【論文】

世界市場思想の発展試論
A Tentative Study on Development of the World Market Thoughts

嶋正

SHIMA Tadashi

目次
1 ．はじめに2 ．GATT の成立とその限界
3 ．カントからの潮流
4 ．WTO 成立（1995）以降の企業とマーケティングの特徴
5 ．むすび（要旨）
1975 年にカントは『永遠平和のために』の中で、商業の意義を強調し、永遠平和のためには「商業の理念」を「自然」から学ぶべきであると述べた。それから 200 年後 WTO が 1995 年に成立、グローバル・マーケティングの時代となる。ここではトーマス・フリードマンの『フラット化する世界』から発展モデルを援用して、G1.0= コロンブスのアメリカ大陸発見から産業革命まで、G2.0= 産業革命から 1920 年代までを、カント、パース、ヴェブレンを通して考えることで世界市場思想の成り立ちからプラグマティズム、進化経済学に変化していく思想を描くこと
で G3.0 のグローバル・マーケティングへとつながる思想背景を描くことを目的としている。

― 11 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論⑴

1．はじめに

GATT（関税及び貿易に関する一般協定）
成立と崩壊 2）

本稿は GATT（ガット : General Agreement
on Tariffs and Trade: 関 税 と 貿 易 に 関 す

ITO は、その内容があまりにも理想主義

る 一 般 協 定 ） か ら WTO（World Tradeであったため、提案国アメリカを含めた諸国

Organization: 世界貿易機関）へと移行するの批准が得られず、その創設は実現しなかっ

1995 年、ちょうど 200 年前のカント、パーた。

ス、ヴェブレンから今日のグローバル・マー

GATT は資本主義国が対象の国際ルール

ケティングまでを「世界市場思想」の時代とであり、世界が資本主義と社会主義の二つのとらえ、その始まりから WTO の今日までの陣営に分かれるところに大きな問題を含んで世界市場を思想的にとらえる「試論」である。

いる。そのことが WTO までグローバル・マー

1795 年にカントが著した『永遠平和のた

ケティンが成立しなかった要因である。

めに』によってカントは「商業の重要性」をこれらに加えて各国の GATT 規定上の義

捉え、商業という自然の力が、世界共和国と務違反も頻発し、大きな制約を受けることにいう理想に向かって進んで行くことを著しなった GATT の規律は極めて弱いものとなた。

らざるを得なかった。このようにして適用がしかしその基本は市民社会そして世界共和開始された GATT は、雇用問題、労働基準、国である。そのカントの言った理念は 1995

開発、国際投資ルール、国際カルテルや制限年の WTO によって 200 年後に実現するので的商慣行といった競争法上の幅広い分野につあるが、世界平和にはまだ至っていない。

いて規定していたハバナ憲章から、貿易関連

1966 年にコカ・コーラ社の J.P. オースティ

規定だけを抜き出したものとなった。ハバナン（J. Paul Austin）社長が「平和のための憲章の一部を暫定的に適用する形で開始され新しい力としての世界マーケティング」をた戦後の GATT は、その後 47 年間にわたり『ジャーナル・オブ・マーケティング』の巻

世界の多角的貿易体制を支えていくことにな

頭言で主張している 。この主張は本稿の流る。

1）

れに沿うものである。
本稿ではカントから 200 年経った現代まで⑵

商業・貿易のグローバリゼーションの段階

を世界市場志向の方向性をカントのみならず

21 世紀を迎えた今日から世界の商業・貿

その後継としてパース、ヴェブレンを捉える

易のグローバリゼーションを考えてみると、ことでその後のシュンペーター、ドラッカー

歴史学者トーマス・フリードマンの「グローに至る発展系譜の方向性を導くことである。

バリゼーションの諸段階」3）がわかりやすい。

2．GATT の成立と限界ころを「大航海時代」と呼び、貴金属、絹、まず、コロンブスの大陸発見から 1800 年
香辛料を略奪する経済行為で軍事力を持った
ITO（国際貿易機関 ; International Trade

国が繁栄した（G1.0）、次に 1800 年ころから

Organization）が頓挫し、ブレトン・ウッズ

1994 年までは、イギリスでの産業革命を経

協定は GATT で 1948 年から動き出した。して他の国へ工業が広まり一般化する時代であかし 1980 年代後半に社会主義の崩壊とともる。農産物、鉱物資源、工業品が商業や貿易にガットは WTO に変わっていった。

の主要取引である。また、この時代は、鉄道、自動車、3 種の神器（テレビ、冷蔵庫、洗濯機）がほぼ世界中に普及した。GATT によ『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 12 ―

世界市場思想の発展試論

る国際協定と呼ばれる時代の主役は多国籍企

ここで議論するのは、G2.0 と G3.0 である、業であった（G2.0）。1995 年の WTO 発足後

つまり 1800 年頃から WTO（1995）成立以の今日では、世界は 164 の国・地域からなる降である。

国際機関として WTO が貿易・投資をコン

GATT 崩壊のきっかけは、1989 年の「ベトロールとなった（G3.0）。WTO の特徴はルリンの壁崩壊」であった。東西冷戦は長い越境取引だけでなく国内取引を規制の対象と間、資本主義と社会主義を分けてきた。それ

し、GATT とは異なり WTO 加盟国全体をが 1980 年代後半からの「市場経済化」である。

面とすることで最大の特徴を持ち、WTO 発

社会主義でも市場経済を取り入れることは、足までには様々な問題が浮かび上がった。

大きな変化であり、それが社会主義つまり計図表 1.
GATT（関税及び貿易に関する一般協定）

GATT と WTO の比較
名

称

WTO（世界貿易機関）

1948 年

設立年

1995 年

資本主義

加盟条件

市場経済

モノの関税引き下げ
農産物貿易

主な内容

サービス貿易促進
知的財産権保護

国際協定

形態

国際機関

国際取り決め性格

国際法

コンセンサス方式

罰則

ネガティブ・コンセンサス方式（出所）筆者作成

図表 2.

グローバリゼーションの諸段階

フェーズ

G1.0

G2.0

G3.0

時代区分

1492 年から1800 年頃

1800 年頃から1994 年

1995 年以降

世界の動き

大航海時代

産業革命と工業化

グローバル情報社会

世界のサイズ

L

M

S

貴金属
絹
香辛料

農作物
鉱物資源
工業品

知的財産権
サービス
サプライ・チェーン

手段

略奪

貿易・投資

グローバル・
マーケティング

推進力

腕力・馬力
風力・蒸気動力

鉄道、自動車、電話、人工衛星、
パソコン

インターネット、バイオテ
クノロジー、太陽光発電

ルール

軍事力

国際協定（GATT など）

国際機関（WTO など）

主な担い手

国家

多国籍企業

グローバル大・中・小・
個人企業

富の源

（出所）トーマス・フリードマン『フラット化する世界（上）』日本経済新聞社、2006 年、第 1 章をもとに筆者作成。

― 13 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論

画経済を市場経済すなわち資本主義へと変化

1）カント『永遠平和のために』に見る「商業の意義」させてきた。もう一つは GATT の柱である工業製品の関税引き下げと農産物貿易がアメ

カントは 1795 年、奇しくも WTO からちょリカの市場によって「サービス経済化」と「知うど 2 世紀（200 年）前にさかのぼる年に『永的財産権の保護」へと変化したことが、大き遠平和のために』世に出している。おそらくな違いである。

イギリスの産業革命の影響から「商業」が次第に意義を待ち、「永遠平和に重要な役割を⑶

GATT の破綻と WTO への継承果たす」とみなしていたことがうかがえる 4）。

これまで見てきたように、GATT は 1995
年から WTO に引き継がれるが、その背景をカントは商業の意義を次のように論じている。

考える必要がある。まず、GATT は国際協

すべての国家は、あるいは国際法を根拠定の枠組みから生まれた。国際協定は当事者にし、あるいは策略や暴力を行使しながら間の話し合いに第三者を入れずに決めること

も、諸民族をみずからのもとに統一したいとで、「力」が試される。

望むものであるが、自然は賢明にも、諸民族を分離させているのである。他方ではまた自３．カントからの潮流

然は、たがいの利己心を通じて、諸民族を結合させているのであり、これなしで世界市民

現在のグローバル・マーケティングを考察

法の概念だけでは、民族の間の暴力と戦争をする上で、その背景思想はカントにさかのぼ防止することはできなかったであろう。これることができる。カントは、『純粋理性批判』、が商業の精神であり、これは戦争とは両立で『実践理性批判』、『判断力批判』の三批判哲

きないものであり、遅かれ早かれすべての学を世に出した後、1795 年に『永遠平和の

民族はこの精神に支配されるようになるのために』を出版する。三批判哲学に比べれば、である。というのは、国家権力のもとにあ

非常に薄い哲学書である。その中で、何度もるすべての力と手段のうちでもっとも信頼強調するのが「商業の意義」あるいは「商業できるのは財力 であり、諸国は道徳性といの精神」が重要であるとする理念がある。カ

う動機によらずとも、この力によって高貴ントはこの本の中で、市民社会、世界連邦、な平和を促進せざるをえなくなるのである。

世界市民法、国際法、国内法、そして自然を世界のどこでも、戦争が勃発する危険が迫

繰り返し述べている。

4 4 4 4 4

4 4

ると、諸国はあたかも永続的な同盟を結んでそしてカントにつながる「アメリカのカン

いるかのように、仲裁によって戦争を防止せト」ことパースである。パースは論理学者でざるを得なくなるのである。戦争をするため

あり、科学者であったが、パースは次第にカの大規模な同盟はその性格からしてきわめてントから離れていき、プラグマティズムに稀なものであり、成功する可能性はごくわず至った。彼はジョンズ・ホプキンズ大学でかなのである。自然はこのような方法で人間

1882 年にヴェブレンと巡り合い、その後のにそなわる自然な傾向を利用しながら、永遠変遷が興味深い。

平和を保証しているのである。もちろんこの
4 4 4 4

ちなみに国際連盟設立のアイディアはカン

保証は、永遠平和の将来を理論的に予言する

トの『永遠平和のために』によるが、1945

ことのできるほどの十分なものではないが、年に国際連合（United Nations）に比べて脆

実践的な観点からは十分なものであり、たん弱であることは否めない。

なる夢想にすぎないものではない。この目的『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 14 ―

世界市場思想の発展試論に向かって努力することが、われわれの義務

況においては、諸国が相互に分離しているた

5）めに確かに戦争の原因も生じうる。だが、他

これをわかりやすく、解釈したのが以下の方において、それぞれが固有の文化を生み、となっているのである 。
文章である 6）。

商業を通じて相互依存の体制が生まれ、諸力

国家を自分の所有物のように考えている国の均衡と利益追求の動機から戦争が抑止され王とは異なり、国民は戦争が始まれば「みずる可能性も生まれたことになる。「自然」のから兵士として戦わなければならないし、戦メカニズムとはこのようなものである 10⁾。

争の経費も自分の資産から支払わなければな

このように、商業こそが世界平和を作り出らないし、戦争が残す惨禍を償わなければな

し、その根底に自然メカニズムがあると述べらない」。国民は割の合わない「ばくち」にている。これは、1795 年『永遠平和のために』7）の構想が出されてちょうど 2 世紀（200 年）

カントが世界統一国家に反対し、あえて世後に、WTO に引き継がれたのであるが、ま界連邦という道を最善なものとするのは、もだ、世界平和には至っていない。カントの『純ともと「言語」や「宗教」が異なる諸「民族」

粋理性批判』を学生時代に暗記するまでは読がそれぞれ国家を形成し、分離されているこんだのは「アメリカのカント」こと「パース」とによって、一方では戦争の口実が生まれるである 11）。

当然慎重になるだろう 。

ことにもなるが、他方では、相互の刺激によって「文化が向上し、人々が平和な状態で互い

２）「アメリカのカント」＝パース 12）に理解を深めあうようにする力を発揮する」
8）からである 。

パースは科学者であり、論理学者であった。
彼の生い立ちを振り返り、あまり世間で知らカントは「商業」の役割を再三、強調する。すなわち、古代において農業が始まった

れていない、プラグマティズムの創始者パースを取り上げる。

時点においてすでに、塩と鉄が広範囲において取引され、この商業によって諸民族の平和①

パースの生い立ち 13）

的関係や遠い地に住む民族との商業が可能とその人物の名前は、チャールズ・サンダーなった。原始的な形態における商業とは、そス・パース（ Charles Sanders Peirce ）である。

れぞれの土地の産品を、それを持たない土地

パースは、プラグマティ [ シ ] ズム、論理学、に運んで別な商品と交換する行為と考えられ

記号論、哲学、数学などで知られ、「アメリるが、商業は「戦争とは両立できない」。しカのカント」と呼ばれ、ハーヴァード大学生

かも、「国家権力のもとにあるすべての力の時代にカントの『純粋理性批判』をほぼ毎日

うちでもっとも信頼できるのは財力」なのだ

読んで暗記できるほどまで理解したといわれから、遅かれ早かれどの民族、どの国家もやている。

がて「商業の精神」に支配されるようになる。

パースの父、ベンジャミン（1809 ～ 1880）

たとえ二国間で戦争が勃発しても、商取引のがハーヴァ―ド大学の数学と天文学の教授と利益を重視する諸国は一致して仲裁の手を差なり南北戦争以前もアメリカでもっとも卓越し伸べる、とカントは述べる 9）。

した数学者で、ヨーロッパでも高い評価を得

自然は、人類が地理的には拡散し、その結た。

果、言語的、宗教的、民族的に分離し、多様

パースは、父ベンジャミンと母サラの間にになるように働き、諸国の分離と、諸国の商1839 年 9 月 10 日 に 生 ま れ、1914 年 4 月 19

業が必要になる状況をつくりだした。この状日にアリスベで亡くなるまでまさに波乱万丈― 15 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論の人生を送った。パースには長兄ジェイムズ学に転校するが、その理由ははっきりしないがおり、父と同じくハーヴァードの数学教授が、パースの授業が難しく自分の考えと合わであり、パースにはジェームズ、ハーバート

なかったから、もう一つは奨学金がもらえなの二人の弟と妹のヘレンがいた。下の弟ハーいと分かったためである、と推測される 15）。

バートは日露戦争で日本とロシアを仲介する

しかし、後年、ヴェブレンはパースを高く評外交官として活躍した。

価して、敬意を示している。その後、しばら

父ベンジャミンのもとでパースは 8 歳で化くするとヴェブレンは哲学者から経済学者に学者になったといわれるように化学実験室を転向し、大成功を収め経済学者としての活躍作ってもらい定量分析の実験をした。10 歳は後述する通りである 16）。

で数学者といわれるように、父親が数学者でパースは 1883 年にジョンズ・ホプキンズあったので、
父親の教育はパースに向けられ、大学の学生たちとの共著『論理学研究』は形

公理や原理だけでなく、様々な問題、数々の式論理の最初のものとしてフレーゲに並ぶ画数表や事例をしめして、その原理を自分で解期的なものであるといわれている。

明するようにさせられた。13 歳にして論理

77 年 こ ろ か ら 前 妻 ジ ー ナ と 別 居 後 知 り

学者といわれるほどの早熟の才能を見せた。

合ったジュリエット・フロアシ（通称フェイ）

1856 年にハーヴァード大学入学、59 年卒と同棲をはじめ、ジーナと離婚してすぐに結業、成績は 91 人中 79 番というひどいもので婚した。この女性はフランス人でハプスブル

あったが、61 年にハーヴァード付属のロレ

グ家とつながるという話があったが、本当のンス科学学校に入学し、化学の学士号を取得、国籍、氏名、年齢、出自は今でも判明してな

63 年に優秀な成績で卒業した（ここに好きい。ジョンズ・ホプキンズ大学をクビになっな分野はよい成績を取るが、嫌いな分野は手たこともジーナとの離婚やフェイとの結婚にを抜く性格が読み取れる） 。

も関係していることは明白である。

14）

28 歳でパースはハリエット・メルジーナ・

80 年には父ベンジャミンが死亡し、学界

フェイ（通称ジーナ）と結婚したが 77 年にの後ろ盾をなくし 87 年には母も亡くした。

別居、83 年に正式離婚した。ジーナはフェ残された遺産をもとにペンシルヴェニア州のミニズムの普及に努め、聡明な女性であった。

ミルフォードに大邸宅を作りその名をアリスパースとは性格も違い破たんは時間の問題で

ベと名乗り、リゾート施設として利用しようあった。パースは 69 年から 75 年まで、沿岸としたが、失敗し、その他の計画をすべて失

測量部と並行して、父が創設したハーヴァー

敗におわったので、隠棲することになった。

ド大学付属天文台助手も務めた。
③

パースの由来Peirce の由来は 1637 年に英国からニュー② 「哲学者」ヴェブレンとの出会い
79 年から 84 年までの 5 年間ジョンズ・ホ

イングランド人としてピューリタンの集団

プキンズ大学の論理学非常勤講師を勤めるが移住してきた職工のジョン・パース（ John学長との折り合いが悪く、解雇される（結局、Pers） ま で 遡 る 17）。 数 世 代 に わ た り 農 夫、

パースは一度も大学教授にはなれなかった）。

職人、商人などを経て、ジェラミール（1747

ここでパースは５年間しかいなったがヴェブ－ 1831）の時、「Peirce」の綴りにして、マレン、デューイなどその後に活躍する学生をサチューセッツ州セーラムで中国貿易商と教えた。ヴェブレンは 2 年半足らずでジョなったが最後の 5 年で失敗し、その後約 30

ンズ・ホプキンズ大学を退学してイエール大年を極貧生活の中で過ごし、最後の 20 年は『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 16 ―

世界市場思想の発展試論事典などのへの原稿収入で食べていた。そのリッジやイギリスの思想家カーライルの影響

間生涯の友人であるウィリアム・ジェイムズを強く受けたもので、カント的意味を拡大解やチョーンシー・ライト夫妻（メタフィジ

釈して、経験を超越した詩的内在能力を認め

カル・クラブのメンバー）たちに生活費をるものである。

支援してもらった。1914 年に亡くなった後

また、エマソンは 1837 年ハーヴァード大で、妻フェイは、パースの膨大の原稿をハー学の定例会でアメリカの「知的独立宣言」とヴァード大学哲学科に売却して、生活の糧に言われる「アメリカの学者」の講演を行い、した。

この冒頭に「私たちの依存の時代、他国の学問に対する私たちの永い徒弟時代はいま終ろ④

うとしています。……ぜひとも歌われなけ

プラグマティズム前史
アメリカには哲学は存在しないといわれる

ればならず、おのずから歌いださずにはおれ

ことがよくある。それはそれまでの西洋哲学

ないさまざまな出来事や行為がおこっていまとは異なるアメリカの哲学が存在していたこす。
」と述べた。このことが端的に表していとを証明しているともいえる。

るのは、もうイギリスをはじめとする、ヨー

それは、（1）体系を排すること、（2）目のロッパから学ぶのではなく、アメリカ固有の前の事実を重視すること、（3）権威によらず

考え方・思考方法を打ち当てるべきであるとに独力で探求し、結果を求めて前進すること、主張しているのである。さらにエマソンは思（4）定式を通して物事の本質を見抜くことで考と行動の関係をについて述べ、「思考は行ある 18）。

為の一段階である。」19）に達した。

1620 年にアメリカ東海岸のプリマスに上ソローは 1840 年に創刊された超越主義者

陸したピルグリム・ファーザ―ズ号等がこのの機関誌『ダイヤル』の編集に携わり詩、翻例を示している。アメリカに渡ってきた開拓訳などを発表したが、1845 年 7 月 4 日にコ

民は、抽象的思想も、その思想にもとづいてンコードの近くのウォールデンに小さな独居行動した結果をどうしたら得られるかの視点

家を立ててそこで 2 年 2 か月間質素な生活をが取られることにプラグマティズムの起源が送り、それをもとに『ウォールデン―森の生ある。

活』20） を執筆し始めた。その中で「哲学者体系や伝統的観念に縛られず、定式から本になるということは、単なる難解な思想を抱質を見抜く、哲学的方法（考え方）が取られいたり、学派を形成することではなく、ひたた。その結果、アメリカは多元主義的傾向がすら知恵の命ずるところにしたがって、簡みられるのである。

素、独立、寛容、信頼の生活を送ることであ

その後、1776 年 7 月 4 日にトマス・ジェ

る。人生の諸問題を、理論的だけでなく、実ファーソンによって起草された独立宣言が、際的にも解決することである。」とのべてい

公布されるが、その哲学はイギリスのジョン・る。ソローの影響は今では、トルストイ、ガ

ロックの思想に影響を受けたものといわれてンジー、反ナチズム、キング牧師にも受け継いる。

がれている。

そして、アメリカは文化的多元主義の傾向

その後、ダーウィンの『種の起源』21）（1859を強めるのは、「超越主義」（トランセンダリ

年）が進化論が登場しプラグマティズムに決ズム）の哲学的支柱としてエマソンやソロー

定的影響を与えた。

の出現がある。超越主義は、イギリスの詩人のひとりで、カントの影響を受けたコール― 17 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論⑤⑥

パースのプラグマティズムとカント

メタフィジカル・クラブ

パースがカントに関心を持ち、大学時代に1870 年代の初めにケンブリッジで当時は『純粋理性批判』を毎日数時間読みふけり、『理

やりの不可知論や形而上学に対して眉をひそ性批判』をほぼ暗記し、そこからパース独自めた人々が、半分は皮肉から、半分は反抗心の論理学としてプラグマティズム、プラグマ

からの気持ちを込めて「メタフィジカル・ク

ティシズム（1905 年以降）を確立したこと

ラブ」23）を立ち上げ、パースやウィリアム・

は知られている 22）。

ジェームズの書斎で隔週ごとに会合が行われカントとパースはその生き方で対象的であた。

る。カントは生涯一度も生まれ故郷のケーニ

パースの記憶では、オリヴァー・ウェンデ

ヒベルクを出たことがなく、決まった時間に

ル・ホウムズ・ジュニア、ニコラス・セント・

散歩をし、結婚することなく、大学の教授職

ジョン・グリーン（熟練した弁護士で学識のに就き学長も務め、最高の社会的地位に就い持ち主）、ジョーゼフ・バングス・ウォーナー

たのに対して、パースは、アメリカはもとよ（弁護士）、ジョン・フィスク、フランシス・

りヨーロッパに何度も渡航し、生活は自由放

エリングウッド・アボット、そしてチョーン

蕩で、二度目の結婚は社会的に否定的な目でシー・ライトだった。
パースはこのクラブでプラグマティズムに見られ、大学の正教授には一度もなれずに、ついてのアイディアを出したが、ジェームズ

生前には学問的評価は低くかった。
パースの履歴を見ると 3 つの主な事柄にまとめられる。1 つ目は科学と哲学のつながりは理解できず、理解できる人は数人しかいなかった。

を求めていた。化学の実験をしたり、数学にそ の 中 で、1907 年 に『 プ ラ グ マ テ ィ ズ

取り組んだり、カントの研究をしたことであム』25） を出版して、世の中にプラグマティ

る。2 つ目はダンディズムへの憧れである。

ズムを広めたジェイムズも含まれていたが、それは放蕩、快楽の追求、シラーの『美学書唯名論学者であるジェイムズは実在論者パー簡』などの研究である。3 つ目は自分の人生

スの発言を理解できなかった。そして、1905についての目的についての悩みである。

年にパースは、ジェイムズのプラグマティズ

このように、パースを取り巻く状況はカン
トとは真逆ではあったが、パースは反デカル

ムと区別するために「プラグマティシズム」と名乗った。

ト主義を主張した。それは次の四つの理由からである。第 1 に、我々は内省の能力を待た⑦ プラグマティズムをめぐるパースとジェない。内部世界についてのすべての知識は外

イムズ

的諸事実ついてのわれわれの知識から仮説的

Pragmatism の Pragma は「行為やなされに推論されることで導出される。2 つ目は、た事柄」を意味するギリシャ語に由来する。

われわれは直観の能力を待たない。すべてのしたがって実用主義や道具主義という誤訳が認識は以前の認識によって論理的に規定でき広く流布しているが、行為主義、行動主義がる。3 つ目は、われわれは記号なしに思考す

正しい意味である。

る能力を持たない。4 つ目は、われわれは、

カントの『純粋理性批判』における「条絶対に認識不可能なものを把握する能力を持件によって幸福を求める pragmatisch（ 実たない。この主張は、自己意識を第一原理と用的 ）な法則」（経験にもとつく仮言命法）

するデカルト主義哲学に対して徹底的論駁をと「幸福であるに値することをのみを求める

意図している

moralish（道徳的）な法則」（経験にもとつ24）。

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 18 ―

世界市場思想の発展試論

かない定言命法）から、カントは定言命法を続く論文「プラグマティシズムの論点」（1905）

採用したが、パースは同法則を「実験家としで「プラグマティック・マキシム」を次のよてはしっかりとした地盤の上に立っているとうに書き換える。

いう確信が持てない」（「プラグマティズムと「いかなるシンボルであれ、そのシンボルは何か」1905）として経験的に批判し、観念のもつ知的な（ intellectual ）意味内容のすの意味を明晰にするという目的のためには、

べてが、あらゆる可能な状況と意図にもとづ「これこれの実験をすれば、しかじかの観察

く条件のもとで、そのシンボルを受け入れる

可能な結果が得られるであろう」という経験ことから結果する合理的な（ rational ）行にもとづいて「プラグマティック・マクシム

為のあらゆる一般的な（ general ）様式の総（格率）」を考えたのである 26）。

体にほかならない。」

しかし、パースのプラグマティズムを理解

ここでは、「シンボル」がそれまでの「概できなかったジェイムズに対して、パース念」に代わって用いられているのは、パース

は「プラグマティズムとは何か」（1905）の自身の「記号論」への関心からであろう。た中でプラグマティズムの「存在理由」は大半

とえば「固い」というシンボルを受入れるこの形而上学の命題を一層して、「科学が本来とから、「固い」対象に対してナイフで切りもちいる観察方法によって探求できる問題こ

つけても傷つかないことを確かめることのほ

そが、哲学に残された問題であることを……

かに、逆に、その対象（工業用ナイフなどの）しめすのに役立つ」が、先にも述べたようにで金属を傷つけたり、金属を切断するなど、

ジェームズは存在理由を否定する。その結果

さまざまな状況と意図に応じて、私たちはさ

パースはジェームズのそれと区別して「プラ

まざまな行為をする。こうした行為の様式のグマティシズム」を提唱する。
「私の子供『プすべてが「固い」の意味内容だというのであ

ラグマティズム』がこれほどまで成長したのる。

をみて、私は自分の子供グッド・バイのキス

記号論には二つの流れがある。一つはパーをして、……もとの定義を正確に表現するたスものでありもう一つはソシュールのものでめに、『プラグマティシズム』（pragmaticism）

ある。パースの三項関係に対してソシュールという言葉の誕生をつげたい。この名前は醜は二項関係であり、イタリアの記号学者ウン27）

いので、誘拐されることもないだろう。 。
」

ベルト・エーコは「パースの定義の方が、私としてプラグマティシズムにこだわった。

にはもっと包括的で、記号学的にはもっと実学問的にはパースはジェイムズと一線を画したが個人的にはジェイムズを尊敬し、り豊かなもののように思われる。」といっている 29）。

1909 年 5 月に、サンティアゴ（聖ジェイムズ）という名前をとった。その後しばしば自分の

3）ヴェブレンとパースことをチャールズ・サンティアゴ・サンダー

これまで、パースにまつわる様々なトピッ

ズ・パースと名乗ったのは、ジャイムズへのクを述べてきたが、パースの生き方はヴェブ

公私にわたりパースを助けたジェイムズへのレンを彷彿とさせるものである。ヴェブレン

感謝の意味を込めていた。そしてジェイムズ

も 1929 年に大恐慌を予言して、大恐慌の 2は 1910 年 8 月に亡くなった

28）か月前にスタンフォード大学の裏の鶏小屋で。

亡くなった。自分に関する物はすべて処分し、⑧

火葬して海に撒いてほしいと遺書まで残して

プラグマティシズムと記号論
そして「プラグマティズムとはなにか」に

静かに亡くなっている。その後ヴェブレンの― 19 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論

考えをケインズが『利子および貨幣の一般理30）論』 （1936 年）にまとめてアメリカ経済の31）

ホプキンズ大学に半年在籍し、イエール大学
で経済学に大きく舵を切り、博士論文は「応。

酬税の論理的根拠」であった。同じ年、同じヴェブレンの考えはマクロ的にはケインズ

イエール大学で博士号を取得したのは、プラの有効需要として注目されたが、ミクロ（企グマティズムで、パース、ジェイムズ、デュー

業経営）的には『企業の理論』（1904 年）にイとして並び称される一人であるデューイでももっと注意払ってもいいであろう。理由はあった。ヴェブレンを指導したのは、イエー

ヴェブレンも「産業の総帥」としての企業のル大学学長のポーターであった 35）。

復興につなげたのは周知のとおりである

役割を十分に理解していたからである 32）。

パースはプラグマティズム（pragmatism）

一方、パースは波乱万丈の人生を 75 年近の哲学を、そして少し遅れてヴェブレンは制

く生き、独自のプラグマティシズムや記号論度主義（institutionalism）の経済学を作り出を作り上げ、ドイツの論理学者フレーゲととした。ヴェブレンは「制度」の重要性を重んもに「記号論理学」や「分析哲学」を作り上じたが、彼の制度とは「慣習によって形成さげ、最近ではコンピュータのアルゴリズムやれる象徴的意味の体系」であり、ヴェブレン

ブランドの考え方にも大きな影響を与えてき以外の制度主義者の言う制度は「法制的に実たといわれている。

在する具体的な機関」である。したがってヴェ

ヴェブレンは周知のとおり、新古典派経済

ブレンの言う制度と彼以外の制度は明らかに学を否定的にとらえ独自の経済学を思考する

異なったものとなっている。ここで取り上げことになるが、ヴェブレンはジョンズ・ホプ

るのはヴェブレンが主唱する「慣習による象

キンズ大学の大学院に入学した当初は哲学を

徴的意味の体系である」36）。

目指したが、イエール大学大学院に移ってから、次第に経済学に関心が移っていった

33）

1899 年に出版された『有閑階級の理論』。

がグローバル・マーケティングにつながる消ヴェブレンはパースについて特に書き残し

費の理論とみることができる。有名な「見せていないが、
ヴェブレンが「唯一重要な著作」

びらかしの消費」は、今日の「ブランド」研と自称した『製作者本能』（1914 年）には、
パー

究の先駆けであり、消費論というそれまでのスとの理論的な平行関係を思い起こさせるも経済学には見られない、マーケティング研究のがある。心の習慣が推論を誘導するというの嚆矢と位置される。

考え方、その心の習慣は可変的であり、信念

最後に、記号論をヴェブレンがもっとパー形成の方法が歴史的に変化していくというもスから学んでいたらマーケティングは違ったのの見方、自然淘汰によって誤った思考傾

方向に進んだかも知れない 37）。

向が制覇することがあるという理解、仮説形

カント、パース、ヴェブレンという、マー成の論理における大胆な構想力と帰納法の重ケティングとは無関係と思われる 3 人を見て視、科学の方法が持つ（人間の感情に左右さきたが、グローバル・マーケティングの時代

れない）冷徹な論理主義といったものはいずには欠かせない 3 人である。今までの論をふ

れもヴェブレンにとって印象深いものであっ

まえて、再び、世界市場におけるマーケティ

たに違いない 34）。

ングの課題について要点を考察していきたい。

このようにヴェブレンがパースに科学者として尊敬の念を抱いていたことが 30 年以上
過ぎてわかる。
話を元に戻すと、ヴェブレンは、ジョンズ・『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 20 ―

世界市場思想の発展試論

4．WTO 成立（1995）以降の企業とマーケティングの戦略特徴

われてきたグローバル起業家（Global Entrepreneur）と呼ばれる。

WTO 設立以降で最も変化した現象は、ア

Global Entrepreneur は 国 境 を あ ま り

メリカを中心とした世界的スタート・アップ

意 識 し な い 起 業 家 で あ り、Global Entre-

企業が急増したことである。それと中国をはpreneurship とはその起業家の「活動」であじめとする旧社会主義国が WTO に加盟してる。日本ではグローバル起業家精神と呼ばれ世界の市場は大きな変化を見せた。
ここでは、てきたが、それは間違いである。起業家精神

グローバル・スタートアップ企業から考えたは Entrepreneurial Spirit であり欧米の研究

い。

者は Entrepreneurship と区別して用いている。

1）グローバル・スタートアップ企業のマー
ケティング

いずれにしろ、国境の壁が低下した現在では企業家活動が世界化していることは間違い

1993 年 に メ ル ボ ル ン の マ ッ キ ン ゼ ー にない。

より初めて報告書で使用されたボーン・グ
ローバル企業（Born Global Company: BGC）

2）ボーン・アゲイン・グローバル企業

はいくつかの呼び方がある。それらは国際

ボーン・アゲイン・グローバル企業は設ニ ュ ー・ ベ ン チ ャ ー（International New

立当初はグローバル化を試みるが、国内市場

Ventures）、 ボ ー ン・ グ ロ ー バ ル ズ（Bornに回帰することによって国内市場である程度

Globals）、グローバル・スタートアップ企業成功する。そのあとに再度グローバル市場に（Global Startups）
である。事業設立と同時に、参入することでグローバル化に成功する企業

あるいは設立直後から国際市場での売上高がである。このボーン・アゲイン・グローバル（通常）25% を占める企業、経営資源の乏し企業は十分な資源を所有していないか、あるい「本国市場が比較的小さな国」にある企業

いは資源があったとしても適切な資源投下には、輸出志向によってグローバル市場での売至らなかったことでグローバル化に時間がか上を伸ばす傾向にある。

かったものと見られる。その結果、失敗を教主な特徴は以下の通りである。

訓として売上高、利益率において自社の競争①

優位性を確立できる BGC を指すのである。

設立から 3 年以内に輸出を開始

ボーン・アゲイン・グローバル企業に見ら② ユニークな商品（cutting edge product

れるように成長過程をモデル化するのは大変/ service）③

零細中小企業でも参入可能難しい。そもそもライフサイクルのパターン④

国内市場が小さな国からでも参入可能

は 10 通り以上考えられており、すべてのサ⑤ 経営資源を十分備えていなくても可能

イクルが同じような軌跡を辿るとは限らない（ネットワーク利用）からである。しかし、通常説明に用いるモデ⑥ ICT（情報・通信技術）の利用（通信ルとしては S 字カーブのモデルを使うことによって説明するものが多い。

ネットワーク）

この S 字カーブを使ったサイクルで説明⑦ 国境の壁が低くなってきている（ボーする際は、通常、導入・成長・成熟・衰退期

ダレス世界）⑧

多様なニーズ→地球規模的文脈で説明されるが、われわれが見ている BGC⑨

内部資源を補完するために OEM

においては導入及び成長期までをグローバル

これらの活動は本来冒険をおかす意味で使企業の中で見ているのである。なぜ 2000 年― 21 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論

以降 BGC が注目されているかと言えば、冷ギー源の問題を考えればガソリン車を改良す

戦構造の終焉に伴う WTO の設立及び ICTることによって燃費を上げることには限界あの普及発達、そして中心国の経済発展に伴うり、全く違うエネルギー源を使うようになっ先進国から発展途上国までの市場拡大が挙げた。そして、1997 年にトヨタ自動車が Priusられる。WTO の設立に伴って、モノの取引を開発し、世界の車の考え方を変える第一歩

からサービスそして知的財産権への取引へととなった。そして、ハイブリッドから燃料電舵を切ったことによって、モノを作る中心国

池や太陽エネルギー、水素をエネルギーとが豊かになったように見えるが、アメリカをする環境負荷を 0 に近づける技術が開発さ中心とするサービス・知的財産権が全世界をれ、また近年では自動運転を可能に近づけて覆い始めたことによる利益の方が遥かに多いいる。この例から見ることは自動車の概念がことが分かる。

まったく変わり、自動車産業の位置づけも大しかしながら、サービスや知的財産権を生きく変化している。Panasonic 社に見られるみ出している企業は既存のグローバル企業

ように二股ソケットから起業した会社が最近だけではなく、新 BGC と呼ばれる新興企業

ではトヨタに自動車関連の中間財や部品を供からも多く出てきている。Apple 社に限らず、給し、おそらく近い将来自動車を内製化する

Google やあるいは Tesla Motor に見られるよまでになってきている。Google も情報検索

うに新しい商品を生み出す企業が次々に生まの会社として起業したが、Google Map そし

れ、産業の形態も変えてきている。このようて自動車技術の発展へと事業を拡大することに考えれば、従来等閑視されてきたグローバ

で常に世界市場を睨んで成長を続けている．

ルな中小企業の役割が増大していると言える。
グローバル文脈マーケティング

逆に、一旦成長し成熟期を迎えた企業が衰
退し、活力をなくした企業がある事業をきっ

世界は同質ではない、個人の購買がセグメ

かけに大きく成長を遂げ始める事例もある。

ントを作り、グローバル市場を作り出してい鉄道会社や鉄鋼企業に見られる企業も食い違る。世界でセグメントや個人レベルの購買をうサービス分野で成長している企業もある。

見ることは、重要なファクターである。

そう考えれば、ドラッカーが言うように企業① グローバル文脈マーケティング
1995 年 以 降、WTO の 時 代 に な る と、 東は存続と成長を図り続けることが使命であ

西冷戦の終結に伴って、資本主義と社会主義

り、利益の追求が目的ではない 38）。
ドラッカーと同じくウィーンで学んだシュの対立が急速に薄らいでいった。それまで対ンペーターはケインズと同じ年（1883 年）

立していた米国とソ連が、友好関係を結び中に生まれたが、全く違う経済学を生み出した。

国も市場経済化に向けて大きな体制変換をしケインズは政府の役割を強調するマクロ経済

た。その結果、従来のマーケティング活動の学を作り上げ、一方のシュンペーターは資本範囲が地球的規模になり、グローバル・マー

主義に根付く起業家の役割を重視した。シュ

ケティングの時代が到来した。

ンペーターの言うイノベーションは、われわグローバル・マーケティングはその定義れが一般的に使うイノベーションよりも広いの仕方によってまちまちであるが、従来の意味で使われている 39）。

グ ロ ー バ ル 化 し て、 今 日 で は グ ロ ー バ ル

例えば、環境問題や資源問題が地球的問題

文 脈 マ ー ケ テ ィ ン グ（marketing in global

として扱われるようになった 1960 年代以降

context） と い う 見 方 が 出 て き て い る 40）。

ガソリン車を前提とする車に対してエネルグローバル文脈マーケティングとは、地球『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 22 ―

世界市場思想の発展試論

規模的文脈・背景の中でマーケティングを捉急速なグローバル競争の波に飲み込まれる企えるものである。この考え方は、従来国内と業が多い中で、そのこと自体にまだ気づいて国外を分けたマーケティングの捉え方を大きいない企業があるのも事実である。
従来のマーケティングが、予測可能な市場

く変えてきている。
つまり、国内市場もグローバル市場の一部における対応戦略を中心に考えてきたけれどであるという考え方をすることによって、すも、このような合理的なマーケティングではべてのマーケティングは地球規模的文脈で考説明できない現象が生まれてきている。つまえなくてはならないということである。これり、従来のマーケティングがニュートン力学

まで、グローバル競争と無縁と思っていたをベースにしたモダン・マーケティングとす

ローカル企業は、そのライバルはその地域にると、21 世紀のマーケティングは、ダーウィ

いる同業他社とは限らなくなってきている。

ンの進化論 41）をベースとしたプラグマティズ

とくに最近の日本のサービス産業においてム型のマーケティングが台頭してきている。

図表 3.

WTO 成立とグローバル・マーケティング～ 1994 年

国際マーケティング
国内 / 外市場二元論
国境 / 組織 / 業種 / 人種 / 文化
マルチ・ドメスティック
本国重視
マス・マーケット
国・地域別
各国語
製造
企業別の標準化 / 適応化
大企業
交通による物理的距離の短縮化
ロジスティクスアナログ
企業内分業
環境要因ベース
総合化
改良・改善型
規模の経済
固有性
競争
物理学
社会主義 / 資本主義
GATT
ビッグ・ヒット➡

1995 ～
グローバル・マーケティング

グローバル市場一元論
ボーダレス化
グローバリティー／ローカリティー
グローバル・セグメント重視
ターゲット・マーケット
ライフスタイル別・世代別
英語
製造・サービス・通信・金融・流通
事実上の業界標準化
大企業 / 中小企業 / 個人企業
インターネットによる精神的距離の消滅
サプライ・チェーン・マネジメント（SCM）
デジタル
ネットワーク分業
経営資源ベース
専業化（事業部化）
革新型
範囲の経済
普遍性・多様性
共創・提携
生物学（進化論）
市場主義
WTO
メガ・ヒット（出所）嶋正「グローバル・マーケティングの進化」高井眞編著『グローバル・マーケティングへの進化と課題』同文館、2000 年 11 月、
第 1 章、図表 1-3 を一部修正― 23 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論② GAFAM に代表される ICT 革命と消費

発売と普及）のように、情報家電化の進んだ者意識の変化

製品技術の標準化に伴い、既存の自動車産業

ICT 革命、つまり GAFAM 革命によって以外からの参入が予想される。このように、

20 世紀工業社会において、巨大産業であっある技術の業界標準が、市場勢力を大きく変たガソリン自動車は、21 世紀においては地えることによって、グローバルな寡占化の可球環境と資源問題および、健康問題からの批能性も出ている 42）。

判に伴い、モーターを動力とする電気自動車の方向に向かいつつある。もし電気自動車の③

ポスト・モダンと消費者行動

方向性が明確になれば、自動車は情報家電化

モダン型とポスト・モダン型の購買行動のする可能性がある。つまり、モーターとバッ違いを簡単にまとめると、モダンの前提は客テリーを組み合わせる動力と、GPS（Global

観・実証・法則的なアプローチであるが、ポPositioning System: 全地球位置把握システ

スト・モダンの考え方は、主観・直感、解釈ム）、ロボットなどの技術を総合化し、自動的である。購買行動の多くが、客観的・分析運転が可能になる時代がくるかもしれない。

的に行われているとは限らないし、直感や主いわゆる 1995 年の Windows 革命（米国・観による購買決定がなされる場合も多い。

マイクロソフトの基本ソフト Windows95 の20 世紀前半の主流を占めてきたモダンに代

図表 4

モダンとポストモダン・マーケティングの比較

モダン❖真実はひとつ❖真実は文脈や時間に依存しない❖知識は客観的なもの❖研究は価値の影響を受けない❖因果連鎖を固定可能（見極めることができる）❖「法則定立的」な（普遍的な法則を目指すような）知識❖ほかの場面に適用可能❖実証主義的方法（仮説演繹的方法）
❖自然科学
❖実験
❖調査
❖計量的方法❖数学的分析
❖標準化された掲示方法（数字による説得など）❖購買意志決定❖ブランド選択❖商品属性❖経営実践的重要性

ポスト・モダン❖複数の真実がある❖真実は文脈と時間に依存する❖知識は主観的なもの❖研究者の価値が入り込む❖同時に発生する相互依存関係を切り離して理解することは可能❖「個性記述的」な（個別の携帯を描くような）知識❖研究したケースにのみ適用可能❖解釈主義的方法、（解釈学、記号学）
❖人文科学
❖深層面接
❖詳細な読み込み❖質的方法❖直感的分析
❖新しい掲示方法（言葉、ビジュアルで納得を得るなど）❖消費経験（獲得→使用→廃棄）❖商品の使用❖商品の持つ意味❖基礎的、ピュアな知識（出所）桑原武夫「ポストモダン・アプローチの展開と構造」『DIAMOND ハーバードビジネスレビュー』第 26 巻第 6 号（2001 年 6 月）、
110 頁。

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 24 ―

世界市場思想の発展試論

わって、1980 年代からポスト・モダンの考

マーケティングは展開されるのであり、原理

え方をマーケティングに取り入れる動きが出的には国内マーケティングで行われる市場細てきた。モダンは、近代合理性を前提とした分化と製品差異化の点では同じである。

消費行動を想定しているのに対して、
ポスト・モダンは感性や直感、というものに重きを置①

原産国イメージとグローバル・ブランド

くマーケティングである。例えば、最近のブ

今日のマーケティングのテーマの 1 つはブランド研究に見られるように、消費者の価値ランドであるが、今日のブランドはグローバ

は解釈学や記号論的な理解が重要となってきル・ブランドになる傾向にある 44）。ワールている。

ドカップや F1 レースなどのテレビ放映の中今日の消費行動は地域の枠を越えて、世代で目に付く広告の多くはグローバル・ブラン

や価値観をベースにする考え方が出てきた。

ドである。グローバル・ブランドが成功すれある国における消費の類似性を考えてみる

ばするほど、その本国のイメージは薄れるかと、ある世代間のズレが明らかであるが、あもしれない。

る世代は他の国のある世代とほぼ同じ消費行

逆に生産される国のイメージを強調したほ動をすることがある。例えば最近出ている

うがよいブランドもある。例えば、フランス「ティーンズ・マーケティング」43）を見ても産の赤ワインとかドイツ産の白ワインとかス

わかるように、ティーンエイジャーの消費行

イス製の高級時計というものは原産国を強調

動は同一の国の中の 20 代や 30 代とは大きくすることによってイメージが高級になること異なるが、日本や韓国やシンガポール、北米、もある。このように、グローバル・ブランドの同世代の人たちとの類似性が明らかに読みとしての価値と原産国イメージの評価が一致取れる。

しない場合には、その有利に働くほうを選択するのが一般的である。日本製の電気製品は

４）WTO 設立以降の世界市場思想の変化

安全で壊れにくい割には、値段が安いとの評

マーケティングを地球規模的文脈の中でとらえる時代が来ている。米国に始まるマーケ

価がある一方で、日本から世界に輸出されている農作物は知られていない。

ティングは必ずしも米国と同じやり方で成功

ブランドには階層性がある。企業の名前つするとは限らない。なぜならばそれは、米国

まりコーポレート・ブランド、ビジネス、事とは異なる文脈の中で行われるからである。

業レベルの事業ブランド、製品レベルの製品

国内にとどまる企業であっても、グローバル

ブランドがあるが、コーポレート・ブランド市場で行われるマーケティングを考える上が製品イメージに直接結びつく場合には積極で、期中規模的文脈を意識しないわけにはい的にコーポレート・ブランドを使うことがあかない。
グローバル・マーケティングはグロー

るが、逆の場合は製品ブランドとコーポレー

バル市場を同質と考えるものではない。あくト・ブランドを使い分けることがあるのが一までも標的市場の文脈を考慮に入れてマーケ

般的である。例えばトイレタリーメーカーがティングは行われる。
グローバル・マーケティ

高級化粧品を売り出す場合には、企業の名前

ングが均質な市場を前提としていない以上、とは異なる製品ブランド名を用いることがあ

さまざまなコンテクストを意識しなければなる。

らない。例えば所得水準、ライフスタイル、文化、言語、宗教、政治体制、技術水準、教②育水準などを考慮したうえで、グローバル・― 25 ―

製品とサービスの融合
我々は製品を買うのではなく、その便益（ベ『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論

ネフィット）を買うのである、と言われていて 1995 年 WTO が発足した。

る。製品の価値はそれ自体で決まるわけでは世界に一つの制度のもとで貿易・流通・サーなく、その製品がもたらす様々な効用によっ

ビス・投資・技術などをコントロールできるて決まることが多い。乗用車を買うのではな

仕組みがまだ十分に機能を発揮しているとはく乗用車がもたらす便益をほしいのであると言えない。しかし WTO が成立した意義は大すれば、乗用車を所有しなくてもレンタカー

きい。カントが 1795 年に『永遠平和のために』でもいいことになる。住宅が欲しいのではなを出して丁度 200 年（2 世紀）の節目にできく住むため、くつろぐための空間が欲しいのた世界貿易がカントの主張した「世界共和国」

である、これが今日のシェア・エコノミーでの名のもとにあるのは確かであり、その「自ある。

然のメカニズム」は「商業」が担っているこ

そのように考えると住宅を所有しなくてもとを目にされた方は少ないと思われるが、「世賃貸でもいいことになる。喫茶店に行くのは界市場思想の嚆矢」として呼ぶのはいかがな

コーヒーを飲むためとは限らず、そこで得らものかと思いつつ、そう呼ばせていただく。

れる時間と空間の効用を求めていくのであ次にパースである。パースは論理学者・科る。したがって、喫茶店で払う代金のわずか学者として活躍したが、数少ない友人である

2 割がコーヒーの原価にすぎないかもしれな

ジェイムズの公私にわたる援助によって 74い。そのように考えれば、高級ブランドから歳まで生き、今日最も注目される哲学者の得られる効用はその製品を持つことによる自一人である。ここでパースを取り上げたの

己満足と「見せびらかしの効用」かもしれな

は、本文中でお分かりいただいた通り、多彩

い45）

つまり、製品を買うのではなく、製品であり、論文の数は無数であるが著書は一がもたらすサービスを期待して購買するので冊もない変わった哲学者であった。他に記号ある。

論、数学など才能にあふれた変人であった。
そのパースがカントに関心を持っていたハー5．むすび

ヴァード大学の学生時代に『純粋理性批判』を暗唱するまで学んだが、自分の考えと違う

本稿では、カント、パース、ヴェブレン

ことに気づき、プラグマティズムに向かった。

に つ な が る「 世 界 市 場 思 想 」 を、GATT、「メタ・フィジカル・クラブ（形而上学）」と

WTO を振り返って論じた。カント、パース

いう非科学のイメージを持った勉強会はジェは哲学者であるが、ヴェブレンは哲学を目指

イムズをはじめ、当時のボストンの秀才の集したがイエール大学では経済学で学位を得、まりであった。しかし、1905 年パースはジェ

その後経済学者としては「進化経済学」ない

イムズの「プラグマティズム」に対抗してプし「制度経済学」の創始者として有名であラグマティ「シ」ズムと呼んで、ジェイムズ

ることは周知のとおりである。アメリカがとは異なる「プラグマティズムの格率」を主提案した ITO（国際貿易機関）が採択され張した。

ず、代わって 1948 年に GATT が暫定的に国1879 年から 1884 年までの間にパースは、

際ルールとして発足した。47 年間、約半世

ジョンズ・ホプキンズ大学でヴェブレンと紀に渡り暫定的国際的ルールとして発足した

デューイを教えた。特にヴェブレンは当時

GATT は時代、世界の要請になじまなくな

哲学者を目指していたが、イエール大学にり、ウルグアイ・ラウンド（1986-1993）で移って経済学者になることになった。彼の著

アメリカが急に WTO に賛成の意向を表明し作で『有閑階級の理論』が今日の「ブラン『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 26 ―

世界市場思想の発展試論ド」研究に結びついている。彼の「制度」とヴェーションを生み出す、グローバル・スター

は「慣習によって形成される象徴的意味の体

トアップ企業とグローバル・マーケティング系」であるが、今日のグローバル・マーケティの新しい方向性を考えた。

ン グ で GAFAM（Google, Apple, Facebook,

本稿では「世界市場思想」の方向性を示し

Amazon.com, Microsoft,）などが最も影響力た。今後は、今までの流れを引き継ぐシュンが強い。最後に WTO 成立後の新しいイノ

ペーター、ドラッカーの流れを論じたい。

（注）

The Metaphysical Club, 2001. ルイ・メナン

1 ）J. Paul Austin, “World Marketing asド（野口良一・那須耕介・石井素子訳）『メ

a New Force For Peace”, Journal of

タフィジカル・クラブ』みすず書房、
2011 年、Marketing,Vol.30（January, 1966）,pp1-3.

を参照。

2 ）田村次朗『WTO ガイドブック（第 2 版）』弘文堂、2006 年、1~49 頁を参照。

13）ブレント、同訳書、65 ～ 150 頁。
14）同訳書、109 頁。

3 ）Thomas L. Friedman, The World Is Flat,

15）稲上毅『ヴェブレンとその時代』新曜社、

2007. トーマス・フリードマン（伏見威蕃訳）

2013 年、105 頁。

『フラット化する世界（上）』日本経済新聞社、

16）同書、101 頁。

2008 年、例えば G1.0 とはコロンブスのアメ

17）メナンド、前掲訳書、154 頁。

リカ大陸発見から産業革命のあった 1800 年

18）同訳書、306 頁。

頃を言うように、G の意味はグローバリゼー19）プラグマティズム思想の源流と呼ばれる。

ションの略である、以下同様である。

R. M. Emerson,‘The American scholar’,4 ）Immanuel Kant, Zum Ewigen Frieden,in Emerson’s Essay and some Critical View,

1795. カント（中山元訳）「永遠平和のため

Dodd, Mead, and Co., 1970. エマソン（西本に」『永遠平和のために / 啓蒙とは何か

他雅之訳）『エマソン論文集（上）』岩波書店、３編』光文社、2006 年、149 ～ 253 頁を参照。

1972 年、131 頁。プラグマティズムは日本

5 ）同訳書、209 ～ 210 頁。

語では「行為主義」が適当である（鶴見俊6 ） 貫 成 人『 カ ン ト 』 青 灯 社、2007 年。11 ～31 頁を参照。

輔『アメリカ哲学』講談社、
1986 年、201 頁）。
20）Henry D. Thoreau, Walden, 1854.

7 ）同書、22 頁。

21）Charles Robert Darwin, On the Origin of

8 ）同書、22 頁。

Species, 1859. チャールズ・ダーウィン（八9 ）同書、23 頁。

杉龍一訳）、『種の起源』、岩波書店、1990 年。

10）同書、24 頁。

22）ブレント、前掲訳書、350 頁。

11）嶋

23）伊藤邦武『プラグマティズム入門』筑摩書房、

正「パース没後 100 周年に思う」日本

大学商学部図書委員会『砧通信』日本大学
商学部、2016 年。60 ～ 66 頁参照。

2016 年、42 ～ 50 頁。
24）メナンド、前掲訳書。

12） パ ー ス の 個 所 で は 主 に、Joseph Brent,25）William James, Pragmatism, 1907. ウイリア

Charles Sanders Peirce, Indiana University

ム・ジェイムズ、（桝田啓三郎訳）、『プラグ

Press, Bloomington, Indiana, 2004. ジ ョ セマティズム』、岩波書店、1957 年。

フ・ブレント（有馬道子訳）『パースの生涯』

26） Christopher Hookway, The Pragmatic

新 書 館、2004 年。 お よ び Louis Menand,

Maxim: Essays on Peirce and Pragmatism,― 27 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論

Oxford University Press, 2012. ク リ ス ト見方もある。

ファー・フックウェイ（村中達矢編訳）『プ39）Joseph A. Schumpeter, Theorie der

ラグマティズムの格率』春秋社、2018 年にWirtschaftlichen Entwicklung, Harvard

詳しい。

University Press,1934.

J・A・シュンペー

27）メナンド、前掲訳書、350 頁。

ター（八木紀一郎・荒木詳二訳）『経済発展28）同訳書、435 頁。

の理論』、日本経済新聞出版、2020 年。

29）Umberto Eco, A Theory of Semiotics,

40）定説はないが、多様な市場に適ったマーケ

Indiana University Press, Bloomington,

ティングを、ここでは「グローバル文脈マー

Indiana,1976. ウンベルト・エーコ（池上義ケティング」という。

彦訳）『記号論Ⅰ』講談社、2013 年、42 頁。

41）ダーウィン、前掲訳書。

30）John Maynard Keynes, The General42）日本経済新聞「GAFAM、
東証 1 部超え」『日Theory of Employment, Interest and Money,

本経済新聞』日経新聞社、2020 年 5 月 9 日

Independently published, 1936. ジョン・メ

付け。GAFAM のいわゆる巨大 IT（情報技イナード・ケインズ（間宮陽介訳）「雇用，術）に世界の資金が集中していることを報利子および貨幣の一般理論」、 岩 波 書 店、じ2007 年。

Apple、Microsoft、5 社の時価総額が東証 131）宇沢弘文『ヴェブレン』岩波書店、2000 年、た。Google、Amazon.com、Facebook、

部約 2170 社の合計を上回った。これは企業

127 頁。

を超えた「世界的規模でのインフラ」とし32）Thorstein Veblen, The theory of Businessてのサービスを提供する戦略が、ますますEnterprise, Bookseller, New York, 1965.

「世界寡占化」が実現できる新たな時代に

ヴェブレン（小原敬士訳）『企業の理論』勁

入った、と言えるだろう。

草書房、1996 年。

43）Elissa Moses, The $100 Billion Allowance:

33）西部邁『経済倫理学序説』中央公論社、1983 年、Accessing the Global Teen Market, Wiley

114 頁

2000. エリッサ・モーゼス（田中洋訳）『ティー34）宇沢、前掲書、19 ～ 21 頁。

ンズ・マーケティング』ダイヤモンド社、

35）宇沢、前掲書、19 ～ 20 頁。

2002 年。

36）宇沢、前掲書、100 頁。

44）グローバル・ブランドについては、
田中洋『企37）宇沢、前掲書、159 ～ 160 頁。

業を高めるブランド戦略』講談社、2002 年、38）Peter F. Drucker, The Practice ofManagement, Harper & Brother Publishers,

第７章を参照。
45）顕示的消費については、Thorstein Veblen,

New York,1954. ド ラ ッ カ ー（ 現 代 経 営 研

The theory of the Leisure Class, New York,究会訳）『現代の経営（上）』ダイヤモンド

The Macmillan Company, 1899. ヴェブレン

社、1965 年、43 ～ 48 頁。この考えが今日（高哲男訳）『有閑階級の理論』筑摩書房、の SDGs（ Sustainable Development Goals;

1998 年、を参照。

持続的開発目標）に引き継がれているとの（参考文献）
Immanuel Kant, Kritik der reinen Vernunft, 1781. カント（石川文康訳）『純粋理性批判（上）（下）』
筑摩書房、2014 年。
『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 28 ―

世界市場思想の発展試論

Immanuel Kant, Kritik der Urteilskraft, 1790. カント（熊野純彦訳）『判断力批判』作品社。2015 年。
『永遠平和のために・他』
光文社、
2006 年。
Immanuel Kant, Zum Ewigen Frieden, 1795. カント（中山元訳）
Immanuel Kant, Prolegomena zu einer jeden kü nftigen Metaphysik, die als Wissenschaft wird
『プロレゴメナ』、岩波書店、1977。
auftreten kö nnen, 1783. カント（篠田英雄訳）
高峰一愚『カント判断力批判注釈』論創社、1990 年。
石川文康『カント入門』筑摩書房、1995 年。
柄谷行人『世界共和国へ』岩波書店、2006 年。
貫成人『カント』青灯社、2007 年。
Joseph Brent, Charles Sanders Peirce, Indiana University Press, Bloomington, Indiana, 2004. ジョセ
フ・ブレヒト（有馬道子訳）『パースの生涯』新書館、2004 年。
Louis Menand, The Metaphysical Club, 2001. ルイ・メナンド（野田良平・那須耕介・石井素子訳）『メ
タフィジカル・クラブ』みすず書房、2011 年。
R. M. Emerson,‘The American scholar’, in Emerson’s Essay and some Critical View, Dodd, Mead,and Co., 1970. エマソン（西本雅之訳）『エマソン論文集（上・下）』岩波書店、1972 年。
米盛裕二『パースの記号論』勁草社、1981 年。
伊藤邦武『パースのプラグマティズム』勁草書房、1985 年。
鶴見俊輔『アメリカ哲学』、講談社、1986 年。
新田義弘他編『分析哲学とプラグマティズム』岩波書店、1994 年。
岡田雅勝『パース』清水書院、1998 年。
William James, Pragmatism, 1907. ウイリアム・ジェームズ（桝田啓三郎訳）『プラグマティズム』岩波書店、1957 年。
魚津邦夫『プラグマティズムの思想』筑摩書房、2006 年。
伊藤邦武『プラグマティズム入門』筑摩書房、2016 年。
Umberto Eco, A Theory of Semiotics, Indiana University Press, Bloomington, Indiana,1976. ウンベルト・
エーコ（池上義彦訳）『記号論Ⅰ・Ⅱ』講談社、2013 年。
伊藤邦武『哲学の歴史』中央経済社、2012 年。
Thorstein Veblen, The theory of Business Enterprise, Bookseller, New York,1965. ヴェブレン（小原敬士訳）『企業の理論』勁草書房、1996 年。
Thorstein Veblen, The theory of the Leisure Class, New York, The Macmillan Company, 1899. ヴェ
ブレン（高哲男訳）『有閑階級の理論』筑摩書房、1998 年。
西部邁『経済倫理学序説』中央経済社、1983 年。
Joseph Dorfman, Thorstein Veblen and His America: What Veblen Taught, American Sociological
Association,1936. ジョセフ・ドーフマン（八木甫訳）『ヴェブレン』HBJ 出版局、1985 年。
宇沢弘文『ヴェブレン』岩波書店、2000 年。
稲上毅『ヴェブレンとその時代』新曜社、2013 年。
高哲男『現代アメリカ経済思想の起源』名古屋大学、2004 年。
Peter F. Drucker, The Practice of Management, Harper & Brother Publishers, New York,1954. ドラッカー（現代経営研究会訳）『現代の経営（上）（下）』ダイヤモンド社、1965 年。
nd
Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen, Global Marketing Management, 2 ed., John Wiley & Sons, Inc.,New York, 2001. 小田部正明（横井義則監訳）『グローバル・ビジネス戦略』同文舘、2001 年。
― 29 ―『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

世界市場思想の発展試論

Thomas L. Friedman, The World Is Flat, 2007. トーマス・フリードマン（伏見威蕃訳）『フラット化する世界（上）（下）』日本経済新聞社、2008 年。
Peter Russell, The Global Brain : The Awakening Earth, 1982. ピーター・ラッセル（吉福伸逸・靍田栄作・『グローバル・ブレイン』工作舎、1985 年。
菅靖彦訳）
日 本 経 済 新 聞「GAFAM、 東 証 1 部 超 え 」『 日 本 経 済 新 聞 』 日 経 新 聞 社、2020 年 5 月 9 日 付 け。
GAFAM のいわゆる巨大 ICT（情報・通信技術）企業に世界の資金が集中していることを報じた。
Google、Amazon.com、Facebook、Apple、Microsoft、5 社の時価総額が東証 1 部約 2170 社の合計を上回った。これは企業を超えた「世界的規模でのインフラ」としてのサービスを提供する戦
略が、ますます「世界寡占化」が実現できる新たな時代に入った、と言えるだろう。
嶋正「パース没後 100 周年に思う」日本大学商学部図書委員会『砧通信』日本大学商学部、2016 年、60 ～ 66 頁。

Henry D. Thoreau, Walden, 1854. ヘンリー・デイヴィッド・ソロー（酒本雅之訳）『ウォールデン』
ちくま学芸文庫、2000 年。
『種Charles Robert Darwin, On the Origin of Species, 1859. チャールズ・ダーウィン（八杉龍一訳）の起源』岩波書店、1990 年。
Joseph A. Schumpeter, Theorie der Wirtschaftlichen Entwicklung, Harvard University Press,1934. J・
A・シュンペーター（八木紀一郎・荒木詳二訳）『経済発展の理論』、日本経済新聞出版、2020 年。
J. Paul Austin,“World Marketing as a New Force for Peace”, Journal of Marketing, Vol.30（January,1966）,pp1-3.

（Abstract）
In 1795, Immanuel Kant emphasized the significance of commerce in his essay“Perpetual
Peace : A Philosophical Sketch”and stated that“ideology of commerce”should be learned from“thenature”for the perpetual peace. Two hundred years later, the WTO was established in 1995, andthe era of global marketing has come. Quoting the development model in Tomas Freidman’s“TheWorld is Flat: A Brief History of the Globalized World in the Twenty-first Century”, one may refer
the following ; G1.0=Columbus’ discovery of the Americas to the Industrial Revolution, G2.0=the
Industrial Revolution to the end of GATT, and G3.0=post-establishment of WTO. The current
article aims to sketch a background of the thoughts which have led us to the global marketingof G3.0. It considers the G2.0 period, 1795 to 1920s, through eyes of Kant, Peirce, and Veblen, andalso describes evolution of the world market thoughts containing pragmatism and evolutionary
economics.

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 30 ―