令和５年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第１分科会

中小企業診断協会会長賞】「小集団顧客価値向上活動（CV サークル活動）」による真の顧客価値経営の実践～「従業員の働きがい」と「顧客ロイヤルティ」を同時に向上する方策～
池田 順一

共同研究者：

増田 浩一 東京都中小企業診断士協会
株式会社トータル・エンゲージメント・グループ 代表取締役

１．本論文の目的と背景：時代の変化

２．解決の視点

2030年に341万人余，2040年に1,100万人余の労こうした中，顧客満足度データを積極的に収集働供給が不足すると試算＊されている。労働人口し，経営に役立てていく動きが多く見られている。の減少だけでなく，新しい人生観や働き方に伴うしかし，顧客満足度データ “ だけ ” を入手しても，人材の流動化による定着率低下も相まって，経営具体的な今後の改善活動を見出しにくいという落の難易度はますます高まっていく。特に，旅館・とし穴もある。このような問題を解決するため，ホテル・飲食等のサービス業においてこうした人本研究では顧客満足度に代わる指標として，「顧材に関する問題（採用・定着）は顕著で，他業種客が抱く他者への推奨意向を判別する NPS®（Netよりも高い傾向が示されている＊＊

Promoter Score®）を採用し，顧客体験の内容と。

さらに，顧客の消費行動も情報化社会を背景にあわせて聴取する」手法を確立した。

変化し続けている。事前に店舗情報やクチコミをNPS® とは，「商品やサービスを知人や同僚に調べて，購買の意思決定を行うことはもとより，どれぐらい勧めたいですか？」という質問につい自らも情報発信者として，利用サービスの評価をて顧客に０～10の11段階で聴取し，０～６点を「批行っている。接客に向けられる顧客の目は，以前判者」，７～８点を「中立者」，９～10点を「推奨者」にも増して厳しい。と定義し，「推奨者の割合（％）
」－「批判者の割冷え込む一方の労働市場からより良い人材を確合（％）
」を計算し，スコアを算出するものである。

保・教育することと，接客品質を高め続けていく

顧客満足度と比較して，将来的な収益性評価に適ことが，多くの事業者にとって経営課題となってしていると言える。また，同時に顧客体験の内容いる。従業員教育の成果や接客品質は，目に見えを聴取することができれば，NPS® との相関分析づらいことから，具体的な改善点が見出しにくい。

により，具体的に「どのような接客を強化，ある抜本的な考え方の転換や，ツール導入等による有いは是正すれば，将来的に収益性が担保されるの効策の検討が今，求められていると言えよう。

か」を把握することができる。また，NPS® は，「商品・サービスの継続利用意向」を聴取することでも代替は可能である。

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図表NPS®の計測方法と算出方法た。これを，工場等の職場内で品質管理活動を自３．真の顧客価値経営を目指す
実践的支援プランの創造～顧客体験 DX ツールの活用～発的に小グループで行う活動「QC サークル活動」になぞらえ，「CV（Customer Value ＝顧客価値）サークル活動」と定義した。

３－１．実践的支援プランの考え方：
顧客の推奨度向上のためには，従業員による現®

３－２．
「CV サークル活動」の手順：場改善活動が続く仕組みが重要である。NPS と「CV サークル活動」は，次の４つの手順を繰

顧客体験の内容を聴取するアンケートで接客品質り返し現場で行っていく。実施を容易にするため，の「見える化」を行い，この結果をもとに，従業ステップごとに活用ツールを用意した。

員自らが改善活動案を検討できる活動体を考案し図表 「CV サークル活動」とステップ

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３－３．ステップ「①アンケートの依頼」：

回答画面にアクセスできる QR コードを配布する。

顧客へのアンケート聴取は，株式会社トータル・

アンケート項目は，主に１）NPS®・その理由

エンゲージメント・グループが提供するアンケー（自由回答），２）顧客体験の満足度（５段階評価）

トシステム「Your Voice」を活用した。本シスとした。顧客体験の満足度については，業種別にテムの活用により，従業員がリアルタイムにスマー代表的なものを設定した。

トフォン等で回答を確認できる。顧客に対しては，
図表

アンケート依頼カードと業種別の顧客体験満足度項目３－５．ステップ「③改善活動と目標の検討」：

３－４．ステップ「②強みと課題の把握」：®

NPS と顧客体験の満足度を分析し，それぞれステップ「②強みと課題の把握」で設定した強の高低により４象限で「見える化」を行う。「Yourみ・弱み及び課題点を振り返りながら，今後の接Voice」の基本機能を活用し，NPS® の向上に役

客活動について，どの顧客体験を向上させるか，立つ顧客体験を「縦軸」に，現状の顧客体験の満その顧客体験の満足度目標，NPS® の目標を決定

足度を「横軸」に設定し，詳細な分析を行う。注する。従業員同士，日常業務内で振り返りやすい®

目すべきは，「NPS との相関が高いが，顧客がよう「改善活動シート」に記入し，バックヤード満足していない体験」で，これを「優先課題」と等に掲出を行う。

した。この結果を従業員同士で見ながら，当社（当店）の強み・弱み及び課題点確認のため，「現状把握シート」を記入する。

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図表

相関分析の４象限，「現状把握シート」，「改善活動シート」

３－６．ステップ「④実行」：ており，顧客層が異なるため，画一的な施策を検ステップ「③改善活動と目標の検討」で設定し討しづらい状況にあった。

た活動を実行するとともに，アンケートの回収を客室備え付けのアンケートはあるが，具体的な続ける。ステップ①～④の期間は，当該業種の季接客改善活動には繋がっておらず，形骸化してい節性，アンケート回収数等を考慮し，２週間～１ヵた。苦境に立つＭ社の現状を見える化し，具体的月に１回程度とすることが望ましい。

な改善活動を検討するため，「CV サークル活動」を試験導入した。

４．真の顧客価値経営志向による業務改善の事例

４－１．定量的成果
ホテル C，ホテル MV において，１回目のアン

平成11年設立のホテル運営会社 M 社は，従業ケートを令和４年６月24日～７月８日，２回目の員の離職率上昇と設備の老朽化という問題を長年アンケートを同年７月15日～８月５日の期間で行抱えていた。コロナ禍により売上高と客単価が極い，従業員参加型の「CV サークル活動」を７月端に低下する中，早急な経営改革を行う必要が上旬にそれぞれ実施した。いずれのホテルでも，あったが，抜本的な有効策を見出せないままでいアンケート結果をもとに具体的な接客改善活動がた。また，当社はファミリー向けホテル（ホテル立案され，その実行とともに，NPS® の改善が確C），ビジネス向けホテル（ホテル MV）を展開し認された。

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図表

1 回目・2 回目アンケートの NPS® の結果比較と改善活動

４－２．定性的成果
従業員の意識改革や経営判断の検討材料としても寄与した。
図表

定性的成果

参考文献および NPS® について

５．まとめと展望
従業員の働きがいと顧客ロイヤルティを同時に向上する方策として，本論文で提唱した「CV サークル活動」が寄与することが明らかになった。特に，アンケート結果が従業員や経営者の気づきを＊未来予測2040

労働供給制約社会がやってくる（リクルートワークス研究所）＊＊人 手不足に対する企業の動向調査（2023年4月）（帝国データバンク）

促進し，改善活動立案のきっかけとなることが確

ネ ッ ト・ プ ロ モ ー タ ー， ネ ッ ト・ プ ロ モ ー

認された。従業員の採用・離職の問題と，顧客へター・システム，ネット・プロモーター・スコア，の提供価値の問題を切り離して考えるのではなく，NPS，そして NPS 関連で使用されている顔文字は，統合して捉え解決する視点が欠かせない。コロナ

ベイン・アンド・カンパニー，フレッド・ライク

禍を経て，次の成長を志向するには，厳しさを増

ヘルド，NICE Systems, Inc. の登録商標又はサーす経営課題と向き合う必要がある。本論文が「顧ビスマークです。

客価値を共通言語とした現場起点での経営改善」のあり方を検討される契機となれば幸いである。

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