筑波学院大学紀要第５集 １４１～１４８ページ 岩田隆一：つくば市の観光資源調査Ⅱ

２０１０年＜研究ノート＞

つくば市の観光資源調査Ⅱ岩田隆一＊

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n２００８.

１．本授業の背景した。筑波山南麓の歴史遺産を観光客に紹介するための観光案内書を作成するというプロ

本授業は２００７年の３年生発展科目「旅行ビジネスの業務」で開始したつくば市の観光資セスを通して、情報の重要性の理解の深化を目標とした。

源調査（この授業報告は２００８年３月発行の筑本授業の科目名「旅行ビジネスの業務」が波学院大学紀要第４号に「つくば市の観光資示すとおり、受講生が将来旅行業界（旅行会源調査」としてまとめた）の継続として、社、ホテル、航空会社等）への就職を前提と２００８年度は筑波山南麓の歴史遺産を中心に観して、就職後に役に立つ具体的なビジネス・光案内書を作成した。今年度は学生に「情報スキルを教えることを当初は目的としていの重要さ」を理解するという授業目標を設定た。しかし大学で観光関係の科目を専攻して＊情報コミュニケーション学部国際交流学科、TsukubaGakuinUniversity―１
４１―

筑波学院大学紀要５２０１０

も、旅行業界にほとんど就職できない状況が授業を行うことにした。どの業界に就職して近年発生している。就職できない理由は２つも役に立つ知識を教えることにした。日本の考えられる。

旅行産業の問題点の一つは「情報発信力が弱①旅行業界に就職希望の学生が多い。

い」ことである。具体的に言えば、情報の幅② 旅 行 業 界（航 空、空 港、ホ テ ル、旅 行 業も深さも狭く浅いことである。授業では「情界）の求人数が少ない。

報の重要さと具体的な扱い方」を学習するこ「観光は２１世紀最大の産業」「数億人が交流とを目的とした。

する平和産業」「観光立国」「観光庁設立」な

本授業では就職を意識した教育を行った。

どの華やかな言葉とは裏腹に、旅行業界からITの発達の負の側面の一つが雇用数の減少

明るい話は聞こえてこないし、新卒採用力もであると言われている。従来のように企業は低下している。

単なる人手は必要としなくなり、事務作業の時系列データから旅行業界を見てみた。宿相当量はコンピュータが担当することになっ泊国内旅行、アウトバウンド、インバウンドた。担当者数が急速に減少した部門の一つがの時系列のデータを調べた（図１、図２）。

「経理」部門であることはよく知られている。

数値からはどの分野でも成長が停滞または鈍従来の数値計算も計数管理も記帳も人の手で化している。私見ではあるが、日本の旅行業行われてきたが、コンピュータがそれらを瞬界は成長産業ではなく、もう成熟産業なので時に実行できるようになったので、人手が必はないか。Mi
chaelPorterの競争の戦略理論要なくなったのである。民間企業では低迷すで現在の日本の旅行業界のデータを見ると、る経済状況の中で人件費負担が重くのしか「日本の旅行業界は成熟産業」であるとの仮かっている。I
T技術の導入で可能な限り人説が成立する１）。

件費を削減しようとしている。

もし旅行業界が成熟産業なら今後も旅行業旅行業界も長期低迷状況にある。旅行業界界が大きく成長することは期待できない。そは成長産業という誤解があるが、最近の日本して旅行業界の新卒雇用力が急速に回復する

航空の経営危機が象徴するように、日本に可能性も低い。そのため学生の就職先として限ってみれば旅行業界は成熟産業（ある意味旅行業界よりも他の業界を意識しながら授業では衰退産業）と思われる。海外旅行者数はを進める必要があると考えた。卒業後多くの毎年減少し、国内旅行者数も低迷し、業界の学生は旅行業界以外に就職し、かつサービス総雇用数は減少している。しかし学生の中の業に就職する可能性が高いので、どこに就職旅行業界への就職希望者数は少なくない。低しても授業で学習したことが役立つように最下する旅行業界の新規雇用力と就職希望者数大公約数的な授業内容にしている。このようは反比例の関係にある。

な目的で、国際交流学科３年生の発展科目

日本の旅行業界の低迷の原因は国際競争に（専門科目として卒業研究につながる）とし負けていることである。敗因は３つあると思て、著者は「旅行ビジネスの業務」という講われる。

座を立ち上げた。この「旅行ビジネスの業①日本の旅行業界の労働生産性が欧米と比務」はフィールドワークを重視した実践形式

較して低いこと。例えばアメリカを１との授業を特徴としている。

した場合日本の航空会社は０．
５、ホテル旅行以外の分野に就職する学生のためには０．
２５と大きく水を開けられている（ち「旅行ビジネス」の何を教えるべきかを考え、なみに日本の自動車産業の労働生産性はマーケティングの一部である「情報」を扱うアメリカの２倍ある）。

―１４２―

岩田隆一：つくば市の観光資源調査Ⅱ②旅行費用が海外と比較して高い。労働生

原因であると思われる。情報を広く浅く産性が低く高コスト体質のため、旅行費不特定多数に提供しているが、欧米の発用が割高になっている。そのため旅行者信方法はターゲットを限定して、比較的数が増えないという悪循環に陥ってい狭い範囲で深く提供している。

る。日本航空の経営危機がその典型例であると考えている。

学部授業では上記の①、②の状況を学生が理解しても、そこから学生が解決方法を考え③情報発信力が欧米と比較して弱い。日本ることは困難と思える。本授業では「旅行ビの観光情報の発信力の弱さは担当者のジネス」を教えると同時に、「旅行ビジネス」

マーケティングの基本的な知識の欠如がをサービス産業の一つとして捉え、サービス

図１

主要８カ国の海外旅行支出（資料：国連世界観光機関）

図２

国内宿泊旅行総費用（資料：日本観光協会）―１
４３―

筑波学院大学紀要５２０１０という商品の欠点である「目に見えない」部

業務」は「旅行ビジネス」という名前が入っ分を、顧客に「見える」ようにするには、どているが、旅行ビジネスの実務的なことは授のような情報をどのように提供するかを受講業で取り上げていない。本授業は前述したよ生が考えられるようにしたい。この授業経験

うに旅行というものを広くサービス商品の一はどの業界に就職しても仕事をするうえで役つとして捉え、目に見えないというサービスに立つのではないかと考えている。

商品が持つ欠点の「見える化」を進めるにはどのような工夫をすべきかを学生に考えさせ

２．観光産業における情報の重要性る手段として、「地元の観光資源」を題材として取り上げ、どのような説明をすれば旅行

英国政府観光庁（BritishTouristAuthority）

者にその観光資源の価値を理解してもらい、は２００８年に観光の経済効果に関する最終報告

訪問動機を与えられるかをフィールドワーク

書（theeconomiccaseforVisitorEconomyFi

を通して学生に考えさせることを目的として

nalReport）を発表した。その中で英国への２００７年度に開講した。

旅行者数の増加を妨げる要因に「市場の失初年度の本講座ではつくば市内の観光資源敗」をあげ、市場の失敗の一例として“情報の約１３０箇所のデータを可能な限り収集し、の非対称”を上げている。旅行サービス提供

情報を分かり易く簡潔な文章でまとめて、つ者と旅行者の間で情報ギャップが存在していくば市観光資源データベースを作成した。

る。英国旅行を考えている人が旅行を決定す

データベース文書指導は元旅行雑誌編集長でるための十分な情報を持っていないという問

非常勤講師をお願いしている沓掛博光先生に題があると指摘している。自由経済における行っていただいた。写真の撮影技術と画像処必要な観光情報の提供不足は市場の失敗例と理の基本指導は写真家の川口正之先生にお願している。

いした。

情報の非対称については、英国の旅行産業２年目に当たる２００８年度の本科目では、前は英国の観光資源を知り尽くしているが、旅年度のつくば市観光資源データベース作成を行者はよく知らない。逆に英国企業は外国人発展する形で、つくば市全体を対象にした旅行者が何を求め、いくらなら支払う気があデータベース作りから、市内の特定の地域にるのかはよく分かっていない。旅行者は漠然限定して、より深い情報を収集し、それを地となら英国の観光情報は持っているが、それ域案内書としてまとめるということを授業のは不完全なものであるので、他の競合する観目的とした。そのために初年度と同様に文書光地に顧客が流れてしまう結果になると述べ作成は沓掛先生、写真撮影技術は川口先生にている。

お願いした。

“情報の非対称”も本授業では重視した。

つくば市内のどの地域に焦点を当てるのか

まだ訪れたことの無い旅行者にここに行きたという点については、データベース作りの中いと思わせるには、マイナス情報も積極的にで、筑波山南麓は奈良時代から筑波山からの提供する必要性を説明し、可能な限り案内書涌水で豊かな穀倉地帯で、古い寺社、集落、の中に入れ込むように指示した。

遺跡などが点在している歴史地区であることは確認できていた。また江戸時代には北条か

３．授業の運営

ら筑波山神社まで筑波道という参詣道路は参拝者で賑わっていたと言われている。これら

３年生の専門科目である「旅行ビジネスのを歴史観光案内書としてまとめるということ―１４４―

岩田隆一：つくば市の観光資源調査Ⅱを目標に授業を進めた。

タッフのアシストをする。この２つを学生は２００８年４月に１２名の３年生で「筑波山南麓ボランティアで行うことであった。１０月２３日の歴史観光案内書」の作成を開始した。学生（木）に市役所で事務局と学生の詳細な打ちを２グループに分け、担当地域を決めた。南合わせを行った。

麓の主要地域である北条、神郡、小田地域を川越事務局長から、我々が作成していた観中心に、寺社、旧街道、遺跡の資料収集と写光案内書を参加者に配布することをご提案い真撮影を行った。地域の歴史、交通案内、駐ただき、印刷代も負担していただけるという車場情報も案内書に入れた。筑波山周辺は春お申し出をいただいた。

夏秋冬美しい田園風景を提供してくれてい“万葉のふるさとを訪ねる旅”の参加者にる。遠い昔の日本の里山の景色が再現されて私たちの案内書を配布することが決定したたいる。これらの美しい自然を紹介できれば、めに、ウォーカー・スタイルの案内書から、より魅力的な案内書になっていたであろう。

地図上に歴史遺産・資源の位置を記し、それ少しでも自然の美しさを案内書で紹介できる

ぞれ簡単な案内を入れ、あわせて可能な限りように、野生の花々や道端の果樹の写真や筑写真を挿入する方式に変えた（写真４）。

波山を遠景に野生のコスモス群を写した写真を案内書に入れた。

１１月１日（土）のイベント開催日は午前７時３０分につくば市役所大穂庁舎に集合し、ツ授業開始時には A４サイズで８ページほどアー出発点であるつくば市役所北条庁舎に全の市販の「ウォーカー」のような案内書作成員で向かい、最終の打ち合わせを行ったあとを考えていた。しかし８月の夏季休暇中に案に２箇所の受付場所（つくば駅と北条支所）内書の体裁が大きく変わった。後期からの特に別れ、２箇所から出発するバスに同乗して別授業の講演依頼のためにつくばコンベンツアー運営をする学生も担当場所に移動しション・ビューロー（TCB）の川越事務局長た。史跡の案内は旧北条町の教育委員会の委に電話したところ、１１月に茨城県を会場に行員長で、郷土歴史家として有名な井坂敦実先われる第２３回国民文化祭いばらき２００８の公式生が担当なさった。

プログラムの一つである“万葉のふるさとを大勢の参加者に野外で説明するために大型訪ねる旅”の運営のサポートを依頼された。

スピーカーが必要であった。マイクとアンプ

私たちが案内書を作成している筑波山南麓にはバスに乗せて運んだ。その運搬は男子学生

点在する奈良時代に建てられた寺社を見学すが担当した。午前９時に出発したツアーは午るツアーである。第２３回国民文化祭では６０を後３時過ぎに無事終了した。参加した学生は越えるさまざまなイベントが茨城全県を会場

このようなボランティア体験は初めてであに１１月１日（土）から９日間に渡って開催さり、どの学生も充実した一日を過ごしたようれた。つくば市で行われた開会式には皇太子であった。事務局の方からも「学生の皆さんが出席している。つくば市を会場にしたイベは本当に一生懸命やっていただいて、感謝しントも多数あり、市役所の各部署が各イベンています」との感謝の言葉をいただいた。担トの運営を分担して担当することになっていた。

当教員の私から見てもその日の学生は頼もし

川越事務局長から依頼を受けた内容は①万く見えた。

葉の旅の参加者をつくばエクスプレスつくば駅とつくば市役所北条支所の２箇所での参加

４．今後の授業計画者の受付業務②ツアーに同行し、ツアーの運行をスムーズに進められるように事務局ス―１４５―

２００７年度もフィールドワークを中心に授業筑波学院大学紀要５

２０１０「旅行ビジネスの業務」の3年計画（2007年4月作成）

1年目（2007年度）①つくば市内の観光資源のデータベース作りのための情報収集②データベースのプロトタイプ作成比較的知名度の高い観光資源（筑波山神社、中央公園内のエキスポセンターなど）のデータベース作りを開始する。

2年目（2008年度）③データベースの日本語版を完成させる。
④データベースの英語版、中国語版、韓国語版の制作を開始する。
⑤新しい企画として「歴史地区の観光案内書」を作成する。
⑥データベースをインターネットで公開する。

3年目（2009年度）⑦「つくばの文化資源案内」制作開始⑧観光ガイド養成プログラム開発を行った。２００８年度は観光歴史案内書の作成はまだ２割程度である。今年度中の完成を目し、学生が作成した観光歴史地図を実際に訪指している。

問者に配布し、利用してもらった。そして訪２００９年度は外国人のためにつくば地域の歴問者を学生自らが案内するということも経験

史文化の案内書を作成を開始した。つくば市

した。学生は授業に積極的に参加した。副産には６，０００人ほどの外国人が住んでいる。そ物として４年の秋に始まる就職活動で、ゼミの人たちを意識して作成を進めている。茨城で何をしたかという採用者の質問に自信を県南部の田園地帯に位置するつくば市は古い持って答えられたようであった。２００８年度は歴史が生きる田園地区と先端科学技術研究機つくばコンベンション・ビューローからの金関が位置する新都心とに分かれる。外国人居銭的サポートだけでなく学生に観光客の案内

住者のほぼ全員が新都心の住人と思われる。という経験をする機会を提供していただける研究のためにつくばを訪れ、そしていつかという幸運に恵まれたので、授業は極めて上去っていく。そんな人たちのために一時的に手く進んだと考えている。毎年このような機でも住むつくばの街の歴史や史跡を知り、つ会に恵まれるわけではないので、このようなくばの地域文化と親しみ、彼らの日本の滞在外部の支援が無くても学生が積極的に授業にをより豊かなものになることを目的としてい参画し、授業目的が達成できるような仕組みる。次回はこのプロジェクトの報告をしたいを作る必要があると考えている。本授業は３と考えている。

年計画で進めており、２００８年度は中間年に当たる。
２００７年度はつくば観光資源データベースの作成を中心に授業を進めた。約１３０箇所をリストアップし、写真とともに住所、電話番号、トイレの有無、HPの有無、バス停名そして近隣の観光施設、遺産等の名前とそこまでの所要時間と行き方（車かバスか徒歩か）を説明しているが、１００％完成していない。
情報が欠けていたり、写真が無かったりしている資源がまだ相当数ある。現在これらを一つ一つ埋める作業を進めている。中国語と韓国語への変換は約５割が終了している。英語

―１４６―

写真１

つくばコンベンション・ビュー
ローのスタッフとの打ち合わせ（２００８/１０/２３）

岩田隆一：つくば市の観光資源調査Ⅱ

写真２ 「万葉の旅」受付風景（２００８/１１/０１）

写真３ 奈良時代の遺跡の見学（２００８/１１/０１）

写真４ 「つくば市北条・小田・神郡地区歴史観光地図」B
３サイズ 両面カラー（写真は表紙、４つ折り）―１
４７―

筑波学院大学紀要５２０１０

注「安さ」が購買基準になる。

１）旅行産業は将来性の高い産業と言われている⑧そのため価格競争が激化する。

が、現状の日本の旅行業界は既に成熟産業で⑨「わが社は価格競争に参加しない（一線をはないかと思わせる状況にある。マイケル・課す）」という主張が現れる。

ポーター「競争の戦略」では成長産業から成熟⑩買い手は新規客より購買経験を蓄積して産業への移行時期には下記のような状況が発いるリピーターが主流になる。

生するとしている。これらすべての状況が現⑪売り手は商品を熟知した買い手と厳しい在の旅行産業からは確認できる。

交渉をしなければならない。

①成長が鈍化し、シェア競争が激化する。

⑫ こ の よ う な 状 況 を 打 破 す る の が「イ ノ②業界の利益は低下する（一時的な場合とベーション」（市場自体をもう一度拡大す永続的な場合がある）

る方法を見つける）といわれる。

③競争が激化し、利益が低下するので、従来の商習慣が機能しなくなる。

参考文献④ニッチ市場マーケティングが盛んになる。

１．BritishTouristAuthorit
yEconomicCaseofv
isitorEc
ono
myFi
nalRe
port
２００８

⑤競争はコストとサービスの質になる。
⑥新製品が 現 れ に く く な り、商 品 の コ モ

２．岩田隆一『つくば観光資源調査』筑波学院大学
紀要４号 ２００８年

ディティー化が進む。
⑦どの会社の商品も似たようなものになり、―１４８―