生活に寄り添う駅・沿線を考える
2024 SPRING

特 集

生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々。
駅消費研究センターでは、そんな人々を“エキシューマー”と呼び、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】五明 泉（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役 企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】近藤英彦 村井吉昭 松本阿礼 和田桃乃
【アドバイザー】加藤 肇 吉江 俊
【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】https://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

編集

小林英明 佐藤勇人 橘 真美 山田 愛（株式会社レマン）
デザイン

山田紗弥香 速水大助（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2024年3月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

VOL.59

駅 消 費 研 究の15 年を振り返る

EDITOR'S EY E

VO L . 59

Starting OverCONTENTS

駅消費研究の15年を振り返る

FEATURE時の早さに驚かされている。
この度、本誌は創刊15周年を迎えることとなった。
これに伴い、今号では、駅消費研究センター独自の 研 究 結 果を反 映した 過 去の 特 集の 中から、とくに反 響が 多かった
「移動者マーケティング」と「居場 所としての駅ビル研 究 」について再 度 取り上げる。

TIMELINE

ただし、ただ単に過去を振り返るのではなく、2つの研究それぞれの「今日的意味を問い直す」という観点から、有識者二人をお招きし、編集者との対談という形で忌憚のない

THEME

01

ご意見をお伺いした。
（ 二人はいずれも過去に同様のテーマで対談していることから、2009 ≫ 2023 駅消費研究の軌跡

03

移動者マーケティング再考［特別対談］ 移動する人の気まぐれな心をつかむ

何が変わり、何が変わらなかったのかを問うことも可能になる）

時代を経ても変わらないインサイトの重要性

当然、対談は別々の日程で行われたものの、偶然にも二人の方にはそれぞれに新しいブランディング・ディレクター 宇佐美 清さん

挑戦を行っているという点で共通項があった。一人は、人生を再設計するという目的で

駅消費研究センター長

設 立された大 学でリベラルアーツを学び、もう一 人は副 業として2つの新しい事 業を

町野公彦

05

始められていた。お二人とも、決して現状に甘んじることなく、常にポジティブな姿勢で［特別寄稿］ 移動者マーケティングを、
アート思考で。

新たな試みを続けている。

産業能率大学 経営学部 教授

加藤 肇さん09

1 0 年ほど前 、都 内のある大 学 病 院に家 族が 入 院していた頃 、その病 棟の看 護 師 長（おそらく50代半ばと思われる女性の方 ）から申し訳なさそうにこう言われた。
「大変言いにくいのですが、今月末でここを離れます。
ご家族を看ることが中途半端に

THEME

02

なってしまい、本当に申し訳ないです」

変遷する駅商業施設の行方［特別対談］ 社会と共に変わるライフラインの意味

私は、一瞬、退職されるものと勝手に思い込んでしまったものの、よく話を聞いてみる

今こそ商業の力が問われていると、看護師は保有している資格によって業務範囲が異なるため、より水準の高い認定

加藤麻希さん
駅消費研究センター研究員 松本阿礼株式会社船場 シニア・フェロー

資 格の取 得を目指して年 齢にとらわれず学び 続け、患 者のため、社 会のため、そして自分自身のために新たな一歩を踏み出したいのだという。
年を重ねても何かを学 ぶ 姿 勢を持ち続ける限り、昨日の自分をわずかでも乗り越え
られる。

10

［特別寄稿］ 商業施設に、コンヴィヴィアリティを。

ジョン・レノンによる『Starting Over』という曲は、「 新たな始まり」という意味がある

早稲田大学 創造理工学部建築学科 講師らしい。

吉江 俊さん14“It’ll be just like starting over.”
まるで新たな始まりのように、本 誌もふたたびここから始まる。

『EKISUMER』編集長

THINKING

消費を超えていくマーケティングを。
経済的価値と社会的価値のバランスが、駅商業の未来をひらく

15

町野 公彦

最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER SPRING 2024

EKISUMER SPRING 2024

02

特集

駅消費研究の15年を振り返る

TIMELINE 20092009年に『EKISUMER』が創刊されて15年が経とうとしています。
社会が大きく変容したこの間に、生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々（エキシューマー）や
駅商業施設はどう変化したのでしょうか。駅消費を取り巻く環境や駅消費研究センターの活動を振り返りながら、

駅消費研究の軌跡

これまでの研究の主軸となった「移動者マーケティング」、「 居場所としての駅ビル研究」の2つのテーマを取り上げ、これからの駅商業について考えます。

2009

vol.01 エキシューマーが思わず買ってしまう深層心理を探る

2011

vol.09 After“3・11”～東日本大震災
前後のエキシューマー調査～2012

vol.11 来店行動を考える。

2013

vol.15 続・来店行動を考える。

vol.16 駅消費ビフォーアフター

これまでの特 集・調 査

駅で日常的に買い物をする首都圏生
活者のインサイトを調べ、駅消費の傾向を明らかにvol.19 移動を狙えば、駅消費はつくれる。

vol.05 「首都圏 駅消費実態調査」
結果レポート
駅商業施設の利用率やシェア、
タイミ
ング、買い物をするときの気分などを3万件超の買い物に関するアンケー
ト調査から分析

vol.13 駅消費3.0～駅をリデザインする～
vol.14 駅消費×O2O

6万件超の買い物の記録から、駅での買い物は移動中、非計画的に決められていることが判明

2014

移動中にスマホで何をしているのかを、
web日記式調査とインタビュー調査から分析

vol.23 居心地のよい場所について考える
駅にサードプレイスとしての可能性やニーズがあることを明らかに

2009

2011

駅 商 業 施 設の動 向 と社 会の出 来 事

エチカ池袋開業

2010

たまプラーザテラス全面開業

2013 〜
2013

JR博多シティ開業

エチカフィット永田町開業

東日本大震災グランルーフ開業

二子玉川ライズ・ショッピングセンター開業
大阪ステーションシティ開業
ルクア開業

2012

駅と街とが一体となった
複合開発が進む

渋谷ヒカリエ開業「東京駅が街になる」
がコンセプトの「東京ステーションシティ」開発の一環

2014

5%から8%へ消費増税“消滅可能性都市”の指摘

東京ソラマチ開業
nonowa西国分寺開業

EKISUMER SPRING 2024

表紙・特集イラスト（P.16）／高篠裕子

vol.37 駅ビル内の回遊行動を考える
webアンケート調査から、滞在時間の長さが 買い 物 意 欲 以 上に、購 買行動に影響を与えることが判明

2016

vol.29 駅前のエリア価値向上について考える

アンケート調査で駅ビルの選択理由
や来店動機、来店動機別の使用金
額、利用カテゴリーを把握

vol.39 仕事帰りの途中下車を考える
途中下車は、沿線への意識や愛着につながることを明らかに

vol.42 毎日通ってしまう店づくり
駅ビルの利用頻度別に、利用金額や利用実態を調査し、超高頻度利用の動機や行動を抽出

vol.56 利用者視点で考える鉄道沿線
沿線居住者を対象にした調査から、沿線イメージやイメージの志向性のタイプを抽出vol.58 居住から考える移動と沿線

vol.45 暮らしの変化と駅コロナ禍での働き方、買い物の変化から、駅の印象や使い方の変化を明らかに2018 〜
2018

2016

プレイアトレ土浦リニューアル（旧・ペルチ土浦）“シェアリングエコノミーサービス元年”

2019

2017

働き方改革関連法施行

トリエ京王調布開業

2023

2020

グランエミオ所沢開業

タカシマヤ ゲートタワーモール開業

インタビュー調査により、Z世代の駅商業や沿線利用の実態を把握

vol.43 サブスクリプションを考える

ルクアイーレ開業

ニュウマン新宿開業

2022

vol.41 シェアから駅の可能性を探る

vol.35 多様性について考える2015

vol.50 ワタシも関わる駅商業

vol.52〜 REAL EKISUMER FILE
Z世代篇（連載コラム）

2019

vol.34 若者とファッション

2015 〜「循環型経済」への取り組みを「ごみの削減と資源の維持」と定義し、関心や行動率、利用意向・経験を調査

vol.51 「公民連携」から学ぶ

利用者へのインタビュー調査からメリットと生活の変化を把握
グループインタビュー調 査とワークショップから、「 居場所となる駅ビル」に求められる要素を抽出

vol.49 循環型経済から考える
駅の可能性

vol.38 リアル店舗の在り方を考える

2017

vol.33 来店を促す“場”づくりとは

2021

vol.47 今、駅商業施設を問い直す

渋谷スクランブルスクエア開業
8%から10%へ消費増税

EKISUMER
vol.582021 〜 2023
日本最大級のサイクリングリゾートで、コト
消費型駅ビルに2022

地域の人と共に進めるまちづくりで、街を支援するミカン下北開業
下北線路街全面開業
出生数、初の80万人割れ

歩行者デッキと縦軸空間で街の回遊性を向上2023

新型コロナウイルス「５類」移行
記録的猛暑、異常気象“サブスクリプション元年”

2020

新型コロナウイルス流行“駅と駅がつながる”中央ラインモール構想の一環

03

駅商業施設の動向や世の中の出来事を合わせ、これまでの駅消費研究の軌跡をたどります。

vol.27 働き方の変化と駅

vol.21 インバウンドマーケットを考える

vol.22 マーケティングでのスマホ活用を考える

2011 〜

一日の動向をインタビューし、必 要なサ
ポートや駅の関与の可能性を示唆

vol.31 来店について考える

性別や出身国が異なる在日5年以内の外国人9名にインタビュー調査

2009 〜

vol.26 ワーキングマザーと駅

主な過去の特集や当センターで行ってきた調査研究と、2018

お 出 か けの 際 の 情 報 の 入 手 方 法
やニーズを、アンケート調査とインタビュー調査で把握

立地の異なる4つの駅商業施設周辺の居住者に対し、開業前後での駅の利用方法や心象の変化を調査

vol.17 エキシューマー・インサイト

2010

vol.25 地域情報拠点としての駅

会社帰りの買い物行動について、来店の計 画 性という視 点でw e b日記
式調査から分析

vol.12 高齢化社会と駅消費～ニューシニア攻略のカギを探る～
EKISUMER
創刊号

2015

2023

日比谷OKUROJI開業

特集イラスト(P.3〜4）／松橋てくてく

EKISUMER SPRING 202404

駅消費研究の15年を振り返る
THEME

01
移動者マーケティング再考

は、弊社が「移動者マーケティング」で掲

消 費 実 態 調 査の結 果から、それまで 見 過ごされていた「 移 動シーン」に注

TPOで変わるインサイトを捉えて考えるのか。
もちろん、家に足りないものがのマーケティングはまだまだ、テレビ広告“買う”をつくるあったから買うということはありますが、そ

調査結果を振り返るとともに、移動者マーケティングの今日的な意味を改めうではなく、不意にお店に入って何かを買vol.17

エキシューマー・
インサイト

vol.19

移動を狙えば、
駅消費はつくれる。

移動する人の気まぐれな心をつかむ時代を経ても変わらないインサイトの重要性いた頃です。マス広告で商品を知り興味

町 野 ：モノの充 足が 求められた経 済 成

うこともあります。何がそうさせているのか、を抱いてもらった後、欲しいと感じ記憶し長の時 代には、テレビをつくる、クルマを

それは曜日や時間帯によって違うのか。
そてもらって、最終的に店頭で買ってもらう

つくる等、何をつくったらいいかが明確でんなことを考える一つの切り口としてインサという考え方が一般的でした。

あったと思います。
しかし、世の中にモノイトがあります。

ところが実際には、そもそも買う予定もなが飽和し市場が成熟してくると、まず何を移動者マーケティングで「プチご褒美」とかった人が、移動の途中で自動販売機をつくるかから考えなければならない時 代いう消費者心理を取り上げていましたが、見かけ、なんとなく冷たいお茶を買ってしになり、消費者の潜在的なニーズを解明

これはインサイトを見ているから出てくるこ

まうというようなことが多々あります。
そのよしなければならなくなりました。

とです。今でこそ当たり前のように「自分にうな「思わず買ってしまう」という点に着目

そんな中で、当時から宇佐美さんは、属ご褒美」などと言いますが、当時はまだそれ

し、購買行動を移動から考えたマーケティ性ではなくインサイトによるターゲティングほど使われていませんでした。捉えるのが、ングが、移動者マーケティングでした。

が重要だとおっしゃっていました。私たちかなり早かったと思います。

宇 佐 美 ： 広 告と買い 物 客の行 動・心 理

も、TPOによるターゲティングの大切さに

町 野 ：よく駅ビルのターゲットは 、2 0 ～の間にあった隔たりを解消することは、当気づき、同じ人でも曜日や時間帯によって30代の働く女性であると言われます。
しか時の課題でした。
その課題に応えるものと商品などへの関与に違いがあるのではな

し、20代の女性だから駅ビルを利用してして、移動者に着目したことは大きな意味

いかとみていました。
その考え方を移動者いるわけではないと思います。相関関係と

調査結果

01

EKISUMER vol.19（2013年12月）参照

買い物行動の非計画性に着目 「移動者」をターゲットにブランディング・ディレクター

駅消費研究センター長

宇佐美 清さん

町野 公彦

調査から、
ネットショッピングなどを除く一般的な買い物の約3分

約4分の3が移動中に決められていました。
そこで私たちは「買い博 報 堂 、レオバーネット協 同 、

マーケティング局、コミュニケーの1は「移動中」＊に決められていることが分かりました。
さらに、改物の前には移動がある」という事実に基づき、「移動者（移動中のJ.ウォルター・トンプソンなどをション・プランニング局を経て、経て、2007年USAMIブランディ

2018年４月より現職。
2021年6月

ング 株 式 会 社を設 立 。著 書により、特定非営利活動法人MCEI『USAMIのブランディング論』（ト（Marketing Communications

ランスワールドジャパン）
ほか。

Executives International）
理事。

なる人間の本音や無意識、いわゆるイン

移動から考えるマーケティング

サイトに着目されていました。

ブランディングなどに携わりました。
その後、2007年に戦略・立案を専門に

宇佐美：私は広告制作会社のコピーライ行う会社を設立しました。ですから、2012

町野：2012年に上梓した書籍『移動者ターとしてスタートしましたが、コピーを書く

年の対談は、独立してから5年ほどたった

マーケティング 』（日経 B Pコンサルティン

だけでなくブランドの価値を創るということ頃でしたね 。

グ ）の中では、長く企 業ブランディングにに興味がありました。
それで、トータルに関町 野 ： 当 時の対 談を振り返ってみると、携わってこられた宇佐美さんと対談させわれる外資系の代理店に移り、プランニン

宇佐美さんがクライアントから、KPI(Keyていただいています。
そこから約12年の時

グディレクター、今で言うアカウントプラン

Performance Indicator：中間指標)のを経た今、改めて移動者マーケティングのナーとして、製品や企業のブランディングに「P」は「Performance(出来栄え)」では意味を考えてみたいと思います。宇佐美さ取り組むようになったのです。具体的には、なく「Perchase(購入)」と考えてほしいとんは、非常に早い時期から行動の源泉とネスレ日本の「キットカット」やニトリの企業言われたエピソードが 印 象 的です。それ

EKISUMER SPRING 2024

取材・文（P.5〜18）／初瀬川ひろみ

札外の駅施設（駅ビルなど）の買い物に絞ると、約半分が移動中

生活者）」
を、
「生活者」
「買い物客」に次ぐ第三の戦略ターゲットにに決められた買い物で占められ、エキナカ（駅の改札内）では何と設定しアプローチする、「移動者マーケティング」
を考えました。

■買い物を決めたタイミング■「思わず買ってしまう」購買行動を促す移動者マーケティング

移 動 中の 決 定

購買行動を

05

宇 佐 美 ： 人はなぜ移動の途中で購買を等のマス広告と「AIDMA」 を前提にしてング」というコンセプトを提唱しました。いち早くインサイトに着目した当時の対談る。」という副題とも、呼応しています。当時※1目。駅を行き交う人々の買い物を創 出する機 会と捉え、「 移 動 者マーケティ

特別マーケティングとして反映させました。

げていた「移動を狙えば、“買う”はつくれ

駅 消 費 研 究センターでは、2 0 0 9 年と2 0 1 3 年に首 都 圏で行った大 規 模なて考えてみました。

があったと思います。

14.3

20.7

20.0

51.9

8.9

13.2
22.6

26.0

26.9
19.4

3.9

10.3

6.5
6.2

19.1

7.3

買い物全体
■そのお店を見たとき

エキナカ（駅の改札内）■前にいた場所にいるとき

16.3■その他（当日中）

生活者

移動者

買い物客

AIDM

行動への
橋渡し

A

マス
マーケティング

移動者
マーケティング

インストア
マーケティング

29.7

10.4

11.3

19.6

19.8

改札外の駅施設
駅の敷地外（駅ビルなど） （徒歩5分圏内）■前にいた場所を出た後の移動中

17.5
9.4

25.4

24.3

12.4

8.8

7.4

10.7

撮影（P.5〜8、10〜12）／片山貴博「首都圏買い物調査2013」その他■前にいた場所を出る直前■前日までに計画していた＊「そのお店を見たとき」「 前にいた場所を出た後の移動中」
を、移動中としている※1

 費者の購買決定のプロセスのモデル。Attention（知る）、Interest（興味を持つ）、Desire（ 欲しいと思う）、
消
Memory（ 記憶する）、Action（購買行動に至る）の頭文字

EKISUMER SPRING 2024

06

調査結果

02

EKISUMER vol.17（2013年7月）参照

CEPは、なるべく増やすことが望ましい

駅で「なんとなく」買い物する心理を分析したエキシューマー・インサイト

消費者に駅で買い物する理由を尋ねると、本人も説明のつかない「なんとなく」による買い物が多いことが分かっています。その調査しました。
その特徴は、
オケージョン（場面）の概念が入っていること。つまり同じ人

今の自分を打開してくれるような、刺激的な何かに未知との出合い出合いたいという心理
ex.駅にある雑貨店にふらっと足を踏み入れる物であっても、場面によってインサイトは異なると考えます。駅での消費が他での消費プチご褒美と異なる点は、移動途中にあるため、前後2012年に発行した『移動者マーケ
ティング 移 動を狙えば 、“ 買う”は頑張った自分をねぎらおうとする心理ex.会社帰りの駅でちょっとだけ高いものを奮発して買うつくれる。』（日経BPコンサルティング）。移動中の生活者をターゲットていくと考えられます。

結節点である駅で、気分を切り替えようとする心理
ex.出社する前に栄養ドリンクを買う、帰宅前にアイスを買う

動機を、「エキシューマー・インサイト」
としてスを想起させるきっかけづくりと捉えること
ドへの入口、つまり購入のきっかけも増え「パパモードから課長モードへ」といったように、

キモチスイッチ

は、インサイトをてこにした商品やサービができるので、インサイトが増えればブラン■代表的なエキシューマー・インサイト

利便性をあげる声が多いのですが、実際はと言われています。移動者マーケティングとし、移動中のインサイトに着目した

例えば、「 駅の便利な飲食店」という単

ソリューションを導き出した

純なイメージの店に対して、「キモチスイッチ(気分転換)」や「未知との出合い」
といが、「 時の審判にさらされて残ったもののした。電車に乗ることは、実は歩くことでもうエキシューマー・インサイトに則した別みが本物である」という指摘をしていますありますよね。駅まで歩く、駅構内を歩く、の入口やきっかけを与え、来店機会を増が、インサイトという言葉は今もなお残っ

乗り換えのために歩く。歩いていると、速やすことができます。

ています。インサイトに着目することは、改度の緩さや目線の高さでいろんなものがめて大事なことだと感じます。

よく見えて、すごく面白い。インサイトもいこのように見ていくと、移動者マーケティン

ろいろ見えてきます。

のコンテクスト（文脈）の影響を大きく受ける

家と会社や学校の縛りから解放され、個としての自己へのグの考え方は、現在のマーケティング論にもこと。駅消費研究センターがこれまで見つ意識が強くなる心理

呼応していると言えるのではないでしょうか。

人間をより深く理解した、

また、2023年に会社を畳んで仕事を減ら

宇佐美：移動者マーケティングで指摘し生活を支えるマーケティング

したのですが、そうしたら今度は学びの意

けたエキシューマー・インサイトの中でも、特個への回帰

ex.駅で趣味の雑貨を見たり、家や会社では持てない
自分の時間を駅のカフェで過ごしたりするに重要なインサイトを紹介します。

欲が出てきました。時代や状況が変わるとているように、曜日や時間帯、
その時の気
候など、
さまざまなことに人は大きな影響

宇佐美：この十数年は、時代が変わって新しいインサイトが見つかる。
そうやって見を受けます。
そもそも人は気まぐれで、そのいく曲がり角のような時 期でした。2 0 1 1

回すと、あちこちにお宝があると気づきます。

時の気分でいろいろと変わるものです。
イ

年の東日本大震災と2020年からのコロ町 野 ： 伺ったお 話から改めて感じたの

因果関係を取り違えることなく、購買行動

的 調 査だけではなく質 的なインタビュー

タルアベイラビリティ（ 想 起のしやすさ) 」

ンサイトも含めた人間に対する考察と、
どナ禍という２つの断層によって、政治や経は、単なるモノの購買にとどまらない、異なの因果関係を押さえるためには、属性で調 査が 必 要だと感じていました 。インタ

「フィジカルアベイラビリティ(物理的な買う買ってもらうかを少し先回りして考える済というより、生きていくことに対する不安るアプローチの必要性です。

ターゲティングするのではなく、TPOイン

ビューにおいては、いかにしてインサイト

い求めやすさ)」「カテゴリーエントリーポイ

移動者マーケティングは、今でも大きな価のようなものが噴き出しました。

サイトを捉える必要があります。

を引き出すか、調査する人の意識が重要

ント(CEP：何らかの商品やサービスを買値があると思います。

言い方を変えれば、消費者の価値は個になってきます。

人の状況や文脈に依存する、ということでそれを反映したかのように、東日本大震

移動者マーケティングは購買行動を活性化させる方策でしたが、購買だけでなくおうと思ったときに想起される入口・きっ運用型広告や生成AIなど自動化が広災後は製品そのものよりも企業姿勢を問

多様なインサイトを捉え、多様な提案をしてかけ)」という用語が使われていますが、こがっていますが、それだけでいいのかといううようなブランディングの仕事が増えまし

いく必要がある。
そのためには、先ほどお話す。商品やサービスがどんな状況や文脈

今のマーケティングトレンドにもれらも移動者マーケティングの考え方とほ思いがあります。
ある製麺メーカーの上層部

たし、コロナ禍を経た今は企業の存在意

しした北欧のコンサルティング会社や、文で想起されるか、というインサイトリサーチ

呼応する移動者マーケティング

とんどイコールと言えます。

の方が、「人の気持ちをつかむことを忘れる義を明確にして信頼を得るパーパスブラ

化人類学の視点で金融システムや企業を宇 佐 美 ： 最 近 のマーケティング のキーと売れなくなる」と言っていました。人の気持

ンディングの仕事が中心になっています。

考察した、『フィナンシャルタイムズ』のコラ

す高まっていると思います。

町 野 ： 数 年 前 から、とあるU X ( U s e r

ワードになっていますよね。

ちをつかむこと、つまりインサイトを捉えるこ

町野：哲学や人類学の専門家が設立しムニスト、ジリアン・テットのように、徹底し宇 佐 美 ： 当 時 、運 用 型 広 告が 出 始めて

E x p e r i e n c e )コンサルティング 会 社が 、町野：そうです。移動者マーケティングでとは、現在でも変わらず重要だと思います。

た北欧のあるコンサルティング会社では、た人間理解に基づき、隠れたインサイトを一気に広がっていく中で、インサイトをど

状況ターゲティングについて言及していまは、移動者の状況を把握して行動直前に町 野 ：ベストセラーとなった『ブラック・ス

リベラルアーツ

見つけることが大事なのかもしれません。

ワン』の著者、ナシーム・ニコラス・タレブの重要性は、当時はもちろん、今もますまのように捉えていくかを考えたときに、量す。これまでは消 費 者の属 性が 頼りでし

情報を刷り込むことによって、最終的にブではなく人間理解をベースとしたコンサル

宇佐美 ：インサイトは時代と共に変化したが、デジタルによってリアルでの移動やランドを選択する場面で優位な状況をつティングを行っています。製品の機能やス

ますから、どんどん新しいものが出てきま

買い物の履歴が取得でき、ユーザーの置くる効果があります。
それはまさに、想起のペックを重視するのではなく、クライアントす。常に探り続けることが重要です。

かれている状況が分かるようになった。
そしやすさを生 活 者に提 供することではながスポーツシューズメーカーならば「走るとの結果、最適なタイミングでその人に合っいでしょうか。

は何か」、玩具メーカーならば「遊ぶとは実は 厳しいですが 、マーケティングをや

何か」ということから考えるそうです。

る人間があまり悲観的に考えてはいけな

EKISUMER SPRING 2024

少子高齢化や日本経済の停滞など現たコンテンツを、その人に合ったコミュニ

また、移 動 中にすばやくファストフード

ケーション方法で伝えられるようになった店で空腹を満たしたいというときに、移動

鉄 道 関 連 企 業も、「 電 車に乗るとは何い。
ウェルビーイングが盛んに叫ばれていと言うのです。今評価されているこの考え者マーケティングは「お店はこちら」「 お店

か」「 沿線とは何か」から考えると面白いるように、健康のみならず、幸福や心の充方は、我々が移動者マーケティングで捉えまで○ m 」といったナビゲーションとなる発想ができるのかもしれません。

足感、達成感など、希望がないと人は動きていたことと極めて近いと思います。

情 報を与えることで、物 理 的な買い求め

宇佐美：私自身も歳を重ねて車より電車ません。明るい未来を見すえて、前向きにやすさを後押しします。

に乗ることが多くなり、よく歩くようになりま

マーケティングをやっていきましょう。

また、最近のマーケティングでは「メン07を生かし、ビッグデータ※2※2

一般教養。人文科学、社会科学、自然科学に大別される

EKISUMER SPRING 202408

駅消費研究の15年を振り返る

THEME

01

THEME

02

特別寄稿

テーマを異なる視点で考える

変遷する駅商業施設の行方
2016〜2017年に当センターは、「 居場所としての駅ビル研究」を実施。商業施設などの空間づくりを手掛ける株式会社船場の生活者研究所「レゾナンス・ラボ」
とともに、来店を促進するフロアコンセプトを開発しました。
また、
当センターの考察として、滞在時間が購入に影響することなども発表。
これまでの商業施設の移り変わりと、今後求められる役割を考えてみました。
vol.33

vol.37

来店を促す“場”づくりとは

移動者マーケティングを発表した2012年当時は、エこれまでのマーケティングにはデザイン思考が求められキナカ が注目を集め、市民権を得るようになってきたタていたと思いますが、これからは自分を起点とするアート

イミングでした。駅は、人が移動する場所から集客する

思考がより重要になってくる。商業施設も、「買ってもらう」

場所に変わってきていた。その流れを受けて、新しいマーという今までの常識を自身に “ 問う”ところから考えなけ

ケティングソリューションを提示したのが、移動者マーケティ

れば、新しいものは生まれません。人間はどうしても既成ングだったのです。

概念にとらわれてしまうところがありますから、それを覆し※

ACADEMIC VIEWPOINT

この考え方は、概念としてこれからも生かせると思っています。当時は、移動者のインサイトを捉えることで「駅移動者マーケティングは、今までやってきたことを生かしつつ次のステージに向かう時期でしょう。視点や視座

線の豊かさ」を追求するような、もう少し広い視野、多様を変え、消費する移動者を生活の豊かさを求める移動者

な視点に切り替えていく必要があると思います。そのひととして捉え直せば、新たな移動者マーケティングへとアッ

つの手掛かりになるのは、違いを生み出す思考法ともい

プデートできると思います。消費以外の目的をどうつくる

われるアート思考ではないか、と考えています。

のか考えるためには、「駅とは何か」といったような根本います。例えば、紙粘土を使って「熱い・冷たい」「 悲しい・

対談

社会と共に変わるライフラインの意味
今こそ商業の力が問われているていく訓練が必要だと思います。

での消費」を生み出そうとしていましたが、これからは「沿私は、大学でもアート思考を取り入れた授業を行って

特別

駅ビル内の
回遊行動を考える的な問いから入るアート思考で、これまでにない画期的な駅の在り方を探ると面白いのではないでしょうか。

嬉しい」などを表現してもらうといった内容です。視点やアート思考とデザイン思考は二項対立ではなく、使い視座を変えると、幅広いアイデアが出てくるのだと実感し分けていくものです。消費者に寄り添うデザイン思考で見てもらうためです。広告でいう、さまざまな「切り口」を見つかるものもあるでしょう。しかし今は市場が成熟し、消つけるということです。アート思考は、そのような新たな力

費者が求める価値は情緒や意味性など多様化していて、を養うためにとても有効だと考えています。

イノベーションが必要なとき。0から1を考えるアート思考が、SC開発で調査企画や店舗構成に促企画に携わったのち、2012年よ時代に求められるようになってくると考えています。

従事。2009年にレゾナンス・ラボをり当センターに所属。一級建築士。

設立、エシカルデザイン本部を経て博士（工学）。お茶の水女子大学・

AI が急速に進化していく中では、視点や視座をずらすような、人間にしかできない能力がますます重要になっていくでしょう。元来アートとはイノベーションの連続で、「差株式会社船場 シニア・フェロー
京都嵐山ブルワリー株式会社取締役

駅消費研究センター
研究員

松本 阿礼

加藤 麻希さん

駅の 商 業 開 発 調 査 、駅 商 業の 販

現職。昨年、副業で「京都嵐山ブルワ

非常勤講師。共著に『移動者マーケリー」を開業。

ティング』。

異を価値とする」ものです。マーケティングも、いかに相手が納得する差異をつくるかを考えるものですから、両者には通ずるものがあります。
アート思考と対になる考え方として、デザイン思考があがっていた時期です。
そのままでは現状維います。
それに対して、居場所をつくること予見していた「居場所研究」

持が厳しくなりつつあるのに、何をしたらの重要性をデータで示すことができた意

いいのか明確につかめない状況でした。

味も大きかったと思います。

ります。デザイン思考は、顧客視点・ユーザー視点に立っ

Profileて課題を解決していくことが目的の思考法です。それに対

松 本 ： 2017年に御社と共同で発表した

そんな中で、「 買い物より居場所」という「まず落ち着ける居場所をつくり、そこへ

産業能率大学
経営学部 教授

「駅ビルに“買物”よりも“居場所”を求める

新たな商業施設の役割を提示したことに情報刺激を与える」ということを、ソリュー

時代に」というリリースについて、改めてどのは、大きな意味があったと考えています。

ションとして提案しました。

ような意味があったと思われますか。

松本：商業施設の現場では消費者の変

加藤 ： 商業施設の役割として、新しい情

して、アート思考は自分起点で、「本当にそうなのか」という当たり前を疑う“ 問い ” から出発します。それぞれ違う役割を持っており、０から１を生み出すときはアート思考、
１を２や３にしていくときはデザイン思考が適しています。

09

商業施設の方向性を

EKISUMER SPRING 2024

加藤 肇さん
駅消費研究センターを立ち上げ、センター長を10年歴任。
『 移動者マーケティ
ング』の筆頭著者。現在は、産業能率大学にて広告、マーケティング、消費者

加 藤 ： 当 時は来店客数の減少がささや化を感じ始めていましたが、経営レベルで報を発信し続けるのは当たり前のことでし

分析を教える。

かれるようになり、売り場一坪あたりの売は「居場所づくりが売上につながるのか」

たが、情報を吸収してもらうために、
まず上高を示す坪効率の伸び率が、ゆっくり下という懸 念の方が 大きかったと記 憶して来店客にリラックスしてもらおうという考え※ ここでは改札外に位置する駅ビルに対し、改札内に設けた店舗を指す

EKISUMER SPRING 2024

10

調査結果

01

EKISUMER vol.33（2017年7月）参照

ます。居場所のイメージも、「 生き抜くため

居場所となるフロアでは一息ついてから新たな発見を

駅ビル利 用 者に来 店 動 機 調 査を

■ライフキュレーションホールの中心部を見 せる場 所になっていくのもいいと思の基地」のようなものに変わっていくのかいます。机上で企画や開発をするだけでもしれません。

なく、実際に自分でやってみたものを来店

加藤：そういう意味では、
リスクヘッジとし客に見せる方が、魅力的な施設になってて居場所をいくつ確保できるか、という考いくのではないでしょうか。

実施した結果、駅ビルを「自分の居え方にもなっていきそうですね。

松本：加藤さんは、
ご自身でも
「京都嵐山

場所」
として認知することが、来店

松本：居場所の数は人のウェルビーイン

ブルワリー」を立ち上げて、ビール醸 造にグに比例する、と研究者から聞いたことが携わっていらっしゃいますね。

あります。商業施設がそのような居場所を加藤：社内でエシカルデザインを推進す提供できたら、意義は大きいと思います。

る立 場だった時 、個 人として手に入れ改た。
そこで、これまでやってきたことを構想

加藤：本気で居場所づくりに取り組むな

修することにした古民家の活用を探る中

としてまとめ、サーキュラーエコノミー（循ら、これからは単に情報を提供するにとどで、販売までの一連を考えながらビールの環型経済）のアワードに提 案しました。そまらず、
もっと来店客が能動的になれる刺醸造を始めることにしました。商業施設のれが、未来の商業施設のアイデアである

変革には生産の場が効果的に機能する

QurioCity構想です。

頻度や購買行動とも関係すると分かったのです。
そこで「居場所と感じられる場所」をテーマに、女性を対象としたグループインタビューも実 施 。居 場 所に求める要 素は、①
日々の忙しい自分を受け止め、落ち着かせてくれる、②自分をアップ

激が必要だと思います。

デートできる・発見があるような情報との出合いがある、の2点だと分

例えば、商業施設にビールの醸造所をかりました。
これを受け、フロア作りつくって生産の現場を見せる、
リサイクルのコンセプト「ライフキュレーション

広場のようなカフェを核とし、商品や情報を気軽に手に取れるレイアホール」を提案しました。

ウトに。
くつろげる時間の中に新しい出合いが生まれるよう工夫したのではないか、という仮説を持っていたので、その検証も狙いです。

そこには、資源の再生と循環を可視化した場所が想定されています。
リサイクル

やはり、
自分事でなければ伝わらないとセンター的な役 割を持っているので、家

りするプロセスを見 せる、というのもいいいう思いがあります。商業施設で働く側が、で使わなくなったものを持って、子どもがかもしれません。
そうすると、生産やリユー

さまざまなことを自分事化して取り組めば、お母さんに連れられて毎週そこへ通う。すスリサイクルを自分事として捉えるきっかけ

もっと施設のオリジナリティが出てくるのでると、うまくリサイクルされずに山積みされを提供できる場になっていくと思います。

はないかと思います。

たままの資 源や、一 生 懸 命 分 別しているのためにモノが壊されたり生まれ変わった

松本 ： 生産の現場を見ることは、普段オ

人、何かを議論している人を見たりするわ

ほっとする場所からジできるようにしたり、地域の発信拠点とフィスで働く人たちにとって、異なる働き方

社会課題を切り口にしたけです。行き詰まった課題を目の当たりに能動的な刺激を得られる場所になるスペースをつくったり。あるいはイベンを目の当たりにすることです。
自分とは全く心を動かす体験、空間づくりしたり、それを解決したりする場に出合い

トスペースや、中庭のような空間にしたり。

違う属性の人々を身近に感じ、「 生産」を

松本 ：コロナ禍を挟み、リリースから約６

コンテンツとしての余 白というべきでしょ

意識すると、大きな刺激になりますね。

松本：御社が提案する「QurioCity（キュ

み重ねていく。
そうやって成長した子ども

年半が経ちましたが、商環境はどのようにうか。決して売る場所ではない、居場所とそれは単にライフスタイルを提案するだ

リオシティ）構想」は、これからの商業施設

はもしかすると、やがて食べられる繊維で変化したでしょうか。

なりうるコンテンツです。施設の顔となるよ

けでなく、どう働いていくべきか、どう生きが理想とするアイデアを昇華させたものだ

作った衣服のような画期的なものを発明

加藤：ここ数年の商業施設の開発では、

うな条 件の良い場 所が 、そういう余 白にていくべきかといった本質的な問いを、サと思います。詳しく教えていただけますか。

し、ノーベル賞をもらうかもしれない。

スペース全てを小売りや飲食の店舗で埋なっていくのではないかと思います。

ポートすることになると思います。

加藤 ： 2021年、弊社は企業改革のテー

そんな長期的な視点に立ったストーリー

めてしまって大丈夫か、と考えるようになり

松本：当時と今では、居場所の意味も変加藤 ： 商業デベロッパーの人たちが、社

マの１つに「エシカル」
を掲げ、キーワードとで、商業施設が単にモノを買うだけの受動方は、
とても新鮮でした。

ました。商業施設は、企画から竣工まで短わってきていますね。あの頃は、現状維持会に対して何を考え、どう行動しているかなったのが「サーキュラー」という言葉でし的な場所ではなく、人生の骨格をつくるよ

松本：当時の「居場所」のイメージを、
どくても3年、長ければ10年かかります。変の生活が続くと漠然と思っていた中で、忙のように捉えていますか。

化の激しい時流を考慮して、計画の中にしい日々の気晴らしのための居場所が求

松本 ： 商業施設は、総菜を買ったりする

加 藤 ：ターゲットだった女 性たちにとっ余白を残し、開業後に来店客の様子を見められていたと思います。
しかしコロナ禍

ようなごく身近な場所です。
そういう所で、ての居場所は、忙しく働く毎日の中で「安ながら更新していくというやり方も出てきを経て、何が起こるか分からない社会に社会的な課題への取り組みを説教くさくな定・安心を与えてくれる場所、ほっとするています。ハードとしてあえて作り込まず、なってしまったという感覚があります。生活

く自然に伝えられるとすれば、
とても意味

場所」
というイメージだったと思います。
そしてコロナ禍を経た今、そういった場所が実際に商業施設をはじめとしたさま
ざまな公共の場所に増えてきています。今常に代替プランを温めながら余白を生か者はちょっと先の未来ではなく、さらに先があると思います。

の未来を見なければならない、と考えるよ

加藤：今の商業施設では、来店客を増や

松本 ： 空間に余白を残しておくという意

うになってきているのではないでしょうか。

味でしょうか。

したり来店の頻度を高めたりするために、

そうなると、商業施設も「来週から実現（株）船場の許可を得て、加藤さんの「京都嵐山ブルワリー」。ゆくゆくしがちです。けれどこれからは、課題を見は古民家でもビールを醸造したい

せて、来店した際の偶然の出会いに心が加藤：はい、「 苗床」のような空間の余白

できるすてきな生活」を提案する場所から、的な機能の設置は、当たり前のことになっです。例えば、ポップアップのスペースを広「 不 確 実な世の 中をどう生き抜いていくています。

めにとってさまざまな人が出店にチャレンか」を伝える場所になっていく必要があり

EKISUMER SPRING 2024

うな場所になることをイメージしています。

していくイメージです。

ではむしろ、人が集まる場所での居場所

11

ながら「なんでだろう」という好奇心を積が 友 人と立ち上げた醸 造 所 併 設と考えているという（写真提供：京都嵐山ブルワリー株式会社）

目的となるコンテンツを増やすことを重視

動かされるような体験や空間を生み出す

EKISUMER SPRING 2024

12

THEME

02

特別寄稿

テーマを異なる視点で考える

02
購入は買い物意欲よりも滞在時間と相関■買い物意欲の有無と、滞在時間の長短による回遊行動の違い

含 む 回 遊 行 動 全 体に、購 買Aを促 進するヒントがあるのではと考え、1都3県居住の20・3 0 代 有 職 女 性に「 駅ビル 回
遊行動調査」を実施。買い物
意 欲の有 無と滞 在 時 間の長短で 調 査 対 象 者を4 つのグ
ループに分け、回遊行動や購から、買い物意欲の有無以上に、滞在時間の長さが購入率や金額に影響を与えている可能性が見えました。

68.9

1.5

3,104

購入率

購入テナント数

購入金額

%

カ所

円

滞在時間 短C

買い物意欲 無 滞在時間 短構成比 32.0%

52.2

1.4

2,094

購入率

購入テナント数

購入金額

%

カ所

円

B

買い物意欲 有 滞在時間 長
構成比 26.1%

86.1

2.5

8,818

購入率

購入テナント数

購入金額%

買い物意欲 無入の違いを比較しました。
ここ

買い物意欲 有 滞在時間 短構成比 25.0%

買い物意欲 有

来店後の「買わない」時間をカ所

円

滞在時間 長D

買い物意欲 無 滞在時間 長
構成比 16.9%

72.5

1.9

5,296

購入率

購入テナント数

購入金額

%

カ所

円

購入率等はBが最も高く、次いで高いのがDである。買い物意欲のあるAよりも、意欲はなくとも滞在時間が長いDの購入率等が高い

都市の研究に従事する身として、コロナ禍を経て感じ

ジしてみましょう。例えば、3回来る人を前提とした施設づていることがあります。それは、商業施設の在り方が公共

くりはどうでしょうか。まず、その施設独自のちょっとしたルー性を帯びてきているのではないか、ということです。だか

ルを作っておきます。利用者は、1回目でそのルールを知る、らこそ、「商業が世の中に与えてきた本当の力とは何かが、2回目はルールを使って楽しむようになる、3回目は知り合問われている」という問題意識に強く共感します。

いを連れてきてルールを教える立場になるというように、徐々単にモノを売るのではなく、人々が地域でどのように暮に関わり方が変わっていきます。3回目の関わり方は、半らしていくか、住み続けられる環境をどうつくるかというこ

分商業施設の立場に寄った主体性のある行為とも言えまとに、これからの商業は寄与していくべきではないか。都す。何回か通うことで行動が変わる点がポイントで、場が市計画でいう、パブリックライフをどう育てるかが、求めら主体的な行動を促すことになるのです。

れるようになってきていると思います。

ことに、軸足を置いた方がいいのではなわることでうまくいくことがあるならやってす。
これまでの商業施設は切り花を売っていでしょうか。

みたい」というマインドを持っていると思いきたけれど、今の人々が興味を持つのは

松本：地域ごとに直面する課題も違うとます。ですから、商業施設で社会課題への根っこの部分。単にきれいな花を売ってい思いますから、地域らしさを出すためにも取り組みを行う場合も、「 一緒に参加し手

くのではなく、どんな土を使って、どんな種有効かもしれませんね。

助けしてほしい」という発信をするべきだとから花を咲かせたのか、プロセスを発信し加 藤 ：それぞれの 地 域 特 性とデベロッ

考えています。発信に応じて参加した人にていくということです。

パーの経営の骨格とを掛け合わせて課題

とっては、その経験が人生の骨格になって

松本：根っこの部分を見せながら、共に生と向き合えば、その地域やその施設らしい

いくかもしれないですし、施設との関係もき延びる。共助の場とも言えるでしょうか。

商業施設づくりのヒントになると思います。

強くなり、ファンになっていくでしょう。

加藤 ： 商業施設が提供してきたライフラ

良いところだけを「らしさ」にしがちです

そのような人々との関わりが生まれる場

インは、
これまでは食べ物や流行の服でが、弱みも含めて多面的に見せていくこと

が、商業施設の居場所としての次のイメーした。けれど今は、未来への希望や夢がラが、より深い「らしさ」につながります。

ジになるのではないでしょうか。

イフラインになってきているのだと思いま

松本：先が見えない世の中で、ただ消費す。本当に足りていないのはそこです。商希望という新しいライフラインをするだけでいいのかという思いが広がっ

業施設で見た根っこがきっかけとなって、提供できる居場所へています。
自分が能動的に動かないといけ

課題を解決するための好奇心を生み、そないという意識が、人々の中に芽生えてきれがパワーとなって未来への希望や夢に

松本：先ほど「生き抜くための基地」
ともている。商業施設が、それを受け止める居つながっていく。
そんなストーリーをどう生言いましたが、QurioCity構想のお話も踏場所になっていくといいですね。

み出していくかが重要です。

まえると、これから商業施設の居場所とし

加藤：そのためには、さまざまな課題に対

松本：QurioCity構想は、
まさに希望といての意味は、
どんなものになっていくと思して、解決した結果を見せるのではなく、うライフラインを提供していますね。

いますか。

課題が解決していない様を見せていくこ

加藤：ライフラインが大きく変化している

加藤 ： 人は、社会貢献ほど大げさではなとがポイントです。前者が「美しい切り花」

今、商業が世の中に与えてきた本当の力

くても、「 助けたい」「 支えたい」「自分が関だとすると、後 者は「 土の下の根っこ」でとは何かが、問われていると思います。

13

EKISUMER SPRING 2024

このようにコンヴィヴィアリティを軸に考えると、これか言い換えるなら、消費者をどうリードしていくかというこらの商業施設はどんな考えで何をしたいのかを、きちんとです。その際に重要になる概念がコンヴィヴィアリティ( 自と伝える必要があると思います。つくったものを一方的に立共生 ) ※だと考えています。簡単に言うと、医療は医療

結果として提供するだけでなく、過程をポジティブに見せ従事者に、教育は教師になど、専門家に任せきりにしてることが重要になってくる。公共性が高いまちづくりでは、いたことをもう一度見直して、自分の力とお互いの力でで開発の段階から住民に関わってもらうことが今や必須で、きることをやってみる。人の主体的な能力を取り戻し、共さまざまな分野でも、ステークホルダーを巻き込んで事業に助け合う取り組みを重視するということです。

を進める「まちづくり化」が進んでいます。それは商業施

社会が大きく変化する時代にあって、これまで当たり前に従ってきたことに人々が疑問を抱くようになってきました。

ACADEMIC VIEWPOINT

調査結果

EKISUMER vol.37（2018年7月）参照

設も同じで、「切り花でなく根っこを見せる」という考え方に通ずると思います。

自分で決めなければならないことが増えると、どのように人生設計するべきか迷いも生まれ、その指針が欲しくなります。それに応える一例として、「かっこいい大人」に出会えるような施設が生まれています。
例えば、コーヒーの提供を介してコミュニティを築き、地域に根ざすバリスタの姿を見て、そんな風に生きたいと思う。コーヒーを買って飲みますから、副次的にモノが売れます。しかし、そこではバリスタの人となりが源泉になります。
また、バリスタの姿は風景として通りがかる人々の目に触Profileれることで、自ら新しい挑戦をすることへの心理的なハー早稲田大学
創造理工学部建築学科 講師

ドルを下げる一助にもなります。人々が主体性を持つには、

吉江 俊さん風景としてどう表現するかを、プログラムや仕組みと合わ

2015年から早稲田大学創造理工学部空間言論ゼミ主宰。2019年に早稲田せて考えることも重要なのです。
具体的に、主体的な関わり方をつくる商業施設をイメー

大学創造理工学研究科博士後期課程修了・博士（工学）取得。著書に『住宅をめぐる〈欲望〉の都市論』（ 春風社）、『 迂回する 経済の都市論』（ 学芸出版社／近刊予定）など。

※ 「コンヴィヴィアリティ
（conviviality）」とは、オーストリアの哲学者、イヴァン・イリイチが提唱した概念。
「自立共生」と訳されることが多く、con（共に）＋vivial（生きる）
を語源とする。本来は、手段・道具であったはずのテクノロジーが、いつのまにか目的化してしまうという問題意識が背景にある

EKISUMER SPRING 2024

14

THINKING

座談会

消費を超えていくマーケティングを。
経済的価値と社会的価値のバランスが、駅商業の未来をひらく
ここまで、15年にわたって当センターが取り組んできた研究を見つめ直し、移動者マーケティングや駅商業施設における居場所の意義などを論じてきました。
15周年を一つの節目とし、これまでの駅消費研究を改めて考察しながら、これからの駅商業に望まれる指針とは何かを語り合いました。

MEMBERS

駅消費研究センター研究員：町野公彦
アドバイザー：加藤 肇 吉江 俊

時流を捉えたテーマに取り組んできた15年

近藤英彦

村井吉昭

松本阿礼

あったでしょうか。

和田桃乃

ました。

アプローチと個別に最適化するアプローチ

るのではないかと感じました。

つくるようなやり方が必要かもしれません。

加 藤 ： 長期にわたる駅商業の開発計画

松本：当センターでは、
これまで駅商業でのバランスを取るのはとても難しい。例え

松本 ：デベロッパーと個人をつなぐ中間

吉江：オピニオンリーダーの在り方も、変は、震災前から行われていたこともあり、メインではなかったテーマも取り上げてば、高齢者の対応に時間をかけると、駅ビ的な存在の人が一括で借り上げ、個人にわってきたと思います。かつては文化人や

松本：『EKISUMER』
を2009年に創刊し大きな変化はなかったように思います。たきました。例えば 、Vo l . 2 6「ワーキングマ

ルでのショッピングのスピード感に影響をリースする形ですね。同じVol.50でインタ

マスコミに露 出する人たちがその役 割をてから15年間の、駅消費研究センターのだ、震災後に「絆」がクローズアップされてザーと駅」、Vol.27「働き方の変化と駅」、

与えてしまうこともあるかもしれません。

ビューをした、コミュニティデザインに取り担っていましたが 、今は個 別に発 信する

歩みを振り返ってみたいと思います。

コミュニティが注目されましたから、当セン

Vol.35「多様性について考える」などです。

加藤 ：さらに、鉄道会社のグループ全体

組む株式会社リライトの籾山真人さんや、人をオピニオンリーダーとしてフォローする

近 藤 ： 駅 消 費 研 究を始めるきっかけとターとしても『EKISUMER』のVol.13「駅加藤 ： 駅ビルは、ターゲットを絞ることにとしての駅商業と個々の商業施設とで、
そVol.47「今、駅商業施設を問い直す」で時代になっています。商業の場は、何を好なったのは、2000年にJR東日本が発表

消費3.0〜駅をリデザインする〜」で、駅よってマーケティングとして成功してきまし

れぞれ考えるべきことがある。全体最適と取り上げた下北沢の複合施設「BONUS

きになって何を消費すべきか、啓発する役

した「ステーションルネッサンス」という構の 一 部を利 用 者 や 地 域に開 放していくた。一方で、駅には多様な人がいるという部分最適どちらも、進めていく必要がある

T R AC K 」も、同 様の取り組 みをしていま割を担うインフラになっていくのではないと思います。

した。

かと思います。

想と、
そのキャッチフレーズだった「“通過「駅開き」の提言をしました。

場が持っている特性について、
もう一度考する駅”から“集う駅”へ」でした。流動の場

近藤：この頃から商業施設業界では、坪

え直さなければいけない。Vol.35の「多様だった駅を、集客装置として捉えるように

効率の伸び悩みや、地方でのテナントリー

性について考える」は、
そんな提言でした。

能動的な刺激を得られ、者に、いうなればプロシューマーなったのです。当時駅ビルの利用者数は、シングの難しさを感じ始めていたと思いま

さらにこれからは、移動者マーケティング生産できる場を商業施設に

エキナカに比べて、駅利用者数に対するす。そんな中で、先のことを改めて考えなで提言したように、同一ターゲット内の多のように買い物を楽しんだりイベントに参側は効率を重視して提供するものを絞っ

割合が低かった。
そこで、駅ビルに集客すければいけないという、問 題 意 識が 生じ様なインサイトへの対応が、ますます重要松 本 ： 今号の対談に登場した株式会社

加するだけでなく、今後は能動的・主体的てきています。
そうなると必然的に、欲しいるためにはどうすべきかを考えるようになた時期でした。

になってくると思います。

船場、
レゾナンス・ラボの加藤麻希さんかに自己表現することを幸せだと感じたり、ものは自分でつくるしかなくなります。

り、駅消費研究の必要性が生まれました。

加藤：震災とは別の流れとして、
デジタル

近 藤 ： 鉄 道は多 様な人々が 利 用するたら、これからは商業施設を、消費者も運営

個人のやりたいことが社会のためにもな

村井：今や生成AIや3Dプリンターなどの村井 ： 消費者はやがて洗練された生産加藤 ： 今はニーズが多様化しすぎて、企化して業が応えきれない状態です。例えば、自動いくという流れがあると思います。
これまで

車メーカーがつくる車種の減少など、企業※2

加藤 ： 駅での消費と街での消費の違い

化、オンライン化が進み、対応する必要性

め、かつてはマーケティングの概念になじ者もより能動的になれる場にしていくべき

るような自己実現と他己実現の両立がツールもありますし、作り手と買い手をマッは経 験 的に理 解していましたが 、それをも出てきていました。

みにくかった。一方で、駅商業はマーケティ

だというご発言がありました。

求められると、ある有 識 者 が 話していまチングするプラットフォームもある。究極のデータで証明し、駅商業のマーケティング

近藤：アメリカや中国では、既にかなり進ングを考えないといけない。地域によってさ

近 藤 ： Vo l . 5 0は、「ワタシも関わる駅 商

した。そんな役 割を、駅ビルも担っていく

パーソナライズは、やはり自分でつくることも含めて提言し始めたのが、
このセンター

んでいましたね。
日本はやや出遅れていま

まざまなタイプの駅がある中で、駅ごとにど業」というテーマでした。事 例として紹 介べきなのではないでしょうか。

になると思います。

でした。

したが、Vol.38「リアル店舗の在り方を考んなセグメントを考えるべきなのかというこした「ノクチラボ」は、個人のチャレンジを

近藤：これからは、推し活のような形で体

町野：デジタル化社会において、これから松本：創刊から2年後には東日本大震災

える」、Vol.43「サブスクリプションを考えとを、提示してきたのではないでしょうか。

促すシェアマーケット※1 。規模は違います験を軸にしたリアルな場を用意し、消費すはリテラシーよりもコンピテンシーがありました。震災後は、どのような変化がる」などでデジタル化への対応を取り上げ

町野 ： 多様性を考えるとき、全方位的なが、商業デベロッパーでも同じことができる側も主体的に参加して、一緒に何かをいう言い方があります。つまり、デジタルを

15

EKISUMER SPRING 2024

※1

個人や個人商店が間借りする常設型のマーケット※2※3

他者の成長や成功を支援したいという欲求

優れた成果を出す個人の能力や行動特性

※4

※3

※4

だと

プロデューサー（生産者）とコンシューマー（消費者）からなる造語で、生産活動を行う消費者を指す

EKISUMER SPRING 202416

使いこなす受け手としての力だけでなく、疑 問を投げかけていました。当たり前を出せる。
それを考える人が集まる環境をつ能動的な作り手としての能力が重要であ

疑い、問い直さなければいけない。駅商業

くるということが、評価されていくのではな

るということです。

についても、根本から問い直すときです。

いでしょうか。

加藤：もはや、誰もが知っているナショナ

松本：加藤麻希さんが話していたように、

吉江：地域のウェルビーイングを実現しよルブランドや人気ブランドをそろえておけ商 業 施 設の計 画やコンセプトをつくり込うとするときには、
ブランディングの方向性

ば良い、という時代ではありません。商業

みすぎず、苗床のように成長を見守りながも重要だと思います。
どの場所で、
どんな

施設は個人が自分でつくるためのプラットら徐々に進める、という開発プロセスの在幸福が実現できるのか。鉄道会社の視点

フォームを用意していくのが、最善の方法

で、地方都市の再生などを行う「OpenA」■「消費を超えていく」
これからの駅商業における両輪の経営の馬場正尊さんが「戦略的換地」を提言していました 。まちの 公 共 施 設を駅に置

フィールド

駅

沿線
（駅から離れたエリアも含む）

評価の指標

売上、坪効率ウェルビーイング（沿線生活者の満足度、幸福度）

短期的

長期的

も、地域の個人商店の世代交代を手伝う

経済的価値

社会的価値

とか、商店街の持続性を高めるなど、地域

部分最適（個）全体最適

ウォーターフォール

アジャイル

予測可能な将来像に基づき、綿密な計画を立てて直進的に進める

リアルタイムなフィードバックと計画改善を繰り返し、変化に柔軟に対応しながら進める

き、逆に駅 商 業 施 設にあるものがまちにあった方が良いなら、場を交換してもいいのではないかという考え方でした。
この場 合 例えば 、施 設を新 設しなくてり方は大きな問い 直しと言えます。また、

でいえば、幸福像を沿線でゾーニングできではないでしょうか。

商業施設において、消費だけでなく生産るといいですよね。僕自身も都市を研究す

松本： 商業施設ならば、多くの人が日常について考えるということも、大きな問いる際に、その地域ではどんな食の経験が得的に利用するブランドを1つ入れて、他は直しになると思います。
そうなると、指標のられるか、健康のために何ができるかなど、

ポップアップショップにすることなどが 考

再設定も必要でしょうか。

経験や欲望で分析します。
どういう志向のえられますね。
また、Vol.41「シェアから駅

近藤：売上と地域満足度という、方向性

人がその沿線に住んでいるのかを、測るこの可能性を探る。」
で、一般社団法人シェアの異なる別の指標を置くのがいいのかもとができるといいのではないでしょうか。

リングエコノミー協会の石山アンジュさん

しれません。

が、「 交通弱者や買い物弱者が生まれる

加藤 ： 例えば、Vol.40「2018年の駅消

消費と社会的価値の方です。活気が駅周辺に限定されている

ような、行政の手も企業という資本の手も費を振り返る」で取材した体験型サイクリ

両輪を備える必要がある

まちもありますから、地域の持続可能性は届かない場所で、最後に残るのは個と個ングリゾートの「PLAYatre TSUCHIURAをつなぐ“民民”の解決策だ」とおっしゃっ（プレイアトレ土 浦 ）」は 、来 店 者を増 や

吉江：駅周辺の地価は高く、地域の経済

こそ、社会的価値と利益追求の両輪が必

これからは多様性への対応が求められま

加藤：何が必要だと言い切ることはできていました。必要なことを共助で行わざるし、かつ地域のハブとしても機能しているは駅を中心にできあがっています。ですか

要になるのではないかと思います。
それは

すね。

ませんが 、長 期と短 期 、消 費と社 会 的 価を得ない状況が、消費者を生産者に変えようで、2つの指標が成立すると思います。

ら駅は、消 費という観 点から地 域で最も簡単なことではありませんが。

加藤：本来マーケティングとはターゲティ

値、全体と個別、駅と沿線など、複眼的なるきっかけになるかもしれません。

村井：ウェルビーイングとマーケティング

可能性がある場所であり続けるでしょう。

和田：駅は、利用する誰もが平等にサーングすること、言い 換えれば 排 除するこ視点が必要ではないかと思います。

を、どう結合させるかではないでしょうか。

他方で商業の現場では、それをてこに売ビスを受ける場です。
それは、駅の持つ普とですから、非常に難しい課題です。
しか和田：二毛作をするように、商いと社会的

駅商業を根本から問い直し

商業施設が地域の人々の幸福度をきちん

上は上げるけれど、
ウェルビーイングのよ

遍的な価値ではないでしょうか。

し、それを両立させる方法を見つけていく

意義という2つの視点を持つことが、駅ならさらなる指標をつくると調査して、ウェルビーイングを提供する

うな概念も大切にすべきで、それらがつな

吉江：公共性という概念に感じるハード必要があるのだと思います。

ではの価値になるのではないでしょうか。

ならば、スタッフも「人を幸福にする仕事」

がっていることが一番健全です。僕が「迂ルの高さは、公共と個人の欲望が一致し

松本：当センターのこれまでの研究や取町 野 ： 最 近「 両 利きの経 営 」といわれる

加藤：吉江先生が寄稿でコンヴィヴィアリ

をしているという誇りや喜びが持てて、モチ回する経済」と表現していることにも通じないという前提があるからです。例えば環材からは、鉄道会社グループのネットワー

概念が注目されています。既存事業の深ティ（自立共性）について触れていました

ベーションも上がるはずです。

るものがありますが 、最 終 的には経 済に境問題への取り組みなど、必要であってク性や、線のつながりとしての沿線の捉え化と新 規 事 業の探 索を、バランス良く進が、成長社会から縮小社会へと変化しつ

和田 ： 関東大震災後の復興計画を行っ

結び つくけれども、前 線で 働く人たちはも個人がやらないことを、公共が請け負っ方、あるいは50年、100年先を見据えためるという意味ですが、駅商業も、経済的つある中で、かつてのシステムに依存したた後藤新平の言葉に、「 金を残して死ぬの売上のみに縛られず、さまざまな試行錯誤てきた。
これからは、個人と社会が求める

林業的な発想の必要性などが浮かび上

価値と社会的価値の両輪を常に意識する

ままではうまくいかないのだと思います。

は下だ。仕事を残して死ぬのは中だ。人ををする。つまり、“迂回する”ことが望ましい

ものが 一 致すると望ましい 。個 人のニー

がってきました。今日も、新たな指標や社「 両 利き」の 考え方が 必 要なのかもしれ

Vol.47「今、駅商業施設を問い直す」で、残して死ぬのは上だ」というものがありまのではないでしょうか。

ズが、今日明日のことではなく、10年、20

会性などについて意見を交わしましたが、

ません。

視点

プロセス

▲

▲

の価値を持続させるサポートを鉄道会社が担うこともあり得ます。エリア独特の雰囲
気を保ってきたもの、時間をかけて育んできたものをどう残し地域の価値にするか、積極的に考えるといい。駅でまちのことを宣伝するだけでなく、地域に出ていくやり

鉄道会社にかかっているとも言えます。

経済思想家の斎藤幸平先生は、万人のもす。短いスパンで見れば経済指標が重視

村 井 ：これからはますます、民 間 企 業に年という長期的なニーズになると、社会の今後、鉄道会社グループとしてどんな視点のであったはずの水がお金を払わないとされますが、長期的な視点に立てば、社会社会性が問われるようになると考えると、ニーズに近づいていくのかもしれません。

が必要でしょうか。

直し、それを超えていくための探索を続け手に入らなくなってしまったことについて、課題に向き合う仕事や取り組む人を生み

もともと公共性のある駅に付帯する駅商業

村井 ： 公 共 性という側 面から考えても、

吉 江 ： Vo l . 5 1「『 公 民 連 携 』から学 ぶ 」ていきたいと思います。

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EKISUMER SPRING 2024

これから先も、今までの駅消費を見つめ

EKISUMER SPRING 202418