売れる文章設計法
レスポンスが１０倍上がる文章術©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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売れる文章を書くためには• 売れる文章に必要な能力は、コピーライティングス
キルではありません。セールス力です。
• 口ではなく、文章（文字）を通して行うセールス。
• セールス力がない人は、売れる文章は書けない。
• ライティングテクニックだけで売っていると、長続きしない。
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セールス力のある文章©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

欲しい！

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売れるメカニズムと文章の特徴• まず、セールスを知る必要がある。
→「売れる」結果には、どんな原因（メカニズム）があるのかを理解する。
• そして、文章（文字）の特徴を知り、活用する。

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売れる文章を書けるとセールスマンを量産できる• 売れる文章を書けるということは、セールスマンを量産することが出来るのと同じ。
• 人類最大の発明が印刷機なら、人類最大のスキルは、自分のコピーを印刷することである。
→自分に代わって、文章がセールスする。
→セールスマンに代わってセールスする人を増やす。（口コミ・紹介）→自分に代わって仕事をしてくれる人を育てる。
• 自分の能力を高めるのではなく、自分を大量印刷することが重要。
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5文章力があることのインパクト【売れる文章が書けない】
100万円の広告費をかけて50人集客。（CPOは2万円）
50人から年間200万円の利益。（1人当たり4万円の利益）【売れる文章が書ける】
100万円の広告費をかけて150人集客。（CPOは、7,500円）
150人から年間1,200万円の利益。（1人当たり8万円の利益）
同じ投資金額で、集客数も売上も違ってしまう©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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文章がビジネスを支配している• DM、FAXDM、ホームページ、カタログ、パンフレット、チラシ、リーフレットなど、文章（文字）なしでは、今の社会においてビジネスは成り立たない。
• 文章があったからこそ、文明が発展した。
• 文字がない国や、統一されていない国は、未だに経済力がない。言語が文字化されないというのは、大変なデメリット。
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なぜ、私が売れる文章について話すことができるのか？
• 億を売り上げている。
• 文章を6年以上書き続けている。
• 何千と言う事例を今まで見て、研究をしてきた。
• 代行サービスを行い、全く未知の業界の文章を書き、成果を上げている。
• それは、売れる文章法があるから。
• 本日は、それをお話します。
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売れる文章設計法は、どこで活用できるのか？
• DM• FAXDM• POP• パンフレット• ホームページ• チラシなど、全ての販促物に使える。
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9本日の予定1章 消費の原動力となる欲求を理解する
2章 消費思考プロセス™の理解と設計法
3章 文章の特質を知る
4章 売れる文章設計法
5章 事例紹介
6章 売れる文章設計法の応用
7章 売れる仕組み設計法©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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1章 消費の原動力となる欲求を理解する©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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セールスは「誰に売るのか」から始まる• セールスは、「誰に売るのか」を明確にする必要がある。
• 「誰」とは、「どんな欲求を持った人」という意味。
• 欲求が違えば、発信するメッセージが変わる。
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そもそも、欲求とは•ほしがりもとめること。欲望を満たすために要求すること。行動に駆り立てるもととなる緊急状態。
（広辞苑第六版）•「ウォンツ＝欲求」「ニーズ＝必要性」と区別するコンサルタントがいるが間違い。ウォンツもニーズも欲求である。

•「したい」も「しなければならない」も欲求である。

•

ややこしくなるので、ここではニーズ・ウォンツは使いません。
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欲求は消費の原動力• 「欲しい！」と思うのか、「欲しくない」と思うのかの分かれ道。
• 欲求があるということは「欲しい」という感情があるということ。

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14絶対に覚えておいて下さい• 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。
• 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。
• 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。
• 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。
• 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。
• 欲求がないと「欲しい」と思わない。行動しない。購入しない。
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欲求は2種類ある
1.不快を避けたいという欲求。
2.快楽を得たいという欲求。
人は、不快を避けて快楽を得ようとする生き物。

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16不快解消と快楽追求のキーワード•
不快解消「痛み」「怒り」「悲しみ」「悩み」「ストレス」「不安」「嫉妬」「困難」「恨み」「病気」「怪我」「寂しい」「虚しい」•快楽追求「安全」「安心」「健康」「綺麗」「美味しい」「楽しい」「ワクワク」「自慢」「嬉しい」「感動」「気持ちいい」••

欲求が強ければ強いほど、価値が高まる。
それも、早く、簡単に、確実に満たしたい。
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17不快＞快楽• 人間は、圧倒的に不快を解消したがる生き物。
• 100万円得る喜びより、100万円損したショックの方が大きい。
• 「健康で長生き」より「病気克服」のPRの方が、反応は良い。
• お客様の悩みを解決する商品は売りやすい。
• 不景気になれば、まず快楽型の商品から売れなくなる。

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お客様の欲求快０
不快現在

未来©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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早い、簡単、確実
欲求は、できるだけ早く、簡単に、確実に満たしたい。
• 早い。
→「1分間勉強法」→「翌日到着」
簡単→「○○するだけ」→「テレビを見ながら」確実→「絶対に儲かる」→「確実に○○する方法」©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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欲求の源とは【欲求の源は、感性と必要性】• 感性が違うと、五感を通じて感じる快も不快も違う。
→お酒が好きな人もいれば、そうでない人もいる。
→赤が好きな人もいれば、そうでない人もいる。
→ガンダムが好きな人がいれば、そうでない人もいる。
→ジャズが好きな人もいれば、そうでない人もいる。
• 必要性とは、「ないと困る」「買わなくてはならない」→必要性とは「ないと困るもの」なので、快ではなく、基本は、不快解消になる。
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感性について具体的に言うと• 感性工学会でも具体的に定義づけされていない。
• 感性とは五感を通じて感じるもの。
• 感性に影響を与えるもの。
→男女、年齢、脳の周期性、環境、時代、経験、知識、情報など・・・。
• 感性が違えば、感じ方も違う。
「カッコイイ」「可愛い」「綺麗」「美味しい」「気持ちいい」なども感性の問題©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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欲求（不快・快）

感性（五感）
男女、年齢、脳の周期性、環境、時代、経験、知識、情報・・・

必要性
法律、ルール、事故、病気、環境、不便、悩み、安全、生命維持、精神維持・・・©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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欲求とセールス欲求• 感性、必要性があり、欲求が生まれる。
• 欲求がなければ買ってくれない。
セールス• その欲求を理解し、欲求を満たす提案をする。
• また、欲求を芽生えさせ、欲求を満たす提案をする。
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24お客様の欲求を理解することが、セールスにおいて何よりも大事• セールスが上手くいかない理由は、ここにある。お客様が本当に欲しがっているものを理解していない。
• 勘違いメッセージは、頻繁に起きている。

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例1 欲求が違えばメッセージが違う
健康のためにウォーキングをしよう。

この靴は、ダイエットにいいですよ。

あっそ。

健康のためにウォーキングをしよう。

ウォーキング用の健康靴がありますよ。

それいいね。

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例2 欲求が違えばメッセージが違う
お腹を凹ませたいな

顔が細くなりますよ。

あっそ。

お腹を凹ませたいな

お腹を凹ませる○○がありますよ。

それいいね。

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なぜ、トップセールスマンは、話をする時間より、話を聞く時間が長いのか？
• それは、お客様から正確な欲求を聞きだしているから。
• お客様の欲求を聞き出さなければ、まともな提案は出来ないことを知っている。
• お客様は、自分の欲求をちゃんと理解してくれる人に好感を持つ。
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優秀なセールス本の例「凡人が最強営業マンに変わるセールストーク」
日本実業出版社 佐藤昌弘 （引用）
お客「電動ドリルが欲しいんですけど」
営業「電動ドリルのことですね。ちょっとお伺いしていいですか？何か困られていることでもおありですか？」
お客「ベニヤ板に穴をあけて、子供の工作を手伝ってやらないと。それで、電動ドリルを・・」
営業「具体的にはどんなベニア板ですか？」お客「厚さはコレぐらいで、大きさは・・・」
営業「であれば、ドリルは今回しか使われないわけですね。では、当店でそういったベニヤ板を作成しましょう。」
お客「えっ？そんなこといいんですか？助かります。」©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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文章の場合• 文章の場合、セールスマンのように1対1で対話が出来ない。1対多になる。そのため、正確な不快・快を聞き出せない。
どうするのか？
• リサーチするしかない。
→悩みを抱えている人を探す。話を聞く。ターゲット層の一人に販促物を読んでもらう。
→インターネットで検索する。
→お客様に話を聞く。アンケートをとる。
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セールスで一番重要なこと• セールスで一番重要なことは、お客様の本当の欲求は何かを理解すること。
• 欲求を理解していないと的外れな提案をしてしまう。

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欲求を無視して売り込んでくるセールスマンは最低• 一方的に売り込んでくるセールスマンがいる。
→どうして、お客様の欲求を無視して、自分の欲求を通そうとするのだろうと思う。
• お客様の欲求ではなく、セールスマンの「売りたい」という欲求でセールスしている。

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セールスには2通りある
1. お客様の欲求を理解し、欲求を満たすセールス。
2. お客様に欲求を芽生えさせ、欲求を満たすセールス。（衝動買いなど）©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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欲求がある場合○○に困っている○○を解決する商品がありますよ。

不快型

それください。

○○がしたい○○をすることができますよ。

快楽型

それください。

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欲求がない場合えっ、そうなの！？

あなたは、実は○○で危険ですよ。

不快型
おっ、なんだか楽しそう。

○○って知っていますか？
こんなことができるんですよ。

快楽型©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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欲求の分類©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

36不快の欲求度
深い事故・故障癌

中
浅い不快の深さ

メタボ・高血圧ない（予防）不快に気づいていない。不快がない。
突発

日常

突発・日常
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不快解消の特徴• 未来に起きると分かっていても、現在に起きていないものは、不快と感じない。
→実際に身に起きて初めて行動する。
• 強い不快を感じているものは、自ら解決策を探し始める。
→電話帳・PPC→プル型の営業が有効• 浅い不快を感じているものは、情報収集をする。
→資料請求・サンプル請求・検索エンジン©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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教えられることで不快に気付く• 高血圧の基準値が変わり、対象者が増えた。
→自分も高血圧者になった。
• メタボという言葉が生まれた。基準も生まれた。ウエスト85cmはメタボの可能性。
→計ってみたら85cm以上あった。
→メタボと認識• 病院に行ったら癌だと診断された。
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快楽の欲求度深い宮古島ダイビング
ワイン・大神島

中
浅いワイン
ジャズ

ない

快楽の深さ

宮古島ダイビング

大神島・パッションフルーツ
快楽を知らない。
未経験

経験

未経験・経験
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快楽の特徴•人は、一度知った快楽を繰り返す習性がある。

• 欲求の深いものは、自分から探す。
→楽天・目的買い。
• 未知なる快楽を求めて行動する。
→目的のないショッピング。
• 衝動的に欲しくなる。
→（通りかかった喫茶店のケーキが無性に食べたくなった）•

女性の消費は快楽思考。（お菓子、ファッション、エステ、ネイルなど）©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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快楽の例
経験しているが、さほど快楽ではない。

•

ワインは飲んだことがあったが、それほど好きではなかった。本当に美味しいワインを飲まされてから、ワインが好きになった。

•いくらは好きだったが、北海道のいくら丼を食べて感動した。それから、美味しいいくらを求め続けている。北海道展には、必ず足を運ぶ。

•スイングガールズという映画を観てから、ジャズに興味がわいた。CDを何十枚も買い込んだ。今でも、仕事をしながら流している。
知る（経験）→快感→買い続ける。
本当の快感を教えてあげよう。

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快楽の例
• 沖縄のフルーツでパッションフルーツという果物の存在を教えてもらう。食べてみたら、美味しかった。
毎年夏になると食べている。
• 沖縄宮古島に大神島という島がある。地元の人もあまり寄り付かない島。ある人から、もの凄く景色が良いというので、連れて行ってもらった。島の頂上から見る景色は絶景。360度エメラルドグリーン。数年後、新婚旅行でも行った。
知らない→知る（快感）→行き続ける。
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1章 まとめ• 欲求は2種類
1. 不快を避けたい。
2. 快楽を得たい。
•欲求の源は、感性と必要性•

お客様の正確な欲求を理解しなければ、適切なメッセージを発信できない。

•

欲求に気付いている人といない人がいる。
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2章 消費思考プロセス™の理解と設計法©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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欲求だけでは行動しない• では、欲求があれば必ず消費行動をするのかというと、そうではない。
→欲求は、消費行動する上で、絶対に欠かせない要素だが、それだけでは行動しない。
• クリアーしなくてはいけない障害がある。

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不快を回避したい。
快を得たい「買いたい」「大丈夫」「安心できる」

欲求「お金もある」「女房もＯＫ］「今、買わないと」©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

行動

行動決定

意思決定

リスク回避

欲求を満たす手段「これ下さい」47

消費思考プロセス™とは不快回避
快楽追求

買えるか買えないか

買おう

行動

行動決定

意思決定

リスク回避

欲求を満たす手段

必要性

欲求

感性

買いたいか
買いたくないか

大丈夫かな
今買うか後で買うか©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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消費思考プロセス™とは商品が売れるという背景には、
1. 「快を得たい・不快を避けたい」という欲求。
2. 欲求を満たすための手段を選ぶ。
3. 「大丈夫かな」というリスク回避。
4. 「買えるかな」という意思決定。
5. 「今買う」という行動決定。
•

お客様は5つの消費思考プロセスを経て、行動する。

•

お客様が買わないのには、理由がある。
その理由は、5つのハードルのどれか。
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5つの段階を経て行動する•

買うという行動の背景には、５つの消費思考プロセスがある。

1.

不快を避けたい・快を得たい→欲求の創造

2.

欲求満たす手段を選ぶ→私から商品を買う理由を教える。

3.

リスク回避→今、私から、商品を買わない理由をなくす。

4.

意思決定→買えない理由をなくす。（色々）5.

行動決定→今買う理由を教える。（買わない理由もない）行動（購入）©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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買えない理由をなくす
私から商品を買う理由を教える

行動

行動決定

意思決定

リスク回避

欲求を満たす手段

必要性

欲求

感性

私から商品を買わない理由をなくす
今買う理由を教える
今買わない理由をなくす
行動の指示©2010 SHOUBAISEKKEI Aｌｌ Rights Reserved.

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