日本オペレーションズ・リサーチ学会
2021年 秋季研究発表会

2-C-9

大手小売企業のオムニチャネル戦略に対抗するための

D ２ C 企業の出店戦略に関するゲーム理論的分析
016058501.

慶應義塾大学大学院
慶應義塾大学

*竹田理信
松林伸生

はじめに

本研究では、オンラインのみで自社商品を販売する D2C ビジネスモデルを活用する企業の出店戦略について考察を行う。近年、実店舗のみで販売を行っていた大手小売企業は、デジタル技術の発展を機に実店舗とオンラインを融合させることで消費者に最適な購買行動を提供するオムニチャネル戦略を活用している。その一方で急速に台頭し注目されているのが D2C ビジネスモデルである。D2C とは Direct To Consumer の略であり、小売店などを経由せず消費者に対してオンラインのみで直接販売を行うことでデータを収集しマーケティング戦略に活用するビジネスモデルである。
ところで最近、消費者が「モノ消費」から「体験」に価値を見出すように変化している中で D2C
企業は実店舗を出店し新たな購買体験を提供することで企業のブランド価値向上に努めている。例えば、2014 年に創業されたマットレス業界の Casperは 2018 年に実店舗を出店した。その実店舗にはベッドルームを再現した巨大なブースがいくつも設置されており消費者は睡眠体験を行うことができる。しかし一方で、スキンケア製品を販売する
Curology は実店舗を出店せずオンラインのチャット機能を用いて医師と消費者が直接会話を行うことでパーソナライズされた商品を提供するというオンラインに特化した戦略を採っている。
そこで本研究ではオムニチャネル化を進める大手小売企業との競争戦略として、D2C 企業は『体験型』の実店舗出店とオンライン店舗に特化し充実させることのどちらを選択するべきかについてゲーム理論のモデルを用いて分析を行う。関連研
究として [1] が挙げられるが、[1] では大手小売企業のオムニチャネル化に焦点が当てられており、オムニチャネル化に対抗するための D2C 企業の戦略について議論する本研究とは異なっている。

2.

TAKEDA Masanobu
MATSUBAYASHI Nobuo

モデル

消費者が区間［0,1］で一様分布するホテリングモデルを考える。消費者の留保効用を V (＞ 0) とし、V は十分に大きく、無購入者は存在しないものとする。市場には２つの企業１と２が存在する。
企業１は当初は D2C ビジネスモデルを採用しオンラインチャネルのみを所有している。一方で企業２は大手小売企業であり実店舗とオンラインチャネルの両方を保有している。このもとで企業１は体験型の実店舗を出店するか（戦略 f とする）、オンラインチャネルに特化しその充実を図るか（戦略 n とする）を選択可能である。企業２の実店舗は０に位置し、企業１が実店舗を出店する場合にも０に位置させるものとする。このもとで店舗からx だけ離れた消費者が商品を購入する際には tx(t＞ 0) だけの不効用を被るとする。一方、オンラインチャネルから購入する場合には μ（0 ＜ μ ＜ t）の不効用を被る。t と μ は両企業で同一とする。
ここで企業１は戦略 f のもとでは距離の感度 tを k（０ ≤ k ≤ t）だけ軽減させることができるとし、k を「体験の魅力度」と呼ぶことにする。一方
で、戦略 n のもとではオンラインチャネルの不効用を s(０ ≤ s ≤ μ) だけ軽減できるものとする。
また、企業 i の販売価格を pi (pi ≥ 0) とし、企業２はチャネル間での価格差別は行わないと仮定する。以上より x に存在する消費者が各企業のチャネルから購入する際の効用は以下のようになる。
U (x) = V − (t − k)x − p (戦略 f の時)
11f
U1n = V − (μ − s) − p1
(戦略 n の時)U (x) = V − tx − p (企業２の実店舗から購入)
22f
U2n = V − μ − p2(企業２のオンラインから購入)
また簡単のため、コストについては全て無視するものとする。したがって各企業の利潤は、qi を需要とすると πi =pi qi で与えられる。各企業は利潤を最大化すべく、以下の３段階のゲームを行う。

1 期：企業１が戦略 f か n かを選択、

それに応じて k か s の大きさを決定する。

2 期：企業２が p2 を決定する。

3 期：企業１が p1 を決定する。

結果・考察

3.
3.1.

ベンチマーク：企業２が片方のチャネルしか持っていない場合

均衡結果に先立ち、ベンチマークとして企業２がオンラインと実店舗のどちらか一方しかチャネルを持っていない場合の結果を以下に示す。
【企業２が実店舗のみ, 企業１が実店舗出店】
9t
k ∗ =t , π∗1f = 16

【企業２が実店舗のみ, 企業１がオンライン特化】
9ts∗ =μ , π∗1n = 16

【企業２がオンラインのみ, 企業１が実店舗出店】√2(2t+μ)k ∗ = 0, π∗ =(μ≤(6−42)t)
1f16t√
k ∗ = t, π∗ = μ(μ ≥ (6 − 4 2)t)
1f
【企業２がオンラインのみ, 企業１がオンライン特化】s∗ =μ , π∗1n = μ

ここで、均衡が複数ある場合については企業１の利潤が最も低くなるケースを想定した。結果か
ら企業２が片方しかチャネルを持たない場合には企業１は企業２との差別化をできるだけ図るため、k または s を最大または最小にするのが合理的であるとわかる。

化できる。一方で μ が大きい場合には k を大きくすることで企業１は競争優位となれるが、十分に大きい場合には逆に企業２に少しシェアを許すことで価格低下を回避できるため、k ∗ ＜ μ となる。

3.3.

企業１がオンライン特化を選ぶ場合{ 均衡結果は以下となる。
2s∗ は任意の s(0 ≤ s ≤ μ), π∗1n = (t−tμ)(0 ＜μ ≤ 4t )9ts∗ = μ, π∗1n = 16
( 4t ≤ μ＜ t)
実店舗の場合とは異なり、大半の場合においてオンラインチャネルの充実を最大限に図ることが合理的であるという結果になった。企業１がオンラインチャネルの充実を選択すると企業２がオンラインで需要を獲得することはなく、基本的には充実度を最大にすることで企業２の実店舗との競争を有利にすることが得策となる。

3.4.

企業１の最適出店戦略

3.2 と 3.3 の結果を比較すると、多くの場合で企業１の利潤が戦略 f のもとで最大となり、実店舗を出店し消費者に体験を提供することが合理的な戦略となる。そしてかつ企業２との差別化を図るために体験の魅力度を中程度にすることが最適になる。3.1 の結果と比較するとわかるように、この結果は相手企業がオムニチャネルであることに強く依存しており既存研究にはない結果である。

4.

結論

本研究より D ２ C ビジネスモデルを活用する企業の「体験型」店舗の出店はオムニチャネル企業に対する競争戦略としてオンライン店舗の充実
3.2. 企業１が実店舗出店を選ぶ場合化以上に有効であるという示唆が得られた。ただ均衡結果は以下のように計算された。

しそれに際しては、消費者の来店を適度に促すよ(t−μ)2
∗
∗
∗
∗

(0 ＜μ ≤ c∗ ) うな魅力度とし、相手企業のオンライン、実店舗
k = b , π1f = π1f (b ) ＞ t
9tk ∗ = t, π∗1f = 16(c∗ ≤ μ ≤ d∗ ) のいずれともすみ分けを図れる形にする必要があ
2k ∗ = a∗ , π∗1f = π1f (a∗ ) ＞ μt(d∗ ≤ μ＜ t) る。現在は、体験の魅力度を高めるためのコスト
ここで0 ＜ a∗ ＜ t ー μ、t ー μ ＜ b∗ ＜ t、 を考慮するなど、いくつかの拡張モデルについて√(101−3 337)t分析しており、当日の発表では可能な範囲で触れ7t
9t＜ c∗ ＜ 16、 16＜ d∗ ＜ 3t
128
4 を満たす。
たいと考えている。
企業１は μ の値が中間的な場合以外は体験の魅力度を中程度にしておく方が合理的であるという結果になった。μ が小さい場合、 k が大きい場合は企業２のオンラインチャネルと、小さい場合は実店舗との差別化が小さくなり、いずれも価格競争を激化させてしまう。したがって企業１は価格競争を避けるために k を中間の値に設定し企業２の双方のチャネルと差別化を図ることで利潤を最大

参考文献[1] Barrie R. Nault and Mohammad S. Rahman,”Proximity to a Traditional Physical Store:
The Eﬀects of Mitigating Online DisutilityCosts”, PRODUCTION AND OPRETIONSMANAGEMENT, Vol.28 , No.4 , 2019 , 10331051