インターネットの広がりとともにオンラインショッピン
グの利用者も着実に増加している。しかし、ここ数年でオンラインショップの主役はアマゾンやCDナウのよ

インターネット時代のニューエコノミーを斬る！

うなオンライン専業のショップから徐々に実世界でも名前の通った店舗を持ち、それをうまくオンラインと融合させた「クリック＆モルタル」型といわれるショップ
へと移りつつある。その理由はなにか。そしてまた日本では独自のスタイルで発展を遂げる「クリック＆モルタ
ル」企業のサービスをとおしてこれからのECに求 められる新たな価 値を探る。 三石玲子 + 小倉伸夫 + 編集部
Photo: Nakamura Tohru

E
C
サ
イ
ト
と
店
舗
が
独
自
の
融
合
を
遂
げ
る
！

クリック＆

日本型

モルタルの挑戦
インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

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237

オンライン専業サイトから移り変わるECの本流

クリック＆モルタル型企業台頭の背景
インターネット株ブームの象徴ともされたオンライン専業のECサイトに代わってこのところ勢いをつけてきたのが「クリック＆モルタル」型のサイトだ。それが次第に台頭してきたのはどのような背景からなのか。ここではアメリカの事例を参考にしながらeコマース業界の移り変わりを理解するための基礎知識を解説する。

M&M研究所代表 三石玲子

Profile三石玲子 （みついし・れいこ）
東京大学文学部社会心理学科卒。流通業などを経て住友ビジネスコンサルティング（現日本総研）入社。1992 年に独立し、ビジネスアナリストとしての活動を始めるとともにサイバービジネス研究に着手。

クリック＆モルタルとは「クリック＆モルタル」とは、オンライ登場したのは1995 年あたりからだ。あのオンラインと実店舗の融合

ン（クリック）と実店舗（モルタル）をアマゾン、あるいはe-bay もこの年生まさす通称で、厳密にはマルチチャンネル企れ。その後 3 年くらいは、こうしたネット

e コマースにおける勝ち組は誰か、議論業と呼ばれることが多い。純粋に「オン生まれの企業がネットビジネス界の寵児だがにぎやかになってきた。この「勝ち残リライン」と「店舗」のみだとすると、カタった。たとえばアマゾンの登場は、従来のレース」には2 種類のプレイヤーが参加しログ通販などの無店舗型企業が対象外に小売業関係者から見れば驚異的なできごている。1 つはオンライン専業グループ。

なるからだ。したがってここでもカタログとだった。そこでは店舗、什器、店員、

もう1 つは「クリック＆モルタル」といわ通販なども含めた「マルチチャンネル」対

倉庫、駐車場は不要。それまでの書店のれる実店舗兼業のグループだ。前者はピ「オンライン専業」として見ていく。

品ぞろえ数は大型店でも50 万点といったところだったのがアマゾンは当初100 万点

ュアプレイヤー、あるいはネットジェネ企業と呼ばれることもある。ちなみにピュアプレイヤーとはネットだけを基盤とするとからスタートした。品揃えが膨大で、かつネットでの勢力争いの構図

24 時間営業、立地戦略も必要なし。この在庫や物流を持たない「身軽な経営」、いう意味で、一方ネットジェネとは「ネット生まれ」という意味だ。

e コマースにかかわるサイトが本格的に「持たざる経営」こそが当時の理想的ビジネスモデルであり、e コマースの真骨頂だという議論がまん延した。

クリック＆モルタル企業の 位置付け

さらに追い風となったのが、ネットユー
ザーの肩入れだ。実は「ネット専業」とClick!

「マルチチャンネル」のどちらが有利かという議論は、ネットビジネスの初期段階

伝統的な「ブリック＆モルタル」企業

オンライン専業の「ネットジェネ」企業

インターネット

概してレンガ（ブリック）をモルタルで固めたような旧態然とした立派な建物に入っていることが多いことからオンラインとは疎遠な旧来型の企業を
ブリック＆モルタルと呼ぶ。

実店舗を持たないオンライン専業のECサイトは比較的少額の資本で始められるため、一時は雨後の竹の子のごとく乱立した。ネットジェネ企業とかピュアプレイヤーとも呼ばれる。

から絶えることなく続いている。当初の解釈は「ネットユーザーは自分たちのフィー
ルドで生まれ育ったネットジェネ企業をひいきにする」という「身びいき説」が有力だった。確かにこれも一理ある。初期の

eコマース
での競争
進化！

実店舗

ウェブ

実店舗とオンラインを融合した「クリック＆モルタル」企業
実世界にも店舗を持ちながら、それをオンラインショップと競合させることなくうまく融合させている企業をブリック＆モ
ルタルをもじってクリック（もちろんマウスクリックのこと）＆
モルタル企業と呼ぶ。

238 INTERNET magazine 2000/10

ネットユーザーはパソコンやインターネッ
トを熟知した、いわば「プロの消費者」
であった。結果的に、ネットの特質を見抜いて果敢に参入してきたネット生まれのベンチャー企業を内心応援するような態度があったことは否定できない。

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マルチチャンネル企業：オンラインしか販路を持たないEC サイトに対して、実店舗やカタログ通販など、複数の販路を持っていることからマルチチャンネル（複数販路）と呼ばれる。

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M
M oo rr tt aa rr

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ネットで利益を上げている企業の割合（%）

ii nn

JJ aa pp aa nn

1人あたり顧客獲得コストの変化（98 年、99 年の比較：単位ドル）

80

90

70

72

80

60

99年

60

50

50

40

50
40

38

30

42

30

20

20

10

10

0

98年

82

70

オンライン専業

実店舗小売業 カタログ通販企業

資料出所：「The State of Online Retailing 3.0」2000年4月 Shop.org

0

32
12
オンライン専業

マルチチャンネル企業

資料出所：「The State of Online Retailing 3.0」2000年4月 Shop.org

そうした事 情 が一 変 し始 めたのは、

ネットでの生き残りを目指す限り、専業

ずか12 ドル。一方、物流コストではカタ1998 年ころからである。アマゾンのライ企業といえども「地上のインターフェイス

ログ通販を基盤とするマルチチャンネル企バル、バーンズ＆ノーブル（以下 B&N）が必要」というのが、いわば常識化し始業がもっとも安く、専業企業の18 パーセ

は、2 年遅れでネットに参入してきた典型

めてきたのだ。

ント程度、店舗小売業の43 パーセント程度となっている。また、カタログ通販企業的なマルチチャンネル企業だ。500 店を超える実店舗の書店チェーンを展開している。このB&N は、98 年 11 月に、それま

マル チチャンネル企業はなぜ有利かの72 パーセント、実店舗小売業の50 パーセント、オンライン専業企業の38 パー
セントが利益を上げているとされる。

でアマゾンが書籍調達を依存していた取次業のイングラム・ブック・グループを買収

ここでマルチチャンネルの数々のプレイ

今やネットでは「フロント」（客に見えしてしまう。結果的にアマゾンは自前の巨ヤーが登場する。マルチチャンネルの代表

る部分：店構え、商品など）での戦いは大な物流センターを作らざるを得なくなっ例はアメリカではB&N などの店舗小売業、ほぼ終了し、よりよいサービスを目指した

た。もちろんほかにも理由はある。商品をまたカタログ通販の雄、ランズエンド、「バックオフィス」（客には見えないが重要

安定的かつ迅速に顧客のもとに届けるに

L.L ビーンといった企業が該当する。日本

な部分：決済、配送、コールセンターなは、自前の物流システムを持たざるを得

では、書店の紀伊国屋、パソコン店のソど）に移り始めた。こうなってくると、既ないという理由もあった。利便性を旨とフマップなどが代表例だ。オンライントレ

存のブランド、商品、顧客データベース、するネットビジネスにおいて、物流面で自ーディングの分野では、マネックスは専物流システムなどインフラを当初から持つ前のコントロールが利かないということは、業、野村証券はマルチチャンネルである。

企業の有利さが前面に出てくるわけだ。

ネットの成功法則である「インターネット

1999 年のアメリカのeリテイリング（小スピード」が維持できないということだ。

売り）の成長要因について、e リテイラー

注文までは迅速でも、届くのが遅ければの団体である「Shop.org」はその最新レ

顧客満足は低下し、ビジネスモデルとしポート「The State of Online Retailing

日本のマル チチャンネル企業の動向てはイビツなものになってしまう。いわば、3.0」で次の点を指摘している。
「ユーザ

もっともこうした状況はいずれもアメリ

ネットにおける壮絶な「顧客満足の争奪

ー層における女性比率の増大」、「マルチカの話。日本ではマルチチャンネル企業、戦」が、オンライン専業企業に方針転換

チャンネル企業の健闘」、「新しいビジネ

とりわけ既存小売業はこれまで実に精彩を余儀なくさせたのだ。このアマゾンの方

スモデルの進出」。つまりマルチチャンネのない展開をしてきた。唯一の例外はカ

針転換には賛否両論がある。結果的に運ル企業の健闘が、e コマースの成長を押し

タログ通販での実績を持つアスクルなど一営コストは膨らみ、永遠の赤字体質を余上げる働きをしたということだ。

部にすぎない。百貨店、スーパーなどはま儀なくされている。一方で、顧客満足は

その理由として同レポートでは、まず顧ったく微々たる売り上げしか上げていな

さらに高まり、リピーター比率8 割という客獲得コストが低いこと、次に物流費がい。しかし、今後はユニクロなど専門店

途方もない水準を維持している。

安いことの2 点を指摘する。たとえば顧客のインターネットへの本格参入も予定されこのあたりから、オンライン専業対マル

獲得コストは専業企業では1 人あたり82ている。いままさに戦いの火ぶたが切られチチャンネルの戦いの構図は変わってくる。

ドルなのに対し、マルチチャンネルではわたところなのだ。

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e リテイリング（e-Retailing）：一般消費者向けのオンライン通販サービスを米国ではB2C（Business to Consumer）というよりも、「e-Retailing」もしくは「Online Retailing」と呼ぶほうが一般的である。
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決め手は確かなビジネス戦略の確立

クリック＆モルタルの強みと日本独自のアプローチ
クリック＆モルタル型のECサイトが有利になり、注目を集めているのには理由がある。ここでは、クリック＆モルタルのメリットとデメリットをチェックしながら、その理由をさぐってみよう。また、それらを踏まえたうえで、日本独自の環境に合ったスタイルはどのようなものになるのかについても見ていこう。

小倉伸夫

クリック＆モルタルが強 い 理由ルに変身したからといって途端に成功する業である実店舗のビジネスで培ったリソー

わけではない。注目すべきはなぜそうしたスを活用できることが最大の利点であるこ「構造」を持つ企業がこのところe コマースとがよくわかる。そして、ここから突き詰において成功しているのかということだ。

めれば、つまりはインターネットなしでも感の良さからか最近とみに人々の口の端

それを理解するには、まずオンライン専

成り立つような確固たるビジネスモデルをにのぼることが多いが、究極的には単にリ業のサイトと比べた場合のクリック＆モル

持っていることが一番大事なポイントであアルとサイバーの双方に店舗を持っている

タルのメリットとなる点を下表のように整り、そのうえでインターネットを販売チャという「構造」を指しているにすぎない。だ

理してみるのがよい。これらを並べてみる

ンネルや販促、コミュニケーションツール

からオンライン専業あるいはブリック＆モとリアルとサイバーの双方に店舗を持つととして活用できることがクリック＆モルタ

ルタル企業がやみくもにクリック＆モルタ

いう「構造」自体がよいのではなく、本ルの強みであるとはいえないだろうか。

クリック＆モルタルという言葉はその語

クリック＆モルタル企業のメリットと懸念

メリット

懸念

◆ブランド力と信頼◆意思決定速度新たにEC サイトを立ち上げる場合、もっとも困難なことの1 つが「ブランドの確立」だ。オンライン専業が新たにブランドを構築するにはテレビや雑誌に広告を掲載するなど莫大な費用が必要になるが、クリック&モルタルの場合、実店舗がすでに持っているブランド力と知名度を利用できるのが大きなメリットだ。また、実店舗が存在することは、顧客に対して安心感や信頼感を植え付けることにも大きな効果がある。

インターネットには「ドッグイヤー」とも呼ばれる独特の時間概念がある。サイトの方針転換にせよ、業界全体の主流の変化にせよ、素早い判断と行動が求められる。クリック&モルタル企業には既存チャンネルがあるぶん、そことの調整などに時間を取られるとインターネット業界の急速な変革についていけない可能性も残る。

◆資本力

クリック&モルタル企業には、実店舗とオンライン店舗の間で、シナジー効果を生むような適切な業務の切り分けが必要になる。そうしないと、単に販路間のシェアの食い合い、いわゆる「共食い現象」を招くだけになるか、逆に自縄自縛に陥り、ネットでの活動を自ら制約することになってしまう。そうなると最適なオンラインとサイバーの融合を実現できなくなる可能性もある。

以前は莫大な投資や株式公開益を期待できたが最近ではVC も将来性より利益の確保を重視するため、新興のオンライン専業サイトは十分な資本力を持たない場合が多い。一方クリック&モルタル企業はある程度の資本力を蓄えていることが多いため、送料や手数料の無料化、目玉となる特価商品の定期的な確保など、資本力を利用したサービスをユーザーにアピールできる。つまり、「体力勝負」を挑めるというわけだ。

◆「社内競合」の危険◆オンラインの失敗による実店舗への影響◆ノウハウやマーケティングの流用
クリック&モルタル企業は、すでに実店舗や通販で営業ノウハウを十分に把握している。それをオンライン店舗にもうまく移植できれば、試行
錯誤の回数を減らせる。また多くの場合、従来も実店舗の顧客に対するマーケティングを行っているため、そのマーケティング結果をオンラ
イン店舗にも応用すれば、より的確なサイト構築が可能になる。

実店舗の持つ「ブランド力」を過信し、既存のオンライン専業サービ
スと同等もしくはそれ以下のサービスを提供した場合、オンラインでの顧客は伸びない。そればかりか中途半端なサービスによってオンラインでの信用をなくすと、場合によっては実店舗のブランドにキズが付く危険もある。

◆ネットルールへの対応◆既存インフラの流用
EC のシステムを構築するうえで、在庫や物流の基盤整備には通常かな
りの資金投下が必要になる。しかし、クリック&モルタル企業では実店舗用に使っていた在庫システムや物流システムなどのインフラをオンラ
イン店舗のために流用できるため、初期投資が少なくてすむ。

240 INTERNET magazine 2000/10

顧客からの要望やクレームを最重要視しつつ、オープンな情報開示など、基本となるネットルールへの対応を心がける必要があるほか、会社全体にインターネットでビジネスを行うための「仕組み」を浸透させな
いと結局は破綻する可能性もある。

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リソース：直訳すれば「資源」だが、ここでは「ブランドや信用」、「仕入先や販売網」、「広告戦略やノウハウ」など、ビジネスを行ううえで必要となるさまざまな要素を指している。

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日本型クリック＆モルタルの登場

米国の消費者はインターネットが普及するずっと前から通信販売という購買シ
ステム、そしてクレジットカードという決

日本型クリック＆モルタル登場の要因
米国に比べて…

済手段に慣れ親しんできた。そのため、インターネット上のビジネスが盛んになって

1ユーザーの通販利用経験が少ない

も「カード決済によるネット通販」という利用形態を抵抗なくごく自然に受け入れることができた。
一方、日本では都市部に人口が集中し

2クレジットカードの所持率が低い、
カード決済に対する不信感が根強いているなどの理由から、通信販売というシステムの必要性が米国に比べて低い。

3人口の大半が都市部とその周辺に集中している

また、コンビニや駅のような身近な施設へ

クリック＆モルタル 企 業 の参入によって、駅、コンビニ、ガソリンスタンドなどのリ
アル店舗がECのプラット
フォームとして活用され始めた。

身近な店舗での商品の留め置きや、
受け取りサービスによって、通販以上の利便性と安心感が生まれた。

店頭での決済が可能になり、顧客の安心感が高まった。

コンビニのような施設で大半の人口をカバーできる。

のアクセスが非常に容易である。クレジッ
トカードの普及についても米国ほど生活に情を埋める「日本型クリック&モルタル」

たとえばヴェルディ川崎はi モードを使っ密着しているとはいえない。そうした事情とでもいうべきサービスが登場してきていた入場券の販売や配信を行い、試合会場

から、日本のEC 市場は米国ほどには盛りるからだ。

の入り口で画面を見せるだけで入場でき

上がってこなかった。事実、7 月 27 日にたとえば、駅やコンビニのような身近なるというサービスを開始している。画面で経済企画庁が発表した調査結果でも、イ

実店舗を商品引き渡しや決済の場としてはなく暗号コードを送信し、そのコードを

ンターネットによるEC の経験者は10.3 パ

利用することで、在宅率の低い都市住民

入場口で送信すれば入場が許可されるとーセントにとどまっている。

に対する流通のしばりやカード普及率のよいうチケットの偽造防止法も研究されてうなしばりをなくし、ネット通販をよりいる。こうした日本独自のアプローチをす「受け入れやすいもの」に変えている。

るクリック＆モルタル型サービスの登場にしかし、それはこれから大きく変わると見られている。その要因の1 つがクリッ
ク＆モルタル企業群だ。ここへきて上で述

また、今後は日本で高い普及を誇るネ

べた日本でEC がはやらないといわれる事

ット対応型携帯電話の利用も進むだろう。

より今後は日本でもEC 市場はますます大きくなっていくだろう。

INTERVIEW

オンラインビジネスの専門家に聞く

クリック＆モルタル成功のポイント
オンライン化を目指す企業のビジネ

店舗があるというのも確かにル的な仕組みを持つだろうと考え

ス戦略の立案から、ウェブデザイン、

1 つの強みではありますが、すべています。その際に大事になるのそれを実現する技術までを一貫してではありません。インターネッ

はオンラインと実店舗の特質をて提供する ウェブインテグレーター

トを使わなくても成立するような

しっかりと認識したうえで、それキチンとしたビジネス戦略が必要ぞれに最適な役割を負わせるこなのです。インターネットは ツとです。インターネットを取り入株式会社 メンバーズ
代表取締役

ール にすぎませんから、インタれるということはこれまでのビジ

剣持 忠

ーネットを使っていること自体がネスの ルール が変わるという「弊社では、クリック＆モルタル

ウリになるような単なる アイデ

ことなのです。ですから、インタというのは単にリアルとサイバー

ア勝負

的なビジネスでは長続ーネットビジネスで成功するにはルールに合わせて再構築することを融合するというだけでなく、本きせずに衰退していくでしょう。

単にウェブサイトを作ってそこでが必要になってくるでしょう。そ

業のを活かすものでな

そういう意味では、いずれすべて商売をするというだけではなく、して、それはここ1 年で急速に浸くてはならない考 えています。

のEC サイトはクリック＆モルタ

会社全体の仕組みもその新しい透していくと思っています」

であり、数多くの著名サイト構築を手がけてきたメンバーズの剣持社長にクリック＆モルタル成功のポイン
トを聞いてみた。

強み

編集部

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Jump www.members.co.jp

ネット対応型携帯電話：NTT ドコモのi モードやau のezweb、J-phone のJ-sky などのように携帯電話ひとつでインターネットにアクセスしてウェブを見たり電子メールを送受信できるような機能を持つ携帯電話端末のこと。
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INTERNET magazine 2000/10

241これが日本型クリック＆モルタル企業だ！

注目サービスの実例に学ぶ
先進ビジネスモデル構築術
日本ではアメリカとは異なる社会背景をもとにクリック＆モルタル型の企業も独自のサービ
スモデルを作り上げている。これらのなかには、これからのECサイトを考えるうえで貴重なヒントも数多く含まれている。ここでは先進的な3つの企業の事例をとおして日本における理想的なクリック＆モルタルのビジネスモデル構築術を考えてみよう。

小倉伸夫

メ作品を検出する「TOMAS」の構築、
ソニースタイルドットコムならPC 量販店の提携によりオンライン実店舗を連動さ先進事例にみるまう。その先にある「次の一手」を考えせる「PC e-tailer」サービスの開始など「その次のサービス」の重要性ておくことが重要になるのだ。

が、それにあたるだろう。

ここで紹介する3 社は、日本独自の背こうした例にはクリック＆モルタルのみ

日本においてクリック＆モルタル企業が景を活かしたクリック＆モルタル型のサーならず、オンライン専業にとっても役立つ

成功するためには、すでに紹介した日本

ビスを展開して成功している。そのうえ

ヒントが溢れている。今後、日本の実状

独自の事情や背景を埋める仕組み作りがで、さらに次の手についてもすでに考えはに合致した仕組み自体はあたりまえになる

確かに重要だ。しかし、単にそれを行う

じめている点に注目したい。セブンドリー

なかで大事なのは、そのうえでオンライン

だけでは、今後そうした「日本型クリッ

ムならバーチャルとリアルの中間を狙うのメリットを活かした「より使いやすいサ

ク＆モルタル」が増えてきたときには後発「マルチメディア端末の導入」、ツタヤオンービス」というユーザーにとっての付加価

組と一緒に競争の渦中に巻き込まれてしラインなら顧客のプロフィールからオスス値を追求することではないだろうか。

・オンラインの買い物を実店舗で受け取れる・商品を受け取りに来たオンラインの顧客を実店舗に誘導

実店舗連動型

セブンドリーム・ドットコム
S コンビニを使った新しいECプラットホームの構築
セブンドリーム・ドットコムの持つ強みの11 月からは、全店にマルチメディア端は、なんといっても27 都道府県、8300

末の導入を予定しています。この端末か店舗にのぼるフランチャイズのセブン-イ

らは、MD をメディアとする音楽配信や、

レブンチェーン網です。日本人は「顔のその場でデジタルカメラのプリントなどが見えるビジネス」を好み、さらにカード決可能になります。私たちは、セブンドリ

済に対する根強い不信感を持っています。

ーム・ドットコムという「バーチャル」と、

セブン-イレブン店舗に商品受け取りと決

セブン-イレブンという「リアル」の両面

済機能を持たせることによって、その不を連動させ、相互補完させつつ事業を展

信感を払拭できるわけです。さらに、商開しています。ですから、今のクリック&

品受け取りのためにセブン-イレブンの店

モルタルでは見逃されている「バーチャル」

舗を訪れたお客様には、いわゆる「ついと「リアル」の中間地点に、このマルチで買い」が期待できます。そうした波及

メディア端末を置くことで、お客様にと効果によって、各フランチャイズの事業ってより使いやすいサービスを提供できる

主にもメリットを還元できるのです。今年と考えています。

242 INTERNET magazine 2000/10

www.7dream.com■セブンドリームドットコムの仕組み
ユーザー

料金支払い4

5商品引き渡し
2商品発注

情報提供1

3受注した商品の配達

セブン-イレブン
店舗

セブンドリーム
ドットコム
6商品引き渡し
完了の通知

ウェブだけでなく、セブン-イレブン店内にマルチメディア端末を設置することにより、実店舗の顧客のオンラインへの誘導にも取り組んでいく予定。

松本 稔
株式会社セブン-イレブン・ジャパン
広報室 マネジャー

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マルチメディア端末：最近、コンビニエンスストアや駅などで見かける対面型の機械のようなもの。将来的には、それ1 台でさまざまな銀行と取引できたり、ローンやクレジットの申し込み、音楽や映画、デジタルコンテンツなどの購入などができるようになるといわれている。
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JJ aa pp aa nn

・オンラインのデータをもとに実店舗でもよりよい顧客サービスを実現
・オンラインの情報を使って顧客を実店舗に誘導

マーケティング重視型

ツタヤ オンライン

www.tsutaya.co.jp

S オンラインのデータをもとに実店舗の売り上げを伸ばす■ツタヤ オンラインの仕組み

私たちは、最初から「クリック＆モル

ことで、今まで見えなかった「潜在ニータル」を理想のモデルとしてシステムを構ズ」が見えてくるのも大きなメリットです。

築してきましたので、サイトと店舗の相乗

一方、「店舗→サイト」という方向では、効果については着実に効果を上げてきて既存のインフラやデータ、人的リソースいると思います。
「サイト→店舗」というを有効活用できる点が挙げられます。

方向の効果でいえば、インターネットやユーザー

店舗への訪問ウェブで収集したデータに基づくマーケティング
情報の提供

そ の ほ か に も 現 在 、「 ト ー マ ス 」

i モードのメールでお客様に「作品紹介」 （TOMAS ： Tsutaya Online My Agentを配信することで、店頭でのレンタル率

System）という 商品提案型

テムを構築中です。これは各作品の内容

ーネット対応型の携帯電話の画面に表示ごとに詳細なフラッグを立てて分類し、そされるオンラインクーポンを店頭で見せる

れをお客様のデータと照合することで本人とレンタル料金が割引になるサービスも行さえも気付かなかった「お好み作品」をっています。さらに、オンラインのお客様提案できるというものです。これは、近日の動向をデータとして蓄積し、分析する中に公開する予定です。

ツタヤ
オンライン

ツタヤ店舗
ブランド力、資本力、各種インフラの提供のシスは如実に跳ね上がります。また、インタ

商品情報提供・ウェブ
・メール
・携帯電話メール

商品のレンタル、
販売
ウェブへの
アクセス

現在はビデオ、CD、ゲーム、書籍などに関する情報配信とEC を行っている。今後はカーナビやTV、各種ゲーム機などにも対象を広げ、多様なビジネスを展開す
る予定。

宮 崇
株式会社 ツタヤ オンライン
経営戦略グループ 統括マネージャー

・オンライン限定商品およびサービスの提供
・ネットを組み合わせた新しいサービスの提案

新価値創造型

ソニースタイルドットコム・ジャパン
S オンラインに連動した新しい スタイル の提案
私たちは、何よりもまず「ネットででき

www.jp.sonystyle.com■ソニースタイル「e-tailer」の仕組み

れ、今までにない需要の創出につながる

る楽しいこと」をユーザーに提案し、実ユーザー

かもしれません。

現していきたいと考えています。ユーザー

一方で、私たちは「新しい流通経路」

が「今まで知らなかった楽しいこと」にの開拓にも着手しています。これは「PC

気付けば、それは必然的に「新しいニー

e-tailer」（ピーシー・イー・テーラー）

2来店
4発注

3情報提供、相談受け付け、
製品プロモーション

7代金の支払い

6商品発送
1製品情報の提供ズ」につながります。そして、そのニーズというサービスで、今年の4 月に開始しに合致するソニー製品があれば、製品をたものです。PC 系量販店 19 社との提携購入し、使っていただくことができます。

により、店頭での商品確認や購入相談、

たとえばデジタルビデオカメラ。今後、高注文などが可能になっています。ウェブ

速通信が可能になれば、デジタルムービ

上から「楽しみ方」をうまくプレゼンテーを編集してメールで送る、あるいはオンーションすることによって、需要を喚起

ラインで公開するといったことも可能にな

し、ビジネスチャンスを創り出す。そうい石井隆雅ってくるでしょう。そういう使い方を提案う考え方で、私たちはクリック&モルタル

ソニースタイルドットコム・ジャパン株式会社

できれば、そこに新しい楽しみ方が生まを推進していきたいと思っています。

ソニースタイルドットコム

提携先PC量販店
5受注内容の連絡オンライン限定版や顧客の要望に応じた
カスタマイズ商品、ネットを使ったアフターサービスなどを通じて、ネット時代に適した独自の提案とその実現を目指す。

ネットワークマーケティング1 グループ（兼）Web グループ グループ統括

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オンラインクーポン：ウェブや電子メールで配布される特別割引券のこと。ユーザーがそれらを印刷して実店舗に持っていくと割引される方式のほか、EC において電子的に利用する方式もある。
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243

EC市場は クリック＆モルタル 一色で染まるのか

オンライン専業の対抗策にみる
これからのEC成功の決め手
隆盛を極めていくクリック&モルタル型サービスだが、オンライン専業を完全に駆逐することはできない。オンラン専
業サイトもクリック&モルタルの成功をもとにさまざまな努力をしている。そうした改善は単にオンライン専業のみのノウハウに留まらず、今後のEC成功の秘訣になっていくのかもしれない。

小倉伸夫

クリック&モルタルと密な配達網を持つうえに、集荷倉庫を各しかし、このままオンライン専業が消滅

オンライン専業の未来

EC サイトの物流センターとして提供する

し、クリック＆モルタル企業だけが勝ち残など、e コマースに必要なソリューション

るわけではない。

かつて米国では「ドットコム企業」がを一括提供する「パートナー」となること勢力を拡大し、実店舗しかもたない「ブをねらう宅配業者の存在も、日本独自のクリック&モルタルに対抗する

リック＆モルタル」企業を脅かす存在に追い風として注目されている。また、いまオンライン専業の試みなるとの予測が一般的だった。しかし、多日本で急進中のデータセンター事業も加くのブリック＆モルタル企業はオンライン

速要因となるだろう。

こうした状況のもと、オンライン専業のに進出して「クリック＆モルタル」に変身

一方、オンライン専業の環境はますま

なかにも「リアル企業とのアライアンス」

し、豊富な資金力と強大なブランド力をす厳しい。これからさらに増えるであろう

や「物流システムの確保と合理化」ある

基盤にライバルのドットコム企業を土俵際

ネット犯罪は、リアル店舗並みのブランド

いはオンライン専業本来の「営業コストに追い込んだ。

力と信用度を持たないオンライン専業サの削減」といった要素を活かすことでクリ

日本国内でも、駅やコンビニの利用な

イトにとって大きな打撃となる。また、株ック＆モルタルに対抗、あるいは独自のニ

ど日本独自のアプローチを加えつつ、いま

式公開益を期待できるこれまでの「EC 成ッチ市場を見いだす動きも出てきた。

あらゆる分野でブリック＆モルタル企業の功のシナリオ」が、ネットバブルの崩壊でクリック＆モルタル化が進みつつある。緻

打ち砕かれたことも手痛いだろう。

書籍販売

Jump www.netdirect.co.jp

HMV

50 年以上の歴史と国内28 店舗を持つ旭屋書
店のEC サイト。多様な切り口の書籍紹介と豊富な書籍データが人気。各店舗ごとのブッ
クフェアの紹介、店員による書籍紹介、イチオシ紹介なども好評。注文した書籍を全国の旭屋書店店頭で受け取れるなど、リアル店舗を持つ強みを活用している。注文時には大ま
かな在庫確認もできる。

Jump www.esbooks.co.jp

ネットスーパー
Jump www.the-seiyu.com

全国に28 店舗を持つ大型CD 販売店「HMV」 「西友」が東京都で行っている即日配達サーのEC サイト。送料無料キャンペーンを期間ビス。食料品や日用雑貨品など6000 品目の延長で実施するなど、このところ既存のオン
注文をオンラインで受け付け、午後 5 時まで
ラインCD 販売サイトへの攻勢を強めている。 の注文はその日のうちに配送する。サービス
資本力のあるクリック&M モルタル企業なら
地域は杉並区のほか、練馬区、世田谷区、ではの戦略といえる。ここから新作の予約も中野区、武蔵野市、三鷹市、小平市、田無できる。今のところリアル店舗での受け取り、 市などに拡大し、東京都西部の大部分をカ
決済サービスを行っていないのは残念。
バーする予定。

オリーブマート

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平成 11 年 8 月に設立された専業 EC サイト。
在庫の集中管理により、在庫の冊数表示を可能にしている。全国のセブン-イレブンで留
め置きや決済ができるほか、宅配も可能だが、セブン-イレブンで受け取れば手数料が無料になるなど、セブン-イレブンとの提携により、決済および受け取り方法の自由度を飛躍的に高めている。

244 INTERNET magazine 2000/10

生鮮食料・雑貨販売

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イー・ショッピング・ブックス WEB NATION
オ
ン
ラ
イ
ン
専
業
型

ック＆モルタル企業と比較してみた。こうCD 販売

ネットダイレクト旭屋書店
ク
リ
ッ
ク
＆
モ
ル
タ
ル
型

その一例を下にまとめ、同業種のクリ

デジタルガレージが運営するEC 専業CD ショップ。大手 CD 卸しとの提携により、注文時に在庫が確認できる。また、ヤマト運輸との提携により、最短 3 日で配達できるうえに2
時間単位で配達時間も指定できる。もちろん配送状況の確認もオンラインでできる。今年
6 月からは、全国のローソンでも商品の受け取りと決済が可能になった。

Jump www.tol.ne.jp/olivemart/

アイビックス株式会社が運営するオンライン専業のスーパー。生鮮食品、加工食品、調味料、リビング用品やエレクトロニクス製品など、約 1 万 8000 品目を扱う。最短で翌日の配送が可能。販売エリアは日本全国をカバーし、送料は一律 498 円。EC 専業ながら、
最近関東地区に直営の実店舗を出店した点が興味深い。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

アライアンス：基本的には企業同士の提携のことであるが、1 対 1 というよりはいくつもの企業が提携を基盤にする「連合体」を結ぶイメージのほうが近い。

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経済企画庁が平成 11 年 12 月から平成 12 年 3 月
にかけて行った調査には、オンラインショッピン
グの利用状況と問題点がまとめられている。
Jump www.epa.go.jp/2000/c/0727c-ishiki.html

してみると各社が具体的にどのようなサー1 実物が見られない

41.0 ％

クリック&モルタル企業に学ぶ

ビスを展開し、どのような差別化を図ろ

2 電子決済に不安がある

30.2 ％

これからのECに必須の要素

うとしているか、またどのようにクリッ

3 購入した商品の品質が心配

29.2 ％◆アライアンスク＆モルタルに対抗しているかが浮き彫りになるのではないだろうか。

実店舗の活用によって、上記のような不安要素を比較的簡単に取り除けるクリオンライン専業サイトへの提言

これからはオンライン専業もより高い利便性をユーザーに提供するために実世界での仕組みを考えることが不可欠になる。その実現のック＆モルタル企業に対して、オンライン

ため、たとえばネット進出を狙う老舗企業

専業にとっては耳の痛い結果かもしれななどとの提携を摸索するべきだろう。これにい。しかし、これは逆に言えば、こうしたより、オンラインとリアルそれぞれの得意分
野を活かすことで相乗効果が期待できるか

最後にオンライン専業サイトは、具体「不安要素」を取り除ければ、オンライン

的にどのようにすれば生き残れるのかを専業にもまだまだチャンスがあるというこ

らば、1 社だけでなく複数企業との提携も視「提言」という形でまとめてみた。それはとだ。そこでオンライン専業サイトがクリッ

野に入れていくことが大事だろう。

実はクリック＆モルタル企業にとっても大ク＆モルタル企業の攻勢の中でするべきこきなヒントになると思われるからだ。

との一例を右に挙げてみた。

らだ。ユーザーにとって、より便利になるな◆アウトソーシング「自社開発」にこだわっていると、ドッグイ

7 月末に経済企画庁が発表した調査結もちろん、こうした対抗策ばかりでなくヤーとも言われるインターネットの急激な変果によれば、消費者のEC に対する不安要オンライン専業ならではの強みを再考する化についていくことは難しい。戦略的なアウ素として次のような項目が挙げられた。

ことも必要だろう。たとえば、クリック＆トソーシングによって、常に「標準」、「最モルタル企業にはない柔軟な組織体制を
チケット販売＠チケットぴあ
Jump t.pia.co.jp

る。そのためにはコアコンピタンス以外は外展開していくといった身軽な基本スタンス

部の専門会社などにアウトソースすることがもまたオンライン専業ならでは「強み」と大事になってくる。

今のところ世の趨勢はクリック＆モルタ

Jump www.e-ticket.net

アイ・エス・エーが運営するEC 専業チケッ
ト販売サイト。3D 画面で座席からステージの見え方を擬似体験できたり、座席指定が可
能だったり、IC カードによるチケットを頒布したりというようにオンラインならではのユーザーにとっての新しい付加価値を試みている。
取扱量はまだ少ないがサービスの良さに定評があり、リピート率は高い。

◆ビジネスモデルの確立
オンライン専業サイトは、クリック＆モルタ

ル企業の隆盛を予想する声が大勢を占め

ル企業以上の厳しい自己チェックを行い、明る。しかし、それは今後のオンライン専業

快なコンセプトと真似のしにくいビジネスモ

サイトの動向によって大きく変わってくる

e-ticket.net

ベストなシステムを迅速に構築する必要があ

活かし、1 つの戦略に固執せず多面的になるからだ。

チケット販売の大手「ぴあ」が運営するECサイト。取り扱い点数 2 万点は同業サービスの中でも群を抜く。先着順ではなく抽選で購入できるなど、ユーザープロフィールのわかる
オンラインの特徴を活かしたサービスも実施している。検索機能も充実しており、i モード
での購入にも対応。なおチケット1 枚につき105 円のシステム利用料がかかる。

新」の仕組みをフォローしつつ、その時々のデルの確立に注力すべきだ。

のかもしれない。また、消費者のEC に対◆オンライン専業の意義の追求

する抵抗感が減っていくことで、また新た

オンライン専業ならではのノウハウを蓄積しな展開が生まれることも考え得る。

サービスに反映させることによって、顧客満オンライン専業サイト、クリック＆モル

足度を高め、業界標準としての地位を確立すること。本当に優れた技術やノウハウをタル企業のいずれも状況の変化に応じて、「切り札」として持っているオンライン専業

常に複数の選択肢を用意しつつ、的確なサイトは、業界内の統廃合の流れの中でも状況判断を下していく必要があるだろう。

常に有利なポジションを保てるはずだ。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D

アウトソーシング：企業が業務の一部を外部の専門業者に委託すること。経理や人事、総務などの事務に加えて、最近では電話相談センターなどのアウトソーシングも進んでいる。

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INTERNET magazine 2000/10

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