Graduate School of Business Science

消費者の受容性を高めるエコプロダクト

消費者の受容性を高めるエコプロダクト

西尾 チヅル
筑波大学大学院ビジネス科学研究科

Copyright © 2009 Chizuru Nishio, University of Tsukuba, Tokyo1

消費者の受容性を高めるエコプロダクト

Graduate School of Business Science

マーケティングの新しい潮流：ホリスティック・マーケティング
マーケティング 経営者

他部門 コミュニケーション 製品・サービス チャネル

部門
インターナル

統合型

マーケティング

マーケティング
ホリスティック
ホリスティック
マーケティング
マーケティング

売上・収益
ブランド

パフォーマンス

リレーションシップ

マーケティング

マーケティング

エクイティ
倫理

環境問題

法規

コミュニティ

顧客

チャネル パートナー

出所： Kotler, P. & K. L. Keller (2008), Marketing Management (13th ed.), Prentice-Hall. p.21
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消費者の受容性を高めるエコプロダクト

環境マーケティングの展開方法
製品・サービスの企画・販売段階●ゆりかごから墓場までの環境負荷の低減●長寿命化、機能進化型、機能複合型●グリーン・サービサイジング●エコロジー対応をわかりやすく提示

消費者が参加できその成果

使用・消費段階●適切な使用・消費方法の習慣化を目に見える●使用期限の延長と再使用化

形でフィードバックする

廃棄・資源回収段階●適切な廃棄方法の明示と仕組み構築●閉じた範囲での循環システムの構築

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消費者の受容性を高めるエコプロダクト

消費者から見た地球環境問題の特徴
 多様で複雑な構造
 対象とする環境問題によって消費生活との関連性が異なる 協力（e.g.エコプロダクト使用）の結果の不透明性

 多くのエコロジー行動は新たなコストや労力を要する
 社会的ジレンマ性をもつ利益が最大になるような行為をとったにもかかわらず、社会全体の共益が損なわれて、前よりも悪い結果になっている状態

Copyright © 2009 Chizuru Nishio, University of Tsukuba, Tokyo4消費者の受容性を高めるエコプロダクト

Graduate School of Business Science『環境を配慮した行動』から連想される行動
Reduce: 減らす
ゴミ

省エネ・省資源

ゴミ減量 (95)
買物袋持参・包装削減 (10)

汚染の削減：大気汚染の削減：排水
米のとぎ汁・油を流さない (31)
合成洗剤を使わない (11)

生ゴミ堆肥化 (5)節約・省資源 (15)

ゴミ投棄 (53)

節水 (17)

ｱｲﾄﾞﾘﾝｸﾞｽﾄｯﾌﾟ・排ｶﾞｽ削減(37)CO2削減 (10) ﾌﾛﾝｶﾞｽ削減 (3)
空気を汚さない (5)
ゴミを燃やさない (2)詰め替え (4)

エコロジー商品の購入 (18)

エコカー/プリウスに乗る (13)リサイクル品の購入 (11)

割箸・使い捨て商品を買わない (8)

無駄なモノを買わない (12)有害物質排出商品を買わない (2)乾電池を使わない (1)

無添加食品・有機野菜の購入 (4)

ゴミ分別 (96)
産業廃棄物処理 (2)リサイクル (105)

省エネ・省電力 (59)

修理・再使用(20)Recycle: 再利用
住環境整備

Reuse: 再使用

住環境整備 (12)エコボランティア参加 (5)タバコポイ捨て (24)

エコロジー運動参加 (5)エコカード(1)Refuse: 拒絶する
エコバランス

運動・参加

川・海を汚さない (11)

自然との共生 (30)
植林・森を守る (17)
動物・海洋資源保護 (5)
自然との調和 (4)
環境を変化させない行動 (1）環境破壊をしない行動(1)全体にとって有益な行動(1)

質素で利便性を追求しない行動
利便性を追求しすぎないこと (2)
忍耐を要する行動 (2)
質素な生活 (1)
一昔前の生活 (1)何でも適量を知って行動する (1)消費を必要最低限に減らす (1)
経済成長をやめる (1)
石油を消費しない生活 (1)出所：西尾チヅル(2002)「生活者に受容されやすいエコロジー行動」, マーケティングジャーナル, Vol.12, No.3
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注：（ ）内の数値は人数5

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エコプロダクト選択の規定因：省エネ家電の場合
有効性評価
省エネ家電

社会規範評価-エコロジー
関与

コスト・労力評価

への態度-

ベネフィット評価：家計
ベネフィット評価：やりがいベネフィット評価：健康・安全
実行しやすさ：自己裁量性
実行しやすさ：仕組受容性

省エネ家電
選択度

商品・システムの知覚品質
注： 西尾・竹内（2006）「消費者のエコロジー行動とコミュニケーションの方向性」日経広告研究所報 Ｖｏｌ.230, pp.18-24.
図中の実線は10%水準で有意になった（両側検定）ものを、点線は省エネ家電では有意でなかったが、他の選択・消費行動では概ね有意な因果性が確認できたものを示す．
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LOHAS消費者はグリーンコンシューマか？
エコロジー行動実践度 高

グリーンコンシューマ

LOHAS

エコロジー志向 高

エコロジー志向 低

プレエコ

エコよりも個人生活へのベネフィット享受

ノンエコ

エコロジー行動実践度 低
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消費者の受容性を高めるエコプロダクト

エコプロダクトの受容性を高めるためには 消費者のエコロジー意識は高まっている 環境問題への関心は行政の施策やマスコミ影響 大 「個人でできることからしたい」しかし「労力やコストがかかるもの」
 「エコプロダクトは良い」という態度と「選択度」を規定する要因は異なる
 「エコプロダクトの選択度」は「コスト（労力）評価」（－）、「やりがい感」「仕組受容性」「社会規範評価」によって規定★社会問題や環境問題の本質を理解できていない
 行政の施策やコミュニケーションの適切さ
 マスコミの責任 企業の環境対応の情報開示の必要性• どのような社会問題・環境問題への対応か• 消費者が協力するとどのような成果が期待できるかを目に見える形で提示• 消費者のコスト・労力感を下げ、ベネフィットを実感させることが重要• 環境対応の新しい切り口を気づかせる、関心を向けさせる→ 「エコカー」という新しい製品カテゴリー・市場創造
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