MediaNet No.15（2008.10）

図書館広報を考える
すぎの じ ゅ り あ

杉野珠梨亜（三田メディアセンター）
もりしまももこ

森嶋桃子（三田メディアセンター）

1 はじめに2 広報のあるべき姿（1）なぜ，今図書館広報を考えるのか（1）図書館広報の定義と現状

メディアセンターでは，ホームページやメディア

このような現状をふまえ，図書館における広報活センターニュース，館内掲示といった種々の媒体を動について再考するにあたり，まずは図書館関係の通じて利用者への広報を行なっている。しかし，大団体による定義を確認したい。
『図書館情報学用語辞

学の一組織として将来的にサービスを発展させてい典』によると，広報活動とは 図書館の PR 活動の一くためには，こうした既存の利用者を対象とした広つで，サービス対象者に対し，まず図書館の存在を報のみならず，広く学内一般を対象とした PR を行知らせ，図書館の概要，規模，蔵書，サービス内容う必要があるのではないだろうか。教員や職員のメなどをアピールする活動 ３）であると定義されていディアセンターへの理解を深め，その存在意義を効る。また，『図書館ハンドブック』には，広報とは 事果的にアピールするにはどうしたらよいか，今後の業内容や商品などを，さまざまな媒体を通じて人々

図書館における広報の方向性について，事例の検討に広く知らせること（略），知らせることによってを通して考えてみたい。

人々に理解されること（略），理解されることを通じ（2）図書館と大学の現状て社会的な関係を築いていくこと ４）であると説明さ図書館と大学の現状は決して楽観できるものではれている。

ない。電子ジャーナルやデータベースの価格高騰が

しかし現状の広報は，図書館に直接来館する利用図書館予算を圧迫していることは言うまでもない者を対象とした，サービスそのものの PR がメインが，それだけでなく，資料を十分に提供するためにとなっている。図書館の「存在を知らせ，アピール」

必要なコストは上昇する一方である。大学間の競争はしているものの，「理解され，社会的な関係を築いは激化しており，多くの大学は財政の更なる緊縮化ていく」という点においては不十分ではないだろうを検討している。このような状況下で図書館予算のか。広報＝存在を知らせる活動（宣伝活動）という大幅な増加を望むことは難しい。

認識に囚われることなく，さらに一歩先の「理解さ他方，利用者の図書館に対する認識も十分であるとはいえない。
インターネットや Google があれば図１）

書館は不要であるという意見は根強く存在する 。図れ，関係を築く」段階を目指すためには，広報活動そのものの捉え直しが必要である。
（2）ステークホルダーを対象とした広報

書館のサービスは利用者に十分に知られておらず，「人々との社会的な関係を築く」，つまり図書館の価値のある情報には対価が必要であるということがプレゼンスの向上を図るためには，学生を中心とし認知されていないのである。

た既存の利用者のみを広報の対象とするのでは不十

また，図書館員自身の認識不足もある。従来図分である。そこで，広報活動そのものを捉え直すに書館員はより良いサービスとコレクションの提供にあたって，ステークホルダー（stakeholder）という２）専念していれば良い という考えが主流であった概念を導入したい。ステークホルダーは利害関係者が，図書館と大学をめぐる環境が変化している現状という意味であり，企業においては株主，従業員，では，積極的に図書館の存在をアピールしていく必顧客，地域社会などが含まれる。図書館におけるス要がある。

テークホルダーは，学生だけではなく，教員や職員，卒業生も含んでいるといえる。ステークホルダーを対象として積極的な広報を行うことにより，図書館

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MediaNet No.15（2008.10）の様々な試みを理解してくれるサポーターを増やす

ケティングとは，広報において不可欠な要素ということが可能となるのである。

より，むしろ，広報そのものがマーケティング活動

ステークホルダーの中でも職員は重要な存在であの一部であり，マーケティングに包括されるものでる。図書館は「金食い虫」であり，しばしば大学にあるといえる。
「理解され，社会的な関係を築いていおける非採算部門とみなされることがあるが，図書く」ための広報は，「顧客のニーズに応えていくため館の充実の一連の活動」に含まれるのである。

＝

学術情報基盤の充実である。学術コミュニケーションの変貌に乗り遅れないために，しかし，このように広報とマーケティングとは不つまり大学が今後も競争力を維持していくために，可分な関係にあるにも関わらず，図書館員自身もそ図書館は不可欠の存在なのである。この認識を大学の販売!
セールスのイメージによって，図書館とマーにおける共通のものとするためには，図書館と大学ケティングとは無関係である，と誤解してきてしの他部署との乖離を無くす必要がある。そのためにまった。物同様，サービスもまたマーケティングのは，多くの大学で策定しているミッション（中期計対象である５）という認識が希薄であり，自分達がセー画，将来構想）と図書館のミッションとを関連付けルスパーソンであるという意識を持たない者がほとることが有効である。大学のミッションと関連付けんど６）である。このようなマーケティングに対する無ながら図書館の価値および費用対効果を明らかに関心や苦手意識を打破しない限り，効果的な広報活し，どんな人的・財政資源が必要なのか，短長期的動は望めないだろう。ステークホルダーのニーズになコストを考えつつ図書館のミッションを策定して応え，図書館に対する理解を得るために，具体的ないくのである。目標は図書館のプレゼンスの向上で事例について検討していきたい。

あり，図書館は（コストはかかるが）役に立つ存在であるというアピールである。このような広報の過3 事例の検討程は戦略的に行わなければならない。この 戦略 に

（1）大学図書館における事例不可欠な要素について検討していきたい。

「理解され，社会的な関係を築く」ことで目指すの（3）広報に不可欠な要素とはは，認知（visibility）と支援（support）の獲得であaる。この目的を実現するために，他の大学がどのよ

マーケティングという概念

それでは，戦略的に広報活動を行なっていくためにはどうしたらよいのだろうか。種々の文献を検討

うにターゲットを明確にし，戦略的に意思決定を行なっているか，事例を通じて見ていきたい。

する中で浮かび上がってきたのは「マーケティング」

学生向けとしては図書館グッズの配布や学生向けという概念である。規模も立地も異なる様々な図書のイベントの実施７）といった試みがアメリカで多く館が，このマーケティングという概念を導入するこ報告されており，日本でも徐々に取り組みがはじとでプレゼンス向上の糸口を見つけていることが分まっている。卒業生向けとしては，マサチューセッ

かった。従来の広報活動がといツ工科大学の事例８）のように，目的を図書館に限定しう段階で留まっていたのは，この概念が欠落していた寄付の呼びかけが行われる場合が多い。しかし，たからに他ならない。新たなターゲットを視野に入ステークホルダーとして重要な存在である職員を対れ，戦略的に広報活動を行なっていくためには，マー象とした広報の事例は，現時点では非常に少なく，ケティング概念の導入が必至であると言える。

発展途上である。日本では，東邦大学メディアセン

存在を知らせるb マーケティングに対する誤解

ターにおいて，図書館主催で学部合同の学術集会をこのように必要不可欠ともいえる概念が，これま実施し，学校法人に図書館の存在を印象付けて効果での広報から抜け落ちてしまっていたのは何故か。

が 見 ら れ た と い う 報 告 が あ る９）。ア メ リ カ で は

それは「マーケティング＝販売（セールス）」というGeorge Washington University に お い て，ネ ッ ト

イメージが強いせいであると考えられる。マーケ

ワークの導入期に図書館スタッフが各部署に出張

ティングとは「顧客のニーズに応えるための一連のし，図書館サービスのデモを実施したという例が見活動」
を指し，調査・分析，戦略設計・企画，宣伝・られる１０）。マーケティングの視点に立ち，ターゲット広報，営業，販促といった活動を含む。つまりマーを明確にし，戦略的に職員に向けて図書館サービス

45MediaNet No.15（2008.10）をアピールした例としては，University of Michigan
１１）確に打ち出されている。大学図書館という点で既にat Dearborn の事例 が興味深い。この取り組みはパターゲットは絞られているが，さらに細かくターイロットプロジェクトとして，大学の調査部門の職ゲットを設定しており，一次ターゲットである学生員を対象として実施された。この部門の主な業務はや教職員といった大学の構成員を主とした層に加統計データや情報収集であり，この点で図書館の協え，二次ターゲットとして卒業生や保護者，寄付者，力が効果的であると考えられた。まず，ニーズ分析

理事・役員，政策立案者，さらには地域一般，およのために，アンケート調査とインタビューを実施し，びメディアまでもその視野に入れている。キャン仕事の内容や目的，有効と考えられる情報源の把握

ペーン全体で使われている「awareness」（認識）とを行った。その結果，冊子体よりもインターネット「advocacy」（擁護）という言葉に呼応し，ACRL では上の情報が好まれることが分かった。図書館職員は

上記のステークホルダーの図書館に対する「visibil-無料・有料の情報源を収集・評価し，オリジナルなity」（認知）と「support」（支援）の獲得を目的としてポータルを作成した。このポータルに基づき，調査掲げている。以上の点からも明らかであるが，手引部門に出向いてデモを行い，一定のフィードバック書，およびその他各種資料を作成するにあたって，を得た。一連の取組みのメリットとして，直接の話タスクフォースは「戦略的マーケティング」の導入

し合いによって図書館職員と調査部門の職員との関を強く意識したと明言している１４）。計画・広報・評係が深まったことが挙げられている。また，彼らの価といったこれまで個別に行なわれていた活動をフィードバックが良好であったため，他の部署も興マーケティングの一連のプロセスとして互いに関連味を示すこととなった。デメリットとしては，通常付けて捉えることで，戦略的に，ステークホルダー業務と兼ね合いながらポータルを維持していくことからの理解と支援の獲得を目指すのである。まずはの負担が挙げられている。
「やったらやりっぱなし」

市場調査を行ない利用者のニーズを把握する。次にでは不十分であり，継続とフィードバックが重要なその結果を基に戦略的計画を立て，実行に移す。そのである。の後はやりっぱなしにするのではなく，その効果を（2）米国大学図書館協会（ACRL）の事例レビューする。さらにレビュー結果と利用者ニーズa

戦略的マーケティングの導入とを組み合わせて，新たな計画を練っていく…継続

次に，図書館のプレゼンス向上のための活動が国全体を挙げて行なわれている事例として，米国図書館協会（以下，ALA）によって展開されている，
１２）「＠your library キャンペーン」 を紹介したい。これ的な支援の獲得には，このサイクルの繰り返しが必須である。
b 具体的実践例
手引書には，各ターゲット別に具体例が挙げられは，ALA が最優先課題として掲げる「図書館に対すているが，そのなかから幾つかを紹介する１５）。

る認識と支援の向上」のために，2002 年より行なわ（a）他部署との連携れている活動である。ターゲットと目的を明確に設

図書館が大学の一部であること，図書館の努力＝定し，かつメッセージを伝える手段としてロゴや大学の努力であることをアピールするため，積極的キャッチフレーズを効果的に利用していることかに大学行事へ参加する。図書館行事への参加も他部

ら，戦略的意思決定に基づいた広報活動が行なわれ署に呼びかけ，visibility（認知）の向上を目指す。ていることが伺える。この全米キャンペーンのなか（b）Good Story（ちょっといい話）で，さらに館種や対象ユーザーごとにターゲットを学生や研究者らにとって，いかに図書館が有用で絞ったキャンペーンが，それぞれの関連団体とのコあったか，例えば，賞を取った研究者がこの図書館ラボレーションにより展開されている。その中から，を利用して研究を行なっていた米国大学研究図書館協会（以下，ACRL）の例を取り心惹かれるような上げる。

図書館と関わりたい，と思わせるようなエピソード

ACRL 内 に 設 立 さ れ た＠your library タ ス ク１３）といった，相手がちょっといい話を用意する。

をアピールに役立てる。

フォースは，活動の実施にあたって手引書 を作成（c）グッズの配布しているが，ここでもやはりターゲットと目的が明マグカップやポストイットといった，日常的に目46

MediaNet No.15（2008.10）に触れるものをメッセージの伝達手段のひとつとし参考文献て捉え，ロゴやキャッチフレーズを載せることで，

1） 杉田いずみ．大学図書館を取り巻く環境変化と図書館認知度アップを狙う。の広報戦略 ．館灯．vol. 45．
2007, p. 1-7.

（d）個人的な接触

2） Spalding Helen H., Wang Jian. “The challenges and op-「他部署のスタッフとのランチ」，つまり，インportunities of marketing academic libraries in the USA”.

フォーマルなコミュニケーションの場を設ける。こLibrary Management. vol. 27. no. 5. 2006, p. 494-504.

ういった場は，図書館を知ってもらうだけでなく，3） 日本図書館情報学会． 図書館情報学用語辞典． 第 3 版．

相手のことを理解するチャンスでもある。つまり，互いの visibility を上げる貴重な場であると言える。

東京，丸善，2007, p. 69.
4） 岸本岳文．5

図書館の広報活動 ．図書館ハンドブッ

ク．第 6 版．東京，図書館ハンドブック編集委員会，2005,

4 まとめ

p. 126.

（1）コミュニケーションの重要性

5） Siess Judith A. “2 Doing the ground work：Marketing”.

戦略的な広報の実施にあたって，まず必要なのはThe visible librarian. Chicago, ALA. 2003, p. 15-51.

良好なコミュニケーションであることがわかった。

6） Osif Bonnie A. “Branding, marketing, and fundraising”.

職員に向けて図書館のプレゼンスの向上を図るため

Library Administration and Management. vol. 20. no.1.に，具体的には，他部署の職員との交流会を行う，

p. 39-43.

同期とのつながりを大事にする，入学試験やオープンキャンパスといった大学のイベントに積極的に参加する，新人研修に図書館の案内を組み込む，といった方法が考えられる。図書館は入りづらい場所であ

7） Siess Judith A. “The visible librarian”. Annals of Library
and Information Studies. vol. 51. no. 1. 2004, p. 42.
8） 呑海沙織．マサチューセッツ工科大学の図書館運営．vol.
95. no.2．
2001, p. 120-122.

るという印象を払拭するために，職員向けにメール

9） 山口直比古．東邦大学メディアセンターにおけるアイで広報したり，業務に役立つデータベースの紹介をデンティティ創り ．情報の科学と技術．vol. 56．
no. 2．

行うことも有用だろう。また，職員だけでなく，教2006, p. 58-61.

員とも日頃から良好な関係を保つことで，図書館の

10） Stebelman S., Siggins J., Nutty D., Long C. “Improving li-「味方」になってもらうことが出来る。

brary relations with the faculty and university adminis-（2）図書館員の認識

trators”. College and Research Libraries. vol. 60. no. 2.

次に重要なのが，広報活動を行なう図書館員の認

1999, p. 121-130.

識である。自分達の扱うサービスが，マーケティン

11） Wang J. “Promoting library services to campus adminis-

グの対象となり得るものであり，認知度向上のためtrative officers”. College and Research Libraries News.には，人的接触も重要であるということを考えると，vol. 62. no. 2. p. 193-197.

いつまでもマーケティングに対して不得手意識を持ち続けてはいられない。図書館サービスにおいては，サービス提供者，つまり図書館員がサービスそのも
１６）12） ALA. “Campaingn for Americaʼs Libraries”.（online），availablefrom＜http:!!
www.ala.org!ala!
pio!
campaign!

campaignamericas.htm＞，（accessed 2008-06-10）．のと認識される側面がある 。つまり，カウンターで13） ALA. “Academic and Research Library Campaign”.（on-利用者と接する機会があるかどうか，大学当局に働line ）， available from ＜http:!!www.ala.org!
ala!pio!

きかける立場にあるかどうか，といった立場に関わ

campaign!
academicresearch!academicresearch.htm＞ ，らず，図書館員一人ひとりが広報媒体である，とい（accessed 2008-06-10）．

う意識を持つことが必要なのである。
コミュニケーションの重要性，そして意識の持ち14） Marks K. “Engaging patrons through strategic marketing”. Library Connect, vol. 1. no. 3. 2003, p. 4.

方に加え，大学の中の一組織としての図書館が，大15） 13）に同じ．

学のミッション遂行のために貢献できることを常に

16） Adeyoyin Samuel O. “Strategic planning for marketing

考えることが，図書館のプレゼンスを上げるためのlibrary services”. Library Management. Vol. 26. no. 8!9.

より良い広報活動に繋がっていくのである。

p. 494-507.

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