Vol.03 winter 2009
【

発

行

】
駅消費研究センター

エキシューマーをもっとよく知る情報マガジン【発行責任者】

岩渕弘之（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役）【編集責任者】

加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【編集委員】

深井基弘【お問い合わせ】

03-5447-0991

【

制

作

中里栄悠

忰田純一

谷道麻衣

Vol.03】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）

編集

小林英明

古川小百合

デザイン

阿南卓治

桑田要治（株式会社レマン）

印刷

静和堂竹内印刷株式会社

winter2009

大朏進也（株式会社レマン）［特集］

EKISUMER INSIGHT
出合いを夢見る、オンナたち

EKI
[駅]

＋

CONSUMER＝[ 消費者 ]EKISUMEREKISU M ER[ エキシューマー ]®

エキシューマーの深層心理を探るシリーズ、

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピ

第２弾は「出合い系消費」。

ングを楽しむ消費者たち。わたしたち駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー ”と「駅での買い物にあえて目的を持たず、名付け、さまざまな視点から研究しています。

モノ・コトとの新たな出合いを求めようとする。

01

そして出合いを運命として受け入れ、楽しもうとする」。

［ 特集 ］ＥＫＩＳＵＭＥＲ ＩＮＳＩＧＨＴ

出合いを夢見る、オンナたち

そんな「出合い系消費」を、エキシューマーとショップ、２つの視点から探ってみました。

実録、エキシューマーの出合い系消費
エキシューマーの行動調査から見えてきたのは、「出合い系消費」にはまる女性たちの姿。

ショップ店長が語る出合いの演出術
VILLAGE VANGUARD
11

株式会社SIS代表取締役
カスタマーリレーショナルマーケター

齋藤孝太［ 特集 ］ EK I S UMERI N S I G HT

出 合 いを夢 見る、
オンナたち「好きな物を見ているだけでワクワク」、「新しい情報を仕入れることが楽しい」、「何か掘り出し物が見つかるかも」。会社帰りのちょいブラに、酔いしれます。
そして、いいものを見つけて買ったときが何より快感だと言います。
エキシューマーにとって、手ごろな価格帯の商品を数多くそろえ、さまざまなジャンルのショップが入り混じる駅ビルなどの商業施設は、「衝動買いをしても安心」「心おきなく買い物を楽しめる」
場所となっているようでした。
そのようなエキシューマーの心をつかむため、ショップ側も目を引く店頭や、スタッフの想いを伝えるPOPなど、出合いを演出する店づくりに力を入れています。

13

滞在時間を延ばす駅の仕掛けとは？

思い立ったとき気軽に寄れて、しかも安心感と思いもよらない発見がある。
駅はまさに、「出合い系消費」にうってつけの舞台。

17

そのポテンシャルは、かなり大きいと言えます。

Column・こちらデジテク調査隊
・夢のエキショップ
勝手に企画プロジェクト

表紙／大崎駅「EKISUMER」
は株式会社ジェイアール東日本企画の登録商標です。登録第5220601号

取材・文／初瀬川ひろみ

01

EKISU M ER®

撮影／片山貴博、鶴田孝介

EKISUM ER®

02

［ 特集 ］

出合 いを夢 見る、
オンナたち

実録、エキシューマーの出合い系消費
平日のアフター５も、パワフルにショッピングを楽しむ元気な女性たち。
どんな所に立ち寄り、何に出合い、何を感じたのか。
彼女たちの、リアルな「出合い系消費」の様子を、ドキュメンタリーでご紹介します。
仕事が一段落すると、買い■ 萩野瞳さんのショッピングレポート

ルミネエスト新宿「ジーナシス」

物に駆り立てられます。
で、いい物を見つけて買ったときは、すっごい満足！

モノトーン中心の服が多くて、好きなお店。

いいと思ったら、悩まず

緑のチェックのかわいいストールを発見！

すぐに買っちゃいます。

質感を確かめたりしつつ、う～む、買おう
かどうしようか………。最近、靴も鞄も緑ばっかりだからなぁ～。頭冷やして、週末

萩野瞳さん（29歳）／会社員に出直そう。ファー付きのジャケットもいい

19：00

お店の袋を３つくらい抱えて帰るときが最高に幸せ

なぁ～、なんて思いながら店を出る。
ストールの巻き方なども参考になる「ジーナシス」のディスプレイ。

新宿ミロード 「ワールドワイドラブ」
年齢層は若めだけど、かわいい服がいっぱいで大好き。値段も手ごろ。

萩野さんは、ビーズアクセサリー講師養成のための教科書を

友人の誕生日プレゼントに買ったヘアアクセを色違いで買おうか真剣に悩むが、全く同じ物はどうなの!? と思いとどまる。裏地が凝っているカー

作る編集者。平日は、夜の20時、21時まで仕事に追われる忙し

キのジャケットもチェック、でも似たような物を持っていたかも……。

い日々。早めに仕事が終わった日は、日ごろのストレスを発散させるべく、買い物意欲が爆発すると言います。
萩野さんの通勤は、ゆっくりと座れることを優先して、始発から乗れる地下鉄東西線を利用。日本橋駅で銀座線に乗り換え

19：30て会社のある新橋駅へ向かいます。ただし、買い物をして帰る
日は新宿経由にルートを変更。新宿は家に近くて落ち着くということと、駅周辺にお店がまとまっているため買い物に集中できるというのがその理由。
さて、ショッピングレポートを公開していただいたこの日は、いつも似たような服買ってしまうんだよな～。

ずっと忙しかった仕事が一段落、久しぶりに18時ごろに会社を店内にあるほとんどが525円と驚きの値段！

出たそうです。
「早く帰れると思ったら、何か買い物したい！って衝動が起こるんです。会社のすぐ近くの銀座のお店をのぞいたんですけど、見終わってもまだ18時45分くらいだったので、

20：00

帰るには早いぞと思って新宿に行きました。早く家に帰っても

中野ブロードウェイ 「らこっと」
超安い!! 中野付近の人なら、誰でも一度は行くお店。店
内をぐるぐる。花柄の黒いチュニックを発見、安いからやることないですしね(笑)」。

とりあえず買ってしまおう。オフホワイトのロンＴの上にチュニックを着て、黒のスカートでワンピース風に。

買い物では、ファッション関係の店を見て回ることが多いそで、カーキのジャケット着たら、絶対かわいい！

う。自分の持っている服とのコーディネートを思い浮かべながら、ブラブラ。
「買い物でストレス解消！ 気に入った物は、手に取った瞬間もうレジに行く感じ。普段から高いお店には行かな

家の近くなので、暇な日はよく立ち寄るブックオフ。

いのでカットソーならいくらとか、だいたい相場が決まってい「ブックオフ」て安心なんです。欲しいと思ったときに買わないと、高揚感がないですから」と、とても賢く出合い系消費を楽しんでいる様子。

20：30

仕上げのブックオフ。帰ってから暇なので、マンガを買おう。105円コーナーで３冊即決。昔読んだマンガも発「買って帰るときが、最高に幸せ。お店の紙袋を３つくらい持っ見して、これも即決。朝の通勤で読む文庫本も買おうとていると、すっごくうれしくて」。衝動買いに後悔したことはほ
とんどない、と言い切りました。

03

EKISU M ER®

思って、迷い始める。20冊くらい手にとって、裏表紙のマンガ本４冊、文庫1冊、合計770円！

あらすじを読む。結局、よく読む作家の文庫本に決定。

EKISUM ER®

04

［ 特集 ］

出合 いを夢 見る、
オンナたち

会社帰りに、気分転換■ 引地洋子さんのショッピングレポート

したくなってブラブラ。
見て回ること自体が、スト

アトレ目黒 「有隣堂」

レス発散。好きな物を見ていると、それだけで気本屋は、自分のペースで見られるので気楽。店内をひと通りチェック。

分が楽しくなるんです。

フェアをやっていたデザイン関連のコーナーで、かわいい布の素材集を発見！ 自分のツボな柄が多かったので購入。マンガも少し立ち読み。好引地洋子さん（26歳）／会社員

19：30

きな作家の物と、帯のコメントが気になった物、２冊を購入。

この日購入した３冊。本屋さんにいると楽しい。

見ているだけで楽しくて気付くと閉店時間になっています

アトレ目黒 「無印良品」
整理用にファイルが欲しかった。できるだけ無駄遣いしたくないので、キャラクターグッズの企画・販売会社で、グッズやキャラク

ファイルだけ見ようとするが、久しぶ

ターのデザインを手掛ける引地さん。一日中、机に向かってパりに来たのでアレコレ気になってしソコン作業をするため、会社帰りは気分転換したくなることがまう。冬向けの商品がたくさん出ていて、誘惑に負けそうになるけど、さっ多いそうです。お店を見て歩くのは大好き。会社帰りにブラブ

き本を買ったのでグッと我慢。ファラすると、つい閉店時間ギリギリまで歩き回ってしまうとか。
引地さんは、東急目黒線を利用し、目黒駅経由で勤務先の大

20：00

崎駅まで通っています。会社帰りにアトレ目黒に寄ったこの日

イルだけを買って店を出る。
シンプルで使いやすいのでファイルは無印を愛用。

アトレ目黒 「ユニクロ」

はファイルが欲しかったのですが、まず行ったのは本屋さん。

ユニクロも久しぶりなので、取りあえずチェック。ヒートテッ「本が好きなので、本屋さんは必ず寄ります。好きな物を見ていクやフリースなど、この冬、話題になっている物やＣＭで紹介

ると、それだけで気持ちが楽しくなるんです。アンティークのされている物などをひととおり見てまわるが、ここでタイムア

布の素材集を見つけて、見るだけのつもりだったんだけど、かウト、閉店時間に。また改めて後日にゆっくり来ることにする。

わいい布ばかり載っていたので、買っちゃいました」。本は、偶然の出合いで買うことが多いと言います。ただ、引地さんにとっては、買うことよりも見て回ること自体がストレス発散。
「本に限らず、新しい情報を仕入れられるのが楽しいんです。こんな

20：30の出ているとか、今こんなのが流行っているとか、見られるだ
けでうれしい」。
普段の買い物は、乗り換え駅のアトレ目黒や品川駅のエキナ
カ、レミィ五反田などで。時には、ルミネ新宿まで足を延ばすこともあります。いずれにしても、平日はあまり駅から離れた
場所は行きません。
「優柔不断なので、買おうかどうしようか迷

閉店間際なので、ユニクロではさらっと話題の商品をチェック。

うんです。そんなとき駅なら、またいつでもすぐに来られるから。それに、ルミネあたりだと服でもそんなに高すぎない物も多いので、衝動買いしてもいいかなという気になります。デパー
トだと、そうはいかないですよね」。
単に便利だからというだけではなく、引地さんは駅商業施設の値ごろ感にも注目していました。

05

EKISU M ER

®

21：00

「サークルKサンクス」
気分転換に普段と違う道を通って家へ。いつもと違うコンビニなので、気になって立ち寄る。ぐるっと店内を１周。コンビニでしか売っていな
い物があったりするので、何か見つけられたらと思いながら、お菓子などをチェック。本屋さんで見なかった雑誌も、ちょっと立ち読み。

ちょっと心を引かれたオリジナルスイーツ。

EKISUM ER®

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［ 特集 ］

出合 いを夢 見る、
オンナたち■ 澤野加奈恵さんのショッピングレポート

ウインドーショッピングは、雑誌をめくる感覚でトレン
ドチェック！ 新宿駅は何でもそろっていて、楽しめるところが気に入っています。

「ZARA」 新宿店
澤野加奈恵さん(26歳) ／販売員

店内をとりあえず１周。最近、買い物できていなかったから物欲が減っていたけど、お店に来るといろいろ欲し

19：50

るし……。あ、かわいいブーツを発見！ 値段もかなりお掘り出し物が見つかるかもって期待しながら歩くのが好き

まずは、季節のトレンドアイテムが豊富な「ZARA」へ。

手ごろ。すぐに履いてみる。サイズもOK ！ 即購入！

ルミネエスト新宿「LOVE GIRLS MARKET」

澤野さんは、スキンケアショップの副店長。勤務時間は2交代制で、遅番の日の仕事が終わるのは夜の21時半～22時。帰るころにはほとんどのお店が閉まっているため、買い物をするのは、少し来ていない間に、地下２階が変わってる！
ルミネエストはお店がよく変わるから、刺激がもっぱら早番の日です。19時半に仕事を終え、1時間くらいであって楽しい。このお店は内装も好きな感じ。

パパッとお店を見て回るそうです。
「立ちっ放しの仕事で疲れているので、時間はかけません。でも、買い物をせずに直帰する

くなるなぁ。秋冬のブーツが欲しいけど、洋服も気にな

20：30

気になったアイテムを、手に取ってチェック。
店員さんも同時にチェック！ 好きな洋服屋さんの店員さんはとりあえずチェックしてしまう。

ことはないですね。月に数回の早番の日だし、１日を仕事だけで終わらせたくないんです」。
勤務先のショップがあるのは、新宿駅。澤野さんは、最寄り

ルミネエスト新宿・地下２階

駅から地下鉄丸ノ内線で通っています。職場が新宿になってか｢BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS｣ な

らは、わざわざ休みの日に買い物をすることがほとんどなくなっ

どお気に入りのお店も多く、ウィンドーショッ

たそうです。

ピングをするには、楽しいフロア。マネキンを見て、最近のトレンドをチェック。ブーツを買っ

仕事帰りによく利用するルミネエスト新宿は、地下２階のフた満足感で、すでに気分は満たされている。こ

ロアからそのまま丸ノ内線の改札口に出られるので、あえて回り道をする必要もありません。
「普通に駅の改札に行ってしまうとBGMがボサノバ系。何も考えずいい気分で、あれこれチェック。

のまま帰ってもいいが、まだ何か掘り出し物が20：40

見つかるかもしれないという期待感でブラブラ。

つまらないけど、エストを通ると今流行っている物も分かるし、つかの間の気分転換になります。店員さんを見るのも好きです
ね、スタイリングがうまいので。雑誌をパラパラと見る感覚で、お店や店員さんを見ているかもしれません」。百貨店と違い、洋服からインテリア、カフェ、コスメまで、ひとつのフロアに何で「BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS」
も好きなテイスト。

もそろっていて楽しめるところも気に入っているそうです。
買い物をするときは、漠然と欲しいアイテムがある程度。な

自宅付近の書店

んとなくブラブラすることも多いとか。
「特に目的がないときって、掘り出し物を見つけるのが楽しいですよね。たまたま見た

休日前の夜は、よく立ち寄る。お風呂上がり

21：30に時間を気にせず読書するのが好き。小説のランキングコーナーをチェック。
「『このミス

お店で、すごい好きな色とか、好きな物に出合ったときはうれ

テリーがすごい！』大賞受賞作」という帯のコしいです」。
澤野さんは、まさに正統派の出合い系消費者でした。

07

EKISU M ER®

メントに引かれて、１冊購入。帰って読むの
マネキンのスタイリングは、とても参考になります。

がすごく楽しみ！

EKISUM ER®

08

［ 特集 ］

出合 いを夢 見る、
オンナたち

ショップ店長が語る出合いの演出術
出合いを求めるエキシューマーに対して、ショップはどのように応えているのでしょう。
明快なコンセプトで急成長する人気ショップで、出合いの演出術について伺いました。

MTVの ア ニ メ キ ャ ラ「ウ サ

ヴィレッジヴァンガード

ビッチ」。店頭にずらりと

ＶＩＬＬＡＧＥＶＡＮＧＵＡＲＤ

グッズが並び、道行く人たちを店へと誘い込む。

新宿駅 ルミネ新宿２ 4F
営業時間／ 11：00 ～ 22：00

天井まで埋め尽くすモノ・モノ・モノ。買い物が宝探し気分になる。

“ 遊べる本屋 ” は、出合いのるつぼ09

目が合ったら、思わず手に取ってしまいそう。

店中に貼られたPOPは、読んでいるだけで楽しい。

「名言集」にスポットを当て、編集的手法でまとめたコーナー。

いう意味も含めた楽しさがあり、さらにその言葉通り、『松下幸之助の哲学』

以です。雑貨は、個人的な直感で面白いてリピーターで来店するお客さまを飽きテンには「なーんか視線感じると思った

名前から感じるようなカッコよさもあるのような本もしっかり並んでいます。他と思うものを選ぶと言います。ただし、させない工夫をしています。
「いつ来てらお前かっ」。読んでいるだけで楽しくというのが、僕の考える“遊べる本屋”での書店に並んでいても、特に若者は、なこだわっているのはその見せ方。本と雑も違うということが、大事です。ホームなります。しかも、買わせようという下

本、雑貨、お菓子、ＣＤ、ありとあらす」。そう話すのは、ヴィレッジヴァン

かなか手に取りません。ところが、ヴィ貨、あるいは雑貨同士を関連づけて見せ

ページやブログでも、更新されていると心を感じさせません。このセンスあふれ

ゆるものが渾然一体となって、天井まで

ガード・新宿ルミネ店の店長、西村恵祐

レッジヴァンガードにあると興味を持るなど、組み合わせに気を遣います。
「こ見に行きたくなりますよね」。また、特集る言葉を考えるのは、お店のスタッフ。

積み上げられている店内。おもちゃ箱をさん。本のセレクトショップとしてのイつ。読んでみたら面白くて、さらにビジ

れを組み合わせたら絶対楽しいとか、こ的な展開をする店頭は、新規客の入店を友達にすすめるならどう言うか、という

ひっくり返したようなワクワク感に、時メージを大事にしていると言います。選ネス書全般にも興味を持つようになる。

れを持っているなら次はこれ、とイメー促す役割も担います。多くの人に受け入ところから発想します。
「素人らしさを間も忘れて宝探しに熱中。気がつけば思ぶのは「ニーズが眠っていそうな本」。

それが「ニーズが眠っていそうな本」なのジがつながっていくようにします。そう

れやすく、それでいてポピュラーすぎな大事にしたい」と、西村さんは言います。

いもよらないものを握りしめてレジ前に

一見、個性的な本ばかりを扱っているです。一方で、かなりマニアックな本ま

やって、連想ゲームで衝動買いに結びつい。ちょうどいいバランスの商品を選ぶ

無理に売り込むのではなく、本当に好き

立っている。ヴィレッジヴァンガードにように見えますが、意外なことに売れ筋で並べ、入り口から出口までをフォロー

けていくんです。コーナーをどう見せるのがポイント。そして、店頭から奥へ進な物を選び、自分自身の言葉でその想い行くと、おそらく誰もがそんな体験をしはビジネス書、文芸書、そして料理本。

しています。
「本を買ったとき、普通は

かは、編集するという感覚ですね」。

むにしたがってヴィレッジヴァンガード

を伝える。そのことが、見る者の心をつてしまうはず。

「そういう本は、大きい本屋さんに行っ本屋の名前は出てこないですよね。でも、かむに違いありません。

名古屋を発祥とするヴィレッジヴァン

た方が品揃えが豊富ですよね。でも、本うちは名前を出してもらえる本屋でありガードは、“遊べる本屋”のコンセプトのの初心者は、本屋さんの棚を見てもチョたい。“この本、ヴィレッジヴァンガード

編集的手法と頻繁な更新で魅せる陳列

らしさが色濃くなるよう陳列にグラデー

もと、書店の枠におさまりきれない独特

イスできないんです。だから、うちでで買ったんだ”と言えばカッコいいと思わのスタイルで人気を集め、急成長しましは入門編としてここから読むといいです

れるような」。

た。
「あくまでも本屋であることが核でよ、というものを選ぶ。各ジャンルの入す。そこに、知的好奇心が刺激されると口になる本を意識していますね」。

EKISU M ER®

ションをつけ、自然に店の個性になじんでもらう工夫もしているそうです。

なんとなくフラリと寄っても、気軽にプレゼントを探しに行っても、必ず新し編集的な考え方は、店全体の構成にもヴィレッジヴァンガードの個性といえい出合いを楽しめる店。そこには、計算取り入れる。１冊の雑誌のように、特集

ば、POPの存在も見逃せません。キャラ

された出合いの演出と、スタッフ自身も本を核としながらも、商品の６割以上

的にスポットで変えていく店頭コーナー

クターの貯金箱には「同情するなら金く

本気で楽しんでいるという、うそのないを占めるのは雑貨。
「遊べる本屋」たる所と、変わらない定番的なコーナーを設けれよ」、ピースマーク柄のシャワーカー

想いがありました。

EKISUM ER®

10

「出合い系消費」に応えるために、店舗に必要なこととは？
専門家である齋藤孝太氏にお話を伺いました。

駅は来店のハードルが低いので、ネット時代の今、衝動買いを定番化させれば売り上げが飛躍的に上がる「想いの見える化」
こそ店舗を活性化する

齋藤：POPもそうですが、想いが入ってい齋藤 孝太
株式会社 SIS 代表取締役

カスタマーリレーショナルマーケター

ると人は見るんですよね。「店長おすすめ」

加藤：齋藤さんは、買った後に後悔させなのシールみたいな物ではダメです。単なる

いことも大事だとおっしゃっていますね。

企業の重点商品だろうとしか思わない。店

齋藤：不動産のチラシを一番見ているのは長の写真があって生の声があるとか、本当誰だか分かりますか。実は、不動産を購入の想いを伝えないと。逆に、そういうことし て す ぐ の 人 な ん で す。自 分 の 買 い 物 がさいとう・こうたが語れない、ストーリーがない商品は売れよかったかどうか、すごく心配になる。同

日本大学法学部卒業後、広告代理店の企画営業、企画・マーケティング会社のマーケティングプランナーなどを経て独立。

ないですから、あまり仕入れない方がいい

じ広さ、同じ立地で、同じ価格だったら安

現在は、店舗系ビジネス（専門店・SC・総合小売・サービス業等）
において顧客との関係性を強化して売上拡大を目指す企んです。

心するわけです。店でも、会 計して「あり業を対象に、顧客育成/CRMを現場視点で仕組み化し、店舗に根付かせる教育・研修・コンサルティングを実施している。

加藤：ほかに衝動買いを促進していくためのがとうございました」で終わるのではなく、ポイントはありますか？

買った直後に商品の歴史とか利点などを話

齋藤：衝動買いというと、売場だけの話にして、「いい買い物をしましたね」と伝えてな り が ち で す。 で も、 売 場、 接 客、 イ ベ

あげると安心する。そうすると、衝動買い

株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長

ント、価格、商品という５つの要素をバラの継続につながります。またこの店で衝動

構成・文／初瀬川ひろみ

ンスよく考えないと衝動買いは促進できま

買いしてもいいんじゃないかと思いますか

インタビュアー：加藤 肇

店はもはや流通ではない、
心を動かす機能がなければ存在意義がない
加藤：齋藤さんは著書『衝動買いしてもらう

11

やらないと、売り上げにはつながりません。

つまり心を動かす機能が必要なんです。そせ ん。 ジ ュ エ リ ー な ど は、 接 客 が な け れ

ら、顧客の固定化という意味でも大切です。

ば売れませんね。イベントも例えば、靴な

加藤：調査すると、大抵の人が駅の店に１らシューケアセミナーのような靴をお手入

回や２回は行ったことがある。駅はそもそれするイベント、家電ならいろいろなメー

も、新規の客が来店しやすいわけですから、カーの炊飯器の食べ比べをするイベント。

反復来店を促して固定客化できるようにな

価格についても、単に安いということだければ非常に効果的ですよね。

でなく、まとめ買いや時間買いのような考

齋藤：駅は人がたくさん通るので、新規顧え方などもあります。そして商品。特に定客にばかり目を向けてしまいがちですね。

21の法則』の中で、「差し迫って欲しいもの

れがなければ、店の存在意義がなくなって番商品です。衝動買いというと目新しい商

どうしても、固定客に対する意識が手薄にがない成熟社会では、幸せをモノではなくきている。

品と考えがちですが、新しい物はハードルなってしまう。衝動買いを定番化して、固コトとして見い出す場面が増えていく」と書

加藤：とても興味深いお話ですね。これまが高いんです。定番は、売れている商品な定客になってもらうアクションをしてほし

かれていますね。今は買い物に、物ではな

での店は流通業ですから、物が置いてあるので安心感があります。定番をよみがえらいですね。駅の店が固定客化に力を入れた

く心理的な満足感やストレス発散を求めて所だった。ところが今は、情報を仕入れる

せ る 工 夫 が あ れ ば 衝 動 買 い を 促 進 で きまら、母数が大きい分、かなり強力ですよ。

いて、そういうことも含めて衝動買いが増場だったり、コミュニケーションの場だっす。定番にちょっとしたかわいいデザイン

加藤：大変、勉強になりました。店が物をえてきていると思うのですが、消費行動やたり、求められる機能が変わってきているが付加されているとか、新しい使い方を紹買う場から、楽しむ場、情報を手に入れる消費者像など、最近、変わってきているとということですね。

介するとか。駅は買い物をする時間も短い場に変わってきているんですね。そして、感じていることはありますか？

齋藤：私は、研修などでは「想いの見える化」

ので、より定番を大事にするべきですよね。

その延長線上に衝動買いがあり、さらに固齋 藤：僕は、顧客心理からではなく店の売をしましょう、と言っているんです。商品

今は特に、買い物に失敗したくないという定客化がある。それを促すのが「想いの見り上げを上げる方法として、新規顧客獲得を仕入れたからには、意図がありますよね。

意識が高いからです。

える化」であり、そこにネットとの差別化がのための衝動買いを研究しています。です

その想いをちゃんと、お客さまに見えるよ加藤：わたしたちは駅消費をテーマにさまあるわけですね。

から、少し違う視点からお話をします。今

うにしましょうということです。なぜ置いざまな調査をしていますが、最近、駅での齋藤：「想いの見える化」をしていないと、価や、水やティッシュペーパーのように、何てあるのか、商品に自信があるなら伝えな

買い物にはあえて目的を持たず、モノやコ格しか判断材料がなくなりますから、低価も考えないで買えるような商品は、ネット

ければいけない。こんな素材を使っているトとの出合いを求めているということが見格化しかなくなります。

で買ってしまいますよね。必要なものを買とか、この素材にしては価格が安いとか。

えてきました。それはまさに衝動買いにつ

加藤：消費者に話を聞くと、衝動買いした

うのはネットで済んでしまうんです。そう

本来なら８万円するはずの素材の物が３万ながると思うんですが、実際にアンケート

いのに買いたい物がないと言うんです。もなると、買うだけの機能しか持たない店は、円なんだと分かれば、３万円のワンピース

をとると、いろいろ見ているけれどウイン

うひと押し、手を出すための何かが必要な行く意味がほとんどなくなってしまう。店も安いと思える。それは、トークで伝える

ドーショッピングで終わっていて買わない

んでしょうね。それが、「想いの見える化」に行って初めて手に入れる情報があったり、場合もあるし、売場のツールで伝える場合という場合もよくあるようです。駅はまだまなんですね。

例えばアパレルなら新しい着方を教わったもあります。

り、衝動買いを促すような機能が店に必要

加藤：バイヤーさんの「想いの見える化」とになっている時代だと思います。衝動買い

いう行為を通じて、それぞれのお店が独自というのは心を動かすということですから、性を出していくことが重要なわけですね。

EKISU M ER

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新
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藤
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く解説し
優良顧 客
かりやす
ハウをわ
まなノウ

だ、
「想いの見える化」が足りないんですね。

齋藤：店が変わっていくことで、買いたい

齋 藤：売 場 で は「見 え る 化 」で き て い て も、物を求めているお客さんも、売りたいお店

接客ではできていないとか、イベントがでも、どちらも幸せになれます。

きていないとか。バランスよく合わせ技で

加藤：どうもありがとうございました。

EKISUM ER®

12

滞 在 時 間 を 延 ば す 駅 の 仕 掛 け と は ？
住宅地、ビジネス街、長距離移動の拠点など、立地条件で駅を訪れる人々は変わります。
そして、目的が変われば、“居心地のよさ”の定義も微妙に変わってきます。
自然との調和、人的サービス、快適空間……、都会の中心だからこそ、「ホッ」とする空間が居心地のよい時間を演出してくれる

SH I NAGAWA

居心地がよければ過ごす時間も長くなり、駅での消費も高まるはず。
エキシューマーの足を止め、消費行動へと誘う駅の仕掛けを探ってみました。

安心感を生み出す
こまやかな「サービス」

題性の高いお店ばかりです。列車を待つ

かつ的確に教えてくれるというサービス。

ひとときなど、短時間でサッと買い物を高級ホテルなどにあるコンシェルジュとすることができるのも人気の理由でしょほぼ同様、「分からないことがあれば、こまずは、利用者数が非常に多い２つのう。その反面、構内は非常に複雑な構造

こで聞けばいい」という安心感は、大事な駅、東京駅と品川駅の「居心地のよさ」にになっており、地方からの旅行者や慣れ「居心地のよさ」につながります。安心感、ついての工夫を対比しながら見ていくこていない人たちにとっては移動しにくい

高級感、さらにヒトが対応してくれる温もとにしましょう。

といえるのではないでしょうか。

りさえもが、ここ東京駅にはあるのです。

はじめに東京駅。ここには実に多様な

そんな東京駅ならではのサービスとし老若男女が訪れます。
「居心地のよさ」とて挙げられるのが、「ステーションコン

して求めている事柄も人それぞれに違シェルジュ東京」です。それは、常駐するう。けれども、今やっぱり注目すべきはスタッフが、グランスタを含む東京駅構

グランスタのある地下のスペース。約50

内や駅周辺の案内、都内及び旅行先でのものショップが並んでいて、いずれも話

観光スポットやイベント情報などを、親切

長距離列車の利用者、地方からの利用者、海外からの利用者、
丸の内のビジネスパーソン……誰にでも響く“快適”を

T OK YO人の波にあふれた駅ながら、
ゆとりのある空間が雑多感を緩和。
外国人利用者の疑問にも答えられるよ2009年11月撮影

うに、スタッフは全員英語対応が可能。

広々としているだけではない、多彩な「空間演出」があります。構内にあるスターバックス

雰囲気の中に、「ホッ」とひと息つける空間

コーヒーの客席からこの通路を眺めていがバランス良く散りばめられています。

るだけでも気持ちよくなりますし、まる

ヒトが介在したこまやかなサービスの90年代に品川インターシティが生まれで駅全体が広大なテラス空間のようです。

東京駅に対して、空間の開放感や清潔感て以来、新しいビジネス基地として変貌を

また、エキュート品川内部にも、空間をを大切にしながらちょっとした演出をす遂げ、05年にエキュート品川がオープン

うまくいかした箇所がちらほら。ガラス張る品川駅。どちらも、「居心地よさ」のたして、エキナカショッピングを楽しむ層もりの天井から降り注ぐ自然光と、エスカレー

めのさりげない工夫が見られます。

増えてきた品川駅。ここ数年の間に急速にター裏に設置された噴水とのコントラスト

生まれ変わった駅です。東京駅との大きなが美しい「水の音広場」
や、狭いスペースな

違いは、最近改築されただけあって、あらがらも、優雅で落ち着いた雰囲気を楽しめ

ゆる空間が広く取られている点でしょう。

るミニテラス付きのオープンエアカフェ。

コンコースの通路は天井が高いので見さらに、トイレ内に立ちこめるアロマの香り

通しもよく、吹き抜けならではの開放感など……。一見すると雑多と思われがちな

取材・文／森川直樹

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EKISU M ER®

撮影／鶴田孝介

EKISUM ER®

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四季折々の草花とハーブの香りに満たされた、ハイセンスな街のイメージに合致した

駅ビルの屋上庭園は駅利用者の憩いの場

地下に広がるワンランク上の空間

EB I SUOMO T E S A NDO

移動中の休憩などのほか、晴天時にはランチを楽しむ人も多数見られます。

駅だからうれしい「五感に響く癒やし」が訪れる人の足を止め、目を楽しませて者には不親切なスペースになってしまいいます。

ます。魅力的なお店やサービスが駅構内

光や緑、そしてアート。こうして見てに並んでも、通路や階段、出入口が狭け

品 川 駅 が 取 り 組 ん で い る よ う な、

いくと、ごく自然に五感に響くちょっとれば「電車に乗るとき以外は、行きにく「ホッ」とする空間の演出は、他の駅でもした癒やしが、実は居心地のよさを生みい場所」になってしまうかもしれません。

見掛けることができます。例えば大宮駅

出しているということに気付きます。駅

品川駅を「癒やしの空間演出」の見本ののエキュートにある「komorebi-hiroba

は人が行き交う地点。時間帯次第では、ように言いましたが、あのスペースの開（こもれび広場）」
では、直径約14mとい

人と人が増え、ストレスフルになるだけ

放感は、必要性もあってのこと。朝夕非う大きな円盤から「木漏れ日」のような間に、むしろこんな工夫が気持ちよく感じ

常に多くの人々が行き交う通路だからこ

接光を当てて、優しい雰囲気を醸し出しられるのでしょう。

そ、幅を広く取り、圧迫感を除くため高ています。時間帯によって照明を変化させる工夫もあり、光の使い方が居心地のよさをもたらすことを示しています。

い天井にし、窓から外光を取り入れてい来る人を選ばない「空間の機能性」

るのではないでしょうか。

フランスの市場をイメージした敷地内に、ビストロやベーカリー、カフェなどが並びます。

街と一体化した「オシャレ」
も重要を過ごせば、「オシャレな街の駅にいる

ムツ交換や授乳などをスムーズに行えるんだな」という気持ちのよさが味わえることにより、ゆとりのある時間を保つこのです。

ともできるというわけです。

便利な子育て施設も開業。
滞留時間はさらに延長

公共空間としての見極めが居心地のよさと駅消費を高める
今回取り上げた仕掛けは、それぞれそういう意味では最近リニューアルしその街ならではのにおい、歴史などは、「癒やし」とは別の次元で「居心地のよた東急・たまプラーザ駅なども、空間の駅の外に出ないとなかなか分かりにくい

上には、緑や季節の花々で和ませてくれさ」に不可欠なものがあります。それは機能性に配慮した駅。ベビーカーのまま

ものかも知れませんが、駅だってもちろる庭園が設置されており、上野駅には、「使いやすさ」。駅空間がどんなに癒やしすんなり通行できるような通路など、まん街の重要な一部。それぞれの街が持つ東京や品川と異なり、「暮らす街の駅」「文化・芸術の街」らしく、絵画や美術品に満ちていても、例えばバリアフリーがさに来る人を選ばない優しさが設計のあ

特性や魅力を、それぞれの駅も備えていという性格が明確な所では、ショッピンの駅に求められているモノ・コトをうま備わっていなければ、子どもたちや高齢

ちこちに組み込まれているようです。

るのです。分かりやすいのは原宿駅や渋グ以外のサービスが開業し始めていまく反映し、それぞれの駅ならではの居谷駅の広告類。他の駅では見掛けないよす。例えば立川駅。エキュート立川内に、心地のよさを実現した好例。ポイントにうなファッション・ブランドのポスター

保育園やクリニックまでもが設置されてなっていたのは“人的サービス”“空間演

一方、目黒駅や恵比寿駅のアトレの屋が展示された「ステーションギャラリー」

広々として通りやすく、清潔感あふれる
構内はファミリー層に好評。

や、若者の街ならではのオブジェなどをいるのです。最寄り駅に保育園があるこ出”“癒やし”“機能性”といった高質のサー見掛けることができます。東京メトロのとで効率のいい送り迎えが可能になり、ビスでした。便利で機能的な鉄道の結表参道駅も同様。Echika表参道内のフー保護者はその前後にじっくりと買い物に節点としての「駅」という概念にとらわ

ドコート「MARCHÉ DE METRO(マ ル

専念することもできます。たまプラーザ

れず、「人が集まる公共空間」という視

歴史ある駅舎の中にある、ちょっとした文化発信スペース

シェ・ドゥ・メトロ)」は、石畳調のフロア

駅直結のたまプラーザ テラスには、子ど点から駅空間や駅のサービスを考える。

雑踏の中、ふと足を止めて気軽に芸術鑑賞をや街頭が並び、駅構内とは思えないようも用商品を扱うショップが充実し、清潔

これが居心地のよさと駅消費を高める

U E NOな雰囲気。その中でゆったりとした時間

なベビールームも設けられています。オ

カギといえそうです。

ゆったりとした空間、充実の設備、温かい雰囲気

立川駅の「ポピンズナーサリー立川」。
暮らす街ならではのゆとりを生み出すサービス。

散りばめられた、キッズとママに優しい配慮

各種芸術作品に彩られた「ステーション
ギャラリー」
は、上野駅らしい仕掛けです。

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T AMA P L A Z A

ますます拡張するエキナカ商業施設
立川駅には、芝生の園庭を備えた保育園までもT A CH I K AWA
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Column

未来に望むハイテク装置や理想の店舗、ちょっと気になるこぼれ話など、駅に関するおもしろコラムを集めました。

こ ち ら デ ジ テ ク 調 査 隊 …デジテクファイル③「オーディオペーパー」

夢 の エ キ シ ョ ッ プ

勝 手に

企画No.2「プチ・ドリームボックス」

企 画 プ ロ ジ ェ ク ト「しゃべる紙」
が持つ無限の可能性。
声が紙にのると、コミュニケーションの形も変わる

ワンコインで得られる、
ささやかなワクワク感と、
ちょっとうれしい出合い
100円玉を入れて、勢いよくレバーを回す。機械の中から何が出てくるかはお楽しみ……。かつては駄菓子屋さんの入り口などに置かれ、現在はデパートや家電量販店の中などでも見られる「ガチャガチャ」
は、今も昔も子どもたちの好奇心を満たす魔法の箱です。
そんなガチャガチャ、何も対象を子どもたちに限定するのはもったいないのでは？ 流行に敏感、かつ刺激的な出合いを求めている女性専用のガチャガチャが駅にえ、アロマキャンドルや文具類など、すぐに使えるオあったら……。
ということで、駅に“あったらいいモノ”を編集部の独断で提案するこのコーナー、第２回目となる今回は、大やシャンソンといった優雅なメロディーとともに出てく

人の女性をターゲットにしたガチャガチャ「プチ・ドリー

るというわけです。特に買うつもりはなかったけれど、

ムボックス」です。

目の前に予想外の物があるとついつい欲しくなるという駅の一角にさりげなく置かれた機械は、優雅で高級「音の出る紙」と聞けば、昔からある「電子音の鳴るクリ
スマスカード」あたりを想像します。けれどもトッパン・
フォームズ株式会社が04年に世界初の開発に成功した

シャレな女性にうれしいものばかり！ それらが、オペラ

心理を、遠回りにうまく利用したシロモノといえるのでな雰囲気が漂う大人仕様。大人用なので、入れるコイは!? 通勤時や移動中などに、誰でも手にすることがでンは100円ではなく500円です。そしてエレガントにきる、ささやかな楽しみと幸せ、そして予想外の出合い。

デコレーションされた大きめのカプセルに入っているの

ちょっとした不安と期待に胸を膨らませた“あのころ”のは、ジュエリーや化粧品といった女心をくすぐる物に加気持ちを思い出し、いざ、ガチャ !

オーディオペーパーは、あらゆる意味で次元が違います。
薄さは約1.5 〜 2mm。音の出る装置を紙で挟んだにすぎない既存のグリーティングカードと異なり、まさに「紙」
なのです。しかもスイッチを押しながら紙に話し掛けるだけで録音もできてしまう。つまり、スピーカーとマイクが紙に内蔵されているということ。電池も内蔵され、再生は約300 〜 400回可能。これが名刺サイズにまで小さく作れるというのですから驚きです。
でも、何より驚かされるのは、その音質。芸能人や家庭のプリンターでも印刷できる「紙レコ」、隅にあるスイッチを押すだけで「声のメッセージ入りの色紙」になる「おはなししきし」など、
すでに一般向け商品としても販売中のオーディオペーパー。写真の「でんごんぼーど」を家に置けば、例えば不在時の親子のコミュニ
ケーションが文字だけでなく「お母さんからの声のメッセージ付き」になります。想像するだけでも、温かみが劇的にアップしたコミュ
ニケーションの様子が目に浮かびます。もちろん、同じ効果が販売促進にも十分活用できるはず。そんなオーディオペーパーが今後、駅にてその効力を発揮する日が来るかもしれません。

かに超えてその人の声がキレイに聞こえます。

編集を終えて「amazon」
で買物をすることが多くなりました。

システムは、確かに効率的で大変便利です。しかし、効率的家にいながら、あらゆる商材をウインドーショッピングでき、過ぎて、逆に少し物足りなさを感じることもあります。
一方で、今号でも特集されているヴィレッジヴァンガード。

コンビニ受け取りも可能で、一人暮しにも大変便利です。面白

そこは
「必然性」
「効率性」
などとは無縁の、カオスが広がってたりできるのは、やはり紙だからこそ。アイデア次第でい機能は、閲覧・購入履歴をベースとして、閲覧者の興味があいます。でも、それにも増して「何かあるかも」「自分の知らない可能性が広がります。

るだろうと思われる商品が、自動でラインナップされる「おす

新しい何かが発掘できるかも」という圧倒的なワクワク感があすめ商品」
システム。優柔不断な自分には大助かりです。

ります。あのカオスの中から「偶然」
新しく欲しい物を発見した

開発本部の井手義章さんは言います。
「もちろんデジタ「音の中でも、とりわけ人の声を録音して再生する用途

ル技術を駆使したweb系のメディアにも大きな可能性がでの利用が多いんです。やはりコミュニケーションに“声”あるでしょう。けれども、紙には手軽さや身近さ、そのが加わるだけで、伝わる温もりが違いますから。今後さまま印刷できる点、好きな形に変えられる点など、多数

らに性能と性質を上げ、多くの場面で人と人を結び付けの利点があるんです」と。

間」はない現代人にとって、「効率化」は常に意識しなければるコミュニケーションツールとして活用してもらえれば、ならない重要なことです。

オーディオペーパーは、商品販売のポップ等にも使われています。人の形に切り抜き、その人の写真を印刷し17®

購入すればするだけポイントがたまり、配達も迅速。最近ではスポーツ選手がファンに向けて配る肉声入りメッセージ
カードなどにも採用されているようですが、予想をはる

EKISU M ER

EKISU M ER®

と考えています」。
取材・文／森川直樹

ご存知の通り、こういった機能は「行動ターゲティング」とときの喜びは、なかなか「amazon」
では味わえないでしょう。

いう形でWEB広告にも取り入れられており、世間的にも一会社帰りのちょっとした時間に、駅で何か新しいモノ・コ

般化しています。
「モノ」
や
「コト」
が氾濫し増加する一方、
「時

トに
「偶然」
出合うことを期待して、ちょっとワクワクする。

欲しくない情報・興味のない情報が自動でフィルタリング
され、趣味嗜好に合ったモノ・コトが「必然的」に提供される

モノ・コトとの「必然的な出合い」も確かに重要ですが、そんな効率化優先の時流だからこそ、逆に「偶然な出合い」
を楽しむ「出合い系消費」
が、消費者の心をとらえているのではな
いでしょうか？ （J.K)

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