鳥取環境大学紀要第13号（2015．３）pp.129-１38〔報

告〕中山間集落住民にとっての買い物の意義―買い物行動の快楽的側面を含めた検討―

Meaning of Shopping for Residents of Villages in Semi-mountainous Area
－ An Examination Encompassing the Hedonic Aspect of Shopping －磯野

誠

ISONO Makoto

要旨：近年、国内各地の地方都市や中山間地域において、買い物弱者問題が一種の社会問題として顕在化している。本稿は、その対策の一助となるべく、中山間集落住民にとっての日常生活の上での買い物の意
義を、快楽的買い物行動の観点を含めた上で、考察した。買い物行動とは、生活に必要なものを買い揃えるといったような功利的動機に加え、買い物自体を楽しみたいといったような快楽的動機に基づくとされる。
鳥取県における中山間集落住民を対象とした定性インタビュー調査を実施し、次の知見を導いた。中山
間集落住民にとっての買い物の意義とは、①適度な運動、②物的資源獲得の手段、③社会的つながりの機会、④遊びがあり、これらは日常生活における主観的健康感に結びつくであろうことである。
【キーワード】買い物弱者、快楽的買い物行動、主観的健康感
Abstract：In Japan, the problem of “disadvantaged shoppers”（people with limited access to shopping facilities）
typically occurs in remote villages in semi-mountainous areas and local cities and is gaining attention as a social
problem. As an attempt to contribute to formulation of corrective measures for this problem, this study re-examines
the meaning of shopping in daily lives for residents of villages in semi-mountainous areas from different viewpoints,
including hedonic viewpoint. Shopping behavior is driven by the hedonic motives including shopping for enjoyment,
as well as utilitarian motives including purchasing day-to-day necessities.
The findings in this research have been derived using the qualitative interview method, wherein residents of a village in a semi-mountainous area in Tottori prefecture were surveyed. The meaning of shopping for these residents isfourfold: shopping as good exercise, shopping as a way to acquire physical resources, shopping as an opportunity toconnect with society, and shopping for fun. These aspects of shopping contribute to their subjective health.
【Keywords】disadvantaged shoppers, hedonic shopping behaviour, subjective health

１．調査背景に、食料品等の日常の買物が困難な状況に置かれている

近年、国内において買い物弱者問題、買い物難民、あ人々」と定義される（経済産業省 2010）。そのような買

るいはフードデザートと呼ばれる問題が顕在化し、そのい物弱者問題とは、主に、少子高齢化・過疎化が進む中ような問題を抱える地域において、その問題の理解と対山間集落、そして、人口の郊外化・中心部の空洞化が進策の実行は喫緊の課題となっていきている。

む 地 方 都 市 に お い て 深 刻 化 し て い る（経 済 産 業 省

買い物弱者とは、「流通機能や交通網の弱体化ととも

2010；岩間 2011）。

― 129 ―

鳥取環境大学紀要

１-１

第13号

実施されつつある。

行政の取り組み

この買い物弱者問題に対し、経済産業省は有識者による検討を踏まえ、買い物弱者問題を概説しその対策方針

 楽的買い物行動概念からのアプローチの可能性
１-３ 快について提言をすべく、2010年に「地域生活インフラをそのような議論の一方で、そもそも中山間地域に住む

支える流通のあり方研究会報告書」を、2011年には「買人、地方都市に住む人にとって、買い物とはどのような物弱者応援マニュアル」（ver. 2.0）をそれぞれ公表して意義をもつのか、買い物に求められるものとは何で、そいる。またその経済産業省による提言を踏まえ、あるいの効用とは何かを明らかにすることも重要であると考えは並行し、県や市といった行政はそれらが管轄する各地られる。なぜならば買い物支援を考えるときに、消費者域における買い物弱者問題調査を進め、その対策を講じ行動研究において説明される人の買い物行動の性質を鑑つつある（例えば、長野県商工労働部 2011；会津若松

みれば、ただ単に食料品等商品と消費者の間の地理的・

市観光商工部商工課 2011；栃木県商店街振興組合連合

空間的ギャップを埋めようとするだけでは捉えきれない会 2012）。

側面があると考えられるからである。

これら行政による買い物弱者問題に対する取り組みとここで依拠することができると考える消費者行動関連

は、主に地理学、流通政策、交通政策、都市計画・まちの分析視角とは、快楽的消費あるいは快楽的買い物行動

づくりの観点からの調査研究と対策提言をもとにしたもである。快楽的消費とは、消費には功利的側面に加え、のである（高橋・武田・大内 2012）。

それ自体の楽しみといった快楽的側面があることを指摘した上で、その消費の快楽的側面の性質を議論するもの

１-２

地 理学、流通・交通政策論、都市計画・町づくである（堀内、2004）。またその快楽的消費の延長にありの観点からのアプローチ

る快楽的買い物行動とは、楽しさを伴う買い物行動と定地理学や都市計画・まちづくりの観点によっては、買義される（井上 2007）。

い物弱者が発生するフードデザートとは、都市構造の変

この快楽的買い物行動の視点からの、買い物弱者問題

化と、社会的弱者の増加の中で生まれた社会の「ひずみ」分析の可能性とは、先行研究においてしばしば指摘されとして捉えられる（岩間 2011）。ここで都市構造の変化

る、次のような例から提起できる：とは、それにより自宅周辺に買い物先がないという状態「バスの中や待合所でお互い話をしている光景がよくを生み出すものであり、社会的弱者とは、貧困状態にあ見られ、生協がまさに地域コミュニティの核となっていり、また地縁・血縁の希薄化で社会から孤立した高齢者

ることが実感できた。」（加藤 2011）を意味する。そしていかに社会的弱者を救うかについて「実は、あかびら店の店舗においても、買い物に来る検討がなされてきた（岩間 2011）。

度に４〜５人の知人に出会うことができ、買ったお総菜

また流通政策や交通政策の観点からは、生産と消費ををレンジで温めて食べながら待合スペースという空間

つなぐ機能としての流通の中で、消費者の手に直接渡すが、地域の社交の場として大きな役割を担っていることに至る「最後の１マイル」の空間的懸隔をどのように埋が分かった。」（森 2010）

めるかについて検討がなされてきた（高橋・武田・大内「来店の目的は70％が買い物である。他に『食事』『待2012）

ち合わせ』など購買以外の目的で来店した人もいる。」（森

いずれも、これらにおける議論とは、社会的環境変化

2011）の中で拡大してしまった、食料品等商品と消費者の間の「フードデザート（食の砂漠）問題に関しても、買い

地理的・空間的ギャップをいかに埋めるかに、その焦点物を手伝ってくれる友人知人がいないケースや、周囲かはあるといってよいだろう。そしてこれまでの研究知見ら孤立しているため生協の宅配サービスや介護保険の買から、その地理的・空間的ギャップとは、消費者が高齢い物ヘルパーサービスの存在を知らなかったというケーであり車等の移動手段を持たない、また移動や購買を助スも多い。」（岩間 2010）

けるような人が身近にいないときに特に問題となること「販売員は、対面販売を通じて顧客とのコミュニケーが指摘され、その対策方法として、バス等の交通、移動

ションを取れるゆえ、その温かさを自分のモティベーショ

販売等の流通（高橋・竹田・大内 2012；山本 2011；木

ンにつなげられる仕事である。
」（高橋・竹田・大内 2012）

立 2011）、ネット等を利用した注文販売（山本 2011；「サービスの中でも、とりわけ喜ばれているのが、“声木立 2011）、生協や JA による支援（加藤 2011）、コミュかけ” である。田舎に行けば行くほど、そもそもそこをニティによる支援等（岩間 2011；森 2011）が検討され、訪れる人が少ない。特に雪に閉ざされた冬はなおさらで― 130 ―磯野ある。
」
（矢吹 1999）

表１

このような、買い物と並行し友人同士の会話がなされていたり、声かけが喜ばれていることを発見した、といったような記述は先行研究において散見される。しかしながら先行研究においては、そのような点はいわば買い物の副次的産物として扱われていて、それ自体の意義、そリラクゼーション型買い物
落ち込んでいる時、買い物すると気分がよくなる。
私にとって、買い物とはストレス解消になる。
特別感が欲しい時、買い物に行く。

の人の日常の生活や心のあり方において、どのような効
その一方で、快楽的消費、快楽的買い物行動とは、そのような会話や楽しみを伴った消費や買い物行動を対象

役割遂行型買い物人 が喜ぶのが嬉しいから、人のための買い物は好きだ。
友だちや家族のための買い物を楽しむ。
完璧な贈り物を見つけるための買い物を楽しむ。

とする概念枠組みであり、これに依拠することで、これまでの買い物弱者問題分析では主題としては取り上げられてはこなかった買い物の側面の意義を明らかにすることができると考える。
１-４

快楽的買い物行動

人が買物をするのは、単に生活に必要なものを買い揃えるといったような功利的な動機によってだけではない。買物行動をもたらす動機には、功利的側面に加え、価値追求型買い物
ほとんどの場合、セールがある時、
買い物に行く。
買い物で、値下げ品を探すのを楽しむ。
買い物で、バーゲンものを探すのを楽しむ。
社交型買い物友 だちや家族と一緒にいるために買い物に行く。
買い物で、人と一緒にいることを楽しむ。
人と一緒の買い物は、
その絆を確かめることだ。

買い物経験自体を楽しみたいといったような快楽的側面が指摘される。快楽的買い物動機とはそのような買い物
動機の快楽的側面を捉えるもので、本稿の関心において
特に参考になるのは、Arnold and Reynolds（2003）と井上（2007）である。
Arnold and Reynolds（2003）は、米国ショッピング

Arnold and Reynolds（2003）による快楽的買い物動機概念

冒険型買い物
私にとって、買い物とは冒険だ。
買い物は刺激的だ。
買い物すると自分の世界に浸れる。

のような人にとって人との会話を伴った買い物とは、そ用があるのか、についての考察は見当たらない。

中山間集落住民にとっての買い物の意義

アイデア型買い物
流行についていくために買い物に行く。
新 しいファッションについていくために買い物に行く。
ど んな新しいものがあるかを知るために買い物に行く。

モールでの買い物行動を対象として、功利的買い物動機
に対する快楽的買い物動機を概念定義し、それは６つの次元から構成されることを示した。
その６つの次元とは、
冒険型、リラクゼーション型、役割遂行型、価値追求型、社交型、アイデア型とされる（表１）。上記のような買

１-５

社交性を伴う買い物

一方、都市計画分野の研究者によっても、この快楽的い物での人との会話を楽しむことは、この快楽的動機の買い物行動に対する注目はなされている。鈴木・中井・

うちの社交型に当てはまるだろう。
そ し て 井 上（2007） は、 そ の Arnold and Reynolds

藤井（2010）は、コミュニケーションが買い物満足に結（2003）が示した快楽的買い物動機概念定義に依拠し、

びつき、またそのコミュニケーションと買い物満足は、

我が国における店舗形態毎（駅前商店街、コンビニエン

生活満足（日常生活に対する主観的幸福）に結びつくとスストア、スーパー、百貨店）の快楽的買い物動機次元

いう関係を主張した。また鈴木・中井・藤井（2010）は、の異なり、さらにその快楽的買い物動機次元構成によりそのような買い物満足の規定因として、地域に対する愛もたらされる支出行動を予測した。

着、買い物同伴、買い物行動における徒歩を仮定し、サー

す な わ ち こ の Arnold and Reynolds（2003） と 井 上

ベイ調査によりその妥当性を示した。

（2007）が示すこととは、買い物とは功利的側面に加え、これらの研究においては、買い物満足や生活満足、生快楽的側面が存在し、その快楽性とは買い物形態（小売

活に対する主観的幸福感の概念定義は荒いものの、大き形態）のタイプにより形づけられることである。

くはやはり、人とのコミュニケーションや人と一緒に行動するといった社交性が買い物に伴うとき、その買い物― 131 ―

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第13号

２-２

自体の経験の質が向上することを示している。

本調査にあたっては、中山間地域の住民を対象とした

ここで先行研究による、生産と消費の間に生じてしまった地理的・空間的ギャップをいかに埋めるかという

調査方法

定性訪問インタビュー法を採用した。

焦点から一歩引いて、中山間地域や地方都市に住む人に調査対象としてご協力頂いた住民は、ある中山間地区

とっての買い物自体の性質を理解し、その意義を考える集落に住む６人である。鳥取県とっとり暮らし支援課にことは、買い物弱者問題に対する、あらたな意味のある

ご協力頂き、まず調査にご協力頂ける住民８人を紹介頂対策提案に結びつくものと考える。

いた。その後、筆者を含む調査グループが紹介頂いた各人にコンタクトをとった。その時点で４人より調査協力

２．調査課題と調査方法頂ける旨を確認した一方、４人より調査協力の辞退を受２-１（２けた。その理由は、「特に買い物に困っていないから」

調査課題

以上の背景を受け、本調査課題として、次のように設人）、「断ったはず」（１人）、「体調が良くない」（１人）であった。実際の調査においては、調査に協力頂いた４定した。
⑴ 中山間地域の集落住民にとっての買物の意義を、人のうち、１人の方に同じ集落に住む住民２人をご紹介

彼等の生活環境条件、生活に対する価値観、性格等

頂き、その２人にも調査協力を頂いた。従って結果とし

およびそれらが形成する彼等の生活スタイルを含めて、合計６人の住民に協力頂いた。
ここで鳥取県とは、中山間地域および地方都市を抱え、た生活全般のコンテクストから捉える。
⑵ その買物の意義を捉えるにあたり、買物動機の功

やはりこの買物弱者問題が深刻化しつつある地域である利的側面に加え、特に快楽的側面を考慮する。

（坂本 2009）。そしてそのような地域のうち買物困難とされる地域に対しては、県補助事業が組まれ、JA や民図１ 鳥取県内における移動販売車及び店舗に対する県補助事業等に係る受益地区（出所：鳥取県とっとり暮らし支援課 2013）― 132 ―

磯野

中山間集落住民にとっての買い物の意義（プロフィール）
ケースＡ：女性、70歳代前半、生まれは現住所とは別の中山間地区。結婚して現住所で暮らすようになった。現在は一人暮らし。子供は市内に住んでいる。60歳代までは会社に勤めていた（バス通勤）。持病のため病院に定期的に通っている。携帯電話は持っているが、インターネット、
通販はしていない。
車は持っていない。
ケース B：男性、70歳代半ば、奥さんと２人暮らし。子
供１人は結婚し、もう１人は同じ県内に暮らしている。10数年前に退職、退職後に大病を患った。
写真１ 集落周辺（写真撮影：2013年度プロジェクト研究２＆４「鳥取買い物不便
地域の住民ニーズ把握」受講生 2013年11月）

ケース C：女性、80代後半、一人暮らし。子供がいて、送ってもらうこともある。月１回、病院に通っている。
一人暮らし。
月１回病院に通っケース D：女性、80代後半、間等による移動販売等の対策がなされつつある。そしてている。普段は家の中で過ごすことが多い。

調査の対象となった集落とは、典型的な中山間地域であケース E：女性、80代前半、一人暮らし。月１回病院にり、これから移動販売の実施が予定されているものの、通っている。普段は畑仕事や家事をしている。

2014年現在では未だそのような対策は及んでいない地域

100数歳の母と暮らしている。
ケース F：男性、80代前半、生まれたときからこの土地である（図１）（写真１）。

で暮らしている。奥さんと２人暮らし。子供対象者の年齢は、70歳代前半から80歳代後半にまたがは市内や他県に住んでいる。

り、男性と女性を含んだ。調査は2013年10月31日−11月（普段の一日）４日にかけて実施した。
インタビュー法は、半構造化インタビューとし、聞き朝は５時半に起き、みのもんたのテレビを見る。朝ご取り項目をあらかじめ大まかには決めておくも、できる飯を食べた後、畑仕事に出かける（徒歩）。畑は複数持っだけインタビュアの先入観にとらわれないように、実際ている。今は主に――をつくっている。県外からも買いの聞き取り・会話の流れにより柔軟に対応した。訪問イにこられるほど。昼前にご飯を食べるために帰宅、友だ

ンタビュー実施の際には３〜４人一組（１人がインタ

ちと食べるときもある。昼過ぎまた畑で仕事。畑仕事をビュア、他が聞き取り）で行い、またインタビュー実施

しないときは友だちといる。夜か夕方に帰宅。

後は実施メンバーで聞き取り内容のコーディングを行う
ことで、１人の判断や先入観に影響されすぎないように百姓をしている。家の周りを散歩したり、通販で買った機械で運動している。家事は奥さんがしている。
ずっと家にいたり、畑仕事をしたり、ご飯をつくる。

心がけた。
その主な聞き取り項目とは、自己紹介（年齢、家族、仕事等詳細に）、普段の一日の流れ、交友関係、普段の買物、その他、移動販売について、普段の気持ち（心理状況）等を含んだ。また訪問することで、普段の生活の子供がご飯を買ってきてくれる。
冬は６時半に起きる。夏は５時半。明るくなったら起きる。
日が暮れるまで働く。家のすぐまわりに田畑がある。
今の時期は正月飾りをつくっている。冬は雪かきをする。

コンテクストを感じ取るようにした。

昔は朝と夜に農作業をして、昼には――をしていた。２
３．調査結果日〜３日に一回、野菜を朝市に持っていく。
（JA まで次に、今回得られたインタビュー内容のうちの、特に調査知見の導出に重要と思われるものを記述する。
（個
人の特定に結びつくような記述は省略した。
）

20km）（交友関係）
仕事付き合いでできた友だち、生まれた場所での友だ
ち、近所の友だち等と広く多い。友だちとはよくご飯を食べたりする。

― 133 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

リメントをよく買っている。
毎日買物ができるスーパーが欲しいとは思わない。買物で不便に思ったことはない。主に朝市に行くついでに買物をする。軽トラで。朝市のついでの時は、奥さんは一緒に行かない。２日〜３日に１回、３千円程度買う。
野菜と米はつくっているので、買うのは主に肉、魚、酒、
乳製品、バナナや果物。果物は最初はお供え物にして、頃合いがよくなったら食べる。朝市のついでではなく、買物が目的のときは、奥さんも一緒に行く。インターネッ
トや通信販売は利用しない。PC は買ったが諦めて、孫にあげた。
（移動販売）
写真２ 集落内公民館（写真撮影：2013年度プロジェクト研究２＆４「鳥取買い物不便
地域の住民ニーズ把握」受講生 2013年10月）

食品は、移動販売（行商）が主。週１回、火曜には魚屋、金曜には八百屋がくる。公民館の前に１時間ほど停まる。移動販売が帰った後も、話し続ける。１回の買物で３千円ほどつかう。それで約３日分。パンやお菓子な区長をしていたが、世代が違うため、他の区長と話がど欲しいものを買う。野菜は畑でとれたもの（があるか合わなかった。――に行っており、そこで出会った人とら買わない）。平均の値段がわからないため、それが安今も交流がある。年賀状は10枚程度。役場で一緒に働いいのか高いのか分からない。衣類は、年１回、呉服屋がていた人と今でも電話する。

来る。市内で衣類を買うことはない。
数年前、移動販売が来ていたときはそれを利用してい「いきいきサロン」
がある。
社会福祉協議会がしている。
そこでは体操や歌など。しかし利用者は少ない。あまりた。
昔はあったが今はない。なくてもバスで市内のスー動けない。公民館での集まりがある。定期的に食事をす

パーにいっているので不便ではない。バスでスーパーまる（写真２）。
外に出て話す。公民館の前に座っていれば、誰かと話で20分くらい。でももし来てくれるなら嬉しい。
魚屋の移動販売はあるが、使わない。あっても使わん

すことができる。
近所の人と何時間でも話しているので、寂しくないし、みんな元気。会話が楽しい。民生委員は、のじゃないか。車がないと使うかもしれんが。

様子を見に来られることもあるが、親密ではない。

（移動手段）
バスを使っている。定期を持っているため便利。昼は村の行事が定期的にある。20〜30人参加。運動会や忘年会。公民館では焼き肉などをしている。100人参加。

電話で予約すると来てくれる。
車。最近ぶつけたことがあり、運転は不安になってき趣味の――をしている。作業が忙しいときは子供が手伝いにくる。
冬の雪のときは村で協力して道路に水を流す。

ている。
バス。１時間に１〜２本。午前中は３、４回ほど。片（買物）
週に１〜２回、主に市内のサンマート、S マートに行

道730円。電話予約すれば来るが、利用したことはない。

く。友だちと出かけたついでに買ったりする。買うもの

軽トラと乗用車を持っている（ガソリン代は月約２万

は主に牛乳、魚、肉。野菜は自分の畑でつくっているた

円ほど）車に乗らなくなっても、バスがあるから不便はめ買わない。

しない。バスがここまで来たのは最近。車に乗れなくなっお米は、昔はつくっていたが、今は JA の人に任せてたら．．．そのときはどうかな。

いて、年貢方式。味噌も昔はつくっていたが（おばあさ（大変なこと・困っていること）
冬は雪がよく降るから大変、特に数年前はひどかった。

んに習って）、今は買っている。
週１回程度、主にサンマートやマルワに行く。行く曜

家の裏の雪かきを近所の人にずいぶん手伝ってもらった。夜中、動物が家に来て大きな物音がしたときは怖かっ

日は特に決まってはなく、病院の予定に合わせて。
行くときには奥さんと２人で、買物をする時間は１時た。あと地震。それ以外は特には今困っていることはな
い。

間程度。
通信販売をよく利用しており、健康維持のためのサプ― 134 ―

情報交換の場が欲しい。特に健康についての情報が欲磯野

中山間集落住民にとっての買い物の意義に焦点を当てるのではなく、いかにして健康感、生活充しい。
何も困っていない。ガソリンが高いことぐらい。でも実感、幸福感等の向上を目指すか、そしてそこで購買やガソリンが高いのは皆同じこと。買物に対しては何も不消費や買物はどのような役割を果たし、どうあるべきか

便は感じていない。この周辺もそうじゃないか。周りのを考える。そしてそのような捉え方により結果として、人も困っているような人はいない。もちろん買物の手伝買物がその住民にとってより価値のあるものとなるよういが必要な人がいればするが、今まで頼まれたことはなな考察が可能となると考える。
その住民にとっての大目標あるいは目的変数として、

いし、そんなふうではない。

その厳密な定義化はそれだけで別途まとまった議論が必（普段の気持ち、気分）
夫が亡くなって――年だが、それは仕方がない。まわ要になるがそれ自体は本稿の目的からはずれるため、こりに友だちがたくさんいるから。そんなに寂しいことは

こではとりあえず、三徳・高橋・星（2006）「主観的健ない。

康感（心身機能（一病息災的健康））」を参考とし、「主退職後、病気を患った際、余命を宣告されたため、１人でいるときは病気のことを考えてしまい暗くなってい

観的健康感」（自覚する日常生活上の心と身体についての健康感）として設定する。

た。
しかし――などをしている中で人との関わりが増え、ここで三徳・高橋・星（2006）は、高齢者の健康を構病のことを忘れる時間が多くなり、心が楽になった。そ成する因子の影響を明らかにするものであり、高齢者のの反面、若い世代と話が合わないことがあり、年をとれ「社会参加」が「活動（生活能力）」の活性化に結びつき、ば取るほど孤独感、疎外感を感じる。また――でできた

結果、「心身機能（一病息災的健康）」が高まること、ま友達が全国におり、遠く離れたところに友だちがいるのた「主観的健康感」とは、実際の病気や痛みの数よりもは嬉しい。

「心身機能（一病息災的健康）」により強く関連するこ

買物は、車を運転することや人と話す機会ができるたとを示している。
従ってここでは、まず集落住民にとっての「主観的健め、気晴らしになり、ストレスの解消になる。
小さい頃から貧乏な生活をしていて、今も貧乏生活を康感」を目的変数として、「買物」をその一説明変数として捉えることとする。

送っている。
（その他）
デイサービスが毎週金曜に、一日分のご飯を届けてく

４-２

主観的健康感をもたらす主な要因れる。それが楽しみ。市内に住む子供から家に来ないか

そして今回のインタビュー調査から解釈できる、集落

誘われているが、元気なうちはこの家を守る。民生委員

住民の主観的健康感をもたらす主な要因（説明変数）とはいる。

して、大きく身体的要因としてまとめられるものと、心集落について、子供は全く住んでいない。若者はみん的要因としてまとめられるものがあると解釈できる。ここで身体的要因としてまとめられるものとは、ひとつにな市内の方へ出る。
定年後に区長に選ばれた。県に牧場を貸していて、そ実際にどの程度健康であるのか、もうひとつにどの程度物的資源をもっているかである。心的要因としてまとめの賃貸料で村の行事を賄っている。

られるものとは、ひとつに社会的つながり（人との会話
４．考察など）がどれだけあるか、もうひとつにあそびの面（趣４-１

味など）をどれ程もっているかである。

主観的健康感をもたらす要因としての買物

まず、中山間地域の集落住民にとっての買物の意義を考える際に、住民にとっての普段の生活においての大目⑴身体的要因１―健康状態標あるいは目的変数として設定すべきは、消費者行動研

一つにまず実際に健康であるかないか、あるいは病気究において主に取り上げられる「購買金額」や「満足感」

や不自由をもっていたとしてもそれをどれほどコントといった指標よりは、健康感や、生活充実感、幸福感、

ロールできているか、といった「健康状態」があげられ生きがい、社会つながり感といった生活上の目標や理想る。例えば今回の調査において、退職後に患った大病のであるべきであろう。そして購買や消費や買物は、そのために健康に対する不安を抱いている人がおられた。一

ような健康感、生活充実感や幸福感等を得るための一つ

方、持病を抱えていても健康に対する不安を表されなの手段あるいは説明変数として捉えるべきであろう。すかった人もおられるが、それは持病をコントロールでき

なわち、いかに購買、消費、買物を促すかという点のみているという感覚を持たれていると思われる。

― 135 ―

鳥取環境大学紀要

第13号の買物であろうと、その人にとってその買物に伴う移動⑵身体的要因２―物的資源
また、当然ながら、収入、土地、家、その他のもの等

や動作が適度であれば、健康維持に結びつく。三徳他の物的資源があげられる。物的資源を持っていることは（2006）において、適度な活動が主観的健康感の主要因

主観的健康感が得られる一つの条件であろう。今回調査であることが示されているが、それを裏付ける。今回のした中で、複数の安定した収入源を持たれている人は裕調査において、調査者側にとってはかなりの負担に思え福であり、健康感や生活に対する不安や問題もないと表るような場合、例えば片道20−30分をかけて市内のスー現されていた。

パーに行く、時間をかけて売場まで移動する、などでも、これら実際の健康と、物的資源を持っていることは、

インタビューに答えて頂いた人にとっては何でもなく、

身体的要因としてまとめることができる。そしてそれにむしろ適度な運動として捉えていることが多く見受けら

対する、心的要因としてまとめられるものがあり、それれた。そもそも少なくとも今回調査に答えて頂いた人はは一つに社会的つながりであり、もう一つは遊びである。

皆、日常的に朝から夜まで畑仕事をされ体を動かしている人たちである。
その一方、もちろん実際に過度な負担となる場合も多⑶心的要因―社会的つながり
人と話す、人が自分の周りにいる、といった「社会的つながり」を上げることができる。例えば今回調査したい。例えば移動販売での３段ほどのステップの上り下りは危険で負担となるとのことであった。

中で、日常的に近所の人や友だちと話したり時間を過ごしたりすること、何らかの定期的な集まりへの参加の機⑵買物は、ものの購買・獲得に結びつく。
これは従来の買物の効用の見方である。買物として会は、その人の生活の充実感、健康感に結びつくようにスーパーや移動販売でものを買うということは、その人見えた。

にとってのものの購買・獲得を意味する。
⑷心的要因―遊び
また、上記の人と話したり時間を過ごしたりすること⑶買物は、それに伴う社会的つながりの機会に結びつく。

とも重なるが、今回の調査において、何らかの趣味をもっ今回の調査において、買物が同時にその人にとってのていること（詩吟など）、ちょっとした変化（デイサー

人と話す機会、一緒に時間を過ごす機会となっている場

ビスの食事をとるなど）はまた、生活の充実感や健康感

合が多く見られた。市内の友だちや子供に合うために移に結びつくように見えた。

動する、そのついでに買物をする、市内までバスで買物

以上を図２にまとめる。

をするから友だちと一緒に行く、あるいは夫婦で行く、
移動販売での買物のついでに（しかし移動販売がかえっ

説明変数
身体的
要 因
心
要

的
因

図２

目的変数

と一緒にいることが目的でそのついでに買物があるの

健康状態
物的資源
社会的つながりた後もずっと）、近所の友だちと話をする、これらは人か、買物が目的でそのついでに人と一緒にいるのかは区

主観的
健康感

別できないほど、互いに伴うことである。集落住民にとって、買物はちょっとした移動や行動を伴うがゆえに、友遊び

だちや人との会話、一緒に時間を過ごすことに結びつい

心身健康感をもたらす要因としての各買物側面ている。これらは井上（2007）や Arnold and Reynolds（2003）が買物快楽動機の一側面として示した買物の快楽的動機の一側面として示した「社交型」にあてはまる

４-３中山間集落住民にとっての買物の効用
では大きくはそのような「身体的要因」と「心的要因」といえよう。

によりもたらされる「主観的健康感」において、「買物」

このことから、買物場所である売場に、ちょっとしたはどのような効用をもたらしていると解釈できるのか。

人と話せるような空間やベンチなどの工夫やつくりがあ

今回の調査結果からは、次のことが言えよう。

れば、その社会的つながりの機会の促進になると考えられる。移動販売が公民館に来てなされる場合は公民館が⑴買物は、それに伴う移動や動作が適度な運動となり、まさにその社会的つながりの機会を支えている。

健康に結びつく。
それが市内のスーパーでの買物であろうと移動販売で― 136 ―

磯野

中山間集落住民にとっての買い物の意義

は堀内（2004）等が消費者行動研究において指摘したこ⑷買物は、遊びの要素を伴う。
また今回の調査において、買物とはもちろんまず日常ととは、人の消費には功利的な側面に加え、快楽的な側の生活に必要なものを買うことにあるが（すなわち物理

面があることである。今回の中山間地域の住民による買的資源の獲得）、同時に一見、そのような必要なものと物を対象とした調査においても、その買物には功利的側は違った面も頻繁に見られた。例えば、「パンやお菓子面として身体的側面があり、また、快楽的側面として心など欲しいものを買う」「バナナを買う」「孫にあげるも的側面があることが確認された。

のを買う」「クリスマスなどにはケーキを買う」といっ

今後の中山間地域における買い物弱者問題に対する対たことが上げられたが、これらは日常生活に必要なもの策として、住民の主観的健康感の維持向上のためには、を 買 う と い う よ り も、 井 上（ 2007 ） や Arnold andこの４つの買い物の意義側面を考慮することが求められReynolds（2003）が買物の快楽的動機の一側面として示る。例えば、⑴買物がそれに伴う移動や動作が適度な運した「リラクゼーション型」や「役割遂行型」に近いと動となるとき、健康に結びつくことについては、買物のいえよう。

形態には通信販売やネット販売といった、全く運動を伴中山間地域における集落住民の必然的に限定された買

わないものもあるが、そのような形態は、運動を伴わな物に対して、調査者側はややもすればそれは、生活維持

いこと自体が欠点ともなり得るといえる。またすでに指のためのものの購買・獲得が主たる目的との偏見を持っ摘されることであるが、買い物場所およびその周辺にてしまうことがあるが、決してそれだけではない。むし

ちょっとしたベンチが数多くあれば、住民は休み休みでろ集落においては、生活維持に必需な野菜やお米などは移動できることになる。⑵買物がものの購買・獲得に結

すべて集落内で取れるものであり少なくともそれらは買びつくことについては、すでに多くの先行研究が指摘し、う必要がない。集落住民にとってこのような遊びの側面

行政や民間が取り組んでいる移動販売やデリバリーサーとは、買い物の主要な意義の一つといえる。

ビス等の導入と促進である。⑶買物がそれに伴う社会的つながりの機会に結びつくことについては、すでになさ⑸日常生活において、主観的健康感を形成する身体的要

れていることであるが、移動販売を公民館等の広場で展

因、心的要因が不十分であるとき、買物はそれを補う

開することは、買い物と同時に買い物に来た住民同士のべく、特に重要なものとなる。

社交も促進できるだろう。また友だちや近隣の人と来る

その人がすでに良好な健康状態にあり、物理的資源もと割引がある等のプロモーションが効果的であるかもし

十分に持ち、良好な社会的つながりを持ち、遊びの面もれない。⑷買物が遊びの要素を伴うことについては、主持っていれば、買物の意義は薄れるが、それらのどれかに移動販売やスーパー等の品揃えに関わることであろが不十分であれば、例えば日常生活において社会的つなう。品揃えに、季節ものの食べ物やお菓子、孫や人と分がりや、あそびに欠乏感がある場合、あるいは運動が足け合えるものなどが考えられる。具体的な潜在ニーズのりなかったり、
もちろん何か物理的にものが必要な場合、

特定には、さらなるインタビューが必要となる。

それを補うものとして買物の意義は増すと解釈できる。
【附記】
５．おわりに

本研究は、2013年後期開講プロジェクト研究２＆４

以上、本稿では、中山間地域住民にとっての買物の意「鳥取買い物不便地域の住民ニーズ把握」において実施義を捉えることを意図し、そのような住民を対象としたされた調査をもとにしたものである。本科目受講生の真定性訪問インタビュー調査を行った。その結果として得剣な取り組みがあってはじめて本知見が得られた。

られた知見とは、そのような住民にとっての買物の意義

また、平成25年度鳥取環境大学特別研究費助成およびとは、⑴身体的側面に関し、買物に伴う移動や動作が適

平成25年度鳥取県環境学術研究等振興事業助成を受けた度な運動となりえること、⑵ものの購買・獲得に結びつものである。

くこと、心的側面に関しては、⑶買物に伴う社会的つな

また、本稿投稿にあたり、匿名のレビューアーの先生

がりの機会に結びつくこと、⑷遊びの要素を伴うことで方から貴重なご指摘を賜りました。心より感謝申し上げあり、それらがまた彼等の主観的健康感の維持向上に結ます。

びつくであろうことである。
井上（2007）や Arnold and Reynolds（2003）が示したことは、買物動機には快楽的側面があること、さらに

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（受付日2014年９月16日

受理日2014年10月22日）