企業内環境プロジェクトに伴う環境コミュニケーションの考察―プロジェクト開始におけるコミュニケーションのプランニング―筑波大学

杉浦 正吾＊

筑波大学

幡谷 祐一

群馬県産業支援機構

水野谷 剛

筑波大学

内田 晋筑波大学

氷鉋 揚四郎１．はじめに2008 年より、いよいよ京都議定書の第一約束期間が開始する。周知のとおり、日本は削減基準年比、対象温室効果ガスで６％削減が目標付けられているが、現況その実現には困難を要するといわれている。とりわけ、民生部門（業務・家庭）における二酸化炭素の削減量が問題視されており、そのような事情から「チームマイナス６％」国民運動をテコ入れする意味で「1 人 1 日 1kgCO2 削減チャレンジ宣言」が本年度新たに開始するなど、国主導の環境系キャンペーンも従来の「啓発型」から、「行動誘発型」に遅ればせながら移行し始めた。他方、企業も温暖化防止を見据えたインフラ整備や各種プロジェクトの推進とともに CSR（Corporate Social Responsibility：企業の社会的信頼度（性）※「環境監査研究会」代表幹事である後藤俊彦氏の訳による）の一環として、企業内外に向け民生部門の CO2排出削減に向けた発信・行動が活発化してきた。例えば、企業内での取り組みとしては、企業内環境教育活動（エコ検定受験の推進含む）、植林などのボランティア勧誘、環境家計簿の推進などが挙げられ、企業発生活者に向けては、地球温暖化防止イベント・キャンペーン、学校などに出向いた環境学習活動、環境系展示会への出展などが挙げられる。
地球温暖化問題はかつての産業公害問題とは抜本的に様相が異なり、生活者のしごく日常のライフスタイルによって環境負荷が発生する特性も持つ。それゆえ、広く生活者を CO2 削減行動に誘引するには相応のスキームが必要になり、前出の様々な活動の中でもその「仕掛け」に苦慮している例は少なくない。
そのような背景において、環境コミュニケーションの手法は、温暖化防止活動を推進していく様々な活動において、その成否を左右する一要素である。環境コミュニケーションの先行研究・文献は、企業における環境マーケティングの観点からコミュニケーションに言及した「環境コミュニケーション論（藤江俊彦 1997）」、環境コミュニケーション行動には具体的な実践行動が生起することの重要性や、環境コミュニケーションの本質としてステークホルダーへの広聴の重要性を説いた「環境政策と環境コミュニケーション：企業コミュニケーションからみた諸課題（清水正道 2005）」、環境コミュニ
ケーションの基礎知識から ISO14063 の概要説明、大企業の環境コミュニケーション（メリット）事例から総合的なマネジメントシステムへの展開までに言及した「環境コミュニケーション入門〜ISO ガイドラインからの展開！〜（吉沢正ら 2007）」など代表的なものが挙げられる。また、環境コミュニ
ケーション手法や表現方法のケース分けによる「環境対応商品の購買実験」などの事例なども近年見られるが（(社)日本広告業協会実施 2004、2005）、単一のプロジェクト・キャンペーンなどを効果的に進行するための環境コミュニケーションのあり方を論じた研究事例は少ない。このような視点から筆者らは当研究に着手した。

２．環境コミュニケーション
２．１最新の環境コミュニケーション定義と環境報告ガイドライン
2007 年の 6 月発行の最新の環境報告ガイドライン（環境省）によると、環境コミュニケーションは「持続可能な社会の構築に向けて、利害関係者間のパートナーシップを確立するために、環境負荷や環境保全活動等に関する情報を提供し、利害関係者の意見を聞き、討議することにより、互いの理解と納得を深めていくこと」とあるが、これは、2006 年発行の ISO14063 による、同定義「環境に関する課題、側面及びパフォーマンスについて理解の共有を促進するために、情報を提供及び入手し、並びに内部及び外部の利害関係者との対話にかかわる、組織が実行するプロセス」を参考にしており、国際的なガイドラインと歩調を合わせたものといえる。
また、環境コミュニケーションツールの１つである環境報告のガイドラインは、国際的な NGO である GRI（Global Reporting Initiative）の発行する、サステナビリティの社会、環境、経済の側面を報告する枠組みを定めたガイドラインの和訳版「GRI サステナビリティ レポーティング ガイドライン」（最新の３版は 2006 年 11 月、GRI 日本フォーラム発行）、環境省発行の「環境報告ガイドライン」（最新の２版は 2007 年 6 月）の２つが代表格で、企業のレポーティングの参考欄に頻出している（ガイドライン対象表も多く現出）。その他、経済産業省も「ステークホルダー重視による環境レポーティングガイドライン 2001」を発行しているが改定予定は無いとのことである。
また、環境コミュニケーションのためのガイドライン規定（認証用ではない）、ISO14063「環境マネジメント―環境コミュニケーション指針及びその事例―JISQ14063」が2007年6月に制定されたが、これについては次項で触れる。
２．２環境コミュニケーションツール
環境コミュニケーション活動は具体的にはどのような手段で実施されるか。ISO14063 の示すツールを表１に記す。
表１．環境コミュニケーションツール
ISO14063

その他

ウェブサイトュ文章による
コミ

意見箱 など…

印刷資料(報告書、パンフレット及び会報）
製品又はサービス情報へのラベル、若しくは宣言文章
ポスター、展示物
手紙

ー

電子メール

ョニケ

環境報告書又は持続可能性報告書

シ

メディア：新聞の特集記事

ン

メディア：ニュースの発表
メディア：広告
公開討論会
利害関係者との面談、個人的接触調査（ステークホルダーへのヒアリング、アンケートなど）
施設公開、情報週間、工場見学及びビデオ
ワークショップ（研究集会・講習会）、会議、対話の催し

ー

環境に焦点を当てたガイドツアー

ニケ

ョ

シン

放送（館内、店舗内、エリア内）
TV、ラジオ広告 など…

フォーカスグループインタビュー

ュ口頭による
コミメディア：ラジオインタビュー
市民諮問グループ又は地域連絡グループ
相談窓口
グループ（の定例会での）へのプレゼンテーション
利害関係者との夕食会、持続可能なビジネスのための夕食会

その他

芝居の上演（芝居形式を利用した環境情報の紹介）
共同プロジェクト
持続可能性協定（組織と地域が結ぶもの）

環境系展示会への出展
環境系キャンペーン、イベント
スポーツ、音楽イベントでのタイアッププロモーション
PRセンターの設置 など…

芸術展示会（環境をテーマにした芸術作品の展示会）※上記はコミュニケーションの主体組織を特定せず、ターゲットグループは汎用的に考えた場合

情報の発信源が、政府、企業、NPO・NGO、地域自治体、教育機関（研究機関）、あるいはそれらの融合体など様々に想定できるが、ISO14063 では主体が「組織」であれば汎用的に用いられるツールを26 種紹介している（現在見られるツール（手法）を表１．その他、に杉浦補足）。さらに、発信主体を絞り込むことでツールはさらに細分化されることになる。
（例えば小売企業であれば、販売促進用の店頭 POP（Point Of Purchase）や店内放送なども加えられよう）
また、ISO14063 では、環境コミュニケーションの原則、方針、戦略、活動について言及し、活動については PDCA サイクル（Plan：計画→Do：実施→Check：評価→Act：改善）を回すことが望ましいと読み解くことができる。

３．研究プロジェクト概要
３．１対象事業概要
本研究では、近い将来起こりうる CO2 排出規制時代への準備のモデルとして現実的に運用可能で、かつ、地域（自治体）を巻き込んだアクションへの拡大も見据えた「廃食用油のバイオディーゼル燃料化」事業における環境コミュニケーションを研究対象とする。
＜事業概要＞
プロジェクト名：廃食用油で車を走らせるプロジェクト
主体：茨城県の H 企業グループ（うち、金融 I 社、自動車販売 T 社）
概要：専用の回収ビンを用意し、グループ従業員の家庭から廃食用油を回収。それを敷地内に設置したプラントにてバイオディーゼル燃料化し、営業用の車両に使用。CO2 の削減効果は定量化する。
※金融Ｉ社グループ、自動車販売 T 社グループともに、まずは本店にて廃食用油の回収を実施
特長：・CO2 削減の実効性がある
・民生の家庭部門、事業部門双方への環境意識醸成（環境学習効果）が期待できる・運輸部門の CO2 削減にも繋がる・地域（自治体）を巻き込むスキーム作りも可能（グループ企業の CSR 視点と、環境ブランディング）
期間：2007 年 9 月下旬よりプラント運用開始
３．２本事業における「環境コミュニケーション」の概要＜環境コミュニケーション方針＞
当プロジェクトに関わる人々が、この「地球温暖化防止に向けた行動」に理解を示すことができるよう情報の開示及び情報の双方向性に充分配慮する。また、当プロジェクトにおける環境パフォーマ
ンスは定量化後速やかに開示する＜環境コミュニケーション戦略＞□目的：当プロジェクトを理解し、多くの参加者を得る□目標：・グループ従業員の 100％に、プロジェクト趣旨を説明するパンフレットを配付する。
・事前アンケートでの「疑問、意見」に対し可能な限り回答する。
・コミュニケーションシンボルを作成し、全てのコミュニケーションツールに表示する。
＜環境コミュニケーション活動＞□事業開始前のコミュニケーション：コミュニケーションシンボル（図１参照）／実施前アンケート／パンフレット（図２参照）／ウェブサイト（図３参照）／説明会／キックオフミーティング□事業開始後のコミュニケーション（予定）：コミュニケーションシンボル／ウェブサイト／ポスター／かわら版／回収ビン□事業終了後のコミュニケーション：実施後アンケート／ヒアリング／ウェブサイト／ポスター
活動終了後、環境コミュニケーションの評価を実施する（次項にて言及）。

図１．コミュケーションシンボル

図２．パンフレット（表１、表４）

図３．ウェブサイト（TOP）

図１．のコミュニケーションシンボルは、目玉焼きの白身と黄身をモチーフに料理で使う「油」を連想させ、クルマを形作ることで「エネルギー化」を想起させたもの。このクルマが走る緑の大地のデザインはこのプロジェ
クトの意義をそれ自体が物語り、図２．のパンフレットと、図３．のウェブサイトＴＯＰさらには回収ビンや営業車のステッカーなどにも併用することで、コミュニケーションの一体化・刷りこみ効果を狙っている。

３．３評価の手法
事業終了後アンケートを実施し、環境コミュニケーション効果を分析する予定であり、計画を以下に記す。
・意図的に変化をつけた開示手法・内容による、事業所別コミュニケーション効果の比較。
※金融 I 社と自動車販売 T 社の本店に対し、プロジェクト進行状況の開示手法・内容に差異をつけ、事業終了後の意識変革（コミュニケーション効果）を比較（例えば、一方にはＨＰ情報のみ、もう一方にはポスターやかわら版など紙媒体も付加する）
・同グループ内における、プロジェクト参加事業所とプロジェクト不参加事業所別コミュニケーシ
ョン効果の比較※金融 I 社、自動車販売 T 社ともに事業参加の本店のみならず、事業不参加の支店にてもプロジェクト進行状況を開示し、事業終了後の意識変革（コミュニケーション効果）を比較（例えば、不参加の支店にもポスターやかわら版など紙媒体にて進行状況 PR を実施）
尚、同一のグループ社内に置ける情報の公平性の問題もあるので、開示手法とその内容に関してはプロジェクト運用メンバーと充分に調整した後の実行とする。

４．実施前アンケートの結果とプロジェクトへの反映
実施に先立ち、7 月に事前アンケートを実施した。その結果のうち、可能なものは事業開始前のコミュニケーションプランにも反映させた。
※アンケート対象：金融Ｉ社、自動車販売 T 社ともに本店とし、有効回答数 N＝287。
「廃食用油が軽油代替のバイオディーゼル燃料に精製できることを知っていたか」（グラフ１参照）については、64%が「知っている」36％が「知らなかった」と回答した。この結果を受け、当初省略予定であった内容を平易に噛み砕いて掲載に踏み切るなどパンフレット内容の充実を図り、プロジェク
ト担当者のみならず全ての従業員にそれを配布することを決定した。
「温暖化防止行動の知識はどこから得たか」（グラフ２参照）については、「会社から」が 8%足らずであった。CO2 削減活動における企業の立場や、CSR 的視点からも、情報チャネルとしての「会社」の価値を見直すには絶好のプロジェクトと判断でき、社内ポスターやかわら版などで積極的に社内情報開示することを検討項目に追加した。
「温暖化防止行動をやらない理由」（グラフ３参照）は、76%が「何をしていいかわからない」と回答した。これに対しては「行動の機会」を提供することが解決の糸口となるので、当プロジェクト自体が環境学習も兼ねた「環境コミュニケーション」そのものになるに違いない。
また、「（事業の）疑問点や意見、環境問題についての意見などを自由に書いてください」と自由記述の項目も設けたのだが、燃費に関する質問、精製品質の問題、関連食品の値上がり問題、エンジンへの負荷の問題など、様々な質問が寄せられた。こちらに関してはその特性を活かし、可能な限りホームページの「Q＆A」のコーナーに回答を提示し、双方向のコミュニケーションスキームの運用に努力した。

その他：ラジオ、HP、大学（市民大学）、
自治体（市報）、知人、講演会 など
18%

会社 13 人

いいえ

36%

103 人

はいテレビ

8%

新聞

10%

64%

45%

78 人

書籍・雑誌 18 人

184 人

33 人
19%

グラフ１．廃食用油が軽油代替のバイオディーゼル燃料

グラフ２．温暖化防止行動の知識はどこから得たかに精製できることを知っていたか

6%

2%

その他

面倒で習慣にできない(情報チャネル)

16%

うっかり忘れて何をしていいか

習慣にできない

わからない
76%

グラフ３．温暖化防止行動をやらない理由

５．おわりに計画に即していれば、本稿の発表の折(2007 年 10 月)には廃食用油の回収が始まっているはずである。事業終了後のアンケート、ヒアリングにより本プロジェクトにおける「環境コミュニケーション」効果を分析し、同様ケースにおける汎用理論が見出せればと考えている。
[参考文献、ウェブサイト][1]環境省「環境報告ガイドライン〜持続可能な社会をめざして〜2007 年版,June.2007[2]日本工業標準調査会「環境マネジメント―環境コミュニケーション指針及びその事例―JISQ14063（ISO14063）」,June.2007[3]藤江俊彦「環境コミュニケーション論」慶應義塾大学出版会,Oct.1997[4]清水正道 環境政策と環境コミュニケーション：企業コミュニケーションからみた諸課題 「コミュニケーション科学 第 22 号」,Mar.2005，pp.179−190．
[5]吉沢正ら「環境コミュニケーション入門〜ISO ガイドラインからの展開！」日本規格協会,June.2007[6]NPO 法人 GRI 日本フォーラム「サステナビリティレポーティングガイドライン 2006」,Dec.2006[7]電通エココミュニケーションネットワーク「環境プレイヤーズ・ハンドブック」ダイヤモンド社,Sep.2004