〔１〕都市-農山漁村交流
Best Value●価値総研

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都市-農山漁村交流における地域物産販売

Theme
2〜農産物直売所の現状と課題〜
パブリックコンサルティング事業部

はじめに主席研究員

目黒義和

施設（無人直売所）も数多く存在している。また、直売所単独のもの、レストランや加工場を併設しているもの、温泉施設や道の駅などの一機能として併設されているも過疎化、高齢化などをはじめとする様々な課題を抱えのなど、その施設形態も多様である。

る農山漁村においては、その地域に存在するあらゆる資

農林業センサスでは、『生産者が自ら生産した農産物（農源・素材を活かした都市地域との交流が重要な地域活性産物加工品）を生産者または生産者グループが定期的に化戦略の一つとなっている。そして、その手段の一つ、地域内外の消費者と直接対面で販売するために開設した農産物直売所や農産加工場に代表される地域物産販売は、場所または施設をいう。なお、市区町村、農業協同組合

都市住民の食に対する関心の高まりもあいまって脚光を等が開設した施設や道の駅に併設された施設を利用する浴び、農産物直売所等は全国各地で盛況を呈している。

もの、並びに果実等の季節性が高い農産物を販売するたまた、最近では単なる販売活動だけではなく、体験活めにその時季に限って開設されるものは含まれるが、無動や交流活動などへの取組みの展開や、地域のアンテナ

人施設や自動車等による移動販売は除く』と「産地直売ショップ機能をも兼ねて、都市や中心市街地に農産物直所」を定義しているが、この定義では無人直売所や庭先販売所が出店するケースも出てきている。それに伴い、農売（図表 2）、自動販売機（図表 3）、移動販売などは含ま

産物直売所等の効果も経済面や雇用面だけに留まらず、れない。しかし、この販売形態をとる直売所も数多く見様々な面に広がりつつある。しかし、一方で、農産物直られており、これら数を加えると、直売所の総量はかな

売所の数は、2005（平成 17）年には全国で 13,538 箇所 1りのボリュームになることが推察される。

（図表 1）を数え、また、既存の流通店でも産直を導入
図表 1 農産物直売所の開設状況する等、厳しい競争時代に突入したとも言われている。
ここでは、各種資料から特に「農産物直売所」について、その現状や課題について概観する。

産地直売所がある
農業集落数

全農業集落数
139,465

データに見る農産物直売所

8,879

施設数

利用者数
（人）

13,538230,015,158

資料）農林水産省「2005 年農林業センサス」

図表 2 無人直売所・庭先販売の例①農産物直売所とは「農産物直売所」（以下、直売所という）とは、地域で生産・加工された農産物等の販売を目的に作られた施設で、幹線道路などに設置されているケースが多い。
その造りはプレハブ等の簡易・小規模のものから鉄骨造で比較的規模の大きい施設までと多様で、営業もスタッフが常駐する施設（有人直売所）がある一方で、無人の

1

農林水産省「 2005 年農林業センサス」における「産地直売所」の数。「産地直売所」は、全国の農業集落 139,465 集落のうち 8,879 集落で 13,538 の直売所が開設されている。

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左上：野菜などの無人直売所
右上：切花の無人直売所
左下：野菜の庭先販売
いずれも、埼玉県さいたま市内

Best Value●価値総研
図表 3 自動販売機の例

所あたりの年間販売額は 9,697 万円となっており、全体的に売上規模の増加傾向が窺われる。また、この調査では各直売所に対して翌年度の販売予測を尋ねており、それを見ると、約 5 割の直売所は「増加傾向」と回答し、「減少・激減」との回答は 14％に留まっている等、直売所の実感（主観）としても増加の傾向が窺われている。

左：ぎんなんの自動販売機（東京都清瀬市）
右：卵の自動販売機（埼玉県さいたま市）

年間購入者数を農水省調査で見ると、「1 万人〜5 万人未満」が 30.8％、「1 万人未満」が 28.4％となっている一方、20 万人以上の直売所も約 1 割見られている。この購入者の居住範囲の構成を見ると、約 7 割が「市町村内一円及び近隣市町村内の居住者」、約 3 割が「一般通過者・②農産物直売所の現況直売所の経営規模等を農林水産省の「平成 16 年度農産観光客」となっている。
「農産物直売所」というと観光客

物地産地消等実態調査2」（以下、農水省調査という）でのみを対象にしていると思われがちであるが、これを見見ると、1 箇所あたりの年間販売額は 7,462 万円で、そても解かるとおり、直売所においても、地元あるいは近の約 6 割（4,759 万円）が「地場産」となっている。

隣居住者が重要な顧客になっていることが窺われる。
財団調査を見ると、一人あたりの客単価は「800 円〜

図表 4 一直売所あたりの年間販売額1,000 円未満」が 28％、「500 円〜800 円未満」が 22％、「1,000 円〜1,200 円」が 18％の順となっており、平均不明 1,866

客単価を 960 円前後と推計している（図表 5）
。

万円

その他

図表 5 年間を通じた一人あたりの客単価

年間販売額
7,462万円

355万円

無回答 3%

地場産
4,759万円

地場産を除く
県内産

1500円
以上
9%

〜1500円
未満
12%

483万円

資料）農林水産省「平成 16 年度農産物地産地消等実態調査」

1 直売所あたりの品目別販売額とその割合を見ると、野菜類が 2,280 万円（30.6%）、農産加工品 804 万円〜1200円未満
18%（10.8％）、果実類 762 万円（10.2%）、花卉・花木 598万円（8.0%）、米 494 万円（6.6％）等となっている。
しかしながら、販売額階級別に直売所数の割合を見ると、約 6 割が「5 千万円未満」となっており、直売所に500円
未満
8%

〜800円
未満
22%

平均客単価９６０円（推計）〜1000円未満
28%

資料）（財）都市農山漁村交流活性化機構「平成 18 年度農産物直売所（常設・有人・周年営業）の運営内容に関する全国実態調査」

よりその格差が窺える。ただし、（財）都市農山漁村交流

農水省調査から営業状況を見ると、約 9 割が通年営業

活性化機構が 2006 年度に実施した「平成 18 年度農産物を行っている。年間の営業日数の平均は 280.2 日となっ直売所（常設・有人・周年営業）の運営内容に関する全ているが、約 7 割の直売所は 300 日以上、営業している。

国実態調査3」（以下、財団調査という）を見ると、1 直売

また、従業者数（有給役員、常勤雇用者、臨時雇用者）
は 1 直売所あたり 7.2 名で、参加（登録）農家数は 167

2 農林水産省が「産地直売所」、「農産加工場」、「学校給食」における地場農産物の取扱い状況等を明らかにすることを目的にアンケート調査を実施。この調査が対象とした「産地直売所」は、市区町村（第３セクター含む）、または農業協同組合が設置主体で、常設・有人の直売所。2,982 箇所に調査票を送付し回答数は 2,374（回答率 79.6％）。
3 各都道府県の地産地消担当課から寄せられた「常設・有人・周年運営（週 3 日間以上営業）」（経営主体は問わない）の条
件に該当する農産物直売所 4,645 施設に対してアンケート票を送付。有効回答数は 1,436（有効回答率 30％）。

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軒となっている。
③農産物直売所のポジショニング
以上のことからも「農産物販売所」は、観光客を相手にした売店といったものではなく、地域の食生活も支える地域密着店ということができる。そこで、ここでは類似の業態（食料品スーパー、コンビニエンスストア、食料Best Value●価値総研品専門店）との比較の中で、そのポジションを概観した。

農産物直売所の新しい取組み

まず、シェアを見ると、1 直売所あたりの年間販売額は農水省調査では 7,462 万円、財団調査では 9,697 万円となっているので、単純に、この額に直売所数 13,538 箇所「農産物直売所」は、「新鮮」・「安心」・「安価」を武器を掛け算すると、その規模は 1 兆〜1 兆 3 千億円となる。に徐々にではあるがそのポジションを上げ、また、今後

ただし、この数には季節販売のものも含まれ、また、前の成長も期待されている。しかし、冒頭にも述べたとお述のとおり、直売所の年間販売額は分散が大きく、販売り、直売所の数は増えつつあるなど、競争激化が予想さ規模が小さい施設に分布が偏るため注意が必要である。

れている。このため、各直売所では、朝採り販売や生産その中で、山本 和子 4は総務省の全国消費実態調査から者・栽培方法の明記、品目や量の確保等、「新鮮」
・「安心」
・直売所主要 5 品目（米、生鮮野菜、生鮮果物、切花、豆「安価」の安定確保に努めており、その一方で、＋αの類）の市場規模を 1 兆 3,247 億円と推計している 5。この特長・魅力を打ち出すために様々な取組みを行っている。

額は食料品専門店、コンビニの年間販売額の約 1/5 に匹

その方法の一つである食品加工では、地元の農産物を使敵する規模となる。って味噌や漬物、惣菜などのいわゆる田舎の味が作られ一方、一店舗あたりの年間売上高は、食料品専門店の約ているほか、菓子やジャム、パン、ゼリー等といった新2 倍、一店舗あたりの売場面積は食料品専門店の約 5 倍、しい味も作られている。また、併設されるレストラン等コンビニの 1.7 倍となっている。

では、ご当地メニュー・オリジナルメニューを提供する

また、販売効率性を示す売場面積 1 ㎡あたりの年間販等、創意工夫あふれた食品加工が行われている。たとえ売額を見ると、直売所は 40 万円と最も低いものの、従業ば、岩手県花巻市東和の「産直あおぞら」では、団子や者一人あたりではコンビニとほぼ同様となっている。

きりせんしょなど古くから伝わる地元食を加工品とこれらのことから直売所のポジションは経営規模的にして販売しているほか、併設されている「母ちゃんレスも高くなってきているといえよう。

トランつたの輪」では「つたの輪オリジナルのだま子汁」などのオリジナルメニューを提供している。

図表 6 類似業態との比較
農産物
直売所

食料品
スーパー

店舗数

13,538

売場面積
（㎡）
年間販売額
（百万円）
店舗あたりの年間販売高（百万円）
一店舗あたりの売場面積（㎡）
一店舗あたりの従業者数（人）㎡あたりの年間販売額（百万円）
従業者あたりの年間販売額
（百万円）

食料品
専門店

コンビニエンスストア

18,485

190,788

42,738―18,246,413

6,409,871

4,715,252

1,324,700

17,046,994

7,023,157

6,922,202

75

922

37

162

185

987

34

110

7.2

47.8

4.9

15.0

0.403

0.934

1.0961.468

10.419.3

7.510.8

図表 7 食品加工の事例

岩手県花巻市東和の「産直あおぞら」（右）では、野菜や果物のほか、苗物や菓子、豆腐、漬物、ゼリー 、りんごジュースといった農産加工品など３００種類以上の産品を揃える。また、直売所内に設置されている「母ちゃんレストランつたの輪」（左）は、町内の母ちゃん達で運営されている。

また、そば打ちや郷土料理などの加工体験、木工細工や＊年間売上高の額は、食料品だけを集計した額ではない＊食料品スーパーは、取扱商品の 70 ％以上を食料品が占め、売場面積が 250 ㎡以上の店舗＊食料専門店は、取扱商品の 90％以上が食料品の店舗＊コンビニエンスストアは、飲食料品を扱っている 30 ㎡以上 250 ㎡未満の店舗＊食料品スーパー、食料品専門店、コンビニエンスストアのデータは平成 16 年
商業統計
＊農産物直売所の店舗数は 2005 年農林業センサス 、農産物直売所の年間販売額
は山本和子の推計値を採用＊農産物直売所の店舗あたり年間販売額・売場面積・従業者数は平 成 16 年度農産物地産地消等実態調査資料）商業統計、農産物地産地消等実態調査等から作成

陶芸などのクラフト体験、自然観察、農業体験などといった体験プログラムの導入も進められている。体験プロ
グラムは、集客の呼び水として位置付けられているほか、利用者の滞在時間を増やすことで、飲食や物販の売上げに繋げることを狙いに行われている。その一方で、都市住民に地域や農産物の良さや実情を理解してもらいたい等の観点から取組まれるケースも多く見られている。また、各プログラムのインストラクター等に地域住民になってもらうことを通じて、農業生産者に偏りがちの直売

4

農業マーケティング研究所所長
5 農林水産政策研究所レビュー12 号（2004.6.30）

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所の地域化にも一定の役割を果たしている。さらに直売

Best Value●価値総研所に隣接する農地を市民農園として貸し出し、リピータ

一方、縁組協定（いわゆる姉妹都市提携）を結ぶ群馬県ーの確保や交流に努める直売所もみられている。たとえ

川場村と東京都世田谷区は、世田谷区内の商店に川場村

ば、千葉県鴨川市の「みんなみの里」では、生き物観察産の農産物を取扱ってもらうシステムを独自に構築し、会やわら細工体験など、地域住民を講師とした約 31 種類

川場村から毎日､農産物が輸送されている。の体験プログラムを随時提供している。また、直売所横に整備された「ふれあい農園」では、「みんなみの里」参加農家が利用者に対して野菜づくり指導等を行っている。
図表 8 体験等の事例

鴨川市の総合交流ターミナル「みんなみの里」（左）の入口に立てられているシンボルマークの案山子看板（中）には、「郷土料理レストラン」、「農産物直売」のほか、「農村体験」が明示され、「みんなみの里」内外で各種体験プログラムが随時開催されている。また、この農園をきっかけに、鴨川市に移住した人もいるとのこと。

このほか、都市や中心市街地に出店するケースも見られている。たとえば、長野県飯田市の山間部に位置する上久堅地区原平区では、市内の中心部の知久町商店街に無人販売所を開設している。また、岡山県の吉備中央町では旧加茂川町の時代から岡山市内の奉還町商店街に「加茂川ふるさと交流プラザ」を置き、農産物の直売を行っている。中心市街地への出店は、中心市街地活性化、特に空き店舗対策の一つとしても、近年注目され、直売所誘致や出店事例が多くなってきている。
図表 9 中心市街地等への出店事例

東京都世田谷区に運ばれる農産物が集まる「田園プラザかわば」（左）は、川場村の農産物や特産品の販売を行う施設で、「ファーマーズマーケット」のほか、自家製ヨーグルトの 「ミルク工房」、ドイツ仕込みソーセージの「ミート工房」、手作りパンの「パン工房」（右）、川場地ビールの「ビール工房」、川場産を使った「ビールレストラン武尊」、「そば処虚空蔵」等が整備されている。

おわりに以上のように、農産物直売所は今後の期待も高く、新しい取組みや試みも進められているが、一方で、品目数や数量の確保に頭を悩ます直売所も多い。特に産品は、参加農家の持ち込みであることが多く、品目の偏りや十分な量を確保できないケースが見られている。欠品や売切れは機会ロスであることはもちろん、消費者の満足度を阻害し、客離れの要因ともなる。このため、各直売所
では参加農家の拡充に努めているものの、高齢化等の問題もある。また、参加農家が増えると販売管理や精算の労力が大きくなる面もある。現在、POS システムによる業務の効率化や生産者も携帯電話でリアルタイムに売れ行きが把握できるようになっているが、システム自体が高価で、慣れるまでに時間を要する等の課題もある。
このため、一部の直売所では、数量や品目確保のため「地場」の範囲を検討し、近隣や県内産の産品を取り扱

知久町商店街と上久堅地区原平区が連携して設置している無人
販売所では、毎年 5月〜10 月末の間、毎日、新鮮な野菜・山菜が原平地区から届けられている（月曜日休み）。また、日曜日には朝市（路上市場）が開催され、来街者の人気を博している。って対応するケースも見られている。
また、体験交流プログラムもサービス事業、すなわちコストセンターの域を脱せず、収益部門として育つまでには時間や工夫が必要との指摘が見られている。
このほかにも直売所は大小様々な課題を抱えている。
しかしながら、生産者自身が販売する直売所では、一般の小売では中々見られない生産者と消費者の間に賞賛や苦言を含めた様々な情報や人的なつながり・交流等がリアルに取り交わされる。この特長を失わなければ、直売「加茂川ふるさと交流プラザ」は、加茂川町の農産物の販売、都市住民との交流、情報発信などを目的に2000（平成 12）年 3 月にオープン。幅 4ｍ、奥行 10ｍの店内には毎日、加茂川から運ばれる農産物がならんでいる。

Best Value vol.17 2008.1 VMI©

所には、商品開発などの新しい地域産業創設なども含め、様々な方面にあらゆる可能性が広がっていくといえよう。