5-1 ネットビジネス事業者全体動向

大手ネットビジネス事業者の成長戦略
長谷部 潤●株式会社大和総研 企業調査第二部 シニアアナリスト

事業内容・収入モデルの多様化で成長しリアル事業者に匹敵閉じたインターネットから踏み出す他メディア連携が次世代の鍵
第５部

ネットビ
ジネス
事業者
動向

『インターネット白書』は1996年版よりスタートし、この2005年版で10年目を数える。実は、長い歴史を有する当白■ ① ポータル〜ヤフーの戦略〜
周知の通り、ヤフーは我が国の圧倒的最大手ポータル事業書のなかで、この2005年版において初めて「個別のネットビ者である。ヤフーの事業戦略は非常に明快で、一言で言えばジネス事業者」に関する項目が独立した。それほど、一つの「PVをいかにしてお金に換えるか」に尽きる。それを実現す事業会社として取り上げるには、ネットビジネス事業者はるためにさまざまな方策を打ち出しており、大和総研ではそ「未成熟」という状況にあった。しかし、今やトップクラスのれらを3つのステージに分けて考えている。

ネットビジネス事業者は、同じカテゴリーのリアルサービス事業者と比較しても遜色ない水準にまで成長したと言える。

第1ステージは、シンプルな広告モデルである。PVの多さ、リーチの高さを「他人に販売する」という最も初期に見られ株式市場には、企業価値を表す指標の一つとして、「時価るモデルである。地上波民放の収益モデルと非常に近い。第総額」（株価×発行済株数）がある。ネット事業者とリアル

2ステージは、既存モデルに加え、PVの多さを自社サービス事業者の時価総額を比較すると、「メディア」のヤフーは、日のために活用するというモデルである。古くは「ヤフーオーク本テレビの約9倍の規模、「コマース」の楽天は、イトーヨーション」がそれに該当する。しかし特に注目すべきは、2004

カ堂とほぼ同じ、そして「広告代理」のサイバーエージェン

年から始まった就職サイトサービス「ヤフーリクナビ」に代

トは、博報堂DYの半分弱の規模となっている。ITバブル崩表される“他社提携ビジネス”である。これは、特定の事業壊により壊滅的な評価にまで落ち込んだインターネット事業者とパートナーシップ関係を構築し、サイトサービスを共同者であるが、このように今日では、既存のリアル事業者と比提供することで、売り上げをシェアするモデルである。広告肩し得る存在にまで高まったのである。

モデルとは異なり、提携モデルでは、提携サイトの売り上げ増は直接ヤフーに返ってくる。このスタイルは、チケット販■ PV・リーチ重視から新しい戦略へ時価総額が急拡大した2003年から2004年にかけて、ブロ売や保険販売など徐々に広がっており、媒体価値を生かしたリスクの少ない高採算モデルとして注目される。

ードバンド世帯普及率も大きく伸長した。2002年 11月にそして2005年4月、アフィリエイト最大手の「バリューコ15％を超え、2004年2月には30％を超えた。マーケティングマース社」の株式を取得したことにより、第3ステージに入理論では普及率15％までがアーリーアダプター、つまりマニったと大和総研では考えている。第3ステージの意義は、こア層が占めることを鑑みると、この時期に一般層のネット利れまでの上位ページだけでなく、個人サイトやブログなど下用が大きく広がったと考えられる。ネット事業者の戦略もそ層ページさえも有効な収益源として活用することにある。これに合わせ、「PV（ページビュー）・リーチをいかに伸ばすれまで広告出稿が難しかった個人サイト（ヤフージオシティか」に重点が置かれた。

ーズ）やブログ（ヤフーブログ）からアフィリエイトプログラ

PV・リーチ重視は今も続いているが、世帯普及率が30％ムによってヤフーショッピングなどへの誘導が可能となる。もを超えてくると、大手各社は別の視点から戦略を組み直すよ

ちろん、他社サイトからの誘導や、他社サイトへの誘導も出うになった。それは、インフラ利用者数の伸び鈍化をにらみ、てこよう。「全ページ有効活用」という段階まで達したこと「サービスの重畳化」、つまり、複数の事業・収入モデルを取で、ヤフーの事業モデルはますます磐石なものになったと考り揃え、それを有機的に組み合わせる戦略を打ち立て始めた

えている。のである。2004年下期以降、大手各社が行った戦略のほとんどは、結局のところ「サービスの重畳化」を目指したもの■ ② コマース〜楽天の戦略〜であったと言っても過言ではない。以下、ネットビジネス主

常にヤフーと対比される一方の「王者」である。楽天の特要3分野である①ポータル、②コマース、③ネット広告のト長は、お金を払う習慣をもつユーザーを数百万単位で囲い込ップ企業の戦略について述べる。

んでいることである（2005年3月末の楽天会員1,458万人）。

272 □□ インターネット白書 2005 □ □ネットビジネス事業者全体動向 5-1

2003年から2004年にネット銘柄の時価総額は急拡大
資料5-1-1

メディア

コマース

広告代理

ネット事業者とリアル同業者の時価総額推移

ヤフー
日本テレビ
テレビ朝日
楽天
イトーヨーカ堂
ローソン
サイバーエージェント
電通
博報堂DY

2005年3月末
3兆7,900億円
4,251億円
2,494億円
1兆1,050億円
1兆7,921億円
4,121億円
1,229億円
8,150億円
2,855億円

2004年3月末
4兆7,905億円
4,715億円
2,162億円
8,292億円
1兆9,847億円
4,293億円
1,469億円
8,846億円−

2003年3月末
9,184億円
3,097億円
1,428億円
1,157億円
1兆3,398億円
3,679億円
74億円
4,534億円−

2002年3月末
7,520億円
7,660億円
2,525億円
1,046億円
2兆1,605億円
4,067億円
158億円
1兆0,014億円−

2003年 3月末から2004年 3月末にかけて、ネット銘柄各社の時価総額が急増したことがわかる。それに対し、

2001年3月末
6,220億円
9,892億円
2,826億円
988億円
2兆5,418億円
4,366億円
131億円−−
各種資料を元に筆者作成

既存のリアル同業者の動きは鈍い。

収入源が多様化するヤフー、営業利益はテレビ局も凌駕
資料5-1-2

第５部

ネッ
ト
ビ
ジ
ネス
事
業者
動向

ヤフーと民放3社の収益構造と収益性比較（2005年3月期）（百万円）
400,000

広告以外売上
広告売上
350,000

営業利益

88,778300,000

250,000

52,613200,000

150,000268,836

100,000

78,83950,000189,423

60,18734,325

13,60638,9400

ヤフー

29,74588,282
5,566

日本テレビ

テレビ朝日

テレビ東京

広告売上高だけ見ると、ヤフーはまだテレビ局に及ばない水準である。しかし、ヤフーの目指す「サービスの重畳各種資料を元に筆者作成化」により売上高はテレビ東京とほぼ拮抗する水準にまで達した。また、何よりも採算性の高さから営業利益は日本テレビさえも凌駕している点に注目されたい。

□ □ インターネット白書 2005 □□273

5-1 ネットビジネス事業者全体動向

大手ネットビジネス事業者の成長戦略

第５部

ネッ
トビジ
ネス
事業者動向

そのため楽天の戦略は、ロイヤルティの高いエンドユーザーガジン（メルマ！など）から始まり、業界初のHTMLメルマが楽天市場以外でもお金を支払うような（＝支払いたくなるガ、また多額のコストを払いMLB（大リーグ）のコンテンツような）環境を構築することにあった。

を配信するなど活発な展開が見られた。成功にまで至らない楽天は2002年4月にこれまでの出店料だけを徴収する収益ものも多かったが、Ｅコマース事業のネットプライスや、携モデルから、出店者売り上げの一定料率をフィーとする「従帯コンテンツ事業のシーエー・モバイルの成功などもあり、今量課金制」も加えた。それまで楽天の売り上げ拡大は出店者では売上高、営業利益ともにメディア事業が広告代理事業を数の拡大のみに依存していた。しかしそれは既存出店者にと上回っている。っては競争激化を促すものであった。一方で出店者の売り上2005年に入り、サイバーが意識し始めたことは、個々のサげ拡大は、楽天にとってはシステム負担要因に他ならず、直イトサービスの連携である。これまでは、サイト名やサービス接的なメリットはなかった。つまり、楽天と出店者は利益背名に統一性はなく、サイバーを連想する名前さえ付いていな反の関係にあったのである。従量課金制の導入は単なる値上かった。今後は、スタートページやブログを活用し、各サイげと受け止められがちであるが、実際は、楽天と出店者とのトサービス間の連携を図り、かつブランド統一を図っていく

目指す方向が「出店者の売り上げ拡大」で初めて一致し得ものと予想している。

た意義深いものなのである。楽天はこの値上げ分の一部をアフィリエイトプログラムの原資とした。これにより他サイトか■ モバイル・PCウェブ、放送〜メディアの相互連携へら自社サイトへの誘導を実現。前述した大手ネットビジネス

インターネットは、言わば「閉ざされたメディア」として事業者が当時目指した「PV・リーチの向上」にも大きく寄成長を続けてきた。しかし今後は、他メディアとの「連携・与した。

連動」へと急速にシフトしていくと考えている。既存マスメ「サービスの重畳化」については、早くも2003年秋には布ディアのネット参入やネット事業者のマスメディア活用など石を打っている。それが「旅の窓口」および「DLJ証券」のにより固まったかのように見えるネットビジネス業界のポジシ買収である。金融や旅行予約は「物の移動がともなわない」

ョンも、簡単に入れ替わる可能性を有している。たとえば、ため、既存ユーザーによる横断的利用が比較的容易である。

話題となったライブドアもまさにそれを目指していた。テレビ

楽天の狙いもそこにあったと思われる。2004年の楽天は、被局との提携話がどうなるかは不明であるが、堀江社長個人が買収企業とのシナジー顕在化に注力した。楽天ブランドへの頻繁にマスメディアに露出しただけで、すでにライブドアの統一、IDの統合、そしてプロ野球への参入である。特にプPV・リーチの上昇、またブログ利用者の拡大が確認されてロ野球参入による知名度アップは、中高年層へのアプローチおり、既存メディア、特にテレビとの連携効果の大きさがうにもなったであろうし、ブランド統一によるシナジー向上にもかがえる。

想定以上の効果を与えたのではないかと考えている。

数のうえでは最大メディアとなった「ケータイ」も、今後今後求められる課題をあげるならば、ポータル事業（インの戦略を考えるうえで外せない分野であろう。2006年にはケフォシーク）の梃入れであろう。「楽天市場」の評価の高さ

ータイで地上デジタルが視聴可能な「１セグメント放送」がほどインフォシークの評価は高くない。楽天市場との相乗効開始予定であり、また、固定インターネットとモバイルとの果をどのように具現化するかが注目だろう。両サイトのID統融合である「FMC」（Fixed Mobile Convergence）も間近合は、2005年に入り、すでに実施された。今後は、たとえばに迫っている。以上のことからも、端末こそ違えども、その楽天とインフォシークのトップを融合させた第三のサイトをうえで展開するサービスの「連動化・共通化」はほぼ間違い作るなど、よりアグレッシブな施策が予想される。のない流れであると大和総研では考えている。一例をあげると、モバイルコンテンツ事業者最大手のインデックスは、テ■ ③ ネット広告〜サイバーエージェントの戦略〜

レビ局と共同でテレビ番組とモバイルサイトとの連動を進めインターネット専業広告代理事業者の最大手がサイバーエている。また、STB（セットトップボックス）を用いたビデージェント（以下サイバー）である。同社の特長は、早くかオオンデマンドでも最大手の一角に位置しており、OCNなどら広告代理ビジネスの低マージンを嫌い、広告ビジネスを軸とパートナーを組んでいる。このようにケータイ・PCウェブ・にメディア事業へと参入したことにある。定評のある“営業放送の相互連動はすでに一部では顕在化しており、大手ネッ力の強さ”を自社メディアでの広告枠販売に活用することで、トビジネス事業者の戦略も、今後はこうした放送やケータイ広告代理フィーとメディア広告売り上げの二つを得ることをといった他メディアとの連携へと、視点が移ってゆくのでは目的としたのである。サイバーのメディア進出は、メールマないかと考えている。

274 □□ インターネット白書 2005 □ □ネットビジネス事業者全体動向 5-1

大手ネットビジネス事業者の成長戦略
楽天のEC事業流通総額は大手百貨店の本店並み
資料5-1-3

楽天のEC事業流通総額推移（百万円）
250,000

216,320200,000

第５部

150,000

ネッ
トビ
ジ
ネス
事業者動向

125,470

100,000

77,20052,30050,00023,3900

2000年12月期

2001年12月期

2002年12月期

2003年12月期

2004年12月期

2004年 12月期の楽天 EC事業の流通総額（販売高総額）は、2,000億円を超えた。高島屋でも8,300億円で各種資料を元に筆者作成あり、全社比較となるとまだまだ及ばない。しかし、1店舗と比較すると、池袋西武、伊勢丹本店がそれぞれ2,300億〜2,400億円であり、大手百貨店の本店並みの販売力を持つまでに至ったことがわかる。

サイバーエージェントは広告とメディア事業がダブル牽引
資料5-1-4

サイバーエージェントのセグメント別四半期売上高推移（メディア事業と広告代理事業）（百万円）［メディア事業］
7,000

2,075
6,000

2,229

広告

2,637

3,556

1,674
1,995 2,289

1,214

1,420

1,049
972

1,516

2,500

1,211

2,000

880

3,174

609

2,000

3,579
3,500

3,220
2,916

3,000

1,459
3,000

4,500

4,002

1,382

4,000

4,783

4,000

3,009

1,901

（百万円）
［広告代理事業］
5,000

3,142

2,011

5,000

EC

2,177

2,104

2,044

1,965
1,782

2,263

1,815

1,500

2,500

448

1,000

1,0005000
2002年
2003年
4-6 7-9 10-12 1-3 4-6

2004年
7-9 10-12 1-3 4-6

2005年
7-9 10-12 1-30

2002年
2003年
4-6 7-9 10-12 1-3 4-6

2004年
7-9 10-12 1-3 4-6

サイバーエージェントは、メディア事業（左）および広告代理事業（右）が両輪となって上手く回っていることが2005年
7-9 10-12 1-3

各種資料を元に筆者作成わかる。ただし、大手広告代理店と比較すると、2004年 9月期のサイバー広告代理事業売上高は約 120億円、対して電通は2005年 3月期で1兆 9,104億円、博報堂が同じく1兆895億円と売上規模は二桁違う。

□ □ インターネット白書 2005 □□275