User Reviews
Marketing

間接効果だけではない、売上を上げるユーザーレビューの使い方
in CSS Nite LP42 「戦略志向のECサイト」
2015_10_03

1

自己紹介

■株式会社ぐるなび 企画部EC事業部
ECCとしてメインクライアントの利益率を維持したまま売上高2年連続200％成⻑■株式会社ギャプライズ
クライアントの収益性をより重視したWebマーケティングを目指し、2012年8月より株式会社ギャプライズへ入社。
●クリックテール（ページ内分析ツール）事業
クリックテール事業部の創業時の主メンバーとしてジョイン。
約2年で国内導入企業1200社まで成⻑させる。
デジタルハリウッド大学、アナリティクス アソシエーションでヒートマップセミナー講師としての登壇多数。その他、Yahoo!Japan社、Adobe社、エクスペリアンジャパン社、マイクロアド社、様々な企業様とのWebマーケティングセミナーにて登壇。

株式会ギャプライズ
エヴァンジェリスト/CXアナリスト
岩本 庸佑
2●YOTPO.（ヨットポ）事業
2015年よりレビューマーケティングツール、YOTPO（ヨットポ）⽇本展開の⽴ち上げを⾏い、開始9カ月で単月⿊字化。アカウント数成⻑に尽⼒中。

会社概要【商号】︓株式会社ギャプライズ（英語表記︓Gaprise inc.）【所在地】︓〒101-0021 東京都千代田区外神田2-17-3【TEL】︓03-6822-9721（代表）【メール連絡先】︓info@gaprise.com【設⽴】︓2005/1/27【代表者】︓甲斐 亮之（かい りょうじ）

3

ランディングページ構築 ~設計書（サンプル）~

ヒアリングシート

4ランディングページについて ~１１の購買⼼理プロセス（基本）~
①注目
②検索
③選択
④一致と驚き⑤興味と願望⑥不安【Attention】 【Search】 【Select】 【Match&Surprise】 【Interest&Desire】 【Conviction】

どんなキーワードで探すか︖

検索結果
検索
このサイトをしよう
⾒よう︕

おっ︕
このサイトにあるかも︖

捜し求めていたものかもしれない

でも・・・
失敗したくない・・⑦比較⑧理由と⾔い訳⑨⾏動⑩満足or不満⑪共有orリピート【Comparison】 【Reason or Excuse】 【Action】 【Satisfaction or not】 【Share&Repeat】

他のサービスはどうなっているのだろう︖
5

失敗しても、いいわけつくしいいや。

これに決めた︕

良い商品だ︕
Or
悪い商品だ︕

名前覚えておこう
紹介しようランディングページについて ~１１の購買⼼理プロセス（基本）~
①注目
②検索
③選択
④一致と驚き⑤興味と願望⑥不安【Attention】 【Search】 【Select】 【Match&Surprise】 【Interest&Desire】 【Conviction】⑥不安
どんな検索結果
おっ︕
検索【Conviction】
キーワード
このサイトを このサイトにしよう
ユーザーレビュー
⾒よう︕
あるかも︖

で探すか︖

捜し求めていたものかもしれない

でも・・・
失敗したくない・・

でも・・・
⑦比較
⑧理由と⾔い訳⑨⾏動⑩満足or不満⑪共有orリピート
ユーザー発信コンテンツ【Comparison】失敗したくない・・【Reason or Excuse】 【Action】 【Satisfaction or not】 【Share&Repeat】「本当にコレでいいのか︖」

他のサービスはどうなっているのだろう︖
6

失敗しても、いいわけつくしいいや。

これに決めた︕

良い商品だ︕
Or
悪い商品だ︕

名前覚えておこう
紹介しようランディングページについて ~１１の購買⼼理プロセス（基本）~
①注目
②検索
③選択
④一致と驚き⑤興味と願望⑥不安【Attention】 【Search】 【Select】 【Match&Surprise】 【Interest&Desire】 【Conviction】

⑦比較
検索結果
おっ︕
【Comparison】
検索
捜し求めていたどんなキーワードで探すか︖

このサイトをしよう
⾒よう︕

他のサービスはどうなっているのだろう︖

失敗しても、いいわけつくしいいや。

ユーザーレビュー
このサイトにものかもしれないあるかも︖

でも・・・
失敗したくない・・

他のサービスはユーザー発信コンテンツ⑦比較⑧理由と⾔い訳どうなっているのだろう︖⑨⾏動⑩満足or不満⑪共有orリピート【Comparison】 【Reason or Excuse】 【Action】 【Satisfaction or not】 【Share&Repeat】

7「本当にココでいいのか︖」
良い商品だ︕
これに名前覚えておこう
決めた︕

Or
悪い商品だ︕

紹介しようランディングページについて ~１１の購買⼼理プロセス（基本）~
①注目
②検索
③選択
④一致と驚き⑤興味と願望⑥不安【Attention】 【Search】 【Select】 【Match&Surprise】 【Interest&Desire】 【Conviction】⑪共有orリピート【Share& 検索結果
Repeat】おっ︕
どんな検索

このサイトを このサイトにユーザーレビュー
しよう
⾒よう︕
あるかも︖
名前を覚えておこう︕
獲得

キーワードで探すか︖

捜し求めていたものかもしれない

でも・・・
失敗したくない・・

紹介しよう︕⑦比較⑧理由と⾔い訳⑨⾏動⑩満足or不満⑪共有orリピート【Comparison】 【Reason or Excuse】 【Action】 【Satisfaction or not】 【Share&Repeat】「コレで、ココで、よかった︕」
失敗しても、良い商品だ︕
これに他のサービスはどうなっているのだろう︖
8

いいわけつくしいいや。

決めた︕

Or
悪い商品だ︕

名前覚えておこう
紹介しよう本⽇のアジェンダ

9本⽇のアジェンダ★. ユーザーレビューとは★.ユーザーレビューの現状★. ユーザーレビューの効果★. ユーザーレビュー獲得方法★. ユーザーレビュー対応★. ユーザーレビューマーケティングとは★.まとめ
ユーザーレビューマーケティングサイクル
10ユーザーレビューとは

11ユーザーレビューの要素

スターレーティング
レビュータイトル
レビューコメント

122種類のユーザーレビュー

良い商品です。
欲しい色だったので最高です。

商品に対する商品レビュー
13

良いお店です。
対応が非常に丁寧でした。

ショップに対するサイトレビュー

商品レビューのサイト表示14

Google認証ユーザーレビュー

参照元︓

15

※定義︓リスティング広告、販売者評価に活⽤可能

信⽤できるユーザーレビュー

16ユーザーレビューの現状

17

アメリカマーケットにおけるユーザーレビュー18

アメリカマーケットにおけるユーザーレビューの現状

19

世界における１ツールのユーザーレビュー獲得量（YOTPO.）

月間処理レビュー数

導入実績サイト数

500,000,00070,000
Yotpoは、全世界70,000サイトに導入

ひと月あたり5億件20⽇本のユーザーレビューの現状

21

⽇本のユーザーレビューの現状●商品開発●サイト構築
●サイト分析

ＥＣサイトはやることが多い！

●ＳＥＯ●広告（更に数多に分岐）●アフィリエイト●パッケージング●物流の最適化●複数サイト運営
●在庫管理
●顧客管理
●その他、数多。。。。
●ユーザーレビュー
22

結果︕
事業者様もカートシステム会社様も「ユーザーレビュー」の必要性はわかりながらも後回しになっている。

ユーザーレビューの効果23

ユーザーレビューの効果 〜ＣＶＲアップ〜

24

こんな会話ありませんか︖
あ︕●●買ったんだ︕︖
私も●●買おうと思っているんだけど、どう︖いいの︖
やっぱり︕明⽇買いに⾏こう︕
OR
何が問題なの︖

とってもいいよ︕オススメ︕
OR
正直後悔してるよ︕

なるほど︕考え直そう︕
OR
それくらいならOK!
25

うーーん。
●●の■■の色がね。。。

最近あった事例

参照元︓http://www.kickstarterfan.com/archives/7694

26

最近あった事例

27

ユーザーレビューの効果 〜ＣＶＲアップ〜

28

ユーザーレビューの効果 〜CVRアップ〜

商品画像横のスターレーティングへユーザーの目線が集中。合わせてレビュータブへのクリックが集中。
レビューをYotpoで表示後CVRが142％アップ。
※データとは同時期のテストではないため季節要因も要素としてはあります。
29

ユーザーレビューの効果 〜CVRアップ〜
非購入ユーザー

購入ユーザー

非購入ユーザーは3.9％しかユーザーレビューリンクをクリックしない
ものの、購入ユーザーはユーザーレビューリンクを23.8％クリック
購入タイミングにおいてユーザーレビューは重要なコンテンツ30

ユーザーレビューの効果 〜CVRアップ〜

画像ボタンは１桁秒内でクリック。
ユーザーレビュー閲覧するためのボタンはページが表示されてから平均50.4秒後にクリック
31ユーザーレビューの効果 〜CVRアップ〜
①注目
②検索
③選択
④一致と驚き⑤興味と願望⑥不安【Attention】 【Search】 【Select】 【Match&Surprise】 【Interest&Desire】 【Conviction】

どんなキーワードで探すか︖

検索結果
検索
このサイトをしよう
⾒よう︕

おっ︕
このサイトにあるかも︖「本当にココでいいのか︖」

でも・・・
失敗したくない・・「本当にコレでいいのか︖」

捜し求めていたものかもしれない⑦比較⑧理由と⾔い訳⑨⾏動⑩満足or不満⑪共有orリピート【Comparison】 【Reason or Excuse】 【Action】 【Satisfaction or not】 【Share&Repeat】

他のサービスはどうなっているのだろう︖
32

失敗しても、いいわけつくしいいや。

これに決めた︕

良い商品だ︕
Or
悪い商品だ︕

名前覚えておこう
紹介しようユーザーレビューの効果 〜CVRアップ〜●エモーショナルユーザーへの訴求「同調現象」
自分が正しいと思っても他の⼈が異なる⾏動をしている場合には不安になるといった集団⼼理。ポ
ジティブなレビューを⾒ることで背中の後押しがされる。

●⾒極めユーザーへの訴求「許容範囲確認」
ネガティブな反応の内容を⾒ることで、自⾝が考えられる可能性と許容の範囲内であるかの確認を⾏う。

合わせて、ネガティブレビューがあることでポジティブレビューの信頼性が増す傾向があります。
参照︓The impact of customer reviews and ratings on conversion rates

33

レビューの数によるCVRの違い（９件と１７件）

34

ユーザーレビューの効果 〜単価アップ/返品率ダウン〜

35ユーザーレビューの効果 〜単価アップ〜●ユーザーレビューは平均購入単価をアップさせる

米事務用品大手Staplesの顧客が松竹梅の商品ラインナップからより高級な商品を選ぶ傾向が⾒られたとされています。
ユーザーには「失敗したくない」という⼼理が働きます。レビューがあることで、商品の失敗への不安感を和らげる効果があるため、より単価の高い商品を買うようになったのです。

参照レポート︓the e-tailing groupの調査レポート●商品レビューによる返品率ダウン
商品レビューにより、消費者が商品に対してより知ることができ、商品が届いたあとに「思っていたのと違う」というようなことを防ぐ効果があった。

36

ユーザーレビューの効果 〜ユーザーレビューデータの分析活⽤〜37

ユーザーレビューデータの分析

売上個数、件数は基本マーケティングに対する評価だが、ユーザーレビューは、製品、サービスに対するユーザーの生の評価

非常に不満
期待以下
期待通り期待を超えたサービス
非常に満足・感動38

ユーザーレビューデータの分析
ユーザーレビューで商品改良・開発、そしてサイト最適化への活⽤

Product id
40

35

レコード数

3025

20

15
1050A

39

B

C

D

E

ユーザーレビューデータの分析

Bad

Bad

Bad
不満の解消

満足の創出
Good
40

Good

Good

ユーザーレビュー分析
So BadSo BadSo Badサービス改善・開発
So Good

So Good

So Good

プロモーション・コンテンツ施策
41

ユーザーレビュー分析

ユーザーレビューをベースに追加したコンテンツ

42

ユーザーレビュー獲得方法

43

ユーザーレビューの導入方法

44

ユーザーレビュー機能の導入方法●カートシステムについているユーザーレビュー機能●Google 認定ショップ● サードパーティーの外部ツール●外部サイト（ポイントサイト）●カートシステムに自社開発でレビュー機能追加（ASPの場合は自社だけでの対応は難しい。）※やりたいこと、予算、費⽤対効果で検討︕
45

カートシステムの機能
メリット
・導入ハードルが非常に低い
・自社で管理が可能

デメリット
・レビューのマーケティング活⽤が難しい・カートによってはレビューデータが引き継げない46

Google 認定ショップ
メリット
・信⽤できるレビューを獲得可能
・販売者評価を広告に掲載可能
・ＳＥＯ効果がある
・購入ユーザーにもメリットがある
デメリット
・自社で管理ができない
・導入時に審査等がある
・商品レビューはない47

サードパーティーツール
メリット
・⽤途によって選択可能
・レビュー獲得促進の仕組みが多くある
・レビュー活⽤の機能が豊富
・リプレイスも簡単に可能
デメリット
・有料
・導入時にインテグレーションが必要
・ASP系カートだと導入が難しい
・個⼈情報周りの社内調整が必要
48

外部サイト（ポイントサイト）
メリット
・気軽に導入できる・販売者評価への活⽤も可能
・良いレビューが集まりやすい・サイトによっては商品評価にも活⽤可デメリット
・自社の管理下にはない
・自社サイト内への掲載ができない（・商品レビューがない）
49

自社開発
要件設計が大事メリット
・自由度がきく・自社での管理配下
・レビュー自体の引き継ぎも可能

１、レビューの収集、表示機能あるか︖
２、レビュー数は多く集まるか︖
３、スターレーティング★の評価機能はあるか︖
４、様々なページに、様々な形式にてレビューは表示可能か︖
５、ユーザーレビューへの返信機能はあるか︖
６、導入対象はＥＣサイトだけではないか︖ ex）旅⾏予約サイト等
７、★の数によるレビューのソート機能はあるか︖
８、CtoCコミュニケーション可能なＦＡＱ機能はあるか︖
９、ユーザーレビューの信憑性は確保できるか︖
１０、モデレート（レビューチェック）機能はあるか︖
１１、オートモデレートは可能であるか︖ ex）★の数、特定テキスト利⽤の抽出
１２、レビューはダウンロード可能であるか︖
１３、ショップ（サイト）評価レビュー機能はあるか︖
１４、レビューを表示する際は静的な表示か非同期型での読み込みか︖
１５、レビューを検索エンジンのクローラーが読み込むことはできるか︖
１６、レビューリクエストメールの配信機能はあるか︖
１７、ＲＯＩ、レビューツールの効果は管理画⾯上で可視化されているか︖
１８、獲得したレビューをソーシャル広告への運⽤はスムーズにできるか︖
１９、広告表示オプションにてアドワーズ広告への表示はできるか︖２０、自然検索結果ページにリッチスニペットへの表示はできているか︖
２１、商品リスト広告へ商品の★は反映できるか︖
50

デメリット
・コスト
・要件の設計が大変・開発期間がかかる
・外部環境が変わった際に自社で更新が必要ユーザーレビュー獲得の現状

51

ユーザーレビュー獲得状況

記入デバイス

レビュー獲得率
8.1%-10.5%

45%
消費者の45％はモバイルデ YOTPOでは、8.1〜10.5%のバイスでレビューを書き込む 買い物客がレビューを書き込みます。ちなみにモール系は1.2%程度と⾔われてる52ユーザーレビュー獲得施策

53

獲得の仕組み、環境の構築★.デバイスの最適化★.ログインレス★. RFO(レビューフォームの最適化)★.プッシュ型（能動的に取りにいく）★.ＨＴＭＬメールの活⽤★.リクエストタイミングの最適化
54

獲得の仕組み、環境の構築

55

キャンペーン、モチベーションアップ、ゲーミフィケーション★.特典★.キャンペーン等★.ゲーミフィケーション

56

リアル会員からの獲得

オフライン購入

オンライン対応

MemberID

レビュー
リクエスト店舗

レビュー
獲得

レビュー活⽤

POS
データ

レビューサーバー
57

ユーザーレビュー対応

58

ユーザーレビュー対応

59ユーザーレビュー対応の流れ
レビュー獲得チェック

フィルターあり

スピードが⼤事︕

公開

コメントあり非公開

コメントなしエスカレーション

フィルターなし

初期
運⽤
60

公開
全件チェック公開

コメントあり非公開

コメントなしエスカレーション

導入時から体制、運営ルールを変えていく
レビュー

導入

活用

ポジティブ
レビュー

レビュー実装

ネガティブ
レビュー

ご意⾒

ポジティブ
意⾒
ネガティブ
意⾒

61

サービス
改善

サイクル

レビュー実装レビュー実装サービス
改善

レビュー実装ユーザーレビューへのコメント返信 〜参考例〜

コメントを返したタイミングでレビューを書いて頂いたユー
ザーにメールが送信される機能がある場合、そのメールの開封率は82.7%︕そして、12%がリンクをクリックしてサイトへ
参照元︓

62

ユーザーレビューマーケティングとは63

レビューマーケティングとは商品購入

64

レビュー
リクエスト

レビュー
獲得

サーチエンジンに活⽤するユーザーレビュー

65検索エンジン対策

ユーザーレビューがクローリングされる仕組みをつくりましょう︕
66

Rich snipetでSEO対策にレバレッジ

参照︓How Rich Snippets Can Improve your CTR

67

Google広告に活⽤するユーザーレビュー 〜リスティング〜

68Google Seller Rating

AdWordsにおけるROIを17%upさせた︕
69

Google Seller Rating70

Google Seller Rating

参照元︓

71

※定義︓リスティング広告、販売者評価に活⽤可能

Google Seller Rating
広告に販売者評価が表示される要件• [検索ネットワーク（ディスプレイ ネットワーク対応）]、[検索 / ディスプレイ ネットワーク]、[検索ネットワークのみ] のいずれかである。
•ユーザーがGoogle.co.jpで検索している。
•過去 12 か月以内に 30 件以上のレビューが投稿されていて、星 3.5 個以上の総合評価を獲得している。

https://support.google.com/adwords/answer/1722122
72

Google広告に活⽤するユーザーレビュー 〜商品リスト広告〜

73

商品リスト広告（PLA）の商品評価情報の活⽤

https://support.google.com/adwords/answer/2454022?hl=ja74

商品リスト広告への商品評価情報表示PLA
⽇本では今年の６月からＰＬＡへのスターレーティング機能がはじまった

商品評価情報を掲載することでアメリカではＣＴＲが５％アップ
75

商品リスト広告への商品評価情報の活⽤

76

商品リスト広告への商品評価情報の活⽤

商品評価情報が表示される要件●商品評価は1から5のいずれの星の数でも表示●一つの商品につき少なくとも3件のレビューが必要●すべての商品のレビューの合計が50件以上

https://support.google.com/merchants/answer/6059553?hl=ja
77

その他の商品評価活⽤手段「ECナビ」「coneco.net」「クチコミランキングGOGO」「ECカレント」「お財布.com」
78Socialに活⽤するユーザーレビュー

79ユーザーレビューのソーシャル活⽤（自社アカウントへシェア）囲い込みユーザーへの再想起

80

ユーザーレビューのソーシャル活⽤（ユーザーアカウントへのシェア）

記入ユーザーの友⼈に訴求︕

81

ユーザーレビューのソーシャル活⽤（ユーザーレビューのＦＢ広告）

記入したユーザーと似たターゲットにオーディエンス設定をするとで体験レビューを広告として発信して新規へ訴求︕

82

FB広告へのレビュー活⽤

CTRが通常バナーと比較してCTR3.1倍
83

まとめ
ユーザーレビューマーケティングサイクル

84段階的な成果イメージ
約３~6ヶ月

広告効果
アップ
SEO効果

コンテンツ増レビュー活⽤
広告

レビュー表示広告ROI
改善

レビュー収集導入期
85

Reviews
レビュー
掲載 Marketing
Cycle

SEOのCTRアップ

レビュー拡散レビュー
CVR 獲得増 レビュー
アップ
集客活⽤

サイト改善活⽤
商品開発活⽤活⽤期

トラフィック数アップ

好循環期

ご清聴ありがとうございました。

86