〔査読付き実務研究論文〕

店頭における情緒的価値向上施策の検討
既存商品の新奇性訴求が情緒的価値と売場内購買行動に与える影響
公益財団法人流通経済研究所 三坂（個人研究）

昇司

1．研究の背景と目的的価値のみでは競争優位を築くのが難しく、加え

1.1 研究の背景て情緒的価値を向上させることが重要になってき

買物客の買物目的として、モノを買うことだけている。

でなく、買うまでの気分やプロセスについても重一方、食品および日用雑貨メーカーにおいて要視されてきている（荒生 , 2011）。このようなは、既存商品を育成し、ロングセラー化させるこ

中で、食品小売業は買物客に対して価格だけではとが重要な課題となっている。既存商品をロングない価値の提供に関心を寄せている。買物をする

セラーに育成するための方法として、新奇性あることで楽しさを感じる、買物をすることでスト用途を訴求した事例があり（田中 , 2001）、課題

レス解消になる、といった情緒的価値の訴求は、解決の施策になる可能性がある。

商品を手にとって買物できる実店舗業態の方が、年々伸長するインターネット・チャネルよりも得意としている。

1.2 研究の目的

Babin, Darden and Griffin（1994） は、 買本研究では、小売業の課題として挙げられる買物客が買物を行う際に感じる価値として実用的価

物客への情緒的価値の提供とメーカーの課題とし値（utilitarian value）と情緒的価値（hedonicてあげられる既存商品育成の接点として、既存商

value） の 2 つの側面があることを示した 。実品の新奇性を訴求することによる買物客の情緒的用的価値とは、買物を通じて得られる実用的・功価値向上への効果、および情緒的価値向上が購買利的価値のことであり、良い商品を、望む価格に及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。

で、便利に買えることで得られる価値のことであ本研究における既存商品の新奇性とは、買物客がる。一方、情緒的価値とは買物を通じて得られる

経験したことがない既存商品の新しい食べ方や使

感情的・快楽的な価値のことであり、刺激、気晴い方であると定義する。

1

2

らし、喜びなどの感情を得ることの価値のことでまた、実務展開で活用しやすいよう、本研究ある。食品小売業における実店舗業態では、実用においてはバラエティシーキングの高い商品と

1「Hedonic value」を直訳すると「快楽的価値」となるが、買物中に生起する感情としては「情緒的価値」という意
訳を本研究では用いる。
2 本研究においては情緒的価値と実用的価値を総称したものを買物価値と呼ぶ

42 プロモーショナル・マーケティング研究低い商品に分けてその効果を検証する。バラエ

い商品3、例えば調味料などは、特売の依存度がティシーキング（variety seeking）とは、商品高い傾向にあり、価格以外の販売促進方法がより選択に飽きたり、好奇心によって、店頭広告や強く求められている。よって、バラエティシーキ

陳列などの外部手がかりなどがきっかけで行う

ングが高い商品と低い商品の要因も考慮し、そのブランドスイッチ行動で、商品の選択を変化さ

効果の違いを検証することは実務でも有用である

せることに楽しみを見出す（Ratner, Kahn, andと考えた。

Kahneman, 1999）。バラエティシーキングが低2．既存研究と研究課題
2.1 情緒的価値が購買に及ぼす影響に関する研究坂（2015）は、新商品を陳列することで情緒的価値向上に効果があることについても確認している。

これまでの研究で、情緒的価値が買物客の非計

これらの既存研究より、情緒的価値は長期的に画購買と強い相関関係にあることや（Babin et

買物客を惹きつけるためのストアロイヤルティ向al., 1994）、ストアロイヤルティを向上させるこ

上に効果があることがわかる。人口が増えない日と（守口 , 2011）が確認されており、米国ディ本の現状の中で、買物客を惹きつける有力な手段

スカウントストアを対象とした調査でも情緒的と言えるだろう。情緒的価値を向上させる施策に価値が購買に影響していることから（Carpenter

ついても店頭実験がされ、実務に活用できるよう

and Moore, 2009）日常の買物においても情緒研究が進んできている。しかしながら、①既存商的価値が重視されるようになってきている。

品を活用して情緒的価値を向上させる施策、②バ

情緒的価値を向上させる施策についても、研究

ラエティシーキングが低いカテゴリーにおける情が進んでおり、特売品が多いことなど価格面の訴緒的価値向上施策、③商品の情報を訴求すること

求よりも、バラエティに富んだ品揃えであることによる情緒的価値向上への影響ついては、十分なや新商品が多いことなど商品・品揃えに関する施研究、および検証がなされていない。また情緒的策、買物に役立つ情報が多いことや献立を考える

価値を高めることによって購買に至るメカニズ

ための情報が多いことなど商品の情報に関する施ム、つまり売場における買物客のどのような行動

策の方が情緒的価値と正の相関が強いことが確認を発生させるかについても十分に明らかになってされている（守口 , 2011）。商品・品揃えに関すいない。

る情緒的価値への影響として、三坂（2015）は、バラエティシーキングが高い商品と低い商品、陳列 SKU（Stock Keeping Unit）数の多い・少ない

2.2 買物客の商品接触と購買に関する研究という二要因・二水準について、情緒的価値向上

食品小売業の実店舗が台頭するインターネッへの効果を店頭で検証している。この実験では、

ト・チャネルに優る点は、現物を見られるというバラエティシーキングが高い商品では SKU 数を点に加え、商品に触ったりすることによって魅力

多くすることで情緒的価値が向上すること、バラを感じさせることができるという点にある（上原エティシーキングが低い商品では SKU 数の多少

2006）
。そこで本研究では、売場内購買行動の中による影響がないことを確認している。また、三でも商品の接触に着目する。

3 本研究ではバラエティシーキング行動が比較的よく見られる商品を「バラエティシーキングが高い」と表現し、反対にバラエティシーキング行動が比較的見られない商品を「バラエティシーキングが低い」と表現する

店頭における情緒的価値向上施策の検討

43

商品に接触する効果として、商品の特徴に関ためは接触動機について確認しておく必要があ

する説明よりも、実際に接触することが商品のる。Peck（2010）によると、商品の接触には手評価を高めることに影響することが確認されて段的接触と快楽的接触二つの接触動機があるといいる（Peck and Childers, 2003; Krishna andう。このうち手段的接触は購買のための接触と触Morin, 2008）。また、商品に単純に接触する

覚以外の情報を得るための接触、触覚による情報

ことで所有意欲が高まることも明らかにされてを得るための接触の三種類に分かれる。

い る（Peck and Shu, 2009）。商品の所有とこれらの知見をプロモーションに応用することは、購入によって所有権を得るような実際の所有を考えた場合、実際の店頭での行動から、これら（legal ownership）だけでなく、心理的な所有の接触の種類を明確にすることは困難であると考という側面もあることが指摘されている（Pierce,

えられる。また、食品スーパーにおける快楽的接Kostova and Dirks, 2003）。実店舗で商品に接触は、接触動機としては想定しにくいため、触覚触させることは商品の訴求上重要な施策であると以外の情報を得るための接触、触覚による情報を考えられる。

得るための接触の二つの方向性から訴求する施策

なぜ買物客は商品に接触するのか、それを探る

を考えるのが自然であると考えられる。

3．仮説と研究の方向性
Hirschman and Stern（1999）によると、楽しさや満足などポジティブな感情の下では、新奇シーキングが高い売場、低い売場ともに売上が高まる

性志向が高まり、探索活動が活発になるという。

後に示す仮説 3 と関係し、売場内購買行動に

情緒的価値が高い売場では、買物客は新奇性を求影響があると考えられる4。具体的には、新奇性

める可能性がある。商品の新奇性を訴求すること訴求を行うことで、買物客の探索活動が活発になによって、情報探索の中で接触動機につながる可り、接触、買上ともに促進され、合わせて売場内能性があるだろう。そこで、本研究では商品の新滞在時間、商品接触時間も長くなると考えられ奇性を売場で訴求することにより、情緒的価値とる。特にバラエティシーキングが高い商品の売場

購買に至るそのメカニズムを確認することとし

では、買物客は売場における選択においても楽した。加えて実務への活用を考え、バラエティシー

みを見出していると考えられるため、バラエティ

キングの高低の要因も考慮する。

シーキングが低い売場よりもより高まると考えら

まず、売上増加への影響について確認する。新れる。一方で、立寄率については、立寄るまで訴

奇性を訴求することについて、田中（2001）は

求内容を確認しにくいため、変化がないと考えら商品の新奇性を訴求することで既存商品が活性化れる。そこで次の仮説 2 を設定する。

する事例を示した。店頭において、新奇性を訴求することで既存商品の売上が増加すると考えられる。そこで次の仮説 1 を設定する。

【仮説 2-a】 新奇性を訴求してもバラエティシー
キングが高い売場、低い売場ともに立寄率は同程度である【仮説 1】 新奇性を訴求することでバラエティ【仮説 2-b】 新奇性を訴求することでバラエティ

4 本研究では、売場内購買行動を次の通り定義する。「通過」とは実験エンドの前を右から左、または左から右に通ること。「立寄」とは実験エンドの商品の前に 4 秒以上滞在すること。「接触」とは立寄った買物客が商品に触れること。
「買上」とは接触した商品を買物カゴに入れること。
「売場内滞在時間」とは商品の接触、買上に関わらず、売場に立寄ってから立ち去るまでの時間のこと。
「商品接触時間」とは商品を手に取ってからカゴに入れるまで、または売場に戻すまでの時間のこと。

44 プロモーショナル・マーケティング研究シーキングが高い売場、低い売場とシーキングが高い売場、低い売場ともに接触率が高まる

もに情緒的価値は高まる【仮説 2-c】 新奇性を訴求することでバラエティ
シーキングが高い売場、低い売場と売場内購買行動について、商品への接触がポイ

もに買上率が高まる

ントとなり購買が促進されることが明らかになっ【仮説 2-d】 新奇性を訴求することでバラエティている。しかしながら、実務への適応の課題としシーキングが高い売場、低い売場とて、いかにして売場で買物客に商品を触らせるかもに売場内滞在時間が長くなるという課題がある。買物の楽しさを感じることで【仮説 2-e】 新奇性を訴求することでバラエティ

買物客は売場の商品に関して、より情報を知りた

シーキングが高い売場、低い売場といと考え、接触動機が高まり、商品の接触を促進

もに商品接触時間が長くなるできると考えられる。また、買物客は新奇性を訴求することで、食べ方や使い方のバリエーション

続いて買物客の情緒的価値についても影響を確ができ、実用的価値を感じる可能性がある。購買

認する。先行研究より、情緒的価値を向上させるに向けて商品を確認したいと考え、接触動機が高施策として、売場で商品の情報を訴求する施策がまり商品に接触することも考えられる。そこで以買物客の情緒的価値と正の相関があることから

下の仮説 4 を設定する。また、これらのプロセ（守口 , 2011）、店頭で商品の情報を訴求するこスについて概念化したものを図 3.1 に示す。

とで、情緒的価値が高まると考えられる。また、先行研究より、バラエティシーキングが低い商品【仮説 4-a】 新奇性を訴求した売場では、情緒的の売場では、どのように情緒的価値を向上させて価値が接触動機につながり、商品へいくか課題となっている（三坂 , 2015）。商品のの接触を促進し、非計画購買を促す

情報を訴求することによる情緒的価値向上施策と【仮説 4-b】 新奇性を訴求した売場では、実用的して、新奇性を訴求することによって高められる

価値が接触動機につながり、商品へことが期待される。そこで、以下の仮説 3 を設の接触を促進し、非計画購買を促す

定する。

【仮説 4-c】 新奇性を訴求しない売場では、接触することが非計画購買につながる【仮説 3】

新奇性を訴求することでバラエティ
図3.1

売場内における情緒的価値の非計画購買への影響プロセス	
 横並びバージョン	 図 3.1 売場内における情緒的価値の非計画購買への影響プロセス【新奇性訴求がない売場】	
 【新奇性訴求をした売場】	
 

情緒的
価値	
 

情緒的
価値	
 
接触
動機	
 

実用的
価値	
 

＋

接触	
 

＋

＋ 非計画

接触
動機	
 

購買	
 
実用的
価値	
 

＋

接触	
 

＋ 非計画
購買	
 

＋

：影響がある	 ：影響がない、または影響が小さい	
 店頭における情緒的価値向上施策の検討

45

4．実験概要
首都圏を中心に約 150 店舗を展開するスーれ 10SKU（総称して以下、実験商品）用いた。

パーマーケットチェーンに協力をいただき、住宅バラエティシーキングが高い商品の展開は第 1地に立地する 1 店舗を実験店舗として選定した。

週と第 5 週に展開し、第 1 週は実験エンドに実実験店舗は、売場面積が 2,315 ㎡、1 日あたり

験商品と実験商品の POP 6 を展開した週（以下、の来店客数が約 3,500 人5 である。また、近隣に訴求なし週）、第 5 週は第 1 週の実験エンドに新競合店舗が複数店舗存在するものの、一般的な食奇性を訴求する POP を加えた週（以下、新奇性品小売業の商圏で競合店舗が存在しない商圏は少訴求週）とした。一方、バラエティシーキングがないと考えられるため、実験店として妥当である

低い商品は第 3 週と第 8 週に展開し、第 3 週はと考えた。店頭実験は、実験店舗の主通路に面し実験エンドに実験商品と実験商品の POP を展開

たエンド売場（以下、実験エンド）を 1 ヶ所借り、した週（以下、同様に「訴求なし週」）、第 8 週2014 年 9 月 30 日（火）から 2014 年 11 月 24

は第 3 週の実験エンドに新奇性を訴求する POP

日（月）の 8 週間のうち 4 週間の中で、バラエを加えた週（以下、同様に「新奇性訴求週」）とティシーキング高低の二種類のエンドについて二した。第 5 週、第 8 週の新奇性訴求週は訴求なパターン実施した。

し週と同じ商品構成で展開し、フェイス数などの実験対象商品として、バラエティシーキングが陳列状況や売価も同じになるようコントロールし高い商品としてインスタントスープ、バラエティ

た。店頭実験のスケジュールを表 4.1 に記す。

シーキングが低い商品として風味調味料をそれぞ▼表4.1 実験エンド展開スケジュール

表 4.1 実験エンド展開スケジュール

実験週

実験エンド

第1週（9月30日週）
訴求なし週（通常エンド）バラエティシーキングが高い商品の訴求なしエンド（通常エンド）（展開商品：インスタントスープ）

第2週（10月7日週）(実験と関連がない商品を陳列）

第3週（10月14日週）
訴求なし週（通常エンド）バラエティシーキングが低い商品の訴求なしエンド（通常エンド）（展開商品：風味調味料）

第4週（10月21日週）(実験と関連がない商品を陳列）

第5週（10月28日週）
新奇性訴求週バラエティシーキングが高い商品の新奇性訴求エンド（展開商品：インスタントスープ）

第6週（11月4日週）(実験と関連がない商品を陳列）

第7週（11月11日週）(実験と関連がない商品を陳列）

第8週（11月18日週）
新奇性訴求週バラエティシーキングが低い商品の新奇性訴求エンド（展開商品：風味調味料）

注）「－」の週について、実験対象商品とは別の商品を展開した

この実験スケジュールにおいて、売場で商品の新しい使い方を新奇性として訴求した。訴求内容

本研究では三種類のデータを用いて実証分析を行う。

については、実験商品のメーカーに実験の趣旨を一つ目は、実験の結果、対象商品の売上が増加

ご理解いただいた上で、協議を行い、訴求内容をしたかを確認するために、POSデータを利用し準備した。用意した訴求内容については、売場内た。また、同時に来店客数による売上の増減を除に POP を設置し、訴求を行った（図 4.2）

外するため、来店客数のデータを取得し、金額 PI

5 来店客数は、1 日あたりのレジ通過客数を算出し、確認している。
6 ここでの POP はメーカーに協力いただき、通常の販売促進の中で使用する POP を用いた。なお、この POP については他店でも同様のものが使用されている。

46 プロモーショナル・マーケティング研究図 4.2 実験エンドの写真バラエティシーキングが低い商品の実験エンド

バラエティシーキングが低い商品の実験エンド

バラエティシーキングが低い商品の実験エンド

バラエティシーキングが低い商品の実験エンド

左：訴求なし週（通常エンド）

右：新奇性訴求週

左：訴求なし週（通常エンド）

右：新奇性訴求週と点数 PI 7 を算出できるようにした。また、比較

後に声をかけ、実施したものである。測定項目にとして実験にご協力いただいた店舗と同タイプのついて情緒的価値の他に、買物価値として実用的

三店舗の POS データと比較できるようにした。

価値についても測定し、合わせて新奇性受容と売

二つ目は、買物客の売場内購買行動を把握する

場満足度についても測定した。各質問項目についために、売場の天井に設置したカメラより得られて、10 点満点（最小値 0 点、最大値 10 点）でた映像を加工した行動データを用いた。行動デー

評価してもらい、それぞれの測定指標ごとに合計

タでは買物客の売場内購買行動について、通過、得点（最小値 0 点、最大値 30 点）を算出し得点

立寄、接触、買上の四つの動作と、売場内滞在時化した。それぞれの質問項目については表 4.3 に間、商品接触時間の二つの時間について計測した。

示す8。接触の動機については、表 4.4 に示した三つ目は、情緒的価値を測定するために、店頭

通り、六つの質問項目を設けた。これらの質問にで実施したアンケート調査を用いた。店頭アン

加えて、商品の買上を行った買物客に対して、商ケート調査は、各実験パターンともに平日 2 日

品を購買することをいつ決めたかを質問し、「店間の 10 時から 18 時に実施し、実験エンドに立内で購買することを決めた」と回答した買物客を寄った買物客に対して、実験エンドから離れた直非計画購買として判定した。
▼表4.3 情緒的価値、実用的価値、新奇性受容、売場満足度に関する質問項目
表 4.3 情緒的価値、実用的価値、新奇性受容、売場満足度に関する質問項目
測定指標
情緒的価値

（合計得点 30点満点）

実用的価値（合計得点 30点満点）

新奇性受容（合計得点 30点満点）

売場満足度（合計得点 30点満点）

質問項目
この売場では何らかの刺激を受けた（刺激）この売場で商品を選ぶのに楽しさを感じた（楽しさ）
この売場で商品を選ぶことでストレス解消になった（ストレス解消）
この売場では商品が探しやすかった（商品探索）
この売場では商品を比べやすかった（商品比較）
この売場では商品の特徴がよくわかった（商品評価）
この売場には新しい発見があった
この売場の商品に新しさを感じた
この売場の陳列に新しさを感じた
この売場に立ち寄ってよかった
この売場について知人や友人に話したい
この売場はよい売場だと思った

7 金額 PI（Purchase Index）とは来店客数 1000 人あたりの販売金額、点数 PI とは来店客数 1000 人あたり販売点数のことである。算出式は以下の通り。
【算出式】金額 PI= 販売金額 ÷ 来店客数 ×1000、点数 PI= 販売点数 ÷ 来店客数 ×1000
8 本研究では、守口（2011）の研究における情緒的価値・実用的価値に関する質問項目を援用した。ただし、守口（2011）の研究ではインターネット調査によるものであり、店頭アンケート調査に用いるには質問項目が多すぎたため、因子負荷量が高く、影響度合いが高いと考えられた質問項目のうち上位三つを選定し使用した。

店頭における情緒的価値向上施策の検討

47

▼表4.4 接触動機に関する質問項目

表 4.4 接触動機に関する質問項目
測定指標

接触動機
（5段階尺度）

質問項目
商品の具材や味を見るために手にとった商品の写真をよく見るために手にとった商品の使い方を確認するために手にとった商品の裏面を見るために手にとった
キズやへこみを確認するために手にとった商品の質感を確認するために手にとった

5．データ分析と仮説検証した。回答は、「そう思う」から「そう思わない」

5.1 事前調査（操作チェック）の 5 点尺度を設定し得点化した。

店頭実験に入る前に実験に使用する POP に

これらの質問に対する回答をグループ A、グ

よって、新奇性を感じるかどうか確認するため

ループ B それぞれに新奇性受容得点として合計に事前調査を実施した。事前調査では都内の自点を算出し、平均値の差の検定（ｔ検定）を行っ

宅で料理を行う大学生 34 名を対象に POP の画たところ、バラエティシーキングが高いエンドの像を提示し、質問票に回答するという方法を用い訴求、低いエンドの訴求ともに、グループ B のた。被験者をグループ A と B に分け、グループ

新奇性受容得点が高く、その差には統計的に有意A にはバラエティシーキングが高いエンド、低いな差が確認できた。詳細は表 5.1 に示す。また、エンドともに訴求の対象となる商品画像のみを提ネガティブ・チェック項目については、どちらの示し、もう一方のグループ B には、上記に加え、グループも平均値に有意な差が確認できなかった

新奇性訴求のため準備した POP の画像を提示し（バラエティシーキングが高いエンドの訴求内容：

た。質問に用いた項目は、店頭実験における新奇p=0.143、バラエティシーキングが低いエンド性受容の調査項目に加え、ネガティブ・チェックの訴求内容：p=0.126）。

項目として「これらの商品をどのように使ったら以上の結果より、実験用に用意した訴求内容は、▼表5.1 事前調査の新奇性受容得点

よいかわからなかった」も調査項目として設定

意図通りに新奇性が訴求できると判断した。

表 5.1 事前調査の新奇性受容得点nバラエティ
シーキングが高いエンドの訴求内容
バラエティ
シーキングが低いエンドの訴求内容

グループA（商品画像のみ）

グループB（商品画像＋新奇性訴求）

グループA（商品画像のみ）

グループB（商品画像＋新奇性訴求）

平均値

標準偏差

15

7.6

3.418

19

10.9

4.520

15

6.6

3.019

19

9.1

3.423

t値

p値

-2.1830.036 **

-2.3410.026 ****：p<0.05

5.2 売上増加への影響（仮説 1）
新奇性の訴求を行うことで実験エンドの売上が48 プロモーショナル・マーケティング研究

増加するか確認を行った。売上は金額 PI と点数
PI を用いることで測定し、同時期同チェーンと比較するため変化率を算出し、その効果を新奇性

訴求週の実績を訴求なし週の実績で割ったリフト

たため、新奇性訴求の有無による効果であると考値で表した（表 5.2）。

えられる。バラエティシーキングが高いエンドに実験店におけるバラエティシーキングが低い

おいて、他店舗では売上の大きな減少が確認されエンドの変化率はわずかに 1.00 を上回る程度でたが、これは同一カテゴリーにおける商品の特売あったが他店舗が 1.00 を下回った中で、リフトによるものである。特売は実験店舗についても同値も 1.00 を上回った。バラエティシーキングが様に行われていたため、仮説検証には影響がない

高いエンドは低いエンドに比べて大きくリフト値と考えられる。
これらの結果より、仮説 1 は支持された。

が高まった。売価は同一にコントロールされてい▼表5.2 金額PIと点数PI他点数（3店舗）との比較

表 5.2

金額 PI と点数 PI 他店舗（3 店舗）との比較
金額PI（円／千人）
新奇性
訴求週

訴求なし週
（通常エンド）

変化率

バラエティ
シーキング
高

実験店舗

1,422

1,771

1.25

他店舗
（3店舗）

988

600

0.61

バラエティ
シーキング
低

実験店舗

1,428

1,485

1.04

他店舗

999

896

0.90

（3店舗）

点数PI（点／千人）
リフト値

2.05

訴求なし週
（通常エンド）

新奇性
訴求週

変化率

10.00

11.79

1.18

6.83

3.96

0.58

4.66

4.85

1.04

3.03

2.73

0.90

1.16

リフト値

2.03

1.16

【算出式】
変化率：新奇性訴求週の実績÷訴求なし週の実績
リフト値：実験店舗の変化率÷他店舗の変化率

5.3 売場内購買行動への影響（仮説 2）
行動データを分析し、売場内購買行動への影響についてデータ分析を行った。行動データで取得した買物客の通過、立寄、接触、買上について、それぞれ人数をカウントし、これらカウントされを分析する。

た人数より、立寄率、接触率、買上率を算出した① 実験エンドにおける立寄、接触、買上への影響（図 5.3）。

まず、売場内購買行動の中で立寄、接触、買上
図 5.3
立 寄 率

売場内購買行動の比較（グラフ）
接 触 率

買 上 率

店頭における情緒的価値向上施策の検討

49

三つの指標について、訴求なし週と新奇性訴求

倍立寄が少なくなる一方で、バラエティシーキン

週を比較すると、バラエティシーキングが高いエ

グが高いエンドでは 1.442 倍、バラエティシー

ンドでは立寄率は同じであるが、接触率、買上率

キングが高いエンドと新奇性訴求を組み合わせる

ともに新奇性訴求週の方がわずかに高い結果とと 1.438 倍ほど立寄が増えることを確認した。

なった。一方、バラエティシーキングが低いエン

次に接触への影響を確認すると、バラエティ

ドでは、立寄率については新奇性訴求週の方が低シーキングが高いエンドのみ接触に正の影響を与かったものの、接触率、買上率ともに新奇性訴求えることが明らかになった。一方、新奇性訴求に週の方が高い結果となった。

ついては、この分析では接触への影響について統

新奇性訴求の要素とバラエティシーキングの要計的に有意な影響を確認することができなかっ素が立寄、接触、買上に対して統計的に有意な影た。推定値を確認すると、バラエティシーキング

響を与えているか確認するために、二項ロジスが高いエンドでは 1.715 倍ほど接触が増えるこ

ティック回帰分析を用いて検定を行った 。分析とを確認した。

9

買上への影響については、新奇性訴求、バラエ

結果について表 5.4 に示す。
新奇性訴求、バラエティシーキングが高いエンドともに、立寄への影響が認められたものの、新ティシーキングが高いエンドともに統計的に有意な影響を確認することができなかった。

奇性訴求については立寄への負の影響が確認されこれらの結果より、仮説 2-a、仮説 2-b、仮説

た。交互作用については正の影響であるため、新2-c はともに支持されなかった。ただし、仮説

奇性訴求もバラエティシーキングが高いエンドで

2-b はバラエティシーキングが高いエンドのみ接あれば、正の影響を与えることが明らかになった。

触への影響が確認されたため、一部支持とした。

推定値を確認すると、新奇性訴求を行うと 0.785▼表5.4 ロジスティック回帰分析の結果

表 5.4

ロジスティック回帰分析の結果

立寄への影響
推定値
exp(β)

z値

接触への影響p値

推定値
exp(β)

z値

買上への影響p値

推定値
exp(β)

z値

p値

定数項

0.019

-41.621 0.000 ***0.762-1.419 0.156

0.920-0.289 0.773

新奇性訴求（A）

0.785-1.726 0.084 *

1.312

0.971 0.331

1.181

0.408 0.683

バラエティシーキング（B）

1.442

2.977 0.003 ***1.715

2.198 0.028 *

1.511

1.166 0.244

交互作用（A×B）

1.438

2.877 0.004 ***0.723-1.267 0.205

1.581

1.145 0.252*：p<0.1***：p<0.01② 実験エンドにおける売場内滞在時間、商品接触
時間への影響に滞在した買物客について、商品接触時間は売場

次に実験エンドにおける売場内滞在時間と商品た。売場内滞在時間の詳細を図 5.5、商品接触時

接触時間の分析を行った。売場内滞在時間は売場

で商品に触れた買物客について平均値を算出し間の詳細を図 5.6 に示す。

9 検定に用いた二項ロジスティック回帰モデルは以下の通りである。
立寄への影響：接触への影響：買上への影響：::売場内滞在時間への影響：::
商品接触時間への影響：
:
（

:

:
50 プロモーショナル・マーケティング研究::（売場内滞在時間、商品接触時間ともに、売場で新奇性訴求週の方が訴求なし週よりも売場内滞在

商品に触った接触者と商品に触らなかった非接触

時間と商品接触時間ともに長くなることも確認す者で大きく異なることが明らかになった。また、ることができた。

図 5.5

売場内滞在時間の比較

図 5.6 商品接触時間の比較

立寄への影響：詳細は売場内滞在時間の分析結果は表 5.7、商品接触への影響：接触時間の分析結果を表 5.8 に示す。

新奇性訴求の要素とバラエティシーキングの要
素が売場内滞在時間、商品接触時間に対して統計
買上への影響：立寄への影響：的に有意な影響を与えているか確認するために、

重回帰分析を用いて検定を行った。分析結果の接触への影響：10

売場内滞在時間に関する重回帰分析の結果、バ
ラエティシーキングが高いエンド以外が売場内滞

売場内滞在時間への影響：

買上への影響：

商品接触時間への影響：

10 検定に用いた重回帰分析モデルは以下の通りである。
売場内滞在時間への影響：
商品接触時間への影響：

:
:
（

:
:

:
:
（

:
:

店頭における情緒的価値向上施策の検討

51

在時間に対して統計的に有意な影響を与えている

新奇性訴求、買上を行った買物客であるか否かがことが確認された。

商品接触時間に対して、統計的に有意な影響があることが明らかになった11。

それぞれ変数の影響を確認すると、売場の要因
としては新奇性訴求と交互作用が影響を与えておそれぞれ変数の影響を確認すると、売場の要因

り、交互作用の方がより売場内滞在時間を長くなとしては、新奇性訴求が正の影響を与えているこることを確認した。バラエティシーキングが高いとが明らかになった。つまり、新奇性訴求をする

エンドのみでは統計的に有意な影響を確認できなと商品接触時間が長くなるということである。今かったものの、新奇性訴求と組み合わせることで回の分析では、バラエティシーキングが高いエン

売場内滞在時間を長くすることができる。推定

ドと交互作用に統計的な有意性が確認できなかっされた非標準化係数より、新奇性訴求におけるたため、バラエティシーキングが高いエンドでの売場滞在時間への効果は訴求なしエンドの 1.286

商品の接触時間への影響と 2 つの要素を組み合

倍（秒換算で 1.492 秒）、バラエティシーキング

わせることによる影響は確認できなかった。推定が高いエンドでは 1.351 倍（秒換算で 1.830 秒）

された非標準化係数より、新奇性訴求におけるであることが明らかになった。買物客の行動につ

商品接触時間への効果は訴求なしエンドの 1.518

いては、買上を行う買物客、接触した買物客とも倍（秒換算で 3.252 秒）であることが明らかにに売場内滞在時間が長くなり、買上を行った買物なった。買物客の行動については、買上を行う買客の方がより売場内滞在時間が最も長くなること

物客の商品接触時間が長くなることを確認した。

を確認した。推定された非標準化係数より接触し推定された非標準化係数より買上を行う買物客はた買物客は売場内滞在時間が 2.160 倍（秒換算

訴求なしエンドの 1.482 倍（秒換算で 3.025 秒）

で 7.068 秒）、買上を行う買物客は 2.356 倍（秒となることが明らかになった。

換算で 6.048 秒）となることが明らかになった。

以上の結果より、仮説 2-d と仮説 2-e は、▼表5.7 重回帰分析の結果（売場内滞在時間への影響）
一方、
商品接触時間に関する重回帰分析の結果、新奇性訴求による売場内滞在時間、及び商品接触

表 5.7 重回帰分析の結果（売場内滞在時間への影響）

立寄時間への影響

非標準化係数exp(β)

p値

t値

売場内滞在時間への影響（秒換算）

（定数項）

5.213

21.1680.000 ***－

新奇性訴求（A）

1.286

2.279

0.023 **

1.492

バラエティシーキング（B）

1.054

0.554

0.580

交互作用（A×B）

1.351

3.089

0.002 ***

1.830

買上者（D1）

2.356

10.4170.000 ***

7.068

接触者（D2）

2.160

8.918

0.000 ***

6.048**：p<0.05***：p<0.01－

自由度調整済み決定係数=0.209 F検定統計量=31.890（p値=0.000）▼表5.8 重回帰分析の結果（商品接触時間への影響）
売場内滞在時間への影響（秒換算）は、当該説明変数が売場内滞在時間をどのくらい長くするか、秒に換算し算出した値【算出式】定数項×（当該説明変数の非標準化係数（exp(β))－1）

表 5.8 重回帰分析の結果（商品接触時間への影響）

接触時間への影響

非標準化係数exp(β)

t値

p値

商品接触時間への影響（秒換算）

（定数項）

6.275

13.1610.000 ***－

新奇性訴求（A）

1.518

2.015

0.045 **

3.252

バラエティシーキング（B）

0.847-0.9580.339

交互作用（A×B）

0.945-0.3180.751

買上者（D1）

1.482

3.182

0.002 *****：p<0.05***：p<0.01

－
－
3.025

自由度調整済み決定係数=0.045 F検定統計量=4.655（p値=0.001）
商品接触時間への影響（秒換算）は、当該説明変数が商品接触時間をどのくらい長くするか、秒に換算し算出した値【算出式】定数項×（当該説明変数の非標準化係数（exp(β))－1）

11 自由度修正済み決定係数は 0.045 で、あてはまりはよくないが、重回帰分析自体の統計的な有意性は、1% 水準で有意であるため、得られた結果を採用することとした。

52 プロモーショナル・マーケティング研究時間を長くする影響を確認できたため、一部支持

いて、新奇性訴求週と訴求なし週を比較したものされた。

を図 5.9 に示す。
アンケート調査より算出された情緒的価値得点

5.4 情緒的価値への影響（仮説 3）を確認すると、いずれも新奇性訴求週の方が高い
ことが確認され、バラエティシーキングが高いエ

売場におけるアンケート調査の結果より、情緒ンドよりも低いエンドの方が高いことが確認され的価値への影響を確認する。合わせて、実用的価た。また、情緒的価値得点だけでなく、実用的価

値、新奇性受容、売場満足度についても売場によ

値得点、新奇性受容得点、売場満足度得点についり異なるか確認する。これらの得点の平均値につても同様の傾向が確認された。

図 5.9 情緒的価値、実用的価値、新奇性受容、売場満足度の比較

これらの結果が統計的に有意な差があるか、確あるということが明らかになった。その他、新奇認するために、新奇性訴求があるか否か、バラエ

性受容、売場満足度についても新奇性訴求週とティシーキングが高いエンドであるか否かを要因

訴求なし週には 5% 水準で統計的に有意な差があとする、二元配置分散分析による検定を行った。

り、バラエティシーキングが高いエンドと低いエ

分析結果を表 5.10 に示す。

ンドにおいても統計的に有意な差を確認したが、情緒的価値については、二つの要因ともに差が実用的価値については、バラエティシーキングがあることが確認された。つまり新奇性訴求週と高いエンドと低いエンドにのみ統計的に有意な差訴求なし週には 5% 水準で統計的に有意な差があが確認された。

り、バラエティシーキングについても高いエンド以上の結果より、仮説 3 は支持された。

と低いエンドにも 5% 水準で統計的に有意な差が
表 5.10 二元配置分散分析の結果（アンケート調査結果）

店頭における情緒的価値向上施策の検討

53

適合度が基準となる値を多少下回っていても統計

5.5 情緒的価値の商品接触への影響（仮説 4）

的な裏付けのある結果用いて仮説を検証してい情緒的価値の非計画購買への影響を確認するたる。本研究においても同様に考え、統計的手法にめに、共分散構造分析を用いる。新奇性訴求の効合わせるのではなく、買物客の行動の背景にある果を確認するために、訴求なし週と新奇性訴求週

構造を確認するために共分散構造分析を用いるこにおける多母集団分析により検証を行う。訴求なととした。分析の結果を訴求なし週については図し週と新奇性訴求週の違いを把握するため、分析

5.11、新奇性訴求週については図 5.12 に示す。

に用いるデータはバラエティシーキング高低それ

まず、適合度指標に関して確認する。共分散

ぞれの買物客のデータを合算したが、仮説 3 の構 造 分 析 の 結 果、GFI=0.857、AGFI=0.764、結果を受け、バラエティシーキング高低による情CFI=1.000、RMSEA=0.000 と な っ た。 こ れ

緒的価値、および実用的価値へ影響を考慮した。

らの適合度指標について、豊田（1992）による

また非計画購買への影響を確認することが目的でと GFI、AGFI は 0.9 以上、CFI は 0.95 以上であるため、計画購買を行った買物客は除外し、訴RMSEA は 0.05 未満であれば適合度が高いと判求なし週 n=54、
新奇性訴求週 n=41 で分析を行っ定される。これらの分析結果は、GFI、AGFI とた。

もにこれらの条件を下回っており、あてはまりが本来、共分散構造分析を行う場合、確証的因子

よくない。しかしながら、CFI や RMSEA は許分析を行いその因果によって変数を並び替え、モ

容できる値を示しており、豊田（2002）のようデルを構築していくのが通常のやり方であり、モに変数が多い場合、GFI が低くなることを指摘す

デルの適合度も高まるとされている。清水（2006）

る文献もある。以上より、適合度指標の改善は課

は、問題意識として考えた仮説から大きく外れた

題としながらも、本研究においては仮説に基づく構造が分析から導かれることを懸念し、モデルの構造を確認することにした。

図5.11

共分散構造分析の結果（訴求なし週・標準化係数）	
 

図 5.11 共分散構造分析の結果（訴求なし週・標準化係数）

e	
 

楽しさ	
 
ストレス解消	 0.876	

-0.209	

バラエティ
シーキング	
 

商品比較	
 

e	
 

商品評価	
 

e	
 

e	
 

接触動機	
 
0.148	
 0.833	
0.852	
0.831	

0.865	
0.849	

実用的価値	
 0.763	e	 0.009	
 0.719	
0.848	
0.842	

商
品
裏
面

キ
ズ
・
へ
こ
み

e	
 

0.442	

接触	
 

e	
 

非計画購買	
 

e	
 

質
感
確
認

	
 

e	
 

0.777	

e	
 

	
 

e	
 

商
品
使
い
方

	
 

商品探索	
 

商
品
写
真

0.502
-0.276	e	
 情緒的価値	
 0.725	

味
・
具
材

	
 

e	
 

0.679	

e	
 

	
 

刺激	
 

e	
 

	
 

e	
 

e	
 

n=54	
 

適合度指標	
 
GFI
0.857
AGFI
0.764
CFI
1.000
RMSEA 0.000：パス係数が10%未満で有意	
 ：パス係数が非有意	
 まず、訴求なし週における分析結果を確認する。

が認められ、係数としては中程度の相関であった。

統計的に有意な影響が確認されたのは、バラエ

訴求なし週では情緒的価値、実用的価値ともに接ティシーキングが実用的価値に負の影響を与える

触動機につながっていないものの、他の理由で接ことと、接触動機が接触に正の影響を与えること、

触動機が発生することで、商品の接触につながり、接触が非計画購買に正の影響を与えることであっ非計画購買につながっていることが明らかになった。また、情緒的価値と実用的価値にも正の相関た。

54 プロモーショナル・マーケティング研究

図5.12共分散構造分析の結果（新奇性訴求週・標準化係数）	
 

図 5.12 共分散構造分析の結果（新奇性訴求週・標準化係数）

e	
 

楽しさ	
 
ストレス解消	 0.915	

-0.335	

バラエティ
シーキング	
 

商品比較	
 

e	
 

商品評価	
 

0.768	

0.724	

接触動機	
 

e	
 

0.024	
 0.853	
0.836	
0.926	

0.331	
0.858	e	 0.658	
 0.862	
0.837	
0.691	e	
 実用的価値	
 

商
品
裏
面

キ
ズ
・
へ
こ
み

e	
 

0.690	

接触	
 非計画購買	
 

e	
 

質
感
確
認

	
 

e	
 

e	
 

	
 

e	
 

商
品
使
い
方

	
 

商品探索	
 

商
品
写
真

0.373	
-0.303	e	
 情緒的価値	
 0.763	

味
・
具
材

	
 

e	
 

0.688	

e	
 

	
 

刺激	
 

e	
 

	
 

e	
 

e	
 

e	
 

n=41

適合度指標	
 
GFI
0.857
AGFI
0.764
CFI
1.000
RMSEA 0.000：パス係数が10%未満で有意	
 ：パス係数が非有意	
 一方、新奇性訴求週における分析結果を確認す

により、バラエティシーキングが低いほどより情ると、統計的に有意な影響が確認されたのは、バ緒的価値が増加し、接触動機を高めていることがラエティシーキングが情緒的価値に負の影響を与明らかになった。接触動機が高まると接触が促進えることと、情緒的価値が接触動機に正の影響をされるという効果はほぼ同程度であるが、接触か与えること、接触動機が接触に正の影響を与える

ら非計画購買に与える影響については、訴求なし

こと、接触が非計画購買に正の影響を与えること

週が標準化係数で 0.442、新奇性訴求週が 0.690であった。実用的価値は接触動機に影響を与えるとなっており、新奇性訴求週が高くなっている。

ことを確認できなかった。また、情緒的価値と実

つまり、新奇性訴求を行うことでより、接触した用的価値には統計的に有意な相関は確認されな

買物客の非計画購買が促進されていると理解するかった。

ことができる。

二つの分析結果を比較すると、次のようなことが明らかになった。まず、新奇性訴求をすること

以上の結果より、仮説 4-a と仮説 4-c は支持されたものの、仮説 4-b は棄却された。

6．考察と示唆
6.1 結果の考察
本研究において設定した仮説とその検証結果について考察を行う。
仮説 1 の検証において、バラエティシーキン
グが高いエンド、低いエンドともに新奇性を訴求違いも確認された。バラエティシーキングが高い
エンドの方が売上増加効果は大きかった。バラエ
ティシーキングが低いエンドでは実験中とは別の週に購買されたことが、バラエティシーキングが高い商品よりも売上増加効果が低かった要因であると考えられる。

することで売上が高まることが明らかになった。

次に仮説 2 において、売上増加効果の背景と実験店の売上のみを確認すると増加幅はわずかでなる買物客の売場内購買行動を確認した。売場へあったが、同じ展開をしている他店舗の状況を確の立寄については、新奇性訴求週のバラエティ

認すると売上が減少していたことと、売価が同一シーキングが低いエンドでは訴求なし週の実験エにコントロールされていたことを考えると、価格

ンドよりも低いことが明らかになった。実験スケ

要因によらない売上増加の効果があると判断でき

ジュールはそれぞれの影響を考慮して、1 ヶ月程る。一方で、バラエティシーキングの高低による度の間を設けたが、同じエンドが再現されている
店頭における情緒的価値向上施策の検討

55ことから、
売場への興味が低かったと考えられる。

ド展開時にも買物客がお買い得な商品があると考しかしながら、接触率、買上率は実数では訴求なえたことが一つの要因ではないかと考えられる。

し週よりも新奇性訴求週の方が高まっており、結最後に共分散構造分析では新奇性訴求を行うこ

果的に売上が増加したと考えられる。ただし、新とが情緒的価値を高め、接触動機を強くし、接触

奇性訴求の効果について統計的に十分な差を検出を通じて非計画購買を促進することが明らかにできなかったため、今後更に検証を行う必要があなった。売場の情緒的価値を高めると商品への興る。一方で、バラエティシーキング高低による違味を促進することができると考えられる。訴求ないは確認された。立寄率については、バラエティ

し週では情緒的価値から非計画購買までのパスがシーキングが高いエンドの方が、高いことがわ

繋がっていないことと接触から非計画購買への係かったものの、新奇性訴求と組み合わせることの数が新奇性訴求の方が高いことから、売場で商品効果は確認できなかった。一方で、接触率についの情報、特に新しい訴求を行うことの重要性を確てはバラエティシーキングが高いエンドの方が高認できる。

いことを確認できた。買上率については、バラエ
ティシーキングが高い売場の方が高かったものの、統計的に有意な差を確認するには至らなかっ

6.2 実務展開における示唆た。バラティシーキングが高いエンドでは商品を本研究における実務への示唆は三点ある。

手に取る買物客が多いと考えられる。

まず、新奇性訴求を行うことにより、売上増加

売場内滞在時間、商品接触時間については、新が確認できたことである。これは小売業だけでな

奇性訴求を行ったエンドの方がそれぞれ統計的にく、食品メーカーにとっても重要な示唆になると有意に長くなることが確認できた。訴求された内考えられる。小売業の情緒的価値を高め、ストア

容を認知し、同時に商品への興味を抱いているとロイヤルティを高めると同時に既存商品の売上も考えられる。また、
新奇性訴求は売場内滞在時間、高め、小売業、メーカー双方にメリットがある。

商品接触時間を長くし、購買に結びつけると考え

また、既存商品をいかに買物客に対して訴求してられる。バラエティシーキングの高低による違い

いくかを考えた場合、同じ訴求内容では飽きられは見受けられなかったため、これは多くの商品でてしまい、次第に価格訴求の方向に進んでしまう

同じ傾向にあると考えられる。

可能性がある。メーカーにとって新奇性訴求は通仮説 3 においては、情緒的価値への影響を確

常実績がなく、その効果を小売業に対し説得する認した。新奇性訴求によって情緒的価値を向上さことが難しいため、本研究の知見はバックアップ

せたことが明らかになった。新奇性受容、売場満となるとなるだろう。

足度についても高まりを確認できたことから、売次に、新奇性訴求が情緒的価値を高めること

場で新奇性を受容し、情緒的価値を高め、売場満

も、実務には有益な知見であると考えられる。特足につながっていると考えられる。バラエティにバラエティシーキングが低い商品でも高めるこ

シーキングの高低の違いによる新奇性訴求の効果とを確認でき、売上増加をもたらしたことは大きには差がなかったが、訴求なし週においてバラエ

い成果である。冒頭でも述べた通り、バラエティ

ティシーキングが低いエンドの方が情緒的価値はシーキングが低い商品では特売に依存する傾向も高かったことが明らかになった。先行研究におけあり、価格以外の販促方法は実務上でも重要な課る三坂（2015）でも、実数ではバラエティシー

題であった。本研究知見により、課題解決の一つ

キングが低いエンドの方が情緒的価値は高く、一の道筋が示されたと考えられる。また、本研究で致する結果が得られた。
要因としては、
バラエティ

は売場内滞在時間、商品接触時間ともに長くする

シーキングが低いエンドの普段の展開が影響してことが明らかになった。新奇性訴求をさらに購買いると考えられる。バラエティシーキングが低いにつなげるためには、買物客が売場で商品を選びエンドでは価格訴求を行うことが多く、実験エンやすいよう、見やすく、手に取りやすい陳列をす

56 プロモーショナル・マーケティング研究

ることや、商品特徴を理解しやすいよう、読みやすく、わかりやすい商品パッケージに設計しておくことが求められる。

＜参考文献＞
Babin, Barry J., William R. Darden, and Mitch

三つ目として、本研究において既存商品の新奇Griffin（1994）"Work and/or Fun: Measuring

性として、新しい使い方を訴求することが既存商

Hedonic and Utilitarian Shopping Value." Journal

品の活性化に有効であることが示された。食品

of consumer Research, Vol.20, No.4, 644-656

メーカーとしては、新商品開発戦略だけでなく、

Carpenter, J. M. and Moore, M.（2009）"Utilitarian

既存商品の新用途開発戦略も有効な戦略オプショ

and Hedonic Shopping Value in the US Discountンになり得ることが示唆される。既存商品を活用

Sector" Journal of Retailing and Consumer

することができるため、小売業の店頭でも実現しResearch, Vol.16, No.1, 68-74

やすく、新商品発売時とは異なり、販売実績から

Hirschman and Barbara B. Stern（1999）"The Roles

需要予測も比較的容易に行えると考えられる。

of Emotion in Consumer Research" Advances inConsumer Research, Vol.26, 4-11

6.3 今後の研究課題

Krishna, Aradhna and Maureen Morrin（2008）“Does
Touch Affect Taste? The Perceptual Transfer

本研究の最後に残された課題を二点指摘する。

of Product Container Haptic Cues,” Journal of

まず、店頭における買物価値測定手法に関する

Consumer Research, 34（6）, 807-818

課題である。情緒的価値、実用的価値を測定する

Peck, Joann（2010）“Does Touch Matter? Insights

ためには質問紙法による測定手法があり、本研究from Haptic Research in Marketing” in Sensory

でもその手法を採用した。店頭実験において、売Marketing: Research on The Sensuality of

場における買物客の行動と結びつけて測定できる

Products, Aradhna Krishna, Ed., Routledge New

ものの、店頭調査では十分なサンプル数を確保す

York. 17-31

ることが難しい。買物客の行動から買物価値を類推する手法が今後必要になると考えられる。
次に、情緒的価値と売場内購買行動の関係に関する課題である。本研究ではアンケート調査の回

Peck, Joann and Terry L. Childers（2003）, “To
Have and To Hold: The Influence of Haptic
Information on Product Judgments” Journal ofMarketing, 67（April）, 35-48

答と映像で記録された買物客の行動を紐付けて分Peck, Joann and Suzanne B. Shu（ 2009 ）“The析したものの、仮説 4 の検証の通り、適合度がEffect of Mere Touch on Perceived Ownership”

高い値を示しているとは言い難い。今後再度検証

Journal of Consumer Research, 36(October), 434-を行うことが必要であると考えられる。

447
Pierce, Jon L., Tatiana Kostova, and Kurt T. Dirks＜謝辞＞（2003）, “The State of Psychological Ownership:

本研究は日本プロモーショナル・マーケティン

Integrating and Extending a Century of Research,”

グ学会平成 26 年度研究助成を受けての研究成果

Review of general Psychology, 7（1）pp.84-107をまとめた論文である。研究への支援に深く感謝

Ratner, R.K., Kahn B.E.,& Kahneman, D.（1999）,

申し上げたい。また、本研究の進行にあたり、早“Choosing less-preferred experiences for the sake

稲田大学商学学術院守口剛教授には多大なるご指of variety.” Journal of Consumer Research, 26,

導を頂いた。店頭実験においては、チェーン本部

1-15

担当者様、
実験店店長、
ならびに店舗従業員の方々にご支援を頂き、研究を進めることができた。ここに記し感謝の意を申し上げる。

荒生 均（2011）「ロッテのショッパー・マーケ
ティングへの取り組み」『ショッパー・マーケ
ティング』日本経済新聞出版社 , 276-295
店頭における情緒的価値向上施策の検討

57

上原征彦（2006）「情報化と中間流通の変化」『東京経済大学会誌』第 254 号 , 23-35
清水 聰（2006）『戦略的消費者行動論』千倉書
房 , 229
田中 洋（2001）「成熟ブランド活性化戦略−活性化戦略立案マトリクスによる−」『日経広告
研究所報』119 号 , 2-9
豊田秀樹（1992）『SAS による共分散構造分析』
東京大学出版会 , 105-106
豊田秀樹（2002）「「討論：共分散構造分析」の特集にあたって」『行動計量学会』第 29 巻第2 号 , 135-137
三坂昇司（2015）「買物価値向上施策の実証研究−選択のバラエティと新奇性のバラエティの訴求による情緒的価値向上施策の実証実験」『流通情報』512 号 , 42-52
守口 剛（2011）「ショッパーの買物価値に関する研究」『業態別ディマンド・チェーン開発共同研究機構報告資料』公益財団法人流通経済研究所

58 プロモーショナル・マーケティング研究