特集

アフィリエイト広告をめぐる問題

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アフィリエイト広告のしくみと法規制
染谷 隆明 Someya Takaaki 弁護士

2010 年弁護士登録。2014 〜 2016 年消費者庁表示対策課に勤務し、景品表示法に課徴金制度を導入する改正法の立案を行う。2018 年 10 月に景表法・薬機法等の広告規制を中心に取り扱う池田・染谷法律事務所を設立

関係の整理等をしている状況です。

アフィリエイト広告の現状

本稿は、まず、アフィリエイト広告のしくみスマートフォンの普及に伴い、我々がウェブと不当表示が発生しやすい構造にあることを説

広告を目にしない日はありません。こうした広明します。そのうえで、アフィリエイト広告作告の中に、アフィリエイト広告があります。特成に関与する当事者（広告主、アフィリエイター、に健康食品、健康雑貨、化粧品や電気通信サー

アフィリエイトサービスプロバイダー［以下、ビスなどにアフィリエイト広告が多くみられまASP］等）に対する、景表法などの広告規制の適す。例えば、商品または役務（以下、商品等）の用関係の概要を解説し、最後にアフィリエイト体験談として効果効能をうたったり、複数の商広告に関する課題に若干言及します。

品等の内容や取引条件を比較したりする記事やアフィリエイト広告のしくみと問題動画といったものです。
アフィリエイト広告は、現状、そのしくみ（後（1）
アフィリエイト広告のしくみ

記（1）アフィリエイト広告のしくみ）から、景品表示法（以下、景表法）
や医薬品医療機器等法

アフィリエイト広告とは、インターネットを（以下、薬機法）等の広告規制に違反し、または、用いた広告手法の 1 つであり、商流の概要を示違反するおそれがあるものが生じやすい性質がすと、図のとおりです＊ 2。

あります。昨今、アフィリエイト広告に関して典型的なアフィリエイト広告は、ブログそのは、表のとおり、違法なアフィリエイト広告へ他のウェブサイトの運営者等が、広告主が供給行政上および刑事上の措置を執る例等が増加しする商品等の広告を、当該広告主の販売サイトているほか、消費者庁が「アフィリエイト広告のハイパーリンクとともに掲載することによっ等に関する検討会」＊ 1 を設置し、景表法の適用て、サイト閲覧者を広告主の商品等販売サイト

＊1

消費者庁
「アフィリエイト広告等に関する検討会」。なお、本稿脱稿後に当該検討会の報告書案に接した＊2

アフィリエイト広告の商流の概要については、消費者庁「アフィリエイト広告の取引実態（実態調査）」も参照

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_003/

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/assets/representation_cms216_211126_04.pdf

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表

アフィリエイト広告をめぐる問題
特集 1 アフィリエイト広告のしくみと法規制

最近のアフィリエイト広告をめぐる動き
日付

関係機関

アフィリエイト広告を取り巻く動き（1） 2016 年 6 月 30 日

消費者庁

健康食品ガイドラインにおいてアフィリエイト広告における景表法および健康増進法の適用の整理を行う＊ 3。

（2） 2018 年 6 月 15 日

消費者庁

ブレインハーツに対する景表法に基づく措置命令。措置命令のうち、誤認排除措置命令の周知方法に関し、アフィリエイト広告に初めて言及。

（3） 2020 年 3 月 31 日

埼玉県

ニコリオに対する景表法に基づく措置命令。アフィリエイト広告を不当表示と認定。

（4） 2020 年 7 月 20 日

大阪府警

健康食品会社および広告代理店 2 社の役職員らが、未承認医薬品のアフィリエイト広告をしたとして、薬機法 68 条違反の被疑事実で逮捕と報道＊ 4。

（5） 2020 年 8 月

消費者庁「特定商取引法及び預託法の制度の在り方に関する検討委員会 報告書」で、アフィリエイト広告に関する問題を引き続きの検討課題とする。

（6） 2021 年 3 月 1 日

消費者庁（7） 2021 年 3 月 3 日

消費者庁

T.S コーポレーションに対する景表法に基づく措置命令。消費者庁がアフィリエイト広告を不当表示と認定した初の事例。

（8） 2021 年 3 月 17 日

大阪府警

未承認医薬品の広告を行ったアフィリエイターを薬機法 68 条違反の疑いで送致と報道＊ 5。

（9） 2021 年 11 月 9 日

消費者庁

アクガレージおよびアシストに対する景表法に基づく措置命令。アフィリエイト広告を広告主の不当表示と認定した。

およ図

あLibeiro、シズカニューヨークが販売する化粧品等のアフィリエイト広告が虚偽・誇大であるとし、消費者安全法に基づく注意喚起。

で副業としてアフィリエイトアフィリエイト広告のしくみの概要広告を行う者もいます。
アフィリエイト広告には、通常、広告主とアフィリエイターの間を取り持つ ASP が存在します。アフィリ エ イ
タ ー は、ASP と ア フ ィ リ エ
イトパートナー契約を締結し※ 消費者庁「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」
8 ページより抜粋

た う え で、ASP が 紹 介 す る
広告主の商品等のアフィリエに遷移させ、広告主の商品等を購入させることイト広告の作成および掲載を行います。また、を誘引するものです。アフィリエイト広告の中広告主は、ASP との間でアフィリエイト広告には広告であることが明瞭ではない記事広告委託契約をします（広告主と ASP のアフィリエ（いわゆるネイティブ広告）もあります。

イト広告委託契約の間に広告代理店が介在するこうした広告をする者をアフィリエイターと例もあります）。一方、広告主とアフィリエイいいます。アフィリエイターにはアフィリエイター間には契約関係が無いのが通常です。

ト広告メディア等を営む大企業もいれば、個人そして、アフィリエイト広告のハイパーリン

＊3

消費者庁
「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」（2020 年 4 月 1 日一部改定）6 ページ

＊4

通販新聞
「ヘルスケア表示 拱手の代償② 事件の入口と出口」（2020 年 8 月 20 日）ほか

＊5

共同通信
「
『アフィリエイター』を書類送検

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/extravagant_advertisement/pdf/extravagant_advertisement_200331_0001.pdf
違法広告の疑い、大阪府警」（2021 年 3 月 17 日）

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アフィリエイト広告をめぐる問題
特集 1 アフィリエイト広告のしくみと法規制

クには、アフィリエイトタグが設置されており、アフィリエイト広告と法規制＊ 6

どのアフィリエイト広告から広告主の商品等販（1）
景表法

売サイトに遷移し、商品等を購入したか追跡が可能です。アフィリエイト広告には、広告のク

景表法は、「事業者は、①自己の供給する商リック数に応じてアフィリエイターに報酬が支品又は役務の取引について、次の各号のいずれ払われる「クリック型」と、サイト閲覧者がアかに該当する②表示をしてはならない」と規定

フィリエイト広告を経由して、商品等を購入ししています（同法 5 条柱書、丸数字および太字

た件数に応じて報酬が支払われる「成果報酬型」

は筆者注）。アフィリエイト広告には、表示行等があり、あらかじめ定められた条件に従って、為を行う者（アフィリエイター）、表示行為を仲広告主から ASP を通じてアフィリエイターに介する者（ASP）と表示の対象となる商品等を供報酬が支払われます。

給する者（広告主）が存在します。このため、景（2）アフィリエイト広告で不当表示が表法の適用を検討するに当たっては、アフィリまた行われやすい理由

エイターや ASP が商品等を「供給」するといえアフィリエイターは、「クリック型」や「成果るか、広告主がアフィリエイト広告を「表示を報酬型」といった歩合制での広告報酬が支払わし」たといえるかが検討対象となります。

れる条件を満たすため、虚偽・誇大な表現を用

まず、「表示をし」たとは、「表示内容の決定いた広告を作成するインセンティブが働くおそに関与した事業者」
をいうところ、「他の事業者れがあります。それにもかかわらず、前記のとにその決定を委ねた事業者」も含まれるというおり、広告主は、アフィリエイターとの間で直考え方が実務に定着しており＊ 7、アフィリエイ

接の契約関係が無く、あくまで ASP（または広ト広告は、広告主が表示内容の決定をアフィリ告代理店）を通じてアフィリエイターに指示でエイターに委ねたという場合には、広告主がアきるに過ぎず、広告内容の審査が行き届かない

フィリエイト広告を「表示し」たという評価が可

こ と が あ り ま す。 加 え て、ASP に お い て も、能となります。先述の表のとおり、既にアフィその契約するアフィリエイターの数が膨大であリエイト広告が不当表示であるとして広告主にり、すべての広告を事前審査することができな措置命令を行った事例があります。

いこともあります。そのため、実務上、広告主

他方で、アフィリエイターや ASP 等は、商は、一般消費者から特定の広告に関して苦情が品等を「供給」していないので、通常、景表法のあった場合に、初めて広告の確認を行い、ASP適用対象となりません。しかし、アフィリエイを通じてアフィリエイターに表示を修正させる

ト広告で不当表示を繰り返す「極悪層」＊ 8 のア対応を行うことが多くなります。

フィリエイターや ASP（広告代理店）が存在す

したがって、アフィリエイト広告は、広告報るのは間違いなく、こうした存在は壊滅させる

酬条件に加え、アフィリエイターへの監督が十べきです。アフィリエイト広告で不当表示を繰分に機能しない構造によって、不当表示が起きり返すアフィリエイターや ASP 等は、個別事やすい状況にあるといえます。

案によっては、広告主と共同して商品等を「供＊6

アフィリエイト広告にかかる法規制の詳細な分析は、染谷隆明・今村敏「デジタル化社会におけるアフィリエイト広告の課題と規制のあり方」（『現代消費者法』51 号 12 ページ、2021 年）参照

＊7

東京高裁平成 20 年 5 月 23 日判決（『審決集』55 巻 842 ページ、審決等データベース）〔ベイクルーズ事件〕および＊ 3

＊8

中川丈久
「日本における公的規制・民事裁判・自主規制」（『論究ジュリスト』25 号 176 ページ、2018 年）参照

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特集 1 アフィリエイト広告のしくみと法規制給」していると評価できる場合があり、今後、された後、燃費不正の対象となった自動車を販景表法の積極的な執行が期待されます。

売したディーラーによるカタログ（虚偽の燃費（2）特定商取引法表示があるもの）の交付が「勧誘」に該当すると特定商取引法の通信販売規制にも誇大広告規したうえで、不実の告知による取消しおよび不制がありますが（同法 12 条）、景表法と同様に、当利得返還請求を認容し、景表法違反と民事責

広告主は ASP を通じてアフィリエイターに誇任を接合する裁判例も登場しています＊ 10。特大なアフィリエイト広告を委託している場合にに、不当なアフィリエイト広告は、容貌や体形は同条に違反します。などのコンプレックスをあおるなど商品等の優ようぼう

アフィリエイターや ASP 等が広告主と共同良性を強く訴求し、かつ、販売形態が広告をクして「販売業者」
または「役務提供事業者」である

リックしてすぐに商品等を購入できる通信販売と評価できる場合には、アフィリエイターやであることから、通常、「勧誘」に該当するもの

ASP 等も誇大広告の違反主体となります。こと考えられます。の場合、極悪層のアフィリエイターや ASP（広最後に告代理店）において主導的な役割を担った個人には業務禁止命令も併せて行うべきです。
また、

広告主は、ASP を通じてアフィリエイター

こうした命令に違反した者には積極的に刑事上に広告の作成を委託する場合、アフィリエイトの措置を行うことが必要です。

広告の表示内容が法令違反ではないか確認する（3）
健康増進法・薬機法

ことはもちろん、委託期間を通じ、アフィリエ健康増進法および薬機法の広告規制の対象とイト広告のパトロール実施や消費者から苦情がなる者は「何人」です（健康増進法 65 条 1 項ならあった場合の確認・修正対応などの表示管理体

びに薬機法 66 条および 68 条）。このため、健制を構築し、実施する必要があります。

なんぴと

康増進法および薬機法においては、アフィリエ

アフィリエイターや ASP については、薬機イターは当然広告規制の対象となります。ASP法などの「何人」規制の対象となり、また、前記に関しては、アフィリエイターに具体的な指示のとおり、商品等を広告主と共同「供給」
していをするなどして「表示をし」または「広告をし」た

る場合は景表法も適用されることから、執行当と評価できる場合は積極的に行政上の措置を執局の積極的な法執行が期待されます。

るべきでしょう。

消費者は、閲覧する商品等紹介の記事が広告（4）
民事的救済（勧誘概念を中心に）であり得ることを意識したうえで、問題がある

不当なアフィリエイト広告により誤認して購入

アフィリエイト広告の特徴（承認された医薬品した消費者への返金など民事的救済も課題です。

等ではないのに疾病の対策・予防するなど医薬

この点、広告は、消費者契約法の「勧誘」（消品的表示がある、トクホ（特定保健用食品）や機費者の契約締結の意思の形成に影響を与える程能性表示食品でないのに機能性を表現してい＊9。まる、効能・効果の根拠が書かれていない、アフィ

た、自動車の燃費性能に係 る表示をしたメー

リエイトサイトの運営者情報の不記載、日本語

カーに対し、景表法に基づく処分（三菱自動車表記が不自然等）への感度を高めることが望ま工業に対する措置命令［2017 年 1 月 27 日］）がれます。

度の勧め方）に該当する場合がありますかか＊9

最高裁平成 29 年 1 月 24 日判決（『民集』〔サン・クロレラ事件〕
71 巻 1 号 1 ページ、裁判所ウェブサイト）〔三菱自動車工業燃費不正・不当利得返還請求等事件〕＊10 大阪地裁令和 3 年 1 月 29 日判決（平成 28 年（ワ）12269 号、裁判所ウェブサイト）

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