特集：人と組織を変えるワークショップ―診断士だからできるわくわくイノベーション

第4章

事例3 ブ‌ ランディングの‌
わくわくイノベーション―ドリップコーヒーのリニューアルに活かす
東京都中小企業診断士協会

狩野雄一

城南支部ワークショップデザイン研究会

私は，これまでに多くの商品企画やブラン在しています。 このブランド B を意識して，ド・マネジメントに携わってきました。これ
らの業務を進める中では，実に多くの会議が価格が高いと思われることを危惧し，ブランド A はコストに対してかなり安い価格設定開かれます。しかし，従来型の会議からは，を行っていました。

革新的なアイデアが生まれにくいという限界を感じていました。
そこで，ワークショップを活用してコンセプトを策定し，それに基づいて商品ブランドのリニューアルを行った結果，売上の伸長や利益改善に成果を上げることができました。
本章では，商品・ブランドの企画にワークショップをどのように活用できるのか，実例を通じてご紹介したいと思います。

ブランド A のドリッパー

1 ．ドリップコーヒーブランドの課題

ところが，2014年にコーヒーの原料価格が高騰したこと，円安が進んだことから，利益⑴価格競争の中での苦戦面で厳しい状況に陥りました。商品ブランド

ブランド A（仮名）は，ドリップコーヒー

存続のためには，価格競争から抜け出し，利（ 1 杯ずつカップにセットし，お湯を注いで益改善をすることが必須となったのです。

作るタイプのレギュラーコーヒー）のブラン

しかし，その一方で，売上の伸長は続けなドとして，2013年 4 月に通信販売チャネルでければならないという難題を抱えることにな発売された商品です。

りました。

ドリッパーが独自の構造となっており，競合品と比べて使いやすく，特許も取得してい⑵一貫したブランド・コンセプトの不在ます。通販限定で販売され，新聞広告を中心

ブランド A の発売時には，ブランド・コに比較的多くの宣伝費を投下したことで，売ンセプトを明確に決めていませんでした。そ上は少しずつ伸長しつつありました。の結果，開発部門と広告宣伝が密接に連動ししかし，通販のドリップコーヒーには，認ていなかったため，商品の内容と広告・コミ知度が圧倒的に高く，価格が安いイメージのあるブランド B という強力な競合商品が存ュニケーションが一致せず，バラバラになっ16

企業診断ニュースていることも課題でした。
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第4章

⑶

事例 3

ブランディングのわくわくイノベーション

販売スタッフのモチベーション
ブランド A は，自社でオリジナル開発した商品でした。しかし，商品開発の狙いや開発者の思いが販売スタッフには十分に理解されておらず，決してモチベーションが高いとは言えませんでした。
その結果，ブランド A は数多くの商品の1 つとして，ただ何となく売られているようワークショップの様子な状態でした。

2 ．リニューアル・ワークショップの準備⑶⑴

なぜワークショップを活用するのか

ジ・デザイナー，開発担当，販売スタッフ）

上記のような課題を抱えていたブランド Aと社外 5 名（広告担当）が参加しました。

ワークショップの参加者
ワークショップには社内 5 名（パッケー

社外からも参加者を加えたのは，より幅広のブランド・マネージャーを，私が担当することになりました。課題解決のためには，抜い視点を得たいという狙いからです。

本的なブランドのリニューアルが必要と判断しました。

⑷

しかし， 1 人だけでは出せるアイデアに限界があります。そこで，ブランド A の関係各ワークショップを始める前に，ブランド Aと競合ブランド B のユーザーに対して， イ自社・競合のユーザー調査部門の担当者を集めて，ワークショップを実ンタビュー調査を行いました。私自身が顧客施することにしました。これは，各担当者しにインタビューを行い，それぞれのブランドか知らない情報や視点を共有するためのものを支持している理由を丁寧に聞いていきましです。多様な視点や情報が，ブランド・リニた。別室でワークショップ参加者にも，インューアルのアイデアの素になると考えました。
また， ワークショップの場でブランド Aタビューの様子を見てもらいました。
どのような方がブランド A のユーザーなに主体的にかかわってもらうことで，販売スのか，スタッフやデザイナーが直接知る機会タッフのモチベーションをアップさせたいとは意外に少ないものです。この調査の中で発も考えていました。

見した情報が，ワークショップの中でも重要な意味を持つことになりました。

⑵

なぜコンセプトを作るのか

ワークショップの全体テーマは，リニューアルするブランド A のコンセプトを検討することとしました。コンセプトが定まらないままリニューアルを行っても，デザイン，商3 ．ワークショップの実践
ワークショップは下記の流れで，約 5 ヵ月間に合計 6 回のセッションを行いました。

品企画，プロモーションなどがチグハグになりがちです。
ブランド A を，一貫性のある魅力的なブ①ブランドへの問題意識の共有②参加者のチーム化③事前調査結果の共有④ブランド・コンセプト検討⑤ブランド・ステートメント⑥ 4 Ｐの検討

ランドに生まれ変わらせるため，コンセプトを明確に定めてから，4P（製品：Product，価格：Price，流通：Place，プロモーション：Promotion）を決めることにしました。
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特集⑴

各セッションの内容

ブランド・コンセプトの概念図
機能価値
ユーザーし合い，共有することから始めました。日頃，あえて聞かれる機会がないため，なかなか表に出てこないものですが，販売スタッフやデブランド・ステートメント

ザイナーも，それぞれの問題意識を抱えているものです。

情緒価値「他社とは違う商品の工夫があるのに，お客様に伝えきれていないのではないか」など

ブランド・パーソナリティ①ブランドへの問題意識の共有
まず，ブランド A に対する問題意識を出ブランド・ビジョンの意見が出てきました。
②参加者のチーム化
ワークショップを効果的に進めるためには，「自分の意見をきちんと聞いてもらえる」という信頼関係ができている必要があります。
後ほどわかったことですが，参加者の中に④ブランド・コンセプト
ブランド・コンセプトを明確にするために，以下の要素を検討しました。
・ブランド・ビジョン

は「強制的に参加させられたけれど，最初か「○年後にどのようなブランドになっていら結論が決まっていて，ただ誘導されるだけたいか」という，ブランドが目指す方向性。

ではないか」という疑念を感じている方もい

売上など数字の目標だけでなく，自社や顧客ました。

にとってどのような存在になっていたいかな

そこで，参加者同士が，あえて個人的な話をするセッションを設けました（私も率先して自己開示をしました）。

ど，定性的な要素についても議論します。
・ユーザー像
ブランドを支持していただけるお客様につ一見すると仕事と関係のない話も多いのですが，このセッションを終えて，「普段，一緒に仕事をしていても知らなかったお互いのいて，具体的に考えます。
・機能価値と情緒価値商品が提供できる機能的な価値と，感情をことがよくわかった」，「仕事への問題意識・動かす情緒価値について考えます。

思いが共通していて驚いた」といった感想が・ブランド・パーソナリティ出るなど，参加者の一体感が高まり，本音でブランドの性格を人に例えながら考えます。

話せる環境ができたと思います。

この要素は，コミュニケーションを決めると③事前調査結果の共有きに重要です。

ワークショップの事前準備として行った，⑤ブランド・ステートメント

アンケート・インタビュー調査の結果を参加者と共有しました。まず，ブランド A が持プトの案を整理し，全体をひと言で表現するっている競合にはない強みを洗い出し，共有言葉（ブランド・ステートメント）を考えましました。

した。覚えやすいひと言を決めておくことで，一方，競合ブランド B のユーザーの声から，ここまでの議論をもとにブランド・コンセコンセプト全体を記憶しやすくするためです。

「安さだけを求めているわけではなく，多くしかし，覚えやすく，かつ納得できるひとの種類のコーヒーを楽しみたいと思ってい言を見つけるのには，かなり苦労しました。

る」ことがわかりました。これは我々にとっ一度では決まらず，次のセッションに進みなては意外な発見で，後で具体的なアイデアをがらも何度も話し合いを続けました。

考える際に活用することができました。
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第4章

事例 3

ブランディングのわくわくイノベーション

また， 調査での発見から， ブランド B ユーザーのスイッチを狙うため，バラエティ感を強くアピールすることにしました。
⑶

リニューアルの効果
2015年 4 月に， ブランド A をリニューアル発売しました。約 1 割の値上げも同時に行ったのですが，売れ行きは大変好調で，売上は前年比130％以上で推移しています。利益も大幅に改善することができました。
ワークショップで策定したコンセプトをもブランド・コンセプトの検討とに，一貫性のあるマーケティングができた

最後に，全員が「これだ！」というひと言こと，そして，各担当者が高いモチベーショが出たときの清々しさは，非常に印象的でしンを持ってブランドの魅力を伝えていることた。結果的に，この苦労があったことで，参が，今回の売上の成果につながったと思われ加者がコンセプトをより深く理解することがます。

できました。
⑵

4 ．まとめ

4 Ｐの検討
コンセプトをもとにマーケティングの 4 P

本章では，ワークショップを商品・ブランを考えました。目標の 1 つである利益改善のドのリニューアルに活用する方法について，ためには，価格改定（値上げ）が必要でした。

ご紹介いたしました。

そこで，価格をアップしても，ユーザーになお，企画を具体化するには，ワークショとってさらに魅力的なブランドになるために，ップで得られた数多くのアイデアから有効などのような工夫ができるかを検討しました。

ものを絞り，選択する必要があります。このここから生まれたアイデアから，一部の商段階では，マーケティングなど診断士のスキ品パッケージにメッセージ欄を作りました。
これは「人に手渡すときに良い」と好評で，口コミの促進につながっています。

ルが活用できると感じました。
今後も，実践をくり返しながら，ビジネスでのワークショップの有効な活用法を考えていきたいと思っています。

狩野雄一（かのう ゆういち）
京都大学農学部卒業後，片岡物産株式会社に勤務。商品開発やブランド・マネージャーを主に担当。2005年中小企業診断士登録。ワークショップデザイン研究会では，実践を通じてブランディングを学ぶワークショップ「ブラビズカフェ」を開催している。

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