路上マルシェ×交通サービスによる持続可能な観光まちづくりの実現
たかのあおいおみのとものりもろほしけんじ

高野葵1・小美野智紀1・諸星賢治1
1株式会社ドーコン東京支店事業部（〒103-0001 東京都中央区日本橋小伝馬町4-9 小伝馬町新日本橋ビルディング）

我が国では，観光立国推進基本計画に基づき地域活性化に向けた持続可能な観光まちづくりが求められている．
一方，昨今の人手不足により，一部の自治体では観光地としての持続可能性に課題を抱えていることから，地域活性化とこれらの課題解決を図る施策展開が求められる．
本稿では，同様の課題を抱える新潟県湯沢町において，地域活性化に向けた持続可能な観光まちづくりの施策として行った「ゆざわナイトマルシェ」及び「夜間バスの拡充」の実験結果について，その効果と課題を報告する．
Key Words : 持続可能な観光まちづくり,地域活性化,人手不足,オーバーツーリズム,歩行者専用空間

１．はじめに我が国では，観光立国推進基本法に基づき「観光立国推進基本計画」が令和５年３月に閣議決定された．同計画は，地域活性化の実現に向け，地域の社会・経済に好循環を生む「持続可能な観光地域づくり」を推進することとしている１）．これに加えて，新型コロナウイルス感染症（COVID19）により落ち込んだ国内外の観光需要は急速に回復し，宿泊業と旅行業の第３次産業活動指数はコロナ前を上回る水準まで上昇した２）．
このような中，観光施設・宿泊施設・公共交通機関の各場面において，観光客がストレスフリーで快適な旅行を満喫できるとともに，地域・観光客の双方がメリットを享受できる環境づくりを念
頭に，持続可能な観光まちづくりに寄与する環境整備が求められている３）．
一方，宿泊業や飲食サービス業の欠員率は全産業平均の約２倍４）となり，また，運輸業に対する労働時間規制である2024年問題によるバスやタクシーのドライバー不足等に伴う観光産業及びこれらを支える事業の人手不足が深刻化し，観光地としての持続可能性に影響を与える状況である．
このような中で持続可能な観光まちづくりを進めるためには，地域活性化とこれらの状況を踏まえた取組が課題となる．

本稿では，同様の課題を抱える新潟県湯沢町において，地域活性化に向けた持続可能な観光まちづくりの施策を検討，実験を行ったものについて，その効果と課題を報告する．

２．対象地の現状と本実験のねらい
湯沢町は新潟県の最南端に位置する人口7,873人（令和６年６月末時点）５）の町である．スキーリゾート地として知名度が高く，毎年約350万人の観光客が訪れることもあり，主要の産業は観光に関連する宿泊業，飲食サービス業であり，湯沢町の全産業売上高に占める割合は26.3％と全国平均1.6％と比較して高い６）．また，家族経営による民宿や旅館，飲食店が多いことから，町民の従業員率に占める第三次産業の割合は80％と高い７）．
一方，①スキー後の観光コンテンツの不足（図１），②人手不足やオーバーツーリズムに伴う夕食難民の発生（図-２）・観光後の食に関するイメージ評価の低下８），③夜間の移動手段の不足による町内の移動困難（図-３）により，観光を支える事業の持続性に影響が生じている．特に，夜間の移動手段は，一部地域の最終バス時刻が16時台と早く，運行本数も少ない．また，町民を対象にした調査では，約半数が移動に不満を抱えている地区があり，町民にも影響が生じている（図-４）．

上記を踏まえ，地域活性化とこれらの課題解決を図るものとして観光・食・移動の効率的な活用に資する施策内容を検討し，実験を行った．

図-１ スキー後の観光コンテンツの不足（上：スキー場付近 下：中心部駅前通り）

図-２ 人手不足やオーバーツーリズムに伴う夕食難民の発生（コンビニの様子）

３．本実験の概要
ここでは，地域活性化と湯沢町の抱える課題の解決を図る施策として実施した「ゆざわナイトマルシェ」及び「夜間バスの拡充」に関する実験の概要を以下に整理する．なお，本実験は，令和５～６年にかけて全６回開催した．
(1) 「ゆざわナイトマルシェ」の実施
観光コンテンツの不足や人手不足に伴う夕食難民の発生，観光後の食に関するイメージ評価の低さに対し，湯沢町の新たな観光コンテンツとして食体験の充実を目指す「ゆざわナイトマルシェ」を実施した．具体的には，中心部の越後湯沢駅東口駅前通り約200mを歩行者専用空間とし，訪れた人が自由に食事を楽しめる，夜市のような路上での滞留空間を創出した．ここでは食の満足度を高めるために，町内のまちづくり団体や店舗，酒蔵，近隣で営業するキッチンカー等に協力を要請
し，湯沢町をはじめ周辺地域の特産を使用した多様な食の提供を行った（図-５）．
(2) 夜間バスの拡充
夜間の移動手段の不足による町内の移動が困難であることやマルシェ来訪者の移動を支えるために，バスの増便を行った．具体的には，複数のスキー場が立地し，宿泊施設が多数存在する三国・三俣地区と越後湯沢駅を結ぶ路線バスについて，最終バスの時刻延長及び夜間時間帯の増便を行い，夜間の移動利便性を高めた（図-６）．夜間における町民の移動利便性に課題があることに加え，スキー場及び宿泊施設が集積している地域性もあり，観光客や宿泊事業者にとっても交通に関する課題が多いことがこれまでの調査９）で分かっている．そのため，夜間のバス増便により町民・観光客・宿泊事業者の課題解決が期待できる．

図-３ 夜間の移動手段の不足による町内の移動困難（タクシー待ちの行列）

図-５ 「ゆざわナイトマルシェ」の様子

図-４ 町内の移動利便性に関する満足度（地区別）

図-６ 夜間バスの待ち行列

４．本実験で得られた効果や課題，対応策
ここでは，「ゆざわナイトマルシェ」及び「夜間バスの拡充」に関する実験で得られた効果や課題，対応策について整理する．効果検証は，観光コンテンツやバス増便の有効性の検証に向けて，ナイトマルシェへの来場者数や夜間バスへの乗車人数の把握のほか，ナイトマルシェ出店者を対象とした出店の動機や満足度に関するアンケート調
査，ナイトマルシェ来場者や夜間バス利用者を対象とした満足度や意向に関するアンケート調査10）により行った．
なお，一部のアンケート調査は，回収率の向上を図るため，回答の手軽さが特徴のビンゴ形式の調査票を採用するとともに，回答者を対象に湯沢町の酒蔵が製造した甘酒を提供することで，インセンティブの工夫を行った．
(1) 来場者数・中心部への来訪目的
令和５～６年の全６回の開催で延べ13,800人が訪れたことから，中心部の活性化に寄与できた．
また，アンケート調査によると16時以降に越後湯沢駅周辺で行った活動は「ナイトマルシェ」が最も多い76％であり，回答者の延べ97%がナイトマルシェを「とても楽しい」「楽しい」と回答したことから（図-７），食を楽しめる新たな観光コンテンツを創出できたと言える．また，回答者の延べ85％がナイトマルシェにより外出機会が「増えると思う」「少し増えると思う」と回答した（図-７）．
(2) 夜間バスの利用
１便平均16.8人，延べ655人が利用したことから，効率的な輸送を行えたと言える．夜間バスの拡充について，回答者の延べ96％が「とても便利」「便利」と回答したことから（図-８），今後，夜間におけるバスの増便を進めることで，町内での移動利便性が改善されると考えられる．さらに，回答者の延べ85％が夜間バスの拡充により外出機会が「増えると思う」「少し増えると思う」と回答したことから（図-８），観光コンテンツの提供と夜間バスの拡充を連携することで，夜の外出を増やす行動変容の効果をもたらすことが示唆された．
また，これまで当該路線は，下りの最終バス時刻が18時台と早く，それ以降の時間は宿泊施設や町民による送迎やタクシーに頼っていたが，夜間バスにより観光客や町民が自力で移動手段を確保でき，観光と生活の両面で移動を改善できた．
課題の一時的な解決になった一方，継続的な夜間バスの運行に向けては，ドライバーや運行管理者の手配に課題が残る．具体的な対応策として路線バス網の再編を含む町内の移動環境の整備を進めているところである．

(3) 経済効果
令和５年（全２回）の売り上げは約380万円（25事業者）11）であった．また、令和６年（全４回）の中で最も売り上げの高かった店舗は１日約40万円を記録した．特に，夜間に営業する機会がない店舗にとっては，マルシェが新たな市場となり，経済効果を生む場となった．
(4) 宿泊施設・タクシー事業の負担軽減
湯沢町へのヒアリングでは，以下の点が明らかとなった．
宿泊施設のうち，特に家族経営の小規模施設では夕食の提供が宿泊業の継続に大きな課題となっている．また，大規模施設でも宿泊客全員に対する食事提供が困難となっている．一方で町内では飲食店が増えているものの，観光客数の季節変動が大きい当地においてはこれらをカバーできるだけの供給は困難となっている．このような状況で，本実験はこれらの課題に対し解決策を示すものとなった．
タクシーについては，夜間バスの増便により，ドライバー不足による夜間の供給不足を解決するとともに，地域全体の輸送の効率化に資する取組となった．
＜16時以降に越後湯沢駅周辺で行った活動＞＜マルシェの感想＞＜マルシェによる外出機会の変化＞

図-7 マルシェ来場者アンケート調査結果＜夜間バスの感想＞＜夜間バスの拡充による外出機会の変化＞図-8 夜間バス利用者アンケート調査結果

５．まとめと今後の展望

参考文献
1) 国土交通省観光庁. 観光立国推進基本計画

今回の実験では，夜間の経済活動に着目し，「ゆざわナイトマルシェ」と「夜間バスの拡充」を実施し，観光・食・移動の効率的な活用を行った．これにより，資源や人手が不足している中でも地域活性化に資する施策を実施することができた．また，夜間の比較的余力のある時間帯を活用することで，観光客の消費機会の拡大にも繋がった．
我が国は，観光立国を目指す中で訪日外国人観光客の増加を推進している．一方，その副作用として一部の地域に観光客が集中することで様々な弊害が生じる「オーバーツーリズム」が発生していると言える．また，少子高齢化の進展により人手不足はさらに問題となることが考えられる．
そのような我が国において本実験は，空いている時間帯・場所に観光コンテンツを整備し，観光客を誘導することで，観光客の外出機会を創出するとともに，夜間に営業する機会がなかった店舗やキッチンカーといった資源の効率的な活用による経済効果の創出，さらに観光交通と生活交通の融合による移動環境の改善を図る等，観光を活用した地域活性化・地域改善を進める結果となり，観光による様々な課題に対する重要な示唆を与えるものと言える．
今後は，課題の根本的な解決に向けて「ゆざわナイトマルシェ」の継続的な実施と夜間を含めた移動環境の整備を行いたいと考える．
謝辞：最後に，調査へのご協力や写真のご提供をいただきました国土交通省総合政策局，湯沢町，湯沢町観光まちづくり機構，南越後観光バス株式
会社に深く感謝を申し上げます．

https://www.mlit.go.jp/kankocho/seisaku_seido/kih
onkeikaku.html(参照 2024-7-29)
2) 経済産業省. アフターコロナの中で，どこまで回復したか-旅行・観光https://www.meti.go.jp/statistics/toppage/report/
minikaisetsu/hitokoto_kako/20230512hitokoto.html（参照 2024-7-29）
3) 国土交通省. ポストコロナを見据えた受入環境整備促
進事業
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001602101.pdf（参照 2024-0729）
4) 厚生労働省. 雇用動向調査.令和5年上半期
https://www.mhlw.go.jp/toukei/itiran/roudou/koyou/doukou/24-1/index.html（参照 2024-7-29）
5) 湯沢町. 2024年の人口及び世帯数
https://www.town.yuzawa.lg.jp/kurashinojoho/machi
nitsuiteshiritai/10/1/6936.html（参照 2024-7-29）
6) 湯沢町. 湯沢町観光推進計画2022-2031
https://www.town.yuzawa.lg.jp/material/files/grou
p/9/kankoukeikaku2022-2031.pdf（参照 2024-7-29）
7) 総務省統計局.令和２年国勢調査
https://www.stat.go.jp/data/kokusei/2020/index.ht
ml（参照 2024-7-29）
8) 湯沢町. 観光振興計画
https://www.town.yuzawa.lg.jp/material/files/grou
p/9/sankan_kankoukeikaku.pdf（参照 2024-7-29）
9) 湯沢町. 令和４年度第3回 湯沢町地域公共交通活性化協議会（資料）https://www.town.yuzawa.lg.jp/material/files/grou
p/4/R4_3_shiryou.pdf（参照 2024-7-29）
10) 湯沢町. 令和４年度第5回 湯沢町地域公共交通活性化協議会（資料2）https://www.town.yuzawa.lg.jp/material/files/grou
p/4/R4_5_shiryou1.pdf（参照 2024-7-29）
11) 湯沢町. 令和4年度第5回 地域公共交通活性化協議会（議事録）
https://www.town.yuzawa.lg.jp/material/files/grou
p/4/R4_5_gijiroku.pdf（参照 2024-7-29）