特集本シェルジュが読む中小企業診断士の未来予想図

第2章

マーケティングの過去から未来へ
園田泰造

神奈川県中小企業診断協会

1 ．現代はマーケティング4.0時代？

業力が高まり，大量生産・大量消費の時代を迎えました。マーケティングの目的は，「コストを抑えて良い製品を作り，多くの人に販威のフィリップ・コトラー氏による，マーケ売すること」であり，その成功例は自動車のT 型フォードに代表されるでしょう。マス市

ティング進化の分析を確認してみましょう。

場向けの単一車種に絞った生産で圧倒的なコ・マーケティング1.0（1900〜1960年代）

ストパフォーマンスを実現しました。

マーケティング分野では，まずは世界的権マーケティングのフレームワークとしては製品中心のマーケティング
・マーケティング2.0（1970〜1980年代）

4 P 分析が普及し，そのうち特に製品（Product）と価格（Price）が重要視された時代です。

消費者志向のマーケティング
・マーケティング3.0（1990〜2000年代）⑵

価値主導のマーケティング

マーケティング2.0〜消費者志向〜
その後，先進国を中心に経済や技術が発展

・マーケティング4.0（2010年代〜）
自己実現のマーケティング

し，各社同じような製品が並び，単に良いもここで「進化」という言葉を使いましたが，のを作るだけでは売れなくなってきました。

実際には， ピラミッド状にマーケティング

さらに1970年代に起きたオイルショックによ1.0の土台の上に2.0が，その上に3.0，さらにる物価高騰の影響で，需要を生み出すことが4.0が積み上がっているイメージです。

ますます困難になりました。そしてマーケテ

すでに2020年を迎えていますから，マーケィングの目的も「いかに顧客のニーズを知り，ティング4.0に対応できていないと時代遅れ満足させ，つなぎとめておけるか」に変化しかといえば，そのようなことはありません。

ました。

状況は業界によっても異なりますし，日本国内においては，事実上大多数の企業がマーケ

マーケティングのフレームワークも，製品と顧客を S（セグメンテーション），T（ターティング2.0で，せめぎ合いをしている状況ゲティング），P（ポジショニング）の 3 要素でしょう。それでは，具体的に各ステージので分析し，競合他社との差別化を図る手法が中身をより詳細に見てみましょう。

広まっていきました。

⑴⑶

マーケティング1.0〜製品中心〜

マーケティング3.0〜価値主導〜

20世紀初頭に起こった電力の実用化による1990年代初めにインターネットが登場した

第 2 次産業革命に伴い，アメリカを中心に工ことで，消費者が情報を自由に扱えるように

企業診断ニュース

2020．29

特集なり，企業と消費者間の情報量の差が縮まっ

認知（Aware）→訴求（Appeal）→調査（Ask）て，今までの縦の関係から横の関係となりました。2000年代には SNS も普及し，企業と消→行動（Act）→奨励（Advocate）という 5 つの段階が現代の消費者の購買プロセスには存費者の良い関係づくりが求められるようにな在する，というフレームワークです。
マーケティング4.0の究極の目標としては，っていきました。また，環境への取組みなど，商品以外の価値を含めて企業ブランドとしてただ製品を認知してもらうだけでなく，製品重視されるようになり，ブランディングとしのファンになってもらい，顧客自身に製品を推奨してもらうことを重視しています。 5 Aて社会的価値が認識されるようになりました。
マーケティングのフレームワークも多様化し，消費行動のモデルも AISAS などインターネ理論の最後の段階， 奨励（Advocate） です。

ット環境を前提としたものが登場しました。

れるとき，最大のパフォーマンスが発揮されこれにより，その消費者の自己実現が達成さるというわけです。

⑷

以上，駆け足でマーケティング1.0から4.0

マーケティング4.0〜自己実現〜
モノや情報であふれた現在の先進国では，までを見てきましたが，これらはあくまでも企業は環境への配慮のような社会的要因だけ理論であり，実際に1.0から4.0までの手法をではなく，SNS やモバイル環境の発達による駆使したマーケティング活動が必要です。と個人の情報発信力の高まりに応えるべく，自はいえ，まず多くの企業で確立すべきは，やは己実現のような精神的価値を満たす製品が求りマーケティングの基本を見据えたうえでの，められるようになります。自己実現は，マズ実績もあり，具体的で実践可能なベース戦略

ローの 5 段階欲求説の最後の段階である自己でしょう。そのための指針として，森岡毅氏実現欲求に基づいたものでもあります。たとのこの一冊をお勧めしたいと思います。

えば「先進性，デザイン，クリエイティビテ『USJ を劇的に変えた，たった 1 つの考え方』
森岡 毅 著
角川書店
不振の USJ をマーケティングの力でⅤ字回復に導いた元USJ CMO の森岡氏による，戦略的かつ実践的なマーケティン
グ入門書。マーケティングを中心とした組織づくりも推奨する。

ィ」などに価値を感じる人は，Windows よりも Mac を手にすることで，自身の革新性に誇りを持つかもしれません。
2020年代以降は，商品やサービスそのものだけでなく，企業，社会を含めて価値観を共有したい消費者との新しい関係性をさらに見極めていく必要がありそうです。
最近では，SNS やブログなどの普及により，「インスタ映え」をはじめ，自分で買った商品を SNS やブログを通じて日常的に情報発信できるようになりました。

本書で著者は，「マーケティング思考」をそのため，企業のマーケティング活動は製標榜し，あらゆる仕事の業務効率と成功確率を上げられることを USJ の立て直しで証明し品購入までではなく，買い手の購入後のプロてみせました。目的→目標→戦略→戦術の優セスまでも考慮する必要が出てきています。
マーケティング3.0でも，AISAS の最後の S は先順位を見誤らずに，データに裏打ちされたShare として，購入後のプロセスも一部意識だけでなく，営業も生産も研究開発も全社ではされていますが，マーケティング4.0でコトラーは，さらに一歩進んだ「 5 A 理論」を同じ方向を向いて仕事をすればおのずと結果提唱しています。

く提供してくれています。個人のキャリア・マーケティング4.0における 5 A 理論とは，10

客観的な事実をもとに，マーケティング部門は出ると，その具体的なノウハウを惜しみなアップ戦略にも役立つ本書は，マーケティン

企業診断ニュース

2020．2

第2章

マーケティングの過去から未来へ

グ関係者だけでなく，全社会人に一読をお勧み・差別化」，「顧客」，「メッセージ」の 5めします。

つを挙げており，BASiCS はその頭文字な

2 ．日本における各ステージを理解するマーケティング分野における日本の各ステのですが，その並び順は重要視する順でもあります。つまり「Battlefield：戦場・競合」をまず考えよというのが特徴かと思います。

ージを理解するために，本シェルジュのメン

設樂：資源や強みなど，一見 SWOT 分析のよバー・設樂英彦さんと対談形式で考えてみまうにも見えます。同じような感じなのでしょうか。

した。

園田：それが実は，著者によると，SWOT 分
園田：ここまでは，アメリカの経営学者であるコトラーのマーケティング理論を中心に

析 の ア ン チ テ ー ゼ と し て， こ の 戦 略
BASiCS を考案したといっているのです。

その進化の過程を見てきましたが，日本国

設樂：どういうことでしょうか。

内での実践に役立つ書籍を紹介していきた

園田：SWOT 分析は，たしかに有用な分析手法ですが，強みありきなど，その活用方法いと思います。
設樂：そうですね。それではステージ別に見を誤ると良い結果が出ないことがあるといていきましょう。まずマーケティング1.0うことです。たとえば，ハンバーガーショと2.0からです。

ップの戦場はどこでしょうか。ハンバーガ

園田：マーケティング1.0と2.0といえば，あー市場でしょうか，牛丼などを含めたファる意味マーケティング理論全体を支える理ストフード市場でしょうか，それともイン論的な礎です。森岡氏と同様，国内のマーターネット喫茶やカラオケボックスなどのケティング戦略理論に影響を与え続けてい一定の時間つぶし空間市場でしょうか。つるのが，佐藤義典氏です。
『白いネコは何まり，戦場・競合をどう考えるかで，強みをくれた？』 や『ドリルを売るには穴をが生きるかどうかも変わってきますし，そ売れ』などの著書で，その戦略フレームワークとして「戦略 BASiCS」をまとめましの後の戦略が大きく変わってくるというのです。
設樂：つまり，戦略的なマーケティング思考た。のためには，分析ツールの活用方法自体も，『白いネコは何をくれた？』佐藤 義典 著
フォレスト出版
マーケティング戦略は会社だけでなく， 個人の人生も変える。物語形式で著者の「戦略BASiCS」フレームワークが自然に身につく。白いネコは主人公にいったい何をくれたのでしょうか。そして読者のあなたにも。

設樂：物語形式というのが読みやすそうです。
理論的にはどのような特徴があるのですか。
園田：佐藤氏は，戦略フレームワークの要素戦略的である必要があるということでしょうか。続いて，マーケティング3.0です。
『ソーシャルメディアマーケター美咲』
池田 紀行 著
翔泳社
ストーリーでわかるソーシャルメディアマーケティングのリアルな現場を売りに， 小説形式で実際のソーシャルメディアマーケティングを体感できる。実例に基づく各ストーリーは臨場感にあふれ，今日から使えるノウハウも満載のシリーズとなっている。

として，「戦場・競合」，「独自資源」，「強企業診断ニュース2020．211

特集
園田：インターネットの進展と SNS の急速な設樂：コーヒーというより，園田さんの場合は大盛ラーメンの気分なのではないですか。

普及に伴い，マーケティングツールとしても非常に重要な論点がソーシャルメディア

園田：実は，近所においしいラーメン屋がでマーケティングです。一歩，対応を間違えきたのです。設楽さん，ぜひご一緒しましょう。

れば，あっという間に拡散されて，ブランドが大失墜することも珍しくありません。

設樂：これも「奨励」なのでしょうか。

設樂：いわゆる大炎上ですね。少し前にも育休直後に転勤を命じられて退職に追い込まれた社員の妻からの投稿に対して，法的には問題ないという一方的な態度で通した企業が大炎上しました。
園田：それと対照的に，虫混入疑惑投稿に対し，すぐさま丁寧かつ理性的な投稿を返して，疑惑を晴らすだけでなく逆に評判が高まった菓子メーカーの事例もあります。イ
ンターネット時代のソーシャルメディア対応は，とても大事です。
設樂：さて，いよいよマーケティング4.0です。
自己実現といっても今一つピンとこないよ
うな気がしますが，具体的にはどのようなマーケティングなのでしょうか。
『ネスレの稼ぐ仕組み』

高岡 浩三 著
KADOKAWA／中経出版
受験生のお守りとして「きっと勝つ 」 にかけたキットカットの仕掛人であり， 国内マーケティング4.0の大成功例であるネスカフェアンバサダーを導入したネスレ日本 CEO の高岡氏による，その稼ぐ仕組みの大公開。

園田：マーケティング4.0のキーワードは，やはり「奨励」でしょう。
高岡浩三氏によるネスカフェアンバサダーの活用で，コーヒー好きの人が，自分好みのコーヒーをいつでも飲める環境を自分の職場に導入し，同僚皆で楽しめるようにするというのは，立派な自己実現であり，貴重なマーケティング4.0の実例だと思います。あ〜，おいしいコーヒーが飲みたくなってきました。
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園田泰造

（そのだ たいぞう）
2015年中小企業診断士登録。十数年にわたり，Web アクセス解析や ETL／BI ツールを組み合わせたデータ可視化を含め，データ分析を経営に生かす仕事に従事。

企業診断ニュース2020．2