域内調達率の向上

安心・安全
仲間を集める
おしゃれにオープンイノベーション
個の総力戦 新たな人の流れと価値を生み出す
移住安定、
ワーケーション

雲仙市

人と地球にやさしいエコリゾート

観光と酪農漁業・地場産業との連携
住みよい・働きやすい街づくり

雲 仙 市
観光戦略
～雲仙温泉編～

島
原
半
島
と
と
も
に
生
き
る
。

雲 仙 市
観光戦略
～雲仙温泉編～

ダイジェスト版

雲仙市
2020.6 策定
2020.9ダイジェスト版作成

全てのステークホルダーが一丸となり、覚悟をもって、「変化」に挑戦する。

Unzen Story

雲仙温泉の現状と課題

雲仙からはじまる
温泉「うんぜん」物語。
～かつて「温泉」を「うんぜん」と呼んでいた温泉郷～【宿泊客】
・年々減少をしており平成31年では26万人でした。
・季節変動が大きく、年間を通じた安定した集客が鍵と言えます。
平成21～31年推定宿泊客実数（人）

平成31年推定宿泊客実数（人）500,000

40,00034,043404,774
373,022400,000

391,677

島原半島は、約430万年前におきた海底火山によって誕生しました。半島のちょう

300,000

ど真ん中には火口が広がり、今も雲仙地獄として湯けむり立ち上がる独特の風景を

200,000

30,177374,52130,000319,394369,314369,077

268,152

369,314100,000

良時代の僧・行基によって拓かれ、「満明寺」というお寺が建てられます。
このとき九

0

27,303

26,21922,489263,920
20,000

残しています。峻険でありながら美しい自然が広がる雲仙は、大宝元（701）年に奈

29,367

19,494
19,819247,292

19,21817,89810,000

0
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

1

2

3

4

5

6

資料）関係団体資料等より推計

7

8

9

10

11

12

資料）関係団体資料等より推計

州の守り神を祀る神社「四面宮」も創祀され、山号を「温泉山（うんぜんさん）」
とし

【単価】

ました。それから雲仙は、山岳信仰の霊山として多くの僧が集まり、信仰の場として・宿泊客の単価は、H31年では平均13,000円くらいです。

人々の生きる力をよみがえらせてきました。江戸時代には「島原・天草一揆」により多・今後、宿泊客数ではなく付加価値向上による宿泊単価を上げる取り組みが重要と言えます。

くの神社仏閣が焼き払われますが、その再建と治安改善のため、温泉を守る「湯守約2倍

19,262

24,231

宿泊客単価（推計）（%）

役」、そして雲仙の自然を守り育てる「山留役」の人々が雲仙に入り、四季折々の美

2万円以上
5.5%

しい景 観を残し続けました。幕 末にはシーボルトが自著「日本 」の中で“ U N Z E N
TAKE”を紹介し、明治時代に入ると外国人の一大避暑地として賑わいます。昭和９（1934）年には日本で最初の国立公園に指定され、日本中に「雲仙」の名が知れ

1～2万円以下
44.6%

渡りました。地球の躍動を感じる雲仙地獄や世界一新しい山・平成新山、430万年

1万円以下
49.9%

前から今もなお火山活動が続く島原半島は、平成21（ 2009）年に、日本初となるユ
ネスコ世界ジオパークに。世界が認めた大地のエネルギーが島原半島の価値を高めています。
天然記念物ミヤマキリシマや、外国人が愛した白雲の池に代表される、人の暮ら
しと自然が共に作り上げてきた美しい景観。それらを保全するための自発的な住民活動。人と自然がともに生きてきた証が雲仙の物語の中に秘められています。

【ターゲット】
・宿泊客の半数は、福岡、東京、大阪、長崎、愛知、神奈川など首都圏から来ています。
・年齢層では、40歳以上が8割を占めています。39歳以下では、近隣（福岡、長崎、熊本、佐賀）からの割合が高く、一度は気軽に訪れて頂いていると考えますが、何度も訪れて頂けるような新たな取り組みを続けていくことが重要と言えます。
宿泊者の居住地

宿泊者の年齢層

60歳以上
38.4%

6%

39歳以下
17.2%

59歳以下
42.5%

14%
31%

49%

■九州

1

■大都市圏

■中四国

■その他

2

雲仙温泉の現状と課題

新型コロナウィルスによるニーズの変化

・日帰り客は、雲仙市全体で194万人が訪れています。その多くは、風光明媚な景観や、景観と一緒に楽しめる足湯、

平成31年 延宿泊客数 日本人・外国人内訳

緊急事態宣言の発令、解除の見通しが立つまでの間の人々の意識や行動の変化、旅行意

そしておしゃれな店舗を求めて小浜温泉への来訪と推測

向、旅行回復の動きについての意識調査（令和２年５月末発表／JTB総合研究所）をもとに、旅され、そのような強みを持つ小浜温泉と連携して雲仙温泉

行において今後のターゲティングのあり方について見直す必要がある。

まで来ていただく仕掛けが重要と言えます。

（当意識調査より抜粋）
・将来の人口を年齢別に見ると、60歳未満の人口は既に● 「自然が多い地域への旅行、人が少ない地方都市への旅行」と、旅行先でも安心安全減少状態に入っているが、60歳以上の人口は2038年まが重視される結果に。

では増加する。
このことから、60歳以上は引き続き重要なマーケットであるとともに、若者～中年層も如何に興味を● 「まずは自分が住んでいる地方で旅行をする」という意向が高い。

示してもらうかが重要と言えます。

● 若いひとほど「対面や直接のコミュニケーションは大切」と考えている。
● デジタル化が加速的に進むと考えられる一方で、デジタル（バーチャル）の良さを知っ

・外国人観光客は、全体の5%ほどで、まだまだ増やせる可能性はあり、日本人の将来の人口減少を鑑みると重要なマーケットです。

たからこそ感じられるアナログ（リアル）の価値に気づく面もあり、デジタルとアナログの融合を考える必要がある。
「キャッシュレス決済」「社会貢献をしている企業の● 今後の生活でも継続したいことは、【自然は伝わっている一方、温泉が伝わっていない】
・雲仙温泉のイメージで最も強いのは「自然にあふれている」で、来訪経験があるなしに関係なく浸透しています。

商品やサービスを意識して選ぶ」「オンラインショッピング」「マスク着用、消毒など衛生管理」「3密回避・ソーシャルディスタンス確保」。これからの旅行の目的や行き先を・一方で、来訪経験者は「温泉がよい」イメージをもっていますが、来訪経験がない人はイメージが希薄です。
自然の中で温泉を活用した過ごし方を伝えていくことが重要と言えます。
・雲仙温泉の満足度で、各温泉地と比較して差が大きいのは、「まちの賑やかさ」「まちの歩きやすさ」

選ぶ基準として「安全安心に旅行ができること」「3密を避けられること」が多くあり、今後の旅行をする上での前提条件と考えられる。

「土産」です。強みである「自然」との融合が鍵と言えます。

（雲仙での取り組みへの示唆）

雲仙温泉のイメージ● 旅行・観光の回復は、国内旅行からで、身近な域内での観光の動きが多くなると予想。
● 雲仙市ではすでに市内居住者を対象とした宿泊プランを用意し、実績に。
● 雲仙の方々が雲仙の魅力を再発見し、クチコミやＳＮＳなどで発信する良い機会。
● 3密を避けることができる屋外のアウトドアニーズへの高まりがあり、国立公園をフックとしたアウトドアプログラムの開発が急務。
● 雲仙市では「UNZEN

Safety（長崎大学監修による宿泊施設対象の衛生管理認証制度）を、全国でもいち早く導入。安心して旅先に選んで頂く取り組みを他業種に広げながら面的に継続していく。
● ワーケーションなど「暮らすと働く」と「旅行する」の融合が加速する。
他地域比較

3

※来訪経験なし● 雲仙をはじめ島原半島でより長く滞在して頂き、より多くの消費をして頂く施策が必要。

温泉が良い・
素晴らしい

自然にあふれている

雲仙・島原

25%

55%

全国平均

19%

37%

下呂

69%

18%

高山

7%

47%

道後

62%

15%

城崎

47%

24%

昼神

14%

61%

● 社会貢献している企業の商品やサービスが顧客に選ばれる時代であり、真の雲仙ファンをつくるためにも、互いに尊重し合える関係性を構築していくことが必要。
● 雲仙にとっての観光の位置づけを再認識し、適切な情報をはじめ、顧客を大事にする気持
ちや、安心安全、持続可能性への貢献、新たな価値の創造、地域への貢献などの取り組み
を、
しっかりと伝えていくことが、顧客との関係性を深め、更なる誘客に繋がると考えられる。

4

課題解決のための目指すところ
達成目標（KGI）の設定
雲仙市観光戦略の基本的な目標は、温泉街全体での収益性を高めることで、観光まちづくり
やフィールドの保全、人材育成などに再投資を促し、温泉街全体の魅力を向上させ、更なる顧客

雲仙温泉の普遍的価値を呼び込み、結果として、更に収益性を高めるという、“好循環”を創り上げることです。
雲仙市観光戦略～雲仙温泉編～は、この目標に対して、雲仙温泉街の具体的な道筋を示すものです。
そこで、本戦略に関する全てのステークホルダーの目標となる、10年後の2030年の達成目標（ＫＧＩ）を、「雲仙温泉街の観光関連事業者年間総売上を１００．
８億円（３４．
４億円増）
にする」こ

生きる力がよみがえる

雲の上の避暑地へとを掲げます。
この額の意味するところは、本戦略など有効な対策が行われなければ、10年後、雲仙市全体

雲 仙 温 泉は、昔から多くの信 仰や旅 人、で約7,100人の人口減少及びそれによる約９５億円の消費ロス額が想定されていることに対し、

湯 治 客を受け入れてきました。

その３６％をカバーするとともに、経済波及効果が１３０．
５億円（４４．
５億円増）となることから新規

神々が宿る山、修 験道、火山の恵みである温泉、四季 折々の植 物… … 。

雇用が３９５人分創出されることを意味します。

この美しい雲 仙の自然に「 外 国人 」は深く感 動し、

また、市内調達率を上げることにより、更なる波及効果が高まることが想定されます。

「 避 暑 地 」という新しい切り口を持たせました。

このように、雲仙温泉が本戦略を確実に実行することにより、雲仙市全体の経済に好循環と波及効果をもたらせるよう、
この達成目標（ＫＧＩ）のクリアーを目指します。

新しい価 値を生み出したことに他なりません。
地 球の鼓 動のようにふつふつと湧き出る温 泉で体を癒し、《10年後の2030年度達成目標》※基準年 2019年◎宿泊施設売上

雲 仙は、国 内外を問わず、多くの人に生きる力をよみがえらせてきました。

◎飲食土産売上（平均1.09泊→1.5泊、客単価15％増）

これまでの出会いに感 謝し、これまで以 上の価 値を生み出すこと。

（各事業者において客単価20％増を目指す）

5９．
5億円☞ 90点以上

39.0億円 ☞◎クチコミ総合評価

81点

夜 明けとともに聞こえる、心 地よい鳥の声で目覚める。

《まち部門》《宿泊部門》

24.3億円 ☞２
９．
２億円◎観光施設売上3.1億円 ☞
0円

雲仙市内からの食材・商品等の仕入れ

58％

☞

◎土産物販

70％ ☞ 50％ ☞ 30％
29％

新しい雲 仙に挑み続けます。

３７．億円

雲仙温泉の理念（滞在中１回 平均3,000円）（参加率：宿泊者5割、日帰り客2割）《域内調達率》◎飲食

私たちは豊かな雲 仙を守り、（各事業者において客単価20％増を目指す）◎体験プログラム・アクティビティ◎宿泊

それは、雲 仙にもともとあったあらゆる資 産を共存させながら

15％

☞

8.3億円

◎ワーケーション（まちづくりの仲間を集め、幅広い波及効果をねらう）（平均2,000円 5,000名）

0円

☞

0.1億円

1 30 0 年の信 仰と、受け継がれてきた豊かな土 地の資 産（ 温 泉・国 立 公 園 ）を大 切に守り育て伝えながら、新しい切り口で表 現し、
これまでにない価 値を創 造する。
雲 仙でしか見ることができない大 地。

※

新規雇用創出395

人

経済波及効果130.5

億円

86.0億円の雇用を創出新たに44.5億円の生産を誘発

雲仙温泉街の観光関連事業者
年間総売上66.4億円 ☞ 100.8

雲 仙でしかできない体 験 。

億円（34.4億円純増）
人口減少による年間消費ロス額（95億円）の 36％をカバー

新しくも普 遍 性を有する「オンリーワンの滞在 型リゾート」をめざし、地 元に愛され、雲 仙に生きるすべての人々が笑 顔で元気になれるよう、心を一つにして実 践する。

※経済波及効果とは、新たに需要が発生したときに、その需要を満たすために次々と新たな生産が誘発されていくこと。

5

6

課題を解決するための目標

新たなターゲット

理念を実施していくための課題は5つ。
その5つの課題を解決するための目標です。

普遍的なターゲット● 雲仙の普遍的な価値に共感頂けるお客様● 雲仙の街づくりを、応援、共感して頂けるお客様

1

ブランドづくり●雲仙温泉の目指すべきブランドを明確にする。
●雲仙温泉で生活するすべての人が同じ方向を向いていける行動指針をつくる。
●商品づくりやサービス提供を通じてお客様との対話から、計画・実行・評価・改善（PDCA）
を繰り返すことでブランドを創造する。

● 保護と利用の両輪で守り抜いてきた本物の自然と人の暮らしとの共生や、それらを背景とした歴史文化がある「国立公園」の価値観を共有できる国内外のお客様● 日本最初の国立公園の指定にあたり、応援くださった長崎県民のみなさんに感謝を込めて● 地元と共に生きるため、島原半島内のみなさんに感謝を込めて● 年間を通じた集客対策、季節変動の平準化のため、国立公園と四季を活かしたコンテンツ造
成を図る● 新規顧客獲得のため、まずは日帰り対策を強化し、宿泊客を促進させる

コンテンツづくりと回遊性を高める観光まちづくり

2● ワーケーションや二地域居住施策を拡大し、観光だけではない、新たな人の流れを創出し、消費額増も促進させる●鳥の声を感じるリラックスリゾートと、地球の躍動を感じるアクティビティリゾートの両立を目指す。
●公衆浴場、足湯、湯せんぺい屋に加え、雲仙をはじめ半島の魅力を味わえる商店街やマルシェ、雲仙の歴史に思いをはせる寺や神社など、温泉街を巡りながら湯けむり散歩が楽しめるまちづくりを目指す。

短中期的なターゲット／アンダーアフターコロナ禍において●顧客とのコミュニケーションを通じて、持続可能な地域の価値を共に創る共創型リゾートを目指す。
●島原半島の真ん中に位置する立地を生かし、移動そのものが楽しめるエコで気軽な回遊性の旅を目指す。

● アンダーアフターコロナ禍において、市場の変化に柔軟に対応するため、国内外のマーケティ
ングを実施

推進体制構築とプラットフォームの形成

3

ニーズが変化しているため、市内、半島内、県内、九州圏内へ訴求●本戦略を確実に実施し、PDCAを回しながら、持続可能な取り組みを行える体制を構築する。
●小浜温泉、島原半島と連携し、観光と酪農漁業などの業種が共に行動できるALLwinの体制を目指す。
●地球の歴史を刻んだ火山の恵みである島原半島の丁寧な暮らしが紡いで来た安心安全で豊かな酪農漁業や地場商品などを活かしたオーガニック健康リゾートを目指す。

4● 縮小傾向であった国内市場は、
アンダーアフターコロナ禍において、マイクロツーリズムへと

近隣地域からのニーズを踏まえた観光まちづくりを行い、足腰の強い観光地づくりを目指す【雲仙が比較的強い中年層や老年層向け】「UNZEN Safety」などで安心安全の訴求を図る【若年層向け】コミュニケーションを重視したコンテンツの造成を図る

持続可能な受入基盤づくり
中長期的なターゲット●あらゆる人に安心安全で楽しんでいただける雲仙温泉を目指す。
●日本第1号の国立公園として、未来に引き継ぐ、人と地球にやさしいエコリゾートを目指す。
●雲仙温泉で暮らすこと、働くことを見つめ直し、住みやすく働きやすい街へ生まれ変わることを目指す。

● 国内・インバウンドを両輪としたマーケティング● 縮小傾向にある国内市場はリピーター確保と長期滞在や新たな人の流れを重視

戦略的プロモーション5●的確なマーケティング戦略の基、共感や協働を促し、ファンを増やす戦略的プロモーションを行い、● 新規顧客獲得のための日帰り対策の強化● 年間を通じた集客対策（季節変動の是正（平準化）→特に夏場や冬の集客対策）● 海外は主要アジア４か国＋アジア振興国＋欧米豪をターゲット

お客様との対話を通じたフィードバックを行う。
●国内外のお客様にブランド価値やビジュアルイメージが訴求され、過ごし方の提案から予約までを【国内宿泊】に、高付加価値志向の若年層・高齢層にも訴求。エリアは、中高年以上は九州一気通貫で行える、
わかりやすい双方向の観光情報の発信を目指す。

＋大都市圏を中心。若年層は九州内を中心に訴求●アクテビティや保全活動への参加、移住情報、物産の紹介から購入、本戦略の公開や進捗状況

7

当面（今後20年程度）のメインターゲットは質を重視する中高年以上を中心の報告、仲間の募集の他、今後の持続可能な推進体制のための安定した収益確保にも寄与する。

【国内日帰り】

長崎県・佐賀県・福岡県・熊本県の若年層を中心に訴求

訪れない時でも雲仙温泉と繋がるポータルサイトの構築運用を目指す。

【海

アジア主要４か国とアジア新興国、欧米豪のFITを中心。高級志向で訴求。

外】

8

課題解決のために目指す 「6つの行動指針」
1

4

地元を使おう。

話してみよう繋がろう。
人手が足りない時。
アイデアが欲しい時。悩みがある時。
ちょっと行き詰まったら、
とりあえず、近く

雲 仙のものを使 おう。歴 史も、自然も、資 産も、人 材も、雲 仙にはたくさんの宝の人にぱっと話してみよう。話すだけで、思わぬ解決策が見えたり、ひろがりがあるかも。

があります 。

近くに人がいなかったら半島の人へ、
ちょっと遠いけど話のできる友達、親しくないけれどパワーのそして、半 島にもたくさんの宝があります 。地 元 への愛を、使うことで表そう。
例えばある人や企業に話してみてもいいかも。
お互いに助け合える繋がりを、あらためて思い浮かべてみよう。

お土産を作る場合は…

地 元産の原 材料を使っているか？
地 元の資 産をからめた商品になっているか？

お客 様とも、話してみよう。旅 先での何 気ない会 話は、強 力な「 赤い糸」になる。雲 仙にまた戻ってきたくなる。お山から、たくさんの人と繋がろう。

などを確認して、実行してみよう！

例えばお土産を作る場合は…

置いてもらえるお店さがし。ブログで紹介してもらう。
雲仙や島原半 島での原 材料さがし。

2

唯一無二の自然を愛そう。

5

ここだけの素 晴らしい自然を誇りに思 おう。
日本で第 一 号の国 立 公 園 。そのおしゃれに、清く、美しく。

魅 力を伝えよう。そのために、
もっと知ろう。
地 元の人、働いている人だからこそ知るオススメの場 所や体 験を紹 介しよう。

お山雲 仙の静 謐で特 別な空 気 感と、美 意 識を大 切に。

守ること、活用することの両 方を考えよう。

おもてなしの清い心 。清 掃や消 毒の行き届いた安 心 安 全な施 設や店 舗 。

例えば

お土産を作る場合は…

ハイカラな外国人リゾートの歴史を思い出し、身なりもおしゃれに。町並みも、美しく。

自然が感じられるもの、自然を思い 出 せるものになっているか？

雲 仙らしい見た目にこだわることも、おもてなしのひとつです 。
などを確認して、実行してみよう！

例えばお土産を作る場合は…

雲仙らしいおしゃれなパッケージか？
売り場は清 潔でおしゃれにディスプレイされているか？

3

ヘルシーにいこう。

6

雲 仙には、お湯、食、自然などのヘルシーになれる要 素が揃っています 。
半 島に目を向けても、滋味豊かな多 様な、食や暮らしがあります 。
これらをメニューやサービス、アクティビティとして形にしよう。その 人に合った滞在 型メニューの開発、体を動か せるアクティビティの選 択 肢 。
オーガニックな要 素も積 極 的に取り入れて、五 感にうったえる「 ヘルシー」な

大 人も子どもも、遠くの 人も近くの 人も、
日本 人も外 国 人も、雲 仙に来れない人にも、働きに来る人にも、す べての方に裏 表のないまごころの「おもてなし」で雲 仙を楽しんでいただこう。
例えばお土産を作る場合は…

お土産を作る場合は…

温 泉と健 康、温 泉とリラックスは切っても切れない 仲 。
健 康志 向の人が反応 するものになっているか？

などを確認して、実行してみよう！

などを確認して、実行してみよう！

ユニバーサルなおもてなし。
インターネットでも販売しているか？
外国 語のP OPの用 意をしているか？

雲仙スタイルを提案しよう。
例えばなどを確認して、実行してみよう！

などを確認して、実行してみよう！

以 上６つの行 動 指 針は、“ 雲 仙らしさ”
を分 解して、わかりやすく表 現した要 素と言えます。今 後のワーキングで、アクションを起こしたり、企 画をしたりするときには、この6 項目を満たすことを目標にしよう。迷ったときにも、新たな仲 間 が 事 業を始めるにも、
この6 項目を見 直してみよう。そうすることで“ 雲 仙らしい”観光まちづくりが推 進できると考えています。

910

課題解決のために目指す「3つの意識」

1

課題解決のための12のプロジェクトに繋がるコンセプト※個の総力戦。

5泊 6日したい滞 在型リゾート

個々の 商 売に励むことが 地 域 の 力

2になります。ひとりひとりが雲仙の一部。
一 人 が 作る思い出が、雲 仙 全 体の評
価につながります。お客様のひとつの思い出 が 、雲 仙 全 体 の 印 象になります 。
「個の総力戦」。
「ツイートする」「話す」「ブログに書く」など、できることはいっぱいあります。

途中も見せる。
完 成するまでの時 間がもったいない
ので、プレスリリース発 信や、自主 発 信でプロセスを見 せる広報 。
地 域の人 、外の人にも物 語 、プロセ
スを共 有する。

3

仲間を集める。
広 報メンバーや、相 談 出 来る人 、一緒に協 働してくれる人 、そのものを雲仙 の 外にももつ 。ファンの 立 場 での 広報や協 力。お手 伝いすること自体がア
クティビティになる工夫を。

6日間滞在できる
雲仙をめざす。
6つの行動指針と、3つの意識のもと、10年後、雲仙温泉は、お客様にとって、島原半島とともに「6日間滞在できる雲仙。」となれるよう、12のプロジェクトを進める。

そして…

自分たちも
楽しもう
！

※ 島 原 半 島 全 体で６日間 滞 在いただくことをイメージし、楽しくなくては続かない。笑 顔で楽し

その実 現のために、現 状 不 足している取り組みや、必くやっているところに、仲間もお客様も要な取り組 みを検 討し、進 めていくことが 、1 2 のプロ

自然と集まってきます。楽くやっている

ジェクトを進めていく際の旗印になるということです。

様 子も、人々を引きつけます 。仲 間に入りたい人を増やします。

1112Model course plan

10年後を見据えた5泊6日のモデルコースプラン（例）旅前

は今後取り組みたい事業例です。こうした事業をProject1～12を通じて進めていけば、５泊６日滞在できる雲仙、島原半島になれると考えています。

島原半島って、美しい自然を守り抜いている人がたくさんいるって知ってる？

南島原へドライブ。そうめんメニューがいっぱいの店で新しく「UNZEN Safety」も導入して、安心安全なまちづくりを行っているそう。

お昼を食べた後は、天草四郎ゆかりの原城跡、4日目

当日アクティビティがWEBから簡単に

そしてイルカウォッチングへ。

そんな素敵な場所をじっくり楽しみましょう！

予約できる仕組みがあったらいいな～

天草がすぐそこにあることを感じました。
雲仙岳も、天草からよく見えると教えてもらいました。
夕方前にチェックイン。

1日目

海抜0mから普賢岳の移動の疲れを癒やしたいから今日はゆっくり温泉に入ろう。

標高1400mまで
100mきざみでアクティビティがあったらいいな～

2日目

のんびり朝食。

つまみ食いツアーなど

雲仙地獄を散策。地獄って動いてるんだって！

プログラムがあったらいいな～

パネルを見ながら歩くと結構時間が経っていた。
雲仙地獄カフェで豆乳ドリンクも購入。
お昼は商店街で食べて、湯せんぺいをおやつに食べながら

朝からヨガ※ 、ヘルシーな朝食に朝風呂でヘルシーなスタート。

お山の情報館で古写真見物。おしゃれすぎる。
ホテルにもどって読書していたらうとうとして…気づいたら夕飯の時間。

5日目

今日はヘルシーなお土産を調達しに千々石のタネトへ。

地域に貢献できる半島のものがいろいろ買えました。

明日はアクティビティに参加予定なので早めに就寝。

地域通貨を使って仕組みがあったらそのあと小浜で小浜ちゃんぽんを食べて足湯。
雲仙は山の湯、小浜は海の湯といわれているとか・
・
・。

いいな～

元をたどれば同じ源泉なのだそう。
大地の中で繋がっているんだなぁ。
夕方は温泉街から30分の絹笠山から橘湾に沈む夕日を別ツアーで参加。
サンセットヒルの別名に納得。

トレッキングコースが夜は、ナイトツアーに参加。夜の地獄は神秘的ですごい。
温泉街で食べ歩きできるように

歩きやすい
必要だね

※／雲の中でヨガ or 地熱を感じるヨガ

新規出店が必要だね

ホテルで御弁当を作ってもらい、山歩きのアクティビティに出発！

3日目

国立公園の雲仙には、珍しい植物もいっぱい。
綺麗な白い花はヤマボウシっていうらしい。
季節によって見れる草花も違うそう。
今日は、他の参加者の人と一緒にまちなかの温泉へ。
とっても熱い！温泉通になった気分。

いよいよチェックアウト。
湯めぐり
パスポートが必要だね

6日目

なごりおしくて朝からしっかり温泉に浸る。
時間まで、残りの読書をして過ごす。

宿泊施設にコワーキングスペースがあればそれもいいかな～

空港に向かう途中、諫早で鰻を食べる。
１５時台のフライトで、長崎を発つ。
また来年もこれますように。

雲仙温泉以外の宿泊や、キャンプで泊まることも想定。
13

14

雲仙再生のための12のプロジェクト

Project 1

Project 3

継続的なブランディング

まち歩きの魅力アップenUnz ction
odu ctsrp
Re Proje
12

外湯めぐり
普遍的価値や理念（ブランドコンセプト）づくりや、内外にそれらを伝え、共感していただき、浸透させていくこと（インナーブランディング、
アウターブランディング）、
計画・実行・評価・改善（PDCA）
を繰り返し行い改善していくこと、戦略の見直し、ブランドカラーの設定等を推進していきます。
ブランドコンセプトや行動指針を踏まえ、それに向けてみんなが同じベクトルで実行しているか？
定期的に評価を行い、改善を繰り返していきます。

雲仙温泉で古くから住民に親しまれている外湯（共同浴場）
を観光コンテンツとして活用するため、リブランディングによるコンテンツ化と情報発信を強化します。

そぞろ歩きコンテンツ開発（つまみ食いツアー、ONSENガストロノミー※など）
雲仙温泉街の賑わいの拠点として、そぞろ歩きや体験が楽しめる空間をめざし、地域資源を活用した新たな体験プログラムの開発のほか、食べ歩きを促す食のアイテム、絵になるスポット整備などに取り組みます。
※ONSENガストロノミー…郷土料理や地酒、
あたたかいおもてなし、独自の文化や景観など、
その温泉地ならではの食や自然・文化をたのしむ旅のこと。

既存商店のブラッシュアップ支援、新規出店支援など
既存商店のブラッシュアップと空き家を活用した新規出店の支援を行います。特にナイトスポットとなる店舗誘致を強化します。

実行しながら変更点があればみんなで協議し解決策を見出すなど、継続的なブランディングを進めていきます。
プロジェクト12の中でも総括的な役割となります。

Project 2

Project 4

自然アクティビティ充実と、雲仙地獄、
白雲の池、
ゴルフ場、
仁田峠等の活性化、及びそのための環境整備

新たな人の流れと価値を生み出す仕組みづくり

雲仙地獄を舞台にした体験プログラム

優れた自然環境を持つおしどりの池をはじめ、雲仙温泉街周辺を舞台に、企業や大学等と連携したコワーキングスペースやサテライト
オフィスなど、新たな人の流れや付加価値を創造する空間づくりを推進します。
また、温泉街の各宿泊施設でもワーケーションの場づくりを進めていきます。

雲仙地獄の魅力を体感するとともに、新しい雲仙の話題発信のシンボルとして、雲仙地獄を舞台とした体験型プログラムを造成します。

※1 ワーケーション…働きながら休暇を取ること。
「ワーク」と「バケーション」から作られた造語※2 コワーキング…事務所スペース、会議室、打ち合わせスペースなどを共有しながら独立した仕事を行う共働ワークスタイル

自然体験型アクティビティの充実

移住定住の受入環境強化

国立公園の自然環境を五感で体験できる普賢岳トレッキングコースの再整備など、
キラーコンテンツとなる体験型プログラムの導入や環境整備を推進します。

環境省・県の歩道・登山道整備、
自然体験型コンテンツの充実
自然を活用したイベントの魅力向上及び自走化及び常時化（エコタツ、温泉ガストロノミー、
プレミアムナイト、湯にも地獄の物
語、おしゃピク、ヘルスツーリズム、
ノルディックウォーキング、△フェス、天幕レストラン、
スーパーウォーク）、魅力ある体験・観光施
設の充実（地獄カフェ、
フォレストアドベンチャー、白雲の池キャンプ場、雲仙ゴルフ場）と、そのための環境整備 等

15

ワーケーション※1・コワーキング※2

コロナ収束後の雲仙温泉地域への移住促進を図るため、相談窓口の設置やお試し移住体験システムの導入、移住者の生活支援など、移住の検討から実行、移住後の支援をパッケージ化した支援策の導入を図ります。

地域通貨「湯せんPAY！」の検討、実施
観光と農業漁業との連携強化・流通の構築、UNZEN Style、学びの聖地づくり 等
住民×農業×観光の力で、オーガニックな観光・生活スタイル（UNZEN Style）を築き、次世代に繋げます。
また、
ヒト×コト×モノが有機的に繋がり、好循環を生み出す仕組みにより、地域全体の顧客体験価値の最大化を図ります。ほかにも修学旅行をターゲットに新しい体験学習の素材を生み出し、安心安全を“官民一体”
で創りあげ、世の中に認知させ、旅先の選択優位性向上に繋げていきます。

16

雲仙再生のための12のプロジェクト

enUnz ction
odu ctsrp
Re Proje
12

Project 5

Project 7

回遊性の向上と交通マネージメントの実施

小浜温泉及び島原半島との連携強化

回遊性の向上と交通マネージメントの実施
エリア全体の回遊性を強化するため、主要駐車場や宿泊施設、商店街などの各拠点を繋くe-bike、
グリンスローモビリティなど環境にやさしい移動手段の導入を図ります。

他地域とのアクセス強化
長崎市内や長崎空港から、並びに、島原半島内のバスやタクシーなど、アクセスの改善・強化を進めます。

将来的なカーフリーリゾートの研究

小浜温泉と雲仙温泉が連携・協働した、海の湯と山の湯の連携強化、プロモーション 等 ※今後、小浜雲仙連携戦略で検討を深めていくこととしたい
小浜温泉と雲仙温泉はともに島原半島が誇る国内有数の温泉地です。二つの温泉の距離は僅か14ｋｍ、車で20分であるにも関わらず、雲仙温泉は豊かな緑に包まれた硫黄泉の温泉地、一方、小浜温泉は橘湾に面した“海の温泉地”として、その風景や泉質、地域資源は全く異なり、当地を訪れると異なる個性を一度で味わうことができるというメリットがあります。現在でも様々な面で連携を行っていますが、これまで以上に小浜温泉と連携したブランディングやコンテンツ開発、プロモーションなどを実施することで、雲仙温泉・小浜温泉双方の相乗効果を生み出し、一体的な地域ブランドの構築による地域再生を目指していきます。
小浜温泉

島原半島との連携・協働した取り組みの推進

雲仙温泉

Project 6

Project 8

持続可能な推進体制の構築

安心安全でユニバーサルな受入環境整備

島原半島

UNZEN Safety（長崎市・雲仙市・佐世保市独自の宿泊施設を対象とした感染予防対策認定事業）
長崎大学の協力のもと、長崎市・雲仙市・佐世保市協同の事業として、官民一体となった取り組みを進めています。新たな滞在スタイルとして「宿泊施設の安心安全のための取り組みガイドライン」「お客様だけでなく宿泊事業者や地域住民も安心できるガイドライン」「宿泊事業者として取り組みやすいガイドライン」などを目的としたものです。
ガイドラインに則った取り組みを行っている施設を認定していきます。

プロジェクトマネージメント、達成状況把握、観光戦略へのフィード
バック、高等教育機関（長崎大学等）との連携 等

UNZEN Safetyの面的推進（観光施設、飲食・お土産施設、
アクティビティ等）等
宿泊施設のガイドラインを観光施設、飲食店、お土産店などの施設用にアレンジして取り組み、面的に、お客様に対する安心
安全のPRを行っていきます。

行動指針や12のプロジェクトに沿って、みんなが同じベクトルで実行しているか？ 定期的に達成状況把握のためのアンケートを行い、改善を繰り返していきます。実行しながら変更点があればみんなで協議し解決策を見出すなど、持続可能な推進体制を構築していきます。

ユニバーサル（多言語、外国人、デザイン、環境配慮）対応、おもてなしの心による安心安全の観光地づくり、
ツアーデスクの設置 等
大人も子どもも、遠くの人も近くの人も、日本人も外国人も、雲仙に来られない人も、働きに来る人も、すべての方に心からのおもてなしをおこない、安心安全の観光地づくりを目指します。
多言語でのツアーデスクなどの設置も行います。

17

18

雲仙再生のための12のプロジェクト

Project 9

Project 11

持続可能なフィールド（自然・街並み）の再生

お客様目線に立った情報発信

雲仙地獄の景観改善、
ミヤマキリシマ・原生沼・放牧風景の保全再
生、山岳保全管理、登山道の景観改善、温泉の保全・持続活用、利活用と保全の循環型地域づくり、協働管理型国立公園の実現 等
雲仙天草国立公園雲仙温泉集団施設地区上質化計画により、引湯管等の撤去・整理や老朽施設の撤去など、
フィールド
全体の環境整備を進めます。

enUnz ction
odu ctsrp
Re Proje
12

訪問前後・訪れない時でも地域と繋がれるお客様目線に立ったポータルサイトの構築、国内外のお客様にブランド価値やビジュアルイメージの訴求、モデルコースやアクティビティ
・過ごし方の提案～予約、食、物産の紹介～購入、的確でスピード感を持ったわかりやすい双方向の観光情報の発信、地域の保全活動への参加情報や移住情報の発信。
本観光戦略の進捗状況や仲間の募集・公募事業の発信。
今後の持続的な推進体制構築のための安定した収益確保にも寄与 等

Project 10

Project 12

クオリティオブライフ「住みよく働きやすい街づくりを通した、毎日が充実し心身が満たされた生活」の向上

戦略的マーケティング・
プロモーションの実施

定期的な満足度調査やアンケート調査などで効果検証しながら、取組を進める。

マーケティング・プロモーション戦略の作成、キャッチコピーの設定や商品・サービスを通したお客様とのやりとりを通じたブランディング 等

幅広い住民や従業員とのコミュニケーションや情報交換、住みよいまちづくり、働きやすい環境づく

観光戦略を公開し、目標に向かって動いていくプロセスも見せながら、仲間を集めるプロモーション

り、子育てしやすい環境づくり、
レベルアップできる研修環境、街全体で取り組んでいることの報告会、
自由に街づくりにアイデア出しができる環境づくり、地域に誇りを持ち訪れる人に伝えられる観光地づく
り、多様な住まい・受け皿充実、災害時の迂回路の検討 等

19の実施、適正なメディアミックス、動画作成・配信等に取り組む。
また、安心安全のプロモーション、マイクロツーリズム（島原半島、県内、九州圏内）への対応を通じた「もう一度、地元と共に生きる雲仙温泉に立ち返る」ことを意識したプロモーションを実施。

20

めざす姿を体現する 空間づくり（ゾーニング）
現状のゾーニング

現在のまちの構造

おしどりの池水辺のゾーン

温 泉 街の現 況 土 地 利 用からゾーニング（ 現 在のまちの構 造 ）を紐 解くと、
まず 温 泉街は大きく、和 文 化や生 活 文 化の面 影を残 す「 古 湯エリア」と、西 洋 文 化の雰 囲 気 が

古湯エリア（和文化）
暮らし街並みゾーン

白雲の池
水辺のゾーン

自然エリア
暮らし街並みゾーン

残る「新 湯エリア」、そして、地 獄をはじめとする「自然エリア」に大 分されます。
旧八万地獄

また、エリア内を細 分 化 すると、古 湯エリアでは、雲 仙 温 泉の賑わいの中心となる商賑わいゾーン

満明寺

歴史ゾーン

温泉神社

新湯エリア（西洋文化）

店 街などの「 賑わいゾーン」、住 宅が立ち並び 庶 民 的な景 観を形 成 する「 暮らし街 並

ビードロ美術館

お山の情報館

雲仙地獄

エコ・情報発信ゾーン

みゾーン」、神 社 仏 閣がある「 歴 史ゾーン」に区 分されます。新 湯エリアでは、お山の情

地獄ゾーン

報 館や観光 協 会をはじめとする「エコ・情 報 発 信ゾーン」となります。
大叫喚地獄

将来ゾーニング・拠点整備・ネットワーク図

ゾーニングと拠点整備・
ネットワーク方針
現 在 のまちの 構 造・特 性をベ ースに、雲 仙 温 泉 の 各ゾ ーンの 魅 力を高めながら回 遊 性の高いまちづくりを進めるため、雲 仙 地 獄を中心に、商 店 街を核とした「 賑わい拠 点 」と、お山の情

島原半島との連携
・マルシェ

報 館を核とした「 環 境 拠 点 」を両 輪としたゾ ーニングを行 い 、各 拠 点 間 のネットワーク化を図ります。

21

22

実現化に 向けて実現化方針

ワーキンググループ（ＷＧ）の機能、役割

前述した１２のプロジェクトの実現化に向けて、個別事業等の詳細をワーキンググルー①該当するプロジェクトについて、課題解決に向けて必要な取り組みや、５年後の中間目標

プ等により検討する「検討段階」と、実際にその事業に参入する事業者・プレイヤーを選の設定、それらの実現に向けた具体的な個別事業の計画、実施に向けた各種調整をは定・支援していく「実践段階」を設定し、個別・具体の推進を図ります。

じめ、仲間集めや事業者の募集と選定、事業化支援など、各課題解決のためのビジネスやサービスの創出を図り、観光戦略の実現を図る。

推進方策イメージ②それぞれのワーキングの目的を踏まえ、観光戦略策定員会並びに関係者からの手上げ
雲仙市観光戦略 ～雲仙温泉編～

参加の他、目的を実現させるために必要な技術や知識、問題を解決するための知恵や「１２のプロジェクト」

手段などを有している企業 ※や個人にも参加いただけるように調整を図っていく。
※例／大学、金融機関、WEB関連、
デザイン、マーケティング、
プロモーション、流通、交通事業者 等

12のプロジェクトの情報発信・提案窓口となるポータルサイト立ち上げ
事業者が特定されている事業など

検討段階

計画段階

「
６
つ
の
指
針
」
「
３
つ
の
意
識
」
を
、
常
に
踏
ま
え
て
検
討
・
選
定
な
ど
行
う
。

③各ワーキングに、雲仙温泉の関係者や雲仙市役所などから、相応しい進行役を選出。

「ワーキング」による検討段階
ＷＧ①

雲仙温泉作戦会議（雲仙温泉ワーキング）

ＷＧ②

コンテンツワーキングＷＧ③

住みよい働きやすい街づくりワーキング

ＷＧ④

プロモーションワーキング各ワーキング名称
し 情 適
な 報 宜
が 共 、
ワ
ら 有 ー
進 ・
意 キ
め 見 ン
る 交 グ
換 と
を も

ＷＧ①

プロジェクトNo.

該当するプロジェクト

No.1

継続的なブランディング

No.6

持続可能な推進体制の構築

No.2

自然 アクティビ ティ充 実と、雲 仙 地 獄 、白 雲の池、ゴ ルフ場 、仁 田 峠 等 の 活 性 化 、及 び そのための環境整備

No.3

まち歩きの魅力アップ

No.5

回遊性の向上と交通マネージメントの実施

No.8

安心・安全でユニバーサルな受入環境整備

No.9

持続可能なフィールド（自然・街並み）の再生

No.4

新たな人の流れと価値観を生み出す仕組みづくり

No.10

クオリティオブライフ「住みよく働きやすい街づくりを通した 、毎日が 充 実し心 身 が 満 たされた生活」の向上

No.11

お客様目線に立った情報発信

No.12

戦略的マーケティング・プロモーションの実施

雲仙温泉作戦会議（雲仙温泉ワーキング）

計画、調整段階
詳細計画・予算規模・支援内容の検討

公開、募集（仲間集め）段階
専用サイトにて公開・事業者公募

ＷＧ②
ア
ド
バ 実
イ 践
移 ザ フ
行 リ ェ
す ー ー
る ボ ズ
で
ー は
ド
に

事業者（プレイヤー）選定段階
事業者選定

事業化段階
詳細計画（設計）、資金調達、ハード・ソフト整備

実践段階

コンテンツワーキング

地 域
アドバイ
ザリーボード設置※

ＷＧ③

住みよい働きやすい街づくり
ワーキング

事業自走化段階
事業開始・各種事業の推進・モニタリング・関係者調整・何らかの支援

ＷＧ④

自走段階

※地域アドバイザリーボード：事業者と地域を繋ぎ、地域目線でのアドバイスを行う、地域のキーマンからなる事業者支援チーム。

23

プロモーションワーキング※「プロジェクト№７小浜温泉及び島原半島との連携強化 」は、小浜温泉・雲仙温泉連携編の検討、並びに日々の取り組
みや本戦略の実施を通じて、実現を図っていきます。

24

実現化に向けて
プロモーションの基本方針

観光戦略の進捗管理と見直し
各ワーキングの検討、調査、個別事業の実施、並びにビジネスやサービスの創出状況などを踏まえながら、各プロジェクトの５年後の2024年度中間目標に対する達成状況や、観光戦略全体の10年後の2030年度達成目標に対する進捗状況などを、年に1回程度、観プロモーションの基本方針

雲仙温泉の普遍的価値
雲仙温泉の理念

6つの
行動指針
6
ユ
ニ
バ
ー
サ
ル
な
お
も
て
な
し
。

5
お
し
ゃ
れ
に
、
清
く
、
美
し
く
。

4
話
し
て
み
よ
う
繋
が
ろ
う
。

3
ヘ
ル
シ
ー
に
行
こ
う
。

2
唯
一
無
二
の
自
然
を
愛
そ
う
。

1
地
元
を
使
お
う
。

6つの行動指針と、3つの意識のもと、10年後、雲仙温泉は、お客様にとって、島原半島とともに「6日間滞在できる雲仙。」となれるよう、12のプロジェクトを進めると同時に、

光戦略策定委員会へ報告を行い、必要に応じて、観光戦略そのものの見直しを行うこと
で、本観光戦略の実現に向けた取り組みを推進していく。
3つの意識

なお、令和3年度までは「雲仙市観光戦略策定推進業務」として行うが、その後は、地域において自走化を図ることとし、その体制は事業期間内に構築することとする。

3 2 1
仲 途 個
間 中 の
を も 総
集 見 力
め せ 戦
る る 。
。 。

プロモーションを進める。

「１２のプロジェクト」
課題解決のプロセスを見せる

プロモーションワーキングにて検討・具体化

アウター
ブランディングの推進

インナーブランディングの推進

仲間集めの推進・アウター向けキャッチコピー

・インナー向けキャッチコピー

・仲間集めのためのキャッチコの作成
・外向け（BtoB、BtoC、の作成
・雲仙温泉の住民や従業員をピーの作成
・近くの人から遠くの人まで、

CtoC）プロモーションツー

はじめ島 原 半 島 のステーク

思 い の ある人 や 企 業と繋ル（ H P 、S N S 、各 種 媒 体

ホルダー向けに、適正な媒体がって、一緒に課題解決を目等）の作成、各種情報発信をを作成し、情報発信を行う。

行う。
☞直近は安心安全（UNZEN
Saftey）、マイクロツーリズ
ム（市内、島原半島内、県内、
九州圏内）、三密を避けたア

指 す（ 複 業ワ ーカー やワ ーケーションなども意識）

島 原半 島とともに、
6 日間滞在できる雲仙へ

ウトドアなどのPRを重視

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