特集 広告デジタルアーカイブの未来像

利用実験レポート❸

CMで昭和の文化と社会を学ぶ
高野 光平 茨城大学人文社会科学部教授
こうの こうへい●1972年生まれ。東京大学大学院人文社会系研究科博士課程修了。
電通勤務などを経て2007年より現職。初期テレビ・コマーシャルのデジタル・データベース化に取り組んでいる。編著に『テレビ・コマーシャルの考古学』（世界思想社／2010年）、共著に『歴史と向きあう社会学』（ミネルヴァ書房／2015年）、『文化としてのテレビ・コマーシャル』（世界思想社／2007年）、『文化の社会学』（有斐閣／2007年）など。

私は人文社会系の学部で主にメディア史やアーカイブCM史を概説する授業で、CMの保存と公開を論じる最終スの授業を担当している。人文社会系の学部教育でデジ回でデジハブを取り上げた。明治大学「広告論」は「広告ハブをどう活用できるのか、私の事例を紹介したい。利用実コミュニケーション論」と同じ内容を講義したもので、同様験を行ったのは以下の３つの授業である。の主旨でデジハブを取り上げた。茨城大学「情報メディアと博物館」は7名のリレー講義で、映像保存の実例を論じ

1. 「広告コミュニケーション論」（茨城大学人文学部 ２年

る私の担当回でデジハブを取り上げた。
いずれの授業にお生向け）

いても、デジハブに加えて私が個人的に所蔵しているCM

第 15回（最終回）「さまざまなアーカイブス」（2017.2.3）

データベース（詳しくは後述）を併用した。

2. 「広告論」（明治大学情報コミュニケーション学部 ３・

実験内容は大きく３つに分かれる。①受講者の子ども時４年生向け）

代のCMを用いたデモンストレーションを行う、② 1980年代

第14回
（最終回）
「さまざまなCMアーカイブ」（2017.1.23）のCMを提示して考えさせる、③受講者にキーワード検索

3. 「情報メディアと博物館」（茨城大学人文学部 ３・４年生向け）
第 11・12回（2コ マ 連 続 ）「フィル ム・アーカイブ 」（2017.1.25）

を体験させる。

受講者の子ども時代の CMを用いたデモンストレーションを行う……①
CM アーカイブの面白さがもっとも伝わりやすいのは懐か茨城大学「広告コミュニケーション論」は日本のテレビ

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しい映像だと考え、20歳前後の受講者が小学校低～中学年くらい（2004年 ～08年してみたくなる結果となった。

頃）のCMを私が検索・再1980年代の CMを提示して考えさせる……②生するデモンストレーションを行った。具体的には、サントリーDAKARA の「小便小僧」シリーズ、不思議な教師たちが登場する「フ「広告コミュニケーション論」と「広告論」は昭和 30～40
サントリー「DAKARA」のテレビCM 2004年年代のCMの話が中心だったので、補足の意味で1980年代のCMをデジハブを用いて紹介した。
ただし、あらかじめァンタ先生」シリーズ、「燃適当なCMを探しておく時間がなかったのと、実験当時は焼系アミノ式」のありえない詳細なキーワード検索に対応していなかったことなどから、体操シリーズ、アニメキャデジハブの使用は一部にとどめ、多くのCMは手持ちのデラが印象的な「Qoo」のシリータベースから選んだ。
このデータベースはレトロ映像コレーズなど、飲料を中心に見クター2名から寄贈を受けたもので、民家の押し入れなどにせた。
DAKARA やファンタのCMはYouTubeで見られファンタ「エビさん先生」のテレビCM 2008年

眠ったビデオテープをひたすら収集してCMだけを抜き出し、1970年代から90年代までの約 2万本をデジタル・データベース化したものである。中身はデジハブと大きく重複するようるので、大して懐かしくもないと考えていたが、受講者たちに見えるので、今後の参考になると考えてこのデータベーはそもそもそれらの映像を探して見る発想がなかったようで、

スを用いた作業も報告に含久しぶりに映像と再会して懐かしいとの感想が上がった。

めることにする。

若い世代にもCMは懐かしさを喚起する魅力があるようだ。

1980年代らしさを感じさ

研究会では、利用者が最も関心を持てるデジハブの入り口せるものとして、外国人（白として、自分が生まれた年や幼少期の頃のCM が有効だと人）が登場するCM、アイドの意見が出ていたが、それは中高年の利用者に限ったこと

ルが登場するCM、パソコではない。将来的にはわからないが、少なくとも現在の大学ンとビデオテープのCMを生に対しても有効だとの手応えを感じた。

幾つか見せた。白人がクル

2000年代の昭和ノスタルジーブームのときは、テレビやマ、飲料、AV機器、東京デ雑誌で盛んに「懐かしの〇〇」といった特集が組まれ、懐ィズニーランド、『 CanCam』

かしいコンテンツに接触する機会は多かった。
しかし現在は創刊号など多様なCMにそうしたコンテンツは減少傾向にある。若い世代はノスタル登場することを提示し、なジー体験が相対的に少なく、懐かしいコンテンツに出合う衝ぜ白人が重宝されるのか、撃はおそらく中高年に劣らない。情報環境が激しく変化す現在のCMではどうかなどる時代に育った彼らにとっては、たった10年前の映像がを受講者に問いかけ考え遠い過去のように見えるという仮説もありうるだろう。1990年させた。同様に、当時のア代生まれの若者にとって懐かしさとは何であるか、深く検討

イドルと現在のアイドルの相三楽オーシャン「Hi-Chu900」1984年。
白人女性が登場する焼酎のテレビCM

サントリー「CAN ビール」のテレビCM
1981年。
こちらも白人女性が登場する。酒類のCMではイメージ的に西洋人モデルが用いられることがよくあった

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特集 広告デジタルアーカイブの未来像

違点は何か、初期のパソコ

受講者にキーワ ード検索を体験させる……③ンやビデオテープのセリング・ポイントは何であったかも考えさせた。

「広告コミュニケーション論」と「情報メディアと博物館」

受講者が100名を超えるので細かな問答はできなかったが、授業終了後に提出されたミニッツペーパーを読む限り、見たことのないにおいて、受講者が提案したキーワードを使って検索・再丸井のカードのテレビCM 1983年。商品と西洋人との関連性は薄い。西洋人を出せばある程度のおしゃれ感が確保できる、というセンスに違和感を覚える学生もいた生を試みた。先述したように実験当時のデジハブはキーワード検索の精度があまり高くなかったので、これに関しては手持ちのデータベースだけを用いて実施した。
受講者に数名のグループを組ませ、1980～90年代の映像に新鮮な驚きを覚える

CMを検索するのに使えそうなキーワード（「商品名」「企と同時に、1980年代のCM業名」「タレント名」「その他一般的な名詞」の4つから選ぶ

から現在とは異なる価値やようにあらかじめ指示）を、スマホ等を見ながら10分程度で意味を見出し、ひるがえっ考えさせた。受講者から提案されたキーワードの一部を以て自分たちの生きる時代に下に列挙する（検索の結果 1件もヒットしなかったものを含対する想像力を大いに喚む）。

起されたようだ。

明治製菓「私の定期券」1980年。菓子のCMはアイドルを起用することが多かった

ファミコン、ドラクエ、カラオケ、AC、覚醒剤、赤いきつね、現在の私たちにも西洋コ

カップヌードル、犬神家の一族、雪見だいふく、ポテトチップ

ンプレックスはあるのか。アス、おっとっと、オロナミンC、小学館、セガサターン、写ルン

イドルとはいったい何なのです、ねるねるねるね、写メール、ポケベル、Windows、ドリか。コンピュータは私たち

フターズ、ポカリスエット、ガリガリ君、湖池屋スコーン、JR クの生活に何をもたらしていリスマス、コアラのマーチ、ゴジラ、ちゃお、ユニクロ、ガンダム、るのか。こうした問題はそれだけで考えるとつかみどころがないが、過去と比較することで一気に視界が開け想像力が働く。過去と現在を比較して現在の社会レコードプレーヤー、チョコボール、長嶋茂雄、近藤真彦、
日本電気「NEC PC-6001、8001mkII」のテレビCM 1983年。15色グラフィックス、漢字表記が可能など、パソコンの先がけとして画期的な特徴を訴求。パソコンのCM
では当時のモニター画面がふんだんに映るので、メディア史の授業に有用な映像資料となりうる

松田聖子、篠原涼子、広末涼子、ビートたけし、栃木、茨城、福島。
時代を間違えているキーワードはほとんどなく（上記の例では「写メール」とや文化について考えさせるこうした手法は、人文社会系の「ガリガリ君」がやや外して授業におけるCMの活用の仕方として最もオーソドックスないるだけ）、受講者はほぼものだろう。昭和 30年代や40年代は古すぎて別世界のよう正確に1980～90年代のキだが、1980年代は親世代の子ども時代でもあり、CMのトーーワードを思いついていた。 任天堂「アイスホッケー」1988年。ファミン＆マナーも現在に近いので、いろいろとイメージしやすいステレオタイプな答えが多との意見もあった。

いと予想していたが、意外

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コンソフトのテレビCM。現在の大学生にとってファミコンは1980年代を象徴する商品の一つだ

とバラエティに富んでいたのが印象的である。授業後に何合わせないことが大切である。限られた授業時間で効率よ

人かに話を聞くと、スマホで懐かし系のサイトを探し、そこにくCMを使おうとすると、どうしてもそれぞれの時代のベタな列挙されたアイテムから気になったものを選んだ者が多かイメージ、例えば昭和 30年代なら高度成長っぽい雰囲気、ったようだ。
また、そうしたサイトを見ているうちに親から聞い昭和 40年代なら公害批判やアンノン族的なふるさとイメーた昔話を思い出したと回答した者もいた。
「友達親子」といジなど、「広告は時代を映す鏡」をなぞってしまいがちである。

う言葉もあるように、昔と比べて現在は親世代と子世代の文

CMはベタな文化的記号を観察しやすいので、そうしたセレ化的な分断が小さい。レトロなものに特に興味のない者でも、クションがやりやすいことは否定できないが、しかしそれでは親世代の文化やはやりものについてある程度の知識を持つせっかくの「量」を生かすことができない。

ことが多いようだ。
そしてそれらの文化に興味を持ち、好んでいる学生が多いという印象を受けた。

比較対象となる過去のイメージを決めつけずに、豊富な資料からなるべく多様に、多面的にその時代を表すものを抜き出してくる。
そして、それらの映像と新鮮な出合いを果た以上が利用実験の概要である。②で述べたように、人文している学生たちとともに、教員も同じ目線でその時代の特社会系学部におけるデジハブ利用では、過去と現在のCM徴について一緒に考えていく。自らの凝り固まった昭和イメを比較しながら、現在の文化や社会を相対的に理解するとージをなぞるだけの使用ではなく、教員もまた昭和の文化というアプローチが基本になるだろう。
こうしたCMの使い方

社会について従来のイメージを再検討し、新しい発見を目は昔から行われてきたかもしれないが、昔は限られた名作・指すような「学び」の姿勢をもって活用すれば、デジハブの受賞作しか一般にアクセスできなかったので、CMの活用意義は最大に発揮されるのではないだろうか。に柔軟性や幅広さを欠くところがあった。単純な理屈として、また、③のように学生に検索させることで、教員自身の目デジハブが「量」を実現したことで活用の可能性は大きく広線から欠落していたものを思いがけず拾い上げることがでがると期待できる。

きる。
「情報メディアと博物館」で「カラオケ」をキーワードに注意したいのは、最近の大学生の戦後昭和に対する知出してきた学生がいて、私はデジハブでも手持ちのデータ識の少なさと偏りである。現在の比較対象として過去を持ベースでも、カラオケのCM があることに全く気づいていな

ち出すとき、これまでは何となく伝わっていたものが伝わりにかったので大変勉強になった。

くくなっていることに気を配らなければならない。現在の大CMを授業で使いたいと考える教員は、おそらく自らの知学生に昭和のイメージを聞くと、1980年代のバブル的な表識と経験にそれなりの自信があるだろうが、デジハブの「量」象が返ってくることが多い。③で述べたように1980年代のはその自信を軽々と超えてきて、教員が知らなかった事実イメージは比較的豊かである。
しかしそれ以前の時代はだを次々と突きつけてくる。
その緊張感と向き合いながら、デジいぶ漠然としていて、昭和 30年代と40年代の区別さえ急

ハブを通じて教員と学生が共に学ぶことで、教育の質が向速に曖昧になりつつある。
さらに言えば、彼らの知識はいく上することを大いに期待している。

ぶんステレオタイプの傾向がある。80年代と言えばバブルっぽい感じ、それ以前は「ALWAYS 三丁目の夕日」みたいな感じというように、ざっくりと理解している学生が多い。
CMを使うとき、彼らのステレオタイプなイメージに安易にAD STUDIES Vol.60 2017 ● 25