宇城市観光振興戦略
2019-2023
稼げる観光へのギアチェンジ

概要版

熊本県 宇城市

観光振興戦略策定の目的、位置づけ等
 目的
観光は、農林水産業や商工業等の幅広い産業に影響を与える総合産業と考えられる。観光振興による交流人口の拡大は、地域経済に広く波及し、雇用創出効果等を期待できることから、地域経済振興の重要な施策である。また、観光振興は、地域経済の活性化だけでなく、地域の伝統や文化の継承、地域住民の活動意欲の創出、シビックプライドの醸成等、様々な効果を期待できる。
宇城市（以下、「本市」という。）の観光においては、宿泊場所が少ないことから、来訪客は日帰りが8割以上を占めており、世界文化遺産である三角西港を始めとする観光資源の魅力を十分に活かした誘客（交流人口の増加）ができておらず、経済波及効果の享受にまでは至っていない。

 位置づけ

第2次宇城市
総合計画

宇城市まち・ひと・しごと
創生総合戦略

くわえて、近年の社会経済情勢の変化により、観光ニーズが多様化し、団体から個人へ、滞在型から体験型・回遊型観光への志向が高まる等、新しい観光スタイルへの転換が求められている。
これらの課題を解決するため、本市では「宇城市まち・ひと・しごと創生総合戦略」において、「稼げる観光」をテーマに掲げ、マーケティング機能の導入、「宇城市版DMO」の推進等に取り組んでいる。また、平成29年1月に、官民連携の下、「三角地区マーケティング委員会」を発足させ、マーケティング調査のデータ分析結果に基づく観光商品の企画開発や実行等に現在取り組んでいる。
そうした「稼げる観光」の実現に向けて更なる加速を図るべく、世界文化遺産である三角西港を核とした観光振興の方向性を明確にし、目指すべき将来像を定め、観光関連事業者や関係団体、地域住民、行政が一丸となって観光振興に戦略的に取り組むための指針を整理することが、観光振興戦略（以下、「本戦略」という。）を策定する目的である。
本戦略は、本市の「稼げる観光」に向けた成長のギアチェンジを目指すものであり、持続可能な観光まちづくりに向けた挑戦である。

 実施期間2019年度から2023年度まで（５年間）

宇城市観光振興戦略《まちづくりの基本目標》
 「選ばれる」まちづくり（観光物産・移住定住）
三角西港～東港エリアの総合的な観光拠点づくり、ＰＲなど
三角西港の世界文化遺産としてのブランド力強化、情報発信
農林水産品のブランド化と販路の確立
金桁温泉のブランド復活と地域間交流拠点整備
 「活躍する」まちづくり（雇用・男女共同参画・交流文化スポーツ）
人の繋がり強化新しい「観光地域づくり」推進組織の創設《施策分野別における基本方針》※8項目
5）産業経済観光施設の充実や特産品開発の推進及びＤＭ
Ｏによる稼げる観光業の確立
8）地方創生「稼ぐ力」を高め、良質な雇用の創出を目指す
「稼ぐ力」を高める人の流れの創出と繋がりの拡大「稼ぐ力」を高めるための競争力強化と地域システ
ムの構築

総合計画では、「稼げる観光」をテーマに、次の目標達成に向けて観光振興に取り組むことを掲げている。本戦略においても、こうした経緯を踏まえる。
【第2次宇城市総合計画における目標値（観光関連）】成果指標（ＫＰＩ）
宇城市版ＤＭＯ創設による新規雇用者数

現況（2015年）

目標値（2020年）
0人5人

宇城地域に関する観光客数

4,092千人

4,250千人

年間郷土資料館来場者数

2,149人8,000人

0件

5件

広域観光ルート数（近隣自治体連携）1

宇城市を取り巻く観光の現状
1. 観光政策に関する政府等の動向

3. 市の観光に関する現状

政府動向

地勢、地域資源•

観光立国の実現に向け、「観光立国実現に向けたアクション・プログラム
2015」を策定。

•

2030年の目標については、訪日外国人旅行者数：6,000万人(2015年の約3倍)、訪日外国人旅行消費額：15兆円(2015年の約4.3倍)等。

•本市は九州のほぼ中央、熊本県の中西部に位置し、熊本県の第一・第二の都市である熊本市と八代市に囲まれている。熊本、福岡等の都市圏から１～2時間の立地にある。東西に長く、海あり、山あり、島・半島あり。

•世界文化遺産（三角西港）、不知火町の松合白壁土蔵群などの歴史資源、山や海、棚田、不知火現象等の豊かな自然、豊富な農水産物（デコポン等の柑橘、花、魚介や肉等は高い魅力）を有する。また、戸馳島（花のがっこう等）、道の駅（うき、不知火）、フラワーフェスタなど、様々な施設やイベントがある。

熊本県の動向•「観光立県くまもと」の実現、及び熊本地震からの復旧・復興に向けて、「ようこそくまもと観光立県推進計画（2017－2019）」を策定。

•

国際スポーツ大会イヤーを見据えた観光産業の早期復旧・復興の加速化、ＤＭＯの考え方を取り入れたマーケティングによる戦略的アプローチ、九州各県と連携した誘客の推進等を掲げて取り組んでいる。

•

2019年までの目標については、延べ宿泊者数：800万人（2015年の約1.1倍）、観光消費額：3,800億円（2015年の約1.2倍）、延べ外国人宿泊者数：120万人(2015年の約1.9倍）等。

観光動向•

熊本地震の影響は一段落しているものの、日帰り観光客数は震災前の水準には戻っていない。

•

宿泊客数は、熊本地震の影響で減少したが2017年には持ち直し（約3万5千人）。

•

日帰り客数は、熊本地震で減少し、その後横這い(約189万人）。

•2. 観光ニーズの動向

一人当たり消費額は、熊本県平均が宿泊客19,382円、日帰り3,663円なのに対し、それぞれ宿泊客マイナス9,216円、日帰り客マイナス1,163円。

•

来訪客の約7割強が40代以上、6割弱が50代以上。

日本人の旅行意識、目的等（近年の変化等）•

４つの施設（三角西港、道の駅等）で観光入込客数の8割を占める。

•

三角地区には高齢層（60代が最多）、個人客が多い傾向にある。

•

天草地域訪問者の8割が立ち寄る場所となっている。

•

自動車での来訪が多い。

•夏場の来訪客が県全体の傾向に比して少ない。

•

天草では「子どもの遊び場が少ない」というアンケート調査結果(公表)も一部見られた。

•動機：「旅先のおいしいものを求めて」「思い出をつくるため」「家族の親睦のため」が増加。観光行動は多様化し、各地の“小さなホンモノ”への注目がいっそう高まってきている。

•形態：30～40代は家族旅行が多く、その後は夫婦・カップル旅行が多い。

•楽しみにしていたこと：おいしいものを食べること、温泉に入ること、自然景観を見ること等は様々な層で人気がある。
※出所：公益財団法人日本交通公社「旅行年報2018」を基に構成

政策主導で進められている振興施策等（一部）•

政府は、社寺観光、明治日本の産業革命遺産、サイクルツーリズム、地域の自然体験型観光コンテンツ（サイクリング、ウォーキングを含むトレイルツーリズ
ム、地域ならではの本物の文化体験や交流体験等）、ナイトタイムエコノミー
等のテーマ別観光の振興に取り組んでいる。

その他動向（クルーズ等）•

クルーズについては、受入環境整備が求められること、成長傾向だが限られた市場であること等を踏まえて取り込みの議論が必要。

これまでの市の取組など•

近年では、フットパスやグランピング等の自然を生かした体験コンテンツ、「うきモビ」等のハイテク活用、マーケティング委員会立ち上げによる検討とサンカクドライブキャンペーン等の企画立案実行に取り組む。

•「天草・宇土半島地域広域連携事業実行委員会」による広域連携（上天草市等）。

•JALとの観光や物産活性化の連携、民間事業者との松合地区の古民家再生等の連携、地域金融機関との連携等、積極的に様々な企業連携による地域活性化に取り組んでおり、継続する予定である。

2

宇城市の観光課題
1. 活かすべき強み

3. 乗るべき時流、機会

アクセス

旅行、観光ニーズ JR、新幹線、3号線等によるアクセスの良さ（福岡、熊本から）地域資源

 三角地区の集積：世界文化遺産の三角西港、三角駅、三角東港
 歴史資源：三角西港、松合の白壁等
 特徴的な“花”：フラワーフェスタの集客力、花のがっこう、洋蘭等 アクティビティ：登山、フットパス、グランピングイベント等
 道の駅：［道の駅不知火、宇城彩館（道の駅うき）］ 温泉：不知火温泉、金桁温泉（現在整備中）の存在
 自然：山、海、棚田などの里山、不知火現象、近い離島（戸馳島） 食材：水産物、果物等の特産品（農水産物）、肉等の豊富な食材

地域連携、取組

 観光体制強化（ＤＭＯ）等の推進、観光マーケティングに取り組む 広域連携の素地がある（天草地域等）

2. 克服すべき課題
マーケット等
 人口減少、少子高齢化による国内旅行需要の将来的な減少の危惧

競合 他地域との競争の激化（精力的な観光振興の増加、インフラ整備等）

 根強い「食」への期待・関心、自然に関連した観光の関心の高まり 思い出づくりや家族の親睦の関心の増加
 天草で「子どもの遊び場少ない」というアンケートの声あり（一部） 着地型観光への取組・需要の拡大（「コト」消費）、旅行ニーズの多様化
 民泊や他拠点居住等に対する関心の高まり、民泊法整備
 アクティブシニア層の観光意欲の増加
 働き方改革の推進に伴う余暇、旅行需要増への期待

近隣地域

 福岡都市圏、熊本都市圏等で人口増加地域が存在
 九州内で相次ぐ世界遺産の登録

インバウンド 福岡都市圏、熊本都市圏への外国人観光、ＭＩＣＥ等の増加

観光政策等 自然体験、スポーツツーリズム、ナイト観光等の稼げる観光の気運の高まり
 国の政策強化による外国人観光客の訪日増加（熊本では韓国）
 地方創生、DMO等に関する国の支援

その他

 AI、IoT（ICT）等の活用可能性の拡大
 シェアリングエコノミーを活用した地域課題の解決や経済活性化
 持続性をキーワードにした意識の高まり（文化財保護、SDGs等）

情報発信、認知 観光地としての認知度、知名度不足（熊本市や天草と比べて）観光全般

 観光事業者からの三角西港に関する低い評価（魅力強化が求められている）
 施設の老朽化・遊休化、自然資源を生かしきれていない可能性
 車によるアクセス・移動が前提、首都圏、関西圏とは距離が遠い インバウンド対応の遅れ
 地域の担い手の減少（少子高齢化）
 宿泊機能が少ない、飲食消費の受け皿が少ない（“食”体験機会不足）
 三角東港の賑わい不足（西港等との回遊、Ａ列車・フェリー客等の消費受皿）

回遊性

 市内回遊性の低さ（施設等は特定目的のみで来訪）

地域連携、取組

 観光体制強化、組織化について、本格運用に至っていない

4. “稼げる観光”に向けたポイント
観光客数×消費単価、持続性の観点を踏まえた考察結果
 来訪目的の創出（多様なニーズへの対応、新規とリピーター）
 消費につながりやすく、ニーズの高い“食”体験の強化
 消費単価向上に向けて、宿泊機能強化への挑戦の必要性
 選択と集中による戦略的な取組を推進 連携促進（他地域、企業等）を梃子にした付加価値強化
 観光関連ビジネスの担い手増とチャレンジ応援の仕組み

 市全体での取組を適切に推進するための組織・機能の強化（DMO等）
 稼げる観光を持続させるための仕組み

観光振興の全体像、目標値
宇城市に受け継がれてきた多様な地域資源（地域住民、世界文化遺産の三角西港、癒しの自然・景観、豊富な食資源、人のつながりを大切にしてきた風土 等）

稼げる観光へのギアチェンジ

基本方針に基づく各施策牽引するﾘｰﾃﾞｨﾝｸﾞﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄ

合言葉 『大切な人と愉しい宇城。』
来訪者（顧客）に愉しさ（たのしさ）を感じてもらえる時間を過ごしてもらい、大切な人とその愉しさを分かち合いたい、教えたいと感じてもらうことを目指す。
その愉しい時間を観光サービスの提供価値の理念とし、交流人口（観光客）による地域消費を拡大する。
※愉しさ：「遊ぶ」「学ぶ」「味わう」「癒される」と定義。
 優先ターゲット：現状最も多いシニア層に加えて、新たに家族連れ層を取り込む（とりわけ、子どもに照準を合わせた訴求によって家族連れ誘客を狙う）【第2ターゲット】
子ども（家族連れ層）
属性

子ども

大人

市内
県内

福岡県

全国
(海外)

シニア

福岡都市圏の家族連れ層（主に南部）を最初のターゲットに【第3ターゲット】
テーマ別体験を求めている層

若者

友人

No

指標項目

基準値
（2017年）1

観光入込客数

1,932千人

2,125千人2

旅行消費額5,104百万円

5,615百万円

友人

3

認知・印象

－

「知っている」：90%以上「好印象」：90%以上「他者に勧めたい」：90%以上

近隣の身近で手軽なリフレッシュ場所（食がキーワード）4

生涯来訪回数－「5回以上」：50%以上

5

市内チャレンジ件数（累計）－100件以上6

主要物産施設の合計売上金額

2,127百万円

2,339百万円【第1ターゲット】
のんびりリフレッシュしたい大人・シニア層

大人パートナー 目標値

家族

シニア

友人

家族

各種体験、健康、アウトドア、スポーツなどインバウンドについては、福岡や熊本県内への来訪者に対してPR及び誘客を実施

目標値（2023年）

4基本方針と施策、リーディングプロジェクト
 基本方針と施策

 観光振興のギアチェンジを牽引するリーディングプロジェクト

基本方針1：宇城ならではの個性を磨いた
多様な観光消費の促進

A

1”食”体験の強化と消費機会の促進

現状のシニア層に加えて、子どもに照準を合わせて、新たに「家族連れ層」を取り込む（特に天草訪問客から）。三角西・東港等の各種施設を活用し、子ども向け体験や飲食機会の強化に注力。

2

地域の魅力資源の磨き上げと市内周遊

3

地域資源を生かした新たなツーリズムの促進

4 シェアリングエコノミーの活用と受入環境の整備
基本方針2：広域連携の更なる促進
5

広域連携の更なる促進

基本方針3：戦略的な情報発信
6

IoT等を活用した戦略的な情報発信

地域が主役となる観光振興の仕組みづくり

8

地域資源保全等の持続性あるSDGs観光の取組～子どもを連れていきたくなる個性と魅力の強化プロジェクト～【例：西港施設で創造性ﾜｰｸｼｮｯﾌﾟや仕事体験、自然体験による環境適応力強化、柑橘系ソフトクリーム
販売、雨の日に遊べる室内運動等】

B
牽
引する
特徴
的な取組

三角西・東港を核とした「スマート観光」の推進～「食べる、体験する」で消費を拡大するスマート観光プロジェクト～～花のまち“宇城”プロジェクト～

観光の核となる三角西港や三角東港エリアで、食べる・体験する等の様々なサービスを集積・増加させ、IoT等を活用した観光ルート開発、観光施設予約・決済及びプロモーションを強化し、何度も行く・消費する魅力的な目的を組成。また、市の魅力である“花”を軸にした魅力化とPRによってシニア層等の更なる誘客を目指す。
【例：IoTを活用した観光ルート開発、マーケティング調査、施設東港で焼肉・BBQや体験サービス推進等】

C「シェアリングエコノミー型宿泊機能」の強化～官民連携によるシェアエコ型“宇城まち泊まり”プロジェクト～

消費単価増に向けて宿泊機能を強化。既存資源を活用した宿泊を志向し、民間や地域との連携協働の中でシェアリングエコノミーを活用した、“宇城まち泊まり”プロジェクトとして市内全域で展開。
【例：古民家での宿泊、民泊、島やオープンスペースでのグランピング、車泊、棚田泊等】

基本方針4：持続的な観光振興に向けた取組
7

新ターゲット「家族連れ層」の誘客強化

D

持続可能な「SDGs観光」の推進～自然とスポーツ、景色と食を融合させたSDGsプロジェクト～～地域と織り成す松合白壁つくりを軸にした魅力強化～

地域の文化や暮らし、世界文化遺産の保全活動、自然や施設を生かしたスポーツイベント・来訪、景色×食など、地域資源同士を融合させることで、持続可能なSDGsの考え方を踏まえた観光を推進。また、松合地区の白壁つくりと民間事業者とのタイアップによる古民家再生や地域住民と協働した着地型観光を推進。
【例：世界文化遺産等を生かした教育旅行、スポーツツーリズムの推進、自然×ポップアップレストラン等】

5

基本方針の方向性
基本方針1：宇城ならではの個性を磨いた多様な観光消費の促進
癒しの自然・景観、豊かな食資源、受け継いできた文化等、本市には様々な地域の魅力的な資源が存在するものの、十分に活かしきれていない。これらの地域資源の掘り起しと観光サービス化の振興、シェアリングエコノミーを活用した宿泊機能強化、IoTを活用した受入環境の整備等に積極的に取り組む。また、市内周遊等への波及につなげる。くわえて、観光ニーズの高い“食”体験の強化も図り、更なる来訪と消費拡大を目指す。
施策1：”食”体験の強化と消費機会の促進

施策2：地域の魅力資源の磨き上げと市内周遊

施策3：地域資源を生かした新たなツーリズムの促進

施策4：シェアリングエコノミーの活用と受入環境の整備

基本方針2：広域連携の更なる促進
九州を代表する観光地である天草地域、自然資源で知名度の高い美里町等の近接地域と連携事業に取り組んできた。今後も、そうした広域連携を重要視し、連携による新たな魅力創出と誘客を目指す。
施策5：広域連携の更なる促進

基本方針3：戦略的な情報発信
観光やお出かけ等の対象地としての知名度は高いとはいえず、更なる誘客に向けて、IoT（ICT）を活用しつつ積極的なPR等を行う。
施策6：IoTを活用した戦略的な情報発信

基本方針4：持続的な観光振興に向けた取組
地域が主体となった観光振興が稼げる観光のゴールである。そのため、地域の担い手の増加、サポート体制、観光振興戦略を推進する組織体制を整備することで、持続性ある取組を目指す。また、観光サービスの源泉となる地域資源を保全し、次の世代に適切に渡すためにも、環境保全の視点も踏まえて、 SDGs観光を推進する。
施策7：地域が主役となる観光振興の仕組みづくり

施策8：地域資源保全等の持続性あるSDGs観光の取組

6

A

新ターゲット「家族連れ層」の誘客強化～子どもを連れていきたくなる個性と魅力の強化プロジェクト～（参考イメージ）

子ども向け体験を増やし、“連れてきたい”まちへ

レゴ等を使った子どもの創造性などを伸ばすワークショップ

地域の営み体験
自然の中で親子で遊ぶ（シニア層も）自然の中で感受性、生き抜く力を苦く

子どもが食べたくなる柑橘
ソフトクリーム等の開発

仕事体験

7

B

三角西・東港を核とした「スマート観光」の推進～「食べる、体験する」で消費を拡大するスマート観光プロジェクト～～花のまち“宇城”プロジェクト～

IoTを活用したスマート観光（参考イメージ）
花による魅力付け

行きたいスポットやテーマ（食事等）を選択

自動的に最適な観光ルートを表示
また、周辺スポットも表示
観光資源の露出向上、周遊促進

例：起点と終点を入力すると最適なルートと寄り道スポットを案内してくれるクラウドサービス

8

C「シェアリングエコノミー型宿泊機能」の強化～官民連携によるシェアエコ型“宇城まち泊まり”プロジェクト～

道の駅等の駐車場を活用（参考イメージ）
車泊（シェアエコ）
車中泊に特化した”車泊”
新しいアウトドアの形として注目《特色》①電気が使える（一味違ったアウトドア）②温泉が近くにある（トイレ、温泉）③レンタルサービス（初心者OK）

予約～決済の仕組み
レンタルの仕組み※出所：「九州周遊観光活性化コンソーシアム」のWebサイト情報を基に構成

9

C「シェアリングエコノミー型宿泊機能」の強化～官民連携によるシェアエコ型“宇城まち泊まり”プロジェクト～（参考イメージ）
オープンスペース活用グランピング

地域の魅力を目いっぱい“愉しむ”新しいアウトドア宿泊
棚田でキャンプ等

食はいつでも魅力

景色に癒される
大切な人との素敵な時間
観光体験

アウトドアでも快適な空間

全て仮設

自然・文化を生かしたアクティビティ
自然に癒される

ちょっとしたスペースに

10持続可能な「SDGs観光」の推進

D～自然とスポーツ、景色と食を融合させたSDGsプロジェクト～～地域と織り成す松合白壁つくりを軸にした魅力強化～

オープンスペース（参考イメージ）
景色×食『景色（自然） × 食』

自然資源（棚田等も想定）

どこでもレストラン、カフェに大切な記念日に、素敵な余暇に廃校

食べる
地産食材、郷土の味港（三角東港）

古民家活用

古民家・歴史施設（法の館）

遊ぶ
地域資源を生かしたアクティビティ（散歩、サイクリング、フィッシング）

11D

持続可能な「SDGs観光」の推進～自然とスポーツ、景色と食を融合させたSDGsプロジェクト～～地域と織り成す松合白壁つくりを軸にした魅力強化～（参考イメージ）
地域を活かした教育旅行

世界文化遺産、地域に受け継がれた文化や営みを学ぶ“SDGs”教育旅行
世界文化遺産

歴史、文化
を学
ぶ

地域の営
みを体験

地域交流

まもる
様々な歴史・文化資源

泊まる

環境保全活動を体験メニューに食べる
古民家等を生かした民泊等

12