インバウンドに対する観光魅力度向上による地域活性化検討
う ち だ

だいすけ

つちやみ

ち ひさ

わんこ う き内田 大輔1・土屋 三智久2・王 高琪3
1～3 株式会社 建設技術研究所 東京本社 道路・交通部（〒103-8430 東京都中央区日本橋浜町 3-21-1）

北陸圏では、平成 27 年 3 月の北陸新幹線の開業により、訪日外国人観光客（以下、インバウンド）の増加など地域振興に一定の効果を発現しているところであるが、その効果は、新幹線駅周辺地域等に集中しており、縁辺部への誘客が課題となっている．
こうした課題を踏まえ、本論は、北陸圏の縁辺部にある魅力的な観光資源を発掘・情報発信し、二次交通活用による周遊滞在型観光の促進方策を検討したものである．また、各市町村でも自前で観光魅力度向上による地域活性化方策の検討が可能となるようにガイドライン（案）として取りまとめたものである．
Key Words : インバウンド、周遊滞在型観光、観光魅⼒度、コト消費、旅のテーマ、観光資源、アンケート調査、ヒアリング調査、現地調査、ビッグデータ解析、情報発信

１． はじめに本論の手順
本論の手順を図 1 に示す．
①観光資源の収集整理②インバウンドの嗜好の整理③キーワードに関連する観光資源の抽出

周遊滞在型の観光モデルコースの設定①地域特性に根差した旅のテーマと観光資源の整理②観光モデルコースの条件設定③留意すべきインバウンドの特性の把握・整理③インバウンドの特性に合わせた観光モデルコースの設定
プロモーション

情報発信の対策①旅行前に認知度向上を図る対策②旅行中に旅行を支援する対策③旅行後に感動を共有するための対策

振り返り（Check）と改善提案（Action）

図 1 本論の手順

インバウンドアンケート調 査、事業者 ヒアリング調査 、海外観光専門家現地調査、国内観 光専門 家面接 調査 、ビッグデータ分 析

インバウンドの嗜好に合った観光資源の抽出

観光魅力度向上に資）する対策の実施 （ Do－113－

観光資源の抽出と観光モデルコー スの設定（ Plan）

本論の背景
北陸地方は、平成 27 年の北陸新幹線開業を契機に、訪日外国人観光客（以下、インバウンド）が倍増 し て い る 1) ． 特 に 最 近 は 、 FIT （ ForeignIndependent Tour：海外個人旅行客）の増加により、観光地にて単に土産を購入、飲食、宿泊するのではなく、個人の嗜好に合った体験型観光（コト消費）を楽しむ旅行スタイルが増加傾向にある．
今後も、東京オリンピック・パラリンピックや大阪万博の開催、リニア中央新幹線の開業による全国的な対流・交流人口の拡大を、北陸地方への誘客増加、や地域の活性化に結び付けることが求められている．
一方、少子高齢化の進展に伴う人口減少は、北陸地方も例外ではなく、特に縁辺部は大きな影響を受けている．縁辺部である能登地域では今後 30 年
間に 7 割弱に減少することが予想 2)されており、地場産業や伝統工芸の担い手不足、地域の持続可能性の低下、ひいては地域の衰退が危惧されている．
以上より、国土交通省北陸地方整備局では、平成28 年 3 月に「北陸圏広域地方計画」を策定し、この先 10 年間の持続的発展に必要な具体的施策を示している．この計画の中で「北陸新幹線の対流促進効果最大化による北陸圏地域活性化プロジェクト」として、北陸の魅力発信と二次交通の利便性向上という 2 つのテーマより、現状の拠点駅周辺の観光地に限定されている新幹線効果を縁辺部の観光地にまで広げ、対流・交流を拡大させることを目指している．

本論の主旨
本論は、縁辺部にある地域の活性化を図ることを目的として、インバウンドのニーズに則した観光資源の抽出方法や周遊滞在型の観光コースの設定方法、観光魅力度向上に資する情報発信方法について、能登地域を対象に検討した内容を記載したものである．
なお、この一連の取り組みの効果と検証によるスパイラルアップの仕組みを構築するため、本論では P（観光資源の抽出と観光モデルコースの設定）、D（観光魅力度向上に資する対策の実施）、C（振り返り）、A（改善提案）による PDCA サイクルを活用した．

２． 観光資源の抽出と観光モデルコースの設定（Plan）(1) インバウンドの嗜好に合った観光資源の抽出インバウンドの嗜好に合った観光資源の考え方
インバウンドを地域に誘客するためには、彼らのニーズの把握が最も重要である．ここで言うニーズとは、彼らが求める観光資源（観光地のほか、地域の名物やイベントなど誘客の要因となるもの）や嗜好、旅行中にやりたいこと（以下、旅のテーマ）などである．
よって本論では、①観光資源を収集・整理し、②インバウンドの嗜好を地域のキーワードで整理し、③そのキーワードに関連する観光資源の抽出を行った．
①観光資源の収集整理
本論では、行政や旅行代理店が公表している観光地情報を参考に観光資源を収集整理した．特に、インバウンドに人気がある「コト消費」に関連するもの（イベント、体験型観光など）を意識しつつ、能登地域にある 706 個の観光資源を観光庁の観光資源分類にしたがって収集・整理した（表 1）．
表 1 収集した観光資源（能登地域の例）
№

観光拠点名

1 珠洲製塩市町村

珠洲市

小分類

産業観光

2 天甚権兵衛商店 ぬし蔵(輪島塗見学)

輪島市

産業観光

3 奥能登のあえのこと（輪島あえの風冬まつり）

輪島市

行・祭事

4 輪島大祭（キリコ祭り）

輪島市

行・祭事

5 名舟御陣乗太鼓

輪島市

郷土芸能

6 見附島

珠洲市

島

7 禄剛埼

珠洲市

海岸

8 大沢・上大沢の間垣集落景観

輪島市

歴史的まち並み、旧街道

9 白米千枚田

輪島市

その他歴史

10 古民家こずえ(竹筒炊飯､稲刈り､地引き網)

志賀町

自然（体験）②インバウンドの嗜好の整理
本論では、観光庁の統計調査や各自治体の統計調査結果、民間の公表データ、独自の調査結果等を活用し、インバウンドが日本の風土や文化に抱く嗜好を整理した．特に、当該地域を訪れるインバウンドの詳細な嗜好を把握するため、石川県を訪問したインバウンドに対してアンケート調査を実施し、「名所・旧跡や自然の風景」、「北陸ならではの食や温泉」を訪問の目的としていることが判明した．
この整理をもとに、インバウンドが求める嗜好を「キーワード」として抽出した．特に地域の特性を反映したキーワードを抽出することで、インバウンドの嗜好が地域に直結するように工夫した（表 2）．
表 2 嗜好をもとにしたキーワードの抽出（能登地域の例）
１自然、２歴史、３温泉・健康、４スポーツレクリエーション、５都市型観光、６業祭事イベント

文献自然ーアンケト

各国の外国人観光客の嗜好（日本に行ってしてみたいこと）・雪など四季を感じられる観光地を好む。（韓国）
・季節性のある風景を好む。（シンガポール）
・特色ある自然（雪国）の人気が高い。（中国）
・農業体験やエコツアーも人気。（香港）
・名所旧跡や自然の景色などの散策
・温泉や食などの体験

嗜好から考えら 能登で考えられるれるキーワード
キーワード
四季、雪、景色、 雪景色、能登の農業体験
絶景、棚田、里山・里海の風景、里山・里海体験、農産物収穫（稲刈り、果物狩り、山菜摘み等）、海産物収穫（地引網等）③キーワードに関連する観光資源の抽出
前述でキーワード化したインバウンドの嗜好を観光資源と関連付けするため、下記のとおり①で整理した 706
個の観光資源のうち、②で整理した 27 個のキーワードに合致するものを抽出し、グルーピングした（表 3）．
表 3 グルーピングした観光資源（能登地域の例）
観光資源
関連する
キーワード

志賀町

輪島市

珠洲市

古民家こずえ（竹筒 大沢・上大沢の間垣
里山の風景 炊飯､稲刈り､地引き 集落景観
網）
白米千枚田
里海の風景
珠洲製塩
絶景
禄剛埼、見附島
天甚権兵衛商店
伝統工芸
ぬし蔵（輪島塗見
輪島大祭（キリコ祭祭り(祭事）り）、名舟御陣乗太祭り(行事）
奥能登のあえのこと(2) 周遊滞在型の観光モデルコースの設定
周遊滞在型の観光モデルコースの考え方
周遊滞在型観光は、インバウンドが多くの観光資源を「周遊」し、地域に「滞在」することから、地域活性化に寄与すると考えられる．また、地域の観光魅力度向上が、帰国後の情報発信による新たな周遊滞在型観光の需要を促し、それにより地域内の地場産業の収益確保や雇用確保、地場産業安定化と繋がる好循環の創出が期待できる．この仕掛けづくりとして、観光モデルコースの設定は、地域の観光魅力度を可視化し周遊滞在型観光を促す重要かつ必要なツールである．
よって本論では、①地域特性に根差した旅のテーマと観光資源を整理し、②コース設定上留意すべきインバウンドの特性を把握・整理したうえで、③観光モデルコースの条件設定を踏まえた④周遊滞在型の観光モデルコー
スを設定した．
①地域特性に根差した旅のテーマと観光資源の整理
本論では、インバウンドが望む旅のテーマを地域特有のテーマに置き換えるとともに、このテーマに関連したキーワードに対応した観光資源が選定可能となるような整理を行った（表 4）．
表 4 設定した旅のテーマとそれに対応したキーワード（能登地域の例）
旅のテーマ
能登でしたいこと塩づくりをしてみたい
歴史・伝統に触れたい 伝統工芸を体験してみたい
祭りや伝統芸能を知りたい
自然・景勝地を見たい 能登の絶景を見たい
農漁村で体験をしたい 日本の原風景を楽しみたい
日本でしたいこと

旅のテーマに対応した
キーワード
塩
伝統工芸
行・祭事、伝統芸能
絶景
里山の風景、古民家②観光モデルコースの条件設定
観光モデルコースを具体的にコースマップにすることは、周遊滞在型観光の促進の面から重要である．具体
的には、行政や二次交通機関によるマップ配布や、エージェントに観光商品を作成してもらうための PR、自治体が訪問を予定している外国人への事例紹介など、活用の場面は多岐にわたる．

－114－

ただし、全てのコースを提示するのは不可能なため、本論では代表的な観光モデルコースを作成することとし、旅行する人物像や構成、日程、始終点、そして旅のテーマなど旅行に関する条件を予め設定し、これを９つの観光モデルコースとして可視化した（表5）．
表 5 観光モデルコース設定の条件（能登地域の例）
case 地域

2
3
4

地域と構成
ファミリー
夫婦＋子供2人
欧米
高年齢夫婦
欧米
男性１人
アジア
女性３人

5

アジア

6
78
9

欧米 若い男女複数人
欧米若い男女
アジア
男性２人
欧米若い女性1

アジア

団体旅行テーマ伝統工芸・能登の食・絶景
里山（日本の原風景）
禅寺
グルメ・温泉
ご朱印・お酒・花見・パワースポット
マリンスポーツ
コト消費（祭り・古民家）
写真（絶景・鉄道・雪景色）
マニア（映画）日程

季節

１泊２日 全季節
２泊３日 全季節
４泊５日 全季節
３泊４日 全季節
２泊３日

図 2 観光モデルコースにおける道の駅の活用例

春

３泊４日 夏
３泊４日 秋
２泊３日 冬２泊３日 全季節④周遊滞在型の観光モデルコースの設定
以上の①～③より、周遊滞在型の観光モデルコースを設定した（図 3）．

③留意すべきインバウンドの特性の把握・整理
周遊滞在型の観光モデルコースは、上述②の条件を踏まえつつ、インバウンドの特性に留意したコー
ス設定を行った．なお、インバウンドの特性については、前述の文献調査の他、以下の 5 つの調査・分析・の結果を元に把握・整理した（表 6）．
表 6 留意すべきインバウンドの特性（能登地域の例）
インバウンド 事業者訪問
海外観光
国内観光ビッグデータ
アンケート
ヒアリング
専門家
専門家
分析
調査
調査
現地調査
面接調査
石川県訪問の 現地の二次
海外の国内の石川県訪問の対象者
インバウンド 交通事業者 観光専門家 観光専門家 インバウンド調査
10月下旬
10月上旬～9月下旬
2月中旬
直近1年間
時期
～1月上旬
11月下旬
～12月上旬調査 レンタカー店
各事業所 主に能登地域
当社
北陸地方
場所 舗、駅前広場
・訪問目的
・インバウンド ・興味深い観 ・インバウンド GPSデータ（30・能登地域へ に人気の高い 光資源の有無 に人気の高い 分毎に記録さ調査・・情報提供方 ルートの特徴 れる位置情の訪問可否 ルート
分析の・訪問orしな ・多言語対応 法の改善提案 ・有効な情報 報）から判断さ主なれる主な訪問・多言語対応 提供方法
かった理由の状況
内容
・トラブルの対 地や主要経路・トラブル事例 の評価
処方法
・短期間周遊 ・コト消費の高 ・時間的余裕 ・能登空港の ・金沢と他県の観光地の周活用の確保に対する需要 い需要
・金沢以外の ・女性を意識し ・道の駅の機 遊（関西、飛の存在留意
騨高山、白川・メンバー構成 多方面への周 たコース設定 能向上
すべき・コト消費への ・緊急時対応 郷）と訪問目的の 遊性確保特性や・食の多様性 ・能登半島内・能登空港の 対応
関係
指摘
での局所的な・多言語対応 の確保
・国・地域別の 活用事項
・独自性の情 訪問（輪島、嗜好の違い ・富裕層の存 の充実
和倉温泉、千在（タクシーの ・道の駅の活 報発信里浜）
高頻度利用） 用・半日や1日 ・イベント充実 ・コース種類 ・能登空港の ・他地域と連観光活用
携したコース
コースの設定 ・能登空港や の充実モデル
・ファミリーや 富山駅などの ・パッケージン ・道の駅を含 の設定
コース
グによる選択 めたパッケー ・周遊性の確高齢者対応 活用への性確保
ジング
保・マニア向け
反映
コースの設定また、この観光モデルコースの設定においては、各旅行者が好みのコースを設定できるようにパッケージツアーの要素を導入することを検討した．具体的には、道の駅とその周辺の観光資源を１つのユニットとし、ユニット間を旅のテーマで繋げるようなコース設定を基本とした（図 2）．
この道の駅を含めたユニット間を結んで観光モデルコースとする方法を採用することにより、後述の道の駅にて周辺の観光資源に関する情報発信を行う
事で、道の駅を活用した周遊滞在型観光の誘発が期待できる．

図 3 観光モデルコース（能登地域の例）

３． 観光魅力度向上に資する対策の実施（Do）(1) 観光魅力度向上に資するために必要な考え方
観光魅力度向上に資するためには、２つのことを考える必要がある．
まずは、対外的に地域を売り出すための戦略である観光資源や観光モデルコースのプロモーションである．
次に、地域に関する情報の発信である．①知ってもらって観光客を増加させ、②訪問した際に当該地域に魅力を感じてもらい、③さらにそれを契機として、本国にて訪問の価値があることを拡散してもらうことが重要である．

－115－

(2) 観光資源および観光モデルコースのプロモーシ
ョンの方法
観光資源および観光モデルコースをプロモーショ
ンする方法としては、以下の 4 つがある（表 7）．
これらは、単発で終わらないように継続的かつ複合的な取り組みが必要である．特にファムトリップは招へいしたことによる見返りとして、現地での情報発信を条件にすべきである．

具体的には、道の駅を地域のインフォメーションセンターとして位置づけ、通常時の観光情報案内はもちろん、地域の努力では困難な対応（洋式トイレの複数設置や地域内店舗の多言語メニューの整備など）を代替的に行うことで、地域の観光魅力度向上に大きく寄与できる．
さらには、緊急事態発生時（急病や怪我発生時或いは事件・事故発生時の対応）に駆け込めば対応可能な機能を備えておくと効果的である．

表 7 プロモーション一覧
プロモーションの種類

内容効果

留意点

海 外の エー ジェ ント
海外のエージェン継続 的な 関係 維持の 認 知 度 向 上 を図トとの商談会が必要ることができる

商談会現地のエージェント
現地プロモーション 現地に赴き、直接継続的な関係維持やメディアとのネット（トップセールス） セールスが必要
ワーク形成が可能
エージェントやメ 観光モデルコースの 意識の低いエージェ
ディアを招き、観 魅力を直接理解して ントやメディアでは、光資源を視察もらえる
効果薄

ファムトリップ

国際観光展への出展

一般旅行者への 一般旅行者への認売り込み
知度向上に寄与

単なるPRに終わる
可能性があり、複合的な対策が必要(3) 情報発信の対策①旅行前に認知度向上を図る対策
ほとんどのインバウンドが、旅行前の本国にて旅行のプランを決定することから、検討段階での十分な情報提供による認知度向上が不可欠である．
旅行前に認知度向上を図るためには、2 つの場面を考える必要がある．1 つは、旅行の計画を立てるために観光地の情報を調べている場面．もう 1 つは、予約しようとしている場面である．
前者は、認知し興味を持ってもらうために、可視化した内容で分かり易くかつ嗜好に合っていることをキーワード等で示すことが重要である．
後者は、実際の作業を行う際に効率的な検索や分析を可能とするため、コンテンツやメニューを多言語化しておくことが重要である．
②旅行中に旅行を支援する対策
魅力的でかつ充実した旅行を味わってもらうためには、旅行中に発生しうる不安に対する支援を施すが重要である．充実した旅行により当該地域に魅力を感じてもらえれば、再訪の可能性や第三者への訪問促進が期待できる．
以下に、旅行中の支援策として６つの対策を挙げているが、共通することは必要な情報を的確にかつ速やかに提供できるように環境を整えることである（表 8）．

③旅行後に感動を共有するための対策
旅行後は、旅行中の感動を伝えることができる場を確保することが重要である．それは、当該地域に魅力を感じるインバウンドの増加に繋がり、最終的には地域活性化に効果をもたらす可能性がある．
旅行後に感動を共有するための対策は、①および②と異なり、インバウンド側からの情報発信に依存することとなる．よって、彼らが持つ観光地の魅力を情報提供できる場を確保することが重要である．具体的には、SNSや動画サイトにおいて、ベストスポットや感動体験を公表できる仕組みが考えられる．

４． 振り返り（Check）と改善提案（Action）
観光資源の抽出と観光モデルコースの設定（Plan）と、観光魅力度向上に資する改善策の実施（Do）がなされた後に、その効果検証として振り返り（Check）を実施することが重要である．具体的には、以下のような方法により、設定した観光モデルコースや対策実施した改善策の効果があったか否かを確認することが考えられる．
 顧客満足度調査（例：帰国するインバウンドにアンケート）による確認
 訪問客（宿泊客）数、観光消費額の変化状況の確認
 ブログ・SNS による当該地域の情報提供有無の確認
上記の確認の結果、芳しくない結果が確認された場
合は、改善提案（Action）を実施する仕組みとした．特に顧客満足度調査にて、満足が得られなかった要因を探り、それを解消する対策を実施することが重要である．

５． おわりに
本論の内容は、業務内ではインバウンドによる周遊滞在型観光の促進に資するためのガイドライン（案）として取りまとめた．しかしながら、ケーススタディを未実施であることから、今後は実際にケーススタディを行うことで、魅力的な観光モデルコースを構築するとともに、ガイドラインの内容についても高めていく必要がある．

表 8 旅行を支援するための対策
場面発生しうる不安(例)
観光地に ・二次交通の乗り方が分からない
到着、乗換 ・精算方法がよく分からない・どの道を通ればよいか分からない
移動中
・道中に見るべき観光地があるのかどうかが分からない
・周辺に何があるのか分からない
目的地に到着・観光地の詳しい情報が欲しい・メニューや注文方法が理解できない

食べる・見る・買う・泊まる ・宿泊施設のルールが分からない
トラブル発生・忘れ物をしたが、うまく伝えられない
・予約変更したいが、詳しく説明できない

主な対策方法①道の駅によるサポート②支払方法の多様化①道の駅によるサポート③専用アプリによる観光情報のプッシュ配信①道の駅によるサポート③専用アプリによる観光情報のプッシュ配信④多言語メニューの整備⑤多言語で記載した案内書によるサポート⑥多言語対応スタッフによる電話案内

謝辞：末筆ながら、本論文を発表することを快く承諾頂きました北陸地方整備局企画部広域地方計画課の関係者の皆様方に厚く御礼申し上げます．
参考文献
1)石川県観光戦略推進部: 統計からみた石川県の観光，2017.
2)国立社会保障・人口問題研究所: 参考推計の結果表 封鎖人口を仮定した総人口および指数（平成 27（2015）年＝100 とした場合）.

－116－