〔査読付き学術研究論文〕

消費者間協力としてのブランド情報発信に間接互恵性が与える影響
水師 裕
筑波大学 ビジネスサイエンス系 教授 西 尾
チヅル

筑波大学大学院 ビジネス科学研究科

第１章

博士後期課程はじめに消費者は、同じブランドを愛顧する消費者集が所属しない集団（外集団：out-group）よりも、団やその集団に属するメンバーに対して協力的

自分が所属する集団（内集団：in-group）に対に振る舞うことがある。例えば、互いに同じプし、優れた評価を下したり（Ferguson & Kelley

ロ野球チームのファンとわかれば相手に対して1964）、多くの利益を提供したりする（Brewer &援助的になる（e.g. 中川・横田・中西 2015）、同

Kramer 1986）、態度・行為に関する傾向のこと

じブランドを愛好する人々が集うコミュニティ

をいう。

で、製品の使い方を熟練者が初心者に教える（e.g.

マーケティング関連研究では、内集団ひいきの

McAlexander, Schouten & Koenig 2002）、フェ先行要因として、主に社会的アイデンティティ

イスブックやツイッターといったソーシャルメ

理論（social identity theory：以下、SIT と表記）

ディアで、ブランドに関する有用な情報を消費者が用いられている（e.g. Algesheimer, Dholakia,

間で発信する（e.g. 北村・佐々木・河井 2016）、& Herrmann 2005; Escalas and Battman 2005;

といった行動がこれに該当する。これらの行動は、

Thomposn & Shinba 2008; White & Dahl 2007）。

集団状況でのブランドに関する消費者間協力、と社会的アイデンティティとは、集団に対する自己捉えることができる。とくに消費者同士が直接つ同一化（identification）の認知に、誇り、愛着、ながるプラットフォームである様々なソーシャル

恥ずかしさ、嫌悪などの感情が付加したものであ

メディアが浸透した現在、集団状況でのブランド

る（Tajfel & Turner 1979）。SIT では、社会的アに関する消費者間協力は、企業にとって、ブラン

イデンティティが形成されている者は、外集団メド関連情報を伝播させる重要な機会になりうる。

ンバーよりも内集団メンバーに対して協力的にな

実際、ブランドに関する情報伝播を目的とした企ると説明する（e.g. Hogg & Abrams 1988）。これ

業の販売促進において、ソーシャルメディアでのは、自己同一化した内集団を外集団に優越させる

消費者間協力を活用したと考えられるキャンペー

ことを通じ、肯定的な自己を獲得するという自己ンが散見できる（e.g. 崎谷 2016）。

高揚動機が高まるからである（田島 2015）。SITを集団状況でのブランドに関する消費者間協力

援用すれば、自分と同じブランドを愛顧する他者

は、主に社会心理学で検討されている内集団ひいに対する協力は、当該ブランド愛顧者集団に対すき（in-group favoritism）と呼ばれる現象としてる自己同一化に原因を帰属することができる。

捉えることができる。内集団ひいきとは、自分これに対し、進化生物学や進化心理学の

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分野で提唱されている間接互恵性（indirect

究に援用した研究蓄積は乏しい状況にある（e.g.

reciprocity） の理論では、集団状況における協力

Kollock 1999; 上元 2017; 水師・西尾 2017; 芳賀

行動の先行要因として、集団メンバーから得られ2014; 芳賀・井上2014）。このため、間接互恵性にる評判に注目する。間接互恵性とは、自分が協力

よる消費者間協力の検討は、内集団ひいきに代表した相手から直接の見返りを期待できなくても、される消費者の集団状況におけるマーケティング「あの人は親切な人である」という評判を周囲か関連研究に対し、新たな知見を提供できるものとら獲得できれば、協力した個体はその評判を聞い考えられる。また、それにより販売促進の意思決た他個体から協力的に振舞ってもらえる可能性が定に対しても有用な示唆を提供することが期待で高まり、協力した個体の生存が結果として有利にきる。例えば、販売促進に携わるマーケターは、なる（Alexander 1987）、という原理である。こソーシャルメディアなどの集団状況において、間れは、良いことをすれば巡り巡って自分に利益が接互恵性に関するヒューリスティックスを作動さ戻ってくる「情けは人の為ならず」の諺とほぼ同せる状況をプロモーションの介入によって形成義の原理といえる（真島 2010）。とくに間接互恵し、これによりブランドに関連する消費者間協力性の理論が強調するのは、巡り巡って（間接的に）を促し、ブランド情報拡散の実現可能性を高める

戻ってくる報酬が評判であり、そのように知覚すことができるだろう。

１

るのはヒューリスティックな認知処理であると主

本研究では、間接互恵性が消費者間協力として張している点である。間接互恵性の理論を援用すのブランド情報発信に与える影響について、社会れば、自分と同じブランドを愛顧する他者に対す的アイデンティティの影響も考慮しながら実証的る協力は、「協力すれば第三者（監視者）からのに検討することを通じ、理論的・実務的示唆を提評判が獲得できる」というヒューリスティックス

供することを目的とする。検討する消費者間協力に原因を求めることができる。

については、他者にとって有益なブランド関連情

このように、間接互恵性の理論を用いた内集団

報を消費者が発信する行動（本研究ではこれを、ひいきの検討は、SIT とは異なる視点から消費者

消費者間協力としてのブランド情報発信と呼ぶ）

間協力を説明できる。ただ、SIT と比べ、間接互を対象とする。

恵性理論とその類縁概念をマーケティング関連研第２章 関係する先行研究と概念整理
1． 進化生物学における協力
はじめに、協力行動に関わる用語の定義につい1982）。後者の向社会的行動とは、行動の動機については問われず、他者の利益になると外面的に見える行動のことをいう（Eisenberg 1982）。

て確認する。心理学では、協力行動を altruistic

これらの見方に対し、進化生物学で altruistic

behavior（愛他的行動・利他的行動）とprosocial

behavior（利他行動）、cooperation（協力）と呼behavior（向社会的行動）に識別している。前者

ばれる行動は、向社会的行動の定義のように動機の愛他的行動・利他的行動は、外的な報酬を期待や意図については問われておらず、とくに自然淘することなく、自発的にかつ目的的に他者の利益

汰による人間行動の進化の観点から、自己と他者になる行動をいう（Bar-Tal, Sharabany & Ravivとの相互利益バランスに目が向けられている（亀1

日本語文献では、“reciprocity” の訳語として「互恵性」だけでなく「互酬性」、「互報性」なども当てられることがある。
本稿では、原則として引用時には出典元の訳語・用語をそのまま使用するが、すべて語源の reciprocity の意味で用いる点をはじめにお断りしておく。ただし、本稿のキー概念である “indirect reciprocity” に関しては「間接互恵性」の訳
語に用語に統一をする。

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はその評判を聞いた他個体から協力的に振舞って田 2017）。
進化とは、「集団内の遺伝子頻度が時間ととももらえる可能性が高まり、協力した個体の生存がに変化すること」（長谷川・長谷川 2000）をいう。

結果として有利になる（Alexander 1987）、とい進化を引き起こすメカニズムに自然淘汰（natural

う原理である。

selection）があるが、ある特定の状況で生存間接互恵性の先行研究は、大きく２つの流れに上有利な形質を身につけることを意味する適応

分けることができる。ひとつは、なぜ間接互恵性（adaptation）を自然淘汰が生み出している（長の原理が人間社会に成立したのかの条件について

谷川・長谷川 2000）。進化心理学（cf. Buss 2014;

進化的観点から検討する理論研究の流れ、もうひ

Saad 2013）によれば、自然淘汰により獲得されとつは、間接互恵性を成立させる条件を人間が実る生存上有利な形質には身体的な形質があるが、際に備えているのかについて検討する調査や実験

心の働きや行動の形質にもこれは当てはまる。

研究の流れである。

これら生物進化的な見方によると、利他行動や前者の流れでは、相手の評判を参照し、協力的協力は、「自らの適応度を下げてまで相手の適応な相手にだけ協力で返す（非協力には罰で返す）

度を上げる行動」（亀田 2017）と定義できる。しというような選別的利他戦略が間接互恵性を成立かし、このような行動は、「普通に考えると自然させることが、数理解析やシミュレーションを用淘汰において残っていかない、すなわち進化しな

いた理論研究によって確認されている（Leimar

いように思えるが、実際には自然界に広くみられ& Hammerstein 2001; Nowak & Sigmundている」（小田・大・丹羽・五百部・清成・武田・

1998a,b; Ohtsuki & Iwasa 2006; Takahashi &平石 2013）。すなわち、本稿で取り上げる間接互

Mashima 2006; 小野田・高橋 2016; 真島・高橋

恵性の理論など利他行動や協力行動の進化を説明

2005）。そしてこれらの知見が、間接互恵性が進する様々な理論が、進化生物学や進化心理学の分化の過程で成立する理論的なエビデンスとなって野において提唱されていることが確認できる。

いる。

本稿では、進化生物学の定義を採択し、「協力

後者の流れでは、前者の理論研究によって得ら（協力行動）」を「自分がコストを負担して他人にれた知見が、実験室実験の状況でも確認できるの利益を与える行動」（亀田・村田 2010）と定義しか（Haley & Fessler 2005; Rigdon, Ishii, Watabeて使用する。これに付随して、本稿の表題にもあ& Kitayama 2009; Burnham & Hare 2007; 真る「消費者間協力」を「消費者間において、自分

島 2010）、フィールド実験によってもそれが確認

がコストを負担して他人に利益を与える行動」とできるのか（Bateson, Nettle, & Roberts 2006;

定義する。

Ernest-Jones, Nettle & Bateson 2011）といった点についての研究がなされている。

2． 間接互恵性研究の２つの流れ
進化生物学では、血縁関係の無い相手、また、

3． 社会的交換理論と間接互恵性の関連性

１対１の直接的な繰り返しの関係が無い相手に対間接互恵性は、人類学や社会学など様々な社会

し、人間が協力行動を取る説明原理として、間接科学分野で検討されてきた社会的交換理論におけ互恵性を提唱している。前述のとおり、間接互恵

２
る「一般交換（generalized-exchange）」と類縁

性は、自分が協力した相手から直接の見返りが期的な概念である。社会的交換理論とは、「人間の待できなくても、「あの人は親切な人である」と

社会行動や対人間の相互作用にみられるさまざまいう評判を周囲から獲得できれば、協力した個体な行動のやりとり」（磯崎21999）に関する理論枠

生物学における間接互恵性研究と社会科学における一般交換研究は類縁的概念でありながらこれまで相互独立に研究が進められてきた（真島・高橋 2005）。

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組みのことをいう。Foa & Foa（1974）は、社会呼んで区別した。一般交換の状況では、３者以上的交換においてやりとりされる資源（利益）のリの個体が個々に資源を一方的に与えるため、資源ストを作成し、愛情、地位（社会的承認）、サー

提供への見返りは保証されない。このため、一般

ビス、商品、情報、金銭の６つのタイプに分類した。

交換が成立するためには、集団内に埋め込まれたEkeh（1974）は、２者間での社会的交換を限定

社会規範（Ekeh 1974）や集団内の相互信頼（Ekeh

交換（restricted exchange）、３者以上で利益が1974; Yamagishi & Cook 1993; Takahashi 2000）

やりとりされ、かつ、送り手と受け手が異なる社が必要となる。

会的交換を一般交換（generalized exchange）と
図１

一般交換におけるPGAとCGEの模式図

出所：稲葉・高橋（2012）を元に筆者作成。
稲葉・高橋（2012）は、一般交換を鎖状一般交換（chain-generalized exchange: 以下、CGEと表

4． 評判に対する敏感さ

記）と純一般交換（pure-generalized exchange:

相手が協力的な人物かどうかの評判を参照し、

以下、PGE と表記）の２つに識別している。CGE

協力的な相手にだけ協力で返す（非協力には罰ででは、鎖のように、個体A→個体B→個体Cといっ返す）という選別的利他戦略が働けば、好ましいた流れで資源が一方向に交換されていき、最終的評判の獲得が報酬となって協力行動が引き起こさにまた個体 A に交換された資源が戻ってくる（図れる。こうした間接互恵性の原理が働く環境であ１の b）。一方で、PGE では、資源の与え手も受ければ、自分の評判に対する敏感さを備えた者の手も固定されておらず、随時プレイヤーが変動す方がそうでない者よりも生存に有利となるだろ

る（図１の a）。PGE はまさに「情けは人の為ならう（小田 2016）。進化生物学では、他者からの評ず」の諺が表す状況であり（Takahashi 2000）、判に敏感に反応して協力行動を取ってしまう心の現実社会に頻繁に観察できる交換形態である ３

働きは、適応的であるがゆえに進化の過程で生物（稲葉・高橋 2012）。

としてのヒトに定着した心的機能（ヒューリス

よって、間接互恵性は、一般交換におけるPGE と同質的な交換パターンを持つ原理でありティックス、自動的反応）であると捉えている（cf.
Haley & Fessler 2005: 小田 2016）。

（cf. 真島・高橋 2005）、一般交換状況における生評判とは、「ある人ないし対象（集団、組織、企業、

存適応的な選別的利他戦略によって導かれる互恵

製品等々）に対して第三者により与えられた、そ原理であると位置づけることができる。

の対象の特性ないし属性についての査定」（山岸・

3

芳賀（2014）は、Blau（1964）を引きながら、PGE と CGE を含む一般交換と「間接的交換」の違いに言及しているが、本稿ではPGEの交換パターンに間接的交換のパターンも埋め込まれているものと解釈している。

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吉開 2009）のことをいう。評判には２つの側面

Jones, Nettle & Bateson 2011）。

がある。それらは、「特定の対象に対する評価がそのまま伝達されたもの」と「その評価が集約され第三者に伝達されたもの」である（山岸・吉開
2009）。

5． マーケティング関連研究における間接互恵性とその類縁概念

選別的利他戦略への対抗措置として働く評判に

間接互恵性の研究は、進化生物学や進化心理学

対する敏感さは、協力するか否かの状況において、の分野で進展しているものの、これをマーケティ

他者からどのような評価が獲得できるかの期待にング関連研究に援用する研究については、現状で目を向けさせるだろう。この局面において、自分はほとんど手付かずの状況といえる。また、社会に評価を与える他者の存在は、評判に対する敏感的交換理論を援用した研究についても、PGEを識さを活性化させるトリガーとして作用する。

別した上で消費者間影響について検討した実証研

一般交換状況において、実在する他者が評判に究は乏しい。

対する敏感さを刺激するトリガーになること示し実験研究では、先にみた評判に対する敏感さにた研究に、閉ざされた一般互酬仮説（Bounded

関連するヒューリスティックスを状況的に操作す

Generalized Reciprocity Hypothesis：以下BGR

ることで、成果変数に影響を与えることを検討しと 表 記 ） に よ る 一 連 の 実 験 研 究 が あ る （ e . g.

た研究がある。上元（2017）では互恵性期待、水Kiyonari, Tanida & Yamagishi 2000; Yamagishi

師・西尾（2017）では是認期待、芳賀・井上（2014）& Kiyonari 2000; Yamagishi, Jin, & Kiyonari

では被視感、とそれぞれが呼んでいる心理的反応

1999; 清成 2002; 神・山岸 1997; 山岸・清成2008）。

が、評判に対する敏感さに関連したヒューリス

BGR では、集団内に存在する一般交換状況へのティックスを捉えている。成果変数として、上元

適応行動として協力が生起すると仮定している。

（2017）ではコミュニティ意識、水師・西尾（2017）

具体的には、ある集団状況を一般交換状況である

では内集団に属する商品の購買意図、芳賀・井上と知覚すれば、その集団内での評判につながる評（2014）では社会的に良いこと（Social Good）へ価を獲得しようとする集団協力ヒューリスティッの貢献を目的とする広告キャンペーンへの反応を

クスが作動することにより、協力が促進される

取り上げている。
また、一般交換状況における消費者間協力を検（神・山岸 1997）。
また、評判に対する敏感さを刺激する存在が抽討した研究に、オンラインコミュニティにおけ象的なものであっても協力行動が促進されることるユーザーの情報発信動機に関する研究がある。

が報告されている。
Haley & Fessler（2005）によKollock（1999）は、オンラインコミュニティをるゲーム実験は、単なる「目の絵」を提示された

一般交換状況と捉え、互恵性期待を消費者の情報条件の方が、提示されていない条件よりも相手発信動機のひとつに挙げている。ここでの互恵性に資金を多く提供することを明らかにした。ま期待とは、自分が情報を提供した場合、他者からた Burnham & Hare（2007）のゲーム実験でも、他の情報や支援が得られるだろうという期待を抱

ロボットの目の画像を提示したところ、同様に協くことを意味する（Kollock 1999）。宮田（2005）

力が促進された。さらに、Rigdon, Ishii, Watabeの調査でも、「以前にこのコミュニティで他の人& Kitayama（2009）のゲーム実験でも、単なるが私にコメントや回答を寄せてくれたから」とい３つのドットを逆三角形に配置した図（見方にう一般的互酬性への期待が多くの参加者のオンラ

よっては人の顔に見える極めて抽象的な図）を提インコミュニティでの情報発信動機となっている

示したが、それでも同様の効果を確認している。

ことを報告している。また、佐々木（2016）は、これらの実験室実験だけでなく、フィールド実験

化粧品評価サイトを対象とした比較調査を通じ、でも目の効果による協力行動の促進が確認されてユーザーの情報発信動機のうち一般的互酬性へのいる（Bateson, Nettle, & Roberts 2006; Ernest-

期待が一定程度認められることを報告している。

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ただ、これらのオンラインコミュニティ研究でや一般的互酬性への期待と呼ばれる概念についは、コミュニティ利用実態の調査を通じ、消費者て、動機の側面からではなく、非自覚的に作動すの自覚的な情報発信動機として互恵性期待や一般る評判への敏感さに関わるヒューリスティックス

的互酬性への期待を把握している。一方、本研究として、間接互恵性の視点によって捉えている点

では、オンラインコミュニティ研究で互恵性期待を強調しておきたい。

第３章
本稿の研究課題は、間接互恵性が消費者間協力としてのブランド情報発信に与える影響について検討することにあるが、同時に社会的アイデン

仮説設定
2． 是認獲得期待とブランド・コミュニティ
同一化の対比的検討

ティティの影響も検討している。このため、間接

ブランド・コミュニティ研究は、ブランド・コ

互恵性理論（及びその類縁概念）と SIT の先行研

ミュニティ同一化の度合いが高いほど内集団ひい究を対比的に検討しながら、仮説の設定を行う。

きを引き起こし、当該ブランドとコミュニティ
を他より好み、高く評価することを示唆してい1． 是認獲得期待が消費者間協力に与える
影響る（e.g. Algesheimer, et al. 2005; Carlson, Suter& Brown 2008）。ブランド・コミュニティ同一化
は SIT から派生した概念であり、「コミュニティ

間接互恵性とその類縁概念の先行研究が明らかと自己のイメージが一致していると認識し、コにしているように、一般交換状況では、相手からミュニティに対する好意的な感情を有すること」のポジティブな評価を獲得できる期待（是認獲得（Algesheimer et al. 2005）をいう。形成された期待）が高い状況の方が低い状況よりも、消費者

ブランド・コミュニティ同一化はアイデンティ

間協力としてのブランド情報発信を取りやすくな

ティの問題であり、その程度がその都度状況によることが予測できる。また、BGR の先行研究は、り大きく変動するとは考えにくい。このため、本お互いに内集団メンバーとわかる状況の方が、お稿では、ブランド・コミュニティ同一化を、状況

互いに所属集団がわからない状況よりも、相手か要因ではなく個人差要因に属する概念と捉える。

ら何らかの利益の返報を期待する互恵性期待の度

一方、BGR では、内集団ひいきの先行要因は合いが高くなることを明らかにしている（e.g. 清

互恵性期待に関する状況的なヒューリスティッ

成2002; 神・山岸・清成1996; 中川他 2015）。互恵

クスであるとして、SIT に対する反証を試みてい性期待で相手から返報を期待する具体的利益をポる（Karp, Jin, Shinotsuka & Yamagishi 1993;

ジティブな評価（是認）と捉えることで、以下のYamagishi & Mifune 2008; 清成 2002; 神・山岸・仮説が設定できる。

清成1996）。ただ、SITとBGRの認知処理は両立しうるという見方もあり、状況に依存してどちらの仮説１：同じブランドを愛顧しているとお互いに認知処理が優勢に働くかが決まることが検討され認識する相手が存在する一般交換状況の方が、いている（Stroebe, Lodewijkx & Spears 2005; 中

かなるブランドを愛顧しているのかお互いにわか川他 2015）。例えば、中川他（2015）は、互恵性らない一般交換状況よりも、ブランド情報発信意

期待が大きい場合には BGR の認知処理が優勢と向は大きくなるなるが、互恵性期待が小さい場合は SIT の認知処理が優勢になることを報告している。互恵性期待で返報が期待される利益を相手からの是認と捉えれば、ブランドに関する一般交換状況においても、

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お互いに内集団メンバーとわかる状況では是認獲

この見方を援用すれば、相手との血縁関係がな

得期待が高まると考えられる。BGR と SIT が両立いのであれば、普段から「友人・知人」や「付きする見方に依拠すれば、この場合、ブランド・コ

合いのない他人」に協力する個人差傾向を持つ者

ミュニティ同一化から消費者間協力への影響力はほど、集団状況において消費者間協力をしやすい

弱まると予測できる。一方、お互いに所属集団がことが予想できる。より集団状況を識別すれば、わからない状況では是認獲得期待が低くなると考同じブランドを愛顧しているとお互いに認識する

えられるので、ブランド・コミュニティ同一化か相手が存在する状況では相手を内集団メンバーとら消費者間協力への影響力は強くなることが予測認識するため、その相手を当該ブランドに関してできる。よって、以下の仮説を設定する。

自分により近い相手（他人というよりは友人・知人）と認識するだろう。よってこの場合は、友仮説２：いかなるブランドを愛顧しているのかお人・知人に対して普段から協力しがちな傾向（以互いにわからない一般交換状況では、同じブラン

下、友人知人協力傾向と表記）を持つ者ほど、当ドを愛顧しているとお互いに認識する相手が存在

該ブランドに関して消費者間協力を取りやすいだ

する一般交換状況よりも、ブランド・コミュニティ

ろう。一方、いかなるブランドを愛顧しているの同一化によるブランド情報発信意向に対する正のかお互いにわからない状況では相手を内集団メン

影響は強くなる。

バーではないと認識するため、その相手を当該ブランドに関して自分と遠い相手（友人・知人とい3． 個人特性としての協力傾向が消費者間協力に与える影響

うよりは他人）と認識するだろう。この場合は、付き合いのない他人に対して普段から協力しがちな傾向（以下、他人協力傾向と表記）を持つ者ほ

ブランド・コミュニティ研究では、コミュニ

ど、当該ブランドに関して消費者間協力を取りやティやコミュニティメンバーに協力したり、メン

すいと予測できる。よって以下の仮説を設定する。

バーからの要請に応えたりするといった道徳的責任感が、コミュニティ内での消費者間協力を引き

仮説３−１：同じブランドを愛顧しているとお互出すことが示唆されている（e.g. Algesheimer, et

いに認識する相手が存在する一般交換状況では、

al. 2005; Muniz and OʼGuinn 2001; Park & Cho

友人知人協力傾向は、他人協力傾向よりも当該ブ2012）。こうした示唆から、本稿が問題とする一ランド情報発信意向に対して正の強い影響を与え

般交換状況における消費者間協力においても、ブる

ランド・コミュニティにおける道徳的責任感のよ
うな、協力傾向に関する何らかの個人差要因が作仮説３−２：いかなるブランドを愛顧しているの用する可能性を検討できる。

かお互いにわからない一般交換状況では、他人協心理学領域では、過去に行ったことのある日常的な協力行動の実践度合いから、協力傾向に関す力傾向は、友人知人協力傾向よりも当該ブランド
情報発信意向に対して正の強い影響を与える

る個人差を識別している（e.g Johnson, Danko,
Darvill, Bochner, Bowers, Huang, Park, Pecjak,
Rahim, & Pennington 1989; 菊池 1988）。とくに小田他（2013）は、協力傾向の個人差に関して、協力を与える対象がどのような相手なのかによって社会的交換のメカニズムが異なるという進化生物学の観点から、「家族」、「友人・知人」、「付き合いのない他人」の３つの協力対象を識別できることを検証している。

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第４章
1． 実験デザイン
実験では、同じブランドを愛顧していると互い

実証分析者が使用している場面を想定してもらう。また想定するブランドにはアイスクリームのブランドであるハーゲンダッツを取り上げる。

に認識する一般交換状況（以下、「相互認識条件」

相互認識条件では、50 人のフォロワーがハーゲと表記）といかなるブランドを愛顧しているのか

ンダッツ愛顧者であり、その50人のフォロワーもお互いにわからない一般交換状況（以下、「相互また、実験参加者のことをハーゲンダッツ愛顧者不明条件」と表記）の２つを状況要因とする、被であると認識している状況を提示した。相互不明

験者間要因の実験デザインを採用した。先行研

条件では、50 人のフォロワーがハーゲンダッツ愛究によれば（e.g. 清成2002; 神他1996; 水師・西尾

顧者であることは実験参加者にはわからない状況

2017; 中川他 2015）、相互認識条件の場合、相互となっており、その50人のフォロワーもまた、実不明条件よりも相手からの是認獲得期待が高まる

験参加者のことをハーゲンダッツ愛顧者であるこことが予測できる。実験では、相互認識条件ではとはわからないという状況を呈示した。

是認獲得期待が高くなる状況を、相互不明条件で従属変数となるブランド情報発信意向には、「人は是認獲得期待が低くなる状況を操作し、それぞよりも早く自分が知ったハーゲンダッツの新製品れの状況下において、個人差要因としてのブラン

情報」に関してツイッターで情報発信をするかど

ド・コミュニティ同一化、友人知人協力傾向、他

うかの意向（態度）を用いた。ツイッターでの情人協力傾向の３つが、ブランド情報発信意向にい報発信は、自分で発信するツイート、ならびに他かなる影響を与えるのかを確認する。

者が発信した内容を転送する RT がある。本研究

一般交換状況として、ソーシャルメディアのひでは双方を採用し、以降、消費者によるツイッ

とつであるツイッター使用場面を想定する。これ

ターでの新製品に関する情報発信の意向を「ブラは、ソーシャルメディアの空間を一般交換状況のンド情報発信意向（ツイート）」、RT によるそれを縮図として捉えることができるためである（e.g.

「ブランド情報発信意向（RT）」と表記する。消山岸・吉開 2009）。例えば、ツイッターでは、ユー

費者間協力としてのブランド情報発信に新製品情ザーが情報発信を行った場合、自分のアカウント報を採用したのは、新製品に関する情報が消費者をフォローしている他者（以下、フォロワーと表にとって有益な情報となりやすく、クチコミ発記）からの評価が「いいね」や「リツイート（以下、信されやすいことが指摘されているためである

RT と表記）」の機能によってフィードバックされ（Lovett, Peres, & Shachar 2013）。また、ツイッ

る。しかし、ユーザーの情報発信は、複数存在す

ターの心理学的研究（北村他 2016）では、平均るフォロワーはもちろんのこと、フォロワーでは的なツイッター利用動機として情報獲得動機が最ない者からも閲覧される。この状況はまさに３者も多く出現すること、その中でも商品・サービス

以上のプレイヤーが存在する一般交換状況であるに関する情報を閲読する一定層が存在することがとみなすことができる。

わかっている。これは、新製品に関する情報が閲実験では、場面想定法によるオンライン実験を採用し、架空のツイッターアカウントを実験参加

覧者にとってベネフィットとして受け取られる可能性を示している（北村他 2016）４。

4

加えて、既述のとおり、進化生物学では、cooperation（協力）の動機や意図は問われていないため、本稿では、消費者間協力の定義を進化生物学に依拠し、「消費者間において、自分がコストを負担して他人に利益を与える行動」としている。ツイッターでの新商品に関する情報発信は、書き込む手間や時間というコストを発生させ、他者に対して利益（情報）を与えるため、協力行動と捉えることが可能である。また、既述のとおり、社会的交換理論によれば、情報は社会的交換において資源（利益）として交換される対象になりうる（Foa & Foa 1974）。

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（１：全く当てはまらない〜５：とても当てはま

2． 予備調査る、５段階評定尺度）。さらに、実験刺激の内容に関して、自由回答による意見や感想も記述して実験に先立ち、２つの状況要因（相互認識条件もらった。

／相互不明条件）に関する実験刺激を作成するための予備調査を行った。予備調査は2017年12月に

このようにして得られた測定値や自由回答の記

オンライン調査により実施した。調査対象者は、述内容を検討し、最終的に実験で用いる２つの実調査会社のオンライン調査パネルに登録する、東験刺激（相互認識条件／相互不明条件）を決定し京都、神奈川県、千葉県、埼玉県居住の20〜49歳

た（図２）。

867 名（男性 381 名、女性 486 名）であった。調査では、８種類のパイロット版の実験刺激（場面想3． 実験における被験者

定のシナリオ）を用意し、それぞれの実験刺激に対して参加者を無作為配置した。

本実験は、2017 年 12 月にオンライン実験を実施

２つの状況要因（相互認識条件／相互不明条件）

した。調査会社のオンライン調査パネルから、東の操作は、他者からの是認獲得期待の高低によっ

京都、神奈川県、千葉県、埼玉県居住の20〜49歳て行った。つまり、相互認識条件の方が相互不明

907名（男性360名、女性547名）が実験に参加した。

条件よりも、是認獲得期待の値が有意に高くなけ

実験参加のスクリーニング条件として、（1）短大・

ればならない。このため予備調査では、パイロッ大学卒業以上、（2）ツイッター利用頻度（１ヵ月

ト版の実験刺激それぞれに関して是認獲得期待のに１度以上利用）、（3）ハーゲンダッツ食用頻度測定を行うことを通じ、適切な実験刺激の検討を（直近１年間で１度以上食用）、（4）手抜き回答の行った。また、実験刺激の場面想定のシナリオは、

チェック、の４つを設けた。スクリーニングの後、誤解なく正確に回答者に理解してもらう必要があ

実験参加者をそれぞれの条件に無作為に割り当てる。そこで、「長くて読む気がしない」「よくわかた。その結果、相互認識条件の回答者は481名（平らない」「現実離れしている」「不快感を覚える」と

SD ＝ 8.60）、相互不明条件の回答者は
均 35.56 歳、

いった実験刺激に対する評価についても測定した

426名（平均36.23歳、SD＝8.15）となった。

4． 実験の流れと測定項目
図２

実験刺激

相互認識条件（是認獲得期待が高い状況）

相互不明条件（是認獲得期待が低い状況）

本実験では、はじめに実験条件別に実験刺激を尺度は、鈴木・本田（2011）の状態賞賛獲得欲求

呈示し、その教示の内容が被験者に正しく理解さを参考に作成した。具体的には、「あなたがハーれているかどうかを確認した（呈示した実験刺激

ゲンダッツに関する情報をツイートやリツイート

は図２参照）。続いて、ツイッターのフォロワーをした場合、あなたをフォローしている人からどからの是認獲得期待を測定した。是認獲得期待ののような反応が得られると思いますか」という質

消費者間協力としてのブランド情報発信に間接互恵性が与える影響

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問に対し、「良い評価をしてもらえる」「ほめられト、RT）については、筆者が行ったハーゲンダッ

る」「尊敬される」「認められる」「よく思われる」のツジャパン株式会社と株式会社ヤッホーブルーイ

５項目に、「リツイートをしてくれる」「いいねボ

ングに対するソーシャルメディアやブランド・コ

タンを押してくれる」というオリジナルの２項目

ミュニティに関する取材、ならびに予備調査で得を加え、合計７項目それぞれを測定した（１：全られた自由回答を参考にオリジナルで作成した。

くそう思わない〜７：とてもそう思う、７段階評

ブランド・コミュニティ同一化は、心理学分野で定尺度）。

定評のある集団同一視尺度（Karasawa 1991; 堀・

その後、ブランド情報発信（ツイート、RT）、

吉田 2001）に基づき、主語を「ハーゲンダッツ」

ブランド・コミュニティ同一化、友人知人協力傾に変更して作成した。友人知人協力傾向、他人協

向、他人協力傾向を測定した（測定項目は表１参力傾向に関しては、小田他（2013）の対象的利他

照、１：全く当てはまらない〜５：とても当ては

行動尺度の友人・家族項目群と他人項目群を使用

まる、５段階評定尺度）。ブランド情報発信（ツイー

した。

表１

36

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測定項目

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択した（AIC=3077.702、BCC=3102.670）。このモ

5． 分析結果
5．1

デルの適合度はχ2=2761.702、p=.000、CFI=.929、各実験条件における是認獲得期待の操作チェックPCFI=.901、RMSEA=.045 であった。採択されたモデルの標準化推定値は表３、表４、共分散は表５のとおりである。推定法には最尤法を用いた。

本実験で設定した２つの条件における操作は、

仮説１の検証は、平均構造によって相互認識条

是認獲得期待５項目の平均値を比較することで判件と相互不明条件の平均値と切片を比較すること定した（是認獲得期待尺度の信頼性係数α=.935）。

で検討した。仮説１では、相互認識条件の状況（是前述のとおり、相互認識条件では是認獲得期待が認獲得期待が高い状況）の方が相互不明条件の状

高くなる状況に、相互不明条件では是認獲得期待

況（是認獲得期待が低い状況）よりも、ブランドが低くなる状況に操作することを課題としてい情報発信意向が大きくなることを予測していた。

た。一元配置分散分析の結果、各条件間における相互不明条件の平均と切片をゼロと置き、相互認

是認獲得期待に有意差が認められた（F（1,905）

識条件の切片と平均を確認すると、ブランド情報=186.25,p ＜ .001）。これにより、相互認識条件

発信意向は、ツイートと RT ともに相互認識条件

SD=1.22）の方が相互不明条件（M=4.19、（M=4.64、の方が相互不明条件よりも有意に高いことが示さ

SD=1.28）に比べて是認獲得期待が有意に大きいれた（表６）。また、このときブランド・コミュ

ことを確認した。また、補足的に、「リツイート

ニティ同一化、知人友人協力傾向、他人協力傾向をしてくれる」「いいねボタンを押してくれる」との平均値は、相互認識条件と相互不明条件で有意いうツイッター特定的な是認獲得期待２項目の平差が確認できなかった。これは、両条件での無作

均値についても確認した。これも、「リツイート

為配置による操作が成功していることを裏付けるをしてくれる」（F（1,905）=217.24, p＜.001）、「い

傍証といえる。ゆえに仮説１は支持された。

いねボタンを押してくれる」（F（1,905）=155.10,p

次に、ブランド情報発信意向に対する個人差要＜ .001）となり、ともに相互認識条件（M=4.90、因の影響について検証した。消費者の当該ブラン

SD=1.48 / M=5.21、SD=1.49）の方が相互不明条

ドへのブランド・コミュニティ同一化からの影響件（M=3.47、SD=1.45 / M=3.95、SD=1.56）に比については、相互不明条件の状況（是認獲得期待

べて是認獲得期待が有意に大きい結果となった。

が低い状況）の方が相互認識条件の状況（是認獲

よって、相互認識条件の方が相互不明条件に比べ得期待が高い状況）よりも、ブランド・コミュニて他者からの是認獲得期待が高いという状況に操ティ同一化がブランド情報発信意向に対して正の作が成功しているといえる。

強い影響を与えるだろうと予測した（仮説２）。
表３にあるとおり、ブランド・コミュニティ同一

5．2

化からブランド情報発信意向（ツイート、RT）へ

仮説の検証のパスの強さは、相互不明条件の方が相互認識条

本研究はブランド情報発信意向やそれに対する個人差要因の影響が２つの条件間で異なるのか

件よりも有意に強いことを確認できる。これは、仮説２を支持する結果である。

を検討することを分析の課題としている。そこ

消費者の当該ブランド愛顧者への協力傾向の影で図３に示すような仮説モデルを設定し、相互響については、仮説３−１と仮説３−２に関する認識条件（是認獲得期待が高い状況）と相互不検証を行った。仮説３−１では、相互認識条件の明条件（是認獲得期待が低い状況）を多母集団状況（是認獲得期待が高い状況）で、友人知人協とする共分散構造分析を用いる各仮説の検証を力傾向の方が他人協力傾向よりも情報発信意向に行った。表２に示すように等値制約条件を変え対して正の強い影響を与えると予測した。一方、た平均構造モデルを検討し、AIC、BCC（Browne-

仮説３−２では、相互不明条件の状況（是認獲得

Cudeck Criterion）ともに最も低いモデル１を採期待が低い状況）で、他人協力傾向の方が、友人

消費者間協力としてのブランド情報発信に間接互恵性が与える影響

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知人協力傾向よりも、ブランド情報発信意向に対ら、実験参加者は、相手に対して当該ブランドにして正の強い影響を与えることを予測した。分析

関する内集団メンバーとしての認識を弱め、そのの結果、相互認識条件では、友人知人協力傾向が意味において友人や知人よりも他人に類する相手

有意にブランド情報発信意向に影響を与えていると認識するだろうと想定していた。しかし、それが、相互不明条件では、他人協力傾向からの有意と同時に相互不明条件の相手は、自分をフォロー

な影響は確認できなかった（表３）。すなわち、している相手でもあったため、実験参加者は、相仮説３−１は支持されたが、仮説３−２は支持さ手を他人として認識しなかった可能性がある。む

れなかった。

しろ、相互不明条件での友人知人協力傾向は、ブ仮説３−２が不支持となった理由として、相互

ランド情報発信意向（ツイート）に対して有意な不明条件のシナリオに関して操作に問題があった

影響を与えており、自分をフォローしている相手可能性が指摘できる。相互不明条件での相手は、を友人や知人に類する相手と認識している可能性

同じブランドを愛顧していない相手であることかがある。今後この点は慎重に検討する必要がある。

図3

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相互認識条件と相互不明条件の平均構造モデル

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表2

モデル比較

表3

標準化推定値

表4

因子負荷量

消費者間協力としてのブランド情報発信に間接互恵性が与える影響

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表5

表6

相関

相互不明条件の平均と切片をゼロと置いたときの相互認識条件の切片と平均値

第５章

まとめと今後の課題

本研究では、ブランドに関する集団状況をとくなって、ブランドに関する消費者間協力（ブランに一般交換状況における間接互恵性の観点から検ド情報発信意向）が喚起されることを示した。是討することを通じ、消費者間協力の発生メカニズ

認獲得期待の高い一般交換状況では、個人差要因

ムについて明らかにすることを課題としていた。

としての友人や知人に対する協力的な行動傾向

消費者間協力を生み出す要因として、SIT にもとが、ブランドに関する消費者間協力（ブランド情づくブランド・コミュニティ同一化（個人差要因）

報発信意向）に影響を与えることも合わせて確認と間接互恵性理論に基づく是認獲得期待（状況要した。

因）とを対比させながら、一般交換状況における進化生物学分野における間接互恵性の実験研究

ブランドに関する消費者間協力に与える影響につでは、規範に照らして純粋な善悪判断（例：公共いて実証的な検討を行った。消費者間協力として

財へのフリーライド）やシンプルな損得判断（例：はブランドに関する情報発信を取り上げた。

金銭のやりとり）に関わる協力行動を検討対象とその結果、一般交換状況において是認獲得期待することが多い。一方で、実験室実験とは異なり、を高めることにより、消費者間協力を促せること

現実社会でみられる実際の消費者間協力は、一義を確認した。また、是認獲得期待の高い状況（実的に純粋な善悪判断にもとづく道徳的な行動であ験では、相互認識条件）では、ブランド・コミュ

るとは同定できない。本稿で取り上げた消費者間

ニティ同一化からの影響が弱くなり、是認獲得期

協力としてのブランド情報発信にしても同様であ待の低い状況（実験では、相互不明条件）では、る。しかしながら、その他の様々な要因が作用しブランド・コミュニティ同一化からの影響が強くている可能性があるものの、SIT を考慮しながら、

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間接互恵性理論に依拠するヒューリスティックス

なった点として、実験シナリオの操作の問題を指から実在ブランドに関わる消費者間協力行動を説摘したが、この点に関しても慎重に実験刺激の改明した本研究の取り組みは、マーケティング関連

訂に取り組む必要がある。

研究に対して新たな視点を提示したものといえる

もうひとつは適用事例の問題である。実験の場面想定としてツイッターの使用状況を用いたが、だろう。
また、本研究の知見は、消費者間協力を促す販

これ以外の一般交換状況においても本稿の傾向は売促進業務にも応用可能である。当研究の結果は、見出されるのかどうかは未知数である。例えば、ブランド・コミュニティへの同一化が強固に形成小売店舗での買い物、スポーツ観戦、食事会など、されていない顧客に対しても、間接互恵性に依拠

オフラインの状況にも一般交換のメカニズムが働した状況操作によって消費者間協力を促せる可能くと思われる集団状況が存在する。また今回は、性を示唆している。具体的には、ソーシャルメディ

消費者間協力として新製品に関する情報提供を取アなど一般交換の集団状況において、状況的に是り上げたが、その他の消費者間協力のタイプにお認獲得期待のヒューリスティックスを作動させる

いても検討する余地があるだろう。

ようなプロモーション施策を行うことで、消費者

今後は、これらの限界を踏まえ、間接互恵性が間協力としてのブランド情報発信を広く促すこと

消費者間協力に与える影響に関する諸条件についができるだろう。例えば、企業がツイッター上でて、実証研究を積み上げることを通じて明らかに新製品などのRTを促すRTキャンペーン（e.g. 崎

していく必要がある。

谷 2016）を実施するような場合、ユーザーがお互いに当該ブランドのファンであることを認識で（記）本研究は、日本プロモーショナル・

きるようなプロモーションによって是認獲得期待

マーケティング学会、ならびに JSPS 科研費のヒューリスティックスを操作し、消費者間協力

JP15K03721 の助成を受けて実施いたしました。

を増加させることに取り組める。

本稿を執筆するにあたって、匿名のレビュワーのしかしながら、本研究にはいくつかの限界があ先生方から有益なコメントをいただきました。筑る。ひとつは、実験方法に関するものである。実波大学の尾崎幸謙先生からは、分析方法と結果の在するブランドを取り上げたとはいえ、場面想定解釈に対して貴重なアドバイスをいただきまし法による質問紙実験であったため、実際の行動でた。ハーゲンダッツジャパン株式会社の續怜子はなく、あくまで意向（態度ベース）を把握する

氏、株式会社ヤッホーブルーイングの稲垣聡氏かものであった点に限界がある。今後は、実際の行

らは、ソーシャルメディアやブランド・コミュニ動ベースで従属変数を捉える研究方法を検討する

ティに関し実務的な立場からの有益な示唆をいた

必要があるだろう。また仮説３−２が不支持とだきました。ここに記して感謝申し上げます。

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本文02_筑波大.indd 44の可能性』ミネルヴァ書房.
山岸俊男・吉開範章（2009）『 ネット評判社会』
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プロモーショナル・マーケティング研究2018/10/05 15:27