特集

医療・介護経営のコンサルティング

第3章

診療所のマーケティング支援―コロナ禍でも患者・地域から選ばれるために

奥野美代子

東京都中小企業診断士協会医療ビジネス研究会

コロナ禍の影響だけでなく，開業医の高齢化は後継者不在である。医師の子がいても勤務医を選択する例が増え，医療専門の M&A 会や患者の受診行動の変化などが加わり，地域社が増加している。

密着型の診療所といえども積極的な情報発信③休廃業の増加診療所の経営環境が大きく変わっている。

が求められる。本章では診療所支援の経験か

帝国データバンクの調査によると，2021年

ら，地域から選ばれ続けるための診療所のマ

度の診療所の休廃業・ 解散は， 過去最高のーケティング戦略を考察する。

471件を記録した。休廃業・解散は，財務状況

1 ．コロナ禍の診療所経営の変化⑴

診療所の経営環境変化

が健全なうちに事業をやめることである。
「後継者不足」に加え，高齢の院長が新型コロナウイルス対策の設備投資や人材確保の負担増を理由に閉院している。

診療所の経営環境変化の要因として，新型コロナウイルスへの対応と経営者の高齢化が⑵

コロナ禍の患者の受診行動の変化
患者の受診行動も大きく変化している（図挙げられる。
①新型コロナウイルス対応と受診控え

表1）。

新型コロナウイルスへの対応では，受診体制変更や感染拡大防止のための設備投資が求

図表 1

新規受診までの行動プロセス

AI

S

知る
Attention

興味Interest

検索
Search

められた。
リモート勤務で通勤者減の都心の診療所および小児科・耳鼻咽喉科・産婦人科・外科で，受診控えによる医療収益低下が発生した。
②後継者不足で医療 M&A の増加
診療所経営者の高齢化が進んでいる。厚生労働省の統計「医師・歯科医師・薬剤師統計の概況（2020年）」では，診療所開設者の平均年齢は62歳となり，年代別では60歳以上の開設者は58％（約4.2万人）を超えている。
日本医師会総合政策研究機構のワーキングペーパー「医業承継の現状と課題（2019年）」によると，2017年時点で86％を超える診療所
12A

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行動（来院） 共有
ActionShare・建物・Google・HP・口コミ・口コミ・看板
・医療機関検索 ・電話問合せ ・紹介・紹介・広告
・受付〜会計 ・Google
・コロナ対応 ・HP
・イベント
・SNS・診察・Caloo
・利便性
・地域活動
・感染防止
・三密防止
・医師会・利便性（予約・待・医療機関情報ち時間・問診）・HP・オンライン診療・SNS・院内環境
・ニュース報道
比較・検討 ・院内掲示
筆者作成

企業診断ニュース

2023．3

第3章

不要不急の受診控えはもとより，受診前にインターネットで医療機関情報を調べ，比較検討する習慣が一般的になっている。
新型コロナウイルスの影響により，受診制限や診療時間の変更が発生し，受診の可否や感染防止対策などを確認してから受診する患

・jSTAT MAP（総務省）
・人口ピラミッド

3 ．診療所の広報・マーケティング⑴

広報・マーケティングの効果と役割者が増えている。

診療所のマーケティングというと集患目的の SEO・MEO 広告と考えることが多いが，診2 ．診療所の経営支援⑴

診療所のマーケティング支援

療所では，広告以外の広報活動を主としたマーケティングを行うことで集患も含めた課題経営支援の手順解決につなげることができる。

診療所の経営支援の手順は病院と同様だが，①広告と広報の違い広告と広報は似ているようで大きく異なる。

特に患者分析や競合調査を行い，集患方法の見直しや差別化のポイントを検討する。

お金を払って告知するのが広告，HP や地域①患者・競合分析

活動や取材を通して自分たちの思いや取組み

患者データを使い，主訴・男女・年齢・住を広く発信するのが広報である。

所・来院動機・来院曜日・時間帯等で分析す②患者とのタッチポイント（接点）る。患者カルテをもとに，患者の居住地の分患者に知ってもらう方法は，有料の広告だ

布や地域の人口構成を調べる。今後の人口予測も医療需要の変化に影響するため，確認する。

けではない。広告や口コミで存在を知ってもHP や SNS で期待した情報が得られなければ競合分析は，立地と訴求ポイントを調べ，来院しない。日頃から患者が求める情報発信をしなければ，集患の効果は薄い（図表 2 ）。

自院の差別化について検討する。
患者・競合分析の地図データを使い，アクセスはよいのに来院が少ない地域，競合がいる地域からの来院傾向などを確認する。
②収支分析
1 日当たりの患者数，診療種別の患者数と収益の比較，医業収益・医業費用の割合などを比較検討し，経営戦略・改善計画作成の根拠とする。
⑵

診療所の経営支援参考資料

図表 2

患者とのタッチポイント（接点）・治療・診察後フォロー
・クレーム対応
・予防接種
・定期検診
来院後・医療情報
接点
・地域活動・イベント・口コミ・紹介

関係の調査資料やデータ入手先を紹介する。

・電話問合せ・予約（Web，電話）
・Web問診・受付〜会計まで・診察（治療，相談）①診療科別の損益情報や事業特性

筆者作成

診療所の経営状況の診断に活用できる医療・建物/看板
・交通広告
・新聞雑誌広告・SEO対策
来院前・HP接点・SNS・イベント
・地域活動
・医療機関情報
患者・口コミ・予約来院接点・取材記事
・求人広告
・院内環境・装飾・清潔感
・院内広報，掲示

・医療経済実態調査（厚生労働省）⑵

・業種別審査事典（きんざい）②地域の医療機関の機能・届出

マーケティングの効果・役割
診療所の課題の多くは，集患とスタッフの・医療介護情報局（株式会社ケアレビュー）問題である。採用・育成ができず，医師が業

・JMAP 地域医療情報システム（日本医師会）

務を抱え込み医療・経営に専念できなかった③患者・競合の地域分布，人口推移

り，院内トラブルで優秀なスタッフが退職し・Google マイマップたりする悩みを聞くことが多い。
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2023．313

特集
スタッフとマーケティングに取り組むことらの発信不足である。筆者が経営者の思いやで，以下の効果が得られる事例を紹介する。

将来ビジョンの言語化・イラスト化を助け，・理想の患者が集まる具体的なビジョンの共有に努めた。

・信頼できるスタッフが集まる③スタッフ育成
人的資産や組織など知的資産の見える化を・自立できるチームが育つ

目的とし， 経営者の思いや人材育成， チー・業務効率化

4 ．診療所のマーケティング支援事例⑴

事例 1 ：魅力発信ブランディング

ム・地域活動などをスタッフがヒアリングし，ブランドストーリーにまとめた。
ヒアリングを通して部内・部門間の上下・横の意見交換を促す効果があり，参加スタッ分院開設後に組織がまとまりにくくなった

フは自院の地域への価値や役割を理解するな

産婦人科医院の事例を紹介する。 自院の思ど，自発的に動ける人材育成に効果があった。

い・強みを共有，内外へ発信できるようにな④選ばれる医院へのブランディング

りたいという相談で，下記を目的に知的資産作成した冊子は院内だけでなく，取引先や経営とマーケティングを活用した 1 年の独自求人先の学校や医師にも配布した。「診療所プログラム「魅力発信ブランディング」を実案内」として新人教育，採用プレゼンにも活施した（図表 3 ）。

用し，関係者からの信頼確保に貢献している。

・思いを共有する組織づくり

ちなみに原稿はパワーポイントで作成し印刷

・若手を育て，自立するチーム育成したため，支援後も定期的にスタッフが更新

・地域から選ばれる医院のブランディングし活用し続けている。

図表 3

魅力発信ブランディングのイメージ⑵（ゴール：将来こうありたい）

経営陣

成長

ると，医療機関にかかるときの情報の入手先

経営戦略

どうやってゴールへ向かうか

経営理念
行動指針

ョシッ 念
ミ ・理ン 共有のミッション

交る化
見え値をの外内院

価
みと
強強みは何？

進促

流化
強織組 連携プロジェクト
メンバー

事例 2 ：Web マーケティング
厚生労働省の受療行動調査（2020年）によ経営ビジョン

として，約 4 割の外来患者が医療機関のイン副産物
ブランドストーリー

ターネット情報と答えている。しかし，患者が知りたい情報を適切に発信している医療機
関は，まだ少数である。

なぜそれができる？

異なる部署から若手メンバー
時間

筆者作成

①改正医療法の理解で発信力強化
2018年の医療法改正で HP が広告扱いとなり，厚生労働省から新しい「医療広告ガイドライン」が示された。自由診療に散見された比較優良・誇大・誤認を与える広告を禁止する一方，医療機関が患者への客観的で正確な情報伝達の手段として HP 活用を推進するものである。

①支援概要
経営陣とビジョンや戦略を検討する一方，具体的には，情報提供可能な14項目が示さ異なる部署から参加の若手スタッフが自院のれている。基本的な情報（診療科目や住所，取組みや強みを院内でヒアリングし，30ペー診療日など）だけでなく，施設・専門性，医ジ弱のブランドストーリーを作成する。

療の内容・実績なども広告可能とされている。

②ビジョン共有② HP 活用の課題
診療所の HP の活用状況について，日本医ビジョンを共有できない理由は，経営者か14

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2023．3

第3章

診療所のマーケティング支援

業経営コンサルタント協会診療所研究会で埼役割や未経験でも可」などを丁寧に伝えた結

玉県川口市の315院を対象に調査を行った。HP果，ぜひここで働きたいという質の高いスタを持つ診療所は全体の 6 割，うち医師や施設ッフの応募につながった。の専門性，検査内容などについての発信は 3 割③インスタグラムで信頼獲得に効果以下で，患者視点での発信にはなっていない。
診療所での Web マーケティング支援では，発信内容は 3 つのテーマをバランスよく行う。

診療所のインスタグラムに“映え”は不要。

改正医療法で HP の発信を控えたほうがよいと誤解する HP 事業者に対して，広告可能と・患者さんへのお知らせ

されている情報を患者視点でわかりやすくト

・ここで働く私たちのこと（日々の活動）・専門性を示す医療の話
受診控えが続いてもインスタグラムでつなップページに集約し，来てほしい患者が集まる HP になるよう助言している。

がり信頼を獲得できると，相談や来院を促す効果がある。

事例 3 ：SNS 活用
最後に皮膚科の SNS 活用支援事例を紹介④ LINE で患者利便性アップと業務効率化する。診療方針にこだわりのある皮膚科のたに，LINE で診療の変更やお知らせ，Web 予
約，HP や SNS 接続を集約すると患者の利用⑶

既存患者の利便性アップと情報発信を目的

め，HP のトップに院長の写真と診療方針をコラムを設け，専門性を求める患者に訴求しが高まり，再受診を促す効果がある。患者の囲い込みができるだけでなく，患者は LINEている。

で必要な情報を得ることができるため電話対①広報とスタッフ育成に効果応が少なくなり，業務効率化につながる。

事例 1 で示すように，スタッフとビジョンや経営方針を共有したうえで HP や SNS 発信

5 ．診療所支援のポイント

明記し，季節の皮膚の手入れを紹介する院長を行うと，充実した内容になり広報効果が高い。
SNS 活用時の注意点は 3 つある。

を共有し，組織が育つインナーブランディン

・個人で SNS 発信するスタッフに任せっきりグの効果が高く，組織の成長につながる。

スタッフと行うマーケティングは，価値観にしない

医療業界では，かかりつけ医機能の強化や・院長は編集長の役割で発信内容に責任を持病院・介護施設との連携が求められ，どちらつが，発信前の文字チェックはしないも自分たちの考え・活動・顧客価値を発信す

・定期的に発信情報の確認や発信後のフィーる広報活動がより重要になる。

ドバックを行う
院内行事や HP，SNS 発信をまとめた広報

本章で紹介したマーケティングは，中小企業の課題でもあり，実際の中小企業支援で活スケジュール表を作成し，予定を確認しながら SNS 発信を行うことで院内の情報共有が用していることである。参考となれば幸いである。

進み，自発的に考えるスタッフ育成に効果がある。
②採用ページ作成で採用に効果
直接インターネット応募できる採用ページを作成し，HP やインターネット求人サイトで活用した。 院長のインタビューを中心に「診療方針と患者の気持ちに寄り添えるスタッフに来てほしい」，「カウンセラーとしての奥野美代子（おくの みよこ）
外資系音響ブランドで，27年間 PR・マーケティングを統括。2010年中小企業診断士登録。2013年医業経営コンサルタント認定。250社以上の美容・健康系のサービス業およびクリニックの経営戦略・ブランディングのコンサルティングを行う。

企業診断ニュース

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