〔査読付き学術研究論文〕

製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響～ECサイト上での購買を想定して～早稲田大学大学院
博士後期課程

第１章

商学研究科

河股

久司

はじめに

製品バリエーションの増大が著しい昨今、消費が挙げられる。小売店舗で製品を陳列する際は、者にとって好ましい売り場を作ることは、小売業

重力の影響を受けるため（Krishna, 2006）、安定界にとって重要な課題である。このような状況にした形にしか製品を置くことができない。一方、鑑み、学術研究では近年、消費者にとって好まし

ECサイト上の陳列は重力の影響を受けないため、

い売り場作りを念頭にした研究が進められてい製品が安定しない形にも陳列できる（Pizzi andる。なかでも、製品陳列や製品に付帯する情報に

Scarpi,2016）。

関して、視覚的要因に着目した研究が増加していほかにも、EC サイトと小売店舗では製品陳列る。例えば、製品の陳列方向と消費者の態度に関の方法に違いがある。小売店舗は、棚スペースがする研究では、視野や視線運動の方向に焦点を当有限であり、限られたスペースの中で製品陳列をてて研究が行われていたり(Deng, Kahn Unnava

行わなければならない。そのため、限られた棚ス

and Lee, 2016; Pizzi and Scarpi, 2016）、価格提ペースに多くの製品を詰めて陳列することが想定

示方法に関する研究でも、プロモーション価格される。一方で、EC サイトでは、サイトのレイと通常価格を左右どちらに配置すべきかといっ

アウトを自由に変更できるため、製品間に余白をた、視覚的要因に着目した研究が行われている

設定することもできる。しかし、複数の EC サイ(Biswas, Bohwmich, Guha and Grewal, 2013)。

トを比較してみると、製品間余白の広さはサイト

視覚的要因に着目した陳列研究の必要性は、近ごとに異なっており（図１）、余白幅の広さに関年特に重要視されつつある（Grewal, Roggeveen

する統一的な見解が示されていないように見受け

and Nordfalt, 2017)。なかでも、Kahn(2017) は、られる。

製品陳列研究の中でも EC サイトに特化して視覚

そこで本研究は、企業サイトや EC サイトごと的要因に着目した研究を行うべきだと主張していに異なる製品間余白の広さに着目し、製品間余白る。このような主張からも、より良い売り場を作が広がることによる陳列への態度や製品選択の満るために視覚的要因から検討を行うことは、重要

足の変化を実証的に検討する。また、この検証にな課題であると言えよう。

あたり、処理の流暢性という概念をメカニズムのKahn（2017）は EC サイトに特化した研究の中心に据える。処理の流暢性とは、ある刺激や対必要性を説いているが、その理由は、EC サイト

象に対して、消費者が知覚する情報処理の容易さ

上の陳列が小売店舗の陳列と異なるためであるを示す概念である。この処理の流暢性が高まること考えられる。その一例として、製品の置き方とで、その対象への評価や選好が高まることが確

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プロモーショナル・マーケティング研究【図１】製品間余白が異なるECサイトの陳列（上：楽天/下：アオハタHP）

列全体に対する態度が高まり、加えて、その陳列認されている。
処理の流暢性を用いて製品間余白の広がりを検から製品を選択する際の満足度も高まると予測す

討すると次のことが考えられる。製品間余白を設る。本研究では、上記の内容を仮説として挙げ、けずに陳列を行うと、製品に関する情報が陳列上調査を通して明らかにする。

の一部分に密集することになる。すると消費者

本論文の構成は以下の通りである。続く第２章

は、製品に関する情報が多く提示されていると感で陳列棚や製品陳列における余白に関する既存研

じ、情報処理を容易に行いがたくなると考えられ究のレビューを行う。第３章で、既存研究と本研る。一方、製品間余白を広く設けることで、製品究との間にあるギャップを挙げ、仮説を提示すに関する情報の密度が下がり、消費者は情報処理

る。続く、第４章で仮説の検証を行い、最後の第を容易に行えると知覚するだろう。その結果、陳５章で本研究のまとめを行う。

第２章

先行研究レビュー

１．陳列棚に着目した研究の外観の増減と売上の関係を検討した。そして、消費者の受容度が高い衝動買い製品において、陳列ス

陳列棚に関する研究は古く、1960年代には始め

ペースの増減と売上の間に有意な相関を見出しられている。安藤（2005）は、陳列棚の研究を①た。②の研究では、陳列スペースの広がりと売上

陳列スペースの変化と売上に関する議論、②スの関係をスペース弾力性という定量的な数値で捉

ペース弾力性を用いた議論、③棚割りのアルゴリえることを試みた。中でも Curhan(1972) は、約ズムに関する議論、そして、④棚ポジションに関500 種類という非常に多くの製品を用い、非計画する議論の４つに大別した。このうち①～③が、購買率が高い製品のほうが、スペース弾力性が高製品陳列と売上の関係を検討しているのに対し、

くなることを確認した。続く③の研究では、いく④は製品陳列と消費者の知覚の観点から検討がな

つかの変数から最適な棚割りを検討することが試されている。

みられており、Anderson（1979）は、製品の市①陳列スペースの変化と売上の関係を見た代表的な研究として、Cox(1964) や Cox（1970）が挙げられる。Cox（1970）は、製品の陳列スペース

場シェアから最適な棚割りを推定するアルゴリズ
ムを考案した。
ここまで挙げた①～③の研究が、売上や棚割り

製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響

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といった小売視点からの研究であるのに対し、④ることを明らかにした。

の研究は、陳列を見た消費者の視点から、彼らの他にも、人間の視線移動方向に着目し、視線移

五感や知覚に与える影響を調べた研究である。こ

動方向の容易さと陳列方向を検討した研究も挙げの研究の１つに、陳列される製品の高さと消費者られる。視線は縦方向よりも横方向に動かしやすの評価という視点から行われているものがある。

いことから、垂直方向に陳列するよりも水平方向

この視点からの研究は複数行われているが、概括に陳列を行うほうが、多数の製品を一度に見るこすると、100 センチ前後（目線の高さ）の位置でとができる。そのため、水平方向の陳列を見た消最も消費者の評価が高くなるという点で一致して費者は、垂直方向の陳列を見た消費者よりも、バいる（安藤, 2005）。この結果に対して守口（1989）

ラエティーシーキング型の購買行動を行いやすく

は、棚の位置によって見やすさやとりやすさが異なることが確認されている（Deng et al., 2016）。

なり、見やすさが製品の視認性を高め、とりやす

さらに、本研究が焦点を当てる陳列棚の余白さが消費者の商品選択確率を高めると述べていに関する研究では、陳列棚を見るという行為る。

と、その行為によって活性化される脳の領域とここまで、小売視点と消費者視点で行っているの関係から検討した研究も存在する。Massara,

陳列に関する研究を見てきたが、近年の陳列研究

Porcheddu and Melara(2014) は、脳の半球優位

は、④の研究であげた、陳列される製品の高さだ性と陳列の知覚に関する研究を行った。言語の認けではなく、複数の視点から、消費者の五感に識は左脳で、空間の認識は右脳で行われており、訴えかける要因を検討している。そこで次節で右目が知覚した視覚刺激は左脳で、左目が知覚しは、陳列が消費者の選好に与える影響をみた研究

た視覚刺激は右脳で処理される（Foxe, McCourtの中で、消費者の五感や知覚に着目した研究をレand Javitt, 2003）。彼らはこれらの関係から、左ビューする。

側に空間に関する刺激が提示されると、空間の認識を得意とする右脳で情報処理が行われるため、

２．陳列方法が消費者の五感や知覚に与える影響

より正確な判断ができるだろうと考えた。この仮説を基に、実験参加者に左右どちらの陳列棚に余白があるかを判断させたところ、左側の陳列棚に陳列方法が消費者の五感や知覚に与える研究余白がある方が、右側の陳列棚に余白があるとき

では、さまざまな視点から論じられている。中に比べて、余白の有無の判定までにかかる時間がでも、視覚からの検討は多くなされている。例

早いことを確認した。

えば、視覚的要因の１つである、色の明るさに着目した研究が挙げられる。Sunaga, Park andSpence（2016）は、製品陳列の位置と製品パッ

３．余白が消費者の知覚や評価に与える影響

ケージの明度の関係から研究を行った。既存研

前節では、主に視覚的要因が陳列棚に与える影

究で、陳列棚の上部が軽さ、下部が重さを知覚

響に関する既存研究を見たが、本節では、本研究すること（Deng and Kahn, 2009）と、明度のでの主眼となる陳列棚における空白や余白につい高い製品が軽さ、低い製品が重さを知覚するこての既存研究を確認する。

と（Walker, 2012）が明らかになっている。これ

陳列棚における空白が、消費者の知覚に影響をらの既存研究を基に、彼らは陳列棚の上部に明度与え、製品選好に正の影響を及ぼすことは既存研が高い製品を、下部に明度が低い製品を陳列させ

究でも明らかとなっている。小売店舗では、製品るという製品の位置と明度の一致の効果を検討し間を詰めて陳列することが一般的なため、陳列棚た。その結果、製品の明度と陳列棚上の製品の位に空白があるということは、製品が他の消費者に置が一致しているときに、消費者の情報処理がス購入されたことを意味する。すなわち、陳列棚に

ムーズになり、製品選択率や支払い意向額が高ま存在する空白はその製品が人気製品であること

34

プロモーショナル・マーケティング研究

を消費者に示している（Parker and Lehmann,

究は、先に挙げた陳列棚における余白に着目した

2011）
。

研究だけでなく、広告研究でも行われている。しこの消費者への手がかりとしての空白に着目

かし、広告研究で行われている余白研究は、余白したvan Herpen, Pieters and Zeelenberg (2009)がもたらす高級感や審美性、そして、そこから生は、陳列棚における製品の人気と空白との関係をまれる権威性に着目して検討がなされている。

検証した。１種類のワインが複数フェイス陳列さ

広告上の余白の影響を検証した代表的な研究のれている場合、陳列棚の 1/3 程度空白がある棚で１つとして Pracejus, Olsen and OʻGuinn (2006)

販売されているワインに比べ、2/3 程度空白があが挙げられる。彼らは実験参加者に広告全体の大る棚のワインのほうが選択されやすいことを確認

きさと余白サイズが異なる架空の時計ブランドのした。また、シャツを用いた同様の実験で、製品広告を提示した。そして余白サイズが広い広告に間に空白があることにより、その製品が人気であ掲載されたブランドに対して、ブランドへの権

ると消費者が知覚することを確認した。ただし、威や信頼を高めることを明らかにした。同様に、

この知覚は需要過多によって空白が発生したとき

Pracejus, OʻGuinn and Olsen(2013)でも、架空のにのみあらわれ、生産数の少なさや在庫不足など

家具や投資に関する新聞広告を用いてブランドに売り手側の要因によって空白が発生しているとき

対する態度と余白との関係を検討し、余白サイズ

は、製品間の空白が製品の人気の知覚に影響を及が広い広告のブランドに対して権威や信頼を高め

ぼすことはなかった。また、彼らは異なる研究でることを確認した。

消費者の独自性欲求を含めて製品間余白と製品のPracejus et al.(2006) や Pracejus et al.(2013)

人気との関係を検討した（van Herpen, Pietersの研究を、陳列研究へ応用したのが Sevilla andand Zeelenberg, 2005)。そして、独自性欲求が高Townsend(2016) である。Pracejus et al.(2006)

い消費者は、製品生産数を限定したことによってや Pracejus et al.(2013) は、広告全体のサイズを陳列棚に空白が発生しているときに、その棚に陳一定にし、製品のサイズを変えることによって列された製品の品質を高く評価することを見出し

余白の大きさを変化させていたが、Sevilla andた。

Townsend(2016) は、製品の大きさは変えずに、さらに、製品間余白と価格プロモーションに関

陳列スペースを変えることで調査を行った。そしする研究も挙げられる。Kwak, Zhang, Puzakovaて、同一製品を複数フェイス陳列する際に、製品

and Moriguchi(2020) は、製品間余白の有無と価間の余白を広げることにより、その製品に対する格プロモーションの効果を検討した。対象間の空審美性や権威性が高まり、その結果として購買意間的距離が近接することで他者の存在を知覚しや向が高まることを示した。

すくなることから（Williams and Bargh, 2008）、

このように、余白に関する研究はすでにいくつ製品間の空間的距離を近づけることで、消費者はかの視点から行われているが、そのほとんどが、同じ製品を多くの人とともに使用する意向が高ま店頭陳列を想定した内容であり、本研究が着目するだろうと彼らは考えた。また、多くの人とともるような EC サイトでの陳列に着目した研究は少に同じ製品を使用するのであれば、消費者は積極ない。そこで、次章では本章で上げた既存研究的にまとめ買いを行うと予想した。彼らはジューと、ECサイトの陳列とのギャップを示しながら、スやスナックなどの製品を用いて実証調査を行仮説を提示する。

い、製品間余白を詰めて陳列した場合、製品を１つだけ購入した際に行われる値引きよりも、製品をまとめて購入する際に行われる値引きに対して、消費者はより好意的な態度を示すことを確認した。
余白が消費者の評価に与える影響を検討した研製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響

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第３章
前章で述べたように、製品間余白に関する既存仮説
きると考えられる。

研究では主に店頭陳列を想定し、検討している。

このような情報の密度や視覚刺激の多さなど見本研究では EC サイト上での製品間余白を検討す

た目の複雑さに着目し、消費者の態度との関係をるが、既存の研究をそのまま適用することが難し検討している研究に基づき本研究は仮説を構築す

いと考えられる。その理由の１つに、EC サイト

る。見た目の複雑さは、消費者の店舗に対する第の製品陳列は、１製品１フェイス陳列が一般的で一印象に強い影響を与え（Cox and Cox, 2002)、あるという点が挙げられる。つまり、店頭陳列の店舗に対する第一印象が店舗選択や購買選択に影ように１製品を複数フェイス陳列することがない響を与える (Mazursky and Jacoby, 1986)。

ため、van Herpen et al.(2005) が示したように、

Orth and Wiltz(2014) は、惣菜屋のショーケー

製品間余白から製品の人気度を把握できない。加ス周りの見た目の複雑さを操作した２つの画像をえて、EC サイト上の製品間余白は、在庫数や製提示し、店舗全体の魅力との関係を検討した。そ

品の売れ行きによって変動しないため、既存研究の結果、ショーケース周りの見た目の複雑さが低で挙げられているような要因とは異なった要因か

い画像の惣菜屋に対して魅力が高まることを示しら検討する必要があると考えられる。

た。さらに、Web ページや EC サイト上の見た目

また、Sevilla and Townsend(2016) は、製品の複雑さに関する研究でも、見た目の複雑さが低間の余白が製品に与える審美性や権威性に着目

いサイトのほうが、高いサイトよりもWebページ

しているが、EC サイトで購買される多くの製品への態度や EC サイトでの購買意図が高まること

は、最寄り品や日用品であり、日用品の購買意が一貫して見受けられる (Miniukovich, Sulpizio,

思決定にかかる時間は非常に短い（Dickson andand Angeli, 2018; Sohn, Seegebarth and Moritz

Sawyer, 1990）。そのため、製品の審美性や権威

2017）。

性といった視点ではなく、豊富な製品選択肢からこれらの研究が示すように、EC サイト上の製いかに容易かつ短時間で最適な製品選択ができる

品陳列においても、見た目の複雑さを低下させる

かといった視点から、製品陳列を検討すべきであことで、消費者は陳列に対して好ましい態度をとるといえよう。

ると考えられる。また、好ましいと知覚している

そこで以降は、余白が与える影響を先に挙げた研究とは異なる視点から検討している研究を挙げ、仮説を構築する。

陳列から選択した製品のほうが、製品選択の満足度は高いと推測される。
では、本研究の対象である EC サイト上の製品
陳列において、見た目の複雑さを低減させる方法

１．見た目の複雑さと評価に関する仮説

はどのような方法があるだろうか。その方法として次の２つが想定される。１つ目は、サイト上

製品間余白が消費者に与える影響は、審美性やに掲載する製品数を少なくすることで、EC サイ

権威性だけにとどまらない。製品間に余白を設けト上の製品情報量を少なくする方法である。しかていない陳列は、製品が混み合った状態となってし、この方法を採用するとすべての製品を提示でおり、製品情報など多くの視覚刺激が狭い空間にきなくなるため、良い方法とは言いがたい。２

密集して提示されることになる。一方、製品間につ目の方法は、製品間余白を広げる方法である。

余白を設けた陳列の場合、余白を設けていない陳EC サイトは、企業毎に製品陳列などのレイアウ列に比べ、情報の密度が緩和される。つまり、製トを自由に設定できる。また、小売店舗の陳列棚

品間余白により情報の密度を変化させることがでのように製品間を詰める必要がないため、製品間

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プロモーショナル・マーケティング研究

余白を有効に活用できるだろう。

ことにより見た目の複雑さが変化することも示さ

さらに、製品間余白を変化させる方法も２れている（Hoch, Bradlow and Wansink, 1999）。

つあると考えられる。１つ目は、Pracejus et

加えて、処理の流暢性が高まることで、対象

al.(2006)やPracejus et al.(2013)の研究のように、を肯定的に評価することは複数の研究で明らか提示する製品画像の大きさを変更することで余白になっている（Reber et al., 2004; Reber, Wurtz,を作り出す方法である。しかし、この方法を採用

and Zimmermann, 2004）。Mosteller, Donthu

すると、消費者の陳列への態度や製品選択に対す

and Eroglu(2014) は、EC サイト上のフォントをる満足が、余白サイズが広がったことによる影響

読みやすいものに変更したり、背景色を変更する

か、あるいは、製品画像のサイズが変更されたこ

ことで消費者の処理の流暢性を高め、その EC サとによる影響かが不明確になる。２つ目は、提示

イトから選択した製品の満足度が高まることをする製品画像の大きさは一定にし、陳列スペー確認した。さらに、Sharma and Varki(2018) は、ス全体の大きさを変化させる方法である。EC サ

ロゴ内に含まれる余白を「積極的に用いられる余

イトは、先に述べたように、企業や EC サイト自白」と名付け、そのような余白があるロゴのほう身が比較的自由にレイアウトを変更することがでが、消費者はロゴの情報処理をスムーズに行うこき、また、印刷媒体と異なり紙幅の制限も少なとができ、評価が高まることを明らかにした。

い。そのため、提示する製品画像の大きさを一定

EC サイト上の陳列でも製品間に余白を設けるにし、陳列スペース全体を変化することも比較的ことで、見た目の複雑さが緩和され、処理の流暢

容易に行えると考えられる。

性を高められると考える。その理由は、製品間余

上記の理由より、本研究は、EC サイト上に提白が設けられることで製品と背景が明確に分離す示される製品画像の大きさを一定にし、製品間余る、すなわち、図と地の分化によって見た目の複白の幅を変化させたときの消費者の影響を見るこ

雑さが緩和され、処理の流暢性を高めるためであとを前提に、以下の仮説を立てる。

る。図と地の分化とは、対象となる図形を背景から切り分けて捉えることを指し、分化によって図仮説 1-a：製品間余白が狭い陳列に比べて、広い陳列のほうが、陳列全体を高く評価する。
仮説 1-b：製品間余白が狭い陳列に比べて、広い陳列のほうが、製品選択に対する満足度が高まる。

の情報処理をスムーズに行いやすくなることがわ
かっている（Reber, Schwarz and Winkielman,2004）。
製品間余白が設けられていない陳列の場合は、製品が密集して陳列されており、背景にあたる地

２．メカニズムとしての処理の流暢性に関する仮説が存在しなくなる。つまり、図と地が分化されていないため、製品の情報処理が流暢に行いがたくなると考えられる。一方で、製品間余白を設ける

本研究では、製品間余白が与える見た目の複雑さことで、図と地が分かれ、製品と背景のコントラの緩和と消費者の態度の関係を示すメカニズムとストが明確になる。その結果、図である製品画像

して、処理の流暢性という概念を用いる。処理のの情報を容易に取得でき、陳列への態度も高まる

流暢性とは、ある対象に対して消費者が感じる主と考えられる。

観的な情報処理の行いやすさを示す概念であり、上記の理由より、以下の仮説を立てる。

この処理の流暢性は様々な意思決定に影響を及ぼす（Alter and Oppenheimer, 2009）。また、見仮説２：製品間余白が広がることで、消費者はた目の複雑さが低減されることで処理の流暢性より流暢に製品の情報処理を行うことができる。

が高まることが明らかになっている（Creusen,

また、製品の情報処理を流暢に行うことができた

Veryzer and Schoormans, 2010; Janiszewski

結果、消費者の陳列への態度が高くなる。

and Meyvis, 2001）。そして、陳列方法を変える

上記２つの仮説を検証するため、調査を行う。

製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響

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第４章
１．Study1
１-１．調査で用いる製品の選定と陳列方法

調査・分析による調査よりも、回答者がより臨場感のある
EC サイト購買を想起しやすいと考えたためである。
続いて、実験の手順を説明する。はじめに参加

仮説の検証に先立ち、調査用刺激として用いる

者には、EC 上でのジャムの購買を想起させるシ製品カテゴリーを選定する。本調査では、EC サ

ナリオを読んでもらうように指示した。その後、

イトで購入できるような製品を用いる。また、参余白なし陳列・余白小陳列・余白大陳列のいずれ加者には、複数の製品が陳列されている中から１かの陳列を参加者に提示し、陳列棚から１つのつの製品を選択してもらい、その満足度や陳列ジャムを選択してもらった。その後、陳列に対す全体の評価を行ってもらうため、そのような研る印象として、陳列への態度を質問し、その後自究で用いられる製品カテゴリーのジャムを使用

身の選択に対する満足度について回答してもらっすることにした（Chernev and Hamilton, 2009;

た。加えて、陳列に提示された製品情報の取得にIyengar and Lepper, 2000）。調査刺激として、関して、処理の流暢性に関する質問も合わせて回ジャムを６行×４列に陳列し、製品間余白が異な答してもらった。

る３つの陳列棚を作成した。３つの陳列棚とは、

なお、陳列への態度は Martin, Sherrard andそれぞれ製品間に余白を全く設けていない「余白Wentzel（2005）を、選択の満足はAksoy, Bloom

なし陳列」、製品間の上下左右に製品 0.5 個分の余and Cooil (2006) を参考にし、処理の流暢性は、白を設けた「余白小陳列」、そして製品間の上下

Landwehr, Labroo and Herrmann (2011) を参

左右に製品１個分の余白を設けた「余白大陳列」考とした。（具体的な質問項目は Appendix C をである。調査時に画面に提示される製品の大きさ参照）。また、いずれの質問項目も７段階のリッや、陳列画面全体の大きさは全ての刺激で一定にカート尺度を用いている。

なるように設定した。なお、余白が狭い陳列は、
陳列スペースの外側にも余白が発生することにな
るが、Sevilla and Townsend(2016)を参考に、陳列スペースの外側にある余白部分は黒く塗りつぶした（実験刺激の詳細はAppendix A参照）。

１-３．分析結果
仮説検証の前に、「処理の流暢性」、「陳列への 態 度 」、「 選 択 の 満 足 」 そ れ ぞ れ の 測 定 尺度の信頼性と妥当性を検討した。信頼性を示す

１-２．Study１概要

Cronbach のαは、いずれも 0.70 以上の値を確認できた（処理の流暢性＝ 0.786、陳列への態度＝

Study１は 2019 年８月にオンラインパネル

0.846、選択の満足＝ 0.718）。加えて、信頼性を（Yahoo! クラウドソーシング）の登録者 300 名に示すComposite Reliability（CR）もBagozzi and

対し、インターネット上のアンケート形式で行っ

Yi（1988）が基準として示す 0.60 以上の値を確た。調査対象者としてオンラインパネルの登録者認できた（処理の流暢性＝ 0.891、陳列への態度を用いたのは、登録者の年齢や性別などが多岐に＝0.912、選択の満足＝0.892）。Cronbachのαと、わたっており、参加者の偏りが少なく、得られたCR の値より、３ つの構成概念は内的一貫性を備

結果を一般化しやすいと考えたためである。まえていることが確認された。次に、収束妥当性をた、インターネットによるアンケートを実施した

示す Average Variance Extracted（AVE）を見

理由は、インターネットを介したほうが、質問紙

ると、Fornell and Larcker（1981）が基準とし

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プロモーショナル・マーケティング研究て示す 0.50 以上の値を確認できた。したがって、

つのグループの因子得点の平均値を０に固定する

３つの構成概念は収束妥当性を備えていること必要があるため、余白なし群の因子得点の平均値が確認された（処理の流暢性＝ 0.643、陳列へのを０とする。

態度＝ 0.604、選択の満足＝ 0.554）（表１）。この仮説 1-a、余白の広さが陳列への態度に与える結果から、以降の分析では因子得点の値を基に検影響の検証の前に、CFI 及び RMSEA の結果を用討を行う。なお、参加者である300名のうち、ECいモデルの適合度を判断する。慣例的に２つの適サイトを通じた購買経験がない参加者12名と、回合度はそれぞれ、CFIが0.9以上、RMSEAが0.05

答が不適切と思われる14名の合計26名を除外した

以下の場合、モデルは取得したデータに非常によ

274名を分析の対象とした。

く適合していると判断し、RMSEA の値が 0.1 を

続いて、仮説の検証を行う。仮説の検証に際し超えている場合は、そのモデルが望ましくないとては Amos を用い３つの群の因子得点の平均値に判断している。本分析でも同様の基準をモデルの差があることを確認する。なお分析に際して、１適合度の基準として使用する。

【表１】Study１の信頼性・内的妥当性【図２】Study1陳列への態度（左部）と選択の満足（右部）

モデルの適合度は、CFI が 0.968、RMSEA が（SE=0.137）であった。そして、余白なし陳列に

0.059であった。RMSEAが0.05よりわずかに大き比べて、余白小陳列及び余白大陳列のほうが、陳い値であるが、CFI の値が 0.9 を超えているため、列への態度が有意に高かった。（余白なし陳列 vs.

このモデルを採用する。次に、仮説の検証に移

余白小陳列：p<0.001、余白なし陳列 vs. 余白大る。余白なし陳列の因子得点の平均値を０とした

陳列：p<0.001）。余白小陳列と余白大陳列の間に時、余白小陳列及び、余白大陳列の因子得点の平おいては、余白大陳列のほうが陳列への態度が高均値はそれぞれ、0.600（SE ＝ 0.144）及び 0.782

くなるものの、統計的に有意な差は認められな製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響

39

かった（p=0.160）。これにより、仮説 1-a は部分の流暢性を媒介変数とする媒介分析を実施した。

的に支持された（図２左部）。

分析結果を示す前に、モデルの適合度をみる。こ続いて、仮説 1-b すなわち製品間余白と選択のの分析では、GFI、AGFI、CFI、RMSEAを用い満足の関係を検討する。仮説 1-a 同様に、余白なてモデルの適合度を判断する。CFI と RMSEA はしグループの因子得点の平均値０とする。こちら

先程同様の基準を用いる。GFI及びAGFIは0.9以

もはじめに、適合度を確認する。モデルの適合度上を示した場合、モデルの適合度が望ましいと判は、CFI ＝ 0.911, RMSEA=0.089 であった。こち断する。モデルの適合度はそれぞれ GFI ＝ 0.958、

らも RMSEA が 0.05 より大きい値であるが、CFI

AGFI ＝ 0.903、CFI ＝ 0.958、RMSEA ＝ 0.099 での値が 0.9 を超えているため、このモデルを採用あった。RMSEA が 0.099 とやや高い値を示してする。次に、因子得点の平均値を比較する。余いるが、モデルとして望ましくないと判断され白なしグループの因子得点の平均値を０とした

る 0.1 よりは小さく、その他の指標である GFI、時、余白小陳列及び余白大陳列の因子得点の平AGFI、CFI は、0.9 を超えているため、本モデル

均値はそれぞれ、0.343（SE=0.118）及び 0.439を採用する。

（SE=0.118）であり、余白なし陳列に比べて、余

続いて、分析結果を示す。なお、係数はすべ

白小陳列や余白大陳列のほうが、選択の満足がて標準化した値である。まず、余白の広がりが処有意に高い値であった（余白なし陳列 vs. 余白小理の流暢性に正の影響を与えており（β=0.271、

陳列：p=0.004、余白なし陳列 vs. 余白大陳列：

p<0.001）、処理の流暢性が陳列への態度に正の

p<0.001）。しかし選択の満足も、陳列への態度同影響を与えていることが確認された（β=0.809、様、余白小陳列より余白大陳列のほうが高い満足

p=0.001）。ブートストラップ法（ブートストラッ度を示したが、統計的に有意な差は認められな

プ回数＝ 5,000 回）により間接効果を確認した

かった（p=0.290）。これによって仮説 1-b も部分

ところ、95％信頼区間で有意となっていた（β的な指示にとどまった（図２右部）。

=0.170、95％ CI [0.188, 0.332]：図３）。媒介分析

最後に、製品間余白が陳列への態度を高めるメによる結果は、余白の広がりが処理の流暢性を高カニズムを確認するため、Amos を用い、製品間

め、結果として陳列への態度に正の影響を与える

余白の広さ（0：余白なし／1：余白小／2：余白という仮説２を支持する結果であった。

大）を独立変数、陳列への態度を従属変数、処理40

プロモーショナル・マーケティング研究【図３】媒介分析

１－４．考察は部分的な支持にとどまった。
続いて、媒介分析の結果を見ると、製品間余白Study１の結果、製品間に余白を設けていないの広がりが陳列の態度に与える影響の間に処理の陳列に比べて、余白を設けた陳列のほうが陳列へ

流暢性が媒介することが確認され、仮説２は支持の態度が高まることが明らかとなった。しかし、された。ただし、処理の流暢性から陳列への態度

余白小陳列と大陳列の関係を見ると、参加者は余のパスの影響は比較的強いが（β＝ 0.809）、製品

白大陳列を高く評価したものの、余白小陳列と比間余白から処理の流暢性へのパスの影響はさほどべて統計的に有意な差があるほどの違いは見られ強くないため（β＝ 0.271）、間接効果は標準化係なかった。同様に、選択に対する満足度も製品間数にして0.170と大きな値を示すことはなかった。

に余白を設けていない陳列に比べて余白を設けた

Study１の結果から、余白を設けた陳列の方

陳列のほうが、高かった。しかし、こちらも余白が、設けていない陳列に比べ、消費者はより好ま

小陳列と大陳列を比べると、余白大陳列が最も高しい態度をとることが明らかとなった。それは、

い満足度を示したが、余白小陳列との間に統計的

製品間に余白を設けることで、製品情報の密集度な有意差はなかった。そのため仮説1-aと仮説1-bが下がり、見た目の複雑さが緩和されたことで、製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響

41

製品に関する情報処理をスムーズにできたためでされているような逆U字の形を描くかどうかを検あり、結果として陳列を好ましく判断したと考え討する。

られる。しかし、余白幅の広がりが消費者の見た目の複雑さに与える影響は軽微であるため、余白
小陳列と余白大陳列の間に統計的な有意差は見いだせなかったと推測できる。
この結果から考えると、製品間余白の広がりと

２．Study２
２－１．Study２概要

陳列への態度や選択の満足の関係は、製品間余白Study２は、2019年12月にインターネット調査が広がることによって徐々に弱まるが想定され、を用いて行われた。参加者はオンラインパネル

つまり、これらの関係は直線的ではないと考えら（Yahoo! クラウドソーシング）の登録者 450 名でれる。この点に関して、Geissler, Zinkhan andある。Study1 同様にジャムを用いて調査を行っ

Watson(2006) は、見た目の複雑さとホームペー

た。６種類のジャムを１列に配置し、製品間余白

ジに対する態度を検討し、２つの関係が逆U字型が異なる８パターンの陳列棚を作成した。最も余を描くことを指摘した。また、坂本・岸田（2004）

白の狭い陳列は製品間余白が全くない陳列で、そは、最も読みやすい行間余白について検討し、最こから製品間余白を製品 0.5 個分ずつ左右に設定

適な行間が 0.7 行、読みにくくない行間の範囲をした。最も余白幅の広い陳列は、製品 3.5 個分の0.4～0.9 行としており、過剰に行間余白を設ける

余白が製品間に設けられている。また、陳列ごとことによって読みにくくなる可能性を示唆していに製品間余白の大きさが異なるため、陳列スペー

る。さらに、消費者行動の分野においても、外スの外側にそれぞれのパターンで異なる大きさ

川・石井・恩蔵（2012）は、パッケージ余白を操の余白が発生することになるが、Study１同様、作した実験において、過度に余白を設けたパッ

Sevilla and Townsend（2016）を参考に陳列外

ケージは、中程度の余白を設けたパッケージよりの余白部分は黒く塗りつぶした（実験刺激の詳細

もパッケージ評価が下がることを確認している。

はAppendix B参照）。

これらの研究と本研究の結果を重ねて考えるとStudy２の手順は以下の通りである、はじめ次のことが言える。製品間に余白を設ける際、あに、参加者に EC 上でのジャムの購買を想起させる一定の余白幅までは、製品間余白が広がることるシナリオを読んでもらった。その後、８種類のでその影響は弱くなりつつも処理の流暢性が高ま

陳列のうちいずれか１つが提示され、その陳列棚り、結果として陳列全体への態度や選択の満足がの中から最も欲しいジャムを１つ選択してもらっ高まる。しかし、その幅を超えて余白を設けた場た。その後、Study１で用いたものと同様の変数

合、かえって処理の流暢性や陳列全体への態度にについて回答してもらった。いずれの質問項目も悪影響を及ぼす可能性があると推測できる。それStudy1 同様に７段階のリッカート尺度を用いては、製品間余白が広がりすぎることで、製品同士いる。

の距離が離れすぎてしまい、製品情報をスムーズに取得することが困難になるからである。その結果、陳列に対する態度も下がり、選択の満足も低下すると考えられる。

２－２．分析結果
検証に先立ち、各構成概念の信頼性と妥当性

上記の既存研究に鑑みると、Study１が示したを確認する。いずれの構成概念も信頼性を示す

結果は、余白の広がりが処理の流暢性や陳列へのCronbach のαは 0.70 以上の値（処理の流暢性

態度に与える影響を部分的にしか把握できていな＝ 0.868、陳列への態度＝ 0.935、選択の満足＝

いと推測される。そこで、Study２で、余白の広0.957）を、CR は 0.60 以上の値（処理の流暢性がりが処理の流暢性や陳列の態度などに与える影＝ 0.874、陳列への態度＝ 0.943、選択の満足＝

響が、直線的な関係ではなく、上記の研究で示唆

0.958）であり、３ つの構成概念は内的一貫性を

42

プロモーショナル・マーケティング研究備えていることが確認された。また、収束妥当とが確認された（表２）。これらの結果から、以性もAVEが0.50以上の値（処理の流暢性＝0.698、

降の分析では構成概念を因子にまとめた因子得点

陳列への態度＝ 0.847、選択の満足＝ 0.851）であを基に検討を行う。

り、３つの構成概念は収束妥当性を備えているこ【表２】Study２の信頼性・内的妥当性

なお、参加者である450名のうち、ECサイトをの広さは正に有意な値（β＝ 0.605、SE=0.183、

通じた購買経験がない参加者35名と、回答が不適

p<0.001）を、余白の広さの二乗は負に有意な値

切と思われる24名の合計59名を除外した391名を（β＝ -0.190、SE=0.050、p <0.001）であった。

分析の対象とした。

上記の結果から、二次項を独立変数に加えたほう

Study2 の目的は、製品間余白の広がりと処理が、より適合度が高く係数も有意な値を示すことの流暢性、陳列への態度、ならびに選択の満足のが明らかとなった。また、二乗の項の値が負であ関係が直線的な関係ではなく、逆U字型の関係でることから、余白の広さと処理の流暢性の関係はあるかを確かめることである。つまり、製品間余直線的な関係ではなく逆U字型の関係であると捉

白幅の値と製品間余白幅を二乗した値を独立変数えたほうが望ましいと言える。

として回帰分析を行い、二乗した値の回帰係数が次に、製品間余白と陳列への態度の関係を検負の値を示すかどうかを確認することである。ま討する。はじめに、余白の広さの一次項のみとた、製品間余白幅の値のみを独立変数とした回帰

陳列への態度の関係についてモデルの適合度を分析とモデルの適合度や係数の比較も合わせて行みる。GFI、AGFI、CFI、RMSEA はそれぞれ、い、二次項を含めたモデルのほうがより望まし

0.986、0.957、0.995 および 0.066 であった。係数いモデルであるかも確認する。なお、Study２でを確認すると負に有意な値であった（β=-0.154、

は、GFI、AGFI、CFI及びRMSEAの値からモデSE=0.057、p=0.007）。次に、余白の広さと余白

ルの適合度を判断するが、その基準は Study１との広さの二乗の値を独立変数とした分析の結果同様のものを用いる。

をみる。GFI、AGFI、CFI、RMSEA はそれぞ

はじめに、処理の流暢性を従属変数、余白の広れ、0.988、0.968、0.998 および 0.043 であり、すさを独立変数とした分析の結果を示す。モデルのべての適合度指標で一次項のみを独立変数とした適合度を示すGFI、AGFI、CFI、RMSEAはそれモデルよりも好ましい値を示した。続いて、２つ

ぞれ、0.996、0.978、0.997 および 0.044 であった。

の従属変数が陳列への態度に与える影響を確認

なお、余白の広さが処理の流暢性に与える影響は

すると、余白の広さは正に有意な値（β＝ 0.497、負の値であり、10％水準で非有意な値を示した

SE=0.217、p=0.022）を、余白の広さの二乗は負（β=-0.074、SE=0.047、p=0.121）。次に、余白のに有意な値（β＝ -0.182、SE=0.059、p=0.002）

広さと余白の広さの二乗の値を独立変数とした分であった。上記の結果から、陳列の態度も処理の析の結果をみる。モデルの適合は、GFI、AGFI、流暢性同様、逆U字の関係であると捉えたほうが

CFI、RMSEA はそれぞれ、0.995、0.981、0.999

望ましいといえよう。

および 0.025 であった。続いて、２つの従属変数が処理の流暢性に与える係数をみると、余白

製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響43

【表３】Study２分析結果

最後に、選択の満足を従属変数、余白の広さを独立変数とした分析の結果を示す。モデルの適合度を見ると、GFI、AGFI、CFI、RMSEAはそ
れぞれ、0.941、0.822、0.970 および 0.167 であった。なお、余白の広さが選択の満足に与える影響
は負の値を示したが、有意確率10％水準で非有意であった（β=-0.090、SE=0.055、p=0.101）。続
いて、余白の広さと余白の広さの二乗の値を独立変数とした回帰分析の結果を見る。モデルの適合度は、GFI、AGFI、CFI、RMSEA はそれ
ぞれ、0.969、0.919、0.991 および 0.098 であった。
続いて、各従属変数が選択の満足に与える係数を確認すると、余白の広さは正に有意な傾向（β＝ 0.369、SE=0.211、p=0.081）を、余白の広さの二乗は負に有意な値（β＝ -0.128、SE=0.057、２－３．考察製品間余白の広がりと処理の流暢性や陳列への態度、選択の満足の関係が、逆U字型を描くかどうかを検証するために Study２を行った。その結果、余白の広さとそれぞれの変数の関係は、直線的な関係を示す一次項のみのモデルではなく、U字型を示す二次項を含めたモデルのほうが、処理の流暢性、陳列への態度、選択の満足のすべての変数でより好ましいモデルであり、係数も有意であった。また、二次項の係数の値がすべての変数
で負の値を示したことから、逆U字型の関数であることが確認された。
余白の広がりと陳列への態度や満足との間の関係が逆U字型であったことから、次のような考察

p=0.025）を示した。選択の満足は、余白の広ができる。製品間余白を適度に設けることで、情さの二乗の項を加えたモデルも適合度指標の報の密集度が下がるため、処理の流暢性が高ま

RMSEA の値がやや高いが、それでも一次の項のみを独立変数として分析した場合に比べてモデルの適合度はよく、係数の値も有意な値を示していることから、余白の広さと選択の満足の関係も、逆U字型を描くと理解したほうが望ましいと言えよう（表３）。

り、陳列に対する態度が高まったと考えられる。
しかし、過度に余白を設けることで、製品間距離が遠くなり、ひと目で複数の製品を見ることができなくなってしまう。その結果、製品情報を取得しづらくなったり、製品間の比較が難しくなったと考えられる。そのため製品の視覚的な情報処理が容易に行われず、陳列への態度や選択の満足も下がったと考えられる。

44

プロモーショナル・マーケティング研究なお、選択の満足を従属変数としたモデルのがばらつきやすいと考えられる。そのため、取得

RMSEA が 0.098 とやや高くなってしまったのは、したデータとモデルとの間に乖離ができてしま

次の理由によると考えられる。処理の流暢性や陳い、RMSEA の値が高くなってしまったと推測で列への態度は、陳列方法の違いが比較的ダイレ

きる。

クトに消費者の評価に影響を及ぼすと推測され二次項を含むモデルを用い、製品間余白を横る。そのため、製品間余白を変化させたことが軸に、処理の流暢性、陳列への態度、選択の満足

直接的に参加者の知覚に影響を与えたといえよの値のそれぞれを縦軸にとったグラフが、図４でう。結果として製品間余白と余白の二乗の値を独ある。このグラフを見ると、処理の流暢性は余立変数とし、処理の流暢性や陳列の態度を従属変

白が製品 1.6 個分、陳列への態度は 1.3 個分、選択数としたモデルの適合度は高かったと考えられの満足は 1.4 個分のときに最も高まる結果である

る。一方で、選択の満足は陳列の方法によって部

ことがわかる。ここから考えると、おおよそ製品分的に影響を受けるが、提示された製品そのもの

1.5 個分の余白が設けられているときに最も消費の選好や価格情報などといった、製品間余白の変者が陳列に対して良い反応を示し、選択した製品化以外の要因にも影響されるため、参加者の回答への満足が高まると言えるだろう。

【図４】推定値

第５章

まとめ

本研究は、ECサイト上の製品間余白に着目し、態度との間に処理の流暢性が媒介することが示さ

余白の広がりが陳列への態度や製品満足に与えるれた。一方で Study1 の結果から、製品間余白を影響を、２つの調査から検討した。

設けていない陳列よりも、余白を設けた陳列の方Study１では、24 種類のジャムを陳列した刺激が、陳列への態度や選択の満足が高まることは確を用い、余白の広がりと陳列への態度や選択の満認できたが、余白幅の広さによる統計的な有意差

足の関係を検討した。加えて、処理の流暢性の媒は認められなかった。そこで、製品間余白の広が介効果を検討した。その結果、製品間余白を設けりと陳列への態度や選択の満足との関係は、あるていない陳列に比べ、余白を設けた陳列のほう

一定の余白幅までは評価が高まるものの、その点が、陳列に対する態度や選択の満足が高くなるこを超えるとかえって下がるのではないかと考え、とを確認した。そして、余白の広がりと陳列へのStudy２を実施した。

製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響

45

Study２では６種類のジャムを１列に陳列したが同一で、味やフレーバーの異なる製品が提示さ刺激を用い調査を行った。その結果、製品間余白れており、そのページから購買を促すことが多くと態度の関係は、想定したように逆U字の形を描見受けられる。このような陳列に対して、本研究くことが確認された。つまり、ある程度までは製の知見が生かされるのではないかと考える。

品間余白が広がることで消費者の陳列への態度や一方で、本研究の課題も挙げられる。１つ目の選択の満足は高まるが、製品間余白が広がりすぎ

課題は、本研究で用いた製品がジャムのみとなっることでそれらが低下することが明らかになっている点である。他の製品を用いた場合でも同様た。また、Study２の結果から、製品間余白をおの結果を示すか検証する必要があるだろう。まおよそ製品 1.5 個分に設定したときに、最も陳列た、今回は研究の対象とはしなかったが、ハイブへの態度や選択の満足が高まることを推定した。

ランド製品を検討する際は、広告研究や Sevilla

本研究は、大きく２つの点で貢献があると考えand Townsend（2016）で取り上げられている「審られる。１点目は学術的な貢献である。製品間余美性」や「権威性」など余白がもたらす意味の影白に関する議論においては、製品の人気や審美響も考慮すべきであろう。さらに、本研究の実験性、権威性など余白がもたらす意味から検討がなで用いたジャムの瓶の縦横比が1：1に近いこともされていたが、見た目の複雑さという視覚的要因

本研究の課題として挙げられる。例えばドレッシから検討を行った点である。また、製品間余白がング瓶などの場合、瓶の形状が縦長であるものも生まれることで情報処理がより容易に行われ、そ多い。また、箸や包丁などのように縦横比が1：1の結果として製品選択満足も高まるという結果がとは異なる製品も数多く存在する。このような製示せた点も本研究の学術的意義として挙げられ品における最適な余白幅は検討していない。例える。Kahn（2017）は、ECサイト上での購買におば、縦方向に長い製品は横幅が狭いため、横方向ける処理の流暢性の重要性を主張し、処理の流暢に比較すべき製品が多く存在することになる。そ性を高めるような陳列を検討する必要性を説いてのため、横方向に見た目の複雑さが高まることかいる。本研究は、製品間余白という EC サイトなら、横方向への余白を十分に取る必要があると考らではの特徴を活かしながら、処理の流暢性につえられる。また、このような製品形状の場合、製いて検討をしている点で、Kahn（2017）の主張

品 1.5 個分の余白が最適な余白であるかも、議論に応えた研究とも言えるであろう。

する必要があるといえる。

２点目は実務的な貢献である。特に Study2 で２つ目に Study１、２ともに、参加者の態度レ

明らかになった、製品間余白が製品 1.5 個分の陳ベルでしか調査ができていないという点が挙げら列に対して陳列への態度や選択満足が最大になるれる。Study１、２ともに、購買を想定したシナという発見は実務的な貢献が大きいと考えられ

リオ調査となっており、より現実に即した方法でる。製品間余白は、第１章でも述べた通り、企の調査が必要であろう。例えば、EC サイトを模業サイトの製品紹介ページや EC サイトごとで異した仮想のホームページを作成することで、実際なっており、最適な点を模索している状態にあるの購買により近い調査を実施することも可能であと考えられる。そのような中で、本研究で製品

ろう。そうすることで、参加者はより実際の購買1.5 個分という、具体的な数値を示せた点は意味状況を想定することが容易になり、現実に即したがあると考えられる。なお、本研究は製品パッ

結果を見出すことができると考えられる。また、ケージの形状や大きさが同一の製品を用いて調査処理の流暢性も、主観的なアンケート結果のみなを行った。その点に鑑みると、缶詰や瓶詰めの製らず、客観的なデータも合わせて取得することも品、箱入りのレトルト食品などといった同一形状できるだろう。アイトラッキング実験を用いるこ

かつ同一の大きさの製品を EC サイト上で陳列すとで、製品選択までの時間や製品選択時の視線のる際に適用可能であろう。例えば、食品メーカー

往復運動の回数を計測ができるので、そのデータの製品紹介ページを見ると、パッケージのサイズ

から情報処理の流暢さを検討することも可能だろ46

プロモーショナル・マーケティング研究時間を用いた調査、仮想的な EC サイトにおけるう。
今後は、本研究を発展させ、より精緻かつリア

商品購買など、様々な視点から消費者にとって最リティのある調査を積み重ねることで、消費者に適となる余白サイズの検討が可能であると考えらとってより好ましい余白幅を検討する必要があるれる。

といえる。具体的には他製品を用いた調査や反応

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49

【Appendix A：Study１で用いた実験刺激】

左から順に余白なし陳列（製品間余白 0.0 個分）、余白小陳列（製品間余白 0.5 個分）、余白大陳列（製品間
余白1.0個分）である。
【Appendix B：Study２で用いた実験刺激】

最上段の陳列の余白が製品 0.0 個分であり、製品間に全く余白を設けていない。そこから 0.5 個分ずつ余白を広げている。最下段の陳列の余白が製品3.5個分となっている。

50

プロモーショナル・マーケティング研究【Appendix C：Study１、２で用いた質問項目】【Appendix D-1：Study1因子負荷量】【Appendix D-2：Study2因子負荷量】

製品間の余白が消費者の陳列への態度に与える影響51