Vol.30
2016
Autumn
エキシューマー特エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤 肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】松本阿礼【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人 中島優子（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 髙橋紗希（株式会社レマン）

印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

集

キュレーションについて考える

EKISUMER
2 0 1 6

Vol.

30

近年、
「キュレーションサイト」、「キュレーションアプリ」などが数多く立ち上がり、また「キュレーションストア」を標榜する店舗も登場するなど、さまざまな領域で「キュレーション」という視点に注目が集まっています。
その背景には、情報があふれ過ぎ、
かつてほどにモノ・情報に興味を示さなくなった生活者の態度が影響し「キュレーション」
を
どのように
生かすか

ていると思われます。
近年、商業施設では、魅力的な店舗・商品をそろえるだけではモノが売れなくなったといわれます。立地の優位性がある駅の商業施設においてもまた、同様の現状があるのではないでしょうか。
そんな中で、私たちは、つい寄ってしまう「駅」という場でこそ、
キュレーション視点からの提案が効果的なのではないかと考えました。
今号では、美術館のキュレーターの他、工芸、本、街、メディアなど、さまざまな分野で活動されている方への取材を通じて、
キュレーションとは何かを再考するとともに、今後の駅、駅の商業施
設にその考え方を生かす可能性を考えていきます。

01

02

INTERVIEW

キュレーションとは、体験の場をつくり、その体験のクオリティーを高めていくこと。
現代アートのキュレーターとして国内外で活躍する東京都現代美術館の長谷川祐子さんに、

キュレーションとは何か、その意味と意義についてお話を伺いました。

携わり、瀬戸内海の犬島で展開したアー
トプロジェクトです。犬島は、全体を2〜3時間で歩いて回れるほどの小さな島だと知って、島全体を美術館に見立てることにしました。風景に溶け込むように６つのギャラリーを配置し、美術館の廊下を歩くように島を歩く。すると、そこに住む
人々の暮らしと出会うようにアートに出会い、そしてまた、島の暮らしもアートの場を演出、デザインし、
新しい体験を提供する

また、私は2004年にオープンした金

そのイメージを中心にして、「まちに開か沢21世紀美術館の立ち上げに携わりまれた公園のような美術館」と位置付けた

さらに言えば、島に住む人々もアートしたが、その際には、どんな美術館にすのです。その上で、建築家とも議論を重や訪れる人との出会いを通じて、島の暮

るか、
その位置付けやデザインまで考えね、建物は表裏のないどの方向からもらしや風景を再発見することになるのでました。
それもキュレーションです。

人々がアクセスできる円形のデザインをす。体験の場をつくり、その体験が何であ

当時、金沢市は中心地が空洞化して採用しました。
さらに、施設配置も街のよるかを考え、言葉を与え、マッピング（関ションとはどのようなことですか。

いました。兼六園と繁華街の間、
まさにうな広がりのあるものに決め、外壁はガ

連づけ）していく。これもまたキュレー

長谷川：例えば、
ギャザリングパーティー

街の中心にあった金沢大学附属の小・ラスにしました。ガラスには周辺の風景

ションです。

をするとします。あなたは全員のことを中学校、幼稚園も移転してしまっていたが映り込み、内観と外観がガラスの上で知っているが、集まる人はお互いを全くのです。その跡地を使って、街の新たな重なり合い、融合します。
そのようにして、知らない。
そのとき、参加者の席を決め、にぎわいを創出するということが立ち上

建物と街を一体化させたのです。

席替えのタイミングやどうコミュニケーげの際の課題でした。

国内外で数々の美術展の企画や美術館の立ち上げを手掛けてこられたと思いますが、長谷川さんが考えるキュレー

結果、美術館は金沢市の文化、コミュションさせていくかを考えること。
これを

まずは、
その場所でどのように市民を

ニケーションの中心として街の人々に愛

テーブルキュレーションといいます。つま

育んでいけるのかを考えなければなりま

され、開館以来の入館者は1500万人

り、限られた時間の中でどのように出会せん。
リサーチすると、金沢市は男性が以上になっています。

いを演出し、
どんな意味の生産をしてい少なくて、女性が圧倒的に多かった。すくかを考える、
それがキュレーションだとぐに「若いお母さんが子どもを連れてい私は考えています。

ける所」というアイデアがひらめきました。

撮影：渡邉 修01

提供：金沢21世紀美術館

買い物にも意味の生産が求められる
最 初に、キュレーションは「 意 味の生産をすること」というお話がありました

オラファー・エリアソン《カラー・アクティヴィティ・ハウス》2010年（C）2010 Olafur Eliasson 金沢21世紀美術館蔵
撮影：木奥惠三 写真提供：金沢21世紀美術館

02

レアンドロ・エルリッヒ《スイミング・プール》2004年
金沢21世紀美術館蔵 撮影：中道淳／ナカサアンドパートナーズ
写真提供：金沢21世紀美術館

03

が、それはどういうことですか。

長谷川：みんながバラバラに見ている情
どんな出会いをつくるかを考えた上で報に対して、一つのまとまりを持ったテーい。それなのに、多くの商業施設はあまマ、それも長期にわたって一つの考え方

り変化していないように見えます。今も、商業施設の場合、アイテムはひと通り

長 谷 川：キュレーターのを伝えられるようなメッセージ性を持っ提供しているのは差異です。何十種類もそろっているわけですが、それをどう配役割は、体験の場をつくる

たテーマを提示するということです。

のバリエーションを用意して売るという、置するかが大切です。現状は、どこに何空間をデザインするのですね。

ことです。場を演出、デザ

例えばお店に洋服が展示してあって差異の生産は、本当は90年代後半で終インし、新しい体験を提供

も、なぜそこにその服が展示してあり、どうわっていることです。今必要なのは、「意するのです。

いう意味があるのかを消費者は全く考え味の生産」ではないでしょうか。だから

金沢21世紀美術館のません。気に入ったものを買っていくだけ

こそ、
キュレーションということが大事に考え方をさらに発展させですよね。
それは楽しいことではあります

なってきているのだと思います。

たのが 、私 がアーティス

が、それだけでいいのかと私は思います。

ティックディレクターとしてつまり、キュレーションされた展示と買い物における「意味の生産」は、どうて潤されていく生き物ですから。

2004年に開館した金沢21世紀美術館。建築コンセプトは、「だれもがいつでも立01

されていない展示の違いは、同じ洋服で考えたらいいのでしょうか。

あったとしても、その背景にある意味を長谷川：それは「体験」ですね。先ほどおしっかりと伝えているかどうか。
テーマを話しした犬島の例で言えば、島に行くた（妹島和世氏と西沢立衛氏による建築家ユ

持って展示をすることで意味が生まれめには必ず船に乗らなければなりませに、
アートライブラリーや託児室などを含むる。
それを「意味の生産」と呼んでいます。

ん。
まず、待合室や船で誰かと出会いま

今は、人口が減って経済的にも縮小しす。
そして島に着くと、車がないので歩くていく時代です。
そんな中では、限られたしかありません。歩くことによって、またさ

世田谷美術館学芸員、金沢21世紀美術館学芸課長および芸術監物に意味を見いだして豊かに暮らしていまざまなことに出会う。
そういう体験を重督を経て、2006年より東京都現代美術館チーフキュレーターをくことが、すごく大事なことだと思います。

ねて、最終的に出会ったアートは、忘れ

みんな、
もうこれ以上モノなんか要らな

られないものになります。人は体験によっ長谷川祐子さん Yuko Hasegawa
キュレーター
京都大学法学部卒業。東京藝術大学大学院美術研究科修士課程修了。水戸芸術館学芸員、ホイットニー美術館客員キュレーター、務める。2016年より東京藝術大学大学院国際芸術創造研究科教授、東京都現代美術館参事。

03

一部になります。

取材・文／初瀬川ひろみ（P.03〜06）、高橋盛男（P.07〜16） 表紙・特集イラスト／越井隆（visiontrack)

ち寄ることができ、様々な出会いや体験が可能となる」
ような「まちに開かれた公園のよ

うな美術館」。設計を担当したのはSANAAニット）。館内は、有料の展覧会ゾーンの他
無料の交流ゾーンが設けられている

02 金沢21世紀美術館の恒久展示作品、
オラファー・エリアソン作《カラー・アクティ

ヴィティ・ハウス》

レアンドロ・エル
03 同じく恒久展示作品、
リッヒ作《スイミング・プール》

04

が置いてあるかも分からず、同じような店

覚えていてきちんとケアするわけです。
そ当たるでしょう。経営面だけでなく、ソフがたくさん並んでいるようにしか思えなれが「女将」。

トウエアや文化的な雰囲気もつくってい
く、包括的なマネジメントができる人でいかもしれないですね。例えば、中央に実際、素晴らしい美術館を運営してい広場のようなものを造って、庭を歩くようるのは、女性であることが多いです。美術

な、あるいは小さな街を歩くようなイメー

館でワークショップをやると、子どもたち

ジをつくるとか、そういった体験のクオリ

は床に座ります。彼女たちはそれをしっティーを考えるべきでしょう。美術館のかり見ていて、子どものコートや小さなに行っていくのですか。

場合、どうやって美術館体験をエンジョ

靴を置いておくためのかわいらしいバス

長谷川：私は今年の4月から、東京藝術イしていただくかを考える人をメディエー

ケットをデザインして美術館に用意する、大学大学院国際芸術創造研究科で、
日ターといいます。商 業 施 設にも、メディといったことをやります。
ささいなことで本と海外の両方でキュレーションの仕エーター的な発想がもっと必要なのだ

すが、
そういうセンスが素晴らしい。
それ事ができるような人材の育成を行っていと思います。

こそ、優秀なキュレーターの資質です。

ます。近・現代アートの基本的な知識やまた、美術館のキュレーションは、時どんな美術館でどんなことが行われてき間とモノとスペースをどう動かしていくかたかを学ぶ美術館史、展示方法や伝えがとても重要です。美術館では、半年くら方などの基礎はもちろん教えていきます。

い長期にわたってやっている企画展もあさらに、美術館でキュレーションを行的な視点が大切になりま

キュレーターには、「旅館の女将」的視点が大切
心に残る体験の場をつくるためには、すね。
実際のキュレーターの育成は、
どのよう

07

れば、1カ月ごとに展示替えをする小さい

うときには、その都市の文化の中でどのす。
ビジネスにおけるキュギャラリーもあるし、常設展示の部屋もようなプログラムが必要とされているのレーターの育成も「女将」ある。一つの美術館の中で、違う時間がかを考えさせます。
また、来館者にどうしやホテルのマネージャーが必要でしょう。

動いています。
そうすることによって、お客たらその場所にいるという体験を通しての育成と同じです。

長谷川：美術館のキュレーターは、「旅さまにリピーターになってもらうことがで充実感を与えることができるか、
またその

館の女将」
みたいなものです。来ているおきます。来るたびに、違うリズムを与える

ときには何人を対象とし、建物のキャパ

客さまがどういうふうに過ごすかというこことができて、いつも新鮮な気持ちで見シティーとスタッフの人数から考えてどとを、全部知っていなければならない。
もていただける。時間のオペレーションは、

れだけのことができるか、といったことを

ちろん、来館者全員の行動を把握するのすごく大事だと思っています。

教えたり、考えさせたりしています。美術

優秀なキュレーターの存在が欠かせな

いと思いますが、そこにはどんな資質は無理なのですが、例えばお客さまが入

キュレーターというのは、例えばホテ館のマネジメントといってしまえばそれ

り口でつまづいたなとか、
そういうことをル業界ならばマネージャーという立場にまでですが、
この場合もやはり、「 女将」

犬島「家プロジェクト」A邸 荒神明香「リフレクトゥ」2013
写真：Takashi Homma

05

08

居心地のいい駅には文化的な出会いがある
駅については、
どのような印象を持っていらっしゃいますか。

思います。電車に乗る、あるいは便利に
買い物をするという利便性と、ヒューマン

長谷川：人に会える場所、すごくロマンな考え方をいかに共存させるかをさらにチックなものが生まれていく場所という考えないといけない時代かと思います。

イメージがあって、駅は好きです。特に

例えば駅に、座って待ち合わせができる

ヨーロッパの中規模都市の駅は大好き

場所、人と出会える場所を積極的に増やです。
ものすごく大きなカフェがあって、カしていくと、
さらに魅力的な場所になるでフェとは別に待合場所もありますから、そしょう。

こに座って、人と会ったり、ちょっと休憩

駅は、ある意味では文化的な施設だとしたり。パリのモンパルナス駅なんて、構言えます。文化とは何かというと、いろい内にピアノが置いてあります。誰が弾いてろなことを学んだり、
コミュニケーション

もOKで、いつも誰かが弾いています。
ピが生まれたりすること。そんな人間的なアノの音が聞こえる駅なんて、エレガント場所だと思います。
だからこそ、「女将」的で素晴らしいでしょ。イタリア・ナポリの視点によって、記憶や体験といった人間

地下鉄の駅は、芸術をテーマに造られて的なものが生まれてほしいですね。

いて、すごくきれい。夢のように輝いています。

2020年には東京オリンピックも控えています。洗練された日本のパブリックの在り方を、海外の方に見せるチャンス

05

04

犬島「家プロジェクト」F邸
名和晃平「Biota (Fauna/Flora)」2013
写真：Takashi Homma

06

谷川さんがアーティスティックディレクター

を務める「犬島『家プロジェクト』」などで、アートの島として注目を集める

05・06 「犬島『家プロジェクト』」は、長谷
川さんと建 築 家の妹 島 和 世 氏が 手 掛け、集落に点在する民家をギャラリーにした作品。鑑賞する人と作品と島の風景が一体となるようデザインされている。写真上が「A邸」に展示された作品。荒神明香「リフレクトゥ」。下は「F邸」に展示された作品。名和晃平「Biota（Fauna/Flora）」

07 イタリア・ナポリの地下鉄駅の多くは「芸術の駅」計画に基づき整備されている
08 現代アートのキュレーターとしての豊富な経験を踏まえて書かれた長谷川さんのか。何かアドバイスなどあれば、ぜひおを反映した駅、出会いがあり、コミュニ

レーション 知と感性を揺さぶる力』

長谷川：ヨーロッパに比べると、日本の駅

いい駅を世界に見せられたらいいです

は少し利便性重視の傾向があるようによね。

願いします。

写真：大沢誠一

04 岡山県岡山市にある犬島。銅の製錬所跡を再生した「犬島精錬所美術館」や、長です。街の文化や背景にあるストーリー

日本 の 駅 についてはどう思 わ れます犬島「家プロジェクト」S邸、A邸

09

ケーションが生まれるような居心地の著書『「なぜ？」
から始める現代アート』『キュ

09 2016年7月より、長谷川さんは東京
都現代美術館参事に就任

06

EKISUMER REPORTREPORT

キュレーターの目を持つプロフェッショナルたち
さまざまなモノや情報に意味を与え、人々との接点を生み出していく。
そうした「キュレーション」
の視点
を持ち、
「工芸」
「本」
「街」
「メディア」
それぞれの分野で活躍する方々の、取り組みや工夫を紹介します。

01

例えば、中川政七商店ブランドの代表的な商品に「花ふきん」があります。
「もともとは奈良の特産だった蚊帳の生地でつくったふきんです。
とても上質な
生地なのですが、今は蚊帳を使う家はほとんどありません。それを今の家庭でも使われるようにふきんにしたのです」
日本を代表する工芸品の漆器にも新——商品企画・製造段階から一貫してブランドをマネジメント「コンセプトやロゴ、デザインなどを整えれば、ブランドができるわけではありません。大切なのはそこから先。商品、店舗の内装、スタッフの接客などの要素が合——風を吹き込みました。扱いが難しいと敬遠されがちな漆器ですが、食洗機でも洗衰退が著しい日本の工芸
いかに生活に取り入れてもらうかえるものを製造業者と開発したのです。
「従来のスタイルを守り、伝統ある工芸——

わさって、お客さまにイメージされていく——技術を残していくことも大事だと思いま

享保元（1716）年に創業し、手績み手ものです。それら全てが、きちんとコント

日本の伝統的な工芸は、優れた技術とす。一方で、形や用途を変えても、今の暮生活に根差した美意識、いわゆる「用のらしの中で使われ続けることも必要。
これが私たちの工芸の残し方です」

う

まさしち

織りの麻織物を扱ってきた中川政 七商
ゆう

ロールされていることが重要です」

店。直営店は「遊 中川」「中川政七商店」

商品の企画・製造から小売まで、
ブラ美」を携えて成立してきました。
しかし、既

「日本市」
という3つの総合ブランドにセンドのマネジメントを徹底させるために、存のままの工芸品は、現代の生活様式に中川政七商店のブランド戦略は、伝グメントされ、各ブランドには「日本の布同社はブランドごとにユニットを組んで合いにくくなっています。
また、流通経路

統的な工芸と現代の暮らしを結び付けぬの」「暮らしの道具」「日本の土産もの」います。メンバーの構成は、デザイナー、が複雑であるため、消費者の声が生産者ることで、生活者に工芸品が自分と地続と明確なコンセプトが与えられています。

スーパーバイザー、
プランナー、
マーチャに届きにくいという悪弊もあります。

きのものであるという考えを、植え付ける「商品を売ることももちろんですが、ブンダイザー、バイヤー、そしてブランドマ

同社のブランド戦略は、現社長・中川ランド力を上げることが重要」と同社は考ネージャーです。一般に、社内のブランド

淳氏が取り組んだものですが、その狙いえています。
さらに「ブランドは、お客さま全てを包括的に管理する体制が多いのは前述のような障壁を取り払うことにあの心の中に、頭の中に、かたちづくられるですが、同社ではこのユニットが「小さなりました。一つは「伝統」の枠に閉じこももの」であると、中川政七商店のブランド

会社のように」機能することが、
ブランド

ることなく
「暮らしの道具」
として、現代のマネージャー、石田香代さんは言います。

戦略における大きな特色です。

生活になじませ、残していくことです。

つくり手と使い手をつなぐ“暮らしの工芸”という仕掛けものだといえるでしょう。

市の包丁メーカーです。伝統的な工芸を考えて選びます。つくり手には、
これま——品の多くは、産地問屋と消費地問屋がで届きにくかったお客さまの声を届け、仲介するかたちで流通します。
そのため、一方、工芸品は使いにくいと感じている

消費者の意向とはあまり関係なく、問屋

お客さまには、接客などを通して、必ずそのオーダーに従って商 品をつくるケーの商品のストーリーやつくり手の思いを——スが往々にしてあります。
「その包丁メー

伝えるようにしています」

さらなる見どころは、SPA（製造小売

カーも、問屋のオーダーでつくった商品

パートナー企業の商品は、「 物を仕入業）をベースとしたビジネスです。石田さが何百種類にも増え、消費者が選び切れているのではなく、自分たちが使いたいんによれば、同社の扱う商品は、麻織製れないほどになっていました」と思う商品を、一緒につくっているというコンサルティングから生活者に届くものづくりを品をはじめとして自社で企画した商品がそこで生まれたのが、「 基本の3本」。

感覚です」と石田さん。
自身の仕事は「使6割。残り4割のうち半分は外部のパート

家庭で使う頻度の高いものに絞り込むこ

い手とつくり手の距離を近づけること、暮ナー企業の商品です。

とで、生活者が商品の魅力をより受け取

らしと工芸の架け橋になること」
だと言いりやすくなるようにしたのです。

ます。そして、そこから伝統的な工芸に、——

新しい価値が備わると考えています。

パートナー企業の多くは工芸に関わる製造業者で、コンサルティングが縁でつながりが出来たといいます。中川政七
Kayo Ishida

石田 香代 さん
中川政七商店ブランドユニット
ブランドマネージャー「遊 中川」「粋更kisara」直営店長などを経て、2009
年に「粋更kisara」、2013年に「大日本市」のブランド

SPAベースのビジネスモデルで工芸ブつくり手にはお客さまの声をお客さまにはつくり手の思いをランドを次々に打ち立て、
その流通形態行っており、
中川社長を中心に、自身の経——商店。今後もそのスタイルと方向性を堅験に基づいたブランドづくりのノウハウや「産地や製造元とのつながりが出来る

持し、間口を広げていきたいと言います。

経営手法を伝授してきました。

ことは利点が大きい」と石田さん。
「 店舗「直営店を続けてきたことで、全国各店

商店では、工芸メーカーへの経営・ブランディングのコンサルティングサービスをまでも脱皮させようとしている中川政七

長 崎の波 佐 見 焼の問 屋が 、地 元ので扱うのは生活雑貨なので、8割方は定の需要の違いがデータとして見えてきま

番商品になります。
いつも同じに見えない

中川政七商店

窯元や生地・型メーカーと立ち上げたした。今後はそれを生かし、それぞれの「HASAMI」、兵庫県の業務用かばん

ように、パートナー企業の商品を入れる

立地に合わせて、よりメリハリのある商

奈良の地に創業し300年、手績み手織りの麻織物を扱うメーカーによる「BAGWORKS」など、誕

ことで、店に変化が付けられます」。
さらに品展開を考えていきたい」と石田さん。

生した新ブランドはおよそ10を数えます。

大きいのは、季節ごとの商品企画に合わ

地域の違いを際立たせていく考え方

マネージャーを歴任。2016年より現職。

老舗メーカー。近年、SPAの業態をベースに、工芸品を中心とした生活雑貨を扱う直営店を、全国47店舗展開。
さらに「2&9（にときゅう）」「motta（モッタ）」「花園樹斎」「kuru」などのアイテムブランドも手掛けている。

07

中川政七商店 表参道店では、商品により配置を自在に変えられる什器を採用（上）。吸水性と速乾性を併せ持つ定番商品「花ふきん」（左）や、高知県産の木材から手づくりする「山のくじら舎」のキッチン用品（右）など、約1000種類の商品がそろう

旧来の流通の仕組みにも、変化を生み出しました。
その一例が、新潟県三条

せて、生産にまで関与できること。

は、駅商業施設においても、より積極的「私たちは、一般消費者の目線で商品に考える必要がありそうです。
08

EKISUMER REPORT

Yoshitaka Haba

幅 允孝さんにあえぐようになり始めた時期です。

ブックディレクター「立ち読みでもいいから一冊でも手にそれを工夫する一方で「本は売れないの

き分けながら何とか日々をしのいでいる」

取ってほしい。
日々、そんな気持ちでした」

が当たり前。現代人にとって、本はあってと言います。
しかし、幅さんは、本は売れ幼いころから、自分の好きな本のこともなくてもよいもの」というディスコミュニ

ないけれど、身近に本棚を置きたいといを、誰かに伝えたいといつも思っていた幅

ケーションを前提に選書をしていると幅

う欲求は根強くあると見ています。

さん。待っていても売れないのなら、こちさんは言います。

「本に限らないと思いますが、今の時らから本を持って届けてはどうかと考えま「要は、興味のないものにどう興味を

代 、商 品の魅力をどれだけ熱く訴えてした。
その届け方が「本棚の編集」
です。

持ってもらうかなのですが」と、あるエピも聞いてもらえません。その人の両腕の「とは言っても、単に自分が好きな本

ソードを紹介してくれました。

中に何があるか。届けたいものをどうす

有限会社BACH（バッハ）代表
2005年、有限会社BACHを設立。ブックディレクションの他、編集、執筆も手掛けている。著書に『本なんて読まなくたっていいのだけれど、』『 幅書店の88冊 あとは血となれ、肉となれ。』『 つかう本』など。
『本の声を聴け ブッ
クディレクター幅允孝の仕事』（著・高瀬毅）も刊行中。

有限会社 BACH
未知なる本を手にしてもらう機会をつくるため、書店と異業種を結び付けたり、病院や企業ライブラリーの制作を行っている。代表的な事例として、SOUVENIR FROMTOKYO（国立新美術館）、Brooklyn Parlor、ビューティ
アポセカリー（伊勢丹新宿店）、CIBONE、la kaguなど。

一冊の本を手に取ってもらう
本棚づくりの考え方——

どうすれば本を手に取ってもらえるか。

はなく、選ぼうともしていない。情報をかや、いいと思う本を届けるのはただのおある子ども向けイベントの際に、お勧めればそれらと関係づけられるのか。そこ

せっかいですから、依頼を受けたら『なの一冊を小学生に紹介してくださいと頼を考えないと、相手はその情報や商品をぜここに本棚を置きたいのか』をインタまれた幅さんは、スティーブンソンの『宝『自分にとって価 値のあるもの』と受けビューすることから始めます」

島』
を紹介しました。子ども向け海洋冒険

止めてはくれないでしょう」

例えば昨年、佐賀市にできた心療内

小説の傑作です。
ところが、子どもたちの幅さんはまた、「身体的に心地のいい科医院。主に認知症の患者をケアするこ

反応は芳しくありません。
そこで「子ども

環境を提示すること」
もまた一つの方法の診療所のケースでは、実際に認知症

たちの両手の内側にあって
『宝島』
につな

だと考えています。例えば、毎年ゴールデ

介護の経験をした人へも、サンプルの本

がる本はないか」と考え、アニメでも人気

ンウイーク、東京ミッドタウンの芝生広を見せながらインタビューを重ねました。

の漫画『ワンピース』に思い当たりました。

場周辺では「ミッドパーク ライブラリー」「認知症の患者さんは、長い文章を読「どちらも史実の海賊誌を基に書かというイベントが開かれています。幅さん

むのが困難です。だから、写真集やイラれていますから、『ワンピース』に出てくるがセレクトした3冊の本をバスケットに入ストの多い本などがいいだろうと思ってキャラクターは『宝島』の登場人物がモれ、レジャーシートと一緒に無料で貸し

デルかもしれないよ、と話しました」

出すというもの。
「 5月の心地いい季節でにしやすい本棚をつくることでした。

さん。本を関連づけ、横つなぎにするそ

持っていったのですが、写真集は大判の並べる本を関連づけて
横つなぎにする「本棚の編集」「ここは動物園に入園しなくても利用のようなブックディレクションを「本棚のものが多いですね。
これがまず駄目でしできます。司書代わりをしているのが元編集」と呼んでいます。

た。重くて持てないし、落としたり振り回

飼育係で今は獣医の職員。動物の専門

幅さんへの依頼元は、図書館、
ブック

されたりしたら危ないと言うんです。なら「彼らの内側にあるものと、僕が外からはなくても、
それで構わないんです」と幅——家ですが、専門家だけが本を選ぶとやは

カフェ、書店などの直接書籍と関わる事

ば写真集は文庫版にしようかというふう

投げ掛けたものがつながった瞬間です。

さん。本の世界へ誘う扉、その敷居をで昨年、幅允孝さんが手掛けた京都市

り専門的な本が多くなります。それでは業者ばかりではありません。病院、美容に、話を聞くことでサイズや重さの選び

自分には関係ないと思っていた本の話がきるだけ低くしようという工夫です。

動物園の図書館カフェ。壁の本棚は動

一般の人は手を出しづらいですよね」

院、銀行、大学、研究所、空港、ホテル、方まで、実感として分かってくるんです」『関係があるかも』と思えるようになった

そうした途端、『 宝島』を手に取る子どもが出てきたというのです。

物の種類ごとに分けられ、興味のある本

企画棚は、写真集や絵本、読みやすい

美術館など、
その業種は実に多彩です。

意外に好評だったのが、昔の農工具のを探しやすいのが大きな特徴。
さらに目

動物行動学のエッセーなど、すっと手が——図鑑や国産オート三輪車のカタログ集。

ありとあらゆる情報があふれる今、幅を引くのが、テーマ別になった可動式の伸びるように構成されています。

「農業従事者が多い土地柄ですから、さんは、「 現代人は情報を選べないので

企画棚です。

「全ての本を手に取ってもらおうとは1人に届かなければ10人に届くはずがない

思っていません。僕なりに、置く本にプラには、黒い鳥を撮ったジム・ダインの写

イオリティーを付けてあって、
まず『この

——

本なのですが、少し視点を変えると、か真集、鳥の後頭部ばかりを撮ったロニ・一冊』を手にしてもらうようにします。
そこ

幅さんは14年前まで、都内の書店でつて自分が使っていた生活の道具としホーンの作品集などと共に、手塚治虫のから、その本と枝葉で関連した本に関心働いていました。出版不況の中、商店街て、親しみを持って見てもらえるんです」

漫画『火の鳥』も並んでいます。

が広がるように構成しています」という幅から書店が姿を消し、大型店ですら苦境

幅さんは本を選ぶとき、そこに来るバスケットを借りる方も多い。本に興味多くの人が集う駅や商業施設にも、こうした心地のいい環境をつくるなどの工夫がますます重要だといえるのかもしれません。

のカタログ集などは自動車マニアが好む「京都市動物園は、100年以上の歴史

１人の人に、どんな本を手渡したらよいの中で、鳥の飼育に力を入れてきた経緯かを想定します。それを積み重ね、利用があるので、
この企画棚をつくりました」

者全体への汎用性を獲得していくのだとと幅さん。企画棚は他にも「動物えほん

言います。
「１人に届かないものが10人傑作選」などいくつかあり、2～3カ月ほどに届くことはない」と考えているからです。

のサイクルで本を入れ替えるそうです。

——

相手の腕の中に何があるか
関係性を見いだすことが大切

ニューアルされたもの。幅さんの仕事は、園の担当者と共に8000冊の蔵書から並べる本を選び、新書も加えて来館者が手わけです」

すから、無料のレジャーシート目当てで皆さんよく覚えているんです。
オート三輪

例えば「鳥の声を聴け」という企画棚この 図 書 館 は 、動 物 園と併 せてリ

左／城崎温泉の活性化を目的に企画した小説は、タオルや蟹の殻を模したユニークな装丁。文豪ゆかりの温泉地で、作家が小説を書き下ろし、温泉街でのみ販売する。右／「ミッドパーク ライブラリー」のバスケット。50のキーワードで本をセレクトしている

09

02

——

2014年、神楽坂にオープンしたキュレーションストア「la kagu」。幅さんは2階の書籍スペースの本のセレクトやディスプ
レーなどを手掛けている。本棚がたくさんの椅子を取り囲む空間は、イベントスペースとなっている

10

EKISUMER REPORT

03

Koji Chatani

茶谷 幸治 さん
イベント／ツーリズム プロデューサー
一般社団法人大阪あそ歩委員会代表理事
地域・住民主体の地域活性化イベント、ツーリズムを主導。2006年、「長崎さるく博」で市民主体のまち歩き博
覧会を成功に導いた。その後も、「大阪あそ歩」「名古屋やっとかめ文化祭」の総合プロデューサーとして活躍。
『まち歩きが観光を変える』『「まち歩き」をしかける』な
ど、著書多数。

大阪あそ歩
大阪の「まち」の魅力を市民の手で発信するガイドツ
アーとして、2008年に発足。現在、150の基本コースと約200名のガイドを擁する。参加者は累計20000人（2015年秋時点）に上る。

「自分の住む街、働く街をもっとよく知ることを入り口として、街に関心を持ち、関わりを持ってもらいたい」と茶谷さんは言います。例えば、茶谷さんのオフィスがせんばある船 場は、江戸時代から大阪の商業と町人文化の中心地。
その一画に、薬問
どしょうまち屋や薬局の多い道修町があります。
「道修町は『薬のまち』
として知られていますが、なぜ薬屋さんが集まっているのか知らない人も多い。
それをマップ片
手に、あるいはガイドの説明を聞きながら歩くと『知らなかった』『そうだったのか』

およそ200人の市民ガイドが、それぞれの視点で自分の街を案内する「大阪あそ歩」。街道や民家、店舗、ビル、川、橋など、普段何げなく目にしている街を観察しながら歩くことで、街のさまざまな側面が見えてくるというということを、体感を伴って発見するわけ

ガイドツアーで街の面白さを分かりやすく伝える仕組み——

お笑い・たこやき・タイガース
それより面白い大阪の街をです。
そこから参加者の街へ向ける目、興現在、ガイドの数は約200名。皆、勉

味・関心の度合いが変わってきます」

強熱心で、いろいろな街の情報を集めて「参加者もガイドも、
自分の街のことをいます。

つまり、街そのものにはほとんど無関

くるそうです。例えば、遊郭のあった西区

よく知るようになると、『 街のここが気に心だった生活者が、まち歩きへの参加

新町のコースを担当するガイドさん。昔、なる』というようなことがいろいろ出てきによって街への興味・関心を高め、そのこの辺りの遊郭で太夫からもらった三味

ます。
それが行動につながっていきます」

魅力に気付く。茶谷さんは、
このようなツ線を今も持っている家が和歌山にあると

長崎さるく博では、それが契機となってアーを「コミュニティ・ツーリズム」と呼ん

聞いてわざわざ訪ね、そのときに撮った「街をもっときれいにしたい」と、清掃活

写真をツアーに取り入れているそうです。

動が始まった例があったそうです。

谷さん。
「まち歩き」に目を向けたのは、
そ歩きを全面に打ち立てた地方博でした。

でいます。

れまでの地方博の在り方に疑問を持っ「観光客が減少し、街のにぎわいがな——

ていたからだそうです。

くなりつつあった長崎市から相談を受け「例えば私が総合プロデューサーを務て取り組んだものです。行政にも市民に

まち歩きはまちづくりの入り口
人と街の質を引き上げる

たゆう

ガイドツアーを通じて、地域との連携「まち歩きは、まちづくりの入り口。街とも出来てきます。大阪の台所、黒門市場

生活者のクオリティーを上げていきます」

を通るツアーでは、商店会の理事長が自と茶谷さん。
さらに、広範な地域情報のら案内を務めてくれます。
また、鉄道会社

拡散も、見逃せない効用だと指摘します。

とのタイアップ企画もあります。

「まち歩きはリピート率が高い。大阪あ——めた『世界リゾート博』（ 和歌山）は、1日も危機感がありました」。市民と行政が本来、
まち歩きは自由に街を歩いて楽に平均4万人の入場者を集めました。
し話し合い、「 一過性のイベントはやりたく——しむ散策と同義です。
しかし、茶谷幸治

かし、
こうした博覧会の会場は中心市街ない」「 街の魅力だけで集客できるか試「まち歩きは、街と人をつなぐばかりで

まち歩きの始点終点はおおむねが駅

そ歩の場合は、約50％がリピーターでさんがプロデュースする「まち歩き」には、から離れた場所に造りますから、入場者

してみたい」と、
まち歩きに賭けたのだそはなく、人と情報の循環もつくり出す」とですから、タイアップ企画は鉄道会社のす。初参加の人がリピーターになり、やがコース設定・イラストマップ・ガイドの3要

は街に出ないし、
お金も落としてくれませうです。結果、約半年の会期中、約700

茶谷さんは言います。
その重要な担い手

地域サービスになりますし、市営地下鉄て常連さんも現れてくる。
その人たちが、素が加わります。漫然と歩いているだけん。
それでいいのかということです」

万人が長崎の街を歩きました。

が、ガイドです。

の関与で都心部のガイドツアーがいっそ

今度は情報発信者となって『大阪は街う充実したとも言います。

が面白い』という話が、人づて口づてにでは、なかなか見えてこない街の来歴やそこから茶谷さんは「パビリオンを造その次なる展開が「大阪あそ歩」でし「大阪あそ歩の発足当初は、たった2物語、人の営みなどが、浮き彫りになるよ

るのではなく、街そのものを会場にしてた。
しかし「大阪あそ歩は、観光客の集コース、ガイドは2人しかいませんでした

こうして見てくると、
まち歩きはガイドと広がっていくわけです。即効性こそない

参加者が一緒になって街の再編集をしけれど、その効果は小さくありません」

はどうか」と着想します。最初の試みは客が目的ではありません」と茶谷さん。

が、3年目にコースの数が150になるころ

茶 谷さんが 立ち上げ、2 0 0 8 年にス

1999年の「南紀熊野体験博」。熊野古「年間の参加者数はおおむね4000人には、ガイドも増えました。参加者が『自ているようなイメージが浮かんできます。

まち歩きは、都市の規模にかかわらタートした「大阪あそ歩」は「大阪は‘ま

道を歩くガイドツアー企画で大成功を収程度。
この8年間の累計でも、今年ようや分もやってみたい』とガイドになるケース

茶谷さんは、そこから醸成されてくるのず、コストもさほど掛からず、
マップ一枚、

ち’がほんまにおもしろい」がキャッチフ

めました。
そのとき、
これからは巨大な集く3万人を超えるかというところです。対が多いんです」は、
まちづくりへの参加意欲だと考えてガイド一人から始められます。
また、
うま

レーズ。
ツアーコースは150を数えます。

客施設を造って人を集めるのではなく、して、大阪市の年間の観光客数は約1億

く回転し始めると、自走的に拡大してい「大阪名物といえば『お笑い、たこや土地の魅力に直接触れてもらうための人ですから、数字では集客に貢献していきます。
これは、ガイドを介して街に目をき、タイガース』。でも、大阪は長い歴史

仕組みが大切だと感じたそうです。

るとは言えません。長崎は観光都市なの

向け、隠れた魅力を分かりやすく伝えるを持つ大商業都市です。街の中にこそ、——で例外ですが、
そもそもまち歩きは観光

キュレーションだといえるでしょう。

うプログラムされています。

面白いものがたくさんあるんです」と茶谷さん。
「 普通のおじちゃん、おばちゃんが生活している街を歩く」のだと言います。

狙いは観光客の誘致にあらず
わが住む街との出会いを創出

そんな中、茶谷さんは「街や地域の入客を増やせるものではないんですよ」
実際、大阪あそ歩の参加者の半数は、り口である駅という場は、
もっと地域のた

大阪市民で占められています。残りの多めにあるべき」だと考えているそうです。

かつては大手の広告代理店に勤め、——くは市外からの府民で、他府県からの来駅には、地域の活性化につながるような「 国 際 花と緑 の 博 覧 会 」や「 愛・地 球

2006年、茶谷さんのプロデュースによ

訪者はおおよそ25％ほど。
では、
まち歩き

取り組みが、
さらに期待されているので博」などのプロデュースを担当していた茶る「長崎さるく博」が開催されます。
まちの真の狙いはどこにあるのでしょうか。

はないでしょうか。
左／国内初の「まち歩き」をテーマとした博覧会からスタートした「長崎さるく」は、今年10周年を迎える

11

右／150のまち歩きコースを一つ一つ、個性豊かなイラストで詳細に記した「大阪あそ歩」のマップ集

12

EKISUMER REPORT

Tetsuya Sugimoto

杉本 哲哉さん株式会社グライダーアソシエイツ
代表取締役社長
2000年、インターネットを活用した市場調査を行う株式会社マクロミルを創業。2012年、株式会社グライダーア
ソシエイツを設立し代表取締役社長に就任。

株式会社 グライダーアソシエイツ
2012年、スマートフォンアプリ「キュレーションマガジ
ンantenna＊」の開発・提供をスタート。エンタメ、カル
チャー、ライフスタイルを中心に、厳選されたコンテンツ
を1日1000以上配信する。

04

いという広告主が増えていたのです。
ま
た、雑誌を発行する出版社も、デジタル化の波に追い付けず苦慮していました。
「そうした中で、S N S の 研 究に取り掛かったのは、まだミクシィが全盛で、Facebookが少しずつ認知され始めたころでした。当時、P&Gやコカ・コーラなど、宣伝広告活動を雑誌やテレビからソーシャルメディアにシフトしていくというグローバル企業がいくつかありました。
では、ソーシャルメディアを使ったマーケ

ついついタップしたくなる記事の見出しも、消費者の興味を引くための仕掛けの一つ。アプリ起動後に表示されるおススメ
情報は、1日数回スタッフたちの手によって更新されている。気に入った記事は、マイページに保存することも可能

ティングとはどういうものになるのかというので、研究を始めたのです」
当初、スマホでSNSを利用するモニ

ユーザーとメディア、広告主を最適につなぐプラットフォーム
スマホの普及で浮かび上がった
ネットリサーチの新たな課題

集団に分けられるのではないかと、杉本していた出版社にもこの考えは好意的に「私たちは、プロの手によって制作されさんは考えていたそうです。
しかし結果は受け入れられ、当初47社だった配信元

る情報の配信元を一次メディアと呼んでそうではありませんでした。

は3年で400社までに増えたそうです。

います。antenna*が行っているのは、デ「 S N Sでは、同じ地 域に住んでいる——ジタル情報のキュレーションというより、——
antenna*のアプリを開くと、画面いっ——ソーシャルグラフ（Web上での人間関

ングリサーチ会社、
マクロミルを創業した

雑誌コンテンツを基にユーザーの興味・関心を探る係）を把握することはできます。
しかし、その運営を手掛けることになったのは、
スマホの普及でネットリサーチに変化が表れてきたことが背景だと言います。

——
パソコンからスマホへ 、メールから

ぱいにカラフルな写真や動画が配置され「マクロミルでは、主にEメールを使っ

SNSへのシフトによって、既存メディア離ています。好みのコンテンツをタップするて、消費者のアンケート調査を行っていれはより著しくなりました。

と、情報配信元のサイトに移り、記事の全ましたが、10年ほど前から回答の返信

体を見ることができます。

信元を絞り込んだといいます。

デジタルメディアでの情報発信に苦慮います。杉本さんは、2000年にマーケティ方でもありますが、キュレーションアプリ

ザーの信用が損なわれる。そう考え、配ターを追えば、ある種の趣味嗜好を持つとか、出身大学が同じといった属性や、——が得られると考えたのです。

配信元を大幅に減らしてまで情報の質を重視した理由

優良なコンテンツを提供するメディアのキュレーション。
『Terminal of Media』というキャッチフレーズを掲げているのは、そういう考えからです」の属性や関係ごとに、このグループはア——

ウディが好き、BMWが好き、といった趣

antenna*の情報配信元は、雑誌出

antenna*は、一次メディアによる信頼

味嗜好の有意差は表れませんでした。
つ版社のみならず、テレビ・ラジオのキー

度の高い情報の集積所であり発信所。

まり、
それによって興味・関心を分けるこ

局 、映 画 配 給 会 社 、音 楽・イベント会

ハブ機能を持つ情報プラットフォームだとはできないのです」

社、Webメディアなど、実に多彩です。
しと杉本さんは言います。

言うまでもなく、個人的なレベルの趣

かし、配信されるコンテンツで重視して「 私は雑 誌などの紙 媒 体が 好きで、「新聞・雑誌は買わない読まない、
テレ

味や関心事の領域に踏み込めなければ、いるのは情 報の質だといいます。昨 年

ずっと残っていてほしいと思っています

率が下がり始めたのです。情報の取得がビもほとんど見ないという層が増えたわ

そのマーケティングリサーチのデータは、

antenna*は、その情報の質を確保するが、一方でスマホのような便利な道具は扱うコンテンツは「休日・おでかけ」「暮

パソコンからスマホにシフトし、個人的なけです。特に、雑誌のこの現状に困惑し広告主にとって有用なものにはなりませため、配信元を400社から250社に絞

この先なくなることはないでしょう。
とすらし」「おしゃれ」「趣味」「教養・雑学」「エメッセージのやりとりもEメールからSNSている広告主が数多く見られました」

ん。
ソーシャルメディアを活用したターゲ

り込みました。情報配信元の多さを競う

れば、旧来のメディアは広告も含め、
スマンタメ」など。他のキュレーションサイトでに切り替わってきたからです」

テレビCMを打たず、広告を雑誌に依

ティングは、必ずしもうまくいかないという

キュレーションメディアが多かった中、ホと共存しながら、ユーザーが望む情報

は時事ニュースを扱うものが多いのです

そこでマクロミルでは、
スマホやSNSを存していた高級ブランドなどが、その顕のがマクロミルの結論だったといいます。

この絞り込みは関係者の間で衝撃的なをより的確に提供するプロセスや仕組み

が、antenna*には速報性の高い記事は利用したネットリサーチの方法を模索。
す著な例です。雑誌の低迷により、どのよう「そこから、消費者の興味・関心が表ニュースになりました。

を考えていかねばなりません。antenna*

あまりありません。書店の店先で雑誌をると、意外な実情が見えてきました。

に広告を打てば有効なのかよく分からな出するようなスマホアプリをつくれないか「 雑 誌・新 聞 、テレビ・ラジオの情 報が追求するのはその最適化です」

手に取ってはページをめくり、立ち読みしと考えて、生まれたのがキュレーション

は、記者やスタッフなどが自ら取材してスマホの普及から、ネット利用のマーているような感覚があります。

マガジンantenna*です」

つくり上げた、
いわばプロの作品です。
とケティングリサーチに表出した数々の「それが狙いです。速報性では結局新雑誌はそもそも「ファッション」「 食」

ころが、ネット上にユーザー投稿型の情課 題 。それをきっかけに導き出された聞社や通信社のサイトにかないません。

「旅」「 インテリア」など、読者の趣味性

報サイト（CGM）が増えたため、今はいわのが、ユーザーと一次メディア、広告主

antenna*は、スマホ向けのキュレーショ

に合わせたセグメントにより成り立ってば玉石混交の状態になっています」

を結ぶ「メディアのキュレーション」。雑ンマガジンなんです」と言うのは同アプリ

きたもの。
そのコンテンツを再編成してア

キュレーションサイトといわれるものの多な情報があふれ返る中、今後も信頼を運営するグライダーアソシエイツの代

プリで配信し、ユーザーの閲覧記録を中には、新聞・雑誌などの情報と、個人の置ける質のいいメディアコンテンツ

表取締役社長、杉本哲哉さんです。

分析していけば、広告をその商品・サーがSNSなどに発信した情報を切り貼りしを集め、生 活 者の元に届けていくのがビスに関心のあるユーザーの元へよりて配信しているものも数多く見受けられ

antenna*のミッションであるといえるで的確に届けられるマーケティングデータ

ます。それでは情報の質は劣化し、ユー

しょう。

antenna*の開設は2012年。現在250の配信元と560万人のユーザーを擁して今年5月に移転したばかりの、六本木ヒルズ森タワーにあるスタイリッシュな新オフィス。グライダーアソシエイツでは、スタッフが13

心地よく働き、クリエーティビティーを発揮できるよう、常にオフィス環境の最適化にも取り組んでいる

14

THINKING「新たな出会い」「再発見」
をキーワードに、
商品・サービスの手渡し方を考える
増える「無関心な消費者」層に、興味・関心を促すには成熟化の進む日本では、商品・サービスにあまり執着を持たない「無関心な消費者」層が多いという。

先にも触れたように、中川政七商店は明確なブラン

ちらが届けたいものを関係づける」と語っています。

ドコンセプトを打ち出して店舗づくりをしています。
しか相手の興味・関心に沿うメッセージでなければ、受けし「ブランドは店からお客さまに押し付けるものではな

取ってもらえない。消費者の無関心化が進む中、「これく、お客さまの中につくられていくもの」と、ブランドマがオススメ」「今年の流行はこれ」
といった売り手目線のネージャーの石田香代さんは述べています。現代の生メッセージは届かないのです。

活になじみにくいと思われている工芸品。
ブランドコン

一方、antenna*を運営する杉本哲哉さんは、情報のセプトは、それを払拭するためのメッセージであり、同社

速報性より精度にこだわります。
「 精度の低い情報は、

が「なぜ、この商品を提供するのか」の表明でもあるで受け手にとってはありがたくない代物。共感を得られず、しょう。

アプリの信用も落としてしまう」と言います。

一方、現代アートのキュレーター、長谷川祐子さん

大阪あそ歩のプロデューサー、茶谷幸治さんは、
ガイド

これも、相手にどうメッセージを伝えるかを考える上は、キュレーションとは「一見バラバラなものにテーマの心得で大切なのは、ハウツーではなくまち歩きをする

でのポイント。商品・サービス、店舗づくりのキュレー

これは世界33カ国、約2万5000人を対象に行われたを与え、そこに意味を生産すること」だとしています。そ意義を理解することだと言います。
また、
幅さんは
『宝島』
と

ションは、相手が自分ゴト化できるメッセージを持つこ「グローバル消費者調査2015」（アクセンチュア調べ）

して、買い物にも「意味の生産」が求められると述べて『ワンピース』
を例に、「 相手の領域の中にあるものと、ことが重要であるといえます。

の結果です。購入前に、商品・サービスの情報収集や比います。
この買い物における「意味の生産」
は、商品への較検討をしない消費者も増えているというのです。

「興味・関心を促す動機づけ」と言い換えることができ

ブックディレクターの幅允孝さんは、今の消費者にるのではないでしょうか。

とって「本は届かないもの」と考え、本棚づくりをしてい今回の4事例、まち歩きのガイドツアーもサービス商ると言います。
この調査結果は、その視点を裏付けるも品と見なせば、工芸、本、街、新聞・雑誌やテレビ等、いのと考えられるでしょう。

ずれも消費者の関心が薄れつつあるものが対象です。

消費者の無関心化は、出版物に限った現象ではあり

これらの事例は、
キュレーションという手法を用い、注目ません。つまり、従来のように商品を陳列し、その魅力される機会が少なくなった商品・サービスに、興味・関や特長を訴えても、消費者の購買意欲をそそらないこと心を起こさせる「意味づけ」「 動機づけ」
を行い、新たなを意味しています。消費者は、商品を「選ばない」のでも活路を見いだしたものといえます。

「選べない」のでもなく「選ぼうとしていない」。
これは消費構造の大きな変化と見ることができます。

そこには、いくつかポイントとなる共通項があります。
それがどのようなものなのかを見ていきましょう。

受け手視点から、商品・サービスにアプローチしやすい環境をつくる

キュレーションとは、体験のクオリティーを上げる一連のプロセス
これまでの内容から、キュレーションとは次のような業施設は利用者にどのように映っているでしょう。多彩

プロセスにより、かたちづくられるものと考えられます。

な店舗とアイテムがそろってはいても、意味がなかなか第1は、「 意味の生産」
です。
これはコンセプトづくりと伝わってこない、
さらに自分には関係ないと思われてい

言い換えてもいいでしょう。中川政七商店のブランドコ
ンセプトのように、平易で相手に伝わりやすく、共感を誘言うまでもなく、駅は多様な興味・関心を持つ人々が行き交う場所。翻してみれば、それら個々の興味・関心はなく、売り手側がコンセプトをきちんと理解し、共有しに沿うかたちで、多様な「出会いや体験」を提供できる

た上で店舗・サービスづくりをしなくては、
うまく機能し可能性を持った場所です。買い物のキュレーションとないでしょう。

は、利用者に対する商品の手渡し方を考えることにほか

第2は、受け手に商品・サービスを届けるための環境なりません。
「 消費者の無関心化」が、今後さらに顕著

づくりや、接点の工夫です。幅さんの「ミッドパーク ライになっていくとすれば、駅の商業施設という場において、ブラリー」や、茶谷さんのまち歩きなどは、これを丁寧にキュレーションの考え方と手法がますます重要になって組み立てて成功した事例といえます。

くると思われます。

に届くように、商 品の企 画 段 階から携わっています。

になるのはマップとガイドツアーです。基本コースだけでantenna*は、常に手元にあるスマホを活用し、新聞・

ここでは、幅さんの『宝島』と『ワン

150種類もあり、街に関心を持ってもらうための多彩な雑誌やテレビ等のコンテンツを再編集することで、ユーピース』のエピソードのように、相手に入り口が用意されています。

ザーに届きやすくしています。

「自分に関係のあるもの」と受け止め幅さんの本棚づくりでは、一つのテーマを持って本がこのように消費者にとってアプローチしやすい環境をてもらえるメッセージや働き掛けが大選ばれ、一冊一冊が相互に関連づけされます。
そこが、つくり出しているところが、4事例に共通します。中でもユ切です。
この2点の実践により、新たな単純にジャンル別や出版社別で並べられる一般の書店

ニークなのは、幅さんの「ミッドパーク ライブラリー」。
こ

出会いや再発見が促されることになりとの大きな違いです。幅さんは「並べる本には優先順位

こでの入り口はむしろ本ではなく、心地のいい環境や芝ます。
それが、相手の興味・関心を誘うがある」と言いますが、相互に関連づけることにより、
ど生の上で寝転ぶための無料のレジャーシートであった

クオリティーの高い体験の提供につなの一冊を手に取っても他への広がりが生まれますから、りします。
このように、消費者・ユーザーとの接点は、必がるのです。

そこに接点、入り口の多様さが見られます。

ずしも直接に商品・サービスと関係しなくてもいいのかもしれません。

るのかもしれません。

うものが望まれます。
また、買い手側に発信するだけでまち歩きイベント「大阪あそ歩」
で、参加者と街の接点

中川政 七 商 店の場 合は、工 芸 品が現 代の消 費 者

15

目を向けてもらうには、利用者が自分ゴト化できるメッセージが必要

このようなキュレーションの考え方に立って駅消費を見た場合、駅の商16

マ ー ケ ティングトレンド

CATCH UP!
近年、話題になっている新しい技術は、消費者の行動にどのような変化をもたらすのでしょうか。
毎回さまざまな新技術にスポットを当て、その可能性を考えます。

女の欲望ラボアジア発

FI L E #ジャカルタ女子図鑑

Ja k a r t
a

これから発展するネクストアジアの都市と、そこに暮らすアジア女子たちの生態を、

VOL.2「進化するウエアラブル端末技術」

ウエアラブルセンサーが実現する、活気あふれる職場
腕時計型やリストバンド型、メガネ型

込まれています。加速度センサーで感知

日当たりの受注率が3割以上高かったそなどさまざまなアイテムが登場し、ICTのするのは体の揺れ。人間の心理状態やうです。組織活性度は、いわば職場の活

新たなトレンドとして注目を集めている

健 康 状 態は体の揺れに表れるという、気。社員が楽しく前向きに働けている活

ウエアラブル端末。最近は、リストバンド

すでに立証されている研究結果に基づ

気のある日は、お客さまに対してもいい型端末を着けて走るランナーの姿も珍しいて組織活性度を測ります。赤外線セン

言葉を掛けられる、一歩踏み込んだアプ

くなくなりました。歩数や消費カロリー、

サーでは、誰と誰が、いつ、どのくらいのローチができる、などの効果があるのか

心拍数などを計測し、スポーツやヘルス

時間会って話したかなどを感知し、組織もしれません。
これは一般的な店舗でもケアに生かすなどの利用を中心に広がっのコミュニケーションを見える化。組織起こる可能性が高く、商業施設等にも活ています。そんな中、
ウエアラブル端末を活性度との相関分析を行い、職場でのコ用できそうです。

組織の活性化に生かそうという試みがミュニケーションや時間の使い方などに「 組 織 活 性 度を測れば、例えば競 合始まったと聞き、早速開発を手掛ける株

ついて、一人一人にアドバイスを送りまするテナントのスタッフ同士が仲良く交式会社日立製作所を訪ねました。

す。そのアドバイスは、「 Aさんとの5分以流すると商業施設や駅ビル全体の売上

端末の形状は、首に掛ける名札型。社

下の短い会話を増やしましょう」「 Bさん

アップにつながる、といった結果が出る

員が身に着けた名札型ウエアラブルセンと会うには午前中がおすすめです」「会

かもしれません。また、施設全体が活性サーで行動データを集め、人工知能が議の時間を減らしましょう」など、非常に化することで、そこで買い物をしたいと思分析。組織活性化につながるアドバイス

具体的です。

う消費者も増えるかもしれませんね」と開発担当者。意外な活性化策が発見でを自動作成し、社員のスマートフォンな組 織 活 性 度は生 産 性にも大きな影

どに送信するといいます。その実証実験

響を与えるといいます。かつて行われたが、日立グループの営業部門約600名をコールセンターでの実証実験では、個人

ウエアラブル技術の活用は始まったば対象として今年6月から始まりました。

のスキルよりも全体の組織活性度の方かり。人工知能やビッグデータ解析の進

名札型ウエアラブルセンサーには、加が生産性への影響が大きいという結果

歩も相まって、その使い方次第で可能性

速度センサーと赤外線センサーが組みが出ました。組織活性度が高い日は、1

はまだまだ広がりそうです。

きる期待も高まります。

ラボ会員への取材からシリーズでお届けします。2回目は、ヒジャブをオシャレに着

大都会だけれどアクセクせず。

ジャカルタは、高温多湿・熱帯モンスーン気候。気温は一年中同じですが、雨季と乾季がはっきり分かれています。都市
圏人口は約3000万人で、東京に次ぎ世界第二位。市内には地下鉄も電車もない
ので、前号紹介したマニラに劣らずの大渋滞を味わえます。打ち合わせに遅刻はつきもの。時間は「ゴムのように伸びる」と例えるのだとか。

仕事も恋も結婚も、の欲張り女子。
ジャカルタ男子に尋ねると「ジャカル

タ社会は女子が強い。彼女たちは自分大好き、自意識も高い」といいます。女子たちも「仕事の上で男尊女卑はない」と口を揃えます。結婚は「早くしたい。晩婚はナンセンス。
できれば子供は3人ほしい」けれど、「ショッピングモールはいつもチェックしている。おいしいレストランがりません。
つけたりつけなかったりすると、できたらもちろん行きます」というジャカ「不安定な女子」と思われるそうです。日いい」。渋谷の109では冬のコートを嬉

ルタ女子は、独身の今も謳歌しているよ

本へ遊びにきたときもヒジャブは被りましそうに試着していました。次は「北海道うです。

す。京都での着物姿にヒジャブは、
クノイ

へ行きたい」のだとか。海の幸を堪能した

チのようでした。髪型が凝れない反動かい、
ラベンダー畑を見たいのだそう。食事

らかメイクばっちりの傾向も。真っ赤な口は、「ハラルの関係であまり多くを試せな

紅とカラコン率が多いのには驚きました。

かった」けれど、「日本食大好き、浜焼き

ラム教信者なので、街中では、
ムスリマ た

日本食大好き、
コンビニ最高。

17

取材・文／初瀬川ひろみ

撮影／片山貴博

最高」、「 特にお寿司とコンビニの食べ物が好き」なのだとか。物価は、食べ物は少日本に来たときに東京、大阪、京都、富し高いという印象だけれど他はジャカルとができます。
日本でみる留学生のヒジャ

士山と飛び回っていたジャカルタ女子。

タと同じくらい。感じたことは「言葉と食ブ姿とは違い、上下トータルコーディネイ

案内すると、原宿のクレープ屋さんは調の壁」。
「もう少しムスリムフレンドリーな

トされてオシャレ度はかなりのレベルでべ済み、プリクラのポーズも決まっていま国になるといいな」というつぶやきに、次す。最近ではファッションとしてのヒジャした。人々が決してぶつからない「渋谷のへのヒントがありそうです。

ちのヒジャブファッションを数多く見るこブが注目され、Facebookでは、ヒジャにセンサーを装着する。取得した行動データから組織活性度を計測・可視化

ブを楽しむ女子たちの写真をよく見かけそれを踏まえ、社員個人に向けてアドバイスが送信される。
「 個人」への働きます。
きっかけや年齢はそれぞれですが、掛けが「組織全体」の活性化、生産性の向上を実現するという取り組みだ

スクランブル交差点」は「COOLでかっこ

ヒジャブファッションを楽しむ
ジャカルタ・ムスリマ＊

し、誰のどのような行動が組織活性度を高めているのかを、人工知能が分析。

***

こなすインドネシア・ジャカルタムスリマの登場です。

民族は大半がマレー系。
9割近くがイスモニターとなった社員は、会議中、デスクワーク中などを問わず社内では常02

1度被ると決めたら、ずっと被らないとな＊女性のイスラム教徒。

山 本 貴 代 TAKAYO YAMAMOTO
女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専門は女性の意識行動研究。独自のメール文通法
により、20代〜70代までの女性の本音を探り続ける（シニア男子も研究）。2年前から、
アジア
女子をネットワークし、現在は10カ国10都市の会員と日々やり取りを続ける。

イラストレーション／ちばえん

18