Vol.31
2016
Winter
エキシューマー特集

来店について考える
エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤 肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】松本阿礼【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人 中島優子（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 髙橋紗希（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

EKISUMER
2 0 1 6Vol.

31

近年、ショッピングセンターでは、従来のセールやリニューア
ルといった仕掛けが功を奏さず、集客が伸び悩むという「来店客数」
に関する課題が、しばしば聞かれるようになりました。
その背景としては、人口減少・少子高齢化をはじめとする社会環境の変化や、競合の激化、さらに顧客の価値観が「モノからコトへ」と変

来店につながる
店づくりとは
どうあるべきか化しつつあることなどが考えられます。
セールやリニューアルは、どちらかと言えば購入促進のための施策であり、来店客数を上げるための取り組みは、駅ビルにおい
ては、
これまで、
さほど注力されてこなかったのではないでしょうか。
では今後、どのような店舗づくりや仕掛けをすれば、より多くの来店につながるのでしょう。
今号では、駅消費研究センターで実施した来店に関する調査の結果を基に、何が駅ビルに求められているかを考察。
さらに、魅力的な店づくりをされている実務家の方への取材を通じて、思わず行きたくなる店づくりのヒントを探っていきたいと思います。

01

02

RESEARCH

社会変化を見据え、駅ビルの「来店」に着目したアンケート調査を実施

駅ビルの選択理由

jeki「駅ビル 来店動機調査」【1-1】駅ビルの選択理由（複数回答）

ショッピングセンターの売り上げは「来店客数×購入率×単価」
で表されます。立地に恵まれ、店舗の（%） 0

集積の高い駅ビルではこれまで、
いかに購入率や単価を引き上げるかに注力する傾向にありました。
しかし、生活者の価値観の変容、生産年齢人口の減少や競合状況の激化など、大きな社会変化の中で、売り上げの基盤である来店客数の拡大に、改めて目を向ける必要があるのではないでしょうか。
この変動を見るだけではなかなかつかめません。そこでこの調査では、駅ビルの選択理由と来店動機に焦点を当てました。
その結果、意外な駅ビル利用者の横顔が浮かんできました。

2.8
女性50代

12.8

男性20代

男性30代

女性40代

16.9

13.3

［性年代］
（%）

【調査概要】

53.4●調査対象：東京駅から30キロ圏居住の20〜59歳男女個人（学生は除く）、週1回以上駅ビル利用者●サンプル数：2,454名●調査実施日：2016年8月31日（水）〜9月7日（水）●質問内容：「駅ビルの利用実態」「駅ビルの選択理由」「駅ビルの来店動機」「対象者属性」「消費性向」 など

03

表紙・特集イラスト／越井隆（visiontrack）

54.9

36.3

子どもを遊ばせる
場所がある

27.3

24.4

48.3

カフェが
充実している

24.6

25.9

49.5

キャンペーンが充実している

23.9

32.7

43.4

館内環境が
充実している

23.8

25.5

50.7

休憩施設が
充実している

23.3

29.9

46.8

店舗数が多くバラエティー豊富

19.1

27.8

53.0

優待や特典・割引が充実している

18.5

28.8

52.7

優待や特典・割引が充実している

23.4
13.8

カフェが充実している

100

33.1

37.7

休憩施設が
充実している

10.1

館内環境が充実している

8.8

キャンペーンが充実している6.8

子どもを遊ばせる
場所がある

5.0

好きな店舗が多い

18.1

28.6

53.3

店舗から来る情報が充実している4.8

行きやすい場所にある 15.3

29.3

55.5

利用者の駅ビル選択理由は、立地や店舗の集積だけではない

4.9

男性50代 6.0

未婚

29.6

80

■週4回以上 ■週2〜3回くらい ■週に1回くらい

派遣社員

女性20代

［未既婚］
（%）

60

56.3

9.8

12.1

40

会社員／公務員（正規雇用）

男性40代

18.0

20

体 15.5

店舗数が多くバラエティー豊富

パート／アルバイト

10.8

女性30代

91.4

（%） 0

全

29.2

3.0

5.3

100

店舗から来る情報が充実している

会社役員・経営者

10.5

自由業・自営業・
その他

80

38.2

専業主婦（夫）

11.1

60

好きな店舗が多い【回答者プロフィール】
無職

40

行きやすい
場所にある

のたびの
「駅ビル 来店動機調査」
は、そのような観点から実施したものです。
言うまでもなく、利用者がどのようにして駅ビルを選び、どのような価値を認めているかは、来店客数

20【1-2】駅ビルの選択理由別 来店頻度の構成比

会社員／公務員（契約・委託・嘱託など）

6.4

［職

既婚

業］
（%）

46.6

【調査における定義】●駅ビルの定義：「鉄道会社が運営/駅直結/エキナカ・地下街・モールではない/百貨店ではない/カテゴリーが食品・飲食のみではない」
以上の項目にすべて当てはまるものとする※回答者の判断によるため、一部例外を含む●利用の定義：週に1回以上行く※｢通り道として｣だけの理由で行った場合は除く。
ただし、「気分転換ができるから通った」「商品を見たいから通った」など、何かしらの理由がある場合は含む●選択理由の定義：当該駅ビルを選択する理由●来店動機の定義：当該駅ビルに行くときの「～したい」という気持ち今回の調査は、東京駅から30キロ圏に居住する20～

ると来店頻度が高くなるのでしょうか。週4回以上来店

59歳の男女で、週に1回以上駅ビルを利用する方が対する人々をヘビーユーザー層と捉え、選択理由別にヘ象です。

ビーユーザー層の構成比が高い項目を並べると、上位

来店動機について触れる前に、まず利用者がどういうを占めた駅ビルの選択理由は、「 店舗から来る情報が充

理由で来店する駅ビルを選んでいるのかを見てみましょ実している」「 子どもを遊ばせる場所がある」「カフェが充う。全体の結果で上位に挙げられたのは、以下の選択理実している」「キャンペーンが充実している」「館内環境が由です【1-1】。

充実している」「 休憩施設が充実している」という結果に「行きやすい場所にある」「 好きな店舗が多い」「 店舗なりました【1-2】。

数が多くバラエティー豊富」など、いずれも駅ビルの立地

これらから、来店頻度の多い層は店舗情報やキャン

条件のよさ、店舗の集積といった、商業における優位性

ペーン情報など〈駅ビルとの関係性・コミュニケーショの基本とも言える要素が挙げられています。

ン〉に関わる要素、子どもの遊び場やカフェの充実、館内

特に、立地を選択理由に挙げた人は全体の9割を占め

環境や休憩施設など〈空間・場の充実〉を重視する傾向ており、駅ビルが持つ立地の優位性は従来と変わらず揺がありそうです。買い物そのものの魅力や価値ばかりが、るぎない位置を占めています。

駅ビル選択の理由ではないようです。

次に、立地や店舗の集積の他に、どのような理由があ04

駅ビルの来店動機

選択理由・来店動機別の使用金額【2-1】駅ビルの来店動機（複数回答）
（%） 0

20

40

欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい【2-2】駅ビルの来店動機別 来店頻度の構成比
60

80

（%） 0

100

52.0

セールや特売で、賢い買い物をしたい

全20

体 15.5

40

60

29.6

80

100

54.9

買い物志向の高い人が意外にも使用金額が最も低い
駅ビルでの使用金額と、選択理由や来店動機にはど物志向が高い人の方が使用金額が高くなると想定され店舗から来る情報が充実している

49,037ます。
しかし、結果は全く予想外でした。

キャンペーンが充実している

40,463

子どもを遊ばせる場所がある

33,770

館内環境が充実している

31,851

充実している」「 子どもを遊ばせる場所がある」「 館内環カフェが充実している

28,756

境が充実している」「カフェが充実している」などの項目

好きな店舗が多い

27,888を選択する人の使用金額が上位を示しています【3-1】。

優待や特典・割引が充実している

27,600

休憩施設が充実している

26,435

店舗数が多くバラエティー豊富

24,486

行きやすい場所にある

19,853

32.0

30.9

26.3

店員から顧客として扱われることが心地よい

36.8

28.9

34.3

25.9

家族に対して自分の役割を果たしていると実感したい

33.6

32.7

33.8

18.8

同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニケーションを取りたい

32.4

31.5

36.1

「自分らしさ」「ステータス」を感じたい「店舗から来る情報が充実している」「キャンペーンが17.0「自分らしさ」「ステータス」を感じたい

32.4

30.6

37.0

普段と違う人とコミュニケーションを取りたい

16.0

その駅ビルに行くことで、運動、外出がしたい

32.3

27.9

39.8

家族に対して自分の役割を果たしていると実感したい

15.8

普段と違う人とコミュニケーションを取りたい

31.9

31.9

36.2

同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニケーションを取りたい

15.3

ストレス発散をしたい

26.6

30.0

43.3

店員から顧客として扱われることが心地よい

15.3

頑張った自分にご褒美をあげたい

25.4

32.8

41.8

SNSやブログなどに載せるネタを探したい

12.9

セールや特売で、賢い買い物をしたい

23.6

31.7

44.8

欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい

20.5

31.0

48.4

頑張った自分にご褒美をあげたい
その駅ビルに行くことで、運動、外出がしたい

ひとつもない29.3※来店動機の選択項目は、既往研究および当社が2013年に実施した「駅消費インサイト調査」
を基に作成。

■週4回以上 ■週2〜3回くらい ■週に1回くらい

POINT

使用金額
（平均/円）

20,28237.1

ストレス発散をしたい

駅ビルの選択理由別 駅ビルでの1カ月の使用金額

全体

SNSやブログなどに載せるネタを探したい

38.7

【3-1】

のような関係があるのでしょう。一般的に考えれば、買い

選択理由別に駅ビルでの１カ月の使用金額を見ると、〈駅ビルとの関係性・コミュニケーション〉や、
〈 空間・
場の充実〉
といった要素を選択理由とした人の使用金額が高くなる傾向にあります。
しかし、全体集計では上位を占めた選択理由である、
立地や店舗数の多さを挙げた人の使用金額は、最も低【3-2】くなっています。立地の優位性や店舗の集積ばかりが、駅ビルの来店動機別 駅ビルでの1カ月の使用金額

購買の多寡に結び付いているとは限らない様相がここに

使用金額（平均/円）

見られます。

駅ビルは「行きやすい場所」、
しかし半数は買い物が動機ではない
続いて、何が駅ビル来店の動機になっているのかを見てみましょう【2-1】。
全体の結果では、買い物自体に価値を感じる来店動機が上位にあるものの、気になるのはその回答率です。

額でも、似たような結果が得られました【3-2】。
「同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニケーションを

POINT

全体

20,282

同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニケーションを取りたい

33,887段と違う人とコミュニケーションを取りたい」「 家族に対取りたい」「『自分らしさ』『ステータス』
を感じたい」「店員「自分らしさ」「ステータス」を感じたい

33,748

して自分の役割を果たしていると実感したい」など、過去から顧客として扱われることが心地よい」「 普段と違う人の調査でも明らかになった駅消費特有のインサイトも高とコミュニケーションを取りたい」など、〈 社会とのつなが店員から顧客として扱われることが心地よい

32,438い回答率を示しています。

り〉や〈自己確認〉
といった要素を来店動機とした人の使普段と違う人とコミュニケーションを取りたい

30,783

その駅ビルに行くことで、運動、外出がしたい

30,566

頑張った自分にご褒美をあげたい

30,433

複数回答であるにもかかわらず、「 欲しいもの、好きな

それでは、動機によって来店頻度に違いはあるので商品を見たい・買いたい」
は5割強、「セールや特売で、賢しょうか。選択理由と同様に、ヘビーユーザー層の構成

い買い物をしたい」
は4割弱となっています。
これは、いさ比が高い来店動機を抽出してみました【2-2】。

店動機として存在すると思われます。一方で、駅ビルとのさか驚きの結果と言えます。

「SNSやブログなどに載せるネタを探したい」「 店員か

関係性や充実した空間、帰属感を感じられるような店づ

SNSやブログなどに載せるネタを探したい29,375

前項では、およそ9割の人が立地を選択理由に挙げら顧客として扱われることが心地よい」など、
ここでも欲くりも重要であり、中長期的な視点で見れば使用金額

ストレス発散をしたい

28,508

家族に対して自分の役割を果たしていると実感したい

27,467

セールや特売で、賢い買い物をしたい

23,992

欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい

23,832

用金額が高くなる傾向にあります。
基本的に立地や買い物価値は、重要な選択理由、来ていました。
しかし、
この来店動機と重ね合わせてみるとしいものや価格メリットなどは動機として上位には出てが高くなる可能性があると、この結果は示唆していると「行きやすい」から来店するけれど、買い物そのものをきません。
その代わりに、店員や他者との「コミュニケー

言えるのではないでしょうか。

志向している利用者は、半数程度しかいないという結果ション」や「自分らしさ」
といったキーワードが浮かび上が見えてきます。

がってきます。来店頻度の高い層は、〈 社会とのつながまた「ストレス発散をしたい」「 頑張った自分にご褒美をあげたい」「『自分らしさ』『ステータス』
を感じたい」「普05

また、来店動機別に見た駅ビルでの１カ月の使用金

り〉や〈自己確認〉
を動機として来店する機会が多いのではないかと思われます。

06

来店動機と利用カテゴリー「モノからコトへ」の変化と新たな店づくりへのヒント
近年、人々の関心は「モノからコトへ」移行してきているといわれています。当然、それは買い物行動にも反映されてくるものとして、今回の調査でも、その変化がうかがえました。
衝撃的なのは、買い物そのものを志向する動機は最も多くなっていますが、ほぼ半数でしかないとい【4-1】駅ビルの来店動機別 利用カテゴリー（複数回答）

う数値を示したことです。
「モノが売れなくなった」といわれていますが、それは、モノに対する関心、購■ 同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニケーションを取りたい「ステータス」を感じたい■「自分らしさ」■ 欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい■ セールや特売で、賢い買い物をしたい

60

買動機の低下が影響しているのではないかと思われます。
こうした今回の調査結果を、改めて以下のように整理しました。

40

20

選択理由

来店動機

ヘビーユーザー層は、駅ビルとの関係性・

ヘビーユーザー層は、欲しいものや価格メ

コミュニケーション、空間・場の充実を重視する傾向が読み取れた。単純に行きやす（%）0

同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニケーションを取りたい

く好きな店がある、あるいは価格メリット
ファッション
関連

雑貨
関連

食料品
関連

65.9

46.2

23.0

本屋・
美容関連 美容関連
CDショップ の商品 のサービス

18.7

28.8

16.9

カフェ

フード
コート

34.8

24.9

レストラン カルチャー パウダー 館内休憩や飲食店 スクール
ルーム スペース

17.0

7.7

12.8

10.9

「自分らしさ」「ステータス」
を感じたい

65.7

49.2

21.7

21.0

27.5

18.4

35.0

26.0

17.5

8.8

11.1

9.5

欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい

59.3

49.2

33.3

23.3

20.6

9.1

27.6

17.0

15.2

4.4

9.7

8.0

セールや特売で、賢い買い物をしたい

59.2

46.7

34.8

24.2

19.8

9.9

26.6

19.2

15.9

5.9

10.0

9.4

来店頻度、使用金額の高い人は、美容関連やカフェをよく利用する
来店頻度、使用金額の高い人は、買い物自体の価値ばかりでなく、〈 駅ビルとの関係性・コミュニケーション〉

た人たちで、買い物自体に価値を感じている人です。

や〈空間・場の充実〉、〈社会とのつながり〉や〈自己確認〉

上位2項目が下位2項目を著しく上回る利用カテゴといった要素を重視する傾向が高い、という実態が見え

リーがあれば、使用金額の高い人が特徴的に志向するてきました。

利用カテゴリーであり、それが来店頻度を高める可能性

では、どのような形で、このような要素を店舗づくりにもあることから店舗づくりのヒントと見なすことができる

反映させていけばいいのでしょう。
それを浮かび上がらと考えました。下位2項目よりも上位2項目の方がよく利せるために、使用金額の多い来店動機の上位2項目およ用している施設では「ファッション関連」「 美容関連の商び下位2項目と、駅ビルの施設利用との関係を、カテゴ品」「 美容関連のサービス」「カフェ」「フードコート」が挙リー別に比較してみました【4-1】。

がってきます。一方、下位2項目では「食料品関連」の利

上位2項目は「同じ趣味や関心を持つ人々とコミュニ

己確認〉により強い関心があると思われる。

いわゆる「モノからコトへ」の消費傾向が見があるなど買い物そのものの価値ばかりでられ、来店動機においてもコミュニケーショ

ることが駅ビルの選択に影響しているのでれている。帰属感やいわば自分の居場所をはなく、買い物以外の要素にも価値を感じはないか。

ンや自分らしさを実感できることが重視さ求める傾向が強いと言えるのではないか。

1カ月の使用金額

利用カテゴリー店舗の集積や価格、立地を、選択理由や来使用金額の多い来店動機から利用施設を

使用金額は低い。一方で、駅ビルとの関係

連の商品、美容関連のサービス、カフェ、店動機に挙げた人が多い反面、その人の見ると、ファッション関連に加えて、美容関

性や充実した空間、帰属感に関する回答

フードコートなどの利用が特徴的である。

た。駅ビルとのエンゲージメントを感じられ

容関連サービスやカフェコーナーなどを確をした人ほど、使用金額が高い傾向を示しるような店づくりが重要なのではないか。

使用金額を高めるための方向性として、美保することも重要であることが分かった。

用率が上位2項目より高くなっています。

ケーションを取りたい」「『自分らしさ』『ステータス』
を感

この結果を、動機別の来店頻度の構成比【2-2】、動機

じたい」と回答した人たち。帰属感を重視する傾向の強別の使用金額【3-2】を踏まえて見てみると、来店頻度とい人です。

使用金額の高い人は、上記のカテゴリーに、帰属感とい下位2項目は「欲しいもの、好きな商品を見たい・買い

07

たい」「セールや特売で、賢い買い物をしたい」と回答しリットなどに加え〈社会とのつながり〉や〈自う価値を感じているという仮説が浮かび上がります。

08THINKING

左／上海の田子坊（でんしぼう）には、昔ながらの路地におしゃれ人が集まり、過ごす駅ビルへ
思わず行きたくなる“居場所”とはなカフェや雑貨店、アトリエなどが立ち並ぶ。
「何か面白い出合
いがある街には、自然と磁力が生まれます」と川口先生
右／ローマを代表する観光名所の一つ「トレビの泉」。水のある
空間は人を引き付けるといわれている調査結果から浮かび上がった、来店動機の変貌。その対処の一つは、「空間づくり」にあると考え座談会ました。そこで、人が集まる魅力的な都市空間を研究する「集客学」が専門の東京都市大学・川口和英教授をお招きし、「駅ビルの空間づくりと集客」をテーマに座談会を開催しました。

ベートのオン・オフの切り替えをする場所。
その意味で、少す。直接的な関係や会話がなくても、共感とか仲間意識のしホッとする時間を過ごせる場所でもあるという顧客価値

ようなものが感じられる場所に、人は何となく引かれるもが、今回も浮かび上がっています。

のなのです。

川口 それから、SNSやブログのネタ探しという回答は、ヘ

A 付かず離れずの距離感とか、空気感というのも、
コミュ

ビーユーザー層の構成比が高いのも面白いですね。

ニケーションと感じているわけですね。

B 私たちもそこには、
とても注目しています。何か目新しい

川口 駅ビルはそもそも、「 立地の優位性」という強い磁力

ものや変わったものとの出合いはないか、何か面白いことを持っています。当然、売り場のボリュームが大きいわけに出くわさないかと思いながら、駅ビルの“ぶらり歩き”をですが、買い物目的ではなく立ち寄る人々を対象として、楽しんでいる。
そんな利用者の姿がイメージされます。

ある種の帰属性を持たせた場所が、その一部にあってもいいのではないでしようか。売り場ではなく、似たような趣

立地条件のよさは駅ビルの強力な磁力

移動動線上にある駅ビルで「聖地化」の発想でその力を増幅るような、自由度の高い空間です。

A また、「コミュニケーション」「自分らしさ」
といった来店

川口 最近、考現学者の今和次郎さんが建築家の吉阪隆

動機を挙げた人の方が使用金額が高くなっています。
そ正さんと対談している古い映像を見て、印象に残ったこと

C 例えば、
どのような空間を想定されますか。
こん わ

じ ろう

よし ざか たかまさ

こからは商業施設との関係性や自分にふさわしい場所とがあります。今さんが「考現学」
を考えるきっかけの一つにぶらり歩きを楽しむ利用者ります。
それらを見ていくと、戦略的に練り込まれて、魅力

いった、ある種の帰属感に価値を感じていることがうかがなったという軍隊の兵舎の話なんですが、兵舎には部屋を持続しようとしてきたものは、生き残っています。逆に、えます。

が横並びで細長いものと、部屋を丸く円弧の形に配したもA 最初に、川口先生の専門である集客学について、少し計画そのものが持続性に欠けていたり、時流の変化に対B これまで駅の商業施設は、商品の販売そのものに大きのがあるそうです。ただそれだけの形の違いなんですが、ご紹介ください。

処できなかったものは消滅しています。

な力点を置いてきた観があります。けれども、この調査結

細長い兵舎の方は兵士たちが親しくならず、円弧型の兵舎川口 人はいかにして集まるのか、人が集まる空間の魅力

A 駅消費においても、都市の変化、時流の変化に応じた果は、前提となる集客にもっと目を向けていく必要がある

ではすぐに兵士たちが打ち解ける。
それは、円弧型の真んとは何か、人が集まる仕掛けをどうつくり出すかといった集客を考えなければならないわけですが、このたび駅消ことを示唆しているように思います。

中の空間が兵士のたまり場になるから、なんだそうです。

ことを研究する学問です。

費研究センターで行った駅ビル利用者の来店動機調査

私は長らく民間のシンクタンクで、都市開発を担当していました。1990年代に横浜ドームの計画立案に関わった09されて90年代に姿を現した大型の集客施設がたくさんあ

味や嗜好を持った人たちが、何となく集まってきて滞留す

少し話が戻りますが、
そもそも人が集まる場所にはどのをどうご覧になりますか。

ような要素があるのですか。

川口 常々感じていたことが結果に表れていて、なるほどと川口 一つは、場の磁力のようなものです。最も分かりやす

B 分かるような気がします。例えば、地下街などの通路はのですが、再開発地域に新しく造ろうという大型の官民共納得する部分と、
これは意外だ、面白いなと思う部分とがいのが宗教上の聖地でしょうか。イスラム教のメッカや、同の集客施設ですから、
当然コストの回収も考えなければありますね。非常に興味深い結果です。

キリスト教のサン・ピエトロ大聖堂には、世界中から人がなりません。
そこで、立地、収支、経済効果、集客などをかA どういうところに注目されましたか。

集まりますよね。商業的な施設で例を挙げるなら、テーマ

なり綿密に検討してプランニングしました。結局、横浜ドー

川口 一つは「駅ビルの来店動機」
で、ほぼ半数の利用者

パークです。
そこにいるキャラクターや世界観が大好きな

ムの計画は棚上げになりましたが、その経験などから、こが買い物目当てではないという点ですね。通勤や通学で人たちにとっては、ある意味で聖地化した場所とも言えるれまで集客施設に関する研究や分析をしてきました。

駅を利用する人は、一日の行動に駅という空間が織り込と思います。

B 今にして振り返ってみると、90年代は都市構造が大きまれています。毎日の行き帰りに、ぶらりと訪れるような感

C 鉄道好きが集まるカフェとか、
プロ野球ファンが集まる

早稲田大学大学院理工学研

く変貌していき、それ以降、駅の商業集積も急速に進ん覚で立ち寄れる駅ビルがあると、利用者の一日が充実し居酒屋というのがありますね。
それも、集まる人たちによっ（工学）。三菱総合研究所研

だ、と記憶しています。

たものになるのではないでしょうか。

て聖地化された場所でしょうか。

市大学准教授を経て現職。

川口 都市は5年、10年といった周期で変わっていくもの

C 以前に行った、駅消費のインサイト調査でも、そういう

川口 ええ。先ほどいわれた帰属感の心地よさですね。同です。商業施設ばかりではありませんが、バブル期に計画傾向がうかがえました。駅は移動の途中で、仕事とプライ

じ趣味・嗜 好を持つ者が集まる場には、磁力が生まれま

文／高橋盛男

撮影／片山貴博

し こう

東京都市大学
都市生活学部 教授

川口和英さんKazuhide Kawaguchi

究科建設工学専攻修了。博士
究員、鎌倉女子大学、東京都
2014年に日本集客学会を立ち上げた。

10直線で、足を止めると通行の邪魔になりそうなので、先へさせる仕掛けもいいですね。

歩いてしまって人の滞留ができません。それに比べて通B 先日読んだ本に、こんなことが書かれていました。人の女性ジャーナリスト、
ジェイン・ジェイコブズからスタートし路に休憩スペースがあるモールなどは、あちこちに人の輪

関心の絶対量は増えないんだそうです。
しかし今は、情報ています。彼女は、都市が持続的に発展するには多様性ができていますね。

量がどんどん増えているから、相対的にモノに対する関心が最も重要で、単一の機能で占められている地区よりも、が小さくなっているというんです。

多機能が集まった地区の方が発展性は高いと言ってい川口 そんな気がします。特定のモノに対しては集中的に

ます。
その後、
この分野で活躍した社会学者、
リチャード・

興味を示すけれど、それ以外にはあまりアンテナが働かな

フロリダは、寛容性を重視しています。彼は、いくつかの指くなっている人が最近多くなっているのではないでしょう

数で都市を見ました。技術革新の力を示すハイテク指数、自由度を示すボヘミアン指数、
それと寛容さを示すゲイ指

興味・関心を刺激される空間があれば来店動機になり、買い物にも結び付く

でん し ぼうもともと創造都市は、都市論の大家といわれる米国の川口 先日、国際会議で上海に行ったとき、田子 坊というか。

地区を訪ねたのですが、それも今回のテーマのヒントにC とすると、人気の田子坊は「そうだ、私はこういうのが数などです。彼らには感性の高い人が多いので、受け入れなるかもしれません。田子坊は再開発地域に隣接してい好きだったんだ」と、自分の興味・関心を再確認する場にられる街は、創造都市として発展する資質が高いというて、古い街並みが残された所です。迷路のように入り組んなっているわけですね。そこにはきっと、新しい何かを発のです。

だ路地にはたくさんの若いアーティストやデザイナーが集見したような楽しさがあるでしょう。先ほど言われた「人がB 多様性があり、人に対して寛容であること。
これは都まっていて、
自分の作品や手作りの小物を売っているんで集まって滞留する、
自由度の高い空間」とは、そのような機市全体の話ではなく、あらゆる施設に当てはまりそうですを使って構築するという手もあるかもしれないですね。近す。面白いものがたくさんありました。

能を持った広場のイメージですね。

ね。寛容性とはいわば、そこに居てもいいというその人に

年は、AR（拡張現実）も発展していますよね。

A その場所は、にぎわっているのですか。

川口 そのような広場的な空間と、周囲の店舗とうまく関とっての居場所となることだと言えます。川口先生が駅ビ

川口 価値とは、端的に言えば希少性です。
どこにでもある

川口 外国人や観光客も多いですし、上海のハイセンスな連付けていくことも大切です。
それで、訪れた人の休んでルにあってもいいのではないかと言われた広場的な空間

商品やサービスならば、店舗を選ぶまでもありません。

人たちもけっこう来ていました。皆、目当てのものがあっていたアンテナが働きだせば、消費にもつながっていくのでは、それこそ居場所と言えるかもしれません。

買いに来ているわけではないんですよ。
アーティストたちはないでしょうか。

川口 それも画一的にしないことが大事です。駅ビルごと

大規模な拠点駅が集中しています。
こういう国は海外にもに打ち出すカラーを明確にした方がいいと思います。

例がないのですが、駅周辺の風景の多くは似通っていて、の作品は、そこでしか見られないし、手に入らないもの。趣ある街を歩きながらどんなモノや人に出合えるだろうという、未知への期待感が人を集めているのだと思いました。
B 人は潜在的に新しいものとの出合いを求めていますよ持続可能な発展を遂げられるのは多様性と寛容性を備えた施設

表情に乏しい気もしています。街も駅ビルももっとカラー

新しい店づくりのチャレンジは、を打ち出していいのではないでしょうか。商品やサービス

今から段階的に展開をも同様ですが、希少性が高まれば、地域の利用者の愛着ね。

川口 話が少し変わりますが、創造都市という概念をご存川口 文化を感じさせるものは、人の気持ちを和ませます。

じですか。
クリエイティブシティとも呼ばれます。中小規模

C お話を伺って、駅ビルへの来店促進には商品やサービ

A 確かにそうですね。今日のお話で場づくりの重要性を今日、たまたま品川駅に行ったのですが、
あの吹き抜けはだけれど個性があって、創造性を持続させている都市をスの販売以外の要素も重要なんだと分かりました。

強く感じました。先生がご専門の「集客学」はまだ新しい

上から光が降ってきて心地よいですね。そして上階にはいいます。例えば小さな田舎町であっても、クラフトで世界

川口 今はもう商品やサービスの魅力だけでは、人に動い学術分野だと思いますが、今後はどのようなことを目指し

開放的なカフェがある。
ああいう場所でくつろいでいると、に通じるような技術を持っているというような街です。最てもらえなくなっています。買い物で来るにしても、ぶらりとていかれるのでしょうか。

豊かな時間を過ごしている気持ちになれます。

近では、ユネスコが認定をして創造都市のネットワークを立ち寄るにしても、なぜその駅ビルに行くのかという来店

川口 集客学は商業のみならず、都市計画、建築、経営、C 以前の調査で品川のカフェは、都会的な自分を演出で作ろうとしています。今、世界中でこれに手を挙げている者の動機付けを、駅ビル側から仕掛けていく工夫が、
これ

観光、交通、まちづくりなど、非常に広範な分野に関わりまきる場所だという意見がありました。

都市がたくさんあるんですよ。

からはより必要になってくるでしょう。

す。都市の再生もありますし、震災被災地の復興もテーマ

川口 例えば、京都の嵐山駅は、駅舎に入っていくと、趣向A 日本でも認定を受けている都市はあるのですか。

を凝らした美しい円柱が林立しています。京友禅の絵柄

川口 クラフト＆フォークアートで金沢市、デザインで名古ら、わざわざ店に出掛けることもなくなってきています。で従来は研究者が個々に取り組んでいたのですが、体系を巻き付けた円柱で、それが誘導路を形作っているので屋市、神戸市、食文化で鶴岡市など、現在7都市あります

すから、出向いてもらうためには、
くつろげる居場所がある化していこうということで、2014年1月に日本集客学会をすが、京都らしいなと思いました。
そういう地域性を感じ（2015年12月時点）。

とか、少しワクワクするアクティビティーがあるなど、その設立しました。体系立った集客のメカニズムがより明らか

人にとって価値のある動機が必要なのです。

になっていけば、さまざまな領域に利用できると考えてい

今は、たいていの日用品はインターネットで買えますか

先にも触れましたが、強い関心度を持つ層を対象に、
左／京福電鉄嵐山本線の嵐山駅を彩る「キモノフォレスト」。

集中的に働き掛ける方法もあると思いますし、それなりのも増すと思います。

になります。

ます。
消費という面で言えば、東京オリンピックが開催される

京友禅を用いたポールは、駅利マーケットがあるはずです。

2020年までは、海外からの旅行客も増えますし、現況か用者に街への期待感を醸成す

A 駅ビルの場合、先ほどの広場的な空間を造るにしてら悪化することはそうないと思います。問題は、2020年以も、建物を大幅に造り変えるのは難しいところがあります。

降ですね。
いかに集客していくかが、議論になるのではな

川口 建物を造り変えなくてもできると思います。既存の空

いかと予想しています。駅ビルも集客対策を今から考えら

間でも、
デジタルサイネージとかプロジェクションマッピン

れたらいいのではないでしょうか。

グなどの新技術を使っていく方法もあるでしょう。

B 革新は一気には進められませんからね。小さくスタート

B あるいは、広場的な空間機能をスマートフォンのアプリを切っていくのが得策だと、私どもも考えています。

るための、おもてなしの一つ
右 ／ 2 0 0 8 年 1 0月、ユネスコ
創造都市ネットワークのデザイン都市に認定された神戸市。神戸の強みを生かし、デザインによって新たな魅力を“協働と参画”で創造する都市を目指している

11

東京都心部には、地方の県庁所在地の駅と同じような

12

INTERVIEW

株式会社 トランジットジェネラルオフィス

話題を呼ぶ店づくりは15文字のコンセプトから徹底したメディア戦略で高い集客力を実現

代表取締役社長

中村貞裕さん

約80店舗のレストランやスイーツ店を運営するトランジットジェネラルオフィス。

大手百貨店を経て、2001年に株式会社 トランジットジェネ

ファッション、建築、音楽、デザイン、アート、食をコンテンツ

ラルオフィスを設立。カフェ「OFFICE」を開業後、レストランに"遊び場"を創造することを目指し、空間創造総合企業としやシェアオフィスなどのプロデュースを手掛け、海外の人気店てプロデュースや運営・企画を行っている。飲食、ホテルなど「ICE MONSTER」「THE APOLLO」などを日本初出店さのプロデュースだけでなく、ケータリング、イベントやウェディ

せ話題のスポットを生み出している。著書に『ミーハー仕事術』

ング、人材紹介、キャスティング、不動産総合プロデュース会（ディスカヴァー・トゥエンティワン）。

社など、グループ企業は15社を超える。

代表の中村貞裕さんは、スタイリッシュなホテルやシェアオフィス、
イベント列車などもプロデュースする、希代のヒットメーカーとして知られています。
常に話題を集める、集客力の高い店舗づくりの戦略とはどのようなものでしょう。

いくかですね。
例えば、出店場所なら表参道、銀座、適なものにする」
カフェです。
海 外 店で日本に初 進出する店の場
合は、海 外のメディアで取り上げられ01

僕らが 本当にやりたいのは、単なる名、何を看板メニューにするか。
そういう

年「世界のベストレストラン50」
を選んでブームづくりではなくて、今まで日本になものを50個くらい考えます。
これが店のいて、従来はニューヨークで開催していかった新しいライフスタイルを文化としてコンテンツになります。

た発表会を、来年はメルボルンでやるん

根付かせる。
これもメディア戦略で説明

ですよ。世界的に健康への関心が高まる

するとわかりやすいかもしれません。
「さヨーク・タイムズで 紹 介されたフレー

ビ、SNSをチェックしています。今、
どうい

中、
オーストラリアはオーガニック大国でざ波とさざ波を合わせて大波にする」とズを、アレンジして使ったこともありまうメディアで何が取り上げられているかすから、世界中から注目されているわけいう発想があるんです。

す。2015年にオープンした台湾のICEを常に見ているわけです。

です。

それらを基に、その時点で一番話題

ICE MONSTERの場合もそうです。

判になりましたが、僕らはパンケーキ屋

イーツTOP10に選ばれていて、かき氷は性の高いいくつかのコンテンツを柱に据日本では一時期、韓国が人気でしたが、をやりたいわけではないんです。
オールデ

一つしかありませんでした。だから「世界

えて、どういう切り口なら取材対象にな

今は台湾に移ってきていますし、世界的イカジュアルダイニングの名の通り、全て

一のかき氷」というのをコンセプトにしたるかを考え、継続的にプレスリリースをにも台湾の注目度が高い。そういうことの時間帯で最高の体験ができるというこんです。

打っていくんです。因数分解した50個のから海外でも評判のスイーツ店を日本とを日本に届けたい。
その中でも、当初はコンテンツがあれば、あらゆる雑誌の記初上陸で、表参道に出店しました。
この「朝食」という文化に焦点を当てていま事候補になり得ますからね。

進め方は、僕の中では一つのセオリーにした。

当初は無名の店舗ですが、まず取りメディアに載せるための店舗づくりと

イントはなんですか。

ンツ」と言われましたが、具体例を少しり上げられます。
テレビに出るようになると、次は店に教えていただけますか。

中村: 2～3年前だと「日本初上陸」「表

さざ波を合わせて大波にするブームを“文化”に育てていく手法

来たお客さまがSNSなどで拡散してくれ

参道」「スイーツ」というコンテンツに着目

中村さんの会社、
トランジットジェネラ

る。だいたいそんなパターンで話題店にしていました。

13

それは起業したときから今まで、
ずっと同プロデュースは、そこからどう展開して

中村: 当然、店のコンセプトづくりからいくのですか。

掛けた店が一瞬のうちに世の中に知れスタートするわけですが、メディアに載

中村: 僕は“因数分解”と言っています

渡り、話題になること。つまり、
メディア戦ることが前提なので、コンセプト自体がが、店の要素を細かく書き出していきま略なんです。

キャッチフレーズになるようにします。15

す。インテリアデザインとかグラフィック

例えば雑誌ならば、小さな記事でも構文字くらいで、雑誌ならそのまま見出し

デザイン、BGM、制服、
メニューといった

わないから載せてもらいたい。そのために使えるかたち。例えば、最初に出店しものです。次に、
キャスティングしていきまにどうするかが店舗づくりの基軸です。

たSignのコンセプトは「待ち合わせを快す。
それぞれの要素をどういうものにして

取材・文／高橋盛男

ルオフィスは空間プロデュースと併せ、その初上陸も、どこからなのかが大事

店舗運営もやっていますね。

な点です。基本的にはハワイとかニュー

中村: プロデュースだけの仕事も受けま

ヨークなど、日本人になじみのある都市

すが、基本的には運営とセットです。
といあらゆるメディアに対応する
50のコンテンツづくり

は、
どういうものですか。

中村: 僕らが得意なプロデュースは、手なっていました。
「その時点で一番話題性の高いコンテ

いけばテレビ番組の情報コーナーで取15文字のコンセプトです。

新しい店舗をプロデュースする際のポbillsは日本では当初パンケーキで評

MONSTERは、CNNの世界のベストスなっていくのですが、その大本が、
この約

じスタイルで来ています。

ムで終わらせたくないからです。

英国雑誌「レストラン・マガジン」が毎一方で、僕は暇さえあれば雑誌やテレいるのが実はテレビ局の方たちで、うまくプロデュースのスタートは15文字のコンセプト

いのはオーストラリアですね。

日本橋とか、インテリアならデザイナー

イトや情報誌。
それらをよくチェックして03

うのも、話題になった店を一過性のブーたフレーズなどを参考にします。ニュー

上げてくれるのはタウン情報のウェブサ

02

がいいんですが、このところ注目度が高01・02 オーストラリア・シドニーの名店「bills」は、2008年に鎌倉・七里ヶ浜に日本1号店を出店。
パンケーキブームの火付け役となった「bills」のリコッタパンケーキは、

リコッタチーズの入ったふわふわな食感で人気メニューの一つとなった

03 2002年に出店した「待ち合わせ」をテーマにした「Sign」外苑前。快適な空間とおいしい料理が楽しめるハイセンスなカフェ

ダイニングとして、表参道・青山エリアに集う

クリエーターたちに根強い人気を誇っている

台 湾 の 人 気 かき氷 店 の「 I C E
M O N S T E R 」は 、世 界のベストスイーツ

0 4・0 5

TOP10に選ばれた世界一のかき氷。
フルー

ツやコーヒー、紅茶など、そのままの味を再現した氷「フレーバーアイスブロック」が特徴。日本では表参道と大阪に出店。台湾同様、日本でも行列ができる店として話題と

なっている

04

05

14

コンテンツのくくり方を変えるんですね。
中村: そうです。例えば雑誌の見開きでえ、ずっと同じスタイルでは時流に合わなファーストミーティングをやっているの

そう、最近の大ヒットに、キャラクター

くなってしまいます。

を見て、朝食を食べながら会議をするん

カフェというのもありますよ。ふなっしー

だ、かっこいいな、と思ったのがきっかけ

とか、KRUNK×BIGBANGとか。期間

紹介したいという話があったとしますね。

会社を興してもう15年になりますか

僕は自社の店の紹介は1ページでいいら、長く運営している店舗はそろそろ新たから、もう1ページは自社以外の店、海外なコンセプトに変える必要があると思っで評判の店や同じ系統の店を集めて特ています。

集みたいにしてはどうかと、提案をするんです。
すると、一つの店舗のニュースから、
ライフスタイルを表現した特集になります。
そういう仕掛けをいろいろな切り口で判断は“かっこいい”かどうか見つけたらすぐに動く
今、どんな店に注目していますか。

でした。

けたら大当たりしました。都内に4カ所、のは5年前で、今は約30カ所ほどありま

大阪と福岡にも造ったのですが、ふなっす。10月に日本橋、12月には紀尾井町としーカフェは、1カ月でおよそ1億円もの続々オープンしていて、当社で一番伸び

売り上げになりました。型にはまらないている事業です。
これもブルックリンにあ柔軟さは大切だと思うので、これはと思るシェアオフィスを見に行ったのがきっ

うものはいろいろと試みています。

かけでした。倉庫を改装したもので、たくやっていくと、1テーマで特集を組むカル

中 村 : インターナショナルフードカル

さんの若いクリエーターがそこを仕事場

チャー誌が取り上げやすくなる。そんなチャーに関心があります。
すでにギリシャにしていました。古い倉庫がこんなふう

ふうに、さざ波を大波にしていけば、継続

料理やメキシコ料理の店を手掛けていにクリエーティブスポットに変わるんだ、的にメディアに取り上げられるようになっますが、次にはタイ料理、スペイン料理、かっこいいなと思ったんですよ。

ていきます。

インド料理の店をやっていきたいと思っ

このような情報発信を繰り返して、一つの“文化”に育てていくことが、僕らのンスを維持するのに、どのような対応を建築とアートが弱い駅ビル街の顔としてのキャラクターをですが、駅ビルの来店客数を増やすには、どのような取り組みをすればいいと

中村: そもそも日本人は、欧米の映画や思いますか。

グラフ誌の1場面に出てくるようなシーン

中村: 僕は「駅ビル」というくくり方に一「これが当たる」というのは、
どのようにに憧れている。そういう仮説が僕にはあ

つ課題があるように思います。使う方も判断しているのですか。

るんですよ。

駅ビルと聞くと商業施設とオフィスくらいで、日本でも話題になると思います。

11

中村: 単純に、自分がかっこいいと思っ

僕自身の中にも、いいなと思うシーンしていますか。

たものが、結局は一番いいんです（笑）。

はたくさん蓄えられていますから、実際にある建築家と対談したときの話です

中村: 細かい店舗のメンテナンスは常々朝 食に着目した理由も、ニューヨーク

海外で店などを見て、これはいけるなとが、彼は設計を考えるとき、いったん名んで、斬新で、
しかもその街にふさわしい

やっていますが、話題店になったとはいに行ったとき、ビジネスマンがブレック思ったときは、それらがさまざまな形で前を外すというんです。例えば、コップはキャラクターに仕立ててもらってはいか結びついて、具現化していくんです。

食器ですが、
コップという名前を取り払がでしょうか。

ですから、店に入ってきた客が「何かしかイメージできない。

うと、鉛筆立てにも、花瓶にもなる。名前

06

08

07

外国に来たみたいだ」と言ったら、
それでがあることで自由な発想が止まるから、にツタをはわせて建物が緑に覆われてそうするんだそうです。

いたら、新宿の街にもオーガニックな雰

09

囲気が出てくるかもしれません。

出店に際してターゲットはどのようにを解いて、施設の使い方を考えてみるの建築もアートも、商業的には優先度が決めますか。

もいいのではないでしょうか。案外、
これ高くはないのかもしれません。
けれど、人

中村: デモグラフィック（属性）はあまりまでにない利用法やコンセプトが出てくをワクワクさせて呼び込む、すごい力が意識しませんね。何歳で所得はどれくらるかもしれません。
それから、駅ビルからあります。何か思い切ったことをやってみいでというような、従来のマーケティング

キャラクターが感じ取りづらいのが、僕てはどうかと思います。

の発想では考えません。

はもったいないと思います。

それに、駅ビルはやっぱり駅の一部だと僕は思うんです。
しかも、今ではその街

こういう映画が好きな人、音楽ならこれをよく聞く、好きなファッションはこれ

駅ビル自体のキャラクターですか。

を代表するような商業施設になっていまというふうに、趣味や嗜好を切り口にして

中村: 簡単に言えば、建築物としての魅すよね。ですから、街の魅力づくりにも積ターゲットを絞り込みます。
日本にない新力です。多彩な店舗が入っていていいと極的に関わってほしいという思いもありしいライフスタイルを提案するのですか

思うんですが、建築とアートが少し弱い。

ます。駅ビルに買い物に来てくださいといら、年齢や性別、国籍なんかも関係あり

特に外観は似たような印象のものが多うよりも、この街に遊びに来てくださいとません。

いように感じます。

いう感覚をより強めてほしいですね。駅

東 京 駅は、復 原されたあの駅 舎が、の真上から、周辺の街を俯瞰して見るよ

これで「やろう」となったら、すぐに動き東京という街のキャラクターづくりと集うな視点を持ってもらえたらと思います。

出すわけですね。

客に貢献していますね。駅は街のブラン

中村: ええ、
もうそこからはスピードが勝ディングの重要な一翼を占める施設だと負です。競合相手もいたりしますから。

思うんです。駅ビルも有名な建築家に頼12

例えば、新宿の駅ビル群ですが、外壁

もう僕らにとっては成功です。

駅ビルも、一度「駅ビル」というくくり15

10

今回、本誌の特集テーマは「来店」なの「かっこいい」がキーワード？

ています。
ニューヨークで流行っているの店舗運営ではとても重要なんです。
話題店として定着してからは、そのスタ限定で内容を変えるキャラカフェを仕掛

シェアオフィスもそうですね。始めた

06・07 2016年にオープンした「東急プラザ銀座」の最上階にある、オーストラリア・シ

ドニー発のモダンギリシャレストラン「THEAPOLLO」。香ばしく焼き上げたピタブレッ

ドなど、本格的なギリシャ料理がそろう

08・09 「Guzman y Gomez」は、ラテン
ミュージックやメキシコのアートなど、ラテンカルチャーを楽しみながら、
ブリト－やタ

コスをはじめとする本場のメキシカンフードが食べられるプレミアムファストフード

1 0 トランジットジェネラル オフィスの本 社 内にあるシェアオフィス「 P O R TA L

POINT」は、
およそ200平方メートルの広々としたロビーとラウンジがある。
フロントコ
ンシェルジュがホテルライクなサービスを提供し、展示会やセミナーなどに活用できる

ギャラリースペースを設置している

11・12 レストラン、コーヒーバー、コミュ
ニティー ラウンジ、シェア オフィス か ら成るコミュニケ ーションプレイス「 T H E

WORKS」。ニューヨークのリノベーション

ホテルをほうふつとさせる、古びた倉庫の雰囲気を生かした外観・内観が特徴。1階にある「The Workers coffee／bar」
では、コーヒーやロールケーキ、
マフィンなどを提供し、レストランも併設

16

マ ー ケ ティングトレンド

CATCH UP!
近年、話題になっている新しい技術は、消費者の行動にどのような変化をもたらすのでしょうか。
毎回さまざまな新技術にスポットを当て、その可能性を考えます。

女の欲望ラボアジア発

FI L E #ヤンゴン女子図鑑

YANGO
N

発展するネクストアジアの都市と、そこに暮らすアジア女子たちの生態を、現地ラボ

VOL.3「VR（バーチャルリアリティ）の革新がもたらすもの」

仮想現実が生み出すヒューマンコネクションの未来
昨今、ちまたではVRに注目が集まっる機能を備えた「FOVE 0（フォーブゼに働き掛けるような「 V Rターゲット広ています。現 実の世 界を模 写した仮 想ロ）」の先行予約を開始。
「 視線を通じた

告」も可能と言います。

空間を疑似体験できる技術で、2016年

人と人との感情のつながり」を新たなコ「VRは、ヒューマンコネクションにおいは、3月に「Oculus Rift（オキュラス・リフト）」、10月に「PlayStation® VR」がンセプトに、ゲームにとどまらない可能て革新を起こすと私は見ています。もち性を探っています。

ろんバーチャルとリアリティー、デジタル発売になるなど著しく市場が動いたこと

では、VRは私たちにどんな未来をもたとアナログによるサービスの棲み分けはらしてくれるのでしょうか。

されるでしょうが、人（リアル）でしか提

そこで今回は、世界初の「視線追跡機「あくまで可能性の話になりますが、例え供することのできないサービスが、VRに能」を搭載したヘッドマウントディスプレ

ば教育分野。VR空間で教室の扉を開け取って代わる時代は必ず来ると思いまイ（以下、HMD）
でVR業界をけん引する

ると、そこは世界有数の大学の講義が行す」。

株式会社FOVEのCOO・彦坂雄一郎さわれていて、教授や講師に直接、質問できんに、VRの現状と未来について、お話をるし、ふと横を見ればクラスメートもいて題があります。
「 HMDはワイヤレス化、伺いました。

会話もできる。
つまり自宅に居ながらにしウェアラブル化が一つの壁です。現状でて留学ができるんです」と彦坂さん。

は、長時間の装着が難しく、空間的な制から、「VR元年」といわれました。

現在、最もVRを活用し、期待を寄せら

ただ今後の市場拡大には、大きな課れているのはゲーム・エンターテインメン

あるいは、ホテルなどでの活用も考え

約も受けます。それをクリアすれば、VR

ト業界です。多彩なゲームがリリースさられるとのこと。受付にHMDを置いておは一気にブレークスルーするでしょう。

れ、スポーツやコンサートなどのライブ

き、いつでも最高のコンシェルジュが、どそれも遠い未来ではなく、数年後には起ストリーミングもスタート。インテルやデんな困り事にも的確に答えてくれる、とこると考えています」

ルなどの世界的ハードメーカーも参入をいった具合です。

2 0 1 6 年から、本 格 的に動き始めた

表明し、熱量は一気に高まっています。

またF O V Eのアイトラッキングセン

VR市場。
この新たな技術の進化が、
これそんな中、2016年11月に赤外線センサーの技術は、人が“なんとなく見ているまでのビジネスの概念を大きく変えるか

サーによってユーザーの視線を追跡す

もの”を検出できるので、“無意識の意識”もしれません。

「仮想キャラクターともっと深いコ
ミュニケーションが取りたい」
というFOVE代表・小島由香さんの思いによって生まれた視 認 追 跡 型
VRヘッドセット「FOVE 0」。最大の特徴はVR端末に赤外線を搭載し、目の動きを認識すること。視線

会員への取材からシリーズでお届けします。3回目は、政権が交代して1年、民主化

進化するヤンゴン

ミャンマーは、5つの国に囲まれる東南
アジアきっての多民族国家。7割近くがビルマ族で、他に135もの民族が暮らしています。経済の中心は、
かつての首都ヤンゴン。3年前に訪れたときはまだ軍事政権
で、空港はピリピリしていましたが、今回はウエルカムな空気を感じました。街は、植民地時代の建物が多く情緒的。金色に輝くパゴダ（仏塔）が中心にあり、生活の中に祈りがあります。国民の約9割が仏教徒で、人々は功徳を積むことに熱心です。

変わったこと、変わらないこと

お洒落なカフェや飲食店は増えていま
すが、ぱっと見の街並みにさほどの変化は感じません。道路はガタガタ、野良犬があちこちで寝ています。
でも、
「ここ数年
で、土地と家賃がすごく高くなった。一般
人には家は買えないわ」とヤンゴン女子。

ん！）。初めて見ると時代を間違えたのか

車の数も急速に増えたそうで、日本の中と思うほどの違和感があります。民族衣情がよく、テレビでは日本の美しいこと

古車が多く走っていました（市内はバイク

装のロンジーという巻きスカート姿も印

しか流れないといいます。ヤンゴン女子の乗り入れ禁止）。通勤にはバスや会社

象的。
こちらも男女ともに見かけます。

4人中2人は「長崎が好き、ジブリのアニメのような風景だから」「 露天風呂が素すごく安くなったこと（約10分の1）、24

いのが、強くて優しいアウンサンスーチー

敵。皆で入るのは恥ずかしいけれど、日

時間営業のコンビニができたことも大きさん。輝く女性のシンボルです。
スーチー

本でしか体験ができない」「日本食はミャな変化です。
タイからの進出が多く、日本さんの影響か、生活に男女差別は無いとンマー人の口に合うけど、味が薄い」「普のコンビニはまだないとか。安くてシンプいいます。
よって女子を贔屓したような女

段、夏服しか着ないし、靴もサンダルしルな「ユニクロや無印」を望む声も。
また、子会プランなどもありません。

「痩せたい若者」が増え、ジム通いやヨガの習慣ができつつあるようです。

タナカにロンジー、スーチーさん

欧米化が進む中、国民の多くが「タナカ」の中で意思疎通をすることができたもの）を顔に真っ白に塗っている光景

方面にも応用されていくと期待さ校も増えたとか。
ミャンマーでは、対日感

そんなヤンゴン女子が尊敬してやまなの送迎車を使うといいます。
シムカードが（美白、日焼け止め効果のある木を磨っる。将来的には医療・介護といった***が日々進む中、激動の時代に生きるミャンマー・ヤンゴン女子に会いに行きました。

を動かしたり、ウインクによって意思決定したりすることで、仮想現実

03は変わらず（おしゃれな女子は塗りませ

日本に好意的、日本語も話す。

かはかないから、靴下やブーツに慣れていない。」など様々な意見がでました。まだまだ日本の情報が限定されているミャ「最近、英語より日本語を学ぶ人が多い

ンマーのために、様々な日本を紹介するです」。8カ月ほど無料で教えてくれる学

ツールがあるといいなと感じました。

山 本 貴 代 TAKAYO YAMAMOTO
女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専門は女性の意識行動研究。独自のメール文通法
により、20代〜70代までの女性の本音を探り続ける（シニア男子も研究）。2年前から、
アジア
女子をネットワークし、現在は10カ国10都市の会員と日々やり取りを続ける。

れている

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取材・文／結城伸士

イラストレーション／ちばえん

18