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挑戦

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あるコピーたちとあるネーミングの挑戦の話
後藤 国弘
GOTO Kunihiro

株式会社ドライブディレクション代表取締役 / 大正大学表現学部客員教授
コピーライター /クリエイティブディレクター

図2

挑戦する上で、その取り組みや姿を知ってもらうことはとても重要な要素といえそうだ。なぜなら、知ってもらうことは、批評や助言を得られ、挑戦の質を向上させるとともに、時には、共感や触発も生むからだ。言葉が持つ力や伝えることへの示唆を得る。

堅苦しい広告論は語りません。

 在は使われていないのが不思議なほど、スゴいコピーだと思現います。

図3

 なる正論だけでは、人の心は動かないことを教えてくれるコピ単ーです。

でも使われつづけていることが、そのスゴさを語っていーのために書かれたコピー。広告主は、サントリー（1995ます。

年）。コピーライターは、小野田隆雄さんです。
オールドという名前のウイスキーが新しくなる時に、世残る仕事なんだ。みんなで頑張って乗り越えようぜっ！」

広告は、読者にも挑戦する。の中の大人たちに向かってセンチメンタルに問いかけ建設と広告の仕事は似ています。そんな都合のいいと、建設という仕事の醍醐味を端的に表現しながら、ど「想像力と数百円」これは、どんな商品のために書かる。それは、時間に流されて大切なものを失っていく大話から本稿を始めさせていただくのは乱暴でしょうか。

んな困難にも挑戦する気持ちを起こさせるエネルギーとれたコピーか、想像がつきますでしょうか。広告主は、新人たちに向けて、「 あなたはどうする？」とか「まだまだどちらもアートではなく、発注者から請け負う仕事です。

ロマンを持っているところにあります。
「同業他社でも同潮文庫（1984 年）。コピーライターは、あの糸井重里さんできるんじゃないか。
」という気持ちを込めて、そっと背目的を果たすために最適なチームを組んで、現場監督じことが言えるじゃないか。」ではなく、「そういうことをです。しかもこれは広告の真ん中にキャッチフレーズと中を押して挑戦を促すコピーだったと思うのです。
「諦めやクリエイティブディレクターのディレクション（演出・指言える会社って、素敵。」なのです。

して「見て！見て！」と入っているものではなく、新潮文ないで挑戦しよう！」と大きな声で叫ばれるより、「恋は、庫という商品名の上に小さく置かれたショルダーコピー

遠い日の花火ではない。
」と、やわらかに囁かれる方が、やタグラインと呼ばれる類のコピーでした。

人は自分から動きたくなります。けっして浮気のススメで導）に導かれながらプロジェクトが進められます。

それが例えば、社員の娘さんから見れば「地図に残それを作った者の名前は、一般の人に広く知られるこる仕事をしている私のパパって、カッコいい。」であり、とはありません。けれど、そこにはプロフェッショナルた就活中の学生さんから見れば「地図に残る仕事をしてこのコピーにおける 挑戦 とは、広告の受け手に対はなく（笑）
、いろいろなものにきちんと愛情と情熱を注ちの確かな矜持があります。そう、私たちの作るといういるこの会社で働いてみたいな。」であり、たまたま建して「想像力と数百円あれば、誰でも新潮文庫をお楽いで自分らしい挑戦を続けて、何かを諦める大人にはな

行為には、もともと本号のテーマである 挑戦 のニュア設現場を通りかかった近所のオバサンから見れば「現しみいただけます。
」と、やさしい顔で言っているフリをらないでほしいというメッセージを受けとめることがでンスが込められているのだと思うのです。と、ここまで場の音が少し大きいと思ったけれど、地図に残る仕事をしながら、実は「想像力のない人には、数百円あってもきたからこそ、このコピーも広く深く共感されたのではな

書いてみて、この誌面を借りて堅苦しい広告論を語らせしているんだったら、仕方ないかもねぇ。」ということに新潮文庫をお楽しみいただくことはできません。
」と、挑いでしょうか。てもらうつもりはない自分の気持ちに気づきました（笑）。

なります。挑戦を続けている者を、人は応援したいので戦しているところにあります。文章を読み解く「読解力」

まずは過去の名作と言われている具体的なコピーのす。このコピーが世の中に出てから25 年以上経った今ではなく「想像力」こそが、いわば読者に求められる資広告は、古い慣習にも挑戦する。

中から見えてくる挑戦について、書かせてもらおうと思質なのですよと、このコピーは挑戦しているように思え「好きだから、あげる。」さて、このコピーは、どんないます。

るのです。そして、その意図を汲みとることができた読企業のために書かれたものでしょうか。広告主は、丸井

者は「うん、自分の想像力と数百円を駆使して新潮文（1981年）。コピーライターは、仲畑貴志さんです。この庫を楽しめる私って、いいかも。
」と、新潮文庫を買ってあたたかくてチャーミングな言葉のどこに 挑戦 を感「地図に残る仕事。」これは建設業界でもおなじみの読書に耽ったのです。スミマセン、あくまでも私個人の考じるかというと、それは競業他社に対する挑戦、あるいコピーであると同時に、広告業界においても大きな支持えなので、お許しください。そして、やはりこのコピーもはそれまでの古い慣習に対しての挑戦だったと思うのを集めつづける名作コピーです。広告主は、大成建設「同業他社でも同じことが言えるじゃないか。
」
ではなく、です。

（1993 年）。コピーライターは、私が主宰する「4コマ言「そういうことを言える会社って、素敵。
」なのですね。

挑戦する人を応援する広告。

葉の会」のメンバーでもありテニス仲間でもある安藤寛

挑戦しようと背中を押す広告。

志さん。いいコピーには発見と共感があると言われますが、まさしくその好例ではないでしょうか。
このコピーにおける 挑戦 は、社員の皆さんや現場に関わる皆さんを「私たちの仕事は大変だけど、地図に020

Civil Engineering Consultant

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図1

 設現場などでも見かけるこのコピーは、挑戦する人に力を与え建てくれます。

当時、いわゆる百貨店で買われる贈り物は「義理だから、あげる。
」もので、お中元やお歳暮に代表されるような、さまざまなお付き合いの中でのしきたりに従って「恋は、遠い日の花火ではない。
」テレビCMの中で買われていたものでした。もちろん、そこに「好き」とい長塚京三さんが演じる課長の姿に、自分を重ねたオジう感情が無いわけではありませんし、現在でもそういうサンも多かったのではないでしょうか。これは、ウイスキ

買い物は続いています。けれど、コピーライターは挑戦

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図4

みんなが（無意識に）思っていたことに気づかせてくれた、素敵なコピー。

する相手をしっかりと設定することで、「いや、贈り物っ図5ロゴマークは、森と海と地球と笑顔、MとUとUをモチーフにしています。

した。て、もっと自由なものでしょ。自分が本当に大切だと思う

三陸という土地は海の魅力に注目が集まりがちです

人に、本当に好きな人に、好きだからという理由で贈れが、その海の豊かさを作っているのは森の豊かさです。

ばいいんだよ。」と、プレゼントの本質をシンプルなコピ

雄勝町のポテンシャルと言える「森と海」をキーワードにーでズバッと提示したのです。そこには、挑戦することかネーミングを作りたいという考えは当初からありました。

ら始まる価値の転換が生まれました。これまでの百貨店

けれど、それだけではこの施設が目指す場を表現する

での贈り物は、古い大人たちのもの。これからの新しい名前にはなりません。私が考えたのは、そこに「明日」と若者たちは丸井で、もっと自由にプレゼントを選ぼうよいうキーワードを加えることでした。子どもたちの明日と。誰も反対できない（ネガティブなイメージのない）提を育てること。震災の先で、雄勝町と東北の明日を築く建設というプロジェクトも、そのひとつひとつが、スケ取り組みの一例を通して「伝える」ことではなく「伝わ案は、強いのですね。

こと。それは、きっと日本と世界の明日を広げることにールの大きな挑戦です。その旗印になれるのが、言葉でる」ことまでを考えていただけたら、うれしく思います。

つながっていくはずだという壮大な思いまで込めたかっはないでしょうか。自分たちが目指すのは、どんな成果その違いは実はとてつもなく大きくて、言葉を発する側たのです。

なのか。そのために果たさなければならない使命は、どとして「伝える」だけでは伝わったことにはならず、受けここまでは、名作と言われているコピーを通しての 挑「明日」というキーワードには、もともと前向きな挑戦んなことなのか。そこで自分たちの強みとなる価値は、取る側の立場になってその言葉が「伝わる」まで機能し戦 について書かせてもらってきましたが、ここからは、のニュアンスも含まれています。そこから「森と、海と、どんなものなのか。それを言葉にすることで、みんながて、初めてコミュニケーションが成立します。そのことを私が関わらせていただいた、あるプロジェクトの話を紹明日へ。モリウミアス」というコピーとネーミングが生ま同じ方向を向くことができ、それをブレることなく信じつ意識するだけで、きっと自分が発信する言葉が変わって介させてください。それは、宮城県石巻市雄勝町にあるれました。そして仲間たちと話し合う中から、英語ではづけることができ、時には弱気になるココロを奮い立たくるはずです。さて、私が伝えたいと思っていることが、子どもたちのための複合体験施設「MORIUMIUS：モ「MORIUMIUS」と表記することで「US＝私たちを」のせることができる。

きちんと伝わっているといいのですが（笑）。

リウミアス」。2011年3月11日に起きた東日本大震災をきニュアンスも含めることができ、地元に暮らす人たちとっかけに、私は自分の仕事を通して東北の応援を続けこの町を応援する人たち、みんなが一緒に明日へと向ています。

かう気持ちまで込められるネーミングになったのです。

東北の、あるプロジェクトの挑戦。

大津波の直撃で町の8 割が壊滅してしまった雄勝町

さらに、雄 勝 町の 夜 空 には 満 天の星 が 輝きます。

ですが、それでもこの地域を復興させようと立ち上がっ「MORIUMIUS：モリウミアス」には星座の名前のようなた人たちがいました。高台に残っていた築 93 年の廃校

美しい響きがあるでしょとアピールするのは、手前味噌（旧 桑浜小学校）の建物を再生し、「全国から、世界中が過ぎるでしょうか（苦笑）。

から、子どもたちが集まる学びと交流の場にしたい。」

ついでに書かせていただくなら、モリは「守り」でもあ「子どもたちの好奇心と探求心を刺激して、未来に向かり、大切なものを守りつづけること。ウミは「生み」でもってたくましく生きる力が湧いてくるような場にしたい。」

あり、新しい何かを生み出していくこと。そんな挑戦のと、震災をきっかけにこの町を応援する人たちと、震災姿勢も込めているのでした。この「MORIUMIUS：モリを乗り越えながら地元に暮らす人たちと一緒に取り組ウミアス」は、2016 年度のグッドデザイン賞を受賞していんだプロジェクトそのものが、まさしく大きな挑戦だっます。

たのです。そこで、私はこの施設のネーミングを担当しま

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写真 1

築 93 年の廃校を再生させた施設からは、雄勝の美しい海も眺められます。

「伝える」のではなく「伝わる」までを。

本稿で紹介した過去の名作コピーや、僭越ながら私のそんな魔法のような言葉は簡単には作れませんが、写真 2

 舎の裏山に入って、森の中を探検する子どもたち。山は資源だ 写真 3
校と学びます。

 師の船に乗って、海で自然の循環を学びます。さばくのも、自分漁たちの手で。

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