鳥取環境大学紀要第13号（2015．３）pp.41-57

いかに市場機会を特定するか―新製品開発 FE フェーズ研究レビュー―
Identifying Market Opportunities－A Review of Research on the Front End Phase in New Product Development －磯野誠ISONO Makoto

要旨：新製品開発において、開発プロセスの起点となる FE フェーズ（市場機会特定からアイデア開発の段階）とは、その成否を大きく左右するきわめて重要な段階であることが指摘される。本稿は、この分野の国際的に主要な研究が集中する Journal of Product Innovation Management、Management Science、
及び国内の学術雑誌である季刊マーケティング・ジャーナル、流通研究に掲載された FE フェーズに関する研究群のうち主に1990年から2011年のものをレビューし、それらから導かれ蓄積されてきた知見を整理し、今後の研究課題を考察するものである。
レビューにあたっては、FE フェーズを次の４つの段階にわけて行った。市場機会特定からアイデア創出にかけての段階、アイデア創出段階、アイデア選択段階、アイデア選択からアイデア実現にかけての段階である。その結果、市場機会特定からアイデア創出にかけての段階については、リードユーザー（LU）
活用についての知見の蓄積が進んでいること、それに対して開発者資源活用の知見については未だ限られていること、アイデア創出段階については、アイデア創出プロセス管理の知見の蓄積は進んでいるものの、
アイデア創出自体の知見は体系だってはいないこと等がわかった。
そして FE フェーズ研究の今後の課題として、１．LU 活用アプローチの限界の検討、２．開発者資源を活用するアプローチの可能性の深耕、３．アイデア創出自体のメカニズムの解明、この３点を指摘する。
【キーワード】FE フェーズ、市場機会、新製品開発、アイデア
Abstract：In the new product development, the Front-End phase, which spans from the identification of a new market opportunity to concept development, initiates the development process and is critical because it can determine thesuccess or failure of the overall process. This article reviews related research from 1990 to 2012 featured by Journalof Product Innovation Management, Management Science, which are the main international journals in this domain,
and also in JMA Marketing Journal and The Journal of Marketing and Distribution, which are the main Japanese academic journals in this field.
Further, this article organizes these findings and discusses the future research agenda. This review examines theprocess in four stages: market opportunity identification to idea generation, idea generation, idea selection, and idea
selection to idea realization. Findings from the review include: 1. While findings on the lead user（LU）method havebeen well accumulated, findings on use of developers’ resources are dispersed yet in terms of the stage of market opportunity identification to idea generation, 2. While findings on idea generation process management have been wellaccumulated, findings on idea generation itself are not well systematically developed.
The future research agenda derived from the review is the following: 1. Examination of conditions under the LU― 41 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

method, 2. Exploration of approaches that exploit developers’ resources, and 3. Understanding the mechanisms ofidea generation.
【Keywords】FE Phase, Market Opportunity, New Product Development, Idea

１．はじめに版を紹介するが、ここでも強調されるのは、FE フェー

新製品開発研究において、開発プロセスの起点となるズに相当する発見段階（アイデア開発）からステージ１

市場機会特定からアイデア開発の段階はフロント・エン（範囲定義）、そしてステージ２（ビジネスケース確立）

ド・フェーズ（Front-End Phase、以下 FE フェーズ）の相対的重要性である。

（Khurana & Rosenthal 1998）、フロント・エンド・オブ・Day et al.（1994）が、企業が今後捉えるべき機会とイ ノ ベ ー シ ョ ン（Front End of Innovation）（Poskela

してアイデア開発能力の向上を説いてから、およそ20年& Martinsuo 2009）、あるいは不確実性の高い環境にお近くが経つ。それ以降、この新製品開発の成功においていて高度な創造性によりイノベーションを創出することこれ程重要視される FE フェーズの管理について、どのが意図されることから、ファジー・フロント・エンド

ような知見の蓄積がなされ、今後の課題は何であろうか。

（Fuzzy Front End）
（Reid & Brentani 2004）と呼ば

本稿は、この関連する先行研究より導かれ蓄積されてきれる。

た知見を整理し、今後の研究課題を考察する。

この FE フェーズとは、新製品開発においてその成否を大きく左右するきわめて重要な段階であることが指摘

２．レビューの視点

さ れ る。 例 え ば Cooper & Kleinschmidt（1987） は、レビューの対象として、新製品開発に関する主要な研203の開発プロジェクトの調査結果から 1）、新製品開発

究が最も集中する国際的な学術雑誌である Journal ofの主たる成功要因とは第一に製品優位性、次に開発前段

Product Innovation Management、Management Sci-

階調査の実施クオリティ、その次にプロトコル（市場適

ence、及び国内の学術雑誌である季刊マーケティング・2）
合性が確認された最終アイデア）であると結論づける

ジャーナル、流通研究に掲載されたおよそ1990年以降のが、このうち開発前段階調査の実施クオリティ、そして研究のうち FE フェーズに関するものを選択した5）。

プロトコルとはいずれも FE フェーズに含まれる問題でレビューの視点として、プロセス視点を採用した。こある。Day et al.（1994）は、革新的な企業は共通して

こでプロセス視点とは、開発を、インプットを持ってア

アイデア開発能力に長けている一方、それ以外の多くのウトプットに変容させる段階あるいは行為の連なりとし企業は未だ FE フェーズで受動的であり、そのプロセス・

6）て見るものである（Ulrich & Eppinger 2003）。Craw-

オーナーシップも明確ではなく、管理されるべきプロセ

ford（1991）や Urban & Hauser（1993）、Ulrich & Ep-

スとして認識していないという知見から、企業が今後捉

pinger（2003）、Ullman（2003）のような新製品開発の3）

えるべき機会としてアイデア開発能力の向上を説く 。

テキストとされる研究においても 7）、FE フェーズを含また Cooper（2008; 2001）は、彼が1986年に提示した新

めた新製品開発活動を、経時的に現れる活動のまとまり

R

製品開発モデルである「ステージ・ゲート（Stage-Gate ）」4）の連鎖として捉えた上で、それぞれの活動のまとまりをについて 、P&G や３ M といった多くの企業によるそ段階として捉え、それらにおいて典型となる問題を議論の開発モデルの採用から得られた知見をもとにその改良している。本稿でもこのプロセス視点によりそれら活動

図１ Crawford（1991）による新製品開発プロセス（出所） Crawford, C. Merle（1991）より加工。

― 42 ―

磯野

いかに市場機会を特定するかのまとまり（すなわち段階）毎にそれぞれの性質、存在り予兆的・断片的に得られたデータをもとにして意味構する問題を整理できると考える。本稿では特に Craw-

成的に決められ、開発メンバーによるその存在が了解さ

ford（1991） に よ る 開 発 活 動 の 段 階 分 類 に 倣 い、FEれるものとする見方である。

フェーズを市場機会特定からアイデア創出、アイデア選
択、アイデア実現の段階の連なりから構成されるものと４．市場機会特定からアイデア創出にかけてして見なし（図１）、レビュー対象研究を段階で分類し、この段階は FE フェーズの中でも最初期の段階であり9）、何らかの外部手掛かりあるいは内部手掛かりからそれぞれが扱う問題と導く知見を整理する。
具体的には、まず３章で FE フェーズ全体の管理に関（新製品開発による）市場創出の機会を特定することにする知見を確認した後、FE フェーズを次の４つの段階、

焦 点 が 置 か れ て い る も の で あ る（Crawford, 1991）。

すなわち、市場機会特定からアイデア創出にかけて（４Crawford（1991）が示す開発プロセス全体の中では、章）、アイデア創出（５章）、アイデア選択（６章）、ア

戦略的計画段階に相当する。Urban & Hauser（1993）、

イデア選択からアイデア実現にかけて（７章）に分け、Crawford（1991）等の新製品開発テキストと見なされそれぞれの段階における知見を確認する。そして８章でるような研究では、市場機会の手掛かりとして大きく、

これらレビューをもとに考察し、９章で今後の課題を導

顧客ニーズを手掛かりにする場合と、技術シーズを手掛出する。表１に本稿が対象とした研究群の知見をまとめかりにする場合の二つのアプローチに大別されることがる。

説明される。一方、今回対象とした研究群において注目されてきた研究テーマとは大きく、リードユーザーに関するもの（４-１）、顧客情報の活用に関するもの（４-２）
、

３．FE フェーズ全体の管理

新製品開発研究において開発起点となる市場機会特定

そして開発者自身がもつ資源の活用に関するもの（４-段階の管理の必要性を強調したのは Day et al.（1994）３）である。ただしここでこの開発者自身が持つ資源のであり、そのような段階を FE フェーズとして定義した活用に関する研究群は、技術シーズを手掛かりにするアのは Khurana & Rosenthal（1998）である。

プローチの知見の延長にあるというよりも、むしろ技術

Day et al.（1994）は、これまで新製品開発では、大規模投資を必要としかつ改善の余地が大いにある開発設にとどまらない開発者資源活用のアプローチを探索するものである。

計から市場投入にかけてのプロセスに焦点が当てられていたが、今後は開発上流のアイデア創出の段階により目

４-１

リードユーザーを向けるべきであり、革新的な企業がすでにやっている

1986年に von Hippel によるリードユーザー（以下、ように、アイデア創出に対して正式なプロセス管理を行LU）活用に関する論文が発表されて以来、これまでにうべきことを主張した。その上で Khurana & Rosenthal

その LU 理論に関する多くの研究がなされ、その知見が（1998）は、先行研究レビューをもとに、Day et al.（1994）

積み重ねられてきている。この一連の研究は、イノベーが指摘したような新製品開発の上流にあたる製品戦略策

ションの生成起源を議論するものであり、その意味でこ定、市場機会特定、アイデア創出、製品定義、プロジェの FE フェーズの最初期の段階に関するものである。そクト計画、マネジメントレビューを FE フェーズとしてして LU 理論とはこの段階において最も発達している理

定義し、ケーススタディからの知見をもとに FE フェー論といえる。
von Hippel（1986）は、最初の von Hippel による LUズの包括的プロセス管理の必要性を主張した。
その後、Poskela & Martinsuo（2009）は、サーベイ

活用の提案であるが、ここではマーケティング調査での調査より、FE フェーズ管理における入力管理、組織の被験者としてであり、その後のアイデア創出自体を担う内的動機の重要性を示し、Bertels et al.（2011）は、FE

主体としてではない。その後、von Hippel（1994）が情フェーズにおいて部門間で暗黙知を共有する機会の重要

報粘着性理論を提示し、LU は単なる被験者ではなく、性を指摘した。

イノベーションに結びつくアイデア創出の役割を担うこ

一方、国内において、石井（1993）は8）、新製品開発とが主張された。そして von Hippel（1998）では問題解

活動を、解釈学に立ち、意味構成・了解型として捉える

決の場所はエージェンシーコスト（誰かに委託するに伴論理を提示した。これは、そもそも新製品開発の手掛かうコスト）と情報移転コストのバランスで説明されるとりとなる顧客ニーズは開発起点において明示的に存在す

し、ケーススタディにより、開発者とユーザーの関係性

るようなものではなく、製品アイデアは定性調査等によにおいて、ユーザーがある問題解決のために移転し難い― 43 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

情報を持ち、
かつ自分で取り組んだ方が早い場合は、ユー

つき得ることは、Crawford（1991）、Urban & Hauser

ザーが実質的な開発を担っていることを示した。Morri-（1993）, Ulrich & Eppinger（2003）、Ullman（2003）とson et al.（2000）も、イノベーションを自らなすユーザーいった多くの新製品開発テキストでは強調されるが、この特徴を調べ、彼らの多くは LU であることを主張した。

れまでにこのより一般的な顧客を市場機会の手掛かりとそして von Hippel（2001）は、「ユーザーツールキット」

することを取り上げた研究は、今回対象とした研究群のを提案した。これは、製品等開発タスクのうちニーズ対中では思いの外限られている。

応に関わる問題解決タスクを取り出し、それをユーザー

Ciccantelli & Magidson（1993）は、顧客自らによる、が担うことができるようにデザインツール・キットとし実現可能性を度外視した上での開発法を提案するが、こて提供するシステムである。
技術さえ用意されれば、ユー

れは Magnusson（2009）による LU 活用効果の視点にザーこそがニーズを知っておりかつその情報は移転しに近い。一方、Veryzer & Mozota（2005）は、「ユーザー

くいものだから、アイデアは用意された技術を踏まえて志向デザイン」、すなわち顧客の全体的経験の創造と定ユーザー自らが作ってしまう方がイノベーション実現に義される概念を提示し、それを取り入れる開発の製品の効果的であろうという主張である。

顧客適合性実現への効果を主張した。Rosenthal & Cap-

また、小川（2000）はケース及びサーベイにより、情per（2006）は、ケーススタディを通して、エスノグラ

報粘着性程度がイノベーター（メーカー、ユーザー、流フィーを活用することによる顧客の人間工学的、審美的、通企業）の分布を説明することを示し、Herstatt & von

機能的ニーズ特定の効果、そのより効果的な適用プロセ

Hippel（1992）はケーススタディーで、Lilien et al（2002）

ス・条件を導いた。また国内では清水（2004）がインターはサーベイで、LU 活用のイノベーション創出に対する

ネットにより収集される顧客情報の質の特徴を従来の方効果を示した。そして Franke et al（2006）は、LU に法と比較説明し、清水（2010）は STP により対象顧客より創出されるイノベーションの魅力性は LU のトレンの理解を深めることができ、開発効果に結びつき得るこ

ド位置により決まり、イノベーションの実現可能性はとを主張した。

LU の便益期待度とトレンド位置により決まることを実証的に示した。Magnusson（2009）は、LU は BtoB コ

４-３

開発者資源

ンテクストにおいて自らのニーズ知識だけでなくある程

新製品開発における市場機会特定の手掛かりとして、度の技術知識をも備えているとして、その一方、BtoC

LU 活用を含めた顧客を手掛かりとする視点が主流であ

コンテクストにおける一般ユーザー（以下、OU）は技るといえるが、それだけではなく何か別のこと、特に開術知識を持っていないとし、OU 活用による効果を調べ、発者が持つ資源の中にも手掛かりがあるはずといった問OU もその活用にイノベーション効果があることを示し

題意識による研究もなされている。そしてここでの研究た。

は、これまでの技術シーズ活用のアプローチの延長に留Hienerth & Lettl（2011）は、LU により提案されたアイデアがいかに市場に浸透していくのかを調べ、そこまるものではなく、より幅広く手掛かりを探究するものである。

でのピアコミュニティの役割を明らかにした。

まず Veryzer（1998）は、現実にはほとんどのイノベー

このように LU によるイノベーション創出の理論化がションは漸進的なもので、通常の開発プロセスはそのたなされ、その応用による効果が示されてきているが、一めにあるとし、一方で断絶的イノベーションを生み出す方でなぜこれ程その原理と効果が明らかな LU 法が、実ような開発プロセスはそれとは異なることをケーススタ際にはそれほど採用されていないのかについて、Olson

ディより主張した。そしてそれは、顧客起点ではなく、& Bakke（2001）がケーススタディからそれは、開発組技術開発、状況的・環境的要因、開発ビジョンをまとめ織が LU 法、LU により開発されたアイデアの意義を十たものを起点としていること10）、プロトタイプ開発はよ分に理解できていないからであることを主張した。

り早期のこの FE フェーズの時点からなされること、必ずしも正式化・構造化されたものではないこと、しかし

４-２

顧客

合理的で一貫していること、の特徴を持つとした。

新製品開発における顧客ニーズ適合の重要性が強調さ

O’Connor & Veryzer（2001）は、Hamel & Prahalad

れるなかで、
その市場機会特定の手掛かりとしても当然、（1994）が呼ぶ「ビジョニング」、すなわち（未だ存在

顧客に関心は向けられる。LU まではいかずとも、よりしない）市場において、ある先進技術が満たし得るニー

一般的な顧客を対象とした理解が市場機会の特定に結びズとはどのようなものかを想像する力に着目し、断続的― 44 ―

磯野

いかに市場機会を特定するかイノベーション創出に成功した企業では、彼らが定義すである（Crawford，1991）。Crawford（1991）が示す開る「市場ビジョニング」が重要な役割を果たしていたと発プロセス全体の中では、アイデア開発段階に相当する。

主張した。その後 Lindgren & O’Connor（2011）は、「将ただし市場機会特定段階からアイデア創出段階へとシー来市場フォーカス」概念、すなわち、新市場、現行市場

クエンシャルに移行するというよりも、市場機会特定段における将来ニーズ、新競合、現行競合の新たな行動、

階とアイデア創出段階はかなり融合的なものと見るべき

これらに対する企業の志向性（Chandy & Tellis 1998）であろう。しかし同時にこの二つの段階はその置かれるを提唱する。
そして開発者インタビューを通し、開発チー

焦点の違いからまた区別されるべきでもある。この段階

ムが「将来市場フォーカス」であれば、アイデア開発でに関して注目されてきた研究テーマとは大きく、アイデ

数度の開発―評価―修正の繰り返しがなされ、複数のアア創出プロセス管理に関するもの（５-１）と、アイデ

イデアを開発し、市場ニーズを読み取ることがなされる

ア創出それ自体に関するもの（５-２）に分けられる。

傾向にあることを指摘した。
一方、Verganti（2008）、Bjork & Magnusson（2009）はいずれも、開発者の社会的ネットワーク資源の活用に

５-１

アイデア創出プロセス管理⑴アイデア創出の正式管理の必要性注目する。Verganti（2008）は、デザイン活用により製

McGuinness（ 1990 ）、Pavia（ 1991 ）、Felberg & De-

品の意味的イノベーションがもたらされ得るが、そこでMarco（1992）は、アイデア創出を正式に管理すべきこはアイデアは、直接的な顧客調査からではなく、開発をとを主張するもので、アイデア創出段階に焦点をあてて主導する企業をとりまく人的環境、すなわち外部デザイいるものの、その問題意識は先に見た Day et al.（1994）

ナー、芸術家、サプライヤー、展覧会、教育研究者、他とほぼ同じといえる。McGuinness（1990）は、アイデ業界企業、顧客等とのインタラクション・知識交換、そア創出を組織的かつ正式に特定の目的をもって何かを探して顧客文化の解釈から創出されることを指摘した。

索する活動として見るべきことを主張し、Pavia（1991）

Bjork & Magnusson（2009）は、アイデア開発者（特には、成長企業はアイデア創出において、正式なプロセス

個人である場合）がより強く彼らのネットワークと結合を採用して、戦略的に計画し、顧客情報に依存し、アイしている場合、彼らによるアイデアの質はより高いもの

デア選択において財務的指標を活用するという特徴を持となることを示した。また先に見た Hienerth & Lettl

つことを指摘した。また Felberg & DeMarco（1992）は、（2011）も、LU と社会ネットワークとしてのピアコミュ

アイデア創出をより正式かつ組織的に行うことを目的とニティの関係を問題とするが、これも社会ネットワーク

する、彼らが言う「NIPr アイデア開発プロセス」を提の応用に注目するものと言える。

案した。

この開発者資源に関する研究は LU 研究と比較して限⑵アイデア創出のための組織志向られており、それらの知見も積み重ねられて発展してきBurchill & Fine（1997）と Spanjol et al.（2011）は、て い る と い う よりも、それぞれ独立してい る。 特 に

アイデア創出のための組織志向を問題とする。Burchill

Verganti（2008）と Bjork & Magnusson（2009）はとも& Fine（1997）は、アイデア開発の効果を左右するのは、に開発者側の資源としての社会ネットワークを応用する「設計目的信頼性（design objective credibility）」、すものであるが、互いに独立しているだけでなく、Ver-

なわち開発チームが頼りにすべき開発目的や開発自由度

ganti（2008）は Soh & Roberts（2003）の企業間連携リを示し開発上の意思決定の指針となる概念であるとし

サーチプロセスおよび Harada（2003）の知識移転を促た。そして開発チームがより極度の時間志向にあれば設す知識ブローカーあるいは Allen（1977）のゲートキー

計目的信頼性は低下しアイデア開発効果も限定されたもパーの役割に依拠している一方、Bjork & Magnussonのとなる一方、より市場志向にあれば開発目的信頼性は（2009）は Ahuja（2000）、Walker et al.（1997）、Ticky

高くアイデア開発効果もより高いものとなること等の知et al.（1979）等の社会ネットワーク論に依拠しており、見を導いた。Spanjol et al.（2011）は、企業の競合志向

それらが依拠する理論は異なる。

性は、より活発な市場探索行動に結びつき、より多いア
イデア創出に結びつくこと、技術志向性はより新規性の高いアイデア創出に結びつくこと、そして市場志向性は

５．アイデア創出

この段階は、すでに市場創出の機会がある程度特定されている上で、顧客ニーズの対応方法としての具体的なアイデア開発段階よりも製品実現化・商品化段階により大きな影響を与えることを導いた。

製品アイデアを創出することに焦点が置かれているもの― 45 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

タディより、イノベーション実現に対する彼がいう「近⑶個人か、組織か
アイデア創出は、組織的に取り組む方がいいのか、あ11）
似対象」（近づける対象）と「近似方法」の活用の効果、るいは結局個人の力に大きく依存するのか、この疑問はそしてその「近似対象」「近似方法」を着想するには企Osborn（1953）によりチームによるブレインストーミ

業間競争要因が重要であることを指摘した。

ングの手法と効果が示されて以来、関心を持たれてきた。

また Kristensson et al.（2004）は、von Hippel（2001）

Reid & Brentani（2004）と Girotra et al.（2010）はそのの情報粘着性理論に依拠し、開発者の知識背景がそのアような問題に取り組むものである。

イデア創出プロセスに影響を与えることを仮定した上Reid & Brentani（2004）は、先行研究のレビューをで、ユーザーによるアイデア創出は彼等自身のニーズ知

もとに、漸進的イノベーションにおいてはアイデアの探識によってより創造的なアイデアに結びつき、メーカー

索、創出、組織浸透は組織レベルでなされるに対し、断によるアイデア創出はその開発知識によってより実現性

続的イノベーションにおいてはそれは個人レベルでなさあるアイデアに結びつくことを実験により示した。

れ、特にアイデア創出は FE フェーズのかなり初期でな

Kornish & Ulrich（2011）は、アイデアの並行探索結されることを主張した。その後 Girotra et al.（2010）は、果、類似アイデアがより多く現れるアイデアはより潜在最良のアイデア創出とは、個人と組織の組み合わせのハ性があること、最も他との類似性の低いアイデアが必ずイブリッド型による方が、個人のみ、組織のみよりも効

しも最も潜在性のあるアイデアではないことを実証的に果的であることを示した。

導いた。

Hellmann & Perotti（2011）アイデアの創出・確定は、いずれの研究もそのアイデア創出自体のメカニズムを企業によるその創出（市場よりも企業がアイデア創出の問題としている。その点から、Wagner & Hayashi（1994）

コストを支えられるため）、市場によるその評価、修正（市では、LU であってもニーズ認識からアイデア創出まで場の方がより妥当性あるアイデア評価・修正をできるたのプロセスが必要であり、その最適化の余地があることめ）が効率的であることを示した。

を示している（LU 活用とアイデア創出は組み合わされる べ き）。 ま た、Wagner & Hayashi（1994）、Golden-

５-２

アイデア創出自体

berg et al.（2001）、Kristensson et al.（2004）、Kaloger-

ほとんどの場合、顧客ニーズの顧客自身あるいは開発

akis et al.（2010）はいずれも、Finke et al.（1992）や者による認識がそのまま製品アイデアになるわけではな

Csikszentmihalyi（1996） に よ っ て 示 さ れ る 創 造 性 理

く、製品アイデアが生成されるためには顧客ニーズをも論12）に依拠した各種アプローチ（連想法、アナロジー活とに何らかのプロセスあるいはメカニズムを経ることが用等）の可能性を提示している。

必要である。あるいは技術知識、社会ネットワークを通して得られた何らかの知識であっても、それがそのまま

６．アイデア選択

製品アイデアになるのではなく、それをきっかけとして

この段階で問題とされるのは主に、創出されたアイデ

何らかのプロセスあるいはメカニズムを経ることで、製アについて、開発戦略に適合し、技術的、コスト的に実品 ア イ デ ア は 生 成 さ れ る（Crawford, 1991; Urban &現可能で、後工程でさらにそれらに投資し実現化した場

Hauser, 1993）。その製品アイデアが生成されるに至る

合に市場性があろうもののみをいかに選択するかである

プロセスあるいはメカニズムに焦点を当てるのが、（Crawford, 1991）。Crawford（1991）が示す開発プロ

Wagner & Hayashi（1994）、Goldenberg et al.（2001）、

セス全体の中では、選択段階に相当する。FE フェーズ

Kristensson et al.（2004）、Kalogerakis et al.（2010）でにおいて、創出される製品アイデアは新製品開発全体のある。

成否に関わる程の重要性をもつ一方、FE フェーズにあ

Wagner & Hayashi（1994）は、LU が彼ら自身のニーるが故に必然的にその詳細や表現は不完全であいまいなズから連想される製品アイデアを出していくプロセスを状態であり、その評価は難しい。そのために、この段階問題とし、Goldenberg et al.（2001）は、Goldenberg et

に関してこれまでに注目されてきた研究テーマは、いかal.（1999）により示されるアイデア創出アプローチの典にアイデア調査の妥当性を確保するかについてであり、型５種（属性関連づけ、部分制御、取り替え、取り除き、そのためのアプローチが検討されている。

分割）の効果を確認した。Kalogerakis et al.（2010）は、

アイデアの顧客調査において、まずその被験者に関し、定性調査により、アイデア創出に際してのアナロジー活

Schoormans et al.（1995）は、被験者がより高い対象製用の効果を指摘した。そして廣田（2010）は、ケースス品知識を持つ程、その製品評価はより妥当であることを― 46 ―

磯野

いかに市場機会を特定するか

示し、Dickinson & Wilby（1997）は、被験者の製品ポに よ る CBP（Customer Benefit Proposition） 定 義 の 提ジショニング知識、製品プロトタイプのトライアル経験案である。これは、実現化段階を主体となって進めるは、彼らの製品購買意図評価に対して影響を与えないこ

R&D がその実現化対象とするアイデアあるいはコンセとを示した。また、Klink & Athaide（2006）は、アイ

プト（便益、性能の定義）は、その前工程においてそのデアの顧客調査において、被験者としてのアーリーアダ

市場性が確認され、かつ戦略的に妥当で技術的に実現可

プターとマスマーケットはその定義からアイデアに対す能なものとして確実に判断されたものであるべきで、実る評価が異なるため、それらの区別が必要であることを現化段階でそうでないものを対象として開発を進めた結指 摘 し た が、 こ れ は LU 概 念 を 提 示 し た von Hippel

果、アイデア実現において妥協せざるを得ない状況に陥（1986）と同じ問題意識に基づいていると言える。

る こ と を 避 け る べ き と の 考 え に 基 づ く（Crawford，

アイデアの顧客調査において、アイデア提示の仕方に

1984）。そしてそのような R&D が実現化段階で進める

関しては、Dahan & Srinivasan（2000）は、バーチャル、べき対象となるアイデアをプロトコルとして定義すべき

リアルプロトタイプ活用いずれも、それらによる評価妥との主張である（Crawford，1984）。そしてこの考え方

当性は同等であることを、Lees & Wright（2004）は、は当初、Cooper & Kleinschmidt（1987）、Cooper（2001）

より説得的なアイデア記述表現、あるいは視覚表現を伴等で強く支持された。

うか否かも特に影響を与えないことを、それぞれ示した。

しかしながらその後、開発条件により、そのようにア

Jagpal et al（2007）は、アイデア調査における被験者にイデア選択段階後、実現化段階にかけて厳密にプロトコ

よるアイデア評価方法として、スケール測定法よりもよルを定義し、その二つの段階を区別する以外の管理アプ

りバイアスの影響を防ぐ持ち点割当法が適当であること

ローチの妥当性も指摘されてきた 13）。まず Bailetti &を示した。

Litva（1995）は、マーケターが主体となって進めるア

芳賀（2005）は、実務への応用性を考慮した、３段階

イデア創出段階から、エンジニアが主体となって進める（第１段階では（定性）発見、第２段階では（定量）顧アイデア実現化段階に至る情報伝達には必然的な飛躍が客認知構造把握等、第３段階では（定量）効果測定・確あることを指摘した。そして Bhattacharya et al.（1998）

認）からなる包括的アイデア調査法を提案した。

は、適切な製品定義（製品プロトコル定義）のタイミン

Dahan & Mendelson（2001）は、アイデア調査におグとは、製品魅力性、環境不安定性、アイデア創出段階

ける、複数アイデアの調査コストとそれによる期待利益と実現化段階（開発段階）とのオーバーラップ化に伴うのバランスをシミュレーションする確率モデルを提案

コスト、実現化段階を遅らすことに伴うコスト等のバラ

し、また Dahan et al.（2010）は、顧客群の嗜好の収束

ンスに依存することを主張した。これはアイデア実現に化を考慮した、製品アイデアに対する顧客評価をシミュより得られる情報や知識は、アイデア創出にフィード

レーションする確立モデルを提案した。

バックする余地があり、それによりアイデアの潜在市場

Hammedi et al.（2011）は、アイデア選択と組織能力性をより高めることができる可能性があることを指摘すに注目し、変革型リーダーシップは、チームレベルでのるものでもある。また清水（1999）もやはり、サーベイ

内省があれば、より妥当な意思決定をもたらすことを示調査より、現実の開発では実現化段階において製品アイした。

デアの変更がなされていることを指摘し、今後の課題としてその環境要因を明らかにすべきことを主張した。そして磯野（2011）ではケーススタディにより、やはりア

７．アイデア選択からアイデア実現にかけてアイデアを選択した後、プロジェクト計画がなされ、イデア実現化により新たなより市場性のあるアイデアが選ばれたアイデアをもとにその製品実現化が進められる

思いつき得ることを指摘した。すなわち、実現化段階にことになる。Crawford（1991）が示す開発プロセス全

おいても、アイデアの実現化結果をもってアイデア修正体の中ではそれは開発段階に相当し、またそれは FEを行う方が結果的にアイデアの市場性を高め、開発成果

フェーズ後のより大規模投資がなされる段階であるに結びつく場合が有り得ることが示されている14）。

（Day et al. 1994; Khurana & Rosenthal 1998）。
従来、アイデア選択までの段階と、このアイデア実現

８．考察

化段階（あるいは開発段階）とは明確に区別されること

Day et al.（1994）が新製品開発起点となる市場機会が強く主張され、それが Crawford（1984）によるプロ

特定段階の管理の必要性を強調して20年弱、Khurana

トコル定義の提案であり、また Urban & Hauser（1993）& Rosenthal（1998）が FE フェーズを定義して15年、― 47 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

それから今日までの比較的短い時間枠の間に多くの知見段階において一旦確定されたアイデアを修正することにが積み重ねられ、この分野の研究は進展した。この FEより得られる効果、その管理のあり方、およびその効果

フェーズとは、何らかの製品アイデアをもってその企業とコストのバランスをとることの必要性（Bhattacharya

にとっての今後開拓すべき市場機会を特定する段階であet al. 1998等）が示されてきた。

り、それは新製品開発のコンテクストにおいてマーケ
ティングの本質的活動とされる顧客あるいは市場創造に

９．FE フェーズ研究の今後の課題

15）

直接関わる活動が集中する場面である 。その意味で、以前はあまりにも混沌とし管理が不十分とされていた活以上の考察から、今後の研究課題として次をあげることができる。

動が、その重要性が指摘されて以降急速に注目を集めてきたことは必然であろう。そして本稿のプロセス視点か

９-１

らのレビューによって確認されることとは次である。

LU 活用アプローチの限界

４-１で見たように、市場機会特定のための LU 活用

まず「市場機会特定からアイデア創出にかけて」の段のアプローチについてはその LU 理論の拡張、応用効果

階 に 関 し て は、 大 き く、LU 活 用 に 関 す る も の（vonの実証、応用範囲拡張の検討が進んでいる。今後このア

Hippel 1994、小川 2000等）と、それ以外の顧客情報のプローチの理解をさらに深化させる一つの方向性とし活用、および開発者資源の活用についてその効果や可能て、このアプローチが理論的にはあらゆる新製品開発に性等が示されてきた。ここで LU 活用に関しては、その適用可能なものなのか、あるいは開発条件によっては適多くの知見が体系だって蓄積されているに対し、開発者

用不可能あるいは適用することが非効率になるのか、す

資源活用に関する知見は相対的に限られているだけでな

なわち LU 活用アプローチの限界を明らかにすることがく、各知見も体系だっているというよりも独立している。

考えられる。それは次の二つの理由による。

その開発者資源活用に関してはこれまで、O’Connor &第一に、これまでに LU 活用アプローチの採用が開発

Veryzer（2001）による「ビジョニング」等、そして一般には進んでいない理由を調べる研究がいくつか存在

Verganti（2008）等による開発者の社会ネットワーク資

するが、それらの知見も部分的なものに留まっており、源活用が提示されてきている。

LU 活用アプローチの限界について包括的に取り組むもその後の「アイデア創出」段階に関しては大きく、そのは未だ見当たらないことがある。LU 活用アプローチのアイデア創出プロセス管理についてと、アイデア創出の採用が進んでいない理由を調べる研究とはここで見た自体について、議論されてきた。アイデア創出プロセス

なかでは、Olson & Bakke（2001）、Magnusson（2009）、

管理については、開発組織が持つべき志向性（Burchill

Luthje & Herstatt（2004）
であり、Olson & Bakke（2001）& Fine 1997等）や適切な組織化レベル（組織か、個人か）は LU を活用する組織の志向性問題を指摘し、Magnus-（Reid & Brentani 2004等）等が示されてきた。一方、son（2009）は LU 活用は産業財開発分野でより進んでアイデア創出自体については、顧客ニーズや開発者の認いる一方消費財開発分野では限定されていることを指摘

識からのアイデア生成のメカニズムとその管理のあり方し、また Luthje & Herstatt（2004）は LU の特定困難（Goldenberg et al. 2001等）が示されてきた。ただしそ性を指摘する。これらはいずれも、LU 活用アプローチ

れらは、その多くが Finke et al.（1992）等による創造の限界点を指摘する試みであるといえるが、この LU 活

性理論に依拠するものの、それら知見は体系だって蓄積用アプローチの限界を包括的に指摘するものではない。

されてきているというよりも、それぞれ独立している。

第二に、同じく４―３で見たように、市場機会特定の「アイデア選択」段階に関しては、主にあいまいで不ためのアプローチとして、この LU 活用以外のアプロー

完全な状態にあるアイデアの評価妥当性をいかに確保す

チも多くはないものの、いくつか提示されていることがるかについて議論され、妥当性確保のための調査被験者ある。特に顧客の活用に対する、開発者資源の活用といっ

特 性（Schoormans et al. 1995）、 調 査 方 法（Dahan &たアプローチの存在が指摘され検討されてきているが、Srinivasan 2000）、意思決定のあり方（Hammedi et al.

それは LU 活用アプローチの限界を補うものとして見る

2011）等が示されてきた。

こともできる。

そして「アイデア選択からアイデア実現にかけて」のこれらの点から、開発条件によっては LU 活用アプ段階に関しては、アイデア確定後のアイデア実現化段階

ローチには限界があり、それ以外の他のアプローチの方においても、アイデア実現故にそれによるアイデアの修が効果的あるいは効率的であり得るのか、あるいは LU

正余地が見いだされることが指摘され、アイデア実現化

活用アプローチは理論的にはあらゆる製品条件、開発条― 48 ―

磯野

いかに市場機会を特定するか件においても万能であるはずなのか、その検討の余地がかに活かすかについては様々なアプローチが考えられ、あるものと考えられる。

それが製品アイデア創出自体である。そしてそれは LU
自身による開発にとっても同様であり、LU が自身の開発者資源を活用するアプローチの可能性

ニーズを認識してもそれが即、製品アイデアに結びつく

LU 活用に関する知見の蓄積は進んでいる一方、４-わけではなく、Wagner & Hayashi（1994）はその LU

３で見たように、開発者資源を活用するアプローチにつによるニーズ認識からアイデア創出までのプロセスを問いては未だ限定されている。ここで見たように現在までに題としている。

９-２

大 き く は、Lindgren & O’Connor（2011）、O’Connor &そのようなアイデア創出それ自体を問題として扱う研Veryzer（2001）による「将来市場フォーカス」概念等

究は、アイデア創出プロセス管理に関する研究群と比較の活用、Bjork & Magnusson（2009）、Verganti（2008）

し、 現 在 の と こ ろ 限 ら れ て お り、 こ こ で 見 た 中 で はによる社会ネットワークの活用の二種のアプローチの可Wagner & Hayashi（1994）、Goldenberg et al.（2001）、

能性がそれぞれ指摘されている。これらのうち Bjork &Kristensson et al.（2004）、Kalogerakis et al.（2010）、

Magnusson（2009）以外は、定性的知見をもとにした理

Kornish & Ulrich（2011）のみである。またそれらの多論仮説の提示にとどまっており、今後は提示されている

くは創造性理論に依拠するものの、それら知見は体系

理論仮説の実証化が求められる。

だって蓄積されているというよりも、それぞれ独立してまた Bjork & Magnusson（2009）と Verganti（2008）いる。

は同じように社会ネットワークの活用に注目するが、彼らにより示されてきた連想法、属性関連づけ、アナ

Bjork & Magnusson（2009）は Ticky et al.（1979）等

ロジー活用等といったアプローチ、あるいは開発者の知の社会ネットワーク論に、Verganti（2008）は Soh &識背景の影響以外に、ニーズに適合するようなアイデア

Roberts（2003）の企業間連携リサーチプロセス、Hara-の生成、あるいは手掛かりを得た上でそれをきっかけとda（2003）の知識移転を促す知識ブローカーの役割等にしたアイデアの生成とはどのようなメカニズムに依存すとそれぞれ異なる理論をもとに理論仮説を提示しておるのか、それは包括的にはどのように説明されるのか、り、それらの概念の整合性については議論されてきては

そしてそれらはそしてそれをどのように管理することでいない。これは同時にその社会ネットワーク活用の可能

より効果的なアイデア生成を導くことができるのかをよ性を示しているとも捉えられるが、今後、社会ネットワー

り深く理解する余地があるものと考えられる。

クの活用に注目する場合、それら知見の拡張を図る必要性を指摘できる。
さらに９-１で指摘したように、同じ市場機会特定の段階におけるものでありながら互いに全く異なるアプ
ローチであるこれら開発者資源の活用と、LU 活用の関係はこれまでに議論されてきてはいない。例えば Lindgren & O’Connor（2011）のいう「将来市場フォーカス」にあること、あるいは開発者の社会ネットワークを活用することと、LU を活用することとは、市場機会特定の目的において、相互補完的であり得るのか、あるいは両立しないアプローチであるのか、これらは検討されてきてはいないが、実務応用のために応えるべき問題と考えられる16）。
９-３

アイデア創出自体のメカニズムの解明

５-２で見たように、ニーズの特定あるいはその他の市場機会特定に関わる手掛かりがそのままアイデアになるわけではないことが指摘される（Crawford 1991; Urban & Hauser 1993）。ニーズを認識し、あるいは手掛かりを得ても、それにいかに対応するか、またそれをい― 49 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

表１ F
 E フェーズ研究の知見（1990年から2011年の Journal of Product Innovation Management、Management Science、マーケティ
ング・ジャーナル、流通研究に掲載されたもの）

調査テーマ

著者

３．FE フェーズ全体の管理
FE フェーズの正式なプロセス管理、アイデアの戦略的な探索が必要
プロセス正式化あるいは文化的アプローチによる FE プロセスの包括的管理が必要

Day et al. 1994
Khurana & Rosenthal,
1998

FE プロセス管理において入力管理、内的タスク・モティベーションが重要

Poskela & Martinsuo, 2009

暗黙知伝達を可能とする CoP を前提とした分散型恊働がイノベーション創出に起因

Bertels, et al. 2011

開発とは、命題の意味構成とその存在了解

石井（1993）

４．市場機会、顧客ニーズからアイデア創出へ
４-１

リードユーザー

新製品開発においてその調査では新製品の概念を既に持つ LU を活用すべきvon Hippel, 1986

イノベーションは情報粘着性に依存し最もコストが抑えられる場所でなされる

von Hippel, 1994

問題解決の場所はエージェンシー・コストと情報伝達コストのバランスに依存

von Hippel, 1998

イノベーションを自ら行うユーザーとは、先端的地位にあり技術力をもつ

Morrison et al. 2000

開発におけるニーズ対応タスクをユーザーに委ねるユーザー・ツールキットの提案

von Hippel, 2001

LU の「便益期待度」と「トレンド位置」が、LU によるイノベーションの魅力度
Franke et al, 2006と実現の起因技術知識を持たない一般ユーザーはより断続的イノベーションに貢献する

Magnusson, 2009

LU 型イノベーションの浸透は、L Ｕだけでなくピア・コミュニティが役割を果た
している

Hienerth & Lettl, 2011

ローテク型製品開発において LU 法は、開発速度の促進と開発コスト低減に結びつく
イノベーターの分布は情報粘着性程度により説明される

Herstatt & von Hippel,
1992
小川、2000

LU 活用はより顧客魅力が高く、より新しい顧客ニーズに対応するアイデア創出に
Lilien et al, 2002
結びつく
LU 活用の障害とは、LU 法によるアイデアは開発者にとってあいまいで単純に見
えること
４-２

Olson & Bakke, 2001

顧客

製品実現性を考慮せず顧客ニーズの対応のみを考慮したアイデア開発の効果

Ciccantelli & Magidson,
1993

ネットにより収集される顧客情報の質の特徴と、活用上の考慮点

清水、2004

ユーザー志向デザインの活用は、顧客適合性ある製品開発に効果Veryzer & Mozota, 2005

エスノグラフィ活用は潜在的人間工学的、審美的、等のニーズへの対応に効果

Rosenthal & Capper, 2006

STP は顧客理解を深め、製品開発の成功に結びつく

清水、2010― 50 ―

磯野４-３

いかに市場機会を特定するか

開発者資源

断続的イノベーションはより顧客起点になく、技術開発、状況要因、製品ビジョン
Veryzer, 1998
等が起点
「市場ビジョニング」の活用は、断続的イノベーションをもたらす市場機会特定に結びつく

O’Connor & Veryzer, 2001

組織の「将来市場フォーカス」が、より深いコンセプト開発を促し、市場機会特定 L i n d g r e n & O ’ C o n n o r ,
に結びつく
2011
製品意味イノベーションは顧客調査でなく開発企業の社会ネットワークから創出される

Verganti, 2008

アイデア開発者のネットワーク結合性がより高ければ、そのアイデアの質はより高い Bjork & Magnusson, 2009５．アイデア創出
５-１

アイデア創出プロセス管理⑴

アイデア創出の正式管理の必要性

アイデア開発活動をアイデア「探索」活動と捉えることが、プロセスの正式化に結McGuinness, 1990
びつく
成長企業は戦略的計画をもって正式なアイデア開発プロセスを採用している

Pavia, 1991

NIPr と呼ばれる正式化されたアイデア開発プロセス採用の効果

Felberg & DeMarco, 1992⑵

アイデア創出のための組織志向

組織の市場志向が「開発目的信頼性」に結びつき、それがコンセプト開発の効果に結びつく
技術志向はより新しいアイデア創出に結びつき、市場志向は製品実現化段階に効果がある⑶

Burchill & Fine, 1997
Spanjol, et al. 2011

個人か、組織か

漸進的イノベーションではアイデア開発は組織が、断続的イノベーションでは個人が主体

Reid & Brentani, 2004

組織と個人のハイブリッド型の組織形態が最良アイデアの創出に結びつく

Girotra et al. 2010

アイデア創出は企業が担い、アイデア評価は市場が担うことが、効果的なアイデア
開発
５-２

Hellmann et al. 2011

アイデア創出自体

LU による、ニーズから連想される製品テーマに関するアイデア創出の効果

Wagner & Hayashi, 1994

アイデア創出アプローチの典型（属性関連づけ、部分制御、取替、除去、分割）の効果

Goldenberg et al. 2001

ユーザーのニーズ知識は、より創造的なアイデア創出に結びつく

Kristensson et al. 2004

より遠いアナロジーの活用は、アイデア創出、開発チーム・コミュニケーション促
Kalogerakis, et al. 2010
進に貢献
企業間競争を通じた近似対象と近似方法の活用がイノベーションに結びつく

廣田、2010

アイデアの並行探索において、似たようなアイデアがあるアイデアの潜在市場性はより高い

Kornish & Ulrich, 2011

― 51 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

６．アイデア評価、選択
アイデア調査において、製品知識を持つ被験者による方が、その評価妥当性は高い

Schoormans, et al. 1995

アイデア調査において、製品トライアルは被験者の評価に影響を与えない

Dickinson & Wilby, 1997

アイデア調査において、マスマーケットでなくアーリーアダプターを被験者とすべき

Klink & Athaide, 2006

アイデア調査において、バーチャルとリアルのプロトタイプによる被験者評価の差
異はない

Dahan & Srinivasan, 2000

アイデア評価において、視覚表現の有無による被験者評価の差異はない

Lees & Wright, 2004

アイデア調査において、スケール測定でなく持ち点割当測定がバイアスを防ぐ

Jagpal et al. 2007

アイデア質的発見、被験者認知構造把握、アイデア量的評価をセットとした調査法の提案

芳賀、2005

複数アイデア案に対する調査コスト（機会ロス含む）と期待利益のバランスを考慮すべき

Dahan & Mendelson, 2001

嗜好市場―株式市場モデルによる製品アイデア・属性の評価・選択

Dahan et al. 2010

変革型リーダーシップは、チームレベルの内省があるとき、効果的なアイデア選択に結びつくHammedi et al. 2011

７．アイデア創出からアイデア実現へ
マーケターが用意する顧客要件情報から設計チームによる設計には必然的な飛躍がある
適正製品定義タイミングは顧客嗜好と製品仕様の適合性および開発コストとのバラ
ンス

Bailetti & Litva, 1995
Bhattacharya et al. 1998

開発段階においてもコンセプト変更がなされている

清水、1999

創造的視覚化の活用は創造的なアイデア創出に結びつく

磯野、2011
Journal of Product Innovation Management, 12, pp.

＊本 稿の一部は、科学研究費基盤研究（C）
「創造的視

3-15.

覚化を活用する市場機会特定」（課題番号24530546）

Bertels, Heidi M. J., Kleinschmidt, Elko J. & Koen, Pe-による研究成果の一部である。
＊本論文は、磯野（2014）第１章を加筆し発展させたもter A.（2011）, “Communities of Practice versusのである。

Organizational Climate: Which One Matters More＊本稿投稿にあたり、匿名のレビューアーの先生方から

to Dispersed Collaboration in the Front End of In-

多くの貴重なご指摘を賜りました。心より感謝申し上

novation?” Journal of Product Innovation Management,

げます。

28, pp. 757-772.
Björk, Jennie & Magnusson, Mats（2009）, “Where Do

参考文献

Good Innovation Ideas Come From? Exploring the

Allen, T. J.（1977）, Managing the Flow of Technology:

Influence of Network Connectivity on Innovation

Technology Transfer and Dissemination of Technological

Idea Quality,” Journal of Product Innovation Manage-

Information within the R&D Organization, MIT Press.

ment, 26, pp. 662-670.

Ahuja, Gautam（2000）, “Collaboration Networks, Struc-

Bhattacharya, Shantanu, Krishnann, V. & Mahajan, Vi-tural Holes, and Innovation: a Longitudinal Study,”jay（1998）, “Managing New Product Definition in

Administrative Science Quarterly, 45, pp. 425-455.
（3）Highly Dynamic Environments,” Management Science, 44（11）,S50-S64.

Bailetti, Antonio J. & Litva, Paul F.（1995）, “Integrating
Customer Requirements into Product Designs,”

Burchill, Gary & Fine, Charles H.（1997）, “Time Versus― 52 ―

磯野

いかに市場機会を特定するか

Market Orientation in Product Concept Develop-

Product Innovation Management, 17, pp. 99-109.

ment: Empirically-Based Theory Generation,” Man-

Day, George S., Gold, Bela, & Kuczmarski, Thomas D.
（1994）,“Significant Issues for the Future of Prod-

agement Science, 43（4）, pp. 465-478.
Ciccantelli, Susan & Magidson, Jason（1993）, “From

uct Innovation,” Journal of Product Innovation Man-

Experience: Consumer Idealized Design: Involving

agement, 11, pp. 69-75.

Consumers in the Product Development Process,”

Dickinson, John R. & Wilby, Carolyn P.（1997）, “Con-

Journal of Product Innovation Management, 10, pp.

cept Resting With and Without Product Trial,”

341-347.

Journal of Product Innovation Management, 14, pp.

Chandy, Rajesh K. & Tellis, Gerard J.（1998）, “Organiz-

117-125.

ing for Radical Product Innovation: The Over-

Felberg, Jeff D. & DeMarco, David A.（1992）, “Fromlooked Role of Willingness to Cannibalize,” Journal

experience: New Idea Enhancement at Amoco

of Marketing Research, 35（4）, pp. 474-488.

Chemical: An Early Report from a New System,”
Journal of Product Innovation Management, 9, pp. 278-

Cooper, Robert G.（1994）, “Perspective: Third-Genera-

286.

tion New Product Processes,” Journal of Product In-

Finke, Ronald A., Ward, Thomas B. & Smith, Steven M.

novation Management, 11, pp. 3-14.

（1992）, Creative Cognition, The MIT Press.（小Cooper, Robert G.（2001）, Winning At New Products, : Ac-

橋康章訳、1999, 創造的認知、森北出版）

celerating the Process from Idea to Launch, Third Edi-Franke, Nikolaus, von Hippel, Eric & Schreier, Martintion, Perseus Publishing.
Cooper, Robert G.（2008）, “Perspective: The Stage-（2006）,“Finding Commercially Attractive User In-

Gate ® Idea-to-Launch Process - Update, What’s

novations: A Test of Lead-User Theory,” Journal of

New, and NexGen Systems,” Journal of Product In-

Product Innovation Management, 23, pp. 301-315.
Girotra, Karan, Terwiesch, Christian & Ulrich, Karl T.

novation Management, 25, pp. 213-232.
Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J.（1987）, “New Prod-（ 2010 ）, “Idea Generation and the Quality of theucts: What Separates Winners from Losers?” Jour-Best Idea,” Management Science, 56（4）,pp. 591-605.

nal of Product Innovation Management, 4, pp. 169-184.

Goldenberg, Jacob, Lehmann, Donald R. & Mazursky,

Crawford, C. Merle（1984）, “Protocol: New Tool forDavid（2001）, “The Idea Itself and the Circum-

Product Innovation,” Journal of Product Innovation

stances of Its Emergence as Predictors of New

Management, 2, pp. 85-91.

Product Success,” Management Science, 47（1）, pp.

Crawford, C. Merle（1991）, New Products Management,
3rd Edition, Richard D. Irwin, Inc.

69-84.
Goldenberg, Jacob, Mazursky, David, Solomon, Sorin

Csikszentmihalyi, Mihaly（1996）, Creativity – Flow and（1999）, “Toward Identifying The Inventive Tem-

The Psychology of Discovery and Invention, HarperCol-

plates of New Products: A Channeled Ideation Ap-

linsPublishers.

proach,” Journal of Marketing Research, 36（2）, pp.

Dahan, Ely & Mendelson, Haim（2001）, “An ExtremeValue Model of Concept Testing,” Management Sci-

200-210.
Hamel, G. & Prahalad, C.K.（1994）, Competing on the Fu-

ence, 47（1）
, pp. 102-116.

ture, Harvard Business School Press.

Dahan, Ely, Soukhoroukova, Arina, & Spann, Martin

Hammedi, Wafa, van Riel, Allard C. R. & Sasovova, Zu-（2010）, “New Product Development 2.0: Prefer-zana（2011）, “Antecedents and Consequences ofence Markets – How Scalable Securities Markets

Reflexivity in New Product Idea Screening,” Jour-

Identify Winning Product Concepts and Attri-

nal of Product Innovation Management, 28, pp. 662-

butes,” Journal of Product Innovation Management, 27,
pp. 937-954.

679.
Harada, Tsutomu（2003）, “Three Steps in Knowledge

Dahan, Ely & Srinivasan, V.（2000）, “The Predictive

Communication: The Emergence of Knowledge

Power of Internet-Based Product Concept Testing

Transformers,” Research Policy, 32, pp. 1737-1751.

Using Visual Depiction and Animation,” Journal ofHellmann, Thomas & Peroti, Enrico（2011）, “The Cir-

― 53 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

culation of Ideas in Firms and Markets,” Manage-

Concept Formulation on Concept Test Scores,”ment Science, 57（10）, pp. 1813-1826.

Journal of Product Innovation Management, 21（6）, pp.
389-400.

Herstatt, Cornelius & von Hippel, Eric（ 1992 ）, “From
Experience: Developing New Product Concepts

Lilien, Gary L., Morrison, Pamela D., Searls, Kathleen,

Via the Lead User Method: A Case Study in a

Sonnack, Mary & von Hippel, Eric（2002）, “Perfor-“Low-Tech” Field,” Journal of Product Innovation

mance Assessment of the Lead User Idea-Genera-

Management, 9, pp. 213-221.

tion Process for New Product Development,” Man-

Hienerth, Chrisoph & Lettl, Christopher（ 2011 ）, “Exploring How Peer Communities Enable Lead Useragement Science, 48（8）,pp. 1042-1059.
Lindgren, Lisa M. & O’Connor, Gina Colarelli（2011）,

Innovations to Become Standard Equipment in the“The Role of Future-Market Focus in the Early

Industry: Community Pull Effects,” Journal of Prod-

Stages of NPD across Varying Levels of Innova-

uct Innovation Management, 28（S1）, pp. 175-195.

tiveness,” Journal of Product Innovation Management,
28（5）,pp. 787-800.

, “A
Jagpal, Sharan, Jedidi, Kamel & Jamil, M.（2007）
Multibrand Concept-Testing Methodology for New

Luthje, Christian & Herstatt, Cornelus（2004）, “The

Product Strategy,” Journal of Product Innovation

Lead User method: an outline of empirical findings

Management, 24, pp. 34-51.

and issues for future research,” R&D management,
34（5）,pp. 553-568.

Kalogerakis, Katharina, Luthje, Christian, & Herstatt,
Cornelius（2010）, “Developing Innovations Based

Magnusson, Peter R.（2009）, “Exploring the Contribu-

on Analogies: Experience from Design and Engi-

tions of Involving Ordinary Users in Ideation ofneering Consultants,” The Journal of Product Innova-

Technology-Based Services,” Journal of Product In-

tion Management, 27, pp. 418-436.

novation Management, 26（5）, pp. 578-593.

Khurana, Anil & Rosenthal, Stephen R.（1998）, “To-

McGuinness, Norman（1990）, “New Product Idea Ac-

wards Holistic “Front Ends” In New Product De-

tivities in Large Technology Based Firms,” Journal

velopment,” Journal of Product Innovation Manage-of Product Innovation Management, 7（3）, pp. 173-185.
Mitchell, Victoria L. & Nault, Barrie R.（2007）, “Coop-ment, 15, pp. 57-74.
Klink, Richard R. & Athaide, Gerard A.（2006）, “An Il-erative Planning, Uncertainty, and Managerial

lustration of Potential Sources of Concept-Test Er-

Control in Concurrent Design,” Management Science,ror,” Journal of Product Innovation Management, 23,

53（3）,pp. 375-389.
Morrison, Pamela D., Roberts, John H. & von Hippel,

pp. 359-370.
Kornish, Laura J. & Ulrich, Karl T.（2011）, “Opportuni-Eric（2000）,“Determinants of User Innovation andty Spaces in Innovation: Empirical Analysis of

Innovation Sharing in a Local Market,” Manage-

Large Samples of Ideas,” Management Science, 57（1）,ment Science, 46（12）,pp. 1513-1527.

pp. 107-128.

,
O’Connor, Gina Colarelli & Veryzer, Robert W.（2001）

Krishnan, V. & Ulrich, Karl T.（2001）, “Product Devel-“The Nature of Market Visioning for Technology-

opment Decisions: A Review of the Literature,”

Based Radical Innovation,” Journal of Product Inno-

Management Science, 47（1）, pp. 1-21.

vation Management, 18（4）,pp. 231-246.

Krishnan, V., Eppinger, S. D. & Whitney, D. E.（1997）,, “Implementing
Olson, Erik L. & Bakke, Geir（2001）“A Model-Based Framework to Overlap Productthe Lead User Method in a High Technology

Development Activities,” Management Science, 43

Firm: A Longitudinal Study of Intentions Versus（4）, pp. 437-451.

Actions,” Journal of Product Innovation Management,

Kristensson, Per, Gustafsson, Anders, & Archer, Trevor （2004）, “Harnessing the Creative Potential

18（6）,pp. 388-395.
Osborn, Alex F.（1953）, Applied Imagination, Charles
Scribner’s Sons.

among Users,” Journal of Product Innovation Manage-

Pavia, Teresa M.（1991）, “The Early Stages of New

ment, 21（1）,pp. 4-14.
Lees Gavin & Wright, Malcolm（2004）, “The Effect of― 54 ―

Product Development in Entrepreneurial High-磯野

Tech Firms,” Journal of Product Innovation Manage-

いかに市場機会を特定するかUlrich, Karl T. & Eppinger, Steven D.（2003）, Product
Design and Development, 3rd Revised, McGraw-Hill

ment, 8（1）
, pp. 18-31.

Higher Education.

Poskela, Jarno & Martinsuo, Milla（2009）, “Management Control and Strategic Renewal in the Front

Urban, Glen L. & Hauser, John R.（1993）, Design and

End of Innovation,” Journal of Product Innovation

Marketing of New Products, Second Edition, Prentice-

Management, 26, pp. 671-684.

Hall Inc.

Reid, Susan E. & Brentani, Ulrike de（2004）, “TheVerganti, Roberto（2008）, “Design, Meanings, and Radi-

Fuzzy Front End of New Product Development

cal Innovation: A Metamodel and a Research

for Discontinuous Innovations: A Theoretical Mod-

Agenda,” The Journal of Product Innovation Manage-el,” Journal of Product Innovation Management, 21（3）,ment, 25（5）, pp. 436-456.

pp. 170-184.

Veryzer, Robert W.（1998）, “Discontinuous Innovation

Rosenthal, Stephen R. & Capper, Mark（2006）, “Eth-and the New Product Development Process,” Jour-

nographies in the Front End: Designing for En-

nal of Product Innovation Management, 15（4）,pp. 304-

hanced Customer Experiences,” Journal of Product321.
Veryzer, Robert W. & Mozota, Brigitte Borja（ 2005 ）,Innovation Management, 23（3）, pp. 215-237.
Schoormans, Jan P. L., Ortt, Roland J. & de Bont, Cees

“The Impact of User-oriented Design on New

J. P. M.（1995）, “Enhancing Concept Test Validity

Product Development: An Examination of Funda-

by Using Expert Consumers,” Journal of Product In-

mental Relationships,” The Journal of Product Innovation Management, 22（2）,pp. 128-143.

novation Management, 12（2）, pp. 153-162.
, “Networks of InnoSoh, P. H. & Roberts, E. B.（2003）

von Hippel, Eric（1986）,“Lead Users: A Source of Nov-

vators: A Longitudinal Perspective,” Research Poli-el Product Concepts,” Management Science, 32（7）,cy, 32（9）, pp. 1569-1588.

pp. 791-805.

Spanjol, Jelena, Qualls, William J. & Rosa, Jose Antonio

von Hippel, Eric（1994）, ““Sticky Information” and the（2011）, “How Many and What Kind? The Role of

Locus of Problem Solving: Implications for Innova-

Strategic Orientation in New Product Ideation,”tion,” Management Science, 40（4）,pp. 429-439.

Journal of Product Innovation Management, 28（2）, pp.

von Hippel, Eric（1998）, “Economics of Product Devel-236-250.

opment by Users: The Impact of “Sticky” Local In-

Swink, Morgan L., Sandvig, J. Christopher & Mabert,

formation,” Management Science, 44（5）,pp. 629-644.

Vincent A.（1996）, “Customizing Concurrent Engi-

von Hippel, Eric（2001）, “Perspective: User Toolkits forneering Processes: Five Case Studies,” Journal of

Innovation,” Journal of Product Innovation Management, 18（4）, pp. 247-257.

Product Innovation Management, 13（3）, pp. 229-244.
Terwiesch, Christian & Loch, Christoph H.（1999）,

Wagner, Christian & Hayashi, Albert（1994）, “A New“Measuring the Effectiveness of Overlapping De-

Way To Create Winning Product Ideas,” Journal ofvelopment Activities,” Management Science, 45（4）,Product Innovation Management, 11（2）,pp. 146-155.

pp. 455-465.
Thomke, Stefan H.（1998）, “Managing Experimentation

石井淳蔵（1993）『マーケティングの神話』日本経済新聞出版社。

in the Design of New Products,” Management Sci-

磯野誠（2014）『新製品コンセプト開発におけるデザイ

ence, 44（6）
, pp. 743-762.

ンの役割』丸善プラネット。

Ticky, Noel M., Tushman, Michael L. & Fombrun,Charles（1979）, “Social network analysis for orga-

磯野誠（2011）「創造的視覚化を活用する新製品コンセ

nizations,” Academy of Management Review, ４
（4）
, pp.

プト開発」
『季刊マーケティング・ジャーナル』

507-519.

120、pp. 43-48。

Ullman, David G.（2003）, The Mechanical Engineering De-

小川進（2000）『イノベーションの発生論理』千倉書房。

sign Process, Third Edition, McGraw-Hill Higher Edu-

川上智子（2005）『顧客志向の新製品開発』有斐閣。

cation.

嶋口充輝＆石井淳蔵（1995）『現代マーケティング 新版』― 55 ―

鳥取環境大学紀要

第13号

vestigation）の入力要素として取り上げられるのみ

有斐閣。

である。

清水信年（2010）「市場細分化が創造する市場」『季刊

５）この二誌（Journal of Product Innovation Manage-

マーケティング・ジャーナル』116、pp. 31-41。
清水信年（2004）「インターネットで収集する消費者情

ment および Management Science）は、Krishnann

報と製品開発」『季刊マーケティング・ジャーナル』& Ulrich（2001）がその新製品開発メタ研究のため

94、pp. 18-30。

に 取 り 上 げ た も の（Management Science、Mar-

清水信年（1999）「製品開発活動における製品コンセプ

keting Science、Journal of Product Innovation

トの変更に関する実証研究」『流通研究』２（２）、Management、Research in Engineering Design、

pp. 61-76。

ASME Journal of Mechanical Design）のうちの二

廣田章光（2010）「製品イノベーションにおける「近似つであり、本研究の関心である FE フェーズに関す対象」と「近似方法」の創発― ―競泳水着の開発る論文が特に多く掲載されているものである。

競争とイノベーション―」『季刊マーケティング・

６）原 文は、A process is a sequence of steps that

ジャーナル』116、pp. 5-18。

transforms a set of inputs into a set of outputs. と芳賀麻誉美（2005）「調査は製品開発に役立つのか？―される。さらに次のように続く。Most people are

３ Step Research による統合的製品開発―」『季刊

familiar with the idea of physical processes, such

マーケティング・ジャーナル』98、pp. 48-69。

as those used to bake a cake or to assemble an automobile. A product development process is thesequence of steps or activities which an enterprise

注employs to conceive, design, and commercialize a１）ここで開発成功・失敗の要因候補としてまずあげら

product（Ulrich & Eppinger 2003, p. 12）.

れたのは次である。
（１）製品優位性、（２）市場のビジネスにとっての可能性、（３）市場における競７）この４研究はやはり Krishnann & Ulrich（2001）が争の激しさ、（４）
マーケティングシナジー（社内マー

その新製品開発メタ研究のために取り上げたものでケティング資源活用可能性）、（５）
技術シナジー（社ある。

内技術資源活用可能性）、（６）プロトコル（製品コ８）石井（1993）はマーケティングそのものに対してのンセプト・市場適合性）、（７）製品開発前段階調査

議論であり新製品開発 FE フェーズに限るものではの実施クオリティ、（８）対市場関係活動の実施ク

ないが、FE フェーズを考える上で重要な視点を提

オリティ、
（９）
技術関係活動の実施クオリティ、（10）示するものであり、レビューの対象としてここに含めた。

トップマネジメントのサポート。
２）プ ロトコルとは Crawford（1984）により提示され９）FE フェーズの最初期を何と捉えるかについて、
Khurana & Rosenthal（1998）や Urban & Hauser

た概念。７章参照。
３）FE フェーズを扱う研究間において、用語としての（1993）は事業戦略・製品戦略策定、その後に市場「アイデア」と「コンセプト」の使い分けは必ずし

機会特定が続くとし、Crawford（1991）はその製も整合がとれてはいない。大まかには開発途中にあ品戦略策定に触れるもののすぐに市場機会特定からる製品概念を開発前半で「アイデア」、後半で「コ

説明している。本稿では、事業戦略・製品戦略策定

ンセプト」と呼ぶ傾向にあるが、例えば Urban &はもちろん重要な活動であるものの、FE フェーズ

Hauser（1993）は主に「アイデア」を使い「コンの特徴とは、市場機会特定に特に顕著に現れるもの
として市場機会特定を最初期と捉える。

セプト」はほとんど使わない一方、Ullman（2003）
は「アイデア」は使わず「コンセプト」のみである。

10）ただしここで Veryzer（1998）は、断続的イノベー

本稿では主に「アイデア」を採用し、文脈に応じ「コションを生み出すような開発において、その開発活ンセプト」も使用するが、実質的にこれらは同じ意

動全体において顧客情報を全く参照せずに進めて味とする。

いっていることを主張するものではなく、市場機会

４）こ の ス テ ー ジ・ ゲ ー ト に つ い て は、1994 年 に も特定のためのきっかけとしては顧客起点ではないこ

Cooper（1994）で第３世代として改良版が提示されとを主張するものであり、同時にそのような開発にている。しかしそれには FE フェーズに関する記述

おいて顧客への高い感度の必要性も主張している。

はなく、アイデアはステージ１（Preliminary In-

市場機会特定のきっかけが顧客情報であろうとその― 56 ―

磯野

いかに市場機会を特定するか他の開発者資源に関わるものであろうと、新製品開

Swink et al.（1996）, Krishnan et al.（1997）, Terwi-発において顧客情報の参照が重要であることは、川esch & Loch（1999）, Thomke & Fujimoto（2000）,

上（2005）等ですでに実証されている。川上（2005）

Mitchell & Nault（2007）等により議論されるコンは、顧客情報の組織内活用が組織統合を促すことでカレントエンジニアリング（以下、CE）、あるいは製品イノベーションに結びつくことを示している。

フロント・ローディング、フェーズ間オーバーラッ11）ここで廣田（2010）が主張する「近似対象」とは、ピングがある。ただし、CE により意図される効果

メタファーの一種とも見なすことができるとされとは主に製品品質の向上、開発時間の短縮化と指摘（廣田、2010）、これはまた、Finke et al.（1992）

されるものの（Swink et al. 1996）、これまで特に等が提示し Kalogerakis et al.（2010）等が扱う認知注目されるのは開発時間の短縮化である（Terwi-

心理学におけるアナロジー（比喩、類推）の一種と

esch & Loch 1999; Thomke & Fujimoto 2000;

して見なすことができると思われる。

Mitchell & Nault 2007）。

12）Finke et al.（1992）は、創造性あるアイデアの創出

14）た だし Crawford（1984）ですでに、プロトコル定メカニズムとして、それは認知過程における生成段

義が不要な新製品開発として、顧客が具体的に何が階と探索段階からなされるとし、その生成段階では欲しいかを明確にできるもの（医療器具等）、R ＆記憶探索（retrieval）、連合（association）、心的合成、

D でなくマーケティングがコンセプト実現まで担

心的変形、アナロジー転移（analogical transfer）

うもの（食品等）、快楽便益を主とするもの（映画等）

等といった作用、そして探索段階における属性発見、があげられている。

概念解釈、機能推論等といった作用によりなされる

15）嶋口・石井（1995）は、マーケティングを、顧客にと説明する。また Csikszentmihalyi（1996）は、創価値を提供し新たに顧客あるいは市場を創造する活造的なアイデアは、心理的に無秩序になされる一見動、と説明している（p. iv）。

無関係と思われるアイデアの結びつきの試行がなさ

16）一方、Hienerth & Lettl（2011）は、LU とユーザーれ、そのうち記憶に長く残るものが意識上にのぼる側の社会ネットワークの関係に注目しそれを明らかことにより思いつくに至る、と説明する。

にするものである。

13）FE フェーズに限らない、新製品開発プロセス全般に関わる開発フェーズ間の管理アプローチとして、

― 57 ―（受付日2014年７月23日

受理日2014年10月22日）