筑波学院大学紀要第13集

49 ～ 59 ページ

2018年

日本の国家ブランディング―その試みと課題―
大島愼子＊National Branding of Japan－ Challenges and Issues －OSHIMA Chikako ＊概要

企業が、商品やサービスに対する価値を特定して差別化し、消費者の共感や信頼などを得て結果的に顧客を獲得するマーケティング活動をブランディングという。日本は少子高齢化社会に入り、地域の過疎化も課題となり、地域ブランドを確立して観光客である交流人口を増やして地域を活性化しようとする活動が活発である。一方、国家をブランディングする試みはここ10年ほど国をあげて検討されており、特に2020年の東京五輪を目指し、日本の魅力の再構築への努力が行われている。国家のイメージや魅力が重視される理由は、二つある。一つは主に政治的な理由で、その国や国民に対する関心や好意、信頼を高めることが、その国の対外的な影
響力を強めると考えられ、この方面で重視されるのは「パブリック・ディプロマシー」である。
もう一つの理由は、主として経済的なもので、国家のイメージが、観光、貿易、海外投資といった 分野での、国際的な競争力を左右することで、この観点で重要視されるのが国家ブラン
ディングである。
本稿では、日本における国家ブランディングの試みの中で中心的役割を担う観光立国としてのブランディングに着目し、諸外国の試みと比較しながら課題を探求するものである。国家ブランディングの概要は、中華大学の日本研究紀要に投稿した原文に加筆している。
キーワード：国家ブランディング、観光立国、文化Abstract
Branding is a marketing strategy that involves creating a differentiated name and image for aparticular product in the mind of consumers. This is accomplished mainly through the creation ofadvertising campaigns with consistent themes that attract and retain customer loyalty. At present,
Japan has both an aging population and a low birthrate. Aside from its three largest metropolitan
areas, its cities are suffering from depopulation. In order to minimize the effects of such conditions,＊筑波学院大学学長、Tsukuba Gakuin University

─ 49 ─

筑波学院大学紀要13

2018measures have been undertaken to establish local brands that activate particular regions in order
to increase the number of foreign visitors to whom such branding could hold appeal.
For the past ten years, the national government has made attempts to establish the national
branding of Japan and carried out discussion aimed at creating a more appealing culture in the
country before the Olympic Games are held in 2020. There are two reasons for giving such importance to the country＇s image. The ﬁrst is primarily political. A country can exert its inﬂuence moreconsistently when it gains the trust and favor of others. The second reason is economic in nature.
A country with a positive image brings in investments, trade, and tourist from overseas so that it
becomes increasingly competitive. In such cases, country branding is important.
This paper will investigate topics on country branding, such as tourism-oriented branding
compared with countries that have made similar attempts. This paper was originally published by
Chung Hua University in Taiwan and later modiﬁed.
Key words: National Branding, Tourism-oriented country, Culture

第1章

国家ブランディングとは研究では、観光を中心とした国家ブランドに関しての検証を行うが、まず国家ブランディ

グローバル化と情報化が進展する中、国ングとは何か先行研究より解説する。

家をブランディングすることの価値が高まり、ブランディングの手法に関しては、世界

第2章

国家ブランディングの概念

的に理論的、実証的な研究の蓄積が進展して国家のイメージが重要であるとする議論いる。先駆者ともいえる“Nation Branding”の著者、キース・ディニーは、国家ブランは世界中で行われている。パパドポロスは、

ディング論は、政治学などによる国家アイデ

従 来 か ら あ っ た 生 産 国 イ メ ー ジ（product

ンティティ研究とマーケティング分野での原

country image） 研 究 と 国 家 ブ ラ ン デ ィ

産国（country of origin）研究が融合したもン グ を 含 む「 場 の ブ ラ ン デ ィ ン グ（placeのと指摘している 。日本においては、2002

branding）」、すなわち地域のブランド化が近年に小泉純一郎首相が国家政策の演説で、「日年になって結びついてきたと論じている 。

本は知的財産を創造、保護および戦略的活用

生産国イメージに対する関心は、以前は、観1）

3）によって競争力のある国家に生まれ変わる」

光や農業に関するものが中心であったが、近と提言し、それが「観光立国」の政策に繋がっ

年では、海外からの直接投資、海外市場へのている 。本研究では、先駆的な英国、国家

輸出、優秀な人材の獲得、政治や教育といっ

ブランド指数が常に 1 位か 2 位であるである

た様々な分野に拡大し 、マーケティング研

ドイツ、下位のために国家政策を主導した韓究者らの関心を呼ぶところとなり、国家ブラ

国、および日本を比較しながら、国家ブランンド論について、活発な議論が行われていディングのプロセスについて考察するものでる。2001年の Foreign Affairs 誌に掲載されたある。

ピーター・ヴァン・ハムの論文は、国家ブラ

2）

4）

米国のフューチャーブランド社による世界

ンドを国際政治上の意義を含む、より広い文

17か国の2530名の旅行者を対象とした調査で脈の下で論じ、国家ブランディング「ブランは、日本は2015年に訪日観光客の激増によりド国家（brand state）」）の概念に、幅広い層

国別ブランド調査で 1 位を取得している。本の関心を集める契機となった 。ヴァン・ハ

─ 50 ─

5）

大島愼子：日本の国家ブランディング―その試みと課題―

ムは、消費者が商品に対してブランドという体的には、自国がどのような存在で、どこに形でイメージを抱くのと同様に、国に対して向かおうとしているのかを明確にし、それ外部世界が持つイメージを「国家ブランド」に沿う形で「観光（Tourism）」、「輸出品ブと呼んでいる。

ランド（Brands）」、「政策（Policy）」、「投資

国家の魅力についての議論には二つの異な（Investment）」、「 文 化（Culture）」、「 国 民る系統が並存している 。一つの系統は、あ（People）」という国家の評判を形成する 6 項

る国家や国民に対する関心や好意、信頼を高目に関して、対外行動、投資、政策、コミュ

めることが、その国の政治的な影響力を高め

ニケーションを調整することを主張し、市場るとするものであり、いわゆるソフト・パ

調査会社 GMI と協力して全世界で国家ブラワー論と重なる議論である 。もう一つの系

ンド指数調査を実施したことである。

6）

7）

統は、国家の魅力が国外の消費者や投資家の認知に影響を与え、その国の産業の国際市場

第 3 章 日本の国家ブランディング戦略

での競争力を高めるとするものである。注目すべきは、アンホルトの競争的アイデンティ

2005年にアンホルトが開始した世界最大規ティ（Competitive Identity）論である。対外模の調査である、Anholt-GfK 国家ブランド的な情報発信やコミュニケーションを改善す

指数（NBI

ることが国家ブランディングの本質とする考第 1 位はアメリカ、第 2 位はドイツ、第 3 位

えにより、国のロゴ ・マーク作成やメディ

イギリス、その後カナダ、フランス、イタ

ア広告に大きな予算を投じるが期待したよ

リアと続き、日本は第 7 位である 。当調査

うな成果が得られないというイメージ操作

は、世界50カ国のブランド力を測定したもの

への失望感を反省し、「競争的アイデンティ

であり、日本語プレスリリースによると、「日ティ」という概念を提示している 。アンホ本の状況をみると、昨年の 6 位から 7 位へとルトによれば、競争的アイデンティティ構築

1 つ順位を落としました。国家ブランド指数

8）SM）2016年調査の結果によると、

9）の80％はイノベーションによるものであり、の詳細分野（輸出、統治、文化、人々、観光、

残り15％が様々なステークホルダー間の調

移住・投資）をみると、最も順位が高かった

整、コミュニケーションはわずか 5 ％の重要

分野は“輸出”で昨年と同様の 2 位を獲得し性を占めるにすぎない。要するに、コミュニました。一方、最も順位が低かった分野はケーション上の工夫だけで国家ブランドを好“統治”で14位となりました。また、フレン

転させることは難しく、当該国の国家ブラン

ドリーさや雇用したいかなどを尋ねた“人々”

ドのどこに問題があるかによって、改善の力

は昨年から 3 つ順位を下げ13位となり、日本点が異なることである。評判の低さの原因がのトータル順位の低下要因となりました」と実態と認識のギャップにあるのであれば、情記載されている。

報が氾濫する世界に生きている現代人に対し日本における国家ブランディングの展開て、情報提供しても効果は低く、情報を得よ

は、初期の頃のアンホルト国家ブランド指数

うとする気にさせるような工夫が必要である

調査においても、独仏英加についで 5 位につ一方、その国の実態に問題がある場合は、あけるなど、日本の国家ブランドは比較的高く

くまでも国家や都市の現実が変わってはじめ評価されている。 6 項目の検査基準の中で、て場所への認知も変わる。このことから、ア

特に輸出製品の評価が高く、英国 BBC など

ンホルトは、「競争戦略を持つ」こは、情報が行う一般的な好感度調査でも、日本は例年発信のアイデアをもつことではなく、より具高い評価を受けており、世界では、中国・韓─ 51 ─

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2018

国を除けば、総じて日本に対する評価は高4 月）、観光立国関係閣僚会議「観光立国行

い。ブランドイメージの調査は一般的に、発動計画」（2003年 6 月）、観光立国推進戦略会

展途上国や小国では、その国に対するイメー

議報告書（2004年11月）などが相次いでまとジがほとんど形成されておらず、知名度すらめられた。2004年には、国土交通大臣を本部低いため認知されていないが、近代以降国際長とし、官民が参加するビジット・ジャパ

社会の主要プレイヤーの一つとして経済発展

ン・キャンペーン実施本部が設置され、重点をしてきた日本は、強い印象を与えている市場や有望新興市場を対象に、日本観光の魅が、経済面が国家ブランドとして適切である力の発信、優良な訪日旅行商品の開発、旅行か否かは判断が難しい。

者の利便性増進等を官民一体で推進するこ

日本における国家ブランド戦略として、21とになった。「Yokoso! Japan」がキャッチフ

世紀に入って、国家の潜在的な魅力や価値をレーズに採用され、独自のロゴマークも策定

自覚的に顕在化させ、発信することを意識しされ、欧米の大都市では、このロゴが挿入さた動きが目立っている。例えば日本は、非欧れた飛行船が空を飛んだ。その後も観光立国

米国家ながら経済発展や民主化を成し遂げ推進基本法（2006年12月）、「観光立国推進基

た成功モデルとしての魅力やポップ・カル

本計画」（2007年 6 月）など、日本全土で海チャーの人気などをもっと活かすべきである

外からの日本観光を振興する体制が整備されと論じられた。2009年の麻生内閣総理大臣のていった。高等教育機関に対しての啓発も頻演説では、ポップ・カルチャーや勤労倫理な繁に行われ、国土交通省内に大学教員を招聘

どの日本人の価値観、日本語といった「ソフして、観光の国家戦略としての重要性が議論

ト・パワー」を発信すべきことを強調していされ、従来は「物見遊山」や文化行動であっ。また、広報や文化交流、国際放送等

た観光が経済活動であるという啓蒙が行われを通じて外国の国民や世論に働きかける「パた。2008年10月には、国土交通省の外局としブリック・ディプロマシー」への関心も高まて、観光庁が設立された。2001年の省庁再編

り以来初の外局新設であり、政府の観光に対す

10）

る

11）

、これらは、国家ブランディングを意図した動きが活発になった時期といえる。経る意気込みの表れと評価されている。

済の停滞や少子高齢化の進行、財政事情の悪

日本において国家・地域等のブランドを化のため日本の将来に対する悲観的な見方が国内外に発信する動きが急速に高まったの広がり、日本の国際的な地位や競争力を維持

は、2012年（平成24年度）以降のことである。

する方法を模索する中で、国家ブランディン

2004年（平成17年度）から2014年（平成26年

グへの関心が高まったものと考えられる。

度）までの『観光白書』によれば、はじめてブランドの言葉が出現したのは、2008年（平第 4 章 観光に焦点をあてた日本の国家
ブランディング

成20年度）の「地域ブランドの振興」である。その後、2012年（平成24年度）に「観光
地域のブランド化」、「国を挙げた日本ブラン

日本において先行したのは、観光立国を目

ドの海外発信」などが加わった。2013年（平指した動きである。国土交通省「グローバル

成25年度）には、さらに「訪日ブランドの構

観光戦略」（2002年12月）や2010年に訪日外築・強化」と「観光産業 のブランド力の確

国人旅行者数を倍増の1000万人にする方針を立」が加わった。2014年（平成26年度）にな示した小泉首相の施政方針演説（2003年 1 月）

ると「クールジャパンと一体となった日本ブを皮切りに、観光立国懇談会報告書（2003年

ランドの発信」、「コンテンツを通じた日本ブ─ 52 ─大島愼子：日本の国家ブランディング―その試みと課題―

ランドの発信」、「海外における日本ブランド

一方、国のブランディングの中核に文化をの発信」などブランドの出現数は増えている。

位置づける議論がある。1990年代の英国ブ

こうした背景には、日本が東京五輪に立候補

レア政権の象徴でもある Cool Britannia が典したこと、東京五輪の一次選考に通過したこ型例であるが、国家の魅力やイメージ、ブと、東京五輪の開催が決定したこと、クールランドを意識的に向上しようとする場合、ジャパン機構が設立したこと、そして、訪日文化の魅力を前面に出す試みが繰り返され客が1,000万人を突破したことなどが、少なる。特に、ダグラス・マッグレイ（Douglas

からず影響しているものと考えられる。

McGray） が Foreign Policy 誌 に2002年 に 寄

第 5 章 文化を活用した地方分散の取組きっかけとして、ポップ・カルチャーが日本

稿 し た 論 稿 Japan＇s Gross National Cool をの国家ブランディングの新しいリソースとし
一方、政府を中心に、歴史、文化等を活用て注目されることになった。マッグレイは、しながら、訪日客の地方分散を図ろうとする

日本は、漫画やテレビゲーム、ファッション

取組が見られるようになった。経済産業省などの様々な文化商品を国際的に流通させては、2014年10月より、観光を通じた地域経済

おり、文化面では巨大なグロス・ナショナ

活性化のため、文化財などの地域資源を組み

ル・クール（Gross National Cool）を有する合わせた魅力的なストーリー作りの手法を検グローバルな超大国であると論じた

討する「地域ストーリー 作り研究会」を開

本は、ソフト・パワーの源泉であるナショナ

催している。文部科学省は、2015年 4 月よル・クールを豊富に持ちながら、それをソフり、各地の文化・伝統を語るストーリーを「日ト・パワーに転化するにいたっていないとい本遺産」として文化庁が指定する日本遺産

うマッグレイの指摘は、日本の潜在的可能性認定制度を開始している。さらに観光庁は、を示すものとして注目される。

2015年 6 月 に、 複 数 の 都 道 府 県 を 跨 っ て、

13）

。日

2005年 7 月、小泉首相が設置した「文化外テーマ性・ストーリー性を持った一連の魅交の推進に関する懇談会（以下、文化外交

力 ある観光地をネットワーク化し、外国人懇）」が報告書を発表し、日本の文化や社会

旅行者の滞在日数に見合った「広域観光周遊

モデルを「21世紀型クール」として提示するルート」の形成を促進し、海外へ積極的に発よう提言した。「21世紀型クール」とは、伝信する事業を実施しており、7 件の広域観光

統文化や現代文化を含む多様な日本文化を、周遊ルート形成計画について認定している。

面白さ、楽しさ、美しさ、健康など身近な生

このような取組は、訪日客の満足度・再来訪

活の中の幸福追求に密接に関わりながら、同意向を高めることにもつながると 考えられ時に自然や環境と調和しつつ、持続的に物心ている。訪日客消費動向調査によると、訪日両面における豊かな生活を創り上げていくよ

客における活動実施率の上位10活動について

うな社会のあり方を指すとされる「期待以上」の比率をみると、「日本の生活・産業省も、主として産業政策の観点から、国文化体験」（70％）と「日本の歴史・伝統文家ブランディングに関心を示すようになり、化体験」（68％）が最も高い結果となっていコンテンツ産業の国際競争力強化やグローバ

る

12）

14）

。経済

。このことは、文化を活用することが、ル化について、経済波及効果のみならず、文地方分散に限らず、リピーター確保という観化への尊敬や国民の相互理解を深める効果を点からも有効であることを示唆するものであ持ち、最終的に日本ブランドの価値を上げる。

る、といった議論が展開された

─ 53 ─

15）。中小企

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2018

業庁は、「地域の中小企業ならではの価値を進化させ、新しい伝統を創造する」ことを目①国民がライフスタイルとその背景にある文化を自覚していないこと指した「ジャパン・ブランド育成支援事業」を開始した。これは具体的には、各地域の商②ライフスタイルビジネスが国内市場向け
で、海外展開への関心が薄かったこと

工会議所などと連携し、現状分析と戦略策③海外展開が単発で行われており、日本全定、商品開発とブランド戦略、情報発信と市体としてのブランドが形成されていないこ

場調査、販路開拓と生産体制、事業計画策定と、の 3 点とし、12の提言と戦略的な発信にと組織化までを、最長 4 年にわたって総合支

ついてまとめている。2008年 6 月には、食、援する事業であった。中でも、「新日本様式

地域ブランド、ファッションを含む日本の魅（ネオ・ジャパネスク）・ブランド推進懇談会」

力や強みを「日本ブランド」として効果的にの報告書は、日本ブランドの中核たる文化を発信するための関係省庁連絡会議も設置され明示しようとした試みとして特筆される。同た。

報告書は、日本の伝統文化を現代生活の中でその延長線上で2009年 3 月に発表されたの再評価することで新しい日本スタイルであるが、知的財産戦略本部のコンテンツ・日本ブ「新日本様式」を確立するとし、日本ブランランド専門調査会「日本ブランド戦略」であドを形成し、日本の産業競争力を強化するたる。個々のコンテンツ分野での取り組みを超

16）

。「新日本

えて、分野ごとの強みを相互に活かしながら様式」の源泉となる日本の伝統文化は多様と中長期的に日本産品のブランド価値を高める

めの 3 カ年計画を提言している

しながらも、「自然との共存と調和の中に美ことを求め、「ソフト・パワー産業の振興」、「創を感じ、感性を培うこころ」
が、共通する「日造基盤の整備」、「外に向けての発信力強化」、

本人の自然観＝和のこころ」であると指摘し「訪日促進等を通じた認知度の向上」、「推進た。

体制の構築」の 5 つの戦略を提示した。しかこの報告書に対応して、2006年 1 月、経済しながら、前述のアンホルトが挙げたような産業省が主導して、一般企業や教育機関が参国家ブランド形成の多様な経路を包含する内加する「新日本様式」協議会が設立され、「新

容とは言えず、コンテンツ産業を一括して情日本様式」を体現している商品を選定する

報発信することで、コンテンツ産業の生産国（「『新日本様式』100選」）などの活動を展開というイメージを強化しようという程度にとしたが、あまり成果がなく2009 年 3 月に解

どまっている。
2020年のオリンピック、パラリンピック東散している。
内閣関係では、知的財産戦略本部の活動が京大会決定を期に、多くのブランド戦略が発活発で、同本部に設置されたコンテンツ専門

表されている。佐藤可士和は、経済諮問会議

調査会「日本ブランド・ワーキンググループ」

においてブランド戦略2020を発表し、1 ．世

は、2005年 2 月に報告書「日本ブランド戦略

界における独自のポジションの確立、2 ．ブの推進－魅力ある日本を世界に発信－」を発

ランド資産としての『世界からのリスペクト』

表した。同報告書は、21世紀は文化力の時代の獲得、3 ．日本のあらゆる領域の価値に共であるとの認識を示した上で、食文化、地域

通する土台部分＝『ベース価値』の底上げをブランド、ファッションの 3 分野について、図るべきで、「日本だからいい、日本のもの

ライフスタイルを生かした「日本ブランド」

はすべていい」という価値観の流れを国際社の構築を求めた。同報告書は、日本ブランド会の中でつくるべきだ、としている。具体的が抱える課題を、には内閣総理大臣を中心とした戦略会議にお─ 54 ─大島愼子：日本の国家ブランディング―その試みと課題―

いて既存の個別政策は整理し、日本全体のブなっており、韓国の国家ブランドは東アジア

ランドコンセプトを策定して、日本の強みに諸国に埋没された位置にあった。当時の李明

優先順位をつけて関係性を整理し、価値ス

博政権にとって国家ブランド強化の優先度はトーリーの構築が必要とする。佐藤可士和は高く、2009年 1 月には大統領府直属の国家ブ

マーケッターであるから、ブランディングはランド委員会を設置し、同調査でのランキ

コミュニケーション戦略の方向性が強い。日

ングを2013年までに OECD 諸国平均の15位

本のブランディングでは、多様性を主張する以内とする目標を設定した意見も多い中で、結局「日本とは何か」を明

同委員会は、在韓外国人へのアンケートや67

確にするにはまだ時間がかかる。

カ国の現地人へのインタビューに基づいて、

17）。2009年 3 月、

①開発途上国と経済発展経験の共有、②海外

第6章

諸外国の国家ブランディングの学生との交流拡大、③海外ボランティアの名称統一、④在外同胞ネットワークの構築、国家ブランディングの先駆的でよく知られ⑤ハングル普及拡大とテコンドーのブランドている事例は、英国ブレア政権が推進した化、⑥グローバル市民意識の養成、⑦大韓民

Cool Britannia である。Cool Britannia は、官国のブランド発掘・広報、⑧暖かい多文化社

民が協力して音楽、映画、ファッション、デ会づくり、⑨デジタル技術を活用した海外とザインなどの振興や外交、対外広報を行い、の疎通強化、⑩国家ブランド指数の開発・活クリエイティブ産業の先端として、英国を再用、という10の推進課題を挙げた。更に、「配

度ブランディングすることを目指したもの

慮し愛される大韓民国」というビジョンの下、で、旧弊で活気がないという英国像を、クー①国際社会への寄与拡大

ルな英国像へと転換することを企図してい②先端技術・製品の広報

た。Cool Britannia は、期待ほど成果を上げ③魅力的な文化・観光産業

たわけではないが、国家をブランドと見立て④多文化の抱擁、外国人への配慮て、そのイメージを管理する国家ブランディ
ングはその後も各国で試みられている。例え⑤グローバル市民意識

18）の 5 分野に特に重点を置くとした。

ば、オーストラリアは2009年、観光だけではアジェンダを見る限り、コミュニケーショ

なく、ビジネスにも適した場所として自国をンにとどまらない、幅広い分野での革新が企売り込むべく、「ブランド・オーストラリア」

図されており、「ワールド・フレンズ・コリア」

プロジェクトをスタートさせた。2010年 5 月というブランドの下で統合運営されるようにには、Australia Unlimited という新コンセプ

なるなど、具体的な戦略を構築した。

トも発表されている。

そもそも韓国は昔から自国のブランド力向上に関心があったと思われ、1998年に金大中

6－1

韓国

大統領が「文化大統領」を宣言し、文化産業

韓 国 は Anholt-GfK 国 家 ブ ラ ン ド 指 数
（NBI

SM

を21世紀の基幹産業とする方向を打ち出し、）2008年調査の結果で、低い順位に

盧武鉉政権も2003年に世界五大文化産業強国

甘んじていることが問題視され、国を挙げて宣言を発表するなど、韓国政府は、コンテン改善に取り組んだ。2008年度調査では、韓国ツ産業のグローバルな競争力強化に早くから33位に対し、日本は 5 位、シンガポールが24目をつけている。韓国の伝統文化であるハン

位、インド27位、中国29位、タイ34位、台湾

グル、韓食、韓服、韓屋、韓紙、韓国音楽

35位、マレーシア39位、インドネシア43位とを「韓スタイル」としてブランド化する動き─ 55 ─

筑波学院大学紀要132018もあった。韓流ブームは民間主導であったか

2000年代当初は空前の売り上げを記録しておもしれないが、政府としてブームを一過性のり、企業ブランディングと国のブランディ

ものに終わらせない努力も試みられていた。

ングは異なることを指摘したものである。

2002年のサッカー・ワールドカップとアジア

Olins はドイツ連邦政府とブランディングの大会を機に、韓国のイメージを世界に伝える

政策に関連する機関に対して次のような 6 段

ための英語のキャッチフレーズ「ダイナミッ

階の提案を行った。

ク・コリア」を定めるなど、国全体のイメー
ジ向上への韓国政府の意気込みは評価でき

第 1 段階は、大統領府と首相の統率の下に国家ブランド委員会を設立。

る。

第 2 段階は、運営委員会に報告責任を果た

毎年の努力の成果としえ、国家ブランド指す研究開発チームの構成。

数の結果としては、2014年までは27位であっ

第 3 段階は、産業、貿易、教育、メデイ

たが、2007年から使用していた“Sparkling

ア、文化、芸術分野の代表者から成る諮問機

Korea” を“Imagine your Korea＂ ＂Infinitely

関の構成。
第 4 段階は、他国がもつドイツのイメージ

Yours, Seoul”に変更し、2015年の結果は12位に躍進しており成果がでているといえる。

の海外調査の実施。
第 5 段階は、国家ブランドを訴求すべき対

6－2

ドイツ

象とアプローチの方法論の調査。

Nebenzhal と Jaffe はドイツ放送 ZDF がド

第 6 段階は、国家運営委員会により採択さ

イツ連邦共和国のブランドイメージをつくる

れたブランドの発信、履行プログラムの連邦という番組関連で議会による承認である。

19）、英国のコンサルタン

ト企業である Wolff Olins 社と連絡をとった

ドイツの国家ブランディングを実際に手掛過程を詳細に記録している。これは政府からけたのは、ドイツで1835年に出版社として設依頼された公的な仕事ではなかったが、ドイ立され、現在はメデイア全般の多国籍企業でツ国民の関心と論争を呼んだ。ZDF の試み

あ る Bertelsmann 社 で あ り、2005年 に“Duは、ドイツの創造力が乏しく機械的でありbist Duetschland（君はドイツだ）”というス完璧を追及する国という固定観念から脱却

ローガンでマスメディアに継続的に広告をし、ダイナミズムとワクワク感をもたらすイ

うち、同時に“Partner für Innovation（革新

メージに転換させるのが目的であり、この的なパートナー）”のキャンペーンをうった。

中で Wolff Olins 社が行った提案は、人々のこれは従来のイメージから脱して厳格なドイ

共感を呼んだのである。Jaffe によれば、自ツから活き活きしたイメージをつくるもので動車メーカーであるアウデイのスローガンであった。そして2006年の夏にサッカーのワー

ある、「Vorsprung durch Technik（技術によルドカップがドイツで開催されたことによる先進）」は、ドイツの優れた工業技術を表り、ドイツの情熱的で開放的な国民性が世界しているが、人間味や感性に欠けるとしておに発信され、当時の英国首相 Tony Blair が、り、ドイツの国家ブランド構築を、ヨーロッ「ワールドカップは驚異的な影響がある。ドパの心臓部に位置して経済大国であるが、そイツに対する古い固定観念が、新しい魅力的の歴史からネガティヴなイメージがあり非友なものに変わった」と発言するに至っている。

好的な印象を与える国として位置づけるとこ

これは数週間のイベントで国のイメージが変ろから開始している。これは非常に斬新な試わるということよりも、世界に発信する機会みであり、アウデイは、このスローガンでを有効に活用する具体例ととらえることがで─ 56 ─大島愼子：日本の国家ブランディング―その試みと課題―

外交」、「アジア・ゲートウェイ構想」、「イノきる。

ベーション戦略」、「美しい国づくりプロジェ

第 7 章 日本の国家ブランディングの課
題クト」などを展開し、内閣として国家ブラン
ディングに取り組む姿勢を見せたと評価できる。特に、「アジア・ゲートウェイ構想」は、日本における国家ブランディングの動きを

アジアの成長と活力を日本の創造と成長の機検証したが、そこにはいくつかの特徴があ会にするための重点分野として、航空政策のり、それに伴う限界も看取される。

転換、貿易手続き改革、日本文化産業戦略、第一の特徴は、日本ブランドが何を指し、日本の魅力の海外発信、といった政策を掲げ

どのような機能を持つのか確立していないこており、こうした政策パッケージが着実に実とである。本論では韓国とドイツの事例を挙施に移されるならば、日本という国家のブラ

げたが、韓国は東アジアの中で世界に認知度

ンドを中長期的に再活性化することになったを高めることが目的であり、ドイツは固定観かもしれない。しかし、安倍政権の退陣や衆念で認識されている国民性を変更したいとい

参のねじれ状況の現出により、実行段階にいう目的が明確である。一方、日本は工業国かたらずじまいであり、第二次安倍政権においらソフト・パワーのイメージへ変更をするこては、訪日外国人観光客の急激な増大によとが目的であるのかは大いに疑問である。中り、以前の政策は喫緊の課題ではなくなった

国観光客が大量に押し寄せ、「爆買い」の言ものといえる。

葉を生んだが、目的は「日本製の品質の良さ」を入手することである。

第四にあげられるのは、2015年に東京都が策定した「東京都ブランディング戦略」に代

第二の特徴は、海外において日本のポッ表される多様性である。これによると、東京

プ・カルチャーが予想外に受け入れられたのブランドコンセプトを構成する価値としことを背景に、コンテンツ産業を軸に国家て、「東京の強みは、文化、歴史、集積、洗ブランドを議論する傾向が強いことである。

練、高品質、革新的、活気、常に変化し続け

2006年11月に、アニメ文化大使の創設などをる、おもてなしの心、親切さ、勤勉さ、正確織り込んだ報告書をまとめている。2007年 6

さ、安全・清潔、安心 等である。これらは月に発表された国際交流審議会本体の報告書

東京が世界に誇る東京の価値であり、東京がでも、ポップ・カルチャー人気を生かして日

これまで培ってきた【資源】であり、これら

本文化や日本語を発信することがうたわれの強みを以下のとおり「東京独自の価値」とた。しかし各種コンテンツを通じて日本に関する」としている。そして、心や好意をもつ人が増えたとしても、それは①（東京独自の価値）は日本の外交姿勢への支持に直結するものでは・「Unique」（独自の文化と先端の文化が共ない。コンテンツ産業が成長すれば、日本の経済的な国力強化に寄与するだろうが、それはどの産業分野にも言えるのである。

存し集積する東京）
・「Excellent」（すべてが革新的で洗練されたクオリティを持つ東京）第三の特徴としては、継続性の弱さである。第一次安倍内閣では、新しい国の形を「活力とチャンスと優しさに満ちあふれ、自律の精神を大事にする、世界に開かれた、『美
しい国、日本』」と表現した上で、「主張する─ 57 ─

・「Exciting」（常に変化し続けダイナミック
で活力ある東京）
・「Delight」（おもてなしの心や親切、誠実さに溢れている東京）
・「Comfort」（あらゆるものが安心・正確・

筑波学院大学紀要132018

便利で快適に過ごせる東京）

Edition, Copenhagen Business School Press②「東京の体験価値」はMcGray, Douglas (2002), Japan＇s Gross National

旅行者が東京を訪れた際に、「東京独自のCool, Foreign Policy, 130, 44-54.（ ダ グ ラ ス・価値」を体感できること。体験・経験は、日マッグレイ著、神山京子訳（2003）「ナショナ

本食、街歩き、人との出会い、日本庭園、花ル・クールという新たな国力－世界を闊歩す

見・紅葉、高層ビル、商店街めぐりなど東京る日本のカッコよさ」『中央公論』118巻 5 号、に住む人のさまざまな日常生活である、としpp.130-140）ている。確かに反論はできないが結局総花的金子将史、北野充編著『パブリック・ディプロマ

でイメージがわかない。また東京が日本のブランドを代表しているとも言い難いのであシー』PHP 研究所（2007）
Papadopoulos, Nicolas (1993) Product Countr y

る。

Images Impact and Role in International

日本のように多様化した文化では、統一イ
メージを決定して、一貫性と整合性をもたせMarket, Taylor & Francis Inc.
The National Brand on Workて継続的に発信していくという作業は、非常に困難であることは間違いない。日本という

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van Ham, Peter (2001), The Rise of the Brand State,

国家のブランドの成否は、最終的に他国民の反応によって決まるものである。 ドイツに

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倣うとすれば、日本が欧米でどのように評価

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され、アジア諸国ではどのような印象をもた

Wolff Olins.com（閲覧日

れているかを客観的に認識することから開始

アンホルト、サイモン（2008）「CFR インタビューする必要がある。その意味で、日本ブランドの現状と課題が十分に調査されないまま、情国家ブランディングとは何か」『フォーリンアフェアーズ日本語版』2008年 1 月号、

報発信が強調されることが現在の課題である
と言える。

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