〔査読付き学術研究論文〕

ショールーミング志向者のアパレル商品購買に向けた情報探索と購買行動の研究
─リアル店舗とネット店舗でのプロモーション施策の検討─
大妻女子大学

家政学部

吉井
第１章

被服学科

健

はじめに

でも、ショールーム化を推進し、ショールーマー

1． 研究の背景

候補者を自由に店舗内で活動させて、自社顧客に

近年のインターネット、スマートフォンの発展

囲い込む戦略に方向転換することで、オムニチャ

により、消費者自身の購買意思決定のプロセスもネル化を進める小売事業者も増えてきている。

様々に変化し（坂下 ,2015；中川 ,2015）、情報探

一方、小売事業者は、ショールーミングだけで索や購買の場として、リアル店舗なのかネット店

はなく、リバース・ショールーミングに対して舗なのかという「選択性」自体が、垣根のないも施策をとる必要があることが指摘されてきた

シームレスな状態になったと言われてきた（久野，（Adler,2014）。リバース・ショールーミングとは、

2012）。この消費者行動の多様化に合わせて、小消費者（リバース・ショールーマー）が外部サイ売業を取り巻く環境も大きく変貌しており、複数トをショールーム代わりにして情報探索を行い、のチャネルを持つ小売業者は、多様化する消費者

リアル店舗で購買する行動である。

に対応するためにオムニチャネル化を促進させてこのようにショールーミングとリバース・
ショールーミングという現象が注目されているもきている。
アパレル業界においても、自社のチャネルを連のの、その議論の本質なところは、消費者がリア携させて顧客を管理するオムニチャネル戦略を進ル店舗に訪問しながらも、インターネットを活用

めている小売事業者が増えているが、この多様化

して外部情報を探索し、購買意思決定をするといした消費者行動の代表格としては、ショールーミ

う、情報探索と購買行動の多様化という点にある。

ングやリバース・ショールーミングが挙げられて消費者は、ネット店舗で購買する場合は、リアルいる（吉井 ,2017）。ショールーミングとは、消費の売場が情報収集の場となり（ショールーミン

者（ショールーマー）がリアル店舗をショールーグ）、リアル店舗で購買する場合は、インターネッ

ム代わりにして商品と価格を確認した後で、リアトが情報収集の場となる（リバース・ショールー

ル店舗内もしくはリアル店舗外にて、ネット店舗

ミング）。

で購買する行動である。この行為を消費者がするオムニチャネル化が注目される近年の小売環境ことにより、リアル店舗はショールーム代わりににおいて重要となるのは、インターネットを活用

利用されることとなるが、近年の小売事業者の中した消費者の購買意思決定プロセスの正確な理解

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と指摘されてきたが（新倉 ,2015）、小売事業者と志向があり、ネット店舗でのアパレル商品購買をしては、来店客を自社のリアル店舗の顧客、もし目的としてリアル店舗に訪問をする消費者が、いくは自社ネット顧客にするために、その情報探索

かなる情報を来店前に取得し、そして、いかなると購買プロセスを深く理解する必要があろう。

情報をリアル店舗の売場で収集し、満足するかにインターネット通販等の通信販売でのアパレル

ついて、解明した研究例は見当たらない。このこ

商品の購買に際し、消費者は、サイズ、素材感、とは、学術面のみならず、アパレル小売事業者の実際の色等の実物確認が出来ず、心理的な知覚リ

マーケティング戦略の構築をする上でも課題が残スク 等を認識することから、通信販売での購買る。

１よりもリアル店舗での購買が主となると指摘した研究は多い（Lee and Kim,2008等）。
しかし、2010 年以降のスマートフォンの急速な

2． 本稿の目的と意義発展により、消費者は日常的にインターネットで

リアル店舗とネット店舗間を往来するショー

情報探索を行うことから、ネット店舗での購買へルーマーとリバース・ショールーマーに関連したの障壁も低くなってきた。そして、消費者はスマー

消費者行動研究と、それに向けた企業のマーケ

トフォンを持参してリアル店舗に来店し、実物のティング研究は進んでいるものの、アパレル商品

商品を確認することで知覚リスクを低減させながを購買する、それらの消費者の情報探索と購買プ

らも、外部サイトとの比較を行って、より自分にロセスに関しては、研究課題が残されている。特とって好条件の購買を出来るような環境になってに、リアル店舗のショールーム化が進みつつあるきた。さらに、ネット店舗での商品の購買者が自現代において、ショールーマー候補者が、いかな

由に返品を出来る等、インターネット購買に際する情報に満足し、結果的にいかに商品を理解して、る知覚リスクを低減させる施策を行うネット店舗

知覚リスク低減に結びつくのかを明らかにする必が増えてきたことから、近年はアパレル商品を要があろう。

ネット店舗で購買する消費者が急増してきた。例

そこで、本稿では、ネット店舗での購買を計画

えば、女子大学生等の若年層の中には、インスタする、ショールーミング志向のあるリアル店舗来グラム等の SNS で好みのアパレル商品を見つけ店者が収集する情報探索内容への満足感が、商品てからネット店舗で内容を確認し、その後、知覚理解度の向上と知覚リスクの低減にいかなる効果

リスクを低減することを目的としてリアル店舗にを及ぼすかを解明していくことに研究の焦点を置赴いて実物の商品を確認するものの、再びネット

く。これを解明することで、アパレル小売事業者

店舗を訪問して購買するグループも存在する。ことしてのリアル店舗とネット店舗におけるプロのような消費者動向を踏まえ、近年、アパレル小モーション施策を検討する。

売事業者の中には、一部のリアル店舗のショー

本稿の構成であるが、先ず第２章においては、

ルームコーナーを拡充、もしくは完全にショー

ショールーミングとリバース・ショールーミング

ルーム店舗にして、自社が運営するネット店舗へに関する既存研究の整理とアパレル購買を行うの誘導を積極的に行う企業も増えてきた。

ショールーマー候補者の行動プロセスに関しての吉井（2017）は、ショールーマーとリバース・

研究課題点を論じる。そして第３章では、既存研

ショールーマーにおける、家電商品を購買する際

究をもとに仮説を設定し、第４章ではその検証をの情報探索と購買プロセスを整理したが、これ行う。そして最後に第５章では、本稿の考察結果

らのタイプの消費者におけるアパレル商品の情報とそこから導出されるアパレル小売事業者の実務

探索と購買プロセスの解明については研究課題とへの示唆をまとめ、あわせて今後の研究課題点をなっている。その中でも、元々ショールーミング

論じる。

1

青木（2005）は、知覚リスクを、購買意思決定に伴って消費者が主観的に知覚するリスクと定義する。Bauer（1960）は、消費者のすべての行為は、その消費者が確信をもって予測出来ない結果を引き起こし、そのいくつかは不快なものになるかもしれないという意味において、リスクを伴っているものと論じている。

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第２章 ショールーミングとリバース・ショールーミングに関する既存研究の概観と課題ショールーマーとリバース・ショールーマーの整理
マルチチャネル環境における情報探索と購買のチャネルの使い分けに関しては、9DQ%DDODQG
イッチし、リアル店舗で購買するパターン（チャ'DFK（）や.DO\DQDPDQG7VD\  等が論じている。その環境において、最適な購買を目的
1． ショールーマー、及びリバース・ショー
ネルスイッチ・リバース・ショールーマー）、③元々とする消費者は、商品情報、価格情報等を得るためのチャネルと購買チャネルを使い分ける傾向に
ルーマーに関する既存研究あることが示されている。シングルチャネルショッピングとは、情報探索と購買段階の両方の段階
リアル店舗での購買を計画していながらも、チャにおいて、同じチャネルを用いた購買行動であるのに対し、マルチチャネルショッピングとは、購
ネルスイッチし、ネット店舗で購買するパターン
買前の情報探索から購買後を含む一連の購買過程の中で、リアル店舗、インターネット等の複数の
1.1 ショールーマーとリバース・ショー
チャネルを組み合わせて利用する行動であり、この消費者はマルチチャネルショッパーと定義され（チャネルスイッチ・ショールーマー）、そして④る（6FKRHQEDFKOHUDQG*RUGRQNXPDUDQG9HQNDWHVDQ 等 。ショールーミングやリバルーマーの整理
元々からリアル店舗で購買するつもりで来店し、ース・ショールーミングもチャネルの使い分け（チャネルスイッチ）を伴ったマルチチャネルショ
ッピングの一つとして分類される（.DO\DQDPDQG7VD\）。
予定通りリアル店舗で購買するパターン（ウェブ
マルチチャネル環境における情報探索と購買
元々ネット店舗での購買を計画する消費者や元々リアル店舗での購買を計画する消費者も、リア
ルーマー）である。いずれの消費者も、リアル店のチャネルの使い分けに関しては、Van Baal and
ル店舗来店前に情報探索を行い、リアル店舗内においてチャネルスイッチ行動が起きる可能性があ舗の訪問前にインターネットで商品・価格の情報
Dach（2005）や Kalyanam and Tsay（2013）等ることから、インターネットを情報探索ツールとするショールーミング購買とリバース・ショール
ーミング購買をめぐっては、図  の通り、 つの購買パターンが整理されている（吉井）。すを事前に収集することで、情報武装をしてから店が論じている。その環境において、最適な購買をなわち、①元々からネット店舗で購買するつもりで来店し、予定通りネット店舗で購買するパター
舗に出かける。恩蔵・及川・藤田（2008）の研究目的とする消費者は、商品情報、価格情報等を得ン（従来型ショールーマー）、②元々ネット店舗での購買を計画していながらも、チャネルスイッチ
し、リアル店舗で購買するパターン（チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー）
では、消費者はリアルとバーチャルを行き来する 、③元々リアるためのチャネルと購買チャネルを使い分ける傾ル店舗での購買を計画していながらも、チャネルスイッチし、ネット店舗で購買するパターン（チことで、企業やサービスに対するロイヤリティを向にあることが示されている。シングルチャネルャネルスイッチ・ショールーマー）、そして④元々からリアル店舗で購買するつもりで来店し、予定
通りリアル店舗で購買するパターン（ウェブルーマー）である。いずれの消費者も、リアル店舗の高めていくことが指摘されている。
ショッピングとは、情報探索と購買段階の両方の訪問前にインターネットで商品・価格の情報を事前に収集することで、情報武装をしてから店舗に段階において、同じチャネルを用いた購買行動で出かける。恩蔵・及川・藤田（）の研究では、消費者はリアルとバーチャルを行き来すること
図１ 「ショールーマーとリバース・ショールー
あるのに対し、マルチチャネルショッピングとは、で、企業やサービスに対するロイヤリティを高めていくことが指摘されている。

マーの整理」
購買前の情報探索から購買後を含む一連の購買過
図１ 「ショールーマーとリバース・ショールーマーの整理」

程の中で、リアル店舗、インターネット等の複数のチャネルを組み合わせて利用する行動であり、この消費者はマルチチャネルショッパーと定義される（Schoenbachler and Gordon,2002; kumar
and Venkatesan,2005 等）。ショールーミングや
リバース・ショールーミングもチャネルの使い分
け（チャネルスイッチ）を伴ったマルチチャネル
ショッピングの一つとして分類される（Kalyan
am and Tsay,2013）。
元々ネット店舗での購買を計画する消費者や（出所）吉井（）をもとに筆者作成

元々リアル店舗での購買を計画する消費者も、リ（出所）吉井（2017）をもとに筆者作成
3

アル店舗来店前に情報探索を行い、リアル店舗内
においてチャネルスイッチ行動が起きる可能性があることから、インターネットを情報探索ツールとするショールーミング購買とリバース・ショー
ルーミング購買をめぐっては、図１の通り、４つ

1.2

購買関与、判断力、知覚リスクのフレー
ムワークの購買パターンが整理されている（吉井 ,2017）。

消費者の情報探索と購買行動を分析する上で、

すなわち、①元々からネット店舗で購買するつも

購買関与度と判断力のフレームワークは有効でありで来店し、予定通りネット店舗で購買するパると言われており（池尾 , 2012）、既存研究では、

ターン（従来型ショールーマー）、②元々ネット

これに知覚リスクの理論を重ね合わせて議論され店舗での購買を計画していながらも、チャネルスている。マルチチャネル環境２における情報探索

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と購買のチャネルの使い分けの動機には、知覚リ

舗での購買目的で来店しながらも、リアル店舗でスクがあると言われ、そのリスクを低減させる目

購買をするチャネルスイッチ・リバース・ショー

的でマルチチャネルを利用する傾向があることをルーマーや、元々リアル店舗での購買目的で来店

Schoenbachler and Gordon（2002）は指摘してしながらも、ネット店舗で購買をするチャネルス

いる。インターネットとリアル店舗をベースとし

イッチ・ショールーマーは、店舗従業員のアドバ

たマルチチャネルショッパーは、商品パフォーマ

イスやサイト情報の影響を強く受けることでチャンス上のリスク、取引価格・取引決済面での経済

ネルスイッチする可能性もあることから、高関与的リスク、時間・利便性へのリスク、心理的リスながらも判断力が低い消費者の可能性がある。

ク（認知されないサイトへの心理的な知覚リスク

消費者行動における状況的影響は「消費者の特等が挙げられる）等の知覚リスクを低減するため性や対象物の特性とは独立した、一定の時間や場に、チャネルスイッチを行い、情報探索と購買を所に特有の要因から生起する影響」と言われてお行う。堀（1997）は、知覚リスクは購買関与の中り、そのような影響を与える状況は「コミュニ心にあり、知覚リスクが高いほど、購買関与が高ケーション状況」、「購買状況」、そして「使用状況」

まることを示しているが、購買関与が高ければ、の３つに整理されている（永野 ,1997）。リアル店

より能動的な情報収集をすることが言われている

舗とネット店舗を往来する消費者行動を考える場

ことからも（恩蔵他，2008）、ショールーマーやリ合、先ずは、情報探索時、及び購買時におけるコ

バース・ショールーマー自体はインターネットを

ミュニケーション状況がいかにその購買行動に影利用し、能動的な情報収集を行う可能性が高いこ響を与えるかを整理することが重要であろう。消とが整理出来る。

費者に影響を与える「コミュニケーション状況」

一方、商品への判断力とは、顧客がどの程度まとは、商品に関連する情報がどのような形で消費で要約された情報ならば、自分のニーズと関連付者に伝達されるかということである（永野,1997）。

けて処理出来るかを表す概念である。判断力が高
い消費者ほど、商品価値と価格の関係の見直しが容易になり、バリュー・フォー・マネーを求める

1.3

ショールーマーとリバース・ショー

ルーマーの行動に影響を与える要因

が、判断力が低くなると、その価値と価格の関係

吉井（2017）の実証分析では、家電商品を購買は不透明になる。このような判断力の低い消費者するショールーミング志向のある消費者においに対しては、店舗従業員等の人的情報源による双て、いかなるコミュニケーション状況がその購買方向のコミュニケーションにより、ニーズ適合を行動に影響を与えるのかを考察している。その研図っていくことが有効とされている（池尾,2012）。

究では、それらの消費者は、インターネットでのこの理論を、ショールーマーとリバース・ショー

情報内容、売場の従業員からのサービス・情報、

ルーマーの行動に適用させてみると、元々リアル

そして売場のディスプレイ等のビジュアル・マー

店舗での購買を目的としながらもインターネット

チャンダイジングをはじめとした売場情報に対しで情報探索をし、予定通りリアル店舗で購買するて高い満足感を示し、そのことが知覚リスク低減

ウェブルーマーや、元々からネット店舗での購買に結びついていることが分かっている。

目的でリアル店舗に訪問し、予定通りネット店舗

元々ネット店舗での購買を計画した上でリアルで購買する従来型ショールーマーは、高関与・高店舗に訪問し、その店舗のサイトで購買する従来判断力を持つ可能性がある。一方、元々ネット店

型ショールーマーは、購買関与も判断力も高い消

2

マルチチャネルショッピングの概念において論じられるチャネルそのものは多岐にわたるが、本稿においては、インターネットの発展を背景とした消費者行動研究を行うために、リアル店舗とネット店舗間の購買行動に焦点を当てた
既存研究を整理している。従って、本稿で示す「マルチチャネル」とはリアル店舗とネット店舗を中心としたものと定義付ける。尚、オムニチャネルは、消費者視点で見れば、形態としてはマルチチャネルと同じであるが、小売事業者が、主体的にチャネルを横断した顧客データを管理し、顧客行動の把握が出来るという点で、小売視点で見れば、マルチチャネルのフォーマットとは異なる

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費者であることが、その実証分析では整理されて試着し、素材・色を確認しないと知覚リスクを覚いるが、訪問店舗のサイトでの購買をするために、えるアパレル商品はショールーミングされやすい

売場での商品・価格情報を確認しながら、そのサと示すが、これらはインターネットでの情報探索

イトでの情報もあわせて確認する傾向がより強い

後に実際に商品を確認することでリスク低減が出ことが理解出来る。そのサイトの情報の中でも、来るものの、リアル店舗で商品を確認後に時間的従来型ショールーマーは、商品の機能・性能等のな節約を考え、その場で購買されるケースも多々情報に対して満足度が高いことが示され、知覚リあることが指摘されている。Lee and Kim（2008）

スク低減に対しては、従業員サービス・情報へのは、アパレル商品を対象とし、情報探索と購買チャ満足感が、他のコミュニケーション内容よりも強ネルの利用状況を分析するために、米国の大学生

く影響を与えていることが確認出来た。そして、

181 名へのアンケート調査を実施している。それその従業員のサービス・情報の中でも、商品知識によれば、アパレル商品は色・素材・品質等の商の豊富さと商品説明のうまさ・提案力に対して、

品パフォーマンス上の知覚リスクを認識する商品

高い満足度が示された。尚、店頭でのプロモーショ

ゆえに、あらゆるチャネルで情報を探索するもの

ン情報や売場ディスプレイ等、売場情報に対しての、実際の購買では、リアルの店舗で購買する傾も満足度が高いことが示された。

向が強く出ている。

一方、元々ネット店舗で購買することを目的と

これらのように、2010 年以前のアパレル商品のし、商品を確認するためにリアル店舗に訪問した購買に関する研究では、リアル店舗での購買が議ものの、その場で気が変わってリアル店舗で購買論の中心であったが、2010 年以降のスマートフォする消費者（チャネルスイッチ・リバース・ショー

ンの発展により、今後はさらにリアル店舗とネッルーマー）は、高関与ながらも判断力の低い消費ト店舗を往来してアパレル商品を購買する消費者者と整理されることからも、従業員からのサービ行動研究も進んでいくであろう。

ス・情報がチャネルスイッチに大きな影響を及ぼ

スマートフォンの発展により、消費者の多様なす可能性があることが、その実証研究では示され購買行動が活発になってきたが、その背景には、ている。また、セール商品に関するサイト情報

ソーシャルテクノロジーの社会動向も影響していや、売場情報からも影響を受けるものの、従来型ると言われている。消費者は、単に他社サイトで

ショールーマー同様に、売場の従業員からのサーの商品・価格比較を行うだけでなく、外部のネッ

ビス・情報が知覚リスク低減により強く影響を及

トワーク上での他者からの評価情報やアドバイス

ぼすことが分かった。そして、その従業員のサー等を得ることで、購買の妥当性を判断出来るよう

ビス・情報の中でも、商品知識の豊富さと商品説になってきた（Spaid and Flint,2014等）。近年は、

明のうまさ・提案力に対して、高い満足度を示し

SNS の利用度の促進も手伝い、インターネット

た。尚、この消費者グループは、従来型ショールーを利用したアパレル商品の購買は増加してきていマー同様に、店頭でのセール情報や売場ディスプ

るが、照井・安（2012）や中村・矢野（2013）もレイ等の売場情報に対しても満足度が高いことが指摘するように、その購買時においては、実際に示された。

商品を確認出来ないことからも知覚リスクを認識する可能性が変わらずに高いことも事実である。

2． アパレル商品を購買する消費者行動に関する既存研究リアル店舗とネット店舗を往来する消費者のアパレル商品の購買行動に関しては、既存

従って、いかなる要素が知覚リスクを低減させていくのという点が議論の焦点となろう。

3． 既存研究から導出される課題研究でも言及されてきた。Balasubramanian、

既存研究においては、ショールーミング志向のRaghunathan and Mahajan（2005）は、実際にある、従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・

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リバース・ショールーマーが家電商品を購買する

いては実証研究例が見当たらず、課題である。そ際は、それぞれ、インターネットからの情報、売して、インターネットでのアパレル商品の購買時

場の従業員からのサービス・情報、そしてディスにおいては、実際に商品を確認出来ないことからプレイ等の売場情報のコミュニケーションに対しも知覚リスクを認識する可能性が高いことが既存て満足し、知覚リスクの低減を図っていることが研究より理解出来るが、いかなるコミュニケー

整理出来る。しかし、それらの消費者がアパレルション要素が対象消費者の知覚リスクを低減させ商品を購買する際のコミュニケーション状況につていくのという点も明らかにすべきであろう。

第３章
1． 仮説モデル設定に際しての構成要素の抽出仮説の設定している。このように、インターネットを利用した情報探索と購買においては、商品パフォーマン
ス上のリスクを認識する傾向があることが整理出

本節においては、仮説を設定していく上で、先来るが、青木（2005）も示しているように、ネッ

ずは、
従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・

ト店舗の商品と同じ商品がリアル店舗で販売されリバース・ショールーマーが、期待するであろうている場合、消費者は実物確認や店舗従業員から知覚リスク低減の内容を整理し、その低減に関連

商品情報を聞き出して満足することで、そのリスしてくるであろう、①リアル店舗訪問前に収集すク（商品内容への不安・疑問）を低減する。

るサイト情報の内容、②リアル店舗の従業員から

以上のように知覚リスクには様々な種類があるの情報やディスプレイ等の売場での情報内容を整が、本稿における実証分析は、元々ネット店舗で理する。

の購買を計画している消費者を対象とするもので

1.1

購買に際して期待される知覚リスク低減と満足感あることからも、アパレルのサイズ、素材、色、機能、品質、デザイン等の商品自体のパフォーマンスに対して認識する知覚リスクに焦点を当てて照井・安（2012）は、インターネットでのアパ議論を進める。情報探索によって、その商品理解

レル商品購買に際しては、①実物確認が出来ないを向上させていくことで知覚リスク低減が図ら

ゆえの、審美・心理リスク、②使用経験後に明られ、満足感を得ていくものと想定する。

かになる品質リスク、③周囲の評価に関係する社
会的リスク、④購買取引の際のリスク、⑤経済的リスクを知覚リスク要素として挙げている。

1.2

購買候補商品への理解度向上が図れる、
リアル店舗訪問前のサイト情報の内容

Forsythe and Shi（2003）は、ネット店舗での従来型ショールーマーやチャネルスイッチ・リ

購買者は、その購買に対して、①商品パフォーマ

バース・ショールーマーは、元々ネット店舗でのンス上のリスク、②心理的リスク（失望、欲求不購買を計画することから、リアル店舗に訪問する

満、個人情報開示の不安等）、③金銭的（経済的）前に積極的にインターネットで情報探索を行う。

リスク、④時間・利便性の損失リスクの順の高さ

そして、リアル店舗内では、購買候補商品の実物で知覚リスクを認識することを示している。一方、確認を行う傾向にあることが、家電商品を対象とネット店舗では購買をしないが、インターネット

した吉井（2017）の実証分析で明らかにされたが、を検索して情報収集する消費者が知覚するリスク

アパレル商品を購買する消費者においても同様のは、①金銭的（経済的）リスク、②商品パフォー

行動が想定出来よう。それらの消費者は、数多く

マンス上のリスク、③時間・利便性の損失リスク、のサイト情報を得るものと考えられるが、本研究④心理的リスクの順の高さであることを明らかににおいては、オムニチャネル化を図るアパレル小28

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売事業者の視点にて、それらが検索する可能性の③ 購入予定ブランドのセール情報

ある自社ブランド商品に関係するサイトの情報、④ SNSでの商品情報、商品評価、口コミ情報

そして SNS 等の評価情報等に焦点を当てることとする。いかなる自社ブランドのサイトでの情報、
自社ブランドを取り扱っているファッション通販

1.3

購買候補商品への理解度向上が図れる、
リアル店舗の売場での情報の内容

サイトでの情報、そして商品評価等の情報等が来家電商品を購買する従来型ショールーマーと店客に満足感を与えるのかを明らかにすることはチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーは、意味があろう。

店舗従業員の豊富な知識の保有、商品の説明、そ従来型ショールーマーやチャネルスイッチ・リ

して商品の提案力に満足感を高めることを吉井

バース・ショールーマーは、先ずは自宅等でのイ（2017）は示している。このことは、アパレル商

ンターネット環境にて、好みのブランドの検索を品を購買する消費者にもあてはまるものと言えよ行い、関心ある商品の情報を収集する可能性があう。特に、アパレル商品という特性ゆえに、消費る。そして、サイズ、素材、色、機能、品質、デ者は店舗従業員のコーディネート提案力に期待す

ザイン等の商品パフォーマンス上の知覚リスクをることが想定出来る。青木（2005）は、商品知識低減するためにリアル店舗に訪問し、サイト情報を保有する店舗従業員から商品情報を聞き出すこと実際の商品との比較・確認をする可能性がある。

とで、商品のパフォーマンス上のリスクが低減さ

また、ショールーマーやチャネルスイッチ・れる可能性を論じている。

リバース・ショールーマーは、ZOZOTOWN やそして、吉井（2017）の研究では、それらの消SHOPLIST 等のファッション専門の通販サイト

費者は、訪問した売場にて積極的に購買候補商品を見て、自身が関心のあるブランドの商品情報やの試用・体験を行い、比較行為をするが、その際、他のブランドの商品情報も収集する。

売場でのセール（プロモーション）情報や商品ディ

そして、商品に関連した経済的リスクを低減す

スプレイ等の情報コミュニケーションに大いに満るためには、自身が関心のあるブランド商品の足し、知覚リスクの低減に結びついていることを

セール情報を積極的に収集していくものと考えら明らかにしている。アパレル商品の購買に際してれる。
そのセール情報に関しては、ブランドのネッも、同様に、これらの売場での情報コミュニケー

ト店舗やファッション通販サイトのセール情報、ションが、商品のパフォーマンス上のリスク低減

そして、その他のインターネット情報を見る可能に影響を与える可能性がある。

性がある。また、青木（2005）も指摘するように、以上のことから、ショールーマーやチャネルス

口コミ情報は、知覚リスク低減には有効であり、イッチ・リバース・ショールーマーは、以下の売

その情報に対して、リアル店舗での来店客は敏感

場情報によって満足感を高め、商品パフォーマンになる（中川 ,2015）。特に、アパレル商品をネッスに関する知覚リスクを低減する可能性がある。

ト店舗で購買する消費者は、インスタグラム等のSNSからの情報に影響を受ける可能性がある。
以上のことから、ショールーマーやチャネルス
イッチ・リバース・ショールーマーは、以下の① 店舗従業員の豊富な商品知識による商品説
明情報② 店舗従業員による多くの商品のコーディ

バーチャルなサイトの情報内容によって満足感をネート提案情報

高め、商品パフォーマンスに関する知覚リスクを③ 売場でのセール情報低減する可能性がある。

④ 売場での商品ディスプレイ等のビジュアル・
マーチャンダイジング情報① ブランドのネット店舗での商品詳細情報② ZOZOTOWN 等のファッション通販サイト
での商品・価格情報

以上の情報コミュニケーション内容への満足感の要素を整理したものが図２である。

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① 店舗従業員の豊富な商品知識による商品説明情報
② 店舗従業員による多くの商品のコーディネート提案情報
③ 売場でのセール情報
④ 売場での商品ディスプレイ等のビジュアル・マーチャンダイジング情報
以上の情報コミュニケーション内容への満足感の要素を整理したものが図  である。

図２
図  「知覚リスクを低減するための情報コミュニケーション内容と満足感」「知覚リスクを低減するための情報コミュニケーション内容と満足感」

（出所）既存研究をもとに筆者作成（出所）既存研究をもとに筆者作成

 仮説の設定
し、予定通り、訪問したリアル店舗ブラ
2． 仮説の設定
ンドの商品をネット店舗で購買する従来
多くの既存研究でも論じられている通り、元々ネット店舗で購買をする予定の消費者は、その購型ショールーマーは、売場コミュニケー
多くの既存研究でも論じられている通り、元々買に際して、様々な疑問点・不安感を持つことから、その知覚リスクを低減するために、リアル店
ションの中でも、売場ディスプレイ等のネット店舗で購買をする予定の消費者は、その購頭に赴き情報探索をする。特に、アパレル商品のネット店舗での購買に際しては、照井・安（）ビジュアル・マーチャンダイジングに対買に際して、様々な疑問点・不安感を持つことかも指摘するように、より知覚リスクを認識する可能性がある。近年、アパレル商品のリアル店舗事
して、高い満足感を示す。
ら、その知覚リスクを低減するために、リアル店
業者の中でも、
ショールーム店舗化を推進し、自社ネット店舗への誘導を図る企業が出始めている。
頭に赴き情報探索をする可能性がある。特に、ア元々ショールーミングをしてネット購買を計画し、予定通りネット店舗で購買をする消費者（従来元々ネット店舗での購買を計画しながらも、訪
パレル商品のネット店舗での購買に際しては、照型ショールーマー）は、自分の目当ての商品のサイズ、素材、品質等を能動的にリアル店舗で確認問したリアル店舗での購買を行うチャネルスイッ
井・安（2012）も指摘するように、より知覚リス
すると共に、売場でのコミュニケーション内容として、リアル店舗でのディスプレイ等のビジュア
チ・リバース・ショールーマーは、売場での従業クを認識する可能性がある。近年、アパレル商品
ル・マーチャンダイジングに対して関心を寄せる可能性がある。このことから以下の仮説
 を設定のリアル店舗事業者の中でも、ショールーム店舗化を推進し、自社ネット店舗への誘導を図る企業

8

員の接客対応によって、チャネルスイッチが起きる可能性があることを、家電商品を対象とした研が出始めているが、元々ショールーミングをして究で吉井（2017）は示したが、このことは、アパネット購買を計画し、予定通りネット店舗で購買レル商品を購買する消費者にもあてはまる可能性をする消費者（従来型ショールーマー）は、自分がある。特にアパレルの場合は、店舗従業員からの目当ての商品のサイズ、素材、品質等を能動的の様々なコーディネート提案情報によって、訪問にリアル店舗で確認すると共に、売場でのコミュしたリアル店舗で購買する可能性があることか

ニケーション内容として、リアル店舗でのディスら、以下の仮説２を設定する。これが明らかになプレイ等のビジュアル・マーチャンダイジングにることで、アパレル小売事業者は、従業員が様々

対して関心を寄せる可能性がある。このことからな商品の提案力とコーディネート力を身につけら以下の仮説１を設定する。これが明らかになるこれるための教育システムを検討出来よう。

とで、アパレル小売事業者は、コーディネート提案を行う売場ディスプレイの充実化を図ると共仮説２

元々ネット店舗での購買を計画しながに、リアルの売場と連携させたサイト売場でのビらも、リアル店舗でアパレル商品を購買

ジュアル・マーチャンダイジング施策を図ることするチャネルスイッチ・リバース・ショー

で、自社ネット店舗への誘導も図られよう。

ルーマーは、売場コミュニケーションの中でも、訪問した店舗従業員による多く

仮説１

30

元々からネット店舗での購買を計画の商品のコーディネート提案情報に高い

プロモーショナル・マーケティング研究

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満足感を示す。
仮説４

アパレル商品を購買する従来型ショー

従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リ

ルーマーとチャネルスイッチ・リバース・

バース・ショールーマーにおいて、ウェブサイト

ショールーマーにおいて、リアル店舗での内容の充実さ、店舗従業員から受ける情報・サー得られる売場情報のコミュニケーション

ビス、そして様々な売場情報が連携することによへの満足感の因子は、サイト情報のコり、商品知識も向上し、疑問点や不安感が解消さ

ミュニケーションへの満足感の因子よりれて、満足することが既存研究では指摘されていも、商品パフォーマンス上の知覚リスク

る（吉井 ,2017）。これらのことは、アパレル商品の低減に影響を与える。

を購買する、それらの消費者にもあてはまる可能性があり、リアル店舗訪問前のサイト情報とリア

以上の仮説に基づき、「サイト情報コミュニケー

ル店舗内での情報が連携し合う形で、購買行動にションへの満足感」、「売場情報コミュニケーショ

影響を与えると想定されることから、以下の仮説

ンへの満足感」を構成概念（潜在変数／因子）と３を設定する。これが明らかになることで、アパして設定し、図２にて示した内容で観測変数を定レル小売事業者はサイト情報の内容とリアル店舗

め、仮説モデル化したものが図３である。そして、

で得られるサービス・情報を連携させると共に、設定した仮説番号を図３中に記述する。

仮説  アパレル商品を購買する従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショー
「サイト情報コミュニケーションへの満足感」、
店舗の従業員が積極的に売場の補完情報としてのルーマーにおいて、リアル店舗で得られる売場情報のコミュニケーションへの満足感の因
子は、サイト情報のコミュニケーションへの満足感の因子よりも、商品パフォーマンス上
「売場情報コミュニケーションへの満足感」の２
サイト情報の収集を来店客に薦めていくことで、の知覚リスクの低減に影響を与える。
因子間においては相関があり、それぞれの満足感
自社ネット店舗、もしくは自社リアル店舗での購
は商品パフォーマンス上の知覚リスク低減に影響
買促進につなげられよう。
以上の仮説に基づき、「サイト情報コミュニケーションへの満足感」、「売場情報コミュニケーショ
３ンへの満足感」を構成概念（潜在変数／因子）として設定し、図
にて示した内容で観測変数を定を与える可能性がある（図3） 。
め、仮説モデル化したものが図  である。そして、設定した仮説番号を図  中に記述する。
仮説３ アパレル商品を購買する従来型ショー「サイト情報コミュニケーションへの満足感」、「売場情報コミュニケーションへの満足感」の 
ルーマーとチャネルスイッチ・リバース
・
図３ 「コミュニケーションへの満足感と商品パ
因子間においては相関があり、それぞれの満足感は商品パフォーマンス上の知覚リスク低減に影響を与える可能性がある（図）。
ショールーマーにおいて、サイト情報のフォーマンスの知覚リスク低減
仮説モデル」
図 
コミュニケーションへの満足感とリアル「コミュニケーションへの満足感と商品パフォーマンスの知覚リスク低減 仮説モデル」

店舗の売場情報のコミュニケーションへの満足感とは正の相関が認められる。

家電商品を購買する従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおいて、知覚リスク低減に対しては、従業員からのサービス・情報がより強く影響を与えることが論じられている（吉井 ,2017）。さらに、ディスプ
レイ等の情報も、その従来型ショールーマーやチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーの
知覚リスク低減に影響を与えることも示された。
第  章 仮説の検証
これらのことは、アパレル商品を購買する消費者 調査・分析の方向性
にもあてはまる可能性があることから、以下の仮説４を設定する。これが明らかになることで、ア
本調査においては、リアル店舗への来店前にインターネットでの事前の情報探索を行った上で、パレル小売事業者は、充実した売場従業員のサー3 本稿での仮説モデルは、商品カテゴリーの違いによる行動傾向も確認するために、吉井（）が家電商品の購買
ビス・情報提供とディスプレイ等の売場情報の提行動の実証研究をする際に用いた、「取得情報→満足感→知覚リスク低減効果」モデルをベースとして組み立てた。照井・安（）は、アパレル商品購買の研究において「店舗発信情報重視型」の因子とサイト情報も含めた「外部評
価情報重視型」の因子が「知覚リスク感度」の因子に影響を与えることを示すモデルを提示している。このように、「取得情報→知覚リスク」の直接効果があることがアパレル商品において示されているが、本稿では、他の商品カテゴリーとの購買行動の比較も行う目的があることから、吉井（）にて示されたモデルを採用した。尚、吉井（）のモデルでは、①サイト情報への満足感、②従業員からのサービス・情報への満足感、③売場情報への満足感の  因ショールーミング志向者のアパレル商品購買に向けた情報探索と購買行動の研究
31子のモデルとしたが、本稿では、商品特性を考慮した観測変数の設定、ならびに情報コミュニケーションに特化した仮説設定より、吉井  で示した「従業員からのサービス・情報への満足感」因子と「売場情報への満足感」因子をまとめて１つにし、その結果として、「売場情報コミュニケーションへの満足感」因子と「サイト情報コミュニケー
ションへの満足感」の２因子モデルとして仮説モデルを設定した。

供を計画する必要があろう。

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10

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第４章

仮説の検証
て、６か月以内にアパレル商品のリアル店舗に訪

1． 調査・分析の方向性

問し、①元々からネット店舗での購買を計画し、本調査においては、リアル店舗への来店前にイ

予定通りショールーミングを行ってネット店舗でンターネットでの事前の情報探索を行った上で、購買した消費者、②元々はネット店舗での購買を

リアル店舗での購買もしくはネット店舗での購買計画しながらも、チャネルスイッチしてリアル店を行った消費者の行動分析を実施する。主たる分舗で購買した消費者、③元々はリアル店舗で購買

析対象消費者は、①従来型ショールーマーと②する予定であったものの、ショールーミング行動

チャネルスイッチ・リバース・ショールーマーとをしてネット店舗で購買した消費者、④元々からし、分析対象商品は、アパレル商品とする。

リアル店舗での購買を計画し、予定通りリアル店
舗で購買した消費者を割出して分類した。

2． 調査概要

2.1

本調査は、「アパレル商品の購入に関するアン
ケート」として、インターネットリサーチ方法にて、リアル店舗もしくはインターネットで商品購買をした消費者を対象に、アンケート調査にあたった。
実際の本調査に入る前の事前リサーチ とし

4

5

32

調査実施期間：2018年12月15日㈯～12月17日㈪⑵

分析対象カテゴリー：アパレル商品カテゴ

リー
⑶

４

3

１

調査概要

14小分類５を分析対象とする。

分析対象とする購買チャネル①リアル店舗（郊外型・駅ビル型ショッピング

本稿での仮説モデルは、商品カテゴリーの違いによる行動傾向も確認するために、吉井（2017）が家電商品の購買行動の実証研究をする際に用いた、「取得情報→満足感→知覚リスク低減効果」モデルをベースとして組み立てた。照井・安（2012）は、アパレル商品購買の研究において「店舗発信情報重視型」の因子とサイト情報も含めた「外部評価情
報重視型」の因子が「知覚リスク感度」の因子に影響を与えることを示すモデルを提示している。このように、「取得情報→知覚リスク」の直接効果があることがアパレル商品において示されているが、本稿では、他の商品カテゴリーとの購買行動の比較も行う目的があることから、吉井（2017）にて示されたモデルを採用した。尚、吉井（2017）のモデルでは、①サイト情報への満足感、②従業員からのサービス・情報への満足感、③売場情報への満足感の３因子のモデルとしたが、本稿では、商品特性を考慮した観測変数の設定、ならびに情報コミュニケーションに特化した仮説設定より、吉井（2017）で示した「従業員からのサービス・情報への満足感」因子と「売場情報への満足感」因子をまとめて１つにし、その結果として、「売場情報コミュニケーションへの満足感」因子と「サイト情報コミュニケーショ
ンへの満足感」の２因子モデルとして仮説モデルを設定した。
本事前リサーチは、４つのタイプの消費者グループにおける、予め設定した調査対象サンプル数を一体型スクリーニ
ングによって確保するために、2018 年 12 月 15 日にネット調査会社が保有する全国に住む２万人を対象としてインター
ネット調査の方法で実施した。この事前リサーチにより、４つのタイプの消費者を割り出し分類する目的は、分類された消費者は該当する行動以外をしないという前提で本調査をするためである。まず２万人の対象者に対して、以下の質問を行い、予め割付け設定した、それぞれのグループの調査対象サンプル数に到達するまで、スクリーニングをかけて、本調査の対象者を割り出し、確定させた。①６か月以内に、リアル店舗もしくはネット店舗でファッション
アイテムを購入したか、②商品の購入前に、商品情報を調べた場所と方法はどのようなものか（これによりリアル店舗に訪問して情報収集した人を特定する）、③リアル店舗に訪問する前と訪問時にインターネットで情報探索したか、④リアル店舗に訪問する前からリアル店舗で購買するつもりであり、予定通りリアル店舗で購入した分、あるいはネッ
トで購入するつもりであったがリアル店舗で購入したか、⑤元々からネット店舗で購入するつもりでリアル店舗に来店しネット店舗で購入したか、あるいは、リアル店舗で購入するつもりであったがネット店舗で購入したか。そして、割付設定した対象者の人数に到達した段階で同日（12月15日）に同ネット調査会社を通じて29問の本調査に入った。
以下の14小分類を分析対象とした。①Tシャツ、②シャツ、③ニット、④カーディガン、⑤セーター、⑥ワンピース、⑦キャ
ミソール、⑧ジャケット、⑨コート、⑩スーツ（スーツジャケット等）、⑪スカート、⑫パンツ、⑬下着類、⑭その他。尚、今回の分析における対象カテゴリーの小分類においては、女性用のアパレル商品カテゴリーを中心に構成しているが、本分類の中に含まれない商品カテゴリー（例えば、女性用の「パジャマ」等）を購買する回答者もいることを想定し、フリーアンサー形式にて、「⑭その他」の項目を設定した。

プロモーショナル・マーケティング研究

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センター、百貨店、セレクトショップ、ブラ

157名（同）⑶

ンドの路面店等）

元々はリアル店舗で購買する予定であったも②インターネット通信販売チャネル（ブランドのの、ショールーミング行動をしてネット店舗

が直営するサイト、ZOZOTOWN 等のファッで購買した消費者（チャネルスイッチ・ショー

ション通販サイト、アマゾン、楽天、アマゾ

ルーマー）: 調査対象サンプル数（有効回答数）

ン等）

157名（同）⑷

元々からリアル店舗での購買を計画し、予定⑷

対象地域：全国⑸

年齢・性別：20代から50代までの女性

通りリアル店舗で購買した消費者（ウェブルー⑹

アンケート調査の内容

マー）：調査対象サンプル数（有効回答数）157

調査対象者に対して、情報探索行動内容と購買名（同）

行動内容に関する合計29問のアンケート調査を実仮説の検証に際しては、１従来型ショールー

施した。

2.2

調査対象となる消費者と調査対象サン
プル数（有効回答数）について

マーと⑵チャネルスイッチ・リバース・ショールー
マーの２つのグループに焦点を絞るが、消費者グ
ループ間での分析結果の比較考察を行うために、

事前調査において、以下の４つのパターンの消費者グループに分類した上で、本実証分析の対象となる２グループを特定した。

中心となる消費者グループ以外の２グループの消費者グループの分析も行った。

2.3

本調査対象の適用条件について

１ 元々からネット店舗での購買を計画し、予定

本調査は、６か月以内にリアル店舗に訪問し、通りショールーミングを行ってネット店舗で購

リアル店舗もしくはネット店舗で購買をした消費

買した消費者（従来型ショールーマー）：調査者を対象とするが、分析対象とする４つの消費者対象サンプル数（有効回答数）157名（同）グループにおける、各年代の調査対象サンプル数⑵ 元々はネット店舗での購買を計画しながらに関しては、ばらつきなく、同条件での比較をすも、チャネルスイッチしてリアル店舗で購買しることを方針としたため、４つの消費者グループ

た消費者（チャネルスイッチ・リバース・ショー

共に、年齢（20 代、30 代、40 代、50 代）の人数・構

ルーマー）：調査対象サンプル数（有効回答数）

成比を同一とした６（表１）。

表１

消費者グループ①
従来型ショールーマー
20代
30代
40代
50代
合計

6

42
42
42
31
157

「調査対象サンプル数」②
チャネルスイッチ・
リバース・ショール
ーマー
42
42
42
31
157

③

④

チャネルスイッチ・
ショールーマーウェブルーマー

42
42
42
31
157

42
42
42
31
157

「調査対象サンプル数（有効回答数）の年代構成と数値については、４つの消費者グループ共に同数として割付けた。
ただし、アパレルのショールーミング購買を行う年代としては、50代よりも20代─40代の女性の方が割合集めやすいと想定したため、本調査での各年代別の割付人数では、50代を割合低めに設定した。

ショールーミング志向者のアパレル商品購買に向けた情報探索と購買行動の研究

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33

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さらに、これらの消費者は、事前リサーチによて分析をした８。そして、この分析モデルは、調り、対象者全員がリアル店舗に訪問をしたこと、査対象となる消費者グループ共通のものとし（配リアル店舗訪問前、及び訪問時にインターネット

置不変）、このモデルを基に、多母集団同時解析

で情報探索したこと、そしてネット購買をする場

して適合度を確認するステップを進めた。そして、合はリアル店舗で見た同一ブランドの商品を購買

測定不変に関しては、「非標準解」におけるパラ

したことを条件として絞り込んだ。

メータの等値制約を課すことで、モデル適合度を2.4

仮説検証の分析フローについて

仮説モデル（図３）に基づき、本検証では、共分散構造分析を用いることにする。本アンケート

確認し、測定不変の検証を進めた。９3． 仮説１の検証

結果７をこの分析モデルに使用することで、検証

元々からネット店舗での購買を計画し、予定通を進めていく。本分析の手法となる共分散構造分

り、訪問したリアル店舗ブランドの商品をネット

析を採用した主たる目的は、リアル店舗の訪問前

店舗で購買する従来型ショールーマーは、売場コに得られるサイトの情報と実際の売場の中で得ら

ミュニケーションの中でも、売場ディスプレイ等

れる様々な情報・サービスの満足感とが相互でいのビジュアル・マーチャンダイジングに対して、

かなる関係性を持ち、設定した２つの因子が、来高い満足感を示すという仮説１を、共分散構造分

店する消費者が認識する商品パフォーマンス上の析を用いた多母集団同時解析の結果に基づき検証

知覚リスクの低減にいかに影響を及ぼすのかを解する。

明することにある。そこで共分散構造分析の手法

本仮説検証では、先ず、元々ネット店舗での購をとることとし、本節 2.2 で記した４つの消費者買を計画し、リアル店舗に訪問しながらも、そのグループによる多母集団同時解析を行い、比較考

ブランド商品を予定通りネット店舗で購買した従察をすることを計画した。それらの消費者グルー

来型ショールーマー（157 名）における、サイト

プは、それぞれ独立しているが、リアル店舗への情報への満足感、売場情報への満足感とそれによ

訪問前にインターネットで情報探索を行うというる知覚リスク低減に関する分析結果を確認する

共通性を有し、いずれのグループも、事前に見た（図４）。そして、各測定方程式の因子負荷量（標サイト情報と実際の売場での情報（従業員からの準化係数）から算出した、各因子との共通性の確情報とディスプレイ等の売場情報）を連携させた認を通じ、因子にて説明出来る観測変数を考察し上で、知覚リスクを低減することが想定される。

ていく（表２）10。

本研究においては、既存研究と理論的検討に基

従来型ショールーマーにおける、観測変数「売づいて仮説を設定し、構成概念である２つの因子

場ディスプレイ情報 満足」は、他の消費者グルー（潜在変数）と各々の因子の観測変数を設定した

プと比較し、因子「売場情報コミュニケーション

上で、仮説モデルを作り（図３）、そのモデルに従っへの満足感」との共通性は比較的高いことが分

7
8
9

10

34

分析対象者に対して、店外・店内で収集した情報・サービス内容とそれに対しての満足度をアンケート調査した。そして、商品パフォーマンス上の知覚リスクの低減に対する満足感についても調査をし、本分析にて使用した。
共分散構造分析を行う場合、先ずは探索的因子分析を行い、モデルを構築していく手法があるが、本分析においては、
問題意識として考えた仮説モデルを基に因子と観測変数を設定し、分析にあたることとした。
図３で示したモデルでの多母集団同時解析にて、測定方程式のパス、構造方程式のパスに等値制約を課したモデルを採用モデルとする。本分析における適合度は、最良のレベルではないが、許容される値を示していることから採用した。
適合度指標の改善は課題であるが、本研究においては、仮説に基づく構造の妥当性を確認することとした。
共分散構造分析での本分析結果については、標準化係数でも議論は可能であるが、「標準化係数」の二乗でもある「共通性」を議論に用いている理由は、分析モデルの測定方程式のパスにおいて、意図しない因果関係が強調され、誤解を与える懸念があるからである。そこで、本分析では「因子にて説明出来る反応（観測変数）」を考察することに焦点をあて、「因子との共通性」の高さを比較考察していくことで、満足度の高い情報内容を明らかにすることとした。吉井（2017）論文と同じ手法にて、共通性の議論を行う。

プロモーショナル・マーケティング研究

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情報に対して満足する傾向があることが分かった

かった（表２）。しかし、その従来型ショールーマー

かった（表 ）。しかし、その従来型ショールーマー自身においては、観測変数「従業員のコーディが（吉井 ,2017）、アパレル商品を購買するショー
自身においては、
観測変数「従業員のコーディネー
ネート情報
満足」が、因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」との共通性が高いことがルーマーでは、セール情報よりもディスプレイ情ト情報 満足」が、因子「売場情報コミュニケーショ分かった。吉井（）の研究においても、リアル店舗従業員からのコミュニケーションが、家電報の方がより満足度が高いことが分かった。
ンへの満足感」との共通性が高いことが分かった。
商品を購買するショールーマーの購買意思決定に影響を与えることが明らかにされたが、本稿におまた、この従来型ショールーマー自身におい吉井（2017）の研究においても、リアル店舗従業ける実証分析においても、従業員からの情報（多くの商品コーディネートの提案情報）が従来型シて、観測変数「セール情報 満足」は、因子「サ員からのコミュニケーションが、家電商品を購買ョールーマーのネット店舗購買に強く影響を与えることが示された。このことから、設定した仮説
イト情報コミュニケーションへの満足感」との共するショールーマーの購買意思決定に影響を与え
１は支持されなかった。しかし、他の消費者グループと比較し、売場ディスプレイ等のビジュアル・
通性が他の観測変数と比較して高いことが分かっることが明らかにされたが、本稿における実証分
マーチャンダイジングからの情報に対しての満足感が高いことが分かり、そのことが、その消費者た（表２）。家電商品を購買する従来型ショールー
析においても、従業員からの情報（多くの商品コー
グループの知覚リスク低減にも影響を与える可能性を示せたことは、アパレル小売事業者のリアル
マーにおいては、サイト上のセール情報よりも、
ディネートの提案情報）が従来型ショールーマー
店舗内のマーケティング実務に示唆を与えるものと言えよう。尚、家電商品を購買する従来型ショ商品の詳細情報に対する満足感の方がより強いこのネット店舗購買に強く影響を与えることが示さ
ールーマーは、売場ディスプレイよりも売場でのセール情報に対して満足する傾向があることが分かったが（吉井）、アパレル商品を購買するショールーマーでは、セール情報よりもディスプとが分かったことからも（吉井，2017）、購買商品れた。このことから、設定した仮説１は支持され
レイ情報の方がより満足度が高いことが分かった。 カテゴリーごとに、サイト情報内容への満足度傾なかった。しかし、他の消費者グループと比較
また、この従来型ショールーマーにおいて、観測変数「セール情報
満足」は、因子「サイト情向が異なることも分かった。
し、売場ディスプレイ等のビジュアル・マーチャ
報コミュニケーションへの満足感」との共通性が他の観測変数と比較して高いことが分かった（表以上の結果より、リアル店舗のショールーム化
ンダイジングからの情報に対しての満足感が高い）。家電商品を購買するショールーマーにおいては、サイト上のセール情報よりも、商品の詳細情を図る小売事業者としては、コーディネートに工ことが分かり、そのことが、その消費者グループ
報に対する満足感の方がより強いことが分かったことからも 吉井， 、購買商品カテゴリーご
夫を凝らした目をひくディスプレイや試着コーの知覚リスク低減にも影響を与える可能性を示せとに、サイト情報内容への満足度傾向が異なることも分かった。
ナーを充実させると共に、従業員による多くのたことは、アパレル小売事業者のリアル店舗内の以上の結果より、リアル店舗のショールーム化を図る小売事業者としては、コーディネートに工コーディネート提案をしていくことで、リアル店
マーケティング実務に示唆を与えるものと言えよ
夫を凝らした目をひくディスプレイや試着コーナーを充実させると共に、従業員による多くのコー舗に訪問した消費者を自社ブランドのネット店舗
う。尚、家電商品を購買する従来型ショールー
ディネート提案をしていくことで、リアル店舗に訪問した消費者を自社ブランドのネット店舗顧客
顧客に導ける可能性があることが考察出来る。
マーは、売場ディスプレイよりも売場でのセールに導ける可能性があることが考察出来る。

図４「共分散構造分析の結果（従来型ショールーマー・標準化係数）」
図  「共分散構造分析の結果（従来型ショールーマー・標準化係数）
」




14

ショールーミング志向者のアパレル商品購買に向けた情報探索と購買行動の研究

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35

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
表  「因子との共通性」

表２「因子との共通性」

消費者グループ



① 
従来型
ショール
ーマー

    

② 

③

④

チャネル
チャネル
スイッチ・
スイッチ・
ウェブ
リバース・
ショール
ルーマー
ショール
ーマー
ーマー

1 

1 



商品詳細情報 満足





ファッション通販情報 満足





セール情報 満足







616 情報 満足（商品情報、評価）

因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」







従業員の豊富な商品知識と情報  満足







従業員のコーディネート情報 満足 







売場セール情報 満足







売場ディスプレイ情報 満足







因子「サイト情報コミュニケーションへの満足感」



観
測
変
数



観
測
変
数

1 


1 
仮説  の検証
因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」
4． 仮説２の検証

との共通性が高いことが分かった（表２）。吉井
元々ネット店舗での購買を計画しながらも、リアル店舗でアパレル商品を購買するチャネルスイ
（2017）も示したように、家電商品を購買するチャ
元々ネット店舗での購買を計画しながらも、リッチ・リバース・ショールーマーは、売場コミュニケーションの中でも、店舗従業員による多くの
ネルスイッチ・リバース・ショールーマーは、従アル店舗でアパレル商品を購買するチャネルス
商品のコーディネート提案情報に高い満足感を示すという仮説  を検証する。仮説１の検証同様の業員の接客対応の良さによりネット店舗志向から
イッチ・リバース・ショールーマーは、売場コミュモデルにて、共分散構造分析を用いた、多母集団同時解析の結果に基づき、検証を行う。
のチャネルスイッチが行われる傾向があるが、本ニケーションの中でも、店舗従業員による多くの本仮説検証では、先ず、リアル店舗で購買するチャネルスイッチ
・リバース・ショールーマー（
分析においても、店舗従業員による商品のコー
商品のコーディネート提案情報に高い満足感を示
名）における、サイト情報への満足感、売場情報への満足感とそれによる知覚リスク低減に関する
ディネート提案情報に高い満足感を示すことが示
分析結果を確認する（図 ）。そして、各測定方程式の因子負荷量（標準化係数）から算出した、各すという仮説２を検証する。仮説１の検証同様の因子との共通性の確認を通じ、因子にて説明出来る観測変数を考察していく（表）。
されたことから、仮説２は支持された。従業員かモデルにて、共分散構造分析を用いた、多母集団
このチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおいて、観測変数「従業員のコーディネー
らの情報が、その消費者グループの知覚リスク低
同時解析の結果に基づき、検証を行う。
ト情報
満足」は、他の観測変数と比較し、因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」との減にも影響を与える可能性が示せたことは、仮説
本仮説検証では、先ず、リアル店舗で購買する共通性が高いことが分かった（表 ）。吉井（）も示したように、家電商品を購買するチャネル
１の結果同様に、リアル店舗内のマーケティング
チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー（157
スイッチ・リバース・ショールーマーは、従業員の接客対応の良さによりネット店舗志向からのチ
実務に示唆を与えるものと言えよう。
名）における、サイト情報への満足感、売場情報ャネルスイッチが行われる傾向があるが、本分析においても、店舗従業員による商品のコーディネ
このチャネルスイッチ・リバース・ショールー
への満足感とそれによる知覚リスク低減に関するート提案情報に高い満足感を示すことが示されたことから、仮説  は支持された。従業員からの情
マーは、同じリアル店舗で購買をしたウェブルー
分析結果を確認する（図５）。そして、各測定方報が、その消費者グループの知覚リスク低減にも影響を与える可能性が示せたことは、仮説１の結マーと比較し、観測変数「従業員の豊富な商品知程式の因子負荷量（標準化係数）から算出した、果同様に、リアル店舗内のマーケティング実務に示唆を与えるものと言えよう。
識と情報 満足」と「従業員のコーディネート情各因子との共通性の確認を通じ、因子にて説明出
このチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーは、同じリアル店舗で購買をしたウェブル
来る観測変数を考察していく（表２）。
このチャネルスイッチ・リバース・ショールー

15

報 満足」共に、因子「売場情報コミュニケーショ
ンへの満足感」との共通性が高いことが分かった

マー自身において、観測変数「従業員のコーディ（表２）。池尾（2012）は、購買関与が高いながらネート情報 満足」は、他の観測変数と比較し、も購買判断力が低い消費者は、店舗の従業員のア

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プロモーショナル・マーケティング研究

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ーマーと比較し、観測変数「従業員の豊富な商品知識と情報  満足」と「従業員のコーディネー
ト情報 満足」共に、因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」との共通性が高いことが分かった 表  。池尾（）は、購買関与が高いながらも購買判断力が低い消費者は、店舗の従業を購買するチャネルスイッチ・リバース・ショー
ドバイスのもとに購買する可能性があることを示
員のアドバイスのもとに購買する可能性があることを示しているが、このチャネルスイッチ・リバ
ルーマーにおいても、セール情報に対する満足度
しているが、このチャネルスイッチ・リバース・ース・ショールーマーは、池尾（）が指摘する行動をしていることが整理出来る。
がサイト情報の中で最も高いことが分かっている
ショールーマーは、池尾（2012）が指摘する行動
また、このチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおいて、観測変数「セール情報満
ように（吉井、
2017）、チャネルスイッチ・リバーをしている可能性があることが整理出来る。
足」は、因子「サイト情報コミュニケーションへの満足感」との共通性が他の観測変数と比較して高いことが分かった。このことは従来型ショールーマーと同様の傾向であり、元々ショールーミン
ス・ショールーマーは価格に対して敏感であるこ
また、
このチャネルスイッチ・リバース・ショー
グ志向のある消費者は、お買い得なサイト情報に関心があることが理解出来る。また、家電商品をとが理解出来よう。
ルーマー自身において、観測変数「セール情報
購買するチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおいても、セール情報に対する満足度が以上の結果より、アパレル小売事業者は、従業満足」は、因子「サイト情報コミュニケーション
サイト情報の中で最も高いことが分かっているように
吉井、 、チャネルスイッチ・リバース・員のサービスを強化し、提供情報も充実化させるへの満足感」との共通性が他の観測変数と比較しショールーマーは価格に対して敏感であることが理解出来よう。
ことで、ネット店舗での購買志向者を自社リアルて高いことが分かった。このことは従来型ショー
以上の結果より、アパレル小売事業者は、従業員のサービスを強化し、提供情報も充実化させ
店舗での購買にスイッチさせられる可能性がある
ルーマーと同様の傾向であり、元々ショールーミ
ることで、ネット店舗での購買志向者を自社リアル店舗での購買にスイッチさせられる可能性があことが考察出来る。
ング志向のある消費者は、お買い得なサイト情報ることが考察出来る。
に関心があることが理解出来る。また、家電商品
図 
図５ 「共分散構造分析の結果（チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー・標準化係数）「共分散構造分析の結果（チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー・標準化係数）
」 」



仮説  の検証とそれによる知覚リスク低減に関する分析結果を
5． 仮説３の検証

確認する（図４、図５）。２つの消費者グループ
アパレル商品を購買する従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマー
共に、因子「サイト情報コミュニケーションへのアパレル商品を購買する従来型ショールーマー
において、サイト情報のコミュニケーションへの満足感とリアル店舗の売場情報のコミュニケーシ
満足感」と因子「売場情報コミュニケーションへとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマー
ョンへの満足感とは正の相関が認められるという仮説  を検証する。仮説１と  の検証同様のモデの満足感」の２つの因子間において、統計的に有において、サイト情報のコミュニケーションへのルにて、共分散構造分析を用いた、多母集団同時解析の結果に基づき、検証を行う。
意な正の相関が認められたことから仮説３は支持満足感とリアル店舗の売場情報のコミュニケー
本仮説検証では、従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおけされた。つまり、サイト情報に満足感を高める従ションへの満足感とは正の相関が認められるといる、サイト情報への満足感、売場情報への満足感とそれによる知覚リスク低減に関する分析結果をう仮説３を検証する。仮説１と２の検証同様のモ来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバー

時解析の結果に基づき、検証を行う。

満足感を高める可能性がある。この分析結果よ16 ス・ショールーマーは、売場で得られる情報にもデルにて、共分散構造分析を用いた、多母集団同本仮説検証では、従来型ショールーマーとチャ

り、それらの消費者は、リアル店舗の訪問前に確

ネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおけ認したサイト情報と売場での情報を重ね合わせな

る、サイト情報への満足感、売場情報への満足感

がら、ブランドに対するロイヤリティを高める可

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確認する（図 、図 ）。２つの消費者グループ共に、因子「サイト情報コミュニケーションへの満足感」と因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」の２つの因子間において、統計的に有意な正の相関が認められたことから仮説  は支持された。つまり、サイト情報に満足感を高める従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーは、売場で得られる情報にも満足感を高める可能性がある。この分析結果より、それらの消費者は、リアル店舗の訪問前に確認しク低減を図っていると想定出来る。
能性がある。
吉井（2017）は、家電商品を購買する、たサイト情報と売場での情報を重ね合わせながら、ブランドに対するロイヤリティを高める可能性
一方、本分析結果より、２つの消費者グループ
この２つの消費者グループにおいて、サイト情報がある。吉井（）は、家電商品を購買する、この２つの消費者グループにおいて、サイト情報
共に、２つの因子間相関は高いことが分かったが、への満足感の因子、従業員からのサービス・情報への満足感の因子、従業員からのサービス・情報への満足感の因子、そして売場情報への満足感の
このような場合、２つの因子を１つにまとめた１への満足感の因子、そして売場情報への満足感の因子間において統計的に有意な正の相関が認められることを示したが、アパレル商品を購買する２因子モデルの方が適切である場合がある。そこで、因子間において統計的に有意な正の相関が認めらつの消費者グループにおいても同様の結果となった。
本稿では、確認のために、その１因子モデルでのれることを示したが、アパレル商品を購買する２
また、本分析の結果、チャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおける因子「サイト情報
分析結果（図６、図７）と２因子の仮説モデルでつの消費者グループにおいても同様の結果となっコミュニケーションへの満足感」と因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」との因子間相の分析結果（（図４、図５）を比較考察することた。
関は、従来型ショールーマーのものよりも高いことが分かった。チャネルスイッチ・リバース・シとした。この結果、２因子モデルの方が適合度指
また、本分析の結果、
チャネルスイッチ・リバーョールーマーは、
元々ネット店舗での購買を予定しながらもリアル店舗での購買を行うことからも、標がよいことからも、本稿で示す仮説モデルを支ス・ショールーマーにおける因子「サイト情報コ
いずれのチャネルでのコミュニケーションに対しても満足感を認識し、その両方が連携し、知覚リ持することが出来よう。
ミュニケーションへの満足感」と因子「売場情報スク低減を図っていると想定出来る。
一方、本分析結果より、 つの消費者グループ共に、２つの因子間相関は高いことが分かったが、以上の結果より、アパレル小売事業者は、サイコミュニケーションへの満足感」との因子間相関
このような場合、２つの因子を  つにまとめた  因子モデルの方が適切である場合がある。
そこで、ト情報とリアル情報を組み合わせながら、より効は、従来型ショールーマーのものよりも高いこと
本稿では、確認のために、その１因子モデルでの分析結果
図 、図 ）と２因子の仮説モデルでの果的に購買行動をサポートしていくことで、自社が分かった。
チャネルスイッチ・リバース・ショー
分析結果（（図 、図 ）を比較考察することとした。この結果、
因子モデルの方が適合度指標がリアル店舗に訪問した消費者の満足感を高められルーマーは、元々ネット店舗での購買を予定しな
よいことからも、本稿で示す仮説モデルを支持することが出来よう。
る可能性があることが考察出来る。
がらもリアル店舗での購買を行うことからも、い以上の結果より、アパレル小売事業者は、サイト情報とリアル情報を組み合わせながら、より効
ずれのチャネルでのコミュニケーションに対して果的に購買行動をサポートしていくことで、自社リアル店舗に訪問した消費者の満足感を高められも満足感を認識し、その両方が連携し、知覚リスる可能性があることが考察出来る。

図６図 「１因子での共分散構造分析の結果（従来型ショールーマー・標準化係数）
「 因子での共分散構造分析の結果（従来型ショールーマー・標準化係数）
」 」



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
図  
図７ 「
「１因子での共分散構造分析の結果（チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー・標準化係数）」
因子での共分散構造分析の結果（チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー・標準化係数）」
仮説  の検証
6．仮説４の検証とそれによる知覚リスク低減に関する分析結果を確認する（図４、図５）。

アパレル商品を購買する従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマー
本分析の結果、２つの消費者グループ共に、商
アパレル商品を購買する従来型ショールーマー
において、リアル店舗で得られる売場情報のコミュニケーションへの満足感の因子は、サイト情報
品理解度の向上による、商品パフォーマンス上のとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーのコミュニケーションへの満足感の因子よりも、商品パフォーマンス上の知覚リスクの低減に影響
知覚リスクの低減に対しては、因子「売場情報コにおいて、リアル店舗で得られる売場情報のコを与えるという仮説  を検証する。これまでの仮説検証と同様のモデルにて、共分散構造分析を用
ミュニケーションへの満足感」が、因子「サイトミュニケーションへの満足感の因子は、サイト情
いた、多母集団同時解析の結果に基づき、検証を行う。
情報コミュニケーションへの満足感」よりも強く報のコミュニケーションへの満足感の因子より
本仮説検証では、従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおけ影響を与えていることが確認出来た。このことかも、商品パフォーマンス上の知覚リスクの低減にる、サイト情報への満足感、売場情報への満足感とそれによる知覚リスク低減に関する分析結果を確認する（図 、図 ）。
ら仮説４は支持された。
影響を与えるという仮説４を検証する。これまで
本分析の結果、２つの消費者グループ共に、商品理解度の向上による、商品パフォーマンス上の以上の結果より、アパレル小売事業者は、売場の仮説検証と同様のモデルにて、共分散構造分析
知覚リスクの低減に対しては、因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」が、因子「サイトの従業員からの提供情報の充実化、商品ディスプを用いた、多母集団同時解析の結果に基づき、検情報コミュニケーションへの満足感」よりも強く影響を与えていることが確認出来た。このことか
レイや POP 等のビジュアル・マーチャンダイジ
証を行う。
ら仮説  は支持された。
ングからの情報の充実化を促進することで、消費本仮説検証では、従来型ショールーマーとチャ以上の結果より、アパレル小売事業者は、売場の従業員からの提供情報の充実化、商品ディスプ
者の商品理解度の向上と知覚リスク低減を図るこ
ネルスイッチ・リバース・ショールーマーにおけレイや 323 等のビジュアル・マーチャンダイジングからの情報の充実化を促進することで、消費者とが出来よう。
る、サイト情報への満足感、売場情報への満足感の商品理解度の向上と知覚リスク低減を図ることが出来よう。

第  章 まとめと今後の課題
第５章 まとめと今後の課題 分析のまとめ
ループと比較し、因子「売場情報コミュニケー

1． 分析のまとめ
本分析により以下の点を明らかにすることが出来た。ションへの満足感」との共通性は比較的高いも本分析により以下の点を明らかにすることが出来た。

18のの、その消費者自身においては、観測変数「従業員のコーディネート 情報 満足」が、因子「売場情報コミュニケーションへの満足感」との共

１ 従来型ショールーマーにおける観測変数「売通性が高いことが分かった。吉井（2017）の研場ディスプレイ情報 満足」は、他の消費者グ究においても、従業員からのコミュニケーショ

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ンが、家電商品を購買するショールーマーの購

来型ショールーマーのものよりも高いことが分かった。

買意思決定に影響を与えることが明らかにされたが、本実証分析においても、従業員からの情報（多くの商品コーディネートの提案情報）が⑷

従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・従来型ショールーマーのネット店舗購買に影響

リバース・ショールーマーにおいて、商品理解を与えることが示された。

度の向上による、商品パフォーマンス上の知覚
リスクの低減に対しては、因子「売場情報コミュ

チャネルスイッチ・リバース・ショールーマー

ニケーションへの満足感」が、因子「サイト情において、観測変数「従業員のコーディネート

報コミュニケーションへの満足感」よりも、影情報 満足」は、他の観測変数と比較し、因子「売響を与えることが分かった。

⑵

場情報コミュニケーションへの満足感」との共通性が高く、従来型ショールーマーと同様の結果となった。アパレル商品を購買するチャネル

2． 小売事業者の実務への示唆

スイッチ・リバース・ショールーマーは、従業近年、オムニチャネル戦略にて、自社ブランド

員からの提供情報の充実さによりネット店舗志のネット店舗への誘導推進に取り組むアパレル小向からのチャネルスイッチが行われる可能性が売事業者が増えてきている。Verhoef,Kannan andある。家電商品を購買するチャネルスイッチ・

Inman（2015）や Herhausen,Binder, Schoegel

リバース・ショールーマーも、従業員の接客対

andHerrmann（2015）は、オンラインとオフラ

応の良さによりチャネルスイッチが行われる傾イン（リアル店舗）とのチャネルの統合による有向があることが示されたが、アパレル商品購買

効性を示唆しているが、アパレル小売事業者におにおいても同様の傾向にあることが分かった。

いては、ネット店舗とリアル店舗を自由に往来す

また、家電商品を購買するチャネルスイッチ・る消費者に対するプロモーション施策が課題とリバース・ショールーマーは、セール情報に対なっている。そこで、本稿で得られた分析結果にする満足度がサイト情報の中で最も高いが、こ基づき、リアル店舗とネット店舗を連携させるプのことはアパレル商品を購買するチャネルス

ロモーションの実践を目的として、以下の施策を

イッチ・リバース・ショールーマーにおいても

提案する。

示された。
１
⑶

40

自社ブランドサイトの充実化とO2O施策

従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・

本分析で示した通り、リアル店舗への訪問前

リバース・ショールーマーの２つの消費者グに、ブランドのネット店舗にて商品の情報探索を

ループにおける因子「サイト情報コミュニケー

行う、従来型ショールーマーとチャネルスイッチ・ションへの満足感」と因子「売場情報コミュニ

リバース・ショールーマーは、サイト情報、リア

ケーションへの満足感」の２つの因子間においル店舗での商品情報、そして従業員からの情報をて、統計的に有意な正の相関が認められた。そ連携させながら、購買意思決定をする傾向がある。

れらの消費者は、リアル店舗の訪問前に確認を本分析において、この２つの消費者グループ共に、したサイト情報と売場での情報・サービスを重観測変数「商品詳細情報 満足」は、観測変数「セーね合わせながら、購買ブランドに対するロイヤ

ル情報 満足」に次いで、因子「サイト情報コミュ

リティを高める可能性がある。一方、分析の結

ニケーションへの満足感」との共通性が高いこと

果、チャネルスイッチ・リバース・ショールーが示された。このことからも、アパレル小売事業

マーにおける因子「サイト情報 コミュニケー

者としては、正確で豊富な量の情報を掲載するこションへの満足感」と因子「売場情報コミュニとで、ネット購買を計画する消費者の囲い込みがケーションへの満足感」との因子間相関は、従出来よう。また、このような充実したサイト情報

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を提供していくことで、リアル店舗での商品体験

売場滞在時間にも影響を及ぼす可能性がある。

のサポートもすることが出来、結果的にリアル店
舗購買も促進出来よう。本分析対象となった消費⑶

店舗ショールーム化の拡大推進と商品の試者は、元々はショールーミング志向があり、リア用・体験

ル店舗への訪問前にブランドのサイトを確認する

本分析結果を踏まえ、アパレル小売事業者としことからも、魅力あるページ作り、商品コーディては、充実した試着コーナーと豊富な商品情報をネート紹介、そしてリアル店舗への訪問の動機付売場で提供しながら、従業員のサービス・情報をけともなるプロモーション要素を計画していくこ

提供していくことで、自社店舗での購買、もしくとで、
O2O（Online to Offline）も促進されよう。

は自社ブランド商品を販売するサイトでの購買を促進させることが出来よう。近年、ショールーム

⑵ リアル店舗とネット店舗のビジュアル・マー化を推進する小売事業者が増えてきたが、消費者

チャンダイジングの連携がリアル店舗に「ショールーム」としての機能を本分析でも示された通り、従来型ショールー

求めるのならば、その機能をより磨きあげ、価値

マーとチャネルスイッチ・リバース・ショールーを提供するべきであろう。

マー共に、サイト情報の内容と実際の売場での情報を重ね合わせながら、ブランドに対するロイヤ
リティを高める可能性がある。

⑷

店舗従業員によるコミュニケーションの強化

本分析の結果より、アパレル店舗の従業員は、

そこで、アパレル小売事業者は、その消費者行

サイト情報と売場情報を統合化させて、コミュニ動に向けて、リアル店舗のディスプレイ等のビケーションを図っていくことで、来店客を自社のジュアル・マーチャンダイジングと連携させた形

リアル店舗顧客、もくしはネット店舗の顧客にすでのネット店舗の売場構成も進めるべきであろることが出来る可能性が見出される。そのためにう。この連携により、消費者は、商品理解度の向は、従業員がより専門的な商品知識を吸収し、コー上が図られ、知覚リスク低減も進むであろう。例

ディネートを含む商品の提案力と活発な接客対応

えば、リアル店舗のウィンドーディスプレイであ力を修得することが必要となろう。

る「Visual Present ation（VP）」と連携させたサイトのトップ画面、マネキンに着せたコーディ
ネート提案のコーナーである「Point of Sales

3． 今後の研究課題

Presentation（PP）」と連携させたサイトページ、本分析で得られたことは、リアル店舗とネット

そしてリアル店舗の売場で消費者が手にとって確

店舗を往来して、アパレル商品を購買する消費者認をする場となる「Item Presentation（IP）」と行動研究、ならびにオムニチャネル研究への大き連携させた商品詳細のページ構成である。

な土台になったと言えよう。

Mehta and Chugan（2013）が示している通り、

本稿においては、元々ショールーミング志向

ビジュアル・マーチャンダイジングとは消費者ののある従来型ショールーマーとチャネルスイッ

購買行動に影響を及ぼす効果的な商品のプレゼンチ・リバース・ショールーマーの行動研究に焦点テーションであることを踏まえると、オムニチャを絞ったが、リアル店舗とネット店舗を往来するネル戦略に取り組み、顧客を囲い込もうとするア

消費者行動の理解のためには、その他の消費者

パレル小売事業者にとっては、リアル店舗とネッグループ（ウェブルーマー、チャネルスイッチ・

ト店舗を連携させた効果的なビジュアル・マー

ショールーマー）を対象とした考察も必要になる。

チャンダイジング研究が必要になろう。サイト上

また、今回は分析対象者を女性に絞り込んだので、での効果的なビジュアル・マーチャンダイジング

男性の行動にも言及する必要がある。そして、図を行うことで、消費者のリアル店舗への誘導、す１で示した４つの消費者グループの年代別、性別

なわち O2O が期待出来、さらには来店消費者のによる行動傾向、それぞれの購買商品、購買価格、

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購買チャネルの選択に直接的に影響を与えた情報

プの消費者グループ（ショールーマーとリバース・

内容の傾向、そして居住地域周辺のリアル店舗環

ショールーマー）の特定期間での実際の購買履歴

境等を精緻に分析することで、より詳細な行動のに基づき、購買年代、購買商品、購買価格、返品

解明を行えると考える。

率、リピート率、そして収集した情報内容等を調本稿においては、情報探索と購買時の感情に関査分析し、購買行動を分析する。そして、居住地

し、「知覚リスク」に焦点を絞っているが、快楽域周辺のリアル店舗環境の地域差も考慮した精緻的な意識等のように、知覚リスクとは異なる変数

な分析を行う。

を用いた分析も必要になろう。また、本稿におい⑵ては、ディスプレイ等のビジュアル・マーチャン

ショールーマーとリバース・ショールーマー

ダイジングに対する満足度も分析対象に挙げたの購買感情の分析

が、具体的にいかなる内容の売場演出が望まれる

研究対象となる４タイプの消費者グループ

かの研究が必要になる。さらに、オムニチャネル（ショールーマーとリバース・ショールーマー）を図るアパレル小売事業者の視点に立てば、ネッの情報探索と購買時の感情の分析を行う。例えば、ト店舗の顧客、もしくはリアル店舗の顧客になる

情報探索と購買時における快楽的な志向と知覚リ

消費者に対しての CRM 戦略についての研究も必

スク認識の感情の考察や、購買満足への影響度の要となる。

比較を行うことも挙げられる。

本稿における実証分析では、対象サンプルの少⑶なさより、より精緻な分析には限界もあり課題を効果的なビジュアル・マーチャンダイジング

残していることから、より広範囲なサンプル数にの研究よる実証研究が求められる。

ショールーマーとリバース・ショールーマーを自社顧客に囲い込むための、リアル店舗とネット

以上のことを踏まえ、今後の研究に向けた課題

店舗を連携させた、効果的なビジュアル・マーチャ

点を以下に提示する。

ンダイジングの研究をしていく。
１ アパレル商品を購買するショールーマーとリ⑷

バース・ショールーマーの行動の精緻な解明

オムニチャネル化を計るアパレル小売事業者のCRM戦略について

本研究は、ショールーミング志向のある消費者のアパレル商品購買に向けた情報探索と購買行動

アパレル小売事業者のCRM戦略が、ショールーの全体的な傾向を考察したが、今後の研究においマーとリバース・ショールーマーの囲い込みにいては、リアル店舗とネット店舗を往来する４タイ

かにつながるかを研究していく。

謝辞
本論文の執筆にあたり、日本プロモーショナル・て頂きました先生方には、大変貴重なご指導、ごマーケティング学会様から研究助成という形で多助言を頂きました。この場をお借りし、深く感謝

大なご協力を頂きました。そして、査読にあたっを申し上げます。

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Marketingの直近10年間の回顧と今後10年間の展望─訳者コメント」、『ダイレクト・マーケティ
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堀啓造（1997）「消費者の関与」、『消費者理解のための心理学』杉本徹雄編著、11章、
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吉井健（2017）「ショールーマーとリバース・ショー
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プロモーショナル・マーケティング研究

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