⽬次
Ⅰ．はじめにⅡ．先⾏研究レビューと仮説構築

１．E サービス品質
２．顧客満⾜度
３．仮説構築Ⅲ．実証研究１．調査概要２．構成概念妥当性の検証
３．仮説検証
Ⅳ．考察
Ⅴ．まとめ
参考⽂献

Ⅰ．はじめに⽇本国内の消費者向け電⼦商取引（Electronic Commerce: 以後，EC と記す）の市場規模
は，2013 年の 11 兆 1660 億円から 2020 年には 19 兆 2779 億円に達した（経済産業省
2020）。楽天市場，アマゾン，ZOZOTOWN などの EC サイトでは盛んに取引が⾏われている。
公正取引委員会の「平成 31 年度 消費者向け e コマースの取引実態に関する調査報告書」によると，EC 市場の拡⼤に伴い⼩売業者の 77％が競争の激化を感じているという。競争激化の 1 番の要因としては価格が挙げられ，価格競争が展開されている。この価格競争を脱するためには，EC サイトの差別化が必要である。
EC サイト上の取引が⽇常的な買い物の⼿段として普及していく中で，EC サイトにおけるサービス品質（以後，E サービス品質と記す）は，EC サイトの差別化を図り，競争上の優位性を築くために重要視されている（Santos, 2003 ; Yoo ＆ Donthu, 2001）。本稿における E サービス品質とは，製品に関する情報や EC サイトの使いやすさを指す。
E サービス品質を考慮して EC サイトの差別化を⾏っている企業として，カウネットとメガネスーパーが挙げられる。カウネットは，スティックのりの固さを表⽰することで状況ごとによる⽤途を⽰し，⾷器⽤洗剤では油汚れや泡⽴ちなどを５段階表⽰で⽰して製品の違いをわかりやすくした。また，メガネスーパーはユーザー⽬線でサイトをリニューア
ルし，デザインと使いやすさを⼀新した。このように，カウネットは詳しい製品情報で，
メガネスーパーはデザインと使いやすさで，他 EC サイトとの差別化を図っている。

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また，Zeithaml（2002）によると企業が E サービス提供に失敗する原因の多くは，顧客がその EC サイトに何を求めているかを完全に理解していないという点にあるという。したがって，重要な E サービス品質構成次元の特定は，今⽇の⽇本国内において求められる研究分野である。E サービス品質の主な構成次元としては，事例で取り上げた詳細な情報，使いやすさ，サイトのデザインに加え，配送の速さ，セキュリティ対策などが挙げられる。
多くの学者は，海外の市場を対象に，Ｅサービス品質が顧客満⾜度に与える効果を様々な次元で調査してきた。しかし，⽇本市場を対象にした実証研究は乏しい（李 2019, 34
貢）。また，⽇本の EC 市場規模が中国，⽶国，英国に次ぐ 4 番⽬の規模である（経済産業省 2020）という点から，⽇本で E サービス品質の研究を⾏う意義は⼤きいと考える。
そこで本稿は，⽇本市場を対象に EC サイトの E サービス品質が顧客満⾜度へ与える影響を調査する。また，先⾏研究のモデルを踏まえつつ E サービスにおいて重要であると思
われる要因を使⽤し，新規モデルを検討することで E サービス品質における発展的拡張を試みる。さらに企業は，本研究によって影響⼒があると特定された E サービス品質構成次元に対し，優先的に貴重な企業資源を割くことが可能になる。
Ⅱ．先⾏研究レビューと仮説構築

１．E サービス品質
１−１．E サービス品質
E サービス品質とは，仮想市場における電⼦サービス提供の優秀性や品質に対する消費者の総合的な評価や判断と定義できる（Santos, 2003, p. 235）。EC サイトを通じた取引では，消費者は実店舗に⾏くよりも素早く，簡単に，低コストで製品を⽐較することが出来るため，
E サービス品質は EC を成功させるための重要な決定要因となる（Eryigit ＆ Fan, 2021;
Santos, 2003）。また，⾼い E サービス品質は，企業に⻑期的な利益をもたらす（Santos,
2003）。研究者の間では，E サービス品質の概念化や測定⽅法をめぐる議論が 1990 年代後
半ごろから展開されてきた（Blut, 2016; Collier ＆ Bienstock, 2016; Lee ＆ Lin, 2005;
Li ＆ Suomi, 2009; Parasuraman et. al, 1988; Santos, 2003; Zeithaml, V.A., 2002）。
海外の研究では，Ｅサービス品質が顧客満⾜度に与える影響が明らかになっている。例えば，Sheng ＆ Liu（2010）は中国における EC サイトにおいて，良好な E サービス品質が顧客の満⾜度の基礎であることを発⾒した。また，Lee ＆ Lin（2005）は台湾の学⽣を対象にしたアンケート調査を⾏い，EC サイトにおける全体的な E サービス品質と顧客満⾜度は ECの購⼊意図に，有意に影響することを明らかにした。さらに，Kao ＆ Lin（2016）は，台湾
においてオンライン・バンキング・サービスの品質は，顧客の信頼と満⾜度にプラスの影響

2を与え，それが顧客ロイヤルティとブランド・エクイティにも影響を与えることを明らかにした。
さらに，トルコと中国を⽐較検証した Lee ＆ Lin（2005）は，EC の知覚された利便性，知覚されたリスクが E サービス品質を介して顧客ロイヤルティに与える影響を調査した。
ここでの知覚された利便性は，アクセス，検索，評価，取引，所有・購⼊後の利便性という５つの次元で構成される。また、知覚されたリスクは，商品リスク，⾦融リスク，時間・利便性のリスクの３つの次元で構成される。その結果、両国ともに知覚された利便性は E サービス品質を介して顧客ロイヤルティに間接的に影響を与え，知覚されたリスクはロイヤ
ルティに対して効果がないことが分かった。ここで，知覚された利便性の顧客ロイヤルティに効果を持つ次元は，中国とトルコのサンプルで異なる結果が得られた。両国ともに，所有・購⼊後の利便性が E サービス品質を介して顧客ロイヤルティに間接的に与える影響は⽰された。しかし，トルコのサンプルでは取引の利便性が，中国のサンプルでは検索の利便性が顧客ロイヤルティに間接的な効果を持つことが明らかになった。また，中国のサンプルでは，
アクセス，評価，取引の利便性が顧客ロイヤルティに直接影響を与える。⼀⽅トルコのサン
プルでは，直接的な影響が確認できなかった。彼らはこのような違いが⽣じた原因として，
トルコと中国では市場の成熟度が異なり，後者の⽅が有利な⽴場にあるからだと考察している。したがって，本研究においてＥサービス品質の構成次元を検討する意義があると考える。
１−２．Ｅサービス品質測定尺度の決定
従来のサービス品質に対する顧客の認識を測定する⼿段としては，Parasuraman et al.
（1988）が開発した，SERVQUAL モデルと呼ばれる多項⽬の尺度を⽤いた検証が広く⾏われてきた。彼らは SERVQUAL の構成次元として，有形性（物理的な設備・⼈員の外観），
信頼性（サービスを確実かつ正確に実⾏する能⼒），応答性（お客様を助けようとする気持
ちと迅速なサービスの提供），保証（従業員の知識と礼儀正しさ，信頼と信⽤を得るための能⼒），共感（企業がお客様に提供する思いやりと個別の配慮）の５つを提案した。
しかし SERVQUAL モデルは，E サービスの⽂脈を有意義に使⽤するために内容と尺度
項⽬を再構成する必要があるとされ，これまで様々な学者が修正を試みてきた。例えば
Zeithaml（2002）は，EC サイトの特性を考慮した e Service Quality （以後，e-SQ と記す）の概念化と測定，特にその構成次元を決定した。その結果，e-SQ は 7 つの次元で構成され，
コア e-SQ 尺度とリカバリー尺度の 2 つの尺度で形成されていることを明らかにした。その後の研究では，e-SQ 尺度を修正した尺度の開発も⾏われてきた（Baber, 2019; Lee ＆ Lin,
2005; Li ＆ Suomi, 2009）。⼀⽅で，独⾃の尺度を開発する研究も⾏われてきた。例えば Yoo＆ Donthu（2001）は，⼼理的側⾯から EC サイトの知覚品質を測定するための尺度を開発
し，SITEQUAL と名付けた。さらに Wolfinbarger ＆ Gilly (2003)は，オンライン⼩売の品3質を測定するための尺度として eTailQ を開発した。SERVQUAL では消費者の従業員に対する認識が中⼼的な役割を果たしているのに対し，eTailQ では企業という存在に焦点が当てられている。他にも様々な研究においてＥサービス品質の構成次元が検討されており，図表 1 は実証研究で⽤いられたＥサービス品質構成次元を⽰したものである。
図表１：実証研究で⽤いられた E サービス品質の構成次元

出典：筆者作成
図表１で⽰されたほとんどの研究が Parasuraman et al.（1988）の SERVQUAL モデルに基づいた構成次元（Lee ＆ Lin, 2005; Li ＆ Suomi, 2009）または，Parasuraman et al.（2005）で開発された E-SERVQUAL モデルに基づいた構成次元（Baber, 2019; Collier ＆ Bienstock,
2016; Mummalaneni ＆ Meng, 2009; Sheng ＆ Liu, 2010）である。⼀⽅，Blut（2016）はウェブサイトデザイン，フルフィルメント，カスタマーサービス，セキュリティ・プライバ
シーの４因⼦を独⾃に開発した構成次元とし，それが e-SQ などの広く使⽤されている尺度
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よりも顧客の⾏動を予測すると指摘した。また，李（2019）は様々な先⾏研究を踏まえ，独⾃に検討したＥサービス品質構成次元が，顧客満⾜度，再購買意図，推奨意図に与える影響を検証するなど，研究者による独⾃の構成次元の検討も⾏われている。
このように，E サービス品質の構成次元は論議されている。本稿では，関連した先⾏研究（図表１参照）のうち，広く⽤いられている構成次元である「使いやすさ」，「ウェブデザイン」，「セキュリティ・プライバシー」，「情報」，「配送」に加え，李（2019）において新規で⽤いられた「顧客間ノウハウ交換」を参考に「レビュー」を⼊れた６因⼦を E サービス品質
構成次元として採⽤し，顧客満⾜度に与える影響を調査する。
２．顧客満⾜度

顧客満⾜度は，「製品・サービスがいかに顧客の期待を満たしているか，あるいは超えているかを測定するもの」と定義されている（Fornell et al., 1996, p. 7）。また, 顧客満⾜度の向上は，企業の利益の増加や顧客獲得に繋がるとされている。Minta (2018) の研究では，企業の競争優位性は，競合他社よりも顧客に満⾜感を与え，お客様のニーズを超えることであると論じられており，顧客満⾜度の向上が競争優位性の獲得につながるといえる。そして，いくつかの研究では，顧客満⾜度と顧客ロイヤルティの関連性が確認されている。顧客ロイ
ヤルティとは，気に⼊った商品やサービスを今後も購⼊するという強い継続的なコミット
メントにより，同じ商品やブランドの繰り返し購⼊を⽣み出すものである（Oliver, 1997）。
また，企業が成功するための主要な要因としても認識されている（Yap et al., 2012）。顧客
ロイヤルティは，収益の向上，顧客獲得のためのコスト削減，顧客の価格感応度の低下，企業のサービス提供システムに精通した顧客へのサービス提供のためのコスト削減を通じて，利益の増加をもたらす。顧客満⾜度と収益性との関係は，顧客の離反を防⽌することによる営業コストの低下を根拠として（Reichheld and Sasser, 1990），顧客満⾜度が顧客ロイヤル
ティに影響を与え，結果として企業に収益性をもたらすという考え⽅が主張されている（Anderson & Fornell, 2000; Fornell 1992; Fornell et al., 1996）。
３．仮説構築３−１．使いやすさ

使いやすさとは，顧客がサイバー空間での外部検索や EC サイト内でのナビゲーションや検索を⾏う際に，その EC サイトがどれだけ容易であるかを指す（Santos, 2003）。また，
Lee ＆ Lin（2005）は，知覚された利便性はオンラインでのショッピングに⽋かせない要因の⼀つであると指摘している。さらに，李（2019）によると，使いやすさは顧客満⾜度に正の影響を与えることが分かった。Santos（2003）の⾏ったインタビューでは，⾒つけやす
く，使いやすく，操作しやすい EC サイトを求める声が⾮常に多く，サイト開設前の段階において，最も重要な E サービス品質決定要因であることが分かった。以上の先⾏研究結果
5

を踏まえ，本稿では以下のような仮説を⽴てる。
H１. 使いやすさは顧客満⾜度に正の影響を与える。
３−２．ウェブデザイン
Lee ＆ Lin（2005）によると，EC サイトのデザインは，全体的な E サービス品質と顧客満⾜度に正の影響を与えることが分かった。また Santos（2003）は，シンプルでわかりやすく，⼀貫性のあるレイアウト，会社のロゴが各ページに表⽰されていることなどを，E サービス品質の要因として推奨している。また，インタビュー調査では，回答者は 1 つの画⾯に収まる Web ページを好み，読みやすくするための余⽩の多さも重要視していることが明らかになった。優れた外観は，実際の製品が魅⼒的であるかどうかに関わらず，初回訪問や再訪問を確実に惹きつけることができるという。さらに Cho ＆ Park（2001）はサイトデザインが消費者の購買意向に⼤きく影響を与えることを明らかにした。以上の先⾏研究結果を踏まえ，本稿では以下のような仮説を⽴てる。
H２. ウェブデザインは顧客満⾜度に正の影響を与える。
３−３．セキュリティ・プライバシー
インターネットユーザーの間では，個⼈情報の悪⽤やプライバシーの問題を懸念する声が⾼まっており，ウェブ上で⾏われる⾦融取引のセキュリティは EC サイト上の取引における⽋点としてよく挙げられる（Than ＆ Grandon, 2002）。先⾏研究では，セキュリティ・
プライバシーは顧客満⾜度に正の影響を与えた（Markus, 2016; 李, 2019）。また，Baber（2019）の調査では，インターネット・バンキングを通じた銀⾏のパフォーマンスを決定する上で，セキュリティ・信頼性は有意な役割を果たし，システムのセキュリティは銀⾏の顧客基盤を増やすことにもつながるという結果を⽰している。以上の先⾏研究結果を踏まえ，
本稿では以下のような仮説を⽴てる。
H３. セキュリティ・プライバシーは顧客満⾜度に正の影響を与える。
３−４．情報Santos（2003）は，最新の情報かつ適切な量の情報を提供することが E サービス品質の重要な要素であるという。また Than ＆ Grandon（2002）は，⾃社に関する適切な情報を提供している企業は，⼗分な情報を提供していない企業と⽐べ，売上が⾼いという結果を得た。以上の先⾏研究結果を踏まえ，本稿では以下のような仮説を⽴てる。

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H４. 情報は顧客満⾜度に影響を与える。
３−５．配送EC において，購⼊から消費までの待ち時間や配送の遅れの経験が再購⼊意向を低下させることから，迅速で安全な配送は E サービスの評価において重要である（Eryiğit ＆ Fan,
2021）
。また李（2019）では，価格と配送の実利的なコスト効率性は，顧客満⾜度および再購買意図への直接効果が有意であると同時に，顧客満⾜度を経由した再購買意図への間接効果も有意であった。さらに，Cho ＆ Park（2001）は購⼊結果と配送が消費者の購買意向に⼤きく影響を与えることを明らかにした。以上の先⾏研究結果を踏まえ，本稿では以下のような仮説を⽴てる。
H５. 配送は顧客満⾜度に正の影響を与える。
３−６．レビュー李（2019）によると，顧客間ノウハウ交換は，顧客満⾜度と推奨意図への直接効果が有意であったうえに，顧客満⾜度を経由した再購買意図と推奨意図への間接効果も有意であった。この結果は，EC サイトに投稿される顧客レビューの効果が，他の潜在顧客の満⾜度と意図へ及ぶことを明らかにした。以上の先⾏研究結果を踏まえ，本稿では以下のような仮説を⽴てる。
H６. レビューは顧客満⾜度に正の影響を与える。
３−７. 最も影響が強いと予測される項⽬
李（2019）は，E サービス品質構成次元として，使いやすさ，情報性，安全性，審美性，顧客間ノウハウ交換，コスト効率性の 6 項⽬を採⽤し，分析を⾏った。結果として顧客満⾜度に最も影響を与える要因として使いやすさが挙げられた。また，Santos（2003）は，使いやすく，検索しやすく，操作しやすいサイトであることを E サービスの品質向上のための最も優先すべき事項であると結論付けている。以上の先⾏研究結果を踏まえ，本稿では以下のような仮説を⽴てる。
H７．使いやすさは顧客満⾜度に最も正の影響を与える。
Ⅲ．実証研究１．調査概要仮説を検証するために，Google フォームを⽤いたアンケート調査を 2021 年８⽉ 18 ⽇
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から 8 ⽉ 25 ⽇の 1 週間で実施した。集められた 189 サンプルのうち，本研究に⽤いる有効な回答（過去に EC サイトを利⽤して，ショッピングを⾏ったことがある者の回答）は
183 サンプルであった。183 サンプルの内訳は，性別では男性が 70 名，⼥性が 112 名，回答しないが 1 名，年代別では 10 代が 30 名，20 代が 138 名，30 代が 2 名，40 代が 5 名，
50 代が 8 名となり，⼤部分を 10 代・20 代の若者が占めている。
E サービス品質の構成次元としては，先述のとおり「使いやすさ」，「ウェブデザイン」，「セキュリティ・プライバシー」
，
「情報」
，
「配送」
，
「レビュー」の６因⼦を抽出した。E
サービス品質を測定する 6 因⼦ 24 項⽬と顧客満⾜度を測定する４項⽬の測定スケールには，５段階のリッカート尺度（「1.全くそう思わない」「2.そう思わない」「3.どちらでもない」「4.そう思う」「5.⾮常にそう思う」）を⽤いた。
２．構成概念妥当性の検証分析にあたり HAD16.0 を⽤いた。まずは，平均値と標準偏差から天井効果と床効果の確認を⾏った。この際に，「レビュー」で１項⽬，「配送」で４項⽬が最⼤値５を上回る天井効果が確認されたが，いずれも E サービス品質の測定に重要な項⽬であると判断したた
め，削除せずに分析を⾏った。⼀⽅，床効果は全ての項⽬で確認がされなかった。
続いて，因⼦の決定，モデルの検討を⾏うために確認的因⼦分析（Confirmatory Factor
Analysis）を⾏った。因⼦負荷量が基準値の 0.5 を下回っているものを削除し（Bagozzi &Yi, 1998, p.80），E サービス品質を 6 因⼦ 24 項⽬から６因⼦ 18 項⽬に再編成し，再度確認的因⼦分析を⾏った（図表２）。Hair et al. (2014）を参考にモデルの適合度を p 値<.001，CFI＝.918，RMSEA=.075 から確認した。また，因⼦負荷量と α 係数と ω 係数
は全ての項⽬で 0.5 を上回っていることを確認した。
収束的妥当性の検証には CR（Composite Reliability：合成信頼性）と AVE（Average
Variance Extracted：平均分散抽出）の値を使⽤した。ほぼ全ての因⼦において CR が 0.6（Bagozzi & Yi, 1998，p.80）， AVE が 0.5（Fornell & Larcker, 1981, p.46）の基準を上回った。しかし，「使いやすさ」の AVE が 0.446，「情報」の AVE が 0.411，「顧客満⾜度」の AVE が 0.498 であり，基準値の 0.5 を下回っていたが分析に必要だと判断し，除外せず分析を進めた。

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図表２：尺度の信頼性と収束的妥当性

出典：筆者作成。
弁別的妥当性とは，それぞれの因⼦が，他の因⼦と違うものを測定していることを表すための検証である（Iglesias et al., 2019, p.349;ファルハ・南, 2014, 101 ⾴）。弁別的妥当性の検証には，因⼦相関と各因⼦の AVE の平⽅根を⽤いた。この結果，「使いやすさ」，「情報」
で弁別的妥当性が確認されなかった。この２因⼦は収束的妥当性も確認されなかったため，削除して再度弁別的妥当性を測った（図表３）。
「顧客満⾜度」の収束的妥当性と弁別的妥当性も確認されなかったが，従属変数であるため削除せずに分析を進めた。

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図表３：弁別的妥当性

出典：筆者作成。
３．仮説検証本研究で構築された仮設モデルを検証するために，独⽴変数として「年代」，「性別」，「利⽤頻度」のデモグラフィック変数に，「ウェブデザイン」，「セキュリティ・プライバ
シー」
，
「配送」
，
「レビュー」を加えて設定し，「顧客満⾜度」を従属変数とする重回帰分
析を⾏った。重回帰分析の結果， VIF が 1.290-4.566 であり，因⼦間の多重共線性は確認されなかった。
図表４は重回帰分析の結果である。分析の結果，年代は顧客満⾜度に負の影響を与えた。
性別では顧客満⾜度に影響を与えるかどうかは確認できなかった。利⽤頻度は顧客満⾜度に正の影響を与えた。ウェブデザインは顧客満⾜度に影響を与えるかどうかは確認できなかった。セキュリティ・プライバシーは顧客満⾜度に正の影響を与えた。配送は顧客満⾜度に正の影響を与えた。レビューは顧客満⾜度に負の影響を与えた。したがって，H３「セキュリティ・プライバシーは顧客満⾜度に正の影響を与える」，H５「配送は顧客満⾜度に正の影響を与える」は⽀持されたが，残りの仮説は棄却された。
図表４：顧客満⾜度に対する重回帰分析

出典：筆者作成。
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Ⅳ．考察

本研究は，EC サイトのサービス品質である E サービス品質の構成次元が，消費者の満⾜度に対してどのように影響を与えているのかを検証することを⽬的に⾏われた。実証分
析の結果から以下の３点を主要な考察事項とする。
１点⽬は，セキュリティ・プライバシーが顧客満⾜度に最も強い正の影響を与えたことである。李（2019）の調査でセキュリティ・プライバシーが顧客満⾜度に直接影響を与えたと論じられ，それを⽀持する結果となった。このような結果となった背景には，ネット社会が発展するにつれ，⼈々の個⼈情報保護への関⼼が⾼まり，重要視するようになっていることが考えられる。また，⽇本⼈のセキュリティ・プライバシーへの信頼度の低さにも要因があると考えられる。EMC ジャパンが 2014 年に発表した「EMC Privacy Index」という調査によると，「総合的に，⾃国の様々な⾏政機関は⼀般市⺠のプライバシーを保護するための作業を⾏っていると思う」という質問に対し同意した⼈の割合は，世界の平均は 41％であり，⽇本は 17%と調査各国中で最下位であった。⽇本におけるプライバシー保護において⾏政が果たしている役割への信頼度が低いことがわかった。また，今後 5 年間でプライバシーの維持が難しくなると考える⼈の割合は，世界全体では 81％，⽇本では 90%とプライバシーへの不安が世界と⽐べ⾼いことがわかった。このような⽇本⼈のプライバシーへの信頼度の低さ，不安の⼤きさが，セキュリティ・プライバシーが顧客満⾜度に最も影響を与える結果となったと考える。今回の結果を踏まえ，EC サイト運営において，セキュリティ・プ
ライバシーの強化に努めることが最も重要であるといえる。それと同時に, 顧客に対して
EC サイトのセキュリティ・プライバシーをアピールすることで顧客満⾜度を⾼め，企業の収益に結びつけるのに効果的であると考えられる。
２点⽬は，配送が顧客満⾜度に正の影響を与えたことである。Eryiğit ＆ Fan（2021）の調査で，配送は電⼦サービスの評価において重要であると述べられ，李（2019）の調査
でも，価格と配送の実利的なコスト効率性を表す項⽬が顧客満⾜度へ正の影響が有意であると認められた。今回の調査でも，そのような結果を⽀持するかたちとなった。このような結果となったのは，顧客が EC サイトに求めるものとして迅速な配送と安価な配送料があるからであると考える。Digital Commerce 360 と Bizrate Insights が⾏った 2020 年の調査によると，顧客は EC サイトに迅速な配送と，送料の無料化を求めていることがわかった。今回の結果を踏まえ，EC サイト運営において，迅速な配送を⾏い，送料の無料化に努めることで顧客満⾜度の向上と企業の収益増加を期待することができると考えられる。
３点⽬は，レビューが顧客満⾜度に負の影響を与えたことである。EC サイトに投稿される顧客レビューは他の顧客満⾜度に広く強い効果をもたらし，顧客レビューの充実さを知覚すると顧客満⾜度もともに向上するとされている（李, 2019）。しかし，今回，レビューが顧客満⾜度に影響があることが明らかになったが，正の影響ではなく負の影響があるとわかった。李 (2019)とは異なる結果になったのは，サービス品質への信頼度が⾼いとそれへ11

の期待を過度に⾼めてしまい，期待⽔準が知覚価値を上回ると顧客満⾜度がマイナスになってしまうという Parasuraman et al.（1988）の調査結果と深い関係があると考える。つまり，レビューが事前期待を形成し，それに信頼を置いている⼈は過剰に期待をしてしまい，
実際の商品とのギャップが⽣じることで顧客満⾜度が低下すると考えられる。この結果か
ら，レビューには顧客満⾜度を低下させるリスクがあることがわかり，EC サイトからレビ
ュー欄の削除や，レビュー欄を設ける際には商品の評価を数値で表し，コメントを⾮表⽰にするなど，顧客が実際の商品が持つ価値以上の期待をさせないように⼯夫することも効果的であると考えられる。
Ⅴ．まとめ

本研究では，近年重要になってきている E C サイトの質の向上のために E サービス品質に焦点を当て，⽇本国内でどの E サービス品質が顧客満⾜度に最も強い影響を与えるのかを明らかにした。本研究の意義としては，以下の３点が挙げられる。１点⽬は，⽇本国内における E サービス品質の実証分析に関する研究事例を増やせたことである。先述の通り，世界で第４位の E C 市場規模である⽇本国内を対象にした E サービス品質の実証分析に関する研究事例は未だ数が少なく，本研究はこの点において⼤変意義が⼤きいと考えられる。２点⽬は，E サービス品質と顧客満⾜度との関係性において，セキュリティ・プラ
イバシーが⾮常に重要であることを明らかにしたことである。考察でも述べたように，
⼈々はネット社会の発展につれ個⼈情報の保護への関⼼が⾼まり，重要視する傾向がある
ことが考えられる。今回の結果を踏まえ，EC サイト運営において，セキュリティ・プラ
イバシーの強化が最も重要であり，同時に顧客に対して EC サイトの安全性をアピールすることが顧客満⾜度を⾼め，企業の収益に結びつけるのに効果的であると考えられた。３点⽬は，レビューが顧客満⾜度に対して負の影響を与えることを明らかにしたことである。このような結果になった背景としては，レビューが事前期待を形成し，それに信頼を置いている⼈が過剰に期待をしてしまい，実際の商品とのギャップが⽣じることで顧客満⾜度が低下することが考えられる。これは，李（2019）とは異なる結果であり，本研究の新規性を⽰せる結果となった。これら３点のことから本研究は，企業の EC サイト構築・改善に⼤きな貢献を果たしたと⾔える。
最後に，本研究に残された課題と今後の展望について２点取り上げる。１点⽬は，サン
プルデータに⼤きな偏りがあったことである。サンプルの年代は 10 代と 20 代の若者，そして学⽣に偏ってしまった。そのため，今回の実証研究結果が全ての消費者に当てはまると断定は難しい。今後は幅広い年代・職業のサンプルを得ることで，結果の⼀般性をより⼀層⾼めることが求められる。２点⽬は，重要な E サービス品質の⼀つであると考えていた因⼦の，「使いやすさ」と「情報」を妥当性の点より分析から除外したことである。今回，E サービス品質に設定した６因⼦のうち，２因⼦を除外し，４因⼦ 12 項⽬を⽤いて顧12

客満⾜度に与える影響を分析した。しかし，この因⼦数と項⽬数で E サービス品質全体をどれだけ説明することができるのかという問題点が残っている。今回の問題は，各因⼦における質問項⽬の内容が不適切であった可能性，また，今回多くの先⾏研究から抽出した
E サービス品質６因⼦の組み合わせが不適切であった可能性を⽰唆している。今後はより慎重な質問項⽬の作成，因⼦の抽出を⾏い，研究の精度を上げる必要がある。
参考⽂献

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