新しい温泉地の過ごし方をみんなで考えよう

NEWS LETTER No.20「チーム新・湯治」ニュースレター

発行元：環境省温泉地保護利用推進室

発行日：令和5年3月20日

第1３回 「チーム 新・湯治」 セミナー［東京現地会場＋オンライン配信］

温泉地から切り拓くサステナブルな地域の未来

環境省では、第1３回「チーム新・湯治」セミナーを令和５年３月13日に開催しました。温泉地は、これまで幾度とない社会変化に適応しながら、今日まで多くの人々に癒しを提供してきました 。これからの未来を担う世代がこれまでと同様に温泉の恵みを享受し続けられるように、温泉地は、ビジョンを持ち、能動的に行動を起こすことが求められています。本セミナーでは、各地での近年の取組を通じて、温泉地がリードし切り拓くサステナブルな地域の未来に ついてチーム員の皆さんと一緒に考えました。

発表 １ E-DMOが高める温泉地の持続可能性
瀧康洋 氏 （一般社団法人下呂温泉観光協会 会長／

E-DMO…エコツーリズム（Ecotourism）とDMO（Destination Management／Marketing Organization）を組み合わせたもの

下呂市エコツーリズム推進協議会 会長／株式会社水明館 代表取締役社長）••••••

下呂温泉観光協会は、下呂市全体に観光の力を浸透させるためにマーケティングを駆使
E-DMOは下呂市観光共同体をしている。東日本大震災を機にはじめ磨きをかけてきた結果、素早く回復できるようになった。
サポートし、永続可能に発展させる
重要なのはDMOを創るということではなく、地域マーケティングをどのように行うかである。
「地域住民の豊かな生活の質の向上」を観光振興の目的とし、足りないものを補い、重なり DMOとエコツーリズムの関係や下呂市観光共同体については、チーム新・湯治セミナー in 福島ので発表内容（NEWS LETTER No.10
を無くしながら、10年かけて組織づくりをしてきた。地域住民の質の向上には、観光関係者 https://www.env.go.jp/nature/onsen/pdf/NewsLetter_10.pdf）を参照
だけではなくさまざまな業種の参画が必要(同協会では、建設業や花屋さん、水道屋さんなども会員）。
DMOをスタートするにあたりエコツーリズムを活用し、地域の個性を守りながら取り組むことが地域の誇りになる。また、お客様の満足度向上のためには、地域のレベルが上がる必要あり。そのために下呂市商工一番最初にやらなければならないことは、会では、経営指導員が会員の経営計画作成を支援している。
客観的な事実に基づく現状を把握
DMOは主体ではなく周りを引き上げるためのサポーターであり、地域を光らせる、企業がマすることである。
ネジメント力を付けられるようにすることが役割。観光は地道にやらなければ成果が出ない。
なぜ?
客観的な事実に基づく現状を把握し、数字を信じて一つの取組に傾注しないこと。DMO
客観的データに基づいて論理的に組みは幅広い層に対してプロモーションして誘客をする。大中小、それぞれの宿・飲食店は、各自立てられた事業は検証可能で、計画されSTP*を行い、それぞれが商品開発。地方はDXを導入し、主体的に動けるように手を打った事業の成功率が高くなる。ていくことが重要。DMOがすべてを行ってはいけない。
新・湯治協同モデル調査(令和２年度)の結果や「第２のふるさとプロジェクト」モデル実証事業
マネジメント力を付ける第一歩は(令和4年度)の結果を踏まえて、ワ―ケーション事業を確立するために、当館では温泉利用型経営計画を作成する事である。
健康増進施設の認定を目指していきたい。
市内の事業者がこの事業に積極的に参加することが、各企業を成長させることになり下呂市全体の発展に繋がる。
STP…Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の略。

発表２ 湯守文化を守り、湯守とともに歩み続ける岳温泉の未来
二瓶明子 氏 （岳温泉観光協会 会長／お宿花かんざし 代表取締役社長）
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自然環境に恵まれた岳温泉(福島県二本松市)は、磐梯朝日国立公園の中に位置している。開湯1200年で、これまでに天災や戊辰戦争で温泉街が4度消失。その度に温泉街を移転させ再興を繰り返しており、現在の場所になって120年目を迎えようとしている。
源泉地は安達太良山8合目だが、温泉街が移転する度に遠ざかり、現在は源泉地から約8キロ離れた場所にある。温泉は強酸性で湯花が大変多く含まれ、うねる山肌を通してぐねぐねと引っ張っているので、パイプに滞留する湯花を取り除くためのメンテナンスが常に必要となる。それをしてくれる方々が湯守である。
湯守は源泉地の8合目まで毎日山に登ってパイプの掃除をしている。冬は積雪4メートルの雪を掘り起こすので週に一度の作業になるが、ガスが充満する一帯で作業をするのでまさに命懸け、死と隣り合わせの仕事である。
湯守文化を伝えながらお金を出してもらえるよう、岳温泉のブランド価値を底上げしてファンを増やさなければならない。そこで、東北での入山者数1位である安達太良山の麓に岳温泉があることに着目し、この土地も含めて温泉を楽しんでいただける方法を考えた。
湯守文化を含め、「火山×山旅」をテーマに「ふくしま火山旅」というアクティビティの提供を開始。岳温泉の土地や歴史を講習してから山旅に出かける「歴史探訪ツアー」を昨年から実施しており、知識を得ることでこれまでとは違う視点で楽しめる旅を提供している。
山頂ではなく3つの山の先にある宿泊地を目的地にした旅「磐梯・吾妻・安達太良ボルケーノトレイル」を提案し、3つの山と周辺エリアを一つにまとめた地図も作成した。
安達太良自然センター(写真右下)というビジターセンターのような施設を当旅館の中に開設。
安達太良自然センター
旅館にはカフェも併設され宿泊されない方も利用でき、地元の方々と交流できるような仕組みにしている。
・スマホやタブレットを
今後はこのような形で収益を得る構造を作り上げ、外部移住者も含めた雇用を生み出し、若い働き手を呼び込める地域づ 駆使して情報提供・山旅サポーターにくりをしなければならない。湯守文化の継承についても山や温泉の知識が必要となるので、その人材育成も進めていきたい。 認定された方々も常駐発 表 ３ 「黒川温泉2030年ビジョン」

世界を癒す、日本里山の豊かさが循環する温泉地へ
北山元 氏 （黒川温泉観光旅館協同組合 事務局長）
黒川温泉がある南小国町(熊本県)の人口は4000人弱、観光関連産業が主要産業で「宿泊等対個人サービス業」が町内生産額(231億円)の44％を占める。黒川温泉の旅館は30軒、宿泊者数は年間30万人(うち海外約25％)。地域理念は「黒川温泉一旅館」。
2016年の熊本地震後、お客さんが通常よりも7割減の時期があった。観光業の元気の無さは観光業以外にも影響を及ぼしていた。そこで観光業が元気であること、黒川温泉だけではなく、地域の他産業と連携して地域全体をよくしていくことにも注力していこうとなった。
2020年、コロナ禍でお客さんがいない時期に組合で話し合い、温泉や野菜などの資源を使うだけでなく、次世代に健全な状態で温泉地(環境・経済・社会)を引き継いでいくためのモデルに黒川温泉がなっていけないかと考えた。「循環型」をキーワードに、観光産業はお金を外から持ってくるという特性を活かした「貨幣・経済の循環」、温泉や野菜などのもととなる水源、森などを守り続ける「地域資源(自然資源)の循環」の「二つの循環」を意識し、黒川なりの地域循環型モデルを整理した、具体的には、3つの循環型のプロジェクト(左下図)を実施。
当組合では、60周年を機に3つのプロジェクトをもとにして、黒川温泉の2030年のありたい姿「世界を癒す、日本里山の豊かさが循環する温泉地へ」を外部に対して意思表示した。
新しいプロジェクトをSMO南小国*、行政、大学、企業と連携しながら進めていきたい。

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地産地消 １ 黒川温泉一帯地域コンポストプロジェクト
２ 次の百年を作るあか牛”つぐも”プロジェクト
地産地消の2つの「食の循環」の取組は、産業が地域に貢献できる仕組みを構築することで、結果的に旅館の集客につなげていく。
そのためのコンテンツを自分たちで作っているところがポイントである。

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水源保全 ３ 「入湯手形」売上の1％を環境保全へ還元
森や草原、源流域の涵養機能の強化し、黒川周辺の地下水保全することが湯量の保全につなげられるのではないか(仮説)。手形を使っていただけるほど、湯の維持につながる、リジェネラティブ(再生)な仕組みとなれば、手形の新たな価値になるのではないか。
*株式会社SMO南小国。Satoyama Management(Marketing) Organization。人と自然が共存する「上質な里山」のいとなみを次世代へとつなぐために、生まれた企業。

講師を交えた参加者との意見交換
地域活性化のために取り組むべき第一手

地域活性化における世代感や取組について☛瀧氏：観光振興の確実なスタート地点は、「合意形成による客観的データに基づく現状把握」である。数値として出せるデータが地域の置かれている現状で、それがDMOや地域マーケティングのレベルであり、いろいろな業種が集まり議論していくためのマーケティングの始まりとなる。
高い目標を掲げても現状を知らずに取り組めば上手く進まないもので、現在の状況からどうサステナブルな状況をつくっていくか。旅館だけでなく地域にはかなりの無駄がある。そうしたものを無くすだけでもサステナブルになる。それに取り組まないままサステナブルやデジタルに注力しても、誘客が付いてこなければモチベーションは下がり、経営困難になってしまう。経営がサステナブルでないと続けられないので、全体に占める割合をしっかりと見据えた上で地域を巻き込んでいく。
合意形成による客観的データに基づく現状把握から、マーケティングをしながらマネージメントし、PDCAサイクルを回していく形があれば密な成長につながる。地域の人を新たな取組に巻き込むことはその時点で人手不足になる。現状把握から進めなければ上手くいかない。
観光産業は、従前からあるマスツーリズムの延長線上にインバウンドや集客力向上に目を向けているが、実はそれが大きな問題。地域活性化を実現するためには、本当の意味で地道に積み上げ、面倒なことにも汗をかいて進まなければならない。

☛北山氏：黒川温泉の世代交代については、一度成功体験されている上の世代の方々が30代、40代の若い人達にチャレンジさせていきたいという思いがあり、私達に機会を与えてくださっている流れがある。
☛二瓶氏：会長として若手に決定権をいただいているので、進められるところは進めながら時流に合わせた活動をしていく必要がある。
☛瀧氏：客観的データによる客観的判断に基づいた手法は失敗が少なくなり、反対意見があってもそれ以上のものは出てこない。若者や高齢などの前置きは実は曖昧。下呂温泉での手法にそうしたことは関係がない状況。そのようにして温泉地を活性化させていくことが重要。

チーム員活動事例紹介
塩原温泉 赤沢温泉旅館

株式会社オーエイチ

自然、健康、文化の3本柱で経営。コロナ禍に温泉グランピングを始め、旅館が持つ受付機能を再認識。空き地 元 の 子 供 や 家を3件を購入。貸別荘でお年寄り、猫が 長い期間滞在し、ゆっくり湯遊びに来られる、 治を楽しんでもらいたい。

奥飛騨 萬葉館

お客さんも立ち寄れる拠点を作り、温泉地に生きがいを作っていけたらと思う。

お く ひ だ

株式会社たびふぁん

ば ん ば か ん

奥飛騨温泉郷の福地温泉で築200年の古民家リラックスする旅を改装し、テレワーク施設館とは別に温として開設。
泉地には、ある程度緊張感を持った仕事場があると良い。
当該エリアには図書館がないことから「こども図書館」も開設。

「チーム 新・湯治」【環境省温泉地保護利用推進室】
令和４年度運営業務請負事業者：公益財団法人日本交通公社 チーム新・湯治係（後藤・守屋・磯貝・安谷）

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ス「温泉botくん」によるお勧めの温泉地に留まらず、タビナカでの回り方をお勧めするのが「タビナカbot」。セレンディピティな体験・出会いが重要。
浅虫温泉では産学連携で実証実験を実施(3/19-4/19)。冬の閑散期の回り方を確立できればと考えている。
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