地域分野のイノベーション「別府オンパクにみる先進性と普遍性」
特定非営利活動法人ハットウ・オンパク
理事

野上泰生

１：オンパクについて
オンパクは、「別府八湯温泉泊覧会」の略称で、ＮＰＯ法人ハットウ・オンパク（以下、ＮＰＯオンパク）が平成十三年に別府市で始めた。この取組は、地域の魅力の発掘と発信、地域人材の育成、地域資源を活かした多彩な観光サービスの創出等を目的としている。
ＮＰＯオンパクは、平成二十一年までに十五回のオンパクを実施してきた。最近のオンパクでは、一カ月弱の期間に百種を超える多彩な地域体験プログラムが行われ、三千人を超える参加者が地域内外から集まる。オンパクには、二百を超える地域内の事業者が参加するなど、幅広いステークホルダーを巻き込んだ地域活性化の活動として別府に定着している。
２：オンパクが解決しようとしている地域課題「地域」が抱える種々の課題を解決するには、地域の資源を有効に活用することが重要になる。
しかしながら、実際は地域に暮らす住民でも十分に自分たちの地域の資源を認識していないのが現状ではないだろうか？

また、地域の資源を活用するにしても、地域の事業者は小規模なものが多く商品・サービスの開発、情報発信、集客などの能力が不十分なケースが多い。
この様な課題を解決するには、まずは地域の資源を発掘して地域住民に認知させる事が大切である。また小規模事業者に対しては、商品・サービスの開発、情報発信、集客面での適切な支援を行えるような中間支援型の機能が必要と考える。
オンパクの取組は、このように「地域を掘り起こし、耕していく」為の作業に他ならない。オンパクという「場」を提供することで小規模事業者らが地域の資源を活かした多彩なサービスを提供し、多くの住民が参加して一緒に楽しむ事で「地域の再発見と分断された関係の修復」がなされていく。このようにコミュニティレベルで起きる地域の再評価と人々の関係性の再構築が地域再生の第一歩としてのオンパクの価値である。
３：オンパクモデルの先進性
ではなぜ、オンパクが「地域を掘り起こし、耕せる」のだろうか？

それは、オンパク独自の事業モデルによるところが大きい。オンパクは全体としては地域における規模の大きな体験交流型イベントだが、個々のプログラムの規模は定員ベースで１０－２０名程度と非常に小さいものが多い。そして、このような小ささゆえに、一つ一つのプログラムは「失敗できる」環境が与えられる。そのことは自由な発想を促しユニークな体験プログラムを誕生させることになる。
また、プログラムの種類も「まちあるき」「自然体験」「文化」「健康」「地域体験」「温泉」な
ど非常にバラエティが豊かなので、多様化している顧客のニーズを上手に捉えることが可能になる。そして、一定の期間に集中的に開催することで希少性の演出も行っている。
このような「小」「集」「短」という要素がオンパクの事業モデルの最大の特徴となる。これらは、従来の大型観光イベントの真逆のモデルである。
＜多彩なオンパクプログラム＞

まちあるきプログラム

子供向けの自然体験

芸者によるお座敷遊び

秘湯への探検ツアー

歴史的空間でのイベント

里山交流プログラム

この事業モデルの下で活躍するのはＮＰＯオンパクのスタッフではない。オンパクには「パートナー」と呼ばれる地域の小規模事業者が沢山参加している。地域の魅力を伝える体験プログラムの大部分は、この「パートナー」によって提供される。
「パートナー」は、観光に関連する事業者もいるが大部分は地域づくり団体、個人、商店街関係者、学生など多彩な主体により構成されている。
「小」「集」「短」の事業特性から、「パートナー」はオンパクにおいて、多彩なチャレンジを始める。
「失敗しても良い」環境下での積極的なチャレンジの結果として、小さな成功体験を得た「パートナー」は大きく変化し始める。そして、オンパクへの参加を繰り返しながら「パートナー」は成長し、時には連携しながら地域の資源を活用した多彩な観光・集客サービスが生まれていく事になる。これこそが、オンパクの持つインキュベーション機能と言える。別府では、オンパクへの参加を通じて多彩な「散策プログラム」「温泉資源を活用したエステや食のサービス」「農村での体験プログラム」などが事業化されて日常的な観光・集客サービスとして定着している。
オンパクの参加者の７割以上は地域住民である。観光地・別府での観光振興の取組と見られているオンパクの参加者が地元中心であるという事に違和感を持つ人も多い。しかしながら、オンパクは既に述べたように単なる集客イベントというよりも、インキュベーションの為の取組なので、それで構わない。地域住民主体の集客は観光客と比較的すると、集客コストがかからず顧客もリピート化するのでインキュベーション効果はむしろ高い事が経験的に分かっている。 重要なのは、効率よく地域の資源の発掘と人材の育成が行われ、その結果として多彩なサービスが日常化に結び付く環境を整える事である。それを称して「地域の苗場」と表現している。

４：オンパクが作るプラットフォーム
オンパクのプログラムへの集客やオンパクにより生まれていく新たな観光・集客サービスやがフロー型の成果とすると、より重要なのはストック型の成果となる。オンパクはその事業モデルから、非常に多くの地域関係者を巻き込む事ができる。例えば、別府での第十五回目のオンパク
では二百を超える多彩な主体が参加して行われた。また、地元住民を中心にしたファン倶楽部の会員も既に六千人を超えた。
このような事業基盤はオンパクの開催を重ねる毎に充実していく。そのことがもたらす効果は大きい。関係者の広がりと成長はオンパクの開催規模を大きくしながらも、事務局の負担の軽減や集客コストの低減を実現する。また、協賛金などの資金獲得能力も向上し、オンパク事業の費用対効果を劇的に改善していくことになる。
このような多彩な事業者らによる構成されるオンパク組織の事業基盤は地域づくりの良質なプラットフォームになる。このプラットフォームは、オンパク以外でも有効に機能するので、ＮＰＯオンパクが手掛ける多彩な収益事業を支える基盤として機能している。
５：オンパクモデルの普遍性
オンパクは、地域資源を活かした観光・集客サービスの創出を促す中間支援型の事業モデルとして整備されている。オンパクのモデルは、地域における立上までの環境を整備する作業、地域の資源をプログラム化する為の企画面の支援、「パートナー」の発掘と巻き込み、オンパクの準備と開催、事業評価と自立戦略、顧客の管理と集客・予約処理を担うＩＴシステム等に整理され、他地域への技術移転が可能な状態になっている。
実際に、平成十九年度からスタートしたオンパクの事業モデルを他地域に移転する「ジャパン・オンパク」事業は、国（経済産業省）の支援の下、北は函館から南は都城までの全国八地域での「ご当地オンパク」事業を実現した。平成二十一年度からは日本財団の支援もスタートし、オンパクの運営を担う人材を育成する研修会などを通じて、沖縄から秋田まで更に六地域でのオンパク事業に結びついている。
下の図は、宮崎県都城市で地元のオンパク組織である都城まちづくり株式会社により平成二十一年に行われた二回目のオンパク（都城盆地博覧会）の事業の成果を整理した図表である。この図表を見てわかるとおり、都城市においても、オンパクの手法は多くの主体を巻き込みながら多彩な地域の資源を活用したチャレンジを誘発させていることが分かる。

第2回「都城盆地博覧会」の成果と関係者マップ（2009年10/10-11/1）
都城まちづくり会社 の 「都城盆地博覧会」事業は、多くの住民・団体・企業が参加する地域づくりプラットフォームになっています

パートナー

43

地域のファン倶楽部

種の、地域資源を活かす新たなチャレンジが起こりました

参加して、プログラムを楽しむ事で応援してくれる地域の方々がたくさんいます。

433

累積で67種を実施

人の、住民が会員として登録しています

サポーター「ボンパク」の中でプログラムの提供を通じて、チャレンジしている仲間がたくさんいます。

パートナーによるプログラムの運営に協力して支援してくれる地域の皆さんがたくさんいます。

・ばあばの知恵袋さくら、NPO法人ごんだの会、笛水地区活性化委員会

48
85

690人
250人が新規加入

が、体験を通じて地域の魅力に触れました

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協力企業
組織の持つ強みを活かして広報などに協力して頂いている企業が都城商工会議所、都城市、モールヒロセ、あります。

都城まちづくり株式会社

経済的に活動を支えて頂いている、企業・団体・個人の方々がいます

メディア

40

当団体やパートナーの活動を社会に紹介することで応援してくれる新聞・テレビ・雑誌メディアがいます。
・霧島酒造株式会社、
南日本酪農共同株式
会社、都城酒造、都城グリーンホテル、宮崎県、逸品加盟店26、プログラム提供1447

石山観音堂、願成寺、広昌寺、観音
さくらの里、金澤
金物店、珈琲館、ケイアイコーポ
レーション

15

・NHK宮崎、BTVケー
ブルテレビ、UMK、MRT、MBC、MBCラジオ、宮崎日日新聞社、朝日新聞社、読売新聞社、毎日新聞社、
霧島フォーラム、タンミヤ、みちくさ

スーパー大浦、ハーティーながやま、きゃべージ、道の駅
ヤクルト、ニッセイ、
JA都城、逸品フェア
参加店

全体で235の、個人・団体・企業が、この活動に参加しました

宮崎県都城市における第二回目のオンパク（都城盆地博覧会）事業の成果
オンパクは温泉地振興のモデルだと思われているが、都城の様に温泉資源の無い地域でも有効に機能することが証明された。また、岡山県総社市の様に人口が五万人程度の小都市でもオンパク事業は成功している。ここは主婦と学生が設立したＮＰＯ法人吉備野工房ちみちがオンパク組織として活躍し、今後は総社エリアの着地型観光の担い手として大きな期待を集めるまでに成長した。
このようにオンパクによる地域振興モデルは普遍性のある取組として認知が進んでいる。平成二十一年からは立命館アジア太平洋大学の三好皓一教授の指導の下、国際協力機構（ＪＩＣＡ）が行う海外の地域開発手法としても紹介されており、海外へのノウハウ移転も視野に入ってきている。
６：オンパクの今後コミュニティレベルで起きる地域の再評価と人々の関係性の再構築、「小」「集」「短」といった独特の事業特性、事業のモデル化による水平展開の取組といった新しい手法によりオンパクは地域づくり、観光開発の分野にイノベーションを起こしてきた。
これらの成果は、立ち上げ時から支え続けてくれている大分県、平成十六年からの経済産業省を中心にした国による支援の賜物と考えている。すなわち、オンパクの事業モデルはＮＰＯ法人制度同様に私有物でなく公共財だと考えている。

そのような考えの下、平成二十二年の春には各地でオンパク事業の取組をしている仲間と共同で社団法人ジャパン・オンパクを設立して研修事業によるノウハウの提供やＩＴプラットフォームの開放を実現して、より多くの地域でのオンパク導入の支援ができる環境を整えている。
最後に、本機関紙において発表の場を提供して頂いた立教大学の安島博幸先生と財団法人日本交通公社の梅川智也氏に感謝いたします。