テレビＣＭが購買行動に与える効果

The effect that a TV commercial gives a purchasing action

制度設計理論（経済学）
09M43158 木本健一
指導教員 樋口洋一郎
Economics Program
Kenichi Kimoto,
Adviser Yoichiro Higuchi
ABSTRACTIn this study, I divided purchasing activities of consumers into three phases; cognition, intention and purchasing phases, andanalyzed the effect of a TV commercial on purchasing activities of the consumers. I used personal level data offered by Nomura
Research Institute. This data relates the process of the marketing campaign of the companies with the consumption activities ofthe consumers. As the result of our analysis, the effect of Prime Time commercials was found statistically significant on thecognition and purchasing phases. According to the marginal effects of the Prime Time commercials, it was found that the Prime
Time commercials are effective for men, but not for women against the producing company’s intention. It was also found that thePrime Time commercials affect quite significantly on the age group of 20s
第１章

背景と本研究の目的第2章

近年ブログや SNS の利用が活発化し、口コミサイトの存在先行研究

2.1. 広告効果研究についてや twitter でのマーケティングが行われていることから、イン広告効果研究は、大きく分けると二つのタイプに分類できターネットによる広告が注目されている。このことから、今る。一つ目は、市場反応型研究と呼ばれるもので、消費者の日の広告環境は大きな変化を遂げており、ネット上での口コ行動的反応に焦点を当てた研究であり、主に計量経済学的アミ効果は無視できない段階に至っている。インターネットのプローチがとられている。二つ目は、認知的反応型研究と呼急速な普及とそのトレードオフによって、テレビの視聴時間ばれるもので、消費者の認知的反応に焦点を当てた研究であが減尐する“テレビ離れ”と呼ばれる現象が起きていると指摘

り、主に社会心理学的アプローチがとられている。広告効果されているが、広告メディアとしてはテレビ CM が全広告メ研究においては、後者についてのものがほとんどであり、多ディアに占める構成比は 2 位以下を大きく引き離して約 3 割

くの研究蓄積がなされているが、本研究では市場反応型研究であり、未だに重要な広告メディアであることが窺える。の体裁をとる。市場反応型研究は、扱うデータのタイプによって集計レベル、個人レベルの研究に分けることができる。

Table 1.1
広告メディアテレビ
インターネット
新聞
雑誌
ラジオ
衛星メディア関連全広告メディア

日本の広告費(2009 年)
広告費
構成比

前年比

1 兆 7,139 億円
29.0%
89.8%
7,069 億円
11.9%
101.2%
11.4%
81.4%
6,739 億円
3,034 億円
5.1%
74.4%
2.3%
88.4%
1,370 億円
709 億円
1.2%
104.9%
5 兆 9,222 億円
100%
88.5%
（出典：電通『日本の広告費』）

集計レベルの研究は、広告支出・GRP(Gross Rating Point)・商品売上額・市場シェア等のマーケットデータを用いた研究であり、広告効果の持続期間を推定するものが主である。個人レベルの研究は、個人や家庭に対する広告露出量とブランドや商品選択の関係を解明するものであり、需要の広告弾力性や広告効果そのものを算出する。
2.2. 本研究で扱うもの
上記で述べた市場反応型研究は、1980~90 年代を中心に数多くの研究がなされているが、日本国内のデータを用いた研本研究では、テレビ CM 視聴が消費者の購買行動に与える究は数尐ない。本研究では、日本国内における個人レベルの効果を推定した。その効果の大きさの比較対象として、主要データを用いて、広告露出が個人の商品に対する購買行動にな広告形態の一つである雑誌広告の効果も推定した。インタ

及ぼす効果を、計量経済学的アプローチをとって分析する。

ーネット広告（構成比 2 位）、新聞（同 3 位）は、データを取第3章得できなかったために効果を推定することができなかった。

3.1. 個人レベルデータ

使用データ

購買行動とは、商品を認知し、購買する意向を持ち、実際に野村総合研究所（NRI）から提供された個人レベルデータ

商品を購買するという三段階のステップを踏むものとして、（以下、NRI データ）を用いる。これは、企業の広告や販売テレビ CM 視聴がそれぞれの段階に与える効果を分析した。

促進などの“マーケティング活動”と、消費者が購入に至るまでのステップである“消費行動のプロセス”とを、同一の被験者で調査したものである。関東地区を母集団とした層化抽出(2)を行い、Web 調査を実施することで作成された。調査期間は、2010 年 2 月 20 日から 2010 年 4 月 30 日の 2 ヵ月間。調査対
象は関東地区在住の 16～59 歳の男女、3992 名である。
本研究における分析には、購買行動変数として 2010 年 4 月とする。Prime は Prime Time(19~23 時)、Non-Prime は Non Prime

時点での購買実態、プロモーション変数としてテレビ CM 閲Time(6~19,23~24 時)、Midnight は深夜帯(24 時~翌朝 6 時)の覧状況と雑誌閲覧状況、個人属性として性別・実年齢・未既CM 視聴回数、Magazine は雑誌の閲覧回数、Cognition は商品婚・子供有無・世帯貯蓄額・世帯収入額を用いた。

認知ダミー（2010 年 2 月時点で商品を認知している人が 1 に3.2. 分析対象なる）、 は個人属性の j 番目の項目を表す。対数尤度関数は、

本研究では、アサヒビール社の「アサヒ Slat(すらっと)」を分析対象とする。提供されたデータのうち、テレビ CM 視聴(3)

回数と雑誌閲覧回数、購買意向と購買実態のデータが揃っている商品は、スーパードライ、すらっと、コカ・コーラ、アクエリアス、爽健美茶、十六茶、午後の紅茶の全 8 種類であと書けて、(3)式を最大化するった。すらっと以外の商品は、世の中に広く浸透して知らな内の論理式が当てはまる時に 1、それ以外で 0 となる。

い人がほとんどいない商品のため、“CM 視聴が購買行動に与4.3. 購買意向段階【Logit Model】える効果を測定する”という本研究の目的を達成し得る分析

消費者 i の選択肢が 3~6（被説明変数ができないと判断した。

潜在変数を推計する。ただし、I( )は( )）となる確率と、を、

第 4 章 分析モデル
4.1. モデルの全体像(4)

本研究では、テレビ CM 視聴が消費者の購買行動に与える効果を推定する。購買行動とは先で述べた通り、商品を認知し、購買する意向を持ち、実際に商品を購買するというステ(5)ップを踏むものとする。被説明変数が質的データで与えられているため、質的な考察をすることはもちろん、消費者の需要予測行うことで量的考察を可能とした分析モデルを構築した。具体的には、商品認知・購買意向に関して質的考察を行い、購買行動（購入頻度）において量的考察を行うという三とする。ここで、Intention は購買意向ダミー（2010 年 2 月時
点で商品購買意向のある人が 1 にある）を表す。このとき、対数尤度関数は、段階に分けた推計を行う。分析方法はいずれの場合も最尤法を用いる。
認知段
階

選択肢：1～6

知らない知っている(選択肢：1)(選択肢：2~6)

買う気がない買う気がある(選択肢：2)(選択肢：3~6)

(6)

購
買意向段
階

であり、(6 式)を最大化する を推計する。
4.4. 購入頻度段階【Count Data Model】
通常、選択肢 3~6 のような問いに対する分析は、Ordered Probit
購
入頻
度段
階

月に 0 本月に 1~3 本

月に 4~7 本

月に 8 本以上(選択肢：3)(選択肢：4)(選択肢：5)(選択肢：6)

Model などを使用する。しかし購入本数という具体的な数値が存在するため、消費者 i の商品購入本数 が負の二項分布に従う確率変数として分析する。負の二項分布の確率関数は、(7)Figure 4.1 モデルの全体像
ただし、4.2. 商品認知段階【Logit Model】
消費者 i の選択肢が 2~6（被説明変数潜在変数）となる確率と、
(8)

を、(1)

とする。ここで、Purchase は商品購買ダミー（2010 年 2 月時

Table5.2 購買意向段階：推計結果

点選択肢が k(=1~6)である人が 1 になる）を表す。ここで、消Number of observations =1703

Scaled R-sq. = 0.400

費者 i が選択肢 j をとる確率を

Log likelihood = -749.686

Schwarz B.I.C. = 809.207とすると、( j = 3,4,5,6 )

変数(9)
(10)

係数

標準誤差

限界効果

Prime Time

4.08E-03

0.02770.000555

Non-Prime Time

-4.48E-03

0.0368-0.000609(11)

深夜-4.33E-03

0.102-0.000589

(12)

雑誌閲覧

0.299

-0.0171-0.126

購買意向ダミーとなる。このとき、対数尤度関数は、

3.09

女性ダミー

(13)

**

0.0144

結婚ダミー

0.158

子供ダミー

-0.339

*

0.135

0.420

0.134

0.00195

0.208

0.02140.198-0.0461

所得

1.08E-03

9.32E-04

1.46 E-04

所得 2 乗項-7.37E-07

1.08E-06-1.00E-07

貯蓄1.51E-04

4.43E-04

2.05E-05

貯蓄 2 乗項-7.63E-09

2.60E-08-1.04E-09

30 代ダミー-0.1920.194-0.0261

40 代ダミー-0.4430.217-0.0603

Prime Time と深夜帯の CM視聴回数の係数は正に有意となり、50 代ダミー-0.2840.228-0.0386

消費者の商品認知に効果があると考えられる。Non Prime

定数項

-1.84

0.299-0.250となり、(13)式を最大化する とパラメータ p を推計する。
第 5 章 推計結果
5.1. 商品認知段階(Logit Model)の結果

Time の CM 視聴回数と雑誌閲覧回数は係数が有意にならず、****** ; 5%有意、* ; 10%有意

消費者の商品認知に対して効果はないと結論付けられた。
Table5.1

5.3. 購入頻度段階(Count Model)の結果

商品認知段階：推計結果

Prime Time の CM 視聴回数の係数のみが統計的に有意とな

Number of observations = 2276

Scaled R-sq. = 0.416

Log likelihood = -797.007

Schwarz B.I.C. = 858.848

変数
Prime Time
Non-Prime Time
深夜雑誌閲覧

係数0.06760.0108
0.212

**
*

0.479

り、購買頻度を増加させる効果があると分かった。また、購標準誤差
0.02840.03950.119

限界効果
0.007290.001160.02280.466

0.0516

入本数の期待値は 1.32(本/月)である。
Table5.3

購入頻度段階：推計結果

Number of observations = 607
Log likelihood = -387.881

Schwarz B.I.C. = 455.171

認知ダミー

3.360.138

0.362

変数

女性ダミー

0.1380.133

0.0149結婚ダミー

0.07550.211

0.00814

Prime Time
Non-Prime Time

0.0383-0.00598

0.02210.0369

子供ダミー

0.142

所得
所得 2 乗項
貯蓄1.57E-03
1.91E-07-5.89E-04

貯蓄 2 乗項

**

係数

標準誤差
*

0.196

0.0153

深夜-0.07280.0942

9.16E-04
1.03E-06
4.31E-04

1.69E-04
2.06E-08-6.35E-05

雑誌閲覧-0.184

0.215

選択肢 1 ダミー(2 月)

-3.89

0.515

**

選択肢 2 ダミー(2 月)

-3.48

0.256

**

2.58E-08

2.58E-08

2.78E-09

選択肢 3 ダミー(2 月)

-4.05

0.250

**

30 代ダミー-0.1270.218-0.0137

選択肢 4 ダミー(2 月)

-1.77

0.157

**

40 代ダミー-0.3670.231-0.0396

選択肢 5 ダミー(2 月)-0.7570.154**

50 代ダミー-0.782-0.849

0.238
0.302

-0.0844-0.0915

女性ダミー-0.0687

0.116

結婚ダミー

0.246

0.186

子供ダミー
所得

0.286
1.74E-03

0.172
8.33E-04

所得 2 乗項-1.23E-06

7.82E-07

貯蓄-1.80E-04

3.45E-04

視聴回数の係数は統計的に有意にならなかった。また、雑誌

貯蓄 2 乗項

4.52E-08

1.86E-08**

閲覧回数の係数も同様に有意な結果を得られなかった。この30 代ダミー-0.3850.168**

ため CM 視聴・雑誌閲覧は商品購買の意向を変化させる効果

40 代ダミー-0.1090.170はないと結論付けられた。

50 代ダミー-0.0723

0.183

定数項

***
**

** ; 5%有意、* ; 10%有意5.2. 購買意向段階(Logit Model)の結果
Prime Time, Non Prime Time, 深夜帯いずれの時間帯の CM

***

定数項

1.66

0.280

**p（パラメータ）

0.496

0.0545**** ; 5%有意、* ; 10%有意5.4. 限界効果

0.0200Prime Time の CM 視聴回数を限界的に 1 単位増やしたときの、商品購買数の期待値の変化を算出する。本来であれば、CM 出稿回数の増減による効果を推計するべきであるが、本研究で使用するデータは CM 視聴回数なので、このような分析はできない。そこで、企業が出稿回数を増やすと、消費者の CM 視聴回数は同じ割合で増加するという仮定をおくこと
で、企業が CM 出稿回数を増やしたことによる効果の増加分

0.0180限界 0.0160
効果 0.0140

男性
女性0.0120

標本平均0.0100
0.008020代を推定することと同義とする。
認知段
階

選択肢：1～6

知らない

知っている

月に 0 本

月に 2 本

月に 1 本40代

50代

Figure5.2 限界効果：20~50 代男性・女性と標本平均
第6章
購
買意向段
階

買う気がある

買う気がない

30代

結論

本研究では NRI データを用いて、テレビ CM 視聴が消費者の購買行動に与える効果を、商品に対する認知、購買意向、購買頻度の三段階に分けて分析した。また分析の際に、選択
購
入頻度
段
階

肢 1~6 のような質的データが与えられたときにも、量的考察を可能とし、さらに消費者の需要予測も行うことができるようなモデルを構築した。
分析の結果、商品認知に対しては、Prime Time と深夜帯の月に 本CM が正の効果を与え、購買意向には CM 視聴は効果を示さ…

ないことがわかった。また、購買頻度を増加させる効果があるのは Prime Time の CM であることがわかった。雑誌閲覧にFigure5.1 限界効果（各購入本数を取る確率）関しては、三段階のいずれに対しても効果を示さなかった。
Figure5.1 より、購入本数の期待値 は、また、消費者の購買行動に最も影響を与えていると考えられる Prime Time の CM 視聴効果の大きさを、限界効果を算出することで評価した。その結果、Prime Time の CM 視聴は 20(14)

代に特に大きな影響を与え、女性よりも男性に対して効果的であることがわかった。
分析対象としたアサヒビール社の「アサヒ Slat(すらっと)」は、特に若い女性をターゲットにした商品であるが、本研究で表されるので、限界効果はの結果からは、アサヒビール社の狙いは失敗に終わったと判断できる。宣伝広告は企業にとって重要な商品のアピールチ(15)

ャンスである。ターゲット層に的確な情報提供ができているのか、またその効果の大きさを評価することは、企業にとって重要な課題である。本研究では、宣伝広告が消費者の購買となる。(15)式を元に、20~50 代の男性・女性の限界効果を算行動に与える効果を推計することで、測定方法とその評価法出した結果とその解釈を以下に示す。の一例を提示した。今後本研究が、企業のマーケティング戦

サンプル全体の平均値は、限界効果が 0.0123、購入本数の略の一助となることを期待する。

期待値は 0.530 である。全体的な傾向として、女性は男性よ第7章

りも実際の購入本数、CM 視聴に対する限界効果は小さい値

1. 分析対象商品の多様化・商品間の影響の分析となっている。女性の限界効果は、20 代を除くと標本平均よ2. CM の質を考慮した分析

りも低い値を示し、30 代を除くと男性よりも小さくなる。

3. インターネット・新聞の広告効果分析

Table5.4
年代
20 代
30 代
40 代
50 代
20～50 代4.消費者のライフスタイルを考慮に入れた分析

限界効果：20~50 代の男女
男性

今後の課題

5.自己相関の問題（購買行動のダミー変数）

女性

限界効果購入本数の期待値

限界効果

購入本数の期待値

0.01930.008640.01340.01300.0131

0.774
0.389
0.607
0.557
0.565

0.01460.00938
0.01240.00979
0.0113

0.612
0.397
0.536
0.448
0.489

主要参考文献【1】須永努(2008)「広告の循環反応モデルにおける熟成効果の測定」千葉商大論叢 45(4) : 15-33, 2008-03【 2】Chin W.Yang and Rod D.Raehsler(2005)” An Economic
Analysis on Intermediate Microeconomics: An Ordered Probit
Model” Journal of Economic Educations, Vol.5,No.3,Fall2005:1-11