シニア・コミュニティ“お話し場”～アナログとデジタルでアクティブシニアの生活の質向上を図る～

お得意様育成事務所スズセイ鈴木 一正

2019年末から始まったコロナ感染拡大によって、入院患者と家族は 分断された。自宅過ごすことが困難になり、病院で長期療養せざるを得ない 患者は2020年春から直接の面会が出来ていない。感染による重症化リスクは高齢者が高いことが指摘されている。そのため、家族とは言え、病室に入ることが許されず、タブレット端末を使ったリモート面会やガラス越しの面会で顔を合わせるしかない。タブレット面会にも制限があり、月に１回程度、１回当たり15分、施設の端末を使うため面会室に入る人数も2名までなど。長期療養、介護施設への入居者は、外出はもちろん、家族との面会も出来なくなり、フレイル（心身の衰え）が一気に進んだと言われる。社会との関わりが減少したことで、Quality of Life（生活の質、以下ＱＯＬ）は大きく損なわれた。フレイル防止するために、レクリエーションを取り入れたりしてきたが、外部のボランティアなどが入室出来なくなり、レクリエーションの開催そのものが難しくなっている。 介
護施設の方々へのヒアリングによれば、入居する高齢者（以下、シニア）は常に教えられる側だが、むしろ自分たちが教える側に回りたい。自分たちの経験や知識を 他の方々へ伝えたいとの思いが強いという。今は病によって社会との接点を絶たれているが、健康であった時には社会で一定の地位を占め てきた方々である。その経験や知識は 、今の世代に活かす事が出来れば社会貢献になるとともに、語り手となったシニア のＱＯＬ向上にも繋がる。この小論では、社会的課題でもあるシニアのためのコミュニケーションの仕組み“お話し場”について提言していく。
1.シニアマーケットの実像
厚生労働省によれば、2020年に7,509万人だった生産労働人口（15～64歳）は2040年には5,978万人と約30%減少する（注1）。一方、65歳以上の高齢者は3,602万人から3,920万人へと約9%増加する。高齢化率は28.6%から35.3%へと急上昇。その結果、現役世代へのさらなる社会保障費負担増を招き、その購買力を抑制してしまう恐れがある。
シニアの経済的ポテンシャルは高い。厚生労働省によれば、「経済的な暮らし向き」について「心配がない」と感じている人の割合は全体68.5%であった。世代別金融資産
で見ると、60歳以上が保有する割合は1989年に31.9%から2014年には64.5%へと増加している（注2）。金融資産は偏在しており、その傾向はさらに強まることが想定される。
さらに、貯蓄の最大の要因は「万が一の備えのため」47.5%、次いで「普段の生活を維持するため」17.8%であり、「旅行や大きな買い物をするため」は2.0%、「子供や家族に残すため」は2.6%に留まる。つまり、日本の金融資産の6割以上を占めるシニアの貯蓄

には明確な目標がない場合が多いようだ。最近では消費のリーダーシップを担うものとしてＺ世世代に注目が集まっているが、 やはりシニアも重要なマーケットであることは確認をしておきたい。
2.シニアのデジタルリテラシー
スマートフォンは急速に普及した。2010年に9.7%だった世帯普及率は21年には88.6%と、ほぼ9割に達する。しかし、世代別では様相が変わる。60歳代では70.0%だが、70歳代で40.6%、80歳代では12.1%に留まる。さらにＳＮＳ利用率（インターネット利用者に占める割合）で見ると60歳代で71.7%、70歳代で60.7%、80歳代で47.4%であり、シニアはスマートフォンを持っていても電話としてしか使っていない可能性がある(注3)。
2022年11月26日付『日経ＭＪ』にはシニア向けオンライン旅行サイト「ゆこゆこネット」が掲載されている。「シニアのインターネット普及率は年々上がっているものの、60代や70代以上では不得手な人も結構いる。それでも利用者が多いには理由がある。
その一つが『電話で細やかな相談』ができることだ。年配 利用者はネットでの検索閲覧はできても、宿泊施設の細やかな状況を確認したい人や予約に不安を感じる人が多い 。」「持っていること」と「使えること」は別のことである。
スマートフォンは私たちの生活を一変させた。自宅にいながら 家族はもちろん、趣味の仲間などともつながることができる。さらに買い物もできる。しかし、シニアにとって日進月歩で変わっていく新しい技術に追いつくことは容易ではない。 多くのシニアは、こうした「新しい生活」から取り残されている。シニアがこうした「新しい生活」に参加するためには、人手をかけた「あたたかいサポート」が必要である。デジタルとアナログを組み合わせたサービスの仕組みが求められている。
4.“お話し場”のレイヤー構造
図1 “お話し場”のレイヤー構造
シニアのコミュニケーションの場を デジタ
ルツールによって作りたい。今回のCOVID-19が季節性インフルエンザのようになったとしても、感染を恐れて外出を控えるシニアは少なくないだろう。また、コロナ禍ほどではないにせよ、2009年に発生した新型インフルエンザのように伝染病は繰り返し発生することも想定される。タブレット端末（またはスマートフォン）を活用したコミュニケ

ーションの場は、フレイル防止だけでなく、ＱＯＬ向上にもきっと貢献する はずだ。
図2 デジタルを活用したコミュニケーションの場“お話し場”のイメージ

このコミュニケーションの場を“お話し場”と呼びたい。ZOOMやGoogle MeetなどのＴＶ会議システムは接続方法や設定など、慣れていないと難しい。 専用アプリを開発し、端末画面のアプリをタップすれば始められるように単純化する。その上でコンシェルジュによる遠隔サポートを用意する。端末は配布するだけでは活用されない可能性がある。まずは手に取る習慣をつくるために、（理想は毎日だが）週1回程度、音声通話にて連絡をとる。端末操作についてのお困りごとを伺うとともに、“お話し場”へお誘いする。
「趣味の集い」と言っても、多くの方々が参加しやすいテーマを設定し、雑談から始める。まずは週１回程度から始める。参加人数も増え過ぎるようならば分割して開催する。参加者の中からリーダーシップを発揮できそうな方がいれば、 司会をお願いしてみる。発表してもらう。他のメンバーと合わなければ他のグループへ参加してもらう。運営方法は試行錯誤で柔軟に調整していく。
いずれにしても、“お話し場”への参加が毎週の楽しみになるように努めていくことが運営主体には求められる。 問題はこの運営主体の担い手だが、その一員として小売業が絡むことが望ましいと考える。シニアの日々のコミュニケーションの場を提供 することで信頼関係を醸成し、その参加者が利用できるサービスメニュー（有料）を提供することでビジネスとして成立させたい。デジタルツールが活用できないシニアへの目配りとして「あたたかいサポート」を用意したい。
なお、現状、LINEなどでのコミュニケーションが一般的になってはいるが、個人情報をやりとりするようになると セキュリティヘの配慮は今後重要度を増してくるはずである。通信ネットワークのセキュリティ確保も合わせて検討しておきたい。

5.“お話し場”システムの運営
まずは、比較的健康であり、経済的にも ゆとりのあるシニアを対象とする有料老人ホームやサービス付き高齢者住宅など の施設での展開を想定した。 こうした施設は、入居者に対するコンシェルジュ機能があり、施設経営者にとっても付加価値の高いサービスへのニーズがあると想定したからである。“お話し場”のイメージは図3のとおり。介護施設責任者のヒアリングの中では、基本サービスについて「ＩＴ系企業からの提案もあり、導入を検討したこともある」とのコメントがあったが、実際には導入には至らなかったとのこと。現在、多くの高齢者施設は業績が思わしくなく、人手不足が続いており、新しいサービスを導入することには消極的である。（注4）
図3 “お話し場”システムの運営イメージ“お話し場”の強みは、人手をかけた「あたたかいサポート」、つまりコンシェルジ
ュ機能。スマートフォン・タブレットを活用し、家族や趣味の仲間等のコミュニケーションをサポートする。シニアからのニーズに応えるコンシェルジュ機能 の運営は、百貨店やＧＭＳなどの商業施設 に期待したい。様々なサービス メニューを揃えており、利用者への対応にも不安はない。加えて、利用者同士のコミュニティ（“お話し場”）を運営すればさらに、運営企業に対するロイヤルティを高めることもでき、 買い物代行を始めとする様々なサービスの利用も見込める。
6.”お話し場”システムのビジネスモデル“お話し場”システムのコンシェルジュ機能を担うことが期待される商業施設は、

高齢者施設と契約を結び、入居者への募集を許可して頂く。運営側は入居者にサービスの利用を募り、希望者と契約する。 アプリケーション利用の定額サービス料と付加サービス利用料を頂戴する。サービス利用料のうち、外部サービス企業利用分の一部を契約施設へ仲介料として支払う。利用者のニーズを満たし、高齢者施設 の収益に貢献し、商業施設としても顧客の囲い込み、ウォレットシェア拡大を図ることができる。
大雑把な計算だが、1日8時間の顧客対応で時給1,200円の雇用を活用した場合、人件費は年間357.7万円。利用者からの収入（定額サービス料と付加サービスからの利益）を月3,000円とすれば、100名の会員が確保できれば365万円となり、人件費をカバーできる。既存の施設とサービスメニューを活用すれば、大きな投資は必要ない。
図4 “お話し場”の収入構造
アプリ開発費は付加サービスの 利用拡大の中で回収したい。契約施設を増やし、利用者数の拡大を図ることでサービス提供のプラットフォームとして認知されることで、サービス事業者から提携の申し込みも増えていくはずである。高齢者施設での取り組みが軌道に乗れば、 対象を商業施設のお得意様まで広げることも想定する。例えば、百貨店外商顧客へのサービスとしても活用できる。現状ではLINEなどを活用 する事例も紹介されることがあるが、売り込みのためのツールに留まっているようだ。百貨店お得意様の“お話し場”を設けることができればロイヤルティの向上にもつながり、貴重な意見を日常的伺う仕組みができる。 サービスレベルの向上にも役立ち、継続的な業績改善にも繋がることが期待できる。ぜひ“お話し場”の導入を検討して欲しい。
〈注釈〉
1.『高齢社会白書 令和４年版』（厚生労働省、2022年）p.4
2.『高齢社会白書 平成30年度版』（厚生労働省、2018年）p.19
3.『令和3年通信利用動向調査 概要』（総務省、2022年）p.4
2.介護事業倒産が過去最多となった理由としてコロナ禍以前から、 人手不足や業界の競争激化があったことを指摘している。（東京商工リサーチ2022.10.7）