地域再生レポート 16-02

まちあるきに着目した市街地観光に関する実態調査－愛媛県松山市における観光まち歩きの事例－
実査日：平成 28 年 10 月 27-28 日
報告者：財団法人都市化研究公室研究員岩間真二
1.

はじめに
地域再生を行うにあたり、特に地方部において少子高齢化や、人口の社会的移動による人口の減少やそれに伴い、内部経済としての地力低下が顕著になってきている中、地域活性化のための新しい投資は社会保障費関連の予算増加のあおりをうけ、なかなか行わなくなってきている。
このような現状の中、これまでの地域の既に持っている歴史性のほか、街並みや、地域の人の暮らしを直接見せる観光について、注目されつつある。このような観光を行う場合、単に情報提供し歩いてもらうというだけでは、歴史的街並みや歴史的背景がはっきりしている場合でも、従来の観光と大差ない。また決まったようなコースをめぐるガイドも必要性は下がっていないものの、たとえば城郭等の観光拠点などのものでは効果を発揮するが、いわゆる市井の市民の生活をみせるなどの場合では、もう少し異なるアプローチが必要にあるであろう。
そのためガイドあたりの案内可能人数は少なくなり、よりきめの細かい対応が求められてきている。
本稿では、そのような現状の中、各都市のおいてどのように、まちあるき観光を行っているか調査をしている。今回は愛媛県松山市を取り上げ、まち歩き観光をどのように行っているのか、その運営方法などを調査し、まち歩き観光のあり方などについて検討を行う。
松山市におけるまち歩き観光について、「観光ボランティアガイド」の会、「松山はいく」の 2 種類があり、それぞれについてレポートするとともに、ガイドを伴わないまち歩き観光として『「街歩き旅ノ介 道後温泉の巻」山口晃 道後アート 2016』についても簡単にレポートする。

松山城坊ちゃん電車

地域再生レポート 16-022.

松山市について

概要
松山市は愛媛県のほぼ中央に位置する県庁所在地である。人口は約 51 万人の都市であり、県全体では減少傾向であるが、松山市に限っては徐々にではあるが増加傾向にある。
主要な観光資源としては松山城、道後温泉などがあり、俳人正岡子規をはじめ、多くの文人を輩出するなどしていることから、俳句に力を入れている。

松山市の人口

松山市人口

愛媛県人口

5400001,540,000

5200001,520,000

5000001,500,000
1,480,000

4800001,460,000

4600001,440,000

4400001,420,000

4200001,400,000

4000001,380,000
S55

S66

H2H7
松山市

3.

H12

H17H22愛媛県

松山観光ボランティアガイドの会について
本節では、まず公益財団法人松山観光コンベンション協会（以下、協会）(当時、松山市観光協会)によって設立され現在に至る観光ボランティアガイドの会(以下、ガイドの会)についてレポート行う。本内容は、協会への直接ヒアリングが日程上かなわなかったため、メールによる質問及び、コンベンション協会の公開資料により行っている。一部補足として当日参加したガイドにヒアリングしたものを補足として補っている。
また実際のガイドは当日参加したコースのレポート共に、本稿の内容についていくつか当日案内していただいたガイドにヒアリングしたものを補足している。


松山観光ボランティアガイドの会について
ガイドの会の概要と経緯については、「平成１１年に完成した本州の岡山県倉敷市と四国の香川県坂出市を結ぶ「瀬戸大橋」開通の前年の平成 １０年５月１日に観光客等の受け入れ態勢の拡充を図るため、当時の松山市観光協会が当組織を発足。平成１９年４月１日に、ガイド活動をより円滑に運営し、会員相互の親睦と資質の向上を図るため、現在の自主運営組織「松山観光ボランティアガイドの会」を設立。
」と回答をいただいており、ガイドの会としては 10 年目、発足から 19 年と地域再生レポート 16-02なる会である。
回答の通り、法人化等はされていないが、会として理事 15 名（内会長・副会長、会計・監査計 4 名を含む）によって運営されており、会員数 170 名（男 122、女48）、平均年齢 67.7 歳ということである。年齢構成としては 40 代から 80 代までおり、最も多いのが 70 代で約４割を占めている。
ガイドの募集について「松山商工会議所等主催の市民塾「ふるさとふれあい塾」の受講者で、松山観光文化コンシェルジェ中級認定を認定された方（講座１２回のうち、９回以上受講された方）を対象に、当ガイド会入会の募集を実施。毎年実施し、毎年１５名程度の方が当ガイド会に登録。」と回答されており、育成について
は「新規入会者には、ガイド活動開始前に、座学や現地研修を実施。既存の会員には、定例会議等を利用し、有識者等を招き学習会や現地研修会を実施。その外、外部のガイド会との交流会等を実施。
」という回答があった。
当日、ヒアリングしたガイドの方によると、新しくガイドとして来る方は、元々知識が多く、興味を持ってきている方が多いとの印象を述べていた。
ガイドの会の運営は、基本的には協会の負担によって行われており、協会の平成２８年度事業計画によれば、松山観光ボランティアガイド事業として、約 637 万円の予算を計上している。旅行会社からの依頼によるガイドの場合はガイド一人当たり 2000 円を徴収しているが、一般のガイドは無料となっている（施設等の入館料等は別途実費）。主な支出としてはガイド交通費(1000 円/人日)であり、その他印刷、消耗品等、研修会助成などということである。
ガイドの会では、ガイドの会の会報として「おいでんか通信」を発行しており、会員の交流や、歴史に関することや、会の活動報告(ガイドの感想など)、入会情報、随筆など幅広い内容で、年に数回発行(平成 28 年度は 4 回)、会員間の交流などに役立てている。
おいでんか通信（36 号平成 28 年 4 月 15 日）

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松山観光ボランティアガイドのコースについて
コース設定としては、基本コースとして下記５コースが設定されている。
① 道後温泉周辺② 松山城③ 坂の上の雲ﾐｭｰｼﾞｱﾑ周辺のまち歩きガイド（萬翠荘と子規・漱石ゆかりの地めぐり）④ 坂の上の雲ﾐｭｰｼﾞｱﾑ周辺のまち歩きガイド（愛媛県庁と城山公園（二之丸・三之丸跡）めぐり）⑤ 萬翠荘
また、別途「坂の上の雲」まちあるきとして下記 3 コース設定されている。
１．
「秋山兄弟と子規・漱石」の城下町コース（所要時間・約２時間４０分）
２．正岡子規の生い立ちをたどるコース（所要時間・約２時間３０分）
３．
「ロシア人墓地」と「一草庵」コース（所要時間・約２時間３０分）
このうち、松山城、萬 翠 荘 の コ ー ス に つ い て は 施 設 案 内 的 な も の で あり 、ま た 道 後 温 泉 に つ い て も 、拠 点 を 回 る 形 に な る の で 、ま ち 歩 き としては基本コースの坂の上の雲ミュージアム周辺コースと坂の上の雲まちあるきコースとなっている。

ボランティアガイドパンフレットと坂の上の雲ミュージアム周辺コース
その中で、基本コースのうち町中を歩くコースが多い、萬翠荘と子規・漱石ゆかりの地めぐりコースを基本としたガイドを当日、体験したので報告する。

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松山観光ボランティアガイドのまちあるき
ボランティアガイドの会のコースのうち、実査日においては、萬翠荘と子規・漱石ゆかりの地めぐりコースを基本としたガイドを体験したので簡単に報告を行う。当日のガイドは友近氏により執り行われ、私以外参加者がいなかったため、2 人でまち歩きを行った。友近氏はガイド歴 10 年で、ガイドの会広報部長ということである。先ほど紹介した「おいでんか通信」の発行等を行っているということである。
松山城・道後温泉そして今回行った坂の上の雲ミュージアムの 3 か所にガイドが常駐しており、今回の坂の上の雲ミュージアムでは、平日は午前午後と各 1名、土日祝は午前午後の各 3 名待機しているということである。

ガイド受付
平日の利用者はさほど多くはなく（2-3 日に１組くらいとのこと）、団体は別途アテンドしているとのこと。ガイドには交通費程度と制服代は協会より出ているとのこと。
坂の上の雲ミュージアム近くの萬翠荘から、三の丸跡からまちなかへめぐるコースを行った。

萬翠荘
今回は時間に関して、余裕があり私一人であったため、萬翠荘の内部に入って解説頂いたり、コース上は廻らない、県庁へも寄ったりするなど、柔軟な対応を行っていただいた。コース時間の目安として 60 分となっているが 2 時間近くかかっている。

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愛媛県庁とその内部松山中学校・勝山学校跡

跡地・句碑
基本的には跡地的なものや句碑が多いが多くまちなかへ入ってのが、ガイドの説明や、地域の細かい歴史、古い商店の紹介もあり、飽きさせない内容となっていた。また句碑など小学校等の敷地内にあることもあるが、ガイドを通して入れてもらうなど、一人でのまち歩きでは出来ないことも可能になっている。
話す内容については、基本的な歴史事項などは解説しているが、人によって話す重点が異なる場合があるということである。
今回の、ガイドコースは基本的に官庁街から大街道の商業地へのコースとなる

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こと、ほとんどが跡地ということもあり、ガイド無しではこの場合は地域の歴史性をめぐる面白みは非常に少なくなってしまうであろうと思われる。
4.

松山はいくについて
前節の観光ボランティアガイドと松山はいくとの違いは、運営団体がことなり、松山市の事業の一環として行っている。またガイド料は優良、ガイドは固定給またはパートタイムで構成されているという違いがある。
本節の記述は、松山はいくのガイド・コーディネーターの渡辺氏へのヒアリング
及び、提供資料、市の公開資料、実際のガイドの様子等により記述している。
松山はいくについて
松山はいくは平成 21 年に再雇用促進に関して国からの 3 年間予算が付いたことを契機に、松山市が観光地の魅力化及び交流人口拡大のため、まちあるきの商品化を目指して始まった。
当初は JTB への委託という形で始まっているが、現在では共同事業という形をとっている。運営は運営委員会によって基本的な事項が決められ、普段は JTB 内に事務局があり JTB の一部門のような形になっているが別途独立した会計を行っている。
運営委員会は、松山市、学識、観光関係団体、商工会議所、JTB 等により構成され、事業計画、予算決算関係の管理を行っている。事業予算は総額 2000 万円程度、うち約 1700 万円は松山市の負担金（松山市事務事業シートより）、別途松山市よりの委託等のほか、松山はいくのガイド事業収入としては約 170 万円(平成 27 年度)である。支出のうち 8 割は人件費等でとなっている。
ガイドの実績としては平成 27 年度で 3700 名強でありそのうち 8 割が団体ということで、個人からの申し込みは 2 割ということである。4 年連続で 3000 名を超えているということである。ガイド件数としては 400 件弱ということである。
ガイドの育成等は、ボランティアガイドへのよびかけや、口コミ等によって行っているが発掘が難しいとのことである。またガイドの育成方法やそのマニュアルづくり等に課題があるということである。
これは、ガイドをある意味エンターテーメントとして捉えており、タイムテーブルやシナリオがあり、ある一定程度の料金を取るということに対するこだわりの面もありそうである。
今後の面では、独立採算できる様に、事業収入の多様化やイベントでの受託など多様化も検討しているとのこと、実際国際写真はいくコンテストの一部受託なども行っている。またツアーの作成やイベントのプロデュースも考えてみたいということである。

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松山はいくのコースについて
コース数はおよそ平成 27 年度で 20 弱設定されており、コースの見直しや変更廃止・新たなコースの設定など変動しているとのことである。実査日に入手したパンフレットでは 15 となっている。その他要望等あれば柔軟に設定変更するということである。コースには地元のお店に入って、銘菓を試食するなど地元にも経済効果を得られるようにしているということである。
設定時間は 1-2 時間程度、主に、個人向け、団体向け（企業・学生・グループ向け）とあり、エリアとしては、松山城下、道後温泉周辺、三津浜地区の 3 地区となっている。

松山はいく公式サイト
テーマとしては、お遍路体験、俳句体験、道後温泉まちあるき、松山城、松山城
下まちあるき、三津浜地区まち歩きや、「恋はいく」「キレイはいく」「松山スイーツ」などのテーマ型のコースなどもある。料金は 1000 円～3000 円で、ガイド料の他、各種入場料、飲食費なども含まれている。コースでは地元の飲食店に入ったりするなど、一部地元へお金が落ちるようになっている。

コース例(デザート等が含まれるコースも多い)地域再生レポート 16-02

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松山はいくのまちあるき
今回は、コースのうち「道後ゆーゆーはいく」を実際に歩いた。

パンフレットより
道後温泉周辺をめぐるコースであるが、道後温泉の入口であるからくり時計からスタートし、湯神社へ上がり道後温泉本館を眺め、歴史や、ガス灯設置などの地域の話題を聞きながら、もどり、商店街へ向かうコースとなっている。

湯神社

道後温泉本館

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ハイカラ通り聖徳太子碑
町中を歩きながら山田屋でお茶と饅頭をいただき休憩後、温泉街を少し外れ、上人坂方面へ

まちなかの様子

内湯のある旅館にはこのような看板を設置

上人坂の繁華街としての歴史（現在は店舗などは無い）などを聞きながら散策して戻るといったコースであった。

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5.

松山のその他まちあるき観光について「街歩き旅ノ介 道後温泉の巻」山口晃 道後アート 2016
道後アート 2016 は公式サイトによると以下の様な経緯で始まっている。
愛媛県松山市「道後温泉」では、2014 年に道後温泉本館改築 120 周年の大還暦を迎えたことを記念してアートフェスティバルを開催しました。それ以降、さらに多くの観光客や市民に道後にお越しいただき、日本最古の温泉という地域資源にアートを取り入れることで、日本のみならず世界に向け新たな道後温泉の魅力を発信することができました。
道後でアートフェスティバルが始まり３年目となる 2016 年は、メインアーティストに画家の山口晃さんをお迎えします。本年は文豪・夏目漱石の没後 100 年、小説『坊っちゃん』発表
110 年。よそからやって来た夏目漱石が松山を舞台にアイロニーとユーモアを込めて小説「坊っちゃん」を書いたように、山口さんも“よそもの”視点で道後を描きます。時空を超えて過去・現在・未来を行き来することで、どことなく懐かしくて何だかおかしな世界に迷い込んでしまいそうです。日常と空想、実景と虚構がないまぜになったような感覚で、人びとを街へ誘います。絵画のみならず立体・建築的手法やインスタレーションなどの自由な発想で、見慣れた街の風景がそれぞれの記憶と混ざり、不思議な姿として浮上するような、そんな作品たちが街に出現します。
(道後アート 2016 公式サイトより引用)

パンフレット表紙

のぼり

街中にアート作品を展示しそれをめぐるものである。屋外展示は 3 点、屋内展
示 9 点の展示があった。

ガイドマップ

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展示例(ホテルのフロント)

展示例(ホテルの庭園内)
主な作品は、ホテル内のフロントや庭などにあるため、若干入りづらい面もあるが、道後温泉の広い範囲に分布しているので自然と散策ができる様になっている。
6.

おわりに
本稿は、松山市におけるまち歩き観光の事例として 3 件紹介したが、そのうちガイドを伴うまち歩きの 2 点について考察してみたい。
ガイドの会は、基本的な仕組みとしては、他都市でもあるような拠点型のボランティアガイドと、まち歩きを含めたコースを基本としたものとなっている。
一方、松山はいくは、まちあるき観光の事業化を見据えガイド料の徴収とともにコースの工夫とともに、エンターテーメント制を持たせるため、タイムテーブルやめぐる順番などの工夫を行い、地元の店の利用など地元への貢献を念頭に置いた内容となっている。
仕組みとしてはヒアリングによると松山はいくは長崎さるくの仕組みも勉強したとのことである。そのなかで松山独自の方向性を模索しているような印象を受けた。
両団体のガイド数がガイドの会 170 名、松山はいく 7 名とかなり違いがあるのは、松山はいくの方がガイドの育成に手間やガイド参加のためのハードルの高さの問題があるためと思われる。

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過去に本レポートで紹介した、まいまい京都では、ガイド独自の情報網やコネクションを生かしたその人独自のコースを設定し多くの参加者を得ているが、そのコースはその性格上ガイドでしか行うことができない。そのためコースの安定性という面では属人化されてしまっているが、ガイドの人数が多くまたレパートリーに富んでいるためコンテンツ不足になっていない。
一方、ある程度コースの安定性をめざす場合は、この点においてガイドの育成というハードルがあり、その方法として決まったコース（と場合によっては台本）を設定するか、多少の寄り道などを許容するかなど、様々な検討事項があると思われる。
どちらにしても、一定レベルの内容を超えた上での対応が必要であるとともに、ガイド料を収受する場合は特に、単に観光地図を持って歩き回る以上の内容が求められる。つまり、よりまちの細かい情報や、地元でしかもガイドがいないと体験できないことなどが求められる。
そのためには、より深い情報や、生活情報、新たな体験や発見などが求められよう。
今後、特に松山はいくの事業化に向けて新たな発掘とともに、これまでの観光地と違った松山ならではの産業や、生活、食、まちそのものなどに向けたコース設定なども検討に入れていく必要があるのではないだろうか。