売 り手 と買 い手 の心理学
札 幌流 通激 戦区を 歩く

大石和洋

はじめに安い、安さが一番。月曜、火曜日の九十八円均一祭り、毎週火曜日は○○○の日、お客様感謝
ディ五％ＯＦＦ、週末の買い物は○○○へお越しください。○○○はいつも現金値引き。一円でも価 格が高 い場 合は、遠慮な く係 員にお 申し つけ下 さい。○○は 安さ 一番祭、など とい うキャ ッ
チフ レーズ のテレ ビコマ ーシ ャルが 頻繁に 目に耳 に飛 び込ん でくる。それ に加え 金曜日、土曜 日の売り出しのチラシの多さ。特に二十日から月末にかけての新聞折込みのチラシの数は束ねて手で持つとずしりとした重たさを感じる。
今、小売業界は生き残りをかけて、安さの戦国時代に入った。敗者は店を閉じ、従業員は失業か、勝者の会社または規模の大きい会社に吸収され、弱者組みのいらない社員はリストラされ、特に四十代から団塊の世代に掛けてリストラの嵐が吹き荒れている。この人たちは、行き場を失い、家族からも無視され家庭崩壊、ホームレスの生活をおくる人も少なくない。
私は二年前まで売る側の立場にいた人間です。今は一人の消費者となり、本当に安さだけでやっていけるのかと疑問に思うので文章にしてみることにしました。
価格が安いことは消費者にとって大変ありがたいことで、私も一人の消費者として、欲しいも3のが安く買えるのは、このうえないありがたさを感じ、得をした気分と満足感を味わいます。
しかし、買い 手が安 く買え るとい うこと は売り 手の血 の滲 むよう な努力 のおか げだと いうこ とを、決して忘れてはいけないのです。営業時間の延長、定休日を返上した年中無休営業、二十四時間営業のコンビニエンスストアー、居酒屋やスナックのように、朝方まで営業する店まで登場して、それを利用する買い手は増加をしています。
そう なると 小売 店側 は必 然的 に人（人材）が必要 とな るが、商品 の価 格を下 げる ため、また 電気代 などの 光熱 費がか さむ ために 正社 員の雇 用は せず、時間で 働くア ルバ イト、パート、派遣 で間に合わせようとしています。
販管費（販売管理費）を抑え、粗利額に占める人件費の割合である労働分配率の比率を最小限にする体制で経営をして、商品の価格は今までどおり、または、さらに値下げして安さをうたい文句にしているのが今の小売業の実態です。
正社員を増やさないで営業時間の延長、年中無休営業のおかげで、必然的に正社員は時間帯別に分 散され、おま けに 定休日 がな いので、休日 はシフ ト制 でロー テー ション はき つく、店の中 は専門知識や権限をもたないアルバイトやパート店員で運営営業されています。何かを尋ねたくて「ちょっとすみません」と声をかけても、買い手が尋ねていることが理解できなかったり、わからなかったりで「少々お待ちまちください」と言ってどこかへ消えていくので、一つの商品を購入す るのに 時間が かかり、買い 手をイ ライ ラさせ たこと はない でし ょうか。はた して小 売業界 は本当に買い手の立場にたって、会社の経営、店の営業しているのでしょうか。私は疑問に思います。
この形態は小売業界ではこれからも変わっていかないだろうと私は思います。もちろん、他の業界 も同じ ような ことが 言え ると思 うが、二十五 年間小 売業界 に身 を置い た者と して、本書で は小売業について私が日頃思っていることを率直に書きたいと思います。
まずは 正社 員を分 散させ、アル バイト、パー トの 従業員 で店を 運営 するこ とによ って 引き起 こされることの実例をいくつか紹介しましょう。

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のが安く買えるのは、このうえないありがたさを感じ、得をした気分と満足感を味わいます。
しかし、買い 手が安 く買え るとい うこと は売り 手の血 の滲 むよう な努力 のおか げだと いうこ とを、決して忘れてはいけないのです。営業時間の延長、定休日を返上した年中無休営業、二十四時間営業のコンビニエンスストアー、居酒屋やスナックのように、朝方まで営業する店まで登場して、それを利用する買い手は増加をしています。
そう なると 小売 店側 は必 然的 に人（人材）が必要 とな るが、商品 の価 格を下 げる ため、また 電気代 などの 光熱 費がか さむ ために 正社 員の雇 用は せず、時間で 働くア ルバ イト、パート、派遣 で間に合わせようとしています。
販管費（販売管理費）を抑え、粗利額に占める人件費の割合である労働分配率の比率を最小限にする体制で経営をして、商品の価格は今までどおり、または、さらに値下げして安さをうたい文句にしているのが今の小売業の実態です。
正社員を増やさないで営業時間の延長、年中無休営業のおかげで、必然的に正社員は時間帯別に分 散され、おま けに 定休日 がな いので、休日 はシフ ト制 でロー テー ション はき つく、店の中 は専門知識や権限をもたないアルバイトやパート店員で運営営業されています。何かを尋ねたくて「ちょっとすみません」と声をかけても、買い手が尋ねていることが理解できなかったり、わからなかったりで「少々お待ちまちください」と言ってどこかへ消えていくので、一つの商品を購入す るのに 時間が かかり、買い 手をイ ライ ラさせ たこと はない でし ょうか。はた して小 売業界 は本当に買い手の立場にたって、会社の経営、店の営業しているのでしょうか。私は疑問に思います。
この形態は小売業界ではこれからも変わっていかないだろうと私は思います。もちろん、他の業界 も同じ ような ことが 言え ると思 うが、二十五 年間小 売業界 に身 を置い た者と して、本書で は小売業について私が日頃思っていることを率直に書きたいと思います。
まずは 正社 員を分 散させ、アル バイト、パー トの 従業員 で店を 運営 するこ とによ って 引き起 こされることの実例をいくつか紹介しましょう。

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売り手と買い手の心理学 ――札幌流通激戦区を歩く
■目次
はじめに

第１章 大型スーパーでの実話
競合店調査

第２章 殿様商売のホームセンター

838

26

……………………

47

やまない店長コール

第３章 不愉快なＣＤショップ
第４章 いいかげんな古本屋……………………

……………………

……………………

第５章 労働条件・労働環境で勝負がつく
第６章 コンビニの店員
アイドルタイムの活用

第７章 気分のいい店

第８章 家電量販店
携帯電話売り場の弱点
接客、雑巾小僧
アプローチ
買い手の購買心理の過程
クロージングの話法
固定客作り

67

……………………

……………………

商品説明と商品知識と相手を知る
チラシとテレビスポット
家電量販店のチラシ

第９章 札幌駅前の攻防
おわりに132

61
129

70

67

第 章 私の経験と実行したこと
１０55

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売り手と買い手の心理学 ――札幌流通激戦区を歩く
■目次
はじめに

第１章 大型スーパーでの実話
競合店調査

第２章 殿様商売のホームセンター

838

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47

やまない店長コール

第３章 不愉快なＣＤショップ
第４章 いいかげんな古本屋……………………

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第５章 労働条件・労働環境で勝負がつく
第６章 コンビニの店員
アイドルタイムの活用

第７章 気分のいい店

第８章 家電量販店
携帯電話売り場の弱点
接客、雑巾小僧
アプローチ
買い手の購買心理の過程
クロージングの話法
固定客作り

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商品説明と商品知識と相手を知る
チラシとテレビスポット
家電量販店のチラシ

第９章 札幌駅前の攻防
おわりに13261
1297067第 章 私の経験と実行したこと
１０55

第１章

大型総合スーパーでの実話

昨年の夏、電車で札幌の病院に通院していたときに、時間に余裕ができたのでＪＲ琴似駅前の全国的に有名な総合大型スーパーチェーンＩＹ堂琴似店内の紳士服売り場を覗いてみた。季節柄、若者向けのＴシャツが品揃え多く展示してあり、見ているうちに欲しくなり、買おうと思ったが、電車の時間が迫っていたのでやめて駅へ向かった。私の家は札幌から電車で二十分の恵庭の恵み野に あり、恵み野 駅前に も規模 は琴似 店よ りは大 きくな いが、同じＩ Ｙ堂が ある ので同 じよう な商品が置いてあるだろうと思い、電車を降りて真っ直ぐに店に向かい、紳士服売場を見て回った
ところ、琴似の店に置いていたはずのＴシャツが一枚も置いていなかった。
唖然としたより腹がたったのと同時に、札幌で買ってくれば良かったと後悔した。見ると、琴似店の品揃えと比較して年寄りが着るようなものばかり、展示の仕方もバラバラで、とても、同じ名前を語る会社とは思えなかった。腹がたった私は年寄りが着るようなボトム（安い商品）のシャツをレジに持っていくと、レジの中でパートと思われるおばさんが二人で立ち話をしていた。
私が商品をカウンターに置くと話をやめ、一応は「いらっしゃいませ」と言ったが、形ばかりで、いかにも、今いいところなのになんで商品を持ってくるの、と言わんばかりに思えた。

私が長年客商売をしていたからそう感じたのかもしれないが、世の中には、営業という職について いる人は 何百万 人とい るのだ から、心 がこも ってい るかど うかの 判断は 見る人が 見れば わかってしまう。札幌に置いてあったＴシャツがここには置いていないことと、低レベルの店員に腹が たち、私は ついに「店長 さん いま すか」と声を 発し てし まった。そう 言う とパ ートの おば さん二人は、おろおろしだして、「店長で すか。いる かなあ」と言 って 事務 所に内 線も かけよ うと もせず、おろ おろ とする ばか りだった。ちょうど、レジの後ろにいた正社員と思われる男性が出て来て、「なにか、ございましたか？」と訊くので私はもう一度、「店長を呼んでください」と言いたくもない言葉を二度も口にした。
男性は確認もせず「店長はただ今、席をはずしていますので私が承ります。私がここの売場の責任者ですから」と言うので仕方なく、琴似店においていたＴシャツがなぜ、この店には置いていないのか尋ねると、「琴似店とは売場の面積も違うので当店には置くスペースがありません」とさも当然のように言い切った。
さらに売場責任者は、「売場面積が違うから琴似店はアウトドアーの商品が置いてありますが、当店では扱っておりません」と、さも売り場面積が小さいことを強調したかったのか、ぜんぜん関係のないことまで言い出すありさま。私にとって今、重要なのは琴似店に置いてあるＴシャツ

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大型スーパーでの実話
第１章

第１章

大型総合スーパーでの実話昨年の夏、電車で札幌の病院に通院していたときに、時間に余裕ができたのでＪＲ琴似駅前の全国的に有名な総合大型スーパーチェーンＩＹ堂琴似店内の紳士服売り場を覗いてみた。季節柄、若者向けのＴシャツが品揃え多く展示してあり、見ているうちに欲しくなり、買おうと思ったが、電車の時間が迫っていたのでやめて駅へ向かった。私の家は札幌から電車で二十分の恵庭の恵み野に あり、恵み野 駅前に も規模 は琴似 店よ りは大 きくな いが、同じＩ Ｙ堂が ある ので同 じよう な商品が置いてあるだろうと思い、電車を降りて真っ直ぐに店に向かい、紳士服売場を見て回った
ところ、琴似の店に置いていたはずのＴシャツが一枚も置いていなかった。
唖然としたより腹がたったのと同時に、札幌で買ってくれば良かったと後悔した。見ると、琴似店の品揃えと比較して年寄りが着るようなものばかり、展示の仕方もバラバラで、とても、同じ名前を語る会社とは思えなかった。腹がたった私は年寄りが着るようなボトム（安い商品）のシャツをレジに持っていくと、レジの中でパートと思われるおばさんが二人で立ち話をしていた。
私が商品をカウンターに置くと話をやめ、一応は「いらっしゃいませ」と言ったが、形ばかりで、いかにも、今いいところなのになんで商品を持ってくるの、と言わんばかりに思えた。

私が長年客商売をしていたからそう感じたのかもしれないが、世の中には、営業という職について いる人は 何百万 人とい るのだ から、心 がこも ってい るかど うかの 判断は 見る人が 見れば わかってしまう。札幌に置いてあったＴシャツがここには置いていないことと、低レベルの店員に腹が たち、私は ついに「店長 さん いま すか」と声を 発し てし まった。そう 言う とパ ートの おば さん二人は、おろおろしだして、「店長で すか。いる かなあ」と言 って 事務 所に内 線も かけよ うと もせず、おろ おろ とする ばか りだった。ちょうど、レジの後ろにいた正社員と思われる男性が出て来て、「なにか、ございましたか？」と訊くので私はもう一度、「店長を呼んでください」と言いたくもない言葉を二度も口にした。
男性は確認もせず「店長はただ今、席をはずしていますので私が承ります。私がここの売場の責任者ですから」と言うので仕方なく、琴似店においていたＴシャツがなぜ、この店には置いていないのか尋ねると、「琴似店とは売場の面積も違うので当店には置くスペースがありません」とさも当然のように言い切った。
さらに売場責任者は、「売場面積が違うから琴似店はアウトドアーの商品が置いてありますが、当店では扱っておりません」と、さも売り場面積が小さいことを強調したかったのか、ぜんぜん関係のないことまで言い出すありさま。私にとって今、重要なのは琴似店に置いてあるＴシャツ

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大型スーパーでの実話
第１章

がおいてないことに腹を立てていることであって、アウトドアー商品とは何も関係がない。
「でも、一枚も ない のはど うし てで すか。見ると 若者 が好む 商品 がなく、お年 寄り 向けの 商品 が多いようですが」と控えめに言うと、「ええ、恵庭の人口の六〇％がお年寄りですから当社は店ごとに品揃えも変えています」
この答えに私は愕然として、これ以上この人に言っても無駄だと思い、レジに置いた商品を棚に返して、「わかりました。すみません」と言って腹立たしさと共に店を後にした。
店を後にしても、一度財布の紐が緩んだ私は、もう一度で電車に乗り札幌へ行こうかと思ったが、すぐ近くＩＹ堂から三百メートルのところに、マックハウスがあることを思い出し、歩いて行ってみた。一度も入ったことがない店なのだがその日は勢いというか、なんというか、躊躇せず入ることができた。
店に入ると「いらっしゃいませ」という明るい女性の声と、それにつられ他の店員からも、「いらっしゃいませ」という声が聞こえてきた。狭い店だが若向きの商品が工夫されて展示してあり、感じがＩＹ堂よりずっと良かった。しばらく商品を見ていると、女性の店員が「こちらの、Ｔシャツが今年の新商品ですがいかがですか」と、茶髪だが明るく感じがいい応対なので、二枚ぐらい買うつもりの計画だったが結局、Ｔシャツ五枚と「デニムジーンズがキャンペーンで裾上げが無料ですが、この際に新しいジーンズもいかがですか？」という笑顔での明るい問いかけに、つい乗ってしまった。さらに、店員の「二枚買うとお得な千円引きになります」という甘い言葉にのせられて、その店で約二万円の買い物をした。
私が思 うに、ＩＹ堂 は全国 チェー ンの会 社だか ら店の 売場 面積は 違うに しろ商 品アイ テムは 少なくても似たような商品が置いてあると思って買い手は店を訪れると思うのだが間違いだろうか。
なにも、人口の比率は関係ないのではないかと思う。それでは恵庭に住む若者は何処に買い物に行けばいいのか疑問だ。地域に一店舗しかない大型スーパーだからこそ置いてあって当たり前だと思うのが買い手の感覚ではないだろうか。
私の目から見て恵庭のＩＹ堂の展示の仕方には余裕があった。売場面積が違うから置けないのなら、二段し かない 什器の 棚を四 段に増 やせば もっと 多くの 商品ア イテム が置く スペー スが増 える。そういう努力もしないで売り場面積の話をしていてもただの言い訳に過ぎない。あれは、商品回転率がとぼしいのでそれだけの商品しか置けないのだと、私は思った。ＩＹ堂はセルフ販売、買い手が勝手に商品を選んでレジに持って行く方式なので、なかなか単価の高い商品は売れない。
それに比較して、マックハウスは接客してお客に一品でも多く商品を買ってもらうように努力をし ている。ＩＹ堂 はセル フなの に客線 同行に 対して 高いも のから 商品を 置き商 品単価 を上げ ようとしているように思えるのに対して、マックハウスはボトム商品を前面に展示して、安さの演出とともに接客販売により買い手に一品でも多く商品買っていただき、客単価をあげようとして

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大型スーパーでの実話
第１章