〔研究ノート〕

オムニチャネル・ショッパーをドライブする“デジタルプロモーション手法” の解明～ デジタル時代における新たな顧客開拓を目指して ～株式会社電通テック プロモーション・ディレクション事業部店頭企画部

濱 龍之介
向坂 文宏、鈴木 さゆり、福田 勝、小山 貢弘（グループ研究代表含め５名）

1

はじめに

従来の携帯電話ではできなかったキャンペーン

購買への影響力もあり、買い場にもなるスマート手法も可能なデバイス、スマートフォンを利用しフォン。まさに、スマートフォンを中心に、購買たプロモーション手法の効果を正しく理解するこまでの意思決定プロセスが大きく変化しつつあるとは急務といえる。2014 年 4 月、スマートフォ時代といえる。また、デジタル販促ならではの「インの利用率は携帯電話を抜いて、メジャーデバイ

ンスタントウィン」「シリアル応募」「レシート画スとなった。検索、動画視聴、EC などの利用に像応募」「マイレージ型」「ワンクリック応募」等

おいても、従来 PC がメインであったが、今やスに加え、デジタル景品として、「アマゾンギフト

マートフォンがその地位を奪い、顧客接点としてカード」「Google Play デジタルコード」など、の重要性を増しつつある。また、マクドナルドのデジタルインセンティブも登場している。

「かざすクーポン」に代表されるように、モバイ

デジタル環境・景品を利用したスマートフォン

ルクーポンの有効性がすでに実証されている。実

ユーザーを対象としたプロモーションは多々あるに来店客４人に１人がクーポンを利用しているとものの、“どんなプロモーション手法が有効か？”いう結果もでており、来店および購入を促すために関する議論は材料も乏しく、まだまだ未成熟とのツールとしてもモバイルは重要といえる。

いえる。

さらに目を転じれば、EC 市場は BtoC 市場の約

そこで、今後のデジタルプロモーションの円滑１割を占めるまでに成長。国内 EC は欧米と比較な普及に向けた一助となるよう、いくつかのデジするとまだまだ低いため、リアル店舗と EC との

タルプロモーション手法に対する受容性や意識へ

連携（オムニチャネル・ショッピング）はさらにの影響・印象を測定すべく、アンケート調査を通高まっていくことが予想される。普及が広がり、して解明したいと考えている。

46 プロモーショナル・マーケティング研究2

デジタルプロモーションについて

ここではまず、本稿で扱う「デジタルプロモー

ル端末の普及によって、レシートの現物を活用すション」と「オムニチャネル・ショッパー」につることなく、応募をすることができるようになっいて触れる。

た。
たとえば、商品パッケージに記載されたシリア

2.1 手法が多様化したデジタルプロモー
ション

ル番号を、デジタル端末から入力して応募できるもの。デジタル端末から、対象商品を購入した際のレシートの画像を送ることで応募できるもの。

本稿では、デジタル端末から応募できるクロー

デジタル端末から、小売店のポイントカードなど

ズドキャンペーンについて、手法ごとによる特徴の会員番号を登録し、支払時にポイントカードをを明らかにしていく。

利用することで、キャンペーンに参加ができるもスマートフォンの利用率は右肩あがりで伸び続のなどがある。しかしこれらのデジタル技術によけ、2014 年 4 月、携帯電話の利用率を超えた。

る応募方法により、これまでの、レシートや商品ショールーミングなどといった購買行動や、アプパッケージを活用した応募方法がなくなったわけ

リによるプロモーションを可能にしたことなど、ではない。これまでの応募方法に加えて、デジタ

プロモーションについて語る際、スマートフォン

ル技術を活用した応募方法が活用できるようには、外せない存在になってきたと言える。

なったことで、キャンペーンの応募方法がより多現在、このスマートフォンの台頭で、プロモー様化したといえる。

ション手法が多様化している。株式会社 電通のスマートフォンの台頭によって多様化し、用意

ホームページ上に、デジタルプロモーションにできるキャンペーン手法が増えたということは同ついて記載があるが、それらのどれもがスマー

時に、どのようなキャンペーン手法を取るのが良

トフォン向けとしても提供されているものであいのかについて、選択をする必要が出てきたともる。たとえば本稿で扱うような、クローズドキャ

言える。これまで述べてきたようなキャンペーン

ンペーンの他にも、メーカーや小売が提供する手法は、ひとくくりに「デジタル・キャンペーン」

アプリの施策、ソーシャルメディア (Facebook,「デジタル応募」などとするのでなく、それぞれTwitter など ) を活用し、生活者が新製品についのキャンペーン手法ごとの特徴を改めて把握をして投稿をするよう促す施策や、EC や、デジタルて、企画に生かすべきと考える。年代別に PC や化されたコンテンツのインセンティブとしての活

スマートフォンといったデジタル端末の利用率を用など多岐に渡る。つまり一口に「デジタルプロ

みたときに、若年層での利用率が高いからといっモーション」といった場合にも、その手法について、若年層向けのプロモーションを企画する際、ては、さまざまなものが想定されるといえる。

ひとくくりにデジタル端末を活用したキャンペー

今回扱うキャンペーンの応募方法に限って見てンであれば、どのキャンペーン手法でもよいとい

みても、スマートフォンの活用によってその手法うのでなく、若年層のなかでもこのようなプロが多様化している。商品の購買が応募条件のキャフィールを持つ人であるから、このキャンペーン

ンペーン（クローズド懸賞）は、当然であるが、手法をとるべきであると企画することができるよ

商品を購買したことの証明が必要である。購買の

うになることで、より効果の高い施策にすること

証明には、これまでレシートの現物を活用したり、ができると考える。

商品パッケージの一部を切り取ったりといった手

一方で、このような形でのキャンペーンについ段をとることが一般的であった。しかし、デジタての研究はいまだ未熟であるといえる。論文検索

オムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明

47

サイト CiNii や、季刊マーケティングジャーナル

商品の比較サイトや評判サイトをネットで確認しといったものを活用して文献を探したが、本稿のてから、実店舗で商品を購入した経験のある人がテーマに合致する研究は、見つけることができな

68.6%。欲しい商品の在庫をネットで確認してかかった。したがって、本稿で行う調査などでは、

ら実店舗で購入した経験のある人が、61% いる

実務家の視点でキャンペーン設計時にあらかじめという。オムニチャネル環境下で注目される購買わかっていれば有益であると考える部分について行動とは、主にそのような、デジタルの環境とリ論じていく。

アル店舗の環境とを行き来しながらの購買である

以上のように本稿の目的は、デジタル端末が普と言える。

及していく現在の環境を、より活用していくため

そのようなオムニチャネル・ショッパーの購買にも、デジタル技術を活用したキャンペーン手法

行動は、企業側にとってすでに重要なものであに関して、それぞれの特性を購買客目線で整理をるといえる。全米広告主協会（2015）によれば、し、今後のプロモーション設計時に、最適な手法

アメリカの小売業界を中心に多くの企業がオムニを選べるよう示唆を得ることにある。

チャネルを推進するようになり、「これまでオムニチャネルのようなマーケティングを行ったこと

2.2 重要になった「オムニチャネル・ショッ
パー」と呼ばれる購買客層がある」と回答した企業は、約 3 分の 2(66%) にのぼるという。というのも、一つのチャネルから購入する購買客よりも、購入金額が少なからず多今回、性・年代・職業といった基礎項目に加え、いからではないだろうか。米メイシーズの CEO

オムニチャネル・ショッパーという属性を追加しテリー・ランドグレン (2009) は、「お客様がオて分析を行う。

ンラインで 1 ドル使ってくれると、さらに店舗

そもそもオムニチャネルとは、ご承知おきのこ

では 5.77 ドルを使ってくれる」と語り、「無印とかもしれないが、総務省（2015）に習えば次良品」を展開する良品企画 (2015) でも、「ネッのような説明であらわされる。
「 “オムニ（omni）”

トと店舗の使い分けで、顧客が使う金額って違うとは日本語で “すべて、あまねく” という意味をというデータが出てきたんです。店舗派の場合は持つ。消費者が商品の購入に至る過程において、３万円、ネット派の場合は３万 5000 円、ネット

実店舗、PC サイト、モバイルサイト（スマートと店舗両方使うお客さまは７万 5000 円も使ってフォン）、ソーシャルメディア、従来型メディア

る。
」という。

（新聞・雑誌・TV）、カタログ、DM 等、あらゆ

オムニチャネル・ショッパーの登場というのはる販売チャネル・情報流通チャネルを経由する時

瞬間的なものではなく、インターネットと実店舗代となっている。オムニチャネルとは、消費者がの連携するオムニチャネルに重要な環境ととも

これらの複数のチャネルを縦横どのように経由しに、今後も拡大していく重要なものであることがてもスムーズに情報を入手でき購買へと至ること予想される。経済産業省 (2014) が発表した調査ができるための、販売事業者によるチャネル横断によると、2014 年の国内の EC 市場は、12 兆円型の戦略やその概念、および実現のための仕組み」

を超えた (12 兆 7970 億円、前年比 14.6% 増 )。

ということができる。
「マルチチャネル」と混同

野村総合研究所 (2014）の発表した調査によると、されることもあるが別物である。

EC 市場規模は、2020 年の EC 市場は 25.1 兆販促会議（2015）で「オムニチャネル消費の円まで達すると予測されている。EC 化率 ( 小売実態」と題した調査が行われていた。対象は、月り・サービスに占める EC の割合 ) は、前年からに 1 回以上ネット通販を利用し、スマホを所持し0.52 ポイント上昇し、4.37% になった。しかし、ている人である。それによれば、欲しい商品が実

EC が先行しているイギリス 13.5%、アメリカ

店舗の在庫になかったので、その後インターネッ

7.0%( 前年同期比で 24.24% 増 ) と比べても低く、ト通販で商品を購入した経験がある人が 80.2%。

日本の EC 市場は、まだまだ伸びしろをのこして

48 プロモーショナル・マーケティング研究

いる。
総務省
（2014）の調査によれば 2014 年 4 月、

店で受け取ったり、返品も送り返したりお店で返スマートフォンでのインターネット利用率は携帯品するようなお客です。
」後藤文俊 (2014)

電話を抜いて、メジャーデバイスとなった。端末「新しい消費者であるオムニショッパーは、実そのものとしての伸び率は、携帯電話の契約数 1

店舗でショールーミング（店舗をショールームの億 4,998 万 ( 前期比 +1.8% 前年同期比 +5.4%)

ように利用し、商品を確かめるだけで、購入はに対し、6,778 万（前期比 +9.5%、前年同期比

ネットで行う消費者の行動のこと）をしたり、ス+46.0%）で、携帯電話の契約数に占める割合は、マホや携帯端末を活用してさまざまな情報収集や44.4%( 前期比 +3.1%、前年同期比 +12.2%) と購入を行ったり、モバイルツールを活用する。こ

順調に追い上げてきている。

れは、筆者に言わせれば、現代版の「ながら族」だ。
」

以上みてきた通り、日本のオムニチャネル環境

秋山紀郎 (2013)には、まだまだ伸びしろが存在し、今後も、この上記のものを比較すると、購買のみに焦点を当

オムニチャネル・ショッパーの見せる購買行動はてたものもあれば、商品や小売店の情報収集から、重要なものであることが予想される。

返品まで指す場合もある。仮に購買だけに焦点を

しかしオムニチャネル・ショッパーとはどのよ当てたとしても、オムニチャネル・ショッピング

うな人を指すのかについて、明確な定義はなさ

を一度でも行えばオムニチャネル・ショッパーなれていない。今回は便宜上、「過去 3 か月以内にのか、それとも、一ヶ月にいくら以上、あるいはEC のある人をオムニチャネル・ショッパー」と何回以上の頻度で、オムニチャネル・ショッピン

して定義する。インターネットで、単純に「オグをしている人だけをオムニチャネル・ショッ

ムニチャネル・ショッパー」や「omni channel

パーといえるのか、明確な定義は存在していな

shopper」などと検索した場合、次のようなものい。今回は便宜上、販促会議 2014 年 10 月号のが出てくる。

記事「先進企業の次なる挑戦『パーソナライズド・“Forrester also conducted an online survey

オファー』」にてオムニチャネルについての言及

of 1,503 multi-channel shoppers who have

する際にも取り上げているレポート、Forrester

made a purchase in a store or online in theConsulting の 2013 年の調査を参考に、「過去 3 ヶpast three months toevaluate consumer

月以内に EC 購入の経験のある人物」を、「オム

attitudes toward multi-channelretailニチャネル・ショッパー」と定義することとする。

capabilities.” Forrester consulting (2013)

この際、他の例のように商品受け取りや、返品方「オムニチャネル・ショッパーとは、オンライ

法、スマートフォンの所持などについては問わなンで注文した商品を宅配してもらうだけでなくおいこととする。

3

調査・分析について

3.1 アンケート調査の企画・設計
デジタル端末から応募するキャンペーンの応募にする設問とを設けている。

キャンペーンに対する経験 / 意向について

方法それぞれの特性を捉えるために、インター手法ごとの有効性に関して計るために、直近のネットを活用したアンケート調査を実施した。ア

クローズド懸賞の応募経験と、今後の各手法に対ンケートの調査項目にあたっては大きく分けてする応募意向について聞いた。手法として想定さ「キャンペーンに対する経験 / 意向」を明らかにれるものとしては、次の 5 つの応募方法と、3 つする設問と、「回答者のプロフィール」を明らかの当選形式を設定する。

オムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明49

また、手法そのものだけでなく、キャンペーン

応募方法

企画設計の参考とする為に合わせて、キャンペー（1）パッケージやシールに印字されたシリアルンを知った認知経路や、どのような景品がクロー

番号を、電子端末（PC やスマートフォンなズド懸賞で欲しいかといったことを問う設問も設ど）から入力して応募する（以下、シリア

けている。

ル応募）
（2）レシートを撮影し、その画像を電子端末から送信して応募する（以下、レシート応募）

3.2 調査データの収集（3）ポイントカードなどの会員番号を、電子端商品の購買が条件のキャンペーンについての意

末に入力して応募する（以下、
会員番号応募）見調査には、株式会社ジャストシステムのサービ（4）ハガキにレシートや、商品パッケージの一ス Fastask を活用し、2015 年 10 月 8 日から 10

部を切り取ったものを貼り、郵送して応募

月 15 日の間に行ったスクリーニングを伴うインする（以下、郵送応募）

ターネット調査を行った。
スクリーニング調査は、（5）ハガキにレシートや、商品パッケージの一

53,630 人に対して実施。結果、
有効回答数 6,424

部を切り取ったものを貼り、店頭の応募箱

サンプル（内訳は男性 3263 人・女性 3161 人）

へ投函して応募する（以下、店頭応募）を得ることができた。本調査はキャンペーンの応募意向があるモニタ向けの設問を多く設けている

当選形式

ため、スクリーニング調査の回答者の中からこれ（1）応募をした、その場で当選結果がわかるキャに適応できる回答者を絞るため、「過去 1 年以内

ンペーン（以下、インスタントウィン）に、企業のキャンペーンに応募したことがある」（2）1 点または数点の商品を購入・応募をして、モニタをランダムで抽出し、該当者 728 人に対後日抽選結果がわかるキャンペーン（以下、し本調査を実施。結果、全体で 400 サンプル（内後日抽選）

訳は、男性 200 人・女性 200 人）の回答を得る（3）ポイントを貯めて（購入点数 10 点以上）、ことができた。

応募をするキャンペーン（以下、
マイレージ）

4分析結果

4.1 総体的なキャンペーンの効力概要

家電製品 55.5%、食品 52.5% ついで、グルメま
たは旅行ギフト券 45.8%、旅行 40.3% となった。

キャンペーン自体の有効性について総じて言え

次にそれらキャンペーンの各種手法、応募方法、ることとして、「キャンペーンがきっかけで商品当選形式、当選景品について、オムニチャネル・を購入した経験がある人」は、全体の 63.6% いショッパーかどうかの区分、性・年代、応募時購ることから、過半数の人にとって、キャンペーン

入商品別で見られた違いを探る。

は有効な購買促進のプロモーションとして機能していると言える。

オムニチャネル・ショッパーとそうでない人の割合は、本調査において 82.8% 対 17.2% であっ各応募手法についての総体的な結果としては、た。この割合は、スクリーニング調査時 66.2%

応募方法として、シリアル応募が 43.0%、郵送対 33.8% であったのに対して大きく伸びを見せ

応募が 32.5% と多く、当選形式は、後日抽選がたといえる。性・年代は均等割り付けの設定をお45.5% ともっとも多かった。希望する景品は、こなったため、各セルおよそ 33 サンプルとなっ

50 プロモーショナル・マーケティング研究ている。また、キャンペーン応募時購入商品につた商品カテゴリをその他と答えた回答者について

いては、食品・菓子類が 44.5%、飲料・アルコー

は、
サプリメント、PC 用パーツ、
たばこなどといっル飲料が 32.3%、
日曜雑貨 6.8%、
家電製品 6.0%、

た商品購買によるものと、自由記述の回答よりわ

化粧品 5.5%、化粧品が 0.5% となっていた。まかっている。

スクリーニング調査結果

単純集計より

31.9%

43.0%
32.5%

オムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明51

27.8%

本調査結果

単純集計より4.2 ターゲット区分別に見る最適なキャンペーン手法の違い
4.2.1 オムニチャネル・ショッパーと、そうでない人とで見られた違い。
■応募手法
オムニチャネル・ショッパーで最も多い応募経
52 プロモーショナル・マーケティング研究

験はシリアル応募 (45.0%) であったのに対して、
オムニチャネル・ショッパーではない人の応募経験で最も多かったのは、郵送応募 (39.1%) であっ
た。

■当選形式
オムニチャネル・ショッパーであっても、そうでなくても最も多くの経験者がいた形式は後日抽選であったが、オムニチャネル・ショッパー

42.6% に対して、オムニチャネル・ショッパーがみられた。オムニチャネル・ショッパーで多ではない人は 59.4% という風によりその割合がい希望の景品は家電製品 (59.5%) 次いで、食高めであった。

品 (52.3%) であったのに対して、オムニチャネ
ル・ショッパーではない人の多い希望の景品は、
食品 (53.6%) 次いでグルメまたは旅行ギフト券■当選景品
家電製品を景品として希望する度合いに違い(46.4%) であった。

かった。逆に、20 代が、
男性 (45.2%)、
女性 (41.4%)

4.2.2 性・年代別で見られた違い。

と、どちらも全年代の中で、最も経験者の割合が■応募手法

20 代、30 代ともにインスタントウィンの経験者

総体的にはシリアル応募についての経験が最も多く、男性に至っては、後日抽選の経験者割合を、割合が凌駕している。

多い応募方法であったが、男性の 60 歳以上、女性の 10 代、40 代、60 歳以上では、逆転し、郵送応募がシリアル応募に少なくとも 9% 以上の差をつけて最も多い応募方法となった。

■当選景品
各年代で好まれる景品を比較すると、男性は、
20 代以外が全て家電製品を最も好むのに対し、女性は 30 代と、50 代以外は、それ以外の旅行や、食品の当たることを好んだ。また、60 代以上は、■当選形式
インスタントウィン形式への応募経験について、60 歳以上が、男性 (7.4%)、女性 (11.5%) と、

男性 (48.1%)、女性 (38.5%) と、どちらも最も家電を景品に欲しがる割合が少なかった。

どちらも全年代の中で、最も経験者の割合が少な

オムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明

53

54 プロモーショナル・マーケティング研究最も多い、食品・菓子類 35.9% であったのに対

4.2.3 応募商品カテゴリ別で見られた違い。

し、最も低い家電製品では 13.6%。逆に後日抽■応募手法

家電製品では 63.6% といったように、応募商品

主にどの応募商品カテゴリでもシリアル応募での経験が最も多かった。一方で、目に留まる点

選では、
食品・菓子類が 42.3% であったのに対し、のカテゴリに応じて、経験したキャンペーンの形式に違いが見られた。

として、総体では 8.8% と低かったレシート画像
応募での経験が、日用雑貨 (25.0%) と、化粧品■当選景品(21.1%) のカテゴリでは 20% 以上の応募経験が家電製品を購入しての応募経験のある人は、特あり、特に日用雑貨については、シリアル応募とに強く 90.9% の割合で、家電製品が景品で当た同数になっていた。また日用雑貨では、郵送応募

ることを求めている。それ以外には、あまり応募(33.3%) が、シリアル応募での経験を超える応募

商品カテゴリごとによるによる顕著な違いは見ら方法となった。

れなかった。

■当選形式
インスタントウィン形式への応募経験の割合が※医薬品はサンプル数 2 と極端に少ないため除外。
※パーセント表示は、アンケート調査表のスクリーニング調査 Q3、Q4 と、本調査の Q4、Q6、Q14 との回答結果をクロス集計した結果のもの。
オムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明55

5

考察と今後の課題

5.1 考察と、オムニチャネル・ショッパー
に対して今後求められる姿勢。
本稿では、ターゲット別の最適なキャンペーン

応募方法については、「即時応募」。当選形式については、「タイムラグの少ない当選結果発表」、また希望景品については「生活密着景品の提供」である。

手法の違いについて、アンケート調査を手掛かりに探ってきた。

【即時応募】

今回設定したキャンペーン手法、「応募方法」、

キャンペーンを応募される生活者の男女比は、「当選形式」、「希望景品」について、総体的には、一般に女性が多い。それは、女性が日々買い物に「シリアル応募」をすると、「後日抽選」で「家電向き合っているからであり、家計を握っているこ製品が当たる」キャンペーンが好ましいと言えるとが多いからである。したがって女性はキャン

が、その実、今回の主題に関わるオムニチャネル・

ペーン応募に「慣れて」おり、レシートを貼ってショッパーに当たるかどうかの違い、またその中応募するような、いわゆる従来の応募手法にも煩でも性・年代の違い、応募時の購入商品の違いとわしさを感じにくいのではないだろうか。本調査

いったような、生活者の属性の違いごとに、異なにおいても、男性に比べると、女性は多くの年代

る反応をする部分が見られた。

で「郵送応募」が「シリアル応募」を上回っていた。

したがって、オムニチャネル・ショッパーとい一方で、応募意向といった側面で見てみると、シうような、新しくも多くを占める生活者の属性がリアル応募やレシート画像応募をしたいという意現れたのであれば、それに合わせて、最適なキャ向が、郵送応募の意向を上回る様子も見て取れた。

ンペーン手法などについて、これまでの慣習だけ

スーパー等で実施される加工食品・飲料メーカーに頼らない、新たな考え方をしていく必要があるのキャンペーン等は、購買証明を郵送で送ることと考える。

を求めることが多い。しかし、その対象が「オム事実、実店舗かネットかの買う場所を使い分け

ニチャネル・ショッパー」であったならば、我々る「オムニチャネル・ショッパー」は、当たり前

はデジタル端末で、すぐに応募できる仕組みを採の存在になっている。今回の調査でも、「3 か月用すべきであるのかもしれない。

以内にネットで購入した経験がある」と回答した
生活者は、6 割を超える割合で存在しており、ま【タイムラグの少ない当選結果発表】

た、オムニチャネル・ショッパーと、そうでない

キャンペーンの当選結果は、後日に分かること

人との間には、キャンペーン手法についての反応が多い。本調査の経験を問う設問においても、同に差が生まれていた。そのような新たな生活者の様の結果が得られたが、「オムニチャネル・ショッ

発現の中で、我々が実施するキャンペーンは、過パー」と「オムニチャネル・ショッパーでない」

去事例の焼き直しに留まらずに企画を打ち立てるかで、その数値には差が見られ、その場ですぐに方法を探るべきではないかというのが、本稿の問当選結果がわかる「インスタントウィン」に関す

題意識であり、出発点であった。

る経験者の割合が「オムニチャネル・ショッパー」

今回、その変化に伴って現れた「オムニチャネには、増えていた。したがって、これまでも多く

ル・ショッパー」と呼ばれる生活者に向けて行う

行われてきた後日抽選を無意識的に取り入れてしキャンペーンについて、本調査で明らかになった、

まうのではなく、キャンペーンのターゲットが「オ

キャンペーン手法ごとに見て取れるキーワードはムニチャネル・ショッパー」であったならば、当3 つあると考える。

選結果がある程度すぐに判明する仕組みを採用す

56 プロモーショナル・マーケティング研究象商品の置かれている競合状況や購入チャネルにべきであるのかもしれない。

よっても、好まれるキャンペーン内容は異なるかもしれない。つまり実施をするキャンペーンごと【生活密着景品の提供】「オムニチャネル・ショッパー」の欲しがる景に、オリジナルのターゲットの区分を設定し、そ品には、概して「家電製品」「食品」といった生の設定されたターゲットが好む手法というものを活に密着しているものを欲しがる傾向が見られ検討し直す必要があるのである。

た。
「オムニチャネル・ショッパー」対象のキャしたがって本稿は、むしろ今後本稿のような形

ンペーンで、単に EC サイトで使えるクーポンなで、キャンペーンの事前の実施検証を行っていく

どをあげるだけといった景品になってしまってい際に、その” やり方や、切り口として” 参照されないか、改めて考える必要があるのかもしれない。

るべきデータであると考えている。ターゲット

以上の「オムニチャネル・ショッパー」に向けたに適したキャンペーン設計は、これまでのキャン

キャンペーンを設計するにあたって我々臨むべきペーンでも当然必要であった話かと思う。しかスタンスをまとめると、次のようなものになるのし、そのターゲットに適したキャンペーン設計にではないだろうか。

ついて、今まで以上に見える化したものを活用し“忙しい生活の中、わざわざ応募していただけていくことが可能であるのも、デジタル端末による生活者のために、『できる限り時間をかけずにる応募の特徴であると考えられるのではないだろ

応募できる仕組み』と『すぐに当選結果が分かるうか。今後、検証を重ねていく事で、広告主や対抽選方法』を構築し、『今の暮らしをちょっと良象商品によってさまざまな実態が掴めていく事にくする景品』を提供する”

なるかと思う。プロモーションの世界にもデータ
ドリブンという考え方が広まっている今、キャン

5.2 キャンペーン設計についての今後の展望と、それに向けた課題
デジタル端末からの応募は、従来のアナログ手

ペーンの需要を検証していく活動は、ワンショッ
ト型ではない継続的なプロモーション提案活動を行っていく一つの契機にもなるのではないだろうか。

法と比較して、商品購入から応募までの手間がか

ただし、本稿にはまだ課題が残る。まず、今回からない為、より直感的な応募が可能である。その調査方法はネットリサーチであるため、PC もの為、ターゲットのデジタル端末についてのリテ

しくはスマートフォンなどを利用しての回答であラシーや、趣味嗜好の差がより現れてくるものとることから、必然的にいずれかのデジタル端末を考える。

持っている人に対してのみにしか聞くことができ

また、デジタル端末を使用したプロモーションていない。本稿は「オムニチャネル・ショッパー」

は、その効果測定も容易になり、継続されるキャに対する検証であるためこの手段で行ったが、まンペーンにおいては PDCA サイクルを構築し、た違った角度の生活者の区切り方で検証を行う際検証を行っていくことが求められるだろう。

には、電話調査や郵送調査といった、いくつかの

今回、ターゲット毎に、最適と思われる応募手法、当選形式、希望する景品の種類を探ってきた

調査手段を組み合わせて行う必要もあるかと考える。

が、本稿で得られた結果が、デジタル端末で応募

第二に、今回アンケート調査項目については選する全てのキャンペーンで通用する最適解である択式のものがほとんどを占めたが、応募方法や、ということでは無い。なぜならば、今回見てきた形式、景品について、応募した理由や選んだ理由

通り、ターゲットの区切り方に応じて最適な手法についてより深堀できるよう、自由記述で聞いてというものは変わってくるものであり、また、そいくといったやり方も有効であると考える。仮にのターゲットは、
今回のような「オムニチャネル・同じキャンペーン手法を好んだ二人の人がいたと

ショッパー」であるとは限らないからである。対しても、その理由には異なる部分があり、場合にオムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明

57

よってはその理由が全体の重要な違いを生んでいとしたり、実務的には販促施策を企画するにある可能性も考えられるからだ。

たってのお客様の特徴を捉えるヒントとしたりと第三に、オムニチャネル・ショッパーとそうでない人とを分ける要因は何であるのかということいった、有益な活用をすることができると考えられるからである。

を、明確にすることが課題として残っている。今上記のような課題も踏まえつつ、本稿で行って回は、Forrester Consulting の事例を基に、簡きたような、キャンペーン設計をするにあたっ

易に区分するに留まったが、そこから更に一歩進て、事前にアンケート調査で集めた生活者の声をんでどのようなことがオムニチャネル・ショッ

手掛かりに、応募方法や、当選形式、景品といっパー足りうる要因であるのかを、判別分析等を活た手法を設計していくといった取り組み方につい用して追究し、生活像の違いを明らかにすることては、今後も可能性を探っていきたい。

で、学術的にはさらなる深い研究を行う足がかり

58 プロモーショナル・マーケティング研究総 務 省 .『 平 成 25 年 版 情 報 通 信 白 書 』2013
年 図 表 5-3-1-3 .http://www.soumu.go.jp/
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アクセス

オムニチャネル・ショッパーをドライブする “デジタルプロモーション手法” の解明59