〔査読付き学術研究論文〕

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響
─ 倍音の有効性に着目した実証 ─
早稲田大学大学院

商学研究科

博士後期課程

西井

真祐子

第一章

はじめに

企業は時間帯や客層に応じて、消費者の購買意

かし実際の消費行動は、スーパーマーケットやホ欲を刺激する環境音楽（ambient music; いわゆ

テル、駅構内など建物の内部で行うことが大半だ

る BGM ）を流す取り組みを行っている。例えばろう。屋内では、自然音が遮断される。空調の音

スーツ専門店の青山商事は、売り場に置く商品のや人々の歩く音、声に包まれるが少し無機質な印

ターゲット顧客年齢に合わせて環境音楽を変えて象を与える。音楽心理学によると、人は古来、森

いるし、阪急阪神百貨店の阪急うめだ本店では、など屋外の環境で過ごしていたために自然音が遮売り場のイメージによって８パターンの音楽を使断されると、ストレスなどネガティブな感情を抱い分けている（日経MJ 2016）。

きやすいという（大橋 2003）。消費者行動がなさ

1

環境音楽が消費者の購買行動に及ぼす影響につれる環境がストレスを感じやすいとすれば、そのいては、古くから多くの議論がなされてきた（e.g.

環境に身を置いてもよいと判断できる安心感が基

Kotler 1973; Krishna 2013; Milliman 1986）。し盤となっていてはじめて、これまで議論されてきかし、環境音楽が消費者の購買行動へ及ぼす影響

た感情や認知による製品への態度や購買といったについては、一貫した結果を得られていないとい

消費者行動への影響が起きるのではないか。すな

う問題がある（e.g. Mattila & Wirtz 2001）。この

わち、環境音楽によって安心感をもたらすことで、問題を解決することは学術的にも実務的にも重要消費者が購買行動に専念出来る店舗内環境を演出な課題だといえる。これまでマーケティングおよ

できると推測する。そのため本研究では、どのよ

び消費者行動の研究分野では、快感情や覚醒（e.g.

うな環境音楽によって安心感を喚起できるかを明Kellaris & Kent 1993; Mattila & Wirtz 2001）、

らかにする。そして、安心感を喚起できるとき、

ポジティブ感情（e.g. Isen & Means 1983）といっ

消費者の商品選好にどのような影響を及ぼすかをた感情と認知、そして消費行動との関連性につい実験にて検証する。

て議論されてきた。本研究では、それら感情や認次章以降、以下の順序で議論を進める。第２章

知の基盤となると推測する「安心感」（feeling-of-では、マーケティングおよび消費者行動関連の研

safety）に着目した実証を行う。なぜならば、上究における環境音楽についての理論的発展の概要

述のとおり先行研究では消費者の感情や認知に影を述べ、本研究の仮説導出を行う。第３章で実験

響を及ぼす環境音楽の条件を検討されてきた。し概要を示す。第４章では、実験結果を記す。第５1

BGMは和製英語である。東洋メディアリンクスは、「BGM」を商標登録（第3191209号）している。

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響

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章では、本研究の結論を述べ、今後の研究の課題

第二章について議論を行う。

理論的背景と仮説の導出

1． マーケティングおよび消費者行動の分野における環境音楽の研究

Kellaris & Kent 1993）、店舗やサービスに対する評価（Kellaris & Rive 1993; Dubé, Chebat,& Morin 1995; McDonnell 2007）、さらには購買

マーケティングおよび消費者行動の分野におけ（Smith & Curnow 1966; Milliman 1986; Pernille,

る環境音楽の研究は、主に二つの潮流で発展してKristensson, Wastlund, & Gustafsson 2012;

きている。

Mattila & Wirtz 2001）に環境音楽が影響を及ぼ

一つ目は、店舗雰囲気（store atmospherics）

すことが確認されてきた。また、Bruner（1990）

に関する議論である（e.g. Donovan & Rossiter

は、消費者行動に影響を及ぼす環境音楽の条件と1982）。Kotler（1973）は、店舗内の雰囲気を形成

して、消費者がその音楽を好ましいと思うかどうする要因として、音量や音の高さなどの聴覚情報かという選好があると説明する。消費者が好ましを挙げている。Garlin & Owen（2006）は、環境

いと感じなければ、環境音楽が流れる場から回避

音楽の存在が購買者の行動に好ましい影響を与えしてしまう恐れがあるからである。

ることを確認している。

さらに、消費者行動に対して環境音楽が一定の

二つ目は、感覚マーケティング（sensory

影響を及ぼすプロセスのメカニズムについて、消marketing）の一領域としての議論である。感覚

費者の快感情や覚醒（e.g. Kellaris & Kent 1993;

マーケティング（sensory marketing）とは、消Mattila & Wirtz 2001）、ポジティブ感情（e.g.

費者の感覚に強く結びついた、消費者の知覚、判Isen & Means 1983）といった感情と認知に着目

断、行動に影響を及ぼすマーケティングをいう

した研究がなされてきている。しかし、プロセス（Krishna 2012）。触覚、嗅覚、聴覚、味覚、視覚の解明については未発展段階であり、特に店舗でという消費者がもつ感覚に刺激を与えることで、の実証研究が乏しいという現状がある（Turley

消費者の認知や感情に影響を及ぼし、好ましい態& Milliman 2000）。

度や行動を引き出そうというのだ。五つの感覚の中でも、聴覚に関する研究は盛んに行われており、環境音楽については、店舗空間を演出する一要素
として古くから研究が進められている（Krishna
2013）。

3．環境から喚起されるネガティブ感情
人は、暗闇や無音状態から危険の兆しを感じ取り、それによって恐怖心を引き起こす（Russel
1979; Warr 1990）。そして恐怖心といったストレ

2．音、環境音楽と感情、消費行動

所から離れようとする（Russel 1979）。アメリカ

音量やテンポ、ジャンルといった環境音楽のでの調査結果によると、人が居る場所から最も離条件が消費者の感情や認知、行動に影響を及れたいと感じるのは、脅威を感じてその場が安全

ぼすことが明らかにされてきている。知覚時ではないと知覚する場所であった（Warr 1994）。

間（Yalch & Spangenberg 1990; 2000; Chebat,

建物内は、自然音が遮断されて、無音状態または

Gelinas-Chebat, & Filiatrault 1993; Kellaris &空調音など人工的な音が溢れる状態にある。大Altsech 1992; Kellaris & Kent 1992）や、店舗内

橋（2003）は、古来の時代に屋外で過ごしていたの滞在時間（Milliman 1986; Smith & Curnow

人類にとって、自然音が遮断される建物内の環境

1966; Garlin & Owen 2006）、製品の選好（e.g.

は人にとって常時ストレスを感じやすい環境にあ26

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スを避けるために、人はしばしば暗闇や無音の場

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ると指摘している。環境音の違いがもたらすネガ

必ずしも安心感をもたらすという一貫した実験結

ティブな感情は、消費者行動に何らかの影響を及果になっていないのが現状である（星野 2015）。

ぼす可能性があるだろう。そこで本研究では、音

次に、倍音（harmonic）の違いが安心感をもが安心感に及ぼす影響に焦点をあてる。消費者がたらす可能性がある。人は、音波を耳で感じ取り、

購買環境に安心感を抱くことが、消費者から好ま音を知覚する。音波を構成する属性の一つが、倍しい態度や行動を引出す施策の基盤となると推測音である。倍音は、基本周波数と整数倍の関係にされるからである。

ある周波数を指す。人は倍音の違いを、音色の違いとして知覚している（Krishna 2013）。倍音は、4．音と安心感、倍音

基本周波数の偶数倍の関係にある周波数が多く含まれる「偶数次倍音」と、基本周波数の奇数倍のBatra, Seifert, & Brei（2016）は、消費者の認関係にある周波数が多く含まれる「奇数次倍音」

知には、様々な感覚的認知を引き起こす基盤的感とに大別される（Rudolf & Boyle 1979）。偶数次

情を含むと指摘している。この基盤的感情に関し

倍音は自然界に存在する音色であり、包み込むよて、Ekman（2003）は、「感情とは安全にとってうな柔らかい音色になる。一方で、奇数次倍音は極めて重要だと思われる物事への反応である」と音を真空管に通す処理を施すことで出来る人工的結論づけている。感覚マーケティングが訴求するな音色であり、耳につくような音色になるという感情の基盤が、安全に関する感情だと推測されよ（大橋 2003）。

う。

上述の通り、自然音が遮断されがちな建物内のSayin, Krishna, Ardelet, Decré, & Goudey

環境ではネガティブ感情が喚起されやすいと推測（2015）は、人の声や鳥の鳴き声が入っている環される。そこで、本研究では、偶数次倍音が多い

境音楽が駐車場や地下鉄駅など公共の場での個人

環境音楽を流すことで、消費者に安心感をもたらの安全に関する知覚に影響を及ぼすことを検証しせると想定する。Sayin et al.（2015）が確認したた。実験では、駐車場と地下鉄の駅構内で人の声ように、人や動物の声が入っている環境音楽には、や鳥の鳴き声がする音楽を流したところ、消費者

社会的存在感を媒介した安心感をもたらす効果がは社会的存在の知覚が増加し、安心感が高まっある。しかし次節で述べるように、流行歌と比べた。その結果、地下鉄駅構内の満足感や駐車場のて声が入っていないクラシック音楽の方が、高額チケットに対する購買意向が高まった。Sayin et

商品の購買意向を高めるといったことが明らかに

al.（2015）らによると、声を聞いて生き物の存なっている（Areni & Kim 1993）。また、Yalch &在を知覚することで、恐怖心が和らぐという。

Spangenberg（1990）は、百貨店内にトップ40に

音響心理学の先行研究をみると、高音域の音楽入る歌詞付き（声が入っている）の流行音楽を流には、安心感をもたらす効果があるといわれていす場合と、歌詞がない（声が入っていない）イーる（星野 2015）。高周波音が、母親の歌声の特徴

ジーリスニング音楽を流す場合とを調査した。そに結びつき、注意・覚醒や気分を安定的にするとの結果、25 歳以下の消費者はイージーリスニングいう。例えばモーツァルトの曲には鎮静効果があが流れていると知覚時間が長くなった。一方、25るといわれているが、モーツァルトの曲は豊富な

歳を上回る消費者は声が入っている流行音楽が高周波音を含むことが確認されている（Tomatis

流れると知覚時間が長くなったという。Areni &1992）。さらに、高周波音は自然を連想するため、Kim（1993）および、Yalch & Spangenberg（1990）

人に安心感をもたらすという説明がある（大橋から、企業のマーケティング戦略によっては声が2003）。枯れ葉を踏む音や波の音、木々のさざめ入っている環境音楽を使用できる場面が制約され

きは高周波音であり、人は高周波音や高い音域のる恐れがあろう。その点、倍音ならば楽器のみの音楽を聴くと自然の環境を連想する。そのため安

音楽にも適用可能である。また、同じメロディ、

心感につながるという。しかし、高音域の音楽が音量、テンポのままであっても、音楽から受ける

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響

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印象を変えることが可能である。よって、例えばブな感情状態よりもネガティブな感情状態にある

企業やブランドのジングルというのは、通常訴求

実験協力者の方が、呈示されたメッセージを精緻したいイメージが異なるとジングルのメロディをに情報処理していることを明らかにした。

マイナーチェンジする必要がある。しかし、倍音

環境音楽によって安心感をえられる状態のとを利用すれば、ジングルのメロディはそのままにき、消費者は簡略化された周辺的ルートによる意

して、訴求するイメージを変えることができる。

思決定方略をとると推測しうる。そして、安心感

よって、消費者が既存のジングルに愛着を持ってを得られず不安を感じるときには、精緻化された

いて変えがたい場合など、企業やブランド・イメー

中心的ルートによる意思決定方略をとると推測す

ジの核となる部分を変えずに消費者に訴求する印る。よって、消費者がある商品について検討する

象やメッセージを進化させられる可能性がある。

とき、どの属性を重視するかという選好に環境音楽が影響を及ぼすのではないか。この点に関して、

5．音楽と商品の選好

Gutman（1982）が提唱する「手段 - 目的連鎖モ

音楽による商品選好の影響について、環境音楽デル」より、消費者が製品を消費するという行為と商品の適合度に着目した研究がある。Areni &には、製品を構成する「物理的属性」を消費する

Kim（1993）はクラシック音楽を流すと高額な商ことと、「物理的属性」の消費によってより高次品を選好することを検証した。彼らの調査では、の「便益」や「価値」を享受することを含むと指ワイン屋でトップ40の音楽とクラシック音楽を流摘している。そして、消費者が商品購入を検討すし比べたところ、クラシック音楽を流したときのるとき、状況によって「物理的属性」に着目する方が、消費者はより高級なワインを選好したといかそれとも「価値・便益」に着目するのか異なるうのだ。クラシック音楽から連想される高級なイと主張する。これらからすると、上述のように簡メージと、高級なワインという商品イメージとの略された周辺的ルートによる意思決定方略がとら

適合度が高まると、消費者はその商品を選好する

れる場合、消費者は梯子（ラダー）を登らなくてという。
Jacob, Guéguen, Boulbry, & Sami（2009）はならない「価値・便益」よりも梯子（ラダー）は、花との適合度が高いロマンティックな音楽をを何段も登らなくてすむ「物理的属性」を重視し花屋で流す実験を行ったところ、花の購買金額がて商品を選好するのではないか。「価値・便益」

増加した。

は「物理的属性」と比べて、一見すると理解しづ

さらに先行研究を遡ると、音楽からもたらさ

らくより精緻な情報処理を要する。例えば、レモれる感情と意思決定方略および情報処理方略にン果汁入りの清涼飲料水があるとする。レモン果

及ぼす影響についての研究が蓄積されている。

汁が入っているという「物理的属性」はパッケー

Schwarz（1990）の感情情報機能説（feelings as

ジを見れば把握しやすく、消費者にとって理解しinformation）によると、感情状態には環境の安やすいであろう。一方、レモン果汁入りの清涼飲

全性を示す機能があると指摘されている。ポジ

料水を飲めば清涼感を得られるという「価値・便

ティブな感情は、消費者の身を置く環境が安全で益」はレモン果汁入りの清涼飲料水を見るだけであることを示し、そのため簡略化型の意思決定方は理解しづらい。「物理的属性」と比べて、より略がなされやすくなるという。一方で、ネガティ

精緻な情報処理を要するであろう。前述より、安ブな感情は消費者の身を置く環境が危険であるこ

心感をもたらす環境音楽を聴くと、消費者は簡略とを示し、そのため慎重で精緻化型の意思決定化された周辺的ルートによる意思決定方略をとる

方略がとられるのだ。Schwarz, Bless, & Bohnerと推測しうる。そこで、安心感をもたらす環境音（1991）では、ポジティブな感情状態にある実験

楽を聴くと、商品の「価値・便益」よりも「物理協力者とネガティブな感情状態にある実験協力者

的属性」を重視して商品を選好するであろう。

に対して態度変容に関する実験を行い、ポジティ

28

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小野・菅原・島崎・川崎・水田・菅原（2013）は、

また、2−2節で述べたように、Bruner（1990）は、プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

消費者が環境音楽を好ましいと評価する重要性をさらに、仮説３の商品の選好において、環境音指摘している。よって、本研究において倍音の条楽によってもたらされた安心感が影響を及ぼすと件による安心感および商品属性の選好に及ぼす影いう因果関係にあると想定しうる。そこで、仮説響の検証において、消費者の好意度についても検４が導かれる。

証する。2 − 4 節で述べたように、偶数次倍音が多い環境音楽は、安心感をもたらすと考えられるた仮説４

安心感は、商品の選好において商品の価

め、環境音楽に対する好意度も、奇数次倍音が多値・便益または物理的属性のいずれをよりい環境音楽と比べて高いと想定しうる。

重視するかに影響を及ぼす。

以上より、仮説１および仮説２、仮説３が導か
前述のように、環境音楽の条件を独立変数としれる。

て、消費者の感情や認知、行動といった従属変数
偶数次倍音が多い環境音楽は、奇数次倍を検証する研究が多く発展してきたが、環境音楽

音が多い環境音楽と比べて好意度が高い。

という刺激によって生じる消費者行動のプロセス

仮説１

偶数次倍音が多い環境音楽は、奇数次倍メカニズムはまだ議論の余地がある。仮説４を検音が多い音楽と比べて、安心感をもたらす。

証することによって、感覚マーケティング理論の

仮説２
仮説３

偶数次倍音が多い環境音楽は、奇数次倍発展に寄与できるであろう。

音が多い環境音楽や環境音楽なしと比べて、商品の価値・便益よりも物理的属性を重視した選好をもたらす。

第三章

実証分析

環境音楽の倍音に関する違いが消費者の安心感を録音した後でエフェクト処理を行った。真空管や商品の選好に影響を及ぼすかを測定するためにアンプの歪みには偶数次倍音が多く含まれる。一は、環境音楽以外の条件を揃える必要がある。そ方、トランジスタアンプの歪みには奇数次倍音がのため本研究では、実験室実験を行った。本実験多く含まれる。そこで、Soundtoys Decapitator

は環境音楽の要因（音楽なし群、偶数次倍音が多という専用ソフトを用いて、真空管アンプの歪い音楽群、奇数次倍音が多い音楽群）を独立変数

みおよびトランジスタアンプの歪みを施した。

とする被験者間要因計画であった。従属変数は、Soundtoys Decapitator に同一の音声ファイルを音楽による印象評価、商品の選好においてより重通して、歪みの量は同じだが歪み方が偶数次倍音視する商品の価値・便益または物理的属性であっ多めの音声ファイルと奇数次倍音が多めの音声た。

ファイルを２種類生成した。倍音以外の音量、テ

実験では、まず音楽を30秒間流した（統制グルー
プは音楽なし）。その後、音楽が流れ続ける中でンポ（100bpm）、音楽の再生環境などの他条件は可能な限り同一にした。

質問用紙に回答してもらった。
実験用音楽としては、偶数次倍音を多めにした音楽と奇数次倍音を多めにした音楽を用いた。

1．実験参加者

倍音の効果を最大限にするには単一の楽器によ

実験参加者は、関東の大学学部生 110 名であっる曲が最適なため、ピアノのクラシック曲を選た（平均年齢 20.9 歳、男性 46％、女性 64％）。実んだ。ショパンのマズルカ作品 33-2（Mazruka

験設計は、環境音楽（統制／偶数次倍音が多い環

op.33, No.2）である。音楽専門家に依頼して、曲境音楽／奇数次倍音が多い環境音楽）の被験者間

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響

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要因計画であり、参加者は各条件に無作為に割りリーについて、それぞれ架空商品のペアを作成し、当てられた。

実験協力者にそのいずれかを選択させた。解釈レ
ベル理論（Liberman & Trope 1998）に基づいて、
各ペアの一方は高次解釈と関連した属性で優位と

2．実験手続きなっており、もう一方は低次解釈に関連した属性

実験室に流す音楽は、wav ファイルで用意し、で優位となっている。10商品の選択結果について、Macintosh で再生し、端子コードで繋いだソニー

高次選択肢の選択を１、低次選択肢の選択を０との Blu-ray プレイヤーを通じて、テレビのスピー

コーディングした後、各商品の選択データ（0,1）

カーから流した。

と、当該商品を除く９商品の合計得点（0～9）と質問用紙を配布後、室内のスクリーンにニューの点双列相関係数を計算し、相関係数の値が最もトラル感情と結びつく言葉を表示しながら、30 秒

小さい商品を削除している。さらに同様の計算を

間音楽を流した。言葉の選定は、Pyone & Isen

繰り返し行い、相関係数の値が最も小さい商品を（2011）を参考に「いす」「まど」「たな」を用いた。

削除するという処理を行った結果、妥当性が確認30秒後、質問用紙の表紙をめくって各質問項目にされた7商品を分析対象として採用している。

回答してもらった。回答時間中、同じ音楽を流し続けた。全体の所要時間は約9分であった。

本研究では、守口他（2014）が採用している７商品カテゴリーについての質問項目を使用する。
第二章で述べた小野他（2013）は、解釈レベル理論の高次解釈に関連した属性を商品の価値・便益

3．質問項目と解釈でき、低次解釈に関連した属性を商品の物

従属変数を測定するために用いた質問項目は、理的属性と解釈できると指摘している。本研究において、守口他（2014）が採用している７商品の以下の通りであった。

質問項目において、高次選択肢を商品の価値・便益を優位とした選択肢とみなし、低次選択肢を商ⅰ．環境音楽から受ける印象
実験実施中に流した音楽から受ける印象につい品の物理的属性を優位とした選択肢とみなす。７て、SD法を用いて次の７項目で尋ねた（７段階尺商品について、それぞれペアの選択肢を提示し、度）。
「好き ─ 嫌い」、
「安心する ─ 不安になる」。

いずれを欲しいと思うか実験参加者に質問した。
例えば、「くじ」について「a. 当選金額 100 万円、ⅱ．商品選好において重視する商品の価値・便益

100 人に１人が当たる」（価値・便益）、「b. 当選金または物理的属性

額２万円、２人に１人が当たる」（物理的属性）の

守口・阿部・恩藏・八島・外川（2014）の質問
項目を用いた。守口他（2014）は、10 商品カテゴ

第四章
1．環境音楽に対する好意度
環境音楽に対する好意度に関して、２群の平均と標準偏差を算出した（表 4─1）。次に、環境音いずれを欲しいと思うか回答してもらった。質問
項目の詳細は【Appendix】に付記する。

結果＝68.447, p＝.004）。偶数次倍音が多い音楽（Meven＝ 5.31）の方が、奇数次倍音が多い音楽（Modd ＝4.38）よりも好意度は高かった。よって、仮説１は支持された。

楽ありの２条件（偶数次倍音が多い音楽／奇数
次倍音が多い音楽）について、
t 検定を行った。結
果、１％水準で有意差がみられた（t ＝ -2.958, df

30

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１． 環境音楽に対する好意度
 環境音楽に対する好意度に関して、２群の平均と標準偏差を算出した（表４—１）
環境音楽に対する好意度に関して、２群の平均と標準偏差を算出した（表４—１）。次に、環境音楽ありの２条件（偶数。次に、環境音楽ありの２条件（偶数
次倍音が多い音楽／奇数次倍音が多い音楽）について、t次倍音が多い音楽／奇数次倍音が多い音楽）について、t 検定を行った。結果、１%水準で有意差がみられた（t検定を行った。結果、１%水準で有意差がみられた（t ,,df。偶数次倍音が多い音楽（Mdf ,, pp ））。偶数次倍音が多い音楽（Meven）の方が、奇数次倍音が多い音楽（Modd）よりも好意度はeven ）の方が、奇数次倍音が多い音楽（Modd ）よりも好意度は高かった。よって、仮説１は支持された。
高かった。よって、仮説１は支持された。
表
音楽に対する好意度に関する表 

音楽に対する好意度に関する WW 検定の平均と標準偏差
検定の平均と標準偏差
表4-1
音楽に対する好意度に関するt検定の平均と標準偏差偶数次倍音が多い音楽
奇数次倍音が多い音楽

n
39
37

全体
全体

平均
5.31
4.38

標準偏差
1.20
1.52




音が多い音楽）について、t 検定を行った。結果、

2．環境音楽による安心感
２． 環境音楽による安心感 

５％水準で有意差が見られた（t ＝ 2.027, df ＝ 74,
p＝0.046）。偶数次倍音が多い音楽（Meven ＝5.03）

環境音楽による安心感に関して、２群の平均と 環境音楽による安心感に関して、２群の平均と標準偏差を算出した（表４—２）。次に、環境音楽ありの２条件（偶数次
環境音楽による安心感に関して、２群の平均と標準偏差を算出した（表４—２）。次に、環境音楽ありの２条件（偶数次の方が、奇数次倍音が多い音楽（Modd ＝ 4.35）よ標準偏差を算出した（表 4─2）。次に、環境音楽
倍音が多い音楽／奇数次倍音が多い音楽）について、倍音が多い音楽／奇数次倍音が多い音楽）について、tt 検定を行った。
検定を行った。結果、
結果、５%水準で有意差が見られた
５%水準で有意差が見られた（t（t 
 df
df 

りも安心感は高かった。よって、仮説２は支持さppありの２条件（偶数次倍音が多い音楽／奇数次倍）
）。偶数次倍音が多い音楽（M。偶数次倍音が多い音楽（Meven）の方が、奇数次倍音が多い音楽（Modd）よりも安心感は高かった。
even ）の方が、奇数次倍音が多い音楽（Modd ）よりも安心感は高かった。
れた。

よって、仮説２は支持された。
よって、仮説２は支持された。

表
音楽による安心感に関する
表4-2
表 
音楽による安心感に関するt検定の平均と標準偏差音楽による安心感に関する WW 検定の平均と標準偏差
検定の平均と標準偏差6を行った。結果、５％水準で音楽グループに有意3． 商品選好においてより重視する商品の差がみられた（df＝2, F＝3.254, p＝.042）。多重価値・便益または物理的属性

比較の結果、音楽なしのグループ（Mcontrol＝4.38）と偶数次倍音が多い音楽グループ（Meven ＝ 3.51）

商品の選択結果を、価値・便益を重視した選択とに５％水準で有意差がみられた（p＝.044）。偶
３． 商品選好においてより重視する商品の価値・便益または物理的属性
肢の選択＝１、物理的属性を重視した選択肢の選
 商品の選択結果を、価値・便益を重視した選択肢の選択＝１、物理的属性を重視した選択肢の選択＝０とコーディング
数次倍音が多い音楽グループ（Meven＝3.51）と奇択＝０とコーディングした。環境音楽の条件別にした。環境音楽の条件別に算出した平均値と標準偏差を、表４―３に示す。平均値は、７商品について選択させた結果を数次倍音が多い音楽グループ（Modd ＝ 4.08）とで算出した平均値と標準偏差を、表4─3に示す。平

７点満点とした場合の平均値である。次に、環境音楽の３条件（音楽なし／偶数次倍音が多い音楽／奇数次倍音が多い音
は、統計的有意差はみられなかった（p ＝ .276）。

均値は、７商品について選択させた結果を７点満楽）について、一元配置分散分析を行った。結果、５%水準で音楽グループに有意差がみられた（df , F , p ）。

音楽なしのグループ（Mcontrol ＝ 4.38）と奇数次倍点とした場合の平均値である。次に、環境音楽の多重比較の結果、音楽なしのグループ（Mcontrol ）と偶数次倍音が多い音楽グループ（Meven ）とに５%水準で有音が多い音楽グループ（Modd ＝ 4.08）とにおいて３条件（音楽なし／偶数次倍音が多い音楽／奇数

意差がみられた（p ）。偶数次倍音が多い音楽グループ（Meven ）と奇数次倍音が多い音楽グループ（Modd ）も、統計的有意差はみられなかった（p ＝ .771）。

次倍音が多い音楽）について、一元配置分散分析とでは、統計的有意差はみられなかった（p ）。音楽なしのグループ（Mcontrol ）と奇数次倍音が多い音楽グルー

よって、仮説３は支持されなかった。

プ（Modd ）とにおいても、統計的有意差はみられなかった（p ）。よって、仮説３は支持されなかった。

表4-3

商品選好においてより重視する商品の価値・便益または物理的属性

表  商品選好においてより重視する商品の価値・便益または物理的属性

統制（音楽なし）
偶数次倍音が多い音楽
奇数次倍音が多い音楽

n
34
39
37

全体
全体
全体

平均
4.38
3.51
4.08

標準偏差
1.46
1.52
1.48



４．安心感と商品選好においてより重視する商品の価値・便益または物理的属性
 ７商品の選択結果を、価値・便益を重視した選択肢の選択＝１、物理的属性を重視した選択肢の選択＝０とコーディン
グした二値変数を導入した。この変数を従属変数とし、安心感の変数を独立変数とするロジスティック回帰分析を実施した。結果を、表４−４に記す。選択結果に対する実験協力者の安心感はかなり小さな影響力にとどまることが示された。
すなわち、消費者が商品選好において商品の物理的属性と価値・便益のいずれをより重視するかについて、消費者が抱いている安心感の度合いによる影響は極めて小さいことが示唆された。

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響31

表４−４ ロジスティック回帰分析の結果（商品の価値・便益＝１、商品の物理的属性＝０）
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2017/09/13 10:47

表  商品選好においてより重視する商品の価値・便益または物理的属性

統制（音楽なし）
偶数次倍音が多い音楽
奇数次倍音が多い音楽

n
34
39
37

全体
全体
全体

平均
4.38
3.51
4.08

標準偏差
1.46
1.52
1.48



た。結果を、表4─4に記す。選択結果に対する実4． 安心感と商品選好においてより重視す験協力者の安心感はかなり小さな影響力にとどま
４．安心感と商品選好においてより重視する商品の価値・便益または物理的属性
る商品の価値・便益または物理的属性ることが示された。すなわち、消費者が商品選好 ７商品の選択結果を、価値・便益を重視した選択肢の選択＝１、物理的属性を重視した選択肢の選択＝０とコーディン
グした二値変数を導入した。この変数を従属変数とし、安心感の変数を独立変数とするロジスティック回帰分析を実施し７商品の選択結果を、価値・便益を重視した選において商品の物理的属性と価値・便益のいずれた。結果を、表４−４に記す。選択結果に対する実験協力者の安心感はかなり小さな影響力にとどまることが示された。
択肢の選択＝１、物理的属性を重視した選択肢のをより重視するかについて、消費者が抱いている
すなわち、消費者が商品選好において商品の物理的属性と価値・便益のいずれをより重視するかについて、消費者が抱い
選択＝０とコーディングした二値変数を導入し安心感の度合いによる影響は極めて小さいことがている安心感の度合いによる影響は極めて小さいことが示唆された。
た。この変数を従属変数とし、安心感の変数を独示唆された。

立変数とするロジスティック回帰分析を実施し
表４−４ ロジスティック回帰分析の結果（商品の価値・便益＝１、商品の物理的属性＝０）

表4-4

ロジスティック回帰分析の結果（商品の価値・便益＝１、商品の物理的属性＝０）



第五章 議論第五章 議論
Schwarz（1990）による安心感と意思決定方略に

1．考察
１． 考察ついての示唆を援用すると、偶数次倍音が多めの 実証分析の結果、倍音という環境音楽の要素の違いによって、消費者の環境音楽に対する好意度および安心感に影響を音楽を聴く場合、奇数次倍音が多めの音楽を聴く
実証分析の結果、倍音という環境音楽の要素の及ぼすことが確認できた。同じメロディ、音量、テンポであっても偶数次倍音を多めにすると、奇数次倍音が多めの場合
場合や統制条件の場合と比較して、商品の価値・違いによって、消費者の環境音楽に対する好意度
よりも環境音楽に対する好意度は高まった。また、偶数次倍音が多めの環境音楽は、奇数次倍音が多めの環境音楽よりもおよび安心感に影響を及ぼすことが確認できた。

便益よりも物理的属性を重視すると考えられる。

同じメロディ、音量、テンポであっても偶数次倍

仮説４では、Schwarz（1990）による安心感と意

音を多めにすると、奇数次倍音が多めの場合より

7
思決定方略についての示唆から、商品選好においも環境音楽に対する好意度は高まった。また、偶て商品の価値・便益または物理的属性のいずれを数次倍音が多めの環境音楽は、奇数次倍音が多め

より重視するかに対して、安心感が影響を及ぼすの環境音楽よりも安心感をもたらすことが確認さであろうと推測した。しかし、実証結果より不支れた。よって、仮説１および仮説２は支持された。

持となった。本研究の仮説と実証結果を、表5─1

安心感をもたらすことが確認された。よって、仮説１および仮説２は支持された。また、商品の選好に環境音楽が影響を及ぼすことについては支持されなかった（仮説３）。しかし、Schwarz による安心感と意思決定方略についての示唆を援用すると、偶数次倍音が多めの音楽を聴く場合、奇数次倍音が多めの音楽を聴く場合や統制条件の場合と比較して、商品の価値・便益よりも物理的属性を重視すると考えられる。仮説４では、Schwarz  による安心感と意思決定方略についての示唆から、商品選好において商品の価値・便益または物理的属性のいずれをより重視するかに対して、安心感にまとめる。
また、商品の選好に環境音楽が影響を及ぼすことが影響を及ぼすであろうと推測した。しかし、実証結果より不支持となった。本研究の仮説と実証結果を、表５−１にまについては支持されなかった（仮説３）
。しかし、
とめる。

表5-1 表仮説と結果
 仮説と結果
仮説
H１

結果
偶数次倍音が多い環境音楽は、奇数次倍音が多い環境音楽と比べて好意度が高

支持

い。
H２

偶数次倍音が多い環境音楽は、奇数次倍音が多い音楽と比べて、安心感をもた

支持

らす。
H３

偶数次倍音が多い環境音楽は、奇数次倍音が多い環境音楽や環境音楽なしと比不支持

べて、商品の価値・便益よりも物理的属性をより重視した商品選好をもたらす。
H４

消費者が抱く安心感は、消費者が重視する商品の属性選好に影響を及ぼす。

不支持

２． 研究展開に於ける示唆
32

 本研究から得られる示唆は、大きく二点ある。一点目は、既存研究によって蓄積された知見を損なうことなく、消費者
プロモーショナル・マーケティング研究に安心感をもたらし得る環境音楽の条件を明らかにした点である。二点目は、倍音という環境音楽の条件の違いが消費者の商品選好において商品の価値・便益と物理的属性のいずれをより重視するかに異なる影響を及ぼす可能性を明らかにした点である。詳細を以下、既存研究の問題点とともに述べる。

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2017/09/13 10:47
 一点目について、現在多くの店舗やサービス提供空間において、消費者の五感に訴えて購買行動を促すための環境音楽

2．研究展開に於ける示唆
本研究から得られる示唆は、大きく二点ある。

ショナル施策として、環境音楽だけでなく販売員
や POP 広告による製品推奨メッセージは重要であろう。

一点目は、既存研究によって蓄積された知見を損

既存研究によって残された上記問題点に対しなうことなく、消費者に安心感をもたらし得る環て、本研究は、環境音楽を独立変数として、従属

境音楽の条件を明らかにした点である。二点目は、変数を販促メッセージに対する消費者の選好につ倍音という環境音楽の条件の違いが消費者の商品いて吟味した。具体的には、環境音楽の違いが製選好において商品の価値・便益と物理的属性のい品およびサービスについて価値・便益／物理的属

ずれをより重視するかに異なる影響を及ぼす可能性それぞれを訴求した販促メッセージの選好に影性を明らかにした点である。詳細を以下、既存研響を及ぼすかを検証した。実証分析の結果、商品究の問題点とともに述べる。

の選好に環境音楽が影響を及ぼすことについては

一点目について、現在多くの店舗やサービス提確認できなかった。しかし、Schwarz（1990）に供空間において、消費者の五感に訴えて購買行動

よる安心感と意思決定方略についての示唆を援用を促すための環境音楽が活用されており、感覚すると、環境音楽の条件によっては、商品の価値・マーケティングの有用性および重要性が認知され便益よりも物理的属性を重視すると考えられる。

ている。しかし、環境音楽が消費者のどのような

今後の更なる検討に一助の示唆をなし得たであろ感情に影響を及ぼしているかを吟味した学術研究う。

は稀少であった。環境音楽が影響を及ぼす消費者の具体的な感情に関する稀少な既存研究は、環境
音楽の声あり／なしに着目して消費者の安心感に

3．実務展開に於ける示唆

及ぼす影響と購買意向など購買行動に対する影響

環境音楽という感覚マーケティング施策によっを吟味した。しかし、既存研究では環境音楽の声て消費者が消費者体験に意識を集中出来るのは、あり／なしという条件は性別や年代によって異消費者が店舗やサービス空間へ消費者が赴こうとなった消費者反応をもたらすことが確認されてきする一つの意義となる。本研究で新たに得られたているため、実務への展開という点では課題を残

知見は、スマートフォンなどデバイスで購買を行していた。

えてしまうオンラインショップと差別化をはか

既存研究によって残された問題点に対して、本り、消費者に消費者体験をできる店舗やサービス

研究は、倍音処理による音色の違いによって消費空間に赴いて欲しい企業に対して、大きく三点の者の安心感に影響を及ぼす点を吟味した。実証分

示唆を提供しうるだろう。

析の結果、偶数次倍音が多めの環境音楽を聴いた

第一に、高度な情報処理を伴う商談において倍場合、奇数次倍音が多めの環境音楽を聴いた場合音処理をした環境音楽を流すことによって消費者よりも高い好意をもち、安心感を抱くことが明らの知覚リスクを軽減し、消費満足や購買意向を高かになった。既存研究で検討されてきた、環境音

めうる点である。例えば、車や分譲マンション、

楽の音量、テンポ、ジャンルといった諸要素に関

医療サービスといった耐久消費財や健康関連の商する知見を損なうことなく、安心感という基盤的品やサービスを提供する場に偶数次倍音が多めの感情を喚起できるという新しい知見が得られた。

環境音楽を流すことで、消費者の知覚リスクを和

二点目について、環境音楽を独立変数とした既らげる一助になると期待される。確かに既存研究

存研究の多くは、従属変数を消費者の店舗内滞在

では、声がある環境音楽によっても消費者に安心

時間や購買意向といった消費者の直接的な反応で感をもたらし得ることを示唆している。しかし、あり、販売員や POP 広告による販促メッセージ

耐久消費財や健康関連の商品やサービスの購買決に着目した既存研究は未発展であった。実店舗が定においては、検討事項が多い。環境音楽に声がオンラインショップとの差別化を図るプロモー入っていると情報過多になって消費者に負荷を掛

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響

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33

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けすぎてしまい、知覚リスクの軽減に失敗する恐て商品の価値・便益または物理的属性のいずれをれがある。そこで、声が入っていなくとも偶数次より重視するかに対して、消費者が抱く安心感が

倍音が多めの環境音楽を流すことで、消費者の知どれほど影響を及ぼしているかを検証した。その覚リスクを少しでも解消出来るだろう。

結果、安心感が及ぼす影響力は極めて小さいこと

さらに、既存研究が明らかにした、環境音楽にが示唆された。しかし、Sayin et al.（2015）が明

よって消費者に安心感をもたらすことで消費満足らかにしたように、安心感と消費者の満足度や購や購買意向を高めるという効果を偶数次倍音が多買意向との因果関係は想定しうる。よって次の検めの環境音楽によっても期待できると推測する。

証対象として、倍音の条件が消費者の満足度や購

第二に、環境音楽によってもたらされる安心感

買意向にどのような影響を及ぼすかを確認する必は、消費者だけでなく従業員にも効果があろう。

要があろう。さらに、本研究では制約があって実上述した耐久消費材や健康関連の商品やサービス

験室実験での検証にとどまっている。実際の店舗の販売担当者は、高度な情報処理を伴う商談におまたは模擬店舗など、より実際の購買環境に近い

いて大きな役割を担う一方、その役割の重要性お場において消費者を対象とした実証を行うことがよび困難性から接客場面において緊張しがちであ

課題となろう。

る。偶数次倍音が多めの環境音楽によって販売担第二の限界として、本研究における実験協力者

当者に安心感をもたらせば、販売担当者が交渉力の対象年齢が極めて限定的であった点である。本を発揮する一助となることが期待される。

研究では、20 代を中心とした学生を対象とした実第三に、倍音が音楽の多要素を操作することな験にとどまった。しかし、先行研究の章で述べた

く、音楽の印象を変えられるという特徴によって、ように、年代によって環境音楽に対する評価は分

環境音楽だけでなく様々なプロモーショナル施策

かれる。倍音という音色の違いは、年代や性別にへの展開が可能な点である。例えば、企業や製品

よって評価が分かれるのか、それとも音色の違いにはブランド・メッセージとしてのジングルがあは年代や性別に関係なく本研究で確認された効果

るが、ジングルのメロディを安易に操作すると折をもたらしうるのか、実験対象者の幅を広げて検角時間をかけて構築したブランド・イメージを損証する必要があるだろう。

なう恐れがある。しかし、倍音を調整することで第三に、本研究では倍音という聴覚刺激と、消構築済みのブランド・イメージを損なうことなく、費者の感情および商品選好において重視する商品

ブランド・イメージをさらに高めることが可能での価値・便益、物理的属性との包括的な因果関係あろう。本研究では、偶数次倍音が多めの音楽はの実証に主眼を置いたゆえの限界を有している。

奇数次倍音が多めの音楽よりも好意度が高いこと

消費者が購買を行う場面の設定や、消費者自身のが確認された。例えば、既存のジングルの倍音処

状況といった状況設定の要素を考慮していない点

理を行って偶数次倍音を多めにすることで、メロである。例えば、商品カテゴリーの種類によってディを変更することなくジングルに対する好意度

最適な倍音条件は異なるかもしれない。また、消を高めることが出来るだろう。ジングルに対する費者の来店目的、来店時の気分の違いによっては、好意度が高まれば、ブランド・イメージの向上に消費者から好ましい反応を引出す倍音条件は異な繋がり得る。

る可能性がある。例えば、第二章で述べたように、
奇数次倍音は耳につくような音色になる（大橋4．限界と今後の課題

非計画購買型商品を揃えた店舗では、入り口付近

本研究は、いくつかの限界を有しており、またに奇数次倍音が多めの環境音楽を流すことで、消今後の研究において取り組むべき課題を残してい

費者の注意を引いて店内へ誘導出来る可能性を高る。本節では順に六点、述べていく。

められるかもしれない。

第一に、仮説４では、消費者が商品選好におい34

本文.indd 34

2003）。そこで、消費者の来店目的が明確でない

第四に、本研究では安心感という基盤的感情にプロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

主眼を置いたゆえの限界を有している。倍音条件

究によって明らかとなった聴覚刺激と基盤的感情の違いによる影響として、本研究では好意度や安である安心感との関連は、クロスモーダル効果の

心感、そして商品選好において商品の価値・便益、

議論発展の一助となるであろう。

物理的属性のいずれをより重視するかについて調

最後に、環境音楽によって変容すると推測しう

べた。しかし、倍音条件の違いによる影響は、他る消費者の感情や商品選好に合わせた、販売員やの感情や認知、購買行動にも及ぶかもしれない。

POP 広告によるプロモーション展開の検討は今

今後の課題として、倍音条件の違いによる他の影後の課題である。環境音楽によって安心感をもた響を検証する必要があるだろう。

らす場合、消費者は重視する商品の価値・便益や第五に、本研究では聴覚という五感の一つを刺

物理的属性に変化が起きる可能性が考えられる。

激することが消費者にどのような影響をもたらす

そのため、店頭で接客する販売員や POP 広告がかに限定して検討したが、聴覚刺激によってもた発するメッセージの内容を、環境音楽によって変らされた安心感が、他感覚と相互作用を起こす可容した消費者の感情や商品選好に合わせる必要が能性が考えられる。例えば、倍音条件の違いによっあろう。消費者の購買意向や購買体験における満て与えられる安心感への影響の違いによって、ソ足を更に高めるために、環境音楽が消費者の商品

ファやハンカチなど、触覚重視型商品の選好に何選好や購買意思決定、消費満足などにどのようならかの影響を及ぼすことも推測しうる。クロス

影響を及ぼすのか、段階を踏んで研究を更に重ねモーダル効果の議論は未だ発展途上である。本研ていくことが求められるであろう。

謝辞
本研究の実施および論文執筆において、指導教

フィードバックや研究成果報告会という機会を通授である早稲田大学の守口剛先生には、多大なるじて、諸先生から多くの貴重なコメントを頂戴しご指導ご鞭撻を賜りました。心より感謝申し上げました。心より感謝申し上げます。最後に本研究ます。また、専修大学の奥瀬喜之先生および八島

は、［2016 年プロモーショナル・マーケティング

明朗先生には、多くの助言と協力を賜りました。

研究助成論文］として研究助成を頂戴することで、厚く御礼申し上げます。そして、本論文に対する実施することができました。ここに記して心より

匿名レビュワーをはじめ、本研究計画に対する深謝いたします。

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プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

Appendix
商品選好に関する質問項目
次に示す２つの選択肢のうち、あなたが欲しい（商品によって、買いたい、行きたいなどの言葉に変更）と思う方をそれぞれ選んで○をつけてください。
・パッケージツアー
・スーパーマーケット
a.
b.

a.

旅行の楽しさの期待度：とても高い、

距離：徒歩20分、 品揃え：豊富、旅行で得られる感動体験の期待度：やや高い、

生鮮食品の鮮度：良いツアーの実施可能性：申込者が一定人数に

距離：徒歩５分、 品揃え：普通、達したら実施、実施可能性：50％程度

生鮮食品の鮮度：普通b.

旅行の楽しさの期待度：やや高い、旅行で得られる感動体験の期待度：普通、ツアーの実施可能性：必ず実施

・健康維持・向上のためのエクササイズa.

継続の容易性：経験者の継続率95％

誰でも簡単に続けられる、効果：理想とする効果の60％、そこそこの効果が得られる
b.

継続の容易性：経験者の継続率40％

・健康補助食品（サプリメント）a.

続けるのがやや難しい、 効果：理想とする効

栄養補給効果：非常に高い
b.

果のほぼ100％、最大の効果が得られる
・レストランa.

料理の美味しさ：やや美味しい、b.

摂取方法：１日１錠をそのまま摂取する、栄養補給効果：やや高い・インスタント食品a.

お店の雰囲気：普通、平均待ち時間：５分、最寄り駅からの距離：徒歩３分

摂取方法：毎食後３錠を水と一緒に摂取する、

味：やや美味しい、 栄養バランス：普通、作り方：レンジで１分そのまま温めるb.

味：とても美味しい、栄養バランス：良い、料理の美味しさ：とても美味しい、作り方：具材をカップに入れフタを閉めて、お店の雰囲気：良い、平均待ち時間：30分、レンジで３分温める

最寄り駅からの距離：徒歩10分
・液晶テレビa.

画面の美しさ：とても良い、
機能の豊富さ：非常に豊富、納品までの期間：３ヶ月後

b.

画面の美しさ：やや良い、機能の豊富さ：普通、納品までの期間：すぐに納品

環境音楽による安心感が商品選好に及ぼす影響

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