North East Think Tank of Japan

44

No.

2004.2

特集
地域に根ざした企業経営と地域振興

ほくとう総研■羅針盤

CONTENTS「地方発全国区企業の台頭」
法政大学総長清成

1忠男.....................................................................................................

No.44

■特集対談

2004.2「地域に根ざした企業経営と地域振興」
石屋製菓株式会社代表取締役 石水 勲
（聞き手）ほくとう総研顧問 小林 茂 .............................................................................

2■特集レポート1「21世紀のおいしさを創る」〜 株式会社でん六 〜
ほくとう総研主席研究員

12

北村誠..................................................................................

■特集レポート2「天然鮭にこだわり消費者の満足度を追求する」〜 佐藤水産株式会社 〜
ほくとう総研主任研究員

15

桑山

渉..................................................................................

■講演「消費行動と地域経済」
東京大学大学院総合文化研究科教授

松原

18

隆一郎.......................................................

■自治体だより「市民のエネルギーで創る都市の個性と魅力」
仙台市東京事務所所長

渡邊

30

兼光..................................................................................

■地域アングル「人口高齢化状況の地域間比較にみる、北海道・東北地域の意外な（？）実像」
日本政策投資銀行地域企画部参事役

HOKUTOU DIARY／編集後記

藻谷31

浩介...........................................................

N
W

羅針盤

地方発全国区企業の台頭
法政大学総長清成 忠男

ES

地方経済の不振が伝えられる。しかし、地方に優良企業が少なくない。さらにいえば、現在ほど地方に優良企業が数多く存在している時代はない。ここでは、地方発で全国区企業に成長した企業の意義を指摘しておこう。ただ、こうした企業は、きわめて多様である。以下では、消費財メーカーに限定してその特徴を整理しておく。
これらの企業は、例外なく元祖である。製品やビジネスモデルがオリジナリティーに富んでいるのである。
こうしたオリジナリティーは、イノベーションの所産である。
さて、イノベーションといっても、供給側からの発想に依るものではない。今日では、消費者のニーズは多様化し、高度化している。顧客をしぼり、顧客の側に立った商品開発を進める余地は大きい。さらに、消費者の潜在的な欲求を引き出せば、消費が拡大する可能性も大きい。
供給面では、商品の独自性はもちろん流通面でも独自の展開をはかる。他社との違いを明確にし、差別化を進める。商品に何らかの普遍性があれば、全国市場に進出できる。ナショナル・ブランドも確立できる。市場占拠率が大きければ、高利益が期待できる。
問題は、立地条件である。どの地域でも、有利性もあれば、不利な点もある。要は、企業が地域を相対化する視点をもつことだ。そのうえで、地域のメリットを発見し、それを最大限に活用する。地域のデメリットは徹底的に克服すればよい。それが、全国区企業への道につながる。
ところで、全国区企業になったところで、それが終着点ではない。問題は、いかにイノベーションを継続させるかである。進取の精神を常に持ち、企業家活動を持続することがきわめて重要である。いいかえれば、絶えざる経営革新であり、第二、第三の創業に挑戦しなければならない。
そして、製品が洗練され、より一層の普遍性を持てば、全国区企業から世界企業へと飛躍できる。現実に、今の日本には小なりといえども世界一の企業が数多く存在する。
また、地方企業が世界企業へと成長した事例は、外国に数多く存在する。スコットランドの地酒であったウィスキーが世界ブランドになったのがその典型例である。
いずれにしても、地方発の優良企業が増加すれば、地域経済は活性化される。全国区企業になるのは容易ではないにしても、革新的な中小企業が数多く地域に育つことが重要である。全国区企業は、そうした革新的中
小企業のロールモデル（手本）になるはずである。その意味でも、地方発全国区企業の存在意義は大きい。
国や地方自治体の中小企業政策も、この点を重視する必要がある。ブレイクスルー型のイノベーションを展開し、急成長する企業は、地域経済にとってもちろん重要である。しかし、そうした企業は、当然のことながら数少ない。短期間のうちに、売上高が数百億円に達し、株式を公開する企業は少数派である。むしろ、売上高が10億円でも、20億円でも、独自の特徴をもった中小企業が何百社も地域に生まれたほうが地域経済の活性化に寄与する。
こうした数多くの革新的中小企業群は、全国区企業の予備軍である。地方発全国区企業は、身近な目標になると思われる。
21世紀の優良企業は、もはや巨大企業ではないと思われる。成熟経済において、消費者サイドに立って、キメの細かい高機能商品を供給するのは、革新的な中小・中堅企業であると思われる。現在の地方発全国区企業
が、そうした21世紀型企業に進化することを期待したい。

1
North East Think Tank of Japan No.44

特集 蜻対 談蜷

地域に根ざした企業経営と地域振興
石水勲

氏（石屋製菓株式会社代表取締役） （聞き手）小林 茂（ほくとう総研顧問）（平成16年1月13日 石屋製菓株式会社本社にて）

1．北海道土産NO.1「白い恋人」（小林）

ミングもよかったのですが。

本日は地域に根ざす企業経営のあり方や企業人からみた地域振興に対する考え方に（小林）

ついて石水社長さんにお聞きしたいと思いまていませんね。それに関して、販売戦略面でおす。折角、石水社長さんにお会いしましたので、考えになっていたことはあるのですか。また、

まずお尋ねしたいことがございます。御社でおその成果はいかがでしたか。

「白い恋人」は北海道以外では売っ作りになっている、北海道土産の定番ともいえる「白い恋人」ですが、あの「白い恋人」とい（石水）

う名前の命名の由来をお聞かせ下さい。

う戦略が、ある意味ではよかったと思います。

全体に渡らない、手に入らないといこれには先生がいなかったわけではありませ（石水）

これは、私の親父、先代社長がつけん。伊勢の赤福さんなどもそうですが、地方の有名なお菓子屋さんで、いいお菓子というのはてくれたものです。

地元にしかないということを、ある意味では武（小林）

非常にイメージのいいネーミングですね。いつ頃のお話ですか。

器にしているところがあります。そういうやり方が勉強になったと思います。30年ほど前であれば全然考えられませんでした。売れている商（石水）

札幌オリンピック（昭和47年）より品であれば、北海道でしか売らないなんていうも前です。札幌オリンピックの４年前、ジャものはほとんどなく、流通が発達するとどこのン・クロード・キリーが三冠王を取った、グル

会社もどんどん道外へ出したものなのですが、

ノーブルオリンピックの記録映画の名前が「白うちはあえて出さないという戦略を取ったのでい恋人たち」でした。あれがきっと親父の頭のす。

中にあったのだと思います。どんな商品がいいだろうかといろいろ頭を悩ませたときに父親が（小林）言ってくれた一言がきっかけになったわけで

福さんと何か交流はされているのですか。

赤福さんとおっしゃいましたが、赤す。意味は名前のとおりです。その後は、なんとかうまく軌道に乗ってきました。確かにネー（石水）

いや、本を読んだだけです。最近でこそ、うちも育ってきたので口をきいていただ
けるようになったのですけれども（笑）。
（小林）

そうですか。赤福の類似品も多くありますね。だけど、実際はそれぞれ味がやはり違いますね。そういう意味では、分かる人はや
石屋製菓株式会社代表取締役 石水

はり品物を選ぶのですね。

勲氏
（石水）

2
North East Think Tank of Japan No.44

分かるでしょうね。だから、原料などに対しては正直にやろうということでやってに使っていただいています。

きました。
（小林）
（小林）

道内のかたがお土産に持っていくと

先日、新聞に、北海道民が道外の人いうことなのですが、逆に、観光で来られたか

へのお土産にしたいと思うお菓子のランキング

たも当然買っていっているということですね。

が載っていましたが、第一位が「白い恋人」でした（資料１）。理由としては、「北海道のお土（石水）

産だとすぐにわかってもらえる」、「もらう側かということを、今でこそやっと分かるようにな

らリクエストされることが多い」等が挙がってりましたけれども、道内のお客さんが持っていいました。これには、今、社長がお話しされたって、一言「北海道にしかないものなんです」

ような背景があるわけですね。

と言ってくれるのです。そうすると、頂くほう

そうですね。北海道でしか売らないもうれしい、持っていくほうもうれしい、誇り（石水）

そうです。それから、地域貢献といに思える。ポピュラーなお菓子として定番にな

うか、企業メセナも一所懸命やってきました。

ったのですが、それだけに、希少価値性というそれで受け入れられたのかどうか分かりません

か、北海道に行かないと手に入らないというこが。ただ、それなりにキャッシュフローがないとを大事にしていこうと思います。

となかなかできないのです。しっかりした会社だからやってこられたということです。これは、（小林）

原料は道内で調達するのですか。

（石水）

カカオバターは、どうしても赤道付ある意味ではプラスに動いたと思います。
（小林）「白い恋人」はきれいな缶に入って近でしか取れません。小麦でとか、砂糖とか、いますね、あの缶が、食べたあとに残ります。

そういうものは北海道産です。本当は、東南ア

けっこうコストのかかっている缶だと思います

ジアからの混合したプレパレーションを使えばが。

ものすごく安いのですが、原価を下げるばかり
ではなく、道内の原料を使うというのも大事な（石水）

今では安くなりましたよ。量がはけことだと思います。

れば安くなるという経済原理に合ったもので、缶自体はそんなに高くないです。ただ、最初に（小林）作るまでの間はものすごく時間をかけました。

ほうですね。それでも、少々高くても、ブラン

例えば文字の位置を１ミリ右にとか左にとか、ドイメージは大切ですね。

お土産のお菓子としては割りと高い

上げるとか下げるとか、字の大きさ、級数を上げるとか下げるとか、そういう神経の使い方は（石水）

ものすごくしたつもりです。

てきた結果だと思うのです。それが社会貢献とそう思います。ブランドを大事にしか、いろいろなことにもつながってきます。そ（小林）

我が家にもありますけれども、北海

道旅行をした大概の家にあるのではないですか

ういう意味で、これだったら買って頂ける値段ではないかという感じでやってきました。

（笑）
。
（小林）
（石水）

普通、お土産で買うと、けっこう賞

そうですね。こちらから、何もこう

味期間が短いでしょう。「白い恋人」はけっこいうふうに使ってくださいとは言わないのです

う長いですから、安心して夏でも買っていけま

が、伝票を入れたり、CDを入れたり、皆さんす。

3North East Think Tank of Japan No.44

特集 蜻対 談蜷（石水）

そうなのです。実は、包装パッケー

工房等をもつチョコレートファクトリーをはじジを工夫しているのです。完全密閉ですから、

め、博物館や集客施設などを「白い恋人パーク」

中のお菓子をぐっとつぶしても絶対空気は漏れとして順次建設されてきましたが、その辺の背ないのです。出てこないということは入ってい景については、どういうお考えをお持ちなのできません。そういう素材にしたり、包装紙も、すか。

溶剤を含んで匂いがありますから、外包装にしたのです。中は一切インクが入りません。外は（石水）

全部インクで、中は全然インクがないというや考えています。伊勢の赤福さんではないですけり方です。そんな細かい作り手側のこだわりみ

れども、北海道の赤福にしたいのです。要する

たいなこと、買うお客様はばっと破いて食べるにヒット商品を長く続けたい。それによって利わけですけれども、陰では「白い恋人」の中身

益もしっかりと上がりますからいろいろなことに懸命にこだわって、気を使ってやっています。

もやれるわけです。急激には伸びなくても、し200年、300年続くお菓子にしたいとっかりとステップバイステップでやっていこう（小林）

ラングドシャーはそんなに変わったと思います。その中の一環だったのです。この施設で作っているお菓子屋さんなら間違いない

技術ではないのですか。

とか、これだけこだわった建物でやっていると（石水）

あれはごく基本的なレシピですから、いうことは、お菓子もこだわってきっちりやっ

ちょっとているのではないかと。そういうイメージやブチョコと合わせることによって甘くなりますのランドを大事にしていこうという流れの一つなで、少し甘みを抑えてみようとか、そういう細のです。北海道でしか売らないというのも同じ

かい工夫はあります。

ですが、長い商品寿命を保ちたい、その一環な

極めて昔からあるものです。それに

のです。
（小林）

いわゆる類似品みたいなものはあり
（小林）

ますか。

年間どれぐらいのかたが入っていらっしゃるのですか。また、道外のお客さんも入（石水）あります。食べ比べてみたら違いがっているのですか。

はっきりします。うちも自信があります。
（石水）

施設ができて、入り込み数は去年の倍ぐらいで資料1 道外の人へお土産にしたいお菓子
1 ．白い恋人（石屋製菓）
2 ．マルセイバターサンド（六花亭）
3 ．生チョコレート（ロイズ）
4 ．札幌タイムズスクエア（菓か舎）
5 ．三方六（柳月）
6 ．夕張メロンピュアゼリー（ホリ）7 ．わかさいも（わかさいも本舗）
8 ．ノースマン（千秋庵）
9 ．ハスカップジュエリー（森もと）
10．ストロベリーチョコ・ホワイト（六花亭）

去年は、20万人でした。今度新しい52.6(％)
44.5
34.6
19.5
19.1
18.0
15.1
10.7
9.6
9.2

（代表的な20の菓子名から3つまで選択）道新情報研究所調べ（北海道新聞2003年11月22日朝刊より）

すから、30〜40万は来るのではないでしょうか。
この手の施設としては成功しているものだと思います。お客さんの割合では、札幌市内の人も来られますが、道外の方も多いですよ。私としてはここを観光地にしたくないのです。札幌市の人と道外の人がうまく交流するような、そういう場所にしたいのです。観光客ばかりだとつ
まらないです。サッポロビール園なんか、札幌市内の人もジンギスカンを食べに来て、また観
光バスで来る人もいます。道内外の人がうまく2．白い恋人パーク建設と企業経営（小林）

近年、製造ライン、ラウンジ、体験

4
North East Think Tank of Japan No.44

混ざっているから美しいと思うのです。

（小林）全国的に石水社長がごらんになって、先ほどの赤福さんとか、四国や九州などの西日本も含めて、そういう面白い企業としてはどんなところがありますか。
（石水）

ありますね。浜松の「うなぎパイ」。

仙台の菓匠三全の「萩の月」。京都の「おたべ」。
博多、東京でも出していてどっちのお土産だか分からなくなった「ひよこ」。鎌倉の「鳩サブチョコレートファクトリーの外観レ」とか。１品だけでもう何年も続いているよ
うなところです。
単品では「西の横綱が赤福さん、東の横綱は白い恋人」と思っています。１位までもうちょいなのです。あと、ほんのわずかなのですが。
２番がいいなと思っているのです。１番はちょっとしんどい（笑）
。
（小林）

これらはみな地元で開発されたものです。こういったお菓子はしょっちゅう食べられるわけでもないですね。
（石水）

チョコレートファクトリーの製造ライン

こういうものはやはり嗜好品ですか

ら、おいしいものをちょっと食べて終わりというか、ちょっとお邪魔するようなものです。し3．北海道ブランドの強さを冷静に活かす

ょっちゅう手に入るものでは、あまり賢いやり（小林）方ではないなという感じがするのです。なかな

した文字どおりの地場産業としてうまく事業をか手に入らないのがやっと手に入ったとか、そ進めてこられたわけです。本州などの人にとっういえば２〜３年前に食べたらすごくおいしかて北海道というのはすごくあこがれがある土地

ったなとか、嗜好品というのはそういうものかなのですが、北海道のイメージとかブランドとなという感じがするのです。

いう点の魅力については、地元では意外と分かもし「白い恋人」が東京のコンビニあたりに石水社長さんはこれまで地域に根ざらないところがあるのではないでしょうか。

いつもあって、買おうと思ったらすぐ買えるとなると、北海道できっと買わなくなるのではな（石水）

いですか。東京でもあるわという感じになりまうのはあります。外から見たほうがよく分かり

すから。

ます。

（小林）

うまいものも、食べすぎるとありが（小林）

道内ばかりにいると分からないとい気持ちのうえで、北海道はやはり遠たみが弱くなりますね。食べたいときにちょっいのですね。行ってみれば大したことないのでと食べるというのがおいしいのですね。

すが。でも、多くの人にとって北海道は一生に１回行くか行かないかみたいなイメージの土地（石水）

そうなのです。

でもあって、その辺が交流のうえで若干ネック

5North East Think Tank of Japan No.44

特集 蜻対 談蜷

になっているのかなとも思います。もっともっ道として大変いいイメージがありますね。

と北海道はブランドを数多く出せば、それを梃子に人が動くようになるのかなと思っているの

（石水）

ですが。

ることが必要ではないでしょうか。つまり、よ

何でもそうですけれども、舌も鍛えその土地を知らなければだめですね。本州のか（石水）

北海道はちょっと、自分のいいとこたが買われるわけですから、本州のかたの舌をろ、長所が見えなさすぎるのではないでしょう

よく研究する。地元でおいしいというものも、か。かえって外から見る冷静な目が欲しいなとある意味では、独りよがりだったりすることがいう感じがするのです。当たり前のことですが、あるわけでしょう。それを第三者的な目で詳し

本州の人にとってはものすごいあこがれだった

くみると、もっともっといいものがたくさん出りするわけです。道内の人はそれを知らなかっます。おいしいものをたくさん食べるというこたりするわけです。上手に自分を売り込むにはとは、自分にお金をかけるという意味では大事

自分をよく知らないといけません。化粧をこうだと思います。

やったらきれいになるとか（笑）。私はこんないいところがあるから、そこをもっと強調しよ（小林）

うとか。そんな自分の長所を上手に売り出すにける、新しい一つのポイントでしょうか。

その辺が、北海道での企業経営におは、いいところを第三者的な目で見る、冷静な目が欲しいですね。

（石水）

そうですね。例えば、古平（ふるびら）町で作られている山ワサビの味付けのめん（小林）

北海道経済に関する各種指標数値だたいです。素材は、よくいわれる土地のもので、けをみて、日本の中でかなり景気が悪い地域と辛子じゃなくてもいいじゃないかという発想いうようなイメージもあるようです。製造業ので、山ワサビです。この間食べて感動しました。

集積が非常に少ないという面が一つあるのです

これは辛子めんたいよりも上品で、高級料亭でが。

受けるのではないでしょうか。すし屋さんでそれで握ってもらったのです。ワサビめんたいと（石水）

経済指標は確かに良くないですね。

いうのでしょうか。これは絶対うまいですよ。

一次産業の素材のよさに甘えすぎて、それ以外

まだ一部しか知らないですけれども、絶対流行の産業が育たなかったというのもあったのではると思います。道産子にはまだ知られていないないでしょうか。私は、これからむしろどんど

ですけれども、東京や関西の一部の人たちにはん若い人が分かってくるというか、第三者的なすごく受けています。これは上手に売り出すべ

目で見る人たちがどんどん増えてくると思うのきですよ。山ワサビは、北海道にたくさんありです。面白い人がたくさん出てくると思います。

ますから。

（小林）

（小林）

一次産業を中心に、素材がいいわけ

北海道の人は美味しいものを食べてですから、それをもっとどんどん活用して付加いるから「こんなものが？」と思っているとこ

価値をつけるなどしていくといいわけですね。

ろがありますね。

（石水）

（石水）

こんないい素材があるところはないですから、上手に活かしたらいいですね。

そういう素材は山ほどあります。もっと第三者的に見て、北海道のよさを再発見してもらいたいと思います。

（小林）

牛乳、海産物、小豆、鮭など。北海6
North East Think Tank of Japan No.44

（小林）ちょっと工夫するだけで変わってき

ういう数字に表れないものが、北海道や札幌にますよ。そういう意味では、決して北海道が相はいっぱいあるのではないかという気がするの対的に不利だとは、私は思わないのです。

です。

（石水）

（石水）

そのとおりです。

いくらでもできるのではないでしょうか。これ（小林）

沖縄もそうなのです。沖縄に行くとまであまりにも公共投資に頼りすぎてしまっ

みんなすごく楽しそうで、そんなに困ってもいて、頂くのが当たり前になってしまって、明治ないようです。それは何故だろうと思うのです

初期の本当のフロンティアスピリットはどうなけれども、環境だとか、空気が違うのですね。

私も全然思いません。むしろ、たくさんプラスの面があります。やろうと思えば、ったんでしょうか。今、公共投資が削減されて（石水）

お金で買えないものですね。

恵を働かせる若いリーダーたちがどんどん育っ（小林）

経済統計に出てこない面があります。

てくれば。ある意味で、こんな有利な場所はな

食べ物もそうだと思うのです。同じ値段でも味

いと思いますから。

が全然違う。その辺をどうやって訴えていくか、

これまで通りの動きがとれなくなってきました。これからは、本州の人に負けないぐらい知もっと取り組んでみてはどうでしょうか。
4．北海道の豊かさを再認識する（小林）

北海道はインフラがかなり整備されてきていますね。

（石水）

もう少し上手なPRのしかたがあるのではないですか。夏になると北海道じゅう全部
冷蔵庫なんて、これなどもうまい表現したなとまだまだやらなければならないこと思うのですが。北海道には本当にいいところがはあるけれども、かなり整ってきています。車たくさんあって、先ほども申し上げたように、が少ないとか道路が広いとか、これはすごく有もっと第三者的に冷静に分析して、東京的なし

利なことです。小樽が一時斜陽になったでしょ

たたかな売り出し方をするような人たちが増えう。新しい建設投資があまりされなかった時期てくれば、と思うのです。まだまだ北海道にはがあります。しかし、むしろ小樽は今はいいの可能性があります。

（石水）

です。古い建物が残っています。札幌みたいに
どんどんビルができてきてしまうと、古い建物

5．コンサドーレ札幌〜エア・ドゥ〜北海道新幹線が壊されてしまいますから、観光という面では（小林）

むしろマイナスです。あの建物はとっておけばコンサドーレ札幌のスポンサーとして参加されよかったのになあ、というのがいっぱいありまたり、エア・ドゥ（北海道国際航空）へ出資さす。小樽はかえって幸いしました。つまり、今れておられますね。

北海道ブランドへの取り組み点では、の北海道で悪い悪いと言っているものがプラスの要素になってくるのではないかと思っている

（石水）

のです。

10人賛成するということに、私は意外と興味が商品開発もそうなのですが、10人がないのです。１人、２人が可能性があるなと思（小林）

北海道に実際来てみると、経済指標

ったものにはすごく興味が沸くのです。10人がの数字から受ける感覚よりも、はるかに豊かな10人賛成するということは面白くもおかしくも感じがします。水や空気のおいしさ、余裕ある

何ともなくて、だれでも考えることでしょう。

空間、すぐれた景観、自然環境など、どうもそそういうのは何もビジネスチャンスがないなと

7
North East Think Tank of Japan No.44

特集 蜻対 談蜷

思います。むしろ１人か２人がいいと言って、ろ市民はきっとプロスポーツに飢えているはず

あとはみんな反対というものについて反対の理だという思いでやったのです。そうしたら、そ由を分析し、よく聞いてみると、本当の反対でれなりに成功しました。多分、日本ハムさんも、はなく、反対の理由を一所懸命見つけた反対み

コンサドーレがあってこれだけサッカーで盛りたいなものもあるのです。

上がっているのなら野球も移してみようという

コンサドーレのスポンサーとなったときも、気になって、福岡ダイエーみたいになるのでは反対の理屈や出資できない理屈は、100でも200ないかという期待もあったと思うのです。人口でも考えられますから、反対する人はそれを一の持っているパワーを利用しない手はないので所懸命言うわけです。言うことは、皆さん知っす。

ていますから、ジャーナリストも同じことを書コンサドーレで反対するかたの理屈はいろいいています。そのまま受け売りで言っているわ

ろありました。北海道は札幌だけではない。札けです。だけど、「こうだからこうなるという幌中心だけで考えてどうするんだ、おれのとこのも変えられるね」という話がたくさんありまろに来ないじゃないかというものもありましす。10人のうち10人賛成しているものは面白くた。新幹線建設の理屈と同じで、新幹線も、札ないですね。エア・ドゥの設立ときも、賛成す

幌の人たちが応援すればいいんだ、ほかの都市る人に理由をざーっと聞きました。全然面白くまで来ないじゃないか、そんなもの応援してどなかったので、出資も何もしなかったのです。

うするんだという反対の理屈です。だけど、札いいと言う人たちに話を聞いてみると、その裏幌まで来なければ、旭川や釧路まで行かないわに潜む危ないものがすごくあったり、その背後けです。札幌までとりあえず通すのをみんなでに潜むものは問題にすべきなのに、取り上げな

応援しようじゃないかというふうにならないと

いでなんとなく一気に進んでしまうのです。予

だめではないでしょうか。

想どおりと言ったら怒られるかもしれません
が、大変だろうなと思っていたら本当にだめに（小林）なってしまいました。今度はいろいろ聞いてみ少し関連したことをお聞きしたいのですが。

今、新幹線のお話が出ましたので、ると、これは絶対プラスになると思いました。
今ここで出さなきゃだめだと考えて出資を決め（石水）たのです。企業PRという点ではそんなに効果は陸上で大量に輸送するということは非常に大きありませんでしたが。

なメリットですから、新幹線は是非早くつくる

何かする場合、タイミングみたいなものがあ

飛行機がいいという人もいますが、べきです。

って、みんなが熱に浮かれているときにあまり動きたくないのです。むしろ、みんな反対しな（小林）

がらやっているときに、反対の理屈もある意味

すごく熱心なのです。北海道内は意外と盛り上では当たっていますから、冷静になって、ここがらない様な気がします。皆さん飛行機には乗を直せば反対しなくていいよなとか、それを一り慣れていますから身近なのですが、新幹線に所懸命やれば改善できるというところはやりま

は、おそらく乗る機会が少ないので、親近感がす。いろいろ考えてみると、人口200万人にな飛行機ほど感じられないのではないでしょう

ろうとしている札幌市にプロスポーツが一つもか。

新幹線に対しては青森から南はものないということのほうがむしろ不自然ですし、
みんな応援しないのではないかというほうがむ（石水）

しろ不自然ではないかと思います。やり方を工とがない人はいっぱいいたのではないですか。

夫すれば幾らでも応援していただけるし、むし

でも、そもそも福岡まで入らないと鹿児島まで

8North East Think Tank of Japan No.44

かつて福岡でも、新幹線に乗ったこは行かないわけですから。初めてのことに対し（石水）てはよそごとみたいな感じの人が多い気がしま

しかし、いい知恵を出せば、どこにも負けないす。

ものが内部からたくさん生まれるのではないで立地誘導も大事なことだと思います。

すか。
（小林）

最近はむしろ、北海道をきれいなままで残すために、新幹線を引かないほうがいい

6．地域特性を活かすサマータイムの導入という考えもあるようです。

（小林）

最近、札幌商工会議所の小委員会の委員長として、サマータイムの導入を提案され（石水）

そういう意見もあるでしょう。それはまた別な理屈です。経済的な面から考えると、ておられますが、この辺のお考えを教えていただけますか。

例えば北海道の野菜などを大量に東京に運ぶというような発想もあるのではないでしょうか。

（石水）

輸送時間が短縮されて、農家にとってすごくメ

おり、本当に早く進めてもらいたいなと思いま

リットが大きいと思うのです。

す。天が与えてくれた北海道の素晴らしいとこ

サマータイムは以前から申し上げてろを最大限生かすには、サマータイムが極めて（小林）

飛行機みたいにパレットを入れてし有効だと思うのです。サマータイムで２時間早まう貨物新幹線を考えると、例えば上野駅でもくすれば、札幌の市場がそれだけ早く開くので積み下ろしがすぐできるのではないかとも思いすから、東京の市場は反対するかもしれませんます。

が。日本の為替相場は、札幌のレートがそのま
ま東京市場に繋がるわけです。また、２時間早（石水）

物流のことを考えてみれば、新幹線

くすれば３時に仕事が終わります。日本時間のは思いっきり使ったほうがいいと思います。北

３時が北海道時間なら５時だから、それから日海道の新鮮な野菜が、どんどん本州へ行きます。

が暮れるまですごく時間があります。ゴルフももう１ラウンドできます。仕事が終わって早く（小林）

北海道は、本州以南からみると、北の大地としてよいイメージを作り出しているの帰ってから、新しいビジネスが山ほど出てきます。

ですが、人の移動や物流という意味では新幹線がないとなかなか本州以南のスタンダードと肩（小林）を並べられないところがあるのかなとも考えまネスとして北海道で考えられるものはどんなもす。従って、観光誘客のためだけではなく、北のがあるでしょうか。

サマータイムの導入によって、ビジ海道全体の底上げのために、交通基盤の整備はまだまだ重要だなと思います。一方、これから（石水）の北海道はどうあるべきかといったことなのでが多いのではないですか。労働過重になるといすが、かつては全国各地で立地誘導型の地域振う意見も一部にありますが、ある意味では、雇興を推進してきましたが、これからはむしろ内用の促進になります。働ける時間が長いから２発型ではないでしょうか。これについても、い部制にするとか、３時以降のパートを雇うとか、ろいろな形で多くのかたが発言されているので新しい雇用が創出されるのではないでしょう

すが、その中でも特に、先ほど出たように北海か。また、北海道の特色だから、ある意味では道の素材の売り方、価値のつけ方、そこが知恵

道州制の目玉にもなるのではないでしょうか。

比べになるかなと思うのです。

他の地域ではやりたくてもやれないことです。

観光産業にはものすごくメッリット

これに対しても出来ない理屈を考える人がい9North East Think Tank of Japan No.44

特集 蜻対 談蜷

て、日本は単一国家で、東京と一緒に始まらななんかに言わせると、むしろ北海道民は働かな

いと大変だとか言うのです。そうしたらアメリ

さすぎじゃないのという懸念があります。むしカやオーストラリアなんてどうするのでしょう

ろ早く仕事を始めて早く終わるという考えのほか。反対の理屈を考えればいくらでもでてくる

うがよほどスマートです。就業時間をきちんとのですが、むしろやってプラスになることだっ管理している会社は、労働時間が増えた部分に、たらやってみたらどうかという話です。北洋銀

パートを採用したり新しい社員を入れて、シフ

行に試算していただいたら、サマータイムを２

トを組直したりして上手にできると思うので

時間導入したら、コストは41億円ぐらいかかりす。道産子はもっと働いたほうがいいですよ

ますが、経済効果は1,100億円になりました。要（笑）
。

はどこまで本気になってやるかです。
7．道産子の価値観と地域への思い（小林）

コストの41億円というのはどういう分野でかかるのですか。

（小林）

北海道では商品に対する独特の価値観みたいなものがあるのだなと思うのです。関西などと比べると、非常に対比が鮮やかだなと（石水）

コンピュータのハードやソフトの改感じます。

修費などです。JRの方にお話をお聞きしたら、
JRでは、変えるのはかまわないけれど、常時で（石水）ないと困るというのです。１時間なら１時間のい食事をしたりしていますが、道産子は大きな時差があってもいいけれども、ずっと１時間の丼に山盛り何杯も食べる。これも道産子に言わ時差で行ってくれるとコンピュータは組みやす

せれば、これが夕食だとか、これが漬け物の食い。夏だけ何時間とかいうのは困るということべ方だとかというわけです。こういうものに対です。飛行機で羽田を出て千歳に行く途中、津して幸せを感じればそれも一つの幸福感なので軽海峡の上辺りで「皆様、北海道時間でございす。それから、ブランド品などもよく売れますます。２時間進めてください」なんて、何か楽ね。

本州では、お金持ちも結構つつまししいじゃないですか（笑）。一企業だけではな
くて、道民570万人全部が、１時間もしくは２（小林）時間です。２時間×570万。ものすごい時間で分を、もっと浸透させてもいいような気がしま

す。

すね。

（小林）

日本は台湾とちょうど１時間時差が（石水）

そういう北海道の豊かさみたいな部

たとえ給与水準が低くても、北海道ありますけれども、同じようなものですね。台のほうが過ごしやすいかもしれませんね。子供

湾と日本は今、相当交流が活発です。１時間のを連れて遊びに行くといったって、首都圏では時差があってもあまり関係ないですね。

近場にないでしょう。子供はディズニーランドにでも行かなきゃ満足しないでしょう。北海道（石水）

全然関係ありません。ヨーロッパなだったら30分以内に大自然がいっぱいで、よほんてもっと時差があります。みんな独自の時間

ど健康的です。道民はゆるやかに焦点を合わせを作って上手に使っているわけです。だめな理て暮らしているようなところがあるかもしれま

屈ばかり一所懸命考えてはいけません。やるんせん。

だという意志を固めてやっていけば、プラスになると思います。労働時間が長くなりサービス（小林）

残業が増えるのではないかと言われますが、私

もっともっと売り込んでいかないといけないと

10
North East Think Tank of Japan No.44

そういう北海道の楽しさや豊かさを、

思います。経済データだけが一人歩きして、北今まで歴史がなかったからでしょう。

海道にとって何かマイナスイメージばかり形成（小林）

されては困りますね。

一チームとか一企業という発想ではなく、地域全体に波及するのだということをみ（石水）

札幌は、色々なアンケートで、自分んなもっと理解したらいいですね。

の生まれ育ったところ以外で住みたいところの第１位です。私は、若いときはこの意味が分か（石水）らなかったのですが、全国いろいろ回ってみる

かりでなくて、おらが町の力士だとか、おらのと、やっぱりここだなと思います。大事なこと

町のだれだれだといって、地域として応援してなのですがずっと北海道にいる人は実感出来まいく。それが地域全体にプラスになっていく。

せん。

そういうことにもっと知恵を働かせるべきでは

大企業とかお金を持っている企業ばないでしょうか。商店街の商店主なら商店主ら（小林）

北海道における企業と地域のかかわしく集まって行動するという習慣が欲しいです

りという点について、皆さん意識されているのね。今度日本ハムが本拠地を設けるし、コンサでしょうか。

ドーレも力をつけてきているので、みんな慣れてくるかもしれません。それから、これからの（石水）

そのような意識は薄いのではないで北海道人は、井の中の蛙的にならないように第すか。平たくいえばタニマチです。お相撲さん

三者的に見る冷静な目をもっと養うと人も育っがいたらタニマチが行って応援するみたいなもてくるのではないでしょうか。

のです。例えば、今度こういうチームを町内会で作ったらみんなで応援しよう、応援しながら（小林）

自分のところの地域が豊かになっていくようも有り難うございました。

本日は本当にお忙しいところ、どうな、皆がメリットを享受するようなやり方です。
そういう上手な関わり方がいまいち下手です。

聞き手

小 林

茂

（ほくとう総研顧問）

プロフィール
石水 勲（いしみず いさお）
石屋製菓株式会社 代表取締役
昭和19年生まれ。
昭和42年３月東洋大学経済学部卒業。
同年４月石屋製菓株式会社入社。
昭和55年５月代表取締役就任（現在）。
平成10年３月株式会社北海道フットボールクラブ代表取締役副社長就任（現在）。
（主な公職）札幌商工会議所１号議員、札幌駐在コロンビア共和国名誉領事、（社）札幌観光協会常任理事、（社）北海道観光物産協会理事 ほか

11
North East Think Tank of Japan No.44

特集レポート1

21世紀のおいしさを創る〜 株式会社でん六 〜
ほくとう総研１．はじめに
食品業界の事業環境は、近年多様化する消費者ニーズへ的確に対応した商品づくりが求㈱でん六のあゆみ
大正13年11月

前会長鈴木傳六創業

昭和28年５月

鈴木製菓㈱設立

められる一方、「こだわり」、「安全」、「安心」、

31年６月 「でん六豆」新発売「健康」など非価格的要素による差別化が重要

爆発的人気を得る
37年７月であると言われている。

53年５月 でん六元年＜顧客第一主義の経営＞

このため、これらの課題にいかに対応するかの経営戦略が企業の栄枯盛衰を左右する。
地域において食料品製造業者として安定した基盤を築き、昨年創立50周年を迎えた㈱でん㈱でん六に社名変更

平成７年10月
14年４年

蔵王の森工場落成
新物流センター稼働＜会社概要＞
設 立：昭和28年５月

六（本社：山形市）のこれまでの取り組みを

本

取材した。

資本金：425百万円

社：山形県山形市

年 商：163億円（2003／３期）

2．21世紀のおいしさを創る㈱でん六代表者：鈴木隆一（1）昭和30年代から行われていた商品ブランド化とCI（コーポレート・アイデンテった以下の経営戦略が有効に効果を発揮した

ィティ）

ことによる。

豆菓子の大手メーカー㈱でん六は、現社長①当時菓子類は、量り売りの時代であったが、鈴木隆一氏の祖父・傳六氏が大正13年に山形「でん六豆」はポリセロ袋に詰め、パッケージ

市で創業したことに始まる。

化をいち早く手がけ、商品名を印字した販売

中高年の方には懐かしい「でん六豆」は、政策をとった。すなわち商品のブランド化で

昭和31年に発売され、当時爆発的な人気を博ある。

した。（（注）「でん六豆」とはピーナッツを炒って②「でん六豆」は、爆発的なヒット商品にな

砂糖にくるんだ豆菓子であるが、創業者る。好機を捉え、当社は商品名を商標登録し、鈴木傳六

氏の名前から命名された。）

このヒット商品により、当社は経営の基盤

昭和37年には鈴木製菓株式会社から株式会社
でん六に社名変更し、商標と社名を統一した。

を築き、地方企業から一躍全国企業の仲間入

すなわちCI化である。

りを果たした。

③昭和39年には「でん六豆のうた」を発表、これは商品が時代の嗜好にマッチしたものであったことは言うまでもないが、当社が行12North East Think Tank of Japan No.44

CMソングの女王「天地総子」の歌声に乗ってでん、でん、でん六豆、うまい豆♪

のCM

をTVに乗せ、全国に発信。キャラクターとしニーズ志向）へ変更を行った。

て、マスコット

具体的なアクションは以下の通り。

でんちゃん①ミニパック新鮮シリーズ発売を発表した。CIの時代は「個食化」「分包化」に入った昭和58

さらなる強化。

年には、中味が10〜50gで食べきりサイズミニ④商品の鮮度管パックを他社に先駆け発売し、台頭するコン理を徹底するた

ビニへ納品した。

め、昭和30年代②こだわり商品「味のこだわり」の発売

後半から業界に

平成５年に発売した新商品「味のこだわり」

先駆けて製造年は、社員が原料調達先へ直接出向き、配合品

月日をパッケー

一品一品を素材から吟味し、商品づくりを行った結果、本物志向の消費者ニーズにマッチ

ジに印字した。
品質本位の商品「でん六豆」新発売（当時）ブランドの管理。

し、ヒット商品となった。
③安全、衛生の徹底とトレサビリティへのいち早い対応（2）顧客第 一 主義の経営

豆菓子業界トップの当社の主原料は落花生

昭和50年代に入ると、食料品に対する消費であり、中国山東半島の中国企業からの輸入

動向は、ニーズの多様化へと変化する。当社産品である。当社は、平成７年から落花生のの二代目

鈴木傳四郎現会長は、昭和53年を

選別工場を指定、規格基準として、品種（伝「でん六元年」とし、「顧客第一主義の経営」

統種）、産地、サイズを厳しく取り決めた。

を経営方針に据えた。これまでの商品開発を（（注）新鮮な落花生には、良質のタンパク質や不飽

プロダクトアウトからマーケットイン（顧客

和脂肪酸、ビタミン、ミネラルが含まれており、鮮度管理が重要。）．．．． ．．．．．．．．．．．．．．
当社では 、今後ともこうした落花生の品質．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．
管理をモデルにし 、甘納豆やおつまみ品の原．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．
料である小豆 、金時や海産物などそのまま原．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．
料として投入するものについては、全てに亘．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．
って食品の履歴追跡システムである「トレサ．．．． ．．．．．．．．．．
ビリティ 」を推進する方針である（鈴木隆一
社長 談）。

「味のこだわり」新発売

中国山東半島現地工場の様子

13North East Think Tank of Japan No.44

特集レポート1

また、平成７年竣工の蔵王の森工場と14年ことに尽きる。

竣工の新物流センターでは、原料〜製造〜包食品業界の今後は、国内市場の成熟化、「安装までのトータル鮮度管理工場と自動倉庫が全・安心・こだわり」など健康志向、グロー

直結し、全商品日付け管理を実施。本日受注バル化への対応と言われている。

は本日発送を徹底している。

国内市場の成熟化は、現在企業間競争を激化させている。地域の企業には首都圏等の大3．地域での企業経営への示唆

都市に集中しているマーケットから的確なニ

豆菓子業界トップの当社の今後は、米菓とーズを吸い上げ、ニーズに合った商品を他社の競合、珍味との競合など依然厳しい競争にに先駆けてつくることが求められている。す晒されている。当社は「お客様に喜んで頂く

なわち、地域企業にとってはますますマーケ

ために、でん六はこれから何を目指すのか。

ティングが重要になってくる。

新しい夢をつかもう！」をスローガンに、品質の高い商品開発に取り組む方針である。

また、これまで食品業界でのグローバル化
は安価な原料調達先としての東アジア諸国との連携に留まっていた。今後はこうした原料地域で地道な経営を継続している企業は多数あるが、そこにはある共通点がある。
それは、㈱でん六のあゆみを振り返ってみ
ると、ひと言、時代のニーズの先取りという

14
North East Think Tank of Japan No.44の安心、安全への対応はもとより、経済成長の著しい東アジア地域は、新たなマーケット（市場）として視野に入れる必要があろう。
（ほくとう総研主席研究員 北村 誠）

特集レポート2

天然鮭にこだわり消費者の満足度を追求する〜 佐藤水産株式会社 〜
ほくとう総研1．はじめに

昭和23年に創業したマルダイ佐藤商店である。

北海道を代表する産物である鮭にこだわり、

当初は食品・雑貨の総合卸小売業者で、当時鮭と共に北海道で成長してきた会社が佐藤水としては珍しい大量仕入れ・販売を手掛け、産㈱である。当社は、創業以来積み重ねてき昭和20年代の後半には石狩地区では最大手のた経験や知識およびそれらによって培われて業者にまでなっていた。石狩の鮭は江戸時代

きた信頼を基盤とし、道内４工場を拠点に鮭

から全国的に知られた逸品であり、商品としをはじめとした天然水産物を原料に数多くのてのネームバリューが確立していたことから、加工食品の製造および販売を手掛け、道内水先代社長はその鮭を活かした事業に心血を注

産加工業界において確固たる地位を築いてきいで取り組んだ。

た。また、札幌市内などに直営レストランを草創期は、主に鮭の仕入れ加工と卸しを手展開し、自社製品の更なる定着と浸透を図っ掛けていたが、昭和30年代前半には札幌市内ている。

の大手デパートへの出店を果たし、これをき

以下で、地域に生まれ地域資源を信じて活かし続けてきた企業経営についてご紹介したっかけとして小売業者としてのノウハウを蓄積していった。
その後、小売業者としての事業基盤が固まい。

って来た頃には、年間を通じて安定した需要が見込める商品の開発が求められるようにな＜佐藤水産株式会社の概要＞
設

立：1968年2月（創業1948年10月）

本

社：札幌市

代表取締役社長：佐藤壽（さとう ひさし）

資 本 金：60百万円

従業員：181名ってきた。もともと鮭は大型魚で価格も高かったことから、デパートで１本単位で売れる量には限界があった（当時のデパートでの年間販売量は１千本程度と言われた）。一方、当売 上 高：74億円（2003／5期）

社としては、漁業者が水揚げしてきた魚をデ工

パートでの販売量のみに合わせて仕入れて、場：4ヶ所（石狩、サーモンファクトリー、千歳、えりも）直営販売店：8店
レストラン：2店（札幌、石狩）

残りを断るわけにもいかない事情もあった。
そこで、幾多の試行錯誤と研究を積み重ねる
ことによって商品化にこぎ着けたのが、今でも当社のロングセラーとなっている「石狩味」（切り分けた鮭の身を特製の糀（こうじ）で熟2．本物の鮭にこだわり続ける
当社の前身は先代社長（故佐藤三男氏）が成させたもの）であった。
「石狩味」の開発は、
鮭仕入れに伴うリスクを軽減し、また当社商15
North East Think Tank of Japan No.44

特集レポート2

品の高付加価値化を図ることにつながったと

3．オンリーワン企業を目指す企業努力いえる。当社は創業以来、常に鮭に恩を感じ

当社の掲げている目標が、北海道の高品質つつ本物にこだわりながら事業を続けてきた。

海産物を専門とする「オンリーワン」企業に鮭の頭から尾まで余すことなく使用し、商品なることである。最近まではナンバーワン企の種類は鮭だけで100アイテムを超える。

業といわれることを目指してきたが、今後市当社は現在、以下のような５つの事業部門

場拡大が見込めない経済情勢のなかで企業間から成り立っており、各部門がそれぞれの専のシェア争いが激化することを踏まえ、その門領域に特化しつつも他部門と緊密な連携を中で生き残っていくためには企業独自の特色図りながら、企業としての総合力の強化に取や個性と固有の技術力を備えた企業に転換しり組んでいる。

ていくことを目指すべきとして、標語を変更した。

水産加工の中で浜に近い部門
第1次加工部門 （新巻き鮭、筋子、イクラ、各種
カニ類等の製造販売を行う）。

そのため、①高品質、②新製品、③本物志向、④希少価値性、⑤地域性、⑥環境にやさしい、⑦安心と安全、の７つの価値を常に意識しながら商品づくりに取り組んでいる。

鮭製品を主体とする加工品、石このうちまず、「高品質」は当然美味しいこ

第2次加工部門 狩味、各種珍味、薫製類等を全とが前提となる。「新製品」は企業として新し国に大量に卸販売する部門。
小売店舗部門（大量生産しない
第3次加工部門 手作り品で希少価値を売り物にしている）。

い価値を創り出すことであり、当社は特許取得にも積極的である。「本物志向」とは即席ではない素材にしっかりと人手を加えた、例えば飯寿司（いずし）のようなものを提供する
こと、「希少価値性」は、北海道でしかとれな

千歳空港の寿司弁当部門（千歳いような素材で商品をつくること、「地域性」

第4次加工部門 空港のみでの限定販売品「石狩は商品から北海道の匂いがするような地域ら鮨」等を扱う）。

しさを備えていることである。従って、当社の商品はネットビジネスの対象とはなりにく

第5次加工部門

外食部門（幅広い年齢層への当い。「環境にやさしい」は環境破壊をしない包社製品のPRを狙う）。

装パッケージや資材を利用したり、ISOの取得、従業員による浜の清掃等、企業の社会的責任（CSR：Corporate Social Responsibility）
まで意識したものである。最後の「安心と安全」は、養殖ではない天然のものにこだわり、添加物も可能な限り少なくしていくこと等によって、消費者に安全なものを安心して食べてもらうことである。因みに、当社で使用する鮭は、北海道に帰ってくるシロサケ、アラスカ・カナダの天然産卵による紅鮭・銀鮭・
キングサーモンだけである。
さらに、先の５部門の有機的な結びつきが、これらの価値を実現していくうえで大きな機

当社のパンフレットより

16
North East Think Tank of Japan No.44

能を果たしている。すなわち、各部門間の情報共有ネットワークの確立と速やかな情報収製品を生み出してきた。このような当社の努集に努めてきたことにより、仕入れをする

力は、長年の取引を通して多くの取引先との浜・製造現場・販売消費の店頭の連携が推進

間に信頼関係を築き、地域の関連産業にとっされ、消費者の声が直接浜にまで伝わり、品ても有意な効果をもたらしているとみられる。

質やサービスの向上に大きく寄与してきた。

また、ますます多様化し個別化する消費者

結果として、企業に対する信頼と評価を高め、の要求を的確に把握しそれに応え続けること

イメージアップに結びついたとみられる。

は、あらゆる企業に求められているが、当社

当社は、平成４年石狩新港地区に最新鋭のは、仕入れ買い付け段階から販売消費段階ま衛生管理システムを備えた新工場・サーモン

で一貫した企業形態の中で、消費者の声や嗜ファクトリー工場を建設（魚肉練り製品

好を各現場に生かす体制を整えている。「当社

HACCP認定を取得）、隣接してレストラン・は販売業ではなくサービス業である」（佐藤壽オールドリバーと直営店舗を開店した。サー社長）という言葉は、一地域に生きる企業とモンファクトリー工場には海外からの視察受して顧客満足度（消費者からの感謝の気持ち）

け入れも多く、各国の視察者からその製品のを追求してきた姿勢を表している。

味と品質および工場管理体制に対して高い評

食料品製造会社にとっては、品質の良い安価を得ている。同工場には生産・販売・飲食

全な商品を消費者に提供することが使命であの３機能が集約されており、オンリーワン企

り、消費者も食の安全性に極めて敏感になっ業を目指す強力な拠点として大きな役割を果てきている。さらに近年では企業として環境たしている。

に配慮した行動をとること等を含め社会的な責任を果たしているかという点が企業評価の4．
「時流」に乗り続ける企業経営

ポイントになっている。当社が先の７つの価

北海道は一次産品に恵まれており、食料品

値の実現に努めてきたことは、まさしくその製造業は全道の製造業出荷額の３割を占めまま企業としての社会的責任を果たすことに（そのうち水産食料品製造業は４割を占める）、

結びつくものであろう。

基幹産業に位置づけられる。一方で、豊富で企業が生き残るには「時流に乗ることで、良質な一次産品をもちながら、それを活かし

いつも時流に乗っているかどうか問うこと」

た付加価値の高い商品を生み出すことは産業（太田善晴当社副社長）と言われるが、当社の振興面での北海道の課題とされてきた。北海

日頃からの事業への取り組みそのものがまさ

道という地域性に価値を見出そうとする当社に「時流」に乗り続けていることのようであは、従来から商品の加工度を高めることによる。

る地場産品の高付加価値化に努め、多くの新（ほくとう総研主任研究員 桑山 渉）

サーモンファクトリー工場（当社のパンフレットより）

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North East Think Tank of Japan No.44

講 演

消費行動と地域経済
講師

東京大学大学院総合文化研究科教授

松原 隆一郎 氏（以下は平成15年10月31日に札幌市で開催された日本政策投資銀行および譛日本経済研究所との共催による北海道活性化セミナーの内容を編集部にてとりまとめたものである。
）

ご紹介をいただきました松原です。今日のテーマは「消費行動と地域経済」ということ
で、地域社会にとって、消費者の行動というのはどういう意味を持っているのかについて考えてみます。
1．構造改革とは何か
さて、現在の日本経済について大きく申しますと、いわゆる構造改革のさなかにあります。構造改革というのは、分かっているようで、案外よく分からないではないでしょうか。
大ざっぱにいいまして、それにはこれまで二つの局面があっただろうと思います。
構造改革ということの一つの意味合いが出てきたのが、恐らくは1997年ではなかったかと思います。1992年にバブルの崩壊を公式に政府が認めることになり、日本の社会の中では北海道を含め公共投資が随分多くなされました。累積で100兆円を超えるぐらいの大きさでした。ですから、この間は特にゼネコンなどを中心として、ある意味で景気がよかった時期です。しかし、日本経済は全体としては
あまり景気が回復しませんでした。
実はとくに1995年ぐらいから97年ぐらいまでは、景気はよくなっていた時期なのです。
1995年に、どうもこれは景気がよくなったのだろうということで、バブルの崩壊後の処理が終わったのではないかという話が出てまいりました。それを受け、97年ごろにいったん、景気が良いことを背景にして、いわゆる財政

18
North East Think Tank of Japan No.44

構造改革を行おうということになりました。
これが構造改革の第一の意味だと思います。
つまり、累積的な政府の赤字があまりにも大きくなったので、公共部門を縮小する、つまり公共資本を公共のものでなくしたり、さまざまな特殊法人を改革するということです。
97年の前半には、これについて絶大な支持が国民から与えられていましたから、当時の橋本政権は、財政構造改革について推進する追い風を受けました。
４月に消費税の税率が５％に上がります。
これについても当時は楽観論が支配的でした。
ところが、11月に北海道拓殖銀行や山一證券などが倒産したり廃業したりして、金融危機が訪れます。そして、景気が一気に冷え込んでいくだけでなく、経済の基盤である金融シ
ステムが崩壊するのではないかという、大変な局面に立ち至りました。
このころになると、財政構造改革ということ自体をいったん棚上げにしなくてはいけな
いのではないかという話になりました。そこで小渕首相が出てきて、財政構造改革という話をなしにするくらいの勢いで公共投資をしました。そのために翌年くらいから景気が徐々に持ち直して、2000年度ぐらいまでは好況となります。
ところがそのあと、森首相になって、支持率が下がるのと同時に失業率が上がるという、状態になりました。そしてその後の小泉首相の下、経済財政諮問会議という政策・立案グ
ループが実権を握ります。そこで議論がなされ、その結果出てきたのが、今度は狭い意味での構造改革です。これは構造改革の二つめのものに当たります。これは公のものを民間に任せるというタイプの橋本財政構造改革ではなくて、民間市場のあり方をより純粋なものにしましょうというものでした。
図１で、業種別に見た企業収益の推移をみると、３業種といわれる不動産、建設、卸小売業、そういう業種の調子が悪い。これら３

業種の収益率を見ると、製造業とあまりにも違います。市場というのは一物一価のはずだから、したがって収益率も同じになるはず、
マーケットで同じになるはずなのに、そうなっていない。それは何かじゃまをしているものがあるのだろうということになります。とくにこの３業種については、無理に企業を存続させるような市場になっているのではないか。人と土地と資本が固まって企業になっているわけですが、企業を解体し、生産要素をばらばらにし、市場で流動化していけば、それらは低い収益率の産業から出ていって、より収益率の高いほうへ流れていくだろうと考えられます。そのために手はずを整えなければいけないというのが、次に出てきた構造改革論です。そのためには、特に銀行の中にたまっている不良債権の処理をしましょう、ということになりました。そうすれば企業が解体されます。処理の対象になるのはとくにこの３業種ですので、それらを解体してしまいましょうということになってまいりました。

図1 業種別・規模別にみた企業収益
出所：平成13年度版『報告』2．構造改革と消費不況のスパイラル
今の日本の経済は基本的にはデフレだといわれます。デフレには二つの意味があります。
一つは物価が下がるという意味で、もう一つは、供給のほうが需要よりも大きい、つまり作った物が一部売れなくて、残ってしまうというという意味です。
従来、需給ギャップがあるとき、公共投資が出てくれば、それが呼び水となり、気をよくして企業も投資をするだろうから、ギャップはそれらで埋まるのだと考えられてきました。しかし90年代には、公共投資を幾らしても、それだけでは景気がよくならなかったし、企業も投資を誘発されませんでした。そこで企業が投資をしないのはきっと銀行からの融資が目詰まりしているのだろうという話になって、銀行が随分叩かれたわけです。いずれにしても、公共投資だけではあまり企業の投資は増えなかったというわけです。
私は、企業の投資だけではなくて、個人の消費にも何か大きな問題があるのではないかと感じています。というのは、実際、景気がよくなったといわれた時期、例えば95年から97年にしても、個人消費が予想通りには伸びなかったのですから。一般には、景気がよくなると消費の部門は遅れてついてくる。つまり、所得の伸びに比べて、個人消費の伸びはあまり急激には大きくならないのです。逆に不況の時期には、所得は下がるけれども、さほど個人の消費は減らないという傾向があります。この理由としては、消費の中には必需品という物があるので、景気が悪くなっても必需品を削るわけにはいかない、生活水準を下げるわけにいかないということです。対照的に景気がよくなるときにはすでに必需品は買われているので、所得の伸びほどは消費が増えないんだと言われています。
ところで、図２をごらんください。景気がよくなるというのは基本的には所得が増える
ことですし、そうすると消費者の心理が基本
的には改善するはずです。消費者心理が改善
すると、所得に占める消費の割合が減るという傾向について、今申し上げました。戦後、大体一貫してその傾向が崩れることはありませんでした。90年代を見ますと、93年から96
年あたりまでは、消費者の心理、これは大体所得を表していると思うのですが、これと、
いわゆる消費性向という、所得に占める消費の割合が反対の方向にほぼ規則的に動いています。ところが97年ぐらいから、所得と消費性向が逆に同調するという動きが出てまいりました。これがずっと続いて、実は2001年になるとまた元のパターンに戻ります。
ということは、97年ぐらいから2000年いっぱいぐらいまでは、所得が伸び悩む傾向が出てくると消費が落ち込むという奇妙なことになったわけです。景気が悪くなると消費が落ち込む。これは逆にいいますと、消費していない分だけ基本的に貯金をしているということです。貯金をするとまた景気が悪くなりますから、景気が悪くなるとまた消費が減るという、悪性の、ある種のスパイラル状態にな

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North East Think Tank of Japan No.44

講 演りました。これは消費不況と呼んでいい状態
ではないかと思うのです。
実は2002年ぐらいからふたたびそんな状態になりました。現在は恐らく回復していると思いますが。というのは、５月ぐらいから急激に株価が上がったりしましたので。ただ、原因は日本経済のほうにあるとはあまり思えません。つまり、外国人投資家の人たちが株を買ったり、輸出が増えたりしたということが原因だったと思うのです。とにかく90年代以降、消費が変な落ち込み方をするという傾向が出てきたのは事実です。

図2 消費者心理と消費性向の改善方向
出所：総務省、日本リサーチ総合研究所
注）消費性向は勤労者世帯（季調値）、対前年改善幅の移動平均。
消費者心理は対前年改善率。

図３でその内容を探っています。あなたはどうして支出を減らしたのか、消費をしないのかということに対しての多くの人の答えが、ここに書かれているとおりです。１番目の将来の仕事や収入に不安があるから、これは基本的には終身雇用制のようなものが解体されて、特に大手企業でも首になってしまう可能性が出てきたからという意味だと思います。
２番目は、現にリストラされてしまったり、
収入が減ったからという答えです。３番目は、年金や社会保険の給付が少なくなるのではな
いかという不安から。つまり年金制度や社会保険が危ないのではないかという心配があるということ。さらには、将来、増税や社会保障負担の引き上げが行われるのではないかという不安もある。
消費者は、おおよそ生涯にわたって得られる所得と関連付けて消費しています。ところが自分の収入や税支払いなどについて、大体こんなものだろうと思っていた水準は、どうもこれからは維持できない。それについて不安であるという答えがここで出てきているわけです。先ほどの話で申しますと、一つには、
橋本構造改革で言ったような公部門が縮小さ

20
North East Think Tank of Japan No.44

れることに伴って、その辺に関係のありそうな公の部門、社会保障にしても、年金にしても、どうも不安である。それから、企業の中にあるさまざまな制度、終身雇用制などが崩壊していった。そういうものにまつわる不安がここで広がってきたということだと思います。
そういう不安が広がっているのですが、構造改革論を通じてこれから日本経済全体が向かっていこうとしている方向は、これまでの経済システムとは違った、新しい経済システ
ムです。それが小さな政府を目指すとか、純粋な市場を作るということの意味です。では
どうしてそういうことをしなければいけないのか。これまで日本経済は、アメリカという先進国に追いつけ追い越せでよかったのですが、高度成長期を経てすでに日本は最先端の国になっています。したがって、目の前にアメリカが切り開いた道があるわけではなく、新しい産業分野を作り上げるのはリスクがかかる。リスクがかかるときに企業が失敗をすると、銀行が不良債権をため込むことになる
ので、銀行ではなくて、なるべく株式市場で集金をしてもらって、リスクは株主に負ってもらおうというのです。この場合、株価が下がると株主総会で経営者は批判されます。しかし、収益が下がってしまった分の負担は一方的に株主に行って、その分だけ不良債権は発生しません。銀行を経由しないほうが経済全体にとっては安全だというのが要点だと思います。とにかくリスクを個々に負ってもらおうというのが基本的な構造改革論の方向な

図3 支出を減らしている理由
出所：日本銀行「第11回生活意識に関するアンケート調査」（2000年9〜10月調査）

のです。
その結果どうなったかというと、非常に不思議な結果が出ました。つまり、やろうとしていることと、やったことの結果が正反対に出てしまったのです。図４をご覧ください。
左側のほうが、いわゆる安全性資産で、現金や預金です。消費しなくなるというのは、要するに現金のままでお金を持っているということ。右のほうは、どちらかというとリスク性の資産です。株式とか出資金などです。
これは、日本、アメリカ、ドイツという３か国の比較ですが、90年度ぐらいから01年度に向けて、安全性資産をなるべく減らしてリ
スク性の資産を増やそうというのが大体の方向だったのですが、日本では不安な状態になりましたので、基本的には預金とか現金を増やすという傾向が出てきました。これは家計だけではなく、企業も現在は貸し渋りにあったりしたことの対策などで、内部留保をします。これまでは、お金を借りたらそのまま何回も何回も返しては借り続けるということが出来ましたので、余計な内部留保というのは
中小企業もあまりしていなかったのですが、現在は貸し渋りに対して企業の中でも内部留保、つまり貯金をしています。というわけで、
みんな貯金してしまうので、案に相違して現金、預金が増えて、リスク性の資産が減ってしまっている状態になったのです。
それに対して、実はドイツが安全性資産の比率が91年度で日本とほぼ同じだったのです
が、企業ビッグバンがあり、安全性資産が減って、リスク性の資産が増えています。これはもともと日本がやりたかったことで、それをドイツでは実現したわけです。もともと安全性資産の少ないアメリカで、さらにリスク性の資産が増えているという状況も起きています。つまり世界的に見ると、やはり先進国といわれる国々はなるべくリスクの負担をしようという方向に向かっていっているわけです。
3．戦後日本の消費者とその価値観
さて、その中で消費は一体どんなふうに動いてきているのか。以上のようなことを踏まえていただきますと、これまでは日本経済の中で供給に対して需要が少ないわけですから、一種の椅子取りゲームのような状態になっています。多くの流通とかメーカー側が、競って数少ない需要の椅子を勝ち取らなければい
けない。これをどういうふうにするのかというのが現在の課題になっています。
現在、いちばん消費者が持っておきたいと思っているのは消費財ではなくて、お金になってしまっているわけです。お金を持っていればとりあえず不安がなくなる。不安を解消するためにお金を持っているわけですから、そのお金を使わせるほど魅力のある商品、もしくはサービスを提供しなければいけません。
これが企業および流通の課題になってきていると思います。
では、それだけの商品やサービスを作るためには、一体どういうことをすればいいのか。
これについては、消費者の行動をずっと見ていくときに、どこか合理的な理論から出てきたというのではなくて、むしろ経験的な、いわゆる帰納法的なやり方で導いたのが図５です。この図では、二つの軸を使って四つの象限を作ってあるのですが、それで日本の消費者の行動の推移を見ていきたいと思います。

図4 リスク資産保有の少ない日本の家計部門
出所：平成14年度版『報告』、各国資金循環統計により作成。

図5 メディアと市場を軸としての見方（日本でのケース）

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North East Think Tank of Japan No.44

講 演（1）売り手市場から買い手市場へ
まず、横軸の方向ですが、売り手市場と買い手市場という言葉が使ってあります。この言葉は、セブンイレブン・ジャパンの鈴木敏
文さんの造語です。売り手市場というのは、基本的にはメーカーがこれはいい商品だと思う物を作る。そして、それをなるべく安く提供する。場合によっては、流通がメーカーと戦って安くするようなことをすれば、消費者が喜んで買うという時代です。そういう市場、もしくは消費者の態度です。売り手のほうが、消費者が買ってくれる内容の物を一方的に提供できる。品質のいい商品であるとか、もしくは値段を下げる市場競争とか、これらが全て売り手の側で決めることができるようになっている時代のことです。
横軸の左側は買い手市場という言葉になっています。これは、先ほどの売り手市場と反対の考え方です。売り手市場の場合には、その商品の価値というのは、あくまでメーカーが考えています。メーカーがこれは素晴らしい商品だという物が価値ある物です。ところ
が、買い手市場というのは、消費者がいいと思っている物がいい商品なのです。
一般によく知られている例として、ミノル
タというカメラ会社が、α7000という画期的に売れたカメラを出したことがあります。当時、ミノルタはあまり商品が売れなくて困っていました。会社としていい商品だと考えていたのは、いわゆるニコンの一眼レフの、プ
ロ仕様の素晴らしいカメラでした。これに何とかして追いつくようなカメラを作りたいと考えていたけれども、やはりお客様はどうせ買うのだったらニコンを買ってしまうというわけで、あまり売れなかった。どうしようかというときに、営業の人たちが、消費者は弊
社にはそういうことを求めていないのではな
いか、むしろだれでも押せば撮れるようなカ
メラを求めているのではないかと言ったとこ
ろ、技術者の人たちはいたく怒って、会社の中で対立が起きたのです。
そこで、実際に物が売られている現場に技術者の人たちを連れていったところ、お客さんが、なるほどその会社の物には見向きもせず、より高級なニコンの物か、もしくはだれでも撮れるカメラを求めているということが分かりました。そこで作り出したのが、ニコンほどプロ的ではないのだけれども、とにか
く１回押しただけでだれでも撮れる一眼レフ

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North East Think Tank of Japan No.44のカメラです。この話が伝えるのは、要するに物の良し悪しというのは、あくまで消費者が欲しい物を作るしかないのだということです。そういう意味では、物の価値を決めているのは買い手であるということです。
もちろん、買い手はその時々に勝手に自分の好きな内容を決めてきますし、それを自覚しているわけではありませんから、買い手が何を求めているか自体を見極めるのも企業の側であったり、流通の側であったりするのです。とにかく、何がいいか悪いかということを決めること自体、買い手の側に主導権を移してしまった。これは大きなポイントです。
そこで、流通の分野で出てきたのは、例えばコンビニエンスストアです。コンビニエン
スストアというのは非常に奇妙な流通形態です。それまであった流通の考え方は、基本的にはスーパーに代表されるようなものでした。
図５の右上の象限に大量生産、大量消費の時代と書いてあり、その下にスーパーと書いてあります。実は75年ころまでに、ある種の構造改革論というが唱えられました。それは、とにかく値段を安くするために、いわゆる流通革命を起こさなければいけないという話でした。日本は卸が多段階になっていて、これが中間で値段を押し上げているので、これを何とかして中抜きにしなくてはいけない。そこで、スーパーのような巨大なマーケットが出てきて、そこにどかんとメーカーから直接買った物を置いて、とりあえず値段を下げさせる。この場合は、単に流通の他の業種がスーパーの敵なのではなくて、スーパーの敵はむしろメーカーなのです。メーカーとの間で争って、何とかして値段を下げさせるのです。
しかし、実際には現在はあまりそういうことは意味がなくなってしまったところがあると思います。一つには家電製品の値段が自由化されたということもあるのですが、それだ
けでありません。値段を安くしさえすれば商品がどんどん売れるという傾向そのものが非
常に怪しくなってきました。そういう傾向を典型的に表しているのがコンビニエンススト
アだと思います。
コンビニエンスストアは、実は全然値段としては安くありません。しかし、品ぞろえがいいし、24時間開いています。品ぞろえのサービスという意味で、例えば１日に３回おにぎりを替えたり、なるべく新しい弁当を入れたりしています。それが消費者の側から見る

と、行ったら必ず自分が欲しい物があるという感じにつながっています。そのロイヤルテ
ィのせいで、セブンイレブンはもう１万店を超えたのだそうです。
この場合の一つのポイントは、あくまで値段を下げるという方向ではなく、どうやって付加価値をつけるか。その付加価値の内容を決めるのが買い手になっているということです。したがって、買い手にとって都合をよくするためには相当なコストも覚悟をしなくてはいけないし、メーカーの側が自分で自由に、こういう理由でこういう物を作っているのだ
なんて言えない、ものすごく不自由な目にあってでも買い手に合わせていかなければいけないのです。そういうことを延々とやろうとしているのがコンビニエンスストアだと思います。
昔から、ナショナルブランドという普通の一般的によく売れている商品に対して、プラ
イベートブランドという言葉がありました。
これは、専らスーパーなどが自社でより安い商品を作るというイメージで作った物でした。
ところが現在、特にセブンイレブンを中心として、コンビニエンスストアがプライベート
ブランドを作っているのです。これが置いている商品の５割を超えているのだそうです。
当然、メーカーとの共同開発になるわけです。
ここでは、実際には相当強い影響力がすでに
コンビニエンスストアの側に移っているのです。つまり、消費者のデータを持っているほうが、すでに物づくりを完全に支配しつつあるということです。
確かに、コンビニエンスストアが持っているような顧客への訴求力というのは、ものす
ごいものになっているらしい。したがって、自分たちはどんなにいいと思っていても、それを作りたいと願おうと、それだけでは物は売れなくなってしまっている。それが現状です。しかも、消費者の側も日々、何を欲するかという気持ちをころころと変えております
し、消費者といっても津々浦々、北から南まで、全く地域によって欲しい物が違いますので、それに合わせて何を作り、何を売るのか。
しかも１日のうちでも、例えば雨が降りそうだとなると、店の前にすかさず傘を置くような、そういう消費者サービスをせざるをえな
い。もしくはパートさんに、もしこの近所で運動会や野球の大会があるのだったら、ちゃんと教えて欲しいと言っておいて、それに合わせておにぎりの仕入れ量を変える。その手のサービスを、ほとんどの顧客はそれが標準のことだと思ってしまっています。
それで、日本人にとってのコンビニ体験というのは、行くと何となく欲しい物がある、
爆発的に欲しい物はきっとないのだと思いま
すが、行ったらとりあえず何か足りてしまう、
そういう充足感のようなものなのです。これが標準装備されていますので、お店に行って欲しい物がないという感じが、変なマイナスイメージになってしまうところがあります。
そういうことが消費の現場で起きているわけです。これはかなり消費の経験によるところが大きいと思います。
（2）マスメディアからパーソナルメディアへ
次に、縦軸について見てみたいのですが、商品については、情報が非常に大きな意味をもちます。情報といいましても、何々の値段がいくらであるというタイプの非常に抽象化された情報、いわゆるマーケット情報ではな
くて、商品についてそれがいいのか悪いのかという個人の主観まで入った情報も含めて、
ここでは情報と呼んでおきます。そういうものがどうやって伝わっていくのか。基本的にマスメディアが中心だった時代が1990年代の頭ぐらいまでだったと思うのです。マスメデ
ィア中心といっても、ここで言うマスメディ
アとは、例えば地上波のテレビであるとか、
もしくは全国紙に相当するような新聞、そういうメディアが中心だった時代です。
これはそんなに古いことではなく、もちろん戦前から新聞はあったわけですが、テレビに関しましては、基本的に定着したのは昭和30年代の前半ぐらいです。それまでは物を売ったり買ったりするときの情報の伝わり方というのは、イメージとしては、例えば長屋があります。長屋の一つの大きな特徴は、例えば扉が閉まっていない、人がしょっちゅう出入りしている、お隣と自分の家の間の敷居があまりはっきりしない。長屋の前の路地では、あそこで新しくテレビを買った人がいるらしいとか、うわさ話があったわけです。つまり、コミュニケーションがフェース・トゥ・フェースで行われた時代がありました。
ところが、テレビが出てきた時代になると、今度は同時に住居の形態も変わりました。公団住宅というのが東京を中心にできます。公団住宅の一つの大きな特徴は、鍵があって、

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講 演

一つ一つの家が閉まってしまうということです。個室化していったわけです。さらにもう一つの大きな特徴というのは、食事をするところと寝るところが別れていることで、これは非常に当時モダンに思えたわけです。その先には当然、子供との部屋も分けたいとか、車を持ちたいとなって、その方向でずっと進んできたわけです。この場合には、一戸一戸の家が、一つ一つ情報の流れという意味では切り離されてしまって、情報はそれぞれの家の中にテレビ、もしくは新聞によって送り込
まれてくる。完全にばらばらになった人が、そういうマスメディアで情報につながれていくのです。そして、全国一律に情報が塗りつぶされるような形になっていきます。もちろんローカル局はありますが、少なくともある
種の経験については全国でほぼリアルタイム
で同じようにしていくというふうになってきましたので、マスメディアの発達は、全国で地域間格差がなくなるということだったと思います。地方と中央の違いが、情報の面ではどんどんなくなってきました。これが戦後の
日本社会の一つの大きな形だったと思います。
ところが、90年代に入ると、メディアの軸にパーソナルメディアの出現という大きな変化が起きます。その中心にあるのは、一つは携帯電話です。もう一つは、例えばメールな
どを中心としたパソコンのネットワークです。
それからテレビに関しては、衛星放送で、いわゆる多チャンネル化したものが出てきました。これの影響は相当大きい。特に消費に関しても大きいものがあるのではないかと思います。
どういう点が新しいポイントだったかと申しますと、地上波のテレビや新聞の特徴は、非常に関心のある記事を見たいと思っていても、それに到達するまでに何となく見る気がなかったものまで見てしまうことです。今日は松井が何をやっているのか見てみたいなと思ってページを開こうと思っても、途中経過
で、叶姉妹がどうしたとか、そういう広告がつい目に入ってしまうみたいな感じです。それをかりにノイズと呼ぶとします。自分にとってのノイズがあるのは当たり前で、関心がないのだけれど知っている、場合によっては全国の全ての人が知っているというものが存在しています。美空ひばりが好きではない人
も含めて、長い間、美空ひばりを皆さんが知っていたわけです。王貞治もアントニオ猪木

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も知っている。あまり好きではない人も知っている人というのが、かつては存在しました。
ですから、いわゆる国民歌、みんなが知っている歌が成立したのがマスメディアの時代です。好きな演歌歌手やポップス歌手で、大体
みんな知っている人ばかりがテレビに出たというのが「紅白歌合戦」の黄金期だと思います。
ところが、パーソナルメディア化していき
ますと、基本的に自分の関心のある情報にしか触れない。そういうことができるのがパー
ソナルメディアです。例えば衛星テレビであれば、とにかく１日じゅう吉本新喜劇を見ていたい人はずっと見ていることができる。１
日中プロレスや釣番組や将棋だけを流しているチャンネルもあります。これは全くノイズがないわけです。また、インターネットもそうです。あるページを見て、関心のあることが書いてあったので、そこをクリックするとまた、関心がある別のページに飛びます。実際、リンクをたどって自分の好きなものを次々に見ていくことができる。それもまたノ
イズがないメディアだということになります。
携帯電話ももちろんそうです。かつては、若い男の子の一つのチャレンジは女の子の家に電話するということだったと思うのです。女の子の家に設置された電話というのは大概、玄関もしくはお父さんの後ろにあったので、お父さんが取る可能性は高い。ところが、現在はもう部屋の中で直接取ってくれますので、携帯の番号を聞けば何とかなります。もしくは、待ち合わせにしても、以前はとにかく大学の正門で集まるのは大変な作業でした。遅刻する不心得者がいますし。携帯電話ができてからは、移動しながら、お店がいっぱいだ
ったらお店すら変えてしまう。それが可能になりました。さらには、メールまであります
ので、四六時中、相手が寝ていても伝言ができる。
情報のあり方が全く昔と異なっているのです。パーソナルメディアが発達してきますと、非常にノイズの負荷が少ない形で、どんどん
ダイレクトに知りたいことを知ることができるようになってきます。
さて、90年代には図５の右上の象限から左上の象限に重心が移り、左上から左下に新たなフロンティアが築かれているというのが正確なところです。完全に左下だけが90年代以降の社会というのではないと思いますが、現在はここに重点が置かれ、新しいフロンティ
アが築かれていることは事実だと思います。
（3）消費行動にみられる傾向の変化
そこで、90年代にこのように変化してきて、日本の消費社会の中で新しい傾向が見えるかどうかということです。一般に三つぐらいの傾向が消費者の中で起きているのではないかといわれていると思います。
一つは、一般に二極化と呼ばれる消費行動です。同じ人が高価な物と安い物を同時に身につけたりするという奇妙な消費行動をするのです。これまでであれば、安い物を身につけている人は全部安い物を身につけているはずです。例えばユニクロを着るのだったら、上から下までユニクロであるという行動が普通だったはずなのですが、なぜかエルメスも買う人が同時にユニクロも買っている。場合
によっては同時に身につけているということが起きています。これは恐らく、もちろん一
つには、みんながある意味では豊かになった
けれども、全面的に豊かでもないので上から下までエルメスというわけにもいかない。つまり、１点豪華主義だということもあるでしょうし、何もかもユニクロだけでは寂しいということもあるのでしょう。しかし、それでもやはり、折衷的に高い物と安い物を身につけるというのは一つの変化だと思います。
例えばバブルの時期にも高い物を身につける人はたくさんいたわけですが、その時期は、お金があったにもかかわらず、高い物を身につけている人は高い物だけ、安い物の人は安い物だけ、ブランド物であれば、上から下までブランド物であるという状態だったのです
が、今はそうではありません。一種の選択的な消費をしているようです。
今の若い女の子たちは、例えばあまりよく見えないところは別にユニクロでもいいので安い素材を着ておきますが、とにかく見えるところのワンポイントはブランド物にしたい。
そういう意味での選択的な消費をしています。
しかもその選択のしかたというのが、必ずしも以前のように何か流行によるような画一的なものではない。本当に自分で選んでいるというところがあります。以前から、自分で選べない人は盛んに女性のよく読む雑誌を見ていました。その中に服の着方の指南みたいなことが書いてあるわけです。現在は、指南する人自体をやはり女子高生が選んでいるというふうになって、やはり選ぶということがかなり強くなってきていると思います。その表
れが、高い物と安い物を同時に着てしまうということだと思います。
この傾向が続いていくと、一つのことがいえると思います。以前は、あるブランドが売れて、それが流行している時代を考えると、それを身につけていた人の年が分かったりする。または、こういう映画を見たということを言うと、いわゆる世代というのがあったわけです。しかし現在は、ある意味で世代というのが表面的には崩壊しています。
何故崩壊したかといいますと、こういうジ
ャンルの商品はこういうジャンルの商品と決めつけて、その中だけしか買わないという行
動をやめてしまったからです。現在、消費者の目の前にあるのは全てのジャンルの商品ということになっています。例えば、服に関しても、その全てのジャンルの商品、いわばストックとして過去からある全ての商品の中からピックアップして自分なりに選択して着るということが起きているわけです。音楽に関しても、現在の流行のものだけを聞くのではなくて、過去の全ての音源からピックアップ
してきて適当に編集をする。いわゆるコンピ
レーションアルバムというものです。そういう過去のものの蓄積から選択するのがヒット
アルバムになっています。
二つめの傾向としてもう一つの二極化があります。これは、売れる物と売れない物の違
いがはっきりしてきているということです。
最初に、経済全体に関して需給ギャップがあると申しましたが、とにかく一部の物だけが一人勝ちをしているのです。売れない物は負けてしまったり、椅子が取れなかったりするわけです。その中で、程々に椅子を分けているかというとそうでもなく、一人で全部せしめるような、いわゆるメガヒットの商品も出てきているという傾向があります。
例えば、本とかCDに関しては特にメガヒッ
トの傾向が強い。以前はCDのアルバムは、
100万枚売れたら大変なことでした。せいぜいシングルのもので200万枚売れるかどうかです。200万枚は、過去には「およげたいやきくん」というのが売れたことが大変な記録だったわけですが、現在は何十曲も集めたアルバ
ムでB zが500万枚売れたとか、700万枚宇多田ヒカルが売れたとか、そんなことになっています。しかし、レコード業界全体としてはど

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講 演

んどん売上が減少して非常に調子が悪いのです。
では、売れているということはどういうことかというと、逆にいうと中抜きになってしまっているのです。程々に売れるという商品が減ってしまった。CDを作る音楽産業のかた
は、売れる枚数でいくと、30万枚とか40万枚売れるのがプロデューサーにとっていちばん
うれしいのだそうです。というのは、それはねらって実現する値で、大体それは自分たちが好きな物が売れる上限であるのです。ところが100万単位になると、これは自分たちの手の届かない、何か社会的な勝手な動きなので、コントロールができないものなのだそうです。
これはどういうことかというと、30万枚とか40万枚というのは、好きではないけれども
どこかで聞いたことがある。パチンコ屋で聞いたとか、何となく通りを歩いているとどこかでかかっていた、エレベーターの中で聞いた、そんな感じだと思うのです。
「紅白歌合戦」を見ていると、実際メガヒット曲の歌手はほとんど出てきません。ということは、売れていない人だけが出てくるのが「紅白歌合戦」という、奇妙な状態です。
これは恐らく、80年代の後半ぐらい以降のことです。メディアに大きな影響を与えられたのではないかと思います。
先ほどのメガヒットの話の続きを申しますと、例えばB zというグループが500万枚売れるというのは、昔の売れたものとの比較でみると、日本中みんなが知っている曲でなければいけないはずなのです。だれに売れたかというと、売れた当時の、大体３歳から４歳ぐ
らいの年齢差の世代に固まっていて、ほかの世代ではほとんど売れなかったのだそうです。
そもそもその世代で500万人がいるか、いないかというぐらいですから、逆にいうとその世
代は７、８割買っている計算になり、実際にデータを見るとそうなっているのです。
つまり、いったんは世代というものが崩れたはずなのに、全然別の理由で、ある世代の中ではこれを持っていないと友達と口がきけないような、ある種のコミュニケーションツ
ールになるようなものになってしまっています。90年代の後半からそういう傾向が続いています。
三つめは、高額の商品で売れる物がある一方、低額の商品でもヒット商品が出るということです。メガヒットの内容というのは値段

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に関しては一律ではなくて、一方で高い物でも売れるし、一方で安い物でも売れるのです。
例えば人気がある物であれば、億ションでも、本当にいい物だったら飛ぶように売れていく。
ユニクロも一方では売れているわけです。ただし、売れているからといって、安い商品をより安くして、本当にそれが売れることにつながるかどうか。つまり値引きというのは売れ行きにつながるかどうかというと、これはかなり怪しいところがあると思います。
例えば、セブンイレブンが実験的に130円のおにぎりを100円に下げたことがあったらしいのです。これは、売れ行きは確かに伸びたのだけれども、半年間で売上総額は元に戻ったのだそうです。これでは意味がないというので、高級にして200円おにぎりを出したところ、爆発的に売れたそうです。つまり、ある物の値段には、かなり適正な値段というのがあって、消費者はそれより安いのは一時的には喜ぶけれども、むしろ、ある特定の商品としてのコストパフォーマンスが高いのであれば、絶対額を無理に値引きすることには、そんなにはこだわりがない。むしろ、自分がいちばん欲しいと思っているときに欲しいタイミングであるという意味での品ぞろえ感という付加価値があるほうが、よほど消費者にとってはありがたい。つまり高い物であっても安い物であっても、コストパフォーマンスがいいのだと消費者が思えば、今の消費者、特に日本の消費者は買う傾向があるということです。
ですから、世界一周クルーズなんていうのも随分売れているのだそうです。一周クルーズというのは、必ずしもお金持ちだけが行っているのではないのです。例えば定年されたかたが、自分の一生に対してのご褒美であるということで奥さんと一緒に行かれる。そういうことが理由になっているのだそうです。
つまり、使い道として明確な使い方が、納得できる値段で提供されていれば、少々の値段であっても買うだけの余力は今の日本人にあるということなのだろうと思います。
（4）パーソナルメディアの消費行動に与えた影響
さて、今、三つの大雑把な傾向があって、これはパーソナルメディアのもとで90年代に起きたことではないかと申し上げたのですが、メディアと一体どういう関係があるのかとい
うふうにお思いではないでしょうか。私の印

象では、さっき、例えば消費というのが過去から全ての商品をストックして、その中から選ぶように行われているというふうに申し上げました。パーソナルコンピューター、特にインターネットの一つの大きな特徴は、過去からの全ての情報を、現在あるかのように使うことに非常に向いている機械だということだと思います。
過去の映画がどんなものだったのかという情報は、インターネットでは、例えばGoogleに「黒澤明」と入れれば、たくさんいろいろなものが出てきます。恐らく黒澤明についてのサイトもあるでしょう。過去からのもののストックからいろいろな情報を得ることが、昔に比べてはるかに楽になりました。さらには、中古の物の売買でも現在はインターネッ
トの中を見ますと、いわゆるオークションという形で売られています。買う人がおりさえ
すれば、大概の物がオークションになるということです。一般的に在庫が幾つもある商品
ではなくて、明日のホテルのチケットのようにピンポイントである具体的な物を買ったりするということは、昔は情報の流れからいってできなかったのですが、現在はパーソナル
メディアのおかげで可能になっているのです。
さらに、パーソナルメディアが出てきたことの一つの大きな問題というのは、かつてならば専門的であると思われていて、そういう意味ではプロの人しか使わなかった商品を、素人の人が買うという傾向が非常に強まっているということがあると思います。
つまり、80年代ぐらいまでであれば、例えば10種類の商品を買おうとしているときに、自分自身が商品についてはっきりと理解できているジャンルはせいぜい二つか三つぐらいではなかったかと思います。例えば新聞に、
この商品はこういうものであると書いてある
ときに、それは間違っているよと、情報が間違っていることがはっきり指摘できるという程度まで知っているという意味です。それがプロ的、専門的ということなのです。例えば
自分の仕事のジャンルがありますから、そのジャンルについてはご存じでしょう。さらには、もう一つは趣味で詳しいものもあるでしょう。せいぜい三つぐらいだと思うのです。
あとの七つについては、大体マスメディアで言われている以上のことはよく分からないので、一般的にマスメディアで言われている情報に従って物を買ったのだと思います。

それに対して現在は、恐らく本当に専門的に分かっているジャンルの数は過去から変わっていない。ところが、あとの七つが全国紙に出てくるレベルとは違っていて、より専門的な人しかかつては買わなかったような商品が、いくつかのジャンルで買われている。
具体的にいいますと、昔だったら、ポリフ
ェノールが入っているからといって商品を買うなんていうのはありえなかったでしょう。
ポリフェノールといわれて突然、某お菓子メーカーが30年ぐらいずっと売りたくても売れなかったココアが、いきなり在庫がはけてしまったというようなことがあります。これはインターネットに直接関係はなさそうに見えるのですが、なぜ売れたかというと、みのもんたさんの番組で昼間、ココアはポリフェノールが入っていていいよと言ったかららしいのです。その会社は午後にいきなり在庫がなくなったので大慌てして調べたら、実はどうもそのテレビが原因らしいということが分かったのだそうです。番組のディレクターに話を聞きましたら、一つは、インターネットでいろいろと根拠になるような科学的な情報を調べて、さらにはそれについて解説できる専門家の先生を調べているのです。あの番組のミソはみのもんたさんにあるのかと思っていたら、そうではないのだそうです。むしろ右側に座っているどこかの大学の先生なのです。
20人ぐらいちゃんとチェックしてあるのだそうで、その人が何かに根拠を与えているように見えている。つまりその人を選択する目というのは消費者にないのですが、その人が言うことはどうも確からしいという話になっていて、その専門家が言っている専門用語、ポリフェノールなんていう科学用語は昔ならば難しかったはずですが、それが理由になって、ある商品、非常に身近なはずのココアが売れてしまう。赤ワインも売れたのはそういう理
由です。何も非常にややこしいワインについてのうんちくとは全く関係なく、売れてしまったわけです。そういう非常に不思議な傾向が起きています。
現在では、驚いたことに、そういう健康志向の食品についての分析を行うような学会に、お昼のお茶の間番組のテレビが入ったりすることがあるのだそうです。テレビのほうが、鵜の目鷹の目で新しい情報を探ろうとして、日々、外国までインターネットを調べているとディレクターのかたがおっしゃっていまし27
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講 演た。実際、インターネットの時代になってからは、専門的な情報について素人がアクセスできる可能性がものすごく高まったのです。
（5）消費に見られる新しい傾向
さらに、図５で、私はひょっとしたら右下の象限ではないかと密かに考えているもので、新しい傾向ではないかというお話を申し上げておきます。私が学生だった70年代の後半あたりだと、大学生は全員同じような服でした。
ところが現在、私が話をする学生にも、服装のセンスがすごくいい人がたくさんいますので、どうやって買っているのだと聞きました。
今の東京の、特に渋谷周辺の学生は、まずとりあえず渋谷デビューをしなくてはいけないのだそうです。渋谷で物を買ったりすること自体で、あまり恥をかきたくないということがあるのだそうです。最初はどうやっているのかと聞いたら、田舎から出て来て初めてですからやっぱりよく分からないので、その辺のお店を回って、店員さんで自分が好きな人を選んで、その人に直接話を聞いたり、指南を受けると言うのです。選び方自体を聞くわ
けです。
つまり店員さんというのは、ある意味でプロでもあるのですが、やはり服を着ているという意味では消費者なのです。消費者代表です。そういう消費者代表の人のまねを別の消費者がする。いわば消費者の中のカリスマのようなものだと思うのですが、そういう人た
ちがたくさんいて、その周りでそれをお手本にする。ですから、これらの消費者、買い手が、いわば売り手の側に回っていて、その人から情報をフェース・トゥ・フェースで受けています。
これは右下の象限の口コミということなので、いわば元に戻ってきているわけです。昔の口コミの社会というところに、ある意味で戻ってきているわけです。しかし、戻ってきているのだけれども、戻った内容は相当違うのです。昔はあくまで、フェース・トゥ・フ
ェースといっても、本当に知っている人だけがその対象でした。しかし今は、お店に行って初めて会う人だけれども、自分と趣味が合う人、これが自分のフェース・トゥ・フェー
スによる口コミの対象です。
いわゆるセレクトショップというお店は東京などにはたくさんあります。ある人がその人の趣味で好きな商品を集めてきて売ってい28
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るお店です。コンランショップという、イギ
リスのコンランさんという人のお店が有名ですが、服に関しては渋谷あたりにはたくさんあります。ここでは新しい服だけではなくて古着も売っています。お店の人の趣味で売られています。したがって、趣味が合わない人
はそこには行かない。それから、コーヒー屋さんにしても、ドトールとかスターバックス
以外にカフェと呼ばれる独立系のお店がたくさん東京にも札幌にもあると思います。そう
いったお店では単に店主の趣味で昼ご飯を集めてきたり、お茶とか、椅子とか、好きな物を集めてきています。
今は、そういうセレクトショップやカフェなどが最先端であり、時代の中心は恐らく左下の象限にあると思います。
4．消費者の現在と北海道経済
最後に北海道のことについて、何かご参考になればということで、少し申し上げてみた
いと思います。北海道に来られるかた、消費者というのは、多くは内地というか東京から来られる人だと思います。そういう人間にとって北海道はどう見えているのかということです。
一つは、北海道を選ぶときの選択の対象は、つまり北海道と何を比較しているかということなのです。それは、もうすでに国内の別の
土地ではないのです。飛行機に乗るわけですから、面倒ですから、東京からであれば、韓国に行くのと値段は変わらないわけです。同
じくらいの値段で、韓国で２、３泊、かなりいいホテルに泊まれます。ということは、韓国に勝たなければいけないわけです。それが一点です。
もう一つは、先ほど申しましたコンビニエ
ンスストアなどが世界標準になっているというのと同じ意味で、東京から行くときに、最もこうあってほしいと思うものが常に標準として消費者の頭の中にありますから、この標準がクリアできていないとそこに行かないわけです。例えばホテルでいえば、たくさんのお客さんをバスで集めてきて、お昼まで食べさせて送り出すというシステム、これは基本
的に、消費の方向としてはもうすでに70年代に終わってしまっている。ですから、やはり東京の人間から見て非常に趣味のいい、自分があこがれるような、つまり消費者代表のような人がホテルのオーナーで、その人が直接

自分にとって非常に気持ちのいいサービスをしてくれるような、そういうホテルや旅館がもし北海道にあれば、そういうところには私たちは行きたいと思います。
実際に、神戸の有馬温泉でいちばんの老舗だったある旅館は、大量生産、大量消費方式のホテルのやり方をやめてしまって、まず間取りを大きく取って、値段も高めに設定しました。一対一のサービスということを強く言って、それから売り上げが倍増したのだそうです。今、ほとんど、東京の消費者はそういうものでなければ求めていません。もちろん安ければいいということはありますが、その場合にはやはり質を高めたうえで、今申し上げたようなサービスの中で幾つかのポイントを、値段の張る部分を押さえたりするだけのことであって、１点か２点はやはり豪華なところが何かないと、お客さんの気持ちをつかむことはほとんどできない。そういう状況になっているのだと思います。つまり、ただ安いだけではもう外国に勝てないのです。
例えば家電製品でも、単に値段を下げるだ
けということであれば、中国にもう勝てない。
十何億人の人たちが切磋琢磨しているので、基本的にはあと10年、20年たったら勝てなくなるでしょう。日本の場合には左上とか左下の象限のジャンルが新しく出てきていて、こ
こは激しく開拓されています。消費者訴求型のメーカーや流通業者が開拓していますので、ここ辺りだと中国に行っても、我々にとってはまだ非常に居心地が悪いわけです。もっと新しいサービスが日本の国内だったらできるはずです。そういうところを目指すべきだと思います。
日本国内では流通ネットワークができていることもあり、その意味では、北海道はすでにもう、東京の一部になってしまっているわけです。直販の物であれば、昨日北海道の厚岸で取れたカキとか、ケガニとかは、次の日にはすでに東京に来ています。今は東京の築地はあまりにも巨大化したので、下関のフグだって、一日で来てしまいます。したがって、東京にいればすべての食材を買うことができ
るし、さらには築地すら通さなくて、どこど
この漁師さんで、インターネットの中で直接に売りますというサービスをやっている人もたくさんいます。そうなりますと、わざわざ北海道に来る理由はほとんどないわけです。
逆にいうと、北海道にわざわざ人を呼ぶためには、本当に動かせない物、宅急便でどうしても運べない物、そういう物を持つしかありません。
つまり特区のような中で、ある種の物については絶対そこから出せないようなことにでもなれば、それは全くの地域性というものです。それで、地域性というのをいかに作るのか。これはあくまで、すべての流通は日本中
もうネットワークができているということを一旦頭に置いたうえでのことです。それにもかかわらず、さらに北海道に来てもらうためにはどうしたらいいか。つまり「カニがあります」ではもうだめなのです。ひょっとすると、北海道でいちばんいいカニは、築地を経由して東京のいちばんいい料亭に行っている
かもしれません。ですから「カニがある」ではだめです。もっと何か別のことを言わないといけない。それは一体何なのかを考える必要があるのではないかと思います。つまり、東京の消費者について、買い手市場は一体どうなっているのかを調べる。当然、今は北海
道にも、もちろん地域性はあり、消費者のあり方も北海道なりの独自性があると思います。
それについては北海道の消費者の好みを分析して、それに合わせるというふうにする。それが地方経済にとって重要なことなのではないかと思います。
以上で私の話を終わらせていただきたいと思います。ご清聴ありがとうございました（拍手）。

【講師プロフィール】
松原隆一郎（まつばらりゅういちろう）1956年兵庫県神戸市生まれ。
東京大学工学部都市工学科卒業、同大学院経済学研究科
博士課程修了。
現在、東京大学大学院総合文化研究科教授。専攻は社会経済学、相関社会科学。自由論の思想史を近代の経済社
会の変容とのかかわりから分析している。

（最近の著書）「長期不況論」（NHKブックス 2003年）、「失われた景観」（PHP新書2002年）、「思考する格闘技」（廣済堂出版

2002年）、「「消費不況」の謎を解く」（ダイヤモンド社
2001年）ほか

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North East Think Tank of Japan No.44

自治体だより仙台市東京事務所
所長

渡邊

兼光

新緑の５月、第２回仙台国際音楽コンクールが約１ヶ月間にわたり開催される。世界各国から応募のあった300人以上の演奏家の中から、テープ審査、オーディションを経て、約80人が仙台でその技術を競い合う。バイオリンとピアノの２部門で協奏曲を課題曲としたコンクールは、世界でも類例が無く、３年前の第１回コンクールで、その高い演奏水準と円滑な運営に内外から賞賛の声を得た。その後の入賞者による世界各地の著名な音楽コンクールでの活躍は、このコンクールの国際的な評価を確固たるものにしつつある。街角コンサートやコンテスタントと市民ボランティアとの交流により、仙台の街は一気に｢楽都」となる。
市民による自主的な運営で、初秋の代表的なイベントに育ったのが「定禅寺ストリートジャズフェスティバル」。欅並木の定禅寺通での愛好者の野外ライブが、いまや全国からバンドが殺到する
大イベントとなり、中心部の街角のいたるところから聴衆と一体となったスイングが聞こえる。
仙台の中心部から少し離れた卸売業や流通業の集積する地区に、24時間眠らない「10（Ten）
Box」という施設がある。練習場や大道具類の製作場所の確保に悩む多くの劇団の練習施設として仙台市が整備したものだ。「劇都・仙台」がここから始まる。
今年、J２からのスタートになるサッカーの「ベガルタ仙台」は、プロスポーツに親しむ機会の少なかった仙台市民にその醍醐味を提供し、毎試合仙台スタジアムをチームカラーのゴールドで埋め尽くす。
都市の魅力とは何か。東京にいて自問が絶えない。もとより仙台には、奥羽山系に源を発し、市内を貫流する広瀬川がある。それは、仙台城址やその周辺の景観と重なり合い、仙台の代表的なイ
メージのひとつとなっている。典型的な消費都市であり、支店経済の仙台は、長年、この自然や先人の遺産を大切に守り育てながら、都市としての活力を高めるためのさまざまな努力もしてきた。
しかし、それは、充足への取り組みではあったが、没個性化への流れだったのかもしれない。そして今、都市の個性を創出し、魅力あふれる都市を創ろうという動きが大きく育ちつつある。国際音楽コンクールも、ジャズフェスティバルも、10Boxも、ベガルタ仙台も、そうした都市の魅力を創出するために市民と行政が仕掛けた都市装置の一つである。
都市の個性が、都市の魅力となるためには、活発な経済活動が前提となる。東北大学をはじめとする在仙の大学、企業、行政の連携による新産業創出への取り組みは、未来科学技術共同研究セン
ターを中心に活発に行われている。とりわけフィンランドの国家プロジェクトによる健康福祉セン
ターへの仙台市の取り組みは、仙台市が在仙の大学と連携してフィンランド企業との健康と福祉に関する研究開発を行うことを通じ、ヨーロッパに向けて直接情報を発信し、ひいては対日投資を呼び込もうというもので、１自治体が外国の国家プロジェクトとの直接交渉による取り組みとして内外から注目を浴びている。
仙台には、かつてスパイクタイヤを全国から追放した、市民活動のエネルギーがある。都市の魅力は、市民のエネルギーの結晶であり、仙台市東京事務所は、先人たちが築き上げた美しい仙台のイメージに加え、新たに創り出されつつある仙台の魅力を発信する首都圏の前線基地として、そして仙台と首都圏の企業や行政機関等を結ぶ窓口として大きく変貌を遂げつつある。

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North East Think Tank of Japan No.44

地域アングル

人口高齢化状況の地域間比較にみる、
北海道・東北地域の意外な（？）実像
人でも組織でも、等身大の自分をありのままに見つめるということは難しい。ましてや己の将来を冷静客観に予測することは至難だ。地域にも同じことが言えるかもしれない。
北海道・東北地域の南には、首都圏という、２位に２倍の差をつけた世界最大の都市地域がそび
えたっている。そのため、「北海道・東北は他の地方圏に比べて栄えているのか衰えているのか、
大阪以遠の中四国や九州はどういう状況になっているのか」といった観点が、視野の中から抜け落
ちてしまいがちだ。何の分野であっても巨大な東京と比較している限り、結論はいきおい、「われわれの地域は自然や心は豊かだが、産業も賑わいも足りない、若者は少なく年寄りは多い田舎だ」というようなトーンになりやすい。「一人勝ち状況の首都圏と、産業の足腰が弱い北海道・東北地域、その間の格差は広がる一方」という思いに駆られる人も多いだろう。
しかし本当はどうなのだろうか？

70歳以上人口の比率（2000年）

各地方の自治体の高齢化状況（2000年）
40％
その地方内で最も高齢化した自治体の数字30％

その地方の自治体の中間50％が属する範囲

20％

その地方内で最も高齢化が進んでいない自治
体の数字

10％
0％
12％

14％ 13％

14％
9％

北
海
道

東
北
七
県

北
関
東
甲
信

一
都
三
県

11％

東
海

14％

15％
13％

11％

北
陸
三
県

関
西

中
国

四
国

16％
12％
8％
4％
0％

その地方全体でみた70歳以上人口
の比率

九
州
沖
縄

（資料）国勢調査に基づき筆者が作成

北海道・東北地域の状況を客観的に捉えるため、最も端的な数字として、全人口に占める70歳以上人口の比率を、2000年国勢調査で地方間比較してみよう（上図）。国の統計上高齢者といえば65歳以上だが、長寿日本の現実に鑑みここでは70歳以上の数字をとってみた。
地方ごとの70歳以上人口比率（図下方の棒グラフ）を見ると、一都三県・東海・関西圏を除けば北海道の数字が一番低い。意外に知られていない事実だが、北海道は地方圏の中で人口構成が最も若いのだ。東北７県の数字は北海道よりはやや高いが、他の地方圏と別段同等の水準である。

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North East Think Tank of Japan No.44

地域アングル

また個別の市町村の70歳以上人口比率の分布をとってみると（図上方の株価チャート類似のグラフ）、北海道・東北の特色がより明確になる。各地方内で一番高齢化している市町村の率を比較す
ると、低い順に一都三県、北陸、関西、北海道、九州沖縄、東北、東海、北関東甲信、四国、中国となっており、北海道の意外な若さがここでも目立つ。東北も中位であって悪い方ではない。さらに各地方の市町村の中間50％が属する範囲を見ると、一転北海道が群を抜いて高い水準にあるが、これはわずか十数市町村で構成される札幌周辺に人口の半分が集中するという地域構造上、どうしても市町村の中間50％が僻地に偏ってしまうためである。東北についてはこれまた中位で、中国、
四国、九州沖縄、そして一都三県の方がむしろ高齢化しているという結果になっている。
筆者は仕事柄、一年に全都道府県を通るペースで年間300回以上の講演を行っており、各機会に現地の見聞と地域統計資料の分析を重ねているが、上記の数字は、そうした経験から帰納的に得られた実感と良く一致している。
さらに、将来を見据えてみよう。今から16年後の2020年には、人数の多い終戦直後生まれの団塊の世代が全員70歳を超える。驚くほど自覚されていない事実だが、この結果、かつて全国から集団就職で団塊の世代を集めた大都市圏、特に一都三県では急速に高齢化が進み、地方間の高齢化率の格差は現在よりもずっと縮小する（下図）。一都三県の19％という数字は、それでも一応全地方の中でもっとも低いものの、これは2000年でいえば北海道の礼文島の水準だ。深刻さにおいて、22%の東北、23％の北海道との実質的な差は余りないともいえる。中間50％の市町村の分布を見ても、東北は一都三県よりも若くなり、高齢化する中四国にもますます差をつける。

70歳以上人口の比率（2020年）

各地方の自治体の高齢化状況（2020年予想）
70％
その地方内で最も高齢化した自治体の数字

60％
50％
40％

その地方の自治体の中間50％が属する範囲

30％
20％

その地方内で最も高齢化が進んでいない自治体の数字
0％ 23％
22％ 20％ 19％ 20％ 22％ 20％ 23％ 23％ 21％ 25％
20％
その地方全体でみ15％た70歳以上人口
10％
の比率
5％

10％

0％

北
海
道

東
北
七
県

北
関
東
甲
信

一
都
三
県

東
海

北
陸
三
県

関
西

中
国

四
国

九
州
沖
縄

（資料）譛統計情報開発研究センターの市区町村別人口予測値に基づき筆者が作成

以上は人口の高齢化状況のみに着目した分析であって、たとえば工業開発が遅れた分自治体の財政力が弱い、といった北海道・東北地域の構造的な問題はここには反映はされていない。しかした
とえば、圧倒的な農業生産力と近年急速に高度化した交通インフラを擁する当地域が、その点で見劣りする中四国に比べ明らかに高齢化していないという事実などは、もっと知られて良いのではないのだろうか。かつて若者を奪っていった首都圏が、その若者が高齢者となる時代には逆にぐっと
足腰を痛めるということも、きちんと自覚されているべき問題だ。
地域振興に携わる皆様の、自己認識客観化の一助となれば幸いである。
（日本政策投資銀行地域企画部参事役 藻谷浩介）

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North East Think Tank of Japan No.44

平成15年12月〜
平成16年2月
ほくとう総研のおもな出来事、活動内容についてご紹介します。

＜講演会等＞
平成16年 1月20日

福島学院短期大学特別講義（福島）「大学を中心とした地域活性化事例」
講師：譛北海道東北地域経済総合研究所 顧問 小林 茂

2月23日

北海道活性化セミナー（帯広）「十勝ブランドをいかに確立するか」
講師：北海道じゃらん編集長 ヒロ中田 氏

地域の優良企業には「こだわり」をもつ会社があります。なかには創業以来の製法、技法、ノウハウ、家訓等、頑なに守り、受け継がれてきたものもみられます。それらの企業は、その「こだわり」を守りながら、デフレ経済下といわれるなかでも着実な業績を挙げています。今や消費者は、単に伝統産品であるゆえに惹かれるわけではなく、「こだわり」から生まれたモノが自分のライフスタイルや嗜好、さらには健康に良いか、安全かといった複数のフィルターを通してみてコストに見合うかどうかの判断をしているようです。一次産品が豊かな北海道東北地域には、全国区ではなくとも地場産品を生かす「こだわり」の優良企業が多くみられます。
そういった企業は、一層きめ細かく多層化する消費者のフィルターにかなうよう「こだわり」ながらも日頃から地道なイノベーションの努力を続けています。
（Ｗ.Ｋ.）

編集
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財団法人 北海道東北地域経済総合研究所機関誌

NETT

No.44 2004.2
編集・発行人◆北村 誠●
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