Vol.07 winter 2010

エ キシュー マ ーをもっとよく知 る情 報 マガジン

Vol.07
winter2010［特 集］
駅消費研究センター

α

旅が生み出すプラス な消費〜非日常の消費行動を探る〜

Vol.07

winter 2010

αな消費〔特集〕旅が生み出すプラス〜非日常の消費行動を探る〜

家族旅行、友達旅、出張、…。
旅先ではいつもよりちょっと贅沢をしてみたくなる。
思わずいつもより少し高いものを買ってしまったり、
いつもは絶対に買わないようなものを衝動買いしてみたり、と。
価格も、買い物も、ついつい上積みしてしまう旅行時の消費。
そこには、ハレの日の特別な心理が働いている。
旅消費の価値とは何か？
エキシューマーへのインタビューや有識者の声から探ってみました。

001

撮影：神尾亮太

002

A round-table talk by EKISUMER

Vol.07

エキシューマー座談会

1

旅 消 費の裏 側にある心 理を探るため
2 0 代 から5 0 代までの計 4グループにGroup

30代既婚のビジネスマングループ。

BUSINESSMAN

家族サービスとして行くことが多い。

winter 2010

親元を離れて独立。
旅の主な目的は観光。

グループインタビューを実 施しました。
その中から見えてきた旅 先での消 費 行 動の数 々。
旅 行という非日常 性ゆえの消 費 心 理 が 背 景にあるようです。

C h i t Ch a t

チェーン店の本 場にはちょっと期 待Ａさん：既婚。旅行は約半年に1回。妻以外に友達と出掛けることも。
Ｂさん：既婚、子ども1人。出張が多く、月1回の割合で地方へ。
Ｃさん：既婚、子ども2人。旅行は３〜４カ月に1度、主に家族旅行。

旅で一番お金をかけるのは、やっぱり食事かな。地場のものは必須。食べログで事前に調べてから行く。
名古屋ならきしめんやひつまぶしなど、その土地でしか食べ同じ感じで記念になる。
この年になるとさすがにペナントは買わられないものを探して行く。名古屋では、『山ちゃん』の手羽先がない代わりに、焼き物を買っているのかもしれない。
それでお茶を食べたくて、２回行った。座敷があって、子どもが食べられるメ

飲んだりすると、そのたびに沖縄に 行ったときのことを思い出す。

ニューがあったのも大きい。山ちゃんは東京にもあるけど、東京家族で旅行をしたときのものが家の中に増えていくのは、家族共だとただのチェーン店だと思ってしまって行きたいと思わないけ

有の思い出が増えていく感じがしていい。子どもが大きくなった

ど、本場の山ちゃんには行ってみたいと思った。

ときも、話して聞かせられる。

本場だとちょっと味が違うかもって期待 はある。長崎に行ったとき、チェーン店の『リンガーハット』に行った。長崎には妻の実家があって祖父母が住んでいるんだけど、長崎の人たちはリンガーハットを常食の店にしていて、土日の昼はみんなリ
ンガーハットに行くんだって。地元の人に連れていってもらうと、地元の生活の一部を体験できたような気がした。

離れて暮らす 親にも気 分をおすそわけ
自分のための土産じゃないけど、親と一緒に住んでいないの名古屋の『コメダ』
もそう。名古屋は喫茶店文化だと聞いてで旅に来ているという報告を兼ねて「おすそわけ」。現地の市場

朝から行ったら、みんな家族で来ていたので面白いと思った。東から海産物などを直送することはある。普段はなかなか贈り物は京では考えられない、違う土地に来ているという感じがした。旅しないけど、旅先からだとさらっと照れくさくもなく送れる気がする。

先では、喫茶店に朝から並ぶのも楽しみのひとつになる。
観光客扱いされたくないので、ガイドブックに載っているような店ではなく、普段地元の人が行くような店に行きたい。

改まっている感じもなくていい。母の日や父の日は花になるけ
ど、それ以外のエクストラで贈ってあげるとすごく喜ぶ。そういう意味ではお土産というよりは贈り物に近いと思う。
口実というかコミュニケーションをそう。確かに贈り物。送るのは、
取るきっかけ。
うちの親は海の幸が好きなので、旅先でいいものが楽しかった思い出はリマインド

自然な感じで、両親のご機嫌「北伺い ができる。事前にどこに行くとは言わないので、届くとあったから送るというのは自分用にお土産とか記念品とか買う？

海道に行って来たの？」とお礼の電話がかかってきて、話すきっか

うちは、温泉まんじゅうなど、現地で食べておいしかったものをけにもなる。

買ってきてもう一度家族で食べる。味がどうこういうよりも、旅先で撮った写真を一緒に見て楽しかった思い出を話しながら食べると、子どもの記憶にも残せると思うので。

思い出の追体験

っていうのもある。

去年、何十年かぶりに軽井沢に行ったら、子どもの頃に体験した
グル ープインタビューで出てきた「お土 産」、「 食 事 」、
「 サービ ス 」などの 消 費を ホワイト
ボードに書き出し、それを利用したときの気持ちをさらに探ってみた。

003

撮影：神尾亮太

楽焼があったので、やりたくなった。昔やったときは、塗るのがすごく難しいと思ったけど、大人になったら結構上手にできた。
僕はその土地の焼き物があると１個だけ買ったりする。沖縄では読谷村で、マグカップを買った。窯元から直で買うと写真と発見！旅消費！
本場 確認 消費＝全 国チ
ェーン店 のルーツに行き、本場 はやっぱり違うのか確認 する
消費 。意外と違わなくても
、それも
また一興。
リマインド消 費＝道中で心揺さぶられたものを買って、帰宅後も旅の余韻に浸ろうとする。帰ってきた日に食す温泉まんじゅうが典型。
「拝 啓元 気です」消費＝旅で出合った逸品を親に送る。
コミュ
ニケーションがおろそかになりがちな親へのプチ・サプライズ。

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エキシューマー座談会

2

Group

OFFICE
LADY

旅 先では空 気を読んでお付き合い

仕事にも慣れてきた30代ＯＬグループ。
メリハリのある生活を求め、いい所に泊まると贅沢感が違う。
ご褒美度がどんどん上が旅行によって仕事のモチベーションもＵＰ。

ご当 地 名 物 食 べ 歩きで
目指 せ 全 国 制 覇！

Bさん：既婚。映画の上映会や音楽フェスなどイベント目的で旅行。

旅行は、国内旅行の方が好き。行ったことがない所にいろい

Cさん：既婚。旅行が趣味。これまでに食べ歩きで47都道府県を制覇。

ろ行っていたら、おととしで４７都道府県全部制覇してしまい、最近行く場所がなくなってきた。旅行の目的は、まず行ったというこ

私も群馬や長野など東京近郊に行って野菜が売っていると、とが大事。
この県ＯＫって。私の場合、有名な観光地は行くけど、買いたくなって買っちゃう。
電車だから荷物になるのに、白菜とかね。

美術館やお寺はあまり好きじゃないので行かない。食べ物や景安いし、スーパーで売っているものとは違ういいものに違いないと色の方が好き。長崎県の壱岐ではウニがおいしいと言われたの思って。道の駅でも、
やたらと野菜を売っているので買ってしまう。

で２回食べた。高いばかりであまりおいしくなかったけど、行った

道の駅に行くと、野菜や干シイタケ、謎の豆、お米など売ってら その土地のものを食べないと負け だと思う。

いるので私も買っちゃう。家族に買っていくことが多い。

広島でもあなごめしを食べた。福岡では名物のモツ鍋とか食べ

テンションが高くなって白菜 を買ってしまうけど、たいものがいろいろとあって、
１日で３〜４回店をハシゴしたら具

家族には喜ばれない。買うときのテンションは上がるけど、あまり合が悪くなったけど、行ったら食べて元を取らないと損だと思っ

買っても喜ばれないのが道の駅系。

てしまう。

いっぱいになって、
いつも後悔する。
ソフトクリームを食べたくなくても、友達が食べたいと言ったら自分も買わないとしらけるからね。私はいいやと言うのは、よくないことのような気がする。マッサージもやりたいと言われたら、自やらないと言うのは寒いる。高い所に泊まるのは頑張ったご褒美で、このくらいしてもいい分はやりたくないと思っても

よね、
って思う。
マッサージを付けたり、せっかくだから内風呂付き

ので、やりたいふりをする。一緒に旅行している以上お付き合いがいいよねとか。大人数だとグレードは下がるけど、少人数だと消費は必要。逆に、一緒に行っている子にダイエットをしている

予想よりかなりすごいことになる場合もある。お金を使い過ぎたな

Aさん：独身。５人家族。年に１〜２回、友達とグループ旅行。

winter 2010と反省はするけど、嫌な気分じゃない。ちゃんと稼げる

大人になったな、と再認識する。

から昼を抜くと言われたら、寒いと思うしね。
ビール飲もうと言って、今日は風邪気味だから飲まないと言われたら、来た意味がな
いと思うし、つまらない。だから、相手が飲みたいと言ったら、一女の子同士で行くときは、誰かがマッサージをしようとか、部屋緒に飲みたいと言って合わせる。その場を楽しくするための気のグレードアップをしようとか言うと、反対できない。誰かが言いだ

遣い。会社のランチなら、行こうと誘われても今日はおにぎりでい

すと、
いいね、
いいねって、
どんどんお金を使う方向になっていく。

いと断れるけど、旅行先で言ったら失礼になる感じがする。

ハードルが上がっていく感じ。
テンションも上がっているし。
そのせいか、普段なら買わないようなものを買って、後からなぜ買ったんだろうと思うことがある。買い食いし過ぎて、おなかがひとり旅じゃないので、多少は仕方ないよね。
だから普段とは出費する場所も変わってくるし、人に合わせてしたくないことでの出費もある。

うちの母はわりと喜んでくれる。泥とか付いているとおいしそう

私も香川に行ったときは３軒でうどんを食べた。食べ物優先
で行ったら、
やっぱりその土地のものを食べたいと思うよね。

に見えるんだよね。

気にせず

イチゴとかなら喜ぶけど、シイタケはあまり喜ばれない。でも、お金を使うのはラーメンやうどんだったら、
たいていハシゴする。香川でも、１日巨大マイタケとか売っていたりすると、東京のスーパーにはない

10食ぐらいうどんを食べた。
最後は具合が悪くなったけど、せっかくし、売っていたとしてもすごく高い。おトクだと思うし、楽しくなっ

食事とお土産電車賃をかけて来たんだから吐いてでも食べないと、と思っちゃう。

ちゃう。あと市場ね。
アジの干物を10枚買ったりしちゃうけど、

私は、北海道ならウニなどすごく典型的なイメージを基に食スーパーで買った干物とそんなに変わらない気がするし、夏だとべログなどのサイトを見て、ちょっと高級そうな店を選ぶ。いろい

旅行は別世界で持ち歩いている間に鮮度が落ちると思うけど、つい買っちゃう。

普段はしないろな店を回らず、ポイントとしているご当地モノ

市場は危険。

で過ごしても平気なタイプ。1点豪華主義で、目的をきちんと達成

夕方だったのでホタテ貝とホッケ、
カニといっぱい買ってしまい、するために、予算の範囲内だけど一番よさそうな店を選ぶように帰りにすごく重たい思いをしたことがある。気が大きくなるのか、している。

市場に行くと知らない間に5,000円ぐらい使ってしまい、
いつも買

を1回

でも食べられればよし としている。極端な話、あとはマックことをしてしまう

市場は楽しいよね。青森の海鮮市場に行ったとき、帰る日のい過ぎだと思う。
でも、目につくものは全部欲しくなる。
量も10個入りとか、明らかに多過ぎるんだけど、誤った量を思わず 買っちゃう
道の駅＆海 鮮 市 場の誘 惑
元を取らなきゃ、という点では地元の野菜とか果物とかもつい買っちゃうよね。社員旅行のとき、行きの乗換駅にあった臨時売店で試食して、柿を一袋も買ってしまった。甘くておいしかったし、
新 潟に来たんだからいいやと思って買ったんだけど、行きに買ったので旅行の間ずっと持ち歩いていた。
でも家に帰ったら、なぜ柿を買ったんだろう と思った。

005

撮影：神尾亮太

買っちゃうよね。
市場にあるだけでいいものだと思っちゃうからね。食事と同じで、今買わなきゃという切迫感があって、焦ってしまう。
数カ月したら
ゴミだと思うものでも旅行に行くと欲しくなる発見！旅消費！
国盗り消 費＝そのエリアのご当地モノを1つでもゲットすればミッション完了、といったスタンプラリー的なノリ。牧場ならソフ
トクリーム1つで満足。
ご当地キティ・加トちゃんも該当。
「獲ったどー！」消費 ＝地元でとれた野菜や果物、
海の幸などの原材料品をハンターよろしく調達。冷静に考えるとお
宝ではなく
ても、
勢いに任せて。
On e for all 消費＝その場 の空 気を読み 、皆と一緒 の消費をする。実は内心微妙なものでも空 気を壊さずお付き合い。仲間との和が 第一。

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エキシューマー座談会

3

Group

OFFICE
LADY

4

親元を離れ勝手気ままな20代ＯＬグループ。

Group

友達と仲よくなりたい、

AROUND50

見聞を広めたいなどの理由で頻繁に旅行。

地 元の人たちの人 情についほだされて旅先だと、その土地で出会った人に対する義理で、普段は買

Aさん：独身。趣味は旅行。友人と１〜２カ月に１度は1泊程度で旅行。
Bさん：独身。月1回の割合で国内旅行。友人と仲よくなるのが目的。
Cさん：独身。毎年１〜２回は、離れて暮らす実家の家族とも旅行。

わないようなものを買っちゃうことってあるよね。

winter 2010

キャリアを積み、経済的にも余裕がある
50代の女性グループ。
仕事が忙しいので、リゾートや温泉でストレス解消と気分転換。

人 生 経 験を経て変わった旅のスタイル
若い頃は旅先で結構写真とか撮っていたけど、最近は観光目

Aさん：息子夫婦と孫、娘と同居。この1年に３回ほど仕事で関西方面へ。
Bさん：独身の一人暮らし。３〜４カ月に１回友人と国内旅行。
Cさん：独身。母親と兄と同居。地方にいる友達に会う旅が多い。

的の旅じゃなくなったせいか、ほとんど撮らなくなった。

津和野の古民家が並んでいる所にある漢方美容の店で、丸「風が違できた骨組みに布が張ってあって、１点ずつ手作りで、薬を買ったことがある。物珍しくてふらっと入ったら、おじいちゃんうでしょ」と店の人に言われて、その気になった。1,500円と、今写真は撮らない。
30すぎた頃から、撮っても後で見返さないというのいけど、この年になるとそれぞれにこだわりがあって、小うるさい人たが熱心にウンチクを語ってくれて、気が付いたら買っていた。

思うといい値段だったけど、旅先では基本的に値段は見ない。

に気付いて撮らなくなった。
景色も、自分で撮るより絵ハガキを買った

ちが多くなる。
仕事をしているので癒やされたい。
お金で時間を買う

真っ黒な丸薬がいっぱい入った胃薬で、おじいちゃんの話が面実際に使わないかもしれないと思うけど、買うことに意味がある。

方がキレイ。
年を取ると、撮っている時間がもったいないと思う。

感じ。
何日も休めないから、1泊しかないならよいホテルに泊まりたい。

白くて買ったけど、結局１回しか飲んでいない。

おしゃれでいいうちわを買ったぞ、ということで私の人としての経

私も食べ物は撮ってブログにアップしているけど、風景などを東京でショップ店員にすごくいいと言われても、その人は組織験値が増えたと思った。

の中の一員としか思えないけど、旅先だとひとりの人間として見られる。
この人にもう一生会えないと思ったら、 その人のために何かしてあげたいと思う。

胃薬のおじいちゃんも、売らんかな精神が見えなかった。漢方に対する愛情を感じたし、面白い話を聞かせてくれてありがとう、という気持ちもあった。
でも、地元の人でも、はちみつをゴリ押しされたときは絶対買わない！ と思った。

失 敗を恐れ ず 、話のネタにオモシロ商 品に挑 戦
私はご当地ソフトクリームが大好きなので、旅先でそこでし
か買えないようなものを見つけると必ず食べる。搾りたての牛乳
い物や食べ物は、友達との会話のきっかけにもなるし、みんなで私の場合、旅行に行く目的は人生の経験値を増やしたいから。行ったことがない所に行きたい、見たことがないものを見た
い、ということが大きい。
それがいつか自分のクリエーティビティー
につながる気がする。私は日記をつけているんだけど、最近のページを見るとほとんどただのスケジュール帳状態。去年やおととしのページを見ると、これがおいしかった、
これが楽しかったというのが感情豊かにいっぱい書いてある。
もっと感情豊かでありたいと思っているので、社会人になってから旅行によく行くようになった。

違ってくる。伊勢神宮に行ったときも、みんな歩き疲れて口数が少なくなったけど、誰かが大きな麩菓子を見つけて早食い競争をして盛り上がった。
旅行中はずっと同じ仲間と同じ空間にいるので、だんだん会話がなくなってくるけど、 何かを買うと起爆剤 になる。
ジンギスカンキャラメルも、おいしくないことは分かっていたけ
ど、面白いので友達とその場で一緒に食べようと思って買った。
ネタになるし、失敗した方が後々まで覚えている。

私は日記をつけてないけど、 友達に話すネタが欲しい。

語れるネタが仕事の話ばかりだとつまらない人間だと思われるけ
ど、旅先で経験したことを話すとネタをたくさん持っている人だと認識され、うれしい。彼氏とだって、毎日話しているとネタがなくなる。
あと、友達と仲よくなるために旅行に行くというのもある。
旅行に行くと、その土地に来たという証拠を残したくて、何か買わなきゃという気持ちにさいなまれる。四国に行ったときは、
ちょっといい感じのうちわ屋さんがあって、うちわを買った。竹で007

撮影：神尾亮太

何回も行っている場所では、お土産すら買わなくなった。
プラ
イベートで行く場合は、たいてい温泉かリゾートなどの滞在型。
何もしないで温泉に入ったり、海を眺めてぼんやりしてるだけ。
私もガンガンお金を使うのは、行ったことがない場所や、
もう行
かないかもしれないと思うような場所に行ったとき。宮古島に行ったときは、記念にと思ってあれこれ買ってしまったが、箱根だとほ地酒を買って時には部屋で晩酌も食事も、海がない場所で刺し身を食べてもしょうがないので、その土地の名産品を食べたい。失敗したくないので、評判のいい店を事前に調べる。
食事は外さないことが大前提。
友達と、若い頃は明日もあさってもあると思っていたけど、
50歳に

人生はもう
折り返し。だから食事も時間も無駄にしたくない。

とんど買わない。買うものがない。

なるともう時間があまり残ってないとよく話す。

気 持ちよく過ごせるなら
宿 泊 費はケチらないとして変わらないか、場所によっては安い。

食べるとテンションも上がる。
何回テンションがマックスになったかで、旅行の思い出が全然若いときはみんなで一緒に話をしている方が楽しくて景色も見な

撮ることはない。一緒に行く友人にも年を取るとシワだらけだから
写真なんて見たくないと言われる（笑）。

で作ったソフトクリームとか、静岡のわさびソフトクリームとか。買旅で人 生の経 験 値を上 げたい

海外などめったに行けない場所なら撮るけど、
今更、
国内旅行で

気持ち的には、東京より高くてもいいと思っているけど、結果

私は宿泊費だけはケチらない。いいホテルに泊まると精神的に違う。気持ちいいし、優越感が出てくる。
ホテル内でもレストランに行くには化粧をしたり着替えたりしなければいけないので面倒くさい。
ルームサービスを利用して、パジャマのまま部屋でのんび

り、まったりしたいから高級ホテルの方がいい。
私もリゾートの場合は、ここに泊まりたいというのがある。予算

昔、マグロで有名な大間で刺し身をいっぱい食べたけど、精算するときに聞き直すくらい安くて驚いた。
あと、私はリゾートに何日か滞在するなら、必ず地元のスーパーに行って、そこでしか売っていない食材、調味料などを買う。沖縄では海ぶどうやジーマミー豆腐、生のシークヮーサーなどを買ってきて、部屋で泡盛を飲んだ。
大阪で寿司屋を見掛けると、夕食を食べたのに買ってしまう。
ついでにお酒も、ということになり夜中にホテルの部屋で晩酌をした。

は１泊3万円ぐらい。
ホテルは価格によってホスピタリティーが違う

発見！旅消費！
ウルルン消費 ＝予 期せぬ地 元民との 出会 い、
触れ 合いの中で 心 動かされ て。ここまで 話を聞いておいて買わ ねば
無粋という心 理作 用も。

背伸び消 費＝旅を通じ自分を成 長させたいといった意 気込み から。民芸 品などに目を向け 、違いの分 かる
オトナに
また 一歩 近づく。

笑いネタ消費 ＝「ゲテモノ」など 無茶なものをあえて購 入。
この 場合 、むしろ ハズ
レ が正 解。オチがあった
方が 旅に勢いがつく。いわゆるネタ作り。

けど、その差が大きい。
確かに、リゾートに行くのにケチってホテルがよくなかったら後悔する。格安ツアーで行って失敗した経験があると、ここはケ
チってはダメだというポイントが分かってくる。
若いときは旅行に行くこと自体が目的だった。今は行った先の方が重要。行った先でのんびりしたい、気持ちよくゴルフをした
い、おいしいものを食べたいという感じ。

発見！旅消費！

きみまろ消費 ＝残り少ない人生だから贅沢しても罰は当たらないだろう、という熟 年世 代ならではの
消費 心理 。
「
次来れるとは限らないし」といった自虐 的なニュアン
スも。ただしネタとして言っているだけの場合も。

旅慣れ消費＝旅だからといって浮足立たず、
マイペースを貫いた消費 。
ガイドブックに飛び 付か
ず、
自分
のお
メガネにか
なったものをＧＥＴし宿泊先に持ち込んで楽しむ。酸いも甘いもかみ分けたオトナの旅消費。

Featured Inter viewVol.07

特集インタビュー

旅 の中のプラスαな消 費は、な ぜ生まれ るのか。

旅は、ひとつの「価 値 創 造 型プロモーション」といえる「旅の心理的財布」によって価格の許容範囲が広がる
先生の研究分野について教えてください。

価 格マーケティングを研 究し、「価 値 創 造 型プロモーション」の開 発 に 取り組む
学 習院 大 学 教 授・上 田 隆 穂 先 生に、旅 の消 費と価 格 の関 係についてお話を伺いました 。

を導き出すかということが、価 格 戦 略の非みを増やしたいという心理。それは、旅から常に重要な部分になります。

帰った後にも楽しみを持つことになりますね。

旅の消費に関する調査をすると、普段な食べ物を買えば、帰ってからも味わえる。
ものら1,000円でも高いと感じるお弁当が、旅になら思い出になる。楽しみを引き延ばして、なった途 端に「 1 , 5 0 0 円くらい出してもいトータルで大きくするという意味もあります。

い」と許容範囲が広がります。
これはどう考えたらいいのでしょうか。

も買ってしまいますよね 。選 択 尺 度 が 変

年にアメリカの U C L Aに行き、たまたま出上田：「旅の心理的財布」があるんです。旅わってしまうような気がするのですが。

合ったの が「 価 格 」というテーマでした 。

の予算というのは大きい。そして、食べるこ

上田：支出の背景が全く変わりますからね。

「価格」の研究は、いくらで買うかということとは非 常に重 要な旅の一 部である。そうな購買するというコンテクストが、全く変わってしだけではなく、
どうすれば安くしなくても消費

ると「旅の財布」から支払うので、よりいいもまいます。旅行先で、楽しんでいるという状況

者が喜んで商品を買ってくれるかということのを食べようということになる。そのために、下でものを買う。そこで見ると楽しいけれど、につながっていきます。そこで、2006年あた

普 段の値 頃 価 格 、専 門 用 語では「 内 的 参

家に帰ってきて見たら後悔することもよくあり

りから、消費者インサイトを調べてプロモー

照価格」といいますが、それを簡単にクリアますね。例えば、
ご当地ネクタイなんて買ってションを考 案 するという「 価 値 創 造 型プロしてしまうのです。ただし、「 普 段の財 布 」
もも使う機会はない。でも、それを見たときに、モーション」へと展開していきました。そして、影響します。
「 旅の財布」と「普段の財布」と「楽しかったなぁ」と旅を思い出すきっかけにさらに小売店舗にその考えを広げ、消費者イの引っ張り合いがあり、その２つの加 重 平

はなる。
それは、すごく大事だと思います。

ンサイトからニーズを探り、それを小売りがどう均で決まるんです。食 費の枠というのは漠解決したら消費者と強い関係性を持てるか、然とあるので、あまりそこにお金をかけ過ぎ物をしているケースがありそうですね。

そのファース
という研究へと変わってきました。

てしまうと「支出の痛み」が旅全体の楽しみ

上田：プロモーションで、非日常的なシチュ

トステージとして、2009年に、「 未来店舗研究を損なってしまいます。ですから、ある程度のエーションをつくることもできます。それをつくフォーラム」を立ち上げました。今は、セカンドス

範囲内にはなりますね。

り出すと、思わず買ってしまうということがい
くらでも起こります。例えば、クリスマスの装めの調査を産学協同で始めているところです。

飾などは、日常と切り離すことに意味がありのでしょうか。
上田：価格には３つの意味があります。ひとつは「支出の痛み」。高いお金を払うのは痛旅では、支出の背景が全く変わってしまうみが伴うということです 。
２つめは、価 格は

学習院大学
経済学部・学部長 教授009

1978年東京大学経済学部卒業後、株式会社東燃に入社。1980年に同社を退職し、一橋大学大学院商学研究科に進む。その後、一橋大学商学部助手、学習院大学経済学部専任講師、同大学助教授を経て、1992年より現職に。専門は、価格マーケティング、セールス・プロモーション。消費者の深層心理に基づくプロモーション開発、小売戦略等を中心に産学協同研究を行っている。

取材・文：初瀬川ひろみ

撮影：神尾亮太

つくってしまうということなんです。そうすると、
クリスマスなら何をするか、家族でどういうふうに楽しめるかということを考えて、「クリスマスの財布」から支出しますね。それは普品質を表す「品質バロメーター」であるとい

普段はしないのに、旅の電車の中ではつ段より大きいので、より高いものを買うことにいビールを飲んでしまうとか、いつもは全然なります。
コンテクストを変えると、そのコンテ

食べないようなものを食べてしまうという声

クストで価 値のあるものなら、ある程 度 高く格を払うこと自体がプレステージを感じさせ

たかほ）

ます。
クリスマスの購買というコンテクストをうこと。
もうひとつは「プレステージ」。高い価
るということです。価格の高い安いという感

上田隆 穂

よく考えると、日常の中でもそういう買い

テージとして、より具体的な戦略に結び付けるた
そもそも「価格」には、
どんな意味がある（うえだ

旅では、普段絶対に選ばないようなもの

上田：専門はマーケティング全 般です。
1991

Featured Interview...

旅先の消費は、

winter 2010

も多かったのですが、旅はプラスαで支出ても支出できるということです。旅というのは、覚は、消費者がどんな状況に置かれているをしてしまうことと何か関係がありますか。

実 際に行ってしまうわけすから、全くコンテ

かに左右されます。ある消費者は高く感じる

上田：旅では、楽しみを大きくしようという意

クストを変えられる。プロモーションは、それのに、
コンテクスト（購買状況）によっては全識が働きます。普段とは違う非日常なんだかを店内でやっているわけですね。

然高いと感じなくなってしまう。そういう現象

ら、
ビールも飲んで楽しみを大きくしたい、と特別予算のようなものを捻出する「心理が起こります。ですから、
どういうコンテクスト

いう心 理です 。何かを買うというのも、楽し的な財 布 」をつくるきっか けを、旅 やプロ

010

Featured Inter viewVol.07

特集インタビュー

モーションがつくるということですね。
コンテ

バラバラの見所をつないでとして食べていたそうです。漁師しか食べら

クストを変えるということでは、ディズニーラ

れない。
しかも、今はもうやっていない漁なのンドなどはその名人ですよね。

で、手に入らない幻の食品なんです。
そうなるネットワーク化すると、旅の付加価値はより高まる

winter 2010て、
イルカとくつろぐ「癒やし」なんていうのもいいですね。
とにかく、たくさんの固まりで、しかもそれぞれがつながっていなくてはいけない。
これをやったら、次はこれを試さなくちゃ、

上田：日常から切り離し、ハレの日の消費をと、どうしても試してみたいという気になります

してもらおうとしている。ディズニーランドなん

よね。
「いさぶ」
はもうないので無理ですが、ごかは、非日常状態にのせていくのがすごくう

当地ものも「能登の漁師伝説」のようなストー

まいんですね。雰囲気もさることながら、キャリーで発売すると、他とは違う面白いものだとにも何かありますか。

上田：東北で有名なのは縄文遺跡です。青ラクターが迎えるのが大きいですよね。店舗

思ってもらえて、関心の度合いが膨らみ、トラ

上田：いくらでもありますよ。駅でも、通 過し

森 の 三 内 丸 山 遺 跡 、秋 田の 大 湯 環 状 列も一 緒で、従 業 員にファンが つくことが 多

イアルが促進されるわけです。お土産としててしまう駅っていくらでもあるじゃないです

石、能登町の真脇遺跡など全国にはいろいい。従業員と仲よくなって気持ちよく買い物も、人に話せる材料があるので最適ですね。

か。地域振興と絡めて、行く理由をつくってろありますけど、それぞれ単発で、行ってみ中を自転 車で 走る。本だけさせてもらえるなら、
もう少しお金を出しても前提としてコンテクストが違う上に、
さら

あげれば旅の選択肢になり得るんです。そたらなぁんだになってしまう。それを、つなぐい 。世界 を 走るとアイデ ア

いいかなという心理状態が働きます。それをに希少性が付け加えられると、消費の意味の場合、ひとつの地域より、固まりでたくさんんです。例えば、「 縄文五十三次」のようにし個人技に任せずに、組織で対応していくとが深まるというわけですね。

ある方が強力です。ある地域に行ってみたて。そうすると、みんな電車に乗るでしょう。

ずいぶん変わると思います。

そこにしかないストーリーが買う理由となって、旅の消費を促すというふうに持っていかないと。
旅の消 費を今 以 上に広げる方 法は、他

上田：そうです。旅で何かを売ろうとしたら、そら、近くにもいろいろありそうだとなれば、
もうそして、現地には名物案内人をつくっておく

ういうストーリーが命になってくるということで

一 度 行ってみたくなる。ディズニーランドでんです。そうすると、関心の度合いが高まっす。新しくつくるものでも、その地域独特の歴も、1回で見尽くせたらつまらない。見残したていきます。見尽くすことのできない魅力を史や伝統、物語などに絡めてつくれば、買っものがあるので、また行きたくなるわけです

つくって、
リピーターをつくる。そして、地元のてみようということになります。駅弁でも、名もから。いろいろ見 所をつくっておかないと。

人と仲よくなってくれたらしめたものです。

ない駅で何も言わずに売っていたら、ただの一 見 何もないような地 域でも、探 せば 実はいろいろあります。

弁当です。そこに、いろいろ情報を付け加え

具体的な例があれば教えてください。

るとどんどん価値が上がっていくんです。
駅弁を売るときには、販売する人が中身について話せば話すほど売れるということ

大学の枠を超えて活動する
上田先 生は、常に新しい課があります。調査でも、旅先の情報が増えれ題を抱 えてい る 。アイデ ア

ば増えるほど、試してみたくなるという意見中を整理する。

はすぐにメモにまとめ頭の読 んで い て も 刺 激 は 少 なも浮かぶ。

日本 海を中心に据えた「環日本海 諸国図」が 研究 室に張られてい る。少し 視 点を変 えるだけで、新 鮮 な 世界が見える。※この地図は富山県が 作成した 地図の 一 部をからシェフが集まってくるといわれている所

使第76号）

転載したものです。
（平６総です。でも、それが結び付いていい形になっ

上田：ものを売る場合、
トライアルを促すことん採れます。一方で、介護施設も多い。そこはとても重要です。
トライアルでは、買う理由

で、介護施設に薬草園を造って、軽度の入をつくらなければなりません。
「 いさぶ」という所者に薬草を育ててもらう。仕事になります

能登のイカの話があります。昔、鱈の刺し網

から、入所者の生きがいにもつながる。
またで餌としてイカの輪 切りを付けていたんで引退気味のシルバー層には「一坪薬草園」

す。そのイカを日本海の海底で引きずって、をつくってもらうとよいと思います。その薬草鱈を捕まえる。そのときに食い付かなかったを使って、民宿や旅館で薬膳料理を作りま

針には、引き上げるとイカがそのまま付いてす。薬膳のイベントをやってもいいですね。薬いるわけです。それが、ものすごくおいしい

効のある海藻やナマコなどで海の薬膳料理

らしいんですね。
日本海の底の泥と海洋深も作り、陸と海の薬膳料理で「薬膳の里」にし層水に触れておいしくなるんじゃないかといてしまいます。温泉も豊富ですから、薬湯にしわれています。漁師がご飯の友や酒の肴とて「癒やしの里」にするのもいい。海を生かし

撮影：神尾亮太

気がします。
どうもありがとうございました。

研 究と趣 味を兼ねて、世界いる能 登は、食 材はたくさんあって世 界中ていません。奥能登はもともと薬草がたくさ

取材・文：初瀬川ひろみ

先生のお話を伺っていると、アイデア次第で旅の消費の可能性は無限に広がりそうな

上田：例えば、今、私が町おこしを手伝ってがありました。

011

東北地方などは、どうですか。

日本一わかりやすい
価格決定戦略
明日香出版/1,890円（税込）「高くても買う人々」、「 高くないと買わない人々」、マーケティングの視点から数多くの実例を挙げ、分かりやすく紹介。値下げで無意味に利益を失わないために、消費者のニーズをどう読み、利益を上げる価格に設定すればいいのか。今の時代にこそ読みたい一冊。

012

S u r v e y r e s u l t s o n E k i b e n c o n d u c t e d i n To k y o S t a t i o n

東京駅・駅弁事情

Vol.07

winter 2010

〜エキシューマー100人アンケート〜

お弁当選びにも見え隠 れする、
旅の消 費心理

旅 の始まりには欠 か せない駅 弁。
「いつ」、「どこで」、「なにを」、「な ぜ」、買ったのか …。
ひとつの駅 弁に見え隠 れする消 費 行 動を探るため
エキシューマー10 0人にアンケートを実 施しました 。

牛肉で旅の贅沢感を盛り上げる

彩りやバラエティ感で旅を色彩豊かに

定番のおいしさが
安心感を生む

幕の内弁当

牛肉弁当

今回の調査でもっとも沢山の人が選んでいたのが、幕の内弁当でした。おかずのバリ
エーションの多さや彩りのよさ
が、旅を思う存分楽しみたいというエキシューマーの心理を捉えているようです。

とにかく売り場では目立つ存
在の牛肉弁当。贅沢感と存在感の大きさが人気の秘訣のようです。牛肉という食材そのものが、旅の特別感を盛り上げるのかも知れません。

リピート買いが多かったのが、
このシウマイ弁当です。新しいお弁当にチャレンジするのもよいけれど、おいしいと分っているお弁当で間違いのない旅の始まりを、と考えるエキシューマーの心理も見え隠れしています。

「牛肉弁当」1,050円／浅草今半「シウマイ弁当」750円／崎陽軒

小腹満たしにも日常とのギャップを朝から旅をリッチにする
サンドイッチおにぎり

出張や旅行で朝早く出掛ける
エキシューマーに好評なのがサンドイッチでした。普段よりも少し贅沢感のあるものを選択することで、朝からの旅気分を盛り上げているようです。

女性を中心に、小腹が空いたときに買われるのが、おにぎりでした。普段食べているおにぎりよりも少し贅沢なものを選んで、日常とのギャップを楽しんでいる様子も伺えました。

「東京ステーションサンド」780円／
BURUDIGALA EXPRESS「かりかり梅とジャコのおむすび」1個180円／
ほんのり屋

シウマイ弁当E k i s u m e r ’s
Vo i c e「おかずのバリエーションがあり、お得感がある」（出張者・男性・48歳）

E k i s u m e r ’s
Vo i c e「彩りがよくて健康的そうだったのでそれにしました」（出張者・女性・25歳）「せっかくの旅なので予算に関係なく好きなものを選ぶ」「ごくありふれたお弁当でしたが、新幹線での長い乗車時間を忘れられるよい気分になりました」（旅行者・女性・41歳）（出張者・男性・32歳）（出張者・女性・52歳）

調査対象などで、電車内で食べる弁当を購入した18歳〜69歳男女100名。
調査日：2010年10月28日（木）〜29（金）
調査方法：インターネット調査

出張

旅行

1位

緑茶（59％）

25名

25名

2位

コーヒー（16%）

女性

25名

25名

3位

水、
ミネラルウォーター（12％）

4位

ガム、キャンディーなど（9％）

5位

チョコレート類（8％）

単位（％）

価格帯では「〜1,250円」が、男性4％なのに対し、

22

Q3 今回の弁当を選んだ理由

それ以上
4

58

6

2

それ以上

女性

013

16

18

42

〜500円

〜750円

〜1,000円

撮影：神尾亮太

Q2 弁当と一緒に購入するもの

男性

女性で18％というのが特徴的でした。
8「いつものシウマイの味で、 「普段とは違う三角でない
安心して食べることができる。 リッチなサンドイッチと信頼がおけるおいしさ」
いれたて風のコーヒーは（旅行者・男性・34歳）
車窓にピッタリ」

18〜1,250円

4 2〜1,500円

1位

見た目がおいしそうだったから
（88％）

2位

価格が安かったから
（47％）

3位

名前にひかれて（22％）

4位

店に行く前から決めていた（20％）

5位

人が並んでいなかったから（19％）

飲み物は、弁当と合わせて選んでいる模様。チョコも、結構買われているようです。

「安定した味でおいしかった」「普段よりちょっと贅沢なお弁当を買うことが多い」

東京駅限定販売の「東京駅弁」1,600円／NRE

2010年の8月〜10月に出張もしくは旅行で東京駅を利用し、かつ東京駅構内もしくは周辺のデパート

男性

E k i s u m e r ’s
Vo i c e（出張者・女性・44歳）「やっぱり第一印象でこれに決めてよかった」

Q1 買ったお弁当の価格

E k i s u m e r ’s
Vo i c e（出張者・男性・34歳）（出張者・男性・35歳）

E k i s u m e r ’s
Vo i c e「お米がおいしい。総菜も少し高めだけどちょうどよい量だから毎回、出張の際はここのおにぎり屋で購入している」（出張者・女性・41歳）「サンドイッチは見たままおいしかった。
朝ご飯にはちょうどよい量」（旅行者・女性・34歳）「コンビニや自分で作るおにぎりと違って具や味がよかった」（旅行者・女性・27歳）

Q4 お弁当の購入について
Q4-1

単位（％）

A お弁当は、気に入ったものを繰り返し選ぶ方だ
B お弁当は、毎回違うものを選ぶ方だ

全体

A=51.0B=49.018〜34歳n=37

A=43.2

B=56.835〜49歳
n=48

A=54.2

B=45.850〜69歳
n=15

A=60.0

B=40.0（複数回答：当てはまるものすべて）

Q4-2

A お弁当は、普段より高いものを選ぶ
B お弁当は、普段より安いものを選ぶ

Q4-3

A お弁当を選ぶのは、楽しいと思う
B 正直面倒くさい

B=6.0
B=18 .0

店に行く前から決めている人が２割。
「価格が安かったから」のところ
では、男性54％⇔女性40％との結果がリアル感を醸し出しています。
また、ランク外では「話題になって い たから」が、男 性 6％⇔ 女 性22％と、結構大きな差でした。

＊50〜69歳はサンプル数僅少のため参考値（複数回答：当てはまるもの３つまで）

年齢が上がる程、リピート購入が増えるようです。

A=82 .0

８割の人が、お弁当は普段より高いものを選ぶと回答しました。

A=94 .0

お弁当選びは楽しいと回答した人は、およそ95％でした。
やはり、お弁当選びは旅に欠かせない楽しみなのですね。

014

夜賑わっていそう

渋

新宿

巣鴨

1位

２位．
渋谷 ３位．
新橋

1位

渋い駅といえばどこが思い浮かぶでしょうか。1位に輝いたのは、「おばあちゃんの原宿」の異名を持つ「巣鴨」でした。パチパチ。立ち飲み屋の多い新橋は2位、そして3位は田端という結果に。
うむ、
本当に渋いです。個人的には田端が気になります。

大塚

巣鴨

駒込

池袋

２位．
恵比寿 ３位．
有楽町

田端

西日暮里

鶯谷

勝手に

山本貴代の

山手線大解剖 Part 1

見事1位を獲得したのは、新宿駅でした。新宿においては、「エキナカ、駅ビルも充実しているし、
何よりもアクセスが便利(32歳・未婚)」という声が多かったこと。お買い物して、ちょっと一杯飲んで。
誘惑のルツボのような駅なのかもしれませんね。

渋谷、新 宿1位

２位．
恵比寿 ３位．
東京「ぱっ」と思い出してくれて、
ありがとう。1位は渋谷、新宿。そして続くは恵比寿、東京駅でした。好
きな駅と、思い出す駅が微妙に違うところが、
興
味深いところです。ちなみに、「ぱっ」と思い出されにくい駅は、
鴬谷と田端と神田でした。ふむ。

山 手 線で好きな駅ベスト３は

2位.品川

新宿

3位.東京
代々木

でした。

原宿

「山手線ランキング&イメージ調査について」
調査対象:東京OL108人の「女の欲望ラボ」
メンバー（20〜40代）
調査時期:2010年10月
調査法:メール文通法（メールアンケート）

恵比寿

1位

２位．
有楽町 ３位．
目黒
大人気の恵比寿は、「 物価が高そうな駅」でも1位でした。行くとテンションが上がるから、ついつい消費してしまい、
結果散財。物価が高いイメー
ジが残るのでしょうか。言い換えれば、高級感漂うハ イソで ハレ な 駅ということでしょうか。
015

イラストレーション:ちばえん

御徒町

エキサイテ
っと
ィ
、も

秋葉原

恵比寿

恵比寿
２位．
東京 ３位．
渋谷

一番好きな恵比寿駅は、テンションも上がります。
「お洒落なお店が夜遅くまで開いていて、独り暮らしに向く街で、なぜか駅も上品(36歳・未婚)」と褒めまくり。
「改札前に花屋があったりドラッグストアがあったり(33歳・既婚)」もポイント高い!?

1位

秋葉原

ビバ、
秋葉原。オタクの聖地、
メイド喫茶、
電気街、
世界的観光地と、いろんな意味でかなりキャラ立
ちしていますね。高田馬場は、駅メロが『鉄腕アトム』
っていうのも、ランクインの理由でしょう。
これらの駅から学べることが、何かしらありそう。

Vol.3

今回、女の駅欲実験室では、一年の締めくくりに、
山手線ランキングに挑 戦してみました。
都会で働くO Lたちの厳しい投票の末の、さまざまなランキング結果をここにて発表いたします。
まずは、一番人気があった駅!
品川、東京を抑えて、堂々の１位は恵比寿駅でした。
好きな駅だけあって、恵比寿駅は他でもいろいろとランクインしています。
2 回に分けてお送りする山 手 線大解剖、Pa rt1をどうぞお楽しみください。
やまもと たかよ 1988年博報堂入社。
コピーライター、
博報堂生活総合研究所
を経て、2009年より「女の欲望ラボ」代表に。専門は、女性の意識行動研究、富裕層研究など。近著に『女子と出産』（日本経済新聞出版社）、著書に『晩嬢という生き方』（プレジデント社）
など多数。

大崎

目黒

行くとテンションが上がる
1位

キャラが立っている２位．
原宿 ３位．
渋谷、高田馬場、巣鴨女の駅欲実験室五反田
渋谷

物価が高そう上野

アンケート結果

1位.恵比寿「ぱっ」と思い浮かぶ「動物園、美術館もあるし、
アメ横ビルも楽しい
し、
行けば100％楽しめる(35歳・既婚）」という上野駅が、文化的な匂いがする第1位に輝きました。続くは重要文化財、我らが東京駅。おしゃれの発信基地である原宿も匂っているようです。

日暮里

高田馬場
新大久保

上野
２位．
東京 ３位.原宿、目白

２位．
巣鴨 ３位．
日暮里、大崎

!
グに
ン

新宿

1位

1位

鴬谷では、
鶯が鳴いているのでしょうか。なんて気になっている人が多いのではないかしら。実は、鴬谷は、「ぱっと思い出す駅は?」と聞いたときに、誰からも思い出されなかった駅の一つでした。だからこそ気になるのでしょう。今後注目の駅です。

目白

つい寄り道したくなる

鶯谷

1位

２位．
新橋 ３位．
田端

この3駅、誰にも文句は言わせません、という感じです。夜じゃなくても賑わっていそうですよね。ネオンチカチカ、
ほろ酔い男女わんさわんさ。特にこの時期は、
確認しに行くまでもないですね。
さあて今夜は、どこへ飲みに行くとしましょうか。

文化的な匂いがする

行ったことはないけど気になる

エキ
を

1位

い

穴
1位

神田
東京

これから伸びそう

有楽町
新橋
浜松町
田町

1位

浜松町、大崎２位．
品川 ３位．
目黒

可能性を秘めた駅ということですね。浜松町は、羽田が世界の玄関になってもっと変わりそうだ
し、大崎も品川の隣で、さらにどんどん進化していきそう。目黒も、注目株のようですね。山手線
ファンドなんてあったら、投資してしまいそうです。

品川

場

目黒
２位．
田町 ３位．
目白

これから伸びそうな駅は、
穴場な駅でもありました。というこ
とで目黒、
田町、
目白がランクイン。
「混み過ぎていることもな
く、
食事ができる場所もそこそこあり、使いやすい。落ち着く(37歳・既婚)」という意見は、
確かに穴場な感じがします。

幼い頃、
私は、
よく東京の祖母に会いに新幹線と山手線を乗り継ぎ大崎へ向かいました。東京
駅から、ひと駅とひと駅数えながら乗った山手線。あの思い出はいくつになっても、
色褪せることがありません。その頃の大崎駅といえば、
なんにもなくて、
今のスタイリッシュな姿は想像すらできませんでした。今回、「 伸びそうな駅」、「気になる駅」にランクインして、密かに喜んだのは私だけかしら・・・。大正時代から存在している山
手線は、
歌、
ゲーム、
落語、
小説になるほどの路線。きっとそれぞれの心に染み込んだ駅がある
ことでしょう。次号の「山手線大解剖Part2」では、さらに踏み込んで、それぞれの駅のイメージ
や動物に例えたら? など展開していきます。エキジェンヌたちの豊かな想像力に、乞うご期待!!
016

close up（番外編）

車内販売（株式会社日本レストランエンタプライズ）

小さなワゴンひとつで人の４倍売る！
カリスマ販売員、齋藤泉さんの接客術

6

ングを楽しむ消費者たち。わたしたち駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
中身が分かる駅弁のPOP

EKI

も、
どうすればお客さまに喜ん[駅]でもらえるかを考え形にした、＋齋藤さんのアイデア。今ではCONSUMER

スタッフの間に定着しました。

[ 消費者 ]＝

エキショップエキナカや駅のファッションビルなどでショッピ[ エキシューマー ]eki shop close up

言うので、『どうやって売ったの？』って聞いたんです。
そうしたら、
やっぱり自分とは違うんです。
自由席の場合は、お客さまがいっぱいになってワゴンが入れなくなる前にまわるということや、商品の見せ方ひとつで売り上げが違ってくるということを学びました」
売れる。
もっと売るためには、人が３回しかまわらないところを４回、５回、６回まわろうと、
様々なアイデアを取り入れ試行錯誤を繰り返すうちに売り上げも飛躍的に伸びていきました。
けれど、齋藤さんの心には、
なぜか虚しさが残ったと言います。
「確かに売れたんですけど、その一方で本当にお客さまが欲しいと思って買っているんだろうかという疑問が残ったんです」

齋藤さんのバッグの中には、駅弁の予約表やPOPといった仕事上の必需品の他にも、様々なものが入っています。
これまでの経験と、｢お客さまの要望には可能な限り応えたい」という気持ちから常備しているのが、
日本地図とワインオープナー。販売員の枠を超えたこの気配りが、売り上げ増につながることもよくあります。

以来、齋藤さんが大切にしているのは、商品ありきで販売するのではなく、
まずは「気配り、
目配り、心配り」を働かせてお客さまのひとり
ひとりをじっくりと観察すること。

my idea !

「ただ漠然と『いかがですか』とお勧めしても、
お客さまの心には届きま合うものや、お勧めできるものは何だろうと考えるんです」

�（さいとう いずみ）株式会 社日本レストランエンタプ
ライズ
アドバイザー「短お客さまの満足度や心地よさにつながると、齋藤さんは言います。

だから」とブドウを２房も購入し食べながら歩
く自分がいた。特にブドウが好きな訳でも、特別安かった訳でもない。ただ、その場の雰囲気を楽しむための、いわば余分な買い物。
けれど、旅の満足度を高めるこの買い物は、
それ自体、満足度の高い買い物となった。
買い物が便利になった今、昔に比べて買い物が難しくなった、と僕は思う。自分だけとも多いだろう。けれど、旅消費のようにもっと大きな文脈の中で考えれば、実は悩む必
旅は消費を生む。背中を押し、買い物満足

クールで優勝」など、商品の付加価値を感じさせる情報を添える。
そして、欲しいと思ったときを見逃さない絶妙のタイミング。
それが、行ったフランスでの出来事である。何人かのメンバーと一緒に行った朝市で、「せっかく要などないのかもしれない。

いかがですか」と、勧め方を変える。
「車内限定」、「全国駅弁コン
短大在 学中の1992 年、『 山形新 幹線つ ばさレディー 』第一期 生に応 募し、アルバイト入社。以後約18年間 、契約社 員として車内販売に 従事し、驚異的 な売り上げ実 績を記 録。
現在は アドバイザーとして後輩 の育成にも当たっている。

今号のインタビューを終えた直後、研修であれこれ悩んで結局決められず後悔するこ

お弁当を売るにしても、すでに食べている方の場合は、
「お土産に

齋藤 泉

編集を終えて損をしないか、これは本当に必要なのかと、せん。着ているもの、荷物の量、泊まりなのか日帰りなのか、外で買ってきたお土産や食べているものなどを見て、この方のニーズに一番

nippon restaurant enterprise co.,ltd.

齋藤さんは、次の乗務でさっそく実践。
やってみると、面白いように◆100円ショップで見つけた5連フックを活用し、ワゴンの収納力をアップ！ 時間帯による度を高める。そんな旅をいかに創出するか

売れ筋商品の違い、
急な天候の変化、
その日のお客さまのニーズを瞬時に判断し、車内が、今後の消費活性のヒントになりそうだ。

でもその都度ディスプレーを変えます。POPの位置ひとつで売り上げも変わります。

（M.F)

「一定水準を保つために私たちもマニュアルは作ります。
けれど、
それ

◆

を実践しているだけでは最低限の接客でしかない。
お客さまはひとり大時代に、つばさレディーに応募したのは不純な動機だったん

ひとりすべて違いますから、
マニュアルに頼ることが一番危険なんでです。
山形新幹線だったら仕事の合間に蔵王に行って、スキーす。
いい商品をただ売るだけなら、自動販売機にもできる。
それ以上のができるんじゃないかなと」、そう言って笑う齋藤泉さん。
気が付けば、販売、お客さまの潜在的なニーズを読み取り、
また次も乗りたいとか、18年の歳月が過ぎ、現在では平均的な売り上げの4倍を誇るカリスマ

ここでまた買いたいと思っていただけるような気持ちはマニュアルでは販売員として、各方面から注目を集めています。

ぜったい引き出し得ないものなんです」【発行】
駅消費研究センター【発行責任者】
岩渕弘之（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役）

山形新幹線は、７両編成で総座席数が400ほどのミニ新幹線。
小齋藤さんが最近大切にしているもうひとつのさなワゴンを押して、乗客の間を行き来するアテンダントの片道約3時

こと、
それは商品を通して地方のぬくもりや魅【編集責任者】
加藤 肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）

間半の平均売り上げは７万円ほど。齋藤さんは、独自の手腕でその力を伝えること。

【編集委員】
深井基弘

数倍を売り上げ、時には約４倍に当たる26万5,000円という実績を残し「東京と地方を結ぶ列車という舞台でエキナカ

ました。
また、
「さくらんぼマラソン」帰りの乗客が乗った列車では、定員とはまた違う、
地域活性化のためにできる私たのは、その日のお客さまをイメージし、ニーズを予測した商品の選択と手を伸ばしたく400名の車内で187個もの駅弁を販売。乗客の2人にひとりが買った

ちならではの役割があると思うんです」

なるようなディスプレー。約１時間かけて魅力的な店に仕上げます。

計算になるこの驚異的な記録は、今もって破られていません。
そんな齋藤さんにも、
かつては人と変わらないごく一般的な販売｢私たちひとりひとりが、小さなお店の店長｣と、齋藤さん。
ワゴンの積み込みで重要な

現在は、
山形新幹線以外の列車に乗務する
1

こともあるという齋藤さん。
東北新幹線の全線開業に合わせて青森旅行を計画している人は、
車

またあなたから買いたい！ 徳間書店／1,260 円（税込）「泊まりがけの勤務で一緒になった同僚が、今日はこんなに売れたと内でこのすてきな笑顔に会えるかもしれません。

新幹線という限られた場所と時間の中で乗客の心をつかみ、販売実績を上げるにはどうすればいいのか、齋藤さんがこれまでの経験を基に多くの実例を挙げてノウハウを伝授。

017

撮影:神尾亮太

写真提供:大駅寿一（徳間書店）

忰田純一【お問い合わせ】
03-5447-0991【URL】
http://www.jeki.co.jp/ekishoken/【制作】
プロジェクトディレクター 坂野泰士
（有限会社シンプル研究所）
編集員時代がありました。
それが、あるとき転機を迎えます。

中里栄悠

小林英明 仲出川雅士（株式会社レマン）

デザイン
印刷

古川小百合

山澤紳一郎 川西成信
（株式会社レマン）

株式会社静和堂

018