公正取引委員会・競争政策研究センター 御中

日本のインターネット企業、その価値ならびにビジネスモデルの変化について

2013年11月29日
コンサルティング・ソリューション第一部
コンサルタント 江藤俊太郎
shuntaro.eto@dir.co.jp

最初に

1．今年１月のレポートのフォローアップ
2．ヤフー（日）の「eコマース革命」
3．パズドラの衝撃
4．LINEの進撃
5．まとめ※本稿での「インターネット企業」とは主に個人を相手とするウェブ・サービス企業ですが、通信事業者、金融事業者を除きます。
モバイル・コンテンツ事業者は含まれるものとします。

© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

1

0.馬と水（コンバージョン系≒広告系）
馬を水飲み場につれていくことで儲けるビジネス

GoogleFacebookYahoo!（米）
Twitter
カカクコム

２つの大きなビジネスモデル（トランザクション系≒商取引系）
馬に水を飲ませることで儲けるビジネス© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

AmazoneBay
楽天スタートトゥデイ

21-1.総視聴時間と時価総額との関係（最新）
総視聴時間（UU数×サイト滞在時間）と時価総額との関係
1,000,000
億円
GoogleAmazonFacebook

100,000
eBay
Baidu
ヤフー（日）
Yahoo!
LinkedIn
楽天
TripAdvisor
TwitterYandex

10,000Groupon
カカクコム
AOL
Yelp
スタートトゥデイ
1,000

ネクスト

•今回はリーチ（視聴率）ではなくリーチ×サイト滞在時間（ToS）＝総視聴時間で測ってみた•累乗近似で、べき数＜１の関係が認められた。

y = 1531.8x0.7636
R2 = 0.8527

クックパッドぐるなび ミクシィ•両対数グラフであることには注意。
•Google（35兆円）、Facebook（11兆円）をアノマリーとして除外しても傾向はさほど変わらなかった。

一休
人×時間

100
01

10100

1,000

（出所：Alexa.com等より大和総研作成）

10,000

1ドル＝100円で計算、時価総額は原則
2013/12/4終値

なお、Amazon、eBay、楽天のようなトランザクション系のサイトは総視聴時間の割に時価総額が高い傾向が見られる© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

31-2.分析者の悩み～主戦場はスマホ・タブレットにPCの（外部からの）視聴率測定は可能だったが、スマホ・タブレットの台頭で難しくなった。
移動通信デバイスの普及率の推移％

100
携帯電話またはＰＨＳ
スマートフォン
タブレット型端末

90
80
70
60
50
40
30
20
100
平成20年末(ｎ＝4,515)

平成21年末(ｎ＝4,547)

平成22年末(ｎ＝22,271)

平成23年末(ｎ＝16,530)

平成24年末(n=20,418)（出所：総務省より大和総研作成）
平成22年末よりスマホ・タブレットの普及率の測定を開始している

さらに、スマホアプリやブラウザゲームは企業にとって恒常的な収益基盤とは言えない側面もある。→先が読みにくい© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

41-3. 7つの主なビジネスモデル
ネット企業の主要なビジネスモデルをより詳しく見ると・・・
ネット企業の主要なビジネスモデル
（A)
広告関連型

（C)
マッチング型

（B)
EC型

広告掲載型
（メディア）

マーケット
プレイス型

サプライ
チェーン
完結型

ネット広告
代理店型

※
アフィリエイトサービス提供型

SEO対策型

店舗プラット
フォーム型

通信販売型

自社製品直販型

（D)
ユーザー
課⾦型

（E）
ポイント
サービス型

オークション
サイト型

アイテム
課⾦型

クラウドソー
シング型

マンスリー
課⾦型

ペイパー
ビュー型

（F)
ドネーション型(G)
データ・セリング型

プラットフ
ォーム型

Web
アプリ型

ネイティブ
アプリ型

※個人相手のサービスではないが、ネット広告業界のエコシステムを構成するサービス（出所：大和総研作成）© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

大別すると（A）がコンバージョン系、（B）～（D）がトランザクシ
ョン系
なお、今回アイテム課金モデルのサブセグメントを詳しく分類した。
理由は後述
5

1-4.フリーミアムとマネタイズの戦略
インカムラインは複数持つのが望ましい
頑健でかつ成長力のあるネット企業に複数のビジネスモデルを組み合わせる付加価値を付与し、代価を払う意思のある顧客に有料サービスを提供

戦略（１）
フリー戦略
（フリーミアム）戦略（２）
複数の収入ラインの構築

マネタイズ

不特定多数のユーザーを集め、消費動向などを分析する（出所：大和総研作成）© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

61-5.アメリカのウェブサービス、「何で儲けている？」
ビジネスモデル

米国を本拠とするウェブサービスの広告

ビジネスモデルと戦略

ユーザー課金戦略
版権

フリー、・著作権収入

フリーミアムサービス内容Advertising

Subscribers

Royalties

マイクロソフト・Xbox

マイクロソフト社のゲーム端末とそれに付随するサービス（ゲーム配信等）○○

アドビFlash Player

アドビ社のプラグイン。画像・映像を表示するなどリッチ・コンテンツに使用される。

○

サービス名

インスタペーパー（Instapaper）
ウルフラム・アルファ「後で読む」ためウェブコンテンツやアドレス等を保存できるサービス○

Free,収入ラインの数

Freemium

Number ofIncome Sources

○

○

3

○

○

2

○

2

○

2

○

自然言語検索に基づく検索エンジン○

ドロップボックス（Dropbox）

オンライン・ストレージ・サービス

○

○

1

グーグルドライブ

Officeソフト等の操作が可能なオンラ
イン・ストレージ・サービス

○

○

1

○

1

（Wolfram Alpha）（Google Drive）○

グルーポン（Groupon）

ギャザリングの仕組みを取り込んだクーポン発行サイト

ログ・ミー・イン（LogMeIn）

PCの安全な遠隔操作サービス

○

○

1

スカイプ（Skype）

音声・テキスト双方で使えるチャット・サービス

○

○

1

ワードプレス（WordPress）

コンテンツ・マネジメントシステムを備えたブログ構築ツール

○

○

1

農村経営ソーシャル・ゲーム、主にFacebook上で展開

○

○

1

ファームビル・ジンガ（FARM ViLLE）○（出所：http://rcs.seerinteractive.com/money より大和総研作成）© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

71-6． ネット企業のKPI（Key Perfomance Indicator) (1)
事業を行う立場からは、さまざまなKPIが測定可能である
売上高に関わる
指標

売上高に関わる
指標

（１）

（２）

リーチ

略称

－

説明・備考

視聴率、または広告を見た人の割合。

インプレッション－

広告が表示された数。

ページ

PV

ウェブサイトが閲覧された回数、インプレッションに近い。

UU（UB）

そのサイトに一定期間内に訪れた人の数。基本、重複は排除されるが、最近のユーザーはタブレットやスマートフォン等違う端末で同じサイトを見るので、ユニークブラウザビュー
ユニークユーザー（UB）数と言ったほうが正確だと思われる。
PV/UU

PV/UU

月次アクティブ

略称

説明・備考

MAU

月当たりのサイトにアクセスした人員（休眠ユーザーを控除した数値）－

ページを一回見ただけで離脱した人の割合。低いほど魅力あるサイトである。

ToS

サイトの滞在時間、ページ遷移は少ないが、広告効果が高いサイトの場合この数字が高いことが多い。

CTR

広告がクリックされた割合、クリック数をインプレッションで割ったもの。

ユーザーバウンス（直帰率）

サイト滞在時間（タイム・オン・サイト）
クリック・スルー
・レート

ページビューをユニークユーザーで割ったもの。一人当たりのPV。高
いほど魅力あるサイトと言える。
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（出所：大和総研作成）

8

1.7 ネット企業のKPI（Key Perfomance Indicator) (2)
効果測定が容易なのでPDCAサイクルを回しやすいという特徴がある
売上高に関わる

略称

説明・備考

指標
（3）
コンバージョン

略称

説明・備考

コスト・パー・アク
イジション

CPA

顧客獲得一人あたり費用。コンバージ
ョンで割る場合は効率性に関する指標となる。

コスト・パー・クリック

CPC

クリックを一回してもらうのにかかった費用。

効率性に関わる

略称

説明・備考

指標

CVR（TR）・レート（トランザクション・レート）

最終的にユーザーがモノ・サービ
スの購入や、資料請求にたどりついた割合のこと。EC店舗の場合トランザクション・レートに相当する。
広告を起点とするECの売上高を分解すると、売上高＝インプレッショ
ン×CTR×TR×平均購入単価×買上点数と分解できる。

客単価＝平均購入単価×買上点数

アベレージ・レベニュー・パー・ユニット（顧客一人あたり単価）コストに関わる

ARPU

課金モデルは顧客単価をARPUと呼称することが多く、「アープー」と発音している。なお「アクティブユー
ザー単価」をAARPUと呼称することもある。

指標
リターン・オン・ア
ドバタイジング・
スペンド

ROAS

広告掲載料金1円あたりの売上額。

リターン・オン・イ
ンベストメント

ROI

コンバージョン一件獲得することによって発生した売上－費用のこと。
（出所：大和総研作成）© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

92-1. 2013年ヤフー（日）の「eコマース革命」

孫会長の一言で決まった？ビジネスモデルの変換• トランザクション・フィーを原則ゼロに• すなわちヤフオクの出品手数料・入札手数料やYahoo！ショッピングの出店料、ロイヤリティをゼロに。（ただし、ヤフオクのロイヤリティは据え置き）• EC（電子商取引）の摩擦係数をゼロにしたいとのこと。

やりましょう！

もちろん、広告主流のビジネスモデルへの回帰ではなく、広告業での優位を生かして、楽天やAmazonに対抗するものと思われる。
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102-2.従来のヤフー（日）の強み複数のインカムラインが同社の強みであったが・・・

G¥
P

出品者

¥GP

顧客

ヤフー・モバゲー

¥

F・S

視聴者

¥

G・S
¥
広告主

F・S

¥ ヤフー（日）
ヤフー ・ショッピ ング

法人店舗

ヤフー・ポー タル

落札者

ヤフー ・オー クション¥¥ユーザー¥
DeNAPG モノDS サービス

D データ F フリー戦略
P プラットフォーム提供© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

（出所：大和総研作成）

112-3.三つ巴の戦い

一長一短ある三強の優位

ポータル
（広告）

物販

オークション物流（中古品金融ゲーム

電子書籍収益性取扱）（フルフィルメント）

ヤフー（日）

◎○

◎

△△

△

△

◎

楽天

△

◎△

○

◎

－○

○

Amazon（日）

△

◎○

◎

－－

◎

△

メディアとオークションに強いヤフー（出所：大和総研作成）

物販と金融に強い楽天電子書籍、物流に強いAmazon⇒棲み分けが図られるか、競争が激化するか？
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123-1．「パズドラ」の衝撃

ガンホー・オンライン・エンターテインメントの「パズル＆ドラゴンズ（パズドラ）」が大ヒット
前レポート執筆の際、時価総額一兆円越えのネット企業は、ヤフー（日）だけだ
った（楽天はその時わずかだが一兆円を下回っていた。）

ガンホー、ディー・エヌ・エー（Mobageを運営)、
億円
20,00018,00016,00014,000

しかし、2013年には意外な会社が一兆円を突破した。しかもそれは、アイテム課金型ビジネスモデルであった。

グリーの時価総額の推移

時価総額１兆円ライン

12,000ガンホー
ディー・エヌ・エー
グリー

10,000
8,000
6,000
4,000

スマホ＝スマートフォン
アプリ＝アプリケーション

2,000
008/12 09/6 09/12 10/6 10/12 11/6 11/12 12/6 12/12 13/6
（出所：SPEEDAより大和総研作成）© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

13

3-2.一方、DeNAとGREEは苦戦

ガンホーはソーシャルゲーム・プラットフォームの２強をしのぐ成長
ガンホー、ディー・エヌ・エー、グリーの営業利益の推移

億円
300

250200ガンホーディー・エヌ・エー
グリー

150

※SNS＝ユーザー交流サイト※ソーシャルゲーム＝ここでは、SNS上で展開されるゲームのこと

100

50

0
8/6-9

9/4-6

10/1-3

10/10-12

11/7-9

12/4-6

13/1-3（出所：SPEEDAより大和総研作成）

従来型（コンソール型）ゲーム・サプライヤーである任天堂も2011年度より四半期ベース
では赤字基調と苦戦を強いられている。⇒ゲーム業界は大変な激動の時代に© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

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3-3.躍進の要因

躍進の主な要因は4つ

１）スマートフォンの普及、高機能化
２）ユーザー・インターフェイスへのこだわり

一世代前の家庭用ゲーム機なみの処理が可能に片手で操作可能等

３）ゲームの斬新性

パズル＋RPG＋育成ゲーム等の複数の要素を持つ

４）ユーザーの「ソーシャル」疲れいわゆる「ソーシャル」なゲームではない。
（出所：大和総研作成）

ソーシャル＝ここでは現実世界で自分が親しい人も属するネットワーク上での交流空間のこと

収益源はゲームを円滑に進めるための「魔法石」
1個100円、85個5,000円© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

2,000万ダウンロードを突破15

3-4.ソーシャルゲームの仕組みのおさらい

従来の携帯ゲームは主にSNSのプラットフォーム上で運用されていた。
 原則無料だが、課金ユーザーに比べてより多く

ソーーシシャャル
ルゲゲーーム
ム運
運営
営者
者
ソ

無料のサービス
無料のサービスの時間を費やさなければ、レベルアップしない。
 フラストレーションが貯まる。

無料会員
無料会員
勧誘
勧誘
SNS
※
お金
お金
（無料） （リアルマネー）（リアルマネー）

課金会員
電子データのカード、電子データのカード、ゲーム上のアイテム、ゲーム上のアイテム、キャラクター等キャラクター等（出所：大和総研作成）

有料会員への有料会員への転換
転換
 有料の抽選参加等によって、より強いアイテム、魅力的なキャラクター（アバター）等を購入することができる。
 ストレス無くゲームが楽しめる。
 無料会員ユーザーに見せびらかす（衒示）ことができる。

しかし、そもそもSNSをプラットフォームにすることには問題もあった。
（出会い系に使われた、友人関係に影響する、など）
また、フィーチャーホン（ガラケー）より、自由度の高いスマホの登場でプラットフォーム型SNSを中抜きできるようになった。
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3-5.ネイティブ・アプリの可能性

ただし、スマホゲームがプラットフォームから自由になったわけではない。

スマホ・ユーザー
スマホ用
Webアプリ

ネイティブ
アプリ

スマホ用
Webアプリ（出所：大和総研作成）

ネイティブ
アプリ

プラットフォーム型SNSApple

GoogleApp StoreGoogle Play

基本的にはAppleとGoogleのアプリ・マーケットでいかに上位に食い込むか、が重要

かつては売上の3-4割を得ていたが、現在は値下げしていると思われる。
アプリの売上の全体の3割をそれぞれAppleかGoogle、キャリア（通信事業者）が分配する。

もちろん自社でネイティブアプリの開発力を持つプラットフォーム型SNSにも十分挽回のチャンスが有る。
また暇つぶし型ゲームがほとんどなので、口コミを使えば少資本の会社でも十分に戦いうるマーケットである© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

174-1.LINEの進撃スタンプが世界を制す？
無料通話、無料メッセンジャーとして伸長、現在世界で２億ダウンロード。
伸びた理由は １）無料（通話は微妙だがメッセンジャーとしては十分な機能）
２）ユーザーインターフェイス（スタンプが可愛い）
３）スマホの電話帳を利用したユーザーの追加機能
４）基本は一対一のコミュニケーション（ソーシャル疲れの影響）
現状は赤字とみられる。
しかし、ユーザーへの到達度が高いことから、メッセージを工夫するなどして、媒体価値を十分に利用することが可能。
今後の収益化シナリオに期待したい。

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4-2．SNSはマネタイズが肝心

四大SNS比較LINE

One to One Media
コミュニティ度
クローズドな世界
低い
スタンプを使ったコミュニケーション
売上高の６割がゲームユーザー到達率は高いが、広告媒体
Many to Many Mediaとしての価値の発揮はこれから
実名主義
シェアやいいね！等の仕組みにより投稿の拡散効果が高い
企業広告とはもっとも相性がいい。

Twitter
時間軸
早い

One to All Media
タイムライン（呟き）だけオープンな世界日本語に向いている。
メディアとしては優秀だが、広告効果が発揮しづらい

Face
book

コミュニティ度高い© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

時間軸
遅い

mixi
Many to Many Media
コミュニティ性が強い
タイムライン（呟き）の導入が遅れた
クローズドな世界
ユーザーのターゲットを提供して広告効果を高めるのには慎重な姿勢（出所：大和総研作成）

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5.まとめ1. インターネット・サービス企業（ネット企業）の時価総額にはリーチや、総視聴時間との累乗近似（べき数＜１）の関係が見られる
2. 主なビジネスモデルは５つだが、あえて二つに分けるとコンバージョン系かトランザクション系である
3. いわゆるフリー、フリーミアム戦略が当たり前の業界ゆえ、マネタイズする仕組みづくりが肝要
4. KPIを比較的経営のベンチマークにしやすい業界である
5. 2013ホット・イシュー
１）ヤフー（日）の方針転換、日本の大手ネット企業は三つ巴の時代に
２）「パズドラ」の大ヒット、ゲームのプラットフォーム型SNSは苦境に
３）LINEの進撃、Twitterの上場、だがマネタイズは各社とも試行錯誤© 2013 Daiwa Institute of Research Ltd. All rights reserved.

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