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外国論文紹介顧客属性を考慮した観光研究の取り組み

古屋秀樹

FURUYA, Hideki

外国論文研究会
東洋大学国際観光学科助教授

近年，ビジット・ジャパン 1）など，外国人誘致の観光施策がは，宿泊日数，グループ，観光客の年収によって，消費額が異多くみられる．日本では，旅行産業に全雇用者の 2.7 ％が従なることを明らかにしている．視点の絞られた研究であるが，事しているものの，北米やヨーロッパなどの約 12 ％と比較す

同一観光地においても来訪客の設定如何によって，経済効果ると少ない 2）．また，我が国における外客の旅行・観光消費が異なることを示唆しており，経済面から見た「観光地マネー比率は 7.1 ％であり，20 ％以上を占める米国，オーストラリア，ジメント」の必要性が考えられる．

カナダ，フランスに対して低くなっている3）．このような外国人

さらに，観光地整備の観点からは，一時点の来訪客数，誘致に加え，国内観光客の集客を通じた，経済・地域活性消費総額も重要である一方，リピータへの移行・醸成も重化の「仕掛け」として「観光」を用いる事例（観光交流空間づ要である．そのためには，おもてなし・ホスピタリティの充くり4）等）も多い．そのための整備指針策定では，観光地の実が大きく影響すると考えられ，その実践方法も多岐にわ

魅力度評価 5）の援用が考えられるが，「実際に，どのような空たって提案されている．とかく抽象的な議論に陥りやすい「お間作りが観光客に求められているのか？」，「施設やおもてなもてなし・ホスピタリティ」であるが，あるパソコンメーカー

し充実による観光客の来訪，滞在への影響，ひいては経済効は納期やクレームの処理などを総合的に評価した「顧客満果はどの程度か？」といった，さらに細かい情報ニーズも少足度」指標を設けて，経営にフィードバックしている事例もなからず存在する．しかしながら，その計測のための分析手ある．

法や，特にデータ整備は十分であるとは言い難い．この理由

観光分野における類似事例として，文献 8 のように旅行者として，「観光」自体の多様性や季節性があげられるとともに，が重要視する点と宿泊したホテルの実態に対する評価を 5 段

対象圏域の設定，マーケットセグメンテーション，観光資源の階で示している事例がある．オーストラリアの 1 ホテルを対象

質・種類など「観光」をとらえる視点設定による影響も大きいとしているが，図― 1 に示すように旅行者が事前に評価したといえる．

項目と実際の満足度を散布図にしたものである．利用者と「観光施設群・観光地」といった比較的狭い圏域を考えたサービス提供主体とのミスマッチを簡易に判断することが可場合，観光入り込み客数や観光客 1 人あたりの消費額は，そ能である．なお，図で示した項目に加えて，「保持すべきサーの観光地整備に関わる費用対効果，個別施設の採算性，成立ビス領域」には，「地元住民のホスピタリティ」「, 従業員の親し性チェックに必要不可欠な指標である．現在，後者についてみやすさ」「, リラックスのしやすさ」「, ハイキングコース整備」,は，宿泊・日帰りの区分，飲食・交通・宿泊の区分によって設「予約の対応」が，「優先順位が低い領域」には，「カード決済定されている事例 6）が見られるものの，その細かさからみての有無」「, 出発後の旅行サービス」「, 流行性」などが示され現場・実務サイドとの乖離が考えられる．近年におけるマーている．

ケットセグメンテーションや「one to one」といった顧客志向

さらに，文献 9 では，ホテルを対象として顧客満足度と売の高まりを考えると，観光地や観光客の属性を考慮した消費上げとの関連性に着目し，満足度向上のために必要となるコ額原単位の検討も必要であろう．

スト（人件費，教育・研修費など）と売上高増加分との比較や特に，立ち寄り店舗が数多くある地域では，個店単位でのROI（投下資本利益率）算出を行っている．顧客満足度の計調査・消費額算出に限界があり，その対応が求められる．文

測は容易なものではないが，特にこの場合は，売上高との関献 7 は英国の研究事例であるが，同伴者，滞在時間が消費額係に着目しているため，needsと wantsとの差異を消費者がに与える影響をアンケートデータを用いて推計しているもの

十分理解しているとの仮定に留意する必要がある．また，満である．1 つの観光地を対象としたため，観光資源による差足度を定量化するための項目が網羅的，包括的であるととも異は表現できていないものの，重回帰分析を用いた結果でに，指標間の独立性を検証する必要がある．さらに，満足度

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運輸政策研究055

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旅行者が重要視する項目評価

5.0
景観

重点対応領域

4.5

保持すべきサービス領域

交通マネージメント

重視する項目
評価の平均点4.0

家族対象の特別サービス

3.5
目的地内のモビリティ

3.0
優先順位が低い領域

過剰対応領域2.5
2.0

インターネットへの接続

歓楽

1.5
2.5

3.0

3.5

満足度の平均点

4.0

4.5

5.0

実際の評価(満足度)■図―1

重視項目と実際の満足度評価との対応（5段階評価）

自体が順序尺度ではなく間隔尺度として回答可能な調査票促進されると考えられる．マーケティングは現場に活用されの設計など，技術的問題も存在するといえる．これらの課題ず，無駄なものであるとの指摘が時として聞かれるが，現があるものの，ホスピタリティの計測，定量化，ならびに経営場・実務サイドがその結果を適切に読み解かないことに加情報とのリンケージは興味深いものである．観光客の評価水

え，マーケティングに携わる分析者自身が，現場で利用のし準が高くなるに従い，このような顧客満足度をハード要因だ

やすい適当な情報を提供しないこともその一因としてあげ

けではなく，人的触れあいをはじめとするホスピタリティに拡られる．これらを乗り越えながら，観光資源の活用をより一張しながら活用することは，今後不可欠と考えられる．また，層推進し，関連主体にとって魅力のある「観光」分野の成熟売上げなど経営情報との対比を通じて，その利用価値，適用が望まれる．

容易性は格段に向上すると考えられ，確度の高い指標構築が今後必要と考えられる．なお，この文献の掲載誌は，米国
コーネル大学観光学部から出版されており，ホテルの経営を参考文献
1）
ビジット・ジャパンホームページ（http：//www.vjc.jp/）

出発点として，現在ではマーケティング，会計学に加え，金

2）国際観光振興機構：国際観光白書,2002年度版

融，不動産などに研究領域を広げる観光系で有数の大学で3）国土交通省：旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究,2000
4）国土交通省ホームページ（http：//www.mlit.go.jp/sogoseisaku/kanko/

ある．

top.htm）

観光分野における定量的な実態把握，特に顧客属性を考慮した研究は少なくないが，これまでに示した 3 つの論文は，精力的に取り組んでいるものである．さらに，一層の観光研究の進展，観光地整備の検討，新規企業の観光分野への参入にあたって，研究手法の確立，観光データの整備は必要不可欠であるが，例えばフランスを例にとると，国立観光観測所が大規模調査を観光地や観光客を対象として実施しており，その結果を公開している 10）．これらの整備より，観光への取り組み環境が整備され，より有効な観光資源活用もこの号の目次へ
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運輸政策研究Vol.7 No.1 2004 Spring5）室谷正裕著：新時代の国内観光−魅力度評価の試み−，（財）運輸政策研究機構
6）
日本観光協会：観光地の経済効果推計マニュアル，1999
7）PAUL DOWNWARD and LES LUMSDON：Beyond the demand for dayvisitors：an analysis of visitor spending, Tourism Economics,2003.March,Vol.9, No.1, pp.67-76
8）M. Fuchs ＆ K. Weiermair：New Perspective of Satisfaction Research in
Tourism Destinations, Tourism Review, 2003, Vol.58, No.3
9）Michael C. Sturman：Utility Analysis：A Tool for Quantifying the Value of
Hospitality Human Resource Interventions, Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, Vol.44, No.2, pp.106-116, 2003
10）国際観光振興機構：外国旅行市場要覧

http://www.jterc.or.jp/kenkyusyo/product/tpsr/bn/no24.html
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