特集1

行動の背景を探る

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序論〜行動変容に向けて〜

いつもの行動人の行動をいざなう仕掛け
仕掛け

松村 真宏
MATSUMURA Naohiro

大阪大学 / 大学院経済学研究科 / 教授

床の足跡マークに従って列を作る、いまでは当たり前の光景になった。人の行動をいざなう仕掛けはどのような原理で作用しているのだろうか？ 仕掛けの理論と効果を体系的に解き明かす「仕掛学」
を通して、人の行動への理解を深めたい。

行動変容と仕掛学

もうひとつの行動
図1

たさまざまな副作用を生み出す。

仕掛けは行動の選択肢をふやす

罰で人の行動を律する従来のアプローチは、行動の選人は本人の意思だけでなく、無意識のうちに個人的したがって、仕掛学では、教育する、賞罰を与える、と択肢を狭めることで行動変容を強要している。それにな経験や体験、趣味や嗜好、文化や風習、社会規範ないうアプローチは用いない。代わりに、「ついしたくなる」

対して仕掛けのアプローチは、「 〜したい人はしてもいどからも大きな影響を受けるが、そのような言語化、明ように思ってもらうことで行動変容を促すのである。

い」という制約の緩い行動の提案になる。行動の選択文化されていないことももちろんデータになっていない。
そこで、データに縛られない研究をしようと思って始め仕掛けの FAD 要件たのが本稿で紹介する「仕掛学」である。

「仕掛け」という言葉は日常的によく使われる言葉だ

肢を狭めて全員の行動を変えようとすると、それに従いたくない人が必ず現れる。そういう人たちは不満を持つ
写真 1

バスケットゴールのついたゴミ箱が、不満を持った人が悪いのではなく、不満を持つよう人の行動を研究対象にすると、世の中のあらゆることが、様々な意味を持った言葉なので、人によって想起すな選択肢しか提示できなかったことが悪いと仕掛学でが仕掛学の対象になる。例えば、社会の問題の多くは人る事柄は異なっている。仕掛学では「仕掛け」を研究は考える。の行動が作り出している。運動不足なのは自分が運動対象として扱うので、仕掛けを定義しておく必要がある。

捨てを減らすことだとする。その場合、仕掛ける側と仕行動を変えるべき状況は、必要十分な時間と情報がしないためであり、暴飲暴食を繰り返してしまうのも自そ こ で 仕 掛 学 で は、公 平 性（Fairness）、誘 引 性

掛けられる側の目的が異なるので、目的の二重性が満与えられた時に選択する行動と、ついしてしまう普段の分の行動のせいである。また、ゴミのポイ捨てや違法駐（Attractiveness）、目的の二重性（Duality of purpose）たされる。

行動が一致していないときである。そのような間違った輪といった問題も人の行動が原因である。の3つの要件を満たすものを仕掛けと定義している。英

これら3つの要件を全て満たすものがよい仕掛けに選択を多くの人がしてしまっているときは、仕掛けより制人の行動を変えることができれば、このような問題は語の頭文字をとって FAD 要件と呼んでいる。以下では、なる。よい仕掛けはつい何度でもしたくなり、ネタがば度やルールで多くの人の行動を望ましい方へ変えたほうすぐに解決する。しかし、前述したように人の行動には写真1のバスケットゴールのついたゴミ箱を例に挙げなれても効果が減らない。

がよいかもしれない。たとえば、日本では断熱性能の低様々な要因が作用するので、人の行動を変えることは容がら説明する。

易ではない。

公平性は、仕掛けによって損する人がいないことで仕掛けは行動の選択肢をふやすい窓が主流だが、冷暖房のエネルギー効率を考えると断熱性能の高い窓を買うことは推奨されてしかるべきである。

では、どのようにアプローチすれば人の行動は変わるある。人を騙して行動を変えさせるのは簡単だが、騙し仕掛けは見方を変えれば、図1のようにすでにある行だろうか。正しい知識を持ってもらうように教育すればていることがばれると二度と行動を変えてくれなくな

動の選択肢を残したまま、新しい行動の選択肢を生みしかし、そのような皆が変えるべきだと社会的に認め行動が変わるかもしれないが、興味・関心をもっていなる。バスケットゴールによってゴミ捨てを誘引しても誰も出すものだといえる。例えば、階段がピアノの白鍵と黒られる行動はそうそうあるわけではない。また、万人がい人にはそういう情報は届かない。健康診断に来る人損をしないので、公平性が満たされる。誘引性は、行動鍵のようにデコレーションされ、踏むと実際にピアノの満足するように選択肢を複数用意することも容易ではには健康に関するアドバイスができても、健康に関心がが誘引される程度の強さである。バスケットゴールを見音が鳴る「ピアノ階段」（写真2）は、それまでエスカレーない（ほとんど不可能である）。そのような場合は、したなく健康診断にも来ないような人にはアドバイスする機

たらシュートしたくなる人が多ければ、誘引力が強い仕ターしか使わなかった人に、ピアノ階段を使うという選くない人はしなくてよいように逃げ道を残しておけばよ会がない。

掛けといえる。目的の二重性は、仕掛ける側と仕掛けら択肢を提案する。この行動の選択肢は自分の意志で自い。たとえ全員の行動が変わらなくても、自ら進んで行行動を変えたらご褒美を与える、変えなければ罰をれる側の目的が異なることである。バスケットボールを由に選ぶことができる。ピアノ階段に興味がわけば階段動を変えてくれる人が一定数いれば、それでも十分効与える、といったアプローチも考えられる。しかし、そう知っている人なら、このゴミ箱をみるとついバスケットを登ればいいし、興味がなければ従来通りエスカレー

果はある。対象者のうちの一部の人が興味をもってくれ

いった賞罰を利用したアプローチはご褒美がないと行ゴールにゴミを投げ入れたくなる。これが仕掛けられる

ターを使えばいいのである。

ればいいと考えれば、仕掛けのアイデアもぐんと考えや動しなくなったり、罰を与えると現場の反感を買うといっ側の目的になる。一方、仕掛ける側の目的がゴミのポイ「〜をやってはいけない」「 〜をしなさい」といった賞すくなる。

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なる。これらの例からわかるように、フィードバックは人大分類間の五感を刺激するものである。

中分類

小分類

フィードバックを使う仕掛けの場合、人が行動を起こ聴覚すまでは仕掛けが変化しないので、行動を起こす前に触覚何かが起こることを期待させる必要がある。そこで必要フィードバックになるのが物理的トリガのもう一つの要素であるフィー

嗅覚
味覚

ドフォワードである。フィードフォワードは人が行動を起物理的トリガ

こす前に仕掛けから人に伝わる情報のことである。ピアノ階段は、鍵盤に見立てた階段の見た目がピアノを想起

視覚アナロジー

フィードフォワード

させることによって、音が鳴ることを期待させている。

アフォーダンス

この場合、ピアノ階段とピアノが似ている「アナロジー」という性質を利用している。アナロジーは人の知識や経挑戦

仕掛け験を利用するので、見たことも聞いたこともないものを不協和利用することはできない。ピアノを知らない人は、ピアノネガティブな期待

個人的文脈

階段を見てもただの模様だと思うだけで、音が鳴ることポジティブな期待報酬を期待しない。

心理的トリガ

一方、知識や経験がなくても、見ただけで使い方が自己承認わかるモノの特徴のことを「アフォーダンス」という。固被視感

くて平らな場所があれば、座ったり、その上に立ったり、
写真 2

ピアノ階段

社会規範

社会的文脈

物を置いたりできることがわかるのもアフォーダンスの社会的証明おかげである。

仕掛けの原理心理的トリガ図2

仕掛けの原理これまで紹介してきた例を振り返ってみると、バスケッ

物理的トリガは仕掛けに「気づく」きっかけになる。

トゴールのついたゴミ箱と実際のピアノ階段には、一見しかし、気づいただけでは人の行動は変わらない。行動るので、関係する要素を列挙し、その要素の組み合わせすると何の共通点もないように見える。しかし、実は単したくなるには、その動機が必要になる。それが仕掛けを考えることで仕掛けが生まれる。その際に役立つ仕純な原理から成り立っている可能性は十分にある。そうの原理のもう片方の「心理的トリガ」である。

掛けの発想法として、「仕掛けの事例を転用する」「行動表1

オズボーンのチェックリスト

1．他の使い道は？

2．他に似たものは？
3．変えてみたら？

4．大きくしてみたら？

考えて、仕掛けの120 事例から仕掛けの構成要素と人心理的トリガは、人の心に生じて行動のきっかけになの類似性を利用する」「オズボーンのチェックリスト」の3の行動変容を生み出す要因を洗い出して分類したとこるものである。心理的トリガには、自分の内面から生じつの方法を紹介する。具体的なお題があったほうが分ろ、図 2の結果が得られた。最上段の大分類は物理的るものと社会的な要因から生じるものがあるため、それかりやすいので、以下では「散らかった部屋の後片付けなトリガと心理的なトリガにわかれており、前者は仕掛ぞれを「個人的文脈」と「社会的文脈」にわけることがをしたくなる仕掛け」を考えると想定する。

けの構成要素、後者が人の行動変容を生み出す要因にできる。スペースの都合で全てを説明することはできな仕掛けの事例の転用は、気に入った仕掛けをそのま対応している。それぞれの下は4 種類の中分類、その下いが、例えば個人的文脈の「挑戦」はその名の通り挑ま利用する、もしくは対象とする課題に合わせて修正をは16 種類の小分類にわかれている。

戦したくなることである。バスケットゴールを見ると加えることである。例えば、バスケットゴールのついたゴシュートしたくなるといったものが該当する。また、社会ミ箱を転用して、収納箱の上にバスケットゴールをつけれは、表 1に示す 9 項目からなる。このチェックリストに的文脈の「被視感」は誰かに見られているような気がするといったことである。

沿って順番にアイデアを膨らませていけば自然と発想

物理的トリガ

5．小さくしてみたら？

6．他のもので代用したら？
7．入れ替えてみたら？
8．逆にしてみたら？

9．組み合わせてみたら？

物理的トリガは「フィードバック」と「フィードフォワーることである。誰かから見られていると悪行への抑止力

行動の類似性は、同じ行動でも目的によって呼び方が広がる。例えば、「1．他の使い道は？」から、ぬいぐるド」からなるので、まずはフィードバックから説明する。になるので、監視カメラをつけると窃盗が減ったりポイが変わるところから仕掛けの発想を得ようとするものでみ型の袋にモノを詰めることで最終的にぬいぐるみにフィードバックは「人の行動」に応じて「仕掛けが変捨てが減ったりすることが該当する。心理的トリガはある。例えば、「片付ける」という行動はモノをある場所なって飾ることもできる、などである。

化」する仕組みのことである。例えば、「ピアノ階段」は様々な構成要素から成り立っており、物理的トリガによっに置くことなので、「入れる」や「計る」という行動と類似

ここで紹介した仕掛けの発想法を使ってもすぐには階段を「踏む」ことによって「音が鳴る」というフィードて引き起こされるものである。

性がある。そこで、収納箱に重量計を付けておいて、規よいアイデアが出ないかもしれないが、アイデアの量は定の重さぴったりにしないとフタが閉まらないようにす質を凌駕する。たくさんアイデアを出していけば、そのうる、といったことである。

ち自分でもワクワクするアイデアが生まれてくるので、楽バックが働く。音が鳴るかわりに階段が光ってもフィードバックになるし、階段がフワフワの素材でできていて踏んだときにその感覚が伝わってくるのもフィードバックに

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仕掛けの発想法
仕掛けは既存の要素の組み合わせから成り立ってい最後に「オズボーンのチェックリスト」を紹介する。こしみながら挑戦していただければ幸いである。

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