筑波学院大学紀要第11集

1 〜 11
大島愼子：訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題ページ＜招待論文＞

訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題―2020東京五輪の活用は如何にあるべきか―大島愼子＊Strategic Issues for Regional Revitalization
by 20 Million Inbound Tourism
In Relation to 2020 Olympic Games in Tokyo
OSHIMA Chicako

概

＊

要

政府は2020年の東京オリンピック・パラリンピック開催を契機に、訪日外国人旅行者数の目
標値を2000万人とし、本年6月に「観光立国実現に向けたアクション・プラン2015」を閣議決定した。一方、多くの調査機関、研究者は過去のオリンピック・パラリンピックの開催都市におけるインバウンド政策に関して論評している。本稿では、これらの課題を整理し、2020年までの我が国の観光振興に対して提言するものである。
Abstract
In June 2015, the Japanese Cabinet approved The 2015 Action Program Toward the Realization of Japan as a Tourism-Oriented Country with the 2020 Tokyo Olympic and Paralympic gamesin mind. At the same time, a large number of researchers and experts are investigating tourism policies and the results experienced by Olympic/Paralympic host cities in the past. This paper
aims to clarify the above-mentioned issues and to propose guiding principles for successful promotion by a tourism-oriented country.
キーワード：インバウンド2000万人、訪日外国人、アクション・プラン2015
Key words: 20 million Inbound Tourism, In-coming foreign tourists, Action Plan 2015＊

筑波学院大学学長、Tsukuba Gakuin University

─1─

2016年

筑波学院大学紀要11

2016

序論

去のオリンピック開催国の実例を検証しながら、東京大会を契機に観光立国として成長す2020年東京オリンピック・パラリンピック

るために必要な政策を提言するものである。

競技大会（第32回オリンピック競技大会）の第一章

誘致活動から決定以後にかけて、多くのシンクタンクではオリンピックの経済効果の調査

 国人旅行者数目標数値2000
外万人を発表している。調査によれば、明らかに経済効果が見られたと評価されている都市は少

訪日外国人旅行者数は2013年に1,036万人

ない。1988年のソウル大会以後では、オリンに達した。1000万人の目標は、観光立国元年

ピック開催後に景気が上昇したのはアトランといわれる2003年の通常国会の施政方針演説

タのみであり、ギリシャはオリンピックとはにおいて、当時の小泉純一郎総理大臣が表明

別問題であるが国内経済悪化で混沌とし、中した数字であり、結果的にその達成には10年

国も開催前年に14％を超えた経済成長率も、を要した。その背景については、2014年 7 月

開催後は 9 ％と鈍化している。

の交通政策審議会観光分科会の提言で以下

しかしながら、海外からのその地域への来のように分析されている。すなわち、前年

訪者数は増加している。1988年ソウル五輪でに実施されたタイやマレーシアをはじめとすは1986年から1990年の間に海外からの来訪者

る東南アジア諸国へのビザ発給要件の大幅緩数は78％増加した。1992年のバルセロナ五輪

和、航空路線の拡充という好機を逃さず訪日

では、スペイン全体で27％効果という歴代 2

プロモーションがなされたこと、風評被害に位の増加率を記録している。2000年のシド

即応した情報発信等、官民の観光関係者が一ニー五輪では、1998年から2002年の海外から丸となって行ったインバウンド振興のとり

オーストラリアへの来訪者数は16％の増加をくみの結果が評価されている。世界旅行機

記録している。経済成長率は多様な外的要因

関（UNWTO）によれば、2003年から2013年に左右されるものであり、まずは海外からのにかけて、世界の国際旅行到着数は6.9億人

来訪者数を増員する努力が必要なのは、特にから10.87億人と1.6倍であり 、同期間の日交流人口を増やすことが地方創生および経済

本のインバウンドは、521.2万人から1,036.4

活性化につながるのは事実である。

万人と約 2 倍に増加しており、官民の努力の1）

本論では、2020年に訪日観光客2000万人達成果である。我が国は2013年の「世界経済成を目指し、流動人口による経済活性化と地フ ォ ー ラ ム 」（World Economic Forum ダ ボ

域振興を標榜する我が国の政策において、過ス会議）の際発表された、「旅行・観光競争
力レポート2013」

2）

で140か国中観光競争力

指数は14位を獲得している。また、600人以上の専門スタッフを抱えるブランドコンサル
ティング会社フューチャーブランド社が毎年発表している Country Brand Index の2013年
版では日本は観光部門の第二位の評価であ3）

り 、成果をあげている。都市単位の評価では、世界最大の旅行サイト Trip Advisor の日
本法人が2013年に行った「旅行者による世界

出典：三菱銀行経済調査室 IMF 統計より
作成 2013年 9月 20日

4）の都市調査」 （主要37都市）で、最も高い─2─大島愼子：訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題

満足度を与えた都市に東京が選ばれ、米国の「環境（Environmental Legacies）」（＝環

旅行雑誌「Travel +Leisure」誌が2014年に行っ境都市への再生、新エネルギーの導入）

た読者投票「都市（Urban Legacies）」（＝都市開発、

World Best Award 2014のベスト・シティ・ランキングでも京都が第 1 位

インフラ整備）に選ばれている。

「経済（Economic Legacies）」（＝雇用創5）

次の目標として2015年 6 月の閣僚会議で、出、経済の活性、観光客の増加）「観光立国実現に向けたアクション・プログの 5 つに分類され、それぞれに有形・無形のラム2015−訪日外国人2000万人時代にむけものが存在すると指摘している。これらはいて−」が決定され、2020年2000万人と定めらずれも現代社会における課題と密接に関わっれ た。 こ れ は2013年 9 月 に2020東 京 オ リ ンていることから、開催都市は大会開催による

ピック・パラリンピック招致が決定したこと

社会課題の解決手段や、成熟社会への転換のにより、これを追い風として目標数値が決定

あり方の提示という大きな命題を受けているされたものである。

とも捉えられる。更に重要な視点として、レガシーは持続的でなければならない。

政府がオリンピックを追い風とした背景には、過去においてオリンピック開催国におい2014年11月、東京都はまちづくりや外国人てオリンピック・レガシーとして観光振興のの受け入れ態勢などハード・ソフト両面の大重要性が認識された経緯があり、本稿では会後の有効活用について検討する「レガシー1992年バルセロナ、2000年シドニー、そして委員会」を設置した。翌12月には、都が新規

2012ロンドンの成功事例で確認する。特にロに整備する恒久施設等が都民、国民共通の財ンドン大会では、開催国が大会後にオリン産となるよう、多分野の専門家から意見を求

ピック・レガシーを中心にスポーツ施設の整め、後利用の方向性について議論することを備とその後の利用について解説する。

目的とし、同委員会の下に、「新規恒久施設などの後利用に関するアドバイザリー会議」

第二章

オリンピック・レガシーを置き、民間事業者からのアイデアも公募した。東京都も、ロンドンをはじめとする過去

2003年 7 月 4 日に発行されたオリンピックのホストシティに倣い、官民での意見交換を

憲章ではオリンピック・レガシーに関して、進めてきた。

国際オリンピック委員会（IOC）の使命と役第三章割として「オリンピック競技大会のよい遺産

オリンピック開催地の状況

を、開催国と開催都市に残すことを推進する
Ⅰこと」と明記している。以後、開催立候補都
市は、オリンピック・レガシーを考慮した提1992年バルセロナオリンピック
6）

P.Duran

案が求められるようになった。

によると バルセロナオリンピッ

クにむけては、観光振興プロジェクトを推進

IOC「 オ リ ン ピ ッ ク・ レ ガ シ ー」（2013）するために、対象となるプロジェクトに対すによると、オリンピック開催により発生するる関係者の理解と共通認識の醸成に努め、関レガシーは、係者の連携を出発点としたことが指摘され「スポーツ（Sporting Legacy）」（＝スポーている。オリンピック開催の 5 年前であるツ施設の整備、スポーツ参加の向上）

1987年に市行政当局と産業界による観光会議「社会（Social Legacies）」（＝文化・教育・が開催されている。そして1993年、オリン

民族・歴史認識の向上、官民の協働）

ピック後に、産官一体となった観光推進組織

─3─

筑波学院大学紀要11

2016

Ⅱ

Trisme de Barcelonaconsotium という観光推進組織の中心的役割を果たすコンソーシア

2000年

シドニーオリンピック

Chalip, 2014

ムを設立している。

8）によると、シドニーの取組

は体系的、戦略的なものであったことがわかバルセロナにおけるオリンピックを契機る。

とした観光政策は、後述の事例に比較する

まず、ポジショニングの向上のために三大と開催時後に積極的な展開がなされたことチャレンジ（戦略課題）が発表された。これである。コンソーシアム設立に先立ち、1989

は「より洗練されたイメージの形成」「遠距年から1991年にバルセロナ観光に関する分析

離感の緩和」「多様な提供価値のショーケー

を行い、行動計画が1992年から1993年にかけスとする」である。新しい都市イメージの創て策定された結果、コンソーシアムが設立さ生は、バルセロナとの共通点といえる。五輪れている。そしてオリンピック後に、継続的大会をショーケースとして活用する戦略は、な観光振興政策を展開した。インバウンド振ロンドン大会にも継承されているが、我が国興の手段として、オリンピックを契機としてが参考とすべきは、「遠距離感の緩和」
である。

国際的なスポーツイベント開催を振興し、観シドニー五輪においては、メディア対策が重光業界用語でいえば、SIG（Special Interest

視され、海外報道関係者の訪問数と経済記事

Group）に特化したプロモーションを展開の増加、開催期間中の非公認報道関係者の支し、2005年当時で15の国際スポーツイベント

援、スポンサーとの連携などが図られた。最が開催されるスポーツ都市としてのイメージも特徴的な活動は、Australia 2000: Fun andを確立したのである。この都市イメージの変
表1

革は、観光振興には重要な要素である。古くはギャンブルの都市であるラスベガスをファ
ミリーエンターテインメント都市に変革な％1994 1997 1998 1999 2000
Holidays
39
50
63
59
60
Business
51
43
36
40
39
Other
10
7
1
1
1
出典 Duran Peres (2005)
The impact of the Games on tourism: thelegacy of the Games 1992-2002

ど多数の事例がある。P.Duran によれば、都市 イ メ ー ジ の 変 化 は、 convert Barcelonaʼs
Manchester into the Copacabana of theMediterranean

であり、工業都市バルセロ

ナのイメージを地中海のリゾートのイメージに変えるということである。P.Duran の統計によれば、バルセロナ市における宿泊者の目

表2

的別統計で、1994年には休暇目的が39％であり、ビジネス目的が51％であったものが、2000年には前者が60％、後者が39％と休暇目的主体が増大した。（表 1 ）これを欧州主要都市の1990年から2000年までの宿泊者数成長率でみると、104.9％であり、他都市の増大率と比較すると圧倒的な差がみられる。（表 2 ）尚、同様の評価は、みずほ総合研究所の「2020年東京オリンピックの経済効果」

7）

バルセロナにおける宿泊者の訪問目的においても指摘されている。

─4─

欧州主要都市の宿泊者数推移

都市
1990
2000
変化率
1 Barcelona
3,795,522
7,777,580 104.9％
2 Prague4,524,000
7,921,953 75.1％
3 Berlin
7,243,638 11,412,915 57.6％
4 Amsterdam 5,720,500
7,766,000 35.8％
5 Madrid
9,481,728 12,655,473 33.5％
6 London91,300,000 120,400,000 31.9％
7 Rome12,915,225 14,781,281 14.4％
8 Munick
6,923,970
7,756,152 12.0％
9 Dublin
15,359,000 16,898,000 10.0％
10 Paris
31,166,172 31,633,273
1.5％
出典 Duran,Peres (2005)

大島愼子：訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題

Games キャンペーンである。これは五輪開

海外ジャーナリストを招聘し」（矢ケ埼2014）

催のため地域の混雑と宿泊施設の高騰を嫌う

英国に対する理解の深化と取材の容易化に資観光客がオーストラリア離れを起こす傾向をするためのコンテンツ作成を行った。2012年

阻止するために、シドニーだけでなくオースには大会会場や国内の歴史的・文化的行事とトラリア全土の観光キャンペーンを継続的に

その開催地域を取り上げた32編の短編映画行うこと、また五輪後の需要落ち込みを避けを海外の放送局に提供した。この結果、「五るために MICE（会議、研修等）招聘対策費

輪開催中には500を超える海外メディアが、として五億豪ドルを予算化したことである。

イングランド、スコットランド、ウエール

また、五輪観戦者のオーストラリア内旅行促

ズ、北アイルランドを巡るメディアツアーに進のため、戦略的に地方への観光パッケージ参加」（矢ケ崎2014）する成果を挙げた。特を量産し、聖火リレーが巡回する地域の魅力

筆すべきは、ロンドン市以外にオリンピッ

発信等の取り組みがなされた。これらの取組

ク・レガシーが行き渡るように大会誘致活みは、その後の五輪開催国から先進事例として

動中の2003年の段階から、The London 2012

位置付けられたが、観光客の動向はバルセロ

Nations and Regions Group（NRG） と い う

ナ五輪に比べると増加傾向はみられない。

全国・地域団体が組織されたことである。こ9）の組織はイングランド地方の 9 地域の代表とⅢ

2012年ロンドンオリンピック

スコットランド、ウエールズ、北アイルラン

英国は過去の開催地、国の経験を十分に学ドの各地方の代表者で構成され、英国民のオ習した取組みを行っている。オリンピックを

リンピックに対する関心を高めて国民参加の軸とした観光振興は、開催前・開催中・開

オリンピックを実現し、文化活動等を世界に催後を通じて一貫性のある戦略が必要であ

広報し、最終的には英国全土の観光スポット

り、これはバルセロナやシドニーで実証され1,000か所以上を網羅した聖火リレーやプレた。ロンドンオリンピックにおいては、特にイベントおよびトレーニングキャンプの地方強調され、オリンピックは

marathon-not a

誘致に貢献している。

sprint!!! （Rodrigues 2014）と指摘された。

10）第四章

オリンピック開催年前後の2011 〜 2015年の5 年間は Britain –Youʼre invited キャンペー

 ンドンオリンピック施設利用ロ
具体例

ンが展開された。オリンピック直後の2012年
10月から2013年 3 月にかけては

Big British

現時点で直近である、2012年のロンドンオ

キャンペーン、 4 月には新インバウ

リンピックのレガシーとしての施設利用は、ンド戦略が発表されるなど、観光予算配分

最終的なスポーツ実施率の向上やコストの課

は、大会前中後で、 2 ： 2 ： 6 という、オリ

題などの成果を語るには更なる時間が必要でンピック後に資源を集中投入した形である。

ある。しかしながら、本稿の執筆時で、確実

また政府内外の連携を重要視し、統一されに効果をあげている事例が明確である以下のInvited

た単一メッセージを政府横代表的な例を紹介する。これは、ロンドン大

断的に発信し、Sport is Great, Countryside is

会以降の施設改装と利用状況、あるいは新エGreat などのメッセージとともに観光目的地

ネルギー政策にいたるまで、官民が一体ととしたブランド確立と英国のイメージ向上になって計画を着実に進めてきたことで、永続努めた。メディア誘致対策も一過性のも的なレガシー形成を目指し、大会計画策定段のではなく、「2007年から毎年1000人程度の階から中・長期的な計画として議論され、実This is Great

11）

─5─

筑波学院大学紀要11

2016

行に移されたことが伺える。

ティングボートの艇庫が新設されている。

Ⅰ

で最初に完成し、オリンピックが開かれる 1

オリンピックで使用された競技会場のなか
ロンドン・オリンピック・パーク
主会場となった「ロンドン・オリンピッ

年以上前の2011年 4 月には地元住民、なかク・パーク」は、ロンドンレガシー開発公社

でもロンドン市内の小学生に無料体験の機（London Legacy Development Corporation;

会を提供するなど、一般開放を進めてきた。

以 下、LLDC） に よ り、 3 億 ポ ン ド（ 約540

これは、ロンドンが招致を成功させた2005

億円）の費用をかけて「クイーン・エリザベス・

年からリー・バレー地域公園局 LVRP（Leeオ リ ン ピ ッ ク・ パ ー ク（Queen Elizabeth

Valley Regional Park）

Olympic Park; 以 下、QEOP）」へ改修され（British Canoe Union）が過去のホストシティ

た。総面積2.5km の公園内は、スポーツ施であるシドニーとバルセロナのカヌースラ

設のほか、選手村の住宅（2,818戸）への改

ローム施設への調査をもとに、160m の練習

築や学校の新設が進められ、ロンドン東部地

用サブコースを設置し、それを一般利用に供

区の再開発の中心となっている。公園の改修することをレガシープランに盛り込んだこと

は、大会期間中にハンドボール会場となったにはじまる。本施設の建設には3,100万ポン「コッパーボックス（Copper Box）」や自転車

ド（約55.8億円）を要し、LVRP が600万ポン

2

12）と英国カヌー協会

競技を実施した「ベロドローム（Velodrome）」

ド、East of England Development Agency がなどを含む、北側を占める「ノース・パー

400万ポンド、Sport England が100万ポンド、ク（North Park）」の一部が先行して2013年

オ リ ン ピ ッ ク 実 行 機 関（Olympic Delivery

7 月に再オープンした。一方、メインスタジ

Authority; 以下、ODA）が2,000万ポンドを拠

アムや水泳競技会場となった「アクアティク

出した。オリンピック後は450万ポンド（約スセンター（Aquatics Centre）」が位置する

8.1億円）をかけて、会議室やオフィスの改

南側の「サウス・パーク（South Park）」は、修、ロッカールームの増築、団体受け入れ用

2014年春のオープンに向けて改修が進められの駐車場の整備などをおこなった。

た。オリンピックで使用した公園内の 8 施設

2011年以降、200万ポンド（約3.6億円）ののうち、 3 施設は解体あるいは移設され、残収入と120人の雇用を生み出し、15万5,000人

り 5 つの施設は国際スポーツイベントや日常が体験会などに参加している。利用料の一例

的なスポーツ活動の場として改修され、各施を挙げると、オリンピックコースでの体験が
1 時間10ポンド（約1,800円）、ラフティング

設の管理運営を LLDC から民間委託している。

（ 9 人乗り）体験440ポンド（約 8 万円）などがある。

Ⅱ

White Water Centre

現 在 英 国 カ ヌ ー 協 会 は、White Water

ロンドンオリンピックのカヌー競技会場

Centre に事務局拠点を移し、本施設をハイとなったホワイト・ウォーター・センター

パフォーマンスセンターとして活用してお（White Water Centre） は、QEOP か ら14km

り、ロンドンオリンピックのメダリストなど

北上したハートフォードシャー州ウォルサ

トップアスリートが週 2 回のトレーニングに

ム・ ク ロ ス（Waltham Cross） に 位 置 す る。

使用している。2015年には、本施設においてオリンピックコースの全長は300m で、水深

ICF カヌースラローム世界選手権が開催されは1.6m である。観客席10,000席は仮設であった。

たため、現在では撤去され、カヌーやラフ─6─大島愼子：訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題

Ⅲ

Copper Box

水 泳 協 会（Amateur Swimming Association）

Copper Box は、オリンピック開会式からとも協力し、タレント発掘プログラムを実施

ちょうど一年後の2013年 7 月27日に一般利している。GLL は一般利用者を対象とした用も可能なマルチ・アリーナとして、公園初心者クラスやスイミングセッションに加え内のスポーツ施設でいち早く再オープンして両団体の利用時間も含め、全施設のタイムた。その管理運営は、グリニッジ

レジャー

スケジュールを管理する。この施設は、2014

社（Greenwich Leisure Ltd. GLL） が LLDC

年 3 月 1 日の一般利用開始に備え、大会時にと10年契約を結び行うこととなっている。平

1 万7,500人を収容した観客席を2,500席まで

日は、ネットボール、バスケットボール、バ

縮小し、国際大会に必要なドーピングコント

レーボールまたはバドミントンのいずれか 3

ロール室、託児所などを整備した。再オープ

種類のコートが常設されており、地域のスンに向けての施設整備には、2,600万ポンド

ポーツクラブや学校の授業で利用することが（約46.8億円）がかかっている。なお、管理できる。また、週末には国内プロバスケット

運 営 権 は2013年12月 4 日 に LLDC か ら GLL

ボールリーグやボクシングの国際試合などがへ移譲された。

開催されている。 7 月の再オープン以降、地Ⅴ

域のスポーツクラブや施設内に併設されていOlympic Stadium（オリンピック・スタ
ジアム）

るフィットネスジムの個人利用、大規模ス

Olympic Stadium は、2015年 3 月の再オー

ポーツイベント時に使用する可動式座席（計5,520席）での観戦者数を合わせ、 2 ヶ月間

プンに向け LLDC と QEOP に隣接するニューで 5 万5,000人が利用した。

アム区の合弁企業である E20 Stadium LLC により改築が進められた。改築の費用は、サッⅣ

Aquatics Centre

カー・イングランドプレミアリーグのウェス

水泳競技会場となった Aquatics Centre にトハムユナイテッド FC（以下、ウェストハ

は、競技用、トレーニング用、ダイビング用

ム）が1,500万ポンド（約27億円）、ニューアの 3 プールが 3 つある。

ム区が4,000万ポンド（約72億円）を拠出している。加えて、必要に応じて文化・メディ

競技用プールは、50m10レーンで水深は最大で 3 m になる。トレーニング用プールは、

ア・スポーツ省が上限2,500万ポンド（約45オリンピック開催時に選手のウォームアッ

億円）の追加資金を拠出する可能性もあると

プ・プールとして使用されたもので、 8 レー

いわれている。

ンの50m プールが可動式の間仕切りにより日本チームも活躍した2015年のラグビー

25m プールとしても使用できる。ダイビン

ワールドカップでの使用後、ウェストハムがグ 用 プ ー ル に は、 1 m、 3 m、 5 m、7.5m、主要テナントとなり本拠地として利用する。

10m の飛び込み台と25m プールがある。そまた、英国陸上競技連盟（UK Athletics）は、のほか、施設内にはトレーニングジムがあ2016年から50年間にわたり、プレミアリーグ

り、ハイパフォーマンスセンターとしてスのオフシーズンにあたる 6 月末から 7 月末

ポーツ科学センターの機能をもっている。

まで、同スタジアムのトラックを使用する

英国水泳連盟（British Swimming）は、本権利を 獲得 した。2017年に は、IAAF World

施設をハイパフォーマンスセンターとして年Championships in Athletic（世界陸上）の開間を通じて国際大会レベルの競技者が練習す催地となる。

る拠点に指定している。同時に、アマチュア

─7─

筑波学院大学紀要11

第五章

2016

 光立国にむけたアクション・
観プログラム2015に対して第二は我が国のオリンピック・レガシーは
何かが明確ではない。日本スポーツ振興セン
ター河野一郎前理事長によれば、2016年招致

我が国の2020年東京五輪を見据えた観光政

失敗の要因に、日本にはレガシーとなり得る

策は、「観光立国実現に向けたアクション・

もの、記念すべき競技場がないことが挙げらプログラム」であり、これは2013年 6 月に観れ、国立競技場設営の気運が高まったと述べ

光立国推進閣僚会議において決定したものをている。

オリンピック招致決定後の2014年に改訂してEXPO で開催された国際会議において基調講

13）

一方、2014年 9 月のツーリズム

いる。この中には、2020年に訪日観光客を演「オリンピック・パラリンピックを利用し2000万人にするための政策が多岐にわたり述

た観光振興〜 2020年以降の日本の姿とは〜」

べられ、更に2015年に改訂しており、−「2000で UNWTO リファイ東京事務局長は、「オリ万人時代」早期実現への備えと地方創生へのンピックはイベントそのものではなく、開催

貢献、観光を日本の基幹産業へ−としてい後の姿が重要であり自分が輝くこと」と主張る。多岐の視点で努力目標が掲げられている

し、英国政府観光庁のロドリゲス長官は「観が、東京五輪開催の2020年にむけての政策と光におけるレガシーは投資額よりも毎年のリ

しては、以下の点で過去の開催国の学習効果

ターンが得られること」と述べている。日本
政府観光局の松山良一理事長は、「成熟したが見られないことに問題がある。

都市でのレガシーを創造する」意欲を語り、環境都市の構想を出している。

観光立国に向けたアクション・プログラム2015
1 インバウンド新時代に向けた戦略的取組
広域観光周遊ルートの形成
未来を担う若い世代の訪日促進
欧米からの観光客の取り込み
2 観光旅行消費の拡大、観光産業の強化
ショッピングツーリズムの振興等
3 地方創生に資する観光地域づくり、国内観
光の振興
地域の観光振興の促進等
4 先手を打っての「攻め」の受け入れ環境整備
空港ゲートウエイの強化
多言語対応の強化
外国人旅行者への接遇の向上等
5 外国人ビジネス客等の積極的な取り込み、質の高い観光交流
MICE 誘致による地域の活性化
6 リ オ デ ジ ャ ネ イ ロ 大 会 後、2020年 オ リ ン
ピック・パラリンピック及びその後を見据えた観光振興の加速
オリンピック・パラリンピック開催効果の地方への波及 等

日 本経 済団体 連合 会は、2014年 6 月11日に「高いレベルの観光立国実現に向けた提言」をまとめ、国土交通大臣およい内閣官
房長官に建議した。その提言では、ソフト
イ ン フ ラ 強 化 策 の 5 番 目 に、「 ユ ニ ー ク ベ
ニュー

14）

の活用促進」として、歴史的建造物や文化施設で会議・レセプションを開催
して地域特性や特別感を演出することを提言している。ユニークベニューに関しては、観光庁も2013年10月に「MICE の誘致拡大に向けたユニークベニューの利用促進事業報告15）書」

を 公 表 し て い る。MICE と は

Meeting（会議・研修・セミナー）Incentive（褒賞・招待旅行）Convention（大会・学会・
国際会議）Exhibition（展示会・見本市）の頭文字をとった言葉であり、旅行業界ではビジネストラベルの一形態としてとらえられ、第一は、オリンピック開催前、開催中、開大人数が移動することと、一般の観光旅行よ催後の一貫した戦略が見えにくく、特に開催

りも消費額多いことで、MICE の誘致に力を後のビジョンは語られていない。

入れる地域や国が増えている。またユニーク─8─大島愼子：訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題

ベニューと呼ばれる博物館や歴史建造物の利ている状態であり、五輪の前、期間中、後を用に関しては、筆者は1987年に当時勤務して戦略的にとりこむ活動にはいたっていない。

いたルフトハンザドイツ航空の全社的な広報

特に、「2016年リオデジャネイロ大会後から会議で、フランクフルト考古学博物館で歓迎

2010年まで、次期開催国として世界から注目晩餐会が開催されたのを体験した。周囲に展される期間をフルに生かして、戦略的な訪日示物がある中でパーティが開催されるのは、プロモーションを実施する」と観光振興の加ホテルやレストランよりも特別感があり、確速を目標としているが、具体的な工程表を作かに印象に残る。筆者が昨年参加したフラン成して全地域を巻き込む必要がある。特に、クフルト大学 Fachhochschule Frankfurt am

2020年後を考えるならば、ロンドンに倣い、

Main の世界20カ国から研究者を招聘する国早期にオリンピック施設の活用法や、それに際週間の歓迎会も、15世紀の建造物であるフ付随する観光集客を計画すべきなのである。

ランクフルト旧市長舎で行われた。EU 域内

第四としては、2020年の招致活動でキー

ではユニークベニューは、一般化されていワードとなった「お・も・て・な・し」に関る。しかしながら、筆者は日本の博物館の利して明確な指針が必要である。アクション・用を企画したことがあるが、文化財保護法やプランには、接遇に関して短くふれている

消防法、またマーキーテントなど仮設に対すが、世界共通語ともいえるホスピタリティのる建築基準法、公園法、ケータリングに際す観点で戦略を展開することが必要である。ホる食品衛生法などの制限が障害となり、 ユ

スピタリティの概念は、単なる接遇や「もてニークといえるベニューの利用開放は、行なし」だけでなく、客人を迎える精神、すな

われていないのが現状である。ロンドンが、わち文化や立場の異なる人々を受け入れ、相オリンピック開催中にスポンサー企業をホス手の期待に応える、またそれ以上の対応をすトするために、セントポール大聖堂、ケンジ

ることである。経済大国の我が国において

ントン宮殿、サマセットハウスを利用し、競は、訪問者の期待度が高いわけであり、イン技開催後の遅い時間帯でも対応した柔軟性は

フラ整備によるスムースな移動環境、安全で見習うべきものがある。

快適な滞在環境を整えることが含まれる。そ第三に地方創生への貢献を謳っており、北の意味で、道路整備から道路標示、案内板の海道から九州まで、観光庁と自治体が協力し分かり易さ、バリアフリー、外国語を理解すて新しい観光ルートの開発に取り組み、複数る人材育成等は訪日外国人の多様性に対応すの自治体や地域にまたがる広域観光ルートのるというコンセプトが必要である。1964年の企画開発がすすんでいる。例えば、「道南広東京五輪と2020年では大会の位置づけが異な

域観光ルート」「道東広域観光ルート」「青函る。日本が経済大国として認められるという広域観光ルート」「北陸と中部圏にまたがる

意気込みの時代は、国家総出で首都高速から

昇龍道ルート」「瀬戸内海を中心にしたプラ

新幹線までインフラ整備を行った。現在は、チナ広域ルート」「四国東南部広域ルート」「九

我が国の経済規模が異なると同時に、オリン

州広域観光ルート」などである。

しかし、

ピック効果を東京だけでなく地方の経済創出

現在ロンドン五輪時の NRG のようにオリンを目指す視点が重要なのであり、日本全土でピック効果を地方に波及する組織、すなわ

客人を迎えるホスピタリティ精神があるとい

ち、政府、自治体、企業、NPO 等の広範なう展開が必要である。

16）

関係者に亘る連携システムが構築されておら以上のように、2020年に向けては、これ以ず、各地域が個別にプロモーションを展開し外にもテロ対策を含め幾多の課題がある。地─9─

筑波学院大学紀要112016

方創生といえども実際に地域として革新的な

12）ロ ン ド ン 東 部 を 流 れ る リ ー 川（River Lea）

アイデアを考案して協力体制を築くのは困難

42km 周辺の公園を管理するために設立されであり、市町村の自治体や観光協会が協働した公社ている地域は多いが、観光協会と自治体は13）2015年 7 月 5 日筆者と会談

組織が異なるため、適切に活動していると

14）ユニークベニュー

Unique Venue とは英語では限らない。そのような問題の解決に役立「特別な会場」と言う意味で、美術館、博物館、つと言われるのが、英国で重視された DMO

歴史的建造物の中で会議やパーティを開き特（Destination Management Organization 旅 行

別感や地域の特性を出すことで、欧州で生ま目的地管理組織）である。日本政策投資銀行れた考え方。ロンドン自然博物館は年間160回は2014年 2 月に「日本型 DMO の形成による

以上イベント会社や会議に貸し出し、 3 億円

観光地地域づくりに向けて」を発表し、日本
型 DMO 成功の鍵は 1 . 理念の共有、 2 . 人材の育成・活用以上の収入がある。
15）https://www.mlit.go.jp/common/001032752.

3 . 資金調達としている。

pdf

2020年にむけて、各地域の自立した観光地

2015年 9 月日検索16）「 新27-030広 域 観 光 周 遊 ル ー ト 形 成 促 進

域づくりの組織が確立し、過去のような開発

事 業 」 観 光 庁

優先の観光地域づくりではなく、文化を発信

common/001054308.xls

http://www.mlit.go.jp/

する持続性のある観光振興が必要である。
参考文献
註1 ）UNWTO

1 ．観光立国推進閣僚会議 「観光立国実現にむけWorld Tourism Barometer Volume

たアクション・プラン2015」国土交通省平成2 ）The Travel & Tourism Competitiveness Report

2 ．観光庁 「訪日外国人の消費動向―訪日外国人

12

27年 6 月2013

消費動向調査結果および分析」平成26年 7 - 93 ）第一位はイタリア

月期4 ）トリップアドバイザー社

プレスリリース

2014. 5 .20

バウンド観光」日本政策投資銀行

5 ） Worldʼs Best Awards/Top Winners http://w w w. t r a v e l a n d l e i s u r e . c o m / w o r l d b e s tcities-2014 winners-list

3 ．報告書 「地域のビジネスとして発展するイン

2015年 8 月25日検索研究所

4 . 高井典子・赤堀浩一郎 『訪日観光の教科書』
創成社

6 ）Duran, P 2005 The impact of the Games on
tourism: the legacy of the Games 1992-2002

2014年

5 ．JATA 編 「数字が語る旅行業2014」日本旅行業協会

7 ）2013年 9 月27日 P. 8

日本経済2013年 3 月

2014年 6 月18日発行

6 ．白木広治 「中部北陸が一体でおもてなし」「事8 ）Chalip, Laurence Ph.D 2014 ツーリズム EXPO

業構想」2014年 2 月号
7 ． 報 告 書 「 東 京2020: ホ テ ル 業 界 へ の 期 待 」

ジャパンの講演9 ）みずほ総合研究所「2020年東京オリンピックの経済効果」2013年 9 月

Jill ホテルズ & ホスピタリティグループ
8 ． The Economic Impact of the London 2012

10）Rodrigues, Christopher Visit Britain 英国政府
観光庁会長、2014ツーリズム EXPO ジャパンの講演

Olympic & Paralympic Gamesʼ Oxford
Economics 2012
9 ．Department for Culture, Media & Sport Report11）Paul Gauger 英国政府観光庁

5 :Post Games evaluation: Meta-evaluation

─ 10 ─大島愼子：訪日外客人口2000万人達成による地方創生の課題

of the impacts and legacy of the London 2012

15．山崎 治 「英国の観光政策・戦略―オリンピッ
ク開催の経験をふまえー」レファレンス2014

Olympic Games and Paralympic Gamesʼ 2013年10月

10．新井佼一 「キャメロン政権の観光政策の分
析と課題」『ホスピタリティマネジメント』

16．本保芳明、矢ケ崎紀子 「過去のオリンピック・
パラリンピックの経験を踏まえた2020東京オ

2013. 3 月

リンピック・パラリンピックを契機としたイ11．Visit Britain Britain Marketing & 2012 Games

ンバウンド振興策に関する一考察」『観光科Global Strategy 2010-2013

学研究』（ 8 ）2015年 1 月

12．観光庁「過去のオリンピック・パラリンピッ
クにおける観光の状況」観光庁スポーツ観光

17．Duran P. ʻThe impact of the Games on tourism:
the legacy of the Games 1992-2002ʼ, Barcelona:推進室

Centre d Etudis Olympics UAB 2005

13． 情 報 提 供 資 料 「 オ リ ン ピ ッ ク 後 の 英 国 」

18．「再開発が進むオリンピックパーク」（一財）Goldman Sachs 2012年 8 月
14．報告書 「外国人観光客受入体制整備の検討に関わる調査業務」 株式会社 JTB 総合研究所
2014年 9 月

─ 11 ─

自治体国際化協会ロンドン事務所
リートピック

2015年 4 月

マンス