2013 年 3 月 11 日
調査レポート VOl.2「ママのワークスタイルと消費」編

母親のワークスタイル 「フルタイム」「パートタイム」「専業主婦」によって異なる消費傾向

「一か月に自分のために使えるお金（おこづかい）」は、フルタイムママは平均 2 万 6,725 円で、パート・アルバイトママ、専業主婦ママを１万円以上 上回る結果に。
「買い物が早く、決まったものを買いがち」なフルタイムママ。 「悩みながら吟味して買う」専業主婦ママ。
「店頭や街頭で配られるクーポンの利用率」高いパート・アルバイトママ。利用率は、67.7％。
「自分は周囲のママよりもお金を使っていないと思う」が半数を超えるのは専業主婦ママ。
自動車購入への関与が 5 割を超えるフルタイムママ。

2012 年 10 月に設立された「博報堂こそだて家族研究所」は、子どもをもつ家族の消費やライフスタイルについて研究していますが、このたび、母親の就業状況に応じた消費についてまとめた「ママのワークスタイルと消費」レポートを作成いたしました。
今回のレポートは 2012 年 9～10 月に実施した調査をまとめたもので、対象を『フルタイムで働くママ』『パート・アルバイトで働くママ』『専業主婦ママ』と３つのワークスタイルに大別し、消費傾向にどのような差があるのかを分析しました。
その結果、自由になるお金が比較的多いが、忙しい「フルタイムママ」は、「買い物に時間をかけずに、インターネットなどを使いながら、思い切りよく買う」傾向があるのに対し、「専業主婦ママ」は「時間をかけてじっくり吟味しながら、堅実に買い物をする」様子がわかりました。また、「パート・アルバイトママ」はフルタイムママと専業主婦ママの両方の特徴を持ちつつも、「割引クーポン」を使いこなす現金重視の傾向が見られました。また、自動車などの男性型商品の購入にもフルタイムママの半数は関与しているなど、さまざまな消費スタイルを持つ、ママたちの姿が浮き彫りになりました。
「こそだて家族研究所」では、これらの結果もふまえ、今後、働く女性の増加に伴う買い場づくりや商品コミュニケーションのあり方なども提案してまいります。
◆調査手法：インターネット調査◆対象者 ：20-40代 0-9歳の子供をもつ既婚女性 n＝1223名 （年齢・職業・長子年齢で割付 ウェイトバック集計にて分析）◆調査エリア ：全国◆調査時期 ：2012年9月23日-28日、10月12日-15日■「一か月に自分のために使えるお金」は、フルタイムママが平均 26,725 円に対して、パート・アルバイトママは15,562 円、専業主婦ママが 14,942 円■「クレジットカード利用率」が高いフルタイムママ。利用率は 91.8％。
「店頭や街頭で配られるクーポンの利用率」が高い、パート・アルバイトママ。利用率は、67.7％。
■フルタイムママの 60.7％が、「インターネットで商品を頻繁に購入」。カタログ通販の利用率も高い。「誕生日や記念日のお祝い」の仕方にも違い。フルタイムママとパート・アルバイトママは「外食」派、専業主婦ママは「家で豪華な食事」派。
■日常品を買う際、専業主婦ママとパート・アルバイトママは「チラシをみて」「数円、数十円の価格差にも敏感」に買い物するのに対し、フルタイムママは「時間をかけずに」「決まったブランド」を買う傾向に。
■「買い物時の決断が早い」フルタイムママ。「周囲のママよりもお金を使っていない方だと思う」専業主婦ママ
は、買い物態度も慎重。
■耐久財の購入。フルタイムママの５割以上は、クルマの購入にも一家言あり。

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本件に関するお問合せ
報道関係者様 博報堂 広報室 藤井・大野 （TEL：03-6441-6161）

詳細データ■ママのおこづかい。フルタイムママは 26,725 円、パート・アルバイトママ 15,562 円、専業主婦ママ 14,942 円。おこづかいが「１カ月に 15,000 円以上」のママは、フルタイムママは 60.0％。パート・アルバイトママ、専業主婦ママは 3 割未満。
１か月に「自分のために使えるお金」（おこづかい）は、フルタイムママが平均 26,725 円に対して、パート・アルバイトママは15,562 円、専業主婦ママが 14,942 円。 毎月 15,000 円以上使える人が、フルタイムママは６割なのに対し、パート・アルバイトママ、専業主婦ママは３割未満と、フルタイムママとその他のママで大きく差がつきました。
一方で、１か月に「実際に自分のために使った金額」の平均は、フルタイムママが 18,716 円、パート・アルバイトママが 10,769円、専業主婦ママが 9,919 円。フルタイムママが使っている金額が専業主婦ママが使っている金額の２倍近い結果となるなど、ここでも大きく差がでました。ただし、いずれのタイプのママも、「使えるお金」よりも「実際に使っているお金」の平均金額が５千円程度低くなっており、子育て世帯のママ達のお金への堅実な姿がうかがえます。
また、１か月に「自分の美容のために使った金額」の平均は、フルタイムママが 6,347 円、パート・アルバイトママが 4,674 円、専業主婦ママが 4,759 円。ここでもフルタイムママが他のママを上回る結果になったものの、使っている金額全体ほどの顕著な差は表れませんでした。ママによって自由に使えるお金に差があっても、女性として美容には一定のお金をかけるようです。

Q: あなたが、家族のための生活費除き、1ヶ月 間に 自由 に 使える金額を教えてください。（n=1,223）

Q: あなたが、最近1 ヶ月間に、“自分のため”に実際に使った金額を教えてください。（n=1,223）

Q: 最近 1 ヶ月の間に、あなたが、“ご自身の美容のため”に使った金額を教えてください。（n=1,223）

2

■「クレジットカード利用率」が高いフルタイムママ。利用率は 91.8％。
「店頭や街頭で配られるクーポンの利用率」が高い、パート・アルバイトママ。利用率は、67.7％。
「クレジットカードでの支払い」を利用している割合は、フルタイムママ 91.8％に対し、パート・アルバイトママ 80.3％、専業主婦ママ 84.5％。フルタイムママとその他のママで５ポイント以上の差がつく結果となりました。同様に、「電子マネーでの支払い」を利用している割合も、フルタイムママ 37.9％に対し、パート・アルバイトママ 30.5％、専業主婦ママ 30.4％となり、現金以外の支払い方法についてはフルタイムママが他のママの利用よりも高い結果になりました。
一方で、「クーポンや割引サービスの利用」については、パート・アルバイトママが他のママを上回る結果になりました。特に、「店舗や街頭で配られるクーポン」を利用している割合は、パート・アルバイトママ 67.7％に対し、フルタイムママ 58.6％、専業主婦ママ 59.4％と、パート・アルバイトママとその他のママで大きな差が見られました。

＊「あなたは、普段、以下のカードやクーポン、電子マネーをお使いですか」という質問に、「積極的に利用している」・「時々利用している」と回答した人（n=1,223）

3

■フルタイムママの６０．７％が、「インターネットで商品を頻繁に購入」。カタログ通販の利用率も高い。
「誕生日や記念日のお祝い」の仕方にも違い。フルタイムママとパート・アルバイトママは「外食」派、専業主婦ママは「家で豪華な食事」派。
「インターネットで商品を頻繁に購入している」という設問に対して、「あてはまる」「ややあてはまる」という回答は、フルタイムマ
マ 60.7％に対し、パート・アルバイトママ 45.1％、専業主婦ママ 44.1％。「カタログ通販で、商品を頻繁に購入している」についてはフルタイムママ 20.7％に対し、パート・アルバイトママ 13.7％、専業主婦ママ 12.1％となりました。ネットショッピング、通販をフルタイムママが他のママよりも活用していることが分かります。
また、「衝動買いすることがよくある」について「あてはまる」「ややあてはまる」と回答したのは、フルタイムママ 32.8％、パート・アルバイトママ 33.2％に対して、専業主婦ママ 24.3％と、専業主婦ママのみが低い結果になりました。働いているフルタイムマ
マ、パート・アルバイトママに比べて時間にゆとりがある専業主婦ママのほうが買い物を吟味してできるのかもしれません。
同様に、働いているママ（フルタイム+パートアルバイト）と比べ専業主婦ママには時間に余裕があるからか、「誕生日や記念日のお祝いの仕方」については、働いているママと専業主婦ママとでは大きく差がつく結果となりました。「誕生日や記念日は外食をしてお祝いすることが多い」と回答したのは、フルタイムママ 43.0％、パート・アルバイトママ 41.6％に対して、専業主婦ママ26.6％と、専業主婦ママが他のママと比べて低い結果に。反対に、「普段より豪華な食事を用意して自宅でお祝いする事が多い」と回答したのは、専業主婦ママが他のママより高い結果となりました。
＊各項目について、「あてはまる」・「ややあてはまる」と回答した人（n=1223）

4

■「日常品の買い物」の仕方。専業主婦ママとパート・アルバイトママは「チラシをみて」「数円、数十円の価格差にも敏感」に買い物するのに対し、フルタイムママは「時間をかけずに」「決まったブランド」を買う傾向に。
食品・日用品の消費意識について聞いたところ、「日常の買い物には時間をかけない」人は、フルタイムママ 42.9％、パート・アルバイトママ 37.3％、専業主婦ママ 36.4％。「比較検討せずに決まった銘柄ばかり買う」に「あてはまる」と回答した人は、フル
タイムママ 37.0％、パート・アルバイトママ 32.7％、専業主婦ママ 31.7％。「多少高くなっても、信頼できるメーカーのものを購入したい」については、フルタイムママ 58.0％、パート・アルバイトママ 54.2％、専業主婦ママ 51.3％が「あてはまる」と回答し、いずれもフルタイムママが他のママより高い結果となりました。フルタイムママは日用品の買物には時間をかけずに、決まった銘柄・信頼できるメーカーを指名買いする傾向にあることがうかがえます。
一方で、「チラシを確認してから行く」フルタイムママ 41.4％、パート・アルバイトママ 47.7％、専業主婦ママ 48.0％、「数円、数十円の価格の差に敏感」なのは、フルタイムママ 52.7％、パート・アルバイトママ 56.8％、専業主婦ママ 58.5％と、いずれも専業主婦ママとパート・アルバイトママが高く、日常品は価格を吟味してじっくり買い物する傾向にあることが分かりました。
フルタイムママは、「多少高くなっても信頼できるメーカーのものを購入したい」と答える人が多い傾向にありますが、ＰＢ商品についてはフルタイム、パート・アルバイト、専業主婦のいずれのママもあまり差はありませんでした。
＊各項目に「あてはまる」と回答した人（n=1223）5

■「買い物時の決断が早い」フルタイムママ。「周囲のママよりもお金を使っていない方だと思う」専業主婦ママは、買い物態度も慎重。
二者択一で聞いた設問では、フルタイムママの場合は「物やサービスを選ぶ時、決断が早い方」と回答した人が 44.0％に対し、「悩んでしまう方」が 30.1％と、決断が早いと思っている人が多数派でした。これに対し、専業主婦ママは「決断が早い方」が33.6％、「悩んでしまう方」が 42.6％と、悩んでしまう人の方が多いことがわかりました。
また、「迷った時には購入しない」という回答も、専業主婦ママは 48.3％と、フルタイムママ（42.9％）、パート・アルバイトママ（45.8％）と比べて高く、専業主婦ママの「悩みながらもゆっくり時間をかけて買物し、迷ったら買わない」という慎重堅実な姿勢がうかがえる結果となりました。
また、「安価なものをちょこちょこ買う」か「高価なものをドンっと買う」かについては、専業主婦ママ、パート・アルバイトママに比べ、フルタイムママは高価なものをドンっと買う傾向にありました。同様に 「周囲のママよりお金を使っているか、いないか」では、フルタイムママの「周囲より使っている」と回答した割合が比較的高く、時間がない中、金銭的な余裕のあるフルタイムママは、短時間で豪快に買い物する傾向にあると言えそうです。
一方で専業主婦は「周囲のママよりもお金を使っていない方」だと考える人が 51.9％と半数を超え、堅実な消費実態が明らかになりました。
＊「あてはまる」・「ややあてはまる」と回答した人（n=1223）■「特別な日でなくとも子供にプレゼントを買う」人が多いのは、フルタイムママ。
「特別な日以外は子どもにプレゼントは買わない」のか、「特別な日でなくとも子供にプレゼントを買う」のかについて質問したところ、パート・アルバイトママと専業主婦ママは、「特別な日以外は買わない」と答えた人の方が多かったのに対し、フルタイムマ
マは 、「 特別 な日 でな くと も 子供に プレ ゼント を 買う」 が41.2％、「特別な日以外は買わない」が 37.8％となり、「特別な日でなくても子どもにプレゼントを買う」人が多いことが分かりました。
また、フルタイムママは、「できるだけ多くの機能や効果があるものを選びたい」と考える人が、他のママよりも高く、特徴的でした。フルタイムママは、忙しいが金銭的な余裕があるため、「どうせならいろいろある方」を選ぶ傾向があると言えるのかもしれません。
一方で専業主婦ママは、「自分よりも子どもにお金をかけている」「特別な日以外は、子どもにプレゼントは買わない」「子どものものは、できるだけ自分のセンスで選びたい」などのスコアが比較的高く、子どもに対して、自分の意思でしっかりお金をかけようとしている様子が見えました。
＊「 あ ては まる」 ・「 ややあては まる」 と回答した人（n=1223）6

■耐久財の購入。フルタイムママの５割以上は、クルマの購入にも一家言あり。
過去５年以内に購入した商品について、誰が中心になって商品を選んだかを聞いたところ、自動車やテレビなどの白物家電以外の製品でも４０～５０％はママが関わって購入していることが分かりました。
特にフルタイムママは「自動車」については 17.0％（パート・アルバイトママ 12.5％、専業主婦ママ 10.0％）が、「デジタルカメラ・ビデオ」については 33.5％（パート・アルバイトママ 23.2％、専業主婦ママ 23.2％）が、「ゲーム機」については23.0％（パート・アルバイトママ 15.2％、専業主婦ママ 18.8％）が「主に自分が選ぶ」と回答。自動車では「夫婦で選ぶ：３３．６％」も加えると、５割以上のフルタイムママが、「自動車の購入」に関わっていることが分かりました。

自動車

デジタルカメラ、ビデオカメラ

テレビ

100.0

プリンタ

洗濯機・乾燥機

83.9
80.0

60.0

60.0
50.7
40.7

40.0

44.3

52.4

48.5 47.7 47.3

55.7 53.9

ゲーム機

電子オーブン
レンジ

掃除機

79.8 81.3

78.8

80.9 83.1

86.9

82.8

空気清浄機

夫婦一緒

86.4

主に自分

49.1 50.6
42.1

42.8 42.2

38.1

32.6

26.2
20.0

パア
ル
ト バ
・ イ
ト

専
業
主婦

フル
タイ
ム

パア
ル
ト バ・ イ
ト

専
業
主婦

フル
タイム

パア
ル
ト バ・ イ
ト専
業
主婦

フル
タイムパア
ル
ト バ・ イ
ト専
業
主婦

フル
タイ
ム

パア
ル
ト バ・ イ
ト専
業
主婦

フル
タイ
ム

パア
ル
ト バ・ イ
ト専
業
主婦

主に自分

17.0 12.5 10.0 15.5 15.3

11.0 33.5 23.2 23.2 28.9 33.0 23.6 53.1 57.0 50.8 23.0 15.2 18.8 52.6 63.3 59.3 65.4 55.3 68.5 41.4 40.7

32.6

夫婦一緒

33.6 28.3 34.4 33.0 32.4

36.3 26.5 29.2 32.5 25.0 16.2 27.0 30.8 22.7 30.5 19.1 11.0 19.2 26.2 17.6 23.8 21.5 27.6 18.0

1.50.0

主に自分＋夫婦一緒

50.7 40.7 44.3 48.5 47.7

47.3 60.0 52.4 55.7 53.9 49.1 50.6 83.9 79.8 81.3 42.1 26.2 38.1 78.8 80.9 83.1 86.9 82.8 86.4 42.8 42.2

32.6

ー

フル
タイ
ムー

専
業
主婦ー

パア
ル
ト バ・ イトー

フル
タイ
ムー

専
業
主婦ー

パア
ル
ト バ・ イ
トー

フル
タイ
ムーー

0.0

専
業
主婦

フル
タイ
ム

1.4

パア
ル
ト バ・ イト＜博報堂 こそだて家族研究所とは＞晩産化・少子化、共働き世帯の増加、夫や祖父母の育児参加など、この１０年で大きく変わってきた「子供のいる家族」について、研究・提案を行う専門組織。1996 年より活動していたＢａＢU プロジェクトを発展改組し、2012 年 10 月設立。「妊娠期から小学生の子どもを持つ家族」に関する専門知識を元に、調査、商品開発支援、広告などコミュニケーション支援、メディア開発、事業開発などを手掛ける。

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