〔査読付き学術研究論文〕

内集団ひいきとしての購買行動に
間接互恵性が与える影響
水師 裕
筑波大学大学院 ビジネス科学研究科 教授 西 尾
チヅル

筑波大学大学院

ビジネス科学研究科

第１章

博士後期課程

はじめに

消費者は日々、自らが所属する集団（内集団：

内集団に属する商品を選択するのかの背景にある

in-group）に属する商品を買うのか、それとも自メカニズムを明らかにできるものと考えられる。

らが所属しない集団（外集団：out-group）に属

内集団ひいきに関する消費者行動研究は、主する商品を買うのかという商品選択場面に遭遇しに社会的アイデンティティ理論（social identityている。例えば、グローバル化による自由貿易のtheory：以下、SIT と表記）をベースに展開して浸透を背景として、消費者は自国産の商品だけでいる（e.g. Algesheimer et al. 2005; Escalas and

なく他国産の商品を選択し容易に購入することがBattman 2005; Thomposn & Shinba 2008; Whiteできる。ローカルな視点においても、日々の買い& Dahl 2007）。社会的アイデンティティとは、物において、地元産の農産物だけでなく、地元産集団に対する自己同一視（identification）の認以外の多様な農産物を選択することが可能であ

知に誇り・愛着・恥ずかしさ・嫌悪といった感る。そのような中、地産地消やふるさと納税のよ情が付け加わったものである（Tajfel & Turner

うに、自らが属する集団に寄与することが目指

1979）。SIT パラダイムにおける内集団ひいきは、される消費者行動が存在する。こうした行動に自己と同一視した内集団を外集団に優越させ、肯は、生産者や地域社会といった内集団に対する一定的な自己を獲得するために行われる自己高揚動

定の貢献意識が働いているものと考えられる。つ機に導かれるものとして解釈されている。つまり

まりこのような行動は、ある種の内集団ひいき

既存の消費者行動研究では、消費者行動の内集団（in-group favoritism）として捉えることが可能

ひいき的な行為・態度は、個人と集団の同一視（集である。内集団ひいきとは、外集団成員よりも内団同一視）による自己高揚動機に帰属されている集団成員に対して利得供与を行う行動傾向のことといえる。

いう1（Tajfel, Billing, Bundy & Flament 1971）。

これに対し、進化生物学や進化心理学に依拠

内集団ひいきの見方から消費者行動を把握するこする適応論の立場では、SIT による内集団ひいとで、消費者がなぜ外集団に属する商品ではなくきに対する反証が試みられている（Karp, Jin,

1

社会心理学分野において、他者を仲間（内集団成員）として認識する認知過程を内集団カテゴリー化と呼ぶ（Turner,
Hogg, Oakes, Reicher, & Wetherell 1987）。内集団と外集団を分ける基準には、明確な基準（例えば国籍、性別、年代、会社、学校、家族）だけでなく、アドホックな基準の存在も確認されている。例えば、アドホックな上位目標を与えることで内集団カテゴリー化が起こり、相手を仲間と認識する傾向がみられることが心理学実験を通じ確認されている（e.g. Sherif, Harvey, White, Hood, & Sherif 1961）。

内集団ひいきとしての購買行動に間接互恵性が与える影響

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Shinotsuka & Yamagishi 1993; Yamagishi &間接互恵性の研究は、主に進化生物学や進化心

Mifune 2008; 清成 2002; 神・山岸 1997; 神・山理学の分野において、数理シミュレーションによ

岸・清成 1996; 中川・横田・中西 2015）。適応論

る理論研究や進化ゲーム理論的な実験室実験によパラダイムでは、内集団ひいきを実行すれば、る実証研究が蓄積されつつある。しかしながら、それを見ていた他の内集団成員から良い評判

間接互恵性の見方から内集団ひいきと購買行動と（reputation）を得ることができるだろうというを関連させた実証研究の蓄積は乏しい。つまり数期待（是認期待）が自動的に喚起され、その結果、

理シミュレーションや実験室実験で検討された間

内集団ひいきが生起するものと説明される。そし接互恵性に関する知見が実際の購買行動の場面にて、この是認期待生起の自動的反応は、生物進化

おいても適用できるかどうかは明らかにされていの過程で生存にとって有利であったために、ヒトない。よって、消費者行動における内集団ひいきに備わった心的機能であると捉えるのである。す研究の理論的進展のために、SIT パラダイムから

なわち、内集団成員からの視線が社会規範（social

だけでなく適応論パラダイムの観点からも一石を

norm）として働き、その視線に対して敏感であ投じることには意義があるものと考えられる。そる個体の方がそうでない個体よりも生存に成功しれにより、マーケティング意思決定に対しても、てきたものと解釈する。この見方は、一般には「情SIT とは異なる視点から示唆をもたらすことが期

けは人の為ならず」という諺で知られている。す待できる。例えば、内集団に属する商品の売り手

なわち、良い行いをするのは直接の見返りのためは、間接互恵性を形成するプロモーションを行っではなく、巡りめぐって見返りが返ってくるからて内集団ひいきを生起させることを通じ、外集団である、というヒューリスティック的な信念であに属する商品に対して競争的に優位な状況を生みる。このような信念に基づく集団状況における利出すことができるだろう。

得のやりとりの仕組みを適応論の立場では間接互

本研究では、適応論パラダイムの見方を手がか

恵性（indirect reciprocity）と呼び、多様な人々

りとしながら、内集団ひいきとしての購買行動がが暮らす社会を成立させるための重要な規範的評

間接互恵性の作動によって生起するのかという点

判システムであると位置づけている（e.g. Nowakについて、実証研究を通じた理論的・実務的示唆& Sigmund 1998a; b; 亀田・村田 2010; 北村・大の提供を目的にしている。

坪 2012）。

第２章

先行研究と仮説設定

本研究の課題に取り組むにあたり、適応論に依

2
2014; Saad 2013）。この適応論の見方に依拠し、拠する間接互恵性の先行研究を確認した上で、内利他行動とは、他者や社会集団に利得を与える行

集団ひいきとしての購買行動を間接互恵性の枠組動であると定義する3。また、内集団ひいきとしみの中で捉え、仮説の提示を行う。

ての購買行動とは、内集団に属する商品の購入をここで適応論とは、進化生物学・進化心理学に依拠した見方を指し、人間行動の先行要因を心的通じ、消費者が所属する集団やその成員に利得を与える利他行動と定義する。

機能の進化的適応に求める見方である（e.g. Buss

2

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換言すれば、適応論とは「その行動が合理的行動であると本人が理解しているかいないかとは関係なく、ある行動をとることが『結果的に』行為者に利益をもたらすために、そのような行動傾向（ないしはその行動を生み出す直感的
判断方略や認知的・心理的バイアス）が広く普及するという説明」（真島 2010）のことをいう。適応論に基づけば、例
えば他者に利得を与える利他行動のように、一見非合理にみえる行動が結果的に合理的となりうるという新たな理解を得ることが可能になる。

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ものと考えられている（e.g. Ekeh 1974; 小野田・

1．間接互恵性の概念規定

高橋2016; 久慈 1988; 芳賀2014; 真島 2010; 真島・

間接互恵性とは、先に述べたように、良いこ

高橋 2005）とをすれば巡り巡って見返りが戻ってくるとい以上の観点から、本稿では間接互恵性についてう「情けは人の為ならず」の諺で表される。具体

以下のように定義する。間接互恵性とは、直接的的には、利他行動に対する直接の見返りがなくてな見返りのない利他行動に対して、それを見ていも「あの人は親切な人である」という評判を獲得た第三者からの社会規範に基づく評判や是認が間できれば、利他行動をした固体はその評判を聞い

接的な見返りとなることで、利他行動をした者のた他者から利他的に振舞ってもらえる可能性が高生存が適応的になる価値交換システムである。

まり、その個体の生存が有利になる（Alexander
1987）。間接互恵性は、
Nowak & Sigmund（1998a;b）の選別的利他戦略にもとづく数理シミュレー

2．間接互恵性における第三者の目ション研究を端緒として、そのメカニズムの成間接互恵性における評判や是認は、間接的な見立が生物学の分野を中心に確認されている（cf.

返りとして利他行動を促進する。評判や是認を見

Leimar & Hammerstein 2001; Ohtsuki & Iwasa

返りとして受け取ることを期待させる手がかりと2006; Takahashi & Mashima 2006; 小野田・高なるのが、利他行動を見ていた第三者の目である。

橋2016; 真島・高橋 2005）。選別的利他戦略とは、

第三者の目はいわば社会規範に基づく監視機能を利他的に振舞う相手に対して利他的に振舞う行動担う。内集団ひいきとしての購買行動を間接互恵基準であり、この行動基準の連鎖が間接互恵性成性の仕組みに位置づけるならば、内集団に属する立の基盤となる。Nowak & Sigmund（1998a; b）

商品を消費者が購入するのは、それを見ていた内のシミュレーション研究では、利他行動をする評集団の第三者からの評判や是認の獲得を期待して判の良い相手に対して協力するという条件で進化のことであると説明できる（e.g. 芳賀 2014）。そが進むことにより、その集団には最終的に利他的

こで、ここでは間接互恵性における第三者の目にな個体だけが残ることが確認されている。

関する実証研究を概観することを通じ、第三者の間接互恵性の見方は、社会科学の分野で検討目に対する認知的反応に関する性質を把握する。

されてきた社会的交換理論における一般交換適応論による間接互恵性研究では、利他的な評（generalized exchange）を成立させる原理と概判に対して人間がいかに敏感であるのかが実験室念的に同一のものである。社会的交換理論では、実験で検討されている。Haley & Fessler（2005）

２者間での価値（資源）の交換は限定交換と呼ばによる独裁者ゲームを用いた実験室実験では、モれ、３者以上の価値交換は一般交換と呼ばれる。

ニター上に目の絵を提示された条件の方が、非提一般交換は、多人数が個々に一方的に利得を与え示条件よりも相手に分配金を多く提供した。またる交換状況であり、必ずしも利得を与えた他者か

Rigdon, Ishii, Watabe & Kitayama（2009）によらの見返りが保障されているわけではない。こうる独裁者ゲームの実験では、単なる３つのドット

した一般交換が成立する状況には、その交換を促

を逆三角形に配置した図（抽象的ではあるが２つ進する社会規範が当該集団の連帯を強化しているの目と１つの口に見える図）によっても、その効

3

援助行動に関する心理学研究の流れでは、愛他的行動・利他行動（altruistic behavior）、向社会的行動（pro-social
behavior）等のように、他者に利得を与える行動に関する諸概念が識別されている（e.g. 中村 1987）。愛他的行動・利他行動とは、他者への利得供与について、自発的で意図的であり、外部からの見返りを求めておらず、目的的である行動を指す（Bar-Tal & Raviv 1982）。向社会的行動とは、愛他的行動・利他行動に想定される諸条件については不明
であるものの、外面的には他者や社会のためになる行動のことをいう（Eisenberg 1982）。一方、進化生物学・進化心理学の分野で利他行動と呼ばれる概念は、行動の動機や意図についてはあまり問われておらず、むしろ進化的適応の観点からの自己と他者との相互利得バランスに目が向けられている（e.g. 亀田 2017）。したがって本稿では適応論的観点に則り、単に「他者や社会集団に利得を与える行動」と利他行動を定義した。

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果が確認されている。独裁者ゲームとは、実験主催者から受け取った資金を、実験参加者が匿名の

3．閉ざされた一般互酬仮説と内集団ひいき

相手に対し、一方的にいくら渡すか判断を迫られるというものである。Burnham & Hare（2007）

前節で確認した通り、利他行動を行う場面におによる公共財ゲームにおいては、ロボットの目のいて、間接的な見返りとしての評判（第三者の画像を提示したところ、独裁者ゲーム同様、利他目）に対する自動的反応が生起する傾向がみられ行動を促進する傾向がみられた。公共財ゲームとるが、ここではその点を内集団ひいきとの関係のは、実験主催者から渡された資金から、実験参加

中でさらに掘り下げて検討することを通じ、仮説者が自分の決めた金額で資金を投資すると、それの設定を行う。

が何倍かの利益となりその総額を実験参加者全員

間接互恵性が働く場面では、利他行動に対するに対して均等に分配されるという実験である。

見返りが確約されていないにも関わらず、あたか

実験室実験だけでなく、Bateson, Nettle, &も見返りがあるかのように期待してしまうヒュー

Roberts（2006）によるフィールド実験においてリスティックの存在が指摘できる。このようなも目の効果が確認されている。この研究では、大ヒューリスティックを理解する上で手がかりに学に設置されているドリンクサーバーを利用したなるのが、閉ざされた一般互酬仮説（Bounded

際、自主的に一定の金額を寄付することが促されGeneralized Reciprocity Hypothesis：以下ている状況のもと、目の絵のポスターと花の絵の

BGR と表記）である（e.g. Kiyonari, Tanida &ポスターを毎週壁に貼りかえてみたところ、目のYamagishi 2000; Yamagishi & Kiyonari 2000;

絵が貼られていた週の方が花の絵の週よりも、多Yamagishi, Jin, & Kiyonari 1999; 清成 2002; 神・くの寄付金が集まっていることが確認された。ま山岸 1997; 山岸・清成2008）。

た、Ernest-Jones, Nettle & Bateson（2011）に

BGR によれば、集団内に存在する一般交換シ

よるカフェテリアでのフィールド実験においてステムへの適応行動として内集団ひいきが生起すも、その効果が確認された。すなわち、食べ終わっると仮定する。換言すれば、集団という場においた際にトレイを棚に置くようにとの注意書きの上て一般交換システムを知覚すれば、その集団内でに目の画像と花の画像がそれぞれ掲示された条件の評判を獲得しようとするヒューリスティックが間で比較すると、目の画像条件の方が花の画像条作動する。つまり、ある集団状況に遭遇した際、件よりも、テーブルが片付けられることが報告さ「⑴集団内では互いに協力し合うことが自己に利れている。

益をもたらすと認知し、⑵他の個人も集団内で協実験で使用された目の刺激は、社会規範を自動的に呼び起こし利他行動を促進させる認知的手が力し合うことを望んでいると期待する」（神・山岸1997）のである。

かりとして機能したものと考えられる。より適応

BGR は、内集団ひいきの先行要因を巡り、論の見方に沿って説明すれば、生存にとって有利

S I T に 対 す る 反 証 を 試 み て い る （ K a r p, J i n ,であったために、目のような存在と遭遇すると、Shinotsuka & Yamagishi 1993; Yamagishi &それが第三者からの評判に直結するものとして自Mifune 2008; 清成 2002; 神・山岸・清成1996; 中川・

動的に認識される認知メカニズムが進化したもの

横田・中西 2015）。SITによれば、内集団ひいきは、と解釈できる。このような認知的な自動的反応の個人が集団に対して強く同一視することによって機能が人間に備わっているとすれば、購買行動の引き起こされると説明される。SIT とは、先にみ場面においても、第三者の目を表す何らかの刺激

たように、自己を内集団の一部として認識するこを操作し提示することで、内集団ひいきを引き起とを通じ（集団同一視）、外集団よりも内集団がこすことが可能になるだろう。

高く評価されることによって高い自己評価を獲得
しようと動機づけられる心理過程の説明原理（自己高揚動機）である。一方、BGR によれば、何ら

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かの内集団ひいきを行うことで内集団成員からひおく。間接互恵性とは、直接的な見返りのない利

いきしてもらえるという期待が自動的に喚起され行動に対して、それを見ていた第三者からの社会（内集団成員からの間接的な互恵を期待）、その結規範に基づく評判や是認が間接的な見返りとなる果、内集団ひいきが生起するものと説明される 。

ことで、利他行動をした者の生存が適応的になる

例えば、神・山岸（1997）による囚人のジレンマ

価値交換システムである。ここで、利他行動とは、ゲームでは、実験参加者が匿名の状態のまま、おその動機や意図は問わず、単に他者や社会集団に互いの集団所属性を知っているかどうかが操作さ利得を与える行動である。また、内集団ひいきとれた。この結果、BGR で予測された通り、お互いしての購買行動とは、内集団に属する商品の購入が内集団成員と知っている条件でのみで内集団を通じ、消費者が所属する集団やその成員に利得ひいきが生じた。SIT パラダイムの説明原理では、を与える利他行動のことをさす。

4

実験参加者の所属性を知らない相手が内集団成員

以上の観点から、間接互恵性による内集団ひいであったとしても、実験参加者による内集団ひいきとしての購買行動を説明した概念図を図１に示

きが生起すると予測されるが、そうはならなかっす。図１における「被影響者としての消費者」は「影たのである。この結果は、その後の追試において響を与える他者」（内集団における第三者）の存在も再現されている（e.g. Yamagishi and Mifuneを知覚すると間接互恵性の集団状況を知覚し、内2008; 清成 2002; 中川他 2015）。

集団ひいきとしての購買行動を行う。影響を与え

前節で確認した第三者の目に関する間接互恵性

る他者は先に述べた目の実験刺激のように社会規の研究と、ここで見た BGR の一般交換の見方を

範参照の手がかりとして機能する。このとき被影重ね合わせてみると、内集団ひいきとしての購買響者としての消費者は内集団ひいきをすることを行動が成立するためには、以下の３つの条件が満通じて、影響を与える他者から是認（評判）を獲たされる必要性がある。⑴消費者が購買場面に遭得できるものとしてヒューリスティックとしての遇した際、間接互恵性が働く場であると知覚する

期待を作動させるが、その期待に対しては是認（評こと、⑵内集団の第三者から是認（評判）獲得が判）という見返りが保障されているわけではない。

期待できると消費者が知覚すること、⑶その購買よって、以下の仮説を提示する。

行動が内集団に内在する社会規範に照らして好ましい行動であるとその内集団内で共有されている

仮説１：内集団成員からの是認獲得への期待が高
いほど、内集団に属する商品に対する購入こと、である。

意図は大きくなる

ここでもう一度、間接互恵性の定義を確認して
図１

間接互恵性による内集団ひいきとしての購買行動の説明モデル
図 １ 間接互恵性による内集団ひいきとしての購買行動の説明モデル
内集団に内在する社会規範

利得供与（内集団ひいき
としての
購買行動）

利得が
供与され
る他者・
集団

可能性としての是認（評判生成）

集団状況の認知と，規範参照を促進する
手がかり刺激

影響を
与える
他者

被影響者
としての
消費者
是認獲得期待4

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BGR と SIT との論争はこれまで、最小条件集団における主に囚人のジレンマゲームを用いた実験を通じて行われてき
４．規範からの影響と内集団ひいきたが、SIT と BGR
は相互背反なものではなく、状況によってどちらかの認知処理が優勢に働くとの主張もありその決着
図１に示した通り，間接互恵性の原理は，見方によっては社会規範活性化による利他行動促進のをみていない（Stroebe,
Lodewijkx & Spears 2005; 中川・横田・中西 2015; 横田・結城 2009）。
システムであるといえる。その意味で，内集団ひいきに対する社会規範からの影響を他の観点からも補助的に確認しておくことで，内集団ひいきとしての購買行動における間接互恵性の作用についてより深い示唆を提供できるものと考える。そこで，ここでは下記の２つの観点から仮説を提示す
内集団ひいきとしての購買行動に間接互恵性が与える影響
る。ひとつは，図１に示した被影響者としての消費者についての個人的特性としての規範意識に関わる仮説である。もうひとつは，図１に示した影響を与える他者からの規範的影響に関わる仮説である。
まず個人的特性としての規範意識に関しては，態度と行動の関連性を扱った合理的行動理論（Ajzen & Fishbein 1980），計画的行動理論（Ajzen 1991; Ajzen & Madden 1986），エコロジー行

11

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4．規範からの影響と内集団ひいき

次に、影響を与える他者からの規範的影響について検討する。社会心理学の分野では、他者から

図１に示した通り、間接互恵性の原理は、見方の影響は社会的影響（social influence）と呼ばによっては社会規範活性化による利他行動促進のれ、それは情報的影響（information influence）

システムであるといえる。その意味で、内集団ひ

と規範的影響（normative influence）に分けていきに対する社会規範からの影響を他の観点からいる（Deutsch & Gerard 1955）。情報的影響は、も補助的に確認しておくことで、内集団ひいきと正しくありたいという動機に基づき、規範的影響しての購買行動における間接互恵性の作用についは他者からの好かれたい・嫌われたくないというてより深い示唆を提供できるものと考える。そこ

ような評価獲得的動機に基づく。情報的影響は物で、ここでは下記の２つの観点から仮説を提示す

理的真実や社会的事実についての情報を意思決定る。ひとつは、図１に示した被影響者としての消や判断に採用させる力を持ち、規範的影響は他者

費者についての個人的特性としての規範意識に関への同調に対して賞を与え逸脱に対して罰を与えわる仮説である。もうひとつは、図１に示した影る力を持つ（Hogg & Abrams 1988）。適応論的響を与える他者からの規範的影響に関わる仮説でな見方によれば、情報的影響は毒キノコかどうかある。

を判別するような生死に関わる問題に対応し、規まず個人的特性としての規範意識に関して

範的影響は社会集団に内在するルール（社会規は、態度と行動の関連性を扱った合理的行動理論

範）に同調することによって社会的排斥を回避す（Ajzen & Fishbein 1980）、計画的行動理論（Ajzen

るような社会的生存の問題に対応する（北村・大1991; Ajzen & Madden 1986）、エコロジー行動

坪 2012）。こうした見解から、例えば身近な他者の規定要因モデル（西尾 2015; 西尾・石田 2014）からの方が赤の他人からよりも規範的影響を受けを参照し、購買行動に対する規範信念としての社やすいと予測できる。

会規範評価に注目する。社会規範評価とは、「家自己と他者の間柄は、心理学的研究によって心族や友人等の準拠集団からの規範的影響」のこと

理的距離という概念によって説明されている。心をいい、社会規範評価が高いほどエコロジー行動

理的距離には以下のようないくつかの定義があは促進されることが分かっている（西尾 2015; 西り、実証的な研究が試みられている。すなわち、

尾・石田 2014）。とりわけエコロジー行動は、環「ある人とある人との間に存在する二者間の親密境への配慮行動という意味合いにおいて大きくは度・親和性・親近感の度合いや程度を表す概念」（山

社会集団への貢献的行動であると捉えられる。そ口・土屋・藤本 1996）、他者との親密さの程度との文脈で、内集団への利得供与行動である内集団

他者との融合の程度の両面から成り立つ概念（天

ひいきとしての購買行動に対して、エコロジー行

貝1996）、「友人との間に存在する二者間の親密さ

動の規定要因モデルは援用可能であると考える。

の程度であり、近づこうとする動きと遠ざかろう

また、仮説１で提示した是認期待が社会規範によとする動きの両方がある」（美山 2003）といったる消費者の状況的な反応である一方で、社会規範概念規定である。これらの先行研究にならい本研

評価は消費者が比較的持続的に保持する個人特性

究では、他者との心理的距離を、他者との親密さであるといえる。それゆえ仮説１とは別に社会規の程度、ならびに他者と自己の融合の程度と定義

範評価に関わる仮説を検討する意義があるだろして使用する。

う。よって、以下の仮説を提示する。

内集団ひいきとしての購買行動において、影響を与える他者と被影響者としての消費者の間にお仮説２：内集団ひいきに関する社会規範評価が高ける規範的影響を心理的距離の概念によって把握いほど、内集団に属する商品に対する購入

すれば、以下のような仮説が提示できる。すなわ

意図は大きくなるち、

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仮説３：内集団成員の他者との心理的距離が近い

図は大きくなるほど、内集団に属する商品に対する購入意

第３章

実証分析
下のように各実験条件別に設定された。

1．実験デザイン

是認期待の高条件（以下、高期待と表記）で仮説の検証にあたって、他者からの是認獲得期

は、「普段からなるべく地元県産の食材を買うよ

待（以下、是認期待と表記）の高低、内集団ひいうにしている」「地元県の学校給食を地産地消にすきに関する社会規範評価（以下、社会規範評価とる運動に参加している」という地産地消に関する表記）の高低、他者との心理的距離（以下、心理

A さんのプロフィールを追加し、さらに「あなた的距離と表記）の遠近を独立変数とする２×２×

は A さんから、地産地消を率先して行う人だと思２の被験者間要因の実験デザインを採用した。従われている」という設定を加えた。一方、是認期

属変数は、内集団に属する商品に対する購入意図

待の低条件（以下、低期待と表記）ではこれらのである。

追加設定は行わなかった。是認期待における設定

実験は場面想定法による質問紙実験を採用し、は所属集団に内在する規範意識を活性化させるこ

場面想定法のシナリオには内集団ひいきとして解とで是認期待を操作することを企図したものであ釈可能な地産地消5 を取り上げた。地産地消とは、る（cf.清成 2002; 神・山岸1997； 神他 1996; 中川

農産物など地元産の商品を地元で消費する消費者

他 2015）。

行動である（伊東 2012; 内藤 2006）。したがって、

心理的距離の近距離条件（以下、近距離と表記）

その地元の消費者が他の地域の商品ではなく、地では、A さんは「学生時代から仲の良い同姓の友元の商品を購買する地産地消という行為は、内集人」である旨、遠距離条件（以下、遠距離と表記）

団ひいきであるとみなすことができる。

ではAさんは「あなたと最近知り合ったばかり（あシナリオでは、地元の知人数名と親睦を深める
ため鍋を囲んだ食事会が知人宅で開催されることまり話したことがなく、顔や名前を知っている程度）」の人物である旨を設定した。

になり、被験者（被影響者としての消費者）と A

社会規範評価については、実験上操作は行わず、さん（影響を与える他者）が２人で鍋の食材を買測定された社会規範評価の値によって事後的に高いに行くという場面の設定を行った。そこで食材条件（以下、高規範）、低条件（以下、低規範と表記）の選択において、地元産の食材を選ぶかどうかがに識別する方法をとった。
従属変数となる内集団に属する商品に対する購焦点となる。
シナリオにおける A さんの基本的なプロフィー

入意図は、被験者の居住県を産地とする食材に対ル設定は、「被験者と同じ県の出身者かつ在住者」

する購入意図として設定した。ここでの購入意図であるという点で全実験条件において同一としとは、他県産（外集団）の食材を買わずに居住県た。これは、被験者と A さんがともに同じ県に所（内集団）の食材を買う意図であることから、内属しているという認識を喚起させるものである。

集団ひいき（内集団に対する利他行動）として捉

これ以外の A さんのプロフィールについては、以えることができるからである。地産地消によって

5

地産地消の地理的範囲は論者によって様々であるが、「少なくとも簡単に消費者が生産の現場を見学でき、生産者が小売や加工の現場、あるいは消費者を確認できる範囲、すなわち『顔のみえる』範囲であり、行政区分でいえば、広くても同一市町村内あるいは同一都道府県内の範囲」（内藤 2006）、「経済活動を共有する県外の隣接市町村を含めおおむ
ね都道府県地域程度の範囲」（伊東 2012）といった地理的範囲の定義を本研究では採用した。実験ではこれらの見方に立脚し、内集団のレベルを「所属する県」に設定し、その内集団ひいきの具体的行為として地産地消を設定している。

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利得供与される他者や集団には生産者も含む何らかという点（是認期待の操作）、および購入意図

かの県民や抽象的なレベルでの「県」そのものがへの回答時にどのようなことを考えたのかという想定されるが、実験ではあえて利得供与先の他者点に関しての意見・感想を募った。得られた実験が誰（何）なのかを明示的に教示することをしな

刺激ごとの是認期待と心理的距離のスコアや自由かった。これは実験教示が説明的になりすぎるこ

回答の内容を参考としながら、実験で用いる実験とで現実感覚を低下させるのを避けるための処置

刺激を作成した。

である。
また、実験シナリオで想定されている状況は、地産地消という内集団ひいきを行っても、利得を

3．実験における被験者与えた内集団からは直接の社会的な見返りが期待

実験は2016年12月にWebを介したオンライン調できない。一方で内集団成員の第三者（A さん）

査により実施された。調査会社の保有するオンラ

からは、この内集団ひいきに対して社会的見返り

イン調査パネルから、四国（香川県、愛媛県、高（是認、評判）が実際に返ってくるかどうかは保知県、徳島県）居住の30～59歳743名（男性396名、障されていないものの期待だけはできる。このた女性347名）が被験者として参加した。平均年齢は、

め当実験は間接互恵性の集団状況を再現している

46.22（SD＝8.15）歳であった。その他のスクリーといえる。

ニング条件として、⑴被験者の居住県が出身県と同一であること、⑵居住する県に対するポジティ

2．予備調査実験に先立ち、是認期待と心理的距離を操作すブな態度保持者であること6、⑶地産地消という言葉を知名している者、⑷手抜き回答のチェッ
ク7をクリアしていることの４つを設けた。

る実験刺激を作成するための予備調査を行った。

スクリーニングの後、被験者は各実験条件別に

予備調査は2016年11月にWebを介したオンライン

以下のとおり無作為に割り当てられた。すなわち、調査により実施された。調査対象者は、調査会社

高期待・近距離条件：184名（平均46.15歳、SD＝の保有するオンライン調査パネルに登録する、鳥8.25）、高期待・遠距離条件：185名（平均45.33歳、取県・島根県・岡山県・広島県・山口県居住の35

SD ＝ 8.10）、低期待・近距離条件：186 名（平均～59歳400名（男性237名、女性163名）であった。

46.51歳、SD＝7.97）、低期待・遠距離条件：188名

調査では、８パターンの実験刺激を用意し、それ（平均46.89歳、SD＝8.24）であった。

ぞれの実験刺激に対して50名ずつを無作為配置した。
実験刺激の呈示後、是認期待、心理的距離、購入意図の測定、および実験刺激に不自然な点、ネ実験においてはまず、各実験条件別にシナリオ

ガティブな点、理解しづらい点がないかどうかをに関する実験刺激と説明文を教示し、その教示の確認するために、自由回答による意見を求めた。

内容が被験者に正しく理解されているかどうかを自由回答では、地産地消への取り組みに対して A確認した。なお、呈示した実験刺激の例は図２にさんから調査回答者がどのように思われているの示す通りである（図２は、高期待・遠距離条件）。

6

7

14

本文.indd 14

4．実験の流れと測定項目

ポジティブな態度保持者とは、居住する県に対する態度評価（「自分の出身県が好きだ」）を５段階評定尺度で測定し、「とても当てはまる」「やや当てはまる」と回答した者のことである。本研究の関心は、所属集団の利得をより向上させていこうとする態度・行為を具象化させることにある。その前提条件として、所属集団に対するポジティブな態度保持は欠かせない条件であると捉えている。
三浦・小林（2015）のオンライン調査における Satisfice（目的を達成するために必要最小限を満たす手順を決定し追求する行動）研究をもとに、手抜き回答を識別するためのダミー設問を 2 つ設け、明らかに手抜き回答をした者の実験参加を見送った。

プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

４．実験の流れと測定項目実験においてはまず，各実験条件別にシナリオに関する実験刺激と説明文を教示し，その教示の内容が被験者に正しく理解されているかどうかを確認した。なお，呈示した実験刺激の例は図２に示す通りである（図２は，高期待・遠距離条件）。
図２ 実験刺激例（高期待・遠距離条件）
実験刺激例（高期待・遠距離条件）
図２

続いて以下の４項目を測定した。第１は，心理的距離である。
この項目については，
天貝
第４は、
SIT に依拠する集団
同（1996）
一視である。
続いて以下の４項目を測定した。第１は、心理をもとに測定尺度を作成した。具体的には，「あなたが一番左端にいるとします。右端にはA測
さん
尺度は、内集団への同一視の程度を定するがいるとします。あなたの気持ちからどのくらい離れた距離に A さんがいると，あなたは感じます

的距離である。この項目については、天貝（1996）
をもとに測定尺度を作成した。具体的には、「あKarasawa（1991）の集団同一視尺度に基づき主6 ポジティブな態度保持者とは，居住する県に対する態度評価（
語を「地元県」に変更して作成した（「地元県」
なたが一番左端にいるとします。右端には
A さん「自分の出身県が好きだ」）を５段階評定尺度で測定し，「とても当てはまる」「やや当てはまる」と回答した者のことである。本研究の関心は，所属集団の利得をより向は被験者が現在居住する県として定義した）。具がいるとします。あなたの気持ちからどのくらい上させていこうとする態度・行為を具象化させることにある。その前提条件として，所属集団に対するポジティブな離れた距離にA さんがいると、あなたは感じます
態度保持は欠かせない条件であると捉えている。

体的な尺度は、「『あなたは典型的な地元県の人だか」と尋ね、自分と A さんとの心理的距離を測定ね』と言われたとしたら、その表現は当たってい7 三浦・小林（2015）のオンライン調査における Satisfice（目的を達成するために必要最小限を満たす手順を決定し追求する行動）研究をもとに，手抜き回答を識別するためのダミー設問を２つ設け，明らかに手抜き回答をした者る、つまり適切にあなたのことを表現しているとした（心理的距離が近いほど１に、遠いほど20にの実験参加を見送った。

近づく20段階でプロットする尺度）。
第２は、内集団に属する商品に対する購入意図

9

思いますか？ それとも、はずれている、適切でないと思いますか」（１：全く適切でない～７：非である。「今回の食事会で使う鍋の食材を A さん

常に適切である）、「あなたは他の人から、典型的と一緒にスーパーマーケットなどの店頭で実際にな「地元県の人」と、どの程度思われていると感選んでいる状況について想像してください」といじますか」（１：全く典型的でない～７：非常に典う教示の上、鍋の食材である野菜類、肉類、魚介型的である）、「『あなたは典型的な地元県の人だ

類それぞれについて購入意図を測定した（1：地ね』と言われたら、良い感じがしますか、それと元県産のものを買って帰りたくない～７：地元県

も悪い感じがしますか」（１：非常に悪い感じ～７：

産のものを買って帰りたい、７段階評定尺度）。

非常に良い感じ）など合計12項目であった（すべ

第３は、是認期待である。この項目の尺度は鈴て７段階評定尺度）。

木・本田（2011）の状態賞賛獲得欲求をもとに作以上の実験の後、地産地消に関する項目を測定成した。購入意図の測定と同様に A さんと一緒にした。測定項目は、西尾・石田（2014）のエコロ

店頭で食材を選んでいる場面想定の教示の上、「そジー商品・健康商品利用の規定要因を参考に以下のとき、あなたが地元県産のものを『選んだ場のように作成した。すなわち、地産地消関与（「で合』、A さんからどのような反応が返ってくると思きるだけ地元県産の農林水産物を消費する生活をいますか」と尋ね、「良い評価をしてもらえるか送るために自分なりにいろいろと工夫している」

もしれない」「ほめられるかもしれない」「尊敬されなど６項目）、有効性評価（「私が地元県の農林水るかもしれない」「認められるかもしれない」「よく産物の消費を行えば、地域の活性化につながる」

思われるかもしれない」の５項目それぞれを測定など４項目）、知覚品質評価（「地元県の農林水産した（１：全くそう思わない～７：とてもそう思

物は、品質面で不安がある」など７項目）、コスう、７段階評定尺度）。

ト・労力評価（「地元の農林水産物は価格が高い

内集団ひいきとしての購買行動に間接互恵性が与える影響

本文.indd 15

15

2017/09/13 10:47

と思う」「地元の農林水産物を入手するのに手間が待・遠距離条件（M＝4.86、SD＝.90）の各条件間かかる」など４項目）、ベネフィット評価（「地産で有意な差はみられなかった（F（3,558）＝1.46 ,

地消は、地元食材や地域の食文化の保護・伝承にns）。この結果から、各条件間で、集団同一視のつながる」など９項目）、実行可能性評価（「私は強さは一定の水準に保たれているものと判断した

地元県の農林水産物を自分の好きな時に購入でき（集団同一視尺度の信頼性係数α＝.90）。

る」など３項目）、社会規範評価（「周囲の人達は

他者からの是認期待に関する操作は、是認期

私が地産地消を行うべきだと思っている」など４

待尺度の平均値を比較することで判定した（是項目）、地産地消実施度（「私はスーパーマーケッ

認期待尺度の信頼性係数α＝ .95）。一元配置分散

トで買い物をする時、地元産の農林水産物を積極分析の結果、各条件間に有意差が認められた（F的に購入している」など５項目）であった（すべ（3,558）＝ 15.19, p ＜ .00）。多重比較（Tukey）て、１：全くあてはまらない～５：とても当てはを行ったところ、高期待・近距離条件（M＝4.88、まる、５段階評定尺度）。

SD＝1.07）と高期待・遠距離条件（M＝4.59、SD＝ 1.14）が、低期待・近距離条件（M ＝ 4.19、SD

5．分析結果5．1

1.13）に比べて有意に大きいという結果となった（p ＜ .05）。また、高期待・近距離条件と高期待・遠距離条件間、ならびに低期待・近距離条件と低分析では、実験シナリオについて場面想定の内期待・遠距離条件間には有意な差は認められな容を正確に理解していた被験者のみを対象としかった。この結果から、是認期待の操作は成功した。このため、562名（男性277名、女性285名）がたものと判断した。

SD＝8.38）。また、分析対象となった（平均46.04歳、心理的距離に関する操作については、一元配置

分析対象の実験条件別内訳は以下となった。高期

分散分析で確認を行った。その結果、各条件間に待・近距離条件：121名（平均45.54歳、SD＝8.56）、有意差がみられた（F（3,558）＝21.64 , p＜.00）。

高期待・遠距離条件：129名（平均44.83歳、SD＝

そこで多重比較（Tukey）を行ったところ、高期待・

8.38）、低期待・近距離条件：158名（平均46.80歳、遠距離条件（M＝10.01、SD＝3.47）と低期待・遠SD ＝ 8.02）、低期待・遠距離条件：154 名（平均距離条件（M＝11.27、SD＝3.88）が、高期待・近SD＝8.56）である。
46.65歳、距離条件（M ＝ 8.32、SD ＝ 4.50）と低期待・近距

既述のように本研究は適応論パラダイムに立脚

離条件（M ＝ 7.83、SD ＝ 4.58）に比べて有意に大しているため、SIT パラダイムに基づく集団同一

きいという結果となった（p＜.05）。また、高期待・視の強さを条件間で統制した上で、間接互恵性

近距離条件と低期待・近距離条件間、ならびに高の作用を検討した。SIT によれば、自己を内集団

期待・遠距離条件と低期待遠距離条件間には有意の一部として認識することを通じ（集団同一視）、な差は認められなかった。この結果から、他者と内集団ひいきが発生する。一方、適応論（間接互の心理的距離の操作は成功したものと判断した。

恵性）によれば、集団同一視ではなく、内集団の

なお、社会規範評価は、被験者を高規範条件、第三者からの是認獲得が間接的なインセンティブ

低規範条件に分割することで事後的に識別されとなって内集団ひいきが発生する。よって、間接た。社会規範評価の平均値について一元配置分

互恵性による影響を確認するためには、集団同一散分析で確認したところ、高期待・近距離条件

視の影響を統制する必要がある。そこで、集団同（M＝3.03、SD＝.81）、高期待・遠距離条件（M＝一視の平均値について一元配置分散分析で確認2.99、SD＝.71）、低期待・近距離条件（M＝3.16、したところ、高期待・近距離条件（M ＝ 4.78、SD

SD ＝ .83）、低期待・遠距離条件（M ＝ 3.08、SD＝.97）、高期待・遠距離条件（M＝4.88、SD＝.81）、＝.86）の各条件間で有意な差はみられなかった（F低期待・近距離条件（M＝5.00、SD＝1.02）、低期（3,558）＝1.13 , ns）。

16

本文.indd 16

独立変数の操作＝ 1.28）と低期待・遠距離条件（M ＝ 4.01、SD ＝プロモーショナル・マーケティング研究2017/09/13 10:47

以上の操作チェックによって、２つの要因（是認期待と心理的距離）の独立性は確保されている程度強く知覚しているかの程度である。
分析では、上記７つの地産地消の先行要因を独立変数、普段の生活において被験者がどの程度地ものと判断した。

産地消を行っているのかという地産地消実施度を5．2

従属変数とし、重回帰分析により検討した。既述

地産地消の規定要因のとおり分析対象は実験シナリオの場面想定内容

本研究は、内集団の第三者の存在による社会規
範の活性化が内集団ひいきを引き起こすという間を正確に理解していた 562 名である。分析の結果は表１に示した通りである。

接互恵性の見方に依拠している。しかしながら、分析の結果によると、地産地消関与がもっとも実際の地産地消に関する購買行動を規定する要因

強く地産地消の実施度に正の影響を与えていた。

は社会規範だけではないだろう。本研究による説

社会規範評価は、実行可能性評価とほぼ同水準の明可能な範囲を明確にするためにも、他の考えう

強さで地産地消の実施度に正の影響を与えている規定要因について検討しておく必要がある。そた。また、比較的弱いながらも、コスト・労力評

こで、地産地消が持つ地域貢献的な意味合いから価による負の影響とベネフィット評価による正の敷衍して、環境貢献的な意味合いをもつエコロ

影響も確認された。有効性評価と知覚品質評価か

ジー商品の利用度にも類似した構造がみられるとらの影響は確認されなかった。以上により、分析

考え、西尾・石田（2014）のエコロジー商品・健対象者において、地産地消の実施度にはいくつか

康商品の利用度に関するモデルを援用し、分析をの規定要因が存在すること、および本研究が焦点行った。

を当てる社会規範が地産地消に一定の影響を及ぼ

西尾・石田（2014）によれば、エコロジー商品

していることを把握した。

や健康商品の利用度は社会規範の影響を受ける
が、その他の先行要因によっても既定されることが報告されている。そこで、西尾・石田（2014）を参考に、以下のように７つの地産地消の先行要因を規定した。
⑴「地産地消関与」とは、地産地消を実践する
ことが、消費者個人の価値体系における、より中心的でより重要な価値の実現と深く結びついてい
るゆえに喚起される活性化された状態のこという。⑵「有効性評価」とは、地産地消を実践する
ことが地域貢献に有効であると感じる主観的な知覚の程度である。⑶「知覚品質評価」とは、当該地域産品の品質に対する主観的な評価である。
⑷「コスト・労力評価」とは、地産品に関する割
高感、商品探索への不便さや負担感等のこという。⑸「ベネフィット評価」とは、健康増進や地域の文化護持といった、地産地消を通じて消費者や地域社会が享受できると感じる便益の程度のことをさす。⑹「実行可能性評価」とは、実際に地産地消が実行可能かどうかを感じる知覚の程度である。⑺「社会規範評価」とは、消費者が所属する集団がもつ地産地消に関する規範的影響をどの

内集団ひいきとしての購買行動に間接互恵性が与える影響

本文.indd 1717

2017/09/13 10:47

分析の結果によると，地産地消関与がもっとも強く地産地消の実施度に正の影響を与えていた。
社会規範評価は，実行可能性評価とほぼ同水準の強さで地産地消の実施度に正の影響を与えていた。
また，比較的弱いながらも，コスト・労力評価による負の影響とベネフィット評価による正の影響も確認された。有効性評価と知覚品質評価からの影響は確認されなかった。以上により，分析対象者において，地産地消の実施度にはいくつかの規定要因が存在すること，および本研究が焦点を当てる社会規範が地産地消に一定の影響を及ぼしていることを把握した。
表１
地産地消実施度に関する規定要因の分析結果
表１ 地産地消実施度に関する規定要因の分析結果
独立変数
地産地消関与
有効性評価

標準化係数



t値



有意確率





















知覚品質評価コスト・労力評価
ベネフィット評価

実行可能性評価
社会規範評価
従属変数：地産地消実施度，強制投入法，
決定係数0.691，自由度調整済決定係数0.688，
分散分析のＦ検定 F(7,554)=177.3, P<0.000

３元配置分散分析によって検討された。分析対象

5．3 間接互恵性の影響
５．３ 間接互恵性の影響
は実験シナリオの場面想定内容を正確に理解して仮説の検証は，是認期待（高・低），心理的距離（遠・近），社会規範評価（高・低）を独立変数，
いた 562名である。分析の結果は表２の通りであ仮説の検証は、是認期待（高・低）、心理的距
地元産の食材に対する購入意図を従属変数とする３元配置分散分析によって検討された。分析対象る。
離（遠・近）、社会規範評価（高・低）を独立変数、は実験シナリオの場面想定内容を正確に理解していた 562 名である。分析の結果は表２の通りであ
地元産の食材に対する購入意図を従属変数とするる。
表２
表２ 購入意図を従属変数とする３元配置分散分析の結果
購入意図を従属変数とする３元配置分散分析の結果
要因

12

是認期待
心理的距離
社会規範評価
是認期待×心理的距離
是認期待×社会規範評価
心理的距離×社会規範評価
是認期待×心理的距離×社会規範評価
残差

平方和

GI

平均平方

F値

有意確率

  
  
 
 
 
 


















QV
QV

**は５％水準，*は10％水準を表す
分析の結果、是認期待の主効果が有意であっ

本文.indd 18

結城 2009; Stroebe et al. 2005）に依拠するならば、分析の結果，是認期待の主効果が有意であった（高期待条件：M=5.95, SD=1.13，低期待条件：
今回の実験状況においては SIT よりも BGR の認た（高期待条件：M ＝ 5.95, SD ＝ 1.13、低期待条
M=5.51, SD=1.18）。この結果は，消費者が内集団の第三者からの是認獲得の期待を強く抱くほど，
SD＝1.18）。この結果は、消費者が知システムの方が優勢に働いた可能性が指摘でき
件：M＝5.51,
内集団に属する商品の購入意図が大きくなることを示している。よって，仮説１は支持されたものる。
内集団の第三者からの是認獲得の期待を強く抱くと判断できる。また，SIT では集団同一視によって内集団ひいきを引き起こすと予測するため，各また、心理的距離の主効果（近距離条件：M＝ほど、内集団に属する商品の購入意図が大きくな
実験条件において集団同一視の水準が一定に統制されているならば，是認期待の有無に関わらず，
5.85, SD＝1.11、遠距離条件：M＝5.56, SD＝1.23）、ることを示している。よって、仮説１は支持され同水準の内集団ひいきを示す可能性がある。しかし，そのような結果が得られなかったため，SITと BGR の心理過程が状況に応じて片方の心理過程が優勢に働くという見方（中川他 2015; ＝
横田・
および社会規範評価（高規範条件：M
5.99, SDたものと判断できる。また、
SIT では集団同一視
結城
2009;
Stroebeetal.
2005）に依拠するならば，今回の実験状況においては
SIT
よりも
BGR
＝ 1.17、低規範条件：M ＝ 5.52, SD ＝ 1.15）が有によって内集団ひいきを引き起こすと予測するたの認知システムの方が優勢に働いた可能性が指摘できる。
意であった。この結果は、消費者と内集団の第三め、各実験条件において集団同一視の水準が一定
また，心理的距離の主効果（近距離条件：
M=5.85,
SD=1.11，遠距離条件：M=5.56, SD=1.23），
者との心理的距離が近いほど、また、消費者が所に統制されているならば、是認期待の有無に関わおよび社会規範評価（高規範条件：M=5.99, SD=1.17，低規範条件：M=5.52, SD=1.15）が有意で属する集団がもつ地産地消に関する規範的影響をらず、同水準の内集団ひいきを示す可能性がある。
あった。この結果は，消費者と内集団の第三者との心理的距離が近いほど，また，消費者が所属す
強く知覚しているほど（社会規範評価が高いほ
しかし、そのような結果が得られなかったため、る集団がもつ地産地消に関する規範的影響を強く知覚しているほど（社会規範評価が高いほど），内ど）、内集団に属する商品の購入意図が大きくな
SITとBGRの心理過程が状況に応じて片方の心理集団に属する商品の購入意図が大きくなることを示している。これらの結果は，仮説２，仮説３をることを示している。これらの結果は、仮説２、過程が優勢に働くという見方（中川他 2015; 横田・
支持しているといえる。ただし，社会規範評価は事後的な識別によるものであった点には留意が必要である。
なお，表２にある通り，是認期待と心理的距離，是認期待と社会規範評価における交互作用効果
18 プロモーショナル・マーケティング研究において 10％水準での有意傾向がみられたため，補足的に分析を行った。
是認期待と心理的距離の交互作用効果（F(1,554)=2.59, p=.108）について水準ごとに単純主効果を分析してみると，
近距離条件においては是認期待の効果はみられなかったが（F（1,554）=4.14, ns），
遠距離条件の高期待・低期待条件の間に有意な差がみられ（F（1,554）=21.23, p=.000），低期待・
2017/09/13 10:47

仮説３を支持しているといえる。ただし、社会規

単純主効果を分析してみると、高規範条件にお範評価は事後的な識別によるものであった点にはいては是認期待の効果はみられなかったが（F留意が必要である。

（1,554）＝ .79, ns）、低規範条件の高期待・低期

なお、表２にある通り、是認期待と心理的距離、待条件の間に有意な差がみられ（F（1,554）＝

是認期待と社会規範評価における交互作用効果に

27.76, p ＝ .000）、低規範・低期待条件のみで購入

おいて10％水準での有意傾向がみられたため、補意図が低くなる傾向がみられた（図４参照、高期

足的に分析を行った。

待・高規範条件：M ＝ 6.15, SD ＝ 1.10、高期待・是認期待と心理的距離の交互作用効果（F

低規範条件：M ＝ 5.86, SD ＝ 1.14、低期待・高規（1,554）＝ 2.59, p ＝ .108）について水準ごとに単

範条件：M＝5.89, SD＝1.21、低期待・低規範条件：

純主効果を分析してみると、近距離条件においてM＝5.23, SD＝1.07）。

は是認期待の効果はみられなかったが（F（1,554）

これら補足的分析の結果は、遠距離であったと＝ 4.14, ns）、遠距離条件の高期待・低期待条件

しても、低規範であったとしても、高期待の状況の間に有意な差がみられ（F（1,554）＝ 21.23, pを作り出すことができれば（すなわち間接互恵性＝ .000）、低期待・遠距離条件のみで購入意図がを作動させることができれば）、購入意図を押し低くなる傾向がみられた（図３参照、高期待・近上げる可能性を示している。

距離条件：M ＝ 6.03, SD ＝ 1.08、高期待・遠距離

以上の結果より、概ね予測した通りの分析結果

条件：M＝5.88, SD＝1.18、低期待・近距離条件：が得られたものと判断できる。ただし、全般的にを作り出すことができれば（すなわち間接互恵性を作動させることができれば），購入意図を押し上
M＝5.72, SD＝1.12、低期待・遠距離条件：M＝5.29,
購入意図の平均値が高い水準にある点（７段階評げる可能性を示している。
SD＝1.21）。
定尺度による測定において、すべての条件で平均以上の結果より，概ね予測した通りの分析結果が得られたものと判断できる。ただし，全般的に値が５以上であった）には留意が必要であろう。
是認期待と社会規範評価の交互作用効果（F
購入意図の平均値が高い水準にある点（７段階評定尺度による測定において，すべての条件で平均（1,554）＝
3.07, p ＝ .080）についても水準ごとに値が５以上であった）には留意が必要であろう。
図３
図３ 是認期待と心理的距離における購入意図の平均値
是認期待と心理的距離における購入意図の平均値
7

6

6.03

5.72

5.88
5.29

5
高 期待
低 期待

4
3

2
1
近距離

遠距離

図４ 是認期待と社会的規範評価における購入意図の平均値
7

6

6.15

5.89

5.86
5.23

5
高 期待
低 期待

4
3

内集団ひいきとしての購買行動に間接互恵性が与える影響

2

19

1
高規範
本文.indd 19

低規範
2017/09/13 10:47

3

2
1
近距離

遠距離

図４
図４ 是認期待と社会的規範評価における購入意図の平均値
是認期待と社会的規範評価における購入意図の平均値
7

6

6.15

5.89

5.86
5.23

5
高 期待
低 期待

4
3
2

1
高規範

低規範

第４章
おわりに
第４章
おわりに
的規範評価における交互作用効果に関する補足的
１．まとめ
1．まとめ
分析を行なった結果、低期待・遠距離条件のみで本研究の目的は，適応論パラダイム（e.g. Buss
2014; Saad 2013）の見方を手がかりと購入意図が低くなる傾向、および低規範・低期待
本研究の目的は、適応論パラダイム（e.g.
Buss
しながら，内集団ひいきとしての購買行動が間接互恵性の作動によって生起するのかとい
条件のみで購入意図が低くなる傾向を見出した。
2014;う点について，実証分析を通じて確認することであった。具体的には，内集団に属する商
Saad 2013）の見方を手がかりとしながら、
この点についてはより詳細な分析が必要である
内集団ひいきとしての購買行動が間接互恵性の作品に対する購入意図を高める要因として，是認期待，心理的距離，社会規範評価を検討し動によって生起するのかという点について、実証が、遠距離であったとしても、低規範であったと

内集団に属する商品に対する購入意図を高める要（すなわち間接互恵性を作用させることができれ因として、是認期待、心理的距離、社会規範評価ば）、購入意図を押し上げる可能性を示した。

分析を通じて確認することであった。具体的には、 14 しても、高期待の状況を作り出すことができればを検討した。
分析の結果、消費者が内集団の第三者からの是

ピュアな規範的善悪が存在する状況ではなく、購認獲得の期待を強く抱くほど、内集団に属する商

買行動という多様な価値判断が関わる問題に対し品の購入意図が大きくなることを示した。これにて間接互恵性の原理を適用した。この点で本研究より、購買行動の場面においても、間接互恵性がは、消費者行動研究における間接互恵性の基礎的

内集団ひいきに影響を与えることを確認した。まな研究として位置づけられる。具体的には、消た、内集団ひいきの先行要因を集団同一視に帰属

費者行動に関する内集団ひいきの研究において、する SIT に対しても、集団同一視を統制した状態

SIT ではなく適応論に依拠する間接互恵性の見方において間接互恵性の働きを確認できたことかから内集団ひいき生起の説明可能性を示した。こら、本稿の結論は、より高い確証性をもつものとれはこの領域における学術的側面にとって有用な考えられる。また、心理的距離や社会規範評価に知見といえるだろう。

関しても、消費者と内集団の第三者との心理的距

また、本研究の成果を販売促進の実務に応用す

離が近いほど、また、消費者が所属する集団がもることも可能である。例えば、内集団に属する商つ地産地消に関する規範的影響を強く知覚してい品の売り手は、内集団に内在する社会規範の参照

るほど（社会規範評価が高いほど）、内集団に属を促し、間接互恵性の原理に則り消費者の是認獲する商品の購入意図が大きくなることを確認し得期待を高めるプロモーションを行うことで、内た。

集団ひいきとしての購買行動を促進できるだろ

また、是認期待と心理的距離、是認期待と社会

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本研究では、心理学的な実験室実験におけるう。具体的には、間接互恵性の機能をネット・コ

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ミュニティやブランドコミュニティといった様々

動の場面に居合わせただけの相互作用のない他者な「場」に埋め込むことで、内集団ひいきとしてなど）。今後はその他の他者の存在のあり方につの購買行動を生起させるという方向性に新たな販いても検討を加えたい。第二は、実験方法につい売促進の活路が見出せるだろう。

てのものである。場面想定法を用いた質問紙実験

そして、本研究の成果は、競争環境へのマーケであった点、測定された従属変数が実購買ではな

ティング対応に応用することも可能である。グく購入意図であった点は大きな限界である。実際

ローバリズムを背景とした自由貿易が促進されるにはフィールド状況においての実際の購買行動に時代にあって、マーケティング意思決定の上でも、ついても検証する必要もあるだろう。また、地産

内集団と外集団をわける消費者の認知枠組みは重地消という比較的賛同しやすいテーマであったた

要な適応対象となりうる。例えば自国産の農産品

めか、購入意図が全般的に高くなる傾向が現れてを自国民に販売する立場にある売り手は、間接互いた。この点に関しては、地産地消以外に適用事

恵性を形成することによって内集団ひいきとして例を増やし、間接互恵性が生起しやすい消費者行の購買行動を促進させ、外集団（例えば外国産の動の特徴を明らかにする必要がある。

農産物）に対する攻撃的かつ防御的なマーケティ
ング戦略を形成できるだろう。

（記）本稿を執筆するにあたり、貴重なコメントをくださった匿名レビュワーの先生、研究を助成してくださった日本プロモーショナル・マーケ

2．今後の課題

ティング学会に感謝申し上げます。また、筑波大

本研究には以下のような限界がある。第一に「影学佐藤忠彦先生と尾崎幸謙先生からは、分析方法

響を与える他者」のタイプについての課題である。

や結果の解釈に対して貴重なアドバイスをいただ

実験では、他者の存在は買物の同伴者に設定されきました。記して感謝申し上げます。なお、本研ていたが、影響を与える他者は必ずしも実在する

究はJSPS科研費JP15K03721の助成を受けたもの

存在とは限らない（想像上、暗黙的、偶然購買行

です。

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