Vol.21
2014 SUMMER

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【発行】【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）
駅消費研究センター【 編 集 委 員 】深井基弘

中里栄悠

松本阿礼

安川由紀

【お問い合わせ】03-5447-0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/【 制作 】
プロジェクトディレクター
坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集
小林英明

牧一彦

デザイン
和田展明

髙橋紗希（株式会社レマン）

須田佳織

佐藤勇人（株式会社レマン）

印刷
株式会社静和堂

特集「インバウンドマーケットを考える」

小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

特集「インバウンドマーケットを考える」
近年、アジアの経済発展を背景に、日本への海外旅行者数が拡大しています。
２０１３年には、訪日外国人客数が初めて１０００万人を超え過去最高を記録。
２０１４年も、年初より順調に推移し、昨年を上回る勢いを見せています。
東京オリンピックまで、あと６年。少子高齢化で縮小が懸念される国内のマーケットとは裏腹に、外国人旅行者マーケットは順調な拡大が期待されます。
日本に住んで５年以内の外国人の方と、アジアでファッションビジネスを手掛ける
識者の方にお話を伺い、駅商業施設における＊インバウンド マーケットの可能性を探りました。

001

表 紙・特 集イラスト／橋 本 聡＊インバウンドとは「入ってくる、内向きの」という意味の形容詞。
ここでは「外国人旅行者を自国へ誘致すること」「海外から日本へ来る観光客」といった意味で用いる。

002

25歳

在日1年6カ月

大学院生

在日4年

学生

アメリカ出身 U さん
32歳

大学ではピアノを専攻。アルバイト
でピアノを教えている他、韓国語の講師もしている。那須や箱根など温泉が大好き。

大学院で社会学を学んでいる。趣味は小説を読むこと、料理を作ること。来日当初、日本人の歩く速度の速さに驚いた。

在日1年6カ月

大学院生

博士論文のための研究を行っている大学院生。趣味は音楽ライブに行くことと、読書。日本のサブカル
チャーにも興味がある。

［ クマのぬいぐるみ ］
見た目もかわいく、定期入れにも財布にもなるので便利— 母国の人が日本に旅行に来たとき、どこに案た。香港にもあるけど、日本内しますか。

とは違う気がするんです。

U 私は商店街の居酒屋に連れていきます。
外国人

A そうそう、
外国の回転ずしは、
日本にすごく静かで丁寧なイメージを持っていまはご飯がおいしくない。
日本に来て、ご飯の味の違い

すが、にぎやかな居酒屋に行くと楽しいと思います。

が初めて分かりました。

あとは、
日本で音楽のライブを見たいという人も多い

日本人の友達が、アメリ
U あと古着を買いたかった。

です。
ちょっと古いけどロリータとか、
日本のサブカル

カでは買えないような古着を着ていて欲しいなと思っ

チャーにも興味があります。

た。伝統的な布とかもきれいですよね。

日本ブランドの洋H 香港の人は買い物好きなので、— 母国の友達や家族に、お土産として買って帰

服を買いに行きますね。
ビームスとかローリーズファー

りたい物は何ですか。

ムとかルミネにあるようなブランドを買います。

ペン、ノート、鉛筆をたくさん買って
A 文房具ですね。

K 必ず行くのは、
お台場、川越、ディズニーランド。川

帰ります。
ノートは紙のクオリティーが高くて行の幅の越は江戸時代の町並みがあるし、お台場はテレビ局や種類も豊富なところがいい。

自由の女神、温泉に入れる大江戸温泉物語。

U 私は手拭いかな。
いろんなデザインがあるし日本ら

A オーストラリアからは、
最近スキー旅行で来る人がしいし、そんなに高くないから。ディッシュタオルにした一番多いと思います。北海道とか長野の白馬とか。札り、お父さんがはちまきにしたりしています。
あとは入浴

幌の雪まつりも人気です。

剤。家のお風呂が温泉になっちゃう。使い捨てカイロ

C 中国人は、
最近は銀座の百貨店とかで化粧品をも、アメリカには売ってないから買って帰りますね。

買う人が増えています。中国では関税がH 携帯ストラップ。
地域限定のキティちゃんとかゆる

高いので日本で買う方が割安なん

キャラがかわいくて人気で、友達に喜ばれます。

です。
あと温泉に行く人もいます。

K クレンジングとか、
デオドラントスプレーとか日常的— 来日前に行きたいと思っに使う化粧品ですね。夏にはティッシュみたいに取りていた所、食べたい・買いたい

出すクールシート。

と思っていた物は何ですか。
H お刺し身や天ぷらなどの

A さん

U クールシート！あれはアメリカにもないです。

［ コーヒーフィルターとドリッパー ］

日本食を食べてみたかった。
K 韓国では秋田がロケ地になったテレビドラマをやっていたのでそこ安い道具でも、おいしいコー
ヒーが飲めるのはぜいたくな気分入り

韓国出身 K さん
中国出身 C さん

回転ずしの店が面白かっにAU

駅や街なかの商業施設、
日本での外国人旅行客の買い物の実態について、
グループインタビューを行いました。

Cさん

H 私は最初に来たとき、外国人旅行客が日本で行く場所・買う物

C

大きい物だと炊飯器。
日本の炊飯器で炊いたご飯は一番おいしいです。

気

CHN
S

KG

費研究センターは、訪日旅行客の大半を占めるアジア・欧米圏出身で、在日5年以内の方々にお集まりいただき、食べに行きました。

で買ったお気に日本
入H

インバウンド熱が高まる中、日本はどのようにして外国人旅行客への対応を行っていけばいいのでしょうか。駅消ときは屋台のラーメンをよく

女 性 編

り

A
US

消費行動から見えてくる
外国人旅行者マーケットの可能性

GROUP INTERVIEW

25歳

特集「インバウンドマーケットを考える」

外 国 人 お 買 い 物 調 査 ・グ ル ー プ イン タビュー

KORった
日 本で 買お国で違う日本のファッションの捉え方に行きたかった。
あとは那須や箱根など温泉です。

香港出身 H さん

22歳

30歳

在日1年

英語講師

昨年から日本に留学し、幼児向け英語教室の講師をしている。旅行とカメラが趣味。日本の伝統的な祭りに行ってみたい。

003

在日5年

ウェブサイトの翻訳

大学時代に日本へ留学し、そのまま就職。仕事は旅行関係のウェブサイトの翻訳。趣味は旅行と写真撮影。
温泉も好き。

—皆さんの国の人は、日本のファッションブラン

きたくなりました。

ドを買いたいと思っていますか。

U 地方に行ってみたかったです。
麺類が好きなので、H もちろん。
人気なのは、
メルシーボークー、
アース

最初の旅行は香川県に行ってうどんを食べました。

ミュージック&エコロジー、
ビームスとか。ユニクロやC 原宿の竹下通りとか、渋谷の大きな交差点に行っGUも必ず行きます。

てみたいと思っていました。実際行ってみたら本当にK コム・デ・ギャルソンは韓国より安いから日本に来た人が多くて歩くスピードも速いのでびっくりしました。

ら絶対買うという人もいます。

A あとは、ラーメン。
ワーキングホリデーで札幌に来た

A オーストラリア人は日本の服にはあまり興味がない

Vol.21 Summer 2014

オーストラリア出身 A さん

A テレビで日本の祭りを見て、楽しそうだったので行004

なってしまうけど、日本は流行だけじゃなくていろんなタあって、さすが日本だと思いま

安くてコンパクトで使いやすい。デザイン
もかわいらしいした。東京駅の中にベジタリアン

U 細かい部分がちょっとだけ違う。
ジャケットでも、デC 地下は食材売り場で1階はコスメとか、フロアごとザイン的にボタンが見えないような工夫とか、ディテーにテーマがあって一つのビルにまとまっているのが便ルがよく考えられてる。

利。不便なところは、トイレが少ないことですね。女子トA 初めて駅ビルに入ったときはどんな店があるのか、H 日本のファッションは、
シンプルなデザインもあればイレは結構並んでいる。

分からなかった。
でも友人に地下は食品、上の階に女大胆なデザインもある。考えられない色のコンビネー

U 試着室にプライバシーがない感じが多いです。

性服があると教えてもらいました。
それからは、買い物

ションの服でも普通に着られる感じがある。極端なとこカーテンだけだとちょっと不安。でもいろんな喫茶店とで利用しています。

ろもあると思います。

かレストランがあるのはとても面白い。
アメリカのショッ— 旅行で来たら、駅の中で食べたり買い物した

ピングモールはグルメのイメージがあまりないです。

りしますか。
また、どんな店があるといいですか。

K 韓国のショッピングモールは日本と似ているけど、試

K 時間がないときはすごく便利ですよね。

食は日本よりたくさんあります。
日本は駅から近くて雨のC 旅行者はスケジュールがきっちり詰まっているので、日本のモノの魅力のラーメン屋さんがあるので、よくベ
ジタリアンの友達を連れていきます。

—日本で買ったお気に入りの物は何ですか。

日もぬれずにすぐ行けるのがいいです。

乗り換え駅でササッと食べられるのがいいと思います。

U アメリカ人にはまず、日本の服 がフィットしない

H お弁当箱。
香港の人は会社にお弁当を持っていく

A 食品売り場のお弁当とか、空揚げの専門店とか、うどんがいい。
自分で卵やA 安くて早く食べられる、（笑）。私は足が小さいのでいいですけど友達は日けどタッパーウエアにご飯とかを詰めるだけ。
でも、
日本

サラダの専門店とかがあるのがいい。晩ご飯をそのま天ぷらを載せられたりして。注文も指させばいいから、本の靴は買えません。
日本のファッションは好きですけ

ではお弁当箱を使うでしょ。2段になってるのがいいでま買って帰れる。種類がたくさんあってびっくりすると日本語を話せなくても大丈夫。

ど、買い物はあまりしません。

すね。小さくてカバンに入れても場所を取らない。安い思うので、オーストラリアに紹介したいです。

マンガとかアニメのオタクが多いの
C 中国の若者は、

ものは100円ショップでも買えるし見た目もかわいい。留—日本の商業施設のサービスで、母国と違うなとで、原宿にある高校生の制服を売っている

学生の時はお金がなかったからすごく助かりました。

思うことは？

店とか、秋葉原のガンダムのフィギュ

K 私は、
タンブラー。韓国にもあるけど、日本のはデザ

K 服を買ったら店員さんが袋を持ってエレベーターまア目的で来ている人が結構いま

インがかわいいです。
スターバックスに売っているもの

で送ってくれる。あいさつもしてくれる。今は慣れたけす。洋服を買いに来る人は少は、季節や都市によって違うデザインがあるので、集ど、最初はちょっと負担に感じました。

ないと思うけど、雑貨を買いにめています。

C 雨が降っているとき紙袋にビニールをかぶせてく

来る人は多いと思います。例

紙のA コーヒーのフィルターとドリッパーのセットです。

気に入り

Kさん
チェーン店でも日
本 は 店 舗ごとに
デ ザイン が 異 なるのが魅力

えばドラッグストア。化粧品、食フィルターが100枚300円くらい、ドリッパーは500円くらべ物、香水、
なんでも売っている。

い。
オーストラリアでは高価なコーヒーマシンがないとサプリメントも中国で人気ですね。
—日本のファッションの特徴は何ですか。

おいしいコーヒーは飲めないんです。
こうやってリーズ
ナブルにおいしいコーヒーが飲めるのはぜいたくな感

U 日本とアメリカのスタイルは違います。
例えば色。
日

じですごくいいと思いました。

本はベージュとかピンクとか優しい色が多い。

れるのが丁寧。百貨店では、担当フロア

日

日本
で

U 駅の中にたくさんお店が［ お弁当箱 ］です。山手線は有名ですよ。

［ タンブラー ］

たお気に入り買っじゃなくても店員さんがちゃんと案

U さん ［ ノート ］

内してくれるのがすごい。

で本

紙 質 のよさ、
罫線の細かな
バリエーショ
ンは日本ならではA 最近は日本のサービスに慣れてきて、
自分の国に帰ると違いに気付きます。雨の日

K おすし屋さんかな。
回転ずしとか。

U ノートとかボールペン。
アメリカのノートは紙質がよくにビニールを掛けてくれるのはC 回転ずしは自分が食べたいものを取るだけでいい

A 私は、日本だと大人の女性でも花柄を着て大丈夫、ないです。私は大学院生だから毎日使うし、ノートオタ

うれしい。海外だったら、雨にぬという雰囲気があるのが好き。
オーストラリアだと、かわ

クなの（笑）。
あとキレイに書けるボールペン。今使っていい花柄は10代までで、20代以上の大人の女性にはいるのは0.4ミリですけど、アメリカではなかなか見掛け

体のラインが分かるようなセクシーな黒のワンピースと

ません。
でも、
このノートの表紙に印刷されてる英語はかが人気なんです。
でも日本の服は「大人かわいい」

ちょっと文法がおかしいですね。
こういうおかしな英語というか、
フェミニンな感じ。
そういう違いがあります。

も日本の特徴（笑）。

—駅ナカや駅ビルを知っていますか。

物を買える。
カイロとか、
日本以外ではなかなか買えな

C 日本の洋服は色が繊細だと思います。
1色だけじゃC 私はこれ。
クマのぬいぐるみにしか見えないでしょう。

駅ナカのレストランによく行きます。前は会社
H 私は、い物も買えるし。サプリメントとかアイマスクとか、
日常

なくてその色に近い色が3、4種類あるイメージ。花柄

でも、背中の部分が定期券入れになっていて、頭はおが近かったので、食べ物を買って会社に持って行っ的に使う物がたくさんある。

も小さかったり大きかったり変化があって、それが日本財布なんです。
日本のこういう、
かわいくて、
しかもきちんていました。すごく便利です。初めて来たとき、改札をU 傘の専門店とか。
日本の傘は丈夫だし使いやすいらしいです。

と使えるものはすごい。
日本人の発想だなと思います。

出なくても買い物できるのはすごいと思いました。

しデザインもいい。お土産としても使えますね。

れるのは自己責任ですから。

から、いいですよね。定食も日本ぽくていいと思う。
H おでんも指さして注文ができるし、日本らしい食べ物だと思います。
やっぱり日本は食べ物がおいしい。

駅ナカ・駅ビルは時間がないときに便利

A あとは、
ドラッグストアがあるといい。改札を出てすぐ

ドラッグストアがあれば、ばんそうこうとかちょっとした
Vol.21 Summer 2014

005

Hさん

—日本の商業施設についてどう思いますか。

り、山手線でいろんな所を見に行ったりする人が多い

たお
っ
買

り
に入

イプの服があって、自分に合わせて選べると思います。

かも。
日本に来たら、服を見るよりも渋谷に行って交差点を見たり、原宿のロリータファッションの人たちを見た

日本で
買っ
た

日本のサービスは過剰なところもある

特集「インバウンドマーケットを考える」

K 韓国ではなにかが流行したら売り場がそれ一色に

お

気

006

AU

N

CHN

から、
ときどき英語のうまい人はいるんだけど、ほとんS

男性編

で服をたくさん買います。

和食に興味津々H

東京は本当に人が多いと思いました。それ
F 私も、

FR
A

W

A
US

外国人お買い物調査
グ ル ー プ イン タビュー

KG

IT

特集「インバウンドマーケットを考える」

KOR

DE

U

A

Iさん

台 湾 人はユニクロが 好［ レギンス ］
日本で 初 めて見 た ファッ
ションアイ
テム

T

どの人はあまり英語が話せないというのもびっくりし— 最初に日本に来たとき、何を食べたかったでき。台湾のユニクロは値

ました。

すか。

段が高いので、日本で下G すしを食べたかったです。
日本のすしはおいしいけ

着、Tシャツ、
ズボン、靴下た。新宿駅にたどり着いてから、どこをどう行ったらい

ど、
ドイツのはおいしくありません。

をカバンいっぱいになるく

いか全然分からなかった。でも、歩いてる人はみんな

T 私も日本に来たらすしを食べようと思っていたのらい買う。薬もカバンの半分くらい— 初めて日本、特に東京に来たときはどんな印急いでいてなかなか聞けませんでした。東京は高層で、まずおすし屋さんに行きました。
イクラとウニは少し買う（笑）。

象を持ちましたか。

ビルもすごいですね。
ローマに住んでいる両親も、去抵抗があったけど、食べてみたらすごくおいしかったF ユニクロはパリにも1軒あります。
でもフランス人はものG 東京はとにかく人がたくさん住んでいますね。

年初めて来たとき驚いていました。都会的な雰囲気

のでびっくりしました。台湾とは新鮮さが違います。
日

シャネルとかルイ・ヴィトンとか、
フランスのブランドの方すごく大きい街だなと感じました。

がすごく気に入ったみたいです。

本の焼き肉も、
とてもおいしいです。韓国にも行ったけが好きです。一般の人はH&MとかZARAとか。
日本

ど、
日本の焼き肉の方が好きです。居酒屋にもよく行きの服にあまり興味はないと思う。
きれいなので着物はます。
日本人は狭い居酒屋が好きみたいだけど、台湾買うけど。

人は広い所が好きなので、もう少し広くしてくれるとい—日本で買ったお気に入りの物を見せてください。

いですね。

I ユニクロのレギンスです。
こういうファッションはイタ

GROUP INTERVIEW

東京の第一印象

イタリア出身 I さん

ドイツ出身 Gさん

27歳

21歳

在日1年8カ月 翻訳アルバイト

幼いころ日本の古いアニメを見て興味を持ち、その後留学をきっかけに来日。趣味はバレーボールと絵を
描くこと。

在日8カ月

研修生

以前ボランティアをきっかけに来日し、現在は仕事の研修のため2度目の来日。趣味はサッカー、テニス。

本日

ショックを受けましI 首都圏の交通がとても複雑で、で買ったお 気 に 入り

F 今ちょうど妹と弟が日本に遊びに来ていて、案内しリアにはありません。半ズボンの下にレギンスを履くのています。妹は料理が好きだから、和食を食べたいとは日本独特で、今まで見たことがなかった。珍しいの言います。お寺に行くのは京都くらいかな。
どこも似て

で、
イタリアの友達へのお土産にも買いました。
日本のいるのでそんなには行きません。

伝統的な浴衣も好きで持っているんだけど、日本人でI 日本に来たばかりのころ、
メニューを読むことが一もあまり着ない浴衣を毎日着ていたら、
なんだか変なつの挑戦でした。
でも漢字が読めないので、振り仮名

外国人に思われるでしょう（笑）。
レギンスは日常的にを付けてほしい。それから水が無料なのは素晴らし使えるので気に入っています。

い。料理はどこに行ってもおいしくて、まずいF 名刺入れとキーケースです。
フランスではあまり名

料理は食べたことがありません。異刺入れは使いません。
ビジネスマンは名刺を持ってい国の料理もそろっているし。

るけど、名刺交換はそんなにしないからです。でも便利だし日本のはいろんな形がある。
キーケースも、すご—母国の人は日本で何を小さいサイズの財
布 は台 湾にはあまりないので便利買いますか。

31歳

在日4年3カ月

学生

大学に通う傍ら、アルバイトでラーメン店に勤めている。趣味はテニスと卓球。すしや焼き肉などの日本食
好き。

007

た
っ
で買

るだけでケースはあまり使ったことがなかった。
カバンに入れたときに携帯を傷付けなくていいです。妹と弟にも勧めました。
T 私のは小銭入れです。
こういう小さいサイズの財G 秋 葉 原に行ってカメラ、iP h o n e、布は台湾ではあんまり使ったことがなくて、気が利い

iPadなどを買いたいと思っている人が多いです。
ヨドてると思いました。

バシカメラはドイツでも有名です。

G 今履いているビジネスシューズは1万3,000円くらF フランスにヨドバシカメラはないけど、
日本製のも

い。
日本のは安いけどクオリティーが高い。

のはクオリティーが高いブランドとして有名です。弟F 日本のビジネスファッションは安いですよ。
日本にはフランス出身 F さん

は、携帯やパソコンなどを買いたいと思っているよう黒いスーツを着ているサラリーマンがいっぱいいるけ

29歳 在日3年9カ月 不動産会社勤務です。

ど、
フランスではあまりいない。

外 国 人 向 けの 不 動 産 関 係 の 仕 事をしている。趣味はサッカーとビリヤード。日本のマンガも大好き。

T 台湾人は薬が大好きで、ドラッグストアなどでたくさ

I みんなもっとカジュアルだよね。

んの薬を買って帰ります。
日本の薬はアジアで有名でG 私も初めて日本に来たとき、
みんなスーツを着ていす。お土産に抹茶と緑茶も買います。
あとは、ユニクロたので驚きました。

Vol.21 Summer 2014

台湾出身 T さん

日本

に入
り

［ 小銭入れ ］

気

買う物は多彩く便利で気に入ってます。鍵にはキーホルダーを付けTさん

お外国人客が日本で

008

F 構造を理解するのが難しいですよね。
フロアマップ

店員さんは平等です。

ん。
日本の駅ビルは、1階から5階までとか、縦にお店がしたい日本独自の物は何ですか。

があるけど、複雑で読みにくい。
もっと簡単にして、詳し

G ドイツでは、レストランに行ってお客さんが多いと、入っている。
フランスは広くて1フロアだけ。旅行者は

G 大福とかあんこが入っているものですね。
僕はおくは他の場所とかパンフレットとかに書いてあればい「待っていてください」
とか「他に行ってください」と言上にも店があるとは思わないから、
わざわざ上を見な

餅が大好きなので。あとは、お箸です。名前入れがでいんじゃないかな。
日本の看板はいろいろ書いてあっわれます。
でも日本だと｢本当にごめんなさい｣｢少々おいです。だから入り口のサインボードに「これがありまきたりしていいお土産になります。

て難しい。見るだけで疲れます。

待ちください｣と丁寧に言われて、気持ちがいいです。

すよ」と簡単に書いておいてほしいです。

G 私もよく迷ってしまいます。
漢字が読めないの

I 陶器とか伝統的なものもあるけど、運びにくで、文字だけではなかなか難しい。

いでしょう。風呂敷とか扇子とかうちわをおF たまにやり過ぎと思うこともあるけど、だいたいは丁寧で気持ちいいと思う。逆にお客さんが悪い（笑）。

土産にしたことはあります。風呂敷は上I フロアマップには、どこを読んだらい怒っているお客さんがいて、スタッフがかわいそう。丁品で日本の雰囲気を感じることができ

いか分からなくなるほど多くの情報が寧なサービスは日本のいいところだけれど、態度が悪ますね。あとは使い捨てカイロ。
イタリ

G さん

載っていて、圧倒されてしまう。でも、いお客さんに対しては、スタッフは怒ってほしい。

アにカイロはないので、お土産で持ち［ ビジネスシューズ ］

案内の標識は足りなくて行きたい所

I 丁寧に対応してもらうのはいいと思います。
みんなに行けない。結局、どこに行けばいい

優しく接してくれるので、こっちも優しくしようと思う。
でか店員さんに聞いて案内してもらっても、ひざまずくのにはびっくり。

食べ物のサンプルです。おにぎりとか天

安いのにクオリティーが高く履きやすいぷらのキーホルダーをお土産にするとみん
な喜んでくれます。

入り

帰ることが多い。それから面白いのは

日本で 買ったお気にます。
イタリアなら、見るだけで「このビルには何の店が入っている」と分かるんだけど。

F エレベーターが丸見えなのに「エレベーターはこちらです」と案内してくれたりすると、
さすがにちょっとバ

F 持って帰れないけど、ウォシュレットとこたつ。持ち— 商業施設に入ったとき、まずは何を知りたい

カにされているような気持ちになるけど（笑）。

帰れるものだったら扇子、うちわ。あと、フランス人はですか。

—日本の商業施設にあったらいいなと思うもの

チーズが好きだけど、フランスにはチーズケーキがあF どのフロアに何が入っているかを知りたい。
だからはありますか。

G ドイツの駅の建物にもあまりお店はありません。
駅

まりない。
日本のチーズケーキはおいしいからいつも

フロアマップは短く分かりやすく書いてほしいです。

F 1階とか入り口の決まった所に、英語ができるスタッ

は電車に乗るだけの場所ですね。お店があっても、軽買って帰ります。

T デパートはカタカナばかりなので、この店は何だろフがいるといいですね。あとはとにかく分かりやすい

食の店とか、同じような店ばかりです。

う？と思ってしまいます。
もっと写真を付けた方がいい

マップがあること。

—旅行で来た人に駅ビルを紹介しようと思いまです。何ができる所か、ビジュアルで分かるといいとG クレジットカードがどこでも使えるようにしてほしい。

すか。

思う。

店によって使えたり使えなかったりするのはちょっと困I 駅の目の前にあるし、わざわざ外に出て店を探さ

I 情報をシンプルに見せてほしい。
日本の旅行のパります。

ちゃいます。

はもちろんですね。
あとは、
パソコンが

G 以前名古屋に行ったとき、改札を出たすぐの所に、設置してあって、
インターネットができ本

I 英語が分かるスタッフがいてほしいの
で

お
った
買

日

ンフレットもそうで、情報があり過ぎ。見るだけで絶望しなくても済むから、
とにかく急いで買い物をしたい人に

Fさん［ キーケース ］
カバンの中の物が傷付かないのが
便利

は教えてあげたいと思いますね。僕も日本に来たばかりのころは、駅でこんなに買い物ができるなんて便利だなと思いました。
F 旅行の目的によりますね。
妹が服を見たるポイントが所々にあるといいですね。

こには、店名が日本語とローマ字で書いてあって、写そうすればスタッフがいなくても知りた

真も載っていたので、行きたいレストランにたどり着くこいことが調べられたりするし。

た。
でも旅行客だったら普通、
日本の街を知とができました。
こういうのは旅行者にも分かりやすく

F 日本はWi-Fiスポットもまだまだ少りたいから、駅からは離れたいと思います。

ていいですね。

ないし、あったとしても日本語の分からな

G 駅は電車を使うための場所なので、旅行でT 薬と服ですね。
化粧品もよく頼まれるので、買って—日本の商業施設のサービスはどうですか。

い外国人にはちょっと使いづらいだろうなと帰ることが多いです。

F 銀行とかに入ると、スタッフが多いですね。そんな思います。
なんとかしてほしいところですね。

いと言ったときにはルミネに連れて行きまし

駅に着いたらまずは駅の外に出ると思います。駅を出てから観光が始まると思うからです。
観光の帰りだったら寄りたいと思うかもしれ
F でも、に要らないんじゃない？と思ってしまいます。街の工事ないですね。例えば、駅の1階に分かりやすい看板が日本の商業施設に求めるもの

現場でも人が立って車の誘導をしているけれど、その—日本の商業施設と母国の商業施設の違いはけど、多過ぎますよ。

— 駅直結の商業施設や、駅の改札内にある商

旅行者もきっと行くと思いますよ。

どんなところですか。

T 店員さんが「何にしますか」ってひざまずくのは珍業施設は、日本的なものだと思いますか、それともI それと、駅ビルになにか日本らしい雰囲気を感じ

日本の駅商業施設の使い方あって、お土産屋さんがそこにあることが分かったら、人は要らないと思います。お客さんのためなんでしょう

しいし、
とっても気持ちがいいです。
I でもなんだかかわいそう。
イタリアでは、お客さんと珍しくないものですか。

ることができれば、旅行で来た人もきっと入りやすい

F 日本的だと思いますね。
フランスにはあまりありませと思います。

Vol.21 Summer 2014

たいです。便利だけど、大き過ぎて迷います。

009

気に入り

駅ビルの12・13階のレストラン街マップがありました。
そG 日本の商業施設の方が、圧倒的に広い。迷路み特集「インバウンドマーケットを考える」—お土産として母国に買って帰りたい物、お勧め010

特集「インバウンドマーケットを考える」◎ FINDINGS

グループインタビューから見えた
外国人旅行者マーケット対策のポイント■ 年別訪日外客数の推移
目標値

万人

今回のグループインタビューを「食」「買い物」などのカテゴリーに分けて整理してみます。
出身国や性別を問わず、高い評価を受けたのは、
日本の食に関することでした。和食への関心が高く、来日したら「すしや刺し身、天ぷらを食べてみたい」と思っていた人がほとんどでした。
また、実際に食べてみて、和食のおいしさは期待を裏切らなかった様子。上記以外の食べ物に対しても

欧州
5.1%

2,500

2,500
2,000

「食」と「接客」は大好評
意見が分かれた「買い物」■ 国・地域別訪日外客数の割合（2013年）

豪州 2.4%

1,036
835

東南アジア
11.1%

861

500
0

香港
7.2%

2007年

2010年

2013年

2016年

韓国
23.7%

北米
9.2%

1,800

1,500
1,000

その他
7.3%

2020年

総計
1036万人

東アジア
64.9%

中国
12.7%

台湾
21.3%

※日本政府観光局（JNTO）の報道発表資料（2013年の数値は暫定値）
および観光庁の観光立国推進基本計画のデータを基に作成。

違和感は持たなかったようで、むしろ「日本の食べ物は何を食べてもおいしい」と答えています。接客の丁寧さについても評価が高く「丁寧過ぎる」という意見さえありました。
買い物で人気の高い商品は、
アジア出身の人と欧米出身の人で少し差が見られます。
アジアの人に関心が高いのは、
日本ブランドの洋服や市販の医薬品、家電製品などです。対して欧米の人は「日本の洋服はサイズが合わない」と敬遠気味。関心があるのは、扇子や手拭いなど日本の伝統的な小物。
ノート、鉛筆な
どの文房具や使い捨てカイロ、入浴剤は、
アジアの人からも欧米の人からも好評でした。

ターゲットはアジアからの訪日客
外国人旅行者マーケット対策は駅消費の課題
日本の外国人旅行者事情を見てみましょう。
日本政府観光局によれば、2013年の訪日外国人客数は約1036万4000人。前年比約24％増で、統計を始めて以来、初の1000万人を突破。過去最高となりました。

自国にはないもの、自国にもあるけれど、より品質がよいもの。
その精緻なつくりや使いやすさの工夫に「日国・地域別で見ると1位韓国、2位台湾、3位は中国。香港、
タイ、
シンガポール、
マレーシアなどからの訪日本らしさ」を感じています。
日本人が何げなく使っている日用品も、外国人にとっては、低価格なのにこだわり

客は軒並み過去最高を記録し、東アジアと東南アジアで全体の76％を占めています。
さらに政府は、2016年のある魅力的な一品であるようです。

には1800万人、
オリンピックの開催される2020年には2500万人の訪日外国人客を誘致するとしています。
その際も、大半を占めるのは多民族、多言語のアジア各国からの訪日客。次項のインタビューでは、
インバ
ち

巨大で複雑な大都市、東京「分からない」駅ビルの商業施設

ぎ

ら

（株
ウンド政策で大成功を収めているシンガポールの事例を取り上げます。お話を伺った千 金 楽 健司さん
式会社アパレルウェブ社長）
は「成熟した先進国より、成長盛りの新興国」に目を向けることが、日本の外国人旅行者マーケット対策では重要だと指摘します。

日本国内での旅行については、皆が来日前から行きたい所があり、温泉地や有名観光地など「地方の街「日本では少子高齢化が進む一方で、東南アジアの多くの国では平均年齢がいずれも20歳代。今後、数十を見てみたい」という意向を強く持っています。来日後の移動には主に鉄道が使われ、その便利さが実感さ

年は旅行と消費を楽しむ世代が中心となり、親日国も多い」というのです。
これらを視野に入れ、外国人旅行れているようでした。

者マーケット対策をどう捉え、展開していくか。
それは駅消費活性化のために取り組むべき課題といえます。

しかし、東京に限っては、都市の規模が巨大過ぎ、鉄道路線も複雑で、来日当初は目的地へ行くのに「どう乗り継いで行ったらよいか」が分からず、戸惑ったという声が多く聞かれました。
駅施設については、駅構内に多様な店舗がある国は珍しく、移動途中に買い物や飲食ができる手軽さ、便利さは評価されています。
しかし、駅ビルになると男女で意見が分かれます。男性は、案内が不十分で店舗の構成が分かりにくく、案内図も読み取りにくいという意見の人が多勢。女性は、多彩な店があり、駅の改札からも近いので便利という意見の人が多勢を占めました。
これは、ウインドーショッピングを楽しめる女性と、目的買いが主な男性との差異とも思われます。
その中で、「ビルの中にあれほどたくさんの店があることは、初めて日本に来た外国人は分からないのではないか」という指摘がありました。
Vol.21 Summer 2014

それは、他の国では、一つのビルに多彩な業種の店舗が入っている形態の駅直結の商業施設があまりないことが理由。つまり、初めて日本に来た観光客は駅の改札フロアにある店舗には気付いても、上層フロアの店舗の存在には気付かず、立ち寄らない可能性があることを示唆しています。

011

文 ／高橋 盛 男

012

INTERVIEW

インバウンドマーケティング大国
シンガポールは何をしてきたのか

株式会社アパレルウェブ
ちぎ代表取締役社長ら

千 金 楽 健 司 さん
中央大学商学部卒業後、インナーアパレルに入社。

2020年の東京オリンピックを前に、関心が高まりつつあるインバウンドマーケット。
しかし、そこには数々の課題もあります。インバウンド対応に成功し、急成長を遂げているというシンガポール。そこにはどんな仕掛けがあるのでしょうか。

アパレル企業へのWebコンサルティング、アパレル業界

業界のIT活用の必要性を実感し、2000年に株式会の情報ポータルサイトの提供を基盤に、国内アパレル・

社アパレルウェブを設立。500社以上のアパレル企

ファッションのアジア進出を支援する。国内はBtoB向け

業にWebコンサルティングやECサイト構築支援を行に特化、海外ではシンガポールに日本ファッションのブう。10年より「クール・ジャパン官民有識者会議」委

ランドショップ「JRunway」をオープンするなどBtoC

員を務め、日本の輸出振興策を提唱している。

にも力を入れている。

同国で日本ブランドのアパレルショップを開業しているアパレルウェブの千金楽健司社長に尋ねました。

ていました。
これはもっと伸びると思った

国際会議や展示会などを誘致して、そす。
しかも、普通はセールにかけない高ので、拠点に選んだのです。

れに合わせてさまざまなイベントを開催

級ブランドまでセールにかけています。

国際会議・展示会を軸に多彩なイベントを連動させて集客を図るするのです。

この期間には、アパレル関連だけでは

法 人 向 けの 国 際 会 議・展 示 会 はなく、ジュエリーの展示会やフード・フェ

BtoBですが、これを軸としてBtoC向け

スティバルなど、多彩なイベントが展開さの多彩なイベントを連動して打っていくれます。
その一大フェスティバルを国が主わけです。
シンガポールのインバウンド事情【シンガポール】 独立から50年足らずで、名実共に“アジアのハブ”となった
都市国家・シンガポール。多くの多国籍企業がアジア事業の拠点を置く

例えば、法 人 向けの「アジア・ファッ

導してやるのですか。

は、どのような状況なのですか。

ション・エクスチェンジ」は5月中旬から末

千金楽：いいえ、やるのは民間ですが、千金楽：2013年の海外からの訪問者

までのBtoBイベントですが、これを皮切国が重点施策に位置付けて、強力に後数は、1547万人。2003年が613万人でりに、いろいろなBtoC向けのファッション

押しをしています。国内外を問わず、企すから、この10年間で倍以上の数字にイベントが展開されます。

業などのイベント主催者に対するさまざ

なっています。

代 表 的な例が「ザ・グレート・シンガ

まな優遇制度も用意されています。

シンガポール政府は「Tourism2015」

ポール・セール（GSS）」という春夏ファッ国際会議や展示会は、大勢の人がという観光振興戦略を2005年に打ち出

ションの売り出しイベントです。世界的に動きますから、連動して多彩なイベントをシンガポールを拠点にした理由は？

しました。
これは2004年の実績を基にしこの手のセールは、7月後半から8月に組めば海外からの来訪者の消費額も大千金楽：2009年に経済産業省が進めるて、2015年までに、訪問者数を2倍増の行われるのが標準ですが、シンガポール

きくなります。

クールジャパンの関係で「アジア消費ト

1700万人に、観光収入を3倍増の300億

では5月の最終日から7月にかけて8週

シンガポールで2012年に開催された

すか。

レンドマップ」（2010年発表）
を作るメン

シンガポールドルに、観光産業に従事す

間、国を挙げてこのイベントをやるので国際会議や展示会などは、952件で世千 金 楽さん が 経 営 するア パレル

千金楽：主力は20社です。それらブラン

バーに加わったのがきっかけです。主要る雇用者数を10万人増の25万人にする

ウェブの事業内容を教えてください。

ドの商品を扱うだけではなく、新たに海なアジアの国々を回り、流通業の成熟度というものです。

千金楽：当社の事業は国内と海外があ外進出を望む企業には、この店舗をテスを見る調査です。

ります。国内では、アパレル・ファッション

トマーケティングの場として使ってもらっ

企業約500社に対して、Webを活用しています。

政府主導のインバウンド
政策で急成長を続ける
シンガポール

ショップ「JRunway」を出店しています。
2012年にオープンしました。
扱っているブランド数はいくつでその方策として、3分野でアジアのハブ

結果、一番先行していたのは香港で（中心）になるという施策を打ちました。

したが、その後を追って急成長してい１つ目は“国際会議や展示会などの開商 取引の形 態でいえば、国 内ではたのがシンガポールでした。人口約540

催地になる”こと。
２つ目が“観光拠点とす。
これがメインとなっている事業です。

B t o Bに特 化した 事 業を、国 外 では万人の都市国家ですから、
マーケットとしての地位を確立する”
こと。そして３つ

海外では、日本のアパレル企業の海

BtoCにBtoBを連動させた事業を展開

しては小さい。けれど、隣接するマレー目が“周辺エリアの教育・医療サービス

外 進 出を支 援 するサービスを展 開ししているわけです。
また、
シンガポールでシアやインドネシアを含めて一つの商圏の拠点になる”ことです。

ています。東南アジアのシンガポールには、
この6月に主にASEAN（東南アジア

として見ると、約2億8000～9000万人の拠点を置き、現地の中心商業街、
オー

諸国連合）
に向けたECモールもスター規模になります。

チャードロードにあるショッピングセンター

トします。ファッションに特 化したWe bに日本のアパレルブランドを扱う複 合ショッピングモールです。

013

取材・文／高橋盛男

具体的にはどのようにしてインバウンドを伸ばしてきたのですか。

しかも、シンガポール政府は、明確なイ

千金楽：要となっているのはMICE（右図ンバウンド政策を打ち出し、実績を上げ参照）です。簡単にいうと、法人向けのIncentive ( Travel )会議、研修、
セミナーなど

報奨旅行、招待旅行、研修旅行などMICE
Convention
総会、学術会議、
国際会議などExhibition ／Event

展示会、見本市、
文化・スポーツイベントなど

Vol.21 Summer 2014

たマーケティングサービスを行っていま

Meeting【MICE】 Meeting（会議、研修、セミナー等）、Incentive Travel（報奨旅行、招待旅行、研修旅行等）、
Convention（総会、学術会議、国際会議等）、Exhibition／Event（展示会、見本市、文化・スポーツイベ
ント等）の頭文字を取った造語で、多くの集客や交流が見込まれるビジネスイベントなどの総称を指す。インバウンド振興における有効な考え方として注目されている014

界一。単純計算で1年中、毎日2〜3件

う呼び込むのかが見えていない、考えはシンガポールのどこかで開催されてられていないんです。

いることになります。それに多くのイベン

どういうことですか。

駅ビルと駅施設の多言語化はスマホ×SNSを基盤に考える

員数が26万人に達しました。その背景が必要でしょう。
これをやるだけでも、外使用していないなど、
そのターゲットが集にはスマホとSNSによるコミュニケーショ

国人旅行者の駅や駅ビルに対する認知まる時期だけでもいいので、徹底するべンの効果が大きい。

度、利用度は大きく向上すると思います。

きではないでしょうか。
インバウンドとひと

サービス面で留意すべきことは何くくりにするのではなく、ターゲットのニー

トが連動するのですから、
カレンダーは

千金楽：日本人が大挙して海外旅行にほぼ空いている日がありません。

行くのは、年末年始、ゴールデンウイー

2020年の東京オリンピック開催がますます普及すると思われます。駅のでしょうか。

ズにきめ細かく対応することが基本にな

ク、お盆休みの時期ですね。中国人なを契機に、日本はインバウンド対策を

商業施設においても、
スマホ用のWeb

千金楽：飲食フロアでは期間限定でイスると思います。

ら、2月の春節、10月の国慶節に長い連進めていくことになると思いますが、サイトとアプリをつくり、それを各 国の

ラム圏の人向けのメニューフェアをやっ

日本も国や地域、そして企業が連携

休がとれるから、大勢の人が動く。

駅ビルを含む駅商業施設は、これをSNSと連動させる必要があるのではなてみるとか。狙ったターゲットへの配慮

して、
インバウンドマーケットへの戦略を

各国それぞれに、そういう長い連休をどう考えていけばよいでしょうか。

いでしょうか。

を徹底することです。
イスラム圏であれしっかりと組み立てる必要がある、というとれる時期がありますから、
シンガポール

千金楽：シンガポールから学ぶ点は多い

駅商業施設の案内の場合、文字情

ば、そのフロアの店舗では豚肉を一切ことだと思います。

ではその時期に、その国からの旅行客と思います。
これは、どこの商業施設も報を多言語化すると複雑になるので、売は、日本ではどうなのですか。

を誘致するためのイベントやサービスを一緒だと思いますが、
まずは、
どこの国

り場や施設の案内表示は一目で分かる

千金楽：経産省や観光庁などの省庁、経組むんです。

の誰に対して、いつ、
どんなサービスをロゴやサイン、ビジュアルなど、
シンプルさ

インバウンドをどう取り込むか意識と工夫が乏しい日本
そういうMICEのような取り組み

今後は、世界レベルで、
スマホやＳＮＳ団連なども注目していて、これを積極的単 純に海 外 旅 行 者 が 来るのを待提供するのかを考えるということです。

を心掛ける。
その代わりスマホやＳＮＳかに進めるべきだとは考えているようです。

つのではなく、狙い撃ちにするわけ

特に首都圏は、鉄道路線が発達していらの情報を得やすい環境を整えていく。

ですね。

て、便利で安全。
これは大きな強みでWi-Fiの整備などもさらなるレベルアップ

場などのインフラがまだ十分ではありま

千金楽：そうです。ですから、
イベントカ

す。
しかも駅は街の入り口でもあるわけ

せん。それに行政の縦割りが壁になっレンダーには、
この時期は中国人向け、ですから、誰もが店舗の前を通る可能ていて、国や都市を挙げて一気にとは

この時期はマレーシア人向けというふう性が高く、狙ったターゲットを取り込めるならない。足並みがそろわないんです。

な多彩なイベントがちりばめられていま確率が高くなります。

さらに大きいのは、 国内の事業者のイす。先に触れた観光分野でハブになる

また、デジタルサイネージの活用やインバウンドマーケティングに対する意識という施策も、これをベースにしていま

ンフォメーションの設置など、街のガイドが低いことですね。
どの時期に、誰をどす。何はともあれ、
シンガポールに来ても機能やイベント情報の発信機能を、駅らいたい。市街に遊ぶ所もイベントもた

や駅の商業施設に充実させていけば、

くさん用意しました。そこから飛行機や「日本の旅は駅から」というスタイルを船で周辺のリゾートにも1～2時間で行確立していけるかもしれません。

しかし、日本の場合は、ホテルや展示【オーチャードロード】 シンガポール最大のショッピングスポット。
全長約3kmにわたりモールやデパート、ブランドショップなどが立
ち並び、世界中の観光客を引きつけている

けますよ。ですから、
どうぞアジアの旅【JRunway】 アパレルウェ
ブがシンガポールにオープンした、渋谷や原宿などで人気のファッションブランドを取り扱う複合型日本ブランドショッ
プ。６月から、ASEANに向けた多言語に対応するECモー
ルをスタートした

情報案内の多言語化についてはいはシンガポールから始めてください、とかがですか。

いう仕掛け方をするのです。

千金楽：人の力で多彩な言語の人に情インタビューを終えて報を伝えるのは限 界がありますから、「食」「モノづくり」「サブカルチャー」など、日本には海 外からかび上がってきた課題は、狙うべきターゲット（国・エリアなど）をていませんね。でも今、日本に来ている

有効に使いたいのはインターネット、その旅 行 者にとって 魅 力 的なコンテンツがたくさんあります。しか明確にした戦略を立て、戦術レベルまで徹底すること。来日が集

海外旅行客の76％はアジアの国の人々

れもスマホです。
シンガポールは、
スマし、そのコンテンツ力に甘んじてか、戦略的にこの旅行者マーケッ

中する時期や来日後のニーズなどは各国で差があり、それらを踏で、それも増える傾向にありますから、
シホの保有率が高く、しかもユーザーはトを攻略しようとする動きは、あまり見られません。国内マーケット

まえた上での戦 略・戦 術の立 案が重 要になります。また可 能であンガポールのイベントカレンダーは日本にSNSを当たり前のように使っています。

が大きく、これまでは攻略の必要がなかったとも考えられますが、れば、それを各企業が単独で行うのではなく、地域ごとに、また企も応用できるのです。

JRunwayは開業して１年半でWeb会

今後は少子高齢化などで国内マーケットが縮小し、その重要度は

業グループごとに連携することがベターだと思われます。

増すことが予想されます。
インバウンドマーケット攻略に当たり、今回のインタビューで浮

015

Vol.21 Summer 2014

日本では、そういうことまで考えられオリンピック以降も見据えて、“インバウンドマーケティング”の準備を進めることが大切ではないでしょうか。
016

Vo l . 1
阿佐ヶ谷
アニメ
ストリート
気になるスポットに出没しては、あれこれ探検＆

発 見 す る 謎 の ４ 人 組「デコボコラ ボ」。メ ンバー

は、山本隊長率いる妙齢ОＬと真昼のマダムそしてダンディお じ さ ん です。今 回 訪 れたのは、高 架「阿佐ヶ谷アニメストリート」は、異空間なのに、静かに街に溶け込んでいました。

コスプレした我々や店員さんなど、ここは明らかに異空間なのに、学校帰らいいかも隊員と考えてみました。「時間で扉が開いたり、開くとき音がりの学生や買い物帰りのおばさんが普通に歩いていて、特に驚かれること出たり、もっと異次元空間に、秘密基地みたいになっていたらいいかも」

もなくそれは不思議な感覚でした。もともとアニメ制作会社が多かったか(A隊員)「コスプレをしないでも、アニメ界のモノを楽しめたらいいな。こら、街の人も慣れているのかしら。こうした地域の特色を活かした高架下

こにこないと体験できないということがあれば人は絶対来ると思う。」

開発はあちこちで始まっているようですが、街の人と一緒になって盛り上(C隊員)「アニメストリートだけのツアーがあるといいなぁ。行けばどんげることができれば、いずれ地域にもっと定着し、ここからまた街が元気な世代も楽しいだろうけど、おじさんたちは一人では楽しみきれないかもになっていくのでは、などと思うのでした。さらなる活性化にはどうしたしれないからな」(S隊員)。次に訪れるときにはもっと進化しているかな。

017

下・駅間で話題の“阿佐ヶ谷アニメストリート ”。

さてさて、どんな珍道中になることやら。

まとめ

イラストレーション／ちばえん

隊長
山本貴代

しんのすけ
隊員

コンティ
隊員

あんぺ
隊員

56歳
建設会社勤務。
ダンディラボ所属

33歳
写真事務所勤務。
欲望ラボ所属

51歳
専業主婦。
マダムラボ所属

女 性 生 活アナリスト。女 の 欲 望ラボ、
マダムラボ、ダンディラボの 3 集団を率いる。専 門 は、女 性 の 意 識 行 動 研
究、富裕層研究など。独自のメール文
通法により 20 代～ 70 代までの本音を探り続ける。著書に、『女子と出産』（日本経済新聞出版社）『晩嬢という生き方』（プレジデント社）など多数。

018