North East Think Tank of Japan
No.

62

2008
Summer特集

観光の新潮流〜地域資源を活かした取組〜
CONTENTS
North East Think Tank of Japan■羅針盤
・北海道観光の現状と課題について（坂本眞一氏）■特集寄稿
・今だからこそ求められる観光と観光産業の視点
・ 庭園の島北海道 を目指す「ガーデンアイランド北海道2008」の取組
・森林療法によるヘルスツーリズム（北海道中頓別町）
・「ドラ割」の展開について〜ドライブ旅行の新トレンド創造に向けて〜
・地域資源のブランド化 〜旅館が共同して発掘〜
・しずむ夕日が立ち止まる町〜瀬戸内海・愛媛県双海町〜
・北海道観光振興機構の発足と概要について
・最重要課題は「東北観光の認知度向上」〜東北観光推進機構の取組み〜

財団
法人

北海道東北地域経済総合研究所■特集レポート
・東北における６次産業クラスター化戦略■歴史浪漫シリーズ
・平泉藤原氏と北方交易■東京事務所発

新潟（全

自治体のシティセールス

・佐渡市東京事務所「美しく、環境にやさしい島づくりをめざす佐渡」

県

国快 佐渡
水浴 市
場百
選に
選ば
れた
「二
ツ亀
海

Sum
水浴

場」
）

mer

■地域アングル・北海道「＋１」

ほくとう総研CONTENTS
No.62 2008 Summer

平成20年4月〜7月
ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

特集：観光の新潮流〜地域資源を活かした取組〜

■羅針盤
針盤

・北海道観光の現状と課題について
海道観光の現状と課題について
社団法人北海道観光振興機構会長

坂本

眞一 ........................................................................................................

1＜人事異動＞
平成20年 6月13日付退任
平成20年 6月13日付新任

専務理事
専務理事

青木
太田

孝良
浩

■特集寄稿
「NETT（North East Think Tank）」のバックナンバーは、ほくとう総研ホームページ（http://www.nett.or.jp）でご覧いただけます。

・今だからこそ求められる観光と観光産業の視点
松蔭大学教授・附属観光文化研究センター委員

・ 庭園の島北海道

古賀

学 ....................................................................................

2

59号
60号
61号

を目指す「ガーデンアイランド北海道2008」の取組

株式会社ライヴ環境計画

代表取締役社長

有山

忠男 ............................................................................................

8

大学による地域振興
北海道洞爺湖サミット特集〜地球環境とエネルギー問題を考える〜
北海道・東北地域のグローバルな自動車産業集積

・森林療法によるヘルスツーリズム
中頓別町国民健康保険病院 院長

NPO法人中頓別森林療法研究会 理事長

・「ドラ割」の展開について
東日本高速道路株式会社
ほくとう総研顧問

和弘 ...................................

12〜ドライブ旅行の新トレンド創造に向けて〜
修 ..........................................................

16

亮 ................................................................................................................................

20

事業開発部

・地域資源のブランド化

住友

新規事業課

調査役

城方

〜旅館が共同して発掘〜

石森・しずむ夕日が立ち止まる町

若松

進一 ...................................................................................................

23

・北海道観光振興機構の発足と概要について
企画部

企画調整グループリーダー

横山

浩二 ...............................................

26

総務企画部

担当部長

鈴木

逸人 .........................................................................................

28

心

や

癒し

の資源

がたくさんあります。
今回の特集では、北海道のの花 （ガーデンアイランド北海道2008）、北海道中頓別町

森林 （NPO法人中頓別森林療法研究会）、東北の島の酒）、愛媛県双海町の手造り （秋保温泉の味噌＆松

夕日 （観光カリスマ・若松進一氏の奮闘記）の取組をご紹介しました。

北海道と東北では、観光振興を目的とする機構が設立され、新たな観光のあり方が模索されています。
頭では、地域の現状に詳しい観光分野の専門家でいらっしゃる古賀学教授にお願いし、「観光の新潮流」
歴史浪漫シリーズは、前東北歴史博物館

・東北における６次産業クラスター化戦略
日本政策投資銀行東北支店

産業集積研究チーム.........................................................................................................

31

館長の工藤雅樹教授に引き続きご寄稿いた
北方交易」）。東京事務所シリーズは、今年・平泉藤原氏と北方交易
名誉教授（前東北歴史博物館館長）

工藤雅樹 ...................................................................................

34

坂田

正通 ........................................................................................................................

38のブランド化と地域振興（K.S.）

・北海道「＋１」
企画調査課長大橋

裕二 .....................................................................................

秋保温泉を予定しています。

■地域アングル
日本政策投資銀行北海道支店

松島

佐渡市

次号NETT63号の特集は、「農」と「食」

・佐渡市東京事務所「美しく、環境にやさしい島づくりをめざす佐渡」所長

９月25日にトキの放鳥が決まった「佐渡市」の登場です。

自治体のシティセールス

佐渡市東京事務所

中頓別町

だきました（今回の題名は「平泉藤原氏と■歴史浪漫シリーズ■東京事務所発

北海道東北地域（ほくとう地域）には、いま求められているについてまとめていただきました。

■特集レポート

福島大学

観光の新潮流〜地域資源を活かした取組〜」をお届け致します。

東日本高速道路株式会社の「ドラ割」も新たな観光情報の提供といった点から注目されます。特集の冒・最重要課題は「東北観光の認知度向上」 東北観光推進機構の取組み
東北観光推進機構

編集
後記〜瀬戸内海・愛媛県双海町〜

元愛媛県双海町役場（観光カリスマ）
社団法人北海道観光振興機構「NETT62号

双海町

40◆本誌へのご意見、ご要望、ご寄稿をお待ちしております。

HOKUTOU DIARY／編集後記

本誌に関するお問い合わせ、ご意見ご要望がございましたら、下記までお気軽にお寄せ下さい。
また、ご寄稿も歓迎いたします。内容は地域経済社会に関するテーマであれば、何でも結構です。詳細につきましてはお問い合わせ下さい（採用の場合、当財団の規定に基づき薄謝進呈）。
〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
ほくとう総研総務部 NETT編集部
TEL．03-5217-2441 FAX．03-5217-2443

財団法人

北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT

No.62 2008 Summer
編集・発行人◆太田浩
発行（財）北海道東北地域経済総合研究所〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
TEL.03-5217-2441 FAX.03-5217-2443
Home Page http://www.nett.or.jp/
禁無断転載

N
W

羅針盤

北海道観光の現状と課題についてE
社団法人北海道観光振興機構

S

坂

本

眞

会長

一

北海道観光連盟にかわる推進組織として、北海道観光振興機構がこの４月に発足しました。
組織の概要については、「北海道観光振興機構の発足と概要について」をご覧いただくことにし、
ここでは、北海道の現状と課題についてふれたいと思います。北海道への来訪者数は、平成19
年度1,280万人、対前年度比97.3パーセントで若干の減少を見ております。これは、アジアを中心とした好調な海外旅行客の反面、国内旅行の伸び悩みに加えて、道民の観光も停滞ぎみのためです。今は、十人十色ではなく、一人で十色の時代です。同じ観光客でもTPOにあわせて、値段重視の旅行や贅沢を求めた旅行を志向しており、それらのニーズにあったサービスレベルを今後取りそろえる必要があります。また、北海道ブランドとしての評価は高いですが、地域の独自性・個性を十分PRできていない側面があります。平均宿泊日数で沖縄に負けているのは、北海道の各地域の魅力を十分に伝え切れていないためです。地域の様々な観光メニューを整理し、お客様に提案できるシステムづくりを充実させる必要があります。
さらに自然環境を生かしたツーリズムや、圧倒的な優位性をもつ一次産業をはじめとする食・スイーツとの連携、健康分野での連携などによるソフトの充実もまだ十分ではありません。
今後、総合的、複合的な観光産業の創出による付加価値を高める必要があります。現在、北海
道では昨年に続き「ゆとりツーリズム」と題して、団塊の世代を主なターゲットとした旅のス
タイルを提案しています。これは、ひとつの地域にゆっくりと滞在し、ウォーキングや森林浴、
陶芸や乗馬などの体験観光を楽しんだり、歴史や文化、芸術に触れたり、地元の食材を満喫したりして、北海道の大自然の中で心と身体を癒す、そんな健康と癒しをテーマとした「ゆとりの時間」を大切にする新しい観光スタイルです。この事業を通じて、地域の観光資源の掘り起
こしや磨き上げを行い、滞在型の魅力的な商品をつくり、PRを積極的に行っています。また、地産地消の取組を一次産業、食関連産業、宿泊産業の皆様と連携して進めていきたいと考えています。地元の食にこだわることで、北海道の魅力をさらに高めることができるからです。さらに、人材づくりも重要です。中長期の視点をもって、地元の大学と連携を深めながら地域観光を支える人づくりに取り組んでいきたいと思っております。
これまで、北海道新幹線の誘致に積極的に取り組んできましたが、新幹線はあくまで移動の手段であり、目的ではありません。多くのお客様を北海道にお連れして、観光していただき、
時間とお金を消費していただくことで、最終的には北海道経済が潤います。近い将来、環境負
荷の少ない手段で北海道旅行をしていただくためにも、是非とも新幹線を札幌まで誘致したいと考えています。そして札幌まで延伸することにより、首都圏はもとより、「東北」地域との間
で人や物、文化の新しい流れが起こります。さらに、新幹線だけではなく、新幹線を含めた交通ネットワークの連携整備も大切です。新幹線と高速道路のネットワーク、新幹線と地域空港、
コミューター航空のネットワークの整備が重要になってきます。
今年は、洞爺湖サミットが開催されましたが、来訪する各国の関係者、ジャーナリストの皆様に少しでもよいイメージをもっていただくため、素晴らしい自然景観、澄んだ空気、美味し
く豊富な水資源など、素晴らしい宝に恵まれた北海道を世界に向けて発信しました。最後に北海道人のすばらしさをもっとアピールしたいと思います。オープンで開放的な気質が道産子の強みである一方、言葉少なげで無愛想な部分もありますが、うちとけたらこんなに素晴らしい
人たちはいません。今後、観光において、ますます人と人の交流が求められるなか、真心を込めたおもてなしのこころで、観光客の皆様を迎えていきたいと思っています。

1
North East Think Tank of Japan

No.62

特集

◀寄

稿▶

今だからこそ求められる観光と観光産業の視点
松蔭大学教授・附属観光文化研究センター委員

古

賀

学

美しい農村デザインを有する農作業小屋。何気ない農村風景に本当に求めるものがある。

観光の変化を考えるとき、その方向はいく

訪れる人に癒しを提供しようと、様々な対応つかある。消費者（需要）という視点からは、を図りつつある。団体宴会一泊型の代表で１つは、人々の生活を基本とした観光に求めあった温泉地の、温泉資源としての根本的なるニーズの変化。そしてもう１つは、利用の見直し、トレッキングやまち歩きなど歩くこ仕方からくる行動システムの変化という大きとの推進、さらに本格的になると医療と結びく２つの視点がある。また、受け手側（供給）ついた健康観光なども徐々に台頭してきた。

からは、１つは地域の生活環境という視点を観光の基本的欲求を考えるときにあげられも踏まえた地域振興という視点から、もう１るのは、対比的欲求である。自分の住む環境

つはサービス産業としての観光（関連）産業と相対する環境を求める、都会に住む人は農という視点がある。

山村へ、管理社会の中で働く人は自由な創作

ここでは、ニーズの変化としての観光の新活動の場を求めて、時間に縛られ生活してい潮流という視点を踏まえ、それに対応した地

る人は自由な時間を求めて、旅に出る。観光

域資源との共生による観光産業のあり方につが人にもたらす大切な効果の一つは、この

いて、この４つの方向から考えてみる。

変化

1． 心

返すという、非人間的な行動から大きく解きというニーズ

放してくれるのが、観光である。場を変え、今の観光のニーズは？というと、まずあがってくるのが、 癒しであるといえよう。同じことを繰りという言葉であろ

時の流れを変えることにより、束縛された現実を一時の間でも忘れることができる。

う。観光地域づくりにおいては、この癒しと北海道では、 花 、双海町では、 夕日

いうキーワードを掲げ、心と身体の両面からで観光振興を行っている。庭先にある花、毎2North East Think Tank of Japan

No.62

日沈むどこからでもみることのできる夕日をく、地域の人との、そして指先で感じ取る地

求めて、わざわざ訪れる。観光のニーズが多域とのコミュニケーションであり、それによ様化してきたという。言い方を変えれば、実りもたらされる多くの変化なのであろう。

は、旅の目的は何でも良い。人は、何か自分ニューの持つ意味は、心に響く些細な変化なに変化を与えてくれるきっかけを探しているのかもしれない。何がニューだったの？と言のではないであろうか。ホームページなどかわれないためにも、根本的な心の病の投薬にら情報が簡単に入るようになると、それがよなるような、一人一人が求める

り可能となる。

変化

何か自分が普段から見ているものが違う扱いを受け、大切に育てられているところに、
新鮮さ、喜び、そしていつもと同じもののな

癒しへのを提供できる観光地づくりをめざしていきたい。

2．行動システムの変化と観光情報の提供

かに地域の人々の誇らしさと、来てみては、地域（観光地）における観光情報の提供は、と心に呼びかけるホスピタリティを感じるの

来訪者の観光体験の満足度に大きな影響を与ではないであろうか。人は、観光にそんな些える。観光情報の提供システムは、ICT社

細な変化を望んでいる。

会、ユビキタス社会の実現により、大きく変

癒しは、変化にある。人々がディズニーラ

わりつつある。しかし、地域側におけるそのンドに求めるものは、その雑踏とも思える空コンテンツと情報を管理する人材に関して間の中にある日常から遊離した変化であり、は、大きな後れをとっていると言わざるを得キャラクターを崇拝する人ばかりではなく、ない。特に、出発地（居住地）で得る情報と、その体験の中から、切り替わっていく自分の地域（観光地）で得ることのできる情報との心や身体の変化を楽しむ。寺山修司の評論集

格差は大きい。観光地において情報がなんで「書を捨てよ、町に出よう」というのがある

もかんでも入るのがよい、とは言い切れないが、それにつれて、書を捨てよ、旅に出よう、が、少なくとも観光客にとって満足いく状態とよく言われるが、正しい選択であろう。さでないことは確かである。

らに同氏の別の言葉を借りると『かつて「空ほんの一例で示すが、東日本高速道路株式

想から科学へ」、いま「科学から空想へ」』で会社も参画しているカーたび機構で、事務局あり、「 頭へ」の感性に訴えるを担当する日本観光協会が自動車旅行におけ旅への切り替えこそが、観光に求められる癒る観光客のニーズ調査を行った。その中で最しではないか。

も特徴的であったのが、出発前に必要な情報から心

若者が、旅に出ない。その妨げになっていとして「当日の宿泊情報」というのがトップ

る一つは、お金がないことで、その原因の一グループに入っていたことである。これは、つにケータイやゲームでの経費が指摘されて当日地域で確実に宿泊情報が手に入るといういる。旅では、多くの知識と知恵を学ぶこと

ことがわかっていれば、旅行中でのほしい情ができる。しかし、ケータイやゲームの極端報として宿泊情報がさらに求められることにに偏った情報の閉鎖性は、最も情報を必要となるであろう。駅中の案内所ではこれらの機する若者の心に、不気味な影響を与えている能を果たせるところもあるが、車だと駅までであろう。

行くことが限られる。また、他地域から来た

ニューツーリズムといわれて早幾とせ、人にとって駅前は最もわかりにくい交通体系

ニューツーリズムも既存の観光と言われかねを有しているところといえる。最も利用されない様相を呈している。体験型観光というている道の駅では、予約という機能を持ってが、この求めるところは技術の取得ではな

いるところはほとんどなく、それどころが情3
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特集

◀寄

稿▶

カーたびに求める情報
自動車で旅行することはない
その他
ユニバーサルデザイン対応休憩施設
観光案内所
コンビニエンスストア（コンビニ）
道の駅や産地直売所
観光案内等を行うガソリンスタンド
サービスエリア等の限定の販売商品
サービスエリア等の店舗、サービス
当日の宿泊施設の情報
路面等の凍結、積雪、霧等
目的地までの気象状況
目的地の気象状況
開花・紅葉等の状況
目的地などのマップコード
観光施設などの割引クーポン
目的地のイベントや体験プログラム
目的地までの見所
目的地周辺
観光スポット
ＥＴＣ限定の料金割引情報
高速道の渋滞予想
高速道の渋滞状況
高速道の料金高速道の経路
風景の美しい一般道
一般道の道路幅などの走りやすさ
一般道の渋滞情報
一般道の抜け道
一般道の経路（出所）自動車旅行推進機構

報機能は規模縮小、といった傾向も見受けら

考えると、これからの観光産業において最もれるところが多い。

重要なのは、 コアコンピタンス と ブラン

一つ一つの次から次へと生み出される情報ド化ではないかと思われる。ビジネスとい媒体を追っかけ、その結果、ユビキタス社会

う観点からは当たり前のことであるが、地域において最も大切である汎用性ある情報の管産業としての観光産業という視点から、今一理が行われず、コンテンツにまで力が回らな度明確な位置づけを考えていく必要があろう。

いという状況を呈している地域は少なくな

そして、ブランド化の基本は、コアコンピい。これだけの情報化社会となった今日、地タンスにあるといってよいであろう。事業の域のユビキタスを踏まえ、今一度観光行動の中核となる強みであり、同業他社を引き離す

変化に合わせた、地域における情報の発信、ための核となるコアコンピタンスを維持し、そしてそのための収集・提供・蓄積・加工・そして信頼を勝ち得続けることが、ブランド

制作といった新たな地域情報システムを、一化へとつながる。

旦ゼロにリセットしてから構築し直すことが博報堂では地ブランドと称して、地ブランドのコアコンセプトづくりとして、オリジナ

必要であろう。

3．明確なコアコンピタンスとブランド化

リティ、自己確認、他者からみた価値、そしてそれを的確に表現すること、などをあげていままで観光産業という視点は、あまり意いる。まさに、コアコンピタンスを基本とし識されてこなかったといってよい。その理由たビジネスモデルづくりであるといえよう。

の一つとして観光は観光関連産業で成り立っ

改めてこうした視点から、観光産業を考えているという視点がある。多くの観光関連産てみると、観光産業の骨格となる素材は、地業はあるが、観光産業という１つの産業はな

域資源と、経営資源であるといえよう。地域

いという考え方である。しかし、サービス産

資源は、まさに造成される観光商品の源であ業論があるように、観光産業論はあってもおり、それが夕日であり花である。自然、文化、

かしくはない、という前置きから観光産業を

風景、そして人など、地域にあるものすべて

4
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がその対象となる。経営資源は、それら地域

国土交通省等の所管により新たに観光圏整備

資源を観光商品にまで育て上げるために必要事業が始まる。広域連携による観光振興を柱

な技術、ノウハウ、もの、かね、情報などとにしたこの事業の推進においては、単に多様なる。観光産業としては、必要な経営資源にな地域資源や観光資源を結びつけるだけでな

より、地域資源を巧みにコアコンピタンスのく、新たな広域連携により創り出された枠のある観光商品に仕上げ、その信頼性を維持しなかから、思い切った的確なコアコンピタンながら持続させることにある。

スを掲げることが重要であろう。連携は、す特に、ブランド化は一朝一夕でできるもの

べての方向を向くことになり、個性の喪失にではなく、顧客との信頼関係から成り立つもなることが多い。そんなことの無いよう、一のであり、一見さんの多い観光地にとって最つ二つの核をしっかりと見つけ出し、地域全も育ちにくかった要素であるといえよう。そ体で育て続けることが大切であろう。

れどころか観光客の増加により観光振興が進
むことによって、今まであった観光産業とし

4．輩出される人材の採用と組織の強化てのブランドが薄れ消滅していくケースも少コアコンピタンスの確立とそのブランド化なくない。相次いで、観光振興に関連の深いを図るために必要なのは、地域における人材

地域ブランドの崩壊が起こっている。チョコの育成と継続性ある人事であろう。

レート、地鶏、牛肉、和菓子、料理などなど、国の積極的な観光政策が引き金になり、全ここ一年、目を覆いたくなる惨事が続く。観

国の大学に多くの観光系学部や学科の設置が光地にとっては、景観もブランドである。そ

行われ、今も進められている。その反面、その景観が汚されたり、少量高品質の商品が大れら雇用の場は今だ少ないのが現状である。

量低品質になっていく例は枚挙にいとまがない。

またそれが翻ってどのような能力を有した人

また、今後の地域における観光振興に必要材を育成したらよいか苦慮している大学も多な経営資源の補強、地域資源の多様化をはかいのが現状であろう。ある意味、試行錯誤のるための大切な視点が、連携である。今年度状態といってもよい。

5
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◀寄

稿▶

一方、ATA（エリア・ツーリズム・エー

成を行っていく必要がある。

ジェンシー）といった地域で観光振興の牽引

今後の観光振興におけるスペシャリストを役となる組織が求められ、第三種旅行業の緩養成するためには、大学という供給側と地域和などにより着地型旅行商品の造成が推進さという需要側とのニーズの一致が不可欠であれようとしているのも現実である。そこにる。よりよき観光振興のためにも、まずは、は、地域のやる気と新たな能力が必要となろ

地域側において、今後組織強化のために必要う。

とされる新たな事業展開のために、人材強化

今、観光産業として必要とされている人材の姿としては、次のような能力と心情が求められているといえよう。

の必要性を認識することが必要であろう。
また、教育機関側としては、観光関連産業という各分野毎のスペシャリストを養成する

・地域資源に新たな価値を見いだす創造力

ことも必要であろうが、特に大学において・商品化を図るための企画力

は、観光産業や地域産業という視点から総合

・人や組織を引っ張り突き進む牽引力

的に観光振興をプロデュースできる人材の育・常に良き商品であることを管理し続ける成が望まれるであろう。

持続力といった能力が必要であり、また、・地域資源を大切にし誇りに思う郷土を愛する心

五月に宮崎で行われた観光総合学会において挨拶をした東国原宮崎県知事が、「これか・人々とのコミュニケーションを大切にするホスピタリティあふれる心
・お客様の満足を自分のものとできる共に喜ぶ心らは新幹線が通らない宮崎県というのを売りに…」といった話をされた。ニューツーリズ
ムという視点からは、スローツーリズムとでも名付けるのであろう。東北観光推進機構のを有した人材を求め、また、組織の人材育

6North East Think Tank of Japan

5．おわりに─観光の原点を求めて

No.62

シンボルマークは、 かたつむりである。

松江市宍道湖の夕日。国土交通省により、のんびりと夕日を堪能できる

夕日のテラスが整備された。

東北は、のんびりいこうよといったところ

ノを求めて、そして日常を離れる、という視か。慌ただしさは、心の荒廃につながる。の点からは非日常と言えるかもしれないが、そんびりは、自由に、とも解釈できよう。自分

れでは、観光の本質を現すことはできなくのペースで、自分の欲するものを追い求めなっているのではなかろうか。ディズニーラ

る。そんな観光であろう。

ンドはバーチャルな空間だと言い切る人もい「田舎に泊まろう」という番組が人気があるが、ネズミが人間のように踊るという点でる。これには、普段と違った観光の魅力があはバーチャルといえるが、ウォルトディズ

る。一つは、目的のない観光（実は泊まらせ

ニーの創り上げてきた夢が目の当たりに体験てもらうというのが目的なのであるが）、二できるという点では、まさにリアルな空間でつめは、宿泊施設のないところに泊まるといあると言えよう。観光を異質なものとしてとうところ（実際にはあるところも多いが）。

らえることにより、何かを見落としてはいな

そして三つめは、ただで泊まっているといういだろうか。観光を非日常として位置づけてところ、四つめは、終始日常的な会話が語らしまうことにより、地域の現実としての本当れるところ、そして五つめは、苦労の末に泊の生活からまでをも逃避してしまってはいな

まるというところに感謝があることである。

いだろうか。地域の生活をリアルに感じるこ帰り（別れ）に自分の得意とするところでおとこそ、観光に求められている変化であり、返しをすることによりギブアンドテイクが成体験であるといえよう。

立する。昔の霊場巡りに近い。いわば旅の、寅さんが俳句をよんでいた。その句集ともい観光の原点ともいえる理想がそこにある。体える本が刊行※された。その中の一句である。

験型観光の求めるところは、ここにあるのかもしれない。

お遍路が一列に行く虹の中

相変わらず衰えない寅さん人気。寅さんの旅も似たようなところがある。寅さんが泊ま

雨上がりの、あまりにも美しすぎる情景のるのは、駅前旅館のようないわば旅籠といっ中に、心の安らぎを求めて、今を生きるためたほうが似つかわしい宿である。お金はいつに一歩一歩ゆっくりと、穏やかにゆく、密やもない。

かな旅が見えてくる。

観光は、非日常の行動というが本当であろうか。日常にない自然や街並みや日本一のモ※森英介著「風天〜渥美清のうた」大空出版。2008年６月。

7North East Think Tank of Japan

No.62

特集

◀寄

稿▶

庭園の島北海道 を目指す
「ガーデンアイランド北海道2008」の取組
株式会社ライヴ環境計画

代表取締役社長

有

山

忠

男

今年、北海道で、「ガーデンアイランド北海道2008」（略称GIH）というユニークなイベントが開催されています。全道124箇所の公園や庭園、景勝地を会場にして、４月26日から10月31日までの約半年間、北海道の花の魅力や公園・庭園の魅力を全国、世界にアピール
していこうとするものです。
このイベントにより、冷え切った北海道を元気づけるとともに、この運動を継続させることで北海道の造園・園芸需要の底辺の拡大、北海道のガーデン文化の創造、フラワーツー
リズムの推進などを目指しています。以下、その概要を紹介します。

ガーデンアイランド北海道2008
シンボルマーク●ガーデンアイランド北海道の背景と経緯「ガーデンアイランド北海道」は、北海道の自然、緑、花をテーマに、 美しい庭園の島・北海道の実現を目指して、2003年に始まった道民運動です。

ンアイランド北海道」でした。
この運動を始めるに当たって、何か目標がないとうまく力が結集できないとの思いか
ら、2008年を目標達成に向けてのスタートの

この運動は、最初は、花博の北海道への誘年と位置づけました。そして、「ガーデンア致を目的とした活動でした。私たちは当初、

イランド北海道2008」（GIH）と称して道民

過去に淡路島などで行われた国際園芸博覧会にアピールしてきました。

のような大きな花の博覧会の誘致を国や道にすなわち、2008年に一度北海道の人たちがお願いしようと考えていました。しかし、厳一致団結して、花と緑で北海道を盛り上げよ

しい財政状況の中ではその実現は難しいという、そしてそのムーブメントを次年度以降もう行政側の判断と、私たち民間としても行政継続して息の長い道民運動として発展させてに大きく依存することへの疑問、また花博にいこうというシナリオを描きました。

とらわれずもっと別の観点から北海道の花をアピールする方策は必ずあるとの考えから、議論を重ねた結果、発想されたのが「ガーデ8North East Think Tank of Japan

No.62●ガーデンアイランド北海道の目指すもの
GIHの目指すものは、最終的には北海道が

●事業の展開方向
このような目標のもとで、具体的には次のような事業展開を考えています。
１）美しい景観拠点づくりとネットワーク
美しい花と緑の景観拠点を増やす取組です。私たちは本事業に賛同してくれる施設（企業）や地域を募集し、それらをガーデン
アイランド北海道の登録会場になってもらっ
ガーデンアイランド北海道2008のコンセプトています。現在、登録会場は124箇所あり、登録会場は自動的に「北海道ガーデンブッ

美しい庭園の島になることであり、具体的にク」、ホームページ等に掲載され、広く紹介

は次の４つの目標を掲げています。

されます。

１）美しい大地北海道の創造

２）フラワーツーリズムの推進

２）命をつなぐ緑の復活と創出

美しい庭園の島北海道に多くの人が訪

３）自然と共生する豊かな生活文化創造

れるように、北海道ならではの花の魅力を旅

４）北海道型フラワーツーリズムの推進

行エージェントなどに積極的にアピールする「美しい大地北海道の創造」については、とともに共同でツアー企画をつくります。

すでにシーニックバイウェイ北海道など先行

３）コンクールの実施的な運動とも連携してより大きな全道的な景

造園・園芸のスキルアップの方策として、観運動へと発展させたいと考えています。

北海道の気候的、文化的風土に立脚した北海「命をつなぐ緑の復活と創出」では、生物

道独自のガーデンデザインを考えるガーデン

多様性戦略とも連動して、里山の復活など北

デザインコンクールを行います。

海道の自然環境がより多くの生命を育む場に

４）人的ネットワークづくり

なるための環境保全活活動を推進します。

造園・園芸関係者やガーデナーの相互の交「自然と共生する豊かな生活文化創造」で流を促進するため、様々なフォーラムやシンは、北海道らしいガーデニングや安心できる

ポジウム、セミナー等を開催します。

食生活など暮らしの中に自然を取り込んだ豊

５）情報発信かな生活文化づくりを提案するものです。
「北海道型フラワーツーリズムの推進」で

北海道の花と緑の総合的な情報をインター
ネットや上記のガーデンブックなどを活用しは、北海道が花や緑をテーマにした多様なツ
アー目的地になり、北海道観光が活性化され、様々な人的交流が生まれることを期待しています。
そして、以上の結果として、北海道において自然環境保全、造園・園芸、ツーリズムなどの分野で様々な研究開発や技術開発が促進され、ビジネスとしての進展とともにそれに関わる人材が育っていくことを狙っています。
各地域でセミナー等を開催

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特集

◀寄

稿▶

て積極的に発信していきます。

●運営体制の構築
これまで４年間、事業の推進は、道民運動組織である「ガーデンアイランド北海道2008を実現する会」が中心になって進めてきました。しかし、事業が拡大するにつれて任意団
体では運営上の制約が予想されることから、2007年８月に新たにNPO法人の認可を取得
し、NPO法人ガーデンアイランド北海道として再スタートを切りました。
一方で、GIHの支部ともいうべき地域組織
が釧路と十勝で立ち上がっています。これらの地域組織が拡大することで、GIH運動がさらに促進されるものと期待しています。

ガーデンアイランドのシンボルマークをデザインしたチャリティバッジ●活動資金の確保
GIH運動は民間から始まったことから、民●2008年イベントの概要

間が独自に財源を確保し取り組んできまし今年2008年は、庭園の島北海道の実現を目た。財源確保の一つは、民間が募集する研究指すスタート年（開催期間：４月26日〜10月

基金や国の助成事業に応募することでした。

末）です。すでにいろいろな事業が進められ

幸い北海道の家具メーカーである㈱ニトリのています。主な事業を紹介します。

北海道応援基金の助成をいただくことができ

１）ガーデンブックの作成・販売

ました。この幸運が、私たちの活動を持続す
る大きな土台となりました。
しかし、資金はこれだけでは足りません。

全道124箇所の登録会場の情報を網羅した
ガイドブックを作成し、各会場などで販売しています（１部200円）。

2008年にはいろいろなイベントを企画しており、企業からの協賛金集めも含め、資金の捻出が大きな課題となっていました。
そのために考え出した一つが、ガーデンア
イランドのシンボルマークをデザインした
GIH応援バッジの販売でした。これは、イギ
リスなどで行われているガーデンチャリティ事業（オープンガーデン見学者から募金を集
め福祉施設などに寄付をする）を参考に始めた事業です。このバッジは大変好評で、これまでに ５ 千 個 ほ ど 販 売 し ま し た（１個500円）。その収入はGIH運動の活動資金として、大切に活用させてもらっています。
ガーデンブック（124箇所の登録会場を紹介）

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6月から8月までの3ヶ月間、札幌駅に設営するフラワーフ
レーム。3週間ごとに北海道にゆかりのある花を飾り、季節の風物詩を演出。

●おわりに日本を美しい庭園の島にしようという

ガーデンアイランドの考え方は、そもそもはNHK出版『趣味の園芸』誌に掲載されたガーデンアイラン
ド北海道2008ツアーの案内

1998年３月に策定された「21世紀の国土のグランドデザイン」に盛り込まれた考え方です。
当時国土審議会の委員でこの考え方を提唱

２）ガーデンアイランドツアーの企画・開催

した川勝平太氏（現静岡芸術大学学長）は、

旅行エージェントなどと共同でガーデンア

自身の著書『ガーデニングでまちづくり』のイランドツアーを開催します。

中で、「自然と調和した生き方は日本古来の３）ガーデンアイランド全国大会の開催

いわば文化的遺伝子にさえなっている」としGIH活動の全国展開を目指して全国各地でて、このような遺伝子を持つ日本人だからこ同様の取組をしている方々を招き、ガーデン

そ、「力の文明」から「美の文明」を目指す

アイランドの普及をめざした全国大会を行いべきとし、21世紀の日本人に求められているます（７月12日）。

のは、「庭づくりの文化的伝統にのっとり、

４）新千歳空港情報拠点（マルシェ）の設置

自覚的にガーデンアイランズを日本から世界

新 千 歳 空 港 の 隣 接 地 に、 １haの 地 上 絵、
花と緑のマーケット、GIHの情報センターをに広げていくこと」と指摘しています。
一昨年、私たちは川勝氏を札幌に招いて、設けます（６月13日〜８月３日）。

氏のガーデンアイランズ構想を直接うかがう

５）「花フェスタ」との連携ことができました。話を聞いて、私たちの考６月に大通公園で開催される「花フェスタ

えているガーデンアイランド構想が、どちらさっぽろ」に参加し、大通公園８丁目広場にかといえば地域完結型で閉鎖的な構想であるメモリアルな空間をつくります。

ことに気付き、もっと大きな視点からとらえ

６）花の駅事業るべきことを感じました。そして、北海道か

６月から８月までの３か月間、札幌駅南口
広場を季節の花で飾ります。

らも世界に向けて発信できることはたくさんある、との思いで現在取り組んでいます。

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特集

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稿▶

森林療法によるヘルスツーリズム
中頓別町国民健康保険病院 院長

NPO法人中頓別森林療法研究会 理事長

住

友

和

弘

写真１ 中頓別町全景。町の西に位置する大畑山からの眺望。
町を取り囲むようになだらかな牧草地があり、その外側に森林が広がっている。

中頓別町は北海道の北部に位置し稚内や宗を覚える」と言われます。

谷岬に近くオホーツク海側よりやや内陸に位町の衰退とは逆に皮肉なことに豊かな自然

置しています。札幌からはおよそ300km離環境は残され、初夏の一斉に青葉芽吹くさま

れ、 旭 川 市 か ら は170km、 稚 内 市 か ら はは大地が生き生きと息づいていることを実感

100kmの距離にあります。

させてくれるし、真夏の濃い緑は見る我々に町の始まりは明治時代に発見された砂金に活気を与えてくれます。そんな自然の息づかよるゴールドラッシュに端を発し、時代とといが身近に感じることができる良さを持ったもに林業、畑作（馬鈴薯）、酪農へと産業が町だと思っています。

変遷、かつて１万人近かった人口はゴールド

平成16年８月に中頓別町に赴任し地域医療ラッシュの衰退、産業構造の変化、国鉄の廃の抱える問題の大きさを目の当たりにすると、止、乳業工場の閉鎖といった時代の荒波に翻病院だけ頑張っても限界があり地域医療の立弄され、若者の流出が続き過疎化と少子高齢て直しと同時に町の魅力作りも必要だと感じ化から現在の人口は2200人、高齢化率31％とました。資金がかからず準備に時間を要さずなっています。現在の主力産業は酪農と林業

直ぐにできること。人々に浸透し易く、中頓です。写真１に示すように地形は山に囲まれ別らしさを特徴とする医療であり町の活性にた盆地となっており、市街地を牧草地が囲む

つながる企画とは！と考えたところ、学生時ようにあり、その外側になだらかな斜面の山代に手伝った森林浴の香りで免疫機能が回復

林が広がっています。遠方から来町されこのする研究が頭をよぎり、この閃きから中頓別

風景をご覧になられた方々からは、のどかな

町の森林療法がスタートすることになりました。

田園風景に北海道北部の穏やかな気候要素も「森林療法」と「森林浴」の違いを皆さん

加わり「ヨーロッパの高原にいるような錯覚はご存じでしょうか？森林浴は森林を用いた

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レクリエーションであり遊びの要素が強い。

NPO、病院と保健センターが中心に役場内

一方の森林療法は「療法」と言う名の通り森の他の部門の協力を得て月１回の森林ウォー林を用いたリハビリテーション、何らかの治

キングがスタートしました。延べ150名の参療行為が加わります。治療と言うものの医師

加者、データ取得に協力していただいた住民が何某を処方する厳密な医療行為ではなく、は120名を超えています。この結果は図１にもっと一般に開かれています。

示す通りです。毎回森林ウォーキング前後で中頓別町で森林療法が始まったのは平成17

血圧は下がり、唾液中アミラーゼも下がって年の夏です。試験的に高血圧患者20名の協力います。つまり、森林ウォーキングによってを得て約１時間の森林ウォーキングを行い、ストレス解消と自律神経バランスの改善がも

街頭歩行との比較を行いました。血圧は運動たらされ血圧が改善すると考えられます。

により下がるものなのですが森林ウォーキン

ちなみに、唾液中アミラーゼは交感神経のグの方がより良く下がり、そのメカニズムと活性化が起こると唾液分泌が増える現象を応して自律神経バランス改善作用があることが用していて、その量は交感神経の活性化状態

明らかになりました。他にもストレスホルモとストレスの強さを知る指標となります。

ンの低下作用も確認されています。次に森林

さらに、森林ウォーキングに参加者のうちの何が作用するのか疑問が生じ、香りに注目

外来に通院中の人の血圧がどのように変わっした研究をボランティア14名の協力を得て中たのかを見てみると、森林ウォーキングを数

頓別に多く自生する針葉樹林の香り成分であ回受けてくれている人で１年を通して良好なるα−ピネンを夜間嗅いでもらう実験を行い降圧が得られていることがわかりました。ちました。香りを嗅いでもらう前１週間の血圧

なみに脳出血は血圧コントロールが悪いと発を毎朝測定してもらい曝露後１週間と比較を症者数が多くなるのですが、昨年度は０でし行っています。これも面白いことに曝露前収た。急性期医療費を試算すると町民一人当た縮期血圧140mmHgとやや高めであったのがり10000円の医療費を抑制したことになりま

曝露翌朝の血圧は130mmHgへと下がり、下りすぎない！この効果は嗅いでもらっていた
１週間の間持続していました。その後、森林学会へ参加させていただいた会合の中で森林には異常を正常に近づける作用があるということが分かり改めて森の多様性に魅力を感じるようになりました。
森林療法の血圧に作用する科学的根拠が明らかになり、この効果を住民の健康増進に結びつける仕組みが必要となり病院・保健福祉課、総務課、産業建設課、教育委員会、観光協会、私どもNPOが中心となり、企画会議が発足しました。企画会議設置の前の平成17年に森林療法を地域活性化につなげたいという思いから「中頓別森林療法研究会」が発足、
平成18年に「NPO法人中頓別森林療法研究会」に生まれ変わり以後当町における森林療法の牽引役を担ってきています。こうして

ピンネシリ岳登山道のうちふもとのなだらかな個所を森林
ウォーキングに利用しています。松林の中はほのかに松脂の爽快感が漂い心地よさを演出してくれます。登山道入り口から1kmのところに「森の巨人100選」に選ばれた勇壮な「千本シナ」があり見る人に感動を与えてくれます。

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図1

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森林ウォーキング結果
森林ウォーキング前後で血圧、ストレス（唾液中アミラーゼ＝ココロメーター）は改善し、心理面では興奮、緊張が和らぎ、爽快感、充実感がアップしている。

す。まだ、私たちの試みは始まったばかりで立てる「中頓別森と健康プロジェクト2008」

あり今後もこの傾向が続けば森林ウォーキンが動き出しています。

グ事業の成果と言えます。それと、月１回の中頓別におけるこれまでの観光は、ほとん

森林ウォーキングだけで血圧が下がったわけ

どが通過するだけで宿泊するにしても１泊がではないことを付け加えておきます。毎日のせいぜいでした。地域にとっては貴重な産業

診療、保健活動に森林療法と言うスパイスがのひとつですし雇用創出効果も高いことから効いたのだと思っています。森林ウォーキン

町が財政的にも下支えしていますが、近年はグによる降圧とストレス改善作用にプラス、

その数も減少傾向にあり町財政も逼迫していウォーキング後の爽快感がみんなに実感さることから、新たなツーリズムへの展開が課れ、さらにウォーキング後に行う健康講和が題になっていました。

教育効果を上げたと考えています。今年は毎

しかし、森林療法を取り入れるといって回参加者が50名になりスタッフが対応しきれも、従来のような数時間の滞在や一泊する程ずうれしい悲鳴に変わっています。

度でその効果をだすことは難しいことです。

このように、中頓別町では町民あげて森林

滞在中に一定の結果を出すだけでなく、それ療法による健康づくりが実践され効果を上げが長期的に維持できる生活習慣の改善につなてきました。こうした取り組みは、これまで

げたいというのが私たちの考えです。そのた学会でも発表し論文化してきたとおり、医学めには課題も多くあります。たとえば食事で的な検証に裏付けられている「根拠に基づいすが、これまでのようなお膳料理を食べ続けた健康づくり」だと考えています。

てはかえって不健康になりかねません。滞在

町民総出で作り上げた「根拠に基づいた健康づくり」があればこそ、都会の人々へのヘ中のプログラムやそれを支える人材の確保と育成も必要になります。

ルスツーリズムへと発展できる応用が可能とこうした課題への対処も「中頓別森と健康考えています。そこで、中頓別町は図２のよプロジェクト2008」の目的のひとつになってうな仕組みを作り上げました。今年４月に新います。今年は、地元の素材を活かした健康

設された「まちづくり推進課」が核となり、食のメニューづくり、森のなかでできる運動

病院、保健センター、NPO法人森林療法研などのプログラムづくり、森林ウォーキング

究会などが連携し森林療法をまちづくりに役のための新たなコースづくりなどに取り組む

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図2

中頓別森と健康プロジェクト組織図

ことになっています。
このようなヘルスツーリズムが、最近は多持っていることが他とは明らかに違うと自負しています。

くの地域で取り組まれています。交通アクセ

地域医療から発した取り組みが地域振興のスなど立地条件が厳しいこの町がそうした動可能性を引き出し、その結果として元気にきのなかで特色を発揮していくことは容易となった地域経済が基盤となり今後の地域医療は言えません。しかし、町民が森林療法を活を支えていく。そうした相乗的な効果を生みかした健康づくりに取り組んでいること、そ出していくことを核として森林療法が位置づうしたなかでデータを蓄積ししっかりした医

け、今後もさらに発展させていくよう取り組

学的な根拠を持っていること、そして何よりんでいきたいと考えています。

医師である私が直接的にその中核的な役割をウォーキング前のメディカルチェックウォーキング後の健康講話

中頓別鍾乳洞ふれあい公園（平成19年度北海道健康財団「すこやかロード」認定）での森林ウォーキング風景

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「ドラ割」の展開について〜ドライブ旅行の新トレンド創造に向けて〜
東日本高速道路株式会社

事業開発部

新規事業課

調査役

城

方

修

東日本高速道路株式会社（以下「NEXCO東日本」といいます。）では、高速道路をETCでご利用されるお客さまを対象として、20年度から新サービス「ドラ割」を展開しています。
「ドラ割」とは、NEXCO東日本が提供する事前予約型のETC料金割引を中心として、そこに、サービスエリア・パーキングエリアでの特典やNEXCO東日本オフィシャルカード
「E-NEXCO pass」会員限定のサービス、更には各地域の観光施設や旅行会社等他業態との連携による多様なサービス・特典等を組み合わせ、ドライブ旅行を割安に楽しんでいただ
くための素材をトータルにコーディネートするものです。
その第１弾として、平成20年４月16日に「ドラ割

えちごトキめきフリーパス」の販売を開始。続いて５月26日には、第２弾となる「ドラ割北海道ETC夏トクふりーぱす」の販売を開始しました。７月９日現在、５種のプランを発表しています。
（別表参照。
）●「ドラ割」誕生の背景

普及促進やユーザーへの還元を図ろうとしたものでした。

「ドラ割」の中心となっているのは、予め「ドラ割」は、それ自体が旅行商品という指定された高速道路の区間や地域、期間中にことではありませんが、上述の従来型

おいて、ご利用日を事前予約のうえETCで

企画割引

高速道路をご利用いただくと、通行料金が大合わせる様々なサービス─ドライブ旅行全般

幅に割引になるというサービスで、大別するのサポート─をお客さまに割安に楽しんでいと、①往復タイプ、②周遊タイプ（乗り放ただきたい、との想いから生まれたものです。

ETC

をベースとしながら、それに組み題）、③（往復＋周遊）タイプ、の３種類になります。鉄道料金における「往復割引」や「ドラ割」の実現には、幾つかの外部要因「周遊券」、「フリーきっぷ」等の「高速道路も後押ししました。

版」という言い方もできますが、代金は、通常のETCと同様、実際のご利用の後にクレジットカード会社を通じて決済されます。

まず、所要の許認可手続きが緩和されました。
ETC料金割引の商品化にあたっては、民こうしたサービスは、NEXCO東日本に民営化前の公団期間中には認可制（国土交通

営 化 さ れ る 前、 日 本 道 路 公 団 時 代 か ら も省）であったものが、民営化後は届出制に変

ETC企画割引といった呼び方により実施

更され、商品設計や販売時期等について高速

していました。ですが、その実施目的として道路会社がより主体性を持って柔軟に決定では、従前のプリペイドカード（ハイウェイ

きるようになりました。

カード）などの割引を廃止し、高速道路料金

次に、ETCの普及率向上が挙げられます。

の割引制度をすべてETC利用前提のものへ

ETC車載器の低価格化や国土交通省、各と集約する施策が進められる中で、ETCの関係機関、高速道路会社各社の告知努力によ16
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20年度「ドラ割」サービスの概要（平成20年７月９日現在）

１

プラン名

ご利用対象区間

えちごトキめき
フリーパス（往復＋周遊）タイプ
首都圏発着⇔新潟県内往復＋新潟県内乗り放題

販売期間

価

タイアップ先企業等
（敬称略）

格

２日間パス
申込開始：４月16日㈬普通車
9,000円
ご利用期間：
軽自動車等 7,000円
５月９日㈮〜７月28日㈪まで の 間 の 週 末 ４ 日 間（ 金 〜 ３日間パス
普通車
10,000円
月）のうち連続する２日間も軽自動車等 8,000円
しくは３日間、など（※指定宿泊施設への宿泊がご利用条件）

新潟県旅館組合㈱JTB㈱日本旅行
近畿日本ツーリスト㈱名鉄観光サービス㈱㈱昭文社㈱ジェイヤド㈱地域活性プランニング

２ 北海道ETC
夏トクふりーぱす

周遊タイプ
北海道内乗り放題

申込開始：５月26日㈪ご利用期間：
５月30日㈮〜９月29日㈪まで の 間 の 週 末 ４ 日 間（ 金 〜月）のうち連続する最大３日
間、など

普通車
軽自動車等

7,000円
5,500円㈱JTB㈱日本旅行
近畿日本ツーリスト㈱名鉄観光サービス㈱㈱阪急交通社
社団法人日本自動車連盟㈱ジェイヤド㈱地域活性プランニング

３

ETC夏トク
洞爺湖パック（往復＋周遊）タイプ
札幌圏発着⇔周遊エリアまでの往復＋周遊エリ
ア内乗り放題（周遊エリア：苫小牧東IC〜虻田洞爺湖IC）

申込開始：６月21日㈯ご利用期間：
７月11日㈮〜10月31日㈮のうち、１泊２日（曜日に関係なくご利用可能）（※販売は㈱JTBのみ取扱い）

普通車
軽自動車等

4,500円
3,500円㈱JTB北海道４

かしわざき夏割
海水浴パス

群馬北部（Ａブロック）発
申込開始：７月９日㈬
往復タイプ
普通車
6,100円
長野県・群馬県・埼玉県内の指定IC発⇒新潟 ご利用期間：
軽自動車等 4,800円
県柏崎市域の３IC（米山IC、柏崎IC、西山IC） ７月18日㈮〜８月25日㈪まなど
での連続する最大２日間着の往復（※ 出 発 地 が 属 す る ブ
ロックにより異なる（Ａ〜Ｄの４券種））

新潟県柏崎市

５仙台・宮城
遊遊フリーパス

周遊タイプと（往復＋周遊）タイプの２種類①周遊タイプ
宮城県全域と岩手県、山形県の一部を乗り放題②（往復＋周遊）タイプ
首都圏発着⇔①のエリア内往復＋①のエリア
乗り放題（※指定宿泊施設への宿泊がご利用条件）（後日発表予定）
申込開始：８月中旬頃（予定） ①周遊タイプ
普通車
3,000円
ご利用期間：
軽自動車等 2,400円
９月５日㈮〜12月24日㈬まで の 間 の 週 末 ４ 日 間（ 金 〜 ②（往復＋周遊）タイプ
普通車
9,900円月）のうち連続する最大３日
軽自動車等 7,900円
間、など

りETCの普及率は徐々に上昇し、平成19年「ドラ割」のもたらす効果は、単に料金が度には、NEXCO東日本管内のETC利用率は安くなる、ということにとどまらず、ドライ

収入ベースで70％を越えるまでになりまし

ブ旅行のスタイルを変容させる可能性を持った。ETCを使うことは、もはや特別なことています。例えば、周遊タイプの「ドラ割」

ではなくなり、ユーザーの関心は、その活用により高速道路が乗り放題になると、短距離の幅をどのような形で広げていくかというこの高速道路利用に対する抵抗感が解消され、とに移り始めました。
「ドラ割」は、そうし旅行先における行動範囲の拡大や現地滞在時たユーザーの関心やニーズにうまくフィット間の延長に繋がることが期待できます。

させたと言えるでしょう。
さらに、旅行業など他業態との連携に追い風が吹いていることも要因のひとつです。
社会情勢を見ますと、少子高齢化の進行や●「ドラ割」展開のキーポイント「ドラ割」の展開にあたっては、以下のよ
うなことがキーポイントになると考えていガソリン価格高騰の影響によりマイカー旅行ます。

の需要が減退傾向を示すなか、旅行業界や自①愛称の採用動車メーカーなどはこぞって需要喚起に注力「ドラ割（ETCドライブ割引）」の愛称にを始めています。こうした動きが「ドラ割」

ついては、提供するサービス内容を簡潔に表の指向と同調し、幾多もの企業との連携を可すと同時に、親しみやすさ─ドライブ旅行の能にしました。

持つカジュアルなイメージ─を考慮して決定

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特集

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しました。併せて、NEXCO東日本が提供す④他業態連携・地域との協働るサービスであるというアイデンティティ向「ドラ割」では、地元観光施設の優待割引

上のため、「ドラぷら（E-NEXCOドライブをご用意したり、旅行会社・旅館組合等との

注１

注２

といった、

タイアップにより独自の宿泊プランをご紹介

NEXCO東日本が先行して提供し、好評をいするなど、「お得」なドライブ旅行のため、ただいているサービス等との統一感も意識しお客さまへ多様な選択肢をご提供していまています。

す。また、「えちご」、「北海道」では、映画②価格設定

撮影のロケ地として使われたスポットを紹介

プラザ）」及び「どら弁当」

し、ドライブ旅行の目的提案にバリエーショ

割安感を演出する大胆な価格になっていまンを加えています。

す。（下掲囲み参照。）「ドラ割」以外のETC
料金割引制度（例：深夜割引30％ OFF等のこのように、他業態との連携や地域との協時間帯割引）を活用した場合と比較しても割働を深めることが、地域の活性化や新たな観安であることが、価格決定上の条件になって光資源の開拓を図り、ドライブ旅行への誘います。

引・需要喚起に繋がっていくと考えています。

③ドライブコースの提案⑤予約受付システムの構築においては、お─携帯サイトから申込みも可能に─

客さまから「商品の割安感はよく理解できる「ドラ割」の予約申込みについては、高速が、この割引を使って、どこへ行ったらいい

道路ユーザーとインターネットとの親和性ののか、何を目的にした旅行ができるのか、よ高さから基本的に、NEXCO東日本のWEBサ

く分からない」といったご意見も出されていイト「ドラぷら」に集約しています。20年度ました。
「ドラ割」では、このようなご意見からの展開にあたって、予約受付システムをを踏まえ、ドライブコースの提案や、多彩な構築し、各時期に販売する「ドラ割」の申込

旅の目的地についての情報提供に努めていみフォーマット等を統一、お客さまのユーザます。

ビリティを向上させました。

従来型

ETC企画割引「ドラ割

えちごトキめきフリーパス」のモデルコース例（概略）◆◆城下町村上の歴史を訪ねる１泊２日コース（下越方面）◆◆
１日目
練馬IC

⇒

関越道・北陸道・日本海東北道

⇒

中条IC

⇒

一般道

⇒

（通常料金（普通車）7,650円）

⇒

村上市内

⇒

一般道

⇒

瀬波温泉（泊）

２日目
瀬波温泉

⇒

一般道

⇒

中条IC

⇒

日本海東北道・北陸道

⇒

三条燕IC

⇒

（通常料金（普通車）1,850円）

一般道

⇒

寺泊

⇒

一般道

⇒

三条燕IC

⇒

北陸道・関越道⇒

練馬IC（通常料金（普通車）6,500円）

通常料金（普通車）計16,000円のところ「ドラ割」9,000円となって、7,000円もお得！

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現在、パソコンからはもちろんのこと、携特に、その商品性については、ETC料金

帯電話サイトでも「ドラ割」ご利用の前日まに係る現状の制度的条件（利用後課金制等）

たは当日まで申込みが可能となっています。

を加味しなければ、今後、より本来的意味でまた、予約申込みに加えて、予約の取消しやの旅行商品（交通と宿泊のパッケージ化等）「ドラ割」ご利用の履歴確認もできるようにに近づいていくだろう、と考えています。

なっています。

「ドラ割」のチャレンジは、まだ始まった●今後の広がりばかりです。多くの方々にご利用いただくことが、このプロジェクトを一層大きく育てる「ドラ割」は、ETCによる高速道路利用をことに繋がります。NEXCO東日本への厚い

事前予約して料金を安くする、という利用行

ご支援を、よろしくお願い致します。

動を生み出し、そこに絡めた様々な付加サー
ビスの選択肢と連動して、ドライブ旅行の新しいトレンドに広がっていく可能性を秘めています。

（注）「 ド ラ ぷ ら（E-NEXCOド ラ イ ブ プ ラ ザ ）http://
www.driveplaza.com/」は、NEXCO東日本が提供する日本最大の高速道路情報ポータルサイトです。

ドラ割の例「北海道ETC夏トクふりーぱす」

携 帯 電 話 か ら の「 ド ラ 割 」のお申込も可能19
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特集

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稿▶

地域資源のブランド化〜旅館が共同して発掘〜
ほくとう総研

顧問

石

森

亮

温泉地における旅館の経営状況は、温泉地
域全体の活性化に大いに影響する。それは旅館が地域の重要な産業であり、旅館の経営者
は地域づくりのリーダーとしての役割が期待されていることにほかならない。
我が国の観光産業は、バブル崩壊後の経済の長期低迷や団体客から個人客などの観光需要全体の構造変化に直面している。全国の例をみると、大規模化し、画一化した多くの観光地は苦戦し、逆に地域特性を大切にした観光地は顧客満足度も高く、成功している。

佐藤社長（ホテル佐勘）

個々の旅館においても、いち早く団体客から個人客への対応ができた、また、地域の特性

きなどである。

を上手に取り入れた旅館が好評を得ている。

宮城県の秋保温泉、松島でも、旅館がそれ

温泉地域全体の活性化は、当然、一旅館だ

ぞれ共同して、「味噌」と「日本酒」の地域けの対応では限界がある。複数の旅館が共同

商品づくりに取り組み始めた。これは、「農して自らの地域にある資源を発掘し、地域ブ業」と「食」の連携の試みである。今年10月

ランド化し、観光客にアピールすることで厳に開催されるデスティネーション仙台・宮城

しい地域間競争に生き残りをかけようとするを契機として、「味噌」と「日本酒」造りに動きがあらためて全国でみられるようになっ取り組む姿を報告する。

てきた。
例えば北海道・東北地域でみると、湯の川●秋保温泉の味噌造り

温泉（函館）では、旅館が共同参画して別府

秋保温泉の旅館の若手経営者などが組織す

温泉のノウハウの支援を受け、函館湯の川オる「秋湯観光カウンシル」が中心となってンパクを開催し、好評を得ている。昨年12月「味噌造り」を昨年より企画し、今年で２年開催の函館湯の川オンパクでは約70もの手作

目を迎える。この５月、９つの旅館のおかみ

りプログラムが策定され、約４千人もの参加が参加して味噌仕込みが行われた。これを熟があったという。また、松之山温泉（新潟）成した後、10月に始まる仙台・宮城デスティ

では温泉旅館が共同して旅行会社を設立しネーションキャンペーン期間中、各旅館が自た。それは旅館自らが地域の資源を発掘・活

慢料理に活用する。

用した旅行商品を提供しようというものであ佐藤社長（ホテル佐勘）は次のように話す。

る。また、妙高高原温泉（新潟）では、温泉「地域自らが地域の農産物（豆）を活用して、ソムリエを提唱し、温泉の品質を旅館が共同

共同して味噌を造り、それぞれの旅館で味噌して守り、それをブランド化しようとする動を利用したオリジナルの料理を提供して、訪20North East Think Tank of Japan

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女将が作る秋保（仙台）味噌仕込み会

れる宿泊客をもてなそうとするものです。仙

つの旅館と、酒販店、酒造店、生産者が共同台といえば「仙台味噌」で有名ですが、味噌で取り組む「松島酒造りプロジェクト」が昨はいろいろな料理に使われ、用途が広く、使年発足した。米は県産米である「ひとめぼい勝手がいい食材です。

れ」。やるなら自分たちの手で造った酒でお仙台市の奥座敷である秋保温泉は、仙台市

客をもてなそうと、田植え、稲刈り、仕込みの観光政策に期待するところも大きいのです

も行い、昨年末には特別純米酒「いやすこ」

が、残念ながら、仙台市は、観光振興よりもが誕生した。

製造業立地などの産業振興に政策の重点があ

このプロジェクトに参加した永山部長（ホるような気がします。仙台市に頼るだけでは

テル松島大観荘）は、次のように話す。「『いだめで、秋保温泉にある旅館自らが、地域の有効な資源を共同して発掘、創っていかないと他の観光地との競争に負けてしまうと思うのです。今回の味噌造りもそのひとつです。
秋保温泉にも魅力的な地域資源がたくさんあります。工芸家が活動する「秋保工芸の里」
や「ゆめの森」などの集積施設もあります。
どう活用していくか、旅館自らも地元関係者と一体となって行動しないといけない。指定管理者制度の活用など知恵を出して自らが取り組み出したところです。また、私どもの旅
館では、環境報告書を作成し、従業員一体となり、環境対策に取り組んでいるほか、地元
秋保町の農業者とも連携し、有機野菜など地域産品を提供するハッピーモーニング（朝食）など企画し、好評を得ています」。
●松島の日本酒づくり
松島で取れた米を使った「日本一おいしい
みやぎの純米酒」を合い言葉に、松島町の７

特別純米酒「いやすこ」

21
North East Think Tank of Japan

No.62

特集

◀寄

稿▶

やすこ』とは宮城弁で『食べっぷりのよい子』

活性化に少しでも貢献できればと思っていまですが、お客さまに宿でゆっくりと癒していす。この日本酒造りを契機に旅館や関連事業

ただきたいという願いを込めて命名しまし者が一体となって、地域独自の産品づくりなた。酒質は透明感のあるすっきりとした飲みど行い、発信することが、松島の観光地とし

口でやや辛口。どんな料理にも良く合い、おての競争力の強化、差別化につながっていく

客様の評判は上々です。昨年は300ミリリッ

ものと確信しています」。

トルで５千５百本生産し、今年２月１日から限定３千本を酒販店及び旅館の売店では販売

以上、秋保温泉と松島観光地の事例を紹介

せず、旅館で食事するお客さまにのみ提供しした。取材を通じて、観光客の入込が低迷すたのですが完売でした。松島の旅館や関連業る状況下での旅館業の弛まぬ努力をかいまみ者が一体となり、地域の産品を活用して、地ることができた。全国的にも旅館が共同して域の商品を育て上げようとした試みは、これ

地域の資源を活用した地域ブランドづくりをが初めてではないかと思います。自らが地域

通じて、温泉地域を活性化しようとする動きの商品づくりに参加すると愛着が湧いてきまが改めて多くなっている。このことは、温泉す。また、ホテル松島大観荘では、自らが地

地域の活性化の主体は旅館であり、経営者た域の観光資源を結びつけた循環バスを一旅館ちであり、広義の意味で温泉地域の活性化で運行しています。観光客に松島地域の観光

は、旅館の経営状況と密接不可分であるとい

資源を多く知ってもらうことにより、地域のうことだ。

田植えを終えて22
North East Think Tank of Japan

No.62

しずむ夕日が立ち止まる町〜瀬戸内海・愛媛県双海町〜
元愛媛県双海町役場（観光カリスマ）●これまでの全ては間違いから始まった

若

松

進

一

の夕日を地域資源として認識したのである。
幸いなことに私の潜在意識の中に①子どもの「いいですか。双海町には上灘・下灘・喜頃から生まれ育った下灘という漁村で見続け多灘と三つの灘がつく駅がありますので間違てきた夕日、②十八歳の時愛媛県立宇和島水

わないよう、最初の上灘駅に降りて下さい」

産高等学校の実習船愛媛丸で珊瑚海へ遠洋航と電話で念を押したつもりなのに、NHKテ

海に出かけた折見た南太平洋の夕日、③三十レビ番組「明るい農村」の取材に来る予定の歳の時総理府派遣第十回青年の船の班長としディレクターは、上灘駅を乗り過ごして次のてアメリカ・メキシコ・ハワイなどへ旅をし

下灘駅へ間違って降りてしまった。
「どうもた時見た夕日などの思い出がリンクし浮かび

間違ったらしい。迎えに来て欲しい」と役場上がって顕在化し始めたのだ。

から出迎えに出ていた私に連絡が入ったの

早速私は全国の夕日と比較するため、島根は、それから十分後のことだった。早速公用

県宍道湖嫁ヶ島に落ちる夕日、大阪四天王寺

車を走らせ七キロ先の下灘駅へ向かった。駅の夕日、新潟出雲崎の夕日、北海道留萌黄金のプラットホームから西瀬戸の水平線に沈も岬の夕日、伊豆半島から見る富士山の夕日、うとするダルマの夕日を見たディレクターは

西表島の夕日など日本全国の名だたる夕日の

開口一番、「綺麗な夕日ですね。私は仕事柄

美しい場所を訪ね歩いた。そしてわが町の夕

色々な夕日を見てきましたが、こんなに美し日も他の夕日と比べても決して遜色なく美しい夕日を見たことがありません。感動しましいと実感したのである。

た」と言うのだ。私はこの言葉で初めて双海

23North East Think Tank of Japan

No.62

特集

◀寄

稿▶

●夢の語り場「煙会所」から生まれた夕やけコンサート

乗って守ろう海岸線」などとキャッチフレー
ズを掲げ利用促進を促す運動をしていたもののその効果は上がらず、有人駅から無人駅へ

当時双海町役場に勤めていた私は、自宅横と変化してゆく中で焦燥感だけが漂っていに設置した私設公民館「煙会所」に若者を集た。しかし、この駅を使ったコンサートが以め、囲炉裏を囲んだ板間に赤や青のチョーク外にも脚光を浴び、夕日を素材にした夕やけ

で夕日にちなんだ様々な夢ある絵を描いた。

トロッコ列車や夕やけビール列車などの企画

そこから生まれた発想が「夕やけコンサー

商品が話題を産み、観光路線として今も残っト」だった。しかし落ちる、沈む、没するなてるのだから不思議な話である。

どと、昇る朝日に比べマイナスイメージの強い夕日への悲観的要素が災いし前へは進むど●地域づくりの新しい風

ころか、青年を除けば百人中九十九人までがその頃、日本全国に村おこしやまちづくり

反対するほろ苦いスタートとなった。
「金はという新しい地域づくりの風が吹き始めてい出せない」と渋る行政に歯向かって一口一万た。日本全国の自治体に一律一億円をばら撒

円の寄付金を五十口募って五十万円集め、くふるさと創生事業などの追い風に乗って、「演歌なら分るがベートーベンでは」と理解

双海町でも夕日を地域資源にしたまちづくり

しない住民を尻目に、日フィルのトロンボー

運動が芽生え、「まちづくり三十人委員会」

ン奏者に当りをつけてクラシック音楽を企画「まちづくりエプロン会議」「まちづくり青年

したのである。そしてフーテンの寅さんの会議」などの組織が相次いで結成され、「十八やって来た日本で一番海に近い下灘駅のプ

時間マラソンシンポジウム」「コスモス鉄道

ラットホームを舞台にするという、奇抜なア

ふたみ号二〇〇一年の旅」などの議論を経てイディアを思いつき、前例がないからと反対①人づくり、②拠点づくり、③住民総参加のするJRに「国鉄は国＋金＋失う＝赤字」な

オンリーワンづくりを積極的に推進したので

どと、まるで笑い話のような大喧嘩を吹っかある。

け会場借与を説得許可させ、NHKにお願い
し僅か十分の「西日本の旅」という番組が入①人づくりることになったのである。結果的には約千人

一年に十人の人を国内・海外の先進地に派も集まったこの無人駅での素朴な手づくりコ

遣して十年間人を育てる「人づくり十年計画

ンサートが話題となって、双海町の夕日はまが「金は全額出す。レポートは要らない」とたたく間に有名になった。

いうユニークな発想でスタート、多くの町民●予讃線海岸周りの存続が参加した。特にアメリカ、ヨー ロ ッ パ、
オーストラリアを結んでトライアングルゾー

だが、駅を利用したコンサートの本当の狙ンと呼んだ海外派遣はその後も合併する直前

いが当初は「夕日を売り出す」というより、まで続き、多くの成果を得て注目を集めた。

予讃線海岸周りの存続だったことは余り知られていない。その当時JRは地すべり地帯を②拠点づくり走る災害の多い海岸線を迂回した山周り線を「通過する町から立ち止まる町へ」を開通させていた。当然平行線となる海岸線はキャッチフレーズに、三つの大型プロジェク

ローカル化し、次第に減便されながら廃線にト事業を立ち上げた。十億円のふたみシーサなるであろう運命を辿っていた。沿線の自治

イド公園整備事業、十五億円の潮風ふれあい

体もそのことに危機感を募らせ「みんなで公園整備事業、五十億円の下灘漁港周辺整備

24
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No.62

事業を企画立案し、国県の補助事業や起債事日が立ちどまるまち」を始め、夕やけソフト業を巧みに取り入れ、平成七年にそれぞれのクリーム、串刺しのじゃこ天、夕日日コー

公園がオープンした。町の年間予算を超える

ヒー、夕日丼、夕日の望遠鏡（ちくわ）、夕

大型投資に批判の声もあったが、思いを込め

日へのメッセージポスト、恋人岬、夕日のて事業を推進した。

ミュージアム、夕日童謡の小路、サンタが空からやって来るサンセットロマンチッククリ③住民総参加のオンリーワンづくり

スマス、夕日のライブカメラなどなど、観光

双海町では夕日や花、水辺に生息するホタ

客が望む遊ぶ、学ぶ、買う、食べる魅力を物

ルなどを地域資源としてアメニティ豊かな町を語にして様々な企画を事業化した結果、シーつくるべく、一万人定住と十二万人交流を目サイド公園には年間五十五万人もの人が訪指して住民総参加のオンリーワンづくりを推進

れ、運営している第三セクターは十三年間黒した。今では夕日、花、ホタルの三つは町の字経営を続け、出資している八団体に十三年大きな特徴となって注目されるようになった。

間連続して出資に対し五パーセントの配当をその結果、観光客ゼロに等しいわが町には次第に人が訪れるようになったのである。

●観光への誘いしているのである。

●今・そしてこれから
私は若い頃東京で、自分の町を紹介するの「ソフトから生まれたハードは生き残ってゆに、「愛媛、松山、道後温泉、西へ二十五㌔、ける」と計画した三つの拠点づくりは、町の瀬戸内海」と枕詞を五つ並べても説明できな

年間予算の三倍という多額の投資額だったたかった。自分の子どももしかり、高校の入学め議会などからは「人が来なかったら、赤字

式の日に自分のふるさとを語れなかった。でになったらどうするのか」と先行きを心配すもあれから二十年経ったが、今では「夕日のる質問が多く出された。当時この計画を立ち日本一美しい町」と紹介できるようになった

上げた私は課長以外全く部下のいない日本でことは嬉しい限りだ。まちづくりは経済も大一番小さな地域振興課の課長になっていたが、切だが、自分の町に誇りを持ち語れるように「赤字になったら黒いボールペンで書きます」

なることが一番かも知れない。

と答弁し、質問した議員を激怒させた経験を

今私は第一線から退き、自らの力で作った人持っている。今では年間五十五万人も訪れる

間牧場でふるさと教育に取り組んでいる。私た

道の駅ふたみシーサイド公園に成長しておちの地域では過疎と高齢化、少子化、産業不り、当時が懐かしく思い出されてならない。

振によって限界集落が出始め、かつてない危しかし人が来るようになっても、双海町の機に直面してい特産品である魚もみかんも売れなかった。なるが、①ふるさらばと新しい発想で様々な仕掛けや物語を知とを愛する、②恵を出し、なければ作ればいいという単純なふるさとのため発想で突き進んだが、これは殆ど成功したのにやる、③ふるである。

さとを正しい方例を挙げれば、「夕やけプラットホームコ

向に導く気概あンサート」の二十四年間継続や、全国公募しる人間を育てるて三千八百件の中から選んだ国道378号の愛ために、人間牧

称「夕やけこやけライン」、二千六百件の中場はただ今活動から選んだ町のキャッチフレーズ「しずむ夕全開である。

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特集

◀寄

稿▶

北海道観光振興機構の発足と概要について
社団法人北海道観光振興機構

企画部

企画調整グループリーダー

横

山

浩

二

平成20年４月１日、北海道観光振興推進の中核組織として「社団法人北海道観光振興機
構（以下、観光機構）」が発足しました。発足の経緯と概要について紹介します。

●【観光機構発足の経緯】
観光機構発足のきっかけは、平成17年５月に開催された「北海道観光サミット」です。

礎となっています。（注：※「北海道観光戦
略 推 進 組 織 の あ り 方 報 告 書（ 平 成19年 ５
月）
」
）
なお、
「北海道観光戦略会議」の資料等はこの会議において、観光振興に関わる国の支

次のWebサイトからご覧になれます。

分部局、自治体、経済界、民間機関11団体が【 北 海 道 観 光 戦 略：http://www.pref.

集い、北海道観光の魅力を一層磨き上げ、関hokkaido.lg.jp/kz/kkd/kankosenryaku.htm】

係者が広範に連携し協力することを盛り込んだ「北海道観光宣言」の採択と、オール北海
道の観光推進体制の必要性が議論されました。

●【観光機構の概要】

そして、平成17年８月に「観光サミット」

さて、観光機構には、旧北海道観光連盟がの具現化に向け「北海道観光戦略会議（以下、担っていたプロモーション、地域支援の２機

戦略会議）」が発足。構成団体は、国、自治

能に、新たな３つの機能が加わりました。

体、観光関連の民間団体や一次産業団体など

一つは、これまで北海道庁（観光のくにづの20機関、会長は北海道経済連合会の南山会

くり推進局）が主導・企画していた事業を、長、副会長に北海道商工会議所連合会の高向自ら企画し、関係機関と調整を図る企画調整

会頭と北海道観光連盟の我孫子会長が就任の機能。二つ目は、観光に携わる様々な団

し、事務局は北海道、北海道経済連合会、北体、産業及び地域間の連携を深め、新たな事

海道観光連盟の３団体により構成されました。

業を創出するためのコーディネート機能。三戦略会議では第一ステップとして、北海道

つ目が、観光客のニーズを把握し、マーケッ

観光における課題の把握と関係機関の共有を

トを最重要に据えたプロモーション展開を図図ると共にオール北海道の観光戦略の議論をるマーケティング機能です。これら機能増加

深め、平成18年３月に「北海道観光戦略」をを踏まえ、平成20年度予算は、対前年２億円策定しています。

増の７億２千万円、事務局体制では、民間企

さらに第二ステップでは「戦略推進組織検業等からの出向者10名が増強され、現在、事討委員会」を設置し、「北海道観光戦略」を

務局長以下25名（内、出向者14名）で事業推強力に推進する「中核組織のあり方※」が議進を行っています。

論され、平成19年７月の戦略会議において、さらに、新体制の大きな特徴として、事務

新組織の基本方針、使命及び体制について承局内に事業開発、地域連携のセクションを設認されましたが、これが現在の観光機構の基置しています。まず事業開発セクションで26
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No.62

は、これまでの延長ではない新たな事業創出

現在、全国観光地の地域間競争や継続中のをめざし、また、収益事業展開も視野に事業

原油高により、北海道観光も苦戦を強いられ企画を推進しています。一方、地域連携セクていますが、北海道の有する自然資源や人的ションは、今後の北海道観光の足腰をより強

資源を最大限に発揮し、日本及び東アジアに固なものにしていくためにも、北海道内各地

おけるナンバーワン、オンリーワンの観光地

域の活性化と個性的な事業展開が大変重要でとして観光立国を支え、持続可能な観光産業

あり、各地域の支援や地域間、産業間のコーを展開する北海道をめざし努力してまいりま

ディネータースタッフを配置しています。あすので、引き続き皆さまのご支援をよろしくわせて、何よりも大切なことは関係者の連お願い申し上げます。

携、そのためのコミュニケーションだと考えていますが、観光機構内の委員会を再編し、最後に、観光機構の新しいキャッチフレー
ズを紹介します。

地域や関係者の見識を反映するシステムづくりを進めております。

「連携＆競争。そして、創客へ」

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特集

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稿▶

最重要課題は「東北観光の認知度向上」
東北観光推進機構の取組み
東北観光推進機構

総務企画部

担当部長

鈴

木

逸

人

東北観光推進機構（以下、「機構」）は、新潟県を含む東北７県及び仙台市の官民が一体となり、東北の認知度向上や大都市圏、東アジア等からの集客活動を促進することにより、観光産業と東北経済の発展に寄与することを目的に、平成19年６月７日に設立されました。
設立後１年が過ぎ、この間、キャッチフレーズ「いいなぁ 東北」や、このフレーズをイメージしたロゴマークの開発を行った他、観光誘客にむけたプロモーション活動など各種事業を本格化させています。

て国内外へ戦略的なプロモーション活動を行

１．はじめにい、東北への誘客促進を図って行く内容です。

機構では、戦略１「多くの人に「東北」を知ってもらい、観光客に満足してもらう戦略」、戦略２「国内大都市圏から東北に観光客を誘致する戦略」、戦略３「東アジアを中心とした海外からの観光客を誘致する戦略」、

２．取組み事業の事例紹介（1）東北観光キャッチフレーズ・ロゴマークの開発【「いいなぁ 東北」への思い】

戦略４「観光戦略推進のための総合的な役割

キャッチフレーズは、東北観光の魅力を、を担う体制づくり」の４つの戦略を基本方針

東北の域内外に広く認識してもらうことを目として、東北の官民が一体となって広域観光

的に、機構設立後まもなく、東北の内外に広推進に取り組むこととしております。

く公募いたしました。全国から4,320点の応設立初年度の平成19年度は、「海外や国内募があり、その中から北海道札幌市在住の植マーケットに関する調査」、「東北観光のイ田尚宏さんの作品「いいなぁ 東北」を最優

メージづくり」など、組織の基盤となる事業

秀作品として決定いたしました。この「いいを最優先に取り組んだほか、民間ノウハウを

なぁ 東北」の響きには、東北を訪れる人に活用した、プロモーションにより、数多くの「いいなぁ」と感じて欲しい願いと、東北に旅行商品造成・販売促進につなげてきました。

住む人々が日ごろ感じている「いいなぁ」をまた、設立２年目となる平成20年度は、年

伝えたいという思いが表現されています。

間を通して事業を推進する実質初年度である

また、ロゴマークは、「いいなぁ 東北」のことから、
「東北観光の認知度向上」を重点

イメージから「ゆっくりと、スローに、のん

施策に、「顧客、マーケット志向の事業展開」

びりと東北観光の魅力や良さを楽しんで欲しを図ることとしております。

い」という思いを、「カタツムリ」をモチー

具体的には、東北の新たな旅を提案する「広フに表現。数多くある観光資源を、広がり、域観光モデルルート・コース」、世界遺産をはつながりのある渦巻き状の形状に例え、新潟じめとする各種テーマを活用して、東北観光

県を含む東北７県の地形と組み合わせたデザのイメージづくりに取り組むと同時に、継続しインとなっております。

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No.62

東北観光キャッチフレーズ・ロゴマーク

トに各種誘客事業を開催しております。とりわけ、首都圏における教育旅行誘致活動を重点事業として位置付けており、平成19年12月18日、文部科学省はじめ、関係省庁・都・県・JRなどの後援を得て、「東北教育旅行事
例発表会」を開催いたしました（概要は次頁）。
当日は、学校関係19校26名、旅行会社関係
39名、マスコミ関係12名など総勢159名参加
いただき、熱意のこもった発表、質疑応答が交わされました。

３．東北観光のトピックス
最後に、機構で取り組む重点事業の一つに「話題性のあるテーマを活用したPRの実施」
があります。具体的には、日本で初めて世界遺産登録となった白神山地や同じく登録を目
現在、このキャッチフレーズ・ロゴマーク

指している平泉、平成21年のNHK大河ドラ

は、機構の各種PRツールとして活用するほマで上杉家の家臣直江兼続を題材とした「天か、東北旅行の商品パンフレットなど、観光

地人」の放映、そして平成22年東北新幹線青客誘致を目的とした各種媒体で活用いただく森延伸など、観光誘客のため話題性のあるなど、東北観光のシンボルとして幅広く使用

テーマを発掘活用し、東北観光のPRに取りしております。

組んでおります。

（2）東北教育旅行事例発表会
一方、国内事業部の取組みは、国内大都市
圏（特に首都圏、中京圏、関西圏）をターゲッ※詳しくは、東北観光ポータルサイト「いいなぁ 東北」
http://www.tohokukanko.jp/をご覧ください。

東北教育旅行事例発表会でスピーチをする小椋唯一アドバイザー

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特集

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稿▶

東北教育旅行事例発表会概要（平成19年12月開催）①体験型プログラム実践者による活動報告

ｃ．都内・高等学校
蔵王スキー修学旅行（４泊５日）

ａ．青森県

：

㈲エコ・遊
（白神山地）ｂ．秋田県：

たざわこ芸術村「インストラクターによるたった３

ｃ．岩手県

：

遠野ふるさと村日半の講習で、宿の方々との４泊５日

ｄ．宮城県

：

気仙沼大島

のふれあいで、生徒達は本当に心の底「島の体験館」

から感謝するのです。我々が１年、２NPO角 川 里 の 自 然 環

年一生懸命に授業をやってきてもこれ境学校だけ感謝されることはないのではない

NPO会 津 の 森 林 を 育か、と考えてしまいます。
」

ｅ．山形県
ｆ．福島県

：
：

む協議会
ｇ．新潟県

：

NPOに い が た 奥 阿 賀
ネットワーク③クロージングスピーチ
小椋唯一

東北観光推進機構教育旅行アドバイザー（国土交通省認定：「修学旅②東北への教育旅行実施校による事例発表

行、校外学習等の教育旅行誘致のカリス（校長先生方の発表内容抜粋）

マ」、３省連携：「子ども農山漁村交流プ

ａ．神奈川県・中学校

ロジェクト推進検討委員※※」）

岩手県平泉町での農家民泊（２泊３日）「先生方もいろいろな試行錯誤で異文「都市と農村の交流を盛んにするこ化を探そうとしております。当然一番のとで次代を担う子供たちに農業の大切

異文化は外国なわけですが、実施にはあさを伝え、将来的には家族連れでホーる一定の範囲・金額・距離といった条件

ムステイや移住、農産物の販路拡大ながあります。このような中で、これからどを視野に入れた

グリーンツーリズ

東北をどのように売っていくか。やはりを積極的に推進したい平泉町の思異文化を前面に打ち出すこと、そしてなム

いと、体験と人との触れ合いを重視しおかつ、異世代交流です。
」

た修学旅行を追求したいという当校の願いが合致。
」
ｂ．都内・高等学校
青森宿泊体験研修（２泊３日）「何か体験させたい、また、私の基本理念としまして「人は人の中で人になる」という思いがあり、「民泊でないとだめだ」と考えておりました。一般の方の中で生活させることにより礼節を重んじる態度を身に着けさせよう、と思ったからです。
」

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North East Think Tank of Japan

No.62※※「子ども農山漁村交流プロジェクト」とは、総
務省・農林水産省・文部科学省の３省連携により、学ぶ意欲や自立心、思いやりの心、規範意識など
を育み、力強い子どもの成長を支える教育活動として、小学校における農山漁村での長期宿泊体験活動を推進するものです。

特集 ◀レポート▶

レポート

東北における６次産業クラスター化戦略
日本政策投資銀行東北支店

産業集積研究チーム

日本政策投資銀行東北支店は、これまで東感度という付加価値を商品のアピールポイン

北経済を支えてきた「農業（１次産業）」、「食トとする生産者等が少なからず存在する。し品製造業（２次産業）」、「観光産業（３次産かし、小規模かつ分散的な動きにとどまって業）」を地域内発型の相互に関連する産業群

おり、東北全体として確たる価値・イメージとして連携や融合により新たな付加価値を生を発信するには至っておらず、インパクトのみ出す「６次産業」と位置づけ、クラスター

ある広報・情報発信の実現が課題である。

化を図ることにより、相乗効果を通じて個別

個別企業・産地単位での成功事例を積み上産業の再生と成長、さらには東北経済の全体

げていくと同時に、新商品開発や新販売手法

的な底上げにつながることを期待し提言をの担い手、高付加価値化に成功した企業・組行った。以下、提言の概要について紹介す織・人材が有機的に連携し、東北の地域特性る。（全文は東北支店HPに掲載 http://www.

にフィットしたクオリティの高い商品を揃

dbj.go.jp/tohoku/report/r080624.html）

え、「オール東北」として域外に浸透させて

1． 東 北 地 域 に お け る 農 業・ 食 品 製 造
業・観光産業の現状と課題

いくマーケティング戦略・ブランド戦略が必要である。戦略の４つのキーワードは「有機・減農薬」
、
「無添加」
、
「手作り」
、
「高感度」

東北地域の農業・食品製造業・観光産業をであり、これらを東北発の農産品・食品のクマクロ的に捉えると、最大規模かつ裾野の広

オリティの共通基準として設定し、プロモー

い地域の最重要産業に位置づけられる。

ションのベクトルを揃えていくことが重要で一方、現状は、いずれも産出額や需要量の縮小、事業者数の減少から長期的な衰退傾向に歯止めがかからない状況にあり、個別産業の枠内での改善努力には限界がある。東北地ある。

3．観光分野での高付加価値化戦略のあり方

域の今後のさらなる人口減少と高齢化、ライ

東北の観光産業は域内需要に依存した集客

フスタイルの変化等を踏まえた高付加価値化構造となっているため、人口減少・高齢化のの実現が必須であり、３つの産業間の連携や進展が著しい東北では、市場自体の縮小が予融合「６次産業クラスター化」の巧拙、域内

想される中で、未来を見据えた新しい集客戦

外の関係者を巻き込んだダイナミックな連鎖

略の必要性が高まってきており、国内他地域

反応の継続度合いが、高付加価値化の達成程や海外との交流人口の増大が喫緊の課題と度を大きく左右するものと思われる。

なってきている。
成熟した国内市場向けには、団塊の世代や

2．農産品・食品分野での高付加価値化戦略のあり方

女性の価値観に訴える観光をアピールし、ま東北には、原料である農産品や製造工程でア市場向けには、人気のある温泉、南国にはの安全・安心の確保にこだわり、手作りや高無い四季（特に雪）といった東北の豊かな自た、今後の中産階級増加が見込まれる東アジ

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特集 ◀レポート▶

然景勝・気候風土を最大限活かし、修景やホ共通ロゴ・パッケージの使用、共通コンセ

スピタリティでブラッシュアップした「日本

プトに基づく周遊商品の開発など個別の利の原風景」を最大限に堪能できる地域として害を超えた広域的な視点に立った「オール積極的に情報発信し、認知度を高めることが東北」としての取り組み姿勢が必要。マス重要である。また、東北の産学官が連携しメディアを活用した東北の成功事例の報道て、受入体制・サポート体制整備に取り組

キャンペーンにより６次産業先進地域のイ

み、併せて域外の旅客会社や旅行代理店等にメージを確立する。

対し、地域間の個別利害を超えた企画提案や（3）コンテンツ戦略：土・水、肥料・飼料に観光ルート・旅行商品の共同開発を行うことこだわった産地特定の農産品（有機・減農も必要になろう。

薬）、安全・安心な製造工程を経た食品（無4．東北における6次産業クラスター化戦略

添加、手作り、高感度）に対する「オール東北」としての取り組みの拡大。農業体（1）戦略の前提となる「東北」ならではのア

験、環境保護活動、歴史ロマンの発掘、グ

イデンティティの再確認：東北ならではのルメなど、旅行者自らが、五感・知識・人

強み（豊かな気候風土と食材、独自な歴生観・価値観を総動員して東北の自然・風史・文化、実直誠実な東北人気質等）を前

土・文化の素晴らしさを学習・再発見す面に出して、他地域では代替困難な根源的る、高感度・高密度な「アクティブ」な観

な価値観のレベルから、ものづくり、マー

光スタイルの提案が重要。飲食店、ホテ

ケティング、情報発信の戦略を再構築してル・旅館での地場産の有機・減農薬、無添いく必要がある。

加の農産品・食材を活用した料理の提供は（2）ブランド戦略：原材料・品質・製法の標

産業融合による新しい観光スタイルのわか準化手法を活用し高品質化＋低コスト化、りやすいコンテンツであり、運動に賛同し

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No.62

実践する現場の増加が期待される。

ディネーターの養成と活用、交通インフラ（4）インフラ戦略：ブランド戦略、コンテンの整備。②サポート体制の充実〜自治体、ツ戦略を有効に機能させる前提となる環境

大学、農業・工業試験場による研究開発、整備が必要。①県域・業種の枠を超えた横新商品開発、生産・品質管理へのバック

断的連携〜実績と信用のあるパイオニア的アップ。観光接客現場の対応力やマネジメ

企業群、キーパーソンをもり立てる仕組み

ント力強化のための研修・人材育成プログ作り（例．６次産業版産学官ラウンドテー

ラムの提供。さらには金融機関による資金

ブルの設置や表彰制度の創設）やプレー

供給・情報提供・マッチング機能の充実等

ヤー同士を仲介・協働させる６次産業コーが望まれる。

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歴史浪漫シリーズ

平泉藤原氏と北方交易
福島大学

名誉教授（前東北歴史博物館館長）

菅原道真と藤原保則
延喜元（九〇一）年九月、菅原道真は「哭
奥 州 藤使君」と題する長編の漢詩を作って

工

藤

雅

樹

しく述べられている。陸奥国・出羽国の北辺では、不公正な交易が横行していたのである。
地位を笠に着ての交易の利がどのように活用されたのかの実例を紹介しよう。

いる（『菅家後集』所収）。年来の友人である

長保五（一〇〇三）年に下総国衙（国司の藤原滋実が、陸奥守の在任中に亡くなったと治所）を焼き打ちし、官物を掠奪して追討命いう知らせを得た道真が、滋実の死を悼んだ

令が出されるなど、各地で紛争を巻き起こし作品である。右大臣の顕職にあった道真は、た平維良という地方軍事貴族がいた。ところ

この年の１月に突如大宰 権 帥に左遷されてが維良は藤原道長の庇護を得て、鎮守府将軍

九州にあったが、京都の留守宅からの手紙でに任命された。鎮守府将軍とは、胆沢の地

このことを知ったのである。

（岩手県奥州市）に置かれていた鎮守府といこの作品で道真は、滋実の下僚には財貨にう役所の最高責任者で、秋田城駐在の地方官

いやしい者が多く、彼らは蝦夷との交易によっ以上の権力があった。その維良が、長和三て金、重裘（重ねた皮衣・テンなど毛皮獣の（一〇一四）年二月に、あらためて藤原道長

皮革が材料）、鷹（生きた鷹もあるだろうが、に馬二〇頭・胡籙（矢と矢を納める容器の総主に鷹の羽）、馬などを入手し、それらを都に称）・鷲の羽・砂金・絹・綿・布などを進上持ち帰って贈物とし、さらに有利な官を得よした。時の大納言・藤原実資は日記に、それうとしていることや、蝦夷との交易はうまくい

は鎮守府将軍に再任してもらうためであるこ

けば利益が莫大であるが、交易におけるトラと、多くの見物人が殺到したことを記し、財ブルがもとで変乱となることを述べている。

貨の力で官爵を買おうとするのは嘆かわしい

藤原滋実は若い時に、たまたま出羽守だっことだと述べている。維良は首尾よく鎮守府た父・藤原興世のもとにあって、秋田城が焼将軍に再任されたが、寛仁二（一〇一八）年、打ちされた元慶の乱に遭遇している。元慶の今度は陸奥国において陸奥守・藤原貞仲と合乱とは、元慶二（八七八）年三月、秋田県北戦に及んでいる。交易の利益をめぐるトラブ部の蝦夷の12の村が同盟を結んで秋田城をルがらみであった可能性が高い。

襲った事件である。事件の勃発を知った朝廷は、

実は蝦夷との交易は国家自体も大きくかか

善政を施す地方官として知られていた藤原保

わっていた。陸奥国や出羽国が都に貢上すべ

則を現地に派遣し、事態の収拾をはかった。

き品目を見ると、鹿の尾、熊の膏、昆布、砂『藤原保則伝』（保則の伝記）には、秋田城駐金、薬草があり、『延喜式』（10世紀はじめに在の地方官は、きわめて貪欲で、その求めに作られた法令集）では交易雑物として陸奥国応じないと乱暴をはたらき、京都の権門勢家も、は葦鹿（海獣のアシカ）の皮、独犴（山犬の馬や鷹を求めて人を辺境に派遣して不公正なような動物）の皮、砂金、昆布、索昆布、細交易を強要し、それに耐え切れなくなった蝦夷

昆布が、出羽国は熊の皮、葦鹿の皮、独犴のが反乱を企てるにいたったこと、などが生々皮があげられている。これらの品物の多くは

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North East Think Tank of JapanNo.62

蝦夷との交易によって入手さアザラシ（剥製）

クロテン（剥製）

昆布

鷲の羽根れるものである。秋田城や鎮守府の官人の重要な任務のひ
とつは、交易によってこれらの北方の産物を入手することであり、その任務にあたった官人は中央の貴族と結託したり、また自己の利益のためにも、蝦夷に対して不公正な交易を強要したのであろう。
これらの話に出てくる砂金と馬は、東北地方、とくに東北北部 の 特 産 品 で あ る。 当時、糠部（岩手県北部から青これら北日本、あるいはさらに北方の産物は、交易品として珍重され、平泉藤原氏の栄華を支えた。
（写真提供：北海道開拓記念館）

森県八戸市周辺の地域）は、名馬の産地として知られており、源義経軍と木曾義仲軍によ

安倍氏・清原氏の時代

る宇治川の合戦で、佐々木高綱と梶原景季が十一世紀になると鎮守府の実権は、現地の先陣争いを演じた時の高綱の乗馬・生食も景豪族・安倍氏に帰した。安倍氏は前九年の合季の乗 馬・ 摺 墨 も 糠 部 産 で あ っ た。また、戦（一〇五一〜一〇六二）で没落することに鷲・鷹・皮衣などは、東北地方北部のものもなるが、前九年の合戦の発端は、鎮守府を掌あるだろうが、北海道産のものもあると思わ握していた安倍氏が、鎮守府の管轄領域を越れる。鷲や鷹などの大型の鳥の翼や尾羽は、えて、南の多賀国府（宮城県多賀城市）の管

戦闘用・儀仗用の弓の矢羽として珍重され、轄領域へ進出を試みたことである。朝廷は、とくに鷲の羽は他と区別して真鳥羽と呼ばれ安倍氏が事実上鎮守府を掌握し、相対的にでたという。昆布やアシカも大部分は北海道産はあるが京都の中央政権から自立することをのものであろう。

容認していたが、安倍氏が多賀国府の領域へ

それにしても、砂金や馬にしても、陸奥進出を試みたことは警戒し、多賀国府の地方

国・出羽国北部であればどこでも簡単に入手

長官・藤原登任に安倍氏の勢力を鎮守府の管できるものではない。恐らくは、交通の要衝

轄領域に押しもどすことを命じ、先にも紹介のようなところには、北海道をも含む北日本した平維良の子息・平重成を秋田城の責任者の産品を取り扱う交易拠点があって、そこでに任ずることを条件に、藤原登任を援けさせ地方官や京都の権門勢家から派遣された人物た。この戦いを鬼功部（宮城県大崎市鬼首まが、蝦夷と盛んに取引を行なっていたのだろう。

たは岩手県一関市鬼首）の戦いという。しか不公正な交易が多かったものの、北日本にし戦いは安倍氏に勝利に終わった。そこで朝おける交易活動そのものは、盛んに行われた

廷は源頼義を陸奥守に任じ、安倍氏に圧力をのである。平安時代の北東北や北海道の遺跡かけたのである。

から発掘される斧・鎌・刀剣類など各種の鉄源頼義も源氏の勢力を東北にも伸ばす好機

製品、実物が残っていることは稀ではあるがとして、部下を引き連れて赴任した。ところ

繊維製品、酒の容器だった思われる陶器のが都で上東門院（藤原道長の娘、時の後冷泉

瓶・甕などは、活発な交易活動によって南の天皇祖母）が重病になり、病気平癒を祈るた

地域からもたらされたものなのである。

めの大赦令が発せられ、安倍頼時の罪も許さ

35
North East Think Tank of Japan

No.62

歴史浪漫シリーズれた。安倍氏の反乱は、大赦で許される程度のものと認識されていたのである。このような状況のなかで、源頼義が鎮守府に赴いて数十日を過ごした時には、安倍頼時は源頼義に「首を傾けて給仕」し、駿馬・金宝の類を悉く献上し、士卒にも及んだという。
金・馬、そのほかの産物を我が物にしようとした源頼義は、その直後に強引に安倍氏を戦いに引きずり込んだが、どうしても安倍氏

十三湊（写真提供・五所川原市教育委員会）
岩木川が日本海に注ぐ所に位置する十三湊は天然の良港で、北のシルクロードの重要なターミナルとして栄えた。

の本拠である衣川の関を突破できなかった。
困り果てた源頼義は、腰を低くして安倍氏と手市）に立てこもった家衡と叔父の清原武衡

並ぶ北東北の豪族・出羽の清原氏に援軍を求が、義家らに攻め落とされて事件は決着する。

め、清原氏の軍事力によってようやく安倍氏

ところで、金沢柵を攻撃した軍は源義家がを没落させたのである。しかし朝廷は、源氏ひきいる源氏の将兵だけではなかった。事件が北東北の富を自由にすることを許さず、安はもともと清原氏の内部分裂であったから、倍氏にかえて清原氏に北東北をゆだねること

攻撃側にも相当の清原氏一族が加わっており、とし、清原氏の首領・清原武則を鎮守府将軍

その筆頭が清衡であった。一方、清原氏の内に任命したのである。

訌に介入した義家は、陸奥国の地方長官の権

後三年の合戦（一〇八三〜一〇八七）は、限を越えた行動であると認定され、その地位

清原氏一族の内部対立が戦いにまで発展したを解任されている。事件により、清原氏がか事件である。合戦発端時の清原氏の首領は清なりに弱体化したことは確かであるが、朝廷

原真衡であったが、これに反抗する一族の長はあらためて清衡を清原氏の首領と認定し、老や真衡の弟、清衡・家衡が兵をあげたので清衡に東北北部を委ねることにしたのである。

ある。両者が攻めあっている時に、源義家が陸奥国の地方長官として赴任してきた。清原平泉藤原氏の時代

真衡は、戦いの最中ではあったが義家を手厚

実は清衡は養子として清原氏の人となった

くもてなし、義家を饗応するための三日厨で人物である。清衡の母は前九年の合戦で没落

は、真衡は日ごとに上馬五〇匹を引き、またした安倍貞任・宗任の姉妹の一人である。前

金・羽・アザラシ・絹布の類を用意したとい

九年の合戦後、清原氏は安倍氏の後継者とう。ここにも馬と砂金が登場し、また鷲・鷹なって、鎮守府を掌握した。清衡の母は、安の羽のほかにアザラシも見えることに注目し倍氏と清原氏を結びつける重要な役割を果たよう。いうまでもなく、アザラシは北洋の海すべく、この段階の清原氏の首領・清原武則

獣である。

の嫡子・武貞の妻に迎えられたのである。こその後、義家は積極的に清原氏の内紛に介うして清衡は、武貞の御曹司の一人として成入した。はじめは真衡の陣営を助けて、清長し、後三年の合戦を生きのびたのである。

衡・家衡を攻め、真衡が陣中に頓死すると、清衡の実父は藤原経清といった。平将門の次には清衡に有利な取り計らいをする一方乱を鎮定した藤原秀郷の後裔で、宮城県亘理で、清衡と家衡が仲間割れするように仕向け郡に所領を有し、安倍貞任・宗任の父・安倍た。結局、家衡は清衡を襲って妻子を殺害

頼時の娘婿となっていた。清衡は後三年の合し、清衡は身をもって逃れて義家に助けを求戦が決着してから10年ほど後に、平泉に拠点めたのである。最後には、金沢柵（秋田県横をおくことになるが、その時には実父の姓を36
North East Think Tank of Japan

No.62

造立にあたって、その支度を京都の仏師雲慶（運慶とは別人）に依頼した。そして基衡は、報酬として金百両、鷲の羽百尻、大きなアザ
ラシの皮六十余枚、安達の絹千疋、希婦の細布二千端、糠部の駿馬五十疋、白布三千端、信夫の毛地摺千端などを仏師のもとに運び、アムール川河口部（写真提供・右代啓視氏）
東北地方から北海道・サハリンへとつながる交易路は、やがて中国
北部からアムール川流域へのびる交易路とつながり、壮大な北回りのシルクロードとして栄えることになる。

それに山海の珍物を副えた、という。

北回りのアジア大陸交易路
阿倍比羅夫の大航海からもわかるように、早襲って藤原秀衡と名乗るようになっている。

くから朝廷や貴族たちの北方世界の産物に対す

中尊寺落慶供養願文は、中尊寺創建の事情

る関心はきわめて高かった。秋田城や鎮守府のや規模などについて具体的に知ることができ重要な任務のひとつは、北方の産物を確保するる史料として有名である。ここで清衡は自分ことであった。平安時代中期以降、陸奥国・出を蝦夷の長と位置づけ、東北地方（出羽国・羽国の北辺に対する京都の中央政権の求心力陸奥国）だけではなく、北海道などの北方のは低下し、それにともなって陸奥の安倍氏、出人々（粛慎・挹婁）までが自分になびき従い、羽の清原氏は、公的・私的に朝廷や貴族に北三十餘年の間、毎年の貢物を京都に送り届け

方の産物を供給することとひきかえに、相対的る勤をまちがいなく果たしてきた、と述べてにではあるが中央政権から自立しはじめた。

いる。安倍氏・清原氏の後継者としての平泉

平泉藤原氏は安倍氏・清原氏の時代の、相藤原氏は、自らを北海道を含む北方世界の住対的ではあるが中央政権から自立する方向を人・蝦夷の王と位置づけていた。その地位は、継承し、推し進めた。平泉藤原氏は、砂金や毎年の貢物を確実に京都に送ることとひきか馬など東北の産物に加えて、より北方のさまざ

えに、朝廷からも容認されていたのである。

まな品物を入手するシステムを確立し、それ平泉藤原氏は、東北南部にあった摂関家領が平泉藤原氏百年の栄華をささえたのである。

荘園の年貢をまとめて京都に送る役目を委ね

鎌倉幕府はそのシステムを平泉藤原氏から受られていた。そのなかの、高鞍、本良、大曾祢、け継いだが、実質的に北方交易の利を手にし遊佐、屋代の陸奥・出羽にある五つの庄園にたのは北条氏であり、北条氏の被官・津軽安ついては、年貢の品目や量が具体的に知られ藤氏であった。このような動きを受けてその後、ているが、ここにも砂金、布、馬などのほか活発な交易活動を特徴とする北方世界の歴史に、アザラシの皮や鷲の羽があげられている。

が展開し、やがては中国からアムール川河口、清衡を継承した平泉藤原氏・二代基衡が造サハリン経由の交易路と連結し、壮大な北回営したのが毛越寺である。基衡はこの本尊のりのアジア大陸交易路となってゆくのである。

お 知 ら せ東北歴史博物館・北海道開拓記念館・新潟県立歴史博物館の共同企画「古代北方世界に生きた人々
交流と交易」展は、好評のうちに新潟会場での展示を終え、東北歴史博物館（宮城県多賀城市、８月24日まで）、北海道開拓記念館（札幌市厚別区、９月12日〜11月３日）と巡回中です。本稿で述べた内容を実物資料で確かめることができますので、ぜひおでかけください。なお、北海道開拓記念館での展示最
終日の11月３日には「北方世界の古代文化」と題して、筆者による記念講演も予定されております。

37
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東京事務所発
自治体のシティセールス

佐渡市東京事務所

美しく、環境にやさしい島づくりをめざす佐渡
佐渡市東京事務所

佐渡のトキ

所長

坂

田

正

通

飛翔の様子（写真提供：佐渡トキ保護センター）②佐渡金銀山の世界文化遺産登録に向けて●佐渡は今…

江戸幕府300年の財政を支えた佐渡金銀山

全島あげて二つの大きな文化への挑戦をしは、産出量と技術面においてわが国の貴金属鉱山を代表する存在であり続けました。

ています。
①Nipponia nipponの学名のついた鳥、トキ

昨年12月には文化庁へ「金と銀の島、佐渡（朱鷺）の野生復帰への取り組み。

─鉱山とその文化─」をコンセプトとした暫

国内では最後の野生トキ（特別天然記念物

定リスト提案書を新潟県と共同で提出し、登指定）が生息していた佐渡でも生息環境の変録に向けて行政と市民が一体となった活動を化や農薬使用の普及などの理由により、絶滅続けています。

することになり（昭和56年最後の野生トキ５羽を捕獲、子孫存続の努力をしたが、平成15●佐渡はどんなところか

年最後のトキ「キン」が死亡して絶滅した。
）、

佐渡は、日本で一番大きな離島であり、日予てから中国より贈呈されたつがいと借り受本の縮図と呼ばれるほどの四季折々の素晴らけた３羽で繁殖努力を重ねてきた。その結しい自然の営みを受け、その自然から享受す

果、６月４日現在121羽となり、昨年から17る新鮮な海の幸、山の幸にあふれた島です。

羽が野生復帰の訓練を受けている。本年９月

また、古来より島外からの多くの人々との25日、10羽前後を選び試験放鳥が行われる予交流を通し、島本来の伝統、文化と融合しな定です。

がら、佐渡独特の多様な生活、習慣等を育んトキが自然界で生息できる環境づくりを数年できた人々の輝く島でもあります。

前から積み重ね（農薬や化学肥料をできるだ

島の大部分が国定公園や県立自然公園に指け使わないコメづくり、餌場となるビオトープ

定され、豊かで美しい自然環境に恵まれておづくりなど）、ようやく27年振りに試験放鳥がります。

できるところまでこぎつけたことになります。

38
North East Think Tank of Japan

No.62

佐渡沖では、暖流と寒流が交わる影響で、

冬は本州に比べると温暖で降雪量も少なく、夏は涼しく過ごしやすい気候となっており、植物は寒暖両系の豊富な植生がみられます。
・自然と味覚：高山植物と花、新鮮な魚介類・地酒・温泉、磯釣りと渓流釣り、トキ、スキューバダイビング・名所・旧跡：金山、神社仏閣
・伝統・文化：芸能（佐渡おけさ、能、鬼
佐渡金山

太鼓、文弥人形など）、無名異焼など伝

道遊の割戸

統陶芸
全国に発信するイベントとしては、①アー

りを通じて佐渡の魅力を再認識し、一人ひス・セレブレーション（毎年８月下旬開催、とりが観光宣伝につながる役割を果たすこ

鼓童を中心とする世界の音楽、踊りなどの祭とである。

典）、②佐渡国際トライアスロン（毎年９月・文化芸能宣伝活動として佐渡市、佐渡観光

初旬開催）、③スポニチ佐渡ロングライド210

協会などが首都圏で展開するイベントに、（毎年５月開催、佐渡一周コースなどのサイ

佐渡おけさなどの佐渡民謡披露など、佐渡

クリングイベント）があります。

の芸能宣伝への支援などを行う。

●佐渡市東京事務所は
平成17年５月から新潟館ネスパス（東京表首都圏佐渡連合会の会員を動員してのシティーセールスを展開しています。

参道、新潟県アンテナショップ）２階で業務を開始し、佐渡からの情報発信、情報収集の佐渡市東京事務所

アンテナ拠点として位置付けられています。
首都圏にある11の佐渡各地域の郷土会で構成する首都圏佐渡連合会が佐渡市から委託を受けて運営し、東京事務所駐在員は市職員ではなく、首都圏在住の佐渡出身者がボラン
ティアとして活動しています。
この連合会が目指す佐渡への貢献活動の一環として、事務所に常駐者１名が交代制で勤めています。活動の主なものとして、佐渡の

住所：〒150-0001 東京都渋谷区神宮前4-11-7
東泉原宿ビル ネスパス新潟内
電話：03-5414-2651
FAX：03-5414-2698

産業振興、観光、文化芸能の３分野の情報をJR原宿駅

扱っています。

至・新宿

至・渋谷

●シティーセールスについて

ラフォーレ原宿

明治通り

文 神宮前小表参道

・佐渡市が推進する企業誘致活動への支援と東泉原宿ビルネスパス新潟内
佐渡市東京事務所

して首都圏在住佐渡出身者オーナー経営者
三菱東京ＵＦＪ銀行

で組織する首都圏経済人懇談会（約150名

みずほ銀行

東京メトロ表参道駅
A2出口

至・赤坂

・観光客誘致活動としてふるさと里帰りキャ

至・渋谷で構成）を中心に展開している。

R246

ンペーンの推進により、佐渡出身者が里帰39North East Think Tank of Japan

No.62

地域アングル

北 海道「＋１」
札幌に来た東京のある大学のゼミ旅行の一行に、道内経済について説明する機会があった。
ある大学のゼミ旅行の一行に、道内経済について説明する機会があった。
説明終了後、私は学生に北海道出身者がいないことを確認のうえ、ひとつ質問をしてみた。
「札
幌から函館まで何km離れていると思いますか？

これから私が数字をいいますので、これと思うところで手をあげてください」。
「まず30km」。学生は10数人。早速その半数の手があがった。
「50km」。残りすべての手があがった。随行の教授も含めて。
日本は民主主義の国。多数決では札幌−函館間はたぶん50km以下だ。世間を騒がせた「後期高齢者」という言葉も国会の多数決で決まったもの。誰かがおかしいと言いだして初めて話題になった。札幌−函館間も誰かがおかしいと本気で言わない限り、これからも50km以下であり続けるだろう。これを笑いごとで済ませてはいけない。
北海道民は道外に出ない。実は年間で他都道府県に転出する人の割合が全国一低いのが北海道だ。さらに道民は宿泊観光旅行をするとき、その３／４を道内で済ませている。道民の多くが道内に精通している一方、道外には疎い。自分にとって当然のことを、来道客も知っているものと思い込みがちなのだ。観光は地域の魅力をいかに伝えるかがポイントだが、現実には道内の距離感すら伝わっていない。まずは広さから伝えたいところだ。
NHKニュースの天気予報の日本地図。日本を斜めからみたような図で、東北から北はかなり小さくみえる。この地図、たとえば北海道を本州と同じ縮尺のまま、今の右上の位置から日本海の真ん中に移動させ、本州と仕切り線を入れて表示してもらえたなら、その大きさが際立つはずだ。こうすれば東北も縮小されずに済む。今、天気予報では日本海のその位置になぜか沖縄がある。毎日誰もがみるものほど影響力は大きく、まずはテレビ局から改善をお願いしたいところだ。
広さと同時に道外に伝えたいこと。私はそれを「北海道＋１」（プラスワン）というフレーズに込めてみたい。北海道はあなたが思うより広い。だからレンタカーでの移動もプラス１時間のゆとりをみてほしい。日程も２泊より３泊。日帰り出張なんてもってのほかだ。そして来るなら１人より２人、２人より３人のほうが楽しい、それが北海道だと。
北海道は外国人観光客が増加する一方、国内観光客は低迷している。今後の人口減少を考えると先行きも厳しい。外国人は宿泊客でみればまだ全体の５%程度であり、単価も低い。国内マーケットが縮小するなか、今後も周遊観光に依存するならば単価下落は避けられない。道内観光産
業のためには観光客の滞在時間を延ばし、消費単価を伸ばすことが重要だ。そのための戦略が＋１なのだ。
「北海道」は知っているが、「北海道のどこに行けばいいのかわからない」というのが来道客の率直な声だ。
周遊観光に依存してきた各地域は、これまで地域独自の魅力の発信に努力してきただろうか。＋１のためには、地域は今よりワンランク以上のレベルアップが求められる。今後は努力する地域のみ勝ち残る。オール北海道で、というスローガンは美しいが、地域間競争
なしに観光産業の活性化は困難だ。
（日本政策投資銀行北海道支店

40
North East Think Tank of Japan

No.62

企画調査課長大橋裕二）

CONTENTS
No.62 2008 Summer

平成20年4月〜7月
ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

特集：観光の新潮流〜地域資源を活かした取組〜

■羅針盤
針盤

・北海道観光の現状と課題について
海道観光の現状と課題について
社団法人北海道観光振興機構会長

坂本

眞一 ........................................................................................................

1＜人事異動＞
平成20年 6月13日付退任
平成20年 6月13日付新任

専務理事
専務理事

青木
太田

孝良
浩

■特集寄稿
「NETT（North East Think Tank）」のバックナンバーは、ほくとう総研ホームページ（http://www.nett.or.jp）でご覧いただけます。

・今だからこそ求められる観光と観光産業の視点
松蔭大学教授・附属観光文化研究センター委員

・ 庭園の島北海道

古賀

学 ....................................................................................

2

59号
60号
61号

を目指す「ガーデンアイランド北海道2008」の取組

株式会社ライヴ環境計画

代表取締役社長

有山

忠男 ............................................................................................

8

大学による地域振興
北海道洞爺湖サミット特集〜地球環境とエネルギー問題を考える〜
北海道・東北地域のグローバルな自動車産業集積

・森林療法によるヘルスツーリズム
中頓別町国民健康保険病院 院長

NPO法人中頓別森林療法研究会 理事長

・「ドラ割」の展開について
東日本高速道路株式会社
ほくとう総研顧問

和弘 ...................................

12〜ドライブ旅行の新トレンド創造に向けて〜
修 ..........................................................

16

亮 ................................................................................................................................

20

事業開発部

・地域資源のブランド化

住友

新規事業課

調査役

城方

〜旅館が共同して発掘〜

石森・しずむ夕日が立ち止まる町

若松

進一 ...................................................................................................

23

・北海道観光振興機構の発足と概要について
企画部

企画調整グループリーダー

横山

浩二 ...............................................

26

総務企画部

担当部長

鈴木

逸人 .........................................................................................

28

心

や

癒し

の資源

がたくさんあります。
今回の特集では、北海道のの花 （ガーデンアイランド北海道2008）、北海道中頓別町

森林 （NPO法人中頓別森林療法研究会）、東北の島の酒）、愛媛県双海町の手造り （秋保温泉の味噌＆松

夕日 （観光カリスマ・若松進一氏の奮闘記）の取組をご紹介しました。

北海道と東北では、観光振興を目的とする機構が設立され、新たな観光のあり方が模索されています。
頭では、地域の現状に詳しい観光分野の専門家でいらっしゃる古賀学教授にお願いし、「観光の新潮流」
歴史浪漫シリーズは、前東北歴史博物館

・東北における６次産業クラスター化戦略
日本政策投資銀行東北支店

産業集積研究チーム.........................................................................................................

31

館長の工藤雅樹教授に引き続きご寄稿いた
北方交易」）。東京事務所シリーズは、今年・平泉藤原氏と北方交易
名誉教授（前東北歴史博物館館長）

工藤雅樹 ...................................................................................

34

坂田

正通 ........................................................................................................................

38のブランド化と地域振興（K.S.）

・北海道「＋１」
企画調査課長大橋

裕二 .....................................................................................

秋保温泉を予定しています。

■地域アングル
日本政策投資銀行北海道支店

松島

佐渡市

次号NETT63号の特集は、「農」と「食」

・佐渡市東京事務所「美しく、環境にやさしい島づくりをめざす佐渡」所長

９月25日にトキの放鳥が決まった「佐渡市」の登場です。

自治体のシティセールス

佐渡市東京事務所

中頓別町

だきました（今回の題名は「平泉藤原氏と■歴史浪漫シリーズ■東京事務所発

北海道東北地域（ほくとう地域）には、いま求められているについてまとめていただきました。

■特集レポート

福島大学

観光の新潮流〜地域資源を活かした取組〜」をお届け致します。

東日本高速道路株式会社の「ドラ割」も新たな観光情報の提供といった点から注目されます。特集の冒・最重要課題は「東北観光の認知度向上」 東北観光推進機構の取組み
東北観光推進機構

編集
後記〜瀬戸内海・愛媛県双海町〜

元愛媛県双海町役場（観光カリスマ）
社団法人北海道観光振興機構「NETT62号

双海町

40◆本誌へのご意見、ご要望、ご寄稿をお待ちしております。

HOKUTOU DIARY／編集後記

本誌に関するお問い合わせ、ご意見ご要望がございましたら、下記までお気軽にお寄せ下さい。
また、ご寄稿も歓迎いたします。内容は地域経済社会に関するテーマであれば、何でも結構です。詳細につきましてはお問い合わせ下さい（採用の場合、当財団の規定に基づき薄謝進呈）。
〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
ほくとう総研総務部 NETT編集部
TEL．03-5217-2441 FAX．03-5217-2443

財団法人

北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT

No.62 2008 Summer
編集・発行人◆太田浩
発行（財）北海道東北地域経済総合研究所〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目3番地4 駿河台セントビル
TEL.03-5217-2441 FAX.03-5217-2443
Home Page http://www.nett.or.jp/
禁無断転載

North East Think Tank of Japan
No.

62

2008
Summer特集

観光の新潮流〜地域資源を活かした取組〜
CONTENTS
North East Think Tank of Japan■羅針盤
・北海道観光の現状と課題について（坂本眞一氏）■特集寄稿
・今だからこそ求められる観光と観光産業の視点
・ 庭園の島北海道 を目指す「ガーデンアイランド北海道2008」の取組
・森林療法によるヘルスツーリズム（北海道中頓別町）
・「ドラ割」の展開について〜ドライブ旅行の新トレンド創造に向けて〜
・地域資源のブランド化 〜旅館が共同して発掘〜
・しずむ夕日が立ち止まる町〜瀬戸内海・愛媛県双海町〜
・北海道観光振興機構の発足と概要について
・最重要課題は「東北観光の認知度向上」〜東北観光推進機構の取組み〜

財団
法人

北海道東北地域経済総合研究所■特集レポート
・東北における６次産業クラスター化戦略■歴史浪漫シリーズ
・平泉藤原氏と北方交易■東京事務所発

新潟（全

自治体のシティセールス

・佐渡市東京事務所「美しく、環境にやさしい島づくりをめざす佐渡」

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■地域アングル・北海道「＋１」

ほくとう総研