平成30年5月5日発行（毎月5日発行） 通巻第685号（日本公庫 第116号） ISSN 1883-2059

No.116

調査リポート

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を－「インバウンドの受け入れに関するアンケート」から－
総合研究所 研究主幹

竹内 英二

論点多彩

「脱・モノ発想」のマーケティングへ－「行動デザイン」の提言－
博報堂行動デザイン研究所 所長

國田 圭作

5

5

No.116

調査リポート4

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を－「インバウンドの受け入れに関するアンケート」から－＊総合研究所 研究主幹

論点多彩

竹内 英二

36

「脱・モノ発想」のマーケティングへ－「行動デザイン」の提言－＊博報堂行動デザイン研究所 所長

巻頭随想

九州大学起業部

2＊九州大学起業部 顧問

熊野 正樹

生き残りに向けた中小情報サービス業の取り組み16＊総合研究所 研究員

楠本 敏博

事業の見直しに必要なエンドユーザーの獲得
新時代の創業

中古自転車を効率的に査定する仕組みで規模拡大に成功＊埼玉県さいたま市

社史から読み解く経営戦略

＊社史研究家大きくはばたく小さなサービス産業

村橋 勝子

26

30

ありそうでなかった運転手付きのトラックレンタル＊東京都品川区＊大阪商工会議所 西支部事務局長

34

森川 博雄

世界のあれこれビジネス情報便

35

米好き世界一の国バングラデシュ＊住友商事グローバルリサーチ㈱顔の見えるまちをつくる＊千葉県松戸市42㈲トノコーポレーション

経営最前線 2人を引きつけるリノベーション＊神奈川県川崎市

データでみる景気情勢 ～日本公庫総研調査結果から～

4 年連続で中小企業の約半数が給与水準を引き上げ顔の見える町工場のネットワークで地域を一つの工場に経営最前線 124

−花や野菜の優れた品種を世界に供給する−

北から南から

20㈱ちゃりカンパニーサカタのタネ

國田 圭作

表紙写真：
シリーズ「ダイナミック・ジャパン」
最上川と庄内平野の夕景（山形県酒田市）㈱ハーツ

44㈱ NENGO

ビジネスに和歌

46

決起を促す歌＊福田 智弘

ブックレビュー47

中小企業経営者のためのちょっと気になるキーワード
編集後記

48

なぜ戦略の落とし穴にはまるのか

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

1九州大学起業部

九州大学起業部 顧問
九州大学学術研究・産学官連携本部 准教授

熊野 正樹
くまの まさき1973 年富山県生まれ。同志社大学大学院修了。大学卒業後、北陸銀行、コンサルティング会社、テレビ番組制作会社、上場 IT ベンチャーを経て 2005 年に起業。2016 年より現職。福岡市国家戦略特区指定
法人評価委員会委員長。経済産業省主催「University Venture Grand Prix 2015」最優秀教員賞受賞。
著書に『ベンチャー起業家社会の実現－起業家教育とエコシステムの構築－』（ナカニシヤ出版、
2014 年）がある。

2

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

2017 年 6 月、大学公認の部活動

生は、必ずしも起業家を目指して

エコシステムが格段に整備されたとして「九州大学起業部」（九大いない。そうした相手に起業家教中で、画竜点睛を欠くのがわが国

起業部）が設立された。野球部員育を行っても、効果は限られる。

の現状なのである。

が野球をするがごとく、起業部員

さらにいえば、ただ講義を聞く

そこで筆者は、九大起業部を支は起業する。入部条件は、在学中だけで起業家が生まれるはずもな

援 す る た め に 一 般 社 団 法 人 QUに起業する意志のある九大生。起かろう。野球にしても、プロの選

Ventures を設立し、企業から寄付

業部に入部して起業しないのは、手になるためには、体育の授業だ

金を募り、学生ベンチャーのプロ野球部に入部して野球をしないにけではなく体育会野球部などの課

トタイプ開発資金を供給する仕組等しい。総勢 150 名の学生が入部

外活動で日々鍛錬する必要がある。

みをつくった。これにより、VC

し、国内最大かつ最高レベルの起起業家も同じである。九大起業部との投資交渉の席に着くことがで

業家予備軍が集う組織が誕生した。

は斬新だとの評価も頂くが、従来きるようになり、エコシステム全

そして、わずか半年の活動期間をから大学にあるシステムを利用し体が機能しはじめる。初期段階の経て、2018 年 1 月には同部第 1 号

た、古くて新しい手法といえる。

資金を起業家予備軍に与えることの学生ベンチャー、メドメイン㈱

起業家を取り巻く環境は格段にで、彼らは予備軍から起業家に脱が誕生した。医学部の 4 年生が設整備されてきている。技術もある、立した会社で、AI による病理画像資金もある、支援者も充実してき九大起業部は、学生ベンチャー

診断ソフトの開発販売を行う。

た。あと足りないのは、肝心の起の創出のみならず、大学の技術を現在、多くの大学で起業家教育

業家である。とりわけ、大学発ベン応用した大学発ベンチャーにおけが実施されているが、起業家の輩

チャーの創出においては、技術る経営人材の育成をも視野に入れ

出状況は芳しくない。わが国の大シーズを事業化する起業家が圧倒るものである。九州大学の枠にと学における起業家教育は、必ずし的に不足しており、その役割を研

どまらず、わが国のベンチャー創も起業家の輩出を目的としていな究者に求めることの限界が指摘さ

出における先駆的な役割を担いついからである。起業家精神の涵養れている。起業を志す優秀な学生

つ、日本経済に貢献していく。若に重きを置いた、リーダーシップ

は多数存在するが、彼らには、ベン者を過小評価してはいけない。い教育と言い換えてもよい。このよ

チャーキャピタル（VC）から投資

つの時代も未来を創ってきたのはうな教育の中からは、起業家はなを受ける際に見せるプロトタイプ

エネルギーにあふれた若者たちに

かなか生まれない。そもそも受講を開発するための資金がない。

他ならないからだ。

かんよう

皮するのだ。

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

3調 査リポ ート

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を―「インバウンドの受け入れに関するアンケート」から―
総合研究所 研究主幹

竹内 英二

日本政府が「観光立国」を打ち出してから15 年。政府や自治体、企業による
訪日プロモーションの成果もあって、日本を訪れる外国人観光客（インバウンド）は毎年増加している。インバウンドが日本で消費する金額も増加しており、観光庁によれば 2017 年には 4 兆円を突破した。インバウンド市場は、人口が減少
している日本では数少ない成長市場であり、中小企業にとっても成長のチャンスである。本リポートでは、日本政策金融公庫総合研究所が行ったアンケートの結果を用いて、チャンスを生かすためには何が必要かを探っていく。

4

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を「インバウンドの受け入れに関するアンケート」実施要領
1 調 査 時 点：2017 年 8 月
2 調 査 対 象：日本政策金融公庫国民生活事業および中小企業事業の融資先のうち、小売業、飲食店、宿泊業（旅館・ホテル・簡易宿所）、運輸業（旅客運送、個人タクシーは除く）のいずれかを営む 1 万 362 社。
3 調 査 方 法：調査票の発送、回収ともに郵送による。調査票は無記名。
4 回答企業数：2,304 社（回収率 22.2％）

図－１

急増する外国人観光客

訪日目的別訪日外客数の推移

（万人）
3,000

2,869
325 観光以外

日本政府観光局（JNTO）の推計によると、日本を訪れる外国人（訪日外客数）の数は毎年増加してお

2,404

2,500
1,974

2,000

277

り、2011 年には 622 万人だったものが、2017 年には2,869 万人と、3,000 万人に迫るまでになっている（図－ 1）。
ただし、この訪日外客数には就労や技能実習、長期の留学を目的とする外国人も含まれている。そこ

1,500かけて増加した訪日外客数 2,247 万人のうち、9 割

1,341
1,036

1,000

836
622

500

で、外国人の訪日目的をみると、近年はおよそ 9 割
が観光となっている。また、2011 年から 2017 年に

299

406
0

2011

240

604
2012

796

2013

光

2,105
1,697

232

216

2,544 観

253

1,088

2014

2015

2016

2017（年）

資料：日本政府観光局「訪日外客数」

強は観光が目的である。
国連世界観光機関（UNWTO）では、観光に限ら

州は合計しても 153 万人しかいない。

ず、会議や商談、治療、短期の留学など、就労目的

日本のインバウンドはアジアに偏っているが、アを除いて滞在期間が 1 年未満である海外からの旅行

ジアからのインバウンドは今後も増加すると予想さ者をインバウンドと定義しているが、日本の場合はれている。UNWTO（2017）によると、アジア・太大半が観光目的の旅行者なので、本稿では外国人観

平洋地域における、観光客以外も含めた外客数は

光客をインバウンドと呼ぶことにする。

2010 年 の 2 億 人 か ら 2030 年 の 5 億 3,500 万 人 へ と

インバウンド数を国・地域別にみると、2017 年は、

2.7 倍に増える見込みである。国際航空便や宿泊施最も多いのが中国の736 万人で、以下、韓国の714 万設がどれだけ増えるかなどキャパシティの問題はあ人、台湾の 456 万人、香港の 223 万人が続いている。

るが、日本のインバウンドも、引き続き増加する可これらの国・地域を含めたアジアからのインバウン

能性が大きい。

ドが全体の 86.1％を占めている。香港に次ぐのは米観光は飲食や宿泊、買い物や移動などの消費活動国であるが、137 万人と香港の 6 割ほどにすぎず、欧から成るものなので、インバウンドの増加はそうし

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

5調 査 リポ ート

図－ 2

業種別インバウンドの有無

全 体（n=2,234）
小売業（n=1,353）
飲食店（n=703）

インバウンドがいる

業種別 1 カ月当たりのインバウンド数（単位：％）
インバウンドはいない

47.0

53.0

37.6
57.6

42.4
84.4

63.8

15.6
36.2

資料：日本政策金融公庫総合研究所「インバウンドの受け入れに関するアンケート」（2017 年）（以下同じ）（単位：％）
100人以上50〜99人
20〜49人19人以下

全 体（n=837）62.4

宿泊業（n=109）運輸業（n=69）

図－ 3

68.0

14.3

7.4 10.3

小売業（n=375）

70.1

14.1

6.7 9.1

飲食店（n=341）

73.6

12.9 5.6 7.9

宿泊業（n=81）

46.9

16.0

運輸業
（n=40）

42.5

25.0

12.3

24.7
20.0

12.5

回答している。
インバウンドがいる企業について、1 カ月当たり何たサービスを提供する中小企業にとって売り上げを人のインバウンドが訪れているのかをみると、全体で伸ばすチャンスである。以下では、当研究所が実施

は「19 人以下」が 68.0％を占めている（図－3）。インバ

した「インバウンドの受け入れに関するアンケート」

ウンドがいるといっても、多くの企業では 1 日に

（以下、アンケートという）の結果から、中小企業

1 人いるかどうかというほど少ないのが実態である。

におけるインバウンド受け入れの実態とチャンスを業種別に 1 カ月当たりのインバウンド数をみると生かすための条件を探っていく。

「19 人以下」の割合は「小売業」と「飲食店」でそれぞれ 7 割を超えているが、「宿泊業」と「運輸業」

インバウンド受け入れの実態ではどちらも 5 割を下回っている。「宿泊業」と「運輸業」では比較的多くのインバウンドを獲得している企業の割合が多く、特に「宿泊業」では「100 人

お客のなかにインバウンドがいる企業の割合をみ以上」の企業が 24.7％を占めている。

ると、アンケートに回答した企業全体では 47.0％と1 カ月当たりのインバウンド数も、従業者規模がなっている（図－ 2）。業種別にインバウンドがいる

大きいほど多くなる。例えば、1 カ月当たりのイン企業の割合をみると、最も多いのは「宿泊業」でバウンド数が「19 人以下」である企業の割合は、従84.4％を占める。
「飲食店」と「運輸業」もそれぞれ業者数が「4 人以下」の企業では 78.8％を占めるが、5 割を超えているが、「小売業」は 37.6％と少ない。

同「20～49 人」の企業では 59.8％、同「50 人以上」「小売業」の場合、取扱商品によっては観光とあまりの企業では 39.4％と少なくなる。

関係がないからであろう。

逆に、1 カ月当たりのインバウンド数が「100 人以

なお、インバウンドがいる企業の割合は、従業者上」である企業の割合は、従業者数が「4 人以下」

規模が大きいほど多くなり、小売業でも従業者数がの企業では 5.0％であるが、同「20～49 人」の企業で「20～49 人」の企業では 47.2％が、「50 人以上」のは 14.3％、同「50 人以上」の企業では 21.2％となっ企業では 55.4％が、それぞれインバウンドがいるとている。1 カ月当たりのインバウンド数が「19 人以

6

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

積極的な情報発信でインバウンドの獲得をインバウンドと最近 3 年間の売上高

図－ 4

増加傾向
インバウンドはいない（n=1,176） 19.2
インバウンドがいる（n=1,039）

図－ 5（単位：％）

どちらとも
いえない

減少傾向

31.0

49.7

27.9

41.4

19人以下
（n=566）

28.1

28.4

43.5

20〜49人（n=118）

28.8

32.2

39.0

55.7

100人以上（n=84）

50.0

24.6
25.0

インバウンドはいない（n=1,176）
インバウンドがいる（n=1,041）

19.7
25.0

インバウンド数
１カ月当たりの

インバウンド数
１カ月当たりの30.7

50〜99人（n=61）

インバウンドと最近 3 年間の採算

黒

字

35.1

黒字になったり赤字になったり（単位：％）

40.6

赤

字

24.2

42.4

35.6

22.0

19人以下
（n=564）

41.7

34.6

23.8

20〜49人（n=119）

42.0

32.8

25.2

50〜99人（n=62）
100人以上（n=85）

58.1
50.6

33.9
36.5

8.1
12.9

下」の企業が多い「小売業」や「飲食店」でも、従同様に、最近 3 年間の採算が「黒字」である企業

業者数が「50 人以上」の企業に限れば、1 カ月当たの割合をみると、インバウンドがいない企業ではりのインバウンド数が「100 人以上」である割合は、35.1％であるのに対し、インバウンドがいる企業でそれぞれ 21.9％、21.4％となる。

は 42.4％となっている（図－ 5）。ただし、「赤字」の割合は前者が 24.2％、後者が 22.0％で、ほとんど

インバウンドが業績に及ぼす影響差がない。
最近 3 年間の採算が「黒字」である企業の割合を
1 カ月当たりのインバウンド数別にみると、「19 人以インバウンドと業績の関係をみてみよう。まず、下」の企業で 41.7％、「20～49 人」の企業では 42.0％

最近 3 年間の売上高が「増加傾向」であるとする企であるのに対し、「50～99 人」の企業では 58.1％、業の割合をみると、インバウンドがいない企業では「100 人以上」の企業では 50.6％と、それぞれ半数を19.2％であるのに対し、インバウンドがいる企業で超えている。また、「赤字」の割合は、「50～99 人」

は 30.7％となっている（図－ 4）
。ただし、
「減少傾

の企業では 8.1％、「100 人以上」の企業では 12.9％と向」とする企業の割合が「増加傾向」とする企業の大幅に少なくなっている。

割合を上回っている点は同じである。

インバウンドが月に数人訪れるくらいで業績に影

最近 3 年間の売上高が「増加傾向」である企業の響することはないが、1 カ月当たり 50 人以上になる

割合を 1 カ月当たりのインバウンド数別にみると、と、業績の良い企業が明らかに多くなっている。も「19 人以下」の企業では 28.1％、「20～49 人」の企

ちろん、もともと好調な企業にインバウンドが多く業では 28.8％と、どちらも「減少傾向」とする企業

訪れているだけだという可能性もある。しかし、業の割合を下回っている。一方、「50～99 人」の企業

績の良い企業であっても、インバウンドがいない企で は 55.7％、「100 人 以 上 」 の 企 業 で は 50.0％ と 半業は少なくない。1 カ月当たりのインバウンド数が数以上を占め、ともに「減少傾向」とする企業の割「50 人以上」の企業には、それだけの理由があるは合を上回っている。

ずである。

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7調 査 リポ ート

図－ 6

インバウンドが多い企業の特徴

独自のサイトを運営している割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
00人（n=1,175）

ここでは 1 カ月当たりのインバウンド数が「50 人以上」である企業の特徴を、1 カ月当たりのインバ
ウンド数が「1～49 人」の企業や「0 人（インバウン
ドがいない）」の企業と比較しながら探る。
ウェブサイトを使った情報発信

20

40

80（％）

60
50.9

1〜49人
（n=682）
50人以上（n=147）

65.1

76.9

あるいは日本のアニメやマンガが好きな外国人には観光客がどこに泊まるか、どこで食事をするかと日本語が読める人も少なくない。日本語のサイトしいったことを決めるには情報が必要である。情報収かないとしても、インバウンド向けの情報発信には集の手段としては、旅行ガイドブックやフリーペーなりえる。

パーといった紙のメディアもあるが、最も手軽なのサイトを使った情報発信の手段としては、外部のはインターネットである。近年は、世界的にスマーサイトを利用する方法もある。知名度の低い中小企

トフォンが普及し、アジアの人たちにとってもイン業が自社サイトに集客するのは難しく、外部サイト

ターネットは身近な情報源となっている。

を利用したほうが効果的な場合も多い。中小企業がそこで、独自にウェブサイト（以下、サイトとい利用できる外部サイトとしては、飲食店の検索や予う）を運営している企業の割合をみると、1 カ月当約ができるグルメサイトや宿泊予約サイト、通販サたりのインバウンド数が「0 人」の企業では 50.9％、

イトのほか、旅行や観光の情報を国内外に発信する「1～49 人」の企業では 65.1％であるが、「50 人以上」

サイトもある。

の企業では 76.9％となっている（図－ 6）。

こうした外部のサイトを集客や販売のために利用

ただし、1 カ月当たりのインバウンド数が「50 人している企業の割合をみると、1 カ月当たりのイン以上」の企業でも、外国語のサイトを運営している

バウンド数が「0 人」の企業では 18.6％、「1～49 人」

企業の割合は 39.4％と多くない。対応している言語の企業では 34.6％であるのに対し、「50 人以上」のも英語がほとんどで、中国語や韓国語に対応してい企業では 49.7％となっている（図－ 7）。

るサイトは少ない。1 カ月当たりのインバウンド数

外部のサイトを利用している企業の割合を業種別が「50 人以上」の企業に限ってみても、台湾や香港にみると、宿泊業で多く、1 カ月当たりのインバウン

で使われている繁体字のサイトは 46.2％あるもの

ド数が「50 人以上」の企業で 86.2％、「0 人」の企業の、中国で使われている簡体字のサイトは 28.2％しでも 70.6％となっている。インバウンドに限らず、かない。韓国語のサイトも 23.1％にとどまる。

日本人でも宿泊の予約はインターネットを使って行しかし、日本語のサイトであっても、海外の人がうことが増えている。その場合、泊まりたい宿が決

ローマ字や漢字を使って検索すれば、検索結果に表まっている旅行者は宿泊施設のサイトで直接予約す示される可能性がある。また、日本へのツアーを企るかもしれないが、それ以外の旅行者は、まず宿泊画している外国の旅行会社や旅行雑誌のスタッフ、

予約サイトを使って宿を検索することから始める。

8

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を

図－ 7

外部のサイトを利用している割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
0

20

0人
（n=1,164）

40

60

図－ 8

80（％）

0

20

0人
（n=1,153）

18.6

1〜49人
（n=673）

SNS・動画投稿サイトを利用している割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）

49.7

60

80（％）

29.0

1〜49人
（n=663）

34.6

50人以上
（n=147）

40

43.9

50人以上
（n=146）47.3

宿泊業にとって、いまや宿泊予約サイトは集客や販となっている（図－ 8）。インバウンドがいる企業と売に欠かせなくなっている。

いない企業とでは差があるが、1 カ月当たりのイン

宿泊予約サイトやグルメサイトには、日本の企業が運営するものであっても、インバウンド向けに複バウンド数が「1～49 人」の企業と「50 人以上」の企業とでは、あまり差がない。

数の言語に対応したものが少なくない。また、イン独自にサイトを運営する場合や外部のサイトを利

バウンド向けに特化した旅行情報サイト、海外の企用する場合に比べて、SNS は手軽で、特に Twitter

業がグローバルに展開する宿泊予約サイトや旅行情

や LINE、Instagram は、スマートフォンがあればす報サイトもある。

ぐに始めることができる。サービスを利用するため外部のサイトを利用している企業のうち、多言語の費用もかからない。ただ、簡単に情報を発信できに対応したサイトや海外向けのサイトを利用しているだけに、SNS では頻繁に投稿したり、読者からのる企業の割合をみると、1 カ月当たりのインバウン

コメントに丁寧に返信したりといった手間をかけな

ド数が「0 人」の企業では 9.3％、「1～49 人」の企業

いと見てはもらえない。

では 25.2％であるのに対し、「50 人以上」の企業では50.7％を占めている。

なお、サイトと同様に日本語の SNS や動画であっても外国人の目に留まる可能性はある。ただし、中国は国外のインターネットサービスの多くを禁止・SNS・動画投稿サイトによる情報発信

制限している。中国人向けにSNSで情報を発信しよう

インターネットを使った情報収集の手段は、サイとするなら、Twitter ではなく「微博（ウェイボー）」、トからブログやTwitter、Facebook、Instagramなど

LINE ではなく「微信（ウェイシン）」を、それぞれ

SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）、

使ったほうがよい。

YouTube など動画投稿サイトに移りつつある。特にスマートフォンで手軽に利用できる SNS は、洋の東西を問わず、若い世代を中心に人気がある。

第三者によるインターネット上の紹介
インターネットを使った情報発信の方法としてはSNS や動画投稿サイトを集客・販売のために利用第三者のサイトや SNS で取り上げてもらう方法もしている企業の割合をみると、1 カ月当たりのインある。有名なサイトや多くのフォロワーをもつ人のバウンド数が「0 人」の企業では 29.0％、「1～49 人」

SNS で紹介されれば、自分で情報を発信するよりもの企業では 43.9％、「50 人以上」の企業では 47.3％

宣伝効果は大きい。

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May 2018 No.116

9調 査 リポ ート

図－ 9

インターネット上で第三者によって紹介されたことがある企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
00人（n=1,152）

1〜49人（n=668）

20

40

60

図－ 10

0
80（％）

17.8

0人
（n=1,171）20

依頼していないのに紹介されたことがある

37.4

依頼して紹介してもらったことがある

12.6

44.8
19.3

（注）複数回答である。

40

60

80（％）

2.2

1〜49人
（n=679）7.8

50人以上（n=145）

外国語の商品説明等がある企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）

25.9

50人以上
（n=147）68.0

示すようなキーワードにハッシュタグ（#）を付けてSNS に投稿するよう外国語で書いたパネルを店内に掲示したり、TripAdvisor など旅行情報サイトに感想を投稿するよう書いたカードをインバウンドに渡したりといったことが挙げられる。

アンケートで、第三者が運営するサイトや SNS、
動画投稿サイトで、店舗や施設、商品などが紹介さ外国語への対応れたことがある企業の割合をみると、まず「依頼しインバウンドを受け入れるに当たって、多くの中ていないのに紹介されたことがある」企業の割合は小企業がまず気にすることは言葉の問題だろう。中

1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」の企業では国語や韓国語を使える日本人は少ないし、日本語が17.8％、「1～49 人」の企業では 37.4％、「50 人以上」わかるインバウンドもまた少ないからである。インの企業では 44.8％となっている（図－9）。次に、「依バウンドを受け入れている企業では、どの程度、外頼して紹介してもらったことがある」企業の割合を国語に対応しているのだろうか。

みると、1カ月当たりのインバウンド数が「0 人」の企

まず、外国語の商品説明や看板、ポップ、パンフ

業では 7.8％、「1～49 人」の企業では 12.6％、「50 人

レットがある企業の割合をみると、1 カ月当たりの以上」の企業では 19.3％となっている。

インバウンド数が「0 人」の企業では 2.2％、「1～さらに、第三者によって紹介されたことがある企

49 人」の企業では 25.9％であるのに対し、「50 人以業のうち、紹介されたサイトや SNS、動画投稿サイ上」の企業では 68.0％となっている（図－ 10）。対トが海外向けのものである割合をみると、1 カ月当応している言語をみると、英語が 93.1％で最も多く、たりのインバウンド数が「0 人」の企業では 6.1％、韓国語は 25.3％、中国語は繁体字が 34.7％、簡体字「1～49 人」の企業では 13.4％であるが、「50 人以上」

が 16.3％と少ないの企業では 41.0％となっている。

外国語の商品説明等がある企業の割合は、業種に外国人にインターネット上で紹介してもらうにはよる差が大きく、1 カ月当たりのインバウンド数が魅力的な商品やサービスを提供することが前提にな「50 人以上」の企業でみると、「宿泊業」は 93.1％、

るが、それだけではなく、口コミを促す努力が必要「飲食店」は 80.4％であるのに対し、「小売業」はである。例えば、商品名や屋号、サービスの特徴を

57.6％、「運輸業」は 15.4％となっている。

10

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を宿泊業や飲食店については、多言語化を支援するサービスが充実してきている。例えば、全国旅館ホテル生活衛生同業組合連合会青年部は、『インバウンドの教科書』を作成し、浴衣の着方や温泉の入り方、テレビのリモコンの操作方法や館内案内を外国語で表記する例を示している。
また、東京都は飲食店向けに「多言語メニュー作
成支援ウェブサイト」を公開している。利用できる

図－ 11

外国語に対応できる従業員がいる企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
00人（n=1,161）

20

40

60

80（％）

16.5

1〜49人
（n=665）

33.1

50人以上
（n=147）59.2のは都内に店舗がある飲食店に限られるが、無料で自店のメニューを 12 カ国語に翻訳することができ外国語に対応できる従業員がいる企業のうち、そる。神奈川県や岐阜県でも同様のサービスを行っての従業員がインバウンドを受け入れるために採用しいるほか、外国語メニューの作成に補助金を出す自た人である割合は、1 カ月当たりのインバウンド数治体もある。メニューを翻訳する民間のサービスもが「0 人」の企業では 1.6％、「1～49 人」の企業であり、飲食店は比較的多言語化しやすい。こうしたは 6.5％ で あ る が、「50 人 以 上 」 の 企 業 で は 27.6％

サービスを利用すれば、もっと多くの飲食店が中国とやや多い。インバウンドを受け入れるために、中語や韓国語に対応できるはずだ。

国人や台湾人を採用したという企業も少なくないよ

次に、経営者自身を含めて、外国語に対応できるうである。

従業員がいる企業の割合をみると、1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」の企業では 16.5％、「1～キャッシュレス決済の導入

49 人」の企業では 33.1％、「50 人以上」の企業では消費者が現金ではなく、クレジットカードや電子

59.2％となっている（図－11）。比較的インバウンド

マネーを使って支払いをするキャッシュレス決済がが多い企業であっても、必ずしも外国語に対応でき

世界的に広がってきている。経済産業省（2016）にる人材がいるわけではない。

よると、キャッシュレス決済の比率は日本が 19％で業種別に外国語に対応できる従業員の割合をみると、特に「宿泊業」で多く、全体でも 47.7％、1 カ月

あるのに対し、韓国は 54％、中国は 55％、米国は41％となっている。

当たりのインバウンド数が「50 人以上」の企業に限

ただし、キャッシュレス決済の方法は国によってれば 86.2％になる。「宿泊業」では、フロント業務

異なり、韓国や米国ではクレジットカードが多いのをはじめ、さまざまな場面で外国語が必要になるかに対し、中国ではAlipayとWeChatPayという電子マらであろう。

ネーが中心になっている。どちらも消費者のスマー

外国語に対応できる従業員がいる企業について、トフォンに表示された QR コードを店舗側のスマー対応可能な言語をみると、やはり英語が 91.1％と多トフォンで読み取るだけで決済が完了する。専用のく、中国語は 20.4％、韓国語は 8.7％と少ない。ただ端末機も回線も必要ないので、中国の都市部では高し、1 カ月当たりのインバウンド数が「50 人以上」級ブランドショップから街の屋台まで、電子マネーの企業に限ると、中国語に対応している企業の割合

での決済が一般的になっている。

は 43.7％になる（韓国語は 12.6％）。

日本のキャッシュレス決済比率が低いのは、偽造

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

11調 査 リポ ート

図－ 12

クレジットカード・デビットカードが使える企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
0

20

0人
（n=1,184）

40

図－ 13

利用できるカードのブランド（1 カ月当たりのインバウンド数別）

80（％）

60
54.3

0

20

40

60

100 （%）

80

95.3
98.6

VISA

100.0

1〜49人
（n=689）

67.9

89.5
95.2

JCB

50人以上
（n=148）

92.2

79.7

86.6
92.9

マスター

94.8

の紙幣がほとんどないことや、治安が良く、現金を持ち歩いても安全なことが背景にあるが、現金を使

68.0

アメリカン・
エキスプレス

79.5
87.9

わない国の人にとっては不便である。中国からのインバウンドが飲食店に行ったら現金しか使えず、

銀

聯

19.1
33.9
62.1

いないことは販売機会の損失につながる。
アンケートで、まずクレジットカードやデビット

70.2
79.3

利用を諦めたといった話も聞く。インバウンドを受け入れるに当たってキャッシュレス決済に対応して

58.5

ダイナースクラブ

11.8

J-Debit

カードでの支払いを受け付けている企業の割合をみ

20.3
31.9

0人（n=591）
1〜49人（n=439）
50人以上（n=116）

ると、1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」の企
業は 54.3％、「1～49 人」の企業は 67.9％、「50 人以

業 で 19.1％、「1～49 人 」 の 企 業 で 33.9％ で あ る の上」の企業は 79.7％となっている（図－ 12）。

に対し、「50 人以上」の企業では 62.1％となっていまた、カード会社のロゴが入ったステッカーを貼る。銀聯カードは日本でも発行されているが、主にり、クレジットカードやデビットカードが使えるこ

中国からのインバウンドに対応するために導入してとを明示している企業の割合をみると、1 カ月当たいるのだろう。

りのインバウンド数が「0 人」の企業では 59.8％、次に、電子マネーについてみてみよう。日本で利「1～49 人 」 の 企 業 で は 71.2％、「50 人 以 上 」 の 企用されている電子マネーは、大きく二つある。一つ業では 81.2％となっている。インバウンドが多い企

は前払い式の IC カードで、Suica や ICOCA など交業ほど、クレジットカードやデビットカードの扱い

通系と nanaco や waon といった流通系とがある。こに積極的である。

れら IC カードはチャージできる金額に上限がある

なお、カード決済に対応している企業について、ため、高額の支払いには向かないが、電車やバスに利用できるクレジットカードやデビットカードのブ乗ったり、コンビニで買い物をしたりする際には便ランドをみると、1 カ月当たりのインバウンド数が利である。近年は、到着した空港で IC カードを購入多い企業ほど対応しているカードの種類も多くなっするインバウンドも見受けられる。

ギンレンている（図－13）。特に中国で普及している銀聯カー

アンケートで、IC カードによる支払いを受け付け

ドは、1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」の企ている企業の割合をみると、1 カ月当たりのインバ

12

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を

図－ 14

モバイル決済が使える企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
00人（n=1,039）
1〜49人（n=633）
50人以上（n=140）

20

40

図－ 15

80（％）

60

Wi-Fiのアクセスポイントを提供している企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
00人（n=1,039）

8.3

20

40

45.4

50人以上
（n=141）

21.4

80（％）

28.6

1〜49人
（n=632）

13.4

60

58.9

ウ ン ド 数 が「0 人 」 の 企 業 で は 8.1％、「1～49 人 」

業では、インバウンドを受け入れるためにモバイルの企業では 17.0％、「50 人以上」の企業では 27.9％と決済を導入していると考えられる。

なっている。クレジットカードやデビットカードに比べると対応している企業は少ないが、やはりインバウンドが多い企業ほど多くなっている。

Wi-Fi のアクセスポイント
インバウンドの情報収集は、来日後も続く。飲食

もう一つの電子マネーは、スマートフォンや携帯

店はもちろん、長期の滞在だと、日本に来てから宿電話を使ったモバイル決済である。モバイル決済に泊先を探す人も多い。そのとき多くのインバウンド

は、「モバイル Suica」のように、クレジットカードが使うのはスマートフォンである。また、スマートや IC カードの代わりにスマートフォンや携帯電話

フォンで撮影した写真をその場で SNS に投稿したを使うものと、中国のAlipay やWeChatPayのようにり、滞在中のホテルのレビューを旅行情報サイトに最初からスマートフォン用に開発されたものとがあ書き込んだりする人も多い。

る。なお、スマートフォンにカードリーダーを取りスマートフォンを使うときに便利なのが Wi-Fi

付けてクレジットカードを読み取る場合もモバイル（無線規格の一種）である。Wi-Fi が使えれば高額な決済というが、アンケートでは消費者側がスマート

通信料を払ったり、日本用のスマートフォンをレン

フォンや携帯電話を使う場合に限った。

タルしたりしなくてすむ。インバウンドにインターアンケートによると、モバイル決済が使える企業の割合は、1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」

ネットで口コミをしてもらうためにも、Wi-Fi のア
クセスポイントを提供したほうがよい。

の企業は 8.3％、「1～49 人」の企業は 13.4％、「50 人アンケートで、Wi-Fi のアクセスポイントを提供以上」の企業は 21.4％となっている（図－ 14）。モ

している企業の割合をみると、1 カ月当たりのインバイルに特化した調査研究機関である MMD 研究所

バウンド数が「0 人」の企業では 28.6％、「1～49 人」

（注）の「スマートフォンでの決済に関する調査 （2017 年の企業では 45.4％、「50 人以上」の企業では 58.9％と12 月）」によると、日本で日常の買い物や旅行先でなっている（図－ 15）。業種別にみると、宿泊業での支払いにスマートフォンを使った決済サービスを特に多く、1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」

利用している人の割合は 7.5％しかない。日本人だの企業でも 78.6％、「50 人以上」の企業では 100％けを対象とするなら、モバイル決済に対応する必要となっている。日本人の間でもスマートフォンは広はあまりない。したがって、インバウンドが多い企

く普及しており、旅館やホテルが宿泊客用に Wi-Fi

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

13調 査 リポ ート

図－ 16

既存の商品・サービスにインバウンドが高く評価するものがある企業の割合（1 カ月当たりのインバウンド数別）
0

20

1〜49人
（n=596）

14.8

50人以上
（n=125）

40

60

80（％）

求めて来日しているのだから、特別なことをするよりも、日本人にとって当たり前の商品やサービスを提供するほうが喜ばれる。
ただし、国によって日本に期待するものが異なるので注意が必要だ。観光庁の「訪日外国人消費動向32.8

調査」により、インバウンドが日本でどのようなことをしているかをみると、「日本食を食べること」はほぼすべての国に共通して多いが、「日本の歴史・伝のアクセスポイントを用意することは、もはや当然

統文化体験」と「日本の日常生活体験」「日本のポッのサービスとなっている。

プカルチャーを楽しむ」は欧米からのインバウンドに多く、日本製品を買う「ショッピング」はアジア

インバウンドが評価する商品・サービスからのインバウンドに多い。

ここでは、お客のなかにインバウンドがいると回答した企業について、どのような商品・サービスがインバウンドに評価されているのかをみる。

インバウンドを受け入れていくための課題

まず、インバウンド向けに開発した商品やサービスがある企業の割合をみると、1 カ月当たりのイン

インバウンドの受け入れに関する今後の方針をみ

バウンド数が「1～49 人」の企業で 1.3％、「50 人以ると、「積極的に受け入れていきたい」とする企業の上」の企業でも 7.5％と少ない。

割合は、1 カ月当たりのインバウンド数が「0 人」の次に、既存の商品やサービスのなかに、インバウン

企業では 7.6％、「1～49 人」の企業では 25.0％、「50 人

ドから高く評価されているものがある企業の割合を以上」の企業では57.2％となっている（図－17）。逆みると、1カ月当たりのインバウンド数が「1～49 人」に、「できれば受け入れたくない」とする企業の割合の企業では 14.8％であるが、「50 人以上の」企業では、「0 人」の企業では 46.9％もあるが、「1～49 人」

は 32.8％となっている（図－ 16）。

の企業では 19.1％、「50 人以上」の企業では 4.8％とインバウンドから評価されている商品やサービスなっている。

の内容は多岐にわたるが、商品では和食、日本のブ

インバウンドを受け入れたくないとする理由で最ランド品（ファッション、医薬品、化粧品）を、サーも多いのは言葉が通じないことであるが、前述のとビスでは「せんべいの手焼き体験」「鮨の握り体験」

おり、1 カ月当たりのインバウンド数が「50 人以上」

「浴衣の着付け」など日本文化の体験を、それぞれの企業であっても、外国語を話せる従業員がいる企

回答した企業の割合が多くなっている。

業の割合は 59.2％にすぎない。しかも、対応できる

14

このように、インバウンドが多く訪れている企業

外国語はほとんどが英語である。インバウンドのは、インバウンドを獲得するために何か新しいこと

9 割弱をアジアからのインバウンドが占めているこを始めたわけではなく、もともと日本人向けに提供とを考えれば、インバウンドを多く受け入れているしている商品やサービスが評価され、支持されてい企業であっても言葉の問題がない企業はない。言葉るのである。インバウンドは日本ならではのものをがわからないというだけでインバウンドを受け入れ

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May 2018 No.116

積極的な情報発信でインバウンドの獲得を

図－ 17

インバウンド受け入れに関する今後の方針（1カ月当たりのインバウンド数別）（単位：％）

積極的に受け入れていきたい
受け入れてもよい

できれば受け入れたくない

45.5

46.9

0人
7.6
（n=1,156）
1〜49人（n=659）

55.8

25.0

50人以上
（n=145）

図－ 18

57.2

外国語に対応できる
日本人従業員の確保

0

20

4.8

ないのでは、せっかくのチャンスを逃してしまう。
一方、インバウンドを「積極的に受け入れていきたい」とする企業が掲げた今後の課題（三つまでの複数回答）をみると、最も多いのは「外国語に対応できる日本人従業員の確保」の 52.6％で、「SNS やインターネットの活用」の 33.1％、「地域の知名度向上」の 22.5％が続いている（図－ 18）。
課題のうち、「外国語に対応できる日本人従業員の確保」は容易ではない。そうした人材は観光分野に限らず、多くの企業が必要としているからだ。「外国人従業員の確保」を挙げた企業が 8.2％あるように

40

80 (%)

60
52.6

33.1

SNSやインターネットの活用
地域の知名度向上

19.1

37.9

インバウンドを受け入れていくための課題

22.5

設備の改装や拡充

17.3

外国人の好みに合ったメニューや商品の開発

14.6

資金調達

13.1

観光ガイドへの売り込み

11.2

旅行会社への売り込み

10.9

特定の宗教や主義への対応

10.6

観光コースや観光ルートの開発

10.3

体験型の観光・イベントの開発

9.4

従業員の確保8.8

外国人従業員の確保

8.2

急なキャンセルの防止

7.6

価格競争力の強化

5.5

団体客への対応

4.0

その他

7.3

（n=329）（注）1 インバウンドを「積極的に受け入れていきたい」と回答した企業に質問したもの。
2 三つまでの複数回答である。

日本語が話せる外国人を採用するほうが現実的な対応策だろう。

単独で努力しても実現は困難である。自治体や観光「SNS やインターネットの活用」は、もっと多く

協会、商店街などが連携して取り組んでいく必要がの企業が課題に挙げてよい。確かに、インバウンド

ある。しかし、他の企業や団体と連携してインバウンを多く受け入れている企業は、インターネットを使っドの誘致に取り組んでいる企業の割合は、1 カ月当た情報発信に積極的な企業が多い。しかし、外国語たりのインバウンド数が「50 人以上」の企業でもによる情報発信は十分とはいえない。日本語のサイ

32.0％と少ない。地方では、地域が足並みをそろえトであっても海外への情報発信にはなりえるが、やて取り組んでいけるか否かが、インバウンド誘致のはり対象とする国の言語で情報を発信したほうが効鍵を握っている。

果的である。外国語でサイトをつくるには相応の費用がかかるが、インバウンドを誘致するための投資である。国や自治体の補助金もあるので、サイトの多言語化だけでも進めてほしい。
3 番目に多い「地域の知名度向上」は中小企業が（注）
東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県在住の 20～40 歳代の
男女 1,336 人を対象とするウェブアンケート。
＜参考文献＞
経済産業省（2016）「キャッシュレスの推進とポイントサービ
スの動向」（産業構造審議会割賦販売小委員会資料）
UNWTO（2017）Tourism Highlights 2017

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

15

生き残りに向けた
中小情報サービス業の取り組み
第2回（全 3 回）事業の見直しに必要なエンドユーザーの獲得
総合研究所 研究員

楠本 敏博

第 1 回では、中小情報サービス業者を取り巻く経営環境の変化を整理するとともに、IoT や AI（人工知能）といった新たな情報技術は、ビジネスチャンスをもたらす可能性を秘めていることを指摘した。
今後、厳しい経営環境が見込まれるなか、中小情報サービス業者が生き残りを図っていくためには、どのような対応が求められているのだろうか。第 2 回では、企業事例を基に、事業の見直しに向けた特徴的な取り組みをみていこう。

からの受託でソフトウエアを開発したり、稼働して求められる事業の見直しいるシステムや機器の保守を手がけたりしてきた中当研究所が四半期ごとに実施している「全国中小ティング（以下、クラウド）の普及は、受注の減少

企業動向調査・中小企業編」で売上 DI をみると、情につながるおそれがある。また、近年は、海外企業報サービス業が大半を占める情報通信業は、2017 年にソフトウエアの開発を委託するオフショア開発が10 − 12 月期に 15.3 と、2011 年 7 − 9 月期から 6 年に進展しており、価格競争はより激しくなっていくとわたってプラス水準となっているほか、2000 年以予想される。

小情報サービス業者にとって、クラウドコンピュー

降、全産業、非製造業をおおむね上回っていること

今後、経営環境が厳しくなることが見込まれるながわかる（図− 1）。多くの企業が業務の大幅な効率

か、中小情報サービス業者は、どのように事業を見化に向け、情報システムを増強させるなか、中小情直していけばよいのだろうか。第 2 回は、今回ヒア

報サービス業者への発注が年々増えていることの表

リングを行った企業のなかから、自社開発の製品やれといえる。

サービスを提供するようになった事例を取り上げて、

しかし、第 1 回で指摘したように、これまで顧客

16

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

考えていきたい。

図－ 1

売上 DI の推移

（DI) （00 /11）（02/1）
▼
△
50
40

（08 /2）（09/3)▼△（12 /3）（12/11)
▼
△

情報通信業

30
20

15.3

10
0
−10

非製造業

−20
−30
−40
−50
−60

全産業

−70

2000
01
02
03
04
05
06
07
08
09
資料：日本政策金融公庫総合研究所「全国中小企業動向調査・中小企業編」（注）1 売上 DI は前年同期比で「増加」企業割合－「減少」企業割合（季節調整値）。
2 △は景気の山、▼は景気の谷、網掛けは景気後退局面を示す。

10

11

12

13

14

15

16

17 （暦年）できるよう、クラウドを活用したシステムを開発。

身近にあるヒント

職員の作業時間を大幅に短縮できるほか、タブレッ

自社開発の製品やサービスを提供するに当たって評判を呼び、現在では全国 1,000 以上の幼稚園や保育は、まず、どのような分野が有望か、どのような技

トの画面上で事務作業のほとんどをこなせることが園で導入されるようになっている。

術が必要かといった情報の収集が必要となる。ヒア

情報サービス業では、会社の枠にとらわれないで、リングを行った企業をみると、地元の団体の要望やエンジニアが興味ある分野や技術を議論するコミュ

エンジニア同士の集まりから、新たなシステムを開ニティー活動が活発であるといわれている。そうし発するためのヒントを得ている例がみられた。

た横のつながりで得た技術情報を基に、事業化に成A 社は、大手システム開発会社の 1 次下請けであ功したのが B 社である。同社は創業以来、大手シスる。官公庁や学校向けに給与を計算したり、請求書

テム開発会社と連携し、インターネットバンキングを発行したりするシステムの開発を手がける。同社

をはじめ、金融機関向けのシステム開発を手がける。

が自社製品の開発に取り組むようになったきっかけ

2000 年代に入り、金融機関の再編が進むなか、自社は、ある会合で、地元の幼稚園の園長から、事務作開発の製品やサービスを提供しようと、さまざまな業を効率化できるシステムを開発してもらえないか

プロジェクトを企画した。

との相談を受けたことである。詳しく聞くと、そのしかし、多くが採算を見込めず、取りやめとなる

幼稚園では、職員が子どもの成長記録や指導計画ななか、活路を見出したのが、アジャイル手法を用い

どを手書きで作成しているという。

たシステム開発である。アジャイル手法とは、ユー

そこで、同社はそれまで受託開発で培った設計のザー企業と共同で、工程ごとに設計や実装、テストノウハウを基に、園や園児、家族の情報を一元管理を行うものだ。従来の手法では、ユーザー企業と全日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

17

図－ 2

IT の利活用状況
0

10

20

30

40

50

一般オフィスシステム

60

70（％）

55.9

業者の多くは、エンドユーザーに対する営業活動を行ったことが少なく、広告・宣伝や販売のノウハウをもった人材はほとんどいないのが実情といえる。
他社と連携し、エンドユーザーを獲得している

電子メール

54.1

サイトを構築するためのプラットフォームを提供

給与、経理業務のパッケージソフト

40.3

調達、生産、販売、会計などの基幹業務統合ソフト
電子文書での商取引や受発注情報管理
グループウェア

のが C 社である。同社は電子商取引（EC）のウェブ

21.5

18.5

12.2

資料：全国中小企業取引振興協会「規模別・業種別の中小企業の経営課
題に関する調査」（2016 年）している。EC を始めようとするエンドユーザー
は、同社のプラットフォームを基に、ウェブサイト
を作成しようとする場合、専門的な知識や技術を要するため、ウェブサイト制作会社に依頼するケースが多い。
そこで営業人員に限りがある同社は、エンドユー
ザー獲得の貢献度に応じてウェブサイト制作会社にポイントを付与し、ポイント順にウェブサイト制作
会社を自社ホームページで紹介する仕組みを設けた。

体の設計を擦り合わせてから開発に着手するため、順位が高ければ、エンドユーザーから問い合わせを

設計期間が長期化したり、仕様変更があっても後受ける可能性が高まるため、ウェブサイト制作会社

工程になるほど対応が難しくなったりする。一方、は勉強会やセミナーを積極的に開催するようになっアジャイル手法はそうしたデメリットを解消できている。また、C 社は新たな製品の開発に注力できることから、当時、業界で注目されるようになっるようになった。近年では、インターネット広告のていた。

運用管理を AI で行うことができるシステムの開発

ただ、事業化するには社内やインターネットの情に成功し、利用実績は 5,000 件を超える。

報だけでは不足する。そこで役立ったのが、コミュ

一方、自らが営業活動を行っていくケースでは、ニティーでの情報収集活動である。アジャイル手法

エンドユーザーと直接接する機会をつくりだすことを手がけていくうえでの問題点を議論したり、他社が重要となる。特に人員を割くことが難しい中小情の開発での失敗事例を学んだりして、2006 年に事業報サービス業者が効率的に営業活動を行っていくたを開始。現在では、大手企業からの受注獲得にも成めには、あらかじめターゲットを絞る必要がある。

功し、売り上げを伸ばしている。

公益財団法人全国中小企業取引振興協会「規模別・業種別の中小企業の経営課題に関する調査」により、エンドユーザーと接する機会をつくる

中小企業における IT の利活用状況をみると、エクセ
ルやワードといった「一般オフィスシステム」や「電自社開発の製品やサービスを提供できる準備が子メール」は 50％を超える一方、「調達、生産、販整ったとしても、ユーザー企業をどのようにして見売、会計などの基幹業務統合ソフト」や「電子文書つけだすかという販路開拓の問題が残る。顧客からでの商取引や受発注情報管理」はそれぞれ 21.5％、の受託開発を主な業務にしてきた中小情報サービス

18.5％にとどまっている（図− 2）。システム開発を

18

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

生き残りに向けた
中小情報サービス業の取り組み得意とする中小情報サービス業者が、市場を開拓す
る余地はあるといえそうだ。
ただ、中小企業が IT を利活用しないのには理由がある。中小企業庁『2016 年版中小企業白書』で IT
投資未実施企業の IT 投資を行わない理由をみると、「IT を導入できる人材がいない」が 43.3％と最も多く、次いで「導入効果がわからない、評価できない」（39.8％）、「コストが負担できない」（26.3％）となっている（図− 3）。
IT の導入効果を説明し、地元の中小企業を顧客としてつかんでいるのが D 社である。同社は大手シス
テム開発会社の 1 次下請けとして、金融機関向けに預金や融資といった基幹業務のシステム開発を手がける。今後の成長に向け、元請けとしての事業を開始するに当たり、まず、商工会議所が主催する勉強会やセミナーに積極的に参加し、地元の企業とのコネクションを構築。その後、IT コーディネータと図－ 3

IT 投資未実施企業の IT 投資を行わない理由
0

10

20

30

ITを導入できる
人材がいない39.8

コストが負担できない

26.3

業務内容にあった
ITがない

25.7

社員がITを使いこなせない25.7

適切なアドバイザー等がいない

技術・ノウハウ流出のおそれがある

50
（％）
43.3

導入効果がわからない、
評価できない

個人情報漏えいの
おそれがある

40

19.3

7.0

4.7

（n=171)

出所：中小企業庁『2016 年版中小企業白書』
資料：中小企業庁委託「中小企業の成長と投資行動に関するアンケート調査」（2015 年、㈱帝国データバンク）

ともに、中小企業の経営者と面談し、投資額を上回るコスト削減が図れるよう、生産管理をはじめ、顧業が首都圏で販路を開拓するための支援を行ってい客のニーズに応じたシステムの開発を提案している。

る。具体的には、同財団が東京に開設している事務
所に民間企業出身のアドバイザーを業界ごとに常駐期待される行政や公的機関の支援させ、開発した製品やサービスがユーザー企業に受け入れられるのかどうかのアドバイスを行ったり、需これまで企業事例をみてきたが、中小企業が自社

要がありそうな企業とのマッチングを行い、中小企の経営資源だけで販路を開拓していくのは容易な業が直接営業活動できる場を設けたりしている。

ことではない。最近では、中小情報サービス業者

こうした支援は、経営資源に制約のある中小情報の販路開拓を支援する地方自治体や公的機関もみサービス業者にとって効果的であるといえ、今後、られる。

多くの地方自治体や公的機関で取り組まれることが島根県は、県内企業が自社開発したソフトウエ
アなどを販売していくに当たり、審査基準に合致期待される。次回は、人材の確保や資金調達について、詳しくみていくことにしよう。

すれば、展示会への出展費用や、展示会で関心を示した企業への交通費を年間 150 万円まで補助している。
また、公益財団法人しまね産業振興財団は、情報サービス業に限らず、全業種を対象として、中小企

本 連 載は、当研 究 所 発 行の『日本 公 庫総 研レポート』
No.2017-2「中小情報サービス業の現状と課題」（2017 年6月、
㈱エヌ・ティ・ティ・データ経営研究所に委託して実施した調査の報告書を当研究所が監修）を基に著述したものである。詳細については、同レポートを参照されたい。

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.11619中古自転車を効率的に査定する仕組みで規模拡大に成功㈱ちゃりカンパニー
代表取締役会長

水野 純司
企業が成長する過程では、人材の獲得などさまざまな課題に直面する。

創業期の企業がそれらの課題を克服する一つの方法は、限りある経営資源でも成長できる仕組みを構築することだ。
水野純司さんが率いる㈱ちゃりカンパニーは、中古自転車の買い取り、

プロフィール

販売事業で急成長を遂げている。どのような仕組みをつくり、事業規模
の拡大に成功したのだろうか。

みずの じゅんじ
1975 年埼玉県生まれ。大学卒業
後、 舞台美術の製作会社に勤務。
2003 年に個人事業主としてリサイ
クルショップを創業する。2009 年、㈱ UP・STEPに法人成り。2013 年
10 月、中古自転車販売部門を分社し、㈱ちゃりカンパニーを創業する。

〈企業概要〉
創業 2013 年
資 本 金 950 万円
従業者数 40 人
事業内容 中古自転車の買い取り、販売
所 在 地 埼玉県さいたま市大宮区
吉敷町 1- 96 - 5 3 階
電話番号 048（778）7331
U R L http://www.chari.cc

20

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

中古自転車に商機を見出す自分好みにカスタマイズする方が少なくないからです。
買い取りは、首都圏や東海、関―事業の概要を教えてください。

西、中国、四国地方に展開する21

当社は、中古自転車を買い取っの店舗を中心に行っています。買て、販売しています。取り扱う自い取った車体やパーツは整備をし転車は、新車価格で 5 万円以上のて、店頭だけではなくバイチャ商品です。電動アシスト自転車やリ＆バザールという名称でヤフー

マウンテンバイク、車輪が小さな

ショッピングなどインターネット

ミニベロ、タイヤが細くレースでサイトでも販売しています。売り

使われるロードバイクなど幅広い上げの約 8 割がインターネット販

車種を取り扱っています。

売です。

そのうちロードバイクは、車体

購入者層は幅広く、競技としてだけではなくパーツ単位でも取り自転車を楽しむ方から、通勤や通扱っています。ほかの種類の自転

学に使う会社員や学生の方までい車と異なり、自転車の骨組みであます。なかには、プラモデルのようるフレームや、車輪、サドル、ペに好きなパーツを組み立ててコレダルなどのパーツを組み合わせてクションとして楽しむ方もいます。

―もともと自転車に興味があったのですか。

しゃれな店舗でした。
経 営 は 順 調 で、2011 年 に は 東興味があったのは、自転車では

京・恵比寿に 2 号店を出せるまでなく中古品でした。高校生のときになりました。このころから取りにビンテージもののジーンズが流扱いを始めたのが自転車でした。

行し、古着に興味をもったことがロードバイクがさっそうと駆け抜きっかけです。年月を経て魅力をける光景を街中でよく見るように増した商品に心を奪われ、気づけなったのがきっかけです。おしゃば、古着のほか中古の雑貨や家具、れでかっこいいなと思い、さっそオーディオなどに興味の幅は広く、中古自転車を店舗に置いてみことでした。そこで、自転車が持がっていきました。

ました。

ち込まれやすいように、多店舗展

自転車が並ぶ店舗

大学卒業後は、舞台美術を手がすると飛ぶように売れ、自転車開を図りました。さらに、当社のける会社で大道具の製作に携わっだけで年間 5,000 万円ほどの売り

買い取りサービスにバイチャリとていました。その間も休暇を利用上げになったのです。自転車の販いう親しみやすいサービス名をつして渡米し、古着やアンティーク

売をもっと拡大したいと思いましけ、認知度の向上も図りました。

の家具、雑貨などを買い付けて、たが、方法がわかりません。そんフリーマーケットで販売していまなとき、共通の友人を介して出した。

会ったのが、のちに当社の共同創査定業務を集中化

中古品の販売を趣味で続けてい業者になる久保田哲也さんでした。

―多店舗展開には店舗で買い取るうちに、自分の店をもちたいとコンサルタント業や飲食業を創業

り価格の査定ができる従業員の育いう思いが次第に大きくなりましした経験がある方です。

成が必要です。

た。初めは古着店を開きたいとそうはいっても、従業員の育成

思っていたものの、古着ブームは―久保田さんとの出会いが創業

だけにコストをかけるわけにはい

すっかり下火になっていました。

の契機になったのですね。

きません。人材も資金も限られる

知り合いの経営者に話を聞いても、そのとおりです。彼はわたしの経営は厳しいという声ばかりです。

自転車事業の話を聞いて、3 年でそこで、古着に限らず、中古品全業界 1 位になれるといってくれま

一般的に、中古自転車の買い取

般を取り扱うリサイクルショップ

した。しかも、1 年間無給で働かり、販売を行う店舗の従業員は、を経営しようと思い、2003 年に埼せてほしいとまでいうのです。そ

整備や査定などさまざまな技能や

玉県熊谷市に店舗を構えました。

れならばと思い立ち、2013 年10 月、知識を習得する必要があります。

当時、リサイクルショップとい自転車部門を分社して当社を創業

自転車は車種が異なっても構造そしました。

のものはほとんど変わりません。

うと、倉庫のような空間にさまざ

なかでより優先すべきは仕入れと出店であったからです。

まな商品を雑然と並べている店舗

中古自転車に需要があることはそのため、整備に必要な技能や知が多かったのですが、わたしが目

すでにわかっていました。課題は、識は多くの車種で共通します。で指したのは、清潔感があってお十分な数の中古自転車を確保する

すが、査定はそうはいきません。

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

21

この仕組みを構築したことで、ると利益が圧迫され、安くしすぎ

店舗の従業員はチェックシートにると買い取りの依頼が減ってしま

記入する基準などを理解すればよ

そのとおりです。買い取り価格います。査定は買い取りの中核業

くなりました。店頭で査定が不要の計算にかかる時間は 1 台当たり務だといえます。それだけに、車になった分、整備に関する技能や2 分 か ら 3 分 ほ ど で す。 店 舗 で種やパーツごとに異なる価格動向知識の習得に力を入れることがでチェックシートに記入する時間をなどの知識はもちろんのこと、状きます。

含めても、店頭に自転車が持ち込を構築したのですね。

態を見極める目利き力、流行を把

きちんと整備ができて、適切に握する能力などが求められます。

チェックシートへの記入もできる

当社では、店舗に査定要員を配従業員に認定査定士という社内資一連の仕組みをつくったことで置しなくてもよいように、店舗か格を与えて評価しています。ほ

多店舗展開が容易になりました。

ら査定業務を切り離して、本部がとんどの従業員は約 1 カ月間の研店舗に査定要員を配置しなくても一括して担うようにしました。そ修でこのレベルに達します。

よくなったうえ、どの店舗に自転

れには、店舗に持ち込まれた車体

まれてから 30 分程度で結果が出ます。

車が持ち込まれても同じ査定価格

やパーツの状態を本社が的確に把―本部の査定担当者に負担が集を提示することができるように握しなければなりません。そのた中してしまいませんか。

なったからです。

めに導入したのが査定用チェック

査定の担当者は3 人だけですが、シートです。これは、自転車の状

十分に間に合っています。車体や態を店舗の従業員が記入し、本部パーツの査定を担当する本部の商と共有する連絡票です。

品 部 で は、1 日 300 件 か ら 500 件―自転車を売りに来る方は少しほどの依頼に対応しています。

でも高い価格で買い取ってほしい

まず、店舗では、持ち込まれた22―効率的に査定ができる仕組み

買い取り価格の査定を高くしすぎ

安心して売買できる環境を整えると思うはずです。

自転車の状態をパーツごとに 0 点

これだけの査定件数を処理でき

から 5 点の 6 段階で評価し、チェッ

るのは、システマチックに買い取

買い取り価格は、自転車を持ちクシートに記入します。点数が高り金額を算出できるようにしたか込む方が最も関心をもっている点

いほど状態が良いことを示しまらです。買い取り金額の査定は、でしょう。他社に持ち込んだほうす。例えば、交換が必要なものはインターネットオークションでのが高く買い取ってもらえるのでは

0 点、交換を推奨するものは 1 点、落札価格を参考にしています。当と不安に感じさせては、商品を確

新品や新品同様の場合は満点の社ではこの価格を市場流通最低価保することはできません。

5 点になります。また、車体全体格と呼び、これに車体の状態に応

そこで、買い取り価格保証をを確認して、傷やさび、へこみ、じた一定の掛け目を乗じて金額を導入しました。他社が当社よりも破れなどの場所と大きさを記入し算出するようにしています。

高い査定価格を出した場合、金ます。店舗の従業員は、チェック

この方法により、自転車の車体額がわかる書類を確認できれば、シートの記入を終えると、ファクやパーツに関する細かな知識や目当社が、他社の価格よりも 100 円

スやメールで本部に送信し、査定

利き力がなくても、時間をかけず高く買い取ることを保証するも結果を待ちます。

に買い取り価格が計算できます。

のです。これにより、自転車を持

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

ち込む方の不安を解消しています。

けでは伝わらない整備状態もわかります。

―安心して買ってもらう取り組
みも必要です。
中古自転車を購入する方が不安―当初のもくろみどおり、事業規模は拡大しましたか。

に感じるのは、きちんと整備されおかげさまで、2014 年 8 月期に

安心して乗ることができるのかと

1 億 2,000 万 円 で あ っ た 売 り 上 げいう点でしょう。特に、当社ではは、2017 年 8 月 期 に は 11 億 円 をインターネットでの販売が大きな超えました。創業以来、黒字経割合を占めており、実物を見ずに営も続けています。当社が広く購入をためらっていた方でも気軽買う方が多いですから、安心して受け入れられた証だと思っていに楽しめます。

購入してもらう取り組みは不可欠ます。

サイト上で公開されている車両状態表示証

こうした取り組みは、当社が創

中古自転車の買い取り販売にと業時から掲げてきた経営ビジョン

そこで、当社では、バイチャリ

どまらず、新たな取り組みも進めである『世界中の全ての人に「は認定中古車を用意しています。こて い ま す。 例 え ば、2017 年 11 月

じまり」のサイクルを』に基づい

れは、すぐに乗れる状態に整備をに、月額 3,480 円からの定額で自ています。初めて自転車に乗ったした車体のことです。認定中古車

転車をレンタルできるサービス

ときの爽快感を多くの人に広めたには購入後最大 1 カ月間の商品保「スニークル・ロングタイムシェ

いという考えを示したものです。

証を付けています。

ア」を始めました。1 台 20 万円以

これからも初心を忘れず、自転車持ち込まれた自転車を認定中古

上する自転車も定額でレンタルで愛好家の裾野を広げる取り組みを車として整備、販売する際にも、きますので、価格がネックとなり続けていきたいと思います。

です。

査定用チェックシートを活用しています。まず、チェックシート上で交換が必要な 0 点または交換を推奨する 1 点と評価されたパーツ
は、すべて新品に交換してから整備をします。
交換したパーツは新品を示す
5 点にしたうえで、評価の合計点を改めて算出します。こうした情報に加えて点検整備の状況などを記載し、車両状態表示証として公開します。購入する方は、車体の状態をパーツごとに数値で把握することができます。また、写真だ

同社が、事業規模の拡大に当たり直面した課題は、中古自転車の確保と、顧客の確保の 2 点だ。課題解決のため同社は、効率的に査定する仕組みを構築した。また、買い取り価格を保証して、自転車を安心して持ち込める環境も整えた。さらに、認定中古車や品質保証などによって、顧客が中古自転車を購入する際に不安に感じる点を一つ一つ解消した。こうした仕組みが成長の鍵となっている。
一連の仕組みは、中古自動車の査定や販売で用いられる方法から着想したものだそうだ。仕組みづくりのヒントは身近なところにあるのかもしれない。
（山田 貴之）日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

23

社史 から読み解く経営戦略
サカタのタネ
第22 話－花や野菜の優れた品種を世界に供給する－
社史研究家

村橋 勝子（むらはし かつこ）

経済団体連合会（現・（一社）
日本経済団体連合会）元・情報メディアグループ長。在職中に約 1万冊の社史現物を観察して斬新な切り口で多面的に実態分析し、『社史の研究』（ダイヤモンド社、2002 年）にまとめる。ほかの著書に『にっぽん企業家烈伝』（2007 年）、
『カイシャ意外史：社史が語る仰天創業記』（2008 年、ともに日本経済新聞出版社）。一般にはなじみのなかった「社史」という情報領域に潜む尽きせぬ魅力を広く一般に紹介した社史研究の第一人者。

1913 年、横浜で生まれたサカタのタネ。現在、権威あるオール・アメリカ・セレクションズ（AAS）

海外売上比率は約 60 パーセント、グループの従業員で 34 年に銀賞を獲得した「ビクトリアス ミックス」

約2,300 人の3 分の2は外国人というグローバルだった。「完全八重咲き」のペチュニアの F1 種子（両企業である。

親の優れた形質を併せもつ雑種第一代目の種子）か苗木から種子に
創業者、坂田武雄は帝国大学農科大学実科（現・東京農工大学農学部）を卒業後、政府の実業練習生として欧米で園芸を学び、1913 年、24 歳で横浜に坂ら生まれたこの品種は “ サカタマジック ” と賞賛されて、1 ポンド（約 454 グラム）が 1 万 656 ドルと、当時同じ重さの金の 20 倍もの値がつき、欧米で売れに売れた。

田農園を設立して苗木の輸出入事業を始めた。しか

新品種をつくり出し市場を豊かにし、苗木の輸出は箱詰めに手間がかかるうえに、船種子は見た目で品質を判断できないため、品質に便で 1 カ月かけて送っても、病虫害のおそれがあれ

対する信用がビジネスの勝敗を大きく左右する。そば検疫所で焼き捨てられてしまう。また、輸入したのため同社は創業 9 年目の 1921 年に、民間初の発芽

苗木は高額で思うように売れなかった。そんななか、試験室を設けた。また、自社農場で優良品種の育成

唯一救いになったのはユリの球根の輸出だった。当に取り組むべく、次々に試験場を開設した。30 年に時、ユリの球根は絹織物に次ぐわが国の輸出品で、開 設 し た 茅 ヶ 崎 試 験 場 は、4 ヘ ク タ ー ル の 畑 に

年間 4,000 万個もの球根が欧米に輸出されていた。

3,234 平方メートルの温室を付設した研究農場であ坂田も創業の翌年からヤマユリやカノコユリの輸出る。特にペチュニアの育種（新品種の作出）に力をを始め、これが最初の大きな商売になった。

入れ、同年から種子の輸出を手がけてきた。ここで間もなく第 1 次世界大戦が勃発、苗木の輸出が困難となったため、1916 年に種子業に転換、21 年には生み出された品種が、AAS 受賞という栄誉を同社にもたらしたのだった。

シカゴに支店を開設した。しかし、23 年の関東大震

第 2 次世界大戦後の荒廃から立ち直る力の中心と災で社屋も種子も焼失し、倒産の危機に直面する。

なったのも、やはり輸出用のペチュニアだった。花

危機を救ったのは、篤志家の援助と、世界で最もの消費量が急速に増えていた米国だけでなく、花壇

24

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

用草花の需要が伸び始めていた欧州への輸出も旺盛だった。併せて同社は、日本全国の種苗店や園芸店
かきに花卉種苗や園芸資材の卸カタログを送り、通信販
売にも力を入れるようになった。内容が豊富で美しく、解説も正確で各地の農協や種苗店からは「教科サカタのタネの歩み
1913 年
1921年
1922 年
1930 年
1934 年

1977 年
1986 年
1987 年

坂田農園を設立
発芽試験室を設置。シカゴ支店を開設
匿名組合・坂田商会に改組
茅ヶ崎試験場を開設
世界初の完全八重咲きF1 ペチュニア「ビクトリア
ス ミックス」が、
オール・アメリカ・セレクションズで銀賞を受賞
坂田商会を解散し、坂田種苗㈱を設立
ブロッコリー「グリーンデューク」の米国での販売開始
サカタ・シード・アメリカを設立㈱サカタのタネに商号変更
東京証券取引所第 2 部に株式上場

1990 年

東京証券取引所第 1部に指定替え

書代わりに使える」と好評を博した。
1960 年には神奈川県藤沢市に、野菜の研究開発の
ちょう ご

主力試験場として長後試験場（後に長後農場）を開

1942 年
1969 年

ほ じょう

設した。野菜は病虫害が多く、同じ土壌の圃場でつくり続けると連作障害も起こりやすい。71 年には、耐病性のある品種の開発や育種工学の研究、野菜栽
培の適応性試験などを行うため千葉県に君津育種場を開設し、体制をさらに強化している。

資料：筆者作成

同社の F1 野菜は次々にヒットした。例えば、ブロッ
コリーの「グリーンデューク」は、台湾の農家に委

市場の足固めを着々と進めた。

託生産した種子を全量、1969 年から米国へ輸出しまた、ワシントン、オレゴン、アイダホ、カリフォ

た。品質が良く、収穫量も 2 倍以上になるこの品種

ルニア、アリゾナなどの各州やメキシコにブロッコ

はまたたく間に市場を席巻したことから、生産拠点

リーやホウレンソウの生産委託先を増やしたほか、を現地に移した。新品種の開発と採種技術の改善を

ブロッコリーの採種法を確立して米国産種子の本格続けた結果、同社のブロッコリーは現在、国内で 7 割的な販売を開始した。日本国内向けホウレンソウの超、世界で 6 割超のシェアを占めるまでになっている。

採種も軌道に乗り、品種数、生産・販売量が増えて、そのほか、日持ちが良く甘いトウモロコシ「ハニー

国内市場の占有率は 5 割を超えた。もっぱら冬野菜

バンタム」、当時の在来種の 3 倍の収穫が得られ、農だったホウレンソウは、同社が夏季でも栽培可能な薬を散布する必要がないホウレンソウ「アトラス」

晩抽性の品種を開発した結果、年中供給できる野菜などのヒットが続いた。また、「プリンス」「アンデになったのである。

ス」といったメロンの新品種を生み出し、農産物の今では国内外に 33 の関係会社をもち、170 カ国以

市場をさらに大きく豊かなものに変えていった。

上で種子が利用されている。同社が国際化を進めた

世界中でサカタのタネが芽吹く

理由は、「適地適作」の考えに基づいて種子生産地を海外に求めたことや、研究開発は消費地の近くで創業時から海外に向けてビジネスを行ってきた同行ったほうがよいと考えたことにある。そしてその社。戦後の本格的な海外進出は、77 年のサカタ・

成功の秘訣は、現地の人たちと対等につき合い、権

シード・アメリカの設立である。自社ブランドの種子

限と責任を明確にしたことにあるだろう。

の浸透を図るとともに、カリフォルニア、アリゾナ、
フロリダの 3 州に研究農場を設置し、各地の大学や研究機関とも共同研究のパイプをつくるなど、米国〈参照社史〉『サカタのタネ 100 年のあゆみ：PASSION in Seed 事業編』
（2013年）

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

25データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～第 34 回

4 年連続で中小企業の約半数が給与水準を引き上げ～「中小企業の雇用・賃金に関する調査」結果～

当研究所が 2017 年 12 月に実施した「中小企業の雇用・賃金に関する調査」によると、2017 年に正社員の給与水準を前年から「上昇」させた企業割合は前回調査（49.3％）から 5.2 ポイント上昇し、54.5％となった。賃上げが進む背景には、企業収益の改善に加え、人手不足感の強まりがある。
の動向に注目が集まってきた。だが、雇用・賃金に

雇用・賃金への関心の高まり

関連する調査は大企業や中堅企業を主な対象とし、中小企業は含まれていないことが多い。企業数や雇足元において、
景気は緩やかな回復が続いている。

用者の多さを考えれば、中小企業の雇用・賃金動向

今回の回復を牽引しているのは、海外経済の好調をの把握も重要性をもつはずである。そこで今回は、受けた輸出の増加や、企業収益の改善を背景とした2017 年 12 月に当研究所が実施した「中小企業の雇設備投資の増加である。一方、個人消費については持用・賃金に関する調査」を基に、最近の中小企業のち直しの動きはみられるものの、やや力強さに欠け

賃上げと人手不足の状況を確認していこう。

けんいんている。今後、景気回復が持続していくためには、企業
収益の従業員への還元が必要だろう。賃上げは所得の増加を通じて個人消費の回復へつながり、さらな半数の企業が賃上げを実施

る企業収益の改善という好循環を生み出す鍵となる。

この調査は、四半期ごとに当研究所が実施してい一方、景気回復期においては、人手不足とその対る「全国中小企業動向調査・中小企業編（2017 年

策も重要な課題となる。特に、生産年齢人口が長期

10 － 12 月期）」の付帯調査として行った。調査対象的に減少しているわが国においては、回復期に不足は当公庫中小企業事業の取引先のうち、原則従業員が生じやすい。企業には人手の確保に努めるととも

20 人以上の企業 1 万 2,946 社、有効回答数は 5,180 社、に、業務プロセスの効率化に取り組むといった対策

回 答 率 は 40.0％ で あ る。 な お、 賃 金 に 関 し て はも望まれている。

2013 年より、雇用に関しては 2014 年より、毎年継こうした観点もあり、ここ数年、雇用・賃金環境

26

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

続して調査を実施している。

図－ 1

正社員の給与水準

2013年実績（n=6,000）

今回
調査

上

図－ 2
昇

34.1

（単位：％）
ほとんど変わらない 低 下
64.2

0

10

52.2

46.5

2015年実績（n=4,840）

50.4

48.7

2016年実績（n=4,924）

49.3

2017年実績（n=4,911）

54.5

44.9

2018年見通し（n=4,717）

50.3

49.2

0.9
0.6

同業他社の
賃金動向

10.8
12.2

最低賃金の
動向

10.3
10.8

物価の上昇

5.2
4.5

定着率が低い

3.8
4.1

0.6

〜
44.4

55.0
0.7

資料：日本政策金融公庫総合研究所「中小企業の雇用・賃金に関する調査」（以下同じ）（注）1 実績は当該年 12 月、見通しは翌年 12 月における正社員の給与水準を、前年同月比で質問したもの。
2 小数第 2 位を四捨五入しているため、合計は必ずしも 100％とはならない（以下図－ 3、5 について同じ）。

まずは中小企業の賃金動向から確認しよう。図－1
は、正社員の給与水準の動向を択一式で尋ねたもの

その他

40

50（％）

17.9
22.2

1.3

49.8

30

43.9
39.8

採用が困難

0.9

20

自社の業績が改善

1.7

2014年実績（n=4,804）〜（参考）2016年調査における2017年見通し（n=4,715）

正社員の給与水準上昇の背景

2016年実績（n=2,189）
2017年実績（n=2,405）

8.0
6.5

（注）図－1の各年実績で「上昇」と回答した企業に対して質問したもの。

ビス業（59.1％）、小売業（58.9％）、建設業（56.7％）などで「上昇」と回答した割合が高くなっている。

賃金上昇の背景である。ここで給与水準とは、定期昇給や昇格・降企業はどのような理由に基づいて、賃上げを実施

格による変動を除いた基本給の水準を示している。

したのだろうか。図－ 2 は正社員の給与水準上昇の2017 年 12 月時点で前年と比べ「上昇」したと回答

背景を択一式で尋ねたものである。結果をみると、した企業割合は、54.5％となった。4 年連続で、約2017 年は「自社の業績が改善」と回答した企業割合

半数の中小企業が正社員の給与水準を引き上げていが最も高く、39.8％となった。前回調査から引き続る。また、前回調査までは 2014 年をピークに「上昇」

き、今回も業績の改善が賃上げの原動力となっていと回答した割合が徐々に低下する傾向にあったが、るようだ。業種別にみると、「自社の業績が改善」

2017 年は再び 5 割を超えており、賃上げの勢いは強と回答した割合は、生産用機械（58.4％）、電子部品・まっているようだ。

デバイス（58.3％）、電気機械（51.4％）といった機業種別にみると、「上昇」と回答した割合は、製造

械関連業種や、それらに部品を供給する企業が多い業で 58.5％、非製造業で 51.4％となっている。それ

金属製品（50.0％）などの金属関連業種で高くなっぞれの内訳をみると、製造業では金属製品（67.9％）、ている。これらは、輸出や設備投資の増加を背景に、プラスチック製品（65.4％）、鉄鋼（65.3％）、電子

2017 年の業況判断 DI が大きく改善した業種であり、部品・デバイス（65.1％）などで「上昇」と回答し今回の賃上げにも大きく寄与しているようだ。

た割合が高い。一方、非製造業では、宿泊・飲食サー

しかし「自社の業績が改善」と回答した企業割合

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

27

図－ 3

正社員の過不足感

2014年実績（n=4,539）
2015年実績（n=3,208）2016年実績（n=3,708）
2017年実績（n=3,480）

不

足

図－ 4
適

正

45.6

10.1

45.4

45.1

9.5

58.0

0

（単位：％）
過 剰

44.3

50.2

人手不足の影響

42.5

7.3

37.0

5.0
（注）各年 12 月の従業員数に対する、現在の仕事量やその見通しからみた過不足感。

動向」（12.2％）、「定着率が低い」（4.1％）など、人

30

40

50
（％）

33.1

20.8

残業代、外注費等のコストが増加し、
利益が減少

43.7
30.9
35.4
27.0

15.4

納期の長期化、遅延の発生

7.7

残業代、外注費等の 0.4
コスト増加分を価格転嫁 0.3
したことで売上が減少 0.5

は前回調査（43.9％）と比較すると 4.1 ポイント低したのは「採用が困難」（22.2％）、「同業他社の賃金

20

売上機会を逸失その他下している。これに対して、今回、回答割合が増加

10

全業種計（n=2,162）

5.6
4.9
6.1

特になし

24.3

製造業（n=997）
非製造業（n=1,165）
14.7
14.3
15.0

（注）正社員もしくは非正社員が「不足」と回答した企業に対して質問したもの。

手の維持、確保のために賃金を引き上げたとする項目である。足元で賃上げの動きが強まっているのは、といった非製造業を中心に、「不足」と回答する割

人手不足への対応として上げざるをえなかったとい合が高くなっている。

う理由も大きいようだ。

こうした人手不足は、コスト上昇以外にも、さま

業種別にみると、「採用が困難」と回答した企業

ざまな影響を及ぼしている。図－ 4 は人手不足の影

割合は、宿泊・飲食サービス業（37.2％）、小売業

響を択一式で尋ねたものである。結果をみると、「売（34.0％）、運送業（32.0％）など、非製造業を中心

上機会を逸失」と回答した企業割合が 33.1％と最もに高くなっている。これらは製造業と比較すると、高くなった。業種別にみると、運送業（56.8％）、情設備投資などによって人手不足を代替できない要素

報通信業（50.9％）、建設業（50.3％）などで高い水が多い業種である。採用が困難となることで、賃上準となっている。非製造業を中心に、人手不足が企げ圧力が高まりやすいのだろう。

業業績に対して少なからぬ影響を与えている様子がうかがえる。

非製造業を中心に人手不足が深刻化

また、「残業代、外注費等のコストが増加し、利益が減少」と回答した割合は 30.9％と、2 番目の高さ

次に、中小企業の人手不足の状況についてみていとなっている。こちらは製造業の回答割合が 35.4％

こう。図－3は、2017 年12 月時点の正社員の過不足となっており、内訳をみると輸送用機械（60.7％）や感を尋ねたものである。結果をみると、2017 年 12 月

電子部品・デバイス（41.4％）など、2017 年に業況時点で「不足」と回答した割合は 58.0％となり、判断 DI が大きく改善した機械関連業種を中心に高2016 年実績と比べて 7.8 ポイント上昇した。業種別

い割合となっている。受注の増加に対して効率的なにみると、運送業（76.6％）、建設業（74.1％）、情生産体制の構築が間に合わず、残業や外注を増やし

報通信業（69.3％）、宿泊・飲食サービス業（65.8％）て対応せざるをえない企業の姿がうかがえる。

28

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

データでみる景気情勢～日本公庫総研調査結果から～

図－ 5

正社員の過不足感別にみた給与水準の 2018 年見通し

過 剰
(n=159)適 正(n=1,198）
不 足(n=1,861)

上（単位：％）
ほとんど変わらない
低 下

昇

37.1

59.1

図－ 6

人手不足への対応
0

10

20

30

42.1
42.4
41.8

従業員の
多能工化

3.8
39.7

59.9
0.3
57.5

42.4

0.1
（注）正社員の過不足感、給与水準（2018 年見通し）ともに回答のあった企業について集計したもの。

生産性の向上が課題

いが強まっていること、その背景には企業業績の改

31.1

47.7

36.1
34.4
37.6

業務の一部を外注化
業務プロセス改善による効率化

その他

今回の結果からは、中小企業における賃上げの勢

38.7

残業を増加

設備導入による
省力化

50（％）

40

17.4
15.9
8.9

22.2
26.2
全業種計（n=2,181）
24.3

製造業（n=995）
非製造業（n=1,186）

5.5
3.5
7.1

（注）1 複数回答（最大二つまで）のため、合計は 100％を超える。
2 図－4（注）に同じ。

善だけではなく、人手不足の深刻化が影響している
ことが示された。今後、雇用・賃金環境はどのようも必要となろう。しかし、現状ではそうした動きはに推移するだろうか。

少ない。図－ 6 は人手不足への対応を尋ねたもので賃金については、今後も上昇が続くと考えられる。

ある。結果をみると、「従業員の多能工化」が 42.1％

2018 年の見通しをみると、「上昇」と回答した企業と最も高く、次いで「残業を増加」が 38.7％となっ

割合は50.3％となっている（前掲図－1）。2017 年のた。足元では、既存の従業員の稼働を高める対応が割合を下回ってはいるものの、依然として半数の企優先的にとられているようだ。一方、生産性を高め業が引き上げを予定している。

ると考えられる「業務プロセス改善による効率化」

賃上げが続く背景には、やはり人手不足感の強まや「設備導入による省力化」を対応として回答した

りがあるようだ。正社員の過不足感別に 2018 年の企業はそれぞれ 22.2％、15.9％となっており、相対給与水準の見通しをみると、「適正」と回答した企業

的に低い水準にとどまっている。

のうち 39.7％、「過剰」と回答した企業のうち 37.1％

大企業と比較すると、中小企業にはノウハウ不足

が「上昇」すると回答し、さらに「不足」と回答しや資金制約などの問題もあり、こうした生産性向上た企業では、57.5％が「上昇」すると回答している

策に取り組むのは簡単ではないだろう。だが、既存（図－5）。足元で人手不足感が強い企業は、人手の確の従業員の稼働を高めるだけでは、いずれ限界に直保、維持のために賃上げを見込む傾向が強いようだ。

面する。人手不足のさらなる強まりが予想されるな

だが、今後は賃上げを行ってもなお、人手の確保

か、中小企業の生産性向上への取り組みがどれだけが困難になるだろう。生産年齢人口は長期的に減少進むのか、今後の動向に注目したい。（山口 洋平）

しており、需給のタイト化が見込まれるからだ。
こうした状況においては、人手を確保、維持するための取り組みだけではなく、生産性を高める対策

調査結果の詳細や時系列データはこちらをご覧ください。
https://www.jfc.go.jp/n/findings/gri.html

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.11629

大きくはばたく
小さなサービス産業

人口が減少していくなかで、
労働生産性の向上が日本の経済の大きな課題となっている。一般的に、大企業に比べてスケールメリットを享受しにくい小企業の生産性は劣り、特にサービス産業において低いといわれている。
しかしなかには、高付加価値を生み出すことで労働生産性を高め、サービス産業界で存在感を発揮している小企業がある。本連載はそうした小企業に焦点を当て、
高い生産
ひ けつ
性を実現する秘訣を探る。

ありそうでなかった
運転手付きのトラックレンタル
㈱ハーツ
代表取締役

山口 裕詮（やまぐち ひろあき）〈企業概要〉
代 表 者 山口 裕詮
創業 1993 年
資 本 金 1,300 万円
従業者数 15 人（うちパート 3 人）

事業内容 運転手付きレンタカーサービス
所 在 地 東京都品川区南大井 5 -12 - 3
電話番号 03（5762）0072
Ｕ Ｒ Ｌ https://www.rentora.com

需要を獲得するためには同業他社にはないサービスが必要だ。しかし、独自のサービスを生み出すことは容易ではない。東京都品川区で運送業を営む㈱ハーツ
もかつては独自性を打ち出せず、多くの企業のなかに埋もれていた。
同社を変えたのは、ある顧客の声だった。倒産の危機や大半の従業員が辞めてしまう難局に直面しても、同社は独自性を追求し続け、高生産性企業に躍り出た。

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当社は軽トラック、1トン車、

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への荷物の移動、法人や団体では、

きさ、出発地と目的地、そして希

運転手付きでトラックを貸し出し、企業が主催するイベントで使う什

望する利用日時を聞きます。これ

荷物を指定の場所まで運びます。

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使う荷物を運ぶケースなどが多い

用時間を提案します。事前に細かでまとめて運送するイメージです。

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者は運転する必要がありません。

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ことはまずありません。利用料金30

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

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降ろすのが完了するまでです。

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ます。
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短距離運送のサービスに特化するサービスの内容と料金体系です。

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例えば、東京の大田区から世田谷

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川区の目的地に届ける、といったいうわけです。

か、4 時間または 8 時間で区切っ具合です。このため、利用希望の

料金は時間、距離、トラックのた時間制で最低料金を決めていま

日時は必ず第 2 希望までうかがっ大きさで決まります。まず、時間す。たくさんの荷物を遠くに運ぶています。個人の運搬や引っ越し

は最低 30 分から利用可能です。次ときや、大がかりな引っ越しをすの場合、一刻を争って荷物を運びに、距離は基本走行距離を 60 キロ

る場合には、こちらのほうがお得たいと考える方はまずいませんか

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運送業界で生き抜くためには他価格が高くなってしまい、契約に

ただし、1 件当たりの単価が小社と同じことをしていてはだめだ

下請けから脱却を図る

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

31

宅を回って部品を集め、河川敷ま決意をしました。2 年目以降も受注で運びました。また、ある音楽サー

は右肩上がりで増えていきました。

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不思議に思ったわたしは、学生

実は、レントラ便に注力していに対して、なぜ引越業者である当く過程で、古参の従業員の大半が社にこのような依頼をするのか、と辞めてしまいました。最大の原因

聞いてみました。すると意外な答

は就業規則の変更です。物流企業

えが返ってきました。

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おりにしていました。しかし、レンてきました。ところが元請け先が一つは、本当は自分たちでレン

トラ便は個人の引っ越しや企業の配送業務の内製化を進めたことにタカーを借りて安上がりにすませ

イベントの多い土日、合宿シーズン

より受注は激減。売り上げの 8 割

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い込まれてしまいました。

と。もう一つは、このような依頼

し、平日に交代で休日を取るよう

このままでは未来はないと思い、を名の知れた大手業者に頼んでもに制度を改めたのです。

下請けからの脱却を目指して一般相手にしてもらえるとは思えず、また、配車効率を上げるために、消費者から直接仕事を受注できる

たまたまインターネット検索で見運送業界では常識とされている、引越業界に参入しました。しかし、つけた当社を選んだというのです。

車両ごとに運転手を固定する制度

見積もりの依頼は来ても、結局は話を聞くうちに、わたしの頭のを廃止しました。ローテーション

大手にとられてしまうことがほなかにアイデアが湧いてきました。

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か運転できないと、少ない人員でいても、実績がないため、きちん

サービスと、プロドライバーによは受注に合わせた配車繰りができと運んでくれるのか不安に思われる運転サービスを組み合わせればなくなるからです。

ていたのでしょう。

独自のビジネスができると考えた

転機が訪れたのは、2005 年のこ

32

のです。

多くの従業員が辞めてしまった
わけですが、これは逆に考えれば、とです。とある大学サークルから

こうして 2006 年にレントラ便の他社が容易に参入できないことの鳥人間コンテストの練習で使う飛サービスを開始したのですが、ふた証左でもあります。前向きにとら

行機の部品を、東京から埼玉県のを開けてみると、開始 1 年で 600 件

え、新たな従業員を募集すること

荒川河川敷まで運ぶ依頼を受けまもの受注がありました。正直なとにしました。

した。当時は仕事を選べる余裕はころ、ここまで大きな反響は予想

業界初のサービスを一緒に育てありませんでしたから、わたしがしていませんでした。そこで、ていきませんか、と訴えたところ、自ら大学内の部室やメンバーの自2007 年にレントラ便に特化する思いが通じたのか、チャレンジ精

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

大きくはばたく
小さなサービス産業

神が旺盛な若者が集まってきましを守るためにこれは譲れないポ

5 パーセント安く利用できます。

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北、関東、東海、関西に計 5 社あルームの普及につながると喜ばもらえる可能性が高まります。

り、各地でレントラ便のサービス

れ、提携が進んでいます。その数

倒産の危機や、従業員が辞めてを利用できるようになりました。

は現在 20 社に上ります。提携先はしまう事態に直面しましたが、ホームページなどでレントラ便を

レントラ便に懸けてここまでやっアピールしてくれています。

てきました。これからはさらに事利用機会を創出

生協はレントラ便のパンフレッ

業を拡大していきたいです。使っ―営業範囲が広がるとサービス

トを置いてもらっています。生協のてよかったと思われるサービスを、の質が不安定になりませんか。

組合員であれば通常価格よりもこれからも提供していきます。

おっしゃるとおりです。サービ
スの質を維持するためには、売り上げを増やして、その成果をきちんと従業員に還元していくのが一番です。カギを握るのは、やはり稼働率です。
そこで、レントラ便ではパートナー企業のぶんも含めて、利用の問い合わせや配車管理はすべて当社が担当します。これにより、無理な配車で予約時間に間に合わなかった、使用車両を誤り荷物が積

取 材メモ
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独自のサービスに競合相手はいないから、他社との価格競争を回避できている。これが、同社の高い生産性につながっているのだ。

み切らなかった、といったトラブ

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上高総利益率は一般貨物自動車運送業の平均（44.8％）を約 10 ポイント上回

ナーからは配車をやらせてほしいる。同社は独自のサービスを武器にひた走っていく。

（友山 慧太）と言われますが、レントラ便の質

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

33

大阪商工会議所
西支部

京都府

大阪府

大阪市

奈良県

ものづくり加工ネットワーク強化交流会

顔の見える町工場のネットワークで地域を一つの工場に
ま ち こ う大阪商工会議所

大34

西支部事務局長

ば

森川 博雄（もりかわ ひろお）

阪市の西部、大阪湾に面し

惑がかかります。そのため、自社た際にも「うちだけでは無理だ

たエリアはかつて造船や製でできない加工範囲があったからが、あそこと組めばこの注文をこ

鉄などの産業が盛んでした。そのといって、インターネット検索でなせる」とひらめき、取引機会を名残で、現在も市内の他の地域と見つけただけの工場に依頼できる

増やせるといった効果が期待でき

比べて機械・金属加工業の事業所

わけではありません。

ます。

比率が高いという特徴をもってい当商工会議所は、経営者が多く交流会は、若手経営者が抱えるます。
事業所の大半を占めるのは、の信用できる工場を知ることが、課題の解決を図るための情報交換

取引先からの加工図面に沿って切小規模な事業所の強さにつながる会としても機能しています。また、削や穴あけ、曲げなどの工程の一と考えました。そこで、人と人と人材（職人）育成や BCP、事業承部を担い、次の工場にその部材をが顔を突き合わせて自社の保有す継などに焦点を当てたディスカッ

送る、いわゆる下請け工場です。

る機械や技術、職人のレベルとション会も開催しました。

本稿では、機械・金属加工業をいった深い情報を交換する場とし町工場ネットワークが目指すも営む小規模事業者の販路拡大策とて「ものづくり加工ネットワークのは、機械・金属加工を営む同業

して当商工会議所が企画した「町強化交流会」を開催しています。

者間で緊密な関係をつくり、そう工場ネットワーク」を紹介します。

経営指導員が進行役を務めるした関係をどんどん増やし、受注

機械・金属加工には工場間の信少人数のテーブルで、参加企業が拡大につなげることです。大阪全

頼関係が不可欠です。小さな機械

自社の加工設備を軸とする自己体があたかも一つの工場であるか部品でも、鋼材から原型をつくり、紹介を行います。交流会を通じてのような、顔の見える加工ネット

切削を施し、最後に表面処理を行「この会社はこんなサイズの加ワークとなり、大阪に持ち込めばうまでに複数の工場を経るのが普工機械をもっているのか」とわどんな部材でも、どんな製品でも通です。どこかが部材を台無しにかっていれば、例えば自社で対応加工できる、そんな姿を目標としすれば、他の工場にたいへんな迷ができないサイズの発注があっています。

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

米好き世界一の国
バングラデシュ
住友商事グローバルリサーチ㈱Profile住友商事グループのシンクタンク。ビジネスや投資を通じて得た知見や外部情報を組み合わせながら、新たなビジネス領域や有望な地域などに関する情報の整理・分析やコンサルティング業務などを行っている。

世界のあれこれ
ビジネス情報便
第11回「魚と米でできている」と言われ

く、人やリキシャ、三輪車、自動るほど米が大好きなベンガル人た車などがあふれており、喧騒都市

ち が 暮 ら す 人 口 約 1 億 6,000 万 人という表現がぴったりくるほどでの国、それがバングラデシュです。

すが、ちょっと郊外に出ると、田1人当たりの米の消費量は世界

園風景が一面に広がります。ダッ一。1 日 480 グラム、おにぎりにカの郊外に位置するかつての首都

換算すると 10.5 個分（日本人はおショナルガオンは、ベンガル語でにぎり 2 個分で世界第 50 位）に上

「黄金の場所」という意味です。そ食と夕食は米食です。日本同様炊ります。

して、ここでいう黄金とは、ゴー

き上げた山盛りの米を、魚、肉、

ヒマラヤ山脈の南に位置する

ルドではなく稲穂の色を表してい

野菜のカレー、ダル（豆のスープ）

バングラデシュでは、小さな川がます。こうしたことからも、いかなどの副菜と一緒に食べる光景が、網の目のように国土全体を流れてに昔から米に支えられてきた地域

今でもほとんどの家庭で見られまいます。ヒマラヤ山脈の雪解け水であるかがわかるでしょう。

す。ほかにもビリヤニと呼ばれる

けんそう

家庭の普段のカレーと野菜とご飯の夕食や、雨季に頻発するサイクロンに

これだけ生産側の条件が整ってピラフからスイーツまで、米料理よる河川の氾濫は、栄養を十分にいるにもかかわらず、少しでも干のレパートリーは豊富。ベンガル

含んだ泥水を広大なデルタ地帯に

ばつや大洪水があると米が足りず暦の正月には、パンタバットと呼注ぎます。こうした地形が、農作に海外から輸入することがありまばれる水に入ったご飯と、ヒルサ物を育てるのにうってつけの肥沃す。それほど、米はバングラデシュという淡水魚を揚げたシンプルなな土地をつくりあげてきました。

の人々にとって、欠かすことので料理を食べるのが慣わしです。

熱帯モンスーン気候帯に属してきない唯一無二の食材なのです。

豊富な労働力と安価な人件費をおり、気温は年間を通じて 20～

食事は、家庭でとるのが一般的で、武器に、ファストファッションの

35 度、乾季はあるものの年間降水

地域での集まりや、親族・友人な供給源として繊維産業の発達とと量は 2,000 ミリメートルと、気候もどをもてなすときも、大量の米がもに堅調な経済成長が続き、人々

農業に適しています。人口の約

主食として出されます。

の暮らしが日増しに豊かになって

ひ よく

45 パーセントが農業で生計を立

都市部の富裕層や若年層の間でいる状況で、食事も欧米化されつてており、約 80 パーセントの農地

は、小麦粉を原料としたルティ

つあるものの、バングラデシュのは米作用です。

（パンの一種）やヌードルの朝食も食文化やビジネスの中心にあるの

一般的になりつつありますが、昼は、やはり米なのです。

ダッカの都市部は人口密度が高日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

35

「脱・モノ発想」のマーケティングへ－「行動デザイン」の提言－

博報堂行動デザイン研究所 所長

國田 圭作

くにた けいさく
1982 年に博報堂へ入社以来、一貫してプロモーションの実務と研究に従事。 2013 年
より現職。化粧品、食品、飲料、家電、ビール、自動車などのブランドマーケティング、
商品開発、流通開発などのプロジェクトを手掛ける。 著書に『「行動デザイン」の教科書─人を動かすマーケティングの新戦略』（すばる舎、2016 年）、『幸せの新しいものさ
し』（共著、PHP 研究所、2010 年）がある。

モノ発想マーケティングの限界

体、売り手発想の言葉だ。だが、その向こうには必ず買い手がおり、買い手がその製品を選ぶ理由があるはずだ。日本の企業はモノづくりに長けているの

広告会社という立場でマーケティングに携わってで、「モノ発想」（プロダクトアウト）の会社が多35 年以上になる。その間に広告もマーケティングもい。特に B to B 企業ではそれが顕著だ。事業が順調

大きく進化してきた。商品と生活者を結びつけるのに成長している間はそれでも問題はないが、買い手が広告の基本的な役割だ。それが今でも重要であるにも選ぶ権利がある限り、いつか他の会社の商品にことは変わらない。ただその広告活動のあり方は大代替される危険がある。

きく変わった。広告会社に在籍していると、とかくモノ発想とは何か。それは「他社よりもいいモノ「広告をすること」
自体を目的と考えてしまいがちだをつくれば、売れるはずだ」という考え方だ。マーが、広告もマーケティングの一手法でしかない。手ケティング発想はその逆で「買い手が本当に欲しい段が目的になっては意味がない。重要なのはマーケ

モノを欲しいタイミングに、欲しい分だけ、買い手

ティングの本質に立ち返り、常にその時代においてが払える価格で提供すれば選んでもらえるはずだ」

最善の方法論を探求することだ。

という発想だ。つくる側の基準で「いいモノ」を考

ではマーケティングの本質とは何だろうか。それえている限りは、何がいいモノかという点について

は、売り手側の都合でなく買い手側の立場で発想す議論の余地はあまりない。だが、買い手側にとってる態度ではないか。「モノ（製品）をつくる」「販「いいモノ」の基準は非常に主観的で曖昧だ。喉が渇売する」という動詞は、よく考えてみると売り手主いていればどんな水でもおいしく感じる。一方、い36

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

くらおいしい水でも重くて持ち帰れないほど大きな製品をつくり変えることは労力と設備投資が必要

サイズだったら、「いいモノ」ではない。つまり買いで、事業リスクも大きい。行動を変えるだけで市場手の状況や文脈によって基準はいかようにも変化しを再活性化できるなら、そのほうがはるかに効率がうる。個人差もあるし、そもそも生活者自身が本当よい。それが「行動デザイン」のメリットなのである。

に欲しいモノを分かっていないことも多い。だから二つの「ギャップ」に目を向けよう

全ては仮説でしかない。仮説を立て、実際にそこに商品を当てて検証する。その仮説と検証の繰り返し
がマーケティングだ。

よく「モノが売れない」「人が動かない」という

最近、クリステンセンほか（2017）による「人はが、よくよく聞いてみると「思ったほど売れない、別にモノが欲しい訳ではなく、済ませたい用事（ジョ

動かない」という意味であるケースが多い。つまりブ）があるだけなのだ」という仮説（ジョブ理論）が売り手の事前の予測と、買い手の実際の反応の差を注目されている。エアコンを例にとると、人はエア問題にしているのだ。無名の新製品をいち早く買っコンという機械が欲しいわけではなく、快適な空気てくれた人が 1,000 人もいたら、それ自体は凄 いこが欲しいだけなのだ。快適な空気を提供してくれるとだが、もし当初の販売計画が 10 万個だったとし

ならそれが別のものであってもよいわけだ。

たらそのマーケティングは「失敗」だったとみなさすごこうしたモノ発想は他の業界にもある。雑誌が売れてしまう。なぜ売り手の予想と実績にこれほどれないときに、「良い特集記事をつくれば売れるはギャップが生まれるのか。実はこのギャップには、ずだ」と考えるのも一種のモノ発想だ。ある女性誌

二つの側面がある。一つ目は買い手の中の意識と行が、サイズを 70％に縮小しただけで販売部数を伸ば動のギャップ、そしてもう一つは売り手の意識と買した。女性の小ぶりのバッグに入る大きさであるこ

い手の意識のギャップだ。

とが重要だったのだ。このように販売課題（＝問題

まず一つ目の、買い手の中の意識と行動のギャッ

解決のチャンス）はモノの中身だけではなく、モノプについて考えてみよう。分かりやすいのが事前調の外側、つまり生活者の行動の側にある可能性もあ

査と実績の乖離だ。例えば、2016 年 4 月に電力自由る。
「◯◯という家電」「◯◯という特集記事」と枠化がスタートしたが、その前年にある機関が行ったを決めつけない発想、いわば「脱・モノ発想」が行意識調査では、安くなるなら電力会社を新電力に切動をつくり出すうえでは重要だ。

り替えてもよいと 9 割以上の人が回答していた。だふたハイボールはここ数年で完全に生活に定着した。

が蓋を開けてみたら、一般家庭（低圧）の新電力へ取っ手のついた大きなジョッキにレモンを絞って豪の移行は 1 割程度にとどまった（注）。これほどまでに快に飲むという「行動」を提案したことが、「ハイ

事前の予測（意向）と実際の行動が乖離するケース

ボール・マーケティング」の成功の本質だと筆者はは少ないかもしれないが、市場から消えた多くの商考えている。水割りやオンザロックなど飲み方（行

品が事前の消費者調査では高い購入意向を獲得して動）の停滞がウイスキー市場低迷の理由だと見立て、いた事実を忘れてはならない。新製品に関しては事

行動の仕方を変えた。しかも生ビールや酎ハイで見前調査を頼りにするしかないが、意向（意識）と行馴れた行動だから採用しやすい。これが「ハイボー動の間に乖離がありうることをきちんと認識し、そル行動」が一気に普及・定着したポイントだ。

の対応策を検討しておくことが必要だろう。

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図－ 1

キャズム（溝）理論

それが、ギャップのもう一つの側面、すなわち売り手と買い手のギャップを考えることにつながる。

アーリー
マジョリティ層（その次に採用する層）

採用リスクが存在する。一方で売り手にとっては何

キャズム︵溝︶アーリー
アダプター層（その次に採用する層）

新奇な製品やサービスは買い手には馴染みが薄く、レイト
マジョリティ層（様子見層）

イノベーター層（積極的にリスク
を取る層）

ラガード層
（採用がいつも遅れる層）

年もかけて開発し熟知した対象なのでリスクは全く気にならない。結果的に買い手のリスク感を過小評価しがちになる。
問題が発生すると、リカバーに大きなコストが必要になる。リスクを早期に感知することは、問題の発生を回避しコストを節約することにつながるので、

2.5％

13.5％

34％

34％

16％

資料：ムーア（2014）を基に筆者作成

リスク感は生物の生存に不可欠な感覚だ。だから、生活者の持つコストへの負担感（＝コスト感）をどう把握し、それをどう軽減するかが重要になる。

E.M.ロジャーズが 1960 年代に提唱した「イノベー2017 年のノーベル経済学賞をシカゴ大学の R.H.

ションの普及曲線」は、「新奇な製品やサービスをセーラー教授が受賞したことで、再び行動経済学にどれくらい早期に採用するかどうかで、人間は 5 つ

注目が集まった。行動経済学の発見は、「人は効用のタイプに層別される」という仮説だが、そのようを最大化したいのではなく、後悔を最小化したいだに連続したプロセスとして普及が進んでいくわけでけ」という、人間の選択や判断における非合理的・はないという反論も存在する。それが J. ムーアの感情的な側面だった。それまでの経済学は「人間は提唱した「キャズム（溝）理論」だ（図－ 1）。各

効用を最大化するために商品を選択するので、同じ層の間には普及の壁（断層）があり、そこを越えて価値の商品なら価格が 1 円でも安いほうが選択され商品が大衆レベルに普及していくのは意外に難しいる」という発想で組み立てられていた。

という警鐘だった。特に新製品を比較的初期に採用

実際のところ人間はそこまで合理的ではない。だするアーリーアダプター層と、その後ろで様子見をから重要なのは、「客観的に安く売る」ことではなく、しているアーリーマジョリティ層の間には “ キャズ「生活者の主観的なコスト感やリスク感」を緩和す

ム ” と呼ばれる深い溝が存在している、というのがることなのだ。非価格競争で勝つこと、つまり価格

ムーアの発見だ。

以外の要因で生活者に選ばれることがマーケティン

新電力のケースは、まさにこの “ キャズム ” 越えのグの知恵である。そのためには、「買い手は価格だ

難しさを物語っている。生活者がリスクを感じる局

けで動く」と表層的に捉えず、その内面に踏み込ん

面では、一般に行動や選択は保守的、消極的になる。

で買い手が何に、どのようにコストやリスクを感じ

新電力問題は、エネルギーインフラのように自分のているかを把握する（仮説を立てる）必要がある。

生存にかかわる分野では生活者の慎重さが顕著になる事実を示している。このように、「生活者をどう動かすか」を考えるためには、「生活者がなぜ動かないのか」を把握する必要がある。

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生活者のコスト感やリスク感を受け止める
楽天大学の仲山進也学長による重要な示唆が「5 つのコスト」説だ。コストには、金銭的コスト（＝価

自分では行動したいと思っても、他人のネガティ

格）だけでなく、肉体的コスト、時間的コスト、頭ブな感覚を察知したり、予想したりすることでその脳的コスト（＝頭を使うこと、考えること）、精神

行動が抑制されてしまうということもよくある。こ的コスト（＝他人に気を遣うこと、あれこれ思い悩れも精神的コストだ。連れと一緒に行動することのむこと）が存在する。考えることで消費されるエネ多いジャンル、例えば旅行やレジャー、外食などはルギーコストは思っている以上に大きいのだ。デフ

相手に気遣いが必要な、つまり精神的コストが大きレのおかげで物価は下落し、百均ストアで多くの商い商品だ。いくら自分が行きたい場所があっても、品が買えるようになった。家電も時短を手助けして相手の賛同が得られそうもなければ言い出せない。

くれる。代行サービスも多彩だ。現代は金銭的・肉つまりその場所が選択される可能性は限りなく低い。

体的・時間的コストが昔より小さくなった分、頭脳

自分では気に入っているお店でも、評価サイトの点的コストと精神的コストが突出している時代、とい数があまりにも低いと接待には使えないだろう。なえるかもしれない。

ぜこんな評価の低い店に自分を誘うのか、と思われ「人は疲れているときや、あまり重要ではない決てしまうリスクがあるからだ。

断をするときには、なるべく頭を使わないで済ませ

このように人（受け手）が感じる極めて感覚的・るために手近で分かりやすい手掛かりを参照するこ

主観的なコスト感やリスク感をどう受け止め、それとが多い」という説がある（チャルディーニ、2014）。

をどう緩和するかについてのマネジメントが行動デ

その手掛かりとは、「権威性（大学教授や医師のおザインの要諦となる。

墨付きなど）」や「社会的証明（評価サイトのレビュ
アーのスコアが高い、店前にいつも行列ができている、など）」「希少性（希少なものは価値が高い）」などだ。これらを活用することで、日常における頭脳的コストを節約することができる。

人を思わず動かす「行動デザインのツボ」
一方で、リスクを忘れて思わず動いてしまう瞬間もある。人に負けたくない、人に奪われたくない、

精神的コストに関しても同様の心理的な癖（偏家族を守りたい、といった状況では人は思いがけなり）が存在する。人は損をすることに対して得するい行動に出ることがある。こうした強い感情（心理

ことの倍以上の強い感情が働くと言われている。し学では「情動」と呼ぶ）を瞬間的に呼び覚ますことたがって「損失回避」が人間の行動原理となる。例

で、日頃は消極的な人の行動を喚起できる。

えば、ポイントが貯まる会員カードユーザーにポイン

例えば、愛国心や郷土愛は、情動が呼び覚まされトに応じてステータス（階級）を付与しておく。年るツボだ。帰属意識に基づくこれらの感情は、人が間で一定金額または回数以上の利用がなければス

社会から仲間はずれにならないための重要な適応能テータスが下がってしまうと言われると、そのス力を支えている。「県対抗マーケティング」はこう

テータスを維持するために規定金額や回数を消化しした帰属意識にまつわる情動を活用している。帰属

ようと動いてしまう。
「せっかく手に入れたステータ

意識が働かない対象、特に隣県には人は対抗意識をスを剥奪される」ことによる損失感（精神的コスト）

燃やしがちなので、県対抗というフレームがあるとが、ステータスを維持するために支払う実際のコス

地域の営業活動が活性化し、活動量が増える。

トを上回っているのだ。

こうした情動が発生するきっかけを博報堂行動デ

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行動アクセルを踏み込む系

図－ 2

行動デザインのツボ

図－ 3

急かされると人は動く対決させると人は動く

食べ物にすると
人は動く

時間限定で
人は動く

対比があると
人は動く

帰属意識を刺激されると（郷土愛で）
人は動く

挑発すると
人は動く

Behavior = M × A × T

（行動）

（やる気）
（やり易さ）（引き金）

Ability（アビリティ＝やり易さ）

サイズを変えると選択（投票）させると（大きく／小さくすると）
人は動く
人は動く
お墨付きがあると
人は動く現場が来てくれると人は動く

口実があると人は動く

ファッションで
人は動く

体が動くと
人は動く

本気が伝わると人は動く

子供ごころで人は動く

行動ブレーキを外す系

お膳立てされると人は動く

名前をつけると人は動く

フォッグ博士の行動方程式

資料：筆者作成（以下同じ）

Motivation（モチベーション＝やる気）Toriggers（トリガー＝引き金）

ハイボール・マーケティングにおいては、取っ手のついた「ハイボール専用ジョッキ」が行動誘発装ザイン研究所では「行動デザインのツボ」と呼んで、置だった。多数の料飲店にこのジョッキを配備する

体系的に整理している（図－ 2）。行動デザインのツ活動がなければ、ここまでの成功は得られなかった

ボには、思わず動いてしまう意識の発現を促す「行だろう。大容量のジョッキで飲むから量が出る。

動アクセルを踏み込む系のツボ」と、逆に過剰にリ取っ手がついているジョッキだと乾杯がしやすくな

スクを恐れて動かない意識の発現を抑制する「行動る。乾杯がしやすいということは複数の人に一斉にブレーキを外す系のツボ」の 2 種類がある。「挑発す

注文されやすいということでもあり、最初の1 杯（乾ると」「帰属意識を刺激すると」などが前者の代表

杯需要）を生ビールから奪取できるということでも例、「言い訳があると」「お墨付きがあると」などがある。このように行動の量や頻度を拡大できる仕掛

後者の代表例だ。

けが優れた行動誘発装置である。人が動いたキャン

こうしたツボをどうマーケティングに活用するかが行動デザイン・プランニングの核心だ。博報堂行動デザイン研究所ではその手段として、「行動誘発装置」の実装（ツボを活用して人を動かす「仕掛け」

ペーンにはだいたい、こうした行動誘発装置が仕掛けられている、というのが筆者の見立てだ。

アクセシビリティに注目するの設計）を提言している。例えば、スタンプラリー
は日常の中で旅行（移動）行動を喚起する典型的な行動誘発装置のアイデアを開発するにあたって

行動誘発装置（仕掛け）だ。マス目が空欄になった

重要なポイントを紹介する。スタンフォード大学のスタンプカードはその装置の中心的な具体となる。

B. J. フ ォ ッ グ 博 士 が「B ＝ M・A・T」 と い う モ

人には、まだ空欄のマス目を「本来自分が得られる

デル（フォッグ博士の行動方程式）を提唱している

はずの権利が、まだ実現されていない＝損失状況」（図－ 3）。「動機（モチベーション）」だけでは行動と認識してしまう特性（思考の癖）がある。その損は喚起されず、「やり易さ（アビリティ）」と「仕掛失を補填するために、人は空欄を全部埋めるまでスけ（トリガー）」の存在が伴ったときに初めて行動がタンプを集めずにはいられなくなる。

生まれる、という考え方だ。ここでいう仕掛けがま

ほ てん

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さに前述した行動誘発装置に該当する。
実は博報堂行動デザイン研究所でも「アクセシビ

図－ 4

レーン・チェンジ（ハイボールの例）（旧レーン／不人気）（新レーン／人気）

水割りのレーン

生ビールや
酎ハイの
レーン

リティ（取りつき易さ）」という重要な指標を独自に発見していた。やり易さに近いが、より具体的な指標だと思う。
アクセシビリティは「距離要因」（どこでも手に入る、家の近くにある、など）と「時間的要因」（24 時間いつでも手に入る、欲しいときにすぐ手に入る、など）、および「価格要因」（手に入る価格である、安い、など）という三つの要素を含んだ総合的な指標だ。生活者（買い手）は距離の近さや時間的利便性など価格以外の要因と価格要因をまとめて自分が支払うべきトータルエネルギーコスト「どこかで見たような気がする」
でも「新しい」、という絶妙なポイントを発見し、乗り換えさせる
若い世代に馴染みのないウイスキー

レーン・チェンジ

若い世代に馴染みのない水割りやオンザロック

若い世代に馴染みのないウイスキー
若い世代に馴染みのある
生ビールや酎ハイ

としてざっくりと見積もっているというのが我々の仮説だ。だから距離要因、時間的要因、価格要因ののアイデアを考えるうえでも、この新奇性と親近性三拍子がバランスよく揃った商品やサービスは、のバランスは重要な観点となる。

ヒットする可能性が高い。逆に距離要因と時間的要

本稿では、モノづくりに長けた企業が陥りがちな因で十分なアクセシビリティを担保できていれば、モノ発想から脱却し、行動発想で考えることの必要

必ずしも価格を安くする必要はないかもしれない。

性を提言した。生活者のコスト感やリスク感を正し心理的なアクセシビリティの悪さ（見馴れない、

く把握し、それを織り込んだ巧みな行動誘発装置を難解で取りつきにくい）を緩和することも、行動デ工夫できれば、動かない人を動かす確率が上がる。

ザインの大きなポイントだ。それには、馴染みのな

こうした発想で仮説・検証のサイクルを回していく

い新製品や新提案を見馴れた行動とセットで提示すことが、これからのマーケティングの大きな流れにるのが効果的だ。
博報堂行動デザイン研究所ではこのなっていくのではないだろうか。

手口を「レーン・チェンジ」と名付けて積極的にプラニングに組み込むように推奨している。先ほどから何回も例に出しているハイボール・マーケティン
グもレーン・チェンジの実例といえる。
「水割りレーン」が不人気で馴染みが薄くなったときに、隣の「生ビール・酎ハイレーン」にチェンジさせたことで、ウイスキーが息を吹き返したのだ（図－ 4）。
このように、「どこかで見たことがある気もするが、どこか新しい」という「新奇性と親近性の絶妙なバランス」を実現するのが、新しい（＝馴染みの薄い）行動への警戒心（リスク感）を緩和し、行動を喚起するポイントだと考えている。行動誘発装置（注）資源エネルギー庁「電力小売全面自由化の進 捗状況」
（2017年12月20日）によれば、新電力への切替件数は7.3％（全国ベース）にとどまる。
〈参考文献〉
クリステンセン, クレイトン M 、タディ・ホール、カレン・ディロン、デイビッド・S・ダンカン（2017）『ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム』依田光江訳、
ハーパーコリンズ・ジャパンチャルディーニ, ロバート B（2014）『影響力の武器 [ 第三版 ] : なぜ、人は動かされるのか』社会行動研究会訳、誠信書房
ムーア, ジェフリー（2014）『キャズム Ver.2 増補改訂版－新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』川又政治訳、翔泳社

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顔の見えるまちをつくる㈲トノコーポレーション
代 表 者
創
業
■ 資 本 金■ 従業者数■ 事業内容■ 所 在 地■ 電話番号■ U R L
■
■

お

む

す

び

omusubi 不動産
店 長

殿塚 建吾

とのづか けんご㈲トノコーポレーションが運営

殿塚 巌
1984 年
500 万円
5人
不動産業
千葉県松戸市常盤平陣屋前 1 -13
047（710）0628
http://www.omusubi-estate.com

再び市場に出している。

靴、焼き菓子などを手がける 8 人

する「omusubi不動産」は、千葉県

もっとも、古い物件はキッチンが集う。ものづくりが好きだった

松戸市の郊外、八柱のまちにある。

やトイレが共用であるなど、今のオーナー自身もアトリエを開きた

JRと私鉄が交差する駅前こそ賑や

生活スタイルに合わず、住むにはくなって入居、若手クリエーター

かだが、少し歩を進めると人通り少々不便であることが多い。

との交流を楽しんでいるそうだ。

や はしらはまばらになる。1960 年代から同店では、そうした物件の多く

入居者自身に内装を手がけてもベッドタウンとして開発が進んだをシェアアトリエとして賃貸してらうぶん、賃料は相場の 7 割程度

まちには、老朽物件も多い。

いる。例えば、2017 年に入居を開に抑えている部屋が多いという。

始した「せんぱく工舎」は、もとも原状回復も不要である。物件によっと船舶関連の会社の社宅としてては、同社が一括で借り上げて転使われていた1960 年築の木造住宅

貸するサブリースの形態を採って

殿塚建吾さんが omusubi 不動産を活用したものだ。部屋は18 室あいる。仲介手数料で稼ぐのではなを開いたのは 2014 年、30 歳のとき

り、1 階には手づくりスコーンと

く、レトロな魅力のある物件としである。東京の下町で婦人服小売

コーヒーを楽しめるカフェなどがて遊休物件をブランディングし、店などを営む父、巌さんが 1984 年

店を出し、2 階には額装作家、現賃料から収益をあげるビジネスモに起こした会社の一事業部として代アート作家、編み物でつくるぬデルである。仲介手数料を無料と立ち上げた。

いぐるみ作家などの個性豊かなアすることで入居者を集めやすくな

同店が管理する物件の多くは、トリエが連なっている。入居してるメリットもある。

築数十年が経ち、借り手がつかな

いるのは、20 歳代後半から 40 歳

いままになっていた木造住宅や代の面々である。

レトロな物件で若者をまちに呼び込む

同様のシェアアトリエは、隣の市川市や東京・浅草にも展開してマンションなどである。それらを近隣にはほかにも、庭付きの 2 世いる。入居者は延べ 100 組を超え、入居者が自由に改装できる DIY 物

帯住宅をアトリエにした「8LAB」

いずれの物件もほぼ満室の状態が件とすることをオーナーに提案し、などがある。木工、刺繍、かばん、

続いている。

42

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ハ チ ラ ボ

入居者や住民と共に楽しいコトを起こす

ほうが、自社やクリエーターのPRになるし、何より楽しい。
シェアアトリエのオープン時に古い物件（old）を自分たちで手開くお披露目会も定番だ。アトリをかけて（ourselves）活用すること

エを全面解放して作品の販売や展を起点に、互いの個性を尊重しな示を行う。まずは建吾さんが音頭がら（originality）人々が有機的にを取って、一緒に食べたり飲んだ0

0

同社が店を構える通りの光景（organic）結びつく魅力的なまちをりしながら打ち合わせを重ねてい生み出す。
「omusubi」に建吾さんく。そのうちに入居者同士も打ち場でそのノウハウを生かしたいとが込めた思いだ。

解けて、コラボレート商品の制作

思い、学生時代を過ごした八柱で屋号の由来はもう一つある。毎に取り組んだり、自分たちで新た事業を立ち上げた。開業の地に選ん

年 5 月、建吾さんの姿は八柱からな企画を立てたりするようになる。

だのは、6 店舗が長屋風に連なる車で 40 分ほどの千葉県白井市にあ例えば 8LAB では、文化祭と名づ

古びた物件。ほとんどの店のシャッる。周辺農家などの手も借りながけたマーケットが恒例になり、まターが下りていたが、今では設計ら運営している 1 反の田んぼで、ちの人々を楽しませている。

事務所やアンティークショップ、

田植えのイベントを行うためであ「そこまでになって初めて一つ

和食店などが並ぶ。

る。参加者は、アトリエの入居者やの物件が形になったという感じで最後に残った 1 戸には、同じ通八柱の住民など数十人。建吾さん

すね。大変ですが楽しい」と建吾りに軒を並べる店主らと共同でカはこうしたイベントの企画者としさんは笑う。顔の見える関係があ

フェ「One Table」を開いた。
ご近ての顔ももつ。

るおかげか、家賃の滞納はほとん

所同士、「喫茶店がほしいね」と雑どないそうだ。

談するなかで、「自分たちでやっしろ い

同店のウェブサイトには、物件情報に負けず劣らず多彩なイベン
ト情報が並ぶ。もちろん、稲刈り
0

0

0

0

をしたり、新米おむすびを味わっ

皆の「やりたい」を後押しするてみよう」と盛り上がったのだそうだ。だが、それぞれに本業がある。
そこで、曜日によってマスターがチェーン店ばかりで面白くない。

変わるユニークな店をつくった。

工務店の協力を得てDIYのワー事業の原点には、子どもの頃に漠やりたいことを実現するのに必クショップを開くことも多い。例然と抱いたその思いがあるという。

ずしも新しい物件は必要ない。何

えば、せんぱく工舎は大がかりなまちの○○さんが手がけた服を身かを生み出すのは物件ではなく、床の張り替えが必要だったため、に着け、□□さんが焼いた菓子をそこで活動する人だ。だから同店

DIYに興味のある参加者を募って、頬張る。思い描くのは、そんな緩やは、周りとの交流を促したり販売

ワイワイと改修を行った。資金はク

かな自給自足が成り立つまちだ。

を支援したりするイベントを開き、ラウドファンディングを活用して

omusubi 不動産を開く前、建吾

入居者を後押しする。遊休物件と集め、支援者へのリターンには、収さんは松戸市のまちづくり会社で、DIY をかけ合わせ、小資本でまち穫した米や入居しているクリエー

中心街の老朽物件を活用する事業を変えつつある取り組みは、見事ターの作品を届けた。大勢で行うに関わっていた。より生活に近いというほかない。 （渡辺 綱介）たりする企画もある。

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人を引きつけるリノベーション㈱ NENGO代 表 者
創業■ 資 本 金■ 従業者数■ 事業内容■ 所 在 地■ 電話番号■ U R L■■代表取締役社長

的場 敏行

まとば としゆき

的場 敏行
1983 年
3,000 万円
46 人
建築・断熱・耐火被覆工事、不動産仲介、輸入塗料販売
神奈川県川崎市高津区下作延 7 - 1 - 3044（829）3324
http://www.nengo.jp

マンションやビルをはじめとしり壊されている現状だった。古い

リングの色合いに深みが増し、建た建物の価格は、築年数に反比例

建物には、木材や建具などが醸し物としての魅力が高まっていく。

するといわれる。

出す独特の味わいがある。そうし設計に当たっては、入居者の要㈱ N EN G O の的場さんは、古た魅力を引き出すことができれば、

望はもちろん、家族に対する考えさも一つの価値ととらえ、住む人

新たなビジネスにつながるのではや体質も聞き取る。快適な居住空の思いや街らしさを反映させながないかと感じていた。

間をつくるためには欠かせないとら、建物をよみがえらせている。

2003 年に社長に就任すると、リいう。例えば、家族が常に顔を合

ノベーションを手がけるため、懇わせられるようにしたい場合は、意にしている建築士を採用した。

壁を取り払い、高い棚を設置する

併せて、中古マンションを専門にことでプライベートな空間を設け

同社は、的場さんの父親が耐火取り扱うウェブサイトを立ち上げる。また、汗をかきやすい人には、被覆工事業を手がけるため創業しる。利用者に覚えてもらえるよう

通風性に配慮した間取りにするとた企業だ。耐火被覆工事とは、火に「おんぼろ不動産マーケット」

ともに、吸湿性が高い木材の利用災が発生した際、建物の倒壊を防と名づけ、不動産の購入からリノを提案する。工事後、エアコンでぐため、鉄骨の梁や柱に耐火性のベーションまでをワンストップで除湿する必要がなくなった顧客は、ある材料を付着させる工事である。

対応できるようにした。

驚きを隠さなかったという。

中古建物に光を当てる

ひ ふく

的場さんは 1994 年に入社し、大仕上げ材として使うのは、天然

こうした提案が口コミで広がり、

手ゼネコンの下請けとして、50 階

木やしっくいの他、石英や大理石

2010 年には年間約 50 件の施工実建ての大きなビルから小さな住宅などの粉末を用いたポーターズペ

績を数えるまでになった。

まで、数多くの工事現場を経験しイントと呼ばれる塗料などであてきた。そこで目にしたのは、新る。人工木や樹脂製の部材を使用

たな建物が建築される一方で、まするより施工費用は高くなるが、だ利用価値のある建物が次々と取時間が経つほど壁や天井、フロー44

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賃貸でもできる
リノベーション
多くの建物のオーナーと会話をするなかで、彼らが共通の悩みをオーナーがリノベーションの費もっていることに気づく。それは、用を負担するため、入居者は費用古くなった賃貸物件の入居率の低を気にすることなく自分好みの物さだった。限られた予算のなかで件に入居できる。一方、オーナー

改装を行っても、思ったほど入居

も、1 部屋当たり数百万円の工事率があがらないという。確かに改費 用 で 家 賃 を 1～2 割 程 度 引 き

装した部屋をみると、どの世代に上げられるうえ、高い定着率が見も利用してもらえるよう間取りに込める。これまでの施工実績は特徴がないうえ、床には人工木、40 室を超え、退去した例は少ない

壁にはビニールクロスが用いらという。

へのリノベーションを提案した。
若者が集えるカフェや工房、シェれていた。
どのようにしたら古い賃貸物件

複合施設にリノベーションしたビル

人の輪が広がる起点づくり

アオフィスからなる複合施設だ。
オーナーは集客への不安も感じるの入居率を高められるか。社内で議論したところ、借りる人を先に住宅のリノベーションで培った一方、予想外の提案に期待も抱い

決め、リノベーションをすればよ

ノウハウを基に、現在では建物のた。時代を感じさせる既存の壁やいのではないかと思いつく。ター

コンサルティングも手がける。提床などを生かし、リノベーション

ゲットは、スタイリッシュな住ま

案に当たっては、その地域の歴史を施していった。

いを求める 20～30 歳代だ。賃貸でや文化を踏まえる。手間はかかる

完成すると、新築にはない独特

も住む人の思いどおりにリノベー

が、ストーリーをもった建物に人の雰囲気に新しさを感じた若者がションできる事業、「仕立てる賃貸」

は魅力を感じるという。
「地域に根集まってきた。オーナーや地域のを 2011 年に開始した。入居予定者

差したリノベーションによって、人々は、生まれ変わったビルに、とオーナー、同社の 3 者で設計プ

人の輪が広がっていけばうれしい

往時の懐かしさも感じる。

ランを検討していく、ありそうでですね」と的場さんはほほ笑む。

こうした取り組みは、行政も動

3 年前、地元の卸売業者から、かす。川崎市はビルの周辺を、既しかしながら、認知度が低く、

築 50 年を超える 5 階建てビルの活存の建物を活用したにぎわい創出

事業を開始してもなかなか借り手用の相談があった。駅に近い通り

地区と位置づけ、さらなる開発のがみつからなかった。そこで、住は閑散とし、周辺はマンションが推進に向け動きだしたのである。

まいやデザインに関心が高そうな増えてきた。オーナーは、ビルに同社が高い支持を得ているのは、層に狙いを定め、付き合いのあっ

愛着はあったが、建て替えは仕方

顧客の要望を聞き取り、思いをくた多くの若い建築士やデザイナーないと考えていた。同社が調べる

み取ったうえで、それらを妥協せにメールで宣伝してみた。すると、と、周辺地域は、江戸時代には宿ずに実現させていく力にある。顧次々と問い合わせを受けたのであ場町として、高度成長期には簡易客の期待を上回るリノベーションる。多くは、賃貸物件で自分の理宿泊所が建ち並ぶ労働者の街としで、今後も多くの人を引きつけて想の部屋に住めるとは思ってもみてにぎわっていた。そこで同社は、いくだろう。

なかったという声であった。

再び活気を取り戻せるような施設なかったビジネスだ。

（足立 裕介）日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

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決起を促す歌

和歌

ビジネスに

第 23 回おおともの や か も ち

大伴家持の歌です。

の春を謳歌しよう、という意味合社内や業界、あるいは世間一般の人々の記憶に残り、長く語り継がれるような業績を残そう、という意味で使えば、わかりやすい決

き

え

うぐいす

春来ぬと人はいへども鶯のう
鳴かぬかぎりはあらじとぞ思ふ起の歌となるでしょう。
ます らお

冒頭に「益荒男（雄々しく立派

こちらは『古今和歌集』に収録な男）」という言葉が使われていまされた、撰者の一人・壬生忠岑のすので、「奈良時代ならともかく、歌です。大意は「春が来たと人が現代では高い業績を残すのに性別いったとしても、鶯が鳴かない限は関係ありません。すべての人がりは、そんなことはないだろうと実力を発揮してもらえるよう祈っ思う」です。暦の上では春になっています」といった一言を添えるたとしても、鶯が鳴いて春を実感必要があるかもしれません。

できるまでは、私は春が来たこと

なにわいなかみやこ ひ

み ぶ の ただみねを認めない、といった趣旨です。

わ

昔こそ難波田舎と言はれけめ
みやこ

年度初めなどに「売上目標を達成するまでは」あるいは「新製品

今は都引き都びにけりが軌道に乗るまでは」、「まだ本当年度初めや新事業のスタートな
どの際には、経営者から社員へ、こちらも『万葉集』所収の歌で、の春ではない」などと語り、目標

あるいは管理職から部下へ、先輩

作者は、藤原四子（藤原不比等の達成への意欲を高めるために使用から後輩へと、げきを飛ばし決起

4 人の子）の一人として知られる

してみるとよいでしょう。

を促すような力強い言葉を贈る機

藤原宇合です。大意は「昔は難波会も多いのではないでしょうか。

は田舎といわれていたが、今は都そこで今回は、やる気を刺激し、となり、都会めいてきた」になりま決起を促す和歌を紹介していくこす。「難波」は大阪市中央区法円坂とにしましょう。

付近にあった難波宮近辺をさしておいます。作者の宇合自身が難波宮

ますらをは名をし立つべし
後の世に聞き継ぐ人も語り継ぐがね

ふじわら ししふじわらの ふひと

ふじわらの う ま か い

ほうえんざか

なにわのみや造営の責任者であり、建設に着手
する際、「以前はパッとしなかった難波の地が大都会になる」と、将「一人前の立派な男子であるな来を予測し未来を先取りして詠ん

らば、名を立てるよう励むべきだ。

だ歌です。

後にその栄誉を聞いた者が、さらビジネスに応用するなら、これに後世に語り継ぐように」といっまでは今一つ業績も上がらなかった意味になる『万葉集』所収のたが、ここで一花咲かせ、我が世46

いで使用してみるとよいでしょう。

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116〈参考文献〉
伊藤博訳注『新版万葉集一、四』角川
ソフィア文庫高田祐彦訳注『古今和歌集』角川ソフィア
文庫

福田 智弘
ふくだ

ともひろ

19 6 5 年 埼 玉 県 生 ま れ。
8 9 年東京都立大学（現・首都大学東京）人文学部卒業。
編集・デザインディレクター
を経て、現在、国内外の歴史、古典文学関連のコラムを執筆。著書に『ビジネスに使える「文学の言葉」』（ダイヤモンド社、2 0 0 6 年）、
『意外な真相？驚きの事実！裏も表もわかる日本史[ 江戸時代編 ]』（実業之日本社、2 0 13 年）などがある。

伊丹 敬之著

なぜ戦略の落とし穴にはまるのか
日本経済新聞出版社

定価（本体1,700円＋税）

略と「負けない」戦略を混同してのか、であろう。この問いに、著しまうケースなどだ。たとえ負け者は二つの答えを用意する。一つる部分があっても、大きく勝つ部

は、落とし穴に対する理解が足り分をつくり、全体として勝ちを収ないこと。確かに、穴があると知めるのが良策である。しかし、負らなければ、よけようもない。だけを恐れるのは人の性。負けないからこそ、本書で落とし穴のパ戦略を採りたくなる誘惑は強く、ターンを学ぶ意味があるわけだ。

あらゆる局面で負けを回避しよう

もう一つは、人は弱い存在であとして経営資源を分散させがちにること。性善ではあるものの、見なる。

たくないものを直視することなく、

あるいは、「正ばかりで奇も勢

事実を自分に都合よく解釈し、易企業経営において、せっかく戦いもない」戦略を採ってしまうパ

きに流れてしまう。その弱さゆえ略を策定しても、思うような成果ターン。正攻法ばかりで勝てるほに、どれだけ気をつけていても、があがらないことは少なくない。

ど現実は甘くない。世間で良いと落とし穴にははまってしまうのが本書では、その原因のことを「戦されている戦略にすがり、他社と人間なのだと著者は結論を下す。

略の落とし穴」と呼ぶ。著者であ似通った戦略に終始すれば、勝ち身もふたもない話のようにも思る一橋大学名誉教授の伊丹敬之氏は逃げていく。

えるが、ここで目を背けてはいけが、第一線の研究者として 40 年近ほかにも、「不都合な真実をみない。弱さゆえに落とし穴にはまく経営戦略に向き合ってきた知見ない」や「絞り込みが足りず、メるのであれば、やはり厳しい現実にもとづき、この落とし穴の実態

リハリがない」など、経営者であから目を背けることなく、前を向に迫っている。

れば、身につまされるであろうパ

くしか道はないのだろう。聞こえターンばかりが並ぶ。

がいい言葉に終始せず、現実への著者はまず、ありがちな落とし
穴をパターン化して示す。例えば、

ただ、これだけでは、耳の痛い

気づきを読者に与えようとする著「似て非なるものを間違える」と話で終わってしまう。読者が知り者のまなざしは、どこまでも厳しいうパターンである。
「勝てる」戦たいのは、なぜ落とし穴にはまる

く、そして温かい。（山田 貴之）

日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116

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小

営者のた

め

気 になる キーワード

ランチェスター戦略

航空工学の大家であったフレデリック・ウィリアム・ラン

弱者の戦略

の

中

企

業経

ちょっと

！
身になる

チェスターは、第 1 次世界大戦の戦闘に関する資料を基に、強者の戦略

局地戦を選ぶ

広域戦を選ぶ

接近戦を展開する

間接的、遠隔的戦闘場面を展開する

ターの第 1 法則と第 2 法則です。これらは軍事戦略の基礎

一騎打ちを選ぶ

総合戦、確率戦を選ぶとして注目されただけでなく、販売戦略の立案に応用され、兵力の分散を避け、一点に集中する圧倒的な兵力数による短期決戦を狙う

敵に分散したと見せかけるための陽動作戦を探る

敵を分散させるための誘導作戦を探る

兵力数と損害量の間にはどのような法則が成り立つのかを計量的に研究しました。そこから生まれたのがランチェス

広く知られるようになりました。
第 1 法則は、一騎打ちの法則と呼ばれています。1 人が1 人しか狙えない局地戦においては、彼我の武器の性能が同じなら、数の多いほうがそれだけ多く生き残るという単純なものです。5 人対 3 人で戦ったとすると、5 人の部隊の位の企業が採るべきは強者の戦略ということになります。
弱者の戦略の要諦は、地域や取引先、製品を細分化し、

うち 2 人が生き残ります。
一方、第 2 法則は、集中効果の法則と呼ばれています。

経営資源を集中させることです。例えば、市場シェアで大広域的な総合戦、あるいは機関銃など確率的に敵を狙う武きく劣っていても、地域を絞った訪問販売などで局地戦を器を使う場面では、兵力の差が大きくものをいいます。兵

展開し、セールスマン同士 1 対 1 の一騎打ちにもち込めれ

力数の 2 乗の差の平方根、先ほどの例でいえば、5 人部隊

ば、勝機が生まれます。

のうち （√5 −3 ）＝ 4 人が生き残るという法則です。
2

2

自らの武器を磨き上げたうえで、一騎打ちにうまくもち兵力の差が戦果に与える影響は、第 1 法則と第 2 法則で込む戦略を採ることで、圧倒的な知名度や経営資源を背景

大きく異なります。このことから、第 1 法則に則った戦略に販売を全国に展開、製品ラインアップを拡大する強者には「弱者の戦略」として、第 2 法則に則った戦略は「強者も、対抗しうるのです。

のっとの戦略」として発展をみせてきました。ビジネスにおいては、市場シェアが下位の企業が採るべきは弱者の戦略、上

編

集

後

＊ 田岡信夫著『図解ランチェスター法則入門』（ビジネス社、1977 年）を基に記述しています。

記

6 月号予告今月の「調査リポート」ではインバウンドを受け入れた
くない理由として言葉の問題を取り上げましたが、「受け入れ方がわからない」「文化や習慣の違いになじめない」という問題を挙げる企業も少なくありません。インバウンドの
9 割はアジアの人たちですが、わたしたちはアジアのことをよく知らないからでしょう。義務教育で習うのは英語ですし、マスメディアを通じてアジアの文化や人々の暮らしぶりを知る機会も少ない。これを解消するには、日本人も海外に出かけて行くことが必要です。ドイツやイギリスでは、毎年人口と同じくらいの人数が海外に旅行しています
が、日本の海外旅行者は人口の 1 割ほどにすぎません。
「お調査リポート

新規開業企業の生産性−パネルデータに基づく実証分析−
総合研究所 主任研究員 藤田 一郎
論点多彩

職場のムダをなくす働き方
同志社大学政策学部 教授

太田肇

もてなし」は相手を知ることから始まるのです。 （竹内）編集・発行 ㈱日本政策金融公庫 総合研究所
印刷・製本 アインズ㈱★乱丁・落丁の場合はお取り替えいたします。
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日本政策金融公庫 調査月報
May 2018 No.116●掲載記事に関するお問い合わせ・ご意見は㈱日本政策金融公庫 総合研究所（小企業研究第2グループ）〒100－0004 東京都千代田区大手町1－9－4
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