Vol.22
2014 AUTUMN

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【発行】【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）
駅消費研究センター【 編 集 委 員 】深井基弘

中里栄悠

安川由紀

松本阿礼

【お問い合わせ】03-5447-0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/【 制作 】
プロジェクトディレクター
坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集
小林英明

牧一彦

デザイン
和田展明

髙橋紗希（株式会社レマン）

須田佳織

佐藤勇人（株式会社レマン）

印刷
株式会社静和堂

特集「マーケティングでのスマホ活用を考える」

小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。

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特 集

マーケティングでのスマホ活用を考える
スマートフォンの普及が急速に進んでいます。
通信事業者各社の販売施策や端末ラインナップの増加に伴い、2011年度以降、
スマートフォンは日本において本格的な普及期に入りました。
野村総合研究所の「ITナビゲーター2014年版」によると、2013年度にはスマートフォンの個人普及率は約5割に達し、2018年度には約8割に達する見込みです。
このスマートフォンの普及をターゲットとの接点拡大と捉え、企業各社はマーケティング活動に積極的に取り入れようとしています。
駅構内や電車内でも、スマートフォンを利用している人をよく見掛けます。
簡単に持ち歩けて、そこから多くの情報を入手することができるスマートフォンは、
手持ち無沙汰になりがちな移動空間において、もはやなくてはならない存在。
移動空間にいる生活者（＝移動者）が主なターゲットとなる駅商業施設においても、
スマートフォンはターゲットとの重要な接点の一つになっているのは確かです。
ではその接点をどのように捉え、どう活用するべきでしょうか。
駅商業施設のマーケティングにおける、
スマートフォン活用の可能性について考えます。

■日本における携帯電話契約数とスマートフォン個人普及率の推移と予測
出典：野村総合研究所「IT ナビゲーター 2014 年版」
（万契約）

（％）

15,00012,000100

11,56011,950

5,940

9,000

7,260
8,940

6,000

3,000

12,4504,900

表 紙・特 集イラスト／橋 本 聡

3,750
72.7

90

3,420

3,260

80

76.8

79.2

70
60

59.5

6,280

7,550

50

8,510

9,170

9,660

2012

9,920

40
30
20

4,690

10
2013

2014
フィーチャーフォン

001

4,160

12,92013,180

49.4

20.5

2011

12,670

67.2

36.8

2,620
0

12,22013,0802015

2016

スマートフォン

2017

0
2018（年度）

スマートフォン個人普及率（右軸）002特集「マーケティングでのスマホ活用を考える」

GROUP INTERVIEW【男性 編】

スマートフォン利用状況グループインタビュー
駅消費研究センターが、東京駅40キロ圏在住の15～69歳を対象に昨年実施した調査 ＊1 では、移動中 ＊2 にスマートフォン（以下スマホ）を利用している人は全体の41.2%を占めました。性年代別に見ると、男女とも若【グラフ1】
年層ほど高い傾向にあり、男女10・20代では6～7割が移動中にスマホを利用しています。

移動中にスマホで何をしているのかを示したのが【グラフ2】です。利用者全体で見ると「メール」が94.6%とM さん 30代 既婚（子ども2人）アプリサービスディレクター
通趣勤 ▶ 光が丘駅～渋谷駅（約45分）
味 ▶ ランニング、ピアノ

活用アプリ

Facebook、LINE、Yahoo!ニュース、BLOGOS、USA TODAY、最も多く、その他「SNS（Facebook、Twitterなど）の閲覧」「チャット（LINE、Skypeなど）」「音楽の視聴」などが5

東京アメッシュ、YouTube、iTunes Radio など～6割と比較的多くなります。
〈通勤時のスマホ利用状況〉

では具体的に誰からの、どのような情報に、
どうやって接触しているのでしょうか。企業がスマホを活用した生
活者への情報伝達を試みていますが、そのような企業からの情報をユーザーはどう感じているのでしょうか。

SNS

20 %

今回は、通勤で電車を利用している男女6人のスマホヘビーユーザーにインタビューをしました。定量調査

NEWS

45%

では分からないリアルなスマホの利用実態と、ユーザーのホンネにせまります。

SNS

55%

行き

帰り
GAME

80 %

【グラフ1】移動時のスマートフォン利用率 （合計41.2％）
男性

H さん 30代 未婚（同居人1人）グラフィックデザイナー

女性

15〜19歳

61.5

15〜19歳

20〜29歳

61.9

20〜29歳30〜39歳

0

10

20

30

40

50

60

70（%）

LINE、Facebook、Twitter、Instagram、TSUTAYAアプリ、
MUJI passport など

22.3

60〜69歳22.5

勤 ▶ 松陰神社前駅～渋谷駅（約20分）
味 ▶ 釣り、読書

活用アプリ

30.8

50〜59歳36.4

60〜69歳通趣

47.0

40〜49歳43.6

50〜59歳63.9

30〜39歳54.4

40〜49歳69.9〈通勤時のスマホ利用状況〉

11.3

0

10

20

30

40

50

60

70（%）

不使用

20%

※ここでの「利用」は情報通信の利用を指します。通話は含みません。

メール

20%

不使用

SNS

30%
行き

帰り
その他

移動中に
利用する計

46.3

メール

48.3

30.2

SNS（Facebook、Twitterなど）の閲覧

26.0

音楽の視聴

14.4

ブログの閲覧

14.7

ゲーム／ゲームサイトの利用

12.6

掲示板サイトの閲覧

5.6

電子書籍の閲覧

4.8

52.2

25.2

51.2
43.1

7.4

0

39.5

SmartNews、神2chまとめリーダー 弐号機、ジョルテ、Music Tube、

36.5

Facebook、Twitter、amazon、楽天市場、ZOZOTOWN など

30.6〈通勤時のスマホ利用状況〉

20.2
17.1

移動時によくする
移動時にすることがある

11.7
10.4

20

活用アプリ

40.4

14.6

掲示板サイトへの書き込み 3.0

勤 ▶ 茅ケ崎駅～恵比寿駅（約80分）
味 ▶ サッカー、映画鑑賞

24.8

12.3
8.1

通
趣

22.8

24.3

ブログの更新 3.6

A さん 20代 未婚（父母と3人暮らし）営業職

40

60

80

SNS

不使用

35%

10% NEWS
10% メール
5%
行きEC100（%）
その他

30%

10%

Vol.22 Autumn 2014

インターネットラジオの視聴

26.9

23.9

6.3

動画サイト・ワンセグの視聴

57.6

28.7

17.6

SNS（Facebook、Twitterなど）への書き込み

94.6

27.4

25.3

チャット（LINE、Skypeなど）

SNS

50%

30%

NEWS

30%
【グラフ2】移動時の利用サービス（スマートフォン利用者）

20%

SNS

不使用

40%

15%
帰り
その他

45%

＊1 「首都圏買い物調査2013」東京駅40キロ圏在住の15～69歳男女6,209人に対し、1週間の買い物行動を全て記入いただく日記式のWEB調査。実査期間は2013/5/30～6/5。

003＊2 電車やバス、徒歩などで移動している最中※〈通勤時のスマホ利用状況〉のグラフはインタビュー参加者に事前に実施したアンケートをまとめたものです。
グラフ内の「SNS」にはFacebook、Twitterの他、LINEも含まれています。

004

特集「マーケティングでのスマホ活用を考える」

スマ ートフォン利 用 状 況
グ ル ー プ イン タビュー
GROUP INTERVIEW【 男性 編 】

普段、通勤電車内で、どんなふうにスマホを使っていますか？

ながっておくと、一気に深い情報にたどり着けることが多が、「メンバーの１人が抜けるのでその卒業ライブをやる」

が、たまたま父の日特集でプレゼント用の商品を紹介していですよね。

という情報がLINEの友だち限定で流れたことがあるんでいるのを見て、父にプレゼントを買ったことがあります。

A 新入社員なので勉強しなくてはという思いもあり、朝はH 圧倒的にLINEを使うことが多くて、メッセージのやりとす。そのときは急いでその場でライブの予約をしましたね。

ちょうど何をあげようか考えていたところだったので、すごニュースアプリを意識的に開いて読むようにしてます。朝りが中心です。メールはちょっとかしこまった感じですが、あっという間に買えて便利でした。個人的にすごく好きな

く参考になりました。それを見たのは、確か会社帰りの電は人とつながる準備の時間というか、人付き合いに“フェーLINEは会話の延長ですね。僕はFBにはちょっと乗り遅れ

アーティストだったので、何も考えずに買ってしまい、後か車の中でした。行事とか記念日などは、そのタイミングで買ドイン”していく時間でもあるので、Twitterも無意識に開た感じで、登録して２〜３年たつけど、見るだけで1回も投ら一緒に行く人をかき集めたくらいです。

わないと意味がないので、気付いたときにすぐに買えるのいていますね。逆に帰りは、自分の興味のあるサイトをゆっ

稿はしてないんです。今さら投稿しづらくて、ハードルが高M やりたいことが先にあって、その下調べとしてスマホをはとても助かります。

くり読みます。この時間はすごく楽しくて、80分も電車にくなってしまいました（笑）。

利用することはありますが、たまたま見た情報で行動が左H 以前、環七沿いに住んでいたとき、友達がFBに環七沿乗っていますが、気付いたらずっとスマホを見続けている「いいね！」するだけ
A FBは人の目が気になりますよね。

右されることは、あまりありませんね。でも、Aさんの話みいのラーメン店の写真をアップしているのを電車の中で見こともあります。

でも気を使うし、投稿はもちろん相当厳選します。つまらな

たいに、て、思わず食べて帰ったことがあります（笑）。

M 僕の場合、帰りは疲れていて、ニュースをガッツリ読

い写真は投稿したくない。
「これが自分のセンスだ！」と言むのはつらいんですよね。だから帰りはゲームが中心で、えるぐらい相当いいものにしないと。そうやって自分を演

例えば、「このサイト限定で東京マラソンの出場権が得られFacebook（以下FB）やLINEでメッセージが来れば見る出しているところがあります。それに、る」とかそういう情報を見つけたら即行で動くと思う。今ま程度。あとは音楽を聴いて気分転換しています。

H ニュースやFBは、朝しか見ません。帰りは自分の趣味

企業が発信する情報は利用していますか？

でそういう情報に出合っていなかっただけかもしれません。

M FBは自分をアピールしていく要素が強いですね。セル

H 釣りに関して言うと、個人のブログが一番役に立つん

M 内容次第ですかね。行きつけの店からのお知らせとか、の世界に浸ったり、TSUTAYAで借りたいものを調べた

フブランディング的なことに使えます。最近は会社の人とですよね。ショップやメーカーのサイトでは、情報があり自分が特別関心を持ってる企業の情報だったら見るかもしりとか。僕は電車を2つ乗り継ぎますが、それぞれ10分もつながってしまいやりづらくなりましたが、それを逆手に過ぎて選びようがない。実際に渓流釣りをやってるおじされないですけど、あまり興味のない企業から一方的に情報くらいしか乗車しないので、ちょっとした暇つぶしに、ス取って利用してやろうと思うようになって。業務の中ではアんのブログを見ると、「季節によって糸の色や竿の長さをを送られても、まず見ないですよね。

マホがちょうどいいんです。でも行きと帰りだと気分やテピールする場面がなかったのですが、FBで海外の友達と変える」みたいな、リアルに役に立つ情報が手に入る。だA メールでもSNSでも、企業からのお知らせみたいのがンションが違うので使い方も変わってきて、英語でやりとりするのを見せていたら、英語を使う部署にから、釣り具を買いに行こうと思うときは、まずブログを

しつこく目に入ってくると、異動になりました。FBは自分が発信する“公式メディア”にチェックしてから、ネットショップではなくお店で実物を見なっていると思います。

て買います。

朝の方がソーシャルで、帰りはプライ
ベート という感覚ですね。

むしろその企業を嫌いになっちゃいますよね（笑）。

H メルマガなどもたくさん来ますが、ほとんど反応はしまM そういう感覚はあります。朝はまずFBやLINEで情報やA それに比べるとTwitterは少しハードルが低いです

せん。たまったメールを消化していくために、件名だけ見てメッセージをチェック、その後、ニュースで世の中のことをね。ネットで拾った面白い記事やイベント情報をSNSで要らないものはどんどん削除します。

チェックするのが日課になっています。雑誌とか新聞とか、シェアすることがありますが、FBには上品なものを選ん

電車の中で得た情報が、実際の行動に結び付くのは、M LINEも、スタンプ欲しさに企業を友だち登録しますが、紙媒体を読みたいと思うこともありますが、持ち歩くことをで、ちょっと品のないミュージックビデオの情報なんかは、

どんな場合ですか？

スタンプを取るだけ取ってすぐにブロックします。

考えると、結局スマホで済ませてしまいます。

Twitterでシェアしてます（笑）。

H かわいいスタンプは大体女性向けの商品や企業が多
M 今日は飲みに行こう！と思っている日に、ぐるなびやいから、スタンプは欲しいけど、男が友だち登録しててもLINE@から1000円クーポンとかが来れば、その店に行

しょうがないんですよね。

タイミングですよね。

皆さんSNSを利用することが多いようですが、スマホから得た情報がきっかけで、実際に買い物やくことがあります。

どのように活用していますか？

食事などに行ったことがありますか？

夕飯を食べに行くときとか、カフェに行くときとか、ちょうどM でも、近所のお店とか、地元の情報なら欲しいですね。
H 地元の商店街の冊子などが置いてあると、つい手に欲しいときに来るクーポン。おなかがすいている時間帯に取って見てしまいますよね。ネットではそういう超ローカル

来るとたまらない（笑）。

な個人店の情報は、なかなか手に入りにくい。

H 本だったらありますね。電車に乗っているときにスマホ

TwitterとLINEを使い分けると、幅広く情報を得られまでチェックして、帰りに買うんです。例えば、ホラーの短編

H 帰りの電車でよく使うのがTSUTAYAのアプリ。自分のA 大学生のころ、学校近くにある居酒屋の名物店長がすね。

集を読みたいときは「ホラー 短編集 おすすめ」で検索しよく行くお店を設定しておけるんですよ。そうすると、そのTwitterをやっていて、その日の入荷状況などをつぶやくて、amazonのレビューや個人のブログを調べて、書店ま店の限定クーポンが来るので、「ポイント20倍」とかが来たと学生が殺到するということがありました。ただ、そういうで買いに行きます。欲しいと思ったらすぐに手に入れたい。

ら行こうかなと思います。アプリでレンタルの在庫状況も分情報が発信されているということに気付くのは、結構難しかるのですごく便利です。せっかく行ったのに欲しいDVDい。そういうローカル情報を、地域ごとに誰かが取りまとめがなくてがっかり、ということはなくなりました。反対に、以て発信してくれればありがたいと思います。

ので、積極的に使わないともったいない。LINEのメッセー

ジは仕事用のグループをつくっていて、会社でも活用しています。

A 震災が一つの大きなきっかけになったと思います。テレ

ネット通販の翌日配送とか待 てない タイプなので（笑）。
A 僕もDVDのおすすめリストを見て、TSUTAYAに行

前は行ってみて目的のものがなければ他のものを借りる、と

ビや新聞のニュースだけじゃなく、意識的にSNSの情報をくっていうのは結構頻繁にあります。あと、LINEで好きないうことがあったのですが、それもなくなりましたね。

深掘りするようになりました。SNSでいろんな専門家とつ

アーティストの公式アカウントを友だち登録してるんです

A TwitterでZOZOTOWNをフォローしているんですVol.22 Autumn 2014

M 普段会えない友達の情報をチェックしています。FBと昔ならできなかったコミュニ
ケーションができるようになった

005

友達にはノ
イズをまき散らしたくないですしね。

自分の好きなことで、しかも限定って言われたら動くかも。

M 企業の広告じゃなくて、人の香りがする

情報 というか、そういうおすすめ感って大事ですよね。
構成・文 ／初 瀬 川ひろみ

006

特集「マーケティングでのスマホ活用を考える」

GROUP INTERVIEW【女性 編】

S さん 20代 未婚（祖母、両親と同居）営業職
通趣勤 ▶ 国立駅～恵比寿駅（約1時間）
ランニング
味 ▶ 料理、

ラウマになってます（笑）。

S メール、LINEの返信と、Twitterのチェックに使っていLINE、Facebook、Twitter、
クックパッド、RunKeeper、Dropbox、

メニューを考えることもありますね。行きも帰りも、主にプ

Google Maps、MUJI passport、SmartNews、iemo など

ライベートの目的で使ってます。

T 行きはニュースのチェックな〈通勤時のスマホ利用状況〉
不使用

不使用

20%

30%

SNS

その他

50%

行き

帰り

10%

NEWS

SNS

50%

NEWS

20%

20%

T さん 30代 既婚（子どもなし）ウェブコピーライター
勤 ▶ 学芸大学駅～新橋駅（約25分）
味 ▶ 紅茶、スイーツ、サッカー観戦

活用アプリ

どで インプット、帰りはブログの 投 稿など アウトプット、と使い分けています。最近、Twitterを使っていうときは本人に直接メールで連絡しちゃいます。
「これかスイーツなど共通の趣味の仲間とか、新しい友人ができら表参道で会食なんだけどいい店教えて」みたいな感じました。Twitterで情報を仕入れた「朝活」に参加して、で。
「ジャンルは？」「予算は？」って質問してくれて、すぐに

人脈づくりも始めました。

的確な店を教えてくれます。

K 私も電車内でニュースをチェックします。駅の売店で新T 私にもそういうブレーン、います。スイーツ系とディ聞を買って読むこともありますし、買い損ねたときはスマホ

ナー系にそれぞれ詳しい友人がいて、スイーツの人はみん

で日経電子版を読みます。座れないときは、片手で操作でなから「スイーツ番長」とか呼ばれてて、とても頼りがいがきるスマホの方が便利ですね。

あるんですよ（笑）。

ショッピングでスマホを使うことは？

〈通勤時のスマホ利用状況〉

K うちは、私と娘がMUJIのファンなので専用アプリを

行き

その他

SNS

75%

55%

帰り

SNS

45%

使ってます。MUJIの子ども服は取り扱っている店舗が少ないので、ネットで買うこともあります。

ね。通勤途中にあるルミネによく行くのですが、3000円以

K さん 40代 既婚（両親と同居、子ども2人）会社経営
勤 ▶ 新越谷駅～浅草駅（約35分）
味 ▶ 美術鑑賞

活用アプリ

駅すぱあと、LINE、Facebook、SmartNews、

その他

SNS

NEWS

そ れ 以 外 のコメントもしっかりされている方だと信頼できますよね。
T 私は読者モデルのブログをよくチェックするんですけを絞ってからお店に行くようにしています。

ど、みんなが一斉に一つの商品を紹介していると「これス

T 下 調 べ だったら、人 気 スイー ツ 店 の 行 列 状 況とかテマ＊かな？」と疑います。複数の人から情報を集めて検討

Twitterで調べると便利ですよ。
「今、何分待ち」など結するのも必要ですね。

リアルな店舗の在庫状況も分かるし、試着予約もできます。今年、レインコートを買うときに試着

45%

不使用

5%10%

メール

20%

帰り

SNS

40%

NEWS

25%

※〈通勤時のスマホ利用状況〉のグラフはインタビュー参加者に事前に実施したアンケートをまとめたものです。
グラフ内の「SNS」にはFacebook、Twitterの他、LINEも含まれています。

企業がFBやTwitterなどのSNSで発信する情報を
Vol.22 Autumn 2014

不使用

5% 10%

15%がないときは事前に通販サイトのi LUMINEを見て、狙いK 食べログに限らず、amazonの書評や映画の感想な

どの口コミは、

マルイも充実していますね。

〈通勤時のスマホ利用状況〉

行き

上買うと送料無料のサービスもあるので助かります。時間

書き込みの日時が半年以内のものだけを読むようにしています。
で、とりあえず、

構いろんな人がつぶやいています。商業施設のサイトだと

MUJI passport など

007

介したら、仕事がなくなりそうじゃないですか（笑）。あと、食べログの口コミは数が多過ぎて信じられない面もあるの

S MUJIのアプリ、私も使ってます。でもファッション関係

メール

K 私も飲食店に関しては信用できる友人がいます。いい援してるサッカーチームのサポーター仲間とか、紅茶やは、なるべく買う前に試着したいのでお店で買っています25%

TwitterよりもFBの方が写真も大きいので参考になります。

S 私は飲食関係だったら、雑誌や専門のライターの記事

NEWS

その他

い人が行ったお店は必ずチェックします。飲食店情報は、を信頼しています。署名入りの記事でおいしくない所を紹

5%

20%

S FBでつながっている友人で、おいしいものに感度が高お店は、彼女もFBで発信してくれてるんですけど、いざと

Ameba、Instagram、Groupon など

その他

飲食店などもスマホで探しますか？

新しいネットワークづくりに励んでるんです。以前から応Twitter、スケジュール、LINE、Facebook、ヤフオク！、通
趣

地が薄くて一度も着られなかった経験があって、ちょっとトます。帰りは、クックパッドのアプリで帰宅後に作る料理の

活用アプリ

通
趣

通勤電車内で、どんなふうにスマホを使っていますか？

どう評価しますか？

予約のサービスを使ったんですけど、複数のブランドの商品を一度に試せて便利でした。

K 目に留まるのは、大きな会社よりも小さな飲食店が発信

S 服を買うとき試着は必須ですよね。学生時代、古着をしている情報ですね。私はあるお店のメルマガが気に入っ扱っているネットショップで服を買ったら、思った以上に生ています。毎日送られてくる内容が面白いので、行きたい＊ステルスマーケティングの略。消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。

構成・文 ／河崎 美穂

008

特集「マーケティングでのスマホ活用を考える」

スマ ートフォン利 用 状 況
グ ル ー プ イン タビュー
GROUP INTERVIEW【女 性 編 】という気持ちにさせてくれます。宣伝を前面に押し出すよ

S FBで好きなコスメブランドの限定販売情報を見つけりも、店や商品に対する愛情が感じられて、読み物としてて、ギリギリ店に駆け込んで間に合った！ってことがありまも面白く仕上がっているところに魅かれます。

した。あれはうれしかったですね。そういう売り切れ必至

T 私は紅茶関係のメーカーや専門店のTwitterをフォの限定品とかタイムセールみたいな

ローしてますけど、最近は企業の公式アカウントでも、いかにも広報という感じではなくて、個人のキャラクターを重視したつぶやきが増えていると感じます。他社の商品まで

その人のつぶやきは信頼できる と思いました。
紹介されていて「この人正直だな」って。

限定のお得情報だったら、気付かないとす
ごく損した気になるので、プッシュ通知でその情報に対する期待感、そして今後考えていくべきポイントを整理してみました。

T でも、位置情報をオンにして「近くのお店のお得情報」

ユーザーにとってのスマホとはとかが送られてくると、誘導されてるみたいで微妙（笑）。

K 私も、位 置 情 報はオフで す ね。どんなに有 益な情 報

S 私はFBの記事に感動してバターケースを買ったことでも、送られてくる頻度とか距離感によって、印象が変わる。発信すて、家に置きたいと思ったんです。商品のストーリーに共るときは距離感を考えてもらいたいですよね。

感できるかどうかが決め手になったんだと思います。

S 私はLINE NEWSが好きなんですけど、それは更新回

メディアではなくツール、情報を扱う主導権はユーザー側にあるユーザーはスマホで「自分から」「自分好み」のテレビや新聞といったメディアとは、かなり異なった 性 質を持 つことがうか がえます。テレ ビの情報を「探し」「選び出し」ています。

数が1日1～2回で、自分の生活ペースに合っているからか

グループインタビューでは、「必要な情報は自や新聞は、不特定多数に同一で大量の情報を一も。企業やお店の情報も、毎日よりも週1回くらいの方が、分でキーワード検索をかける」「 検索結果の中か方的にもたらすマスメディア。対してスマホは、企業のオリジナルアプリを使っていますか？

きちんと読みたいと思います。

ユーザーにとってよりプライベートな 情 報を取S さっき話したMUJI以外はほとんどないですね。最近はT 私も週1回くらいがちょうどいい。
K 私も頻度は高くない方がいいと思いますけど、さっきら信 頼 の お けそうなものを選 ぶ」「企 業 が 提 供するアプリなどは自分が関心のあるものだけを得するためのツールとして捉えられているとい

厳選して利用する」といった意見が複数ありましえます。

わざわざ企業のオリジナルアプリをダウンロードしなくて話した熱いお店のメルマガだったら毎日来ても好きです。

た。情報の価値を、自分の物差しで選別する能動ユーザーは、スマホというツールを使って自らも、FBに「いいね！」したりLINEで友だちになったりするだ

やっぱり内容次第かも（笑）。

的な姿勢が、グループインタビュー参加者の全能動的に探索・入手した情報に、より高い価値をてに感じられます。

見出しているのです。

けで、いろいろなサービスを受けられますから。

T ダウンロードで割引、という会社のアプリを入れたこと

このような行動・姿勢を見るに、スマホは従来はありますが、その後はほとんど使いません。スタンプを

スマホによって生活が変化したともらうためにLINEで企業に友だち申請をすることもある

感じることがありますか？

んですけど、期間が過ぎたらすぐにブロックしちゃいます。

企業からの一方的な情報は邪魔、興味なし

LINEではマツモトキヨシのクーポンが頻繁に来るので、自K コミュニケーションの速度とか情報を集める速度がす分が欲しいものが安くなるときだけ使うようにしてます。

ごく速くなったと思います。

S LINEの企業アカウントは、大体通知を切っています。

S スマホで写真を撮る習慣ができたことで、自分自身をから、従来のマスメディアからの情報のように、SNSなどを利用して、容易に情報の発信者に振り返るきっかけになりました。日付順に写真を閲覧して、一方的に与えられる情報を彼らは好みません。

もなれるようになったスマホユーザー。
しかし彼1カ月前の自分、1年前の自分は何をやっていたんだろう、

グループインタビューで、参加者の多くは、不らは「友達にはノイズをまき散らしたくない」と少しは成長できたんだろうか、と考えたり（笑）。

特定多数に向けた企業の宣伝広告などは「企業情報発信には慎重です。だからこそ一層、相手へ

T LINEではないんですが、企業からのメルマガだと読ま

T 私は、自分の世界を広げるためにSNSを使い始めたが垂れ流しにしている情報」であり「興味がない」の配慮なく一方的に発信される情報には厳しいずに削除することも多いです。カタログとか冊子が郵送さんですが、SNSをやるのにもスマホって本当に便利です。

「邪魔」なものだと言いました。プライベートに目を向けるのかもしれません。

バーチャルな世 界だけじゃなくて、「土 足で 踏 み 込んでくるような」感 触 に、むしろ急いで電話をかけようとしたときとかに、通知が来るとわずら
わしい んですよね。
れてきたら、まめに読むんですけどね。

S 私も企業のメルマガは即削除。でも登録している企業
からのメルマガでタイトルに「ポイント2倍」と書いてあるとリア ルな関係をつくるためにアシストしてくれる、すごく便利なツール だときは必ず開きますけど（笑）。

思います。最近、婚活中の知人から「出会いがない」と相談

T 以前アトレに寄ったら「明日からポイント2倍」と店頭にされることが多いのですが、FBやTwitterをもっと使いこ

書かれていて、悔しい思いをしたことがあります。事前にそなせばいいのに、と思いますね（笑）。スマホで情報をイン

ういう情報を知っていたら、と思いました。お総菜のタイム

プットするだけじゃなくて、アウトプットするための道具としセール情報なんかもお知らせがあったらうれしいですね。

て、もっと使った方がいいんじゃないかなと思います。

情報を扱う主導権はユーザーにあるわけです

＊

＊

＊

＊

「嫌悪感」さえ覚えています。

＊

＊

＊

＊
Vol.22 Autumn 2014009

グループインタビューの結果から、スマホによる情報取得の実態や、知らせてくれるといいなって思います。

実際にその方が紹介するスイーツの店はおいしいです。

があります。ケースに懸ける職人さんの思いが伝わってきグループインタビューから見えてきたもの

スマホの普及により、生活者との接点はより一層拡大しました。ただし接点が増えたから情報がより多く伝わるようになったかというと、必ずしもそうではないようです。やみくもに情報を投げても、思いの外情報は届きません。
ではどんな情報ならば届くのでしょうか。今回のグループインタビューから分かった、「情報を届けるための3つのポイント」
を次ページでご紹介いたします。

文 ／高橋 盛 男

010

1 「人間味」のある情報提供が好まれる

3 価値ある「限定」は強気でも届く
興味・関心がある分野での限定商品・サービ

デーの情報は事前に知っておきたかった」「売り

スに関する情報も、ユーザーの行動を誘発する

切れ必至の限定品や、タイムセールみたいな限のに有効です。グループインタビューでも、「自定お得情報は気付かないと損した気分」という発欲しい情報、信頼できる情報はSNSなどで「顔逆の見方をすれば、そのように人間味が感じ分の好きなことで限定って言われたら思わず動言があったように、限定商品・サービスに関するを見知った友人からもたらされる」ものだと、グ

られ 、ビビッドなものであれば、企業・店舗が発いてしまう」「化粧品の限定販売情報を見つけて情報については、積極的に発信することで、ユー

ループインタビューで多くの参加者が答えていする情 報で もスマ ホ ユ ーザ ー に 届きや す いと

急いでお店に駆け込んだ」といった意見がありザーにしっかりと気付かせることも有効です。

ます。また、見知らぬ人の情報でも「日ごろの書いえます。実際にグループインタビューでは、企ました。

き込みやコメントの内容がきちんとしている」も業・店舗からの情報でも「発信者個人のキャラク

また ②では、ユーザーのインサイトをくみ取っ

ザーにとって「興味・関心のある分野」であることのは、信頼に足ると受け止められています。

ターが出ている」「発信者のお店・商品への愛情てタイミングよく情報を投げ掛けることが大切だ

が前提だという点。興味・関心がない分野であれが感じられる」ものは参加者に受け入れられてと述べました。つまりは企業・店舗の都合で発信しば、たとえ限定であってもその人にとっては価値いました。

ても情報は届きにくいということ。
しかし、
この「限

がないものとなってしまいます。企業・店舗は、過定」に関する情報については例外といえます。

去の購買履歴などを参考にしながら相手をしっ

スマホユーザーにとって信頼度の高い情報は「親しい友人」「頼れる情報をくれる人」「共通の関心をもつ人」からのもの。個人による情報は誤

また、ネットでもリアルでも口コミ情報の影響

認やあいまいさを含むものも少なくないのです

力が大きいことは確かです。口コミを発生させ、が、正確さよりも人間的なぬくもりが感じられた

当事者である企業・店舗からではなく、第三者かり、ライブ感やリアル感があり、鮮度の高い情報

ら情報を広めてもらうことも、人間味のある情報に、より魅力を感じているようです。

提供の一手段であるといえるでしょう。

特集「マーケティングでのスマホ活用を考える」

スマホで情報を届けるための3つのポイント

ただし気を付けねばならないのは、そのユー

グループインタビュー参加者から「ポイント2倍

かりと見極めて情報発信する必要があります。

スマホをどう捉え、どう活用していくべきか

2 インサイトに適合した「タイミング」が重要ユーザーのインサイト（潜在的な欲求）に合致

ユーザーに対しては、店の空席状況やWi-Fiが使ユーザーにとって、スマ ホ は「メディア」で はそう考えると、スマ ホ 情 報 空 間 は「店 舗 の 延した情報を、タイムリーに提供することが、来店・える店であることを、スマホを通じて発信するななく「ツール」。そのため、テレビや新聞のように長」と捉える必要があるのではないでしょうか。

購買といった行動を誘発するのに効果的です。

ど、さまざまな場面を想定できると思います。

発信者の情報を伝える媒体と捉えてはいけませ

リアルな店舗での接客と同様、スマホ、インター

お昼という時間帯 → おなかがすいているだん。スマホ情報空間においては、主導権はユー

ネットといったバーチャルな顧客接点においてろう → ランチ情報提供といったように、時間帯

ザーにあり、送り手主導の一方的な情報は届きも、「ホスピタリティー」つまり「心からのおもて

グループインタビューの参加者も「飲みに行こや行動パターンから想定できるインサイトに合ません。ユーザーが主体となるコミュニケーショなし」の意識を持つことが重要になります。

うと思っていたらクーポンが来たからそのお店

わせて、スマホに情報発信することは現在でもンが求められる場であるのです。

を選んだ」といったように、タイミングよく入って可能です。

スマホはそういった情報の投げ掛けに適してい
るといえます。

相手のことを理解する、空気を読んでタイミン
グよく情報を提供する。そのためにはもちろんテ手の今の気持ちをくみ取りそれに適した対応をクノロジーの力も必要です。大切なのは、ホスピなのかを把握することで、インサイトと情報発信する、相手の好きなことを把握しその人が喜ぶよ

タリティーの た め にテクノロジーを利 用 すると

例えば、お 昼 に 近 い 時 間 帯、
「お な か が す いタイミングの適合精度をより上げることができる

うな特別な情報を教えてあげる。スマホでユーいう考えを忘れないこと。顧客志向とは、マーケた」と感じているユーザーにお得なランチ情報でしょう。この分野の研究もすでに始まっており、ザーに情報を届ける上で注意すべきこれらのポティングの基本ではありますが、スマホにおいてを提 供 する。あるい は 午 後、「ちょっと休 憩したさまざまな実証実験により成果が得られつつあ

イントは、リアルな店舗での接客において重要もやはりその点は肝に銘じなければならないよい」「ネットで調べ物がしたい」などと思っているります（次項インタビュー参照）。

なことと共通しています。

うです。

子です。

Vol.22 Autumn 2014

人間的なぬくもりを感じさせる対応をする、相加えて今後は、ユーザーが今どんな気分・状態

きたお役立ち情報には、敏感に反応している様

011

スマホ情報空間は店舗の延長、「ホスピタリティー」の意識が大切

012

INTERVIEW
国立情報学研究所
コンテンツ科学研究系 准教授

人を動かす情報技術は
もうここまで進んでいる

相 原 健 郎 さん
東京大学大学院工学系研究科博士課程修了。博士

ネットワーク、ソフトウェア、コンテンツなど、情報関連分野（工学）。情報工学の中でも、特に人間と機械のインの研究開発を行う国内唯一の学術総合研究所。全国の大学

タラクション、創造性支援などを専門とする。文化・や研究機関が保有する膨大な研究資源を共有財産として

スマホユーザーが求めるのはタイムリーで、しかもパーソナライズされた情報。

芸術における知の共有、実世界でのコンテキスト・ア

ネットワーク上に創り出す、最先端学術情報基盤「CSI」のウェア（場の状況に適したコンテンツ等を提供する整備を推進するなど、全国の大学や研究機関、民間企業、技術）に関する研究などにも従事している。

社会活動と連携、協力した活動を積極的に行っている。

国立情報学研究所の相原健郎さんは、まさにその分野で実証実験を重ねている第一線の研究者。
その技術は今、実用可能なレベルにまで達しようとしている。

実の自分の周囲にこそ、役立つもの、面予想外といいますと？

することで、街の活性化に役立てるこ

白いものがあると思ってほしい。
インター

相原：商店会やまちづくり活動に熱心なとができるのですね。

ネットもスマホも、生活に欠かせないツー

地元の人たちは、街で人がどう動くかを

相原：そこがスマホを使った行動ログにルになっていますから、逆にそれを利用

経験的に知っていますね。
１日のうち、よる分析の妙味です。
しかし、私はそれして、どう働き掛ければ周囲の現実世

朝、昼、夜で人の流れがどう変わるかも。

だけでは足りないと考え、今は「情況セ界と接点を持ってもらうことができるの

ところが、行動ログを取ってみると、
そンシング」に強い関心を持って研究を進か。そのアプローチ法を開発しようと研の経験知に当てはまらない動きをしてめています。

究に取り組んでいます。

スマホはユーザー情報のセンサー
その心理までも読み取れる

より多くの人に利用してもらえる
価値あるサービスの提供

街や店舗側からすると、スマホはモバイル

今、街中でもスマホを見ている人が一般に「情報を提供する」ためのツー

センシング

相原：そればかりではありませんが、それ多いですね。
スマホから何らかの情報

ルと思われています。しかし、相原さらを主要なツールとして使い、さまざまなを得ているわけですが、それに没頭してんは先ほどスマホでユーザーの「情かたちで実証実験を繰り返しています。

しまうと周りを見ない、あるいは見ようと報を取得する」と言われました。実際

初めに、相原さんが専門とされていスマホとＳＮＳを使ってどういう情報をしない状況が生まれます。今、当人がどにはどのようにするのですか。

る研究分野について教えてください。

提供するかだけでなく、それを使ってい

こにいるかは意味がなくなり、スマホで

相 原：わりと一 般 的に行われているの相原：私の研究者としての興味は「人をる人たち個々の情報をどう取得するか何を見ているかが重要な意味を持っては、スマホのＧＰＳ機 能を使って、ユー

動かすテクノロジーを確立すること」でが、私の研究の主眼です。それを基に、くるわけです。

ザーの行動ログを取る方法です。

す。
「人を動かす」といっても、仕掛ける

どんなコミュニケーションをすれば、ユー

しかし、そういう状況は、彼らがいる街

SNS機能を持たせたアプリを被験者いることが見えてくるのです。例えば、
あ「情況センシング」とは何ですか？

側の意図通りに、統制的に動かすというザーにも好ましい行動を誘発できるかをの側からすれば、あまり喜ばしくないと思にダウンロードしてもらい、GPS機能を

まり人が行かないと思われていた場所

相原：センシングとは本来、センサーを利のではありません。仕掛ける側、受ける

考えていくわけです。

うんです。例えば、現実のお店が並んで使って位置情報を追跡するとともに、被に、ある時間帯に人がたまっていたり、用して位置や温度、湿度、明るさなど、いるのに、目を向けてもらえないわけで験者が目にしたもの、興味を覚えた事柄

逆に人がたくさん行くと思われていた施そのものが置かれた状況を計測・判別すから。

を自由にアップしてもらうのです。

設周辺に、思ったほど人が集まっていなする工学技術です。
スマホはモバイル

スマホのバーチャルな情報空間と現実の世界をどうつないでいくか駆使するのですか。

ＣＰＳ（サイバー・フィジカル・シス

るような行動の変化を生む情報提供のテム）が注目されていますが、その領仕方を、どのような手法や仕組みでやっ域の研究ですね。

ていけばよいかということです。

サービス利用を通じた分析・解析・活用

ユーザーデータの収集【モバイルセンシング】 ユーザー参加型のモバイルサービスによってユーザー個人のさまざまな状況を把握するデータを収集し、その解析データを基に新たなサービスを提供する仕組み。
単にセンシング機能をモバイルサービスに実装するのではなく、「利用者に使われるサービス」を想定し、利用者や地域への還元を含めたモデルを提案することが求められる。

街の活性化という面から見れば、それによって街に滞在している間に、いというようなことが出てきます。それをツールですから、ユーザー参加型のモ

相原：そうです。
ＣＰＳは、
バーチャルな情阻害要因になってしまうかもしれませ

どこに行き、
どんな過ごし方をしている

基に、地元の方々はどう対策するかを

バイルサービスを利用して、実世界の状

実際には、インターネットやＳＮＳ、

報空間と実世界、
すなわちサイバーとフィんね。

かが類推できるのですが、予想外の結考えられるわけです。

況を収集する、
これがいわゆる「モバイスマホといったツールやデバイスを

ジカルを統合していく仕組みをいいます。

相原：ええ。小さな端末の中ではなく、現果が出ることがしばしばあります。

013

取材・文／高橋盛男

実測データを素早くフィードバック

ルセンシング」です。

014

Vol.22 Autumn 2014

側の双方にとって、「ありがたい」と思え収集したデータのスマホは多彩なセンサー機能を持っています。
それを利用してユーザーのそのときの気分や感情、欲求など、心の状
況を読み取れないかと考えたのです。心

「行ってみよう」と思わせる
距離感とタイミング

少々。
これは水平な場所なら、おおむね【Nicott（ ニコット）】 二子玉川の街なかで撮った写真をその人の視界限度くらいの距離に相当情報なども提供する、街歩きを楽しむためのサービス。位
置や移動情報を把握するセンサログのほか、顔の特徴をすると思います。

検出する顔表情ログ、心拍を測定する心拍ログなどを活用

駅でいえば、改札を出て駅ビルまの状況をセンシングするので「“情”
況セ

スマホを使った有効な情報提供のでの距離が、だいたいその範囲です。

ンシング」と呼んでいます。
スマホを使っあり方、これまでの研究や実証実験で

相 原：翻していえば、G P S 機 能などをて、そのユーザーの情報を取得、集積見えてきたのは、どんなことですか。

使ってユーザーの目に見え、手が届く範し、その有効な利用を目指しています。

相原：その人が興味を示して「行ってみ囲を把握し、その範囲内で、その人がなぜ、そこまでするのですか。

よう」と思う距離感とタイミングが重要だ

興味を持つような情報を投げ掛けることということは分かってきました。

ができれば、それに応じて動く可能性が相原：先にも言いました通り、スマホを見気分付きで投稿できるほか、周辺エリアのイベント、店舗して情況センシングが試されている。

ている間、その人は場所も時間も周囲

行動経済学ではすでにいわれていの状況も、あまり気に掛けていません。

ることですが、人は常に合理的な判断

もう一つのタイミングについてはど

反して、街や店舗側は周辺の物理的で動いているわけではありません。例えうですか。例えば、昼食時に「お得ラな現実をもっと見てほしいと思っていまば、自分にとって価値の大きいものが離ンチ情報」を流すとか。

す。
しかし、スマホのユーザーは自分にれた所にあり、それより価値が小さいけ

相原：そういうタイムリーな情報提供の駅のお店のお役立ち情報を投げ掛けて、66の顔の特徴点の位置情報から術や知見は、街ぐるみで地域の魅力を関心のある情報しか拾わない傾向が強

れど、同じようなものがすぐ近くにあると仕方もあると思います。加えて、特に目れば、「行ってみよう」と思わせることが表情を判定します。
そうすることで、ユー高めていくことに貢献できるものだと私いですから、単純に彼らに店舗情報やしますね。

的がない人に、行動の目的になるようなできるのではないでしょうか。

ザーが今どんな気分なのか、あるいはは思っています。

大きいということです。

普 通に考えれば、移 動に時 間がか情報を提供する方法もあると思います。

あくまでも推測ですから実証的に見ある種の情報に接したときに、どんな反日本の都市の駅前は、
どこも同じ景かっても前者、つまり自分にとって価値

駅の場合ならば、移動中の人を大量てみないと、
どのタイミングがよいのかは応をするのかを見ようというわけです。

色で個性がないといわれますね。
しかですから、彼らの目をスマホから周囲の大きいものを取るのが合理的な選択に抱えている都市施設ですから、例え何ともいえません。
しかし、そうしたかた

また、被験者の心拍数を測って、興し、そこを越えて一歩街に踏み込むと、の街や店舗に向けさせるには、その人です。
しかし、人は往々にして後者を取ば仕事帰りの電車内や、途中駅での乗ちで情報を提供することによって、行動奮度合いを見ることもしました。今はいぶらり歩きが楽しい商店街があったり、がそもそもどんなことに興味を持っている。つまり、手近なもので間に合わせてしり換えの直前といったタイミングが利くかの目的として意識づけていくことはでき

ろいろな小型の健康器具がありますか

ユニークな店があったりします。先ほどるか、感情的にどんな状態にあるか、
あ

まうことがあるのです。

もしれません。

ると私は考えています。

ら、それらと関連づけていくと、健康状の話のように、街の中へ100メートルくら態や体調に合わせた情報発信もできるい踏み出してもらえればいいのです。

商品情報を投げ掛けても、なかなか関心を持ってもらえないんです。

はっきりと目的を持って行動している

相原：そうすると、「行ってみよう」と思う

人は、脇目を振らないものです。朝の通さらに、その人の行動に影響を与える

ギリギリの距離や範囲があるはずです

勤途中で駅の改札を抜ければ、大方はには、どんな情報を、どういうかたちやタね。それがどれくらいなのか、ある商業

まっしぐらに勤務先に向かうでしょう。

イミングで提供すればいいのかという問

ビルで実験したことがあります。来館時にけれども、例えば仕事帰りの電車の

題もあります。その両方を、スマホを使っ「お役立ち情報」をスマホで提供して、中では、ゆっくりスマホを見ていられまて実証的に見ていこうというのが、今の移動範囲を見たのです。

す。
そこに情報を投げ掛ければ、時間に進歩していくのでしょう。

結果、その情報が作用して動いた人

余裕があるから「家に帰る前に寄って2013年より二子玉川でスタートしたの行動範囲は、フロアにして2階～3階「Nicott（ ニコット）」は、行動ログに加ほどでした。そんなに広い範囲ではありえ情 況センシングにも取り組んでいるませんね。距離にして80～120メートル

先ほどの距離感の話も併せて考える

実証実験の一つです。

くらいです。時間にすれば徒歩で１分と、例えば乗り換えの直前に、乗り換える必要があります。

研究課題です。

015

ＣＰＳと情況センシング
そこから見えてくる
駅と街の将来像
そのような技術は、今後どのようにようになるでしょう。

駅にいてスマホに没頭していると街

それから今、私が考えているのは視が見えない。けれど、そのスマホに地域線を測るメガネなども併用して興味を推

ぐるみで、面白く、役立つ情報を提供し定することです。何を見てどう感じたかていけば、
その100メートルを踏み出してを把握することも可能になると思います。

もらえるでしょう。

ＣＰＳ、そして情況センシング、そ街が魅力的であれば、その街にある

相原：例えば、スマホを使っているときののような技術を基に、駅消費の将来

駅にも人が集まります。私たちの取り組みよう」
とか思ってもらえるのではないでユーザーの表情を読み取ることができるを見るとすれば、どのような姿が描き

みが、そんなふうに街や駅の活性化にしょうか。

技術があります。
これは先に述べた二子出されますか。

活用されていけば、研究者としてとても玉川の「Nicott」で実験中です。

相原：駅施設そのものでも、いろいろな

うれしく思います。

具体的には、
スマホのカメラを利用し試みができると思います。
しかし、
この技

016

Vol.22 Autumn 2014

それは誰しも覚えのあることですね。

るいは今何を欲しているのかなどを知Vo l .2
立ち食い
人気スポット梯子ツアー
気になるスポットに出没しては、あれこれ探検
発 見 す る 謎 の ４ 人 組「デコボコラ ボ」。メ ンバー
は 、山 本 隊 長 率いる 妙 齢と 真 昼 のマダ ム そ
し てダンディお じ さ ん です。今 回 訪 れたのは、ギラ ギ ラ 太 陽 輝 く 、銀 座、虎 ノ門、新 橋 の 立 ち 食い
人 気 ス ポット。いき な り、ス テーキ か ら 始 まった
このツアー、さてさて発見はいかにいかに
O
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&

まとめ

駅は、進化する立ち食いを、どう上手く取りいれていったらいいだろうか。

立ち食いといえば、駅ホームのそば屋が最初に思い浮かびますが、
最近で

ち茶漬」
「立ちシャンパン」「立ちスイーツ（お土産を試食的に）」、飲食以はステーキでもフレンチでもなんでも立ち食い。早い安いではない価値

外では、「 立ち英会話」「立ち生け花」などの意見がぞくぞく。
「その土地が生まれています。訪れた「立ち食い」には、回転率を上げて高くて美味しの名産や地酒、駅弁を食べさせる立ち食いがあるといい。でも、30分単位いものを安く（ステーキ）、
センス溢れる空間で女性でも入り易く（そば）、で乗り換えの電光掲示板がないと×。ホームだとなおよし」（アオオニ）、

隣とのコミュニケーションが生まれ易い距離感（飲み）などそれぞれ特徴「乗り換えの途中だと匂いがついたり服が汚れそうなのはNG」（ケイがありました。街中で生まれた新たな立ち食いの価値を、駅中にもうまくコ）、「止まり木的にでも、寄りかかれるところがあるといい」（アーリー）。

取り込めたらいいですね。駅でのアイディアとしては、「立ちおむすび」「立

駅にアイディア溢れる立ち食いビジネスが次々生まれることを期待します。

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イラストレーション／ちばえん

隊長
山本貴代
アオオニ
隊員

ケイコ
隊員

アーリー
隊員

69歳
バリバリ編集者→悠々年金生活者
ダンディラボ所属

57歳
イタリア大好き
有閑マダム
マダムラボ所属

36歳
美人タフ
ナース
欲望ラボ所属女 性 生 活アナリスト。女 の 欲 望ラボ、
マダムラボ、ダンディラボの 3 集団を率いる。専 門 は、女 性 の 意 識 行 動 研
究、富裕層研究など。独自のメール文
通法により 20 代～ 70 代までの本音を探り続ける。著書に、『女子と出産』（日本経済新聞出版社）『晩嬢という生き方』（プレジデント社）など多数。

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