1INDEX

はじめに「ノウフク ブランドづくり ハンドブック」は、農福連携において事業拡大や理解促進の要となる「ブランドづくり」についてまとめたものです。
『NOTE』では、自分たちの魅力を明確にし、その魅力を伝えるにはどうすればよいかを考えていただきます。直接書き込めるワークシートも用意しています。ぜひ一緒に働くメンバー、パートナーの方々と意見を交わしながら、取り組んでください。

「ノウフク ブランドづくり ハンドブック」は、『BOOK』と『NOTE』を合わせてご活用いただけます。

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ブランドづくりのブランドづくりのを学ぶ

様々なタイプの農福連携事業者のブランドづくりについて紹介する事例集です。

を考える
自らのブランド価値に気づき、事業展開のヒントを得るための、書き込み式ワークノートです。
※こちらは『NOTE』です。

自分たちらしい「ブランドづくり」を実践
2

03

ブランドづくりのアプローチ

04

PA R T1

05

エレベーターピッチを作る①

目的

06

エレベーターピッチを作る②

作り方

07

エレベーターピッチを作る③

ワークシート＜魅力を棚卸しする＞

08

エレベーターピッチを作る④

ワークシート＜魅力を説明する＞

09

PA R T2

10ペルソナを作る①

目的と作り方

11ペルソナを作る②ワークシート

12

カスタマージャーニーを作る①

目的と作り方13

カスタマージャーニーを作る②ワークシート

14

PA R T3

15

解決方法を考える16

まとめ ワークで得た気づきを事業活動に活かすには

17

おわりに事業／商品の魅力を言語化しよう

事業／商品を効果的に伝えよう

これからのアクションを考えよう
ワークシートブランドづくりのアプローチ

私たちは「●●●●●」ですというモノや情報があふれる現代、たくさんのブレない「らしさ」商品の中から選んでもらうには、その魅力を明確にして伝えることが求められています。そこで大切なのがブランドづくりです。ブランドとは、「イメージ通りの体験や商品を提供します」という消費者との約束。消費者にとって信頼できる約束であるほど、「この商品が好き」「また買いたい」という愛着が育ちます。約束を成り立たせ守り続けるには、自分た店舗や販売所問合せ対応
や接客

商品

Web サイトSNS

オンラインショップ

ちの「らしさ」を見極めて形にして伝えることが必要です。自分たち「らしさ」とは何か。その問いかけからブランドづ「●●●●●」なブランドくりを始めましょう。

購買行動の７ステップ

認知
知る

興味

気になる

行動

見てみる

比較

比べる

3

購買買う

利用使う

愛着

気に入る

PA R T1

どのような「らしさ」を誰に、どこで、どのように知ってもらうか事業／商品の魅力を言語化しよう「らしさ」とは、他と差別化できる自分たちならではの特徴

ブランドづくりの第一歩は、自分たちらしさを考えること。自分たちらしさとは、他の商品やサービスと差別化できる自分たちならではの特徴です。特徴が明確だからこそ、お客様の「この商品が欲しい」「このサービスを利用したい」「らしさ」を描くこと「この事業を応援したい」という気持ちが生まれます。つまり、自分たちらしさを考えることは、自分たちの価値を見出すことです。その自がブランドづくりの第一歩

分たちらしさを、わかりやすい言葉に落とし込
んで明確にすれば、誰とでも共有でき、ブレないブランドイメージを届けることができるようになります。

4

PA R T 1 事業／商品の魅力を言語化しよう

エレベーターピッチを作る①

目的

私たちはおしゃれな健康食品

30 〜 40 代の人

地元の伝統野菜を自ら栽培し、加工していることです。他の類似製品

ぶりがっこ体調や気分に合わせて選べる商です。私たちの商品がのように自分たちらしさを言葉で伝えるために、エレベーターピッチを考えておくことをおすすめします。エレベーターピッチとは、エレベーターに乗っている数十秒程度の短時間で商品などの特徴や強みを説どの外部パートナーと共有したりするたエレベーターピッチとは？
短時間で事業や商品の特徴を説明するための文章のことめに役立ちます。
5

秋田のい地域を代表する加工品ることを期待しています。

り、「らしさ」を形づくるデザイナーなをつくっています。私たちの長所は品バリエーションしたブランドイメージをお客様に届けた

健康志向のに向けた、 オリジナルピクルスとの際立った違いは明するプレゼンテーションの手法。一貫を望むとな

PA R T1 事業／商品の魅力を言語化しよう

エレベーターピッチを作る②作り方
私たちはおしゃれな健康食品

30 〜 40 代の人を望むをつくっています。私たちの長所は地元の伝統野菜を自ら栽培し、加工していることです。他の類似製品との際立った違いは品バリエーション

H 商品・サービスの特徴

体調や気分に合わせて選べる商です。私たちの商品がのようにとなることを期待しています。

部分もあります。そこで、エレベー

カチ

ターピッチを作るにあたってまずカネ

やっておきたいのが、商品・サービ

地元の酢造会社とコラボ

15 種類のオリジナルピクルス

親子向け体験農園
レストラン

有機栽培で人にも環境にもやさしい

市民ボランティア
農園併設のレストラン

体験農園を通して多様な人と交流ができる

ノウフク
農園

大量生産型のピクルス

Web サイトInstagram

Facebook
コト

コラボ先の酢造会社
若手農業者ネットワーク
農園メンバーの親族

競合F

野菜好きの方

野菜が好き

健康志向の高級スーパー顧客

ピクルスが好き観光客

ノウフク農園を応援したい

有機などの生産方法、ノウフク JAS

おしゃれな健康食品が欲しい

自分の子どもに自然にふれてほしい人ギフトにしやすいストーリー

美容室やヨガ教室などの経営者

E 顧客が求めていることに当てはめます。
6

ヒト

D 対象となる人・顧客C関わる人・パートナー

近隣の福祉機関り、応援してくれる人、顧客の特徴、エレベーターピッチのフォーマット

農福連携技術支援者の認定
障害のある農園メンバー

性、 独 自 性、 歴 史、 地 域 と の 関 わ等の認証、など。洗い出した内容を、B

店舗ノベルティ用
オリジナルピクルス

広大で見晴らしのいい農地でのびのび過ごせる環境

近隣の大規模農園で生産されている安価な野菜

スに関わる要素を項目ごとに洗い出うなものです。地域性や働く人の特伝統野菜の定期配送サービス

障害のある方や働きにくい状況にある方が気軽に参加できる就労形態

分たちではなかなか気がつきにくいして見える化すること。棚卸しのよ体調や気分に合わせて選べるピクルス

G

提供する喜び商品やサービスの強みや特徴は、自伝統野菜の生産・継承

地域の伝統野菜 10 種類を栽培

秋田のい地域を代表する加工品

A 商品・サービス

モノ

事業を支えるモノ・コト

ぶりがっこ

ブランドに関わるヒト・モノ・コト・カネ（カチ）を棚卸しする

健康志向のに向けた、 オリジナルピクルス

PA R T1 事業／商品の魅力を言語化しよう

エレベーターピッチを作る③

A 〜 H の項目について、自分たちの商品・サー

ワークシート＜魅力を棚卸しする＞

ビスに照らし合わせて、キーワードや文章を書H 商品・サービスの特徴き込みましょう。

モノA 商品・サービス事業を支えるモノ・コト

B
提供する喜びG

名称

カチコト

カネ

関わる人・パートナー

C

競合

F

E 顧客が求めていること

ヒト

7

D 対象となる人・顧客

PA R T1 事業／商品の魅力を言語化しよう

エレベーターピッチを作る④

空欄部分には、P7 のワークシートの該当項目から、特に自ワークシート＜魅力を説明する＞

後の一文には、比喩を使った具体的な目標を記入しましょう。

私たちは （分たちらしいと考える内容をピックアップして書きます。最E 顧客が求めていることに向けた、（） を望む （A 商品・サービス

D 対象となる人・顧客）） をつくっています。
G 提供する喜び / H 商品・サービスの特徴

私たちの長所は （）です。他の類似製品との際立った違いは （G 提供する喜び / H 商品・サービスの特徴（目指したい商品／サービスの具体例） です。私たちの商品が）のように（となることを期待しています。

8目標とするブランドイメージ）

PA R T2

事業／商品を効果的に伝えよう
自分たちらしさを言語化したら、次はそれを伝える広報・宣伝活動の方法を考えましょう。広
報・活動において大切なのは、「いつ」「どこで」「誰に」「何を」「どうやって」など具体的に考えること。例えばキャッチボールでは、むやみやたらにボールを投げても、受け取ってほしい相手にはなかなかキャッチしてもらえません。
「自分たちらしい商品やサービスの魅力」というボールを、受け取ってほしい相手をよく見て狙いを定めて投げることで、キャッチしてもらいやすくなります。

9

PA R T2 事業／商品を効果的に伝えよう

ペルソナを作る①

目的と作り方ペルソナの一例
基本情報

農福ここ子さん

食事は一番大切なセルフケア。
お金も時間もしっかりかけたい

まずは、「自分たちらしい商品やサービスの魅力」というボールを受け取ってほしい相手を明確にしましょう。商銀座にある高級スーパー M でピクルスを初回購入。その後半年に 1 回品やサービスを利用する架空の人物像のペースでオンライン購入し、友人知人にギフトとしても贈っている。

を「ペルソナ」と言います。ペルソナ
は、ブランドとの関係を伝える基本情報と、年齢や性別など属性情報、好き属性情報感性情報なものなど感性情報で作成します。特年齢

38 歳

好きなファッションに人間らしさが表せる感性情報は、リ家族構成

未婚、一人暮らし、猫 2 匹と同居

よく行くお店

アルな人物像を描くのに大切な項目です。固有名詞などを入れるとより明確になります。

リアルなペルソナづくりのヒント
・お客様にヒアリングする・アンケート調査をする
・行動観察する・実在する人物をモデルにする・理想を描きすぎない・人間らしく矛盾する面も入れる
・「好き」と「よく利用する」を分ける有機野菜の扱いが豊富なスーパー、発酵食品専門店、オーガニックコスメ専門店

性別

女性

職業

メディア編集者

住まい

東急東横線沿線の分譲マンション

収入と暮らしベーシックなデザインで品質の高い、素材を大切にした長く使えるブランド

苦手なもの

可処分所得が多く生活 の 自 由 度 が 高 い、エシカルではない大量生産メーカー、環境配慮や労働問題に意識の低い企業
休日の過ごし方

本屋で書籍を買ってから個人経営のカフェで読書する、美術館でアート作品を鑑賞、友人を招いて食事を振るまう

ハードワークで体調好きな雑誌・本を崩した経験がある

身体によく、見た目も美しい料理のレシピ本、ので食事や健康には丁寧な暮らしを紹介するライフスタイル雑誌、基本はデジタルより紙の本が好き

気を使っている、よく料理をする

よく見る SNS

料理家やエッセイスト、センスのいい友人の Instagram アカウントをよく見ている、
自分では投稿をしない

10

PA R T2 事業／商品を効果的に伝えよう

ペルソナを作る②

ワークシート

基本情報
顔写真

名前

商品やサービスに対してこの人が言いそうな特徴的な一言

好きなファッション／お店／雑誌な
どは、具体的なブランド名／店名／

商品やサービスとの関わり方

書名を入れると、よりリアルな人物像ができあがります。
属性情報

感性情報

年齢

好きなファッション

家族構成
よく行くお店
性別
苦手なもの

職業
住まい

休日の過ごし方
収入と暮らし好きな雑誌・本よく見る SNS11

PA R T2 事業／商品を効果的に伝えよう

カスタマージャーニーを作る①

次に、P11 のペルソナをもとに「カスタマージャーニー」を作成します。カスタマージャーニーとは、ペ目的と作り方覧にまとめたものです。お客様とブランドとの接点は、商品を購入するタイミングだけではありません。

ルソナの生活シーンをもとに、ブランドとの様々なタッチポイントでどんな思考や行動が見られるかを一ブランドを知ってから購入して利用するまでを分解し、それぞれのフェーズにおけるペルソナの思考や行動を記入してみましょう。課題が明確になり、どんな広報・宣伝活動をするべきかのヒントになります。

「食事は一番大切なセルフケア。
お金も時間もしっかりかけたい」

銀座にある高級スーパー M でピクルスを初回購入。その後半年に 1 回のペースでオンライン購入し、友人知人にギフトとしても贈っている。

ペルソナ

農福ここ子さん

フェーズ

認知興味・関心

比較・検討

フォローしている料理家の Instagram に投稿されていた銀座の高級スーパーでローカルフード特集をしていて手にしたピクルス瓶についてきた
リーフレット公式 Instagram

メールマガジン
Web サイト商品
Instagram

なんとなくおいしそうだ
なと思うが、他にもあふれる商品情報との差はよ
くわからない瓶のデザインと自然農法の伝統野菜というフレーズが気になった。そうい
えば Instagram で見たことあるピクルスはおいしかった。
Instagram を よ く 読 ん でみると農福連携事業だということがわかる。応援したい気持ちが湧く

月 1 回送られてくる農園
からのメールマガジンの内容があたたかくてファンになる。周りの友人も好きそう

ピクルスをあげた友人も喜 ん で く れ て う れ し い。
伝統野菜セットも一人暮
らしにちょうどよかった

顧客の行動

ひとまず「いいね」を押して、農園のアカウントをフォローしてみた

このスーパーで扱う商品はだいたいおいしいので、試しにピクルスを買ってみる

Instagram の プ ロ フ ィ ールから公式 Web サイトにたどりつき、メールマガジンを申し込む

友人用にもピクルスを購入し、野菜の定期配送サー
ビスを申し込む久 し ぶ り に Instagram に投稿。写真をアップすると何人かから「私も好きです！」とコメントがつく

課題と期待

SNS に流れてくる多数の情報・商品と違いはある？
購買につながる導線は？

店 頭 で 見 つ け た と き に、過去の記憶がつながるような印象的な名称・デザインになっているか？

どのタイミングで農福連携事業だと伝わるようにするべきか？
SNS か ら の 導 線 は 十 分か？

応援したいと思ったときにすぐに買う・応援できる仕組みはあるか？

SNS でポストしたくなるような仕掛けはあるか？
伝えたくなるストーリーはあるか？

顧客とのタッチポイント顧客の思考と感情

12

購買利用・愛情

PA R T2 事業／商品を効果的に伝えよう

カスタマージャーニーを作る②ペルソナは P11 から基本情報を書き写し、そワークシートのペルソナをもとにして各フェーズの項目を考えてみましょう。

ペルソナ
フェーズ

認知興味・関心

比較・検討

顧客とのタッチポイント

顧客の思考と感情

顧客の行動

課題と期待

13

購買

利用・愛情

PA R T3

これからのアクションを考えよう
ペルソナ
フェーズ

顧客とのタッチポイント

課題と期待解決方法

農福ここ子さんPART2 で作成したカスタマージャーニーをもとに、これからやるべきことを考えてみましょう。カスタマージャーニーでは、設定したペルソナから「認知／興味・関心／比較・検討／購買／利用・愛情」の 5 つのフェーズごとに「課題と期待」を洗い出しました。PART3 では、それぞれの「課題の解決方法」と「期待を叶える方法」を考え、これから何をしたらいいかを明らかにしましょう。

「食事は一番大切なセルフケア。
お金も時間もしっかりかけたい」

銀座にある高級スーパー M でピクルスを初回購入。その後半年に 1 回のペースでオンライン購入し、友人知人にギフトとしても贈っている。

認知興味・関心比較・検討

フォローしている料理家の Instagram に投稿されていた銀座の高級スーパーでローカルフード特集をしていて手にしたピクルス瓶についてきた
リーフレット公式 Instagram

メールマガジン
Web サイト商品
InstagramSNS に流れてくる多数の情報・商品と違いはある？
購買につながる導線は？

店 頭 で 見 つ け た と き に、過去の記憶がつながるような印象的な名称・デザインになっているか？

どのタイミングで農福連携事業だと伝わるようにするべきか？
SNS か ら の 導 線 は 十 分か？

応援したいと思ったときにすぐに買う・応援できる仕組みはあるか？

SNS でポストしたくなるような仕掛けはあるか？
伝えたくなるストーリーはあるか？

「# 食べるセルフケア # 伝
統野菜を応援 # 自然に優しいピクルス」などのハッシュタグを広めて特徴を打ち出す

ひと目で特徴がわかる
キャッチコピーをパッケージに盛り込む
覚えやすい名称にする類似製品と異なるデザインにする

ウェブサイトや SNS のわ
かりやすいところに「農福連携事業」であることや「多様な人が協働して生産している」ことを明記する

オンラインショップや定期配送サービスへの導線
を SNS プロフィールや各種投稿にリンクする

シェアしやすいカード型のリーフレットを添える
健康志向が強く、高品質な生活を推奨するライフス
タイル雑誌に売り込む

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購買

利用・愛情

PA R T3 これからのアクションを考えよう

解決方法を考える「ペルソナ」「顧客とのタッチポイント」「課題と期待」には、P13 でワークシート書き出した内容を記入します。そのうえで、「 課題と期待」に対する「解決方法案」を考えてみましょう。自分たち「らしい」解決法が見つけられると、それはブランドづくりの第一歩となります。

ペルソナ
フェーズ

認知

興味・関心

比較・検討

顧客とのタッチポイント

課題と期待

解決方法案

15

購買

利用・愛情

まとめ

ワークで得た気づきを事業活動に活かすには
PART1 で は 事 業 ／ 商 品 の「 ら し さ 」 や「 魅 力 」 を 言 語 化 し、PART2 ではペルソナを設定してその行動について考え、効果的自分たち「らしい」解決方法な伝え方を検討しました。そして PART3 では「課題と期待」をヒントに解決方法を洗い出しました。
このワークを通じ、ブランドの魅力を効果的に「伝える」ためには、事業／商品の「らしさ」を様々なタイミング、様々な切り口で届けることが大切だと気づいたのではないでしょうか。

スケジュール

なかでも重要なのは、情報発信、プロモーション、ファンづくりなどの広報・宣伝活動において、購買の瞬間だけでなく、その前後においてもブランドイメージや商品の「Why」を丁寧に伝えることです。
そ の た め に は、PART3 で 洗 い 出 し た 解 決 方 法 を 具 体 的 な ス ケ
ジュールや予算、タスクリストに取り入れ、実際の事業に活かす必要があります。そうすることで、あらゆるタッチポイントを通して顧客とコミュニケーションを図っていく「ブランドづくり」が叶うのです。

16

予算

タスクリストおわりに「ノウフク ブランドづくり ハンドブック」をご活用いただきありがとうございます。
自分たちらしい「ブランドづくり」について、気づきはありましたでしょうか。
ブランドづくりのノウハウは、この『BOOK』と『NOTE』ですべてをカバーできているわけではありません。
ですが、活用を通して学び、考えていただいた「自分たちらしさ」や「目指す姿」は、商品開発や情報発信などこれから様々な場面で判断し行動する基準になるはずです。
また、ブランドづくりの正解は一つではなく、マーケットや時代に合わせて変化するものです。
一緒に働くチームのメンバー、つながっているパートナーたちと一緒に、意見を出し合い、継続して取り組んでいただければ幸いです。

本事業は、令和 3 年度 農林水産省 農山漁村振興交付金（農福連携対策）を活用し、実施しています。
ワークショップ設計・監修：重松佑（Shhh Inc.）
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