生活に寄り添う駅・沿線を考える
2023 SPRING

特 集

生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々。
駅消費研究センターでは、そんな人々を エキシューマー”と呼び、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】五明 泉（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】近藤英彦 村井吉昭 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 佐藤勇人 橘 真美 山田 愛（株式会社レマン）
デザイン

山田紗弥香 小川恵里（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2023年3月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

VOL.55

人 口 減 少エリアのアイデアに学 ぶ

VO L . 55

EDITOR'S EY E
内なる声に耳を澄ませて「インサイド・アウト？ 球筋がスライスしますか？」
この話をするたびにゴルフスイングの

起点と
なるもの

FEATURE

アウトサイド・イン

インサイド・アウト市場や業界、競合、生活者等の外部環境の分析から導き出される「論理」

人間の内側から生起する「意思・感情」

軌道のことと勘違いされるが、そのことではない。ビジネスにおける「アウトサイド・イン」と「インサイド・アウト」という概念のことである。
（図表参照）CONTENTS［REPORT］
ビジネス
戦略の
考え方
「外」
を分析し、
自社を適応させる

人口減少エリアのアイデアに学ぶ
関わる人を増やす施策が楽しさを生み、ファンが自分事として鉄道を盛り上げる

北条鉄道「内」から湧き上がる
意思から戦略をつくる

03

空き家も資源と捉え、“飛び飛び”の店をつないで町を再編集する

トビチ商店街1950年代半ばから1970年代前半までのいわゆる日本の高度経済成長期において、多くの企業
は人口増加に伴う目の前の需要に基づき何を作ればいいのかが明確であったため、その商品を05

商店のやる気を引き出し、自ら考えてもらうことで、商店街の意識を変える

期限までに正確に作って納めること、さらにそのためのオペレーションの合理性や効率性の追求

100円商店街を重要視していた。このような環境下では、「アウトサイド・イン」アプローチが有効である。つまり、市場や競合、生活者を分析して、「競合がこうなっていますから」「市場は拡大していますから」等、

07

買い物にとどまらず、
コミュニティーの中心として地域のハブの役割を果たす

論理的に自社ポジションを決めて適応する、いわば「外にヒントを求める」アプローチである。

スーパーモールラッキー

09

これに対して、「インサイド・アウト」は、「外ではなく内が起点」となる。既に設立数十年を経過した米国企業の中には、「我々は、世界中の情報を整理し、世界の人々がアクセスできるように
タ分析や論理的な積み上げ（アウトサイド・イン）から生まれてきたものとは考えにくい。正に、空間を使って社会課題を解決する
都市計画の仕掛け方「インサイド・アウト」であるが、ここで鍵となるのは、人間の「内発性」である。
「心の底からこれが東京都立大学 都市環境学部都市政策科学科 教授

したい」、「地球を救うためにビジネスする」等を打ち出している会社があるが、これらはいずれもデー［I N T E R V I E W］

好き」
「自らの負の経験からもこうした世界をつくりたい」といった内発性こそが、新たな事業やサービスの駆動力になり、継続的にその事業に関与できる。
（本論は「アウトサイド・イン」と「インサイド・アウト」のどちらが優れているということではなく、双方必要であるという意図に基づいている）［THINKING］
本特集は、人口減少という現実の中、そのエリアのさまざまな困りごとに対して画期的な取り組みをされている方々への取材によるものである。いずれの取材対象者も、業界のルールだからとか、ビジネスの教科書に載っている方法だからということではなく、自らの内側から湧き起こる声に耳を澄ませ、自分たちが使えるリソースを再定義し、ネガティブな状況を創造的な発想転換でポジティブなアイデアに昇華させた勇気ある人たちであった。

饗庭 伸さん11

個人の内発性をエネルギーに、
これまでにない方法論を生み出し続けている

15

SERIES［REPORT］「内発性」との関連で言えば、今年に入り沿線居住者へのインタビュー調査を行った。その中でSTOREWATCH

PASSAGE by ALL REVIEWS

17

本を売ることを、
もっと楽しく気持ちよく
棚主の「好き」を場づくりで応援するシェア型書店

京王線沿線に住宅を購入した40代男性の話が印象的だった。元々はなじみがない沿線であった
ものの、息抜きのためもあり、沿線の競馬場、公園、飛行場、そば屋等にたびたび足を運んでいるという。沿線を単なる利便性のみから考えるのではなく、面白いものを発見・体験したいという内側から生ずる力に突き動かされていることがうかがえる。
繰り返しになるが、かつてのビジネス界では否定的に扱われてきた、こうした内からの人間的な感情が、日常生活のみならずビジネスの在り方を決める重要な要因になっている。

『EKISUMER』編集長［RESEARCH］

REAL EKISUMER FILE #11 Z世代篇

18

故郷の駅ビルを愛し、東京郊外の駅ビルに安らぐインドア派大学生

町野 公彦
最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER SPRING 2023

EKISUMER SPRING 2023

02

特集

人口減少エリアのアイデアに学ぶ
開業以来、鉄道は大量輸送のための交通手段として計画されてきました。

て応えたりするような鉄道なのです」

加速する人口減少によって、そのビジネスモデルが崩れ始めた今、

また、以 前から行っていた「 枕 木 応 援

どのように時代を捉え、新たな変化に立ち向かえばよいのでしょうか。

団」への応募も、トイレ改修取り組み後の都市に先んじて人口減少が始まった地方は、
この問題に取り組む先進地と言えるでしょう。

2012年以降は急増しました。枕木1本に地域の未来に目を向け、独自の発想で課題解決に取り組む4つの事例を取材し、つき4500円の寄付を募るもので、枕木に今後の鉄道事業運営へのヒントを探ります。

寄付者の名前とメッセージを記したプレー
トが 取り付けられます。地 域 外からの 応
募も多く、そこには「北条鉄道がんばれ」や「走れ、北条鉄道いつまでも」といった熱い応援メッセージが刻まれています。

関わる人を増やす施策が楽しさを生み、ファンが自分事として鉄道を盛り上げる

4

駅を自ら楽しみ、集いの場にする

北条鉄道（兵庫県加西市・小野市） http://www.hojorailway.jp/

ボランティア駅長

北条鉄道株式会社 常務取締役兼総務企画部長 藤井秀明さんと言います。

回復、2022年度には乗客数、営業収益とユニークな取り組みは、それだけではあ「駅舎の中には私物も多くて、勝手に触もに過去最高となりました。今後の目標にりません。ほとんどの駅が無人である北条らないで、なんて言われることもあります。

ついて、藤井さんは「輸送人員40万人超、鉄道では、その無人駅のボランティア駅長

私たちはノータッチ。
とにかく自由にやって営業収益1億円」と自信をのぞかせます。

住民の寄付とボランティアで2011年に新体制で臨んだ再生策によっての一員のような当事者意識を芽生えさせ、を一般から募集する「ステーションマスター

いただいています」と藤井さんは笑いなが「今年の春には新卒の大学生が2名入

全駅を整備・改修

V字回復を果たしました。

鉄道を支えていこうという機運を大いに高制度」を、2006年から実施してきました。

ら話します。北条鉄道を応援したいという社します。第3セクターとして発足して初め「まず 取り組んだのは 、沿 線の 中ほどめました。結果的に、
トイレばかりでなく雑任 期は2 年 。職 務は、月に少なくとも2 回

人たちの思いが 形になり、みんなで 語りてのことです。募集もしていないのに、東京にある法 華 口 駅のトイレの水 洗 化です」

草が生い茂ったままだったホームや駅前は出勤し、駅の清掃とそれぞれの特技や合ったり学んだり、行けば何かしら楽しみから応募してきてくれたのです」

酒米「山田錦」の産地としても知られる
のどかな田園地帯を、のんびりと走るわず

そう話すのは 、北 条 鉄 道 株 式 会 社 常

広場まで、美しく整備されたのです。

趣味を生かした活動を行ってもらうこと。

があるような、誰もが 集える温かい 駅がか1両の列車。兵庫県小野市の粟生駅と加務取締役兼総務企画部長の藤井秀明さ「現在も、駅周辺の整備や駅舎、
トイレ

決まっているのはそれだけです。例えば、実現しているようです。

西市の北条町駅を結ぶ、全長13.6kmのん。駅もトイレも汚い鉄 道では地 域 住 民の掃除はボランティアの皆さんに定期的

播磨下里駅の駅長は、東大阪市在住のおローカル線、北条鉄道です。前身は1913年にも敬遠されてしまうという考えの下、バにやっていただいています。北条鉄道の社寺のご住職。駅に祭壇を設け、「 下里庵」と2022年度は乗客数、営業収益
ともに過去最高を記録

社会全体で人手不足が叫ばれる中、募集もせず若い人材が集まるのは、それだけ
北条鉄道が魅力を発信できているということに違いありません。寄付やボランティアに発足した播 州 鉄道ですが、国鉄が運営しリアフリーの最 新 式トイレへの改 修に踏員は、北条町駅を除いて一切行っていま称して説法を行い、地域の人々と交流をていた時代を経て、1984年に加西市や小み切りました。驚くべきはその手法。地道

せん。ありがたいことで、感謝しかありませ

深めています。網 引 駅では切り絵教室の野市などが出資する第3セクターとして北に地域を回り、全てを地元企業や住民かん。北条鉄道は、地域住民の方に本当に先生が駅長で、月に2回ほど子どもたちが加西市の人口が減少傾向にあるのには一切口出しをせず、
とにかく楽しんでもら

条鉄道に生まれ変わりました。全8駅中7らの寄付とボランティアによる作業で賄っ愛されています。短い路線ですから、住民と通ってきます。播磨横田駅では、弦楽器奏

対し、住民参加による北条鉄道の取り組う。
そんな自由な盛り上がりが、人々をひきつけているのかもしれません。

駅がある加西市の人口は、約4万人。
ロー

たと言います。
そして、その後3年かけて、同の距離感が近くて応援しやすいのかもし

者の駅長がクラシックの演奏会を開催。

みは、乗客数の増加という具体的な成果

カル線の宿命か、乗客が減り低迷する収じ方法で沿線全駅のトイレの改修を完了れません。田んぼの中で手を振る方がいる

長 駅は、自腹でそろえた鉄道員の衣装にを着実に上げています。
自分たちの鉄道と益に悩み続けていた時代がありましたが、させました。
このことは、住民にプロジェクトと、運転手も手を振り返したり汽笛を鳴らし身を包みキビキビとした所作で列車を見いう思いで電 車を利 用するようになった

送る駅長と、婚活相談所を運営する駅長

地域の人たちもいれば、ボランティア駅長

1

03

EKISUMER SPRING 2023

2

取材・文／初瀬川ひろみ（P.03〜16） 表紙・特集イラスト／サトウアサミ 撮影／徳山喜行（P.05〜10）

3を通じて、北条鉄道に関わる人を増やすことでファンを生み出す。
しかも、関わり方にの2人体制。婚活相談所では、既に3組のの演奏を聴きにわざわざ遠くからやってくカップルをゴールインさせたそうです。

る人もいる。
そんな形で2011年度からグ「鉄道が好きという方や、北条鉄道を盛ングン乗 客 数を増やし、2 0 1 4 年 度にはり上げたいというお気持ちの方々が多い

開業当時とほぼ同じ36万人近くまで回復

2. 播磨横田駅の神月絢野駅長は、
コントラバスののですが、ファンを通り越して自分の駅だしました。
その後も、単線での輸送能力にの寄付によって、ギャラリースペースを持つ駅舎に生と思ってくださっています」

限界を感じ法華口駅に列車行き違い設備

まれ変わったステーションマスター（駅長）は、加西市を設けたり、
クラウドファンディングを活用れた「なまはげ列車」。秋田県の男鹿市観光協会

在住の人は1人だけで、ほとんどが神戸やして五能線から譲り受けたキハ40形の車などの協力によって実現した

宝塚、姫路など地域外から応募した人た両を導入したりするなどの対策を行いましち。制度が始まった当初からずっとステー

た。結果、2020年度にはコロナ禍で大きが入り、旧駅員室で焼き上げるパンを提供。地元

ションマスターを続けている人も3人いる

く落ち込んだものの、翌年は元の水準にには商品が品薄になることも

1. 枕木に取り付けられたプレート。設置から3年経てば寄付者に返却されるので、プレートを手元に置いておける。2009年に始まり、近年では年間50人ほどが参加している演奏会を開催。駅は2014年、神戸市在住の女性

3. 2022年2月、
キハ40形導入を記念して運行さ

4. 法華口駅には社会福祉法人が運営するパン工房、「 駅舎工房Mon Favori（モン・ファボリ）」産の酒米を使用した米粉パンが人気で、お昼前

EKISUMER SPRING 202304

空き家も資源と捉え、“ 飛び飛び ” の店をつないで町を再編集する

トビチ商店街（長野県辰野町） https://tobichi.jp/

るき」は 、単なる物 件 紹 介で はありませ一般社団法人○と編集社 代表理事 赤羽孝太さんん。かつての商店街の面影や、一軒一軒の空き家が持つストーリーを伝えながら、町そのものを知ってもらう。だから、物件を巡る楽しさがあれば、減り、シャッターが目立ち始めました。
そんとして「空き家バンク」※を始めるため、官商店街に閉じた店があっても良いな町で2019年に始動したのが、点在する民連携の「辰野町移住定住促進協議会」

な人も、楽しそうだからと参加する地域の“飛び飛び”の店をつなぎ直して新しい商が発足。東京で建築事務所を構えていた人もいます。
さらに言えば、参加希望者が遠くの 山 並 みに向 かって延びる長い探している人だけでなく、まち歩きが好き辰野町出身の赤羽さんは、これに参加しいなくても、定期的に年6回、必ず開催す

きっかけは、○と編集社代表理事の赤羽たことがきっかけとなり、2 年 後に町の集るそうです。

シャッターを下ろした店 舗 。一 見すると、孝太さんが、下辰野商店街に自身の事務

落支援員としてUターンしてきました。現在「僕らだけで、2時間町を歩く。
それは、

地 方の小さな町にありがちな、寂れた風所を構えたことでした。

は、○と編集社として運営に携わっていま

僕自身が町を知る時間になります。あえて景です。
ところが、ぽつりぽつりと開いてい商 店 街は 、人 通りも少なく、半 数 以 上が店街の形をつくる、
トビチ商店街です。

「初めて商店会の集まりに出たときに、す。町を散策しながら空き家・空き店舗を通ったことのない道を歩いて、空き家を見るお店をのぞいてみると、そこは自家焙煎

店主たちがどう店を閉めるかを話し合って見学する「休眠不動産見学会・相談会・まつけると近所の人に事情を聞いて情報をのコーヒースタンドや居心地のいいバー、いたんです。衝撃でした。いくら商店街のちあるき」や、空き家バンクの成約物件を仕入れたりします」

こだわりのセレクトショップや古着屋さん

活性化をしたくても、何十年も地域を支え

安価でリノベーションする「DIY改修イベンなど、驚くほどおしゃれで個性的。多くは、てきた高齢の人たちに店を続けろとは言ト事業」。○と編集社は、一つ一つの物件

昭和に建てられた店舗のレトロな雰囲気えません。だったら、飛び飛びのままでいの事情に寄り添いながら、さまざまな工夫や看板をそのまま生かしてリノベーションい。商店街の本質的な価値は、巡って楽しを凝らした運営を展開しています。結果、されており、
それがまた独特の空気感を生いことです。
それを取り戻せばいいと思い

辰 野 町の空き家バンクは、登 録から1 年

み出しています。
これらの店は全て、一般

そうやって大事な資源を発掘し、それぞ4なってくれたら、なお良しです」空き家に、県内外から飲食店や雑貨店、

最近は、株式会社On-Coが運営する貸本店などワクワクするようなお店ばかり「さかさま不 動 産 」とも連 携を 始 めましが54店舗も出店し、1日で4000人以上がた。物件情報が並ぶ従来の不動産会社と訪れたのです。

は逆の発想で、借りたい人の夢や思いな

10年後の未来に向けて、
トビチ商店街どの情 報が 公 開され、空き家のオーナー

は着実に店舗を増やしています。里山エリ

素敵な店を出してくれる人にが 貸したいと思う人にアプローチできる

アにも魅力的なお店ができてきました。飛“えこひいき”して物件を紹介というもの。
これからは、空き家を素敵にび飛びの商店街を楽しむために、自転車使ってくれる人を見つけること、人の情報をレンタルできるサイクルステーションもが何よりも重要だと言います。

整備しました。今後は、鉄道会社との連携

れのストーリーを次につなぐのです。

ました。ひとつのストリートでなくても、こだ

以内に約8割が契約交渉に至るという実

社団法人○と編集社が手がける「トビチ

わりを持ってやっている店主同士がお互績を上げています。

商店街」と名づけたプロジェクトに共感しいの店を紹介し合えば、ちょっと離れた里「契約数が増えても、空き家が増えるス

そ1 5の新しい店 舗が 生まれました。そしてオープンしたものです。

山にあるお店でもゆるくつながってコミュ

ピードには追いつきません。でも、それをて、そこには赤羽さんによる選択基準があ思い描いた商店街の未来が「自転車で行って電車で戻って来られたニティーができる。
トビチ商店街は、ある種ネガティブには捉えない。武器が増えていると言います。

着実に実現しつつあるら、里山エリアをもっと気軽に楽しめます。

の概念としての商店街です」

くと思っています。空き家の状況を把握し「とっておきの物件はあえて非公開にして次につなぐ段取りさえできていれば、新ておいて、自分たちの暮らしが豊かになり

トビチ商店街のプロジェクトは、一つの込めるサイクルトレインの実施をぜひともお願いしたい。垣根なく両方を使えると、長野県辰野町は、松本市の南約30㎞に位置する人口2万人ほどの町。
その中心地である下辰野商店街は、JR中央本線のトビチ商店街には、
この3年ほどでおよにも期待していると言います。

鉄道会社さんには、車内に自転車を持ち主要駅の一つとしてにぎわった辰野駅前

空き家は資源でありしいことや面白い人を引っ張ってくるためそうな店を出してくれる人を選んで紹介しイベントから始まりました。2019年12月7に広がり、最盛期には200ほどの店が軒を地域の武器になるの武器、つまり選択肢になるのです。空きます。ある種の“えこひいき”ですよね。僕ら日に開催した「トビチmarket」です。
「 10

新たな客層も増えてきてWin-Winになる

家は大事な地域資源です」

は行政ではなく、民間の不動産会社とし年後のトビチ商店街の1日を体験する」
ことと思います」「 休 眠 不 動 産 見 学 会・相 談 会・まちあて関わっているわけです」

をコンセプトとして、地 域の人々にトビチ連ねたと言います。
しかし、中央本線のメ
インルートから外れたことで 人の流れは

2014年、500軒以上あった空き家対策

人 口 減 少や空き家 問 題などの課 題に

1

05

EKISUMER SPRING 2023

2※

空き家の活用促進を目的として、地方公共団体などが不動産の情報を公開し、購入・居住希望者に提供する制度

3

商店街のビジョンを共有してもらおうと企向き合うとき、ネガティブに考えてしまうと画されました。

先に進みません。ですが、楽しもうと思え「地域が“ローカル”に落ち着いてしまっば自然とアイデアが生まれてくる。
それを、たら、ずっと“ローカル”でしかない。
トビチ

赤 羽さんは 街をつくるシミュレーション

marketでは地元にこだわらず、僕たちが入る「STUDIOリバー」

ゲームにたとえます。

良いと思える全国のお店に、こちらから声

ノックスストア）にあるギャラリースペースは、入居「 空き家 対 策もトビチ商 店 街も、町 のを掛けました。
しかも実店舗を持っている

者がDIYで造りあげた

ためではなく、僕の趣味です。自分のお金お店に限定しました。店舗を持っているおリノベーション。
この日のDIY改修イベントには、町のと時 間を使って、リアルな街づくりゲーム

店は、その土地に思い入れがある。だからをやっているみたいなもの。それで、おい僕たちの考えに共感できます。
そういう人

しいコーヒー屋さんができれば 僕はハッに、参加してほしかったのです」

ピーだし、ついでに町の 人もハッピーにそうやって、下辰野商店街の空き店舗と

1. 下辰野商店街のメインストリート。閉店した「洋装のリバー」の看板を付けたままにしている左のビル
は、レンタルスペース、
コワーキングスタジオなどが
2. 複数の店舗が入るEquinox STORE（イクイ3. 旧旅館を宿泊機能付きシェアハウスにセルフ子どもたちから兵 庫 県 在 住の 家 族 連 れまで 約15人が集まった。
「 参加された方の多くはお店に思い入れを持ってくれます」と赤羽さん
4. コーヒースタンドやクリーニング店、ショップやギャラリーが入るEquinox STOREの外観。旧店
舗名の跡もそのままにしている

EKISUMER SPRING 2023

06

商店のやる気を引き出し、自ら考えてもらうことで、商店街の意識を変える

100円商店街（山形県新庄市） https://npo-amp.com/

車の販売に結びつけました。物販に限らず、サービスや高額な商品を扱う店でも、

特定非営利活動法人アンプ 理事長 齋藤一成さん

工 夫 次 第だということがよく分かります。
むしろ、1 0 0 円 商 品を考えるのは難しいと思うような業種ほど、面白いアイデアが商店街全体にほど。年々衰 退していく商 店 街をなんと100円で何をするかを熟考し生まれてくるそうです。

100円ショップのにぎわいをかしたい、今の子どもたちにも商 店 街の収益につなげる商人力を養う「商店街は、人口減少やネット通販、郊外の大型店など、衰退の原因を外に見つ

楽しい記憶を残したいという思いを抱えていた齋藤さんは、
ワゴンセールや100円

都心のように大規模なイベントで集客

けて時代や環境のせいにしてしまいがち

販 売 することで、商 店 街 全 体を 1 0 0 円

商店街の店が店頭で「100円商品」をショップのにぎわいを見て、商 店 街と組しても、人を集めただけでは地 方の商 店で、自分の店の内側を顧みる人はほとん

ショップに見立てる「100円商店街」。会

み 合 わ せることを思い つきました 。しか街で物は売れない。100円商店街は、集どいない。困ったときに必要なのは、考え計を必ず店内のレジで行い、お客様を自し、これまでにない全く新しい事業。理解客イベントではなく販促イベントだと齋藤

るということです」

然と店 内に誘 導することで、店の雰 囲 気

してもらうまでに、長い時間がかかったとさんは強調します。

や品ぞろえ、価格帯や店主の人柄などを言います。

「目的は、商 店の収 益を増やして生 活

もともと新庄市役所の職員です。商業振

クショップも行います。

知ってもらい、100円商品をきっかけに、「 交 渉に行っても“うちには 1 0 0 円でを成り立たせることです。100円の商品を興の担 当ではありませんでしたが 、商 店

「商店街の方々は、他店の商売を消費

正規価格の商品の購買につなげる販促

売るものなんかない ”と言われてしまう。

売るのではなくて、100円で何をするか、街活性化の必要性を最も感じたのは、出者目線で見ることはできるのですが、自分程度。商店街の販促費で十分賄える、低アンプの理事長を務める齋藤さんは、4説 明するほか 、1 0 0 円 商 品を考えるワーできる状態をつくり出しています。
また、100円商店街の必要経費は、チラシの 制 作 費と新 聞の 折り込 み 広 告 料

1 0 0 円 商 品は店に誘 導するための手 段

何をしたらお客様を引き込めるか、考えて向のため一時、山形市で暮らしていた頃の商 売になると見えなくなってしまうこと

コストの事業です。各商店のアイデアさえたらす仕組みとして注目され、
「バル」
「まち

なのに、それを売ること自体 が目的だとチャレンジする“商人力”を各商店に身にです。新 庄に戻る度に、町の衰 退を実 感が多い。ですからワークショップで、
それぞ

あれば、
どんな商店街でも実施できます。

ゼミ」
とともに商店街活性化の三種の神勘違いされたんです」

つけてもらうことが、100円商店街の一番しました。多くのUターン者も、同じ思いをれが 考えた1 0 0 円 商 品をお互いに評 価

そんな手軽さも、全国に広がった理由の大事なポイントなのです」

口にしていたと言います。

し、議 論し合うのがとても有 効です。そんひとつでしょう。最 初に新 庄 市で 事 業をイベントです。参 加 店に確かな収 益をも器のひとつに数えられています。今では、

一 軒 一 軒 粘り強く説 得し、開 催にこぎ

全 国 約 1 5 0の自治 体 、3 0 0 以 上の 商 店

つけたのは発 案から9カ月後の2 0 0 4 年

その言葉通り、全国各地で売りに出さ「よく町の活 性 化に必 要なのは、“よそな中から、面白いものが生まれてきます」

始めようとした際、補助金を申請しました

街で 実 施されていますが 、その 始まりは7月でした。第1回の開催は事前にメディれた1 0 0 円 商 品は実にユニークで、アイ

者 、ばか 者 、若 者 ”と言われますが 、よそ

勉 強 会でのファシリテーション術 は 、が 認められませんでした。
しかし、全くお山形県新庄市の南本町商店街でした。

アでも大きく取り上げられ、ふたを開けてデアにあふれています。ある美容室では、者には外来性と内発性があります。純粋懇意にしている大学教授から学んだそう

金のない 状 態から始めたからこそ、1 0 0

新庄市は山形新幹線の終点であり、古みれば 、２日間のイベントは 予 想をはる

100円の前髪カット券を販売。ただし、使によそから来た外来性の人は、その土地です。現場ではなかなか狙い通りにいか円 商 店 街という事 業が 生 み出 せたのだと、齋藤さんは言います。

くから「 東 北の十 字 路 」と呼ばれ 交 通のかに超える人々でにぎわいました。
「 歩道

用できるのは 来 客が 最も少ない 木 曜日に縁もゆかりもないのでそこまで 大きなないことも多く、「 収 益を増 やす」という要衝として栄えた町でもあります。100円

が 人で埋まって、
まっすぐ歩けないほど」の午 後に限 定しました。結 果 、閑 散 時に

影響力はありません。
しかし、地域にゆか実 績をつくることで 説 得 力をもたせるこ「莫大なお金がなければ、成功体験を

商 店 街の発 案 者で、特 定 非 営 利 活 動 法だったそう。
これまで南 本 町 商 店 街 単 独

お客 様を増やせた上に、前 髪カットだけりがあり、視点や感覚が異なる外来性のともあります。実 際に1 0 0 円 商 店 街を開得られないわけではありません。具 体 的人アンプ 理 事 長の齋 藤 一 成さんは、「子

での開 催は7 0 回を数え、始めて1 5 年ほで 終わる人は 少ないので 売 上も上がっ

よそ者に影 響された内 発 性のよそ者は、催して一 度 収 益が 上がる体 験をすると、な手 段を知らないことで 諦めてしまってどもの頃の商 店 街には、遊 園 地のようなどは、一軒も閉店しなかったと言います。

たと言います。車のディーラーは、100円の

その 地に根ざして地 域を本 気で 動 か せ

同じ話でも受け取り方が全く変わります。

いる商店街が多いのですが、みんなで少

ワクワク感があった」と言います。
しかし、

近 隣の3つの商 店 街を含む1 0 0 軒 超の車 内クリーニング 券 を 販 売 。後 日の 来る。
そういう力は大事にしないといけないだからこそ、手 間を惜しまず 何 度でも勉しずつ頭をひねれば 成 果が 出ることを、

近 年は人 口も4 万 人を割り3 万 4 0 0 0 人

商店での、合同開催も行っています。

店 に つなげ てお 客 様との 関 係を 築き、と思います」

強 会を開いて、意 識を変えていく。時に実感してもらえたらと思います」

は、キーパーソンを見つけてじっくりと考アイデアで勝負できるようえ方を伝え、意図的に内発性のよそ者を

ファシリテーションを繰り返す

つくることもあると言います。
「ただし、実 績をつくるまでには道のり

1

07

EKISUMER SPRING 2023

2

3

1. 新庄銘菓の「かむてんまんじゅう」
を作る深田
菓子舗の深田裕一さん。100円商店街では個数

第１回から大きな成功をおさめた100円がありますから、いろいろ工 夫もします。

限定で、2個100円にて販売

商店街は、自治体などから問い合わせや教えるような態度はとらず、何も分からな

クを100円商品として提供。後日再び親と来店し視察が相次ぎ、一気に全国へと広がりまいフリをして相手の心情に訴えたり、小さてもらう狙いがあるというした。齋藤さんは自治体や商店街の依頼なことでも素 晴らしいと褒めたりする。ア

2. カイロプラクティック店は、子どもの姿勢チェッ

3. 齋藤さん発案の「クーポレンダー」は、参加店で使えるクーポン365枚が日めくりになっている。新庄に応えて、各地で100円商店街開催のたドバイスをするときには、お客様の声としで生まれ育った人に地元を感じてもらえるよう作っ

めの勉強会を開いています。実際に開催て伝えたりもします」

4. 南本町商店街が主催した100円商店街当日のするまでには、段階を踏んで数回の勉強

そのようにして、各 地で 勉 強 会を行い会が必要です。事業の趣旨や流れなどをながら、各 商 店が自らの 力で 考え、自走たという様子。来場者は、近隣の町や村を含む日常の生活圏の住民が多い（2,4．写真提供：NPO法人アンプ）

EKISUMER SPRING 202308

買い物にとどまらず、コミュニティーの中心として地域のハブの役割を果たすと言います。社内で対応できないことは、

スーパーモールラッキー（秋田県横手市） http://sm-lucky.com/

地 域 の 企 業と構 築した「マルシメネット
ワーク」に参 加する加 盟 店を紹 介 。マル株式会社マルシメ 代表取締役社長 遠藤宗一郎さん

シメには、紹介料が支払われる仕組みです。
これにより、お客 様の困りごとを解 消するだけでなく、地 元 企 業の仕 事を支え

交通手段のない利用者のため

高齢のお客様の姿を見たことです」。
そう

なかなか 会えねぇから、買い 物して話がることにもなります。工 務 店などでは、雪無料の送迎バスを運行

話 すのは 、マルシメ代 表 取 締 役 社 長 のできて、ありがたいよー」と顔をほころば

おろしを請け負うことで仕事の少ない冬遠藤宗一郎さん。
しかし、各地で路線バス

せる利 用 者 。お買い物バスは、今や単な場の 収 益を補うことにもつながるそうで

バスの発車時刻を知らせる店内放送の廃止が相次ぐ中、スーパーが自社でバる交通手段にとどまらず、利用者のコミュす。そしてマルシメは、小 売とは別にサーが 流れると、マイクロバスの 発 着 場にはスを運 行させるのは 相 当な決 断が 必 要

ニティーの場としてもなくてはならない存

ビスで収益を計上することができます。同

ショッピングカートに荷 物を山 積 みにしだったはずです。

在になっているようです。

時に、地域のハブとしても機能することとた人たちが次々と集まってきます。目立つ「 困っている人たちがいるなら解 決しのは高齢の女性。
ドアの前で待っていた

たい、地域の役に立ちたいという社会的困りごとの相談窓口を開設し運 転 手が 荷 物を一 緒に運び 込 み 、バス

な 使 命 感 が 大きかったで す。そもそも、住民と地元企業をつなぐに乗り込む人々を手伝います。

2 0 0 5 年 に 会 社を 継ぐため 久しぶりに

ここは、秋 田 県 横 手 市にあるスーパー

横手に帰ってきた時、町が以前の活力を4なり、頼れるパートナーとしての信頼が生まれます。

売り場提供、物流、マッチングまで
地元生産者をバックアップ

横 手 市は秋 田 県 南 部の中 心 都 市 。約にしてみる？」などと、マルシメのスタッフきてくれる限り、その考え方でやっていきとのコミュニケーションが生まれ、商談にたいです」

もつながると言います。

また、遠藤さんは働く場としても魅力的「ここに来れば、困りごとも聞いてくれるな会社であることを意識しています。工場

し、売り場も提 供してくれる。何かあった

勤 務の人や、チェーン店のサービス業に

モールラッキー。約 1 万 5 0 0 ㎡の 広 大な失っていて、ショックを受けました。活 気

8 万 4 0 0 0 人という人 口は秋 田 市につい売り場に、生 鮮 食 品 や 総 菜はもちろん 、を取り戻し、希 望を持てる地 域に変えたで県内２位の規模です。
しかし、年々減少

同じくハブとしての 役 割を果たしていら、ラッキーに行こうと思っていただける

従事する人が多い地域だからこそ、自分

日用 品 、衣 類 、家 電にカー用 品 、D I Y 用

いと強く思ったことがベースにあります」

しているのは、他の地方都市と同じです。

るのが、店内に設けられた「ファーマーズ

ようになりたい。
この店舗が地域のコミュで何かを生み出す創 造 的な仕 事や新し品やアウトドアグッズまで、暮らしに必 要

マルシメはかつて宴会場を併設する商

そんな状況の中で、マルシメは小売以外

マーケット」です。地 元 の 契 約 農 家 の 野

ニティーの中心として、結接点のような役いことにチャレンジできる仕 事を提 供す割を担っていきたいと考えています」

る会 社でありたい。そして、マルシメで身なもののほとんどがそろう総 合スーパー

業施設を運営しており、そこで使用していの収益にも目を向けています。

菜や加工品の直売所として、売り場を提です。店の前に横付けされるバスは、スー

た送 迎バスを利 用するなどリソースが 活「店に置いてあるものを買ってもらうだ

供 。仲 卸を入れず、価 格 設 定も陳 列も生パーを運営する株式会社マルシメが自前用できたことも、運 行 決 定を後 押ししたけではなく、生活に必要なことを全てうち

産 者 自 身 が 行う産 地 直 売 の 販 売 形 態

地域を良くすることはも地域で生かしてほしい。そうすれば、地で走らせている「お買い物バス」。月曜かと言います。当初は県の補助金を受けなでやってもらいたい。人口が減るなら、消です。以 前から小さな産 地 直 売コーナー

会社を良くすることでもある

域の 人 材を育てることにもなり、人 口のら金曜までの平日に、横手市内だけでながら、狭い 範 囲で 半 年 間の 試 験 運 行を費者のお財布の中のシェアを拡大していを設けていましたが 、その生 産 者グルーく、近 隣の東 成 瀬 村 、湯 沢 市なども含め行っていましたが、利用者の強い要望をかなければと考えています」

プを解 散して個 人との契 約に切り替え、

スーパーモールラッキーの 利 用 者は 、て14路線を曜日によって振り分けて運行

受け、路線を広げる形で本格的に運行す

そこで2016年から始めたのが、お客様オープンな形でより多くの生 産 者が 参 加

決して高 齢 者ばかりではありません 。学「 地 域が 沈めば 、会 社も沈んでしまい

しており、会 員カードを提 示すれば 無 料ることとなりました。

サポート事業。暮らしの悩みを解決する、できるようにしました。その結 果 、契 約す生などの若い世 代もいれば 、小さな子どます。ですから、地 域にプラスになることは、同じく事 業にもプラスになることだと考えています」につけたスキルは、たとえ離職したとして流出を防ぐことにもつながるかもしれない

バスの中には楽しげなおしゃべりの声が「お困りごと相 談 」です。草 刈りや 雪おろる生産者は現在500名ほどに上り、利用もを連れた 女 性の 姿も多く見られます。

「2011年から始めたサービスですが、響き、店内のフードコートではグループでし、障子の張り替え、家の補修など、相談者の選択肢を大きく増やすことにつなが地 元の食 材にこだわったデリカテッセン

きっかけは1台の車に相乗りして来店する

談笑しながらバスを待つ姿も。
「同じ村でもを受ければ基本的にどんなことにも応えるりました。
また、県 内にある系 列の2 店 舗

併設のレストランや、品ぞろえに個性が光

とも物流を結び、生産者の販路拡大のサる酒 店 、人 気のアウトドアブランドなども

ポートも行っています。

そろっており、最 近は 3 0 〜 4 0 代の 利 用で乗車できます。

さらに、マルシメと取 引のある加 工 業

1

09

EKISUMER SPRING 2023

2

3

者が増えています。

と言います。

1. お買い物バスの平均乗車率は約5割。バスの利用者の客単価は自分で来店する客の平均単価の倍ほどになるという者やテナントの酒店を通じて紹介を受け料理やアウトドア、食べることが好きだ

た醸造所などと、生産者をマッチング。横という遠藤さん。周囲からは、趣味がその手の特産であるリンゴやブドウを使って、まま店になっていると言われることもある

シードルやワインといった新たな商 品もそうです。

生み出しています。
ファーマーズマーケット「自分が住んでいる場所ですから、
まず話などで相談が持ち込まれると現場へ行くようにに出 品すると、生 産 者は店 内のカフェで

自分が 楽しめる場 所にしたい 。それをみしている。紹介先の企業の担当者と一緒になって

コーヒー１杯を無 料で 飲めます。商 品のんなで享受できたらいいと思っています。

陳列を終えてひと息入れながら、「リンゴ

独 善 的だとしても、何かをやる人 間がい角。農産物以外にも、生産者が作る郷土料理のおが余っているんだけど」「だったら、
シードル

ないと何も変わりません。お客様がついてが豊富にそろう2. 毎日決まった時間にここへ集まるという地元住民のみなさん。地産野菜を使ったお総菜やコーヒーなどを提供する「デリ＆キッチン コメールプラ
ス」は無料休憩スペースも併設しており、気軽に立ち寄る人も多い
3. お客様サポート事業担当の遠藤 健さんは、電草を刈ることもあったという
4. 木箱に商品が並ぶファーマーズマーケットの一総菜や、お土産に適した地域の特産品、銘菓など

EKISUMER SPRING 2023

10

空間を使って社会課題を解決する
都市計画の仕掛け方
人口減少が進む各地の都市では、増え続ける空き家や空き地が問題化しています。
そのような社会の問題に対して、空間を使ったソリューションを考え実現を目指すのが都市計画だといいます。
まちの空きスペースを活用し、これからの都市に対する姿勢や、都市計画の手法の在り方を模索する
都市計画家の饗庭伸さんにお話を伺いました。

都市計画という手段を用い編集の視点でまちの最適解を探る

東京都立大学
都市環境学部都市政策科学科 教授

饗庭 伸さん
上空から見た首都圏の郊外。戸建て住宅

都市をつくり直すのではなくが、都市であると考えています。
ところが、ました。日本では、それを国家が供給するがびっしりと立つ様子を饗庭さんが撮影

今ある都市空間を使いこなす

時間が経つと空間をつくった目的が忘れことなく実現してきた。住宅ローンなどを組したもの。個人が細分化された土地を所られていき、都市があることが当たり前にんで、郊外に一戸建てを持つことが当たり

都市形成の流れが読み取れるという―まず、ご研究の分野について教えてく

なっていきます。そして、いつの間にか 都前だと刷り込まれ、みんなで働いてみんなださい。

市を維持すること自体が目的になってしまのための都市をつくろうとやってきたわけう。要するに目的と手段が逆転してしまうです。

饗庭 ： 専門は都市計画です。日本では、わけです。ですから、もう一 度 手 段として

ところが 、2 0 0 0 年 代に人 口 減 少が 避有することで都市をつくってきた、戦後のしたいのかを考えた上で、やりたいことのを整えたり、それよりはこっちの方がいい

地域にある資源を調達し組み合わせて編集していく

建築学科で都市計画を教わることが多い

都 市に働いてもらおう、ということを書きけられないと分かってくると、今までは都ために今ある都市空間を使っていくべきよと背中を押したりする。そのような姿勢です。僕は建築の仕事を「最終的に形にすました。

市を広げすぎたのでもう少しコンパクトになのです。

で、空間を使って社会問題を解決していくる」
ことだと思っていますから、都市計画についても、最後は「何らかの形にするための議論に落とし込む」
ことを考えています。

―いつの間にか都市を維持することがらを返したように、郊外に住むのはやめま― 人 口 減 少の時 代へと転じたことで、人口が増えている頃は、みんなが必要目的になってしまっている現状を、まずしょうとなった。
さらに、都心回帰という形

都市の発展と人々の意識との間にズレとする道 路や 公 園 、団 地といったマスを見直すべきだということですね。

で、新たな商品として都心部にタワーマンが出てきたのでしょうか。

対象にした空間をつくってきました。人口― 人口減少社会の都市計画について
多くの著書がありますが、『 都市をたたのが都市計画です。

しようという流れが出てきました。手のひ

都市を再編成しようとしたのです。

饗庭 ： 人々の意識が変わってきたことも目を向けて、地 域の空き地などの空 間を

最 小 限に抑えながら、人々の小さなモチ
ベーションに丁寧に耳を傾けて、編集していくことが必要になってきます。要するに、む』ではまず、都市そのものの捉え方になってしまった上に、旧植民地からの引き

先 代が 人 生を懸けて郊 外に都 市をつ大きいと思います。暮らし方や家族の在りついて言 及されています。都 市は豊か

揚げもあってとにかく人が多く、人口に対くってきたのに、次の代になってもまた人方などが多様化する中で、個人の価値観のが都市計画の役割だと思います。

な生活をおくるための手段であり、手段

して都 市が 足りない 時 代が 続きました 。

生を懸けて集約都市をつくらなければならも変化してきました。働き方にしても、終身として都 市をどう機 能させるかが 重 要

特に、圧倒的に住宅が不足していたため、ないのか。
このことに、すごく違和感があり雇用の時代ではありません。人と住宅や― 例えば、人口減少によって増えた空き地域にあるものを使い、解決できそうな組

戦 後の復 興 期はものすごい 勢いで 住 宅ました。都市の空間はもう足りているので不動産との関係も、
もっと自由になっていい家を何らかの施策によって埋めていく、の量を増やしたのです。70年代になるとすから、これまでつくってきた都市の使いと思います。

というようなことでしょうか。

饗庭：空間というものは、
目的を実現する

数は足りてきましたが品質に問題があった方を考える方がいい。都市をつくることを手段としてつくられます。
その手段の集積ため、今度は質の向上を目指すようになり

人生の目的にするのではなく、改めて何があいば・しん1971年兵庫県生まれ。早稲田大学理工学部建築学科卒業。博士（工学）。同大助手等を経て、現在は東京都立大学都市環境学部都市政策科学科教授。都市の計画とデザイン、
そのための市民参
加手法、市民自治の制度、NPO等について研究。
現場においても専門家として関わる。主な著書に、『都市の問診』（鹿島出版会）、『平成都市計画史』（花伝社）、『 都市をたたむ』（ 花伝社）。

EKISUMER SPRING 2023

み合わせを考え、試してみるということです。
空き家が増えてきた東京都日野市の住宅 地で、まちづくりに携わったことがあります。その時はまず、何があると暮らしが空間が余っている今は饗庭 ： 人口が減っていくので、空き家や豊かになるかというテーマで、住民たちと都市計画が仕掛けやすい時代

空き地は間違いなく増えていきます。
それワークショップを行いました。すると、外でに逆らっても仕方がない。むしろ、僕は空

みんなが集まる場所が欲しいという意見― 人口減少社会では、都市計画はどのき家や空き地は、都市計画で言う「種 地 」が出ました。ある時期以降、公園の造成とような役割を担うのですか。

だと捉えています。つまり、仕掛けるための開発はセットで行われたのですが、そこは土地です。空間を使って課題を解決する

ちょっと古いまちだったので公園がなかっ饗 庭 ： 都 市 計 画というと、何でもできてためには、都市の中に使える空間がなけたのです。公園に使えそうな場所を探した

社）。
「たたむ」
とは紙や風呂敷な

都 市を大きく変えていけるものだと勘 違れば、
そもそも都市計画自体が発動できま

結果、ずっと放置されていた古いアパート

どを折りたたむ意味で、社会状況

いされるのですが、今の日本の都市計画

せん。今は空き家や空き地があらゆる都に目を付けました。試しにオーナーに掛け都市の可能性を示唆している。時には、人に強制する権力も財源もあまりあ市にまんべんなくありますから、都市計画合ってみたところ、アパートを壊してくれる代に適した都市計画のあり方を、りません。人々が何をしたいのか、といっを仕掛けやすい時代と言えます。

ことになり、跡地を地域の人たちで使って2015年12月に刊行された著書『都市をたたむ

人口減少時代をデザインする都市計画』（ 花伝の変化に合わせて拡大、縮小する

フィールドワークでの実践を交えて考察した一冊

11てください。
饗庭 ：これからは、権力の行使も資金も使ったソリューションを示し、実現していくだと指摘されていますね。

課題解決の具体的な例があれば、教え減少社会では、きめ細かく小さい問題にションのような住宅をつくって人を集め、
饗庭：戦後の日本は、戦争で都市がなく― 都市の空きスペースを使って行った

た大きい流れを見極めながら、その方向いいと言ってくれました。
これで、
ようやく

EKISUMER SPRING 2023

12

市 役 所が 跡 地に公 園をつくってくれると場所に住む人々が自分たちでやっていく

みんな喜んだのですが、一緒に取り組ん

手助けをすることが、一番の仕事なのです。

でいた市役所の担当者は空き家の担当とになります。
ただし、制度的文脈は細かいところまでは決められていないことが多く、現場で考えで、公園をつくる担当ではなかった。何度

人口減少社会ではて決めていかなければなりません。特に、か 市 役 所 に 要 望しましたがらちが あか

不完全プランニングが有効

駅前再開発や道路建設のようなインパクト

ず、結局、住民が自分たちで公園をつくろのある都 市 計 画では、さまざまな利 害 関― 都市計画家の具体的な仕事について係が生まれます。
そういう現場では、綿密自治会長が一人一人に声をかけて、住教えてください。基本的な質問ですが、に文脈を調べて、適切な手続きを踏まえ民がそれぞれ得意なことで公園づくりに参都市計画はどのように進めていくものでた上で、利害関係者との交渉を重ねなが加しました。ガーデニング好きなおばちゃ

しょうか 。

ら、あるべき姿を組み立てていく必要があうかとなったのです。

んが花壇を作ったり、ブロックで菜園をつります。

左／2018年4月にオープンした延岡駅と、付設する「延岡市駅前複合施設エンクロス」。書店や図書閲覧スペース、
カフェや待合ラウンジなどが入る（写真提供：JR九州宮崎支社）
右／エンクロスの各空間には仕切りがなく、書店でヨガクラスや読書会などを目にした人が、後日参加することも。
フリースペース用に可動式の書架もある（写真提供：エンクロス）

くる人がいたりして、手づくりの公園ができ饗庭：僕の場合、既にできあがったまちを上がりました。
そんな風に地域資源を組み少し変えるという仕事がほとんどです。歴史―そのような進め方がある一 方で、近合わせ、課題解決を行っていくことを、都のあるまちには、読み取るべき文脈がたく

年は「不完全プランニング」ともいうべ

市計画における編集と言っています。

さんあるので、その読み解きから始めます。

きやり方が生まれていると指摘なさっていう気軽さで物事が決まっていきます。
そ― 人口減少社会において、鉄道会社はエネルギーインフラが価値を持つようにないます。
それはどのようなものですか。

れが「不完全プランニング」です。実際、地どのような役割が担えるでしょうか。沿ると思います。住宅のソーラーパネルのエネ

方の中小都市の開発は既にそうなってい線のまちの活性化に、不完全プランニン

ルギーを地域にためる仕組みがつくれないます。

グのようなやり方は生かせるでしょうか。

かと常々考えているのですが、地域と共に一つは、地 域 社 会の成り立ちのような―その場合の都市計画家の役割は、編

社会的文脈。誰がキーマンでどこで物事集を適切に進めるための旗振りをするが決まるのか、といったことです。
これは意饗 庭 ： 人口が増加していた時代は空間

思決定の仕方も含めて読まなければなりが不足していましたから、限られた土地を

都 市 開 発は 、目的ではなく手 段です。

ません。もう一つは、制 度 的 文 脈です。そ有効に使うために調整しなくてはならない

手 段はスピード感がある方がいい。
ビル

饗庭：僕は、人々が望む暮らしや仕事をエネルギーインフラとしての価値を生み出饗庭：いえ、僕はそこに暮らす人々が何をの場 所における過 去の都 市 計 画でどん

利害関係者がたくさんいました。みんなを一つを何とかするのに10年も時間をかけ実現できるまちが、いいまちだと思います。

すことができたら面白いかもしれません。

したいのかを丁寧に掘り起こしたり、問題な 議 論 があったのか 、上 位 計 画でどん納得させるためには、「いい手続き」「いいていたら、意味がない。
プランニングの正し空いている空間を使って、人々が気軽に

また 、駅 前にシェア交 通のスペースをを整理したりするなどしかやっていません。

な構 想 やビジョンが 決まっているかを、計画」「いい人」が全てそろっている「完全

さにこだわるよりも、気軽にできて気軽にやりたいことができるととてもいい。空間

しっかり取っておくことも、
とても大事なこ日野市でのまちづくりに一緒に参加した学

漏れのないように調べます。さらにもう一プランニング」が求められます。
ところが、撤 退できることの方が 大 事です。都 心のが 余っているような地 域で、鉄 道 会 社がとだと思います。
カーシェアもレンタサイク

生たちも、具体的な設計を提案するような

つ 、土 地 のポテンシャル や 地 形を 読 み

人 口 が 減 少して土 地 や 空 間 が 余ってく

一等地では難しいですが、空間が余って持っているさまざまな資 産を少し民 間にルも、空き地や駐車場・駐輪場の片隅にことはせず、物理的な作業以外は手伝わな取っていく、土 地の文 脈があります。
このると、その3点セットがそろっていなくてもいるような地方の中小都市では、不完全

開 放してみて、
どんなインタラクションが追いやられていることが多く、利用者はな

いようにしていました。都市計画家は、
プロ

3 つが 基 本 的なものです。それぞれを丁誰も気にしなくなる。極端に言うと、「ここ

プランニングが有効だと思います。

ジェクトの旗振り役ではありません。その寧に読 み取って、最 適 解を探っていくこ

使っていい？」「 使ってないから、いいよ」とということなのでしょうか？

鉄道会社もプレイヤーとして参加し、駅に起きるのか試しながらつくっていくのはどんとなく肩身が狭い。あれをもっと目立つ

うでしょう。ゴールに何を置くのかが重要所に格好良くつくると、それだけで世の中̶なるほど。人口が増加していた時代になると思いますが、しっかりと目標を定の交通モードが変わるのではないでしょに必要だった要素を全てそろえる必要はめて目指していくと、沿線もまちも、
とても

うか。

ない、
ということですね 。では、不完全プ

面白いことになりそうです。

ランニングで重視されるのは何ですか。

―それはとても重要な視点ですね。駅―駅や駅商業施設はいかがですか。

にできることは、
まだまだありそうです。

なのは「人」だと思います。例えば、地域の饗庭：宮崎県のJR日豊本線・延岡駅には

饗庭 ： 先ほど、不完全プランニングでは中でプレイヤーとして動ける「いい人 」が市民のための活動スペースや書店などを人が大事という話をしました。駅にも、地いて、「あの人に任せておけば大丈夫だよ

融合させた施設がありますが、駅に何か域住民が気軽に付き合える人を戦略的にね」とみんなが納得するのが、不完全プラをくっつけると可能性が広がりますよね。

配 置した方がいいと思います。この人にンニングです。
その「人」が、地域の代表で「駅プラスα」の「α」の部分は、商業施設

聞けばいろいろと動いてくれそうだという、あるかどうかではなく、きちんと事業を成立

以外の可能性をもう少し追求できるのでは

象徴的な存在が駅にいるといいのではなさせる能力があるかが重要になります。

ないかと思います。都市の中の施設といういでしょうか。住民から見てどんな人がいのは住宅と商業と工業と、それらをつなぐるのか 分からない状 態ではなく、地 域の饗庭 ：「手続き」「 計画」「 人」の中で必須

左／日野市でのまちづくりで、住民らと行ったワークショップ。
まちに住む誰かになりきり、
その人の立場でまちに必要なものを提案。
ワークシートに書き出してゲーム形式で共有した
右／住民手づくりの公園で、家庭菜園の野菜や不用品の交換会を行う地域の人と学生。
ワークショップで出たアイデアの一つを実行に移した

13

EKISUMER SPRING 2023

社会課題解決に向けてインフラしかないので、インフラを組み合わ顔となって地域とちゃんと付き合っていけ

鉄道会社にできることは多い

せてみるのはどうでしょう。

るような人が駅にいると、面白いことが起

例えば、これからは地域ごとに自立した

きてくるのではと思います。

EKISUMER SPRING 2023

14

THINKING

個人の内発性をエネルギーに、
これまでにない方法論を生み出し続けている商品を考案するのは難しいと思うような業種ほど、面白いアイ

された 内 発 性のよそ者は 、その 地に根ざして地 域を本 気でデアが生まれると話します。考えることを楽しむ姿勢が“商人動かせる」と指摘します。客観的な視点を外部から持ってくる力”を身に付けることにつながり、商店街の活性化に寄与しま「外来性のよそ者」だけでは、地域の中にいると分かりにくい

す。いずれの場合も、好きだからこそ、労力や時間も惜しまず

価値に気付けたとしても、人やプロジェクトを動かし、継続さ取り組みを続けてきています。つまり、楽しさや面白さという個

せていくことはできません。東京都立大学の饗庭さんも、「都

人の内発的動機をエネルギーにすることによって、取り組みの市計画家は、旗振り役ではない。市民が自分たちでやる手助

継続性を高めていると言えるのではないでしょうか。

けをすることが、一番の仕事」と語っています。重要なポイント

さらに興味深いのは、○と編集社の赤羽さんやマルシメの遠藤さんがUターン者であることです。
アンプの齋藤さんは、「 地域

は、
よそ者の視点を取り入れながら、いかに本気で地域を面白がれるかということかもしれません。

にゆかりがあり、視点や感覚が異なる外来性のよそ者に影響

形式的な公平性よりも、自由度を優先して結果を出す

範囲を限定した上で、個人のモチベーションを生かす

今回取材を行ったのは、人口減少エリア。少子高齢化、経良いと思える店に声をかけました。スーパーモールラッキーを

やりたいことがある人が好きなように取り組み、駅をにぎわ

もちろんこれらを、経営の柱となっている事業や都心のよう済の縮小などの課題が先んじて顕在化しているが故に、これ運営するマルシメの遠藤宗一郎さんの店づくりも、自分が楽しいの場にしたり、魅 力 的な商 店 街をつくり上げたりする。今なエリアで実施することは難しいでしょう。
まずは、地方や郊までにないアプローチやユニークな手法など、非常に参考にめる場所にすることが基準であり、たとえ「独善的」だと感じて回紹介した事例のように、個人のモチベーションを原動力と外などスペースが空いたり担い手が減ってしまったりしているなるアイデアがあふれていました。

もそれを貫くという姿勢です。

して取り入れるためには、自らやりたいという意 欲がある人

ような所から、実験的に小さく始めていくことが考えられます。

北条鉄道のステーションマスター制度では、任命したボラ

これらは、形式的な公平性よりも自由度を優先することにを信 頼して任 せ、自由に動ける環 境を整える必 要 がありま

そして、そこで得た知見や経験は、メインの事業や都心エリア

ンティア駅長に駅舎の利用権限を一部委譲し、駅を自由に使

よって結 果を出している事 例で、
まさに、東 京 都 立 大 学 教 授す。ただしそれは、綿密な計画や組織的な運営・管理が欠かにも生かせる可能性があります。

うことを認めています。
それは、常務取締役の藤井秀明さんがの饗 庭 伸さんが 指 摘する「 不 完 全プランニング 」と言えるでせない鉄道会社や鉄道グループ会社にとって、これまでとは

今回取り上げた事例では、個人の趣味や、楽しい、面白い「 私たちはノータッチ」と言うほどの徹 底 ぶり。それがボラン

しょう。手続きの正しさや計画の緻密さよりも、実行性を重視

180度異なるような進め方です。すぐに、個人や小さな団体にという内発的な動機を基軸に物事を進めていくなど、組織のティア駅長の思い入れを高め、取り組みに熱が入ることによっし、それを可能にする「いい人」
さえいれば事業を任せてしま

一任するのは難しいでしょう。

考え方とは大きく異なる方 法 論が 結 果に結びついていまして、人が集う駅を実現させています。
また、
トビチ商店街を手う。都心では難しいかもしれませんが、土地や空間が空いてそこで、まずは範囲を限定して始めてみることが考えられまた。人口が減少していくこれからの社会の課題に向き合うたがける○と編集社の赤羽孝太さんは、町や地域のためといういる地域では、自由に、スピード感を持ってやることが重要にす。全くマネジメントをしないのではなく、地域や期間等を限

めには、そのようなやり方を許 容していくことも求められるのより、それ以上に自分のこだわりを基準に活動しています。運なってくると饗庭さんは言います。実際、どの事例でも、結果的定しながら、その中で個 人のモチベーションを生かし、自由

かもしれません。企業は今、
これまでの方法論にとらわれるこ

営に携わる空き家バンクでは、自身が来てほしいと思う店をに多数の人が価値を享受しており、取り組みを支持していまで柔軟に取り組めるようにするやり方です。例えば、計画や運となく、多様な視点や価値観をどれだけ持てるかが、問われ優先して、優良物件を紹介するなど「えこひいき」もすると言い切す。
そこに、未来の暮らしにつながる希望を感じられるからで

営のフレームを作り上げてからプレイヤーを探すのではなく、ていると言えるのではないでしょうか。

ります。
トビチmarketを開催する際も、県内にこだわらず純粋にはないでしょうか。

フレームを作りつつも、コンテンツやプレイヤーに合わせられる柔軟性を確保しておく。あるいは、初めからコンテンツやプレイヤーありきで、フレームを作っていくという進め方もあるでしょう。近年は自治体でも、民間事業者の意見や提案を取りゆかりのあるよそ者の視 点で 面 白がれば、取り組みは動き続ける

入れて事業者が参加しやすい公募条件を探る、サウンディング型市場調査 ※が増えています。

各事例に共通するもうひとつのポイントとして、事業を推し進に例え、趣味だからこそ自分のお金と時間を費やせると言いもうひとつの方 法として、意 思 決 定や 評 価 制 度を組 織 本

めていくモチベーションが「楽しむこと、面白がること」にある点ます。マルシメの遠 藤さんも、自分が 住む場 所はまず自分が体と切り離した「出島」のようなものをつくることも考えられまが挙げられます。北条鉄道のボランティア駅長は、鉄道好きで楽しめる場所にしたい、という思いで取り組んでおり、「 自分す。特例として、スモールスタートで実証を重ねていくやり方であることがベースにあり、駅長になるにあたって自腹で鉄道員で何かを生み出す創 造 的な仕 事や新しいことにチャレンジ

す。ただし、短期で成果を求めるようなスタートアップ支援にの制服を作ったり、駅で自身の演奏会を開いたりして、楽しん

できる仕事を提供できる会社」にすることを目指しています。

なってしまうと、持続性につながりません。継続を担保するこでいます。○と編集社の赤羽さんにとって、トビチ商店街はいわまた、1 0 0 円 商 店 街の発 案 者であるアンプの齋 藤 一 成さんとが重要です。
その点でも、
そのエリアに縁があり、かつ、
よそ

ば趣味のようなもの。理想の街をつくるシミュレーションゲーム

は、1 0 0 円で何を売れるか 考えることが 大 事であり、1 0 0 円

者視点と内発的動機をもった人間の存在が必要です。

※

15

EKISUMER SPRING 2023

行政が民間事業者と意見交換を行い、事業に対するさまざまなアイデアや意見を把握する調査。事業検討段階の早期で実施すれば、市場性の把握やアイデアの収集、事業者公募を行う際の公募条件の事前整理ができる

EKISUMER SPRING 2023

16

駅ビル・駅 ナカユー ザ ー の 消 費 スタイル を 徹 底 調 査

いま注目したいユニークなリアル店舗

PASSAGE by ALL REVIEWS
本を売ることを、もっと楽しく気持ちよく
棚主の「好き」を場づくりで応援するシェア型書店

FILE #11. 故郷の駅ビルを愛し、東京郊外の駅ビルに安らぐインドア派大学生

2

若 年 層のエキシューマーの実 態を探る「Z 世 代 篇」。

買うのは立 川の駅ビル内の決まったお店。東 京 都 心を

駅ビル・駅ナカの利用の仕方やこだわりの消費スタイル

散策してみようという気はなく、他の店を開拓する気にもについてのインタビュー内容を紹介します。

ならないと言います。
「洋服が好みでも、店員さんの押しが強かったり、たくさん話しかけられると疲れてしまう。本来「帰省すると、必ず駅ビルに立ち寄る」というK さんは、の目的ではないところにエネルギーが割かれる感じがする」

東京郊外で一人暮らしをする大学２年生。故郷の長野とKさん。その点、行きつけのお店は雰囲気も、店員とのに帰 省すると懐かしい気 持ちで、駅ビル内にあるカフェ

距離感も心地よく、楽しく買い物ができるそうです。

やアイスクリーム店へ向かうそうです。どこも、東京にもある

1

3

Kさんは、立川の駅ビルの「ファミリー層が多く、自分がチェーン店ですが、高校時代の思い出がたくさん詰まった

背伸びしなくてもいいところ」が気に入っています。Kさんに

地元の店舗は、「自分にとって大切な場所」だと言います。

とって駅ビルは、欲しいものがコンパクトにまとまっていて長野の駅からバスで通学していた高校生の頃は、週1回便利な上、非日常を楽しめる場所なのだそう。ただし、時々のペースで学校帰りに駅ビルに通い、友達と気になるカフェ

ランチで利用する新宿の駅ビルは「若い人が多く、緊張してに立ち寄ったり、ウインドーショッピングをしたり、翌日にしまう」そうです。歩いている同年代の女性が「あか抜けて学校で使うものを買ったりしていました。駅周辺の他の商都会的。キラキラしてて一緒のお店で買い物をするのは都 営 地 下 鉄・東 京 メトロ神 保 町 駅

地元。街への思い入れも深いので出店すリアルタイムで棚主にメール通知。決済業施設と違い、駅ビルは自分の年代向けの店舗が多く、気後れする」からと、新宿では洋服を買わないと言います。

のほど近く。日本 一の古 書 店 街にある

るならここと決めていました」と話します。

はキャッシュレスのみです。父親の鹿島

特に目的がなくてもぶらぶらしながら楽しめたそうです。

もし駅ビルがなくなったら、Kさんは「毎日が今よりもっと「PASSAGE by ALL REVIEWS（パサー

棚主は18歳から90歳くらいまでと年さんがキャッシュレス決済を使っていることを聞き、取り入れたと言います。

当時、駅ビルで一度に使うお金はだいたい1000円以下

単調になり、日常の楽しみが全然なくなる」と想像します。

でしたが、今では帰省のたびに3000円くらい、飲食だけで大学では対面授業が始まったものの、まだ仲間をつくり

ジュ バイ オールレビューズ）」は、壁一面を齢も幅広く、個性豊かな “ 推し本 ” がずら

覆う書棚の全362区画に “ 棚主 ” がいる、り。思いもしなかった本とふと目が合う。

今年1月には同じビルに、棚主や来店

なく、いろいろな店舗を見て回り、洋服も買うようになりづらい状況です。友達と初めてはやりのタピオカドリンクをシェア型書店です。5500円からの月額制

そんな偶然の出合いが訪れそうな空間

客が 憩えるシェアラウンジをオープン。

ました。また、建物についても「観光客を迎える場所でも飲んだ、楽しい思い出がある長野の駅ビルのように、都会で、棚を借りると“ 書店 ” を始めることがです。よく見ると、付 箋が 貼られた本や「こだわりのある人たちに、好きなことをあり、長野らしさを表現した木のぬくもりを感じられる空の駅ビルに愛着を持つようになるのは、これからのようです。

できます。ユニークな個人商店が集まる

書き込みが残されたままの本も。
「棚主

好きなだけやってもらえるよう、僕は場づ間になっている。好きな雰囲気で、落ち着く」と、地元のパリのアーケード街「パサージュ」をイメーの思考の跡が見えるのも付加価値と捉くりで応援したい。棚主いち押しのワイ

駅ビルに愛着と誇りを感じています。

ジし、2022年3月にオープンしました。

えています」と由井さん。意識しているのンやアンティークを置くなど、彼らのおす

一方、2年目を迎えた東京暮らしでよく利用するのは、フランスに実 在する通りの 名が 付け

は、ただ本を売るのではなく、棚主個人

すめ力が集結する店にしたいんです」と上京時に両親と訪れた立川の駅ビルです。自らを「インドアられた棚には、作家の林望さんや歌人の思いやストーリーをのせて届けること。

夢を語る由井さん。売る人も買う人も心派で安定志向」という通り、その時以来、洋服や雑貨などをの俵万智さんら著名人の棚主も。実は本を売ることの本質を考えながら、いろ

地よい空間を、着々と広げています。

「PASSAGE」は、仏 文 学 者の鹿 島 茂さいろな実験をしているのだそう。本棚のんがプロデュースする書 評サイト「ALL

陳列についても、思いがあります。

REVIEWS」の実店舗版。サイトに参加「売り方の勝ち筋は僕なりに見えてきする書評家や作家、出版社や一般の出ましたが、それを棚主に押し付けてしま

店 者が 新 刊や古 書を並べ、PASSAGE

うと本を売る楽しみを奪うことに。禁止が販売を代行します。

事項は設けず、自由な空間であるように鹿島さんの次男で PASSAGE 店主の由

心がけています」

井緑郎さんは「かねてからALL REVIEWS

一方、由井さん自身も気持ちよく運営のボランティアの方や、ファンクラブの会員できるよう、手 間のかかることはできるが 集える場がほしいと考えていました。

限りシステム化。在庫や売上日時、金額

神保町は、僕が20年以上も暮らしているなどはウェブで一括管理し、本が売れると

17

EKISUMER SPRING 2023

1. アーケードをイメージした店内。
「バルザック通り」、「ヴィクトル・ユゴー大 通り」など、棚に付いている

、
は遊び 場
高校時代
場 所に
う
買
も
今では服

Profile19歳女性 大学生 未婚（一人暮らし）
自宅最寄り：高幡不動駅
通学先：中央大学・明星大学駅
出身地：長野県

は

ル
った駅ビ
友 達と通
在
存
事な
今でも大

い
ビルらし
長 野の駅
気も好き
囲
雰
な
ウッディ

通り名の書かれた青い札は、本場そっくり
2. 書名、著者名が分からないよう、包装して販売されるブラインドブックが並ぶ棚も。棚主が設定したテーマ
や、想像をかきたてられるような一言が添えてある
3. フィギュアがディスプレイされた棚や、棚主から由井さんへの手紙が飾られた棚などもDATA
東京都千代田区神田神保町1-15-3
サンサイド神保町ビル1階

行ける
い
気 張らず
ょうどい
ビルがち
駅
の
郊外

https://passage.allreviews.jp/

取材・文／中村さやか

撮影／徳山喜行

文／髙梨輝美 イラスト／安藤 直

EKISUMER SPRING 2023

18