近畿アグリハイテク・講演会

１．「地域」という課題、「農業」という課題
県民一人当たり所得• 東京 H19: 453万円（前年度比‐0.5％）万円（前年度比％）• 高知 H19: 211万円（前年度比‐2.5％）

ビジネスとしての農業―工業や製造業との比較から

県内総生産GDP• 東京 H19: 92兆円（前年度比+0.7％）＊人口1300万弱
2兆円（前年度比‐1.5％）＊人口80万弱
1.5％） 人口80万弱• 高知 H19: 2兆円（前年度比２０１０年６月９日
平野野 真
高知工科大学大学院起業家コース
1

農業人口の推移
全国農家数

高知県農家数全国農業人口

高知県農業人口

平成１２年

３１０万戸

３ ５万戸
３．５万戸

１３００万人

１３万人

平成１７年

２８０万戸

３．３万戸

１１００万人

１１万人

農業人口
＠Ｈ１７

耕作地面積
＠Ｈ１７

農家農業所得
＠Ｈ１９

農家総収入
＠Ｈ１９

全国１１００万人

３４０００万ａ

１２０万円

４８０万円

高知県
高
県

１１万人

１８０万ａ

１７０万円

５８０万円

全国と高知•

高知県内の農業就農者数は減少傾向をたどっており、30～49 歳の就農者数が減少する一方、65歳以上の就農者数のウェイトが高まるなど、高齢化の進展が鮮明化。また、新たに農業を始める
人は、足もと、100 名程度と、ピーク時の１/2 程度にまで減少。

•高知県は、もともと耕地面積が国内でも狭く、米作や畜産など広大な土地を必要とする農業分野には不向きであり こうした分野の農業産出額は少ないには不向きであり、こうした分野の農業産出額は少ない。
平成21年度版高知県統計書、内閣府｢県民経済計算｣

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出典：内閣府経済社会総合研究所H22.1.16平成19年度の県民経済計算について

2＊２１世紀型産業の課題として• グローバル化で先進国の産業を維持するにはグローバル化で先進国の産業を維持するには、新しい価値創造
新しい価値創造(イノベーション）が不可欠
世界的な産業進展 資源枯渇や環境破壊 進み、資源 消費• 世界的な産業進展で資源枯渇や環境破壊が進み、資源の消費率が低い有効利用型産業が必須• 貧しい地域では、資源の乏しい中で産業振興を図らねばならな
いが このモデルは世界的に重要いが、このモデルは世界的に重要• 無形資産の有効活用がポイントになる。即ち、アイデア、マーケ
ティング インターネット
ティング、インタネット、人的ネットワ
人的ネットワークク、暗黙知、サ
暗黙知 サービスな
ビスなどによる付加価値、ブランド性など。
• 無から有を起こす価値創造事業の重要性。

4

２．地域の多くの農業事業にみられる
２
地域の多くの農業事業にみられる３つの課題

マーケティングを支える発想

農業とは？
業

1. マーケティングと商品企画（モノ）2. 損益分岐計算（カネ）• 「米や野菜をつくる仕事」• 「消費者に『食』を提供する仕事」
消費者に『食』を提供する仕事」

3 人材（ヒト）：特に必要なのは経営人材
3.
人材（ヒト） 特に必要なのは経営人材
5

消費者欲しい食材

6とさ千里のネットワーク戦略：
生産者一人一人と会って緊密なコミュニケーション
消費者にも生産者の心を伝えるPOP、世間話
消費者の要望を生産者に伝える生産者一人一人と会って緊密なコミュニケーション
消費者にも生産者の心を伝えるPOP 世間話
消費者にも生産者の心を伝えるPOP、世間話
消費者の要望を生産者に伝える

生産者
こだわり農産物とさ千里
コミュニケーションの仲介役
7

7

多くの直販店が抱える問題とは？

売れている店は何が違う？

リタ・マルグレイス
リタ
マルグレイス「マーケット・バスターズ」より何を売るのか？
モノそのものを売る時代は終わった？
そのものを売る時代は終わった
情報
サ ビサービス感情（優しさ 暖かさ
感情（優しさ、暖かさ、、、））
アフターケア
信頼性、安全性ブランド ものがたり
ブランド、ものがたり• セメント材料を売るのではなく、コンクリートを車でミキ材料を売るはなくクを車キシングしながらかけつける納品サービスという発想• 一体何を売っているのか？
• 小銭を無料でお札にかえる銀行ではなく、スーパーの入り口に有料の自動交換機を置くという発想• 一体何を売っているのか？
9マ ケテ ングとは 経営そのものである
マーケティングとは、経営そのものである

現代におけるマーケティングは、現代におけるマ
ケテ ングはビジネスモデルや財務戦略をも包括する業界での平均値・目標値で規格化（ベンチマーク化）

販売、流通などの利便性

営業力、アフターケア、故障対策

モデルA

モデルB

顧客

顧客
高価な装置を売りた
いが、顧客は大きな設備投資はできないでいる。

技術力＋企画力
性能、品質、デザイン
ザ
装置
価格、納期価格
納期
量産力、

自社

ブランド力、品揃え
信頼性、装置は無料で貸与し、装置のメンテと交換部品を高く売って利益を上げる。
装置の製造は他社にまかせてもよい。

装置

自社

サービス体制、拡張性、持続性
1112補助金の解釈「損益分岐」と投資回収補助金は「収入」ではなく「国民からの投資」です！
補助金は投資（コスト）

固定費（事業投資）

損益分岐点（回収率１）

累積積売上

累積積売上

売上利益
変動費
（調整可能なも ）（調整可能なもの）

売上

補助金は収入利益
コスト

コスト
累積販売量（到達年数）

累積販売量（到達年数）13

補助金の解釈で損益分岐の認識は大きく変わる！

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貧しい地域の戦い方

そもそも「分業 とは何なのか？
そもそも「分業」とは何なのか？
アダム・スミス「国富論」：職人から工場へ
職人型コスト

累積売
売上

職人型 スト
職人型コスト

累積積売上

工場型コスト工場型コスト

累積販売量

小さい市場(ニッチ市場）で戦う。
資源の活用率を高くし、コストを下げる。
資源の活用率を高くし、トを下げる。
付加価値により価格をあげる。

資本主義とは、初期投資によって、変動費を劇的に減らし、量産時の利益を得るものである
累積販売量

1615 1516結局は、マーケティングや損益を結局はマーケティングや損益を考えられるビジネス人材の不足
体制を整える順番が大切「死の谷」とは？

死の谷

1. マーケティングと商品企画（モノ）2. 損益分岐計算（カネ）

魔の川

3 人材（ヒト）：特に経営（ビジネス）人材3.
人材（ヒト） 特に経営（ビジネス）人材
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ー俊敏性・柔軟性の獲得へ
応用研究
時間軸
応用研究

基礎研究
市場流通

製品開発
製造生産
営業販売

製造生産
営業販売
リニア・モデル

製品開発

市場席巻
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• 農業共同組合の発達で、農家は消費者の顔を見なく農業共同組合の発達で 農家は消費者の顔を見なくなってしまったのではないか？
• 農家はモノづくりに専念するあまり、売れるものが見えな
農家はモノづくりに専念するあまり 売れるものが見えなくなっていないか？
• モノを売る時代から、付加価値を売る時代になっているモノを売る時代から 付加価値を売る時代になっていることを農家は認識しているだろうか？
• 作ってしまってから、売ることを考えていないか？
• 市場を知ること、売り方を考えること、価格とコストの相関を考えビジネスモデルを創出すること 新しい流通を関を考えビジネスモデルを創出すること、新しい流通を考えること、ＩＴを利用すること、新しい商品のコンセプトを考えることなどにヒントがあるのではないか？

製品開発

市場流通

ダーウィンの海

農業と工業・製造業との共通性

コンカレント モデルへの移行コンカレント・モデルへの移行
基礎研究

技術革新

キャズム（裂け目）

コンカレント・モデル
1920

３ 地域にみるユニークな農業商品作り
３．地域にみるユニ
クな農業商品作り事例からの示唆―無から有を生じる商品化の知恵―

価値のなかったものに価値を生み出す
農業だけにこだわらず、加工品も観光もすべて農業だけにこだわらず加工品も観光もすべて一緒に考える
緒に考える
ITも駆使、流通を変えてみる商品 サ ビスの創造を通じて、自然 ヒト(人材）の価値を再発見
商品・サービスの創造を通じて、自然・ヒト(人材）の価値を再発見
地域の特色である自然や人の思いを活かすことで、いままでになかったビジネスが生まれている• すべての事例が、そこに在るモノ、そこにいるヒトから出発して新しい価値を生み出している• 新しい価値に気付くのは外部から来た（戻ってきた）指導者が多い
新しい価値に気付くのは外部から来た（戻 てきた）指導者が多い• どの事業も実際には簡単ではなく、できることから始めたが、マーケティングと商品開発の苦労を積み重ねたことで事業が確立（苦労は他への参入障壁となった）
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「無用物」の事業化１：木の葉「いろどり」「無用物」の事業化２：木屑「四万十ドラマ」「新規商品」の開発１：冬のユリ球根「中村農園」「新規商品」の開発２：浸水島の土産「株式会社由布島」
5 「周辺事業」の開拓：花園とホテル「五金花農園」
5.
「周辺事業」の開拓 花園とホテル「五金花農園」
6. 「激安化した果実」の事業化：
パイナップル「西表島交通」
7. 「外見の悪い果実」の事業化：
ゆず「馬路村農協」
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地域の弱み
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山や森しかない
老人が多い
山の中の小さな村
大規模な農業はできない
標準語でないたいした資源もない
周りは海しかない
浅い海、小さな島
痩せた土地

発
想の転換

付
帯条件の転換22

興味があれば、、、
地域の強み••••••••

都会にはない貴重な自然
老人でないとわからないめずらしい産物
きれいな川への憧れ
面白い味のある方言
太陽だけでも十分活かせる
人にやさしい商品作り
すばらしい観光地

23「地域発『価値創造』企業」
平野真著
丸善出版
「農業ビジネス学校」
高知 科大学起業家
高知工科大学起業家コース著
著
丸善出版
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