North East Think Tank of Japan

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No.

アフターコロナの観光戦略▪羅針盤

雌伏の先にある、
新たな観光に向けて

2021

Autumn

一般社団法人新潟県商工会議所連合会
会頭

福田 勝之

▪ほくとう地域の文化資本「共に創り、共に育む」を理念に歩む、
市民運動の文学館
三浦綾子記念文学館
事務局長

難波 真実

三浦綾子記念文学館

（北海道旭川市）

ほくとう総研

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雌伏の先にある、
新たな観光に向けて
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羅針盤

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福

田

勝

之

一般社団法人
新潟県商工会議所連合会

会頭

新型コロナウイルス感染症との長い闘いの中で、最も大きなダメージを受けている業種の一つが観光産業ではないでしょうか。

今なお厳しい状況が続いており、この先も完全に元の状態に戻ることは難しいかもしれませんが、社会環境の変化に対応したイノベーションも生まれており、オンラインツアーやバーチャル観光など、ICT を利活用した新しいサービスやスタイルが誕生し、広がりつつあります。

これまで観光客は、旅行や観光に「非日常」を求めていましたが、旅先に出ることなく、快適な空間でバー

チャルにそれが叶うなら、その方がいいと思われる方もおられるでしょうし、感染リスクを考えると、今後も選択肢の一つになると思います。少なくとも、コロナ禍が完全に収束し、お客様が安心して旅行ができるようになるまでは、まるでその地に行ったかのような気分を味わうことのできる、臨場感溢れる動画視聴や疑似体
験の提供など、オンラインで地域の魅力を発信する取組が求められ続けるはずです。

例えば、新潟県観光協会の HP「にいがた観光ナビ」の中では、『NIIGATA ASMR（ニイガタ ・ アスマー）』というコンテンツが公開されています。これは、人が聴覚や視覚への刺激によって感じる、心地良い反応 ・ 感

覚「ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）」を得るために、立体的に収録された音響と観光映像を合わせたもので、バーチャルで新潟の様々なショートトリップを楽しむことができます。

このように、バーチャル観光では、世界中の人々が気軽に観光地の魅力に触れることができるようになりま

すが、ともすると、バーチャルだけで満足してしまい（あるいは十分に魅力を伝えきれず）、「見て終わり」になりかねません。観光の醍醐味や価値は、五感で感じる体験や人との交流などにあり、リアル観光でしか得る
ことのできないこれらの価値にこそ、大きな経済的効果が発生します。

今後は、バーチャル観光をいかにリアル観光に繋げていけるかが鍵となってきますが、コロナ禍に苛まれる

今こそ、足元の「観光」を見つめ直し、徹底的に磨き上げるべき時です。アフターコロナにおいては、そうして磨き上げた地域の観光を様々な手段で広く発信し、旅行前から旅行後に至るまで、その地域に興味と関心を持ち続けて「（また）行ってみたい」と感じてもらえるように働きかける必要があります。そして、人々が自由に旅行 ・ 観光ができるようになった暁には、すでにバーチャルでその地の魅力に触れて旅行を心待ちにしていたお客様を現地にお迎えし、「リアルならではの醍醐味」をご体感いただくために、受入側もお客様の期待や想いに十分応えられるよう、日々ブラッシュアップに努めなければなりません。このような形が実現すれば、自ずと地域の活性化にもつながると感じています。

当地新潟に目を向けますと、アフターコロナを見据え、本年３月に新潟県が策定した「新潟県観光立県推進

行動計画」の中で、目指す将来像（ビジョン）が次のように表現されています。
こ がね

しろがね

『
「黄金」と「白銀」で酔わせる新潟

全国から、そして世界から人々が訪れる地域へ、オール新潟で挑みます』
黄金は、稲穂、佐渡金銀山、錦鯉などを、白銀は、雪、スノーリゾート、米、洋食器など、新潟が誇る上質で豊富な地域資源を表しています。それら豊かな地域資源に色々な角度から光を当てて輝かせることが重要であることは言うまでもありませんが、足元に原石のまま眠る宝石の発掘と磨き上げも今後の観光において欠かせない取組です。

ビフォーコロナ以上に「訪れたいまち」として選ばれるために、また、訪れた人を魅了することができるよ

うに、官民挙げての観光づくりが求められています。



2021 Autumn ● No.114

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1

NETT
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CONTENTS

No.114 ● 2021 Autumn

特集

アフターコロナの観光戦略

羅針盤
・雌伏の先にある、新たな観光に向けて

福田 勝之
一般社団法人新潟県商工会議所連合会
会頭

……

1

……

4

……

8



特集寄稿
・人間の本質から考えるこれからの観光西川亮

立教大学観光学部

・文化観光を活用した持続可能な観光再生戦略

鮫島

准教授

卓

駒沢女子大学観光文化学類

・ポストコロナの観光は地域が主役
～ SDGs と観光、世界のサステイナブル・ツーリズムと

森

准教授

高一

…… 12

日本エコツーリズムセンター 共同代表理事

ローカルな地域づくり～

・地域振興策・交流促進策として
期待がかかる「オンラインツアー」
～オンラインとオフラインの融合がもたらす旅の新たな形～

・心身を癒すヘルスツーリズムの可能性
～温泉の活用を例に～・ワーケーション新潮流2022～コロナ禍で大きく変わるワーケーション～

牧野博明

株式会社 JTB 総合研究所
主任研究員

…… 16
企画調査部



関口 陽一
独立行政法人経済産業研究所

鈴木

…… 20
上席研究員

幹一

国立大学法人信州大学社会基盤研究所 
特任教授
一般社団法人日本ワーケーション協会
特別顧問（公認ワーケーションエキスパート）…… 24

地域調査研究・観光地型 MaaS の現状と展望
～新常態における観光産業の飛躍に向けて～

須藤

瑠衣

…… 30

株式会社日本政策投資銀行
企画調査課

関西支店

研究会報告
・2021年度

第３回 地域経営研究会

…… 36「～地域企業の可能性～」

元気企業紹介・株式会社エヌ・シィ・ティ（新潟県長岡市）
お客様密着サービスの提供で真の地域貢献を果たす…… 44

株式会社エヌ・ シィ・ ティ
未来創造委員会メンバー

地域活性化連携支援事業成果報告
・災害復興感の時系列的変化とその決定要因
～被災地住民アンケート調査を用いて～

李

永俊

…… 48

弘前大学地域未来創生センター長

教授

永田 素彦
京都大学大学院人間 ・ 環境学研究科

教授

花田 真一
弘前大学人文社会科学部

・買い物困難者への取り組みにおける
道内の現状と今後の在り方

准教授

高田 敏幸

…… 52

北海道経済連合会
次長

食クラスターグループ

地域トピックス・コロナ禍とカーボンニュートラルに立ち向かう四国物流

須釜

洋介

…… 56

株式会社日本政策投資銀行 四国支店
企画調査課長
連載 ・ 経済研究 コロナ禍で目指すべき北海道経済の方向性

・第２回 観 光業を経済の柱に ①自然型観光と滞在型リゾート

吉見

宏

北海道大学

…… 60
理事 ・ 副学長 ・ 教授

連載 ・ 歴史研究 日本の歴史と旅・第６回 飢饉と温泉高橋陽一

宮城学院女子大学

学芸学部

准教授

…… 64

ほくとう地域の文化資本・「共に創り、共に育む」を理念に歩む、

市民運動の文学館 ～三浦綾子記念文学館～

難波真実

三浦綾子記念文学館

…… 68
事務局長

地域アングル・ひがし北海道のブランド力

星

匠

株式会社釧路新聞社

HOKUTOU DIARY／編集後記…… 72
代表取締役社長

人間の本質から考える
これからの観光
西川

立教大学観光学部

●●
●●

特 集

アフターコロナの

観光戦略

亮
准教授

ポイント

・生活や労働との関係性からアフターコロナの観光を考えるべき・コロナ禍は、地域住民が観光の意義や重要性を認識する機会になった・コロナ禍で、地域住民の近隣への関心が高まったからこそ、日常生活圏で非日常性をデザインすべき

１．はじめに高度経済成長期を経て人々の暮らしが徐々に豊かになり始め、余暇時間が増える1960年代後半、観光くのであって、仕事のために動かなくてもいい。だから、そういう意味の、そのぐらいの展望を持って観光というものをとらえておかないとまずいんじゃ
ないか……（以下、略）

開発による自然環境の破壊が問題となった時代に、長期的な視点からこれからの観光のあり方を検討す

翻って2021年。2020年１月より世界を震撼させた

るべく、国に観光政策審議会長期展望専門委員会が新型コロナウイルス感染症の流行は未だ収束を見設置された。この専門委員会での議論は答申「国民ない。人から人へと媒介するウイルスに対抗できる生活における観光の本質とその将来像」に帰着され手立ては、徹底した感染防止対策と移動の制限やるが、建築家 ・ 都市計画家であり、1960年代に観光自粛であった。十分とは言えないまでも通勤 ・ 通学に関する数々の論考を残した京都大学教授の西山夘という移動は、テレワークやオンライン講義など、三は、委員会で次のような発言を残している１）。

西山の予測通り、「機械」を用いることによって代替されることとなった。しかし、機械による代替が不

将来、私、人間が動くというのは、全部観光のた可能な移動―観光やレクリエーション―までも、いめに動く、観光というとおかしいけれどもレクリエー

や、むしろ、それこそ率先して自粛や制限の対象とションのために動くということになると思うのです。

なった。

環境がそこでないと求められない、...（略）... そこで交通網の発達とともに、自由に、容易に移動できないと体験ができないというようなために人が動くることを前提として存在していた我々の生活は一変のであって、単に連絡だとか何とかというものは機した。前述の答申が、「観光問題は単に観光だけのも械ができるわけですからね。人間が動くのは、将来のではなく、労働と余暇とを通じた人間生活全体のは広義の意味の観光 ・ レクリエーションのために動あり方の問題であり、人間性の本質や人間生存のた

１）

4

内閣総理大臣官房審議室（1968），第３回観光政策審議会長期展望専門委員会速記録，p.40，NPO 法人西山夘三記念すまい・まちづくり文庫所蔵

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り観光によって補おうとしてきた。観光は様々な産達したように、未曾有の事態に直面した我々は、こ業への波及効果も多く、宿泊業や交通業、飲食業とれからの観光を語るにあたっては労働や生活と観光

いった、実際に観光客による消費が発生する事業者との関係性にまで遡って考える必要があろう。

のみならず、農業や漁業などの一次産業や、土産品

特集 アフターコロナの観光戦略

めの基盤を追求する問題２）」であるという認識に到加工などの二次産業への影響も大きいことも見逃せ

２．観光とは何だったのか
1960年代に観光政策審議会は、観光を「人間の基本的欲求を充足するための行為２）
（の１つ）
」である

ない。

３．移動の制約から再考する「観光」とした。50年以上も前の定義ではあるが、それは時しかし、新型コロナの流行により、人々の移動が代が変わっても大きく変わるものではないだろう。

自由ではなくなった。これにより、地域外から人々

人間は「変化」を求める生き物であり、余暇はそのが来訪することも、地域内に居住する住民が地域外「変化」を可能にする活動である。様々な変化のうを訪れることも困難になった。

ち、特に物理的な移動による環境の変化を実現する

特に宿泊業を中心に、地域外から来訪する観光客のが観光であった。我々はこれを人間生活の中に組を主な顧客とする事業者への影響は大きい。その効

み込むことにより、労働と余暇とのバランスの中で、果が見込めなくなった今、取るべき視点として次のその両方の充実によって人間としての生活リズムを方法が考えられた。第１に、域内居住者による利用作り出してきたのである。

を高めること、第２に、物理的な移動を伴わない方

一方、こうした変化を求める人間の特質を捉える法で域外からの消費を促すことである。第１の方法

ことで、人々の移動先である地域や事業者は経済

は、新型コロナ流行直後から既に地域では具体的に活動としての観光の力を享受する。近年、我が国で取り組まれていた３）。第２の方法は、オンラインツ

観光の重要性がより高まってきた背景には、観光のアーや VR ツアーと呼ばれるものであり、新型コロ

もたらす地域への経済効果の大きさによるものでナ流行から１年半を経て、各事業者による創意工夫あった。

が見られるようになっている。

地方自治体は今後、人口減少により、域内の経済

消費者の立場としても、移動の自粛と共に居住地

規模の維持は困難になっていく。観光庁の調査に域の近隣を楽しもうとする動きが見られた。筆者がよると、定住人口１人の減少は、外国人８人分、国主宰する研究室では、2020年６月以降定期的に、新内宿泊旅行者23人分、国内日帰り旅行者73人分に相型コロナ流行による大学生の旅行実態への影響を調当する。こうした観光客がもたらす経済的なインパ査しているが、新型コロナ流行を契機として自身のクトの大きさにより、我が国では人口減少による域

居住する地域周辺への関心が高まっていることが明

内経済への影響を、地域外からの人々の移動、つまらかになった４）。

観光政策審議会（1969），国民生活における観光の本質とその将来像
都道府県による県民向けの旅行割引制度については、以下に詳しい。若佐栞・山崎友美・三好優果・土屋渚月・西川亮（2021），新型コロナウイルス感染症流行に伴う各都道府県の観光復興支援策に関する研究 都道府県民を対象とした割引制度に着目して，日本建築学会学術梗概集（東海），pp.219-220
４）
詳細は以下に詳しい。山崎友美・若佐栞・土屋渚月・三好優果・西川亮（2021），新型コロナウイルス感染症流行による大学生の「地元観光」の実態とその展望，日本建築学会学術梗概集（東海），pp.401-404
２）
３）

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こうした変化を川原（2021）は空間の「ボーダレことで、一般的には観光客の訪問対象とはならなかっス化」と表現する 。つまり、従来は日常空間と非たような市街地でも、居住者が地域に関心を高める

日常空間が分離され、それぞれで行われる活動にはようになっている。ベッドタウンである東京都小金境界があったものの、新型コロナの流行によりその井市で実施された調査によると、新型コロナ流行を境界が曖昧になったということである。

経て「自宅近くの店や場所などの情報を知ろうと思５）

従来的には、余暇活動のうち、日常生活圏で行う

うようになった」比率が半数を超えている７）。こう

活動がレクリエーション、非日常空間で行う活動がした地域でも、観光的視点を持った地域づくりが今観光であった。レクリエーションは特別なものでは後求められよう。

なく、市民が文化的な生活を送る上で必要な活動である。しかし、新型コロナの流行に伴って現れた日

非日常的行動常空間への関心の高まりは、非日常空間へ求めてい新型コロナ流行下の居住地への関心の高まり

た観光の代替としてであり、レクリエーションとは一線を画すものである。いわば、「日常生活圏内の非日常性」である。
ただ、地域住民にとって、日常空間は日常生活を送る場であり、観光が非日常性を求める欲求から生まれるものであるならば、日常生活圏内の行動で観光需要を代替するのは容易ではない。人間が「変化」を求める生物である限り、ボーダレス化の先に求め

日常空間

観光

非日常空間
レクリエーション

日常的行動

図：観光 ・ レクリエーションと新型コロナ流行下で 
生まれた新たな需要の関係性られるのは、より強いボーダーのデザインであろう。
従来、空間の移動という物理的なボーダーに依存し新型コロナの流行が与えた観光への変化はそれだて存在可能だった「観光」は、それに頼ることのな

けではない。これまで観光による正負の影響を受け

い、新たなボーダーの構築が必要になる。つまり、ていた地域住民にとっては、最初の緊急事態宣言で日常生活圏でどのように精神的 ・ 心理的に非日常を観光客が来訪しなくなるという、リセット状態を経作り出すかが新たな問いになる。例えば、日常生活

験したことで、観光のあり方を再考する機会にもなっでは接することのなかったような観光客向けの施設たと考えられる。筆者は、新型コロナ流行前に過度や空間を住民にも開き、非日常性を体験させる方法

な観光地化による住環境への影響、つまりオーバー

や、日常にいながら住民が気づくことのなかった地

ツーリズム現象が問題視されていた京都や鎌倉、川域資源に光を当てるといった方法が考えられる６）。

越、金沢に居住する住民に、緊急事態宣言によって人々が観光目的で移動をすることが困難になった観光客が大幅に減少した結果、生活や観光への意識

川原晋（2021），地域観光プランニングの視点とコロナ禍をふまえた持続可能な観光のリ・デザイン，2021年
度日本建築学会大会（東海）都市計画部門パネルディスカッション資料，pp.29-32
６）
例えば、岩手県遠野市では、「超マイクロツーリズム」と称して、遠野市民限定でキャンペーンを行なっている。
「こんなにも遠野で楽しめるなんて！感動連発の地元発見型プチ旅行「まちぶら」「さとぶら」各種取り揃えております」とチラシに書かれている。
７）
小金井市（2021），第２回小金井市産業振興プラン策定委員会資料，p.10
５）

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影響を受けてきたが、新型コロナの流行は、全世界

その結果、「静かな生活環境を取り戻した（46.1％）」

的に観光客という外部に依存する地域経済の脆弱性が多いものの、「街の賑わいが失われ、寂しくなったを再認識させることとなった。それを踏まえると、（39.0％）」も多く、観光客の喪失により、観光が地

観光という移動を前提として地域産業を維持しよう

域に与えてきたプラスの影響も認識することになっとする構造自体を見直すことも必要かもしれない。

たことが分かる。また、観光への意識としては「観その一方で、人間は非日常性を求めたいという欲求

光に依存する地域経済への不安（39.2％）」を抱きつを持つ生物であることを認識することは、観光が将つ、「地域にとって観光客が来訪することの重要性を来も存在し続けるであろうことを期待させるもので認識した（38.8％）」も高く、オーバーツーリズムにもある。

よる様々な問題を感じていた住民であっても、観光

最後に、長期的に考えるべき視点を提示したい。

の必要性に気づく機会を新型コロナ流行はもたらし

新型コロナ流行後、我々の労働環境は一変した。オたことが窺われる。将来、地域にとって望ましい観

ンラインツールに頼るだけでなく、人との接触を避光客像を尋ねたところ、「地域の歴史文化などの魅力けるという理由から、労働力の機械化も進んでいる。

を深く知ったり、体験してもらえる観光客」が64.4％

新型コロナ流行以前からこうした動きは見られていと最も多い点は、今後の観光のあり方を再構築する

たが、それが一気に加速したものであり、今後の人上で示唆に富むものである。

間の労働も変化していくこととなろう。労働と観光

特集 アフターコロナの観光戦略

はどのように変化したかを尋ねる調査を実施した８）。

とが密接な関係性を持つならば、将来の観光は人間

４．おわりに
局所的には、これまでも自然災害やテロなどの政治的脅威、経済状況の悪化など、観光は外的要因に

８）

にとってどのような役割を果たすものになるだろうか。1960年代と同様に、そうした長期的視点に立った観光のあり方を検討する必要性のある変革期に我々は直面しているのではないだろうか。

詳細は以下に詳しい。西川亮（2021），オーバーツーリズム観光地における新型コロナウイルス流行後の住民の観光に対する意識に関する研究―観光との接点を有する住民を対象として―，観光研究，Vol.32，No.2，pp.5366

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文化観光を活用した
持続可能な観光再生戦略
鮫

島

アフターコロナの観光戦略

卓

駒沢女子大学観光文化学類

●●
●●

特 集

准教授

ポイント

・コロナで経済偏重の観光政策に限界・保全から利活用へ文化政策の転換と文化と経済をつなぐ観光の役割
・固有価値を高める文化観光の事例
・文化観光を推進する着地型旅行業の重要性

はじめに

リゾート法の失敗と同じ道を辿ってしまうのではな
いかという懸念もある。いまや観光は観光者、観光

本稿では、文化観光に焦点を当てアフターコロナ

産業に限定された話ではなく、観光に関与しない人の観光再生について検討する。近年、観光はサービ

びとにも影響する社会現象である。それを最も示し

スの輸出産業として、また地方創生の切り札としてたのが新型コロナの世界的拡散であった。

期待され、地域経済の活性化において重要なセクター

こうした観光の負の側面は、地域文化の文脈を無であることが認知されるようになった。しかし、不視して経済政策としてのみ捉えたことに起因する。

要不急の対象となった観光は、翼を失った鳥のようUNWTO（国連世界観光機関）は、コロナ後の観光に存在意義さえ揺らいでいる。経済偏重の観光政策

再生に向けてレスポンシブル ・ ツーリズム（責任あは、限界に直面している。

る観光）の重要性を説いている。それは観光者、観観光が地域に与える影響は両刃の剣である。観光

光産業、住民のすべての利害関係者が尊重し合い、の負のインパクトには、低い域内調達率によって地SDGs の観光分野の貢献として位置付けられている。

域に利益が還元されにくいリーケージ効果がある。

コロナ禍で強制的に熱狂にストップがかかり、一度またオーバーツーリズムという言葉も聞かれるよう立ち止まって観光の功罪をふまえて地域課題を解決になった。これは、大量の観光客の発生による環境するサステイナブル ・ ツーリズム（持続可能な観光）

破壊や住民生活の質的低下を指す。無人駅や住宅地を考えるよい機会だ。文化観光を軸に観光再生を考など日常空間がアニメの聖地巡礼の対象として観光える上で、北海道、東北は良い意味で荒らされてお地化し、観光に関与しない住民との衝突が起こるケー

らず、アドバンテージがある。

スもある。リゾートの過大投資による地価上昇や急激な観光化によって住民生活が空洞化する地域のテー
マパーク化もみられる。また経済偏重の観光開発は、

8

経済と文化をつなぐ観光の役割

流行に乗って行われるため流行が過ぎ去ると廃墟化

近年、政府の文化政策は保全から利活用へ大きくする。いわゆるインバウンドバブルは、バブル期の舵を切っている。2016年に策定された政府の観光政

NETTNETT No.114 ● 2021 Autumn

ことである。同時に、文化財は観光のためだけに存

では、「文化財の観光資源としての開花」が謳われ、在するのではなく、教育や地元観光を通じて地域住2017年の「骨太の方針」では「稼ぐ文化への展開」

民のアイデンティティやシビックプライドにも寄与として「文化による国家ブランド戦略の構築と文化する社会的共通資本であることも忘れてはならない。

産業の経済規模の拡大に向け取組を推進」すること

地震で崩壊した熊本城、焼失した首里城に涙した地が示された。2019年改正された文化財保護法、2020

域住民の姿を見れば、それは明らかであろう。地域

年に成立した文化観光推進法は、いずれも「とって固有性と再生困難性という特徴をもつ文化財は、保おいた文化財」を「とっておきの文化財」へ転換す

全コストを誰かが負担しなければ消耗する。保全コ

るものである。地域に点在する文化財を、ストーリー

ストを公的支出だけに依存せず、観光者と観光事業を冠して面として発信していく日本遺産の認定制度

者の経済活動から生み出していくことが、本来の持も、この文脈の中で生まれたものである。

続可能な観光のあり方である。近年、一部自治体で一方で、こうした文化財の利活用を軸とする政府導入が進む宿泊税の活用も検討に入れるべきだろう。

方針については、急速に進む経済観点からの無秩序

経済は効率と比較優位を求めるが、文化は個性とな活用による文化財の棄損や滅失への危惧や不安を固有価値を志向する。経済は流行を求めるが、文化背景とした慎重論がある。また、社会教育施設としは不易を望む。両者は相反する志向概念をもっていて規定される文化財において、経済的な活動は本来る。経済ばかりに依拠すると、地域の固有価値を失的に馴染まないという見方もある。確かに文化財そうリスクがある。文化観光の意義は、経済と文化ののものから直接的経済効果を意図することは難しい。

二項対立ではなく両者をつなぐことにある。人も地文化観光とは文化資源の観覧等を通じて文化につ

域も経済がなければ生きてはいけないが、文化がな

いての理解を深めることを目的とする観光である、ければ生きる意味がないのである。経済は物質的なと文化観光推進法では定義されている。しかし、重豊かさをもたらすが、心の豊かさを与えるのは文化

要なことは、文化観光が文化財を魅力として観光者である。人に個性があるように地域にも個性がある。

を引き寄せ、観光事業者が人を呼んで交通、宿泊、食

没個性で均質性をスケールさせるモノづくりとは違などの旅行素材を提供して外部経済効果をもたらす

い、観光は地域の固有価値に磨きをかけ、旅人の人

図１

地域における持続可能な文化観光の構造
教育・啓蒙
シビックツーリズム

地域住民

アイデンティティ
シビックプライド
交流
おもてなし



行政

インフラ整備
保全・修復

教育委員会・観光課

地場産業
伝統産業

文化財

観光動機
受益者負担

観光者

特集 アフターコロナの観光戦略策目標である「明日の日本を支える観光ビジョン」

社会的共通資本

付加価値化
観光資源化
利活用

プロモーション・誘客

観光産業

交通・宿泊・飲食
土産物販・ガイド

DMO

2021 Autumn ● No.114

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図２

持続可能な文化観光のサイクル

文化財の保全●保全修復による固有価値の維持●調査研究による体系化●教育・啓蒙と住民意識向上

経済の活性化

観光の利活用

●観光産業や地場産業の外部経済効果●観光インフラ整備による利用促進●文化財保全コストの捻出●誘客・プロモーション●地域ブランド向上●付加価値化・観光商品化

生を個性的で豊かにする文化的営為である。文化観

トフェスティバル、輪島市にある文化的景観の棚田

光は文化と経済をつなぎ、交流によって新たな文化

白米千枚田でのライトアップ、唐津市名護屋城址でを創造して、地域ブランドの向上にも寄与する。

の一流料理人による野外レストランなどの事例がある。歴史的建造物、神社仏閣、城跡、美術館、博物館、文化観光の活用事例① ユニークベニュー

伝統的建造物保存群などで開催するコンサート、伝統芸能公演、展示会、セミナー ・ 会議、レセプション

地域の固有価値を活用する文化観光の事例として、などの事例を文化庁の「ユニークベニューハンドブッ

希少価値で勝負するユニークベニューを紹介する。

ク」で紹介しているので参照されたい。
「いまだけ、

ユニークベニューとは、単なるイベントや会議専用

ここだけ、あなだだけ」のユニークベニューは、コロ

施設とは異なり、建造物や公共空間を活用した稀少ナ禍で普及したオンライン会議との差別化を図る観性と独自性のある会場をさす欧州で生まれた MICE

点からも新たな MICE の技法として期待される。

用語である。
2024年五輪パリ大会がユニークベニューを導入している。ビーチバレーはエッフェル塔、馬術はヴェル

図３

バイヨン遺跡での民族舞踊とガラディナー

サイユ宮殿、BMX フリースタイルはコンコルド広場、アーチェリーはアンヴァリッドというように、文化財敷地に競技会場を設営することが決定している。カンボジアの世界文化遺産アンコール遺跡群のひとつ
バイヨン遺跡では、民族舞踊のガラディナーショー
を DMO と地元旅行会社が協力して実施している。日本でも世界文化遺産の富岡製糸場で行われた将棋棋戦、堺市南宗寺の本堂でのクラシックコンサート、丹波篠山の伝統的建造物保存群で町屋を舞台にしたアー

10

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出所：カンボジア王国観光省提供

アルベルゴ・ディフーゾ

特集 アフターコロナの観光戦略

文化観光の活用事例②

アルベルゴ ・ ディフーゾは、観光客の利便性や快適性を考慮しつつ、スクラップ＆ビルドではなくリ
ノベーションを基軸においた開発手法であり、地域

アルベルゴ ・ ディフーゾとは、イタリア語で「分の固有価値とブランド力を高める方法である。本物

散したホテル」という意味で、町全体をひとつの宿志向で好奇心旺盛な富裕層の知見拡大欲求を満たす泊施設としてまるごと活性化しようというものであ

高付加価値商品に適した文化観光の手法として注目る。たとえば、商店がレセプション、部屋はリノベーを集めている。

ションした古民家、飲食店がレストランとなることで、観光客の回遊性が自ずと促される。観光客は移動の過程で、発見、住民との交流、思わぬ幸運に出

文化仲介者としての着地型旅行業の役割

会うかもしれない。観光客が施設から一歩も出るこ

観光者が観光地に求めるものは得てしてステレオとなく地域文化に触れることのない旅館やリゾート

タイプな疑似イベントである。サムライ、ニンジャ

施設とは一線を画し、観光客に地域文化の深い理解を求め、産地でなくても SUSHI、MATCHA を求めを促す観光のスタイルである。日本では、丹波篠山

る外国人は今でも多い。一方で地域固有の文化には、市の城下町や香取市佐原地区の商家街を活用した

社会環境の影響を受けながら長い時間をかけて育ま

NIPPONIA、岡山県矢掛町の宿場町の矢掛屋 INN

れてきた複雑な文脈がある。観光者に地域のありのAND SUITES などがある。

ままを提供すると、文化の違いから嗜好が合わない

アルベルゴ ・ ディフーゾの要件は、下記の５点。
①客室は１つの村あるいは歴史的地区の複数の建物ことも少なくない。地域が売りたいことと観光者が求めることにはズレが生じるのが常である。

に分散している。②客室とレセプション、食堂など

そのズレを解決するのが文化仲介者としての着地のサービス施設は200ｍ以内にある。③宿泊施設とし型旅行業の役割である。文化仲介者には、観光者のてホテルと同等のサービスを提供する。④村や歴史ニーズに応えつつ、一方で地域の固有価値を磨き観的地区が生き生きしたコミュニティである。⑤社会

光者の期待を超える発見や意外性を提供する編集力

的 ・ 文化的なありのままの環境が残っている。

や演出力が必要となる。観光者におもね、ブームを求める発地型旅行業にはそれはできない。地域に立図４

古民家再生した香取市佐原地区の分散型ホテル

地する着地型旅行業こそ、地域の固有価値を高める
文化創造者になることができる。そのためには、地域の文化財に対する学習はもちろん、一次産業、地場産業、食、温泉、伝統芸能 ・ アートなどあらゆる地域資源を総動員させ、地域づくりの手段として観光を位置付けるべきである。ブームを期待するのではなく、地に足の着いた持続可能な観光の手段として文化観光を位置付けることが出発点である。自分の地域の文化財を自ら歩けば、再発見や学びも多いはずだ。文化観光の推進は、来たる質の高い観光再

出所：筆者撮影



生の試金石になるだろう。

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ポストコロナの観光は
地域が主役

特 集

～ SDGsと観光、世界のサステイナブル・ツーリズムとローカルな地域づくり～森高

日本エコツーリズムセンター●●●●

アフターコロナの観光戦略

一共同代表理事ポイント

・新型コロナで世界的に観光業がストップ、新しい観光が生まれる
・SDGs は観光の分野でも。世界はサステイナブル ・ ツーリズムへ
・地域にあるものを活かし、業種を超えた総合力で地域の持続性を

１．新型コロナで大きな影響を受けた観光
新型コロナによる感染拡大が、2021年夏を過ぎても深刻さを増している。

思えばコロナ以前、特定の観光地に人が集中し、オーバーツーリズムが問題になっていた。人が来すぎるのも来なさすぎるのも、事業者にとっても地域にとっても問題であり、持続性を危ぶむ要因となる。

昨年、世界はこの感染症のパンデミックによって一斉に人の動きが止まった。東京オリンピックは１
年延期の後なんとかほぼ無観客で実現したが、アジアを中心に変異株による猛威は収まらず、いまだ収示すもの

束は見通せない。まさに人類は大きな試練の中だ。

新型コロナ以前でも、観光におけるサステナビリ

観光は、その影響をもっとも受けた分野である。

ティへの希求は高まっていた。SDGs の取り組みが

UNWTO（世界観光機関）の統計によれば、2019年

世界的に広がる中、観光も例外ではなく、観光事業の国際観光客数は14億６千万人、旅客輸送を含めた者のサイトや広告では「SDGs の17の目標のうちの国際観光収入は１兆4810億ドルと試算され、ここ最ここを取り組んでいます」の表示を目にすることが近は年５％ほど順調に成長を続けていた。

多くなった。

ところが、2020年は一転、１兆3000億ドルの減収

UNWTO はサステイナブル ・ ツーリズムについとなる。日本でも2019年の訪日外国人数は3,188万人て、SDGs が採択される10年前、2005年に次のようと過去最多ながら、2020年は411万人とまさに災害級に定義づけしている。

の落ち込みとなった。肌感覚として、町で外国人を「訪問客、業界、環境および訪問客を受け入れるコ

見かけなくなり、多くの日本人が海外はおろか国内

ミュニティのニーズに対応しつつ、現在および将来旅行すらも自由にできない状況で、観光地や事業者の経済、社会、環境への影響を十分に考慮する観光」の存続が危ぶまれるのは当然である。統計はそれを裏付けている。

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２．サステイナブル・ツーリズム国際認証が

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ここで押さえたい点は、

特集 アフターコロナの観光戦略

・「現在」と「将来」の→すなわち「世代間の公平」

・「社会的」「経済的」「環境的」な影響の熟慮→いわゆるサステイナブルの３ つの柱
・「訪問客」ならびに「産業」 →これは旧来の観光産業の関係
・「環境」 →ここでエコツーリズムの視点
・「観光の受け入れ側コミュニティ」のニーズに対処→これがサステイナブル・ツーリズムで打ち出された視点であり、サステイナブル ・ ツーリズムにおいて、当これらの背景には、欧米を中心に環境配慮やサス

該地域の持続性が重視されることが明確に示されてテイナブルな取り組みを示す独自のラベルが乱立し、いる。

いわゆるグリーンウォッシュの状態になっていたこ

その後、世界では GSTC（Global Sustainable Tourism Council）が設立され、サステイナブル ・ ツーリと、世界全体で共通の目標であるサステナビリティの実現を目指す必要性があった。

ズムの国際的な認証基準（スタンダード）が作られGSTC スタンダードをもとに、世界でいくつかのていく。2008年10月、ホテルやツアーオペレーター

認証機関が承認するしくみができ、サステイナブル ・などの「産業向け」の基準が発表され、2013年にはツーリズムに取り組む事業者や地域の認証が進んで観光地域向けが発表される。そのどちらにも共通すいる。日本では、2020年６月に観光庁が「日本版持るのが下記の４つの柱であり、そのもとに複数の指続可能な観光ガイドライン」（JSTS-D）を発表し、標が示される構成である。

これに基づいて現在複数の地域で取り組みが始まっている。

🄐

Demonstrate sustainable destination management（持続可能なマネジメ
ント）🄑

Maximize economic benefits to the host community and minimize negative impacts（受け入れ地域コミュニティの社会経済的利益の最大化、負の影響の最小化）🄒

Maximize benefits to communities, visitors, and culture; minimize negative impacts（地域コミュニティ、訪問客、文化遺産の利益を最大化、負の影響を最小化）🄓

Maximize benefits to the environment and minimize negative impacts（環境への利益を最大化、負の影響を最小化）2021 Autumn ● No.114

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３．求められるのは地域の持続性
われわれは、今回のパンデミックを経験し、現実

４．地域のものを活かす、価値を高める、
世界につなぐに人の流れが長期にわたり途絶えることを知り、世つまるところ、地域にあるものをいかに活用する

界がサステナビリティを阻害する要因をなくすことか、どう価値を高め、継続していけるかに行きつく

へ大きく舵を切った時代に立っている。

のだと思う。

影響を受けている観光地や事業者は、これまで事日本のエコツーリズムでは20年以上前から、「地域業としてとらえていなかったことにも可能性を見出のお宝」と称しその地ならではの自然や人、暮らし

し、これまでのビジネスのあり方を見直し始めていなど地域の資源を発掘し、外から訪れる人とのマッる。人的にも経済的にも大きな損失ではあるが、次チングを推奨してきた。その地のものを食べ、地域の時代を拓く機会ととらえるべきだと思う。

の人と交流し、地域にお金を落としていく。これま観光は本来その土地に外から人が訪れることによでは、そうしたことが地域の人の生きがいになり、る、人の交流であり、学びであり、経済活動である。

他所から訪れる人は活力になりということでよしと受け入れる地域全体に関わる総合事業だと言える。

されたのだが、そのお金が地域の中で廻り、地域の

UNWTO の定義はまさにそこを突いている。

経済活動が厚くなることが重要だ。

では、地域の持続性とはどのようにはかられるのか。

地域において、観光業だけでなく農業も水産業も、製造業も小売りも、あらゆる事業が重なり、総合力

この命題は、観光に限らずいつの時代でも社会がで地域が自律していくことではないかと思う。この向き合ってきたものだ。今日の少子化や高齢化、労廻りの健全化が地域の持続力をつくり、その規模が働人口の減少とともに地域の雇用機会の減少、地域広がることで世界の持続性へとつながっていく。大

文化の継承の危機など、日本各地で地域の持続性へ

事なことは、自らの地域だけで終わらないというこの危機意識が共有されながら、その解決策は見出さとであり、世界の持続性なくして、地域の持続性もれてこない。さらに、気候変動のリスクや自然災害ないということだ。

のリスク、グローバルな経済 ・ 社会に関わるリスクなど、大きな懸念が山積されている。

ポストコロナの時代、大人数が集中し一斉に移動する旅のスタイルは避けられ、少人数での移動が指その中で、取り組みの基礎単位となるのが「地域」向される。また、遠くの観光地へ行くよりもまずはであり、地域の持続性なくして観光は成り立たない

近場で、それぞれの場の魅力を楽しみ人との交流をと、サステイナブル ・ ツーリズムでは示している。

含めた、いわば「地域への観光」が各地で動き始め

地域の中での人的、物質的そして経済的にも循環ると思われる。

を高め自律をはかり、そうした地域間でのさらなる徐々にそれはインバウンドへと波及していき、世循環、都市と地方の循環、世界との循環を高める。

界中からそうした楽しみを求める新たな旅客層が訪この流れを健全につくり、大きくしていくことが、れる時代に。新型コロナによる大きな波が収まった

世界の求めるサステナビリティへと通じるものでは

ころには、サステナビリティを目指すことが当たりないか。これは環境省がローカル SDGs と呼んで打前の社会になると意識しておきたい。

ち出している「地域循環共生圏」にも通じる。

そのためには、地域でサステナビリティについてのしっかりとした認識を持つこと、そして少しずつ

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と人とをつなげる。

りわいの連携によって総合力をあげていくことにな

この「つなげる」行為は、新たな発想とイメージるのだが、実態として難しくとらえず、地域を上げをつくり、大きな価値を生む。イノベーションの一てみんなで「楽しい」をつくることからではないか

つと言ってもよいかもしれない。参画する多様な層と思っている。地域の皆さんが一緒に取り組むことをつくることにもなる。

を第一に考えることが重要で、多くの人の参画を自然につくる「楽しい」をそこに求めたい。

特集 アフターコロナの観光戦略

地域の資源を活かした取り組みを増やし、多様なな次から次へとこの「つなげる」を展開していくことが、地域の持続性をつくる鍵だと思うのだ。足元

そしてもう一つのキーワードが「つなげる」であの地域の取り組みが、世界の持続性へとつながってる。これは持続性をつくる強力な手法であり、魔法いく。新型コロナで誰も思っていなかった大きなブの言葉だ。今あるものをそのままではなく、あるもレーキを経験した今、これから再生される地域発ののに別のものをつなげる、新たな解釈を加えて別の観光に、大きな可能性を感じている。

価値につなげる、地域とほかの地域をつなげる、人いろいろな地域で「つなげる」魅力的な展開が〇奄美大島での「伝泊」〇熊野古道での地域観光プロモーション

世界からの観光客を集めるラグジュアリーな宿泊施設、地域の伝統的な家屋での宿泊施設、地域産物のブランディングなどを展開しながら、高齢者施設や地域の人の交流の場づくり、
若者の雇用などさまざまな地域づくりにつなげている。

古の観光地である熊野古道では、田辺市熊野ツーリズムビュー
ローがリード役となり、地域と世界中から訪れる歩く旅人をつなげる取り組みが進む。地域での事業化と地域社会への負
荷軽減の両立を目指す。

〇千葉県いすみ市での地域商社〇鳴子温泉の森林資源の活かし方

農産物・海産物・畜産物のどれもが高いポテンシャルを持つ
いすみ市では、地域商社を設立し産物を全国・世界へ展開。
漁港の朝市には近隣や首都圏、旅行者が訪れる。首都圏からのアクセスを活かし移住促進も取り入れた地域づくりが進む。

豊富な森林資源を持つ宮城県鳴子温泉では、地元産の木材利用、地元工務店による建築、端材を活用したバイオマス発電と熱利用、馬搬を取り入れた森林施業、地域へのツアー誘致と循環する取り組みが始まっている。



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地域振興策 ・ 交流促進策として期待がかかる「オンラインツアー」～オンラインとオフラインの融合がもたらす
旅の新たな形～牧野株式会社 JTB 総合研究所

●●
●●

博

特 集

アフターコロナの

観光戦略

明

企画調査部

主任研究員

ポイント

・デジタル化の進展及び新型コロナ発生により、オンラインツアーが注目を集める・誰でも気軽に参加でき、また旅行業以外もツアー実施が可能である・オンラインツアーは“リアル旅行”への橋渡しとして期待される・オンラインツアー向けガイドの育成と特産品等の活用が成功のカギを握る

１．オンラインツアーとはや AR 技術の進化とともに規模が縮小すると考えられていた。ところが、自粛の反動もありリアル旅行

新型コロナウイルス（以下、コロナ）禍の旅行自を希望する人は多く、旅行に関心がある人ほどオン

粛ムード漂う現在、オンラインツアーへの注目が集

ラインツアーに参加する傾向がみられる。地域にとっまっている。オンラインツアーは、旅行先を実際にては、市場との接点の拡充、地域のファンづくりの訪れて行う旅行（オフライン）とは異なり、インターためにも、オンラインツアーが今後も重要な役割を

ネットを介して WEB 上（オンライン）で行う旅行有する可能性が高い。

を指す。現地を訪れる従来型の旅行を“リアル旅行”とすれば、オンラインツアーは“バーチャル旅行”に該当し、あたかも旅行先に行ったような感覚で自宅等にて旅行を楽しむことができる。

16

２．オンラインツアーの意義と特徴
旅行自粛者向けのリアル旅行の代替という形で始オンラインツアーが台頭してきた背景には、コロ

まったオンラインツアーだったが、次第に内容が進ナによる旅行自粛に加え、デジタル化の進展が挙げ化し魅力が向上してくると、オンラインツアーそのられる。ここ数年、観光地はプロモーションツール

ものが目的となっていった。そこには、次のようなとして動画を活用する動きが多くみられるが、イメー

意義 ・ 特徴が含有されるものと捉えられる。

ジ戦略の一種である動画は一方向での情報提供に限①誰でも気軽に参加できる

られるケースが多い。これに対し、オンラインツアー

旅行先に興味があるものの身体的 ・ 経済的な理由

はミーティングアプリなどを活用した双方向でのや等により現地を訪れることができない人であっても、りとりが可能なツアーであるため、現地の人との交参加することが可能である。特に障がいのある人に流など臨場感あるツアー体験が可能である。

対しては、字幕や効果音などを駆使することで、理当初、コロナが収束しリアル旅行ができるように解を促し楽しめるような工夫をこらすことができる。

なれば、オンラインツアーは役割を終えるとみられ

また、初めて訪れる知らない場所や海外旅行におていた。また、リアル旅行そのものについても、VR

いて言語に不安がある人も、オンラインツアーであNETT
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特集 アフターコロナの観光戦略

ればためらうことなく気軽に参加することができる。
画面を通してガイドや地域の人と交流することで、現地の深い情報を入手することも可能になる。そして地域との交流が深化するようになれば、将来的に現地を訪れる可能性が高まる。
②普段は立ち入れないような特別な情景を感じることができる
オンラインツアーの最中に、リアル旅行では立ち入れないような危険な場所や関係者しか入れないバッ
クヤード、上空からの映像などを画面に組み込むことで、オンラインならではの情景（付加価値）を楽しむことができる。
③現地の人も遠隔で参加することができる
別の用件等により現地滞在できない地元の人（事写真①事前に送られてきた特産品を食しながらオンラインツアーに参加

業者など）も、オンラインツアーであれば遠隔から参加し説明に加わることができる。

オンラインツアーはリアルの旅行と異なり、誰もが④旅行者の過度な集積を妨げることができる

企画 ・ 実施することが可能なため、旅行会社だけで旅行者が一つの地域に集中すると、自然破壊や生なく DMO、観光協会、さらには旅行業界以外の事

活妨害などのいわゆるオーバーツーリズムに陥る恐業者も加わり、それぞれが創意工夫をこなしている。

れがある。またコロナのような衛生上の問題も取り

しかしながら、参加経験者はまだ多くないのが実情

ざたされる。それらを防ぐためにも、オンラインツである。㈱ JTB 実施の「2021年の夏休み（７月20日

アーの活用は有効である。

～８月31日）の旅行動向」において、「夏休みに旅行⑤客層が拡がる可能性があるに行く／たぶん行く」と回答した人を対象にこれまオンラインツアーは市場との新たな接点となりうでのオンラインツアーの参加経験を聞いたところ、るため、オンラインツアーを導入することで新たな「参加していない」と回答した人は９割以上を占める客層の開拓が期待される。

結果となった（図表①）。但し、その中で「興味がある」と答えた人は11.6％、「リアルな旅行は体力的に３．オンラインツアー利用の現状

厳しいがオンラインには参加したい」は5.7％、「予習
旅として旅行に行けるようになったら参加したい」

オンラインツアーは現在、国内 ・ 海外とも多彩なは5.0％となっており、今後のオンラインツアーの可能商品が展開されている。著名な観光地を巡る従来形性が示唆されている。なお、今後のオンラインツアー

もあれば、地元の人しか知らない場所を訪れるツの参加条件を聞いたところ、「参加費（無料もしくはアー、現地インストラクターによるヨガなどを体験

低価格）」が最も多く、次いで「映像の美しさ」「子供するツアー、事前にツアー参加者に食材や飲料を届も一緒に楽しめるかどうか」となっている（図表②）。

けてツアー中に現地の人と一緒に楽しむツアーなど、

特に価格面においては、参加者の納得性を高めるため

参加者の興味を引くものも多くみられる（写真①）。

にも、付加価値のあり方が問われることとなる。



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17

図表①

これまでのオンラインツアーの参加経験（単数回答、n=1,030）
0

5

15

65

70

3.8

参加して、実際に現地に行きたくなり旅行意欲が高まった
参加した

参加してよかったので、コロナが収束しても色々なオンラインツアーに参加したい

2.2

参加してよかったので、また方面を変えて参加したい

2.0

参加してよかったが、1回で十分なのでもう参加しない
参加したが、よくなかった

10

（％）

1.1
0.1
11.6

参加していないが、興味がある
参加してない

参加していないが、リアルな旅行は体力的に難しく、
オンラインだと遠い場所にも行くことができるので参加したい

5.7

参加していないが、予習旅として旅行に行けるようになったら参加したい

5.0
68.5

参加していないし、興味もない

出典：㈱ JTB「2021年の夏休み（７月20日～８月31日）の旅行動向」※非公表データ

図表②

今後のオンラインツアーへの参加条件（特に重要と思うもの）（単数回答、n=1,030）
0

5

10

20

45

50

55
（％）

8.8

映像の美しさ5.8

子供も一緒に楽しめるかどうか方面や行く場所の珍しさ・トレンド感があるかどうか

4.5

地場産品等のお土産付き

3.8

熟練のガイドの案内

3.4

ツアーの流れ（段取り）の良さ

3.2

ショッピングもできる（現地のものがECサイトのように購入可能）

2.1

社会性がある等、学びがあるかどうか（SDGｓに関連等）

1.4

その他

15

15.2

参加費（無料もしくは低価格）

0.6
51.2

オンラインツアーには参加したくない・興味がない

出典：㈱ JTB「2021年の夏休み（７月20日～８月31日）の旅行動向」※非公表データ

４．オンラインツアーの課題

域の充分な理解促進につながらなくなる恐れがある。

オンラインツアーには、リアル旅行にはない制約が③海外のオンラインツアーでは時差が生じてしまうある。実施に際しては、次のような課題が挙げられる。

海外の場合、リアル旅行であれば現地の時間で行①参加者の反応を掴みにくい
リアル旅行であれば参加者と正対することができわれるため時差は生じないが、オンラインツアーだと時差が生じてしまうため、現地ガイドと参加者のるため反応がつかみやすいが、オンラインツアーで環境にズレが生じる。

は画面上でしか反応を確認することができないため、④満足度が低いと、来訪してもらえない

本心（本当に満足しているかなど）を掴み取ること

18

ると、短時間で現地の魅力を伝えなければならず、地オンラインツアーの満足度が高ければ、その後の現が難しい。

地への訪問や他のオンラインツアーへの参加が見込ま②長時間の参加は難しい

れるが、満足度が低ければ対象地のイメージダウンや画面を長時間見続けるのは体力的に厳しいため、ツアー主催者（旅行会社、DMO など）の信頼度低下にオンラインツアーの時間は制限されてしまう。そうす

つながってしまう。そのため、質の確保が求められる。

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

特集 アフターコロナの観光戦略⑤価格設定が容易でない

ば理想的である。

オンラインツアーは旅費がかからないものの、ガ

なお、時間の限られるオンラインツアーでは、ポ

イド費や通信関連費、付加価値に関連する費用等はイントとなる部分を中心にハイライト的に見せたり、必要となる。価格を高く設定すると参加者が集まり

リアル旅行では見ることが困難な映像を取り入れたにくくなるため、プロモーション目的を含めて参加

りすることによって興味を引くことが重要である。

費を無料もしくは低額にするという考え方はあるが、そしてリアル旅行では、著名な箇所を案内するだけ

それだと収益の低下が避けられない。実施目的を明でなく、「実は地元の人しか知らないとっておきの場

確にしたうえで、適切な価格設定を行う必要がある。

所（あるいはもの）がある」という付加価値を提供

また、事業者単独だと採算面で実施が難しい場合、できれば理想的である。このように、リアル旅行と複数事業者が連携して行うことも検討すべきである。

オンラインツアーの役割を明確に切り分けたうえで⑥継続的な実施が求められるの戦略づくりが重要である。

ツアーの主体が旅行業者の場合、コロナが収束すオンラインツアーの実施に際して特に地域に求めるとリアル旅行に傾注し、オンラインツアーが縮小られるものは、オンラインツアーにも対応できるガする恐れがある。オンラインツアーは市場との接点

イドの育成と地元産品等の効果的な活用である。オでもあるため、継続的な取り組みが期待される。

ンラインでは参加者の表情や仕草が分かりにくいた
め、どの程度理解しているか、どのくらい満足して

５．オンラインツアーの今後の展望と地域に求められるもの

いるのかを判断するのは容易ではない。参加者の反応を確かめるためにも、ガイドからの問いかけを増やすなどリアル以上にインタラクティブ性を高める

オンラインツアーは誰もが気軽に参加できる旅行必要がある。また、可能な限り特産品や地域性が感形態として、今後の市場の拡大が期待される。さらじられるもの（例えば花卉など）を事前に参加者ににはリアル旅行につなげるための予行や下見として送りツアー時に共有することができれば、参加者のの活用が嘱望され、そのためにもオンラインツアー

地域への理解が一層深まるとともに、参加者と現地を通した市場と地域との密な関係構築を図る必要がの人との一体感が醸成される。さらに特産品等を紹ある。この手法はオンライン（インターネット空間）

介 ・ 販売する EC サイトに誘導することで、経済効とオフライン（リアル空間）を融合させる「OMO

果が見込まれ産業振興にもつながる。このように、（Online Merges Offline）」と呼ばれており、旅行以オンラインツアーを地域振興につなげていくという外の様々な分野でも注目されている。オンラインで発想も重要である。

得られる情報は、デジタルマーケティングにも活用できるという利点を有する。
そのなかで特に求められるのは、ツアー参加者と現地の人とのインタラクティブなやり取りと一体感の醸成である。お互いが説明 ・ 質問 ・ 議論などを通じて親近感を高めることにより、その後に行われるリアル旅行では「はじめまして」ではなく「ひさしぶり」の挨拶を交わせるような関係性が構築できれ

オンラインツアーには様々な可能性が秘められているため、今後のオンラインツアーの益々の進展が楽しみである。
参考：JTB 総合研究所宮崎研究員コラム「コロナ禍後の旅行再開を見据えたオンラインツアーによる地域との交流のあり方」

https://www.tourism.jp/tourism-database/column/
2021/04/covid19-online-tour/

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19

心身を癒すヘルスツーリズムの可能性

特 集

アフターコロナの～温泉の活用を例に～
関

口

陽

独立行政法人経済産業研究所

●●
●●

観光戦略

一
上席研究員

ポイント

・ヘルスツーリズムにはウェルネスツーリズムとメディカルツーリズムがある
・日本のヘルスツーリズムはウェルネスツーリズムが中心
・地域の自然という宝箱を地域の人材が開いて手を加え、人々の心身を健康に・内容の充実と同時に、個別のニーズに合わせた柔軟な対応が重要に

１．成長が期待されるヘルスツーリズム
心身のリフレッシュを目的に旅行したいと考える

市場規模は、2025年に約３兆6,700億円、2030年には約４兆5,200億円に成長すると推計されている（図１参照）。

人は少なくない。公益財団法人日本交通公社（2020）によると、「国内宿泊旅行、海外宿泊旅行をしてみた
いと思う動機」（複数回答）として「日常生活から解放されるため」を挙げた回答は62.1％で、「旅先のおいしいものを求めて」（64.7％）の次に多かった。
日本には、病気や怪我を治す療養だけでなく、心身の疲れをとり健康増進を図る保養も兼ねて温泉地に滞在する湯治の文化がある。しかし、現在、働いている人の多くが江戸時代のように３～４週間の連
続休暇を取得して湯治を行うのは難しい。そこで、週末に日帰りでも１泊２日でも短期間の湯治を繰り返して効果を得る現代湯治や、温泉地周辺の地域資

図１

ヘルスツーリズムの市場規模推計（単位：兆円）

5

4.52

4
3

3.67
2.66

2.86

2
1
0
2018年

2019年

2025年

2030年

出典：PwC コンサルティング合同会社（2021）より作成

源を楽しみながら温泉地に滞在して心身ともにリフ
レッシュする新 ・ 湯治が提唱されている。
温泉地に限らず自然豊かな地域を訪れ、自然、温

身を癒し、さらなる成長が期待されるヘルスツーリ

泉や身体に優しい料理を味わい、心身ともに癒し、ズムの可能性について、重要な資源の一つである温健康を回復 ・ 増進 ・ 保持するヘルスツーリズムも推泉を例に考察する。

進されている。健康志向の高まり、地域資源を活用
した地域活性化施策としての取り組み増加を背景に、2019年に約２兆8,600億円だったヘルスツーリズムの20

本稿では、コロナ禍でストレスを抱える人々の心

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

まず、ヘルスツーリズムの定義を UNWTO（2018）

特集 アフターコロナの観光戦略

２．ヘルスツーリズムの定義

健康を回復 ・ 増進 ・ 保持する新しい観光形態であり、医療に近いものからレジャーに近いものまで様々なものが含まれる」と定義している。自然療法を医療行為としていない日本のヘルスツーリズムは、予防より確認する（図２参照）。
国連世界観光機関（UNWTO）は、ヘルスツーリ
ズムを「自らの欲求を満たし、自らの環境や社会で医療の要素を取り入れつつもレジャーに近いウェル
ネスツーリズムが中心である。

よりよく機能するよう能力を高めるメディカル及びウェルネスの活動を通して身体的、心理的、精神的な健康に寄与することを主たる動機とするタイプの

３．日本におけるヘルスツーリズム

旅行で、ウェルネスツーリズムとメディカルツーリ
ズムを含むもの」と定義している。ウェルネスツー

次に、日本のヘルスツーリズムの現状を重要な資源の一つである温泉を例に見ていく。

リズムが、運動、健康的な食事、リラクゼーション、

ウェルネスツーリズムは、運動、リラクゼーショ

至れり尽くせりの癒しによる病気等の予防や積極的ンなどを取り入れ健康回復 ・ 増進 ・ 保持を図るアクな生活習慣の改善を目指すのに対し、メディカルツー

ティビティ型と、自然、温泉、料理を味わい、心身リズムでは治療、病気等の予防、リハビリテーショを癒す休養型に分けられる。メディカルツーリズム

ンがエビデンスに基づく医療行為として行われる。

の例としては、厚生労働省が認定した温泉利用型健ドイツ、フランスなどの欧州諸国は、エビデンス

康増進施設で医師が作成した温泉療養指示書に従いに基づき温泉療法や森林療法をはじめとする自然療

温泉療養を行った費用の一部を所得税の医療費控除

法を医療行為に位置づけ、療養に利用している。欧対象にできる制度がある。

州諸国のヘルスツーリズムは、メディカルツーリズ
ムとして発展してきた。

温泉があっても、泉質、周辺の自然環境、人材などの条件により、地域におけるヘルスツーリズムの

一方、日本は、主に地域活性化の観点からヘルス
ツーリズムを推進してきた。2017年に閣議決定され展開方法は変わってくる。以下、それぞれの例を紹介する。

た『観光立国推進基本計画』は、ヘルスツーリズム
を「自然豊かな地域を訪れ、そこにある自然、温泉や身体に優しい料理を味わい、心身ともに癒され、⑴

ウェルネスツーリズム（アクティビティ型）： 
増富温泉（山梨県北杜市）

増富温泉は、瑞牆山と金峰山の麓、本谷川沿いに
図２

ヘルスツーリズムの定義
ヘルスツーリズム

ウェルネスツーリズム
・運動・健康的な食事・リラクゼーション
・至れり尽くせりの癒し

メディカルツーリズム
・治療
・病気等の予防・リハビリテーション

出典：UNWTO（2018）を参考に作成

ある。戦国時代、武田信玄が金発掘の際に発見し、秘蔵湯として傷病兵を療養させたと言われる信玄の隠し湯の一つで、大正時代初めにはラジウムの効能が宣伝され、湯治客に親しまれてきた。現在は、人間が本来持っている自然治癒力を高める癒しの里づ
くりに取り組んでいる。
増富の湯（日帰り入浴施設）では、自然療法の体の浄化作用を促す樹林気功体験、瑞牆山自然公園での潜在意識活性化体験、本谷川渓谷のパワースポッ

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21

トでの自然養生体験、温泉療法体験とインドの伝統療法に基づく製法で作った薬膳カレーによる食養生をセットにした自然エネルギー体験プログラムが提供されている。

⑶

メディカルツーリズム：

豊富温泉（北海道豊富町）
豊富温泉は日本最北の温泉地で、1926年、石油試掘の際にナトリウムや塩化物を含む温泉が石油や天

みずがき山リーゼンヒュッテ（宿泊施設）は、増然ガスとともに湧出して発見された。温泉にわずか

富の湯の温泉入浴とセットで、中国医学を研究するに含まれる油分のタールの尋常性乾癬やアトピー性地域の医師の診察がついたプラン、酵素断食（ファ皮膚炎への抗炎症作用が研究により明らかにされてスティング）をしながら地域の材料を使って手作り

おり、皮膚疾患患者の療養の場となっている。

酵素の作り方を学ぶプランも用意している。

豊富町は、長期滞在する湯治客のニーズに対応し、アクティビティ型のウェルネスツーリズムは、地自炊形式の宿泊施設、医療従事者が常駐する健康相

域の自然を生かした体験プログラムをはじめ、地域

談室、生活をサポートするコンシェルジュデスクを資源に様々な付加価値をつけたサービスを通じて、開設するなど、受入体制を整備してきた。療養のた

人々の健康回復 ・ 増進 ・ 保持を図るものである。

めに町内の小 ・ 中 ・ 高校に通って１年以上生活する
子どもの家庭に対する住宅費の一部補助制度、稚内⑵

ウェルネスツーリズム（休養型）：



栃尾又温泉（新潟県魚沼市）

市の大学に通いながら豊富温泉で湯治をする学生を対象とする学費減免をはじめとする湯治留学支援制

栃尾又温泉は、奈良時代に行基が発見したと伝え度も創設された。2017年に豊富町ふれあいセンター

られている。源泉温度約36℃のぬるめのラジウム泉（温泉施設）及び豊富町温泉自然観察館（運動施設）に１～２時間浸かる長湯が古くからの入浴法で、現が温泉療養費用の一部を所得税の医療費控除対象に

在も湯治客が訪れている。

できる温泉利用型健康増進施設（連携型）に認定さ栃尾又温泉にある３軒の旅館は、大浴場を共同浴れると、以前から豊富温泉の効能をエビデンスに基場として共用している。また、地元の食材を使ったづき理解している医師に加え、患者を通じて豊富温

素朴な料理は、体調や嗜好に応じて品数を調整でき泉や医療費控除制度を知る医師も増加している。

る。設備や細かなサービスに違いはあるものの、それぞれの旅館で、自然の中でのんびり過ごして心身

豊富温泉の事例は、医師との連携によるメディカ
ルツーリズム推進の可能性を示唆している。

ともにリフレッシュする現代湯治を実践できるようになっている。
栃尾又温泉では、特別な体験プログラムは提供さ

４．ヘルスツーリズムの可能性れていない。食事の品数を含め、それぞれが主体的

以上、ヘルスツーリズムの典型的な例を見てきた。

に滞在方法を選択して自然、温泉、料理を味わい、いずれにおいても地域の自然という宝箱を地域の人

自分のペースで心身を癒す休養型のウェルネスツー

材が開いて手を加え、体験プログラムや食事、療養

リズムの場となっている。

の場を提供して人々の五感を満たし、心身の健康に寄与している（図３参照）。
ヘルスツーリズムに訪れる人々の状態、期待は様々である。新型コロナウイルス感染拡大を機に、不特定多数の人との接触を敬遠する人も増えている。体

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特集 アフターコロナの観光戦略

図３

ヘルスツーリズムを生み出す宝箱（地域の自然）
地元の食材を生かした食事

リラクゼーション

アクティビティ（体験プログラム）療養（治療、リハビリ）

地域の自然

出典：筆者作成 ・ 撮影

験プログラムや食事を大人数に効率的、画一的に提あっても拠り所となるエビデンスが求められる。温供するよりも、内容の充実と同時に、個別のニーズ

泉を活用したメディカルツーリズムの推進に向けて、に合わせて構成を変え、時間や場所も区切るなど柔温泉療法の効果に関するエビデンスを共有する仕組

軟な対応が重要になる。

みの強化が望まれる。

至れり尽くせりの癒しもウェルネスツーリズムの魅力だが、至れり尽くせりのサービスは受け手の意（参考文献）

向に合わないとストレスの要因になりかねない。栃・関口陽一（2020）「温泉を療養に有効利用したヘルス

尾又温泉の旅館のように特別な体験プログラムを用

ツーリズム推進とエビデンスの蓄積 ・ 共有」RIETI

意せず、それぞれが主体的に滞在方法を選択できる
スタイルも癒しを提供する一つの方法である。
メディカルツーリズムには、温泉療法が医療行為ではなく伝統的民間療法に位置づけられていることに起因する難しさがある。温泉 ・ 気候 ・ 物理医学の学術研究を行う医師等が会員の一般社団法人日本温泉気候物理医学会や、温泉等の自然環境を利用した
健康増進の研究 ・ 調査等に取り組む一般財団法人日本健康開発財団を中心に温泉医学の研究は続けられ

Policy Discussion Paper Series 20-P-021
https://www.rieti.go.jp/jp/publications/pdp/20p021.
pdf
・公益財団法人日本交通公社（2020）『旅行年報2020』
https://www.jtb.or.jp/wp-content/uploads/2020/10/
Annual-Report-all-2020.pdf
・PwC コンサルティング合同会社（2021）「令和２年度
商取引 ・ サービス環境の適正化に係る事業（ヘルスケ
アイノベーション環境整備支援事業）（2）ヘルスケア
市場規模の推計報告書」ている。しかし、温泉療法に関する講義は、ごく一

https://www.meti.go.jp/meti_lib/report/2020FY/部の大学医学部でリハビリテーションの講義枠など

000147.pdf

で行われているのみである。

・UNWTO（2018）“Exploring Health Tourism”

温泉療法を医師が勧めるには、伝統的民間療法で

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ワーケーション新潮流2022

特 集～コロナ禍で大きく変わるワーケーション～
鈴

木

幹

観光戦略

一

国立大学法人信州大学社会基盤研究所

特任教授

一般社団法人日本ワーケーション協会（公認ワーケーションエキスパート）

特別顧問

●●
●●

アフターコロナの

ポイント①コロナ禍を契機に、ライフスタイル ・ ワークスタイル ・ 価値観が大きく変化②地域の特性を生かした目的 ・ 成果が明確で人的コミュニケーションの形成がポイント③本社機能（縮小）地方移転、宿泊、取引先 ・ 社員の交流、創造力創出、BCP を目的とした新しいワーケーション施設

本稿は、先駆的な取り組みをしている地域の事例

業の社長など自由裁量の出来る立場と、就業規則が（計画中、一部実施）を紹介、コロナ禍以降のワー決められている企業の一般ワーカーではおのずと異ケーションの新潮流を予見する。

なる。今までは後者を想定したワーケーションプラ
ンがメインだったが、これから前者を想定したワー⑴ ワーケーションの本質①バケーション文化

ケーションプランも考えていく事が重要だ。
②ワーク（work）の意味

一般社団法人日本ワーケーション協会（本部：京ワーケーションの脈絡でワークの意味は、ビジネ

都市、代表理事：入江真太郎）は、「ワーケーション

スパーソンを想定した仕事を想定している場合が多とは、非日常の土地で仕事を行うことで、生産性やい。実はそれ以外にもワークの意味として、努力、心の健康を高め、より良いワーク＆ライフスタイル

勉強、研究などのような自己研鑽の意味もある。

を実施することができる１つの手段」と定義し、ワー
ケーションを７つに分類している。

③費用負担

また、
「もともとはワークとバケーションの造語でワーケーションを費用面で見ると、会社の負担（例あるが、日本の実情に合わせて必ずしもバケーショ

えば出張経費 ・ 研修費用など）を想定していた。今ンだけではない取組が各地域で行われている」とも

後は、別荘ライフやスキーリゾートのようなライフ

指摘している。

とワークスタイル一体型や、自己研鑽型などのよう

そもそもヨーロッパ諸国のように一か月近いバケー

なプライベート参加型も増えてくる。

ションを取る文化の定着している国々と、日本のようにバケーション文化のない国では、ワーケーショ

24④マーケティング的視点

ンの考え方が異なる。日本型ワーケーションとはど

今までは、ワーケーションの参加者は、都会の企のような形態が合うのだろうか。企業経営者、自営業のワーカーとフリーランスのワーカーなどのビジ

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特集 アフターコロナの観光戦略

ネスパーソンを主に対象としていた。

いろなケースが想定されるが、ポイントはいかに自ワーケーションを受け入れる側の自治体は、地域分を磨くことが出来るかだ。オンラインが定着して、の特性や課題を熟慮、その地域ならではの特徴的なリアルでの会話が圧倒的に不足してきた。創造的発

魅力を前面に出す事が重要だ。その上で、マーケティ

想やイノベーションは、会議室ではなかなか出てこ

ング視点に立った目的と成果の明確化、参加者の明ない。日常会話、世間話の中から出る事が多い。リ

確化などきめの細かなプランが求められる。

ゾート地などの非日常空間だとさらに出やすいこと
は、多くの人は経験値からわかっている。ワーケー⑤人的コミュニケーションから生まれる新価値創造

ションの本質はまさにそこだ。そのために、例えばこそがワーケーションの本質

朝食前に早朝アぺリティフ、夕食前にアぺリティフ

小中高の修学旅行や大学のゼミやサークルの合宿などのブレイクタイムをつくり、参加者同士がイノは古くから行われている。また企業研修の場合、業

ベイティブな創造的な意見交換できるような時間を務の一環で新人研修、管理職研修、開発合宿などが作ることが重要だ。

会社以外の場所で行われることが多い。非日常空間

イノベーションの父といわれた経済学者のヨーゼで気分転換してクリエイティブな発想、チームワー

フ ・ シュンペーターは、物や力を新しいやり方で結クの醸成、人的コミュニケーションの形成などが目合することを「新結合」と表現、それがイノベーショ的だ。業務ではない完全プライベートでも、自己研ンに繋がると自著「経済発展の理論」で述べている。

鑽の為の各種勉強会 ・ 体験会 ・ ボランティア活動な

また、ハーバード ・ ビジネス ・ スクール教授のクレどが広く行われている。合間にメールチェックやオ

イトン ・ Ｍ ・ クリステンセンは、イノベーションに

ンラインミーティングなどワークすることも多いだは、一見無関係に見える異なる分野同士を関連付け

ろう。会社の業務として参加するか、プライベート

る力が最も重要とも、自著「イノベーションの DNA」

な時間で参加するか、休暇を取るか取らないかいろで述べている。キーワードは、「21世紀型新結合」だ。



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⑵

なぜ軽井沢でリゾートテレワークが浸透している各地のワーケーションプログラムののだろうか。そこには明治時代までさかのぼる歴史

先駆的事例

的背景が大きく関わっている。軽井沢では、万平ホ①軽井沢（長野県）

テルや三笠ホテル（当時）で、近衛文麿や渋沢栄一（圧倒的人的ネットワークをベースとしたライフスなど政財界の方々や西洋人らが交流し、様々な意見

タイル ・ ワークスタイル一体型ワーケーション）

交換をしていた。それがサロン文化といわれていた。
それが大正 ・ 昭和になると、別荘で多様な方々が交
流し意見交換するという別荘文化に進化してきた。
このように軽井沢では、明治時代から人々の交流が活発に行われ、常に新しい価値を生み出していた。
現在は更に進化し、地元の方々、別荘所有者、移住者、二拠点居住者、ビジネスパーソン、アカデミーなど多種多様な方々が、別荘、ゴルフ場、レストランなど様々なシーンで活発に交流している。また県人会ではない別荘所有者を中心とする大学 OB 会、各種別荘団体や勉

軽井沢リゾートテレワークの風景

強 ・ 趣味 ・ 社会貢献 ・ 地域貢献などのコミュニティー

軽井沢では、2018年７月に一般社団法人軽井沢観光など多種多様な人材が複層的に融合し、常に新しい価協会と軽井沢町商工会が中心となって軽井沢リゾー

値を生み出し続けているとても刺激に満ち溢れた町だ。

トテレワーク協会（本部：軽井沢町、代表：土屋芳そこでは、ライフスタイルと人的ネットワークが春）を設立。東京と軽井沢でリゾートテレワーク の融合したオンとオフの境界が無い新しいスタイルの啓発活動を積極的に行ってきた経緯がある。協会設立

コミュニケーションが活発に行われており、ビジネ

前の2017年から官民が連携してテレワークやワーケースの話が出ることも多い。軽井沢では従来のウエル

ションの推進活動を積極的に行っていた。特に、テレビーング型ワーケーション、研修型ワーケーション

ワークやワーケーションがまだあまり普及していなに加え、新しい形態のワーケーションスタイルが確かった2018年１月には総務省と連携、「車座ふるさと実に確立されはじめている。

１トーク」を開催、山田総務大臣政務官（当時）と、町民らが「軽井沢の地域振興と進化型テレワーク」を②妙高（新潟県）

テーマに、意見交換を行った。さらに、2018年２月か（「モバイルワークステーション」の実証実験）

ら６月にかけ、一般社団法人軽井沢ソーシャルデザイ

妙高市は、常に新しいことにチャレンジしているとン研究所が主催して、町内各ホテル ・ 施設の協力を得ても前向きな自治体だ。ワーケーションについても、て、リゾートテレワークの実証研究を目的に首都圏のダイハツ工業株式会社、株式会社 NTT ドコモ、青山

ワーカー、自治体職員を対象にした「軽井沢リゾート

社中株式会社の４者で、この１月から、軽トラックにテレワーク体験会」（一泊二日）を４回開催した。

搭載可能なワーケーション用オフィス「モバイルワー

１26

長野県は全国で一番平均標高の高い（1132m）県で、以前より高原リゾートを前面に出して観光誘客している。
リゾート地でワークをするという意味で、ワーケーションの事をリゾートテレワークと呼んでいる日本で唯一の県。

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特集 アフターコロナの観光戦略ているため、ストレスなくやり取りができる。彼らはワーケーションに来ているという意識はないし、スキーなので会社の経費ではなく、完全プライベー
トで来ている。ライフスタイルとワークスタイルが一体化したプライベート参加型スキーリゾートワー
ケーションは、今までにない全く新しい形態のワー
ケーションだ。今後日本でも定着していくだろう。
また、朝ヨガとビーガンブレックファーストは長モバイルワークステーション

期滞在を促進するためにもつくられた今年の夏からクステーション」の実証実験を来年３月末まで行う予

同時に、長期滞在ができる環境が重要であるという定だ。本実証実験では、一般利用者に向けて、モバイ考えから練られた施策である。

のプログラムである。ワーケーションも通信環境とルワークステーションを搭載した軽トラックの貸し出しサービスを行う。自動車に乗って、好きな観光地で③糸魚川（新潟県）

好きな時間に働くことができる、新しい働き方の有効（防災（自然共生型）ワーケーション）

性と新たな人の流れの創出に向けて検証するものだ。

糸魚川市は隣接の妙高市とともに北陸新幹線沿線

なお本施策は、コロナ禍におけるテレワークの拡大や、に位置し、従来から長野県や北陸３県とのつながり政府が提唱するワーケーションなどによる観光市場のが深い地域だ。両市ともワーケーションに関して、拡大対策といった狙いもある。この実証実験の結果を早い段階からとても積極的で先駆的な地域である。

踏まえた新しいワーケーションプランを期待したい。

糸魚川市が特徴的なのは、主だった観光資源がないことだ。無いからこそ早い段階からどのようなワー

ケーションが造成可能か研究をしていた。その結果注

プライベート参加型スキーリゾートワーケーション）

目したのが、防災（自然共生型）ワーケーションだ。特ここ数年温暖化と気候変動により、世界的に雪不徴的な地質や豊かな自然、文化により日本で初めて認足となっている。世界的に、豪雪こそが最大の観光定された「ユネスコ世界ジオパーク」を活用している。

コンテンツとも言われ始めている。そのような中で、糸魚川は地理的な理由（①陸から海までの距離がニセコ（北海道）、白馬（長野県）、妙高（新潟県）

狭く、急峻な地形で土砂崩れが多い。②海岸そばになど、日本の豪雪地帯のスキーリゾート地が、世界町の繁華街があり、強風の影響により大火が起きやの富裕層から大きく注目を集めている。

すく、江戸時代半ば以降100軒以上被災した大火が13（ライフスタイル ・ ワークスタイル一体型

欧米の富裕層が多いロッテアライリゾートでは、回あった。③豪雪地であり、戦後最大の犠牲者を出昨年よりスキーヤーを対象としたスパ＆ウエルネス

した雪崩災害が発生している。④活火山を有し、噴のプログラムをスタートした。従来、欧米人の場合

火リスクを抱えている。）により、災害の多い地域

バカンスとワークはほぼ分離していると言われて来だ。そのような理由から、防災（自然共生型）ワー

た。ただ最近は、完全プライベートでスキーに来てケーションに結び付いている。

いるが、山頂のレストランやバーでメールのチェッ

企業のリスクマネジメントで重要な事は、初動 ・クをしている人も多い。Wi-Fi などの通信環境が整っ

情報伝達 ・ 再発防止策 ・ 日常的な危機意識と訓練だ。



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糸魚川では、日本列島形成の成り立ちから縄文人の域だ。ただ、「めがねのまちさばえ」というキャッチコ

被災リスクの少ないサスティナブルな暮らし方等のピーの名のとおり明治時代から栄えた国内随一の眼鏡

ほか、災害発生現場のフィールドワークを通じて企産業、1500年の歴史のある越前漆器と、分業制のモノ

業のリスクマネジメントや持続可能性について学ぶづくり一色の地域だ。特に最近眼鏡産業で培った金属プログラムを想定、防災の専門家と連携しながら、加工技術などのコアコンピタンスを生かし、医療機器

今後プログラムを造成していく。自然のメカニズムやハイテク分野に進出、常に新しい分野にチャレンジ

を知り、日ごろの備えと防災の知識を培うことは、しているアントレプレーナシップ溢れるまちである。

地震リスクのほか気候変動の進行に伴う災害リスク

眼鏡産業や越前漆器は、工程が細分化しており、が高まっている昨今において有効だ。企業のリスク

工程ごとに分業制となっていている。そこにはお互

マネジメント担当役員の参加を想定している。

い協力しあうといったチームワークが強く求められる。自分だけ良ければいいということは一切通用し（日本海シーサイドワーケーション）

ない、まち全体がひとつの企業と化している。

日本海側最大級の紅ズワイガニ直売所で有名な糸魚

そのような地域の特性を生かして、製造業の生産

川の道の駅「マリンドリーム能生」に来る車が、圧倒的担当者や新規事業開発担当者を対象としたモノづくに長野ナンバーが多いところに注目。海のない長野県のりの現場から作り手の想いや背景を知り、技術を体方々に対し「長野県から一番近い日本海」というキャッ験することで、参加者に新商品、新事業開発のヒンチフレーズでワーケーションプログラムを検討中だ。

トを見つけてもらうプログラムを検討中だ。

一つ目は、長野県下の企業のワーカー対象だ。地

また、2024年の北陸新幹線敦賀（福井）延伸と、さ域の課題解決型ワーケーションを想定、プログラム

らに2025年の４月から10月まで開催の「大阪 ・ 関西

終了後は、日本海の新鮮な魚介類を食べながら参加

万博」の開催（主催者発表で2820万人の来場者を想者同士の交流を深めるといったプログラムだ。二つ定）をにらんでワーケーションプログラムを準備し目は、長野県下の寿司をはじめとする飲食店の料理ている。
「大阪 ・ 関西万博」は、普通は新大阪と関西人を対象とした新価値創造型ワーケーションだ。日

空港から来て帰りはその逆で帰る事が多いと想定さ本海の新鮮な紅ズワイガニや岩ガキ、アワビ、さざれる。2025年はワーケーションがかなり浸透している

え、地魚など魚介類の市場 ・ 漁場の視察、レシピ研

ことと、万博は企業の出張で参加することが多いと仮究や漁業関係者との交流などが主なプログラムだ。

説を立てており、現在誘客プランを検討している。

将来的には、糸魚川の新鮮な海の幸を長野県へ販路拡大する事も期待している。

⑤あわら市あわら温泉（福井県）

いずれもまだ検討段階のプランだが、独創的な発

あわら温泉は2024年の北陸新幹線敦賀（福井）延想でワーケーションを考えている糸魚川市の取り組

伸により、新駅「芦原温泉」が出来る。それに向け、みは要注目だ。

県 ・ あわら市が一緒になり、観光誘客を進めている。
あわら温泉のグランディア芳泉では、アフターコロ

28④鯖江市（福井県）

ナを見据えて、新しくウエルビーング型ワーケーショ（眼鏡産業 ・ 越前漆器に学ぶ分業制モノづくりワー

ンに力を入れていく計画だ。これはコロナ感染期間

ケーション）

中、運動不足、太り、猫背、腰痛、眼精疲労、メン

鯖江市も糸魚川市と同じように観光資源の少ない地

タル、など様々なダメージを受けているワーカーが

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オフィス３を設置、オフィスは、「自社のカルチャーティング＠墨屋那津子」というプランを計画中だ。

を体現する場」「チームの共創による新たな価値創造

ファスティングは一般的には断食のように厳しさの場」であるとの考えのもと、オフィス移転を希望が求められる部分もあるが、このプランは、「温泉にする企業にサードオフィスを提案している。

つかり、自然を感じ、五感を刺激、おいしいものを

具体的事例として、コロナ禍以降、フルリモート

食べ、大きく深呼吸して心も体もリフレッシュ」とワーク実施中の都内の IT 企業Ｂ社は、軽井沢はリいうテーマの美食 ・ 美肌 ・ ハッピー腸活ファスティ

ゾートテレワーク（ワーケーション）拠点と位置づングだ。幸福度ランキング２で日本一の福井県ならでけサードオフィスを検討中。

はのプランだ。

特集 アフターコロナの観光戦略多いことに注目、「あわら温泉ハッピー腸活ファス

目的は、アフターコロナを見据えて新しい働き方を再構築すること、チーム単位のテレワーク（エン⑶ ワーケーション施設の先駆的事例①伊豆高原 ・ 熱川温泉地域（静岡県）（別荘地の遊休保養所 ・ 研修所や別荘をワーケーショ

ゲージメントを高める事、社員と多様な軽井沢の人
的ネットワークをつなぎ、その交流から新しいアイ
ディアを創出する事、BCP 機能などだ。
この事例は、単なるオフィス移転ではなく、ワーン施設へ再生）ケーション拠点にもなる多目的なオフィスを軽井沢

このエリアは、別荘や企業の保養所も多い日本でに設置する事例で、今後このような事例が軽井沢周も有数のリゾート地だ。ただ、最近は閉鎖された別辺に増えると思われる。

荘 ・ 保養所も増えている。
そこに都内在住の起業家らが中心となり、伊豆エリアの閉鎖された別荘 ・ 保養所を再生し、ワーケー⑷ まとめ

ションの誘客で観光事業を活性化することを目的にコロナで疲弊した地域経済をワーケーションで盛伊豆リゾートワーケーション協会（本部：東伊豆町、

り上げて行く為に、各地で様々な独創的なプランが

代表：大津山訓男）を設立した。観光庁の「既存観検討されている。企業側は、ボランティア、地域貢

光拠点の再生 ・ 高付加価値化促進事業」に採択され献活動など企業の社会的責任や、社員に対し柔軟なるなど、活発に活動している。

働きがいのある働き方が求められている。参加者側
は、自己研鑽やウエルビーングなど自分を磨く目的②軽井沢（長野県）

も有るだろう。

（東京の本社機能縮小、新たにリゾートオフィス拠点）

ワーケーションの成果を最大化するには、県 ・ 自コロナ禍をきっかけに、都内本社オフィスを縮小

治体 ・ 民間事業者など地域で連携し、企業側 ・ 参加

し、地方に本社機能の移転を考えている企業が増え者側のニーズとマッチさせることが重要だ。地域活始めている。㈱フォレストコーポレーション（本社：

性化は多様な人々と地域の人々の交わりとそこから

長野県伊那市、代表：小澤仁）は、軽井沢にサード

生まれる新価値創造がポイントだ。

２
３



全47都道府県幸福度ランキング2020年版（一般財団法人日本総合研究所）編で４回連続日本一。
㈱フォレストコーポレーションが提唱しているオフィスの新形態。ファーストオフィスが従来のオフィス、セカ
ンドオフィスが個で働く自宅やコワーキングスペース、サードオフィスは、チームで働く別荘・オフィス・会議
室・宿泊機能・最新調理家電を備えたキッチン・土間サロン・土間バーなどの機能を備えた多目的オフィス。

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地 域 調 査 研 究

観光地型 MaaSの現状と展望～新常態における観光産業の飛躍に向けて～
須
●●
●●

藤

瑠

衣

株式会社日本政策投資銀行
企画調査課

関西支店

ポイント

１．観光地型 MaaS は移動と体験に関する検索 ・ 予約 ・ 決済機能を一元的に提供するサービスである
２．地域の観光 DX を推進し、周遊観光の促進や観光体験の価値向上などにつながることが期待される
３．持続可能な観光地型 MaaS の展開にあたっては、事業者の収益化が一つの課題である
４．今後の成長に向けては、MaaS 同士の連携によるユーザーの拡大が重要となる

１．観光地型 MaaSの現状
１－１

MaaS の定義と類型

験価値の向上などにつながることが期待されている。
１－２

観光地型 MaaS の概念

国は2018年６月に閣議決定した「未来投資戦略

狭義の MaaS はシームレスな移動の実現を目指す

2018１」において MaaS（Mobility as a Service）をものであるが、観光地型 MaaS においては旅先の観

Society5.0やデータ駆動型社会への変革に向けた重要光スポットを訪れるための“移動”と現地での“体プロジェクトと位置づけ、それ以降、各地で行われ験”という観光に不可欠な２つの要素に関する検索 ・ている実証実験をはじめ実装に向けた支援を行って予約 ・ 決済を一元的に提供するものであり、端的にいる。本稿では、2019年３月に国土交通省の「都市述べれば、スマホ一つで旅する With/After コロナと地方の新たなモビリティサービス懇談会 中間とり時代の新たな観光スタイルを可能とするサービスでまとめ 」で示された日本版 MaaS の５つの地域別類ある（図表１）。

２型（大都市型、大都市近郊型、地方都市型、地方郊

観光における移動は、出発地付近の拠点（空港や外 ・ 過疎地型、観光地型）の内、観光地型 MaaS にターミナル駅など）から観光地の拠点を結ぶ一次交

焦点をあてて、その現状や今後の展望についてまと通と、その先の観光スポットまでの移動、あるいはめる。観光地型 MaaS は、観光地が抱える地方部に観光スポット間の移動を担う二次交通から成り立っおける二次交通の不足や訪日外国人の移動円滑化、ており、MaaS はこれら複数の交通手段を包含した多様化する観光ニーズへの対応などの地域課題を解

経路検索サービスや、デジタルパスの販売サービス

決し、観光客の回遊性の向上や訪日外国人の観光体等を提供することで、観光客のシームレスな移動を

内閣官房（2018）「未来投資戦略2018」
（https://www.kantei.go.jp/jp/singi/keizaisaisei/pdf/miraitousi2018_zentai.pdf）
２
国土交通省総合政策局（2019）「都市と地方の新たなモビリティサービス懇談会 中間とりまとめ概要」
（https://www.mlit.go.jp/common/001280181.pdf）
１

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観光地型 MaaS の概要

地域調査研究

図表１

観光地型
MaaS

② 観光関連サービス① モビリティサービス

経路検索

デジタルフリーパス

二次交通の予約

複数のモビリティの検索・予約・決済を統合することで、シームレスな移動をサポート

鉄道

路線バス

デマンド交通 シェアサイクル

クルーズ

レンタカー

電動キックボード カーシェア

予約・決済

観光情報

旅程管理

混雑情報

多様な観光体験の情報発信や予約・決済を一元的に提供することで、スマートな体験価値を提供

観光施設

アクティビティ

飲食

宿泊施設

小売

位置・移動データ
予約・決済データなど

MaaS関連データプラットフォーム

新商品開発

需要予測

マーケティング

旅程提案

政策立案

・・・

（備考）当行作成

サポートしている。その上で、MaaS はあくまでも

１－３

観光地型 MaaS の事例

実在するモビリティサービスの統合を促すものであ

国内における MaaS の実証実験や実装の主な事例

ることから、MaaS を導入する観光地においてはバを図表２にまとめた。図表２の通り、MaaS に参画

スやタクシーといった既存の交通サービスに加えて、する事業者や団体は多岐にわたるが、観光地型 MaaS

地域の交通事情に応じでデマンド交通やグリーンスの展開においては、オペレーターが事業全体の企画 ・ローモビリティなどの新型輸送サービスを含む二次運営を担い、交通事業者がモビリティサービスを、交通の基盤整備を行っている。体験については、観ソフトウェア事業者がシステムやアプリケーション

光関連サービス（飲食や観光施設、アクテイビティ

を、観光関連事業者が体験コンテンツをそれぞれ提など）に関わる情報発信や予約 ・ 決済等をオンライ供している。先述の通り、観光地型 MaaS はモビリ

ン上で一気通貫して行えることで、スマートな観光

ティサービスの統合だけでなく、移動と体験の一元の実現をサポートしている。加えて、観光施設など的提供によって観光需要を喚起する取り組みであるの混雑状況の予測やリアルタイムでの表示機能を加ことから、データの利活用を含め各主体が緊密に連えることで With/After コロナ時代の非接触や混雑携することが重要であり、とりわけエコシステムを回避のニーズに対応する例もあるほか、個人の属性まとめ上げる MaaS オペレーターの役割は大きい。

に応じて AI が観光関連情報をレコメンドする機能

オペレーターを担う事業者については、既往実証実や周遊モデルコースに基づいて旅程のアレンジを行

験のうち約半数を鉄道事業者が、残り半数を旅行関える旅程管理機能も存在する。また、MaaS はこれ

連事業者や情報通信事業者などが担っている。

ら機能を多言語で提供することでインバウンドの体験価値を向上させる効果も期待される。



我が国の大手鉄道事業者においては、自社沿線の観光地において鉄道やバスなどの運輸事業を展開し2021 Autumn ● No.114

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図表２
実験地域

国内の主な観光地型 MaaS の事例

主な参加事業者・団体・自治体

大都市（人口100万人以上）
北海道札幌市

札幌型観光 MaaS 推進官民協議会／さっぽろイノ
ベーションラボ／HAJ エンパワーメント／JTB／
平岸ハイヤー／札幌市

京都府京都市

京阪 HD／JR 東日本／ドコモ・バイクシェア／ドコモ・インサイトマーケティング

地方都市（人口20～100万人）
福島県
会津地域

会津 Samurai MaaS プロジェクト協議会／会津
乗合自動車／会津鉄道／デザイニウム／日本電気／アルプスアルパイン／三菱商事／KCS

栃木県
宇都宮市

Ｕスマート推進協議会／NTT ドコモ／関西電力／
関東自動車／JTB コミュニケーションデザイン／
NTT 東日本

滋賀県
大津市 MaaS 推進協議会／京阪 HD／大津市／日
大津市・比叡山 本ユニシス
広島県福山市

ふくやま観光 MaaS 実行委員会／日本旅行／福山市／MONET Technologies／JR 西日本

広島県広島市、JR 西日本／ジョルダン／Japan Taxi／電脳交通／
岡山県岡山市日本旅行／ぐるなびなど瀬戸内広域香川県高松市

瀬戸内洋上都市ビジョン協議会／scheme verge／高松商運／ANAHD／ソフトバンク

宮崎県
宮崎県における MaaS 実証実験実行委員会／宮交
宮崎市・日南市 HD／JR 九州／トヨタ自動車／宮崎市／日南市
沖縄県

沖縄 MaaS 事業連携体／沖縄都市モノレール／ゼンリン／TIS／琉球銀行

実験地域

主な参加事業者・団体・自治体

地方郊外・過疎地域（人口20万人未満）
北海道釧路市WILLER／JR 釧路本線維持活性化協議会／JR 北海
道／阿寒バス

茨城県土浦市

つちうら MaaS 推進協議会／関東鉄道／土浦市／
土浦商工会議所／JR バス関東

神奈川県
箱根町

小田急電鉄／小田急箱根 HD／箱根町／神奈川県

神奈川県
南足柄市

南足柄市 MaaS 推進協議会／伊豆箱根鉄道／南足柄市／WILLER

神奈川県
三浦半島

京浜急行電鉄／京浜急行バス／NTT ドコモ／横須
賀市／三浦市

石川県加賀市

加賀市地域公共交通活性化・再生協議会／加賀第一交通／MaaS Tech Japan／ヴァル研究所／フォルク

三重県志摩市近鉄グループ HD／志摩市／三重県／志摩マリンレ
ジャー／志摩市観光協会

伊豆半島

東急／JR 東日本／楽天／伊豆急 HD／伊豆箱根鉄
道

愛媛県
南予地域

南予 MaaS 実証実験協議会／KDDI／伊予鉄南予
バス／JR 四国／ANA／瀬戸内ブランドコーポレー
ション

沖縄県八重山八重山 MaaS 事業連携体／TIS／八重山ビジター
ズビューロー／琉球銀行

沖縄県宮古島ジョルダン／オリエンタルコンサルタンツ／エク
トラ／フェリカポケットマーケティング／沖縄県
タクシーハイヤー協会（備考）各種公表資料をもとに当行作成ているほか、宿泊事業やレジャー事業、流通事業、享受し得るメリットについて、MaaS に関わる利用

不動産事業など多角的な事業展開を行ういわゆる「小者 ・ 事業者 ・ 地域の３つの主体別に整理を行う。ま

林一三モデル」を採用しており、MaaS の導入によっず、主たる利用者である観光客が享受するメリットて沿線価値の向上、ひいてはグループ全体での収益としては、旅先でのシームレスな移動の実現やアク拡大を企図していると考えられる。その上で自社がティビティに関する一元的な情報収集 ・ 予約 ・ 決済、保有するアセットだけでなく、グリーンスローモビ

さらに、キャッシュレス決済による非接触型観光のリティなどの超小型モビリティやデマンド交通（定推進などが挙げられる。また、地域住民においては、

時定路線型の運行ではなく、利用者が事前に指定しMaaS 導入と併せた新型モビリティの整備によって、た乗降地点や乗車時刻の情報を基に設計したルート

運転免許を返納した高齢者をはじめとした移動困難を運行する乗合型のモビリティ）などの多様なモビ者の生活の足が確保されることが期待される。一方

リティサービスやデータビジネスを展開する外部ので、モビリティサービスの提供者である交通事業者

事業者等と連携することで、シームレスでスムーズにおいては、MaaS の導入によって人々の行動変容

な周遊観光が可能となる観光地づくりを目指して（マイカーから公共交通へのシフトなど）を促すこといる。

による新たな顧客の獲得、収集データを活かした運営の効率化及びサービスの拡充などが期待される。

１－４

各プレーヤーのメリット

各プレーヤーが観光地型 MaaS を導入することで

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続いて、飲食やアクティビティなどのコンテンツを提供する観光関連事業者においては、自社単独で取進む可能性はあるが、現状は採算性の観点では難し

応や情報の多言語発信が可能となるメリットもある。

いポジションとなっている。

また、周遊観光の促進による自社サービスの売上機

そこで、オペレーターの損益項目について、以下会の拡大のほか、新たな販売 ・ 宣伝チャネルの獲得整理を行う（図表３）。尚、収益や費用の発生機会及による顧客基盤や収益拡大が期待される。最後に、

び金額規模は各 MaaS のサービス内容や導入するモ地域においては、モビリティのシームレスな統合やビリティサービスなどの違いによって大きく異なる

新型モビリティの導入による公共交通ネットワーク

ことに留意されたい。まず費用について、イニシャの最適化、周遊観光促進による地域全体の活性化がルコストは主にシステム開発や連携データのライセ期待される。また、中長期的には収集データの利活ンス料などで構成され、負担額は大きい。ランニン

用によるスマートシティの推進も想定される。

グコストについてはシステムの維持 ・ 更新費用や決MaaS の持続可能な展開に向けては、利用者ニー済等の支払手数料のほか、新型モビリティの運行費

ズ（利用者価値）を満たすと同時に事業の収益化（事用（燃料費、メンテ費など）や広告宣伝費、人件費

業者価値）を実現し、かつ地域課題の解決（地域価などが挙げられる。次に収益については、先述の通値）を行う「三方よし」の実現が求められる。

り、国や地方自治体から交付される補助金がベース

地域調査研究組が困難なケースも多い予約 ・ 決済のデジタル化対としてあり、事業からの収益としては観光関連サー２．持続可能な展開に向けた課題

ビスの予約や決済にかかる送客手数料が挙げられる。
また、観光地型の場合、鉄道事業者がオペレーター

今後、観光地型 MaaS を持続的かつ自律的に提供を務めるケースも多く、その場合デジタルフリーパしていくためには利用者価値 ・ 事業者価値 ・ 地域価

スの収入や自社グループのホテルやレジャー施設等

値のそれぞれが充足されることが不可欠であるが、での収益獲得が見込まれる。加えて、将来的には、

とりわけオペレーターを務める事業者がいかにして収集したデータ（交通、人流、決済データ等）を活事業継続に必要な収益を確保するかは課題である。

用した新規ビジネスの展開や既存ビジネスの改善が観光地型 MaaS に参画する事業者は、サービス全体

期待されている。

の企画 ・ 運営を担うオペレーターを中心に鉄道やバ

MaaS オペレーターの損益構造の特徴としては、スなどの交通事業者、経路検索機能や地図情報等を

初期投資額などの固定費が大きい一方で変動費は比提供する IT ベンダー、飲食店やアクティビティ事較的低く、MaaS のユーザーを増加させていくこと

業者等の観光関連事業者に大別されるが、各主体ので黒字化に近づくことが挙げられる。ただし、鉄道

収益性を比較した場合、現状においては、オペレー

事業者におけるグループ全体の総合採算で見たとしターが享受する便益は主として観光関連施設や交通ても、ブレークイーブンポイントへの道のりは相応機関への送客手数料に留まる一方でコストの負担割に遠く、サービス展開にあたっては補助金を引き続合は高いケースが多く、他のプレーヤーに比して収き活用しつつ、将来的には収集したデータを活用し益化のハードルは相当程度高いものと考えられる。

た新規事業の展開や既存事業の効率化等を行うこと

今後は、サービスの提供によって得られる人流や予で採算性を向上させていくものと推測される。他方

約 ・ 決済関連のデータが蓄積され、ビッグデータとで、今後、十分なビッグデータとして事業に活用ししての利活用が進めば、新規ビジネスの立ち上げやていくためにはユーザー数の増加や利用頻度の向上

既存事業の改善などによって自社全体での収益化がが必要となる。

2021 Autumn ● No.114

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図表３

費用

MaaS オペレーターの損益構造イメージ

収益

その他経費

データ活用

（決済手数料、燃料費等）（新規ビジネスの創出・
既存ビジネスの改善）

シス テ ム保守費

+

広告宣伝費

人件費

グループ会社収入（ホテ ル、レジャー事業等）（シス テム開発費、
データライセンス料など）

増収にはMaaSユーザーの増加が必要+
デジタルパス収入

初期費用

データ活用には十分なデータ量の確保が必要であり、
MaaSユーザーの増加が必要

増収にはMaaSユーザーの増加が必要（or単価の上昇が必要）

送客手数料

+
補助金

（備考）当行作成

３．ユーザー拡大の方向性（MaaS 間連携）

実際に複数地域で展開されている事例として、小田急電鉄㈱の MaaS アプリ「Emot」は小田急沿線のMaaS 利用者の増加にあたっては、各 MaaS の UI

複数地域（新百合ヶ丘、箱根など）に加えて、静岡（User Interface）や認知度を向上させていく自主努や北海道十勝などで導入されており（実証実験含力も必要となるが、限られたエリアでサービスを展む）、また、西日本旅客鉄道㈱の「setowa」は広島開する観光地型 MaaS をスケール化させるためには、市内や岡山市、松山市など瀬戸内広域で、トヨタ自他地域の MaaS と連携していくことや複数地域でサー動車㈱や西日本鉄道㈱が中心となって展開している

ビス展開を行うことが不可欠となる。これは、ユー「my route」は福岡市や北九州市などの九州を中心

ザー目線からも単一のアプリ／サイトで複数の観光に横浜市や富山市などでもサービスインしている。

地を回れることは利便性に優れており、MaaS への

また、東日本旅客鉄道㈱などが開発 ・ 展開している

ニーズを高める可能性がある。国も2020年３月に策「JaMid」は、「RingoPass」や「TOHOKU MaaS」、定した「MaaS 関連データの連携に関するガイドラ「道南 MaaS」など複数の MaaS を同一アカウントでイン ver.1.0 」の中で、MaaS 間のデータ連携に加利用できるサービスであり、観光地型 MaaS を使用

え、一つのアプリ／サイトで複数の MaaS を利用でする上で一つの障壁となっている煩雑なアカウント

きるようになることが望ましいとの見解を示していの開設作業を省くことが可能となっている。今後、る（図表４）。

こうした複数地域での事業展開や MaaS 相互の連携

３

国土交通省（2020）「MaaS 関連データの連携に関するガイドライン Ver.1.0」
（https://www.mlit.go.jp/report/press/content/001334057.pdf）

３

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MaaS 同士のデータ連携及び相互利用
アプリ等C

アプリ等B

アプリ等A
相互連携

MaaS
事業者A

相互連携

MaaS
事業者B

・・・

MaaS
事業者C

・・・

データ連携

AP I

MaaSプラット
フォームB

データ加工
事業者等

交通
事業者A

・・・

データ連携

AP I

MaaSプラット
フォームA

地域調査研究

図表４

関連
事業者A

関連
事業者B

MaaSプラット
フォームC

交通
事業者C

関連
事業者C

交通
事業者B
地方自治体A

・・・

地方自治体C
地方自治体B

A地域

B地域

・・・

・・・

C地域

（出典）国土交通省「MaaS 関連データの連携に関するガイドライン ver.1.0」より当行作成が加速することによって、ユーザビリティが向上しる観光地型 MaaS の活用は、人々の観光地におけるていき、利用者の拡大が図られることが期待される。

体験価値を増大させていくものと期待される。モビリティの大転換や新たな観光ニーズが顕在化する新４．新常態における

観光地型 MaaS への期待

常態にあって、観光地においては将来的な国内旅行需要やインバウンドの回復を見据え、今から観光地型 MaaS の基盤を整備しておくことが重要となる。

観光地型 MaaS は多様なモビリティの経路検索 ・

その上で、観光地型 MaaS の持続可能な展開におい

予約 ・ 決済を統合させ、シームレスな移動を提供すては、ユーザー数を増加させることがまずは求めらるツールであるとともに、コロナ禍前から加速してれることから、今後、地域の多様なステークホルダー

いた体験重視やデジタル化、多言語対応といったニー（観光関連事業者や交通事業者、自治体、DMO なズにも対応したサービスと言える。また、コロナ禍

ど）が MaaS に参画することでプラットフォームとを経て加速した非接触化や混雑回避、ワーケーショ

しての価値を増大させていくとともに、MaaS 相互ンといった新常態における観光ニーズに対しても、の連携強化を通じて、ユーザビリティを改善させてスマホ一つで対応し、新たな観光スタイルを提案すいくことが必要となっていくのではないだろうか。



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研究会報告2021年度 第 3 回 地域経営研究会「～地域企業の可能性～」〈日 時〉 2021年５月28日（金）15：00～17：00〈場 所〉 ほくとう総研会議室

内の経済循環を高めて地域に蓄積していくことです。

１．開会挨拶
伊藤

リモート開催そのためには、自治体と企業の双方が役割分担をしゆきもと

敬幹（ほくとう総研 理事長）

合い、協力し合いながら実行していくことが必要で本日はご多用中のところ、はないかと考えています。本日も有意義なディスカッ

地域経営研究会「地域企業

ションがなされることを期待して、挨拶とさせていの可能性」シリーズにご参ただきます。

加いただき、誠にありがとうございます。今回で３回目の研究会ですが、今回も２．
「グローバル・ニッチトップ企業の特徴と

その地域経済活性化に関連する論点」

構成員である北海道二十一
世紀総合研究所、あおもり創生パートナーズ、秋田

祐二 氏（新潟県立大学国際経済学部 教授）

経済研究所、岩手経済研究所の４シンクタンクの皆ご紹介ありがとうございさまをはじめ、多くの方々にご参加いただいております。
『グローバル ・ ニッチ

ます。

トップ企業論』という著書

本日は、「グローバル ・ ニッチトップ企業の特徴とが2014年に出ています。こその地域経済活性化に関連する論点」について、新れはヒアリング調査とイン

潟県立大学細谷祐二先生からご講演をいただきます。

タビュー調査をまとめたも本シリーズはこれまで２回の研究会を開催してきのです。また、2017年に『地ましたが、地域の企業が地域資源を活用する形で地域の力を引き出す企業－グローバル ・ ニッチトップ

域に寄与している事例が紹介され、われわれにとっ企業が示す未来－』をちくま新書から出しており、て企業の在り方を考える上で大きなヒントとなりま

その後の訪問企業の調査結果や地域に関するいろした。いうまでもなく、地域は人口減少 ・ 少子高齢

いろな議論、中小企業に関する議論をまとめたもの化という構造的要因がもたらす多くの影響に直面しです。

ており、北海道東北地域においてはそれが顕著に現れている状況です。

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細谷

地域未来投資促進法という法案を経産省地域経済
産業グループが作成しました。あの発想は、私の調

ほくとう総研では、地域の課題克服に少しでも貢査がかなり大きな影響を与えています。地域力牽引

献できるよう、さまざまな活動を展開しており、そ企業、あるいは地域経済牽引事業計画を認定されての一つが地域経営研究会であります。地域経営の目いる地域の中堅 ・ 中小企業を支援しているお立場か

標は、地域の外から稼ぐ力を高めるとともに、地域

らすると、実はそういう政策のバックグラウンドに

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

とです。これが一番重要な点です。地域にとってこを知っていただくと、中堅 ・ 中小企業支援の意義をういうタイプの企業がなぜ大事かというと、周辺のよりご理解いただけると思います。

中小企業などを取引先として、いろいろな形で部品

なお最近少し調べたことで、皆さんの参考になり生産などをお願いしたり、共同開発をしたりする形

そうな話題として、コロナ禍の影響の下でこれからで、地域でイノベーションを起こすときに他の企業

地域の中堅 ・ 中小企業はどういう方向で自社の発展も巻き込んでくれます。こんなありがたい企業はあを目指していけばいいのかということを最後にお話りません。地域力牽引企業に該当し、イノベーショ

ししたいと思います。

ン能力の高さに特徴があります。

グローバル ・ ニッチトップ企業（以下「GNT 企

もう一つの特徴は、日本中に分布していることで業」）の前提となるのが、ニッチ市場という概念です。立地場所を選びません。最初から全国区あるいす。例えば、バッグという大きな一般市場があるとはグローバルであり、東京に本社がなくても構いまします。その中でルイ ・ ヴィトンのバッグというふせん。地域に根付いていて、各地域にそれぞれ存在

うに、他の商品と別物であるかのように消費者に認します。

識させる、市場をそういう形で自社の製品だけの市

2012年に、ニッチトップ型企業2,000社を対象にし場に切り分ける行為のことを、経済学では製品差別たアンケート調査をしました。中小企業庁「元気な化といいます。

ものづくり中小企業」から選んだ1,100社に、自治体

この製品差別化を通じて、一般市場（汎用品の市

や商工会議所などが出している名鑑記載の企業や場）から切り離した小さな市場がニッチ市場であり、表彰企業を一社ずつホームページでニッチトップ企

高いシェアを有する企業がニッチトップ型企業であ業かどうかを確認しながら、2,000社になるまで積みり、その中で特に競争力に優れていて、国際市場で上げたもので、663社から回答を得ました。大まかにも活躍する企業を GNT 企業と呼んでいます。和製

地域性を見る上ではそれなりの意味があると思い英語ですが、グローバル、ニッチ、トップという三ます。

つの言葉で企業の特性を表しています。ニッチ市場

都道府県別にニッチトップ型企業数を製造品出荷でトップシェアを取るような高い競争力があり、額で割って、出荷額１兆円当たりのニッチトップ型

グローバルに活躍しているような企業です。ですか

企業密度を計算する作業をしました。すると、当然ら、ニッチトップ型企業でもグローバルに活躍してながら愛知県や静岡県など製造品出荷額の多いもの

いないものもあるのです。そうした企業を私はドメ

づくり県は分母が大きくなり下位となります。それスティック ・ ニッチトップ（DNT）企業と呼んでいに対し、東京都、大阪府、京都府といった大都市をます。

含む都道府県が上位に入る傾向があります。これはボーン ・ グローバルという言葉を聞いたことがあ大都市圏に中小企業の数が多いからです。中小企業

ると思います。実はドメスティックな市場でニッチは立地場所を選ばないと先ほど申し上げましたが、トップになってからグローバルに展開した企業の方

やはり大都市近郊に立地する方が、人集めがしやす

がむしろ少なく、GNT 企業は最初からグローバルにいとか、取引上有利であるということがあって、東なる DNA を持ったような企業が多いのです。

京近郊や大阪府の東大阪市、八尾市などには中小企

そして、GNT 企業、あるいはニッチトップ型企業の最大の特徴は、イノベーションが得意だというこ



研究会報告

なったことが今日お話しする内容であり、そのこと

業が集まっている地域があります。それで、結果としてニッチトップ型企業が多いのです。

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1990年代以降、第二創業という形で、国や自治体、

第 ３ 回 地域経営研究会 アジェンダ

支援機関の働き掛けもあり、自社製品の開発に努め

１ ．開会ご挨拶
ほくとう総研 理事長 伊藤 敬幹
２ ．本日の出席者ご紹介
３．
「グローバル・ニッチトップ企業の特徴とその地域経済活性化に関連する論点」
講 師 新潟県立大学 国際経済学部
教授 細 谷 祐 二 様
４ ．質疑応答／自由意見交換
５ ．総括（伊藤 敬幹）

ました。しかし、多くの企業が製品開発はできたものの販売ができず、2000年代ぐらいからものづくり
中小企業に支援してほしいことについてアンケートを取ると販路開拓が常にトップに来るようになったのです。
売れなかった理由は、一つ目の要件、市場ニーズのキャッチが欠けていたからです。ニッチトップ型
企業の最大の特徴は、大企業と連携していることです。中小企業ですけれども、大企業から頼りにされ、注目すべきは四国と北陸です。高知県が２位なの相談の形でニーズを持ち込んでもらえるのです。そです。四国４県が16位以内に全て入っています。その結果、大企業の要望通り製品開発に成功すれば、れから、新潟を含む北陸４県も15位までに入ってい製品が必ず売れるのです。

るのです。これらの地域では自動車などの大規模な地域との関係でいえば、何よりも本社がその地域

加工組立型の工場と距離が離れているため部品を量にあります。ニッチトップ型企業は地元に根付いて産する企業が相対的に少なく、独立性が高く、納期いる企業で、地元で研究開発や製品開発から生産、に余裕のあるニッチトップ製品を生産する企業が多販売まで全ての活動を行っています。ですから、付い傾向があります。

加価値も全て地域に落ち、地域内の他の中小企業にそして、皆さんが関心のある北東北も決して少なまで恩恵が及ぶのです。

くありません。設立経緯は企業によって様々なので

ただし、注意しなければならないのは、それほどすが、戦前からの企業も結構多く、皆さんも聞いた

規模が大きくないということです。ニッチトップ型

ことがあると思うのですが、疎開企業を発祥として企業は、先ほどのアンケート調査で663社から得た回いる企業が多いのです。私も随分昔、山形県の寒河答を平均すると売上高23.5億円、従業員数97人でし江に行って疎開企業を２～３社見たことがあります

た。こういう企業にあまり量を期待してはいけない

が、戦争中に疎開をして、東京などから移っていっのです。

た企業でした。

ものづくり中堅 ・ 中小企業には三つのタイプがあります。一つ目は、自動車部品を作るようなサプラ

次に、ニッチトップ型企業がどうしてイノベーショ

イチェーン型企業。二つ目は、大田区や東大阪市なンを起こせるのかお話しします。新製品を開発する

どに多く集まっている単工程加工型企業。それからためには三つの必要条件があります。一つ目は市場

三つ目がニッチトップ型企業で、売上高でいうと中ニーズのキャッチ、二つ目は高いコア技術、三つ目間ぐらいで、一番大きな特徴は利益率が高いことでは広域で企業間連携や産学連携を行い、足りない技

す。ニッチトップ型企業は、利益率の高い製品を相術を調達することです。この三つの要素がそろって対的に少数作って、ほどほどの売上高を持っている

初めて製品開発ができるのです。

企業なのです。

下請け企業や金属加工のようなものづくり企業が

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日本やドイツ、イタリアはこうした企業が今でも1999年には新事業創出促進法が施行され、中核的史がありますから、同じ GNT 企業といっても発展支援機関を全国の都道府県 ・ 政令市に置き、それをの形態が異なります。ドイツのハーマン ・ サイモン

中心に地域プラットフォーム事業ということで支援という経営学者が1990年代、「隠れたチャンピオン企機関が集まり、中小企業支援としては最も体系化さ

業（hidden champion）」を調べて、こうした企業がれた形の政策が実行されました。

国の経済を支えているということを明らかにしましこの地域プラットフォーム事業を始めた経緯は二た。日本の GNT 企業の多くは資本財を作る BtoB 企

つあります。一つは、堀場製作所の堀場雅夫さんが業ですが、ドイツでは BtoC が多く、シェーバーの京都高度技術研究所（ASTEM）の理事長に就任さブラウンなどをイメージしていただくといいと思いれ、地域プラットフォーム事業に類似する政策を既ます。１社当たりの売上高、従業員数が相対的に大に京都モデルとして始めていました。

きく、輸出比率の高いことが特徴です。

もう一つは、通産省の担当部局が、各地の集積を一方、イタリアは企業が小さく、従業員が15名に研究する過程で、高い国際市場シェアを誇る小さな満たないところが多いです。アパレルなどのデザイ

グローバル企業が各地に生まれていることに着目し、ン性を重視する、ブランドを持っているような企業

こうした企業を続々と生み出すという地域産業政策に加え、ボローニャにはお菓子用の包装機械を作るの重要性に気付いたことがあります。こうして関東企業が多く集まっています。枝分かれするように分

経済産業局の「TAMA プロジェクト」というもの

社して産地を作っているという特徴があります。イ

も始まりました。東京西部の八王子や埼玉県の所沢、タリアも輸出志向が強いのが特徴です。

神奈川県の相模原など、いわゆる多摩地域に GNT

ヨーロッパの GNT 企業が日本に比べ輸出比率が高いのは、歴史的 ・ 文化的背景と発展段階が同じ近企業が多いことが1990年代後半に知られるようになりました。

隣諸国が地続きであり、最初から自国市場だけでな

私は1999年当時、近畿経済産業局におり、まさにくヨーロッパ向けに開発していることが背景にあり各府県や京都市などの政令市と組んで、地域プラッます。

トフォーム事業を推進していました。

それに対して日本は、まわりに同じような発展段

その後、「TAMA プロジェクト」は、2001年以降

階の国がない時代が長く、島国で孤立し、最初は欧の産業クラスター計画のモデルとなり、政策展開が米から輸入していたものを国内で作るようになった図られました。しかし、先ほど述べたように、多くのです。日本のニッチトップ製品はほとんどが BtoBの企業は製品開発はしたものの販路に困り、財政当で、製造機械や計測機器などが代表です。これらの局から政策効果について指摘を受けるようになりま

多くは、最初輸入されていたものを、1970～1980年

す。私自身も2008年に地域政策研究官になってすぐ、代に大企業が盛んに自社で内製しようとし、うまく市場化の成功事例として GNT 企業の調査研究に着いかない時にニッチトップ型中堅中小企業に開発を手しようと考えました。

依頼したことに由来しています。

研究会報告

たくさん残っています。それぞれに産業や経済の歴

2011年から、まず日本を代表するニッチトップ型

ただ、日本が世界の工場のようになる過程で、日企業40社の詳細なインタビュー調査を行いました。

本で売れるものは海外で売れるので、GNT 企業が伸2017年７月からは、2,000社のアンケート調査を行いびてくる素地ももちろんあったといえます。

ました。
それで分かったことは、最初のニッチトップ製品

2021 Autumn ● No.114

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39

をどうにか自力で売ることに成功すると、大企業がけて、新潟県三条市主催で「考えるヒント」研究会

認め、相談を持ち込んでくれ、市場ニーズがキャッを開催しました。メンバーは、三条市のものづくり

チできるようになるということです。成功している

中小企業の若手経営者や後継経営者、あるいは支援

GNT 企業も、最初は非常に苦戦して、外国の見本市

機関の関係者です。１回目は、優れたニッチトップに製品を持って行って、外国で認められ、外国で先型企業の特徴について私がレクチャーした後、全国に売れて、その後国内でも売れるようになった企業からお招きした優れたニッチトップ型企業の経営者が多いのです。

に、自分の体験を話してもらいました。まず、ショー

製品開発には、自社のコア技術が非常に大きな役

トプレゼンテーションで自社の紹介をしていただい

割を果たしますが、自社内の技術では足りないことた後、これは「徹子の部屋」のまねなのですが、「細が多く、企業間連携でソリューションを出そうとし谷の部屋」といって、私が経営者と対談をしていろます。それでも難しい時に、初めて極めて先鋭な要

いろなことを聞いていくという形で勉強してもらう請に基づき産学連携に手を出すのです。

のです。

ニーズのキャッチ、コア技術の錬磨 ・ 蓄積、足り実をいうと、GNT 企業といえども、自社がどういない技術シーズの確保の３要素を同時に満たせるよ

う点で他の企業より優れているのか分かっていない

うな企業が、成功しているニッチトップ型企業とな企業が少なくありません。本人は当たり前と思ってります。

いることも多いのです。それを私が聞き出して分か

私は、GNT 企業の開発スタイルからイノベーショ

りやすく解きほぐすことによって、他の中小企業に

ン ・ コーディネート（IC）機能という概念を作りまも参考となることが多くなると考え、こうした研究した。イノベーションを成功させるための３要素を会を一度試してみたいと思ったのです。コロナ禍に調達してくるのは、いわゆるコーディネーターの仕なってしまったこともあり、６回で中断しているの事です。

ですが、参加企業の人たちにはそれなりに刺激にはいいコーディネーターというのは、Ｉ型ではなくなったと思います。しかし、三条市のものづくり中てＴ型だとよくいわれます。ＩとＴの違いは、Ｉが

小企業は規模の小さい単工程加工型企業が多く、縦棒だけなのに対し、Ｔは横棒が付いている点です。

GNT 企業経営者の話が直接参考になるという訳には

横棒は何を意味しているかというと、自分が作っていかないことも分かりました。

きた人的ネットワークを通じて、助言ができそうな

もう一つ別の話ですが、昨年10月に燕三条地場産

人や組織を紹介できる能力なのです。要するに技術

業振興センターが毎年開催している「燕三条ものづだけではなく、広い人脈を有し経営にいろいろな知

くりメッセ」がオンライン開催になりました。日本見を積んだ人が優れたＴ型のコーディネーターになを代表する GNT 企業の経営者３人をパネラーに呼ります。まさに GNT 企業の経営者はそういう存在

んで、コロナ禍の今、何が必要かということを議論だということです。

したのです。
パネラーの１社はメトロールという東京都立川市

40

GNT 企業の経営者は優れたコーディネーターとしの企業でした。世界に２社しかない、マシニングセての資質を持っている人が多く、地域の他の中小企

ンターのメカニカル式位置決めスイッチを作ってい業に参考になるところが大きいと言い換えることがる企業です。iPhone の筐体をアルミ板から削り出しできます。こうした発想から、一昨年から昨年にかで作るときにマシニングセンターを24時間動かし続NETTNETT No.114 ● 2021 Autumn粗付加価値額の推移

並べて作業するときに必要なのがメトロールの位置

粗付加価値額の推移（1990年＝100）

決めスイッチです。Apple は、そうした加工を行う

120.0

際の位置決めスイッチには必ずメトロール社製を使100.0

うように、スペックを指定しています。位置決めス

大田区

東大阪市

燕三条地域

全国

80.0

イッチは小さくて、ゆうパックの箱に簡単に収まる

60.0ので、インターネットで受注して、それを世界に向40.0

けて発送することで、中間費用が全くかからないの

20.0
0.0

で、高い利益率を上げているのです。そのメトロー
ルがコロナでどんな対応をしたかというと、対面接

研究会報告

けるのですが、そのマシニングセンターを何百台と89 991 993 995 997 999 001 003 005 007 009 011 013 015 017
2
1
2
2
2
2
1
1
1
19
1
2
2
2
2
年度



出所：工業統計、経済センサス等

触が減少してしまったので、営業は基本的に IT で行い、ホームページを使った通信販売に切り替えたと松橋卓司社長が話していました。

最後に、私ども新潟県立大学国際経済学部の教員

それから、三条市にある提案型厨房機器メーカーのうち６人がそれぞれコロナと自分の分野を結び付のハイサーブウエノの小越元晴社長にもパネラーをけた形で、Zoom を使って６回連続の講演会を行い務めてもらいました。提案型というのは、要するにましたので、私の講演のエッセンスだけご紹介したファミリーレストランや外食チェーン店と契約して、

いと思います。

そうした企業の店舗の厨房を一手に引き受けて、使燕三条地域は、キッチンウェアや洋食器、包丁ないやすくて安全性の高い厨房を提案、納入して業績どで有名ですが、金属加工に特化した零細 ・ 中小企を非常に伸ばしている企業です。しかし、コロナで業が多い地域です。そこで、大田区と東大阪市とい外食産業は大きな需要減に見舞われ、厨房の発注もくつかのデータで比較してみました。すると、最近ストップしてしまいました。それでどうしたかといの日本のものづくりが大きく変わりつつあることがうと、飲食店専用の飛沫防止シートやシールドなど

分かりました。

を開発したのです。全国から大量に受注し、危機をチャンスにしています。
それから、もう一社のパネラーであるさいたま市のベルニクスは、DC コンバーターといって、交流

まず事業所数を見てみると、1990年と比較して大田区は今や３割を切っています。東大阪市は減り方が緩やかではありますが、やはり減っています。燕
三条地域も同様です。

の電源を直流に変えたり、電圧をさまざまな機器にそれから粗付加価値額を見てみると、落ち込みが合わせて変えたりする製品を作っている企業で、特著しいのは大田区です。ここで注目してほしいのは

殊用途の DC コンバーターでは世界一です。例えば、全国の推移で、右肩下がりが明らかなのです。完全自動列車制御装置（ATC）用では日本国内100％のに日本のものづくりがピークアウトしたことを示し

シェアを持っています。鈴木正太郎会長からは、こています。燕三条地域は近年、全国と似た動きをしうした機会にこそ新製品の開発に取り組もうと考え、ており、大田区や東大阪市よりも緩やかに低下して埼玉大学などと連携で革新的な取組みを進めてい

います。

ます。

一方、従業者１人当たり粗付加価値額は、元々燕三条地域が低位横ばいであったところに、大田区も

2021 Autumn ● No.114

NETT
NETT

41

東大阪市も大きく落ち込み、揃って低水準となっているのです。日本のものづくりが既に質的にもかな
り低下していることが分かります。
事業所当たりの粗付加価値額を見ると、燕三条地域だけが増えています。従業者１人当たりの粗付加価値額はみんな一緒で、燕三条は横ばいですから、
燕三条は事業所当たりの従業者数が増えただけなの〈Zoom 参加者の様子〉です。つまり、他のものづくり中小企業集積地が衰退する中で、そこに発注されていた仕事が燕三条地域に流れ込んでいるのです。

域にとっては大事だといえると思います。

製造品出荷額や従業者数も燕三条は横ばいなので今日は皆さんに少しでもお役に立つお話をと思っすが、燕三条地域の人たちが喜んだのは、出荷額やて、雑ぱくなお話になってしまいましたが、これか従業者数で大田区を抜いたということです。このよらご質問を受けて補足していきたいと思っています。

うに日本国内のどこかで集積がシュリンクしていくと、他に発注が回るのです。しかし、回ってくる仕事が低付加価値では駄目で、もっと高付加価値のものを地域から生み出していかないと、現状維持はできても将来は見込めません。
ですから、今をチャンスとして世界に向けて GNT
企業を増やしていくことが、燕三条地域を含めて地

３．質疑応答／自由意見交換―イノベーション ・ コーディネートができる優れた経営者は非常に重要な存在だと思いますが、人材育成や後継体制の面で何かあればご教示く
ださい。

域の課題になってくると私は考えています。そうい（細谷講師） 後継者問題は他の一般の中小企業と同う中で、朗報と言えるのは対面接触が減り、IT が活様、深刻です。一般論で恐縮なのですが、今の時期に用されることによって、世界に向けてものが売れる

限らず、代がわりというのはこういう企業にとって可能性が出てきたということです。IT を活用した海非常に難しいのです。ものづくり企業ですから、創外市場開拓の支援策の抜本的強化が求められます。

業者は技術に大変詳しくて、ご子息が２代目として実際、10月に行われた「燕三条ものづくりメッセ社長に就いても、大抵はマーケティングに注力しま2020」では、燕市がバーチャルで出店した市内企業

す。そういう状態で２代目まで来た企業は、３代目の宣伝用動画作成に補助金を出したのです。こうしは逆に結構安心です。優れた GNT 企業であっても、たものの英語版を作って、世界に向けて発信してい後継確保は最大の難事業といっていいと思います。

けば、世界から接触が来る可能性は十分あると考えています。
もう一つ重要な点は、海外見本市に出展することを支援することです。
最後になりますが、既に触れた通り、売れる製品

42―先生が長年 GNT 企業の研究をされてきた中で、かつての伝統的なニッチトップ企業の業態 ・ 業
種と比べて、最近の企業の傾向に変化があればお教えください。

を作り出すコーディネーター役として成功した GNT（細谷講師） 社歴の長い企業が多いです。2012年の企業の経営者を活用していくことが、これからの地

アンケート調査では、創業年数の平均は50年です。

NETT
NETT No.114 ● 2021 Autumn

のコラボレーションを地域のインキュベーターが核ほどしかありません。その点で、新しい動きというとなって地域ぐるみで活発化して行こうというもの

よりはむしろ、古いものをいかに時代にマッチさせです。サービス産業の新事業創出の取組みとして注て伸ばしていくか、社歴の長い長寿企業を途絶えさ目されます。

研究会報告

1990年代以降に創業して成功している企業は数える

せずにさらに発展させるかという方が、ケースとしては多いのではないかと思います。
―GNT 企業を目指すに当たり、規模の小さい企

４．総
伊藤

括

ゆきもと

敬幹（ほくとう総研 理事長）

業で人的余裕がない場合でも、内部人材だけで細谷先生、大変貴重なご講演をありがとうございなく外部の力を取り入れるようなことも必要なました。通産省時代からの経験を踏まえ、なおかつのでしょうか。

大変膨大な独自調査をなされてこういったご研究を（細谷講師） おっしゃるとおりです。ニッチトップ

進めておられるということに対し、非常に感動いた型企業で成功している企業や GNT 企業にも幾つかしました。

節目があり、発展していく段階があるのです。ある先生が調査された2000社のニッチトップ企業を三企業は、売上規模が大きくなると、大企業の技術系

大都市圏とそれ以外で見ると、大体半々になっていOB 人材を採用しやすくなるという話をしておられて、首都圏と中京圏、関西圏を除けば大体1000社にました。売上が増えていくと外部人材を採用できまなるというふうに見ていたのですが、地域でニッチす。しかし、それぞれの節目でクリアしなければな

トップ企業がそうした形で大きな存在感を持っていらないハードルがあるので、そう簡単なことではあることに対して、地域を活性化するという使命を持っりません。

た者からすればそれら企業は非常に心強い味方だと感じます。

―大阪市のインキュベーション施設「メビック扇

これを地域の中で広げていくことがこれからは大町」が紹介されていましたが、他地域のインキュ切なことで、そのイノベーションの波を彼らだけにベーション施設と比べて、どういったところが閉じ込めておいてはいけないと感じます。私は、自特徴的なのでしょうか。

治体がサプライチェーンの企業誘致だけをやってき（細谷講師） 簡単に言ってしまうと、インキュベー

たことに対して批判的な考えを持っています。といションの中に閉じているか、地域に開いているかの

うのは、付加価値の問題もありますし、簡単に拠点違いだと思うのです。メビック扇町（現：クリエイを移された場合に地域にとっては雇用等非常に大きティブネットワークセンター大阪 メビック）は、広な問題になるからです。そうした企業誘致に比べる

告、デザイン、写真、イラストなどクリエーターとと、ニッチトップ企業は本社を選ばないし、場所をいうソフト面の人材を育成しているのです。かつて

選びません。どこの地域でも創造できて、その仕事

東京と並んでクリエーターの集積の見られた大阪市を発展できるという点ではとても大きな役割がある

北区に今も残る人たちは、インターネットが発達しと思いました。今後、先生が伝道者のようになってた結果、非常に安く、たこつぼ状態で東京の下請け

この流れを進めていっていただければというふうに作業ばかりしています。

お願いしたいと思います。どうぞよろしくお願いい新たな取り組みとして、地域のクリエーター同士

たします。ありがとうございました。

2021 Autumn ● No.114

NETT
NETT

43

元

気

企

業

紹

介

お客様密着サービスの提供で
真の地域貢献を果たす
株式会社エヌ ・ シィ・ ティ（新潟県長岡市）
株式会社エヌ ・ シィ ・ ティ
未来創造委員会（＊）メンバー

事業開始から今日に至る経緯

NCT ですが、2000年に、当時としては利用率が約30％と、まだ普及の過渡期にあったインターネット

株式会社エヌ ・ シィ ・ ティ（以下、NCT）が最初に着目し、サービス提供を開始しました。すると、に事業を開始した長岡市は、新潟県のほぼ中央に必要十分な通信速度で低価格なインターネットサー

位置し、人口が約27万人の県内第二の中核都市です。

ビスが評判を呼び、当時としては最先端の情報イン

その中央をゆったりと流れる日本一の大河、信濃川フラであったインターネットをいち早く地域の皆様

では、毎年８月２日、３日に夏の一大イベント「長に提供することができました。この結果、NCT とし

岡まつり大花火大会」が開催されます。この大会でても事業の新たな柱を確立することができました。

は、三尺玉と呼ばれる大型花火をはじめ色彩豊かな

そして、2017年には、念願の FTTH（Fiber To The

様々な種類の花火が約２万発打ち上げられ、例年、

Home：光ファイバーによる家庭向けのデータ通信

全国から集まる約100万人の人々を楽しませていサービスのこと）化による「NCT 光」をスタートさます。

せ、当時、国内で最速だった最大10Gbps の超高速イ

NCT はその長岡市で1986年に長岡ケーブルテレビ

ンターネットサービスをいち早く開始するなど、品質として立ち上がり、国から有線テレビジョン放送の面でも競合他社に引けを取らないものとなりました。

許可を得て、1989年より JR 長岡駅以東の一部市街

日々の生活の中でインターネットやスマートフォン

地をサービスエリアとしてケーブルテレビ事業を開の利用が当たり前になっていった時代の流れに沿う始しました。この年に加入いただいた約1,000世帯の形で、NCT は県内でもいち早く地域の皆様の生活にお客様は、今日の NCT をつくる礎になっています。

役立つ情報インフラを提供できたと自負しています。

同時期には全国で数多くのケーブルテレビが開局しましたが、当時のケーブルテレビ事業者の中には、山間地形やビル陰によるテレビの電波障害対策として加入を伸ばす会社が数多くいました。ところが、新しいサービスを展開

平野部に位置する長岡市はテレビの電波環境が良かっ

ケーブルテレビは、自社のセンター設備とお客様たため、当初は、加入獲得に苦戦を強いられました。

宅とをケーブルでつなぐことでサービスを提供してこのように開業当初は放送サービスで苦戦した

います。このケーブル設備を伝送路と呼びますが、

（＊）

44

業界の常識にとらわれない発想で若手社員を中心とする組織横断的なプロジェクト推進組織。略称 UFO（The Ultimate Future Operations）

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

元気企業紹介

みの結果、NCT としても近年の売上高は毎期平均10％ペースで増加しています。
また、ケーブルテレビ事業者は、文字通り、“有線”で放送やインターネットのサービスを提供する
イメージが強く、無線通信とは縁が薄いように思われがちですが、NCT はそうした固定観念を捨てて“ 無線 ” 通信の分野にも挑戦しています。
ケーブルテレビ設備

具体的な例として、2017年に地域 BWA（地域広帯
移動無線アクセス）の無線局免許を取得しました。

多くの方にご利用頂くためには、エリア内に網の目

地域 BWA とは、地域の公共の福祉の増進に寄与すのように幹線を張り巡らせる必要があり、その構築ることを目的として導入された電気通信の業務用無には多額のコストがかかります。

線システムです。

前述の FTTH 化の際、NCT はケーブルテレビ事

公衆 Wi-Fi の整備には、一般的にはインターネッ

業者としては初めて、伝送路を自社構築するのではト回線の配線工事が必要となりますが、既設の公共なく、NTT 東日本の戸建向け光ファイバ伝送路を借施設等では、追加の配線工事ができなかったり、高用する「シェアド ・ アクセス」方式を採用しました。

額な配線工事費が障壁になることで、整備が進まな

ケーブルテレビ事業者は、自社で伝送路を構築す

いことがあります。そこで、NCT が構築した地域

ることが当たり前とされていましたので、業界の中BWA を活用し、エリア内にある避難所や子育て支では画期的な決断でした。

援施設などの公共施設に公衆 Wi-Fi を提供すること

この方式のメリットは、以下の３点が挙げられます。

ができました。また、一般のお客様に対しても、有線での導入工事が難しい集合住宅などを対象に、工①初期投資はセンター設備分のみとなり、伝送路事が不要なインターネットサービスを提供すること

構築費が不要で膨大な設備投資が不要となる。

ができ、地域やお客様のお悩みやご期待に応えるこ②光回線の卸提供とは異なり、センター設備を改とができました。

良することで、より高速なサービス等を提供することが可能となる。
③伝送路構築が不要であるため、早期のサービスインが可能となる。
この方式の導入により、サービス提供エリアの拡大が容易となり、長岡市、三条市に加え、見附市、小千谷市、燕市、柏崎市といった新潟県中越 ・ 県央
地域の主要都市へエリアを拡げ、2021年６月には加入60,000世帯を突破しました。こうして、業界でいち早くシェアド ・ アクセス方式を採用したことで、より早く、より広いエリアに最新の情報インフラサー
ビスを提供することができました。こうした取り組

サービスエリア2021 Autumn ● No.114

NETT
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45

このように、NCT では、地域やお客様にとってよ聴」に固執しない取り組みにも注力しています。ス

り有益なサービスを提供することを第一に考え、“自マートフォンアプリ「NCT コネクト」では、生中継

社構築”、“有線”という業界の常識にとらわれず、の映像や NCT が過去に放送した番組の視聴のほか、“シェアド ・ アクセス”や“無線”といった新たな分

前述の定点カメラの映像による交通状況や天候の確

野や技術にも挑戦し続けています。

認、防災 ・ 避難情報の取得など、地域情報を網羅できるツールとして無料で展開しています。

地域に暮らす人々が求める
情報発信を目指してこのように、通信インフラ事業者として成長してゆく一方で、NCT は、放送という地域メディア事業者としても地域に貢献したいと考えています。
NCT のサービスエリアでは、2004年７月に三条市で水害、10月には中越大震災と２つの大きな自然災
害に見舞われました。その際、災害対策本部の生中継や、災害ごみの収集情報の放送など、被災者である地
域住民に必要な情報を放送したことで、大きな反響

スマートフォンアプリ「NCT コネクト」のインターフェース

がありました。このように NCT は、全国放送や県域の民放とは異なる、きめ細かな情報発信をすること

その最たる例が、冒頭でご紹介した「長岡まつり

が地域メディアとしての使命と考えており、この時大花火大会」の映像です。生中継で放送すれば視聴の経験が DNA となって今も受け継がれています。

率20％を超える人気コンテンツを、NCT コネクトを

ケーブルテレビ業界では地域の様々な話題を取材通じて無料で同時配信しました。NCT のサービスにし、番組として発信する事が大きな役割でしたが、加入されていない方はもとより、県外にいらっしゃ

ここでも NCT はこれまでの常識にとらわれない取る方にも視聴いただくことで、地域情報を全国規模

り組みを行っています。例えば、NCT では県内55で展開することが可能となりました。

か所へ設置している定点の道路情報カメラの映像をこのように、テレビ放送に依存しないスタイルを従放映し、出勤や外出時の渋滞回避、冬場の安全走行

来の放送と併用することで、地域に求められる情報をに役立ててもらっています。

発信できるよう努めています。こうした取り組みは、

また、昨今の異常気象に伴う大雨により河川の状

かつて水害や地震の際に培った「地域の皆様が本当

況にも関心が高まっており、大雨警報発令時には通に欲しいと思う情報をお届けしたい」という経験が根常の番組放送を氾濫の危険水位を伝える河川カメラ

ざしているからこそ生まれた発想だと思っています。

へ切り替えることで、迅速で正確な避難の判断に役立ててもらっています。視聴者からは、暮らしの安
全や快適な生活に役立つ情報として、大変好評をい
ただいています。
また、ケーブルテレビでありながら、
「テレビ視

46

NETT
NETT No.114 ● 2021 Autumn

今後の事業展開方針
働き方改革や新型コロナウィルス感染対策をきっかけとする、テレワークや Web 会議の浸透、シェまた、キュレーションサイトのように、インターネッ

モデルの登場、クラウドゲームや動画配信サービス、ト上の膨大な情報の中から、指定した地域の情報だ

ホーム IoT 機器など個人向けの便利なサービスの普けを収集できるようなサービスも登場しています。

及等により、インターネットは今まで以上に私たち

そうした中で、NCT ができることは何か、地域のの生活に無くてはならないものになりました。私た

皆様が必要としている情報とは何か、利用しやすい

ち NCT も今まで以上に地域の皆様の期待に応えら伝達手段とは何か、を今まで以上に考えてゆく必要

れるよう通信インフラ事業者として、さらなる責任があります。

と自覚が求められていると考えています。

元気企業紹介アリングエコノミーや D2C のような新しいビジネス

実際の試みとして、昨年から放送やアプリといっそうした中で、高速化への対応や、サイバーセキュ

た自社媒体に加え、Twitter、YouTube など、他社

リティ対策など、安全安心なサービスを提供しつづの情報発信プラットフォームの活用を始めています

ける努力は勿論の事、単に通信回線の提供のみにとが、今後も地域にとって必要とされるメディアでい

どまらず、地域に根差した企業として、その回線をられるよう、試行錯誤してゆきたいと思います。

使って地域の皆様が豊かに暮らせるためのお手伝いをしてゆきたいと考えています。
具体的には、家庭内でもスマートスピーカーや
各種家電製品など、インターネットに接続することでお客様密着のサービスを提供し続けることが真の「地域貢献」

便利に使える機器が増えてきていますが、そうした宅

私たち NCT のサービスは、お客様が求める情報 ・内の機器をサブスクリプション型サービスとして提デジタル技術を提供することで、お客様一人ひとり

供し、地域の皆様が新しい技術を気軽にお試しいたのお困りごとを解決する“お客様密着サービス”でだけるような仕組みをつくってゆきたいと思います。

あり、それを地道に継続してゆくことこそ真の地域

その際、より幅広い世代のお客様にご利用いただ

貢献活動であると考えています。

くためには、サービスの提案、機器設置、使用方法

経済 ・ 社会におけるライフスタイル、消費行動、の説明からアフターサポートまでを一貫して提供すビジネス環境は大きく変化してゆくものと思われまる必要がありますが、こうした取り組みは地域に密すが、どのような環境の中でも地域に貢献できるよ

着してサービス提供してきた NCT だからこそ、可う、これからもお客様目線でのサービス改善に努め能なことだと自負しています。

て参ります。

さらに、全国各地でローカル５Ｇを利用した法人 ・自治体向けソリューションの活用に向けた実証実験が始まっていますが、NCT でも新しい技術の活用に

会社概要

よって、DX（デジタルトランスフォーメーション）

株式会社エヌ ・ シィ ・ ティ

による地域活性化や防災力向上に貢献してゆきたい

設立：昭和61年（1986年）
事業内容：ケ ーブルテレビ、インターネット等のサービスを提供する情報通信業
資 本 金：４億円
社
長：今泉道雄従 業 員：101名
本社：新潟県長岡市干場１丁目７番９号と思います。
また地域メディアとしては、これまでケーブルテ
レビは、地域の情報を発信できる数少ない存在でしたが、今では SNS 等で、いつでも、誰でも簡単に自分で情報を発信できるのが当たり前になっています。



2021 Autumn ● No.114

NETT
NETT

47

ほくとう総研では、助成の要件に合致する調査 ・ 研究等を行う団体 ・ 研究者に対し、資金助成をしています。
2020年度対象事業の成果を報告します。

地域活性化連携支援事業成果報告

災害復興感の時系列的変化とその決定要因～被災地住民アンケート調査を用いて～
李
永
花
●●
●●

田
田

永
素
真

俊

弘前大学地域未来創生センター長

彦

京都大学大学院人間 ・ 環境学研究科教授

一

弘前大学人文社会科学部

教授

准教授

ポイント

・大規模災害からの復興には、時期的な変化を的確に捉えることが重要
・短期では、経済面に加え、人的なネットワークが重要な役割
・長期では、経済面の復興が遅れることで「取り残された」人々への寄り添いが重要

１．はじめに

本稿では、東日本大震災以降に筆者らが大学のボ
ランティアセンターと一緒に継続的に支援交流活動

東日本大震災のような未曾有の大規模災害からのを行っている岩手県野田村で実施した2013年と2020

復興は、今まで経験したことのない多くの困難をと年の村民アンケート調査の結果を用いて、時間の経もなう。復興過程でなにより優先しなければならな

過と共に、生活復興感がどのように変化したのか、いのは、言うまでもなく住民の日々の暮らしを立てそしてそれぞれの時期に生活復興感を規定する要因直すことである。住民の生活の質（Quality of life）

がなにかを明らかにしたい。

を重視した復興を成し遂げるためには、住民一人一以下が本稿の構成である。第２節では本稿で用い

人がどのような経済的、社会的被害に見舞われているデータについて述べる。その後に、生活復興感のたのか、現在どのように生活を営んでいるのか、そ

時期的な変化を概観する。第４節では生活復興感のしてどのような希望や将来への夢を抱いているのか

時期的な規定要因の違いを、決定木分析を通して明を正確に把握する必要がある。

らかにする。第５節は結語である。

また、阪神淡路大震災後に行われた大規模かつ長期間にわたる繰り返し調査をもとに示された木村他（2004）の復興カレンダーや、東日本大震災後に名取

48

２．データ

市の４ヵ年のパネルデータを用いた松川他（2020）

調査対象地域は、岩手県九戸郡野田村である。野などが指摘しているように、生活復興感に結びつく

田村は、三陸沿岸北部に位置する人口4,117人、1,664

被災者の意識や行動は時間の経過とともに変化する。

世帯（2021年７月）の小さな村である。東日本大震

そのため、同一の母集団に対して複数回繰り返し調

災では、最高遡上高37.8メートルに及ぶ津波によっ査を行うことで、対象となる集団の動向や傾向の時て中心市街地の大部分が流失、37名（うち村民28名）

期的な変化を把握することが可能となる。

が死亡、住宅の被害は全壊311戸、大規模半壊136戸

NETT
NETT No.114 ● 2021 Autumn

３．自分の生活と野田村の復興感とその変化

調査対象者は、2013年は18歳から69歳の全村民、2020年は20歳以上の全村民を対象とした。調査は郵

野田村の人々は、自分の生活の復興や野田村の復送による質問紙法で行われ、2013年は有効回収率

興がどれくらい進んでいると感じているだろうか。

40.2％（1142/2839）、2020年は27.5％（609/2214）と

図１は、「あなたは、自分の生活の復興／野田村の復なった。各年の男女比や年齢階級別構成比は国勢調

興が、どれくらい進んでいると思いますか」という査とほぼ同比率となっていた 。

質問への回答を、2013年調査と2020年調査を比較す１

本稿では、各年の集計分析をもとに議論を進める。

る形で示している。まず、自分の生活の復興につい本調査では、松川他（2020）で行ったような特定個ては、2013年には「ほぼ復興した」が41％、「半分以人を対象とした繰り返しの調査は実施できなかった。

上復興した」とあわせても55％だったのが、2020年

そのため、松川他（2020）で指摘しているように、には「ほぼ復興した」が66％、「半分以上復興した」

時期的重要性について個人単位で検討することは不とあわせて85％と、生活復興がかなり進んだと感じ可能であった。そこで本稿では、各調査年のデータられていることがわかる。反面、震災から10年経っを集計することで生活復興感の時期的な差を示し、てなお、生活復興が半分も進んでいないと感じてい各調査年の決定木分析の結果を比較することで時期る人が１割近く存在していることには留意する必要

的決定要因の違いを明らかにしたい。

があるだろう。次に、野田村の復興については、2020

図１

地域 活 性 化 連 携 支 援 事 業 成 果 報 告に及んだ。

自分の生活復興感と野田村の復興感の変化

自分の生活
2020
（N=609）399

2013（N=1138）

0%

115

468

10%

20%

158

30%

40%

50%

322

60%

70%

１．ほぼ復興した

２．半分以上復興した

４．まったく進んでいない

無回答

43 3 49

101

80%

89

90%

100%

３．やや進んでいる

野田村の復興2020（N=609）

268

254

2013
（N=1138）11 87

0%

１



51 1 35

891

10%

20%

30%

40%

50%

120 2960%

１．ほぼ復興した

２．半分以上復興した

４．まったく進んでいない

無回答

70%

80%

90%

100%

３．やや進んでいる調査の詳細については、李ほか（2013、2021）を参照されたい。

2021 Autumn ● No.114

NETT
NETT

49

年の結果をみると、「ほぼ復興した」が44％と半分に較が可能である。

は満たないものの、「半分以上復興した」とあわせる

例として、2020年の決定木を図２に示した。箱のと86％になり、2013年と比べると野田村の復興は確

中段の数字が未復興の割合、下段の数字が全数に対かに進んでいると感じられているようだ。

するその集団の割合を示している。例えば、図から世帯収入が200万円以上の場合、97％が復興したと感４．復興感に影響を与える要因の
時期的な違いじていることがわかる。また、世帯収入が200万円未
満で、収入が減り、67歳以上で高卒以上の学歴の場
合、75％が未復興だと答えている。

本節では、震災からの復興感に影響を与える要因分析の概要は表１にまとめられている２。決定木分

が時間の経過とともにどのように変化したかを分析

析により抽出された要因について、2013年調査でのする。震災直後である2013年調査と震災後約10年がみ現れたもの、2020年調査でのみ現れたもの、両方

経過した2020年調査の両方について決定木分析を行の調査で現れたものとして分類している。なお、両い、説明変数として抽出される要因の変化を捉える。

方の調査で現れたものについては影響の方向は合致

決定木分析は機械学習による分類法の一種で、結していた。分析結果から、2013年は世帯収入や貯金果に至る複数の経路を識別できる点に特徴がある。

額の変化といった経済面に加え、震災前後の人との仕組みとしては、被説明変数の差が最も大きな２つ

つながりも影響を与えていたことが示されている。

の集団に分割する説明変数の水準を探索し、分割す

一方、2020年には世帯収入や収入の変化といった経るという手続きを繰り返すことで、被説明変数の決済面の影響のみが示されている。また、影響の方向

定要因やその順序を予測する。分割の基準としてはとしては収入が減少したり世帯収入が低いと、2020

ジニ係数を用い、各グループ内の観測数が20以下になるか、複雑性指数が0.1以下になった時点で分割を

図２停止した。被説明変数としては自分の生活復興感を2020年の決定木分析結果利用した。説明変数の候補としては、住宅の被害、
家族 ・ 親戚、地域の仲間、仕事の仲間、村外の人々、

yes

no

それぞれについての震災の前後での付き合いの変化、
震災前の世帯人数、現在の世帯人数、（現在の世帯人
数－震災前の世帯人数）で測った世帯人数の変化、
家族 ・ 親戚の手伝いや相談に乗ることがあるか、家族 ・ 親戚以外の野田村の知り合いの手伝いや相談に乗ることがあるか、性別、年齢、長子かどうか、最終学歴、婚姻の状況、子供の人数、世帯収入、収入 ・
支出 ・ 貯金額それぞれについて震災前と現在の変化、を用いた。これらの項目は2013年調査と2020年調査でほぼ同じ設問文 ・ 尺度で回答されており、直接比
２50

通常は「木」という図の形で示されるが、紙幅の都合で表として示している。

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

決定木分析の結果の概要

2013年調査のみ影響両方の調査で影響

2020年調査のみ影響

住宅の被害、震災前の地域の知人、
震災後のつながり（家族 ・ 親族、仕事仲間）
、貯金額の変化

世帯収入、年齢

収入の変化、最終学歴

年時点でも復興感が低い。とくに、2020年調査では遅れることで「取り残された」人々が存在している

９割近くの回答者が高い復興感を示しており、このことを明らかにしている。

結果は経済面の復興が遅れることで「取り残された」

東日本大震災以降にも残念ながら自然災害が相次人々が存在していることを表していると考えられる。

いでいる。また、自然現象の破壊力はより一層強まっ

今後はこうした人々に焦点を絞った政策の実施も必ているように感じる。そのような自然現象から災害要となるであろう。

を未然に防ぐのは不可能に近い。そのため、災害か

地域 活 性 化 連 携 支 援 事 業 成 果 報 告

表１ら身を守る行動と、被災からできるだけ速やかに日５．結

語

本論文では、2013年と2020年に実施した村民アン
ケート調査の結果を用いて、長期的な復興過程にお常を取り戻す回復力（レジリエンス）を高めることが重要である。そのためには、どのタイミングでどのようなサポートが必要となるのかを的確に把握し、寄り添うことが重要となる。

ける生活復興感の時期的変化とその決定要因の時期的な違いを明らかにした。分析結果から、自分の生【参考文献】

活復興感は、震災から３年目にはほぼ復興したが５

岩手県野田村（2017）『野田村復興記録誌－安心 ・ 安全

割強だったのが、震災から約10年目には約９割が復で活力あるむらづくりにむけて』岩手県野田村興したと回答しており、時間の経過と共に復興感が李永俊ほか（2013）「野田村のみなさまの暮らしとお仕

大幅に改善していることがわかる。ただ、心配され事に関するアンケート調査報告書」弘前大学人文学部

るのは10年が経過しても１割近くの人々が、復興が進んでいないと感じていることである。
また、復興感の決定要因に関する決定木分析では、
短期的には世帯収入に加え、家族や親せき、地域の仲間などの人的資本が大きな役割を果たしているのに対し、長期においては、収入の変化といった経済的要因のみが影響していた。
2013年の調査時点は、仮設住宅の新たなコミュニ
ティでの生活が本格化した時点でもあり、人的なネッ

地域未来創生センター（現人文社会科学部）
李永俊ほか（2021）「令和２年度野田村のみなさまの暮らしとお仕事に関するアンケート調査報告書」弘前大
学人文社会科学部地域未来創生センター
木村玲欧 ・ 林春男 ・ 立木茂雄 ・ 田村圭子（2004）「被災者の主観的時間評価からみた生活再建過程：復興カレ
ンダーの構築」『地域安全学会論文集』No.6、pp.241250。
松川杏寧 ・ 川見文紀 ・ 佐藤翔輔 ・ 立木茂雄（2020）「固定効果モデルを用いた生活復興研究―2014・2015・

トワークの重要性がより一層増した時期でもあると

2016・2017年名取市現況調査パネルデータを用いて言える３。また、2020年調査の結果は経済面の復興が―」『地域安全学会論文集』No.37、pp. 401～411。

３



詳細については『野田村復興記録紙』を参照されたい。

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51

地域活性化連携支援事業成果報告

買い物困難者への取り組みにおける
道内の現状と今後の在り方
高
●●
●●

田

敏

幸

北海道経済連合会 
食クラスターグループ

次長

ポイント

・高齢化や店舗の減少等により買い物困難者は今後も増加が見込まれる・取り組みの課題は、自治体の実態 ・ ニーズ把握不足や事業の採算確保・取り組みの今後の在り方は、「官民連携」を基本に

１．統計データを通じた現状と今後について⑴

人口減少と高齢化

く、減便や維持できない路線の増加が予想される。
⑶

店舗の減少と宅配 ・ 移動販売等の増加【現状】道内人口（2020年時点で522万人）は、2010【現状】道内のスーパー店舗数１は2021年１月末時点

年からの10年間で約28万人が減少した一方、65歳以で1127店舗と近５年で31店舗減少しており、特に、上の高齢者人口は約34万人増加している。

農協系スーパーは2016年以降で40店舗以上が閉店し【今後】2020年からの10年間で約42万人の減少が、ている。高齢化や過疎化が進む地方部においては、

2030年からの10年間で約51万人の減少が見込まれ、売上の減少とともに、店舗の老朽化も進み、収益に地方部を中心に人口減少が加速化していく。高齢化

見合った店舗や設備の維持 ・ 更新が困難となってい率は2020年の32.5％から2040年には40.8％に達し、65るものと推測される。一方でコープさっぽろの宅配

歳以上の単身高齢者も2020年の約37万人から、2040「トドック」の利用者数は40万人を超えるなど年々増

年には約43万人に増加する見込みである。

加しているほか、とくし丸やコープさっぽろ、農協、商工会等による移動販売も各地で行われている。

⑵

高齢者における運転免許非保有者数の増加と 【今後】人口減少が進む地方部を中心に商圏人口の公共交通の縮小

少ない地域においては店舗の維持がますます困難に【現状】道内における75歳以上の運転免許非保有者なることが考えられる。

数は、2009年からの10年間で約10万人増加している。
また、乗り合いバスやタクシー等の公共交通についても走行距離 ・ 輸送人員は縮小傾向にある。

国による食料品アクセス困難人口の推計
農林水産省農林水産政策研究所では、店舗まで【今後】免許返納制度等の浸透を背景に、運転免許

500ｍ以上かつ自動車利用が困難な65歳以上の高齢者を保有しない高齢者の増加が見込まれる。また、乗を食料品アクセス困難者と定義し、その人口を以下

合バスは補助金により維持されている赤字路線も多のとおり推計している。

１

52

⑷

出所：スーパーマーケット統計調査事務局「スーパーマーケット店舗数」（統計・データでみるスーパーマーケット）

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その他

バス ・ 乗合タクシーなど）

交通手段 （コミュニティ

青空市場など仮設店舗
の運営

配

買い物代行

宅

移動販売

全体（N=80）

店舗（スーパー ・ コン
ビニ等）の開設 ・ 運営

30.0％ 2.5％ 5.0％ 2.5％ 11.3％ 2.5％ 58.8％ 10.0％

民間事業者は実施して
いない

その他

バス ・ 乗合タクシーなど）

交通手段 （コミュニティ

青空市場など仮設店舗
の運営

配

買い物代行

宅

移動販売

店舗（スーパー ・ コン
ビニ等）の開設 ・ 運営

自治体が実施する取組
はない
全体（N=80）

図表２ 道内自治体において民間事業者が実施する取り組み

21.3％ 11.3％ 55.0％ 60.0％ 16.3％ 1.3％ 16.3％ 5.0％

３千人未満 40.0％ 0.0％ 35.0％ 35.0％ 10.0％ 0.0％ 10.0％ 5.0％

３千人以上
22.7％ 4.5％ 9.1％ 4.5％ 9.1％ 4.5％ 72.7％ 0.0％
５千人未満
５千人以上
23.1％ 0.0％ 7.7％ 7.7％ 23.1％ 7.7％ 69.2％ 0.0％
１万人未満
１万人以上
18.8％ 0.0％ 6.3％ 0.0％ 12.5％ 0.0％ 50.0％ 37.5％
５万人未満

３千人以上
27.3％ 9.1％ 59.1％ 54.5％ 4.5％ 4.5％ 4.5％ 4.5％
５千人未満
５千人以上
23.1％ 15.4％ 46.2％ 61.5％ 7.7％ 0.0％ 7.7％ 0.0％
１万人未満
１万人以上
0.0％ 18.8％ 68.8％ 87.5％ 25.0％ 0.0％ 37.5％ 0.0％
５万人未満

人口規模別

人口規模別

３千人未満 35.0％ 5.0％ 0.0％ 0.0％ 5.0％ 0.0％ 65.0％ 5.0％

５万人以上 66.7％ 0.0％ 0.0％ 0.0％ 11.1％ 0.0％ 11.1％ 11.1％【現状】2015年の道内食料品アクセス困難人口は約５万人以上

0.0％ 22.2％ 77.8％ 77.8％ 55.6％ 0.0％ 33.3％ 22.2％② 買い物困難者への取り組みの実施状況

45万２千人（うち75歳以上は約29万４千人）。2005年

自治体自身による取り組み（図表１）として最もと2015年を比較すると、65歳以上74歳未満では約６多かったのが「交通手段の確保」であり、取り組み

千人減少したが、75歳以上は約８万３千人増加してが行われている自治体のうち約６割で実施されていいる。75歳以上における食料品アクセス困難人口のた。民間事業者の取り組み（図表２）としては、「宅割合が40％を超える自治体は約８割と、75歳以上の配」と「移動販売」が半数以上の自治体で実施され高齢者を中心に多くの自治体で買い物困難者問題がていたものの、人口３千人未満の自治体の４割が「民深刻化していることが推測される。

間事業者は取り組みを実施していない」と回答し、【今後】2025年の将来推計では、2015年から2025年

人口規模が小さいほど民間事業者による取り組みはにかけて約４万７千人の増加となっており、前10年行われていない傾向が見えた。

と比較して増加のペースは鈍るものの、都市部を中③ 現在及び10年後の取り組み状況の認識
買い物困難者への取り組みに対する自治体の認識

心に今後も買い物困難者が増加していく見込みである。

地域 活 性 化 連 携 支 援 事 業 成 果 報 告

図表１ 道内自治体において各自治体が実施する取り組みについては、６割以上の自治体が現在も取り組みが必要とし、さらに10年後では９割近い自治体で取り

２．道内自治体や国の取り組み状況について⑴

自治体アンケート調査について組みが必要と回答した。
⑵

国 ・ 道が実施する施策について

道内自治体における取り組み状況等を把握するた国における買い物困難者対策については、明確なめ、全道179市町村を対象にアンケート調査を実施し所管府省は存在せず、主に関係府省が各々の所管行

た（回答：100自治体）。

政において推進している施策が、結果的に買い物困① 買い物困難者の調査 ・ 推計

難者対策に資するものとなっている状況にある。い

買い物困難者数を調査 ・ 推計したことがある自治
体は４自治体に留まった。



ずれの施策も自治体への交付金や自治体 ・ 民間事業者等への補助制度が中心となっている。また、北海

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道では市町村への交付金を通じて、集落のデマンド

距離の離れた隣接市町村から確保している事例もある。

交通導入や巡回販売に対する支援等を行っている。

３．取り組みにおける課題について⑴

自治体における実態やニーズ把握の不足

４．取り組みの今後の在り方について
近年、民間事業者に対し自治体が商業施設の整備や長期にわたる金銭的支援を行うなど、これまでの短期

前述のとおり６割以上の自治体が買い物困難者へ

間の限定的な支援とは一線を画した取り組みが実施さの取り組みが必要と認識しているが、買い物困難者

れつつある。また、自治体自身が事業者として民間事数を調査 ・ 推計している自治体は少なく、自治体に業者の支援を受けて取り組むケースも出てきている。

おける実態や住民ニーズを把握するための取り組み

これらの取り組みは地域の存続自体が危ぶまれるが不足している。

なかで、買い物困難者への取り組みに対して公益性を持ちかつ優先度の高い事業として認識している自⑵

交通手段確保のみの取り組みの限界

治体と、多くの利益は見込めないものの継続的な採買い物困難者への取り組みとして、多くの自治体で算の確保を見込めることでき、かつ地域に貢献でき

乗合タクシーやコミュニティバスが運行されている。

る事業として認識する民間事業者の両者にとって、交通手段の確保は、買い物を含め日常生活の維持に今

まさに Win － Win な取り組みとなっている。自治後も欠かせないが、スーパーが撤退するなか、それだ

体と事業者が連携した取り組み、いわゆる官民連携

けでは対策として今後立ち行かなくなる可能性もある。

（PPP）を今後における取り組みの在り方の基本とし、前述の課題等も踏まえつつ、取り組みの方向性⑶

自治体単独での取り組みの限界

を以下のとおり整理した。

各自治体が取り組みを単独で行っているが、市町村の境界に合わせた取り組みでは、地域によっては非効率となる可能性もある。また、財政的にも単独での取り組みには限界がある。

⑴

企業の取り組みを自治体が支える
空知管内の沼田町では、Ａコープの撤退を機に、スーパーや農協事務所、貸し会議室等が入居する商業
コミュニティ中核施設「まちなかほっとタウン」を、⑷

商圏人口の少ない地域における採算確保

町 ・ 商工会 ・ 農協が出資する「㈱まちづくりぬまた」

民間事業者を中心に宅配や移動販売などの取り組を通じて、2017年に整備した。人口約３千人の沼田町

みが拡大しているが、商圏人口の少ない地方部では

では、小売事業者単独での新規出店が見込めないな

採算の確保が困難な地域も多い。加えて北海道特有

か、施設整備により事業者側の初期投資を大幅に削減の条件として、市街地と集落間の距離が長いことやさせたことで、㈱道北アークスの小型スーパー「ダ ・冬期の降雪など、コスト増加につながる要因が多い。

マルシェ」の入居に至った。
「ダ ・ マルシェ」は、少人数でも運営可能な店舗形態など、商圏人口の少ない

⑸

54

人手の不足

地域における事業展開が可能となっており、町のニー

宅配、移動販売、店舗のいずれの取り組みにおいてズと事業者のシーズが一致した取り組みとなっていも人手不足が深刻化している。特に地方部においてはる。整備にあたっては、住民向けにワークショップ等

より深刻な状況であり、地域内で人手が確保できず、を実施してニーズを確認しているほか、100円で利用

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地域 活 性 化 連 携 支 援 事 業 成 果 報 告動販売を行っているほか、配送業務の委託を受けて食料品の宅配を行うなど、民間事業者がより展開困
難な地域においては、自治体自身が小売事業者となってリスクを背負う一方で、商品供給等により民間事業者がその取り組みを支えることが有効である。
⑶

先端技術活用と企業間 ・ 自治体間連携促進
楽天㈱では道外自治体及び小売事業者と連携し、

まちなかほっとタウン外観（沼田町提供）

ドローンによる食料品等の宅配を期間限定で実現している。通年運用に向けて課題はあるものの、道内でもドローンの活用は将来的な展開が望まれる。まできる乗合タクシーも運行するなど、事業が持続的にた、無人決済システムが導入されたマイクロスーパー

展開されていくための環境づくりも実施されている。

マーケット等が道外で展開されるなど、先端技術を

このように、民間事業者による事業展開が困難な活用した省人化や効率化の進展が期待される。

地域では、自治体が中心となって積極的に投資や支加えて、貨客混載のような交通 ・ 物流事業者間の援を行うことで、民間事業者の事業展開を促進する

連携や、スーパーやドラッグストア等の異業種間でことが必要である。加えて、ニーズ調査や交通環境の共同物流の構築など、企業間連携により人手やコの整備など事業が持続的に展開されていくための取ストの低減が図られ、サービスが可能になることもり組みも必要である。さらに、関係団体や域内事業期待できる。さらに、自治体においても予算が限ら者、住民等の各関係者が公的な支援を行う必要性をれるなか、近隣市町村と連携してより効率的かつ効理解し、同じビジョンを共有しながら取り組んでい果的に取り組むことも重要である。

くことも持続性の観点から重要である。
⑵

自治体の取り組みを企業が支える

５．おわりに沼田町の隣町である北竜町では、Ａコープの撤退が国や道においては、地域の様々なケースや取り組

決まり、商業施設の建設を前提にスーパーを誘致した

みに合うよう、複数年度での支援を行うなど弾力的が、商圏人口の少なさや沼田町で前述の商業施設の開な支援を実施すべきであり、また、買い物困難者の業が予定されていたこと等を背景に、民間事業者によ問題が全国的にも常態化しつつあるなかで、先進的る出店は実現しなかった。一方で町の調査では７割以な取り組みだけではなく、自治体 ・ 事業者を広く支上の町民がスーパーを必要と回答し、最終的には町出援する枠組みも今後必要になるものと考える。

資の㈱北竜振興公社が商業施設を整備し、スーパー

当会としても、官民が連携してより効率的 ・ 効果を運営している。運営にあたっては、コープさっぽろ

的な取り組みが図られるよう、先進事例の情報提供

から商品供給のほか、運営当初は研修等の支援を受けや、ドローン等の先端技術を活用した実証 ・ 実装にるなど、自治体の事業を民間事業者が支えている。

関する自治体と事業者のマッチングを通じて課題解

奈良県川上村でも村が主体となって設立した一般決に協力していくとともに、国や道に対して取り組社団法人が、地元スーパーから商品供給を受けて移みに対する支援等の実施を働きかけていく。

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地域トピックス

コロナ禍とカーボンニュートラルに立ち向かう
四国物流
須

釜

洋

介

四国支店

大手の近時の実績は、前年度対比で＋10％前後と急

１．コロナを受けて変化する産業構造

激な伸びを示しているようだ。

永く続いているコロナ禍は、我が国の経済、産業、

それは、宅配のみならず我が国の物流全体に影響

そして私たちの暮らしに様々な変化をもたらしていしており、具体的には逼迫しつつあるということだ。

る。その顕著な一例が巣ごもり消費であろう。密を今はまだ無事に運ばれているモノであっても、そう避ける行動様式が定着し、自宅などにいながらにしはいかない日が来るかもしれない。玄関先だけの出て、必要なものは web 上で発注すれば宅配便事業者

来事ではなく、工場から工場へ「ジャスト ・ イン ・が玄関先まで届けてくれるというもの。コロナ以前

タイム」で運べなくなるということで、より規模のでも、Amazon や楽天などｅコマースが拡大の一途

大きな影響となりうる。

であり、多くの人はその便利さを体感済みであった

ここで四国に目を転じたい。四国は瀬戸内の多島と思われる。そして、このコロナ禍で更にニーズが美、多くの渓谷や清流、太平洋に沈む夕日など、ど急拡大しているのは想像に難くない。現に、宅配便

こを切り取っても風光明媚な良質な自然に恵まれた

物流難度の高い四国※図：㈱日本政策投資銀行、写真：（公社）香川県観光協会ほか

56

株式会社日本政策投資銀行
企画調査課長NETT
NETT No.114 ● 2021 Autumn石鎚山（西日本で一位）、剣山（同二位）などの高峰を抱える四国山地があり、山がちな我が国でも全体としての山地割合は平均６割程度と言われるが、四国は８割が山地とされている。そして、陸路で本州

２．四国の物流動線／取引構造／課題⑴

四国の物流動線
四国地域の物の流れを把握するために、各種統計データより分析を行った。

と行き来するには、料金の高い３つの橋のいずれか

結果、四国物流の特徴をまとめると、①長距離はを通らねばならない。加えて最も深刻と思われるの海運のウェイトが高い、②近距離はトラック運送がが、人口減少が他の地域よりも進んでおり、トラッ

大きな役割（地域内物流の９割超）、③県間物流が相クドライバーなど物流の担い手の確保が困難になり対的に少ない、といったことが分かった。

つつあるという点が挙げられる。

地域トピックス島である。それ故、物流難度の高い地域でもある。

なお、四国内の物流を県間物流（例：香川県発、物流の重要性が高まる一方で、維持すら困難にな

高知県着）と県内物流（例：高知県発着）に分ける

る事態は避けねばならない。そういった思いから、と、県間物流の占める割合が低い。これは、各県の株式会社日本政策投資銀行（DBJ）四国支店は、四地理的条件や歴史的経緯が影響しているようだ。だ

国物流（陸運）の現状分析調査をし、提言をまとめ、が、高速道路網も整備が進んでおり、これからは県2020年６月に公表した。以下、調査および提言のポ間物流の果たす役割が大きくなると考える。

イントを紹介したい。

四国を取り巻く物流量（地域間／県間／県内）
愛媛県発

愛媛県着

香川県発

香川県着

557万t

1,401万t

974万t

777万t

香川県

愛媛県

人口139万人

人口98万人

愛媛県内

香川県内

4,930万t

3,083万t
愛媛県発

香川県発

193万ｔ

285万ｔ
数値（万t）は物流量を示す

高知県発

徳島県発

100万ｔ

150万ｔ

高知県内

徳島県内

2,390万t

1,840万t

人口73万人

人口76万人

高知県

徳島県
高知県発

高知県着

徳島県発

徳島県着

920万t

135万t

186万t

187万t

※国土交通省「陸運統計」（平成27年）、「全国貨物銃流動調査（物流センサス）」（平成27年）「道路交通センサス」（平成27年）、国勢調査（平成27年）※人口は平成27年時点

2021 Autumn ● No.114

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57

⑵

ず、新陳代謝が極めて低い。

四国のトラック運送事業者の取引構造
次に、四国に本社を置くトラック運送事業者の取・トラック運送事業の労働生産性は低位にとどまっ

引構造について、東京商工リサーチのデータに基づており、帰り荷の確保が難しくなっているとの回き、分析を行った。まず四国のトラック運送事業者

答は44％、積載効率が悪化したとの回答も37％には、同業内で複層的に元請、下請取引を行っている

達した。また、積荷の手積み手降ろしを行ったりことがわかる。

長時間荷待ちをさせられたりといったトラック運

そして、①域外の荷主企業や物流事業者の窓口と転手の厳しい労働条件も確認された。

なり、域内のトラック運送事業者の元請け的役割を・複数の事業者が物流を共同化して効率化を図る、果たす「第１層」、②域内のトラック運送事業者間のいわゆる共同物流についても、四国地域ではあま

取引の橋渡しを担う「第２層」、③地域に密着した物

り進んでいない。荷主企業94社のうち、共同物流流を担う「第３層」、といった三層の階層構造からなに取り組み、かつ成果が「生じている」との回答

ることがわかった。

は７社にとどまっている。
一方で全国規模では、長期的な経済合理性の観点⑶

から共同物流に取り組む事例も現れつつある。例え

アンケート調査からみた四国物流の課題
四国のトラック運送の課題を把握するために、ア

ば、加工食品メーカー６社が2019年４月に共同物流

ンケート調査及びインタビュー調査を行った。特徴

会社 F-LINE 株式会社を設立し、全国各地で共同物的なものを、以下に挙げる。

流に取り組んでいる。

・「トラック運転手の確保ができなくなっている」

また、製紙業界の一部では、家庭紙分野におけると回答した割合は８割近くに達し、ドライバー不パレットの共同化を実現している。これにより、ト足が深刻である実態がうかがえる。

ラック運転手による手積み ・ 手降ろし作業がなくな

・新たに採用するトラック運転手の前歴について、７割が「同業他社のトラック運転手」と回答した

り、トラックの荷待ち時間が削減されるなど、物流効率化を実現している。

のに対し、「新規学卒者」との回答は３％に過ぎ

トラック運転者の確保が困難

トラック運転者の前歴（複数回答）

物流事業者

物流事業者

（N=247）48％（別の会社などで）トラック運転者

72％

ややそう思う29％

その他の職業・職種

28％

小計

77％

（ダンプなど含む）建設業・土木業関係の職種

19％

どちらとも言えない

12％

物流関係の会社で他の職種17％あまりそう思わない

７％

無職の求職者10％

まったくそう思わない

２％

新規学卒者

３％

無回答

２％

バス運転者

３％

タクシー運転者

２％

よくわからない６％※㈱日本政策投資銀行

58（N=247）

非常にそう思う

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

構築に向けた提言⑴

地域トピックス３．レジリエントでサステナブルな四国物流の４．グリーン社会に向けた意義
仮に世界的なパンデミックが物流ニーズの増大を招かなかったとしても、四国の物流はその維持が危第１層による全国の共同物流の取り込み
全国で進む共同物流の流れは、大手企業が周辺のぶまれる状況にあり、早晩何らかのアクションが必関係者を巻き込みつつ発展する形で進んでいる。四要であっただろう。当該調査では、解決策の一つと国において域外との接点を担う第１層が、全国的なして共同物流を提言しているが、これはより中長期共同物流に参画するなどして、四国に共同物流を取的に世界が求める変革とも整合的である。それは例

り込むことは有効であろう。

えば SDGs であり、より絞ればカーボンニュートラ
ルである。

⑵

我が国の温室効果ガス排出量の約２割が運輸部門

業種の枠を超えた共同物流の推進
単一業種で共同物流を行っても季節波動の影響はであり、そのほとんどが自動車由来であるという。

残る。そもそも四国は貨物の取扱ロットが少ないた

物流効率化（含む共同物流）によって稼働する車両

め業種横断的な共同物流は高い意義があると考える。

台数を減少させることができれば、それは地球環境にとって大きなプラスであると言え、グリーンな取⑶

り組みである。

マッチングアプリやイノベーション
域外との陸送では橋を渡るため、往き帰りの積載

四国地域においてレジリエントでサステナブルなを調整するマッチングニーズは高い。また、自動運

物流システムを構築することは、四国の暮らしや産転やドローンなどイノベーションの活用等を考えて業の維持につながるばかりでなく、地球を救うことも良いだろう。

にも繋がるものだということを強く意識し、また、関係当事者らにも積極的に伝えていきたい。

四国で共同物流を推進しカーボンニュートラル社会へ
全国

四国地域
トラック運送事業者

大手荷主

大手トラック
運送事業者

A業種

全国で進む共同物流

B業種（四国にて）共同物流の推進

地域荷主

第1層

第2層

第3層

導入

荷主と第1層からゆくゆくは全国とも連携

トラック車両台数の削減

カーボンニュートラル社会へ※㈱日本政策投資銀行



2021 Autumn ● No.114

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連載

経済研究

コロナ禍で目指すべき北海道経済の方向性
第 2 回 観光業を経済の柱に ①自然型観光と滞在型リゾート
吉

見

宏

北海道大学

昔も変わりはない。しかし、遠方への旅が一般の日

１．北海道と観光

本人にとって普通のことになったのは、高度成長期

すでに述べたように 、北海道が目指すべき産業の以降である。端的には、温泉に行くといっても、少柱の１つは、「観光」である。北海道が観光地である

なくとも1960年代までは、東京から別府や登別に行ことは間違いない。株式会社ブランド総合研究所のくことは、一生に一度の「大旅行」だった。新婚旅

2020年の調査（図表１）によると、北海道は12年連

行で海外に行くことが普通になるのは1970年代後半

続で最も魅力ある都道府県とされている。また同調以降であり、それまでは宮崎や北海道が新婚旅行先

査による市区町村の魅力度ランキングでも、ベストとして目指された。いわば、宮崎はハワイ、北海道

10に函館、札幌、富良野、小樽の４都市がランクイ

はヨーロッパの疑似体験先ではなかったか。

１

そして、外国人の旅行先として日本が選ばれるのンしている。
2019年の同調査と比べると、都道府県、市区町村

は、更に後の21世紀に入ってからになる。それは、日ともに、順位に多少の変動があってもベスト10内の本の近隣諸国が相対的に豊かになって、外国旅行がで顔ぶれに変化はない。つまり、北海道の「魅力」は、きるようになったこと、外国人を受け入れるにあたっ

コロナ前、そしてコロナ禍のいずれにおいても安定て、インフラの面でも日本がグローバルスタンダードしたものだと考えることができる。

を満たすようになってきたことと相応している。

そもそも、北海道が「観光地」であることは今も
図表１
順位
2020（2019）
1
（１）
2
（２）
3
（４）
4
（３）
5
（５）
6
（６）
7
（７）
8
（10）
9
（８）
10
（９）

都道府県名
北海道
京都府
沖縄県
東京都
神奈川県
大阪府
奈良県
長野県
福岡県
石川県

「観光業」が主要な事業として認識されうるのは、

都道府県 ・ 市区町村の魅力度ランキング（2020年調査）

都道府県の魅力度ランキング
魅力度
2020（2019）
60.8（61.0）
49.9（50.2）
44.1（40.4）
36.4（43.8）
34.7（34.5）
31.9（32.9）
30.6（30.0）
30.5（24.8）
29.6（29.6）
29.2（25.4）

市区町村の魅力度ランキング順位
2020（2019）
1
（３）
2
（１）
2
（２）
4
（６）
5
（４）
6
（５）
7
（７）
8
（８）
9
（９）
10
（10）

１

京都市
函館市
札幌市
横浜市
小樽市
神戸市
鎌倉市
金沢市
富良野市
仙台市

拙稿「北海道経済の現状と課題」（『NETT』第112号、52-55頁）を参照されたい。

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

魅力度
2020（2019）
51.9（51.0）
51.3（53.7）
51.3（52.9）
48.1（44.2）
46.9（48.0）
44.8（44.9）
44.6（43.1）
43.8（42.2）
43.7（40.8）
38.8（39.3）

市区町村名

（出所：

株式会社ブランド総合研究所「第15回 地域ブランド調査2020」（2020年10月14日ニュースリリース）、
https://news.tiiki.jp/data/upload/newsrelease20201014.pdf、最終参照日2021年８月１日）

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理事 ・ 副学長 ・ 教授※（

）内は2019年調査結果

たいものが見られる」という魅力もある。大都市をに一度行きたい場所」では、観光が「業」として成観光の目的地とするものを都市型観光として別分類立するには制約がきつい。外国人を含む多くの人々することもできるが、本稿では文化と歴史の関係もにとって、行きたいと思えば何度でもいける場所に、考慮して、歴史型観光に含めておく。

観光業が裾野の広い事業として成立する基礎が生ま

歴史型観光の強みは、リピーターの多さである。

れる。第二に放っておいても人が来るような場所で

歴史的文物が多ければ多いほど、１度では「見切れあれば、観光業としての努力はおざなりになりがちない」ものが出ることになる。それだけではなく、になる。お客様に来ていただくためにはどうすれば歴史的な風景に身を置くだけで、旅の醍醐味である

よいのか、ということすら、想起しなくなるからだ。

非日常体験を味わうことができるからである。

連載 ・ 経済研究

そのような背景があればこそである。第一に、「一生

これはもはや事業ではない。そしてそれは大きな落とし穴になる可能性がある。
これらは、観光地としての、そして観光業をその生業の柱の１つとする北海道を考えるとき、まず念頭に置いておきたいポイントである。

３．北海道の中核は自然型観光
さて、北海道はといえば、自然型観光の観光地の典型であろう（図表２）。確かに北海道観光に歴史的要
素がないわけではない。アイヌ文化は北海道にとって

２．世界の主流は歴史型観光

重要な歴史的、文化的財産であるし、経年150年程度とはいえ明治期以降の建物も存在している。しかし、私見では、観光は自然型観光と歴史型観光に大別

そのような建築物についていえば、特に外国人にとっされるように思われる。このうち歴史型観光は、そて果たしてどれほど魅力的だろうか。多くが洋風の建の名の通り「歴史的」ないし「文化的」な文物（多築物であるが故に、こういう建物なら自分の国にも似

くは建造物）を見ることを観光の目的とするものでたようなものがある、といわれることも多くはないか。

ある。実のところ、世界の観光地の多くはこのタイ

一方で、北海道には、他の地域にない自然がある。そプのものである。

れはヨーロッパのような夏であり、東アジアや東南ア

歴史型観光地の典型は、日本では京都や奈良であジア、オセアニア地域にはない冬である。冷涼で湿度ろう。我々日本人が目指す海外の観光地も、このタイの低い夏の北海道の地方の風景は、日本の典型的な水プが多い。イタリアのフィレンツェ、イギリスのエジ田の風景ではなく、広大な畑地が中心である。そしてンバラ、スペインのバルセロナ、フランスのモンサン

外国人により人気があるのは夏よりもむしろ雪景色のミッシェル、エジプトのピラミッド等々、枚挙にいと冬であり、夏を好む日本人観光客と対比をなしている。

まがない。また、各国の首都も観光の目的地になりや

自然型観光の典型的な目的地は、日本では沖縄、

すい。それは、海外からの航空便が集まるため、外国海外ではハワイや、スイスであろうか。フィンラン

人にとっては最も容易に訪ねることができる都市だ

ドのオーロラ観光や、アメリカのグランド ・ キャニからであり、首都であるからには、ほとんどの場合にオン観光もその例であろう。そのような自然型観光はそれなりに歴史的遺産も有しているからである。

の弱点の１つは、リピーターの確保である。
「自然をさらには、首都は大都市であることが多く、演劇

見る」ことが目的であれば、「一度見たからいい」となどの公演も集中するので、これらが観光目的にないうことになりかねない。自然型観光においてリピーることもある。つまり、大都市にはこのような「見ターを呼ぶには、たとえ同じ自然であっても、何度

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図表２

北海道を旅行先とした選択理由■ 今回の観光・旅行先選択ポイント（単数回答）
0%

10%

15.6

食べ物がおいしい

家族、友人等に会う
6.3
6.5

温泉が楽しめる

0.6

のんびり過ごせる

歴史・文化の魅力

評判が良い(9以外の)体験型観光プログラムが魅力的
その他

15.5

4.8
2.0

アウトドアアクティビティが魅力的

ショッピングが楽しめる

40%

9.0
10.4

行きたい観光地、イベントがあった

見どころが多い

30%
24.4
20.6
22.3

自然・風景

リゾートとしての魅力

20%

4.1

2.7
2.6

5.2

1.1
1.5
1.5
1.4
1.0

4.9

0.8
0.5

道内客（N=1,566）

0.1
0.2
12.6
12.0

無回答
4.2
5.5

道外客（N=1,660）※道外客の出現率順に並び換えてある（出所：（公社）北海道観光振興機構「2020（令和２）年度北海道来訪者満足度調査報告書」（2021年６月改定版）、
https://www.visit-hokkaido.jp/assets/file/document/2020/05/data1_file_90.pdf、最終参照日2021年８月１日）

でも「体感したい」魅力が重要である。

もいえる。長く同じ場所に滞在してもらえれば、様々

自然型観光においてリピーターを呼ぶためのポイな角度で自然を体感し、楽しんでもらうことができントとなるのは、目的地に行くのが観光客にとってる。そのためには、その場所自体が短期的であって容易であることと、比較的コンパクトにまとまっても「暮らす」のに魅力的でなければならない。それいることである。このうち前者については、各地かがリゾートの形成につながる。

らの便が集まる空港やターミナル駅が整備されておリゾート地は、自然型観光とはいえ人工的なまち

り、アプローチしやすいことを意味する。できればづくりを伴う。
「自然」を目的とした多くの観光客を大都市も近くにあって、都市型観光も楽しめるとよ

迎えることは、自然に対峙するための特殊な経験やりよい。この点で、沖縄、ハワイ、スイス、北海道は、装備を持たない、「普通の人」が観光客であるというそれぞれに条件を満たしていることが理解される。

前提になる。異体験の自然を楽しみつつも、基本的に一方で後者の「コンパクトにまとまっている」こはいつもと同じ「生活」ができないといけない。したとは、観光客にとって周遊しやすいことを意味する。

がって、近代的な設備を持つ宿泊施設は必須になる。

これは、北海道には必ずしも適合しない。確かに北自然を楽しむためのリゾートは、大きくは「海」と海道の個々のエリアを見れば「コンパクトなまとま「雪」（スキー）に分けられる。いうまでもなく北海道り」の要素はあるのだが、北海道全体で見るととてのリゾートの看板は、「雪」である。とはいえ、リゾー

もコンパクトとはいえない広がりを持つ。それは北ト客が滞在中毎日海で泳いだり、スキーに興じている

海道の自然型観光の強みにもあるし、弱みにもなる。

とは限らない。それ以外の滞在時間も十分に楽しめてこそ、長い滞在をしようということになる。

４．リゾート：滞在型の観光

62

そのためには、ちょっと足を伸ばせば行ける様々な施設がなければならない。海外で多いのは、博物繰り返し「体感してもらう」ことが重要な自然型

館や美術館である。自然が主体の自然型観光でも、観光にあっては、リゾート開発に向かうのは必然と

このような「見る」「学ぶ」文物も、付帯的ではある

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

連載 ・ 経済研究が重要な要素になる。

５．コロナ禍と分散型の観光

また、北海道でいえば、スキー以外の冬の遊びができるとよい。さらに、雪のない夏の時期のためにさて、コロナ禍にあっても北海道の観光地としても、滞在客が楽しめる様々なアクティビティが必要の魅力が変わっていないことは前述したが、一方でになる。海外の大型リゾートでは、飲食街、有名ブ

観光客自体の入り込みが大きく減少していることはランドのショッピング街も形成されている。
「自然」

紛れもない事実である（図表３）。

を核に、多くの消費機会が形成されているのが自然

本稿は、コロナ後に多くの観光客が北海道に戻っ

型観光のリゾートなのである。

てくることを見据えてきたが、一方でコロナ禍にもニセコが国際的スキーリゾート地となったのは、

強い観光とは何かについても考えておく必要があろ

上記の条件のすべてではないか多くを満たしているう。そのキーワードの１つとして、分散型観光があことに理由がある。一方でそれは、大規模なスキーる。それは、団体旅行や、観光客を大規模リゾート場があったという前提条件に、いくつかの偶然もあっに集約することとは逆のベクトルを持つ。

てどちらかといえば自然発生的に形成されたものでそれは、自然型観光には欠点ともなりかねない広あったといえる。全体計画の下に形成された滞在型

大なエリアを持つ北海道の、強みへの転換でもある。

の国際リゾートは、北海道にはまだないといってよ

それらを念頭に、次回は、前回扱った農業等との関いが、それはこれからの可能性を見ることができる係を含めて、北海道の自然型観光に加えることので点でもある。

きる魅力や特徴点をみることにする。
図表３

コロナ禍の宿泊 ・ 旅行業への影響

宿泊予約の減少状況（2019年同月比）（2021年５・６月は見込み）

９月～11月は省略

8月

1. 影響なし

2. 0%～10％程度

3. 10%～20％程度

5. 30%～50％程度

6. 50%～70％程度

7. 70%以上

8%

3%

6%

8%

19%

12月

25%
12%

10%
12%

26%

2月

4% 3% 3% 4%

14%

21%

3月

4% 3% 6%4月 2% 4% 2%

7%4%

6月 2% 4%

11%

23%

16%

8%

193

27%

26%

32%

203
365

48%

38%

30%

341

26%

52%

27%
21%

5月 2% 6%

（回答数）

24%
12%

2021.1月 3% 2%3% 5%

4. 20%～30％程度

192
47

57%

47

83%

47

旅行業の予約人員（2019年同月比）（2021年５・６月は見込み）（出所：令和３年度版『観光白書』34頁、図表Ⅱ－８、https://www.mlit.go.jp/statistics/file000008.html、最終参照日2021年８月１日）

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連載

歴史研究

日本の歴史と旅
第 6 回 飢饉と温泉
高橋

宮城学院女子大学

１ 近世の飢饉

陽

一

学芸学部

准教授

は1796年（寛政８）のことである。この年、作並村
き そう じの草分け的存在である岩松家の当主喜惣治が、領主

近世は、温泉が広く大衆に利用されるようになっの仙台藩に対して温泉の開業を請願した。願書には、た時代であった。温泉（湯）は、湧出してさえいれ

湯の涌出場所が人家から離れており、風雨をしのぐ

ば集客効果が見込める。加工する必要のない、付加ために小屋を建てて入湯客の利用に供する、運上金価値の高い天然資源である。領主や地域住民もしだ（温泉税）として寛永銭300文を毎年藩に上納するといに温泉の価値に注目するようになるが、その動向

いった具体的なプランが示されている。

は災害と密接に関わっていた。

藩はこれを承認し、晴れて作並温泉は開業したが、人的被害という観点でみた場合、近世最大の災害

２年後の1798年（寛政10）、温泉管理人の湯守となっは地震や津波ではなく、飢饉である。東北地方では、ていた岩松喜惣治はさらなる請願を行い、所持する1750年代の宝暦飢饉、1780年代の天明飢饉、1830年

土地の一部を浴場の敷地として使用したいと願い出代の天保飢饉が知られているが、とりわけ凄惨を極た。温泉の拡充を計画したものとみられるが、願書めた天明飢饉では、東北地方全体で30万人を超えるには、その土地が1758年（宝暦８）から「永荒引」、す

死者が出たと推定されている。近世に生を受けた者

なわち租税の年貢がかけられない荒地となっており、は飢饉との戦いを宿命づけられていたと言っても過再開発の見込みも立たないと記されている（写真１）。

えいあれひき言ではなく、温泉を取り巻く人々にとってもそれは例外ではなかった。ただし、温泉住民は飢饉に屈していたのではなく、貴重な資源を有効活用して地域の再生に挑んでいた。飢饉が頻発した18世紀後半は、従来にない復興プランで地域を再生しようとする民衆と、その対応への思案に暮れた領主のせめぎあいの時代だった。

２ 荒地を浴場に～作並温泉の開湯～
さくなみ

作並温泉（仙台市青葉区）は、仙台と東根 ・ 山形を結ぶ関山街道沿いに位置しており、近世には宮城郡作並村に属していた。僧行基による発見や源頼朝の入湯が伝えられているが、確実な温泉営業の開始

64

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

写真１

1798年の岩松喜惣治の願書（写し、岩松家蔵）

連載

岩松喜惣治の土地はなぜ荒地化したのであろうか。

歴
･ 史研究

考えられる理由は宝暦飢饉である。そのピークは1755～56年（宝暦５～６）であったが、仙台藩では以後も飢饉が継続し、領内全体で約２万人の死者が出た。
作並温泉を含む旧宮城町内には、宝暦飢饉の死者の供養塔が複数確認されている。おそらく喜惣治は、
宝暦飢饉によって荒地化し、その後の天明飢饉の影響も受けて再開発が見込めなくなった土地を温泉浴場として整備しようと考えたのだろう。年貢が収納できない土地を利用して温泉営業を拡充し、結果温泉税収納につながるのであれば、藩にとっても悪い話ではない。そこまで計算しての請願だったのかも

写真３ 明治時代の秋保温泉（永澤小兵衛『宮城県鉱泉志』、1891年、筆者蔵）しれない。作並温泉はその後繫栄し、温泉税は増額され、1804年（文化元）には２貫文（2000文）となっている。

1783年（天明３）にはじまる天明飢饉は、湯元村にも甚大な被害をもたらした。村の報告によると、温泉の発展と飢饉には、深い関わりがあったといえるだろう。

同年11月時点で瀕死状態の者が11人おり、翌年には百姓12人が死亡するなどし、わずか17人で年貢諸役を負担するという窮状に陥っている。村にとって、当時30人余であったとみられる百姓の半数近くを失ったダメージは計り知れないものがあり、飢餓をしのいだ後も村の再生は困難を極めただろう。
こうした状況下で、湯元村民は村政の一大転換を決断する。1800年（寛政12）、肝入（村長）らが連名
で、年額６貫500文での温泉税の村請を仙台藩に願いゆ せん出た。これは、それまで湯守佐藤家が湯銭（入湯料）
収入の中から上納していた温泉税を村からの上納と
写真２

現在の作並温泉（岩松家提供）

し、入湯料収入から温泉税を差し引いた分（温泉収益）を村の財源に組み入れることを企図した要求であった。願書によると、請願の背景として挙げられ

３ 復興と観光地化
～秋保温泉と天明飢饉～
あき うているのは飢饉であり、宝暦と天明の飢饉により多くの死亡 ・ 没落者が出てしまい、人口が減少して村は衰退の一途を辿りつつあるため、「湯銭余分」（温秋保温泉（仙台市太白区）は仙台と山寺 ・ 山形を結泉収益）を活用し、死亡者の居住跡地に新百姓を立ぶ二口街道沿いに位置しており、近世には名取郡湯て、村を立て直したいという理由と村の再生プラン

元村に属していた。温泉は17世紀には営業しており、がつづられている。

佐藤勘三郎家が代々湯守をつとめていた。



新たに百姓を立てることの重要な意義は、村の税

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負担と百姓の関係にあった。近世の年貢は村単位にの村」として歩んでいこうとする―選択を、住民の賦課されるため、村の人口が減少しても賦課される総意として決断した点で大きな意味を持っている。

年貢の全体量は変わらない。もちろん、飢饉などの湯元村の人々が地域の観光地化への意志を初めて明

非常時には減免措置がとられるが、それがいつまで確に示したのがこの時期であり、その背景にあったも続くわけではない。人々にとって、村の人口が減のは過酷な飢饉体験であった。秋保の観光地化は飢

少し、百姓が不足することは、まさに死活問題であっ饉からの復興事業としてスタートしたのである。

た。
請願が行われた1800年は、天明飢饉の発生から15年以上が経過した時期である。経済的な停滞が続く村の運営を立て直し、飢饉被害からの真の脱却を図るために編み出された一計が、温泉収益の村財源化だった。計画が軌道に乗るにはある程度の温泉収入も不可欠の要件だが、この頃の秋保温泉の年間宿泊者は１万人前後に上っており、18世紀半ばまでと比べて入湯客は増加していた。湯守佐藤家はそれまでの温泉収入を失うことになるが、新百姓が立って村

写真４ 現在の秋保温泉（筆者撮影）への支援となるのであれば自分の任務は返上してもよいと述べ、村の動きに同調する姿勢をみせた。
湯元村と藩との折衝の詳細は不明だが、村政の新
たな方向性を示す結論が、翌1801年（享和元）に出されている。湯元村と佐藤家の間で温泉約定が結ばれ、佐藤家の収益の３分の１を村に納入することが66

４ 近世領主と旅行産業
～川渡温泉をめぐる争論～
かわたび

川渡温泉（宮城県大崎市）は、奥州街道の吉岡（宮決められたのである。温泉税を佐藤家が上納する体

城県黒川郡大和町）と羽州街道の舟形（山形県最上制には変更を加えず、同家が得る温泉収益の一部が郡舟形町）を結ぶ中山越出羽街道沿いに位置してお村に配分されることになった。

り、近世には玉造郡大口村に属していた。温泉の湯
きちろう

え

もん

約定は村と佐藤家の間で結ばれているが、内容か守を務めていたのは、藤島吉郎右衛門家である。川

らみて藩の了解を得た上での締結であったと考えら

渡温泉をめぐっては、湯元村の一村請請願と同時期れる。村の要求に対し、藩は温泉税の村請は認めず、に、湯守の地位を争う争論が発生している。それは、佐藤家の収入の村への一部配分を認めるにとどまっ

大口村の周辺地域を巻き込む広域的なものであり、たが、その後の秋保が温泉を中心に観光地として発旅行産業に対する仙台藩の見解が如実に表れたもの

展を遂げ、現代に至るまで仙台の奥座敷として揺るであった。

ぎない人気を誇ってきたことを考えれば、この決定

1799年（寛政11）11月、川渡温泉の東約15キロメーの持つ意味は決して小さくはない。1800年に飢饉かトルに位置する岩出山町が藩に対し、年額90貫文のらの復興事業として計画された温泉税の村請と翌年温泉税納入を条件に、向こう５年間岩出山町で湯守の温泉収益の一部村財源化の実現は、地域の経済的を請け負いたいと願い出た。それまでの温泉税は年な存立基盤を旅行産業に求めていく―地域が「温泉額26貫文であり、大幅な増額を条件に、湯守の請負

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NETT No.114 ● 2021 Autumn

連載

町 ・ 鍛冶谷沢町は「湯元之通筋」（様々な温泉への通歴･ 史研究行路）であり、川渡だけを標的に請願するのは理解し難いといった反論を展開している。
関係者の主張が真っ向から対立した争論の裁定は、1800年（寛政12）３月に下った。藩の地域行政を統
こおり ぶ ぎょう

括する 郡 奉 行 の木村孝七は、温泉税年額90貫文で５年間、藤島家に湯守を請け負わせるという裁定を下した。岩出山町の請願は退けられたわけだが、興味深いのはこの裁決に至った理由である。裁決文の中
写真５

明治時代の川渡温泉（永澤小兵衛『宮城県鉱泉志』、1891年、筆者蔵）

で、木村は「岩出山町の請願の趣旨は書面上は非常によくみえるが、はたして申し出の通りに全て実行できるであろうか」と疑義を呈している。岩出山町を要求したのであった。願書では、川渡温泉の入湯の提案の実現性に関して懐疑的な見方を持っていた客数を年間約9000人、入湯料収入を243貫文と見積のである。

り、温泉税を上納した残りの153貫文から各30貫文を温泉への入湯客数など、食い違う双方の主張のど岩出山周辺の下宮町と鍛冶谷沢町（いずれも中山越ちらが正しいのかについて、藩は明確な判断を示し

出羽街道の宿駅）に援助するという温泉収益の運用ていない。おそらく、この点を正確に見極めるのはプランが示されている。請願の背景にあったのはや

難しかったのだろう。藩が重視したのは、地域経済

はり飢饉で、天明飢饉以降、川渡温泉が繁栄する一に安定をもたらすほどの入湯客が継続的に見込める方で岩出山 ・ 下宮 ・ 鍛冶谷沢の各町では人口が減少

かどうか、つまりは当時の旅行産業に安定性がある

し、街道輸送の人馬を提供する伝馬役の負担が過重かどうかという点であり、それがないとの認識に基になっていると、岩出山側は訴えている。飢饉で疲づき裁定が下されたのであろう。

弊した地域経済を温泉の収益によって立て直すとい温泉収益を活用した湯元村の地域再生プランを部

う計画は、湯元村の場合と共通しているが、請願主

分的にしか認めなかった判断をみても、仙台藩は地体が温泉から離れた他地域であり、一村で完結しな

域経済が旅行産業に依存していくことに慎重であっい広域的計画となっている点が特徴といえるだろう。

たと考えてよいだろう。こうした近世領主の認識は、岩出山町の請願に対し、川渡温泉湯守の藤島家は災害社会下で観光立国が推進されている今日の日本即座に反論した。1799年（寛政11）12月、藩への願

国内の潮流に一石を投じるものといえるのではない書の中で、藤島吉郎右衛門は、今湯守を放免されただろうか。

ならば、私だけでなく近所の者まで相続がままならなくなる。温泉税は藩の意向通りで構わないので、〈参考文献〉

百姓と湯守を続けさせてほしいと嘆願している。岩

高橋陽一『湯けむり復興計画

出山町の主張に関しては、入湯客数年間9000人は見える』（蕃山房、2014年）

江戸時代の飢饉を乗り越

当違いである、温泉への入湯客が増えて街道沿いの町に人が多く入り込めば、むしろ（金銭が多く消費され）利益になるはずではないか、岩出山町 ・ 下宮

2021 Autumn ● No.114

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67

ほくとう
地 域 の
文化資本

「共に創り、共に育む」を理念に歩む、

市民運動の文学館～三浦綾子記念文学館～
難

波

まさ

真

ちか

実

三浦綾子記念文学館
事務局長

三浦綾子記念文学館は、三浦綾子のデビュー作 ・

いう運動は、市民運動から始まりました。1995年に小説『氷点』の舞台である「外国樹種見本林」に建っ約3,000名の実行委員によって設立準備が始まり、ています。旭川駅から約1.3㎞という近さにありなが全国に募金を呼びかけて資金を集め、財団を設立しら、緑豊かな林と美瑛川の爽やかな流れが、訪れるました。旭川市や北海道の助成を受けることができ人々に憩いと癒やしを与えます。

たのも追い風となり、運動開始から２年半後の1998

三浦綾子を記念する文学館をここに建てようと

年６月13日に、三浦綾子と夫 ・ 光世がテープカットに立ち会う中で三浦綾子記念文学館はオープンしま
した。
開館する少し前の４月には、館を支える組織が相次いで発足しました。日常運営に協力するボランティ
アグループおだまき会と、寄付金で財政的に支援する賛助会員友の会です。開館時の職員はわずか４名。
大勢お越しくださるお客様を職員だけで対応することは困難です。喫茶室をはじめ、展示やイベントの設営と撤収にいたるまで、おだまき会のメンバーが協力してくださいました。また、館の運営には維持に要する固定費も多くかかります。入館料や物販収入だけでは全てを賄うことができません。設立準備
時の実行委員の方々が軸となって生まれた賛助会員
制度は、恒常的な財政支援として現在も脈々と受け継がれています。この２つの組織は、館の維持運営の根幹を成す存在としてその意義を発揮し、“市民運動から始まった文学館”の顔になっています。
当文学館が活動を続けるうちに、その内容が幅広くなり、ボランティア活動もそれに応じて様々な活動を担うようになりました。まず、館が収蔵してい「氷点」を手にする三浦綾子先生

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る資料類の整理作業に取り掛かりました。着手当時

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第一展示室の資料点数は約２万点。その一つひとつの内容を判なり、活動の幅を広げながら続いています。当館の断し、分類し、データベースに登録するという途方理念である「共に創り、共に育む」は、市民運動をも無い作業ですが、こつこつと進めてくださる姿にあらわしたものであり、これらのボランティア活動

頭が下がります。2013年には、三浦綾子作品を朗読は、当館が地域社会の共有財産として有機的に活用するグループとして「綾の会」が発足。年に数回のされていることを示しています。

朗読会と年に１回の朗読フェスティバルを開催し、一方の賛助会員は、毎年約2,500名の方々がご参加

そのための練習や講習会なども併せて活動していまくださっています。ご高齢や、ご家庭の事情等で退す。同じ頃に「三浦文学案内人の会」が誕生。11月

会される方は年間約200名ですが、その数を補うようから翌年３月にかけて開講される養成講座に参加し、に新規入会者が加わり、全体の状況としては横ばい、修了した人のグループですが、なんと会員資格の要

もしくはゆるやかな増加傾向にあります。開館から件は通算３期の修了と館長による委嘱。本格的に学20年経った2018年に記念事業をおこないました。そ習した、専門の案内人として、館内および外国樹種の１つに、常設展のリニューアルと分館の建設があっ見本林をお客様に案内する活動をおこなっています。

たのですが、それには多額の資金が必要です。賛助

コロナ禍により、直接の案内活動ができなくなった

会員の皆さんに呼びかけましたところ、予想をはる

現在は、タブレット端末を使用してオンラインガイ

かに上回る数の募金が集まりました。一般募金はドに取り組み、好評を博しています。2018年には「朗1,578件66,703,595円、ふるさと納税企業版を通じた読劇団くるみの樹」が結成され旗揚げ公演をおこな

募金が１件、合計で86,703,595円という驚異的な結果いました。三浦綾子のデビュー作『氷点』や自伝小となったのです。そのときに言われた、ある賛助会

説『道ありき』など、三浦綾子作品を題材に朗読劇

員さんの一言が忘れられません。
「わたしたちのことを作り、年に数回上演しています。このように、ボを信じてください。わたしたちが力いっぱい支えまランティア組織は４つに増え、会員数は合計160名とすから」と。これほどまでに愛される文学館という2021 Autumn ● No.114

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のは稀有な存在なのではないでしょうか。このコロで助かったものの自暴自棄は変わらず、生きる希望

ナ禍で感染拡大が本格化した昨年度は、年間の半分を失ったままでした。そしてさらに、脊椎カリエス

で臨時休館せざるを得なくなり、あまりに悲惨な状を併発症し、絶対安静という療養生活に入ります。

況となったのですが、賛助会員の方々が「コロナにギプスベッドに横たわって身動きできない、そうい

負けるな！」と支援してくださり、例年の約３倍もう状況が長く続きました。

の寄付が集まって、無事に乗り切ることができまししかしある意味、この闘病生活が綾子の人生を大た。これはもう、“愛”と呼んでも差し支えないのできく方向づけました。療養が始まって２年半が経っはないかと思いますが、この愛の源泉はもちろん、た頃、幼なじみに再会し、彼の献身的な関わりによっ三浦綾子の作品と、本人の生き様、そしてその執筆て綾子は人生を捉え直すことになります。彼を通し活動を支え続けた夫 ・ 光世との二人三脚の夫婦愛だて、短歌を詠むようになり、キリスト教の信仰を持と思うのです。

ちました。作家として、人としての土台がこの時に三浦綾子は、1922年４月25日に旭川で誕生しまし形作られたのです。

た。女学校卒業後、炭鉱の町 ・ 歌志内市の小学校に

彼は綾子の心の支えでしたが、彼もまた病気であ代用教員として赴任します。当時は軍国教育の真っり、結局、綾子を残してこの世を去ります。綾子は只中。綾子も一途に励んでおりました。そんな中で大きなダメージを受けました。それから１年後、綾1945年８月、日本は敗戦します。それに伴い、教育子が参加していた同人誌の主宰者によるきっかけで、現場も方向転換しました。教科書への墨塗りもそのある男性が三浦綾子を見舞います。この人が、三浦一例です。そのことが発端となってショックを受け、光世。後に夫になる人です。光世は綾子のことを愛生徒たちへの責任を重く感じた綾子は、翌年３月にして、結婚することを決め、病気が治るのを待ちま

教壇を去りました。

した。４年後、綾子は奇跡的に病が癒え、本当に結教師を辞めた綾子は結婚しようとするのですが、婚することができたのです。

結納を交わした直後に病気にかかります。肺結核で結婚した綾子は雑貨店「三浦商店」を開き、目ました。人生に意味を見いだせない綾子は婚約を解消

ぐるしく働きます。そんな折に弟から手渡された朝

し、オホーツクの海で入水自殺を図ります。間一髪

日新聞社の一千万円懸賞小説の社告を見て、１年かけて約千枚の原稿を書き上げました。それがデビュー作『氷点』。42歳の無名の主婦が見事入選を果たします。テレビドラマ、映画、舞台でも上演されて、氷点ブームを巻き起こしました。
一躍売れっ子作家となった綾子は『ひつじが丘』『塩狩峠』など続々と作品を発表します。テレビドラ
マの成長期とも重なり、大活躍しました。光世は勤めていた営林局を辞めて、作家となった綾子を献身的に支えました。手が痛む綾子の代わりに光世が筆記するようになり、光世は取材旅行にも同行しました。文字通り、夫婦としても、創作活動でもパート

居間でくつろぐ三浦先生ご夫妻

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ナーとして歩みました。

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しかし「病気のデパート」と自ら称したほどの綾子は、その名の通り次々に病気にかかります。1990
年に入り、パーキンソン病を発症した綾子は「昭和と戦争」を伝えるべく、最後の力を振り絞って『母』『銃口』を書き上げました。
“言葉を奪われる”ことの恐ろしさと、そこに加担してしまう人間の弱さをあぶり出したこの作品は、「三浦綾子の遺言」と称され、日本の現代社会に警鐘を鳴らし続けています。
綾子は、最後まで書くことへの情熱を持ち続け、光世はそれを最後まで支え続けました。そして1999年
10月12日、77歳でこの世を去ります。旭川を愛し、文学館を囲む外国樹種見本林

北海道を“根っこ”にして書き続けた35年間。単著
本は84作にのぼり、100冊以上の本を世に送り出しました。

これからも、林の中で三浦綾子記念文学館はお客様を迎え、心豊かなひとときを過ごしていただくと夫の光世は2014年10月に90歳で逝去。当館の二代ともに、社会へは積極的にアプローチし、現代を生館長としてお客様を笑顔で迎え、全国各地で講演活きる糧としての三浦綾子文学とその世界を提供して動をした晩年でした。三浦夫妻には子がいなかった

まいります。

ため、家屋や墓所と共に著作権を当財団が譲り受けました。
三浦綾子作品の特長は、なんといってもストーリーの面白さですが、それと同じぐらい、言葉が、人々の心に届くところにもあります。今もなお、多くの人々に生きる希望と励ましを与え続けています。それが、全国でも稀有な規模の市民運動による維持運
営につながっているのだと思われます。
来年2022年は三浦綾子生誕100年。『氷点』から約60年が経つ今日においては、次第に読者が減っていアクセスマップ

三浦綾子記念文学館〒070-8007
北海道旭川市神楽 ７ 条 ８ 丁目 ２ 番15号
電話 0166-69-2626
FAX 0166-69-2611

く現実を直視せねばなりません。しかしそれは、新しい読者を生み出すチャンスでもあると捉え、三浦綾子記念文学館は情報発信に力を入れています。公式サイトや SNS の活用、動画配信はもちろん、復刊本の作成やオリジナルグッズの開発。必死に三浦綾子
文学を伝えるための取り組みを続けているところです。記念の年ということで、テレビでの特集番組や小説『泥流地帯』、『われ弱ければ』の映画化なども予定されており、来年は少し賑やかになりそうです。

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地

ル

域アング
Angle

ひがし北海道のブランド力
星
ブランド力とは何なのだろうか。弊社は北海道

株式会社釧路新聞社

代表取締役社長

から、世界にも通じる「北海道（HOKKAIDO）」

東部の釧路、根室地域をエリアとしている。全国というブランド名を拝借したわけだ。

うと、何となく北海道にあるマチとわかるせいかなど交通機関では、10年以上前から「ひがし北海

悪なようだが、「釧路って北海道のどこにあるのかは異質の自然環境を持ち「最も北海道らしい地域」

的な会議やイベントで「釧路から来ました」と言「遠くからはるばるご苦労さま」と言われる。意地

わかりますか？」と聞いてみると、相手は多少だじろぐ。

全国の天気予報で、名高いマチに混じって「釧路」が登場することがあるものの、正確な位置は余り知られていない。さらに「釧路と札幌の距離
は、東京と名古屋の少し手前までと同じ」と言う今出てきた話のようだが、観光や航空機、鉄道

道」を使っている。それは、北海道の中でも東部を売り出そうとして編み出した名前ではないかと思われる。なにせ、釧路市のキャッチフレーズは「異国」。それをいち早くキャッチした観光、交通の関係者が、「ひがし北海道」を周遊するツアーを造成して国内外に PR している。

今回は、観光、交通機関ばかりではなく、特産と非常に驚く。北海道内のマチとマチの距離感が品などにも「ひがし北海道」を付してもっと広め

ところで「北海道物産展」は人気が高い。コロ豊富。釧路地域の浜中町を中心とした生乳は、ハーわかっていないことが多い。

ナ禍の前に東京への出張があり、渋谷のデパート
で北海道物産展が開催されていたのでのぞいてみた。海産物や乳製品などが販売されている各店には大勢の買い物客が並んでいた。ちなみに釧路、根室地域からは、厚岸駅の〝駅弁〟「氏家かきめし」が販売されていた。

一方、北海道内の市町村が単独で物産展を開催することもある。すると、そのマチがどこにあるのかわからず、訪れた人に地理的な場所を説明すようとする取り組み。この地域は、山や海の幸がゲンダッツの原料になっている。冷涼な気候やミネラルを含んだ海霧（ガス）の影響もあるが、土壌改良から始めた地道な農業関係者の努力の結果、
世界ブランドのアイスクリームに使われている。
海はサンマやサケなど不漁が続いているものの、コンブやツブ、ミズタコ、カキなど沿岸で獲れる水産物を中心にブランド化して活路を見つけようとしている漁業関係者も多い。

特産品を国内外に販売する場合、これまでは「釧るところから商談が始まる。そこで、北海道の東路産つぶ」だったものを「ひがし北海道いうブランド名の旗の下、その地域の物産をアピー

獲れたツブなのだろうと推測がつくのではないだ

部にあることを強調するため「ひがし北海道」とルしてはどうかという動きがある。

北海道は東北６県よりも広い。にもかかわらず、

水産、農畜産物には「北海道産」と漠然とした表記がされているものをよく見かける。北海道に住釧路のツブ」とすると、北海道の東部にある釧路地域でろうか。現在、釧路地域から徐々に取り組み始めているが、さらに地域を広げ、「ひがし北海道」をブランド化するための活動を展開している。

観光業が地域経済に占める割合が大きいこの地んでいると、札幌周辺を「道央」、函館周辺を「道域にとって、〝アフターコロナ〟に備えて、今から

釧路、根室を「道東」と呼ぶ。しかし、北海道民以てもらい、国内外の人たちに来てもらうため「ひ南」、旭川周辺を「道北」、そして十勝、オホーツク、外の人たちは、「道東」とか言っても通じないこと

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匠

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準備をしなければいけない。観光地や特産品を知っがし北海道」のブランド化に期待したい。

HOKUTOU DIARY

2021年７月～９月

ほくとう総研の活動内容などについてご紹介します。

―今後の予定―2021年11月15日

新潟講演会（新潟市）
講師

竹ケ原

啓介 氏

（株式会社日本政策投資銀行

編集
後記

設備投資研究所

副所長）

今回の特集テーマである「アフターコロナの観光戦略」は１年以上続くコロナ禍で特に大きなダメージを受けている観光業界に焦点を当て、本号が発刊される頃にはコロナウイルスへの対応が進み、その後の明るい世界を見据えた取り組みが進むのでは、との期待を込めて
取り上げました。

しかしながら、９月上旬現在第５波の真っただ中で、多くの都道府県で緊急事態宣言が発令されており、一時期は最大25千人の新規感染者が確認されました。東京オリンピック ・ パラリンピック

は大半の会場において無観客での開催、その他スポーツ、イベント等も中止、あるいは大幅な観客人数制

限のもとでの開催を余儀なくされています。夏休み期間の観光旅行も、当初昨年より持ち直すとの見通しがありましたが、８月以降相次いだ緊急事態宣言地域の拡大が逆風となっています。変異株の影響で流行終息がかなり先になる、との見方も出てきており、先が見通しにくい状況は依然として続きますが、新型コロナといかにして折り合っていくかの模索は昨年より進んでいるように見受けます。

各種調査機関の調査で、「コロナが終息したら何がしたいですか」との問いに対し、「国内旅行」と回答する割合が高くなっております。潜在ニーズはあるのですから、感染拡大防止策を徹底することはいうま
でもありませんが、来る時に備えどのように需要を喚起し受け止めるか今から考えておくことが必要ではないでしょうか。今回の特集記事がその一助となれば幸いです。

ほくとう総研情報誌

NETT

No.114 2021 Autumn

発行日 2021年10月１日（通巻114号）
発行所 一般財団法人 北海道東北地域経済総合研究所〒100-0004 東京都千代田区大手町１丁目９番２号
大手町フィナンシャルシティ グランキューブ15階
電 話 03-3510-6821（代表）E-mail info-nett@nett.or.jp
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印刷所 株式会社 イーフォー

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北海道東北地域経済総合研究所

一般財団法人