公正取引委員会CPRC BBL講演資料

家電産業のチャネル政策における課題と、メーカーの生き残りに向けた脱コモディティ化の方向性

2014年8月1日

株式会社野村総合研究所
コンサルティング事業本部
経営コンサルティング部
主任コンサルタント

笠井 洸〒100-0005
東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル

目次
１．家電産業のチャネル政策の現状
２．マーケティングの観点から見た課題の所在
３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

４．今後について

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1１．家電産業のチャネル政策の現状

家電産業の市場概況

日本の主要メーカーの家電関連売上は、長年横ばい～減少傾向。
成長を続ける韓国・中国メーカーが日系メーカーを追い越す日も近い
家電メーカー各社の家電関連セグメント※売上高
2,500,000（セグメント情報の取り方によって見え方は変わるが、）LG、ハイアールは規模の面でかなり肉薄してきている
2,000,000

パナソニック
売上高（百万円）

シャープ
1,500,000

三菱電機
日立製作所

東芝
ソニー

1,000,000

フィリップス（オランダ）ＬＧ（韓国）

ハイアール（中国）
500,000

出所）各社有価証券報告書よりＮＲＩ作成※取得セグメントは以下のとおり

0
2008年度

2009年度

2010年度Copyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

2011年度

2012年度

2013年度・パナソニック：アプライアンス・シャープ：エレクトロニクス機器
・三菱電機：家庭電器
・日立製作所：デジタルメディア・民生機器
・東芝：家庭電器
・ソニー：ホームエンタテインメント＆サウンド
・フィリップス： CONSUMER LIFESTYLE
・LG： HOME APPLIANCE
・ハイアール：全社

注） 家電メーカーの多くは様々な事業を有しており、事業セグメントの切り方が各社で大きく異なるため、単純比較することは出来ない
今回は、家電製品を中心とするセグメントであり、かつ比較的連続性があるものを選択した

2

１．家電産業のチャネル政策の現状

家電産業の市場概況

かつて高収益を維持していたパナソニックを含め、国内メーカーの営業利益率は悪化傾向
家電メーカー各社の家電関連セグメント※売上高営業利益率
15.0

利益率のコントロールという観点においても、海外勢の方が安定している
10.0

パナソニック
売上高営業利益率（％）

シャープ
5.0

三菱電機
日立製作所

東芝
ソニー

0.0
2008年度

2009年度

2010年度

2011年度

2012年度

2013年度フィリップス
ＬＧ

ハイアール
-5.0

出所）各社有価証券報告書よりＮＲＩ作成※取得セグメントは以下のとおり

利益率の面においても、日本企業は低位-10.0

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（直近期における三菱電機の増益は円安と太陽光発電）

・パナソニック：アプライアンス・シャープ：エレクトロニクス機器
・三菱電機：家庭電器
・日立製作所：デジタルメディア・民生機器
・東芝：家庭電器
・ソニー：ホームエンタテインメント＆サウンド
・フィリップス： CONSUMER LIFESTYLE
・LG： HOME APPLIANCE
・ハイアール：全社

注） 家電メーカーの多くは様々な事業を有しており、事業セグメントの切り方が各社で大きく異なるため、単純比較することは出来ない
今回は、家電製品を中心とするセグメントであり、かつ比較的連続性があるものを選択した

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１．家電産業のチャネル政策の現状

家電産業の競争環境

家電メーカーの競争環境は厳しさを増している。
とくに、川下の流通業者から受ける「買い手の交渉力」は、収益の悪化要因の１つ
家電メーカーをとりまく競争環境
新規参入の脅威• 韓国・中国からの低価格品• 欧米メーカーから、新しいコンセプト商品の投入

売り手の交渉力• 中国の人件費高騰

業界内の競争買い手の交渉力• 国内には多数の家電メーカーが存在しており、厳しいシェア
競争• 家電量販店の大量仕入によるバイイングパワーの拡大• 家電流通業界の競争激化によるしわ寄せ

代替品の脅威• スマートフォンの普及により、テ
レビ、ビデオ、カメラなどの機能が一台で完結Copyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

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１．家電産業のチャネル政策の現状

買い手の交渉力

これまでの家電流通業界は大量仕入で他店より安く売ることがＫＦＳであり、生き残りをかけて各社が合従連衡を繰り返してきた
家電量販店の業績推移（２００４年度～２０１３年度）

2000年に28社あった家電量販店は、業界内の競争の結果、７グループまで
統合が進んでいる

出所）各社有価証券報告書よりNRI
ヨドバシカメラは非上場
提携資本関係・ベスト電器はヤマダ電機のグループ・コジマはビックカメラのグループ

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１．家電産業のチャネル政策の現状

買い手の交渉力

さらに、近年はインターネット価格比較サイトとネット通販の普及によってリアル対バーチャルの価格競争も激化しており、家電流通業界からの圧力はさらに高まっていくと考えられる
拡大する「ショールーミング」
店舗で購入したい商品を確認

インターネットでネット通販の最低価格をチェック

店頭の方が安ければその場で購入ヤマダ電機は、ネット通販に対しても価格での真っ向勝負を宣言

インターネットの方が安ければ、あとでネット通販で購入

ショールーミングは消費者の合理的な行動であり、同じチャネル政策であり続ける限り今後も拡大していく
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１．家電産業のチャネル政策の現状

買い手の交渉力【参考資料】
バーコードをスキャンするだけで、あらゆるものが世界最低価格で購入できる日も近い「Amazon Dash」の事例

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7目次
１．家電産業のチャネル政策の現状
２．マーケティングの観点から見た課題の所在
３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

４．今後について

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２．マーケティングの観点から見た課題の所在販売店における価格競争が家電メーカーの体力を奪っていることは事実だが、メーカーが「高く売れて」「儲かる」商品で脱コモディティ化しなければ、根本的な解決にはならない
 家電流通における悪循環は、メーカーの新商品に対して短期間で価格下落を招き、陳腐化を早める。メー
カーにとっては、１つの商品にかけられる開発コストが圧迫される
 しかし、「価格を下げる」、「積極的に売らない」を規制するだけでは、消費者と流通業者の利益を一方的に損なう

 好循環を生み出すためには、「高く売れて」、「儲かる」商品をメーカーが生み出すことが合わせて必要
家電流通における悪循環

積極的に売らない

高く売れない• 売り場での扱いを下げて、販売員を別の新商品に振り向ける• 他店やネット通販との価格競争に陥っている• 多くの家電製品がコモディティ化しており、新規性が低い

儲からない

価格を下げる• 売れても儲からないので、店頭で販売員がセールスするインセンティ
ブが下がる• 自社のマージンを減らして価格競争を仕掛ける• 同時に、メーカーへの価格交渉を強化する

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２．マーケティングの観点から見た課題の所在

近年、欧米メーカーの製品が新しいコンセプトで生活者から支持を集めている。
彼らは製品力に加えて、プロモーションの工夫にも余念が無い

自動掃除ロボット

吸引力の変わらない、
唯一の掃除機

羽根の無い扇風機

世界一多才なカメラ

油を使わないフライヤー
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２．マーケティングの観点から見た課題の所在

欧米メーカーは強気のブランディングだけでなく、チャネルの特徴と顧客特性に合わせて限定モデルを作り分け、単純な価格競争に陥らないよう工夫している
フィリップスのチャネル施策の事例

インターネット通販

テレビ通販

インターネットは既に関心度が高い生活者が、より多くの情報を求めてアクセスしているため、利用シーンの広がりを訴求するAmazonに特集ページを開設

テレビ通販の口上に合わせて、映像にインパクトを与え、「あれにもこれにも使える」イメージを伝える

テレビ通販限定で、「ギョーザの皮」
アタッチメントを追加し、量販店モデルと区別

Amazon限定商品として、パンが焼ける皿とレシピ本を追加し、量販店モデルと区別

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11目次
１．家電産業のチャネル政策の現状
２．マーケティングの観点から見た課題の所在
３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

４．今後について

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12３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

顧客に「体験」を売る経験財の領域には、
コモディティに陥らない新たな電化の余地が残されている

電化の余地は年々減少

経験財の領域の特徴
 ヒトの感性に訴えるものが多く、ベネフィットの達成基準があいまい。「体験」
が売り物であり、メーカーにとって製品
化が難しい

これまでの
家電の主な領域

経験財の領域＝体験

 一方で、製品の付加価値に上限が無い
点が大きな魅力

メーカーの動き

製品の領域

宝石

家具

消費財

サービスの領域

外食

旅行

理美容

保育

医療

法律

（洗剤など）

使う前から品質評価できる（探索財）
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使ってみて品質評価できる（経験財）

使ってみても品質評価できない（信用財）
出所）「コトラーのマーケティング・マネジメント」をもとに作成

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

特にサービスとして提供されてきた「外食」や「美容」を製品で実現する「調理家電」、「美容家電」は、近年の生活者の節約意識とも合致しており、今後の発展が期待される分野

家電メーカー

生活者• 家庭の電化は、新たに製品化できる分野が減少• リーマンショック以降、家計の防衛意識が拡大• 効果が不明確だった、経験特性の強いサービス分
野が次のターゲット• 技術力を基に、サービス産業が提供していた領域
に進出

調理家電
テキスト
・
美容家電

※本日は調理家電を中心にお話しします• 支出の対価として得られるベネフィットの見極めが厳しい外食や美容などのサービス支出が減少• 代わりに「家ナカ消費*」が拡大*家ナカ消費：住居内で行われる消費活動全般。ここでは、これまで外出先で消費していた商品・サービスを住居内で代替することにより、支出を抑制する取り組みを指す。
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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

しかし、調理家電市場を俯瞰すると、ほぼ横ばいで推移している（黒物家電との比較感では健闘しているとも言える）

製品別に見た調理家電の市場規模の推移（国内）

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

例えば電子レンジは、１９９０年ごろに低価格品の登場で単価下落が進み、その後の市場を大きく停滞させてしまった 90年台から韓国製などの低価格商品が拡がり、各社の収益を圧迫

電子レンジの国内市場推移

低価格帯商品の拡大
1,400

100,000

1,200
1,000
60,000800
600

40,000400

平均出荷単価（円）

国内出荷金額（億円）

80,00020,000
200
0
1975

1980

1985

1990

1995

2000

2001

2002

2003

左軸： 国内出荷金額（億円）

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

0
（年）

右軸： 平均単価（円）出所）日本電機工業会

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

現在、多くの生活者は、調理家電の新規購入や買替えに対して消極的である
 8割以上の生活者（女性）が、調理家電を壊れるまで使い続けるか、購入しないと回答
調理家電の購入時期（N=350）
0%

20%

40%

60%

80%

100%

ホームベーカリー
電子レンジ
炊飯器
ジューサー・ミキサー
コーヒーメーカー
ホットプレート
たこ焼き器・ワッフルメーカー
電気ポット・電気ケトル
IHクッキングヒーター
電気調理器
出来るだけ早い時期
3年以内
現在使用している機器が壊れたら

1年以内
5年以内
今後購入する予定はない
出所）調理家電に関するアンケート（2012年NRI実施）

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

買替え需要が低迷した結果、古い調理家電が家庭内に保有され続けている。
視点を変えれば、潜在的な需要は拡大しつつあるとも考えられる
 炊飯器と電気ポット・電気ケトルを除く調理家電については、保有している製品の2割以上が購入から8年以上経過している
調理家電の保有期間（N=350）（「持っていない」「わからない」と回答した人を除いて集計）
0%

20%

40%

60%

80%

100%

ホットプレート(N=218)
ジューサー・ミキサー(N=155)
電子レンジ(N=317)
たこ焼き器・ワッフルメーカー(N=125)
ホームベーカリー(N=78)
コーヒーメーカー(N=136)
IHクッキングヒーター(N=61)

電気調理器(N=58)
炊飯器(N=318)
電気ポット・電気ケトル(N=203)
8年以上

2～8年未満2年未満出所）調理家電に関するアンケート（2012年NRI実施）

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

実際、高価格であっても大ヒットし、生活者から受け入れられる商品は存在している
カテゴリ

ブレイクスルー製品

電子レンジ（スチームオーブン）

シャープ「ヘルシオ」
2004年発売

新しい調理機能 従来のオーブンのような単なる加熱でなく、300℃以上 電子レンジののスチームで焼くことにより、 平均価格
¥21,000
油や塩分を落としてヘルシーに調理する

 製造コスト度外視で釜の素材にこだわり、従来製品よりも美味しく炊きあげる

炊飯器
三菱電機「本炭釜」
2006年発売

ホーム
ベーカリー

三洋電機（現パナソニック）

ブレイクスルー製品の発売当時の市場価格

 高価な米粉を使わず、家庭にある米から米のペーストを作り、米粉パンを全自動で焼き上げるブレイクスルー製品の希望小売価格¥120,000

炊飯器の
平均価格

ブレイクスルー製品の希望小売価格¥15,000¥115,000

ホーム
ベーカリーの平均価格

ブレイクスルー製品の希望小売価格¥15,000¥50,000「GOPAN」 2010年発売
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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

コモディティ化の壁を越えて新しいニーズを発掘することは、家電メーカー共通の課題
技術開発とニーズに基づく製品ライフサイクル

ニーズ軸

顕在的ニーズ

技術軸

２．機能改善３．モノマネ

多くの製品がここで横並びとなり、進化が止まってしまう

コモディティ化の壁
新技術

既存技術
ブレイクスルー製品は、ニーズ発掘→新技術（イノベーション）の実現によって、付加価値を向上

１．イノベーション

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４．ニーズ発掘
潜在的ニーズ20

３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

家電メーカーの悩みは世界共通であり、欧米メーカーも新しいアイデアを探索している たとえば、スウェーデンの家電メーカーElectroluxは、「デザイン・ラボ」と称するデザインコンペを2003年から毎年実施している。応募作品は、デザイン、革新性、消費者心理などの観点から審査される。
注）以下はコンセプトデザインであり、すべてが製品化されているわけではない

ＵＳＢ端子＋
インターネット
接続

食材を乗せると、
おススメのレシピを表示

食材に添付されたRFIDの情報をもとに自動調理

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1970年代に日本で流行した
パンダトースター

食パンに
画像情報をプリント21

３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

アップルはハード・ソフト・コンテンツから成る顧客体験*を三位一体でデザインしたことにより、携帯電話の付加価値を高めると同時に、コンテンツ販売のビジネスを自社に取り込んだ アップルはタッチパネル操作のiPhoneとコンテンツプラットフォームであるiTunes・AppStoreを一体化し、音楽やアプリをスムースに利用可能とした

アップルは、ハードとソフトからなる自社のプラッフォーム上にコンテンツを乗せることで、コンテンツの売上を自社に取り込んだ
２０１３年度のセグメント別売上高 １３１億ドル

音楽・アプリ

コンテンツ

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ハード

ソフト

iPhoneiTunes, AppStore*顧客体験とは、製品やサービスの物質的・表面的な価値だけでなく、消費活動の全過程を通じて生活者が感じる喜びや心地よさなどの精神的側面を包括した価値概念

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

調理家電は、「食」という顧客体験を十分にデザインしているとは言いがたい これまで調理家電はハード単独で機能アップを追求してきたが、「美味しい」「早い」「手軽」といった食に関する根源的な価値を高めるには限界がある ハード、レシピ、食材を総合的にデザインすることで、付加価値を高める余地が残されているのではないか
特に食材は、
品質や形状などが様々である

コンテンツ
食材

ハード

ソフト

調理家電

レシピ・食文化Copyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

調理家電の分野においても、「食」の顧客体験を三位一体でデザインすることにより、収益を大幅に高めることができる ネスプレッソは1980年代から販売していたが、長い間売上は低迷していた 2000年からブランドコンセプトを「自宅で究極のコーヒー体験」に再設定し、使用する豆、製品デザイン、プロ
モーションなどを全面的に見直した
ネスプレッソの全世界の売上高
約2,400億円

2,500

カプセル

10年間の
年平均成長率33%
売上高13倍2,000
売上高（億円）

コンテンツ

1,500

1,000

ソフト

500

コーヒーマシン抽出プログラム

0

顧客体験の
見直し

1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

ハード

1スイスフラン=85円で換算
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出所）Nestlé Nespresso公開資料より作成
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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

調理家電本体（ハード＋ソフト）よりも食材のほうがトータルの金額は圧倒的に大きい。
コンテンツに関わる事業は、ハードよりもひと桁大きな事業機会と捉えられる たとえば、炊飯器を10年使って買い替えるまでに炊く米の購入額は、炊飯器本体の約13倍に相当する

炊飯器を買い替えるまでに炊く米*
220,000円
炊飯器本体
17,000円
ハード

ソフト

コンテンツ

*1世帯の月間支出1,846円,

炊飯器を10年間使い続けると仮定
出所）総務省「家計調査」平成22年
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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

食材（コンテンツ）をパッケージとして規格化し、ビジネスに組み入れることが、顧客体験の向上と収益拡大を両立させるポイント
 アップルやネスレは顧客体験をコントロールするために、コンテンツを厳格に規格化している

 同様に、たとえば電子レンジメーカーであれば、野菜や調味料などをパッケージ商品化する（下図参照）
すでに販売されているパッケージ例（カレー・シチュー用の野菜）

完全なパッケージのイメージ（例）と実現されるメリット

にんじん
カット済

玉ねぎ
カット済

カレールー

スパイス
一式

肉

野菜以外は
別途購入が必要
保有機器
ＩＨヒーター
電子レンジ
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下準備の手間が不要
じゃがいも
カット済
肉
カット済
・・・

機器専用調理プログラム

計量ミスがない、味付けのミスがない

食材の買い忘れが無い
保有機器に合わせた最適な温度管理
有名店と同じ材料を使用し、お店の味を再現
食材が余らない後片付けが少ない

QRコード等を利用して、インターネット上のクラウドからダウンロード

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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

手軽に美味しく作れる食材パッケージに対応した調理家電について、多くの機器で4割前後（電子レンジは7割）の女性が購入意向を示している

手軽に美味しく作れる食材パッケージに対応した調理家電の購入意向（N=350）
0%
電子レンジ

20%

4

炊飯器 3

40%

18

60%

80%

47

13

31

47

ホットプレート 3 11

38

33

53

16

25

56

電気ポット・電気ケトル 2 1130

57

ジューサー・ミキサー 2

ホームベーカリー

3

21

100%

17

58

コーヒーメーカー 2

14

22

62

IHクッキングヒーター 2

12

23

63

たこ焼き器・ワッフルメーカー 1

14

19

65

電気調理器 2

14

18

66

早く購入してみたい
購入してみたい今の機器が古くなったら購入してみたい
購入してみたいとは思わない

出所）調理家電に関するアンケート（2012年NRI実施）
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３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

食材パッケージに対応した調理家電が普及した場合、外食・中食市場への影響は最大1.2兆円、食材の付加価値増加分は最大0.5兆円と見積もられる アンケートでの利用意向をベースに、以下の２つの影響を試算した
 3割の女性が、外食・中食の利用が減ると回答しており、外食や中食と胃袋の取り合いが想定される
 3割の女性が、自分で食材を買うよりも高いお金を払ってよいと回答しており、パッケージ化による付加価値アップが期
待できる
食材パッケージに対応した調理家電が食品市場に与える影響の試算

外食市場
約25兆円

中食市場
約7兆円

外食・中食市場の取り込み
最大1.2兆円

内食市場 約25兆円

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パッケージ化することによる食材の付加価値アップ
最大0.5兆円

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目次
１．家電産業のチャネル政策の現状
２．マーケティングの観点から見た課題の所在
３．課題解決の方向性～脱コモディティ化

４．今後について

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４．今後について

業界を超えた連携の必要性

この市場の中核となるプレーヤーは、家電メーカーとは限らない。
流通、食品メーカー、外食チェーンなどが主導する可能性も高い コーヒーではネスレが先行し、直販で高い利益率を誇っている。外食のスターバックスも2011年から参入

農家・漁師
小売流通（スーパーなど）
食品メーカー
ネスプレッソは食品メーカーのネスレが核。
利益率は30%以上

食材

家電メーカー
ＯＥＭメーカー
家電量販店

調理家電
メーカーは蚊帳の外になる可能性（単なるハード供給者）
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レシピ

スターバックスは2011年から米国でカプセルコーヒー市場に参入。
米国では2カ月で1億個の売り上げ

飲食店・外食/中食チェーン
レシピサイト30

４．今後について

業界を超えた連携の必要性

食にまつわる顧客体験の実現は垂直統合的な取り組みであり、業界横断の連携やＭ＆Ａが必要となるケースも想定される

農家・漁師
小売流通
食品メーカー（食材）購入

操作
家電メーカー（調理家電）

食

学習

業界横断の
提携・Ｍ＆Ａ食

飲食店・
レシピサイト（レシピ）

これまでは「食」という体験を得るために、ユーザーが自力で３者をつなげていた
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三位一体で提供することで、これまでに無い顧客体験を提供できる
31

４．今後について

海外市場のポテンシャル

調理家電の世界市場は約３兆円。近年はアジア市場が拡大している
世界の調理家電の市場規模推移
集計に含まれる調理家電（五十音順）

35,00030,000北米

市場規模（億円）

25,000北米
西ヨーロッパ

20,000アジア

西ヨーロッパ

15,000

東ヨーロッパ
中東・アフリカ
オーストラリア地域

10,000

アジア

南米

5,000

東ヨーロッパ
02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 （年）※米ドル換算、1ドル=80円で換算
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• グラインダー• コーヒーマシン• コーヒーミル• サンドイッチメーカー• シトラスプレッサー• ジューサー• 炊飯器• スムージーメーカー• スライサー• スロークッカー• 電気揚げ器• 電気グリル• 電気ポット・電気ケトル• 電気蒸し器• 電子レンジ• トースター• フードプロセッサー• ブレンダー• ホームベーカリー• ミキサー• ミニオーブン• ロースター• ワッフルメーカー

出所）Euromonitor international

32

４．今後について

海外市場のポテンシャル

調理家電は各国のローカルなソフト（食文化・レシピ）と密接に結び付いたハードであるた
め、市場の内訳は国ごとにまちまち。
 中国では市販されていた豆乳を自宅で作ることが流行し、豆乳製造器が急成長

中国の調理家電の市場規模推移
グラインダー

豆乳製造器のイメージ

コーヒーマシン

1,200

コーヒーミルシトラスプレッサー

電子レンジ

1,000

ジューサー
炊飯器

市場規模（億円）

スムージーメーカー

その他（主に豆乳製造器）

800

スロークッカー

電気揚げ器
電気グリル
電気ポット・電気ケトル

600

炊飯器

電気蒸し器
電子レンジ
トースター

400

フードプロセッサー
ブレンダー

200

電気ケトル

ホームベーカリー

ミキサー
ミニオーブン02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 （年）※米ドル換算、1ドル=80円で換算

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価格は460元、日本円にして6000円弱

その他の調理準備器具
出所）Euromonitor international

33

４．今後について

海外市場のポテンシャル

グローバルに浸透している欧米発祥の食文化には、
必要に応じて専用のハード（調理家電）が作られ、世界中で販売されている
 パン、コーヒー、ワイン、などの欧米の食文化に対しては、対応する調理家電が世界で販売されている

 パン食文化に欠かせないトースターは、世界各地で一定の市場を築いている

世界のトースターの市場規模構成比（2010年、金額ベース）

世界に浸透している食文化と、対応する調理家電の例

欧
米
発
祥
の
食
文
化

パン

トースター

コーヒー

コーヒー
メーカー

ワイン

ワインセラー

・
・
・

・
・
・

・
・
・

4%3%
5%
5%

北米
37%

14%

アジア

オーストラリア地域
南米
中東・アフリカ

32%※米ドル換算Copyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

西ヨーロッパ東ヨーロッパ出所）Euromonitor International34

では、日本食はどうか？

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４．今後について

海外市場のポテンシャル

日本国政府は「クール・ジャパン戦略」の一環として海外発信を支援。２０１３年にはユネス
コ世界無形遺産に登録され、日本食文化の支持は着実に世界に広がっている
日本食レストランの店舗数推計（2013年）

欧州
約5,500店
中東
約250店

ロシア
約1,200店

北米
約17,000店

アジア
約27,000店

アフリカ
約150店

オセアニア
約700店

中南米
約2,900店
出所）農林水産省

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36しかし、日本の食品メーカーのビジネスには結びついていない

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37例えば、日本の炊飯器に「SUSHI MODE」ボタンがあっても良いのでは？

欧米の食文化を伝搬する調理家電たち

ワッフルメーカー

日本発の調理家電

トースター

海外で売られている
日本製の炊飯器（シンプル）
コーヒーメーカー

ワインセラーCopyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

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４．今後について

海外市場のポテンシャル

日系家電メーカーは、海外向けの製品開発やマーケティングにおいて、日本食文化のソフトパワーの広がりを活用できているとは言いがたい
 炊飯器市場における北米のシェアは約4%に過ぎず、ソフト（日本食文化）の広がりと比較してハード（調理家電）の海外展開は十分に進んでいない 先進国においても炊くだけの廉価品が主流であり、美味しさにこだわった日本の炊飯器が普及しているとは言いがたい
世界の炊飯器の市場規模構成比（2010年、金額ベース）
南米
1%

西ヨーロッパ1%

普及価格帯の炊飯器の例
日本

北米
4%

アジア（日本以外）

日本
38%

北米
南米

西ヨーロッパ
アジア（日本以外）
55%※米ドル換算Copyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

オーストラリア地域

海外で売られている
日本製の炊飯器（シンプル）

中東・アフリカ
東ヨーロッパ出所）Euromonitor International

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４．今後について

海外市場のポテンシャル

食材と調理家電を三位一体で組み合わせ、日本食「体験」という形で輸出することは、
海外で高まる日本食ブームを取り込むための起爆剤となりうるのではないか 食文化の輸出においては、美味しいものを正しく伝えることが重要と考えられている
 新たな食のトレンドは、一流レストランのヒットメニューが高級食材のスーパーの棚に並び、ファミリーレストランのメ
ニューとなり、大衆食品のスーパーの棚に並ぶというように、徐々に伝播していくケースが多い レストランの味を家庭で手軽に実現できる“ハード＋食材パッケージ”の実現は、日本食文化の支持をハードの販売に結びつけると同時に、日本食文化の輸出にも貢献する
食文化が伝播する過程
食
文
化
が
伝
播
す
る
過
程

一流
レストラン

家庭において美味しい食を実現できるかどうかが、食文化輸出の超えるべきハードルの１つ

ハード・ソフト・コンテンツの組み合わせと
日本食文化輸出の相乗効果

販売拡大

高級スーパー
一般的レストラン

大衆食品スーパー
ファースト・フード

食材
日本食文化の
支持
食体験

調理家電

レシピ

出所）農林水産省（日本食レストランの海外普及について）を参考にNRI
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４．今後について まとめ

顧客体験を高めることが、家電製品の市場創出と海外展開を促進する。
ICTの進化を活用すること、そして、業界横断で連携することが重要
これまでの家電製品

コンテンツ

×
ハード

×
×

ソフト

× 技術的なハードル
× 市場の相違

今後の家電製品の展望

ICTの進化の活用
業界横断の連携
近年のICTの進化• スマートフォン/タブレット• クラウドサービス• ビッグデータ分析• インターネット通販• ソーシャルメディアなど↓
ハード・ソフト・コンテンツの連携が不十分Copyright（C） 2014 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

ハード・ソフト・コンテンツの融合による顧客体験の向上

新たな市場創出
日本企業の海外展開促進41

本件に関するお問い合わせ株式会社野村総合研究所
コンサルティング事業本部 経営コンサルティング部
主任コンサルタント 笠井 洸（かさい こう）
メール： k2-kasai@nri.co.jp

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