2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

2024年

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報第143号 （1）

第 56 回 大阪マスコミ年賀交歓会

本年 56 回目を数える大阪マスコミ年賀交歓会は、大阪広告協会と当協会の共催にて 1 月 10 日水曜の 11 時より開催。参加登録人数は昨年を上回る
約390人の規模となり、中之島リーガロイヤルホテルにて賑やかにとりおこなわれた。本年は十日戎の日となったため、商売繁盛を招く福笹じゃんけん大会を開催。今回は、コロナ前と同様にアルコール飲料も提供する会となり、参加者の方は大いに交流を深められた。

年頭ご挨拶

先様やパートナー会社の方々との接点が飛躍的に増え、溢れるほどの情報イン
プットを頂けるありがたさを噛みしめています。

一方で、日本経済に目を向けると、不安定な世界情勢を背景に、円安や原材料の高騰が続き、2024 年にかけても厳し

い経済環境が続くと思われます。また、
昨年は 11 月にも夏日が生じるなど地球環境の変化を目の当たりにしましたが、「深層的な多様性」
こそが重要だと考えて応するか」「幸福な生き方とは何か」を問

ディア業界にとっても、SDGs の達成目

躍といった打ち手論に終始することな

ビーイングといったテーマは、まさに広告主様にとっても、我々広告業界やメ標である 2030 年までに残された時間が少ないことを痛感した年ではなかったかと思います。
大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会

理事長  泉 恭雄

新年明けましておめでとうございます。
昨年 5 月に大阪アドバタイジングエー

ジェンシーズ協会の理事長を拝命致しま

私は、この厳しい経済環境を生き抜き、

押し寄せる社会課題と向き合う苦境だかの責務だと確信しています。
しゅ「生き残る種 とは、最も強いものではる」―これは、チャールズ・ダーウィン

して我々広告会社が団結して底力を発揮
広告会社が得意とするアイデアを生みのために我々は、社会や世の中、生活者

アの皆様と未来をともに創っていく。そに対して何を約束し、どんな貢献をする

は、変化に最もよく適応したものであの著名な言葉です。まさに変化が早く予催が来年に迫った EXPO2025 大阪・関や市長も必ず成功させると自信を持って大阪市をはじめ、各行政の水道局職員やクリエイティビティは生まれにくくなっいるとのことです。救援救助に携わられ多様性にとどまらず、一人ひとりの異なから350万人もの外国人の方々が集中的でも認め合い、ぶつけ合い、高め合うりません。「迫りくる社会課題にどう対

消防職員の方々も大勢救援に向かわれてている皆様に敬意を表するとともに、被災地の一日でも早い復興を心より願っております。

さて、昨年は、新型コロナウイルス感染症が 5 類感染症に移行し、日本中の街や観光地に活気が戻ってきたことを素直に嬉しく思うと同時に、人と人とのリア
ルな場でのコミュニケーションの大切さに改めて気づかされました。私自身、昨年 4 月に大広の社長に就任して以来、直接お会いできていなかった様々なお得意ています。性別や年齢といった表層的なる価値観や生活スタイル、趣味や嗜好まるだけでなく、日本全体に元気を与える
起爆剤であり、アフター万博においても未来を形づくる様々なビジネスの起点となるビッグイベントです。ぜひとも、大阪の経済界を担う皆様とともに協力して盛り上げていきたいと思います。

最後となりますが、加盟各社様のます

り申し上げて、新年のご挨拶とさせていところで、その変革に向けた一つの西万博です。新年の大阪互例会では知事

単一的、同質的な環境からアイデアやです。まさしく、大阪・関西を元気にすはないでしょうか。

やメディア業界のいまを指しているのでると私は考えています。

す。特に地震被災については、大阪府や我々広告会社のアイデアの発揮しどころ

ますのご隆盛、ならびに本日ご参加の皆チャンスが目の前に到来しています。開「真のダイバーシティ（＝多様性）」にあう万博です。イノベーションやウェル

測不能な時代、大転換期にある広告業界

べきでしょうか。その鍵は、我々自身のされた方々、避難生活を余儀なくされている方々へ心よりお見舞い申し上げまことが、次世代の礎を築く業界リーダーすべき時、と強く思います。

そこぢからまずは、能登半島地震と羽田空港での方々に哀悼の意を表します。また、被災

イナミックなイノベーションを追求するない。最も知的なものでもない。それ出すチカラを駆使し、広告主様やメディ

航空機事故によりお亡くなりになられた

く、真のダイバーシティが可能にするダらこそ、広告主様、メディア各社様、そした。改めましてどうぞ宜しくお願い致します。

います。ユニークな人材の採用や女性活

語られていました。

半年の間に世界150か国を超える国々に大阪・関西へ来場される機会は中々あ

様とご家族、社員の皆様のご健勝をお祈ただきます。

本年もどうぞよろしくお願いいたします。

（2） 2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報

第143号

第 42 回│ OAAAクリエイティブ研究会

2022年クリエイター・オブ・ザ・イヤー賞

受賞 者 講 演

第 42 回 OAAA クリエイティブ研究会は、2023 年 10 月 31日（火）に、
大阪大学中之島センターにて、77 名の参加者を前にリアルな形で開催した。昨年度に引き続き、当協会と日本広告業協会との共催で、2022 年
クリエイター・オブ・ザ・イヤー賞を受賞された栗田氏、メダリストを受賞された中野氏、吉川氏のそれぞれの視点から大いに語っていただいた。コロナ禍以降、オンラインセミナー等で様々な講演を聞く機会も増えているが、クリエイターの生の声をリアルな会場に参加して聞くことのできる講演会は大変好評をいただいた。

2022 CREATOR OF THE YEAR MEDALIST

第1部

PR が考える広告は
なぜつまらないのか？

〜時代とブランドを “ 奇抜 ” に繋ぐ、PR 発想の個人的進化〜
博報堂 αクリエイティブ局
クリエイティブディレクター・PRディレクター

中野  仁嘉 氏

グ＆記事広告という企画に落とし込みそ

ペーン「違法だよ！あげるくん」だ。これ

うなところ、別のやり口を考えてみた。

は民放連さんの予算が毎年明確ではない

がんばっている部活生や受験生がカロので、契約費のかかるタレント案だけでリーメイト・ブロックのブランド価値をなく、アニメや着ぐるみ案を入れた方が上げているように、リキッドにも前向き

よい、という営業のディレクションを受なユーザー像があるはずだと考えたのけて作った。面白くもなんともないが、だ。液体なので合理的に栄養を摂取で

社内では「なんかいいな」という反応で、き、デスクでも手軽に栄養補給できる。

その「なんかいいな」を、社内ヒアリング

こうした商品特性から、合理的に考えるなどを行って調査し、言語化してみた。

左脳労働者＝シリコンバレーのプログラ

すると “ アップロードしている人は違法マーに辿り着いた。「＃打ち込む人にバだと自覚しており、むしろ見られなかっランス栄養」というコピーや、プログラ

た人に拡散するという正義感すらある ”

ミング言語によるグラフィックなど、プことを発見。だから違法！やめろ！と高ログラマーの人の心をくすぐるさまざま

圧的に指摘するより、馬鹿にしている視な広告を制作した。

点が重要だとわかった。

僕は PR プランナーとして仕事をしてこういった PR 視点というのは正しい

こんな人に飲んで欲しいという輪郭をそこでアニメというクリエイティブがいるが、クリエイティブではなく PR のからこそつまらなくなってしまう。ただはっきりさせるためには、彼らにしかわ

いいね！から、アップロードはダサいと人間が広告を考えるとつまらなくなりが

世の中の空気を最も鋭く感じ取っているからない “ 狭告 ” が必要だと思った。現いう空気を作る方が効くという戦略に落ち。なぜつまらなくなるのか、その要因のは PR だと思うので、正しいけど面白

在は左脳的に今を生きている人たちへ、とし込んでいき、誰もがなりたくないあを次のように考えてみた。

いという、PR 発想を進化させた広告をとターゲットは広がっている。飲む正し

げるくんというキャラクターを企画し日々考えている。今日はそのために実践い理由ではなく、飲むイケてる理由で人をた。さらに“ 違法 ”より“ 捕まる”と言われしていることをお話したい。

動かすことに挑戦できたことで、正しくる方が怖いので「つかまるよ、マジで。」て面白い広告へと発展できたのではないというコピーに落とし込んだ。また愛く① 表 現よりもスピードや正確さを大切にする② 主 観よりも客観こそ正義である ( メ
ディア・オピニオン・調査データな
どからのアプローチを重視 )③ “ ファクト ” という最大の武器は諸刃

実践していること１：

SOCIAL＜BRANDかと思う。この広告を通してソーシャル

るしいキャラクターも拡散に貢献した。

感のある案件こそ、そこに甘んじず、面いいクリエイティブからのこじつけ、つ白さを追求することが重要だとわかった。

まり詭弁にこそ戦略の独自性が宿るのだ

今の時代は SOCIAL がひとつのテーの剣である（ファクトがない場合にマ。でも僕はあえて社会課題ではなく、面白い広告は作りづらい）。

ブランド課題を入り口にしてどうやったらと思う。

実践していること２：

最近広告というものがなんとなくつまCR ジャンプ力は低い！
というスタンスに立つらなくなっているのは、広告が正しいだ

はその一例だ。あまり知られていないが通常、課題→戦略→クリエイティブとこそ、主観で面白いという N1 の言葉のカロリーメイトにはリキッドタイプがあジ ャ ン プ す る が、PR の 人 は ク リ エ イ

り、その認知を高めるためリニューアル

ティブのジャンプ力が低い。だからクリ

最後に僕の考える PR 発想は、Social

時に広告を展開した。大塚製薬にはソー

エイティブ→戦略を考えるようにしていbut not Interesting ではなく、ソーシャ

シャルな思想があり、カロリーメイト自て、クリエイティブから戦略に落とし込

ルだけど面白いというのを両立させるこ体もその思想に基づいた商品だ。

モノが売れるかを考えるようにしている。
大塚製薬「CalorieMate to Programmer」

けになりすぎているからではないかと思う。広告にソーシャルを持ち込みたい時方が大事なんじゃないかと思う。

む、戦略ダイブする感覚で作っている。

と。それが本当の意味での PR だし、今

当時はコロナ禍だったため、健康コン

実際にその方法で成功したのが JBA（日の広告にプラスしていきたい僕なりの課

シャスの視点で、調査 PR ＆サンプリン

本民間放送連盟）の違法配信撲滅キャン

題である。

2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報Case３：

2022 CREATOR OF THE YEAR MEDALIST

第ミツカン「B 面レシピ」

2部

ミツカンのタグラインは「やがて、い電通で何を思い、
どういう仕事をしてきたか

第143号 （3）「kaku lab.」を提案。さまざまな「書く」を誘発するオフィスデザインを、建築家を入れてプレゼンした。これは行動領域のインナー活動にあたる事例だ。

のちにかわるもの。
」
で、いのちをはぐく
む会社という思想がある。人だけでなく地球環境のためにも何かできないかという相談を受け、地球（食べ物）のいのち

電通 Future Creative Center／
第２CRプランニング局
グループ クリエーティブ ディレクター

吉川  隼太 氏

Case５：

ヤマト運輸

をはぐくむ取り組みとして、フードロス

最後に思想→行動→伝達まで行った仕問題に着目した。アイデアは日常の気づ事を紹介したい。ヤマト運輸が、ホール

きから生まれることが多いが、その時たディングス制から事業会社制へ経営体制

またま家にあったミツカンの「ごま豆乳を再編するにあたり、「未来に向けて生鍋つゆ」を見て面白いことに気づいた。

まれ変わりたい」というご相談だった。

作り方にある白菜 1/4、水菜 1/2 袋、にそこで指針となるようなスローガン

んじん 1/3 本…は、見方を変えれば白菜「運送業から、運創業へ。」を打ち出し、

僕はメディア、マーケを経験してクリ使うことも仕事になるとわかった。社長

3/4、水菜 1/2 袋、にんじん 2/3 本余る

メッセージムービーなどで社員に理解をエイティブへ移動したが、当初は何の結や経営者、IR、採用、事業…など色々なということ。フードロスには野菜の過剰促した。コミュニケーションにおいては果も残せずに悩んでいた。しかし当時の相手と仕事できるのも面白いところだ。

除去問題も含まれるが、そもそも余るこ「次の運び方をつくる」というタグライン

上司に「辺境がいつか真ん中になる」と言とを前提に作り方が記されている。そこ

で CM を制作。イノベーティブでありなわれたことが今も支えになっている。だで調理で余った食材でもう一品作れるがらヒューマンな温かさがあるという企ユーグレナ「サステナブル」

B 面レシピを考案。パッケージ裏に載業イメージも表現に取り入れた。その他

せ、全国でキャンペーンを行った。これ

組織改編、ブランディング広告、IR サイション領域で実践。アイスでお絵描きをユーグレナはミドリムシの健康食品やは行動領域の社会活動にあたる事例だ。

トの改訂など、3 年ほどかけて思想・行

楽しむロッテ「爽」のお絵描き爽キャン

バイオエネルギーなどを作っていて、サ

ペーンや、神戸新聞の「並べる防災」など

ステナブルという概念を非常に大切にしが代表的な作品だ。

ている。これを投資家にアピールするにから同期とは違うところでクリエイティ
ビティを使おうと思い、最初はプロモー

Case２：

動・伝達の活動に関わらせていただいた。

Case４：

僕が所属するFuture Creative Center

ゼブラ「Open Your Imagination」

は、未来の企業価値向上をクリエイティ

伊勢半「私らしさを愛せる」の」という常識だ。日本の上場企業の役

筆記用具は何かを記すだけでなく、脳カデミアも建築家も、未来を野望する人

員は、平均年齢 60 歳。会社経営は未来を刺激して人間の創造性を促進するものはすべて Future Creator だと思う。彼

新たな領域を拓くきっかけとなったののことを考えることなのに、未来の大人であるという考えがゼブラの企業理念

らと伴走しながらアイデアを考えていくが 2018 年に取り組んだ伊勢半の仕事が入っていないのはサステナブルと言えだ。それは「Open Your Imagination」

中で起こる化学反応が楽しいし、広告会だ。 伊 勢 半 は 総 合 化 粧 品 メ ー カ ー で、るか？ということで、経営に未来の大人というスローガンにも示されているが、社のクリエイティブがいろんな Future「私らしさを、愛せるひとへ。」がブランを招き入れる「Chief Future Officer（最社員が今一つ理解していないというお悩

Creator と伴走する未来になるといいな

ドメッセージ。その企業思想を若い人に

高未来責任者）」というアクションを始みがあった。

と思う。その際クリエイティブの人が個

もっと知ってもらいたいというご相談を動。18 歳以下の CFO を募集する活動を受けた。ちょうどその時ある記事に遭毎年行っている。

はどんなアクションを起こせばいいか。

Case1：

着目したのが「会社は大人が経営するもブでサポートするので、ドメインは未来だ。クライアントの担当者や経営者、ア

社員にヒアリングすると次のような現性豊かな辺境を目指していると、もっと状がわかった。iPad を使いすぎて社員自面白い未来が作れる。クライアントのさ遇。“ 化粧をしないことはマナー違反か ”

企業の行動部分は、対投資家、対社

身のペンによる創造性が開化する体験がまざまな組織にアイデアを使うようになという問題定義で、オフィスが私らしさ

員、採用活動、事業活動、社会的活動な減っている。社員同士のコミュニケー

ると、広告会社の価値も上がりそうだを殺している場所だとわかった。就活市

ど主に 5 つぐらいに分類できる。こうしションが減り、新規事業が生まれにくい

し、今後クリエイティブからどんな先駆場も、皆同じ服装で自分らしさを殺してた領域が仕事になるとわかると、経営者状況にある。そこで働く場を変えるべ者（変な人）が生まれるかも楽しみだ。

いる場だ。そこで伊勢半の企業思想に基からの相談や経営企画など宣伝領域以外

く、「書く」
を真ん中に置いて社員同士がづく新しい採用枠を提案。「顔採用、はからの案件が増えていった。

コミュニケーションできるオフィス

じめます。」というメッセージで、私らしさを表現できるメイクや服装で面接に来てもらう採用活動を実施した。その結果
パーパス認知率、企業認知率が上がった。
企業は法人というように、人と同様、思想と行動でできている。だから思想に基づく行動（採用活動や事業活動など）があり、そこに紐づいて伝達がある。広告会社のクリエイティブは主に伝達領域で表現を開発することにアイデアを使っていたが、“ 活動 ” を作ることにアイデアを（4） 2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報愛2022 CREATOR OF THE YEAR

第3部

込め「生きれば生きるほど生ビールはうまい！」というコピーを書いた。
SUNTORY『 人 生 に は、 飲 食 店 が い

嘘と愛

電通 CMプランナー/コピーライター

栗田  雅俊 氏
嘘

篇

第143号

篇

今日は私が企画する上で大事にしていしどんな宝くじかわからないとのご指摘

拒絶されないよう、愛される技術を高る。』は、コロナ禍で最も打撃を受けた飲めてきたのが広告だ。しかしデジタル中

食店に何かできることはないかと始まっ

心で人間らしさが失われつつある今、広たのだが、炎上の恐れもあって企画は難

告にはサザエさんの
「カツオ」
のような愛

航した。きっかけは「これまでずっと飲らしさが必要だ。若手コピーライターの食店に支えられてきたのに、行く習慣そ頃、富士急ハイランドの広告で学んだののものを忘れつつある」というサント

は「愛は、人格から生まれる。
」というこリーの方の言葉だった。ならば飲食店のと。
「情報」
は無視されるが「人格」で語る

記憶を呼び覚ますような広告を作ればいと愛される。富士急や日清の広告も、ひい。「飲食店に行こう」ではなく、これま

とつの
「人格」
が全体のトンマナとなってで飲食店に支えられてきたという事実だ

強いブランディングになっている。つまけを伝える広告を作ろうと考えた。みんりブランドの人格をどう設計し “ どう愛なの中にある飲食店への「愛」を言語化されるか ” が重要なのだ。

する意味で、ポスターもたくさん制作。

を受けた。それを受けて反省している事

LOTO の広告では宝くじを人格化した。

サントリー営業の方がお店に届けてく

実をさらけ出したら、今までと似てないCM で射幸心を煽ることはできないのださり、飲食店との具体的な接点にも宝くじの CM ができた。

で、宝くじをキャラクター化（コージ・なった。結果的にたくさんの飲食店からる「嘘と愛」について話したい。広告はつ

婚活マッチングサービス「パートナーヤマモト）。人格（キャラクター）を覚え感謝されたのだが、実は当初はクーポン

い 嘘 を つ く。 商 品 を す ご く 褒 め た り、

エージェント」では、ドロンジョとブてもらうことで、商品らしい刺激感をなど実弾の方が効くのではないかと不安盛って撮影したり、都合のいい嘘をついラックジャックを婚活中の男女に見立て

CM 全体から感じてもらうようにした。

だった。しかし言葉には、広告には、誰て、見る側も広告はそんなもんかと受けた広告を展開した。婚活マッチングサー

ユニクロ『母の日ギフト』
では、お母さ流している。しかし僕らは「広告は多か

ビスの広告は、美男美女が「運命の人とんの目線から語る新聞の 4 連広告を展

ちなみに当初のコピーは「私たちには、れ少なかれ嘘をはらんでいる」というこ出会う」というような顔つきのものばか開。
「あたしンち」のお母さんを使い、い飲食店が必要です」だった。意見広告ととに自覚的でなければいけないし、嘘のりで、どこか嘘っぽい。実際は見た目やらないと言いながらも欲しがる母の本音しては強いが、愛せる感じがない。「人取り扱いには細心の注意を払わなくては年収などが気になるはずなのでそれを描を、イタズラ精神を持ってさらけ出し

生には、飲食店がいる。」は、サントリー

いけない。

かを救う力があった。

いた。人間が語ると生々しいのでキャラた。結果、拡散され、ギフトの売上にもと飲食店とみんなの人生の話で、人が微嘘の広告が多い現状では、逆に正直にクターで本来のキャラに嘘をつかないよ

貢献した。ユニクロ＝母の気持ちがわ

笑んで寄ってきそうな感じを目指した。

言う方が共感される。日清食品「カップう、原作の設定に忠実に、人間として描かっているというイメージを作ったよう意見広告で終わらせず、ひとりひとりのヌードル・パスタスタイル」はそんな考

くことを心がけた。

に、“ 愛は、代弁から生まれる ”。自分語“ 小さな想い ” をすくいとり、具体化しりは嫌われるが、誰かの思いを代弁するて描いたことで、愛が生まれた。

えに基づいた CM だ。「イタリア人が認

広告の仕事は常に “ 嘘 ” や “ 大げさ ” がめなかったパスタ。気にせず、新発売。」

つきまとう。
「企画をよくする」とは鮮やというコピーで、イタリア人が試食した

かなアイデアジャンプを生み出すことで『サントリー生ビール』の CM も、みんAI か ら 最 も 遠 い、 人 間 ら し い 概 念 だ。

意見を正直に公開。一本の動画とサイトはなく、丁寧にアク（嘘ややってはいけなの想いを代弁するという視点で作っすべての広告は人間に向けられているののみだったがすごく売れた。普通は“イタないこと）を取り除くようなイメージ。

た。国民的生ビールを目指す新商品だかだから、“ 人間らしくあること ” を描いた

リア人が認めたおいしいパスタ” のようアク（嘘）を除いた澄んだスープが良い

らこそ、ただビールのうまさを語るだけ

先に愛がある。縛るものがあると企画はな広告を作りがち。我々は消費者だった

企画で、普段から「本当にそうか？」といのものにはしたくなかった。戦争やコロ強くなるが、僕の場合はそれが「嘘をつ頃は敏感だった嘘っぽさに、作り手になう視点を世の中に対して持っておくこと

ナで死を身近にしたからこそ、今 “生きかない」「愛らしくやる」だ。

ると鈍感になってしまう。

が似てない広告をつくる起爆剤となる。

る ” ことを全肯定したい。そんな想いをと愛が生まれるのだ。

愛は、人格、代弁、具体。それらは

東日本大震災で CM が自粛された時、対策は、自分の中に名探偵コナンくん

世界が止まってしまったようだった。普をインストールしておくこと。コナンく段はうざいが、いつも前向きなことを言んは耳の痛いことを無邪気についてくる

う広告は世界が前進していることの確認

ので、嘘を流さないための装置になる。

でもあり、希望だと思った。いま広告

企画がうまくいかない時はだいたいどこ

は、共感・拡散・短期的 KPI を前提に考かに嘘があるから。「面白い」とは「似てえ過ぎていて、すぐシェアできない、役

いない」ことだ。面白い広告より「似ていに立たなそうなものは低く見積もられがない広告」を目指す方が、比較対象があち。でも次の時代をつくるものは、すぐるぶん明確だ。経験上ヒットするものはに結果が出るやり方では生まれてこない

今までと似ていないものから生まれてくかもしれない。言葉は人の心で育つ種なる。私の嘘をつかないという縛りは、似ので、嘘の種ではなく、いつか芽が出るていないものを作るための方法なのだ。

愛の種を植えるつもりでこれからも広告

宝くじ「BINGO5」は最初、名前を覚えてもらうために連呼系 CM を展開。しかをつくっていきたいと思う。

2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

第 26 回

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報第143号 （5）ＯＡＡＡ夏期広告セミナー

言語ゲームとA I 〜コミュニケーションの未来を哲学する〜
第26回夏期広告セミナーは、113名の参加登録者に対してオンラインセミナーの形をとって2023年8月25日（金）に開催した。今回のテーマは、「言語ゲームとA I」。広告コミュニケーションの原点でもあり根幹
でもある「言語活動」。今後さらに、コミュニケーションとA Iがより密接になる社会が予想される中、
「人」
と
「人」
、
「人」
と
「A I」、のコミュニケーションの形態や本質がどう変わる可能性があるのか？
今回は、哲学研究者である中央大学文学部教授の中村昇様と株式会社トイビトの加藤哲彦様をお招きし、哲学的な視点で、コミュニケーションの未来についてご講演いただくこととなった。

1. 言葉とはそもそも何か？
〜私、
世界、
言葉の関係性

唱しました。人間だけの独自の “ メガネ ”

り着くことはできません。だからウィト

で皆同じ世界（現象界）を見ていると考ゲンシュタインの言うように私の世界しえます。19 〜 20 世紀になると論理学にかわからないんです。

革命が起き、認識の枠組みは言語である
加藤：私は学問する人のポータルサイトと考える「言語論的転回」がおこりまし「トイビト」を運営していて、さまざまた。人間独自の “ メガネ ” が “ 言葉 ” に変な分野の先生方からお話をお伺いしていわったわけです。

ます。今回は現代西洋哲学がご専門の中村昇先生をお迎えし、4 つの切り口から今日のお題を紐解いていきます。中村先生、まずは 20 世紀以降の哲学に大きな影響を与えたオーストリアの哲学者・
ウィトゲンシュタインの思想についてお聞かせください。
中村：ウィトゲンシュタインの思想は前期と後期に分けられ、前期の代表作が2. コミュニケーションとはどんな出来事か？

 “言語ゲーム”という概念・〜“ 言 語 ゲーム ” における意 識（心）の扱い

加藤：ウィトゲンシュタインの「言語思考、世界のベースにある構造についての研究で、同書で彼は “ 言語と世界は完

中村：「言語ゲーム」というのは日常的な言葉のやりとりのことです。後期の全に論理をベースにしている ” と主張しウィトゲンシュタインは世界の「骨組ました。有名な言葉に “ 語り得ぬものにみ」や言語体系を想定するのではなく、

ついては、沈黙しなければならない ” が実際に言葉を使っている〈この場から〉、あります。“ 語り得ぬもの ” とは神や倫理的なもので、検証できないものです。語師中村  昇 氏 （中央大学文学部教授）
モデレーター

加藤  哲彦 氏 （株式会社トイビト）ないという考え方です。
加藤：その考え方で言うと、ChatGPTなどの生成 A I は「意味を理解している」
加藤：コンピュータの原理をつくったアということになりますね。

ラン・チューリングは、機械が人間のよ
うに振る舞えるかどうかを測る「チュー中村：ウィトゲンシュタイン的に言うとリングテスト」を考案しています。彼は

言語ゲームに参加できているといえま

ウィトゲンシュタインの講義を受講してす。A I は大量のデータを分析して文章をいたとのことですが、コンピュータの端生成しますが、その過程をわれわれが知緒が「言語論的転回」と少なからず関係

らずに、A I が人間と同じように言語ゲーしているというのは興味深いですね。

ムの現場に出てきたら、A I は意味を理解していると判断せざるを得ないですね。

3. 意味とは何か？

〜AIは意味を理解できない？

ゲーム」とはどんな概念でしょうか？

『論理哲学論考』です。論理学とは言語、

講

加藤：人間が言葉をやりとりするように、A I も言語に込めた意味を理解できるのでしょうか？

4. A Iは人間の“話し相手”になれるのか？
加 藤： 人 間 は aibo や LOVOT が ロ ボ ットであることを知りながら、ペットのよ
うに可愛がることができますね。それと中村：哲学者・オースティンは、言葉は同じように、相手が AI だとわかっても世界を描写したり記述したりするものでなお、われわれは人間と同じように接す使っている当人として言葉を考えていきはなく、行為として周りに影響を与えるることができるかどうかということに興ます。言葉のやり取りの外側には絶対にものだという「言語行為論」を提唱しま味があります。

り得るものと語り得ないものは、本日の立とうとせず、あくまでも日常的におこした。AI はこのように言語をつかい相手テーマである A I とそうでない領域にもなわれているゲームのプレイヤーとしての行為を促すことや、コンテキストから分けられます。ウィトゲンシュタインは言語を探求するのです。

意味を理解することはできません。

加藤：言葉のやり取りの外側にあるもの

加藤：中村先生のご著書『ウィトゲン

ような未来に、アンドロイドも同じよう

シュタイン、最初の一歩』には “ 言葉のに電気羊を飼いたいと思うのだろうか、ます。大森荘蔵著『流れとよどみ』にこ意味とは使用である ” とあります。

という問いかけが込められています。

中村：これは、それ以前の言葉の意味と加藤：私は人間とロボットが共生するにこの本で一旦哲学から離れますが、再びケンブリッジ大学に戻り前期の思想を問い直します。後期の思想を代表する概念がこの後出てくる「言語ゲーム」です。

中村：前述の『アンドロイドは電気羊の夢を見るか？』というタイトルには、人類が電気羊（ロボットのペット）を飼うの一つとして「心」が挙げられると思いんな話があります。ロボットに心はある加藤：『論理哲学論考』には「私は私ののか？という問いにロボットがこう答え世界である」「主体［私］は世界の一部ます、「ではその前にあなたの方からあではない。そうではなく世界の境界」と

なたにも心があることの証拠を見せてくとはその語の使い方であるという考えで間が自分自身をコンピュータと同じアルいう記述がありますが、これはどういうださい」と。また、映画「ブレードラン

す。意味は一つひとつの言葉にくっつい

ゴリズムとみなし、データ化された社会意味ですか？

ナー」の原作小説『アンドロイドは電気ているのではなく、日常の言葉のやりとの「チップ」の一つとなる道。もう一つ

羊の夢を見るか？』では、感情移入は人りのなかにある。普通は、それぞれの言は aibo や LOVOT に 対 す る よ う に、 ロ

中村：私は世界そのものであり、いわば間だけに存在することになっています

葉には特定の意味が内包されていると考

ボットに感情移入する道です。後者はア

私というワンルームマンションからは抜が、会話が成り立っているからといってえますが、例えば「愛」「友情」「感謝」

ニミズムに通じるものがあるのではない

けられない。だから私の視野が世界の境その相手に心や感情があるとは限らないといった言葉の意味を、相手や自分が本かと考えています。

界で、私という枠組みの中ですべてが起んですよね。

当に理解しているかどうかはわからな

こっているという意味です。18世紀にカントが、世界は我々の認識の構造がつくっているという「認識論的転回」を提いう定義に対するアンチテーゼで、意味い。でも、それらの言葉をつかったやり
中村：他人のワンルームマンションには入れないので、原理的に他人の感情に辿は二つの道があると思います。一つは人

中村：なるほど。私の好きな将棋でいえとりが滞りなく進行しているのなら、そば、2013 年から 2017 年にかけて、A I がれらの意味を理解しているとみなすしか何人ものプロ棋士に勝ち、将棋は、A I の方が全人類より完全に強くなりました。

中村  昇 氏1958 年長崎県佐世保市生まれ。
中央大学文学部教授。中学の時、小林秀雄に、高校の時、南方熊楠に、浪人の時、松岡正剛に影響を受け、哲学を専門 に す る。
二年間だけ、土方巽のところで
暗黒舞踏家になる。

加藤  哲彦 氏
1975 年鳥取県鳥取市生まれ。
株式会社トイビト代表。大学卒業後、パチスロのセミプロ、
広告会社のコピーライターを経 て 2017 年 に 起 業。 学 問 の世界と一般社会を架橋する
Web サイト「トイビト」を開設した。

でも現在将棋界は、A I、プロ棋士、アマ
チュア棋士と、強さが明確に位置づけられ、それがうまく機能し合ってとても盛り上がっています。こうした共生の仕方は他分野でも十分にありうると思います。
加藤：A I の台頭が、必ずしもディストピアを招くわけではないということですね。今日はありがとうございました。

（6） 2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報第143号

皆さまのご健康とご多幸を心よりお祈り申し上げます
本年も何卒よろしくお願い申し上げます
株式会社

代表取締役社長

アド・ダイセン大嶋禎〒550-0011 大阪市西区阿波座1-3-15 関電不動産西本町ビル7F
tel. 06-6534-2212

株式会社

代表取締役社長

大阪朝日広告社上新徹也〒550-0002 大 阪市西区江戸堀1-10-8 パシフィックマークス
肥後橋2F

株式会社

代表取締役 CEOジェイ・アンド・エフ
永田安彦〒550-0012 大阪市西区立売堀一丁目2番12号本町平成ビル10階
tel. 06-6531-8871

代表取締役社長

田上英樹〒540-0008 大阪市中央区大手前1-2-15テレビ大阪西館13F
tel. 06-6947-1933

株式会社

ADKマーケティング・ソリューションズ
酒井

国内ネットワーク本部 関西支社長則和〒530-0011 大阪市北区大深町3-1グランフロント大阪 タワーB 28階
tel. 06-7638-1070

株式会社

関西支社長

代表取締役社長

藪内広之〒530-8304 大阪市北区茶屋町17-1
tel. 06-6359-1604

クオラス
小山

一成

〒530-0004 大阪市北区堂島浜1-4-4アクア堂島東館17階
tel. 06-6345-3460

株式会社

代表取締役社長

新広社
中村

一夫

代表取締役社長

伊藤義彦〒530-0003 大阪市北区堂島一丁目6番20号堂島アバンザ8階
tel. 06-6344-5138

株式会社

代表取締役社長

大広WEDO濱弘幸〒550-0005 大阪市西区西本町1-4-1オリックス本町ビル14階
tel. 06-6537-0050〒530-8263 大阪市北区中之島2-2-7 中之島セントラルタワー
tel. 06-7174-8008

日刊スポーツ新聞西日本

株式会社

代表取締役社長

橘尚雄〒530-8334 大阪市北区中之島2-3-18中之島フェスティバルタワー
tel. 06-6229-7030

代表取締役社長

日本宣交社
鷲北

智秀

〒541-0054 大阪市中央区南本町2-6-12サンマリオンタワー11階
tel. 06-6241-3301

2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

株式会社

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報

博報堂DYメディアパートナーズ

関西支社
取締役常務執行役員 関西支社長

株式会社 読売広告社

辻輝

代表取締役社長〒530-0005 大阪市北区中之島2-2-7中之島セントラルタワー14階
tel. 06-6206-2355

代表取締役社長

第143号 （7）

中浜

虫明

洋一

関西支社長

〒530-8304 大阪市北区茶屋町17番1号
tel. 06-6359-1123

石田成彦〒541-0051 大阪市中央区備後町4-1-3御堂筋三井ビル8F
tel. 06-6205-7500

宏章〒530-0055 大阪市北区野崎町5-9読売大阪ビル
tel. 06-6367-9000（代）

協会の主要な動き
4 月 5 日（水）～ 7 日（金）第 54 次新入社員教育講座… ………………………（Zoom）

8 月 4 日（金） 広告 8 団体共催広告関連法務研修会Ⅱ（主催：日本広告審査機構）

4 月 12 日（水） 2022 年度決算監査………………………………………………（OAAA）………………………………………………………（Zoom Webinar）

4 月 18 日（火） 広告 6 団体事務局長連絡会………………………………………（OAAA）

8 月 23 日（水） 広告 6 団体事務局長連絡会………………………………（大阪広告協会）

4 月 21 日（金） 第 90 回理事会… ………………………………………（中之島 CT17F）

8 月 25 日（金） 第 26 回夏期広告セミナー… …………………………（ZoomWebinar）［講師：中村昇氏・加藤哲彦氏］

4 月 28 日（金） 全国広告業団体連絡会議「後期情報連絡会」……………………………………………………（東京・電通銀座ビル）

10 月 6 日（金） 全国広告業団体連絡会議総会… ………………（東京・電通銀座ビル）

5 月 12 日（金） 第 5 回 OSAKA 未来プレゼン大賞表彰式………………………（Zoom）

10 月 26 日（木） 広告 6 団体事務局長連絡会…………………………（関西広告審査協会）

5 月 12 日（金） 第 5 回 OSAKA 未来プレゼン大賞受賞作品公開

10 月 27 日（金） 第 1 回交通・屋外広告準備委員会…………………………………（電通）

5 月 25 日（木） 第 25 回定時総会・第 91 回理事会…………………………（NCB 会館）

10 月 31 日（火） 第 42 回クリエイティブ研究会…………………（阪大中之島センター）

6 月 5 日（月） 役員変更登記…………………………………………………（大阪法務局）[ 講師：中野仁嘉氏・吉川隼太氏・栗田雅俊氏 ]6 月 15 日（木） 第 1 回クリエイティブ委員会……………………………………（Zoom）

10 月 31 日（火） 第 6 回 OSAKA 未来プレゼン大賞・応募締切

6 月 20 日（火） 第 6 回 OSAKA 未来プレゼン大賞・応募サイト公開

11 月 17 日（金） 第 13 回人権セミナー…………………………………（Zoom Webinar）

6 月 23 日（金） 広告 6 団体事務局長連絡会………………………………………（Zoom）
7 月 12 日（水） 広告 8 団体共催広告関連法務研修会Ⅰ（主催：日本広告審査機構）[ 講師：巽真理子氏 ]12 月 11 日（月） 第 1 回交通・屋外広告委員会……………………………………（J コミ）………………………………………………………（Zoom Webinar）

12 月 15 日（金） 広告 6 団体事務局長連絡会………………………………（AC ジャパン）

7 月 21 日（金） 第 1 回倫理・法規委員会…………………………………………（Zoom）

1 月 10 日（水） 大阪マスコミ年賀交歓会………………………（リーガロイヤルホテル）

8 月 1 日（火） 協会報第 142 号発行

1 月 18 日（木） 第 1 回事業委員会……………………………………………（日本経済社）

8 月 2 日（水） 第 92 回理事会… ………………………………………（中之島 CT17F）

1 月 26 日（金） 第 6 回 OSAKA 未来プレゼン大賞審査会…………………………（電通）

開催予告

第 55 次 新入社員教育講座

2024 年度・第 55 次新入社員教育講座は、4/3（水）～ 4/5（金）の 3 日間、Zoom のオンライン形式で開催を予定しています。各社の最前線で活躍中の専門担当者の方々により、広告領域・全15ジャンルにわたって、広告の基礎を学ぶ集中
講義が行われます。新入社員の方はもとより、中途入社の方にも、広告ビジネスの全容を把握することができる貴重な機会です。多くの皆様に奮ってご参加いただけますようご案内申し上げます。
（正式案内・募集開始は、2 月中旬予定）

（8） 2024 年（令和 6 年） 1 月 31 日

第 13 回

大阪アドバタイジングエージェンシーズ協会報OAAA 人権セミナー

アンコンシャス・バイアス〜多様な人たちと働くために〜

第 13 回目を迎える OAAA 人権セミナーは、昨年同様にオンライン

セミナーの形をとって 2023 年 11月17 日（金）に開催した。今回のテーマは、持続可能な社会の実現に向け「ビジネスと人権」に対する関心が高まり企業におけるコンプライアンスの重要性がますます高まる状況を背景に「アンコンシャスバイアス（無意識のバイアス）」につ大阪公立大学 ダイバーシティ研究環境研究所 客員准教授
ひとケア・ワークLab.主宰巽  真理子 氏

いて大阪公立大学 ダイバーシティ研究環境研究所の巽 真理子様からご講演いただいた。広告コミュニケーション領域における人権尊重にも関連するテーマだけに、昨年を上回る121名の参加登録があった。

差別を引き起こすことがある。人種、国ない」というジェンダーに関するアンコ

籍、出身地、性別などの枠組み・カテゴ

ンシャス・バイアスが垣間見える。

相手と自分のナラティヴに溝（違マイクロアグレッションは多数派にいい）があることに気づく

会）で、時代や社会のしくみとともに変る時には気づきにくい。社会（マクロ）わっている。

にはどの国籍、人種、性別、セクシャリ

２.観察（溝の向こうを眺める）：

アンコンシャス・バイアスは誰もが潜在的に持っており、知らず知らずのうち位置や相手のナラティヴを探るる。日本社会では、日本人の異性愛の男

３.解釈（溝を渡り橋を設計する）：

性が最優先されるので、外国人・女性・成されたあるオーケストラが、相手の姿

どのようなコミュニケーションを同性愛者などの少数派にマイクロアグ

取っていくか、橋を架ける場所や架レッションしやすい。これに限らず、相け方を探る手との関係性の中で力を持っている方がマイクロアグレッションしやすい。

に身につけている既成概念や固定観念のことだ。たとえば、95％が白人男性で構相手の言動や状況を見聞きし、溝のティが優先されるか暗黙のルールがあ４.介入（溝に橋を架ける）：

実際に行動を起こすことで橋（新し（※）
い関係性）を築く』

４. バイアスとの向き合い方を見ずに演奏だけで評価するブラインド

相手との関係性によるコミュニケー
ションのタイプは次の通りで、③アサー

様々な場面でバイアスの悪影響が出オーディションをしたところ、女性の合組織や社会ができるのは「バイアスをて、それが人権侵害につながる。近年

格率が 50%、人種も様々になったとい

行動に移さない」環境をつくることだ。

SDGs などにより、人権への意識が高う。無意識のうちに審査する側のアンコ

バイアスをチェックできる組織・制度づまってきた。バイアスが生まれる背景にンシャス・バイアスが働いていた例だ。

くりとして、人事審査に関わる人への研あるのは格差の広がりで、経済的格差を日本の就業者および管理職における女修、書類様式・項目の見直し、選考方法保つために差別が生まれていく。

『 １.準備（溝に気づく）：

リーを決めるのは、その時々の人間（社３. アンコンシャス・バイアス（無意識のバイアス）

１. なぜ「バイアス」が注目
されるのか

第143号

性の比率は依然として低い。要因の 1 つの見直しなどが挙げられる。最近厚労省

また「女＝家事をする」のように、“ 自分にオールド・ボーイズ・ネットワーク

が推奨する履歴書では、性別欄の記載はティブが相手も自分も大切にできる。
① アグレッシブ：

自分の利益中心で、相手の気持や状況を汲み取らない② ノン・アサーティブ：

相手を尊重し、自己否定的になっての当たり前 ” が、相手にとっては暴力（ハ（赤ちょうちん文化）がある。会社の多任意または未記載でも構わない。選考にラスメント）につながることがある。そ数派グループの男性集団が作り出す独特

おいては面接前に明確な基準を設けて評

れは人事評価や採用にも影響する。代表

のカルチャーのことで、大切なことが非価に役立つ質問を作成する、「審査員の的なものがマミートラックだ。母親は子

公式な場（飲み屋やゴルフ場など）で決バイアス」
をチェックする人を審査会（評

相手に配慮したコミュニケーションが育てに専念したいはずだという上司の悪まるところに問題がある。従って子育て

価委員会）内に配置する、という取り組できる。

意のない思いやりが、女性のキャリア形

や介護などを抱える人はこのネットワー

みなどが行われている。

成に影響を及ぼす。最近注目されている

クに入れない＝活躍できないことにな

日頃から指摘し合える雰囲気作りも大コミュニケーションのコツとしては、

A I もデータ上のバイアスを学習してしまり、ケアを担いながら働き続けるのが難事だ。NO と言える「言える化」のために心地よい距離感を保つこと。そして、あうので例外ではない。バイアスは「偏見」

しい職場環境を作りがちだ。こうした男は、言われた時に聴き入れる「聴ける化」

なた…を主語にする YOU メッセージでと訳されることが多いが、そこには価値同士の絆をホモソーシャル（≠ホモセクが必要だ。これがないと「言えない化」がはなく、私は…を主語にする I メッセー

基準や判断基準も含まれているので完全シャル）といい、ホモフォビア（同性愛

進んでしまう。

ジを使う方が、こちらの言いたいことをに取り除くのは難しい。そのため、「バ嫌悪）やミソジニー（女性嫌悪）を伴う結

イアスがあること」に気づくのが大切だ。

びつきだとされている。

２. バイアスの元になるもの

状況によって自分の要求を伝えつつ、個人においては、（その関係性の中で）相手に伝えやすい。相手を非難したり攻「権力をもっている」ことを自覚するこ

撃するより、自分の気持ちやして欲しい

アンコンシャス・バイアスが表面化しと。そして「自分が、どのようなバイア

ことを具体的に示し、肯定的に伝えるこたものに、マイクロアグレッションがあスを持つ傾向があるか」を確認しておくとがポイントだ。

る。これは、有色人種、女性、LGBTQ

ことも大切だ。

などのマイノリティ集団に属する人が、バイアスの元になるものの 1 つにステ思ったことを言えない③ アサーティブ：

何気ないやり取りの中で受けるハラスメ

コミュニケーション・スキルを磨く

レオタイプがある。例えば女性は子ども

ント・メッセージのことを言う。例えばができると仕事を辞める人が多いという「君は女性なのに理論的で、できる人だ

特に１〜３のコミュニケーションを取る

対話には次のようなプロセスがあり、統計データが、女性を採用しないというね」という言葉には、「女性は理論的では前段階が大切だ。

自分のアンコンシャス・バイアスに気づくことで、多様な人たちと一緒に働きやすい職場になる。それが暮らしやすい社会を作っていくのだと思う。
（ ※ 出 展： 宇 田 川 元 一 2019『 他 者 と 働 く 』
ニューズピックス．
）