令和 4 年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第 1 分科会

中小企業基盤整備機構理事長賞受賞論文】

経営力再構築伴走支援モデルによってコロナ危機をチャンスに変えた事例
大石幸紀

東京都中小企業診断士協会

1 ．はじめに

2 ．事例企業の概要

私が事例企業（以下，当社）を支援するように①商号：有限会社黒臼洋蘭園なった契機は，平成18年に，さいたま市産業創造②所在地：埼玉県さいたま市

財団の専門家として派遣されたことによる。公的③代表者：黒臼秀之

支援終了後は民民支援に切り替えていただき，今④創業：1984年⑤資本金： 5 百万円

日まで16年間継続して月 2 回訪問し，経営者及び⑥従業員数：社員 9 名，パート社員75名

社員たちとの対話型アプローチに基づく支援を行⑦主たる事業内容：胡蝶蘭の栽培と販売（農っている。

業及びその生産物の販売）

当社は，私の支援により一度経営革新を成し遂げ，その内容を発表した論文は，平成22年度中小企業経営診断シンポジウムで中小企業庁長官賞を

3 ．経営環境変化による危機

いただいたが，その後の急激な環境変化で戦略は通用しなくなり，令和元年には創業以来初の経常

私は，平成22年度に「生産管理手法を農業に応損失を計上するに至った。しかし，その後の経営用し，農林水産大臣賞へと導いた経営革新支援事

力再構築伴走支援により，当社はコロナ禍を契機例」を発表し，中小企業経営診断シンポジウムでに再度の経営革新を成し遂げ，高収益企業へと変

中小企業庁長官賞をいただいた。内容は，胡蝶蘭革した。の商品化の工程に，生産管理手法を導入すること

本論文では，経営力が毀損した当社を，どのような支援によって復活させたのかを紹介する。

で大量生産を可能とし，花き卸売市場へ大量出荷し売上高を増大する，という戦略の実現であった。
その戦略は平成26年頃までは成功したが，花き市

図1

事例企業の売上高の推移（単位：千円）

800,000

革

功
新成

経営革新

営

停滞

経営

再経

危機

場の環境変化によって通用しなくなった。
その環境変化は，大きく 2 つある。 1 つ目は，胡蝶蘭の流通経路が「生産者⇒花き卸売市場⇒花き小売店⇒ユーザー」から，「生産者⇒販売会社600,000⇒ユーザー」と，卸売市場を通らない経路へ変化400,000したことである。法人営業やインターネット販売を行う販売会社が力を持ち，直接生産者から安価200,000に仕入れる一方，花き小売店は力を失ったため，

0
平成24年 平成25年 平成26年 平成27年 平成28年 平成29年 平成30年 令和元年 令和2年 令和3年
卸売小売

卸売市場で胡蝶蘭の需要が低迷した。そのことは，
表 1 の「卸売市場経由率」として示されている。

企業診断ニュース

2023．19表1（単位：％）

花き卸売市場の推移

H7

H12H17H22H26

H27

H28

H29H30

卸売市場経由率

81.9

79.1

82.8

83.4

77.8

76.9

75.6

75.0

73.6

市場でのセリの割合

79.7

68.5

47.5

31.7

23.0

21.5

19.8

19.818.0

令和 4 年 2 月公表

表2（単位：円）
販売単価

農林水産省 「花きの現状について」p.12をもとに筆者加工

3 本立ち胡蝶蘭 1 鉢の卸売と直販の利益の差
市場への卸売ユーザーへ直販

差額

倍率

8,000

24,00016,000

3.0倍

製造原価

4,000

6,000

2,000

1.5倍

販売費・運送費

2,400

10,000

7,600

4.2倍

粗利（粗利率）1,600（20％）

8,000（33％）

6,400

5.0倍

2 つ目は，セリ取引から，価格が買い手から指定⑴インターネット販売で専門インターネット会社される相対取引へ推移したことである。ここにも，を上回り，胡蝶蘭販売高 1 位の地位を獲得する販売会社の力が強くなった影響が出ており，セリ⑵温室の一部を改装し，農園内に日本一の品揃えを誇る胡蝶蘭ショップを開設するが行われないため，卸売価格が頭打ちになった。
数量と単価の 2 点が抑えられたことで，当社の卸⑶都内にアンテナショップを開設し，顧客の緊急使用のニーズを取り込む

売市場を販路の中心に置いた戦略は通用しなくな⑷法人営業部を開設し，一般大手企業との B2B チったのである。

ャネルを開拓する

4 ．戦略の大転換

本論文ではこのうち，⑴と⑵及び全体の基盤と「農業へ生産管理手法を導入して大量生産を可なる施策を抜粋して紹介する。

能とし，卸売市場への大量販売で売上高を確保す

5 ．経営革新の具体的手法る」という戦略が通用しなくなったことで，新たな課題の設定が必要となった。何度も繰り返した①オリジナルの生産・受注管理システム作成

対話の中で，社長と私がたどり着いた本質的経営マルチチャネルで最終ユーザーに販売するとい課題は，「大量生産した胡蝶蘭をマルチチャネルう課題を設定した直後に，経営者との対話から導で最終ユーザーにダイレクト販売する」というもき出した不安は，「受注経路が複数になると，受のであった。いわゆる農業の 6 次産業化であるが，注した胡蝶蘭のお届けに，モレやダブりが発生す

私たちが描いたありたい姿は「農業の製造小売るのでは？」というものだった。紙による情報伝【SPA】の実現」であった。衣料業界で成功して達が中心だった当社では，当然の不安であった。

いる経営モデルをイメージすることで，経営者の必要な機能を社長と私で列挙したところ，私の過マインドセット自体を変革し，より大きなスケー

去の経験から開発費用は1,000万円を超えると予ルでの変革の必要性を腹落ちしてもらいたかった

想された。経営が毀損している当社に，それだけためである。のリスクを課すことはできない。

定量的には， 3 本立ち胡蝶蘭を卸売から最終ユ

私はふと，東京，大阪，石川の中小企業診断士ーザーへの直販に転換することで，表 2 のように，合同で毎年開催している事例発表会で，大阪の N売上高は 3 倍，粗利は 5 倍になることを説明し，先生が Filemaker という DB ソフトを用いて安価経営者に課題に取り組む意義をさらに腹落ちしてに中小企業向けシステムを開発していることを思もらった。このことが内発的動機付けとなり，当い出した。さっそく N 先生に連絡したところ，汎社の潜在力の発揮につながった。

用システムをカスタマイズすることで，100万円

具体的には，次の 4 点のマルチチャネルの政策を切る金額でお引き受けいただいた。

を，ありたい姿として設定した。
10

本システムは当社に DX 化をもたらした。単に
企業診断ニュース

2023．1

図2

当社オリジナル

胡蝶蘭生産発注システム

図3

当社インターネット販売高の推移（単位：千円）

300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,0000平成27年 平成28年 平成29年 平成30年 令和元年 令和2年 令和3年

業務を見える化し，効率化やミス防止に成果を発圧倒的差別化を図る狙いで，令和元年に660ｍ2の揮したに留まらず，社員が本システムから担当業

胡蝶蘭ショップを開設した。これは，強み発見型

務の現状把握に必要な数値を抽出し，課題を設定アプローチによって，①当社の立地が都心から車し，自走化する力を身につけていったためである。

で45分程度である，②陳列する胡蝶蘭をインターネットショップでも出荷することで商品回転率が②インターネットショップの立ち上げと運営代行

高まりロスを低減できる，という強みを活かした

私の診断士事務所は，事務員が必要な場合，事取組みである。胡蝶蘭栽培の環境を体感でき，か務職として募集するのではなく，ホームページをつ建設コスト抑制の観点から，栽培温室の一部を作成できるスキルがある方を募集し，採用後に事改装してショップとした。

務の仕事を私が指導し，事務と Web 運営の両方が常時100鉢以上の胡蝶蘭を陳列することで，いできる人材として育成する。理由は，片方の業務つ来店しても顧客の希望の価格，色，本数がそろだけを専門に行うほどの業務量がないためである。

う環境を整備した。売店でありながら，胡蝶蘭の当社がインターネット販売を始める際，インタ展覧会のような雰囲気を醸し出している。この施ーネットショップの構築はもちろん，運営を行え策も，新型コロナウイルスの影響が追い風となっる人材もいなかったため，その全てを私の部下にた。遠距離の旅行が敬遠され，安近短で時間を過担当させた。受注業務は私の事務所で行い，商品ごせる場所として，当社のショップが該当したの発送等は当社から行った。運営対価は売上高の歩である。休日になると近隣の顧客が来店し，贈答合でいただいた。

用の大型胡蝶蘭だけでなく，ご家庭で楽しむ小型同時に，当社のパート社員のうち，パソコン操の彩り豊かで安価な商品の販売が急増した。こう

作に明るい者を私の部下が教育し，月商100万円して，当社のショップが新たな需要を開拓した結を超えた頃に業務を当社に移管した。平成29年に果，年商 1 億円を実現する小売店へと発展した。

は，社長の姪の結婚により Web コンサルタントの方が親戚になったことで，彼の協力も得て SEO④必要な人材の採用
マルチチャネルでの販売戦略を実現するために，対策やリスティング広告等を強化した。
このように準備を進めていたところに，新型コ各部門を任せる人材を採用することが必要となっロナウイルスの影響により，人々の購買行動，特た。それまでの社員は胡蝶蘭の栽培，加工，出荷にテレワークを行う企業人を中心として，購買行スキルが中心だったからである。

動が一気に EC に移行した。当社はこの波をとら

中小企業診断士はさまざまな研究会を主宰し，え，インターネット販売高はコロナ禍の 2 年で年定期的に顔を合わせる機会があるが，その際に，間1.5億円から 3 億円へと倍増した。

日々世に登場する企業向けサービスについて，その費用対効果の情報交換を行うことがある。私も，③農園内ショップのリニューアル

コストパフォーマンスの良い採用方法を研究会仲従前より10坪ほどのスペースに胡蝶蘭を並べた

間に尋ねたところ，リクルート社が買収して数年農園内ショップは存在したが，胡蝶蘭の展示数日しか経っていなかった Indeed® の存在を教えても本一を誇るショップに拡張することで，他社とのらった。

企業診断ニュース

2023．111図4日本一の常時胡蝶蘭展示数を誇る当社の胡蝶蘭ショップ

図5

このサービスは，募集企業が直接 Web サイトに責任者会議の KPI フォーマット

企業の強みや求める人材像を書き込め，募集費用本店も自分で決められる（当然，金額が低いと露出頻売上度は低くなる）。社長，息子の常務の思いや会社の魅力，必要とするスキル要件を傾聴することで引き出し，私が文章化して募集した。当社の強み

管理数値や将来像を，生き生きとした文章で客観的に表現できるため，必要とする人材を容易に集めることができた。また，採用条件が労働基準法に基づいているかのチェックも私が行ったため，採用後のトラブルもなかった。

商⑤毎月の責任者会議の開催
マルチチャネルで胡蝶蘭を販売し，それぞれに月次報告書

78
前年実績
5,703
5,701
5,800
5,800
目標
実績；@
6,090
4,392
290 −1,408
差異
増減105.0％ 75.7％
来客者数；A634443
会員516361
会員外
11882
客単価
9,606
9,914
新規会員数
6353
有効会員数 8,966
9,019
3F
101
975F
201124149
中輪

9105,688
6,503
5,800
6,600
5,350
6,846
−450
246
92.2％ 103.7％
558
644465529
93
115
9,588 10,630
7998
9,098
9,196
89141
1418148
175

6 ．終わりに責任者をつけて運営を任せると，経営陣の目が運営の末端まで届かなくなる。そうした不安に対し，これらの経営革新への取組みの結果，停滞して毎月月初に「責任者会議」を開催することを提案

いた売上高は再度上昇，製造小売業として高い販した。

売価格と流通コストの削減の恩恵も享受し，収益私が策定した定型書式に基づき，①部署ごとの性が大幅に向上した。

KPI，② KPI を達成するために次月以降行うアク

当社は，新型コロナウイルスの感染拡大前よりション，③そのアクションの実行結果を発表させ，経営力再構築伴走支援を受けていたため，ニュー役員からの質疑や指示を受けることを毎月の定例ノーマルを追い風にできたことは幸運であったと，とした。各責任者は，必要な数値を Filemaker か社長とは話している。当社の経営革新はもちろん，ら抽出する方法，Excel で加工する方法を私に尋当社の努力によって実現されたものであるが，そね，その方法を習得していった。自らの担当部署の背景には，中小企業診断士による経営力再構築の定量評価を常に経営者から受けることで，多く伴走支援の恩恵があったとのお言葉を社長よりいの社員が自己変革力と経営力を身につけ，私の支ただいている。本論文が，今後の中小企業診断士援がなくても持続的発展ができるようになった。

による経営力再構築伴走支援の一助となることを願いたい。

表3

当社の売上高と経常利益推移（単位：千円） 平成29年

12

平成30年

令和元年

令和 2 年

令和 3 年

売上高

684,627

638,934

565,634

716,013797,536

経常利益

3,291

2,408

−26,489

14,226

29,688率0.5％

0.4％−4.7％

2.0％

3.7％

企業診断ニュース

2023．1