1-3E コマース

1E コマースの最新動向

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田中 秀樹

楽天市場とアマゾンの 2 強シェアが拡大。追いかける小売大手や新市場を狙うベンチャーは、スマホ対応と独自価値がポイントとなる。
■ 2 桁成長を続ける消費者向け EC 市場

45●株式会社富士通総研 経済研究所 ビジネス調査室長

ト 58 社のアンケート結果では、9 月の時点で「消経済産業省の推計によると、2013 年の国内電子費増税の影響はない」が 22 ％、「引き上げ当初は商取引市場規模は、インターネットを利用した企影響があったが今はない」が 33 ％、「影響がある」

業間（BtoB）E コマースが約 186 兆円で対前年比が 31 ％となっており、事業者によって影響の出方4.4 ％増となった。E コマース化率は前年から 0.4が分かれている様子がうかがえる。

ポイントの微増で 17.9 ％となっている。多くの業それでは、個別の事業者の動向を見ていこう。

種で E コマースの利用が拡大しているが、利用がやや遅れていた金融業が対前年比 30 ％以上の伸び6を示したことが大きな特徴として挙げられる。

■シェアを伸ばす楽天市場とアマゾン
流通総額でトップを走る楽天市場はイベントセー

一方、消費者向け（BtoC）の E コマース市場はルに力を入れている。2014 年 3 月に行った「楽天約 11.2 兆円で対前年比 17.4 ％増となり、前年のスーパー SALE」では、100 時間で過去最高の 644

同 12.5 ％増を上回る成長となった。全体的に伸び億円の流通総額を記録した。楽天市場は消費増税ているが、「衣類・アクセサリー小売業」、「宿泊旅後も売上を伸ばしており、9 月までの直近 1 年間の行・飲食業」、「医薬化粧品小売業」は同 20 ％以上

流通総額は 1 兆 9713 億円と 2 兆円にあと一歩の規の高い伸びを示している。E コマース化率は 0.56模となった。

ポイント上がって 3.67 ％となった（資料 1-3-1）。

アマゾンは、酒類販売の直販を 4 月から開始しこの成長は 2014 年に入っても続き、消費増税直前た。地酒やシングルモルトウィスキーに力を入れは駆け込み需要が集中し、各社で配送遅延が続出て 5000 種以上の酒類を販売している。このようした。3 月の楽天市場の流通総額は対前年同月比な品揃えの充実と同時に注文・受取のチャネルも52.5 ％増という高い伸びを記録している。

強化している。11 月からローソンとの共同の取りその後、短期間で回復すると見られていた個人組みを開始し、第一弾として店頭のマルチメディ消費は、7〜9 月期の GDP 速報値によると民間最ア端末「Loppi」を通じて、アマゾンの注文および終消費支出が 0.4 ％増という低い伸びに留まり、全店頭での受け取りができるようにした。さらに、体としては消費増税に伴う落ち込みから抜け出せ

ヤマト運輸と提携し、全国 3000 か所の営業所で商ていない。しかし、富士通総研が行った EC サイ品即日受取サービスを開始している。

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ネットビジネス動向

資料 1-3-1

日本の消費者向け（BtoC）の E コマース市場規模の推移

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出典：経済産業省「平成 25 年度我が国経済社会の情報化・サービス化情報経済社会における基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」

資料 1-3-2

消費者向け E コマース市場（小売）に占める 2 強の比率推移

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出典：経済産業省、楽天、アマゾンの IR データより筆者作成

楽天市場とアマゾンの 2 強の伸び率は、市場平には 43.0 ％に上昇した（資料 1-3-2）。なお、アマ

均を上回る水準となっている。IR 資料から推計しゾンの売上にはモールに出店している事業者の流た 2 社のシェアは、2010 年の 37.6 ％から 2013 年通額は含まれていない。この流通額を含めると 2

第 1 部 ネットビジネス動向

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1社のシェアは 5 割弱に達していると見られ、E コマートフォンの利用が進んだことがある。同年のマース市場はこの 2 社を中心に動いている。では、米国における E コマース化率は 5 ％に達していた。

他の事業者はどのような状況だろうか。

さらに、スマートフォンの普及と共に、店頭で現物を確認した上で価格の安い EC サイトで購入す

23456■息を吹き返す Yahoo!ショッピング

る「ショールーミング」が広がり、インターネッ

ヤフーは、売上が伸び悩んでいた Yahoo!ショットの影響が見逃せないものとなっていた。小売大ピングのテコ入れを 2013 年 10 月に発表した。商手はこの対策として、単に EC サイトに力を入れる品数と流通総額の国内 No.1 を目指し、「e コマーのではなく、複数のチャネルと店舗を持つ強みをス革命」と銘打って、出店手数料などを無料化し活かしてオムニチャネルに取り組み始めたわけでた。この結果、出店手数料収入がゼロになり、創ある。

業以来初めて減益となったが、2014 年 9 月末の出2013 年の日本の E コマース化率は 3% 半ばと米店ショップ数は 19 万 3000 店（個人や開店準備中

国に比べるとまだ低いが、事業者はオムニチャネを含む）と前年の約 10 倍に激増し、楽天市場の 4ル確立に向けた準備を始めている。

万 1718 店を抜いて日本最大のモールとなった。

セブン＆アイ・ホールディングスは、2013 年 11

ただ、商品数は 1 億 2000 万点で、楽天市場の 1月にオムニチャネルによる新たな成長シナリオへ億 5000 万点超に及ばない。これは、出店数は多いの取り組みを宣言した。同社は宣言に先立つ 9 月、ものの実際に稼動しているのは半分弱に留まってグループ会社の社長など 50 人の幹部を米国に派遣いるためである。Yahoo!ショッピングの 7〜9 月

してメイシーズなどを視察させた。この成果を踏

期の流通総額は 890 億円で、対前年同期比 10 ％増

まえ、10 月にはメーカーなどの外部の専門家を加と伸びているが、楽天市場は同 11.3 ％増であり、えて「オムニチャネル推進プロジェクト」を発足

楽天市場との差を縮められていない。ヤフーが強し、グループを融合したサービスの検討を始めた。

みを持つユーザーの集積とショップを結び付ける

まずは、EC サイトで注文したロフトやアカチャンために、出店ショップの魅力を向上させることが、ホンポなど各社の商品を全国のセブン-イレブンのYahoo!ショッピングの課題となっている。

店舗で受け取れるサービスを開始し、2015 年中には首都圏の 7000 店舗で午前 7 時までに注文すれば■小売大手のオムニチャネルは胎動期午後 7 時には店舗で受け取れるようにする。

小売大手は、成長する E コマース市場を取り込

セブン＆アイは、2013 年 12 月に、ニッセン HD、むため、「オムニチャネル」をキーワードとしてフランフランを運営するバルスなどを買収／資本取り組みを強化している。オムニチャネルとは、業務提携しており、専門店からスーパー、百貨店ラテン語を語源とした「すべて」を意味するオムを有するグループの総合力と、1 万 7000 を超えるニ（omni）とチャネル（channel）を合わせた造店舗網とを組み合わせたオムニチャネルの取り組語で、顧客との接点になっているすべてのチャネみが今後本格化することになる。同社が楽天市場ルを有機的に融合させることを指す。

やアマゾンにどこまで迫れるか注目される。

このキーワードが注目されるようになったのは、他の百貨店もオムニチャネルに取り組んでいる。

米百貨店メイシーズの CEO がオムニチャネル化宣大丸や松坂屋、パルコなどを展開する J. フロント言をした 2011 年からだ。背景には E コマースやスリテイリンググループは、中期経営計画の基本方

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ネットビジネス動向

針としてオムニチャネルを推進している。
「クリッ専門店の店員としての商品知識を武器にして、実ク＆コレクト」と呼ばれる EC サイトで注文した商店舗ならではのサービスを提供することで、大手品を店舗で受け取れるサービスや、売場に設置しE コマースサイトや家電量販店などと差別化してた端末を使って店員が EC サイトの在庫を確認し、いる。

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在庫があればその場で注文ができる「エンドレスアイル」に力を入れている。

■スマートフォン経由売上の増加と新たなサービスの登場■専門店の大手追随と独自価値提供とに分かれる

たスマートフォンの普及により、E コマース市場専門店でもオムニチャネルの取り組みが進んでは進化しようとしている。ニールセンの調査結果

いるが、目指す姿は分かれてきたようだ。

オムニチャネルが登場した背景として挙げられ問者数は、パソコンとスマートフォンが 2014 年にめると同時に、商品カテゴリを拡充している。家逆転した（「1-1 スマートフォンを中心としたイン電に加えて、書籍、日用雑貨、生鮮食品の取扱いターネット利用の加速」参照）。

挑もうとしている。

3によると、E コマースカテゴリーのデバイス別訪

ヨドバシカメラは E コマースと店舗の連動を進を始め、同社は総合ネット通販を目指して大手に1

店頭での価格チェックはスマートフォンで行う

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5が、注文する際はパソコンを使うという人も多いのこれに対し、ファーストリテイリングや良品計で、注文段階ではまだパソコンの利用が多いが、そ画は自社商品に利便性を加える形でオムニチャネ

れでも楽天市場の流通総額におけるフィーチャールに取り組んでいる。ユニクロを展開するファー

フォンやタブレットを含めたモバイル利用比率はストリテイリングは、2016 年までに有明（東京都9 月時点で 43 ％に達している。

江東区）に物流拠点を整備し、都心を対象として富士通総研が行った EC サイトのアンケート調査即日配送を実現すると発表した。また良品計画の結果からも、スマートフォン経由の売上の伸びが会員向けスマートフォンアプリ「MUJI passport」明らかになっている。9 月時点の直近半年間の売は 8 月時点で 200 万ダウンロードを超えた。この上の伸びを聞いたところ、パソコン経由は「昨年アプリには、ポイントやクーポンだけでなく、店度より良い」が 43 ％、「昨年度を下回っている」が舗のチェックイン機能があるので、来店したが商26 ％で、伸びが止まって得る事業者も見られた。

品を購入しなかった会員の行動が把握できるようこれに対しスマートフォン経由では「昨年度よりになっている。良品計画では、この情報を活用し良い」が 79 ％と圧倒的に多く、「昨年度より下回って個々の会員に最適なお勧め情報を配信している。ている」は 2 ％しかなかった（資料 1-3-3）。「いず一方、カメラのキタムラは店頭での接客を重視

れはスマートフォン経由の売上逆転が考えられるする形のオムニチャネルだ。2013 年度の E コマー

ので、システムの切り替えを早めたいと考えていスサイト売上のうち、宅配受取が 146 億円であるる」という E コマース事業者の声もあり、各社はのに対し、店頭受取は約 2 倍の 289 億円に達した。

スマートフォン対応に力を入れている。

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資料 1-3-3

デバイス別昨年度と比べた直近半年間の売上の伸び

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出典：富士通総研「EC サイトのプロモーションに関する調査 (2014 年 9 月実施)」

スマートフォンは単に注文経路が変わるだけでなく新たな市場やサービスを生み出そうとしてい6提供しており、今後 E コマース市場は多様化することになるだろう。

る。たとえば、消費者間（CtoC）E コマースのフ万を超え、月間の流通総額が数十億円にのぼって■今後も市場は拡大するものの優勝劣敗が明確になるいる。ファッションアプリ「iQON」は、提携すE コマース市場は今後も 2 桁の成長が予想されるさまざまな E コマースサイトのファッションアている。ただ、全体としては成長するものの、「今イテムを自由に組み合わせてコーディネートした後 E コマースサイト間の競争が激化する」と考えるり、購入したりできるようになっている。オシャ事業者は多い。ある大手 E コマース事業者は「スレに敏感な女性に注目され、会員数は 200 万人をケールメリットの出る大規模 E コマースサイトと、突破した。

ハイタッチなコミュニケーションや品揃えで勝負

リマアプリ「mercari」は、ダウンロード数が 400

また、人工知能（AI）を使って、ユーザーが求する小規模サイトのいずれかに集約され、中規模めるものを的確に抽出するファッションアプリ

E コマースサイトは苦戦する」と今後を予想して「SENSY」といったキュレーション型の E コマーおり、スマートフォンへの対応と同時に顧客に提スのサービスも登場している。

供する独自価値を見出せない E コマースサイトは、スマートフォンという従来と異なるプラットフォーム上でベンチャーがさまざまなサービスを82

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生き残りが難しくなるだろう。