特集：食品関連中小企業の支援に向けて

第3章

感覚的な満足が重視される
商品開発の考察―
開発プロセスから見た留意点

牧村

東京都中小企業診断士協会

私は食材メーカーに勤務し，商品開発にか⑴

終形態は複数の個装を箱に詰めたもの，②包装資材に包まれた中身の製品力に加えて，包装資材のデザイン性が最終製品の出来栄えを左右する，③短期間に多品種を開発しなけれ

開発プロセス例
顧客要求事項の確認

かわってきた。私の担当する商品には，①最ばならない場合がある，といった 3 つの特徴
製品の中身そのものでは大きな差別化が難しく，組み合わせや包装資材の工夫によって商品力を高め，開発コストを効率化しながら，情がある読者ならば，多少なりとも参考にしていただけるのではないかと思う。

1 ．新製品開発のプロセス

や，その製品の持つ社会的な意味のほうが大切であり，味，色，香り，デザイン，ネーミングなどの商品化が重要になる。
新製品開発のプロセスは，おおまかには，ンセプトの開発，③試作品の開発とテストマーケティング，④市場導入，といった流れになる。
私なりに整理した製品開発プロセスの図表をもとに，実際の商品開発の実務と留意点の紹介を試みたい。

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企業診断ニュース

妥当性の確認①開発方針の決定，②アイデア創出と製品コ

１. 開発方針
商品開発の目標設定
経営者からのお題
２. 情報収集と標的市場の絞り込み
消費者情報
流通情報
競合メーカー情報
３C分析，S W O T 分析
３. コンセプト形成
ニーズとシーズのマッチング
商品コンセプト仮説
ポジショニング仮説
４. 試作品の開発
商品アイデア

試作品の開発製品化技術の情報
原料・資材情報
法的規制の情報
内容の設計
外観デザインの開発
保存試験

設備投資の有無を検討
設計検証・審査

食品は，機能的な便益よりも感覚的な満足

開発計画書の作成

短期間で製品開発を進めなければならない事

商品企画書の作成がある。

一郎

食品業界研究会

５. 採算性の検討
想定売価，納価から逆算した原価企画
消費者テスト物流テスト
６. 事業計画の立案
設備投資計画
セールスプロモーション計画
必要資金の試算，投資回収期間の試算
事業性の承認（儲けにつながるのか）
７. 発売
最終意思決定販売計画に基づく製造仕様書に基づいた最終点検
配荷

2016．2

第3章

感覚的な満足が重視される商品開発の考察

もっとも意識して情報収集をしているので，①開発方針について自社の強みが市場機会を獲得できる可能性比較的容易に集まってくる。しかし，他業界があると認識されると，お題として経営者かの商品で代替品となり得る商品には，現場のら提示される場合がある。つまり，自社の強営業員は意識が向かないものである。

みとして位置づけられたシーズを，市場機会私の担当する商品群の競合は，長く同じ業を捉えられるよう工夫して商品化する指示が界で切磋琢磨してきたメーカーなのだが，一方で，大手小売業の ID 付き POS を分析する下される，ということである。
開発担当者が経営者の認識に共感していると，推測していたとおり，他業界の商品との場合は，商品化のアイデアは出やすいものだ

間で流出・流入があることがわかっている。

が，得てしてメーカーオリエンテッドの発想まったく想定していない業界からの参入にに陥ってしまうので，客観的な分析が必要に足元をすくわれる場合もあるが，反対に立場なってくる。

を変え，逆手にとった戦略を立てることがで②情報収集と標的市場の絞り込みきれば，一定の市場を獲得できるチャンスに大企業の場合は，大手の調査専門会社からなるだろう。

分析を行い，定期的に報告する仕組みが構築

消費者情報，流通情報，競合メーカーの情報を分析して， 3 C 分析（消費者，競合メーされている場合が多い。これらのデータは高カー，自社の分析），SWOT 分析（自社の強み，価なため，中小企業では継続的に購入できる弱み，市場の機会と脅威をマトリックス状に食品メーカーに限られるだろう。

した分析）によって，客観的に整理し，現状市場データなどを購入し，専任者が継続的に消費者情報については，①省庁が公開してを把握する。

いる調査データをインターネット経由でダウ分析を行う場合は， 強みでも弱みでも，ンロードして分析する，②調査会社が図書と「なぜ」，「どうして」，「それで」と因果関係して発刊した 2 次データを，ビジネス図書館を明確にすることが大切である。よく見かけなどで閲覧する，③関連する書籍や雑誌を読るのは，「弱みは○○がないこと」で終わっ

む，④インターネット検索で関連情報を把握ている分析である。
「ないから△△ができない，する，⑤小売店の売場担当者から聞き取りを△△がないから困る」まで分析していかない

行う，⑥試食宣伝販売の販売員（マネキン）と，その困ったことを解決する発想ができなからの報告書を読む，⑦自ら売場を歩いて観くなってしまう。

察する，などによって把握していく。もちろ③コンセプト形成

ん，商品の使用経験がある家族や友人などの分析を行って市場のニーズを把握するとともに，自社のシーズを市場のどのニーズに適ユーザー情報も重要である。
流通情報については，流通業の売場担当者合させることができるのかを検討する。トレや仕入れ担当者（バイヤー）からの聞き取りンドを捉えられそうなシーズを持っていれば，となるが，試作段階での設計審査としても有比較的マッチングは容易である。

効に機能する。試作の段階で小売業の経験豊

しかし，悩ましいのは，自社の強みである富なバイヤーに見せ，修正点を指摘してもら主力商品が，現代の嗜好では摂取するのを控うことができれば，有益な情報になる。バイえる方向にあるような場合である。現在，自ヤーの意見を反映して修正を加えた商品は，社の商品はどこにいて，どこに行くべきなのその後の商談で優先的に扱っていただける場かを，ポジショニング分析などを通じて明確合もあるだろう。にしておくことが重要である。

競合メーカーの情報については，業界内のたとえば，鮮度を維持できる特殊な容器に競争関係の場合は，日頃から自社の営業員が詰めた醤油が売れている。もともと日本人は企業診断ニュース

2016．215特集
塩分の摂取が多いことから，醤油の使用を控安全・安心の観点から，蓋が未開封であるえる傾向にある。国内では醤油の需要量が減ことがわかる工夫は必須と考えておくべきで少する中，ボトルを小容量化し，中身の醤油ある。コスト面から，未開封を保持する「キの鮮度に徹底的にこだわり，一滴一滴を大事ャップシール」を省く例が散見されるが，私に注ぐというコンセプトの形成は，逆境を肯は省くべきではないと考えている。ちなみに，定的に捉えた好例である。

中国で販売されている食用油のキャップにも，また，植物油についても「油は控えたい」

簡単には開封できない工夫が施されている。というトレンドが根強い中，ココナッツオイ

加工食品の規格では，賞味期間の設定はとル，アマニ油，えごま油など，健康維持のたても重要である。発売時期から逆算して，保めにサプリメントのように摂取する植物油が存試験を行う。類似品であっても，使用するヒットしている。

原料や容器の材質によって賞味期間が異なる④試作品の開発場合がある。加工食品の場合，風味や香りは試作品を制作する段階に入ると，開発商品が具体化される。この段階で留意しなければ重要な規格要素であるが，時間の経過とともに，弱くなったり，劣化したりする。
たとえば，透明な瓶に詰められた「鰯のオならないのが，実際の製造設備で効率的に生イル漬け」では，品質的にはまったく問題な産できるのか，という点である。
製品化技術とは，同じものを，計画したコ

くても，長期間の保存では鰯由来のオイルがストで継続的に生産し，販売できる商品に仕魚体からわずかに白くにじみ出る場合があり，上げる技術，と解釈できる。法的規制に適合し，消費者が異物と誤解するという理由から，そ中身のレシピを安定的に再現していくためのれを基準にメーカーが自主的に賞味期間を短原材料の調達，加工法の確立はもとより，充く設定することがあると聞く。

填設備などに適した資材の選択が必須となる。

また，容器が横倒しで長期間にわたり保存売場でお客様に訴えかけるのは，やはりブされることが想定される商品の場合は，横倒ランドや商品名を含めた外観である。商品名

しや倒立した状態で，キャップ部からの漏れとブランドは，容器の形状や色彩を含めて消がないかを確かめる試験を行っておきたい。

費者の記憶となっていく。代表的なところで日本製の容器やキャップは非常に品質が高は，コーラ，マヨネーズ，トマトケチャップ

く，特にプラスチック製は世界一と言ってよなどは，誰でも想起できる容器形状である。

い。輸入品の加工食品の瓶やキャップの精度大手メーカーであれば，容器デザインからは，日本製と比べると劣ることが多いので，開発できるが，プラスチック容器には莫大な漏れの確認とともに，開栓のしやすさなどを金型代が必要となるし，ガラス瓶も高額であチェックすることをお勧めする。中でも，海る。したがって，高額の金型代が販売量に見外品のアルミ製のスクリュー式は，開栓不良合わない中小メーカーの場合は，容器メーカの発生率が高いので注意が必要である。

ーが一般型として販売している， いわゆる⑤採算性の検討想定される小売店での売価および販売店・「有型」から選択することになる。
同じような内容物の場合は，同業他社も同卸店への納入価格（以下，納価）から逆算しじ容器を使用することが多くなるので，差別た原価企画が重要になる。いくら良いものだ化を図るためには，容器を覆うラベルやフィからと言って，原価に必要な経費や利益を加ルム上のデザインの工夫が重要になる。ラベ

算して売価を設定すると，受容される価格をル上のデザインはもちろんだが，コストとのはるかに超えてしまうことがある。また，売兼ね合いはあるものの，風合い，手触りなど価や納価から逆算した結果，赤字になってはの工夫も可能である。

元も子もない。

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第3章

感覚的な満足が重視される商品開発の考察

販売促進を積み重ねることが重要である。

目安は末端売価の1⊘3くらいが原価と考えるのがよいと思う。消費者テストの結果，価設備投資，セールスプロモーションともに格が高すぎて売れそうもない，想定した利益まとまった資金が必要になるので，損益計算が出ないのであれば，もう一度，③コンセプと並行してキャッシュフロー計画を立案する。

ト形成や④試作品の開発に立ち戻り，ポジシ⑦発売ョニング仮説の見直しや，商品アイデアにお事業計画，キャッシュフロー計画の内容，いて採用する製品化技術，原料・資材の見直品質管理が納得できるものであることを経営しの必要がある。原価企画段階でコストがふ者が承認し，発売の段階に進む。この時点でくらむと，生産段階ではコスト低減が困難には，試作品の製造によって，実際の製造設備なる。

で仕様書どおりに生産ができる状態になって物流テストは重要である。簡易的に実施すいなければならない。出荷段階で必要な手続るならば，遠隔地間で試作品を往復，宅配便きを踏み，最終的な点検を行ったうえで出荷で運んでみるとよい。商品に損傷がなければし，発売へと進む。

合格だが，輸送中の容器同士の擦れによって，2 ．まとめ

ラベルの一部に擦り傷が発生することがあるので，注意が必要である。物流テストで不具合が見つかると，その改良によって思わぬコ商品のライフサイクルは短くなり，食品にストアップになることがある。

ついて安全・安心の品質保証管理は強化され，中小企業の場合，どんぶり勘定になりがち

商品開発部門への顧客要求事項は増大していな原価計算だが，製品別に原価計算を行う仕る。開発社員の負担はますます増加し，10年組みを発売当初から構築し，予定と実績の差以上前に書かれた商品開発の指南書にあるよ異分析を定期的に行うようにしたい。ただし，うな手順に従って開発を進めるには，余裕と精度を求めすぎて複雑な原価計算になると継時間がないのが現状である。

続できなくなってしまうので，継続して収集手順をしっかりと頭に入れたうえで，各工できる生産情報の使用と，意思決定に十分な程を並行して進めることがますます求められ精度の原価計算をすることをお勧めする。ている。 1 人で抱え込まず，複数の関連部門⑥事業計画の立案間で開発情報を共有しておくことが重要であ

設備投資が必要であれば，投資金額と年々る。の減価償却費を計算する。新発売であれば，一定期間，セールスプロモーションの費用が必要になる。
たとえば，特徴ある地域の特産品を加工した食品の場合，首都圏の SM チェーンで採用〈参考文献〉
・河野豊弘著．『新製品開発マネジメント―会社を変革する戦略と実行』．ダイヤモンド社．2003年が進む場合がある。導入当初は，「希少性あるこだわり」のポジションで店頭化されるケースが多いのだが，ほかにも同様の新商品が増加すると，相対的な競争力が低下し，棚か牧村らドロップアウトしてしまうことがある。メ（まきむら いちろう）
2011年中小企業診断士登録。品川区中小企業診断士会理事。食品業界研究会所属。
現在，食材メーカーにて事業戦略，商品開発に従事。グループ会社の取締役を経て，同監査役を兼務。北海道北竜町ひまわり油再生協議会アドバイザー。

ーカーは第 2 弾，第 3 弾の新商品を投入しようとするのだが，第 1 弾の二番煎じになることが多く，やはり第 1 弾の商品が継続的な購買につながるよう，インストアを中心とした企業診断ニュース

2016．2一郎

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