見本市などを活用した
海外販路開拓と自治体の取り組み

特 集

各種海外見本市などへの出展は、地場産業の海外販路拡大戦略において重要な役割を果たしている。
また、2015年５月から開催されるミラノ国際博覧会への出展など、自治体において今後益々、見本市などへの取り組みが求められる。
本特集では、各種海外見本市などへの出展支援を行っているジェトロより、効果的な見本市への出展方法などについてご寄稿いただく。また、クレア各海外事務所より自治体の最新事例などを紹介し、今後、自治体が海外販路拡大戦略を立てる際の一助とする。

1

海外見本市を活用した海外販路開拓と自治体の関わり
独立行政法人日本貿易振興機構（ジェトロ）ナイロビ事務所長
直江（前ジェトロ展示事業部海外見本市課長）敦彦

海外見本市を上手に活用すると短期間で効率的にはじめに自社の製品を海外で販売できるだけではなく、市場

ジェトロが行った調査によれば、日本国内では人での自社の位置付けや同業他社の動向、流行のトレ

口減少により市場の拡大が難しい中、新興国など海ンドなど将来に備えた情報を収集することができる。

外での需要の増加を狙い、中小企業の海外進出意欲

効果的な見本市出品を行うためには、次の４段階が非常に高まっているといった結果が出ている。海が重要であり、それぞれで効果的な活動が必要にな

外への自社製品の販路開拓にはさまざまな方法がある（図１）。

るが、見本市の活用は非常に効果的である。本稿は（※：海外見本市の活用の詳細については４ページ記載のジェト
ロホームページの資料を参照願う。）

小職の経験を踏まえ、見本市の有効活用を行ううえで重要となる点を踏まえて、自治体による地元企業

図１ 効果的な海外見本市出品のための４段階

への海外見本市出品支援を検討する際の参考情報として作成した。
日本では見本市と展示会は同じものとして考えられている場合が見受けられるが、海外においては明

出品目的
の明確化

出品準備

本番

終了後の
フォロー
アップ

確に区別されている。今回取り上げることになるのは、「物品などを並べて見せる」展示会ではなく、「市として、見本を見せて商売する」見本市についてである。英語で見本市は商売を意味する Tradeが付く「Trade Fair（Show）」であり、展示会は「Exhibition」または単純に「Fair（Show）」である。
2 自治体国際化フォーラム

May

2015

効果的な海外見本市出品のための４段階
１．出品目的の明確化
なんのために見本市に出品するのかを明確にする

特 集

見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

ことが必要である。間違っても見本市に参加するこ紹介、製品紹介の資料は必須である。関心を持ったと自体が目的となってはいけない。海外見本市出品

潜在バイヤーとの商談では、自社製品の最小注文数

は、自社製品拡販のためのマーケティング手段であ（ミニマムオーダー）、現地販売価格（原価、輸送費、り、顧客開拓、販売促進、新製品PR、企業・ブラ

保険、利益）を英語で記載した取引条件一覧表も必ンド PR、市場調査・情報収集、新規代理店発掘、要だ（中国での見本市は中国語が必須）。最近は見新規取扱商品発掘、既存代理店・販売店支援、技術

本市前後にインターネットによる情報収集を行うこ

提携先発掘、現地販売・製造拠点設立など、出品のとが珍しくないため、自社ホームページの英語版も明確な目的を設定することが出品効果を高める。

重要な情報提供手段となる。名刺情報以外に、相手

この段階で自治体に求められる役割とは、地元企がどんな企業であったかを簡単に分類できるように業のニーズを把握し、地元企業が海外販路開拓を行

来場者対応メモや商談の想定問答を準備しておくとうための情報収集の場としての「市場情報収集セミ

後で困らない。

ナー」、海外販路開拓に必要な商談スキルを会得で自治体による地元企業への見本市出品支援策を検きるような「実務研修」、効果的な見本市出品のた討する場合は、同様の支援を行っているジェトロやめの「見本市活用促進セミナー」などを開催し、地中小企業庁、中小企業基盤整備機構などによる支援

元企業の見本市出品目的を明確化することが支援策策を踏まえ、効果的な支援策を検討すると効果的でとなる。前述した支援策の実施には、地元地方銀行ある。ジェトロの代表的な支援策には、ジェトロがやジェトロ事務所などを活用し、地元企業のニーズ

主催する日本パビリオンへの出品料補助、海外コーに適した市場などの情報提供や実務研修を実施する

ディネーターによるビジネスマッチング支援、農林ことが効果的である。また、地元企業のニーズを先

水産関連の見本市出品に際する商談スキル研修など取りする、また新たな取り組みを促すような産業育がある。中小企業庁の支援策には「JAPANブラン

成支援政策の設定も重要である（機械関係製造業のド育成支援事業」など、地方の中小企業が活用でき業態変化として、自動車、電機電子部品向けの製品

るような補助金がある。中小企業基盤整備機構にも製造から、医療機器向け、航空機向けなどのより高海外展開（進出・販路拡大）支援などの地方の中小度な他分野の市場開拓へ支援など）。

企業が活用できるものがある。例としては、参加企
業の商品を一括輸送することや、商標登録への支援、

２．出品準備通訳やアシスタントアレンジなどがあげられる。

具体的に出品を検討する見本市選定ポイントは、一般的に見本市は３回連続で出品して初めて成果①見本市の性格、②開催実績、③主催者、④入場資が出ると言われている。その理由として初回出品で格、入場料、⑤即売の有無、⑥対象出品物、⑦主催

は製品が良くても、バイヤーにとっては次年度以降者のバイヤー誘致、見本市の広報ぶり、⑧公的なもビジネス相手となるか様子見をされることがある

支援スキームなどがある。適切な海外見本市を探ためだ。特に欧米では継続出品によって、バイヤー

す際に、ジェトロの見本市・展示会データベース

からビジネス相手としての信頼度が高まり取引につ“J-messe”（http://www.jetro.go.jp/j-messe/）

ながることが多い。出品者も出品経験を重ねることは有効である。“J-messe”では、国別、産業別、で、市場に合った商品開発などが進み、商談スキル

会期（過去分を含む）での検索に加え、キーワードが上がるので商談成果が高まる。

での検索も可能である。加えて、ジェトロによる支一方で支策が手厚すぎると、出品自体へのリスク

援内容や過去の見本市の開催状況などのさまざまなが減少することで、見本市出品成果による利益獲

情報が入手できる。ほかにもジェトロのサイトに得、出品経費の回収リスクが低下し、支援策があるは、海外のビジネス情報や日本企業への支援策など

見本市への出品自体が目的化する要因となりやすが掲載されているので、併せて海外進出の際の参考い。海外見本市へ出品支援を行う際には、公的機関にしていただきたい。

の支援終了後に、企業が独自で出品できるようにな

出品する見本市が決まれば、最低でも英語の自社ることを見据えた視点も必要である。
自治体国際化フォーラム May 2015 3

３．海外見本市本番
見本市の担当者は、①出品物（自社の商品、他社

ジェトロが支援する海外見本市の選定方法の商品）を熟知し、②会場を良く知り、③ブースをジェトロは国内に41事務所、海外57か国に76事

整理整頓し、魅力あるスタンドを維持する、④来場

務所のネットワークを持っている。国内事務所は地者のコメントに素直になる、⑤来訪者の識別で対応

方自治体や商工会議所、地方銀行などと協力し、地の方法を切り替えることを念頭において、来場者に元企業のニーズを把握する情報収集や海外進出支援対応する。見本市には同業他社が数多く出品してい事業を行っている。海外事務所も、一般的な経済、るので、自社ブースを無人にしない範囲で、積極的

産業、市場情報の収集に加え、海外の見本市情報をに他社ブースを訪問し、情報収集、必要によっては現場に行って収集し、一部はホームページ上で公開

出張商談を行う。そのため見本市には一人ではなくしている（http://www.jetro.go.jp/j-messe/）。

複数人で現地対応することが重要である。

支援する見本市の選定は、前述の情報に加え、業界見本市の現場で自治体による企業支援の最大の貢献は、有力なバイヤーを呼んでくることである。事

団体との面談やアンケートなども踏まえて、総合的に判断している。

前に現地でコーディネーターなどを発掘し、商談の結果的に世界的に人気の高い見本市へのジャパンアレンジを依頼するなどの方策がある。言葉に不安パビリオン設置が多くなる。有力な見本市には優良のある出品者に対して通訳や簡単な日本語を理解すなバイヤーが多数来場するのでビジネス成果が上がるアシスタントなどを手配することも有益だ。実際りやすい。人気が高い見本市へ企業単独による新規の見本市会場に同席する場合は、積極的に企業のチ

出品は、スペース制限と継続出品者に対する優遇措

ラシなどを配って、通りかかるバイヤーをブースに置により困難な場合がある。ジェトロは見本市主催

呼び込むような、支援企業にとって目に見える現場者や地元政府と良好な関係を築くことで、ジャパン

での支援も重要である。間違っても企業ブースに設パビリオンの出品スペース確保、拡張、既存より良置されたイスとテーブルを使用して目に見えるとこ

い出品位置への移動など、日本企業にとって良い出

ろで雑談やくつろいではいけない。地元企業による品スペースの確保を行っている。

グループ出品の場合は、支援企業同士の交流からビジネスに発展する事例もあるので、懇親会などの夕食最後にアレンジ、移動手段確保など見本市会場以外での企

欧米の企業の中には海外見本市で年間売上げの３

業負担を減らすことも支援となる。また、次回以降分の１程度を計上することも珍しくないといわれての出品を想定し、主催者と面談し改善点や要望を伝いる。そこまで大きな取引を急に行うことは難しくえることで良好な関係を構築することも重要である。

とも、ジェトロのジャパンパビリオンに参加した多数の中小企業が、海外見本市を上手に活用して、海外

４．終了後のフォローアップ

販路開拓を成功させ見本市が終了後、直ちにフォローアップを行う必ている。自治体の方要がある。商談相手への連絡が遅れれば遅れるほには、ジェトロを上ど、取引への意欲が低いと判断される。フォロー

手に活用していただ

アップは、商談中に作成した来場者対応メモを参考

き、１社でも多くのに、ブース訪問のお礼、訪問時の先方の要望と質問

地元企業の成功に貢などへの回答などで、具体的な商談につなげていく。
自治体としても会期後、早急に支援企業の成果、個別要望などを取り纏め、改善を検討する。例えば、支援企業が会期中に入手した名刺をコピーさせてもらい、次年度出品の際の事前案内送付先とするなどの準備などが考えられる。
4 自治体国際化フォーラム

May

2015

ジェトロテレビ番組「ビギナー必見！
海外見本市出展ノウハウ（2014年09献していただきたい。 月24日）」より抜粋※ジェトロホームページ「初めての海外見本市のために」
http://www.jetro.go.jp/j-messe/column/pdf/exhibition_
point.pdf※ジェトロテレビ番組「世界は今− JETRO Global Eye」
「ビ
ギナー必見！ 海外見本市出展ノウハウ（2014年09月24日）」
http://www.jetro.go.jp/tv/internet/20140925188.html

特 集

2

見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

ニューヨークで続く松江市の和菓子販路開拓・拡大の取り組み〜「ニューヨーク国際レストラン＆フードサービスショー」への出展～（一財）自治体国際化協会ニューヨーク事務所前所長補佐

吉川幸男（島根県松江市派遣）

2014年３月、島根県松江市の菓子製造業者が訪米し、ニューヨーク市内で開催された大規模展示商談会「ニューヨーク国際レストラン＆フードサービ
スショー」（IRFS / International Restaurant &Foodservice Show of New York、以下「IRFS」という）に和菓子ブースを出展した。
ニューヨークで松江市の伝統産業である和菓子の販路開拓・拡大を図る取り組みに対し、当ニューヨーク事務所は会場でのブース運営を支援した。同市への活動支援を通じ垣間見た、北米最大規模と言賑わうジャパン・パビリオン会場の様子

われる展示商談会での活動の様子を紹介する。

調べ）と北米最大規模を誇る。会場には食品だけで「松江菓子海外展開支援事業補助金」の創設
京都、金沢と並ぶ和菓子処として知られる松江市

なく、食器や厨房機器、飲食店用業務家具、果ては移動販売用の車両まで、食品販売に関係するあらゆ
る商品が展示される。

では、市の伝統産業である和菓子を世界の情報発信

I RFS では、日系企業・商材を集めた「ジャパ

地であるニューヨークで販売促進し、ブランド化を

ン・パビリオン」というエリアが設けられた。さら図ろうとの取り組みを従来から継続してきた。

に、当該エリアはテーマが異なる２つの区域である

これまでは市内の菓子事業者で構成する実行委員「UMAMI パビリオン」（主催：NPO法人日本食レ会を中心として、松江の和菓子を海外で普及させよ

ストラン海外普及推進機構／JRO）、「TAKUM I

うとの取り組みを進めてきたが、市は2013年度よJAPAN」（主催：全国商工会連合会）に区分され、り個別の事業者を対象とする補助制度「松江菓子海

松江の菓子製造業者はそれぞれにブースを設置し、外展開支援事業補助金」を創設し、「市内の意欲あ商品展示・商談を行った。

る菓子製造業者が海外展開事業を行う場合に費用の一部を補助し支援する」取り組みも開始した。
この度本稿で紹介する IRFSへの出展も、当該補助事業として実施されたものである。

IRFSへのブース出展について

第５の味覚として日本食に欠かせない基本味である“旨味”の魅力を伝えることをコンセプトとする「UMAMI パビリオン」では、ニューヨークの老舗
日本料理店と共同開発した和菓子を中心とする展示構成とした。
また、日本の伝統的な食材を取り扱う中小企業の

この度菓子製造業者が出展した IRFSは、ニュー海外進出支援を目的とする「TAKUMI JAPAN」で

ヨーク市マンハッタン内の大規模コンベンション

は、米国市場向けに試作した新商品や「まつえ農水施設「ジャビッツ・センター」（Jacob K. Javits

商工連携事業」（松江市内の農林漁業者と商工業者

Convention Center）で例年開催される展示商談などが通常の商取引関係を超えて協力し、互いの強会で、2014年は３月２日～４日の期間で開催されみを生かして新商品の開発・生産などを行う事業）

た。2014年の来場者数は約１万8,300人、出展者で開発された和菓子など、複数の商品を揃え、商談数約540社（三菱UFJリサーチ＆コンサルティングに臨んだ。
自治体国際化フォーラム May 2015 5

拡大などの成果を期待しこのような商談会に参加する際、即決型の米国バイヤーたちに対しどう対応していくのか、参加企業にとっては難しい判断が迫られる。
松江の和菓子を海外で販売しようとの取り組み
は、2004年度、中小企業庁が行う JAPANブランド育成支援事業の採択を受け「松江・和菓子モダン
プロジェクト」が開始したことが最初である。以来、その取り組みはさまざまな形で継続され、現在ではニューヨーク市内の日系食料品店で松江市の事

緊張感溢れる朝礼の様子

業者が製造する和菓子が店頭に並ぶまでになった。

IRFSへの参加資格は、基本的にビジネス関係者

2013年12月には、和食がユネスコの無形文化遺に限定され、入場料も必要なため、一定の目的意識産に登録されるなど、日本の食文化に対する評価はを持った参加者ばかりである。国内外からレストラ

世界的に定着しつつある。また、ニューヨーク州にン関係者や卸業者などが来場し、活発に商談が行わは日本料理店も多数営業しており、営業店舗数はカれる。「ジャパン・パビリオン」一帯は、時間帯にリフォルニア州に次ぎ全米第２位（カリフォルニア

よっては身動きできないほどの混雑で、相当な数の

州：3,963軒、ニューヨーク州：1,439軒。2010年

来場者を集めた。

３月ジェトロ調べ）である。世界の情報発信地であニューヨークにおける松江和菓子の販路開拓・拡大を目指して

り、日本食が定着するニューヨークをターゲットに、和菓子の販売促進・販路拡大を目指すとの方向性は適当と思われる。

現地でのブース運営を通じ、想像した以上に展示

2014年に引き続き、本年2015年も松江市から菓商品に対して来場者から引き合いがあることを知っ

子製造業者が訪米し、IRFS（2015年３月８日〜10た。日系商材が集まる展示エリアのため、日本の食日）へ出展した。展示会への出展は来場者との商談品などを自店で取り扱いたいなど具体的な目的をに留まらず、各出展企業や関係者とのネットワーク

持った来場者が多く、多数の方から商品取引に関す構築の場としての意義も大きい。今後も展示商談会

る情報を求められた。

などへの参加が継続され、新規取引につながる商談

この度現地に持ち込んだ和菓子には、米国市場向の成立はもとより、海外展開へ向けたノウハウやけに試作した新商品も含まれていた。日本人がイ

ネットワークが蓄積・活用され、ニューヨークにおメージする純粋な和菓子とは異なるが、試食した大ける松江の和菓子の販路開拓・拡大が一層進むこと半の方から高く評価いただき、米国バイヤーの反応を期待したい。

を探るという意味でも、一定の成果があったものと考える。一方、試作品であること、また米国での販
売は商社を通して行うなどの事情から、商品に興味を持ったバイヤーと卸売価格などの具体的な商談ができないことがネックとなる点も否めない。すぐにでも取引を開始したいバイヤーに対し具体的な情報を提示できないと、これだけ無数の商品が並ぶ会場では埋没してしまい、連絡先などは交換できても、その後の展開に結びつけていくことは容易ではない。
外国で販売できる状態にまで商品化を進めれば、メーカーや商社はリスクを抱えることになる。販路
6 自治体国際化フォーラム

May

2015

「TAKUMI JAPAN」エリアの展示ブースの状況

特 集

3

見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

ドイツのメッセ（国際専門見本市）の特徴とその活用〜医療機器専門見本市「メディカ」における茨城県ひたちなか市の事例～（一財）自治体国際化協会ロンドン事務所前所長補佐

大庭達哉（静岡県派遣）

欧州経済はドイツが牽引していると言われてい界では、ドイツのメッセに出展していないと企業る。ドイツは日本と同様の工業国であり、ヒドゥ

としての信頼性が損なわれるという風潮があるとンチャンピオン（隠れたチャンピオン）と呼ばれ言われるほど、ドイツの国際メッセには権威があるニッチな分野でトップシェアを誇る中小企業がると見られている。

数多くあり、国外との貿易が盛んでGDPの約50％を輸出で稼いでいる。一方、日本の輸出割合はドイツのメッセは商談の場15％である。ド

ドイツはメッセ発祥の地であり、「メッセ」とイツ企業は大規いう言葉はドイツ語で教会のミサに由来してい模企業だけでなる。もともとは、毎週日曜日にミサのために教会

く、中小企業もに人が集まることから物々交換がはじまり、徐々海外企業と直接、に取引の場として根付いていった。メッセには数取引をしている。

百年の歴史があり、ドイツ人にとってメッセは、

ドイツ企業と日最新技術などの情報を発信する場ではなく、必要

本企業との違いドイツの国際メッセ（メディカ）なものを手に入れるための商談の場なのである。

は、技術力の差ではなく海外販路の規模にあるのしたがって、来場者には、業界の専門家やトップではないだろうか。世界中に販路を張り巡らし、バイヤー（企業の調達責任者）、購入決定権者がその分野のトップシェアを確保しているドイツ企多く含まれており、ドイツのメッセには、来場者業と日本企業との差はどこでついたのだろうか。

の質が高いという特徴がある。

2013年にはドイツ国内のさまざまな都市で年間149の国際メッセが開催された。特筆すべきは

国際色豊かなドイツのメッセ

その３分の２が各業界で世界最大規模の国際メッ

ドイツでは、フランクフルト、ミュンヘン、ベセであるという点である。その代表的な例は、水

ルリン、シュトゥットガルトなど主要都市には大素電池やスマートシティなど次世代の産業を含め規模なメッセ会場がある。それらの会場で開催た産業技術の国際専門見本市ハノーバー・メッセ

される国際メッセには、世界中の国々から来場者や成長が続いている医療機器などの分野の国際専が集まる。例えば、2014年11月にデュッセル

門見本市メディカなどである。ドイツのメッセ

ドルフで開催された医療機器分野の世界最大規模

は、その歴史的な経緯から決定権を持つ企業の幹のメッセであるメディカには４日間で約13万人

部やバイヤーたちが集う商談の場となっている。

の来場者があり、そのうち64％にあたる約８万

ドイツでは、中小企業であってもメッセを通して4,000人がドイツ国外120か国からの来場であっ世界中の企業と接触することができる。一部の業た。出展していた日系企業によると、商談相手はドイツで開催される主な世界最大規模の国際メッセ
メッセ名

専門分野

開催都市

展示面積

出展者数

来場者数

来場者国数

メディカ

医療機器

デュッセルドルフ

262,700㎡

5,555

13万人

120

ハノーバー・メッセ

産業技術

ハノーバー

498,000㎡

5,000

18万人

100

アヌーガ

食料品

ケルン

284,000㎡

6,777

15万人

187

自治体国際化フォーラム May 2015 7

ドイツだけでなく、英国、フランス、ブラジル、展にかかる経費は決して小さいものではない。海チュニジアなど中南米、アフリカなど世界中の企

外に工場や販売拠点を持たない中小企業のため業とのことである。

に、地方自治体が地域の中小企業の見本市出展を

このようにドイツのメッセへの出展は、欧州だ
けでなく世界各国への販路拡大に有効である。海支援することにより、中小企業にとって海外進出
がぐっと身近になる。

外に工場や販売拠点を持たない中小企業にとって前述のメディカには、６つの自治体（外郭団体）

は、世界中と取引をするためにドイツのメッセをが地元企業とともに出展した。そのうちの一つ、利用することができる。

茨城県ひたちなか市は、地域の産業支援を行う株

また、ドイツのメッセは、提携している海外の式会社ひたちなかテクノセンター、公益財団法人

取引先との年に一度の面会の場になっている。海日立地区産業支援センターとともに地元企業７社

外に散在する取引先を個別に訪問しなくてもメッの出展を支援していた。今回は、国の補助制度をセ会場で会うことができるのである。さらに、業活用し、企業が単独で出展した場合と比較して企界関係者も一堂に会するため、メッセへの参加

業の費用負担を３分の１に軽減することができたは、複数回の海外出張に値する価値を見出すことようである。

ができる。

また、展示会の出展だけではなく、会期中に開欧州でのビジネスへの入口

催する商談会イベントへの参加や現地企業の訪問商談を合わせて実施し、海外企業とのビジネス

欧州には約５億人のマーケットがあり、成熟社

マッチングの機会を提供している。このような商会の中で安定したビジネス展開を期待できるた談支援では、欧州の業界に人脈を持つコーディ

め、欧州でビジネス展開をしたい企業にとって、ネーターやひたちなか市にある大手メーカーの退ドイツのメッセへの出展はその足がかりとして最職者の人脈、ジェトロ、日欧産業協力センターな適である。

どの支援機関を活用し、新規取引先候補企業へのドイツのメッセは、大量生産を得意とする企業
よりは、ニッチな分野の世界のトップを狙う企業

アポ取りや商談後のフォローを行っているとのことであった。

に向いている。医療、航空産業、防災、新エネル

ひたちなか市および地域の産業支援機関では、ギーなど高い安全性や技術力が求められる分野

過去３年間のメディカ出展および欧州における販は、日本の強みが活かされる優位な分野である。

路拡大の支援事業により、地域中小企業５社が海

これらの分野の取り組みは、欧州が先進的であ外から受注を獲得することに成功し、また、１社

り、欧州の企業が強い分野でもある。高品質な製がドイツに販売拠点となる現地法人を設立したそ品を売りたい企業にとって、地理的に離れていてうである。

も欧州でビジネスパートナーを探す価値が十分あると考えられる。

さいごに

また、メッセへの出張に併せて、ドイツを中心

日本から遠いドイツだが、ドイツの国際メッセに欧州にある取引先や今後取引ができそうな有望への出展は海外販路拡大の大きなチャンスであな企業を訪問することも可能である。ドイツはる。事前の入念な準備を行えば、数日のメッセ出

地理的に欧州の中心に位置しており、欧州各国展で多くの海外企業の購入決定権者との商談が可へのアクセスはとても良く効率的な移動が可能で能となる。地方自治体として、地元企業の販路拡ある。

大のためにドイツの国際メッセへの出展を検討し地方自治体の取り組み：
茨城県ひたちなか市の事例
地方の中小企業にとっては、欧州への見本市出
8 自治体国際化フォーラム

May

2015

てみてはいかがだろうか。

特 集

4

見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

フランスにおける長崎県産品の販路拡大事業（一財）自治体国際化協会パリ事務所所長補佐

谷﨑謙一郎（熊本市派遣）

長崎県は、2014年度から、特産品の「島原手メンバー14人が、「島原手延そうめん」と「五島延そうめん」（南島原市）と「五島手延うどん」（新

手延うどん」を調理し、５日間でそれぞれ2,650

上五島町）のフランスにおける販路開拓の取り組

杯を来場者に試食提供。温製・冷製、だしやみそみを支援している。アジアではなく地理的に遠い仕立てなど食べ方を変えて反応を探った。集まっフランスをあえてターゲットに選んだのは、当地たアンケートの数は5,300を超え、ここからフラにおける日本食人気の高さと、１食あたりの外食

ンス人消費者の好みに合わせた商材や販促ツール

単価の高さが理由だ。「島原手延そうめん」も「五を開発するためのヒントが得られたという。ま島手延うどん」も時間と手間のかかる手延べ麺でた、視察に訪れた食品輸入業者や小売業者からのあるため、国民の食に対するこだわりが強く、質アプローチもあり、その後の事業展開に向けて大の高い食材が売れる土壌のあるフランスの市場をきな第一歩となった。

狙い、現地展示会への出展を通じて販路拡大を図っている。

事業を支援する長崎県産業振興課の福田三千年
課長補佐は、JEへの出展について、「そうめんや

長崎県の取り組みで特徴的なのは、品目を絞り

うどんがフランスの方々にどのように受け入れ込み、３年以上という長期的なプランで事業を展られるのか不安もあったが、非常に高い評価を開していることである。海外で地域産品のプロいただいたことで、生産者の自信につながった。

モーション事業を行う場合、一度きりの出展では購入したいという声も多く寄せられ、早急に販売効果が限られてしまう。そこで長崎県は、フラン体制を整えたい。また、ウェブでの情報閲覧にスにおいて複数の展示会や商談会に継続して出展

ついてもニーズをいただき、クレアパリ事務所のすることで知名度を浸透させ、輸入業者や現地レサポートを受けて Facebook ページ『Nagasaki

ストランなどへの PR の機会を増やす戦略をとっ

Noodle』を新設した」と語る。

ている。なおフランスへの進出に先立ち、南島原市、新上五島町の生産団体や、地元自治体、県商工会連合会をはじめとした商工団体が「長崎県産地ブランド産品輸出促進協議会」（以下、協議会）
を結成。情報共有や意思の統一をスムーズにし、生産者や地域が一丸となってフランス向け商品の開発に取り組める下地を作った。

一般向けの見本市で消費者の嗜好を調査
本事業において協議会がまず出展したのは、
2014年７月にパリで開催されたジャパン・エキ

JEでの試食ブースの様子

スポ 2014（以下、JE）である。まずは一般向けの見本市であるJEでフランス人来場者の反応を見て、現地消費者の嗜好を探る狙いがあった。

改良した商材と共にプロ向け展示会へ

会場では、９メートルのカウンターを設けた

JE への出展を足掛かりに、次に挑んだのはブースを設置し、生産者をはじめとした協議会の2014年10月の SIALである。SIALはパリで２自治体国際化フォーラム May 2015 9

年に一度開催される世界最大規模の食品見本市。

そうめん」と「五島手延うどん」を試食提供した。

一般客が来場者の大半を占めるJEとは異なり、交流会には100人以上の日仏の料理関係者やメ

商談をメインとしたプロ向けの展示内容となってディアが訪れ、絶好のアピールの機会となった。

いる。協議会はJE出展時に得たヒントを元に、パートナーである輸入業者とともに、興味をもっ

SIALにはフランス向けに開発したパッケージをたレストランなどと十数件の商談を実施した。

持ち込んで紹介。さらに英語・フランス語で調理方法の説明書も作成した。ブースではJEと同様に試食を提供しつつ、フランスをはじめとする32
か国209社との商談を行った。このうち数社は、実際の取引につながる成果が得られたという。
SIAL への出展後、長崎県と協議会は現地業者とのやり取りを続け、2014年末までにフランスへの輸入業者が決定。さらにフランスで「島原手延そうめん」と「五島手延うどん」の取り扱いを検討しているレストランが数社あるという。
協議会の取り組みが、こうして着実に成果を生み出しているのは、一般消費者向けの展示会で市３つ星シェフにサンプルを提供

場の反応を探り、そこで得られた情報から商材を今後、フランスでのさらなる販路拡大の取り組改良し、プロ向けの展示会に持ち込むというプロみとして、協議会はミラノ万博日本館への出展をセスを踏んだことに加え、展示会以外の機会にも予定。また、現地有名レストランとのコラボレー

渡仏し、パリのいくつもの食品業者に足を運ぶな

ションにより、メニューに「島原手延そうめん」

ど、販路開拓の道を探して地道なアピールを続けと「五島手延うどん」を取り入れてもらうこともたからだろう。

検討している。長崎県産業振興課の福田課長補佐
は、「イベントや商談会への出展を通じて、さま
ざまな発見、出会いがあり、商流・物流も築かれつつある。フランス以外の国々からのアプローチもあり、情報を整理し、戦略に組み込みながら、
島原手延そうめん、五島手延うどんの普及を図りたい」と語っている。
クレアパリ事務所は、引き続き同県の取り組みを支援しながら、フランスにおいて日本の麺がどのように受け入れられていくのか注目していきたい。

S I ALではフランス向けに開発したパッケージを紹介

フランスでのさらなる展開へ
2015年最初のフランスでの活動として、協議会は２月23日、ジェトロ・パリが主催する「フランス日系食品産業海外連絡協議会」の日仏関係者
交流会において、輸入業者と協力して「島原手延10 自治体国際化フォーラム

May

2015

特 集

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見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

シンガポール伊勢丹「くまもとフェア」〜ステップを踏んだ輸出支援とそれから～（一財）自治体国際化協会シンガポール事務所前熊本県駐在員

板東良明

争は国内以上であり、先ずは事業者のやる気が問輸出までの心構え

われる。自らの商品が海外でどのように評価されるのかを踏まえ、改良を加えて対応しないと輸出国内で販売していれば海外でも販売できるかとは成功しない。

言えば、「はい」とも言えるし「いいえ」とも言える。その違いは、事業者が海外マーケットを理

ここに、本年度シンガポール伊勢丹で実施した解しているかということ。加えて「売る物」、「売「くまもとフェア」に辿り着くまでの熊本県の取りる意志」そして「輸出チャレンジを継続する経済組みを例に、県関係の支援策について述べたい。

力」を持っているかにかかっている。

輸出促進に関わる事業者の支援について

事業者は自分が作った物に自信を持っている。
しかし、それは「作品」のように品質の良さへの

図１は、熊本県が2011年度から実施している自信であることが多く、「商品」として消費者に支援の体系図であり、輸出を希望する事業者の支評価されるかを考える場面は少ない傾向にある。

援策をその事業者のレベルに合わせて整理したも

特に、日本産農産物は品質が強調されるが、消費のである。

者の値頃感、他国産との比較などが疎かになって理想の姿は、事業者が売り先を確保して自ら輸いることも見受けられる。

出をする状況であるが、そこは行政を必要としな問題は、事業者自身が自分の位置を知ることにいのでこの図では省略している。県の役割としてある。

は、事業者のレベルに応じて、輸出とは何かとい

輸出は、もちろん事業者の自発的な参加が基本

うレクチャーから、トップセールスやくまモン派

であるが「国内で余ったので海外に持っていこう

遣による販売応援まで幅広く考えている。

か」などの軽い気持ちでできる活動ではない。競今、国内においては輸出に係る各種セミナー・商談会などが実施されており、海図１ 熊本県輸出促進に係る支援体系図

外においても各地の商談会にジェトロなどがブースを設けて出展者

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熊本県では、輸出を希望する事の情報をもとに事業者のグループ䠞䜾䝹䞊䝥䛟䜎䜒䛸䛖䜎䛛䜒䜣㍺ฟᨭ᥼༠㆟఍

環境は充実してきている。
業者には、輸出アドバイザーを派㍺ฟ䛾‽ഛ䞉
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䠠䜾䝹䞊䝥䛆஦ᴗ⪅䛾䝇䜻䝹䛇を募るなど、輸出先の市場を知る䛂ᾏእᒎ♧఍䛃䠄㖟⾜➼୺ദ䠅の支援を実施している。
また、輸出支援に取り組む職員
も、輸出に関する基本的な知識は必要であり、本県では職員向けの「輸出促進マイスター講座」を実施している。

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自治体国際化フォーラム May 2015 11

シンガポール伊勢丹「くまもとフェア」
昨年７月18日から８月４日まで、シンガポー

わなければいけないし、商品としての売れ行きを確認しなければ、売る側も取り扱ってくれないことは当たり前である。

ル伊勢丹のスコッツ店、ジュロン店でくまもと

事業者は、フェアでの販売実績を検討してどのフェアを実施した。熊本県単独での実施は３回目

ように次につなげていくかを考える。販売先をどとなり、当地のお客様の中にも段々定着してきてこにするのか。海外か、国内か？海外ならシンガいると感じている。

ポールがいいのか、ほかの国・地域がいいのか？

毎回海外への輸出を希望する20数社の出展を事業者がこのような経験を通じて輸出を考え、得ているが、事前のバイヤーによる目慣らし、流経営戦略に反映されていくならフェアは有意義な通経路の確認、販売量おものとなる。

よび販売価格の決定をし

図１では、このフェアはＤグループの支援活動てフェア開催を迎える。

に属しているが、その先にあるのは行政の支援な

県では、同時にフェア会

ど必要のない事業者である。

場を盛り上げる「くまモ熊本県の役割とはン」投入期日などを練っていく。

輸出と言っても、輸出するものは県内で生産さフェア参加者には、すれている。これをどこに販売するかは事業者の経でに伊勢丹に棚を持つ者、催事に毎回出展している者、さらには新規に出展

営戦略の中にある。

シンガポール伊勢丹「くまもとフェア」

する者などが入り混じるが、経験のある者が毎日

県では、「稼げる県」を実現するため、事業者の活動を支援しており、輸出支援もその一環である。

の売り上げの状況を見て、新たな出展者にアドバ

国・地方や各種団体などでもいろいろな施策・イスをするなど、競争と協調を計りながらフェア

事業が用意されており、図１のようにそれを列は進んでいく。

挙・体系化して実施することは事業者にとって有売り上げが好調な事業者については、伊勢丹の他催事（九州フェアやジャパンフェアなど）に参加する機会が増えている。

効なことと考える。
市町村でも輸出に向けた取り組みを予算化しているが、事業者の立場にたって各種事業を連携

幸いなことに、くまもとフェアを３回経験して、事業者もかなりマーケットの情報を得ることさせる場合、最小でも県単位で共通のプラットフォームを作ることが大切である。

ができたところであるが、狭いシンガポールにお県の役割は、関係機関とそのプラットフォーム

いても繁華街にある「スコッツ店」と、副都心開を作って事業者の取り組みをさまざまな角度から発地区にある「ジュロン店」では客層が違い、売応援することにあると考える。

れる物も違う。何が売れるのかの探索は尽きることがない。

蛇足になるが、海外駐在の実感として外国で求フェア（＝催事）の先にあるもの

められているのは「JAPAN」である。シンガポー
ルでも日本国内以上に日本の産地間競争が行われフェアは売り場で実際に販売するため、事業者ているが、韓国、中国、アセアン各国の農産物がは消費者の生の反応を知ることができる。また、あふれる中で、JAPANの売り場が増加しなけれ売り方、在庫の処理なども考えるため商談会よりば小さなパイの奪い合いでしかない。
海外での日本産食品の認知度の向上、商品が国もはるかにタフな事業である。
フェアばかりで輸出の効果があるのかとの声も聞くが、食品の認知を得るには実際に食べてもら
12 自治体国際化フォーラム

May

2015

境を超えるための輸出条件交渉などについては、国に期待するところが大きい。

特 集

6

見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

フードウィークコリアにおける自治体の取り組み（一財）自治体国際化協会ソウル事務所前所長補佐

韓国でも国際的な見本市や展示会が数多く行われている。首都圏にある「COEX」、「SETEC」、「KINTEX」、釜山市にある「BEXCO」をはじめとする大規模展示施設で開催される物産展や観光展には日本の自治体も多く出展している。

加藤桂子（三重県派遣）

出展企業の負担軽減を ──
北東北３県・北海道ソウル事務所
北海道、青森県、岩手県、秋田県の共同事務所である北東北３県・北海道ソウル事務所は、物産

日本と地理的に近く、また地方空港との航空路

展には年１回のペースで出展している。今回の線も多く運航し、人の往来や経済活動が活発であフードウィークコリアには各道県から計10社がることを背景に、韓国には自治体の独自事務所や出展し、清酒、健康補助食品、菓子、調味料、味業務委託などによる活動拠点が21も設置されて噌・醤油を PR した。事務所では韓国駐在の強みいる（2014年９月末時点、クレア調査）。このよを生かし、現地主催者との連絡調整のほか、出展

うな事務所などが展示会の出展業務を担うことは品目リストの作成、企業概要の翻訳、出展品の保多々ある。そこで、今回は Food Week Korea

管など、準備段階から企業を支援した。出展企業

2014（フードウィークコリア、ソウル国際食品

からは時間的にも予算的にも負担が軽くなったと

産業展）に出展した３事務所の事例を見てみるこ

喜ばれているようである。

とにする。

フードウィークコリアとは

出展の目的には道県産品の販路拡大はもちろん、安全・安心な食品の PR もあったが、風評が広がった一昨年と比べて日本産食品に対する抵抗

フードウィークコリアはソウル特別市江南区に感はかなり薄まってきているように感じられたとあるCOEXを会場に毎年開催される、韓国最大のことで、初出展した企業も、消費者の生の声が級の食品産業展である。2014年はCOEXの全館聞けたことには満足だったようである。一方で、

36,007㎡を使った会場に、世界28か国から食料企業が最も望むのはバイヤーとの商談である。同品・飲料・調理器具などを販売する企業748社の展示会はビジネスデーであっても一般客がかなりブースが並んだほか、商談会や調理・料理競演大

来場するという現実もある。日本からわざわざ会などのイベントも行われ、来場者は４万7,437

やって来る企業がより多くの商談の機会を得られ人に上った。会期は11月12日から15日までで、るよう、有力なバイヤーとは、日本への招へいも前半２日間がビジネスデー、後半２日間が一般視野に入れ、事務所として今後も良好な関係づくデーとされていて、バイヤーだけでなく一般客もりにいっそう努力していくとのことであった。

多く来場する展示会となっている。
ところで食品をめぐっては、韓国では2013年
９月９日以降、福島県、宮城県、岩手県、青森県、群馬県、栃木県、茨城県、千葉県の８県からの水産物はすべて輸入が禁止されている。８県以外からの水産物でも、通関時に放射性物質が微量でも検出されると事実上輸入ができない。一般市民には日本や日本のモノが危険だとする風評も残っており、日本の出展者にとってはやや厳しい環境であったといえる。

万全の準備で当日を迎えた

自治体国際化フォーラム May 2015 13完全復興を見据えての長期戦 ──
宮城県ソウル事務所整っている。新潟県ソウル事務所は県内企業の韓国市場への進出、観光プロモーション、文化交流などへの支援を行っている。今回のフードウィー

宮城県では、東日本大震災による原発事故の風

クコリアには４社が日本酒、包装餅、キッチンウ

評の影響により観光客が減少し、仙台─ソウル間

エア、調理器具、だしを出品した。各社とも韓国の定期航空便は減便されている状況である。ま

国内にすでに代理店や取引先などを持っているた

た、復興の途上にある水産業については、韓国にめ、販路の更なる拡大を目指した出展となった。

よる輸入規制強化にともない、水産物の販路が失結果としては、商談188件、成約92件（見込み

われ深刻な問題となっている。そこで、宮城県ソ含む）と前回の出展時より件数が大幅に伸びたと

ウル事務所は、県の復興状況を正確に情報発信のことである。ほかにも継続中の商談が14件あし、県産品の安全性を粘り強く PR することによるなど、一定の成果を上げたようである。会期前

り風評払拭に努めるとともに、輸入停止以外の品には日韓関係の冷え込みなどによる心理的影響が目については展示会などで商談の機会を確保して懸念されたが、それよりも最近の日本食・日本酒

いるとのことである。

ブームや円安といった、食品輸出にとっての追い今回で６回目となったフードウィークコリアへ

風のほうがより作用した形になったようである。

の出展は、県内企業２社から日本酒、枝付き干し

もちろん、出展した各社が五感を刺激する試食やぶどう、パイナップルファイバーなどが出品さ実演を行い、新しい食文化を提案したことも勝因

れ、会期中にまとまった商談もあり、商談を継続のひとつであると考えられる。同事務所ではこれ中の案件もあるという。海外ビジネスの通例としからも韓国におて、一度の商談で取引が決まることはあまりなける好機をとらく、継続的な取引をしていくために相手方の現地

え、出展ノウハ

企業と信頼関係を築き、長期的な視野で商談を進ウを積み重ねつめることが必要であるが、宮城県ソウル事務所

つ、より効果のは、その役割を果たすべく、出展した企業から求高い出展支援をめられたフォローアップに引き続き努めていくと行っていくとののことである。

ことであった。

韓国では海外製キッチン用品の人気が高い

単独事務所がなくとも展示会への出展にあたって自治体事務所は、会期前の準備から出展後のフォローまできめ細かに対応している。原発事故に対する認識など韓国特有の難しい状況もある中で、現地関係者とのス
ムースな意思疎通やビジネス環境づくりといったことは、現地の事情を知ってこそより有利に進めることができる。クレアソウル事務所も、全国自治体の共同海外事務所として出展自治体のサポートをしている。特に韓国に単独事務所を持たないブームとなっている日本酒などを出品

強固な交流基盤を生かして ──
新潟県ソウル事務所
新潟県と韓国の結びつきは強く、ソウルとの定期航空路や釜山との定期貨物航路などの交通も14 自治体国際化フォーラム

May

2015

自治体においては、韓国で出展する際にはぜひク
レアソウル事務所をご活用いただきたい。

特 集

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見本市などを活用した海外販路開拓と自治体の取り組み

上海で「日本の茶器工芸展」を開催〜日本各地の茶器を中国人バイヤーに紹介〜（一財）自治体国際化協会北京事務所前次長

はじめに

平澤

雄一郎（兵庫県派遣）

茶器工芸に着目した理由

中国国内市場において、「Made in Japan」製

各自治体とも経済交流分野の事業を強化してい品イコール高品質、高級品としてブランド力は非るなか、当事務所も観光 PR 活動については、北常に強く、日用品に関しても富裕層を中心に非常

京市や広州市で開催される観光博覧会にブースをに根強い人気がある。伝統工芸品の中から一例を出展し、各自治体事務所や旅行会社と連携した日挙げれば、南部鉄器は、品切れが続くほどの人気

本各地の観光 PR、中国のマスコミと連携したイ商品となっており、産地ではこれ以上 PR されてンターネット上での情報提供などに取り組んでいも生産が追いつかないといった声も聞かれるほどる。しかし物産品の販路拡大に関しては、東日本である。しかしながら、これに匹敵する高品質の10都県の食料品が東日本大震災の影響で未だに中工芸品は日本各地に多くの種類、品目があるにも国国内に輸入できない、日本側の希望する食料品かかわらず、一部を除けば中国国内市場への進出は通関に時間を要するなどハードルが高く、なかはあまり進んでいないのが現状である。

なか支援を行うことが難しい状況が続いていた。

こうした状況を踏まえ、クレア北京事務所でそこで、輸入にあたっての障壁が低いと思われは、中国でも潜在的な需要が見込まれる日本の優る工芸品に着目して検討し、在中国の各自治体事

れた茶器工芸品の販売可能性を探りブランド化を務所の意向も踏まえた結果、茶碗や湯呑、急須と図るべく、「日本の茶器工芸展」と銘打って、中いった日本各地にある高品質の茶器に的を絞って国の大消費地の一つである上海市内にある世界最展示会を実施することとなった。

大級の家具インテリア専門ショッピングモールに茶器にテーマを絞ったのは、先に触れたとおり

おいて、2014年９月11日から11月30日までの81

中国市場における「南部鉄瓶」の存在がある。南日間、主にバイヤー向け展示・販売を実施した。

部鉄瓶は、すでに富裕層を中心に大変人気があり、来場者からは、上海の日系デパートにおいても、品切れが続き、訪日観光旅行のお土産としても品これほど多くの種類、産地の日本の茶器、陶器を薄状態だと聞く。中国には日本と同様にお茶を入見る機会はないとの声が聞かれ、今後の展開が楽れる文化があるが、お湯がやわらかくなり美味し

しみな商品も多くあり、プロモーションとしてのく飲めるという効能や重厚感のあるデザイン、生効果は大きかったのではないかと考える。

産数がそれほど多くないという希少性が気に入られ、高価格にもかかわらず人気を誇っている。
そこで、南部鉄瓶に続く、日本各地にある優れた茶器を中国の方々にも紹介しようと開催したのが今回の「日本の茶器工芸展」であった。会場は、上海市の郊外にある世界最大級の家具インテリア
専門モールの一角で、日本の家具・工芸品の展示やバイヤー向け販売を手がける「オリエンタル
デザイン日本家居生活館」。初めての取り組みとなったが、各自治体を通して出展事業者を募集した結果、宮城県、福島県、茨城県、群馬県、新潟

日本の茶器工芸展会場の様子

県、石川県、京都府、徳島県、長崎県の９府県か自治体国際化フォーラム May 2015 15

ら21事業者、出展数にして合計139品目の出展

バイヤーから高い関心を引き出すことができた。

を得ることができた。

陶磁器では一般に、きらびやかな装飾の商品よりも落ち着いた柄物の商品に人気があるようであっ

展示・販売にあたっての課題た。また、群馬県の上野村からは、ケヤキを使って製作した茶櫃（ちゃびつ）が出展され、こちら

今回、事業者募集にあたっては、見本品展示ももバイヤーの目に留まっていた。陶磁器が軒並み

現地展示販売も双方可として募集をした。中国国並ぶ中で毛色の違う出展品であったが、同じ商品内での実績がない自治体・事業者は見本品展示にでも木目が一つ一つ違う、まさに一品物というよる知名度向上を、代理商を持つなどして中国国

ところが中国人バイヤーの興味を惹いたようで

内での販売体制ができあがっている事業者・自治ある。

体には、販売を通したバイヤーとの関係構築の場

商品に対する評価もよく、日本の製品は「つくりが精緻」「技術が素晴らしい」「心を込めて作らを提供したかったためである。
日本から上海への出展品の輸送は、事業者・自れている」などのご意見をいただいた。バイヤー

治体の方々に担当してもらうということでお願い

は製品を見たその場で条件交渉をできなければ、したが、輸送をどのように行うかは課題の一つで次につなげていくのは難しいようであった。

ある。輸送方法により、上限金額や上限重量がどうしても価格が 日本よりも高くなってしま

異なるため、それらによって方法を選択する必要

うので、それを補うだけの付加価値とその説明ががある。また、輸送方法により通関にも差異が生必要であるとも感じた。特に商品は見ただけではじるため、必要となる書類や所要日数が異なる。

魅力が伝わらないものも多く、専門スタッフや説EMS や UPS といった国際宅配便であれば、必要

明用のツールを利用していくなどまだまだ検討の書類の数もインボイスを含めて少なくて済むが、余地があると感じた。

一般貿易での通関申告を行うと、輸送する出展物

多くの中国人バイヤーから高い関心を引くことの詳細な情報を申請する必要が出てくる。本展示ができたが、価格面がネックとなり、具体的な成会においても、通関に予想以上に日数がかかり、約までなかなか発展しなかったのは残念であっ

開幕に間に合わないということがあった。

た。しかし日本の茶器、陶磁器が一度に展示されさらに、現地販売をする際の値段設定も課題のる機会は多くないためか、反応は上々であり、上一つになるかと考えられる。今回、現地販売を実

海にある日系の商品を扱う百貨店の伊勢丹や久光施した事業者の中国販売価格は、事業者の考え方などに出展されていない商品が並ぶさまは、見たや日本販売価格、輸入数によって差はあるが、関目にも新しく一定のプロモーション効果があった

税などのコストが付加されることもあって、概ねと思われる。

日本国内価格の２倍～2.5倍前後となっていた。
例えば、日本国内において１万円で販売されている商品であれば、１元=17円として、1,000元～
1,200元くらいが標準的な値段設定のようである。

今後に向けて９月11日にスタートした本展示会であるが、開幕日にはオープニングセレモニーを実施し、茶道の実演も行われた。早々に石川県の九谷焼が成約に結びつき、長崎県の伊万里焼にも販売代理の意
向を示すバイヤーが現れるなど、来場した中国人
16 自治体国際化フォーラム

May

2015

集客イベントとしてオープニングから５日間行った茶道実演