Lifestyle Trends Report 2022
2022.5

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東京都新宿区四谷２－１１ 龍文堂ビル ４F

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Lifestyle Trends Report

JNNデータバンクデータをベースに「およそ30年の生活者の変化」と「Z世代の消費とメディア利用」を捉えるレポート
Lifestyle Trends Report 2022年 テーマ

I部

ライフスタイルトレンド ※約30年の時系列変化を分析しております。
主要項目における29年間の時系列変化＋2021年データによる性・年代別傾向

II部 Z世代の消費とメディア利用
1. 日本のZ世代
2. Z世代の生活意識と消費行動
3. Z世代のメディア利用
4. コロナ禍のＺ世代への影響
5. まとめ株式会社ジェーディーエス

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Lifestyle Trends Report過去の調査実績（第43回以降）

調査内容
JNNデータバンク は、全 国28地区を縦 断する大規模 な実態調査に回もとづいて、
１．商品保有・商品使用情報
２．生活意識・生活行動情報
３．媒体接触情報
生活者を３つの方向から調査・分析します。

調査設計(1)調査対象

満13歳以上70歳未満の一般男女(2)調査地域

北海道から沖縄に至る全国の都市部（一部郡部も含み、全国人口の4分の3をカバー）を母集団とし調査地域には以下の主要都市が含まれる。
札幌、青森、盛岡、仙台、山形、福島、さいたま、千葉、東京
横浜、川崎、新潟、富山、金沢、甲府、長野、静岡、名古屋、大津、京都、大阪、神戸、奈良、米子、岡山、広島、周南、松山、高知、福岡、長崎、熊本、大分、宮崎、鹿児島、那覇(3)標本抽出法 全国３段抽出(エリアサンプリング)
１段：都道府県２段：町丁３段：調査対象者(4)調査方法

訪問留置回収法(5)標本数

7,401（有効標本数）*2021年11月(6)調査時期

毎年11月

株式会社ジェーディーエス

分析データベース

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3

第43回調査第44回調査第45回調査第46回調査第47回調査第48回調査第49回調査第50回調査第51回調査第52回調査第53回調査第54回調査第55回調査第56回調査第57回調査第58回調査第59回調査第60回調査第61回調査第62回調査第63回調査第64回調査第65回調査第66回調査第67回調査第68回調査第69回調査第70回調査第71回調査第72回調査第73回調査第74回調査第75回調査第76回調査第77回調査第78回調査回答者の属性調査時期

1993年5月
1993年10月
1994年5月
1994年10月
1995年5月
1995年10月
1996年5月
1996年10月
1997年5月
1997年10月
1998年5月
1998年10月
1999年5月
1999年10月
2000年11月
2001年11月
2002年11月
2003年11月
2004年11月
2005年11月
2006年11月
2007年11月
2008年11月
2009年11月
2010年11月
2011年11月
2012年11月
2013年11月
2014年11月
2015年11月
2016年11月
2017年11月
2018年11月
2019年11月
2020年11月
2021年11月

標本数
3,541
3,563
3,562
3,550
3,562
3,570
3,560
3,554
3,569
3,565
3,566
3,583
3,560
3,570
7,408
7,400
7,412
7,405
7,407
7,422
7,429
7,411
7,415
7,422
7,417
7,420
7,404
7,407
7,408
7,407
7,410
7,397
7,397
7,389
7,400
7,401
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調査の概要

4

〔参考年表〕

5目次 １

４．夫婦・家庭I ライフスタイル
１．暮らし向き・家族関係の満足度24

・育児・教育に対する不安

25

・現在の暮らし向き

8

・将来の暮らし向き

9・性別役割意識26

・生活満足度10・夫婦・結婚観28

・預金・資産の満足度

11

・家族行動

30

・経済的なことに対する不安

12

５．社会関係・人間関係
２．社会・政治意識
・社会全般の関心事

13

・環境意識・行動

16

・政治への関心18

・政治への満足

19

・憲法改正に対する意見

20

・格差に対する意見

21

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・ふだん飲んでいるもの

49

・飲酒習慣

54

８．ファッション・着るものや身につけるものの満足度

55

・ファッションに対する意識

56

９．住まい・友人・知人との交際の満足度

34

・住まいの満足度

60

・社会関係・人間関係に対する不安

35

・住まいに対する不安

61

・住まいに対する意識

62

６．仕事・仕事の満足度

36

・仕事に対する不安

37

・仕事に対する意識

38

７．食生活
22

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48

10．健康・健康の満足度

67・健康・老化に対する不安68

11．レジャー・趣味３．ライフスタイル・ライフスタイル・外食頻度

・余暇活用の満足度

69

・食生活の満足度

41

・ゆとり（余暇、レジャー）に対する不安

70

・食生活に対する不安

42

・余暇・レジャーに対する意識

71

・食生活に対する意識

43

・１年間にしたレジャー

75

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目次 2

II Z世代の消費とメディア利用

12．購買行動
・購買行動

77
1.

13．メディア

3. Z世代のメディア利用

日本のZ世代(1)「Ｚ世代」とは

106(1)インターネット使用時間帯

131・テレビの視聴習慣

83(2)スマホネイティブ・ソーシャルネイティブ

108(2)インターネットの使用目的

132

・よく見るテレビ番組の種類

84(3)背景となる社会的事件・事象

109(3)SNSの利用

133

・テレビの見方87(4)現在の基本的属性

111(4)ネットやSNSに対する考え

134

・動画サブスク等の利用

92(5)テレビとYouTubeの利用頻度

135

・テレビＣＭに対する意識

93

2. Z世代の生活意識と消費行動(6)テレビに対する意識

136

・ラジオ聴取習慣96(1)日常の関心事

112(7)新製品の認知媒体

137

・新聞閲読時間

97(2)生活態度

113(8)CMについての意見138

・よく読む雑誌の記事

98(3)所有しているモノ

114(9)雑誌の利用

139

・パソコン・スマートフォンの利用

99(4)食生活分野の特徴

116

・インターネットに対する意識

100(5)化粧品類利用の特徴

119

4. コロナ禍のＺ世代への影響

・よく利用するSNS

102(6)ファッションに対する意識の特徴

122(1)新たに始めたこと

140

・信頼性が高い広告媒体

103(7)レジャー・余暇に関する意識の特徴

123(2)ビデオ通話

141

・新製品の認知媒体

104(8)買物行動の特徴

125(3)接触が増えたメディア

142(9)決済方法

127(4)コロナ禍によって変わった生活行動

143(10)商品情報受容の特徴

128(11)先端技術・トレンドワードの認知

129(12)政治・社会意識

130

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55. まとめ

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II Z世代の消費とメディア利用

1．日本のZ世代(1) 「Z世代」とは• 本稿では、2021年の流行語にも挙げられ、注目を集めている「Ｚ世代（ジェネレーションＺ、Gen-Z、ズーマーズ）」を取り上げ、JNNデータバンクのデータに見られる特徴等を整理する。
• 「Ｚ世代」はアメリカ発の世代区分であり、その定義はいくつかのバリエーションがあるが、おおよそ1990年代後半から2010年代はじめに生まれた世代のことをいう。この世代を「Zoomers（ズーマーズ）」ともよぶが、この世代は、ベビーブーマー世代（Baby Boomers)の孫にあたる。そして、ベビーブーマー世代がリタイアしていく後に社会/消費市場にデビューしてくる世代、と捉えることができる。
• 日本で言えば、広義の「団塊の世代」の孫、「団塊ジュニア」の子世代ということになる。ベビーブーマー世代から資産や事業が子世代に移転される中で、ビジネスや消費のトレンドをつくっていくのが「Z世代」といえ、これが社会・市場変化の主役として注目される理由となっている。

図II－１－１ 世代間の親子関係

団塊の世代＊広義（1940年代中盤～1950年代前半生まれ）現60～70代

団塊ジュニア（1970年代生まれ） 現40代

Z世代（1990年代後半～2010年代初め生） 現10～20代-8-

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II Z世代の消費とメディア利用• アメリカにおける定義による「ベビーブーマー」「Ｚ世代」の人口をみると、日本のＺ世代は、高齢化・少子化によってそのボリュームが小さいという特徴がある。
• 下図はアメリカ、日本、中国、インドで比較してみたもの。アメリカと中国は、「ベビーブーマー」と「Ｚ世代」の人口はほぼ等しい。インドでは「Ｚ世代」が極めて大きなボリュームを占める。

• これに対し、日本では「ベビーブーマー」に対する「Ｚ世代」のボリュームはかなり小さい。日本のＺ世代は、祖父母・親世代の資産や援助を多く受けられるともいえるし、高齢人口を支える負担が大きいともみることができる。

図II－１－１Ｂ アメリカの定義によるベビーブーマー世代とＺ世代の人口-9-

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II Z世代の消費とメディア利用(2) スマホネイティブ・ソーシャルネイティブ• Z世代を独特の世代として特徴づける点としては、「スマホネイティブ・ソーシャルネイティブ」ということが第一に挙げられる。
• 先行する世代では、スマートフォン、ＳＮＳ、そしてWifiなどの常時高速接続環境は、大人になってから徐々に現れたものであるのに対し、Ｚ世代は、これらが生活の中に最初から備わっていた。

• こうした状況は、世界の多くの国でおおむね共通して進行しており、これが「Ｚ世代」というアメリカ発の世代区分を、日本でも適用する一つの理由になっている。
• たとえば、ＳＮＳを中心に、韓国のアイドルがアメリカでも日本でも支持を集めるといった現象は、世代をグローバルにとらえる必要のあらわれといってもよい。

図II－１－２ スマートフォンの所有率（JNNデータバンク・13～69歳個人）

図II－１－２Ｂ よく利用しているSNS （2021年/性・年代別）

LINE

スマートフォン所有率
100889073806070759190808568596045504037409271705030302017201079

Instagram

8683828067Twitter
9487905160％
100Facebook1070
10代 20代 30代 40代 50代 60代

020101112131415161718192021- 10 -n(339)

(564)

男性
(660) (796)

(673)

(634)

10代 20代 30代 40代 50代 60代
(327)

(572)

女性
(657) (789)

(697)

(693)

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II Z世代の消費とメディア利用(3) 背景となる社会的事件・事象• アメリカの「Ｚ世代」を特徴づけるもう一つの点は、「９・１１」（同時多発テロ）を直接知らない世代、ということにある。このことから、先行するミレニアム世代のトラウマティックな反応～政治的両極化などから解放されていることが指摘されている。

• この点については、日本のＺ世代を独自に考える必要がある。
• 本稿では、便宜的に12歳幅で「ロスジェネ（ロストジェネレーション）」「ゆとり世代」「Ｚ世代」（下図参照）を定義し、この世代間の比較によってＺ世代の特徴をさぐった。
• 「ロスジェネ」はバブル崩壊からの就職氷河期、阪神淡路大震災、「ゆとり世代」はリーマン・ショック、東日本大震災が、世代に影響した大きな事象としてあげられる。

• 「Ｚ世代」は以上のような事象の影響を直接は受けていない。ウクライナ戦争などの今後の影響はまだはっきりしないが、「コロナ禍」が今後のＺ世代に影響を与える事象であることはまちがいない。

図II－１－３ Ｚ世代と先行する世代（本稿での分類）
1993

バブル崩壊～就職氷河期

1995

阪神淡路大震災

2001

米同時多発テロ2002「ゆとり教育」学習指導要領

2008

リーマン・ショック2009

自民党下野・民主党政権発足

2011

東日本大震災2012

第2次安倍政権

2020

コロナ禍

ロスジェネ（1973年～1984年生） 37~48歳（2021年時）

ゆとり世代（1985年～1996年生） 25~36歳（2021年時）

Z世代（1997年～2008年生） 13~24歳（2021年時）- 11 -

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