Vol.17
2013 SUMMER

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。駅消費研究センターは、そんな人たちを エキシューマー と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【発行】【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）
駅消費研究センター【 編 集 委 員 】深井基弘

中里栄悠

河野麻紀

松本阿礼

【お問い合わせ】03-5447-0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/

【 制

作 】

プロジェクトディレクター
坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集
小林英明

牧一彦

デザイン
和田展明

川西成信（株式会社レマン）

印刷
株式会社静和堂

小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。

須田佳織

佐藤勇人（株式会社レマン）

特 集「エキシューマー・インサイト」

特集「エキシューマー・インサイト」「インサイト」という言 葉を耳にしたことがあるでしょうか？
定 義 が 曖 昧なため使われ 方はまちまちですが 、
マーケティングの実 務 家にとって、インサイトがいま
とても重 要な概 念であることは間 違いありません。
私たち駅 消 費 研 究センターにおいても、インサイトは研 究を進める上で欠 かすことのできない大 切な視 点の一 つです。
今 回は、エキシューマーのインサイトについて特 集します。

001

イラスト：橋本聡※私たちは、駅で消費する生活者をEKISUMER（エキシューマー）と呼んでいます。

002

株式会社デコム 代表取 締役

大 松 孝 弘 さん
1 9 7 0 年 、福 岡 県 生まれ。成 蹊 大 学 経

そもそも「インサイト」とは何か。
捉えどころの難しいこの言葉の奥にある本質的な価値と可能性について、
インサイトリサーチをベースにマーケティングコンサルティングを行う
株式会社デコム代表取締役、大松孝弘さんに伺った。

済学部卒業後、株式会社朝日広告社へ

株式会社デコム

入社、2006年にデコムを設立。インサ

インサイトリサーチを得 意とするマーケティングコンサルティング

イトや ア イデ ア 開 発 支 援 に 関 す る寄会社。食品・飲料・化粧品・トイレタリー・通信・金融・自動車などの領

稿 、講 演 は 、海 外も含 め 多 数 。共 著に

域においてインサイトを発掘、20業種・64社の実績を持つ。ビジュ『図解 やさしくわかるインサイトマーケ

ア ル 刺 激 法 や 行 動 観 察 など 、無 意 識を 探り出 す 独自の 調 査 手 法ティング』がある。

で、アイデアとイノベーションを導き出している。

そこで、かじりかけのチョコチップクッいとか骨が強くなるといった商品そのもキーに「got milk？」のコピーを添えた

背景には何があるのでしょう？

のの良さを消費者に訴えていました。
し広告を展開しました。
「牛乳がないと困大松：一言に、消費が成熟したことに尽

かし消費量は一向に上がらなかったそるでしょう。買い忘れていませんか？」ときますね。つまりモノをただ作っても消費うです。

語り掛けたわけです。
このキャンペーン

者は昔ほど飛び付かなくなった。

そこでインサイトを調べてみた。そのは大 成 功し、牛 乳の消 費 量は激 増し

昔は「ボーナス２回分ためてエアコン

ときの調べ方がとてもユニークでした。

たそうです。全 米に広がりいまも続くこを買うぞ」といった、目的のはっきりした調 査 対 象 者に牛 乳を飲むことを禁 止のキャンペーンの裏には、
まさにインサ

消費行動が当たり前にありましたよね。

し、
どうしようもなく牛乳が飲みたくなった

イトの発見があったのです。

ところが、消費が成熟していくうちに、そ

成熟消費時代に求められるインサイト発想です。
これで分かったのは、クッキーやシリアルなどを食べると、口の中がぼそぼになります。

自覚できるものは、実は5％程度。残りの1980年代のロンドンだといわれていま

95％は無意識によるものだといわれていす。そのころ、小さな広告制作会社が、

うところから教えてください。

ます。つまり、人の行動のほとんどは理由

世界規模の大手広告代理店を打ち負

大松：マーケティングにおける「インサイがはっきりしているわけではないのです。

かしているということが起こった。そのト」は、正確には「コンシューマー・インサ

例えばある清涼飲料水のブランドＸ

理由がどうやらインサイトにあったような

イト」といいます。はっきりとした定義のよを買った人がいたとして、
なぜＸを買っのです。それがきっかけでインサイトとうなものはありませんが、一般には「消たのか本人に聞いても、明確な理由がいう考え方が90年代に一気に普及し費者の意識や行動を深く掘り下げるこ

出てこない場合が少なくありません。仮ていきました。
日本で「インサイト」というとで発見される、消費者自身も気付いに理路整然と理由を答えたとしても、そ言葉が使われるようになり始めたのは、

まず「インサイト」とは何か、といていない意識」と理解されています。

れが真の理由であるかは非常にあや買っているからです。そこに本人すら気有名なものに何がありますか？

したもので、中でも消費者の判断や行付いていない潜在的な何かが働いて

大松：最も有名なのは「got milk？
（ミル

動を変えさせる上で重要と思われるもいる。
これがまさにインサイトです。

クある？）」キャンペーン（※1）でしょうね。

「潜在的な不満や欲求」というとこ003

取材・文：高橋盛男

何が本当に欲しいのかが、消費者自身した。
ないときに初めて必要性を強く感

インサイトをベースにしたマーケティ

もよく分からなくなっているのだと思いまじるのが牛 乳、というのを牛 乳 への消ングコンサルティングをされている

す。かのスティーブ・ジョブズも生前にこ費者のインサイトと捉えたわけです。

ようですが、インサイトという考え方

う言っています。

図1

消費者のタテマエ・ホンネ・無意識

表層心理

タテマエ

ホンネ

意 識 、頭で考えた理 屈 。

意 識し て い る が 表 に 出したくない 思 いや意 見 。

この消費者の「なんとなく」を掘り起

落ち込む牛乳の消費量を上げたいと、

こして、マーケティングに生かそうという

カリフォルニア州の牛乳協会が始めたのがインサイトマーケティングの考え方大変有名なキャンペーンです。

心 理 学 では、人 間 の 意 識は氷 山に 例えられ る。人 間 の 認 識 は 少

顕 在 化し て い な い 意 識

無意識
深層心理

の領 域 。本 人もほとんど自覚できていない 。

なくとも9 5％が無 意 識 で 起こって お り 、顕 在 意 識 は 氷 山 の 一
角 、ほんの 5％ほどしかない 。すな わ ち 、人 間 は 9 5 ％ の 無 意 識により行動しているといえる。

Vol.17 summer 2013の潜在的な不満や欲求を端的に表現「消費者自身も気付いていない」

デコムでは現在さまざまな企業にインサイトを活用した事例としてしい。なぜなら消 費 者は「なんとなく」の」と言っています。

欲しくなるのがまさに牛乳、ということで2000年前後からだったと思います。

私は別な説明の仕方で、「ターゲットということですか？

無意識

インサイトマーケティングの発 祥は、

消費者は欲しいものがなくなった

顕在意識

大松：そうです。人の意識のうち、明確にうした行動は徐々に減っていきました。

大松：欲しいものがなくなったというより、そしますが、そのときに矢も盾もたまらず

ろがポイントになるのですね。

がこれほど注目されるようになった

キャンペーン以前は、牛乳は体にいときのことについて回答してもらったの表に出ない 95％の意識 を掘り起こす

A A ト」AAAAAAAAAA
特集「エキシューマー・インサイ「インサイト」は駅のマーケティングをどう変えるか※ 1 「 g o t m i l k？
（ミルクある？）」キャンペ ーン
1 9 9 3 年からカリフォル ニア牛 乳 協 会が牛 乳 の 消 費 量 拡 大を目的に始 めたキャンペーン。全 米で 牛 乳 の 消 費 量が落ち込 んで いた中 、このキャンペーンを採 用したカリ
フォルニア州だけ牛 乳 消 費 量が拡 大した。独 創 的な調 査でコンシューマー・インサイトを探り出し、大 成 功を収めた伝 説 的な事 例 。1 9 9 5 年からは全 米で展 開され 、今もアメリカ全 土で人 気のある広 告キャンペーン。

004

アを導き出すことだってできるのです。

品をデザインするのは難しい。多くの人

こんな依頼を受けたことがあります。

は形にして見せてもらうまで、
自分が欲ある飲料メーカーの商品が低迷していしいものが何かが分からないからだ」

け出せることと、それを基にすれば誰で

図3

インサイトリサーチの3つのアプローチも独創的で、かつ的外れでないアイデ
アを導き出せることなのです。

1

心理学
からの
アプローチ

ました。
その商品は市場シェアも低く、
そ

2

探る

れ故、マーケティング投資も満足にできる彼らの、自身でも説 明できないようなない。でも何とかしたい。
そういう相談で心の奥 底にある本 質 的な欲 求を探るした。初回の打ち合わせのとき、私は開必要があります。そこまで探らないと、い口一番「大丈夫だ」と言いました（笑）。

まの競争には勝てない。
インサイトに注

私が提案したのは、商品から考える目が集まる背景には、
こうしたことがあのではなく、お客さまの生活からインサります。

イトを導き出してみようということでした。

駅で買い物をする理由を消費者に「いいもの」を作って市場に投入す何をしたかというと、対象者に定期的に尋ねると「便利だから」「楽だから」とる時代から、顧客の声に耳を傾けるい携帯でアンケートに答えてもらったんでいった声が大半になります。しかし、当社がエキシューマー・インサイトのわゆる「マーケットイン」の時代が到すね。いまの気持ちと、いま何を口にし駅の買い物が立地の利便性に起因す

来し、今は顧客のインサイトを掘り起

たいのか、について。詳しくは説明でき

こさなければならない時代になった。
大松：スティーブ・ジョブズのような天才「エキシューマー・インサイト」で
駅消費の真実に迫る

観察する

脳科学
からの
アプローチ

脳を
測定する

領 域にアクセスする特 殊なアプローチだ。

ここからは駅消費の話をしようとが入っているところです。つまり同じ人の 消 費 は 移 動 前 後 のコン テクスト探りました（詳細は後述）。

物であっても場面によってインサイトは（文脈）の影響を大きく受けることに大松：顕著な変化としては、まずやはり違うと考える。

なります。これは他の場と大きく異な

東日本大震災の影響が駅消費においる点です。

ても少なからず見られたところでしょう

リサーチをお手伝いするときも、例えば大松：他にない駅ならではのインサイト

か。具体的には人と人との「つながり」

る買い物だけかというと全くそうで「 会 社 帰りの 駅 でジュース バ ー のを見つけ出すことがすなわち「駅消費「絆」を潜在的に意識する人が見られませんが、このシンプルな調査でさまざはない。駅は本人も説明のつかない

ジュースを飲むとき」といった特定のオの真実」に迫ることにつながります。

ました。
こうしたものが一部の層を駅消

まなインサイトが見つかりました。

「なんとなく」の買い物が実に多い。

ケージョン下におけるインサイトを探ることを勧めています。

思います。

これをヒントに、
アイデア開発のワーク

大松：例えば駅のジュースバーで一服求めるものを「いいもの」
として形にするショップを行うと、当初は閉塞感に満ちしている人をよく見掛けますが、本当にここまでオケージョンを絞ってインサイことができるでしょう。
しかし、残念なが満ちた部署だったのに、山のようにたくただ喉が渇いているだけの理由で利トを探るのはけっこう珍しい。かなりマニら多くの人はスティーブ・ジョブズではあさんのアイデアが出てきました。いまやこ用しているのでしょうか。私はそうは思アックです（笑）。ただ、他のクライアント

りません。

の商品は店頭でお客さまに手に取っていません。その背景にあるインサイトをでもオケージョンを絞ってインサイトを発もらえるブランドになっています。

探るべきです。

掘しようとするケースが最近は増えていば誰でも見つけ出すことができます。発インサイト発想のメリットは、
きちんとリ

エキシューマー・インサイトという考え見されたインサイトからさまざまなアイデ

サーチを行えば誰でもインサイトを見つ方が面白いのは、オケージョンの概念

プロダクトアウトとマーケットイン

従 来 、企 業 の 理 論を優 先 する「プロダクトアウト」の 考え方が主 流だったが、市 場 の 成 熟 化と大 量 生 産によって 供 給 過 剰 経 済となり、1 9 7 0〜8 0 年 代ころから顧 客のニーズを最重視する「マーケットイン」の考え方が生まれた。

ますよ。

そして、見つけ出されたインサイトを費へと駆り立てているようです。

基に駅でのさまざまな打ち手を導き出

それから、
これは前回の調査でも見すこともできるでしょう。それも、駅ならでられましたが「サードプレイス（ 第 三のはの差別化された打ち手を、です。

（※3）
としての駅の存在ですね。
場所）」

駅がくつろげる空間に急速に変わって

新たな駅消費の兆し「つながり」「絆」

私たちが エキシューマー・インサ

きたことで、
こうしたインサイトが生まれやすくなっているのかもしれません。
家からも職場からも解放されて「個」の人間として居られる空間。単純に見イトをこれ ほど 深く探 求 するの は 、

さて 、今 年 、御 社 の サ ポートを受れば、駅や駅ビルは、買い物に便利だ

駅には駅ならではのインサイトがあけながらエキシューマー・インサイト

から人が集まると思われがちですが、るのではないか、と考えているから

調 査 を 実 施しまし た 。2 0 0 8 年 に

あながちそうとばかりは言えないことがに他なりません。

行ったものとほ ぼ 同じ 手 法 を 採 用

うかがえます。
これは駅や駅ビルが持し、新たな駅消費の芽生えや兆しをつ、一つの大きな特性です。

駅は移動途中にある。そのため駅① 市場調査① 研究開発市場② 製品開発企業

市場※2

フォーカスグル ープ（ F o c u s g r o u p ）インタビューを行う際に集められる特 定の集 団 、もしくはその集 団にグループ対 話 形 式で質 問 する定 性 的な調 査 手 法（グループインタビュー）。

③ 市場投入③ 市場投入※3

サ ードプレイス（ t h e T h i r d P l a c e ）ファーストプレイス（ 第 一の場 所 ）としての家 、セカンドプレイス（ 第 二の場 所 ）としての職 場・学 校に次ぐ第 三の場 所が「サードプレイス」。 第 一 、第 二の場 所で期 待されプロダクトアウトマーケットイン企 業が企 画 開 発や 生 産を行う上で 、企 業 側の論 理や 思 想 、技 術などを中 心とするこ製 品 のス ペックよりもマー ケットの ニ ー ズを重 視し、顧 客 視 点 で 製 品を企 画 、開 発事の一 切を忘れ 、一 人の時 間をゆっくり過ごしたり、仲 間との談 笑にふけることで 人 生のバランスを保とうとする。米スター バックスコーヒーがサードプレイスをブランと。
「 企 業がいいと思うものを作る」考え方で、大量生産時代の典型的な手法 。

し、提 供 する考え方のこと。製 品ではなく、顧 客ありきの販 売 戦 略の一 つ。

ド理 念にしていることは有 名な話 。

005

Vol.17 summer 2013

企業
② 製品開発3

行動を

デコムはインサイトを探り出 す 方 法として 3 つ のアプローチがあると言う。どれも調 査 対 象 者 本 人には考えさせ ず 、無 意 識 のがいれば、自らの想像力で多くの人の

図2

文化人類学
からの
アプローチ

深層心理を

だから、すでにモノで満たされてい一方で、インサイトはきちんと調べれA A ト」AAAAAAAAAA
特集「エキシューマー・インサイ「フォーカスグループ（※2）によって製る役 割から解 放された場 所 、という意 味が込 められ て おり、イタリアのカフェやイギリスの パブが例として 挙げられることが多 い 。そうした場 所 では生 活 者は家 庭 や 仕006

イトはこれに近い考え方ですね。
さらに間を求める傾 向は、男女に関わらず、インサイト」。
「ルミネ」
「アトレ」
「エキュー

消 費に関わらず 移 動 する生 活 者 の近年若い世代に高まっていますから、ト」
といったレベルがこれに当たります。

「移動者インサイト」
も御社は調べられそこにビジネス的なアプローチの芽がそして、商品カテゴリーや業態に対ていますが、
こうしたインサイトが駅で重あると思います。

要であることは私が申し上げるまでもな

2 0 0 8 年 の 調 査で 見 つ かったイ

かという「カテゴリーインサイト」。消 費

いことでしょう。

ンサイトに、今回のインサイトが加わ者にとって「駅ビル」「エキナカ」は、いり、エキシューマー・インサイトはよまどのような存在なのでしょうか。

実際の実務においては、
これらのインサイトを全て点検するわけではありま

図5

インサイト

インサイト

インサイト

キーインサイトとプロポジション
ター ゲットを 動 か す 上 で 最も重 要とされるターゲット側の心 理を「キーインサ

キーインサイト

イト」、キー イン サ イトを刺 激 す る商 品の 良さを「 プ ロ ポジション 」と呼 ぶ 。この 両 者 の 接 点を見 極 め 、最 適なプロポ

その心理を充たすアイデア

しそもそもどういう意識を持っているの

A A ト」AAAAAAAAAA
特集「エキシューマー・インサイ

客にどう見られているかという「ブランド

ターゲットインサイト

家でも職場でもない、第三の自分空ジションを選 択 することが、アイデア創

プロポジション

出において重 要となる。

りバラエティーに富んだものになり

また、いったん商 売から離れ、生 活

せんが、大事なのはインサイトをなるべました。これは駅がさまざまなインサ

者サイドからインサイトを探ることも有効

く多 面 的に見ることです。一 面 的に見イトを受け入れられる場になっていです（ 生 活 価 値 観インサイト）。例えばているだけでは視野が狭いアイデアしることを意味しています。

先ほどの飲料メーカーの例のように、毎か生まれません。

大松：駅は大変ですね（笑）。
この新た日の生活をのぞいてみる。時代背景かなるほど、多面的に見ることですね。

なインサイトを駅がどう消費へと結び付

ら「ソーシャルインサイト」、世代の違い

大 松：多 面 的にインサイトを捉えた上けていくか。皆さんの腕の見せどころだからは「ジェネレーションインサイト」を導で、それらの共通項や接点を考えてみ

代の生活者が「なんとなく」旅行をしよう

大松：大切なのは、
インサイトを発見したと思います。

き出すこともできます。

る。
これが「キーインサイト」になります。

と思う背景にはどういった心理があるのら、できるだけ早く何かしらの形にする

もちろん駅も例外ではありません。エベネフィット

商品やブランドの特性そのためです。

インサイトマーケティングは、経 年にさらに、買い物をするときの「ショッ

そして、このキーインサイトを満たすためか。
こうした抽象的なテーマについてもこと。つまり、
アイデアにして実際に試しキシューマー・インサイトの変化を素早く

よって変化する人の生活意識をチェック

パーインサイト」。エキシューマー・インサに何をすればいいのか、
と発想する
（プ

インサイトアプローチは有効です。旅インてみる、消 費 者に分かるレベルにして察 知して対 応することができれば、結することができます。つまり、時代が何ら

ロポジション）。仮 説を立てたらそのボサイトを知ることで、結果的に旅行の本見せるということです。

果は大きく変わってくるはずです。

かの変化をしているとき、その変化が何リュームを検証して、一番ビジネス的に質的な価値を探ることにつながります。

そもそもインサイトは普遍的なもので駅空間は多様な人間が集う場所で見合う方策を選んで実践し、磨き上げ

また、京 都 、仙 台 、あるいは沖 縄とはなく、消費者の「いま」の心の動きをす。それだけに多様な可能性と、半面ていく。
これがインサイトマーケティング

いった旅先に対するインサイトをそれぞ捉えたものです。時間がたてばその有

多くの課題を有している場所でもありまの進め方です。

れ探ってみても面白いでしょうね。そこ効性は薄れてしまうんですよ。

す。そこには大小さまざまなインサイトがに由来するのか、あるいはどう消費者の心に作用しているのかを探り出すことが

図4

3層のインサイトできるのです。ですから、時代の転換に対応できる足腰を鍛えるというような意
味合いもあると、私は考えています。

生活価値観インサイト
ターゲットの生活上の価値観のインサイト

どのような形にせよ、発想の起点に消 費 者 のインサイトを置くことが大切なわけですね。

インサイトが導き出す
新しい駅のカタチ

ところで駅消費とは少し視点を変カテゴリーインサイト
当該ブランドのカテゴリーについてのインサイト

えて、旅行もインサイトを活用できる
可 能 性 がありそうで す 。
「 旅インサ

人の心は変わりますからね。

眠っているに違いありません。
これらのそうした旅インサイトを探った上で、

大 松：そうです。大 事なのは「いま」でインサイトを掘り起こすことができれば、彼らが旅に求める潜 在 的な欲 求を満す。あらゆる業 界 の 企 業 が 常 にコン

これまでとは違った新しい駅のカタチがたすアイデアが見つかれば、彼らをもっシューマー・インサイトを探っているのは見えてくると思いますよ。

にどんな違いがあるのか。

と旅に誘うことができるはずです。
インサイトマーケティングの意義は、新たな需要の創造だと思います。旅の例

大松：最近、若い世代の外出回数と移で言えば、それは夏休みやゴールデン

動距離が減っているということを耳にしウィークの旅行マーケットを競合と奪い

大松：ひと口にインサイトと言ってもさまたことがあります。特に若者が旅をしなく合うような話ではありません。対象の琴

ざまあります。そのため、まずはどのインなったそうですが、こうした問題につい線に触れる何がしかに働き掛け、新たなてインサイトからアプローチすると結構顧客を掘り起こしていく手法なのです。

インサイトを実務に生かす上でのポイントはありますか？

サイトを調べるべきかをしっかり考えることです。
例えば、店舗や商品のブランドが顧

ブランドインサイト
当該ブランドおよび競合ブランドのインサイト

インサイトには「生活価値観」「カテゴリー」「ブランド」の3つの階層段階があり、それぞれに対して分析することが必要となる。上から下に進むに従って、狭い領域（商品やブランド）にフォーカスされたインサイトとなる。

面白いかもしれませんね。
例えば、人はなぜ旅に出るのか。現

最後に、実務の担い手としてアド

図解 やさしくわかる
インサイトマーケティング
大松孝弘著／日本能率協会マネジメントセンター社
Vol.17 summer 2013

イト」、いかがですか？

「 イン サ イト」とは そもそも何 か 。
「 イン サ イト」は 何に 、どう役 立 てられ て いるのか 。生 活 者 心 理 の 発 見 方 法 、分
析 技 術からマーケティングや 広 告 へ の 応 用 方 法まで 、インサイトに関 する基 本 的な知 識を、図を交えて 分かりやすく紹 介したインサイトマーケティングの入門書。

バイスいただけますか？
※図1・3はデコム社ホームページ、図4・5は『図解 やさしくわかるインサイトマーケティング』（日本能率協会マネジメントセンター社）掲載の図を参考に作成しています。

007

008

2013年、駅消費研究センターは、駅で消費をする生活者（エキシューマー）のインサイトを探る「エキシューマー・インサイト調査」を実施しました。

特集「エキシューマー・インサイト」

特殊な調査から見えてきた
駅消費の兆しと「エキシューマー・インサイト」

実施した調査について
・調査日：2013年2月17日ー19日
・調査対象者：駅で日常的に買い物をする首都圏生活者（15ー69歳男女）・調査手法：写真投影法を用いた一対一の面談形式のインタビュー（ビジュアル刺激法）※「ビジュアル刺激法」
・・・あらかじめ準備した写真を刺激物に、調査対象者の無意識にアクセスする、デコム社オリジナルの調査手法。

インタビュールームに

調査対象者にテーマを提示

テーマにピンとくる写真を選んだ写真について、並べられた写真※写真のテーマは一例何枚か選んでもらう

一対一のデプスインタビューを実施

50 0枚程度準備する

さまざまなお題を投げかける

深く考えさせずに直感で選んでもらう「なぜその写真を選んだのか」というストレートな質問はせず
独特のきき方で無意識を引き出していく

2008年に実施した調査と同じ手法で行われたこの調査。
5年が経過した現在の、新たなインサイトの芽生えを見つけ出すことが目的です。

駅消費の新たな兆し
今 回の調 査を行ううちに、2 0 0 8 年 調 査とはやや違う傾 向を目にすることになりました。
インサイトを紹 介する前に、浮かび 上がってきた新たな駅 消 費の兆しをここで解 説します。

2

人や社会とのつながりを求める
エキシューマー人や社会とのつながりや絆が意識された駅消費が、
今回いくつか確認されました。その背景には兆し①でも挙げた東日本大震災の経験に加え、ここ数年で爆発的に普及したスマートフォンやＳＮＳ（ソーシャルネットワー
キングサービス。Facebook、Twitterなど）の存在も小さくありません。
そもそも駅は一人でいることの多い場所。そこでふと

1

いまこの瞬間を楽しもうとする

感じる孤独感がつながりへの欲求を喚起し、結果的に駅消費へと結び付いているのかもしれません。

エキシューマー「駅で消費するときの気分」として選ばれた写真
は、前回調査よりも華やかなものが多く、毎日をもっと楽しく充実させたい、という積極的な意識の芽生

3

ひとりを堪能する
エキシューマーえを感じ取ることができました。さらに、実際の発言

今回の調査でとりわけ駅消費をポジティブに捉えに耳を傾けると、いつ何が起こるか分からない世のていた属 性 、それは一 人 暮らし層でした。自由 気ま中だから、いまこの瞬 間をもっと楽しもう、という深

まに時 間を使うことのできるシングル 層は、快 適か

層 心 理が見え隠 れして います 。東日本 大 震 災 でのつ便利になった駅で、水を得た魚のように優雅に充衝撃的な体験が、このような刹那的な思考へと駆り実した時間を過ごすようになりました。

立てるのかもしれません。

今後、世帯の主流になるといわれている一人暮らし世帯。彼らにとっての駅の位置付けは他の層とはやや異なっています。そこにはどういったインサイト

エキシューマー・インサイトの具体例を次ページから紹介します

009

010

Vol.17 summer 2013

が眠っているのでしょうか。

Insight C

プチご褒美
駅での ちょっとゼイタク で頑張る自分を褒めてあげたい

駅消費研究センターがこれまで見つけ出してきたエキシューマー・インサイトの中から、特に重要なインサイトをピックアップしてここで紹介します。今回の調査で見つかった新インサイトに注目です。

特集「エキシューマー・インサイト」

ここが狙い目！
？
鉄板 エキシューマー・インサイト

会社帰りの駅で、ちょっとだけ高いものを奮発して買った経験はありませんか？ こうした行動の背景には、頑張った自分をねぎらいたいというインサイトが存在しているかもしれません。
仕事に勉強に頑張れば頑張ったほど、少しくらいは「ご褒美」
が欲しくなるというのが人間というもの。ちょっとしたぜいたくで頑張った自分にご褒美を与えることで、疲れを和らげたり開放感を得ようとするわけです。
会社員や学生のご褒美マインドが最高潮に達するのはいつでしょうか。それは言うまでもなく、（会社や学校で）頑張った
直後でしょう。そこで待ってましたと待ち受けているのがまさに駅なのです。
女性なら洋服や雑貨、スイーツ。高校生ならジュースやアイス

Insight A

キモチスイッチやマンガ。サラリーマンならお酒や家電製品でしょうか。ご褒美
は人それぞれですが、ポイントは「プチ」であること。つまりバオンからオフ、
オフからオンへ
駅で生まれるモードチェンジ

ブリーな贅 沢ではなく、日常から大きく逸 脱しないちょっとしたゼイタクがしっくりくるのです。

エキシューマー・インサイトの中でも代表的なのがこのインサイト。

例えば出 社 する前に栄 養ドリンクを買う、あるいは帰 宅
前にアイスを買う、といった行動の背景には、こうしたス

駅は、「パパモードから課長モードへ」「勉強モードからイッチインサイトが潜んでいる可能性があります。

遊びモードへ」といった役割あるいはモードが切り替わる

ある40代の男性会社員は「会社のストレスを家に持ちちょうど結節点にあります。そのため、本人はそれほど意込みたくない」と、帰宅前に駅のカフェでひと息つくのが識して いなくても、気 分を切り替えようとする無 意 識が日課だそうです。まさに家モードへのキモチスイッチの典

働きやすく、それに伴った消 費が生まれやすくなります。

型例といえるでしょう。

駅にさまざまなタイプの店舗が出店したことで、多種多様な「プチご 褒 美 」が生まれるようになりました。特に女 性に多く見られるこのインサイトは、働く女性の増加と共に今後さらに増えていくことでしょう。

Insight B

未知との出合い
自分を変えてくれる何かを駅で無意識に探し求める
駅にある雑貨店にふらっと足を踏み入れたり、エキナカの書店でさま
ざまなジャンルの本や雑誌を何げなくチェックしたことはありませんか？
このような目的が不明確な行動は単なる暇つぶしと思われるかもしれま
せんが、実はその深層には、自分を変えてくれる何かに出合い、刺激を受けたい、というインサイトが作用している可能性があります。
都市生活者はともすると毎日同じことの繰り返しで生活リズムが単調個への回帰役割から解放された第三の場所＝駅で表出する個の意識
いまの社会は一人の人間が複数の役割を担うことで成そうした中、普段の生活動線上にあり、新しいモノやコトと手軽に出合う

立しています。男性であれば、家では夫または父親として、ことのできる駅は、とても貴重な場所として機能しているようです。

会社では会社員あるいは部長・課長として、など、さまざ
まな役割を切り替えながら生活しているのです。

社/学校での役割からフリーな「個」としての意識が芽生
Vol.17 summer 2013になりがち。新しいモノやコトと触れる機会はそれほど多くはありません。

あるエキシューマーは言いました。
「百貨店とは違い、駅ビルは買う

011

Insight D

えやすい場なのです。
ある働く女性は、「家と会社の間にある駅は、他人の目を気にせず自分のことだけ考えていられる唯一の場所」と言ものがなくても何か面白いことがないかと立ち寄りたくなる」。またあ

そうした中、駅はこのような役割から自由でいられる数いました。駅で自分の趣味のものを見たり、好きな本を立る人はこう言いました。
「一日が何もなく平凡で終わるのがいやでエキ少ない場所と考えられます。駅はファーストプレイス（家）ち読みしたり、家や会社では絶対つくれないゆったりした

ナカにふらっと立ち寄っている」。駅は都市生活者にとって貴重な出合とセカンドプレイス（ 会 社 や 学 校 ）のちょうど 間 にある

時間を駅のカフェで過ごす。駅のそうした個の時間が、何いのスポットになっているのです。

「サードプレイス（第三の場所）」。そのため、駅は家や会にも代え難いとっておきの時間なのだそうです。

012

特集「エキシューマー・インサイト」

Insight G

つながり実感駅で ひとり に気づき
誰かとつながりたくなる
東日本大震災を機に、人と絆を深めることの大切さに気 付き、人とのつながりを意 識 するようになった生活者は少なくありません。さらにスマート

Insight E

ほっとホームフォンやＳＮＳが普及したことで、生活者はいまや

居心地の良い駅で自宅ライクにリラックスられるようになりました。

いつでもどこでも他 者とつながり合い、絆を深め一人でいることの多い駅は「個」の意識が生まれやすい（「個への回帰」）一方で、その孤独感か

今の駅は以前とは比べようのないほど居心地の良い空

よって、駅 利 用 者は駅にいながらにして自宅にいるかのら他者とのつながりを感じ安心感を得たいと思い

間になりました。昔の駅はどちらかといえば緊張を強いらようなほっとした感覚に襲われ、自宅のようにリラックスやすい場所でもあります。実際、駅で偶然見つけたれる場所で、できればすぐ離れたい場所でした。しかし、したいと思うようになりました。

モノやコトをスマホを使ってその場でシェアしようと今の駅はおしゃれな駅ビルやエキナカがあり、トイレもきある女子学生はこう語っています。
「学校から自宅の最れいで快 適な場 所になっています。笑 顔の溢れる店員と寄り駅に着くと、 おかえり と言われているようでなんだ

幸 いなことに 今 の 駅 は ニュー ス の 宝 庫 。新し血の通った会話もできるし、カフェでまったりだってでき

かうれしくなっちゃう」。このほっとした気分がさまざまない お 店 や 商 品 が 入 れ 代 わり立ち代 わりに 現 れ 、る。今の駅が醸し出すこうした雰囲気やホスピタリティに

駅消費のベースに存在しているようです。

イベントや催事も活発に行われています。

する人が、最近は増えているようです。

これまではプライベートな消費の多かった駅消費
ですが、今後は他者とのつながりを意識した「ソーシャルな駅消費」が増えていくのかもしれません。
Insight F

プチワイルド勝手を知る駅で芽生える
ささやかな冒険欲求
今回新たに発見されたインサイトの一つがこちらです。普段しないようなことを駅であえてすることで、生きた実感を得ようとするインサイトです。
駅ビルで普段買わないようなブランドの服やア
クセサリーを買ってみたり、特 上 寿 司を注 文してみたり、あるいはマンガの単 行 本を全 巻 大 人 買
い してみたり。日常から逸脱しほんの少しだけ自らをリスクに晒すことで、非日常性をあえてつくり
出 そうとする「プチワイルドな買 い 物 」は駅で 時折見られます。
こうした行動の背景には、平凡で単調な毎日の繰り返しによる退屈や焦りからの反動があります。
また、東日本大震災の衝撃的な体験から、一日一日を充 実させたいと思うようになったことも少な
ところでこうしたインサイトが生まれる前 提には、駅という場への生活者の絶対的な安心感、信頼感があります。つまり、駅という普段使い慣れた安全な場所だからこそ、リスクが許容されやすいようなのです。
013

時間コスト
時間＝コスト。
駅で研ぎ澄まされる時間消費意識
駅では時間への意識が鋭くなり、時間を有効に活用しその結果、例えば次の電車が来るまでのほんのわずかようとする意 識が強まる、というインサイトです。時 間にな時間でも、意味もなくエキナカの店を見て回り、隙間時

追われる現代人。特に多忙なビジネスパーソンにとって、間を埋めようとします。
「時間つぶし」「暇つぶし」で片付け

時間の浪費はすなわちコストの浪費になります。ましてやられていたこうした行動も、その背景にあるこうしたイン

時間を意識しやすい駅空間では、時間を無駄にしてはな

サイトを認識することで初めて（時間つぶしで終わらせな

らないという意 識や強 迫 観 念がことさら強くなる傾 向にい）有効な打ち手を考えられるのではないでしょうか。

Vol.17 summer 2013

からず影響しているようです。

Insight H

あるようです。
014

鎮静×内向

私たちはエキシューマーへのヒアリングや観察等を通じて、さまざまなパターンの駅消費を見つけ出し、順次タイプ分けを行ってきました。これらの駅消費の背景にはさまざまなエキシューマー・インサイトが存在しています。

1

高揚

2

プチご褒美

3

解放実感

消費

消費

チャージ

23

消費

4

自己陶酔

5

消費

消費

25

ネタ共有

消費

8

消費

逆張り

補完

運命の出合い

消費

26

10

9

終わり良ければ

消費打ち上げ

プチワイルド

消費

7

消費

6

ガス抜き

サードプレイス

出合い系

24

消費

消費

27

オンナ取り戻し
消費

消費

内向

外向
12

11

現実逃避

13

手持ち無沙汰

消費

14

消費

ひと呼吸
消費

16

ほっとホーム
消費

17

買い物
不協和解消
消費

18

リフレッシュ
消費

省エネ

15

ワークライフ
バランス

28

模様替え

消費

消費

20

消費

21

スロースタート
消費

消費

19

止まり木
消費

30

消費

クールダウン

29

お土産

同化
消費

22

31

トレンドチェック
消費

シェルター
消費

鎮静
高揚×内向

現 実 世 界にある嫌なことからつかの間でも逃れたいというインサイトが駆り立てる駅 消 費 。会 社や学 校 へ向かう途上で生まれやすい。逃げ場のない現代社会ならではの消費

12 手持ち無沙汰消費

時間を無駄に浪費したくない、というインサイトが強迫観念に近い形で作用して生まれる駅消費。駅は他の場所よりも時間への意識が強く、ちょっとした隙間時間を有効活用したくなる

13 ひと呼吸消費

次の場所に向かう前にひと呼吸置くことで、気持ちを整理したいというインサイトが生み出 す駅消費。ワン
テンポ置くことで次の一歩が踏み出しやすくなる

14 買い物不協和解消消費

買い物がうまくいかなかったときに、その徒労感をうまくやり過ごそうとして生まれる駅消費。ただの無駄足にしないために駅で帳尻合わせとして何かを買おうとする

15 ワークライフバランス消費

家と仕事・学校を両立したいというインサイトが起因し、駅を両者のバランサー（調整弁）として利用しようとする。
仕事に偏りがちであれば駅でプライベート寄りの買い物をする。遊びすぎたら駅の本屋でビジネス書をチェック

16 ほっとホーム消費

普段使い慣れた駅に、自宅のような居心地の良さを感じているエキシューマーが、まるで自宅のリビングルームのようにくつろごうとして生まれる駅消費。主に自宅最寄り駅で発生する

17 リフレッシュ消費

たまった心身の汚れを洗い流し、ゼロの状態に戻したいというインサイトが背景にある、リセット系の駅消費

18 省エネ消費家と会社（学校）の動線上にある駅での買い物は、時間も労力も浪費していない、いわば「省エネの買い物」と感じる、というインサイトが関係している駅消費。省エネであることそのものが、そこで買い物をすることを強く後押しする

19 止まり木消費

駅で一 時 的に休 息 することで、肉 体 的な疲 労を回 復しようとする消 費 。移 動 途 上にある駅は疲れを癒やす場として認識されやすい

20 クールダウン消費

緊張や高揚した気分を落ち着かせ、ゆったりしたリラックスモードに切り替えたいというインサイトから生まれる癒やし系、ダウナー系の駅消費

21 スロースタート消費

慌てずゆっくり、そつなく一日を始めたいというインサイトが突き動かす駅消費。あくまでスローであり一気にギアを上げたくないため、普段買い慣れたものや、刺激の弱いアイテムが好まれる

22 シェルター消費

外から遮 断された駅の空 間で 、誰にも邪 魔されない 集 中した時 間が欲しいというインサイトから生まれる
消費。携帯電話が普及し、いつでもどこでも連絡が取れてしまう時代だからこそ逆に起こり得る消費高揚×外向

23 出合い系消費

今の自分を変えてくれるような新しいモノやコトと出 合 いたいというインサイトから生み出される駅 消 費 。
駅ビルで目的もなくふらふらするのはまさにこれ24 打ち上げ消費

会社や学校での同僚とホンネを語ることで、互いの労をねぎらいたいというインサイトから生まれる駅消費。
セカンドプレイス（会社や学校）での絆を深めることが主な目的

25 ネタ共有消費

駅にあるあらゆるモノやコトをＳＮＳのネタにしようとする消費。一人でいることの多い駅でスマホ等で情報をシェアすることで、人とつながっていることの喜びや安心感を得ようとする。自分を構ってもらいたいという潜在心理も1

プチご褒美消費

仕事や勉強などで頑張った自分をねぎらいたいというインサイトから生まれる駅消費。高価なものはもちろん、「プチぜいたく」なものであればご褒美になる。ちょっとしたぜいたくを味わう際の良い口実だったりする

26 逆張り消費

駅にいる不特定多数の人たちとあえて違う行動を取ることで、周りに埋没しない唯一無二の自己を満足させようとする。せかせか歩いている駅利用者を眺めながらカフェでゆっくりお茶をすることを至上の喜びに感じたりする

2

解放実感消費前にいた場所（会社や学校など）での束縛からの解放感を強く実感したいというインサイトが引き起こす駅消費。
基本ハイテンションでその場のノリや勢いで消費は生まれる

27 オンナ取り戻し消費

日中は男性的な競争の原理に染まりがちな会社や学校から離れた駅で、一人の女性であることを認識することで生まれる消費。駅で女性扱いされることで女性であることをふと思い出し、女を意識した消費をあえてしようとする

3

チャージ消費移動の先で想定されるイベントやハードワークに備え、途中の駅でエネルギーを補給すべく行われる消費。大事なプレゼンや商談、テストの直前などでの栄養ドリンクが典型

4

自己陶酔消費ヒト・モノ・情 報がリアルタイムで行き交う駅という場に都 会 性を見いだし、そこで時 間を過ごすことで一 種の陶酔状態になる。都心のターミナル駅のカフェなどで資料に目を通しているときなどがこれに近い

28 模様替え消費

駅で電車を待つときには季節や気温の変化などが知覚されやすく、それに適応する消費を駅でしようとする。
例えば日差しが強くなれば日焼け止めが欲しくなり、肌寒さを感じるとその場でコートが欲しくなる

5

ガス抜き消費前にいた場所でたまった鬱憤を晴らしたいというインサイトが突き動かす駅消費。会社帰りに待ち受ける駅は
ストレスのはけ口にうってつけの模様

29 お土産消費

移動先での人間関係を深めるための消費。家族へのお土産や、職場へのお土産など、移動の途上である駅
は、お土産マインドが生じやすい。移動の目的地にいる人の笑顔やリアクションを思い浮かべながら購入する

6

プチワイルド消費

ルーティンな日常の繰り返しの中で、生きた実感を得たいというインサイトから生まれる駅消費。慣れ親しんだ駅で安心感を感じつつ、普段はしないような消費をあえてすることで、ちょっとした冒険やアバンチュール気分を味わおうとする

30 同化消費駅にいる膨大な人混みの中に紛れ、周囲と同化したいというインサイトが背景にある消費。匿名性をまといながら周りの人と同じ時間を過ごしたり、消費をすることでちょっと安心する7

サードプレイス消費ファーストプレイス（家）とセカンドプレイス（会社や学校）のしがらみのない駅で表出する、「個」としての消費。何のしがらみもない個の時間を楽しもうとする

31 トレンドチェック消費

モノ・コト・情報がコンパクトに集約された駅をチェックすることで、いまのトレンドを押さえておきたいというインサイトから生まれる消費。そうしたものを駅で買うことで流行に乗っている気分になる

8

終わり良ければ消費一日の最後に通り掛かる駅での良い体験で、その日を良い形で締めくくりたいというインサイトから生まれる
消費。嫌なことがあったときや、何もなかった一日の終わりの帳尻合わせ

9

運命の出合い消費駅で不意に発見したモノやコトに運命性を感じやすいというインサイトに基づいた消費。それが運命でなくても、自分が偶然発見したという事実が強い動機になる

015

ファーストプレイス（家）やセカンドプレイス（会社や学校）での活動の不足分を埋めようと、動線上にある駅で補完的に行われる消費。カフェでの勉強、読書などが典型

鎮静×外向「エキシューマー・インサイト」で次の一手を

Vol.17 summer 2013

10 補完消費特集「エキシューマー・インサイト」

バラエティー豊かな駅消費

11 現実逃避消費

エキシューマー・インサイトを知ることは、顧客を知ることであり、同時に「なぜ駅で買うのか」という駅消費の本質を知ることでもあります。今回紹介したインサイトを把握した上で行うマーケティング活動は、そうでないものと比べれば明らかに結果は異なってくるはずです。
日々の活動の参考にしていただければ幸いです。
さて、いま私たちは「駅消費3.0」と称し、これからの駅消費の可能性を模索していますが（詳しくはvol.13をご覧ください※WEBサイト上で公開中）、その際もインサイトはとても有効なアプローチ方法だと考えられます。スティーブ・ジョブズが言ったように、
もはや顧客の声にただ耳を傾けるだけでは、新しい価値の芽は見つけにくくなっています。エキシューマー自身も意識していない、心の奥底に眠っているインサイトを探り出すことこそが、イノベーションへの近道になるはずです。

016

駅よ、
もっとシースルーに !

山本貴代の

駅 のアシタ研 究 所

1が 、こ の 先 、も っ と も っ と 快 適 に 過 ご し や す く な る た め に 、
ど ん な コ ン セ プ ト が 考 え ら れ る で し ょ う か 。第 一 回 目 は 、「 空港」から、そのヒントを 探 っ て み ま し た 。

空港

Vol.

今号からは、「 駅 の 未 来 」を 占 う 企 画 の 始 ま り で す。今 あ る 駅

国際空港

駅

いくつもの発見を、未来カプセルで明日へ 吸い上げたら 、「 はだ か の駅 」というコン セプトが出 来ました。
「 はだかの駅」は、ご覧の通り、全ての人に隔てがなくオープンで、ずっと居たくなるような心地よさが安心安全清潔。

あり、それでいてワクワクする場所

空港は、いつでもどこでも安心
安全で清潔です。警備員さんはあちこちにいますし、お掃除も行 き 届 い て い ま す。荷 物 もチェック、麻薬捜査犬もクンクン。ついつい気 が 緩む 空 間ですから、安心安 全は必須です。
ここから悪 いモノが出 入りしない 様に 。無 防 備の 私 たちも守ってくれています。

多民族の多言語空間。
空 港 は 、人 種 の 坩 堝で す。
い ろん な 国 の人 たちが 混
乱しないように、言 語を超え た 工 夫 がされています。
様 々 な 国 の人々 が シン プ
ル に 理 解 できる 案 内 表 示には脱帽です。

です。ここにいるだけで、自由で無防備で解放的な気分になってしまう。こんな駅はいかがでしょうか。

これからの駅は、
もっともっと解放的で、身も心も「はだか気分」になれる空間へ

空港に来てみたら、変わることを期待します!!

いろんな発見がこんな駅なら一日中

見えてきました!!

過ごしたいかも。

解放的かつ非日常的空間 !
空港には、これから旅立つ人が多くを占めています。ワク
ワクしている人がもっとワク
ワクできるようにアミューズ
メント性もいっぱい。たとえ
旅 立 た なくても 、い るだ け
で 、ネクタイを緩 め 、鎧を脱ぎたくなるような 気 分 に なれる、解放的な空間です。

空港で見つけた4つの発見

017

働く人たちがよく見える。
空 港は、いろんな意味で見通しがよいですね。天 井も高いし、広々しています。その中を颯 爽と歩くCAの群れ。笑 顔で対応 するコンシェルジュたち。働く姿がオープンなので、見られる意識も高くなる？困っている人もよく見えるから、さっと飛んできて助けてくれます。別名スケルトン空 港と名づけましょうか。

やまもと たかよ
女 性 生 活アナリスト。女の 欲 望ラボ
代 表。専門は、女性の意 識 行動 研究、富裕層研究など。独自のメール文通法
により2 0 代〜上は6 0 代までの本 音を探り続ける。著書に、『 女子と出産』（日本 経 済 新聞出版社）『 晩嬢という生き方』（ プレジデント社）など多数。

は、２時間前から来ても、苦痛ではなく、
ゆっくりしていたい。

2つ目は、思わず身も心も解放され非日常を感じる空間

中を颯爽と歩くクルーの群れには、自分たちがここで働い

旅立ちの気分を最大限にまで上げてさあ出発! という装置であるということ。江戸の町を再現したレストラン通りは、歩

５月のある日。
とある国際空港へ。この日はあえて電車でがあちこちに隠されていました。大きな発見点は、4つです。

くだけでワクワクします。あちこちにアートも施され、旅立つ

4つ目は、安心安全で清潔ということ。海外と通じる玄はなくモノレールで空港へ向かいました。気分は既にテイク

１つ目は、世界中の人々が行き交うので多言語多民族対

前から旅気分です。そういえば、あきらかに旅立たないであ関口ということで、より神経を使っているのでしょう。セキュリ

オフ。空港へ行くだけなのに、ワクワクしてきます。地に足が応だということ。大音量でのアナウンスがないのに、みんながろう軽 装の高 齢 者の団 体 客が楽しそうに過ごしていまし

ティーもお掃除も、
日本の細やかな気くばりが感じられます。

ついていないせいかしら、などと思いつつ。ターミナルに降ているのよという自信までもが見えてきます。

スムーズに目的の場所へ進めるってすごい事だと思うのでた。デッキでも、見送りだけではなく旅情を感じにくる人々が行き交う人の量が多いからこそ、安 心 安 全 清 潔であってり立つと、見渡せる空間の中、にこやかなコンシェルジュのす。中央の電光掲示板、あちこちにあるいろんな場所を示す

空を見つめていました。空港には、受容性もあるのです。

ほしい。使用する側の意識も高まりますね。

お姉さんがやさしく立っているのが見えました。

サインはデザインもよく、なかなか考えられています。国別にパ

３つ目は、働く人がよく見える、スケルトンだということ。

今 回 、導き出したコンセプトは「はだかの駅 」。細やかな

今回は、駅と同じように人々が行き交い、旅立つ空港といスポートは持っていてもサービスにおいては、国境なきコミュ

エレベーターで上にあがれば、
チケットカウンターから手荷物サービスやアイディアを、アシタの駅 へどんどん取り入れ

う場所を研究してみました。空港、特に国際線のターミナル

ニケーションがなされているといえるのではないでしょうか。

預かり所まで、空港全体がすみずみまで見渡せます。そのていったらいいなと思うのでありました。

イラストレーション : ちばえん

018