「選ばれ続ける自治体」を目指して〜人口減少社会を勝ち抜くためのシティセールス活動〜
は戸田市政策研究所（戸田市政策秘書室）

１ はじめにせ がわまさゆき

長谷川昌之

２ 定住人口増加に向けて「このままでは896の自治体が消滅しかねない。
」
１２．１

定住人口を増やすための戦略との日本創成会議 のレポートから、自治体の存続

戸田市は、経営革新度調査４で全国第８位（県内に対する危機感が非常に高まっています。同会議に第１位）になるなど、都市の基礎力で外部から高いよる「消滅可能性都市２」の発表は、自治体の消滅評価を受けています。一方、戸田市の認知度は低く、という現実がはっきりと示され、多くの自治体に衝魅力や住みよさなどが市内外に十分認識されていな撃を与えました。

い状況です。そこで、まちの魅力を積極的にアピー

この流れを受けて自治体では、「自然増」を目指した少子化対策に取り組むとともに、地域の魅力をルしていくために、2011年に「戸田市シティセールス戦略」を策定しました。

アピールして住民から選ばれる、「社会増」の取組

同戦略の策定に当たっては、自治体シンクタンクを本格的に開始しています。このような状況は、人である戸田市政策研究所で2008年度から調査研究

口が減少していく中で住民を奪い合う「自治体間競を進め、シティセールスの必要性と成功する要件に争の時代」と捉えることができます。

ついていち早く取り組んだことが特徴の一つです。

特集論文

また、各自治体では、住民から選ばれる対象とな研究の一部を紹介させていただくと、2010年目

るため他との差別化を図り、それらを積極的にア

白大学社会学部地域社会学科との共同研究においてピールしながら、自治体のイメージを向上させよう「戸田市人口移動実態調査」を実施しています。ことしています。自治体間競争を勝ち抜いていくための調査では、戸田市を転出した900名と戸田市へ転には、素晴らしい政策を推進していくだけでは足り入した900名を対象に、転出入に伴う理由や状況にません。自らの自治体を売り込んでいく「シティセーついて調査しました。調査の結果、住民移動は隣接ルス３」が重要であり、それぞれの目的を達成するした小さなコミュニティの範囲で流動していることためにシティセールスを進め、選ばれ続けるまちをがわかり、「住宅事情」が移動理由の多くを占めて目指していく必要があります。

いることがわかりました。

そこで本稿では、戸田市のシティセールスの現状

また、25歳から39歳までの約６割は５年未満でについて言及するとともに、まちの魅力を更に向上転出している状況であることがわかり、転入促進とさせ、将来にわたり選ばれ続けるまちを目指した取ともに転出抑制も重要であることが判明しました。

組を紹介していきます。

この調査から、シティセールスのメーンターゲットとして対象地域を「板橋区、北区、さいたま市、川口市、蕨市」と絞り込みにつなげたところです。
こうした研究結果を踏まえ、同戦略ではシティセールスを「まちの魅力を市内外にアピールし、人102

や企業に関心を持ってもらうことで誘致や定着を図ケーションであり、開発段階から市民が参画してつり、将来にわたるまちの活力を得ることにつなげるくりあげたことが特長です６。

活動」と定義し、現在取組を進めています。

ダウンロード数は3,959件（2016年１月１日現在）となっており、行政アプリとしては多くの方に

２．
２

情報発信力強化の実績

2011年から本格的に開始したシティセールスで利用され、アプリケーションを通じたシビックプライドの醸成にも寄与しています。

は、「様々なメディア、機会を活用した情報発信」

今回紹介した取組はほんの一部ですが、シティと「発見！戸田市の魅力」の２つの戦略を掲げ、特セールスの取組を通じて、今まで戸田市のことを知に情報発信力強化を重点的に取り組んでいます。そらなかった方や、戸田市は知っているがどういった

こで、情報発信力強化で実施した３つの取組についまちかを知らなかった方に、まちの魅力を発信できて、事例として紹介させていただきます。ているのではないかと考えています。

まず、様々な広報媒体を活用した取組として、2012年 県 内 で 初 め てSNS（facebook、Twitter、２．３

シティセールスの効果YouTube）を同時に導入しました。ＳＮＳの活用

シティセールスの目的は、戸田市のイメージを向により、タイムリーな話題の提供や、広報紙をご覧上させ、定住人口の増加につなげていくことにありいただけない方への情報提供につながっています。

ます。そのため、すぐに効果として表れにくいもの続いて、民間企業との連携事業について紹介しま

ではありますが、実際の人口推移からは良い結果がす。シティセールスは「まちの売り込み」をするこ出ています。とであり、民間企業でいう「営業」に該当します。

総務省が発表した「住民基本台帳に基づく人口、この営業は、自治体の苦手とする分野であり、一つ人口動態及び世帯数（2015年１月１日現在）」によの自治体で考えていくには限界があります。

ると、2014年の人口増減率で全国第6位の増加率1.95を記録しました。また、戦略策定後の過去5年シティセールスを推進する、シティプロモーション間の増加を見ると、2010年に122,251人だった人

５自治体等連絡協議会 を設立しました。自治体には口が、2015年には132,880人となり、1万人以上ない「営業」という要素は、民間企業から学ぶことの人口増加（約９％増）につながっています。

が多く、また、特徴のある自治体が連携することによって新たな発想が生まれています。

特集論文

そこで、2013年に自治体と民間企業が連携してもちろん、シティセールスだけの効果ではありません。しかし、住民や企業から「戸田市って○○らこうした外部との連携した取組も影響し、戸田市しい」といった良いイメージが発信され「子育てしへのシティセールスに関する視察の依頼が急増してやすいまち、とだ」のイメージは徐々に浸透しておいます。昨年度では、市議会議員を中心として25り、シティセールスのイメージ戦略は確かに効果が団体176名の視察を受け入れ、それ以外でも外部講あったのではないかと考えています。そのため、現演が多数あり、確実に認知度の向上につながってい行の戦略については、一定程度目的を達成したものます。と考えています。

最後に、2015年スマートフォン用アプリケーション「tocoぷり」を開発し、多くのメディアで取り上げられています。
「tocoぷり」は、地域の身近な情報を気軽に発信・収集することができるアプリ

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３ 戸田市シティセールス戦略の改訂
３．
１

シティセールス×協働

現在、同戦略の改訂に向けて作業を進めています。

市民会議自体は、今年度で終了してしまいます。
しかし、今後も戸田市のシティセールスを実施する仲間として、それぞれの強みを活かしたシティセールスを協働により実践していきたいと考えています。

改訂に当たっては、現行の戦略で課題となっている

また、「協働」の言葉のとおり、「住民」「事業者」点を中心に見直し、定住人口の増加を目指していき「行政」の３つの「力」が「＋（プラス）」に「働」ます。

くことで、住みやすいまちづくりにおいて他よりもここまでシティセールスの良い面ばかりを紹介し一歩も二歩も先を行くことができると考えています。てきましたが、現行の戦略を実行していく中でも、当然課題があります。この課題を解決していくことで、さらに発展した戦略になるのではないかと考えています。

メーンターゲットの再考

前述のとおり、現在改訂に向けて作業を進めている状況であり、改訂後どのようなものになるか検討

まず、現行の戦略で最大の課題は、行政の取組がしている最中です。そこで、本稿では改訂後のシティ中心となっている点です。今後さらにシティセール

セールス戦略ではなく、検討中の内容紹介にとどめスを強化していくためには、市民や事業者等を巻きたいと考えています。

込み、大勢の仲間と一緒に尖ったシティセールスを展開していくことが必要です。

戸田市では、前述したとおりメーンターゲットの設定において、調査研究をしています。しかし、ターそこで、今年度は市民や事業者、職員などで組織ゲット地域と比べて、対象層の設定があいまいにする戸田市シティセールス戦略市民会議を設置し、なっています。そこで、定住人口増加の目的達成に戸田市の強み・弱みやシティセールスの課題、改訂向けて、メーンターゲットの対象層について再度検後の戦略について議論を開始しました（写真）。

討しています。

特集論文

写真【市民会議でのグループワークの様子】

現在でも続いている市民会議の議論においても、

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３．２

図【定住人口のセグメント化】

定住人口では図のように区分することができます。

行政だけではシティセールスとして打ち出しにくい

まず、「持ち家」か「借家」であるかに分けること話題もあがっており、最終的な結論を楽しみにしてができ、そして「独身者」であるか「既婚者」であいるところです。市民会議の参加者全員が戸田市はるかに分けることができます。また、既婚者の中でどこよりも「住みやすい」ということに誇りに思っも「夫婦共働きで子どもがいない世帯（ＤＩＮＫｓ）」ていることにうれしさも感じました。

「夫婦共働きで子どもがいる世帯（ＤＥＷＫｓ）」「夫

婦どちらか働いて子どもがいない世帯（ＳＩＮＫ

国土交通省が2010年に実施した「居住地域に関ｓ）」「夫婦のどちらか働いて子どもがいる世帯（Ｓする意識調査」によると、転居時の重視項目としてＥＷＫｓ）」の４つに分けることができ、この中のは、「物件」「交通利便性」「自然環境」の順で重視どの区分をメーンターゲットにするかを決める必要されています。この中で、行政サービスを重視するがあります。と回答された方は全体のわずか１．７％しかいない

現在、シティセールスを実施している自治体の結果となっていました。

ターゲットを確認すると、どの自治体でも「子育てシティセールスの施策を考えている立場として言世帯」をメーンターゲットと位置付け、そのほぼ全及しにくいところではありますが、単純に素晴らしてが「ＤＥＷＫｓ」となっている状況です。

い施策を実施するだけでは人は集まらないという結

しかし、実際転出入者や待機児童の問題、子どもの出産を機に離職する方の状況などを考えると、地果が読み取れます。先進的な施策よりもイメージ向上の方が重要ということです。

域の現状に即したものでないことも多くあります。

戸田市は外部からの評価が高く、イメージを向上

戸田市においても現在「ＤＥＷＫｓ」がターゲッさせる材料が多くあります。例えば、東洋経済新報

トの中心となっています。ただ、結婚した後の20社で発行している都市データパックでは、住みよさ代・30代の女性の就業率は県内で最も低下しておランキングの快適度で全国第４位（首都圏第１位）り、ターゲット設定が正しいか疑問があるところでの結果となっています。こうした良いデータを利用す。データからは、「ＤＥＷＫｓ」の居住地先とししない手はありません。て選ばれているとは言えない状況です。

よくテレビコマーシャルなどでは「売上高No.1」などの歯切れの良い謳い文句のもと、消費者に選ばゲットとし、一度出産で離職された方も、落ち着いれている商品であることをアピールしています。した段階になったときに、市内企業で活躍してもらう

かし、自治体で実績を大々的にアピールしているとような展開も可能ではないかと考えています。

ころをあまり目にしたことがありません。

戸田市には、魅力的な企業が多くあります。出産

首都圏「快適度No.1」。この数値を押し出すだけを機に離職される方が多い現状において、働きたい

でも、戸田市って「快適なまち？」から「住みよい職場が身近にあり、子育てママが市内で再チャレンまち…らしい」の認知を拡大していけると考えていジのできるまちは魅力的ではないでしょうか。

ます。

特集論文

そこで、一案としては「ＳＥＷＫｓ」をメーンター

また、「ＳＥＷＫｓ」をターゲットとした場合、他自治体との違いがわかりやすく、現状の戸田市に求められている施策と合致しているのではないかと考えています。改訂に当たっては、この点も含めて再考していきます。

４ 選ばれ続けるまちへ
戸田市のシティセールスは、まだ始まったばかりです。人口減少時代を勝ち抜いていくために、定住人口増加を目指し、効果の高いシティセールスを展

３．
３

首都圏「快適度Ｎｏ．１」

開していく必要があります。

定住人口増加を目指す戸田市にとって、どのよう都心から近いだけでなく、「水と緑」が豊かで「子な項目から居住地域を選択しているかを知ることは育て・教育環境」の充実したまち。日中、都心で働重要です。改訂作業に向けて取り組んでいる中で、いた疲れを癒すことができ、週末は家族で楽しめる気になる調査結果を見つけましたので紹介します。

ちょうどいいまち、戸田市。

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今後は、スタートしたばかりの市民や企業を巻きいいらしい」とのイメージが広まり、今まで知らな込んだ取組を発展させて、戸田市が一丸となってシかった人に「ほん とだ ！」と実感していただき、ティセールスを推進していきたいと考えています。

定住につながるようなシティセールスを進めていきその結果、戸田市の仲間から「戸田市って、○○がたいと考えています。

脚注
１ 民間有識者の組織（座長・増田寛也元総務相）。長期の人口動態を見据えた国の在り方や国家戦略を検討。
２

2040年時点での人口を1,800の市区町村別に試算し、子どもを産む中心世代である20 〜 39歳の女性人口が2010年と比較して半分以下に減る市区町村のこと。

３ 本稿では、シティセールスとシティプロモーションは同じ意味。
４

日本経済新聞社が2013年に全国812市区を対象として「透明度」「効率化・活性化度」「市民参加度」「利便度」の４つの側面から行政運営の革新度合いを総合評価した調査。

５ 14自治体と民間６団体の合計20団体が加盟する組織（会長・神保国男戸田市長）。
６

2014年に実施した「スマートフォン等を活用した新たな市民参加に向けての研究」は、公益財団法人日本都市センター主催「第５回都市調査研究グランプリ（ＣＲ−１グランプリ）」にてグランプリを受賞。

参考文献◎牧瀬稔「創造すべき住民のターゲットを絞れ」『全論点人口急減と自治体消滅』、時事通信社、2015年、88-91頁◎『都市データパック2015年版』、東洋経済新報社、2015年◎日本創成会議『ストップ少子化・地方元気戦略』、2014年◎法政大学地域研究センター／戸田市政策研究所『「戸田市におけるシティセールス、今後の方向性について」研究報告書』、
2014年◎戸田市『戸田市シティセールス戦略』、2011年◎国土交通省『居住地域に関する意識調査』、2010年

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