『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

論

2023年

p.59－71

説

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティング－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－谷本

貴之（産業マネジメント学科）

Sixth Sector Industrialization and Marketing of Livestock Businesses in Ehime
Prefecture: Case Studies on Yuboku Co.,Ltd. and Kumanoyoukei Co.,Ltd.
Takayuki TANIMOTO（Industrial Management）
キーワード：6 次産業化、畜産業、マーケティング、ブランド
Keywords: Sixth Sector Industrialization, Livestock Business, Marketing, Brand【原稿受付︰2023 年 1 月 31 日

受理・採録決定︰2023 年 2 月 10 日】

要旨
本稿は、愛媛県において 6 次産業化に取り組む 2 つの畜産事業者、株式会社ゆうぼく（肉用牛の肥育と精肉の販売など）と有限会社熊野養鶏（採卵鶏の飼養と鶏卵の販売など）の事例を検討することで、6 次産業化の実現に向けた取り組みの特徴や課題について、マーケティングやブランド構築の視点から考察することを目的としている。
両事例から、①自社で価格決定権を持つことを重要課題ととらえたうえで、②家畜の品種あるいは安心安全にこだわる飼養を通じて、品質向上や差別的優位性を追求するとともに、③独自のブランド名の下、飼養方法へのこだわりなどを伝えるコミュニケーションを展開することで、消費者に機能的便益のほか、情緒的便益や自己表現的便益を提供しようとしている点、④また小売店や飲食店では、食材を熟知した従業員によるメニューの考案・調理や、豊富な知識に基づく接客によって顧客の体験価値や満足度を高めたり、各種のイベントなどを通じて地域の消費者とのコンタクトポイントを増やす工夫がなされている点、⑤さらに家畜の飼料として、農家や業者から調達した地域資源を積極的に活用するとともに、家畜の糞から作られる堆肥を地元農家に使用してもらう
ことで、地域において資源循環型農業を実践している点、といった諸特徴が確認された。

1. はじめに
本稿は、愛媛県の畜産事業者による 6 次産業化の取り組みについて、そのマーケティングとブランド構築に着目しながら考察することをテーマとしている。
周知のように、6 次産業化とは農業経済学者の今村が 1992 年、第 2 次産業的な農産物加工や食品加工、
第 3 次産業的な農産物の流通や販売、あるいは農業・農村にかかわる情報やサービス、観光などを、食品製造企業や流通業者などから農業や農村の分野に取り戻そうとする意図で 3 つの産業の足し算として提唱し、その後彼自身が農業部門や農村地域の所得増大の重要性を強調するために掛け算に改めたものである（日本
水土総合研究所ウェブサイト；農業協同組合新聞ウェ

ブサイト）。
かかる 6 次産業化は、国の推進もあって、農業や水産業など多くの第 1 次産業分野で取り組まれている。
とはいえその取り組み主体となる第 1 次産業の事業者
は、家族経営や、株式会社や有限会社などの企業形態をとっていても小規模零細で家族経営の延長であるようなケースも多い。そのため一般的な企業に比べて、ヒト・モノ・カネ・情報といった経営資源が相対的に限定されていることもあり、6 次産業化の実践、つまり第 2 次産業分野や第 3 次産業分野への展開といっても萌芽的な段階にとどまるケースも多い。
そうしたなかで畜産業は、第 1 次産業に属するほかの産業と比べて、6 次産業化の取り組みへの先進性－ 59 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号を指摘されることがある。例えば斎藤（ 2014 ）は、「 6 次産業化のビジネスモデルは、畜産経営から始ま」（p.25 ）ったと述べ、また清野（ 2015 ）は「畜産業をベースとする 6 次産業化は、その先駆的な取り組みによるものが多いことが、他の経営体（稲作・麦作、野菜、果樹などをベースとした経営）とは大きく異なる点である」（p.19 ）と指摘している。
このように、6 次産業化の実践に関して一定の経験を有する事業者が存在するという意味では、第 1 次産
業の 6 次産業化とそのマーケティングのありようを検討するうえで、畜産業を取り上げることにはそれなりの意味があるといえよう。愛媛県の畜産業は、「担い手の減少に加え、経営規模が零細であること、競争力のあるブランド畜産物の生産が十分ではないことなどが課題となっている」（愛媛県畜産課 2021、p.1 ）とされるが、こうしたなかにあって 6 次産業化に比較的早い段階から取り組み、地域において一定のブランド力を築いている企業も存在する。
本稿は、そうした企業として愛媛県の 2 つの畜産事業者、具体的には肉用牛の肥育と精肉の販売などを行う株式会社ゆうぼくと、採卵鶏の飼養と鶏卵の販売などを行う有限会社熊野養鶏の事例を検討することで、6 次産業化の実現に向けた取り組みの特徴や課題について、マーケティングやブランド構築の視点から考察することを目的としている。
2. 株式会社ゆうぼくの事例
1 ）ゆうぼくの歴史と概要 1
株式会社ゆうぼくは、愛媛県の南部、西予市の自社牧場において牛や豚を肥育するとともに、自社ブランド「はなが牛」や「はなが豚」として精肉・加工し、これらを販売する小売店やレストランを運営している。
同社の事業は 1980 年、現代表取締役社長を務める
岡崎晋也氏の父、岡崎哲氏が個人事業として牛の育成
牧場の経営を開始したことに由来する。それまで北海道で不動産業や住宅販売業に従事していた哲氏であるが、故郷の愛媛県宇和町（現西予市）に戻り何か事業をしようと思い立ち、農業が盛んな町であったことから野菜を作り始める。自身の体質のこともあり無農薬の野菜作りを志すものの軌道に乗らず、結局、狭い土地でもできる農業として畜産に着目し、生まれたての子牛を購入して 6 ～ 8 か月程度まで育てる育成牧場の経営に乗り出す。当初は子牛に一般的な餌を与えていたが、コストを抑える目的で自家配合の餌に変え、同時に抗生物質（モネンシン）を使わないようにした。
事業もある程度安定してきた 1985 年、規模拡大に伴って現在の歯長峠に牧場を移転する。そのタイミングで育成だけでなく、2 年程度牛を育てる肥育まで行

2023

うようになる。当時の飼養頭数は約 300 頭であった。
そして 1990 年、「自分たちで値段を決めて売る仕組みを作る」（ヒアリング）ために、有限会社ファーム
フーズを設立する。その背景には、1991 年に控えていた牛肉の輸入自由化があり、自由化で肉の価格が暴落すれば自分たちの生活がままならなくなるのではな
いかという不安があった。また、抗生物質などを使わずに育てていた牛が生協の理事に評価され、自信になったということもあった。かくして、牧場で育てた牛の精肉と無添加の加工品の販売を開始する。
哲氏には、飲食事業まで展開してようやく食という最終地点まで到達できるという目標があり、1996 年、
ログハウス型の店舗「ゆうぼくの里」を育成牧場跡地に自ら建設し、レストラン「ゆうぼく民」を開店する（現西予本店）。
2013 年、有限会社ゆうぼくに社名変更する。同年、大手化学メーカーでシステムエンジニアとして勤務していた晋也氏が入社し、3 年後の 2016 年には代表取締役に就任する。2017 年、松山市中心部に飲食店「ゆうぼく NOMADIC」を開店する。2019 年、養豚事業を開始するとともに、「 3/4 和牛」の自社繁殖を開始する。また株式会社化し、（株）ゆうぼくに社名変更する。2021 年には、小売店の「YUBOKU 西条いとまち店」と「YUBOKU 松山三越 TCM 店」を開店し、これらにより東予・中予・南予という県内の全 3 エリ
アへの出店を果たす。
現 在、 売 上 高 は 4 億 2,000 万 円（ 2022 年 5 月 ） である。農林水産省の 2019 年度「 6 次産業化アワード」
で奨励賞を受賞したり、若者の雇用管理の状況などが優良な中小企業を厚生労働大臣が認定する「ユースエール認定制度」において 2020 年に認定されるなど、受賞・認定歴も多い。従業員は正社員が 23 名、パートも含めると 45 名である。平均年齢は約 29 歳で、若い世代が多いのが特徴である（ヒアリング）。
飼 養 頭 数 は 牛 が 約 600 頭、 豚 は 約 50 頭 で あ る。
牛の内訳は、乳用種としてホルスタインが 218 頭、ジャージーが 29 頭、交雑種として F1 がジャージー
F1 も 含 め て 332 頭、F1 ク ロ ス が 4 頭 で あ る（ 2022
年 9 月 21 日現在）2。現在 F1 がもっとも多くなっているが、同社で直接販売まで手掛けるのはホルスタインが基本である。より高級な F1 については主に市場出荷し、JA 全農えひめのブランド「伊予牛『絹の味』」
として流通する（ヒアリング）。
2 ）肉用牛の飼養とその特徴
ゆうぼくでは牧場開始以来、「食べるものには不自然なことはしたくないから、安全なものを届けたい」（ゆうぼくウェブサイト）という思いの下、抗生物質－ 60 －

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティング

や成長促進剤を使っていない自社配合飼料を牛に与えている。一般的な牧場の牛の餌は飼料メーカーが配合しているが、そこには抗生物質などが含まれていることが多い。不安が拭えなかった同社では、餌の自社配合に取り組んだのである。
なお牛の飼料は、牧草など草主体で繊維質が多く含まれる粗飼料と、でん粉やたんぱく質を多く含み栄養価が高い穀物主体の濃厚飼料に大別されるが（農畜産業振興機構ウェブサイト）、同社では地域の農家から稲わらを引き取って粗飼料にすることに早くから取り組んでおり、現在では麦わらや、さらに濃厚飼料として飼料米も地元のものをできる限り使用している（ヒアリング）。
同社ではこのように、飼料づくりにおいて地元西予市で収穫できる資源を積極的に活用する一方で、牛の堆肥を地元農家に使用してもらう地域循環型農法に取り組んでいる（ゆうぼくウェブサイト）。
さらにゆうぼくでは、牛に過度なビタミンコント
ロールは行わず自然な状態で肥育する。ビタミンコン
トロールとは、脂肪交雑（サシ）を増やす目的でビ
タミン A の摂取量を人為的に欠乏させる技術を指す
が、「ビタミン A が欠乏した場合には、食欲不振、視覚障害、水腫等が生じることとなる」（畜産技術協会
2011、p.7 ）。同社でも多少ビタミン A を減らしはす
るものの、あえて給与しないということはない。これは同社が目指す牛肉が霜降り肉ではなく赤身肉であるため、元来その必要性が薄いことと、アニマルウェル
フェア 3 を意識しているためである（ヒアリング）。
ところで、前述のように肥育において抗生物質を使用しない場合、牛が消化不良を起こしやすくなり、それによって思うように増体しなかったり突然死のリス
クが生じるなど、収益的には不利になる面がある（ヒアリング）。それに関しては、食の安全を重視する市
場とやりとりするうえである程度はやむを得ないものと考えているようであるが、そうしたリスクを少しでも減らすため、肥育管理に ICT を積極的に導入している。
具体的には「生産・加工・販売の各段階において、サイボウズ社のクラウドサービスを活用し、1 頭 1 頭の肥育状況や出荷状況、加工品の販売状況などをいつでも確認できる体制を構築」（農林水産省ウェブサイト）している。これによって、個体ごとの出生情報や肥育情報（治療歴など）、販売情報などを部門間で共有することができるようになっている。また「肥育状況のデータを分析し、自社開発飼料の配合を変えるな
ど、IT を活用した PDCA マネジメントを実践している」（農林水産省ウェブサイト）。さらに、牛舎の各要所にカメラセンサーを付けて、牛の分娩時のリスクを－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－抑えたり、異常をきたした牛を検知しようとする試みを行っている（ヒアリング）。こうした新たな ICT の導入に積極的なのは、システムエンジニアとしての経験がある岡崎氏ならではといえよう。
3 ）精肉・加工品のブランド化
ゆうぼくが提供する精肉「はなが牛」は、次のような特徴を有する。①約 1 か月寝かせた熟成肉である。
②赤身のヘルシー肉である。③肉の臭みがなく、肉そのものに味（旨み）がある。④ 1 頭仕入のため、様々な希少部位を楽しめる。⑤肥育期間中の餌に成長促進剤・抗生物質を使わない。⑥地元で収穫できる餌を積極的に給餌する（ゆうぼくウェブサイト）。
上記のうち赤身肉という点は、ゆうぼくが販売する牛が和牛ではなく、ホルスタインが中心であることに由来するが 4、日本で比較的市場価値の低いこれらの肉に 5、熟成というひと手間をかけて旨みを増大させ、精肉そのものの差別化ポイントとしている点は興味深い。
なおこの熟成は同社において、偶然発見されたものである。先代の哲氏が精肉販売を始めた当初は思うよ
うに売れず、廃棄前の売れ残りの肉を食べてみるとおいしかったというのが、今日でいう熟成との出会いである。それから、意図的に数週間置いて販売するようになったのである（ヒアリング）。熟成肉が日本で知られるようになったのは、2012 ～ 2013 年以降とみられるから 6、偶然とはいえきわめて早い段階から熟成に取り組んでいることになる 7。
こうして生産される精肉は 1990 年代後半に、社員アンケートによって牧場のある歯長峠から「はなが牛」と命名され、2018 年には商標登録されている。
「はなが牛」はヘルシーな赤身肉であるため、その購入層
は 30 ～ 40 歳代以上の安心安全を重視する女性が多いという（ヒアリング）。
またゆうぼくでは、牛肉の部位を細分化し、様々な希少部位として提供しているが、そうした点も専門店として優位性を発揮できるところである。岡崎氏によれば、同社が肉を希少部位として提供する意図は、顧客が同店に来店する理由付けにすることにある。従来
ゆうぼくでは、精肉販売ではモモやバラ、ロースなど、レストランではサーロインやヒレなど、一般的な名称の部位として提供していた。ただしそれらはどこでも食べられるもので、わざわざほかの街から食べに来る理由にはなりえなかった。そこで、牧場直営のレストランの魅力として、消費者が何を求め、何を期待するのかについて逆接的に考えた結果、ありきたりな
肉を食べてもらうことではなく、肉を選ぶ楽しみを提供することが重要なテーマとなることに気づいたので－ 61 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号ある。そこでモモではなく、イチボやランボソ、マルシンなど、より細分化された部位を専門性の高い名称で提供するとともに、POP で希少部位であることを謳いその説明を加えるなどした。つまり「顧客はただ肉を買いに来たのではなく、おもしろい店に来て、5つのうち 1 つだけ自分が選んだものが、実際においしかったら、それは大きな経験になって記憶になる」。
そうした消費体験を意図的に作り出すために、希少部
位ブームが全国的にも盛んになってきた時期と前後して、上述の販売方法を展開してきたのである（ヒアリング）。
希少部位の展開は、より高価格での販売にもつながっている。例えば、従来のモモの販売価格が 100 ｇ
あたり 400 円であったとしても、イチボとして提供す
れば、100 ｇあたり 600 円で販売できる。つまりイチボであれば聞いたことないので試してみようという消費者の経験の付加価値として 200 円上乗せができるのである。結果として実際に様々な肉を選んで楽しむ顧客が増え、肉といえばゆうぼくといった位置付けが確立されるとともに、売り上げの拡大にもつながっていった（ヒアリング）。
ゆ う ぼ く で は ま た、1990 年 に 牛 の 精 肉 販 売 を 始めた際に、加工品の販売もあわせて開始した。現在「YUBOKU Natural Products」というブランドで展開されるソーセージやハム、ベーコン、ハンバーグなどである。これらの加工品づくりも、アレルギー体質の我が子でも食べられるものを求めて始まっており、添加物を使用せず自社工場で加工されている。とはいえ、無添加での加工品製造は当初困難を伴った。とりわけソーセージは、結着剤などの添加物を使わずに製造することが難しかったが、創業メンバーのスタッフを群馬県の食肉学校に派遣して技術を学ばせるなど、試行
錯誤の末完成させる（ヒアリング）。
なおソーセージやハムなどは従来、外部から調達した豚肉を原料としていたが、都市部の展示会で「はなが牛」と一緒に紹介すると、自社生産の豚を使用していると思われることが多く、それを否定しなくてもす
むように 2019 年に豚の肥育にも乗り出した（ヒアリング）。
4 ）販売チャネルとレストランの運営
ゆうぼくの西予本店では、小売店「ゆうぼくの里」の精肉などの年間売上が約 8,000 万円、同じ敷地内のレストラン「ゆうぼく民」が 2,000 ～ 3,000 万円、業者向けが約 9,000 万円、自社オンラインショップが600 ～ 700 万円、合計約 2 億円の売上がある。また松山 市 の「 ゆ う ぼ く NOMADIC」 と「YUBOKU 松 山
三越 TCM 店」、西条市の「YUBOKU 西条いとまち店」

2023の売上合計が約 8,000 万円、以上すべてあわせたゆう
ぼくの直販の合計額は、約 2 億 8,000 万に達する。ま
た現時点での利用状況は低いが、2022 年 4 月には「肉の定期便」を開始するなど、新たな販売方法も模索している（ヒアリング）。
取引のある飲食店は 20 ～ 30 店舗あり、そのエリア
は県内を中心に、東京や大阪など都市部にも広がっている。飲食店では「『はなが牛』で作った〇〇」など、メニューの差別化要因となっているケースもあるという（ヒアリング）。
これらの販路は、同社の熱心な営業活動によって開拓してきたというよりも、顧客の側からの引き合いによって取引につながっているケースが多い。それゆえ岡崎氏には、食品製造業や飲食業であれば行うべき本
来の努力が損なわれているのではないかという危惧もあり、商品開発や営業といったマーケティング戦略を体系的に進めていく必要性も感じているという。また、これまで地元への施策を重視してきた結果、愛媛
県内での取引店舗数は増えてきたが、今後は東京や大阪など都市部に向けた販売と、そのためのブランディ
ングやマーケティングを考えていきたいという。実際
すでに横浜の百貨店の催事に出展するなど、地道にノ
ウハウを蓄積しようとしていた矢先、コロナ禍で中断することになった。最近ようやく再開し始め、大阪の百貨店の催事に出展して利益とともに広告効果も得るなど、手ごたえを感じている（ヒアリング）。
他方、レストラン「ゆうぼく民」において顧客は、
ゆうぼくの牧場で育った牛や豚の肉を使ったステーキやハンバーグ、ビーフシチューなどを堪能できる。ロ
グハウス型の店舗は緑に囲まれ、「自分たち自身が心から『行きたい』『この場所で過ごしていたい』と思うような大好きな場所として」（ゆうぼくウェブサイ
ト）作られている。また空間だけでなく、ゆうぼくの店舗スタッフは、基本的に正社員であればジョブロー
テーションによって牧場や店舗などを幅広く経験するため、牛や肉に関して豊富な知識を持つ者も多い（ヒアリング）。このことは希少部位の提供とあいまって、顧客の体験価値を高めることにつながるだろう。
「ゆうぼく民」には平日 50 名程度、土日になると100 名以上が来店する。その商圏は広く、西予市内のみならず、松山市や宇和島市、さらに県外からも大勢訪れる。「ゆうぼく民」が幅広い地域から来店するのに対して、精肉などを販売する小売店「ゆうぼくの里」
は商圏が狭く、地元顧客が中心である。つまり同じ敷地内とはいえ、レストランと小売店とでは客層が異なるのである（ヒアリング）。
またレストランについては、2017 年に松山市中心部に「ゆうぼく NOMADIC」を開店している。コロ－ 62 －

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティング

ナ禍の影響もあり、レストランから弁当のテイクアウ
トに事業転換することで利益が出せる体質となり、周辺地域の企業の需要に応えるなど一定のポジションを築いている（ヒアリング）。
5 ）広告・情報発信と顧客との交流
ゆうぼくの情報発信において大きな位置を占めるのは、メディアによる放映・記事掲載である。同社にはしばしば県内のテレビ局のニュースや情報番組、雑誌などからの取材依頼があり、それに岡崎氏が率先して対応する過程で、地域での露出が増え県内での認知度が高まってきたものと思われる。ときには全国放送のテレビ番組などで紹介されることもあり、一層の認知拡大につながっている。いずれにせよこれらは広告費をかけずに取り上げてもらえるため、その意味では恵まれているが、それは自社で牧場と精肉小売店、レス
トランを展開する県内でも差別化された存在ゆえであろう。
それ以外の情報発信としては、公式ウェブサイトにおいて、同社の歴史やビジョン、牛の飼養についてのこだわり、無添加での加工品開発の苦労や工夫といったエピソード、同社の商品のおいしい食べ方などが詳しく説明されているほか、Facebook や Instagram において店舗の営業日程や、新商品やイベントなどの情報が随時発信されている。
また、西予本店の店舗敷地内にある庭を活用して、地域の消費者を対象としたイベントも定期的に実施している（ヒアリング）。例えば 2022 年 10 月には、南予地方の農園やパン屋やイタリア料理店、カレー店などを招き、「YUBOKU Garden Marche」を開催した。
そこでゆうぼくは、出来たて直火焼きソーセージなどを販売するとともに、「お肉博士による熟成肉講座」を開催するなどしている。前述のように、東京など都市部の市場を目指すゆうぼくであるが、「地元顧客のロイヤルティという地盤を固める」（ヒアリング）ことは一貫して重視しており、そうした意味からも地域の顧客との交流イベントが継続されているのだろう。
6 ）今後の課題
ゆうぼくでは事業の成長に伴って、2017 年から新卒採用を開始している。牛の生産から加工、販売、飲食という 6 次産業の一連の流れを体験できるインターンシップも実施しており（マイナビ 2024 ウェブサイ
ト）、2020 年にはマイナビ社の「インターンシップア
ワード」を受賞したことで、さらに応募者が増えている。
結果として、社員に占める大学卒業者も増えつつあり、そうしたなかで岡崎氏は、肉体労働から企画系の－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－価値を生み出せる組織に変えていく必要性を感じている。具体的には、加工品などの商品開発に関してプロ
ジェクトチームのようなマネジメント体制の整備や、顧客に企画提案できるような営業体制の構築を目指しており、そのためにまず経営企画チームを立ち上げて組織体制などをあらためて整理していこうと考えている（ヒアリング）。
3. 有限会社熊野養鶏の事例
1 ）熊野養鶏の歴史と概要 8
有限会社熊野養鶏は、愛媛県の東端、四国中央市において養鶏事業を営んでおり、そこで生産された鶏卵や鶏肉、それらの加工品を主に自社販売店で販売した
り、食堂メニューとして提供するなどしている。
同社は 1955 年、現代表取締役の熊野憲之氏の父、
熊野敏彦氏が養鶏経営を開始したことに始まる。農家の次男であった敏彦氏がその独立に際して着目したのが、戦後の食糧難の解消に寄与しうると期待した養鶏であった。敏彦氏は愛農会 9 で情報交換し餌を工夫するなどして、事業を軌道に乗せていく。
1975 年に飼養羽数 20,000 羽に達し、1981 年には、現住所への移転に伴って四国初の全自動養鶏舎を完成させる。1983 年には法人化するとともに、20,000 羽
増羽し 40,000 羽となる。
1994 年、鶏卵自動販売機による直販店（ 1 号店）
を出店する。翌 1995 年には、香川県の企業で工作機械の営業に携わっていた憲之氏が U ターンし、経営に参画するようになる。
1996 年、同社の主力商品「美豊卵（びほうらん）」の商標登録を申請し、1998 年に登録される。また同年、
1 号店の販売機を増設するとともに、2 号店（現本店）を出店する。
1999 年には 3 号店（新居浜）、2000 年には、
4 号店（「イオンタウン川之江」近く。現在は立ち退きにより閉鎖）を出店する。
2001 年に憲之氏が代表取締役に就任する。2002 年、
鶏卵鶏肉加工場を新築し、塩味のついたゆで卵や温泉卵などの加工品を発売する。2003 年、5 号店（川之江山田井）を出店する。2007 年には、鶏卵以外の商品を販売でき、たまごかけご飯などを提供できる初の有人店舗として、「たまご専門店 熊福」を開店する。
熊野養鶏の 2021 年度（ 2021 年 7 月～ 2022 年 6 月）の売上高は約 1 億 3,500 万円、そのうち直販の売上は
約 1 億 2,800 万円と約 95 ％を占める（熊野養鶏提供
資料；ヒアリング）。愛媛県鶏卵品質改善共励会における最優秀賞や優秀賞など、2008 年度の全国優良畜産経営管理技術発表会（中央畜産会主催）における最優秀賞兼農林水産大臣賞、2009 年度の畜産大賞（中央畜産会主催）の経営部門における特別賞、2011 年－ 63 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

度の農山漁村男女共同参画優良活動表彰における農林
水産大臣賞（憲之氏の妻で、「熊福」店長の智子氏の受賞）の受賞など、顕彰実績は数多い（熊野養鶏ウェ
ブサイト；『愛媛新聞』2008 年 11 月 25 日、p.9；『愛媛新聞』2011 年 12 月 1 日、p.14 ）。
熊野養鶏では現在、採卵鶏 1 万 7,000 羽を飼養する。
また 2014 年に、肉用として地鶏の「媛っこ地鶏」を飼い始め、現在、年間 600 ～ 800 羽出荷している（ヒ
アリング）
。

2023

飼養方法については、まず飼養スペースに関して、「通常の採卵鶏の飼養が、ケージに採卵鶏 2 羽を入れて飼養するのに対して」（横溝 2013、p.137 ）、熊野養
鶏では現在 1.5 羽と比較的ゆとりを持たせている。な
お以前は 1 羽のみであったが、鶏舎の老朽化もあり全体で必要となる生産量を確保する関係で、2 羽のケージと 1 羽のケージが存在する（ヒアリング）。
また鶏卵のおいしさは給与する餌でほぼ決まるため（ヒアリング）、同社では飼料にもこだわりをみせる。
具体的には、NON-GMO（遺伝子組み替えをしていない）・PHF（収穫後農薬を使用しない）コーン専用飼料を採用し、そこに独自に厳選した原料を添加して、鶏の健康と卵の品質に反映させている（熊野養鶏ウェ
ブサイト；ヒアリング）。その際にエコフィード 10 を2 ）採卵鶏の飼養とその特徴
卵の流通は、全農の鶏卵センターや大手の鶏卵問屋など、鶏卵荷受機関を経由する物流が主流である。卵価は、肉や魚、野菜などのようにセリで価格が決められる仕組みではなく、札幌、東京、大阪などの大手荷活用しており、地元業者からおからやみりんかす、
受け場所の、そのときどきの需給関係に基づく取引
しょうゆかすを調達し、また卵の取引先からパン屑、
価格で決まる（中央畜産会・畜産 ZOO 鑑ウェブサイ
米ぬかをもらっている。さらに自社の直営食堂からト）。そのため、生産者である養鶏家は自由に価格を出るご飯も発酵処理して飼料化している（熊野 2016、
決められない（白石 2020、p.35 ）。
p.49 ）。これらは循環型農業の取組みとして、直営店
卵価はかつてエッグサイクルと呼ばれる 5 ～ 6 年の「熊福」が「愛媛県認定優良エコショップ」としてを周期とした大波の変動があり（中央畜産会・畜産認定された実績もある（愛媛県県民環境部循環型社会
ZOO 鑑ウェブサイト）、熊野氏が就農した頃には儲か推進課ウェブサイト）。
る時期もあったが、現在ではそうではなくなっている
このように生産される熊野養鶏の鶏卵は、美味しいという。彼によれば「四国の卵の半分以上が大阪に出卵で豊かな食卓をという意味を込めて、「美豊卵（び荷されているが、そこまでの輸送費の負担などもあり、 ほうらん）」という名称が考案され、1998 年には商標問屋に出す商売そのものが、大量生産を行わない場合登録されている。
には儲からない仕組みになっている」。そこで熊野養他方、同社では 2014 年から地鶏の飼養にも乗り出
鶏では、自社で直接販売できる規模を目安に、計画的した。これは熊野氏が食堂のメニューに親子丼を加えに生産量を抑えてきたのである（ヒアリング）。
ようとしたことに端を発する。当初彼はその材料とし一般に、規模の経済性を前提とするコスト優位性にて採卵用の親鶏を柔らかくして使おうとしたが、調理基づいた戦略を志向しない場合、何らかの面で差別化の手間とコストを考えると採算が合わないことがわ
するか、特定の買い手グループや地域市場などへ資源かった。そこで鶏舎を改造して、地鶏 50 羽を飼養しを集中するという戦略があるが（Porter1980、pp.35始めたのである（熊野 2016、p.51 ）。品種は特徴を打
41［邦訳 pp.56-64 ］）、熊野養鶏は、四国中央市を中心ち出すために、「媛っこ地鶏」を採用している。媛っとする地域市場おいて、差別化を行う差別化集中戦略
こ地鶏とは、愛媛県養鶏試験場が 2002 年に開発したを志向しているといえよう。
地鶏である。「早く大きく成長し、肉質もよい新し
同社では採卵鶏の品種とその飼養方法に特色を持い鶏」として、2006 年にえひめ愛フード推進機構のたせることで、差別化を実現している（横溝 2013、 「『愛』あるブランド産品」に認定されている（えひめp.135 ）
。まず品種に関しては、国内の卵用鶏では数％
愛フード推進機構ウェブサイト）11。熊野養鶏ではそしかいない純国産鶏「もみじ」を飼養している（熊野れまで培った養鶏のノウハウを活かして、餌や飼育環
養鶏ウェブサイト）。過去には他の鶏種も飼養してい境、水にこだわって飼養し、「熊ヤン媛っこ地鶏」とたが、同社が愛媛県鶏卵品質改善共励会において最優
して飲食店などへの精肉販売を行っている。
秀賞をとり、直販も展開し始めていた 1998 年頃に、「もみじ」への一本化を進めた。熊野氏によれば、「産3 ）鶏卵と地鶏の加工品開発
卵成績は外国産の鶏に若干劣る一方で、餌の消費は多熊野養鶏では、鶏卵と媛っこ地鶏の加工品の製造・いなど、経済的な効率性は良好とはいえないが、国販売も行っている。まず、鶏卵鶏肉加工場を新築した
産・メイドインジャパンにこだわりたかった」（ヒア2002 年、塩味のついたゆで卵の「塩味ちゃん」
、温泉
リング）
。
卵の「泉ちゃん」、燻製卵の「薫ちゃん」を発売した。

－ 64 －

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティング－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－

億 2,800 万円（ 2021 年度）のうち、自動販売機でのこれらは「美豊卵」に若干手を加えただけの素材その販売がもっとも多く約 3,600 万円、次いで直営の有人
ものを活かした製品である。また「うこまるぷりん」
店舗「熊福」の物販と食堂が計約 3,000 万円、飲食店も特徴的な製品で、養鶏家らしく朝とれたての「美豊向けの販売が 2,400 万円、残りが通信販売 1,100 万円、卵」をふんだんに使った濃厚なプリンである。同様に「白い黄味のたまごのぷりん」はクズ米や破米と 「ゆうき生協（愛媛有機農産生活協同組合）」12 や産直
いった規格外品の米を給与してできた、黄身が白い卵
市などである。なお、原卵出荷と呼ばれる卸売業者にを原料に作られている。これらは既存のレシピを基本
出荷する一般的なチャネルは約 700 万円と、全体の売に、熊野氏を中心に従業員全員で味見しつつトライア
上高の約 5 ％にすぎない（熊野養鶏提供資料；ヒアリ
ンドエラーの繰り返しのなかで開発された（ヒアリンング）。
グ）。ほかにも「美豊卵」を使ったフィナンシェやシこのように熊野養鶏の鶏卵は、地元を中心とする消フォンケーキなど、手作りお菓子が限定販売されるこ
費者に直接販売するチャネルが大きいため、新鮮で品ともある（熊野養鶏ウェブサイト）。
質のよい鶏卵を日常的に購入してもらえるような場所
また媛っこ地鶏を使った加工品として、レトルトカ
や価格で販売することが、マーケティング戦略上重要
レー「熊ヤンカレー」と「熊ヤン生ソーセージ」があ課題となる。そこで販売チャネルとして、自社店舗をる。元来食堂の親子丼の食材にするために飼養し始め
地元四国中央市や新居浜市に 4 店出店している。これ
た媛っこ地鶏であるが、熊野氏の関心の高まりもあり、 らは、後述の食堂も兼ねた有人店舗を除き、複数の自飲食店にも提供できるまでになった。とはいえその精動販売機が設置されている無人店舗であり、毎朝配達
肉は、部位ごとに需要に大きな偏りがあり、モモ肉はスタッフが鶏卵を補充して回っている（ヒアリング）。
よく売れる一方で、手羽先や手羽元は焼き鳥店を除く
また「美豊卵」はいたずらに高価格を追求したもの
一般的な飲食店ではメニューにしにくく売れ残って在ではない。例えば自動販売機では「美豊卵」M サイ庫となっていた。またムネ肉もあまり人気のある部位
ズ 8 個入が 200 円と、スーパーマーケットで販売されではなかった。そこで、これらを活用した加工品開発
る一般的な白い殻の卵よりは高いものの、茶色い殻のを自社で行うことになったのである（ヒアリング）。
卵に比べると若干割安な程度に設定されている（ヒアこうした経緯から誕生した製品が、手羽先と手羽元リング）13。このように、地元住民が繰り返し購入でがまるごと入ったレトルトの「熊ヤンカレー」であきるような仕組みを作ることが、売り上げにつながっる。鶏卵加工品に比べると加工度が上がるため、製造ているものとみられる。
は松山市の OEM 食品製造などを手掛ける業者に外注
さらに熊野養鶏は 2007 年、当時四国で唯一であっ
し、野菜の大きさやスパイシーさなど細かい調整を重た養鶏場直営店「たまご専門店 熊福」を開店する。
ねて開発された（ヒアリング）。
「卵屋らしい卵屋にしかできないお店をコンセプトに、同様に、ムネ肉を使用した無添加の「熊ヤン生ソー
卵だけでなく、お米やみそ、しょうゆまで地元産にこセージ」も商品化された。この製品は熊野氏の知人で、
だわり、ここでしか食べられないこと、愛媛感、養鶏
県内で「ピッツェリアマルブン」など複数の飲食店を
農家感を出すこと」（熊野 2016、p.50 ）を重視した小手掛ける企業の社長のアドバイスを受けつつ開発され売店と食堂を兼ねた店舗であり、店長は妻の智子氏がた。同製品の製造も外注しており、その加工費分を含務める。食堂ではたまごかけご飯定食やオムレツ定食、めると高価格に設定せざるを得ないためか、売れ行き
たまご丼、たまご焼き、たまごステーキなど養鶏農家は伸び悩んでいる。しかし 2022 年度中に自社で充填
ならではのメニューが並び、どのメニューもご飯はた
機やミンチ機、ミキサーといった機械を導入して内製
まごかけにすることができる（熊野養鶏ウェブサイ化するため、その分価格を下げられると見込んでいるト）。また焼き鳥丼など媛っこ地鶏を使ったメニュー（ヒアリング）。
もあり、「お米も卵も鶏肉もすべて自前で県産品」で、なお鶏卵や加工品のパッケージなどについては、過「食器も愛媛の特産品『砥部焼（とべやき）』の特注品
去にはまとまりのないものであったが、熊野氏自身あを用意した」（熊野 2016、p.51 ）。「熊福」への来店客るときからデザイン面での統一感をもたせることの重数は、平日 40 人程度、土日祝 80 人程度である（ヒア
要性に気づき、それからは前述の飲食店社長から紹介リング）。
されたデザイナーが一貫してかかわるようになってい
他方、鶏卵は飲食店にも販売しており、取引先はる（ヒアリング）。
105 社に上る。そのうち 3 分の 1 が四国中央市の業者、残りは新居浜市や西条市、松山市などの県内の業者で、4 ）販売チャネルと直営店「熊福」の運営
大阪や東京などの業者もある。近年では新規に取引す熊野養鶏の売上高の大部分を占める直販の売上約 1
る飲食店から、メニューに「『美豊卵』使用」と表記－ 65 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

したいという要望も増え、飲食店がそのメニューの差
別化ポイントとして「美豊卵」を評価してくれていることを実感しているという（ヒアリング）。
その他、「ゆうき生協」や産直市など（熊野養鶏提供資料）、食や健康に比較的こだわりをもつ消費者層が購入するようなチャネルを選択しているのも興味深い点である。
5 ）広告・情報発信と顧客との交流
熊野養鶏では積極的な広告宣伝は行っていない。基本的には口コミや、県内のテレビ局の情報番組などで紹介されたりすることで、認知度を高めてきたものと考えられる。鶏卵の品質面での受賞は数多い同社であるが、とくに 2008 年度、中央畜産会などが開催している全国優良畜産経営管理技術発表会において最優秀賞兼農林水産大臣賞を獲得したことは、愛媛県初のことでニュース価値が高く、その前年の「熊福」の開店と相まって、県内のテレビや新聞で報道され、同社の認知度を高めた（ヒアリング；『愛媛新聞』2008 年 11月 25 日、p.9 ）。
主体的には、Facebook や Instagram での情報発信を行っており、例えば「熊福」の営業日程や商品情報のほか、「養鶏家の日常」（ヒアリング）として、熊野氏自身の養鶏場での作業の様子などが発信されている。また智子氏が作る各種の卵料理が定期的に掲載されており、「美豊卵」の PR となっているかもしれない。
過去には、卵の賞味期限のラベルに「卵券」を付け、顧客はそれを専用の台紙に貼付していき、いっぱいになると商品と交換できるという特典があった。台紙には氏名や住所の記入欄があり、その情報は DM（ダイ
レクトメール）の送付に活用された（ヒアリング；横溝 2013、p.141 ）。卵券は 2014 年に廃止され、代わりに現在では、店舗への来店客が PayPay で支払った場
合にポイントが付与されて還元されるという試みを取り入れている（ヒアリング）。
DM の発送は現在も継続されており、一定期間中、地方発送などを利用した顧客に、お中元やお歳暮のセールといった案内を送付している。DM には過去の送付履歴に基づいて住所が印字されており、顧客は商品を選び、ファックスなどで返送するだけでよい（ヒアリング）。
それ以外にも顧客との交流イベントとして、卵を使った料理教室を前掲のマルブンの協力を得て開催したり、顧客への還元セールとして、年賀状で案内を出し（現在は SNS で告知）
、正月に卵を安く買える「周年祭」なども実施してきた（ヒアリング）。現在では
コロナ禍のため実施していないものもあるが、地域の顧客とのコンタクトポイントを確保するうえで、これ

2023

らは有意義な取組みといえよう。
6 ）今後の課題
熊野養鶏では、自社で無理なく販売できるところまで減羽しているため、現状、鶏卵の生産力と販売力とが均衡しているものと思われる。したがって、鶏卵の生産量や市場の拡大は現時点では目指しておらず、熊野氏は「県外の既存の取引先は大事にしつつ、四国中
央市や愛媛県といった小さいコミュニティで完結させたい」（ヒアリング）と考えている。その背景には、
かつては四国中央市にも多くの養鶏農家がいたが、高齢化や後継者不足など様々な理由から廃業するところが増え、現在では数軒程度に減少していることがある。廃業する農家のなかには地域で直販を行っていたところもあり、熊野養鶏が今後そうした需要の受け皿になる可能性もある（ヒアリング）。要するに、地域密着で地道に直販を続けることが当面の基本課題である。
他方で、同社にとってメイン事業ではないものの、
媛っこ地鶏の精肉の販路拡大は多少なりとも念頭にある。前述のように同社では、ムネ肉を使ったソーセー
ジを内製化するために、2022 年度中に充填機などの機械を導入するが、それは汎用性がありミンチやそぼろなど多様な加工ができる。したがって手羽先などを使用できるカレーも含め、もっぱらモモ肉が売れる状況になったとしても、形を変えて販売できる準備が整っているわけである（ヒアリング）。
4. 2 つの事例の考察
ゆうぼくと熊野養鶏の 2 つの事例は、同じ畜産業とはいえ、飼養する家畜や最終的に販売される主力製品が異なり、それゆえ 6 次産業化やそのマーケティングの具体的取り組みも異なるが、そこに共通する大きな特徴を見出そうとすれば、次のような点を指摘することができる。
1 ）自社で価格決定権を持つことの重要性
畜産経営における 6 次産業化の動機の 1 つは、「通常の生産・販売では、自分で価格を決めることができない」（横溝 2013、p.134 ）ということである。肉用
牛にせよ鶏卵にせよ一般的な流通では相場に左右されるため、そこに何らかの差別化を施したとしても、その分のコストを吸収する値付けをすることは難しい。
このことは経営・マーケティング面での大きな制約であり、自身で自由な価格決定を行い事業体としての収益確保を目指すことは、6 次産業化の基本的な目的となる 14。そこで、両社ともに自ら精肉小売店やレストラン、鶏卵自販機や食堂兼有人販売店舗といった販路－ 66 －

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティングを構築するとともに、その価値を直接消費者に訴求していくことによって、自社で値付けできる体制を構築してきたのである。
また、家畜飼養頭羽数の規模拡大や維持による収益の確保が難しいことも、6 次産業化の動機の 1 つとなる（横溝 2013、p.134 ）。熊野養鶏の飼養羽数は約 1
万 7,000 羽とその規模は小さく 15、規模の経済性をベースにコスト優位性を追求するような基本戦略をとることは難しいため、生産コストを賄うだけの販売価格を自社で決定できることが重要となるのだろう。またゆうぼくは、飼養頭数約 600 頭と比較的大規模ではあるが、家畜の品種が比較的市場価値の低いホルスタイン
や交雑種（F1 ）が中心であるため、そこに後述の差別化を施して、自社で値付けし販売する経営を志向す
るようになったと考えられる。

－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－

3 ）ブランド化の取り組み
自社での直接販売に起因して、ブランド化が求められる。牛肉のなかでもとくにホルスタインは、和牛に比べてブランド化されているものは必ずしも多くなく 16、たんに「国産牛」として比較的安価に流通しているものが多い。また「卵は物価の優等生」（畜産
ZOO 鑑ウェブサイト）ともいわれるように、鶏卵はスーパーマーケットなどで安価なノーブランド品が購入されることが多い。
そうした状況において、自ら消費者に販売するためには、一定以上の品質で差別的優位性を有する製品を生産するとともに、独自性のあるブランド名の下、ブランドの提案する価値を伝えるコミュニケーションを
積極的に展開する必要がある。それによって地域の消費者を中心に、認知度を高めたり好意的なイメージを形成したりすることが求められる。
両事例でも、そうしたブランド化の取り組みが見受
2 ）品質向上と差別的優位性の追求けられた。例えばゆうぼくの精肉は、牧場の立地から
次項のブランド化にも関連するが、自ら販売する前「はなが牛」という名称が付与されて、社長自身の口提として、一定以上の製品品質と差別的優位性の存在を通して、あるいはウェブサイトなどで、抗生物質なは不可欠となるだろう。この点について横溝（ 2013 ）どを使わずに地域資源を活用した自社配合飼料で牛をは、自分の製品（畜産物や加工品）をオリジナルなも肥育し、過度なビタミンコントロールも行わないことのとして販売する場合、他の製品との差別化を図るこや、無添加で加工品を開発する苦労や工夫といったエとが肝要であり、とくに加工品の場合は大手メーカー
ピソードが子細に語られてきた。熊野養鶏では、早いとは異なるものを目指す必要があるとする。そのため段階で「美豊卵」という名称が商標登録され、ゆとりには、第 1 に家畜の品種、第 2 に家畜の飼養にこだわ
あるケージで NON-GMO・PHF コーン専用飼料に厳ることが重要であると指摘する（p.135 ）。
家畜の品種に関して、まずゆうぼくは前述のとおり、 選した原料を添加するなど、こだわりの飼養を行っていることが数々の受賞に結びつき、さらにその事実が特段付加価値や希少性が高いものではない。しかしそ報道されることが、地域の消費者に「美豊卵」の価値の飼養において、抗生物質や成長促進剤を使用せず、を伝えることにつながったのではないだろうか。
地元で収穫できる資源を活用した自社配合飼料を用いAaker（ 1996 ）によれば、ブランドを構築するうるとともに、過度なビタミンコントロールを行っていえでの顧客への価値提案は、機能的便益、情緒的便ないことや、その肉を一定期間熟成させて旨みを引き益、自己表現的便益という 3 つの観点で検討できるが出している点が大きな差別化要因になっている。ソー（pp.95-101［邦訳 pp.120-128 ］）、機能的便益は「しばセージなど加工品に関しても、無添加にこだわりアレ
しば差別化できず、模倣されやすい」ため、情緒的便
ルギーにも配慮した安心安全なものを提供している。
益と自己表現便益が重要となる（Aaker1996、
p.96［邦一方で熊野養鶏は、純国産鶏「もみじ」を飼養す
17
訳 pp.121-122 ］）。
ることで品種的な差別化を試み、さらに通常の採卵
鶏がケージに 2 羽入れて飼養されるのに対して（横両事例の文脈でいえば 18、機能的便益とは、精肉や溝 2013、p.137 ）、1.5 羽と比較的ゆとりを持たせたり、鶏卵の食味や栄養といった実質的な品質である。一方、
NON-GMO・PHF コーン専用飼料を採用するととも情緒的便益とは例えば農薬や添加物が不使用であるこに、地域資源を活用したエコフィードを含め独自に厳とに由来する安心感や、地域の資源を活用して飼養さ選した原料を添加して、鶏の健康と卵の品質に反映されたり、アニマルウェルフェアに配慮しているといっせるなど、飼養方法にもこだわりがみられる。またプたことへの共感などであり、これらは「ブランドの所
リンなどの加工品や食堂のメニューに関しても、鶏卵
有や、使用という経験に対して豊かさと深みを加える」のおいしさを直に味わえるという生産者ならではのこ（Aaker1996、p.97［ 邦 訳 pp.122-125 ］）。そして消費
だわりが意識されている。
者はそうした製品を消費することで、豊かで自分らしい食生活を送れることへの満足感といった自己表現便
益も享受できるかもしれない。このように、ゆうぼく、－ 67 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号

熊野養鶏ともに機能的便益のみならず、情緒的便益や自己表現的便益もある程度提供しているものと思われる。
なお両事例いずれも、牧場や養鶏場から、精肉や鶏卵などを消費者に直接提供する小売店や飲食店を一貫して手掛ける県内でも差別化された存在であるため、メディアに取り上げられる機会が多いというパブリシ
ティ効果を享受しており、そのことがブランド認知を高めている。もちろんその効果は、機会を有効に活かして地道に PR に努めてきたからこそ得られたものであるが、やはり一次産品の生産だけを行っていた場合には得難いものであっただろう。
4 ）顧客・地域の消費者とコンタクトポイントを持つ効果
第 4 に、顧客や消費者とのコンタクトポイントを本来持たない生産者が、それを持つことから得られる効果である。6 次産業化の基本的な特長として、「顧客との接点を有することにより自ら把握した顧客ニーズに即応した供給が可能となる」（小林 2015、p.33 ）という点はしばしば指摘される。例えば、熊野養鶏では初期のころ、消費者の卵の味に対するフィードバックがあり、その情報を採卵鶏に与える飼料のレシピの確立に生かしたり（横溝 2013、pp.141-142 ）、岡崎氏もまた「直接お客様からの声が入るので、それを元に商品開発に繋げたり、それをさらに掘り下げて生産の部
分、牛を育てる段階まで還元できるのは大きな強みである」（ヒアリング）と述べるなど、両事例ともにその効果を享受しているものと思われる。以下ではこうした顧客ニーズへの対応以外の 2 つの側面について考えてみよう。
1 つは、小売店や飲食店といった店舗の展開によって、顧客の体験価値や満足度を高めることができる点である。とくに飲食店では、「はなが牛」や「美豊卵」のおいしさを熟知している従業員たちが考案・調理したメニューを提供するとともに、その飼養方法など
食材に関する知識を豊富に有する者も多いことから、接客時に顧客に熱く語ることもできる。横溝（ 2013 ）が「消費者の満足感は、当該製品のおいしさに依存するだけではありません。当該製品の持つストーリー、
当該製品を提供する経営者やスタッフの対応にも大きく依存する」（p.142 ）と指摘するように、コンタクト
ポイントにおける上述のような対応によって、一般的な飲食店におけるそれよりも顧客の体験価値や満足度は高まり、結果としてその経験はリアルあるいはネッ
ト上のクチコミという形で拡散される可能性も期待できるだろう。
また直接的な販売のみならず、両事例ともに様々な2023

イベントを実施することで、自社の小売店や飲食店の主要顧客となりうる、地域の消費者とのコンタクトポ
イントを増やしている。例えば、ゆうぼくでは店舗敷
地内の庭を活用して、地域の消費者を対象としたイベ
ントを定期的に開催したり、また熊野養鶏では「美豊卵」を使った料理教室や周年祭を実施するなどの取り組みがみられた。両事例ともに、その小売店や飲食店
は市外や県外からの集客もある程度実現しているとは
いえ、やはり地域のリピーターやロイヤルカスタマーの存在は安定した経営基盤となる。それゆえたんに商品の販売のみならず、地域の消費者とのコンタクトポ
イントとコミュニケーションの機会を意識的につく
り、良好な関係性を構築することが重要になるものと考えられる。
5 ）地域資源の活用と循環型農業の実践
第 5 に、6 次産業化と直接かかわるものではないが、両事例ともに家畜の飼料として、地域資源を積極的に活用している。ゆうぼくでは、牛の飼料に地域の農家から引き取った稲わらや麦わら、飼料米をできる限り
使用し、また熊野養鶏では地元業者からおからやみり
んかす、しょうゆかす、また取引先からパン屑や米ぬかを調達して鶏の餌に活用している。他方、両事例とも家畜の糞から作られる堆肥を地元農家に使用してもらい、地域において資源循環型農業 19 を実践している点は興味深い。
このような地域資源の活用と循環型農業の実践は、たんにそれが地域や地域の農業の持続可能性に役立つというだけでなく、そうしたプロセスで作られた製品の情緒的便益などを高めることにもつながるだろう。
小林（ 2019 ）は、政府が作成した「 6 次産業化の取組事例集」を用いた定量的分析から、とりわけ「地域へのこだわり」や「地域貢献」といった地域への関与が高い 6 次産業化の方が、成果（年平均売上増加率）
が高まることを示唆し、その具体例として、地域を基盤とした事業展開、地産地消の取組、地元農産物へのこだわり、地域活性化への貢献、地域農業の支援、地域小学校の収穫体験や調理体験の講師といった例を示している（pp.55-57 ）。地域やその資源を重視した事
業展開は、6 次産業化におけるマーケティングやブランド構築における重要なポイントになると思われる。
5. おわりに
以上本稿では、愛媛県の畜産事業者として、株式会
社ゆうぼくと有限会社熊野養鶏における、一次産品の生産、加工、販売や飲食店の運営など 6 次産業化の取り組みの特徴について、マーケティングやブランド構
築の視点に着目しつつ考察してきた。

－ 68 －

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティング

両事例に共通する特徴として、①まず自社で価格決定権を持つことを重要課題ととらえたうえで、②家畜の品種あるいは安心安全にこだわる飼養を通じて、品質向上や差別的優位性を追求するとともに、③独自のブランド名を付与して、飼養方法へのこだわりなどを伝えるコミュニケーションを展開することで、消費者に機能的便益のほか、情緒的便益や自己表現的便益を提供しようとしていること、④また小売店や飲食店では、食材を熟知した従業員によるメニューの考案・調理や、豊富な知識に基づく接客によって、顧客の体験
価値や満足度を高めたり、各種のイベントなどを通じて地域の消費者とのコンタクトポイントを増やす工夫がなされていること、⑤さらに家畜の飼料として、農家から引き取った稲わらや、業者から調達したおからやパン屑といった地域資源を積極的に活用する一方で、家畜の糞から作られる堆肥を地元農家に使用してもらうことで、地域において資源循環型農業を実践していることなどが確認された。
もちろんこれらの論点は、愛媛県の畜産事業者 2 社
のみの考察であるという点で、必ずしも単純に一般化できるものではない。また 2 社の事例は、肉用牛の肥
育と精肉の販売など、採卵鶏の飼養と鶏卵の販売などという、同じ畜産事業者とはいえ異なる事業内容の考察から得られた知見であり、各々の製品特性を踏まえて個別の事例をさらに深く掘り下げれば、また異なる論点が出てくるだろう。したがって、6 次産業化におけるマーケティングやブランド化の特徴や課題についてより明確化していくためには、さらに継続して多様な先進事例の研究を蓄積していくことが必要である。

－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－肥育されている牛である。交雑種は乳用種の雌牛と肉専用種の雄牛を交配して生産される牛で、乳用種よりも脂肪交雑（サシ）が入りやすい（農林水産省ウェブサイト）。ゆうぼくでは、ジャージー牛の雄の食肉用肥育や、通常の交雑種（F1 ）の雌に、和牛の雄を掛け合わせた F1 クロス（「 3/4 和牛」も同じ）の繁殖・肥育を行っている。F1 クロスは通常の F1 よりも和牛に近い肉質を備えるとともに、早期の成長や出荷が期待できるという（『日本経済新聞（地方経済面 四国）』2020 年 9 月 19 日、p.12 ）。
3

アニマルウェルフェア（Animal Welfare）について、
例えば畜産技術協会（ 2011 ）は、「快適性に配慮した
家畜の飼養管理」と定義している（p.1 ）。

4

なおホルスタインは「はなが牛（スタンダード）」、交雑種（F1 と F1 クロス）は「はなが黒牛」と、区分されて販売される。

5

例えば農畜産業振興機構によると、2021 年度の牛肉（国産品）の全国の小売価格として、「かたロース」で比べてみると、ホルスタインが該当する「その他」は100 g あ た り 558 円、 交 雑 種 は 756 円、 和 牛 は 1,034円である（農畜産業振興機構ウェブサイト）。

6 「日経テレコン」において「熟成肉」というキーワー
ドで検索すると、この時期から熟成肉を取り上げた記
事が急増していることがわかる。
7

なお同社の熟成は、ウェットエイジングという比較的簡便な手法を採用しているが、近年、研究熱心なス
タッフがより難易度の高いドライエイジングによる熟成にも取り組んでおり、ワインとのペアリングなども提案している（ヒアリング）。

8

ヒアリング、熊野養鶏ウェブサイトに基づいて記述。

9

愛農会とは、農業を農民自らが主体的に担い守っていくことを目的に、1945 年にその活動が開始され、現本稿作成にあたっては、株式会社ゆうぼく代表取締役

在に至るまで、農業・農村の担い手養成をメインとし社長・岡崎晋也氏（ 2022 年 9 月）と、有限会社熊野養鶏て、持続的で平和な農村・社会を実現しようと国内外

代表取締役・熊野憲之氏（ 2022 年 8 月）に、長時間のヒで多様な活動を続けている（全国愛農会ウェブサイ

アリング調査や資料提供などの面で多大なご協力を賜りト）。

ました。この場を借りて厚くお礼申し上げます。もちろ

10 農林水産省によると、エコフィードとは「食品残さ等

ん本稿におけるありうる誤謬は、すべて著者の責に帰すを利用して製造された飼料」であり、その利用は「食るものです。

品リサイクルによる資源の有効利用のみならず、飼料自給率の向上等を図る上で重要な取組」（農林水産省
ウェブサイト）であるとされる。ただ熊野氏によれば、

注
1「エコフィードを意識して取り入れたのではなく、そうした廃棄するようなものが、たまたま卵の品質向上

ヒアリング、ゆうぼくウェブサイト、マイナビ 2024に大きな効果があった」（ヒアリング）という。

ウェブサイトに基づいて記述。
2

肉用牛は肉専用種、乳用種、交雑種（F1 ）の 3 種に

11 媛 っ こ 地 鶏 の 6 次 産 業 化 の 事 例 に つ い て は、 谷 本（ 2021 ）において取り上げている。

区分される。肉専用種は牛肉を生産する目的で改良された牛で、黒毛和種などの和牛が主に該当する。乳用

12 ゆうき生協とは、「 1979 年、『自然と命を大切に』を

種は酪農経営の副産物である雄牛で、牛肉生産向けにモットーに、愛媛で有機農業を営む生産者と、食の安－ 69 －

『愛媛大学社会共創学部紀要』第７巻第１号
心安全を求める消費者が、ともに立ち上げた小さな地2023◦ 今村奈良臣「第 6 回 農業の 6 次産業化（ 2017 年 3 月

域生協」（ゆうき生協ウェブサイト）である。

19 日）」農業協同組合新聞ウェブサイト。

13 日本卵業協会によれば、卵の殻の色の差は鶏の種類に

https://www.jacom.or.jp/noukyo/rensai/2017/03/
170319-32281.php

由来し、一般的には羽毛の色が褐色あるいは黒っぽい
色の鶏は赤玉を産み、羽毛の色が白い鶏は白玉を産◦ 清野誠喜「畜産経営における 6 次産業化―その特徴とむ。一般に赤玉のほうが白玉に比べ値段が高い傾向が課題―」『畜産コンサルタント』中央畜産会、51（ 4 ）、2015 年 4 月、pp.18-21。

あるが、両者に栄養の差はなく、赤玉の産卵個数が少ないことが原因であるという（日本卵業協会ウェブサ◦ 熊野憲之「地域資源をフル活用した養鶏農家による 6次産業化の取り組み」『畜産コンサルタント』中央畜イト）。

産会、52（ 6 ）、2016 年 6 月、pp.49-51。

14 例えば日本政策金融公庫（ 2011 ）は、6 次産業化に取り組む農業者（主に同公庫融資先の農業法人・個人◦ 小林茂典「第 4 章 6 次産業化の理論的整理」農林水産事業者）を対象に行った面談調査から、「直接販売に政策研究所『 6 次産業化の論理と展開方向―バリュー

伴い価格決定も主導的に行えることで利益率が向上しチェーンの構築とイノベーションの促進―（ 6 次産業たとの声が多く、市場流通の需給関係に左右されずに化研究 研究資料 第 2 号）』、2015 年 1 月、pp.31-49。

済む点をメリットに感じている」（日本政策金融公庫

https://www.maff.go.jp/primaff/kanko/project/

ウェブサイト）ということを明らかにしている。

attach/pdf/150120_26rokuzi2_04.pdf

15 「畜産統計（ 2022 年 2 月 1 日現在）」によると、採卵◦ 小林晢「 2 次データを用いた 6 次産業化の成果規定

鶏の 1 戸あたり成鶏めす飼養羽数は 7 万 5,900 羽、肉因に関する探索的考察」『マーケティングジャーナ

用牛の 1 戸あたり飼養頭数は 64.7 頭である（農林水ル』日本マーケティング学会、39（ 1 ）、2019 年 6 月、
pp.43-60。

産省ウェブサイト）。
16 例えば参考までに、食肉通信社が発行している『銘柄◦ 斎 藤 修「 第 1 章 6 次 産 業 化・ 農 商 工 連 携 と フ ー ド

牛肉ハンドブック 2021 』に掲載されている銘柄牛肉

チェーン―論理と検証―」斎藤修・佐藤和憲編『フー377 銘柄の品種を筆者が数えたところ、もっとも多い

ドチェーンと地域再生（フードシステム学叢書 第 4巻）』農林統計出版、2014 年、pp.15-69。

のが黒毛和種に代表される和牛で約 280 銘柄、次いで交雑種が約 100 銘柄、ホルスタインは 35 銘柄（「乳用◦ 白石秀壽「鶏卵のマーケティング戦略」『養鶏の友』
日本畜産振興会、（ 699 ）、2020 年 5 月、pp.34-38。

種」と表記の 3 銘柄もあわせると 38 銘柄）であった。
17 機 能 的 便 益 や 情 緒 的 便 益 な ど の 議 論 に つ い て は、

◦ 谷本貴之「地域ブランドとそのマネジメントに関する

Aaker（ 1996 ）を参照のこと（pp.95-101［邦訳 pp.120-

一考察」『愛媛経済論集』愛媛大学経済学会、27（2/3 ）
、

128 ］
）
。 こ れ ら に つ い て は 谷 本（ 2008 ） に お い て、

2008 年 12 月、pp.57-82。

地域ブランド構築との関連において検討している◦ 谷本貴之「愛媛県における 6 次産業化とそのマーケ
ティング―南予地域の 3 事業者を事例として―」『愛（pp.75-76 ）。

媛大学社会共創学部紀要』愛媛大学社会共創学部、518 畜産製品の文脈における類似の議論として、消費者の（ 1 ）、2021 年 3 月、pp.1-12。

機能的ベネフィットと心理的ベネフィットという観点◦ 畜産技術協会『アニマルウェルフェアの考え方に対から整理した横溝（ 2012 ）がある。
19 農畜産業振興機構は、資源循環型農業について次のよ

応した肉用牛の飼養管理指針』2011 年 3 月。https://

うに説明している。「米や野菜などの農産物を収穫しwww.maff.go.jp/j/chikusan/sinko/pdf/beef_cattle.pdf

た後のわらや収穫くずが家畜のえさとなり、その家畜◦ 日本政策金融公庫ニュースリリース（ 2011 年 12 月 2のふんから堆肥が作られ、その堆肥で農産物が育つ。

日）、日本政策金融公庫ウェブサイト。

このように、有機資源を循環させながら農産物を生産

https://www.jfc.go.jp/n/findings/pdf/topics_111202_

する営みは、地力を維持し、持続性が高い理想的な農1.pdf

業体系といえます」（農畜産業振興機構ウェブサイト）。

◦ 横溝功「畜産経営の 6 次産業化への挑戦―ブランド化
やマーケティングを中心に―」『岡山畜産便り』岡山県畜産協会、63（ 2 ）、2012 年 2 月。

参考文献

http://okayama.lin.gr.jp/tikusandayori/1202/02.pdf◦ 今村奈良臣「農業の 6 次産業化の理論と実践の課題」◦ 横溝功「第 13 章 先進的な畜産経営による六次産業化

日本水土総合研究所ウェブサイト。

の実践」高橋信正編著『「農」の付加価値を高める 六

http://www.jiid.or.jp/ardec/ardec47/ard47_opinion.

次産業化の実践』筑波書房、2013 年、pp.134-143。

html◦ Aaker, David. A., Building Strong Brand , The Free

－ 70 －

愛媛県の畜産業における 6 次産業化とマーケティング－株式会社ゆうぼく、有限会社熊野養鶏を事例として－

Press, 1996.（陶山計介・梅本春夫・小林哲・石垣智%E7%B5%84%E3%81%A7%E3%81%99%E3%80%82

徳訳『ブランド優位の戦略―顧客を創造する BI の開https://www.maff.go.jp/j/tokei/kekka_gaiyou/tiku_

発と実践―』ダイヤモンド社、1997 年）

toukei/r4/◦ Porter, Michael E., Competitive Strategy: Techniques◦ マイナビ 2024 ウェブサイト

for Analyzing Industries and Competitors , The Free

https://job.mynavi.jp/24/pc/search/corp227788/

Press, 1980.（土岐坤・中辻萬治・服部照夫訳『競争outline.htmlの戦略』ダイヤモンド社、1982 年）◦ ゆうき生協（愛媛有機農産生活協同組合）ウェブサイト

◦ 熊野養鶏提供資料。

https://yuuki-seikyo.jp/◦ 『銘柄牛肉ハンドブック 2021 』食肉通信社、2021 年。

◦ ゆうぼくウェブサイト

◦ 『愛媛新聞』2008 年 11 月 25 日、p.9。

https://yuboku.jp/◦ 『愛媛新聞』2011 年 12 月 1 日、p.14。

◦ ゆうぼく facebook◦ 『日本経済新聞（地方経済面 四国）』2020 年 9 月 19 日、https://ja-jp.facebook.com/yuboku.jp/p.12。
◦ えひめ愛フード推進機構ウェブサイト

※ウェブサイトの最終確認はいずれも、2023 年 1 月 6 日。

https://www.aifood.jp/jidori/himekko/kaihatu.html◦ 愛媛県県民環境部循環型社会推進課ウェブサイト
https://www.pref.ehime.jp/h15700/4731/kigyou/
k_2305.html◦ 愛媛県農林水産研究所畜産研究センターウェブサイト
https://www.pref.ehime.jp/chikusan/◦ 熊野養鶏ウェブサイト https://www.kumafuku.jp/◦ 熊福（熊野養鶏）facebook
https://ja-jp.facebook.com/bihouran/◦ 全国愛農会ウェブサイト
http://ainou.or.jp/main/about/◦ 中央畜産会・畜産 ZOO 鑑ウェブサイト
http://zookan.lin.gr.jp/kototen/tori/t423_2.htm#:~:tex
t=%E5%8D%B5%E4%BE%A1%EF%BC%88%E3%82%89%E3%82%93%E3%81%8B%EF%BC%89
http://zookan.lin.gr.jp/kototen/tori/t423.htm◦ 日本養鶏協会ウェブサイト
http://www.jpa.or.jp/index.html◦ 日本卵業協会ウェブサイト
http://www.nichirankyo.or.jp/qa/iro.htm◦ 農畜産業振興機構ウェブサイト
https://www.alic.go.jp/koho/kikaku03_001231.html
https://www.alic.go.jp/joho-c/joho05_000073.html
https://www.alic.go.jp/koho/mng01_000044.html◦ 農林水産省ウェブサイト
https://www.maff.go.jp/j/chikusan/kikaku/tikusan_
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https://www.maff.go.jp/j/nousin/inobe/6jika/attach/
pdf/yuryo-19.pdf
https://www.maff.go.jp/j/chikusan/sinko/lin/l_siryo/
ecofeed.html#:~:text=%E3%82%A8%E3%82%B3%E3%83%95%E3%82%A3%E3%83%BC%E3%83%89%E
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