“弱い紐帯の強み” を活⽤した
20代⼥性Uターン促進施策 のご提案

令和3年10⽉15⽇
地域政策スクール 移住促進チーム
⽵⽥⼟⽊事務所 主任 ⾦森悠司

北部振興局 技師 阿南晃樹

⼆豊学園

中部振興局 技師 ⼭本真梨⼦

主任 三代陽介

1

調査分析プロセス
シンクタンク等による調査分析レポート分析
・⽇本銀⾏⼤分⽀店 特別調査レポート
・⼤分県の⼈⼝推計【年報】令和２年版
・三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社レポート
・リクルートワークス研究所レポート
・中⼩企業庁 中⼩企業⽩書 等

ヒアリング調査
ペルソナ設定カスタマージャーニー
マップ作成

・おおいた産業⼈財センター
・⼤分市役所(おおいた魅⼒発信局)
・佐伯市役所(地域振興部コミュニティ創⽣課)
・10 COFFEE BREWERS
・⼤分県おおいた創⽣推進課
・⼤分県雇⽤労働政策課

既存施策分析／施策構築

2 2

⽬次

１．背景
２．現状分析・課題抽出
３．関連施策タイプ分析
４．施策提案
５．導⼊効果６．まとめ3

１．背景 依然として続く転出超過(１)男⼥別・年齢別の転⼊・転出分析(２)市町村ごとの転⼊超過数分析(３)新型コロナウイルス感染症等による影響

4

-01- 背景（⼤分県の年齢別の転⼊・転出超過数）
⼤学進学・新卒世代の県外流出が多い

引⽤元：⽇本銀⾏⼤分⽀店 特別調査レポート 「⼤分県の⼈⼝減少の緩和に向けて」
2018年11⽉28⽇
5

-01- 背景（⼤分県の地域別転⼊・転出超過数）
福岡県への流出が多く、1,200〜1,300名程度

引⽤元：⽇本銀⾏⼤分⽀店 特別調査レポート 「⼤分県の⼈⼝減少の緩和に向けて」
2018年11⽉28⽇
6

-01- 背景（新型コロナウイルス感染症等の影響）
⼥性の移動は、転出・転⼊ともに減少している

引⽤元：⽇本銀⾏⼤分⽀店 特別調査レポート 「⼤分県における⼈⼝移動の特徴」
2021年9⽉30⽇
7

-01- 背景 (R2年各市町村の男⼥別転⼊超過数分析)
男性よりも⼥性の⽅が転⼊超過が少ない市町村が多い

転⼊超過数
男性=⼥性

400300⼥性の⽅が転⼊超過数が多い(200)

⼥性の 100転⼊0
超
過数 -100

九重町

宇佐市

玖珠町
⾅杵市
国東市

⽵⽥市-300

⽇⽥市

佐伯市-200-100(資料)⼤分県「⼤分県の⼈⼝推計【年報】令和２年版」

別府市

由布市

豊後⼤野市-300

⼤分市

豊後⾼⽥市

津久⾒市
杵築市

-200-400-400

⽇出町

姫島村

0

中津市

⼥性の⽅が転⼊超過数が少ない
100

200

男性の転⼊超過数(⼈)(男性の転⼊超過数)

300

400

※別府市を除く

8

-01- 背景（⼤分県の移住定住関連施策）
オンライン移住サロンなど、臨機応変に対応している

引⽤元：⽇本銀⾏⼤分⽀店 特別調査レポート 「⼤分県における⼈⼝移動の特徴」
2021年9⽉30⽇

92．ペルソナ・カスタマージャーニーによる現状分析・課題抽出(１) 佐藤れいかさん の場合(２) ユーザー⽬線での課題の整理

10

-03- 課題抽出（ペルソナ設定）
両親は⼤分に戻ってきて欲しいが、⾔えずじまい

あずきちゃん(1歳♀)

Profileü 1994年7⽉⽣まれ（27歳独⾝）

ü 佐伯には⽗/⺟/妹(24歳県庁勤務)

ü ⼤分県佐伯市出⾝ü お盆・正⽉には⼤分へ帰省

ü ⼤学は福岡市内の国⽴⼤学経済学部卒業

ü 彼⽒は⼤分で薬剤師をしている

ü 現在は、福岡市東区在住

ü 好きな⾷べ物：和菓⼦・和スイーツ

ü 会社経理(5年⽬) 年収400万円

ü よく⾒るSNS：Instagramü 1⼈暮らし・⾃転⾞通勤

ü 寂しすぎて猫を飼い始めたü 趣味：バイオリン・写真

11

-03- 課題抽出（ペルソナ設定）
ü 就活⽣の当時は、どうしても福岡に住み続けたくて両親を説得して福岡県内に就職した。
ü 本当はいつかは⼤分に戻ろうと思っているけどこれまでなかなか⾏動に移せていなかった。
ü 新型コロナの影響で、⼤分に帰れず彼⽒に会えないこともあり⼤分に帰って転職したいという気持ちが⾼まっており、地元の友⼈や⺟に、電話やラインで悩みを聞いてもらっている。
ü いざ転職しようと思っても、スキルセットは特にないので不安
スキルアップを検討したが、⾦銭的余裕もない「とりあえず、ネットで調べられる範囲で調べてみよう！」
12

-03- 佐藤さんのカスタマージャーニー バッドエンドver.
フェーズ

興味・関⼼提供
サービス

⾏動

思考

感情

検索(⽐較検討)

⾏動

その後(機能しているほとんどない)

友⼈・⺟親に相談・転職先の探索・⽐較(Web)

⼤分帰っておいでよ!

・キャリアアップスクールの検索

転職活動
がんばってみよう！

・転職エージェントに登録・相談

興味のある求⼈
⾒当たらない…

求⼈あっても情報少ない。。
良い企業なの？
どうなの？

転職先が⾒つからず断念

彼⽒と破局

やっぱり
Uターン転職
難しいなあ…
疲れた…

キャリアアップ
スクールってお⾼い…
13

13

課題整理
20代⼥性が転出超過
20代独⾝⼥性のUターン者数が少ない

Uターン移住の意思はあるが⾏動できない

転職先が⾒つからない

⼼理的課題(不安)がある

希望条件の求⼈がない

求⼈はあるが⾒つけられない“親しい⼈”が後押しできないUターンする⾃分の肯定化が不⾜

掲載数が少ない

ヒットするサイ
ト数が少ない本⼈が満⾜できるかわからない

納得感のある
Uターンができない

仕事⾃体が少ない

求⼈情報が分散している

転職等に関する情報を知らない

情報が遠い(移住情報は移住界
14
隈に偏在)
14

3．ユーザー視点での関連施策分析(１) 事業スパン × 事業ターゲットによる分類(２) ターゲットの⾏動プロセスモデルによる分類

15

関連施策分析：移住定住に⼒を⼊れている⼤分県
直接的(本⼈向け)・⼤分県移住⽀援事業

・SNS、Webマガジン

・ふるさと⼤分UIJターン推進事業

・IT技術スクール

・移住相談会等のイベント

・リモートワーク環境整備⽀援

・お試し移住(施設増設)
・移住体験オンラインツアー

短期

中期

・SNS、Webマガジン、市報

間接的(周囲の⼈向け)

16

UIJターン者が仕事を探す⽅法
ジョブカフェ

⾏政機関の紹介1%0%

就職情報誌等

知⼈・友⼈(親族含む)

6%の紹介
テキストを入力

29%

以前の勤務先・取引先からの紹介6%
⼈材紹介会社の仲介

6%

ハローワーク
就職情報サイト25%8%(資料) 中⼩企業庁「中⼩企業⽩書 2015年版」

17インサイト①⾏政機関とペルソナは距離が遠すぎて届かない(深い気づき)ペルソナに情報提供

テキストを入力

意思決定に影響あり⾏政機関が直接アプローチしてもペルソナに響かない18インサイト①⾏政機関とペルソナは距離が遠すぎて届かない(深い気づき)直接的(本⼈向け)・⼤分県移住⽀援事業

・SNS、Webマガジン

・ふるさと⼤分UIJターン推進事業

・IT技術スクール

・移住相談会等のイベント

・リモートワーク環境整備⽀援

・お試し移住(施設増設)
・移住体験オンラインツアー

短期

中期

・SNS、Webマガジン、市報

本県施策は①⾏政機関からターゲット本⼈に対する直接的な施策が多い

間接的(周囲の⼈向け)

19インサイト①⾏政機関とペルソナは距離が遠すぎて届かない(深い気づき)短期

直接的(本⼈向け)・⼤分県移住⽀援事業

・SNS、Webマガジン

・ふるさと⼤分UIJターン推進事業

・IT技術スクール・移住相談会等のイベント

・ふるさと納税

・お試し移住(施設増設)

・IT技術スクール

・移住体験オンラインツアー

・リモートワーク環境整備⽀援

・⻑期休暇付近の転職イベント

中期

・SNS、Webマガジン、市報

実際には、ターゲットのつながりを利⽤したアプローチが有効*)*)⼤分市役所ヒアリング結果より間接的(周囲の⼈向け)20インサイト②ターゲットに響かない事業内容(深い気づき)直接的(本⼈向け)・⼤分県移住⽀援事業

・SNS、Webマガジン

・ふるさと⼤分UIJターン推進事業

・IT技術スクール

・移住相談会等のイベント

・リモートワーク環境整備⽀援

・お試し移住(施設増設)
・移住体験オンラインツアー

短期・単発の転職イベント

中期

・SNS、Webマガジン、市報

これまでは家族世帯ターゲット→住居や⼦育て⽀援が多いのが特徴②しかし、「移住ではなく転職」であるUターン転職層にとっては、住居、⼦育て⽀援よりも転職⽀援がほしい
間接的(周囲の⼈向け)21

施策提案のキーワード①#弱い紐帯の強み
新規性の⾼い価値ある情報は、ちょっとした知り合いからもたらされる=弱い紐帯

弱いつながり強いつながり・⽶国の社会学者マーク・グラノヴェッターが発表した社会的ネットワークに関する仮説。
・新規性の⾼い価値ある情報は、⾃分の家族や親友、職場の仲間といった社会的つながりが強い⼈々（強い紐帯）よりも、知り合いの知り合い、ちょっとした知り合いなど社会的つながりが弱い⼈々（弱い紐帯）からもたらされる可能性が⾼い。
(出典)コトバンクh"ps://kotobank.jp/gs/?q=%E7%B4%90%E5%B8%AF

22

AISASモデル：商品購⼊までの⼼理的プロセスに関する法則
ユーザー⽬線で事業分析を⾏い、「⾏動」へ移すことを⽬的

顕在層

潜在層

A

I

S

A

S

ATTENTION

INTERESTSEARCHACTIONSHARE(注目・認知)(興味・関心)

(検索)

(行動)

(共有)

23

AISAS+Cモデル
移住潜在層から顕在層(A)に移るには、確信プロセスが必要
顕在層

潜在層

A

I

S

A

S

ATTENTION

INTERESTSEARCHACTIONSHARE(注目・認知)(興味・関心)

(検索)

(行動)

(共有)

+C

CONVICTION

(確信)
24

(参考)今回⽐較する既存事業
県内就職を後押しするためのwebマガジン

⼤分県への移住を応援するウェブマガジン

若者の⼤分県への就職を応援する施設
地域で⼀定期間滞在し、地域の仕事をしながら、地域のイベントなどにも参加し、地元の⼈との交流や学びを通じて、地域の暮らしの体験を紹介する情報提供サイト
⼤分県内の企業情報や求⼈情報を集めた仕事情報メディア⼤分
県内の企業情報や求⼈情報を集めた仕事情報メディア
⼤分県への移住を考えられている⽅への県と市町村の移住⽀援
情報提供サイト
⼤分県へ移住した⼥性の体験を紹介した情報サイト

⼤分県への移住情報をとりまとめたポータルサイト
⼤分県に移住された⽅の暮らしや⼤分県内の魅⼒を写真で届けるインスタグラム#おおいた暮らし

ITスキルアップ移住促進
Uターン就職⽀援事業

25

AISASモデルでの事業領域の分類

AI

S+CA

S

(注目・認知)(興味・関心)

(検索)

(確信)

(行動)

(共有)

ITスキルアップ移住促進
Uターン就職⽀援事業(Instagram)#おおいた暮らし26

⼤分県拠点施設• 多くの若者が集う福岡市⼤名に位置するカフェ&コミュニティスペー
ス• 求職者へ県内企業の魅⼒発信や、県内企業とのマッチングを⾏う。
• 新卒就活⽣を主なターゲットとし、就職・移住相談を実施。
• さらに、企業と求職者が気軽に出会えるイベントやセミナーを開催。
• ⾃由に使える交流スペース、ゆったりくつろげるおしゃれなカフェ(10 COFFEE BREWERS)を併設。

(dot.ホームページ)
27

の利⽤状況
ü 延べ利⽤者数40,365名(うち18%がコワーキング＋イベント利⽤)ü 個⼈会員数 2,803名 65%は社会⼈会員(2021.09時点)*1)
ü dot.のNPS®は79.0と⾼く、友⼈に伝えたいと思う会員が多い

NPS®(Net Promoter Score®)
テキストを入力「友⼈や同僚に薦めたいか？」という質問への回答から算出される、顧客ロイヤルティを図る指標。

*1)(資料)⼤分県雇⽤労働政策課ヒアリング調査より*2)(出典)10業界別 NPS®ベンチマーク調査 Special Edition

株式会社アイ・エム・ジェイ２０１９28

事業コンセプト
福岡で働いている⼤分出⾝20代⼥性の「⼤分に帰って働きたい」を捉え⾏動に移すまでの流れをつなぐ

A

IS+CA

S

(注目・認知)(興味・関心)

(検索)

(確信)

(行動)

(共有)
29

４． 施策提案(１)

WITH 施策(２) 予算とスケジュール(３) KGI / KPI の設定

30

施策提案

20代転職層をターゲットとしたUターン促進施策

with

X

〈ドットウィズ施策〉① with弱い紐帯

dot.までの導線の構築② with市町村
⺠間企業

コラボレーションによる③ withナッジ

⼤分へのUターン転職の後押し

仕掛けるコンテンツの提供

31

施策提案のキーワード①#弱い紐帯の強み
新規性の⾼い価値ある情報は、ちょっとした知り合いからもたらされる=弱い紐帯

弱いつながり強いつながり・⽶国の社会学者マーク・グラノヴェッターが発表した社会的ネットワークに関する仮説。
・新規性の⾼い価値ある情報は、⾃分の家族や親友、職場の仲間といった社会的つながりが強い⼈々（強い紐帯）よりも、知り合いの知り合い、ちょっとした知り合いなど社会的つながりが弱い⼈々（弱い紐帯）からもたらされる可能性が⾼い。
(出典)コトバンクh"ps://kotobank.jp/gs/?q=%E7%B4%90%E5%B8%AF

32

施策提案のキーワード②#ナッジ
他⼈に注意を喚起させたり、気づかせたり、控えめに警告することで、相⼿にほとんど意識されることなく⾏動の傾向を変えることをいう。

(出典)コトバンク(出典)h"ps://uxdaystokyo.com/arEcles/glossary/nudge/33

施策案全体図（紐帯とナッジの活⽤イメージ図）
⼤分県
coﬀee
coupon

福岡県

with 弱い紐帯
①導線構築

おおいた店

dot.店

県内企業 with ナッジ③Uターン転職の後押し②仕掛けるコンテンツ提供

with

⺠間企業

with

市町村
地元企業

連携・コンテンツ提供

スクール補助・転職補助

スキルアップ
⽀援

市町村らしさをPRできる
セミナーの開催
34

-事業１-までの導線の構築

紐帯の強弱を組み合わせ、福岡在住⼥性をdot.へ誘導する

なあるな
気にみようてっ⾏の隣にeeﬀoc
10
⼤名のとこがる
れく
教えてらしいからるあ？
みたらてっ⾏
coﬀeecoupon「どっと」って知っちょん？
よかったら
⾏ってみて

Instagramで繋がっている
地元の友⼈
悩み相談

⺟親
市報やスーパーのポスター、LINEアカウントで情報⼊⼿

インスタグラムのおおいた店
ターゲティング広告
インスタグラムのターゲティング広告
ターゲティング広告35

-事業２-における仕掛けるコンテンツの提供①市役所・地元企業とのコラボレーション
ü 市町村主導型にすることでコンテンツ(イベント)の多様化を実現
ü 地元企業との共催によるコンテンツの充実化を図る
ü Uターン移住(転職)への関⼼度を徐々に⾼めることが最終⽬的(資料)雇⽤労働政策課

ヒアリング結果 dot.を利⽤して、市町村独⾃の特⾊をPRしやすい市町村主催イベントをしたい！

36

-事業２-における仕掛けるコンテンツの提供② 20代⼥性向けキャリアスクールとの連携
ü SHElikesなどに代表される⺠間キャリアスクールとタッグを組みキャリアアップ⽀援に向けたコンテンツを整備
ü eラーニングに加え、dot.での出張セミナー等を実施しスキルを⾝につけながら転職準備が可能となる(出典)SHE likesホームページ

マーケティングや ウェブデザインなど、27の職種にてレッスンを展開
37

-事業３- ⼤分県内Uターン転職につなげる
スクール受講費補助⾦で⼤分県への移住のひと押し (ナッジ）ü スクール受講し、⼤分県に転職・移住等希望する場合、スクール受講費補助⾦を提供→スクール受講者の条件を付帯せず、間⼝を広げるとともにスクーリング費⽤の補助により、⼤分県への移住を促進ü おおいた産業⼈財センターやdot.協賛企業とのスムーズな連携
テキストを入力
ストを入力→県内就職先とのマッチングまでワンストップでサポート
オープニングイベント (案)SHE株式会社の創業者らによるトークセッション(出典)SHE likesホームページ

ヒアリング結果 県内企業の募集⼈材として、HP作成等のウェブマーケテイングの需要が⾼い38

パイロットテスト(実証実験)
事業①・②について、テストマーケティングを実施• 事業①
Instagramターゲティング広告のセグメント定義• 事業②
・実際に現在dot.を利⽤している社会⼈に対し、
⺠間キャリアスクールのオンラインお試し版等を受講してもらい、反応を探る・市町村へのアンケート(どういったイベントをしてみたいか、等)39

予算とスケジュール
R6年度
・紐帯を使った広告宣伝費：1,800千円

・SHE likesスクール受講補助⾦：1,400千円

R7年度・紐帯を使った広告宣伝費：3,400千円

・SHE likesスクール受講補助⾦ ：2,790千円

R4
事業計画作成
実証試験

R5

R6

R7

R8

R9

絶えず効果検証と事業実施→臨機応変の対応(アジャイル)

効果検証
事業実施
40

予算算出根拠
紐帯を利⽤したdot.の広告宣伝費
新聞広告費⽤(⼤分県⺠へ)
・発⾏回数：年間４回発⾏ (4半期に１回)*1)
・⼤分合同新聞１⽇あたりの発⾏部数 18万部
18万部×3.3円×４回/年＝2,500千円

10coﬀeeのクーポンコード(⼤分県⺠から福岡県⺠へ)・300円×1,000⼈＝300千円

Instagramターゲティング広告
・CPM（Cost per Mille）⽅式
0.5円×10万クリック×12か⽉＝600千円

SHE likes受講料補助
・6か⽉プラン 93千円＊30名分(KGI)＝2,790千円
引⽤元*1)株式会社⼤分合同折込広告センター*2)h"ps://inﬁnity-agent.co.jp/lab/instagram-cost/*3)SHElikes HP

41KGI/KPIの設定(R6年度)
KGI

dot.利⽤者*1)転職者数 30名

KPI

dot.利⽤者*1)の県内企業等への送客*2) 40%

dot. の紹介率35%

dot.
訪問率20%

dot.利⽤者*1)の県内転職者数=KGI=30名

CVR

dot.
利⽤者*1) ×400名=with施策等40%CVR
(歩留率)
X%

転職先決定率

県内企業

×

転職先内定率20%42

KGI/KPI算出根拠
・年間約1200名*3)が⼤分から福岡へ進学、男⼥⽐を1:1と仮定
・就職先は⼤分県内(25%*4)) 福岡県内(60%*5)) その他(15%)→年間約360名の⼤分出⾝新卒⼥性が福岡県内就職
・20代の40%程度が地⽅移住へ関⼼あり*6)→ターゲット層を23〜29歳とした場合、約1,070名がターゲットとなるdot.への誘導率：サーバ型・E-mailで送れるギフトカード(⼥性18-29歳) 認知81.9%/利⽤経験率35.8%*5)
dot.訪問率：学⽣の会員登録率(%)=
993名÷推定⼤分出⾝学⽣数4,800名×100=20%*1)
転職先決定率：dot.のKPI*1)*1)dot.で実施される相談、イベント、dot.withの利⽤者*2)選考のエントリー、企業との⾯談設定のことを指す*3)雇⽤労働政策課へのヒアリング調査結果による*4)(参考)⻄⽇本新聞記事「天神にUIJターン拠点 ⼤分県がコミュニティー施設開設」(2020年6⽉13⽇)*5)(参考)⽇本経済新聞記事「福岡県内の新卒就職内定率56%」(2020年12⽉2⽇)*6)(参考)doda「本⾳の転職⽩書 コロナで⾼まる地⽅への移住転職ニーズ！Uターン・Iターン転職を望む理由とは？
＜15,000⼈に調査＞」
43*7)(参考)(⼀社)⽇本資⾦決済業協会「前払い式⽀払い⼿段の利⽤実態調査2019年結果報告書」(2019年7⽉)

５．導⼊効果(１) 佐藤れいかさんの場合(２) 予算とスケジュール(３) KPI/KGIの設定

44

佐藤さんのカスタマージャーニー
フェーズ

興味・関⼼提供
サービス

⾏動

思考

感情

バッドエンドver.

検索(⽐較検討)

⾏動

その後(機能している事業はほとんどない)

友⼈・⺟親に相談

・転職先の探索・⽐較(Web)

⼤分帰っておいでよ!

・キャリアアップスクールの検索

転職活動
がんばってみよう！

・転職エージェントに登録・相談

興味のある求⼈
⾒当たらない…

求⼈あっても情報少ない。。
良い企業なの？
どうなの？

転職先が⾒つからず断念

彼⽒と破局

やっぱり
Uターン転職
難しいなあ…
疲れた…

キャリアアップ
スクールってお⾼い…
45

45

佐藤さんのカスタマージャーニー
フェーズ

興味・関⼼提供
サービス

SNS(LINE)
電話
友⼈・⺟親に相談

⾏動

dot.で相談してみたら？
coﬀee
coupon思考

転職活動
がんばってみよう！

検索(⽐較検討)

ハッピーエンドver.
確信・dot.キャリア相談・キャリアスクール受講
・佐伯市主催のイベント等へ参加し、地元の⼤分にも⾯⽩い企業があるんだ

その後

・dot.で知った県内企業の選考を受け内定ゲット

⼤分へ
Uターン
移住

・友⼈や後輩へ紹介

⾯⽩い企業と出会う
スキルアップして⾃信つけたいなあ

⾏動

納得のいく
転職ができそう！

補助⾦あるんだ感情46

導⼊効果(仮説ツリー)

晩婚化の抑制に寄与政策等の意思決定に⼥性参画増加

20代の異性の出会いが増える

地域の⼥性⽐率が⾼まる

20代⼥性が転⼊超過
20代独⾝⼥性のUターン者数が多い
Uターン移住の意思があり⾏動できる47

今後の発展性ü dot.の個⼈会員数のうち、65%は社会⼈会員(2021.09時点)*1)
ü dot.のNPS®は79.0と⾼く、友⼈に伝えたいと思う会員が多い
既存会員へのアプローチ ▶ 潜在層を狙う会員からの紹介▶ UターンだけでなくIターン層も狙える

20代⼥性
Uターン層

*1)(資料)⼤分県雇⽤労働政策課ヒアリング調査より*2)(出典)10業界別 NPS®ベンチマーク調査 Special Edition 株式会社アイ・エム・ジェイ２０１９(出典)NIJIBOX BLOG「【成功する新規事業の秘訣とは？】アーリーアダプターを活⽤したアプローチ⽅法」

48

20代転職層をターゲットとしたUターン促進施策
withX• 弱い紐帯など紐帯の強弱を上⼿に組み合わせる→dot.までの導線を構築• 市町村や地元企業・キャリアスクールとの連携→コンテンツの多様化・充実化• スクール費⽤の補助(ナッジ)→移住への後押し49