特集

飲食業支援の今第2章「安売りしない」コンセプトを
コロナ禍でも堅持― イタリア料理店の支援事例

金子敦彦さん

野村元治

東京都中小企業診断士協会「そこで買い物をしたり，食事を楽しんだ1 ．飲食業を支援する理由りできなくなったことで，寂しく思ったり，「小さいお店をたくさん支援したくて商店たのです」

不便に感じたりしている人がいると気がつい
一方，イタリア旅行では街自体をとても魅街を回っていたら，飲食店を支援することが力的に感じた。その違いは，小さくても活気多くなっていったのです」
金子敦彦さんは，飲食業の経営支援で豊富のある商店の集まりが街の特徴を出しているな実績を持つプロフェッショナルである。前からではないかと思った。小規模な店こそが職の営業で商店街を回っており，中小企業診街の景色を彩っていると考えるようになった。

断士としての専門を飲食業と見定めた。2011

中でも，飲食業はそれぞれが仕入・調理・年の独立以来，年間500件もの相談に乗ってサービスを行うことで差別化しやすい業種でいるうちに，飲食業支援の事例が集まり経験あり，支援のしがいもあるという。

を重ねたことで，気がつくとそう認められていたという。
学生時代に「青春18きっぷ」で全国を回ったときに，シャッター通りのある街を見て，活気ある姿に戻したいと感じたという。

2 ．下町イタリアンの創業支援⑴

コロナ禍前から始まる支援「コロナ禍の約 1 年前，イタリアン開業の相談に来られた時から支援が始まりました」
支援先は， イタリア料理店「ピッコロ」（仮名）。新型コロナウイルス感染拡大の直前，2019年11月にオープンした。
オーナーの竹中さん（仮名）は，約20年のサラリーマン経験を経て，東京の下町にある自宅を改装し，念願のイタリアン開業を志す。
飲食業未経験の竹中さんは，飲食業支援を専門とする中小企業診断士である金子さんのもとを訪ねた。2019年初めの頃だ。
⑵

コンセプトは「安売りしない」
最初は，どのような店にするかを言語化す

前職の営業で商店街を回っていた金子敦彦さん
企業診断ニュース

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特集るコンセプトシート（図表 1 ）を作り込んでいたとき，竹中さんの報告は「ピザやパスタいくところからスタートした。

が好評で売れています」だった。そのときは場所は東京の23区内ではあるが，駅から離れていて，高単価は狙えない。とは言え，店まだオープン 2 ヵ月目で，もう少し様子を見ようということになった。の広さは10坪程度とさほど客数も増やせない。

2 月，コロナ禍が日本中に影を落とし始め

そこで，駅前なら8,000円程度で提供されるた頃， 1 月の結果を聞く。客単価は2,000円クオリティを6,000円程度で提供するような程度。ただでさえ，客足の落ち込みで飲食業店を目指した。

が苦しくなりつつある頃，開店前に設定したシェフについては，都心で客単価8,000円客単価の半分以下という状況だった。のオーナーシェフの経験がある人を採用した。

原因は，ピザやパスタの注文が中心で，コこうして，ホールを担当するオーナーとシェースの注文がほとんどなかったためだった。

フが 2 人で切り盛りするイタリアンが開業すコロナ禍だからではなく，想定した商売がでる。

きていなかった。客単価6,000円を目指すなら，図表 1

コンセプトシートのサンプル

コンセプトシート
ターゲット＜メインターゲット＞

立地概要

消費形態

コースを頼んでもらうことは必須だ。
「すぐに動かなければなりません。まずはメニューリストを見せてください」と金子さんは危機感を持って竹中さんに伝えた。
⑵

モチベーション

メニューリストの改善
メニューを見て愕然とした。リストの最初

基本コンセプトの見開きにあったのは，ずらっとラインアッ
店内環境
サービス

プされたピザ，次の見開きにもパスタがこれでもかと並んでいた。コース料理は最後のほメニューう。しかも，記載が不十分でわかりづらかった。複数のコースに書かれている内容は統一されておらず，高いコースはメインを選択で

出所：J Net21ホームページ「各種書式ダウンロード」よりきるのに書かれていない。ともすると，安いコースのほうが良いように見えた。

⑶

嵐の前のオープン

開業前の客単価6,000円を目指すコンセプ

オープン時は，個人の店でもあり，大々的トは，ほとんど消えていた。

な宣伝は行わなかった。スタートダッシュを「コンセプトが一番大事なのに，飲食店オかけなかったこともあり，売上はオープン第ーナーがぶれてしまうことは意外とあります。

1 週に上げたピークを一度落とし，そこから目の前のお客様の要求に応えていくうちにコ緩やかに上げていった。

ンセプトを見失ってしまうのです」と金子さしかし，売上の伸びは遅々として，なかなんは言う。

か損益分岐点を超えるまでにはならなかった。
そして，2020年 2 月にコロナ禍を迎える。

⑶

3 ．コロナ禍でなくてもやるべきことシャルディスタンスを取らないといけない。

⑴

ない。自明の理だ。最初のコンセプトに従い，ピザが売れても喜べない
年明けに12月の売上の結果を金子さんが聞8

コースの注文を増やせ
もともと小さい店なのに，コロナ禍でソー客数を増やせないなら，客単価を上げるしかメニューを立て直す。

企業診断ニュース

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第 2 章 「安売りしない」コンセプトをコロナ禍でも堅持

コース料理はメニューリストの一番前に持民がほとんど。来店客が後ろ指をさされないってきて 3 本に整理した。記載を統一し，具ようにしたい。対策も大事だが，それを消費体的な内容を増やした。ピザ・パスタの多す者に理解してもらうことも重要である。

ぎるラインアップはコンセプトの妨げ。 ピザ・パスタ専門店を目指すわけではないから，各々 3 つに絞る。
「お客様目線で，それぞれのコースの何が5 ．デリバリーによるカバー・成果⑴

デリバリーの売上効果良いのかをわかりやすくし，メニューリストでお得感を感じられるようにしました」
しかし，時はコロナ感染が広がり始め， 2
月27日には全国小中学校の一斉休校など，人戦略は飲食店によって異なるが，「ピッコロ」の場合は，立地・店の広さから，低単価で は 持 続 で き な い。 そ の た め， 客 単 価 は6,000円，主戦場は店内ディナーとなる。の活動に制限がかけられつつあったため，期デリバリーやテイクアウトは，イタリアン待どおりの成果はすぐには得られなかった。の価格帯が1,000〜2,000円程度になり，配達4 ．コロナ禍だからこそやるべきこと⑴

コロナ感染への強い不安

手数料が加算されることも勘案すると，店内ディナーの利益をカバーするのは難しい。
だが，「ピッコロ」は Uber Eats や出前館などのデリバリーを利用できるようにした。ま「飲食店は良いことをやっているのに情報た，食材として使っていた農家直産野菜を店を出せていないことがあります。そうした情頭販売し始めた。なぜだろうか。

報発信を前面に出す支援は多いのです」
まして，コロナ禍。外出や外食を避ける動⑵

デリバリーの売上以外のメリット

きが強まる中，安全性を訴求することは必要「デリバリーを利用するのは近場の方です

条件と金子さんは言う。

から，近隣の方に既知のチェーン店以外のイ

特に「ピッコロ」は客単価6,000円を目指す店。客単価2,000円でリーズナブルさを売タリアンとして認知度を上げる機会になります」

りに回転率商売で繁盛させるのとは違う。タまた，住民もコロナ禍で遠出がしづらくなーゲットにするのは安くはない金額を払う客ったのに伴い，住宅街回帰で地元消費に目線層であり， 3 密を避けるなどのコロナ対策をが移っていた。もともとオープン早々のコロより意識するであろうことを考えれば，安全ナ禍で認知度が低かったため，「有機野菜が性の高さをさらに知ってもらう必要がある。

近所で買えますよ」というアピールにつながったという。野菜を買った人がテイクアウト⑵

取組みを前面に出すも買っていく。テイクアウトを買った人がイ「新型コロナウイルスの感染予防について」ートインに流れてくれる。そうした流れをうとタイトルを付け，「 6 つの取組み，①換気，まく導くことができたのだ。これで集客の流②スタッフの健康状態，③テーブル間隔，④れができたことは大きかった。

アルコール消毒・洗浄綿，⑤おしぼり，⑥トイレ清掃」を店頭の黒板に掲げ，ホームペー⑶

店内ディナー強化の結果損益分岐点と設定した月商100万円に対し，ジのトップにも掲載した。
「ピッコロ」は外から中の様子が見えない緊急事態宣言中の 5 月はコロナ対策を行った

ため，開放感がないことで避けられないよう，直後だったが，月商40万円まで落ち込んだ。

入店しても安心だというエビデンスを出す必

毎月60万円赤字の計算である。

要がある。下町の住宅街の来店客は，地域住企業診断ニュース

だが，宣言解除後の 6 月，反攻を開始する。
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特集
近隣住民の認知度が上がり，コース料理をメ

別損益管理も中小企業診断士の支援すべきポニューリストのトップに持ってきたことが奏イントになってきた」と金子さんは考えてい功して客単価は向上，目標の6,000円に達した。

る。

月商は 7 月には120万円，12月のピーク時に7 ．コロナ禍を経て「もっと良い店に」は180万円にまで至った。ちなみに，デリバリーや有機野菜のテイクアウトは全体の利益に大きくは貢献していないが，認知度向上に「特に東京ですが，オーバーストアといわ寄与したと十分に感じられたという。

れていた中で，コロナ禍で飲食店は大きな変化を余儀なくされています」

6 ．デリバリーで変わる利益構造

アフターコロナに入ると，支援の給付金が終わり，コロナ融資の返済も始まる。すると，「『ピッコロ』では大きな影響はなかったが，飲食店はサバイバル状況に置かれ，より強くデリバリーを導入する際は原価構造が変わるなる必要がある。「中小企業診断士は飲食店ため注意が必要だ」と金子さんは話す。

に対し，①変化への対応，②店の魅力を上げ売上構成でデリバリーが大きな割合を占める・伝える，③損益管理能力のレベルアップるようになると，それまで想定した損益分岐のために，より支援を強化していくべきだ」

点が実は上がっていて，売上高は増えていると金子さんは言う。のに赤字が継続されていることがあるという。

「ピッコロ」の竹中さんは，増加している

たとえば，通常の原価率30％として，デリ売上状況を金子さんに説明しながら，「これバリー会社に飲食店の払う手数料が35％の場で良いわけではない。お店をもっと大きくで合，デリバリーのために単価を上乗せしてもきるよう頑張ります」と言うようになり，飲変動費の合計は60％に及ぶからだ。これでは食店オーナーとして成長してきたそうだ。
皆がそれぞれの店を良くすれば業界全体が貢献利益が大幅に変わってくる。案外このこもっと良くなるに違いない。筆者も金子さんとに気がつかないという（図表 2 ）。
中小の飲食業は元来現金商売でシンプルなと同じことを考えさせられた取材だった。

損益構造だったが，デリバリーを入れることで部門別の損益管理が必要になっている。具
体的には， 1 品ごとにレシピの原価を明確にしたうえ，実際の出数で全体の原価率を算出できるようにすべきなのだ。
「飲食店の部門
図表 2

販売方法別の経費／利益率
テイクアウト

店内

20～25

25～30

原材料費 %

人件費

原材料費 50～55（包材費込）%

25～30%

人件費
貢献利益

10

デリバリー

貢献利益

原材料費 %

20～25%

人件費

25～30
宅配手数料%

貢献利益35%

金子敦彦

野村元治

（かねこ あつひこ）
年間500回以上のコンサルティング・経営支援を実施。専門分野は飲食店および食品関連，創業・新規事業開発。2011年
中小企業診断士登録。東京都よろず支援拠点（経済産業省事業）コーディネーター。東京商工会議所中小企業活力向上プロジェクトネクストコーディネーター。

（のむら もとはる）
早稲田大学卒業後，都市銀行入行。銀行融資に加え，ベンチャーキャピタルにて投資も行うなど，スタートアップ支援に従事。2020年中小企業診断士登録。借入からエクイティ調達，補助金までの資金調達について支援を実施。執筆活動なども行う。

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