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株式会社 温泉道場「おふろから文化を発信する」を理念に掲げ、再生型の温浴施設などを展開
古くは「古事記」や「日本書紀」といった古代の文献にも記述され、日本人に長く親しまれている温泉。日本人の温泉好きは広く海外でも知られている。そうした人気の温浴施設を中心に、リゾート施設運営や地域事業投資再生支援で注目されているのが、2011 年 3 月に創業し、埼玉県ときがわ町に本社を構える温泉道場だ。
「昭和レトロな温泉銭湯 玉川温泉」（ときがわ町）のほか、“おしゃれにだらだら” をコンセプトとした「おふろ café」のブランドで長時間滞在型の温浴施設を各地に展開している。
2022 年 10 月にはテレビ東京系列の「日経スペシャル カンブリア宮殿」で紹介されるなど、メディア出演も多く、企業や自治体からの問い合わせが相次いでいるとのこと。創業の経緯
株式会社 温泉道場
代表取締役
社長執行役員兼グループ CEOからビジネスの概要、そして今後の経営方針などについて、山山﨑寿樹 氏﨑寿樹社長にお話をうかがった。

LEADER'S PROFILE
1983 年、埼玉県幸手市生まれ。2006 年、大学卒業後、船井総合研究所（東京都千代田区）に入社。温浴ビジネスチームに所属し、コンサルティング業に従事する。2011 年３月、株式会社温泉道場を創業し、代表取締役社長に就任。埼玉県内の温浴施設の再生に乗り出す。全国各地での温泉巡りは仕事でもあり、趣味でもある。小学生のころから野球を続けており、所属する軟式野球のチームではセカンドを守る。また、料理が得意で、週に５日はキッチンに立つという。社員との懇親で行うバーベキューでは、自ら “焼き奉行” を買って出て、大好きなハマグリやサザエなど、絶妙な焼き加減で皆に振る舞っている。

ことが、自分の使命なのではないかと考えるようにライバルが少ない穴場の市場──山﨑社長のご実家は、繊維工場を営んでいたそうですね。

卒業後の就職先は、経営コンサルティング事業を手掛ける船井総合研究所（東京都千代田区）でした。
若手のうちから仕事を任せてもらえ、身近に経営を祖父が幸手市で繊維工場を創業し、父は専務とし学べる仲間が大勢いることも魅力的でした。当時、て経営の一翼を担っていました。従業員は５～６名

同期入社が 41 名いて、うち 38 名は実家が会社をほどだったでしょうか。子どものころから工場や事経営しており、自然と経営者マインドが身に付いて務所が遊び場で、よくかくれんぼや鬼ごっこをしているような人が多くいました。彼らの言葉の端々かいたのを覚えています。そのころから傍らで働いてらは、「経営者であればどう考えるか」という視点いる祖父や父の姿を見ていたので、何となく経営のを感じることができ、いい刺激になりました。

仕事に関心を持つようになっていたのだと思います。
人に教えることが好きだったこともあり、大学で2なりました。

──コンサルティングのお仕事では、どのような業務をご経験されたのでしょうか。

は教職課程を履修して教育実習も行い、教員の免許最初の２年間は研修を兼ね、さまざまな業種をを取得しました。そうしたなかで次第に、他人に自担当しました。私の場合は、産業廃棄物処理やバらのノウハウを伝え、社会に貢献できる仕事に就く

イオマス発電などの環境ビジネスを皮切りに、小ぶぎんレポート No.273

2023 年 2 月号

昭和レトロな温泉銭湯 玉川温泉（ときがわ町）

おふろ café 白寿の湯（神川町）

売業での全国チェーンビジネスや、弁護士、公認の難しさであり、限界も感じるようになりました。

会計士といった士業のコンサルティングに携わりま実現しなかったアイデアが積み上がっていくにつした。その後、観光業界の担当となり、ホテルや旅れ、次第に「このビジネスは自分でやったほうが早館とともに温浴施設のコンサルも担当することにないかも」と考えるようになっていき、そうしたなかりました。

で「ウチの 2 つの日帰り温泉の経営をお任せした

ちょうどその当時は、ホテル・旅館業界では星野いんだけど」というお話が舞い込んできたのです。

リゾート（長野県軽井沢町）を率いる星野佳路社長が、業界のニューリーダー的存在として経済界やメディアで注目され始めていた頃でした。ただ温浴施設業界では、そこまで話題の企業はなく、目立って改革にチャレンジしているようなリーダーもいませんでした。そのため、この業界は大手企業がいない穴場の市場ではないかと考えていました。

──お仕事では全国各地の温泉巡りをされたと聞いております。

創業 2 日後に震災に見舞われ、苦難の船出──ときがわ町と神川町の施設再生が起業のきっかけになったのですね。

両施設とも埼玉県内にある日帰り温泉で、ときがわ町の「玉川温泉」と神川町の「白寿の湯」でした。
経営は赤字続きでしたが、買い取ることにしました。
2011 年当時、28 歳だった私は何の実績もなかった

元々温泉が好きで、出張などで少しでも時間が空ため、銀行から借り入れもできず、自己資金は創業

くと、出かけた先にある温泉をよく訪ね歩いていメンバーで出し合った 200 万円だけでした。何とました。船井総合研究所で仕事をしていた約 5 年

か会社登記まで行うことができましたが、その２日間で入浴した温泉は 1,000 カ所以上、その後独立後の 3 月 11 日に東日本大震災が発生したのです。

してからだけでも 1,000 カ所は優に越えています。

真っ先に心配したのは、玉川温泉の古い建物が崩仕事柄、浴槽の大きさを歩測したり、屈んで浴槽のれてしまったのではないかということでした。幸い深さを測ったりしてきました。今では入っただけでなことに心配は杞憂に終わりましたが、数日後からそこのお湯が何度なのか、温度計を使わずに当てる

は原発事故にともなう計画停電で施設を開けることことができるようにもなりました。

ができず、苦しいスタートとなりました。ただ玉川──さすが温泉ソムリエ師範ですね。コンサル業の難しさとはどのような点でしょうか。

温泉には、震災の翌日でも普段の 5 ～６割程度のお客様がいらっしゃいました。
「こんな状況でも温コンサルの立場では、どんなにいいアイデアを提泉には大勢の人が来てくれる。これは世の中にとっ案したとしても、最終的にそれを実行するかどうかて必要なビジネスだ」とそこで改めて認識することは経営者に委ねられます。そのあたりがコンサル業にもつながりました。

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います。また、施設で開催したカラオケ大会ではただ得点を競うのではなく、歌った人の点数を予想する大会にしたところ、皆が楽しめるようになり、リピートのお客様も一気に増えました。朝から夕方まで長時間滞在する利用者が大半を占め、ファミリー層も増え、今では名称も「昭和レトロな温泉銭湯玉川温泉」としています。
“ おしゃれにだらだら” 過ごせる「おふろ café」を展開
おふろ café utatane（さいたま市北区）

──集客アップに向け、どのような工夫をしていかれたのでしょうか。

ふろ café（カフェ）」につながっているそうですね。
船井総合研究所でのコンサル時代には、ホテルや起業から 1 年が過ぎた頃、友人を玉川温泉に誘旅館などの宿泊施設だけでなく、さまざまな商業施ったところ、「温泉以外に何かあるの」と言われま設の開発にも携わってきました。そうした経験を持した。確かに、玉川温泉は関越自動車道の東松山イ

つ私の目から見ると、普通のお風呂と食事、休憩ス

ンターチェンジからさらに車で 30 分ほどかかる場

ペースくらいしかない温浴施設は何か物足りませ所にあり、わざわざ遠くまで足を運んでもらうのもん。そこで、新たに目を付けたのが当時流行してい大変です。遠くまで来てもらうためには、温泉以外た「マンガ喫茶」でした。温泉で心身を癒やした後のプラスαの魅力をつくる必要があるとそこで感じに好きなドリンクを飲みながら、ゆっくりマンガやました。

雑誌を楽しめるようにしたら、もっとお客様にリラとはいえ新たに投資できる資金は乏しく、建物もックスしてもらえるのではないかと考え、試しに白老朽化していたので、その古さを逆に利用した昔懐寿の湯で始めてみると、若い女性を中心に利用者数かしい「昭和レトロ」の雰囲気を出すことを思いつが右肩上がりで増えたのです。

き、古いブラウン管テレビやちゃぶ台、オート三輪

普通の温浴施設では、利用者が横になっているだ

車など、少しずつ買い集め、施設の内外に展示し、けの空間はおカネにならないので、スペースを削り田舎のおばあちゃんの家に帰ってきたような雰囲気たがりますが、お風呂上がりにリラックスして過ごを味わってもらえるようしました。売店には子どもしたいと考える人が多いことが分かり、そこから「おの頃よく口にした駄菓子や各地のサイダーを揃え、ふろ café（カフェ）」として本格的なブランド展開

スマートボールやコマ、けん玉などのおもちゃを楽を始めました。

しめるコーナーも設けました。

──大宮の「おふろ café utatane（うたたね）」のことがないものばかりですね。

鉄道博物館近くで閉店から１年ほど経ったスーパ──大人にとっては懐かしく、子どもたちには見たことですね。

ブラウン管テレビを初めて見た子は、それがテレー銭湯のオーナーから、「ぜひ再生してほしい」とビだとは思いません。電子レンジだと勘違いする子の相談を受けたのです。周辺には５～６カ所の競合もいます。親御さんが「昔はみんなこれでテレビを施設があり、設備を多少リニューアルしたところで見て家族で楽しんだんだよ」と説明すると、お子さ抜本的な改善は厳しそうでしたので、思い切って差んたちは興味津々な顔で聞き入ります。なかには、別化を図り、オンリーワンの施設にするにはどうし自宅にある旧型の電化製品や家具を「ぜひ展示してたらよいか思案しました。

ほしい」と持ってきてくれるお客様までいらっしゃ4──神川町の「白寿の湯」での取り組みが、現在の「おぶぎんレポート No.273

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そこで白寿の湯での経験を活かし、浴室以外の空BIO-RESORTHOTEL & SPA O Park OGOSE（越生町）間のリニューアルに集中投資し、フロント周りや休本格的な宿泊施設を備えたリニューアル事業に乗憩室を木のぬくもりが感じられるやさしい空間にしり出しました。もともと 95 年４月に開業したゆうました。自宅にいるかのような雰囲気にするために、

パークおごせは、温浴施設やキャンプ場を整備し、ソファーなども耐久性のある業務用ではなく住宅用人気の施設でした。しかし、似たような競合施設がに、一方で自宅にはあまりないロフトを設けたりハ近隣にいくつもでき、やがて赤字施設になっていっンモックをつるしたり。子どもの頃にやった「お泊たのです。

まり会」のようなイメージで、友達とおしゃべりし、

2019 年 8 月 に リ ブ ラ ン ド し た「BIO-RESORT

お風呂に入って、食事して、マンガ読んで、飽きた

HOTEL & SPA O Park OGOSE（ビオリゾートホテらゲームして、“ おしゃれにだらだら ” と朝まで楽ル＆スパ オーパークおごせ）」では、緑あふれる自しむことができるよう、2013 年９月にオープンし然環境をフル活用し、テントでのキャンプだけでたのが「おふろ café utatane（うたたね）」です。

なく、さまざまなタイプのキャビンを揃え、本格普通は浴室設備を全面改良すると最短でも３カ月的な滞在型アウトドアレジャー施設に生まれ変わほど、長ければ半年間は休業しなくてはならず、そりました。利用者が手間をかけず気軽に楽しめる

れだとキャッシュが回らなくなるうえ、浴室設備をグランピングを主軸に据えたところ、首都圏中心含めたフルスペックでの店舗リニューアルとなるに全国各地から、また海外からも多くのお客様がと多くの資金が必要なります。utatane の成功は、足を運んでくださるようになり、１年後には黒字浴室以外の空間を集中的に改良することで、投資額化しました。

を抑えながら再生するビジネスモデルの原型になっ施設のなかでも目玉なのが、フィンランド最古たと思います。今では、白寿の湯もおふろ café ブのテキスタイルブランド「Finlayson（フィンレランドに変更しています。

イソン）」とコラボした「サウナスイートキャビン」

自治体と協力し、地域の不採算施設・遊休施設の再生に注力──越生町から請け負った複合施設の運営とはどのような事業だったのでしょうか。

です。北欧のサウナ小屋をイメージした一棟貸しのキャビンで、このキャビンのベッドリネンやタオル、ルームウェアなどは同社製品を採用し、本格的なプライベートサウナを常設しています。サウナストー
ンにアロマ水をかけるロウリュ（蒸気）なども自由

玉川温泉のあるときがわ町の隣町である越生町に楽しめます。キッチンもあり、自分で好きな食材から、町で所有するふれあい健康センター「ゆうを持ち込んで調理できるほか、併設するレストランパークおごせ」の再生に関する相談を受け、2018のシェフが出向いて料理をつくる豪華プランも用意

年 3 月に 20 年間に亘る長期建物賃借契約を結び、しています。

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5温泉サバ陸上養殖場（神川町）

おふろ café ハレニワの湯（熊谷市）

──人気が高いのもうなずけますね。最近では他にムとは、引き続きリゾート施設の開発や再生を共同はどのような取り組みをされていますか。

で行う FC 事業を全国各地で推進していく予定です。

地元での新たな取り組みとして、2021 年 4 月よ地域活性化という点で、2019 年にときがわ町、り約 1,000 尾のサバの陸上養殖にチャレンジして2021 年に横瀬町、2022 年は小鹿野町、神川町と、います。おふろ café 白寿の湯の駐車場に 2021 年それぞれ連携協定を結んでいますので、今後も地元10 月に陸上養殖場をオープンしました。2022 年の税収や雇用に貢献していくことはもとより、各自12 月にはサバが 300 グラムまで成長したことを記

治体にある施設を軸に、新しいコミュニティづくり念して、試食会も開催しています。ようやく出荷基や、新ブランドの立ち上げといった支援を行って参準となるサイズに達する個体が増えてきたところでります。

す。埼玉県は海がなく、海に対する憧れが強いうえ、サバの陸上養殖は今までどこも手がけたことがないことからスタートさせた事業です。徹底した衛生管理が行われ、アニサキスが寄生する心配もなく、生のまま食べることができます。１年中、旬を迎えら──社名の「道場」には、人を育てる場という思いが込められているそうですね。

れるように養殖時期をずらし、当社施設内で提供す創業当時は 3 名だった従業員数も、今ではグルるだけでなく、地元のイベントでの話題づくりにもープ合わせ 300 名を超えるまでに成長を遂げ、“ 道今後活用していければと考えています。

場 ” という名の通り、人材育成を本格化しています。

また、2016 年 9 月に熊谷市にオープンしていた「2025 年までに 5 人の社長を輩出する」というビ「おふろ café bivouac（ビバーク）」を、2021 年９ジョンも掲げ、2019 年 4 月には社長輩出計画第 1月に「おふろ café ハレニワの湯」としてリブラン号として、当社 100％出資子会社「旅する温泉道場」ドし、地元熊谷の野菜を味わえるレストラン「ハレの社長に、86 年生まれの宮本昌樹が就任していまニワ食堂」をオープンしました。メニューについてす。続く 2021 年 12 月には第 2 号として、熊谷市は 2021 年７月にリゾート開発事業で資本業務提携を拠点とするプロ野球 BC リーグのチームを運営すを結んだ、農園リゾート運営を手掛けるザファームる子会社の「埼玉武蔵ヒートベアーズ」社長に、元（千葉県香取市）に監修してもらっています。全長

千葉ロッテマリーンズの育成選手出身、91 年生ま60cm の巨大ボウルに旬の野菜を詰め込んだ「食べれの角晃多が就任しました。2 人とも現場での経験る特大農園ボウル」をはじめ、野菜中心のメニューを積み重ね、私が「この人物であれば」と太鼓判をを楽しんでいただくことで、熊谷野菜の知名度アッ押して任せています。

プにつながっていけばと期待しています。ザファー

62025 年までに５人の社長輩出を目指す

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社長職は事業の運営だけでなく、従業員の採用、教育などいくつものことに同時並行で気を配る必要があります。悩みは尽きませんので、何かあったときには 3 人で相談できる場を設けています。悩み

取 材 後 記があれば、他の２人が経験に基づいた話しをするなどして、リーダーに必要な「暗黙知」を共有してお武蔵野銀行 東松山支店

白崎 靖 支店長

り、成長につながるものと信じています。

──最後に、今後の全体の経営計画や目標について、株式会社温泉道場様が運営されている施設の一つどのようにお考えでしょうか。

である熊谷市の「ハレニワの湯」は、私が学生の頃2021 年３月期決算では行動制限があったことなに利用したことのあった健康ランドを再生した施設

どから、マイナスの影響を大きく受けました。売上ですが、利用してみるとすっかり生まれ変わってお高伸び率は前期比 2 ケタ減、利益は赤字を余儀なり大変驚きました。浴室では、温水プールほどの水くされました。ただ、今こうしてコロナ禍という緊温の「ととのい風呂」がとても心地よく、「水風呂」

急事態を乗り越えられているのも、先ほどお話したが苦手な私でも、何度もサウナと往復を楽しめました。休憩施設は私の想像をはるかに超えており、おオーパークおごせや、キャンプ場・バーベキュー・洒落なカフェレストラン並みの食堂、様々なニーズ宿泊施設を整備した複合施設「ときたまひみつきちに対応した居心地の良い休憩施設の数々等、その居COMORIVER（コモリバ）」（ときがわ町）といった、心地の良さはとても書ききれません。施設の工夫は温浴施設以外の業態でリスク分散できているからで現場のスタッフの意見も採用しているとのことです

す。オープンスペースを活用した施設は「３密」をが、企業理念が浸透して、社員を大事にする社風が築かれているからこそなのだと思いました。

避けて楽しめ、コロナ禍で逆にニーズが高まって、当行としても、地域活性化を目指すパートナーと収益の落ち込みをカバーしてくれました。

して、全力でお手伝いをすることで、株式会社温泉2023 年３月期の売上高は、前期を上回る 20 億道場様の発展に貢献していきたいと思います。

円強を見込んでいて、さらに 10 年後の 2032 年３月期には 100 億円の大台を目指しています。あくまで経営スタンスは変わらず、再生の相談があった施設について、その可能性を慎重に検討しながら判■株式会社温泉道場 概要

断し、FC 契約についても契約希望先の意向や当社との相性を大切にしていきます。単に店舗数だけを増やそうというような計画は立てていません。

──既存施設の価値を高めていくことも重要になりますね。

成長のカギを握るのは、現場のスタッフたちです。
自らお客様の立場で、温泉に浸かり、ハンモックに揺られながらマンガを読んだりして１日過ごしてみる。
そこで得た気づきを改善案として積極的に提案していく。その積み重ねこそがベースとなって、より多くのお客様を魅了できるようになるのではないでしょうか。先日も新入社員たちが集まってグランピングを利用していましたが、彼らからどんなアイデアが出てくるのか楽しみです。そうしたなかで新たなリーダーが育ってきてくれることを期待しています。

本社所在地：埼玉県比企郡ときがわ町大字玉川 3700 番地
設

立：2011 年 3 月 9 日

従 業 員 数：連結 413 名（2022 年 4 月時点）
事 業 内 容：温浴施設・宿泊施設の運営受託・事業再生支援、地域事業投資再生支援など
おふろ café 店舗数：FC 店含め計 9 店舗（2022 年 12 月現在）

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