資料２（中間案）

令和３年●月宮城県

【目次】
第１章 基本的考え方 ................................................................ 1
１

計画策定の趣旨 ...................................................................................................................... 1２

計画の位置づけ ...................................................................................................................... 1

３

計画期間 ................................................................................................................................ 2第２章 みやぎの観光を巡る状況 ...................................................... 3
１

第４期みやぎ観光戦略プランの総括 ...................................................................................... 3

２

観光の動向 ............................................................................................................................. 6

２－１ 県内観光の動向 ........................................................................................................... 6
２－２ 国の動向 .................................................................................................................... 10
３

みやぎの観光の現状・課題と今後の観光施策の方向性 ........................................................ 11

第３章 第５期みやぎ観光戦略プランの策定に当たって ................................. 13
１

基本理念 .............................................................................................................................. 13２

本県観光の今後の目指すべき姿 ........................................................................................... 14３

数値目標 .............................................................................................................................. 15４

観光成果指標 ....................................................................................................................... 16

第４章 施策の推進方向 ............................................................. 17
１

施策立案・実施に当たっての基本的な方針（横断的な視点） ............................................. 17

２

観光戦略プロジェクト（施策の柱） .................................................................................... 19３

各圏域の施策の方向 ............................................................................................................. 24

仙南圏域 .................................................................................................................................. 24
仙台圏域 .................................................................................................................................. 24
大崎圏域 .................................................................................................................................. 24
栗原圏域 .................................................................................................................................. 24
登米圏域 .................................................................................................................................. 24
石巻圏域 .................................................................................................................................. 24
気仙沼・本吉圏域 .................................................................................................................... 24
第５章 推進体制・進行管理 ......................................................... 25
１推進体制 .............................................................................................................................. 25

１－１ 庁内の推進体制 ......................................................................................................... 25
１－２ 市町村や地域の観光関係団体及び県民との連携 ........................................................ 26
２

進行管理 .............................................................................................................................. 27

資

料 ・

コ ラ ム ............................................................. 28

第１章
１

基本的考え方

計画策定の趣旨
宮城県（以下「県」という。）では，県政運営の基本指針である「宮城の将来ビジョン」を策定し，「富県共創！活力とやすらぎの邦づくり」を基本理念として県政を推進してきました。その中で，観光の果たす役割が極めて重要であるという認識に立ち，平成 18 年 12 月に「みやぎ観光戦略プラン（以下「プラン」という。）」を策定し，平成
23 年３月と平成 26 年３月に２度改訂を行いました。
さらに，2020 東京オリンピック・パラリンピック競技大会に向けて急増する訪日外
国人への対応や「第３期プラン」における課題などを踏まえて，宮城県の観光が東日本
大震災から再生を遂げ，観光産業が地域経済と復旧・復興を力強く牽引する役割を果たせるよう，平成 30 年３月にその指針となる「第４期プラン」を策定し，各取組を推進
してまいりました。
関係者の皆様と連携しながら，観光振興への取組を推進してきた結果，第４期プランに掲げる６つの数値目標（令和２年）のうち，外国人観光客宿泊者数，沿岸部の観光客入込数及び宿泊観光客数については，令和元年の実績値で，一年前倒しで目標を達成することができましたが，令和元年末に海外で初めて確認され，世界中で感染の流行が継続している新型コロナウイルス感染症（以下「感染症」という。）の影響により，観光を取り巻く環境は一変しました。
このため，県では，感染症の影響により落ち込んだ県内観光需要の回復への取組を考慮して，プランの計画期間を１年半延長し，感染症からの回復と新しい観光に繋がる取組を進めるため，現行の第４期プランを改定したところです。
一方で，第５期プランの計画期間においても，感染症による影響が一部継続することが見込まれることから，観光事業者等の経営安定に向けて資金繰りや雇用を維持していくための取組を継続していく必要があります。
さらに，世界の観光の在り方そのものが大きく変わっていく中で，これまで以上に県民や観光関係者と行政が一体となって，新たな観光需要を受け入れる体制を整備し，みやぎの優位性を打ち出す取組を強化していく必要があります。
このようなことから，令和４年度を始期とする第５期プランについては，感染症からの回復・共存と，収束後の新しい観光に繋がる取組を進めるとともに，各地域，観光事
業者など多様な主体と一体となって持続可能で選ばれる観光地づくりを更に推進していくことを目的として策定することとしました。

２

計画の位置づけ
第５期プランは，県が県政運営の基本方針として定めた「新・宮城の将来ビジョン」
を実現するための分野別計画であり，「新・宮城の将来ビジョン」に掲げる「宮城が誇る地域資源を活用した観光産業の振興」に取り組み新しい価値をつくるための分野別計画として位置づけています。
また，第５期プランは，「みやぎ観光創造県民条例（平成 23 年宮城県条例第８号）」
第 12 条第１項の観光振興に関する基本的な計画（基本計画）としても位置づけます。

1

＜計画のイメージ＞
新・宮城の将来ビジョン
政策推進の基本方向「４本の柱」に沿った「持続可能な未来」のための８つの「つくる」と１８の取組を推進

政策推進の基本方向１
富県宮城を支える県内産業の持続的な成長促進

政策１ 全産業で，先進的取組と連携によって新しい価値をつくる

取組２ 宮城が誇る地域資源を活用した観光産業と地域を支える商業・サービス業の振興政策推進の基本方向２
社会全体で支える宮城の子ども・子育て

第５期みやぎ観光戦略プラン
３

計画期間「第５期みやぎ観光戦略プラン」の計画期間は，「新・宮城の将来ビジョン（計画期
間：令和３年度～令和 12 年度）」の実施計画「前期（令和３年度～令和６年度）」の計画期間に加えて，感染症の影響により落ち込んだ県内観光の回復への取組も考慮し，
令和４年 10 月から令和７年３月までの２年半とします。

H30

R元

R2

R3

新・宮城の将来ビジョン
みやぎ観光戦略プラン

R4

R5

前期
第４期

みやぎ観光戦略プラン
実施計画

回復戦略

2

R6

R7～

中期

第５期

第６期

実施計画

実施計画

章第１章 基本的な考え方

第２章

１

みやぎの観光を巡る状況

最終案で時点修正

第４期みやぎ観光戦略プランの総括

県では，東日本大震災からの再生を遂げ，観光産業が地域経済と復旧・復興を力強く牽引する役割を果たせるよう，その指針として，2020 東京オリンピック・パラリンピ
ック競技大会や，第３期プランにおける課題などを踏まえ，平成 30 年３月に第４期プランを策定し，平成 30 年度から令和２年度までの３年間で４つの取組の方向性により観光振興に取り組むこととしました。
関係者の皆様と連携しながら取組を推進した結果，６つの数値目標（令和２年）のうち，外国人観光客宿泊者数，沿岸部の観光客入込数及び宿泊観光客数の３つについて
は，令和元年の実績値で，一年前倒しで目標を達成することができました。また，その他の数値目標についても，第４期プラン期間中の伸びが同様に続けば，令和２年には目標達成することが見込まれるほど順調に推移していました。
しかし，令和元年末に海外で初めて確認され，世界中で流行し始めた感染症の影響により，観光を取り巻く環境が一変したため，大きく落ち込んだ県内観光需要の回復への取組を考慮し，第４期プランを１年間延長するとともに，令和２年 10 月から令和４年３月までを計画期間とする回復戦略（実施計画）を策定し，感染症の影響からの回復と新しい観光のニーズに対応した取組を進めることとしました。
感染症の拡大により，外国人観光客宿泊者数は過去最大の下げ幅となったほか，仙台空港においては全ての国際線が運休するなど，インバウンドは壊滅的な状況となっており，その需要回復時期は依然として不透明となっています。また，県内においても，緊急事態宣言やまん延防止等重点措置の適用，感染拡大防止による外出自粛等の影響により，観光需要は大幅に落ち込み，宿泊事業者，旅行業者をはじめ，地域の交通事業者や飲食業，物品販売業といった多くの観光事業者（以下，「観光事業者等」という。）に甚大な影響が及んでいる状況です。
＜第４期みやぎ観光戦略プランの数値目標＞
目標値

令和元年

現況値
令和２年

7,000 万人

6,796 万人

3,945 万人

805 万人

921 万人561 万人1,000 万人泊989 万人泊587 万人泊④沿岸部（石巻・気仙沼地域）の宿泊観
光客数

75 万人泊80 万人泊

53 万人泊⑤外国人観光客宿泊者数

50 万人泊53.4 万人泊

12.2 万人泊⑥観光消費額

4,000 億円

3,989 億円

2,498 億円

令和３年の数値目標①観光客入込数②沿岸部（石巻・気仙沼地域）の観光客
入込数③宿泊観光客数3

＜各数値目標について＞① 観光客入込数（単位：万人）

7,000

7,000
6,000
5,000

6,129
5,208

4,000

5,569 5,742

6,066 6,084 6,230

6,422

6,796

4,316
3,945

3,000
H22

H23

H24

H25

H26

H27

H28

H29

目標値

H30

R1

実績

R2

R3

出典：宮城県観光統計概要

令和２年の「観光客入込数」は 3,945 万人で，感染症の影響により，前年に比べ 2,851
万人の減少（前年度比▲42.0％）となりました。

②沿岸部（石巻・気仙沼地域）の観光客入込数（単位：万人）
805

921

800
806

754

600

645

400
271

415

470

483

H25

H26

533

551

H27
目標値

H28

561

200
H22

H23

H24

H29
実績

H30

R1

R2

R3

出典：宮城県観光統計概要

沿岸部（石巻・気仙沼地域）の観光客入込数は，令和元年に目標を達成しましたが，感染症の影響により，令和２年は 561 万人となり，前年に比べ 360 万人の減少（前年比▲39.1％）となりました。

③ 宿泊観光客数（単位：万人泊）
1,100

1,000

1,000
989

900
800
700

805

842

888

886

929

922

953

941

862

600
587

500
H22

H23

H24

H25

H26

H27
目標値

H28

H29
実績

H30

R1

R2

R3

出典：宮城県観光統計概要

令和２年の「宿泊観光客数」は 587 万人泊で，前年に比べ 402 万人の減少（前年比▲40.7%）となりました。

4

④沿岸部（石巻・気仙沼地域）宿泊観光客数（単位：万人泊）
75

80
70

79

75

60

76

80

66

50

58

40
30

51

52

H25

H26

53

38

20
H22

26
H23

H24

H27

H28

H29

目標値

H30

R1

実績

R2

R3

出典：宮城県観光統計概要

令和２年の沿岸部（石巻・気仙沼地域）の宿泊観光客数は 53 万人泊で，前年に比べ27 万人泊の減少（前年度比▲33.8％）となりました。

⑤外国人観光客宿泊者数（従業者数10人以上の施設，単位：万人泊）
53.4

60
50

36.4

40
30
20

50

25.2
15.9

10

4.8

7.5

7.8

10.3

H23

H24

H25

H26

16.1

17.5

H27

H28

12.2

0
H22

目標値

H29

H30

実績

R1

R2

出典：観光庁

R3
宿泊旅行統計調査

外国人観光客宿泊者数は，令和元年には目標を達成するなど順調に推移していましたが，感染症の影響により，令和２年は 12.2 万人泊となり，前年に比べ 41.2 万人泊の減少（前年比▲77.5％）となりました。

⑥

観光消費額（単位：億円）

3,879

4,000
3,582
3,500

3,989

4,000

3,530

3,283
3,017

2,996

3,044

3,000
2,740

2,500

2,498

2,316
2,000
H22

H23

H24

H25

H26

H27

目標値

H28

H29

H30

R1

R2

R3

実績(観光庁共通基準による観光入込客統計)
出典：宮城県観光統計概要，観光庁共通基準による観光入込客統計

令和２年の「観光消費額」（参考値）は 2,498 億円で，前年に比べ 1,491 億円の減少（前年比▲37.4％）となりました。

5

２

観光の動向

最終案で時点修正

２－１ 県内観光の動向
県の観光客入込数は，東日本大震災により，震災前（平成 22 年）の約７割まで減少
しましたが，平成 29 年には震災前を上回り，令和元年には 6,796 万人を記録しました。
また，沿岸部（石巻圏域及び気仙沼圏域）では，東日本大震災により震災前の約３割まで減少しましたが，令和元年には震災前を上回る水準まで回復しました。

6

宿泊観光客数は，東日本大震災後，復旧・復興関連需要などにより震災前を上回る水準で推移し，令和元年は，過去最高となる 989 万人泊を記録しました。また，沿岸部（石巻圏域及び気仙沼圏域）では，東日本大震災により震災前の約３割まで減少しまし
たが，令和元年までには，震災前の水準まで回復しました。

7

一方，外国人延べ宿泊者数については，平成 28 年以降順調に推移し，東北観光復興対策交付金を活用した取組や仙台空港との直行便が就航していない市場にも目を向け，
訪日滞在期間が比較的長期にわたる市場特徴に合わせ首都圏等からの誘客に取り組んだ結果，50 万人泊の目標を一年前倒しで達成しました。
しかし，令和２年３月下旬以降，県内でも感染症が発生し，その影響により，観光客
入込数は 3,945 万人と前年（令和元年）に比べ 2,851 万人の減少（▲42％），宿泊観光
客数は，587 万人泊と前年に比べ 402 万人減少（▲41％），外国人宿泊者数は 12.2 万人と前年に比べ 41.2 万人泊減少（▲77％）と大幅な減少となりました。

8令和２年４月から５月にかけては，緊急事態宣言の発令に伴い，観光客入込数及び宿泊観光客数は大きく落ち込みました。同宣言解除後，国の Go To トラベル事業や県のせんだい・みやぎ絆の宿キャンペーン，仙台・宮城すずめのお宿キャンペーンによる需要喚起策により下半期には回復傾向にあったものの，感染状況の再拡大に伴い，期間途中での終了となりました。
こうした中，感染症の影響により，観光需要は大きく減少し，裾野の広い観光産業においては，宿泊事業者，旅行業者をはじめ，地域の交通や飲食業，物品販売業など多くの産業に深刻な影響が生じています。
まずは，当県の観光の回復に向けて，感染症の拡大防止を徹底し，早期に収束させるとともに，その間，雇用の維持・事業の継続支援や旅行形態のシフト，ライフスタイルの多様化，人々の行動変容といった新しい観光の在り方に対応し，反転攻勢に転じるた
めに新しい観光のニーズや将来のリスク分散に対応した観光事業者のビジネスモデル
転換・強化を支援し，感染状況等を十分注視しながら，観光需要を喚起し，観光産業の回復と体制強化を展開しています。
県民による県内旅行を通じて，地域と旅行者双方の安心感を醸成し，取組や機運を県内外に発信することにより，安心マインドが形成され，安全・安心な環境が整えられ，
県内，東北，国内，海外と徐々に観光が再開された際に，選ばれる観光地へ繋がる取組を進めていきます。

9２－２ 国の動向
国は，観光を成長戦略の柱，地方創生の切り札として，裾野の広い観光を基幹産業へと成長させるため，平成 28 年に「明日の日本を支える観光ビジョン」を策定し，観光立国の実現に向け，官民一丸となって取り組んできました。
その結果，平成 31 年には，平成 24 年の約４倍の 3,188 万人の外国人旅行者が訪れ，訪日外国人旅行消費額についても 4.8 兆円と同年からの７年間で約２倍以上の伸びとなったほか，日本人国内旅行消費額及び日本人の海外旅行者数についても，平成 31 年の実績値で，一年前倒しで達成するなど順調に推移してきました。
こうした中で，感染症の感染者数増加を受け，国は水際対策の強化，イベント中止等の要請を行ったことに加え，感染症の全国的かつ急速なまん延により，国民生活に甚大な影響を及ぼす恐れがあることから，令和２年４月に７都府県に対し緊急事態宣言を発出し，その後対象区域が全国に拡大されました。同宣言下では，休業要請や外出自粛，
不要不急の帰省・旅行など都道府県境を跨ぐ人の移動を避けるように要請されたことから，旅行者数が激減し，令和２年５月の日本国内の延べ宿泊者数は，同月比 84.9％
減，訪日外国人旅行者数は 99.9％減となり，単月としては，調査開始以来最低を記録しました。
感染拡大防止を図りながら社会経済を維持する取組も進められ，国は感染防止策を日常に取り入れた新しい生活様式や新しい旅のエチケットを公表し，同宣言解除後には，感染拡大防止対策を徹底した上で，令和２年７月から Go To トラベル事業を実施
し，当面の観光需要の回復を支える国内需要の喚起を行いました。特にウィズコロナ時
代における安全安心な旅のスタイルを普及・定着させることを目的とし，感染拡大防止と観光振興の両立を図るため，観光関連事業者・旅行者の双方に対し，感染拡大防止策の徹底を求めています。
こうした国の需要喚起策により，一時は回復傾向を示しましたが，10 月末以降に国内の新規感染者が再び増加傾向に転じたことから，12 月には Go To トラベル事業が一時停止となりました。
また，令和３年１月には，１都３県に再び緊急事態宣言が発出され，その後７府県が対象地域に追加されました。３月には同宣言は解除されましたが，翌月に再び緊急事態宣言が発出され，９月まで緊急事態措置が実施されました。
観光需要が大きく減少している中で，政府の今後１年を目途とした行動計画として「観光ビジョン実現プログラム 2020」を令和２年７月 14 日に決定し，感染の状況等を見極めつつ，観光消費の８割を占める国内旅行需要を強力に喚起し，観光産業の回復と体質強化を図ること等を打ち出しました。

最終案で時点修正〇国の目標
目標
訪日外国人旅行者数
訪日外国人旅行消費額
地方部での外国人延べ宿泊者数
外国人リピーター数
日本人国内旅行消費額

2020 年
4,000 万人
８兆円
7,000 万人泊2,400 万人
21 兆円
102030 年
6,000 万人
15 兆円
1 億 3,000 万人泊3,600 万人
22 兆円

３

みやぎの観光の現状・課題と今後の施策の方向性「第５期プラン」の策定に当たり，みやぎの観光が置かれている現状・課題と今後の観光施策の方向性を次のとおり整理しました。
（１）新型コロナウイルス感染症により落ち込んだ観光需要の早期回復
感染症の長期化により，人々の旅行に対する意欲低下のほか，感染症拡大以前
からの旅行形態のシフトやライフスタイルの多様化など，人々の行動変容により，観光の在り方が大きく変化してきています。
また，感染症の収束には，世界的なワクチン接種率の向上や治療薬の開発が必用不可欠であり，それまでの間は感染拡大の波が繰り返されることも想定されます。
このため，感染状況に応じた観光事業者への支援や，県内から東北，国内，海外へと誘客の範囲を広げていく取組と併せて，ウィズコロナ・ポストコロナ時代
における新たな観光ニーズに対応した取組も必要となっています。

（２）地域を支える基幹産業としての観光産業の生産性の向上
観光産業は，地域を支える基幹産業として，地域資源の特性を生かした更なる産業の活性化により県内総生産の増加に寄与することが期待されます。
しかし，本県の県内総生産を見ると，第１期プランがスタートした平成 19 年度に約８兆４千億円だった本県の県内総生産は，「富県宮城」の実現にむけた取組の成果などにより，建設業や製造業を中心に増加し，令和元年には約９兆４千億円（速報値）となった一方で，観光産業に関連する「宿泊・飲食サービス業」に着目すると，平成 19 年度と比べ令和元年度は 4.9％のマイナス成長となっており，他産業に比べ生産性が伸び悩んでいる状況となっています。
また，今後到来する人口減少社会においては，経済規模がさらに縮小する可能性があります。
今後，県内総生産を維持し高めていくためには，滞在時間の増加や様々な観光資源を組み合わせたストーリー性のある高付加価値な観光サービスの提供などにより，消費単価を増加させることが重要になります。
さらに，観光による経済波及効果を向上させるため，地元企業と連携した域内のモノやサービスの調達率向上等により地域外への観光消費の流出を防ぎ，地域
経済を好循環させる必要があります。

（３）持続可能な地域づくりに向けた県民の意識の醸成
令和３年度に実施した県民及び県外在住者を対象としたアンケート調査によると，「宮城県の観光地としての魅力に対する満足度」について，「満足している」と回答した割合は，県外在住者が 79.7％だったのに対し，県民が 62.0％となっています。また，県民の「お住まいの地域の観光地としての魅力に対する満足度」をみると，「普通」が 42.8％を占め，「悪い」も 10.4％に上っています。
11

さらに，「宮城県を観光地としてお勧めしたい」と回答した県外在住者の割合
は 73.3％だったのに対し，「住んでいる地域をお勧めしたい」という県民は51.6％に留まっており，県外在住者に比べ，県民の地域に対する満足度・推奨度が低い結果となっています。
人々の安らぎと幸福に寄与する観光は，産業面だけではなく，地域の郷土に対する誇りや愛着（シビックプライド）の醸成，ひいては関係人口や定住人口の創
出・拡大につながる地域づくりの視点で捉えることも必要です。
具体には，教育分野などと連携し，観光が社会活動や文化活動を活発化させ，活力に満ちた地域社会を形成する重要な役割を担うものであることへの理解を促進していくとともに，地域全体で観光客を受け入れる体制づくりが重要です。
併せて，需要喚起を契機として新規来訪者を獲得とするとともに，地域のファンになっていただくなど来訪者のリピーター化を進めていくことも必要です。

12

第３章
１

第５期みやぎ観光戦略プランの策定に当たって基本理念＜本プランの基本理念＞（仮）新たな観光のステージを見据えた，地域内外から選ばれ自ら潤う観光地域づくりの実現
令和元年末に海外で初めて確認され，依然として収束の目処が不透明な感染症の影
響で，インバウンドは壊滅的な状況となり，国内旅行においても，宿泊事業者をはじめとする県内の観光事業者等を取り巻く環境は一変して厳しいものとなりました。
そこで，当面は感染拡大防止対策を徹底しながら，感染状況に応じた観光需要の喚起
や観光事業者等の事業継続支援等を通じ，観光産業を回復・維持していくことが喫緊の課題となっています。
一方で，コロナ禍における新しい生活様式の浸透や働き方改革の推進に伴って観光の在り方も大きく変化しており，ウィズコロナ・ポストコロナ時代にも選ばれる観光地づくりも求められます。
このため，本県の強みである「食材王国みやぎ」としての多彩な食をはじめ，特色ある自然・歴史・文化等の地域資源を発掘・磨き上げながら，その魅力・価値を体感でき，
かつ旅行需要の変化にも対応した付加価値の高い観光コンテンツの造成を行います。
併せて，被災県として大震災の経験を活かし，震災遺構・伝承施設や教育旅行等を通じて，後世への震災の記憶・教訓の伝承や将来を見据えた防災・減災意識の向上を図りながら，これまでの支援に対する感謝の気持ちと復興が進展した宮城の観光の姿を発信
していきます。
また，地元の魅力の再認識や観光客との交流，観光教育等を通じた郷土に対する誇りや愛着の醸成を図り，観光客，地域住民双方の満足度を高めて，「宮城県に来てよかった」「宮城県に住んでよかった」と実感できる観光地域づくりを進めていきます。その上で，観光客を単なる交流人口として捉えるのではなく，「宮城のファン」として将来にわたり地域と多様に関わっていく関係人口の創出・拡大に繋げていくことで，観光をきっかけとした持続可能な地域づくりを展開していきます。
さらには，新しい観光ニーズや感染症・災害等のリスクに対応した観光産業の対応力
強化や観光事業者のビジネスモデルの転換を進めていく必要があります。そのため,デジタル技術を活用したサービスの効率化や感染症対策，デジタルマーケティングを活用した戦略的なプロモーションなど，観光分野全般においてデジタル化を促進していきます。
加えて，本県の観光産業が地域を支える基幹産業として，持続的な経済成長の主要な原動力として今後発展し続けるため，観光と他産業との連携強化による魅力ある体験型観光プログラムの充実などを通じた経済波及効果の増大や，地域全体の魅力・収益性向上による地域経済の好循環の実現を目指します。
第５期プランでは，感染症により落ち込んだ観光産業の回復・維持を前提としつつ，
みやぎの観光の新たなステージに向けて，地域の住民や観光事業者が自らの力を発揮
し将来に渡って光り輝き続ける観光地域づくりを目指していきます。
13

２

本県観光の今後の目指すべき姿
本プランに基づく観光振興施策を通じて目指す本県観光の姿として以下の４つを定めます。

１

観光客と地域住民が共に高い満足度を得られる観光地の姿

 地域住民が，地域資源の価値を再認識して，自分たちの住むまちに誇りや愛着を持ちながら，その魅力を国内外に積極的に発信しています。
 観光客が本県の魅力ある地域資源の体感や地域住民との交流を通じてリピーターとなり，宮城のファンが増加することで，交流人口に加え，関係人口が創出・拡大されて，持続的な観光地域づくりが展開されています。
 東日本大震災の教訓が国内外に，そして次世代に伝承されるとともに，震災を契機として，人と人，人と地域との絆が深まっています。

２

観光関連産業が地域経済を牽引している姿

 農林水産業などの他産業との連携促進や事業者自らの創意工夫により，地域の観光ビジネスの創出や，体験型観光などの「コト消費」が拡大され，各圏域での観光消費が増大，域内調達率が向上し，地域経済への貢献度が増しています。
 官民一体となった面的な地域活性化の取組が広がり，地域全体の魅力が向上しています。
 観光地域づくりを担う人材や観光産業従事者，将来の観光産業の担い手となる若者の育成・確保に向けた取組が継続的に展開されています。

３

多様化する観光ニーズや自然災害・感染症等に対応した姿

 自然災害や感染症など今後起こりうる様々な危機（リスク）に備えた観光関連事
業者等の対応力が強化され，旅行者が安全・安心に観光できる環境が確保されています。
 新しい価値観や時代の変化に適応したビジネスモデルの転換が進展し，多様なニーズに対応した観光コンテンツやサービスが提供されています。

４

戦略的な情報発信により，広域周遊を通じて国内外から多くの観光客が訪れている姿

 東北地方の玄関口としての役割を強化し，東北各県等と連携した広域周遊観光が促進され，国内外の多くの観光客が東北地方の観光地を周遊しています。
 デジタルマーケティングの活用等による戦略的なプロモーションが展開され，効果的な誘客が図られています。
14

３

数値目標
目指すべき本県観光の姿の実現に向けて，「第５期みやぎ観光戦略プラン」の数値
目標として，次の３つを設定し，取組の達成度を確認します。

＜第５期みやぎ観光戦略プランの数値目標＞
令和６年の数値目標①宿泊観光客数②外国人観光客宿泊者数

現況値
令和２年

目標値
回復目標

令和６年
成長目標

観光統計概要587 万人12.2 万人泊③観光消費額（観光庁共通基準によ2,498 億円
る観光客入込統計）※観光客入込数は「観光成果指標」へ移行

コロナ禍前の水準に回復する
目標（回復目標）を基本としつつ，コロナ後を見据えた成長目標を設定する＜各数値目標について＞

回復目標・成長目標を今後設定

15

計測方法

宿泊旅行統計調査
共通基準

４

観光成果指標第４期プランまでの数値目標（基本指標）は主に観光客（動態）の視点に基づくものでした。しかし，今後も持続可能な観光を実現していくために，地域社会との相互理解は必要不可欠です。
民間による旅行者の満足度調査によると，食や観光施設の魅力のみならず，まち歩
きの中の何気ない瞬間に地域住民から笑顔で挨拶されるなど「地域の人からの温かいおもてなし」を受けた旅行者は，相対的に満足度が高く，再訪の可能性が非常に高くなることが明らかとなっています。このことからも，地域社会との良好な関係がリピーターの確保にもつながるため，地域住民の観光に対する意識（視点）の向上は非常に重要と捉えております。
さらに，持続可能な観光に向けて，自然や文化財の保護の視点や経済を循環していくための視点など，様々な利害関係者（ステークホルダー）の視点も必要です。
このため，第５期プランでは数値目標（基本指標）に加えて，多角的に分析するための「観光成果指標」を設定し，適切に観光に関する指標を評価・検討していきます。

観光成果指標については，実施計画で策定予定

16

第４章
１

施策の推進方向

施策立案・実施に当たっての基本的な方針（横断的な視点）
前章の目指すべき姿を実現するための横断的な視点については，以下の３つの方針に沿って立案・実施していきます。

（１）ウィズコロナ及びポストコロナ時代への適応
感染症は，ワクチン接種率の向上や治療薬の開発までは，その収束は見通せず，感染症対策と観光振興の両立を図る必要があります。
本県においては，令和２年 11 月に「みやぎ観光回復戦略」を策定し，感染症に対応するための戦略的な事業を展開してきたところですが，計画策定時点で感染症の影響や動向を正確に捉えることは困難であることから，ウィズコロナ・ポストコロナを見据えた視点を継続的に推進していきます。
ウィズコロナ時代においては，安定的に観光産業を維持することを目的に，まずは域
内旅行の促進などの需要喚起策を図るとともに，地域内の住民が地域の魅力を再発見
し，リピーターの獲得につながる取組を推進します。また，その後の感染状況を見極めながら，県外観光客やインバウンドの誘客へ拡大させていきます。
ポストコロナ時代においては，観光産業の更なる成長を目的に，感染症による意識の変化や行動変容を適切に分析するとともに，従来からの「食」や「自然」などの観光資源に加え，震災の伝承や防災・減災教育などに代表される「みやぎならでは」のコンテ
ンツの磨き上げや付加価値の向上により，持続可能な観光に向けて，地域経済力の向上を進めていきます。
（２）持続可能な観光に向けた多様な関係者の意識向上と SDGs の実践
観光は，関連する産業の裾野が広く，多くの分野に効果をもたらす総合産業であり，観光をきっかけとした交流人口や関係人口の増加等によって産業や雇用が創出され，地域経済の活性化なども期待できることなどから，その経済波及効果は非常に大きいものとなっています。
また，観光は人と人，人と地域との交流を通じて，異なる文化背景等への理解を促し，多様性を尊重する相互理解を通し，平和な社会の構築に貢献するとともに，人々の生活に生きがいや安らぎをもたらすものとなっています。
その交流の輪を面的に広めて持続可能な観光につなげて，SDGs（持続可能な開発目標）の達成に貢献するため，本プランに定める観光成果指標などを用いながら，経済的な側面のほか，自然・環境・社会・文化等の持続可能性にも十分配慮した観光の取組を推進していきます。
（３）デジタルを活用した DX の促進・政策的な取組の推進（EBPM）
AI・IoT などのデジタル技術が急速に進展している中で，情報の収集や発信，電子決済など旅行の場面でデジタルを活用することが一般的になりつつあります。
さらに，情報発信やマーケティングの手法にもデジタルの活用が進んでいます。
本県では，「新たな日常」構築の原動力となるデジタル化を加速し，県民生活の利便
17

性の向上と県内産業の活性化，行政経営の効率化に取り組み，地域経済の発展と社会課
題の解決を目指すため，令和２年９月に「みやぎデジタルファースト宣言」を発表しました。観光施策についても，本宣言を踏まえて，デジタル技術の活用による生産性の向上等を図っていく必要があります。
また，旅行形態のシフトやライフスタイルの多様化に加えて，感染症の影響により，人々の行動変容が起きている中，観光の在り方も大きく変化しています。
このような中で，宿泊・観光事業者等が新たな旅行スタイルへの対応や生産性向上，競争力強化のためのデジタル活用による DX（デジタルトランスフォーメーション）を促進していきます。また，世界の潮流になりつつある「EBPM（データ等の合理的根拠に基づく政策立案）」により，限られた資源で最大限の効果を政策的に推進していくためには，デジタルの活用が必要不可欠となっていることから，デジタルマーケティングによるターゲットを絞った戦略的なプロモーションやその評価を適切に実施していきま
す。

18

２

観光戦略プロジェクト（施策の柱）
今後目指す本県観光の「観光客と地域住民が共に高い満足度を得られる観光地の姿」，「観光関連産業が地域経済を牽引している姿」，「多様化する観光ニーズや自然災害・感染症等に対応した姿」及び「戦略的な情報発信により，広域周遊を通じて国内外から多くの観光客が訪れている姿」を実現していくためには，前章及び本章で定める「基本理念」や「基本的な方針」に掲げる本県観光の目指す方向性に沿って，確実に施策を進めていく必要があります。また，施策を進めるに当たっては，客観的なエビデンス（根拠・裏付け）に基づきみやぎの観光の現状と課題を分析し，観光客を惹きつけるみやぎの観
光の「強み」を認識した上で積極的かつ戦略的にアピールしていくとともに，みやぎの観光をより発展させるために補強しなければならない「弱み」を把握し，的確に解決に結びつけていくことが重要です。
感染症の影響については，新たな変異株の出現もあり，令和４年度以降も長期化することが想定されます。
したがって，感染拡大の波が一定期間繰り返すことを想定しつつ，まずは感染症により落ち込んだ観光需要や雇用の回復等を前提に，プロジェクトを展開しながら，その後の成長戦略につなげるため，次の回復戦略と，４つの成長戦略を定め，戦略的に施策を展開していきます。

本プランでは，感染症の影響による観光需要の回復フェーズを以下の４段階に整理した上で，各段階に応じた対策や季節変動に応じた切れ目のない取組を進めていきます。
なお，感染拡大の波は一定期間繰り返されることが想定されるため，感染の状況に応じ，弾力的に取り組んでいきます。

（１）感染拡大防止期･･･徹底した感染拡大防止対策を講じる時期（積極的助走期間）（２）県 内 回 復 期･･･近隣日帰り旅行や県内宿泊旅行による県内流動の回復期（３）国 内 回 復 期･･･国内の滞在型旅行による国内流動の回復期（４）国 外 からの誘 客･･･訪日外国人旅行者の呼び戻し・社会構造変化に向けた新たな需要へのシフト（ニューノーマルな観光の創出）

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回復戦略
（１）安全・安心の機運醸成と可視化による選ばれる観光地づくり■観光地として選ばれるための安全・安心の対策とその見える化の取組■入国制限緩和を見据えたインバウンドへの取組（２）回復フェーズに応じた取組推進と観光資源の魅力の再発見■社会経済活動の回復フェーズや新たな旅のスタイルに対応した取組の推進■アウトドアコンテンツをはじめとする地域の魅力の再発見と旅行客の受入体制の構築■交流人口に加え，関係人口の創出・拡大の取組

ウィズコロナ時代においては，感染症等に対する安全・安心対策とその見える化は，観光地として選ばれるため必要不可欠な要素です。旅行者に安心感を持っていただくためには，住んでいる県民も安全・安心だと感じることが必要であり，かつ旅行者自身も地域に不安を持ち込まないことも求められております。
観光需要の回復は，県内や東北からの宿泊観光客数割合が高い特徴を踏まえ，県内の近場を旅行するマイクロツーリズムに加え，ワーケーションなどの新たな旅行スタイルに対応した取組を展開し，その上で東北，国内，海外と対象エリアを徐々に拡大しながら回復させる取組を継続します。
その際，県の需要喚起キャンペーン，国のキャンペーンなどとも相乗効果を図り，新たな観光客を呼び込むと同時に，リピーターを増やす取組を通じ，旅行者とのつながりを再構築していきます。
特に，コロナ禍における旅行形態の変化により減少している団体旅行客の獲得に繋がり，宿泊施設の平日の稼働率向上や将来的な関係人口の創出等の効果も期待できる教育旅行の誘致を推進していきます。
また，入国制限の緩和後に外国人旅行者の需要が急激に回復することを想定し，外国人旅行者に訴求力の高い歴史・文化や，豊かな自然を体験するサイクルやトレイルといったアウトドアアクティビティに関するコンテンツの魅力向上を図ります。
さらに，海外の感染症対策に適応した取組や対応可能な病院の一覧など，旅行中の安心感につながる情報を旅行者向けに発信するとともに，国際線の再開にあわせたプロモーシ
ョンなどを展開します。

20

成長戦略１

魅力あふれる観光地づくり（１）特色ある地域資源の発掘・磨き上げと観光コンテンツの充実■食・自然・歴史・文化等の地域資源の発掘・磨き上げ■地域の独自性を売りにした体験型観光プログラムの造成（２）観光に対する地域住民や旅行者の意識醸成■地域住民の郷土への誇りや愛着の醸成（観光客と地域住民の交流促進，おもてなし講座の開催，地域におけるふるさと教育の推進）■旅行者や地域住民の自然環境の保全や旅行マナー等に関する意識の醸成（３）震災の経験を生かした復興ツーリズムや教育旅行の展開■震災の教訓を伝承するとともに，防災・減災学習など学びの機会の創出■震災を契機とした地域との関係性の継続・深化

宮城県が国内・世界に誇る食・自然・歴史・文化等の観光資源にストーリーやテーマなどを持たせ，高付価値化を実現することで，訪れる人の満足度の向上のほか，その地域に住む人の郷土への誇りや愛着の意識向上に取り組みます。特に観光がもたらす地域への貢献や理解を深めるため，教育分野と連携し，未来を担う子どもたちにふるさとに関する教育などの推進を図ります。さらに，旅行者や地域住民の自然環境の保全等に対する意識や旅行
マナーの普及啓発などを通じて，地域に対して配慮ある行動を促す「レスポンシブル・ツー
リズム（責任ある観光）」の実現を目指します。
また，震災を契機として結ばれ，育まれた「人と人」，「人と地域」との絆を継続・深化させるため，復興への感謝とともに，震災の教訓を次世代へ伝承し，防災・減災学習を通じた
未来を生きるための知識や知恵を育む取組を積極的に推進します。
特に教育旅行は，特別な体験として高い満足度を得ることで，長く記憶に留まるとともに地域への関心が高まり，将来に渡って地域のファンやサポーターとして繋がり続けることが期待されることから，誘致活動に積極的に取り組んでいきます。

21

成長戦略２

観光産業の体制強化（１）地域経済循環力の強化■農林水産業などの他産業との連携強化■地域の価値向上や空間的魅力の創出による地域経済の活性化（２）担い手の育成・確保■観光産業を牽引する「人財」の育成と活躍できる環境の整備■高等学校（観光科・商業科）等との連携による未来を担う観光人財の育成

農林水産業等の関連産業との連携強化や，事業者自らの創意工夫も活用し，体験型プロ
グラムの充実などによるコト消費への転換により，経済的な波及効果をより広げるとともに，マイクロツーリズムやワーケーション，今後回復が見込まれるインバウンドのほか，プロスポーツや文化・芸術イベントの活用等を通じた稼働率の平準化などの取組により，観光産業の高付加価値化を図ります。
さらに，ポストコロナに向けた旅行ニーズの変化への対応に加え，観光地における空き家や施設の老朽化が深刻な問題となっていることから，国の財源や民間資金等も活用しな
がら，地域全体の空間的魅力を向上するとともに，観光をきっかけとして地域経済が活性化する取組を進めます。
じ ん ざ いまた，観光関連産業がこれまで以上に地域経済を牽引していくためには，「人財」の確保や育成が必要です。そのため，ふるさと納税も活用しながら，観光人財が生きがいをもって働き続けられる環境づくりを進めるとともに，高等学校の観光科や商業科等との連携による未来を担う観光人財の育成や，外部人材の確保などを推進します。

22

成長戦略３

受入環境の整備促進（１）旅行者の安全・安心確保■災害や感染症等発生時の宿泊施設等の対応力・態勢強化■旅行者への情報伝達態勢の整備（２）多様化する旅行者の受入環境整備■宿泊施設等の多言語化，キャッシュレス等の非接触化の促進■ウィズコロナ・ポストコロナに適応したビジネスモデルの転換の促進■地域内・広域周遊のための二次交通の利便性向上

今後も県内で発生し得る地震・津波・豪雨などの自然災害や感染症等のリスクへの備えとして，これまで経験した知見や教訓を生かし，観光・宿泊施設の災害時や感染症拡大防止に向けた対応力や態勢の強化を図ります。特に観光と医療との連携強化や災害弱者となり得る外国人や障害者への適切な情報伝達態勢の整備等により，旅行者への安全・安心を図ります。
また，多様化する旅行者へ対応するため，施設の多言語化やキャッシュレス等の非接触化を図るとともに，感染症の影響による新たな旅行スタイルに対応するため，ワーケーシ
ョンの受入などビジネスモデル転換を促進します。さらに，訪日外国人の増加や旅行行動の多様化に対応した，地域内・広域周遊のための二次交通の利便性向上に取り組みます。

成長戦略４

戦略的な誘客プロモーション（１）旅行者のニーズやターゲットに応じた戦略的プロモーション■デジタルマーケティングを活用したプロモーションの実施■東アジアなどの重点市場を対象とした誘客プロモーション■安全・安心対策の更なる可視化と確実な情報発信（２）東北各県や東北観光推進機構等と一体となった広域周遊観光の促進■三陸沿岸道の全線開通や世界文化遺産などを生かした広域観光ルートの充実■仙台空港 24 時間化を契機とした中部以西から東北への誘客促進

国内外からの誘客回復を図るため，デジタルマーケティングを活用して，旅行者のニー
ズの変化を的確に把握するとともに，東アジアなどの重点市場をターゲットに最適なプロ
モーションを実施するほか，安全・安心な観光地としての認知度向上に向けて，対策の見える化を一層進めるとともに確実な情報発信を行います。
また，東北への周遊を促し，長期滞在による観光消費を拡大するため，東北各県や東北観光推進機構をはじめとする関係団体等との連携のもと，三陸沿岸道の全線開通や世界文化遺産などを生かして広域周遊観光の促進を図るほか，仙台空港を活用し，中部以西をターゲットとして東北への誘客強化に取り組みます。
23

３

各圏域の施策の方向
みやぎ観光振興会議の各圏域会議における委員からの観光を巡る現状と課題，施策の方向性についての意見を次のとおりとりまとめました。

仙南圏域
仙台圏域
大崎圏域
栗原圏域
登米圏域

みやぎ観光振興会議（圏域会議）で議論

石巻圏域
気仙沼・本吉圏域

24

第５章
１

推進体制・進行管理推進体制
みやぎ観光創造県民条例には，「県民等が一体となりおもてなしの心を持って観光客の誘致等を促進すること」，「市町村，近隣の県等との広域的な連携による観光振興に取り組むこと」，「観光が幅広く波及効果をもたらす総合産業であることを認識すること」などの事項を基本理念として定めています。
プランに定める戦略を着実に推進していくためは，市町村や地域の観光事業者，そこに住んでいる住民などの関係者（ステークホルダー）が一体となって，観光産業がもた
らす価値や観光振興に対する理解を深めていくことが必要です。
さらに，感染症の拡大により，受入側の住民や事業者のみならず，観光客自身も地域の観光に対する理解や責任をもって旅行すること（レスポンシブル・ツーリズム）も不可欠であることから，持続可能な観光地域づくりに向けて，更なる関係者間の相互理
解・連携を推進していきます。

１－１ 庁内の推進体制（１）観光王国みやぎ推進本部会議
知事を本部長とする観光王国みやぎ推進本部会議において，庁内各部局との連携を図り，戦略をはじめとする観光振興施策を推進します。
また，本部会議の下に，幹事会やワーキンググループを設置し，担当者間での意見交
換や情報共有を活発に行います。
（２）みやぎ観光振興会議
人口減少社会において，経済規模の縮小が見込まれる中，国内外からの交流人口拡大を目指した効果的な観光振興施策を展開するため，地域観光関係者が一体となった観光振興の体制として, プランや地域観光資源の魅力向上に資する施策等及びそれらの施策の成果等の意見交換等を行う「みやぎ観光振興会議」を令和２年６月に立ち上げ，全体会議と７つの圏域会議において，観光施策等を議論します。

25

（３）宮城県産業振興審議会
知事の諮問により，産業の進行に関する重要事項を審議するため，みやぎ産業振興審
議会を設置しています。審議会には，「農業部会」，「水産林業部会」，「商工業部会」が設置され，諮問事項に応じて，部会を開催します。

１－２ 市町村や地域の観光関係団体及び県民との連携「みやぎ観光創造県民条例」の基本理念及びプランの「本県観光の今後の目指すべき姿」に向けて，地域，観光客，観光事業者及び県民等が相互に協力・連携し，持続可能な観光を目指していきます。

26

２

最終案で修正予定

進行管理
本プランの進行管理に当たっては，感染症などの社会情勢の変化に柔軟に対応するため，PDCA サイ
クルのマネジメント手法を用い，毎年度事業の実施状況を検証し公表するとともに，その結果を観光再生の取組に反映させることにより，着実な推進を図ります。
進行状況は，みやぎ観光振興会
議や宮城県議会へ報告するとともに，観光関連事業者や市町村，県民との連携を図る中で，多様な意
見を伺う場を設置し，県の観光施策に反映していきます。

観光振興施策の推進

観光振興施策,計画の立案

・部局横断的な体制で観光振興施策を実施

・観光振興施策の立案
・(次期)計画の策定

検証結果
の反映
・検証結果を観光振興施策の見直し，改善に反映
・検証結果を次期計画，
予算編成等に反映

・市町村，他地方自治体，
観光事業者・関連団体，
関連産業事業者との連
携・協力

Plan

Do

Plan
ActionPlan
ActionPlan
ActionPlan
ActionPlan
ActionPlan
ActionPlan
ActionDo
Check

Action

27

実施状況

の検証
Do
Check

・事業の実施状況を検証
・数値目標の達成状況を
検証

Do
Check
Do
Check
Do
Check
Do
Check
Do
Check

Check

28

資

料

・

コ

ラ

ム

（調整中）

29

みやぎ観光創造県民条例（平成 23 年 3 月 9 日宮城県条例第 8 号）
宮城県は，日本三景の一つである特別名勝松島で知られ，西には蔵王・栗駒の山並みに象徴される奥羽山
脈，東には三陸の海が広がり，四季の彩りが美しい県土を有している。
また，県内各地は特色のある温泉地や歴史遺産，そして四季折々の食材等，訪れる人々にくつろぎや安らぎを提供できる豊かな観光資源に恵まれ，加えて，プロスポーツ，市民活動によるイベントや産業観光の展開等新しい魅力にもあふれている。
観光は，訪れる人々との交流や相互理解を通し，平和な社会の構築に貢献するとともに，郷土の歴史，文化等へ理解を深め，人々の生活に生きがいや安らぎをもたらすものである。また，観光は，経済的にも関連する産業の裾野が広く，多くの分野に効果をもたらす総合産業であり，観光による交流人口の増加等によって産業や雇用が創出され，地域経済が活性化することなどから，富県宮城共創の基幹産業として位置づけられ，今後，本県にとって大きな可能性をもたらすリーディング産業としても期待されている。
しかしながら，本県における観光の現状は，立地の優位性や豊富な地域資源を活かし切れておらず，人口減少，情報化の進展や旅行の形態の多様化など観光を巡る諸情勢が変化する中，ニューツーリズム，着地型観光の推進等これまでの枠組みにとらわれない新しい観光分野の開拓のほか，交通アクセス，情報発信，おもてなし向上等の課題への的確な対応も求められている。
このような状況を踏まえ，本県は，広域連携を視野に東北のゲートウェイとしての機能を高め，観光が名実ともに本県経済を牽引する産業となるよう支援を強化するとともに，本県の有する豊かな地域資源を活かした魅力あふれる観光地の形成を積極的に進め，観光を起点に，県民の誰もが郷土に誇りと愛着を持ち，住み慣れたところで豊かな生活が享受でき，活力のみなぎる地域の将来像をつくり上げていかなければならない。
世界的な大交流時代を迎えている今，私たち宮城県民は，一人一人が観光振興への参加と協働を通じて，住んでよかった，訪れてよかったと心から思えるような潤いと安らぎ，そして，おもてなしの心に満ちた魅力あふれる観光の創造を推進することで，観光王国みやぎの実現を図ることを決意し，本条例を制定する。
(目的)
第一条 この条例は，観光王国みやぎの実現のための基本理念を定め，県の責務，県民，観光事業者及び観光関係団体の役割等を明らかにするとともに，観光振興に関する施策の基本方針等を定めることにより，県民総参加による魅力あふれる観光地づくりを推進し，もって，本県経済の持続的な発展，豊かで活力に満ちた地域社会の実現及び県民生活の向上に寄与することを目的とする。
(定義)
第二条 この条例において，次の各号に掲げる用語の意義は，当該各号に定めるところによる。
一 観光事業者 旅行業者，宿泊業者，飲食業者，公共交通事業者その他の観光に関する事業を営む者をいう。
二 観光関係団体 観光事業者で組織される団体並びに観光振興を目的として観光事業者及び行政機関で組織される団体をいう。
三 県民等 県民，観光事業者，観光関係団体その他の地域社会を構成する者をいう。
四 県民総参加 県民等が，それぞれ主体的に，かつ，相互に連携協力しながら参加することをいう。
(基本理念)
第三条 観光王国みやぎの実現のための取組は，次に掲げる事項を基本として，実施されなければならない。
一 観光振興に関する県民等の主体的な参加及び取組を尊重するとともに，県民等，県及び市町村が一体となり，本県を訪れる人々に笑顔と温かさで接するおもてなしの心を持って観光客の誘致等を促進する
ことが，県民が誇りと愛着を感じる地域社会の形成及び潤いのある県民生活のために重要であることを認識すること。
二 観光振興のための取組においては，交通網の発達等による国内外からの観光客の行動範囲の拡大を踏
まえて，市町村，近隣の県等との広域的な連携による取組が重要であることを認識すること。
三 観光は，農業，林業，水産業，製造業，サービス業等に幅広く波及効果をもたらす総合産業であって，本県経済にとって重要な役割を果たすものであることを認識すること。
四 観光振興が，交流人口の拡大，地域経済の活性化及び雇用の増大をもたらし，活力に満ちた地域社会の実現に寄与するものであることを認識すること。

30

五恵まれた自然，歴史，文化，景観，食，温泉等の地域の持つ魅力について認識し，その情報を共有す
るとともに，その魅力の磨き上げ，活用等により観光客一人一人の満足度を高めるよう配慮すること。
六 地域の歴史，文化，伝統等に培われたおもてなしの心を育み，高齢者，障がい者及び外国人をはじめとするすべての観光客が，安心して快適に観光を楽しめるよう配慮すること。
七 外国人観光客の誘致等において，仙台空港，国際拠点港湾仙台塩釜港等を有する本県が，東北地方のゲートウェイとしての機能を果たすことの重要性に配慮すること。
八 地域の生活環境の美化，自然環境の保全並びに良好な景観の保全及び形成を図るとともに，これらとの調和に配慮すること。
(平二四条例四三・一部改正)(県の責務)
第四条 県は，前条に定める基本理念(以下「基本理念」という。)にのっとり，観光振興に関する施策を総合的に策定し，及び実施するものとする。
２ 県は，県民等が観光の振興に関する共通の認識を持つことができるよう情報の提供を行い，県民等の取組に対し，必要な支援及び調整を行うものとする。
(市町村との連携協力)
第五条 県は，市町村が基本理念にのっとり，その地域の特性を活かして，観光振興に関する計画の策定その他の観光振興に関する施策を策定し，及び実施することができるよう支援するとともに，市町村と連携協力して観光振興に関する施策を実施するものとする。
(近隣の県等との連携協力)
第六条 県は，観光振興に関する施策を効果的に推進するため，近隣の県その他の地方公共団体と連携協力するものとする。
(県民の役割)第七条 県民は，その一人一人が，観光王国みやぎの実現の意義に対する理解を深め，地域における観光振興の取組に参画するよう努めるものとする。
２ 県民は，その一人一人が，おもてなしの心を持って，観光客を温かく迎えるよう努めるものとする。
(観光事業者の役割)
第八条 観光事業者は，その事業活動を通じて観光客に対し快適な環境及び心のこもったサービスの提供に努めるとともに，地域における他の産業と連携することにより，地域の活性化に努めるものとする。
２ 観光事業者は，県及び市町村が実施する観光振興に関する施策に協力するよう努めるものとする。
(観光関係団体の役割)
第九条 観光関係団体は，他の観光関係団体と相互に連携を図るよう努めるとともに，観光に関する情報の発信，観光客の誘致，観光の振興に寄与する人材の育成及び観光客の受入態勢の整備に取り組むよう努めるものとする。
２ 観光関係団体は，県及び市町村が実施する観光振興に関する施策に協力するよう努めるものとする。
(観光客との交流の拡大等)第十条 県は，観光客と県民との触れ合い及び交流の拡大が推進されるよう配慮するとともに，観光客に対し，本県の観光資源の保全及び創造を図るために必要な協力を求めるものとする。
(施策の基本方針)
第十一条 県は，次に掲げる基本方針に基づき，観光振興に関する施策を積極的に推進するものとする。
一 魅力あふれる観光地づくり，おもてなしの心の向上等の観光王国みやぎの実現のための取組を，会議の設置等県民総参加による運動として進めること。
二 恵まれた自然，歴史，文化，景観，食，温泉その他の観光資源の保全，創造及び活用の取組への支援及び促進を図り，国際競争力及び国内競争力の高い魅力ある観光地の形成を図ること。
三 観光に関する施設の整備，道路の整備，交通機能の充実その他の観光に関する社会基盤の整備を促進すること。
四 観光事業者への必要な情報提供等の支援，観光事業者相互の連携及び観光事業者と産業観光など地域
産業との連携の促進等により観光産業の競争力を強化することで，観光事業者の育成及び経営基盤の強化を図ること。
五 観光事業に従事する者等の知識及び能力の向上，観光ボランティア等の育成その他の観光振興に寄与する人材の育成に関する取組を促進すること。

31

六
七

大学等が観光振興に寄与する人材の育成等のために実施する教育活動へ協力すること。
外国人観光客の受入環境の整備，市町村，近隣の県等との広域的な連携による取組その他の多様な誘客活動により，東アジアをはじめ海外からの観光客を積極的に誘致し，国際観光の振興及び国際相互交流を促進すること。
八 多様な媒体を活用した国内外への戦略的な観光情報の発信その他の情報発信の充実のために必要な施策を実施すること。
九 グリーンツーリズムの更なる推進，スポーツツーリズム，コンテンツツーリズム，ヘルスツーリズム，
エコツーリズム等の新しい観光分野の開拓，会議，展示会，映画撮影等の誘致及び観光客の受入態勢の整備等の取組を充実すること。
十 県民等が主体となって行う食，文化，音楽，芸術等に関するイベント等との連携を図るとともに，これらのイベント等に対する必要な支援を行うこと。
十一 高齢者，障がい者及び外国人をはじめすべての観光客が安全に，安心して，快適に観光を楽しむことができる態勢の整備を促進すること。
十二 観光地における生活環境の美化並びに良好な景観の保全及び形成を促進するために必要な支援を行うこと。
十三 県民総参加による観光振興に取り組む意識を高めるため，観光に関する広報活動，教育活動等を積極的に実施すること。
(基本計画)
第十二条 知事は，観光振興に関する施策を戦略的かつ積極的に推進し，観光王国みやぎの実現を図るため，前条に掲げる基本方針を踏まえ，観光振興に関する基本的な計画(以下「基本計画」という。)を定めるものとする。
２ 知事は，基本計画を定めるに当たっては，市町村，県民等の意見が反映されるよう必要な措置を講ずるとともに，宮城県産業振興審議会に諮問するものとする。
３ 知事は，毎年度，基本計画の実施状況を検証し，これを議会に報告するとともに，公表しなければならない。
(調査及び分析)第十三条 知事は，観光振興に関する施策を効果的に推進し，観光客の満足度を高めるため，統計調査その他の必要な調査及びその分析を行うものとする。
(観光週間)
第十四条 知事は，観光王国みやぎの実現に向けての県民総参加の意識の醸成を目的として，観光週間を設けるものとする。
２ 観光週間は，観光王国みやぎの実現に向けての取組の実施状況を考慮して設定するものとする。
(表彰等)第十五条 知事は，観光王国みやぎの実現に関して特に功績があると認められる県民等に対し，表彰その他の必要な措置を講ずるものとする。
(推進体制の整備等)第十六条 県は，観光振興に関する施策を推進するための体制を整備するとともに，必要な財政上の措置を講ずるよう努めるものとする。
附 則(施行期日)
１ この条例は，平成二十三年四月一日から施行する。
(経過措置)
２ この条例の施行の際現に策定されているみやぎ観光戦略プラン(政策及び施策の基本的な方向を定めた部分に限る。)は，第十二条第一項の基本計画とする。
附 則(平成二四年条例第四三号)
この条例は，公布の日から施行する。

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