Research Paper Series
No. 40

推し消費の考察AKB48 と TOKIO

水越 康介†
2022 年 10 月†

東京都立大学大学院経営学研究科

推し消費の考察
AKB48 と TOKIO

⽔越康介
東京都⽴⼤学

1.応援消費から推し消費へ ............................................................................................................... 1
2.推し活と推し消費........................................................................................................................... 22019 年からの⾔葉 ........................................................................................................................ 2
推し活のススメ.............................................................................................................................. 4
中国での加熱 ................................................................................................................................. 5
⽇本での推し活.............................................................................................................................. 6
推し活や推し消費の特徴 .............................................................................................................. 6
3.AKB 商法 ........................................................................................................................................ 7
AKB 商法の登場 ............................................................................................................................ 7
商法への批判 ................................................................................................................................. 8
ポトラッチ ................................................................................................................................... 10
4.TOKIO ......................................................................................................................................... 11
TOKIO と DASH 村 ................................................................................................................... 11
被災地を応援すること ................................................................................................................ 12
被災地を応援するアイドルを応援すること .............................................................................. 13
株式会社 TOKIO......................................................................................................................... 15
被災地を応援すること、アイドルを応援すること................................................................... 15
5.推し消費から応援消費へ ............................................................................................................. 16

1.応援消費から推し消費へ
2011 年の東⽇本⼤震災以降に広まった⾔葉の⼀つに、応援消費がある (渡辺, 2014;
Stanislawski, Ohira, & Sonobe, 2015)。当初は被災地⽀援の⾔葉として広がり、2020 年からの1

コロナ禍でも再び注⽬された(Mizukoshi & Hidaka, 2020; ⽔越, 2022a)。応援消費は、2020 年の⽇経 MJ ヒット商品番付では東の⼤関に選ばれるなど、今度は東北に限らず、⽇本全国において応援消費が求められることになった。
変わったのはその対象地域だけではない。今では、消費を通じて応援できるのならば、対象は何でも良い。2020 年 12 ⽉ 5 ⽇の朝⽇新聞では、「応援消費したことがありますか？」と題してアンケート調査の結果が紹介されている。この冒頭では、応援消費は次のように説明されている。

「今年は新型コロナウイルスの流⾏で打撃を受けた⽣産者や店、アーティストらを消費で⽀援する動きが盛り上がりました。⼈や企業を応援するためにその商品やサービスを購⼊する、応援消費。
」

特にアーティストらへの⽀援では、アイドルへの⽀援はもちろん、好きなアニメのキャラクターへの⽀援も含まれる。被災地⽀援が倫理性を伴った応援消費であったとすれば、好きなアニ
メのキャラクターなどへの⽀援は、倫理性を伴わない応援消費であるといえる。
後者の応援消費は、近年では推し活や推し消費という⾔葉で表現されるようにもなっている。
本稿では、この推し活や推し消費を考察する。推し活や推し消費は、⼀⾒すると被災地⽀援との応援消費とは異なっているようにもみえるが、⽀援や応援という点では近い。さらに、意外にも、倫理性という点についても重要な論点を有しているように思われる。2021 年 12 ⽉ 31 ⽇
までの新聞記事を中⼼に確認していくことにする。

2.推し活と推し消費2019 年からの⾔葉
推し活も推し消費も意味としては変わらないが、新聞紙⾯上でよく使われるのは推し活の⽅である。推し活とは、「好みのアイドルやアニメのキャラクターなどを熱狂的に応援する活動」を指し、応援対象を「推し」と呼ぶ。AKB 48 の⾶躍で、10 年くらい前から広がったという。
応援したいアイドルを SNS で発信し、認知度を⾼めることも活動の⼀つとされる(『読売新聞』
2021 年 10 ⽉ 27 ⽇)」。2021 年には、推し活は流⾏語⼤賞にノミネートされてもいる(『朝⽇新2聞』2021 年 11 ⽉５⽇)。
上記の記事がいうように、もしこの⾔葉が 10 年くらい前から広がってきたのだとすれば、2011 年ごろから⽤いられるようになってきたということになる。すなわち、2011 年の東⽇本⼤震災以降広まった応援消費という⾔葉と同じ時期だということになる。
とはいえ、新聞記事への登場という点でみると、推し活や推し消費はいずれも新しい⾔葉である。
「推し活」は、2019 年 2 ⽉ 1 ⽇の⽇経 MJ に登場する。⾳楽の消費形態がストリーミングに変わりつつある中でも好調なタワーレコードの渋⾕店のリニューアルが紹介され、三つのキーワード、体験、聖地化、そして「推し活（好きな対象を応援する活動）」が挙げられている。
ジャニーズ系や⼥性アイドルなど熱狂的なファンが多いジャンルについて、CD や DVD に加え、コンサート通いや遠征に便利なグッズなどを⾃社開発したという。これら三つに共通するのは「応援」というテーマであるとされており、応援消費との関連も連想される。
「推し消費」という⾔葉は、推し活よりもさらに新しく、また新聞紙⾯上ではほとんど登場しない。初出は、2020 年 1 ⽉ 10 ⽇でありこちらも⽇経 MJ である。推し活と似た話題だが、多様な趣味を肯定する消費⾏動として、「沼消費」「推し消費」が並んで紹介されている。推しに多くのお⾦を使うことを沼にハマるという。記事では、カジュアルホテルを運営するサンザが紹介され、2018 年からオタクの推し活を⽀援する「推し会プラン」を始めたとされる。24 時
間使える「推し会合宿プラン」、推しの誕⽣を祝う「誕⽣祭」、それからコスプレが思う存分楽しめるプランも設定し、１年半で利⽤者は 3 万 2328 ⼈となった。違った沼を持つ⼈の交流イ
ベントも⼤好評であった。
「推し消費」については、2021 年 1 ⽉ 4 ⽇の⽇経 MJ にもう⼀件記事が掲載されている。2020
年、2021 年で⼀件ずつだけであり、これですべてである。この記事では、若い世代がお⾦をかけるに値するものとして、他⼈を応援する⾏為、推し活動があるとされる。その究極は、ファンが推しに広告を出す「センイル広告」であるという。これは韓国発の活動であり、センイル、
すなわち誕⽣⽇をファンが当事者不在で勝⼿に祝う活動に端を発する。応援広告はファンによる⾃主的な活動だが、必要な写真などを応援⽤素材として提供する事務所もある。推しとなる芸能⼈の顔やイラストを全⾯に施した誕⽣⽇ケーキの写真を SNS にアップすることもまた、推し活である。
2020 年 9 ⽉ 12 ⽇の朝⽇新聞は、福岡タワーを好きな⾊にライトアップできるサービスを紹3介する。10 分 3 万円で始めたところ、30 件を超える応募があったという。このうち、10 件ほどが、ゲームや漫画のキャラクターの誕⽣⽇を祝い、キャラにちなんだ⾊の点灯を希望する推し活だった。ツイッターにも投稿されて話題となった。担当者の声として、「アイドルの新曲発
売やツアーの時に依頼がくるかもとは思ったが、キャラクターの誕⽣⽇とは想像もしていなかった」。
2020 年には、推しに関する⼩説「推し、燃ゆ」も⼈気となり、推し活に⽣きる主⼈公の⽣き様が注⽬された（『朝⽇新聞』2020 年 10 ⽉ 17 ⽇）。この主⼈公にとって、推し活は⽣活の中⼼で絶対であり、それが⾃⾝の「背⾻」ですらある。その内容は、「依存とも逃避とも恋愛とも違う、強いて⾔えば祈りだ」とまとめられている。
「推し、燃ゆ」については、別途考察する(⽔越, 2022b)

推し活のススメ
読売新聞では、2021 年 4 ⽉ 28 ⽇から４回に渡り、推し活のススメとして社会学、⾏動学、経済学、そして当事者からの視点で記事をまとめている。初回となる社会学では、熱狂的応援
が⾃⼰表現になるとされる。先にもみたように、この⾔葉が注⽬され始めたのは約 10 年前、AKB 48 の⾶躍で 2010 年ごろから知られるようになったという。電通の猿渡輝也の⾔葉として、「従来のファンよりも積極的に推しを広報し、有名にしようとすることに特徴がある」。
「推
しが注⽬されることで⾃分たちも世間から承認された気になるのでは」と考えられている。
続く⾏動学は、⾃分を変える、⼈⽣を変えると題されている。
「⼈を前向きにさせ、⽣活に潤いをもたらすパワーがあるのが推し活」である。ある⼈は、推し活で⼈⽣が変わり、友⼈も増え、例えば推しのユーチューバーをみるうちに動画編集をやりたくなって専⾨学校に通い、転職もできたという。さらに推し活をする⼈の⾏動のベースには「徳を積む」という考え⽅があるともされる。寄付をしたり、電⾞で席を譲ることで善⾏を積むと、コンサートでいい席が当たることや、推しにふさわしい⼈間になれるという。
3 つ⽬の記事は経済学であり、応援の気持ちが消費を後押しする。CD や関連グッズに限らず、例えば、推しをイメージしてつくった⾹⽔などさまざまなキャラクター商品が出てきている。若者市場調査機関「シブヤ 109 ラボ」による 15−24 歳の⼥性 230 ⼈を対象とした調査では、推し活に使う年間費⽤は 15 万円以上と答えた⼈が最も多かった。
「推し活費」や「推し貯4⾦」といった表現もみられる。調査機関所⻑の⻑⽥⿇⾐は、これらを応援消費とも表現する。
Z 世代は幼少期からアイドルが⾝近であり、東⽇本⼤震災を経て寄付やクラウドファンディン
グが当たり前になり、誰かを応援することへの出費に違和感がないとしている。
最後の 4 つ⽬の記事は、実践者に聞くとして、ジャニーズ WEST の中間淳太へのインタビューとなっている。⾃⾝もアイドルとして活動しながら、ディズニー推しなのだという。推しキャラはロバの「イーヨー」であり、⾃分のスタイルを貫いているところが格好良くて応援した
くなる。おかげで、テレビ番組のディズニー特集に関わることもあり、ファンの頭の中に⼀番近い考えを持つことにもつながっている。⾃⾝のファンにとって、⼈⽣が変わるきっかけでありたいと思っているとされる。

中国での加熱推し活は中国でも加熱し、社会問題にさえなっているようである。2021 年 7 ⽉から 9 ⽉にかけて 3 つの記事が続く。まず、中国には、アイドルの⼈気を競うランキングサイトがある。そこで⾃らが応援するアイドルを上位にするため、⾦銭で雇った⼈にアカウントへの訪問や投稿を⾏わせたり、ライバルを中傷するデマをながす⾏為が横⾏し、俳優側から名誉毀損で訴えられるケースも相次いでいる（『朝⽇新聞』2021 年 7 ⽉ 20 ⽇）。これに対し、国家インターネッ
ト情報弁公会は、さわやかキャンペーンとして、悪質なアカウントの閉鎖や、⾦銭でファンを組織化したアカウントの所有者、中傷を放置するサイトの運営者らを処罰するという。
8 ⽉ 30 ⽇の毎⽇新聞によれば、中国当局は、スターの⼈気ランキングを廃⽌させるとともに、芸能⼈らにウェブでお⾦を送る「投げ銭」システムを未成年が⾏うことを禁⽌した。
「飯圏」と呼ばれるファンコミュニティの混乱を取り締まる。
こうした中国当局の取り締まりは、習近平政権の体制引き締めの⼀環である(『産経新聞』
2021 年 9 ⽉ 8 ⽇)。
「低俗」なテレビ番組やインターネット動画を排除する⽅針を表明し、ファンのグッズ購⼊をあおる⾏為やアイドル育成番組の放送を禁⽌したという。ネット上で芸能⼈のファン同⼠がつながって集団となることで、共産党統治を揺るがすような勢いを持つ可能性をあらかじめつぶすとともに、「共同富裕」として⾼収⼊の象徴である芸能⼈を狙い撃ちしているともされている。
中国当局の本当の⽬的はわからない。とはいえ、推し活がそれだけ社会問題となっていると5

いうことは間違いないのだろう。

⽇本での推し活⼀⽅の⽇本では、新聞紙⾯上では推し活や推し消費は社会問題としては位置づけられていない。2021 年 9 ⽉ 24 ⽇の⽇経 MJ では再び渋⾕の街が取り上げられ、推し活の場となりつつあるという。タワーレコードの 4 階にある「推し活ボード」には、8 ⽉にテレビデビューしたボーイズグループ「BE:FIRST」への数百を超える応援メッセージが書かれている。店⻑によれば、SNS を通じて知り合った同じ推し活のファンと店舗で初対⾯する例も少なくない。ギャルファッションの聖地として名をはせた商業施設「SHIBUYA109」もまた、現在は推し活の場になっている。アイドルやアニメ関連の期間限定店を相次ぎ誘致している。
インスタグラムでは「#推しのいる⽣活」付きの投稿が急増している(『⽇経産業新聞』2021
年 10 ⽉ 12 ⽇、『⽇経 MJ』2021 年 10 ⽉ 20 ⽇)。その背景にあるのは、コロナ禍による活動⾃粛だという。ライブの中⽌や規模縮⼩が相次ぐ中で、ホテルの⼀室などにファンが集まって映像を⾒ながら友⼈と応援ができるというわけである(『読売新聞』2021 年 10 ⽉ 27 ⽇)。
⻑久寺という寺はクラウドファンディングを実施し、⽀援者の推しへの思いを後押しするた
め、グッズに魂を⼊れる祈願をして送り届ける（『読売新聞』2021 年 11 ⽉ 5 ⽇）
。以前京都市の寺で広報担当だった際、⼈気ゲームとのコラボグッズを作った経験も⽣きている。趣味や推しでつながる新しい SNS として、TieUps がはじめた WeClip というサービスも紹介されている（『⽇経 MJ』2021 年 12 ⽉ 1 ⽇）
。最後にどちらかというと応援消費ともよべそうな話題として、武蔵野市の地元産の唐⾟⼦を「推す」取り組みが熱を帯びているともされる（『朝⽇新聞』
2021 年 12 ⽉ 28 ⽇）。

推し活や推し消費の特徴
新聞記事をみていくだけでも、推し活や推し消費について幾つかの発⾒がある。ファンによる応援⾏動や消費⾏動は以前からもみられたが、推し活や推し消費という場合には、もう少し積極的な⾏動が含意されている。アイドルやアーティスト、あるいはアニメが発信する情報コンテンツを受容し消費するというだけではなく、これらの⾏動を受動的ではなく能動的なものとみなし、積極的に彼らのためになろうとすることが意識されている。それは⾃⼰表現でもあ6

り、承認でもあるだろう。先の記事にもあったように、⾃⼰変⾰という側⾯もあるのかもしれない。
⼀⽅で、中国での話題をみる限り、推し活や推し消費は社会問題ともなりうる。ファンによる過剰な⾏動は、ファン同⼠の争いにもつながるとともに、おそらく本⼈にとってもさまざまな問題を引き起こすだろう。それでも推し活や推し消費が祈りであることができるのかどうか、
もう少し考察する必要がある。
2 つの話題をさらにみていこう。⼀つは、⽇本における推し活や推し消費のはじまりとされた AKB 48 である。特にキーワードとして、「AKB 商法」について確認する。この⾔葉は、推し活や推し消費としての側⾯を持つとともに、その過剰さからしばしば⽇本でも問題視されてきた。もう⼀つは TOKIO である。TOKIO はアイドルグループであるとともに、応援消費とも相まって、推し活や推し消費と応援消費を結び付ける接点に位置している。彼らの評価や⾏動は、推し活や推し消費が従来的なファン⾏動にとどまらないことを⽰すとともに、推し活や推し消費が破壊的で社会問題化することなく、応援消費としての意義を保つ可能性をみせている。

3.AKB 商法
AKB 商法の登場
先にみたように、推し活や推し消費は AKB48 の発展とともに広まったとされる。時期的には 2010 年ごろと考えられているが、AKB48 は 2005 年に秋葉原の AKB48 劇場で初講演を⾏い、その後 2006 年に「桜の花びらたち」でインディーズデビューした。2008 年ごろから本格的に「会いに⾏けるアイドル」として⼈気となっていく。
AKB48 が⼈気になっていく中、AKB 商法という⾔葉は、2000 年代後半、すでにネットを中⼼に使われ始めたとされる（さわやか, 2013）。確認できる最初の使⽤は、2007 年 11 ⽉ 15⽇の 2 ちゃんねるにおいてであるという。当時、AKB 48 が書籍を発売し、「メンバーが本に落書きしちゃいます会」というイベントを⾏っていた。この際、会場でその本を購⼊すると、その都度、その⽇に来ていたメンバーの誰かが本に落書きをしてくれた。うまく購⼊を繰り返
せば、⽬当てのメンバーと何度でも会うことができる。これを指して、AKB 商法という⾔葉が使われた。

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AKB 商法は、その後 AKB48 の CD の⼤量販売⽅法として積極的に⽤いられるようになっていく。よく知られているのは、AKB 総選挙や握⼿会であろう。総選挙では、CD に投票券がついており、ファンはたくさんの CD を購⼊することで、応援するアイドルに⼤量の投票を⾏うことができた。新聞記事の初出となる 2010 年 6 ⽉ 16 ⽇の⽇経 MJ では、「AKB 商法なる⾔葉」として紹介され、総選挙が紹介されている。この総選挙は広く⽇本中で話題となり、後の第 4 回選抜総選挙では、朝⽇新聞の会員サービスアスパラクラブのうち約 35%が関⼼ありと答えたという(『朝⽇新聞』2012 年 6 ⽉ 2 ⽇)。同様に、握⼿会では、CD に握⼿会参加券が封⼊されていた。ファンの⼤量買いを狙うこの⼿法が、総じて AKB 商法としてよばれる。
この背景には、CD の売り上げチャートを作ることが実際の売り上げはもちろん、アイドルの⼈気を作り出すという仕組みがあった(さわやか，2013)。AKB 商法を通じて、熱狂的なファンが初動となる売り上げチャートを作り出す。この売り上げチャートをメディアが拡散し⼀般の⼈々も⾒たり聴いたりすることによって、AKB48 はいよいよ⼈気になっていくというわけである。2011 年 5 ⽉ 10 ⽇の朝⽇新聞でも、この⽅法が解説されている。「AKB 商法の最⼤の特徴は、CD 購⼊でメンバーと握⼿できるといった「特典」。握⼿券を⽬当てに CD を⼤量買い→ヒットチャートで順位を押し上げ→メディアに露出→さらに⼈気加熱、という“インフレスパイラル”」である。
AKB 商法は広く⼀般化し、エンタメ業界で存在感を増していく(『産経新聞』2012 年 1 ⽉
29 ⽇)。ジャニーズ事務所も握⼿会を開催し、アニメ映画「けいおん！」も 3 回視聴すると作品のフィルムがもらえる。さらに、AKB が姉妹グループや海外進出も果たしたことで、国や企業をも巻き込んだビジネスモデルとしても注⽬が集まっている(『産経新聞』2012 年 6 ⽉ 5⽇)。⽣産者と読者（都会の消費者）を結ぶ AKB 商法の農漁村版も⽣まれていく(『朝⽇新聞』2016 年 10 ⽉ 2 ⽇)。

商法への批判
⼀般的に、AKB 商法という⾔葉はネガティブな意味合いを有している(さやわか, 2013)。それは批判の対象であり、本来なら不要な CD をファンが何枚も買わされているということ
や、あるいはそのために AKB48 のメンバーがいいように使われているということ、さらにこ8

うした売り⽅の仕組みそのものが⾳楽業界において潜在的に存在していることが問題とされてきた。
2010 年 12 ⽉ 5 ⽇、18 ⽇の朝⽇新聞では、AKB についていけない僕として⾼校⽣の投稿が繰り返し紹介されている。「私は、同じ商品に複数パターンのオマケをつけるなどといったAKB 商法といわれる販売⽅法が気に⼊らない」というわけである。こうした現象は以前からあったように思われるが、⾃⺠党政調会⻑の⽯破茂によれば、AKB48 は仕組まれたものであり、かつてのキャンディーズはみんなで⽀え合ったのだという(『朝⽇新聞』2011 年 6 ⽉ 22⽇)。
ちなみに同じ記事の中で、ミュージシャンの碇ポルシェは、むしろこのことを「「熱狂の商品化」を⾃覚的にビジネスにしたのが AKB48」であると紹介している。新しいビジネスとして評価する視点は、慶應⼤学の岸博幸にもみられる(『朝⽇新聞』2011 年 10 ⽉ 18 ⽇)。AKB
商法は、既存の⾳楽ビジネスを再定義した点で、⾮常に⾰新的で、賢い戦略であるという。そして、もっと進化した形をみせてほしいとしている。
名古屋市の男性会社員(40)は、「正直、あおられているな、とは思いますよ」と⾔いながら、10 票投じた後、集計の途中経過をみてさらに CD10 枚を買い⾜した(『朝⽇新聞』2012
年 6 ⽉ 12 ⽇)。ファンは単なる消費者ではなく、コミュニティの構成員であるともされている。
2014 年 5 ⽉ 17 ⽇の朝⽇新聞では、握⼿会にノコギリを持った男が現れ、メンバーが切りつけられたことが報じられている。アイドルは昔ながらの「箱⼊り」に戻るのだろうかとある。
2016 年 5 ⽉には芸能活動をしていた⼥⼦学⽣がストーカーに刺され，2017 年 6 ⽉にはアイドルグループ「欅坂 46」の握⼿会でファンによる発煙筒点⽕事件があった(『産経新聞』2017
年 11 ⽉ 4 ⽇)。
合わせて、2017 年の記事では仮名の男性の活動が紹介されており、須藤というメンバーを応援するため、収⼊はもちろん貯⾦も取り崩したことが紹介されている。さらに総選挙ではボーナス 280 万円の⼤半を費やし、合計 2666 票を投じた。別のファンもまた、⼀千万円が 10分の 1 に減るまで同じメンバーに費やしたが、そのメンバーは突然結婚宣⾔をし、引退した。
それでも 2 ⼈とも恨みや後悔はなく、むしろ感謝を抱くとしている。なぜならば、「ただ⽣きているだけだった僕の⼈⽣が、アイドルオタによって百⼋⼗度変わったから」である。

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2015 年 12 ⽉ 13 ⽇の⽇経 MJ では、デビュー10 周年を迎えた AKB48 が取り上げられている。AKB は、「縮⼩する⾳楽市場で売り上げを伸ばし続け、「アイドル」に変⾰をもたらした」。⼀⽅で、「国⺠的アイドル」なのに毀誉褒貶にさらされ続けた 10 年だったという。もちろんその理由は AKB 商法にある。総選挙イベントをめぐっては、ファンの競争⼼をあおる
AKB 商法だという批判がなお根強い(『朝⽇新聞』2016 年 6 ⽉ 20 ⽇)。
2019 年には、10 年にわたって続いた「総選挙」も今年は実施されないことが決まった(『産経新聞』2019 年 3 ⽉ 26 ⽇)。背景にあるのは、アイドルグループのメンバーが⾃宅でファンの男らに暴⾏された事件である。過去にも同様の事件があったとされ、会いに⾏けるアイ
ドルをうたう AKB 商法の限界でもあるとされる(『産経新聞』2019 年 5 ⽉ 21 ⽇)。
AKB 商法は、中国の推し活や推し消費にみるように社会問題としての側⾯を有している。
だが、⽇本では⾏政によってなにかしらの規制が⾏われたわけではない。⼀つのブームとなり、⼀般化し、コロナ禍となる前に、AKB48 の⼈気とともに徐々に鎮静化していったのだろ
う。

ポトラッチ
AKB 商法は、その特徴として競争的である。この傾向は、推し活や推し消費が⼀⽅で沼消費と呼ばれることにも対応するかもしれない。AKB 商法が競争的であるとは、第⼀に、総選挙が端的であるように、誰かを勝たせるための⾏動である。そして第⼆に、その誰かを勝たせる上で、誰よりも⾃分がその勝利に貢献したいと思わせる。
少なくとも、AKB 商法には応援消費の倫理的な性格は感じられない。AKB 商法と応援消費という⾔葉が結び付けられる機会は、新聞紙⾯上では、2011 年 7 ⽉ 26 ⽇の⽇本経済新聞「ビジネスリーダー AKB 総選挙を超える応援消費の極意」に⼀件だけみられる。その内容は、AKB 総選挙が応援消費だということを主題としているわけではない。主題は、⽇清⾷品が⾏った歴代カップヌードル復活総選挙である。投票者が 180 万⼈を突破し、AKB 総選挙を超えたという。この記事からは、そのころ、AKB 総選挙の存在が広く⼈々に認知されていたこと、さらには、AKB も⽇清⾷品も含めて、こうした⼈気投票が応援消費と呼びうるものであると考えられたことがわかる。
⼈気投票に代表されるような⾏動は、贈与という点ではポトラッチ的であるということがで10

きる。ポトラッチとは、競争的な贈与⾏動であり、⾃らの私財を投げ打つような⾏動を伴い、その破壊性を持って贈与をめぐる競合はもちろん、受け取る相⼿にさえ打ち勝とうとする。
須藤に⼤⾦を投じた⼆⼈の事例もまた、典型的なポトラッチであるようにみえる。AKB 商法であるのならば、経済的な交換が成⽴し、対価が与えられるであろう。しかしながら、もはや対価は何もない。そのような交換関係はすでに破綻しており、⼆⼈にはもはやなにも残されない。満⾜感だけは確かに残されるかもしれないが、その感覚こそポトラッチであり、破壊的で究極的な贈与を⽬指す⾏動である。「理想としては、ポトラッチを与えて、その返礼をされないことである（Mauss1968、邦訳 311 ⾴）。」
ポトラッチは、神に対する無限の奉仕につながっている。神は、⼈々に無限に贈与するがゆえに、⼈はその無限に対して返礼の義務を負う。⼈は、神に対して⾝を滅ぼすまで返礼せねばならないのである。AKB48 は、新聞紙⾯上はもちろん、さまざまな場⾯で神に例えられるよ
うなこともあった。例えば、総選挙で⽤いられてきた神 7（メンバーの投票数上位 7 ⼈のこと）といった表現もまた、⽰唆的であるかもしれない。推し活や推し消費にもみられた祈りや徳を積むといった表現も合わせ、ここには宗教的な側⾯もある。いずれも経済的な交換を打ち破り、純粋な贈与を取り戻そうとする⾏動である。

4.TOKIOTOKIO と DASH 村
TOKIO(トキオ)は、1989 年ごろから活動を始め、1994 年に CD デビューしたジャニーズ事
務所の⼀グループである。当時⼈気が出始めていた SMAP に続くアイドルグループとして期待され、デビュー曲「LOVE YOU ONLY」は 52 万枚を売り上げた。メンバーは、⻑らく、城島茂、国分太⼀、松岡昌宏、⻑瀬智也、⼭⼝達也の 5 ⼈であった。2018 年には⼭⼝達也、2021 年には⻑瀬智也が脱退し、2021 年からは 3 ⼈の活動となった。また、そのさいに城島茂を取締役
社⻑とする株式会社 TOKIO（代表取締役社⻑は藤島ジュリー景⼦）を設⽴した。
TOKIO や株式会社 TOKIO を語る上で重要になるのは、1995 年より放映が始まった『ザ!鉄腕!DASH!!』である。元々は深夜番組として始まり、TOKIO が体を張ってさまざまなことに挑戦するバラエティーとして⼈気を博した(『スポーツ報知』1998 年 3 ⽉ 25 ⽇)。同番組の中で、彼らはアイドルでありながらも農業や漁業にも従事し、徐々にその取り組みを本格化させるこ

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とで他のアイドルグループとは異なった評価を得るようになる。⾳楽という点では、先のデビューシングルが販売枚数としては最⼤であり、それを超えるヒットには恵まれていない(年代流⾏、ホームページ)。
同番組内の⼀企画として 2000 年より始まった「DASH!村」では、⽇本地図に DASH の⽂字を載せることを⽬的として村づくりが⾏われた。当初、その場所については⾮公開とされていたが、東⽇本⼤震災をきっかけとして、その場所が被災地であり計画的避難区域に指定された
福島県双葉郡浪江町であることが公表された。以降、DASH!村は福島 DASH!村として名前を変え、2021 年には震災後 10 年として 24 時間テレビの撮影が許可されるなど話題となった。

被災地を応援すること
震災後、2011 年 8 ⽉には、同番組においてヒマワリを使った⼟の浄化実験が紹介され、TOKIO のメンバーも参加した(『朝⽇新聞』2011 年 8 ⽉ 26 ⽇)。彼らは、震災の 4 カ⽉後から 6 回にわたり、防護服を着て村に⼊ったという(『朝⽇新聞』2013 年 1 ⽉ 1 ⽇)。また、チェ
ルノブイリにもメンバーが赴き、取材を⾏なっている(『朝⽇新聞』2012 年 3 ⽉ 3 ⽇)。
震災当⽇も、TOKIO は DASH 村で撮影を⾏なっていた(『読売新聞』2011 年 6 ⽉ 22 ⽇、『毎⽇新聞』2016 年 3 ⽉ 14 ⽇)。⼀部の撮影スタッフは休憩中で、茅葺の⺟屋で昼⾷を⾷べていたという。⺟屋は倒壊しなかったものの、激しい揺れを経験した。
DASH 村で震災を体験し、またその場所を公開したことによって、TOKIO と福島県の結び付きは強まっていく。ジャニーズ事務所のタレントがコンサートなどで集めた義援⾦の⼀部 7
億 2000 万円も、TOKIO のメンバーから当時の福島県知事に渡されている(『読売新聞』2012
年 3 ⽉ 26 ⽇)
2012 年からは、「おいしいふくしま、できました」として、福島県内の主要な農産物を紹介するテレビや JR 東の列⾞内の CM に起⽤されることになった(『朝⽇新聞』2012 年 8 ⽉ 29⽇)。この背景には、当時福島県産の農作物に対して放射能の影響を危惧する声があり、出荷や価格に影響が出ていたことが挙げられる。また、当時は買って⽀援という気持ちが⾵化してきたころでもあった(『読売新聞』2012 年 10 ⽉ 2 ⽇)。
2011 年に話題となった応援消費は、その後 1 年もせずに新聞紙⾯上では登場数が減っていく。応援消費はそのままでは根付かず、むしろ⽇常の活動が求められるようになっていった。

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TOKIO は、このころ、福島を⽀援し応援する存在として存在感を増していったのである。
福島県産の農作物の PR 活動はその後も継続され、2013 年には CM によって⼈々の意識変容がみられたことや(『朝⽇新聞』2014 年 1 ⽉ 31 ⽇)、2015 年には TOKIO の出演料は 0 円であるとも紹介されている(『朝⽇新聞』2015 年 8 ⽉ 6 ⽇、8 ⽉ 7 ⽇)。2017 年の記事では、引き続き県産農作物が⾵評被害にあっているとされ、TOKIO による⽀援が期待されている(『読売新聞』2017 年 7 ⽉ 23 ⽇)。
こうして、福島県は 2021 年までに 30 数億円の予算を使い、TOKIO を使った計 45 本のテレ
ビ CM が制作された(『朝⽇新聞』2021 年 5 ⽉ 8 ⽇)。テレビ番組の活動は、やがてその枠を超え、TOKIO による被災地⽀援へと展開していったわけである。「TOKIO が体当たりでロケに挑むのが魅⼒の番組。⼈気企画の「DASH 村」では、福島県内の使われていない⼟地を借りて、メンバーが村を⼿作り。番組での取り組みが認められ、東⽇本⼤震災後には同県の農作物の PRを担うまでになった(『朝⽇新聞』2018 年 5 ⽉ 25 ⽇)。」

被災地を応援するアイドルを応援すること2018 年、メンバーの⼀⼈が不祥事を起こし書類送検され、その後脱退することとなった(『朝⽇新聞』2018 年 4 ⽉ 26 ⽇)。テレビ局は当該メンバーの放送・出演を⾒合わせるとともに、
TOKIO 全体の取り扱いについても検討を迫られた。東⽇本⼤震災後、CM やポスターに
TOKIO を起⽤してきた福島県の内堀雅雄知事は直ちに反応し、「⾮常に驚いている。報道されている内容が事実であれば⼤変残念である」というコメントを発表している。あわせて、起⽤を続けるかどうかについては検討中とした。
4⽉27⽇には、福島県は県庁など県の施設から関連するポスターなどを撤去した(『朝⽇新聞』2018年4⽉27⽇)。農産物流通課によれば、このころにはTOKIOは「当初は農産物のPRだけだったが、次第に福島の復興のシンボルのような存在になっていった」。県内果樹園の声として、「TOKIOは福島復興の『顔』で、エネルギーをもらっていた。とても残念だ」ともある(『読売新聞』2018年4⽉27⽇)。福島県に限らず、ヤマト運輸、スズキ、フマキラー、さらには東京五輪・パラリンピックについてもCMの差し替えや中⽌、ホームページからのTOKIOの削除を⾏っている(『読売新聞』2018年4⽉26⽇)。別の記事では、福島県の対応として、「(掲⽰は)当⾯⾒合わせ」、18年度の起⽤は「⽩紙になった」。(『毎⽇新聞』2018年4⽉

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７⽇)。
その後、5⽉6⽇に当⼈はジャニーズ事務所から契約解除となる。これを受け、7⽇、福島県の内堀雅雄知事は「引き続き⼒を貸して頂きたい」とし、残ったTOKIOを継続して起⽤する考えを⽰した(『朝⽇新聞』2018年5⽉8⽇)。「震災以降、福島を全⼒で応援してくれたこと。そして、会⾒で4⼈それぞれが⾃分の思いを私たちに伝えていただいたこと。それが⼤きな理由である」とされる。
契約解除に先⽴って⾏われていたTOKIOの会⾒では、国分太⼀は「公式に⾃分たちが福島を応援できなくなっても個⼈個⼈で応援することは忘れずにいたい」と語っていた(『毎⽇新聞』2018年5⽉3⽇)。問題発覚後、県に届いたメール448件のうち、431件が起⽤継続を望むものであった(『朝⽇新聞』2018年05⽉08⽇)。
さらに先の会⾒後には、「今度は福島がTOKIOを応援する番だ」との声も広がったとされる(『朝⽇新聞』2018年5⽉10⽇)。仙台を拠点にしたニュースサイト「TOHOKU360」では、「勝⼿に！東北流⾏語⼤賞」のノミネート候補として、「#今度は福島がTOKIOを応援する番だ」が挙げられた。メンバーが書類送検された際、ツイッター上で福島県⺠を中⼼に広がったという(『朝⽇新聞』2018年12⽉19⽇)。インターネット上での投票では最終的に6位となった(TOHOKU360、ホームページ)。
その後４⼈となったTOKIOの新CMも発表される。城島茂は、福島を⼼のふるさととよび、地元の農家の声として「助けられたよね、彼らにはやっぱりね」と呟くポスター編などが紹介された(『朝⽇新聞』2018年7⽉12⽇)。その後の読売新聞に掲載された川柳が両者の関係をよく⽰している。

「応援を し合うTOKIOと 福島県」(『読売新聞』2018年7⽉17⽇、よみうり時々川柳)

TOKIOと福島県には、いつの間にか相互に励まし応援し合う関係が⽣まれていったのだろう。2016年の城島茂のインタビューにおいて、福島に励ましに⾏ったつもりが、逆に励まされたという思い出が語られている。「福島市⾳楽堂で開かれた「声楽アンサンブルコンテスト
全国⼤会」にうかがう機会がありました。10代の⽣徒の皆さんの、はつらつとした歌声と、まっすぐに明⽇を⾒据えたまなざしが胸に突き刺さりました。東北を励ましたくて訪れたはず14

が、逆に「頑張らねば」と背中を押された気がしたのです」(『毎⽇新聞』2016年4⽉25⽇、城島茂)。

株式会社 TOKIOTOKIOによる福島県の⽀援活動はその後も続き、2019年には、政府の「復興」アピールとして、TOKIOと安倍⾸相が都内のピザ店で⾷事をしたことが報道されている(『朝⽇新聞』
2019年05⽉21⽇)。後⽇、「福島復興のためにがんばってくださっています」というコメント
が、⾸相のツイッターには投稿された。最終的には辞退となったものの、福島県の聖⽕ランナーにも選ばれている(『朝⽇新聞』2020年1⽉28⽇、2021年3⽉7⽇)。
2021年4⽉1⽇、メンバーのさらなる脱退を受け、３⼈となったTOKIOは株式会社TOKIO
を設⽴し、ジャニーズ事務所から形式的に独⽴という形を取る。この会社は、事業コンセプト
として、「全国の皆様へモノづくりの発信」「タッグを組んでつくる」「関わる皆様とつくる」という3つを掲げ、TOKIOのメンバーが様々な活動を⾏っていくことが発表された。
会社設⽴の直前、2021年3⽉31⽇には、ツイッターアカウントを開設した国分太⼀が「いまの想い」を投稿している。
「1994.9.21から僕らの全てが始まった・・・・僕らTOKIOはジャニーズ王道のデビューシングル1位を獲ることはできなかった。
・・・4⽉1⽇３⼈は株式会社
TOKIOを⽴ち上げます。また新しい景⾊を探して歩み始めます。
」
2021年4⽉1⽇、福島県は、県の魅⼒を広く発信するため、県庁内に「TOKIO課」を設置した(『朝⽇新聞』2021年4⽉2⽇、4⽉9⽇)。この課はバーチャルな組織であり、課⻑や課員はおかれていない。TOKIOが福島の応援活動をする際の窓⼝になる。きっかけは、TOKIO株式会社となった彼らからの県への打診だったという(『朝⽇新聞』2021年5⽉8⽇)。

被災地を応援すること、アイドルを応援すること
TOKIOと福島県の関係が興味深いのは、川柳の記事にあったように、相互に⽀援し、応援しあっているようにみえるという点にある。贈与は返礼の義務を伴う。返礼の義務は、贈与を交換に引き寄せ、まさに買って応援するという応援消費を作り出す。これに対して、両者の関係は必ずしもそうはならず、お互いの協⼒に感謝しあい、気を使い、まさに応援し合うことだけが⽬指されているようにもみえる。企業化されたTOKIOでもこの関係を維持できるとすれ

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ば、それは新しい可能性でもあり、推し活や推し消費の理解にとっても重要な⽰唆を提⽰するだろう。⼆つの応援消費、あるいは応援は、やはり地続きであろうと思われる。
もちろん、被災地を⽀援する⾏動は、消費⾏動に限られているわけではない。TOKIOの⾏動にしても、直接的に応援消費と呼ばれたり、関連付けられている記事は存在していない。同じジャニーズ事務所でも、SMAPの中居正広は、震災時に現地で慰問活動を⾏い、ゲーム機を配るなどして話題となった(『毎⽇新聞』2011年6⽉27⽇)。また同様の⾏動は、ジャニーズ事
務所に限らず、募⾦活動やボランティア活動が多くの芸能⼈によって⾏われている(『毎⽇新聞』2011年4⽉4⽇、『読売新聞』2011年4⽉5⽇)。おそらくTOKIOにも同様の⾏動がみられたであろう。ただ同時に、特にTOKIOはテレビ番組での活動を通じて福島県と結びつくこと
で、地元の農産物を⽀援し応援するシンボルとなったのである。

5.推し消費から応援消費へ
冒頭で述べたように、2011年の東⽇本⼤震災を契機にして、「応援消費」という⾔葉が広く使われるようになった。応援消費とは、被災地や困っている⼈々を消費を通じて応援する活動を意味する。この⾔葉は、その後2020年からのコロナ禍においても再度注⽬され、恒例のヒット商品番付にも登場することになった。
応援消費は、少し別の消費⾏動を指し⽰すこともある。こちらは被災地や困っている⼈々に限らず、例えば好きなアイドル⼀般を応援し、彼らに関連する商品やサービスを購⼊する活動である。近年では推し活や推し消費とも呼ばれ、ファンたちの⾏動⼀般を指すようになっている。
ここまでみてきたのは、応援消費から推し活や推し消費がより⼤きく広まり、今⽇ではさま
ざまな対象に対して推し活や推し消費が⾏われるようになってきたということである。あわせて、その⾏動は社会問題ともなりうることが、中国の事例ではよく⽰されていた。
推し活や推し消費が社会問題となりうるのは、⽇本ではAKB商法と呼ばれるようになった現象に典型的である。AKB商法では、ビジネスとして、⼈々の気持ちをあおり⼤量の関連グッズを購⼊させようとする。このとき、⼈々もまた⼤量の関連グッズをアーティストやアイドルのために購⼊しようとし、その中で⾃らの存在を⽰そうとしてますます競争的になっていく。それは破壊的な贈与⾏動であるポトラッチに近く、交換の破綻を⽬指し純粋な贈与を貫こ16

うとする。その意味においては、AKB商法は、経済的な交換を狙いながらも、最後にはその交換を逸脱する契機を有している。
⼀⽅で、TOKIOにみる応援⾏動は、彼らがアイドルグループにしてアーティストであるという意味において推し活や推し消費とも呼びうるとともに、被災地である福島県の⽀援と結びついているという点において、依然として応援消費でもある。TOKIOと福島県の関係は、必ずしも経済的な消費関係ではない。むしろ、信頼関係にもとづいている。
応援消費は、倫理性を伴うとしても経済的に交換化された存在である。何かを対価として受け取るという点において、贈与が持つ純粋さ、本来的な与えは失われている。これに対して、そうした交換を乗り越え、本当の贈与を⽬指すという時、意外にもAKB 48とTOKIOは⼆つの選択肢であるようにもみえる。すなわち、返礼されないほどの贈与を⽬指し、交換を破壊させるほどの⼒を持つポトラッチと、応援し合うという形で、交換に掬い取られない関係性の構築である。推し活や推し消費は、改めて応援消費の応援や贈与としての本来性に近づく契機を与えている。

⽔越康介(2022a)『応援消費 −社会を動かす⼒』岩波新書。
⽔越康介(2022b)「『推し、燃ゆ』カスタマーレビューの考察」東京都⽴⼤学⼤学院経営学研
究科リサーチペーパーシリーズ、41。
渡辺⿓也 (2014)「「応援消費」東⽇本⼤震災で「発⾒」された消費の⼒」, 現代法学, 26, 311342。
Mauss, Marcel（1968）,Sociologie et Anthropologie, 4ed, Presses Unirevsitaires France.（有地亨・伊藤昌司・⼭⼝俊夫共訳『社会学と⼈類学Ⅰ』、弘⽂堂、1973）
Mizukoshi, K. & Hidaka, Y. (2020). Pandemic and Õen Consumption in Japan: Deliberate Buying
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Stanislawski, S., Ohira, S., & Sonobe, Y. (2015). Consuming to Help - Post-Disaster Consumption
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