生活に寄り添う駅・沿線を考える

特 集

働きたくなる沿 線

60

VOL.

2024
SUMMER

生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々。
駅消費研究センターでは、そんな人々を“エキシューマー”と呼び、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】五明 泉（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役 企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 副 編 集 長 】松本阿礼【 編 集 委 員 】近藤英彦 村井吉昭 和田桃乃
【アドバイザー】加藤 肇 吉江 俊
【お問い合わせ】03・5447・7839【 U R L 】https://w w w.jeki.co.jp/field/ekishoken/
【 制

作 】

編集

小林英明 佐藤勇人 橘 真美 山田 愛（株式会社レマン）
デザイン

山田紗弥香 速水大助（株式会社レマン）
印刷■ 駅消費研究センター公式HP
EKISUMER 最新刊およびバックナンバー公開中

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2024年6月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

■ ジェイアール東日本企画
オウンドメディア「恵比寿発、」「PICK UP 駅消費研究センター」
連載中

EDITOR'S EY E

VO L . 6 0

それをつくれば、あなたはやってくる

CONTENTSFEATURE

日が暮れるまで小さなボールを追いかけていた。
1970年代半ば、都内の区立公園内にも、軟式野球ができるグラウンドがあった。平日は予約無しで利用［ I N T E R V I E W］

でき、小学校の授業が終わると、バット、軟式ボール、グローブを持ってクラスの友人と公園に行く。

働きたくなる沿線「まちの通りは会社の廊下」
価値観を共有できる人と共に住み、働く心地よさ

面白法人カヤック

10人に満たない人数を2つのチームに分けて、四角い土のグラウンドの四隅のひとつで三角ベース（本塁・一塁・三塁のみで行う簡易野球）
をやることが多かった。

03

今から考えても非常に不思議なことだが、三角ベースをはじめてしばらく時間が経過すると、なぜか人数が増えている。
知り合いでもなく、喋ったことさえない近くの別の小学校の生徒と思われる数人がそれぞれのチームに［REPORT］

自然に溶け込み、ゲームに参加しているのだ。一緒にやろう、と言われたわけでもない。

主体的に働きたくなる新たな仕組み
社員の個人事業主化は「報われ感」
を最大化する選択肢

さらに夕方になると、近くの工場勤務と思われる40代ぐらいの男性も加わっている。
（ 今であれば、子ども

日本活性化プロジェクト

が初対面の名前も知らない大人と野球をするようなことはほぼない。）
そのうえ、同級生の妹も参加していたので、「ダイバーシティ（多様性）」、「インクルージョン（包摂）」、

07

共感を軸にしたビジネスマッチングで一過性ではないパートナーシップを築く「コミュニティ」
といった言 葉すらほぼ 使われない時 代に、公 園 内のグラウンドには性 別 、年 齢 、所 属
集団を超えた多様な背景を持つ「私が私たちになる一瞬の偶発的な共同体」があった。

だんだん複業団

09

誰かに強制されて公園のグラウンドに行ったのではない。
ましてや何らかのインセンティブのために、他人

突破口はプログラミング言語。
個人のエンパワーメントが支える産業振興策に対し知り合いのように振る舞ったわけでもない。
こうしたことは、子どもの戯れという理由だけに還元できることではなく「そこに行けば、何か楽しそう」という人間の内側から自然に湧き上がる感情があり、人々が集まったのである。
また長打力はあるが足が遅い、守備はうまいが打撃は不得手……等のさまざま

Ruby City MATSUEプロジェクト

11

これからの沿線をデザインするのは価値観。
経済指標だけでない物差しが「働きたくなる」
をつくる

13

な個性をもつ私たちは、それぞれが互いの強みと弱みを察知し、補い合うことを無意識的に行っていた。

本号の特集は、「 働きたくなる沿線」である。我々編集部が「沿線」にこだわるのは、自宅最寄り駅と目的［THINKING］

地駅間の点から点への利用だけでなく、沿線という「線」の活性化が不可欠と考えるからである。
背景には、人口減少や、定期券利用のコロナ禍以前への完全回復が厳しいという現実もある。
加えて「働きたくなる」としたのは、働き方や働く場の流動化を勘案し、その沿線で働いてもらうこと、つまり「働き手に選ばれる沿線」になることが沿線価値向上に寄与すると考えるからである。
今回取材させていただいた企業や行政のいずれの方からも、人は他者との関わり合いの中で生きていく存在であり、働くことは個々人が他者（他社）との差異を認め、補い合いながら関係性を築き上げていく

SERIES［REPORT］

行為であると、改めて教えていただいたような気がしている。

その際、名前すら知らない人同士でもお互いに「またね」と声を掛け合い、家路に向かう。

町野 公彦

THE CAMPUS SHOP

17

働くこと、暮らすことは地域とつながることオフィスを街へと開き、社員を刺激する文具ショップ

当時、公園のグラウンドには夜間照明もなく、空が茜色に染めあげられる頃には自然解散となる。

『EKISUMER』編集長

STORE WATCH［RESEARCH］

STYLE WATCH

車中泊で気ままにGO！

18「EDITOR'S EYE」は、今回が最後になります。今後は、本誌の限られた物理的スペースを有効活用し、各号の特集内容の企画意図をより明確にしていくつもりです。本コラムは、ビジネスに少しだけヒューマニティ（人間味）を付加できればという想いからはじめました。いままで多数の叱咤激励をいただきありがとうございました。心からの、そして限りない感謝を申し上げます。

01

EKISUMER SUMMER 2024

EKISUMER SUMMER 2024

02

特集

働きたくなる沿線

働き方の流動化が進む中で、移動を担う鉄道会社にも働くことへの視点が必要になってきています。
輸送力や公共性といった特徴を生かし、多様な働き手が生き生きと仕事をするために、鉄道会社はどのような役割を果たしていけるのでしょうか。
巻頭では、鎌倉駅から徒歩圏内の9カ所に本社のさまざまな拠点を分散させ、新たな働き方を模索する
面白法人カヤックのみなさんに、
まちなかを移動することの利点や、まちに根差して働く意味などを伺いました。

意図的ではありませんでしたが、
まちとの

すから、
まち全体の社員食堂にすれば一いをしたりしているのですが 、こういった

距離が自然と縮まったと思います。

緒に解 決できると考えたのです。食 堂は地域のための活動は、鎌倉の住民である

一般の人も利用できますが、会員企業が自分のまちや生活を良くすることに直結し地域価値の向上は

福利厚生費として会費を支払う分、そこのます。
さらに、鎌倉というまちが良くなるとそ

企業価値向上、働き手の幸せに

社員はより安く食べることができます。まこにあるカヤックの企業価値も高まり、会

た 、鎌倉で働く人たちが食堂に集まれば社がまちを良くするためにコミットしていくこ―カヤックの9つの拠点の中に「まちの交流が生まれ、コミュニティの場になるのとで、地域住民からも応援してもらえる。地

社員食堂」があります。
これはどのようなではという思いもありました。

域に応援される企業で働くことは、社員のものですか。

「まちの通りは会社の廊下」
価値観を共有できる人と共に住み、働く心地よさ

同じ考え方で「まちの保育園」もつくり

エンゲージメントや幸福度を高めることにました。保 育 園を通じて保 護 者である社もつながる。
このように、会社と地域の間に

梶：鎌倉で働く人たちのための社員食堂

員 同 士が 仲 良くなれたり、他 社で 働くパは相乗効果が生まれると考えており、私た

面白法人カヤックを兼ねた、まちの食堂です。鎌倉に拠点をパ友・ママ友との交流から、仕事でコラボ

ちはそれを地域資本主義と呼んでいます。

https://www.kayac.com/

持つ企業や団体31社が会員となって費

レーションできないかという話に発展する

用を出し合い、
カヤックが運営を担っていこともあります。

（株式会社カヤック）― 鎌倉にコミットすることで地域の価値を上げ、それが企業価値の向上につなます。料理を提供するのは、地元のお店。
2018年に設立してから、鎌倉の100ほど―まちと関わることに、会社としてとてもがり、社員の幸せにもつながる。
とてものお店が週替わりで入っておいしい料理

積極的だと感じます。

良い循環が生まれていますね。

何をするかより、誰と、どこでするか生まれたアイデアや技術をきっかけに、多を持てる場所、環境のいい場所で仕事をを提供してきましたが、2024年の4月から

仕事は組織から自然に生まれる様な事業を立ち上げてきました。例えば、したいと考えました。
それは、画一的な経は5店舗に固定され、月曜から金曜まで日

梶 ：カヤックは、「 地域資本主義」というも

梶 ： 代 表 取 締 役の1 人である柳 澤 大 輔

現在カヤックの売上の約6割を占めるハイ

済合理性に対する、私たちなりの多様性

替わりで入るようになりました。

のを提唱しています。経済資本に加え、地は、2013年に「カマコン」※3という市民団―カヤックは次々とユニークな取り組み

パーカジュアルゲーム※１も、ゲーム事業部の物差しでもあります。
それに、便利でない域の人とのつながりを指す社会資本や、自体を作りました。会社とは関係なく「鎌倉を手がけています。広報部部長の梶さん、の社員の提案から生まれました。地域をということは、鎌倉に思いを持った人が集― 社員のためだけでなく、まちに向けて然・文化といった環境資本も大切にするこを盛り上げたい」という思いから、鎌倉に活性化する事業やSNSを起点としたキャまるフィルターにもなります。

食堂を開いたのはなぜですか。

とで、豊かさを実現する考え方です。社員に拠点を置くIT企業の経営者数人と立ち上は職住近接を推奨しており、鎌倉近辺に住げ、今では100人以上の参加者がいます。

その原動力はどこにあるのでしょうか。

ンペーン企画など、他のさまざまな取り組
梶：カヤックでは創業当時から、
「 何をす

みも、
そのようにして生まれました。

るか」より、「 誰とするか」を大切にしていま― 鎌倉駅周辺に9つの拠点を構えて、

梶：鎌倉は観光地でもあるので、飲食店

むと家賃を補助する制度も設けていて、今参加者が鎌倉を盛り上げる企画を持ち寄

まちの 中に職 場 機 能を点 在させていは混みますし料金も高めです。
そこで社員日集まった三人はこの辺りに住んでいます。

ると、実現に向け全員でブレストをしてアイす。もともと大 学の同 級 生だった代 表 取― 都心ではなく、鎌倉に本社を置いてます が 、これも何 か 意 図 が あるの で食堂を作ることになったのですが、鎌倉の具体的な取り組みとして、社内でコンポデアを出し合い、みんなが全力で応援し締役の3人が共同で立ち上げた会社で、いることには何か理由がありますか。

しょうか。

会社はみな同じ悩みを抱えているはずで

スト※2を始めたり、定期的に地域のゴミ拾ます。お互いに助け合うことで、人と人が

梶：起業にあたって、誰とするかの次に決梶：鎌倉は条例により高い建物が建てら何をするかよりも先に、まず3人で起業しようということだけを決めたそうです。

れない上に、広い敷地もありません。増えていく社員全員を収容できる社屋を建て

カヤックの特徴です。
そのため、
カヤックで

社を置いている理由でもあります。経済合られなかったため、結果的に点在させるこは事業戦略より組織戦略を先に考えてき理性から考えると、IT企業が多い恵比寿とになりました。3つの執 務 棟のほか 、会ました。社員の約9割がクリエイターであや 六 本 木などの都 心に本 社がある方が議室として借りている古民家などもありまることも戦 略の一つで、クリエイターから

便 利かもしれませんが 、自分たちが 愛 着

すから、
ミーティングで移動するだけでも←至市役❶まちの社員食堂

古民家 Share Roomの会社に勤めるママ友などに会うことも。
また、まちの人も私たちがカヤックの社員であることを認 識していて、気さくに声を独自に開発した「カヤック流」のブレインストーミングで出て通貨、関係人口促進など、既成概念にとらわれない事業をまるで、
まちの通りが会社の廊下のようなするという「地域資本主義」を提唱。

※1

03

EKISUMER SUMMER 2024

聞き手／松本阿礼、和田桃乃❹ 研究開発棟❽❸ガーデンオフィス（焚き火会議室）❻ 古民家

Make Room

鉄

電

島

ノ

❷ 御成カプセル

鎌倉市農協連即売所❺ぼくらの会議棟
江

仕 事を依 頼されるということもあります。

展開。企業は地域に根付き、地域に貢献しながら共に成長

鎌倉駅

❸
❹
❾❻ ❺

かけてくれます。
まちの人と仲良くなって、

くるアイデアをベースに、ゲーム制作をはじめ、広告企画、地域

まちの保育園
かまくら

ライン
湘南新宿
横須賀線

❷

事の移動中に道端で、同僚だけでなく別

1998年創業。2002年より、神奈川県鎌倉市に本社を置く。

所❶❼

まちのスナック

鎌 倉のまちの中を歩くことになります。仕面白法人カヤック至鶴岡八幡宮↑本社 元銀行棟

御成
通りめたのが「どこでするか」だったと聞いています。
それが3人とも好きだった鎌倉に、本今小路

誰とするかにこだわると、何をするかは
自然と生まれてくるという考え方は、今も左／「ぼくらの会議棟」、「 研究開発棟」、以前は銀行だった「本社 元銀行棟」の3つが主な執務棟。会議や創作活動を行う古民家2棟に加え、外で会議ができるガーデンオフィス

役割を果たしています。点在させたことはもある（写真提供：面白法人カヤック） 右／まちの社員食堂には、海外からの観光客も。
この日は、
スパイス専門店のプレートランチが提供されていた。夜はスナックとして営業する

シンプルな操作で誰でも簡単に遊べるスマートフォン向けゲーム※2※3

取材・文／初瀬川ひろみ（P.3〜16） 撮影／片山貴博（P.4〜6） 表紙・特集イラスト／高篠裕子

 菜くずなどの生ごみや葉っぱ、紙などの有機物を微生物の働きにより発酵・分解して、堆肥を作ること野正 式名称は「カマコンバレー」。シリコンバレーになぞらえて命名したNPO法人

EKISUMER SUMMER 202404

グサービスです。SMOUTというサービス名

いて、継続的な関係を促すためのサービス

は、
「 住む」
と
「スカウト」を合わせた造語。

設計になっているのが特長です。一度やりントになりそうです。

基本的な仕組みは、自分のできることやプとりをしたユーザーはリストで一覧でき、地

宮本：沿線も、個性や価値観を打ち出し

ロフィールを登録すると、地域からスカウト

域のプロジェクトに興味を示した人や、地てブランディングしていけば、同じ価値観が届くというものです。地域の人が人材募

域側からスカウトした人など、全てがデーを持っている人たちが集まってくるのでは集中のプロジェクトを掲載し、情報発信すタベース化されるようになっています。
これないかと感じます。

ることもできます。2024年6月現在、登録はつまり、関係人口のリストのようなもの。

梶：まちのコインでも、導入している21の者数はプロフィール登録者と地域側の登例えば、ある自治体が新たに行うイベン

地域にそれぞれテーマを設けて、地域の個録 者を合わせて約 5 万 7 0 0 0 人 。全 国 約トなどをS M O U Tで 公 開すると、リストに性化を図ろうとしています。
これも、沿線の950の地域で利用されています。

入っている人たちに自動的に通知が届くよ

ブランディングに似た考え方だと思います。

左／「古民家 Make Room」。窓からはブレインストーミング用の付箋がたくさん貼られたボードが見え、社員が出入りしていた

うになります。
そうすると、自身のタイミング

右／カプセルトイ専門店の「御成カプセル」。
ご近所のたばこ屋だったスペースを活用したい、という相談を持ちかけられた社員が始めたそう―プロフィールを登録する方には、やはが合ったときに応募するなど、次の行動の―エリアの個性や価値観を前面に出しり移住目的の方が多いのですか。

後押しにつながっていくと思います。

ていくということですね。

つながっていくんですよね 。柳 澤は、カマれている飲食店などで、後片付けといった―まちのコインを「 働く」という視 点で

宮本：移住目的だけでなく地域に関わり― SMOUTを運営する中で、人々がその有 江 ： 地 域 資 本 主 義の 3 つの 資 本の 1

コンをやることで幸せを感じたと話していちょっとした手伝いをするとコインがもら捉えると、どんな使い方が考えられるでたいという方も多く、二拠点・多拠点生活地域と関わりたい、あるいはそこで働き

つ、環境資本は自然や文化ですから、まちました。経済的な豊かさだけでなく人のつえます。
アプリを見せて「コインを貯めたい

しょうか。

のニーズも増えています。移住目的の方もたいと思うポイントは何だと感じますか。

のコインが提供する体験でもその地域のながりの豊かさ、他の誰かや環境保全にのでお手伝いしたいです」とお店の人にいきなり地域に仕事を見つけて移住する

特色を反映させて個性を際立たせていま貢献しているという気持ちが、幸せをもた話しかけるので、初めてのお店でも気 軽有 江 ：アプリに体験やイベントの案内がのはハードルが高いですから、
まずは体験

宮本：SMOUTは、スカウトした人とされたす。
まちの個 性と個 人の価 値 観が 合うか

らすと気づいた。
カマコンでの経験が、地に会話が生まれ、すぐに仲良くなれるとい届きますから、清掃活動のようなまちのた的に滞在したり地域の情報収集をすると人が直接メッセージをやりとりするところかどうかで、暮らしやすさや働きやすさは変域資本主義の発想につながったそうです。

う声が 多く聞かれます。
また、
まちの清 掃めに働く仕事があると知る機会になります。

ころから入るケースが多いです。

らスタートします。何より人が大事だという

わってくると思います。

活動などの地域活動にコインを組み込む

まちで求められていることが可視化される思いでやっているサービスだからです。地域

梶：都会に比べると鎌倉にないものはた

人のつながりやまちの課題をことで、活動が可視化され参加者が増えとやってみようと思えますから、きっかけとし― 関わりを持ちたいという方や体験とにどんな人がいて、どんな価値観を持ってくさんあるけど、海と山がすぐそばにある。

可視化し、コミュニティを強化た事例もあります。
カヤックにはゲーム作りて大きなインパクトがあります。

して滞在する方たちが、継続的に地域いるのかを知り、その価値観が自分に合うだからこそ自然に考えを巡らせ、地域で清に関わっていけるよう、何か工夫していかどうかが、決め手になるのだと思います。

掃活動をする。近所の人とそんな価値観をのノウハウがありますから、スタンプラリー

例えば、加盟スポットの店舗前にいつも― 人 の つながりという点で 言うと、コ機能など楽しくてついつい使いたくなる仕ゴミが落ちていて店主が困っていたとしてミュニティ通貨「まちのコイン」 はどの組みもたくさん盛り込んでいます。

も、手 伝ってほしいとは言いにくい。そん※４

ような取り組みでしょうか。

な時も、困りごとをみんなに知ってもらう―さまざまな所で導入されている地域

ためのツールとして使えると思います。
しか通貨とまちのコインの違いは何ですか。

も参加した人は、お金のために働く仕事とりません。そこで、人のつながりを可 視 化

有江：お金に換えられないことと、使わず

コミュニケーションも生まれますし、まちのするものとして地域通貨を使ってみようとに貯めているとなくなってしまうことです。

ために働いたことで幸せな気持ちになれ考えました。目に見える通貨として流通さコインを使うことで人とのつながりを増やたという声もあります。

せれば、流通量が増えるほど人とのつなしていきたいので、コインには90日間の有がりも増えていることが分かります。現在、効期限を設定しています。

梶：経済資本はGDPで測れますが、社会資本である人のつながりを測る指標はあ

また、原資も必要ないので、工夫次第で21の地域でまちのコインが導入されていいろんな体験をどんどん提供できます。体ています。鎌倉で一緒に働いている人たち

道会社が沿線を考える上でも大きなヒは、そこに共感しているのだと思います。

PROFILE

広報部・部長梶 陽子さん「地域資本主義」の理念に共感しカヤックへ転職。
東京から家族で鎌倉に移住。

一緒に働きたいと思う決め手は価値観でつながれるかどうか

験をした人には、お店や主 催 者からメッ― 人とまちをつなぐという意 味で は 、流通量が掲載されています。

セージが送れる機能があるのも、
まちのコ「 S M O U T (スマウト) 」※ 5というサービインの特長です。非営利団体などはイベン

スも展開していますね。
ご担当の宮本さ―まちのコイン担当の有江さん、具体的トを開催しても参加者と継続的な関係をん、
どんなサービスでしょうか。

にはどのような使い方をするのですか。

築くのが難しいようなのですが、イベント企画部・コミュニティデザイナー

有江慶彰さん
コミュニティ通 貨「まちのコイン」担 当 。芸 人から
ショップ経営、
プログラマーを経て現職。今も昔も、人を楽しませることが好きだという。
ちいき資本主義事業部・プロデューサー

宮本早織さん移住スカウトサービス「SMOUT」担当。前職はオウ

後も連絡がとれるので関係構築しやすく

宮本 ： SMOUTは、移住したい人や地域なったという声を聞いています。

に関わりたい人と、地域をつなぐマッチン※4

EKISUMER SUMMER 2024

― 価値観でつながるというお話は、鉄株式会社ファーストリテイリングの広報を経て現職。

て、ホームページにはそれぞれの地 域の05

宮本 ： SMOUTはその点を特に重視して共有できることが、
とても居心地いいと感じは違った意義を感じます。参加者同士の鎌倉市をはじめ、下北沢エリア、渋谷区など

有江 ： 例えば、「 加盟スポット」に登録さることはありますか。

https://coin.machino.co/※5

ンドメディアの企画編集。ユーザーコミュニティで文「ぼくらの会議棟」（左）と「研究開発棟」（右）。
ピアノやサーフボード、
フリーマーケット用に集めら章の書き方や情報発信をアドバイスすることも。

れた品々が並ぶ会議棟1階のフリースペースでは、社員が楽しそうにミーティングを行っていたhttps://smout.jp/

EKISUMER SUMMER 202406

主体的に働きたくなる新たな仕組み■タニタの人事施策

ガンガン働きたい「働きたくなる」要素は、仕事内容や収入、そして働き手の経験や価値観など、さまざまです。
地域活性や産業振興、人材育成にもつながる仕組みが生まれています。

で、業務内容や報酬金額を見直して契約

これまでになかった主体的な働き方を促す3つの事例を、ご紹介します。

を更新しますが、万一更新しないと決定した場合も、2年は契約が残ります。個人にとっては急な収 入 減を回 避でき、会 社にとっては途中で辞められてしまうリスクを社員の個人事業主化は「報われ感」を最大化する選択肢回避できるセーフティーネットとして、機能

経営本部

社長補佐／日本活性化プロジェクトメンバー

日常業務を離れて、新分野・異質分野に挑戦

社会保障については、個人事業主向け

2015年〜

職種、勤務地、勤務時間など、個別事情に対応

現在はあまり働けないの保険や制度をおのおので契約することに二瓶琢史さん日本活性化
プロジェクト

限定正社員制度しているのです。

日本活性化プロジェクト https://www.tanita.co.jp/company/recruit/index/
株式会社タニタ

2010年〜

チャレンジャー制度

現 在の仕 事︵ 会 社の仕 事 ︶とに更新していきます。1年経過したところ

新しい仕 事︵ 社 外の仕 事 ︶近年、雇用主と働き手が経済性や効率以外の価値を互いに見いだし、

タニタ提供資料より作成

4

なりますが、社員時代に会社が負担していた社会保険料などを基本報酬に盛り込むこ

社員の個人事業主化で性化メンバーとなり、個人事業主として働

主体的な働き方を促す

いています。

ジェクトなのです。

とで、新たな負担を軽減しています。
さらには、2024年1月現在で社員全体の1割強りました。
「 社員だったら出会えなかった

手厚いのは、所属する活性化メンバーの会に当たる30名。7年間の延べ人数は38名であろう多様な人々と、交流するようにな

費などで運営される相互扶助団体「タニタです。8名が契約を終了した理由は、年齢りました。
自分次第で視野が広がると実感「このプロジェクトは、会社と個人の関係

働く上での不安を取り除く

共栄会」の存在。共栄会がタニタや税理士

や体力的な問題のほか、他社の仕事を受して、自信にもつながりました。
また、タニタ

きめ細かな仕組みづくり

法人と契約を結ぶことによって、会社の施ける上でやむを得ずなどそれぞれ。年 齢を成長させていくと、自分の報酬に反映さ設や備品などを社員と同様に利用でき、確は3 0 〜 5 0 代を中 心に各 年 代に広がり、れるという意味で、社員の時よりも会社に対する意識は高まったと思います」

体組成計や「タニタ食堂」などで知られを雇用にとらわれずに見直すためのもの

る健康総合企業の株式会社タニタ。働きで、決して会社員を否定するものではあり方においても健康を目指そうと、2017年

ません。個人事業主になるかどうかは個々

社員が活性化メンバーとして個人事業

定申告などの税務サポートも受けられます。

性別や職種にも大きな偏りはなく、誰もがに始めたのが「日本活性化プロジェクト」の判断であり、あくまでも働き方の選択肢

主になる場合は、会社と業務委託契約を収入や契約から社会保障、税務に至るまで使える仕組みになっていると言えます。
まです。希望する正社員が個人事業主となを増やしたということです」

結びます。その際には、社員として担当しの全てが、働き手の不安を減らすために、た、活性化メンバーによってゲームコント

る日本活性化プロジェクト。
その名前には、り主 体 的に働ける仕 組みで、自由な働き

会社と個人、双方に利益をもたらしてい背景には、社員に長くタニタで働き続けていた仕事を「基本業務」とし、社員時代

実にきめ細かく設計されているのです。

ローラーやタニタブランドの米が商品化さ

この取り組みが他の企業にも広がり、日本方を応援しようという取り組みです。

てもらうためにはどうしたら良いか 、といの給与・賞与などをベースに算出した「基「会社として個人事業主化を推進するれるなど、会社として既存の事業になかっ

全体の活性化につながればという願いが「仕事を通じてスキルアップし成長を実う課題がありました。その答えが、努力に本報酬」が固定で支払われます。基本業

ならしっかりした仕組み化が必要で、それた企画にチャレンジする機会が増えたと込められています。開始から7年が経過し感できることが、心身共に健康な状態だ

対する「報われ感」を最大化すること。つ

務外の仕事を受けると、「 追加業務」
としてができるかどうかがプロジェクトの成否をいいます。
プロジェクト開始後の5年間は、た現在、他社からも導入したいという声がと思います。自由な働き方はそれを実 現

まり、働いた分だけ収 入が 得られる個 人「 成 果 報 酬 」が 加 算されます。従って、社決めると考えていました」

タニタ食堂などを立ち上げて好調だった

かかっています。二瓶さんは個人事業主とし、社員の自立を促すことにもつながりま事業主化でした。ですから、個 人 事 業 主

員時代と同等の報酬が固定で得られると

年１回、3カ月かけて丁寧に行われる個

開始前の5年間と比べても、会社の売上してそのサポートを担い、既に数社が動いす」と話す、株式会社タニタ経営本部社長になって副業をしてもらおうという趣旨で同時に、基本業務外の成果に対しては追人事業主への移行プロセスも、その一つが25%アップしました。

ています。働く意欲を高め、成長を実感で補佐の二瓶琢史さんは、日本活性化プロ

なく、むしろタニタの仕事をますますがん

加報酬が支給されることになります。

です。
まず、10月初旬に社内向けの説明

一方で、活性化メンバーも、会社からのきる日本活性化プロジェクトは、新たな働ジェクトをけん引した第一人者。自身も活ばってほしいという思いから生まれたプロ会を開催。追って、移行後の所得構造の追加報酬、副業や経費算入できる支出のき方の選択肢として、今後、社会に定着しシミュレーションや基 本 報 酬の提 示など

効果などで手取り額が増加。
さらに、時間やていく大きな可能性を秘めています。

をした上で熟 考してもらい、1 2月に意 思

場所の自由度が高まったことへの満足感な決定と業務委託契約締結を行います。途

どに、良い効果が表れています。家業を継ぐ

契 約は、3年 間の複 数 年 契 約を1 年ご

中、移行をやめることももちろん自由です。

ため退職を覚悟していた社員が、活性化メ

また、社員とのコミュニケーションを経て、ンバーになることで家業と会社の仕事を両

適 性を判 断した上で 会 社 側から移 行を立できた例もありました。
また、仕事を受け踏みとどまるよう提言することもあるそうでるかどうかの判断も含め、全てを自分で決親でもあるす。各社員にとってベストな選択となることめていくことになるため、思考のプロセスやコントローラー「ツインスティック」や、タニタの生を、何より重視しているのです。

働く意識が主体的になります。
そして、活性化メンバーに参加していない社員も含め、企業と個人双方が成果を上げる

一人ひとりが自分にあった働き方を選べる

働き方の新たな選択肢

環境にある意義も大きいといいます。
活性化メンバーとなり、個人事業主とし

1

07

EKISUMER SUMMER 2024

2

3

個人事業主に移行した活性化メンバーて働く二瓶さん自身にも、大きな変化があ1. 日本活性化プロジェクトを発案した代表取締役社長の谷田千里氏は、「タニタ食堂」の生みの2. 株式会社セガのゲームソフトに対応するゲーム
産拠点、秋田県大仙市で生産した「タニタこまち」
は、
日本活性化プロジェクトで事業化した商品
3. 日本活性化プロジェクトの一連の経緯を書籍化した『タニタの働き方革命』（日本経済新聞出版社）
4. 社外に出向して新たな業務を経験する「チャレ
ンジャー制度」、社員個人のライフスタイルの変化に対応する「限定正社員制度」
も、働き方の選択
肢として用意EKISUMER SUMMER 202408

共感を軸にしたビジネスマッチングで一過性ではないパートナーシップを築く
深めたタイミングで、団員から企業の課題

だんだん複業団 https://dandanfukugyodan-matsuyama.jp/

ング 面 談へと進みます。
この段 階では既

松山市産業経済部企業立地・産業創出課に信頼関係が生まれている場合が多く、主任解決に向けた提案シートを提出し、マッチ

兵藤嵩彰さん株式会社パソナ JOB HUB

ソーシャルイノベーション部長

加藤 遼さん株式会社パソナ JOB HUB

ローカルチームプロジェクト長

植草太郎さん

面談はマッチングの可否を決めるというよ
り、互いの「関わりしろ」※を見つけるためのものとなっているそうです。
だんだん複業団の“だんだん”は“徐々地域の企業とプロジェクトプログラム」が用意されていまから運営を受託している人材サービスのに”という意味だけでなく、松山の方言で都市部の人材をつなぐ新たな試み

す。当初は複業マッチングプログラムのみ

株式会社パソナJOB HUBです。
ローカル

謝意を表す言葉でもあります。そこには、でスタートしましたが、実績を重ねる中でチームプロジェクト長の植草太郎さんは、企業と団員が徐々に理解を深め、互いに愛媛県の県庁所在地として、約50万人

生まれてきた新たなニーズに対応する形

複業マッチングプログラムの運営についありがとうと言い合える関係を築いてほしを擁する松 山 市 。全 国の多くの自治 体とで、プログラムを増やしてきたそうです。

て、「 時 間をかけて双 方の思いや経 験をいという思いが 込められています。
また、

件でマッチングした団員と企業が、対話をしっかり伝え、互いに共感を生み出すこと

副業ではなく“複業”としたのは、本業と同重ねていく中で、人事面での課題、強みをまた、フィールドワークで共に旅をする

互いに発見し、当初の予定になかった案

団員たちの間には、ファン同士のコミュニ

件が別に成立したケースもあります。

ティのようなものも生まれています。だんだ

同じく、人口減少による人材不足という問メインとなる複業マッチングプログラム

題に直 面しています。そこで、解 決の切りへの2023年度の参加企業は、製造業かを何より大事にしている」と話します。
そのじように本気で取り組み、中長期的なパー札として2020年に松山市がスタートさせらサービス業まで 業 種も多 様な9 社 。一

言葉通り、企業や団員の募集からマッチ

トナーシップを築きながら両 者の成 長にた事業が「だんだん複業団」でした。
「人

方 、団 員としての参 加 者は7 5 名で、そのングまでに、約半年もの時間をかけます。

つなげたいという意図から。なぜ、それほ

材不足などに悩む松山市内の企業と、複6割は会社員。ほぼ同じ割合の30代、40

まず、団員募集のための説明会イベント

4

山のファンになっていきます。

一 方 、企 業 側にとっては、課 題や思いん複業団の4つのプログラムの中のコミュ

ど互いの関係構築を重視するのでしょう

を十分に伝えられるかどうかが重要なポ

ニティプログラムは、そうした団員同士のイント。経 営 者の話を聞く「 地 域コーディ

つながりを起 点に、松 山との深い 関わりをつくることを目指しています。

業などを通じて自身のスキルや経験を生

代、50代が、合わせて全体の8割を占め

を開催。
その後、
プロフィールシートを提出

か 。松 山 市の兵 藤さんは「 報 酬などの労かしたいと考える都 市 部の人 材の、マッます。
また、半数以上は以前にもこのプロしてエントリーした団員は、企業の紹介や働条件では、
どうしても地方が不利になりネーター」が配置され、ビジョンや魅力をチング支援を行うものです」と説明するのグラムに参加したことがあるリピーターで質疑応答などを通じて交流を行う「チェッ

やすい。地方で働いていただくためには、徹底的に引き出すなど言語化をサポート

加藤さんは、今後の展望をこう語ります。

は 、松 山 市 産 業 経 済 部 企 業 立 地・産 業あり、参 加 者は関 係 人 口として定 着しつクイン講座」にオンラインで参加します。次お互いの思いを知り共感を基準にマッチします。
また、団員とのコミュニケーション「だんだん複 業 団を始めてから4 年 間でを通じて、経営者が自身の思いに気づく

延べ 3 6 社 、8 0 件 以 上のマッチングが 実こともあるといいます。

現し、着実に企業の課題に応えています。

創出課の主任である兵藤嵩彰さん。事業

つあるとも言えます。2 0 2 3 年 度は、最 終に行うのは、複業マッチングプログラム最

ングすることが重要だと考えています。
そう

を通じて、企業課題の解決や関係人口の的に8社が17の案件でマッチングを成立大の特徴である「フィールドワーク」です。

して、人とのつながりをベースに長く地域創出を目指していると言います。

させ、それぞれの企業課題の解決に向け

これは、希望する団員が自費で松山を訪と関わってほしいのです」と話します。

て成果を上げています。

れ、オフィスや店舗などを実際に見ながら事業の軸は4つで、「 複業マッチングプ
ログラム」のほかに、団 員 ( 複 業 人 材 ) 同

株式会社パソナJOB HUBの事業責任一 方で、マッチングにとどまらず、派 生 的

松山への思いが強い人材も、関係人口者でもあるソーシャルイノベーション部長にコミュニティプログラムを生み出し、団経営者や社員と交流を図るもの。現地へとして、熱量のある地域の仲間になってくの加藤遼さんは、時間をかける意味を、人員による松山のまち歩きプロジェクトなど

士の交 流を目的とした「コミュニティプロ

時間をかけて思いを伝え合い行くことができない団員向けにオンラインれる可能性があるため、広く歓迎しているとの関係性の質を高めるためだと話します。

にも発展してきました。地域の企業と都市グラム」や緊急性の高い案件に対応するスキルより共感でマッチング

でも実 施していますが 、直 接 会って交 流といいます。結果的にスキルの提供のみで「交流を深め、考え方に共感し、仲良くなる

部の人々が 共 感し、出 会うことで 生まれし、互いの思いを深く知る機会をつくるこ

終わらず、松山市に興味を持ち、地域貢献

こと、人としてつながることが先で、仕事はたエネルギーが、今後は魅力的なまちづくとが大きな狙いです。
こうして相互理解をのような金銭的報酬とは別のやりがいを見その後に生まれると思っています」

りにもインパクトを与えられるかもしれな「 A n y t i m eマッチングプログラム」、複 数の団員がチームを組んで取り組む「共創各プログラムを実 行するのは、松 山 市

いだしている団員も、多いそうです。

複業マッチングプログラムの中で重要ないと期待しています」

役割を担うフィールドワークは、そのための複業マッチングプログラムのスケジュール
６月

参加企業募集のための企業向けイベント

７月

参加団員募集のための人材向けイベント

８月

プロフィールシートを提出しチェックイン講座に参加

９月

フィールドワーク

１０月

１
１月・１２月1

2

チェックアウト講座に参加し提案シートを提出
マッチング面談

3

まず、人としてつながること仕組みとして考案されました。
「 都市部と松仕事はその後に生まれる

山の物理的な距離が心理的な距離になっドワーク。この時は松 山 市 中 央 卸 売 市 場にある団員には複業経験のない人も多く、果て、松山の魅力ある人に会う“旅”にしてし企業を訪問した

たして地 域の企 業の役に立てるのかと、

まおうと発案しました」と、加藤さん。実際、不安を抱えながら参加します。
しかし、都団員の中には、複業ビジネスを見つけるこ

市部の大企業でごく普通にやっていることよりも、日常では出会えない企業の経営

EKISUMER SUMMER 2024

2. フィールドワークで訪れた道後温泉近くの伊佐爾波神社。団員同士の議論から、まちを歩いて松山を知る新プロジェクトも生まれた
3. 2023年度のスケジュール。団員から企業へ提出する提案シートには、マッチング面談前にもかかとが、地域の企業には大きな気づきや参者や社員と話せることに価値を見いだしわらず、アイデアがびっしり書き込まれていることも考になる場合もあり、交流を通じて自分のて、ライフワークのように毎年参加する人もク商品の普及啓発などに関わるマーケティング、

スキルや経験を評価され、自信を持つよういるといいます。
そうして地域の人々と交流

ブランディング、商品開発の案件などもある。団員になるそうです。
また、マーケティングの案することによって、団員はいつの間にか松ル前の道後温泉本館）※

09

1. 企業との交流と現地視察を目的とするフィールていると感じ、その距離を縮める方法とし

4. 道後エリアの観光情報の発信や、地産のシルの中には松山に移住する人も（画像はリニューア

地域活性化などの活動において、第三者が関与・貢献できる・したくなる余地のこと。
「 関わり」と余白やゆとりを意味する「のりしろ」が由来

EKISUMER SUMMER 202410

突破口はプログラミング言語。個人のエンパワーメントが支える産業振興策あります。
「プロジェクトの開始時、都市部

Ruby City MATSUE プロジェクトと比べて唯 一 松 江が 弱いのはエンジニ

https://www.city.matsue.lg.jp/sangyo_business/sangyoshinko/RubyCityMATSUE/index.html
https://x.com/rubycitymatsue

リアルで集まり、お互いに高め合える場所

松江市産業経済部新産業創造課

た」。
その言葉に従い、最初に手がけたの係長

アの密度だとおっしゃった。エンジニアがを作ることが 大 事だと助 言いただきまし曽田周平さんが松江オープンソースラボだったのです。
エンジニアの間には、所属する会社を産官学が一体となり当時の市長の決断が大きかったと思いま

企業誘致では、「 Rubyのまち」をキャッ

人材育成・企業誘致・交流支援

す。後日、Rubyのイベントに大勢の人たち

チフレーズに県と共にプロモーションを展

松江オープンソースラボではそんなエンジが押し寄せるのを目の当たりにして、その開。Rubyを使いこなせる人材が多いこと

ニアが自由に集まり、毎週のように勉強会

日本海や宍道湖、中海に面した風情あ

影響力を実感したそうです」と、語ります。

を売りに、企業に対して拠点開発を促し、が 開かれていて、都 市 部で行われるようる城下町として、観光を産業の柱に据えてプロジェクトの柱は、人材育成・企業誘

17年間で40社以上を誘致しました。

な技 術 交 流ができるといいます。さらに、

きた島根県松江市。2005年に人口が増

致・コミュニティ交流支援の3つ。人材育

そして、ITエンジニアの技 術 交 流の場

このコミュニティに集まるエンジニアは、加から減少に転じたことをきっかけに、新成では、補助金で支援し、島根大学と松として「松江オープンソースラボ」を開設。

人 材 育 成にも関わっています。プロのエ

たな産業の創出が大きな課題となりまし

江工業高等専門学校(以下松江高専)で3つ目の柱であるITエンジニアのコミュニ

ンジニアのサポートは学習効率を高める

個人をエンパワーメントし伸びていますが、IT業界全体が大きく伸びた。人口流出を食い止めるため、働く場をRubyやOSSに関する講義を開設しまし

ティ交流支援を行っています。また、地元

上、交流を通じて学生が企業への関心を

誰もが力を発揮できる状態にている中では効果を測りにくい。2.0では、

どうつくるべきか試行錯誤する中、松江市た。島 根 大 学では県とも協 力し、地 域のの産業界も「しまねOSS協議会」
を立ち上深め、県内での就職につながる好循環もが目を付けたのは、
オープンソースソフトウ

I T 企 業が 学 生をサポートしながらアプリ

げ、
プロジェクトをバックアップしています。

生まれています。
まつもとさんはこのプロ

今や松江は、国内のみならず海外でも、するような松江のビジネスを生み出して、

エア(以下OSS) として注目されていたプやウェブサービスなどを開発する「システ

ジェクトに関わる際 、R u b yという無 形の「Rubyのまち」
として知られるようになってき効果を形にしたいのです」と、曽田さん。
そログラミング言語「Ruby」 。開発者のまム創成プロジェクト」
も行っています。
そこ

自由な楽しさがものを地域と結びつける意味を模索したました。産官学の強固な連携が、人材育成、のために、
アイデアを持っている松江の起

つもとゆきひろさんが松江市在住だったで生まれた企画は、松江市のビジネスプ

プロジェクトの推進力になるようです。松江オープンソースラボが生み

企業誘致、
コミュニティ交流支援という3つ

業家とそれを実現できるエンジニアがチーことに着目し、Rubyを軸としたIT産業振ランコンテストに応募するなどしています。

出すコミュニティは、そのひとつの答えなの柱をつなぐ好循環を生み、特に人材育成

ムを組み、試作品の開発を目指すプログラ

興策を構想、2006年7月に「Ruby City

一方、松江高専では、授業などでRubyに

松江市はRubyの開発者であるまつものかもしれません。

や人材確保はとてもスムーズにできているとムが始動しているそうです。

MATSUE（ルビーシティマツエ）プロジェク

触れる機会をつくるとともに、フレームワーとさんに相 談はしたものの、プロジェクト

ト」がスタートしました。

ク

※1

※2

※3

を学 ぶ 講 座なども設けています。ま超えて活 発に交 流する文 化があります。

プロジェクトが 長 期にわたり継 続し成4を重視して自由度を高めているそうです。

松江発の新ビジネスの創出を目指します。
「 松 江のI T 従 事 者 数やI T 企 業の売 上は愛媛のサイボウズや京都の任天堂に匹敵いいます。育成に携わる企業には、育てた人「これからは市民の誰もが挑戦でき、個における明確な役割を依頼したわけでは果を上げているのは、中 心にR u b yがあ

材をそのまま採用できる大きなメリットもあり

人の力や可能性を最大限に発揮できる状ます。市内のIT企業に就職した松江高専の態をつくりたい。2.0には、“挑戦と共創”としかし、 特定のプログラミング言語をた、学内のサークルである「Rubyクラブ」

ないといいます。
「 一緒にがんばりたいとり、
まつもとさんをはじめとした「ルビイス取り上げて市のプロジェクトの軸にするこの活動に補助金を出し、小学生でも使える

思わせる魅 力がある方で、そういう背 中ト」がいることが 大きな要 因だと、曽 田さ卒業生が、企業のエンジニアとして人材育いうRubyの精神をしっかり引き継ごうといとは、異例とも思えます。
その経緯を、松江「Smalruby(スモウルビー)」 の開発や、を見 せてくださることが 一 番の役 割かもんは言います。
「 Rubyは、効率よりもコー成に携わる事例も出てきています。

う思いが込められています」

市産業経済部新産業創造課係長の曽田

Smalrubyを活用した子ども向けプログラ

しれません」と曽 田さん。
とはいえ、要 所

ディングするエンジニアが楽しめることを

しかし必ずしも、学生を松江にとどめてでは的確にアドバイスしてくれる存在でも重視して開発されていて、自由度も高い。

おきたいわけではないと曽田さん。
「 Ruby

その精 神がプロジェクトにも反 映されてはどこでも自由に使えますから、都市部へいます。楽しさや 個 人の気 持ちがエネル

出てもいいですし、それぞれが幸せを感じ

ギーになっているからこそ、
ここまでやってる場所に住めばいい。ただ、帰ろうと思えこられたと思います」

ば帰ってこられる環境を作っておくことはを作っていきたいという

それは行 政の中でプロジェクトが 引き大事です。松江でITができるという選択肢

ミングコンテスト「Matz葉がにロボコン」。
しまね継がれる際にも、好影響を与えています。

を提供して、“希望する仕事がなくて住み

OSS協議会が曽田さんに打診し、松江高専に相このプロジェクトを立ち上げた職 員の熱たいけれど住めない”状況は排除する。
そ

量が波及するかのように、歴代の担当者れを実現していきたいと思います」※4

周 平さんは「 挑 戦を後 押ししようという、

ミングコンテストの開催を支援しています。

は圧倒的なタレントを発揮してきました。

1

11

EKISUMER SUMMER 2024

23

この1 7 年 間で 大きな成 果を上げてき

1. プロバスケットボールチーム「島根スサノオマジック」とのコラボイベント。ITに直接関わりのない企業や市民も巻き込み、市内のIT業との接点
2. Smalrubyなどを使った子ども向けのプログラ談したところ、学生の卒業研究として実現した。
関係者は立場を超えて個人としても関係を構築
し、普段から気軽に相談し合うため、企画を推進しやすいという
3. Rubyの開発や保守に貢献した人に、松江市

そのバトンを引き継ぐことは、大きな誇りにたプロジェクトは、2023年度に策定したが100万円を贈る「Ruby Prize」。ルビイストやなっていると言います。
また、プロジェクト「Ruby City MATSUE2.0」で、さらなる民に限定せず、世界中の人々を対象とするを運営するにあたっては、楽しさを損なわ前進を図ることになりました。
これまでの3

4. 宍道湖、
日本海、中海、中国山地に囲まれる松

ないようルールでは縛らず、慣例や雰囲気

つの柱に、新たに「事業化支援」を加え、要する一般的な産業誘致は難しかったという※１ 一般的に、無償で誰でも自由に使用、調査、変更、再配布できて、利用者によって開発および保守されるソフトウエア※３ プログラミング開発において使用頻度が高い機能や処理を、
テンプレート化したもののこと※２ Rubyは現在、主要プログラミング言語の一つとして世界中で知られ、「クックパッド」や「食べログ」などにも使われている※４ プログラミングに慣れていない人でも扱いやすいよう、
日本語で命令が書かれたブロックを組み合わせて、プログラムを作れるようにしたもの

Rubyコミュニティ全体を活気づける意図から、市

江市では、工場用地などのために広大な土地を

EKISUMER SUMMER 2024

12

THINKING

座談会

これからの沿線をデザインするのは価値観。
経済指標だけでない物差しが「働きたくなる」をつくる
ここまで、働くことと真摯に向き合い、働き手と共に発展を遂げてきた、企業や自治体の取り組みを見てきました。

体の合理性につながるのが創発というこ

今後、鉄道沿線のリソースを活用し、「 働きたくなる沿線」を実現するためには、とです。
とはいえ、個別の合理性を単純にどのようなアプローチが重要になってくるのでしょうか。

足し上げていっても、多くの場合は全体の取材で得たヒントをもとに、働く人々を引きつける沿線の可能性について、座談会を行いました。

合理性にはなりません。絶妙なバランスを
どうつくるかが重要で、そこにはデザインが必要になってきます。
和田：Ruby City MATSUEの事例では、
まつもとさんを中心として松江市の職員やエンジニア、産業界の人々などがそれぞれプロジェクトを楽しんでいて、お祭りのようリアルな場でと、「 働く」ということは生き方を決める重う。そして、沿 線というフィールドでは、子な雰囲気もあるといいます。
まつもとさんと働く価値を実感

要な要素だと思います。だからこそ、時間

育てや遊び、家のことなど、働くこと以 外いう個人とそれを盛り上げる周囲の個々がった」と話していました。沿 線へのヒンわりの中で見つけていくことは大切です。

をかけてリアルな場で濃密な関係を構築の時間へのまなざしも必要です。例えば、人が、明確なルールはないのに全体としてトを考えるとき、ここから学べることは多

その際、エリアやテーマで範囲を絞ること

松本 ： 今回は「働く」ということに焦点をし、自分がどう生きたいのかなど、深いと株式会社タニタの「日本活性化プロジェク

お祭り的な盛り上がりを生み出す構図は、

いと思います。ただ 、人と出 会うというこで、見つけやすくなると思います。

当て、取材を行いました。働き手としてのころでマッチングしないと「働きたくなる」

ト」では、時間も場所も自由になる個人事

創発に近いのかもしれないと感じます。

とは、コミュニケーション能力が求められ立場からも興味深く、学びが多い内容でにはつながらないと感じました。働き方は業主化という働き方によって、子育てや家るので、それなりにハードルの高いことで一個人の中で、表舞台に立つことと裏方でいることのバランスを取るした 。面 白 法 人カヤックは 鎌 倉という場生き様でもあるからこそ、深くコミュニケー業の継承に直面する社員に対応していま働くモチベーションはもあります。互いを気 軽に頼れるよう、カ所が 持つ価 値を生かしていましたし、松ションをとるにはリアルな場が必要なのだ

す。
そういった選択肢が用意されているこ

金銭報酬以外にもヤックの「まちのコイン」のような、困りごと

山市の「だんだん複業団」は、リアルで出と思います。だんだん 複 業 団では 、求 職とが、「 働きたい」というモチベーションに会い 、現 地を実 際に見ることによって生者同士のコミュニティがあるという点も発も関係してくるのではないでしょうか。

を可 視 化し情 報 共 有する仕 組 みがある

加 藤 ： 少し視点は変わりますが、自分の和 田 ：「 最 低 限 働ける」でも、「 働きやすと、ハードルは低くなるのではと感じます。

仕事に対する反応を「見える化」すれば、まれる感覚を重視していました。松江市の

見でした。
それも、
リアルで会うからこその

吉江：個別の合理性が全体の合理性にい」という実感でもない。
その先にある「働EKISUMER Vol.41「シェアから駅の可「働きたくなる」のではと思います。カヤッ「 R u b y C i t y M AT S U E 」は、オンライン

つながりなのではないでしょうか。

つながることを、「創発」と呼びます。働く

きたくなる」とはどういうことかを考えてみ能性を探る」でインタビューをした一般社

クは本業とは別に、「まちの社員食堂」なでも完結しそうなIT産業を、
リアルの場に

近藤：Ruby City MATSUEには開発者

環境を考える時には、ヒントになる言葉だ

ると、
これまでは自分自身でモチベーショ

団法人シェアリングエコノミー協会現代表

どまちの人を巻き込んだビジネスをつくる

集積させています。今、働く上でもオンライのまつもとゆきひろさんがいますし、
カヤッと思います。慶應義塾大学准教授のホルンを上げ、1人で仕事へのやる気を維持す

理事の石山アンジュさんは、シェアということによって、社 員が 顧 客や地 域の人のン化が 進む中 、どの事 例もリアルの価 値

クには鎌倉という場所がある。
それぞれ、

ヘ・アルマザンさんは、鳥の群れを例に創るものだと思っていました。
しかし、今回の方法で、誰もがつながりを増やせるように顔を見る機会を生み出しています。
日本活を示唆しているということがとても興味深

人を引き寄せる強力なマグネットがありま発をこう説明しています。
きれいに隊列を取材を通して、他者や社会にアプローチしなったと言っていました。

性化プロジェクトでは、会社の業務を中心かったです。

す。
それに加えて、だんだん複業団の地域

組んで飛んでいる鳥の群れには、
リーダーながらやり方を模索していくこともできる

また、
まちのコインでは、金銭報酬のたに個人事業主として仕事を進めることで、

町 野 ：そうですね。オフィスが分散していコーディネーターやRuby City MATSUEがいるわけではない。
それぞれが周りの鳥のだと感じました。他者と思いをシェアしめではなく、誰かのために働くことができ表に立つか裏方的な立場になるかというるカヤックや、時 間をかけてビジネスマッの松江オープンソースラボのような、集まっとの距離を測りながら飛んでいるだけで、たり、互いに共感したりするなどの機会はます。それは、広い意味で「働きたくなる」

バランスを、
自分で調整できるようにしていチングするだんだん複 業 団 、取り組んでてきた人たちをファシリテートする仕掛け

自分の周りしか見ていない。
しかし、それ大事だと思います。
日本活性化プロジェクにも通ずるのではないでしょうか。

ます。

いるときの楽しさを重視するRuby Cityもある。
「 働きたくなる」
ためには、
その両方

を外から全体として見ると、きれいな形をトの「タニタ共栄会」のような相互扶助の近藤：「働く」にはモチベーションが大事

本業とは別に、自分のやった何かに対MATSUE。一見、非効率的に見えることが不可欠だと感じました。

作って飛んでいるように見え、結果的にそシステムも参考になります。

ですが、金銭報酬以外のモチベーション

して誰かの反応が見える場をつくることがが、結果として効率的に作用しているとい加 藤 ： 今、働くことに対する価値観が多れが 風に強い陣 形にもなっているという

松 本 ：日本 活 性 化プロジェクトの 二 瓶を複数持っている人は少ないと思います。

重要ではないでしょうか。沿線には、そのう事例が多かったと思います。

様になってきていますから、働き手の多様合理性を生み出している。

琢 史さんは、「 個 人 事 業 主になることで、自分が興味を持てることや働きがいなど可能性があると思います。

村井：私自身も1人の働き手として考えるなニーズに対応していく必要があるでしょ

社外の多様な人たちと出会い、視野が広を、会 社 の 外にも目を向けて、人との 関

吉江：その通りですね。現代は仕事が細13

EKISUMER SUMMER 2024

要するに、個別の合理性が蓄積して全

EKISUMER SUMMER 202414

分 化 、間 接 化して他 者から必 要とされる

ルデンバーグが 唱えたサードプレイスのまる動 機となるような場づくりが 、沿 線にることで、人々がその地域をその名前で認ような切り口というよりも人の価値観に着産として整理、発信し、マッチングしたりコ実感が希薄になっていますし、部署や職概 念は、普 段の人 間 関 係をリセットし水も必要なのだと思います。

知したのです。
これからは、複数駅にまた目し、それを意識した働き手とのコミュニ

ラボレーションしたりする様子を可視化す

種によって表裏が分かれているということ平的な関係になれる場所だということ。
そ

吉江：高度経済成長期には、企業が社宅がるエリアを発掘し、働くという視点でどケーションや企業誘致を行っていくことが、る。一方、小さな範囲ではエリアの特色、が 問 題だと思います。1 人の人 間の中で

こでは、肩書などは排除され、ゼロからコを用意したり充実した部活動を社内で組んな人々が 活 躍しているエリアなのかが「働きたくなる沿線」へのヒントになりそう

個性とも言える界隈性が見いだされてい表裏のバランスがとれるとよいのではない

ミュニケーションできる。盛り場にも似た織するなどして、仕事とは別の居場所をつわかるネーミングをしていくのも、
ひとつの

ですね。

く。その両方が、同時に進んでいくといいでしょうか。

ようなところがあり、あらゆるしがらみか

くっていました。かつて企業福祉として行わ方法だと思います。

村 井 ： E K I S U M E R Vo l . 5 4「 選ばれると思います。

先ほど話にあった「 お 祭りのような雰ら解 放され 、1 人の人 間 同 士でいられまれていたそういったことを、まちや沿線が担

和 田 ：カヤックの言う、人とのつながりを沿線になるための情報発信」で取り上げ

また、利便性や合理性に基づく集積の囲気」を感じる新規プロジェクトの立ち上す。そういう場所を持つのは、
「 働く」
とい

うのもひとつのやり方かもしれません。

指す社会資本という視点でも、鉄道会社

た南海電鉄の「# BIZ TAG NANKAI」

経済ではなく、何か他の理由によって集まげ時などは、表に出る顕 著な例だと言えう文脈でも大切なことだと思います。

が働くことについて問いかけていくことにでは、沿 線で 働くことの魅 力を発 信するることに価値を置く。働くことに対して、金なるのかもしれませんね。

ために、沿線企業の製造現場を公開する

銭報酬だけでなく、まちに知り合いが増え「オープンファクトリー」や、若手後継者がるとか自分が必要とされる機会が増えるます。自分が見られる側に立つかどうか、

また、駅や沿線に人が集う場をつくるな
らば、「 知る人ぞ知る」「 一見さんお断り」と「 舞 台 」に出るかどうかを、自分で決めら

沿線内の駅をグループ化しいったディープな横丁が持つような雰囲気れるということが重要です。

価値観を共有する場をつくるのコミュニティも、ゆるく誰でも入れる雰囲

複数の物差しで働くことで新規事業開発に取り組む「アトツギソン」など、さまざまな物差しで「何かを得た」と気のコミュニティも、どちらも必要です。
さま

多様な充実感を獲得するというワークショップなどを展開していましいう手応えを感じる。
そういった経済指標

ち、
自己実現しながら働く人がある沿線上

和 田 ： 沿線というフィールドで見たとき、ざまな価値観に出合える入口が用意された。鉄道会社が沿線に働きかけ、「 会社び

のみによらない場づくりを目指すことが重にいたとして、その人たちが「表舞台」でつ「 働きたくなる」はどのように実 現できるているといいのではないかと思います。

松 本 ： 働くという視点で沿線をいくつからき」を促す方法もあると思います。

要になってくるでしょう。

ながっていく、というのが一つの理想ではのか考えてみたいと思います。例えばです

加藤：確かに、沿線全体が同質化してしのまとまりに分けて、ジャンルやコンセプ

吉江：大きな範囲では、
どんなタイプの人

町野：金銭報酬以外の物差しという、一村井：おのおのの価値観やプライドを持ないでしょうか。
そのためには、カヤックのが、沿線はサードプレイスのような存在にまうと面 白くないですよね 。沿 線にさまざ

トを打ち出しながら、沿線をデザインしてが住んでいるかなどのまちのプロフィール

見非合理なことが、全体的に見ると合理

まちのコインや S M O U Tのように、テクノなれるでしょうか。

まな役割や個性がある方が、多様性を受いくこと。そしてその際に、業 種や職 種のを、コモンとして、つまり地域のみんなの資的であるという視点が大切ですね。

ロジーを使ってちょっとした距離感を縮め

松本：沿線に、ゆるく人が集う場所をつく

け入れることができ、働く以外の時間を楽ていく。
リアルとデジタルを組み合わせれることは重要だと思います。
しかし、実際にしむ場にもなります。沿 線をそういう形にば、お互いのメッセージをより正確に伝えそのような場所を意図的につくりだしても、していくためには、編集の仕方をもう少しあえると思います。

利用してもらえるのかどうかが問題です。

考える必要があると思います。業種や職種

また、「コインを貯めたいので」という「言

以前、消費者インタビューをした際、「バーだけでなくさまざまな切り口で共通項を見い訳」を理由に仲良くなっていく仕掛けも、などで偶然会った人と話すのはいいが、いだすこと、いわばキュレーションし、PR

MEMBERS
駅消費研究センター研究員

アドバイザー

効果があるようです。
それによって、動きや人と出会うことを目的とした場所にわざわ戦略も含めて沿線を構築していくと、ある

町野公彦

近藤英彦

村井吉昭

すくなる人も多いでしょう。ゲーミフィケー

ざ行くことはない 」という意 見がありまし

共通の価値観を持ったビジネスが集まるション※の要素が入っていますよね。

た。
また、
プログラマーや人事などの職種きっかけにもつながると思います。

町野：隣の人を知っているか知らないかの方は交流イベントをよくすると聞きます

村井：沿線上で3〜4駅をくくり、コミュニセンター長 。長 年 、マーケティング、プラ
ンニングに携わり、さまざまなクライア
ントにおける本 質的な問題を顧客視点で提示している。

駅商業のマーケティン
グ、販促企画に携わったのち、jekiにおけるデジタルマーケティン
グ分野を牽引。駅消費研究センター立ち上げメンバー。

商業施設をクライアントに、
ブランド戦略立案、
顧客データ分析、
新規開業・
リニューアル戦略立案など、様々な業務に取り組んで いる。商 業 施 設 の未来像の研究も行う。

駅消費研究センターを立ち上げ、センター長を10年
歴任。
現在は、
産業能率大
学にて広告、
マーケティン
グ、
消費者分析を教える。

松本阿礼

和田桃乃

駅の商業開発調査、駅商業の販促企画に携わったのち、2012年より研究活動を推進。
一級建築士。
博士（工学）。お茶の水女子大学・非常勤講師。

営業局にて大規模再開発に伴うまちづくりの広告宣伝、エリアマネジメント案件全般を担当。2024年1月より現職。

早稲田大学 リサーチイノベー
ションセンター 研究院講師、次席研究員、博士（工学）

で、
マンションでの生活騒音の感じ方が違が、他のさまざまな業種や職種の人たちがティをつくることなどはどうでしょうか。個うという社会心理学の話があります。
「働

集まるにはどうしたらいいでしょうか。

性が明確な雑誌の読者同士のように、コく」
ことにおいても、人とのつながりが「働町野：例えば、バーやスナックは、その店

ミュニティのメンバーには共通した価値観

きたくなる」をつくるのかもしれません。

の 雰 囲 気 や 店 主の 人 柄が 好きという点があるイメージです。働き方でくくってみる

吉江 ： 社 外に雑 談の場 所をつくったり、で、価値観が合う人たちが集まっている場のも、面白いかもしれません。

人間関係のチャンネルを複数持つことはだと言えます。共 通の価 値 観を持った人

吉江 ： 鉄道会社は、駅名をつけることで重 要です。アメリカの 社 会 学 者 、レイ・オ

たちとコミュニケーションできることが、集地名体系をデザインしています。駅名にな※

15

EKISUMER SUMMER 2024

加藤 肇

産業能率大学
経営学部 教授

吉江 俊

都市論・都市計画論を専門とする。
「欲望の地理学」「迂回する経済」
といった独自概念を提唱する。

ゲームの要素や原則を、ゲーム以外の物事に応用すること

EKISUMER SUMMER 202416

いま注目したいユニークなリアル店舗

駅

THE CAMPUS SHOP

消

研の

観察ノ

ー

ト

週末を最大限楽しむための車中泊れない解放感」が一番の魅力だそうです。
今のところ、車に泊まることには特に不便働くこと、暮らすことは地域とつながることオフィスを街へと開き、社員を刺激する文具ショップ

Type

車 中 泊 で 気 ま まに G O！

01

2

1

3

Y さんは、毎月１回以上、週末に夫と次男さを感じていないとのこと。1日目、夕食を済の3人で1泊2日のおでかけをします。
「明日、ませてからスーパー銭湯で汗を流したら、あ大阪にたこ焼きを食べに行こうか」と言い出とは寝るだけの状態で、街の郊外などにあるすのは夫。翌朝8時ごろに車で自宅を出発す

車中泊が可能な駐車場へと移動。夫が趣味

ると、次 男が 動 画サイトや SNS で道 中の行であるサーフィン用にと購入したバンタイプ

きたい場所を探します。そして見つけた話題の大きな自家用車には、テレビとベッドが備のスイーツ店や、車窓から気になったスポット

え付けられています。他にも、でかける前にに寄り道しながら目的地に向かいます。

ポータブル電源と冷蔵庫、夏は扇風機、冬は

大阪の中心街までまっすぐ向かえば約2時

電気毛布などを積み込みます。

間。日帰りでは時間が短く楽しみ切れない、

不便な点をあえて挙げるなら、時折、車中だけど宿代にはお金をかけたくない。そんな泊ができる駐車場を探すのに苦労すること。

気持ちから車中泊をするように。遠方へ旅行

ただよく訪れる場所には、特別に予約を頼めするときは、数カ月前から旅のプランを練り、るほど行きつけの駐車場もあるそうです。

飛行機や宿の予約をします。でも車中泊なら思い立ったときに、お散歩気分で実行できま

日常とは違う環境が、家族をつなぐす。加えて「おでかけのときはケチケチするのがイヤ」な Yさんにとって、宿代が浮いた分で2日目の朝食は、コンビニで調達して車中で食事をちょっとぜいたくしたり、外出の回数をとります。そして「今日は何をしたいかをみん

増やせるのも、車中泊の良いところです。

なで話す。家族の会話がとても大事」とYさん。
「車 中 泊のおでかけは、家 族の絆を保つの予定を立てない解放感が魅力に役 立っている」と感じています。また移 動
中は、運転している夫とずっと話しているのだ

JR 品 川 駅 港 南 口から徒 歩 3 分のオ

挑戦してみたいと“ 自分が欲しい作業着 ”

散歩コースとして毎日立ち寄るご年配のフィス街にある、文具／オフィス家具メーを企画し、ショップで試験販売して好評方もいますよ」と笑 顔を見 せます。小 学

平日は、家事や自営業の事務作業などをそう。仕事のことなどをゆっくり話せる時間は

カー・コクヨ株 式 会 社 の 直 営 店「THEを得たことも。ショップは社 員がやりた生が一人で敷地内のキッチンカーに立「自分で決めたルーティン通りにきっちりこな

貴 重だと言います。長 男も仕 事が 休みならしたい」タイプの Y さん。だからこそ、休日は加わることがあり、車 中で家 族そろって長く自由でいたいのだとか。計画いらずでどこで過ごす時間は、慌ただしい日常では難しい、も気ままに立ち寄れる車中泊は「時間に縛ら一家団らんのひとときになっているようです。

CAMPUS SHOP（ザ キャンパス ショッ

いことを実験する場所にもなっています。

ち寄るなど、企業ビルの直下にあることプ）」。2021年、コクヨは自社オフィスビル

仕切りのない１階フロアには、オフィスが安心感をも生んでいるようです。遊ぶを「THE CAMPUS」として改装しました。

家具の展示コーナーやカフェも併設。お子どもを見守る近所のママたちからは、

低 層 階を誰でも利 用できるように開 放弁当を食べる近隣の会社員やコーヒー

コロナ禍でも家族以外の人と触れ合えし、その一角に設けたのがこの店舗です。

を片手にくつろぐ若者に、和やかに打ちる、社会との接点になったとの声も聞か

店内には、定番から限定商品まで800種合わせをするコクヨ社員の姿も交ざりまれました。

類近い自社製品がそろい、数十色のペンす。なぜ、誰もが出入りできる場をオフィ街に開かれたオープンスペース。そのやクレヨンなどのテスターもずらり。開発

スビルの低層階につくったのでしょうか。

中の憩える文具ショップが、これからどのストーリーをポップで紹介するなど、展

計画当初から携わる同社の江崎舞さんな発 展を遂げていくのか。その可 能

示にも工夫を凝らしています。ショップのんは、その理由をこう話します。
「コクヨが運営などを担当する篠崎雅さんによれば、これからの働くこと、暮らすことと向き合っ

毎日園の帰りにお絵かきをしていく親子

たとき、一企業としても、ウェルビーイン

連れから、遠方からはるばるやってくる文

グや環境問題など社会全体の課題解決

具ファンまで、客層は幅広いそうです。

を目指すことにしました。そこでまずは、

このショップの大きな特徴の一つが、一番身近な社会である地域とつながる

オフィスの真 下にあること。お客さまが環 境をつくろうと考えたのです」。THE

商品を試すところをコクヨの社員たちが

CAMPUS はその手段の一つとして、“ オ

実際に目にすることで、商品開発の喜び

フィスを街に開く”ことをコンセプトに誕を感じる、トレンドをいち早くキャッチし生したのだそうです。

やすくなる、といった顧客フィードバック

オープンから3年。篠崎さんは「老若があると言います。社員が担当業務外で、

男女、さまざまな方が来られます。犬の17

EKISUMER SUMMER 2024

Profile39歳 女性 既婚 三重県在住
主婦（自営業手伝い）
同居家族：夫（45歳・自営業）
長男（22歳・フリーター）
次男（9歳・小学4年生）

さ〜て今日は何しよう？

性は広がるばかりです。

研究員M

1 . 既 存 の 窓を 抜 いて南 館と北 館を 結 ぶ 、T H E
CAMPUSのブリッジ。
この下にはテーブルにもなる
卓球台が置かれている
2. コクヨの代名詞でもあるキャンパスノートやオリジナル商品が並ぶ。既存の商品を目的別のキットにした「ブレストセット」や「クラフトセット」
も3. 引きだしいっぱいに並ぶ試し書き用のペン。
この横には自由に弾けるピアノも。開放的な雰囲気を保つため、注 意 事 項はお願いの形で告 知するなど工
夫している

DATA

EMO

車中泊で
家族の会
話や団ら
むYさん。
んを楽し
家のリビン
グをその
に延 長し
まま車内
たような
、
日常と非
混ざり合っ
日常とが
た使い方
が印象的
また 、宿
でした。
泊 はする
けれど「 おの 感 覚ででかけ」、散 歩 するように「出 会い 」
ふとしたなどを楽しむ 姿 勢
うろこでし
も、
目から
た。
（研究員
・和田）

東京都港区港南1丁目8-35
https://the-campus.net

取材・文／中村さやか

文／髙梨輝美 イラスト／松橋てくてく

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