シリーズ

小が大に勝つ ランチェスター戦略 - 事例研究 -第 40 回講座

脱下請け～加工業から完成品のメーカーへ～
ランチェスター戦略コンサルタント

福永 雅文
問合せ先：info@sengoku.biz

多くの中小企業は下請けである。あまり儲からないが、仕事が安定的にあれば成り立つ。営業をしなくても仕事がくるからだ。ただし、売上の 4 分の 1 以上を占める顧客がいる場合や価格競争が激しい場合は、新規顧客開拓や脱下請けを模索すべきである。今回は脱下請けに成功した刺繍商品の完成品メーカーのマツブンを事例研究し、ランチェスター戦略の専門家が同社の戦略を分析することで、読者の会社への応用のポイントを提示する。
ク時の 4 分の 1 程度の 4,800 万円にまで下がる。

売上を 7 倍増させた三代目

しかもその売上の 4 割を 1 社が占め、上位 3 社で大人になったらボクが会社に入って家族やみんな売上の 8 割を占めていた。経営危機というべき状を助ける――松本照人さんが 8 歳のとき、自宅兼況である。照人さんは外資系の機械商社兼メーカー工場が火災にあった。逃げ遅れた祖母と曾祖母は亡で営業の仕事を 10 年していた。仕事も充実していくなった。放火だった。苦しみのどん底に見舞われたが、8 歳のときの決意を貫いて入社した。まさにた家族を元気づけようと発したこの言葉が照人さん

火中の栗を拾う覚悟である。
それから 22 年後の 2022 年度は年商 3 億 4,000の経営の原点である。
1939 年、刺繍職人だった松本文作さん（照人さ万円で毎期黒字決算をしている。先代のピーク時のんの祖父）が独立して刺繍屋を始める。株式会社マ2 倍で入社時の 7 倍である。どうしてそんなことがツブンの創業である。東京の日暮里や馬喰町は繊維できたのか、足立区のマツブンを訪れて松本照人社街である。その近くに工房を構えた。洋服屋から紹長に話を伺った。

介を受けて個人が持ち込むスーツにネーム(個人名)を一つひとつ手で刺繍する仕事だ。先の大戦を乗り世界レベルの刺繍の技術で勝負する
前職で営業の仕事をしてきた照人さんはまず、新越え、基盤をつくった。
1960 年、文作さんの息子の松本誠さん ( 前会長 )規開拓に取り組む。ブランドのロゴマークの刺繍のが入社した。火災に見舞われた会社を再建して機械仕事はアパレルメーカーから直接頼まれるわけでは化して刺繍加工の大量生産に取り組んだ。アパレルブランドのワンポイントのロゴマークの刺繍である。ワニ、傘、馬などの図柄だ。ピーク時には年商 1 億8 千万円にまで成長する。と こ ろ が、 誠 さ ん の 息 子 の照人さん ( 現社長 ) が入社した
2000 年、マツブンの売上はピー

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企業ロゴ刺繍ポロシャツ ドライ素材、ボタンダウン、カラバリ各種取り揃えるない。ポロシャツなどを製造するニッターと呼ばれる会社から発注される。そこでニッターにアプローチをした。30 社ほどに訪問したが、受注どころか、見積を出すことすらできなかった。理由は二つ。第一にロゴマークの入ったファッションブランド品の株式会社 マツブン

松本 照人 代表需要が減っていたこと。ハイブランドからロゴマークなしのファストファッションにアパレルの主軸が移っていた。第二に製造が国内からコストの低い中国などへ移管していたこと。ニッターの国内の仕事が激減していた。
それでも諦めるわけにはいかない照人さんは翌2001 年、自社のホームページを開設する。お金もないので手作りした。中小企業としては早いほうである。日本でアマゾンが始まったのが 2000 年。楽天がプロ野球に参入して全国区の知名度となったのが 04 年である。ネットの普及段階である。ニッターからの反応はやはりなかったが、一般企業からユニフォームのワッペンの刺繍はできるかとの問合せが1 件あった。たった 1 件の問い合わせに照人さんは■会社概要

会 社 名：株式会社マツブン
代 表 者：松本照人
事業内容：企業・団体向けオリジナル刺繍商品の製造販売ほか
創業：1939 年

売 上 高：3 億 4,000 万円（22 年度）
従業員数：18 名
所 在 地：東京都足立区
URL： https://www.matsubun.com

ビジネスチャンスを見出した。――アパレルブラン
ドの刺繍がダメなら企業ブランドの刺繍に活路を見や薄手のジャンパーには襟がない。ロゴもプリント出そう。――

だ。ポロシャツには襟があり T シャツよりもドレッ

ただし、企業ブランドの刺繍の仕事はユニフォーシーである。刺繍はプリントよりも高級感も出せる。

ム販売店の仕事である。全国各地にあるユニフォー

世界的ファッションブランドの指定工場としてブラム販売店は、地元の企業やお店や学校や病院などにンドの顔のロゴを刺繍してきたマツブンが貴社の会

制服や作業着を販売している。専門メーカーから仕社ロゴを刺繍したポロシャツを販売する。――

入れ、名入れなどの刺繍やプリント加工をして販売

2002 年、ホームページを「貴社のブランディンしている。ユニフォーム販売店と棲み分ける必要がグをロゴの刺繍入りポロシャツでお手伝いする」旨ある。照人さんは考えた。に変更。

――ユニフォーム販売店はユニフォームに刺繍を2005 年、ポロシャツの定額販売を開始する。刺している。ユニフォームが主で刺繍は従である。マ繍の手間はロゴにより様ざまである。加工業であるツブンはあくまでも刺繍屋である。しかも世界的な刺繡屋は見積積算し受注するのが常識である。ただ、ファッションブランドの顔ともいえるロゴマークのこれだと発注者にわかりにくい。そこで照人さんは刺繍の指定工場である。刺繍技術の強みで戦うべき99 枚までは 1 枚 1,800 円、100 枚から 299 枚までだ。企業ブランドのロゴマークを世界レベルの技術は 1 枚 1,500 円などと、ポロシャツ代、刺繍の型代、で刺繍したいとのニーズに応える仕事をしよう。

刺繍代を込みの値段で打ち出した。

たとえば、企業の展示会などでスタッフが着用すこの 2005 年はクールビズ元年である。夏場はポるユニフォームは T シャツや法被や薄手のジャンロシャツでもよいことが定着したことで、これまでパーなどがあるが、ブランドイメージを重視していの展示会などの企業イベント需要に加えて、ユニる企業ならポロシャツではないか。T シャツや法被フォームの需要も取り込むことができた。

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35ところが、有名デザイナーが係わってブランディングし、ロゴの入ったタグをつけたことで 2014 年、今治タオルブームが起こる。日本の伝統工芸で高品質な今治タオルに自社のロゴマークを刺繍したノベ
ルティは自社のブランディングに使えると考える企業が増えた。
多くのノベルティ業者も今治タオルに着目して仕入ようとした。だが、ブランディングを重視する今治タオルは注文があれば何でも売るわけではない。
信用のおける業者、刺繍のクオリティが高い業者、企業ロゴ刺繍入りノベルティ今治タオル

今治タオルブランドの下げ札と織りネームタグつきで高品質

4 つあったアパレルブランドの仕事は順次終了していったが、一般企業向けが増えていき、年商は入社時の倍増の 1 億円前後となった 2009 年、照人さんは社長に就任する。

今治タオルの品位が落ちない企業向けに販売したい。人気が出る前から扱ってきたので「今治タオルのノベルティといえばマツブン」といわれるようになる。年商が 3 億円を超えるに到る。
脱下請け戦略をランチェスターで解説
コンサルタントの筆者は次の 3 つのどれかに当ノベルティ市場に参入てはまる受注業者は下請けであると定義している。

2007 年、企業ロゴ刺繍入りの今治タオルの定額販売を始める。100 枚以上で 1 枚 670 円など。ノベルティ ( 企業の宣伝物 ) 市場への参入である。ノ

①下請け（間接的に受注している）、②最大の顧客の売上構成比が 25% 以上の受注業者、③価格競争が激しい受注業者。

ベルティはノベルティの専門業者が扱っている。名照人さんが入社した 2000 年時点のマツブンは 3入れされたタオルは代表的なノベルティだ。昔から点ともに当てはまる完全な下請けである。それが、あり、マツブンも刺繍することはあった。だがタオ①元請けとなった。刺繍という業務だけを請け負う

ルをはじめ、ほとんどのノベルティは価格で選ばれ加工業から、刺繍入りのポロシャツやタオルを販売ることが多く、マツブンには向かない市場だった。

する完成品メーカーとなった。②年間 1,200 社に1 個単価 100 円くらいのノベルティのなかで販売し、最大の顧客の売上構成比は 1.8％、特定顧670 円のタオルは、はじめはなかなか売れなかった。

客に依存しない自主独立した経営となった。③価格

日本製の最新機械と職人技の融合により豊かな風合いを表現

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競争はないわけではないが、価格勝負ではない。なぜ、松本照人さんはそれができたのか、筆者は次の三点を指摘したい。
第一に時流をつかめたことである。インターネッ
トの普及段階にいち早くホームページを立ち上げてネットで顧客を集客した。クールビズや今治タオルブームを追い風にした。コロナでリモートワークになれば社員の求心力を高めたいと考える企業はロ
ゴ刺繍入りポロシャツを欲するのではないかと考えた。市場の時期に応じて自社を変化させたことが第一の成功要因である。

マツブン HP トップページ

URL： https://www.matsubun.com

第二に自社の強みで戦ったことである。世界的ている。間接販売にも良い点はあるが、顧客と直でファッションブランドの顔のロゴマークの刺繍の指接する直販は消耗品の販売やリピートしやすいなど定工場という刺繍の技術が活かせる市場はどこか。の利点が多い。少ない人数で直販していくにはネッ

それはブランディングを重視する一般企業である。

トで集客し、電話・メール・オンラインでやりとり

一流企業はイメージを大切にする、プリントでは出する仕組みをつくる必要がある。この非対面の営業せない刺繍の価値を認めてくれる。大企業は予算もも第一の時流に適合するやり方だ。定額制をはじめ、豊富。自社の強みでファッションブランドから企業顧客の発注者にとって便利な仕組みを次々と導入しブランドに市場を移した。刺繍技術による差別化はている。これら直接受注を重視する考えを筆者は接ユニフォーム業界やノベルティ業界と棲み分けし近戦と呼ぶ。

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た。商品はポロシャツと今治タオル、顧客層は一般

筆者の専門分野のランチェスター戦略では「弱者企業、そして販売チャネルはネット通販に集中した。

は差別化、集中、接近戦の相乗効果で特定の市場で第三に直接受注に取り組んだことである。照人さナンバー１を目指す」としている。その理論がマツ

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んは 10 年間、営業の仕事をしたうえで家業を継い

ブンの脱下請け戦略にも当てはまる。

だ。そのとき、直接販売と間接販売の両方を経験し■ 取材を終えて

福永 雅文

もし、三代目の入社時に既存事業の売上や利益が順調だったら松本社長は脱下請けに取り組まなかったかもしれない。事実、はじめに手をつけたのはニッターの新規開拓である。これが上手くいっていたら、いまも下請けで、特定少数の顧客に依存し、価格競争に巻き込まれたままかもしれない。
しかし、現実は経営危機だった。そのときは辛かったと思う。新分野に進出しなければ会社が潰れてしまう…「難有り」を逆から読むと「有難い」となる。そのときは辛かったが、「難」があったから脱下請けができた。いま思うと「有難い」ことだったのではないだろうか。厳しい経営環境下にあるのなら読者にも、そう思っ●連載の筆者の最新刊が発刊されました！
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