パブリック・ディプロマシーの最前線

ジャパン・ハウスってなに？
発信の戦略と手法日本の魅力を世界に向けて発信する拠点として、サンパウロ、ロンドン、ロサンゼルスの三都市にジャパン・ハウスが開館した。
総合プロデューサーを務める原氏に、その意義と戦略を問う。
ジャパン・ハウス総合プロデューサー

原研哉

はら けんや デザイナー。一九八三年武蔵野美術大学大学院デザイン専攻修了、日本デザインセンター入社。現在同社代表取締役社長。武蔵野美術大学教授。デザイナーとして長野オリンピック開・閉会式プログラムや愛知万博公式ポスターなどの作品を手掛けたほか、無印良品アートディレクション、蔦屋書店 デザインなどを担当。著書に『日本のデザイン』『デザインのデザイン』『白』など。

ンゼルスでもジャパン・ハウスが全館開館しました。

――八月二四日に、サンパウロ、ロンドンに続いて、ロサとが重要です。の個性を生かして、継続的に魅力ある発信を続けていくこ心を持ってくれるかです。ロスに限らず、三拠点それぞれオープン一周年を迎えたジャパン・ハウス サンパウロ。隈研吾氏がプロデュースした外観が特徴的だ（ジャパン・ハウス サンパウロ事務局）

原 昨年一二月に部分開館しましたが、ついに全館開館とコンセプトは「日本を知る衝撃を世界へ」を含む多目的ホール、飲食・物販エリアを備えています。

―― ジャパン・ハウスは、展示スペース、シアター機能

ウスのコンセプトは「日本を知る衝撃を世界へ」です。

が深まっていくような奥行きを準備したい。ジャパン・ハ

らなくてもいい。初見ではなく、知れば知るほど「ワオ!」から伝統、そしてその背後にある美意識まで。すぐにわか日本文化のもう少し深いところまで来てほしい。ハイテクはそのうちに関心が薄らいでしまいます。そうではなく、の奥に秘められた意味や精神に触れることなく、多くの人れるでしょう。ただし、それは初見の驚きにとどまり、そキゾチックで、訪れた人も「ワオ !」と興味を持ってく衆が和太鼓を打ち鳴らす。たしかにこうした文化紹介はエ

被を着たスタッフが出迎え、着物を着た女性が琴弾き、男介する際は、かなり類型化して表現をされてきました。法

原 その通りです。だからこれまで日本文化を対外的に紹―― とはいえ、文化を伝えるというのは難しいことです。

を覚え、興味を抱いてもらうことが大切だと考えます。

きに、「いかに日本を知らなかったか」ということに衝撃に立つことです。そういう人たちが初めて日本に触れたとんて生まれてこのかた考えたことがないのだ、という認識

原 まず前提として、世界の人々の大半は、日本のことなだけ来館してもらえるか、そして来館者がいかに日本に関けでは売れない。まずはお茶の淹れ方を解説する、簡潔で原 そのとおり。例えば「急須」は魅力的ですが、これだ―― 売り方、見せ方も大事ですね。

リーニングし展観する。そういう心意気でやっています。

サブカルチャーまで、日本の優位点を、威信をかけてスク伝統技術から先端技術まで、あるいはハイカルチャーからきたいし、それが日本の産業の復興につながると思います。

見開かせ、世界を豊かにする、そういう商品を紹介していればなりません。少々値は張っても、世界の人たちの目をます。販売品のセレクションはそれだけに慎重にやらなけ

そのストーリーを端的に伝えられれば、世界の目に留まりれるものづくりの背景には、どのような歴史があるのか。

中から注文がくる眼鏡の製造技術がある。国際的に信頼さメンタリーを見たことがあります。福井県の鯖江には世界日本の曲尺が不可欠。
これは絶対手放せない」と話すドキュ術を示す、素晴らしいものです。海外の職人が「仕事では並ぶ製品は、日用品でありながら、ものづくりの精神と技金属加工製品の展覧会が開催されますが、同時期に店舗に品を並べてはいけない。ロンドンではこれから、燕三条の同様に重要です。要は類型化を避けること。売れ筋の土産

原 展覧会を巡回できるギャラリーが重要ですが、物販も――「魅力ある発信」とは、どのようなことでしょうか。

た。しかし注目すべきは初速ではなく、一年を通してどれなり、オープニング・セレモニーも大いに盛り上がりましVI

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の背後を丁寧にビジュアライズすることが大事。そういう類」や「茶碗」や「盆」にも興味を持ってもらえる。製品

も「急須」だけでなく、「茶筒」も「茶匙」も、「茶葉の種見れば、自分でもお茶を淹れてみたくなるでしょう。しかお茶を茶托に乗せ、お盆にのせて運ぶ。その一連の所作をから茶匙で茶葉を急須に移しお湯を注ぐ。湯飲みに注いだわかりやすい映像が必要です。茶筒に茶葉を入れる。茶筒

一回展のテーマは「竹／ BAMBOO」。私自身にも目覚やデザインを題材に、サンパウロのオープニングを飾る第原 空間と呼応して、展覧会も独創的です。日本の暮らし―― 展覧会もユニークです。

ど、外観・内装ともに特色ある和様でまとめられています。

かけた風合いのある透過素材で室内の間仕切りをつくるな

林康生さんとの協働で、金属メッシュに和紙の繊維を漉き観に仕上げてくださいました。内装は新潟の和紙職人、小展覧会は、館が独自に企画するものが半分、残りの半分動画もかなりの点数を制作しました。おろし金で大根・山れ、ぐい呑みに注ぐ。一連の動きが分かれば、興味がぐっは巡回展で、日本で広く公募し選定されたものです。巡回めがありました。とわきますよね。ジャパン・ハウスのホームページにも動展は一年に複数、それぞれ二ヵ月ほどの会期で開催し、全葵・柚子をおろす。風呂敷で贈り物を包む。酒を酒器に入画がありますので、ぜひ見てみてください。て三拠点を巡回します。
公募展の水準は高く、集客力もあります。例えば、建位を争う存在に成長していると感じています。

前味噌ですが、サンパウロの文化的拠点としては、一、二す。どの展覧会にも概して一定の入場者数があります。手館して一年あまりで一〇〇万人というのは、嬉しい驚きで

原 当初目標とした年間入場者数が約一四万人なので、開―― サンパウロでは入館者数が一〇〇万人を超えました。

面白い展覧会ができるし、注目を集めそうな気がします。

として使ってほしい。例えば日本のトイレなんて、絶対に業の皆さんにも、ぜひ自社製品のプレゼンテーションの場パン・ハウスでやりたい」と使い倒してくれればいい。企原 今後は、日本の若い才能たちが「あそこは使える」「ジャ―― いろいろな可能性を模索できそうです。

を含んだ展示を行っています。

ヒノキを「地獄組み」という組み方で組み、ユニークな外の社屋を半分借りていますが、銀行の建物は殺風景なので、開館しました。施設の設計は隈研吾さん。ブラデスコ銀行」、そ し て 山 中 俊 治 さ ん の条 の あ と は 竹 尾 の「 SUBTLE

し た。 展 覧 会 の ト ッ プ バ ッ タ ー は 藤 本 壮 介 さ ん。 燕 三で す。 先 ほ ど の 燕 三 条 に 最 初 に 目 を 付 け た の は、 彼 でイトさんは在英日本大使館の広報でも活躍された日本通展覧会をコーディネートする企画局長のサイモン・ラ」の階は日本酒のバーとロンドンの人気料理店「 Engawaシェフ清水明さんのレストランが入っています。

下はギャラリー・ホール・ライブラリー、一階は物販、二段がまわって、施設全体の軸がびしっと決まりました。地分を貫通させた円筒形のエレベーター、その周りを螺旋階い建物ですが、地下一階・グランドフロア・一階まで三階評通り素晴らしい出来です。外観はアール・デコ様式の古設計を手掛けておられ、物販の空間の精緻な作り込みは定統素材としての紙の可能性を問うもので、ワークショップ

紙の専門商社である株式会社竹尾は、やはり先端技術と伝」は、先 端 加 工 技 術 を 使「PROTOTYPINGIN TOKYO
いながら、日本の緻密繊細な感覚が融合する展覧会でした。

―― 三つの拠点は、それぞれ個性的な運営をしています。

―― サンパウロに続いて、今年六月にロンドンが開館し」、そして漫画家の浦沢直「 PROTOTYPING IN TOKYO樹氏の展示が続きます。それぞれ、異なるレイヤーの観客」
築 家 藤 本 壮 介 さ ん の「 FUTURES OF THE FUTURE
では、日用品を用いた意表をつく建築模型が並び、インました。

を連れてきてくれるはずです。

原 それぞれに受託会社、建築家、企画担当者などが異な

原 ロンドンは、まず立地がいい。ケンジントン・ハイス―― 開館して三ヵ月ですが、反応はいかがですか。

ダストリアル・デザイナーで東大教授の山中俊治さんのトリートはビクトリア・アンド・アルバート・ミュージア

原 文化的な場所柄もあってか、こちらの発信する内容にりますので、やはり地域ごとの個性が出ます。

ムやデザイン・ミュージアムなど、美術館や文化施設が集呼応してくれるお客さんが多く、来館者の感度が高いと感最初に開館したのはサンパウロです。二〇一七年四月にまっているゾーンで、目の肥えた、発信力のある人たちがじています。入場者数も、開館二ヵ月で当初の一年間の目標であった一二万人を超えました。

行き交う通り沿いにあります。
空間デザインは片山正通さん。ユニクロなど多数の店舗

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三都市の個性を生かした運営

パブリック・ディプロマシーの最前線るかどうかは、ジャパン・ハウスの今後を占う上でも重要ぽを向かれてしまう。世界の情報集積地ロンドンで成功す会の内容が甘かったり、ありきたりの商品陳列では、そっというのも、ロンドンには日本通が少なからずいて、展覧正直に言うと、私はロンドンを一番心配していました。

発信の「成果」をどう考えるか用しやすいはずです。

出店するのはコストもかかりますが、レンタルであれば利をとりました。企業としても、最初からすべてをそろえてる立地を用意して、それを日本の食関連企業に貸し出す形

原 ロサンゼルスのジャパン・ハウスは、ハリウッドにあ―― そして八月にロサンゼルスが全館開館しました。

しています。

原 政府の施策である以上、さまざまな観点からの検証はのように測るか、難しい面があります。

増やす取り組みの重要性を理解する一方で、「成果」をど―― 日本文化の発信、あるいは日本の理解者・ファンをな意味を持ちます。まずは、よいスタートを切れてほっとります。観光客が多いところなので、ツアーで立ち寄ったこの事業の意義を失わせることになると思います。

必要でしょう。しかし性急な「成果」の追求は、かえってです。他方でロス在住者は、ハリウッドにはあまり行きまこの八月にレストランとライブラリー、多目的ホールが戦略なのです。経済、文化、さまざまな要素をからめつつ、う。文化はお茶を濁すものではなく、最高に切れ味のいい日本にとっては切実な歴史問題であれ領土問題であれ、オープンしました。
「食」事業は大切ですが、ロスに千軒日本に対する親しみ・共感・敬意をどのように獲得するか。

せん。しかしだからこそ、彼らがわざわざ足を運びたいとほどある日本食レストランに続いて、「一〇〇一軒目」をつまり文化をいかに切れ味よくパブリック・ディプロマ

世界の人々にとってはアジアの端の瑣末な出来事です。戦出店しても意味がありません。そのため、日本料理を作るシーに落とし込むかを熟考すべきだと思います。他方で、思うような展覧会を準備したいと思います。ジャパン・ハ

ための道具をそろえたキッチンと、ハリウッドを見わたせようですが、これが最も効果的な方法ではないでしょうか。

略という言葉は好きではありませんが、もし日本が「戦略」

文化は政治の道具ではありません。
ジャパン・ハウスのやっ―― インバウンド観光の増加にもつなげたいところです。

ウスがハリウッドを変えるんだ、という意欲をもって取りていることがプロパガンダだと認識されれば、私たちへの原 インバウンド観光は政府も力を入れていますね。日本を必要とするなら、最も鋭く機能するのが「文化」でしょ

関心や信頼は瞬時に失われます。むしろそのような政治性を訪問する外国人数は、いまや三千万人に届こうかとい組んでいます。と一線を画すことで、ジャパン・ハウスの信頼性が高まり、う勢いです。しかしこれは日本だけの現象ではありませことが徐々に実現していけば面白いのですが。●

スを設けて、よく練られた物販が行われる、というような機会が必要です。例えば東京の国際空港にジャパン・ハウ

なに世界を驚かせている、ということを日本人自身が知るところがあって、自分たちの持っている文化や技術はこん

原 そう思います。日本人は日本を少し過小評価している値を再発見する機会にもなりますね。

―― ジャパン・ハウスの取り組みは、日本人が日本の価しているインバウンドの数とほぼ同じです。

ます。ちなみに八千万人というのは、フランスがいま獲得日本に対する興味を呼び覚ましてくれることを期待していそれと呼応する形で、ジャパン・ハウスが各拠点で人々の八千万人まで外国人観光客が拡大する可能性があります。

た日本でさえ、二〇二〇年には四千万人、二〇三〇年にはべると、日本の現状はむしろ遅れをとっている。その遅れん。インバウンドは世界的に増加していて、その潮流と比より深いところで日本への共感をもたらすのです。迂遠な
ジャパン・ハウス ロンドンで開催中の「燕三条－金属の進化と分化」展で、玉川堂の玉川基之氏から説明を受ける英国ケンブリッジ公爵殿下（ジャパン・ハウス ロンドン提供）

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「いちげんさん」にも理解してもらえるような工夫も必要

パブリック・ディプロマシーの最前線LondonSão Paulo

ロンドンにおける文化の発信の発
信地のひとつ、ケンジントン・ハイストリートにあるジャパン・ハウス
ロンドン。
左・高度な製造技術で国際的に評価の高い福井県鯖江の眼鏡。物販エリアは、歴史に裏打ちされたものづくりの精神と技術を伝えている。

サンパウロでの最初の展示会
は、「竹 日本の歴史」展。
われわれにとって身近な素材である竹の特質を生かし、日本人の精神性を表現する作品を集めた。写真は 4 代目田
辺竹雲斎 の“Connection”
右・伝統と最先端が融合し、世界の人たちを驚かせ、世界を幸せにする商品を紹している。

Los Angeles

右・厨房およびホールを企業にレンタルするなど、食事業の実験室としても注目されるレストラン。
左・サンパウロでも好評を博した山中俊治「PROTOTYPING IN TOKYO」
展。

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