シリーズ

小が大に勝つ ランチェスター戦略

第 30 回講座

コンサル事例

リフォーム会社の地域ナンバー１戦略

大きな会社は有利で小さな会社は不利である。しかし、戦略次第で小が大に勝つ可能性は見いだせる。この「弱者逆転」するための理論と実務の体系が「ランチェスター戦略」である。多くの企業がこれを学び、自社の戦略づくりに活用してきたことから、わが国において競争戦略・販売戦略のバイブルといわれる。埼玉県の企業の経営相談の実績も豊富なランチェスター戦略コンサルタント福永雅文氏が実際のコンサル事例で中小企業向けに解説していく。

リフォーム事業に進出した山本工務店（仮称）山本工務店は戦前に材木の販売店として創業した。1960 年代から新築住宅を建築する仕事を始

福永 雅文

ランチェスター戦略コンサルタント
問合せ先：info@sengoku.biz

ろうだったが、価格の割にはコストパフォーマンスの高い住宅になってきた。資金力のあるこだわり層はハウスメーカーや著名な建築士との競合になる。

めた。やがて建築業がメインとなる。先代のときこうして受注率は下がっていった。このままでに材木の販売事業からは撤退。建築専業となる。

はじり貧である。山本工務店の社長は決断した。

車で一時間以上の遠方でも新築の引合があれば訪リフォーム業に活路を見出そう。

問し、商談してきた。だが、当代になった 15 年くらい前から受注率が下がっていった。

これまでリフォームの仕事は片手間でしかやっていなかった。新築を建てた顧客（OB 客という）理由は三つ考えられた。一つ目は新築需要がじりなどから頼まれたらやる程度だった。新規客をど貧であることだ。新築着工数が減っている。需要がう獲得すればよいのか。OB 客からリピートしても減れば競争は激化する。競争に弱い会社は存亡の危らうにはどうすればよいのか。リフォーム事業の機となる。自社は競争に弱いと社長は感じた。

ノウハウがなかった。そこで、同社は大手建材メー

二つ目は先代と当代の実力差。先代は材木の販カーが工務店支援の一環として主宰しているフラ売事業から撤退する決断をして建築専業の工務店ンチャイズ（以下、FC）へ加盟することにした。に事業転換した。大工の棟梁としてこだわりの注文住宅をつくってきた。顧客は口コミ中心に拡がっスモールマーケット・ビッグシェアの原則ていった。当代は異業種に勤務後に家業を継ぐことになった。業界経験が少なく、先代との棟梁としての力量の差は明らかだった。
三つ目は顧客の変化とライバルとの実力差であ

特定市場でナンバー 1 になるる。時代が移り、顧客が世代交代し、求める住宅が変わってきた。それに機敏に対応してきたのがローコスト住宅である。かつては安かろう、悪か30

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地域

顧客層

商品

山本工務店が加盟するリフォームＦＣの地域区分
営業地域
車 30 分 半径 15ｋｍ
重点営業地域
車 15 分 半径 7.5ｋｍ

き戦略が根本的に異なるとしている。
ゆえに企業はナンバー１を目指すことを販売目標のゴールにしなければならない。世界一、日本一を目指せる会社はそうすべきだ。ただし、多くの会社は直ちに世界一を目指す段階ではないだろう。その場合は部分的なナンバー１を目指す。商品、顧客層、地域などで市場を細分化し、細分化した市場のなかでナンバー１を目指す。
「スモールマーケット・ビッグシェアの原則」という。
特に地域に根差した事業であれば地域ナンバー１を目指すことが有効だ。東京の新宿区の顧客が大阪の業者にリフォームを頼むわけがない。八王子の業者にも頼まないだろう。区内か近くの区の最重点営業地域
1,000 ～ 3,000 世帯
毎月ポスティング

業者に頼むのが一般的だからだ。
注文住宅やリフォームの仕事は、出来上がった完成品を販売する事業ではない。これから作るも山本工務店はまず、FC のマニュアルにある「地のの注文を取らなければならない。信用が第一で域ナンバー１戦略」に取り組むことにした。このある。信用を得るためには、まず知名度が必須とマニュアルは筆者が作成したものである。FC のなる。知らない会社は信用されないからだ。大手スーパーバイザー（加盟店指導員）や、加盟店経建材メーカーの FC に入れば、そのブランドが使営者の教育にも長年、携わってきた。

えるので信用度は高まる。そのうえで、地域ナン

なお、この稿は FC に加入することを推奨する

バー１のリフォーム会社として認知されるようにものではない。山本工務店の取り組みは中小企業なれば、会社の業績は安定し、成長していく。こが地域ナンバー１を目指すことに応用できることれがナンバー１を目指す意味である。

から事例として解説している。
地域ナンバー１戦略とはリフォーム FC のマニュアルに「最重点地域として 1,000 世帯以上 3,000 世帯未満を選び、ニュースレターを毎月ポスティングすること」と書いた。

筆者のコンサルティングの指導原理はランチェ

ニュースレターとはチラシではない。住まいと暮スター戦略である。その重要な考えはナンバー１らしのお役立ち情報誌である。山本工務店は事務になることである。日本で一番高い山が富士山で所の近隣 1,000 世帯を選び、毎月、ニュースレあることを知らない人はいないが、二番目に高いターをポスティングし始めた。ところが、6 カ月山がどこであるかを知る人は少ない（南アルプス

成果を上げる方法の北岳。知っている人は 1 割程度）。一番と二番との差は一番違いではない。埋めがたい大きな差がある。ビジネスにおいては選ばれるのは一番のみだ。二番は選ばれない。選ばれないのだから最下位と二番は同じである。一番であると選ばれる

ランチェスター第１法則

戦闘力 ＝ 武器性能 ×ことが一番多い会社が、その分野でナンバー１である。なお、ランチェスター戦略では一番を「強者」、二番以下はすべて「弱者」と定義し、とるべ成

兵力数

果 ＝ 活動の質 × 活動の量

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31経っても一件の反響も得られない。そこで、FC のスーパーバイザーを通じて、筆者に相談があった。
勝利の方程式
ランチェスター第一法則は「戦闘力＝武器性能×兵力数」という軍事理論である。これは「成果＝活動の質×活動の量」と応用できる。質の高い活動をたくさんしたものが勝つ。勉強もスポーツもそうだ。集客や営業などのビジネスにのみ当て

山本工務店が加盟するリフォームＦＣの本部と加盟店の役割分担

本部

遠隔戦（空中戦）
テレビ CM
全国イベント
ネット集客加盟店

接近戦（地上戦）
OB 客への定期訪問
最重点地域ポスティング
現場見学会
近隣挨拶

はまらないわけはない。筆者は山本社長に集客活動の質と量を競合会社と比較し、優位性を築くこ工事をすれば、それが網戸の交換や水道トラブルとを助言した。の解決のような小工事であっても、OB 客である。

ニュースレターの質 ( 内容 ) は、お役に立つか、顧客も、工事をしてもらったという認識がある。
「そライバルと差別化できているか、反応が得られるの後、いかがですか？」と訪問することは売込でか。ポスティングの量（一戸あたりの頻度）はラはなくアフターサービスである。点検が必要な設イバルよりも多いか。ライバルが毎月なのに自社備であれば、なおさら喜ばれる。工事後のフォローが隔月だと質が高くても勝てない。

が不充分な工務店が大半のこの業界にあって、定山本工務店は担当スーパーバイザーに相談しな期訪問は差別化戦略であり接近戦である。

がら質と量を最適化していった。一年間継続した

アフターサービスがしっかりしている工務店はことで反応が出始めた。継続してきたことの累積信用される。リピート注文が出てくる。紹介も出効果である。問い合わせに対する決定率は高いもてくる。そして工事規模も大きくなる。信用を背のだった。小工事が多かったが、山本工務店は最景とした問合せなので受注率も高い。相見積もり

重点地域 1,000 世帯のなかに新規の OB 客を増やになることも少ない。粗利率も向上する。

していった。
この FC では国内最大級のメーカーである FC 本部と地場の中小工務店である加盟店とで役割分担

リフォーム事業 勝利の方程式と共同戦線で集客と営業を行っている。FC 本部はテレビ CM を行い FC チェーンの認知度を高める。
年に数回の全国規模の集客イベントを行う。ネッ❶ 最重点地域ポスティング

トで引合を獲得する。こうして加盟店に見込客を振り分ける。これら広報・広告・ネットでの情報発信をランチェスター戦略では「遠隔戦」と呼ぶ。

❷ 小工事

加盟店は OB 顧客への定期訪問、最重点地域へのポスティングを行う。工事現場の見学会や近隣挨拶といった地域密着型の販促活動を行う。これ❸ 定期訪問（アフターサービス）

らは「接近戦」と呼ぶ。本部の遠隔戦あるいは空中戦と、加盟店の接近戦あるいは地上戦の両輪で集客し営業している。
OB 客には定期訪問すること。FC のマニュアル
で加盟店にいちばん伝えたいことがこれだ。一度、32

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2022 年 12 月号❹ 大型工事しかも、近隣を最重点地域として集中して販促集中の 3 原則

活動をしているので移動時間は減り、顧客と対面する時間は増える。粗利のみならず営業利益も向上する。
これが最重点地域に定期的なポスティングをすることと OB 客に定期訪問する理由である。①定期ポスティング →②小工事 →③定期訪問 →④大型工事 の流れをつくり循環させていく。これを筆者は「リフォーム事業の勝利の方程式」と名付けて、マニュアル化した。

❶ 量的優位の原則❷ 優先順位づけの原則❸ 勝ち易きに勝つ原則

地域ナンバー１戦略に取り組んで 6 年目。最重点営業地域 1,000 世帯のなかの OB 客が 200 世帯を超えた。世帯カバー率 20％超である。その頃、この地域への他社の折込チラシが減った。調べたところ、同業他社はそのエリアにチラシを撒いても反応が得られないから配布エリアからはずしたとのことだった。
地域ナンバー１のリフォーム会社にはその地で知名度と信頼度がある。他社のチラシを見てリフォームをする気になった人が、そのチラシではなく地域ナンバー１の会社へ問い合わせをする。
自社のチラシで他社に問い合わせがいくと思うとゾッとするだろう。小さな会社が広い地域にチラシを撒くとそうなる。他社のチラシをみて自社に問い合わせがくるとすればどうだろう。これほど痛快な話はない。地域ナンバー１になるとはこういうことだ。

われる。
二つ目は「優先順位づけの原則」である。山本工務店は近隣 1,000 世帯だけを対象にしているわけではない。車で 30 分圏を営業地域、15 分圏を重点営業地域、そして重点営業地域内に 1,000 世帯の最重点営業地域を設定した。OB 客が 1,000世帯中 26％を超えたら、最重点地域を段階的に拡大していき、営業地域全体でナンバー 1 を目指す。
優先順位をどうつけるか。三つ目の「勝ち易きに勝つ原則」で決める。需要の大きい地域や成長性の高い地域は魅力的だ。それゆえに他社も重視している。自社の力で勝ち抜けることができるかを冷静に判断する必要がある。弱者は、比較的 OB客が多い、近いなど、勝ち易きに勝つ原則で選ぶべきだ。

山本工務店のリフォーム事業は 2 億円の売上を超え、粗利 30％、営業利益５％の優良事業となった。新築事業部門の落ち込みを補って余りある状況になった。
集中の三原則二位以下の会社がナンバー 1 を目指すには、部分的に勝つことである。一点集中主義という。集中には三つの原則がある。
一つ目が「量的優位の原則」である。量の優位性を築くために集中していることを忘れてはならない。当初の山本工務店も販促の物量がライバル●連載の筆者の最新刊が発刊されました！

中小企業のコンサル事例でわかる
ランチェスター戦略「圧倒的に勝つ経営」
福永雅文 著

日本実業者出版社刊

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に対して多くなかったので成果が出なかったと思

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