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vol.

2008 年 夏号

特集：アニバーサリー広報● SESSION

吉岡修一
櫻井曉美

（株）中村屋CSR 推進室 部長（株）
電通パブリックリレーションズ 第 1PRD 室 PRD 部 プロジェクト・マネージャー● CASE STUDY

帝人（株）
日本テレビ放送網（株）キリンビール（株）
慶応義塾● GLOBAL VIEW

岩本蘭子

Ranko International Corp 代表取締役・CEO●社会を視る

猪狩誠也

東京経済大学名誉教授●メディアに聞く

林正人（株）小学館『週刊少年サンデー』編集長

特集2：第10回 PRアワードグランプリ 優秀賞受賞作品● Case1（株）フリーマン● Case2（株）
サニーサイドアップ.

● Case3

（株）
電通／
（株）
電通パブリックリレーションズ● Case4（株）博報堂

● Case5（株）電通

日本パブリックリレーションズ協会報巻頭コラム

社会を視る

継続企業にこそ求められる広報感覚

東京経済大学名誉教授

猪狩誠也

パブリックリレーションズ（PR）は第 2 次世界大戦後、米国から導入されたのはよく知られているが、当初の PR は、日本の民主化のためには世論に耳を傾け、同時に行政・企業の考え方や情報を国民に提供しなければならないという理念型 PR だった。しかし、お知らせ中心に偏り、しかもあまり効果が出なかったせいか、
やがて下火になっていった。
1950 年代半ばに、日本経済が高度成長にテイクオフすると、すでに 50 年代に大衆消費社会をつくりあげたアメリカのマーケティングが日本企業に浸透していって、消費者を圧倒するような、あるいは心の中に忍び込んでくるような宣伝型 PR が主流となっていった。それが、当時の日本にぴったり当てはまったのか、
アッという間もなくアメリカに次ぐ大衆消費社会となっていった。
私は、その時代を経てから日本人は「高度成長シンドローム」あるいは「停滞恐怖症」という国民病になったのではないかと疑問をもっている。成長が止まる兆候が現れると、慌てふためき、なにがなんでも成長路線へとわめき立てる。そして、そういう国民がたまたま好景気に出くわすとバ
ブル時のような病状が現れるのである。
好景気でも不景気でも、こうしたときに悠然と構えていることができるのが、「継続企業」あるい
しにせ

は
「老舗」
といわれる、年輪を刻んできた企業ではないか。景気がよいからといって浮かれず、悪いからといって慌てず、しかも常に顧客に向き合い、時代を見通した製品・サービスを提供する創造性も備えているという企業であり、成長シンドロームから無縁な企業である。
しかし、バブルの崩壊と続く「空白の 10 年」といわれた時代に、なお成長シンドロームは進み、“量”を求めて“質”を落とす「老舗」も少なくなかったようである。経営者から社員の末端まで“驕り”が生まれ、顧客が念頭から消えてしまったのだろうか、ある老舗料亭などは、兄弟が地域に分かれて売り上げを競ったからか、
高級料亭では絶対してはならない不祥事を告発され、長年にわたって築き上げてきた「老舗」
にとっての最高の企業価値＝信頼を失ってしまったのである。
現代のグローバル社会では、
どんな小さなビジネスといえども、自分だけの世界にこもったビジネスは不可能である。オイルの高騰や地球温暖化など、会社を取り巻くあらゆる環境からも無縁では存在し得ないが、「会社を大きくしない」「いつも顧客が第一である」「社員の首は切らないが、社員の人間・能力の成長は図る」
といった理念だけはもてるはずである。
これからは企業にも個人にも、決して「老舗」の座にあぐらをかかず、身の丈サイズで生きていく
べき成熟したエコ社会のビジネス・モデルが必要である。PR パーソンには、そうした社会における企業の生き方を提示していく役割が求められている。

 PR

特集

アニバーサリー広報
創立や商品発売から何周年といった節目は企業価値を社内外にＰＲできるチャンスであり新たなコミュニケーション活動をはじめる好機なのではないだろうか。
周年という絶好のＰＲ機会を最大限に活用していくためにはどのような視点と手法が必要とされるのか、考えてみたい。

周年イベントを開催し、この周年事業はPRの絶好のチャンス

周年イベントにみる PR手法 ―月 日「敬老の日」に、株式会社中村屋は「中華まんじゅう」「インドカリー」「月餅」という人気商品発売

80―「中村屋」人気商品発売
2007年
17

商品を

3

人に、その意義と実際についてお話しいただいた。

年 前 に 発 売 され容は各種和洋菓子・食品の製造、販売、レストラン経営

店をはじめ４工場・７営業所を全国に展開し、事業内

吉岡 当社は今年、創業から１０７年を迎え、新宿本部長

株式会社中村屋

創業１００周年、レストラン開設 周年など、周年事業の一環として実施などとなっています。このなかでた中華まんじゅう、インドカリー、月餅はいずれも日本で初めて普及させた商品であり、お客様にもよく知年）に相馬愛蔵・黒光夫妻によりパン屋さんとして創業され、その周年」という節目を、お客様への感謝の気持ちを込

来年は新宿本店１００周年を控えています。こうしだ、２００１年には創業１００周年がありましたし、めながら一つのビジネスチャンスにできないかと。た現在地に移転し、そこを本店としています。このよた一連の周 年 事 業の一つとしてどういうアプローチ年）には新宿のう に、会 社 と し て い ろ い ろ な 歴 史 が あ る の で す が、をしたらよいか。その点を含めて電通および電通パ
櫻井

商品の発売

するものでした。通常は会社創業にかかわる周年イの社会的責任）という観点に立って、ビジネスチャン

は、中華まんじゅうなど

ベントが多いのですが、商品発売記念の周年イベン

いうテイストが強かったと思いますが。

スを生かすというより社会貢献を前面に出したいと80

トというのは珍しいですね。社内では、どのような

3

議論があったのでしょうか。

最初のオリエンテーションでは、CSR（企業

昨年 月に当社がお手伝いして行った周年イベント

その間、 年前の1909年（明治80

ブリックリレーションズさんにご相談したわけです。

42

周年を記念

99

イス、月餅など独創的な商品を世に送り出しました。

（昭和２年）に中華まんじゅう、純インド式カリーラられた当社の顔となっています。この３商品の「発売34

後１９０４年にクリームパンを創案し、１９２７ 年

櫻井 中村屋さんは１９０１年（明治80×CSR推進室

吉岡修一氏

株式会社電通パブリックリレーションズ 第1PRD室PRD 部 プロジェクト・マネージャー

2

80

櫻井曉美氏

に
「商品」
の歴史に焦点を当てたケースは珍しい。今回の企画運営に携わった お

櫻井曉美（さくらい・あけみ）
1990 年 4 月株式会社電通パブリッ
クリレーションズ入社。新聞・雑誌
部で各社の新製品 PR やイベント PR
を担当後、営業部門に異動。製薬会
社、食品会社、リサイクル関連団体など多業種のマーケティング PR、企業
PR、危機管理、社会貢献活動等の企
画提案・進行管理に従事。

対談

S

通じて企業への共感を高めると同時に、社会貢献姿勢への理解を獲得することに成功した。企業の周年イベントは「創業」に関わるものが多いが、このよう

9

80
9

E S S I O N

創業精神や歴史を企画に反映した周年事業は
企業価値 PR の好機。

 PR

周年事業の推進が、社内の活性化や社員の“気づき”にもつながる。

会貢献しながら企業の歴史やブランドを認めていたのではないかという流れがありますね。つまり、社考え方として、ある程度の投資型の社会貢献もある室として社会貢献を担当しているのですが、最近の吉岡

吉岡

大いに企画に生かすことができました。

体にもいろいろ歴史があることが分かり、それらをたのですが、会社の社会貢献活動はもちろん、商品自さんの歴史などについてのDVDを見せていただい

もらうということが根底にあります。今回、中村屋

者対応のスタッフは事前に介護福祉士さんから研修したけれど、９月とはいえ暑い盛りでしたので、高齢招きする高齢者は比較的自立している元気な方々で会場も高齢者の安全を考えて二転三転しました。お櫻井

見がまとまるまで大変でした。

きれないで“あれはいいけど、これはどうか”など、意

われわれのセクションは、まさにCSR推進

だき、
その活動を正当に評価していただく、それにはを出すとか感謝セールをやればいいのですが、やはを受けるなど、十分なケアに備えました。

持ちを表したい。これをどう表現し、社会貢献につはいけませんので、相当気をつかいましたね。来て

吉岡 せっかくのイベントにもしものことがあってき、健康状態を確認しました。当日も医師や看護師

いただく方には事前に看護師の問診を受けていただ

なげたらよいのか。ここに悩みました。

週に２ ～３ 度はミーティングをしましたね。

正しいPRが必要であり、それが結果としてビジネ

り 周年のご挨拶としてお客様に「ありがとう」の気

単なるセールスプロモーションなら記念商品

スに生かされると思っています。その辺に、今回のねらいがありました。
周年イベントは、その冠のもとにメディアを高齢者と小学生が世代を超えて交流ペースにはテントを張り、クーラーも設置しました。

がスタンバイするなど万全を期しました。屋外のス
櫻井

櫻井

そのような背景のもとに、今回のイベントは「 特 大 の 中 華 ま ん じ ゅ う・月 餅、特 大 鍋 で つ く る カ

していただきましたね。校長先生の話では、企業からのタイアップ企画の持ち込みがよくあるそうです

協力いただいた地元の小学校にも熱心に対応
リーのお披露目」「 周年に因んで 歳前後の高齢者の方々の参加」「食を通じての世代間の交流」などをお年寄りにお配りしようというものです。また中村にお年寄りへのメッセージや絵をつけて、それらをインドカリーをつくったり、中華まんじゅうや月餅

吉岡

ました。

趣旨に賛同していただいて、積極的に参加いただけの交流”に合致し、“食を通じた世代間の交流”という人 を 招 き、

いので実現しにくいようです。しかし今回は、学校

歳以上の方が、企業が提供できる内容と授業の実態とが合わな
杉並区の老人ホームからの学習テーマである“世界の食文化を学ぶ”“地域と屋さんのファンで中華まんじゅうが大好き、という科の出前授業に出向き、野菜の切り方から煮る方法
スト参加をお願いしました。しかし、企画がこのよ

催のわずか３日前でしたね。私もカリーの歴史などなどを学習してもらいましたが、それはイベント開を話し、少しでも食育に役立てればと思いました。

子供たちは２班に分かれ、１班は前半がカリーづく

山ほど課題があったといえます。まず「何を吉岡

日「 敬 老 の 日 」で す が、櫻井たために、櫻井さんのところにお願いをするのが遅いを、後半が中華まんじゅうと月餅にお年寄りへのりのために野菜や肉を切るなど材料づくりの手伝

メッセージを入れたり、絵付けをし、
もう１班はその企画内容についても“もっと簡素にやれないか”など

17
れ、ス ケ ジ ュ ー ル が タ イ ト に な っ て し ま い ま し た。

そ こ で 当 日 の９ 月

やろうか」ということについて社内で時間を費やし

うに煮詰まるまでいろいろありましたね。

弊社のインドカリーのシェフがさっそく家庭
落語家の桂小金治さんに 歳の代表ということでゲ

一方、地元の小学校から児童人に来ていただいて企画の趣旨としました。中村屋さんの東京事業所に

80

40
40

80

80

櫻井

80

の声が出たのですが、社内のさまざまな声を集約し

PR 

80

通じて企業姿勢や企業内容をより広く社会に知って吉岡修一（よしおか・しゅういち）
1953 年東京生まれ。成蹊大学経済学部卒業後、77 年株式会社中村屋入
社。営業、菓子マーケティング、広報などの業務を経て 2007 年ＣＳＲ推進室室長に就任。広報と環境保全の職責にある。大学エクステンション
講座などでは当社の歴史を中心に新宿の歴史、明治・大正・昭和の食文化などの講演を手がける。

売 80 周年イベント」実施のプロセ
商品発
ス
気
人
「

あらゆるリスクを鑑みて、介護福祉士による講習や会場の選定・準備などを進めていった。
協力を得た小学校では事前に出前授業を実施。イベント準備とはいえ、地域社会に貢献する面でも有意義な活動となった。

反対の工 程 で 中 華 ま ん じ ゅ う、月 餅、カ リ ー を 入 れ
替 わ り で つ く り ま し た。 そ れ を テ レ ビ や 新 聞 の カ
メ ラ が 追 うという状況があり、子供たちはちょっと

全社一丸となってイベントの成功へ集中

供たちによってカットされ、お年寄りへプレゼント

る ま わ れ、ま た、巨 大 な 中 華 ま ん じ ゅ う と 月 餅 が 子ときに巨大な中華まんじゅうと月餅が出てきて、まプロ意識は凄いと思いました。最初の打ち合わせのじゅうに挑戦してくださった開発チームのパワーと今回のこのイベントは、社内的にもいろいろ

さ れ ま し た。 イ ベ ン ト の 後 半 に は 子 供 た ち に よ る

さに企画書上のことが目の前に現れて感動しましと大きな意味があったと思います。とくに巨大まん『ふるさと』の笛の合奏がありましたが、これに草笛た。それを何回も修正して、見た目だけでなく本当

櫻井が 得 意 と い う 小 金 治 さ ん が 飛 び 入 り し、笛 と 草 笛においしいものになり、メディアにもお披露目でき

緊 張 気 味 で し た が、楽 し そ う で し た ね。 そ の 後、特の 合 奏 と な り ま し た。 敬 老 の 日 の イ ベ ン ト と し てるものになりましたね。

注の大釜で煮込まれたインドカリーが参加者に振メディアの注目を集めることに工夫をこらしまし吉岡

とっては技術の向上になることもあって、燃えるもけっこう技術的な問題があって、何度も試作た が、各 メ デ ィ ア に は 好 感 を も っ て 取 り 上 げ ら れを 重 ね 簡 単 で は あ り ま せ ん で し た。 し か し 彼 ら に吉岡のがあったようです。こちらも“もっとおいしそう

パ ブ リ シ テ ィ と し て は、ど う 評 価 で き る でたと思います。
しょうか。

に”とか“もっと大きく”と注文を出しましたが、そこ結果として、テレビでは当日のニュース番組

櫻井

くありませんでした。

がPR上の大きな要素でしたので、中途半端にした紙ぐらい、そなど６ 番組、ラジオでは１番組に取り上げられました。新聞では中央紙をはじめ全国で櫻井
子供とお年寄りとの交流場面、子供による巨大まん

員が共有しようということで、ほとんどの部署から人ぐらい働いていますが、全社イベントとして全社

吉岡

直接の関係部署だけでなく、いろいろな部署

れ に ス ポ ー ツ 紙 １ 紙。 そ の ほ か オ ン ラ イ ン メ デ ィ

から大勢の応援をいただきましたね。
じゅうのカッティング、小金治さんと中華まんじゅ

応援を出してもらいました。当日は運営の手伝いやれによる売上げ増大などの効果はともかく、定性的

多くのメディアで紹介された効果は絶大でした。こ吉岡

う連絡があり、皆であわててゴミ袋を持って掃除に中の道にゴミが散らばっていてみっともない”とい塚駅にお客様を迎えに行ったスタッフたちから“途つにしてイベントに集中できたように思います。笹介護などいろいろな担当に分かれましたが、心を一には広報やお客様サービスセンターへお客様からの行ったのですが、こうした“気づき”が生まれたのもだったと思います。

リアクションが大きく、また社員にもイベントの趣社内が同収穫だったと思っています。

櫻井 そういうこともあったのですか！

旨 が 伝 わ っ た よ う で す。 一 定 の 目 的 へ の 達 成 感 があったと思います。

無事に終わったことは何よりでした。また、イベント会場となった笹塚事業所には３００

アで ～ 項目出ていました。映像や写真としては40

し た だ け で な く、イ ベ ン ト の 趣 旨 が 伝 わ り、大 成 功

13う、そして合奏のシーンなどですね。たくさん露出

12

 PR

ESSION 周年事業はPRの絶好のチャンス

櫻井 そのインドカリーにも意外な歴史的背景があます。

インドカリーのルーツは、
１９１５年（大正４

りますね。

すね。
それに、当社にはいろいろな歴史があります

じ意識をもって、意思統一していく意義は大きいで吉岡

吉岡年）に日本に亡命したインド独立運動の志士ボース

年 と い う の は、商 品 の ラ イ フ サ

イクルが短くなっている今日では大変なことなのを中村屋がかくまったことにはじまるのですが、創が、１ つ の 商 品 でで す ね。 こ の 機 会 に こ の 歴 史 を 若 い 社 員 も 先 輩 社

業者夫妻の娘婿となったボースが相馬家へのお礼の気持ちと日本に本物のインドカリーを紹介したいとの思いから、喫茶部のメニューにカリーを加えることを提案したのです。

櫻井 そうした創業の精神や歴史的なエピソードをで、今回のミーティングの過程で有形・無形のたくさ櫻井れるものではありません。この資産を企業として積吉岡

うえでも、周年イベントはいい機会といえます。

振り返って、その企業のよさを世の中に広めていく

んの財産があることが分かりました。それを企画に極的に生かしていくべきだと思っています。

来年は新宿本店１００周年ということです が、

このような資産は、つくろうと思ってもつく

生かせることができましましたが、そもそも創業者

櫻井

周年
吉岡

と続いてきたなかで、どのような方向をお考えです か。

周年、そして３商品
吉岡ですが、今回のようなイベントは初めてでした。新

創業１００周年、喫茶部
献したい」という気概をもっていたので、その気持ち

宿本店１００周年も大きなビジネスチャンスと捉え相馬夫妻は「己の生業を通じて文化国家に貢の 反 映 か ら か 中 村 屋 に は 多 彩 な 文 化 人 が 集 ま っ て、

以前は“売り”主体の感謝セールが多かったの
ま る で 中 世 ヨ ー ロ ッ パ の“ サ ロ ン ”の よ う な も の がられますが、外部に向けてどのように発信すべきか

らに磨きをかけて、同時に投資効果のあるイベント

周年事業は、企業にとっては社員意識を統一

櫻井

櫻井にできればと思います。
そ の 通 り で、あ え て い え ば、１ ９ ２ ３ 年（ 大だったわけですね。
吉岡

ためにも大きなチャンスです。一方、PRビジネスしていくためにも、また新たなビジネスを展開する
じゅうを配り、阪神淡路大震災や中越地震の際も同に携わる側にとっては真価を発揮するチャンスでも年）の関東大震災のときに被災者にパンやまん様の活動をしています。昨年、「インドカリー」発売あるわけです。創業の精神や歴史などの企業資産を

正社会への貢献は、創業のときからの企業姿勢あったようです。そのなかには高村光太郎、内村鑑

80

悩んでいます。今回の社会貢献を柱にした企画にさ80
三、松井須磨子などの名前がみられます。

ですね。

の相馬夫妻は文化人としても大きな存在だったよう

中村屋さんにはいろいろな歴史があるなか

創業の精神やエピソードを“資産”として受け継ぐ思います。

員も共有して、自らの誇りにしてもらえればいいと80周年記念では「８００円カリー」を売り出し、その12

売上げを全額中越沖地震の被災者に寄付しました

していくべきだと思います。

有効に生かしつつ、企業にとってよい方向を見いだ80が、当社の社会貢献にはこうした歴史的背景がありPR 

ゲストの桂小金治さん（左）や参加のお年寄り、小学生、会長らがケーキカットならぬ
巨大月餅と巨大中華まんじゅうのカット。
「敬老の日」をキーワードにしたこともメディ
アの注目を集めたポイント。

S

当日は小学生たちがお年寄りに贈るカリーなどを実際に調理。事前準備が生かされた。

大鍋でつくられたカリーをお年寄りと小学生たちが試食しながら歓談。周年事業が、地域住民の交流の場となった。

帝人株式会社

創立 周年を迎えた帝人「まず社内から」が周年PRのカギ
CASE 190

化繊業界のパイオニア
帝人グループ 年の歩み
１９１５年、帝人の前身である東工業株式会社米沢人造絹糸製造所が山形県米沢市に設立された。いまでいなかった時代からの姿勢は、現在でも組んできた。CSRという言葉すら福祉を重視した先進的な活動に取りに病院や学校を設けるなど従業員のと流れている。また戦前から、工場内記事を取り上げることも予定してい広報ツール「ニュースレター」で特 集

メディアや機関投資家を対象とした

度に露出の機会はあるという。また、話のなかで引き合いに出すことで適周年であることに触れることが多く、周年を記念して周年

どの工夫をしている。今後も、グルー

拡 大 開 催したり、記 念 講 演 を 行 うな

ベントについてもるそう だ。一方、会 社 が 主 催 す る イ

さまざまな形で受け継がれている。

周 年 を 迎 えた

周年を機に社史作成
国内外の全社員に配布
そして今 年、創 立

プ内のイベントなどでは創立のは社史の制作だ。

帝人では、どのような周年ＰＲを展開「 実は、 周 年に際して、社 外に向と、社員の意識改革を促す目的で、周年行事を主管する（ Chief

り「読みやすいこと」。社史というと、制作に際して留意した点は、なによしました」と宇佐美氏。

当。国内外の全社員に１冊ずつ配布

室 が 企 画・制 作・発 行・配 布 を 担

隔月刊のグループ報「TEIJIN」でも創立 90 周年について毎号取り上げ、社内での浸透をねらう。

うベンチャー企業だった当製造所は、人造絹糸（レーヨン）の生産を手がけるも最初はうまくいかず、トライ＆エ
ラーの連 続であった。その後ようや
くメドが立ち、１９１８年６月 日にけてのＰＲ活動をことさらに積極展「これまで、『帝人の歩み』という何を掲げる機会があるようだ。

名を「帝人」に改称）設立に至った。こ開しているということはありません。

冊にもわたる分厚い本はありました

しているのだろうか。

れが、現在の帝人グループの第一歩で一般の方にしてみれば、帝人が 周年が、正 式 には 社 史 という 位 置 づけで

年に社

その後、合成繊維メーカーへと転換を迎えたことはさほど大きなニューはありませんでした。

「 帝 國人 造 絹 絲 株 式 会 社 」（を図り、フィルムや樹脂、
医薬医療、流スではないでしょうから…」と話すの度きちんと歴史を整理しておくこととはいえ、社長がメディアから取材

そして、今 回 もっと も 力 を 入 れ た

通・製品、IT事業などの領域へと業

は、広報・IR副室長 兼 広報部長のあった。

容を拡げてきた。会社の規模は拡大

宇佐美吉人氏。
な技術力、ベンチャー精神やグローバ

年目に今一したものの、創業者の経営手腕と確か

90

90

90

）
の下、
広報・
Human Resources Officer

I
R

90

を受ける機会などには今年が創立

90

C
H
O

90

90

90

17

62

90

90

2008年６月、創立 周年を迎えた帝人グループは、
日本初のレーヨンメーカーとして発足以来、業容を拡大しながらグローバルに事業展開し、いまや日本を代表する企業へと成長した。 周年を迎えたことについて同社は、社外に大々的にアピールするというよりも、社内コミュニケーションを充実させる
方向に力を注いでいる。創立１００周年も視野に入れた同社の地道な取り組みについて、
広報・IR室副室長 兼 広報部長の宇佐美吉人氏にお話を伺った。

C
ルな視点は、今日の帝人の根底に脈々9090

ase study PR

ように感じているかもしれない、といまた、「

年の重みをもってなにかを語れる機会はそうそうあるわけで

周 年とい自社のことを知って誇りをもってもらうことがねらいです。

う現実も否めない。

が、コンパクトなB5サイズでカタロ

ハードカバーで重厚なつくりが多いはないので、広報にとっても有用な場

帝人はレーヨンを初めて開発した会「社内広報活動において、グループ

社史が、グループ内の雰囲気やベクト

社 で あ り、化 繊 業 界のなかではパイう節目に社史をつくったことは意義

ルあわせの一助になれば」と宇佐美氏

オニアとして歩んできた歴史がある。

グのような体裁にした。

が話 す ように、規 模の大 きな 会 社 に

現状の決算書の断片だけを見て『最近

面があります」という。振り返れば、なればなるほど社員の心をつなぐ社の帝人は…』と企業価値を判断されるの求心力醸成は大きな課題。今回の内広報ツールは欠かせない存在だ。

ことも少なくないが、「今日に至るま深いのではないでしょうか」と宇佐美

また、工場で 働 く 社 員 な どは１ 人

多くの人に理解してもらうためにも、での歴史の厚みや重みをできるだけ「社内報も同じですが、まず社員に２００３年から持株会社制に移行し

限 ら ない。そ う な る と、全 社 員 に 共に１台ずつパソコンがある環境とは氏は語る。

年以降に入社した

どんな社会情勢のもと苦労しながら「先輩たちがどのような開発をし、をこらした。

ムを記載し、写真も多用するなど工夫

年の歴史を他人事の社も少なくない。そのような会社のより帝人グループの傘下に入った会

かもしれない。また、事業買収などにではなく、「個別の会社」と捉えているを「帝人グループの一部」という感覚

返し、徐々に、確実に、広報 効果 をあ方針だ。情報発信の反復連打を繰りいての企画を必ず毎号掲載していくから、今 年 は 社 内 報でも周 年 につ力が高いこともある。そうした理由

通して手渡せる紙媒体のほうが発信

知っておくことは、将来の好ましいレを振り返り、社員一人ひとりが歴史をと思います」と宇佐美氏。節目に過去解や認知を求めていくことが肝要だ

は大 変 意 義 があり、ま ず は社 内の理社史や創業精神を示していくことにこ う し た 取 り 組 み の 背 景 に は、歩んできたのかを知ることで、社員一社員が帝人のました」と宇佐美氏は振り返る。内容

もてるような冊子にすべきだと考えて、家にもち帰っても家族が親近感を会社で手元に置いて気軽に読め、そしも、トピックごとに見開き２ページに若い社員たちは、グループ各社の事業たことがある。

グローバル規模の帝人グループ
求心力醸成は一つの課題

れるとともに時代背景に関するコラ

まとめ、会 社に関 す る 年 表 を 必 ず 入

読 んで も ら え な け れ ば 意 味 が ない。

90

人ひとりが自分の仕事を見つめ直し、90

ピュテーションの土台となるはずだ。

いずれにせよ、あと 年経つと１００

一方、経営方針などのビジョンを社を見据え、アーカイブの発掘や整理、められています。来たる１００周 年

史と絡めて説得力ある情報発信をす

周年の節目とタイミングがあえば、歴けてきた会社ゆえの、初心を忘れない帝人。だがこれこそが、長年成長し続外なほど地道な活動を実践している

会 社の規 模 や 歴 史から す ると、意姿勢といえるだろう。

ということもあるのではないでしょと考えています」

画的に行っていかなければならない

内に広報するうえでも、周年の節目は

10

年後の理想像を語ることが多いです。

「 中・長 期の 経 営 計 画 では、５ 〜

元社員に対するヒヤリングなども計にも毎日歴史を刻んでいくことが求「結局は日々の積み重ね。広報担当

周年の大きな節目がやってくる。

10
有効だと宇佐美氏は話す。

節目は経営方針の広報にも有効
１００周年を見据え地道な活動を継続げていくのが得策というわけだ。

90

ることで社員の意識を喚起しやすい
うか」

PR 

90

03

写真や年表を効果的に使い、読みやすさを追求した社史「帝人グループ 90 年の歩み」。

日本テレビ放送網株式会社

開局 年、さらなる企業の価値向上へのキーワードは『日テレ 』
CASE 255

55

55

周年事業はまずは社内から社員を元気にして周囲へ貢献する
月 に開「たとえば、周年事業を迎えた企業

うと岩﨑氏は言う。

どで社内一体になって盛り上げ、周囲まで○○周 年”のように記載されての社員の名刺です。よく、“おかげさ「もともと当社は、 時間テレビなずはそのフレーズのインパクトだ。注

合 わせていました」と岩 﨑 氏が述べを巻き込んでいくという体 質はもちには多 くの意 味が付 帯している。ま的に画面に登場させ、“日テレ ”を

目度の高い著名人を段階的かつ効果

抵、この会 社が○ ○ 周 年なんだ、と日本テレビは1953年

ズも社内 向けの掛け声のようなもの

いうただの認識に終わるでしょう。あいるかと思います。それを見た人は大視聴者の脳裏にインプットしていく。

で、お祭りのお囃子的な意味がある

るいは、おかげさまでというくらいな”というフレー

年を迎えた。過去

いわゆる魅力的なラッピングであり、という。それに自 然と踊らされ、社ら自分たちに何かしてほしい、と思う

るように、
“日テレ

年など、テレビ局

その中 身はなんだろうと期 待させる

年を節目によりよい番組づく局し、今年開局としての周 年事業とそれに関連したことができる。

員は年、

広報活動は同局が最初となり、業界「注目させられるラッピングができ人もいるかもしれません。つまり、そにも 開 局の老舗として常に他 局 をリードしてりと企業価値向上にむけ意識を変革

周年

こで一方的なものにせず、まず社員にれば、そこで期待を裏切らぬし、視聴者というお客さまへ還元してきた。

ならではの記念番組やイベントなど、いけるのだ。

年 記 念のシンボル

テレビ局ならではのエンタテイメント「 弊 社の開 局

キャラクターの展開やキャッチコピー

周年事業を成功させるため会社のできることとは性の高いコンテンツで視聴者に還元し年記念がまるで自分のことのように楽しむことのでき

メディアのみならず一般企業を含め放各局が自身の局をアピールするCMを放 送するようになりました。他局

るコンテンツを提供し、私たちの企業

社内向けへのアプローチの意味も強年キャンペー

事業は企業のエゴになってしまうだろ

上手に発 信していかない限り、周 年の意味を会社ごとにしっかりと計り、るようだ。業 種 形 態こそ違うが、そダーにアピールするには共 通 点があ年を迎えられよりもいち早く開局

るのは当社ですので、“日テレ （ゴーゴー）”というフレーズを有効に使うことができるのは、強みですね」と語い。実際、今回の開局

ンにおける力の入れ方は、社外へ ％、55

社内には ％ほどの比率になるという。

60

るのは、日本テレビ編成局のエグゼク”というキャッチコピー

40

55

55

ティブディレクター岩﨑達也氏だ。
“日テレうことが狙いです」て、会 社が周 年 事 業 をステークホル55

価値 向上への意気込みを感じてもらます。視 聴 者に、“それって日テレ”をきっかけに、民

55

55

55

55

40 55

8

24

テレビをつけると耳慣れたサウンドに、誰もが知るミュージシャンたちが「日テレゴー！ゴー！」と歌い続ける。そのミュージシャンたちは、“ロックの神様”
チャック・ベリーをはじめ、鮎川誠、甲本ヒロト（ ザ・クロマニヨンズ ）などそうそうたる顔ぶれ。そこに萩本欽一も登場し、日本テレビ開 局 年のスポットＣＭは幅広い視聴 者 層に支持されている。民放初のテレビ局として、放送 業界が行う周年事 業の目的や今後の展開などについて、日本テレビ編成局
コンテンツプロモーションセンター エグゼクティブディレクター、岩﨑達也氏にお話を伺った。

C
40

25
55

日本テレビ 55 年のロゴマーク。

ase study

10 PR

周年事業を意識づけて士気高揚させ、「社内ではどこにいっても“日テレ周年事業になかったメディアアプロー

さと、社員一人ひとりが顧客と情報やはテレビのもつ視聴者への親和性の高

みながら人々を楽しませている。それ

利益を共有するための姿勢 をもつこ

グッズを ネット 上で販 売したり、ス

ペーンロゴなどが１つでも残っていれ

トリーミング放送でキャンペーンソンとからきているようだ。

チがあります。たとえば周 年事 業のといかに結び付けていくか、というこ
ば、それは大きな逆効果となります。

グを聴くこともできます。また今回”です。会社のどこかに前のキャンとが肝 要なのです。社内 を充実させ番組の本放送の最後に出る“製作著

社員一人ひとりの業務における成果へ

ること自体が、外へ還元できるエネル

ナウンサーで構成する『go! go!

くのが私たちの役 割です。先日まち

け多くの方々にコンテンツで返してい「周年事業をきっかけに、できるだ

girls』というユニットがあるのでを歩いていたら、自転車に乗った子ど

年事業で結成された弊社女子ア

すが、彼 女らの携 帯 電話用の待ち受もがすれ違いさま『日テレゴーゴー!』の作 ”の表 示も“日テレ

け画像を提供するなど、さまざまなメと歌っていたんです。やった! といますから、これはもう、さながら社
名変更です」

ディアで視聴者へ立体的なキャンペー

ここ数年、視聴率

位を他局に奪う思いで、胸が熱くなりましたね」

将 来的に必要がなくなるとか、そンを行うことができているのです」

放送と通信の融合
テレビならではの事業拡大へ”としていギーとなるのです」
岩﨑氏が述べるように、日本テレビ
では“日テレ ”のロゴを社内にもフル活用している。業務に使う封筒などをはじめ、名刺までも新ロゴへリニュー
アル。今までの日本テレビには縁の薄これだけテレビが元気だということをアピールできていれば、この後訪れわれている日本テレビ。その座を奪還

アル的にも効果があるようだ。社内にの存在危機を誇張するような発言な

年、100年などの周 年事業もする意味でも、いま同局は開局

るどが一時期聞かれることがあったテレを機に社内外の人々を巻き込みなが「実は今回の年記念には、パソコ

年

ビ業界。それでもテレビは同じスタン

ら、まい進している。

大きな期待が望めるだろう。

スで、さらにほかのメディアも巻き込

もポスターを貼り、社内のレストラン
までにも『イチゴーゴー（ ）ジュース』のメニューを増やすなど、周年事業を55

ンや携 帯 電話にも 向けた、今までの

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60

1

かったブルーのロゴは、カラービジュ

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55

日本テレビのスポット CM の数々。上から順に鮎川誠、
ザ・クロマニヨンズなど、正統派ミュージシャン路線で話題を呼び、さらに萩本欽一や、女子アナウンサーによるユニット go! go! girls などの番組連動盛り上げ路線で、視聴者に幅広く認知される展開を図っている。

55

意識した活動を徹底している。

PR 11

55

55

キリンビール株式会社

これからの１００年に向け「お客様との絆」
をテーマに多面的な展開

ase study

CASE 3ン『 う れ しい を、つぎつぎ と。
』か ら、

るなかで、常にお客様に価値を提案策定した。社会環境が大きく変化す２０ １５』（略称：ＫＶ２０１５）をし て『 キ リ ン・グ ル ー プ・ビ ジ ョ ン

たキリングループ長期経営構想と

迎 えると同 時に、２０１５ 年 に 向 け

キ リンビールでは、１００ 周 年 を推進部浦野氏は語る。

ました」と、周年事業事務局のＣＳＲり得る展開を中心に考えて取り組み

真摯にお伝えするための“土台”とな

こだ わ ら ず、これからの企 業 姿 勢 をり組んできた周年事業の枠や内容にものでもあります。また、
これまで取これからの１００年も視野に入れた

これらの再構築は創立１００周年と『おいしさを笑顔に』に変わりました。

し 続 け る 企 業 グ ル ー プ で あ る た め、
今後の経営の礎とすべく『純粋持株会社制の導入による新たなグループを明確にした。

いうキリングループのこれからの姿

により、企業価値の向上を目指す』とな成長とグループプレミアムの創出

進 す るにあ たっては、過 去 を 振 り 返

識されないのが現実です。企画を推の 方 々に とっては、そ れ ほ ど 強 く 意

１００周年を迎えたといっても、一般「 ご 存 じ の よ う に、た と え 当 社 がビール事業を中心に４つのキャンペーン
および商品提案を実施「これからのキリンブランドをよりるだけのスタイルを排除し、“お客様愛顧への感謝とともにステークホルづくりを考慮しました」と、
浦野氏。

ダーとの円 滑なコミュニケーション

絆を深めるべき対象としてあげられ た の は「 お 客 様 」「 取 引 先・お 得 意

先」「株主」「社員」そして「社会」の５つ。そのなかで、消費者であるお客様へのアプローチについては、マーケティングの側面も重視された。

「 お 客 様 向 け に 実 施 し た 計４ つ のキャンペーンと商品提案は、すべてして立案し、当社だからこそ提供で

キャンペーン賞品は、まさにお客様

た る と い う シ ン プ ル な 構 造。 だ が、“お客様との絆”を深めることを意識きたオリジナル性の高い企画だと自との絆を深めるにふさわしいキリ

ンビール独自の企画が盛り込まれ年末年始のビール需要が高まる時ている。

プレゼント！キャンペーン』である。

期に合わせて実施された第２弾の企

画 は『 キ リ ン 復 刻 ラ ガ ー〈 明 治 〉〈大月

全国で実施したが、仕組み自体はク

年 月から日までの期間に施されたのは、『〈ビールファンの夢〉

１００周年事業の皮切りとして実負しています」キリンビール創立100周年企画パンフ（左）と、100年目に生まれたキリン・ザ・ゴールドの流通向けパンフ（右）。

正〉の期間限定発売』。

15

イズに答えて抽選でプレゼントが当12経営体制の構築に取り組み、飛躍的明確にするうえで、経営理念、グルーとの絆”というテーマを設定して、ご

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プスローガンを一新し、企業スローガ

06

キリングループ長期経営構想の策定と１００周年の意義

２００７年に創立１００周年を迎えたキリンビール株式会社では、 年 月から 年にかけて周年事業を展開。これまでの１世紀にわたるビールづくりに継承されてきた「お客様本位」「品質本位」という企業姿勢を、改めてこれからの１００年に向け継続し、新しく提案していくことをアピール。
お客様への感謝の気持ちを伝えるだけにとどまらず、
キリングループの長期経営構想に基づく飛躍的な成長へのスタートラインと位置づけたことにより、確かな手応えを感じている。

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12 PR

醸 造・販 売 し た ビ ー ル を 限 定 復 刻 醸

ム・コ ー プ ラ ン ド が 明 治 時 代 初 期 に

ビール産業の祖といわれるウィリア

飲 も う！』キ ャ ン ペ ー ン で は、日 本施された『日本のビールの先駆けをさらに、クローズド懸賞の形で実ける確かな成果だと感じています」

励 ましの声 は、１００ 周 年 事 業 におや、これからのキリンビールに対するただいた昔の味を懐かしむ喜びの声た 企 画 で す。 多 く の お 客 様 か ら いていただきたいとの思いから発信しキリンブランドを通して身近に感じ源地を保全する植林活動をできるよう、全国のビール工場の水

ビールづくりを未来にわたって継続ある水を育む森林を守り、おいしい

ルにとってかけがえのない原料でキリンビールでは、これまでビー

ロー活動』も新たにスタートさせた。

年から造し応募者にプレゼントされた。
第４ 弾として発売された新商品『キリン・ザ・ゴールド』は、次世代に実施してきており、 年に全ビール工場への活動を完了した。

れが『お客様本位』と『品質本位』といが、よりはっきりみえてきました。その１００年も変えてはいけないもの

り 返 ることで、企 業 としてこれ からに あ たり、これ までの１００ 年 を 振

ま た、「 創 立 １ ０ ０ 周 年 を 迎 え る

全に関するボランティア活動にも積の協働による森づくり活動や環境保

ム・エコジロー』と命名した。地域とキャラクターの名にちなんで『チーキリンビールの環境活動のシンボルに開始。社員参加によるチーム名を

年春からは水資源保全活動を全社的

１ ０ ０ 周 年 を 迎 え る に あ た り、う、
創業当時から当社が一貫して守り極的に参加し、継続的に取り組んでこれからの１００年に向けてさまざまな取り組みをスタート「 そ れ ぞ れ スタ イル は 異 な り ま す

続けてきた姿 勢です 」と浦 野 氏は話いく予定だ。

向けてビールを飲む楽しみと新しいが、キリンビール１００年の歴史を、

す が、そ れ を 具 体 化 す る 企 画 として念やグループスローガン、理念体系

組むＫＶ ２０ １５ をはじめ、経営理
キリン本社ビルや各地の工場で巡の刷新とほぼ同時期に展開できたこ周年事業をありがちな一過性のイベ回展示したというその内容は、お客

ビールの歴史や文化とともにキリント的展開や社内関係者だけにとどとが特色といえます」と浦野氏が述

ンビールの歴史を紹介し、お客様とまらせることなく、１００ 周年を題様の記憶に残る“ビールのある懐か

ビール、そしてお客様とキリンビー

材に、社内外へ広く将来的な期待感

べるように、キリンビールでは、単にルとの絆を再認識していただくこを抱かせるための広報活動を盛んに値向上に期待したい。

向け、さらなるキリンブランドの価とが目的の、まさにお客様の視点に一方、これからの１００年で継続的行っている。これからの１００年にしい光景”を再現したもの。

ビールの１００年展』である。

「 １ ０ ０ 周 年 事 業 は、弊 社 の 取 り

ビールのうまさを提案。

99

立ったイベントである。
に取り組んでいける『チーム・エコジ

PR 13『キリンの100 年、ビールの100 年展 』展示風景。

水源の森づくり活動の模様。

07

06

実施されたのは、『キリンの１００年、2007 年のCSRレポート。
100 周年についても大きく掲載している。

慶應義塾

「独立」
と
「協生」
の力を兼ね備えたリーダーを育み
国際社会をリードする開かれた学塾を目指す

ase study

CASE 4「グローバル化の潮流が押し寄せて、今年で創立１５０ 年を迎えた慶

日本における近代総合学塾とし

業では、創設者である福澤諭吉の夢らです。そこで創立１５０年記念事

くなり本当の開国が迫られているか

手したのは、学生の国際体験などを掲げた慶應義塾が、２ 年前にまず着

トップリーダーの育成という目標を国際社会に影響力と発信力をもつ

大学は国の利害を超えて世界に向けて発言を應義塾。その歴史は、
１８５８年
（安

と志をさまざまな形で具現化していを、日吉キャンパスに竣工する。来の開国期と捉えています。世界が狭る今の時代を、幕末、戦後に続く第３政５ 年）に福澤諭吉が江戸築地鉄砲推進するプログラム実施をサポート
應義塾は「未来への先導」を基本テー

年は、記念式典、記念講演会「学問のそして創立１５０ 年にあたる今など、教育、研究、医療、社会貢献などの開設、新しい初等中等教育校開設

や信濃町の予防医療センター（仮称）

州の中津藩屋敷内に開いた小さな蘭ら 明 治 維 新 へ と 向 か う 激 動 の 時 代。

マに据え、「独立」と「協生」というコ」、記念展覧会「未来を開く

記念事業を展開するにあたり、慶開塾した翌年、外国に開かれたばかすゝめと命名した。以来、「全社会の先導者

し、当時の元号にちなんで慶應義塾

世紀の先導者と力を兼ね備えた人です。今回の記念

めながら協力関係を築き上げられるきる力と、他国の文化や多様性を認のどこにいても自分で考えて行動で「国際社会で求められるのは、世界究科、メディアデザイン研究科）と大（システムデザイン・マネジメント研

４月に開設された２つの独立大学院

流事業やイベントを展開予定。今年

コンセプトを発信するさまざまな交

福澤諭吉展」をはじめ、基本テーマや会や地域社会への貢献も記念事業のが求められており、そうした国際社

ルな課題にも積極的にかかわる姿勢

関を超えて、環境問題などグローバ「これからの大学は単なる教育機の領域でリーダーを育くむための事

ンセプトを打ち出している。

た ら ん 」と い う 建 学 精 神 の も と、政事業では、そんな学 院 経 営 管 理 研 究 科（ ビ ジ ネ ス・ス

大きなテーマです」と大久保氏が語業と基盤整備が目白押しだ。

財界など幅広い分野に人材を輩出しなり得る人材の育成と、学ぶ意欲をクール）の拠点となり、地域社会とのるとおり、慶應義塾では今年６ 月に

年藩からも独立して私塾と近代化を先導してきた慶應義塾の歴もつすべての人に開かれた学塾にな連携の場ともなる複合施設「協生館」

は慶應

史は、そのまま日本の近代化の歴史ることをめざしています」

21

１５０年とオーバーラップする。

21

4

気づき、英語学塾へと転換。さらにりの横浜に出かけ、英語の重要性に

学塾からはじまった。当時は幕末かます」と広報室長の大久保氏は話す。

11

年以降も、日吉の第４ 校舎の建替え「未来への先導」
をテーマに
創立１５０年記念事業を展開

10

する「未来先導基金」の創設だ。

千住 氏（京都造形芸術大学
学長）による、創立150周年記
念事業の基本テーマと基本コンセプトを表現したロゴマー
ク。未来をみつめる開かれた
楕円は、多様性を柔軟に受け入れる宇宙をも投影している。

慶應義塾は今年、創立１５０年を迎え、さまざまな記念事業を展開している。その核となるのは 月に挙行される記念式典だが、各種事業やイベントはすでに２００５ 年からスタート。のべ 年にわたって実施していく予定だ。１５０年という節目に、慶應義塾はどんな目標を掲げて進もうとしているのか、そして広報としては記念事業をどうサポートしているのか、広報室長の大久保栄一氏に伺った。

C

14 PR

大学が

た。多様な民族や文化を有する環太は安西祐一郎慶應義塾長が選出されす。また、一般の方々にはＷ ＥＢ と意義を積極的にアピールしていま記 念 事 業・イ ベ ン ト の 内 容 や 社 会 的

さまざまな広報誌や塾内報を通して

報 室 で は１ ５ ０ 年 事 業 室 と 連 携 し、Ｂを通じて情報発信しています。広

に、 月の式典に向けて盛り上げてい 露 出 を 高 め て い く 方 針 だ。 さ らくりを行うなどメディアへの質の高を目指している。積極的に仕掛けづいものを中心にメリハリのある展開

位をつけ、話題性や社会的関心の高

際し、さまざまな広報案件に優先順ているかというと、現状はそうでもですが、それが社会にうまく伝わっ「 た と え ば、研 究 成 果 も そ の 一 つというのはネタの宝庫」だともいう。

ています」と語る大久保氏は、「大学への露出度を高めていきたいと考え

話題もうまくからめながらメディア

カ 国・地 域 のため式典に向けてのプロモーション

アルする予定ですが、話題づくりのしています。ＷＥＢは秋にリニュー状態をつくることに注力していく考諭吉に関することが露出されている

いくためにも、常に慶應義塾や福澤大事ですし、研究成果は大学の評価

指すうえでは研究成果の積み重ねもありません。グローバルな学塾を目「世界が抱える問題に国の利害をいと考えています」

ディアリレーションを構築しながにもつながるので、広報としてはメて初めて１５０年を迎える慶應義塾

えだ。

超 え た と こ ろ で 提 言 で き る 大 学 は、の展開をはじめ、近代総合学塾とし国際社会でもっと発言力を高めていの存在感を訴求していきたいと考えら、積極的に情報発信をしていきた

かなければなりません。今回の記念ています」と大久保氏。

あらざるなり」との信念をもち、政治

福澤諭吉は「立国は私なり。公に式典に照準を合わせて、各メディアの中枢にかかわることもなく、民の月８ 日 に 開 か れ る 記 念

いくことから、への対応を行う予定です。式典１〜「当面はメディアリレーションを構築し研究成果などの情報発信も事業は、慶應義塾が日本やアジアのまた、記念事業はないものと位置づけています」「打ち上げ花火をドカンと上げて立場を貫き通した人物だ。その独立て次の１５０年へとつなげていくた

２ カ月前には協生館のオープン、展す。また、前日には創立１５０ 年記

めに、広報が果たす役割は大きい。

すぐに終わるのではなく、継続的でるでしょう」と大久保氏は話す。広

念切手も発行されるので、そういう自尊の精神を現在に受け継ぎ、そし

２００５年から 年間にわたって計
総事業費は、およそ９００億円。その「第 12 回 APRU（環太平洋大学協会）学長会議」を日本で初開催。
（08 年 6/26 ～ 28、三田キャンパス）画されている創立１５０年記念事業のうち２５０億円は個人、法人、団体から
万 人 強 のＯの寄付によって充当する予定だ。
「慶應義塾には現在万人を超えます。そう

職 員 を 含 め た『 慶 應 義 塾 関 係 者（ 社
中）
』
は優に

した社中を巻き込んで記念事業を盛り上げていくため、記念事業の主管部門である創立１５０年記念事業室

07 年 8月～ 08 年秋まで全国14 会場で開催する記念講
演会「学問のすゝめ21」の様子。誰でも参加でき、現代のさまざまな問題や課題に対する慶応義塾の「知」を発信し「学問」の深さや楽しさを再発見してもらうのが狙い。

報室では、マスコミへの情報発信に

覧会チケットの前売りがはじまりま10

社会性のあるメッセージが重要とな年間継続して大学の牽引役となるうえでも欠かせ

日本の大学が担う意義は大きい。

提言すること、そしてその調整役を

平洋地域の回学長会議を日本初開催。新会長に加盟するＡＰＲＵ の学長が、さまざ
マスコミへの情報発信を中心に展開

環太平洋大学協会（ＡＰＲＵ）の第ま な テ ー マ を デ ィ ス カ ッ シ ョ ン し、

12

メディア、
広報誌、
ＷＥＢを通じて記念事業の社会性をアピール

11

37

Ｂ（塾員）がおり、在校生、保護者、教31

では定期的に事業の概要や進捗状況

08 年 8月竣工予定の日吉キャンパス複合施設「協生館」。
世代を超えた人々と塾生が集い、交流し、先導的な連携を実現することを目的に新設する。

10

等を、パンフレット、ＤＭ、専用ＷＥ

PR 15

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lobaliew

岩本蘭子

ニューヨーク 日 系人会１００周年

日系人会の使命は、コミュニティのは「ジャパン・ブランド」
として、
日本

声を聞きニーズに応えること。使命の技術、製品、伝統文化、国民気質がその背景には苦難の道のりにめげ

現在、海外での日本のイメージはず、海外で日本との架け橋として真驚くほど良い。１９６０ 年代の「安周年を迎えたは、今や信頼される「最高品質」と認年に創立識されている。

通 り、毎 月 盛 り 沢 山 の 行 事 を 開 催。

年 代、「 We must trade to

The Japanese American

ターを入手したときには、「日本は戦き 起 こ し た。 ロ ッ ク フ エ ラ ー・セ ン

件 を 買 い あ さ っ て、
「日本叩き」を引

カで、ホテルやゴルフ場など大物物

メリカを尻目に、海外、とくにアメリ

本人の勤勉、誠実、責任感、年長者をく報道しているという。内容は、日ブラジルに与えた影響の数々を大き

移民１００ 周年を機会に、日系人がよると、ブラジルのメディアは、
日系

ジネスニュース（日号）に

１５ ０ 万人）となっている。週刊ビ会を創設した高見豊彦博士などの診 察 し、日 本 人 墓 地 を 購 入、日 系 人

種を超えて治療費を払えない人々をスターゼ発見者の高峰譲吉博士、人に知らしめた新井領一郎、タカジア

念写真展」
は、
日本の生糸産業を世界

Ｊ ＡＡ が開催した「１００ 周年記

く関与し活動している。

Association of New York, Inc.
（ＪＡＡ）で、地元ＮＹ米社会とも深語名はィングなど、はそのほんの一例。英ト、健 康 相 談、女 性 実 業 家 の ミ ー テ

敬老会、
無料法律相談、
シニアのため～ブラジルへ最初に日本人移民が「 笠 戸 丸 」で 渡 っ た の は １ ９ ０ ８ 年日。 現 在 日 系 ６ 世 ま で争でできなかったことを、経済でや

先 駆 者 や、日 系 ア メ リ カ 人 部 隊「 陸誕 生 し、世 界 最 大 の 日 系 人 社 会（ 約の６月

ろうとしているのか」、「次はアメリ

敬う姿勢、節度ある振る舞いを称え、

軍 ４ ４ ２ 連 隊 」で 戦 っ た 兵 士、ラ ラ

年６月

カの魂ともいえるディズニー買収

努力すれば成し遂げられるという労ものだそうだ。

働の大切さを教えてくれた、という
それがどうだろう。今日の海外でか？」という言葉が飛び交わされた。

年代の日本は、不況で喘ぐア

高度経済成長のおかげで金持ちにな「 ジ ャ パ ン・イ ン ク 」と 揶 揄 さ れ た。

がむしゃらに輸出に専念した日本はク・アニマル」と、官民一体となって」と 額 に 汗 し て 売 り ま く っ た 日
live
本 の 企 業 戦 士 た ち は、
「エコノミッ70（ Lara）物資として、敗戦祖国日本へ
金品を以って支援した活動の様子や

った

18

60
80

ブラジル移民１００周年

摯に生きてきた日本の団体、そして

100

日系人の延々たる努力の積み上げが高 く 評 価 さ れ る よ う に な っ て い る。

CE
Oの無料ヘアーカット、
ミニ・コンサー07

ある。

かろう、悪かろう」日本製品イメージ

Ranko International Cor 代
p 表取締役・

世界で行われる、
現地日本法人の周年事業より高い「ジャパン・ブランド」の構築を目指して

GV

海外事例

08

20

岩本蘭子（いわもと・らんこ）
ボストン大学ジャーナリズム科卒。ニューヨークの大手広報代理店
ルーダー＆フィン社（上席副社長）を経て、ランコ・インターナショナルを創業。日本の対米輸出促進、貿易・経済・文化摩擦緩和に貢献。
昭和天皇展の NY 開催、NBC-TV の TODAY SHOW を日本に招待、NHK の「アメリカの宇宙飛行士達」TV プログラムで NASA や
宇宙飛行士達をインタビュー、「写真発明 150 周年」記念事業 The
Toppan Collection を NY で開催など、その他多くの日米理解促進のプロジェクトを手掛け、近年はコラムニストとして活躍中。米国で『PURITY and POWER -The Spirit of a Female Samurai』
を出版。

16 PR

生け花インターナショナル記念行事のデモンストレーションでは、350人
もの人々が集まった。

合同教会、日系市民協会など他団体受けた日本側の人々の姿、仏教会やを皮切りに、世界で日本の在宅医療

オニア精神とベンチャー魂で、米国１日に開催された。昨年１万４千人

し、今年２年目となる「 Japan Day」
がＮ Ｙ の セ ン ト ラ ル・パ ー ク で６ 月の倍以上の、のべ４ 万人の日米市民モデルを構築せん、とまい進中。

事などの資料で、時系列に展示。

が 繰 り 出 し 賑 わ っ た。 餃 子 や 牛 丼、の列。それらを抱えて、または食べカレーなどの日本食ブースは長蛇ながら伝統的日本（僧太鼓や空手）のIkebana International,
New York 周年の足跡などが、写真と説明文、新聞記
これらの写真・資料は来年、横浜の
世 界 中 に 今 や２５ ０ を 超 え る 支

海外日系人協会にて「ニューヨーク
日系人会写真・資料展」で展示予定。

開発し、多くの分野で貢献中の帝人

次々と「世界初」のテクノロジーを置順に番号がつき、ＮＹ支部はＮｏ ．

銀座バザーなど）を実施。支部は、設日 本 文 化 紹 介、講 演、オークション、

行事（生け花デモンストレーション、

方々の草の根交流と連帯強化を目的

日系米国人など日本にゆかりのあるへの感謝の表明、
そして、
在留邦人や

を温かく迎え入れてくれているＮＹ

あいあい。主旨の「われわれ日本人

パフォーマンスを楽しむ人達は和気部をもつ I k e b a n a I n t e r n a t i o n a l
は、昨年 周年を迎え、ここ１年記念

しかった米沢藩を大改革した上杉鷹

７、ワ シ ン ト ン Ｄ Ｃ 支 部 は Ｎｏ ．１に開催されるもの」
は、十二分に達せ周 年 を 迎 え た。 貧山の精神が宿る山形県米沢市が帝人と い っ た 具 合。 Ｎ Ｙ 支 部 会 員 は 約られたといってよいだろう。
「

は、今年６ 月に発祥の地。帝人の生みの親となる３

１４０ 人 で、う ち７ 割 ほ どはアメリ」の名誉委員長は、３年ほど前に
Day
ＮＹ総領事の民間初大使となった桜

感覚がなくなった、と日系人は口をった、これまでの近づき難い「お上」

総領事館が市民に親しみやすくな

桜井氏が大使になってから、ＮＹ

井本篤大使（元米国三菱商事社長）
。

Japan

人の先人が、日本初の人造絹糸製造

篤大使夫人も会員。

カ人という。ＮＹ総領事館の桜井本

日、帝国人造絹糸株式会社を設立、行動を大胆に遂行。１９１８年６月
ニューヨーク初の民間大使、ニューヨーク総領事館桜井本篤大使所を設立し、今日の礎となるグロー

帝人グループ周年

50

バリゼーションとベンチャー企業

50

在米日系企業が中心となって企画揃える。記念行事はもとより、市民レベルの催し物にも、桜井大使はほとんど出席し、市民との交流と連帯

強 化 に 本 腰 で、「有難い方」と敬愛されている。

ＪＡＡ女性実業家の会の名誉顧

問の桜井信子大使夫人もその気さ

PR 17

くなお人柄で、日米市民に敬愛されている。

撮影： Masao Katagami

年に社名を「帝人」に改称。今帝人は、そのＤＮＡ に刷り込まれたパイ

右2人が桜井大使夫妻、
左はKorn千津子NY支部長。

JAAの「100周年記念写真展」。
横浜の「ニューヨーク日系人会写真・資料展」
で、来年展示予定。

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90

62 17

創刊

周年を迎え、新たな一歩踏み出す
広報パーソンの重要な業務のつであるメディアとのコミュニケーション。情報を発信する際には、それぞれのメディアの特徴を熟知し小学館『週刊少年サンデー』 林正人編集長

50

た周年企画が話題の『週刊少年サンデー』編集長、林正人氏にご登場いただいた。

年の節目を迎え、ライバル誌とコラボレーションしに「子ども向けの週刊誌」
といった体闘機などの「記事もの」が多く、まさます。ただ創刊時は、野球や相撲、
戦

づくりも、変わらず引き継がれていし た。で も、少 年 ま ん がの 世 界 で は

真 正 銘、ラ イ バル関 係 で やって き まえ、創刊年月日がまったく同じと、正読 者 層 もコンセ プト も 近 く、そのういません。作家性を重視したまんが

創 刊 の 経 緯、雑 誌 の コ ン セ プ ト――をお聞かせください。

回目の誕生日ぐらい仲良くお

年代末は、ちょうどテレビが一般家

読者層の少年たちを取り巻く――環境は大きく変化しましたが。

誌の形に落ち着きました。

こともあり、いろいろな話をしていまへ申し入れ、快諾を得ました。マガジ

祝いし ましょう と、当 社 から 講 談 社す。

「最大の敵は最大の友」だったりしま

庭 に も 普 及 し は じ め た 時 期 で し た。

ゲームや ケータイ な ど、余 暇 を 楽

高くなり、 年代には現在のまんが裁でしたが、徐々にまんがの人気がテレビ番組が週替わりで編成されしむものは 多 様 化 し、相 対 的にまん歳」を迎えます。創刊された

ることもあって、１ 週間単位のライ

コ ラ ボ の 象 徴 的 な 動 き と し て は、「満

フスタイルが定着するだろうと、当がの存在価値が少し落ちていること

３ 月に、サンデーは『名探偵コナン』
響きが明るく、日曜日のような楽がたくさんヒットしています。おもな く、まん が が原 作 のドラマや 映 画の一歩』の幕之内一歩と、
人気まんがの江戸川コナン、
マガジンは
『はじめ

ずっと頻繁に会っていますね（笑）
。

す。社内であまり会わない人よりも、ンの森田浩章編集長とは年齢が近い時主流だった月刊から、週刊で少年品はやはり売れる。アニメ化だけでしい気持ちで読んでほしいという願に登場、２ 冊ならべると２ 人が握手を交わしているように見える仕掛けの主人公が各誌の同日発売号の表紙ることができると確信しています。

Ｓ マガジン

ターテインメントの中心にあり続け
学年から高校生までの読者層も、「サ創刊 周年を、ライバル誌の『週――刊 少 年マガ ジン 』とコラ ボレーショ

しろいものをつくれば、まだまだエン

ンデーを読んで明日からも元気にがしたり、両誌の人気少年探偵まんがいから『週刊少年サンデー』と命名さんばろう」というコンセプトも、創刊

ンし大きな話題になっています。

カードゲーム」を発売にしました。ほかにも、「サンデーＶ
当時から現在までほとんど変わってれました。中学生を中心に小学校高が、創刊の経緯と聞いています。

は否めません。しかし、おもしろい作50

創 刊 は１ ９ ５ ９ 年３ 月

日、来年

年間、
少年たちと
歩んできた週刊まんが誌

50

講 談 社の『 週 刊 少 年マガジン』は、代表者に、その特徴や広報パーソンに望むことなどを伺っていく。今回は、創刊からたうえで、さらにメディアの向こう側にいる読者・生活者に配慮した情報発信を心がけたいものである。ここでは、いま注目のメディアの

1
50

17

が読める雑誌を提供しようというの70

50

林正人（はやし・まさと）
1962 年群馬県出身。85 年、株式会社小学館入社。
学年誌編集を経て『週刊少年サンデー』編集部へ配属。2002 年『週刊ヤングサンデー』編集長に就任。
04 年『週刊少年サンデー』編集長に就任。

50

50

vol.5
メディアに聞く

18 PR

PR ● column

50周年企画で両誌の人気キャラクターが握手した
表紙は話題となった。

創刊号

換のような気持ちで臨んでおり、たに切磋琢磨しようという、エール交

飲みながら家に１台しかないテレビ

きている。かつては、父親がビールを人 気 で す が、野 球 を 観 る 人 は 減ってという若者が増えています。野球は『 名 探 偵 コ ナ ン＆ 金 田 一 少 年 の 事 件とえ部数が現在の倍あったとして周年を一緒に盛り上げよう、さら簿』を発刊したりするなど、さまざまの名エピソードを収録した特別増刊

なコラボ企画を来年まで続けていきをもったりはしません。少子化が進なものでも急に好きなったり親近感で し た。で も、そ う やって 野 球 を 観

だこうだ素人解説を聞かされたもの

むと 好 ま ざるとにかかわら ず、あ あ

で ナ イ ターを 見 ていて、子 ど も は 好

も、
この企画は試みたと思います。

大々的に記者会見を行ったこともあり、メディアでも大きく取り上げ

め、
企業とは、
どのようなつきあい方―― 周 年 コ ラ ボ 企 画 に は 企 業 が協賛しています。通常の編集時も含

む なか、確 実に 大 人に なる 少 ない人のイメージをもってもらうことは意た ちに、小 さいころから 商 品 や 企 業

ユニクロさん、パナソニックさんがオ味のあることではないでしょうか。

ていただいています。飲料は読者層
広 告 を 掲 載 し てい た だい てい ま す。

がいいので、タイアップ広告など、いに 親 和 性 が 高いので、普 段の号で もも ち ろ ん、提 案 して も らった と おりにはならないかもしれませんが、お互

ろい ろ な こ と が で き る と 思い ま す。
た。パナソニックさんは電池のタイ

みつかるは ず。 実 際、編 集 サ イ ドでいにいい効果がある落としどころがの特別Ｔシャツを手がけてくれましの子どもたちにとって電池は身近なをいただくこともありますし。読者は思いつかなかった斬新なアイデア

は大歓迎。
「このキャラでこんなことにとってもうれしい情報やサービス

存在ですし、「科学」
や
「メカ」
といった
すいと思います。ほかにもゲームやをしてみたい」など、とにかく声をか

が、
たとえば、
大型テレビなどを購入

トに伝わる媒体です。これまでどお今後の展望は。
――
少年まんがは作家の熱がダイレクけていただければと思いますね。

するときに、意外と子どもがイニシ

り作家性を大事にしながら、「おもし係ない」と考えがちかもしれません

アチブを取るというケースは少なく考えていきたいですね。

する形を、僕ら「黒子」の編集部員はろい」といわれるまんがをアピール「将来の消費者」ともいえます。

ありません。また、見方を変えればでいる子どもは「うちの商品とは関企業の方にとって、少年誌を読ん

玩具各社の協力も得ています。

切り口にすると読者にアピールしやアップ広告などを掲載。ゲーム世代

ユニクロ さ ん は、今 回 のコラ ボ 企 画

広報パーソンに期待することは。
――
まんがのキャラクターは使い勝手

フィシャルパートナーとして協賛し

現 時 点 で、日 本コカ・コーラ さ ん、ることが自然と好きになった。どんをしていますか。

50られましたが、「部数が減ってるから手を組んだ」という論調が目立った

発行
：小学館
創刊
：1959 年 3 月 17 日
刊行形態
：週刊・毎週水曜発売
体裁：平綴じ・B5 判
定価：230 円（税込）
発行部数：93 万部
ウェブサイト：「WEB サンデー」http://websunday.net

周年事業をライバル誌と展開企業からのアプローチも増加ます。

50
最近、酒も飲まない、車もいらないPR 19

な、と。私たちもマガジン編集部も、■媒体データ2007 年度
日本ＰＲ大賞

第10回 PRアワードグランプリ
優秀賞受賞作品紹介
今号では、第10回 PR アワードグランプリ（2007年度）
で各部門の最終審査に上がった 5 作品を紹介いたします。

Case1

新生・銀座テーラーのブランド構築
クライアント 株式会社 銀座テーラー
エージェンシー 株式会社 フリーマン

Case2

東京ストリート陸上
エージェンシー株式会社 サニーサイドアップ.

Case3

日本食材・日本食文化発信事業「中国における日本産米解禁イベント」
エージェンシークライアント 農林水産省
株式会社 電通 / 株式会社 電通パブリックリレーションズ
協賛会社 株式会社 電通テック

Case4

リクルートビデオ制作（高校生・高専生向け）
クライアント 東京電力 株式会社
エージェンシー 株式会社 博報堂

Case5

Web データを用いた
レピュテーション分析フレームの構築
パートナー

東京大学生産技術研究所 / 専修大学経営学部
エージェンシー 株式会社 電通

20 PR第10回 PRアワードグランプリ 優秀賞 受賞作品

新生・銀座テーラーのブランド構築
クライアント株式会社 銀座テーラー
エージェンシー株式会社 フリーマン

生み、新規顧客開拓への足がかりとなった。

像で流れることで、テーラーへの親近感を性などがポイントになり、最高価格の「プラ

このようなルーティン活動により、さまざ

万円台の高 級 デニムという新 奇チナデニム」を中心に掲載を獲得。最終的

まなマスメディアを通じたブランド浸透にが３～万円台から、フルオー

広報活動が支えた銀座の老舗の逆襲にオーダースーツ成功。最近では、社長への講演依頼も増加

広報活動にあたり、まず銀座テーラーの現状を把握するためのイメージ分析を行っ

ダー 万円台からのスーツを扱っていた店に、デニムを目当てにまったく新しい層の多額の宣伝費を投じることなく、広報活している。

た。その結果は、「デザインがオーソドック
ス、敷居が高い」「政財界のトップには知らお客様が来店し、顧客の裾野を広げること

コミを通じて多くの付加価値を得、売上げれているが、一般の認知度は低い」「銀座の一ま た、同 ビル６ 階 に 男 性 メンズサロンだろう。 年度（初年度）には約 件だったにも貢献できたことはＰＲの底力といえる動を継続して行うことで一老舗企業がマス在を知り、ふらっと立寄る人はいない」とい

爪先までのおしゃれ」をテーマにマスコミに「ジェントリー」をオープン。
「頭の先からができた。

外有名ブランドに押され、一般に洋服を選発信。長年蓄積してきた男性のニーズを美掲載数が、 年度には１００件以上の実績に増加。売上も、 年度は前年比１３０％、名の顧客を確保。アラミスなどとの異業種

月の月間売上は前年比約１８０％、新規顧年

そこで、老 舗のよ さ を 残 しながら も 常コラボレーションなども積極的に展開し、年度は前年比１４８％を達成。

に新しい取り組みをするイノベーション・

10

名というのが通例）

07

媒体で効果的に掲載を獲得することでも生かした認知拡大だけでなく、ターゲット

術継承」「富裕層」を設定し、媒体の特性をＲキーワード、「銀座の老舗」「企業再興」「技え、もっとも社会が注目しそうな４つのＰを実施。常にマスコミ目線で掲載露出を考いう経営理念の認知拡大に向け、広報活動

お客様の幸せづくりのお手伝いをする」とな経営ビジョンや、「洋服づくりを通じて、

ランドの
「革新」
と
「拡張」
に邁進する独創的心（価値観）＝手づくりの技術」
は継続し、ブで紹介された。さらに、「技術継承」「ものづ活させた成功物語は、多くの人物コーナーすることを後押し。女手ひとつで老舗を復の出版は、社長の人物像をマスコミに訴求

また、
自伝的著書
『勝ち残りましょ、銀座で』興への手腕は、マスコミから注目を集めた。

の社長、次々に新規事業を展開する老舗復に復帰。団塊世代、そして女性でテーラーのご主人が亡くなった後、主婦から社会人性を望めたのが社長の存在だった。 代目

情報発信の際、事業以外でもっとも話題

報発信を続けていく。

なるアクションを検討しＰＲの観念から情富裕層顧客をもつ強みを生かしながら、次がりの成長を遂げている。今後は、多くのと、不況といわれるテーラー業界で右肩上

職人技＝伝統の技術・高品質を一貫してＰ
紙媒体への露 出を見たテレビ関係者かＲでき、
ブランド価値向上につながった。
しては画期 的な事 業 を展開しはじめていらの問い合わせも増加。社長を通じてテー

ポート す る 少 し 前 から、老 舗 テーラーとた。たとえば「オーダーデニム」
は、
老舗テー

掲載実績

2006年
2007年

60

50

40

30

20

10

2

ラー店内、アトリエ（工房）の職人たちが映雑誌 業界誌 WEB その他

ラジオ 新聞TV0

銀 座テーラーでは、私 たち が 広 報 をサくり」をテーマに毎回取材に応じることで、30話題を喚起していった。

名（年間

客 も月 間ぶときの候補に上がらなくなっているとい70
掲載の幅を広げた。

06

テーラーを目指し、守るべきブランドの「核容サロンにも取り入れることで月間１００

06

07

30

07

う背景があった。

うもの。そこには、テーラー業界全体が海等地・並木通りに店を構えていても、その存30

ラーがデニムを扱うという意外性、価格帯

PR 21

12

13

媒体別

創業 61年目（2006 年）を機にＰＲ活動を本格化した銀座テーラー
は、老舗特有の古い気質の考え方や経営を見直し、さまざまな革新を推進している。スピード感ある事業展開と、会社の顔である社長をクローズアップし、メディアごとに情報をコントロールした認知拡大策が奏功し、2 年余りで企業ブランド構築に成功した。

Case1

東京ストリート陸上

エージェンシー株式会社 サニーサイドアップ.

発起人４００mハードラー 為末大の思い

また、地方 自治体からの実施依 頼も多域性、「陸上」と「ビルの谷間」という組みい。
「 東 京・丸の 内の ど 真 ん 中 」という 地

さらにマスメディア だ け でな く、バイ人による現地下見の機会などに独自で映合 わせは、PR的 視 点から生まれた企画

ラル 性 の 高いWeb 媒 体 も 活 用。 為 末 本
像 を 撮 影 し、You Tubeを 使って開 催「東京ストリート陸上」は、４００mハー
ドラー 為 末 大 選 手の「 陸 上 をメジャースの中核である。この組み合わせをうまく

分 の イ ベ ン ト で、広 告 費 換

イトと、合計５０９ 件に上り、「 底辺拡 大

子どもたちに、陸上のメジャー感を伝えらも強く印象に残ったはずだ。また、多くのじてもらえ、躍動するアスリートの力強さ

間で「陸上」という競技の魅力を十分に感た。来場した観客の方々には、非日常の空のは、このよ う に 非 常 に 大 き な もの だっ「東京ストリート陸上」がもたらしたも性は大きいと考える。

体の望む各地の活性化に寄与できる可能

カスタマイ ズして 生かせれ ば、地 方 自 治

を告知、来場を呼びかけた。

り、た っ た

当 日 は３ ０ ０ 人 近 いメ ディア が 集 ま「PR的視点を意識した企画力」の重要性

ポーツにしたい」という長年の夢から生まれた。
「陸上を間近に見ることで、陸上競技の魅力を感じてもらい、競技自体の認知向上、競技人口の増加など、陸上業界全体の活性化に貢献する」という目的で、発起億 円 を 超 え る 金 額 を カ ウ ン ト、
ニュースは海外へも配信された。イベン

算はが協力し、２００７年２月、実施に向けた番組、に 悩 む 競 技 にとって、大 きなヒント を 与れたことで、「陸上をやってみたい」「陸上誌、WEB１６１サ

前例のない日本初の公道陸上イベント

えてく れ たのではないか」という よう な

新聞２ １紙、雑誌ということ も あ り、このイベント を 実 施

を 得 てこ れ を 乗 り こえ ること がで き た。

チームの努力によってさまざまな協力者きたことで、「PR的視点を意識した企画として、この報道量と一般の認知を獲得で当日の露 出までの活動を担ったイベント

広告を一切行わず、PRのみで告知から力の大切さを再認識する結果となった。

クなこの試みの成功は、PRの底力と企画

末選手の“ユメ”を“カタチ”にしたユニーや業界そのものを活性化したいという為ることができた。陸上を心から愛し、競技は楽しそう」など、競技への興味を喚起す

また、先述の目的を達成するために、少し力」の重要性を改めて認識させられた。

試 走 を プレイベントに 仕 立て、多 くのメク」一つをとっても、イベント数週間前の進 を 図った。また 使 用 す る「 特 設 トラッとで、イベントの意 義 そのものの理 解 促する熱い思いをストレートに伝 えるこ

せ、イベントの告知はもちろん、陸上に対界のPRマン”としてメディアに 登 場 さ

体からのオファーが相次いでいる。

いたいというさまざまなアスリートや団一助になった。事実、同様のイベントを行という可 能 性 を、彼らが大きく 確 信 する

動くことで一般に訴求することができる多い。競 技 に打 ち 込 みながら も、自 らがのものの認知や価値の向上を望む選手がたちのなかには、自 身が活 躍 する競 技そ発起人の為末大選手と同じアスリート「東京ストリート陸上」のもたらした波及効果

ディアの取材を獲得して本番のイベント

メ ダ リ ス ト で あ る 為 末 選 手 を“ 陸 上

密なPR戦略のもとに広報活動を行った。

でも多くの効果的な露出を獲得すべく、緻

しかし、為末選手のゆるぎのない思いと、論調の記事がならんだ。

「日本初」を乗りこえる47

するまでには、さまざまな困難があった。

40

トを通しての報道件数は、テレビ人である為末選手とサニーサイドアップ

90

プロジェクトチームが結成された。

18

6への期待感の醸成に役立てた。

丸の内のど真ん中で、本物の陸上競技の醍 醐味を発信した。右は為末選手。

2007年5月27日、東京丸の内が陸上競技場と化した。「東京ストリート陸上」が開催されたためである。丸の内の仲通りを封鎖し、ビルとビルの谷間で行われたこのイベントは、1 日限りの公道陸上イベントとして、当日の観客 2，500人を魅了
し、大盛況のなかで幕を閉じた。

Case2

22 PR

第10回 PRアワードグランプリ 優秀賞 受賞作品

エージェンシー 株式会社 電通
株式会社 電通パブリックリレーションズ

産米に苦戦必至」との見出しが躍った。

設けられたカウンターで日本の取材陣が恐る恐る日本の米を手にとった中国の訪れる市民を待ちかまえた。

築くか。スタッフは、現地メディア関係者

主婦たち。
「初めて食べる美味しさ」とのコ

日本産米のブランド価値をいかにして■待ち望まれた日本産米の輸出再開に直接試食していただき、高いクオリティ

ＰＲを通じて日本産米ブランドを訴求「 農 林 水 産 物 の 輸 出 額 を２０ １３ 年 ま

メントが洩れる。カートでまとめ買いする女性も登場。日本国内のテレビでも臨場を訴求する戦術を立てた。
日に上海

でに１ 兆円 規 模に」このような目 標 を日販売開始の前夜、 年７ 月

感ある中国市民の声が流され、輸出再開に

年 のこと だ。

市内の高級ホテル「花園 飯店」でメディア

本 政 府 が 打 ち 出 し たのは
果実や牛肉など海外で高いブランドをも対する関心を盛り上げることとなった。

付には和服姿の女性スタッフが立ち「和」の雰囲気を醸し出す。

■約 tの米を ヵ月で完売と流通関係者に向けた商品説明会を開

百万人以上だっぎり、丼 物 な どに調 理して提 供した。受つ産品を中心に、農 林 水 産 物の輸 出 量を

１９７０年代はじめにた農 業 従 事 者 は 約２ 百 万 人 にまで 減 少。

日本産米の販売再開決定後、中国国内

件 以 上の 報件に達した。日本国内でも、新聞・雑の 新 聞・雑 誌・テ レ ビ・W E B で の 報 道 は

計誌で４５４ 件、ＴＶ 番 組でさらに、中 国メディアに提 供 する報 道
用 資 料として、日本 産 米の特 徴と販 売 再

中国に輸出され店頭にならんだ約 t

道を記録。
文中で「ツヤ」「香り」といった食味や品質の米 は、現 地での話 題の広 がりにとも な

開 について 記 した 完 成 記 事 原 稿 も 用 意。

で、食 糧 安 全 保 障 の 面 か ら も 懸 念 が 高

管 理など、日 本 産 米の高いクオリティを20

い贈呈用などを中心にわずか ヵ月で完

ウェブでは、日 本 産 米の中 国 上 陸 がそので好意的な反応。翌朝の中国の経済紙やたといえる。

への関心を高める一つのきっかけとなっける日本 産米の成功は、国産 農 作 物 輸出売した。販 売の継 続 も 決 定し、中 国にお2
特長の紹介とともに報道された。

当日、会 場で箸 を運ぶ記者たちは笑 顔まっている。日本への最大の穀物輸出国

日本の食料自給率はカロリーベースで約％。農 業 従 事 者の 高 齢 化 が 進 む なか、

持続的に日本の農業を発展させるために

日、商 品がならぶ北■店頭から市民の生の声を伝える
発 売 当日の７ 月

京の「太平洋百貨店」「イトーヨーカ堂号店」と上海の「久光百貨店」で、オープニ側が中国の食文化への敬意を表したうえ

セレモニー 冒 頭のスピーチでは、日 本

ングセレモニーを実施した。
ととなった。しかし、日本国内のメディア

で、食 を 通じた日 中 友 好 を 訴 求。続いて日本産米の販売再開は、多くのメディアで報道された。

は海外市場の開拓によって新たな展望を描くことが不可欠だ。そのなかでもとくに注目されていたのが主食の「米」である。
■試食を通じ高いクオリティを訴求
年４月、日中両国政府が輸出再開に合の反応は冷静だった。日本から輸出される両国関係者によるテープカットに移る。

米は、現地生産の米と比べて ～セレモニー終 了 後、各 百 貨 店の売 場に倍の価意し、中国本土で日本産米が販売されるこ2

異 常 気 象の影 響 で 食 料 輸 入 国 となった。

訴求した。

60

今 や 東 京 都の１・８ 倍 という 面 積 の 農 地が耕作放棄された状況にある。

2

であるオーストラリアでさ え、数 年 前 に

国 際 的に穀 物の需 給 が逼 迫 するなか

20

99

7

日 本の農 業 を 取 り 巻 く 環 境 は 厳 しい。

催。日本産米を寿司、炊き込みご飯、おに25

一挙に約３倍に拡大する目算である。

07

26

40

格。先行きを危ぶむ日本の新聞には「中国

PR 23

20

農林水産省
クライアント06
10

株式会社 電通テック
協力会社

07

2007年夏、日本産米が中国の店頭にならんだ。発売前から海外向け国産農作物輸出の試金石として注目を集める一方、中国産米との価格差により成功を危ぶむ声もあった。日本産米のクオリティを訴求しメイド・イン・ジャパンのブランドをつくりあげることはできるのか。中国での販売再開時のＰＲ活動を紹介する。

Case3

日本食材・日本食文化発信事業「中国における日本産米解禁イベント」

リクルートビデオ制作（高校生・高専生向け）
クライアント

東京電力 株式会社
エージェンシー株式会社 博報堂の使命である『電力の安定供給』を『現場ン テ ー シ ョ ン は 明 快 で し た。「 東 京 電 力

ト 用 の 企 業 紹 介Ｖ ＴＲ の 制 作 」。 オ リ エ

いただきました。同じ質問を何度もぶつおり仕事をしていただきながら、答えてさんが勤務されている「現場」で、普段どオなどの用意された場所ではなく、みなを 無 数 に 用 意。 質 問 に 対 し て は ス タ ジ

京 電力のいいところは？」といった質 問の方々から「現場の仕事ぶりが無理なくた。また、このビデオを見た全社の社員学生も現れるほど、その効果は絶大でし

デオの内容に感動して志望した」という

い て 語 る 学 生 の 数 が 飛 躍 的 に 増 え、
「ビ

会的な使命」「やりがい」「 責 任 感 」に つＲ 」。採用面接において、東京電力の「社うして仕上がった「台本のない企業ＶＴで制作を進めることができたのです。その社員全員のチームワーク』で実現してけ、根気よく、粘り強く、本人の生きた言

伝わっており、ミスマッチがない」「よい「仕事の面白いところは何ですか？」「東いることを確実に伝える」「その上で『使葉で「仕事」「仲間」「会社」のことを語って会社だと素直に感じられて嬉しかった」

クライアントの「熱意」と「理解」

命感』『やりがい』『責任感』に強く共感しいただく。そのなかから最も輝いている「 と て も 感 動 し た 」と い う 声 が 多 数 寄 せ

クライアントからの依頼は「リクルーた人材を獲得する」。

を 構 成・編 集 し て いっ た わ け で す。 イ ン

言葉を集め、それらを材料に実際の映像られました。

これらを達成するために、私たちが定タビューのパートは約分程度あるのでめた目標は３ つ。１ つは「東京電力の現場 の 仕 事 を 正 確 に、か つ リ ア ル に 伝 えが「 魅 力 的 に 」伝 わ って い る と い う 評 価

多くの社 員の方が見て「現 場のリアル」を実施しました。撮影スタッフも体力のは、私たちが掲げた「リアルメッセージ」と時間以上の収録がい』『 責 任 感 』に 共 感 で き、魅 力 的 に 感

限 界 ま で 粘 り 強 く「 生 き た 言 葉 」を 引 き

すが、そのために実にじ ら れ る 」。 最 後 が「 東 京 電 力 の 企 業 風

いた だいたことに も な り、二 重の 喜 び というコンセプトが実ったことを証明してこの制作手法が実現できた要因は、ク出すことにチャレンジしました。

じ ら れ る 」。 そ の 実 現 に 向 け、説 明 や 解

た ち 制 作 ス タ ッ フ へ の 深 い「 理 解 」を い

な り ま し た。
「 生 き た言 葉 よ り 強いもの

た だ け た こ と。「 台 本 が な い 」こ と に 対

ラ イ ア ン ト で あ る 東 京 電 力・労 務 人 事 部

ど う し た ら い い か？

してクライアント社内の理解やコンセ説が中心ではなく「人を採用するためだ

ト は「 リ ア ル メ ッ セ ー ジ 」。 仕 事 の 中 身

ンサスを得ることが難しいのは、私たちはない」というＰＲコミュニケーションのも話す言葉も、東京電力の現場にあるリも分かっていました。しかし、社内の調の皆様がよいモノをつくりたいというア ル な モ ノ・コ ト と し て 伝 え て い こ う、

整を一つひとつクリアしていただき、構から、人で勝負しよう」と決断しました。

と。 そ し て、全 編 を 通 じ て ほ と ん ど「 社

成や質問するテーマは私たちと何度も原点を具現化できたと感じております。

員」しか出てこないビデオにしよう、と。

何度も議論を重ね、ご出演いただく方々をカタチにするためにお手伝いする私最大の演出手法は「台本をつくらないこ

も、私たちと一緒にオーディションを何

強い「熱意」をおもちだったことと、それと 」。 さ ま ざ ま な 職 種 の 方 々 に ご 出 演 い

度も行って決めるなど、クライアントと人、つ ま り 社 員 が 語 る 東 京 電 力 の 魅 力

ただいたわけですが、みなさんが話す言定めたコンセプ葉に対しての台本は一切用意しません

私 た ち が ま さ に「 最 高 の チ ー ム ワ ー ク 」

を、高校生にも分かる言葉で伝えるには土 で あ る『 チ ー ム ワ ー ク 』が 魅 力 的 に 感る 」。 ２ つ 目 が「 社 員 の『 使 命 感 』
『やり

14 18

で し た。「 ど ん な 仕 事 を し て ま す か？」

全てアドリブで生き生きと語る。

就職志願の学生に、企業として何を伝えれば本当に欲しい人材を獲得できるのか？ そして学生は企業の何を知れば魅力を感じるのか？ その両方に応えられるのが「社員の言葉」。それも「生きた言葉」です。東京電力で誇りをもって働く社員一人ひとりの生きた言葉が、このビデオを通じて届きました。

Case4

24 PR

第10回 PRアワードグランプリ 優秀賞 受賞作品

東京大学生産技術研究所
専修大学経営学部
エージェンシー株式会社 電通

リスクマネジメントの直接の対象であり、成要素であるとともに、レピュテーション

ミュニケーション（以下、CC）の重要な構発信された情報に対する反応の強弱）の現書き込みで、情報のインパクトの強弱（＝Spike型は釘のようにぽんと突き出たン を 用 い た こ と で あ る（ 下 図 参 照 ）。

型といわれるブログの書込数推移パター

り、
今後、①リリースや報道状況の分析など

本フレームはあくまでもまだ大 枠であどをチェックする、という 流れである。

をもちたい相手先がどれくらいあるかな

テーマで何が情報源となっているか、関係

レ ピュテ ー ション は、コー ポ レ ー トコ

ブランドや企業価値へのインパクトも少の組み込み、②書き込みのポジネガ分析のなお本研究は、東京大学生産技術研究所れである。Chatter型は小声のおしゃ戦略情報融合国際研究センター喜連川優

なくない。本フレームでブログの書き込弱 ）を 表 わ し て い る と 考 え ら れ る。

活用、③技術的には、よりシステマティック

Spike期は、関連イベントが行われるなべりが際限なく続くイメージで、当該テー

ピュテーションリスクマネジメントに役立教授、豊田正史准教授、鍜治伸裕特任助教、みなどを時系列にみることで、レピュテー

てられればと考えた。

どで当該テーマへの関心が高まる特殊な専修大学経営学部新井範子教授、
株式会社な評価のためのプログラムの開発やプロセ

本フレームの第１の特徴は、CCの戦略期間であり、Chatter期は新たな情報

電通 IMCプランニング・センター富田英マに対 する世の中のロイヤルティの強弱

目 標である「 文 脈 」の育 成 プロセスを、レ発 信 が と く に な い 普 段 の 期 間 で あ る。

裕との共同研究である。

ションを意味的・構造的に分析し、企業とピュテーションリスクの対応プロセスとしChatterが継続するのはそのテーマにスの自動化などがテーマとなろう。

ても用い、今回のフレームのベースとした

対する関心が生活者のなかに定着してい（ ＝ 当 該テーマに 対 す る 知 識 や 関 心の 強ことである。
「文脈」の育成プロセスとは、ることの現れと考えられ、戦略的な「文脈」

社 会 の 間 の「 文 脈 」の 育 成 や 能 動 的 なレ

自 社 に 相 応 しいテーマ（ ドメイン 周 辺 のの分析にはこのChatter期間の読み解

よって調べつつ、実際にコミュニケーショているかを、レピュテーション分析などににどう受けとめてもらえる可能性をもっているか、またそれらがステークホルダー

テップ②で、その構造仮説のキーワードごを「文脈」の構造仮説として整理する。スるさまざまなキーワードを洗い出し、それる。ステップ①で分析対象テーマに関連す①から⑤にみる分析ステップそのものであChatter 型

テーマ）、経営活動、マーケティング活動、ン活動を展開して「文脈」を形成していくとに時系列の書き込み数を見、ステップ③

第３の特徴は、今回開発されたステップ

一連のプロセスである。このプロセスをレでSpikeとChatter期間を分ける。

ブログの書込数推移パターン。

きがとくに重要になる。

ピュテーションリスクマネジメントに応用

ステップ④では、
ステップ③の結果に沿って資産が、どれだけの量や質（切り口）をもっしたことで、CCとレピュテーションリス

み内容をみて、期間ごとにどのような言葉

Spike期間とChatter期間の書込

Spike 型

誰もが Webを通じて発言し企業とのかかわりをもてるようになった。おりから企業不祥事もあとを絶たず、レピュテーション（評判）リスクマネジメントは経営の重要な課題である。そこでブログの書き込みデータなどを用いて、レピュテーションの動向を分析するフレームの構築を試みた。
パートナー

Case5

人材、シンボルなどのコミュニケーション

り扱えるような、新たな方法論への視界がクという２つの戦略テーマを有機的に取かを具体的に掴み、ステップ⑤でリンク解が関心度を高めるキーワードになっている
第２の特徴は、分析の視点にGruhlら析など、そのほかの分析結果をみて、当該開けてきた。
（2004）
によるSpike型とChatter

PR 25

Web データを用いた
レピュテーション分析フレームの構築Information「PR会社年鑑 2008 ー2009」創刊‼

日本初となるこうした取り組みを当協会が積極的に行っていくことは、一つの使命でもあります。この冊子が、広報・P R を 強 化 す る た め の ツ ー ル と して、より多くの企業・団体に役立てればと考えています。

分野をわかりやすく掲載し、広報・PR

なって い ま す 。 登 録 各 社 の 特 徴 や 得 意

付け、主要各社をほぼ網羅する内容と100社が掲載されています。具体的

ち、プロジェクトに賛同し、登録した約するPRおよびPR関連業会員のう『PR会社年鑑』には、当協会に加盟

約１００社を掲載
WEBも充実の機能

業務の パ ー ト ナ ー 選 び に ご 活 用 い た だ

ページずつの詳細な紹介で構成さこれまで、我が国には、PR会社をませてご 活 用 い た だ け る 便 利 な 内 容 と なをご覧いただくことができ、冊子と併年鑑』である『PR会社データベース』

機能を充実させたWEB版『PR会社

また、当協会ホームページでも、検索社 をお探 しのとき も、同 様にPR関 連

関連するさまざまな業務を支援する会

やモニタリング、調査といった、PRにをお探しください。また、クリッピングコーポレートPRに印のあるPR会社

は、［ 業種・業域 ］表から、総合あるいはペーンを支援する会社をお探しのとき

たとえば、
コーポレートPRのキャンに、とくに知識やノウハウがあるクラす。同様に［得意分野］表も、各社ともっているサービスは印で示していま

とも、とくに得意なサービスや取り扱提供する会社を選んでください。各社

は、業域の欄から、
該当するサービスをを、日ごろの広報業務にぜひお役立て

社に一任）。こうした充実のサービスて知らせるものです（以後の対応は各寄せられた際、登録全社に一斉同報に業務依頼の問い合わせやコンペ情報が開始します。具体的には、協会に直接加え、『PR業務依頼受付』システムもさらに、WEBではデータベースにってい ま す 。
とめて 紹 介 す る ツ ー ル は 存 在 し ま せ ん

イアントの業種には印がありますのください。

で、PR会社探しの目安としてお使いください。

供する会社をお探しください。
意 義 が ま す ま す 高 ま っ て く る な か で、依頼したい業務が絞り込める場合に業のなかから、該 当 するサービスを 提広報・PR業務に役立つ
情 報 満 載 の『PR 会 社
年鑑 2008 — 2009』。

でした。広報・PRが企業・団体の重要

当協会ホームページのトップページも WEB 版コンテンツへのリンクを設け、リニューアルする。

な経営課題として認知され、その活動れています。

社域］表および［得意分野］
表をはじめ、
各には、巻頭に掲載されている［業種・業

内 容・参 加 会 社 数 と も に 充 実 さ せ て い

今年から、毎年初夏をめどに発行し、けるツ ー ル で す 。

PR関連会社から登録申し込みを受け年鑑』は、当協会に所属するPRおよびト 」が 主 導 と な り 発 行 す る『 P R 会 社

協会内の「PR業活性化プロジェク

会社年鑑』を創刊しました。

このたび、日本PR協会では、
『PR

日本初！
広報・PR会社を一堂に掲載

PR業活性化
プロジェクトく方針 で す 。

1

2008
SUMMER
VOL.124

26 PR

PR ● information

俊郎

㈱ａｒｅｘ

大石

哲也

㈱スパイスコミニケーションズ（50音順、敬称略）

平成 20 年度からの、本協会の新体制につきまして下記の通りご紹介いたします。

理
事
片岡
操
㈱アサツーディ・ケイ クロスコミュニケーション部門
			
クロスコミュニケーション部門補佐 兼 ユニットリーダー

常務理事 パブリックリレーションズ本部長

広報・ＩＲ部長

教授

代表取締役社長			

慎一㈱野村総合研究所

理

事

津崎

裕二

松下電池工業㈱広報グループ

理

事

長江

豊

㈱コムデックス代表取締役会長

理

事

中村

隆晴

キッコーマン㈱

執行役員

理

事

八木

隆

富士通㈱

理

事

柳

勲

㈱オズマピーアール

監

事

岩渕

昭子

東京経営短期大学

監

事

西谷

武夫

ウェーバー・シャンドウィック・ワールドワイド㈱

監

事

濱岡

智

代表取締役社長

柴山

PRパーソンのための充実した教育・研修活動

江良事に即し、広報業務ですぐに役立つ知識事

理いる方々を講師にお迎えし、より実務

理

日 本 P R 協 会 で は、 年 間 を 通 し て

森ビル㈱さ ま ざ ま な 教 育・研 修 活 動 を 行 っ て い

純充

日間のセミナー礒井やノウハウを学べる(社) 日本パブリックリレーションズ協会

事ます。 こ れ ら は 当 協 会 の 教 育 委 員 会 が

越智慎二郎

理

す。
「広報ジュニア・カレッジ」は参加

常務理事「広報担当者実務講座」も開催していま㈱Ｐ＆ Ｉ

および理論の向上、広報・PRの社会的代表取締役社長
読売新聞東京本社

曽根

運営しており、会員の広報・PRの技術

代表取締役
尾関謙一郎

副理事長

事務局長（常勤）
副理事長

回連続受講を原則とした会員および会員会社限定のプログラムで、広報室長㈱電通パブリックリレーションズ

者のに 対 応 で き る よ う 数 多 く の 研 修 会・研年程度の実務経験を有するPRパーソ

部長
社長直属・教育支援部
ＴＤＫ㈱ 特別顧問

茂樹

認知と実務者の地位向上のため、各層
究 会・見 学 会 を 実 施 し て い ま す。 そ の単位としてンを対象に、毎年講義と演習を行っています。

回を

主な活 動 を ご 紹 介 し ま す 。
【セミナー型】 まずセミナー型プログ

催され、より高度な広報担当者へのセミナーとして好評です。広報やコンプ【フォーラム型】「PR大学」は秋に開回、ライアンス担当者としてもつべき視点【交流型】 そのほか、女性の女性によグループマネージャー

事

広報部長

ラムとして、「定例研究会」を毎月
どのキーパーソンを招いて、タイムリ

やリスク対応の具体的なノウハウ、社

マスメ デ ィ ア や オ ピ ニ オ ン リ ー ダ ー な

す。新聞、雑誌、テレビにおける編集担

ーなテ ー マ を 取 り 上 げ て 開 催 し て い ま

内体制のあり方やコミュニケーションる女性のための勉強会として、「女 性広戦略を深く検証します。

当をはじめ政治、経済担当者からの講【研修型】 研修型プログラムとして

報研究会（なでしこカウンシル）」があ

師を多 く 招 聘 し て い ま す 。

実務講座」「広報ジュニア・カレッジ」が「新人のための広報講座」「広報担当者

ります。年に数回、女性広報パーソンます。

ならではのテーマを設けて開催してい日間の日程であります。「新人のための広報講座」は月に新人PRパーソンのためのPR基礎講
座 で す。 毎 年

今後も広報担当者にとってより有意義なプログラムとなるよう、さまざま日受講も可）され、新しく入社または配属された方々（新卒者・中途入ナルの研鑽と交流の場となるよう、よなニーズに応え、ＰＲ プロフェッショ

開催（

月には、ＰＲ 界

代表取締役
實規

石松

取締役

1

り一層の充実を図ります。

広報部長 兼 研究創発センター 副センター長

理サントリー㈱

専務取締役
片山

副理事長

進

6

社）を広く対象として実施する研修プ
ロ グ ラ ム で す。 ま たの各分 野 に お け る 第 一 線 で 活 躍 さ れ て

PR 27

6

7

広報担当
理 事 長

3

6

1

4

新役員のご紹介( 社 ) 日本パブリックリレーションズ協会

2

1

活動の
紹介
1