キーワード広告はここに表示される
キーワード広告は検索サイトの検索結果ページに表示される。これはヤフーの場合とグーグルの場合だが、実を言うとどちらも同じ「みなとや」の広告が表示されている。これはどちらもグーグルのアドワーズが配信した広告だからだ。

キーワー
ド広 告の実力検索
語を制
覇す
れば売り
上げ倍増!?

かつてはバナー広告が主流だったインターネット広告市場も、ここ数年間で大きく様変わりした。その間、オプトインメールやアフィリエイトなど、派手さはないものの効果は高かった手法も出てきたが、ここにきて意気消沈気味になってしまった。一方、気軽に低価格で効果的な広告が打てるということで、大きく売り上げを伸ばしているのが「キーワード広告」だ。多くの広告主を引き付けるこの広告手法は実際に効果が上がるのだろうか？
取材・文114 +++ iNTERNET magazine 2003.11 +++長野 弘子

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

photo: Tsushima Takao東京の門前仲町にある「みなとや」の店主
青木毅司さん（右）。
「季節もののイベントなどで、タイムリーに広告を出せるのが魅力ですね」と語る。

大口注文が舞い込んで断るほどに門前仲町の駅から歩いてすぐの大通り企業から大口の電話注文が来ました。なるので無駄が少ない。また、キーワードのかには2500個欲しいと言われ、対応でき販売方法はオークション形式となっていないので断ったこともありました」て、掲載順位が入札価格によって決められるのが大きな特徴だ。自分で金額を設に、東京の下町風情あふれるせんべい屋「みなとや」がある。手作りのせんべい、おかきを作り続けて創業 55 年のこの老舗

1クリック7円から掲載できる広告定したり、1か月や1日に使う金額の上限を設定したりすることで、予算と効果を確認しながら計画的に広告を掲載できる。

は、グーグルが提供するキーワード広告

キーワード広告とは、検索サイト上に掲「アドワーズ」を使い、大きな成功を収め載されるリンク付きのテキスト広告の1つ

好きなときに始めて好きなときに停止でている。店長の青木毅司さんは「1か月にだ。ユーザーが検索しそうな検索語（つまきるなど契約期間の縛りがなく、柔軟な仕たった 3,000 円の広告費で、売り上げがりこれがキーワードとなる）を広告主に販組みで費用対効果が高いことから、キー大きく増えました」と微笑む。

売し、そのキーワードが検索された場合に、ワード広告は世界中で急速に人気を集めコンピュータ業界で働いていた青木さ

検索結果ページ上にテキスト広告が掲載ている。米調査会社ジュピターリサーチ

んは父の家業を継ぐことを決心し、会社されるようになっている。テキスト広告がは、2003年の米国のキーワード広告市場を退職。昨年12月にみなとやのECショッ

掲載される欄は「スポンサーリンク」などは前年比で50パーセント増の16億ドルでプを開設した。しかし、検索エンジンにサと呼ばれ、検索サイトの通常の検索結果あり、2008年にはネット広告市場の29パイトが掲載されるまで数か月はかかる。かより目立つ箇所に表示される。キーワードーセントにあたる43億ドル市場にまで拡といってサイトを大々的に宣伝するにはかにマッチした広告を表示することで、通常大すると予測している。

なりの予算が必要だったため、低コストでのバナー広告に比べてクリック率（CTR：

日本でも、昨年9月から検索エンジンのサイトに人を呼べるというアドワーズを試表示回数に対してクリックされた回数の割大手であるグーグルが「アドワーズ」を開してみた。
「今年1月にアドワーズにオンラ合）が大幅にアップするほか、ユーザーが始しており、現在は数千社の広告主を抱イン登録しましたが、1か月もしないうちに実際にクリックした回数に応じて課金されえている。98年から米国でサービスを提インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D+++ iNTERNET magazine 2003.11 +++115

スポンサードサーチとアドワーズの違いはここスポンサードサーチとアドワーズの比較
オーバーチュア スポンサードサーチ
広告掲載サイトオンライン初期登録料

グーグル アドワーズ.@Woman、MSN、インフォシーク、goo、日経ネット、 AOL、Excite、グーグル、BIGLOBE、ニフティ、
フレッシュアイ、ヤフージャパン

ヤフージャパン

無料（キーワードや広告のアドバイスが受けられる500円

スポンサードサーチ（左）とアドワーズ（右）の広告掲載設定画面。スポンサードサーチでは、広告効果の高いキーワードを5段階評価で表示する「クリックインデックス」機能が便利。アドワーズは、1つのキーワードに対して数種類のテキスト広告を設定できる。

プレミアム・コース<29,800円>あり）
広告掲載順位決定方法

クリック単価に基づいたオークション方式

クリック単価に基づいたオークション方式＋クリックレート

広告の最低クリック単価

35円

7円

掲載広告文字数

見出し 全角18文字／説明文 全角120文字

見出し 全角12文字／説明文 全角34行

数日（広告内容をオーバチュアでチェックするため。

登録とほぼ同時広告掲載までの期間すぐに掲載される場合もある）
課金タイミング

札価格が上がるので、両社とも値段に違いはなくなるが、人気のないキーワードを試してみるなら、最低CPCが低いアドワーズが有利だろう。また、予算設定は、スポ前金制（前金を支払い、そこから実際に広告が実際に広告がクリックされた集計額を毎月請求クリックされた集計額が引かれる）
広告掲載頻度の指定とかなり安い。人気のあるキーワードは入なし

日ごとに予算を設定して掲載回数をコントロールできる

ンサードサーチが月間なのに対して、アドワーズは 1日あたりの制限額を設定できる。前述のみなとやは、この仕組みを利供してきたこの分野のパイオニア企業でに対してもよく調べています。アドワーズ

用して1日の表示回数を減らし、少ない予算で最大の効果を上げている。

あるオーバーチュアも、日本で昨年 12月

は、サイトを立ち上げて 1 か月でもすぐにから「スポンサードサーチ」を提供し始め、売り上げを伸ばすことが可能です。成果

次に広告の掲載順位だが、スポンサー今年1月の時点ですでに1000社の広告主報酬型なので効果がなければすぐにやめ

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どがキーワード広告を利用し、市場は急ナレッジを蓄積するツールなのです」

るので、入札額をどんなに高くしても、ク成長している。グーグルの松谷学サービス

リック率が低ければ上位に掲載されない。

オペレーションマネージャーはこう語る。

「ダイナミックランキング」と言われるこの「アドワーズの広告主は圧倒的に中小微妙に異なる両社のサービス仕組みについてグーグルの佐藤康夫セー企業が多いですね。彼らは、これまでも検一見すると同じに見えるオーバーチュア

ルス＆オペレーションディレクターは「広告索リンク、口コミ、総合サイト、オプトインとグーグルのキーワード広告だが、両社のもユーザーに提供する情報の1つなので、電子メール、アフィリエート、メールマガジサービスには若干の違いがある。まず、料クリック率の高い情報はユーザーにとってンなどいろいろ試行錯誤を繰り返し、熱金体系について、スポンサードサーチは最価値の高い情報だと判断します。ですか

心なSEO（検索サイトでの検索結果で上低CPC（広告が1クリックされるごとにからこれも掲載順位に反映させますし、広告位になるように自分のサイトを最適化するかる料金）が35円なのに対して、アドワー主にはできるだけクリック率を上げるようこと）対策をしているので、キーワード広告

ズは初期費用が500円、最低CPCは7円に呼びかけています」と語る。また、入札

116 +++ iNTERNET magazine 2003.11 +++インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

キーワ ード 広 告の 実力

キーワードアドバイスで探す

最後に、広告が掲載される媒体だが、ネットへ進出したものの、すでに有名な印両社とも日本最大のポータルサイトである

鑑会社のサイトが存在していた。ネット上

ヤフーに交互に掲載されるほか、スポンサでの知名度を上げるため、昨年末からスードサーチはgoo、MSN、インフォシーク

ポンサードサーチを使い始めたところ、劇に掲載され、アドワーズはグーグルのほか的な効果が表れ、今年の1〜2月にはアクにエキサイトやBIGLOBE、ニフティなどグセス数が従来の6〜8倍に跳ね上がった

ーグルの検索エンジンを使っているサイトと言う。売り上げも好調だったが、3月にに掲載される。

なると競合他社が次々とキーワード広告に参入し、効果にかげりが見えはじめた。

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ーワードの選択や広告テキストの制作まは現在のところアクセス自体が増えているでを請け負うマーケティングコンサルタン

ためキーワード広告を止めるつもりはない

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せて使い分けをするのがベストだろう。
競争に陥らないため、グーグルでは他社の入札額を表示しないようにしている。

たとえば、東京湾で屋形船を経営している船清は、両社をうまく使いこなしていキーワード探しは宝探し

キーワード広告の利用方法に関しては、る。54年の歴史を持つ会社の女将を務めSEO 対策などを専門としているアウンアドワーズがオンライン登録が一般的なる伊東陽子さんは「新しいキーワードを試コンサルティングの信太明 代表取締役のに対して、スポンサードサーチは直販としたい場合には、即座に広告が掲載されは、コストを下げるためには、人気のある認定代理店、オンライン登録という3種類るアドワーズを使い、数分後に効果を測キーワードではなく、まだ発掘されていなを提供している。スポンサードサーチの場定します。そのあと、スポンサードサーチ

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みは、社員90名のうち30名が、キーワー

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いと言う。

過熱する入札合戦で10倍以上も高騰

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インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D+++ iNTERNET magazine 2003.11 +++117同社は60〜70個のキーワードを試したが、アドワーズの広告の掲載順位とクリック単価の計算

結局は入札額の高い「印鑑」や「はんこ」クリック率が同じ場合に戻ってしまった。
ウェブサイト構築を専門にするキノトロープの生田昌弘社長は、この悪循環を断ち切るためにはユーザーの視点に立って

広告掲載順位クリック単価の上限

×クリック率

スコア

A社25円

×2%

＝50

B社

20円

×2%

＝40

C社

15円

×2%

＝30

A社

B社

考えることが重要だと語る。
「検索サイトでA社の単価：20円（B社の入札額）＋1円＝21円

ユーザーが検索する言葉には大きくわけC社の単価：7円

B社の単価：15円（C社の入札額）＋1円＝16円
C社て『会社名』『商品名』そして『ユーザーのクリック単価の上限が同じ場合かかえる問題』がありますが、そのなかで一番重要なのは、ユーザーのかかえる問題なのです。検索結果は、その問題の解決方法でなければなりません」と語る。た

広告掲載順位クリック単価の上限

×

クリック率

スコア

A社

10円

×0.8%

＝8

B社

10円

×1.0%

＝10

C社

10円

×1.5%

＝15

C社

B社

とえば、渋谷にマンションが欲しい人ならC社の単価：10（Bのスコア）÷1.5（自分のクリック率）+1円 = 8円

ば「マンション」と一緒に「購入」や「渋谷」A社の単価：7円

B社の単価：8（Aのスコア）÷1.0（自分のクリック率）+1円 = 9円
A社などを入力する場合が多い。そこで、キーワードを組み合わせることで、ターゲットを絞り込むことができる。

グーグルのアドワーズで課金される1CPCの値段は、入札額（クリック単価の上限額）と広告のクリック率の両方を加味するので、計算は少し複雑だ。わかりやすくるために、クリック率が同じ場合とクリック単価の上限が同じ場合の2通りを考える。どちらも広告の掲載順位は、入札額とクリック率を掛け合わせたスコアの多い順となる。
クリック率が同じ場合のCPCの値段は、上の図のように広告掲載順位最下位のC社が、アドワーズの CPC 最低価格の 7 円、2位の B 社は C 社の入札額に 1 円を足した16円、A社はB社の入札額に1円を足した21円になる。
一方、クリック単価の上限が同じ場合のCPCの値段は、広告掲載最下位のA社がアドワーズ最低価格7円までは先ほどと同じだが、広告掲載順位2位のB社は広告掲載順位1位のC社のスコアをB社のクリック率で割った9円になる。逆に1位のC社はB社のスコアをC社のクリック率で割った8円になる。したがって、入札額が高くても、クリック率が高ければ、広告順位は上になるし、CPCの値段も下がる。
実際の計算はこのメカニズムの組み合わせなので、もっと複雑になる。

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を考える必要がある。

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オーバーチュアの認定代理店でもある

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118 +++ iNTERNET magazine 2003.11 +++アウンコンサルティングではキーワード別のコンバージョン率を計測するツールを開発し、希望するクライアントに対して計測サービスを行っている。

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キーワ ード 広 告の 実力

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検索サイト

一方、最近はキーワード広告をウェブ検商品A

ジャンプ商品カテゴリー

キーワード広告

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キーワードは生ものするのは難しいが、コンバージョン率を上況がまだまだ多いという。たとえば「マン昨年はまだ目新しかったキーワード広告げる方法はあるようだ。キノトロープの生ション 渋谷」で検索したユーザーが、渋だが、今年の年末商戦ではかなりの数の田氏が指摘するのは、表示される広告の谷の物件ページを閲覧したあと「戻る」を企業がキーワード広告の導入に乗り出す

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「サイト全体の構成や流れの一環として拡大するキーワード広告

屋形船・船清の女将は語る。
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氏）

日本のネットユーザーの87パーセントに到多数の企業が参入しても、根気強く試キーワード広告は、ユーザーと求める情達して い るという（ 出 典：N i e l s e n / /行錯誤を繰り返し、適切なキーワードや表報との距離を最短に縮める方法として有Netratings 2003年1月調べ）。また、アド現方法といったノウハウをいち早く身につ効であり、サイト構築もそれに合わせて、ワーズもスポンサーサーチとほぼ同水準けた企業が最終的には成功を掴むだろう。

商品やサービスの掲載されたページに直となっている。両社とも、日本で絶対的な接ユーザーを誘導する構成にしなければネットユーザーへの到達率を誇るヤフーとならない。つまり、人をトップページに集提携していることで価値を高めているが、めるポータル的なサイト構成ではなく、ペ今年7月にヤフーがオーバーチュアを買収

ージ単位でのナビゲーションを組み込んしたことで、この勢力図が変わることが予

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オーバーチュア：スポンサードサーチ
http://www.jp.overture.com/
グーグル：アドワーズ
https://adwords.google.co.jp/+++ iNTERNET magazine 2003.11 +++119

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