調査

経営革新につながる製品・サービス創出へのヒント−活力ある中小企業は顧客の製品・サービス利用時に感じる価値を常に追求−
信金中央金庫 地域・中小企業研究所主任研究員

藤津勝一（キーワード） 経営革新、イノベーション、トータル価値、付加価値、価値の共創（視点）

2015年版中小企業白書では、イノベーションへの取組み状況をまとめ、取組み企業の実に8割以上もがこれを達成し、その成果の内容も約7割超が収益力拡大を挙げ経営力が強化されている。では、こうした経営革新で持続発展を目指す中小企業経営者は、どのような観点から収益力につながる内容（価値）を見出しているのであろうか。顧客が納得する付加価値を具体化し、常に大きな課題である売上高の停滞・減少等を打破する共通点があるのではないだろうか。そこで本稿では、これまでイノベーションや付加価値創出をテーマとした拙稿の事例から、製造業、販売業といったモノを扱う業種での付加価値提供について再度整理分析し、さらに、今回はサービス業で2つの事例を新たに加える。これにより、経営の持続発展に資する付加価値を創出する際に共通する考え方・取組みを探り、環境変化への対応に取組む中小企業経営者がより合理的・効果的に経営を革新していくための発想のヒントを提供したい。
（要旨）⃝ 2015年版の中小企業白書によれば、イノベーションに取組む中小企業においては、その多くが成果を挙げて収益力向上を果たしている点が、大いに注目される。
⃝ 製造業や販売業など「モノ」を介した価値提供を行う業種のイノベーションでは、単にモノそのものの価値でなく、付随する様々なサービスも含め顧客がモノの利用時に感じる
トータル価値を考えた取組みが、経営の革新・持続発展力のポイントとなっている。
⃝ 一方、「サービス」が商品の業種でも、顧客がサービスを消費する際に、コア部分の価値をさらに高める付加部分も含めたトータルでの価値の提供が、優位性を導く根源にある。
⃝ いずれの業種でもヒントは日常活動にあり、「顧客の真の課題を解決するコト」を念頭に、付加すべき価値に気付き、その価値を顧客と共創することに経営革新へのカギがある。

調

査

23

観点から優位性をもたらすモノやサービスのはじめに着想を得ているのかを事例から探り、革新へ

信金中金月報2016年1月号の「経営革新での発想のヒントを提供したい。

持続発展を目指す中小企業経営者の特長」で

まず、2015年版中小企業白書等から中小は、イノベーションに積極的な経営者には以企業のイノベーションへの取組み度合いやそ下のような特長があることをみた。すなわの達成度、成果を概観し、取り組みの実態をち、明確な理念を持ち、それを、経営を通じ確認する。その後、これまで拙稿で取り上げて達成すべく強い使命感があり、様々な事柄てきた事例の中から、モノの提供を通じて価に興味・探究心が旺盛で、また、そうした情値を創造する3社について、それぞれが取組

報を自らの事業に引き寄せて考え、疑問を投

みのヒントを獲得することにつながった要因

げかけこれを人脈やネットワークなども利用を整理し、付加価値創出（＝収益力向上をもして解き明かし、事業の新たな方法や成すべ

たらす差異化）の目のつけどころをみる。次きことを発見し、具体的に試して確認し、結に、サービスそのものを商品とする中小企業

果を次につなげて革新を図っている。また、の2事例を新たに紹介し、同様に付加価値創イノベーションに取り組む企業とそうでない

出のポイントを考察する。

企業とでは、収益格差が拡大している。革新を志向する経営者は、厳しい経営状況にある場合でも果敢にチャレンジするのが普通であり、それがむしろ楽しいことであるかのよう1． 中小企業白書等にみるイノベー
ションへの取組み・成果の状況（1） 中 小 企 業・ 小 規 模 事 業 者 の イ ノ ベ ーにも見えた。これは、何をなすべきか、何をションへの取組み状況

やりたいかが経営者の中で明確にあり、組織2015年版の中小企業白書では、第二部第1としてのレジリエンス（逆境でもそれを持続章で「中小企業・小規模事業者のイノベー

発展力に変える力）も向上させている。しかションと販路開拓」というテーマを取り上し、日々、業務において努力を重ねてはいる

げ、アンケート調査から中小企業のイノベーが、眼前の課題解決に追われ、短期的利益のションへの取組みの状況をみている。

追求で中長期的視点を疎かにするショート

まず、図表1のとおり、イノベーションを

ターミズムに陥りがちとなり、本来、経営のプロダクト・イノベーション（製商品・サー維持発展に不可欠なイノベーションに手がつ

ビスで新たなものを開発･提供する、既存のいていない中小企業も少なくない。

ものを大幅に改善する）とプロセス・イノ

そこで、中小企業が経営の持続発展を目指

ベーション（製商品の製造方法、サービスのすに当り、顧客から高い評価を得て収益向上

提供方法に新しい方法を導入、既存のものををもたらすイノベーションでは、どのような大幅に改善する）のふたつに区分し、プロダ

24

信金中金月報2016.6

図表1

イノベーションの区分・具体的活動・達成の内容
イノベーションの区分①

プロダクト･イノベーション

自社の商品・サービスについて、新たなものを開発・提起することや、既存のものを大幅に改善すること。

②

プロセス･イノベーション

商品の製造方法やサービスの提供方法について、新しい方法を導入することや、既存のものを大幅に改善すること。

⬇
イノベーションの具体的な活動①

競合他社に先駆けた、市場にとって新しい取組み②

競合他社では既に扱っているが、自社にとっては画期的な取組み③

既存のものを大幅に改善した取組み⬇
イノベーションの達成
収益性の向上、生産性の向上、新しいノウハウの獲得、従業員の能力向上など具体的な成果を得られること。
（備考）『中小企業白書（2015年版）』より信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成

クト、プロセスのそれぞれのイノベーション

また、プロダクト、プロセスの両者とも既の 具 体 的 な 活 動 を、 ①「競 合 他 社 に 先 駆 け

存の製品もしくはサービスの大幅な改善へのた、市場にとって新しい取組み」、②「競合他取組みが最も多いが、特に、プロダクト・イ

社では既に扱っているが、自社にとっては画

ノベーションでは他社に先駆けた市場にとっ期的な取組み」、③「既存のものを大幅に改て新しい商品開発・サービス導入への取組み

善 し た 取 組 み 」 の3つ に 分 類 し て い る。 一

割合が、既存商品・サービスの大幅改善にほ方、そうしたイノベーションの達成とは、こぼ肩を並べる高さにあることは注目される。

うしたイノベーション活動の結果、収益性のこれについて白書では、厳しい市場環境・社向上、生産性の向上、新しいノウハウの獲会構造の変化が背景としている。つまり、企得、従業員の能力向上等の具体的な成果が得業経営の前提状況である環境の大きな変化られること、としている。

で、経営を持続発展させるためには自社に

その、イノベーション活動に取組んだ中小

とって新しく画期的であるだけでは不十分

企業・小規模事業者の割合は、図表2のとおで、その結果、他社の後追いではなく市場にり、プロダクト・イノベーションで25％か

とっても新規性のあるものを目指す割合が高ら35％、プロセス・イノベーションで15％くなっている、ということである。

から20％程度であり、プロダクト・イノベー

ただし、信金中金月報2016年1月号の拙稿ションが三つの活動類型すべてでプロセス・で述べたとおり、中小企業の収益力の二極化

イノベーションを上回っている。

が進みつつあるような大きな構造変化の中に

調

査

25

図表2

中小企業・小規模事業者のイノベーション区分別での実施企業の割合

（％）
40
35.3

33.0

30
25.2
20.0

20

15.9

14.7

10

0

競合他社に先駆けた、市場にとって新しい商品開発・サー
ビス導入（n=3,594）

競合他社は既に扱っているが、自社にとって画 期 的な新商品開発・新サービ
ス導入（n=3,533）

既存商品・サービスの大幅な改善（n=3,540）

競合他社に先駆けた、市場にとって新しい商品の製造方法やサービスの提供方法の導入（n=3,500）

プロダクト･イノベーション

競合他社では既に扱っているが、自社にとっては画期的な商品の製造方法やサービスの提供方法の導入（n=3,487）

既存の商品の製造
方 法やサービスの提供方法の大幅な改善（n=3,491）

プロセス･イノベーション（備考）『中小企業白書（2015年版）』より信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成あることを考えれば、より多くの小規模事業者・中小企業が積極的にチャレンジすることが強く望まれる。
文部科学省科学技術・学術政策研究所の「第3回全国イノベーション調査報告」での

（％）

100
未実施

企業規模別のプロダクトまたはプロセス・イ

図表3 企業規模別のプロダクトまたはプロ
セス・イノベーション実施企業割合（文科省「第3回全国イノベーション調査」）

80

ノベーション実施企業割合でも確認してみよ

60.7

76.6

69.8

60

う（図表3）。
企業規模が大きくなるにつれ実施割合が高

74.9

40

くなる。大企業では4割近くあるが、信用金企 業 で の 実 施 割 合 は、 そ れ ぞ れ23.4％、30.2％にとどまっている。この調査では常用雇用者10人未満は調査対象外となっているが、おそらく、10人未満の層での実施企業の割合は、小規模層の数字並みかそれより少ないのではないかと推察される。

26

信金中金月報2016.6

実施

庫取引先対象である小規模および中規模層の

20
23.4

0

小規模

30.2

中規模

39.3
25.1

大規模

全規模計

（備考）1． 文部科学省「第3回全国イノベーション調査」（2014年3月31日公表）より信金中央金庫 地域・中
小企業研究所作成
2． 小規模事業者：常用雇用者数10人以上49人以
下、 中 規 模 企 業： 同50人 以 上249人 以 下、 大 企
業：同250人以上

また、この第3回全国イノベーション調査

興味深いのは、活動を行っている中小企業・でのプロダクトまたはプロセス・イノベー

小規模事業者がイノベーションを達成した割ションの活動実施企業割合の国際比較（対象合である（図表4）。取組みを行った企業で国は9か国）では、ドイツの64.2％をトップに、は、どの区分においても、実に8割以上がイ

カナダ58.1％、イタリア40.4％、韓国37.2％、ノベーションを達成したという、極めて高い

フランス34.3％、英国32.7％、中国28.8％に次数字を示す結果となっている。
さらに、図表2の活動企業割合とこの達成

いで、日本は27.5％と8番目の低位に甘んじ（注）1ている。阻害要因としては、「能力ある従業企業割合の積者不足」や「市場に関する情報不足」、「技術に

小規模事業者のうち、インベーションを達成

関する情報不足」などが大きいとしている。

した企業の割合（図表4の折れ線グラフ）をみで未活動も含む中小企業・

ると、プロダクト・イノベーションの「既存（2） 取組み中小企業のイノベーション達成の商品・サービスの大幅な改善」の31.2％が率は8割超と高率

もっとも高く、プロセス・イノベーションの活動割合はいまひとつだが、白書の調査で「競合他社は既に扱っているが自社には画期

図表4 中小企業・小規模事業者のイノベーションの区分別活動企業の達成割合と未活動企業も含むイノベーション区分別達成割合
（％）

100
80

活動企業の達成率

88.5

80.9

80.4

85.6

未活動企業を含む
達成率

90
70
60
50

88.3

82.1

40
30

31.2

26.5

20

20.4

13.6

17.7

12.1

10
0

競合他社に先駆けた、市場にとって新しい商品開発・サー
ビス導入（n=1,156）

競合他社は既に扱っているが、自社にとって画 期 的な新商品開発・新サービ
ス導入（n=864）

既存商品・サービスの大幅な改善（n=1,218）

競合他社に先駆けた、市場にとって新しい商品の製造方法やサービスの提供方法の導入（n=540）

プロダクト･イノベーション

競合他社では既に扱っているが、自社にとっては画期的な商品の製造方法やサービスの提供方法の導入（n=498）

既存の商品の製造
方 法やサービスの提供方法の大幅な改善（n=676）

プロセス･イノベーション（備考）『中小企業白書（2015年版）』より信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成（注）1．アンケート調査対象企業全体でのイノベーション達成割合＝イノベーション実施（活動）企業割合×イノベーション活動
企業におけるイノベーション達成割合

調

査

27

的な製造方法やサービスの提供方法の導入」

ダクト・イノベーションで「市場にとっても新しいもの」で26.5％、「既存商品・サービスの大幅改善」では31.2％もの企業が達成しているというのは、イノベーションは中小企業には簡単ではないといったイメージからすれ

プロ ダ ク ト イ･ノベーション

の12.1％が最も低くなっている。特に、プロ

図表5 イノベーション達成状況別に見た経常利益の傾向ていることから、活動がより多くの中小企
業・小規模事業者にも広がり、そうした活動が継続されて経営の持続発展力が高まること
が、個々の中小企業はもちろん、我が国経済の活力ということからも極めて重要であることはいうまでもない。

（3） イノベーションに取組む中小企業は7割超で収益力を維持または向上

25.2

イノベーション
活動あり

73.2

横ばい

減益傾向

41.0

32.2

26.8

28.8

20

32.4

38.8

40

60

80

100

（％）

75.7

プロセス イ･ノベーション

な活動であり、実際にこのような成果を挙げ増益傾向

イノベーション
活動なし

32.2

42.6

0

ば、かなり高い達成率ではないだろうか。
イノベーションは経営の持続発展に不可欠

74.8
イノベーション
達成

イノベーション
達成

43.7

32.0

24.3

増益傾向

横ばい

減益傾向

31.9

26.3

イノベーション
活動あり

73.7

41.8

イノベーション
活動なし

32.3

0

20

37.1

40

30.6

60

80

100

（％）

（備考）
『中小企業白書（2015年版）』より信金中央金庫
地域・中小企業研究所作成と推察される。
図表6は、小規模事業者、中規模企業別の次に、イノベーションで最も期待される収イノベーション達成企業の成果の内容（複数

益 増 と い う 成 果 に つ い て み て み る。 図 表5回答）をみたものである。収益力拡大を成果

は、プロダクト、プロセスのイノベーションとしてあげる企業が7割を超えて抜きん出てごとに、「達成した企業」、「活動を行った企多い。取組み企業にとっては望ましい結果と業」、「活動しなかった企業」別の経常利益のいえる。加えて、生産性、雇用、社員の意

傾向である。

欲・能力、ブランドの認知、技術・ノウハウ

実際にイノベーションを達成した企業、取など経営力向上に資する組織の変化対応力へ組んだ企業について、経常利益が増益は4割の幅広い成果も確認される。つまり、直接的以上にもなっている。これに対して、活動しな収益力拡大という成果だけでなく、間接的なかった企業で経常増益は3割前後である。

あるいは中長期的に、組織として変化を持続

イノベーションで環境変化対応を継続する企発展に結びつける対応力を強化するという重業とそうでない企業では、収益力の格差は時要な要素も同時に確認されることは、大きな間の経過とともにしだいに拡大していくもの意味を持つ。いうまでもなく、経営者自身だ28

信金中金月報2016.6

図表6

小規模事業者・中規模企業別のイノベーションによって得られた成果（複数回答）

（％）

80

71.4

72.7

小規模事業者
中規模企業

70
60
50

44.2

40
30

25.1

28.3

31.5

33.6

24.1

38.3
28.4

31.5

28.1

40.4

30.5

20
10

4.3

0

収益力拡大

生産性向上

雇用維持確保

社員の意欲・ 自社のブランド 新技術・
能力向上
認知度向上
ノウハウ蓄積

顧客ニーズ
対応

3.4

特になし

（備考）『中小企業白書（2015年版）』より信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成

けでなく、組織としての変化への対応力向上

革新の発想へのヒントを、取組み経緯などにこそが、その企業の持続発展の原動力となるおける共通点などからみてみる。

からである。
ここまで、①中小企業のイノベーションへの取組み状況について、取組み割合は小規模事業者も含めて一定程度はあるが、十分とま2．製造業・販売業など製商品を介した中小企業のイノベーションでの発想（1） ユーザーの製品利用時の価値向上を目でいえる状況ではないこと、②しかしなが指し差別化した機械設計・製造会社

ら、取組みを行っている企業では、その多く

この機械設計・製造および制御・管理用ソが収益拡大を中心に幅広い成果を上げている

フトウエア開発企業『信金中金月報2012年

ことを確認した。そこで次に、事例からイノ10月号』（p25-p29）では、単にユーザーかベーションにつながる基本的な考え方や、具ら提示されたスペックの機械を納期どおりに体化するきっかけがどのようなものであった

設計・製作して納入するのではなく、ユーのか、特に、製商品やサービスにおいて差別

ザーが実際に機械をどのように使うのかを重化する価値をどのような考え方で創出し提供視する。つまり、実際の当該機械の工程におしているのかについて考察する。まず、次章

ける前後とのつながりまで考えた顧客の利用

で 過 去 に 拙 稿 で 取 り 上 げ た「モ ノ（製 商

時での価値を考えたモノづくりとすること品）」を通じて価値を提供する中小企業の3で、主力取引先の自動車メーカーや同部品

（注）2

事例

から、収益力向上をもたらした経営メーカー、大手電器メーカーなどから高い信（注）2．信金中金月報2012年10月号の「本物の顧客指向で付加価値を創出する中小企業」、同2013年12月号の「事例にみる中小企業にも身近なイノベーションへの取組み」で取り上げた7事例中の3事例で、詳細はこれらを参照

調

査

29

頼・評価を得ている。
こうした取組みのきっかけ・背景には、り、中小企業でも競合がほとんどないという競争優位の状態を実現させている。

（イ）技術者である経営者は前職での就業経験

前述のとおり差別化への取組みの着想の背を通じて、求められる機能を徹底的に追及す

景には、経営者の前職時代の経験から形成さること、ユーザーが求めるニーズの先（表面れた顧客ニーズへの徹底対応こそが技術者の的なものではなくユーザーが本来求めている使命という極めて強い思いと、木材プレカッ

ものは何か）まで考えた設計・製造の重要性

トのシステム受注での取り組みが、顧客とのなどを深く認識しその実現のために独立創業

コミュニケーションを通じた提案という具体した、（ロ）木材のプレカットをシステムとし的な活動への大きな学び・きっかけを与えた。

て受注し顧客の求めるニーズを満たすためにこうした機会をチャンスとしてとらえることはシステム全体で考えることが重要であるこは、P.F.ドラッカーのイノベーションの7つとを再確認しノウハウの蓄積が実際に経験での機会きる機会も得た、などがある。

失敗を利用する」「ギャップの存在（現実と（注）3に照らしてみると「予期せぬ成功・

このため、機器だけでなく他社では効率性あるべき姿のギャップ）を探す」「ニーズを重視で外注するソフトウエアの内製も含めた見つける」などに当てはまるのではないか。

トータルで優位性のある製品へのこだわりとこれらは、7つの機会の中でも成功について

ともに、理念の実現を目指すためには自社のの信頼性（確度）が高いものとされている。

経営を持続させることが重要と考え、適切な顧客の視点、つまり、受注した機械が顧客現状把握に基づき経営判断を下すための経営の要望するスペック・納期どおりであること

管理、顧客はもちろん取引金融機関など利害は最低限のレベルであり、顧客がその機械の関係者との信頼関係構築・説明責任の充足、

実際の利用時にどのような効用を得ることに顧客ニーズをとらえた価値創出に欠かせない

最も価値を見出すのかまで考え、顧客も明確

組織力を向上させるための人材育成などにもに気付かぬ場合もある真のニーズまで探り、熱心である。当社の経営者は、「経営計画の提案するというのが大きなポイントである。

ない企業、金融機関を論理的に説得できない

このため、当社では顧客との密接なコミュニ

企業、経営がオープンでない企業であってはケーションを通じた価値創造を行っており、ならない」としている。

それができる人材育成を重要視し「企業は人

当社が手掛ける分野はニッチ市場で大手企をつくるところ、道場である」としている。

業が参入しづらく、しかも顧客の個別課題解

利用時の状況について、あるいはそこで求め

決へのきめ細かな取組みが差別化要因となられるものについて質問・議論し、ユーザー（注）3．成功の信頼度が高い順に、①予期せぬ成功・失敗の利用、②ギャップの存在を探す、③ニーズの存在を見つける、④産業構造の変化を知る、⑤人口構造の変化に着目、⑥認識の変化をとらえる、⑦新しく出てきた知識を活用

30

信金中金月報2016.6

が本来求めているニーズを追及し具体化でき

信頼関係建直しと、新たなコンセプトでの差る技術者人材である。実践しつつ常にノウハ

別化の推進のためのリニューアルが不可欠とウを蓄積し、人材を育成してさらに質を向上考えた。先代社長を説得し、周囲が他地域資させるプラスのスパイラルで、表面的なス本の書店ばかりの中で、地元重視で文化的・ペックや価格だけではない、目に見えない顧

芸術的な価値の発信をコンセプトとする書店客にとってのトータルとして大きな付加価値づくりを、中小企業庁の中小企業経営革新制が創出されている。まさに知財の活用という度の計画に具体的に盛り込んだ。経営計画のことになろう。機械という「モノ」にユー

策定は未経験ながら、専門家の助言を受けつザーにとっての価値を見抜いて付加するサーつ自ら策定し、この計画が県に認定されて資ビスが、知財として価値を増大させ、差別化

金繰りにもメドをつけ、コンセプトにそったのポイントとなっている。

リニューアルを実現させた。
当社の革新での重要な点は、（イ）現社長が（2） 地元・文化・芸術をテーマに顧客が書書籍や書店経営に興味があり事業承継に意欲

籍の魅力を発見できる町の老舗書店的であった、（ロ）他地域のユニークな書店の

県庁所在地の中心商店街に位置する町の老事例や自らの店舗の立地環境からユーザー

舗書店が、独自の価値を創出し健闘しているにとって価値のある独自の書店づくりのア事 例 で あ る『信 金 中 金 月 報2012年10月 号 』

イデアを積極的に考え出した、（ハ）資金調達（p29-p32）。現在の社長はもともと家業を継面からの必要性もあったが、経営面は素人でぐ強い意思があり、大学を中退して厳しい経あったがゆえにむしろ経営革新計画策定に素営状況の中で家業に入り、創業120年の年に直に取組み、内容をペーパーに落とし込むこ

30歳の若さで事業を承継した。そして、第とで考えが具体的に整理され、同時に経営管

ニ創業ともいえる経営革新で顧客と書籍をつ

理の重要性なども学んだ、（ニ）人材の重要性

なぐ新たな価値を創出する書店へと転換さを厳しい状況下で痛感したことで、経営革新

せ、再生を果たした。

や顧客の興味を増幅する価値提示に不可欠

事業承継時の業況の厳しさの背景には、出な、モチベーションが高く得意分野をもった版物市場の縮小や競争激化などの厳しい業界

読書アドバザーの有資格人材の確保を進め

環境、安定収益源であった教科書の突然の取た、（ホ）必要な価値を満たす品揃えへの対応

引停止、仕入先取次店等との関係悪化、従業は多様な仕入れルートの開拓にもつながっ

員のモラルダウンなどがあった。現社長は、

た、（ヘ）ネットも含め顧客との熱心なコミュ

東京で大学生活を送りつつ書店でのアルバイ

ニケーションが価値創出につながっている、

ト経験を積み、家業に入ってからもユニークなどである。つまり、現経営者には、書店経な中小書店の研究をしていた。取次店等との営への強い意欲・興味・探究心をもって書店

調

査

31

の業界・経営を見て先入観なく分析する冷静トータルの価値を高め「人と本の幸せな出会

さ、コンサルタントや顧客・従業員などの意

いを演出」している。

見も聞くコミュニケーション力などがある。
外部を含む経営資源を有効活用して経営革新（3） 課題解決提案力が武器のコインパーキ

内容決定や実行につなげ、チャレンジを成功

ング機器販売・コンサルティング会社させたと推察される。

当社（信金中金月報2013年12月号、p56-p59）

何がしかの特色を強く打ち出す魅力創出とは、家業で電気工事士として培った設計施工・いう手法自体は、他のユニークな経営の中小

工程管理などの知識のある経営者が、その後書店でもみられるが、特に、地元の文化や芸のコインパーキング機器メーカー勤務での駐術というテーマ性に注目したのは以下の要因

車場設計・図面作成、施工、機器選定、パーキを分析・判断した結果であろう。すなわち、ング収支計画、広告宣伝、集金管理、オーナー

同地域内の他の競合書店が他地域資本で一相談・クレーム対応など一連の業務を通じ、般的な品揃であり文化的要素での差異化に

顧客の本来のニーズの在りかを認識したことよる付加価値創出の可能性があったこと、が、独立創業のきっかけとなっている。

特に、立地が県庁所在地の中心商店街で美すなわち、コインパーキングオーナーの最術館などもあり具体的な方向性として地域や大の関心事＝課題は、そのパーキングの経営

芸術、さらに顧客が興味を持つ地元というが順調に推移し収益が確保されることであ

テーマなどで文化をアピールする意義が見出

り、コインパーキング機器や施工、集金管理せたこと、などである。もともと書店経営になどはあくまでその手段にすぎない、という興味と探究心を持ち、そうした目で外部のことである。機器の選定・設置・集金代行な

様々な情報をみることで、ドラッカーの7つ

どは、コインパーキングの経営自体が順調にの機会の中でいえば、「ギャップの存在を探運ぶという成果があってこそオーナーにとっす」「ニーズの存在を見つける」といった機て価値が認識されるのである。

会をとらえたものといえよう。

このため、当社ではコインパーキング機器（1）の事例同様、事業に対する意欲と、他の利用状況をネット経由で時間帯別などにきとは違うこと、本事例では顧客が書籍を購入

め細かく把握し集中管理できるシステム機

しそれを手にして読む際の付加価値（＝使用器・ソフトを開発した。さらに、セキュリ

時に顧客が感じる価値・意味付け）を新たに

ティーのための防犯カメラも扱い、その映像生み出す、あるいは増幅することがポイントを本来の防犯目的だけでなくコインパーキンである。「本」という「モノ」としてだけでグの管理システムの情報と合わせてパーキン

は他の書店と質も価格も差はないが、ストー

グ経営の課題解決コンサルティングに活用す

リー性（＝意味）を付加する「サービス」でるという経営スタイルを確立した。

32

信金中金月報2016.6

この事例での重要な点は、（イ）家業の電気を多額の研究費を投じて開発したといったイ

工事業から下請企業の弱点や管理の重要性を

ノベーションではなく、既存技術を組み合わ強く認識した、（ロ）電気工事士として現場でせてユーザーにマッチした新たな価値を提供

工事を取り仕切る経験から事業や具体的な業するイノベーションである。

ふ かん

務を俯瞰的にみて先を読み段取りを考えるこ

これもドラッカーの7つの機会でみると、とが合理的・効果的に進めるのに不可欠とい主に「予期せぬ出来事の利用」や「ギャップうことを体得した、（ハ）コインパーキング機の存在を探す」「ニーズの存在を見つける」

器メーカー勤務時に一連の業務をすべて経験などに該当しよう。

し、特に、コインパーキングオーナーとのコ
ミュニケーションから真のニーズを発見した、などである。

（4） 独自性を打ち出す「モノ」プラスαのサービスでのトータル価値の重要性

このため、ファブレス（生産設備をもたず

上記3事例のイノベーションのきっかけと委託する）企業という身軽さを生かしながら具体化に強い影響を与えた事象、付加価値創

コインパーキング機器に利用状況を把握する出のための基本的なポイントについてあらた

ソフトウエアを組み込み、セキュリティー目

めて整理してみる（図表7）。

的の監視カメラも利用状況把握などの情報収いずれの事例においても、特別なこと、集用としても活用し、実地検分と合わせてというより日常の業務その他の活動の中か個々のコインパーキングのコンサルティング

ら着眼点を見出しているといってよいのでを行う経営スタイルを確立した。単に機器のはないか。

販売・据付・利用料の回収代行ではなく、コ

ただし、そうしたものを見出す力（様々

インパーキングがより収益を生むサポートをな事象を自らの事業に関連付けて新たな展

ポイントに事業を組み立てている。ユーザー

開につなげる着想）は、事業についての強の真のニーズを知り、それを満たすための機い意識を常に持ち、探究心・興味をもって器の開発や利用方法などを構築した。

様々な事象をみているからこそできたと考前述の2事例と同様に、ユーザーが機器を

（注）4

えられる

。 こうした前提があった上で、「利用する際に知覚する価値」までトータル

これら3事例で顧客にとって差別化された価値でのサービスを考えたことが、大手・中小をを創出できたポイントはどこにあったのか。

含めて他社との差別化要因になった。ちなみ

いずれも、モノを介して顧客に価値を提供に、当社は「顧客の課題解決が自社の使命」

しているのであるが、モノの金額（交換価としている。けっして画期的で高度な新技術

値）や、「モノ」単体としてとらえた価値も（注）4．この点に関しては信金中金月報2016年1月号の「経営革新で持続発展を目指す中小企業経営者の特長」を参照

調

査

33

図表7 モノを介して付加価値を提供する３事例におけるイノベーションの実行に影響した基本的な要因（イ）顧客が目指す本来のニーズを徹底追求することを技術者の使命と考え、独立・創業の目的とした。
（ロ）起業の思いを実体験する受注案件の経験から、その機械単体ではなく一連のシステムの中でとらえ、顧客が実際に利用する時における管理・制御を第一に考えることについてのノウハウ蓄積などから本格的に（イ）の目的を目指すきっかけを得た。目的とする付加価値を創出していくためには、顧客とのコミュニケーションが不可欠である。
事例（1）（ハ）自らの目指す方向性が、オーダーメードでシステムとしてのソリューション（解決策）を提供する
高い能力を要するニッチ市場であり、大企業が参入しづらく、中小企業でもほとんど競合がないという強みがあることを認識し、戦略的に展開している。
（ニ）方向性に沿った目的達成のため、利害関係者との信頼関係維持発展と適切な経営判断の実施のための経営管理による現状把握など基本の重要性を認識し実際に対応している。
（ホ）企業は人を育てる道場であり、仕事を楽しいと感じ没頭できる人材がベクトルを合わせ未来を思考する組織を目指し、人材への投資・育成を常に意識し行っている。
（イ）早くから書店経営に興味や意欲を持ち学生時にも大手書店でアルバイトするなど強い使命感があった。
（ロ）事業承継時に経営革新の必要性が高く、意欲とともに固定観念にとらわれなず、顧客が書籍を選ぶ、あるいは読むことでの付加価値を新たな発想でとらえた。評価される付加価値創出のために、常に顧客とのコミュニケーションを重視し、また、個々の従業員の得意分野を生かしている。

事例（2）（ハ）家業に入り事業承継までの間にも他地域のユニークな中小書店のコンセプトなどを熱心に研究、さらに計画策定でコンサルタントなどを利用するなど、外部情報・資源を積極的に収集・活用している。
（ニ）アドバイスを受けつつも自らの手で経営革新計画を策定し、革新内容を具体に整理したことから、
計画・実行・評価・改善というＰＤＣＡサイクルが結果に結びついている。
（ホ）経営革新計画策定を通じた財務なども含む経営管理の重要性を認識し、実行している。また、付加価値創出の継続には人材がポイントであることを理解し、モチベーションの高い人材を選別し、資格取得なども支援している。
（イ）家業の経験を通じて、経営の自由度・独自性・経営管理の重要性などを学んだ（中小企業経営でよくみられる弱点を、下請であった家業での就業時に強く認識）。
（ロ）家業での工事現場管理の経験から、先を読んで合理的に仕事を進めるための俯瞰的なものの見方の重要性を体得した。

事例（3）（ハ）他企業での就業時にコインパーキングに係る一連の業務を経験したことと、顧客とのやり取りを通じて真のニーズへの気づきを得、実現すべき事業の方向性を見出した。
（ニ）創業のきっかけとして就業していた企業が買収されたことがあるが、タイミングとして様々なノウ
ハウや顧客から評価されるポイントの理解など、革新的な経営への蓄積ができていた。
（ホ）規模重視の大企業や中小の同業他社の戦略とは一線を画す、コインパーキングの運営全般を通じたトータルとして顧客にとっての価値創出を重視する対応や、その実現のために小規模かつ生産設備を持たないファブレスの小回り性という強みを生かす戦略思考がある。

（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成

もちろん重要ではある。しかし、それ以上に（1）の機械設計・製造業および（3）のコイ

ユーザーにとって差別化され価値を生み出しンパーキンング機器販売・コンサルティングているポイントは、そのモノを顧客が実際に業の2社は、顧客にとって最も大きな関心事利用した際に、どのようにどれだけそこからであるはずの利用時の価値を最大限に引き出価値を感じるのか、という点にまで深く配慮

すにはどうすべきか、という視点で、機械そする「サービス」であろう。

のものだけでなく付随する付加価値も含めた

34

信金中金月報2016.6

ビジネスモデルを組み立てている。

ではない。（1）の機械設計製造や、（2）の書（2）の 書 店 の 場 合 に は、「地 元 」 を キ ー店などは顧客とのコミュニケーションが重要ワードとした販売企画のイベントや書籍の紹な要素と思われ、共に価値を創り出している

介文、たとえば、地元に縁のある人物が紹介といえそうである。（3）のコインパーキングする本を集める、地元に関係する作家の作品

機器販売・コンサルティング業でも、経営者を紹介するなどで、顧客が知らなかった書籍

がパーキングオーナーの真のニーズはパーキの価値を見出させるなど、顧客に魅力的なイングの機器や設置、集金代行などではなく経メージを膨らまさせて価値を伝える。また、営が順調に推移することであり、それに合致

子供への読み聞かせやテーマに沿ったトーク

する機器や運営ノウハウを提供するというイベント・サイン会などさまざまな催し、トータル価値の重要性に、パーキングオー

ネット上での積極的な情報の発信・交換によ

ナーとのコミュニケーションを通じて気付いる顧客との接点の増加などで店舗を興味の引たことがある。これも、顧客と共に価値創りかれる場ともし、他社とは一線を画する多様をしているといえるであろう。

な工夫がなされている。従来の中小書店によモノを介して価値を提供する製造業や販売

くある待ちの姿勢とは違い、顧客と共に望まなどの業種においては、モノだけでないトーれる価値を積極的に創出し、書籍を購入してタルの価値、また、コミュニケーションに基

読む動機付けを行い、顧客の情報交換の場のづきその価値を創出する、といったところに役割も果たしている。

イノベーションを生む発想の大きなヒントがいずれの事例においても、「モノ」そのもあると考えられる。顧客と共に顧客がそのモのはもちろん、それに付随するプラスαのノに求める価値を具体的に確認し、その実現「サービス」の価値（顧客が「モノ」を利用のためにコミュニケーションを通じて合致すすることによって得たい、真に顧客が望んでるものを創り上げていく「共創」と言えるのいるニーズの認識や、それを実現するモノのではないか。

設計製造から利用時のサポート・廃棄などア3事例では、製品や商品を扱う製造業や販

フターサービスまでトータルでの価値を創出

売業において、収益力強化に結びつく顧客価

するサービス）の重要性が共通している。機

値を創出するイノベーションの発想のヒント

械や書籍などの「モノ」とそれを取り巻くとして、顧客の利用時の価値を考えたモノと「サービス」を含むトータルとして、顧客か付随するサービスのトータルの価値を考えてら高く評価される他と差別化された付加価値差別化を図ることがあった。次章では、モノを生みだすことに大きな意味がある。モノそではなくサービスを商品とする業種での差別のものの質が優れていることは重要だが、そ化のポイントを事例でみていく。

れだけでは真のニーズ対応には必ずしも十分

調

査

35

3．サービス業の中小企業事例にみる

図表8㈱ツアー・ステーションの概要

イノベーション想起のポイント（1） ㈱ツアー・ステーション…語り部が魅力を発信する着地型観光を積極推進
イ．企業の概要
当社は、97年に創業した愛知県丹羽郡扶桑町の旅行企画・販売会社で、役職員数4人、年商は15年12月期で2,800万円である（図表8）。
当社は、犬山市を地盤とし、地元旅行会社（注）5

ならではのユニークな着地型観光を「強み・特色」としている。「犬山おもてなし隊」と称する地元で生まれ育った当社の添乗員による説明はもちろん、古くからの言い伝えやエピソードを知る地元住民が「語り部」とな
り、観光地を巡る通常の企画型旅行、旅行本
やネットなどでは得ることのできない興味深

当社の概要
社
名
代 表 者
所 在 地
設
立
資 本 金
年
商
役職員数
事業内容

株式会社 ツアー・ステーション
代表取締役社長 加藤 広明（創業者）
愛知県丹羽郡扶桑町柏森西前282-1
1997年
1,000万円
2,800万円（2015年12月期）
4人（役員2人、正社員2人）
旅行の企画・販売（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成

図表9 犬山城と加藤広明社長・犬山おもてなし隊

い内容を提供している（図表9）。
売上高の内訳は、当社の特色である着地型
観光を含む自社企画旅行商品が5割、国内外のクルーズ商品が3割、その他2割となっている。

ロ．着地型観光への取組み開始の経緯（イ）環境変化からの気付き
加藤社長は、大手流通企業の旅行事業部（備考）㈱ツアー･ステーション提供に5年勤務し、旅行企画を志望していた。

知県小牧市の国際観光認定ホテルに移り、しかし、企画や添乗などは思った程には経約3年間、旅行企画のノウハウ・経験を蓄験できなかった。そこで、独立を念頭に愛積しつつ創業の準備を進め、97年に29歳（注）5．従来型の、旅行者を旅行企画販売業者が出発地で集めて目的地に連れて行き案内する発地型観光に対して、目的地の旅行業者がその地域の特徴を生かした内容のプログラムを用意し、旅行参加者がその目的地に集合してその旅行業者が案内し、現地で解散するものを着地型観光という。このため、地域活性化という観点においても注目されている。

36

信金中金月報2016.6

で旅行代理店を創業した。

足元に、経営革新につながる大きな材料

創業の数年後に、案内先での説明などでがあった。地元の様々な観光・歴史・文化

これまでになく格段に内容が濃いものを吟資源、地元で生まれ育ち地域資源を知る社

味して提案した旅行企画が、相見積もりで内人材、「語り部」となる他に代えがたい貴単なる価格重視により競争相手に決められ重なストーリーを知る地元住民などである。

てしまった。しかしこの企画の経験から、地元企業であるからこその「強み」が発揮

約5,500社もが存在する業界で独自性によできることを認識したということである。

り価格競争を回避する重要性を学んだ。ま加藤社長の、地元や祭りが好きで、何とかた、顧客の商品選択方法も、インターネッ

地域を盛り上げたいという意欲もしだいにト経由が増加しているなど、従来型の旅行強くなっていた。

代理店からの転換の必要性を感じるようになった。

なお、着地型観光の発想への参考として
は、欧州などの「ランドオペレーター」がそ こ で、 ま だ 発 地 型 観 光 で あ っ た が、あったとのことである。ランドオペレー

訪れる先の歴史的背景などの資料を用意

ターは、主に海外旅行において、現地のホして目的地到着までに旅行者に説明する

テルや交通手段など、出発地から現地までなど、単なる観光地めぐりではない内容の航空機等以外の現地での地上での手配専に充実させて独自性を打ち出す工夫をこ門の業者である。ただし、単なる観光案内

らし、こうした企画が評価されるようにや様々な手配をこなすだけではなく、そのなった。この内容面の充実は、その後の土地の歴史・文化・風習などの特色・魅力

着地型観光につながるひとつ目の大きなを旅行者が肌感覚で実感して楽しめるよ

気付きといえよう。

う、地元に精通しプロデュースできること

こうした中で加藤社長は国内外の様々なが不可欠である。

場所を添乗などで訪れるにつけ、地元の資

ところで、犬山には天守が現存するもの

源に魅力があることを再認識するようにで日本最古の様式の「犬山城」（図表10）、なっていった。すなわち、単なる観光めぐ

その近くの有楽苑には織田信長の実弟でありではなく、歴史的・文化的な背景や意味る織田有楽斎が建てた茶道史上貴重な茶室などをより深堀りすることが顧客に強くア

で国宝茶席三名席のひとつである「如 庵 」

ピールするというひとつ目の気付きに加えという、ふたつの国宝がある。さらに、有て、あまりに身近すぎて見過ごしていた地

楽苑内の旧正伝院書院には、長谷川等伯、

元資源に、そうした歴史的・文化的な大き狩野山雪などの襖絵も残っている。城下はな魅力があるという気付きを得た。着地型

江戸時代の町割りが日本で唯一そのまま残観光へのふたつ目の重要な気付きである。

り、様々な歴史的・文化的資源を有し、尾う らくえん

じょ あん

調

査

37

張の小京都ともいわれる（図表11）。

ター、中部圏最古の古墳群、重要無形民族
やま

市の人口約7万5,000人に対して、犬山城

文化財の犬山祭りとその車 山 などを、観と城下、社寺、明治村、日本モンキーセン

光・レクリェーションで訪れる利用者は年

図表10木曽川からのぞむ犬山城

間524万人にのぼる（図表12）。
（ロ）貴重な地域資源たる「語り部」の活用
地元で生まれ育った当社のメンバーと、
地元住民の語り部が、よく知る自らの地域の貴重な資源を対象に、直接交流しながら案内をするからこその内容の深みと臨機応
変な小回り性の利いたサービスが、魅力を強く打ち出せる大きなポイントとして、現
在では経営革新を成功させている（図表（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影

図表11 江戸時代のままの町割りの城下の通り

13）。しかしながら、その語り部の誕生の背景には、以下のような加藤社長の課題解
決への生みの苦しみがあった。
06年の観光立国推進基本法制定で観光振興と着地型観光というスタイルが取り上げられたことも背中を押し、当初は主に地元の顧客が中心であった取組みを、他地域の顧客にも展開し始めた。そこで、認知度・信用を高め、自らの思いを実現するため、（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所撮影

図表12

犬山祭りの車山（備考）㈱ツアー・ステーションHPより

38

信金中金月報2016.6

経済産業省の「地域産業資源活用事業計
図表13

犬山おもてなし隊の案内風景（備考）㈱ツアー･ステーション提供

画」の認定にチャレンジしたが、犬山の魅

図表14

インターンシップの様子

力をアピールするだけでは独自性が不足として1年目は認定を得られなかった。自信を持っていただけに加藤社長は解決策に困り果て、地元で様々な人に話を聞くうちに、人々の「語り」と「直接の交流」にこ
そ魅力があるということを発見（三つ目の気付き）し、これを取り入れて犬山まちづ
くり株式会社と共同申請し、2年目のチャレンジで11年9月に認定を取得した。

（備考）㈱ツアー･ステーション提供

このように見てくると、加藤社長の地域に、各地域をつなぐことなどを考えている。

資源を生かした活性化への思いと努力、そこのため、既に自社で発掘した同地域内の地の過程での成功・失敗などからの学び、課

元資源の活用、各地の着地型旅行業者や関連

題解決のために地域の人々・地元のまちづ機関などとの連携・活用などに取り組みつつ

くり会社・公的な支援制度など、様々な外ある。さらに、15年に大学生のインターン

部資源を積極的に活用する柔軟な発想と行

シップを受け入れ（図表14）、若者も地元文動力などが、強みを発揮する革新のポイン化に新鮮な興味を持っていることを認識し、トとして浮かび上がってくる。単なる観光

彼らの発想やSNSの利活用などで新たな視の手配や案内といった基本的なサービスの点での資源の発掘、海外やより幅広い年齢層レベルを大きく超え、旅行者が本物を肌でも含めた顧客開拓などに注力していく。

感じ満足するサービスでの付加価値（語りや交流など体験＝コトを通じた価値）の重要性である。

（2） 中村トランスポート㈱…顧客の困ったを解決し期待以上の感動を創出
イ．企業の概要

ハ．今後の取り組み

当社は、中村治久社長が運送会社で経験を今後の展開としては、欧州や豪州などの旅積んだ後、12年に創業した福岡県糟屋郡篠行者も着地型のターゲットとする。アジア系

栗町の遠賀信用金庫取引先の引越し・貨物運のインバウンドは、既に現地の旅行業者が日送業者である。特に、九州・沖縄の離島への本に進出するほど一般化しているが、欧州や引越しで独自の強みを持ち、「離島引越しレ

豪州の旅行者はまだこれからの市場である。

スキュー隊」を標榜している。

また、中部・北陸9県の祭り、特に同地域に

創業時は軽貨物運送業としてわずか3人、多い車山やからくりなどの伝統文化をテーマ

軽自動車1台の体制でスタートした。当時は

調

査

39

引越しで特に離島を対象とすることなどを考の取得や離島を含む引越しへの積極展開など

えていたわけではなく、顧客ニーズに応えるを経て、現在では役職員数（パート・アルバ

態勢を構築しつつ、運送・引越しとも真摯なイトを含む）22人、車両も10台以上にまで対応で稼働率を向上させることに注力した。

増加し、年商は2015年8月期で1億2,000万円

わずか3年ほどの間に、一般貨物運送業免許となっている（図表15、図表16、図表17）。
成長の背景には、「商品は人」であり「い図表15

中村トランスポート㈱の概要

かに顧客に喜ばれるか」「期待以上の感動を目指す」を使命とした顧客満足度、つまり、質 の 高 い 取 組 み が あ る。 そ の 結 果、 件 数
ベースで地元福岡県内の案件の9割、長崎県内 の 案 件 で も2割 が 口 コ ミ に よ る も の と なり、業歴は浅いがインターネットの引越し
会社比較サイトの地域密着業者のランキングでも常にトップクラスとなるなど高い評

当社の概要
社
名
代 表 者
所 在 地

中村トランスポート 株式会社代表取締役社長 中村 治久（創業者）
福岡県糟屋郡篠栗町乙犬131（長崎営業所：長崎県大村市木場511-1）
設
立 2012年
資 本 金 400万円
年
商 1億2,000万円（2015年8月期）
役職員数 22人（役員2人、正社員12人、パート・アル
バイト8人）
事業内容 引越し・貨物運送（備考）1．信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成
2．写真は福岡営業所

価を得ている。
売上構成比は、ユニットバスやシステム
キッチンなどの貨物運送が3割、引越しが7割で、7割の引越しのうち2割弱を離島関係の案件が占めている。また、離島が長崎県に多く一般の引越しより高単価でもあることから、引越し売上げの約半分が長崎県に関連している。こうしたこともあり、15年には長崎営業所を同県大村市に開設した。

図表16 中村治久
社長

図表17 当社のトラック車両群

ロ．期待を超えるサービス提供の原点（イ） 前職での経験を通じて体得した顧客志向の姿勢
中村社長は、トラック運転手としての勤務時代に顧客から仕事ぶりを評価されたことをきっかけに、世の中の役に立つ（備考） 信 金 中 央 金 庫
地域・中小企業研
究所撮影

40

信金中金月報（備考） 中村トランスポート㈱HPより2016.6

仕事として運送業に誇りを持つに至り、努力を惜しまずプロとして腕を磨くことに注力した。

図表18

フェリーの出航風景

そして、顧客の役に立つことを実現していくために32歳で独立を果たした。トラッ
クを使っての荷物の積載・運搬・荷降ろしに、プラスαするさらなる満足度（期待を越えることによる喜び）を顧客に感じてもらうために、顧客の立場で質の高い迅速・丁寧な対応を役職員全員で追及するたゆまざる努力の実践こそが、当社の質による差
別化の根源といえる。たとえば、業務のコ（備考）中村トランスポート㈱HPよりアである引越しそのものでの価格・利便性・安心・安全を考えたトータルでのコスは、創業後半年の頃に中村社長が友人をトパフォーマンス追求に加えて、顧客自身

通じて依頼された五島から宮崎市への引の宿泊やフェリー・ペットホテルなどの手越しである。五島でのフェリー出航の際

配、障害者や高齢者には介護士有資格者がに、所持していたカメラで見送りの風景対応等々、引っ越しに伴う「顧客の困っを撮影し、到着後にプリントして顧客にた」まで可能な限り現場でサポートし付加

提供したところ、たいそう喜ばれた。中

価値を創出する。

村社長にもともとあった顧客に感動を与（ロ）離島引越しへの取組みの背景

え喜んでもらいたいとの思いがさらに強当社の特長である離島の引越しは、手間

くなり、他社でやらない・やれない顧客のがかかり大手も含めて他社では敬遠しがち

困り事の解決を目指した。中村社長の離な分野で、見積もりでさえ避けられること

島好きもあり、この出来事から約1年後のも少なくないとのことである。これは、天14年 初 め に「離 島 引 越 し レ ス キ ュ ー 隊 」

候などの影響に大きく左右され、フェリーの取組みを本格的に開始した。もちろん、の都合に合わせたり、待ち時間が多くなる

こうした取組み姿勢は離島以外の引越しなどトラックや人手の非稼動時間が長くなや運送でも変わらない。

りがちで、離島のため現場の確認にも行け

実際には、直面する様々な課題に対応しないなど、不確定要素が多いといった理由

つつノウハウを蓄積していった。例えば、による。まさに、困り事解決を必要とする①離島や長崎市・佐世保市などにも多い狭典型といえ、当社ではこれを年間50件程

い路地・坂道や階段などでトラックが入れ度手掛けている（図表18）。

ない場合や、予想外の現場の状況にも余裕

積極的に手掛けるきっかけとなったのをもって安全確実かつ臨機応変に対応でき

調

査

41

図表19

トラックの入れない現場の事前確認

図表20

日常の訓練の様子（備考）中村トランスポート㈱HPよりる体力と引越技能の習得のための日々の訓
練（図表19、図表20）、②フェリー欠航時の他便への予定組み変えを価格面も考慮して合理的にパソコン上で判断する仕組みの構築、③フェリー会社との関係強化による割安料金の実現、④他の引越しと日程を合わせたり運送部門の仕事と組み合わせるな
どの調整で稼働率をアップさせ価格を引き下げる工夫等々である。フェリー待ちの時
間には、コストをかけずに広告宣伝を行う
ために、チラシの設置を飲食店など近隣商店に依頼する営業活動も行っている。
こうした努力をひとつひとつ積み上げることで、できる限りの効率性アップ・コス
ト削減を図り、顧客の要望を踏まえた十分な説明とともに、納得する品質・価格で積（備考）1．上から、ウエイトトレーニング、体力トレーニ
ング、1人吊り作業訓練、結束訓練
2．中村トランスポート㈱HPより

極的に離島の引越しが受けられる体制を作り上げてきた。単純に価格が安いではなを安心・安全・確実に達成することを大前

く、顧客が要望することを達成するために提にコスト引き下げと現場対応力による顧何をやらなければならないのか、そのため客の期待を超える満足度の提供を行う、とにはいくらかかるのか、その際に要求内容いう発想である。

42

信金中金月報2016.6（ハ） 理念にそった差別化のポイントは人離島が多く、15年に営業所も開設した長崎材育成

県内での積極展開などで、10年後に人員で2

当社では「商品は人」、つまり、現場対倍、 売 上 高 で3倍 を 目 指 し て い る。 た と え

応力のある人材の育成を差別化の基本（＝ば、長崎県内での交通機関内の広告、テレビ

期待以上の顧客の感動を生み出す源）としCM、パンフレットなどの広告戦略、離島出ている。挨拶や連絡・相談など対顧客およ身者などの人材の獲得と着実な育成、他社にび社内連携のコミュニケーション能力と、ない丁寧なサービスで評判が高い安定収益部

日々の体力・技能訓練により、実際の現場門の運送と引越し部門の割合を、現在の3：7

作業は安全・確実・効率的に余裕をもってから4：6ないし5：5とする、などである。運

こなせる。体力・技能や気持ちに余裕があ

送部門は、安定性とともに中長期的な視点でるため、予想外の状況や直接引越し作業に年齢の高くなった従業員が体力的に対応しや関係のないことまで含めて、顧客の満足にすいという意味でも、引越しとバランスよく

きめ細かな対応ができる。画一的・紋切り強化する。

型の対応に陥りがちとなるため、あえて大手業者などのようなマニュアルは導入せ（3） 中小サービス業のイノベーションでのず、現場で自ら考えて対応のできる人材育

差別化発想への示唆

成を継続的に行っている。新入は、一定レ以上のサービスを介した活力ある2事例でベルの能力を身につけたうえで、はじめての経営革新であるが、それぞれの革新の要因

現場に出られる。

は図表21のようになる。いずれも、コアと中村社長のリーダーシップはもちろん、なるサービスを確実に提供するレベルを超え

その考え方にそってメンバーひとりひとりて、顧客の琴線に触れる高い満足度の実現にが当社のめざす「期待以上の顧客の感動を注力し、差別化している。その革新における生み出す」という統一された方向性での努

考え方や行動、組織としての有り様などには力を継続することで、組織全体としてモノ

以下のような共通点がある。

を運ぶという基本的なサービスを大きく超第一に、両社の経営者は、いずれも自らがえた付加価値が創出されている。その結果成し遂げたいこと、すなわち携わる業界の仕が、創業わずか3年余りでの前述の口コミ事を通じて顧客に高い満足度を提供したい、案件の多さやネット上での評価、規模拡大

また、そのための仕組み作りに積極的に取組という結果につながっている。

む覚悟が醸成されていた。
第二に、現在の特長・強みとなっている分

ハ．長崎県内の強化などでさらなる飛躍へ挑戦

野については、偶然もあるが、様々な経験・最重要資源である人材の強みをベースに、

成功・失敗などから革新のヒントを得てい

調

査

43

図表21 サービスを介して付加価値を提供する2事例におけるイノベーションの実行に影響した
基本的な要因（イ）旅行企画を手掛けることへの強い思いを実現するため、転職してノウハウを蓄積し準備したうえで創業した。

㈱ツアー・ステーション（ロ）創業後の経験から従来型旅行代理店業務の転換の必要性を敏感に感じ取り、当初から着地型ではな
いが発地型企画旅行での説明内容充実で、単なる価格ではない質の面での差別化に動き始めた。柔軟な発想で、自ら考え行動することに積極的な姿勢がみられた。
（ハ）他地域への添乗などを通じて自らの足元である犬山の歴史的・文化的魅力を再発見し、海外のランドオペレーターについての知識や政府の観光立国政策の認識など幅広い知の活用が、地元企業だか
らこその強みを生かせる着地型観光の具体化につながった。知識の幅・深度、そうしたものに基づ
く柔軟な発想力を持っている。
（ニ）着地型観光の最大の特徴であり旅行者にとって大きな魅力を創出する地元住民の「語り部」としての活用による付加価値を、地元の人々とのコミュニケーションと旅行者の案内の現場から共創していった。有名観光地などを巡ったり、通常の観光案内レベルなどでは得ることがないような語り部
ならではの内容や、直接の触れあい、それを適切にアシストする犬山おもてなし隊など様々な人材が旅行者にもたらすサービスの付加価値である。
（ホ）着地型の地域の拡大や今後のターゲットとして欧州・豪州の旅行者の開拓も目指す、若年層の発想やSNSの活用など、次のステップを常に目指し、情報収集やこれを利用した具体策へのチャレンジに積極的に挑み、変化に対応しつつ質の向上を目指している。
（イ）前職で運送業のやり甲斐の認識や使命感が醸成され、知識・ノウハウの蓄積に積極的な取組み、独立に向けて努力をした。

中村トランスポート㈱（ロ）偶然だが他社が敬遠しがちな離島の引越しに革新のチャンスを見出して、小回り性を生かし課題解決に果敢にチャレンジし、受注可能な体制を構築していった。
（ハ）基本のモノの運搬での体力･技能の面での日々のトレーニングによる鍛錬、さらに、マニュアルに頼ることなく臨機応変に顧客の立場で考えた対応のできるコミュニケーション力で、総合的にサービス付加価値を創出している。
（ニ）どのようなことに価値を見出すかは個々の顧客によるため、その顧客に真摯に向き合いコミュニケー
ションを通じてその価値（顧客の課題）をとらえ、共に解決策を考えることで高い付加価値を共創している。
（ホ）現場での価値創出の源泉（強み）が人材にあることをよく理解し、人を大事にし必要な能力を備えた人材の育成に応じた展開で将来展望を描いている。

（備考）信金中央金庫 地域・中小企業研究所作成る。これは、高い意欲をもって日常の業務や第四に、人材の重要性を両社ともよく理解

様々な情報に接するという姿勢・感度の高さしている。すなわち、サービス業の特長としがあったからこそといえよう。

て現場の時々刻々の対応が顧客評価に直結す

第三に、経営課題に対して、諦めることな

るのはもちろん、中長期的な経営の持続発展

くどうすれば解決できるのかを積極的に研という観点からも、理念・目的に沿った人材

究・模索し、行動し、評価・改善しつつ目的の確保・育成と効果的活用を行うことが、継達成に近づける努力を惜しむことがない。当続的に顧客と共に価値を創出する根源との認

然、その過程では計画通りにいかない場合も識である。目的が明確なだけに目先の課題対あるが、適宜に修正し、不足するものは外部

応は当然として、中長期の展開を念頭におい資源も含めて積極的に見出し・活用するなどた動きも忘れていない。

徹底して取組んでいる。

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信金中金月報2016.6

おわりにして真の課題解決に資する価値を顧客に提供できるかが差別化のポイントとなっていた。

ドラッカーは、その著書「イノベーション

業種や企業規模に関係なく、経営理念が明確と企業家精神」の中で、「イノベーションにで高い意欲があることは当然として、対象と積極的な経営者は、数字（実態をデータで明する顧客が抱える課題・悩みをその背景とと確にする）を見るとともに人を見て分析し、もに理解すること、そのうえで、固定観念にさらに社会の受容度や顧客にとっての価値・とらわれることなく合理的な解決に結びつけその利用が期待や習慣にもマッチしているかる具体策を見出し、価値を提供することの重などを知覚によって知る」、としている。企要性である。

業経営者は、提供したものの価値を顧客が認

業種・規模を問わず、経営の持続発展に不識・評価し、そこにメリットを見出すために可欠なイノベーションでは、「利用時の満足

何をすべきかを常に考え問うことで、イノをいかに理解するか」を出発点として、「顧ベーションを導き出すことができる、という客の真の課題を解決する手段＝コト」を念頭ことであろう。

に、提供するモノやサービスの発想・開発・

すなわち、モノの提供では、顧客がそれを提供方法を考えることがポイントとなる。特

実際に利用する際に真に期待し感じる付加価に、イノベーションのきっかけがつかめな値を考え、そのための付随するサービスまでい、あるいは、消極的な中小企業には、顧客含めどのように提供すべきかが重要となる。

の実際の利用の観察や、顧客とのコミュニ

一方、サービスにおいても、コアとなるサーケーションなどから本当に必要なことを発見

ビスそのものの内容の充実は当然として、そし、課題解決に必要な価値を顧客が納得するれに付随する部分も含め、これもトータルと形で共創する努力が求められる。

〈 参考文献 〉
・中小企業庁編『中小企業白書（2015年版）』日経印刷・文部科学省科学技術・学術政策研究所『第3回全国イノベーション調査報告』 2014年3月31日
・Ｐ.Ｆ.ドラッカー（上田惇生 訳）『イノベーションと企業家精神』 ダイヤモンド社2007年3月
・信金中金月報 2013年12月号「事例にみる中小企業にも身近なイノベーションへの取組み－変化対応をもたらす日常
活動での気づきと取組み意欲の重要性－」信金中央金庫 地域・中小企業研究所
・信金中金月報 2014年12月号「企業間・産学等の「連携」で目指す中小企業のイノベーション－「連携」の組成・運営、
コーディネーター役の留意点－」信金中央金庫 地域・中小企業研究所
・信金中金月報 2015年7月号「農商工・医工連携で持続的成長を目指す中小企業事例－イノベーションをもたらす共通
点は起業家的な努力の継続－」信金中央金庫 地域・中小企業研究所
・信 金中金月報 2016年1月号「経営革新で持続発展を目指す中小企業経営者の特長－意欲・ポジティブ指向とたゆまぬ学習での中長期的視点や変化対応力の獲得－」信金中央金庫 地域・中小企業研究所

調

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