KDDI総合研究所R&A | 2024年2月号

サブスクビジネスの潮流変化2024〜変化を捉えてサブスクで稼ぐ② コトのサブスクの変化

KDDI総合研究所 シンクタンク部門
事業環境リサーチ 沖 賢太郎
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サブスクの本質と潮流を捉え、これからを考える
現状

サブスクという言葉は普及したが、ビジネスは簡単ではない（撤退や停滞の事例も多数）
サブスクの本質をおさらいしながら、コンシューマー向けサブスク領域で、今後も持続するであろう

本レポートシリーズの狙い

大きな潮流に着目し業界を超えたビジネスヒントを探る
今後のサブスクビジネスを考え、サブスクビジネスの成功確率を高める
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3つのレポートに分けて現在の潮流変化を明らかにする①モノのサブスクの変化

1. モノのサブスクへの追い風、企業のサステナビリティ志向
2. ライフスタイル提案サブスク、他社との共創が鍵
3. 忙しい現代人を助けるサブスクが加速②コトのサブスクの変化

1. 車周辺のサブスクエコノミーが拡大する
2. トップランナーに学ぶ、サブスクレッドオーシャンでの集客
3. 世界で増えるサブスクポータル③モノ・コトサブスク
共通の変化
＋α

1. アンフェアなサブスクは難しくなっていく
2. tips
・通信キャリアが通信事業（サブスク）で重視していること・サブスクにともなうハードルを克服する

本号

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コトのサブスクの変化

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コトのサブスクの潮流変化３つ① 車周辺のサブスクエコノミーが拡大する② サブスクレッドオーシャンでの集客③ 世界で増えるサブスクポータル

シェア・レンタル

コト

n/a

定期購入型

使い放題型

回数券型

n/a

デジタル・ソフトサブ
スク（動画、音楽、電子書籍、ニュース、オンライン学習）
飲食店（撤退多数）

ホテル、フィットネス、映画館、美容院、飲食店（オフライン中心）

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コトのサブスクの変化 ①

車周辺のサブスクエコノミーが拡大する

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車の「機能」サブスクが増えている、特にソフトウェアのサブスク★：ソフトウェアサブスク
メーカー

開始時期

★

米GM

2018年にパッケージ大幅刷新、その後も拡充中

★

独BMW

2020年より段階的に拡充中

ドライブアシスタントプラス：55ポンド/月～
パーキングアシスタントプロ：25ポンド/月～ など

中NIO

2020年8月

EVバッテリーサブスク：980元/月～

★

米テスラ

2021年7月

自動運転ソフトFSDのサブスク：99ドル/月～

★

中NIO

2023年4月

運転補助システム「NOP＋」：380元/月

2023年11月

高度スマート運転システム「ROBO Drive Max」：980元/月（約5万元での買い切りプランもあり）★ 中吉利汽車

機能サブスクサービス
サービス名称「OnStar」シリーズ
リモートアクセス: 14.99ドル/月～
セーフ＆セキュリティ: 29.99ドル/月～ など※

7※ 英国での価格
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トヨタもソフトサブスクに向けて布石を打っている
機能追加のためのソフトアップグレードやパーツ追加・交換を提供開始•「KINTO FACTORY」（2022年1月開始）
で提供されるソフトアップグレードの例
・「なめらかブレーキ」
・アクセル操作時の反応と加速感を向上させる「POWERTRAINSOFTWARE UPGRADE」•

現在は売り切り方式、今後はサブスクでの提供を目指す

出所 KINTO

出所 KINTO “新サービス「KINTO FACTORY」を本日より開始” （2022年01月28日）
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8自動運転ソフトはサブスク提供が標準になる蓋然性が高い
ユーザー/メーカーともに、常に最新のものを使いたい/提供したい

自動運転ソフトは、常に最新のもの（より安全なもの）を使いたい/提供したいユーザー

車メーカー

常に最新のものを提供し続けるサブスクがフィットする（既に米テスラ、中NIO、中吉利がサブスクで提供）
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ソフトサブスク増加の背景は車自体のソフトウェア化
車自体が大きなスマートデバイスになりつつある

車開発のソフト重視

さらにソフトが重要に• 自動運転化、EV化• 車開発ではハードからソフトに比重がシフト（以前からの傾向）• メーカー各社がソフトエンジニアを拡充• トヨタは「ソフトウェアファースト」を標榜

ソフトサブスク増加• 車の様々な制御がソフトで可能に• それらがサブスクで提供され始めた

時間
10
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車メーカーがソフトサブスクで稼ぎ始めた
GMは2021年、サブスク売上が20億ドルを突破、同社はこれが2030年には250億ドルに増加すると予想 ※1
サブスクは、車両へのリモートアクセス、車両自己診断、事故自動検知など

米新興EVのリヴィアンは「車両1台が寿命を終えるまでにもたらすソフトサブスクの収益は15,500ドル」と試算 ※2
内訳は、自動運転ソフトが10,000ドル、その他のソフトサブスクが5,500ドル。後者はインフォテインメント、インターネット接続、自己診断機能など。

モルガン・スタンレーによれば「テスラはいずれ、ソフトサブスク収入が車両販売収入を超える可能性がある」 ※3

出所 ※1 Techcrunch （2021年１０月7日） ※2 Rivian財務報告書（2021年10月1日） ※3 Electrek （2021年7月20日）
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サブスク志向の理由は、顧客との継続的関係性→売上安定
フロービジネス
売上売上

ストックビジネス（サブスクビジネス）

時間

時間

外的要因

外的要因

外的要因に左右されやすく経営が安定しない外的要因に左右されず、事業の成長が見込める

12

出所 テモナ資料を基に筆者作成
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メーカーがサブスクを目指すことは定石になりつつある
元来ハードの企業であるAppleは、近年サービスシフトを加速Appleでは売上に占めるサービス売上比率が上昇中
百万ドル
25%

90,00080,000

売上に占めるサービス売上（右軸）20%70,00060,000

15%

50,00040,000

サービス売上（左軸）30,00020,00010%

5%10,00000%• Appleのサービス事業の中核は音楽・動画配信やゲームなどソフトサブスク• 2022年度、売上に占めるサービス事業の比率は約20％、粗利益における同比率は約33%• サブスクの加入件数はのべ10億超※• 端末販売が不振でも１０億加入からの毎月のサブスク収入が経営を支える

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202213

出所 Apple決算発表資料（2023年4〜6月期）
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ソニーも近年リカーリング シフトに積極的※

出所 日経新聞

出所 日経新聞（2020年5月20日）※ 継続的な売上が発生するビジネス。サブスクはその筆頭。他にはプリンター＆トナーやレザー＆ブレードなどもリカーリング。
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ソニー苦境の時代を支えたのもリカーリングの金融事業金融事業の9割は生保事業（リカーリング）
ソニーグループのセグメント別営業利益億円

2012年

2013年

2014年

金融

金融

金融

音楽

映画

デバイス

イメージングゲーム

ホームエンタメモバイル

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出所 ソニーグループ
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創業者盛田氏は早くからソニーにもストックビジネスが必要だと認識

1956年、盛田氏はシカゴ訪問中。そこで見たプルデンシャルの豪華なビル（右図）に驚き、「あんなビルディングが欲しい」と夢見た。
製造業（フロービジネス）のソニーもいずれ何らかの形で金融部門（ストックビジネス）を持たなければならない、と金融事業の構想を温め始めた。

写真 Wikimedia Commons16

出所 「ソニー生命 4000人の情熱」
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車のソフトサブスクが増えれば、周辺ビジネスも変わる
例） 車の売り方自体が変わる
車両価格

月々のサブスク料＋車両価格を安くして、毎月サブスクで稼ぐ

例） ドライバーや利用シーンに合わせたソフトサブスク提供
免許取りたての子供が運転を始めたからドライビングアシストをグレードアップ

旅行期間だけドライビング
アシスト利用、サブスクの期間も細かく設定

保険のアップグ
レード、ダウングレードも？

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車メーカー主導のサービスプラットフォームの可能性
車メーカーはAppleのようなポジションを目指す？

Apple

車メーカー

Appleは、ハードの提供だけでなく、その上のサービスプラットフォームも作ることで、巨大な経営基盤を築いてきた。

スマートデバイス化しつつある車両（ハード）に加えて、ソフトウェアサービスの提供が増加中。サービスプラットフォームになりつつあるとも考えられる。

ソフトウェアサービス

ソフトウェアサービス

ハードAppleMusicAppleTV

Apple
ArcadeAppstore

iPhone/iPad/Mac

ハード自動運転

車両制御

保険ストア？

車両

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まとめ：車周辺のサブスクエコノミーが拡大する
市場変化•

車周りのソフトサブスクが増えている（車自体が大きなスマートデバイスに）•車メーカーもソフトサブスクで稼ぎ始めている
車周辺のビジネスも変わっていく可能性•

車の売り方の変化、ドライバーや利用シーンに合わせたソフトサブスク提供•

メーカー各社がサービスプラットフォームを形成していく可能性（自動運転、セキュリティ、保険、エンタメなど）、そこにどう関わっていくか？

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コトのサブスクの変化 ②

トップランナーに学ぶ
サブスクレッドオーシャンでの集客

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下降傾向だったNETFLIXの加入者増加ペースが回復
動画サブスク領域は競争激化により各社集客で苦戦、その中でNETFLIXが起死回生
NETFLIXの北米における加入者増加率の推移増加率（増加率は前年同期比）

14%

コロナ禍の巣ごもり
特需による増加12%

2022年11月 広告付きプラン開始

10%

2023年5月 アカウント規制開始

8%

2023年7月 ベーシックプラン廃止

6%
4%
2%

23Q323Q223Q122Q422Q322Q222Q121Q421Q321Q221Q120Q420Q320Q120Q219Q419Q319Q219Q118Q418Q318Q2-2%

18Q10%（施策の日付は米国に関するもの）
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NETFLIXの施策は順番に意味がある
直近のNETFLIXの施策で注目すべきは以下3つ
施策

意味合い

① 2022年11月

広告付きプラン開始

まず廉価な広告付きプランを「受け皿」として用意（広告付きプランは実は高収入プラン）②2023年5月

アカウント規制開始、有料シェアプラン開始③2023年7月

ベーシックプラン新規受付廃止

時期

施策②③によって、行き場を求める新規ユーザーを「受け皿」で取り込む（上記年月は米国に関するもの）
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①広告付きプラン開始
動画1時間あたり4〜5分の動画広告が入る代わりに月額料金が安くなる
広告付きプラン導入後の料金プランラインナップ（米国）プラン

月額料金画質同時視聴（新） 広告付きプラン

6.99ドルHD(720p)

1台

ベーシックプラン9.99ドルHD(720p)

1台

スタンダードプラン

15.49ドル

フルHD(1080p)2台

プレミアムプラン19.99ドルUHD 4K/HDR

4台• 2022年11月、世界12カ国で広告付きプラン開始。
• 導入から約半年後の2023年5月 17 日 時 点 で 、 同 プ ラ ン のMAUは全世界で約500万人、新規加入者の25％以上が同プランを選んでいる。

23

出所 NETFLIX
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実は広告付きプランは「稼げる」プラン
広告付きプランはユーザーから見ると最も安いプランだが、NETFLIXにとっては「稼げる」プラン

1ユーザーあたりの平均月間売上（米国）

15.49ドル

広告料（8.5ドル超）• 1ユーザーあたりの平均月間売
上はスタンダードプランより広告付きプランの方が高い（米国）※

6.99ドル• つまりNETFLIXには広告付きプランに誘導するインセンティブ
あり＜スタンダードプラン
月額15.49ドル

広告付きプラン月額6.99ドル
24※ 出所 NETFLIX
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②アカウント規制開始、有料シェアプランも開始
世界1億世帯の「タダ乗り」を取り締まり、加入を促進• 会員が別世帯の非会員にアカウントとパスワードを不正にシェアするタダ乗り問題あり。

アカウント・パスワード
不正シェア
規制前
NETFLIX会員

規制後

別世帯の非会員

シェアを有料化
①有料シェ
アプラン

正規プラン
加入を求めるor②正規プラン加入• 2023年2〜6月、各地で規制開始、不正利用者双方に警告を出し、以下の方法で加入増を狙う①有料シェアプラン（7.99ドル/月）を新設、タダ乗りを有料化②非会員には正規プラン加入を求める
25

出所 NETFLIX
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アカウント規制をしたら、正規プランの加入が伸びた
2023年Q2（4-6月）は市場予想を大きく上回る会員純増を達成
NETFLIXの会員純増数（万人）

700+589万
600
500
400
300＋220万200
100-97万0-100-200

202２Q2（前年同期）

2023Q22023Q2（事前市場予想）• この純増は正規プラン加入によるもの（同社は有料シェアプランの加入は純増に含めていない）• 最安の広告付きプランが受け皿となり不正利用者たちを迎え入れた可能性あり（そもそもできるだけお金を払いたくないから不正利用をしていた）

26

出所 NETFLIX
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2023年Q2期はNETFLIXの一人勝ち
2023年Q2の大手動画サブスク各社の純増・減数+589万人

NETFLIX200

Peacock
Disney +80

Paramount +70

Hulu

-180

単位：万人

10
Warner Brothers Discovery

27

出所 DIGIDAY （2023年10月20日）
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③ベーシックプラン新規受付廃止
プランの価格差を広げて、安い広告プランに誘導、そして実はその広告プランが儲かる
新規ユーザー向けの料金プラン（米国、当時）
プラン

月額料金

画質

同時視聴

広告付きプラン6.99ドル

フルHD(1080p)

2台

HD(720p)

1台• 広告付きプランとスタンダードプ
ランの価格差は顕著に

15.49ドル

フルHD(1080p)2台• 新規ユーザーを広告付きプランに誘導するかのような価格設定

19.99ドルUHD 4K
およびHDR

4台• その他の国でもベーシックプランを順次廃止予定

ベーシックプランスタンダードプラン

プレミアムプラン9.99ドル• 2023年7月、米国含む4カ国でベーシックプランを廃止※※ 米国、英国、カナダ、イタリア。同プランの既存ユーザーは継続利用できるが、新規受付はなくなる。2024年1月の発表では、既存ユーザーへの同プラン提供も廃止していく計画。
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28まとめ：ドラスティックな施策の前に受け皿を市場変化•

動画サブスク領域が超レッドオーシャンに•その中でのNETFLIXの反転攻勢
ポイント•

ドラスティックな施策の前に受け皿を用意、実はその受け皿が儲かる•

別領域においても、レッドオーシャンでの集客施策として、値上げの必要があるがしづらいときの施策として（別の収入を組み合わせ増収を狙う）

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コトのサブスクの変化 ③

世界で増えるサブスクポータル

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世界で増えているサブスクポータルサブスクポータルでは動画を中心に様々なサブスクサービスをラインナップ

各種サブスク企業

サブスクポータル

ユーザー（多くは通信キャリア）
契約・料金

契約・料金$$$
通信料金（ポータルが通信キャリアの場合）
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現在は通信キャリアによるサブスクポータルが多い★：通信キャリアによる提供
企業

ポータル開始時期★ 米Comcast 2019年3月

ポータル名Xfinity Flex

特徴
自社ユーザーに大手動画サブスクセットを5ドル/月で破格提供

米Apple2019年5月

Apple TV Channels

HBO、Showtime、Smithsonian Channelなど、バンドルなし★ 中中国聯通

2020年8月

PLUS

エンタメ、SNS、MaaSなど、99元/年で1132元分のサービス利用★ ソフトバンク

2021年3月

ソフトバンクプレミアム★ 豪Optus

2021年8月

SubHub米YouTube

ABEMAやNETFLIXなど、各サブスクの月額料金の最大20%相当を毎月PayPayボーナスで付与
Amazon Prime、Calm（瞑想）など、3つ利用で10％オフ

2022年11
YouTubeYouTube上でParamount+、AMC+など“YouTube以外”のストリー
月 Primetime Channels ミングサービスからテレビ番組やスポーツを視聴できる。

★ KDDI

2023年1月

ココロ、オドル。

★ 米Verizon

2023年3月+Play★ NTTドコモ

2023年4月

爆アゲセレクション

NETFLIX、TELASA、DAZNなど、各サブスクとバンドルしたモバイル料
金プランを案内
エンタメ、ゲーム、フィットネスなど、一部でバンドルあり
ギガホ、ahamoユーザーは、Disney＋やNETFLIXとのバンドルで最大20％のdポイント還元
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サブスクポータルは3者にメリットあり
主導する通信キャリアだけでなく、各々が抱える課題にマッチしている

今抱えている課題

ポータルから得られるメリット① ポータル企業（通信キャリア）

・通信料収入を増やしたい

・通信料や手数料の獲得

・通信回線ユーザーの解約を防ぎたい

・通信回線ユーザーの利用長期化② サブスク企業・競争激化、加入者数を伸ばしたい

・キャリアの顧客基盤へ販路拡大

・複数のサブスク契約の適切な管理

・サブスク契約の一元管理・インフレ状況下での出費抑制

・バンドルによる割引③ ユーザー

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ユーザーがサブスク契約の「一元管理」を望んでいる
米サブスクユーザー2,500人への調査

米サブスクユーザーの72％ が世の中のサブスクサービスが多すぎると感じている
78% が単一サブスクプラットフォームで契約をまとめて管理したい
77％ が１つの請求書で複数のサブスク料金をまとめて払いたい、そして79％ がこれによって家計改善につながると考えている
出所 Bango “Super Bundling is the ‘next big thing’ as subscribers demand greater say in content provision”（2022年11月16日）
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様々な企業にポータルポジションのチャンスがある
米サブスクユーザー2,500人への調査 「サブスクポータル＆一元管理を誰にやってほしいか？」※

61%

TV局・ケーブルTV
携帯電話キャリア

51%

ペイメント企業

42%

銀行

31%

固定インターネット企業

29%

インフラ企業（電気・ガスなど）

29%

小売・流通企業24%※ 米国では従来より有料チャンネルが広く普及。この米国特有の背景により、本調査でも「TV・ケーブルTV」がトップになったと考えられる
出所 Bango “Super Bundling is the ‘next big thing’ as subscribers demand greater say in content provision”（2022年11月16日）
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まとめ：顧客の一元管理ニーズに応える市場変化•

サブスク普及がもたらした新たな課題、サブスク企業は「販路拡大」を、ユーザーは「一元管理」を求めている

別領域への転用シーン•

動画サブスクは通信キャリアと相性が良かったが、他のサービスでは、違ったポータルや提携の可能性がある

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まとめ

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コトのサブスクの潮流とポイント
ポイント

市場変化に伴うサブスクの潮流

車のソフト化

車周辺のサブスクエコノミーが拡
大中

車メーカーによるサービスプラットフォームの可能性

サブスク競争激化

レッドオーシャンでの集客が課題

ドラスティックな施策の前に受け皿をサブスク乱立など

サブスクポータル増加中

顧客の一元管理ニーズに応える

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次号は③モノ・コトサブスク共通の変化

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