令和５年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第１分科会中小企業庁長官賞受賞論文】

危機を契機に「10年前倒しの経営革新プラン」を実行した伴走支援～小規模外食企業と共に歩んだ９年間の軌跡～

松原 憲之

東京都中小企業診断士協会

誤解を恐れずにいえば，「飲食」というサービス１．はじめにを提供しているプラットフォームビジネスといえ筆者は約30年間，ビールメーカーの営業職，その後は中小企業診断士として国内の外食企業と接してきた。その大多数は小規模企業である。

る。
これに対して特に小規模外食企業は，本来，生業を旨とし，地域社会に根差した個性豊かな存在

外食業界における大企業と中小企業（小規模企である。本論文では，９年間にわたり伴走支援を業を含む）は，他の業界では見られないほど歴然続けてきた広島風お好み焼き店の挑戦を紹介するとした経営資源の差があり，まったく異なるビジことで，小規模外食企業でも，「新時代のロードネスモデルといえる。大手外食企業のそれは，情マップを描く経営革新」を自己変革によって成し報システム業であり，ロジスティクス業であり，遂げることができると示したい。

人材派遣・紹介業であり，冷凍食品加工業である。

２．事例企業の概要

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旧店舗名：広島風お好み焼き 伊豆川

新店舗名：小さな鉄板焼屋 いず川

創業2009（平成21）年３月

2022
（令和４）
年３月

業態

広島風お好み焼き（アラカルト）

ワインと鉄板焼きのアイデア料理
（コース）

規模

27席（カウンター12席），15坪

9席（カウンターのみ）
，5坪

運営人員

5名（厨房3名，ホール2名）2名（厨房1名，ホール1名）

所在地

東京都杉並区上高井戸1-8-19

東京都杉並区高井戸東4-1-33

アクセス

京王線八幡山駅徒歩3分

京王井の頭線高井戸駅徒歩12分

営業時間

12:00〜15:00，17:30〜24:00

12:00〜15:00，17:00〜23:00

売上高

平均月商250万円

平均月商170万円

FLR コスト

F：39%，L：5名（P/A3名），R：30万円

F：38%，L：2名（P/A なし），R：自社物件0円

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３．成長・発展期：地域活性化としての「まちバル」伴走支援（2014年春～）

４．成熟・改善期：旧店舗活性化としての伴走支援（2018年春～）

当店との出会いは，地域活性化の一環として筆経営者である伊豆川直良氏は，下北沢の有名な者が支援してきた「商店街まちバル」事業の勉強

広島風お好み焼き店「おたふく」で16年間の修行会からである。開業から５年が経過し，繁盛店とを経て2009年に八幡山で独立店舗を構えたが，いなっていた当店が参画した「地元商店街まちバル」

くつかの問題に直面していた。

は大成功となり，その後の発展の礎となる（開催（１）
初期の支援ニーズ

実績ゼロから，わずか５年間で１行政区域内の25４つの課題が挙げられた。しかし，課題解決に商店街で45回以上開催される一大事業に成長）。

向けた理由や原因が不明確だったため，対話と傾

地域活性化事業において信任を得たことで，当店聴を重ね実態把握に努めたところ，ビジネスモデの改善についても支援要請を受けることになった。

ルや店舗コンセプトに関する考察が行われておらず，対症療法的な改善策に留まっていたことが判明した。

図表 1

初期の支援ニーズ（２）計数管理の励行

そのため，結果論的な利益（あるいは損失）に至っ

冒頭に実施したのは現状把握である。当店は小ていたのである。そこで，筆者が独自に作成した

規模外食企業特有の「どんぶり勘定」が習癖となっ管理表を活用しながら計数管理の励行を実践するており，売上高のみの集計，コストは二の次，当よう助言した。

然ながら利益額についても把握していなかった。
図表 2

励行され始めた係数管理（一部抜粋）

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（３）店舗コンセプトの検討

題は「ディナー客単価の向上」であるとの結論か当店の現況を多角的に考察することで本質的な課題をあぶり出す必要があったため，店舗コンセら，ランチメニュー（土日限定）の開発は除外された。

プトの再検討を行った。その結果，前掲した課題

一方，店舗コンセプトを実践するのは人である。の優先順位や取捨選択の判断材料となっただけで属人的な外食業界において，人材確保がままならなく，店舗経営の指針を明確化する効果をもたらない事態は由々しき問題であると認識された。

した。たとえば，当該業態の場合，優先される課
図表 3

店舗コンセプトシート（解説版）②オーナーシェフ（伊豆川直良氏）のブランド化（４）競争優位性（売り・独自性）の強化①看板メニューの確立

外食業界は料理や価格に偏向した情報発信が多看板メニューとは単なるお勧めメニューとは異数を占めている。他方，小規模外食企業は安易になり，他店にない唯一無二のメニューを指す。五価格競争の土俵には上りたくない。理想としては，感に訴え，シズル感があり，提供された瞬間に魅力ある人物像で勝負したいところである。

「わぁ」という驚きの声が湧き上がるような魅力

そこで，オーナーシェフの伊豆川直良氏を前面あるメニューのことである。当店ではディナーのに打ち出し，迫力ある大型鉄板のオープンキッチ

強化を図るために，プレミアムお好み焼きや特製ンでスクラッチ調理（厨房で素材から手作りで料サワーを新規開発・投入したところ，客単価と利理を提供する調理法）された看板メニューの画像

益率の改善に繋がった。

を活用しブランディングをすることで効果を得た。
「伝える」と「伝わる」は違うのである。

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画像

伊豆川直良氏のブランディング（左：修行時代，中：旧店舗，右：新店舗）

FLR コスト70％，⑧人時売上高4,000円。

５．再生・改革期：新店舗活性化としての伴走支援（2020年夏～）

他方，時を同じくして，コロナ禍の影響が出始めたことで未曾有の危機の中，「10年前倒しの経前掲した計数把握・分析や店舗コンセプトの検営革新プラン（新店舗の開業）」へ挑戦すること討などにより，将来（10年先）へ向けた理想形店を決定した。仮説構築（顧客ニーズを充足する新舗の骨格が明らかになった。

店舗の魅力・特長，それによって創出される顧客①店舗スタッフは伊豆川ご夫妻のみ，②規模はメリット・提供価値→コスパだけではない圧倒的10席以内でカウンターのみ（理想的には自社物な顧客満足の獲得・ファン化）を繰り返し検討し件），③メニューは昼夜コース料理（予約）のみ，ながら，平時にはない事業再構築補助金（事業転④目標ディナー客単価１万円，⑤目標月商200万換）も活用することで，初期投資額1,200万円の円，⑥目標付加価値額120万円（粗利率60％），⑦リスクヘッジを図った。

図表 4

新店舗の仮説構築

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（27席）から５坪（９席）へとダウンサイジング

６．成果と課題

したが，ディナー客単価を2,000円から１万円へ

店舗規模は，人材確保を必要としない「ご夫妻２人だけの効率的な運営」を実現するために15坪
図表 5

月坪効率（新旧店舗の比較）とアップさせることで，生産性を飛躍的に向上させることに成功した。
図表 6人時売上高（新旧店舗の比較）

現状では，魔の川（仮説研究～業態開発）を渡する必要性が出てきた。そのためには，ストアコり，死の谷（業態開発～新規開業）を越え，ダーンパリゾン（繁盛店や人気業態の先進事例を視察

ウィンの海（新規開業～繁盛店）に乗り出す大航研究）や，仕入食材の最上流（一次生産者や製造海が始まったといえる。新時代に問われるのは，元など）をたどり，関係性を強化する取組みが欠「外食する価値のある店か否か」への取組みであり，かせない。引き続き，小規模外食企業として凡事本質的な価値が問い直されている。

徹底（QSCA の徹底など）と，新たなる外食価値巣ごもり需要が一定程度定着した現在，当店にの探求が課題として挙げられる。

リアルで足を運び，イートインする価値を再定義
図表 7

新規事業成功の４ステップ

出典：出川通「技術経営の考え方」（一部加筆）

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しいレッドオーシャン市場であり，ディシャップ

７．おわりにを隔てて生産管理（厨房）とマーケティング（ホー

外食企業の総店舗数は，全国で70万店程度といル・店舗外）を同時進行させなければならない複

われている。これを規模別に見ると，小規模企業雑なマネジメントが要求される。まさに中小企業が78.5％，中規模企業が20.8％，大企業が0.6％と診断士にとって活躍できる分野と考えたのが，本なり，大多数が中小企業，特に小規模企業である

論文執筆の理由の一つである。

ことがわかる。一店舗あたりの売上高は大きくな

小規模外食企業が100社あれば100通りの伴走支

いものの，外食業界において無視できないインパ援が存在するだろうが，自己変革力を育てながらクトがあるのも事実である。

「将来のあるべき姿」を引き出し，実現させる中一般的に外食業界は参入障壁が低く，経営スキ小企業診断士が増えることを願ってやまない。

ルが低いと見られがちであるが，参入と撤退が激
図表８

飲食サービス業の売上・負債・労働者数

売上高

負債（兆円） （シェア） （兆円）

労働者数
（万人）

大企業・中堅企業（資本金1億円以上）

5.0

24%

0.8

49.2

零細でない中小企業（資本金0.1〜1億円）

10.3

49%

3.2

135.4

零細企業（資本金0.1億円未満）

5.5

26%

2.7

89.9

計

20.8

100%

6.7

274.5

出典：財務省「法人企業統計調査 2019 年度」

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