平成 28年度助成研究サマリー紹介①＊研究者の肩書は報告書提出時のものであり、現在とは異なることがあります。
＊継続研究は2年間の研究です。

常勤研究者の部

顧客と共創するブランドコミュニケーション——ブランドアドボケイツの役割について

青木 慶

大阪女学院大学
国際・英語学部准教授●研究目的
本稿の目的は、企業の消費者コミュニケーションにおいて、ース４）を選定した。各事例において、収集したサンプルからBAを抽出し、非 BAと比較することでその特徴を明らかにする他に、個別の調査目的【図表１】に沿って調査を進めた。
【図表１】各事例の調査目的
ブランドBAの特徴と役割 その他の検討事項

CtoC（ConsumertoConsumer）コミュニケーションのケース１ スターバックス 仮説導出

BAと従業員の関連果たす役割を明らかにすることである。中でも、その中心的ケース２ ネスカフェ

BAとアンバサダープログラ
ムとの関連役割を果たすブランドアドボケイトに焦点を当てて、彼らが他の顧客のブランド体験に与える影響について考察した。
本稿では、ブランドアドボケイトを「ブランドについて積極ケース３ ナイキ

仮説検証

ケース４ TDR/USJ

BAと共創プラットフォームとの関連BAの非顧客への影響的に話題にするファン」と定義づけ、以下の問いに対する答えを探索的に追究した。

●調査結果

RQ１：CtoC コミュニケーションは、顧客のブランド利用に〈CtoC コミュニケーションが顧客に与える影響〉

どのような影響を与えるのか。
RQ２：その中核となるブランドアドボケイトは、どのような特徴を持ち合わせるのか。
RQ３：ブランドアドボケイトのリソースは、どこにあるのか。

４つの事例を通して、対面による知人のクチコミを中心に、CtoC コミュニケーションが、顧客のブランド利用を促していることが実証的に示された。
また、非顧客に対しても、重要な影響を与えていることが示された。

●調査方法
本稿では４つの事例を選択し、事例内で定量的調査（n=1,000〜2,000）を実施することで、ブランドアドボケイト〈BAの特徴と役割〉
スターバックスの事例研究を通して、BAに関して以下（以下 BA）の特徴や役割、その発生源に関して考察した。の仮説が導出され、ケース２・３・４で検証した結果、全て事例には、スターバックス（ケース１）、ネスカフェ（ケース２）、において支持された。

ナイキ（ケース３）、東京ディズニーリゾート（以下、TDR）

H1：ブランドアドボケイトは、ブランド（企業）発信の情報を能およびユニバーサル・スタジオ・ジャパン（以下 USJ ／ケ

52 ● AD STUDIES Vol.60 2017

動的に取得する。

平成 28年度助成研究サマリー紹介①

H2：ブランドアドボケイトは、自らもクチコミに影響される。
H3：ブランドアドボケイトの情報発信は、P to Pを基本とする。

〈BAのリソース〉
勤務経験者、アンバサダープログラム参加者、共創プラッ

H4：ブランドアドボケイトは、ブランドの利用性向が高い。

トフォーム参加者はいずれもBAのリソースとして有効であH5：ブランドアドボケイトは、普段から情報の受発信への関ることが示された。

与が高い。
【図表２】ブランドアドボケイトを介した
コミュニケーション
BA : Brand Advocate

ブランド（企業）

P : PeerPBAのコミュニケーションの到達範囲は、その仲間内を中心としたネットワーク内である。
だが、そのネットワークの数のリソースは、いずれも製品価値から派生するブランド体験

1

BAP
H

2

H3

本調査を通じて、C to C コミュニケーションが顧客のブランド利用に影響を与えていることが、実証的に示された。

が増えれば、その影響力は増幅する。本稿で検討したBA

HP●結論とインプリケーション

P

不特定多数

BAを日常的に享受していた。顧客のブランド体験の質を高めるPことで、BAを生み出すことは、最終的に顧客とブランド体験PPを共創することへと収れんする。本調査を通じて、BAと持続的な関係性を構築することは、ブランド資産の柱の一つとなりえることが示唆された。

常勤研究者の部

脳波信号情報を基に広告の見方・感じ方を評価する
川畑 秀明
慶應義塾大学
文学部
准教授

中村 航洋
田中 拓海

慶應義塾大学大学院社会学研究科後期博士課程
慶應義塾大学大学院社会学研究科修士課程

商品やブランドの良さについても念頭に置いた研究を遂行した。
まず、調査的実験研究では、CM評価に関する意味構造を因子分析によって、過去の研究との整合性を明らかにした上で、後述する脳波研究に用いる刺激選定のための予備研究とした。
そこでは、印象評価項目の意味構造に関する分析を行い、新奇性、説得性、活発性、品格という因子を抽出し、それらの妥当性と信頼性についても検討した。併せて、CMと商品の既知性、印象、快・不快感情、CMと出演タレントの好感度、商品についての興味や購買

広告研究は、広告印象を含め、消費者の認知の処理レ意欲など、これまでに行われてきたCM評価研究での調査ベルにまで踏み込んだ客観的指標を用いた研究の展開は項目が、印象評価の各因子からどのような影響を受けていほとんど見られてきていないのが現状であり、その客観的なるかを分析し、説得性をはじめとして視聴印象から購買意研究手法の確立が求められる。本研究では、CMに対する欲などへの方向性を持った影響関係を明らかにすることが主観的印象について脳波計測を行い、主観的評価の背後できた。認知実験ではテレビ番組の特性をシステム１とシスにある認知メカニズムを明らかにするとともに、脳波活動情テム２という認知負荷の傾向によって分け、それらが CM視報を利用した評価手法の検討を行った。併せて、刺激選聴時の印象や諸評定にどのように影響するかを検討した。

定のための研究や番組の特性が CMの印象に与える影響

特に、CMの説得性と活発性が低い場合にはシステム２がについて検討し、CMの認知過程を明らかにする研究も同

働く番組によって購買意欲が高まるといった文脈的効果を時に行うことで、総合的にCMの評価を扱い、その先にある明らかにした。
さらに、脳波計測研究では、課題非関連刺AD STUDIES Vol.60 2017 ● 53

平成 28年度助成研究サマリー紹介①

激提示法による脳波測定を研究手法として採用し、主観的ず、さらに触覚刺激への慣れについても今後の課題となっ印象や評価を客観的に検討した。興味を引く視覚情報がた。本研究を通じて、CM評価の更なる客観的指標となりう

提示されている間は、課題非関連に提示される音刺激やる方法論の探索を行う必要性を高く感じることとなった。脳触刺激に対する事象関連電位（ERP）が低減することが知波活動情報から評価者が広告動画そのものをどう感じていられており、特に面白さや没入感のような主観的評価に関たかを明らかにすることを通じて、将来的には、さらにそのする客観的指標としての有効性も検討されている。
しかし、広告の背後にあるブランドの価値や商品のイメージの評価

本研究では、触覚刺激による課題非関連刺激提示法の有までを予測しうるか、それらの客観的指標として利用可能性効性を見出すことができなかった。CM が持つ豊かな視聴を検証できる方法論としての生理測定となることが期待され覚情報と課題非関連刺激である触覚情報がうまく分離できる。

大学院生の部

サービス・リカバリーの経験がフロントライン従業員自身に及ぼす影響
武谷 慧悟

早稲田大学大学院
商学研究科
博士後期課程例えば、サービス・リカバリーを顧客との関係構築の機会などとポジティブに捉えている従業員は、そうでない従業員と比較して、「トレーニング」や「エンパワーメント」を役立つと捉えている。一方で、サービス・リカバリーに強いストレスを感じている従業員には、「一人になれる時間やスペース」

フロントライン従業員（以下「従業員」）
にとって、サービス・を与えることが有効である。

リカバリー（i.e. 苦情対応）
は、大きな精神的ストレスを感じた

第 2に、従業員がサービス・リカバリーの経験をどのようり、あるいは学習の機会にもなりうる重要な経験だと考えられに捉えているのかによって、サービス・リカバリーの経験をる。他方で、従業員は、顧客の知覚サービス品質や満足度起点とする変化にも違いが見られる。例えば、苦情を申し立を決定づける顧客接点として、重要な役割を担っている。

てる顧客の態度に批判的な意識を抱くと、離職意図が高まそれゆえ、彼らがサービス・リカバリーの経験からどのようり、結果としてサービス・リカバリーの質の低下や顧客に対な影響を受けるのかを探求する試みは、マーケティング・コする不信感の増大につながる。

ミュニケーションの観点からも重要といえる。そこで、本研第 3に、従業員はサービス・リカバリーの経験を通じて、究では、従来の研究で見落とされてきた、「サービス・リカバさまざまな学びを得ている。例えば、効果的な苦情対応のリーの経験がフロントライン従業員自身に及ぼす影響」につ技術を習得するのみならず、サービス改善も行うようになる。

いて探求する。

また、横柄な態度をとる消費者を反面教師として、自身の消本研究では、現役の従業員を対象とする探索的定量調費者としての態度を反省するようにもなる。
このように、従業査を2件（オムニバス調 査［N=142］、他のデータセット員はサービス・リカバリーの経験を通じて、職業人としての［N=207］）と、修正版グラウンデッド・セオリー・アプローチ

みならず、消費者としての自身のあり方にも影響を受けてい（M-GTA）による分析を1件行った。M-GTAでは、苦情対ることが明らかとなった。

応の経験を豊富に有する従業員 20名と、苦情対応実務の以上の分析結果から示唆されるのは、従業員のサービス・第一人者として、多数の著書を執筆している専門家へのイリカバリー実践を企業が適切にサポートすることの重要性

ンタビュー・データを分析対象としている。以下では、それである。企業は、適切なサポートを通じて、従業員の苦情らの分析から明らかにされた結果のうち、主要なものを3点対応技術を向上させるのみならず、平素からのサービス改示す。
第 1に、従業員のサービス・リカバリー実践を適切にサポートするためには、従業員がサービス・リカバリーの経験をどのように捉えているのかを把握することが重要である。

54 ● AD STUDIES Vol.60 2017

善も期待できる。
それに加え、消費者としての寛容性を養い、ひいては良質なサービス社会を形成する一助になることにも貢献しうる。