよいと考えられる。
Ⅵ．考 察
20 世紀のコンピュータを中心とした情報社会は、今
世紀に入り「高度情報社会」と呼ばれるようになった。
この事実は、コンピュータやモバイルを使った「イン図 5 ギャップマネジメントモデル(小坂 2005 年)

ターネット」へのアクセスや電子メールによって、多社会活動における情報の送り手(供給サイド)と受け様につくり出されるコミュニケーションチャンスが活手(需要サイド)の間には、適合関係が合致することが発に生まれ、それによって、これまでに予測できなか望ましい。しかし、合致しない場合が極めて多くのケったさまざまな関係づくりが広がった。国を超えて予ース(ギャップ)が生じる。この多様な社会的問題や生想もできなかった個人と産業者とのつながり、そのつ活への困惑性（制度があっても分からないまま利用でながりは不思議なように多様なクラスターを形成する

きないなど）が極めて多く存在するようになっている。

ようになった。

この対処が重要な解決策になる（小坂 2005 年）。

このような情報化・ソフトシステム化によって、生活環境の変化が生まれたことと同時に多様な問題も生

２．KOTLER 理論とイベント

まれた。その主な点に、情報発信者の伝えたい内容がフィリップ・コトラーはジョン・ボーエンとジェー

適切に受信者に届かないこと（理解できないことを含

ムズ・マーキンズと共に「サービスの概念」、特に「ホめて）である。そこには、情報の非対称性ということ

スピタリティ・マーケティング」について諸説と概念に起因がある。

モデルを提示している（2003、監修者白井義男・訳平林祥）。
その中からイベントの考察に必要な諸説とモデ

１．ギャップマネジメントとイベントルを対象とする。

ギャップマネジメントはさまざまな方法で調査等に① イベントと Incentive マネジメント

よって発生原因が明らかになる。その対処方策は検討

サービス品質の概念モデルは図６である。サービスされるだろうが、最も大切なことは、図５にあるⅠと機能をつくり出す部分（図 6 のⅡの部分）にはあらゆ

Ⅱにギャップが発生しないことである。情報の交換とるギャップが生まれている。このギャップを取り除く

伝達においてコンピュータやモバイルの情報技術に依ものに「インセンティブ」が必要な理由になる。イン

ることになるが、ギャップの対応には、それだけでな

センティブは「動機づけ」とか「意欲刺激」などとさく、Ⅰ（発信者）とⅡ（受信者）が同一のプラットホれている。
- 24 -

イベントプロデュースにおける品質管理は、制作等にかかわる「技術的品質」と運営管理にかかわる「機能的品質」とに分けて考察するとよく理解できる。
３．サービス（提供）から経験（演出）へ(1) サービスの基本(テーマ)
サービスの基本的特徴についての解釈には、さまざまな考え方があるが、近藤隆雄(2006)は D.E.Bowen の研究をもとに、つぎの 4 つにまとめている。
①無形性、②生産と消費者の同時性、

図 6 サービス品質の概念モデル―ギャップ分析モデル
出典：A. Parasuraman, Veierie Zeithaml, and Leonard L. Berry, “A Conceptual Model ofService Quality and Its Implications for Future Research,“Journal of Marketing, Fall 1985, P. 45. アメリカマーケティング協会の許可を得て転載。

③顧客と共同生産、④結果と過程の重要性

一般的に表現される「やる気」の醸成である。このこのサービスの特徴から判断できる一つの視点は「インセンティブ」に対して機能しているのが「イベ「同時性」と「共同性」である。さらに結果(満足へのントである。図のⅡの部分にインセンティブによって期待度)をつくり出すプロセスである。
この命題を構成

組織内のギャップがなくなるとなると図のⅠの消費者するのには多くのシステム的な要求が生まれるが、一には、十分なサービスの提供ができる。

言で表現するならば、このサービス命題を満足する機さらに注目すべきは図のⅠとⅡを同時にする「イベ

能は「イベント性」であり、それは「一回性」である。

ント」があれば、そこにあらゆるギャップがなくなる

満足への期待を大きくするために内容は「創造的」でことになる。例えば、お客様（図のⅠ）と従業員（図なければならない。サービスのあり方の視点から、サのⅡ）とのスポーツとか旅行とかコンサート参加など

ービス活動と機能は「一回性」のことを「生起」させである。インセンティブイベントによって、大きな成る「創造」的な活動と云える。とするならば、サービ果を挙げているケースは極めて多い。

スの基本構造は何によっているのであろうか。
「同時
性」
「共同性」
「結果と過程の重要性」（生起された品質の評価）を可能にするのは「イベントの機能」ということが改めて表現することができる。
近藤はつぎのように述べている。
「サービスは、提供者にとっては活動、顧客にとっては体験、客観的にはイベント(出来事)である。このイベントは、特定の時と場所で生起するが、その場面（サービス・エンカウンター）において、お客はその場面に登場し演ずる役者であって、その場面の外にいる観客ではない。つまり、お客の存在そのものがイベントを構成する生産活動の一部なのである。
」（近藤 2006 P.33）

図 7 サービスの品質管理図
出典：Christaian Gronroos, Strategic and Marketing in the Service Sector(Helsingfors, Finland: Swedish School of Economic and Business
Administration 1982)

このようにサービス機能について、特化して論述しているが、「サービス・エンカウンター」（イベントにおける「場」である）におけるイベントの機能の本質② イベントの品質管理を指摘している。このようにイベントの機能はサービ

コトラーは、「サービスの品質管理」について図 7スの現実の場に有意的になっている。

のようにまとめている。この考え方は、「イベントの品質管理」に適用できる。

この場面において、サービスとイベントの関係について近藤は解説している。
- 25 -

「サービスは時間の経過を伴うので、対象であるお供する特別な価格に見合うプレミアム価格が請求でき客も平行して対応活動を行わざるを得ない。
そのうえ、

る。
」と説明している。

提供者のサービスが単機能であることは少なく、複数

この進展を示したのが図 8 のようになる。

のレパートリーをもっているのが普通だ。
したがって、お客の役割も複雑な活動にならざるを得ない。イベントとしてのサービス活動は、お客とサービス提供主体との複雑な相互作用を伴って完結する。つまりサービ
ス活動において、顧客の生産への参加は不可避の現象
だということである。
」② 「経験経済」とイベント
B.J.Pine Ⅱ ･ J.H.Gilmore は 「 The Experionce
Economy」（岡本慶一･小高尚子訳）（2005）の中で「さ図 8 経済価値の進展
出典：B..J.パインⅡ+J.H.ギルモア（岡本慶一・小高尚子訳）「経験経済」P46

らば価格競争。コモディティ化の罠から抜け出せ」をテーマに「第四の経済『経験』は、企業がサービスを

さらに「経験のステージ」について「４Ｅ」で解説

舞台に、製品を小道具に使い、顧客を魅了する時に生している。
この関係は図 9 の通りである。
この分析は、

ずる。コモディティは代替可能、製品は有形、サービ
スは無形だが、経験は思い出に残るという特性を持つ。

イベントのあり方に大きな示唆を与えられているもの
で、このようなイベント展開は望まれつつ、実際に行経験を買う人は、ある瞬間やある時間に企業が提供しわれている。

てくれる“コト”に価値を見出す。
」と述べている。
長い間、われわれの消費者ニーズは、第一次産業・第二次産業・第三次産業の中で生産された商品によって充足されていた。
経済学者ビクター・フュックスは第一次からの 3 分類法の他に、産業を大きく分けて財貨を生産する「財貨産業」と「非財貨」すなわちサービスを生産・供与する「サービス産業」との２分類法を提示している。
このことは、物体(財貨)から非物体(サービス)によって説明されていた。サービスはさまざまな形態と品質によってつくり出されているのであるが、そこに「経験」という価値概念が加えられて、大切なこととして取りあげられるようになった。

図 9 経験のステージにおける４E 領域
出典：B..J.パインⅡ+J.H.ギルモア（岡本慶一・小高尚子訳）「経験経済」P57

このことをパイン他は、
つぎのように説明している。
ケースとして誕生日パーティーの変遷にみられる経済
価値の進展を示している。
「材料というコモディティか

また、特に注目すべきは「Escapist」のゾーンであら、パッケージングされたケーキミックスという製品、り、イベントは非日常的といわれるが、「脱日常」と表完成品のケーキというサービス、パーティーという経現すべきことが極めてわかりやすいことが多い。

験まで、経済価値の段階が上がるごとに、自分が本当

我々は、「サービス」をただ商品として受けるだけでに求めているもの(この場合、誕生パーティーを楽しく、なく、そこから生起される「経験」として残るものを手軽に行えること)により合致する価値が提供される。

求めて創造しつづけることが大切と思えわれる。イベ

それに伴い、消費者にとっての価値も大きく増える。

ントの持つ特性が生かされることになる。

こうした企業はバラエティ豊かな経験をステージン
グするので、売り物の差別化もしやすい。だから、競４．考察の結果(1)イベントは、なぜ「力」をもつか合他社との比較で決められた価格ではなく、自社の提- 26 -

①コミュニケーションの深化。情報のもっている意

どの場合、イベントに触れることができる期間が決ま味を「無形だから」、媒体(メディア)を使って、記号化っている。

（有形化など）して、情報の発信者と受信者のが一致④総合芸術性：コミュニケーションの受け手の、全てする（非対称性の解決）、そこにイベントがある→コミの感覚(五感)に訴えることができる。

ュニケーション・メディア。

⑤社会性、文化性：口コミやパブリシティによって、②非定型型情報を整理・生産・再生産する（ネット

間接的受け手が拡大したとき、そのイベントは、社会ワーク化）。そこに「イベント」が機能する→イベント

性・文化性を帯びる。

は戦略的な手段。

このときには、
この特定化で十分であった。
しかし、③イベントは「新しい文化をつくり、育んでいく」

その後、イベントの一つの弱みとして、「一過性」を指→地域活性化・文化的つながり。

摘されることがある。その点を認めることが必要なこ④イベント文化は、さまざまなかたちで「力」をもとがある。

つ→褻(ケ)と晴(ハレ)の演出

そこでイベントは経験シーンを生み出すことにつな⑤イベントは多くの効果を持つ。
「ダイレクト効果」「インセンティブ効果」「波及効果」等々→イベントのがることを「イベントは『一回生起創造事業』である」とすることに合理性を見つけることができる。

多様な効果

Ⅶ．今後の課題(2)「イベントとは」についての諸説

イベントは「一回生起創造事業」とした。このこと「イベントとは」についてさまざまな言及がある。

をさまざまなメディア活動と繋げてイベントの特性を研究の結果から抽出すると、堺屋太一は、「非日常性」、

明らかにする必要性がある。情報手段と方法は凄いス「特別な情報環境の創造」、「強烈な心理的な効果」とピードで進展して社会環境を変革している。
「イベント

述べている。盛田昭夫は「イベントは国際間の壁を越とは」を常に研究対象に据えておかねばならないと思える『コモンランゲージ(共通語)』で言葉を使わないう。

で通じるもののことである」。木村尚三郎は「イベントの本義は『出来事』である。何だ、何だ、と驚き、楽注しさ、夢を求めて人が集まってくるような催しがイベ(1) 日本イベントプロデュース協会は平成 18 年に一ントである」と語っている。

般社団法人とした。
（会長平野繁臣、理事長清水卓治）

果たして、これだけで説明が十分であろうか。
「イベ(2) 「介護の日」に関する国民への周知および介護現ント学」を考察する場合に、これらの言及は、社会全場に関する国民の認識に関する調査研究事業―社団

般の事象に対して述べられている素晴らしい言及であ法人日本介護福祉士会。(委員長小坂善治郎・平成る。だが「イベント」にカテゴライズするのにはさら

21 年は、イベント手法の活用をテーマとした。平成

に考えるべきだろう。

22 年 3 月報告書を発表)(3) 主に記号論の立場で単なる伝達の内容的情報表現(3)イベント学とは（チラシ･告知･メールなど）を表示的意義（デノテ

JEPC では、1988 年にイベントの定義を発表した。そーション）とされる。一方、文化的･イメージ的情報の折に、イベントは、他のコミュニケーション・メデ

（イベントなどを含む）などを共示的意義（コノティアと比較して、違いを特定した。

ーション）といわれている。

その主な点として「イベントの特異性について」述(4) リベルタス･コンサルティングは多くの業績をもべている。

ったシンクタンクである。
東京都港区に本社を置く。

①現物主義：コミュニケーションの受け手が、直接(5) PIO-NET（全国消費生活情報ネットワーク･システ

コミュニケーションの内容に触れること。ができる。

ム）は、独立行政法人国民生活センターと全国の消②現場参加主義：コミュニケーションの受け手は、

費生活センターをオンラインネットワークで結び、イベントの現場に出向く、また参加しなければならな

消費生活に関する情報を収集･活用するシステムのい。

こと。PIO-NET では被害に遭ったと本人が認識して③一過性：コミュニケーションの受け手が、ほとん

いる、いわゆる「消費者被害」以外に家族･知人から- 27 -

・平野繁臣・暁臣(1987)「イベント富国論」東急ＥＣの相談なども含まれており、幅広く苦情相談を収集出版している。そのため、本報告書尾「消費者被害」と・平野繁臣・小坂他(1991)「これからのイベント活用

は、本人が主観的に感じる消費者被害そのものを指コース」日本マンパワー

すのではなく、経済取引に伴って事業者などとトラ・D. E. Bowen & T. G. Cummings “Suppose We Took

ブルに遭った契約に関わるものを指す。

Service Seriously”, D. E. Bowen, R. B. Chase & T.
Cummings(eds.)

Service

参考文献

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商産業省商務室
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・V. A. Zeithaml & M. J. Bitner “Service Marketing”
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(財)通商産業調査会
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University Press, 1965（依田博・森脇俊雄訳(1983)「集団行為論」ミネルバ書房）
・小坂善治郎（1988）他「イベント企画の立て方・進め方コース」日本能率協会
・小坂善治郎（1991）「イベント戦略の実際」日本経済
新聞社
・小坂善治郎（1998）共著「経営情報管理」白桃書房
・近藤隆雄(2006)「サービスマネジメント入門」生産
性出版
・JACE（1993）「イベント・イノベーション」(財)通商産業調査会
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法規出版
・JEPC 研究部会編（北村明久他）（1988）「イベントの定義とイベントプロデュースのあり方を考える」日
本イベントプロデュース協会
・城義紀(1987)『企画書の書き方』日本イベントプロ
デュース協会編「イベント戦略データファイル」収録 第一法規出版社
・平野暁臣(1987)『イベントの基本計画』日本イベン
トプロデュース協会編「イベント戦略データファイ
ル」収録 第一法規出版社- 28 -