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「#おうちで飛騨牛プロジェクト」で見えたwithコロナの地域産品マーケティング
主任研究員 田代 達生（CAMPFIREウェブサイト https：//camp-fire.jp/projects/view/265287）

サマリー
十 六 総 合 研 究 所は2 0 2 0 年 4月のコロナ禍の中、オール飛騨で取り組む「#おうちで飛騨牛プロジェクト」をコーディネートした。
このプロジェクトは４月2 9日〜５月1 0日までの約 1 0日余りの購 入 型クラウドファンディングで、集まった総なった。
本 論は、w i t hコロナの環 境 下において、飛 騨 地方・岐阜県下の地域産品を「誰に・どのように」売っていけばよいか、マーケティングについて、この取 組みから見えた方向性を提案する。具体的には、

資 金 額は1 億 1 4 百 万円、支 援 者 数は1 0 , 0 0 2 人に達①狙うなら首都圏よりも名古屋圏し、業界最大手プラットフォームCAMPFIREにおい②宅配ビジネスに地域全体で取り組む余地ありて支 援 総 額 歴 代３位 、支 援 者 数 歴 代 2 位の記 録との２点である。

飛騨牛はどのようにしてブランド牛になったのか#おうちで飛騨牛プロジェクトの端緒は、岐阜県が総力を挙げて付加価値向上に長年取り組み、ブランブランド化に成功した飛騨牛が、なぜ窮地に追い込まれたのか。

ド化に成 功した「 飛 騨 牛 」が、新 型コロナウイルスのこれを知るには、飛騨牛がブランド牛としての地位

感 染 拡 大による消 費 活 動の低 迷により大きなピンチを向上させてきた、その歴史的経緯を簡単に確認しに陥ったことにある。ておく必要がある。

（1）飛騨牛銘柄推進協議会の設立

内製化である。県内で生産された肥育牛の一部は、岐阜県飛騨地方では古くから肉用牛の生産が行1993年頃までは県外の食肉卸売市場に生体で搬入われてきたが、1 9 8 1 年に岐 阜 県 が但 馬 牛の「 安 福されていたようである。すなわち、肉 牛の屠 畜 解 体・号」を購入したことが、飛騨牛のブランド化への流れ枝肉カットといった処理工程の一部が域外で行われを急速に進展させるターニングポイントとなった。

ていたのである。
このような体 制では、ブランド化、ひと ちく

1988年には、JAおよび食肉の生産・販売に関するいては地 域 内 事 業 者の利 潤 最 大 化がなしえないと団体が中心となって「飛騨牛銘柄推進協議会」が発の考えから、岐阜県内で肥育された飛騨牛を県内で足した。協 議 会の取 組みにより、岐 阜 県 全 域で生 産一貫処理・加工する態勢が2000年代前半に確立しされた黒 毛 和 牛の名 称が「 飛 騨 牛 」に統 一され、ブた（安部 （2010））。2002年に飛騨ミート農業協同組

ランドの基礎となる名称が確立した。

合 連 合 会（ J A 飛 騨ミート）が稼 働させた「 新 飛 騨 食肉センター」はそのための重要拠点の一つであり、飛（2）サプライチェーンの内製化
飛騨牛のブランド化が進展したもう一つの取組み

騨全体の牛の処理を高い衛生水準で行える体制を整備した。

が、サプライチェーン（ 製 造から流 通までの経 路 ）の
■飛騨牛の定義

飛騨牛銘柄推進協議会は、飛騨牛について以下の４条件を定義し、これを満たしたことを協議会が確認・認定したものを飛騨牛としている。
（１）飼養期間が最も長い場所が岐阜県である（２）飛騨牛銘柄推進協議会登録農家制度にて認定・登録された生産者により肥育されている（３）14ヶ月以上肥育された黒毛和種の肉牛である（４）公益社団法人日本食肉格付協会が実施する牛枝肉格付により肉質等級５等級・４等級・３等級と格付けされたものである
この定義に照らすと、例えば岐阜県外で生まれた子牛であっても、岐阜県内で最も長く肥育すれば飛騨牛の名称を使用できる。ただし、牛肉の流通において最も重要視されるのは血統であり、飛騨牛の精液は岐阜県畜産研究所が一括管理し、繁殖農家は畜産研究所から精液の配付を受ける仕組みとなっている。

飛騨牛の市場取引価格の特徴（1）（ 2）の取組みが実を結び、飛騨牛は年々肥育が 下 がる。
しかし飛 騨 牛は、数を増やしながら取 引頭数を増やした。だが一般的に、数を増やせば価格価格も同時に引き上げることができた。

【図1】飛 騨ミート市 場と東 京食肉市 場の取引価格の比 較
2018年度 枝肉市場相場の比較※相場数値は（枝肉単価/税込み）を表す。

最近の飛騨牛の市場取引価格（飛騨ミート市 場 ）を 東 京 都 食
肉 市 場の取引価 格と比 べると、各 等 級とも1kgあたり500円程度
高い価 格で取 引されている【 図1 】。飛騨の市場は産地市場であるにもかかわらず、消費 地 市 場である東 京よりも高 い 価 格 形 成がなされ てきた 点 が（出所：JA飛騨ミート https：//www.maff.go.jp/j/council/seisaku/tikusan/attach/pdf/190704-1.pdf P.18）

特徴である。

なぜ飛騨牛は有利な価格形成に成功したのか
では、飛 騨 牛が有 利な価 格 形 成に成 功したのはなぜだろうか？

は地 域 内にとどまらず 全 国に供 給されており、そのため、産 地ごとの肉質の差 異は小さくなっている。
まこの問いを業 界 関 係 者に聞くと、異口同 音に「 高た飼料に関しても、全国どの地域も輸入飼料に依存い品質」という模範回答を得られるだろう。5年に1度しており、地域による差異は小さいと指摘されている

しか 開 催されない、全 国 規 模の和 牛 品 評 会「 全 国（高柳（2007））。

和 牛 能 力 共 進 会 」で、飛 騨 牛は名 誉 賞（ 内 閣 総 理

例えば 、前 述 の 飛 騨 牛 の 祖である「 安 福 号 」が大臣賞）や最優秀枝肉賞を複数回受賞している。
し世に送り出した産 子は4 万 頭といわれ、その血 統をかし、理由は品質だけだろうか？

受け継ぐ牛は全 国に存 在 する。また、飛 騨 牛 の 定

今や飛騨牛だけが地域ブランド牛ではない。わが義自体、岐阜県外で生まれても岐阜県内で最も長く国には3 6 0 以 上の銘 柄 牛が乱 立し、各 地が品 質 向

肥 育 すれば 飛 騨 牛を称 することができることは、先上を競い合っている。
さらに、肉の品質に影響を与えほど紹 介した通りである。
こうしたことにより、牛 肉のる要 因は「 血 統 」「 飼 料 」の2 要 素が大きいといわれ品質そのものからローカル性は失われつつある（高柳る。このうち血 統に関しては、優 秀な種 雄 牛の精 液（2007））。

「高すぎる飛騨牛」に批判も岐阜県観光連盟の調査によると、岐阜県を訪れるることを期 待しており、飛 騨 牛を組み込んだ宿 泊プ

観光客にとって飛騨牛は「認知度」「満足度」ともにランやメニュー構成は観光事業者にとって必須であナンバーワン、岐 阜 県の観 光コンテンツとしても最もるものの、飛騨牛の卸売価格が高くなりすぎたため、強い。一方、ここ数年は飛騨牛の卸売価格が高すぎリーズナブルな（ 価 格 競 争 力のある）値 段で観 光 商ることに対して飲食店や宿泊施設から批判の声も上品が作れない、というようなことである。

がっていた。観光客のほとんどが食事に飛騨牛が入値上げしやすい市場メカニズムがあったでは、なぜ飛騨牛は有利な価格形成ができてきた牛肉は、卸売市場において「せり」で取引される比のか、改めてその理 由を考えたい。先 行 研 究は、飛率が9割程度と極めて高い。
また、せりの参加者（買騨 牛が販 売 地 域を絞り込む戦 略を採り、岐 阜 県・愛参 人 ）になるには都 道 府 県の承 認 が 必 要であるた知 県での認 知 度 向 上を優 先したこと、とりわけ飛 騨め、限られたプレイヤーのみで取引市 場が構 成され地方の中核である高山市は国際的な観光都市である。※ 1 例えば、飛 騨 地 方の食 肉取引市 場である「 飛るため、高 山 市を訪れた観 光 客が飛 騨 牛を賞 味 す騨ミート地方卸売市場」では、飛騨地方に店舗や拠ることによって大きな宣 伝 効 果となり、観 光 客 誘 致と点を持つ業者だけが買参権を持つことができる。

地 域 振 興を両 立させることに成 功してきたと指 摘している。
（ 今野他（2006））。

一方、飛騨地方の外部環境はといえば、新型コロナウイルス感染拡大前までここ数年、観光客数は極さて、ここからが筆 者 独自の論 考である。飛 騨 牛めて堅調に伸び続けてきた。観光客が増え続けるこが有 利な価 格 形 成に成 功してきた（ 品 質 向 上 努 力とで、それに合わせて飛騨牛の需要も一緒に伸び続以外の）理由がある。その理由とは、「価格形成のメけてきたのである。

カニズムと外部環境の相乗効果」である。具体的には次のようなことである。

このように、「 需 給が反 映されやすい透 明な取引市 場 」と「 一 貫して増え続ける観 光 需 要 」が組み合※1： 例えば青果卸売市場は、せりによる現物取引が減少する一方、予約型の（相対）取引へと大きく変わってきている。青果と違い、牛肉は個体ごとに品質のばらつきが大きく、また単価が高いという特性をもつ。これが、せりによる透明な価格形成とより親和性が高い理由と考えられる。

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わさるとどうなるか。すなわち、需要と供給のバランス者 から批 判 が出るほどまで値 上 げできたのはなぜは価格で調整されるという経済学の基本原理どおりか。それは、需給バランスが価格に反映されやすい、に価格が上昇するのである。

摩擦の小さい市場メカニズムの形成を並行して進め

一 般 的にモノの値 段は、簡 単に上げることができてきたためである。言い換えれば、飛 騨 牛の関 係 者ない。
「 摩 擦 」が存 在 するからだ。買い手にとってはは、品質向上の傍らで、値上げしやすい市場デザイ

支 払う金 額が大きくなるので値 上げに抵 抗 する。だンをも同時に進めてきた、といえる。
これが有 利な価から値上げはしにくい。
これが摩擦である。

格形成の成功のポイントである。にもかかわらず、飛騨牛の取引価格が、川下事業

相場の急変：新型コロナが市場の弱点を浮き彫りにさて十六総合研究所は、2017年9月から飛 騨 地 方に研 究 員（ すなわち筆 者 ）を

【図2】飛 騨ミート卸売 市 場の市況 相 場（2019 年12月〜2020年4月）（和牛配置し、飛騨地方の経済について研究や分析を続けてきた。その中で、地域を構成4,000

去勢A-5、円/1kgあたり、出所：JA飛騨ミート）

4,096

▲45%

する一つの産業として、飛騨牛の流通構造を大まかには理解していたものの、上記のような市場メカニズムの背景まで理解し2,0002,241ていたわけではなかった。こうしたメカニズムの存 在 が 分 かったのは、新 型コロナ
4月23日

4月16日

4月 9 日

4月 2 日

3月26日

3月19日

3月12日

3月 5 日

2月28日

2月20日

摩 擦の小さい市 場デザインが 価 格 形

2月14日

市場の相場が一気に崩れたためである。

2月 6 日

012月 6 日

ウイルスの影 響が飛 騨 牛を直 撃し、卸 売成の秘訣であったということは、裏を返せば 値 下がりもしやすいということでもある。需 要の減りの取引価 格は、昨 年 1 2月には4 , 0 0 0円強をつけて少に対して摩擦抵抗がないのである。新型コロナはいたものが、４か月余りで2,000円台前半まで、およそまさにこの弱 点を浮き彫りにした。感 染 拡 大により飛45％も値下がりした。

騨地方を訪れる観光客は激減し、外国人の入り込み筆 者が相 場の急 変に気 づいたのは、新 型コロナはほぼゼロになった。加えて、飛騨牛の買い手であるによる経 済の急ブレーキの様 相が鮮 明になってきた

精 肉店は地 元のみであり、域 外の一 般 消 費 者 向け3月中旬であった。市況相場はわずか3か月間で、10販売ルートは強くなかった。
このため、観光需要の消年 前と同じ価 格 水 準に落ち込んだ。飛 騨 牛の肥 育滅によって、相場は一気に崩れてしまった。

農 家から「 我々の1 0 年 間の努 力がすべて水の泡に【 図 2 】は 飛 騨ミート卸 売 市 場 の 2 0 1 9 年 1 2月〜なった」という落胆の声が漏れ聞こえるほどのインパ2 0 2 0 年 4月の市 況である。A 5 等 級の和 牛 1 k gあたクトであった。

プロジェクトの立ち上げとメンバー構成「飛騨牛、食べに来てくれないなら、こっちから送るしかないよね？」
筆 者が株 式 会 社ヒダカラ※ 2 の舩 坂 康 祐・香 菜 子

夫 妻と高 山 市 内で会 食し、このような会 話を交わしたのは2 0 2 0 年 4月前 半のこと。※ 3 その2 週 間 後 、同社とともにJ Aひだ（ 飛 騨 農 業 協同組 合 ）へ、飛 騨 牛※2： 株式会社ヒダカラは岐阜県飛騨市で2019年に設立されたばかりの地域商社。ECコンサルティング、自治体のふるさと納税業務、商品プロデュース等を領域とし、業務拡大中。社員９人中８人が女性。http://hidakara.com/※3： この会食にも同席していただいた、飛騨地方でスーパーマーケットを展開する株式会社駿河屋魚一の溝際清太郎社長には、飛騨牛の流通構造等に関し数多くの助言をいただきました。

をリターン品とした購入型クラウドファンディングの立金融機関の系列や業種も超えて「オール飛騨」で飛ち上げを提 案した。J Aひだは強い危 機 意 識を持っ騨牛に携わるすべての方とブランドを守る取組みとしており、卸 売 市 場において売り手となる生 産 者 団 体て、準 備 期 間わずか2 週 間 余り、4月2 9日（ニクの日）「飛騨肉牛生産協議会」（生産者 60名）、そして市にクラウドファンディングをスタートさせた【図3】。十六場では買い手となる精肉店の団体である「飛騨食肉銀行グループは特に、広報・プレスリリース、在名TV事業協同組合」と合意形成を進めるので、早期にス局の誘致対応等で協力した。

タートしよう、ということになった。
そこでクラウドファンディングに金【図3】#おうちで 飛 騨 牛プロジェクトメンバー

融機関としていち早く取り組んでいる飛 騨 信 用 組 合をチームに加え、「復興福袋」（ 1 万 円で1 k g 以 上 、A 4 等 級 以 上 の 飛 騨 牛 が 送られる）をリターン品の目玉として、目標金額1,000万円を掲げることになった。飛騨3市1村の首長からは動画による応 援メッセージが寄 せられ、クラウドファンディングの結果クラウドファンディングの結果は以下の通りである。
マーケティングの方向性については、都道府県別の支援者データをもとに後ほど述べる。
・開催場所：CAMPFIRE （日本最大級のクラウドファンディングサイト）
https://camp-fire.jp/projects/view/265287
・企画時間：2020年4月29日7時〜5月10日23時59分
・支援総額：114,370,014円

支援者数：10,002人（支援総額は歴代3位、支援者数は歴代2位）

支援が集まったポイント
想 定を超える多くの支 援を集めることができた理由は以下の3点にあると関係者は認識している。

各々が得意分野で力を発揮し、短期間でリリースができた。

①新型コロナによって広がる支援の輪 × 生き物である牛と生産者への強い共感③分かりやすい合言葉「#おうちで飛騨牛」の拡散と、それを支える各メンバーのメディア訴求力→ 新 型コロナの影 響で「 誰かを応 援したい」「助→新聞・テレビの報道とSNS「#おうちで飛騨牛」

け合う」という気持ちの人が多かった。
さらに牛というの情 報 発 信 がうまくかみ合った。T w i t t e rで2 , 5 0 0

命ある生き物を食べているということ、生産者の努力以上のリツイートがされた。
とりわけ、在名のTV局・新への強い共感が多くの支援者につながった。

聞社に対し十六銀行広報が報道への採り上げを働きかけ、番組や記事が出るたびに、Twitterアカウン②ALL飛騨で多くの関係者を短期間で巻き込んだ運営体制

ト「#おうちで飛騨牛」がその情報を拾ってリツイート→ J Aひだ１社ではなく、地 域 内 の 精 肉 店 、生 産するという形で、マスメディアとSNSがうまく連動した。

者、地 元 金 融 機 関、ネット会 社などを巻き込んだこと
で、クラウドファンディングへの応援者が増えた。
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飛騨牛の卸売価格はどうなったか？
さて、飛 騨 牛 の 卸 売 市 場 取 引 価 格はどうなったディングが始まると卸 売 価 格は反 転した。
さらに５月か。今回のクラウドファンディングによって直接消費に

1 8日から岐 阜 県による買い手の応 援 事 業（ 精 肉 店

回った牛 肉の総 重 量は単 純 計 算で約 1 2ｔであり、こが牛１頭を買うと10万円の補助）が始まったことで安れは牛 2 5 頭 程 度に相 当する。だが、飛 騨 地 方の牛心 感が広がり、６月末には、昨 年 1 2月対 比で2 6％をの生 産 能 力はこれをはるかに上 回る（ 飛 騨ミート卸

取り戻し、昨 年 末からおよそ８割の価 格 水 準まで回売市場には毎月約500頭がせりにかかる）。つまり、ク復している【 図４】（ 本レポートを書いている９月3日時

ラウドファンディングが吸 収できたのは地 域の１か月点でも概ね3 , 0 0 0円/ k g 前 後で安 定 的に推 移 ）。飛の生 産 能 力の約５％にすぎない。だが、支 援 者の思騨 高 山における観 光 客の戻りはいまだに弱く、例 年

いが数 値として見える化されたことで、多 少なりとも最盛期となるお盆のシーズンでも宿泊施設の客室稼

精 肉 店の買い意 欲を刺 激したようである。相 場は４

働 率は４割 程 度にとどまったものの、飛 騨 牛に限れ月23日の1kgあたり2,241円を底値に、クラウドファンば今のところ最悪期を脱したといえる。

【図4】飛 騨ミート卸売 市 場の市況 相 場（2019 年12月〜2020年6月）（和牛4,096

去勢A-5、円/1kgあたり、出所：JA飛騨ミート）

4,000＋26% 3,336▲45%

県・飛騨牛購買応援事業

2,241

2,000

5/18〜6/11（1頭10万円）

6月25日

6月18日

6月11日

6月 4 日

5月28日

5月21日

5月14日

4月30日

4月23日

4月16日

4月 9 日

4月 2 日

3月26日

3月19日

3月12日

3月 5 日

2月28日

2月20日

2月14日

2月 6 日0

12月 6 日4/29 クラウドファンディング

マーケティングの方向性
さて、岐 阜 県とりわけ飛 騨 地 方では、w i t hコロナ

【図5】3大 都市圏・都道 府県 別の支 援口数※の環 境 下において、地 域 産 品を誰にどのように売っ奈良県ていけばよいだろうか 。その方 向 性について、筆 者兵庫県が提案したいことは以下の2点である。
①狙うなら首都圏よりも名古屋圏②食材宅配ビジネスに地域全体で取り組む余地あり

その他

57216

大阪府

417

1,429

【 図５】は、今回のクラウドファンディングにおける、都 道 府 県 別の支 援口数をグラフ化したものである。
ポイントは、名古屋圏（東海3県）の支援者が全体の5,856690

愛知県

3,423

埼玉県

357

千葉県

①狙うなら東京圏よりも名古屋圏

名古屋圏

大阪圏

360

東京都

1,281

神奈川県

662

東京圏

三重県

325

岐阜県

2,108

2,660
（データ出所：JAひだ）（※支援者数10,002人と本グラフの合計値が一致しないのは、一人で２口以上支援した人がいるため）

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半分を超え、東京圏の総需要の2倍以上を占めていることだ。
とりわけ愛 知 県はわずか1 県で全 体の1 / 3②食材宅配ビジネスに地域全体で取り組む余地ありを占める、飛騨牛の最大の需要者であることがわか

マーケティングのもう一つの項目は「どのように」でる。次 点が東 京 圏（ 1 都 3 県 ）であるが、1 都 3 県をすある。飛 騨 牛のビジネスモデルは、飛 騨 地 方 への観べて足しても、愛知県1県分に満たない。

光 客 向け需 要に特 化しすぎ、一 般 消 費 者に届く経これは人口規模と比較するとさらに鮮明となる。東路を掘り起こせていなかったことはすでに述べた。

京圏の人口はおよそ3,610万人、名古屋圏の人口はw i t hコロナの 環 境 下 、食 品スーパー業 界 全 体

1 , 1 3 0 万 人である
（ 2 0 1 5 年 国 勢 調 査 ）。名 古 屋 圏はが、前年比110％〜120％の売上高と業績は好 調で東 京 圏の1 / 3 以 下しか人口がないにもかかわらず、ある。だが、今 最も勢いがある食 品 小 売 分 野である

飛騨牛を東京圏の2倍以上買っている。ということはと推 測されるのは、自然 派の生 鮮 品（ 野 菜 、肉、魚 ）すなわち、名古屋圏の人々に対する飛騨牛のブランなどを、多くは毎月定 額 方 式（サブスクリプション）でド訴 求 力は、東 京 圏 の 人々に対 するそれ の 6 倍 以購 入 する「 食 材 宅 配サービス」である。当業 界の大上であることを意味している。
このデータが意味する

手サービス事 業 者として、O i s i x（オイシックス）／らことは以下のようなことである。

でぃっしゅぼーやのブランド名で展 開 するオイシック

従 前から地 方自治 体や金 融 機 関は、「 東 京 圏でス・ラ・大 地と、パルシステム･コープデリを提 供 する売れる」ことを理 想として、首 都 圏の百 貨 店や高 級生協（生活協同組合）などがある。業界最大手であスーパーのバイヤーと出 会うチャンスのある展 示 型るオイシックス・ラ・大 地の株 価は、執 筆 時 点で新 型商談会を地方の事業者に勧めてきた傾向がある。
こコロナ直前からおよそ3倍に跳ね上がっている。例えうした商談会のたびに、地方の事業者は何時間もかば、飛 騨のホウレンソウやトマトなどは、こうした自然けて東京へと出かけたものである。

派食品の食材宅配サービスとは親和性が非常に高だが、新 型コロナウイルスの感 染 拡 大によって東いと考えられる。

京での大 規 模 商 談 会は（ 少なくともリアルでの開 催

観 光 客の足は鈍っており、かつてのような旅 行 者は）中止・延期となった。では、withコロナの環境下、のにぎわいを飛 騨 地 方が取り戻 すには数 年 単 位の岐阜県下の地域産品の事業者はいったいどこに営長い時間がかかる可能性がある（もちろん、もっと早業をかければよいのか？ 買ってくれるお客 様はどこく戻ってほしいと筆 者も祈っている）。一 方で、飛 騨にいるのだろうか？

牛にしろ野菜にしろ、動物や植物の成長は止められ

マーケティングとは「 誰に・どのように売るか」を考ない。食 材や命を無 駄にしないためにも、観 光に来えることであるが、「誰に」について、このデータが示てもらうことなく、飛騨地方あるいは岐阜県の産品をす答えは「近場」である。岐阜県産品のブランドはま買ってもらう、食材宅配サービスのような新しい経路ず、首 都 圏よりもその6 倍のブランド価 値を感じてくを、今は地域全体で考えるべき時かもしれない。

れる東海3県の人々がターゲットとして最適であることを示している。とりわけ、最大の人口集積地である愛知県の消費を掘り起こすことがポイントである。

［参考文献］●安部新一（2010）「 飛騨牛のブランド化への取組」『， 平成21年度 国産牛肉産地ブランド化に関する優良事例調査報告Ⅱ』，財団法人日本食肉消費総合センター
http://jbeef.jp/suishin/suishin_index02_21_file08.pdf http://jbeef.jp/suishin/suishin_index02_21_all.pdf●今野絵奈，石原大地，磯野貴志，高柳長直，増井好男（2006）「 飛騨地域における肉牛の産地形成とブランド化」，日本地理学会発表要旨集
https://www.jstage.jst.go.jp/article/ajg/2006f/0/2006f_0_26/_article/-char/ja●高柳正直（2007）「 食品のローカル性と産地振興」，経済地理学年報第53巻-1
https://www.jstage.jst.go.jp/article/jaeg/53/1/53_KJ00006475946/_pdf