生活に寄り添う駅・沿線を考える
2021 SUMMER

特 集

生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々。
駅消費研究センターでは、そんな人々を エキシューマー”と呼び、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】村井吉昭 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人 三上真由（株式会社レマン）
デザイン

永島和彦 山田紗弥香（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2021年6月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

VOL.48

生活者の「時間」の変化を捉える

EDITOR'S EY E

VO L . 4 8

CONTENTSFEATURE

私たちにとっての「ナインドット問題」「ここに９つの点（ドット）があり、これを４本の直線

生活者の「時間」の変化を捉えるで一筆書きにしなさい」。多くの人はこの問題を一度は目にした経験があるだろう。
このクイズを解く［REPORT］

ための鍵は、新たな直線を書く際は点から書くと「セイコー時間白書」に見る時間意識の変化
セイコーホールディングス株式会社 コーポレートブランディング部 参事

いう今までの思い込みから脱却できるかどうかにある（右図参照）。
まさに、「 枠外発想」
である。
コロナ禍前、駅における購買&消費行動は、毎日の通勤・通学を基盤とした流動人数の大きさを背景に、「なんとなく」「 ついふらっと」という衝動性に基づくものが多くを占めて［RESEARCH］

いた。
しかしながら、コロナ禍の影響により、駅での購買行動は計画的、目的的になり、さらに、
このコロナ禍収束後であっても、流動人数がコロナ禍前のレベルまでは戻らないと仮定すると、駅消費研究センターとしても、生活者の移動時や駅滞留時という「従来［ I N T E R V I E W］の枠」だけを研究対象とするのではなく、今までの「枠の外」にある生活者の生活時間をインタビュー調査から見る
エキシューマーの「時間」変化

07「時間」の変化が生活者に与えたもの
千葉大学 大学院 人文科学研究院 教授

例えば、
テレワーク導入により、
コロナ禍前に比べ通勤頻度が減った会社員が、それまでは一川 誠さん

通勤で得られていた「オンオフの切り替え」がうまくできなくなっているとしたら、こうした新たな困り事に対応したサービスやプロダクト開発という打ち手も想定できる。

08

生活者の行動・意識の変化を包括的に捉える

このように「枠外発想」
を採ることで、新たな市場機会探索のヒントになればという想い

マーケティング・プロデューサー

から、本号では、生活時間に関する豊富な知見を有する方々から貴重なお話を伺った。
なお、本タイトルの「私たちにとって」
における
「私たち」
とは、私自身はもちろんのこと、
この考えている。

03

個々にとって最適な時間の使い方が模索されている

ホリスティックに捉えていくことが求められる。

コロナ禍で何らかの負の影響を受けている全てのビジネスパーソンを含んだものとして

明石 晴光さん［THINKING］

辻中 俊樹さん11

オンとオフが融合し、生活時間が多様化。
駅もさらなる対応を

15

最後に、もう一つの「枠外発想」がある。今まで、「 EKISUMER」とは、駅で購買&消費行動
する消費者を指し示す用語として長年使用してきた。
しかし、コロナ禍前までの移動の復元を前提としない中にあっては、必ずしも購買行動を伴わなくとも、駅や駅商業施設を利用する生活者の総称を「EKISUMER」とし、その定義を枠外に少し拡張してみることにした。
この拡張により、駅が単なる便利さや習慣だけで利用する存在から、他者やコミュ

SERIES［REPORT］

ニティ、
あるいは新しいサービスや商品と相互に「つながる場」へと深化する姿がより鮮明に浮かび上がってくるのではないかと考えている。

STOREWATCH

クラシンク ファミリー電気 大津店

17“街のでんきやさん”のイメージを塗り替え、多世代のコミュニティへ
購入だけではなく、体験・交流の場にも『EKISUMER』編集長＆駅消費研究センター センター長
町野 公彦［RESEARCH］

REAL EKISUMER FILE #04

18

駅弁ディナーと駅ナカスイーツで心を満たす都会派レディ

最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER SUMMER 2021

EKISUMER SUMMER 2021

02

特集

生活者の「時間」の変化を捉える

2017年以来アンケートを取っているので■［図表1］時間に追われていると感じますか（2020年/リモートワーク有無別）

すが、一貫して全体の6割以上が「時間にコロナ禍を契機にリモートワークが推進されるなど、社会情勢の変化に伴い、追われていると感じる」と答えており、そこ

生活者の過ごす「時間」は、どのように変化したのでしょうか。

に時間に追われる現代人の姿があるよう

特集巻頭では、「 セイコー時間白書」についての取材から、に思います。

生活時間と意識の変化を捉え、駅や駅商業施設の今後のヒントを探っていきます。

全体

働いている

加えて、年ごとに社 会の動きに呼 応し（n=746）

た質問も行っています。SNS普及の影響

リモートワークありを重視した2017年には、デジタルコミュ
ニケーション頻 度が 高いほど相 手をより身近に感じているということが分かり、会

感じている

えない時 間の気 持ちをデジタルコミュニ「セイコー時間白書」に見る時間意識の変化

セイコーホールディングス株式会社
コーポレートブランディング部 参事

明石 晴光さん「働き方改革」が叫ばれた2018年には、どちらでもない

感じていない（％）※スコアは7段階で聴取し、前後3段階（とても＋普通＋やや）をまとめて数値化

ケーションでつないでいる様子が調査から見えてきました。

22.6

14.7

62.7

（n=509）

19.0

8.0

73.0

リモートワークなし

21.4

12.6

66.0

（n=237）

26.5

12.8

60.7

（n=1200）「時間に追われていると感じている」と答えた人は、全体では60.7%。
しかし、働いている746人では66.0%とやや高くなり、
リモートワーカーの237人では、73.0%とさらに高くなっている。通勤時間や会社の中での時間の制
約がないにもかかわらず、
リモートワーカーは「時間に追われている」と感じる傾向が強い「 休 みたい のに 休めない 」「 休んでいても時間に追われている」姿が見えてきまし社会の変化を反映する
生活者の時間感覚た。2019年には、人と過ごす時間に焦点ても、子どもは「今日の晩ご飯はハンバー

他者に管理される時間からを当て、「 大切な人と過ごす時間は足りてグだ！」
とか「すごくおいしいな」
とか、いち

自分がコントロールする時間へいないのに、なんとなく時間がつくれない

いち感動するのですが、大人は「ああ、またそこで、2017年から毎年、全国の10代〜

̶ この4年間で、生活者の時間に対するまま過ごしている」人が多いという傾向が今日もハンバーグか」なんて思っている。子

̶ 時間に関する意識や行動に変化が60代の男女1,200人を対象としたインター

意識にはどのような変化がありましたか。

見られました。社会の変化に応じて、生活どもは一回のご飯で体験する“イベント”が表れてきた、という調査結果もありまし者の時間感覚も微妙に変化していること多いので時間の経過がゆったりしているのた。
［ 図表3］やはり、
リモートワークなどが分かります。

ですが、大人にとっては“イベント”が少なの影響が大きいのでしょうか。

ネット調査を実施し、6月10日の「時の記̶ 今回、駅消費研究センターでは、コ

念日」に合わせて、結果をホームページで

明石：「時間に追われていると感じるか」

ロナ禍前後で大きく変化した生活者の発表しています。

という質 問は、定 番の質 問の一つとしていのであっという間に時間が過ぎてしまう暮らしの 中でも、「 時 間 」というテーマ

リモートワーク中の時間はのです。
リモートワーク時は基本的に一人

明石：先ほども申し上げたように、この4年に着目しています。それに当たり、生 活

あっという間に過ぎていくで過ごしますから、誰かと何かをするという間の調査ではずっと「時間に追われてい者の時間についての意識や実態を探る“イベント”もなく、仕事ははかどるかもしれ「セイコー時間白書」を、大変興味深く

̶ 2020年は、コロナ禍以降の調査でませんが、あっという間に時が過ぎるという拝見しました。
この調査は2017年からしたね。

感覚があるのではないでしょうか。

実施されているということですが、どのよ

1年を通して考えても、2020年はコロナ

うな経緯でスタートしたのでしょうか。

■［図表2］コロナ真っ最中の生活を時間・心情を表す擬音（態）語で表現すると…

明石：2020年の調査を行ったのは、4月

禍で旅行や会食などができず、あっという末。
まさに、最 初の緊 急 事 態 宣 言の真っ間だったという感覚を持っている人が多い

明 石：当 社では 以 前にも同 様の 調 査を最中でした。時間に追われて会社や学校のではないかと思います。

やっていたことがあるのですが、改めて始時間を表す
擬音（態）語に行く暮らしから一変し、コロナ禍で会社めたのが2017年でした。

̶ 「コロナ禍における生 活 の 時 間 経

粛々

19.1

イライラ

や学校にも行けない状態になりました。調

18.5

だらだら

15.3

ヒヤヒヤ

17.9

時計会社は、時計を作って売るだけでな
く、時間に寄り添い、“時間の文化”を牽引するべきだと思います。時計をファッション
として楽しむ時代もありましたが、やはりきちんとした時 計を作って、時 間の文 化に寄与することが私たちの使命です。
とはいえ、捉えどころのない“時間”というものと、当社がどのように関わっていけるだろうと思案する中で、生活者にとって時間がどう捉えられているのかを認識する必要があ
るのではないかと考えたのです。

03

EKISUMER SUMMER 2021

セイコーホールディングス株式会社が、生活者の時間についての意識や実態を探る調査を、2017年から実施。全国

査では、それがどんな影 響を及ぼしたか

過を表す言葉」
として、「 粛々」がトップ

のんびり

12.5

ハラハラ

13.9

だったというのは、
とても興味深い結果

ばたばた

10.3

ぼうっと

12.8

行動が制限され自宅にいる時間が増えです。
［ 図表2］

たのでのんびりできたかというとそうでもな

間白書」
としてホームページ上で発表している

く、やはり時間に追われている様子が見え

明石：あまり変化もないし、変化することもてきました。特にリモートワーカーに、その傾できないという意味で、「 粛々」はコロナ禍

向が強いようです。
［図表1］を象 徴する言 葉なのかもしれません。一「セイコー時間白書2020」調査概要
実施時期：2020年4月28日（火）〜4月29日（水） 調査手法：インターネット調査
調査対象：全国の10代〜60代の男女1,200人（男女各600人 各年代別に男女各100人ずつ 10代は15歳以上）※構成比（%）
は小数点第2位以下を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100%にならない場合があります。
また、金額は小数点第1位以下を四捨五入しています。
※取材は2021年4月に行いました。最新の「セイコー時間白書2021」はホームページにて発表されています。2021年
は、コロナ禍で多様化している「時間の使い方」に注目。
また新たに海外にも視点を広げ、アメリカと中国でも調査を行っています。
https://www.seiko.co.jp/timewhitepaper/2021/

取材・文／初瀬川ひろみ（P.03〜06、P.08〜16）表紙・特集イラスト／サトウアサミ 撮影（人物）／片山貴博（P.08・10・11・13）

心情を表す
擬音（態）語を見ました。
の10代〜60代の男女1,200人を対象に調査を行い、6月10日の「時の記念日」にちなんで、毎年6月に「セイコー時「セイコー時間白書2020」https://www.seiko.co.jp/timewhitepaper/2020/

全体（n=1200）
（％）

ゆるゆる

9.8

しょんぼり

10.8

せかせか

6.8

ムカムカ

6.2

のびのび

6.3

ドキドキ

5.3

てきぱき

6.3

ほっと

4.9

ノロノロ

3.5

わくわく

3.5

きびきび

3.3

すっきり

2.8

時間の感覚は“イベント”（ 体験する出来

方で、心情を表す言葉の１位は「イライラ」事）があると長く感じ、何もないと短く感じでした。一体いつ収束するのかという、気コロナ禍の生活を表す言葉を、時間・心情を表すさるといいます。子どもと大人の、時間の感じ持ちの表れだと思います。

まざまな擬音（態）語の中からそれぞれ選んでもらっ方の違いがいい例です。
ご飯を食べるにした。時間については「粛々」、心情は「イライラ」が、そ
れぞれトップとなっている

EKISUMER SUMMER 202104

かあるでしょうか。

■［図表5］時間の使い方に対する意識

では、「『時間は効率的に使わないといけ

明石：2020年の調査では、全体の68.8%「時間は効率的に使わないといけない」と加傾向にあるなど、
これからは自分のものない』と強く意識している」人が以前より増の方が時間のメリハリをつけにくいと感じ

強く意識しているはこれでよかったのだろうか」と考えてのんになってきた時間の使い方を工夫していえているとともに、「 休む時に『時間を贅沢ているようです。
リモートワーカーではさらびり休めない、休み下手な日本人の姿がくのではないでしょうか。

に使う』という表現にとても共感できる」とに多く74.7%にも上ります。
［ 図表6］コロいう人も増えています。
［ 図表5］“贅沢”とナ禍で自宅にこもる生 活に変わって、以る」と感じている人は多く、時間を他者に管今はまだ悩んでいるところがあると思いまが上がったのではないかと思います。

理されているという感覚が強くあったようす。
そんな中で、「 朝の時間を大切にする」「時間の使い方に対する意識」の調査に思います。休日の使い方を聞いた2018「 朝 活に取り組んでいる」という人 が 増

年の調査では、休日でさえ「休みの使い方

浮かび上がりました。
ところが2020年の調全体（n=1200）

70.0
60.8
55.4

休む時に
「時間を贅沢に使う」という表現にとても共感できる

48.3

査結果を見ていると、
リモートワークなどに̶ 自分の1時間の価値を値付けしてもいうのが非常に印象的ですよね。時間を前よりメリハリがつけにくくなっているので

よって自分の裁量で仕事をする機会が増らう質問では、
リモートワーカーのオフタ

効率的に使うことで、
もっと自分の時間をしょう。
また、
リモートワーカーは、
そうでな

え、「 時間が自分のものになってきた」と感イムの“時価”がずば抜けて高く、リモー

贅沢に使いたいと考えているのだと思いい人に比べて、生活の時間についても仕じているように思えます。

トワークをしない人の倍以上の価値をます。特にリモートワーカーのオフタイムの事の時間についても「速く感じる」と答える

時間の使い方に対する意識について、2018年の結果と比較したもの。
「『時間は効率的に使わないとい

認めています。
［ 図表4］
これは何が影響“時価”の高さは、
まさに自分のものになっ人が多い。
［ 図表7-1、7-2］あっという間けない』と強く意識している」という意見が60.8%から70.0%に伸び、「 休む時に『時間を贅沢に使う』
といた時間を贅沢に過ごしたいことの表れでに過ぎていく時間に対して、メリハリが大う表現にとても共感できる」という意見も、48.3%から55.4%と高くなり、半数を超えた。
もっと時間を効率はないでしょうか。

事だということを、コロナ禍になって特に一方で、そうなると時間管理を自分でしなければいけなくなる。今までは、縛られしていると思われますか。

たくない、管理されたくないと思っていた
のに、自由になってみたら「もう少し縛ら

明石：リモートワークでオンタイム・オフタ

れていた方がいいかな」という思いが 出

強く感じているのではないかと思います。
感じている

どちらでもない

2020年

（％）

的に使いこなし、
自分が自由に使える可処分時間を充実させたいという意識の表れと考えられる
感じている

イムの区 切りを感じにくくなっているから生活にメリハリをつけるためてきたようです。
それが、［ 図表3］のように、こそ、オフタイム充実への願いが込められ駅という場を活用「 時 間が 制 限された方が 頑 張れる」
といているのではないでしょうか。
これまでよりう回答の増加につながったのでしょう。自も自分の時間が持てるようになったことか̶ 人々の時間に対する意識の変化にに乗ったり、乗り換えたりする“節”ですよまた、駅でも“贅沢”という言葉はキーワー由になった時間をどう使ったらいいのか、ら、
それを充実させたいということで価値応えていくために、駅にできることは何ね。そして、
どこかロマンチックなイメージ

ドになる気がします。駅で過ごす時間が、贅■［図表3］時間に関する意識や行動■［図表4］自分のオンタイム／オフタイムの1時間の価格

80.0

20,0002019年（n=1200）

60.0

47.7

50.6

40.0
+2.9

20.0

43.6

53.3 53.4

46.3

+2.7

28.4

+1.8

0
（％）

方時
が間
頑が
張制
れ限
るさ
れ
た

時過 1
間ご日
をすを
大た有
切め意
にに義
す朝に
るの

取朝
り活
組に
ん
で
い
る

23.3 24.7
+1.3

ここせ
ととわ
はにし
楽追な
しわく
いれ様
る々
な

5,000
+0.2

す思
ぐい
に立
行っ
動た
ら

沢な時間の使い方になるような。
もちろんのメリハリをつけるために、駅を活用でき

贅沢の意味するところは人によって違いまあまり意識しませんが、駅はそこから電車るのではないでしょうか。

すが、それぞれの人が贅沢と思えるような

リモートワーク
あり

8,346
4,443

8,063
4,633

5,919
4,034

（n=237）

リモートワークなし（n=509）全体（n=1200）

有職者（n=746）

リモートワーク
あり

37.9

68.8

31.2

［図表6］
［ 図表7-1、7-2］は、
リモートワークの有無で、時間に関する感じ方の違いを探ったもの。
［図表6］最近の時間のメリハリについて聞くと、全体では68.8%が時間のメリハリをつけにくいと回答。
コロナ禍で自宅にこもる生活が続き、多くの人が時間のメリハリをつけにくくなったと考えられる。
さらにリ
モートワーカーでは74.7%がメリハリをつけにくいと感じており、
リモートワー

31.6

43.0

25.3

74.7

クしない人（59.3%）と比べても特にその傾向が強い。
［ 図表7-1、7-2］仕事時間と生活時間のたつ速度についてそれぞれ聞くと、いずれもリモートワー
カーの方が「速く感じる」と答える人が多い。特に仕事時間のたつ速度を速く

20.8

38.5

59.3

40.7

（％）
やや時間のメリハリをつけにくくなっている

感じるリモートワーカー（43.5%）
はリモートワークしない人（23.6%）に比べて多く、メリハリをつけずに仕事をするとすぐに時間が過ぎてしまう、と感じていることがうかがえる（n=237）

リモートワークなし（n=509）■［図表7-1］仕事時間のたつ速度働いている人（n=622）

リモートワークあり（n=223）

時間に関する意識や行動を示した選択肢の中から、2019年に比べ「当ては自分の1時間の価値を、仕事や家事・勉強をするオンタイムとプライベートなオまる」と答えた人が増えた5つの項目とその差分を表した。2019年と比べ意

フタイムのそれぞれで値段を付けてもらった。
リモートワーカーのオフタイムの識が高くなっているのが「時間が制限された方が頑張れる」「 朝の時間を大価格が16,329円とずば抜けて高く、
リモートワークなしの人の倍以上。
オンオ

切にする」
「 朝活に取り組んでいる」。
自粛やリモートワークで時間の使い方を

フの区切りが曖昧になりがちなリモートワーカーだからこそ、
オフタイムの価値

自身で考えなければならなくなった結果とも考えられるを高く感じていると考えられる

EKISUMER SUMMER 2021

はないでしょうか。

時間のメリハリをつけることはできている※2020年と2019年の差分TOP5。
スコアは「とてもあてはまる」＋「あてはまる」＋「ややあてはまる」の合計値

05

30.9

時間のメリハリをつけにくくなっている

0（円）

時間の過ごし方を提案できるとよいので■［図表6］時間のメリハリ（n=1200）

10,68926.6もあります。
そういう場所だからこそ、生活全体

15,00010,000

そこで考えてみると、駅というのはメリハ
リが効く場面なのかもしれません。普段は

メリハリを
つけにくい
計

オフタイム
（円） 16,329

オンタイム
（円）

2020年（n=1200）

2018年※スコアは「とても近い」+「近い」+「やや近い」の合計値

リモートワークなし（n=399）30.7■［図表7-2］生活時間のたつ速度

47.3

43.5
23.6

34.5
54.4

（n=997）22.0

リモートワークあり

22.1

リモートワーク
なし

（％）
速く感じる

変わらない

全体

22.0

遅く感じる

※対象は「コロナ禍によって仕事や生活に変化があった」と答えた人（n=223）（n=399）

35.6
43.0

38.1
35.9

26.3
21.1

31.8

42.4

25.8

速く感じる

変わらない

遅く感じる

（％）
※対象は「コロナ禍によって仕事や生活に変化があった」と答えた人

EKISUMER SUMMER 202106

かインタビュー調査から見るエキシューマーの「時間」変化
駅消費研究センターでは、コロナ禍前後での、駅商業施設ユーザーの時間の使い方や考え方における変化を探るべく、
インタビュー調査を行いました。
生活の中での時間に関する変化を中心に、実際のインタビューで聞かれた声の一部を紹介します。
裁量が増えても規則正しくしたい「時間」の変化が生活者に与えたもの「時間」の変化が生活者に与えた影響について、「 時間学」研究をされている一川誠さん、
マーケティング・プロデューサーの辻中俊樹さんは、どのように捉えたのでしょうか。
これからの駅や駅商業施設の在り方へのヒントも含め、お二人にお話を伺いました

朝のシャワーでオンオフ切り替え・コロナ禍が始まったころは、時間がたくさん

・在宅勤務になって通勤がなくなり、オンオフ

できてどうしていいか分からなかった。仕事はが曖昧になってずっと仕事をしてしまう。

1週間のうちのどこかでやればいいという感じ

・寝起きからすぐ仕事をしてしまうこともあっ

で、裁量が増えた。

たので、夜ではなく朝にお風呂に入ることに・裁量が増えた分、ダラダラしがちなので、健した。
オンオフの切り替えを朝のシャワーでし

康のためになるべく規則正しくしたい。早起きている。

個々にとって最適な時間の使い方が模索されている

千葉大学 大学院
人文科学研究院 教授

一川 誠 さんを心掛けている。
女性40代ワーカー／夫と同居／週1〜2回出社

女性40代ワーカー／一人暮らし／月1〜2回出社

いちかわ・まこと

オンオフ切り替えのためにさまざまな工夫

千葉大学大学院人文科学研究院教授、日本時間学会会長。専門は実

自分の時間が増え、より効率重視に

験心理学。実験的手法により人間が体験する時間や空間の特性、知覚、認知、感性の研究に従事。
『 時計の時間、心の時間 退屈な時間はナゼ長

・自分の時間が増えた分、以前よりもっと効・在宅勤務になり、仕事を終えるためにお酒を飲むように。飲まないとずっと仕事をしてしまう。

率を考えるようになった。

・犬を飼い始め、当初は犬の散歩がオンオフ

・駅ビル・駅ナカで買い物だけではなく、散の切り替えになっていたが、ルーティンになっ歩も含めて、1カ所で済ませられるといい。駅てくると 仕事”になってしまった。

に公園があるといい。移動時間や準備時間

・定期的に生花を買うように。お花を取り替えは無駄だと感じる。

ると自分がちゃんとしていると感じる。

・コロナ禍前は、決められた時間の中で、あ・通勤がなくなった分の時間を、仕事や犬のくせくして迫られている感じだった。コロナ禍

散歩など他のことで埋めてしまうので、むしろ以降は、忙しいけど自分の時間があるので、以前より忙しい。詰め込みたいタイプのせいゆったりしている。

くなるのか？』（ 教育評論社）『 大人の時間はなぜ短いのか』（ 集英社新書）『「時間の使い方」
を科学する 思考は10時から14時、記憶は16時から20時』（ PHP新書）など、著書多数。

か、つい何か入れてしまう。
女性40代ワーカー／一人暮らし／月2〜3回出社

一人の時間が増え、生活を見直し

男性40代ワーカー／妻・子と同居／週2〜3回出社

ウインドーショッピングの 無駄”に気付いた

一 川：仕 事とプライベートの時 間の区 別走 というのは、注意の対象を変えていくこと。例えば家族のことなどプライベートに向̶ 心 理 学 的アプローチによる「 時 間はないでしょうか。
これまでは、
プライベー

いていた注意を仕事に向け、頭のモードを時間で代替できてしまっている。
どちらも時

学」
を研究され、時間の感じ方に関するトから仕 事へ 、通 勤の間に徐々に切り替切り替えていくのです。
日本とアメリカを行き間つぶし。

著書も刊行されていますね。

・会社帰りの買い物は、効率的にさっと済まり反省したりする時間も増えた。

せるようになった。見るだけで何も買わないの・家計簿を付けたり、手帳を使ったりするようは、無駄な時間だったと気付いた。

になり、計画的になった。

・ウインドーショッピングの時間は本を読むえをしていたのに、それが急になくなってし来する人でも、飛行機の中でだんだん英語

まい、生活のリズムがつかめなくなったとモードになったり日本語モードになったりし

一川：主なテーマとしては、「 体験される時いう人は少なくない。通勤時間は、仕事へます。
そうやって頭のモードを切り替えること

空間の特性」
を研究しています。人間が感の 助走 になっていたのです。

を日常的に無意識にやっていたのです。
ス

大きく延びたり縮んだりします（P.09参照）。

̶ 通勤を 助走 だと意識していた人

うのも、
モチベーションや気分を高めるためわずに帰ると、無駄な時間だったと思うことが著書では、例えば退屈な時間はなぜ長く感は少ないと思いますが、実は 助走 にの 助走 です。成績を上げるためにはある多かった。今は、目的を持って買い物に行き、じ、楽しい時間はあっという間に過ぎるのなっていたということでしょうか。

程度の 助走 時間が必要ですし、それが欲しいものを買って帰れるので楽しい。

か、といった内容などを紹介しています。

女性40代ワーカー／一人暮らし／週2回出社

女性20代ワーカー／両親と同居／週3〜4回出社

じる時間は、さまざまな要因によって長さが通学時間が減ってのんびり有意義
・以前はウインドーショッピングだけで何も買・生活の質は上がった。通学やバイトの通勤に学・通勤時間を使ってのんびりしていると思えば、その時間も有意義。
女性20代学生／両親・兄弟と同居／週1回通学

EKISUMER SUMMER 2021

ポーツ選手がプレーの前にルーティンを行なければ集中力の持続も難しくなります。
一川：そういう人は多いと思います。人間はかかっていた無駄な時間が減らせた。
・ダラダラする時間は増えたが、これまでの通07

通勤時間は仕事への 助走”だったが曖昧になって、非常に混乱しているので・一人の時間が増え、自分の生活を見直した

̶ コロナ禍以降、
リモートワークをする

いきなり集中できるわけではありません。仕̶ では、 助走 がなくなった今、
どのよ

人が増え、時間の使い方が大きく変化し事を始めようと思ってもなかなか仕事モード

うにして意識的に気持ちを切り替え、集調査対象者：一都三県居住の18〜59歳（高校生除く）てきました。
こうした変化は人々にどのよに入れず、だらだらとプライベートの時間が中力を高めたらいいのでしょうか。

※除外業種：マスコミ関連、調査・広告・マーケティング、小売業（百貨店など）

うな影響を与えているのでしょうか。

仕事を侵食したり、逆に仕事の時間がプラ【調査概要】［インタビュー調査］（2021年4月）

サンプル数：12サンプル

イベートに入ってきたりしてしまいます。 助

一川：集中できる環境、空間を確保するこ

EKISUMER SUMMER 202108

とが重要です。計算や文章理解、論理的

一川：それは理にかなった意見だと思いまあります。音がないと、つい時計に目がいったわけです。逆に、自分で見通しを立てて、出されることも結構多いです。長い目で見一川：過去の経験を見ることができる材料

推論といった認知的な課題に取り組む場

す。私たちは、目標となる対象に時間的にもてしまうなど視覚の方に注意が奪われやす

5時よりも早く終わったら残りの時間は自由

るとルーティンではありますが、一つ一つがあるのはある意味、財産です。ないのと合、ある物事に集中する時間が15分以上

空間的にも近い方が、モチベーションが強くなるのです。雑踏の音やBGMを聞かせたに使えると考えれば、そのペース配分で仕思い出せるという点で有効です。

あるのとでは、満足度が随分違います。た確保できないと高いパフォーマンスは発揮

められ、行動が積極的になる傾向がありまりする心理実験があるのですが、完全に無事をしようとしますから余裕が生まれます。

できません。課題に取り組み始めてしばらす。心理学用語では「目標勾配」といい、人音の状態より音がある方が集中しやすくな

しかし、
このコロナ禍では、あまりにも突̶ 駅ではこれまで、通勤途中の駅ビルでのときの経験が今の自分の感じ方につな

くは、頭が十分に動かない状態が続きま間だけでなく動物にもある特性です。生物

ることがあります。
「マスキング」といって、注

然、時間の使い方が自分の裁量に任されウインドーショッピングをして気分転換やがっているのだと、自分に対する評価をポす。その後 、数 分から数 十 分の間に集 中というのは基本的に怠惰で、少ないエネル

意があちこちに向いてしまうのを妨げます。

たので、混乱した人も多く、人によって差オンオフの切り替えをしているという方がジティブにするのにすごく役立つのです。

が出てしまったのかもしれません。

多くいらっしゃいました。
そんなちょっとし

何も記 憶に残っていないと、無 駄に年をた体験でも、満足度を高められますか。

取ったという感覚になり、むなしさにつな力が高まり作業効率の良い状態に至りまギーで取り掛かれる方が楽なので、餌を食ワークスペースをつくるときは、BGMなどのす。
ところが 、家 族に話し掛けられるなどべるにしても仕事をするにしても、近い方が効果も利用するといいでしょう。

邪魔が入って作業が中断されてしまうと、積極的になれるのです。生活の場にいると、再び 集 中できるまでに時 間がかかり、効

仕事場から遠いのでなかなか積極的にな

自分で管理する方が率が落ちてしまうのです。
そのように、集中れません。
その点、駅にいれば移動がしや時間は効率的に使えるできない状態はとてもストレスフルです。

すくどこへ行くにも時間が短くて済みますか

だ無駄に時間を過ごしたわけではなく、あ̶ どうしたら、自分の裁量でうまく時間を使えるようになりますか。

がります。自己評価を高める材料があるこ
一川：少しでも記憶に残るような体験ができとが、満足度を上げるためには大切です。

たかどうかが大事です。
いつもと同じで新し
一川：一つの作業にどれくらい時間がか

い情報が何もなかったとか、以前と展示が̶ 繰り返しの行動は負荷が少ないの散歩などで気分転換をすることはでき

ら、いろいろなことに積極的になれるでしょ̶ 生活者へのインタビューでは、「リモート

かったか、記録を取るといいです。
どんな変わっていなかったということだと記憶に残で、意識しないとついついルーティンでても、元の場所に戻ると同じ問題が繰り返う。
そういう意味で、駅にワークスペースなど

ワークになり、時間に追われている」というタイプの仕 事にどのくらい時 間がかかるりません。新商品が見られたとか、今年のト過ごしてしまいがちです。
ルーティンと記され根 本 的な解 決にはなりません。本 来

いろんな施設があるのは、心理学的にもい人もいれば、「忙しくても、人から決められのかが 分かると、
どう仕 事を進めればい

レンドが分かったなど、気付きが多いと満足憶に残る体験は、
どんなバランスを心掛

は仕事中にプライベートからの影響を受いアイデアだと思います。
自宅近くにサテライ

るのではなく自分で決めて時間を使っていか判断しやすくなります。時間に間に合度は高まります。季節感のある展示なども変けたらいいでしょう。

けないように部屋をシャットアウトしてしま

トオフィスがあるというのも、いいでしょうね。

いる分、ゆったりしている」という人もいまわず大変な思いをしても、人は失敗に対し化が感じられて有効です。特別感、気付き、えるといいのですが 、住 環 境の問 題もあ「目標勾配」という意味では、自宅でのリした。
これはどういう理由なのでしょうか。

て認識や記憶がされにくく、同じ失敗を繰

新しい体験があるかどうかがポイントです。

り、
なかなか難しいでしょうね。
それでペー

モートワークも、集中できる環境さえあれば、スがつかめなくなっている人が多いようで仕事を始めるまでの時間が短くなり、仕事に一川：自分で決めると、見通しを立てて時ておけばきちんと判断できますし、あるい̶ 記憶に残ることが大事なのですね。
そとがルーティンになり、一つ一つを思い出

すが、自宅近くのワークスペースを使うな

対する積極性が増すという面もあります。

間配分をしますから、余裕ができます。
とこはそれを客観的にアドバイスしてくれる人のために、できる工夫は何かありますか。

せなくなってきますが、それはおそらく人間

ろが、人から決められた時間だと、用意さがいるというのもいいと思います。

ど工夫した方がいいと思います。

̶ 一人暮らしで自宅に集中できる環境がれた時間を目いっぱい使ってしまう傾向

駅は、仕事や生活へのが人間にはあります。
「 今日の5時まで」と積極性が増す場所て仕事をするという人もいます。
ざわつい

言われれば、5時という終わりの時間に注ている方が仕事がはかどるらしいのです

意が向きやすくなる。
そうすると、例えば3̶ コロナ禍以降に行った生活者へのの認知能力の限界もあってそうなってい
一川：感想をメモしておくとか、写真を撮っるのだと思います。
それはある意味、仕方

記憶に残る体験が多いとて一言コメントを残しておくと、後で見たとのないことです。新しい経験が週に１回と満足度が高くなる

きに思い出せます。記憶は残らないが、物か、月に数回のペースであった方がいい

理的な記録は残る。体験したということをとは思いますが、時間の使い方はそれぞれの人の生き方でもあります。

時ごろまでだらだら過ごして直前にバタバ̶ 毎日の生活の中で、「 良い時間を過思い出せることが、とても大事です。
そうい

タしたり、間に合わずに残業をしたりする

ごした」と思えるような、満 足 度の高いう意味では、インスタグラムやツイッターはどんな 時 間 の 使 い 方 がベストなのか

一川：ある程度ノイズがあった方が、実はことになります。5時までと時間を管理され時間の使い方をするにはどうしたらい

有効ですね。
もちろんアルバムに残しておは、人から決められることではありません。

他のことに注意を奪われないという傾向はることによって、無駄な時間が増えてしまっ

いでしょうか。

いてもいいですが。

時間の使い方に変化が起きている今は特一川：あまりにも忙し過ぎると、後で振り̶ SNS映えというより、自分の記録の返ったときに一つ一つのことが思い出せために写真を撮るのですね。

が、これは何か理由があるのでしょうか。

インタビュー調査で「駅にワークスペー
スが欲しい」という声がありました。

となると疲れます。年を取るといろいろなこ

り返すという特性があります。記録に残しあるのに、わざわざ駅ビルのカフェに行っ

一川：確かに、全てが特別で新しい体験に、自身でじっくり探り、最 適な使い方を■「感じられる時間」の長さは何で決まるのか
時計で計測される時間ではなく「感じられる時間」の長さはさまざまな要因によって延び縮みする。感じられる時間に影響を及ぼす要因について以下が考えられる。

A 実際に経過した時間

B 出来事を体験するための認知的負荷

C 時間経過に向けられる注意

当然、実際に経過した時間が長ければその時間を長く感じる。ただし、物理的な時間経過と感じられる時間の長さとの関係は単純な比例関係ではない。

出来事を体験するための認知的負荷（課題遂行のために費やされる認知的努力）が大きいほど、時間は長く感じられる。

時間経過に注意を向ける回数が多い期間ほど、その時間は長く感じられる。

D 他の感覚からの影響
時間感覚も視覚や聴覚などの影響を受ける。
（例）大きな画像を見ながら過ごす時間や大きな音を聴きながら過ごす時間は、小さな画像を見ながら過ごす時間や静かな空間で過ごす時間より、
長く感じられる。

（例）
同じ映画を早回しで1分間見た場合と、スローモーションで1分間見た場合、
前者の方が1分間の間により多くの出来事を提示され、より多くの認知的負荷が生じるため、後者よりも長く感じられる。

E 感情

強い恐怖心は、感じられる時間の長さを間延びさせる。

（例）ある事柄に集中すると、時間経過に注意を向ける回数が少なくなるので、あっという間に時間が過ぎたように感じる。

EKISUMER SUMMER 2021

ず、
「ただ忙しかった空虚な時間」と認識されてしまいます。なるべく多くのことを思い出せるような時間の使い方をすると、満足度は高まります。
毎日同じことの繰り返しでは記憶に残りませんから、ちょっとずつ変えて特別なイベントにするといいです。ルーティンだけ

F 身体の代謝

身体の代謝が激しい状態のときの方が、時間は長く感じられる。

＜参考文献＞
一川誠『「時間の使い方」を科学する 思考は10時から14時、記憶は16時から20時』PHP新書、2008／国立大学法人千葉大学 ニュースリリース 2021.1.18「感じられる時間の長さは、体験した出来事の数ではなく出来事を体験するための認知的負荷で決まっていた」 https://www.chiba-u.ac.jp/others/topics/info/post̲944.html

09

見つけていくことが大切だと思います。

ど少し違うという程度でも、後でそれぞれの体験を思い出せるくらい特殊性があることが重要です。お花見のような季節のイベントは、「去年とこう違った」などと毎年違った体験が蓄積されますから、思い

一川教授は、人間の時間の感じ方や、時間の使い方に関する著書多数。
「 時間学」という新たな学問の確立を目指し、
「日本
時間学会」
の会長も務める

EKISUMER SUMMER 2021

10

つじなか ・としき
株式会社東京辻中経営研究所 取締役（マーケティング・プロ
デューサー）、株式会社ショッパーファースト シニアフェロー。
生活を24時間スケールで捕捉する『生活カレンダー』方式によるリサーチワークを確立。団塊ジュニアに関する基礎研究をまとめ、「15（イチゴ）世代」というキーワードを世に送り出すなど、
その「生活シーン分析」は評価が高い。著書に『マーケティングの嘘 団塊シニアと子育てママの真実』（新潮新書）など。

生活者の行動・意識の変化を包括的に捉える マーケティング・プロデューサー 辻中 俊樹さん

ら潜在的に進行していましたが、 コロナ

いて食べたりしています。
これまでなら平日

ンビニで買って、会社のデスクで食べて1日

禍によって顕在化したと言えます。

にはやらなかったことも、「 おうち時間」のの仕事を始めるとか。
ところがブレイクタイ

調査でいつ何を食べているかを連続的増大で手間を惜しまなくなり、果物やソームを自分で決められるようになって、ショートに見ると、1日の食のオケージョンが 6 食スまで添えてしっかり作る。それは果たし

ブレイクするのか、食事に近い形でブレイク

以 上になっていることが 分かります。もちて朝 食なのかおやつなのかということでするのかさえも自由になった。食 と 間食

ろん、1日3食の日もあれば、7食や8食のす。
また、朝一番でオンライン会議をやっの概念が崩れるのも当たり前だと言えます。

日もあるのですが、平均してみると6食以た後に飲むスムージーは、もはや飲み物

上になっています。回数だけに限ってみれではなく食事のようです。おせんべいやお

自分の時間割づくりのためにば以前からあった傾向であり、食生活のかきを、ご飯として食べたりもする。同じお自宅から2マイル圏を歩く

変容というほどのことではありません。
しか米でできたおにぎりと何が違うのかというし、これは単に回 数が 増えただけではな

感 覚で食べているのかもしれません。写̶ 生活のリズムをつくるために、 食い。かつては、朝昼晩という3食のシーン

真に「これって、ご飯代わり？」というコメンと 間食 がシームレスになったというのが質・量ともに中心を占めていて、それ以トが付いていることもあります。 食 と 間は興味深いですね。他にも、調査から見外の喫食は補助程度でした。
ところが、コ

食 の境界線が崩れて、シームレスになっえたことはありますか。

ロナ禍になってから、6食の内容や価値がたということです。去年の春、ホットケーキ

どれも同じウェイトになってきている。3食

ミックスや小麦粉の品切れが続出した現辻中：コロナ禍によって、通勤や通学など以外の喫食を 間食 や おやつ で片付象や、コロナ禍になって好 調なお菓 子の経 済・社 会が 動かしている「 経 済 社 会リけられなくなっているのです。

売れ行きなどは、その表れだと思います。

ズム」が強制的に停止されました。そうな

コロナ禍で在宅時間が増え、ブレイクタイ

ると人は動かなくなると思ってしまいます̶ 6食が同じウェイトになっていることは、ムが生活のリズムづくりに大きな役割を果が、実は非常によく動いていた。
どこに動

どのようなことから分かるのでしょうか。

たすようになったことによって、
そういうこといて、どこにステイしたかを、断片的にでが明瞭に顕在化してきたわけです。

はなく1週間ほど連続して見てみると、家時系列で行動を観察する

辻 中：別の 言い 方をすれば「エスノグラ的なものか 、あるいはたまたま取った行

辻中：例えば、
リモートワークで一仕事終

通勤とオフィスを軸にしたブレイクタイムの近所である自宅から2マイル圏、半径3「生活日記調査」

フィー」と呼ばれる観察調査的なアプロー

動かということも分かります。

えた後の午前9時ごろに、パンケーキを焼は割と単純でした。例えば、スイーツを朝コ

キロほどの範囲を、散歩などでとにかくよチです。例えば、「 電車に乗ってどこからど

今は、LINEを使って適宜写真を送って̶ 駅消費研究センターでは、生活者のこまで行きますか」というように、対象とす

もらうというやり方をしています。写真と一「 時 間 」の 変 化を探るため、生 活 者のるサービスや時間を切り取って、調査する

緒にそのときの気持ちなどちょっとしたコ

暮らす時間をもっと包括的に捉えていことはよくあります。
しかし、「 電車を降りた

メントを付けてもらい、あとは私たちの方かなければならないと考えています。辻

後何をしたか」「その日の夜は、
ちゃんと寝でマトリックスにして日記化し、分析してい中さんは、暮らしを数日間に渡って追いたか」というように、生活者の行動を連続きます。そのようにして生活をホリスティッ

かける「生活日記調査」というリサーチ

的、包括的に捉える調査はあまりありませクに時 系 列で追いかけることで、定 量 調手法を開発し、長く続けていらっしゃるん。
「 生活日記調査」は、行動をできるだけ査などだけでは見えてこないさまざまな発

そうですね。

ホリスティックに、観察に近い形で捉えるこ

見をすることができるのです。
「 発見する」とを主眼にした調査手法です。

ということが、この調査の大きな特徴だと

辻中：もう3 5 年 以 上 、この調 査をやっています。
ここ15年くらいは、企業などから思います。

̶ どのように調査を行うのですか。

在宅時間が増えオーダーを受ける形でやることが 多いです。生 活を2 4 時 間スケールで捕 捉し、生

辻 中：い つ 、どこで、何をしたのか 、1 週

活シーンを詳細に分析していくことによっ

間、あるいは土日を２回またぐ10日間くらいの期間で日記を付けてもらいます。
アナ

̶ コロナ禍以前と以後について、「 生活

グ 戦 略 の 策 定など、業 種 や 業 態にか か

ログ 中 心の 時 代は 、大きなペーパーに、日記調査」から見えてきた変化があればわらずさまざまな形でコンサルティング活

横軸を時間、縦軸を空間としてオケージョ

教えてください。

動を行っています。

ンを書き込んでもらっていました。つまり、

時間

4

5

7

8

9

10 11 12

13

14

起
床

出来事・行動

︵
朝在
の宅
オ勤
ン務
ラ
イ
ン
会
議
︶

朝
食
︵
ブ
レ
イ
ク
︶

在
宅
勤
務

昼
食
・
近
所
に
お
散
歩

在
宅
勤
務

食べたもの
飲んだもの

●スムージー●パンケーキ●果物●コーヒー

朝 に 必ず 飲 むことにしてい るス
ムージー。朝の定例 オンライン 会
議 が 終わった後に一杯。

一仕事終わってゆっくり。今日は仕事に余裕もあったので、昨日から食べたいなと 思 ってい た パ ン
ケーキを焼いて食べる。平日の朝から贅沢 な 感 じ で お いし
かった！

睡
眠

選んだ/作った
理由
食べた感想

6

■ 生活者の食事写真●海藻サラダ●おかき●お茶
朝のパンケーキでカロリーを取り過
ぎたので、昼食は軽めにした。おかきはご飯代わり？

15

●コーヒー
●チョコ

作 業 が 一段 落し
た と き に 、コ ー
ヒーブレイク。
チョ
コは 以 前 同 僚 に
もらった、
ちょっと
高いもの。

16 17 18

19

20

21

買
い
物
・
夕
食
準
備

夕
食

食
事
後
片
付
け
な
ど

在
宅
勤
務

●カレー
●野菜サラダ●アイス

夕食は残り物のカ 夕食 の片付けがレーと、買ってき 終わった後、食後
た野菜サラダ。
の楽しみに。

22

︵
く
動
つ
画
ろ
視
ぎ
聴
タ
な
イ
ど
ム
︶

23 24 1

2

3

睡
眠

●ビール

明日の仕事の準備後、動画を見てくつろぎなが らビール を 一 杯 。
ビールを飲むと今日の仕事が終わってスイッチオフ。

※辻中さんによる2021年1月中旬実施の調査から抜粋

生活者の暮らしのリズムの流れと、その中での喫食の実態を探るためのフォトハンティングより。夫
婦二人暮らしの女性の、とある1日の「喫食」機

TPOをつかまえるということです。それら

辻中：リモートワークなどで生活リズムが̶ 具体的には、
どんな調査なのでしょを連続的に把握することで、生活の全体

変わり、食生活が変化しました。
「 1日3食」

うか。

像が 見えますし、それぞれの行 動が日常ではなくなったのです。
この変化は以前か

EKISUMER SUMMER 2021

※辻中さんの「生活日記調査」
を参考に、駅消費研究センターのインタビュー調査で聴取したエピソード等も加え、架空の生活者の1日を作成した。

1日3食の生活リズムが変化て、商 品 開 発や売 場づくり、マーケティン

11■ 在宅勤務する生活者の1日と喫食（例）会の一部。お昼ご飯のシーンでは、食と間食の境界線が崩れ、菓子パンやお菓子などいわゆる今朝もカフェオレ〜

朝ごはんなのか昼ごはんなのか、おやつなのかよく分からないゴハンになってしまった

カレー作りながらのカフェオレ

ほんの2口だけね

間食アイテムだけで構成された食事となっている

EKISUMER SUMMER 202112

く動き回っているのです。
通勤・通学という効率的な線でしか結と、自分で自分の時間割をつくらなければ思います。そんな中で人々が頻繁に出かできる。
しかし、空間価値というのはリアリならなくなったのです。

けた公園には、空間価値があります。空間

ティですからどうしても実際の空間が必要が与えてくれる刺激や心地良さといったです。コロナ禍以降は、人々の欲求がそこ

価値を、求めているのだと思います。

に集中していくのではないかと思います。

ばれていなかったそれまでの生 活では、

経済社会リズムは、強制された時間割

自宅から2マイル圏エリアはほとんど接点

で動くものですから、嫌だとしてもそれにがなかった所です。近 所にあるのに行っ乗っかっていれば楽でした。
ところが、自今、小売業で好調なドラッグストアは、たことがなかった公園に行ってみたり、そ分でつくるとなると全て自己裁量になりま

そのような散 歩の途 中でよく寄られてい駅は、時間価値かられまで見過ごしていた遊歩道を散歩する

すから、自分にとってベストな方法を求める。コンビニより利用頻度が高いです。コ

空間価値を提供する場へようになったり、「 意外にいい所があるじゃるようになります。仕事の能率と心地良さ

ンビニは時短に即して品ぞろえされているないか」と新たな発見をするわけです。
そを両立させるために、散歩をしたり公園にので、必要なものが効率よく買えますが、ド̶ 人々の生活や意識が変わっていく中

うすると、今度は休日に子連れで簡易テン出かけたりする。家の中で実現しづらいもラッグストアは、薬ばかりでなく何でも売っで、駅や駅商業施設はどんな役割を果

トを持って行き、芝 生で 手 作りのお弁 当のを外に求める。一つの解として、家の外ています。
スーパーにも売っていないようなたせるでしょう。

を広げて食べたりします。中には一人で行の空間性を利用するわけです。

ちょっと面 白いお菓 子や便 利グッズも置

く人もいます。キャンプではないけれど、
ソ

いていたりして、店内を歩き回っているだ

辻中：駅商業施設は、会社帰りに買い物

コロナ禍以降、平日も公園で過ごす人々が増加。辻中さんの観察によれば、簡単なものでも手作りしたお弁当を広げている人は意外に多く、また簡易テントを持ってきている人が驚くほど増えたという（写真はイメージ）

ロキャンプのようなスタイルで楽しんでい̶ 自分の時間割、新しい生活リズムをつけで楽しい。コンビニには実現できない、ができるとか、移動のついでにカフェやレます。
しかも、土日ばかりでなく、平日の昼くるために散歩をするということですね。

発見の魅力があるのです。コンビニは時ストランで食事ができるという、経済社会

間価値、
ドラッグストアは空間価値がある

リズムを突き詰めたときのコンシューマー

例えば駅のコンコースでコンサートをやっこに光が当たるようになると思います。で社 会リズムが 止まっても移 動を停 止した

辻中：そうですね。シニアになると逆に、経と言える。
ドラッグストアが公園と同じ役割の時短ニーズに応えていました。経済社会ていても、忙しい通勤時には雑音に聞こすから、駅空間もそのような文化社会リズ

わけではなく、
それまでとは違う移動を、む

済社会リズムが忘れられなくて無理矢理を果たすというのは言い過ぎかもしれませ

リズムがいったん止まった今 、時 短や 時えていた。
ところが自分なりの目的で移動

ムの要素を持たないといけない。

しろ以前より頻繁に行っていたのです。

スケジュールを詰め込んだりします。
「このんが、やはり空間価値を求めて、利用が伸間価値の代替は、ネットが全部果たしてくする場合、情報感度が上がっているから、

日はカラオケ、翌日は病院」などと、どんどびているのじゃないかと思います。

れ、買い物はもちろん、仕 事もリモートでふと足を止めて耳を傾けてみたりする。駅

心とした量的な動きに対して時短でアプ十分できることが分かってしまった。先ほのデジタルサイネージや車内広告、
イベン

ローチする事業モデルがありました。
しか間もそういうことをするようになった。経済

これまで駅には、経 済 社 会リズムを中̶ リモートワークの気分転換や運動不ん予定を入れて強制的にリズムをつくろう

足解消のために、そのような移動が増えとする人は多いです。今は、自分の時間割

̶ コロナ禍が収束して移動の制限がな

ど申し上げたように、時間価値はデジタル

トなどの価値も上がると思います。移動がし、その事業モデルそのものを変えなくてたのでしょうか。

をつくって動こうとしているシニアも、少しくなったとき、空間への欲求はどうなりに取って代わられるでしょう。
ところが、空

選択的になる分、移動の価値も上がり感はいけない時期に来ていると思います。商ずつ増えてはいますが。

ますか。

辻中：それも一つの理由ではありますが、

気や匂い、触感などを五感で感じ、感じた度は高まる。人数は減っても、視聴の質は業施設の収益モデルということを度外視

ものを他の人と一緒に体感・共有できる

上がっていくでしょう。今後、駅はそういうして話せば、例えば駅に、書店ではなく図

自分の時 間 割づくりという側 面があると移動制限とデジタル化で

辻中：移動が制限されたことで、潜在的にという、空 間の持つ価 値はデジタルでは

人々のための空間価値を新たに発揮する書館をつくるのもいい。長い年月をかけて思います。
「 おうち時間」というこれまでは空間への欲求が高まったあった欲 求に自覚 的になったとも言えま

代替できません。
ここに駅の可能性がある場所になるはずです。

蓄積されてきた知識や物語を、検索する

す。デジタル化が進んでリアルな場を持つと思います。

クタイムという公的な時空間が割り込んで̶ そのような状況の中で、今、求められことの価値が大きくなっていたところに、コ

また、移 動 中というのは情 報に対するきたわけです。おうち時 間の持つ意 味がていることは何でしょうか。

ロナ禍が追い打ちを掛けた。
リアルを支え感度が上がります。
これまで、仕方なく乗っている空間の持つ価値に、気付かされたていた通勤の満員電車の中でも、生活者

私的な時間・空間であったところに、ワー

変容し、時間のコントロールの在り方も変

駅ビルを中心とした施設が持っているのではなく実体験する場所としての図書空間価値を変えていかないと、人々のニー館です。あるいは、地域に根差した美術館

ズにマッチしなくなってしまいます。

や博物館もいいですね。
その地域の歴史が分かるようなものがいい。例えば数多くわってしまった。
リモートワークで時間の自辻中：コロナ禍の最大のインパクトは、空ということだと思います。時間価値はデジはなんとか自分のアクティビティを創造し文化社会リズムを支えるの古墳が発見されている群馬などは、高由度は確実に高くなりましたが、逆に言う

間移動を停止させられてしまったことだとタルに置き換わっていくし、バーチャルにようとしていました。例えば、車窓から外の空間として駅を考える崎駅に古墳博物館をつくるのも面白いと風景を見て春を感じようとする。
そういうと思います。そうすると、自分の時 間 割といきには、情報感度が上がります。桜がどん̶ 今後、空間としての価値を上げるため

う文化社会リズムで動き始めた人たちになふうに咲いているかとか 、あの桜は山に、駅は何を提供するべきでしょうか。

とって、行きたい場所、移動しているときに桜だなとか、
そういうことを一生懸命見て感性を研ぎ澄ませるのです。
リモートワークになって自分の時 間 割駅という空 間にある図 書 館 や 博 物 館

リズムに対して「 文 化 社 会リズム」と言いで、隣に立 つ 人の 気 配 や 間 接 的に耳にで動き始めた人たちの中にも、電車やバ換えることができます。文化といっても、大入ってくるざわめきのようなものも含めて、

げさなカルチャーということではなく、誰かその場所を楽しむ。そういう、五感に訴え「生活日記調査」などを中心に、長年す。
そういう人たちは、通勤のように習慣でと会って食事をするというようなことです。

かけてくるようなもの。バーチャルには絶消費者のリアルな姿を探ってきた辻中乗っているわけではなく、理由があって自経済社会リズムは、基本的に生産性・効対にない、空間が持っている圧倒的なリア

シニアと子育てママの真実』では、一分の移動アクティビティを組んでいる。移率性が重視されますが、文化社会リズム

リティが、文化社会リズムを支える重要な

般的な定量的マーケティングでつくり

動そのものに目的性があります。そうなるは非生産的、はっきり言えば 無駄 です。

価値になるでしょう。

と、情報への感度はより一層高くなります。

でも、それは必要な無駄であり、今後はそ出されてきた偽物の消費者イメージを指摘し、その真相に迫った

EKISUMER SUMMER 2021

辻中：自分の時間割というのは、経済社会

スで移動する人はある割合で確実にいまさん。著書『マーケティングの嘘 団塊

13

寄ってみたい場所になるはずです。

EKISUMER SUMMER 2021

14

THINKINGオンとオフが融合し、生活時間が多様化。駅もさらなる対応を

自分の時間を取り戻したものの、自己裁量による時間管理に戸惑う生活者

また、
リモートワークやECなどの浸透により、仕事や買い物

さらに、辻 中さんは「 文 化 社 会リズム」の要 素を持つ空 間など生活の効率化が進んでいくことについて、辻中さんは「時の必要性を挙げています。生産性や効率性が求められる「経間価値はデジタルに置き換わっていく」と指摘します。今後、デ済社会リズム」が主流であることは変わらないが、文化社会

ジタル化が進み時間はどんどん効率的に使えるようになってリズムが 重 視されつつあり、「 文 化 社 会リズムは 非 生 産 的 、いくものの、生活の中で“イベント”となるような出来事が減っ

はっきり言えば 無 駄 。でもそれは必 要な無 駄であり、今 後はていけば 、満 足 度は低 下しかねません。一 方で、辻 中さんはそこに光が当たるようになる」と話しています。
それは「時間を「 五 感で感じ、感じたものを他の人と一 緒に体 感・共 有でき

贅沢に使いたい」と考える人が増えているという「セイコー時るという、空間の持つ価値はデジタルでは代替できません」と間白書」の調査結果にも通じるものがありそうです。
これからも話します。空間価値を活用し日々を記憶に残る体験にできは、バーチャルに欠けている五感に響く刺激や、一見無駄とれば、人々の満足度を高めることにもつながるのではないで思われるような時間に着目していくことが、重要なのかもしれ

しょうか。

ません。

オンとオフの融合に対応した空間やサービスを考える

コロナ禍によってリモートワークがある程度浸透し、自分の者の中にオンともオフとも言えない曖昧な時間が増えている

これまで、駅商業施設は、家と会社・学校との間にある場としたことを思い出せることがとても大事」「 SNSは記録して思裁量で仕事をする機会も増えました。
このことで、時間に対す様子がうかがえます。一方で、「ダラダラしがちなのでなるべくして、通勤・通学の途上で生じる「気持ちスイッチ」「自分へのい出せるという意味でも有効」と一川さんが指摘したように、る認識は、「 他者に管理されるもの」から「自分自身のもの」へ

規則正しくしたい」「 仕事を終わらせるためにお酒を飲む」な

プチご褒美」
といった駅消費インサイトに応えてきました。つまSNS映えというよりも自身の記録のために写真を撮りたくなと変化。生活者が時間の主権を取り戻したと言えます。
「 セイ

どのコメントから、切り替えが難しくなっていることも示唆されり、主に生活者のオフの時間を受け止める役割を果たしている、あるいは撮りやすい場づくりも、満足度を高める効果があ

コー時間白書」によれば、自身の１時間の価値を金額にしてます。

たと言えます。
しかし、生活者のオンとオフの時間がとても曖

りそうです。さらに、辻 中さんが 話す通り、目的 性のある移 動

昧になっている今、生活者の多様な気分や機能に対応できるによって情報感度の上がった人々がやってくる都心部では、場づくりが必要でしょう。

「 空 間 価 値 」を高めることが 大 切です。駅 商 業 施 設も、機 能もらったところ、
リモートワーカーの“時価”はオンタイムに比べ「時間が制限された方が頑張れる」と感じる人が増えたり

オフタイムがずば抜けて高くなっています。セイコーホールディ（「セイコー時間白書」）、「 時間がたくさんできて、
どうしていいングスの明石晴光さんは、自分のものになった時間をより充か分からなかった」（インタビュー調査）というコメントがあった

例えば、これまでの平日のビジネスタイムよりもゆったりとし実させたいという気持ちが価格の高さに込められているのでりと、いきなり自分で時間管理をしなければいけなくなり、困惑ていて、休日のオフタイムよりもコンパクトな、“1時間半ランチ”

はないか、と言います。駅消費研究センターが実施したインタ

している様子も見えてきました。
マーケティング・プロデューサー

や“30分マッサージ”。あるいは、インタビュー調査コメントに

駅商業施設も、生活者の中に生じた時間の変化を受け止性以上にエモーショナルでドラマチックな場づくりを考えてい
く必要があるのかもしれません。

ビュー調査でも「自分の時間が増えた分、以前よりもっと効率の辻中俊樹さんは、自分で自分の時間割をつくらなければなあった「駅に公園があるといい」というようなニーズに応える場

められるよう、新たな在り方を模索していかなければならないを考えるようになった」というコメントが見られ、自分のものにらなくなった結果、新しい生活リズムをつくるために散歩をしとして、緑や広場がコアとなり仕事からリフレッシュまでを受けでしょう。

なったからこそ時間への関心が高まっているようです。

たり公園に出かけたりと「家の外の空間性を利用」するように止める“駅ビル公園”や“駅ビルラウンジ”。
さらには就業中のなったと指摘。
また、電車などでの移動については、
これまでのランチシーンも、
ちょっとした飲み会も、家族のための総菜購のでゆったりしている」という方や、カフェで仕事もリフレッシュ

通勤とは違い自分の時間割で選択的に目的を持って行うこと

入も、全てに応えられるフードホールなどが考えられます。

も行うという方もいました。自分の裁量が増えたことで、生活となるため、移動中の情報感度が高まると言います。

また、インタビュー調査では「忙しいけど自分の時間がある

また、一 川さんが 示した「目標 勾 配 」という特 性を考えれば、自分の時間割づくりをサポートする場として、サテライトオ
フィスのようなワークスペースを駅に設けることも有効です。
その際、単にスペースを用意するだけでなく、「 #仕事 ＃ゆったり」

記憶に残る体験があると、時間の使い方への満足度が高まる

15など、スペースごとに、機能だけではなく気分を表すタグを付け、最適な場所を選びやすくするのも一つのアイデアです。
一方、時間の使い方に対する満足度を高める場として駅ビ

時間が経過する速度に注目してみると、リモートワーカーはは、あっという間に過ぎ去る時間は「ただ忙しかった空虚な時

そうでない人に比べ「速い」と感じる人が多いようです（「セイ間」と認識されてしまうため満足度が低いと指摘します。
「 毎日

ルや駅ナカを考える場合は、日々の痕跡となるような出来事

コー時間白書」）。明石さんは「リモートワーク時は、誰かと何同じことの繰り返しでは記憶に残らないので、ちょっとずつ変を提供することが重要になってきます。そういった意味で、店かをするという“イベント”も少ないため、時 間がたつ速 度がえて特別なイベントにするといい」と助言し、記憶に残る体験

頭の鮮度や季節感はルーティンに特別感や気付きを与える速い」と言います。
これについて、千葉大学教授の一川誠さん

が多いほど満足度は高まると述べています。

大切な要素であることが、改めてうかがえました。
また、
「 体験

EKISUMER SUMMER 2021

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駅ビル・駅 ナカユー ザ ー の 消 費 スタイル を 徹 底 調 査

いま注目したいユニークなリアル店舗

クラシンク ファミリー電気 大津店“街のでんきやさん”のイメージを塗り替え、多世代のコミュニティへ
購入だけではなく、体験・交流の場にも
2

3FILE #04. 駅弁ディナーと駅ナカスイーツで心を満たす都会派レディ

Dさんは、はやりの着こなしを楽しむおしゃれな女性。

僚と食事ができなくなり、会社終わりに一人で外食したい

通勤は山手線で1駅、プライベートで買い物をするエリア

とき、品川駅へ行くようになりました。
カウンター席が充実

も港区の自宅近くと、恵比寿駅、有楽町駅、東京駅の駅

していることに加え、「さっと食べて帰る忙しそうな利用客

商業施設やその周辺など、都心部が主な生活圏です。

が多いので、その中に紛れられる。料理もぱっとでてくる

会社では営業企画の仕事をしています。1回目の緊急事

ので、いたたまれなさを感じずに済む」と言います。

態宣言中は、半日出社、半日リモートワークという変則的な

コロナ禍で、できなくなったことを我慢するだけでなく、シフトになっていましたが、その後はフルタイムの週5日出

代わりとなる楽しみ方を駅ナカで見つけるDさん。旅の起勤に戻り、以前とあまり変わらない働き方になりました。

点でもあり多種多様な店舗が広がる東京駅と、時間がない

ただ最近、臨時休業などで週休3日となり、家事をする時ときも手軽に利用できるビジネスマン・ファーストな品川駅間が増えたそうです。
自宅をきれいに保てるようになり、良を使い分けて、今の暮らしへ上手に取り入れています。

い変化だと感じています。一方、コロナ禍で残念なのは、好きな旅行や会食ができないことです。
そこで、穴埋めの1

ためによく利用するようになったのが、東京駅と品川駅の駅ナカだと言います。

のお役に立ちたい」と考えました。
そして見の方でも入りやすいオープンな場 所なる。そんな次世代型の電器店「クラシ家電販売以外のサービスで来店のハーに変え、量販店を利用する若い世代とも

ンク ファミリー電気 大津店」は、京急大ドルを下げ、間口を広げるため、リニュー

つながりたいと考えています。
「 街の電器になることが多いので、『 東京駅は楽しい場所』

津駅近くにあります。クラシンクとは、パアルに踏み切りました。今では、家 電の店は、地域インフラとしてもっと活躍でき

ナソニックの販売パートナー「パナソニッ

購 入や相 談だけでなく、美 容 家 電サブます。全国の同業の方々にも自分たちがります」とDさん。旅行の代わりに始めたのが、クの店」の新しいブランドです。創業47

スクの会員や、コーヒーを飲みに立ち寄秘めている価値を知ってもらいたいです」

自宅での「 駅 弁ディナー」です。東 京 駅の 駅

年を迎えるファミリー電気商会の大津店る常連客など、来店客は2割増。新規の（高橋さん）。篠崎さんも「“街のでんきやナカで、好きな駅弁と、それに合わせたお酒をが、2020年3月にクラシンクブランドを方、若い世代など、客層も広がりました。

さん”は、地域のライフライン。
その空白地

買い、
自宅で夕食にします。食べながら、旅先冠してリニューアルしました。お客さまのパナソニックの篠崎育哉さんによると、

帯をつくらないようにしたい」と語ります。

で撮った写真を見返して、思い出を楽しん

暮らし領域のパートナーとして、「 憩いの

同社は3年前からクラシンクのテストマー

ファミリー電気商会ではリニューアルに場・相談の場・集いの場」になることを目ケティングを藤 沢 市で行ってきました。

当たり、20代の社員を採用しました。
「地

また、コロナ禍前はおいしいケーキを食べ指しています。お店に入ると、まず自家焙「テスト店舗では、従来の電器店にはな

域に根付き、お客さまと顔を合わせて仕煎のコーヒーを提供する、
カフェスタンド

い新しさを備えた“街のでんきやさん”の事をしたいと考える若い 世 代が 増えてわりに、東 京 駅や品 川 駅の駅ナカでスイーツをが目に入ります。
そして、休憩スペースをモデルを開発してきました。高橋さんのおいる」と、高橋さん。若い世代も巻き込ん買うようになりました。仕事帰りにコンビニに寄ってストレ

挟んで、テレビ、エアコンなどの家電が並

店はそのコンセプト通り、地域の憩いので、未来の地域の暮らしを支える“ 街のス解消用に甘いものを買うこともありますが、時間の余裕

び、月額制で美容家電が利用できるセル場としてにぎわっています」と話します。

でんきやさん”を目指しています。

がある休日には、駅ナカへ向かいます。
「 駅ナカの店舗でフエステコーナーが続きます。調理家電“街のでんきやさん”は、お客さまとコが備わったキッチンコーナーでは、料理

ミュニケーションを重ねながら信頼関係

体験のイベントが行われることも。従来を育みます。
ファミリー電気商会でも、日

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コンビニスイーツと比べて、自分へのご褒美感がアップする」とDさん。先日は、品川駅の３つの人気店でショート

頃から「日常でのお困り事はありません

ケーキとバターサンド、いちごのシュークリームを買って帰か」と声をかける、高齢の方のお宅訪問

3. リニューアルの際に、京急大津駅を降りてすぐのり、3つまとめて夕食にして楽しんだそうです。

やかな交流を心掛けてきました。高橋さ17

コーヒー片手にスタッフとの会話を楽しむ常連も
2. キッチンコーナーで行われる料理体験イベントでさんは、高齢者世帯や独居世帯が増える
中、「 地元を知る企業として、
もっと地域

はショーケースから選ぶので、プラスチック容器に入った
1. コーヒーはパナソニックの家電で焙煎、抽出される。

は、作った料理を家庭に持ち帰って夕食にできる

時は照 明の汚れを拭くなど、丁 寧で 細んはこの強 みを生かしつつ、お店を一

代わりに
カフェの
人 買い
イーツ大
ス
駅ナカ

だりしています。
たくなるとカフェに行っていましたが、その代ファミリー電気商会の代表・高橋繁一

使い分け
駅ナカを
みに
間の楽し
おうち時

月に1度は利用していました。
「 旅行のときに起点という印象が強く、行くだけでテンションが上がワクが体験できるお店です。

ることは
動 画を見
らない
転 換にな
分
気
あまり

東京駅はコロナ禍前から実家に帰省する目的で、“街のでんきやさん”が、コミュニティにの電器店とは一線を画す、暮らしのワク

た買ってき
東 京 駅で気分
行
旅
酒で
駅 弁 ＆お場所に移転。隣は行政センターで住民の往来も多い

DATA
神奈川県横須賀市大津町3丁目34−39
https://familydenki.co.jp/kura̲think

取材・文／水谷真智子

撮影／片山貴博

実は一人での外食が苦手で、街中の飲食店に一人では入れないDさん。でも品川駅の駅ナカを「女子一人でも気まずくならないご飯スポット」
だと言います。
コロナ禍で同文／髙梨輝美 イラスト／安藤 直

Profile20代女性 会社員 未婚
自宅最寄り：芝浦ふ頭駅、田町駅
通勤ルート：田町駅→浜松町駅

勤務先：浜松町駅

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