生活に寄り添う駅・沿線を考える
2022 WINTER

特 集

生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々。
駅消費研究センターでは、そんな人々を“エキシューマー”と呼び、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】五明 泉（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】近藤英彦 村井吉昭 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 佐藤勇人 橘 真美 山田 愛（株式会社レマン）
デザイン

山田紗弥香 小川恵里（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2022年12月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

VOL.54選ばれる沿 線になるための情 報 発 信

EDITOR'S EY E

VO L . 5 4「沿線というユニット」へのまなざし

CONTENTSFEATURE

企業やチームの構成員数は、一定数を超えると、その会社や集団が協調しにくくなり、結束力

選ばれる沿線になるための情報発信や効率性が低下するという説がある。いわゆる、ダンバー数と言われるユニット
（単位）
である。
また、民主政をうまく機能させるためには、大規模な社会ではなく、人が他者のことを気に［REPORT］

かけることができるくらいの小規模なユニットの社会を考える必要がある、と説いた18世紀

一つのイベントが次へとつながり、連携の輪が広がっていく＃BIZ TAG NANKAI

03

始まりは人々の声に耳を傾けることから。沿線でつながる街や新旧住民のフランスの政治哲学者もいたという。

「東京のふるさと。世田谷線」

さらに、度々私たちは「みんながそう言っているから」という言い方をするものの、
「みんな

05

「ハイキング」から「アウトドア」へ、既存のリソースを再構築とは誰か」を真剣に問うことは少ない。
「みんな」ではなく「あなた」あるいは「あなたたち」

KOBE Rail & Trailと、「わたし」や「わたしたち」という言い方が可能なコミュニティーを考えていくとき、ユニットの大きさに敏感にならざるを得ない。漠然とした全体ではなく、特定の範囲を考える必要性

07

観光型MaaSの取り組みが、地域との連携を加速させるである。

三浦COCOON

09

このようなことを踏まえながら、人口減少というマクロ環境下において、通勤等の移動というものがコロナ禍以前に完全には戻らないとすると、「沿線というユニット」へのまなざしは極めて大きな意味を持つ。

［ I N T E R V I E W］

地域を「プレイス・ブランディング」の視点で読み解く

例えば、通勤における自宅最寄り駅と勤め先最寄り駅の往復だけでなく、自宅最寄り駅―瀬戸内にみた希望―

から2駅先の気になる店舗に足を運び、後日、その店で知り得た沿線上で開催される

関西大学 総合情報学部 教授

イベントに参加する、さらに、そこで知り合った人々と沿線上の駅商業施設の飲食店で会合の機会を度々持つようになっていく……等の行動の連鎖と蓄積が「沿線需要」（言い方

徳山美津恵さん11

柔軟に対応し、施策を積み上げながらも、沿線全体のブランディングを考える

15を換えれば、その沿線の「ビジネス機会領域」）を生み出していく。
こうした前提に立つと、これからは既存の行政区分を超えた「沿線というユニット」が持つ［THINKING］

魅力や価値をいかに高めていけるか、そのために、沿線のブランド価値をめぐる送り手と受け手（沿線来訪者や沿線居住者等）との共創、さらに、受け手に価値として感じてもらうための個性的な情報発信の仕方が、今まで以上に問われるはずである。
（逆に言えば、ユニットというくくりが、その沿線生活の個性を際立たせ、情報発信の源泉になるはずである）SERIES［REPORT］

これらの観点から、本号では、沿線の活性化に真摯に取り組まれている各社のご担当者のSTOREWATCH

都電テーブル

17

暮らす人たちの健康を食事で支え、「このまちが好き」という気持ちを育む都電沿線の飲食店

方々、地域を対象としたブランディング（プレイス・ブランディング）のご研究をされている
有識者の方に、貴重なお話を伺った。加えて、それらの取材情報を基に、編集部内で議論を重ね、沿線活性化のためのヒントを抽出してみたつもりである。読者の方々にとって、ささやかだけれど少しでも役立つものに成り得ていれば幸いである。

［RESEARCH］

REAL EKISUMER FILE #10 Z世代篇

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駅ビルでコスメパトロールし、自分目線で発信する美容家系女子『EKISUMER』編集長

町野 公彦
最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

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EKISUMER WINTER 2022

EKISUMER WINTER 2022

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特集

選ばれる沿線になるための情報発信

人口減少やコロナ禍が、鉄道利用者数や人々のライフスタイルに影響を与えています。

全国版の「アトツギソン」を、南海沿線版

価値観が変化していく中、今後も“選ばれる”沿線であるための情報発信とは、
どのようなものでしょうか。

として共同開催しました。イベントは過去

人々に「暮らしやすそう」「 暮らしてみたい」「 暮らし続けたい」と感じてもらえるような3回開催し、実際にワークショップでのア情報発信を行っている、鉄道事業者4社の取り組みを取材しました。

イデアが事業化した事例もあります。
「事業化まで至ったのは2件ですが、アト
ツギソンをきっかけに沿 線 企 業の方々との関係構築ができ、次の企画のアイデア

4をもらうことができました。アトツギソンからプロジェクトを立ち上げ、その次の展開

一つのイベントが次へとつながり、連携の輪が広がっていくを模 索していたところ、企 業の 方々と直# BIZ TAG NANKAI https://nankai-ensenkachi.com/project/support_for_companies/

接お話しすることで企業のニーズを知り、取り組んでいます。ただ、私たちだけでで異動などによってプロジェクトメンバーがオープンファクトリーやコタツ就活といったきることは限られているため、同じ思いを変わってしまうなどの難しさもありますが、新たな施策へとつながったのです」

南海電気鉄道株式会社 まち共創本部 企画部 豊田真菜さん

南 海 沿 線アトツギソンが 沿 線 企 業 の事業承継支援を目的とするものとするな
ら、オープンファクトリーやコタツ就活は、持つ自治体、企業や団体と共創すること取り組 みを通じて生まれた 関 係 の 継 続

は、当初から変わらずに意識しています」

を、非常に大切に考えていると言います。

と、豊田さんは話します。

# BIZ TAG NANKAIは、現在沿線にアトツギソンもコタツ就活も、既に事業住んでいる学生など若い世代をターゲッ「働く」をテーマに

海グループ経営ビジョン2027」だったと、「この地 域には、特 色ある地 場 産 業は

沿 線 企 業 の 魅 力を発 信する施 策 。オー化されていたものです。それを南 海 電 鉄トの中 心に据えて、その流 出を食い止め

沿線の定住人口増を目指す

南海電鉄まち共創本部企画部の豊田真菜

もちろん 、新 規 事 業 に 取り組 む 会 社な

プンファクトリーは 、工 場などの 製 造 現が 共 同 開 催することで、沿 線 企 業に場とることが大きな狙いです。沿線イメージのさんは話します。
「 関西の中でも、南大阪

ど、魅力的な企業が多くあります。既に沿場を公開し、参加者に見学や体験をして機会を提供しています。そして、具体的な構 築は 、実 態とのバランスをいかにとる

南海電気鉄道株式会社(以下南海電や和歌山を走る南海沿線は人口減少の線に魅力的な企業があるのですから、一もらう取り組 みです。参 加 企 業が 主 体と発 信の内 容や 伝え方は各 企 業に委ね 、かが 重 要ですが 、南 海 電 鉄が 選んだの鉄)が取り組む「# BIZ TAG NANKAI(沿スピードが特に著しいエリア。
このビジョン

緒に何かできるはずだと思いました」

なり、南 海 電 鉄は協 力という形で参 加し南海電鉄はあくまでもプラットフォームのは新たな企業の誘致ではなく、沿線企業

線企業魅力共創プロジェクト)」は、魅力

では沿線の人口増加を大きな目標に掲げています。一 方 、コタツ就 活はN P O 法 人

ような立場に徹しています。押し付けるのとの協力でした。定住人口を増やすとい的な企 業や 仕 事を増やすことによって、ており、沿線に働く場があることが、人口外部とのコラボレーションでHELLOlifeが、企画・運営する施策を南ではなく、企業の魅力を生かすために何う目標は、短期間で結果を出せるもので沿 線で働く、暮らすといった定 住 人 口の増 加の重 要なファクターになると考えた

自社にないノウハウを補う

海 電 鉄が 主 催するもので、ブースの代わができるかを考えているそうです。

はないですが、KPIの設定等により、施策増加を目指すプロジェクトです。2019年のです」

りにコタツが並ぶユニークな合同企業説の効 果 測 定を行っているそうです。数 字にスタートした「南海沿線アトツギソン」
を

沿 線の人 口 減 少のデータを分 析する

最初に取り組んだ南海沿線アトツギソ

明 会 。経 営 者や 人 事 担 当 者と就 職 希 望

課題を共有する沿線企業や自治体とでは表しづらいですが、同じ課題を共有

皮切りに、「 オープンファクトリー」への協と、20〜30代の若年層が進学や就職を

ンは、沿 線の若 手 後 継 者が 家 業の経 営

者が 、コタツを囲んでラフな雰 囲 気の中つながっていくする沿線企業や自治体などと連携できた力や採用活動支援「コタツ就活」など、画機に他の地域に転出しているケースが多資 源や技 術を活 用した新 規 事 業を考えで交流を深め、互いの魅力を探ります。

かったことから、20〜30代をターゲットにるワークショップです。元々、一 般 社 団 法「アトツギソンで 沿 線 企 業の 方々とお参 加 企 業からは、こういった取り組み

アプローチしました。

人ベンチャー型 事 業 承 継が 行っていた話しをするようになって、人 材 確 保が 課に歓迎の声が上がっています。
「 同じ市町題の一つだと知りました。弊 社が 持つ難村 内や 同 業 者 同 士ならば 、商 工 会 議 所

波エリアの会 場や 沿 線での広 告 媒 体をや業種ごとの組合などがありますが、アト期的な施策を次々に打ち出しています。
きっかけは、2018年に策定された「南活 用することで、沿 線 企 業の採 用をバッ

ツギソンを始めとした取り組みを通じ、行

クアップできるのではないかと考えましき来しやすい南 海 沿 線 上で異 業 種の人た。沿 線 企 業の皆さまは、仕 事に対すると交流が生まれたことをとても喜んでくだ

情熱や誇りなど、熱い思いをお持ちです。

さっています。
それが何より、鉄道会社としそれを学 生や 就 職 希 望 者の方にじかにてやる意義があったことだと思います」

聞いてもらうことで、魅力が伝わると思い
ました」

1

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EKISUMER WINTER 2022

取材・文／初瀬川ひろみ（P.03〜16） 表紙・特集イラスト／サトウアサミ

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3

ことが、何よりも大きな結果だと言えるか

プロジェクト開 始 前は、沿 線 企 業とほとんど付き合いがなかったという南海電# BIZ TAG NANKAIの取り組みは、

鉄。商工会議所や銀行などからの紹介を「 働く」というこれまでにない 切り口であ頼りに、豊田さんを始めとするプロジェク

るため、常に手 探り。
「 前 例がないため、トメンバーが 直 接 訪ねて声をかけるとい常にどう進めていくか 考えながら施 策にう形で、地 道に参 加 企 業を募りました 。

もしれません。

1. # BIZ TAG NANKAIで協働した企業も参加したオープンファクトリーの様子。子ども向けの職業
体験イベントに参加してもらうなど、地元企業とのつながりは沿線活性化の別の取り組みにも波及
2. アトツギソンで生まれたアイデアを事業化。上は
健康志向のナッツバー。大阪銘菓のおこしを作る
製菓会社が技術を活用。下は漆芸ウォールパネ
ル。食 器などに使われることが 多い紀 州 漆 器の技術をインテリアに応用
3. コタツ就活の様子。参加した学生からは、「初
めて知る企業だったが、会話やディベート、企業そのものが面白かった」という声が多く聞かれた4. 2019年のアトツギソンには30人ほどの若手後継者が参加（写真提供：南海電鉄）

EKISUMER WINTER 202204

始まりは人々の声に耳を傾けることから。沿線でつながる街や新旧住民「東京のふるさと。世田谷線」 https://sg50th.tokyo/

研究や活動を発表する「世田谷線ミニサ
テライト講座」を開催しました。キャッチコ

東急電鉄株式会社 広報・マーケティング部 沿線企画課 堀江隆司さん

ピーに掲げた「東京のふるさと。」についても、プロのコピーライターに依 頼して、たたき台を作った上で 実 行 委 員 会には

運行距離が短く線 企 画 課の堀 江 隆 司さん。東 急 電 鉄で街への親しみを感じる路線

は、沿線の商店街などと共にさまざまなイ

三 軒 茶 屋から下 高 井 戸まで1 0 駅 、おう言葉に込めて発信しています。

かり、
さまざまな意見を取り入れながら練り上げたと言います。

ベントを開催しており、堀江さんはその窓

沿線の商店街が連携し口として中心的な役割を担っています。

世田谷線全体で盛り上げる

地 域との 連 携は 、5 0 周 年の 際のイベントに限りません。沿線では、世田谷線を4

よそ5㎞の区間を結ぶ東急世田谷線。最「私が所属する沿線企画課は、鉄道施

高 時 速 4 0 ㎞でのんびり走る電 車は 、始設を造る際に沿 線の住 民のご意 見を聞

世 田 谷 線フェスは 東 急 電 鉄が 主 催し

れています。三軒茶屋から下高井戸に点

発 から終 点まで 乗っても所 要 時 間 はわ

く部 署としてスタートしたのですが 、今でたものですが 、運 営は 実 行 委 員 会 形 式

在する10ほどの商店街が連携し、さまざ

ずか 約 1 8 分です。その間 、住 宅のすぐ横は、地域の方々との連携の窓口として、こで 行い 、沿 線の 商 店 街 や 地 域の N P O 、

まなイベントを企 画 。特に秋の 祭りが 集

沿線住民と足並みをそろえながら進めていくのが重要だと思っています。一を走ったかと思えば、車窓に木立が現れこを起 点にエリアの 魅 力を一 緒に発 信

自治体の世田谷区も参加して、企画から中する1 0 月は、駅ごとに週をずらして開新住民も増やしていく

時的に注目を集めようとするのではなく、たり、環 状 七 号 線のような大きな道 路をすることができています。このような窓 口

一緒につくり上げました。
「 50周年を一緒催できるよう綿 密に日程を調 整し、プロ

横 切ることもあります。環 状 七 号 線の 踏を作ったのは関 東の鉄 道 会 社においてに祝ってもらおうという押し付けがましい

モーションもまとめて打つなど沿 線 全 体

開催するイベントはその都度盛り上が世 田 谷 線をきっかけとしてつながった

フックにしたイベントが 定 期 的に開 催さ

細く長く、沿線の雰囲気をお伝えしていく
ことを目指しています」

切には遮断機がなく、代わりに信号が付

先進的な取り組みだったのではないかと形ではなく、世田谷線を愛して利用してくで盛り上げます。東急電鉄も車体広告やりを見 せ、世 田 谷 線 の 三 軒 茶 屋 駅にはいています。信 号は道 路 優 先で、電 車の思っています」ださる沿 線の皆さまの生の声を聞いて、ポスターなどで告知します。

沿 線での取り組 みに期 待を寄 せる世 田

沿線の街や住民と足並みをそろえながら、谷区の観光案内所も設置されました。世

エリア全体の魅力を高めていく取り組み。

たのは、2022年11月で15回目を迎えた

田 谷 線の車 内では、観 光ボランティアガ

それが 、新たな住 民を地 域に呼び 込み、その受け入れ 態 勢まで 整えていくことに方が停まることもあるという何とものどか

2 0 1 9 年の世 田 谷 線 開 業 5 0 周 年にな路 線 。
「 世 田 谷 線は鉄 道ではなく軌 道

際しては、「 沿線マルシェ」や「街バル」な発信していくことを意識していました」

沿線商店街が連携するきっかけとなっ

商 店 街と連 携したイベントはもちろ

線 、いわゆる昔ながらのチンチン電 車でど、地域と連携して2日間にわたる「世田ん、特設サイトでは「まちびとに聞く」と題「 世 田 谷 線つまみぐいウォーキング 」。参イドによる観 光スポット紹 介も実 験 的にす。のんびり走る光景は街の一部ですし、

谷線フェス」を開催。
「 東京のふるさと。世し、街の人々に沿 線の魅 力を語ってもら

加 店を利 用してスタンプを集めるとプレ行われたと言います。地 域からも行 政かなるというのは、
まさに理想的な流れと言電車に乗れば運転席を隔てるガラスなど

田 谷 線 」をキャッチコピーに掲げる特 設うコーナーも設けました 。また 、「 にぎや

ゼントがもらえるという、沿線の各商店街

らも、大きな期待が寄せられる世田谷線

えます。株式会社リクルートの住まいに関もなく乗 務 員との距 離 感もとても近いの

サイトも立ち上げました 。世 田 谷 線の 起

かなイベントばかりでなくアカデミックなが 合 同で 行う「お買いものラリー」です。

の取り組み。地域との連携による魅力発する調査研究機関「SUUMOリサーチセンター」
が発表した、「東京23区シングル家点となる三軒茶屋は、高層ビルが林立すものも開 催してほしい 」という住 民 の 声

開催期間中は、東急電鉄でも「リストバン

信で、目指しているものは何でしょうか。

を感じていただいていると思います。そこる渋谷から東急田園都市線でわずか約を受けて、沿 線にある大 学の学 生によるド型 1日乗 車 券 」を販 売し、沿 線 の 食べ

「沿線の魅力を知って来ていただき、リ

賃8万円以下 住み続けたい駅ランキング」

が他路線にはない世田谷線の一番の特5 分です。都 心 近くでありながら「 ふるさ世 田 谷 線 貸 切トレイン企 画「 P O P U P

歩きを後押ししています。そうして商店街

ピーターになっていただければ 、世 田 谷(2022年)のベスト10の中の、5つが世田徴ではないでしょうか」と」のような人の温もりがあり、一 方で若UNIVERSITY」も開催。世田谷線の車内の動きに敏 感に反 応し、連 携を行ってき線の利用につながります。運賃収入を生谷線の街(駅)だったそう。
こういった結果ました。

業とする鉄 道 会 社ですから、
まずは電 車が出たのも、
うなずけます。

で、お客 様にも地 元の皆さまにも親しみそう話すのは、東 急 電 鉄 株 式 会 社 ( 以
下 東 急 電 鉄 ) 広 報・マーケティング 部 沿

い感性に響く話題のお店も数多い。そんを会 場に、三 軒 茶 屋 から下 高 井 戸までな沿線の魅力を、「 東京のふるさと。」
といの約18分間で、沿線地域をテーマとした

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EKISUMER WINTER 2022

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名前が表す通り、始発から終点まで全に乗っていただくということが 第 一 歩でて世 田 谷 区 内で 完 結する世 田 谷 線は 、す。その 先には 、街の 魅 力を感じて居 住

地域との取り組みがしやすい路線形態だ者となり定期的に利用していただきたいと言います。同じ東 急 電 鉄でも、長 大 路という思いがあります」
1. 2019年、三軒茶屋駅にできた世田谷区の観線では区間によって年齢層も特色も違う

しかし、地 域との連 携の狙いは、沿 線

ため、統 一 的なプロモーションを行うのに人を呼び 込 み 定 住 人 口を増 やすことはなかなか 難しいそうです。
「商店街のだけではないようです。
「 例えば 、鉄 道 会

方々にさまざまな企 画で協 力していただ社が 一 方 的にマンションを建ててしまっ

いたり、街の花 壇 整 備をしている地 元 有て、既存の住民と新しく入ってくる方々のが参加

志の方と一緒に花を植えたりなどしなが間に分 断が 起きるのは 好ましくありませ座が行われた車内の様子。沿線にある3大学がら、情報交換もしています。沿線のどの駅ん。受け入れ態 勢も含めて、街の魅 力を参加した（2019年撮影）で降りてもお互いに知った顔があるといどう発 信していったらいいのか 、沿 線のう関 係 性は、コンパクトな世 田 谷 線だか

皆さまと一緒に考え、プロモーションをしといわれる招き猫をラッピングした車両で、床にらこそだと思います」ていきたい。情報交換や連携をしながら（2〜4．写真提供：東急電鉄）

光案内所。観光ボランティアによるガイドツアーも受け付けている（写真提供：公益財団法人世田谷区産業振興公社）
2 . つまみぐいウォーキングの様 子（ 2 0 1 9 年 撮影）。2022年は沿線の11の商店街から145店舗
3. POP UP UNIVERSITYのミニサテライト講

4. 50周年の記念企画の一つとして「幸福の招き猫電車」を運行。沿線にある豪徳寺が発祥の地
は足跡がデザインされた

EKISUMER WINTER 202206

「ハイキング」から「アウトドア」へ、既存のリソースを再構築

イベントは、KOBE Rail & Trailの一環として行うようになったのはもちろん、沿KOBE Rail & Trail https://kobe-krt.jp/

線の観 光 協 会や運 動 公 園のような団 体や施設、企業などと共催して行うようにも

神戸電鉄株式会社 鉄道事業本部運輸部 業務・企画担当 課長 村上智洋さん、同担当 柳谷一徳さんなりました 。年 間 の 開 催 数 は 約 8 0 回 に上り、そのうち約 5 0 回が 共 催だったそうです。私有林の森林整備などに取り組む

３者連携により、アウトドアの施策が打ち出せていませんでした。」
そう

うな縁から3者の連携につながりました。

神 戸 市の建 設 局 防 災 課との共 催ハイキ

プラットフォーム共創を目指す

話すのは、神 戸 電 鉄 鉄 道 事 業 本 部 運 輸

KOBE Rail & Trailでは、神戸市が森林

ングでは、実際に整備している森林を通部業務・企画担当課長の村上智洋さん。

整 備 事 務 所などを通じた登 山 道 整 備やるコースを設定し、ハイキングを楽しみな

神 戸 市 中 心 部へのアクセスの 良さか

同じく業務・企画担当の柳谷一徳さんも、バックアップを行い 、好日山 荘が 利 用 者

がら森林保全やSDGsについて学びましら、沿線ベッドタウンの通勤・通学の足と「 ハイキングイベントは 何 十 年も開 催し

目線での提言や、ハイキング参加者に向た。
「これまでは駅貼りポスターや弊社のして利用される神戸電鉄株式会社(以下てきたのですが、沿線活性化までにはつけた専門知識を提供。
それぞれが強みをPR誌などで告知をしていましたが、共催

神 戸 電 鉄 ) 。一 方で、路 線が 走る神 戸 市

ながっていませんでした。今回のプロジェ生かした役割を担いながら、良い循環をすることによってPRの場がぐんと広がり、

北 区 、西 区は山々に囲まれており、有 馬

クトでは、アウトドアというくくりを明 確に生み出しています。

参加者が増えています。
また、なかなか興ターも増加。
プロジェクトの反響が目に見温 泉なども擁する自然 豊かな地 域です。

して幅 広い取り組みを行い、活 性 化を目味を持っていただきにくい内容の話も楽える形で現れ始めています。

電 車は六 甲 山 系と丹 生 山 系の間を縫う指しています」と語ります。

ハイキングを媒介としてしみながら知ってもらえますから、お互いSDGsなど新たなイメージを発信のメリットは大きいです」

4

沿線活性化の方法として、大きな商業施設を誘致するような開発ではなく、今あるリソースを生かすアウトドアという方 向

リソースを生かして地域と連携性を選んだことについて、村上さんは「万沿線のコンテンツを増やす博」をイメージしたと言います。

ように走り、車 窓には美しい田 園 風 景がまず、神戸電鉄46駅の全てに、バラエ

広がります。登 山 鉄 道でもある神 戸 電 鉄

ティーに富んだハイキングコースを設置。

が、2021年10月、神戸市および、神戸市

各駅にコースマップを置くとともに、谷上KOBE Rail & Trailでは、アウトドアを所とは、「 健 康ウォーキング 」と銘 打ったに本 社を置く登 山 用 品 専 門 店の株 式 会

駅のホームにあった山小屋を情報拠点と通じて沿線の自然や文化をつなぎ、新た共催ハイキングを年4〜5回開催。
これかアウトドアというテーマを掲げたことに社 好日山 荘と、3 者で 連 携 協 定を締 結 。

して整備し、全50コースのハイキングマッ

な都 市 活 力の創 造 、自然 環 境 保 全や 健らの保険会社の使命として、健康増進を

より、ハイキングイベントはこれまでのようただくためには、パビリオンをどれだけつくれるかが重要。各駅にアウトドアのパビ沿線にある大手生命保険会社の営業「 沿 線 全 体を、万 博 会 場のようにできればと考えました。たくさんの人に来てい沿 線でアウトドアのプラットフォームを構

プを置くなどさまざまな情 報 発 信を行っ

康増進など持続可能な社会をつくること

P Rしました。
「ハイキングイベントのコーな単なるアクティビティではなく、沿 線の築しようと、「 K O B E R a i l & T r a i l 」をスています。また 、新たにシェアサイクルのを目指していると言います。

ス設定は自由ですし、コース名も好きなよ

新たなイメージを発信するメディアとしてリオンをつくれたらいい のですが 、我々タートさせました。

拠 点を作ってクロスバイクの貸し出しを「ハイキングは、自然の中を歩きながらうに付けられます。ネーミングライツでは機能し始めているようです。

だけでは難しい 。既にある沿 線のさまざ行うなど、ハイキング 以 外のアウトドアに

神社仏閣などの歴史的なスポットを巡るないですが、コースをひとつの広告として「沿線企業の方と話すと、SDGsにとてまな魅力を発掘して、沿線の企業や団体
とも連 携してパビリオンになってもらい 、沿線のニュータウン開発によって、かつこともできます。アウトドアをきっかけにし捉え、ご提案しました。沿線には、良い商も積 極 的です。神 戸 市の 建 設 局 防 災 課

神 戸 電 鉄ですが 、近 年は住 民の高 齢 化

神 戸 電 鉄と神 戸 市とは以 前から連 携て、沿線の歴史や文化にも触れて関心を品やサービスを提供しているのに、あまりとの共催ハイキングもそうですが、SDGs

我々がそれを結び付けていく。
そういう形に伴い、利 用 者が 徐々に減 少するという協 定を結んでおり、駅の 空きスペースを広げていただきたい。
それは、自治体も含知られていない企業がたくさんあります。

の取り組 みを行う場としてどんどん沿 線を目指しています。商 業 施 設の誘 致も大課題を抱えていました。
「 豊かな自然環境

活用し、沿線の活性化を図るなど協力関めあまりできていなかったことだと思いま

そのような企業にも、PRのひとつとしてごを使ってもらえれば 、沿 線としての 価 値事ですが 、今 はアウトドアによる沿 線 活利用いただくことが、徐々に増えてきていや 魅 力も上がっていきます。S D G sのプ性 化に注 力しています。これが 正 解かどます。このプロジェクトが 、沿 線 企 業とのラットフォームになることも、我々の目標

うか 現 時 点では分かりませんが 、粘り強

コミュニケーションのきっかけにもなってのひとつです」と村上さん。今後はハイキ

くやり続けていきたいと思っています」

います」

ングにとどまらず、アウトドアを核として、ては 非 常に多くの 利 用 者で 混 み 合ったも活動の幅を広げています。

があってもうまく生か せておらず、通 勤・係にありました。そして、好日山 荘も神 戸

通学利用以外で旅客増のための有効な市と連 携 協 定を結んでいる関 係 。そのよ

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EKISUMER WINTER 2022す」と村上さん。
それまで独自に開催してきたハイキング

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ハイキングイベントの参加者は、KOBES D G sの推 進や 沿 線 企 業との新 事 業のRail & Trailをスタートしてから既に１万共 創などさまざまな活 動に取り組んでい人を超えました。回を重ねるごとに１回あく、と柳谷さんも言います。

1. 里山を走る神戸電鉄の車両。有馬温泉や三田など北に延びる路線と三木や小野など西に延たりの参 加 人 数も増えており、今 年は平「いろいろなアプローチを試みて、電車

均 1 5 0 人 、多い時は2 0 0 人を超えることをご利用いただきたいというのが鉄道事もあります。コースは、本 格 的なものから業 者としての思いです。一 度 来ていただ

上」の内部

家族向けの緩やかなものまで、さまざま。

き、良い沿線だなと思っていただけたら、

泉寺、湯泉神社などを回り、愛宕山を横目に六甲

山歩きに慣れた中高年層の割合が多い

セカンドハウスや 移 住・定 住など新たな

有馬ロープウェーの有馬温泉駅まで行ける

ものの 、これまではあまり見 かけなかっ事 業 展 開につながります。関 係 人 口 、定な植物と木材活用を知る」がテーマの「森林学びた若い女 性やファミリー層の参 加も増え

住人口を増やして、最終的には鉄道利用

ハイキング」。鈴蘭台駅をスタートし、神戸市立森てきています。特に若い女性では、リピー者を増やすことを目指しています」（写真提供：神戸電鉄）

びる路線がある
2. 谷上駅ホーム上にある情報拠点の「ロッジ谷3. 柳谷さんおすすめのコース。有馬温泉駅から温4. 神戸市の建設局防災課と共催で行った「多様林植物園に差しかかった様子

EKISUMER WINTER 202208

観光型 MaaS の取り組みが、地域との連携を加速させるの人がデジタル切符を選んでいるプラン

三浦 COCOON https://miuracocoon.com/

もあるくらい、すごい勢いでデジタル化が進んでいて、手応えを感じています」

京浜急行電鉄株式会社 生活事業創造本部 まちづくり統括部 課長 佐々木忠弘さん

また 、既 に 多くの 顧 客 を 抱 えているC O C O O Nファミリーを三 浦 C O C O O Nの 予 約 ペ ー ジ に 組 み 込 むことによっ

エリアマネジメントを推進しメントを推 進しています。さらに、三 浦 半

とにかく誰にでも会う、というスタンスで三浦半島を魅力あるリゾートに

島 地 域の観 光 事 業 者や自治 体 、非 営 利

やっています。
どんどん人に会っていくと

COCOONファミリー同士の相互集客や団体などと観光活性化を目指すコミュニ

どんどん 人 脈が 広がって、予 期していな

レコメンドも行えるようになりました。
「横て、地 域で 顧 客を共 有することができ、ティー「 C O C O O Nファミリー」を結 成し、かったような面 白い話が 持ち込まれたり須賀の軍港クルーズのあとにスパをお勧

どかな田園風景が広がる神奈川県三浦

地 域 全 体が 連 携して、観 光 拠 点の 整 備もします。地域の既存事業者同士をマッチめしたり、スパまで行くための電 動キック

半 島 。例えば 、駅で 電 動アシスト付きのや、コンテンツの開発も行っています。

ングするのであれば、大きな投資は必要

ボードが予約できたり。
そういう経済圏をないですしね」

地域で作っていきたいです」

都心から電車で約１時間、青い海とのレンタサイクルを調 達 。
どこまでも広がる

しかし、三浦COCOONは最初からエ畑 の 中を走り抜けて、きらめく波 が 打ち

リアマネジメントを目指したもので はな

寄 せる海へ 。道すがら点 在するおしゃれ

かったと、京急電鉄生活事業創造本部ま地域連携に力を入れ自治 体など1 5 4（ 2 0 2 2 年 1 1 月3 0日現なカフェや 知る人ぞ知る穴 場 のレストラ

ちづくり統括部課長の佐々木忠弘さんは

鉄道会社は黒子になる在 ）団 体が 参 加していますが 、いわゆるンも、自転 車ならバスの時 間を気にせず言います。
「もともとは油壺にある東京大COCOONファミリーは、地域事業者、「 組 織 」の 形 にはなっていません 。定 期

4

観光を入り口に新たな需要を作りさせました。三 浦 C O C O O Nで構 築した

定住人口を増やしていく

観 光 型 M a a Sの基 盤を沿 線 全 体に拡 大し、地域と連携したまちづくりに取り組む

三浦COCOONは観光を入り口としてものですが、三浦半島における「観光」の学の実験所とご縁があり、同大大学院と観光型MaaSとしての三浦COCOON的な集 会や担 当する役 割などもない、
ごいますが 、ワーケーションや 二 拠 点 居 住

ような地域の個性や切り口を、横浜や大後 押しするのは、2 0 2 0 年から京 浜 急 行

一緒に行ったワークショップやイベントがでは、COCOONファミリーの参加団体がく緩やかな連携。
その分、やる気さえあれなど、就業地、居住地、移住先としてのブ田区などでどのように見つけ展開させて電鉄株式会社(以下京急電鉄)が取り組発 端でした。そこから観 光 型 M a a Sの取共通で使えるWEBプラットフォームや、共ば 物 事はどんどん先へ 進むのがメリット

ランド化も視野に入れ、定住人口の増加

いくべきか、課題は多いと言います。

む三 浦 半 島のエリアマネジメント「 三 浦り組みへとつながり、さらにエリアマネジ

通の予約・決済システムなどの環境を整です。COCOONファミリー同士のコラボを最終的な目標としています。
「 観光か定「今、明確なことは、定期券が売れなく立ち寄 れる。そんなワクワクする体 験をメントへと広がったのです。大きなビジョ

備 。観 光 客に向けて、体 験アクティビティ

レーションも数多く生まれていると言いま

住かを分ける必 要はないと思います。一なっていく中で、新しいタイプの移動需要

かつて海水浴場としてにぎわった三浦ンとしてあるのは、経営計画にもある『都の検 索からシームレスにできる予 約・決す。
「 雨の日のコンテンツを作るのに困っ

度 三 浦 半 島に来ると、『こんなに近いのを作らなければいけないということです。

半 島 は 、年々海 水 浴 客 が 減 少 。京 急 電

市近郊リゾートみうらの創生』ですが、取済、さらにレンタサイクルや電動キックボーていた乗 馬の事 業 者が 、陶 芸の事 業 者

か』と実 感してもらえます。観 光で来て好そのための移動商品と滞在商品を、自社

鉄は、海だけではない三浦の魅力を発掘

り組み自体は基本的にボトムアップの活ドも含めた移動手段を提供し、ワンストッと連 携して、雨の日には乗 馬から陶 芸にきになったので 週 末に通 おうとか 、年をだけでなく地域と一緒にパッケージで作

COCOON(コクーン)」です。

しリゾートとして再生させたいという思いを背景に、「 都市近郊リゾートみうらの創動で、その時々でできることをやってきた

プな観光体験を届けています。電車・バス

送客するなど、うまく使っていただいていとったら移住しようということはよくある。

るというのが最終形になればと思ってい形です」の乗車券と加盟店での食事やアクティビ

ます。COCOONファミリーをコミュニケー

こちらで勝手に決めない方がいいのではます。商 品を使っていろいろな場 所に滞ないでしょうか」

在したり、好きなところで暮らせたり。
どこ生」を目指しています。三浦半島が持つ、ボトムアップを支えているのは、佐々木ティ、お土産などがセットになった京急電

ション・ハブとして、間を取り持つ役 割を

来訪者を包み込む柔らかな雰囲気や地さんのフットワークの軽やかさです。その鉄の看 板 商 品「おトクなきっぷ 」も、三 浦果たす。私たちや自治体はひたすら黒子

また、声高に三浦COCOONを発信すでも仕事ができて、どこにでも仲間がいる

姿勢が、新たなプロジェクトにつながると

COCOONの中で販売を行っています。

るのではなく、行きたい場所を探していたという沿 線にするのがゴールで、その 手

三 浦 C O C O O N 。観 光 型 M a a Sやモビリ言います。
「 我々にはノウハウがないので、「 おトクなきっぷ は 2 0 2 2 年 4 月から

三浦COCOONで最も重視しているのら自然とたどり着くような、結 果 的に使っ段としてサブスクも含めた商 品を地 域とティの 基 盤 整 備を中 心に、エリアマネジ

鉄道事業とは関係なさそうな人であってもデジタル切符も始めたのですが、5〜6割

は、「 地域連携」だと佐々木さんは言い切てもらえるものを目指していると言います。

一緒に作っていきたいなと考えています」

ります。地 域に力を入れようとすると、自「 観 光 型 M a a Sの 相 互 誘 客のように、ふ元のつながりを、繭（ c o c o o n ）に例えた

1

09

EKISUMER WINTER 2022

2

でいいと思っています」

3

社で 新しい 事 業やイベントを行うことばと気づけば三浦COCOONを使っていた

かり考えがちですが 、それでは続かないというのが 理 想です。極 端に言えば 、三上に、競 争 力に欠けた 中 途 半 端なもの

浦 C O C O O Nかどうか 気 付かなくてもいに終わってしまいかねません。
「 自分たちい。そういう意味では、
プラットフォームにでやらなくても、それを得意とする人や面乗ってくれる可能性のあるCOCOONファ

白いことをやっている企業が地元にはたミリーの 参 加メンバーがどんどん 増えて

くさんあります。それを後 押ししたり、分いることは大きな手応えですし、おトクな

かりやすく表現するためのお手伝いした

きっぷのデジタル化が 進んだことも目指りする方 向にかじを切るべきで、観 光 型

すべき方向に向かっているなと思います」

M a a Sのような環 境 作りに注 力すること

京 急 電 鉄は、2 0 2 2 年 8月から沿 線 全が大事だと思います」

体で「COCOONプロジェクト」をスタート

1. 三浦COCOONのホームページ。左は経路検索
画面、右はおトクなきっぷの「よこすか満喫きっぷ」
で選べる「遊ぶ券」の一例
2 . 三 浦 C O C O O Nでレンタルできる1 人 乗りのバッテリー式電気自動車「my-mo（ミューモ）」。
トランシーバーで同行者と話しながら運転可能
3. COCOONファミリーが提供する、町全体を楽しむ分散型宿泊施設「三崎宿」。港町ならではの古民家や蔵造りの建物を活用
4. 三浦半島と城ヶ島をつなぐ城ヶ島大橋を横目に、三浦COCOONで借りられる電動アシスト付き
自転車で走る（写真提供：京急電鉄）

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地域を「プレイス・ブランディング」の視点で読み解く―瀬戸内にみた希望―

INTERVIEW
MITSUETOKUYAMA

地 域 課 題が 深 刻 化する昨 今、
まちづくりや地域創生への関心がますます高まっています。地方を魅力ある地域としてブランディングし、関係人口、ひいては定住人口を増やしていくには、どういった手法が有効なのでしょうか。地域を対象にした「プレイス・ブランディング」を研究する関西大学の
徳山美津恵教授にお話を伺いました。

一度決めたら終わりではありません。セン人々が希望を持って次々と動き出しました。

ではないでしょうか。瀬戸内という地域はス・オブ・プレイスをきっかけとして、そこ

しまなみ海道は1999年の開通直後から

面 白い 、と思 わ せる一 つのきっかけが 、からどのように意味を作っていくかという動レンタサイクルの施設はあったものの、利瀬戸内国際芸術祭です。

態的な考え方の方がいい。

用者は減少傾向にあった。
それが、瀬戸内

また、企業はトップが 明 確なのでトップ

国際芸術祭で瀬戸内に注目が集まったこ進連合の音頭を取ったのは広島県知事

ダウンでものごとを進めることもできますとで一気に動きが起こったのです。2013です。
まず、瀬戸内国際芸術祭で成功してが 、地 域には多くのステークホルダーが年には、瀬 戸 内 海に面する７県 ※ 3による

いた香川県に瀬戸内全体の連携を持ち存在します。全員が同じ方を向くのは難し「瀬戸内ブランド推進連合」も発足しましかけました。
そして、各県の関係者を連れてい。
さまざまなステークホルダーが関わるこた。みんながセンス・オブ・プレイスを感じ、船で瀬戸内をツアーしたのです。
自県の海とを「交わりの舞台」
として捉え、さまざまな

瀬戸内に変化が起こり、それが拡散されてしか見ていなかった７県が、みんなで海を人々がさまざまなことをして意味が作られ消費者のイメージにもつながっていったの

見て連携の重要性を実感したと言います。

です。

それはのちに「せとうちDMO（Destination― 芸 術 祭は各 地で盛んに行われていの組織化にもつながりました。

アイデンティティーありきでなく研究されており、場所の一つとして「デス― 先生の共著である『プレイス・ブランていく。地域から生まれる何かをきっかけ「プレイス」から感じる意味を重視する

ティネーション（ 観 光 地 ）」がありました。

ディング 』 では、その特徴などを述べに、「プレイス」の意味が広がっていくという

1990年代に入ると、都市にマーケティング

られていますが、どのようなものですか。

感じです。

―ご専門はマーケティングということでの理論を導入する「シティ・マーケティング」

すが、これまでどのような研究に取り組という考え方が誕生します。
この頃から少んでこられたのでしょうか。

※2

そこに可能性を感じ、瀬戸内ブランド推Management / Marketing Organization）」

ますが、瀬戸内国際芸術祭は他と何が町並みを生かすアートや日常の発信が徳山：ブランディングのモデルはさまざま芸術祭をきっかけにしずつ場所に対するブランディングというありますが、
どれもビジネスにおけるブラン

次々と変化が起こった瀬戸内

方向性が見られるようになり、1998年にディングであるため、地域にあてはめようと

徳山：大学院では消費財のブランディン

は国をブランディングの対象とする「ネーすると問題や限界が出てきます。地域の特―プレイス・ブランディングの成功事例

場者数 ※4はおよそ118万人で、世界的に― 瀬戸内では、それぞれがセンス・オブ・グを研 究していました。主に、カップ 麺やション・ブランディング」が登場します。観

性を捉えたブランディングを考えるため、元として、瀬戸内国際芸術祭やサイクリスト

見ても圧倒的です。アートを通して地域をプレイスを感じ、
自然発生的に変化が生違うのでしょうか。

地域によい循環・変化をもたらす
徳山：瀬 戸 内 国 際 芸 術 祭 2 0 1 9の総 来缶酎ハイ、お茶などのブランディングです。

光 地 、都 市 、国という場 所のレベルがあ

株式会社電通クリエーティブディレクター

の聖地・しまなみ海道などで、世界中からのぞき、体験するものになっている。島でまれていったということですが、地域の修了後、名古屋市立大学に就職したことり、それらが「プレイス」に集 約されるようの若林宏保氏（2022年より横浜商科大学

観光客を集めている瀬戸内を挙げていすから、島外からも島内でも交通の便は住民も芸術祭で変わったのでしょうか。

をきっかけに、
ブランディング研究の対象になってきました。

教授）と新潟大学の長尾雅信准教授と共らっしゃいます。成功のポイントは、
どこ悪いのですが 、逆に船でわざわざ行くとにあるのでしょうか。

いう体 験が 評 価されていると思います。

徳山：最近は小豆島を調べているのです

を消費財から地域に変え、それから現在私が使っているプレイス・ブランディンに、「プレイス・ブランディング・サイクル」

まで20年ほど地域の研究を続けています。

グの定義は、S.アンホルトが創刊したプレというモデルを提唱しています。
［ 図表1］

島 内でも歩かないといけない 半 面 、歩くが、芸術祭をきっかけに地域が大きく変わイス・ブランディングの主 要 雑 誌『 P l a c e

特 徴は、人 文 地 理 学における「プレイ徳山：2010年に香川県の直島、豊島、小からこそ、地域の人とのコミュニケーショ

りました。小豆島は1回目から芸術祭に参加― 現在の研究分野であるプレイス・ブラ「 都市、
Branding』※1（2004）のもので、ス」という概念を適用していることで、「経

豆島などで、3年に一度の瀬戸内国際芸術ンも生まれます。都会の人々にとって、島々していますが、1回目はそれほど積極的ではンディングとはどのようなものですか。

地域、国々の経済的、政治的、文化的発展

験によって構築される意味の中心」を「プ祭が始まったことをきっかけとして、地域のの文化はかつてない新しい体験だったのありませんでした。
ところが、そのすごさをのためにブランド戦 略を適 用すること」。

レイス」と定義しています。
ここで言う意味徳山：なぜ「プレイス（場所）」が研究され要するに、場所の多様な要素や特徴をブラとは、人間がある時間・空間の中で何かるようになったのか、その出自はいろいろ

ンドイメージの構築につなげ、観光客数やを体験し、感じることを指します。
そのようにあります。1970年代からアメリカを中心に地域産品の販売額の増加といった具体的「プレイス」を感じることを、人文地理学で「デスティネーション・マーケティング 」がな成果に結びつけることだと考えています。

は「センス・オブ・プレイス」と呼び、私たち■［図表1］
プレイス・ブランディング・サイクルのモデルではこれを重視しています。
ブランドマネジメントでは、
まず目指すべき明確なブランドのアイデンティティーを設定し、それありきになりますが、
プレイ
関西大学

総合情報学部

ス・ブランディング・サイクルでは、地域の教授

アイデンティティーではなく、センス・オブ・

徳山美津恵さんプレイスを出発点にしています。

岡山県生まれ。
2000年学習院大学大学院経営学研究科博士前期課
程修了、2003年同大学院博士後期課程単位取得満期退学。
主な研究分野はプレイス・ブランディング、
消費者行動論。
共著に『プレイス・ブラ―なぜ、アイデンティティーではないの

ンディング：“地域”から“場所”のブランディングへ』
若林宏保、
徳山美津

でしょうか。

、
恵、
長尾雅信著
（有斐閣）
『場所のブランド論 プレイス・ブランディングのプロセスと実践手法』
若林宏保、
徳山美津恵、
長尾雅信、
宮崎 暢、
佐
藤真木
（中央経済社、2023年度刊行予定）。
分担執筆に、『農林漁業

徳 山 ：アイデンティティーを定めてそのの産地ブランド戦略―地理的表示を活用した地域再生』（ぎょうせい）、『宝塚ファンから読み解く 超高関与消費者へのマーケティング』（有

実現を目指しても、地域におけるアイデン斐閣）、『東アジア経済・産業のダイナミクス』（関西大学出版部）など。

11

EKISUMER WINTER 2022

ティティーはどんどん 変わっていきます。

出典：『プレイス・ブランディング』P.50

小豆島の土庄町にある、三宅之功「はじまりの刻（とき）」。瀬戸内国際芸術祭2022で発表された高さ3.7ｍの陶製のオブジェで、割れ目からは草が生える※1

現『Place Branding and Public Diplomacy』※3

兵庫県・岡山県・広島県・山口県・徳島県・香川県・愛媛県

※2

参考文献：
『プレイス・ブランディング：“地域”から“場所”のブランディングへ』若林宏保、徳山美津恵、長尾雅信著（有斐閣）※4

各会場の「基準施設」への来場者の合計数（参考URL https://setouchi-artfest.jp/press-info/press-release/detail301.html）（写真：Keizo Kioku）

EKISUMER WINTER 202212

―プレイスの意味を見いだし、継続して― 継 続 性についてはいかがでしょう。

解く力が優れていますし、読み解く力の強

取り組むことが重要なのですね。
そうすれ続けていくためのポイントがあれば、教い人の作品が評価されています。
しかし、ば、どこでも可能性があるのでしょうか。

えてください。

それはアーティストだけに限ったことではありません。
さまざまな人が読み解く力を持っ

左／園内に複数ある撮影スポットの1つで、小豆島でのオリーブ植栽110周年を記念して作った「始まりの本」。島のオリーブ栽培の歴史が書かれている
右／小豆島カメラのメンバー7人。一人一日一投稿で、毎日投稿する。島に来る人や移住する人を増やすことも、活動目的の一つ

徳山 ：スイッチが入るように地域の人がど

徳山 ： 楽しさや変化の認識が大事です。

ています。
それを尊重することが重要です。

んどん交わっていけば、新しい動きが出てき

変化のきっかけが見えたり、
これまでとは

先日、のれんがかかったような昭和の雰囲ます。大都市よりも、小さな地域の方が変化

違う何かが起こりそうだという実感があっ

気の居酒屋にゼミの学生を連れて行ったは感じやすい。
その中で、自分もこんなことたりすれば、続けていけます。一つできてくのですが、おでんの黒さやあぶったエイヒレをやってみようという思いが生まれると、新ると、みんなが希望を持つようになり、地域のおつまみがあることなど、私たちにとってしいコンテンツが出てくると考えています。

の人が動き出す。瀬戸内国際芸術祭でも、は普通のことに一つ一つ感動する。先入観

地域のおじいちゃんがとても楽しそうに話しのない他者の視点は、非常に重要です。

― 偶発的にどんどんコトが起こっていくてくれますし、小豆島も地域が希望を持っ仕組みや仕掛けはあるのでしょうか。

ている。時間はかかるかもしれませんが、―プレイス・ブランディング に おける

時間をかけることによって人は変わります。

効果測定は、
どのように行うのですか。

徳山 ：自治体からそのような相談をされると、人と人をつなげる場づくりを提案して肌で感じたことによって、2回目以降は独自―移住者が増える要因は、何ですか。

のアートプロジェクトを始めるようになり

KPIは測れるものでしょうか。
― 瀬 戸 内では、センス・オブ・プレイス

います。
まず自治体関係者と地域住民、地を感じるような、
その地域ならではのサ

徳山：大切なのは、量より質です。一番注

域の事業者が一緒にいられる場を作らな

イトスペシフィック※6なコンテンツがうま意しなければいけないのは、移住者数の徳山：瀬戸内の人たちは海を大事にしていと、何も始まりません。1人でやっているく制 作されています。
どのようにしたらような数値でKPIを測ろうとすること。KPI

いて、海でつながっています。本土側にもだけではだめで、多くの人を巻き込んでい作れるのでしょうか。

を重視しすぎない方がいい。私が重視すくことで拡散力が大きくなっていきます。

ました。今では、さまざまなコンテンツが出

徳山：それに関して、今注目しているのは

四国側にもそれぞれ海水浴場はありますてきています。小豆島の入り組んだ古い町「小豆島カメラ」です。小豆島に暮らす女性が 、例えば「 香 川の海 」というような地 域

並みを生かし「 迷 路のまち」と銘 打って、７人が、島の日常の風景や人々の生活のの海ではなく瀬戸内という単位で見ていツアーやイベントを造成。2022年の芸術

営み、地元の農産物が並ぶ食卓など日々る。誰が決めたのでもなく、みんなの頭の祭では、迷 路のまちの中にアート作 品をの暮らしの写真をSNSやホームページなど

中にどういう単位があるかということが、置いてこの動きを支援しました。
このように毎日投稿しています。
それだけなのです

意外と大事なのではないかと思います。

に小豆島ならではのコンテンツが次々にが、それがすごくいい。趣味でカメラを始め

瀬戸内国際芸術祭が「香川国際芸術

生まれ、新しいイメージが作られています。

た女性たちからなる、移住者と地元出身者

祭」や「直島国際芸術祭」ではなかったこ

その結果、かつては映画『二十四の瞳』のが集まるサークルのような非営利の取り組

とも、とても大きなポイントだったと思い舞台としての懐かしさを求める観光客がみです。地域の人たちが、
ボランティアで地ます。人 文 地 理 学の先 生から、地 形は大ほとんどだったのが、今やアート好きな若域を発信している点がポイントです。
これま事にしなさいと言われたことがあります。

年層や女性が大勢訪れるようになりましで小豆島の情報発信は観光情報に偏ってマーケティングをやっているとどうしてもた。観光施設であるオリーブ公園にある道

いましたが、「 暮らしの島」
として日常を発

人を中 心に考えてしまいますが 、単 位はの駅は、20〜30代女性をターゲットとし信することで、島への移住に影響を与えてもっと柔 軟に捉えないといけないと思いてオリーブを使ったスイーツや化粧品を置います。地域は、
もっと日常を発信するべきます。

いています。

だと思います。発信するためにもう一度地

また、小豆島は移住者も非常に増えてい域を見直し、地域の人たちとコミュニケー― 瀬戸内のような良い循環は、他の地域ます。直近の8年間で見ると、年平均450人

ションをとるようになるからです。そこで、でも可能でしょうか。

ほどです。興味深いのは、IターンやJターン

シビックプライド※5や地域の中での新しいなど、小豆島にルーツのない人が6割近い関係性が生まれてきます。

るのは、ブランドイメージの変 化です。今
徳山：瀬戸内国際芸術祭では、
アーティス

は言語分析でイメージの変化を見ること変化を実感することがトがその土地を読み解いて作品を作ってができます。
［ 図表2］
ブランドの意味を理地域の人々に希望を与えるいます。アーティストは地域や意味を読み解することが、何より重要だと思います。

■［図表2 ］瀬戸内ブランド自由連想

徳山：可能だと思います。
しかし、芸術祭を開 催すればいいということではありまということ。移住者の多くは、カフェやレスト
ラン、宿泊施設などを経営しています。
こう

次々とコトを起こすためのせん。地域の芸術祭はたくさん出てきましいった移住者のスモールビジネスが地域

人と人をつなげる場づくり

たが 、1 回で終わってしまったものもあり

首 都 圏 在 住の2 0 〜 5 0 代を対象に行われた瀬戸内の自由連
想に関する調査結果。2012年に比べると、2016年度では「わます。何のために芸術祭を行うのか、継続に影響を与え、
しょうゆ、
そうめん、
オリーブ

からない」連想がなくなり、「 島」

といった地場産業の人たちが観光とコラ― 瀬戸内というくくりには、特別なエリアの仕組みはきちんとあるのかを、
しっかり

ボレーションするようになった。すごくいい性、
あるいはプレイス・ブランディングに適確認しておかなければなりません。芸術祭

びついている循環、いい変化があります。

した単位のようなものがあるのでしょうか。

を手段として捉えない方がよいと思います。

P.178、179

13

EKISUMER WINTER 2022

※5

地域を良くしていこうという当事者意識に基づく、都市に対する市民の誇りのイメージは直島やアートと結出典：『プレイス・ブランディング』※6

その場所の特性を生かした表現

EKISUMER WINTER 2022

14

THINKING
定住人口増加に向けたブランディングの課題
バラバラな情報やコンテンツを沿線イメージにつなげていくこ

各 事 例 の 取 材では 、今 後に向けた 課 題を挙げる声も聞かれました。東 急 電 鉄の堀 江 隆 司さんは、コンパクトな世 田

柔軟に対応し、施策を積み上げながらも、沿線全体のブランディングを考えるとが、今後の重要な課題となっていくでしょう。

谷 線では可 能でも「 長 大 路 線での統 一 的なプロモーション

いずれの事例においても、それぞれの鉄道会社が目指すのはの 展 開は 難しい 」と語り、京 急 電 鉄の 佐々木さんも、「三浦「電車に乗る人を増やすこと」です。
そのためにまず交流人口

COCOONを他のエリアに拡大していく際には、切り口の見つを増やし、最終的には定住人口を増やすことが目標となります。

け方が課題」だと話します。個々の施策を、沿線全体のブラン

しかし、定住人口の増加は、短期間で結果を出せるものではディングにどうつなげるかが重要です。地域の魅力や情報を発なく、個々の施策のKPIを模索する中、最終的な目標である定信するプラットフォームは、作っただけではうまく機能しません。

住人口増に向けた中間指標の設定は、簡単ではありません。

地 域のリソースを生かしてできることから始め、他と相互作用を起こす
暮らし方や生き方の意識の変化、さらにはテレワークの浸いずれの事例も情報発信の拠点としてプラットフォームになっ透などにより、人々の関心は自らの居住地の沿線に、
よりシフ

ていて、
まとまった取り組みとして考えられます。世田谷線で、トしてきているのではないでしょうか 。そんな中 、鉄 道 各 社も沿 線をフックとして各 駅の商 店 街の連 携が 生まれたように、選ばれる沿線を目指して動き始めています。

電 車や駅といった目に触れやすく親しみのある物 理 的 空 間

プレイス・ブランディングの考え方がヒントになるを、キュレーションメディアのような1つのメディアとして捉える

見えてきた課題に対しては、今回インタビューを行った関西

見ていかなければなりません。徳 山さんが 指 摘するように、施策を実施するのではなく、地元の企業や商店街、あるいは方法があります。三浦COCOONでは観光型MaaSが情報発大学教授の徳山美津恵さんのお話が、解決のヒントになりそ

その場合の指標の設定で重視すべきは質的な変化です。瀬戸

豊かな自然環境や既存の観光資源など、今あるリソースを生か信の拠点として、さらには顧客動向把握の手段としても機能うです。
プレイス・ブランディングの成功例として挙がった瀬戸

内ブランドでは、
自由連想の単語からブランドイメージの変化をした取り組みを発信している点です。
そして、沿線の企業や住民

し、取り組みを集約するものとなりました。神戸電鉄のKOBE内の場合、核となった「瀬戸内国際芸術祭」が「香川国際芸

把握しています。沿線ブランディングには、改めて沿線イメージと連携し、同じ目線に立つことも意識していました。例としては、Rail & Trailの場合は、ハイキングからアウトドアへと既存の術祭」ではなく「瀬戸内」というくくりだったことが、その後の動の構築が重要です。偶発的に生まれた取り組みや個々に独立「沿線企画課」を設け商店街と一体になり世田谷線沿線のイ

リソースを再 構 築してブランディングしたことで、S D G sまできを加速させるポイントになったと語っています。沿線の情報

したコンテンツを沿線イメージとなるように編集し、発信するベントを開催する東急電鉄や、地域の観光事業者などとコミュ

含めた新たな取り組みを一つにまとめ上げています。特に、発信をしていく上でも、長大な路線をどのような範囲でくくることがポイントになります。沿線ブランディングにおいては、沿ニティーを結成し、地域全体でコンテンツ開発や観光型MaaS# B I Z TAG N A N K A Iの「 仕 事 」やK O B E R a i l & T r a i lのか、「 単位」の設定はとても重要です。沿線の意味、つまりセン線住民や企業などと思いを共有しながらも、
ヒト、モノ、情報の整備を行う京急電鉄の三浦COCOONが挙げられます。

「アウトドア」はテーマも分かりやすく、沿 線の事 業 者の情 報

ス・オブ・プレイスを起点として、生活圏や文化圏が同じ3〜4等の編集力が問われていると言えるのではないでしょうか。

プラットフォームとして機能しています。

駅をひとつにくくるような単位を設定するなどの工夫が考えら

今回取材した事例に共通するのは、発信のために新たな

また、あらかじめコンセプトや手順を決めた上で計画通り4つの事例を考察していくと、それらが優れた起業家の意思てみる、柔軟なフットワークの軽さが功を奏しているようです。

決定理論として注目されている「エフェクチュエーション」に合単位の設定と並行して、仕組みや仕掛けづくりを誰が行う

京急電鉄の佐々木忠弘さんは、社外や地域の人たちと気軽※致していることがわかります。書籍『エフェクチュエーション』

かも重要でしょう。沿線全体のブランディングは鉄道会社がに会うことによって新たな取り組みが次々と生まれ、小さなイによると、一般的なマーケティングの考えでは、市場を定義す

担い、単位ごとの施策は商業、住宅分野などの鉄道グループ

ベントをきっかけに三浦半島全体のエリアマネジメント活動

ることからスタートし、市場のセグメントやターゲットを選択し会社が地域と連携しながら、エフェクチュエーションの論理のへ広がったと言います。南海電鉄の# BIZ TAG NANKAIも、て、この市場を獲得するために何をすればいいかを問います。

ように可能な手段からスタートするやり方が有効ではないでスタート時に決まっていたのは「南海沿線アトツギソン」のイベ

これに対しエフェクチュエーションは、自分が 知っていること

しょうか。
また、
ブランド体験の「面化」ということにも留意してントのみ。
その後の展開は、イベントを通じて関係が生まれたや人 、つまり手 段からスタートし、これらを使って何ができるおく必要があります。瀬戸内国際芸術祭では来場者を地域内

地元企業の声に応える形で行われました。
プロジェクトを進かを問うもの。いわば、偶発性を利用しながら、新しい機会をで回遊させ、体験を面にすることによって地域全体の価値をめた豊田真菜さんは、常に手探りの状態の中、自社だけでで紡ぎだしていきます。料理に例えると、メニューを決め、必要な高めています。沿線においても、設定した地域を面的に体験しきない部分はノウハウのある企業や団体とコラボレーションし食材を調達して料理を作るのではなく、棚にある材料や器具てもらうことが重要で、そのためには移動手段やコンテンツのながら進めたと言います。

を見て、その上で可能なメニューをデザインするという考え方

充実が欠かせません。
こういった体験から、さらにセンス・オブ・です。今 回 取 材した各 事 例も、
このエフェクチュエーションとプレイスが生まれていくという好循環がつくられるでしょう。KPI

いう論理に極めて近い取り組み方をしています。

については個々の施策でも見つつ、沿線全体としての効果をしかし、軽やかに取り組んでもさまざまな取り組みが分散してしまっては、沿線のイメージ形成につながりません。
その点、

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れます。

に動くのではなく、地域を巻き込みながら、できることからやっ

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※ 『エフェクチュエーション』サラス・サラスバシー 著、加護野忠男 監訳、高瀬進／吉田満梨 訳（碩学舎）

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駅ビル・駅 ナカユー ザ ー の 消 費 スタイル を 徹 底 調 査

いま注目したいユニークなリアル店舗

都電テーブル
暮らす人たちの健康を食事で支え、「このまちが好き」という気持ちを育む都電沿線の飲食店

FILE #10. 駅ビルでコスメパトロールし、自分目線で 発 信する美 容 家 系 女 子

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若 年 層のエキシューマーの実 態を探る「Z 世 代 篇」。

美容への投資を惜しまず、「自分に合う」コスメに出会

駅ビル・駅ナカの利用の仕方やこだわりの消費スタイル

うために、実 際に使ってみることを重 視している J さん。

についてのインタビュー内容を紹介します。

ハイブランドばかりではなく、ボタニカルのリーズナブルなブランドの新作コスメも自分の肌で試し、SNS でレビュー

Jさん一家は、週に何度か家族揃ってお出かけや外食を発信しています。また欲しいアイテムは、しっかり比較してをする仲良しファミリー。Jさんは母と一緒にエステに行き、から買いたいので、一つの場所でさまざまなブランドコスメ

フェイシャルマッサージや鍼の施術を受けているそうです。

を試せる駅ビルは、とても便利だそう。

「母は50 代なのにシミが 少ない。将 来を考えると、私も今からやっておいた方がいいと思った」と、美顔スチーマー

好きなことにこだわりを持ち、自分のスタイルで楽しむための場所として、駅ビルを上手に活用していました。

を買ってもらいホームエステも始めました。美容意識の高さ
は「母と2人の姉の影響が大きい」と言います。
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新作コスメを買いに、１人で新宿へ行く時間です。よく訪れるのは、駅ビル内のワンフロアに並ぶ海外ハイブランド

東 京さくらトラムこと都電 荒 川線の都心の住宅街を走る都電荒川線です

ニケーションの場にもなっている都電テー

コスメのカウンター。ビューティーアドバイザーに新作コスメ

沿 線に、地 域の人 たちが 集う飲 食 店、が、沿線では高齢化や過疎化が進み、空ブル。2022年の夏にオープンした東尾久やメイクの仕方を教えてもらいながら、いくつかのブランド

都電テーブルがあります。暮らしのそばでき家や空き店舗が増えています。外から三丁目店では、高齢者が多い地域であをはしごします。
「アイシャドウの新色パレットが使えると、安心して健康的な食事ができる「まちの人を呼び込むよりも、住む人の暮らしをることを踏まえ、手作りのお総菜の販売

ワクワクする」とJさん。シーズンごとに新しい配色を買い

もうひとつの食卓」として、早稲田・都電良くして魅力的な街にしたいと考えてきもスタート予定です。
「各店舗がその地揃えるためなら、アルバイトも頑張れるそう。

雑司ヶ谷・東 尾 久 三丁目電停それぞれた青木さん。都電テーブルが地域に受け域にとって大切な場所になっていけば。

の最寄りに3店舗を構えています。手が入れられたと手応えを感じたのは、コロ

都電テーブルをきっかけに、沿線に住み新作コスメをパトロールするときはいつも１人。
「アドバイザー

けるのは、都電荒川線沿線の遊休不動ナ禍だったと言います。緊急事態宣言時続けたいと思う人が増えてくれたらうれ

産や空間資源を活用した、エリアマネジの早稲田店で始めた、注文を受けてからしいです」と青木さんは語ります。理想気分になる」と、テスターを次々試すなど、楽しみながらメントやプロデュースを行う株式会社都作る温かいお弁当は、街の人が外出しては、銭湯のように1人でぶらりと立ち寄れ

じっくり自分に合うものを選んでいます。

電家守舎。代表の一人で、豊島区に生まコミュニケーションを取るきっかけにもる気軽さと、顔を知る誰かに会える心地

一方 Jさんは、ファッションへの強い思い入れはありませ

れ育った青木純さんは、「子育て世代やなり、とても喜ばれました。また、年末年

よさの両方を感じられる場所になること。

ん。お店や買う場所は決めず、ぱっと見て気に入った海外

若い人が定住しづらいという地 域課 題

始の帰省を控えた人のために元日から店の前を通ると、「ただいま」、「おかえり」系のファストファッションで揃えるそうです。洋服は基本的に気付き、落ち着いて食事ができる都電

営業し、特別にお雑煮を提供。地域に暮という声が聞こえてきそうです。

に黒が多く、アクセサリーもピンクゴールドやシルバーとシテーブルを始めました」と話します。

らす人の視点に立った取り組みを積み重ねていると、大学生以外の常連さんも集た 優しい 味 の 家 庭 料 理。早 稲 田 大 学

まるようになり、経営も安定。忙しい時に近い早 稲田店は、魚料理やご飯に合間には配膳を手伝ったり、簡単な接客をうおかずが人気の和定食 店。商店街の買って出たりするお客さんもいるそうです。

八百屋跡に入る雑司が谷店は、化学調

雑司が谷店には、開店準備中のカウン

味料などを使わない、国産煮干しのだし

ターに座り宿題をする子どもや、自宅かが評判のラーメン店です。全国から食材

らどんぶりや鍋を持ってきて、ラーメンを取り寄せ、子育て世帯や地 域住民の健康を考えた食事を届けています。

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をテイクアウトするお客さんもいます。
地域の健康を支えるだけでなく、コミュ

植物由来
食べ 物も
いものを
美 容にい

の

チョイス

SNS

は
相談相手
コスメの
と姉
母
い
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美容意識

FamilyFood

友人と洋服やメイク道具を買いに行くことはありますが、さんがとてもやさしくメイクのやり方を教えてくれて得したお店で提 供するのは、素材を生かし

のは
発 信する
S N Sで
たもの
か
い良 っ
自分で 使

そんな Jさんにとって一番テンションが上がるひとときが、ンプルです。また、雑貨やノートなどの文具は、自分で買わ
1. 雑 司が 谷 店には 営 業 時 間 外に、近 所の 子どもが遊びにくることも
2. 早稲田店で人気の鹿児島県産のアカバラ（大きなカンパチ）の塩 焼き定 食 。みそや米 、豆 腐や野 菜も厳選して使用3. 雑司が谷店の「都電ラーメン」。国産の煮干し、シ
イタケ、昆布のしょうゆベースのスープが評判ずに家族が買ってくるもので用が足りると言います。ただ、海外ブランドのパッケージがかわいいものを買っています。
また、美容に影響する「食」選びにはこだわりがあります。
よく買い物をするのは、オーガニック製品をメインに揃える
フランス発のスーパーマーケット。アレルギー体質というこ

DATA
早稲田店

雑司が谷店

東京都新宿区西早稲田1-8-10 前田ビル1階
東京都豊島区雑司が谷2-21-6

東尾久三丁目店

東京都荒川区東尾久3-11-17

https://todentable.thebase.in/

取材・文／水谷真智子

撮影／徳山喜行

1カ所で
せる
スメを探
好 みのコ
好き
駅ビルが

出掛けるときに持ち歩くミネラルウォーターのペットボトルは、ともあり、１年半ほど前から、植物性の食べ物を積極的に選ぶようになりました。また、友人と出かけるときは、アサイーなど肌に良さそうなメニューのあるカフェを SNS で探します。

文／髙梨輝美 イラスト／安藤 直

Profile21歳女性 大学生 未婚
自宅最寄り：新百合ヶ丘駅 通学先：谷塚駅
通学の乗り換え：代々木上原駅、北千住駅
同居家族：父、母、姉２人、弟、祖父、祖母、曽祖母

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