特集

飲食業支援の今第5章

飲食店は加工品メーカーになれ― イタリアンと串揚げ屋の支援事例

原島純一さん小林雅彦

東京都中小企業診断士協会

1 ．ファミレス店長の経験を生かして2 ．イタリアンと串揚げ屋を支援「お前，店のことをよくわかっているな」

原島さんが支援したのは，東京の都心近く

職人肌で厳しい飲食店の料理人からも絶大にあるイタリアンレストラン「イルマーレ」な信頼を得ている原島純一さん。10年以上フと串揚げ屋「串とん」の 2 店舗。両店舗ともァミリーレストランに勤務し，店長経験も長飲食事業者「キッチンハウス」の高木さんがい。その頃の経験を生かし，飲食店支援を中経営している（店舗名，人名，すべて仮名）。

心に活躍している中小企業診断士である。飲「イルマーレ」は，魚介系料理に定評があ食店の裏の裏までを知り尽くし，個々の店舗るイタリアンレストランである。価格帯は多の特徴に合わせてアドバイスを行っている。

少高めだが，赤ちょうちん系の店が多いエリ

中小企業診断士を志す前にはコーチングのアにある数少ないレストランであるため，中修業も積んだ。経営者の悩みを聞き，自ら考高年夫婦などを中心に足しげく通う常連客もえ行動するように導く。そんな原島さんの手多い。新型コロナウイルス感染症が流行する法は，この修行時代に身につけたものである。

前は，80席ある広い店内を使ったパーティの本章では，原島さんがコロナ禍であえぐ 2利用客も多く，その売上が全体の半分ほどをつの飲食店を，それぞれの強みを組み合わせることで再生に導いた事例を紹介する。

占めていた。
一方，「串とん」では，魚介系の串揚げやとんかつなどを提供している。座席は50席ほどで，客単価は5,000円とこちらも比較的高い。
この店の特徴は，何といっても駅ビルの一番目立つところにあるという，その立地条件の良さである。
コロナ流行前には，近くにあるイベントホールに訪れる人も多く，その前後にちょっと立ち寄るにはちょうどよい場所にあった。しかし，店の間口をあえて狭くするなど，経営者の高木さんの高級志向へのこだわりもあってか，客足は思うようには伸びていなかった。

ファミリーレストランでの長い店長経験がある原島純一さん
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特集
3 ．コロナ禍で厳しくなった経営
新型コロナウイルスの感染拡大により， 2しずつ減ってきており，遅かれ早かれ，変革しなければならなかったのだ。そこで，これを機会ととらえた原島さんは，パーティ中心の経営からの転換を高木さんに迫った。

店舗とも大きな影響を受けた。
「イルマーレ」

この転換が功を奏した。半個室に改装した

は，当てにしていたパーティ利用がぱたりとことが利用客に安心感を与え，客足も戻ってなくなり，通常の来店客も大幅に減少した。

きたのである。また，半個室の壁をロゴブロ

また，「串とん」も近くでのイベント開催がック風にかわいくしたことが評判を呼び，新なくなり，客足はさらに遠のいた。

聞やテレビの取材も受けるようになった。

2 店舗を合わせた売上は，2020年 4 〜 5 月には店舗を休業させたこともあり， 7 〜 8 割も減少した。その後多少持ち直したものの，平均して 3 〜 4 割は減ってしまった。
経営状況も厳しくなり，つなぎ融資で何とかしのいでいた高木さんだったが，長引くコロナ禍に効果的な対策が打てず悩んでいた。
そこで，以前から付き合いのあった飲食店支援のスペシャリストである原島さんに， 2 店舗の売上回復の支援を依頼したのである。

4 ．イタリアンレストランへの支援策

半個室に改装した「イルマーレ」店内⑴⑵

パーティ中心からの転換

加工品メーカーを目指す

原島さんの最初の仕事は経営者のメンタル

客足は戻ったが，売上回復には不十分だっケアだった。未曽有の出来事を前に将来へのた。そこで原島さんはもう 1 つ提案を行った。

不安から何も手につかない高木さんの相談相「味に自信があるのなら，飲食店だけをや手となり，まずは一歩を踏み出す勇気を与えっていてはだめです。加工品メーカーを目指た。コーチングスキルがここで生かされた。

しましょう」

続いて，路面でのパスタ弁当の販売，店舗これは原島さんの持論である。おいしいもメニューのテイクアウト，デリバリーなど何のは，なるべく多くの人に食べてほしい。しでもやってみた。しかし，そう簡単には売上かし，食べるほうの顧客は，お店で食べたいは戻らない。そこで，原島さんは高木さんに人だけではない。持ち帰って食べたい人や届ある決断を迫ったのである。

けてもらいたい人もいる。料理にはさまざま「パーティ需要はもう前のようには戻りまな提供方法があり，それらに合わせてメニュせん。この際，パーティ用のフラットなホーーを開発することが必要なのである。原島さルをあきらめて，少人数でも安心して来店でんが「加工品メーカー」になれと言っているきる半個室の店内に改装しましょう」のは，このためなのだ。

たしかに，飲食店にとって，顧客単価が高

そこで，高木さんとシェフが知恵を絞ってく，しかも店内に多くの人々が入ってくれる考えたのが，店内メニューにはない，持ち帰パーティは売上に貢献してくれる商売であり，り専用の「ラザニア」。これがヒットした。

これを中心に経営しているほうが楽だった。

店内で食べた顧客が，こぞって自宅への手土

しかし，コロナ前から企業などの利用は少産に買っていくようになったのである。「こ20

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2021．6

第5章

飲食店は加工品メーカーになれれはいける」と踏んだ高木さんは，ドリアや店頭での弁当のテイクアウトである。とんかグラタンなども次々に製品化。さらには，冷つとの相性の良さもあってよく売れた。家族

凍にすることで賞味期限を延ばしたり，電子で食べられるようにと，カニクリームコロッ

レンジでもおいしく食べられるように工夫したりと，改良を続けた。また，容器や包装のケやエビフライなどのメニューも追加した。
また，デリバリーも始めた。Uber Eats や出デザインにもこだわることで，贈答用のニー前館も使ったが，自前での配送にも挑戦した。
このように，テイクアウトとデリバリーでズにも対応し，売上はさらに伸びた。
「飲食業では，おいしいものを作るのは当売上を回復したが，原島さんはそれだけではたり前で，それをどう売るかが勝負。それぞ終わらせない。ある秘策があったのだ。

れの顧客が一番気持ちよくお金を出してくれ⑶るチャネルで売ることが重要です」

2 店舗のシナジー効果

原島さんは，以前から高木さんにそうアド

原島さんは，「串とん」の立地の良さを生バイスしていたが，儲かっているうちは，経かし，店舗の入口のレジスペースを改造して，営者の腰は重かった。それが，コロナ禍で一新たに食品販売コーナー「キッチンショッ気に進んだ。まさに，ピンチをチャンスに変プ」（仮名）を作るよう提案したのである。

えたのである。

そして，そこでは「串とん」のとんかつ弁当や総菜だけでなく，「イルマーレ」の製品で5 ．串揚げ屋への支援策⑴あるラザニアやグラタンなどの冷凍食品も売り出したのだ。

駅前という立地の良さを生かす「おいしい料理は作った店だけで販売するのではなく，お客様に届きやすいように販路間口の狭い高級志向の串揚げ屋には，通りを広げていくべきです」

すがりの顧客は入ってくれない。コロナ禍の前からうまくいってはいなかった。実はその原島さんは，この持論を実践すべく，「イときにも，原島さんは高木さんに「駅前に店ルマーレ」の店頭だけで販売していたラザニを出すなら，気取った店はあきらめて，通りアなどを，立地の良い「串とん」の店頭で販すがりの顧客が『ここにするか』と気軽に立売し始めた。しかも，「キッチンショップ」ち寄れる店舗コンセプトを受け入れるべきでという新たなブランド名をつけ，顧客の目にす」とアドバイスをしていた。

つきやすいよう工夫した。キッチンハウスがまた， 料理人の職人魂にも火をつけた。

経営する 2 店舗のそれぞれの良さを生かすこ「串揚げをやっているなら，日本一うまいととで，シナジー効果を生み出したのである。

んかつを作ってみてください」
経営者や料理人に気づきを与え，やる気を出させるのは，原島さんの真骨頂である。とんかつのおいしさが評判を呼び，近くのイベントスペースへの来場客を中心に「ここにするか」と多くの顧客を呼び込むようになった。
しかし，そこにコロナ禍である。イベントの多くが中止となり，顧客はまったく来なくなった。
⑵

テイクアウトとデリバリー
そこで始めたのが，立地の良さを生かした「串とん」入口の食品販売コーナー

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特集てくる。そういったことにも配慮しつつ，利6 ．支援策の成果用者視点での提案をする。利用者と支援者，双方の視点を使い分けられるかどうかで，飲原島さんのアドバイスによるこれらの支援策で，売上の 2 〜 3 割を戻すことができた。

食店からの信頼感はまったく違ってくるのである。

まだ改善途上ではあるが，長引くコロナ禍のまた，原島さんによれば，飲食店の経営者

中でも着実に売上を伸ばせる形態へと大きくは，おいしいものの作り方は知っていても，前進した。しかし，これらの支援策が初めか売り方を知らない人が多い。それを正しく提らすべてうまくいったわけではなかった。

案してあげることも重要である。

「イルマーレ」では，最初は新規顧客の開拓

そのほかにも注意点がある。経営者は，目を目指したが思うような成果が出なかったた

先の売上のために，あまり必要のないことをめ，既存顧客に新製品を販売する戦略に切りやり始めることが多い。きちんと戦略を立て替えた。
「串とん」も立地条件の良さをなかて，それに沿った改善に集中するよう，コンなか生かせず，試行錯誤を繰り返した。

トロールすることも支援者の重要な仕事であ

そのような中でも，結果的に成功できたのる。

は，うまくいかなくてもあきらめずに，各店「飲食店は，席の数しか稼げません。会社

舗の強みと市場環境をとらえ直し，業態や特として大きくなるには，販路を広げていく必徴に適した戦略に変えていったからである。

要があります。おいしいものを作れる技術をまた，経営者と悩みを共有することで，やる持っているのなら，それをどうやってお客様気を出してもらい，一緒になって新しい取組に楽しんでもらうかが重要です。もちろん，みに挑戦できたことも忘れてはならない。

お店にわざわざ来てくれたお客様には，それ原島さんの挑戦は，まだまだ続く。
「イルに見合う『体験』をどのように提供するかとマーレ」製品の販売が好調なのは良いことだ

いうことも店舗には厳しく求めています」

が，自社の厨房だけでは製造力に限界が出て原島さんが教えてくれた，飲食業支援に対きた。今後は，外注先を巻き込んだ体制づくするこだわり。それこそが，多くの支援先かりが必要となってくる。

ら支持され続けているゆえんなのだろう。

また，パーティ中心の時代と比較して，どうしても収益性は低くなるため，店舗にタブレットやキャッシュレス決済のシステムを導入し，コスト削減も併せて行う必要がある。

7 ．飲食店支援をするうえで大事なこと
飲食店支援のスペシャリストである原島さんに，支援をするうえでの大事なことを聞い

原島純一

小林雅彦

（はらしま じゅんいち）
駒澤大学卒業後，ファミリーレストランに勤務し各店舗の店長を経験。その後独立してコーチング技術を習得。2008年中小企業診断士登録。飲食店を中心に多くのコンサルティング実績を持つ。最近では，観光地の飲食店の活性化に尽力している。てみた。
「飲食店を軽く考えないことです。製造業などと違ってイメージしやすいため，ついついそうなりがちです。大事なのは，利用者と支援者の感覚を使い分けることです」
たしかに，量やコストなど，飲食店側も経営を考えると妥協せざるを得ないところも出22（こばやし まさひこ）
東京大学卒業後，通信会社に30年以上勤務。2020年中小企業診断士登録， 開業。
飲食店向けのマーケティング，IT 導入，人材育成コンサルティングが専門。研修・セミナー講師，執筆活動なども行う。

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