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メディアとアプリケーション

グローバルサーベイからみる日本のデジタ
ルメディアの未来

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武藤 隆是 ●デロイト トーマツ コンサルティング テレコム・メディア・テクノロジー ユニット シニアマネジャー
清水 武 ●デロイト トーマツ コンサルティング テレコム・メディア・テクノロジー ユニット マネジャー
井本 信太郎 ●デロイト トーマツ コンサルティング テレコム・メディア・テクノロジー ユニット RKM

テレビ放送や DVD レンタルが根強い日本のメディア市場。若年層のスマートフォンシフトが進むなか、日本のデジタルメディアの実態と変化の兆しを読み解く。

■急速な変化と成長が期待されるデジタ
ルメディア市場ラの整備に照準を合わせ、コンテンツホルダー、近年の世界的トレンドであるスマートフォンシカーが協働し、革新的なデジタルメディアコンテフトと、それに伴うライフスタイルのデジタルシンツを創出して、世界に強く発信していくことがフトは、日本でも着実に進行している。しかしな期待される。

ントアプリケーションの購入という点では、2000

いる「デジタルメディア利用実態グローバル調査

年代にモバイル先進国日本として世界を席巻した2014」および「世界モバイル利用動向調査 2014」頃とは違い、各国と比較して「控えめな」消費実態の調査結果をベースとし、「スマートデバイスシフが浮き彫りとなった。とはいえ、若年層でスマート」と「動画メディア市場変革の方向性」を中心トフォンの生活への密着度が高まっている状況や、テーマに市場分析結果の紹介を行う。

LTE 回線の整備に伴うメディア利活用の拡大状況から判断すると、今後もデジタルメディア市場は■スマートデバイスシフト

変化と成長が期待できる魅力的な市場であると考●スマートフォン保有の国際比較クを目指した展開が想定される、4K/8K など放送

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今回は、デロイトが毎年グローバルで実施してまた、2020 年東京オリンピック・パラリンピッ

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OTT プレイヤー、広告会社、通信会社や機器メーがら、マルチデバイスや多様なエンターテインメえられる。

3

日本のスマートフォン世帯所有率は 56% に達しているが、各国と比較すると低い状態が続いている（資料 1-1-21）。

分野の技術革新や、5G などの新たな ICT インフ

第 1 部 ネットビジネス動向

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1

資料 1-1-21

各種デバイスの世帯保有率（日本）23456

出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

主な要因としては、メール・ウェブ・アプリな

かつてのモバイル先進国日本は、世界の潮流をど一定レベルの高機能を備えたフィーチャーフォ追いかけるフォロワーの地位に甘んじてしまうこンのシェアが依然高いことが挙げられる。高齢者とになるのであろうか。

を中心に音声通話やメールなどでニーズを満たされているユーザー層が一定程度存在し、スマート●若年層のスマートフォンシフトと全年代にわたフォンへの移行を含む携帯端末の買い替えが、他る普及拡大国と比較して頭打ちの状況になっていると考えられる。本調査においても、日本では過去 5 年以内

ここで年代ごとのスマートデバイスの利用状況を確認しよう。に買い替え頻度が「1 回以下」の割合が 70% を占

若年層では、初めて手にするモバイルデバイスめており、他国（シンガポール 25%、韓国 33%、がフィーチャーフォンではなくスマートフォンでフランス 46%、米国 51% 等）と比較しても「控えあることが多く、また、インターネットの利用もめな」ことがわかる。

PC 経由でなくスマートフォン経由となることが多また、タブレット・電子書籍・ストリーミングくなっている（リクルート進学総研「高校生価値意端末（AppleTV など）といった機能拡張性の高い

識調査 2014」によると、高校生のスマートフォンスマートデバイスの普及も遅れており、複数デバ保有比率は 82.2%）。そして、若年層ではタブレッイス保有者（Digital Omnivores）の割合が世界各トや電子書籍端末などの各種スマートデバイスに国と比較して低い状況となっている。

対する活用ニーズも高い（資料 1-1-22）。

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第1部

ネットビジネス動向

資料 1-1-22

今後活用したいと思うデバイス（回答者の割合、年代別、日本）

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出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

総務省が実施した「平成 25 年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」を見ると、その利用実態がより詳細に見えてくる。特に 10 代

●生活の一部となるスマートフォン
次に、スマートフォンが生活の中にどれだけ浸6

透してきているかを見てみよう。

では、スマートフォンで「ソーシャルメディアを日本ではスマートフォン保有者のおよそ 9 割が見る・書く」時間数が、他年代に比べ群を抜いて起床後 1 時間以内にスマートフォンをチェックし高い。サービスごとに見ると LINE の利用率が圧ており、また若年層ほどチェックするタイミング倒的に高く、この点からは「スマートフォンを片が早くなっている（資料 1-1-23）。コミュニケー

手に LINE スタンプを送りあう 10 代」という利用ションツールとしての役割だけでなく、スマートシチュエーションが容易に想像される。

フォン内蔵のセンサーを活用した睡眠分析アプリ

また、40 代、50 代の中年層でも、毎年、スマーや、朝食や朝のトレーニング内容を記録するためトフォンの普及率は伸びている。先進各国と比較のヘルスケアサービスアプリなど、生活に密着しした場合、緩やかではあるが、市場全体でスマーたアプリケーションが多くリリースされ、スマートフォンを中心としたマルチデバイス化が継続的トフォンが生活のリズムをアドバイスする存在とに拡大していることがわかる。

なっている面もある。

第 1 部 ネットビジネス動向

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資料 1-1-23

起床後にスマートフォンをチェックするまでの時間（全体および年齢層での違い）

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出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

若年層ほど、情報収集の手段が紙の新聞や雑誌

日本市場の特徴としては、7 位にランクインすからスマートフォンアプリに移行していることもるニュースアプリの人気が高いことが挙げられる。

見逃せない。前述の総務省調査でも、10〜30 代でPC に続いてスマートフォンでも存在感を見せる

は、情報源としての重要度は新聞よりもインター

Yahoo! Japan に加え、SmartNews、グノシーとネットのほうが高い、との結果が出ており、特に情いった新興のニュースキュレーションアプリから、報の速報性に対する期待が高まっていることがわ

NAVER まとめなどもニュース入手源として活用さかる。日本の有力ニュースポータルである Yahoo!

れている。各サービスが独自のスタンスで「ニューJapan でもスマートフォン経由のアクセスが PC 経ス」を届けるアプリとして競争すると同時に、多由を上回りつつあり、継続的な成長を遂げている。

様なコンテンツへのフィードや、モバイル広告市機能やサービスの利用面を見ると、日本では場の創出に寄与している。先進諸国では、ニューフィーチャーフォンでも提供されていた、天気、スに関しては、インターネットにおいても「テレゲーム、検索、カメラの利用がスマートフォンでビ」「新聞」などの伝統的なメディアブランドが強も主体となっており、他国では映像配信視聴や読く、これらの事業者は Facebook や Twitter などを書などのエンターテインメントコンテンツの利用活用したニュース発信にも積極的に取り組んでいが比較的多くなっている（資料 1-1-24）。特に欧る。こうした事業者は、各国で使用頻度の上位に米各国では「音楽ストリーミング配信」、「映像スランクされる SNS を経由して自社のニュースサイトリーミング配信」が広く普及し始めており、上トへの誘導を図っていると考えられる。

位にランクされている。

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第1部

ネットビジネス動向

資料 1-1-24

スマートフォンやタブレットで頻繁に使うアプリの種類

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出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

また、「料理・グルメ」が日本のみランクインしており、クックパッド、ぐるなび、食べログなどのス● LTE の浸透がコンテンツ消費動向の変化へとつ5ながる

マートフォンアプリが広く活用されていることがLTE は、「平成 25 年情報通信白書」によると契うかがえる。クックパッド社によると、サービス約件数が 2000 万を超え、広く普及が始まってい利用者はスマートフォン経由がすでに 6 割以上とる。2015 年以降も LTE 対応の人気スマートフォなっており、スマートフォンユーザーへのサービン機種が広く販売されることを想定すると、今後ス展開が継続的な成長を支えていると考えられる。

はハイスピードな LTE 環境でスマートフォンを利日本では、YouTube、Gmail、ニコニコ動画な用したメディア消費が拡大すると考えられる。まど、PC インターネット時代から多くのユーザーをた、今回のデロイトの調査では、スマートフォン抱えるサービスでも、スマートフォン経由での利のインターネット接続方法における Wi-Fi の割合

用者数が PC 利用者数と拮抗するか、超えつつあが、海外各国と比較して日本は低い状態（イギリスる。日本ではスマートフォンの普及が各国と比べ70%、ドイツ 62%、韓国 59%、シンガポール 48%、て遅れている、と指摘されているにもかかわらず、日本 47%）であるが、多くの国内 LTE ユーザーはである。今後、スマートフォンのさらなる普及にWi-Fi よりも通信速度が速いか同等程度と感じて加え、LTE をはじめとした通信環境の整備、およおり、今後、LTE 対応を前提としたリッチコンテびディスプレイサイズを含めた端末スペックの高ンツサービスの急速な成長が見込まれる。

度化が見込まれるなか、「スマートフォン・ファー

資料 1-1-25 からは、通信速度の速い 4G/LTE のスト戦略」はサービス設計の基本的な方向性とな利用により、動画視聴、ナビゲーション、オンラり、顧客接点としてのスマートフォンの重要性がインゲームなどデータ容量の多いサービスの利用ますます高くなると考えられる。

が進んでいることがわかる。特に日本では、「動画視聴」の領域にさまざまな事業者の参入や事業の展開が予想される。2015 年には民放キー局各社と第 1 部 ネットビジネス動向

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1も見逃し配信を中心にネット配信を強化する方針

なか、動画サービスの領域では競争がさらに激化を打ち出しており、NHK も試験的なテレビ放送のするだろう。動画配信サービスの今後についてはネット同時配信を検討している。YouTube やニコ

後述する。

ニコ動画などのネットサービスとスマホの幅広い2浸透により、消費者の視聴行動が大きく変化する
資料 1-1-25

4G/LTE により利用頻度が増えたサービス（「増えた」と回答した人の割合）

3456
出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

4G/LTE 以降の通信サービスの展開としては、術を特徴付ける場となる。居住ゾーンのいたると2018 年韓国平昌冬季オリンピックで世界初の 5Gころでライブ映像やタッチスクリーンなどを見ら導入が想定され、また 2020 年東京オリンピック・れる」「チケットについて、インターネットモバ

パラリンピックでは、5G が普及定着した新しいモイル機器等を通じてリアルタイムな空席情報を配バイルブロードバンド環境下で、新たなコンテン信」など、ICT 関連技術での日本の高い技術力とツ消費スタイルの提言が世界に対して行われるこイノベーション力を提示することを宣言しており、とが期待されている。「2020 オリンピック・パラ

2015 年以降、ICT 各社の取り組みが加速していく

リンピック立候補ファイル」では、「安定した高速と考えられる。すなわち、モバイル通信の高速化

通信や信頼性の高い超高精細映像機器や超高速度は加速度的に進行すると想定されており、これをカメラなどの映像技術を提供」「すべての競技会場背景とした多様なサービスが今後も出現すること及び非競技会場で、無線 LAN、LTE、WiMAX なが期待される。

ど、高速・大容量のデータ通信ワイヤレスサービ
スを利用することが可能」「選手村は技術革新の世界的リーダーとしての日本の立場を保ち、新技

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第1部

ネットビジネス動向

■動画配信市場の変革

配信サービスが日本では十分に育っていないため、●日本では根強い TV ×放送とも言える。米国における Netflix のコンテンツ制

日本では映像コンテンツをテレビで見る傾向が作・調達から配信までの垂直統合的なサービスの特に強いが、他国ではスマートデバイスを活用す成長や、英国における BBC iPlayer の浸透と比べる割合が高くなってきている（資料 1-1-26 左）。

ると、日本の動画配信サービス、特に放送コンテ

NHK および民放各局の放送コンテンツへの根強いンツのような比較的長尺のコンテンツ配信市場は人気もあり従来型の視聴スタイルが好まれている、未成熟である。とも言えるが、他国と比較して競争力のある動画
資料 1-1-26

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映像コンテンツを視聴するデバイス456

出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

しかしながら、先述した総務省の「情報通信メ消費スタイルを変化させていくはずだ。特に、スディアの利用時間と情報行動に関する調査」でもマートデバイスを活用した映像コンテンツの消費報告されているように、テレビの平日リアルタイムスタイルの変化が、その中心になると考えられる

視聴時間は全体平均で平成 24 年度に比べ約 9 ％減（資料 1-1-26 右）。

少し、その主な要因として、40 代、50 代の視聴時そうした消費スタイル変化に合わせ、NHK、民間の減少や、若年層〜30 代において、生活全般に放各局、有料多チャンネル事業者のみならず、移おけるインターネット利用時間がテレビ視聴時間動体通信事業者、ネットメディア企業、テレビ受を上回っていることなどがある。消費者のメディ像機やゲームコンソールなどのハードウェアメー

ア利用習慣は大きな変革期を迎えているのである。

カー、コンテンツホルダーなどさまざまな事業者

インターネット・スマートデバイスの展開や、モが、動画コンテンツ配信市場への参入と顧客囲いバイル通信の高速化は、今後も継続してメディア込みに向けた取り組みを加速させている。

第 1 部 ネットビジネス動向67

123●米国で進む映像コンテンツの IP シフト、スマー

みならず、放送局や有料多チャンネル事業者の TV

トデバイスシフトEverywhere 戦略により、広く普及が進んでいる

映像コンテンツ消費については、有料多チャン（資料 1-1-27）。それに合わせる形で、視聴形態でネルや映画が生活に密着している米国が、規模おも、テレビ＋セットトップボックスという従来型よびビジネスモデルの先進性において他国を大きの視聴だけでなく、スマートデバイスでの視聴やくリードしている。特に、有料ストリーミング映ゲームコンソールなどを通じたコンテンツ視聴の像については、Netflix のような OTT プレイヤーの動きも広がっている。

資料 1-1-27

世帯で契約している映像サービス456

出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

なかでも Netflix は、手ごろな料金と徹底した業者が大型のコンテンツ制作に積極的に投資し始ユーザーエクスペリエンス向上への投資が成果をめており、動画配信市場全体の質の向上と規模の上げ、米国を中心に 5000 万以上のユーザーを獲得拡大を加速させている。従来の米国における産業しており、映像コンテンツ消費スタイルの新たな構造として特徴的であった、コンテンツ制作、放メインストリーム創出を果たしている。同社は、送局、CATV/衛星オペレーターという水平分業型コンテンツ制作の面でも、従来の常識を打ち破るの産業構造が、こうしたネット事業者の台頭によような多額のコストをかけて制作を推進しており、り、コンテンツ力を柱とした垂直統合型のビジネ

他社から調達した映画・放送番組などの配信にとス構造に少しずつ転換してきている。CBS や HBO

どまらず、インターネットでの配信を前提としたなどの放送局も独自のネット配信サービスを模索垂直統合型の収益モデルを構築しつつある。

し始め、COMCAST のような CATV 事業者もネッ

また、これを受け、アマゾンなどのネット事業者からマイクロソフトにいたるまで、あらゆる事

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第1部ネットビジネス動向

ト系サービスを強化するなど、コンテンツによる視聴者獲得競争が本格化してきている。

●日本での動画配信ビジネス離陸に向けた課題

像消費スタイルが、「無料テレビ放送」であること

一方、日本の動画配信市場は大きな成功を収めや、料金体系の複雑さが要因と考えられる。米国ておらず、ユーザーからの支持を十分に得られてでは多くの視聴者が、従来から約 5000〜8000 円いないのが現状である。ストリーミング映像配信

で CATV や衛星放送などの有料契約をしており、サービスの契約を阻害する一番の理由は「料金のNetflix の約 1000 円（10 ドル未満）という価格は高さ」となっているが（資料 1-1-28）、従来の映圧倒的に優位に立っている。

資料 1-1-28

12有料ストリーミング映像配信サービスを契約しない理由（回答した人の割合）

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出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

また、日本では、テレビ広告による収益化を前提ビスでコンテンツが充実しない要因となり、ユーとした「放送局によるコンテンツ制作と権利保有」

ザー満足度が十分獲得できていない状況となってが中心となっており、欧米で広く見られる「制作いる。

プロダクションによる権利保有」とは大きくモデさらに日本市場では、依然「DVD レンタルショッ

ルが異なる。制作プロダクションが権利保有してプ」の影響力が強く、大手 DVD レンタルチェーンいるケースでは、DVD 販売などの二次利用を通じが倒産した米国とは大きく違った消費スタイルをて保有するコンテンツ資産のマネタイズを積極的維持している（資料 1-1-29）。同様に、日本の特徴に推進するモチベーションが高い。そのため、欧として、DVD パッケージの販売が、コレクターニー

米では、二次利用を前提とした権利処理が従来かズを満たす形で継続的に堅調な動きを示しているら推進されてきているなど、インターネット配信ことが挙げられる。これに対して米国では DVDを前提としたビジネスモデルに比較的適合しやすパッケージ販売がピークと比較して約半分程度にい状況であった。これに対して日本では、権利処まで縮小している。

理面の立ち遅れなども含めた不備が、ネットサー

第 1 部 ネットビジネス動向

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資料 1-1-29映像コンテンツをどのようにレンタルしているか

23456

出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

しかしながら、特に都市部・若年層におけるテNHK でも、2014 年の放送法改正によってインレビ離れの実態の明確化や、近年のテレビ広告収ターネット配信の規制が緩和され、2015 年度よ入の頭打ち、そして通信サービスとスマートフォ

り 1 日 16 時間以内の範囲でテレビ放送のインターンなどのモバイルデバイス普及によるメディア消ネット同時配信を試験提供する方針を示している。

費スタイルの変化がはっきりとしてきたなか、放日本では、放送事業者によるインターネットへの送局でもネット配信サービスに対する動きが本格

動画コンテンツ提供は長らく限定的なものにとど的なものとなりつつある。

まってきた。この間、特に若年層を中心に YouTube民放連は 2014 年 9 月に、在京キー局 5 社が共同やニコニコ動画などを通じて動画サービスの消費して見逃し番組をインターネットで再視聴できるが進展してきている。こうした場では、単に受動サービスを、2015 年度中に試験開始したい意向を的にコンテンツを視聴するだけではなく、視聴者明らかにした。この中では、CM も含めて番組全自身が制作したコンテンツに対して相互にコメン体をネット配信する案を軸に検討することを示しトしあったり、二次創作を競い合ったりするなど、ている。一部番組のネット見逃し視聴は、日本テ「双方向性と創造性の連鎖」ともいうべき独特のレビが 2014 年 1 月から、TBS が同 10 月から実施

ネット文化が発展してきた。こうしたなか、ネッしており、フジテレビも 2015 年 1 月からスタート

トを中心にメディア消費する視聴者が、放送事業する。ドラマなど連続して視聴してもらうことが者のサービスをどのように受け止めるのか、2015前提のコンテンツが、視聴者の生活時間やメディ年度は注目される。

ア消費スタイルと合わなくなってきており、見逃し配信はテレビ視聴の活性化のために不可欠との考え方である。

70●今後成長が期待される動画広告市場
動画配信事業を成立させるための重要な要素と第1部

ネットビジネス動向

して「動画広告」の重要性が挙げられる。米国、ド成立しつつあることが推察される（資料 1-1-30）。

イツ、オーストラリアでは、日本と比較して「オまた、世界的なトレンドとして、バナー／ディスプンラインビデオの前後・途中に流される広告」「動レイ広告の成長性が鈍化し、動画広告およびソー画に組み込まれた広告」など動画広告の購買へのシャルメディア広告が市場拡大を続けている。

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影響度が高くなっており、ネット動画広告市場が資料 1-1-30

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購買決定に影響力があるインターネット広告

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出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

前述のように、民放では CM も含めた番組全体を見逃し視聴としてネット配信することを想定し告市場は、今後も変化に富んだ成長性の高い市場と考えられる。ている。この動きは、ネットにおける動画広告が今後どのように発展していくかを予測する上で重■個人情報への意識の変化要な判断材料となるだろう。日本の動画広告市場●日本における個人情報意識と今後の動きも世界のトレンドにキャッチアップする形で成長

ここまで、サービスの発展の側面から日本のデしていくならば、放送局をはじめとしたコンテンジタルメディアの方向性を見てきた。最後に、デツプロバイダー側にとっても重要な収入源となる。

ジタルサービスの発展とは切っても切り離せない、これは、従来のテレビ放送が広告モデルであった個人情報に関する取り組みの側面を見てみたい。のと同様、日本におけるインターネット動画コン

日本では、個人情報保護法の制定以降、企業はもテンツ配信と広告配信市場が同時に成長を続ける

ちろん一般の人々の間でも個人情報の保護に対すことにつながる。

る意識が飛躍的に高まった。日本人の個人情報にまた、交通広告やデジタルサイネージなど多様関する意識を見ると、オンライン上の個人情報提なディスプレイでの動画活用も見込まれ、動画広供に関する心配や懸念は、諸外国と比べてまだま

第 1 部 ネットビジネス動向

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1

だ低い（事業者や周囲のユーザーなどが信頼され側面とが共存している状態にある（資料 1-1-31）。ている）側面と、個人情報の提供に著しく慎重な

特に、広告などと紐付いた個人情報の扱いに対して日本人は非常に慎重な様子がうかがえる。

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資料 1-1-31

個人情報に対する意識（回答した人の割合）

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出典：デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014、世界モバイル利用動向調査 2014

個人情報保護法が 2005 年に施行されて以降、企展を見せ、判例も蓄積されつつある。

業などによる取り組みが進展しつつあるものの、LINE など日本発で世界レベルの普及が始まっ「個人情報とは何か」という定義のレベルですら必たインターネットサービスも登場し始めている。

ずしも一定の理解がなされているとは言いきれな

インターネットサービスのグローバルな広がりは、い。同法の全面的な施行から 10 年が経過するが、国境を越えたパーソナルデータの収集と流通の広明らかな漏えい事件から、各種の企業サービスががりでもある。今後、日本でも、個人情報そのもの顧客情報を使う正当性に至るまで、個人情報の扱に対する理解と、正当な取り扱いに対する理解がいをめぐっては現在もさまざまな議論が噴出して広まり、さらに世界基準による制度の基盤が整備いる。一方、欧米各国では、パーソナルデータ活されれば、日本発のインターネットサービスがグ用に関する諸ルールやガイドラインはさらなる進ローバルに発展していく道筋も見えてくるだろう。

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第1部

ネットビジネス動向