近未来⾦融システム創造プログラム第 8 回講義レポート
第 8 回⽬となる本⽇は、⼤阪⼤学⼤学院経済学研究科教授の松村真宏様から、「仕掛学と⾦融の近未来」という題⽬で講義が⾏われた。松村様は、元来⼈⼯知能の研究に従事されていた。しかし、⼈⼯知能が⼒を発揮するには⼤量のデータが必要であり、データが集まりにくい分野ではその限界があった。特に、すぐにマネタイズが難しい社会課題において、⼈⼯知能の活⽤には限界があることを認識された。そのため、データが揃わなくても⼈々の⾏動を変える⼿法を模索し、「仕掛け」を使って⼈々を⾃発的な⾏動に誘導することによって課題を解決する、「仕掛学」という研究分野を創始された。
今回の講義では、この「仕掛学」が今後⾦融領域でどのように活かされる可能性があるかについて説明いただいた。

仕掛学によるアプローチ
ポイ捨て禁⽌の看板が設置された場所で、逆にゴミが増えてしまった事例がある。これは仕掛学の観点から、興味深い⾏動変容の⼀例として紹介されている。ポイ捨てをしている
⼈々は、ポイ捨てが悪いことだと知っているにもかかわらず、看板の周辺にゴミを捨ててしまうと推測される。看板を設置することによって、むしろ「ここはポイ捨てされている場所だ」と知らせてしまい、他の⼈が同じ場所にゴミを捨てるという⾏動を促してしまった。この事例を通して、「正論は通じない」ということがわかる。多くの⼈々は、正論で⾏動が変わることを期待するが、実際にはそうではないケースが多い。また、問題の⾒⽅を変えることで異なる解釈が可能になる。例えば、看板を設置したことによって地域全体のゴミの総量は変わらないが、特定の場所にゴミが集中することで、他の場所のゴミが減り、掃除がしやすくなるといった利点が考えられる。問題の解決にはこのような多⾓的な視点が重要であり、仕掛学ではこうした視点の違いを活⽤する。
では、正論が通じない場合にどのように⾏動を変えるか。仕掛学では、正論を直接使わず、対象となる⼈が興味を持つ切り⼝を利⽤して⾏動変容を促す⼿法が取られる。具体的な例として、⼤阪城公園に設置されていた吸殻⼊れが紹介された。そこには「吸殻はここに捨ててください」という⽂⾔は⼀切なく、代わりに「セリーグ優勝するのはどこ？」と書かれ、各球団の名前が書かれた吸殻⼊れが並べてある。野球ファンは⾃然と⾃分が応援する球団に吸殻を⼊れて投票したくなるため、結果的にゴミが吸殻⼊れに捨てられるという状況が⽣まれた。この例では、吸殻を捨てる⼈は応援のつもりで吸殻を捨てているが、設置者側はゴミを減らすことが⽬的である。こうしたアプローチにより、結果的に望ましい⾏動が促される。この仕掛けは、場所や対象に応じて適応することが可能であり、このような柔軟性の⾼いアプローチが、仕掛学の特徴である。
ゴミ捨てに対する⼈々の⾏動を変えるための別のアプローチがある。通常ゴミ箱を⾒ても特にゴミを捨てたいとは思わないが、ゴミをゴミ箱に⼊れると落下⾳がする仕組みを作ることによって、捨てたいと思わせる仕掛けを施したゴミ箱がある。このゴミ箱は、ゴミを投⼊すると、落下⾳が鳴るようになっており、それが⼈々の興味を引く。こうした⾳の仕掛けは、ほとんどの⼈が経験したことがないため、関⼼を持つ。そして、もう⼀度その⾳を聞きたいと思った⼈は、再びゴミを⼊れたくなるが、すでに⼿持ちのゴミは捨ててしまっているため、周囲に落ちているゴミを探し始める。結果として、落ちているゴミまで拾って投⼊し、⾳を楽しんで満⾜して去っていくという⾏動に繋がる。このゴミ箱の仕掛けは、「楽しいから」という理由で⼈々の⾏動を促すという原理に基づいている。通常、ゴミを捨てる⾏為は楽しいものではないが、このゴミ箱を使うことで、捨てること⾃体が楽しい体験となり、結果的に周辺のゴミが減るという効果を⽣むのである。
他にも、ゴミや犯罪を減らすために花を植えるというアプローチがある。以前、東京都杉並区では、住⺠に対して花の苗や種を無償で配布し、住⺠が⾃分の家の近くの路地裏などに花を植える活動が⾏われていた。この活動の狙いは、ポイ捨てが多い場所に花を植えることで、ゴミを捨てる際の罪悪感を⾼め、結果的にポイ捨てを減らすことだが、さらに花を植えることで街が美しくなるため、⼀⽯⼆⿃の取り組みである。ただ看板を設置するだけでは効果がなく、景観も悪化するが、花を植えることで美観を保ちながらゴミ問題に対処できるというメリットがある。しかし、この取り組みの効果はそれだけにとどまらない。花を植えた後は、毎朝⽔やりや雑草取りなどの⼿⼊れが必要であり、それにより家の外に出る機会が増える。外に出る時間が増えることで、地域の⼈々と顔を合わせる機会が増え、交流が⽣まれ、地域のつながりが強化される。地域のつながりが強まったことで、犯罪を抑⽌する効果も⽣まれ、実際に杉並区では空き巣被害が 4 分の 1 に減少したというデータも得られた。このアプローチは、ゴミの削減だけでなく、地域の防犯対策や住⺠同⼠の関係強化にも寄与するという、⾮常に効果的な⽅法である。このような仕掛けによる別のアプローチが存在し、その効果がいかに⼤きいかを知ってもらいたい。

シカケラボの事例
松村様の研究室における、いくつかの仕掛けの実験について紹介する。
まず、ゴミ箱の上にバスケットゴールを設置した場合、⼈々がゴミをそのゴミ箱にどの程度捨てるようになるかを検証した。その結果、バスケットゴールがついているゴミ箱は、ついていないものに⽐べて 1.6 倍多くの⼈に使⽤された。これにより、バスケットゴールのような誘引性のある仕掛けが⼈々の⾏動に影響を与えることが明らかになった。
次に、アンケートの回収を促すための仕掛けを設置した。ショッピングモールなどで⾏われるアンケート調査では、通常ほとんどの⼈が協⼒しないため、この状況を改善できないかと考えた。最初に仕掛けのない状態でアンケートを⾏い、その後、レゴで作成したアンケート回収機を設置して再度実験を⾏った。この回収機は、アンケート⽤紙をセットすると、紙⾶⾏機のように折りたたみ、⾶ばして回収箱に⼊れるというものだった。その結果、仕掛けのない状態ではわずか 2 通しかアンケートが回収できなかったのに対し、回収機を使⽤した場合には 89 通のアンケートが回収された。同じ時間内にこれほど多くのアンケートが集まるという結果は、この仕掛けの効果が⼤きいことを⽰している。興味深いのは、このアンケート回収機が「無駄」に⾒える部分を持ちながらも、実際には⾮常に効果的であった点である。アンケートの回収は 1 回で済むのに、わざわざ回収機を使ってもう⼀度回収することで、参加者に楽しさを提供し、その結果、より多くの⼈がアンケートに協⼒してくれた。これは「必要な無駄」と⾔えるもので、運営側から⾒れば無駄な作業に⾒えても、参加者にとっては楽しい体験であり、それが結果的に成功につながった。このように、仕掛学では⼀⾒無駄に⾒える要素も、視点を変えることで有効に活⽤できることがある。
⼤阪駅で⾏った仕掛けについての事例を紹介する。当時、⼤阪駅のエスカレーターが⾮常に混雑して危険な状況だったため、階段を利⽤してもらうことでエスカレーターの混雑を緩和することを⽬指した。この取り組みでは、エスカレーターに併設された上り専⽤の階段を使い、「⼤阪環状線総選挙」というキャンペーンを実施した。このキャンペーンでは、アフター5 にどちらに⾏くかをテーマに、「天満」と「福島」という⼆つの繁華街を選択肢にして、階段での投票を促した。階段には天井にセンサーを設置し、通過する⼈数をカウントし、リアルタイムで階段を登った先にあるモニターに「天満」や「福島」への投票結果を表⽰した。これにより、サラリーマンたちが⾃分の好きな場所を応援する形で、階段を利⽤する動機が⽣まれた。この仕掛けは、2020 年 8 ⽉の⾮常に暑い週に⾏われたが、効果があり、階段利⽤者が 1 ⽇あたり 1300 ⼈増加するという結果が得られた。通常なら暑さで階段を避けるところ、仕掛けによって利⽤者が増えた。
さらに、「真実の⼝」を利⽤した⼿洗い消毒の仕掛けも紹介する。これは病院に設置されたもので、「真実の⼝」に⼿を⼊れるとアルコール消毒ができる仕掛けである。この設置により、⼿洗い消毒をする⼈の割合が 0.6%から 10.3%に増加した。さらに、撤去後も消毒の習慣が⼀部の⼈に定着し、割合が 0.6%から 2.8%に維持された。この実験は、その後も社員⾷堂で⾏われ、飽きられてくる傾向はあったものの、最終的には⼿洗い消毒の習慣化が確認された。最近では、同様の仕掛けが甲⼦園球場にも設置されており、「本当の阪神ファンならアルコールが出ます」といった⽂⾔でファンを楽しませるとともに、⼿の消毒を促進する効果が期待されている。

仕掛けの原理ここまでさまざまな仕掛けを紹介したが、仕掛けとは基本的に⾏動の選択肢を増やすものである。つまり、「こうしろ」と強制するのではなく、「もし興味があれば、このような⾏動をしてもいいですよ」と新たな選択肢を提供するものである。それは、すべての⼈々の⾏動を変えることが必ずしも正しいとは限らず、状況によっては⾏動を変えない⽅が良い場合もあるからである。
仕掛けには 3 つの要件があり、これを満たすものを「仕掛け」と呼んでいる。それは「公平性」、「誘引性」、「⽬的の⼆重性」の 3 つである。公平性とは、仕掛けが倫理的に問題なく、誰も損をしないことを指す。誘引性とは、仕掛けが⼈々をどれだけ⾏動に誘うか、つまり、どれだけ多くの⼈がその仕掛けに従って⾏動するかを⽰す。⽬的の⼆重性とは、仕掛ける側と仕掛けられる側の⽬的が異なることを指す。例えば、最初に紹介した吸殻⼊れの例では、吸殻を捨てる⼈は「応援したい」という理由で⾏動するが、仕掛ける側は「ポイ捨てを減らしたい」という⽬的を持っている。この 2 つの⽬的が混ざり合うことで、仕掛けが成⽴する。
仕掛けは、正論が通じない場合に、それでも⾏動を変えてもらいたい⼈々に対して効果的に機能する。正論では動かない⼈々の⾏動を、これらの要件を満たした仕掛けによって変えることが可能になるのである。

仕掛学と⾦融の近未来
ここでは「仕掛学と⾦融の近未来」というテーマで、仕掛学の考え⽅を⾦融教育にどのように結びつけるかについて考察する。このテーマを深く理解するための切り⼝として、「遊びと⽂化」という観点を取り上げる。
「遊びと⽂化」の関係について、実は遊びの⽅が⽂化よりも古いとされている。⽂化が遊びから⽣まれるのではなく、遊びが⽂化を⽣むという考え⽅である。遊びにはルールがあり、そのルールによって勝ち負けや上⼿い下⼿が決まる。これが遊びを洗練させ、その過程で美徳や道徳、規範といった⽂化が⽣まれてきた。⼀⽅、仕掛学は遊び⼼を使って⾏動変容を促すものであり、遊び⼼が⾏動を変え、最終的には新たな⽂化を⽣み出す可能性があると考えられる。この視点を⾦融教育に応⽤することで、仕掛けを通じて⾦融に関する遊びを取り⼊れ、遊びを通して参加者が徐々に洗練されていくというプロセスを作り出せるのではないかと考えている。具体的には、⾦融に関するゲームを通じて⼈々が楽しみながら学び、その過程でリテラシーが⾃然と⾝についていくという形である。最初は単なる遊びとして参加するものの、繰り返し⾏ううちにその⾏動が⽇常⽣活に浸透し、最終的に⾦融リテラシーとして定着していく。これが、仕掛学を⾦融教育に応⽤することで期待される効果である。つまり、「遊び」という切り⼝と「⾦融」という切り⼝を結びつけることで、楽しみながら⾦融の知識を深め、その結果として⾦融リテラシーが⽂化の⼀部として定着していくというアプローチが有効ではないかと考えている。
このような仕掛けは、正論が通じない状況において、別のアプローチとして⾮常に効果的である。ゲームの参加者は⾃分が楽しんでいるだけで、結果的に⾦融の知識が⾝につくという形が理想的である。皆さんには、正論ではなく楽しさや興味を引き出す⽅法で、どうやって⾦融リテラシーを⾼める仕掛けを作れるかを考えていただきたい。

まとめ
仕掛けは⾏動のきっかけとなるものであり、以下の 3 つの要件を満たすものが仕掛けと呼ばれる。それは、「公平性」、「誘引性」、そして「⽬的の⼆重性」である。仕掛けは、特に正論が通じない時に効果を発揮する。
仕掛けの特徴として、⾃分がしたいからしている⾏動が、結果的に他者のためにもなるという点がある。これにより、利⼰的な⾏動と利他的な⾏動が同時に満たされる。仕掛けが増えれば増えるほど、結果として社会全体の利益にもつながるため、より多くの仕掛けが世の中に広がっていくことが望ましいと考えている。
最後に、「仕掛学と⾦融の近未来」において「遊び」が 1 つのキーワードになると考えている。
「遊び」を通じて、最終的に⾦融リテラシーなどの知識が⾝につくようなアプローチが有効であり、これが今後の⼀つの⽅向性となるのではないかと期待している。