平成26年11月、（一財）北海道開発協会では、国土交通省北海道運輸局と連携し、「インバウンド事業情報の共有化とノウハウの汎用化」を目的に『北海道インバウンド・インフォ』を実証実験サイトとして公開しました。平成28年 8 月には利用者のニーズを反映し利便性の向上を図るためサイトをリニューアルオープンし、名実ともに北海道におけるインバウンド事業情報のプラットフォームを目指して運営しています。
平成29年11月27日、札幌市内で『北海道インバウンド・インフォ』の開設 3 周年を記念したフォーラムが開催され、全道のインバウンド事業関係者が一堂に集まりました。以下
は基調講演の概要です。
クローズアップ「北海道インバウンド・インフォ」
サイト開設 3 周年記念

第 3 回インバウンドフォーラム
主催：国土交通省北海道運輸局・一般財団法人北海道開発協会

基調講演 1とが重要ですが、何十年もの間、ベッド数（約13,500）広域連携の重要性とDMOの役割は増えていません。年間延べ200万泊はほとんど変わ・ JTIC.SWISS代表

らないのですが地域全体の売上げは右肩上がりです。

政府認定観光カリスマ、北海道大学観光学高等研究センター客員教授

山田桂一郎 氏

ベッド数の上限がある中で売上が右肩上がりというこ・ 一般社団法人気仙沼地域戦略理事・気仙沼市復興アドバイザー、㈱リクルートライフスタイルじゃらんリサーチセンター研究員とは、客単価が年々上がっているということです。満

成人 氏

足しないとお客さまは、リピートしない。満足すれば秀峰マッターホルンのするほど次回は事前期待がさらに高くなる。こちらが麓、スイス・ツェルマットとい絶えず進歩・進化していないと期待を超える満足は提う馬車と電気自動車しかない山供できません。

森山田

岳リゾートに住んでいます。毎日本版DMOでは、組織として自立するために稼げ

月最低 1 度は日本に通いながらと言われますが、ホテルやツアーの手数料くらいでは各地の地域振興のお手伝いをし維持ができません。重要なのは地域全体で稼ぐ体制でています。

す。しかも、地産外商のような域外での事業も基本的※1

DMOを一言で説明すると、地域全体でCLTV を※2獲得するためにCRM を構築することです。にDMOの役割ではありません。基本は当地を目的化させて、域内で消費してもらうこと。そして、キャッツェルマットは、この約150年の間に観光を基軸とシュフローを加速させて景気と税収を上げることでして発展してきました。観光だけではなく、農業や製す。地域全体で稼ぐことが目的なので市町村単位の地造業もあり、電気自動車メーカー 2 社は、 1 台 1 千万

域DMOが基本形です。だからこそ地域全体のマネー円の自動車を販売しています。村内ではチーズ、ソージメントとして、マーケティングとブランディングがセージ、生ハム、地ビール等を作っていて、なるべく重要なのです。

自地域内で調達するようにしています。経済活性化に地域全体でダイレクトマーケティングを推進し、当必要なのは、使われたお金が地域からなるべく外へ漏地で手間暇かけた付加価値の高いものを買ってもられないようにして、地域内で加速度的にまわすことでい、食べてもらう、体験してもらう。CLTVとは 1 回景気と税収増を目指すことです。

だけ来たらいい、 1 回だけ食べればいい、 1 回だけ買地域の売上を増やすためには延べ宿泊数を増やすこ

えばいいのではなくて、死ぬまでお付き合いをしてい※ 1 CLTV（Customer Life Time Value（顧客生涯価値））一人の顧客が生涯を通じて会社にもたらしてくれる利益。言い換えると“何度も買ってくださる＝リピーターさん、おなじみさん” のこと。
※ 2 CRM（Customer Relationship Management（顧客情報管理））
商品の購入履歴だけでなく、意見、要望のやりとり等の接点を全て管理し、つながりを維持することで、長期的な収益を上げようとすること。

3818.4と難しく感じ、なかなか日本ではできないような気が仕入れのロスがたくさん出る。ひいきのお客さんなら、しますが、違う角度から見ると、地域全体からマージいつ来るか、何を食べたいか、どうすれば満足するかンを取っていると思えばいい。DMO法人で必ず議論が分かるので、そこに集中でき、経営効率が上がりまになるのは、どのように運営していくのかです。自分す。それを地域全体でやるべきです。

たちがお金儲けをするのではなく、地域全体の消費が森 ツェルマットで具体的にど増えるようにします。地域の総量が増えれば増えるほういうDMOが行われているかどツェルマット観光局が潤います。人口 5 千人のまちを 実 際 に 現 地 で 見 ま し た。

で観光予算が10億円もあります。地域全体が稼げば稼DMOとは何か、具体的に 3 つぐほど地元にお金がたまる仕組みができています。

あります。「地域ブランドをダ気仙沼は、2010年に 7 万人いた人口が2040年には 4イレクトマーケティングしてい万人に減ると言われていますが、もっと深刻なのは地く地域全体でのしくみのこと」

域内GDPが相当落ちていることです。このお金と人「地域全体の顧客データベースを中心としたマーケが減る移動をどうなくすか、お金をどういうふうに残ティング活動」「そのマーケティングを継続的に進化すか、もう一度考えなければいけない。ツェルマット

させ地域にお金を呼び込んでいくこと」

がやったことは、住民ができるだけ地元の物を買い、ツェルマットにも日本同様地域のステークホルダー

外の人にも地元の物を勧めることです。外の人も含め（利害関係者）があります。行政、観光局、これがいて地域経済をどうすすめていくかを早くから考えていわゆるDMO法人です。そして地元の個人宿、飲食店、た地域です。

お土産屋さんなどの観光事業者がいます。ツェルマッ

気仙沼がツェルマットになるためには、仕組みをつ

トではケーブルカー会社、宿泊協会、鉄道会社などでくることです。マーケティング顧客データベースのもす。「ブルガーデマインデ」、簡単にいうと地域のみなつ役割を決めて、地域全体を商品化してマージンをとさんで株式会社を立ち上げているようなことです。日

れるような財源の仕組みをつくり、地域全体で意思決本みたいに町で足りないものを外から企業ごと補うの定をするということです。「気仙沼観光推進機構」とではなく、足りないものは自分たちの会社でつくり、いう組織を設立して、地域消費額をどう上げていくか究極の地域商品100%というこだわりを持っています。

を決めます。メンバーは、市長、観光協会会長、商工

ツェルマット観光局には、宿帳、ケーブルカーのロ会議所会頭、副市長、以下 7 名が幹事です。 1 年半でグデータ（利用履歴）などが集まります。ここに個人わかったことは、お互いに持っている情報がバラバラ情報もあり、このデータを基に誘客をし、人が来ておであること。最初は空振りも多かったが、議論し合う金が落ちるという仕組みになっています。地域としてことによってお互いどんな情報を持っていて、どんなの誘客とマーケティングはツェルマット観光局が担っことをやろうとしていたか、わかり合うことができまています。来たお客さんにどうお金を落としてもらうした。そこで役割を決めて、組織ごとに何をやるかマかは、ブルガーデマインデや町の事業者が考えていまネージメントをしました。私は、マーケティングとしす。地域を一つの会社と考えた時、マーケティングをて新しく気仙沼地域戦略を受け持ちました。どうマー行うところと、事業を行うところの役割分担がしっかケティングをやっていくのか。組織を立ち上げ、町中りできています。一回地域に足を踏み入れた人の顧客のお宿さんのところに行って、宿帳をくださいといっ情報を逃がさない仕組みができています。ても、個人情報なのでなかなか出してはくれない。そ集客係のツェルマット観光局は、税収で財源が成りこで気仙沼の住民、観光客の情報をどう押さえ、顧客立っています。観光促進税、宿泊税で、地域に入る消データベース化するのかを考えたのが「気仙沼クルー費に対して一定量の税金が入ってきます。税金と聞くカード」です。このカードに個人情報が集約されます。

39

18.4

Close up

くということです。特に飲食店は、一見さん相手だとどこに宿泊したのか、どこの飲食店で食べたのか、おに関して日本人は勘違いしています。欧州ではお客さ金をいくら使ったのか、いつ誰がどこにということがまが支払った税収は基本的にお客さまへ還元すること全部わかります。これなら、地域として他のお店の消に使います。Webサービスやパンフレットや顧客向費活動もわかる。このカードが使えるのは、地元のおけのイベントに使います。日本では一般歳入としたり、店だけでチェーン店では使えないのです。それによっマーケティングに使おうとしています。て地域消費額を上げる。このカードの売り上げを上げ

森 DMOで変わったことは、今までは折り込みチラることが、CLTVを上げることになる。お店からすれシでの場当たり的な集客だったが、クルーカードで 3

ば、今までレジを通過するだけだったが、このカードカ月間の売上がわかり、ある人のお店で一番買っていを使えば誰がいくら買って、メールアドレスも住所もるものがわかり、グレードアップしたDMを送ることわかります。そうすると、お店からメールでDMやメができ、また来てもらえる可能性が上がります。ター

ルマガを送るというマーケティングができます。お店ゲット別に効率的な集客ができるようになりました。の履歴を見れば販促活動ができる。半年で 8 千人がイベントの成果もあります。このカードを買い物だ

カード会員になり、売り上げも1.5億円になりました。

けではなく、お祭りに来てくれたら10ポイントつけま会員が気仙沼市民の人口を超えてくると思います。

す。市内の人が来たのか、市外から来たのか、年代別

Close up

公的サービスでは、来年、図書館の利用や、健康診断を受けるとポイントがつくようになります。行政かにわかるので、実行委員会が来年のイベントに向けて、どう変えていくかを考えることができます。

らの税金をポイント化します。貯まったポイントは地商品開発では、このカードを持っている人にはメー元のお店でしか使えないので外にお金が出ていかなルが送れるので、ここ最近気仙沼に来てくれている人い。市民活動に活用してもいいし、後々は気仙沼の他に開発している商品のアイデアについてwebアンケー

地域の活動にも使えます。気仙沼では、目黒のさんまトをとります。 1 週間たてば数100通のアンケートの祭りがあります。東京都目黒区は気仙沼と友好都市に回答がきます。今まで直感で商品開発していましたが、なっているので、東京から来て気仙沼で買い物をして本当にお客さんが求めているものなのかが確認できるもらう。単純に観光で外貨を取るだけでは、地域の消ようになりました。

費が増えません。いろいろな手法でこの町と繋がって誘客意識も変わってきました。地域全体で誘客しよいる方を囲い込んで、地域消費を上げていく。私たちうと「サマークルーズ気仙沼」というチラシを置いてがやりたいマーケティングです。

います。気仙沼の観光イベント、飲食店、宿、お土産

気仙沼観光推進機構は、お金儲けをしない決まりが屋さん、地元商店で使えるクルーカードを持っているあります。ではどうやって財源を確保するのか。この人だけの特典があります。町のいろいろな取り組みをクルーカードはポイントカードです。お客さまにポイ全部付けて、クルーカードで一気に集客することがでントがついて 1 ポイント 1 円で使えるものです。とこきます。各飲食店や宿が、個別でがんばることも大事ろが、そのポイントは有効期限があり 2 〜 3 年で失効ですが、それだけではなかなか集客できません。クルー

します。有効期限がきた後、流れたポイントはポイン

カードがあれば、みんなで協力して誘客し、結果もわト会社の利益になります。今回はシステム会社の協力かる。ここが大きく変わったところです。

で、失効したポイントは気仙沼に入るようにしました。

山田

疑似的だが地域全体の売り上げの中から発行されたポましたが、見方によっては地域が一つのコンビニエン

イント、そのポイントの中から失効された分が私たちスストアのようになり、データ分析もできることで地の財源になります。ツェルマットで学んだことは、な

域経営としては無駄がない運営ができます。今一番大んとか活かせていると思います。

事なのは、お客さまからのフィードバックをしっかり

山田 日本には入湯税や宿泊税がありますが、使い道受けることですが、日本の観光地がこれまで一番でき40

地域を一つの会社に見立てる経営が重要とあり

18.4

ンド力があり、旅行者も多いのですが、日本の国立公なかったことです。
これまで国内の旅館再生や飲食店の立ち上げなど、園に行きたいという人はあまり多くはありません。そ徹底的にマーケティングをやって売り上げ利益を伸ばこで、環境省では地域のやる気、各公園の特徴等を踏してきましたが、数年で地域経済に足を引っ張られてまえて、北は阿寒摩周から南は慶良間諸島（沖縄県）落ち込みました。個々で継続した収益を上げるには地まで全国で 8 つの国立公園を選定し、まずはこれらの域全体の利潤を追求するしかない。域内経済の活性化国立公園で満喫プロジェクトを先行的に進めることとが地方創生時代では最重要です。

しました。
8 つの国立公園で積極的に取り組んでいくために、基調講演 2

地域の関係者からなる協議会を設置し、具体的にどんインバウンドに関する環境省の取り組みについてな取り組みを進めていくかを「ステップアッププログ

河野通治 氏ラム」として取りまとめました。現在、このプログラ国立公園は、自然公園法に基ムに基づいて各国立公園で関係者一体となった取り組づいて環境大臣が指定します。

みを進めています。実際にプログラムを作る中で、質全国で34カ所が指定されておの高いホテルの誘致、ビジターセンター等公共施設のり、面積は219万ha、国土の5.8%

民間開放、自然の質を向上させるための新たな仕組みです。国立公園というと自然をの導入と保護、利用環境の整備などについて各公園で保護する場所と思われますが、議論されました。
阿寒摩周国立公園のステップアッププログラムは、それだけではなく、目的は、優れた自然の風景地を保護することとその利用の増進を

2015年 に6.3万 人 が 訪 れ て い た 訪 日 外 国 人 旅 行 者 を図ることです。

2020年までに15万人に増やすという目標を掲げていま

今年 8 月に「阿寒国立公園」から「阿寒摩周国立公す。観光の消費額もプラスになることも目標にしてい園」に名称を変更しました。名称が変わったことに合ます。例えば、「原生的な自然の活用」では、マリモわせて、国立公園の区域も拡大しました。阿寒摩周国の観察ツアーを考えています。球状のマリモが見られ立公園は、屈斜路湖、摩周湖、阿寒湖が有名ですが、るのは世界中でも阿寒湖だけです。今までは保護の対パンケトーやオンネトーなど比較的小さな湖もありま象でしたが、保護だけではなく活用もできないかと保す。区域を拡張したことによって、清里町にある非常護活動と一体となった新たな展開を考えています。まに美しい青い池である「神の子池」も加わりました。

た、閉鎖中の登山ルートの再開や、グランピング※3の阿寒摩周国立公園の特徴である火山と森と湖の優れた導入といった動きもあります。「アイヌ文化」の体感

自然を活かした様々なアクティビティが行われており、では、「まちなかアイヌアートミュージアム」として、カヌー、星空や雲海ツアーなども行われています。

アートを展示して、町全体でアイヌ文化を感じていた

現在、環境省が中心となって進めている「国立公園だこうと計画をしています。

満喫プロジェクト」は、平成28年 3 月に政府として取国立公園は日本を代表する自然で日本の宝であり、りまとめた新しい観光戦略である「明日の日本を支え地域の宝でもあります。宝をうまく守り、それを損なる観光ビジョン」に位置づけられており、インバウンわない形で活用していくことが重要だと思います。

ドを増やすための施策の一つとして、「国立公園のナ

私は、環境省に入って20年くらい経ちますが、このショナルパークとしてのブランド化」に焦点があたり間、国立公園にこれほど注目が集まったのは今回が初ました。残念ながら、日本の国立公園は、ブランド力めてではないかと思います。これを機に、国立公園のが不足しており、まだ海外ではあまり知られていませさらなる磨き上げを進めていきたいと思います。

ん。海外ではナショナルパークというと、かなりブラ※ 3 グランピング
グラマラス（魅惑的な）とキャンピングを掛け合わせた造語。
自分でキャンプ道具を持って行ったり、テントを張ったりすることなく、自然環境の中でホテル並みの豪華で快適なサービスが受けられる、新しいキャンプスタイル。

4118.4Close up

環境省阿寒摩周国立公園管理事務所長