誌上講演会

出典：ＵＮＷＴＯ「Tourism Towards 2030 Global Overview」,2011よりグラフ抜粋

よ し だあ き こ

吉田 晶子

さて、昨年は２４０４万人という史上最大の数字を達成した訪日外国人観光客数ですが、その訪問先を見ると、多くは東京や大阪、京都といった大都市にとどまっています。政府としては、インバウンド観光がもたらす経済的効果を、大都市圏だけでなく、もっと地方部にも行きわたらせたい、と考えています。とりわけ、東日本大震災で被東北が抱えるインバウンド観光の課題いった需要予測がなされています。訪日外国人数が急速に増大しているのには、このような近隣アジア諸国発の需要が急拡大していることが背景にあります。
このように 急 拡 大 する 近 隣 諸 国 発の 需 要 を 受 け 止 め る た め に、 戦 略 的なビザ緩和や政策的な航空路線開設の簡易化などがなされました。同時に、
２００３ 年 か ら 開 始 さ れ た ビ ジット
ジャパンキャンペーン等、継続的な訪日キャンペーンの効果などが相まって、昨今の訪日外国人数の急速な増大につながっていると、私どもは考えています。

日 本政府観光局（ＪＮＴＯ）
理事

東北におけるインバウンド拡大の可能性とＪＮＴＯの取り組み

これは２月 日に当所文化観光部会で開催した「新春懇談会」での講演の内容を要約したものです。

世界的に増大する観光需要
２０３０年には 億人の予想2030年には18億人に達すると予測を占めています。
続いて、過去、第２位は米州発需要だったわけですが、２０００年以降のアジア圏の経済発展に伴い、アジア・太平洋発需要が大きく伸びた結果、米州とアジア・太平洋とで順序が入れ替わっており、２０３０年時点では、全世界の国際観光需要の発地として、アジ ア・ 太 平 洋 地 域 が ％ を 占 め る と氏災された東北地域について、インバウンド観光を通じて経済的な復興を支援していく、ということを目標として掲
げています。
具体的には、２０２０年までに東北の外国人宿泊者数を、２０１５年の３倍の１５０万人泊にするということが、安倍首相から公表されています。これを達成するため、有識者からなる東北観光アドバイザー会議というものが設置され、提言が出されています。ポイントのみご紹介させていただきますと、東北をインバウンドで振興していくにあたっての課題は大きく分けて２点あるということです。ひとつは、海外ではまだまだ低い東北の認知度をどう克服するか。もうひとつは、風評被害の影響をどう払拭していくのかということです。
この課題をクリアするために、東北は何をしなければならないかということですが、同会議では、「東北のブランドイメージ」を打ち出していくことを提言しています。例として、東北の「雪」を全面的に打ち出す、次に祭りや伝統芸能を知ってもらうことで通年での魅力を訴求していくべきだということで

出典：日本政策投資銀行「2016東北インバウンド意向調査」
出典：日本政策投資銀行「2016東北インバウンド意向調査」

私ども日本政府観光局（以下、ＪＮＴＯ）は、インバウンド観光を通じた東北の復興支援に努めています。
日 本 で は 近 年、 訪 日 外 国 人 数 が大 き な 伸 び を 見 せ て お り、 昨 年 は２４０４万人という数字を記録しました。このような国際観光客の急速な増大は、日本だけの現象なのでしょうか。
ＵＮＷＴＯという 国 連の観 光に関す る 専 門 機 関 が、 毎 年、 各 国 間 の観 光 客 の 移 動 数 を 公 表 す る と と もに、２０３０年までの推計値も公表しています（図１）。それによると、国際観光旅行は世界的に需要が高まっていることが分かります。地域別に見ると、国際観光旅行というのは、一定程度経済水準が高くないとできないため、経済水準が相対的に高い欧州で歴史的に最も需要が多くなっており、２０３０年でも全世界の ％と非常に大きい割合23.0%

す。 ク レ ジ ッ ト カ ー ド、Ｗｉ Ｆ-ｉ（ワ イファイ ）の環境整備、宿泊設備の改築やサービスの国際化にも、さらにご尽力願いたいところです。
ＪＮＴＯでは、今後も東北運輸局、東北観光推進機構、自治体、そして関 係 者の 皆 さ ま と 連 携 しつつ、東 北のインバウンド振興に努めていきたいと考えています。

27.6%

81（4％）
中東

本的な文化を堪能することです。
東北には素晴らしい自然があり、スキーリゾートがありますが、率直に申し上げて、それらがあるのは日本の中で東北だけではありませんし、世界中を見渡せば素晴らしい観光地はさらにたくさんあります。そんな中「ここに来れば、これができる」という、ユニー
ク で、 外 国 か ら わ ざ わ ざ 来 た い と 思わせるものを提供することが必要です。
さらにそれを海外の方が容易に体験できる形にすることも大切です。

紅葉の鑑賞

800

外国人が受け取りやすい多媒体を使って情報提供

世界遺産の見物

37.9%
有名な史跡や歴史的な建築物の見物
39.0%

23.6%

近代的/先進的な建築物の見物
20.3%

鉄道に乗る
28.9%

28.7%

38.0%

新幹線に乗る
28.3%

35.6%

2030
2025
2020
2000
1995
1990
1985

0
1980

14
2017年4月号
飛翔2017年4月号
飛翔

15

32.1%

32.2%
イベント・祭りの見物

26.4%
32.6%

28.7%
桜の鑑賞

36.2%
リーズナブルで清潔な施設での宿泊
40.3%

日本旅館での宿泊
37.9%

36.8%
33.4%

自然や資源を損なうことのないよう配慮されている観光地・観光ツアーに行く

韓国
512 8.0% 20.5% 6.4% 3.5% 5.3% 16.4% 42.6%
中国
507 13.0% 14.8% 20.1% 10.1% 14.4% 31.6% 36.5%
台湾
501 29.7% 52.5% 34.5% 25.1% 28.1% 42.1% 45.9%
香港
497 19.1% 41.2% 32.2% 20.9% 31.8% 43.1% 40.2%
タイ
516 8.9% 12.2% 3.7% 6.2% 10.3% 25.6% 26.7%
シンガポール 509 5.5% 6.5% 4.3% 4.9% 4.3% 8.6% 23.6%
マレーシア
519 4.4% 5.8% 7.7% 6.2% 4.2% 9.4% 23.9%
インドネシア516 4.7% 5.8% 3.9% 6.4% 4.1% 5.4% 29.5%
イギリス
536 1.7% 1.5% 2.8% 2.6% 0.7% 4.9% 30.2%
アメリカ
527 3.0% 2.7% 4.6% 4.2% 2.1% 5.1% 26.2%
フランス
530 2.5% 0.8% 1.1% 2.1% 0.8% 3.0% 33.2%
オーストラリア 528 3.2% 2.1% 2.8% 3.2% 1.7% 5.7% 32.6%
アジア8地域 4077 11.6% 19.7% 14.0% 10.3% 12.7% 22.6% 33.5%
欧米豪4地域 2121 2.6% 1.7% 2.8% 3.0% 1.3% 4.7% 30.6%
12地域
6198 8.5% 13.6% 10.1% 7.8% 8.8% 16.5% 32.5%
33.4%

福島
仙台／
松島
岩
手／
平
泉
山
形／
蔵
王
秋
田／
角館
青森
東
北35.1%

回
答数
日本の酒（日本酒・焼酎）を飲む
30.4%

500

21（30％以上の数値は■■で示している）

55.2%伝統的日本料理を食べる48.6%

す。一方、風評被害が残る地域については、より戦略的なアプローチが求められるとしています。
日本政策投資銀行が実施した、東北の各都市・地域の認知度に関する調査によると、東北地域の各都市の地名は海外ではあまり浸透していないということが分かります（図２）。唯一の例外は「福島」となっています。こうしたことから、ＪＮＴＯとしては、平成年度から「東北デスティネーション・キャンペーン」というものを実施してい ま す。 日 本 の 特 定 の 地 域 だ け に 集中してキャンペーンを実施することは、ＪＮＴＯとして初めての取り組みです。
具体的には、ＣＮＮやＢＢＣといったグローバルメディアを使って、テレビＣＭや番組をつくっていただき、「東北という、こんなに素晴らしいところがある」ということを、世界中に放映していただいています。
欧米豪4地域■東北訪問希望者（n=174）

90（5％）
アフリカ
100

110（12％）37 30（4％）（3％）
20052010
2015

2001809

図1 世界の国際観光の状況・外国旅行出発者数の推移

昨 今、 旅 行 の 情 報 収 集 や 予 約 には、インターネットが多用されています。ネットに載せることで容易に海外への販売ルートに乗せることができます。多言語のウエブサイトやＳＮＳでの情報発信に加えて、海外の口コミ旅行サイトやオンライン旅 行 会 社を活用することで、現地発のツアーや体験プログラム等を販売してもらうことが可能です。また、ＪＮＴＯとしても現在、 言語、 市場向けにウエブサイトを持っており、またＳＮＳを通じて情報発信をしています。ＪＮＴＯの会員、あるいは賛助団体になられた自治体、企業からの情報提供を受けて情報発信もしていますので、ぜひご活用ください。
さらに、外国人にとってストレスのない旅行環境を提供することが重要で「その土地に期待すること」
図3 東北に行ってみたいと回答した人に聞いた600

265（15％）米州
204（23％）
300

30400

541（30％）
アジア・太平洋509（57％）700832
（46％）
欧州
890

15

図２
国・地域別
（アジア８地域・欧米豪４地域）にみた東北地域の認知度
42.5%
現地の人が普段利用している安価な食事
39.9%

13.8%
ウィンタースポーツ
18.4%

27.6%
温泉への入浴38.7%

52.3%
自然や風景の見物
50.2%

30.5%
雪景色鑑賞
30.8%

外国人が来たいと思う
オンリーワンの魅力づくり
続いて、情報発信の重要性に加えて本日の講演で強調したいのは、「受け入れ体制の整備」です。東北地域でのインバウンドを盛り上げていくために何が必要か。それは「観光資源の磨き上げ」です。東北で何を楽しみたいのかをアジアと欧米で聞いた調査結果があります（図３）。数字が高かったのは、自然や風景、雪景色の鑑賞、伝統的な料理を食べる、旅館に泊まるなどの日

アジア8地域■東北訪問希望者（n=526）

60％
40％
20％
0％
0％
20％
40％
60％

28（単位：百万人）
900

181346