リアルとネットの融合による競争環境変化と価値創造の可能性

2013/1/25

野村総合研究所
ＩＣＴ・メディア産業コンサルティング部
石綿昌平

１．成長を続けるネット通販
２．スマートフォンとＳＮＳにより実現が進むO2O
３．競争環境の変化
４．価値創造の可能性
５．最後にCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

1１．成長を続けるネット通販
２．スマートフォンとＳＮＳにより実現が進むO2O
３．競争環境の変化
４．価値創造の可能性
５．最後に

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

2来年度からリクルートもネット通販に参入をはたす

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

3

ドコモは「dショッピング」を発表し、コンテンツだけでなく、物販のネット通販へ参入

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

4

BtoC EC市場は、引き続き成長し、2017年度には、17.3兆円に達する。
 今後、「ECのリアル化」が、 「第1 段階：スマートフォンの普及に伴い、自宅だけでなく、外出先でもインターネットで購買活動を行うことが増加」、「第2 段階：より大きな市場を求め、IT で業務を効率化しながら、リアルへ進出するEC事業者の出現」という形で進むとみられる。
（兆円）

BtoC EC市場規模予測

20
17.3
15.9
14.4

15
13.0

10

8.8
7.7

4.4

モバイル経由でのEC

3.8

11.5
10.2

5.0

3.2
2.6

2.1

パソコン経由でのEC

1.7

1.4
5
6.3

7.1

8.0

8.9

9.8

10.6

11.5

12.402010（出所） NRI

2011

2012

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

2013

2014

2015

2016

2017

（年度）

楽天、Amazonが圧倒的な存在感を示す一方で、数１００億円以下に企業が多数乱立
インターネット/モバイル通販の企業
250%
高島屋

2012/2010 成長率

200%

150%

爽快ドラッグZOZOTOWN

100%

50%

千趣会

AmazonYahoo!

楽天

0%

-50%
0

2,000

4,000
6,000
8,000
10,0002012年度 売上高（流通量） 億円

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

12,00014,0006

60000

60000

50000

50000

40000

40000
Net sales (m dollars)

Net sales (m dollars)

Amazonは書籍以外の一般商品や電化製品で成長を継続中

30000

30000

20000

20000

10000

10000

002007

2008
North America

2009

2010

International

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

2011

2007
Media

2008

2009

2010

Electronics, General merchandise

2011
Others7広大な倉庫等、ロジスティクスに圧倒的な強みがある amazon

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

8

１．成長を続けるネット通販
２．スマートフォンとＳＮＳにより実現が進むO2O
３．競争環境の変化
４．価値創造の可能性
５．最後に

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

9

Ｏ２Ｏ（オンライン２オフライン）とはオンラインでの検索をきっかけにして、オフラインの店舗等へ消費者を送客することを指す
 例えば…

食べログで近所で評判のラーメン屋を検索して..

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

ラーメンを食べに行く10

スマートフォンやＳＮＳの発展がＯ２Ｏを進化させる
O2Oの背景①スマートフォンの普及•スマートフォンの普及により、消費者が『常時オンライン』化した②SNS・クラウドサービスの普及•SNSの普及により、『消費者による発信』が増加した•クラウドガターサービスにより、自宅でも外出先でも、同じ情報にアクセス可能になった③測位技術の発展•位置を特定する技術の発展に伴い、より『リアルタイム』なコミュニケーションが可能になった

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

11

Online 2 Offline

オンライン上のゲーム要素を利用して、リアルに人を送り込む
Attention

ReachAction

Share

Loyal

（認知）

（送客）

（購買・利用）

（共有）

（再利用）

Online

月２万人の送客

コロカによる事前決済

Offline

提携のお店 全国で約２００店舗
月１億３０００万円以上の一次需要
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

12

Online 2 Offline

店舗に実際に到着するとチェックインができ、クーポンやソーシャル性を楽しめる

OnlineAttention

ReachAction

Share

Loyal

（認知）

（送客）

（購買・利用）

（共有）

（再利用）

店舗への入室を超音波で検知
クーポンを配信

場所・店舗・商品へチェックイン
ユーザー同士でコミュニケーション（Foursquare, shopping+）

超音波

Offline

超音波発生ユニット

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

13

Online 2 Offline

リアル店舗の在庫を検索してその場所にいく、さらに店舗の中の商品まで導く
Attention

Reach

Action

Share

Loyal

（認知）

（送客）

（購買・利用）

（共有）

（再利用）

リアル店舗の在庫情報検索

店舗の中の商品位置情報（aisle 411)

OnlineOfflineCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

14

Offline 2 Online

ショールーミングをして、場合によってはスマホでその場で、ネット注文をする
Attention

Reach

Action

Share

Loyal

（認知）

（送客）

（購買・利用）

（共有）

（再利用）

Onlineスマホで検索、購入

店舗内で商品を物色

OfflineCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

15

Offline 2 Online【参考】ショールーミングの加速を狙ったアプリ（Price Check）をAmazon自身が提供
米国Amazonの提供するスマートフォン向けアプリ price Check

商品のバーコードもしくは商品自身の写真を取ることでAmazonのネット価格を表示

利用者は店頭での価格をAmazonに共有可能
Amazonはそのデータを自社が（最安）価格を設定することに活用
一時期、価格登録ユーザに対し5%の割引を提供した際には、米国小売協会（Retail Industry Leaders Association）が抗議
出所）Apple App Store
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

16Offline 2 Online

店舗を訪問して商品を購入する際に、ネット上のアカウント・決済方法で購入する
Attention

Reach

Action

Share

Loyal

（認知）

（送客）

（購買・利用）

（共有）

（再利用）

その場でスマホアカウントで決済し、商品を受け取る

OnlineOfflineCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

17Offline 2 Online

店舗で購入した後に、帰宅後も店舗とネットでつながり、再利用・再注文をする
Attention

ReachAction

Share

Loyal

（認知）

（送客）

（購買・利用）

（共有）

（再利用）

Online

ちらしを見て

家電量販店で購入
ネットで追加注文

OfflineCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

18

１．成長を続けるネット通販
２．スマートフォンとＳＮＳにより実現が進むO2O
３．競争環境の変化
４．価値創造の可能性
５．最後にCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

19

Ｏ２Ｏの本質は、ウェブの技術・手法が、小売からサービス業へ、ネット店舗からリアル店舗へ次々と入り込んでいくことにあるサービス業へのECの拡大

対象の拡大
中小・零細企業のIT化の加速

リアル店舗におけるウェブテクノロジーの浸透

リアルとウェブをまたがる一元管理技術の高度化
リアルの行動の計測

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

20

サービス業へのＥＣの拡大

サービス業のＥＣ化 ものを運ぶＥＣから人を運ぶＥＣへ

これまでのネット通販

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

O2Oによる送客

21

サービス業へのＥＣの拡大

ネットに閉じたコマースから、ネットとリアルが融合したコマースへ非連続的に進化の淵にいる

スマートフォン
ソーシャルメディア

O2O: サービス業のEC化

既存流通業EC: ネットスーパー等
ウェブ専業EC: eBay, Amazon, 楽天

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

22

サービス業へのＥＣの拡大

O2O市場はすでに約20兆円の規模がある
インターネットが影響を与えている消費の規模の試算結果

21.8兆円Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

出所）野村総合研究所 インターネット経済調査報告書 www.internet-keizai.jp

23

中小・零細企業のＩＴ化

スマートフォンのＰＯＳ端末化は、中小企業における、ＩＴ化を進める

大企業
3,000社 大手流通チェーン等

中堅企業
40,000社

 中堅スーパー等

中小企業
1,700,000社

 商店街等

個人事業主等
4,000,000事業所

これまでＰＯＳ端末
電子マネーR/Wの普及

白地 フリーマーケットでの利用等

出所）平成21年経済センサス

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

24リアルとウェブをまたがる一元管理

ＥＣもリアルも顧客情報を一元的に管理されるようになる

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

25

リアルの行動の計測

測位技術により、きめ細かい販売促進の効果測定が可能となる

店舗内での販促等

来店者内の購買率の計測
店舗内
購入

媒体別の来店率の計測
来店ルートの計測

NFC

ＮＦＣ等による計測

来店
音波による計測O2O広告（WEB等）

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

クーポンの消し込み
来店のみの顧客の把握

26

メーカーからのリベートも含めたカネの流れが変化し、媒体側が力を持つ
これまで今後販促の中心に小売がいて、効果とは関係なくカネの流れをコントロールしていたより顧客のフロントに立つ媒体を中心としながらも、全プレーヤーに顧客情報が分散されることで力は分散する。

クーポン等購入
事前決済

購入

メーカー

小売

媒体

消費者

メーカー

顧客情報

顧客情報
リベート

小売

プラット
フォーム

顧客情報

顧客情報

消費者

顧客情報

販促費
販促費

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

販促費

27

小売やサービス等様々なリアルでの接点とＥＣを束ねた媒体をとりあう競争が始まる

SC/テナント
事業者

小売事業者

メーカー

小売

メーカー

EC

ちらし等
販促事業者

プラット
フォーム

サービス
顧客情報

楽天等
EC事業者

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

Google等
ウェブ事業者28

大手EC企業は低コスト構造であることに加えて収益実現に対する考え方もリアル小売とは異なる価格設定に影響している可能性がある
大手EC企業が持つリアル店舗とは異なる要素条件
店舗設置費用（地代、建設費、光熱費等）の節約
店頭スタッフ削減による人件費の圧縮
ICT技術や自動化との親和性による関連技術積極導入がもたらす
高い生産性

低コスト構造全国への販売商品を一括で仕入れることによるボリュームディスカウント
世界的な立地拠点最適化による節税・人件費圧縮

一度の購入ではなく複数回の購入で最終的な利益を出すLTV（Life Time Value）概念に基づいた価格設定
大量の購買データに基づいた価格別需要予測に基づいた低価格と販売増のベストミックスをもたらす価格設定

戦略的な低価格設定

リアル店舗では配置・探索が難しい多様な品目を提供することで、まとめ買いを誘発し、低利益率でも利益規模を確保する価格設定

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

29

１．成長を続けるネット通販
２．スマートフォンとＳＮＳにより実現が進むO2O
３．競争環境の変化
４．価値創造の可能性
５．最後に

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

30

ＥＣは新たな顧客を創造するまでには至っていない

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

31

2007年以降、約１０兆円の国内需要が失われた

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

32

一人当たりの消費支出が少なく、貯蓄に回っていることが、国内需要の減少の要因の一つ

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

33

消費行動は、ただ安いものを購入するのではなく、品質やライフスタイルを重視している

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

34

商品情報が多すぎることが消費行動の最大の問題となっている

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

35

【参考】ショールーミングによるリアル店舗での購買減に関する分析

米国において店頭で携帯機器を使うユーザーは43.7%

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

携帯端末で価格を比較した結果、ネットでの価格が2.5%低ければ45%20%低ければ87%の顧客が離脱

36

欲しいと思わせるために必要なもの

体験
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

37

ネット広告においても右脳を刺激する手法で、疑似的な体験を演出している
 VideoやFlash等を利用したrich media 広告が増加している

米国におけるディスプレイ広告の成長予測

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

38

Gameficationはゲームの要素を取り入れて消費者を行動させる
リーダーボード/順位表
バッジ・レベル••••••••

行動的モメンタム（変えたくない）
報酬
イケア効果（労力∝愛着）
保有効果（保有期間∝愛着）
うらやましさとプライド
損失回避性（新規獲得＜逸失）
復讐→快楽
信頼ゲーム

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

39

Freemiumは、まず顧客に体験させてから、その後、購入を促す
 特に、5%とも10%ともいわれる一部の有料会員が、全体の利益を創出している

出所）gamebiz.jp

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

40

ソーシャルメディアはその中で新しい体験をつくり、あらたな価値をつくりあげている
玉突き消費
ポテンシャル消費規模（注）約11,000億円

現在の消費規模
約5,500億円
購入

ゆる誘い消費
ポテンシャル消費規模（注）約9,900億円

現在の消費規模
約4,600億円

オススメ情報お誘い

商品・サービス

商品・サービス

共同購入・消費 概要：友人の興味を知ってお試し買い（超ロングテール消費）/
友人の推薦により、好きなモノを消費（ロックイン消費） 対象：コンテンツ、外食、 レジャー、ファッション 等

 概要：目的や相手を定めない“ゆるい”誘いによる消費拡大 対象：外食、レジャー旅行 等

ネタ消費

プレゼント消費

ポテンシャル消費規模（注）約7,100億円

現在の消費規模
約3,400億円
アピール

購入
商品・サービス 概要：コミュニケーション/アピールのために、面白いものやこだ
わりのあるものを消費 対象：アパレル、レジャー、コンテンツ、外食等
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

現在の消費規模
約1,700億円
購入
商品・サービス

ポテンシャル消費規模（注）約3,900億円

欲しいもの・記念日等情報
商品・サービス送付
 概要：友人の好みを知ることで、プレゼントの質が向上/気軽さ
故にプレゼントの機会が拡大 対象：衣類・ファッション 等
出所）NRI41

人とコミュニケーションする媒体として店舗の重要性はましている

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

42価値創造は、リアルの体験とウェブの体験を交差させたところに生じるリアルで提供できる体験

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

×

ウェブが提供できる体験43

店舗で自由にハンバーガーをオーダー、さらにその内容をＳＮＳで共有

出所） http://rocketnews24.com/2011/09/26/133618/
Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

44

１．成長を続けるネット通販
２．スマートフォンとＳＮＳにより実現が進むO2O
３．競争環境の変化
４．価値創造の可能性
５．最後にCopyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

45

ネットがリアルと戦って喰っていくのではなく、ネットがリアルに浸透していくのがO2Oである

リアル vs ネット の世界

リアル x ネットの世界（リアルがネットに浸透）

ネット

リアルリアルネット

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

46

ウェブのテクノロジーがあらゆるものに浸透しつつある
ネット

小売・サービス業

O2O

情報システムConsumeriztion
BYOD
dropbox等の企業利用

製造業

Makers
創造プラットフォーム
3Dプリンター

Copyright（C） 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

その他

47