―

宣伝会議のニュースサイト「アドタイ」で掲載

プロモーションの領域を再定義し、「新しい価値」を提供するためにドを開発しなければいけないということで、今回の対応し、ネットとリアルを融合させた新しいメソッ

買行動が劇的に変化したのです。そういった変化にいる生活者の購買行動プロセスを「 RsEsPs（レップス）」としてモデル化。また、プロモーショ
プロジェクトを立ち上げました。ですから、『プロ㈱宣伝会議では、Ｊ ＰＭ協会編集、宣伝会議発行
ナル・マーケティングの定義自体も見直し、ネッ
モーショナル・マーケティング ベーシック』の刊日発行）の書籍「プロモーショ
トワーク環境が当たり前になった時代の新しいプ（ ２ ０ １ ９ 年６ 月
ナル・マーケティング ベーシック」について、同
ロモーション・プランニングを提唱しています。

売広告社の保田耕一氏に話を聞きます。

―今回の改訂に至った経緯や背景についてまずお聞
かせください保田：まずはプロモーションの領域が 年前よりも行には、まる３年かかったということになりますね。

社のニュースサイト「アドタイ」にて、「プロモー協会の宮久哲実氏と、第 章の執筆者である読わった日本プロモーショナル・マーケティング

今 回 の コ ラ ム で は、 プ ロ ジ ェ ク ト の 発 足 に 携

ションの領域を再定義し、『新しい価値』を提供す
る た め に ―『 プ ロ モ ー シ ョ ナ ル・ マ ー ケ テ ィ ン グ日）、
後編（９月４日）

ベーシック』」と題したコラム（インタビューによる解説記事）を、前編（８月の２回にわたって掲載した。

（前編）
掲載

格段に拡がっているということが、プロジェクトメ
ン バ ー の 共 通 認 識 で し た。 こ れ ま で の テ キ ス ト は、どうしても直接的な購買動機づけの記述部分が厚く、これを今の時代に即した内容に変える必要がありました。ざっくりいうと、昔はマス広告で認知を獲得して、ＳＰは刈り取りという役割分担がありましたが、こういった分業は既に過去のものになって

宮久：協会として、プロモーショナル・マーケティ―プロモーション環境がすごく今、変わってきてい・

２０１９年、Ｊ ＰＭ協会は、デジタルテクノロ
ングの公式テキストを初めて出したのが２００６
ると。それを実感されるような施策としては、具体います。

ジーの普及・進展によって大きく変化している年。そのあと２、３ 年おきに版を重ねてきたのです

ロモーショナル・マーケティング ベーシック』

それから３年。
プロジェクトの成果物として『プ

めのプロジェクトをスタートさせました。

ング』を全面的に改訂し、アップデートするた

したということが、まず挙げられます。またそれにその背景としては、２００８ 年に iPhoneが日本に上陸して、その後、急激なスピードでスマホが普及て、新しいテキストを作ることを発表しました。

ナル・マーケティングのメソッドを全面的に改定し「プロモーショナル・マーケティング大賞」を受賞があります。そこで、２０１７年度の最高賞であるばならないのは、プロモーショナル・マーケティン

アップストアには連日長蛇の列ができました。長年

置づけようというキャンペーンで、表参道のポップ

プロモーショナル・マーケティングを、認知や体験とするマーケティング活動」から“直接的”を取って、具体的には、旧定義の「直接的購買動機づけを中心していますが、これらに共通するのは、単にプレミ

ほかにも様々な意欲的なプロモーション施策が受賞活動である。また、その実現に向けた販売関与

た市場における、生活者の購買行動を促進する

ランドの顧客開拓と維持のために、特定化され「プロモーショナル・マーケティングとは、ブしたのが「 Lipton Fruits in Tea」でした。

ランニング・ソリューション・アワード」という賞

宮久：そうですね。当協会が行っている「Ｊ ＰＭプが発行となりました。同書では、デジタルテク

こ れ は、 自 分 の 好 き な フ ル ー ツ を 入 れ た ア レ ン ジ

変化のなかった紅茶市場に新しい「体験価値」を提進のための総合的な機能」として再定義しました。

アムつけるとか、値引きをするといったことではないると言えるかと思います。でも、定義を変えるっていうのは、なかなか大変な事ですよね。
宮久：マーケティングの４Ｐで言うところの「プロもにそうではなくなってきている。もちろん“間接―“直接的”に限定していたのが、時代の変化とと

広告、生活者プロモーション、流通プロモーション、ですね。この図を見てもらうとわかる通り、ＰＲ、

ナル・マーケティングの範囲だと定義しなおしたん

モーション」にかかわる領域は、
すべてプロモーショ

的”でもなく、もはや、“包括的”な存在になってびそれらの担当者を指します。）（＊販売関与者とは企業、小売業、卸売業およくて、商品の新しい価値を見つけて、それを生活者―明らかに、これらは単に最後の刈り取りだけを目

プロモーショナル・マーケティングの定義から見直した品以外にもたくさんあるのです。

ことを目的にした施策が、大きな流れとして受賞作

者への販売動機づけ活動である。」とも言える人気を得ました。

20に伝えることで、新しい需要を拡大している。その（新しい定義）

も含めて、生活者を最終的な購買へと導く「購買促案したこの企画は、 Instagram
をはじめとするＳＮ
Ｓで爆発的に拡散され、 代の女性を中心に熱狂的ら、紅茶を麦茶に次ぐ夏の「セカンドボトル」に位グの定義を見直したという事です。

だから今回の改定ポイントとして一番に挙げなけれいうので買ってもらっていたんですね。

はおまけが付いているとか、値引きがあるとかってうと、マス広告が商品の価値を決めて伝えて、あとやっていたりという形が主流でした。どちらかとい

めて、店頭に行くとプレミアムがあったりデモ販をが無い時代っていうのは、マスメディアで認知を広宮久：そうですね。やはり、むかしＳＮＳやスマホほどの iPhoneの上陸やＳＮＳ の普及を背景に、だんだん出てきたのですね。

いるものですね。こういったプロモーションが、先的とした施策ではなく、もっと広い視野で行われて伴ってＳＮＳの利用者が急速に拡大し、生活者の購

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ティーをタンブラーに入れて愉しむ新しい体験か「Lipton Fruits in Tea」

ノロジーの普及・進展によって大きく変化して的にどういうものがあるのでしょうか。

が、初版から 年経った２０１６年に、プロモーショ

宣伝会議 編集部

10

生活者の購買行動に即して、２００６年に初版23が発行された『プロモーショナル・マーケティ

２０１９・

そのまま掲載する。＊写真は一部掲載省略。

本稿では、同コラムを、㈱宣伝会議の許諾を得て

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2019.11 JPM Network2019.11 JPM Network

3― 『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』

『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』

した。

ＣＲＭの全部にかかわるんですよ、と領域を改めま

保田：今までの話の流れにもありますように、プロ
モーションの領域がコミュニケーションから購買まで幅広くなっている中で、われわれプロモーションに 携 わ る 人 間 は、 そ れ ら の ど こ か に か か わ っ て います。そうなると、ＡＩＤＭＡやＡＩＳＡＳだけでは適応できない、そういう局面が多くなっているんじゃないかなっていうのが考える入口でした。

・

掲載

宮久：そうです。しかし、その状況を一気に変えた

１９２０年って、１００年ちかくも前で、戦前なん

パソコンだけじゃなくなったんです。インターネッ

何が起きたかというと、検索や共有を行うのが家のした後にシェアをする。つまり左から右に、順番にを持った後にサーチして、購買のアクションを起こ

テ ン シ ョ ン が あ っ て イ ン タ レ ス ト が あ っ て、 興 味

列 モ デ ル で あ る こ と に 注 目 し て く だ さ い。 ま ず ア拡散）が発生していると思うんです。そうすると、のフェーズで、それぞれ違う態度のｓ （検索・共有・でした。でも実際には認識、体験、購買のそれぞれという現象も当時はそれほど一般的ではありません

割と順番が固定されていました。なおかつ「拡散」

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で、今回、新たに加えました。全体的に、より実務に携わる人に役に立つように見直しています。

「 RsEsPs
モデル」とはセスのモデルを提唱したというのがあると思いま―今回の改定のもう一つ大きなポイントに「 RsEsPs（レップス）モデル」という、新しい購買行動プロ

入門層でも、まずはこの全体像を頭に入れながらプす。
このテキストは基礎から体系立てて学びたい入門層を対象にしているんですけれど、そうした入門層といえども、やっぱり複雑化して多様化している生活者を相手にしなければならない。ですので、生活者の実態により即した購買行動プロセス、これがわか
りやすく学べて、しかも実践で使えるものになって

ィングの枠組みの中で（プロモーショナル・マーケ
ランニングしていくことで、複雑なプロモーションいる必要があるんじゃないかと考えました。

ティングを）定義していたわけではなかった。それ
構造を単純化して理解できるようになったと思いま

保田：前回の版ではここまではっきりと、マーケテ

を明確に、マーケティング活動全体の中でこれだけす。

～後編に続く～（後編）
宣伝会議 編集部

２０１９・の実態に合わせたのが「 RsEsPs（レップス）モデル」
であると、ひとまず言うことができるかと思います。

いて画期的なものでした。それをより現代の生活者

唱したＡＩＳＡＳといったモデルは、その当時におインターネット時代の購買行動として電通さんが提ＭＡや、まだスマホも存在していない２００４年に

宮久：１９２０年代にアメリカで提唱されたＡＩＤ

大きな位置を占めると示したのも、大きなポイントです。
宮久：そうですね。この定義と領域にかかわる第章「プロモーショナル・マーケティングの全体像」
は、ほぼ全面的な改訂となりました。
他にも、第２章「プロモーション手法の計画と展開」、
第３ 章「プロモーション・ツール＆ メディア」、第４章「関連法規等」も、今の時代に合わせてアップ
デートを行いました。
関連法規で言えば、景品表示法のような基礎的な知識は当然残していますが、著作権や商標権などの知―前回の記事ではＡＩＤＭＡやＡＩＳＡＳなどのモ的財産権に関する知識も、現代のプロモーション・
プランニングでは欠かせない知識になっているの

いった状況なのでしょうか。

のが、２００８ 年の iPhoneの日本上陸に始まるス
マートフォンの普及です。

ですよ。さすがはマーケティング発祥の国だけあっることができるようになった。

トがモバイル環境になって、あらゆる時点や場所で、のです。

その結果、検索（ search）・共有（ share）・拡散（ spread）という３つの「ｓ 」がどの時点でも起きるようにな

インターネットを用いて検索したりシェアしたりす

ところがインターネットが世の中に普及し、それがて、アメリカの提唱したこのモデルが、消費者の購

消費者の購買行動に影響を与え始めた２００４年にりました。そのことをモデル化したのが「 RsEsPs（レップス）モデル」です。

保田：「 RsEsPs（レップス）モデル」では認識、体験、購買のあらゆるフェーズで、３つのｓ （検索・

― つ ま り、
「 RsEsPs（ レ ッ プ ス ） モ デ ル 」 のｓ は時系列的に流れていくものではなくて…

費者なのだと。

共有・拡散）が起こることを想定しています。スマステップを踏んで行動が進んでいくというモデルでてきます。

して捉えなきゃいけないっていうのがベースになっ

新しくプランニングするときも、そのことを前提と―つまり、それぞれの行動の順番が入れ替わったり、す。

し、「 購 買 」 の 後 に「 共 有 」 す る、 と い う よ う に 役

ＡＩＳＡＳの場合は、「興味・関心」の後に「検索」

がそこです。

ホが普及して、生活者の購買行動が一番変わったの

ただ、ＡＩＤＭＡもＡＩＳＡＳも、左から右の時系も評判とか感想をネットで共有するのが、現代の消持ったらインターネットで検索する。購買した後にして、 Searchと Shareの２つのＳが入っています。
こ れ が 当 時 と し て は 画 期 的 な 視 点 で し た。 興 味 をＡＳです。それまでのＡＩＤＭＡと大きく違う点と電通さんが新しく提唱した購買行動モデルがＡＩＳ

買行動の原型として戦中、戦後と受け継がれてきたＡ が 生 ま れ た の は １ ９ ２ ０ 年 代 の ア メ リ カ で す。

宮 久： そ も そ も の 話 に な り ま す が、 ま ず Ａ Ｉ Ｄ Ｍ

ロモーションだと伺いました。それは具体的にどう逆行したりすることはない訳ですね。

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デルだけでは、なかなか適応できないのが現代のプ

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2019.11 JPM Network2019.11 JPM Network

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JPM 協会・宮久哲実氏
読売広告社・保田耕一氏

『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』

たり来たりするということです。でも、皆さんの実するに時系列で左から右に進むのではなくて、行っ

宮久：「 RsEsPs（レップス）モデル」のポイントは、３つのｓ がいずれも双方向になってることです。要と思います。

モーション課題を解決するっていう事にはならない

独 立 し て し ま っ て い る こ と。 そ れ だ と 大 き な プ ロ

応する施策を設計していながら、それぞれが単発で

保田：そうですね。たまにあるのは各フェーズに対とってとても重要になってくる。その点については、ているかという事が、今の時代のプロモーションにめて、共感してもらうことが目的です。それができス ト ア を 展 開 す る の も、 ブ ラ ン ド の 体 験 価 値 を 高

体験フェーズの施策としてイベントやポップアップ

章だけでなくすべての章に共通しています。

際の購買行動って、今はこうじゃありませんか？
第重要になる。

散」行動を誘発させるための施策を組み込むことも今 の 時 代 に 合 わ せ て 完 全 に ア ッ プ デ ー ト し ま し た。

第３章の「プロモーション・ツール＆メディア」は、い。

―そのほかの改訂ポイントについても教えてくださ

例えば、認識してもらうための施策を設計する際にですから「 RsEsPs（レップス）モデル」を元に、認識から体験、そして最終的な購買までの一連の流れ
デジタル化によって、このも、その後の体験、購買フェーズにどう導いていくを、「検索・共有・拡散」行動を組み込みながらストー
メディアがたくさん出てきました。それを最新のも―確かに、自分の行動を考えてみると、きちんと順同じ共有でも、例えば、認識してからすぐの共有と、リーを描くように作っていくことが重要になってき

番通り検索して、共有して、拡散してというより、ポップアップストア等で体験してからの共有では、ます。そうすることで、個々の施策が有機的に相互のに更新して、整理の仕方もアップデートしました。

新しいプロモーション手法を新しい視点で体系的に網羅

動機や共感度合いが全く違います。そこを上手く捉―整理の仕方。

か、を視野に入れる必要がある。さらには、それぞえないとプランナーとしては目的に適したプランニに連携しながら機能してくるのです。

宮 久 ： 新しい視 点による分 類の名 称 変 更のことです。

ＳＮＳで最初に見た瞬間に拡散するなんてことも当ングができないという事だと思います。
―「 RsEsPs（レップス）モデル」に対する読者からの反応の一つに「やっぱり現代はこの体験フェー
これまで「試用手法」と言っていたのを「体験プロれのフェーズで生活者の自発的な「検索・共有・拡

また、プランニングに関して言うと、やはり購買のズがないと、購買まで持って行けないんだよね」とモーション」と言い換えました。これは先ほど申したり前になっていますね。

ためだけの施策では、なかなか商品が売れないといいうものがありました。これは、これからのマーケ

保田：店頭に行って、その場では買わずに検索して、う大きな市場の状況もあります。逆に言うと、ブラターにとって重要な視点になる気がします。

し、現代の消費者の購買行動は非線形的です。

またしばらくしてから購買…ということもあります

ンドへの共感や理解も含めて、プロモーション・プ

年の間に新しい手法や

宮久：第２章の「プロモーション手法の計画と展開」、

ランニングが始まっている、と言えます。例えば、
ソーシャルメディアで個客との絆づくりをしたり、上げた、体験が重要になっているプロモーション・

た適切で自然なプロモーション・シナリオを描ける―これまでの話をまとめると、「 RsEsPs（レップス）
モデル」を使うことによって、現代の生活者に合っ

増えれば増えるほど、逆説的に体験価値の重要性がで あ る 共 感 の 醸 成 が す ご く 大 事 だ と 思 う ん で す ね。

保田：現代ではやっぱり、この体験フェーズの目的ですね。

かしていくための非常に重要なフェーズが体験なんの Experience（体験）はＡＩＤＭ Ａ やＡＩＳ ＡＳには無かった。今の時代に生活者を購買に向けて動ています。「場用スタンディー。

賞した、東宝株式会社様の「メアリと魔女の花」劇

で２０１７年度の最高賞である経済産業大臣賞を受ています。

ン」「ポップアップストア」のように、
まさに「 RsEsPs

けではなくて、「モニタリング」「デモンストレーショ

ろんそういった手法は今でもあるのですが、それだ

旧版の「試用手法」では、例えば駅前で試供品をサ

プランニングの潮流と軌を一にしています。

ようになる、と言えるでしょうか。

増してくるのではないかと思います。購買行動プロ

宮 久： そ う で す ね。 ま さ に 体 験 の 重 要 性 は、 プ ロ

保田：さらにこの「体験プロモーション」も、大きセスのどこかでリアルな体験価値を求める人が、こポップアップストアで体験価値を提供したりというく「トライアル型」と「共感獲得型」の二つに分けモーション・プランニングのポイントの一つになっています。
「トライアル型」では、ブランドに直接れからますます増えてくるのではないでしょうか。

これは昔からある映画館用のツールなのですが、全のは、その一例です。

触れてもらうことで体験価値を伝える。
「共感獲得

例えば、優秀なプロモーション業務を表彰する「Ｊ体を度ひねって、その中の箒（ほうき）にお客様（レップス）モデル」の体験（ Experience）フェー
ズに適応するプロモーションをこの分類の中に入れンプリングすることなどを想定していました。もち型」ではさらに感情を揺さぶり、商品への共感を獲ＰＭプランニング・ソリューション・アワード」の識フェーズ、購買フェーズの施策と組み合わせてプした企画というのが、ほぼ全てに共通しています。

上位入賞作品を見ていても、体験価値の提供を重視

返すと主人公と一緒に空を飛ぶ写真になるという、がしがみついて写真を撮る。それを、 度ひっくり（レップス）モデル」の真ん中
RsEsPs

得するところまでを目標にする。これをさらに、認ロモーション・シナリオを作っていく。

「体験」の重要性が高まる
現代のプロモーション

10

ト広告のところが全面的に書き換えになっています―第３章の「ツール＆メディア」では、インターネッ

Ｐ広告のコンテストを開催していますが、一つ強調

ブ・アワード」という、日本で唯一かつ最大のＰＯ

また、Ｊ ＰＭ協会では「Ｊ ＰＭ ＰＯＰクリエイティ

Ｓでの情報の共有・拡散につなげています。

なるような心躍る体験価値を提供することで、ＳＮ

な購買促進ツールではありませんが、人に伝えたく保田：単純なバナー広告から、動画広告や検索連動

２０１１年以降、ずっと横ばいか微増で推移していいるから買ってくださいという訴求だけではなく、今の時代はＰＯＰも、安いからとか、機能が優れて店頭での体験価値の提供とか情報の共有・拡散を促るんですね。

俯瞰して頭に入れておくことが必要ではないかと。

先 ほ ど 出 て き た サ ン プ リ ン グ 一 つ と っ て も、 今 はうニーズが減っていないことの証明ではないでしょいう事実は、リアルな店頭で商品を体験したいとい

Ｐ広告の市場規模が横ばいか微増で推移しているとかということですね。保田さんは何かありますか。

とが目的のツールが、今後も増えていくのではない

くて、シェアされたり、体験してもらったりするこ―単に「定価より〇〇円引き！」みたいものではな進するために機能するものが増えているのです。

Ｗ ＥＢ 上でクイズに参加させるやり方もあります。

うか。

るんじゃないか？とみんなが思っていたのに、ＰＯ

ツール＆メディアが多種多様になり、キャンペーン

―なるほど。

進むにつれて、逆にリアルな体験が改めて見直されていると思います。

なるということですか？

―プロモーションの全体設計や施策が、より複雑にされる時代に突入したと言えるのではないかと。

と、より質の高いクリエイティブや全体設計が要求発信されることが可能になったことで、緻密な戦略

モーションの体験が、スマホからいつでもどこでも

デジタル技術を活用した施策などで生活者の体験のと言っていいと思います。
「 RsEsPs（レップス）モデル」は“今の時代”の生活者の購買行動をリアル

宮久：もう一つは、購買行動プロセスにおけるｓ（検者の中に常に普遍的にあるということが言えると思でリアルに体験したいという欲求やニーズは、生活

保田：まさに、今のお話しのとおり、デジタル化がそ れ は 逆 に 言 う と、「 RsEsPs（レップス）モデル」

いと思います。

激動の時代を迎えている
プロモーション業界を生き抜くためにに写し取ったものだと思うのですが、“これから”の索・共有・拡散）の重要性です。

質は飛躍的に向上していると言えます。様々なプロ

プロモーションはどうなっていくとお考えですか。

先ほどの「Ｊ ＰＭ ＰＯＰクリエイティブ・アワード」

います。

宮久：購買行動プロセスの中にオンラインの接点が―いま、プロモーションは激動の時代を迎えているの 体 験（ Experience） の 重 要 性 は、 当 然、 店 頭 にもあるということです。購買行動プロセスのどこかの仕掛けの幅も広がりましたが、ベースは「 RsEsPs（レップス）モデル」に当てはめて考えていけば良活用するのはその後。
「 RsEsPs（レップス）モデル」につながる基礎知識の部分です。

ｅ コマースが増えると、リアルの店頭がいらなくな

型広告まで、まずはどんな手法があるのかを一通りしたいのは、ＰＯＰ広告の市場規模は震災のあったね。

参加型トリックアートの企画でした。これは直接的

90

62019.11 JPM Network2019.11 JPM Network

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アイディアとかクリエイティビィティだと思うんで重要になってきた今、最後に重要なのは、やっぱり

保田：それはあります。ただ、体験価値とか共感がう 視 点 で プ ロ モ ー シ ョ ナ ル に 考 え ま す よ ね。 広 告

は、やっぱり商品を売るためにどうすべきか？とい多いんです。優秀なクリエイティブ・ディレクター

アワード」の受賞者も、職種的にはクリエイターが宮久：実は「Ｊ ＰＭプランニング・ソリューション・

発行日：２０１９年６月 日

監修：守口

ケティング協会

編集：一般社団法人

仕様：Ａ５判・２Ｃ／１６８ページ

剛（早稲田大学商学学術院

時には、例えばリアルな体験イベントっていうのもて、どうすればこの商品が売れるのかなって考えた

業界内で面白いもの作ればいいという時代ではなく……………………………………………………………

定価：２７００円＋税

教授）

日本プロモーショナル・マー

すね。
いいアイディアでも、昔だったらクローズドなイベ
本書籍の執筆者：（Ｊ ＰＭ協会にて追記）

ントで終わっていたところが、今ならネットで瞬時
有力な選択肢の一つになるわけです。

ませんが、デコンしながら当てはめて理解することも ち ろ ん 過 去 の 受 賞 作 品 は、「 RsEsPs（レップス）
モデル」を見ながらプランニングしたわけではあり

登氏

株式会社博報堂プロダクツ／神谷克也氏・神座千代

凸版印刷株式会社／玉置元博氏

株式会社電通テック／金子清和氏・小山貢弘氏

株式会社スピン／丸島早紀子氏に携わる我々として絶好のチャンスではないかと思はできます。クリエイターも、本書を読めばクリエ

組み合わせの複雑さや、設計の難しさはあるかもし

保田：そうですね。手段も多くなってるので、そのありがとうございました。

ければならない時代なのですね。本日は貴重なお話、ではなく、境界線を越境しながら守備範囲を広げなョン・プランナーも、専門領域の中に閉じこもるの（社名の（アドタイ）は、広告界とともにAdverTimes.
年 を 迎 え た 宣 伝 会 議 が、 ２ ０ １ ０ 年 月 に■アドタイについて

ワヨー株式会社／和倉大輔氏

大日本印刷株式会社／貝沼弘敏氏

います。
イティブの飛距離を伸ばすことができるのではない

有するし、拡散してくれる。これはプロモーション―ある意味、
これからプロモーショナル・マーケター
株式会社読売広告社／保田耕一氏

れません。しかし、だからこそオリジナルな強いア

音順にて記載）かと思います。

イディアが重要になっていくと思います。そういう……………………………………………………………

―クリエイターもマーケターも、そしてプロモーシ

意味でこれからのプロモーション業界は面白いこと

50

ペーンなどを企画したりしますし、その点でもプロ

今は、クリエイティブの人がイベントや店頭キャンを平日、毎日更新しており、マーケターにとっ情報、デジタルメディアの動向、海外情報など

人事情報、企業のキャンペーン事例や新着ＣＭ

グ・コミュニケーションにおける新サービスや読者からの好評を得ている。

ケティング・コミュニケーション界のキーパー
書名：プロモーショナル・マーケティング ベーシ

これからのプランナーは広く深い知識が求められる
グと実践の経験を積み重ねて、今の時代を生きるプック「プロモーショナル・マーケター認証資格試験」

ソンによる強力な執筆陣がコラムをアップし、ロモーション・プランナーを目指してほしいと思い
公式テキストの強み』を見つけ出し、その『価値』をターゲットに確実に届けるための表現・施策を構築する。プロ■講座のポイント

モーションの基礎を初歩から確実に学ぶ講座」。

１、「真の課題を見抜く力」を身につける。

・プロモーショナル・マーケティング計画体系手順
戦略企画：情報 収 集 と 市 場 環 境 分 析 の 進 め 方、
基本方針設定など
戦術計画：コト お こ し、 明 快 な 購 買 動 機 づ け、周到な実施計画など
・プロモーション手法とプロモーション・ツール
メディア
個人演習・グループ演習
みる

・市場情報収集ワークシート：６つの視点で市場を・市場環境分析ワークシート：市場機会のまとめ、
問題点のまとめ、基本方針設定
・プロモーション戦略企画ワークシート：戦略課
題、ターゲットなど
・プロモーション戦術計画ワークシート：プロモーション・テーマ開発、プロモーション手法の展
開概要など■インストラクター （順不同）＊新しく、『プロモーショナル・マーケティング ベー
シック』の執筆者も講師に加わる。
宮地 雅典 氏（カゴメ）
三島 将裕 氏（博報堂）
玉置 元博 氏（凸版印刷）■講座内容の一部

渡辺 昌之 氏（Ｊ ＰＭ協会）

佐々木 弘人 氏（Ｊ ＰＭ協会）

貝沼 弘敏 氏（大日本印刷）

小山 貢弘 氏（電通テック）
プロモーショナル・マーケティングを体系的に学ぶ
・公式テキスト改訂のポイント

・プロモーショナル・マーケティングで学ぶことにより、得意先密着度の高いチームワークを実現。

・企画スタッフが営業活動の実践スキルを知ること

イルが変わる。

・得意先の課題把握から、自主提案までの営業スタ

３、「仕事を決める力」を身につける。

設計。

・演習用ツールは直ちに現場で活用可能な実践的な活用できるスキルが身につく。

・演習、プレゼンテーションを組み合わせ、すぐに企画立案力につなぐカリキュラム。

・単に知識にとどめず、採用される・説得力のある

２、「立案する力」を身につける。

ションの円滑化が図れる。

ク ラ イ ア ン ト の 共 通 基 盤 が で き、 コ ミ ュ ニ ケ ー

・堅実な根拠に基くことで、企画スタッフ、営業、の課題を見抜く力が身につく。

・独自のワークシートで、問題解決のテコとなる真マーケティング ベーシック』
を講座１日目に渡した、
期）が、７ 月２ 日（火）から、毎週火曜
日の計３回の日程で行われた。

講座カリキュラムの基本は、これまでどおりで、日開催で、９日、座」（第今年の「プロモーショナル・マーケティング入門講

新しくなった公式テキスト『プロモーショナル・

プロモーションの基礎を初歩から確実に学ぶ「真の課題」を見抜き「立案」し、「仕事を決める力」を身につける。

新しい『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』をもとに。

ますね。

と思いますが、とにかく粘り強く学び、プランニンて欠かせないメディアとなっている。また、
マーモーションの領域が広がり、職種の垣根も無くなっ

ションのニュースサイト。広告・マーケティン

オ ー プ ン し た マ ー ケ テ ィ ン グ・ コ ミ ュ ニ ケ ー

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る可能性が広がっているという面もありますよね。

になる方にとっては、１つのアイディアで実現でき一つでも面白いなって思ってもらえたら、みんな共に拡散されることもある。そうなると、アイディア

17てきたと言えますよね。

になっていくんじゃないでしょうか。

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2019.11 JPM Network2019.11 JPM Network

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「市場データから、『勝てる市場』と『ブランド固有●講義風景『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』

プロモーショナル・マーケティング入門講座

的な空間が広がっていた。
人里離れた場所でなく、横浜、流行の最先端を走る活気溢れる街に建て、資日（木）Ｊ ＰＭ協会のクリエ
エントランスには、研究施設であり９月
イティブ委員会が主催する「クリエイ生堂ならではのエンターテイメントをしいソリューションが組み込まれたコれる「パーソナライズ化粧品」等、新と 感 じ さ せ る ボ ト ル や 広 告 」。 時 代 と色と形状について展示。「懐かしい～っ

２階エリアでは、歴代パッケージの演出している。

ながら、「 Ｋの巨大モニター」や「顔今回の体験学習会では、資生堂ジャンテンツが配されており、ここに来る

認 証 技 術 」、 併 設 さ れ た 製 造 所 で 作 らパンの協力で資生堂グローバルイノ

名の方が参加した。

ティブ体験学習会」が実施され、会員ベーションセンターの一部にオープン
すべての人とのコミュニケーションが階 に 開 設 さ れ、
“美のひらめきと先端の研究施設である「資生堂グローとができる美の複合体験施設です。最オープンした、誰でも自由に訪れるこ浜・みなとみらいに２０１９年４月に「Ｓ／ＰＡＲＫ（エスパーク）」は、横Ｓ／ＰＡＲＫとは （ＨＰより抜粋）

階
生堂の「美」に対する意識の高さも体等の施設の造作は洗練されており、資オ、ビューティーバー、ミュージアム

コンテンツ以外でもカフェ、スタジとを感じることのできる施設だった。

ベーションの起点となる場所であるこ研究者だけの開発でないオープンイノ

アにとどまらないグローバルな視点で考えられた場所であること、国やエリで行った。

本当に自分の意見が上の研究室に飛んれている。このアンケートエリアでは、明や巨大 Ｋスクリーンで表現演出さの研究室に飛んでいくありさまを、照ディアまたは意見）が宙を舞い、上階

館 内 を 見 回 す と 何 枚 も の 紙（ ア イ

ように楽しみながら体現できた。

エリアは、ラボで実験をしているかの化粧品成分の仕組みを説明している

説明いただき、この施設の全貌を体験うことで、オフィス内の様子も詳しく
Ｓ Ｐ‒ＡＲＫ・ＳＰＡＲＫしている。

商品研究開発に役に立つかなあ？

ＡＲＫと、集まった人のアイデア同士

ＰＡＲＫ命名の理由が、人が集まるＰ
オ ー プ ン ラ ボ は、“ 今 ” 必 見 の 価 値 あなど、様々な視点で、この最新都市型

新しい企業のあり方、新しい働き方

する良い機会となった。

が反応してＳＰＡＲＫするということ

林直人氏ッ」って感じ。

「壁一面、すげぇ～でっかくてキレイ

大 ス ク リ ー ン に 圧 倒！ 何 イ ン チ？

委員長る場所の一つと言えると感じた。

うことができた。
以下、参加者からの声を掲載。
田邉美帆 氏みなとみらい地区の新高島駅を出る■凸版印刷と、すぐに全面ガラス張りの建物、「資資生堂新研究開発拠点［Ｓ／ＰＡＲ
Ｋ］は、本気で消費者と一緒になってグローバルイノベーションセン

ター Ｓ／ＰＡＲＫ」が目の前に。そ炎上戦略 は、ないと思いま
プランディングにも関わるし、お得意の誤りの多くは、口コミを広告と考え、解析は、手間のかかることもあり、手掛多くはリピーターであり、「コンシェルす。一時はよくても、継続性がない。

ける人は少ない。お得意先は、たえずニー

ジュサポート費用」を戴いてもいる。フ
ワフワした立ち位置ではなく、実業的な気持ちで向き合っています。
もともと会社の出自は社名も面白い でしょう？

方が、企業人にならない、客観性も保てるというです。得意先とはそれくらいの距離の立ち位置の恵みとかあっても、広告してル豊富な雪解けやら、自然の親会社…。奥羽山脈のミネラ「お米屋さん」で、今も考え方です。

ん。口コミ情報領域に限った助っ人的感覚

コンサルタントという概念は持っていませに関しては、結果を出す鍵は受信の読み取り と思うことも多い。

ズを抱え、実効性を求めている。口コミ

発信にばかり気を配ること。受信の商品の研究開発をするために、立地を、

生堂■クリエイティブ委員会を目指していると言った貴重な話を伺

り、Ｓ／ＰＡＲＫ設立の経緯や、Ｓ／見学するにあたり資生堂の久代氏よ出会う場所”をテーマとしています。
」とバルイノベーションセンター」の感することができる。体験学習会といデザインの関係を勉強できた。

したＳ／ＰＡＲＫの見学を行った。

社から

16

の建物の中に入ると、圧倒される開放

いき な り、例 え ば な んで す け れ ど、ここ数 年、医 療の世界で総 合 診 断医という 存
在、役割が注目されていますね。体調が思わし
くない、けれど原因がわからない、その症状を総合的に判断して適切な医科、コストも含め、コンシェ効果のある医療に繋 げていく、ルジュの役 割 と非常に近いかなと…。
口コミの領 域 。口

具体的には、
コミ領域のプロとしてお得意さまと生活者との、受発信の常に変化するやりとりの流
れを読みながら、発信戦略の選択肢をガイダも売れない。それで料亭の板業務を経て、現在、アライアンスパートナー構築業務を担う。

ンス、提案することが業務となります。

得意先の「右腕」になろうとは思っていない。

前さんに電話のしまくり。
「一

いていきたいと。それは私の夢 でもあります。

その先駆けとして道を切り拓

大 切 な 業 務 、会 社としても、

いまは、「コンシェルジュ」は店頭にもいい影響が出ます。

コミがうまくいくと、広告も口コミは、本音が多い。口

ウスポー。

成功体験を事業化したのがサなどにつなげていった。そのそういう意味を込めて「サウスポー」、気に入っ2018 年 6 月㈱サウスポーの業務に参画。広報、コンセルジュ

いま、口コミの 世 界 は 非 常 に面 白い局 面

Ac a d emy ㈱（ カスタマーサポート／ CCO）で の 勤 務を経て、回でも食べて欲しい」と。そン（ 経 営）、天 創 堂 ㈱（ W E B 制 作 ディレクター）、C h a t w o r kています。しかし、限定した範囲でのソリューショ

担当）、㈱ユニクロ（店長代行・店舗管理）、リラクゼーションサロ

こから出発して、販売ページ
ダルコーディネイター）、以降、㈱リクルート（HOT PEPPER 営業

ン、そのプロセス、結果は最も重要なことです。
卒業。2002 年㈱阪急阪神ホテルズ入社（宴会部予約課／ブライにあります。ＳＮＳというメディアの出現によって、企業は伝えたい情報を個人という生活者に発信できると考えているかも知れません。
しかし、そんなに単 純 でなくなっています。企業 と 個 人、そ の 関 係 は より 複 雑 に 変 化 し ていて、バズマーケティングといわれるように個と個が結びついて、アメーバのような情報コミュニティが日々、カタチを変えながらうごめいていく。大事なことは、発信だけでなく受信の分析によって、情報市場の核を掴発信戦略 を動かしていくこと、そのみ、近未来的な印象の S/PARK Museum

16

1981年 4月2日、三重県出身。トラジャル旅行ホテル専門学校

S/PARK 係員の方の説明を熱心に聞く参加者
S/PARK 自慢の日本最大級の大型 LED ビジョン
最後に参加者全員で記念撮影

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選択肢のガイド役が非常に大切となっています。

サウスポー
経営管理局 広報 Division

2

10
2019.11 JPM Network2019.11 JPM Network

11｜なかがわ あきこ｜

中川 亜紀子08「クリエイティブ体験学習会」

35

1

vol.

P r o's

S/PARK 見学
資生堂

Creative本間●株式会社ラフェスタ

江上

営業品目「プロモーション・イベ

会員代表者＝取締役◎会社代表者＝代表取締役

ント、コミュニケーションデザイ

勝利

協会連絡担当者＝北野由紀

ン、販売促進」

智彦―６麹町パレス

住所／１０２―００８３東京都千代田区麹町２―

電話０３―６２６１―０８６１

２０３号●株式会社八木クリエイティブ

営業品目「セールスプロモーショ

八木ン に 関 わ る クリエイティブワーク

全般」

会員代表者・協会連絡担当◎会社代表者＝代表取締役

隆明

松田 豊

テーブル

住所／１６２―０８４５東京都新者＝取締役

宿区市谷本村町大２―

http://www.yagi-cr.co.jp

メディアセンター２Ｆ

ＵＲＬ

21

14

JPM 協会
2019 年 10 月度

新入会員社紹介（「入会申込書・会社概要」から記載）

第49回

JPMアワード2019

贈 賞 式

11 月 28 日（木）16：00 より
大手町サンケイプラザ【JPM POPクリエイティブ・アワード】＜経済産業大臣賞＞

ブランド・ロイヤルティ・ジャパン株式会社「ジョセフジョセフキッチンウェア陳列台」
出品会社：株式会社システムコミュニケーションズ（キット部門）＜審査員特別賞＞

資生堂ジャパン株式会社「クレ・ド・ポー ボーテ ホリデーディスプレイツール」
出品会社：凸版印刷株式会社（化粧品・カウンター部門／告知・演出機能）【JPM プランニング・ソリューション・アワード】＜プロモーショナル・マーケティング大賞＞

株式会社幸楽苑ホールディングス「幸楽苑のＶ字回復を生んだ『経営と広告の統合プロモーション』」
応募会社：株式会社博報堂【ヤングPOPクリエイティブ・アワード】
金賞

作品題名：さぁ はじめよう♪
（課題）資生堂ジャパン株式会社
出品者：大平 佳奈
出品校：都立城南職業能力開発センター大田校
第 48 回贈賞式（昨年）

贈賞式では、【JPM プランニング・ソリューション・アワード】（入賞企画）、【JPM The Planner 2019（個人顕彰）】【JPM POP クリエイティブ・アワード】（入賞作品）、【ヤング POP クリエイティブ・アワード】【JPM プロモーショナル・マーケティング大賞】【経済産業大臣賞】等を表彰。
一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会

Contents
表紙（数字から見る・読む・考える）… ……………………………………１
プロモーションの領域を再定義し、「新しい価値」を提供するために―『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』………………２「真の課題」を見抜き「立案」し、「仕事を決める力」を身につける～プロモーショナル・マーケティング入門講座について……………３
クリエイティブ体験学習会～資生堂 S/PARK……………………………10「Pro’s この人、生トーク」⑧〈サウスポー・中川 亜紀子氏〉……………11
News…from…JPM（新入会員社紹介、ほか）…………………………………12

11 月の北海道・登別地獄谷（鉄泉池）。

この「Network」11 月号は、JPM 協会の HP でも見ることができます。バックナンバーも見られます。

■発行人／岸直彦

2019 11 月号 Vol.101■広報・JPM Network 編集委員会／酒井信二■発行所／一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会 〒 104-0041 東京都中央区新富 1-16-8 日本印刷会館 7F Tel：03-3523-2505 FAX：03-3523-2508 HP：https://jpm-inc.jp

2019.11 JPM Network

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