Vol.13
2012 SUMMER

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。駅消費研究センターは、そんな人たちを エキシューマー と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【発行】【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）
駅消費研究センター【 編 集 委 員 】深井基弘

中里栄悠

河野麻紀

松本阿礼

【お問い合わせ】03-5447-0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/

【 制

作 】

プロジェクトディレクター
坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集
小林英明

牧一彦

デザイン
山澤紳一郎

須田佳織（株式会社レマン）

川西成信

印刷
株式会社静和堂

本多翔（株式会社レマン）

特 集

駅 消 費 3 .0
〜 駅をリデ ザインする〜

Vol.13 summer 2012

駅消費3.0 〜駅をリデザインする〜

ためにも、こうした社会問題に立ち向かって
いかねばなりません。

鉄道が開通した1872年から140年がたちま

確かにありました。
駅は眠っていたポテンシャル

した。鉄道は歩を休めることなく日本社会をを開花させ、駅消費という一大マーケットを支え続け、その間に日本は奇跡的な経済成長

つくり上げていったのです。

を遂げました。
その鉄道と歩調を合わせ進化を遂げたのがさて、こうして成長を遂げてきた駅消費です

まさに駅です。駅は鉄道輸送の基盤であるのが、今、次のステージを迎えつつあるようです。

み な ら ず 、キ オ ス ク や 駅 ビ ル と い っ た 流 通・駅ビル、エキナカの開発はひと段落し、従来小 売 を 展 開 す る こ と で 、生 活 者 の 日 常 生 活の延長線では上昇曲線を描くことは難しくな全般を広く支える存在へと徐々に姿を変えてりました。

駅の商業施設化が一つのイノベーションでイノベーションの芽はどこに眠っているであったとするならば、駅はいま一度イノベー

しょうか。まずは専門家の方にお話を伺うこションを起こす必要があるのではないか。

とから始めます。

翻って日本社会に目を移せば、さまざまなび、その便益を享受しました。ある人は利便性問題が山積しています。中でも少子高齢化はの高い買い物を、ある人はウインドウショッ「待ったなし」。このままいくと駅はその影響

ピングを、ある人は癒やしの時間を、それぞれを大きく受けることになるでしょう。駅は自らのしました。駅はマーケティングの場だけでなく、現代社会を映す鏡。従来よりも視点を広げ、駅消費という事象に接近していきます。

2001

2011 東日本大震災
Suica

渋谷ヒカリエ開業

ルミネ有楽町開業

大阪ステーションシティ開業

アウトレットモール︵入間︑那須︑仙台港︑仙台泉︶
開業

イオンレイクタウン︵埼玉県越谷市︶開業

JR博多シティ開業

2008

ラゾーナ川崎プラザ︵川崎駅︶開業

エキュート１号店︵大宮店︶︑ 号店︵品川店︶開業

六本木ヒルズ開業

アトレ上野開業

ランキンランキン１号店︵渋谷駅︶開業

2

2006

2003

2001

ユナイテッド・アローズがルミネ横浜に入店※JR東日本グループ（首都圏）の駅関連商業施設（抜粋）アマゾンジャパン開業

1999

1997：ミニコンビ1号店（飯田橋駅）※2001年より「NEWDAYS」

フ※リースがヒット【駅コンビニ】

ユニクロ原宿店開業

1980：横浜ルミネ
1987：新宿ルミネ2
1990：アトレ四谷
1991：ルミネ北千住
1992：ルミネ立川
1993：アトレ新浦安／アトレ大井町
1999：ルミネ町田

アトレ恵比寿開業

ジェイアール京都伊勢丹開業

アウトレットモール︵埼玉県入間郡︶
開業

たまプラーザ東急SC開業

ららぽーと１号店︵千葉県船橋市︶
開業【駅SC／駅ビル系】

楽天 市 場 開 業

1993

1982

1981

1872年の鉄 道開通と同時に始まった駅構 内での新聞 販 売が始まり。ターミナルデパート
やキオスク、駅ビルが次々と誕生。しかし（一部を除き）鉄道輸
送の付帯サービスとしての域は出ていないものも多かった。

東急ハンズ１号店︵藤沢店︶開業

1.0

新宿ルミネ開業

セブンイレブン１号店
︵豊洲店︶
開業

マクドナルド１号店︵銀座店︶
開業

パルコ１号店
︵池袋︶
開業

西武百貨店
︵渋谷店︶
開業

大宮ステーションビル・OSB︵現ルミネ大宮︶開業

東急ストア開業

新宿民衆駅ビル︵現ルミネエスト新宿︶開業

ダイエー１号店︵大阪市旭区︶
開業

東急東横店︵渋谷駅︶開業

駅売店︵後のキオスク︶開業

ターミナルデパート︵梅田駅︶開業

丸ビル開業

三越開業

抜粋
※

駅消費

1976

1974

1971

1968

1967

1964

1957

1934

1929

1923

1904

主な流通史

1932

1969

鉄道開通
（新橋〜横浜間）

1997

東海道新幹線開業

日本国有鉄道
（国鉄）
分割民営化

2000

1987

2002

1995 阪神・淡路大震災

2005のライフスタイルを変えてしまうほどの力がテラスモール湘南︵辻堂駅︶開業

JR東日本

2000 ステーションルネッサンス

毎日の生活動線上にある駅は、都市生活者

001

2011

思い思いに楽しむようになりました。

1872

参照ください。

ラインを「駅から、消費と社会を考える」に変更

2012

で き る と 、ま る で わ が 家 の こ と の よ う に 喜1964

視点から定義したものです。詳しくは16ページの表をません。次なる一手が必要です。

いよ本格化。生活者は自分が使う駅にお店が1923 関東大震災※「駅 消費1.0〜3.0」は今回、編 集サイドが 独自の小誌は今回のリニューアルを契機に、タグに十分満足しており、これ以上は期待してい2000年代に入ると、駅の商業施設化がいよの駅消費を「駅消費3.0」と呼ぶことにしました。

私たちはそう思えてなりません。

生活者からしても、今の駅ビルやエキナカ

いきました。

私たちは新たな時代を切り開く、次世代型

駅消費

3.0
経済成長がいよいよ「神話」になり、消費者

は「モノからコトへ」という消費のパラダイ
イケア1号店（船橋店）
開業

ムシフトをいよいよ加速させていく。新たな時代の駅消費を模索する時代に突 入し
つつある。

駅消費

2.0
2 0 0 0 年 、J R 東 日 本 が「 ステーションルネッサンス」を掲げたあたりから、商業立 地としての駅の 存 在 感が飛 躍 的に高まった。駅ビル のクオリティー
は 上 がり 競 争 力 を 付 け た 。また、エキナカが社会的に認知されていった。

【駅SC／駅ビル系】
2002：アトレ目黒
2003：ルミネ荻窪
2004：ルミネ川越／アトレ品川
2005：アトレ大森
2006：ルミネエスト新宿／アトレ亀戸
2009：ルミネマン渋谷
2010：ルミネ池袋／アトレ吉祥寺／アトレ秋葉原
2k540 AKI-OKA ARTISAN（秋葉原ー御徒町間）
2012：アトレ松戸／アトレ川崎【エキナカ系】
2007：エキュート立川／グランスタ（東京）2008：エキュート日暮里
2010：エキュート東京／エキュート上野
2 011：エキュート赤羽／京葉ストリート（東京）※JR東日本グループ（首都圏）の駅関連商業施設（抜粋）※JR東日本グループの年表は、首都圏で現在展開しているものの中から抜粋した。
なお、吸収合併等により運営主体や屋号が変わったものは、リニューアル開業年の方を掲載。

002

Vol.13 summer 2012

INTERVIEW 1

消費社会学の視点
駅消費 3.0

どう歩くと効 率 的 か が 分 かるナビ

「第四の消費」とは

atsushimiura

1912年以降の日本の消費社会を4段階に分け、大都市の中流階級に消費の担い手が絞られていゲーション機 能を持 つと喜ばれるとた「第一の消費社会」、高度成長期の大量生産・大量消費がけん引した「第二の消費社会」、消費の個思います。
この店とこの店を回って何人化が進んだ「第三の消費社会」に続くものとして、2005年より日本は「第四の消費社会」に入ったと、三浦氏は指摘する。

時に駅に戻れば 、何 時の列 車 で帰「第四の消費社会」のキーワードは、人口減少および全世代のシングル化を背景に、「 シェア志向」

宅できるという情 報 サービスも、駅な「ノンブランド・シンプル志向」「日本志向・地方志向」などを挙げる。消費のテーマはずばり「つながり」。

消費社会研究家

吉 祥 寺の街は今 、観 光 地 化して

三浦展

利 用 客を囲い込めるのは短 期 的

たが、街をブラブラ歩くだけで帰って費することが家族の喜びから個人のには好ましいことでしょうが、しかし街しまう。あまりお金を使わないので、

19 5 8 年生まれ 。8 2 年 一 橋 大 学 社 会 学 部 卒 、パ ルコ入

喜びに変わってきた段 階 。そうしたに出る客 が 減り、街 が 衰 退 すれば 、商 店 の 売り上げも下 がっています。

社。86年マーケティング誌『アクロス』編集長となる。99年

消 費をうまく拾っているのが 今 の 駅

最 終 的には駅の利 用 客も減ります。

しかも吉 祥 寺とは関 係のないチェー

カルチャースタディーズ研究所設立。家族、消費、都市等のビル・エキナカといえるでしょう。

それは好ましいとはいえません。

ン店が増えたため、人通りが増えても研究を踏まえ、新しい社会デザインを提案する。著書に、8 0万部のベストセラー『下流社会』『「家 族」と「幸 福」のしかし、私は2 0 0 5 年ごろから日本

共働き世帯が増えた今、働く女性

地元の店にはあまりお金が落ちない。

戦後 史』『 ファスト風土化する日本』『 郊外はこれからどうは「 第 四の消 費 社 会 」に入ってきてが帰宅途中に食品を買うのにエキナ

こうした問 題は多くの街に共 通してなる？』『 スカイツリー東 京 下町散歩』『 吉 祥寺スタイル』

いると見ています。人々の価 値 観 がカはありがたい。
「エキナカ保 育 園 」

います。チェーン店ばかりではどの街個人重視から社会重視へと変化し、がもっとあったら働く女 性は助かる。

も似たような風 景になってしまい、結それ が 消 費 行 動にも反 映され 始め駅であることを生かした取り組みはど

果 的に街の魅 力 低 下につながってた。
「物からサービスへ」という変化もんどんやってもらいたい。
しかし「街としまいます。

本格化する。そういう時代です。

共存する」という考え方が大切です。

ほか多数。
近著に
『第四の消費 つながりを生み出す社会へ』（朝日新書）がある。

「第四の消費社会」のキーワードは「つながり」。
「街と共存する」考え方が必要になる

2000年以降、駅ビルや駅の構内

いて、来 訪 客は1 0 年 前より増えましすね 。買い 物をして物を所 有し、消[ み うら・あ つし ]今の駅消費は「第三の消費」。
「第四の消費」に向け対策を練るべきらば可能でしょう。

も広告もトレンドをよく捉えるようになっでの買い物だけで満 足して帰る人てきた。一言で言えば「使える商業施はいないと思いますが、駅の中の施設」になってきたという印象があります。

設としては、できることは全 部してい実際に私の行ったアンケートでも、若いるという感じは受けます。

女性ほど駅ビルを使っています。

それを防ぐためにはどのような方

駅ビル・エキナカは、急 成 長を遂「街との共存」で、駅に求められる法があるでしょうか。

げ 、業 績も上 がってきたと思います。

機能とは、具体的にどのようなもの

三 浦：売り上げ が 増えないと客を増しかし、そういう今こそ、次に来る消でしょう。

やそうとしますね。
しかし、そうすると

費 社 会のあり方に目を向け、対 策を

三 浦：取り組 みやすいところで言え

観 光 地 化して客は増えるが、そのわ練っておいた方がいいと思います。

ば 、街 のナビゲーション機 能を駅 がりに売り上げはますます上がらなくな

受け持つというのはどうでしょう。

る。従来からの客に逃げられたり、飽駅だから便 利というメリットに頼り

吉 祥 寺を例にとると、あの街は意

きられてしまう危険もある。渋滞をつく

外と買い物 が 不 便なんです。
どこにり出すようなものです。一時期の渋谷でしょうか。

何を売っている店があるか 分からななどがそうです。

私たちは、駅への商業施設の集

三 浦：一 つには「 街との共 存 共 栄 」

い。例えば、子どもに野球のグローブ

ごく一般的なレベルの客をただ増過ぎないようにしたいですね。
どういう点に着目していけばいい

店舗が急速に増え、親しまれるように三浦さんは、吉祥寺にお住まいで積が高まった現在を「駅消費2.0」です。今の駅ビル・エキナカは、高 級を買うというような目的 買 いのとき、やすだけだと、そういうことも起こる可なりました。これをどう見ていますか。

すが、駅の商業施設が吉祥寺ロンロと捉えています。三浦さんは、近著品やブランド品は少ないけれど、
日常

スポーツ用品を売る店は3〜4店ある

能性があるんです。
これは駅の商業

三 浦：駅の商業施設は、
このところどンからアトレ吉祥寺に変わりました。

『 第四の消費 』で20世紀初めから的な物や、ちょっとしたおしゃれな物のですが、全 店を回ると2〜3キロ歩

施 設にもいえることでしょう。私としてんどんよくなってきていますね。当初は、それはいかがですか。

の日本の消費社会を4段階に分けは十 分 手に入る。そうなると人は駅

くことになる。ブラブラ散 歩しながらは、
もっとお金を多く落としてくれる客を

魅 力 的な商 品 があるという印 象は、

三 浦：雑 貨はよくそろえていますね。

ていますが、駅 消 費は今どの 段 階に集まり、街 へ出なくなる。駅 周 辺のショッピングを楽しむにはいい街です

呼び戻す工夫が必要だと思います。

それほどなかった。
しかし今は、既存

ファッションは少し弱いかもしれない。

にあるのでしょう。

商 店から顧 客を奪ってしまう恐れがが、目的買いには不便なんです。

のファッションビルなどを研究し、商品

吉 祥 寺は雑 貨 屋の街なので、アトレ

三浦：「第三の消費社会」に当たりまあるわけです。

003

取材・文：高橋盛男

イラスト：中川学

その駅周辺にどんな店があって、例えば、吉祥寺を訪れる団塊ジュ
ニア世代の夜の飲食店での客単価が004

Vol.13 summer 2012

一 人 3 , 0 0 0 円ほどだとします。
しか対象としています。
しかし、通勤・通学

例えば、高円寺駅から徒歩で30分「地域性」などを挙げています。人口

新たな視 点を入れ、フロアの一 部をアハウスにして若い世代を住まわせ、し、3 , 0 0 0 円クラスの 店 ば かり増え者は、居 住 地と通 勤・通 学 先の2 点

くらい歩きますが、妙法寺のある堀之減に向かう縮小社会において大切な

地域の市民団体などの活動の場とし駅にシェアオフィスを設けて、若い学生て、過当競争をしているうちに、単価が間でしか動きません。

内界隈は、江戸時代の後期にはやっ視点とは何でしょう。

て開放しました。

や社会人の起業の場にする。大学をた法華信仰で栄えた門前町です。

三浦：東京23区は、昭和43年が人口

例えば 、デ パートの 催 事 は 普 通

駅ビルに入れるのも手かもしれません。

2 , 0 0 0 円に 落ちていくということがそもそも駅ビルやエキナカは、同じような店が入っている場合が多いので、若い世 代でも寺 社 見 物や散 策がのピークです。人 口が 増えている間

その担当者が企 画しますが、マルヤ

若い世代が街に居着くような工夫

むしろ1回に1万円、あるいは3万円

わざわざ 他の駅 へ 行かなくても用が好きな人は結構います。駅から少し距は、増えることが自然にお金の流れをガーデンズでは、市民団体が企画運を考えていけば、新しい時代の駅と街の消費をする客層を呼び込んでいく

済んでしまいます。それでは駅の乗降離があっても、途中にこんな面白い店

つくり出してくれました。
しかし、今後人営します。

を一緒に育てていくという将来像も描ことが必要です。富裕層が「行ってみ客は増えず、駅ビル、エキナカの利用があるとか、珍しい建物や史跡がある

口が減っていく過程では、それはあり

コミュニティーデザインを担当した

けるのではないでしょうか。駅は、
コミュたい」「 使ってみたい」と思うような店や者も今以上には増えないでしょう。駅という情報を織り込みながら上手に誘ません。新しいお金の流れをつくり出し山崎亮さんはこう言っています。
「ファッ

ニティーの核となりうるポテンシャルをサービスを取り入れていけば、客数を間で人が活発に移動するような仕掛

えば、街に駅を玄 関とする回遊 性がていかなければならないのです。

ションに関心がない人はデパートに行十分に持ち合わせていると思います。

減らしても、売り上げは上げられます。

けが今後の課題だと思います。

生み出せると思います。

起きてきていると思う。

だから、駅を「集う場」にするにして

かない。
しかし、
自分の子どもがイベン

利用客数と客単価で売り上げの増それには 、ある特 定 の 駅 に 足を鉄道会社は、そういう街の回遊性

も、駅そのものがゴールになってはい

トで何かやるとなれば見に行く」。そし減に一喜一憂するのは、大量生産大運ばなければ得られない、地 域 性がづくりに今 以 上に積 極 的に取り組ん

けないと思います。駅は、そこからまたて、ついでに売り場を見て、いいもの

量消費の時代である「第二の消費社必須です。ただし、個性的なお店があだ方がいいと思います。地 域の商 業出発する場であってほしいと私は思があれば買ってくれるわけです。

会」ではよかった。
しかし、今は人口減るというだけでは不 十 分 。
もう少し何は助かるし、行政との連携もできます

います。

少社会の入り口。利用客数の大幅なか動機付けになるような仕掛けが必からね。

増 加は、そうそう見 込めませんから、要でしょうね。

行政との連携ですか。

このように、駅 施 設の一 部を市 民

行政や地域団体、市民団体、駅利に開くという発想も有望な視点です。

用者など、いろいろなセクターと連携

市民が企画して、市民がつくり、市民

少数でも質の高い消費者を集める工

例えばどういうものが特定の駅に三 浦：自治 体はどこも街の活 性 化をして、駅施設の将来像を描いていくのが売る。駅は場を提供するだけ。
しか夫が必要になる。駅を毎日利用しなが来訪する動機になり得るでしょうか。

図りたい。例えば、行政が、境を接すもいいと思います。

し、それが喜ばれる時代に、
これからら、駅ビルやエキナカを利用しない人

三浦：「駅を出発点に、街の歴史や文る隣の地域とも連携して、一つのテー

私が提起する「第四の消費社会」

はどういう人か、という調査をやってみ化を探検してみよう」という提案をする

マに沿った観光マップを作る、というよ

は、市 民 社 会の成 熟した姿です。こ最後に。人口減少社会が進むと、るのもいいと思います。

とよいと思います。

うな取り組み例があります。
これはよりれまでの企業は、企業自身が商品や郊外拠点駅の衰退が懸念されます。

広 域な回 遊 性をつくるのに 有 効な

イベントを企画して、たくさん人を集め、それを食い止めるには、どのような手立てですよね。

たくさん物を買ってもらおうとした。従来方策が考えられますか。

私は今 、
『東京人』
という雑 誌で、街と「つながる」「分け合う」発想を

法 政 大 学の陣 内 秀 信 先 生と街 歩きは変わっていくと私は見ています。

の連載をしています。エリアは中央線

駅と街をどうつなぐか。
これは、地方はそれでよかった。
しかし「第四の消費三浦：一種類の方策で、郊外の街の

沿 線 です が 、テーマは中 央 線 がなの主 要 都 市も抱えている問 題です。

社会」ではそう簡単にはいきません。

衰退をすべて食い止められるとは考先ほどお話にあった駅のナビゲー

かった時代の街を訪ねること。私たち

駅は街と「つながる」「 分け合う」発想

景気が停滞している昨今、行政にえられません。
しかし、鉄道沿線の郊ション機能は、一つの駅から街へとは鉄 道 が 出 来て街 が 形 成されたよが大切だと思います。

はお金 がない、民 間も余 裕 がない。

外駅の商業施設が軒並み衰退するいうだけでなく、その沿線界隈へ、とうに思いがちですが 、それ 以 前にも高円寺に3時間しかいなかった人

しかしその一 方で力を増しているのと、閉塞感も大きい。今から何らかのいう発想でも考えられますね。

街は形成されています。

たちが、6時間いてくれるようになれば、が市民です。行政も市民の力に期待

方 策を具 体 的に検 討していく必 要

経済効果は高まるわけですからね。

しています。市民の力を借りない手はがあるでしょう。

三 浦：そうですね。
まず街を歩く人を鉄 道は当初 、蒸 気 機 関 車の煙や増やし、結果として駅利用者の回遊騒音が嫌われたため、住民のいない性をつくり出すことが重 要です。駅と町はずれに造られました。逆に言うと、駅の間に人の流れをつくり出していく

今は駅からは離れている地域の方がべきです。

昔の中心地なんです。街道が主要交ありません。

駅はもっと市民の力を借りるべき商業施設で市民力を上手に活用し場 合 、や はり鉄 道 会 社 が 単 独 でた例を一つ紹介しましょう。鹿児島市

方 策 を 考 えるの で はなく、市 民やの商業施設「マルヤガーデンズ」です。

行 政と協 力して再 生させる方 向 が

今 、駅ビルやエキナカは、主に通通網だった時代の拠点が点在してい三浦さんは、「第四の消費社会」のマルヤガーデンズでは、デパートの勤・通学者と駅商圏に住む消費者をて、歩いてみると結構面白いんです。

キーワードとして「シェア」や「連携」

再 生にコミュニティーデザインという005

東京の八王子駅あたりを想 定したいいと思います。
例えば、商 店 街の空き店 舗をシェ

006

Vol.13 summer 2012

INTERVIEW 2

地域コミュニティーの視点
駅消費 3.0

tokyo
nishigawa
university「東京にしがわ大学」

酒 村 なを学長[ さけ むら・なを ]1983年生まれ。立川の米軍ハウスという、人のつながりを強く感じる土地で育つ。多種多様な人々が集える「場」を地域につくりたいという思いから、仲間たちと共に、2010年、東京の多摩地域をキャンパス

変わりしました。でも、駅の利用者は増も立川のカラーとして受け入れてもらす。無 人 駅 ですが 、自然に囲まれてえましたけれど、以前に比べて街と駅えるといいのですが。駅に、街と連携いて、とても気 持ちが 癒やされます。

の間に距離ができたように思います。

してイベントができるような場がもっとそういう各 駅の魅 力をどんどん紹

商業施設もルミネやグランデュオ、なりましたが、立川ならではというものがあまりないのがちょっと寂しいですね。

に見立てた仮想大学「東京にしがわ大学」を立ち上げる。現在は毎月以前あった第一デパート は「立川第2土曜日を「にしがわの日」とし、各地で地域独自の授業を開催。

の秋葉原」と呼ばれるほど人気があっ※

介して、人の行き来が活 発になればいいなと思います。

エキュートができて、買い物は便利にたのですが、
そういう外から人が呼べ駅に関わりたいと思う
市民を柔軟に受け入れる仕組みを
駅と街を密接にしていくには、どう

萩 原：中 央 線の場 合 、主な利 用が、
都 心 へ の 通 勤なので、隣 の 駅には降りたこともないという人 が、意 外に多いんですよ。駅 間の人の行き来を
活 発にする環 境 づくりは、乗 降 客をる店もあった方が面白いと思います。

したらいいと思いますか。

増やすという面でも、駅の課 題では

萩 原：都 心まで行かなくても同じもの

萩原：街の人の意識が、もっと駅に向くないでしょうか。個性的な駅づくりを、が 地 元で買えるというのは、地 元のような工夫をしていくといいと思います。

もっと進めてもいいと思います。

人には喜ばれると思う。
しかし、それ酒村：商売っ気抜きで、街の魅力づく

は電 車に乗らなくても済むということりに励んでいる方は、商店街に多い。

駅にあったら？

野美術大学卒業後、大日本印刷、リビングデザインセンターOZONEをですよね。鉄 道 会 社にとってこれは街をもっとよくしたいという思いは、に

酒 村：通 勤 帰りに、駅に近い喫 茶 店

経て2004年に独立。日用品、展覧会、書籍などの企画・プロデュースを難しい問題ではないでしょうか。

しがわ 大 学 の 多くの 学 生にもありまやファミレスで会 議を開 いているのす。そういう街の意欲を吸い上げて、で、駅の中にそういう場所ができるなというのは気になります。

駅の魅 力づくりをしていくことも必 要ら願 ってもないことで す。コミュニ

酒村：ええ。昔から街で商売しているなのではないでしょうか。

ティーをつくる上で、そこに行けばい

方も、私のような普通の駅利用者もそ

萩原：駅の魅力が高まれば街の元気

つも誰かがいる、という場をつくること

う感じているのではないでしょうか。

にもつながりますから、街を盛り立てがとても重要です。人が集まりやすいていく核になってほしいですね。

駅はまさに最適ですね。

萩原修

職員

[ はぎ わら・しゅう]

1961年生まれ。プロジェクトディレクター、「つくし文具店」店主。武蔵手掛ける。
「 東京にしがわ大学」に参加するほか、「 中央線デザインネッ
トワーク」など地域コミュニティーづくりを中心とするプロジェクトを推進。著書に『9坪の家』『コドモのどうぐばこ』など。

駅の魅力アップは街の元気につながる。
機会があれば、一緒に盛り上げていきたい
商業施設は増えたが街と駅は疎遠な感じがする

あったらいいなと思います。

のですが、同じ興 味を持つ人が集ま後、鉄道部もできました。

周辺の街と駅のつながりが薄い

例えば、立川駅前のあの広い歩行者デッキでパフォーマンスや音楽をや

東京の「にしがわ」を貫く中央線。

仮に、にしがわ大学の活動拠点が

萩原：駅のバリアフリーも、施設（ハーりたいという若 い 人 は 多 いんで す。

その魅力は？

ド）に頼るだけではなく、ボランティア

しかし、使用許可を取るのが複雑で、酒村：駅ごとに、周辺の街はそれぞれなども入れて、人によるアシストがでり、授業から部活へと発展することも鉄道は、公共性が高いので、地域敬遠されています。
これは駅の問題と個 性 が あり、来 訪 者を惹き付 ける

きると喜ばれるでしょうね。あるいは、あります。例えば、餃子サークルは、街全 体で考えることが大 切だと思いまいうわけではないのでしょうが、そうい

ポテンシャルは十分にあると思います。

駅に文 化 的な要 素を加えることで、の餃 子 屋さんと提 携して、学 生 証をす。高 齢 者や子ども、街と鉄 道の関う活動も、駅に人を呼び寄せる大きな中央 線ではなく、青 梅 線の話にな

駅は利 便 性だけでなく創 造 性さえも「東京にしがわ大学」の活動はど

見せればサービスしてもらえるという係はどうあるべきかなど、駅は街の玄魅力につながりますよね。そうしたもの

りますが、私は鳩ノ巣駅が好きなんでのようなものですか。学生数は？

仕組みをつくりました。

関口ですから、研 究 課 題はいろいろ

酒村：街をキャンパスに見立て、学びを通して柔らかなつながりのコミュニ

面白いですね。駅や鉄道に関係した授業もあるのですか。

あると思います。
地域活動をする立場から駅をどう

ティーをつくることが目的です。学 生

萩原：昨年やりました。京王八王子か

見ていますか。

数は現在2100人余り。8割は20〜30

ら新宿、折り返して中央線で帰ってく

酒村：私は立川生まれの立川育ちで代の社会人です。

るというフィールドワーク。街と公共交

すが、よく利用してきた立川駅は、多摩通 の 関 係を知る授 業 で す。授 業 のモノレールの開業や再開発で大きく様

月に1 度テーマごとの 授 業を行う

007

「東京にしがわ大学」とは備えた場になると思います。
これからは、駅と自主的に関わりた

東京多摩地域をフィールドに、自由で開放的な「新しいコミュニティーづくり」を支援する活動体（特い人を受け入れる場や機会を、たくさ

定非営利活動法人申請予定）。2006年に東京都渋谷区で開校した特定非営利活動法人「シブヤ大んつくってほしいですね 。僕 個 人と学」の姉妹校として、2010年10月に開校。
特定の活動拠点は持たず、立川、武蔵野、八王子、あきる野など 東京の西側 の多摩地域30市町村
すべてをキャンパスに見立て、学生登録をすれば誰もが参加できるユニークな生涯学習活動を行う。
参加型・体験型の授業を中心に、地域行政や企業、商店などと連携して活動中。
※第一デパート：JR立川駅北口にあった、1966年開業の商業施設。専門店中心の売り場構成で、コミック、鉄道、軍事関連の書籍が充実した書店や老舗のフィギュア・玩具店、プラモデルショップなどが入店していた。2012年5月、完全閉店。

しても、例えばにしがわ大 学のようなプロジェクトで、駅と街を結び 付けていく活 動をしてみたいという思 いを持っています。

008

Vol.13 summer 2012

INTERVIEW 3

建築の視点

nobuakifuruya

駅消費 3.0

そのような連絡通路は、閉鎖的なものが一般的ですが。

ショップも行われたとか。

多 様な魅 力を生み出 せる可 能 性を駅は持っていると思います。

古 谷：市 民 館には劇 場 が 二 つに美古 谷：設 計に当たり茅 野 市 長からはそもそも商 業というのは、その場を建 築家

術 館 、図 書 館 、
レストランなどがある「市民の声をよく聞くように」と言われ利 用する人 の 滞 在 時 間 が 長くなれ古谷誠章のですが、それらもできるだけガラスていたこともあり、完 成までの5 年 間

ば、おのずとそこに集積されてくるもの

張りにして、中が 見 通 せるようにしまで、140回以上やりましたね。

です。ですから、駅が人を惹き付け、した。いわば、文化活動のショーケー

この施設では、管理運営の計画に滞在時間が長くなるような機能をさまスです。
「見える」ことは、人を動かす

まで、市民が関わりました。
ワークショッ

ざまな形で持てば、おのずと商 業 需共同主宰。吉岡賞、JIA新人賞、日本建築学会賞、日本芸術

動機づけとして、とても重要だと私はプの参加者は、最終的には施設の応要は誘引されてくると思います。新たな院賞など受賞多数。主な作品に「狐ヶ城の家」「 香美市立や考えているんです。

援団になってくれた。
自分たちがつくっ機能が備われば、それまで駅にとどま

劇 場や美 術 館は、鑑 賞 条 件を重た施設だという意識がありますからね。

ることなく、電車に乗るだけという人のど。著書に『shuﬄed 古谷誠章の建 築ノート』『 がらんど視するため、閉ざされた箱になりがち

彼らはNPOを設立して、さまざまな形

足を止めることもできるでしょう。

う』『「マド」の思想 名住宅を原図で読む』など。建築単体です。
しかし、中が見えなければ興味で今も施設の運営を手伝っています。

[ ふ る や・の ぶ あき ]1955年生まれ。早稲田大学創造理工学部教授。NASCA

なせたかし記念 館」「 せんだいメディアテークコンペ 案」「茅野市民 館」
「 小 布 施 町立図書 館まちとしょテラソ」なの設 計のみならず「そこに 暮らす人々を幸 せにできる建築」を目指し、奈良県吉野郡で吉野材を生かしたデザイン
提案などを行う「奈良プロジェクト」や、島根県雲南市で美術館の企画展をチラッとのぞけた
ら「今度は美術館に」という気になる。

るプロジェクトに積極的に取り組む。

何となく気軽には入りづらいと思われている文化施設の中でも、誰でも比較 的 入りやすい図 書 館を前に置き、新たな人の流動と場の魅力づくりを。
利用者自らがつくり出す駅の空間へのホームと並行しています。

私は、ミラノ中央駅のようなターミナも湧かないでしょう。劇場に来た人が行政や地 域NPOを交えてまちづくりの提 案 活動を行う「雲南プロジェクト」など、地域活性化やまちづくりに関す

駅と図書館、そして人がつながった茅野市民館

かなりの 回 数 、市 民とのワ ーク

ル駅が好きなのですが、東京に本当使う側が駅を変えていける
仕掛けをの意味での終着駅が少なくなったのが少し残 念です。通 過する駅ではな
く、行き着いてしばしとどまる駅。上野
駅に、今もその雰囲気が多少残って

今の駅施設をどのように思われいますけれど。

劇場や美術館の催し情報を流せば、ますか。

近づきやすくなると考えたのです。実

古谷：商業施設の集積が進んで、買ね、商 業 施 設の充 実と併せて、終 着

際に、図書館はいつ行っても利用者

い 物には 便 利 ですね 。それ が 利 用駅のような雰囲気を新しい形で演出が多いですね。

者を増やしていますが、さらにもっとできれば、それも駅の魅力になるので

駅の滞 在 時 間を伸ばす目的も兼書 館を置けば 、列 車 到 着の数 分 前「茅野市民館」
JR茅野駅（長野県茅野市）に隣接する公共複合文化施設。古谷

見ようによっては、図書館が駅のまで本を読んだり、勉 強したりしてい付帯施設のようでもありますね。このられます。それに線 路を挟んで反 対からなる。計画から竣工後に至るまで市民らとワークショップを

着想はどこから？

側には、駅と歩行者通路でつながっ会賞作品賞、2011年日本芸術院賞を受賞。

古谷：11月に茅野を訪れたとき、女子た複 合 商 業 施 設がありました。地 域

その通路に図書館があるのですね。

高生たちが駅の跨線橋（線路をまたの人が日常的に使う施設です。文化古 谷：市 民 館の玄 関 がくちばしを伸ぐ橋）に大勢たたずんでいたんです。

施 設と商 業 施 設 が、駅というハブをばして、駅の自由 通 路とドッキングしホームに下りると寒いから、そこで列介して一つ屋 根でつながる。
これはた形です。その長いスロープの通 路

車 の 到 着 直 前まで待っているんでいいぞと。

横に図 書 館を置きました。2 0 0 1 年のす。
「 かわいそうだな」と思ったのが公開プロポーザルでは、その点が高きっかけでした。

古谷さんが設計した茅野市民館（10ページ下参照）は駅とつながっていて、く評価されたようです。スロープは、駅009

こ せ ん きょう市 民 館と駅をつないで、そこに図氏による設計で、駅と建物が跨線橋で直結したユニークな造り重ねながら設計を進める手法が評価され、2007年日本建築学

茅野市民館

松本←

さらに、
このスロープをガラス張りに

茅野駅
西口

→甲府

ベルビア（駅ビル）

して、図 書 館の様 子がホームから見えるようにもしました。

中央本線

東口

撮影：淺川敏010

Vol.13 summer 2012はないでしょうか。
一 方 、ローカル駅は、その地 域のテーク」※ のコンペ で提 案したの が呼び起こすきっかけになるわけです。

そこから、どんどん新しいものが生て、駅に反映していくことが大事だとているのだろうと思うようになる。それまた、本をどこに戻してもいいとなまれてくる可 能 性がありますし、施 設思います。
これは、首都圏の小さな駅

をツーリズムにつなげられないかと、ると、面白いことが起こります。ある場側からすればその変 化を見ていくこにも言えますが 、駅 がその街の顔に私は考えているんです。

回遊性を高めることで新たなつながりが生まれる所の書架に、その場所が好きな人がとで利 用者の隠れたニーズをリサーなるような工夫が欲しい。

選んだ本が並ぶようになるのです。運チすることもできると思います。

それです。

人のいろり端になるようなアットホーム
なものであってほしい。旅行でその駅に来た人は、そんないろり端のような

例えば、奈良の吉野杉。歴史的に利用者の声をじかに聞いていくとも有名で良材ですけれど、今は価格

営者側が意図したようなものとは違う

今 、駅の利用者がたどる動 線は、「東京にあるあの店を入れてほしい」

が高くて売れない。
このままでは、吉並びの書架が自然にできていく可能

ほとんど固定しているように見えます。

「この商品を置いてくれ」
といった即野材のよさも名前も忘れられてしまう。

使う人たちが空間の用途を広げて性がある。そして、その書架へ行く人

通勤・通学利用者なら、入り口からじ

物的な要望が多くなりそうな気もし

一方、山には樹齢数百年という吉野いく工夫。せんだいメディアテークでたちは 、何 かしら共 通 する志 向をかに改札へ行ってしまう。駅ビルなどます。

杉の巨 木もあるのですが、それは使は、どのような空間づくりを提案した持っていることになります。すると、

施 設 側は店 舗から商 品 、空 間の使

古 谷：市 民 に 企 画 から関 わってもわれずに放 置されるわけで、これはば、きっと新しい魅 力が備わってくるのですか。

その場にミニチュアの風土のようなもい方まで、すべて自分たちできっちりらっても、要望を聞くだけだとそうなっ

もったいない話ですね。

と思います。

古 谷：せんだいメディアテークも複 合のが見えてくるんです。

決めているのでしょうが、それがあまりてしまうかもしれません。駅の空 間をそこで今、私は奈良県庁と吉野郡にきっちりし過ぎていると動線が徐々開放して「あれをしたい」「これをやろの人たちと一緒に、吉野材の特産品に固定化してしまいます。

う」で、いつも使っているうちに、こんな作りから始めて「あなたが使っている雰囲気に旅情を感じるでしょう。地域の 人との 交 流もできるような空 間なり、施 設だと、訪ねていくのが 楽しみなローカル駅になりますよ。
駅を訪れる目的の幅を広げていけ

具体的には、どのような空間、施設

文 化 施 設なのですが、展 示 館は展

そこでは、本を通じて人のつながりが考えられますか。

示館、会議場は会議場と用途によっが 生まれるかもしれません。施 設 側

古 谷：先の茅野の例ですが、実は市て施設を区切るのではなく、わざとごは、その場に集まるある志 向を持つ

そこに 、人 の 流 れ が 常 に 変 動し面白いことになっちゃった、というのが吉野杉のふるさとを見に来ませんか」

民館を建設中に、駅の反対側にある

ちゃ混ぜになるような空間構成をプラ

人たちに向けて、個 展などの小さなて、利用者が場の性格をつくっていく

本 当 は い い 。それ がなけ れ ば 、変というツーリズムを開発しようと画策し商業施設のキーテナントが撤退してしンしました。残 念ながら、コンペではイベントを仕掛けていくこともできるでような仕掛けを、少し入れてみてはどわっていかないでしょうね。

ているところです。
もちろん、東北など

まったんです。空いたフロアをどう使う次点になってしまいましたけれど。

しょう。

うでしょう。駅が消 費ばかりではなく、

しかし、地方の街は今、生き残りを

創 造 性を持つ施 設になっていくかも

懸けて活性化に取り組んでいますか

移 動の必 要 がある人を輸 送するしれません。

ら、熱心な方々もたくさんいますよ。

だけではなく、輸 送を喚 起する仕 掛にもたくさんよい所がありますよね。

か、茅野市長から相談を受けました。

施設をごちゃ混ぜにした狙いは、利

本棚の前のスペースが、ちょっとそこで、駅に直結しているのを生か用者が自分の知らなかった世界にいしたコミュニティーをつくり出すようして、0〜3歳児向けの子育て支援施

や応なく触れられるようにすることでな機能を持つのですね。

設と、自分では車を運転しなくなった高す。劇場に行こうとすると、ガラス越し

古 谷：そうです。
しかも、その場の風

齢 者が利用できる施 設を提 案しましに他の部 屋の活 動が見えるというよ

土は、固まったものではなく、本 棚のた。
また、中高校生たちが自由に使える

うな。新たな興 味を開くきっかけとな

本の分 布によって常に変 動していき

多目的スペースも入れました。

るような仕掛けを、至る所に織り込みます。ですから、借りる方も毎回、本棚ました。

の本の並びがどう変わっているかがでは、ローカル駅では、どのようなこ気になったり、楽しみになったりする。

とを考えていけばよいと思われますか。

これまでは、チェーン店など都会を提 起していけば 、地 方 の 駅と街 のそこにイベント性も備わってきます。

古 谷：地 方の駅 前も、今や東 京と同本拠とする安定した資本が、地方に活性化につながっていくと思います。

それらは地元の人に喜ばれていま

地域ぐるみで輸送を喚起する
仕掛けづくりを

例えば、一つの目の付け所として、けがこれからはもっと必要になると思各地で盛んに展開されている新しいいます。
しかも、それを地 域ぐるみで特 産 品 づくりがあります。それらの中進めないと、地方の街も駅も低落してには、
インターネット上でヒットして、ビしまう。
日本には、安 全で安 定した鉄ジネスとして成立していくものも出てき

道交通網があるのですから、地域にています。

密着したさまざまな旅行のスタイルをすが、そういう施設が駅ビル、エキナカ

このプランの特 色は、図 書 館の書にもっとあってもいいのではないでしょう

架が建物のそこら中にあることです。

か。特に子育て支援施設が駅の中に一 般 的な図 書 館とは 違 い、本 は 館

これは利用者同士が、特に何も意じで、どこも似たような景色になってし分 散 伝 播する方 向で来ました。
しかあると、需要は大きいと思います。

内 のどこで借りてどこに戻してもい識せず、特別なアクションを起こすわ

まいました。
これは東 京から行く人にし、そこからかけ離れた地域で、逆に市の中心市街地にある複合文化施設。図書館、ギャラ

あるいは、どういう施設を入れるかをい。
もちろんＩＴ技術で本の検索性をけでもない。普通に本を借りて返すだはつまらない。でも、駅前の景色を変

都会の消費者に受け入れられて、注点 。古 谷 氏 は このコンペ 案 に 参 加し 、惜しくも次 点

駅の運営側が考えるのではなく、駅と高めることを前 提にしています。そうけ。
なのに、場の性格が自然と生まれえるのは大仕事ですから、やはりその文 が 来るという流れも現れてきていいう空間を使う人たちが、その用途をすると、読みたい本を探して利 用 者ていくという仕組みです。言い換えれ土地柄に合った個性を、駅に持たせる。
これは案 外 大きな転 換の予 兆で自然に変えていくことのできるような仕が館 内を回 遊しますから、人の流動

ば、来る人たちが空間の需要と供給ることがまず大切でしょうね。

はないかと感じます。

掛けも考えられます。

が活発になります。先ほど申したようにをつくり出すわけです。
しかも、それが地方の場合は、やはりどういう駅がそのような消 費 者は、何 度かお気

茅 野 市 民 館の公 開プロポーザル

館内の各施設はガラス張りですから、常に流動して、変化に富んだ回遊性

いいのか、
どういう施設が望まれていに入りの 商 品を取り寄 せているうちに先 立 つ 6 年 前「 せんだいメディア

単に館内を歩くというだけで、関心をを形づくっていく面白さがあります。

るのか 、地 元 の 方 の 声を吸 い 上 げに、
これはどこでどんなふうに作られ011※せんだいメディアテーク：2001年に開館した、仙台
リー、ミニシアター等からなる、仙台の文化 振 興の拠だった経緯を持つ。

012

Vol.13 summer 2012

INTERVIEW 4

流通マーケティングの視点
駅消費 3.0

hideyuki
muguruma
流通マーケティングコンサルタント

六車秀之[ むぐ るま・ひ で ゆき ]1945年生まれ。ダイナミックマーケティング社代表取締役。30年以上にわたり流通企業へのコンサルティングを行うコンサルタント。長い経 験 から生み出されたさまざ

六車：経験上、商業が成立する大前提

六車：物を買い、消費することが喜びで挙げられます。
これは、
コミュニティー機は、立地30％、仕組み35％、MD25％、ある「モダン消費」時代は終わりました。

能を持つSCで、安売り型やエンターテイ

運営10％と考えます。
「仕組み」
とは、

1988年、政府の統計で、物よりも心のンメント型と違い、規模もそれほど大きく

施設の規模や業態ミックス、あるいは豊かさが大事という意識が上回りましない。従来の商店街が新たな機能を付

駐車場のような付帯設備などのことでたが、この年がいわば「物離れ元年」。

加してSC化したようなものです。
シルバー

すが、立地と仕組みで65％、3分の2

現在は「ポストモダン消費」の時代層を意識しているという点で、日本でもです。商品の魅力だけでなくそれに付

少し前から注目されている業態です。

は決まってしまうのです。
駅ビル、エキナカの強みは、圧倒的随した仕 掛けが購 買 動 機を誘 発す

このLSCを日本で展開する場合、車に立 地の優 位 性にあります。確かにる。エンターテインメント性を取り入れ社会の地方では郊外型が向いていま

駅は一昔前よりMDや運営面のレベ

た、
ららぽーとのような郊外型SCがまさ

すが、人口の集積が高く、鉄道交通網

ルは格段に上がりました。市中のファッにそれです。

の発達した都市部では、駅が最適でまな独自理論を基に、長期繁栄するための原理原則を企

ションビルや百貨店を研究し、うまく取これから来るのは「ニューモダン消しょうね 。駅にL S C のようなコミュニ

業 各 社に指南する。2011年を「プレモダン 消費」
「 モダ

り入れた。
しかし専門家として客観的費」。
「20世紀のアンチテーゼ」「19世

ティー機能を担わせるのは一つの手とに申し上げると、成功要因の7割方は紀以前へのノスタルジー」「ＩＴを背景考えます。
シルバー市場は間違いなくこおける流 通業のあり方について提言。海 外のマーケット

立地でしょう。MDや運営の良し悪しとにした21世紀産業との一体化」、
これれから焦点となる分野ですから。

にも明るく、近年は中国マーケットに積極的に取り組む。

いうことでなく、駅はそれくらい立地のらが購買行動をけん引します。

ン消費」「 ポ ストモ ダ ン 消 費 」に 続 く新 た な 消 費 社 会（「ニューモダン消費」）の元年と位置付け、新しい時代に

主 な 著 書 に『 次 世 代 シ ョッピ ング セ ン ター 』
（ 共 著 ）、『ライフスタイルセンターの構築』など。

長期的視点に立ち、実験店舗を。
チャレンジなしでは、新消費時代には生き残れない

先ほど申し上げたように、
日本で起家計調査によると小売に落ちるお金

きたことはかなりの確率で中国でも起しかし、今後は難しくなります。長期は昔は70％だったのが今や35％。消費こる。中国はこれから膨 大な数の都的に見れば駅の乗降客は減少傾向に者はサービス、教育、文化、旅行にお市が生まれていきますが、そこに鉄道ありますから、立地に頼って現状維持金を使う。物販中心の従来型の業態が引かれ駅もたくさんできるはずです。

を続けても成長はほぼ期待できない。

は、今後縮小を余儀なくされます。新しその一 方で中国は急 速に高 齢 化に

今こそ次の手を打つ必要がある。

い業態の開発が必要です。

向 かいます。先 回りして駅 で新たな力が絶大だということなのです。

私は、どのようなSCでも、7割の要素何に着目すればよいですか。

チャレンジをすることは、そうした巨大は同業 他 社を意 識した「 模 倣 」でい

六車：流通は歴史（「流通歴」）から学市場を見据えることにもなるのです。

いが、3割は自らの独自性を追求するぶべきだと私は考えています。
アメリカ

新しい分野に取り組むのは勇気が要

3割は「駅ならでは」を追求すべき

これ以上は要らない状況です。
つくるならす。郊外型SCにはない上質感や非日べきと考えています。駅ビルやエキナで起きたことは日本で、日本で起きたこります。
しかし、これからの時代、企業は従来と違うものにしなければなりません。

常性を備えたSCを都心に求めている

カも、7割は模倣でいいですが、3割はとは中国で起こる。歴史を学ぶことは「試す」ということがとても重要になりま

私 の 持 論 では 、経 済 は 5 0 年 にのです。今、大阪の梅田では大規模

他と違うことを追求するべきです。つま未来を洞察することにつながるのです。

す。
目先の売り上げや利益だけにとらわ

ご 専 門 で あるショッピングセン

1度、流通は25年に1度、企業コンセ

な再開発が行われています。昨年開り、駅ならではの価値に特化した部分

しかし日本の都市、特に強力な鉄道

れず、
今は8掛けでも10年後には利益をター（SC）の現状を教えてください。

プトは8年に1度、マーチャンダイジング

業した大阪ステーションシティが好調を持つことです。

インフラに支えられた首都圏の駅はか出すという視点が必要です。
まずは実

六 車：この3 0 年 間はS C 郊 外 化の時（MD）は3年に1度、変えていかなけ

ですが、それも都 心 回 帰の表れといなり特殊なマーケット。世界でも過去に験店舗を作ってみてはいかがでしょう。

代でした。
アメリカでは都心からSCがればならない。商 業 施 設も開 業してえます。首都圏では駅を核にした都心類を見ない進化を遂げてきましたから、まず試してみて、修正して、磨き上

消えて郊外化しましたが、それと同じ3年から5年もたつと、客からすれば目が強いのでピンとこないかもしれませ

残念ながら直接学べる歴史はない。
たげていく。少しずつでもいいのです。

ような状況が日本でも起こりました。三

新しさは薄れる。SCは変化することがんが、こうした都 心 回 帰は全 国で確だ、ゼロからやるしかないかといえばそう

新しいことに積極的にチャレンジして大 都 市 圏を除けば、都 心のS Cは郊宿命なのです。

実に起こり始めています。
もちろん駅でもない。先人から学ぶことはあります。

いかなければこれからの消費は捉え

外型SCに切り崩されてきたのです。
しかし今は郊外型SCの飽和時代。

013

ところで、郊外のSCに飽き足りない層は、今、都心に目を向け始めていまはチャンスです。
駅の商業施設をどう見ていますか。

日本の駅は特殊なマーケット。
チャレンジが必要だ
今後の消費はどう変わっていくのでしょうか。

一つの視点として、アメリカで増えてられないと思います。

いる「ライフスタイルセンター（LSC）」が014

Vol.13 summer 2012

「駅消費3.0」の概念整理
駅消費 2.0

駅消費 3.0

駅買物客（駅ショッパー）沿線ステークホルダー

駅消費 1.0

まと め
顧

客

鉄道利用者／旅客

顧客の価値観

〜インタビューを終えて〜「駅消費3.0」の可能性「 駅 は、地 域 社 会 の 活 性 化 や 将 来 的な発 展において、極めて重 要な役割を持つ」

ながり、結 果 的に移 動 へ の 強い動 機につながっていく
さらに、沿 線に関 係 するあらゆるステークホルダーのものの、共 通して述 べたことです 。輸 送 機 関としてはもつながりが生まれるような場 づくりを行う。これによって、

ちろん、人の流 動を促し、人を街に放ち、あるいは集め、

今までにないネットワークが新たに生まれる。結 果として街のにぎわいをつくり出す 拠 点として、駅 への期 待は決移動も消費も活発になっていくはずです。

して小さくないことがインタビューを通じて感じ取れました。

もう一 つの大きな要 点は、駅の一 部を利 用 者や地 域

その中には「 街との共 存 共 栄・つながり」「 個 性としてに 開 放していくという考え方 。いわば「 駅 開き」で す。

の地 域 性 」「 主 役としての市民」「新たな価値創造への三浦氏は、人のつながりはまず「私」を「開く」ことによって挑 戦 」といったキーワードが浮かび上がってきます。これ

生まれる、と著 書で述 べています。駅もまず 、自らを開く

らは、
とどまることなく進 化 せよ、という駅 へ のエールとところから始めるべきではないでしょうか。
「 駅 開き」の 方 法については、前 ページまでのインタ（私有主義かつ家・会社重視）（私有主義かつ個人重視）（シェア志向かつ社会重視）

提供価値

鉄道による快適な移動環境

高品質かつ利便性の高い
買い物体験

人や地域社会とつながる喜び（市中の成功モデルの導入・改良）

ベンチマーキング

駅の独自価値に基づくイノベーション

規格（フォーマット）化・標準化

多様化・個性化・ローカル化

場を利用した無形サービス
※コト消費

収益の中心

物販（最寄品）＋飲食（軽食）

物販（買回品）＋飲食

重視する価値

簡便性／クイック性／
コンビニエンス性

上質性／新規性※モノ消費中心

ビューにさまざまなヒントが 散らばっています。ただ最もれないくらい魅 力的になった」と、誰もが高く評 価してい必 要なのは、多 様な価 値 観を持った沿 線ステークホル

たまり場的要素ます。
しかしその一 方で、共 通して挙がったのが、「 駅のダーの「 力を借りる」という視 点です。
これまでの サ ービスは 一 般 に、施 設 側 が 一 方 的 に

どの駅も人 気のアパレルや雑 貨 店、カフェなどが出店考え提供するものでした。
しかし、今後は三浦氏が指摘しし、同じようになれば、確かに駅 商 圏の人々にとってはう

た マルヤガ ー デンズの 例 のように 、利 用 者 や 地 域 のれしいことでしょう。
しかし、何もかもがそうなってしまえ

人々自らが 創 造 するサービスに活 路を見 出 せるかもし

ば、他の駅 へ 行く動 機は弱くなってしまう。このジレンマ

れませ ん 。古 谷 氏 の 提 言 する「 利 用 者 が 場 の 性 格ををいかに克 服 するか。今 後 の 駅 消 費を考える上で大きつくっていく」仕 掛けも、これに近いものとして捉えられなテーマのように思われます。

るでしょう。

さて最 後に「 駅 消 費 3 . 0 」について考えてみたいと思います。エッセンスは右 表で示した通りです。

あるはずです。
しかし、六 車 氏の言うようにまずは試してみることが 大 切で す。小さなことから始 め 、そこから広一 つの 要 点は、人 が 電 車に乗って訪ねていきたいとげていく。その積み重ねにより、駅は「 場 」としての新た思えるように、駅を個 性 化していくことです。それぞれのな魅 力を備えていく。
「 集う駅 」は次のステージへ 行くこ

駅 が 少しず つ個 性を意 識 する。個 性 化 は 差 異 化につとができるのではないでしょうか。

Bar/Caféのような

誰でも出入り自由

お金がなくてもくつろげる

ユニバーサル

ベビーカーでも行きやすい
お年寄りも
行きやすい

「サードプレイス」的
駅でちょい寝コラボレーション（共創）性／物語性／
シェア性

足湯
縁側機能

憩い要素
ベンチだらけ森・林

地域カルチャーへの誘い

利用者側に使い方をゆだねる

市民参加「 駅 開 き」コラボキャンペーン

コラボレーション（共創）
異業種MIX
コラボイベント
コラボ商品

多様性を受け容れた上で沿線ステークホルダーに駅を 開く

駅ボランティア活動
駅員プロフィール公開

情報公開
戦略PR

「いいね！」要素
着いた感 の演出「駅史」

駅ゾチック化駅ブランディング
象徴モニュメント
パワースポット化
キャラ化
駅限定商品

駅図書館

地域行事

「遊び」要素駅版タウンミーティング
投票

駅ミニシアター

駅ミュージアム

空地や野原みたいな
自由度

裸足になれる駅の活動紹介文：高橋盛男※モノ消費中心注）1.0→2.0→3.0と切り替わるのではなく、それらが重層的に重なっていくという考え方を前提にしています。
駅消費3.0時代においても1.0と2.0は引き続き駅消費を支える重要な要素であることには変わりありません

急 成 長を遂 げた駅 消 費については、「 昔では考えら「 駅 開き」を実 際に進めるには、さまざまなハードルが015

鉄道輸送のサービス向上

デザインの方向性

手ぶらで行ける感
会社/学校帰りにクラブハウス的
立ち寄れる

同質 化 」です。

socialindividual

family※三浦展氏『第四の消費』
より

はずです。

これは、お話を伺った4 組の方々が、表 現こそ異なる

捉えるべきでしょう。

（通勤・通学者/若年・単身層中心）

コンシェルジュ周辺店舗への誘い

街ナビゲーション
ファンサイト
街歩きマップ

駅ロック

駅文化祭

祭り

駅前ライブ

駅フェス

シェアオフィス

絆作り（エキズナ）
客同士がつながる
馴染み化「行きつけ」づくり

016