North East Think Tank of Japan

No.

54

2006.7

特集 「地域ブランドの創造」と地域振興

North East Think Tank of Japan

貽北海道東北地域経済総合研究所

ほくとう総研平成18年5月〜7月
ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

■羅針盤

・地域ブランドの創造
横浜国立大学＜理事会・評議員会＞

名誉教授（ほくとう総研会長）

新飯田

1

宏...........................................

平成18年6月14日 第34回理事会・第34回評議員会の開催（詳細は本文をご参照下さい。）■特集対談＜人事異動＞

・地域のブランディング活動について考える
学習院大学 教授 青木 幸弘 氏
聞き手 ほくとう総研 顧問 緒形

秀樹 .........................................................................

2

平成18年6月14日付退任

専務理事

荒谷 隆則

平成18年6月14日付新任

専務理事

青木 孝良

■特集寄稿・インタビュー

CONTENTS

No.54
2006.7・攻めの農林水産業〜青森県総合販売戦略の推進について〜
青森県農林水産部総合販売戦略課

主幹

澁谷

＜講演会＞

俊樹...................................................

11

平成18年7月24日「企業の防災マネジメントによる企業価値の向上に向けて」

・伊達ウェルシーランド構想〜 伊達ブランド 少子高齢社会に対応したまちづくりの施策〜
伊達市企画財政部住んでみたいまちづくり課

移住定住係

主査

石澤

地域活性化セミナー（新潟市）
講師：日本政策投資銀行政策企画部 課長 野田健太郎氏

14

高幸 ........

・魅力あるリゾートとまちづくりに向けた新たな挑戦〜ニセコブランドの形成に向けて〜
裕三 .......................................

17

総合ディレクター（㈱アートフロントギャラリー代表） 北川フラム ....

20

前株式会社ニセコリゾート観光協会

企画部長

木下

・「越後妻有大地の芸術祭」
大地の芸術祭・ものづくりのまち「長岡」のブランド戦略〜産業集積地としての技術・品質水準の向上と情報発信〜
ほくとう総研主席研究員

中川裕一 ..........................................................................

23

・インタビュー 熊本県における企業誘致について〜新たな競争時代における 売り の戦略〜
熊本県東京事務所■東京事務所発

企業誘致課

主幹

内藤

美恵 氏 ................................................

「NETT（North East Think Tank）」のバックナンバーは、ほくとう総研ホームページ（http://www.nett.or.jp）でご覧いただけます。

26

自治体のシティセールス

「NETT54号『地域ブランドの創造』と地域振興」をお届け致します。
今回の対談で、学習院大学の青木教授が「単なる特産品づくりで終わるのではなく、地域資源をうまく組み合わせながら地・仙台市東京事務所 「仙台を『選ばれる都市』に」
仙台市東京事務所

主査

内海

雅彦..............................................................................

28

■地域情報

・イノベーティブな東北地域を目指すために〜日本政策投資銀行東北支店「技術事業化支援センター」の取り組み〜
日本政策投資銀行東北支店

技術事業化支援センター課長

飯村

30

豊....................

■地域アングル・クイズに答えて実感！『九州は一つ』
日本政策投資銀行九州支店

企画調査課長武田

浩 ...............................................

31■事務局から .............................................................................................................................32
HOKUTOU DIARY／編集後記

域全体をブランド化し、好循環を作り出し、そこに住んでいる人がハッピーになることが、地域ブランドづくりである（途中編集
後記略）」とおっしゃっているのが印象的でした。
各地域の事例では、『地域ブランドの創造』にかかわる様々な分野での地域振興事例をご紹介しています。
「りんご」に代表される
青森県の攻めの農林水産業、「北の湘南」と呼ばれる北海道伊達市による優れた住環境の提供、株式会社ニセコリゾート観光協会に
えち ご つま り

よる「リゾート地・ニセコ」の観光戦略、越後妻有地域の大イベント「大地の芸術祭」（７／23から50日間開催）での発見と協働、
新潟県長岡市の「ものづくり豪技」を伝える技術・品質ブランド構築事業、「半導体の熊本」と呼ばれる原動力となった熊本
県東京事務所の企業誘致活動など。そこには、絶えず新しい工夫を注入しようとする知恵が見られるように思います。 （K.S.）◆本誌へのご意見、ご要望、ご寄稿をお待ちしております。
本誌に関するお問い合わせ、ご意見ご要望がございましたら、下記までお気軽にお寄せ下さい。
また、ご寄稿も歓迎いたします。内容は地域経済社会に関するテーマであれば、何でも結構です。詳細につきましてはお問い合わせ下さい（採用の場合、当財団の規定に基づき薄謝進呈）。
〒101-0051 東京都千代田区神田神保町3-12-3 神保町スリービル4階
ほくとう総研総務部 NETT編集部
TEL．03-3512-3231㈹ FAX．03-3512-3233

財団法人 北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT
No.54 2006.7
編集・発行人◆青木 孝良
発行（財）北海道東北地域経済総合研究所〒101-0051 東京都千代田区神田神保町3-12-3 神保町スリービル4階
TEL.03-3512-3231 FAX.03-3512-3233
Home Page http://www.nett.or.jp/
禁無断転載

N
W

地域ブランドの創造

羅針盤
E

横浜国立大学 名誉教授（ほくとう総研会長）

新飯田

宏

S
景気回復の遅れとその格差が懸念されていた地方経済も、徐々にではあるが、緩やかな回復を続けている。バブル崩壊後の永すぎた日本経済の停滞も、やっと景気回復の踊り場を通過して、本格的なバランスの取れた景気拡大へと着実に歩み始めたという実感が広く定着してきたようである。
しかし、ほとんどの先進国に共通な人口の減少、少子・高齢化、グローバル化の進展といった急速な社会経済の変化に加えて、「失われた10年」に積み残された構造改革の処理を急がなければならない
日本経済を取り巻く環境の変化は、とりわけ地域経済の持続的な発展にとって、依然として厳しい条件であることに変わりはない。このような状況の中で、最近になってよく耳にするようになった各地
域の「地域ブランド」（ないし「地域ブランド化」）という用語は、民間主導による地域資源の有効な活用を通して、地域に生活する人々の「誇りと自信」を象徴する響きを持っていて心強い。以下、地域ブランドを利用し応援するユーザーの視点から、私のささやかな経験を交えた感想を述べることにしたい。
1980年代の初め、たまたま税務行政の実態を視察する目的で、十余名の研究者たちと九州の国税局と管内の数箇所の税務署を訪問したことがある。その折、湯布院で当時の大分県知事であった平松守
彦氏のお招きで、一晩、地方経済の諸問題について歓談する機会が与えられた。平松知事は、すでに「一村一品」運動を提唱されていて、地域開発の戦略的リーダーとして著名であったが、その夜の質疑・歓談の最後を締めくくって、「今日のご訪問で湯布院に興味を抱いていただけましたなら、次にお越しいただくときには、是非、奥様・ご家族とご一緒にいらしてください。より一層の魅力ある町であることがお分かりいただけるようにしておきますから」、という挨拶をされたのが、私には大変印象的であった。
いま振り返ると、平松知事がわれわれに伝えたかったのは、知事の提唱されていた一村一品運動は、比較優位に基づく単なる製品・サービスの生産・販売活動による地域活性化ではなく、それらを一体化した（今日の湯布院に象徴される）地域の自然環境、文化、技術などの地域に固有な資源の豊かさ、ないし地域が誇る価値・魅力を実現しようという住民の創造的な取組が、やがて地域内外の人々にも広く評価されることになるであろう、というメッセージであったと思われる。まさに、地域ブランドへの先駆的で組織的な取組と、その具体的な構想の展望に自信を持っておられたのであろう。実際、その後、長い年月をかけて音楽祭などの各種イベントなどを重ね、単なる鉱泉としての地域資源を有効に活用した温泉地ではなく、今日では、内外の人に憧れと共感を抱かせる「癒しの温泉」という評価が定着したようである。このことが、結果的に湯布院で生活する人々に「自信と誇り」を与えるという好循環を作り出しているといえよう。これこそ、地域活性化の源泉であろう。
ここで重要なのは、地域ブランドの創造も、成功したいくつかの地域活性化の具体例と同じく、決して一朝一夕にして出来上がるものではないことである（著名なアメリカのシリコンバレーですら然りである）。地域を愛する人々の総意を特定のブランド創造に動機付けるには、優れたリーダーの構想
力はもちろんのこと、それを支える地域エリートや地域住民に自発的参加を促す仕組みがなければ達成できるものではない。その構想と組織作りには、おそらく数十年単位の住民自身による試行錯誤の歴史が刻まれるのが普通である。しかも、一度確立した地域ブランドも、絶えざる革新的な工夫が積み重ねられなければ、ブランドの質を維持できる保証はない。それこそ、「昔はよかった」式の思考が登場するようでは、ブランドの質は低下する（している）に違いない。その意味でも、地域を魅力的にしたいという地域住民の情熱をブランド作りに有効に参加させる仕組みについて、絶えず新しい工夫を注入することが不可欠であろう。特に、地域の環境・文化・技術・伝統は未来世代へ引き継がれなければならないからである。
最後に、最近国会を通過した「まちづくり三法」の改正案には若干の疑念を禁じえないが、ともか
くも、今回の改正（規制）案が地域ブランド化の構想・努力を阻害しないことを願っている。

1
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻対 談蜷

地域のブランディング活動について考える青木 幸弘 氏（学習院大学教授）

聞き手

緒形 秀樹（ほくとう総研顧問）

日時 2006年5月26日（金）１．企業経営におけるブランド論の最近
の動向
（緒形）

最近、「ブランド」という言葉が企は、慶応大学大学院の嶋口先生の「マーケティングは売れる仕組みづくり」という定義がいちばん簡潔明瞭で、本質を突いていると思います。

業経営だけでなく、地域経営の議論において売れる仕組みづくりというと、日本語的にも、一つのキーワードとして盛んに使われる

少し奇異に感じるかもしれませんが、売る仕ようになり、関心の高まりと議論の広がりが組み、すなわちセリングではなくて、それを見られます。そこで本日は、マーケティング

越えたところに売れる仕組みがあるというこ論がご専門で、地域ブランド論の分野でも大とです。売る仕組みというのは、初めに製品変ご活躍されている青木先生に、地域ブラン

ありきで、作ったものを何とかして売ろうとドの意義や課題について、様々な角度からおするものですが、マーケティングは、初めに話を伺います。

顧客ありきで、何を作ったら売れるのか、ど

まず最初に基礎的なことで恐縮ですが、
マーケティングの概念とその中におけるブランドの定義をお聞きしたいと思います。

うやったら売れるのかを考えていくことだと思います。
これを出発点として考えると、多少言葉の遊びのように聞こえるかもしれませんが、ブ（青木）

マーケティングについては、私自身

2North East Think Tank of Japan No.54

ランド構築は「売れ続ける仕組みづくり」として定義できます。せっかく人、物、金を費

これを消費者の側から見れば、それぞれのやして作った製品が、単発的なヒットに終商品が機能的に必要な条件を満たしていて、わったのでは悲しい訳で、売れ続けていくた

そのうえで選択するとなると、使い古されための仕掛け、仕組みとしてのブランドが重要言葉ですが、「モノ」的な部分から「コト」的になってくると思っています。

な部分に重点が移っていきます。そうするとブランドを表層的にとらえれば、製品の名商品の裏側にあるモノづくりの哲学や歴史、

前やマーク、シンボル、キャラクターという国であれば文化といったものの価値のウェイ

見方もできますが、それはブランドの本質でトが大きくなっていくわけです。

はありません。どのような時に売れ続けるか

そういう中で、顧客との関係性をベースとというと、お客さんが何かを期待して製品をして、ほかのブランドと重ならないようなユ

買う、その期待が裏切られなかったときに、ニークなイメージや価値をいかに作っていく

それは満足となって次の期待につながっていかというブランド構築の重要性が見直されてく。この一回きりの取引ではなく、継続的、いる。そんな大きな流れ、トレンドがあると長期的な取引へと繋げていく、顧客との関係

思っています。

性あるいはきずなを作り出す役割を、ブランドは果たしているのです。

（緒形）

企業経営における最近のブランド論

つまりブランドは、お客さんの心の中に作は、単に製品戦略にとどまらず、経営戦略そられ、それがいわゆる期待価値になったときのものというところまで議論が広がっているにブランドの価値も生まれるわけですから、ような感じがします。

その価値を生み出す仕組みや担保する仕掛け、
お客さんの期待感を醸成する働きかけをどう（青木）するか、ということをトータルに考えることが、幅が広がり、事業領域が広がっていくと、当ブランドを構築することだと思っています。

然、最初の製品で確立したブランドを、新し企業が成長していく過程で、製品のい製品や事業に生かしていきたいですね。そ（緒形）

最近の企業経営において、ブランドの価値が、以前にも増して重要視されている
ようですが、その背景についてはどのようにお考えですか。

れが、製品のブランドのレベルを超えた企業のブランド化です。
ブランドとは、単に商品に名前をつければいい、広告すればいいということではなく、売れ続ける仕組みや仕掛けをどう作るかとい（青木）

基本的には、競争をベースにしてマーうことですから、そういう意味では、企業経ケティングがあるわけですが、マーケティン

営そのものになっていかざるをえないのです。

グでいう競争の概念とは、顧客の選択を巡る

また、サービス業の分野では、サービス・競争ということであって、競争に勝つという

マーケティングやサービス・エンカウンター

ことは、顧客の選択を勝ち取るということです。

ということが言われますが、消費者の満足を顧客に選択をしてもらうためには、商品に得るためには、従業員がある程度処遇に満足差があり、価格競争に勝つだけのコスト優位していて、消費者に充実したサービスを提供性を持たなければいけないわけですが、やみできることが重要です。

くもな価格競争は、企業の継続性を考えたと

さらに株主や投資家は、そういう顧客価値きには好ましくありませんし、低コストで生を生み出せる会社に投資をしますので、資本産する仕組みの差だけでは、いずれ追いつかの調達コストが下がり、企業の収益も上がっれます。

ていくという好循環が生まれます。

3
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻対 談蜷

そういう構造を考えたときに、比較的利害が対立しやすいステークホルダーを束ね、そのベクトルを合わせていくうえで、ブランド価値を中核に置きながら、顧客価値や従業員の価値、さらに株主の価値をうまく調整しようという考え方が出てきたわけです。

２．地域ブランドとは何か（緒形）

それでは、今日の本論に入らせて頂きます。まず、「地域ブランド」の定義につい
図1て、これは企業経営におけるブランドの定義以上に難しいと思いますが、先生はどのようくために、地名や地域のイメージを使う。

に考えておられますか。

手っ取り早くそれを地域ブランドと言うこと（青木）

私は、地域ブランドとは何かと問う

よりは、ブランディングの考え方によって地域をどう活性化していくかという設問の立て方のほうが意義があると思います。

はできると思いますし、今回の商標法の改正も、それを念頭に置いているわけです。
ただ、先ほどの地域経営の視点に立つと、特産品や観光地のブランド化とはちょっとレ

地域ブランドが注目されている背景には、ベルが違い、地域自体をどうブランド化してモノやサービスの世界におけるブランディン

いくかということが重要になってきます。どグの対象が企業そのものになってきているこの立場に立つかによって、イメージされていとと同じで、やはり激しい競争があるというる地域ブランドはかなり違うと思いますね。

ことです。国内だけではなく海外も含めた地域間競争が、モノだけではなく観光も含めて、（緒形）

いろいろな部分で出てきた。それとの関連のンドの構築のあり方や意義について、もう少中で地域経営的な考え方が重視されてきたわ

し詳しくお話いただけますか。

先生がお考えになっている地域ブラ

けで、そのことなくして地域ブランド論議は（青木）なかったと思います。

地域が利用しうる資源が何であるの

地域ブランドの構築という問題を考えるとかを探し、その地域が持っているイメージをきに、出発点は地域の資源の何をブランド化

うまく使いながらブランド化していきましょするのかです。例えば、夕張メロンのように、うというのが、最初のステップだと思います。

作っている人たちがそれをブランドにしていただ、それが単なる特産品作りや観光地作
りで終わってしまったらあまり面白くないし、
まして行政が人とお金をつぎ込む意味がありません。それぞれの地域の特性に従って、地域の資源をうまく組み合わせながら、地域全体のブランド化を進め、さらにそのことで地域資源のブランド価値を高めるという好循環

学習院大学
教授 青

を作り出し、最終的にそこに住んでいる人が木 幸 弘氏

ハッピーになることを目指していくのが、地域ブランド作りだと思います（図１参照）。

4
North East Think Tank of Japan No.54

そういう考え方からすると、どうも今の議あって、一昔前だったらソニーさんと答えて論は、単なる特産品作りや観光地作りであっおけば無難でしたが、不変・不滅で非の打ちたり、地域の広告宣伝で終わってしまいはし

どころがないブランドは多分ないと思います

ないかというのが、私の立場からは気になるね。例えばマーケティングで、製品開発のすところです。

ごくうまいところとか、広告のうまいところは例として挙げられますが、これは部分技で（緒形）ある調査によると、大半の都道府県

すよね。

は何らかの形で地域ブランドを支援する事業

辛口かもしれませんが、地域ブランドも同を実施しており、さらに、９つの府県に「ブじです。ただ、いろいろなパターン毎に、こランド」という名前のついている課というかこが面白いというのはあります。例えば、組織があるということでちょっと驚いたので

トータルな意味で「押しも押されもせぬ地域

すが、自治体では地域ブランドに対する熱意ブランドだね」と言えるのは、京都ブランドや期待が相当大きいようですね。

でしょう。しかし、その京都ブランドでさえ、
これまでは意識的にやってきているわけでは（青木）

関心は本当に高まってきていると思います。それこそ都道府県レベルでは、選挙

ないし、なんと言っても千年を超える歴史がつくり出したものです。

の公約に地域ブランドの構築を掲げ、その結

また、月並みですが、農水産物の代表例は、果として知事になられた方もいらっしゃるで

関アジ・関サバや、夕張メロンですね。ブラ

しょう。あるいは他県がやっているからといンドという意識があったかなかったかは別にうレベルのところもあるかもしれません。例しても、意図的にそういうものを作ろうとし

えば麻生福岡県知事は、特許庁長官を務めらてきたし、その長い努力の結果として今があれたこともあって、イチゴの「あまおう」のる。それを今ブランドという形でとらえ直し、

ように、まさに知的財産としてブランドをと商標制度なども活用して、ブランドを守ってらえていきましょうという考えです。

いこうという段階にあると思います。同じよ知事さんによって、ブランドのとらえ方は

うに湯布院や小布施、長浜の黒壁なども、強さまざまですが、いずれにしても、最初のい意思を持ち続けて、いろいろな方がそこにとっかかりや、次の進め方が、それぞれの地

携わりながら時間をかけて町並みを作ってき域が置かれている状況によって違うので、全た。ご本人たちがブランドという言葉や考え

部一律には議論できない。そこをうまく類型

方をどれぐらい意識されてきたかは別として、化し、それぞれの特徴や、それぞれのレベル

今の時点で見たときに、地域ブランドといっに合わせた形でブランド化を考えていかないてもおかしくないものとして挙げられます。

と、地域ブランドの議論は、バラバラで終わってしまうという気がします。
（緒形）

先生は、いろいろ各地の動きをごらんになっておられると思いますが、ここはかなり高いレベルにいっているなというところ
はどこかありますか。
聞き手

（青木）

企業の世界でも、「これはというブ

緒 形 秀 樹（ほくとう総研顧問）

ランドは？」と、よく質問を受けることが5
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻対 談蜷

（緒形）

具体例についてはまた後でお伺いしの資源をミックスし、行き着く先はみんながますが、地域ブランドを構築し、維持していハッピーになるのだというビジョンと志を持くうえで、何が大切かという点について、先

ちつつ、そういう議論ができる自治体、首長

生のお考えをお聞かせください。

さんが存在するかどうか。私は非常に難易度が高いと思っているのですが、それができな（青木）

通常、企業が今日いうところのブラ

いと、ブランドはできません。

ンド論で、いちばん何が大切かといえば、そのコアとなるアイデンティティであり、コア（緒形）となる顧客ですね。そうすると、総花的な議に難しい問題があると思いますが、そうする論ではなく、やはり選択と集中で、だれがおと、地域のブランド化を担う主体はどうある

客さんなのかということをきちんと考えていべきか、また、それに密接不可分な問題としく必要があります。

て、そもそも地域をどう括るのかという点に地域ブランドの話は、今いろいろな形でさ今の話をお聞きして、行政にも確かついてはいかがでしょうか。

れるようになってきましたが、私のように
マーケティングに関心を持っている人間の語（青木）

り口と、地域問題や地域経済などをおやりに主導のブランディングというのは多分だめでなっている方の語り口があります。どういうす。では、自治体がそっぽを向いていたらで語り口で語らなければいけないということはきるかというと、これもできない話です。そありませんが、我々が語る場合、その地域のういう意味でいうと、民間主導でありながら、差異性や地域の構造がどれぐらい理解できて要所、要所で行政がサポートするという関係いるのかといわれると、そこは不十分だと思ができるかどうかが、重要な肝の部分になるいます。一方で、地域論や地域経済の方には、と思います。

これは直感的な議論ですが、自治体お客さんにどんな価値を伝えたいのか、どう

また、地域をくくりとしてどうとらえるか、

思ってもらいたいのかということが、希薄な

その地域性や地域らしさをどう考えるのかと感じがします。

いう点も、本当に難しいですね。企業のブラ

企業経営では、オールマイティな企業や製ンディングであれば、あまり考えなくてもい品・サービスというのはありえませんから、いところですが、地域ブランドではそこを考競争に勝ち、生き残るために、優位性、独自

えないわけにいかない。

性をどう出していくか、顧客としてだれを見もちろん意図的、戦略的に地域というバウ定めるのかということが非常に重要になってンダリー（境界線）は設定できると思うのできます。

す。市町村でもいいし、広域連合でもいいと

しかし地域ブランドでは、特に行政がかか思います。ただ、そこで難しいのは、お客さわってくると、その選択と集中がものすごくんの側にどういう知識やイメージがあるのか難しくなるのです。最終的にはみんながハッという点です。いいイメージがあれば、それピーになるのですが、そのためには、可能性をうまく使い、変なイメージであれば払拭しのあるところ、特徴のあるところからやってていくことが大切ですが、買い手の側にどんいかなければいけない。そういう場面で行政なイメージがあるのかが見えないと、少なくが、特定の業種や地区に肩入れしていいのか

ともブランドの問題は議論できない。そこがという批判に耐えられるかどうか。このまま

我々マーケティングの側から地域ブランドを

では地域全体がだめになるから、特定の地域考える人間と、地域問題とか地域活性化という資源から入るけれども、次のステップでほか観点から考える方の最大の違いでもあります。

6
North East Think Tank of Japan No.54

地域というのは、大昔から存在しその歴史は出さないという努力があります。

の中でいろいろなイメージが持たれている。

目先の小さなそろばんではなく、大きなそ例えば北陸でいえば、石川県というのと、加ろばんをはじくことが、ブランド作りの原則

賀というのではだいぶイメージが違いますよです。目先はこっちのほうがたくさん売れるね。今の都道府県の切り方は100年ぐらいの歴かもしれないけれども、それをあえて我慢す

史しかありません。長い歴史の中で我々の頭ることによって、お客さんの期待を裏切らずの中に形成された地域イメージや地域についに長く売っていこうという選択ができるかどての情報と、現在の行政区画が一致していな

うかということだと思います。

いのです。それがものすごく難しい問題です。

３．地域ブランド構築の具体例（緒形）

今回の地域団体商標の制度にしても、いろ
いろと議論が起こっているのは、どれぐらいのボリュームで、どんなビジネスをしていく

次に、地域ブランドの具体例についのか、という点で関与する人たちの考え方のてお伺いします。先ほどもお話が出ました関

すり合わせができていないからです。やはり

アジ・関サバは、特産品ブランドとしての成何だかんだいってもビジネスなので、ある一功例だと思いますが、先生は、その成功の要定の量を売っていこうとなると、その土地の因をどのように見ておられますか。

原材料だけでは、とても作れませんという話になってくる。それは経済行為として理解で（青木）

特産品というのは、その土地との結きないことではありませんが、だとすれば、びつきがすごく大切です。関サバ・関アジは、どこでそのブランドの価値をキープするかと潮流の速い佐賀の関沖で育った魚だから身がいうことを考えておかないといけない。短期

引き締まっておいしいという、その土地との的に売れればいいと考えるのは、ブランドで結びつきが根底にあります。しかし、それだはありません。

けでは本当のブランドにはならないわけで、そのおいしさを担保する「一本釣り」という（緒形）熟練技を必要とする漁法や、「活けじめ」によ体商標のお話も出ましたが、特産品のブランる品質管理、あるいは「面（つら）買い」とド価値を長く維持するための今後の課題についう、計量せずに見た目だけで値決めして魚いて、何かございますか。

今、この４月から動き出した地域団が傷まないようにする方法など、様々な努力や工夫がある。そのうえで商標登録をすると（青木）か、料飲店に看板を出すとかということがあとかもしれませんが、類似品が出てきた時のるわけですよね。

対策が、今後は一層必要になってくると思い地方の農協や漁協単独では難しいこ

単に商標登録をしたり、広告をすればブラます。欧米の企業は、ブランドの価値を守るンドになるということではなく、その土地なために自衛行動をやっていますよね。いいもの

らではの原料を使っているとか、その土地にを作り続けていますという消極的な行為だけ

ずっと伝わる技法で作ったものであるとか、ではなくて、ブランドを守ることが必要です。

あるいは商品の特徴とその土地のイメージが今回の地域団体商標制度は、一応、法的にすごく結びついているということがベースにそこが守れるようになったという意義がありあり、そのうえで、その価値を担保する仕掛ますが、問題も残っています。というのは、

け・努力をすることがとても重要です。夕張

地域ブランドには、知的財産権の問題と原産メロンであれば、選別をして、その名に恥じ

地表示の問題があり、これに関してグローバ

るようなものは、少なくともそのままの姿でルにいうと、アメリカ的な考え方とEU的な考7North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻対 談蜷

え方があります。EUは、アメリカに対抗してどう連鎖を引き起こすかが重要で、小布施も、いくために、原産地表示を通して、歴史や文

長浜の黒壁もいい連鎖があったと思います。

化が生み出す価値を守っていくことが、非常

長浜の黒壁の場合には、黒壁の銀行を残そうに重要と考えています。逆にそこを攻めてこというところから入って、それを町全体の運られると、アメリカは困るところがあり、そ動として展開をしていったわけですね。たくこに駆け引きがあって、日本は非常につらいさんの人に来てもらうためには何があったら立場なわけです。

いいかという形で連鎖反応をしながら、最終

今回はその中で知的財産権の保護だけが先

的には町のブランディングにつながっていく

行しましたが、地域ブランドの法的な制度とということだと思います。そういう動きがしては、原産地表示を併せて整備しないと、あったときに、行政がうまく援助し、ほかの私はだめだと思っています。

動きも重ね合わせながら、広がりを持たせていくことが重要だと思います。

（緒形）

地域ブランドには、特産品のブランドだけではなく、観光地や街づくりの分野で（緒形）も注目される取り組みがありますが、それにとでは、ユニークな命名で全国的に有名についてはどのように見ておられますか。

なった南アルプス市が、平成16年度にブラン

地域全体のブランディングというこド構築に関する調査を実施した際、先生が委（青木）

特産品は産地があって、そこから消員長として取りまとめに当たられましたが、費地に出ていくブランドですが、一方で、観その調査の進め方や提言のポイントについて

光地や商業施設のように、来てもらうブランドも教えていただけますか。

あり、従来はそれがバラバラの存在でした。
しかし、取り寄せてすごくいいものがあった（青木）とすれば、東京で食べてもこんなにおいしいングをさせて頂くときに、お宝探しという言のだから、その場所に行ったらもっとおいしい方をします。宝物の価値は、得てして持っいよねとか、作っているところを見てみたいている人は分からなくて、それを掘り出してと思う人たちが絶対にいます。そうすると送くるとか、そのよさをみんなが再評価するとり出すブランドと招き入れるブランドは別個

ころからブランディングが始まるのです。

私は企業のブランドのコンサルティ

ではなく、行って食べたらおいしかった、

地域のブランディングにおいても、最初は行ったらこんないいものがあった、毎年行け

選択と集中で手がかりを見つけ、最終的にそないから取り寄せてみようということになる

れが地域全体に広がっていくようなコンセプでしょう。地域の発展のためには、そういうトができるかどうかが、非常に重要です。

循環をどう作っていくのかが非常に重要です。

南アルプス市は、地形的には河岸段丘なのだそうですが、いちばん上には南アルプスの（緒形）

小布施の街づくりなどは、今のお話

北岳があり、中間部もあれば、平地の部分もの典型的な例といえるのではないでしょうか。

あるわけです。そうすると１年365日どこかで花が咲いています。そこで、花桃源郷という（青木）

あそこは非常にいい形でいっているのを基本的なコンセプトにして、北岳に代表と思います。やはり出発点として何か誇れるされる山岳部や果樹園が展開する地域を、観場所があるとか、いいものがあるというとこ

光とか産業という視点を含めてエリアをくくろから、「コト」は起こってくるのです。そのりながら、それをうまくつなげていく。そし地域全体が活性化していくためには、それがて、全体として南アルプスを花桃源郷という8North East Think Tank of Japan No.54

コンセプトでまとめていきました。そういうめてお話しします。まず世の中の変化にどうところがすごく面白かったなと思っています。

対応するかということですが、「CHANGE」
から「Ｔ」をとれば、「CHANCE」ですね（緒形）

調査をまとめられるにあたって、特にご苦労された、あるいは重視された点は何かございますか。

（図２参照）。つまり、「変化」は「チャンス」にもなるということです。
変化をどうチャンスにつなげていくかとい
うときに、三つ注目しなければいけない「Ｔ」（青木）

やはり最終的に、その地域の中の南があります。一つは取り去るべきタブー

北問題が残ってはいけないと思うのです。そ（Taboo）、それから取り去ってはいけないタの地域が最終的にはみんな潤っていく。そのイ（Tie：人との絆）、そして見極めなければためには、それを感じさせるようなコンセプ

いけないのがトレンド（Trend）です。

トとかイメージ的な広がりがないといけない。

ゴロ合わせ的にＴのつながりでいくと、地それが絵空事に終わらないためには実態と結域ブランドを構築するうえでは、地域の領域

びつけてストーリー化していくことが絶対的設定（Territory）というすごく難しい問題がに必要になってくる。それは空間的な話です

あります。さらにテーマや物語（Theme／

ね。もう一つは、盆と正月だけ忙しいというTale）、ブランド化していくツール（Tool）がのではなくて、やはり１年365日何かの形でそ重要になってきます。それから、１人ではブこに動きがあることが重要です。

ランドはできませんので、チームワーク

特に地域ブランドでは、この時間軸と空間軸をどう設定して、具体的なプランに落とし（Teamwork）や信頼と絆（Trust／Tie）も大切です。

ていくのかということがすごく重要ではない

もっと言うと、ブランディングというのはかと思っています。南アルプス市の場合は、一つの運動ですから、そのきっかけが大切に

花桃源郷というコンセプトの下で、１年365日、なってきます。みんながこれは地域の宝物

山岳部も中間部も平地も、花をアピールでき、（Treasure）だというものを見付けなければさらに産業としての果樹栽培や観光も結びつならないし、地域ブランドというからには、けることができたという点で、プランとしてやはりその地域に住んでもらうとか、その地域は理想的なものになったと思います。ただ、に来てもらうことも必要ですから、トラフィック

これがどこの地域でもできるとは思いません（Traffic：動線）がすごく重要になってきます。

し、南アルプス市がこのプランを実践に移す

また、運動を引き起こしていくトリガーということになると、まだまだ課題は山積していると思います。

４．地域のブランディングを成功に導く
条件（緒形）

これまで、地域ブランド構築のために必要なことを種々お話いただきましたが、最後に改めて、その成功の条件なり取り組みのあり方について、まとめ的にお話し頂きた
いと思います。
（青木）

そうですね。それでは、「Ｔ」を絡

図2

9North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻対 談蜷（Trigger：引き金）、小布施であれば北斎館で最後に、よく地域振興で言われることですあり、黒壁であれば銀行が壊されてしまうとから、ことさら地域ブランドということではいうことですが、それをきっかけに連鎖的なないですが、やはり運動を起こしていくきっ動きが起こることが重要だと思います。

かけ作りをするには、利益を度外視した「バツール（Tool）について補足すると、「地図」

カ者」と、それから、運動ですからパワーがと「暦」が大きな役割を果たします。長浜に必要であり、次世代に継承していくことを考は黒壁マップがありますが、決して点だけでえたら「ワカ者」が必要である。もう一つ、は終わらずに線から面に展開していくことが、ビジネスや事業、あるいは何か運動をやって地域ブランドではすごく重要でしょう。もういくうえではクールな目が必要で、ブランド

一つ時間軸でいうと、１年の特定の時期だけで最も重要なのはお客さんの目です。それをではなく、365日それなりのにぎわいがあるこ「ヨソ者」ということで、その三つが大切ではと。そのためにはイベントを仕掛け、空間的ないかということを常々申し上げています。

にも時間軸的にも広がりを持たしていくこと（緒形） 本日はありがとうございました。

が必要だと思います。

プロフィール

青木 幸弘（あおき ゆきひろ）氏
1978年 学習院大学経済学部経営学科卒業
1983年 一橋大学大学院商学研究科博士課程単位取得
1983年 一橋大学商学部助手
1984年 関西学院大学商学部専任講師
1988年 関西学院大学商学部助教授
1995年 学習院大学経済学部経営学科教授〈研究分野〉消費者行動論〈著書〉『ブランド資産価値経営』、日本経済新聞社、2002年（監訳）『ブランド構築と広告戦略』、日経広告研究所、2000年（共著）『ブランド・コミュニケーションの理論と実際』、東急エージェンシー、2000年（監訳）『ブランド・ビルディングの時代』、電通、1999年（共著）10North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

攻めの農林水産業〜青森県総合販売戦略の推進について〜
青森県農林水産部総合販売戦略課

1 はじめに
青森県は食料自給率が117パーセントで全国主幹

澁 谷 俊 樹3 県産品販売促進のための主な取組み（1）ふるさと産品消費県民運動の展開

第４位と高く、さらに米、野菜、果実、畜産

地産地消を推進し、「ふるさと産品」の愛用

物、水産物のバランスがとれた食料供給県で意識の高揚と利用促進を図る取組みとして、す。青森県の農林水産業は蓄積された優れた平成13年度から「ふるさと産品消費県民運動」

技術、広大な農地・山・海、夏季冷涼な気象を進めています。

などが活用できる優位産業です。

この運動では、ふるさと産品を積極的に販こうした強みを生かしながら厳しい販売環

売、利用する量販店などを協力店として登録

境に対応するため、青森県では、生産から流する「ふるさと産品消費県民運動協力店」制

通・販売までを結び付け、収益性のアップを度の創設と普及拡大や、その協力店が開催す図ることを基本に、消費者が求め、必要とするふるさと産品フェアにおける知事のトップ

る安全・安心で良質な県産農林水産物やそのセールスを実施しているほか、生産者と給食

加工品を生産し売り込んでいくという、販売関係者との話し合いの場づくりなどによる学を重視した「攻めの農林水産業業」を平成16

校等の公的施設の給食における地元食材の活年度からスタートさせています。

用促進、産地直売施設をPRする冊子の作成等

2 青森県総合販売戦略の推進
県では、「攻めの農林水産業」を推進するたによる地産地消の拠点施設である産地直売施
設の活性化や県民に対する地産地消の意識啓発を図る取組みなどを進めています。

め「市場競争に打ち勝つ販売活動の強化」を
活動の大きな柱として位置付けています。
それを具体化するため、県、生産・製造・流通、消費等県産品に携わる全ての関係者が、県産品販売に関する基本的な考え方や目指すべき方向等を明らかにし、意識を共有して主体的な行動ができるよう「青森県総合販売戦略」を策定しました（平成17年３月）。
この戦略に基づき、市町村や関係団体と連携・協力し、販売促進活動を展開しています。
今回は、これらの活動の中から、学校給食で子ども達と生産者が交流（1）ふるさと産品消費県民運動（2）攻めの農林水産業プロモーション

平成17年度は、これらの取組みを継続して（3）海外への販路開拓実施したほか、新たに、りんごジュースなどの取組みを御紹介します。

県産飲料の自動販売機における消費拡大の推進、県内のホテルや旅館を中心に地域が一体

11
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

となって県産食材を利用した地域ならではので、初雪を思わせる青森県固有の白いきのこ

食の開発に対する支援や、「地産地消推進月間」

です。）、ホタテガイ、シジミガイなどが通常の設定による県民の意識の高揚と協力店等供取引につながり、取扱品目数が11パーセント

給側の意識啓発などを行いました。

増えたほか、全国的に著名なホテル・レスト

この結果、ふるさと産品消費県民運動協力

ランなどの取引品目数も７品目から55品目へ

店の登録数が平成13年度の44店から17年度は増加するなど、着実に具体的な成果が出てき229店と伸びているほか、産地直売施設の販売ています。

額も平成13年度の45億円から平成16年度は67

また、大手量販店の責任者が県産品を利用

億円と順調に伸びているなどの成果が出てきした商品開発を提案する動きや、生産現場にています。

おいてバイヤーとの連携による付加価値の高い「こだわり産品」の開発で収益性の向上に

協力店の登録状況（登録数は累計）

区

結び付けている事例もみられています。

分 13年度 14年度 15年度 16年度 17年度

登録数

44

75

138

179

229

さらに、県のこれまでの動きに呼応して、生産者や市町村・農林水産団体等の関係者が自らも商品の販路拡大に積極的に取り組み始

産地直売施設の販売額の推移

めています。

単位：億円

区

分 13年度 14年度 15年度 16年度

販売額

45

54

61

67

また、本年度は、新たに、県産品があまり使われていない香典返し等において利用を促進するため、社団法人青森県物産協会や青森
県葬祭事業協同組合と連携しながら商品開発
や仕組みづくりを進めています。

（2）攻めの農林水産業プロモーションの展開
県産品が量販店等で優先的に販売されるた

首都圏量販店での青森りんご祭り

めには、量販店等との信頼関係を構築しながら、他県産に負けない優良品を提案し、通常取引に結び付けていくことが必要です。

（3）海外への販路開拓
海外販路を開拓することは、国内市場価格

このため、大手量販店や大都市圏のホテが低迷した際にリスク分散を図ることができ、

ル・レストランなどでの知事のトップセール

国内市場出荷量の調整により国内の市場価格

スやバイヤーを招聘した商談会、一流シェフを安定させることが期待できます。

との産地交流会、さらには県産品フェア開催

このため県では、本県特産の青森りんごをなどの販売促進活動に積極的に取り組んでき全面に出しながら、台湾をはじめ中国、タイ、ました。

香港などで販売促進活動を展開しています。

平成17年度は、大手量販店で青森シャモ

特に、これまで青森りんごの需要が高い台

ロック（青森県畜産試験場が開発した高品質

湾では、青森県りんご輸出協会と連携しながの肉用鶏で、皇室主催の晩餐会等でも利用さ

ら、輸出プロモーション活動を展開してきたれました。）、初雪たけ（シャキッとした食感ところですが、台湾のWTO加盟を契機に輸出

12North East Think Tank of Japan No.54

量は増加し、平成17年産は、18年４月末現在

青森県産品PR用キャッチフレーズ

約１万6,000トンとなっています。
また、新たな販路を開拓するため、富裕層の多い中国上海市をターゲットに、知事のトップセールスや現地商談会・県産品セミナー、『自分たちがつくり、育てたすぐれた青森県産品』『自信と誇りを持ってお勧めしたい青森県産品』とバイヤー招聘による商談会等幅広い販売促進

しての想いを込めました。

活動を展開しています。その結果、青森りんごが一定の認知を受け、徐々に販路が拡大し青森県産品PR用シンボルマークてきており、現地関係者からも高い関心が寄青森県の生産者が一生懸命手塩にせられています。

かけてつくった「青森県産品」。
その一途な「こだわり」で「安全で安心な」食材をお客様に「正直にまじめに」お届けする気持ちを「生産者と消費者」の強い信頼関係として円（＝縁）で表現しました。

青森県産品PR用キャラクター

「 安 全 ・ 安 心 」「 お い し い 」「青森県産品」の価値（＝勝ち）と「相撲王国 青森」のイメージを組みあわせました。
愛称は「決め手くん」です。

上海での三村青森県知事トップセールス

このほか、タイや香港などでも物産展を開催し、県産品のPRに努めていますが、今後は、新たにロシアやヨーロッパのりんご市場調査

青森県産品の旬の情報が満載！ご覧になってを行うこととしています。

ください。

4 最後に
青森県では、これからも、正直に、きまじめにつくった、安全・安心でおいしい県産品をお客様にお届けして参ります。
この度、青森県産品を全国のお客様に知っていただくため、PR用キャッチフレーズ等をつくりました。商品パッケージや青森県産品フェア会場などで見かけましたら、是非、青森県産品をお買いあげ、ご利用いただきます
ようお願いいたします。

13
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

伊達ウェルシーランド構想〜 伊達ブランド 少子高齢社会に対応したまちづくりの施策〜
伊達市企画財政部住んでみたいまちづくり課■伊達市の概況
伊達市は、北海道の南西部に位置し、JRや高速道路を利用すれば札幌市からおおよそ90

移住定住係

主査

石 澤 高 幸■少子高齢社会に対応したまちづくり
伊達ウェルシーランド構想
このようなことから、これまでも伊達市で分という距離にあり、四季を通じて温暖、農は、人にやさしい

水産物も豊富で北海道にしては珍しく秋には進し、老人福祉施設の誘致などを図ってきま

柿も実るまちです。冬が厳しい北海道においした。そして、平成14年には、 少子高齢化社て、もっとも恵まれた気象条件を有している会と新生活産業創出

ことから「北の湘南」ともいわれています。

り「伊達ウェルシーランド構想」を掲げ、地

この恵まれた気候風土と海・山・田園地帯に

元企業、福祉関係者、経済団体や金融機関な囲まれた自然条件を反映して、道内はもとよど民間が主体となったボランティア組織「伊り道外から移り住む人も多く、この５年間で達ウェルシーランド構想プロジェクト研究会」

道外から移られた方は1,300人を越えていまを立ち上げました。そして、構想の具体化にす。その結果、平成16年の基準地価上昇率

向けて伊達の特性を生かしたまちづくりをす（住宅地）は、全国２位にランクされるなど、るために①住宅流通部会②生活支援サービス

住宅地の地価上昇も見受けられます。

部会③IT部会の３部会を作り、居住環境に関

福祉のまちづくりを推を結びつけたまちづく

一方で、平成17年度末の高齢化率は26.7％

する住民アンケートの実施や、乗合いタクシーと、この５年間で５％近くも増加しており、の実証実験を行いながら、民間主体の事業化

50歳以上の高齢者予備軍を加えると50％以上について検討を重ねてきました。一般に高齢の人口構成となり、将来を不安に思いながら者が多いと、医療・介護などの社会保障費の大きな戸建て住宅に住む高齢者だけの世帯が負担増などのマイナス面ばかりが指摘されま多くなっている実態にあります。

すが、この構想は高齢者向けの生活産業サー
ビスを生み出すことにより、高齢者にいつまでも元気で暮らしてもらい、女性や若者の雇用拡大を図り、まちを活性化させる。そのことにより、住んでみたいまち、安心・安全で住み続けたいまちをつくることを目標としています。そして研究会の活動の中で、「伊達ウェルシーランド構想」の実現に向け①伊達版安心ハウス②伊達版優良田園住宅③ライフ
モビリティサービスの３つのビジネスモデル
を中心に研究を重ね、平成16年には研究会を「豊かなまち創出協議会」に改組、事業化へと伊達市全景

動き始めました。それでは、現在の取組状況などについて紹介します。

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North East Think Tank of Japan No.54

■多様な住環境の提供（伊達版安心ハウス、伊達版優良田園住宅）

さらに、建設される住宅のブランド化と流通の仕組みについても検討がされています。
「伊達の家」ブランドの構築により一定の建築

高齢者が安心・安全に暮らせるように、バ水準を確保、建築・修繕履歴などを記録・保リアフリーでオール電化、24時間管理体制、存することによりその価値を維持し、流通を希望者には食事提供のサービスも行う、在宅図ろうとするものです。このことにより、住福祉に重点を置いた「伊達版安心ハウス」。全替えが容易になりライフスタイルに応じた家

くの民営事業として建設し、市ではこの伊達の選択ができると考えています。

版安心ハウスの認定制度を設け、認定した安心ハウスをHPや広報誌でPRすることになっ■生活の足 ライフモビリティサービス

ています。すでに今年の３月と５月に２棟65

高齢者や交通不便地区における、住民の生戸の安心ハウスが完成。大手住宅メーカーと活の足「ライフモビリティサービス」は、会

地元企業が建設し、入居者の管理業務も地元員制予約制の乗合いタクシーです。普段のの企業が引き受け、地域経済の活性化や雇用生活の足拡大に貢献しています。

利用してもらおうというものです。これからとして、買物や通院などの外出にそれから、自然に恵まれ、ゆったりとしたの高齢化社会においては、自家用車の運転が敷地で家庭菜園やガーデニングなどを楽しみ

困難な人も増えていくことが予想され、伊達ながら暮らす「伊達版優良田園住宅」も造

市のような地方都市では公共交通機関の充実

成・分譲に向けて準備が進んでいます。市民も難しい現状にあることから、ドアtoドアで農園やパークゴルフ場に隣接した、郊外にあ

タクシー料金よりも安い移動手段を提供する

る市有地を民間事業者に譲渡し、リーズナブ

ことにより、 お出かけ

ルな価格での販売を平成19年度から予定してる必要があります。平成15年度に行った実証います。

実験では、外出先については病院や大型店舗がし易い環境を整えだけでなく、温泉や友人宅への利用が増えた
り、およそ２割の人が外出する機会が増えたという結果が出ています。さらに、地元の商店や飲食店と連携したサービスも検討しており、高齢者が外出する機会が増えれば、商店街の活性化にもつながり、地域コミュニティーの安心ハウスの全景

乗り合いタクシー

15
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

形成や、引きこもり防止などにも役立つと思という逆転の発想から生まれました。これまでわれます。現在、事業者との最終協議を行っの行政主導型のまちづくりではなく、官民一体ており、年内の早い時期の本運行実現に向けとなってお互いの役割分担を明確にし、新しいて調整中です。

生活ビジネスを創出、地域活性化を図って■生活支援サービスの拠点
地域情報センター

いくものです。さらに昨年からは
らし

お試し暮

のメニューも用意して、中長期滞在や季節移住の要望にも応えており、今年の春か

これらの生活支援サービスを提供する上でら秋にかけて約10組の方が、１か月から１年欠かせないのが、各種情報の集約・提供など間滞在される予定です。これからは、この市のポータルサイトの役割を担う「地域情報方々との交流をはじめ、受入れ態勢の充実、センター」です。単なる情報提供をするだけ

そのための人材育成に力を注ぐ必要があります。

ではなく、市民をはじめ市に移り住みたいと行政と民間がお互いの利点を生かしながらいう人の様々な要望に合わせ、住宅・趣味・

スクラムを組み、お互いの努力と工夫でまち

健康などのあらゆる相談にワンストップで対の付加価値の向上に励む。まずは足下を見つ応し、その方の特性に合わせたサービスを提めて、市民が住みやすいまちにする、そのこ供する。この伊達ウェルシーランド構想の中とが、高齢者が住みたくなるだけではなく、核となる地域情報センターを担う民間会社がだれもが住みたい、住み続けたいと思うまち

平成18年３月に立ち上がり、本格的な事業展になるのだと思います。ようやく構想の第一開に向けて稼働しはじめています。

歩を踏み出したところですが、これからも官■人を育て、伊達ブランドを構築
伊達ウェルシーランド構想は、少子高齢化という負のイメージを地域活性化に転換する、と民がそれぞれの役割を果しながら、安心・
安全なまちづくり、 伊達ブランド

住みやすいまちをつくるために頑張っていきたいと思います。

「伊達ウェルシーランド構想」に係る事業の全体概念図

16
North East Think Tank of Japan No.54といえる

魅力あるリゾートとまちづくりに向けた新たな挑戦〜ニセコブランドの形成に向けて〜
前株式会社ニセコリゾート観光協会

企画部長

木 下 裕 三山々のトレッキング、10年ほど前からはラフ●ニセコ観光の背景

ティングや乗馬、フィッシングなど夏の体験「ニセコといえばパウダースノー」と言われ型観光が盛んとなり、現在では冬の入り込みるくらいスキーのメッカとして名高いニセコ

を上回っている。

は、コースを含め地域全体がニセコ積丹小樽

行政的には、ニセコ町は平成12年に全国の海岸国定公園に指定されており、またパウダー

自治体としては初めて「まちづくり基本条例

スノーが長期間にわたり安定して降るため、（住民自治基本条例）」を制定した町としても

今やオーストラリアなど世界からも多くのス有名で、毎年多くの視察の方々が訪れている。

キーヤー、スノーボーダーの憧れの地として来訪者を集めるまでになった。

●観光協会を株式会社化

全国的にはスキーのメッカとして有名だが、このような環境下、全国どこにでもあるよ

サマーシーズンにも多くの人々が全国各地か

うに役場が事務局を兼務していた任意団体

ら訪れている。

「ニセコ町観光協会」は、平成11年に各地に視「蝦夷富士」と呼ばれる羊蹄山やニセコアン

察に赴き危機感を募らせ、これからのニセコ

ヌプリの山々に囲まれ、その中央には全国のの観光協会の進むべき方向性、行政に依存し一級河川清流日本一にも何度も選ばれているない組織体制などを検討した。その結果、民尻別川が流れており、それら豊富な自然環境

間活力を導入し自主財源を確保して安定したをベースとして泉質豊かな温泉郷や近隣の事業運営を目指すことが急務の課題となり、「蝦夷富士」と呼ばれる羊蹄山

17North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

事務局長を民間から全国公募し、その翌年にコ地域の様々な地域資源を活用し、連携したは全国いずれの観光協会も抱えている財源、旅行商品を作り上げることが出来る第２種の組織、意志決定、事業化などについての問題

旅行業登録の取得であった。

解決をはかるため、全国で初めての観光協会

このことにより、必然的に様々な事業者間連携を促進し、さらに宿泊や交通などの手配の株式会社化を果たした。
株式会社化は、任意団体として抱えていたにより「手数料収入」を得ることも同時に可

様々な問題点を解決するだけではなく、収益能となった。株式会社化により実現したい事に直結する積極的な事業展開を進めることが業の戦略イメージを図１に示した。

でき、さらには自治体の境界を超えた「広域さらに酒類販売業免許も取得し、従来行っな視点」によって活かしきれていない地域資ていた物販の強化と旅行業務を２本柱として源の潜在力を「ビジネスの目」から多面的にの事業運営を図ったが、当初予想を遙かに上利用し、地域全体の活性化を図るコーディ

回り設立初年度である平成15年度決算から黒ネーターの役割を担うことが可能となった。

字を達成。２期目の平成16年度及び３期目平成17年度も黒字を達成し、結果設立以来３年●地域資源の商品化

連続で黒字を達成し、財政的な基礎を築いて様々な地域資源をデータベースとして蓄積するだけではなく、それらを利用していかに経済的な効果を地域に還元するかがこの株式きた。

●行政と観光協会

会社化した観光協会の大きな目的の一つでもともと行政は基本的に公平性を重要視しあった。そのため、株式会社化後、事業計画

なければならないため収益に掛かる事業運営に則りまず最初に取りかかったことが、ニセには適していない。「観光」を産業として捉え

図1 株式会社化により実現したいこと

戦略イメージ（誘客促進事業）の仕組み
顧客の望む「ニセコ羊蹄地域」の総合的な情報を的確に提供・販売（営業）することで、
顧客満足度の向上と付加価値を高め、他観光地との差別化を図る。

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North East Think Tank of Japan No.54

ディーな意志決定メカ
ニズム・民間経営体制のメリットを十分に発揮させることが、今後の地域産業の発展に不可欠なことと考えている。

●今後の方策や方針
収益的にも、従来の「旅行」の概念を取り払い、ニセコならではの「高付加価値商品」作りと合わせて「継続性のある商品」作りに取り組み、ニセコブランド
ニセコの「マイ田んぼツアー」の形成を図って行く必要がある。

た場合、地域の中核的組織となる「観光協会」

また、株式会社としての事業運営だけではの事務局を兼務したり、それに準じた役割をなく、新規事業者や新たにビジネスを始めた担って運営に係わる事は、本来は適切ではな

いと考えている事業者へのサポートや連携もい。また、そのような行政色が強い「観光協強化していく役割も重要だと認識している。

会」は、構成員である「会員」の方向に向き

そのような役割を果たしてこそ、初めて地域

がちで、本来最も重視しなければならないの活性化を担う観光協会の存在意義が認めら「市場」に対して十分なサービスが行き届かなれるだろう。

い場合が多い。また、行政エリアを超えて広域的な視点を持ちづらい点においても、いかに行政の枠組みを離れ、民意を反映した事業展開を行っていくかが重要となってくる。
そういった意味においても、第三セクター
方式ではあるが、株式会社化した観光協会が、行政に変わって「地域振興施策」の実施者として、同時に住民参加型の「収益事業者」として市場に対応した専門性を生かして、スピー
レトロバス「まき太郎」の羊蹄山一周ツアー

19
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

「越後妻有大地の芸術祭」
大地の芸術祭

総合ディレクター（㈱アートフロントギャラリー代表）
えち ご つま り

北 川 フラム

せ がえ「大地の芸術祭」は３年に１度、越 後 妻 有「棚田」をつくり「瀬替」＊をし、「マブ」＊＊を760km 2 の里山に展開される国際美術展であひくなど、半年にわたる豪雪をこらえ100日る。新潟県主導の広域活性化策「里創プラン」

間の日照をもとめて水田耕作をしてきた地

は、越後妻有一市四町一村（現在は市町村合

域は、まさに「里山」の典型である。ここ

併により一市一町）の過疎化した中山間農村

では一粒の米をも無駄にしない、少しでも地では「アートネックレス整備構想」として収穫を多くしたいという思いが美しい畦をアートを契機に地域づくりを行おうと出発しつくり、徹底した除草となる。それらの結た10年計画のプロジェクトである。今年第３果できる景観、あるいは時々の労働の集中回目となる「越後妻有アートトリエンナーレ

性がつくっていく〈人情〉など、濃密な景2006―大地の芸術祭」で最後の年を迎える。

観、共同体がうまれてきた。それらは私た
ちの生活、文化の基盤、こころの故郷、遺プロジェクトは四つの作業で進められた。
①「写真と言葉による『ステキ発見』」
旅行者・住民による地域の価値・宝探し
は、里山・豪雪・そこでの労苦が、かけがえのない事実として認識された。
②「花の道」
妻有だけのことではないが、道と接する家の敷地に植えられ咲く花々は家人が楽し伝子の基だった。そのような地域の発見をアーチストはするだろう。そこで出来る作品を３年に１回、地元の夏祭りとともに発表しようというものだ。
＊

川の流れを変え、元の流れを埋めて耕地を広
げること。

＊＊

山にトンネルを掘って川の流れを引き込み、沢全体を耕地に変えること。

み、見るためだけのものではない。往還する旅人に対するホスピタリティでもある。
このもてなしの心を大切に、それほど仲が良いわけではない地域を花で繋ごうとする事業だ。
③「ステージづくり」
似たようなハコモノをつくるのではなく地域のかけがえのない特長を磨いていくた
めのセンターを各市町村につくろうとするもので、旧松代町では「雪国農耕文化村センター〈農舞台〉」、旧松之山町では「森のとお か まち しかわにし
まつだいとお か まち学校〈キョロロ〉」、十日町市では「越後妻まつ の やま有交流館〈キナーレ〉」がつくられた。
④「越後妻有アートトリエンナーレ〈大地の芸術祭〉」
しゅうきょく褶 曲した地域に1500年のながきにわたって

20
North East Think Tank of Japan No.54

なかさと

えち

ご

つま

り

つ なんまちイリヤ＆エミリア・カバコフ「棚田」 狡S.ANZAI

大地の芸術祭は、当初六市町村100人の議員よ」と言われたのだが、福島さんの田圃の美の先生方ほぼ全員の疑問、批判、反対のなか

しさと、それへの敬意が旅人に生まれる時、で始まったし、2000回にわたる会議、説明会

田圃は蘇るのだった。

を経てもオーソライズはなかなか難しかった。
「アートで町づくりなんて？」「えっ、現代美

第２回目の古郡弘の「盆景」は休耕田２枚術？」「そんなお金があったら他にまわせ」のうえに建てられた土壁である。最後の３週

等々、最初手を挙げた集落は２つに過ぎなかっ間、まさに老若男女、集落総出でつくられた

たが、２回目で50、今はその倍の集落が誘致

泥と木っ端と藁による要塞は足跡手跡のなまに手を挙げるようになった。何故か？

なましい作品で、これを見た与党代議士の先生が「反減反の砦」と言って夏の挨拶状の詩

今や芸術祭の顔のひとつとなったイリヤ＆に使ったほどの迫力で、農民の誇りとここに

エミリア・カバコフの「棚田」という第１回

流れた集落の時間が結晶したものだったと目の作品を、私は「福島＆カバコフ」の棚田

言ってよい。この作業を「協働」と言わずにと呼んでいる。福島さんは2000年に田圃を止何と言おうか、近代において「作る人」「観るめようとしていたので、私たちはそこを使いたいとお願いしたが、よい顔はされなかった。
そこからカバコフとこへび隊（大地の芸術祭
サポーター）、スタッフの努力が始まった。やがて地域の古くからの農業、日本の農業をカバコフが知るようになる。苗代から稲刈りま
での稲作の五場面が棚田に配置され、手前のスクリーンはその労働に対するオマージュとなった。ロシアと越後の農民の血が通ったのだ。今年も福島さんは病後に拘らず田植えをした。先日、「来年からはお前がひきつぐのだ

古郡弘「盆景」 狡S.ANZAI

21
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

人」に分化した美術はここで初源のエネルギー主義、効率一辺倒がもたらすものは、20世紀を獲得したのだった。

の理想であった機会均等、民主主義、交換可「疑問・反対」から「学習」、「協働」にいた

能性とはかなり変質して、均一主義、角質化、るプロセスが町づくりへの一歩になったこと

管理化をうみだし、通信、市場の一元化はつは容易に理解できる、他者と共に歩むことがいに社会システムの一元化にすら向かいだしできるようになったのだ。

た。

この地域を特徴づけるのは「過疎の中山間

半年間雪に埋もれ孤絶化しながらも、独自

地で・農業をやってきた・お年寄」。これに対の時間を生きていた越後妻有200の集落は、してこの芸術祭に参加し、支えているのはアーチストの発見を梃子にその里山がもつ人「都市で・何をやっているかわからない・若間再生の力を今ひとたび誇ることができるよ

者、アーチスト」という「世代・地域・ジャ

うになった。アートを巡る旅は足裏に伝わるンル」が180度違う人々だった。アートという土の弾み、濃密な草いきれや頬にあたる爽や

経済的にも機能的にも何の役にもたたないも

かな風、虫や鳥の声とともに人間の五感を揺のが、その弱さ故、この全く違う人々を繋ぐらし、私たちの血液やリンパ液がゆっくりとはたらきをしたのだが、このかかわり方こそゆたかに動き始める喜びを教えてくれるよう「大地の芸術祭」が拡がり、深まりだした理由だった。
今回の「大地の芸術祭」は今までに増してであり、地域づくりのモデルとなりうるもの

多くの作家、外国の諸機関がかかわり、大人だった。

のこへび、特に女性陣が張りきって加わって20世紀は都市の時代だった。都市の発展こいる。子どもを含めた人々がかかわることにそが地域を含めて文明の前進になりうると思

よって新しい故郷を探し始めたような感じな

われてきた。しかし都市は万能でなかった。

のだ。このプロジェクトの精神は「人間は自例えば、国内の都市のモデルだった神戸市で然に内包されている」だった。美術は古来、の阪神淡路大震災、酒鬼薔薇事件、オウム真

自然や社会と人間のあいだにあった距離を示理教事件で見せた都市計画、町づくり、教育してくれた。美術は古くからの人間の友だち

上の空洞はどうだったか。少なくとも都市はである。美術がそのはたらきの場を里山に見

21世紀の希望ではない。これにまたグローバ

つけたように、人もまた人間回復の場を里山

リゼーションが追い討ちをかけた。市場原理に見つけだしたようだ。

大地の芸術祭 越後妻有アートトリエンナーレ2006
http://www.echigo-tsumari.jp
会期：2006年７月23日（日）〜９月10日（日）50日間

会

場：越後妻有２市町760km2
新潟県十日町市（2005年４月に旧十日町市・川西町・中里村・松代町・松之山町が合併）、津南町

主

催：大地の芸術祭実行委員会、総合ディレクター：北川フラム

問い合わせ：大地の芸術祭実行委員会事務局

TEL：025−757−2637

東京事務局 TEL：03−3476−4360

22North East Think Tank of Japan No.54

ものづくりのまち「長岡」のブランド戦略〜産業集積地としての技術・品質水準の向上と情報発信〜
ほくとう総研●長岡市のものづくりについて
新潟県長岡市は、新潟県中越地方に位置す

主席研究員

中 川 裕 一カーの新規参入等が相次ぎ、これら機械工業と鉄鋼、鋳物等の地場産業の強い結びつきを軸に、工業都市として発展してきた。

る人口28万３千人（2005年４月に南蒲原郡中

現在は、市内で働く人の２割程度が機械・之島町、三島郡越路町・三島町、古志郡山古金属・電気・鉄鋼・精密機械などの業種に携

志村、刈羽郡小国町を、2006年１月に栃尾市、わっているといわれる。また、ものづくりの三島郡与板町・和島村・寺泊町を編入）の新

伝統と長岡技術科学大学の先端技術を背景に、潟県第二の都市である。毎年８月に開催されオンリーワン、ナンバーワンの技術を有するる大花火大会が全国的に有名である。2004年

企業も数多く生まれてきている。

新潟県中越地震で大きな被害を受けたが、市しかし、長岡においても他地域と同様、グ

民及び関係者の必死の努力により着実に復興

ローバル化等による競争激化、川下の機械工業が進められている。

の外注戦略の変化（域内域外を問わない最適発注志向）等により、地場産業を中心に、事業所数や製造品出荷額が減少傾向を続けている。

●「ものづくりと地域ブランド」
ものづくり分野で、「地域ブランド」を高めようとする長岡の取組み、「長岡技術・品質ブ
ランド構築事業」について紹介する。
当事業を推進している長岡産業活性化協議会（NAZE＝Nagaoka Activation Zone ofEnergyの略）によれば、当事業の概要を、「顧客に信頼感を与える技術・品質等の基準を定め、常に向上させていく仕組みにより、競争力あるエリアブランド構築を目指して取り組むもの」と説明している。
すなわち、近年、製品調達の際の品質確保
長岡市の範囲と位置（2006年4月1日現在）

が重要視されてきているが、コストは数値的に明示できるものの、技術・品質を数値化す

主力産業である製造業は明治中頃に石油発ることは難しい。そこで、長岡における技

掘のための鉄工や鋳物から始まったといわれ術・品質等の基準を定め、可視化することで、ている。大戦により軍需向けに一時転換した顧客が安心して技術や製品を調達できるよう

ものの、戦後、これらが再び民需向けに転換にし、エリアに対する信頼感を高め、長期的し業容を拡大すると共に、精密機械の組立加な取引につなげていくことを目指していくと工、家電部品の製造、あらたな工作機械メーいうものである。

23
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻寄 稿蜷

具体的な取り組みとしては、数ある加工技術

最近、日本のものづくりの強さは、競争力のうち、先ずは「旋盤加工」、「平面研削加工」、を有する「川下産業」を支える基盤的な「加「ボール盤加工」の３分野において、技能検定工技術」であることが、改めて見直されてお１級の４倍精度という基準をおき、「精度」、

り、国でも2006年６月に法律（中小企業もの「加工金額」、「納期」を客観的に数字で表し、づくり基盤技術の高度化に関する法律）を施

他地域と比較することで長岡地域企業の加工

行し、中小企業の加工技術の高度化を支援し技術の優位性をアピールすることとした。

ている。こうした国の施策等も追い風にしな

技術レベルの数値化は、保有技術の市場でがら、技術と品質に裏打ちされたものづくりのポジションが明らかになるため、常に高度基地としての「長岡ブランド」がよりブラッ化する顧客ニーズに対して技術力向上や新たシュアップされていくことも考えられる。

な技術力獲得の必要性の判断基準ともなる。
こうした取り組みを永続化することで、エリ●地元主導のプランづくりと組織づくり

アとしての技術力向上と保有技術の拡がりが上記のような新しい事業が始まったきっかけと実現され、長岡というエリアに対する顧客か事業を推進する組織体制についても紹介したい。

らの認知度および信頼感の向上、すなわち技きっかけは、長岡地域地場産業振興アクショ

術と品質に裏打ちされたエリアブランドが構ンプランと呼ばれる新潟県の事業補助（３年築されることとなる。

で１億円）で、プラン作成、事業遂行とも、

なお、基準を検討するにあたっては、大学

県ではなく地元が主体となって実施された全研究者からの指導を仰ぎながら進められるた

国的にもユニークな補助事業である。事業をめ、地元企業と大学研究者との信頼関係構築、遂行するために2005年４月に新しく立ち上げ

産学連携促進といった副次的効果も期待されられた組織「長岡産業活性化協議会（NAZE）」

るところである。

には県、市、長岡商工会議所の職員が約４名が配置され、当事業の他、産産連携（域内工
場見学会等）、産学連携等の事業を精力的に行っている。アクションプランのとりまとめに携わった長岡商工会議所の佐藤和夫事務局
次長は、「地域がタッグを組んで取り組んでい平面研削盤加工

く時代がきた」とのべている。
その背景としては、取引関係を土台にした交流、業界内部での交流、親睦会的交流には限界がみえており、既存の枠組みを越えた交

旋盤加工

ボール盤加工加工技術の精度レベル向上にチャレンジした3分野

流、他地域との交流、ビジネスに繋がる交流が志向されたこと、こうした新しい取り組みを推進するには、既存の組織によらず、風通

個別企業単位での取り組みにとどまらず、
地域ぐるみで加工技術の高度化、ブランド化

しの良い、活動的な組織が必要と考えられたことが指摘できる。

を目指す動きは、「系列」に象徴される既存のしたがって、この組織は、あくまでも自発取引関係という「垣根」を超え、「競合関係に的な意思を持った民間企業主導で運営され、ある地元企業同士はなかなか協力できない」

行政、商工会議所、産業支援機関、金融機関といった「通念」を打ち破るものとして注目

等が黒子として企業の取り組みをサポートしされる。

ている点に特色がある。

24
North East Think Tank of Japan No.54

ている。

●ものづくりのまち「長岡」の新たな発展に期待
我が国の産業構造や受発注の仕組みが大きく変化する中にあっては、産業集積エリアとして技術・品質のレベルを高め、これを全国に情報発信していくことが有効と考えられる。
こうした認識のもと、現在、各地でものづ「長岡産業活性化協議会（NAZE）」のネットワーク●活動成果と今後の取り組み
活動初年度である2005年度は、会員相互の交流・連携に最も重点を置き、延べ22社におくりのエリアブランド構築に向けた取り組みが始まっている。東京都大田区や東大阪市などは、すでに、我が国が競争力を有する産業に不可欠なサポートインダストリーの集積地として認知されてきている。

いて工場見学会を実施した。地元企業同士の長岡のエリアブランド構築に向けた取り組

工場見学会は、自らの有りのままの姿を仲間

みは、まだ始まったばかりであるが、ものづ内にさらけ出すことでもあり、またノウハウ

くりのまちらしい、地道で、かつチャレンジ

流出の面からも実施は困難と一般には考えらングな取り組みであり、長岡のものづくりのれている。ところが、「産業集積地においても、

新たな発展の礎になることを期待したい。

隣の企業が何をやっているのか分からない」というのが実態であり、見学先企業の仕事の内容を知ることで、これまで域外発注してきた業務を域内発注に切り替える動きもみられた。こうした交流が契機となって、会員間における新規取引も24件、金額ベースで2,597万円と着実な成果を納めている。
このようにビジネスに繋がる交流・連携の志向は、地元の企業にメリットを実感させるものとなり、会員数も当初の42社から55社へと増加している。
「長岡産業活性化協議会（NAZE）」事務局

洗いざらい見学を行うことで域内取引につながっているの平澤広栄氏によると、この１年間で築いてきた会員相互の信頼関係という土台のうえに、
2006年度は、「情報の受発信強化事業」（web、
豪技、展示会出展）、「連携強化のためのコー
ディネート事業」（工場見学会、大学マッチン
グ等）、「将来の利益創出に向けたチャレンジ事業」（ブランド構築、イノベーション等）、「事業化サポート事業」（助成金活用、ニーズ調査等）、「経営力向上事業」（専門家との連携

長岡で「ものすごい」などの意味でよく使われる『ごうぎ』という言葉にちなみ、企業が保有している「秀でた技術・製品」等を『豪技（ごうぎ：すごい技術）』としてホームペー
ジで紹介している。
（http://www.naze.biz)

強化等）に本格的に取り組んでいきたいとし

25
North East Think Tank of Japan No.54

特集 蜻インタビュー蜷

イ
ン
タ
ビ
ュ
ー

熊本県における企業誘致について〜新たな競争時代における 売り の戦略〜
熊本県東京事務所

企業誘致課

主幹

内 藤 美 恵氏

日本の半導体の３分の１が九州で生産され、そのうちの３分の１が熊本県で生産されていると言われている。そうした状況を作り出す
原動力となったのが、約20年前から熊本県で本格的に行われている企業誘致活動であり、その最前線で活動する熊本県東京事務所である。当分野で数多くの実績を有し、活躍中でいらっしゃる内藤美恵さんに、お話を伺った。
（清水）企業誘致活動に携わってどのくらいになられますか。
（内藤）東京事務所企業誘致課に配属されてかり、HPにメールアドレスが記載されていたら

ら今年で９年目となります。自分は熊本県出コンタクトがとれるように粘り強くメールを身ですがアメリカの大学を卒業後、当時の細するなどしています。上司から「もっとシス

川知事が国際枠という採用枠を設けており、

テマチックなやり方はないのか」と尋ねられそれにより入庁しました。本庁で文化企画課、たことがありますが、この世界ではそれがな

土地対策課、国際課などを経験し、平成10年

かなか難しい、というのが実感です。

に現職となりました。私は今の部署が長いで今までの企業誘致活動は全て印象に残ってすが、本庁の企業立地課でも近年は４〜５年いますが、ソニーの半導体工場（ソニーセミとローテーションが長期化する傾向があります。

コンダクタ九州）を誘致した時のことは特に企業誘致の現場は、人と人のネットワーク

印象に残っています。キーデバイスの内製化が最大の資源であり、ターゲット企業のキーは利益率が大きいため各社が自社工場で内製マンとのネットワークはそう簡単に構築でき率アップを目指す中、ソニーの比率はまだ少るものではないのがその理由だと思います。

なかったのに着目しアプローチを行いました。
最初に訪問した時は、まさに「けんもほろろ」（清水）内藤さんは、普段どのような活動を実でプレゼンをした日の夜に上司と寂しいお酒際にされているのでしょうか。今までで印象を飲んだことを思い出します。ところが、そに残った企業誘致のお仕事はありますか。

れから程なくして「もう一度来てくれ」と声（内藤）日常のルーチンワークとしては、企業がかかり、それから３ヶ月であっという間に立地に関する情報を集め、企業へのアプロー工場進出が決定しました。

チを行い、話を聞いてくれる先に対して情報社内でちょうどキーデバイスの内製化が検のギブ＆テイクという姿勢で接触することを討されていたようで、また、値頃感が出てか

行っています。最初に企業にアプローチするらの参入では利益が見込めないため、早期操時は、ビッグサイトなどの展示会に行き、企業が至上命令という状況でした。それからは業のブースにまめに顔を出して名刺を配った

本庁とスクラムを組み、ソニーの様々な要求

26
North East Think Tank of Japan No.54

にスピーディに応えました。この時を契機に半導体工場にR&D部門を併設する企業が増え

熊本県の企業誘致の体制、姿勢、方法が大きています。かつて九州は頭脳無きシリコンア

く変わったと思います。

イランドなどと呼ばれた時代がありましたが、そうした様相は現在かなり変わってきていま（清水）近年、企業誘致の自治体間競争はますす。特に半導体のように開発のスピードが早ます激しくなっているように思います。

い業界では、現場と開発の連携がとても重要（内藤）巨額な補助金を用意する自治体もありになっています。

ますし、最近は自治体自身が企業の立地ニーズに出来る限り応え、かつ俊敏に対応するよ（清水）今後の企業誘致活動について、課題やうになっています。

展望があれば教えて下さい。

企業誘致は、雇用効果、若者の定着効果、（内藤）北部九州には、日産自動車㈱九州工場

所得効果というように効果が目にみえやすく、（福岡県苅田町、生産開始1976年、生産台数53

実際にそれらの効果が大きいので、自治体は万台）、トヨタ自動車九州㈱宮田工場（福岡県

力を入れているのだと思います。

宮田町、1992年、28万台）、ダイハツ車体㈱大分工場（大分県中津市、2004年、12万台）の（清水）今後は、熊本の 売り を戦略的にいか自動車メーカーがあり、熊本県にもアイシンにPRするかということが重要になると思います。

九州㈱など80近い自動車関連企業が立地して（内藤）そのとおりです。熊本県の 売り は、います。従って今後は、半導体だけではなく顧客や製造拠点であるアジアに近いという地の自動車産業にも力を入れ、また自動車価格の利のよさ、フラットな地形で良質で豊富な水がうち約３分の１が電子機器関連と言われていあること、大規模地震が少ないことがあります。

ますので、自動車産業と半導体産業の融合・

さらに、最近は半導体分野の多くの企業が連携によるビジネスチャンスの可能性につい集積しており、そのため地域内で部材調達て着目していきたいと思います。

もでき、ユーザー企業もいるなどビジネスメ

また、モノづくり人材の確保・育成、新幹

リットがあることを強調しています。譛くま線開通に向けて誘致企業の対象をコールセン

もとテクノ財団の付属研究機関である電子応

ター、サービス産業にも広げるなど、取り組用機械技術研究所をはじめ、研究機関などのむ課題は多くあります。企業誘致は地域の活サポート体制も充実しています。

性化に大きな影響を与える仕事ですし、その分責任の大きさを感じますが、成果が実現す（清水）最近、製造業の国内回帰が進んでいるることに喜びを感じて、これからも取り組んと言われていますが、そのような実感はありでいきたいと思います。

ますか。

（聞き手：ほくとう総研 研究員 清水希容子）（内藤）2000〜2001年頃は、工場の海外進出が堰を切ったように止まらず、国内での仕事は本社や中央研究所でのR&Dに特化すべきであるといった空気が支配的でした。ところが2003年頃から製造業の国内回帰が進みました。
これは企業経営者が、モノづくりには現場と開発部門の頻繁な摺り合わせが必要であることに気付いたからだと思います。
熊本県では、そのような流れの一環として、熊本空港に近い「セミコンテクノパーク」

27
North East Think Tank of Japan No.54

東京事務所発
自治体のシティセールス

仙台市東京事務所「仙台を『選ばれる都市』に」
仙台市東京事務所

主査

内海 雅彦

伊達政宗騎馬像（仙台城跡）

じょうぜん じ杜の都・仙台のケヤキ並木（定 禅寺通）

仙台市東京事務所は今から32年前の昭和49ています。

年に設置されました。平成15年に現所在地の産業誘致、観光集客、学術・文化交流など

日本都市センター会館へ移り、今年度は所長

様々な分野で仙台を「選ばれる都市」にする

以下８人の職員体制で諸機関との連絡調整、ための戦略の中心となるのは、魅力的な都市

市政関連情報の収集・広報等を行っています。

ブランドを確立する「ブランド戦略」です。

【強い都市ブランド「仙台」の構築を目指して―「シティセールス戦略プラン」―】

具体的には、企業活動においてブランドが重要なセールス資源となっているように、都市においてもブランドを競争力の源泉とするこ

仙台市では、平成16年に「シティセールス

とができると考え、「仙台」という強い都市ブ

戦略プラン」を策定しました。このプランでランドを構築することにより、「ここで生活しは、シティセールスを「都市づくりの観点かたい」、「ここでビジネスをしたい」、「ここにら、必要な資源（ヒト、カネ、モノ、情報な遊びに来たい」とセールスの受け手に仙台をど）を獲得するために都市外に働きかけ、取選択させる力を強化しようとするものです。

り込み、生かしていく一連の活動」ととらえ

仙台には、よく知られた「杜の都」という28
North East Think Tank of Japan No.54

イメージがあります。プランでは、これを基に「緑美しい杜の都」「四季を通じて祭りやイベントで活気づく文化都市」「新しいものを生み育てる学都」の３つの新たな方向性のもと、様々な施策や活動を通してシティセールスを推進していこうとしています。

【市長が先頭に立ち独自の自治体外交を展開】
現在、仙台市ではこうしたシティセールス
を含む「都市の内発的な繁栄と競争力を生み出す『活力』づくり」を施策の柱のひとつに据え、仙台のブランド力と知名度の向上、真に地域の発展に寄与する投資の呼び込み、定住人口や交流人口の獲得などに関わる様々な仙台七夕まつりの竹飾り（8月6日〜8日開催）＊仙台・青葉まつり（5月第3日曜日とその前日）、定禅寺ス
トリートジャズフェスティバル（9月第2日曜日とその前日）、SENDAI光のページェント（12月12日〜31日）とあわせて、仙台の四大まつりと呼ばれている。

事業を進めています。
特に、海外からの交流人口や直接投資の増仙台市東京事務所

加に向けた取り組みでは、研究開発が活発な
EU諸国、北米、アジア・大洋州の地域との関係強化、APEC（アジア太平洋経済協力）をはじめとする国際会議の誘致、アジア諸国に対する観光宣伝活動など、市長自らが先頭に立ち、仙台独自の自治体外交を積極的に展開しているところです。

【東京と地元の一体的な活動が重要】
シティセールス活動に関する東京事務所の主な役割は、「仙台」ブランドの発信、首都圏諸機関からの情報収集、市長をはじめとする

住所：〒102-0093 東京都千代田区平河町２丁目４−１
日本都市センター会館９階
電話：03-3262-5765
ＦＡＸ：03-3262-4594

市関係者の東京における活動のバックアップなど、地元仙台の活動を首都圏において幅広

新宿通り
麹町駅

半蔵門駅

く支援することです。したがって、事務所が行う種々の活動は、支援活動自体の内容を充

仙台市東京事務所（日本都市センター会館9階）

実させることはもとより個々のセールス活動
が「仙台が選ばれる」結果に結びつく活動で

ホテル
ニューオータニあるという視点が必要になっています。東京
事務所職員と地元担当者が目標・戦略、情報を共有し一体となって活動していくことがこ

ルポール麹町全国都市会館

赤坂プリンスホテル
赤坂見附駅
都道府県会館

永田町駅

赤坂エクセルホテル東急
全国町村会館れまでにも増して重要になってきています。

29
North East Think Tank of Japan No.54

地域情報イノベーティブな東北地域を目指すために〜日本政策投資銀行東北支店「技術事業化支援センター」の取り組み〜
日本政策投資銀行

東北支店

技術事業化支援センター課長

飯村豊

日本政策投資銀行（DBJ）は「地域をリー上げつつあります。さらに、本年８月には地域

ドする産業・技術の育成と豊かな資源を活かの中堅・中小・ベンチャー企業の成長を応援

した魅力ある地域づくり」を東北地域におけする「東北グロースファンド」を立ち上げます。

る活動ビジョンに掲げ、その中でも「先進的また、東北経済産業局主導の「東北地域ク

技術の事業化による産業クラスターの形成とラスター形成戦略懇談会」にも参画し、活力

地域資源を活用した産業振興」を重点的な課あるイノベーティブな地域づくりへの課題を題としてとらえ、地域の皆様への投融資業務共有する中で、平成18年４月に開設されたや情報・ノウハウ提供を行って参りました。

「東北地域新規事業化支援センター（東経連事業

また、東北経済連合会等の経済団体、地方公化センター）」、上記ファンドのGPである東北

共団体と連携・協調し、平成16年３月には、東イノベーションキャピタル㈱、地域金融機関等と北地域の大学発ベンチャー企業を育成するため、連携し、東北地域におけるイノベーションシス

本邦最大規模の地域ファンド「東北インキュベー

テムの構築に寄与すべく、東北支店に「技術ションファンド」をアレンジしました。同ファンド

事業化支援センター」（以下、センター）を設置の投資先からは、昨年12月に新潟県の企業がすることとしたものです。

ジャスダック市場に上場する等、既に実績も積み

１．業務内容（サービスメニュー）
１）技術経営力サポート（個別企業向けサービス）①ものづくり戦略インデックス TM（企業の技術
経営力の強みと弱みを客観的に診断し、経営力強化のための課題を把握するツールとして本年６月よりサービス提供）②技術戦略課題分析（企業全体の技術経営戦略の観点から多角的に経営要素を整理の上、情報提供を行い、企業の意思決定をサポート）③技術事業化調査（個別のビジネスプランに関する事業化可能性とリスクについて調査分析を行うことにより経営・投資判断のセカンドオピニオンを提供）
２）地域技術調査（地方公共団体や経済団体向け
サービス）
地域に集積する技術資産に関して地域戦略の観点からのコンサルティングを実施

日本政策投資銀行
技術事業化支援センターが提供するサポートメニュー【問合せ先】日本政策投資銀行東北支店
技術事業化支援センター（TEL 022−227−8182）（E-mail tohoku@dbj.go.jp）

２．サービスの特色①技術という「見えない資産」の事業価値の評価に主眼を置き、適切なビジネスプラン構築をサポートします。
②当 行 の 持 つ 金 融 ノ ウ ハ ウ に 加 え 、 企 業 経 営
者・専門家など産学官の技術ネットワークや
技術評価ノウハウ等を活用するなどにより、金融機関の視点で事業計画のフィージビリティ
を客観的に評価し、より実現性の高いビジネ
スプラン、経営体制の構築を後押しします。

30
North East Think Tank of Japan No.54

DBJでは、この度の東北支店でのセンター開設を通じて、東北地域でのイノベーティブ
な地域づくりと新産業創造に向けた活動を更に強化して参る所存ですので、地域の企業、地方公共団体、経済団体の皆様からの積極的なご利用をお願い申し上げます。

地域アングル

九州７県の人口は1,335万人。日本の１割超の人口を抱える島国だ。東京の人にとっては、北海
道と並ぶ国内の遠距離観光地。北海道や東北の人にとっては、「かなり遠いところ」かもしれない。
とはいえ、観光かビジネスで九州に行ったことがある人は全国に多いだろう。「九州通」とはいわなくても、九州に関心がある人は多いのではなかろうか。そんな皆さん、次の「九州クイズ」にお答えください。
「九州クイズ」（問１）都市圏人口が百万人を超える大都市圏は、九州にいくつ？
①１つもない、②１つ、③２つ、④３つ（問２）福岡―熊本間（約120Km）を走るJR特急と高速バスは１時間に最多何本？
①３本、②５本、③７本、④９本（問３）福岡―熊本間のJR特急の値段（片道、最安値）はいくら？
①4,000円、②3,000円、③2,500円、④2,000円（問４）九州新幹線を使った博多駅―鹿児島中央駅間の最短の到達時間は？
①４時間弱、②３時間弱、③２時間半、④２時間強
都市の実情を考える際、「都市圏」という概念が役立つ。
「都市圏」とは行政区域を越えた生活圏。
具体的な定義は様々だが、ここでは「当該中心都市への10％以上通勤・通学圏」としたい。実は、九州には、人口百万人を超える大都市圏が３つも存在する。福岡（都市圏人口246万人）、北九州（同147万人）、熊本（同111万人）だ。大分、鹿児島、長崎も、都市圏人口50万人を超える。福岡の他にも個性的な都市圏がいくつも存在するのは九州の強みといえよう。
また、九州内の主要都市圏を結ぶ交通網の発達状況が素晴らしい。福岡―熊本間を走るJR特急
は20分間隔、高速バスは10〜15分間隔。１時間に最多９本のJR特急と高速バスが福岡と熊本を結ぶ。まさに「山手線感覚」だ。料金も極めて安い。JR九州には「２枚・４枚きっぷ」という回数券割引がある。福岡―熊本間のJR特急の値段（４枚きっぷ１枚）は2,000円。高速バスはさらに安く、回数券割引で1,600円。電車、バスともに車両は快適で、短時間で２つの都市を結ぶ。福岡―
長崎間、福岡―大分間も、事情はまったく同様。福岡―鹿児島間も、２年前の九州新幹線の部分開業により４時間弱から２時間強に短縮された。５年後の全線開業後には１時間強となる見込みだ。
福岡から最も遠いといわれる宮崎も意外に近い。福岡、宮崎の両空港は都心部へのアクセスが抜群に良い。航空機を利用すれば、両都市の都心の間を約２時間で移動できる。福岡を中心に九州内の主要都市圏が密接に結びついている。これも九州の強みといえよう（クイズの正解はすべて④）。
九州内の交通網が発達すればするほど、福岡への一極集中が進んでしまうのも現実。その一方で、九州各地の主要都市圏がそれぞれの特徴を活かしながら自立しているというのも事実だろう。
現在、九州では「日本の道州制論議をリードしたい」という行政や経済界の動きが盛んだ。観光
面での九州内連携の動きも進みつつある。九州においては、『九州は一つ』という言葉にも実感が伴っているといえよう。
注）九州の人口は2005年国勢調査。都市圏人口については、筆者にて市町村合併等を考慮し試算した。

（日本政策投資銀行九州支店企画調査課長 武田 浩）

31
North East Think Tank of Japan No.54

―― 事務局か ら ――
平成17年度事業報告・決算等について
平成18年６月14日に開催された第34回理事会・第34回評議員会において、「平成17年度事業報告・決算」及
び「理事の選任等」が承認されましたのでお知らせします。
1．事業報告平成17年度は、投融資と関連したナレッジ機能の強化とその効率的な活用を目指す日本政策投資銀行との連携はもとより、譛日本経済研究所等の調査研究機関、学識経験者、国・地方自治体等との幅広いネットワークを活用し、積極的に事業活動を展開しました。
調査研究事業として、地域が抱える諸課題に対応すべく「地域における科学技術振興の在り方に関する調査」及び「地域における新エネルギー導入事例調査」を行ったほか、情報提供事業では、①日本政策投資銀行等との共催で管内各都市で最近の地域の諸課題を取り上げた講演会及びセミナーを計13回開催した
り、②機関誌「NETT」を４回発行し各号で特集テーマに沿った編集の充実に努める等、地域への情報発
信活動を推進しました。
また、受託調査事業では、地域産業活性化関連で「東北地域における企業・大学等の研究開発・技術
シーズ調査」及び「十勝地域振興計画策定調査」、「三条燕地域における新素材に対応した提案型生産技術
養成プログラム実現可能性調査」などのほか、地域プロジェクト支援関連、エネルギー関連等の調査を、
地方自治体、公益法人並びに日本政策投資銀行等から受託しました。
2．決算

（

収支計算書
自 平成17年４月１日
至 平成18年３月31日

正味財産増減計算書
自 平成17年４月１日
至 平成18年３月31日

）

（

）

（単位：百万円）

科
目
当期収入合計（Ａ）
前期繰越収支差額収入合計（Ｂ）
当期支出合計（Ｃ）
当期収支差額（Ａ−Ｃ）
次期繰越収支差額（Ｂ−Ｃ）

金額
128
41
170
125
3
44

（単位：百万円）

科
目
増加額合計
資産増加額
負債減少額
減少額合計
資産減少額
負債増加額
当期正味財産増加額
前期繰越正味財産額
期末正味財産合計額

金額
23
23
−
1
1
−
22
779
801

貸借対照表
（平成18年３月31日現在）（単位：百万円）

資産の部
科
目
流動資産
現預金
未収金
固定資産
基本財産
その他固定資産

負債及び正味財産の部
科
目
金額
流動負債
7
未払金
7
その他流動負債
0
負債合計
7
正味財産
801
（うち基本金）（746）（うち当期正味財産増加額）
（22）
正味財産計
801
資産合計
808
負債及び正味財産合計
808（注）１．固定資産の減価償却累計額 ５百万円
金額
51
1
50
757
746
11

3．理事の選任等（平成18年6月14日より）（理事の選任）
新任：青木孝良（常勤）（専務理事の互選） 新任：青木孝良（常勤）32North East Think Tank of Japan No.54

退任：荒谷隆則（常勤）退任：荒谷隆則（常勤）平成18年5月〜7月
ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

■羅針盤

・地域ブランドの創造
横浜国立大学＜理事会・評議員会＞

名誉教授（ほくとう総研会長）

新飯田

1

宏...........................................

平成18年6月14日 第34回理事会・第34回評議員会の開催（詳細は本文をご参照下さい。）■特集対談＜人事異動＞

・地域のブランディング活動について考える
学習院大学 教授 青木 幸弘 氏
聞き手 ほくとう総研 顧問 緒形

秀樹 .........................................................................

2

平成18年6月14日付退任

専務理事

荒谷 隆則

平成18年6月14日付新任

専務理事

青木 孝良

■特集寄稿・インタビュー

CONTENTS

No.54
2006.7・攻めの農林水産業〜青森県総合販売戦略の推進について〜
青森県農林水産部総合販売戦略課

主幹

澁谷

＜講演会＞

俊樹...................................................

11

平成18年7月24日「企業の防災マネジメントによる企業価値の向上に向けて」

・伊達ウェルシーランド構想〜 伊達ブランド 少子高齢社会に対応したまちづくりの施策〜
伊達市企画財政部住んでみたいまちづくり課

移住定住係

主査

石澤

地域活性化セミナー（新潟市）
講師：日本政策投資銀行政策企画部 課長 野田健太郎氏

14

高幸 ........

・魅力あるリゾートとまちづくりに向けた新たな挑戦〜ニセコブランドの形成に向けて〜
裕三 .......................................

17

総合ディレクター（㈱アートフロントギャラリー代表） 北川フラム ....

20

前株式会社ニセコリゾート観光協会

企画部長

木下

・「越後妻有大地の芸術祭」
大地の芸術祭・ものづくりのまち「長岡」のブランド戦略〜産業集積地としての技術・品質水準の向上と情報発信〜
ほくとう総研主席研究員

中川裕一 ..........................................................................

23

・インタビュー 熊本県における企業誘致について〜新たな競争時代における 売り の戦略〜
熊本県東京事務所■東京事務所発

企業誘致課

主幹

内藤

美恵 氏 ................................................

「NETT（North East Think Tank）」のバックナンバーは、ほくとう総研ホームページ（http://www.nett.or.jp）でご覧いただけます。

26

自治体のシティセールス

「NETT54号『地域ブランドの創造』と地域振興」をお届け致します。
今回の対談で、学習院大学の青木教授が「単なる特産品づくりで終わるのではなく、地域資源をうまく組み合わせながら地・仙台市東京事務所 「仙台を『選ばれる都市』に」
仙台市東京事務所

主査

内海

雅彦..............................................................................

28

■地域情報

・イノベーティブな東北地域を目指すために〜日本政策投資銀行東北支店「技術事業化支援センター」の取り組み〜
日本政策投資銀行東北支店

技術事業化支援センター課長

飯村

30

豊....................

■地域アングル・クイズに答えて実感！『九州は一つ』
日本政策投資銀行九州支店

企画調査課長武田

浩 ...............................................

31■事務局から .............................................................................................................................32
HOKUTOU DIARY／編集後記

域全体をブランド化し、好循環を作り出し、そこに住んでいる人がハッピーになることが、地域ブランドづくりである（途中編集
後記略）」とおっしゃっているのが印象的でした。
各地域の事例では、『地域ブランドの創造』にかかわる様々な分野での地域振興事例をご紹介しています。
「りんご」に代表される
青森県の攻めの農林水産業、「北の湘南」と呼ばれる北海道伊達市による優れた住環境の提供、株式会社ニセコリゾート観光協会に
えち ご つま り

よる「リゾート地・ニセコ」の観光戦略、越後妻有地域の大イベント「大地の芸術祭」（７／23から50日間開催）での発見と協働、
新潟県長岡市の「ものづくり豪技」を伝える技術・品質ブランド構築事業、「半導体の熊本」と呼ばれる原動力となった熊本
県東京事務所の企業誘致活動など。そこには、絶えず新しい工夫を注入しようとする知恵が見られるように思います。 （K.S.）◆本誌へのご意見、ご要望、ご寄稿をお待ちしております。
本誌に関するお問い合わせ、ご意見ご要望がございましたら、下記までお気軽にお寄せ下さい。
また、ご寄稿も歓迎いたします。内容は地域経済社会に関するテーマであれば、何でも結構です。詳細につきましてはお問い合わせ下さい（採用の場合、当財団の規定に基づき薄謝進呈）。
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ほくとう総研総務部 NETT編集部
TEL．03-3512-3231㈹ FAX．03-3512-3233

財団法人 北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT
No.54 2006.7
編集・発行人◆青木 孝良
発行（財）北海道東北地域経済総合研究所〒101-0051 東京都千代田区神田神保町3-12-3 神保町スリービル4階
TEL.03-3512-3231 FAX.03-3512-3233
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禁無断転載

North East Think Tank of Japan

No.

54

2006.7

特集 「地域ブランドの創造」と地域振興

North East Think Tank of Japan

貽北海道東北地域経済総合研究所

ほくとう総研