東北観光戦略検討部会
最終報告書

平成２６年２月

一般社団法人 東北経済連合会

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-1-

本編

Ⅰ．本検討部会設置の背景（ｐ 1）

Ⅱ．東北観光を取り巻く環境変化（ｐ 2～ｐ19）

Ⅲ．東北観光推進のための戦略（ｐ20～ｐ21）

Ⅳ．東北観光の発展に必要な施策・プロジェクト（ｐ22～ｐ37）

Ⅴ．観光戦略の実現に向けて（ｐ38～ｐ52）

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Ⅰ．本検討部会設置の背景

観光立国としてスタートを切った平成 15 年 1 月から 10 年が過ぎた。この間、観光立国推進基本法（平成 19 年 1 月）や観光立国推進基本計画（平成 19 年 6 月、平成 24
年 3 月）、観光庁の設立（平成 20 年 10 月）など、国レベルでの政策面からの支援も強化された。
また、平成 22 年までに訪日旅行者 1000 万人を実現するため、国と地方が一緒になって取り組みを始めた「ビジットジャパン・キャンペーン」も、その目標には未だ届
かないものの、地方の観光地や施設の認知度向上や地域が一体になった事業展開等に大きく貢献した。
こうした中、東北では、平成 19 年 6 月、本地域の官民合意のもとで東北観光推進機構を設立し、観光を通じた地域経済の活性化に向けての取り組みを開始した。同機構の設置は、東北域内のインバウンドや教育旅行等の分野において広域連携を促し、より効果的なプロモーション活動が可能になった。
また、平成 23 年 3 月 11 日に発生した東日本大震災では、同機構が観光復興の司令塔として、いち早く官民の観光関係者によるワーキング・グループを立ち上げ、緊急要望や共同イベント、統一ロゴ「がんばろう東北」の取りまとめ等を行っている。
しかし、この 10 年を振り返ると、東北観光推進機構の取り組みは、旅行会社やメディア等へのプロモーション活動が中心であり、従来の延長線上にある事業がほとんどであった。つまり、裾野が広いと言われる観光産業の他産業との連携や地域経済との係わり、質の高い観光資源の発掘・商品化、観光人材の育成など、地域に密着した
地道な取り組みは不十分な状況にあった。
最近では、観光庁のビジットジャパン事業に加えて、経済産業省等のクールジャパ
ン事業、さらには、農林水産省の 6 次産業との連携など、新たな国の政策が打ち出されている。また、東京オリンピックの 2020 年開催の決定により、2020 年に訪日旅行
者 2,000 万人の目標達成も現実味を帯びてきている。
今後は、ジャパン・ブランドの情報発信がより一層活発化されるものと考えられ、様々な国の政策とも連携し、観光産業が東北経済の成長への原動力となる、といった将来を見据えての広い視野に立った観光戦略の策定と、その具体化が必要である。
このため、東経連では、平成 25 年度、観光文化委員会のもとに東北観光戦略検討部会を設置し、経済界の立場から、東北が一体となって取り組む、具現性の高い観光戦略を見据えて、平成 26 年度よりスタートする東北観光推進機構の第 3 期中期計画（平成 26 年度～28 年度）や今後の観光文化委員会の事業活動への反映を図ることとした。
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Ⅱ．東北観光を取り巻く環境変化
１．最近の変化（１）東日本大震災の影響①回復した国内旅行者（東北の国内宿泊者数）
東北の宿泊者数は、震災直後は大きく落ち込んだが、現在は、大震災前の水準に回復している。
その背景には、被災地における復旧・復興関係者の宿泊が継続していることと、
平成 24 年度に観光庁が実施した「東北観光博」等のキャンペーン効果によって、東北旅行が復興支援になる、といった動きが全国的に見られたことが挙げられる。
また、平成 25 年 4 月から 6 月 30 日までの「仙台・宮城デスティネーション・キャンペーン」や、ＮＨＫ「八重の桜」（会津若松市）、「あまちゃん」（岩手県久慈市）の放送等とも相まって、今後も増加が期待されている。
【国内延べ宿泊者の推移（平成 24 年 1 月～12 月：前々年比）】（資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」）-2-

（他ブロックとの比較）
宿泊者数では、九州と東北は同じような傾向を示しており、北海道を大きく上回る。東北については、6 県では九州を下回るが、7 県になると大きく上回っており、新潟県の数値（平成 24 年、約 1,010 万人）が大きいことが分かる。
【東北・北海道・九州の延べ宿泊者数の推移（外国人含まず）】（単位：万人泊）（資料：国土交通省

観光庁｢宿泊旅行統計調査報告書｣より東経連作成）※2010 年（平成 22 年）第 2 四半期調査より調査対象を従業員 10 人以上から 10 人未満を含む全宿泊施設に拡充した。単純比較は出来ないので注意が必要。

【東北・北海道・九州の延べ宿泊者数（外国人含まず）】（単位：万人泊）2008 年(H20 年)2009 年(H21 年)

2010 年(H22 年)

2011 年(H23 年)

2012 年(H24 年)

2,747

2,787

2,974

4,032

4,044

3,411

3,506

3,699

5,059

5,054

北海道

2,321

2,275

2,122

2,571

2,658

九 州

3,056

3,002

3,463

4,471

4,432

全 国

28,74528,30032,28039,881

41,318

9.56%

9.85%

9.21%

10.11%

9.79%

11.87%

12.39%

11.46%

12.69%

12.23%

東北 6 県東北 7 県（新潟を含む）全国に対する東北 6 県の比率
全国に対する東北 7 県の比率（資料：国土交通省

観光庁｢宿泊旅行統計調査報告書｣より東経連作成）-3-※2010 年（平成 22 年）第 2 四半期調査より調査対象を従業員 10 人以上から 10 人未満を含む全宿泊施設に拡充した。単純比較は出来ないので注意が必要。

②低水準の外国人旅行者（東北の外国人宿泊客数）
東北の外国人宿泊者数は緩やかに回復傾向にあるものの、全国と比べると戻りが遅く、大震災前の 65.9％に留まる。
全国の平成 25 年 4 月の訪日外客数は、前年同月比 18.1％増の 92 万 3 千人で、単月として初の 90 万人台に乗り、過去最高を記録した。その背景には、地道な情報発信と円安による割安感、航空座席の供給量増大等がある。
国別では、台湾やタイ、ベトナム等が過去最高を記録した。また、韓国、香港、シンガポール、マレーシア等は 4 月の最高を記録した。一方、尖閣問題の影響で、中国からの訪日客数は 7 カ月連続で前年同月を下回った。
【外国人延べ宿泊者数の推移（平成 24 年 1 月～12 月：前々年比】（資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」）（他ブロックとの比較）
外国人延べ宿泊者数では、九州が健闘しており、北海道とほぼ同規模となっている。
東北は 7 県合計でも、北海道と九州を大きく下回っており、国内旅行の延べ宿泊者数に比べ外国人旅行者の誘致では苦戦している結果となっている。
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【東北・北海道・九州の外国人延べ宿泊者数の推移】（単位：万人泊）（資料：国土交通省

観光庁｢宿泊旅行統計調査報告書｣より東経連作成）※2010 年（平成 22 年）第 2 四半期調査より、調査対象を従業員 10 人以上から 10 人未満を含む
全宿泊施設に拡充した。単純比較は出来ないので注意が必要。

【東北・北海道・九州の外国人延べ宿泊者数】（単位：万人泊）2008 年2009 年

2010 年

2011 年

2012 年(H20 年)(H21 年)(H22 年)(H23 年)(H24 年)

52

38

51

21

28

63

47

60

30

37

北海道

220

181

206

158

201

九

州

185

109

190

166

218

全

国

2,225

1,830

2,602

1,842

2,631

2.34%

2.08%

1.96%

1.14%

1.06%

2.83%

2.57%

2.31%

1.63%

1.41%

東北 6 県東北 7 県（新潟を含む）全国に対する東北 6 県の比率
全国に対する東北 7 県の比率（資料：国土交通省

観光庁｢宿泊旅行統計調査報告書｣より東経連作成）※2010 年（平成 22 年）第 2 四半期調査より、調査対象を従業員 10 人以上から 10 人未満を含む全宿泊施設に拡充した。単純比較は出来ないので注意が必要。

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（２）東北新幹線・新青森駅開業
東北新幹線の八戸駅～新青森駅の区間が平成 22 年 12 月 4 日に開通し、東北新幹線が全線開通となった。開業直後は、長年の課題であった冬期観光が好影響を受け、宿泊客数は 110％～120％伸びた。
しかし、翌年の平成 23 年 3 月以降は、東日本大震災や福島原発事故の影響により大きく落ち込んだ。
その後は、同年の夏以降ほぼ前年並みに回復し、開業 1 年間の主要施設の宿泊客
数は、対前年比 98.7％に留まった。
【主要宿泊施設における宿泊者数の推移：青森県によるサンプル調査】（単位：人）※但し、対象は県内の 56 の主要宿泊施設（平成 22 年 12 月は 43 施設）。
（資料：青森県ＨＰ「東北新幹線全線開業後における本県観光の動向について」より東経連作成）（３）高速道路の無料化とその後の変化
東日本高速道路㈱（ＮＥＸＣＯ東日本）が管理する高速道路を見ると、東日本大
震災後は、平成 23 年 6 月 20 日より、様々な無料措置が取られ、平成 24 年 3 月に解除されるまで復旧・復興や被災地の観光振興へ大きく貢献した。現在は、対象者・エリア・車種等を絞り、避難者のための無料措置のみが継続して行われている。
平成 25 年のゴールデンウィーク期間中の高速道路の利用状況は、1 日の平均交通量が前年比 3％増の 3 万 3 千台、インターチェンジ利用台数が東北 6 県の 1 日平均
で前年比 6％増の約 39 万台となっており、2 年ぶりに増加となった。
一方、東日本大震災により、高速道路網整備の重要性が再認識されたことから、
日本海沿岸東北自動車道の県境部分や三陸沿岸道路等の復興道路・復興支援道路等が事業化された。今後は、観光利用の面で利便性向上が期待される。
【参考：東日本大震災に伴う東北地方の高速道路無料措置】①被災者支援…平成 23 年 6 月 20 日～平成 23 年 11 月 30 日（終了）②当面の復旧・復興支援…平成 23 年 6 月 20 日～平成 23 年 8 月 31 日（終了）③避難者支援…平成 23 年 12 月 1 日～平成 24 年 3 月 31 日（終了）④被災地支援…平成 23 年 12 月 1 日～平成 24 年 3 月 31 日（終了）⑤観光振興…平成 23 年 12 月 1 日～平成 24 年 3 月 31 日（終了）⑥原発事故による避難者の支援 …平成 24 年 4 月 1 日～平成 26 年 3 月 31 日
⑦原発事故による母子避難者支援…平成 25 年 4 月 26 日～平成 26 年 3 月 31 日

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（平均利用台数【東日本高速道路㈱エリアの交通量の推移】

千台／日）

無料措置終了（平成 24 年 3 月）

無料措置開始東日本大震災発生（資料：（独）日本高速道路保有・債務返済機構

発表台数より東経連作成）（４）航空ネットワークの変化①回復した国内線利用客とＬＣＣ就航
東北各空港の国内線利用客（平成 24 年度）を見ると、仙台空港や新潟空港など、ほとんどの空港で大震災前の水準に回復している。
例えば、仙台空港では、今年の夏ダイヤ（3 月 31 日～10 月 26 日）で最大 61 往復となり、過去最高となる見通しである。また、仙台空港では、国内線において、航空運賃格安航空会社（ＬＣＣ）のピーチ・アビエーショの就航が平成 25 年 4 月から始まった。低価格志向が強い若者など、従来の航空路線の顧客層以外の誘致につながることから、今後、他の東北の空港でも誘致の活発化が予測される。
【東北の空港における乗降客数（国内線）】（資料：国土交通省「暦年・年度別空港管理状況調書」より東経連作成）-7-

②大震災前を下回る国際線利用客
東北各空港の国際線利用客（平成 24 年度）を見ると、花巻空港を除き全ての空
港で大震災前を大きく下回っている。
こうした中、仙台空港では、平成 25 年 6 月より、仙台・ホノルル線（ハワイアン航空）が週 3 便で開設され、また、仙台・バンコク線（タイ国際航空）が平成 25
年 12 月上旬から 3 月下旬までの冬期限定で週 3 便運航する見込みである。
その一方で、国際情勢や大震災後の風評被害等の影響により、仙台・（大連経由）
北京線（中国国際航空）や、仙台・長春線（中国南方航空）が運休、仙台・ソウル
線（アシアナ航空）が減便になっている。
【東北の空港の利用客数（国際線）】（資料：国土交通省「暦年・年度別空港管理状況調書」より東経連作成）（５）訪日ビザの免除・緩和
東北被災 3 県（岩手県・宮城県・福島県）を対象に、平成 24 年 7 月から発給を開始した中国向けの数次ビザ（※）は、スタートから 1 年で 1,060 件発行された。
中国以外の動きでは、平成 25 年 7 月 1 日より、タイ、マレーシアに対してビザが免除となった。フィリピン、ベトナムに対しては、数次ビザの発給がスタートした。
インドネシアに対しては、以前より数次ビザの発給を行っていたが、今回の緩和措置
で滞在期間が 15 日から 30 日まで延長された。
※数次ビザ：有効期限内であればその国に何回でも出入りすることのできるビザ。
【わが国における数次ビザの発給状況】※暫定値
東北の数次ビザ（平成 24 年 7 月～平成 25 年 7 月）
岩手県 85 件 宮城県

606 件 福島県 392 件 複数県での申請 8 件（東北

沖縄県の数字ビザ（平成 23 年 7 月～平成 25 年 6 月） 30,596 件



平成 25 年 7 月現在の数次ビザの発給国
中国、タイ、マレーシア、フィリピン、ベトナム、インドネシア-8-

計 1,091 件）

（６）復興ツーリズムの推進
東日本大震災から 2 年が過ぎ、記憶の風化が東北では危惧されている。こうした中で、大震災の記憶を後世に伝え、同じような災害を未然に防ぎ、復興の手助けになる事業として、被災地を巡る復興ツーリズムが注目されている。
また、関東以西では南海トラフ地震や首都直下型地震の危険性が危惧されており、｢大規模災害に対する企業の防災・減災行動に関する調査｣（西日本経済協議会 平
成 25 年 10 月発表）では、8 割を超える企業が巨大地震への備えが途上であり、BCM（Business Continuity Management：事業継続管理）ツアーに対する関心が高まりつつある。

南三陸町観光協会

語り部による学びのプログラム

復興ツアー商品例（東日本旅客鉄道）（７）誘致競争が激化する教育旅行
修学旅行の市場規模は、中学校だけで約 2,000 億円（※）と推計され、生徒一人当たりの単価は、体験学習をオプションとして追加する学校が増えているため上昇傾向にある。団体旅行が減少する中で、誘致に成功すれば 3 年間は枠を確保できると言われる修学旅行市場は、年々、地域間競争が激化している。現状では、関東の中学校（公立）の 9 割弱が近畿を訪問しており（東京都の公立中学では 9 割以上）、
東北への誘致が大きな課題である。
東北では、東北観光推進機構が平成 19 年 8 月に「教育旅行誘致部会」を設立し、首都圏を中心に東北の官民が一体となっての活動を開始している。東日本大震災以降は、復興をテーマとしたニーズも増加している。
最近は、海外からの教育旅行も注目されているが、大震災後は低迷傾向にある、
例えば、福島県では、平成 22 年度 22 校、23 年度ゼロ、平成 24 年度は 2 校となっている。
※以下資料にて東経連推計：(ａ)関東・東海・近畿地区の中学校の平均費用 57,000 円×(ｂ)全国の中学生の人数 357 万人(ａ)（参考：（公財）全国修学旅行研究協会「平成 24 年度研究調査報告」）
この平均費用には海外修学旅行は含まれていない。
(ｂ)（参考：総務省

統計局・政策統括官

統計研究所「日本の統計

都道府県別学校数、教員数と在学者数」）-9-

第 22 章教育【平成 23 年度 公立中学校修学旅行の方面別実施状況】（資料：（公財）全国修学旅行研究協会｢国内修学旅行に方面別実施状況｣）（８）ネット利用の増加①増加するネット販売
第 1 種旅行業者の一般消費者への取扱高に占めるネット取扱高の比率は年々上昇しており、平成 22 年には約９％を占めるまでになっている。
この背景には、無数のプランからの検索が容易であること、24 時間購入が可能であること等の特徴があり、旅行という商品と非常にマッチしていることを示していると考えられる。この比率は、今後上昇していくものと予測される。
【旅行会社のネット販売比率推移】（資料：日本旅行業協会「数字が語る旅行業 2013」）- 10 -

②観光団体の閲覧状況に大きな格差
ネットを活用したプロモーションは、コンテンツの充実は勿論のこと、情報の新し さ が 最 も 重 要 で あ る 。 ホ ー ム ペ ー ジ の 閲 覧 者 や Ｓ Ｎ Ｓ （ Social Network
Service）のファン、フォロワーの獲得など、ネットを活用した旅行需要の喚起を図るためには、きめ細かな情報の更新が必要である。
しかし、ネットへの対応は、多くの資金と対応する人材の確保が必要となることから、その対応方法は観光団体や自治体の大きな課題となっている。
東北観光推進機構と他ブロックの同様の観光団体の閲覧状況を比較すると、ホームページの閲覧状況に大きな格差が存在している。その一方で、フェイスブックや中国版ツイッターなど、ＳＮＳでは全ての観光団体が取り組んでいない実情が分かる。今後は、各観光団体や自治体との役割分担を検討し取り組むことが重要である。
【東北観光推進機構におけるネット上での閲覧状況：他機構との比較】
 ホームページ（ページビュー）

言語（平成 24 年 4 月 1 日～平成 25 年 3 月 31 日）

東北観光推進機構

北海道観光振興機構

九州観光推進機構

日本語

879,936

4,206,268

4,107,882

簡体字14,557228,224―

繁体字24,756765,296

524,464

英語

37,567940,708

229,410

韓国語

14,855

118,493

204,715

 ＳＮＳの活用（直近のフォロワー数）
a.フェイスブック（ファン数）

言 語

東北観光推進機構

北海道観光振興機構

九州観光推進機構

日本語

5,020

―

9,363

英 語

313

―

―

繁体字

―

―

231

韓国語

―

―

713

b.微博（ファン数）

言 語
中国語

※ウェイボー：中国版 Twitter

東北観光推進機構

北海道観光振興機構

九州観光推進機構――

10,115（資料：東北観光推進機構作成）- 11 -

【東北観光推進機構におけるＷＥＢ関係予算：他機構との比較】
東北観光推進機構

北海道観光振興機構

九州観光推進機構

ランニングコスト

1,850,000

1,000,000

3,000,000

国内コンテンツ用

2,150,000―

6,600,000

国外コンテンツ用

4,000,000―

5,200,000―

2,000,000――

6,000,000―

8,000,000

9,000,000

14,800,000

更用費用
キャンペーン
特設サイト
予算総額（資料：東北観光推進機構作成）※北海道観光推進機構については、国内・国外の区別なし。また、各キャンペーン毎に特設サイトを設置している。

【各観光推進機構の概要】
組織名称

東北観光推進機構

北海道観光振興機構

九州観光推進機構

設立年月日

平成 19 年 6 月 7 日

昭和 21 年 4 月 25 日

平成 17 年 4 月 22 日

19 名

28 名

32 名

248,000 千円

598,135 千円

523,181 千円

人

員

予算
（平成 24 年度）（資料：中国運輸局）- 12 -

２．これからの変化（１）人口減少・少子高齢化
東北を取り巻く環境変化の中でも、人口問題は、将来の東北観光に大きな影響を与える課題である。国立社会保障・人口問題研究所が平成 25 年 3 月に公表した推計によると、東北における平成 52 年（2040 年）の人口は、現在から約 26.1％減少（全国平均 16.2％）し、現在よりも 300 万人減少する。また、高齢化率は約 39.1％（全国平均 36.1％）に上昇する。
また、平成 22 年（2010 年）の総人口を 100 とした人口指数を見ると、30 年後の平成 52 年（2040 年）は、全国の人口指数は 83.8%で全ての都道府県で減少となる。
最も減少の大きい県は秋田県、次いで青森県で、上位 10 位に東北の 5 県が占める。
【東北の将来推計人口】【東北 7 県（単位：万人）

県別総人口の推移】（単位：1,000 人）（資料：国立社会保障・人口問題研究所編「日本の都道府県別将来推計人口（H25 年 3 月推計）」より東経連作成）（資料：国立社会保障・人口問題研究所編「日本の都道府県別将来推計人口（H25 年 3 月推計）」より東経連作成）【総人口の減少（2010 年→2040 年）
】
順位

地

域

指数（2010 年＝100） 順位

地 域

指数（2010 年＝100）

1

秋田県

64.4

７

島根県

72.6

2

青森県

67.9

８

徳島県

72.7

3

高知県

70.2

９

福島県

73.2

4

岩手県

70.5

10

長崎県

73.5

5

山形県

71.5

6

和歌山県

71.8

全国計

83.8

（資料：国立社会保障・人口問題研究所）- 13 -

【東北 7 県

県別総人口の推移】（単位：千人）2010 年2015 年

2020 年2025 年

2030 年

2035 年

2040 年

青森県

1,373

1,306

1,236

1,161

1,085

1,009

932

岩手県

1,330

1,266

1,206

1,140

1,072

1,005

938

宮城県

2,348

2,306

2,269

2,210

2,141

2,062

1,973

秋田県

1,086

1,023

959

893

827

763

700

山形県

1,169

1,116

1,062

1,006

949

893

836

福島県

2,029

1,913

1,874

1,780

1,684

1,587

1,485

新潟県

2,374

2,297

2,210

2,112

2,009

1,902

1,791

7 県合計

11,70911,227

10,816

10,302

9,767

9,221

8,655

（資料：国立社会保障・人口問題研究所編「日本の都道府県別将来推計人口（H25 年 3 月推計）」より東経連作成）（２）新幹線の開業①北海道新幹線・新函館駅の平成 27 年度開業
北海道新幹線は、新青森駅から函館を経て札幌に至る延長約 360ｋｍの路線で、
このうち、新青森駅・新函館駅間は平成 27 年度末に開業予定である。新函館駅・札幌駅の区間は、平成 47 年度の開通に向けて工事が進められている。
津軽海峡を挟む青森市や函館市等の 4 市は、平成 25 年 3 月に「青函圏観光都
市会議」を設立している。この圏域を「青函圏」として地域ブランド化し、誘客を図る考えである。また、開業 1 年目の平成 28 年度には、「（仮称）青函圏博覧会」の開催も計画されている。
東北観光推進機構は、新函館駅開業を見据え、平成 25 年 3 月、北海道観光振興機構と連携協定を締結している。今後は、新たな広域観光ルートの造成等を通じて、青函圏ならびに東北全域への波及効果が期待される。
【北海道新幹線の概要】（資料：北海道庁ＨＰ）- 14 -

②北陸新幹線・金沢駅の平成 26 年度開業
北陸新幹線は、長野駅から、上越、富山、金沢を経て大阪に至る延長約 700ｋｍの路線で、長野駅・金沢駅間は平成 26 年度末に開業予定である。金沢駅・敦賀駅
間は、平成 37 年度末の開業を目指し、現在工事が進められている。
こうした中、長岡市や新潟市、佐渡等の上越新幹線沿線・周辺地域では、北陸新幹線開業後に予想される観光や地域経済への影響に危機感を募らせている。
アンケート調査（ジェイアール東日本企画）によれば、金沢駅開業から 1 年間で、上越地域（上越、妙高、糸魚川）を訪れる旅行者は 85 万 5 千人増え、1,056 万 3千人になると推計している。一方、新潟市を中心とした新潟地域（新潟、新発田、
五泉等）は、首都圏在住の上越新幹線利用者が北陸新幹線へと流れ、71 万 4 千人減の 1,465 万 8 千人になると予測している。
【北陸新幹線ルート図】（資料：北陸新幹線建設促進同盟会ＨＰ）（３）空港の民営化
平成 25 年の通常国会で、国管理空港の施設の運営権を民間に委ねる法案が可決したことに伴い、平成 27 年度以降の民営化空港の実現が可能となった（民営化の開始は平成 28 年 3 月を予定）。
これは、現在の国管理空港の場合、国が滑走路、県が空港ビルや貨物ターミナル、
国の外郭団体が駐車場を保有運営している形態を見直し、民営化によって、民間企業が一括して空港・空港関連事業を運営し、空港ビルへのテナント誘致や資産活用
等に民間ノウハウを生かそうというものである。また、着陸料も設定できるようになることから、空港関連事業の収入増を通じて、滑走路利用料の減免等につなげ、
路線・便数の拡充等を図ることにより、利用客・取扱貨物量の増大が見込める。
宮城県は、東北のグローバル拠点である仙台空港の利用客 600 万人・取扱貨物量
5 万トンを目指し、官民によるサポーター会議を平成 25 年 5 月に設置した。
- 15 -

【運営権の売却が見込まれる主な空港】【仙台空港民営化のスケジュール】
平成 25 年 12 月 20 日まで
スキーム案に対する意見・提案募集
平成 26 年 4 月 実施方針決定
7 月 事業者募集要項発表
9 月 1 次審査（3 社程度へ絞る）
平成 27 年 3 月 事業者決定
9 月 仙台空港ビルなど周辺施設の民営化を先行実施
平成 28 年 3 月 空港民営化開始予定（平成 25 年 11 月 13 日 国土交通省発表）（資料：日本経済新聞

平成 25 年 6 月 20 日）（４）多様な文化圏からの旅行者の増大
マレーシア、インドネシアなど、従来のインバウンド誘致の対象国・地域以外からの訪日旅行者が増加している。
こうした多様な文化圏からの誘致に伴い、ムスリム（イスラム教徒）への対応が大きな課題となっている。ムスリム旅行者の受け入れには、信仰、戒律に基づく食事「ハラルフード」や礼拝への配慮が欠かせない。このため、受け入れ態勢の整備を急ごうと、官民を挙げて取り組みが始まっている。
ムスリム系の旅行市場を見ると、ムスリム人口は、マレーシアが約 1700 万人、
インドネシアが約 2 億人に上る。ムスリム旅行者の誘致拡大の鍵を握るのが受け入れ態勢であり、信仰に基づく生活を旅行中も実践できる環境づくりが必要である。
（５）ＭＩＣＥ誘致の活発化
平成 27 年の国連防災世界会議の開催地が仙台市を主会場にすることが平成 25 年
5 月に決定している。会議には、各国から延べ約 6 万人が参加の見込み。東北で開かれる国際会議では最大規模となる。また、平成 32 年の東京オリンピック誘致も、実現すれば東北観光とってもメリットの大きい出来事となる。今後は、こうしたＭ
ＩＣＥ（※）の誘致が各地域で活発化するものと見込まれる。
ＭＩＣＥの中のインセンティブ・ツアーは、最近、アジアで急増しており、例えば、平成 25 年 2 月には、日本の自動車メーカーがタイのディーラーを対象に社員270 名を報奨旅行として東北に招待している。
しかし、インセンティブ・ツアーについては、行政や観光団体の取り組みは皆無に近い状況で、国内旅行会社が個別に誘致活動を行っている。今後は、地域の観光団体や行政が連携し、海外の立地企業に対する誘致活動に取り組む必要がある。
※ＭＩＣＥとは、Meeting（会議・研修・セミナー）、Incentive tour（報奨・招待旅行）, Convention
または Conference（大会・学会・国際会議）, Exhibition（展示会）の頭文字をとった造語。

- 16 -

（６）東京オリンピックの 2020 年開催
平成 25 年 9 月 8 日、東京オリンピックの開催が決定した。わが国での開催は、
昭和 39 年以来、56 年ぶり、2 回目の開催となる。今回の東京オリンピックは、東京都中央区晴海に建設される選手村から 8 キロ圏内に競技場の 85％を配置したコ
ンパクトな計画が特徴。
開催期間は 2020 年（平成 32 年）7 月 24 日～8 日 9 日の 17 日間。パラリンピッ
クは 8 月 25 日から 9 月 6 日の 13 日間となっている。
また、今回、東北で唯一の五輪競技となる男女サッカーの 1 次リーグが宮城県の宮城スタジアムで開催予定である。さらに、聖火リレーの東北縦断も計画されており、実現すれば、東北の復興をアピールする絶好の機会になると期待される。
【競技会場（計画）】（資料：東京 2020
オリンピック・
パラリンピック
招致委員会ＨＰ）

サッカー1 次リーグの会場となる
宮城スタジアム（宮城県利府町）（資料：河北新報
平成 25 年 9 月 11 日）- 17 -

（７）未開拓のクルーズ船市場
平成 24 年における、わが国港湾へのクルーズ船の寄港回数（内航・外航計）
は、外国船社運航のクルーズ船が 476 回、日本船社運航のクルーズ船が 629 回、合計 1,105 回（前年比 297 回増）となっており、5 年前の平成 19 年より約 4 割増加している。
港湾別では、横浜港が 142 回と 2 年連続で寄港回数第 1 位であった。東北は、青森港が 11 回（内航 8 回・外航 3 回）で 17 位、仙台塩釜港（内航のみ）と秋田港（内航 6 回・外航 1 回）が 7 回で 24 位となっている。
クルーズ人口は、アジア市場が急成長しており、平成 32 年（2020 年）には欧州と同規模の 500 万人になると予測されている。現在、東北の寄港実績は少ない
状況にあるが、今後、対象国・地域のニーズ把握（買物、食事等）を行い、寄港地での観光コースの整備を図り、クルーズ需要を取り込む必要がある。
【平成 24 年

東北港湾への寄港回数】（単位：回）

順 位

港湾名

外 航

17 位

青森港

3

8

11

24 位

仙台塩釜港

0

7

7

24 位

秋田港

1

6

7

39 位

大船渡港

0

4

4

39 位

酒田港

0

4

4

39 位

新潟港

0

4

4

56 位

石巻港

0

2

2

70 位

八戸港

0

1

1

70 位

舟川港

0

1

1

70 位

能代港

0

1

1

70 位

両津（佐渡島）01

1（資料：東北地方整備局

内

航

合

計

※新潟、両津については北陸地方整備局より）

事例①
東北の港とクルーズ船
東北へのクルーズ船（外航）の寄港は、秋田港と青森港のみで、仙台塩釜港は岸壁延長不足や浅い水深等のハード面の問題と入国審査手続き等のソフト面での改善が必要となっている。中でも、訪れた人々に感動を与える歓送迎の演出は重要で、港湾関係者や観光関係者が共同で誘致活動を行うことが重要である。
クルーズ船の 1 回の停泊における消費額は、1 人あたり約 4 万円といわれ、7 万 7千ｔクラスでは、乗客 1,600 人、乗組員 900 人で合計 2,500 人とした場合、1 億円の経済効果が見込まれる。
世界的には飛行機と船旅を組み合せた「フライ＆クルーズ」が人気。今後、日本でも増加が見込まれている。

（事務局ヒアリング）- 18 -

（８）価格競争の激化
地域経済の活性化には、訪れた旅行者の消費の増加が必要である。
しかし、旅行者数の増加を目的に行うプロモーションが先行し過ぎた結果、価格の低下が大きく進行し、利益の確保が難しくなっている事例も報告されている。
例えば、大勢の外国人旅行者が訪れている北海道では、道内の観光産業の売り上げが訪問者数に比例して伸びていない、という報告がある。
海外へのプロモーション活動は、日本各地で、ほぼ同じ市場に対して同様の事業を行っていることから、結果として、低水準での価格競争が生じる状況となっている。このような傾向は、今後も続くものと予測される。
しかし、こうした中で、地域が海外の成長を取り込むためには、他地域にはない、
他には真似の出来ない、付加価値の高い商品の造成を強化することが必要である。
事例②
北海道と東北のインバウンド旅行における一般的な宿泊代金・バス代金の比較◇宿泊代金（大型リゾートホテル・2 名 1 室・1 泊 2 食付）※団体の場合
オフシーズン 北海道（函館）東北（仙台） 7,000～ 9,000 円程度

オンシーズン 北海道（函館）東5,000～ 6,000 円程度
8,000～ 9,000 円程度

北（仙台） 10,000～15,000 円程度◇バス代金（1 日貸し切り）
オフシーズンオンシーズン北海道

36,000 円程度

東50,000 円以上（震災以降は時価）

北北海道

57,000～ 58,000 円程度

東80,000～100,000 円程度

北- 19 -（事務局ヒアリング）

Ⅲ．東北観光推進のための戦略
東北観光を取り巻く環境は大きく変化している。特に、人口が平成 52 年（2040年）には、現在（1,170 万人）から 26％、約 300 万人減少することの影響は計り知れない。域内需要が約 6 割を占める東北観光は、現状からの大幅な観光政策の転換が必要となる。また、東北経済の中で 7 割を超えるウエイトを占める第三次産業も、人口に依存する部分が大きいことから、人口減少は、地域経済の停滞に直結する大きな課題である。
今後は、交流人口の増大とリピーターの拡大に向けて、東北の官民が一体となり、観光産業の活性化を通じた地域の復興と成長を図り、東北観光を推進していくことが重要である。
具体的には、東北観光推進機構を中心に、関係機関が夫々の役割を担いながら、より一層連携を強化し、「観光産業を東北の基幹産業にする」といった強い決意と覚悟のもとで、以下の 5 つの戦略のもとで事業を推進する。

東北観光を取り巻く環境変化

最近の変化①東日本大震災の影響②東北新幹線・新青森駅開業③高速道路の無料化とその後の変化④航空ネットワークの変化⑤訪日ビザの免除・緩和⑥復興ツーリズムの推進⑦誘致競争が激化する教育旅行⑧ネット利用の増加

これからの変化①人口減少・少子高齢化②新幹線（北海道、北陸）の開業③空港の民営化④多様な文化圏からの旅行者の増大⑤ＭＩＣＥ誘致の活発化⑥東京オリンピックの 2020 年開催⑦未開拓のクルーズ船市場⑧価格競争の激化

東北観光推進のための戦略①「東北」ブランドイメージの確立②大震災からの観光復興③東北への来訪促進 ④旅行者の満足度向上 ⑤旅行者の宿泊・消費の促進「交流人口の増大」と「リピーターの拡大」
観光産業の活性化を通じた地域の復興と成長- 20 -

戦略１．「東北」ブランドイメージの確立
東北を訪れる旅行者に対して、「そこでしか感動できないもの」「この時期にここにしかないもの」など、地域固有の資源を生かしたテーマ性のある地域づくりを推進し、ブランドとしての「東北」を確立することにより、付加価値の高い旅行の提供を図る。

戦略２．大震災からの観光復興
東日本大震災の被災地の多くは、観光産業を生業とする地域であり、地域の雇用や経済への波及効果の大きい産業であることから、観光産業の活性化を通した東日本大
震災からの復興を図る。

戦略３．東北への来訪促進
従来の誘客プロモーションの在り方を見直すとともに、ＭＩＣＥの誘致やクルーズ船の誘致など、国内外の新たな市場に対しても効果的なプロモーションを行い、東北への誘客促進を図る。

戦略４．旅行者の満足度の向上
ネット環境の整備やＬＣＣ誘致、ＣＩＱの迅速化等のハード・ソフト両面の観光イ
ンフラの整備を促進するとともに、様々な分野のニーズに応えられる観光人材の育成
や地域住民をも巻き込んだ取り組みを推進し、旅行者の満足度の向上を図る。

戦略５．旅行者の宿泊・消費の促進
国内外からの東北への旅行者の増大が東北の復興と成長につながるよう、宿泊を促
す商品づくりや町づくりを推進するとともに、そこでしか販売していない地域産品や食文化等の情報発信を行うことにより、旅行者の宿泊や消費の促進を図る。

- 21 -

Ⅳ．東北観光の発展に必要な施策・プロジェクト
東北の観光発展の中核組織として、東北観光推進機構が平成 19 年 6 月に設立され、早や 6 年が経過した。その間、東日本大震災や新潟県中越地震など、様々な環境変化に対して関係方面の叡智を結集し取り組んできた。東北観光推進機構のこれまでの 6
年間は、初めて東北が一体で観光に取り組んだ歴史でもある。
しかし、東北においては、裾野が広いと言われる観光産業が未だ基幹産業の一つとして、本来の持てる力を発揮し得ていない状況にある。
今後は、観光産業を東北の基幹産業に育て上げるため、東北観光推進機構を中心に関係機関が夫々の役割を担いながら、以下の戦略のもとで事業展開を図る必要がある。

戦略１．
「東北」ブランドイメージの確立
国内外の地域間競争の中で、魅力的なプロモーション活動を行うためには、誰もが東北を思い浮かべられるような商品を作り上げることが重要である。
今後は、地域が主体となった着地型観光をより一層強化することにより、「そこでしか感動できないもの」「この時期にここにしかないもの」など、地域固有の資源を活かし、東北が明確に思い浮かぶ東北ブランドイメージづくりに取り組み、東北を全国・世界ブランドとするための事業を展開する。

１．地域資源の発掘・物語化
地域固有の観光資源の発掘・物語化を進め、東北を訪れる旅行者に対して感動を与える演出に取り組み、付加価値の高い旅行を提供する。
（施策・プロジェクト）
a.地域資源の発掘・磨き上げ
県・市町村を中心として地域資源の発掘ならびに磨き上げを行い、観光団体等と連携し、その商品化を推進する。
b.プレミアム観光商品の開発・ＰＲ
東北における優良な観光スポットやイベント、博物館・美術館、水族館、伝統芸能等
で、旅行者が通常は体験できない出来事を商品化する、いわゆる「ユニークベニュー・
リスト」の作成など、新たな付加価値を創造するプレミアム観光商品を開発・ＰＲする。
c.世界遺産等を活用した広域商品の開発・ＰＲ
世界遺産や三陸復興国立公園など、貴重な自然環境や文化財、東日本大震災からの復興等を素材とした東北広域観光の開発やＰＲ用媒体の作成、キャンペーン等を行う。
- 22 -

d.旅館文化の磨き上げ旅館という日本独自の存在でありながら認知度が低い旅館文化に着目し、旅館ごとに異なる「おもてなし」 など、新たな視点から付加価値を見出し、差別化を図ること
で、改めて観光の武器となるよう磨き上げを行う。
e.「祭」「樹氷」など東北の四季の資源を深掘りした観光商品の開発・物語化
四季の移ろいを明瞭に感じさせる風景のＰＲに加え、「祭」「樹氷」など東北の強みである資源を深掘りした観光商品を開発・物語化する。
f.魯迅など東北にゆかりのある海外市場で有名な素材の活用
魯迅や支倉常長など、東北にゆかりがあって、海外でも有名な素材を活用し、旅行商品を造成するとともに、関連お土産グッズの開発等に取り組む。
g.最先進地域等の視察
国内外のインバウンドの最先進地域や、大規模災害や戦争等から見事に立ち直り、観光地として成功している地域を視察する。
g -1 インバウンド最先進地域視察

博多や札幌、パリ、ハワイ等の国内外のインバウ

ンドの最先進地域を視察し、外国人旅行者の誘致や宿泊・消費の促進策等について検討する。
g -2 大規模災害等から復興した地域の視察 タイやベトナムなど、過去の大規模災害や戦争から立ち直り、観光面で成功している地域を視察し、今後の復興からの観光面における支援策等について検討する。

２．「東北」ブランドイメージの発信
国内（北海道、名古屋以西）や海外（特に東アジア）の消費者に対し、「東北を訪れてみたい」という動機づけや、東北が明確に思い浮かぶブランドイメージづくりを図る。
（施策・プロジェクト）
a.「東北ブランド戦略会議（仮称）」の設置「東北」ブランドイメージ戦略やプロモーション方策について検討する「東北ブランド戦略会議（仮称）」を設置し、東北観光推進機構の事業展開の支援を行う。

- 23 -

b.特定テーマでの継続的な情報発信
東北観光のテーマを設定し、一定期間（3 年程度）継続的に情報発信することにより、
企業・自治体が単独では困難な東北のイメージの醸成を図る。
c.各団体一体となった情報発信の実施
夫々の団体が戦略上の同じベクトルを共有し、ディスティネーション・キャンペーン
のように目に見える形で、同じイメージで情報発信を行う。
d.省庁横断的な事業の企画・実施
観光庁のビジットジャパン事業や経済産業省のクールジャパン事業、農林水産省の日
本料理の海外ＰＲ事業や６次産業等との連携を図り、東北地域の国等の関係機関が連携して「食」文化や地域産品等の効果的なイメージづくりや情報発信を行う。
e.地域における情報共有の強化
国内外の旅行者を誘致するため、各県における観光や空港、港湾等複数の部署に跨る案件について、情報共有や一体的受け皿（会議体）等の整備を推進し、効果的・効率的な予算・事業の遂行を図る。
f.ホームページ（ＨＰ）の多言語化への対応
ＨＰの多言語化を推進し、英語、中国語、韓国語など、これまで対応している以外の言語もフォローすることで、広く海外からの誘客促進を図る。
g.ネット活用の役割分担
一つの団体がフルセットのネット活用に取り組むことは、予算的にも人的にも制約があることから、東北観光推進機構や観光団体、自治体等が連絡会議を設け、夫々が役割を担いながら情報発信を行う。
h.マスコミとの連携強化
マスコミ関係機関との定期的な情報交換を通して、東北観光の新しい姿や本当の魅力を理解してもらうための事業を積極的に展開する。

- 24 -

事例③
イメージづくりとプロモーション
仙台空港と新千歳空港の国際線客数を比較すると、2000 年度までは仙台空港の方が多いが（98、99 年度は新千歳）、2001 年度以降は新千歳空港との格差が拡大している。
実は、観光資源は、すべての項目で東北は北海道を上回っている。これは地域ブ
ランド力の差と理解できる。今後は、各県の垣根を超えた広範囲での「東北」ブランドのイメージづくりが重要である。

(資料：国土交通省「暦年・年度別空港管理所況調書」より東経連作成)

東

北（７県）

北海道

データ年

人口

1,171 万人

550 万人2010

温泉（源泉）数

4,499

2,258

2007.3

ホテル・旅館合計

9,892

3,666

2007.3

スキー場数

248

133

2007.7

国立公園

6

6

2013

国定公園

9

5

2013

世界遺産

2

1

2013

ゴルフ場

244

198

2007.7

国宝・重要文化財

532

50

2013.5

博物館数

649

249

2007.7

遊園地等

52

25

2007.7

米の収穫量

308 万ｔ

60 万ｔ

2007

（資料：日本国勢図会地域統計版

データで見る県勢より東経連作成）- 25 -

戦略２．大震災からの観光復興
観光産業は、自動車産業と同様、裾野が広い産業と言われていることから、復興ツーリズムの推進や風評被害の払拭により、国内外からの誘客を促進し、被災地における地域経済の活性化を図る。

１．復興ツーリズムの推進
東日本大震災により、東北の観光産業は甚大な被害を被ったが、復興ツーリズムという新たな旅行形態が生まれることとなった。東北に世界が注目している機会を捉え、復興ツーリズムを推進し、新たな旅行需要の喚起を図る。
（１）記憶の伝承とプログラムの整備
大震災からの時間の経過に伴い、記憶の風化が懸念され始めている。このため、語り部等の案内人の育成や防災・減災を目指した体験・学習プログラムの整備を図る。また、同プログラムの更新に向けた体制整備も併せて実施する。
（施策・プロジェクト）
a.復興ツアーの整備促進
被災地の語り部の育成や退職した行政の人材を取り込んだ行政版語り部の育成、外国人向け語り部の育成、ニーズにあった語り部の手配など、語り部の整備を行うとともに、その地域でしか体験できない、滞在型学習プログラムの取組みへの支援を行う。
b.復興ツアー・ニーズの多様化への対応
企業版語り部の整備や、内陸部の他の地域資源、観光関連メニューとの融合を推進し、多様なメニュー設定を行い、復興ツアー・ニーズの多様化への対応を図る。
c.震災遺構の保存活用
地域住民の心情に配慮したうえで、記憶の風化防止や、防災・減災対策の象徴としての震災遺構の在り方を検討し、保存活用を図る。

（２）防災意識の醸成を目的とした旅行の開発
今回の体験を次世代に伝え、防災意識の醸成を図るため、被災地への教育旅行の誘致を促進していく。
（施策・プロジェクト）
a.教育旅行向けＰＲツールの作成支援
パンフレット、ＤＶＤ、Ｗｅｂ等のＰＲツール作成への支援を行う。
- 26 -

b.旅行会社の教育旅行担当者向けのセミナーや現地説明会の実施
被災地を中心とした東北への誘客促進を行う。
c.学校関係者を対象とした説明会や現地視察ツアーの実施
学校におけるキーマンの招請等の費用の助成を行い、被災地を中心とした東北への誘客促進を行う。

２．風評被害の払拭に向けた情報発信
東日本大震災で傷ついたブランド・イメージを払拭し、国内外から旅行者を誘致するため、関係機関が効果的な情報発信方法について協議し取り組む。
（施策・プロジェクト）
a.ネットを活用した情報の発信
ホームページ、ＳＮＳを利用し、放射線量の詳細な状況を逐一公表するなど、安全であることの正確な情報発信を強力に進める。
（例：フォロワー数の多いブロガーによる発信、日本企業の外国人社員からの発信）
b.復興イベントを活用した情報発信
各地で開催される復興イベントを活用し、地域産品の安全性や、観光情報の発信を行
い、国内外に向けて安全・安心な環境であることのアピールを行う。

事例④
外国人に人気のある日本の観光スポット（2013 年データ）
順

位

スポット名

所在地

１位

広島平和記念資料館

広島県広島市２位

伏見稲荷神社

京都府京都市３位

東大寺

奈良県奈良市４位

厳島神社

広島県廿日市５位

金閣寺

京都府京都市（資料：トリップアドバイザーＨＰ）- 27 -

戦略３．東北への来訪促進
国内外からの東北への旅行を促進するため、従来の旅行博中心のプロモーション
活動を見直すとともに、様々な環境変化を踏まえ新たな市場等に対しても、東北の魅力ある素材を積極的に活用しながら、東北への来訪促進に向けて効果的なプロモーションを実施する。

１．国内外の新たな市場へのプロモーション
新幹線の開業やクルーズ船やＭＩＣＥ誘致など、国内外の新たな市場に対し、東北独自のスケールメリットのある広域事業を実施する。
（施策・プロジェクト）
a.北海道新幹線開業への対応
東北観光推進機構と北海道観光推進機構が連携し、国内外観光博への共同出展や相互の地域でのセミナー開催等を実施し、「青函圏」および東北全域への誘客促進を図る。
b.北陸新幹線開業への対応
北陸方面からの誘客促進を図るため、北陸新幹線・上越妙高駅から新潟経由による
会津・郡山、鶴岡・酒田等への広域観光ルートを開発する。
c.クルーズ船の誘致
今後有望な市場であるクルーズ船の誘致に向けて、入国審査の迅速化や大型岸壁の整備、感動を与える歓送迎の演出など、港湾関係者や観光関係者が共同で取り組む。
d. 教育旅行の誘致
各県や旅行会社、関係機関・施設等と連携した取り組みを強化する。具体的には、
国内では、首都圏をはじめ、航空会社とタイアップした北海道や中部以西、海外では、韓国や台湾、タイ、シンガポール等を重点対象地域とし、教育旅行の誘致促進を図る。
e.ＭＩＣＥの誘致
日本での開催・実施が見込まれる海外企業のインセンティブ・ツアーや各種コンベ
ンションの誘致に取り組み、東北への集客拡大を図る。
e-1 国連防災世界会議（2015 年:仙台市）での連携

仙台市を主会場にする国連防災

世界会議において、エクスカーション等での連携を東北全域で図る。
e-2 インセンティブ・ツアーの誘致促進 近年、アジアで急増のインセンティブ・ツ
アーの誘致に向けて、台湾やタイなど海外の立地企業や、同ツアーを担当する旅
行会社のデータベースを整備するとともに、プロモーション活動を実施する。
- 28 -

e-3 東京オリンピック（2020 年）での連携

東京オリンピックの開催に向けて、東北ブランドの情報発信を積極的に行う。
f.医療ツーリズムの推進
従来から行われているＰＥＴ検診や、東北でも研究が進んでいる重粒子線を用いた治療などと組み合せた旅行商品の造成を行い、特に富裕層の誘客促進を図る。

２．効果的なプロモーションの推進
他機関との連携により、より魅力あるプロモーションを実施するとともに、各市場におけるプロモーションの検証を実施する。
（施策・プロジェクト）
a.プロモーション素材作成の集約化
各市町村から県、観光団体の連携を強化し、各機関で作成する観光パンフレットや地図等の集約を検討する。
b.テーマ別・系統ごとのプロモーションの強化
地域別プロモーションに加え、地域横断で「復興ツーリズム」「温泉」「食」といった
テーマや系統ごとにプロモーションについて東北一体で取り組む。
c.産業観光の推進
工場や工房、あるいは酒蔵・味噌蔵等の見学を織り込んだ「産業観光」を推進する。
また、国内外の民間企業自らが開発した新機軸の観光プログラムやモデルルートとのタ
イアップ事業について検討を行う。
d.音楽・出版業界など異業種との連携
音楽業界や出版業界など、旅行業界とは異なる業界と連携し、東北観光の新たな可能性について検討し、事業に着手する。（例：Ｋ-ＰＯＰダンス日本大会の開催など）
e.観光庁（ビジットジャパン）や経済産業省（クールジャパン）との連携
ビジットジャパンやクールジャパンと一体となった、食文化やアニメ等の東北ブランドに関する情報発信を行い、外国人旅行者の誘致を図る。
f.農林水産省の日本料理の海外ＰＲ事業との連携
近年、海外でブームの「日本料理」のＰＲ効果を活用し、東北の食材を利用した商品ストーリーを創作しツアー造成を図る。

- 29 -

g.観光大使を活用したプロモーションの展開
東北各県の芸能人観光大使と連携したプロモーションを恒常的に展開し、東北一丸となってのＰＲを行う。
h.各県の日本一を利用したプロモーションの展開
青森県の「にんにくの収穫量」、新潟県の「米の産出額」など、各県の日本一を整理し、これらを活用したプロモーション活動を行い、東北の認知度向上を図る。

事例⑤
ＴＶ番組

海外展開の促進成長戦略の中の国際展開戦略では、海外市場の獲得のための戦略的取組として「クールジャパンの推進」を取り上げている。
具体的には、ＴＶ番組の海外展開促進を加速するための「放送コンテンツ
海外展開促進機構」の設立（平成 25 年 8 月 23 日法人登記）等がある。
同機構は官民一体の推進組織であり、総務省のほかＮＨＫや在京民放 5 社、住友商事、音楽プロダクション団体、関係省庁等が参画。
これは、海外で日本の番組を集中的に放送するイベントの企画や放送枠の確保、ビジネスモデルの確立、著作権など、権利関係の円滑な処理の仕組み等を検討するものである。日本への観光客増加や家電、自動車などの日本製品の競争力強化、食品の輸出拡大等につなげるための戦略作りも担う。
現在は、年間約 63 億円にとどまるＴＶ番組の海外売上高を 5 年後の 2018
年までに 3 倍に引き上げる考え。
地上テレビ番組の輸出金額（単位：億円）（資料：総務省情報通信政策研究所「放送コンテンツの海外展開」）- 30 -

戦略４．旅行者の満足度の向上
国内における旅客需要の減少への対応から、ニーズ等を十分に把握せずに外国人旅行者を誘致する、といった安易な発想では、安定的な旅行者の確保にはつながらない。
東北の官民が「旅行者の満足」を第一に考え、そこに生活する住民も、地域の魅力や歴史をよく理解し、観光を地域ぐるみの運動と位置づける必要がある。
今後は、東北域内の各観光地が良きデスティネーションとなり得るよう、夫々が良きライバルとして競い合うと同時に連携を進め、より高いレベルでの観光地づくりに取り組む。

１．観光地間の競争と連携の仕組みづくり
観光地としてのレベルアップを推進するため、観光地が情報を共有し、共同でプ
ロモーションを実施するなど、観光地間が競い合い、連携し合う仕組みを構築する。
（１）満足度向上のための仕組みづくり
旅行者の満足度を高めるための仕組みづくりに取り組むとともに、東北観光の強みの発揮に障害になっている規制・慣習を改め、今後の誘客促進を図る。
（施策・プロジェクト）
a.満足度調査の実施「東北ブランド戦略会議（仮称）」の中で、東北を訪れる旅行者の満足度の評価基準
や調査方法等について検討し実施する。
b.ツアーオペレーター品質認証制度の普及促進
日本ブランドの低下やリピーターの減少等につながるインバウンド分野の低品質な商品造成を抑制するため、ツアーオペレーター品質認証制度（平成 25 年 5 月開始）の普及促進を図る。
c.通訳案内士の整備
東北を訪れる外国人旅行者の多くは、台湾、韓国などのアジア地域から訪れているが、通訳案内士の大半は英語での登録であり、実情にマッチしていない。特区を活用した特例案内士の拡充により、ガイド需要増加への対応を図る。
d.地域検定の実施促進
地域の歴史・ストーリーを理解し、訪れる旅行者へ語ることができる人材を育てる
ため、地域検定の実施を促進する。ただし、知識そのものだけではなく、どれだけ相手を喜ばせ、満足して帰っていただけるかに視点をおいた内容であることが望ましい。
- 31 -

（２）東北域内の観光ネットワークの強化
東北域内の地域ボランティア等との連携を図り、東北における質の高い観光情報を提供するための体制整備を構築する。
（施策・プロジェクト）
a.東北ボランティアガイド会議（仮称）の開催
観光ガイドの育成・レベル向上に向け、東北域内のボランティアガイドが集う「東北ボランティアガイド会議（仮称）」を毎年、各県持ち回りで開催する。
b.魅力ある観光パンフレット・地図の作成
東北の主要観光案所や百貨店案内所等との連携を強化し、魅力ある観光パンフレッ
トや地図の作成、配付を行う。
ｃ.地域住民のための観光勉強会の開催
各自治体を中心に地域の観光資源を理解するための勉強会を開催する。

２．受入れ環境の整備
国内外からの旅行者が安心して旅行できるようにするため、観光地における受入れ環境の整備に向けた取り組みを支援する。
（１）二次交通の充実
交通基盤の整備促進や交通機関の利便性向上により、東北を訪れた旅行者が容易に旅行できる環境を整備する。
（施策・プロジェクト）
a.旅行者に分かりやすい・利用しやすい交通網の整備
国内外の旅行者に分かりやすく、利用しやすい域内交通（高速バス・路線バスのフリー乗車券、手荷物の預かり等）の整備 について検討する。
（例：共通乗車券・ＩＣ乗車券の整備）
b.海外でのレンタカー講習会の開催
香港など日本国内でのレンタカー利用が増加している国・地域で自動車講習会を開催する。
c.外国人旅行者の個人旅行をサポートするガイドブックの作成
バスや鉄道等の交通機関の乗り方や、食事方法、買物方法、電話の掛け方など、現地での生活をサポートするガイドブックを作成する。
- 32 -

（２）外国人旅行者の利便性・安全の確保
東北を訪れた外国人旅行者の利便性や大規模災害時等での安全の確保について対応を強化し、外国人旅行客が訪れやすい環境を整備する。
（施策・プロジェクト）
a.外航クルーズ船の誘致ならびに出入国手続の改善
外航クルーズ船の誘致に向けて東北の官民が一体となって取り組むとともに、入国審査の迅速化・円滑化を図るため、仮上陸の行動範囲緩和や臨港地区建物用途の拡大許可等を図る。
b.在留外国人による東北観光サポーター会議（仮称）を設置
東北に生活するビジネスマンや留学生、研究者等の外国人をメンバーとした「東北サポーター会議（仮称）」を設置し、外国人旅行者の視点に立った東北観光について意見交換を行い、今後の事業展開に資する。
c．外国人旅行者に対する大規模災害時の対応
東日本大震災の教訓を生かし、今後増大が見込まれる外国人旅行者の安全確保を図る
ため、携帯電話全キャリア参加による多言語災害情報伝達システムの構築など、大災害が発生した際の情報伝達方法等について検討する。
d．フリーＷｉ-Ｆｉ環境の整備
公衆無線ＬＡＮの環境は、海外に比べると圧倒的に不足しており、多くの外国人旅行者は情報収集の手段であるスマートフォンを使えないことに不満を感じているため、観光地や宿泊施設等でのフリーＷｉ-Ｆｉ環境を整備する。
e．異文化への対応
近年増加しているイスラム教徒（ムスリム）への対応として、基礎的な勉強会の開催を定期的に行うとともに、ハラルフードを取り扱っている飲食店リストの作成・配布、
礼拝場所の確保など、信仰を理解したうえでの対応策を検討する。

- 33 -

事例⑥
東北の海外での認知度（満足度）の他地域との比較
地方別訪問率の順位は、平成 17 年（2005 年度）以降、関東、関西、中部、九州、北海道、中国、東北、北陸、沖縄、四国の順で変化なかったが、
平成 22 年（2010 年）は北陸が東北に並び、平成 23 年（2011 年）は東北を上回った。また 2010 年から 2011 年にかけて九州が大幅に伸びている。
訪日外客の地方別訪問率（資料：日本旅行業協会ＨＰ）※新潟県は北陸に含む。
※2007 年までは年度集計。

- 34 -

戦略５．旅行者の宿泊・消費の促進
大勢の外国人旅行者が訪れても、宿泊や消費面での売り上げが訪問者数に比例して伸びていないという報告がある。また、外国人旅行者の旅行目的の上位に「買物」や「食」があり、その重要性が指摘されながら、地方においては、十分な対応がとられていない状況にある。これは国内の旅行者も同様である。
裾野が広いと言われる観光産業が東北経済の成長への原動力となるためには、旅行者の宿泊と消費の促進が不可欠である。宿泊と消費の促進は、観光産業が名実ともに東北の基幹産業になるための生命線である。
今後は、常に変化する旅行者のニーズを的確に捉え、売り込む観光資源の再構築やプロモーション内容の見直し等を行い、宿泊や買物が活発化する環境の整備を図る。

１．宿泊の促進
東北を訪れる旅行者の宿泊の増加につながるよう、観光資源の深掘りやストーリ
ー化、他地域・他業界との連携を強化し、競争力の高い魅力ある観光地域づくりを推進する。
（施策・プロジェクト）
a.宿泊施設ならびに観光地間の連携した商品造成
宿泊日数の増加を可能にする宿泊施設間の連携や、近隣の観光地間の連携を図るため、連絡会議の開催や旅行商品の造成を促進する。
b.音楽業界や出版業界等と連携した商品造成
地域で主催する音楽イベントに合わせた旅行商品や、出版予定の小説の出版社と連携した旅行商品等の造成を図る。
c. 外国人旅行者が旅行・滞在しやすい環境づくり
外国人旅行者の増加に対応するため、表記や医療体制、Wifi、専門通訳の育成等を図り、旅行や滞在しやすい環境を整備する。

２．消費の促進
地域文化に密着した地域産品の発掘や魅力ある商店街等の情報発信や、観光産業
を介して様々な業界や関係者等と連携し消費促進を図る。

- 35 -

（施策・プロジェクト）
a.外国人旅行者の買物環境の整備
免税店舗の拡充や手続きの簡素化など免税制度の改革、銀聯カード対応店舗の拡大及び活用促進等に取り組み、送客側の旅行会社と販売側の商店街等が連携し、外国人旅行者が買物しやすい環境を整備する。
ｂ.地域イベントと連携した消費の創造
仙台光のページェントなど地域が主催するイベントと連携し、消費の増加につながる事業の企画・実施を行う。
ｃ.旅行博、旅行会社と連携した地域産品の情報発信
国内外の旅行博への出展や、旅行会社の取扱商品に対するセールス等に取組み、地域産品の認知度向上を図る。

事例⑦
百貨店における外国人観光客に人気のある商品カテゴリー「ＢＥＳＴ５」（平成 25 年 5 月現在）
順位

商品カテゴリー

備 考

１位

婦人服

バーバリーなどのブランド物

２位

ハイエンドブランド品

エルメス、ルイヴィトン、グッチなど

３位

婦人服飾雑貨バッグ、スカーフ、靴など

４位

紳士服・雑貨スーツ、ジャケット、ゴルフウェアなど

５位

子供・ベビー用品

サンリオ商品など（事務局ヒアリング）

事例⑧
旅行先の満足度ランキング■地元ならではの美味しい食べ物が多かった
全体平均

54.1

13 位

山形県

64.3

1位

沖縄県

71.9

15 位

青森県

63.8

2位

北海道

70.7

19 位

岩手県

61.6

3位

石川県

69.2

21 位

秋田県

61.0

4位

香川県

69.1

34 位

福島県

51.3

5位

福井県

68.4

青森県…魚介類、せんべい汁、りんご

6位

宮城県

68.3

岩手県…盛岡冷麺、そば、わんこそば、牛肉

7位

広島県

67.7

秋田県…きりたんぽ、稲庭うどん、比内地鶏

8位

鹿児島県

66.9

宮城県…牛タン、牡蠣、ずんだ、魚介類

9位

福岡県

66.7

山形県…米沢牛、そば、芋煮、山形牛

10 位

富山県

65.7

福島県…そば、山菜、ラーメン、こづゆ（資料：じゃらん宿泊旅行調査- 36 -

東北 6 県版 2013）

事例⑨
外国人旅行者の消費動向
訪日外国人旅行者が訪日前に期待したことは、「ショッピング」が 2006 年以降トップだったが、2009 年に初めて「日本の食事」が 1 位となった。
また、料理の選定理由のトップは「地場産の食材」であり、土産品の選定理由のトップは「地場産品だから」と、いずれも地元の食材を求める傾向がうかがえる。
訪日外国人旅行者が訪日前に期待したこと（2010 年）（資料：日本旅行業協会「数字が語る旅業行 2012」」）
地元の食材を求める観光（資料：㈱ＪＴＢ萩野隆二氏レポート「観光を基軸とした地域活性化戦略」）※㈶日本交通公社による北海道での調査結果- 37 -

Ⅴ．観光戦略の実現に向けて
１．戦略実現に向けての取組（１）「オール東北」による観光戦略の推進
東北観光戦略は、東北が一体となり、「オール東北」で取り組むべき観光振興の施策・プロジェクトであり、国・県・市町村など行政機関、民間企業、経済団体ならびに観光関連団体が個々の垣根を越えた連携を図りながら推進するものである。
その推進にあたっては、東北観光推進機構が中核的な実行組織となり、夫々の担い手が同じ目的と理解を共有しながら、取り組むことが重要である。
このため、東北における観光戦略を共有し地域の共感を得られるよう、現状の実行体制を検証し、各組織が力を合わせ、ブランドとしての「東北」のイメージの確立に向けて、ダイナミックに展開できる体制を構築する。あわせて、東北観光推進
機構においては、地域資源の活用やインバウンド誘致のための体制強化、必要な人材の確保・育成強化等を図る。

（２）「東北」ブランドイメージの確立
東北観光戦略の実施にあたって、「東北」ブランドイメージの確立は、最も重要な課題である。一般消費者が東北を明確に思い浮かべることができる地域ブランド
は、国内外の旅行者が目的地を選定する際に、大きな決定要因となり得るものである。
このため、身近にある地域資源をストーリー化するなど、「ありのままの東北」を商品化することにより、他地域にはない東北固有の魅力を十分に発揮できる東北
ブランドを確立する必要がある。
このため、東経連および東北観光推進機構を事務局として、主要機関や外部有識者等をメンバーとする「東北ブランド戦略会議（仮称）」を設置し、「東北」ブランドイメージの確立に向けて、各業界が一体となって取り組む施策やプロジェクトの具体化ならびに情報発信等を図る。

（３）推進組織の強化
東北観光の中核的な実行組織である東北観光推進機構がその役割を担うためには、必要な人材の確保や育成強化、財源の確保等が不可欠である。特に、今後は、以下の点に重点的に取り組むことが重要である。
- 38 -

①経営資源の適正配分
東北ブランドイメージの確立や成長するアジア市場等からの誘客促進を見据え、今後、観光開発やインバウンド、広報等の機能強化に向けて、東北観光推進機構の組織全体の予算・要員配置の適正配分を行う。
②スペシャリスト人材の投入
海外部門へ専門性をもったスペシャリスト人材を新たに投入し、海外関係機関等とのネットワークを構築し、組織内に継続的に蓄積させる。
また、出向・派遣元の協力を得て、観光実務経験者の派遣や出向期間の長期化、他出向者と重複しない異動サイクルの確立、外国語堪能者の派遣等を図る。さらに、派遣・出向者は、自らが属する組織を離れ、「東北」ブランドイメージの確立に向けて取り組む。
③官民協力による財源確保
設立当初の官民負担の考え方を次期中期計画についても継続する。
また、ビジットジャパン事業やクールジャパン事業等の国庫補助事業の実施主体に積極的になることにより、経営の安定を図る。

- 39 -

２．「オール東北」による施策・プロジェクトの推進
東北観光戦略の実現に向けて、国や地方自治体、民間企業・団体等との連携を一層強めながら、既存の枠組みを超えた取り組みを展開することが重要であり、各関係機関に対して、東北観光推進機構と共に理解と協力を得るよう努めることとする。
（◎中心的推進機関/○支援機関）
施策・プロジェクト

国

観
光
協
会

県
・
市
町
村
・

東
経
連

推
進
機
構

東
北
観
光

交
通
事
業
者

旅
行
会
社
・

地
域
関
係
者

商
工
会
議
所
等

戦略１．東北ブランドイメージの確立
１．地域資源の発掘・物語化
a.地域資源の発掘・磨き上げ◎

b.プレミアム観光商品の開発・ＰＲ○

c.世界遺産等を活用した広域商品の開発・ＰＲ
d.旅館文化の磨き上げ
e.「祭」「樹氷」など東北の四季の資源を深掘りした

○

○

◎

◎

◎

○

○

◎

◎

○

◎

○

○

◎

◎

◎

○

◎

◎

○

○

観光商品の開発・物語化
f .魯迅など東北にゆかりのある海外市場で有名な

○

○

○

素材の活用
g.最先進地域等の視察

○

◎

○

○

○

g -1

インバウンド最先進地域視察

○

◎

○

○

○

g -2

大規模災害等から復興した地域の視察

○

◎

○

○

○

a.「東北ブランド戦略会議（仮称）
」の設置

○

◎

◎

○

○

b.特定テーマでの継続的な情報発信

○

◎

◎

○

○

c.各団体一体となった情報発信の実施

○

◎

◎

○

○

◎

e.地域における情報共有の強化

◎

○

◎

○

f.ＨＰの多言語化への対応

○

◎

○

２．東北ブランドイメージの発信◎

d.省庁横断的な事業の企画・実施○

g.ネット活用の役割分担○

h.マスコミとの連携強化

○

◎

○

◎

○

○

○

戦略２．大震災からの観光復興
１．復興ツーリズムの推進(1)-a.復興ツアーの促進

○

◎

○

◎

◎

◎

(1)-b.復興ツアー・ニーズの多様化への対応

○

◎

○

◎

◎

◎

(1)-c.震災遺構の保存活用◎◎- 40 -◎

施策・プロジェクト国(2)-a.教育旅行向けＰＲツールの作成支援(2)-b.旅行会社の教育旅行担当者向けのセミナーや現地説明会の実施(2)-c.学校関係者を対象とした説明会や現地視察
ツアーの実施

観
光
協
会

県
・
市
町
村
、

東
経
連

推
進
機
構

東
北
観
光

交
通
事
業
者

旅
行
会
社
・

地
域
関
係
者
地

商
工
会
議
所
等

◎

◎

○

○

◎

○

○

◎

○

２．風評被害の払拭に向けた情報発信
a.ネットを活用した情報の発信

○

○

◎

○

b.復興イベントを活用した情報発信

○

○

◎

○

a.北海道新幹線開業への対応

○

○

◎

○

○

b.北陸新幹線への対応

○

○

◎

○

○

◎

◎

◎

○

◎

○

○

戦略３．東北への来訪促進
１．国内外の新たな市場へのプロモーション○c.クルーズ船の誘致◎

d.教育旅行の誘致

○

○

○

◎

○

○

e-1 国連防災会議での連携

○

◎

◎

◎

○

○

e-2 インセンティブ・ツアーの誘致促進

○

○

◎

◎

○

○

e-3

◎

○

◎

○

○

○

○

e.ＭＩＣＥの誘致

東京オリンピックでの連携

f.医療ツーリズムの推進◎２．効果的なプロモーションの推進
a.プロモーション素材作成の集約化◎

b.テーマ別・系統ごとのプロモーションの強化

○

○

◎

○

○

c.産業観光の推進

○

○

◎

◎

○

d.音楽・出版業界など異業種との連携

○

○

◎

○

○

◎

○

e.観光庁や経産省との連携

◎

○

○

◎

○

○

f.農林水産省の日本料理の海外ＰＲ事業との連携

◎

○

○

◎

○

○

g.観光大使を活用したプロモーションの展開

○

◎

○

○

h.各県の日本一を利用したプロモーションの展開

○

◎

○

○

- 41 -

施策・プロジェクト

国

観
光
協
会

県
・
市
町
村
、

東
経
連

推
進
機
構

東
北
観
光

交
通
事
業
者

旅
行
会
社
・

地
域
関
係
者

商
工
会
議
所
等

戦略４．旅行者の満足度の向上
１．観光地間の競争と連携の仕組みづくり(1)-a.満足度調査の実施

○

◎

○
◎

○

(1)-b.ツアーオペレーター品質認証制度の普及促進

◎

○

○

(1)-c.通訳案内士の整備

◎

◎

○

(1)-d.地域検定の実施促進◎○(2)-a.東北ボランティアガイド会議(仮称)の開催◎◎(2)-b.魅力ある観光パンフレット・地図の作成

◎

◎

○

(2)-c.地域住民のための観光勉強会の開催

◎

○

◎

◎

◎

○

○

○

◎

○

◎
○

○

２．受入れ環境の整備(1)-a.旅行者に分かりやすい・利用しやすい交通網の整備(1)-b.海外でのレンタカー講習会の開催(1)-c.外国人旅行者の個人旅行者をサポートする
ガイドブックの作成(2)-a.外航クルーズ船の誘致ならびに出入国手続き

◎交

○

◎

○

◎

◎

◎

○

◎

○

○

○

○

○

◎

○

○

(2)-c.外国人旅行者に対する大規模災害時の対応

◎

◎

○

○

○

(2)-d.フリーＷｉ-Ｆｉ環境の整備

◎

◎

◎

◎

◎

○

○

a.宿泊施設ならびに観光地間の連携した商品造成

○

○

◎

○

b.音楽業界や出版業界等と連携した商品造成

○

○

○

◎

○

◎

◎

○

○

○

◎

◎

○

○

○

○

◎

b.地域イベントと連携した消費の創造

○

○

◎

◎

◎

c.旅行博、旅行会社と連携した地域産品の情報発信

◎

○

◎

○

◎

の改善
(2)-b.在留外国人による東北観光サポーター会議(仮称)を設置(2)-e.異文化への対応○

戦略５．旅行者の宿泊・消費の促進
１．宿泊の促進

c.外国人旅行者が旅行・滞在しやすい環境づくり

２．消費の促進
a.外国人旅行者の買物環境の整備- 42 -

- 43 -

３．東経連が取り組む事業
今後、観光産業を東北の基幹産業に育て上げ、地域経済の活性化につなげていく
ためには、東北観光推進機構を中心に関係機関が夫々の役割を担いながら、前述の戦略のもとで事業展開を図る必要がある。
東経連においても、東北観光推進機構との連携により、「東北ブランドイメージの確立」、「ＭＩＣＥの誘致」、「クルーズ船の誘致」「最先進地域等の視察」について、具体的な事業展開を図ることとする。

（１）｢東北｣ブランドイメージの確立①概要
国内外からの旅行者の増大を図るためには、先ずは、旅行者の誰もが東北を思い浮かべられるようなブランドイメージを確立する必要がある。
こうした「東北」ブランドイメージを確立するために必要な取組は 3 つある。一つは、県や市町村といった地域が主体となって取り組む魅力的な素材の発掘・磨き上げである。二つ目は、情報発信するテーマならびに対象地域の選定である。三つ目は、情報発信の内容・方法・商品化の検討および実施である。
以上の取組の中核となる会議体として、「東北ブランド戦略会議（仮称）」の設置を働きかける。本戦略会議では、「そこでしか感動できないもの」「この時期にここにしかないもの」など、地域固有の資源を活かし、一定期間（3 年程度）継続的に情報発信するとともに、随時、実施内容の検証・見直しを行うことにより、企業・自治体が単独では困難な「東北」ブランドイメージの効果的な醸成を図る。
情報発信にあたっては、観光庁のビジットジャパン事業や経済産業省のクールジ
ャパン事業、農林水産省の日本料理の海外ＰＲ事業や６次産業等との連携を図る。
あわせて、マスコミ関係機関との定期的な情報交換を通して、東北観光の新しい姿
や本当の魅力の理解浸透に努める。
東北ブランド戦略会議（仮称）の取組
地域資源の発掘・磨き上げ・ユニークベニュー・リストの作成
・商品開発との連携
・魯迅など東北ゆかりの素材の活用

テーマ
ならびに
対象地域
の選定

「オール東北」による情報発信・特定テーマの継続的な情報発信・各機関が一体となった情報発信・ｼﾞｬﾊﾟﾝﾌﾞﾗﾝﾄﾞ事業等との連動
・マスコミとの連携強化

・食文化、旅館文化等の磨き上げ等々

等々- 44 -

②主体
本事業の実施主体は、東経連および東北観光推進機構が事務局を務める「東北ブランド戦略会議（仮称）」とする。本戦略会議は、各業界代表者やターゲット市場
関係者、外部有識者等をメンバーとする若干名で構成し、東北が一体となって取り組むテーマや対象地域、施策・プロジェクトの選定、対応方法等の検討を行う。
日本旅行業協会東北支部（大野支部長・日本旅行東北社長）
東日本旅客鉄道仙台支社（営業部長）
東北六県商工会議所連合会（常任幹事）
東北経済連合会（東北経済連合会副会長、東北観光推進機構副会長）
民間

東北活性化研究センター フェロー

牛尾陽子氏（有識者）

河北新報社（東北新聞社連絡会事務局）
ＮＨＫ仙台放送（公共放送）
東日本放送（総務省平成 25 年度グローバルメディア地域活性化事業応募企業）
電通東日本（東経連会員企業）
青森県、岩手県、宮城県、秋田県、山形県、福島県、新潟県
仙台市（部長クラス）
行政

東北農政局（経営・事業支援部長）
東北経済産業局（産業部長）
東北運輸局（企画観光部長）③役割分担
東北観光推進機構を中心に、各関係機関が以下の役割を担うこととする。
東北観光推進機構

東北ブランド戦略会議（仮称）の運営
地域が取り組む魅力的な素材の発掘・整理

国

商品化された魅力的な素材の情報発信

県・市町村・観光協会

魅力的な素材の情報提供

商工会議所

魅力的な素材の情報提供

旅行会社

魅力的な素材の商品化

交通事業者

魅力的な素材の商品化と情報発信

東北経済連合会

東北ブランド戦略会議（仮称）の運営協力④スケジュール「東北ブランド戦略会議（仮称）」を平成２５年度内に設置し、東北ブランドイ
メージの確立のための準備に入り、テーマや施策、プロジェクト、対応方法等の検討を行う。
平成 25 年度

戦略会議の設置○

素材の発掘・整理○商品化

平成 26 年度

平成 27 年度

平成 28 年度

平成 29 年度

○

○

○
○

情報発信

○
○

- 45 -

（２）ＭＩＣＥの誘致（２）－１

国連防災世界会議における連携①概要
ＭＩＣＥ誘致の成功例の一つである第 3 回国連防災世界会議は、平成 27 年（2015年）3 月、仙台市で開催される。
本会議は、東日本大震災で大きな被害を受けた東北にとって、世界に向けて復興をアピールできる絶好の機会である。同時に、仙台市のみならず、宮城県および東北全域への大きな経済効果が期待できる非常に重要なイベントでもある。
東北観光の面からは、こうした機会を捉え、会議に訪れる約 5,000 人の関係者がエクスカーション（調査旅行、小旅行）等で東北域内を訪問し、訪問地でも復興の情報発信や東北ならではの魅力的な対応ができるようされるよう、早くから関係者と情報交換を行うなど、準備に着手することが重要である。
このため、観光関係者で構成する情報交換の場を設け、本会議における東北観光への波及効果の拡大を図る。
ＭＩＣＥ東北観光・情報連絡会

エクスカーションの提案・検証

・主催者のニーズ等の情報収集

・復興をアピール

・相応しい観光地等の発掘および整理

・地域経済とのつながり強化

・受け入れ地域との調整

・満足度の調査等々

等々②主体
本事業は、同会議の地元主催者である仙台市に対し、特に、広域観光面で支援することを目的に取り組むものである。この支援の受け皿として「ＭＩＣＥ東北観
光・情報連絡会」を設置し、東経連および東北観光推進機構は、その運営を図る。
同連絡会での対応ノウハウは、今後の国際会議や国際イベント（東京オリンピック
等）開催の際にも役立てる。
仙台市

経済局課長クラス

国

東北運輸局課長クラス

県

東北各県観光課長

商工会議所

東北六県商工会議所連合会・会長（仙台商工会議所）

コンベンション協会

仙台観光コンベンション協会

旅行会社

日本旅行業協会東北支部長（日本旅行東北）〃同会議を担当する旅行会社

交通事業者

東日本旅客鉄道仙台支社〃

東日本高速道路東北支社- 46 -

③役割分担同会議の広域観光面に関する仙台市への支援について、各関係機関が以下の役割を担うこととする。
仙台市

同会議の情報提供

国

国の支援策（補助事業等）の情報提供

県受け入れ地域（観光地等）の情報提供、調整

商工会議所

受け入れ地域（観光地等）の情報提供、調整

コンベンション協会

受け入れ地域（観光地等）の情報提供、調整

旅行会社

エクスカーションの事業化、受け入れ業務一部受託

交通事業者

受け入れ環境の整備

東北観光推進機構

情報連絡会の運営、情報の整理

東北経済連合会

情報連絡会の運営の補佐④スケジュール
ＭＩＣＥ東北観光情報連絡会を平成 25 年度内に設置し、エクスカーション等の実施のための情報収集等に着手し、平成 26 年度からは、具体的な対応方法等の検討を行う。
平成 25 年度

情報連絡会の設置

○

情報収集

○

平成 26 年度

平成 27 年度

○

事業化

○

検証

○

- 47 -

（２）－２

インセンティブ・ツアーの誘致促進①概要
インセンティブ・ツアー（企業の報奨旅行等）の誘致に向けた取組が活発化している。これまで、各県や観光団体が海外で実施するプロモーション事業は、基本的に旅行会社やマスコミが対象であり、ＭＩＣＥの中の「Ｉ」にあたるインセンティ
ブ・ツアーの対象となる企業に対して、その働きかけがほとんど行われていない状
況にあった。
しかし、近年、わが国企業の立地が進展している中国や台湾、タイなどアジアを中心とした海外企業では、インセンティブ・ツアーの実施が急増している。こうした動きを受けて、精鋭の日本人営業マンをアジアに送り込み、その誘致に乗り出しているわが国の旅行会社もあるが、その取り組みは未だ緒に就いたばかりである。
今後は、インセンティブ・ツアーの対象となる企業や海外旅行会社の企業旅行担
当者（※）を訪問し、ニーズ把握等の情報収集や東北訪問の働きかけを行う。あわせて、海外で開催する観光セミナー等の場で、地域資源を深掘りした旅行の提案やユニークベニュー・リスト等を活用した新たな魅力ある旅行商品の説明を行う。
平成 25 年度は、日系企業の進出が多い台湾とタイにおいて、先行的に取り組み、
今後の事業展開の拡大に資する。
※従来のプロモーションはパッケージ旅行担当者に対して行うが、インセンティブ・ツアーはオーダーメイド旅行担当者になる。

企業や旅行会社の訪問

海外で開催する観光セミナー等＋

・ニーズ把握等の情報収集
・東北訪問の働きかけ

・地域資源を深掘りした旅行の提案
・新たな魅力ある旅行商品の説明

等々

等々

②主体
本事業は、ビジットジャパン事業やクールジャパン事業等との連携を図るため、国や東北各県、観光団体の協力を得ながら取り組む情報連絡会を設置し、東経連および東北観光推進機構は、その運営を図る。
国

東北運輸局課長クラス〃

東北経済産業局課長クラス

県

東北各県観光課長

商工会議所

東北六県商工会議所連合会・会長（仙台商工会議所）

旅行会社

日本旅行業協会東北支部長（日本旅行東北）

交通事業者

東日本旅客鉄道仙台支社〃

東日本高速道路東北支社- 48 -

③役割分担東北におけるインセンティブ・ツアーの窓口を東北観光推進機構に一本化し、各関係機関が以下の役割を担うこととする。
国

国の支援策（補助事業等）の情報提供〃

国の支援策（補助事業等）の情報提供

県

魅力的な素材の情報提供、調整

商工会議所

魅力的な素材の情報提供、調整

旅行会社

魅力的な素材の商品化

交通事業者

魅力的な素材の商品化と情報発信

東北観光推進機構

情報連絡会の運営、企業訪問、情報の整理

東北経済連合会

情報連絡会の運営の補佐、企業訪問④スケジュール
情報連絡会を平成 25 年度内に設置し、先行的に台湾とタイ等で企業・旅行会社の訪問を行い、ニーズ等の情報収集を行うとともに、従来、海外で開催してきた旅
行セミナーに合わせ、インセンティブ・ツアー説明会を開催する。2 年目以降は、
開催方法等について検証を行う。
平成 25 年度

平成 26 年度

平成 27 年度

情報連絡会の設置○

企業・旅行会社の訪問

○

○

○

セミナー等での説明

○

○

○

検証

○

- 49 -

（３）クルーズ船の誘致①概要
平成 24 年における、わが国港湾へのクルーズ船の寄港回数（内航・外航計）は、
5 年前の平成 19 年より約 4 割増加している。クルーズ人口は、アジア市場が急成長しており、平成 32 年（2020 年）には欧州と同規模の 500 万人になると予測されている。
わが国の港湾を見ると、横浜港が 142 回と 2 年連続で寄港回数第 1 位で、東北は、青森港が 11 回（内航 8 回・外航 3 回）で 17 位、上位の港湾は仙台塩釜港（内航のみ）と秋田港（内航 6 回・外航 1 回）が 7 回で 24 位となっている。
クルーズ船は、大きいものになると一度に数千人を運び、寄港した際の経済効果は非常に大きく、また、夏祭り等の旅行シーズンであっても、宿も兼ねているため、繁忙期で宿が取れないといった問題も解決できるなど、観光産業にとっては強力な戦力になるテーマである。
今後は、クルーズ船の誘致に向けて、港湾関係者と観光関係者が連携しながら、岸壁延長や水深等のハード面の改善と、入国審査の迅速化や大型岸壁の整備、感動を与える歓送迎の演出等のソフト面の対応強化を図る。
問題点の抽出・ハード面
・ソフト面
・おもてなし・関係省庁への要望活動
・行政への要望活動
・地元住民による歓迎ムードの醸成②主体
クルーズ船の誘致にあたっては、東北の官民が一体となった「東北クルーズ振興協議会（仮称）」（※）の設立を働きかけ、本協議会を母体に各機関との連携を図りながら取り組む。
※クルーズ振興協議会は、運輸局を中心に北海道、関西、中国等の各ブロックで既に設立されている。
東北運輸局

事務局

国

東北地方整備局港湾空港部課長クラス

県

土木部課長クラス

市町村

対象港湾のある市町村課長クラス

港湾関係団体対象港湾のある団体課長クラス

商工会議所

対象港湾のある商工会議所課長クラス

東北観光推進機構部長クラス

東北経済連合会

部長クラス- 50 -

③役割分担東北運輸局を中心に、各関係機関が以下の役割を担うこととする。
東北運輸局「東北クルーズ振興協議会（仮称）」の運営

東北地方整備局「東北クルーズ振興協議会（仮称）」の運営協力県（土木部）

情報提供、受入れ環境の整備

市町村

情報提供、受入れ環境の整備、受入れ対応の強化

港湾関係団体情報提供、受入れ環境の整備

商工会議所

情報提供、受入れ対応の強化

東北観光推進機構

受入れ対応の強化

東北経済連合会

受入れ対応の強化④スケジュール「東北クルーズ振興協議会（仮称）」を平成 25 年度内に設置し、対象地域のニーズ等の情報収集の実施と今後の対応を協議し、26 年度内の事業実施を図る。
平成 25 年度

平成 26 年度

振興協議会の設立

○

情報収集

○

○

対応の協議

○

○

事業の実施

○

- 51 -

平成 27 年度○

（４）最先進地域等の視察（４）－１インバウンド最先進地域視察【趣旨】
観光・物産・文化といった地域資源の情報発信を海外に対して効果的に行うには、先進地域の取り組みに学び、取り組むことも重要である。
このため、東北における官民の関係者が取り組む事業のがお手本となる地域を訪問し、今後の活動に資するための事業を実施する。
【事業例】
岐阜県高山市は、外国人旅行者が過去 10 年間で 5 倍以上に増加している。高山市は、近年、官民が一体となり、外国人観光客受け入れマニュアル作成（宿泊、飲食関係者への配布・研修の実施）等の取り組みを行っている。
例えば、今回の視察事業では、高山市のような国内、あるいはパリやハワイなど
海外のインバウンド最先進地域を視察し、外国人旅行者の誘致や宿泊・消費の促進策等について検討を行う。

（４）－２大規模災害等から復興した地域の視察【趣旨】
東日本大震災後の観光復興を効果的に実施するためには、大規模災害等から立ち直り、観光面で成功している国・地域を視察し、今後の東北観光の復興に向けて取り組むことが重要である。
このため、上記事業と同様、東北における官民の関係者が取り組む事業のがお手本となる地域を訪問し、今後の活動に資するための事業を実施する。
【事業例】
平成 16 年（2004 年）のスマトラ島沖地震など、東南アジアの周辺国は幾度となく巨大な地震、津波に襲われてきている。タイでは、同年 12 月の大津波によりリゾート地として有名なプーケット島等が広い範囲で被害を受けた。
タイでは、施設等のハード面の整備に加え、被災地というネガティブなイメージを払拭するため、観光地の数カ所にライブカメラを設置し、プーケットの復興状況と、観光地としても安全に回復していることを世界中にアピールしている。こうした取り組みが功を奏し、最近では、海外からの訪問者は回復し、後に奇跡的な復興を成し遂げた国として知られるようになっている。
例えば、今回の視察事業では、こうした大規模災害からの復興に向けて、風評被害の払拭等に取り組んでいる最先進地域を視察し、今後の観光復興で重要な取り組み等について検討を行う。
- 52 -

資料編

Ⅰ．検討の経緯等
１．構成メンバー（ｐ55）
２．設立趣旨（ｐ56）

３．検討状況

（ｐ56）

Ⅱ．東北観光の基礎データ・参考データ集
１．基礎データ（ｐ57～ｐ65）

２．参考データ（ｐ66～ｐ82）- 53 -

- 54 -

Ⅰ．検討の経緯等
１．構成メンバー（全 20 名）
ＮＯ

部会役職

1

部会長

※五十音順・敬称略

団体名

委員名

㈱日本旅行東北代表取締役社長

2

アイリスオーヤマ㈱社長室マネージャー 大友 清之

3

㈱鐘崎

代表取締役

吉田 久剛

4

近畿日本ツーリスト東北㈱代表取締役社長

野崎 佳政

局長

相原 康則

代表取締役社長

千葉 幸洋

5㈱ＪＴＢコミュニケーションズ
東北営業局

大野 雅利

6

㈱ＪＴＢ東北7(公財)仙台観光コンベンション協会

8

仙台空港ビル㈱代表取締役社長

仙台ターミナルビル株式会社

専務取締役ホテル事業本部長

9

コンベンション事業部長
中村 芳朗（ホテルメトロポリタン仙台）

伊藤 克彦

紺野 純一

10

全日本空輸㈱仙台支店

支店長

宍戸

11

㈱電通東日本東北営業局

局長

沼澤 眞司

12

東北観光推進機構

本部長

平澤 宏治

13

東北六県商工会議所連合会

常任幹事

間庭

14

日本航空㈱東北支店

支店長

柳瀬 泰晴

15

花巻温泉㈱

代表取締役社長

今井 洋一

16

東日本高速道路㈱東北支社

17

東日本旅客鉄道㈱仙台支社

営業部長

18

㈱藤崎

営業推進部

19

三井住友カード㈱東北営業部部長

20

名鉄観光サービス㈱東北営業本部

執行役員営業本部長 太田 裕和- 55 -

隆

洋

副支社長・観光推進役
鈴木 啓之
今田 幸宏
部長

佐々木

晃

雨宮 保仁

２．設立趣旨
本検討部会では、東日本大震災や東北新幹線新青森開業等の東北観光を取り巻く
環境変化を踏まえ、インバウンドを中心とした現状と課題を整理するとともに、東北観光の振興を通じた地域経済の活性化に向けて、北陸新幹線や北海道新幹線、更には航空ネットワークの動向なども踏まえて、今後の対応方策について取りまとめ、
以下の事項への反映を図る。
（１）東北観光推進機構が策定する第 3 期中期計画（平成 26～28 年度）（２）国・政府等への要望活動（３）観光文化委員会の事業活動

３．検討状況
第 1 回会議◇平成２５年５月８日（水） 東経連会議室◇今後の観光戦略を考える視点について意見交換
第２回会議◇平成２５年７月１１日（木）東経連会議室◇中間取りまとめ案（施策・プロジェクト中心）等について意見交換
第３回会議◇平成２５年８月２０日（火） 東経連会議室◇中間取りまとめ修正案について意見交換- 56 -

Ⅱ．東北観光の基礎データ・参考データ集
１．基礎データ【日本人海外旅行者数と訪日外国人旅行者数の推移】
2012 年における日本人の年間海外旅行者は、1,849 万人となり過去最高を記録。
また訪日外国人旅行者数は、東日本大震災で落ち込んだ前年（2011 年）より 34.6％
増の 837 万人であった。

（資料：日本旅行業協会｢数字が語る旅行業 2013｣）- 57 -

【東北・北海道・九州の延べ宿泊者数 内訳（平成 20 年～平成 24 年）】

青森県
岩手県
宮城県
秋田県
山形県
福島県
6県計
新潟県
7県計
北海道
九州

青森県
岩手県
宮城県
秋田県
山形県
福島県
6県計
新潟県
7県計
北海道
九州

青森県
岩手県
宮城県
秋田県
山形県
福島県
6県計
新潟県
7県計

平成20年 1月～12月
国内のみ
外国人
2,963,990
71,8203,699,650
88,5206,551,570
150,920
2,955,430
41,9903,744,350
41,0607,562,630
122,620
27,477,620
516,930
6,631,610
110,060
34,109,230
626,990
23,211,870
30,552,100

2,198,170
1,853,470

計
3,035,810
3,788,170
6,702,490
2,997,420
3,785,410
7,685,250
27,994,550
6,741,670
34,736,220

平成21年 1月～12月
国内のみ
外国人
3,411,170
59,1704,093,450
64,6406,490,410
115,100
2,851,430
45,0603,955,840
41,7407,066,850
56,87027,869,150
382,580
7,189,540
87,43035,058,690
470,010
1,806,740
1,092,380

24,564,640
31,113,240

平成23年 1月～12月
計
国内のみ
外国人
3,540,430
4,448,200
33,7304,262,240
6,272,770
33,3307,239,450
9,735,050
53,5203,132,050
3,693,920
27,2104,257,590
5,395,670
34,7107,821,050 10,771,110
27,54030,252,810 40,316,720
210,040
7,342,470 10,273,840
91,25037,595,280 50,590,560
301,290

計
4,481,930
6,306,100
9,788,570
3,721,130
5,430,380
10,798,650
40,526,760
10,365,090
50,891,850

2,055,360
1,901,030

23,283,710
36,527,260

25,710,020
44,712,600

27,293,760
46,374,540

平成24年計 1月～12月
国内のみ
外国人
4,504,010
42,4306,471,250
45,9909,952,230
90,3303,432,960
27,5805,527,380
32,170
10,548,700
37,23040,436,530
275,730
10,105,640
96,87050,542,170
372,600

計
4,546,440
6,517,240
10,042,560
3,460,540
5,559,550
10,585,930
40,712,260
10,202,510
50,914,770●調査対象

平成22年 1月～12月
国内のみ
外国人
3,481,330
59,1004,178,800
83,4407,079,960
159,490
3,068,480
63,5704,204,960
52,6307,733,880
87,17029,747,410
505,400
7,243,140
99,33036,990,550
604,730
21,228,350
34,626,230

25,410,040
32,405,570

22,757,900
30,020,860

計
3,470,340
4,158,090
6,605,510
2,896,490
3,997,580
7,123,720
28,251,730
7,276,970
35,528,700

1,583,740
1,661,940【平成 22 年第 1 四半期（1 月～3 月）調査まで】
平成 16 年度事業所・企業データベース（総務省）
を基にした、従業者数 10 人以上のホテル、旅館、簡
易宿所【平成 22 年第 2 四半期（4 月～6 月）調査から】
統計法第 27 条に規定する事業所母集団データベース（総務省）を基に、標本理論に基づき抽出されたホ

北海道
九州

26,579,800
44,318,060

2,012,070
2,178,540

28,591,870
46,496,600（資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」より

東経連作成）

テル、旅館、簡易宿所、会社・団体の宿泊所など。
調査対象施設については、従業者数に応じて以下のとおりとなります。
・従業者数 10 人以上の事業所：全数調査
・従業者数 5 人～9 人の事業所：1／3 を無作為に抽出してサンプル調査
・従業者数 0 人～4 人の事業所：1／9 を無作為に抽出- 58 -

してサンプル調査【国内における旅行消費額（平成２３年）】（資料：観光庁「観光立国の実現に向けた取り組み」）【観光交流人口増大の経済効果（試算イメージ）】（資料：観光庁「観光立国の実現に向けた取り組み」）- 59 -

【東北の高速道路ネットワーク】（資料：東経連作成）

今後の主な開通予定区間〈東北自動車道〉
富谷ＪＣＴ～富谷（平成２５年度）〈常磐自動車道〉
相馬～山元（平成２６年度）〈東北中央道〉
南陽高畠～山形上山（平成３０年度）- 60 -

【国内航空旅客数輸送の動向】（資料：国土交通省ＨＰ）【国際航空旅客輸送の動向】（資料：国土交通省ＨＰ）- 61 -

【主要旅行会社の店舗配置】※近畿日本ツーリストは
この他に利府町、富谷町にも営業所あり- 62 -

【東日本大震災後の東北におけるデスティネーションキャンペーン（ＤＣ）の展開】
開催期間

開催地域

テーマ

平成 23 年 4 月 23 日～7 月 22 日

青森県

行くたび、あたらしい。青森

平成 24 年 4 月 1 日～6 月 30 日

岩手県

平成 25 年 4 月 1 日～6 月 30 日

宮城県

笑顔咲くたび 伊達な旅

平成 25 年 10 月 1 日～12 月 31 日

秋田県

あきたにしました。

平成 26 年 4 月 1 日～6 月 30 日

新潟県

平成 26 年 6 月 14 日～9 月 13 日

山形県

山形日和。

平成 27 年 4 月 1 日～6 月 30 日

福島県

福が満開、福のしま。

イーハトーブいわて物語～そういう旅にわたしはしたい。

うまさぎっしり新潟
彩とりどりの春めぐり【ＤＢＪ意向調査：不安材料「日本旅行に対する考え方は変化しましたか？」】（資料：ＤＢＪ「アジア 8 地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成 25 年度版）」

- 63 -

【ＤＢＪ意向調査：行ってみたい日本の観光地イメージ】（資料：ＤＢＪ「アジア 8 地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成 25 年度版）」

- 64 -

【ＤＢＪ意向調査：日本の観光地の認知度と訪問意欲】（資料：ＤＢＪ「アジア 8 地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成 25 年度版）」

- 65 -

２．参考データ（１）戦略１：ブランドイメージの確立【長野県阿智村星空ナイトツアー】（資料：㈱ＪＴＢ

日本経済新聞掲載広告- 66 -

平成 25 年 7 月 29 日付）

【ＪＥＴプロジェクト：北海道の事例】
1997 年 3 月「東アジアメディアプロモーション協議会」発足
3 月「ＪＥＴ ＴＶ」放送開始（台湾ほかアジア各国へ）（住友商事・ＴＢＳ・ＭＢＳ・ＨＴＢ出資）「北海道アワー」スタート（～2003 年まで）
→台湾からの来道者数倍増へ
2000 年 4 月「ＪＥＴ ＴＶ」本社台湾に
2003 年 3 月「東アジアメディアプロモーション協議会」終了（1997 年度開始以来 延べ 3000 時間強放送）

ＪＥＴ ＴＶ放送エリア（2006 年）

台湾からの来道者数（資料：「アジアに雪を～もっと地域が見えてくる～」北海道テレビ）- 67 -

【abic の地域ブランド論】※abic とは、電通と大学研究所者による産学協同の「地域ブランド・プロジェ
クトチーム」のこと。

（資料：電通地域ブランド・マネジメントＨＰ）（２）戦略２：大震災からの観光復興【語り部の整備事例：みやぎ復興観光支援センターの例】

設置者 ：宮城県
受託運営：㈱ＪＴＢ東北（資料：みやぎ復興観光支援センターＨＰ）- 68 -

【岩手県の発地別教育旅行者の推移】

震災後、東北域内の代替需要（例年に比べて近場で済ませる）が激増する
一方、域外からの教育旅行が激減。

（資料：岩手県観光統計概要よりＤＢＪ作成）（３）戦略３：東北への来訪促進【世界のクルーズ人口】■欧州（圏内人口約 5 億人）
2009 年のクルーズ人口 490 万人（圏内人口の約 1％）■北米（圏内人口約 3 億人）
2006 年よりクルーズ人口 1,000 万人（圏内人口の約 3％）⇒欧州・北米は、世界最大の市場だが今後は横ばい傾向■アジア（圏内人口 約 30 億人）
2009 年に 150 万人を突破（圏内人口の約 0.05％）⇒中国を中心に急成長。圏内人口の 1％でも約 3,000 万人（資料：国土交通省「港湾におけるクルーズ振興を巡る現状と課題」）- 69 -

【大型化が進むクルーズ船】※日本の主な橋梁の桁下高さ：
レインボーブリッジ

52ｍ／横浜ベイブリッジ

明石海峡大橋、女神大橋（長崎）55ｍ／関門橋

61ｍ

65ｍ（資料：国土交通省「港湾におけるクルーズ振興を巡る現状と課題」）【日本港湾へのクルーズ船寄港回数】（資料：国土交通省ＨＰ）- 70 -

【平成 24 年

港湾別のクルーズ船寄港回数（内航・外航）】（資料：国土交通省ＨＰ）【航空機材の小型化】
近年、航空機の小型化が顕著で、東北でも同様の傾向が見られる。そのメリットは、路線の新設や高頻度の便数確保が容易になることと、基幹空港を経由すれば各地方空港へ短時間で行けるという点がある。一方、デメリットとしては、修学旅行等の団体旅行を獲得する際の制約要因となるといった点。
東北では、東日本大震災の被災地としての復興関連ツアーに対するニーズが教育旅行等の分野でも高まっていることから、機材の大型化に向けて団体旅行商品の造成等を検討することが重要である。
大型機とのコスト比較（東京－札幌間

約 900ｋｍ

1 往復分の燃料）

ボーイング 747 （500 人乗り）

約 1 万 5500Ｌ

エンブラエル 170（ 76 人乗り）

約 2800Ｌ⇒Ｂ747 の燃料分で 5 往復可能

※満席であれば、Ｂ747 の方が 1 席あたりの燃料は少ない。しかし、例えば、日航グル―プ平成
21 年の平均搭乗率の約 60％から計算すると小型機を用いた場合の方が、コスト削減に繋がるケースが多い。
（資料：ワールドビジネスサテライト- 71 -

特集「小型化でどうなるニッポンの空」）

【東北における国際会議開催件数の推移】（資料：東北運輸局｢東北観光基本計画｣参考資料）※国際会議の選定基準（平成 19 年からの新基準）①主催者：国際機関・国際団体又は国家機関・国内団体②参加者総数：50 名以上③参加者：日本を含む 3 ヶ国以上

④開催期間：1 日以上

以上の①～④を全て満たすものを国際会議とみなす。
【医療ツーリズムの事例：日本旅行

ＰＥＴ検診ツアーの事例】(株)日本旅行は、平成 21 年 4 月より、優翔国際（ラビオン）社（北京）ならびに医療法人
聖授会 OCAT クリニック（大阪市浪速区）と提携して、中国人を対象とした PET 検診団体ツアー〔PET（Positron Emission Tomography 陽電子放出断層撮影装置：早期がん検出装置）健診と国内観光等を組み合わせたパックツアー〕を造成・販売している。スタート年度の平成
21 年度（4 月～12 月出発）には約 40 名の中国人を受け入れ、翌年、平成 22 年度には約 250名を受け入れている。
ツアー商品は顧客のオーダーにより造成され、検診 1 泊 2 日を含め、4 泊から 5 泊が主流。
参加者は 40 代から 50 代の経営者が中心となっている。
訪日医療ツアーの参加者は順調に伸びており、リピーターも多い。また富裕層特有の性質
なのか、口コミによる参加者が目立つという。

▲ハバロフスクでの観光庁との合同説明会▲北京での優翔国際社との説明会（資料：㈱日本旅行）- 72 -

【各主体における産業観光の意義と魅力】（資料：国土交通省「産業観光ガイドライン」）

おと【音楽のある東北】（資料：近畿日本ツーリスト東北㈱パンフレット）- 73 -

【強化される国の支援事業】
観光については、平成 25 年 6 月、政府は、新たな成長戦略の中で、外国人旅行者を平成
42 年（2030 年）までに現状の 3 倍以上となる 3,000 万人超の目標を掲げ、質の高い観光資
源を日本ブランドとして確立しブームを起こす、としている。
また、平成 23 年 3 月に、知的財産戦略本部が策定した「クールジャパン推進に関するア
クションプラン」では、ゲーム・マンガ・アニメといったコンテンツ、ファッション、産品、日本食、伝統文化等の埋もれている資源の発掘・創造を行い、市場規模を約 4.5 兆円（平成 21 年）から 17 兆円（平成 32 年）にするとしている。
農林水産業の分野でも、「新たな成長戦略」の中で、平成 32 年（2020 年）までに農林水産物・食品の年間輸出額を 1 兆円とする目標を掲げており、今後、地方においては、６次産業化（※）や海外展開事業に積極的に取り組んでいく必要がある。
※6 次産業とは、農業や水産業などの第一次産業が食品加工・流通販売にも業務展開している経営形態を表す。

（４）戦略４：旅行者の満足度の向上【ツアーオペレーター品質認証制度とは】
ツアーオペレーター品質認証制度とは、事業者（ツアーオペレーター）の品質を保証する
ことにより、訪日旅行の品質向上と、訪日旅行者が安全・安心で良質な旅行を提供することを目的として作られ、国からも推奨された品質認証制度。
※認証申請資格条件
・旅行業登録を有していること。
・訪日観光客向けの旅行手配を行い旅程管理を行うツアーオペレーターであること。
・プライバシーマークを取得済であるか、あるいは一年以内に取得予定であること。

- 74 -

【通訳案内士】
報酬を得て通訳業務を行うためには、資格試験に合格したのち、都道府県に登録する事が義務付けられている。資格試験には学歴、年齢、性別、国籍が問われない。特に国籍不問であるため、外国人の通訳案内士も存在する。外国人の添乗員であっても日本で案内行為をすると違法となる。ただし無償で行うボランティアガイドは、違法とはならない。
従来は日本全国で業務ができる免許しかなかったが、新制度では、都道府県単位で地域限定の通訳案内士の登録が行えるようになった。
使用する外国語別に、英語、フランス語、スペイン語、ドイツ語、中国語、イタリア語、
ポルトガル語、ロシア語、韓国語、タイ語に分かれている。
2011 年に国会で審議されている総合特区法案では、有名無実化した法制度を改める動きの一環として、特区指定地域では通訳案内士以外の者でも外国人を有償ガイドできる特例措置が盛り込まれている。

（資料：wikipedia）【九州限定の通訳案内士】
九州 7 県の官民で組織する九州観光推進機構は、政府から認定を受けた｢九州アジア観光ア
イランド総合特区｣に基づき、認定試験を簡素化した｢九州限定の通訳案内士｣の募集を来年（平成 26 年）1 月から始める。60 時間の研修終了後、口述試験に合格すれば認定される。
募集するのは、中国語、韓国語で詳しい募集要項は今秋公表される予定。
（資料：ＮＥＴ

ＩＢ

ＮＥＷＳ

平成 25 年 8 月 2 日付）【都道府県別通訳案内士の数】（資料：ＤＢＪ「宿泊旅行を中心とした東北観光の課題と展望」）- 75 -

【地域検定－東北におけるご当地検定】
・あおもり検定（青森商工会議所）
・ゆるりら、十和田検定（十和田商工会議所）
・盛岡もの織り検定試験（盛岡商工会議所）
・ふるさと石巻観光検定（石巻商工会議所）
・秋田ふるさと検定（秋田商工会議所）
・米沢観光文化検定（米沢商工会議所）
・ふくしま通検定（福島商工会議所）
・新潟市観光・文化検定（新潟商工会議所）
・上越市「謙信・兼続」検定（上越商工会議所）
・愛・天地人検定（新潟、上越、長岡商工会議所）
・糸魚川ジオパーク検定（糸魚川商工会議所）（資料：日本商工会議所ＨＰ）【ボランティアガイド会議の事例】
第５回九州観光ボランティアガイド大会 in 大分
九州各県からボランティアガイド、関係者合わせて４８０名が参加。
（主催）九州観光ボランティアガイド大会実行委員会（九州観光推進機構、九州各県・観光連盟、日本観光振興協会九州支部）（後援）国土交通省九州運輸局（資料：ツーリズムおおいたＨＰ）- 76 -

【外国人旅行者へのレンタカー対応事例：沖縄ツーリストの事例】
沖縄ツーリストの直営レンタカー会社ＯＴＳレンタカーでは、右ハンドルに慣れていない
外国人旅行者のために安全運転シミュレーターを使った事前講習を行ったり、日本で初めて他言語対応ナビを導入するなど、積極的に外国人旅行者への対応を進めている。

（資料：沖縄県「めんそーれおきなわ外国人観光客接遇マニュアル（知識編）」【訪日外国人向け東北周遊パス：日本航空の事例】

東北支援パッケージ oneworld Yokoso/Visit Tohoku Fare

訪日外国人向け東北周遊パス運賃
新設
運賃名
対象者

海外在住訪日旅客
oneworldで日本発着

路線

設定意図：

Yokoso/Visit Tohoku

東北発着日本国内JL区間*

税込価格

5,250円/区間

区間数

1～5区間

訪日旅行者に対する東北周遊の需要喚起を行い、東北地方の復興支援の一助としたい。

*設定路線
青森＝札幌/羽田/大阪、三沢＝羽田/大阪、
秋田＝札幌/羽田/大阪、花巻＝札幌/大阪/福岡、
山形＝羽田/大阪、仙台＝札幌/大阪/福岡

1

対象旅客：海外在住者で、JAL または oneworld キャリアの航空券で訪日する旅客
設定期間：平成 25 年下期（平成 25 年 10 月 1 日～26 年 3 月 31 日）搭乗分
販売期間：平成 25 年 10 月 1 日～
運賃規則：訪日前に購入すること／第一区間は変更不可。第二区間以降は変更可
払い戻し手数料は未使用であれば 5,250 円。一部使用済であれば、旅行済区間の普通運賃を差し引いた金額を返金／小児割引無し- 77 -

【参考】これまでの訪日外国人向け運賃

訪日外国人向け日本国内パス運賃
現行
運賃名

Yokoso/Visit Japan

Welcome to Japan

Okinawa Island

対象者

海外在住訪日旅客

海外在住訪日旅客

海外在住訪日旅客

oneworldで日本発着

国際線会社不問

oneworldで日本発着

日本国内JL/NU区間

日本国内JL/NU区間 沖縄県内NU4路線

税込価格

10,500円/区間

13,650円/区間

9,450円/区間

区間数

1～5区間

2～5区間

1～5区間

路線

3

（資料：日本航空㈱）【無料 Wi-Fi の必要性】
個人向け情報端末（スマートホン・タブレットＰＣ）の普及に伴い、旅行中の情報入手時のアクセス環境に対するニーズの拡大は顕著である。

（資料：三菱ＵＦＪリサーチ＆コンサルティング「WIFI 環境の活用方策・事例の紹介」）- 78 -

【ムスリムへの対応事例：ホテルグランヴィア京都】
ホテルグランヴィア京都は、平成 25 年 6 月、西日本初のローカルハラール認証をカフェレ
ストラン「ル・タン」にて取得し、イスラム教の戒律で食べることが許される食材及びメニューを提供している。客室では礼拝用にメッカの方向を示す方位表やマットなどの貸し出しを行っている。

礼拝用マットの使用例

ハラール・アラカルトメニュー（資料：マレーシアハラルコーポレーション㈱ＨＰ）【ハ ラ ー ル市場の 広がり 】
ハ ラ ー ル（ ハ ラル） と は 、 ム ス リム の 教え で 許 され た 「健 全 な商 品 や 活動 」 の
全 般 を 意味 す る。 ム スリ ム に とっ て は広 く 生活 全 般 を貫 く 指針 と なっ て い る。
現 在 、世 界 のム ス リム 人 口 は 16 億 人で 、 2020 年 に は 20 億 人 に達 す る と予 測 さ
れ て い る。こう し た人々 に 向 けた ホ テル 、飛行 機 、観 光 地な ど のサー ビ ス をト ー タ
ル で ハ ラー ル 化し た「ハ ラ ー ル・ツー リ ズム」も 新し い サー ビ スとし て 注 目さ れ ている。

ハラール認証マークの例

ハラール認証を受けた商品例（餃子・味噌）- 79 -

（５）戦略５：旅行者の宿泊・消費の促進【観光消費額の変化】（資料：ＤＢＪ「宿泊旅行を中心とした東北観光の課題と展望」）【平成 24 年

手配方法別にみる訪日外国人 1 人当たり旅行中支出（国籍別】①パッケージツアー利用者- 80 -

②個人手配客（資料：「訪日外国人の消費動向

平成 24 年度

年次報告」

【外国人旅行者の買い物場所】（主要国籍別、複数回答）（資料：観光庁「訪日外国人の消費動向- 81 -

平成 24 年

年次報告書」）

【中国銀聯及び「銀聯カード」について】
中国銀聯は 2002 年 3 月に設立された中国の銀行カード連合組織。2003 年 8 月に「銀聯カード」を発表。既に 20 億枚が発行されており、141 の国・地域で利用できる。
日本では、2007 年 12 月に三井住友銀聯カードが発行されたのが始まりである。

（写真は「三井住友銀聯カード」）（中国銀聯 HP より抜粋）- 82 -

- 83 -

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