第3部

農産物直売所が抱える
課題別アプローチ

農産物直売所・経営改善マニュアル

1 組織運営
1

活動方針の明確化◉組織運営基本方針の明確化

明確化、③出荷会員になるための条件（入会金など）、④役員の決め方、⑤販売品目の基本、⑥販売

直売所の設立に際しては、例えば第 3 セクター

手数料、⑦当番など出荷者の責務などである。こや農協が経営する直売所でよくみられるように、れらを明確にしておかないと、運営開始後にトラ①経営・運営の基本的方針をあらかじめ設立経営ブルとなることもあるので注意を要する。

主体が決めてから運営に参加する出荷者を募集する場合と、②農家グループなどの直売所活動で多い、直売所活動への参加希望者を集めてからその◉経営運営の規則、決まりの策定と厳守話し合いで基本的方針を決める場合、とがある。
出荷者は商品を出すことだけが責務で運営への参次に、直売所開設前に組織運営基本方針に従っ加は無用というところを除くと、いずれの場合もて、直売所組織の運営管理規約、運営規定など経営

直売所開設前に出荷者も加わる直売所運営組織づ

運営の規則や決まりを策定する。出荷会員は当然くりが必要で、その組織や直売所の基本的運営方

これらの規則や決まりを守って活動することにな

針を明確にすることが不可欠である。

るが、違反者が出る恐れもあるので罰則も明確に直売所には地域農業振興、地域農家活性化、農定めておくことが必要である。組織内部の意思統

家や女性農業者の自立、地域おこし、地産地消推

一に乱れがあると、出荷者の勝手な行動が生じた進などと地域に密着した目的を持って設立される

り、客のクレームとなる商品が販売されるなど直ところが多くあり、当然それを達成するという目的

売所の雰囲気が悪くなる。客にもそれが敏感に伝で経営理念や組織運営方針が決められる。明確なわるので、規則や決まりを守ることは重要である。

理念や基本方針を確立しておくことが重要である。

既存の直売所ではこれらの基本方針や規則・決組織運営の基本的方針として決めるべき事項

まりは既に明確に定められているであろうが、改は、設立経営理念に基づいた上で、①経営運営主

正が必要であれば出荷会員への徹底が重要なの体の明確化、②直売所へ出荷できる参加者範囲ので、全員参加での話し合いが望ましい。

2

役員はリーダーシップの発揮を◉役員には適任者を活動であると同時に商売である直売所のリーダー
は先見性や即断即決も求められるので、それに適農村部の諸活動におけるリーダーは、温厚で人の話をよく聞く人格者が選出されやすいが、地域42した人材を役員にすべきである。女性や若者の感性も重要で、彼らの登用も望まれる。

第3部

直売活動は日々変化し予測できない事態がし農産物直売所が抱える課題別アプローチ◉役員会を定期開催する

ばしば発生するので、リーダーは常駐することが望ましい。しかしながら、リーダーも出荷農家と役員会は毎月開催が望ましい。役員会では経営いう直売所も多いため、常駐しない場合は緊急事

運営に関する様々なことが議論されるが、結論の態の対処方法を明確にしておくことが必要であ

先送りは良くない。何らかの決定をした場合にはる。役員全てが出荷農家という直売所では、役員

出荷者に速やかに伝える。基本方針や規則・決まが当番制でかならず誰かが指揮をとっている店

りに関することでも、実態と乖離することがみらもある。

れたら、その改正案を検討し、総会に諮ることが必要である。役員会ではないが毎日夕刻に役員が日の方針を決めている店もある。

3

出荷会員の直売活動意欲を高める工夫◉出荷会員を運営に参加させる

しないが、出荷者組織で決めた店では規格が守られ、商品の品質レベルを高めている。

直売所の運営では、出荷会員・組合員となった
農業者などを、「直売所は私たちの店だ」という意◉消費者との交流を深める識にさせ、「直売所に良い商品を多く出し、しっか
りと稼ごう」という意欲を持たせることが重要で農業や農村は閉鎖的な印象がある中、農村地域ある。出荷者のやる気が直売所を支えている。出において消費者や都市住民が遠慮なく立ち入るこ

荷者の意識を変えるには様々な手段がある。

とができるのは直売所だけであるとも言われてい

例えば、出荷者をレジ係、客世話係、店内巡視係などで直売所運営に参加させることは効果が高る。直売所は生産者と消費者の交流窓口ともなっている。

い。店に立つことで、出荷するだけという受け身交流活動により生産者は消費者の生の声が聞くな気持ちから、消費者に喜ばれ稼げるものを生産ことで生産意欲が増し、消費者には生産者のつくしようという積極的な気持ちに変わる。商品を購る思いが伝わるなど、両者にとって効果が高い。

入する消費者との会話が次の生産に向けた意識改

交流活動が深まると、消費者も「この直売所は私革につながる。消費者からはほめられたり、期待の店」と直売所応援団になった例もある。

されたり、尋ねられたり、頼まれたり、時には新し

交流活動は、イベントから農業・農産加工体験

い食べ方を教えられたりする。店に立つことは消などまで幅広い。直売所によっては、出荷農家の費者のニーズを直接把握できる機会となり、生産

農地での栽培体験を企画したり、郷土料理づくり

意欲が高まるのである。

教室を開いたり、グリーン・ツーリズム体験を提

出荷者を組織化した野菜部会、加工部会、交流

供するところもある。農業・農村体験を希求する部会などといった部会活動、品質価格委員会、規都市住民も増加しているため、直売所として組織

格基準委員会などといった委員会活動も効果があ的に取り組むことが期待される。

る。出荷規格などは店長が決めてもなかなか浸透

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第３部

集まり、その日の販売状況などを把握した上で翌

農産物直売所・経営改善マニュアル◉販売品は出荷農家のものが基本の看板に傷がつく。
出荷農家は総じて仕入れを嫌う。地元出荷があ直売所の規模が大きくなるにつれ、多様な客のるのに、売上を増やしたいと品質が良い産地から要望もあり、地域で栽培されない農産物などを仕仕入れて販売した店では、地元農家が生産しなく入れて販売する店も増えてきた。一部のメディアなった例もある。仕入れ拡大は出荷農家の栽培出から「仕入商品が目立つ店は直売所と言えるのか」

荷意欲を損なう。仕入品で一時的に売上が増えてと問題提起されたケースもある。

も、地元産が減れば直売所の魅力は薄れ、競争時

直売所の看板を出すからには、地元産販売が基代には生き残れない。

本である。しかしながら、直売所によっては客の出荷会員農家のものしか売らない、地元産しか要望もあり利用頻度の高い野菜が地元で生産され販売しないという直売所は、客の信頼も高く、生ない場合は、仕入れざるを得ない。そのような場

産者の意気込みも違う。地域農業を振興するため合、仕入商品は店総売上の 2 割以内に押さえるのに開設し、地元産にこだわった販売をしている直がよい。仕入商品はそれほど売れないので、売上売所では、消費者の要望を聞いて生産者が意欲的

2 割を確保するのに売場面積 5 割程度を要する。

になり、それまでなかった農産物が次々に生産販売場の半分に仕入商品が置かれていては、直売所

売されだしている。

4

組織として情報の共有化が重要◉関係者全員の情報共有化を進める◉情報伝達の迅速化と伝達手段の工夫

役員会の決定事項など組織情報、直売活動で顧情報も様々である。役員会にかけて対処方策を客から寄せられる情報、競合店や指導機関からの検討する事案、リーダーや担当者の決断だけでよ情報など、様々な情報が直売所には生まれる。こい事案、日常定型的な情報、クレームのように即れらの情報を役員も出荷者も従業員も速やかに共断を要する情報などある。それぞれの対処方法を有することが重要である。

明確にしておく。新しい情報を得た場合は、速や商品の品質規格、表示方法、価格などの新しいかに担当者に連絡し、決められた対処方法で処理

決まりを役員会で決めれば、速やかに出荷者や従し、出荷者や従業員に速やかに伝えることが重要

業員に知らせてそれを徹底する。直売所の多くはである。

商品を出荷者個人名で販売しており、商品の責任

情報の伝達にも様々な手段がある。役員会のは個人にあるようであるが、客は直売所を信用し決定事項など重要事項は関係者全員に文書で連て買うのである。クレーム対処も重要で、同じよ絡する。回覧は時間がかかり良くない。地区単位

うなクレームを再発させないためにも情報の共有に連絡体制を整備しているような直売所も多い。

が求められる。組織として一体感を保ち、客に対個々の出荷者に「その決定は聞いていなかった」

して組織としてしっかりと対応することである。

とならないようにする。急ぐ連絡は電話やファクスのほかメールなども活用して迅速化を図るべき
である。

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第3部

5

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

組織の維持と発展◉高齢者支援の対策を資として仲間に入れるべきである。彼らは既存農家と違った発想で農業に取組み新商品を売り出す

全国の直売所における最大の課題は、出荷者の可能性もある。

高齢化による出荷商品の減少である。高齢化は農新規と既存会員の摩擦を生じさせず、円滑に活業界全体の課題であり、その対策に苦しんでいる動に入ってもらうためにも、決まりの明確化や組が、各地直売所では苦しみながらもいろいろと対織としての教育が必要である。

高齢者支援策では、①直売所内に高齢農業者

第３部

策を考え実行している。

◉役員、出荷者、従業員の研修強化

コーナーなど高齢者の特別売り場を設ける、②高齢者の販売手数料を下げる、③店員が集荷に行く

直売所は成長産業として店舗数も増加し競争のなど、搬入できない高齢者の商品運搬支援策をつ時代になろうとしており、これまでのような素朴

くる、④レジ当番など出荷者の義務を免除する、な運営だけでは十分ではない場面も多い。そのた⑤機械作業などの支援策を直売組織でつくる、なめにも直売所の役員、出荷者、従業員の資質や意どが進められている。

欲を高めることが求められ、研修活動が重要となる。役員には経営者としての研修、出荷者には新◉後継者確保の対策を

規作物の栽培手法、加工方法、安全・安心への取り組み、従業員には接客技術、情報管理技術などの農家の中では直売所出荷農家は後継者を確保し習得が必要になる。

やすいという話もあるが、高齢化が進む中、出荷後継者の確保も大きな課題である。後継者確保策◉出荷者や従業員の親睦活動も大切としては、①後継者専用の特別売り場を設ける、②新規作物、新栽培方法などの開発を栽培委託す個々の出荷者の活力を結束して店の発展に向ける、③後継者だけに特別な研修機会を与える、④ていくことも重要である。そのためには出荷者の後継者だけの部会をつくり支援する、⑤農家単位

連帯感、組織の一体感が求められる。運営への積で会員（組合員）になっている組織では、販売代金

極的な参加促進や研修強化とともに、出荷者間のは戸主に入金する場合が多いが、家族個別に入金親睦活動も大切である。出荷者は仲間との親睦行できるようにする、などが進められている。

事を楽しみにしており、出荷が困難になった高齢会員も親睦行事には誘っていくべきである。

◉中途参加者募集時の留意事項◉直売所間の連携強化

直売所では出荷会員人数を制限しているところも多いが、開設後年月が経つと会員の退会が生じ、直売所が全国的に確立し、消費者に新たな流通

商品不足が生じるため、新たに会員を募集するこ業種として認知された。これからは 1 つの事業所とも多い。

としての活動の域を超えて、直売所間で情報交換、途中で会員を入れる場合は、既存会員の中で不相互販売、共同イベント開催など、直売所間の交足がちな商品を生産している人、将来を期待でき流や連携も進むであろう。既に実施している店もる若い人などが良いとされる。新規就農者などの多くあるが、今後の検討課題でもある。

入会希望も多く、売場に余裕があれば将来への投

（田中

満）

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農産物直売所・経営改善マニュアル

2 品揃え対策
直売所における品揃え問題は、全国の直売所が抱えている課題の第 2 位に位置する（「平成 18
年度農産物直売所の運営内容に関する全国実態調
査」（財）都市農山漁村交流活性化機構）。

対策を講じていく上では背景を整理しながら進めていく必要がある。
例えば、生産者の人数は十分でありながら、出品される農産物の数量が足らない事態が起こる。

第 1 位は出品者の高齢化問題であるが、高品質その背景には、売れ残りを出したくないという生の農産物を大量に栽培することで成り立っていた

産者意識や、出品したくてもできない売り場面積

市場出荷に比べ、平均的な品質の農産物でありさの狭さ等の原因が存在する。

えすれば少量栽培の高齢者も栽培経験の浅い定年

また、大量の出品量がありながらそのこと自体帰農者も容易に参加できることや、高齢が原因で問題になる事例も発生する。少数の生産者が特定直売所を離れた生産者の人数より、定年退職者のの品目を独占的に販売したり、季節によって品目

参加人数のほうが多い直売所が少なからず見受けの偏りが非常に大きかったりする場合である。背られることを考え併せると、直売所の課題の最上景にあるのは、専業農家と兼業農家の混在と露地位に位置されるのは高齢者問題ではなく、むしろ栽培への依存等である。

第 2 位の品揃え問題であるともいえる。
品揃え問題も起因する背景が様々であるため、1品揃え対策を検討するに当たり、背景を 4 つに
整理し、それぞれ実例を交えながら解説する。

絶対的な商品不足

絶対的な商品不足とは、参加農家の少なさや地参加農家の少ない直売所（少ない直売所でなくて域内の農地面積の狭小さを背景に引き起こされるも将来を見越して）は積極的な勧誘によって参加不足状態のことである。したがって、在庫を持た者の拡大を図る。

ない直売所において、本来は品揃えが最も豊富で勧誘のターゲットの中心は農地を所有する定年あるべき開店時にも売り場の空きが目立つことに退職者である。定年退職者は栽培に不慣れな場合なる。

も多いため、栽培指導と一体となった勧誘が望ま

また、売り場の空いた状態とは別に、直売所をしい。実際、JA の中には管内の退職者を掘り起こ

訪れる来客数に応じて必要となる農産物の量に対し、栽培方法を指導しながら直売所への出品を勧し、それを完全に補うだけの地元産農産物の量がめているところもある。

全体的に不足している状態もこれに含まれる。

貸し農園等を利用している地域住民の参加を促す方法もある。家庭で消費する以上の量を栽培し対策① 「参加者の勧誘」ている住民は参加しやすいと思われる。
一部、都市住民が農村に移住して農業を始め、直売所への参加は、一定以上の品質の農産物を直売所を販売の拠点にしながら生計を立てている栽培できる者であればだれでも可能であるため、事例もある。また、農外の若者が就農し、市場出荷

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第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチと直売所出荷を併用している事例もある。直売所品まで含めると実に 72% の直売所が実際に仕入と自治体などが協力し、このような就農者を確保

れ品によって品揃えを図っている。

することも対策の 1 つである。

仕入れ品を取り扱う際には、地場産品が足らないといえども品目数や仕入れ量に一定の基準を設対策② 「巡回による集荷」

けるようにする。品目は家庭での消費量の多いものに限るとか、全体の販売額に占める仕入れ品の割合を 2 割までに抑えるといったような基準でく、直売所へ参加できない生産者や、搬送を家族ある。基準なしで無制限に仕入れるようなことにに頼らなければならないため、出荷できる機会がなれば、それこそ直売所の看板を下ろすことにも限られる生産者がある。そのような状況を解消し、なりかねない。

直売所への出荷を手助けする対策として、巡回集荷が各地で注目されている。

また、仕入れ品を販売している理由は必ず表示
しておくようにする。時期的に地元では栽培でき

代表的な事例は、平成 18 年度地産地消優良活ないことや、消費者の要望に沿って取り扱ってい動表彰で農林水産大臣賞を受賞した奥出雲産直振ることなどを明記しておけば、仕入れ品の販売に興推進協議会の活動である。管内に 40 か所以上疑問を感じる消費者の抵抗感を和らげることにつの集荷拠点を設け、曜日ごとに保冷車で巡回集荷ながる。

して高齢者等の生産支援に取り組んでいる。

仕入れ品の販売に関しては、消費者の買い物のまた、福井県は平成 21 年度に「ふるさと畑緊

利便性を高める意味合いもあることを理解してお急総合サポート事業」を創設し、直売所の集荷ス

きたい。表 1 は、直売所が地域外の仕入れ商品をタッフの賃金を負担したり巡回車両や保冷庫の設扱うことに対する消費者の意見の割合を示したも置費用を補助したりしている。

のである。

対策③ 「市場からの仕入れ品の確保」

仕入れ品に対し、明確に拒否の姿勢を示している消費者は 5 人に 1 人である。7 割近くの消費

絶対的な商品の不足状態を最も容易かつ簡易に者は、必要な野菜を買いそろえるために複数の店解消する方法は、市場からの仕入れ品を取り扱う舗を回ることより、1 か所で済ませることのできことである。地産地消の拠点としての直売所本来る利便性を求めているといえる。

の役割を失いかねないかもしれないが、前掲の全したがって、消費者の意向に基づいた経営を目

国実態調査によると、41% の直売所が市場から指すのであれば、直売所であっても仕入れ品の販の仕入れ品を扱っており、市場以外からの仕入れ売を一概に否定することはできない。

表１

地域外の仕入れ品を扱うことに対するお客様の意見●直売所では地域産にこだわり仕入れ品は置かないで欲しい……………………………… 21%●日常的に必要な野菜は仕入れ品でも置いて欲しい………………………………………… 20%●仕入れ品は構わないが地元産と明確に区別して欲しい…………………………………… 33%●仕入れ品は生産者から直接仕入れたものに限って欲しい………………………………… 10%●どちらでも構わない……………………………………………………………………………… 5%●その他…………………………………………………………………………………………… 11%（平成 18 年度（財）都市農山漁村活性化機構調べ）

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第３部

野菜や果物を栽培していながら搬送手段がな

農産物直売所・経営改善マニュアル2

時期的な商品不足

時期的な商品不足は、農産物の生育特性を背景

対策② 「時期をずらした栽培の奨励」

として発生する。
農作物には生育に適した気温帯がある。露地栽

農作物には栽培に適した気温の幅があることか培下では比較的高温を好む農作物は冬季に栽培でら、種をまく時期にしても苗を植える時期にしてきないのが一般的で、割合低温を好む農産物にしも特定の期間だけに限らない。例えば、中間地のても夏季に栽培すると品質が極端に低下するのが露地条件下でトウモロコシを栽培する場合、4 月

普通である。

中旬頃から 6 月中旬頃までのほぼ 2 ヶ月間にわ

そのため、冬期には施設栽培が盛んな地域にあたって種をまくことができる。キュウリにしても、る直売所を除き大半の直売所でトマトやキュウリ

苗の定植は 4 月下旬から 2 カ月以上の間は可能などの高温を好む野菜が不足し、夏期には高冷地である。

に立地する直売所を除いてホウレンソウやダイコンなどの出荷量が極端に少なくなる。

しかし、多くの直売所では、トウモロコシもキュ
ウリも出荷時期が短期間に集中する傾向にある。
生産者が同じ時期に種をまいたり苗を植えたりす

対策① 「施設栽培の導入」

るからであるが、このような商品の偏りを分散させるためには、時期をずらした栽培を直売所側か

時期的な商品不足の解消には、施設栽培を取りら奨励することが必要となる。

入れることが有効である。施設で栽培することで、ブロッコリーを例にした場合、秋から冬にかけ

収穫時期を早めたり遅らせたりして直売所へ出荷て収穫するタイプの苗と冬から早春にかけて収穫できる期間の幅を広げることが可能になる。

するタイプの苗を用意して生産者に配布する。エ

施設栽培を取り入れるには、ある程度のまとダマメであれば、早生種と中生種、晩生種の品種

まった資金が必要となることから、直売所によっを指定してそれぞれの栽培を依頼する。また、時ては施設費の一部を補助したり施設をリースで期をずらした栽培方法をテーマに栽培講習会を開貸し出したりしているところがある。また、施設

催することも欠かせない。

に応じた栽培技術を習得しなければならないこ

時期的な商品不足を解消するとともに商品の偏とから、栽培指導を並行して行っている直売所もりも防止するためには、直売所側から生産者側ある。

への具体的で積極的な栽培の働きかけが重要と一方、施設を新たに設置するのではなく、既存なる。

の施設を有効利用している事例も見受けられる。
春先から初夏にかけての期間しか稼働しない水稲対策③ 「他の直売所からの直送品の手配」の育苗ハウスを使って野菜栽培に取り組み、収穫物を直売所へ出荷している事例もある。

気候的な制約によって時期的に栽培できないも施設栽培は、資金面や技術面の問題から広く普のは、他の直売所からの直送によって補おうとい及するには至っていないが、施設を利用して時期う動きが始まっている。宮城県下の直売所が、温外れのカボチャやズッキーニを栽培し、直売所で暖な千葉県下の直売所から秋冬ニンジンを直送し大きな利益を上げている生産者もおり、施設栽培てもらったりする場合である。

を導入する価値は大きい。

この直送品の手配は、時期的な商品不足の解消のためだけでなく、絶対的な商品不足をカバーす

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第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

る役割も有する。直売所を訪れた際に、沖縄県下らの直送品のほうが鮮度も高く消費者受けも良いの直売所のパイナップルや和歌山県下の直売所のが、今のところこのような取り組みは JA が経営柿を見かけることがあるように、地元では栽培さする一部の直売所に限られている。直売所の新たれていない農産物を直送によって取りそろえていな品揃え対策として、各地の直売所が連携しながるのである。

ら農産物を融通し合う図式が形作られることが求

市場から単に仕入れたものより、他の直売所か

時間的な商品不足

直売所の品揃え問題は、午後から夕方にかけて

生産者個人が電話で確認すれば済むことではあるの時間帯における商品の少なさや欠品から指摘さが、何度も電話を入れるには手間がかかり、受けれる場合が多い。直売所は予想される販売量に応るほうの店側も、場合によっては何十人にも上るじた在庫を持たないことから、商品数は開店後の生産者の何種類もの農産物の売れ行きを確認して時間の経過とともに減っていく。一部の生産者が返答するのは不可能に近い。

自主的に商品の補充に訪れることはあるが、午後

販売状況の伝達を効果的に行うため、生産者のから夕方にかけて来店する消費者が満足できる品

携帯電話やパソコンに販売状況をメールで送信す

揃えには至っていないのが現状である。

るシステムを導入している直売所が増加していこのような状態を、時間的な商品不足と呼ぶ。

る。前掲の全国実態調査によると、1 割の直売所が当システムをすでに採用している。

対策① 「販売状況のメール配信」

このシステムを新たに取り入れた直売所では、商品の補充機会が増えたという点でかなり好意

商品の補充が行き渡らない理由のひとつに、販

的に受け止められている。補充だけでなく、閉店

売状況が生産者に伝わらないことがあげられる。

後の売れ残り品の引き取りの有無の確認や、次の果樹産地ながら施設園芸により野菜生産も進める「やすらぎ市」（高知県香南市）

49

第３部

3

められている。

農産物直売所・経営改善マニュアル

日の出荷数量を判断する点においても役立ってい。年間販売額が 5 千万円に満たない直売所のいる。

割合が半数を占める中にあって、場合によって当システムの必要性を別の面から見ると、売れるときに売り上げを伸ばし、売れないときには売は数百万円もの導入資金を準備することは容易でない。

れ残り品を減らすことができる点においても有効

そのような直売所では、特定の生産者に対し電である。実際、当システムの導入後に生産者の出話によって補充を依頼する場合が多いが、定期的荷傾向が改善されたといった声を、たびたび直売に補充を促すために昼市を開催しているところも所から耳にする。

ある。朝の開店前の一斉搬入と同じような状態を、
午後の時間帯にも設けているのである。

対策② 「昼市の開催」

この方法では、午前中の販売状況が確認できな
いまま商品が補充されるため、効率的な販売の実販売状況のメール配信システムの有効性を認めていても、資金面から導入をためらう直売所も多4

現では問題が残るが、閉店まである程度の量を来店者に提供できるという点では評価できる。

施設的な制約の一面からの商品不足

生産者数は同じながらも、増築で売り場面積がている状況でそのようなことをすると、それ以外

2 倍に増えたことによって販売額が 1.5 倍に伸の商品を出荷している生産者から平等面で苦情がびた直売所の事例がある。

往々にして出てくる。

多くの直売所では、開店前に商品の陳列場所が売り場面積が増えたことで販売額も伸びた事例

足らなくなる事態が日常的に発生する。品目ごと

は、全体の商品量が豊富になった点から理由付けの売れ行きの善し悪しにかかわらず、それぞれのができるが、売れ行きの好調な商品が不足なく販生産者が個別に判断した種類と数量に基づいて農売できるようになった点も大きな理由に挙げられ産物を出荷するからである。店側にしても、出荷る。元々売れ行きの良くなかった種類のものは、される種類と数量を均等に割り当てることは不可

たとえ出荷量が増えても販売が好転するとは考え能に近いため、生産者に任せざるを得ない。

にくい。

したがって、陳列場所が足りないことが原因で、売り場面積を拡張して施設的な制約を解除する

販売の良好な品目まで出荷量が制限されてしまう

ことは、売れ行きの好調な商品の不足状態を解消ことになる。一種の、商品不足の状態が起きていして店舗全体の販売額を押し上げる効果につながるのである。

るといえる。

この状態は、売れ筋商品の陳列場所を広く取る
ことで解消できるが、普段から陳列場所が不足し50（勝本吉伸）

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

3 集客・販売促進
直売所と食品スーパーの青果物売り場では、両す場合が多い。商品の売り切れという事態が、日者とも農産物を販売していながら消費者の買い物常的に利用するような種類の農産物であっても発行動には格段の違いがある。

生することがあるからだ。
また、数十人ものレジ待ちの列ができていても、形や大きさ、価格までも同一の農産物の中から単

消費者は列に並んで順番が来るのをじっと待ち受に 1 つを取り出すだけであるが、直売所においてける。食品スーパーとは比較にならない鮮度の高は、同じ種類でありながら形や大きさが様々に異さと良心的な価格が、消費者をそのような行動になるものや、外見がまったく同じでも価格に差が導くのである。

あるものの中から好みに応じた 1 つを選び出す

直売所における消費者行動は、特異ともいえるという買い方が見られる。画一的な農産物の販売

これらの買い物行動だけにとどまらず多方面に及が中心の食品スーパーと、多様性に富んだ農産物

ぶ。それゆえ、販売額の増加に直接結び付く集客・を提供している直売所との取扱商品の相違が、消販売促進対策は、直売所を訪れる消費者が示す独費者にそのような買い物行動の違いをもたらすの特な動向と意向に基づいて検討しなければ効果がである。農産物の販売店という看板を共に掲げて上がらない。異なる点が多い食品スーパーと同じいても、実際のところ共通するのは販売している

ような対策を取るだけでは不十分なのである。

農産物の名称だけであるともいえる。

ここでは、そういった消費者の動向と意向に関

消費者の買い物行動の違いはそれだけではない。直売所では、オープンセールでも特別セールする事例を交えながら、直売所に求められる集客・販売促進対策を考えていく。

でもないにもかかわらず開店前に消費者が列をな

1

１

集客対策
直売所における□既存客の固定化を図る対策

集客対策の2つのコンセプト□新たな来客の確保につながる対策

既存客の固定化を図る対策

よって受けられる特定のサービスを期待して継続的に店舗を訪れることになる。

⑴

会員登録による囲い込み

特定のサービスは、ポイントに応じた金額をレ

顧客を店舗の会員として登録し、購入金額に応ジで割引するより、買い物券で金額を還元する方

じてポイントを付与するシステムを直売所にお法で提供することが望ましい。他業種でも行われいても取り入れたい。買い物のたびにポイントがていることではあるが、買い物券を使用するため蓄積され、顧客は一定のポイントに達することにの再度の来訪が期待される。

51

第３部

食品スーパーにおける消費者の買い物行動は、

農産物直売所・経営改善マニュアル⑵

集客イベントの頻繁な開催

日常的に購入する場であることから、旅行や仕事、

三重県内のある直売所では、年間 60 回もの所用といった非日常的な外出の際に利用されるこイベントが開催されている。また、消費者参加型とは極めて少ない。しかし、そのような外出の機の農業体験教室や手づくり体験教室が、別途年間会であっても、地域特産品を販売している店には50 回近くも開かれている。

足を踏み入れたくなる。地域を代表するような商

それらのイベントや体験教室の開催告知は、不品に対する興味、珍しい商品が販売されているの特定多数を対象とした宣伝手段を用いるのではなでないかという期待が来店行動を引き起こす。

く、店内に開催案内を表示したり、B6 サイズの奈良県内の直売所がオープン 1 ヵ月後に実施「直売所通信」を購入客に手渡しで配布されていしたアンケート調査で、来店のきっかけを客に尋る。
「直売所通信」の発行は 8 年間で 440 回近くねたところ、「通りがかり」が 51% に上っていた。

に及び、既存客に対象を絞った集客対策が徹底さ

オープンからの日数が浅いことや宣伝が行き届いれているのである。

ていなかった等の理由が挙げられる一方、消費者の直売所に対するイメージが背景にあることも考２

新たな来客の確保につながる対策えられる。直売所では、地域特産品の野菜や果物、加工品が販売されているため、偶然通りがかった⑴

広範囲の宣伝和歌山県内に年間 20 数億円を売り上げる直売

消費者が興味と期待を抱いて訪れた可能性も大きい。

所がある。販売額の大きさもさることながら、こ

このことから導き出される集客対策は、予告との直売所には大阪府内からの来客が 53% にも達しての看板を道路沿いに設置しておくことであする。奈良県内の中規模の直売所にしても、車でる。
「地域の特産品」、あるいは「地域の新鮮農産物」

片道 30 分以上を要する居住地からの来客が平日を明記した看板を店舗とは離れた場所に掲げておでも 3 分の 1 を占める。それら以外の直売所にくと、通りがかり客の誘導に大いに役立つ。食品

しても、遠方からの来客が多数に上る事例は多い。

スーパーが道案内のために設置している看板と直売所の商圏は、日常の買い物の場として位置

は、貢献度と必要性が異なることを理解しておきづけられながらも非常に広いといえる。したがったい。

て、直売所における集客対策を検討する上では、広範囲における宣伝が有効的に作用する。

⑶

のぼり旗の有効活用

広範囲の宣伝といっても、新聞の折り込み広告

宣伝のためののぼり旗が直売所で活用されていを利用していては折り込む枚数の多さに伴い経費る例は多いが、たいていは「新鮮野菜」や「新鮮果が相当な額になる。直売所では、数十万部単位で物」と染め抜かれたものが使われている。これら発行されている地域情報紙などを宣伝媒体としてによってもある程度の集客効果は期待できるが、活用したい。広告欄で一括宣伝することで、同じ特定の人々にはまったく効果を望めない場合があ

枚数をチラシで折り込む場合に比べて安く収まる。それは、若い母親と勤務中の男性である。

り、地域の役立つ情報が掲載されていることもあ

若い母親たちは、新鮮な野菜に関心があったとり高い効果が得られる。実際、この方法を利用ししても、農産物しか販売していない利便性の低さた直売所では、営業時間や定休日を尋ねる新たなから直売所を敬遠する傾向にある。小さな子ども

来客が増えたとされている。

を連れている都合上、一箇所ですべての買い物を済ますことができる店、つまり、ワンストップ⑵

通りがかり客の取り込み
食品スーパーは通常、家庭で消費する食料品を

52

ショッピングが可能な店が優先される。
勤務中の男性は、元々農産物を買うことに関心第3部が薄い上、勤務中に立ち寄る必要性もない。

農産物直売所が抱える課題別アプローチと明記されたのぼり旗の多さが、いちごの豊富な

ところが、のぼり旗には、それらの人々も直売店というイメージをもたらしたようである。
また、別の直売所では、「タケノコ」と書いた看域の特産品や旬を強く感じさせる農産物名の入っ板を店の前に立てたところ、ある女性が、出勤途たのぼり旗を何本かまとめて掲げるのである。実中にその看板を発見した夫から頼まれてタケノコ

際、いちごを特産品としている直売所が、「新鮮野を買いに来たらしい。旬の農産物を食べたいとい菜」ののぼり旗から「いちご」と書かれたのぼり旗

う欲求は、性別や年齢に関係なく共通している。

に替えて 10 本ほど立てたところ、子どもを連れこのことから、旬を強く感じさせる品名の入ったた母親が来店して真っ先にいちご売り場へ向かう

のぼり旗を掲げることで、来店客の層が広がるこようになった。ネクタイ姿の男性も来店し、仕事とが期待できる。

先への手土産にでもするのか、いちごを箱単位で購入し、包装を依頼することもあった。
「いちご」

2

１

のぼり旗による宣伝ひとつ取り上げても、直売所に見合った独自の集客方法が存在する。

販売促進対策
直売所における□買い物意欲を高める対策

販売促進対策の2つのコンセプト□自家消費にプラスされる買い方の提案

買い物意欲を高める対策

そ、それぞれの特長を POP に表して消費者の関心を引き寄せ、購入意欲の高揚に結び付けるよう⑴

POP の効果的な活用にする。

直売所では、形や大きさ、価格の相違だけではまた、生産者の栽培に対する思いや姿勢、こだ

なく、品種に関しても様々に異なる農産物が販売

わりにしても、POP に表示されていて初めて消されている。生産者は思い思いの品種の種や苗を費者に伝わるものである。そのような表示によっ購入して栽培するためである。また、その生産者て生産者の栽培の熱意を積極的に伝え、販売拡大

数も多数に上るため、個々の生産者の栽培方法ににつなげていきたい。

はそれぞれ特色があり、中には特別な栽培方法にこだわった生産者も存在する。

⑵

食べ方の提案

農産物は、品種によって味や用途に特長を持つ直売所では、普段目にすることの少ない珍しい場合が多い。甘みの優れた黄芯品種のハクサイや農産物も並んでいる。そのような珍しい農産物の香りの強い品種のシュンギク、加工用の品種のト

場合、品名と食べ方が明記されていないと売れ行

マトやサラダに適した品種のホウレンソウといっ

きが悪くなる。生産者にとっては当然の食べ方でたものである。

あっても、食べ方のわからない消費者も必ず存

それらの特長は、単に店頭に並べただけでは一在するという判断のもと、POP に表すなど食べ般のものと何ら変わらなくなる。食品スーパーで方を提案しながら消費拡大に結びつけるようには統一された品種のものが中心に販売されているする。

が、直売所においては品種が様々に異なるからこ

加工品に関しても、通常の食べ方に加えて新た

53

第３部

所を訪れたくなるような活用方法が存在する。地農産物直売所・経営改善マニュアル

な食べ方を考案して表示する。たとえば、漬物のお客様が梱包している様子を他のお客様の目に入ようにそのまま食べるのが一般的な加工品でも、るようにし、送る買い方があることに気づくよう料理の素材として利用できる等、これまでにないにする。また、壁には「当店の新鮮な農産物を知人

食べ方を提案すれば、用途が広がって消費者の買や友人、離れて暮らすご家族に送ってみませんか」

い物意欲を刺激することになる。

と書いた張り紙を掲げておく。店側から送るための買い方を提案することによって利用を促すよう

２

自家消費のための買い方にプラスされる買い方の提案にする。
なお、送る商品の選択と梱包は、当初から箱に入っている商品を除いてあくまでも依頼主に任せ⑴

誰かに送るための買い方の提案ておくことが良い。しかしながら、梱包する際の日常の買い物の場での農産物は、家庭で料理す

注意点や時期によっては冷蔵便とする必要性、あるための素材として購入されるのが一般的であるいは、送り先へ到着するまでの所要日数と到着る。直売所においても、そのような自家消費のた

予定日の送り先の在宅の有無の確認等は、クレーめの買い方が中心であるが、もし、そのような買ムの発生を未然に防ぐためにも、必ず依頼主に周い方に他者へ送るための買い方が加わることにな

知しておきたい。

れば、レジ 1 回あたりの購入単価が高くなり全体の販売額が増加する。直売所では、積極的にそのような買い方を提案したい。
他者へ送る買い方を提案する際には、直売所を訪れる消費者の買い方の特異性というものを効果的に活用する。購入した野菜や果物を宅配便で送るという特異性である。

⑵

景品や粗品等としての買い方の提案
直売所の消費者の買い物行動のもうひとつの特異性は、農産物を景品や賞品等のために購入する場合があるということである。
卵の箱入りを、ゴルフコンペの景品として数十
箱単位で注文する消費者もいる。いちごを、社員鮮度の高さと価格の安さが、たとえ送料を払っへの慰労品として数百パック予約する会社関係者ても送りたいという気にさせる。一見、何でもなもいる。あるいは、粗品として顧客に配るため、千いような行為に思えるが、これまで、スーパーで円程度の加工品の詰め合わせを大量に購入する来購入した野菜や果物を宅配便で送った経験のあ客もいる。

る消費者はどれほどいるだろうか。おそらく、皆これらのような買い方をする消費者が実際に存無に近い。スーパーでは全国各地の農産物が販売在するということは、他の消費者にもそのようなされているため、わざわざ送料を払って送り届け

買い方をする機会があるということになる。

なくても各地のスーパーで同じものが買えるのである。

それゆえ、送るための買い方の提案と同様に、
たとえば「当店の農産物や加工品を景品や粗品、野菜を送るということは、大半の消費者にとっ冠婚葬祭のお返し品としてご利用されませんか」ては思いもよらない行為である。そのため、送ると掲示しておけば、そのような買い方をする消費ための買い方があることも消費者に知らせること者が増えることが考えられる。

で、そのような買い方をする機会が増えることになる。
宅配の取り扱いがあることを掲示するだけでな
く、店の一角に宅配コーナーを設け、送るために必要なダンボール箱などの梱包資材と送付状を備えておく。梱包を店側が引き受けるのではなく、54

景品や粗品等に利用できる商品の一覧表も張り出しておけば、自家消費だけにとどまらない他者のための買い方も加わって販売の拡大に貢献することになる。
（勝本吉伸）

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

4 店舗レイアウト
じゅうき

一般的に直売所を新装・改装すると店舗や什器たら効果的なのか。生産者やスタッフの得意な事といったハード面への投資を思い浮かべるが、昨は何か。店として自信のある事を生かした商品や今の状況を考えると簡単には投資出来ない。また、売り場の強化策は何か。

商品力が伴わない店舗改装は売上を活性化する事そのため、考えるべきは建物や内装といったハード面ではなく、商品構成や通路動線、POP な
どソフト面を中心に極力お金をかけずに店や売上を活性化する手法となる。

その時の年間売上高はいくらで、どんな売り場でありたいか、等について数字と言葉を図面で表現した物を作成すると良い。
店舗のレイアウトは売り場のゾーニングや商品と什器、そして通路（什器）の配置によって決まる。

お客様は什器の新しさや設備の豪華さを買うわ

お客様が ｢歩きやすく｣ ｢見やすく｣「選びやすく」

けではない。｢商品構成を変える｣、「新しい商品を「買いやすく」レイアウトする。直売所によっては導入する」という点と店舗レイアウトをマッチさ

通路幅が狭く、歩きにくくすれ違うのに苦労したせる事が成否の鍵になり、そのために行うべき作り商品と什器の配置がバラバラで商品が見にく

業は次の通りである。

かったり、商品が選び難いケースも多くある。
通路幅は肩がぶつからずにすれ違うことが出来①

商品別売上分析（週 ･ 月）

る 90㎝以上（女性の肩幅 45㎝）を確保する。両②

店の特徴（コンセプト）の決定

面が商品棚の場合の通路幅は 120㎝くらいが望③

週（各月）ごとに強化する商品の見極めましい。
通路をできるだけ狭くして、その分商品を陳列

以上のコンセプトと商品構成に沿った売り場レすれば売れるだろうというのは、お客様からする

イアウト（ゾーニング）を検討し、レイアウトや什と居心地の悪い売り場空間となり、売上は期待で器配置、通路を決定して図面に落とし込む。このきない。それより売上の悪い商品を排除すれば、作業によって ｢自店の長所｣ を客観的にお客様目

お客様の欲しい商品（支持されている）が買いや線で分析し、その長所を生かしてどのような店作

すく効果が上がる。

りしたいのかはっきりさせる。

直売所に来るお客様は目的買いのように「買い伸びている部門や商品は何なのか。その時期一に来る」以外に普段の日常スーパーで売っていな

番のアイテムは何なのか。今後、何を育てたいのい特産品や差別化された商品を ｢探しに来る｣ たか。どんなお客様が多く、彼らは何を支持していめ、出来るだけ商品を見やすく、いかに欲しい商るのか。店としてお客様に何をもっと支持して貰品を見付けやすいかが大切となる。

いたいのか。そのためにお客様に何をアピールし

（石川

梓）

55

第３部

が出来ずに投資が無駄になる危険性もある。

中期的（2 〜 3 年後）に店はどう有るべきか。

農産物直売所・経営改善マニュアル

5 商品構成1

経験則よりも顧客動向を反映させる

一般的に店の売上の 80% は商品で決まると言売り場としての商品構成が未熟で、効率が上がわれる。多くの商品を陳列してもかたや大人気、らない理由の大半は過去の経験測や感性を頼りに

かたやほとんど売れないという現象は何処の小売

売り場構成をしていることにある。例えば、「自分でも起こっている。そこで売れるものを、売れるたちが売れる商品を見逃すはずが無い」「昨年実

量だけ、売れる値段で提供できれば、売上は上が績と同じくらいの品揃えでよい」という主観のみりロスも少なくなり効率も上がる。そのためにも、で商品構成を行うと、顧客の欲しい物が日常的に直売所の売り場も的確な商品構成にすることが大欠品したり、潜在需要を見逃しまって機会欠品が切になってくる。

起こる可能性がある。

2

販売情報を活用した的確な商品構成

客観的に商品の構成をする上で極めて重要なの店長など売り場構成を担う人は、前年、前月やは情報である。商品構成をするということは、①

前週の結果や傾向を把握し、客観的事実を基に販売情報（商品情報）の収集、②情報の分析、③情週、月の販売予測を作成し、お客様の意を代行し報の分析結果に基づいた仮説作り、④商品構成・て出荷者などへの要請を行い、的確な商品構成に販売というプロセスで行われる。

する。

POS システムが入っておらず、前年の実績もつぎに、販売計画に従って、品目の売り場フェ

整理・管理出来ていない直売所では、手書きでもイス面積を決め表現する。その際に指標となるの集計箱でも何らかの形により販売時点での情報をが品目別の売上シェアーである。各品目のフェイ取ることから始めると良い（全品目のベスト 20スのシェアーと売上シェアーの整合性が取れれば程度でも可）。

商品の回転率が上がり、売上も必然的に上がる。

3

売れている商品をさらに伸ばしていく

もう 1 つの方法は週、月の最重点商品を何品目い。①伸張率の高い物はどれか。伸張率の高い商

か決めて強化拡大し、欠品を起こさないこと。最品は顧客に支持されている何らかの理由がある。

重点商品の見付け方・育て方は前年実績から売上②売上高構成比の高い商品はどれか。おおよそを整理し、次の 3 つの視点から候補を決めると良30% か ら 40% の 品 目 で 70% 程 度 の 売 上 を

56

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

第３部

農家グループが運営する「道の駅なみおか」農産物直売所（青森県青森市）

作っているはずである。③独自性があり他と差異化出来る自信のある商品は何か。

一般的に農産物直売所では地元の新鮮野菜・果樹・山菜・農産加工品が売れている商品であり、留意しなければいけないことは、売上が落ちて売上シェアーが低い商品は外部からの仕入品と見くると悪くなった理由を探したり、売れなくて伸られる。そのため、売り場フェイス面積も地元のびていない商品を伸ばそうと考えたりしがちであ新鮮野菜や果樹などの割合を高めることで、商品るが、実は後ろ向きの対策より「今売れている」商の回転率や売上も上げることが期待できる。

品を伸ばす方が効果的なのである。
逆に売上シェアー 10% 未満の商品は顧客に支持されていないと判断し、てこ入れをしても空振りに終わるため、縮小またはスクラップしたほう

このように、農産物直売所においても商品構成を顧客視点で客観的な手法で行い、商品を売り場に落とし込んでいく必要がある。
（石川

梓）

が良い。

57

農産物直売所・経営改善マニュアル

6 情報発信1

POP とは何か

POP とは（語源は "Point Of Purchase"（購買時点広告」と言う。その効果的 POP の条件と買時点の意））お客様がお買物をされている「そのは、「AIDMA（アイドマ）の法則」が参考になる。

時」に訴求する広告のことをいい、一般的には「購・・・人が「モノを買う」に至るまでの心理的特徴・・・
   

2

●A

*Attention

=

注意

+C

*Conviction=

購買（行動） 再来店による購買意思決定● I*Interest

=

興味・関心

●D

*Desire=欲望●M*Memory=

記憶●A*Action=注意

POP の作成にあたって

商品 POP、お客様へのメッセージ・ポップの基

具体的には、下記の 2 点に配慮することで、新準作りと情報の精度向上を図り、より「わかりやたにもう 1 点、もう 1 個をお買上げ頂くためのすく、買いやすい売場づくり」を推進する。

お客様の潜在的需要を引き出すことになる。

●商品ポップ・メッセージの型・大きさ等を統一する。
●発信する情報（内容）は、お客様、特に地域外者にも分かりやすい、端的なものとする。

58

第3部

3

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

POP の役割とは		

POP は単に商品内容を伝えるだけでなく、そ

切なポイントに配置する。

れ自体が「販売員」としての潜在能力を持つ。優秀②何が書いてあるのか知りたくなるには、商品そな販売員 = 販売力の高いものが「効果的な POP」

れ自体とその関連情報（特徴・料理方法等）がとなる。

短い言葉で端的に表現されている必要がある。

具体的には、③内容を見て商品をほしいと思うには、文章が①目に留まるためには、デザイン、バランス等

具体的で解りやすく、ポイントがすぐに理解の「第一印象」が重要であり、乱立させずに適第３部

4

できることが重要である。

プライス・カードとメッセージ・ポップ

プライス・カードの大きさ等の種類は以下のように大きさ等を統一する。

※プライス・カードは正面から見て右側、メッセージ・カードは左側に設置する等、付ける場所を統一する。

①

メッセージ・ポップの内容
基本情報（お客様にとって必要不可欠な情報）②

原稿記入時のポイント●お客様の購買の決め手になること。一番の以外にも付加価値情報（+ αとして強く訴求した

セールスポイントを表現い情報）を積極的にインフォメーションして行く。

●読みやすく、短めの文章構成【基本情報】●誰にでも分かりやすい言葉（専門・特殊用語

価格・用途・料理方法・食べ方・保存の仕方など【付加価値情報】（ご案内型）今 が旬、当店人気 NO1 の理由、特産品、話題の食材		
（ご提案型）選別の仕方、加工の仕方、レシピ、取り合わせ方などに注意）●客観的かつ具体的表現をする			
（主観的表現 ･･･ かわいい、美しい、美味しいなどの抽象的言葉は避ける）●作成者と表現をチェックする人は役割分担する（特に、女性目線が重要）。
（石川

梓）

59

農産物直売所・経営改善マニュアル

7 店舗運営
店舗運営に必要なことは「人」とのコミュニケー

い。ほとんどの直売所の販売品目は大きく以下のションが上手く循環していることである。日本中

4 カテゴリーから成り立っている。よって、店舗の直売所で販売されている品目に大きな違いがを運営する上の大切な要素が「人材育成」と「接遇」

あるかというと、さほど大きな違いは見当たらなとなってくる。

（直売所の販売品目）●地元の農産物
夏なら夏野菜、冬なら根菜、白菜、ねぎなど。
●地域ならではの産物
海岸線なら海産物、川の近くなら川の産物など。
●加工品
地域産物を生かした郷土料理や家庭料理。車での来店が多いので、巻きずしなど、
日本ならではのフィンガーフードも。
●工芸品
地元の山の間伐材を利用した木製品。海の砂や貝を利用したもの。
漆、彫刻、焼き物などの工芸品。

1

人材育成について店の営業が接客に左右される業態にとって、人材は宝物である。店舗運営に必要なテーマやコン保した場合、目的を達成に近づけるための教育を施さなければならない。

セプトを決めたりすることも大切であるが、実際直売所の場合、銀行、百貨店、一般的な小売り現に売り上げを上げていく力となるのが現場の接客場の人材教育と異なる点として、地域性を把握す力である。売上に直結するような接遇がうまい人

るということが最も重要であることである。

材がいる店ほど、売り上げが右肩上がりになるも
のである。

⑴

地理を知る

人材を適正に活用することで目的を達成する組織ができる。これら目的達成ができる人材を育成

直売所が立地する場所にたどり着くために、幹するには教育が必要となる。組織の中で人材を適線道路や近隣の主要駅などから車、電車、バス、徒材適所に配置する事でその人材の能力を生かし、歩など様々な交通機関を利用して店に着くための組織が持つ目的を達成させる事が可能となる。こ多様なルートや方法を頭に入れておく必要があの場合、もとより実力を持っている人材を選択する。かかる所要時間、目印となる建物、目立つ看板、ることが可能であればよいが、平均的な人材を確

道路標識などもきちんと把握し、お客様の問い合

60

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

わせに対して的確に答えられる訓練を積む。1 つ

通させずに加工で流通を行ったのか。
「道路がなの方法として、近隣の地図を書かせることが地理かった」、「極端な山間地だった」など、昔の流通経を実際に身に着けることに役立つ。

路をたどると、その加工品が生まれた理由も把握できる。

⑵

地域性を知る⑸

工芸品・民芸品の特徴を知る

地元の人材が地域の事をすべて知っているとはその工芸品は当地で誰が、誰に向けて、何の目徴をつかみやすい。地元住民にとって地域の出来的で作っていたのかを理解する。どのような歴史事はすべて当たり前であり、客観的に把握できな上の理由で今日まで技術が継承されてきたのか。

い場合も多い。そのため、土地の特徴を把握する

これらも農産加工品と同様に余るほど原材料がため、土地の歴史、土地に残る祭、土地において昔あったため活用できないかと生まれたものもから食べられていた食事内容などを調べていく。

多い。

⑶

⑹

農産物の特徴を知る

行事の特徴を知る

その農産物がなぜ地域の名産になったのかを調

毎年その土地で行われている祀りごとなどをリべる。地形、歴史、土壌などとの関係、または地域

ストアップする。どの時代に発祥し、どのようにがその農産物を奨励している理由なども知る。ま伝わってきたのか。誰が何を目的として、何を祀った、地元の祭り、奉り物や宴会で郷土料理としてたのかなど。伝統行事はその土地の成り立ちの背使用されている食材や料理も把握しておく。

景が一番見えてくる要素でもある。
これらすべてを店を担う人材に研究させ、自分⑷

農産加工品の特徴を知るの土地の把握に努めさせる。すると地域への愛情が湧き、自らが調べ上げた事をどんどんお客様な

一般的に原材料となる農産物が余るほど収穫出どに話したくもなるものである。

来たため加工品になる例が多い。なぜ、生鮮で流2⑴

接遇についてもてなしはお客様の目的をつかむこと

媚びることでもない。自分たちの産物や商品を購入してもらおうとすると、どうしても自分たちのアピールから入るが、もてなしとは受け入れるこ

接遇とは「もてなす」ことであり、もてなすとは「心」の使い方をいう。

とでもある。つまり、お客様が何を目的に来店しているのかの見極めを瞬時につけることである。

サービスのマニュアルは多数あるが、その土地

三つ星クラスのサービスは何もしないことでやその組織ならではの「もてなし方」は 100 ヵ所もある。目に見える形であれこれ手を下さずに、の直売所があれば 100 通りある。

相手が欲しいと思われるものを先読みし、「こち

地方でのもてなし方は、へりくだることでも、らでよろしいですか ?」と的確に提示する。この

61

第３部

限らない。第三者から客観的に見た方が地域の特農産物直売所・経営改善マニュアル

よう な 空 気 感 の 中 で 接 客 を 行 う こ と を 接 遇 とうとするものである。その距離感を計ってからはいう。

じめて自分の話を始めている。

⑵「心を読む」とは、自らが常にスポンジのようなサービスの押し売りはしない状態でいること。お客様から色々なものが降って接遇はマニュアルに従って形を教育するのではきても受け入れていく。お金を払う方が上で、販なく、「心」の持ち方を日常の中で訓練することが売する方が下、という考え方ではだめ。お客様と大切である。簡単な訓練法ではスタッフ同士の気ともに楽しみ、ともに感じあえる関係の中で販売配りである。例えばレストランなどでは、上司が行為を行える状況が望ましい。だからこそ、自分出勤してきた際に、今日の天候、顔色など様々なの「心」を鍛える訓練を常に行う。サービスマニュ

要素から、上司が欲しいであろうお茶を的確に提アルに従って、日頃から使い慣れない言葉を使い供する。それには、欲しいと思われるお茶の種類

サービスのマネ事をするより、日頃から使ってい（コーヒー・紅茶・日本茶など）、提供するタイミ

る素直な自分を出せる地元の言葉で、しっかりとング、提供する温度や状態などの判断が必要とな

相手の心を観察し、お客様が求めているものを、る。タイミングが良くとも、熱すぎて飲めなけれともに探し当てる姿勢が大切である。このようなば提供する意味はない。例えば、直売所で見られ「心」の余裕を持つ事が、直売所に求められるもてるのは来客者に対して、アピールをし過ぎているなし「接遇」なのである。

場合もある。本当に自信があり、素晴らしい人は、自らの事を話すより、先に相手の状態を見極めよ

なにわの伝統野菜や米粉パンが人気の「道の駅かなん」。
店舗のスタッフはお客様に食べ方、保存法などの一言コメントを心がけている（大阪府河南町）

62（村上由紀）

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

8 レストラン運営
直売所におけるレストラン等飲食部門の運営にかりとした経営を行っていないと、全く利益が出関しては、経営者や従事するスタッフが、その地ない仕組みになりかねない。直売所が経営を担う

域性をどこまで理解出来ているかによって大きにしても、飲食店の基礎を理解した上で地域性にな格差が出て来る。また、直売所との連携を見せあった経営が求められる。

ていく際にも、レストランは飲食部門としてしっ

⑴

第３部

1

レストランの作り方
コンセプト作り

地域性を良く観察し、調べ、年間の農作物やその土地の特徴ある産物をリストアップし、イメー

まず初めに、直売所自体の個性にあったレストジをつくる。

ランを作ることを考える。
①

山里の直売所の場合【特 色】
中山間地ならではの地元野菜を中心に、しいたけ、栗、ヤマメなどが豊富。冬は根菜類や白菜、野菜の乾物や漬物など、年間を通して何らかの地元産物を販売している。
【店内イメージ】
地元の間伐材等をふんだんに利用した内装、椅子やテーブル、器も田舎風の質素なタイプ。
【料理の特徴】
きのこご飯・ヤマメの甘露煮・おひたし・野菜の天ぷら・筑前煮・あえもの・漬物・具沢山の味噌汁等をご膳として提供。
価格は 1,200 円〜 1,500 円程度
その他、田舎そば 800 円、だご汁セット 1,000 円②

等

高原牧場近くの直売所の場合【特 色】
背景に美しい山々が広がり、標高も高く、近くには牧場がある。美味しい牛乳や高原野菜、肉類もあり、どこかヨーロッパを連想されるような雰囲気。しかし、冬の産物は限られ、特に生鮮野菜はなくなる。
【店内イメージ】
山小屋風にアレンジされたログハウスのような店内は天井が高く、暖炉が施され、干し肉やソー63農産物直売所・経営改善マニュアル

セージなどが吊るされている。石釜ピザも焼ける。
【料理の特徴】
年間通して地元産物を活かしたピザが有名。価格は 1,200 円〜。
春は山菜、夏は高原野菜、秋はキノコ類、冬は夏のトマトをドライにしたものやソーセージや干し肉のピザ。年間を通して客を飽きさせない地域素材。
地域ならではの、ハーブや高原野菜を使用したサラダとレストラン内で焼いているパンも売り物の 1 つ。 パンとサラダのセット

価格は 850 円〜。

地元の牛乳や果樹もふんだんにあり、ジュースやお菓子、ジェラートなどのメニューも豊富。干した牛肉のジャーキーや地元のソーセージ、パンは、これだけを目的に買いに来る地元住民や観光客が絶えない。

③

海の近くにある直売所【特 色】
荒波が見える大海原。少し高台にあるこの直売所からは、水平線が美しく見え、陽が沈む時の夕焼
けが美しい。
【店内イメージ】
サッパリとした店内は海の家を思わせるような素朴な作り。店内に入ると大漁旗が目に飛び込んでくる。いかにも美味しい海の幸を味わえそうな店内。
【料理の特徴】
本日の刺身定食

1,500 円〜

本日の魚の塩焼き定食

1,200 円〜

本日の魚の煮付け定食

1,300 円〜

海の幸タップリ海鮮丼

1,500 円〜など、メニューも豊富。

以上のように、イメージをどんどん膨らませる。誰が、どこに、どんなイメージのレストラン

る時間を作ることが、後々の成功の大きなポイン
トとなる。

を作るのか。直売所に併設するのであれば、その立地・環境にあったデザインにも気を使わなけれ⑵

メニューづくりばならない。地方では建物のデザインと周りの景観・環境が全くマッチしていないケースもまだまだ多い。

メニュー作成において気をつけなければならな
い点は、（1）でまとめたコンセプトからぶれない

どんなメニューを提供し、どんなお客様に来て、こと。主要なメニューは決まったが、欲張ってし喜んで頂きたいのか。イメージを膨らませ、関係

まうと、冷凍枝豆、冷凍ピラフ、冷凍ケーキ、クリー者で徹底的に話し合う。店そのものは内容が決まムソーダなど、全く必要のない冷凍物などの在庫り、工事にかかれば 3 週間ほどで完成できるが、を抱えることになる。はじめから沢山のメニュー

イメージ、価格帯、食材選択などの事前打合せにを提供する必要はない。サービスエリアやファミは最低 3 カ月ほどは要するべきだ。

リーレストランにあるようなメニューは作らない

地元住民、関係者、出資者などと話合いを進め64ようにしたい。

第3部

⑶

売上目安

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

だ設備投資金額などは別とする。まずは営業が始まってから日々の営業でどれくらいの費用がかか

家賃、メニュー価格、営業日数（定休日）などがるのかを想定する。

決まったら、数字を作ってみる。この時点では、まこの時に考える内容は、下記の通り。

【売上目標】◦ 1 日に何食つくることができるか。
メニューを 1 つずつ書き出す（例）田舎御膳 20 食、そば 50 食、だご汁セット 15 食など単価と食数をかけて、1 日に売れる

第３部

金額を出す。
【人件費】◦ 1 日に何人ぐらいで働くか。
このプロジェクトに関わっている人が何人いて、常時店に関わる事が可能な人数を中心に考える。
後々、足りない人手はパートを雇って増やしていく事は可能なので、まずはスタート段階を考える。
◦営業時間を考える。
基本的に直売所の営業時間内で設定。直売所が 9 時開店でもレストランは 11 時頃からで良い。夕方は 17 時くらいまでが目安。運営に関わる人々の日常生活にとって無理のないところから始める。

⑷

事業計画書をつくる①売上（3）で出した数字（売上目安）を用意する。

②原価

はじめは売上の 30% で計算してみる。

③家賃

使用する予定の物件の家賃。

④人件費（3）で出した数字（人件費）を用意。
一人が働ける時間を合計（3 時間働ける人が 5 人いたら 15 時間とする）。

⑤光熱費

はじめは売上の 5% で計算してみる。

⑥通信費

電話代、切手代など。材料の発注やお客様に DM を出したりする時の切手代など。

⑦交通費

スタッフが店に通う時の交通費。

⑧消耗品費

店内で使用する消耗品。文具、キッチンペーパー、スポンジ、タオル、割り箸、清掃用品等。

⑨修繕費

調理器具（オーブン、ガス台など）の修理費を予備にもつ。
約 15,000 円 / 月を目安とする。

⑩保険料

店舗への損害保険をかける。食中毒への補償もある。
約 10,000 円 / 月を目安とする。

⑪福利厚生費 スタッフが店で賄いを食べる時の食事代、ユニフォーム費などの厚生費。
⑫賃借料

大きな器具を購入し、月々のリースをかけたりする時の一月あたりの返済金額。

⑬広告宣伝費 店の宣伝をするためにチラシを印刷したりする費用。

65

農産物直売所・経営改善マニュアル

売
粗

利

上

−

原

価

＝

粗

利

益

益

−

※管理費

＝

純

損

益

※上記の項目では③家賃から⑬広告宣伝費までが全て管理費となる。

飲食店を開く際に最も重要になるのが原価率と人件費である。家賃とは異なり原材料費と人件費
は仕事の方法によって、少なくする事が可能であ
（見本）

66

る。特に原材料は 1 つ 1 つの材料からみていく必要がある。

第3部

次に、一例として肉じゃが（1 人前）の原価率を農産物直売所が抱える課題別アプローチ

後の場合が少なくない。地元の産物を使う際にも、出してみる。

産物の年間出荷品目を確認し、季節の物を当たり

肉じゃが単品を 600 円で販売するとする。

前に使用することをメニューの中に取り入れない

すると、248 円÷ 600 円 =0.413（41.3%）と、原価は高くなる。

となり、原価率が少し高くなる。どんな品目もメニューを産物に合わせて変化させていく事

30% 以内を厳守とはできないが、700 円で販売

で、お客様に対してもメニューに変化が生まれ、すると 35.4% となる。

飽きさせない要素となる。メニューを年間通して固定してしまう事で、季節外の産物を使わざるをげるかで、原価率を調整しない限り、儲けは出な得なくなり、結果として、八百屋等から仕入れをい。しかし、安い材料を使用して儲けを出そうと行い、高い原材料費となってしまうケースも多い。

しても美味しくなければ評判にはならない。きち

そのため、季節の地元食材を上手く利用し、季んと気持ちをこめて育てられた産物を丁寧に料理節感のあるメニュー開発を行うことを常に意識ししないとお客様は喜ばない。

ていく必要がある。

一般的に直売所の飲食部門は原価計算が大まかな場合が多く、厳密に原価計算をすると 40% 前

肉じゃがの原材料価格例
原材料
◦豚小間

100g

100 円

◦じゃがいも

300g

45 円

◦たまねぎ

1/2 個

40 円

◦絹さや

4枚

25 円

◦サラダ油

大さじ

1

3円

◦酒

大さじ

1.5

6円

◦ダシ

250cc

◦砂糖

大さじ

1.5

4円

◦しょうゆ

大さじ

2.5

13 円

◦みりん

大さじ

1

10 円

合

計		

2円

248 円

67

第３部

つまり、原材料費をもっと低くするか売価を上

農産物直売所・経営改善マニュアル⑸

損益分岐点を見るないため、常に数字を意識した経営を行う努力をするべきである。

損益分岐点からは、利益を出すにはいくら売上

以下のように、どれだけ利益を出していきたいをあげていなければならないかを調べる事が出来か算出し、その数字に向かって努力することで利る。頑張って売上を上げても、利益が出なければ益を出し、次の展開へ向かっていくことが可能とやる意味がなくなる。不当に低い原材料費で儲けなる。

を出す必要はないが、利益がでなければ継続でき

損益分岐点・・・売上と費用が同額となる売上高
損益分岐点の計算方法（4）で述べた費用の部分から分類を行う。
変動費 ・・・・売上に応じて変動する費用。
固定費 ・・・・売上がなくても毎月発生してしまう費用。
具体的には、
変動費 ・・・・原材料費、光熱費、広告宣伝費など
固定費 ・・・・上記以外の費用

損益分岐点※人件費などは固定で支払っているとみなし、固定費に入れる。

固定費

＝
１

変動費

−

売上高

売上高 200 万円、変動費 62 万円、固定費 115 万円とする。
62 万

÷

1

0.31

−

200 万 =

200 万円

=

×

0.31

0.69

0.69

=

138 万円※ 138 万円以上、売上を上げなければ利益が出ない。
さらに、目標利益を出すためには、売上高をいくらあげなければならないか。
売上高 200 万円、変動費 62 万円、固定費 115 万円の場合の利益は 23 万円
200 万円− （変動費 62 万円+

固定費 115 万円） =23 万円

それでは、利益を 50 万出したい場合は
損益分岐点

62 万円
1

−

÷

１

−

200 万円=

0.31（115 万円

68

固定費

=

+

=

+

目標利益額
変動費
売上高

0.31

0.69

50 万円）÷ 0.69=2.391.304 円（約 240 万円）

第3部

⑹

人件費の計算

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

で計算される場合も多い。
そのため、ここでは、すべて時給計算で行う方

人件費は固定金額で支払われているスタッフと法で考える。人件費については、提供するメニュー

働いた時間に合わせて支払われるパートスタッフ

や調理場の造作によっても、必要とするスタッフに支払われる。直売所が運営する飲食店の場合、数とともに変動する。

その組織役員でも固定ではなく働いた分の時間給
今回は、売上の 30% ほどで計算してみる。
売上高 154 万円（税込）/ 月の店舗と想定。
人件費 =146 万円（税前）× 30%=438,000 円

いけば良いか。

時〜 19 時までスタッフが店内で働く事になる。
メニューは 1,200 円の御膳が中心。11 時半

店舗は毎週火曜日定休で祝日も営業。営業時間
は 11 時〜 18 時。

〜 14 時の間は、平日や土日に関係なく混雑を見せる。その他の時間帯は、お茶だけ、おむすびセッ

ある月の営業日数は 25 日。店の準備時間と閉

トなど軽食に近いメニューがほとんどである。

店後の片づけの時間を合わせると、実際には 10
時給は 800 円と想定。
438,000 円

÷

547 時間

25 日

÷

800 円
=

=

547 時間約 21 時間

1 日に使用可能な時間は、21 時間と算出される。

店舗スタッフタイムスケジュールサンプル

・開店前の準備は 1 時間とする。
・スタッフの入店は 10 時から。
・お店のピークである 11 時半〜14 時までは人員を揃える。
・14 時までのピークが終わり、遅番の方々との引き継ぎや発注業務、朝からいるスタッフの休憩なども考慮し、
14 時〜15 時の 1 時間は早番と遅番が入れ替わる時間帯とする。
・14 時以降に入るスタッフは店舗としてはさほど忙しくないため、翌日の惣菜の仕込みが中心となる。
・18 時に閉店。レジを閉めたり片づけ業務に 1 時間。退出時間は 19 時となる。
・以上で 20 時間使用。

ここまでの数字を何度も意見交換しながら作成していく。事業計画も何度も書き直しながら、実際の行動に無理なく即した形を作るように努
力すると良い。

69

第３部

この 438,000 円をどういった配分で使って

農産物直売所・経営改善マニュアル⑺

店舗設備に関してある。
そのため、地元の保健所などとも連携し、様々

このあたりまでの数字が出ると、ようやくどれくらいの設備投資が出来るかなどの計算が出てくな衛生管理方法などを記した、店内で使用可能な帳票を用意する必要がある。

る。直売所の一角に作るレストランなのか、独立

まず、作成しなければならないのが従業員規則。

させたものか、また、経営母体により設備投資の店内に入る時、仕事に従事する時の姿勢、作業最

考え方は違いがあるため、設備投資に対する考え

中の事、退出する際の事など、仕事場のルール、業方はここでは控える。

務を行う人たちが共通して守らなければならない

しかしながら、事業計画（損益計算書）を参考にすべき重要な部分として、目標とする食数を出すことが出来る調理場の設備であること。逆に言えば、算出した人件費でスタッフを納める事が出来る厨房を作らなければならない。

ルールを作る。
つぎに、衛生に関する講習会を開く。手の洗い方から食材の保存の方法まで。
講師として地元の保健所などに協力を得るようにすると、今後も相談し易い関係が築ける。

直売所に併設されたレストラン等を見る限り、

また、冷蔵庫の温度を常に確認する。食品を仕厨房の図面を考えた者に、運営者の事業計画の込んで使用しなかった場合は捨てることになり、内容が事前に伝わっていないケースがほとんど原価率に跳ね返ってくる。そのために、ロス表をである。

作り、毎日、何をどれだけ無駄にしているかに意

事業計画に則して広すぎでは必要以上に人件費識を向けることも必要である。

がかかり、狭すぎでは目標の食数をこなす事がで

例えば、人参は皮をむくため捨てる部分が発きない。新規開設においては事業計画の内容を設生する。1 本購入した段階で 200g だった人参

計者にも伝え、厨房図面を引いもらう必要がある。

も皮をむくと 180g になる。原価を計算する際、厨房の基本設計を間違えたために予想とは全く200g の 1/6 なのか 180g の 1/6 では金額が違った数字になってしまった事例も多い。

変わる。
このように加工に実際に使用出来る部分の割⑻

衛生管理について合を「歩留まり」と言う。計算上、200g からは、
1 カット 50g を 4 カット取れる。しかし、皮を飲食店を経営する際に最も重要となるのが店の衛生管理である。ここ数年の間に消費者の意識はむいて 180g ならば実際に使用可能な部分は 3
カットとなる。

大きく変わってきた。また、食べ手側の身体の免

このような細かい計算が 1 カ月になると大き疫力の低下なども生じている。例えば、田舎料理

な金額の違いになる。それが年間になるとさらにで精が強い山菜や野菜を食した時、都会からの客

大きく数字が変わってくる。そのため、細かい数は食べ慣れていないため、下痢を起こす場合もあ

字や材料に対する意識をしっかり持つことも大切る。しし鍋など野鳥獣類の料理の場合も同様で

である。

70

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

従業員チェックリスト（見本）

第３部

71

農産物直売所・経営改善マニュアル

⑼

人員管理

しくて仕方ないという現場を作る事ができるような仲間をつくるべきである。

スタッフの管理も重要である。飲食店の場合はスタッフによって売上は確実に変化する。売上を

⑽

おもいやり

伸ばすことが可能なスタッフの育成は大変難しい。スタッフは、もともと持ちあわせているパー「食」とは、人を豊かにするものである。人の身ソナルな人格にも関わってくるが、十分な教育と体は全て口にしたもので出来あがっている。身体適材適所への配属も必要である。

の具合が悪いのも、元気なのも、みんな口から食

一般に飲食店での教育とは、数字に対しての意

べた物による。農山漁村には元気な食材が山のよ

識と従業員同士の思いやりである。お客様に対しうにあるのだから、それらの魅力や価値をしっかては感じよく接客が出来るが、スタッフ同士ではりと客観的に見る癖をつけていく。地元の人々は協調性がなく単独主義ではどうにもならない。不そこにある事が当たり前で、その良さに気づいて思議とお客様へのもてなしにもそのような部分がいないことも多い。
「せっかく来てくれる人達の伝わってしまう。もてなしとは、サービスといっために、ケーキやパスタを用意しよう」と既製のた形でへりくだるだけが要素ではない。お客様と冷凍食品に手を出したりすることは絶対に行うべ「ともに楽しむ」という事が最も大切である。

きではない。直売所が提供する飲食は数で勝負す「やらされてる」、「やってあげている」という感るサービスエリアではなく、味や愛やおもいやり

情が少しでもあるスタッフがいる現場は残念ながである。地元への愛や人々へのおもいやりが提供

ら発展しない。毎日お客様が来てくれること、地するメニューの全てに活かされるのである。

元の美味しい産物をお客様に食べてもらう事が楽

ランチバイキングの準備を進める「秋津野ガルデン」の厨房（和歌山県田辺市）

72（村上由紀）

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

9 新商品開発
1

新商品開発のメリット

新商品開発の大きなメリットは、
農業生産物だけでは得られない付加価値の⑤高い商品が生まれる

どこにもないここだけのオリジナル商品を②

スーパーやコンビニなどにはない個性と魅力を生みだす③

生みだすことができる⑥

地域経済や雇用につながるなど多くの創造性と楽しさをもっていることであり、特に直売所では様々な商品開発の可能性

小売りでは真似のできないようなサービスがと広がりを秘めている。これらをどう演出をす

創造できる

るかで、商品の持ち味や特徴を生みだすことがで④

各種体験やツーリズムとの連携など、一般

農産物の加工により高収益の利益が得らきる。

2 地域ならではの素材を活かす〜品種や種、地域オリジナルの商品開発〜
直売所が商品を開発する強みの 1 つは、種や栽るためには学習会が必要になる。ほかの一般商品

培から特定できるということである。例えば、大との差別化を図るためにも素材を知ることが重要

根は 100 種類の品種がある。その地域にしかなである。そこに商品特性が発揮される。

い作物を栽培して販売することで個性を生みだす

見慣れた食品であっても素材を厳選するだけでことができる。山間地の山菜なども同様である。

オリジナルの商品が生まれる。大豆の品種は 2 千

品種が違うと、見た目や香り、味わいも違ってく

種類以上もあると言われる。大豆の品種によってる。そこからオリジナルな食が生まれる。

豆腐の味は全く違う。地域の大豆を使用して豆腐加工品は独自性が発揮できるものが多い。地場を作るだけで、オリジナル性が発揮できる。

産小麦でのうどんや蕎麦などもその 1 つである。

バラエティに富んだ商品という構成での新商品

一般に出回っているうどんの原料となる小麦や蕎も可能だ。イチゴの品種は地域によって違う。ト

麦は、ほとんどが輸入品である。地域で栽培されマトもさまざまな品種がある。何品種かを揃えるたというだけで、一般では手に入りにくいということで、直売所に個性をもたせることができる。

独自性が生まれる。

オーガニックや特別栽培というエコロジーのゴマや菜種油などは 99% が輸入である。その特性も 1 つの商品である。特別コーナーを設置しため、地域産の商品があるというだけで希少性がて、環境にも健康にもいいという形のアプローチ高い。国産の持ち味である香りの良さを料理に使でも、商品が生まれる。

えば、大いに引き立つものとなる。その持ち味をあるいは、伝統と言う特性を使うこともできる。

引き出すための料理の提案や地域素材の特性を知

岩手県の紅色の地大根、宮城県の仙台長ナス、秋

73

第３部

①

れる

農産物直売所・経営改善マニュアル

田の秋田ふき、山形の紅色の温海カブ、埼玉県のンなどなど、地域ならではのものが全国にたくさ

クワイ、岐阜県の長く大きなすくなかぼちゃ、香んある。伝統的な野菜、地域性の強いものが、味わ

川県の高菜の一種まんば、沖縄の黄色い島ニンジ

いも違い、個性を発揮できるものとなる。

3 消費者が求める商品を開発する
余った産物で独りよがりに商品化しない

着色料や保存剤を使わないもの。レストランと連携して、さまざまなご飯類と組み合わせて、幾種類かの漬物を楽しめるものにする必要もある。

商品開発で大切なことは、地域の独りよがりの商品にならないことである。

炒め物、混ぜご飯など応用がきき、かつ料理として出されるもの。漬物も味噌漬け、キムチ、オイ

よくありがちなのは、余った農産物でジャムやル漬け、ピクルスなど、範囲が広く、さまざまに楽ワインを作る、漬物を作る、トマトでパスタ用のしめるものでバラエティ豊かなもの。などの広がソースを作るというケースである。

りある展開も必要だろう。

しかし、実際には、今、一般の消費者で、ジャムを日常的に使うという例はそう多くない。かりにトマトは生食と加工で品種が異なるあっても 1、2 種類では弱い。バラエティに富み、
なおかつ焼き立てパン売り場の併設などの連動性が必要になる。

パスタ用ソースのトマトは、料理のプロが使う
ものは酸味系の強い加工用であるなど、生産者が自分で生産できると思っているものと、実際に加ワインは世界と競合している

工して消費者に食べられているものでは、大きなギャップがあるケースもある。かつ、一般に使わワインは、世界中から輸入されており、今はもっれている原材料は輸入が多く、価格も低い。そのとも厳しい競合のなかにある。しかも海外ではブため、地元産の加工品を開発するにも質、価格、料ドウの品種から醸造、栽培法、ソムリエによるティ

理展開まで配慮した商品化が必要となる。

スティングという高いハードルを超えてブランド化されるものが多く、それらが日本に世界各国か食の現場がわかる仲間と開発するら入ってきている。どんな品種で、どんな醸造をし、だれが手がけたかというガイドも毎年出されせっかく加工品を作っても、売り先、買い手のており、テキストも明確化されたものがかなりあ

ニーズ、一般のスーパーで販売されているものとる。その中での競合となると、相当のレベルのも違った特性などを考慮しておかないと、売れない。

のでなければ消費者に受け入れられるものとはな

きちんと消費者に伝えるためには、試食の場やらない。

レストランなど、食べてもらう場を作ること。消費者で食がわかる人を仲間に入れて話を聞くこ

漬物は単独では食べられない傾向にと。商品開発ができる人の講習やアドバイスを受けること。良質の商品を生み出せる料理家や加工

漬物は、都市部の若い世代にはほとんど食べらできるプロと連携すること。そして、売れているれていない。仮に作るにしても、鮮度が高く人口ところの調査をすることなどである。それも加工

74

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

や見た目だけでなく、仕組みや製造のノウハウや食文化を伝えることや、栄養バランスから考えた考え方などの基本を学ぶことが必要になる。

食からの健康づくり、地域の食の連携、食糧自給率の向上、食の安心・安全の普及などがうたわれ

食べ比べて、地域の売り物を明確化するており、これらの要望に身近に答えられる場が直売所でもある。
それだけに、消費者がもっとも望む形に応える

簡単な方法は、ほかの地域の同じような商品と商品開発こそ、多くの賛同を得られるもとなる。

実際食べ比べることである。かつその商品の素材、加工法、調味料などがわかる人が立ち会い、そこ

商品は役者。
役者が生きる舞台（売り場）を作る

んなで話し合い、感想をまとめる。そして自分た
ちの売り物がなにかということを明確化する。さわかりやすい方法として、仮にジャムやワイン

らにどんな料理にあうのか、どんな調理法があるを作ったならば、それを披露するステージを作るのかを実際に作って食べてみる場が必要である。

ことである。個々の商品が役者であるとすると、

これは直売所で多い「弁当」や「饅頭」などにもその役者がどんな役割で、何を演じるかという台言える。常に買い手側のことも考え、四季の食材

本と演出と舞台が必要なのである。役者であるを組み合わせ、ほかにはない新鮮さ、おいしさ、なジャムが、1 人がんばっても、舞台はできない。

どを常に演出していくことが必要である。おにぎ全体の調和があって初めて生きる。ジャムもりを売る場合も、12 カ月のカレンダーを作り、常10 種類くらいあり、そのそばに、地元産小麦や米に旬の食材を使用することで、毎月バラエティに粉を使った焼きたてパンコーナーがあり、そこに富んだ直売所ならではのオリジナルおにぎりが生

数種類のワイン、ジュース、さらに地元の果実をまれる。

使ったデザートがある。そんな売り場があれば、すべてが華やぐ。

消費者の要望に身近に答えられる
直売所

また、米も単体で売るのではなく、玄米で精米して、その場で新鮮な米を売るという演出もある。
また、5kg、10㎏という大きな単位ではなく、3

最近は、「安心・安全」「健康」「新鮮」「エコロジー

合程度でお土産用に売るとか、健康志向の人に向（環境にやさしい）」「国内産」「顔が見える」「無添

けて、豆類、雑穀などを混ぜて、2 合単位で売ると加」「無着色」などの消費者の声が高い。そういっいう組み合わせの多彩さを商品としていく方法もた要望に具体的に商品に反映させる必要がある。

ある。

それというのも、相次ぐ偽装事件や偏った食生

それらを目の前で作って見せる子ども向けの体活からアレルギーの増加や、生活習慣病が増大し験教室がある、農家も時には顔を見せる、生産農ていて、食に対する関心が高くなっているからで家のマップがある、などがあれば、さらに親近感ある。また、健康や環境への取組みにも消費者のと安心安全が伝わる。見る、香る、触れる、体験す

関心が高まっている。国では 2006 年に「食育基る、作り手が見える、それだけで美味しさも倍加本法」を作り、「食育推進」を進めている。そこにはする。これらの演出も商品となるのである。

75

第３部

から「見た目」「香り」「味わい」「手触り」など、み農産物直売所・経営改善マニュアル

4 成功事例から見た商品開発
茨城県茨城町の JA 全農が運営する「ポケットファームどきどき」には自動販売機が置いてない。
理由は「お客様との対面販売を重視しているから。
挨拶をしない自動販売機は置かない」というもの。
そのかわり、地元の紫蘇ジュースや、梅ジュース、
地元の酒蔵と連携したオリジナルの酒などがある。そしてレストランも運営している。
すると、やってきたお客は、ジュースを飲みた
ければ、そこにある地元のジュースを飲むことになる。レストランでは、自家製ジャムや、トマト「ポケットファームどきどき」のレストラン（茨城県茨城町）

ソースのパスタも食べる。そこで客に認知されれ
ば、商品コーナーや直売所で関連商品を購入する

レストランで健康志向の女性メニューを出しという仕組みである。実際にレストランで使われていること、年間 70 種類の有機野菜を栽培してている商品コーナーが店に設置してある。

使っていること、添加物や着色料入りは置かない

また、弁当は、毎日お客の反応を観ながら、惣菜といった売り場づくりがうまく繋がって、キノコ、

コーナーと連携して、新しい組み合わせで、常に新干しイモの売り上げを押し上げていると言える。

しい季節の弁当が生まれる態勢が組まれている。

そういう意味では、自分たちの持ち味を生かし

ここでは、パンは職員が焼いて焼き立てのもの

た商品開発が必要である。

を出す。ソーセージも職員が工房で作り手づくり

実際の事例をあげてみると農産物の特性をさまのものを出し、これらが大きな人気となっている。

ざまに生かすことが可能だ。身近な産物の特性を

ハム、ソーセージに関しては本場ドイツで学び、知ることで、付加価値の高いものとなったヒット賞まで獲る評価を得ている。

商品はいくつもある。

ハム、ソーセージのヒットを出している三重県
伊賀市の「モクモク手づくりファーム」も毎年ド

佐賀県唐津市の「甘夏かあちゃん」は甘夏の加イツ研修を実施し、高レベルの商品開発を行って工品。甘夏をくりぬいて中身をゼリー状にし、甘いる。また愛媛県内子町の「フレッシュパークか

夏の半球のなかに詰めたものだ。これは 4000

らり」もドイツで学んだ人がハム、ソーセージの万円を売り上げる人気商品となった。この商品に加工品を提供している。人気の直売所先進地は、

よって甘夏が欲しいという要望も生まれ、甘夏全加工品の技術への投資も行っているのである。

体の価格の底上げにもつながった。商品の開発にあたっては、商店の洋菓子屋へ最初に依頼をし「ポケットファームどきどき」で意外な売り上てベースが生まれ、次いで近くのレストランを持げをしているのが茨城県特産のサツマイモを使っつ旅館と共同開発。さらに独自で開発をこの商品

た干しイモである。繊維質とビタミン C が多いとが誕生した。甘夏の皮をそのまま使うというのがいうことで健康志向のおやつとして人気である。

ヒットの要因。この発想と強みは農家ならではの

またさまざまなキノコを 1 か所にまとめて販売ものである。そこにプロの人たちと連携を図ったをしているキノコ類も人気で、年間売上が 1 億円

ことから人気商品は誕生したのである。

を超えている。これも健康志向のあらわれだろう。

76

第3部

「夢ファームシュシュ」の人気商品、
季節の果樹を使ったジェラード（長崎県大村市）

内子町の「フレッシュパークからり」のドライ

リームはどこでもある。しかし、ほとんどが既成

フラワーも直売所ならではのものだ。栽培されたメーカーに依頼し、仕入れ品を売っている。だが麦の穂、唐辛子が綺麗に乾燥されて、花束のようシュシュでは、地域の産物を使うこと、四季ごとにラッピングされて販売されている。こういう発の果樹を使うこと、季節感を出すことなどで、何想は女性が生みだし、買い求める女性がいて初め十種類ものジェラードを生みだし、「バラエティ」て生まれたものである。

と「ここだけ」という地域性を出した。このことで、出荷できなかった形の悪い果樹が商品に生まれ変

長崎県大村市にある「夢ファームシュシュ」のヒット商品は、果実類のジェラードである。地元の豊かな果樹類を季節によってバラエティーにわり、年間 50 万人動員という大きなきっかけを生みだしたのである。
（金丸弘美）

富んだジェラードにした。ジェラードやアイスク

77

第３部

「フレッシュパークからり」の麦と唐辛子のドライフラワー（愛媛県内子町）

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

農産物直売所・経営改善マニュアル

10 事業の多角化
1 地域資源の利用価値を広げる
直売所の多角化が各地で進められている。多角典型的なのは高知県馬路村の柚子製品だろう。

化するということは、地域資源の可能性が広がる

いちばん売れているのは、柚子をハチミツに入れということと同時に経済活性化や雇用創出にも繋た飲料水「ごっくん馬路村」と、柚子を使った「ゆがる。さらに農産物の利用価値も高まっていくこずポン酢」で、これだけで売り上げ 10 億円を超

とになる。

えている。

一方で、単に農産物を販売するだけでは、運営ユニークなのは、柚子をしぼったあとで残る皮として持続的には成り立ちにくいという側面もあから生まれた 28 種類におよぶ「ゆず湯」、茶漬ける。直売所の販売手数料は多くが 15% 〜 20%や香辛料などである。種からは化粧品も生まれて程度。仮に年間 5 千万円の売り上げがあっても、いる。これだけの商品ができるのは、デザイナー

手数料は 750 万円にしかならない。これだけでを含めたブレーンがいること、統一したイメージ

運営費、人件費、光熱費などを払っていると採算を作り上げていること、県外への営業開拓力のたが合わないことになる。

くましさである。

また、果樹類のミカンやブドウなど、規格外や見栄えの悪いものは、これまでの流通形態では出荷ができなくて捨てられたり、販売できてもジュース原料として、10㎏ 200 円〜 300 円な
ど、値段があってないような価格である。
それらが、ジュース、ジャム、コンポート、ペース
ト、アイスクリーム、ムース、サラダ、ドレッシン
グ、ソース、スイーツ、パイ、饅頭などの和菓子、パンなどに生まれ変わり、かつ自ら加工販売でき
れば、商品価値が大きなものとなる。実際、果樹類を多彩な商品によみがえらせ、強い商品力をもった事例がいくつかある。

馬路村のヒット商品の「ゆずポン酢」とゆず関連商品（高知県馬路村）

2 直売 + 多様なサービス事業を提供する
多彩な商品が創造できて売れる。そういう意味

形態が各地で実際に取り組みが行われている。

でも複合形態が望ましいと言えるだろう。さまざレストラン、惣菜コーナー、パン売り場、ジェ

まな形態が考えられるし、また実際、新しい事業

ラード店、喫茶室などの施設の複合化である。販

78

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

売先も学校給食への出荷、業者向けの販売などで力と経営力、トータルを統括するデザイン力などある。また最近多くなっているが体験事業の実施も同時に求められる。しっかりした物づくりをすである。さらに発展して、ツアーや農家泊と連携るために研修や学習会、先進地の視察も必要だ。

するツーリズムとの融合、学校の修学旅行の誘致、

ソフト開発のための技術の導入や人材の教育にも視察の迎え入れと研修事業、コンサルタント業、力が必要となる。幸い、国の方でも 6 次産業化、結婚式、通販への進出などにまで発展しているとブランド化などの支援事業を行っているので、ころもある。

様々なソフトの支援事業も利用しながら、多角化

事業形態が複合化すると、そのマネジメント能を進めることもできる。

第３部

3 直売活動の多角化の可能性「モクモク手づくりファーム」（三重県伊賀市）
最近の直売所の形態はさまざまで、なりたち方もバラエティに富む。農家の法人が農産物の販売
から直売所運営に発展したもの、市町村が運営を始めたもの、JA が直接行うものなど、必ずしも直売所が先という形ではないことからも直売所の広がりが出てきていると言える。
身近な事例をみながら、多角化の可能性を見て「モクモク手づくりファーム」ウィンナー体験教室（三重県伊賀市）

みる。
先進事例で、もっとも多角化の幅が広いのは、るという展開に広がっている。

三重県伊賀市の「モクモク手づくりファーム」だ。

体験もただ料理を作る、加工品を作るのではな

この 20 年間の間に、加工工房、体験コース、レ

く、その素材の背景から伝えることを行っている。

ストラン運営、通販、宿泊施設、結婚式、おせち料

また従業員を国内の先進地に行かせたり、技術取理、牧場経営、農業体験カルチャーセンターなど得のために、海外に行かせたりして、教育に投資

多彩な形態を作り上げた。その 1 つ 1 つの発想をしている。

と展開はいずれも参考となる。

「教育ファーム」というコンセプトで運営され特に注目したいのが教育という視点を重視したていることも注目に値する。これはフランスで行取り組みである。モクモクでは、年間 50 本以上われているもので、牧場を解放し、そこで家畜との体験を組み込んだイベントが運営されている。

のふれあいはもちろん、背景や文化や料理や、数

もっとも早くに行ったのはミンチ肉を使ったウィ

えて食べるという数学や、食べ物が育つことまでンナー体験教室である。2 人で 3,100 円の体験を読んで学ぶ国語の要素などを入れ、子供たちのに現在年間 7 万人が参加し、集客と販売の大きな教育機関としての重要な位置づけになっている。

要になった。ここから、イチゴ大福体験、豚まん体

これにより、地域とって大切な食と美味しいも験などのコースが様々生まれ、さらに発展して、のは何かを学び、体験者の五感を育てると同時に、年間 500 校におよぶ修学旅行の体験誘致に繋が知ってもらうこと、体験してもらうことによって、79

農産物直売所・経営改善マニュアル

ファンを作り、マーケットに残すという仕組みが作られている。

大きなイベントは州政府、市などの補助金を得て、地域特産物のプロモーションから観光ツーリ
ズムまでの連携も行っている。

イタリアのスローフード協会

とくに食に関しては地域食材のテキスト化を行
い、さまざまなイベント、学校での食から学ぶワー

これはイタリアのスローフードの仕組みも同じである。

クショップの体験講座のシステムを作りだした。
地域の伝統的な食材を調べて、それを学ぶ場を

スローフードは、イタリアの NPO の団体名で、彼らは地域に根ざした食の商品開発から出版、教作ることで広く知らしめ、取引先につなぎ、マーケットにのせるためでもある。

育事業、大学運営、コンサルタント、さらに町づく

モクモクファームも、具体的に消費者に教育すりの政策提言までしている事業体である。しかもるという先行したヨーロッパの仕組みを日本流に運営の事業費から地域の若者を中心に 120 名をしっかりと取り入れるところまで踏み込んでいる

雇用している。

のである。

4 レストラン発事業の多様性
レストランの運営では、「モクモク手づくり
ファーム」や福岡県岡垣町の「グラノ 24K

シイタケ、シメジ、ヒラタケ、エノキ、ナメコ、ぶど

ブナシメジ、キクラゲ、バイリング、エリンギなどうの木」などが先進事例で、クオリティの高い食多彩なキノコ類を栽培し、キノコ類に強い商品を事が提供されている。いずれも地場産のものをふ生みだし、それをベースにキノコ類を使った蒸しんだんに使った食事がブッフェ形式で展開されて料理をメインとした料理展開のレストランを運営いる。メニュー制ではないことで、さまざまな地

し、ここならではの食事を提供している。こういっ域の素材を使用することができる。直売所と連携た地域の創作性、独創性が今後求められる。

することで、多様な地場素材を無駄なく利用することが可能となる。

「木の花ガルデン」発「きのこレストラン」

高校生が担う人気の「まごの店」
たきちょう

三重県多気町の「まごの店」は、町が資金援助して生まれた直売所に併設されたレストラン。しかも高校生の調理部の部活動の一環として、主に土大分県大山町農協の「木の花ガルデン」は、先駆

日祝日だけ開いている。

的な直売所とレストランの連携をした施設として高校生は直売所で販売する弁当も作っている。

知られる。山間地に適した栽培品目を生みだすこレストランの残さは、農家が受け取り堆肥化してとから始まり、かつ柱になり、この地域で栽培で野菜作りをすることで、循環型の運営をしていきるものを生みだすという形をとっている。さらる。レストランの仕入れの多くは地元の市場で、に独自の加工品を生みだし、景観に配慮した施設

学生は仕入れからも学ぶ。レストランは、プロ並を作ることによって、観光客を誘致するというこみの料理で超人気になることで、地域の顔ともとにまでつながっている。なかでも新しくできたなった。利用客も多く、視察も増えている。育った「きのこレストラン」は、個性的なものだ。

学生は、実践で腕を磨き、そこから栄養士や料理

80

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

結婚式から法事まで運営する直売所
三重県の「モクモク」や長崎県大村市の「シュシュ」で行われている結婚式のアイデアは、
「グラ
ノ 24K

ぶどうの木」で行われていたものが持ち込まれたものである。
栽培しているブドウの樹木の下にレストランを作った。そして生まれたのがブドウの下での結婚式である。地場産のものをふんだんに使い、ホテになるところまで育った。このノウハウを取り入
直売所に併設された「まごの店」の高校生レストラン（三重県多気町）

れた「シュシュ」で結婚式に加えて新たに始めたのが法事である。毎週注文が入るほどになり、すっ

家や調理師になるなど、地域の教育の場になるとかり定番化している。

いう役割を担っている。これも新しい形の多角化であろう。

一次加工施設も採り入れた
グラノ 24K
福岡県の「グラノ 24K

ぶどうの木」はもともと土建業からの進出。農業もしていたことからレストラン運営を行い、地域農家と連携して、園内に直売所も設置するという仕組みを作ったものだ。
ここでは一次加工の施設を作った。ホウレンソ

グラノ 24K が展開する結婚式（福岡県岡垣町）

ウやトマトを始め、農産物は洗ったり、揃えたりする必要がある。これらを茹でたり、切ったりし

スタンド形式の軽食販売も人気て一次加工をすることで、都市部の天神や全国の加盟店の店に供給するシステムを作った。

一番、簡単で取り組みやすい形態として、料理料理を提供する上で必要なことに厨房やバックや加工品を絞り込み、スタンド形式、小さなスペー

ヤードがある。ところが都市部だと家賃が高かっ

スで始める加工品の軽食販売がある。愛媛県内子

たり、ビルでスペースがとれなかったりというと町の「フレッシュパークからり」では、女性陣が開ころがある。そこで一次加工品を作ることで需要発した、今川焼、たこ焼き、パン屋さんがある。とに応えるというわけである。一次加工をすること

くに焼き立てパンは、この地域にパン屋さんがな

で料理の時間短縮にもつながり、料理の展開も広かったこともあり、行列ができるほどの人気店とがるのである。

なった。
茨城県茨城町の「ポケットファームどきどき」
ではスタンド形式の地場産のトウモロコシのポッ
プコーン販売も行われている。

81

第３部

ルではできない結婚式を生みだし、年間 240 組

農産物直売所・経営改善マニュアル

5 通信販売も商品力が鍵となる
多くの直売所で注目していることに、インターター」である。ここには農家 500 戸が参加してネットを通した通販がある。モクモクファームのいる。東京や神奈川の都心や各地に毎週新鮮野菜

ように通販で 5 億円を売るような例もある。しのボックスが週に 7 千ケース、米の宅配 5㎏が 8

かし、ほとんどのところが、数に伸び悩んでいる。

千名の会員に毎月送られている。もちろん町にはインターネット販売においても、まずは商品力が直売所もある。

あり、独自性があり、美味しいものである必要が

多古町は東京都品川区の学校給食に越境してある。そして通販をする前に、商品化の品質保持、野菜の営業をして認められ、栄養士から口コミがファンの獲得、営業体制、受注・発注システム、情広がり、親子に広がり、町に実際に行って、田植

報発信力が必要となる。

え、稲刈り、トウモロコシとり、ブルーベリー摘

特に情報発信では、どんな商品で、だれが作り、みなど、体験交流でファンを確実に増やしていっ

なぜ美味しいのか、その背景が具体的に見える物た。そこから宅配が欲しい、安心・安全なお米が欲語が必要である。ただ商品を作ったからでは売れしいという企画が生まれた。実は、宅配が先ではない。

なく、ファンづくりが先だったのだ。これも新し直売所で人気があり、それを送りだすシステム

い形の営業の形態であり、販売チャンネルの開拓があり、届いたときの品質のクオリティが高いもである。ここでは集荷センターと箱詰めの施設をのが求められる。さらに注文があれば即座に送りもっており、迅速に送る態勢ができている。

だす態勢が整っていることも必要である。システ

このように多角化の可能性は無限に広がっていムの時間と人員と予算をかける覚悟があるかといる。ただし、物まねで持続させることは難しい。やうことも重要なポイントだろう。

はり地域の食材と個性を明確に打ち出すこと、教育や物づくりに力を注ぐこと、情報発信力と営業

農家 500 戸で毎週 7 千ケースの宅配を行う直売所

力を高めること、物ではなく物語性を打ち出すこと、独自のデザイン性を打ち出すことなどが必要となるのである。

野菜と米の宅配便で地域を変えるほどの力になっているのが千葉県「多古町旬の味産直セン

82（金丸弘美）

第3部

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

11 地域社会への貢献
1

地域の期待を背負う直売所
産物や加工品などを販売することで生産活動を維持促進すること、②客となる消費者との交流を促進すること、③地域食文化など地域の伝統的特徴

直売所はその設立の初期段階から、単に商売をを維持すること、④それらの活動を通して地域内目的に流通小売事業として設立したというよりの雇用や交流の促進を図ること、などである。

も、地域農業振興、中山間地域や農村地域におけそのような活動をする直売所は、徐々に地域住る地域活性化、農業者の自立、女性農業者の自立、民の集合拠点、活動拠点となり、外部への情報発

都市農業存続などといった地域社会の課題に対信拠点になる。市町村合併で役場がなくなった農応するために開設されたところが多い。このよう

山漁村地域では、直売所が役場に変わる地域情報に設立当初から直売所活動の多くは農村地域のの受発信拠点となり、観光拠点にもなる。

課題を背負った活動であり、単なる経済活動ではなく、地域社会への貢献が求められていた活動であった。

◉農村地域では直売所が地域農業振興拠点へしたがって、それらの直売所の多くでは、役員に就任することは地域に奉仕する活動のリーダー

平地農業地域などでは、直売所が地域農業振興、になることであり、待遇は無給か給与が支給され地域農業者の活性化、地域活性化推進の拠点施設てもわずかな手当程度で、直売所収入は運営経費として期待されている。具体的には、①商品としを除くと出荷者や地域社会に還元されていた。

て出荷されなかった少量生産物、規格外農産物、

このように経済活動以外に地域社会への貢献と小規模農家の農産物を新たに商品として販売するいう使命を帯びて活動していることが直売所の特こと、②それまで地域で生産されなかった新品種

徴でもある。その直売所活動に対し、農業や農村を育てること、③女性農業者や若手農業者などの社会の疲弊が進むなか、ますます様々な視点から

自主自立活動を助けること、④近隣住民などへ新

地域社会への貢献が期待されている。

鮮な地場産農産物を提供すること、⑤農家レスト
ラン、加工施設などの運営も含めて雇用促進を図◉中山間地域では直売所が地域活性化拠点へ
過疎が進む中山間地域や農村地域などでは、集落、学校区、旧村部、町村などの単位で、従来機能

ること、⑥地産地消、食育、地域食文化維持などの活動を進めること、などが求められている。

◉都市地域では農業存続と農業啓発の拠点施設へしていた地域活性化施設の存在が危うくなってきた。そこで、新たな拠点として直売所が期待され

都市内や大都市周辺地域では、直売所は都市農ている。具体的には、①地域で生産される農林水

業存続、消費者への農業の理解促進、地産地消活

83

第３部

◉ますます地域社会への貢献が期待される

農産物直売所・経営改善マニュアル

動のための拠点として期待される。具体的には、高いことに気づいた地方都市部などでは、商店街①都市では農地が散在し農家の存在感が希薄なの活性化のために周辺の直売所に 2 号店などの中、直売活動で農家が農業に対する自信を取り戻出店を頼むところも出てきた。このような要望にすこと、②消費者が地元農家の新鮮な農産物を買応えることも地域への貢献と言える。

うことで、都市農業の存在とその大切さに気がつくこと、③直売所が消費者に支持され集客効果が

2

このように地域からの様々な期待に対応して貢献する方策を以下に紹介する。

2 号店開設や宅配事業の実施

直売所はその店で地域農林水産物やその加工品があると期待されている。2 号店は本店となるを販売することが活動の基本であるが、直売所内

直売所から車で 1 時間以内の地点に設けると運での販売以外にも様々な販売活動があり、それぞ営しやすい。近隣都市部のスーパーやデパート店

れ社会に貢献できる。

内にインショップとして出店することも考えられる。

◉商店街活性化が目的の
2 号店や出張販売◉宅配事業

近隣の商店街活性化のため、直売所が 2 号店、宅配活動としては、①地域内の高齢者などから定期や不定期の出張販売、インショップなどの出注文を受ける商品宅配、②福祉施設へ調理用食材店を頼まれることは各地である。直売所が出店すや弁当などの配達、③弁当仕出し、④都市住民やることで、商店街への集客が増え、その周辺住民

地域出身者へふるさとの農産物や加工品をセットに喜ばれ、商店街およびその地域の活性化に効果にして送る「ふるさと宅配便」、などがある。

3

地域食文化の継承と開発◉地域伝統食品の復活

加工品の開発も進んできた。素材が確かで手作りに近いジャム、ジュース、ソーセージなどが喜ば

直売所ではその地域独特の農産加工品を販売すれている。また、地元の女性や新たな生産者がつると、地域住民、特に高齢者に喜ばれてよく売れくるパン類、菓子類なども販売されている。これる。伝統食品の復活に挑戦したり、伝統食ではな

らの加工活動は直売所に併設した加工施設で行わ

いが地域住民に好まれる地元素材を使った惣菜やれる他に、女性グループが加工施設を設けたり、郷土料理を販売するとよい。

個人で加工施設を開設したり、地域内業者が参入したりしている。

◉新たな農産加工品の開発

また、地元商工業者にも参加を呼び掛けると、直売所活動により地域における農商工連携、6 次

直売所では地域素材を用いたりして新たな農産

84

産業化が進むことが期待できる。

第3部◉伝統食品加工講習・郷土料理教室

農産物直売所が抱える課題別アプローチ

習会、郷土料理教室を行ってもよい。直売所活動
参加者には郷土食の加工や調理の技術を持った高直売所活動に期待されるひとつに伝統食品加工
技術、郷土料理の伝承がある。直売所の主催で講4齢者も多く、各地の講習会などでその伝承に活躍している。

地域農業支援活動
導する、などがあげられる。後継者や新規参入者
は直売活動に関心が高いため、直売所による支援

多くの直売所は地域農業振興を目的に開設され活動は効果がある。

ている。先発産地が市場流通を確立している中で後発産地が市場で競争するのは難しいが、生産物◉地域伝統野菜の復活

を直売所で売れば、それなりに販売が成り立つ。
また、直売所の多くは生産者個人名で販売してお全国各地域にその地域でしか栽培できない珍し

り、個々の農業者を消費者が評価するため、農業

い品種の伝統野菜がある。単一品種大量流通時代

者は栽培品種、栽培方法などにこれまで以上に努には適さず、地域内農家の手により細々と栽培が力し工夫するようになる。

継承されてきた。その伝統野菜が直売所で人気商品となり、各地で復活している。この活動は全国◉農作業受委託

各地で行政も支援し、注目されている。直売所が掘り起こした地域伝統食文化のひとつである。

農業者の高齢化が進む中山間地域の直売所など
では、販売する農産物を確保するため、直売所が◉新品種開発競争

出荷物の運搬を引き受けたり、出荷者の農作業受委託あるいは斡旋をするとよい。直売所に営農指導員を常駐させることも検討課題である。

直売所の客は地元のリピーターが多いので、種苗会社にとって新品種開発の際の消費者意向調査にも適しているとされ、直売所出荷者に新品種の◉農業後継者づくり

栽培出荷を勧めている。出荷者も独自の品種を持つことが直売活動では有利となるので喜んでい

農業後継者づくりに向けて、直売所では様々なる。直売所によっては出荷者の新品種栽培競争が対策が考えられる。①後継者をグループにして店始まり、ぶどうだけで 60 種以上を売る直売所も内に特設販売コーナーを設ける、②新品種などのある。直売所として意識的に出荷農家に新品種開栽培を委託する、③特別に研修機会を与える、④発を促すとよい。

新規参入者の確保対策として営農指導員が特別指

85

第３部

◉地域農業活性化

農産物直売所・経営改善マニュアル

5

地域社会活動

◉直売所は地産地消活動の中核◉学校、施設等への給食食材供給

地産地消活動は国民的な支持を得た活動とな

地域内の学校や給食センターへ直売所から給食

り、この活動を支える中核が直売所である。直売

食材を供給するところが増えてきた。数年前まで所の発展が地産地消活動を推進すると言って過言は学校給食食材は規格が厳しく価格が安いので取ではない。直売所における販売品は地元産を基本り組みが難しいと言われたが、地産地消活動の進にして、仕入れ品はできるだけ少なくするように展とともに、学校側の地元素材への理解が深まり、直売所関係者全員が努力するべきである。

各地で供給が進んできた。福祉施設等への食材供
給は通年安定した需要があり、徐々に伸びている。

◉食農教育活動◉地域食文化・伝統行催事の復活

全国各地で直売所のリーダーや出荷者に食農教
育活動への参加が求められている。給食食材とし

伝統農産加工、郷土料理を始めとする地域食文て農産物を納入した生産者が学校に呼ばれたら、化の発掘・維持・継承活動、節句行事など地域の積極的に応じて栽培の苦労などを子どもたちに説

伝統行催事の継承活動が直売所の活動として期待明してほしい。

されている。

6

地域の情報発信拠点に農山村部では直売所が日頃最も地域住民が集ま

直売所が中心となり、修学旅行の農村体験受入

る場所になってきた。そこで、直売所の壁や掲示

や児童・生徒の職場体験受入などの交流事業を進板などを活用して地域活動などの情報を掲示する

めるのもよい。地域住民や都市住民との交流促進とよい。また、直売所は地域において都市住民なを設立目的のひとつにしている店もあり、農業・ど地域外住民が最も立ち寄る場所に成長したの農村の大切さを訴える活動も直売所の役割としてで、地域の観光や商店街の情報を提供することも期待されている。

効果がある。

86

（田中

満）

［地産地消経営高度化事業●食総合プロデューサー●（特）ビューコミュニケーションズ●（株）農村開発リサーチ

副理事長

代表

推進検討委員］

金丸

弘美（食・店舗プロデュース）

小松

秀樹（顧客満足調査）田中満（直売組織運営）村上由紀（飲食店経営、食生活プランナー）●オフィスシンセニアン 代表

勝本

吉伸（直売所運営）●オフィス・エーアイ 代表

石川梓（小売・流通）●食養生

代表

農産物直売所 経営改善マニュアル〜地域の期待、お客様の期待に応える直売所づくり〜
2010年3月

発行

企画・編集・発行

財団法人

都市農山漁村交流活性化機構（愛称：まちむら交流きこう）〒 101-0042

東京都千代田区神田東松下町 45
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