新春座

談会

地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に
昨年は東日本大震災の影響が、道内の観光、交通、

出席者（50音順）

飲食、物販など幅広い業界や地域に広がりました。国

石森 秀三

氏

民・道民の全般的な自粛ムードに加え、観光をけん引許金平

氏 中華人民共和国駐札幌総領事

していたアジアからの旅行客も激減、道内各地の地域

坂本

眞一

氏

㈳北海道観光振興機構会長

経済に大きな打撃を与えました。

佐藤

誠之

氏

日本旅行業協会北海道支部副支部長

北海道大学観光学高等研究センター長・教授（㈱近畿日本ツーリスト北海道代表取締役社長）

こうした中、国レベルでの海外への働きかけや、道内関係団体の中国訪問による安全性の訴え、旅行会社

西川健やメディアの視察旅行招待、国民・道民への国内観光コーディネーターの奨励など、観光復活に向けた各種の施策も動き出し、

小林好宏

車道夕張〜占冠、森〜落部開通による観光行動圏の拡小林

東日本大震災による影響に加大などの明るい要素もあります。

え、ヨーロッパの債務危機による世氏

国土交通省北海道運輸局長

氏㈶北海道開発協会会長（北海道大学名誉教授）

海外観光客にも回復の動きが出てきており、高速自動

しかし、ヨーロッパ経済の不安定さからの円高、中界経済の混乱が続く中、震災直後の長期的な視点からの旅行スタイルの変化や若年層の旅

大幅な観光客の落ち込みも、最近は行離れへの対応など、北海道観光は大きな変革を求め

やや震災前の水準に戻りつつありまられています。

す。しかし、ヨーロッパ経済の低迷による円高基調もあり、不安な思いで眺められている

北海道経済にとって観光は、食料自給率200％の農方も多いと思います。

業生産に並ぶ、道民の生活を支える大きな柱です。こ観光は農業とともに北海道にとっての二本柱です。

の復活なくしては北海道の未来もありません。
本座談会では、北海道で今なにができるのか、北海地域の人口は減る一方ですから、交流人口として観光

道観光復活のための課題と今後の方向、実現のための客やビジネス客が訪れてくれることが、地域社会が存具体策などについてお話しいただきます。

続していく重要な条件になってきます。経済的な効果

4
12.1

■ 地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に ■という面にとどまらず、それぞれの立場からお話をうしていただくためにも、例えば、よい情報を発信した

かがいたいと思います。

人に地元の首長さんから感謝状を出す取り組みなども必要ではないでしょうか。

北海道運輸局では、中国の旅行会社を招いて商談会などをされていますが、震災後の北海道観光の現状と小林対応についてお話しください。

ついての海外キャンペーンや道内客の需要喚起キャン

北海道観光の安全性をどう伝えていくか

ペーンなどに取り組まれていますが、これまでの取り

西川

観光振興機構では震災後、北海道の安全性に組みをお話しください。

北海道経済部観光局調べでは、平成23年 4 月の観光入り込み客

観光の波及効果を道民が初めて認識

数は対前年同月比77.3％、宿泊者実

坂本

績は74.1％と落ち込み、外国人入国

伸びてきていました。年間約4,700万人のうち約4,100

者は同22.2％と大変厳しい状況にな

万人が道民、約600万人が道外客です。道内客と道外りました。しかし、 9 月には、観光客はあまり伸びていませんでしたが、それを穴埋めし入り込み客数は87.7％まで持ち直し、宿泊者実績はていたのが外国からのお客様で、平成22年上半期には98.6％と対前年同月と同じぐらいになりました。ただ、

対前年比145％という大きな伸びを示していました。

外国人入国者は75.4％です。確かに外国人入国者が落

北海道の外国人観光客は平成21年度が約70万人、上半ち込んでいるものの、 6 月以降は全国平均を上回る期のペースでいけば22年度は100万人に迫るトレンド

ペースで回復しています。

となり、国が計画した1,000万人の 1 割を負担できる

北海道の観光客は、震災前まではかなり順調にという勢いでした。しかし、大震災が起きて、海外の震災後、 5 月には高橋北海道知事、坂本北海道観光

お客様はほとんど来なくなりました。

振興機構会長、（前）北海道運輸局長が上海、北京を訪問し、北海道観光の安全性を訴えました。また、観災害が起きた直後の 2 週間は、何をしていいか分か

光庁は海外15カ国・地域で本格的に宣伝活動を行ってりませんでした。旅館はキャンセルが増え、対応のしいますが、北海道は東北に近いイメージもあって、なようがありませんでした。東北の被害があまりにもひかなか厳しいものがあります。そこで、ビジット・ジャ

どかったものですから、旅行をするなんて不謹慎だ、

パン事業（VJ）による風評被害対策事業として、全自粛しようというムードがまん延し、次第に旅館が休

額国費でメディア、旅行会社を招請しました。震災後館したり、倒産の動きが出始めました。中国や韓国の5 カ月で37事業259名を招請、北海道の安全・安心をお客さんがたくさん消費してくれていたお土産屋さ※1

全国に伝えました。また、観光圏整備法 に基づく

ん、ドラッグストア、電器店、百貨店が悲鳴を上げ始「観光圏」を道内で 6 カ所認定し、環境整備も並行しめました。このままGWを迎えると、二次被害で北海て行っています。

道までがつぶれてしまうという危機感から、観光振興

安全情報の発信には、メディアにきちんと発信する機構が声をかけて、まず普通の生活に戻ろう、イベン

ことも必要ですが、来訪者や居住者にインターネット

トもやろう、観光客の誘致もやろう、そして北海道がを通じて、「安全だよ」と口コミで言ってもらうこと

力をつけて被災地への継続的な支援も続けていこうとも必要です。観光庁が 6 月から実施している「海外消「がんばろう日本応援プロジェクト」をスタートさせ

費者緊急調査」によると、海外の人の信頼できる情報

たのは、震災後 1 カ月の 4 月12日でした。

源は、「国際機関」が 1 番、次は「日本在住または震今回、観光がいかに北海道経済に波及効果を広げて災後に訪日した自国の人」ということです。したがっいたか、道民が初めて知ったことは大きな成果でしたて、日本に来ていただいている人にしっかり情報発信が、いずれにせよ大変な状況になったということです。

※１ 観光圏整備法
観光圏の整備による観光旅客の来訪及び滞在の促進に関する法律（平成20年法律第39号）。複数の市町村、観光事業者等が連携し、滞在促進につながる受け入れ整備や誘客事業に取り組む地域を「観光圏」と呼び、国が実施計画を承認、補助金の交付などで総合的に支援する制度。北海道では、富良野・美瑛広域観光圏、さっぽろ広域観光圏、知床観光圏、はこだて観光圏、釧路湿原・阿寒・摩周観光圏、北海道登別洞爺広域観
光圏の六つを認定。。

5
12.1

特別企画

それで、三つのマーケットに対策を打ちました。一は、日本では放映されていない、悲惨で生々しい映像

つ目は、道民が道内旅行して、北海道を元気にしていがマスメディアやインターネット動画を通じてどんどこうというキャンペーンです。旅行してくれた道民にん報道されていました。そこで、中国に帰国した留学

抽選で 1 泊旅行券を、スタンプラリーで回ってくれた

生に「北海道の安全性をインターネットを通じて中国人に景品をあげるというインセンティブを付けましの人たちに伝えてほしい」というお願いをしました。

た。これで、かなりの道民が動いてくれました。また、また、総領事館にも全面的に助けていただきました。

北海道の中高生の修学旅行はほとんどが道外や外国でそうしたことで、少しずつ実情が伝わるようになり、したが、道内にしてくださいという運動を道庁ととも10月には前年を上回る人が来道してくれるようになりにやりました。

ました。
※2」
しかし、せっかく「狙った恋の落とし方（非 誠 勿擾）

二つ目は、道外の人たちへの「北海道へ来てください」という運動でという映画で北海道観光ブームがあったのに、中国のす。しかし、被災地の東北を飛び越方々の戻りが遅いのです。上海や北京へ行くと、「日

えて北海道へ来るのは心が痛むとい本へ行きたい」「北海道へ行きたい」という希望はよ

うことで、すぐにとはなりませんでく聞きますが、来られないのは風評被害だけではなく、した。また、私たちも宣伝しにくく、円高などの経済情勢も大きく影響しています。これかタイミングを待とうということにしました。しかし、

らの目標は、「安全です」という発信だけではなくて、東京の 8 月は大変暑く、節電で電気も来ないというこ

中国の方々との信頼関係を太くしていかなければなりとから、首都圏を中心に「涼しい北海道へ来てくだません。そういった意味も含め、道庁では12月には上さい」「ロングステイしてください」という「クール

海に北海道事務所を設立しました。

サマー北海道キャンペーン」をやりました。

小林

インターネットの普及などで旅行のスタイルは三つ目です。一番力を入れたのが、ピタリと来なく

だんだん変わってきました。団体旅行から個人旅行へなった海外のお客様への対策です。絶対数は少なくてという時代の変化に旅行業界はどう対応しているのでも、 1 人 1 人の消費額がとても大きいのです。道の調

しょうか、お話しください。

査では、海外のお客様の消費額は 1 人当たり12〜13万

旅行そのものの変化、これまでの目的が手段に円になります。道民はせいぜい 1 万円強ですから、相佐藤

当に差が大きい。知事とともに、中国、台湾、韓国を

こ数年、海外も国内も全体の10％を割り込んでいます。

中心に「北海道は大丈夫」という宣伝をしてきました。

出張などパッケージ商品も、85〜86％が個人対応にところが、来てもらいたいから「安全だ、大丈夫だ」

なっています。そこへ、インターネットが拍車をかけと言っているという見方をされて、「分かった」とはているという構図です。経済産業省の「平成21年度電言ってもらえませんでした。

子商取引に関する市場調査」によると、宿泊旅行業、旅行市場を団体・個人で考えると団体旅行はこ

それで次に、「北海道へ来て、自分の目で見て、肌飲食業で9,090億円の電子商取引があり、全業種の中で感じて、思ったままを自分の国に帰って伝えてくだの13.6％でした。また、旅行会社が取り扱っている需さい。そのための費用は持ちましょう」と、中国や台要も10年間で20倍になっています。
旅行需要が個人に移っており、なおかつ便利なイン湾のエージェントやマスコミの人たちを招請しましターネットが普及してくると、旅行会社が存続するたた。これがかなりの効果を上げました。
また、北海道や日本についてどういう報道がなされめにはどうあるべきかが大きな課題です。観光振興機ているか北海道大学と調査したところ、中国や韓国で構の資料では、お客様は旅行に行く前にインターネッ※２ 狙った恋の落とし方（非誠勿擾）
2008年公開の中国映画。映画後半の主舞台が東北海道
で、映画の大ヒットにより中国に北海道への観光ブー
ムを巻き起こした。

612.1

■ 地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に ■トを91.5％が利用しています。駅や旅行会社、旅館に

東日本大震災と中国人観光客の動向置いてあるパンフレットでも情報を入手していますか

許ら、一概にインターネットばかりを利用しているわけ

ん増えています。昨年の統計では5,739万人の中国のではありませんが、このままでは旅行会社離れ、店頭

観光客が海外旅行をし、141万人が来日しました。前離れになりますので、それを食い止めるために対策を

年度より40％増です。それに、中国の観光客の購買力錬っています。

ですが、平均20万円使っています。日本の経済に対す

経済発展に伴って、中国人の海外旅行者はどんどる貢献度はかなり高いと思います。

旅行そのものが変わってきています。これまでは温 泉、ショッピング、

東日本大震災の影響で来日中国人観光客数は激減しグルメが目的でしたが、今は目的がましたが、 8 月には10万人を超えました。 2 月は約10手段になって、「自分発見の旅」と万5,400人でしたから、ほぼ回復してきています。ただ、いわれますが、趣味、学習、教養、

国慶節（建国記念日）の大型連休（10月 1 〜 7 日）の触れ合いが要求されています。旅行

中国の観光客数はそんなに多くなかったことは分かっ

会社は、そうした欲求に対して提案できないと駄目でています。これには二つの原因があると思います。

す。そこで、東日本大震災でのボランティアツアーや一つは、日本への不安がまだ払拭されていないこと

花粉症緩和ツアー、体験学習といったものを提案するです。震災後、CCTV※3を含む中国のテレビ局は、今ようになっています。

までになく24時間体制で報道しました。外国の自然災

インターネットは私たちも十分に活用していかなけ

害を、それほど時間をかけて放送したことはありませ

ればなりませんが、トラブルもすごく発生しています。

ん。映像を見て、国民はものすごくショックを受けま旅行業の取扱資格のない無登録業者がインターネットした。特に、福島の原発の事故によって何がもたらさでお客様を勧誘し、消費者と金銭的なトラブルになり、れたか。私は、中国人は反省しなければならない点が債務不履行が起きたりしています。私たちは、注意をたくさんあると思います。放射線に汚染された物質が呼びかけています。

中国に来る、それを防ごうと、みんな一斉に食塩の買い出しに走るというような過剰反応もありました。

JATA（一般社団法人日本旅行業協会）では「旅の力」ということを掲げ、文化、交流、経済、健康、教

もう一つは、旅行する際には選択肢がいろいろある育などをもっと旅行にアレンジし、旅行商品として提ということです。国慶節の大型連休には、人民日報の案、旅行会社を通さずインターネットに流れるお客様

報道では 7 万人が韓国に行ったということです。危なを少しでも食い止めたいと思っています。

い日本は後にして、安全なところへという心理です。

小林

安全だという信頼が回復するには時間が必要です。

日本は小さい島国のように思われていますが、南北に長い国で、地域ごとにかなり違った特殊性があ観光には六つの要素が必要

ります。中国の観光客に来ていただくためには、日本

許の他の地域だけでなく、東南アジアの国々とも競争しが海外へ出かけるという予測を出しています。春節のなくてはいけません。したがって、北海道の何を売り

大型連休の統計で、人気旅行先が10挙げられました。

物にしたらいいのか、どこに関心を持っていただける

香港、プーケット、シンガポール、バンコク、パリ、のかが課題です。

ソウル、モルジブ、カンボジア、東京、クアラルンプー

中国では、2011年には前年の15％増の6,600万人

ルという順序でした。日本は 9 番目です。

中国の方たちは、観光の行き先として日本にどれぐ

中国人が日本に来るときは、最初は関西、東京を選

らい関心を持っているのか、その中での北海道の魅力びます。 2 回目は自分の趣味に合った、好感度のあるなどについてお話しください。

※３ CCTV（China Central Television）
中国中央電視台（日本語名は「中国中央テレビ」）。中
華人民共和国の国営テレビ局。

7
12.1

特別企画

ところを選択します。北海道のイメージは、四季がはっめての中国映画週間を行いました。何人かの監督さん

きりしていて、春夏秋冬それぞれの魅力があり、きれと女優さんが見えましたが、北海道の景色、北海道人

いな海、山、湖、花、森があり、工業もある。中国での温かい気持ちに触れて、北海道を一つの連携場所とは北海道を舞台とした映画を通じて、自然美の印象がして自分の作品を作りたいと公言しました。中国映画

だいぶ深まっています。私が「北海道へ勤務に行く」

界の力を利用するのは、お金もあまりかからず、宣伝と言うと、みんなにとてもうらやましがられました。

効果も大きいと思います。

中国人に外国の情報がもたらされもう一つは、インターネットの重要性です。中国人るのは、一つはインターネット、もは感じたことや旅行記を全部載せます。割合オープン

う一つは映画です。映画人口はどんです。そして、見て信じてしまうのです。そういう人

どん増えています。中国は前々からたちに書いてもらうのは、大きな宣伝になると思いま

文化産業の発展を打ち出しています

す。そして、中国の旅行会社と契約して、一番魅力のが、一番成功したのは映画事業です。

あるコースを選定し、商品開発することです。

また、買い物の習慣があります。日本でよく求める商

自由にアクセスできる交通網の整備が必要

品は、電気製品、電気炊飯器、カメラ、服装、バッグ

許類、化粧品など、たくさんあります。観光には六つのされた交通網は、観光事業の発展に必要です。また、要素が必要です。食べ物、宿泊、交通、観光場所、買空港も、中国からの便をどんどん受け入れることです。

い物と遊びです。いかに遊べるか、みんな考えてい

好きな時間帯に行き来ができないのは、一番大きな問ます。

題です。中国人は大体が仕事を持っていますし、富裕

北海道は何といっても広いですから、速くて完備

層は金もうけに忙しいから（笑）、そんなに長く滞在

最近の統計では、資産額が1,000万人民元以上の富裕層は96万人。1,000万人民元を日本円に換算するとするわけでもありません。

1 億3,000万円ほどです。富裕層は毎年10％増え続け小林ています。また、年収10万人民元の人たちが1,200万

アにおける観光ビッグバン」「21世

人になっています。富裕層は観光旅行を個人の趣味と紀は自立的観光の時代になる」と言しても強調しています。例えば今、中国ではゴルフやい、北海道に来られて「北海道はスキーがブームです。そして、健康診断、人間ドック、

魅 力の宝島 、しかし現状は日本料理、文化・歴史です。中国では香港の資本でク売り観光の大地 、それをどう変えラブや飲み屋をいっぱい作っていて、規模が大きい。

ていくか、 観光創造立国北海道

ところが、中国の富裕層が日本でカラオケに行くと規と言われています。自ら創り出す努力が必要だという

模が小さく、それが不満で「こんなところでは歌えなことだと思いますが、今後の北海道観光の課題、問題

いし、遊べない。もっといいところに案内しろ」と旅点として、そのあたりからお話しください。

行会社にクレームをつけるのです。つまり、彼らはぜ

観光の在り方の変化と弟子屈町の取り組み

いたくには金を惜しまないのです。

石森

映画とインターネットの活用

限り北海道は抜群に魅力のある「観光資源の宝島」で

許 PRはとても重要です。映画の影響力を軽視してす。非常に高い可能性、ポテンシャルがあります。

はいけません。
「狙った恋の落とし方」という映画で、それで、現実に観光立国がうまくいっているかという中国人には北海道が大変なあこがれの場所になっていと、そうではありません。

ることは、大変喜ばしいことです。10月には札幌で初

石森さんは、90年代に「アジ安にすべきである」北海道に来てまだ 5 年半ですが、アジアで見る

11月初旬に道東の弟子屈町の主催する「てしかが観812.1

■ 地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に ■光塾」に呼ばれて行きました。弟子屈町は、摩周湖や

2 兆2,000億円規模の社会資本整備総合交付金があ川湯温泉、名所と温泉があり、観光立国宣言が出されります。本来はハードの事業に向けたものですが、自た2003年には100万人の観光入り込み客、50万人近い治体の判断でソフト事業や人材育成事業に 2 割まで投宿泊客がありましたが、年々減り、2010年には観光入入してもよいという方向になっています。お金がない

り込み客は74万人、宿泊客も27万人に減っています。

わけではありません。賢くやりくりすれば、新たな地

手をこまねいて何もしなかったかというと、決してそ域法人もつくれますし、それをベースに新たな観光のうではありません。地域の持てる力を結集し、2008年

在り方を創っていくことも可能になります。それぞれに「てしかがえこまち推進協議会」をつくり、部会をの地域が持つ資源によって在り方は変わってきます。

設け、おもてなしの向上やエコツーリズム、新たなお地域が中心になって考えていかなければなりません。

土産開発などいろいろ積み重ねていました。翌09年にミシュラン、グリーンジャポンでは旅行業の免許を取って地域で旅行商品を作る「㈱三つ星を取った知床国立公園、摩周

ツーリズムてしかが」を立ち上げました。

湖、阿寒湖をつなぎ、摩周湖観光協

日本における観光の在り方が変化してきています。

会、阿寒観光協会、知床斜里町観光

弟子屈町も、旧来型の名所と温泉だけでなく、地域の協会の三つで「ひがし北海道三つ星

持つさまざまな資源をもっと活かす形で人を引きつけ街道キャンペーン」が構想されていられないかということでやっていますが、結果としてます。地域主導で頑張ろうとしていることは素晴らし

数字につながってこない。私どもも協力させていただ

いと思います。
そうした動きがいろいろなところで地道に繰り返さ

いて、もどかしい思いがします。
日本人の旅は、団体に依存し、名所見物に依存し、れ、観光振興機構や旅行会社、運輸局などの助力が入っ幾つも周遊して回るという旧来型の形ではなくて、個てコラボレーションが成立すると、新たな動きにつな人化して、自己実現や参加体験というような、いろい

がっていくのではないかと思います。

ろな旅の形が当たり前になっています。そして、忙し

交通ルートによる地域連携

く周遊するのではなくて、滞在型にという方向はみん

小林

な分かっています。それでは弟子屈町で、今ある資源

すが、 1 市町村ではどうしても限られたものになってをどう組み合わせて新しいものを作るか。気持ちはあ

しまいます。地域が連携し、交通ルートを通じてつな

る、資源もありますが、四季折々にリピートして来てがることが非常に重要ですね。

もらい、少なくとも 3 泊、 4 泊してもらえるロングス

石森

テイに堪えうるコンテンツが整えられていないのが現

公共事業は非常に抑えられています。しかし、北海道実です。

は日本全体、アジア全体にとって極めて戦略的な地域

地域資源をマネジメントする人財と組織が必要ですし、国土の22％を占めていますから道民だけで北石森

海道を維持しろといっても難しい、国の責任において観光創造立国という視点も重要で、「観光創造

地域に観光資源が多様にあることが望ましいで

現在、インフラの整備といった面では北海道の士」というような資格を創るべきではないかと考えてきちんと整備していく必要があります。

います。公的な資格を与えることによって、地域で頑小林

張れる人財を育てる。また、「地域資源マネジメント

が大きいですから大変な数です。その中で、日本に関法人」といった新しい地域法人をつくり、観光創造士

心を持って来てくれる人がどれぐらいいるか、率直にがマネージャーになって、地域の資源をよりよくマネ

いって非常に少ないと思いました。日本から見ると、ジメントして使っていく必要があると思います。

韓国を挟んでお隣の国です。私たちが近い国と勝手に中国の富裕層が全人口の数％といっても、分母

9
12.1

特別企画

して買えないのです。

思い込んでいるのかもしれません。
日本との距離感という面で、中国では日本語を第 2

オーストラリアは、2015年までに中国の観光客を今外国語に選んでいる人が多いと聞いていますが、実際の 2 倍の70万人にしたいと一生懸命です。中国の金持にはどうなのでしょうか。

ちは風水を強く信じています。ベッドも南向きにして

許地域によると思います。中国の東北地域では第 2

おいた方が自分に運が向くという考え方があります。

外国語に日本語を選ぶ人がほかの地域よりは多いでオーストラリアのホテルでは、そうした中国人のし好す。第 1 外国語として選ぶ中学、高校もあります。大に合わせ、風水の要素を取り入れています。客層や地連に日本の工業団地があるため、日本語を学び、学校

域で区別し、生活習慣にも配慮して対応する必要があを出ると雇用してもらえるという期待感があります。

ると思います。

将来、仕事で役立つということがなければ、外国語を今、中国人の消費を引っ張っているのは、女性と子習う魅力は落ちてくると思います。南方では、主に欧供です。一人っ子だから、子供の欲しいものは全部買っ

米の外国語を学んでいます。

てあげる。家族旅行も子供が中心になっています。購中国人の慣習や購買力や消費の原動力を知る

買力や消費の原動力がどこにあるかを考えられた方が許いいと思います。

中国の14〜29歳の人口は 3 億3,800万人です。修

学旅行を計画する学校が増えています。韓国に行って小林いる数は多いです。学校間の交流事業として組まれてすね。参考になります。

商売する相手を理解することは何よりも大切でいます。アメリカやヨーロッパへの旅行も増えていま

坂本さんは、地元の雑誌で「このピンチを北海道観す。夏休み・冬休みを利用し、言語の勉強にも役立ち

光を磨き上げるチャンスとして生かそう」とおっます。ホームステイのスケジュールも組まれます。修

しゃっていますが、具体的にはどのようなことを考え

学旅行は増えていくと思います。目標を定め、修学旅ておられるのでしょうか。

行を受け入れた方がいいと思います。

今はピンチをチャンスに生かせる大きな曲がり角

また、若者たちは団体旅行よりも個人旅行を好みま

坂本

今までの観光は、航空会社、エージェント、旅す。新婚旅行も含めて、一人でも数人のグループでも館の三者が中心になってやっていましたが、その時代受け入れる体制を整えておいた方がいいと思います。

は終わりました。地元が中心になってお客様を迎えな

中国人観光客の受け入れには、日本のビザの問題がければいけないということが分かって、地域の人たちあります。なぜ、中国人が韓国によく行くか。韓国はがやる気を出してきています。でも、コーディネート

ものすごくビザが緩和されています。北海道は、政策

し、商品を作り出す力が地元にはありません。消費が上の優遇措置が何よりも大事です。また今、沖縄に行

生まれても、プロモート、PRは、地元の人たちだけく中国人が多くなっている理由は二つあります。一つでもできません。そこで、これまで第一線に立っていた※4

は「沖縄数次ビザ 」です。もう一つは、買い物です。

キャリアやエージェントが、一歩下がってプロモートや宣免税店があります。あちこち店を回るよりは、 1 カ所

伝広告の立場でバックアップする体制を作っていかな

で何でもそろう方がいい。また、ブランド品がいっぱければなりません。今がちょうどそのチャンスです。

いあって選べる。これはものすごく魅力的です。

許総領事にいろいろ教えていただいて、とても参考

お土産はもうちょっと工夫した方がいいと思いまになりました。インバウンド ※5で中国を見てみますと、す。北海道のお菓子は確かにおいしいのですが、賞味必ず言われるのは、「『来てください、来てください』

期間が短い。中国の観光客は、北海道だけでなく他のと言いますが、『来るな、来るな』と言っているのは地域も旅行します。賞味期間が長くないと、お土産と日本じゃないですか。ノーと言っているのは北海道※５ インバウンド（inbound）
外国人の訪日旅行。

※４ 沖縄数次ビザ
2011年 7 月に政府が沖縄振興策の一つとして導入した。
最初の訪日で沖縄県に 1 泊以上滞在すれば、 3 年間の有効期間中は何度でも訪日でき、 1 回の滞在期間も従来の6 倍にあたる90日間まで認められる。

10
12.1

■ 地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に ■じゃないですか」ということです。当然です。空港は

日常の生活習慣の中にある中国文化がメリットに乗り入れ制限をしている。ビザもある一定以上しか出小林さない。広い北海道をレンタカーで回りたくても、国

生活習慣に中国から入ってきているものがたくさんあ

際免許証は通らない。そういうことをまず解決してく

りますが、気がついていない。中国からたくさんの人

ださいという示唆をそれとなくいただきます。

に来てもらいたいのであれば、その辺を洗い直せば、お互いの風俗習慣を理解する

まだまだやる余地があると思います。

坂本許

もう一つは、「来てください」

ベッドの南向きの話のように、私たちの日常のメリットは、日本では漢字を使っていることです。

と言うわりには、北海道人は中国を

中国人は漢字を見て安心します。個人旅行に地図をあまりにも知らないということで持って歩きますが、漢字が使われているので安心できす。「韓国や台湾の人たちとも十把ます。これは他の国にはないメリットです。

一からげで『東南アジアの人たち』

ローコストキャリアの安定運行に期待と言われるのは、極めて不愉快です」

小林と言われる。かなり仲よくなって一杯酒を飲むとそうの参入もあって、インフラの面でも状況が変わってきいう話になります。風水の話もそうです。
「自分たちています。北海道は特にインバウンドの面で航空運賃の信条としているものを傷つけるやり方は非常に困るはとても重要ですが、旅行業界はどういう取り組みをので、もっと勉強してください」。そして逆に、「日本されようとしているのでしょうか。

の風習に合わない点ははっきり注意してください」

佐藤「お風呂の入り方の違いとか、習慣の違いを黙ってい影 響を受けます。ローコストキャリアが入ってくれば、ておいて、後で非難されるのは困る」と言います。来

需要が拡大するという意味で旅行業界も歓迎です。たてもらうためには、そういうものをクリアしなければだ、採算が取れなければいつ撤退してもおかしくない

いけません。

という考えで経営されると心配です。運輸局や北海道

最近は低価格航空会社（ローコストキャリア）

北海道は、国内も海外も航空会社の施策に大変

中国のお金持ちは忙しいので、趣味だけではわざわがちゃんとした取り組みを打ち出さないと、手放しでざ北海道に来ません。彼らは時間が欲しいのです。自は喜べません。本来は、座席数が供給されれば、道外分が世話になった奥さんや、お父さん、お母さんへのから来られる場合も道内の方が旅行する場合も便利に親孝行のために旅行をします。子供さんたちが「狙っなるはずですが、どこまでできるかまだまだ検討しな

た恋の落とし方」を見て、北海道に行きたがる。お父

くてはなりません。

さんたちを旅行に出したいと思っても、自分が行かな

北海道の修学旅行に航空機利用を

いと、お父さんには資格がないからビザが出ない。本

佐藤

人は忙しくて「旅行していられない」ということがあさんあります。毎年、北京、上海からの修学旅行を受ります。しかし、「 1 週間程度の旅行の間に健康診断

けていましたが、東日本大震災ですっかりなくなってを受けたい」「リラックスできて仕事にプラスになる

しまいました。本来、双方向ですから、こちらからも企画をしてほしい」「風水のようなパワースポットを出したいのですが、北海道の一部の都市では国内を含紹介してほしい」といった気持ちがあることに、気がめて中学校の修学旅行では「飛行機を使ってはいけな

ついてきました。今がそうした反省のもと、ばん回す

い」という制約があります。日本全体の中では道民はるチャンスだと思っています。

パスポートの取得率がすごく低いのです。国際化を進

外国や都府県からの北海道への修学旅行はたく

めていくためにも、こうした制約を緩め修学旅行で海外を勧めてもらいたいと思います。

11
12.1

特別企画

せっかくのチャンスを逃さない努力佐藤

り込みやすいからです。それを招請した外国のプロた

北海道は観光資源が多く、ポちが商品化し、販売してくれているのです。

テンシャルが高いという石森先生の国内旅行もインバウンドもこれらのプロに依存してお話に、背中を押される思いです。

きたのが北海道ではないでしょうか。自分たちの力でそうした財産を伝えていくという使

セグメンテーションとマーケティングを行っていない

命を旅行会社は持っています。例えのではないでしょうか。

ば、2011年は北海道遺産選定の10周年でした。10年に 1 度しかないチャンスだったのに、これでは、高付加価値型の先進国経済の中で地域の自立と持続的発展は難しいのではないでしょうか。

放っておいた。何のために選定したのでしょうか。 1

現状の課題と将来の可能性を示唆するものは、北海

年くらい前からポスターやパンフレットに北海道遺産

道における観光入り込み客数の88.4％が道内客で、外のマークを入れ、紹介することで、道内はもとより道国人は1.4％、道外客は10.2％しかないという点です。

外の方にも海外の方にも、また違った北海道の魅力が

道外客の割合は、他府県にあっては 3 〜 8 割強である出せたのではないかと思います。北海道の旅行会社とのと比べて著しく低い状況です。観光消費額は、外国

してこうした大事なものをもっとアピールしていく責人は6.6％と多いのですが、それでも道外客の37.7％に任があると感じました。

比べると圧倒的に小さい。ちなみに、道内客は55.7％

小林 北海道運輸局は、観光圏整備事業などにも力をです。北海道の観光をきちんと掘り起こし、磨き上げ入れておられますが、国の財政状況はますます厳しくようとするのであれば、外国人を呼ぶのももちろん大なり、より重点化、選別化が必要になります。今後、事ですが、テイストの水準の高い国内の道外客をター

どういう点に力を入れて北海道での観光政策を進めてゲットにするのが一番大事ではないでしょうか。国内

いかれるのでしょうか。

道外客向けに磨き上げたものは外国からの誘致にも通こだわりのセグメントを捉え、アプローチする用します。その磨き上げに必要なのは、消費者目線です。

西川 今は、温泉と風景と食べ物だけでは人を呼べな

ちょうどVJが始まる2003年に、（特）国際観光振興

い時代です。温泉は日本中どこにでもあります。 3 D会を（独）国際観光振興機構（JNTO）に移行させるのテレビを買って風景を見れば、旅行に行く必要はあ

業務の担当部長でした。そのときの出張でイギリスへりません。うまい食べ物は大都会に集まっています。

行ったときに『死ぬまでに一度は行きたい世界の100人にはいろいろな欲求があり、人それぞれです。私のカ所』という面白い本を見つけました。それに載ってこだわりも、皆さんのこだわりも、全部違います。そいたのは、日本では京都しかなく、チベットなどと並※6のこだわりのセグメント をきちんと捉えて、それにんでいました。関西、特に京都・奈良は恵まれていて、対してアプローチする仕組みができていない地域が多日本人だと、死ぬまでに一度は行きたいと思います。

いように見受けられます。「いいものありますよ」「誰北海道の人は、あまり道外に行かない。「夏、北海道でも来てください」と言って、ツアーエージェントには涼しいのに、なぜわざわざ暑いところに」「秋、冬

素材を提示すれば、プロですから、うまくまとめてくはおいしいものがたくさん出てきて、冬の寒ささえしれます。いわば、お任せです。

のげれば苦労しない」ということでしょうか。楽しいこ

また、VJで地方連携事業をやっていますが、外国とがいくらでもあるので、道外に出る必要がない。しか人のお客さんを呼ぶこと自体は、そんなに難しいこと

し、そういう北海道の人が京都、奈良には行っています。

ではありません。マーケットのセグメンテーションと翻って北海道を見たときに、死ぬまでに 1 回行きた

マーケティングのチャンネルがはっきりしていて、絞いと思うか（笑）。そこまでの絶対行きたいという動※６ セグメント（segment）
部分、文節、階層、区別、区分。ここでは、マーケティ
ング対象者の年齢・性別・職業などによって行われる
区分の意。

12
12.1

■ 地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に ■機づけはできていないと思います。

マ、小説、漫画、フィッシング、サイクリング、トレッ

動機づけとは、きちんと欲求のセグメントを選んで、キング、ロードランニング、ガーデニングなど、いろどういうお 客さんに来てほしいのか、 お 客さんを選

いろあります。
「癒やし」を目指すなら温泉、湯治もぶ。そして、お客さんを教育することです。それで初

よいですが、ゆとりあるヨーロピアンテイストのライ

めて、セグメントにきちんとターゲティングできるわけ

フスタイルというコンセプトも北海道らしいものでです。自分のところをどうポジショニングするかです。

す。また、人と人とのつながりも人を呼ぶのです。人オンリーワンの追求

こそオンリーワンそのものですよ。そうした仕掛けが西川

どれぐらいできているのかということです。

他方、狭い地域だけでやっていては駄目です。日本人は 1 カ所に地域が強い観光目的地になるためには、多種多様かずっといるわけがありません。周遊

つ複数の欲求パターンに対して満足を提供出来る仕組が必要です。ある程度の広がりで周みが築かれることが必要です。

遊とそのための拠点が必要です。北

地元の食材を地元で加工、洗練する

海道観光の難しさは広いことです。

西川

JRだけでは回り切れない。周遊の地域を分けて、交だけの食材があるのに、付加価値を付けずにそのまま通手段を含めたルートが提示されなければいけない。

で出している感じがします。どうやって食べればいい

その地域は、まさに道内を 6 カ所に設定した観光圏とのか手を入れて提供する。一番いいのは地元出身の立合っています。観光圏が、地域として磨き上げていく派なシェフが地元でやってみせることです。ヨーロッ

はずみになればいいと思っています。

パで売られているミシュランの赤本の三つ星レストラ

もう一つ重要なのは、せっかく北海道にはこれ

何を磨かなければいけないか。お客さんの強い欲求

ンは、ほかに何もなくてもとにかくそのレストランでを満たすだけの何を提供することができるのかという食事をしたいという価値を提供するものです。北海道ことです。そして、提供する以上は徹底的に磨き込む、には、どれだけそういう三つ星級のレストランがある

オンリーワンが必要です。沖縄を除くほかの都府県はのでしょうか。三つ星級のレストランを作るには、人みんな地続きの隣接県がありますから競い合いますを発掘し、育てなければならない。さらには、レストが、北海道はないから競わない。しかし、競わなくてランでのレシピを食品加工と組み合わせて、その販売もオンリーワンを追求することはできます。オンリー

も誘客につながるという仕掛けも考えられます。

ワンが何かを自分たちで見定め、コアとなるコンセプ

地元資源を磨き上げる

トを明確にして地域で連携して欲求を満たすような

西川 「掘り起こし」「磨き上げ」にお金は要りません。

テーマとルートを作り、提案していくことです。

お金はかけないで、手間をかけることが大事です。地

「北海道は歴史が浅いから、なかなかオンリーワン

域を何とかしたいと考えている素晴らしい人たちがたのものがない」と言う。しかし、そんなことはないで

くさんいます。その人たちを金銭面以外で支援してあしょう。例えば、北方領土を学ぶツアー、北海道開拓

げるネットワークの構築が必要です。また、北海道外

史のツアー、アイヌ文化ツアー。また、炭鉱には日本の交通・運輸・観光業界、旅行、メディアのプロなど

産業の原点があるわけですから、炭鉱産業ツアーも考の目利きが、付加価値の高い観光資源の掘り起こし、えられます。そこには、日本人として学ばなければい

磨き上げの視点から、評価・アドバイスする仕組みもけないことがあります。そして、それは日本人以外の必要だと考えます。
私のように、よそ者だからこそ消費者目線で見える

人にもアピールするものです。
人の欲求を満たす観光のメニューには、映画、ドラものがあると思います。

13
12.1

特別企画

北海道観光2030年ビジョン

石森と思っています。北海道のために頑張らなくてはいけ
人材は地域にいろいろな方がないとすごく感じました。

います。お金も利用できる制度や施永続的な協力体制の構築策が多くあります。それらをうまく西川組み合わせて動かしていくノウハウ

額な投資は必要ありません。既存のものをどううまくが地域に積み重なれば、将来につな活用し、うまく磨き上げ、プレゼンしていくかです。

がっていくと思います。

「住んでよし、訪れてよし」という日本観光振興協会

大型プロジェクトでない限り、観光にそんな多私たちの観光学高等研究センターでは、ニセコ町とのキャッチフレーズがありますが、マーケットイン※7

まちづくりに協力する連携協定を締結しています。ニでないと自己満足に陥ってしまいます。お客さんをセコ町では、マレーシアのトップ企業であるYTLコー

ちゃんと捉えて、来てもらう仕掛けをいかに作っていポレーションが約600haの土地に世界ナンバーワンのくかです。石森先生がおっしゃる「観光創造立国」とウインターリゾートをつくろうとしています。ローコ

同じ、まさに地域が自立して高付加価値化を目指すこ

ストトラベルとラグジュアリー（富裕な）トラベルととが必要です。
もう一つ、FIT※8、なかでも家族旅行が団体旅行にいう二極化が進んでいます。
あと一つ、私が提案しているのは、2030年を目標にとって代わっている中で、料金設定が従前からの団体

北海道観光をどういう方向に導いていくかという「北旅行向け割引はあっても家族向けになっていません。

海道観光2030ビジョン」です。北海道だけで観光が発

例えば、家族 4 人でロープウェイに乗り、施設にちょっ展するわけではなくて、厳しい大競争時代に入ります。

と入るのに 1 万円も払うのかと思います。家族向けの

先ほどの許総領事のお話でも、必ずしも北海道がナン

料金設定を考えなければ需要を取り込み、増収につな

バーワンに選ばれているわけではありません。長期的げられないと思います。

な視野でどこにターゲットを絞り込んでいくかを考え三つ目は、みんなで協力しなければいけないというておかないと、目先で動くと大きな方向性を間違えてことです。2012年 7 〜 9 月にJRグループがデスティネー

しまう気がします。北海道観光振興機構がオール北海

ション・キャンペーン※9を実施されます。道外からお道という形でできていますので、そこを中心にして、客さんに来ていただくのですから、JRだけではでき

運輸局や開発局、北海道庁が一緒になって、中長期的ません。これをきっかけにフェリー会社やエアライン、な北海道観光推進計画を策定すべきです。

バス会社も含めた協力体制を築いて、永続的な取り組ないモノ尽くしで悩まないで、再びゼロからのスタートをみとしていただきたいと思います。

坂本

財源がない、人材がいないと、「ない」ことを

許 私は今まではずっと民間分野で理由に、北海道観光はまだまだ昔の組織や考え方から対日の民間交流をやってきました。

脱していないと反省しています。何で自らそれをやら中国では「民をもって官を促す」とないのか。全国、どこの国もみんなゼロからスタートいう言い方をします。西川局長はましているわけですから。今日いろいろなご示唆をいた

さしく官です（笑）
。私はまだ官はだき、ないものからあるものを作っていくにはもっと2 カ月ですが、官は官なりの役割がもがかなければいけない、国境や文化を超えた人と人あります。特に政策や制度設計の面では、官の力が頼との付き合いをしなければいけないと強く感じました。

りです。局長の力を期待しています。

佐藤 私も石森先生と同じよそ者です。ただ、北海道が大好きです。北海道の会社になって本当によかった※７ マーケットイン
顧客や購買者の要望・要求・ニーズを理解して、ユーザーが求めているものを求めている数量だけ提供していこうという経営姿勢のこと。“売れるものだけを作って提供する方法” といえる。

※８

FIT：Free Independent Traveler（または Tourist）の略語
個人旅行、少人数のグループ旅行

14
12.1

※９

デスティネーション・キャンペーン（Destination Campaign）
デスティネーション（目的地・行き先）とキャンペーン（宣伝）の合成語。JR 6 社と指定された自治体、地元の観光業者等が協働で実施する大型観光キャンペーン。

■ 地域の魅力を高め、観光を北海道経済の起爆剤に ■旅行離れへの対応、旅育推進法

石森

10年後、20年後に心配なのは「旅行離れ」という現象です。大学で接触している若い人たちは、必ず

p r o f i l e

石森 秀三 （いしもり しゅうぞう）
1945年神戸市生まれ。甲南大学経済学部卒業、オークランド大学大学院に留学後、京都大学人文科学研究所研究員、国立民族学博物館教授（文化資源研究センター

しも旅行をよりよいものとは見ていません。子供たち長）、研究部長などを経て、2006年 4 月から北海道大学観光学高等研究センター長・はほかのことに興味を持ってお金を使っています。10

教授。07年に同大学院観光創造専攻を創設。小泉内閣の観光立国懇談会委員として日本の観光立国政策を理論的に支える。観光立国懇談会委員、国土審議会

年後、20年後を考えると、日本全体がそうなってしまうのではないかと危惧しています。IOC※10は、若者のスポーツ離れを危惧し、スポーツの素晴らしさを実感
してもらうために、2010年にユースオリンピックを開催しました。観光庁にはぜひ「旅育推進法」を作ってほしいと思います。農林水産省は食育基本法を作りました。これから先を考えると、旅が人生において経験を与え、パワーを与えていくという教育を今からやっていく必要があります。北海道に限ったことではありませんが、そういうことを感じています。
小林

5 人の皆様にそれぞれの立場から具体的に、かつ多岐にわたってお話しいただきました。北海道観光の実態、問題点、10年後、20年後を見通した対策など、大変参考になるご意見をお聞かせいただけました。お話をうかがっていて、なるほどと思われることがたくさんあり、個々に列挙するだけでもかなりの分量になりますから、それは省略しますが、今日お話しいただ
いたこと、特にこれからの北海道観光振興の方策として提案されていることは、ぜひとも具体化されることを期待したいと思います。当協会としても微力ながら、お役に立てればと思います。
本日はどうもありがとうございました。
（本座談会は2011年11月16日に札幌市で開催しました）

専門委員、文化審議会専門委員などを歴任。 第 2 回大平正芳記念賞受賞。 観
光革命、観光ビッグバン、白律的観光、文明の磁力など、新しいコンセプトを提唱し、日本における総合的な観光研究をリードする。

許
金平 （きょ こんぺい）
1953年生まれ。中国が日中国交回復後、最初に日本に送り出した国費留学生の一人。創価大学卒業。中華人民共和国駐大阪総領事館、駐日本国大使館二等書記官、同参事官、中国日本友好協会秘書長、同副会長などを経て、2011年から
駐札幌総領事。

坂本 眞一 （さかもと しんいち）
1940年東京都生まれ。64年北海道大学工学部卒業。同年日本国有鉄道に入社、
日本国有鉄道東京第三工事局次長など経て、87年北海道旅客鉄道㈱取締役鉄道
事業本部営業部長に就任。同常務取締役開発本部長、専務取締役総合企画本部長、代表取締役社長、代表取締役会長などを経て、08年から相談役（現職）、
同年から㈳北海道観光振興機構会長。

佐藤 誠之 （さとう せいゆき）
1955年生まれ。78年上智大学法学部卒業。同年近畿日本ツーリスト㈱に入社、経営企画室セールスマンパワーアッププロジェクトセンター所長、東京中央支店長、イ
ベント・コンベンション・コングレスカンパニー販売部長、同副本部長、北海道営業本部長などを経て、2010年㈱近畿日本ツーリスト北海道代表取締役社長。㈳日本旅行業協会北海道支部副支部長、札幌市観光振興プラン検討会議委員、札幌商工会議所部会常任委員。

西川健 （にしかわ たけし）
1955年大阪府生まれ。79年東京大学法学部卒業。同年運輸省入省、米国UCLA
経営管理大学院留学（修士）、海外経済協力基金（現国際協力機構）出向、
OECD（在パリ）派遣、関西国際空港㈱経営企画部次長、近畿運輸局企画部長、
国際観光振興会（JNTO）管理部長、国土交通省海事局企画課長、鉄道局業
務課長、大臣官房参事官（税制）、国土交通政策研究所長、大臣官房審議官（情報政策・危機管理）などを経て、2011年10月から北海道運輸局長。
小林 好宏 （こばやし よしひろ）
1935年札幌生まれ。57年北海道大学経済学部卒業、62年同大学院経済学研究科博士課程修了。山口大学経済学部講師、北海道大学経済学部助教授、同教授、98年から北海道大学名誉教授。札幌大学経営学部教授を経て2005年北海道
武蔵女子短期大学学長、09年退職。現在、㈶北海道開発協会会長・開発調査
総合研究所長、公益財団法人はまなす財団理事長。主な著書に『これからの選択
ソーシャル・キャピタル〜地域に住むプライド〜』（編著）、『生活見なおし型観光とブランド形成』（編著）、『パターナリズムと経済学』『公共事業と環境問題』『サービス経済社会一ソフト化がもたらす構造変化』『北海道の経済と開発』。

※10 IOC（International Olympic Committee）
国際オリンピック委員会。

1512.1