コト研究による商品・サービスアイディアの創出
コンシューマーイメージング領域におけるコト研究プロセスの紹介
Creation of New Product and Service Planning Based on the Koto Idea

稲 垣 和 幸＊

大 原 徳 子＊久 保 隅

Inagaki, Kazuyuki

Ohara, Noriko

Kubosumi, Aya

要旨綾＊

うした社会の潮流の中で、生活者のライフスタイルや価コト研究とは、生活者の価値観やライフスタイルから値観に潜むニーズを掘り起こし、そのニーズにフィット生活者が魅力的に感ずる価値を抽出し、商品・サービスした魅力ある商品やサービスの提供が求められている。のアイディア創出や機能展開を行うための発想および検しかしながら技術シーズや機能の拡張といった技術的ア

証 手 法 で 、 イ メ ー ジ ン グ 文 化 研 究 所 が 株 式 会 社オープローチ、いわゆるディーエスと独自に開発した。生活者に商品を魅力的とウトの商品開発だけではこうした生活者のニーズを汲み感じさせ、購買意欲喚起に繋げるには、商品・サービス取りきれない。

モノを主体としたプロダクトアのコンセプトを生活者の価値観にフィットさせることがそこで、生活者のライフスタイルや価値観を研究し、必要不可欠であり、コト研究プロセスの活用はこれを実「楽しみたい、感動したい、良いデザインがほしい」と現するために有効であることがWEBアンケート調査によいった欲求目的、すなわちどんな人が（ターゲット規り示されている。本稿では具体的事例を用い、生活者の定・ウォンツ探索）、心理的にどんな価値を求めて（ベネ感動創造につながる商品作りを実現するためのコト研究フィット探索）、何を買う、使うかという観点から商品価のプロセスとその検証結果を報告する。

値やサービス価値を追求する必要がある。例えば、女性
24歳、会社員、東京都在住というデモグラフィックの女

Abstract

性の中にはブランド物の上品な時計を好む女性もいれ

The Koto Idea is a method of considering new ideas

ば、スポーツをしていて、ダイバーズウォッチを好む女

and applications for products and services by identifying

性もいるかもしれない。このように同じ時計という製品

consumer benefits through the examination of consumer

でもその人の好みや価値観により求めるデザインや機能

values and lifestyles. The Koto Idea was developed by the等が全く異なる場合がある。生活者の欲求が多重化、細Imaging Culture Research Institute and ODS Corporation.

分化した現在、生活者が各々の生活において求めるライ

Resonance with consumer values is crucial in stimulating

フスタイルや価値観に基づいた商品･サービス開発が極めinterest in products and a desire to purchase them. Re-て重要であると考える。生活者の価値観やライフスタイ

search via online questionnaire attests to the Koto Idea’s

ルからベネフィットを探索し、商品･サービスのアイディ

effectiveness in achieving this goal. The Koto Idea leads

アを具現化するto products that trigger identifiable emotions in consum-スタディを通じてそのプロセス構築を試みた。

コト研究を提案し、具体的なケース

ers. The study presented here applies the Koto Idea toyoung Japanese consumers and illustrates both the processes that underpin the Koto Idea and the potential useof the results gained in this example.

１ はじめに経済の成長、技術やインフラの進化により、我々の生活は豊かになり、モノが溢れる時代になった。それに伴い人々の欲求も他人と同じモノや、他人よりいいモノを求めるだけでなく、他人と違うモノ、他人には関係なく自分自身が良いと認めるモノや自分らしい使い方を求める傾向へと多様化し、さらにそれぞれの人の中で複数の欲求を併せ持つ、多重化へと進行つつある（Fig.１）。こ＊コニカミノルタテクノロジーセンター㈱Fig.1 Evolution of Japanese values（＊1）

イメージング文化研究所

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ODS−LSIを用い、CI領域において生活先行度（新しい２ コト研究のプロセスものに敏感に反応し、積極的に取り入れる指標）が高コト研究は以下の４つのステージから成る。すなわ

く、製品普及に対する影響力が強い層を探索した結果、

ち、生活者のライフスタイルや価値観調査に基づき1対若者を中心とする「感性的に生活エンジョイ派」という象とするビジネス領域におけるターゲットを設定し、そ価値観を持つ層が抽出された。彼ら、彼女らの価値観はのニーズやウォンツなどの重要な価値観を定義する

探

センスがよく知性派で、かわいい、美しい人でありたい

索ステージ 、2ターゲットとする層が魅力的に感じるコと考え、人とかかわること、一緒に過ごすことへの欲求

トやモノ、将来ニーズが高まりそうなライフスタイルが高い。また、新しいものや経験への欲求も高く、主な（価値観）・ベネフィットを定義する 分析ステージ 、

関心事はファッションや雑誌、ケータイやメールなどで3ターゲットとする層のライフスタイル･ベネフィットをある。彼らの嗜好を代表するブランドとしては、マクド実現する機能や商品・サービスのアイディア発想を行ナルドやコカ･コーラ、スターバックスなどがあげられい、具体的な利用シーンのシナリオを描くる。

発想・応用ステージ 、4描いたシナリオからそのアイディアのビジネスコンセプトを明確にし、プライオリティをつけ、絞３．２

り込んだアイディアを差別性、優位性などで評価を行う

３．２．１

評価ステージである。

分析ステージCI軸の設定次に、日本人全体の価値観に汎用性のあるCI領域における価値観コンセプトマップの基軸を定量データから統３ コト研究事例

計学的に導き出した（Fig.３）。横軸に精神的、肉体的エ

３．１に人とのかかわりを示す｢ 自己重視⇔関係重視｣ をおいネルギーの方向性を示す｢充足志向⇔拡散志向｣を、縦軸探索ステージ

３．１．１

研究領域の設定た。

コンシューマー領域は生活者の多様な価値観の把握が特に重要な分野であるため、今回はカメラ、フィルムなどのコンシューマーイメージング領域（以下CI領域）を研究対象として設定した。
３．１．２

ターゲットの設定と価値観の定義

株式会社オーディーエスでは1975年より年１回生活者（以下ODS−LSI）
価値観調査『ODS−LifeStyle Indicator』を実施している。このライフスタイル全般についての広範なアンケート調査は、人間の心理を科学的な視点で分析しようとするもので、人の性格、価値観、ライフスタイル、消費行動までをカバーしている。どんな人がいるのかを定性、定量的かつ構造的に把握したり、人の深層心理から行動までの因果関係を解明し、選択と購買に繋Fig.3 Value map of consumer imaging

がる行動予測の精度を高める目的等に活用されている。
以下、O D S −L S I のリサーチデザイン詳細を記載する
３．２．２（Fig.２）。

ライフスタイル・ベネフィットの定義

独自に実施したグループインタビュー調査にODS−LSIのデータを加え「感性的に生活エンジョイ派」の生活における価値観を抽出し、Fig.３の軸に整理しコンセプトとしてまとめると、各象限はそれぞれ

ココロサプリ 、

インスタイル 、 ラブストーリー 、 ショータイムと定義された（Fig.４）。 ココロサプリ とは充足志向と自己重視のベクトルを持ち、毎日を刺激的、行動的に過ごす感性的に生活エンジョイ派の若者がエネルギーを消費してしまった自分の疲れを癒し、再びパワフルに行動するためのエネルギーをたくわえようとするコトであFig.2 Research design of ODS LifeStyle Indicatorる。

インスタイルとは自己重視と拡散志向のベクトルを持ち、ファッションや趣味等で自分の価値観を表現

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する等、自分が好ましいと思うスタイルや目指す価値観を他人にアピールし、認められたいと思うコトである。
ラブストーリーとは、充足志向と関係重視のベクトルを持ち、人と繋がりたい、人と自分の感情を共有したいと思うコトである。最後にショータイムとは拡散志向と関係重視のベクトルを持ち、友人と一緒にカラオケを楽しむ、クラブで得意のダンスを披露する、自分のバンド演奏を披露する等、みんなと一緒に騒ぐ、ワイワ
イするのを楽しむコトである。これらを『ライフスタイ
ル・ベネフィット』と呼び、アイディア発想の原点としFig.5 Development example of lifestyle benefits andimaging functions

た。
その際自分自身が「感性的に生活エンジョイ派」になりきるような気持ちで発想することが重要となる。
３．３．２

アイディア選定とマッピング

発想したアイディアのうち類似のもの同士をまとめ、Fig.４に示すCI領域における価値観マップ上にマッピングし、タイトル付けを行った（Fig.６）。マッピングしたアイディアのファンクショナルベネフィットを下記項目につき三段階評価し、特に人の行動や意識を変える可能性を持つアイディアを選定した。
①ターゲットの価値観やライフスタイル・ベネフィッ
トに対する訴求力が高い②実現可能時期の技術予測プロファイルや現在のトレFig.4 Koto Idea concept map of young consumers whoare especially emotional and enjoy their lives

ンドから鑑みて、世の中に定着する可能性がある③適社度（自社リソースとの合致性）が高い

３．３

発想・応用ステージ

３．３．１

CI 領域におけるアイディア発想及び機能展開

CI領域におけるイメージング機能を「撮りたい、見たい、見せたい、記録したい、保存したい、作りたい、持ち歩きたい、飾りたい、コミュニケーションを取りたい」と定義し、各機能によって前述のライフスタイル・ベネフィットを満たすようにアイディア発想を行った。
アイディア発想の際にライフスタイル・ベネフィットをエモーショナルベネフィット（感情充足価値）とファンクショナルベネフィット（機能価値＝必要なスペック、技術など）に展開する。例えば

ココロサプリとFig.6 Koto Idea mapping

いうライフスタイル・ベネフィットには「過去の自分と対話できてココロが和む」というようなエモーショナルベネフイットが含まれる。このベネフィットを「見た最終的なアイディアとして、ニュアンスメール、ミウい」という機能で満たす場合、「スライドショー」やチリンク、ポストインフォ、ライブスコープの４アイ「シーン別自動編集」などといったファンクショナルベディアを採用した。それぞれ簡単に説明すると、「ライネフィットへ展開していく（Fig.５）。

ブスコープ」とは行きつけの店に仲間が来たことを知らせてくれるメッセンジャーサービス、「ニュアンスメール」とは自分で撮影した写真を自分なりにカスタマイズして絵文字に使用できるメールソフト、「ポストイン

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フォ」とは新着情報や穴場情報、セレブリティなど有名人の情報もチェックできるサングラスタイプの人用ナビ
ゲーションシステム、「ミウチリンク」とはドラマの人間相関図のように自分との関係性に沿って写真が表示、ソート、検索することができるアルバムソフトのことで

４

評価ステージ〜 DC チェックによるアイディアの検証

４．１

DCチェックによるアイディア評価とコンセプトシートの作成

次に評価ステージとしてDCチェックを用いて、発想しある。
これらのアイディアについてシナリオライティング手法を用いてさらに感性的に生活エンジョイ派を主人公とたアイディアの検証を行う。DCチェックとは次の２つの指標からなるアイディア評価手法である。

した具体的な使用場面の描き出しを行った。シナリオの中から機能や内容がわかりやすいと思われる「ミウチリ１．差別性（Differentiating）＝他商品との違いは？

ンク」の例を以下に紹介する。まず初めに、登場人物のそのビジネス/プロダクトが他社/他商品と違うか

プロ フ ァ イ ル と さ ら に 詳 細 な ラ イ フ ス タ イ ル ・ベネ

２．優位性（Competitive）＝他商品より優れた所は？

フィットの設定を行い、どんな人物で、どんなコトに興他商品より好きか。

味があるのか、アイディア発想した「ミウチリンク」でどんなコトをしたいのかをまとめていった（Fig.７）。

差別性と優位性をそれぞれ５段階で質問し、最高ランクを付けた人が全体の20％以上存在する場合を合格とする。差別性、優位性共に最高ランクを付けた人が20%を超えるアイディアは「スター」、差別性のみ20%を超えるア
イディアは「偏屈」、優位性のみ20%を越える場合は「優等生」、どちらも20%を超えない場合は「ゴミ」と区分する（Fig.８）。「スター」のアイディアは市場に投入した際、生活者に受け入れられる可能性が極めて高い。

Fig.7 Profile of character in Miuchi Link story

プロファイルとライフスタイル･ベネフィットからシナリオライティングで具体的なシーンに描き出した。以下抜粋したストーリーを紹介する。

Fig.8 DC check『笑いたいとき、泣きたいとき、やっぱり一緒に過ごしたいのは大切な友達、恋人、そして家族。私の大切なミ
ウチ イケてる友達や大好きな家族 はいつだって話題

アンケート調査で初めて説明文を読む人にもわかりやすくアイディアを記述するためには、発想した商品やにしたいし、みんなに自慢したい！この間合コンで知り合ったチョーカッコいいゆうじ君や、親友のカオリ、そして家族と旅行に行ったときの思い出の写真はぜーんぶ

サービスの「キャラクター＝その商品やサービスが持つケータイに詰まってる。ねえねえ、見て見て！このフレームもカワイイでしょ、私がフレームアレンジしたんだ♪そっちのユキと撮ったやつと交換しよっ。今カオリのケータイに送るね〜。はいよ〜。送れてる？私のミウ

拠」を整理し、この順序で文中に織り交ぜることが重要

チがたくさん詰まってる、ミウチリンクアルバムは私だ
けのオリジナルで、私の大切な元気の素なんだ。』
このように設定した主人公のプロファイルのもとにライフスタイル･ベネフィットを実現した商品･サービスの利用シーンを描き出していく。

122人格」、「ベネフィット＝その商品やサービスが提供する心理的価値」、「エビデンス＝心理的価値を裏付ける論である。作成した説明文をコンセプトシートと呼ぶ。このステップで生まれたコンセプトシート例「ミウチリンク」を以下に例示する。

・『ミウチリンク』コンセプトシート
今までの携帯電話のアドレス機能と写真フォルダが合体し、まったく新しいあなただけのモバイルアルバムが誕生しました。自分を中心として、友達や家族など自分の周りの友達関係をリンク線で結んでいき交友関係の全KONICA MINOLTA TECHNOLOGY REPORT VOL.2（2005）

体図が作れるのがこの「ミウチリンク」の特徴です。
その全体図は、よく雑誌で取り上げられている新ドラマ紹介の中にある「登場人物相関図」の様に、自分とメールが「優等生」、差別性23.3％、優位性7.7％を獲得したライブスコープが「偏屈」、差別性14.4％、優位性9.6％を獲得したミウチリンクが「ゴミ」となった（Fig.９）。

様々な友達のフォルダがリンク線で結ばれています。もちろん、写真は友達の顔写真や他の写真をのせて自由にスタンプやフレームを変えられ、自分流にアレンジできます。
そのリンク線には恋人だったらハートマーク、カラオ
ケ友達だったらマイクマークなど友達との関係が絵文字で表せ、一目で分かります。バイト/仕事仲間から幼なじみまであなたの交友関係を表示。赤外線通信を使って、自分と友達の携帯電話どうしでお互いのミウチリンク情報や電話番号、メールアドレス、写真等の情報交換が簡単にできます。もちろん、紹介制限もできるシークレット機能つきです。写真フォルダに入っているお気に入りの写真や友達との大切な思い出は、写真プリントにすることもできます。
また、今の自分のミウチリンクの中の友達の写真をク

Fig.9 Koto Idea assessment results

Fig.９に示すとおり、各アイディアの評価結果には明らかな差が見られ、DCチェックによりコンセプト段階での市場への受容性判断を定量的に行うことが可能となっリックするだけで電話発信画面や新規メールの画面にスキップでき、メールや携帯電話の送受信の頻度に応じて、画面の友達との距離が近くなったり、遠くなったりた。スターのアイディア発見はもちろんのこと、発想しとリアルタイムで関係がアップデートされます。
ハッピーな気持ちや悲しい気持ちなどを自分の携帯電話にアップデートしておくと、友達の携帯電話のミウチ
リンクの中にある自分の写真にスマイルマークやサッド

また、発想したアイディアの中にスターのアイディアたアイディアがゴミであると識別できることも非常に重要である。
が存在したことから、コト研究は生活者のニーズにフィットした商品・サービスアイディアの創出に有効であることが示された。

マークが点滅。これに気づいた友達からメールや電話が掛かってくるかも。気持ちもつながるミウチリンクです。
友達とミウチリンクを見せ合いながら友達の輪を広げ

４．３．２

よう！

げられた。これらは視覚的判断、新しい情報への受容アイディアの考察「スター」のアイディアであったポストインフォでは、アンケートの結果で評価が高い機能や利用シーンに、『マップ』、『表示』、『情報』、『ナビゲート』が挙性、自分を誘導してくれるというベネフィットが「感性このようなコンセプトシートをアイディア毎に計４的に生活エンジョイ派」の価値観にフィットした結果でシート作成した。

あると考えられる。

４．２ WEB調査の実施『絵文字』、『カスタマイズ』など、自分流にアレンジで「優等生」のアイディアであったニュアンスメールは発想･応用ステージで選定した４つのアイディアについきる点が受け入れられ、優位性は高かったものの、デコてWEBアンケート調査を行うため、各コンセプトシート

メールや、他の絵文字ソフト等からの違いがわかりにくは文節に区切り、どの機能やシーンが具体的に気に入っかったことから、差別性が低い結果となっていると考えたのかが分かるように質問票を設計した。

られる。

調査対象者はターゲット層である「感性的に生活エン「偏屈」のアイディアであったライブスコープは仲間ジョイ派」の関東圏在住の若者とした。サンプル数は15が行きつけの店に到着したことを知らせてくれるという歳〜19歳、20歳〜24歳、25歳〜29歳の男女各50サンプルず

コンセプト自体の差別性は高かったものの、仲間を監視つ、計300サンプルとした。

している点がプライバシーの面から好まれず、優位性が低くなっていると思われる。

４．３

調査結果とアイディアの考察

４．３．１「ゴミ」のアイディアであったミウチリンクは『交友調査結果関係の全体図を一覧できる』点は受け入れられたもの

WEBアンケート調査の結果、DCチェックにおいて差別の、機能やメリットが十分に訴求されなかったため差別性34.8％、優位性22.4％を獲得したポストインフォが「ス性、優位性のいずれも得られなかった。ベネフィットがター」、差別性16.3％、優位性19.2％を獲得したニュアンス

主に女性向けであったことからヒット範囲が狭くなってKONICA MINOLTA TECHNOLOGY REPORT VOL.2（2005）

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しまったためと思われる。また、機能というよりはアル

３）株式会社オーディーエス、ODS-LifeStyle Indicator、2002

バムソフトのインターフェースである側面が強いため、

４）内閣府大臣官房政府広報室、国民生活に関する世論調査、平成14

他のアイディアと比較して新規性を感じられなかったと

年 6 月調査いう原因も考えられる。評価前は若者のライフスタイ
ル・ベネフィットを分かりやすく機能展開できたアイディアであり、最も市場に受け入れられる可能性があると考えていたが、それがゴミという評価となり、ターゲットとする層の客観的評価の重要性を再認識する結果となった。
各々のコンセプトはアンケートの結果で好評だった点をさらに伸ばし、不評だった点の改善を繰り返すことでスターのアイディアとなるよう工夫する、あるいはアイディアの本質の部分が受け入れられなかった場合は不合格とし、アイディア自体を破棄して新たにアイディア発想を行うといったアクションにつなげていく。

５ おわりに本稿では人の価値観やライフスタイルから市場に適したターゲット層を設定し、その層のベネフィットを調査研究することで、ターゲット層を深く理解し、訴求力のある商品・サービスアイディアを発想、検証する一連のコト研究手法を解説してきた。コト研究手法を用いることにより従来の技術シーズからの製品開発と異なり、機能やモノに縛られず、新しい商品・サービスの発想が容易となることが検証された。
しかしながら、各ステージにおいて改善すべき点も多く、特にアイディアの発想は強制的に発想の幅を広げていく必要がある。さらに、移ろう生活者の価値観をとらえていくためにはODS−LSIだけでなく、心理学や社会学的な要素を取り入れた定性的な実態調査との併用をより重要視していくなど課題が残る。
コト研究はまだ緒についたばかりである。今後は他の層や他のビジネス領域においてコト研究を推進し、ケーススタディを重ねることで精度を上げ、手法の確立に取り組む予定である。

６ 謝辞
本手法開発にあたり、ご協力をいただきました株式会
社オーディーエスの皆様に、心より感謝いたします。
●引用文献（*1）株式会社オーディーエス、ODS LifeStyle Indicator●参考文献
１）株式会社オーディーエス、ODS LifeStyle Indicator Marketing
Insights 2002 Management Summary、2002
２）株式会社オーディーエス、ODS LifeStyle Indicator Marketing
Insights 2003 Management Summary、2003

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