Vol.11 winter 2012

エ キシュー マ ーをもっとよく知 る情 報 マガジン

Vol.11
winter2012［特 集］
駅消費研究センター

来店行動を考える。

Vol.11 winter 2012

〔特集〕来店行動を考える。

私たちは普段、いくつのお店の前を通り掛かっているのでしょうか。
家の近所のコンビニ、商店街に並んだお店、会社に隣接した商業ビル、
さらに駅ビル、エキナカ……。
ネットを開けば無数の店舗が24時間、来訪者を歓待しています。

近年、買い場が質・量共に充実し、利便性が高まったことで、誰が、いつ、
どこで、何を、どのように買うかといった
買い物の自由度は飛躍的に高まりました。
それは、買い物そのものの価値を徐々に変えつつあるようです。

jeki駅消費研究センターでは、昨年より
買い物行動の根幹である「来店行動」
に関する研究を始動させました。
これは前例のないチャレンジングな研究です。

001

撮影：亀井豊002

Introduction

Vol.11 winter 2012

イントロダクション

D ATA

01
1週間で収集した首都圏生活者の買い物（約3万件）の、 来店を決めたタイミングの内訳。 店舗前で決めたものが16.3％、移動中が23.2％で、合わせて約4割が移動後に決めた非計画来店が占めている。

来店を決めたタイミングの内訳

0

25

買い物全体

16.3

23.2

エキナカ（駅の改札内）
での買い物

50

75

24.4

21.6

49.9

改札外の駅施設（駅ビルなど）
での買い物

22.8

26.0

駅の敷地外徒歩５分圏内
での買い物

14.5

その他

14.4

※単位=%

26.2

9.2

10.7

20.8

24.5

21.5

14.5

7.3

16.7

25.1

100

10.3

22.6

26.3

13.2

21.6

16.2

全DATA共通
前にいた場所を出た後の移動中

そのお店を見たときに衝動的に

非計画来店

前にいた場所を出る直前

前日までに計画

その他

研 究の背 景としての「 非 計 画 来 店 」
D ATA

01-1

D ATA

物販/飲食/サービス別
店頭マーケティング、あるいは近年注目を集めるショッパー

そもショッパーが歩いていると言ってもいいほどです。
ですから、マーケティングが 語られる際に、買うものを店 頭 で 決 める

都市生活者の来店行動の多くが非計画的であることは、当然「非計画購買」が多いことについては昔からよく言及されますが、私どもの調べによると、都市生活者においては買い物そのものがかなりの割合で非計画的であることが分かっています。

0と言えば当然なのかもしれません。
右 のグラフをご 覧 いただけれ ば 一目瞭 然 で す が 、この「非計画来店」が圧倒的に多いのがまさに駅です。例えばエキ

物販店

16.0

飲食店

19.1

※単位=%

25

50

75

22.1

25.1

21.4

29.4

各種サービス 6.4 12.6

23.2

18.3

01-2

店 舗タイプ別

16.0

53.8

100

※物販

※単位=%

25

50

0

15.4

駅売店

45.5

自動販売機

12.3

駅ビル

9.0

コンビニエンスストア

37.9
17.7

28.1

41.9

17.8

21.8

36.6

9.9

30.6

25.3

15.4

食品スーパーマーケット 6.6

22.1

等除く）から、
ネットショッピングや宅配などを除いた約３万件の買ている人の半分は、非計画的な来店客なのです。

ドラッグストア 11.6

16.8

は都市生活者の来店行動に関する研究をスタートさせました。
「来店行動のメカニズムを解明する」と言うとやや大仰ですが、生活

それほどありません。近年増え続ける駅ビルやエキナカなどの焦点を当てます。駅では日々たくさんの潜在顧客が目の前を

駅関連商業施設により、そういった傾向はさらに強まっていると通り過ぎていきます。そのうちの数％の行動でも変えることが見ていいでしょう。大げさに言えば、今の都市生活者は巨大なできれば、大きな成果につながっていくことでしょう。
また、来店

商業施設の中で暮らしていると言っても過言ではありません。

行 動の解 明はショッパー理 解という意 味でも有 益な知 見に生活者がお店に来て初めてショッパーになるのではなく、そも

つながっていくものと思われます。

003

撮影：亀井豊ホームセンター※単位=%

男性30〜39歳

男性40〜49歳

25

0

全体

物販店

女性18〜29歳

女性30〜39歳

飲食店

9.6
1.2

21.5

28.6
28.0
27.0

36.9

28.3
34.3

7.2
8.0

14.7
16.0

43.2

9.0

24.1

46.0

14.0

34.0

35.2

20.0

女性40〜49歳

13.1
15.3
20.0
18.2
22.5
20.1

もちろん、来店行動の中でも私たちは前述の非計画来店に男性18〜29歳

50
30.4
33.9
42.4
36.8
41.9
42.7

者の来店行動について独自の視点で理解しようという取り組みです。

家電量販店 6.3 9.5※「そのお店を見たときに衝動的に」「前にいた場所を出た後の移動中」の合計値

31.7
34.7
43.9
38.9
43.2
42.7

考えてみれば当然のことです。生活圏内で無数の店舗に囲まれた今の都市生活者は、買い物を計画する必要性自体が大型専門店 5.4 15.3

移動中に決めた来店の占める割合

44.7
42.6
54.2
48.1
50.8
47.2

たものも加えると6割に達し、買い物の多くが短時間の内に決められた計画性の低いものであることが分かります。

総合大型スーパー 5.4 16.4

※性年代別

7.5
17.0

17.9

ショッピングセンター・モール 13.9

かけで生まれるのでしょうか。2011年、駅消費研究センターで

11.5

22.1

中に来店が決められたものが半数を占めます。駅で買い物をしされていたものが実に4割を占めました。
これに移動直前に決め

25.7

17.9

います。駅ビルでも店舗を見たときか、前の場所を出た後の移動

さて、こうした非計画的な来店行動は、どういったことがきっ

22.6

22.3

百貨店 14.4

1週間の全買い物行動（家や車などの高額消費、生活固定費を見たとき」あるいは「前にいた場所を出た後の移動中」
と回答

5.6

18.6

ファッションビル 12.3

実態調査」で収集した首都圏生活者（18〜49歳）2,750名のい物レコードを集計してみると、来店を決めたタイミングが「店舗100

6.410.0 15.1

18.7

27.6

ナカの買い物の約半分はお店を見たときに来店が決められて

01-3

15.2

23.9

駅消費研究センターが2009年に実施した「首都圏 駅消費

D ATA

75

23.0

各種サービス出典

jeki「首都圏駅消費実態調査2009」

調査手法

Web日記式調査法（1週間の買い物行動をWeb上に記入）

調査期間2009年7月1日〜7月7日

対象条件

東京駅30キロ圏の市区町村在住の18〜49歳男女個人（高校生除く）

サンプル数（n） 2,750（平成17年国勢調査人口構成により割付）
総買い物件数（r）31,091件※四捨五入の関係で棒グラフの要素の合計が100にならない場合があります。

004

Repor t

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研究レポートデプスインタビューから見えた

来 店 行 動に関するファインディングス

j e k i 駅 消 費 研 究センターでは、来 店 行 動 研 究 の第 一 歩として2 0 1 1 年に首 都 圏で生 活 するＯＬを中 心とするデプスインタビューを行い、日常生活で発生する来店行動について詳しく話を伺いました。彼女たちの発言で得られたさまざまな気付きの中から、私どものこれまでの知見から見て特に重要だと思われるポイントについてまとめました。

1 「来店行動の多くはその日に決められている」

FINDING大前提として、来店行動の多くはその日に思い立ったもので

2 「来店にはモノ・コト主導と、心理主導のものがある」

FINDING

来店目的という視点で見ると、「○○が欲しい」「△△が食べたい」

対 象 は 何 でもよ い 、というカ テゴリーニュートラルな傾向が「□□がしたい」
といったモノ・コトが主導しているものと、心理・見られる（例えば「ご褒美」という心 理で物 品 購 入と飲 食 店のインサイト主導のものとに分かれる。

利用が同列で検討されることも現実的に起こりうる）。
こういった

前者は例えば「マックのアップルパイが食べたい」「のどを潤す来店は従来「暇つぶし」の一言で片付けられることが多かったが、ものが欲しい」といったもので、来店前からブランドが決まって

今の来店行動のかなりの部分は実は目的が不明瞭な来店行動いる場合と、カテゴリーまでが決まっている場合とに分かれる。

である。そして、そうした来店から実際の消費行動が生まれて一方、後者は「ストレス発散」「 一日のご褒美」
といったもので、いることを考えれば、イレギュラーなものとしてではなく大事な目的はあるものの本人も自覚していないくらい漠然としたもの

分析対象として捉えるべきであると考えられる。

が多い。そういった来店は心理を満 た すことが 先にあるため 、なことで決まることが少なくない。極端な例で言えば、急行にある。それは朝の通勤時の電車内で思い立つこともあれば、仕事乗れなかったときは来店して、逆に急行に乗れたらそのまま帰る

中に沸 々と湧 いてきたり、帰りの電 車で突 如 行 動に移されるといった声も聞かれた。

ケースもある。特に平日は直前まで来店を決めていないケース

一方、前日までに計画されていた来店行動はむしろ小数派。結局のが大半で、お店に行くかどうかは会社を出るときの時刻や、そのところ、今日の来店行動の多くは「その日してもしなくてもいい来店」

ときの気分・体調、天気、あるいは店の混雑具合など、ほんの些細

であり、その意味で非常に不確実性に包まれた「水物」だと言える。

何もしないで家に帰ると一日が終わっちゃうからルミネに寄った

自分を元気づけたくて
なんとなくにぎやかなお店に寄った

マルイでかわいい服が買えて満足したから、おすしは食べないで帰った

突然甘い物が無性に
食 べたくなり、コンビニに寄って「一人ケーキ」
した

その日着てる服 がイケてるかイケてないかで店に寄るかどうか決めたりする

3 「都市生活者が持つ“3つの寄り場”」

FINDING

途中下車して店に寄る
つもりが電車で座れたからそのまま乗って（笑）
帰っちゃった会社のタイムカードを早く押せた瞬間が一番幸せ。
買い物モードにスイッチが入る005

都市生活者は日常生活を送る上でいくつかの“寄り場”を持っモード」のときの店と、「 観（み）るモード」のときの店といったている。そして、ライフスタイルがある程度固まってくると、寄り「買い物モード」の強弱による使い分けをしているケースも見ら

場はおおむね3カ所程度に収束されていくようだ。それぞれのれる。ちなみに女性はかなりの確率で駅ビルやエキナカが寄り場

寄り場は役割が異なっており、目的やＴＰＯに応じて使い分けらとして組み込まれているようだが、「駅は観るモード」という発言がれている。例えばテンションが上がっているときに行く店と、気持結構聞かれた。
これをよいと捉えるか否かは考え方次第だろう。

ちを落ち着けたいときに行く店は異なる場合がある。
また、
「 買う

なんとなくふらっとするときは恵比寿ガーデンプレイスや六本木ヒルズ

服を買うモードのときは
銀座へ

SHOPPING MODERELAX MODE

WINDOW SHOPPING
MODE

006

Repor t

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研究レポート

4 「来店行動は1st/2ndプレイスの影響を受ける」

FINDING

来店行動を詳しく掘り下げて聞いていくと、「ファーストプレイス（＝家）」や「セカンドプレイス（＝会社/学校）」の影響を受けていると思われるケースが散見される。例えば買う気もないのだったりする（仕事帰りのウインドーショッピングに日々いそしむ
ある事務職の会社員はそれを「第二の仕事」と語った）。
その一 方で、家も会 社も居 心 地のい い 環 境に身を置くこと

5 「来店行動は前後のコンテクストの影響を大きく受ける」

FINDING

来 店 行 動とりわけ非 計 画 来 店は、来 店 前 後のコンテクスト

相互に影響した上で決められている。その意味で、来店行動はの 影 響を大きく受けて いる。例えば夜にコンビニで お菓 子を「来店の瞬間」だけをただ単純に切り取って見るだけでは足りず、購入したビジネスマンは、時間を遡ってみると日中のプレゼン

一 連のストーリーとして捉えることで初めて本 質 的な理 解が得られると言えるだろう。

に親しい店員のいる店に足しげく通うある一人暮らしの女性にの できて いる人も少なからず いるが 、こうしたタイプも意 外が成功していたりする。あるいは、会社帰りにファッションビル

おいては、家で満たされない家族的つながりへの欲求が来店のに来店行動をしていたりする。これは1st/2ndから切り離さに洋 服を探しに行ったＯＬは 、実 は 次 の日に合コンの 予 定 が背景にあると考えられる。あるいは仕事に充実感を見いだすことれた「 サードプレイス」における個 の自分を確 保しようとして入っていたりする。

のできない人は、アフター5の来店行動がすごくエネルギッシュ

いるものと捉えられるだろう。

来店するかどうか、およびどの店舗に行くかといったことは、その前に起こったことや、将来的に起こると予測できることが1ST

上司に叱られて腹が立ち、やり場のない怒りを鎮めるために
駅ビルに行く

2ND

PLACE

PLACE

対象となる店舗にはどういったコンテクストあるいはストーリー
で来店する顧客が多いのか、それは時間帯別に見るとどうなのかといったことを把 握 す ることは 、集 客 の みならず インストア
マーケティングを考える上でも非常に有効な視点である。

見たいテレビ番組があるから今日は駅ビルでちょっとだ
け楽しみたい木曜日に、あと1日で終わりだと思ってついアトレに寄った

FINDING一 人カフェは「 無 」の状態になれる

PLACE

土日がパンパンに入っているから寄るのはやめる

6 「来店行動の多くは再来店である」

一 人 暮らしで寂しいので、行きつけのアパ
レル店によく顔を出す

3RD

金曜はハイテンションで本当は寄り道したいけど、

あなた がここ 1 週 間 以 内 に 立 ち 寄った 店 の 中 で 、初 め て

この当たり前の事実から導き出されるのは、来店行動を考える

行った店は何店舗あるだろうか。たくさん挙げることのできる

上では、顧客の経験を前提とした方が現実的だということだ。

人はそれ ほど多くはないだろう。実 施したインタビューでも、

そして、新規顧客の来店をいかに獲得するかということに頭を初めて利 用した店につ いての話がごくわずかだった一 方で、巡らせるよりも、いかに既存顧客の再来店を促進するか、活性すでに過去に利用経験のある店の話が大半を占めていた。つまり、化させるかといった視 点で考えた方がよっぽど意 味があると今の生 活 者の来 店 行 動の多くは、すでに利 用したことのあるいうことにあらためて気付かされるだろう。

店の再来店によって成り立っていると言える。

仕事帰りに最寄り駅のカフェで
一 息ついてから家 族の待つ家に帰る

前回の買い物がうまくい

前に通り掛かったときにかなかったので、リベンジ気になっていた物をするために再来店した

再度見に行った

ルミネは私にとっての通学路。超日常的な存在

007

008

Repor t

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研究レポート

7 「ソーシャルメディアが生み出す非計画来店」

FINDING

実施したインタビューの中で、スマートフォンを持つ若い世代を中心に、と繰り出していた。また、ソーシャルメディアでつながりのある人のtwitterやFacebookによるコミュニケーションが契機となって生じる

推奨する店に行ってみるといったことも現実的に起こり始めている。

来店行動が思った以上に見られた。
これは新しい来店パターンと言える

ソーシャルメディアの普及で、従来以上に他者と手軽かつ即時的かもしれない。
ある会社員は仕事中、会社の同僚とFacebookでコミュにコミュニケーションを取り、つながることができるようになった。
そのニケーションし、時間を合わせて退社した後にウインドーショッピングへ

結果、
突発的な来店行動が発生しやすくなっていると言えるだろう。

「 来 店 行 動 研 究 」の可 能 性Facebookのおかげで飲みに行きたいなぁ〜

気軽にアフター5に誘いやすくなった状態とも言えるくらい乱立している状況では、店頭に並んだ商品を選ぶ以前の問題として、いつ、どの店に

冒頭で説明したように、駅の買い物の約半分は非

今日は早く帰れた！

消費者からすれば、似たような店舗がオーバーストア

計画的な来店によるものです。
これが他とは決定的に行くかといったこと自体が選択肢として多様化しているのです。

異なるところで、駅消費研究においては特にこの「非都市においては「ショッパーが歩いている」
という

計画来店」
に注目すべきだと私たちは考えています。

のはあながち間 違いではありません。都 市 生 活 者は潜在的には常にショッパーなのです。彼らの潜在＠ekisumer 私もヒマだよ！

買う物 が 明 確に決まっているような買い 物は、
ネットショッピングによって徐々に代替されていくこと的なニーズやインサイトをどのように顕在化させ 店

飲みに行こう！

でしょう（最寄り品だろうと買回り品だろうとそれは現舗に足を踏み入れてもらうか。今まさに知恵の出しに起こり始めています）。結果として、
リアルな店舗はどころと言えます。

twitterで「ヒマだなぁ」とつぶやいただけで即座にじゃあ8時に新宿駅で！

食事の誘いがあった

ますます非計画的な来店客の比率が増えていくと◆思われます。特に駅は立地特性上、そうした傾向がjeki駅消費研究センターでは今後も、生活者の強くなっていくことが想定されます。
そうした前提に立って考えると、重要な視点が2つあると考えられます。

8 「“最後の一押し”として期待される“移動中”の情報刺激」

FINDING

来店行動の多くは「その日してもしなくてもいい来店」である。それは、

後の行 動に直 接 的な影 響を与えられるかもしれない 。もちろん見方次第ではちょっとしたきっかけで来店行動を顕在化させることが人の行動を変えることは容易なことではない。
しかし来店マインドできるとも言えるだろう。現に、インタビューでも電車の中づり広告をの高まっている人を後押ししたり、「あのお店にしよう」と決断する

見たことがきっかけで来店につながった人を確認することができた。

ときのサポートを移動中に行うだけでも、意外と効果は期待できる

冒頭でも説明したように、買い物の4割は店舗を見たときや、前の場はずだ。特に生 活 動 線 上にある駅は、そういったことにつ い て所を出た後の移動中に決められた非計画的な来店行動によるものだ。

戦略的に取り組んでいくことで、来店をもっと活性化させることがならば、その移動中の生活者に何かしらの刺激を与えられれば、そのできるかもしれない。

疲れたときにふと
電車内の広告を見て駅にいる女性を見て、コンビニでアイスを買ってワンピースが欲しく帰ろうと決めた

なってお店に行った「来店行動」に焦点を当てた研究を推進させてまいります。今回はそのイントロダクションとしての位置付けです。
この冊子が届くころには、来店行動に関するアン

１つは、非計画的な来訪者に対し、いかに店内でケート調査が始まっているはずです。生活者の来店

マーケティングを仕掛けるか、という視点です。多くの行動を独自の視点でタイプ分けし、定量把握を行いショッパーは非計画的であるが故に、目的すら明確でます。それぞれの 来 店タイプがどのくらい出 現し、はないケースが多いはずです。そういったショッパーにターゲット別、店舗タイプ別、あるいは時間帯別には

いかなる価 値を提 供し、パーチャサー（ 購買者 ）にどういった特徴が見られるのか。
さらにその背景になっていただくか 。非 計 画 来 店を前 提にしたとき、ある潜 在 的な心 理・インサイトは何で、その 結 果 、

従来のインストアマーケティングの考え方を一部改めてどういったマーケティングの 可 能 性 が 考えられる

いく必要があるかもしれません。

でしょうか。

もう１つは、いかに非計画来店そのものを顕在化

私たちはこの来店行動という複雑な事象を捉えるさせて取り込んでいくか、という視点です。消費不況とために、来店行動を左右するキーファクターとしていわれる昨今、ショッパーマーケティングなどインストア「来店インサイト」「 経験価値」「 外部刺激」の3点を領域のマーケティングは活発ですが、来店行動が取設定しています。その理由は前ページまででご理解り上げられることはごくまれです。
しかしながら、多くのいただけるものと思います。

小売店において来店数そのものが減っていることが業績不振の主因であるケースが少なくありません。

この新しい取り組みについては今後も小誌で取り上げる予定です。
ご期待ください。

電車の窓から駅ビルが見えて、
つい衝動的に寄り道をした009

010

Featured Inter viewVol.11 winter 2012

特集インタビュー

来 店 行 動を促す ために、店 舗 づくりに 求 められ るものは何 でしょう。

常に未 完 成な店づくり。
完 成しないからこそ、また行きたくなる。
編集力が店の魅力をつくる

プロモーションに昨 年まで 携 わられてきた田島 慎一氏にお話を伺いました 。

から、違いは編集力。何をピックアップして、

売 上 は５％アップで 4 2 0 億 円になります。

どう見 せるかです。
これは、マニュアルではそこに非 計 画 購買というものが貢 献する。

できません。担当者の力です。

特に目的なく来店したときが、チャンスなんです。

担 当 者 の 編 集 力を磨くために、何 か 特ソニープラザ（ 現プラザスタイル）には、
何年いらっしゃったのですか。
田島：ちょうど4 0 年です。私は学 生 時 代に１年ほどアルバイトもしていたので、それも入れると4 1 年になりますね。吉 祥 寺 店からスタートして、店舗と商品部を行ったり来たり、それぞれ20年ずつやりました。
「PLAZA」の、ショップコンセプトを簡単に教えていただけますか。
田島：ソニープラザは、ソニーの創 業 者である盛田昭 夫さんの強い思いでスタートしました。盛田さんは、ニューヨークやシカゴでするわけですね。

田島：もう20年以上、年に２回MDコンベン

田 島：売 場というのは、楽しさ、見やすさ、

ションというものをやっています。取 引 先の選びやすさ、買いやすさを総合的に備えてブースが80社くらいと、そのほかに商品部のいなければなりませ ん 。具 体 的には V P 、

ブースも20くらい出ます。来場者は、直営店

P P そして I Pといった V M D（ V i s u a l

および提携店の店長・バイヤーなどの運営

M e r c h a n d i s i n g ）※を構 成 する3 要 素をスタッフ。取引先ともコミュニケーションが取れ

それぞれきめ細 かくケアしなければなりま

ますし、社内のコミュニケーションも図れます。

せん。VP（Visual Presentation）は、顧客

商 品 部のブースは、商 品 部のバイヤーがにショップのコンセプトを明確に伝えるため

店長など各店のスタッフにプレゼンする場なに行われるもので、主にショーウィンドーやのです。
これをやらないと、お互いの顔が見え

エントランス周りで行われます 。駅ビルなどない。バイヤーと店の思いを一致させるというこの場 合 、館 内 にいるお 客さまに 入 店してとが、すごく大事なのです。

いただくための 施 策という意 味 合 いが 強
い で す。P P（ P o i n t o f P u r c h a s e

見たおしゃれな店にアメリカの豊 かさを感じたんですね。それで、銀座にソニービルを建てることを決 めたときに、テナントとして最 初に浮 かんだのがアメリカンスタイルのなどで今 一 番 売りたい商 品を強 調したり、目的なく来店したときが、

季 節 感を出 すことでショッパーにプレゼン

ソニープラザが誕生しました。基本の理念は、
家 庭に供 給 すること」。雑 貨 だけでなく、
欧 米 の 文 化 、便 利さ、豊 かさ、感 性 、色 、
そういうものをソニーの手で日本に紹 介したいということだったんです。
今でも、「 PLAZA」に行くと豊かで楽しい気持ちになりますね。45年たっても、変わらず新しいイメージを持ち続けられる秘密は何でしょうか。
田島：人ですね。
「 PLAZA」で扱う商品の９割は、他 の 店にもある物なんです。です田島 慎一 （たじま しんいち）

1949年生まれ。1972年、株式会社ソニープラザ（現プラザスタイル）に入社。渋谷109店、銀座店、新宿ルミネ店店長、商品開発

流通マーケティングコンサルタント

大学、ビジネススクール等で各種セミナーの講師として活動。

撮影：神尾亮多テーションをするもの 。そして 、最 後にI P（Item Presentation）は棚の前で商品を実 際に手に取って買っていただくための「 家 庭 生 活をより豊 かに楽しくする商 品を

取材・文：初瀬川ひろみ

Presentation）は、エンドやコーナー展開

76.1%が衝動買い。
チャンスになるドラッグストアだったそうです。で、1966年に011

そこで、売 場の編 集 力がパワーを発 揮

別にやっていることはありますか。

Featured Interview...

商品をどう見せるか、

日本 初の 輸 入 雑 貨専門店として常に先 頭を走り続 けてきた「P L A Z A」で、店 舗 づくりや部長を経て、2002年に執行役員に。菓子の輸入業務を長く手掛け「お菓子博士」としても知られる。2011年9月に退職。現在は「PLAZA」の前を通ると、つい立ち寄っ

プレゼンテーションになります。棚の中は毎日てしまうということがよくあります。他の店に変えます。
「PLAZA」
では、
だいたい10万点

比 べて、衝 動 来 店 、衝 動買いの割 合が高くらいの商 品が登 録されていますが、そのいように思いますが。

うちの７割は毎年入れ替わります。いつ行っ田 島：買 う目 的 が なくても 、な んとなくても商品が変わっている、それがワクワク感「 P L A Z A 」に足 が 向いてしまうとおっしゃにつながるんです。
プロモーションに合わせてるお客さまはいらっしゃいますね。経 済 学

月に２回はVMDを変えます。

者の田 島 義 博 先 生 は 、店 舗 内 での 購 買「 P L A Z A 」に行けば、必 ず 何か新しい

行 動 の 7 6 . 1 % は 非 計 画 購買（衝動買い）

物 が 見 つかるというイメージがあるのは、だと言っています。今 、「 P L A Z A 」の商 品商品やプロモーションが常に変化している

単 価の平 均は1 , 0 0 0円です 。
１人２個 買っからなのですね。

ていただくと、客単価は2,000円。2,000万人

田島：棚を毎日変化させるということは、完成がにレジを通っていただくと、売上は400億です。

ないんです。常に未完成。行くといつも違うもし、２個を2.1個に引き上げることができれば、物 がある。完 成していないから、いつ行っ※視覚的な効果を狙ったディスプレー
などで客に訴え掛ける販売手法。

012

Featured Inter viewVol.11 winter 2012

特集インタビューても面白いわけです。言葉で言うと、おもちゃ
箱をひっくり返したようなイメージですね。
それと、「 情報は三歩先、商品は一歩先」ということも意 識しています 。情 報はつかん
でいても、実 際に売る商 品は一 歩 先くらいの 物 。早 過ぎては売れません。でも、半 歩
遅れたら売れないんです。二番煎じになってしまいますから。
常に未完成というのは、面白いですね。
それは、衝 動 的な買い物 行 動を誘 発 することを意識して行っているんですか。
田島：先ほどお話ししたように、９割は他店も扱っている商品です。商品だけでは差別化できません。お客さまに来ていただくた
めには 、変 化させることが 大 切 で す。月２
回のプロモーションに合わせて、
ショッピングバッグも作っています。
これも「 P L A Z A 」の特徴です。言葉は悪いですが、持っていただければ 歩く広 告 塔ですよね。ですから、
クリス マ スなど は 早 い 時 期 から 配 って
「 P L A Z A 」のクリスマスを宣 伝していただ
きます。今 年は「 P L A Z A 」の袋が多いなとか、街の中でも目につくはずです。それを意「PLAZA」がこれまでに打ち出してきたショッピングバッグの数々。買い物客が「持ち歩いて楽しい」と思わせることにこだわったデザインが持ち味識して作っています。
に入れていただいて、お客さまを呼んでいただきます。扱っている物 が 必 需 品で入店していただくかということです。
自分た

字を追ってそこに偏るとバラエティーがちの力で外からお客さまを呼ぶには、費用失われて店自体 の 面 白さが 失われてし

そして、値引きもしません、ポイントカードも対効果がすごく大きくなってしまいますから。

まう。1 つのカテゴリーだけ見れば 、面 積

今はありません。それを維 持 するために逆に駅ビルなどにとっては、雑 貨 関 係

を広 げた 分 ある程 度 売 上を伸 ばしますは、やはりお客さまの絶 対 数 が 多い駅ビのお店 があると全 体 的な買い上げ 率 がが、店 全 体の売 上は落ちてしまって本 末ルのような場 所 への出店が最 適です。地

上 がるの で 非 常 に 大 事 にして いる、と

転 倒になります。このゾーニングのバラン方ですと、大きなショッピングセンターのほ聞いたことがあります。

スが 大 切です。駅ビルも同じではないで

とんどに入店させていただいています。

田 島：駅ビルのような所も、ある意 味ひと

しょうか。

田 島：これ は 非 常 にはっきりしています。

ショッピングセンターの持つ集客力を生

つの 店と同じだと思うんで す。店 の中に

駅 は 特 に 毎日通る場 所 で す から、飽

お 客さまの 数 は 多 い 方 が い い で すし 、かしながら、館内での衝動来店を誘発し、はカテゴリー が ある。
「 P L A Z A 」の 場

きられやすい。
「PLAZA」
さんが持って「PLAZA」
１店 舗だけの集 客 力には限 界

結果的に衝動的な購買につなげる、とい合 、お菓 子 からアパレル、化 粧 品 、文 具

いるバラエティー 感 や 鮮 度 感 は 、駅 ががありますから、路 面 店はないんです。ルミうことですね。

など８つくらいあります。いろいろなバラ

ぜひ学んでいかなければならないことだ

ネさんやアトレさんのようなファッションビル

田 島：そうですね。集 客していただいた

エティーがあるから楽しいんですね。効率と思います。
どうもありがとうございました。

バランスのいいバラエティー感が重要
出 店 戦 略 上で、何 か 気を使っていることはありますか。
田島慎一著／新潮社
ハーシーズ、ペッツ、マカデミアナッツなど、今や身近な店で手にすることのできる輸入 菓子が、日本に根付くまでにはさまざまな物語があった。一貫してお菓子の輸入に携わってきた著者が語る「輸入菓子の戦後史」
を知ることのできる一冊。

013

取材・文：初瀬川ひろみ

撮影：神尾亮多がいいのはアパレルと化 粧 品ですが、数はないで すし、決して 安 い 物 でもない 。

店も駅も、

世界中のお菓子あります

お客さまに、いかに効率よく「PLAZA」に014

山本貴代の働く女 子 たちは 、時 間とお 財 布をやりくりして、国 内 海 外 津 々

!
グに
ン

エキ
を

エキサイテ
っと
ィ
も
、

浦々、繰り出していきます。そして、その行動力が日本を、地方を、

お風呂代わりに温泉巡りしたい、
なんていう癒やし欲がグツグツ湧きそう。
☆日曜日に、
あっ、
雪だと思ったら、急いで雪見露天のある旅館を探して予約。夕方に旅館に向かい、山・海の幸とお酒と露天を堪能。気持ちよく
寝て、翌日は職場に直行。(34歳・既婚)☆パワースポットの恐山に行って、霊気を肌で感じてみたい。(29歳・未婚)

元気にしていきます。２０１１年の、はやぶさの登場は、鉄道ファン
だけではなく、女子の旅欲もぐぐっと刺激しましたが、予期せぬ震災が起こり、一変。旅欲も減少・・・・・・かと思いきや、エキジェンヌの女の駅欲実験室

旅欲は震災後も減ることはなく、依然として高いことが分かりまし欲は、2012年はどこへ向かうのでしょうか。７回目の駅欲実験室
では、鉄道の高速化で変わる女の欲望について考えてみました。
やまもと たかよ 1988年博報堂入社。
コピーライター、
博報堂生活総合研究所を経て、2009年より「女の欲望ラボ」代表に。専門は、女性の意識行動研究、富裕層研究など。近著に『女子と出産』（日本
経済新聞出版社）、
著書に『晩嬢という生き方』（プレジデント社）
など多数。

もしも

「高速鉄道に関する欲望調査」
について
調査対象:東京OL108人の「女の欲望ラボ」
メンバー（23〜46歳）
調査時期:2011年11月
調査法:メール文通法（メールアンケート）

着 飾り欲

イラストレーション:ちばえん

東北出張は、
もちろん日帰り。今日は青森会議、
明日は宮城会議なんてことも。
☆週一で働ける専門職（大学の講師など）を探したい。(39歳・既婚)☆月に1度、
東北のどこかの町を訪ね、親子&
マタニティー英語を広げるための体験講座を開きたい。
日本料理の小料理店をやっている友達と東北へ行き、
おいしい食材を開拓し、新メニュー開発のお手伝いもしたい。(36歳・既婚)

銀座へちょっと買い物へ、という東北ＯＬが増え、
東北ファッションが変わる！
？
☆地方の女子は週末ごとに東京へ来て、ますますおしゃれにきれいになりそう。(40歳・未婚)

田舎暮らし欲

何カ月もかかって旅をしていた昔を思えば、いつの日か間違いな
く、30分で東北に行ける日がやってくることでしょう。そうなると、旅欲だけではなく、女性たちが抱える多くの欲望は、必ず増大する。
どんなふうに？ ということで、「もしも30分で東北へ行けたなら、どこで何をしたいか」をエキジェンヌたちに聞いてみました。
鉄道の高速化で変化する彼女たちの欲望から未来の日本をのぞいてみましょう。

仕事欲

015

30 分 で遠距離だけれどすぐ会える、
出会いのチャンスもぐっと増えて、
恋愛欲は高まりそう。
☆地方の人と合コンができる。(25歳・未婚)☆彼氏が何人もできちゃったりして。(32歳・未婚)

東北 へ 行けたなら

スポーツ欲

毎週末、
ゴルフ場へ！ 冬は、
毎晩
ナイターでスキーにスノボ、な
んてことも実現しそう。
☆最近習い始めたゴルフ。関東
近辺だとちょっと高いので、
格
安ゴルフ場でラウンドしまくりたい。
（26歳・未婚）☆思いつきで気が向いたときにスキーに行きたい。(32歳・未婚)

海のもの山のもの、
そして収穫したての野
菜をたらふく食べたい欲望が増大しそう。
☆会社帰りに、東北各地へおいしいものを食べ&飲みに行きたい。物価も安そうだし!
(37歳・未婚)☆会社の飲み会を仙台で実施。おいしい
牛タンと魚と日本酒で打ち上げしたい。
(32歳・既婚)

遠距離恋愛欲

ボランティア欲東北が近くなったら、被災地へ
ボランティアに通いたいという
女性はぐっと増えそう。
☆やはり、今回の震災被害を受けた地域でのボランティアに参加してみたいと思います。
（39歳・既婚）

一人 旅 欲ふらり一人東北へ、なんていうことが気軽にできるように。定期を買ってしまいそう。
☆ 一 面 雪 景 色 のカフェで、会 社 帰りにお茶したい。
（35歳・既婚）

肉魚野菜欲

Vol.7

癒 やし欲

た（駅消費研究センター調べ）。エキジェンヌたちの果てしない旅

自然の中でのんびり暮らしながら、東京へ通うＯＬが当たり前になりそう。
☆秋田で週末に「ダッシュ村生活」をやりたい。
お米作ってお漬物漬けて、いろりを囲んでおいしい
日本海の魚と日本酒を楽しみたい。(34歳・未婚)

30分で東北へ行けるようになると、エキジェン
ヌたちのさまざまな欲望はそれぞれ増えそうです。東北支援やボランティア欲は実に多く見られましたが、
おいしい空気を吸いながら、おいしいものをたらふく食べたいという欲も負けじと多く、
結果、
ダイエット欲も増えるかもしれません。お取り寄せはせず、直接、買いに出掛けそうです。出会いも増えそうで、
週末、
東北でデートするカップルが増えるでしょう。東北三大祭でデートなんてしゃれてますね。女性たちが、
どん
どん出掛けていけば、
日本の経済は間違いな
く潤います。遠い未来のことではなく、
あっとい
う間に、
こんな現実が来るかもしれませんね。
016

close up

ヒビヤカダン スタイル ソレイユ アトレ恵比寿店

駅で立ち寄れるフラワーショップで気軽に 花のある生活 を

センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

[駅]＋[ 消費者 ]

[ エキシューマー ]EKI SHOP CLOSE UP友

10エキナカや駅のファッションビルなどでショッピ
ングを楽しむ消費者たち。わたしたち駅消費研究＝

エキショップ

バッグのサイドに生花を入れる専用ポケッ
トが付いた、
ヒビヤカダンスタイル オリジ
ナルデザインのFULL HALFバッグ。

達の誕生日やパーティーに招かれたり、大切な人と過ごす日に花束を贈りたい。足早にそこへ向かう途中、駅の近くで立ち寄れるしゃれた花屋があったらうれしいでしょう。
パリの街角にあるような小粋なフラワーショップ「ヒビヤカダン ス

Hibiya-Kadan Style soleil

タイル」は、生花のギフトで定評のある日比谷花壇が新展開する店舗。人の流れが圧倒的に多い駅前立地を生かし、通勤途中や
1

乗降の合間でも、「 見て、触れて、お花のある生活を楽しんでいた
だきたい」と、株式会社日比谷花壇東日本ショップ第2事業部スーアトレ恵比寿1階のヒビヤカダン スタイル ソレイユ 。

パーバイザーの米山利美さんは提案します。
中でも2010年2月にリニューアルオープンしたアトレ恵比寿３階の店舗は20〜40代のOLや主婦などの女性たちに親しまれ、坪当たりの売上高は日比谷花壇の店舗の中でもトップクラスという人気のショップ。
さらに2011年12月には恵比寿駅西口改札を出た１階に、「ヒビヤカダン スタイル ソレイユ」がオープンしました。
「駅では会社帰りやお出掛け途中に買われる男性も多く、お急ぎの方もいらっしゃるので、ぱっと目を引くものをそろえ、レジでもお待たせしない。クイック に選び スマート に買って帰られるような商品展開を心がけています」
店先には華やかな彩りのミニブーケが並び、ラッピングもしゃれています。花束には保水が施されているので、すぐに持ち帰りでき、長時間の移動も安心。
ドライフラワーよりも生花の風合いを保ったまま保存できるプリザーブドフラワーは、長く楽しめるので、記念

2

１．
レジではSuicaで手早く支払いできます。
２．
ブーケを選んだら、
そのまま手提げ用のコンパクトな袋に入れて持ち帰りできるのが便利。
デザインもかわいいと、女性たちに人気です。
３．
店先に並ぶのは季節の花をアレンジしたミニブーケ。
しゃれたラッピングが好評で、花束の根元には保水用のゼリーが入っているので、長時間の持ち運びにも耐えられます。

3◆

編集を終えて乗り換え駅のＳＣでなんとなく新入荷のアパレルを確認。隣の家電店で話題の新製品をチェックし、カフェに移動して１時間ほどゆっくり本に目を通す。
以前からそれなりに帰宅途上ライフは満喫しているつもりだが、最近、新たな訪問先がリストに加わった。
知人から紹介されたそのバーは何と７０
年代から８０年代にかけての音楽ばかりをレコードで聴かせてくれる（私にとっては）極上のスポット。
同じ年のマスターが、ユーミン、大 滝

日などのギフトとしても人気です。

詠一、山下達郎、サザンオールスターズ、

ショップマスターの三富裕子さんによると、「男性にとっては、こ

さらには松田聖子まで……これでもかこ

んな時に何を贈ったらいいのか分からないということも多いのでれでもかと私を「あのころ」に引き戻してす。例えば、送別会で女性に贈るとしたらどんな花を選んだらいいくれるのだ（涙）。

のか。
『 彼女のプレゼントにちょっと添えたいので……』と恥ずかし新しいものより、ついつい昔のものを求そうに聞く方や、花言葉や誕生花を尋ねる方もいますね」

めてしまう自分に、音楽はともかく仕事は

2月のバレンタインデーに、欧米では男性から女性へバラの花

生花を特殊加工し、多彩な色とデザインを楽しめるプリザーブドフラワーを使ったアレンジメント。
その美しさは長期間保たれます。

束を贈るのだとか。3月にはホワイトデーがあり、恋人同士、

いつも未来志向で！と、戒める今日このご
ろである。
（Ｈ．
Ｋ）

◆

夫婦でも、
「普段言えない気持ちをお花に込め伝えてみて【発行】

は」というキャンペーンも展開されます。

アトレ恵比寿3階のヒビヤカダン スタイル 。

駅消費研究センター「これからはチューリップやスイートピーなど春の花が増えるので、駅の中でも季節を感じてほしい」と米山さん。
店名の「ソレイユ（soleil）」には「太陽」の意味も込められています。駅で乗り降りする人のみならず、その街に住む人たちも気軽【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役 企画制作本部 副本部長）

紅茶やワイン、化粧品など、
アトレ恵比
寿内の他店舗の商品と生花をセットにして贈る「花のあるギフト」。3階のヒビ
ヤカダン スタイルでオーダーできます。

【編集責任者】
加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）

ミニバラで名高い岐阜のセントラルローズ
で栽培された花を花器に入れたギフト。
そのまま部屋に飾れます。

に訪れては、温かな気持ちになれる。小さなフラワーショップから、いち早く春の訪れも伝えられることでしょう。

「待ち合わせ場所にも使い、お花を見ていただきたい」と株式会社日比谷花壇東日
本ショップ第2事業部スーパーバイザーの米山利美さん（右）。
「お客さまと会話する
時間も大切に、ファンを増やしたい」とショッ
プマスターの三富裕子さん（左）。

ヒビヤカダン スタイル ソレイユ アトレ恵比寿店
所 在 地／恵比寿駅構内 アトレ恵比寿1F
営業時間／10：00〜21：30

017

取材・文：歌代幸子

撮影:神尾亮多【編集委員】
深井基弘 中里栄悠
河野麻紀

忰田純一

【お問い合わせ】
03-5447-0991【URL】
http://www.jeki.co.jp/ekishoken/【制作】
プロジェクトディレクター 坂野泰士
（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 牧一彦 須田佳織
（株式会社レマン）

デザイン
印刷

山澤紳一郎 川西成信
（株式会社レマン）

本多翔

株式会社静和堂

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