特集：魔法の習慣 7

第3章

感性マーケティングが戦略の方向性を導き出す
一般社団法人 日本マーケティング・リテラシー協会 代表理事 森田 広一さん
岩本英二

東京都中小企業診断士協会中央支部

2012年 1 月に一般社団法人日本マーケティ店のアカウントの部署に所属していた。クラング・リテラシー協会（JMLA）は設立された。

イアントの要望で日々調査を行っていたが，豊かで充足した成熟社会では，モノはなかなマーケティング部に依頼して上がってきた調か売れない。そんな時代には，新しいマーケ査結果について，自分の中でもっと深く知りティングに対する取組みが必須となってくる。

たいと思っていた。

「感性情報」という要素を戦略の意思決定「クライアントに行く前に調査担当と話をに役立たせ，事業の成果に結びつけることがしますが，個人的にこの回答を深掘りしたいできる人材育成を目的に，協会の活動は推進とか，この結果の背景とは，などさまざまなされている。その協会を立ち上げたのが，代興味が湧きまして。選択肢調査の結果からグ表理事の森田広一さん，その人である。

ループインタビューの意見にも興味を持つよ
うになりました」

1 ．感性（KANSEI）とはそんな状況が何年か続いた後，転機が訪れる。ある企業で予測統計を行っていた数学者

森田さんが立ち上げた日本マーケティンと森田さんの広告代理店で共同事業を行うこ

グ・リテラシー協会では，「感性」を必要なとになり，森田さんはその新しくできた事業マーケティング情報として重要視している。

部の責任者になった。そして，数学者から聞協会はマーケティング情報として，定量情いた話に，とても興味を持ったという。

報＋定性情報を使い，分析を行っている。定「要は，さまざまな数学の考え方を使って量情報は，売上データや年齢，性別といった，分析ができるという話で，特に面白いと思っよく言われるデモグラフィック属性，そしてたのが，感性情報，いわゆるフリーアンサー

住居，勤務地といったジオグラフィックな属や自由意見に対して，『こういう手法を使うと，性としている。一方，定性情報は非感性情報こんなことが分析できるよ』と見せられたこと感性情報に分かれる。とです。最初は，数学者のアウトプットです非感性情報とは，アンケートで選択肢を用から，説明を聞かないとよくわからなかった

意した情報であり，感性情報とは，購入理由のですが，詳しく説明を聞くとよく理解できなどフリーアンサーにより収集した情報で，ました。いままでと異なる調査手法から別の深層心理から生まれた“生の声”を指してい切り口の結果が得られることを目の当たりにる。従来の分析に「感性」を活用することで，して，これまでの調査に加えたら非常に面白顧客のニーズを明らかにしていくのである。

いと思ったのです」

協会を立ち上げる前，森田さんは広告代理
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そして，さっそく数式のアウトプットをわ
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かりやすくするため，社内のクリエイト部門，企画部門，社外のシステムエンジニアをかきことを深く知りたい，などの要望である。
また，実際に企業で感性分析について高評集め，誰が見てもわかるような形式に整えて価を受け，定点調査として継続的に採用されいったのである。

た後に，「競合企業からの依頼は受託しないでほしい」と釘を刺されることもあった。

2 ．感性分析を広めたい

そして，大きな壁となっていたのが，コストの問題だった。

その後，新規事業部での経験を活かして，「やはり，我々がオーダーを受けて調査・顧客企業に向けた仕事を経た後に，森田さん分析をすると，それなりの費用がかかるわけは独立することになる。このときも，株式会です。通常の定量データの分析後に定性デー社バルクホールディングスの社長とたまたまタを分析するため，およそ倍になるのですか知り合ったことがきっかけだった。
「事業はインターネット調査と ISO や P マら，費用的にも大手企業でないと厳しいのでークのコンサルティング事業で展開していまらえない状況でした」

すが，超大手さんでもなかなか取り入れてもした。そこにマーケティング部，いわゆる調

この面白い分析が，結果も評価も得られて査ではないマーケティング部門を作りたいといるのに広まらない状況で悩んでいたとき，いう話があり，『それでしたら，私にやらせ森田さんはある方から助言を受ける。ていただきたい』と申し出て，バルクホール「そういうことだったら，もう一般の人たディングスの出資を受けて立ち上げたのが，ちに教えてしまえば？

株式会社アトラス・コンサルティングです」

ではなく，そのノウハウを教えてみたら？」森田さんはこの会社を起点に，感性情報をその助言を受けて，森田さんははたと気づ活用した分析，つまり感性分析の認知を広めく。世間にはさまざまなことを教える講座がていくことにした。しかし，事業展開をして無数にあることに。中にはマーケティングにいくうちに，壁にぶつかることになる。

ついての講座もある。

仕事として受けるの「コンサルティング会社を立ち上げたので「私たちが培ってきたノウハウは体系化さすが，私は感性分析を広めたかったわけです。

れていましたから，極端な話，本当にどなた『こんなに面白い手法がある』ということで，でもしっかりと講義を聞いていただければ，頑張ってきていた。しかし，正直なところ，理解できるくらいにきちんと整理されている

なかなか企業として必要性を感じてくれるととの自負がありました。それでは，協会を立ころはなくて。私と同じような視点を持ってち上げてノウハウを伝えていこうとなり，日いる企業さんでないと，必要性を感じてはい本マーケティング・リテラシー協会が立ち上ただけませんでした」

がったのです」つまり，いくつかの調査を通して森田さんが常に感じていたような，もっと本質，本音3 ．大学で心理学を学ぶを知りたいといった要望をなかなか得られなかったのである。

「感性」という深層心理に深くかかわるよ

たとえば，化粧品会社における自社とライバル社との顧客の違いなどである。年齢でもうになったきっかけがどこにあるのか気になり，過去の経歴を聞いてみた。

ないし，出身の違いがあるわけでもない。自興味深いのは，森田さんは日本大学芸術学

社と他社の違いを顧客の心理的な部分で理解部出身で，高校のときに演劇部だったというしたい，さらに自社に対する顧客の本当のブことだ。演劇においては役者ではなく，演出ランド価値，つまり顧客が自社に望んでいるを志望していた。父親が音楽家として映画や

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感性マーケティングが戦略の方向性を導き出す

テレビのバックグラウンドミュージックに携ーの代わりにインタビューに行き，さまざまわっており，よく撮影所などに連れて行かれな企業の社長に話を聞くことができたのだ。て，そこで遊んでいたという。そのような環

現在，企業の経営者という一面もある森田さ

境にいて演出に興味を抱くのは，自然の成りんだが，実際に企業の社長の話から活かされ行きだったのかもしれない。演出を志望してていることはあるのか，聞いてみた。

いた森田さんは，日本大学芸術学部の放送学「皆さんがおっしゃっていたのは，本筋と科に入学する。

いうか戦略的な話ですね。表面的な戦術の話「当時は当然，実務もしていました。ただではなくて，戦略の本筋，ビジョンやコンセ

実際のところ，よく勉強したのは芸術心理学

プトといったものが企業にとって大事だといや心理学でした。ですから，やはり人を見るうことです。企業のトップの方たちは強い信部分に興味があったのかもしれません」

念を持っていますし，ブレていません。質問

高校時代は先生の指導のもと，あまり理屈に対して，ピシッときれいに答えられますし，がわからないまま，ただ自分たちの感性で活余計なことを言いません。彼らから聞いた言動していた。しかし，自分たちの演技や演出，葉は，経営をするうえで意識するようにしてそして舞台美術の製作には，実は全部，理論います」

や説明があった。それを大学に入ってから知ったのである。そうして，演出における考え4 ．体系がブレてはいけない方や見せ方を理解していったという。
実は森田さんは，協会の資格であるマーケ

本特集のテーマの中心である，習慣としてティング解析士の最上級のマスター講座の最ブレずに行っていることを聞いてみた。

後に，大学時代に得た知識を活用して，プレ「習慣とは少し違うかもしれませんが，『自ゼンテーションの基本を教えている。たとえ分が正しいと思ったことは，きちんと筋を通ば，人と話すときや人数が多い場合のふるまし続けていれば，結果はついてくる』というい方，どこに立つべきで，どちらの手で指すことを念頭には置いています」と効果的か，といったことである。さらに森協会の設立以降，運営するマーケティング

田さんは言う。

解析士認定講座や商品企画士認定講座が多方「心理学の世界では，まさしく人の言葉の面から共感を得ている。Web の検索からの分析が大切ですよね。行動パターンの分析に申し込みはもちろんのこと，口コミからの申おいて」

し込みや，企業の団体受講を得るまでになっその話を聞いていて，森田さんは人の深層てきた。一方，会員数も増え，運営がうまく心理，「感性」にかかわることが必然だった

いき始めると，講座の主旨を理解していないのだろうと，私は感じた。

周りからの意見や声も増えてくる。

森田さんは演出の仕事を志望していたため，たとえば，「もっといまの時流である Webテレビ局への入社を望んでいた。そのため，マーケティングの知識を教えたほうがよいの大学時代を含めて 4 年間，放送作家としてテではないか」とか「流行のビッグデータのこレビ局の深夜番組で活動していた時期がある。とを講座に盛り込んだほうがよいのではない

当時は，放送作家兼アシスタントディレクタか」といった具合である。

ーということが珍しくなかった。放送作家とそれに対して森田さんは，「そのときどきしての仕事以外に，力仕事や雑用も多かった。のトレンドに触れることは，もちろん重要でしかし，結果として何でもやっていたがゆえす。ただ，もっと講座の本質部分を伝えたいに，貴重な経験ができたという。のです」と答える。

取材にもよくかかわっていて，ディレクタ
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華道や茶道などと同様に，長年にわたって
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不変で続けていけるものとして，「講座内で中で乗車している人たちの行動や表情を観察さまざまに扱う事例や実際に演習で使っていしてみたりしていたという。それを聞いたとただくデータなどは少しずつリニューアルしき，森田さんは気づいていないかもしれない

なければいけないと思っていますが，講座のが，根っからのマーケッターとして実践して本筋をブレさせるつもりはないですし，ブレいる魔法の習慣なのかもしれないと思った。てしまったらおそらく，この協会が提供するマーケティング解析士，商品企画士は存在価

最後に，今後の活動の展望を聞いてみた。
「現在，大きな PR をしていない状況では値をなくすのではないかと思っていまして。

ありますが，以前，講座を受講された方々のいままで培ってきた体系を信じてやり続ける

口コミや企業研修のカリキュラムに入れていことにしています」

ただいたりして，非常にありがたいことに会員数も着実に増えてきています。やはり，い5 ．人の言葉の背景を理解する

ままで進めてきた活動や内容に間違いがなかったという確信を持っています。
今後は，この協会をさらにもっと広く認知

いま，講座ではどのようなことに重きを置いて講義をされているのだろうか。

してもらうよう，PR も含め，活動をますま「最近，感性情報の分析にあたって，テキす活発化させていきたいですね。また，マーストマイニングツールといったツール類があ

ケティングのスキルの向上や，マーケティンり，非常に役立っています。しかし，同時にグでの企業サポートを強化したいとお考えのその言葉，単語ではなく，文章のつながりの中小企業診断士の方々にも，ぜひ，講座を受中で，その人がどういう意味で言葉を発した講していただけると嬉しいですね」のかを読み込んでいく力が必要です。ですから，講義では必ず『これからますます人の話すことや，なぜそのようなことを言ったのかという背景や理由について，よく考えてみてください』と伝えています。そうすると，さまざまな業務で感性情報を取り扱うときや，人の文章を見ても，真意を汲み取れますよ，という話をしています」
ここで改めて強く感じたのは，人を見ることの重要さだ。あまり疑問を持たずに，ただデータをインプットしていると，つい分析ツールや数式から出てきたアウトプット，数値だけに頼りがちになる。結局のところ，そのアウトプットをどう結論づけるかは人で，それを導き出す根拠は，日々の人と人の関係性

森田広一（もりた ひろかず）
1953年東京都生まれ。大学で心理学を学
び，広告代理店でマーケティング，コンサルティングファームでコンサルティング業務を経験。そこで培われたノウハウをもとに，独自の事業戦略立案体系および課題の本質を浮き彫りにする調査ノウ
ハウを確立し，株式会社アトラス・コンサルティングを設立。
その後，2012年に一般社団法人日本マーケティング・リテラシー協会を立ち上げ，代表理事に就任。

やコミュニケーションから真意，もしくは本質を読み取った中にあるということだ。
そのために，森田さんは普段から，人とのさまざまな付き合い方や人をよく見ることが多いという。たとえば，学生時代からさまざまなタイプの友人と付き合うようにしていた岩本英二（いわもと えいじ）
1974年神奈川県生まれ。1997年慶應義塾大学文学部卒業後，印刷会社に勤務。
企画制作や営業部門を担当する。2014
年中小企業診断士登録。

り，旅行先で人に声をかけてみたり，電車の14

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