東アジアへの視点

ギラヴァンツは北九州に何をもたらすのか－第 10 回－

入場者数最下位からの挽回に向けて

北九州市立大学都市政策研究所准教授

南博

1．2014 年シーズンが開幕
ギラヴァンツ北九州にとって J リーグ加盟 5 年目となるシーズンが 2014 年 3 月 2 日に開幕した。
昨シーズンは柱谷幸一監督のもと，中期的視点から若い選手らを育てていく姿勢で戦った。その結果，前半戦の成績は極めて厳しい状況であったものの，チーム内に戦術が浸透し始めた夏場からは勝率が高まって順位を少しずつ上げ，最終的には，J2 の 22 クラブ中 16 位（13 勝 10 分 19 敗）でシーズンを終えた。選手が大幅に入れ替わり，また予算面でも厳しい制約がある中で，チームとしてはある程度の成果を出したと評価できよう。しかしながら，シーズン最終盤近くになるまで下位リーグへの降格可能性も残る状況であった。
J2 からの降格制度が始まった 2012 年には FC 町田ゼルビア（入れ替わりで V・ファーレン長崎が昇格），2013 年にはガイナーレ鳥取（入れ替わりでカマタマーレ讃岐が昇格）が J2 から去った。理想論でいえば下位リーグであろうが上位リーグであろうが，地域の人々や企業が愛着をもって安定的にクラブを支える状況が形成されることが望ましいが，現実に目を向けると，J2 からの降格はクラブ経営にとってもファン・サポーターの心理面においても，非常に大きなダメージとなることが懸念される。ギラヴァンツは現在の本拠地の市立本城陸上競技場が J1 規格を満たさないため，小倉駅新幹線口付近に新スタジアムが供用開始予定の 2017 年 3 月までは J1 に昇格できない制約がある。しかし，着実に戦力を高め，下位リーグ（J3）への降格の心配ではなく近い将来の J1 昇格へ希望がもてるような 2014 年シーズンとなってほしいものだ。
一方，ギラヴァンツにとっての昨シーズンの課題は，チーム成績よりも集客数の方が深刻であったといえよう。本連載でも過去数回，集客面の課題と将来展望に触れているが，今回は新たなデータをもとに改めてこの問題を扱い，今後の改善策を考察する。

2．2013 年シーズンの J リーグ各クラブの観戦者数の状況
2013 年シーズンのギラヴァンツの主催試合（市立本城陸上競技場で開催された 21 試合）の総入場者数は 6 万 6,665 人であり，1 試合平均入場者数は 3,175 人／試合であった。これは J リーグ
40 クラブ中，最も少ない人数である。J2 平均は 6,665 人／試合，
J1 平均は 1 万 7,226 人／試合であった。ギラヴァンツは 2010 年の J リーグ加盟以降，これまでも平均入場者数は下位に低迷していたが，最下位となったのは 2013 年シーズンが初めてである。なお，2013 年に平均 3,000 人台だったのはギラヴァンツ，ザスパクサツ群馬（3,571 人／試合），愛媛 FC（3,950 人／試合）の 3 クラブのみである。また，対前年比増減率でみると，J2 で 2013 年の平均入場者数が 2012 年よりも減492014年3月

少したのは，J1 から降格してきた3 クラブ（ガンバ大阪，ヴィッセル神戸，コンサドーレ札幌）を除
くと，ギラヴァンツとモンテディ
オ山形の 2 クラブのみであった（図1）。ギラヴァンツは平均入場者数が少ないうえに減少傾向という，厳しい状況となっている。
2013 年シーズンは悪天候の試合は少なく，その他，特段のやむをえない減少理由も見当たらない。
市民のギラヴァンツへの関心の低下や，スタジアムが魅力ある楽しい空間となっていないこと等に要因を見い出さざるをえない。
ギラヴァンツは北九州市の新スタジアムが使用できるようになる 2017 年を視野に J1 昇格を目指しているが，現状では入場者数に関しても J1 には遠い状況といえよう。

3．注目すべき徳島ヴォルティスの傾向
それでは，このように 1 試合平均入場者数が現状で 3,000 人台に止まるギラヴァンツ北九州が数年内に J1 に昇格するのは非現実的なのだろうか。
2013 年シーズンを終え，J2 加盟 9 年目の徳島ヴォルティスが 2014 年シーズンからの J1 昇格を決めた。2000 年以降に J リーグに加盟した新興 15 クラブの中では，2 番目に J1 昇格を成し遂げたクラブとなる（1 番目は横浜 FC）。ヴォルティスは特定の企業（大塚製薬）と強い関係がある点では，「市民クラブ」といえるギラヴァンツとは若干性格を異にするものの，近年に J リーグに加盟したクラブにとってはベンチマークに成りうる存在といえよう。
そのヴォルティスとギラヴァンツの J リーグ加盟後の平均入場者数および営業収入の推移をみると，J リーグ加盟 3 ～ 4 年目の時点では，両項目ともギラヴァンツはヴォルティスに近い50

東アジアへの視点状況にある（表 1）。ギラヴァンツの現状と同レベルであったヴォルティスは，加盟 5 年目以降に経営努力によって平均入場者と営業収入を増やし，戦力も充実させ（注1），遂に 9 年目で J1昇格を決めたのである。なお，J1 のサガン鳥栖も，1999 年の J リーグ加盟以降 6 年間は平均入場者数 3,000 人台に止まっていたが，14 年目にして J1 に初昇格した 2012 年シーズンは平均入場者数 1 万人を超え，2013 年シーズンも対前年比増の結果を出している。
ヴォルティス，サガンとも，クラブや周辺の人々が大変な苦労をして J1 昇格を成し遂げたものであり，それに追従するのは容易ではないが，ギラヴァンツも現状から挽回できれば数年のうちの J1 昇格も不可能ではないといえよう。ただし，ギラヴァンツは J リーグ加盟直後から 3 年連続で平均入場者数を減少させている。このような状態は 1990 年代のヴェルディ川崎（現・東京ヴェルディ），ベルマーレ平塚（現・湘南ベルマーレ）に前例がある。しかし，当時両クラブの平均入場者数は 1 万人を超えるレベルにあった。ギラヴァンツが 2014 年シーズン以降も入場者数がさらに減少するような事態になれば，これまでの J クラブには前例がないよ
うな厳しい状況に陥ることになる。改善に向けて待ったなしの状態といえよう。

4．ギラヴァンツの観戦者の「チケット」問題
待ったなしの状態ではあるものの，入場者数の増加に向けては，まず地道で息の長い取り組みを進める事が肝要であり，2013 年から始めている「選手による小学校訪問」などのホームタウン活動を強化し，地域から愛されるクラブとなっていく事が何より重要であろう。
一方，昨シーズンまでの入場者の状況を分析するなどして，マーケティング等の視点から効果的な改善策を講じていくことも不可欠である。例えば，クラブの営業収入の主たる柱の 1 つとなるチケット販売に関する構造的な問題の解決および戦略的な改善策の推進が挙げられる。
表 2 は，2013 年 9 月 22 日，市立本城陸上競技場でのギラヴァンツ北九州 vs ファジアーノ
岡山で実施したスタジアム観戦者調査（注2）によって明らかとなった，ギラヴァンツ応援者の2013 年ホームスタジアム観戦試合数別の調査対象試合入場チケット種類である。ギラヴァンツ応援者合計でみると，チケット種類について，「チケットをもらった」とする回答者が最も多い。「もらったチケット」（以下，招待券という）については，市役所による市民招待事業（市512014年3月

政だよりによる公募，自治会招待など），子ども夢パス（小中高生対象）および大学生招待事業，スポンサー企業やファンクラブ会員に配布した招待券が活用されたもの等と推測できる。チ
ケット種類については毎年全 J クラブを対象に実施されているスタジアム観戦者調査において他クラブと比較可能であり，ギラヴァンツは「チケットをもらった」とする回答が毎年 30％超であり，アルビレックス新潟（J1）と並び突出して多い状況にある。
ここで特に注目すべきは観戦試合数別にみた結果である。2013 年において 1 ～ 5 試合目の観戦者については 50％以上が招待券で入場している。それ以上の観戦回数になると，シーズンチケット（1 年間分を一括購入するチケット）利用の観戦者の比率が大きく高まるが，11 試合以上観戦に来ている常連層においても招待券で入場している人は少なからず存在している。
一方，恐らく一般的なスポーツ観戦において主流の手法であろう「コンビニ，プレイガイド等で（前売り券を）購入」や，「スタジアムで（当日券を）購入」とする観戦者は，全体的にギラヴァンツの試合会場では少数派である。
招待券であっても，市やスポンサーが肩代わりする形でチケット購入代金をクラブに収めるケースが大半と思われるが，ギラヴァンツの現状はプロスポーツ観戦のスタイルとして健全な状態とはいえない。さらに，招待券についてはアルビレックス新潟の優れた事例にあるように，来場のきっかけづくりとして戦略的に利用して観戦者数を増加させる効果が期待できるが，ギラヴァンツの招待券の運用が果たして効果的に行われているのか，クラブや招待者（特に市）による検証が必要であり，より効果的な招待券活用に向けた見直しが必要であろう。

5．おわりにチケット問題の根本的な解決に向けては，「チケットを購入してでもスタジアムに行きたい」という動機を多くの人々にもってもらうことが極めて重要となる。そのためには，スタジアムが楽しく魅力的な空間であることが重要であり，クラブがスタジアムでのイベントや飲食環境の充実等を図るとともに，ファン・サポーターによるより一層楽しい応援の雰囲気づくり等も重要となろう。現在の本拠地の市立本城陸上競技場は，施設，アクセスなどの諸環境が厳しいという大きな制約があるものの，新スタジアムの完成まで待っている訳にはいかない。むしろ，新スタジアムに大勢の観客を集めるためには，完成までの向こう 3 年間の取り組みが極めて重要になってくる。地域が一体となって課題に取り組み，ギラヴァンツの当面の経営課題を乗り越えていくとともに，新スタジアムが地域にもたらす整備効果もより大きなものとするよう努力を続けていくべきだ。

注（注 1）2014 年にブラジルで開催される FIFA ワールドカップにおいて活躍が期待される日本代表・柿谷曜一朗選手（セレッソ大阪）は，2009 年 6 月から 2011 年シーズンまで徳島ヴォルティスで活躍した（セレッソ大阪からのレンタル移籍）。
（注 2）この調査は J リーグおよびギラヴァンツ北九州が公式に実施したものであり，北九州市立大学（担当：筆者）が実査協力者としてギラヴァンツ北九州の主催試合における調査実務を担った。

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