サブサハラ諸国の市場環境と日本企業の事業機会

平成 26 年 3 月
日本機械輸出組合

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平成 25 年度 エマージング市場委員会 報告書

はしがき
平成 25 年度のエマージング市場委員会では、サブサハラ・アフリカ市場について、10億人を超える市場ポテンシャル、一人当たり GDP および中間層人口の拡大、対外貿易額の増加、地域内で形成されている経済共同体の機能強化等の状況を踏まえて、我が国企業の事業機会について検討を行うため､株式会社 野村総合研究所（NRI）に委託調査を実施した｡
アフリカの人口は現在 10 億人を突破し、2030 年には 15.6 億人、2050 年には 21.9 億人に達することが予想される中、消費や生産を牽引する中間層人口・若年層人口の増加が続いている。また、今後もアフリカの GDP 成長率が世界平均を上回る水準で推移するとの見通しから、日系企業にとってアフリカ市場の魅力は大きい。他方、政情不安や武装勢力によるテロなどリスクへの対応や日系企業に先行してアフリカ市場への進出・事業拡大を進めている海外グローバル企業の動向等を勘案しながら、日系企業としてアフリカ市場への参入戦略を構築する必要がある。
アフリカ市場の有望度を見極めるための指標には、経済共同体、中間層人口、中間層比率、若年層人口の 4 つの指標がある。この度の調査では、これら指標に基づき今後の市場拡大の可能性がある国として、ガーナ、ケニア、タンザニア、ナイジェリアを取り上げた。
このうちガーナ、ケニア、タンザニアについては、訪問先国の投資誘致機関や商業施設、現地日系企業等へのヒアリングを含めた調査を実施し、日系企業のサブサハラ・アフリカ市場への参入戦略について考察した。
本報告書では、サブサハラ・アフリカ市場について以下の視点から調査・分析を行った。
（1）サブサハラ・アフリカの社会・経済人口・GDP・経済成長、産業の特徴、経済共同体、家電製品の普及率・通信環境（2）サブサハラ・アフリカの有望国
中間層人口からみた評価、ビジネスのしやすさ、地域統括拠点の立地事例等（3）事業機会とリスク
国際協力・ODA に関わる事業機会、BOP 関連のビジネス展開、リスクと対応策（4）有望国の産業構造・投資環境・市場動向
現地調査による有望国の特徴（ガーナ、ケニア、タンザニア）（5）海外グローバル企業・日系企業の動向
欧州企業、アジア系企業、日系企業の進出実態と課題、日系企業の成功事例（6）日系企業の参入戦略
進出戦略、マーケティング戦略、人材戦略
本報告書が、組合員各位の業務の一助となれば幸甚である。
平成 26 年 3 月
日本機械輸出組合
エマージング市場委員会
委員長 奥住 直明

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平成 25 年度 エマージング市場委員会 報告書

目次

要旨 .......................................................................... 1
第１章

サブサハラ・アフリカの社会・経済の概要 ............................... 9第１節

人口・GDP・経済成長の状況 .......................................... 9第１項

人口 .............................................................. 9

第２項

GDP と経済成長 .................................................... 15

第３項

中間層の台頭...................................................... 18

第２節

産業の特徴と方向性................................................ 21第１項

各産業の GDP への寄与度 ............................................ 21第２項

貿易の状況........................................................ 23第３項

投資の状況........................................................ 29

第４項

総支出に占める支出項目内訳 ........................................ 30

第３節

主な経済共同体の規模、内容 ........................................ 31

第１項 域内の共通市場化が進む EAC ........................................ 32
第２項 COMESA、EAC、SADC による三者サミットの進展 ........................ 33
第３項 関税同盟 SACU の活発化 ............................................. 35
第４節

家電製品の普及率と通信環境 ........................................ 36

第１項

携帯電話・ブロードバンドの普及率 .................................. 36

第２項

冷蔵庫、テレビ、自動車の市場規模 .................................. 37

第２章

サブサハラ・アフリカの有望国 ........................................ 41

第１節

中間層人口からみた評価 ............................................ 41第１項

地域共同体で影響が大きい国と中間層人口、若年層人口 ................ 41

第２項

事業機会が期待できる国 ............................................ 42

第２節

ビジネスのしやすさ................................................ 45

第１項 世界銀行「Doing Business」ランキング .............................. 45
第２項

主要国の製造業平均賃金 ............................................ 47

第３項

物流 ............................................................. 47

第３節

国際金融機関の投融資対象としての有望国 ............................ 51第１項

地域拠点.......................................................... 51

第２項

各国への投融資実績................................................ 53

第４節

地域統括拠点の立地事例 ............................................ 54

第１項

エリクソン........................................................ 55

第２項

シュナイダーエレクトリック ........................................ 56

第３項

ネスレ ........................................................... 57i

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第５節

サブサハラ・アフリカの有望国の評価（総括） ........................ 58

第３章

サブサハラ・アフリカにおけるその他の事業機会とリスク ................ 60

第１節

国際協力・ODA に関わる事業機会 .................................... 60

第２節

BOP 関連のビジネス展開事例 ........................................ 62

第１項

BoP 層の人口と割合 ................................................ 62

第２項

日本企業による BoP ビジネス事例 .................................... 63第３節

社会的・政治的リスクとその対応策 .................................. 65

第１項

カントリーリスクの分類 ............................................ 65

第２項

アフリカにおける武装勢力への考え方 ................................ 66

第３項

リスク回避への取り組み事例 ........................................ 67

第４章

有望国の産業構造・投資環境・市場動向 ................................ 70

第１節

3 ヶ国現地調査から見る有望国の特徴 ................................ 70

第２節

ケニア ........................................................... 74

第１項

事業環境、投資環境................................................ 74

第２項

インフラ整備の状況と今後の見通し .................................. 79第３項

消費市場としてのポテンシャル ...................................... 79第４項

生産拠点としてのポテンシャル ...................................... 80第５項

流通チャネルの特徴................................................ 81第３節

タンザニア........................................................ 82

第１項

事業環境、投資環境................................................ 82

第２項

インフラ整備の状況と今後の見通し .................................. 86第３項

消費市場としてのポテンシャル ...................................... 87第４項

生産拠点としてのポテンシャル ...................................... 88第５項

流通チャネルの特徴................................................ 89

第４節

ガーナ ........................................................... 90

第１項

事業環境、投資環境................................................ 90

第２項

インフラ整備の状況と今後の見通し .................................. 93第３項

消費市場としてのポテンシャル ...................................... 93第４項

生産拠点としてのポテンシャル ...................................... 94第５項

流通チャネルの特徴................................................ 94第５節

ナイジェリア...................................................... 95

第１項

事業環境、投資環境................................................ 95

第２項

インフラ整備の状況と今後の見通し .................................. 98第３項

消費市場としてのポテンシャル ...................................... 99第４項

生産拠点としてのポテンシャル ...................................... 99第５項

流通チャネルの特徴............................................... 100ii

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第５章

サブサハラ・アフリカにおける他国グローバル企業の動向 ............... 101

第１節

欧州企業......................................................... 101

第１項

シュナイダーエレクトリック（フランス） ........................... 101

第２項

シーメンス（ドイツ） ............................................. 103

第２節

アジア系企業..................................................... 104

第１項

サムスン電子（韓国） ............................................. 104

第２項

ファーウェイ（中国） ............................................. 105

第３項

バジャージ・オート（インド） ..................................... 107

第６章

サブサハラ・アフリカにおける日本企業の動向 ......................... 108

第１節

日本企業の進出実態............................................... 108

第１項

進出数と具体例................................................... 108

第２項

日本企業の在アフリカ企業買収動向 ................................. 110

第２節

進出における課題................................................. 115

第１項

企画・開発....................................................... 115

第２項

調達 ............................................................ 116

第３項

製造 ............................................................ 117

第４項

物流 ............................................................ 117

第５項販売 ............................................................ 119

第６項

人事・労務管理................................................... 119

第７項

その他の企業インフラ ............................................. 121

第３節

日本企業の成功事例............................................... 123

第１項

地域社会と共に成長する事業の構築（輸送機器メーカーA 社） ......... 123

第２項

国際機関への納入を通じ事業拡大（化学メーカーB 社） ............... 124

第３項

メンテナンス強化による差別化（機械メーカーC 社） ................. 124

第４項

政府基幹システムの受注（電子機器メーカーD 社） ................... 125

第５項

M&A による事業展開の加速（資本財メーカーE 社） .................... 126

第７章
第１節

サブサハラ・アフリカへの日本企業の参入戦略 ......................... 128

第１項

進出戦略......................................................... 128
核となる国々に対する段階的投資による進出 ......................... 129

第２項 BtoG・BtoB 市場を核とした進出 .................................... 131
第３項

第三国企業との連携による進出 ..................................... 132

第４項

現地企業に対する M&A を通じた複数国同時進出 ....................... 133

第２節

マーケティング戦略............................................... 134

第１項

日韓の家電製品のポジション差 ..................................... 134

第２項

最高級製品としてのプロモーション強化（高所得者層向け） ........... 136

第３項

製品のローカライズ（ボリュームゾーンである中所得者層向け） ....... 136
iii

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第３節

人材戦略......................................................... 138

第１項

社内でのアフリカ専門家の雇用・育成 ............................... 138

第２項

現地の文化や商習慣を理解した人材の活用 ........................... 138

第３項 OJT、Off-JT による現地人の育成 ................................... 139
第４節

結びにかえて..................................................... 140

付録 現地調査の概要.......................................................... 141iv