行動経済学

活 か す
し に

『ナッジを通して見る行動経済学の未来』

ます。例えば、欧州諸国では、デンマーク、果に大きな差が現れることが知られていたところ、税金の納付率が５％以上も高紙で添えるというフィールド実験を行っ数派の１人です」というメッセージを手

依田高典

ナッジの効果について、よく用いられドイツ、イギリス、オランダがオプトイまったといいます。ナッジを使えば、や

京都大学大学院経済学研究科 教授る例は、オランダ・アムステルダムの国

ン方式を採用していますが、同意率は４をいいます。

２０１７年にノーベル経済学賞を授与
際空港の小便器の排水溝付近に描かれたり方次第では、コストをかけずとも、大ナッジで誘導するされたシカゴ大学教授リチャード・セイ～ ％と低水準にとどまっています。他

２０１４年時点では、１３６カ国が公きな効果が期待できるのです。
ウェーデン、ベルギー、ポーランド、ポ共政策になんらかの形で、行動科学（注方、オプトアウト方式を採用しているス
ルトガル、フランス、ハンガリー、オー１）的知見を活用しているといいます。って、用を足すので、飛び散りが ％減
そして、ナッジが最も効果を発揮した

ストリアでは、同意率は ～１００％とバード大学教授の法学者キャス・サンスジ」です。 ナッジとは、「肘で突っつく」

例が、臓器移植の同意です。臓器を摘出器を摘出できる「オプトイン方式」。もと意思表示している場合に限り、その臓死亡した人が生前、臓器移植に同意する

メロンとその協力者は、行動経済学を経イギリスの保守党のデーヴィッド・キャとする国もあります。２００８年７月、ナッジを実際の行動変容に活用しようなどを展開しています。

行動経済学の知見を生かした消費者教育

費者行政新未来創造オフィスを設置し、進めています。消費者庁も、徳島市に消ットを立ち上げ、家庭の省エネ・節電をりました。という意味で、人が何かを選択する際、きわめて高水準です。

う一つは、生前に反対意思を表示してい済政策に活用することに興味を持って、日本では、環境省が日本版ナッジ・ユニ

するには二つの方法があります。一つはない場合に摘出できる「オプトアウト方

情報提供型ナッジの威力セイラーに協力を求めました。２０１０になります。しかし、実際には、選択肢でもオプトアウト方式でも、結果は同じ人間が合理的ならば、オプトイン方式税金滞納者に税金を支払うよう催促するユニット）を組織したのです。例えば、の下に、「行動洞察チーム」（通称ナッジ・メロンは首相となり、イギリスの内閣府のもナッジです（情報ナッジ）。ここでは、ん。行動改善のために、情報を提供するアウト方式に変えるだけではありませ

ナッジの活用は、デフォルトをオプト年５月の総選挙で保守党が勝つと、キャの初期値を表すデフォルトの回答を「オ健康改善行動における情報ナッジの研究いる」、「あなたはまだ納税していない少第１の情報ナッジの研究は、２４７人を紹介します。

ために、「イギリスの納税者のほとんど％以上）が税金を期限内に支払ってプトイン方式」＝「臓器移植に同意しな2（います。

式」。日本はオプトイン方式を採用して86い」にするか、「オプトアウト方式」＝「臓器移植に同意する」にするかで、結90

ティーンと一緒に提案した概念が「ナッ28よりよい選択につながるように促す工夫

80

ハエの絵です。男性たちはハエの絵を狙

4

ラー。このセイラーが、盟友であるハー暮 ら

1

12

くらし塾 きんゆう塾 2019 年春号

を用いて、消費者の食品選択に関する変により記録するスマートフォン・アプリの成人を対象に、６カ月間、食事を画像です。その結果、１日当たり１１２０の毎日、メールでは週に２回）というもの表した情報を伝える（Webサイトでは群よりも高い歩数がみられました。また、会的比較」の両グループでコントロールからも分かるように、「情報提供」と「社三つのグループに振り分け、体重の変化実験参加者を、コントロール群を含めたルド実験を行っています。この実験では、トロール群はチラシのみ、トリートメンを成果とする実験を行っています。コン

歩数が増加しました。

４００歩ほど増加）よりも「社会的比較」「情報提供」を受けたグループ（１日平均化を検証したものです。この実験では、ここまで海外での研究を紹介しました

ンドの介入、②目標リマインド+社会的二つのグループのうち、一つのグループの方が実験期間を通じて高く推移してい比較の介入を行います。チラシは健康に

ト群は、チラシに加えて、①目標リマイます。どちらのグループについても、多資する情報とおすすめ食品を記載したもを受けたグループ（同６００歩ほど増加）

は、 京 都 府 け い は ん な 学 研 都 市 で、「情少の変動は見られるものの、おおむね実ので、生協のほかのチラシとともに実験が、 筆 者 た ち の 研 究 も 紹 介 し ま し ょ う

報 提 供 」 と「 社 会 的 比 較 」 の ２ 種 類 の験期間を通して効果が維持されました。

参加者に渡されます。また、各参加者にには「日々の活動結果や健康状態などをプには「フィードバック＋健康に関する情報ナッジを用いたフィールド実験を、現在、著者らは、徳島市にある消費者は事前アンケートで、健康目標（目標体2000）。京都大学の研究チーム

テキストメッセージによる介入」という２０１６年の２月から３月までの２カ月行政新未来創造オフィスの協力の下、と重や目標運動時間など）を設定してもら400（参考文献

フィードバックによる介入では、果物と間にわたり実施しました。実験参加者はくしま生協の組合員を対象にしたフィー600

フィードバックする介入」、別のグルー

野菜の量、エネルギーの高い食品と糖分

当地域に住む１０９９人で、ランダムにた。トリートメント群にはそれぞれ、①800）。

を含む飲料の消費量に対する評価とコメコントロール群（介入を行わないグルーこのような介入の結果、二つのグルー本人の１日当たりの平均歩数をフィード1000「情報提供」を行いました（参考文献

ントを送信し、テキストメッセージによプ）と二つのトリートメント群（介入をプにおいて食品の選択について有意な変バック（情報提供）して行動変容の動機通知する介入も受けます。加えて、目標実験参加者と比べる形で、２カ月に１度本人の体重の２カ月間での変化をほかのリートメント群②は社会的比較として、通知される介入を受けます。さらに、トとして、この目標達成度を２カ月に１度い、トリートメント群は目標リマインド

る介入では、レシピへのリンクや栄養情化は見られませんでしたが、いずれのグ

づ け と す る 介 入（ Ｔ １）、②情報提供にリマインドの伝え方にも、短期（２カ月）の目標達成度と長期（ カ月）の目標達

提供→購買行動の変化→体重の変化」と化を追うことができ、それにより「情報康ラベルのついた食品などの購買量の変いることで、チラシに記載した食品、健報のみではなく、生協での購入情報を用明らかにしたいと思います。健康関連情ッジにより体重が変化するメカニズムを食品購買データを用いることにより、ナ

本実験では、体重の変化だけではなく、成度とで区別を設けています。

12行うグループ）の３グループに分けまし

ループにおいても男性ではエネルギーの加えて、本人の歩数と他者の歩数を比較

T2T1

報などを送信しました。

高い食品の消費が低下し、女性では糖分し、それに基づく相対順位をフィードバ

各介入は２カ月間の実験期間中に 日ました。

容の動機づけとする介入（Ｔ２）を行いック（社会的比較）することで、行動変を含んだ飲料の消費量が減少し、体重の減少も観察されました。
第２の情報ナッジは、個人とほかの人）。このの活動結果や健康状態などを比較する「社会的比較」です（参考文献

日目の３回、はがきの郵送により行いました。
【図表】では、介入日目、に与える効果を検証するため、大学職員開始後から実験終了までの各トリートメ目、人を対象に、社会的比較によるフィーント群の実験前後の平均歩数の差と、コントロール群の実験前後での平均歩数のドバックが与えられました。具体的には、実験では、社会的比較が「歩数の増加」

11「自分の歩数がほかの人と比べてどの程1200[3]45

差との差の変動を表しています。
【図 表 】【図表】
平均歩数におけるコントロール群と情報提供（T1）
・社会的比較
（T2）との差の差[1]度多いか少ないか」が分かる相対順位をくらし塾 きんゆう塾 2019 年春号

1331

45日目
31日目

-400

11日目
-200

[2]

64

倒くさい」という人間の惰性を利用して変えただけで、「自分で選択するのは面りました。臓器移植では、デフォルトをナッジには、２種類のアプローチがあしていく予定です。

いう体重減少のメカニズムを、明らかに動経済学者のなかには、ナッジに金銭的では、どうすればよいのでしょうか。行の効果には残念ながら限界があります。

このような理由で、単純なナッジだけえられない」という現象が起きるのです。

ま せ ん。 こ う し て、「分かっていても変スを同時に取り除くことは容易ではありす。ナッジだけでは、この二つのバイアデフォルト・バイアス（注４）が現れま情報を大規模に集めるプラットフォームす。インターネットの発展に伴い、個人しかしながら、課題も指摘されていまよりも効果が高い良質なナッジができるバイスを提供するといった形で、今までの好みや行動履歴に基づき、最適なアド取得することが可能になっています。人ＩoＴを活用してパーソナルなデータを要となりますが、ビッグデータ時代には、起こそうと狙ったものです。メッセージ

それを見た人の意識を変え、行動変容を報提供」や「社会的比較」のナッジは、スを乗り越えさせるのです。この２種類ンティブによって、デフォルト・バイアバイアスをなくし、さらに金銭的インセむ価値について情報提供することで認知

ね ないこと に も 注 意 が 必 要 で す。ま た、学習を妨げるなどの新たな問題を生みかッジは、われわれの選択のための自発的とが可能でしょう。そうした時代に、ナれたプレシジョン・ナッジを提供するこナッジの課題と未来います。効果はありましたが、何かを気インセンティブを組み合わせるのが有効

企業では、一人ひとりに対して個別化さを受け取った当初は行動を変えてくれまの働きかけによって、初めて人間は納得プレシジョン・ナッジが、プライバシーをようになるでしょう。

づかせて意識を変え、行動変容を引き起だとする考えがあります。ある行動が生すが、やがて刺激に慣れてくると、効果したうえで行動を変えられるのではない侵害する重大な懸念があります。とはい依 田 高 典 （いだ・たかのり）
教授

ティ、田総恵子(訳)『賢い組織は「みんな」で決める:リーダーのための行動科学入門』エヌティティ出版、2016年
脚注（注１）人間行動の一般法則を体系的に究明しようとする新しい科学分野。
（注２）人が意思決定や判断を下すときに、合意的・論理的に決めるのではなく、直感で素早く決定する方法。
（注３）行動や現状などを変えるときに発生する、心理的・物理的な障害（お金、時間、労力、心理的抵抗など）。
（注４）人は選択する際に、デフォルト（初期設定）に固執する傾向にある。

参考文献[1] Kerr, D.A. et al. (2016) "The connecting
health and technology study," International
Journal of Behavioral Nutrition and PhysicalActivity 13:52[2] Chapman, G.B. et al. (2016) "Goals andsocial comparisons promote walking behavior"
Medical Decision Making 36:472-478[3] 石原卓典、富塚太郎、依田高典、(2016)「情報提供と社会的比較による活動量の行動変容：
けいはんな学研都市におけるフィールド実験」
京都大学大学院経済学研究科ディスカッショ
ンペーパー J-16-002[4] キャス・サンスティーン、リード・ヘイス

こ し た わ け で は あ り ま せ ん。 他 方、「情が薄れてくるという弱点も知られていまでしょうか。

じゅんかす。 こ れ を 心 理 学 で は 馴 化 と 呼 び ま すえ、ナッジは、好むと好まざるとに関わ

京都大学大学院経済学研究科）。ナッジの未来から目が離せません。

また、上記とは異なるアプローチとし間には、人によってそれぞれ異なる「心[4]（２０１９年冬号参照）。

行動変容を起こさせるには、二つの壁をの癖」があります。医学の世界では、遺らず、ますます利用されるだろうと、サ越える必要があります。一つ目は認知バ

伝子情報に基づいて、一人ひとりにきめて、一人ひとりに合わせて適切なナッジイアス（注２）の壁。多くの人は、望ま細かく合わせた治療を行う「プレシジョ

人間はもともと、限定合理的な存在でしい行動変容が自分にとってどれだけのン・メディシン」という手法があります。

ンスティーンは予想しています（参考文

価値を持つのか、十分に理解していませ同様に、一人ひとりの心の癖に合わせてを行うことによって、行動を変えることん。そのために、情報を与え、人間の意行動アドバイスをする「プレシジョン・あり、必ずしも合理的に行動しない存在識を変えるのです。ここで、ナッジが役ナッジ」というものが可能ではないでし

献に立つと考えられています。二つ目は、ょうか。そうしたプレシジョン・ナッジが可能ではないかとも考えられます。人スイッチングコスト（注３）に根差す惰を行うためには、膨大な行動データが必です。ともすれば怠け者になる人間に、性の壁。人間が習慣を変えようとすると、プロフィール⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝⃝

1965年、新潟県生まれ。1989年、京都大学経済学部卒、1995年、京都大学大学院経済学研究科博士課程修了。博士（経済学）。現在、京都大学大学院経済学研究科教授。その間、イリノイ大学、ケンブリッジ大学、カリフォルニア大学客員研究員を歴任。専門は応用経済学。情報通信経済学、行動経済学の研究を経て、現在はフィールド実験とビッグデータ経済学の融合に取り組む。主な著
書に『Broadband Economics: Lessons fromJapan』（Routledge）、『スマートグリッド・エコノミクス』（有斐閣）、『ブロードバンド・エコノミクス』（日本経済新聞出版社）、『行動経済学』（中公新書）、『「ココロ」の経済学』（ちくま新書）等がある。日本学術振興会賞、日本応用経済学会学会賞、大川財団出版賞、ドコモモバイルサイエンス奨励賞等を受賞。

314

くらし塾 きんゆう塾 2019 年春号