〔査読付き学術研究論文〕

小売における
食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響
中央大学大学院

戦略経営研究科

和瀬田
第１章

純子

はじめに

小売業を取り巻く環境は大きく変化している。

客様の満足度、ひいてはブランドイメージの向上

少子高齢化、女性の社会進出、世帯人員の減少なにつながるのだろうか？またＰＢがお店の満足度

ど、社会環境は大きく変化しており、また、小売につながる要素は業態により異なるのだろうか？

業の業界構造をみても、百貨店、総合スーパーのこの論文では、ＰＢの中でも特に食品ＰＢを取売上が年々低下し、食品スーパー、コンビニエン

り上げる。ここでいう「食品ＰＢ」とはパウチ惣菜、

スストア、そして「ネット通販」が大きく伸長し牛乳、食パン、菓子、加工食品などの、各チェーているといった、大きな変化が現れている。品揃

ンのＰＢプログラムで提供されている商品群を指えの面をみても、業界の垣根を超えた対応が多数

し、インストア調理や専用工場で製造される即食みられ、たとえば、ドラッグストアでも弁当や惣性の高い「おにぎり」「弁当」「デリカテッセン」等

菜、生鮮食品を扱う事例が出てきている。もはや、は除外する。

他社と同じ商品を販売していたのでは、「価格」

今回は「トップバリュ」（イオン系）、「セブンプを下げるしか競争に勝てない状況に陥っている。

レミアム」（セブン & アイ）、「ローソンセレクト」

このような環境下で、日本国内においても小売（ローソン）、「ファミリーマートコレクション」

各社は差別化や収益改善のためにプライベートブ（ファミリーマート）の合計４つのブランド、あランドの取組を強化している。プライベートブラ

わせて総合スーパーマーケット（以下ＧＭＳ）２

ンド（以下ＰＢ）とは「小売業や卸売業、共同仕社とコンビニエンスストア（以下ＣＶＳ）３社を入れ機構、消費者生活協同組合等の流通業者がブ取り上げて、ＰＢがチェーンストア満足度にどのランド所有権を有し、自らの販路で販売する目的

ように寄与するのか、また、満足度を高めるため

で、製品の企画・開発、生産、パッケージ、物流の方法について検討する。

等に主たる責任を負っている」（矢作2014）ブラ下記３つをリサーチクエスチョンとするンドである。日本におけるＰＢの市場規模は2015

1）ＰＢのロイヤルティを形成する要素は何か？

年において３兆2000億円となっており、ＰＢ比率

2）ＰＢのロイヤルティはどの程度チェーンスト

は約 10％程度である。 （流通経済研究所 2016 年
１

ＰＢ商品報告書）
では、どのようなＰＢが差別化につながり、お1

ア満足度に影響を与えるのか？
3）ＰＢのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響は、業態によって異なるのか？

消費者購買履歴データをもとに、実際に消費者が購入した食品、日用品のうちＰＢが占める比率（数量）小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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第２章

先行研究

ＰＢとストアロイヤルティの関連性について

ヤルカスタマーである」「買い続けたい」といったは、多数の先行研究があるが、大きく分けて下記

愛顧意図を５点尺度で回答を求めたものを用いての５つに分類される。

いる。

1）品質・価格とＰＢへのロイヤルティの研究
2）品質・価格等ＰＢの特性とストアロイヤルティの研究
3）ＰＢ購入比率とストアロイヤルティの関係の研究

一方、陶山・後藤・大田（2008）は日英米３ヵ国での紅茶、牛乳、チョコレート、シャンプーといった日用品のＰＢを対象に、ＰＢロイヤルティに対して、品質、コストパフォーマンス、環境・健康への配慮などの変数が与える影響を測定し

4）プレミアムＰＢに関する研究た。その結果、ＰＢロイヤルティに対する価格要

5）ＰＢと店舗イメージに関する研究

因の影響力は低く、「環境」「健康」といった付加価値要因がＰＢロイヤルティの形成に寄与するこ

1． 品質・価格とＰＢロイヤルティの研究とを実証している。また、国別でみてもほぼ相違ないものの、日本においてはコストパフォーマン

はじめに、品質・価格とＰＢロイヤルティの関スが、米国においては品質がＰＢロイヤルティの連性の研究から確認する。ＰＢは「ＮＢに対する形成に寄与している傾向が表れていることも示し

低価格の代替品」というポジショニングから出発た。なお、ここでのロイヤルティは「魅力度」をし、その後品質向上が進んできたという経緯から、３点尺度で回答を求めたものを用いている。

「価格がＰＢロイヤルティにつながる」「品質やそ

このように「価格」や「価格以外の価値」がの他価格以外の要因がＰＢロイヤルティにつながＰＢロイヤルティにつながるとしているが、価格る」という２つの主張がある。

だけでも、価格以外の価値だけでもＰＢの評価は価格がＰＢロイヤルティにつながることを実証できないのが実態であり、どちらの要素もＰＢロ

した先行研究には、Ailawadi, Neslin & Gedenk

イヤルティには不可欠なのではないかと考える。

（2001）がデモグラフィック及び心理的変数を用
いて共分散構造分析を行ったものがある。彼らは、ＰＢ購入理由の要因は経済的制約、価格志向、バ
ラエティシーキング（選ぶ楽しみ）、（家庭での）2． 品質・価格等ＰＢの特性とストアロイ
ヤルティの研究

在庫スペース、（購入者の）時間的制約、高いス

Corstjens & Lal（2000）は、ストアロイヤル

トアロイヤルティなどであり、品質志向は低いとティを構築する際のＰＢの役割についてゲーム理している。ここでのＰＢロイヤルティとは、ＰＢ論及びヨーロッパでのグローサリーストアのＰＢの購入頻度を５点尺度で回答を求めたものであ

シェアとストアロイヤルティのデータ、北米でのる。

家計支出データを用いて実証している。彼らは、また、Porral & Levy-Mangin（2016）は、食品

ＰＢがＮＢより品質が高い高品質志向のＰＢであＰＢを対象に、ＰＢ購入意向とＰＢロイヤルティ

れば、ＰＢを展開することで店舗は高い利益をあを従属変数に、価格、親近感、ストアイメージ、げ、ストアロイヤルティにつながることを示した。

信頼を独立変数として共分散構造分析を実施し、また、Baltas , Argouslidis & Skarmeas（2010）

価格、親近感はＰＢロイヤルティに、親近感、スは、グローサリーストアを対象とした電話調査にトアイメージはＰＢ購入意向に影響することを実より、一つの家庭が利用する購入店舗数と買物頻証している。ここでのＰＢロイヤルティは「ロイ

度、日用品支出、家族人数、性別、ＰＢ利用頻度、

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収入、年齢、就労状況、メインストアに対する満購入意向、食品ＰＢのウォレットシェア（家計支足度、メインストアのＰＢ満足度の関連性を実証

出に占める食品ＰＢの購入金額）、日用雑貨ＰＢし、「メインストアに対する満足度」「メインストのウォレットシェア、パーソナルケアＰＢのウォ

アのＰＢ満足度」は家庭の利用店舗数を減らすこ

レットシェアで構成されるモデルにて、ＰＢのとを示した。これは店舗に対する「満足度」とウォレットシェアとストアロイヤルティを分析し「ＰＢの満足度」はストアロイヤルティ（来店頻度）た。その結果、各小売での各家庭のＰＢのウォレッをあげるということである。

トシェアは、ある一定の水準まではストアロイヤ

両者とも、ＰＢの満足度がストアロイヤルティ

ルティを上げるが、一定の基準を超えると逆に下につながるとしている。しかし、ＰＢの満足度ががる。（逆Ｕ字カーブを描く）といった Ailawadi

ストアロイヤルティのどのような変数に影響を与et al.と同じ主張をしている。

えているかは明らかにしていない。ストアロイヤ

小売側からみると、ＰＢだけでなく、ＮＢ商品

ルティは、ＰＢのロイヤルティだけで形成されるもバランスよく品揃えすることが重要ということ

わけではなく、様々な変数によって形成される。

がいえる。しかしながら、両者とも、ＰＢの購入

PB ロイヤルティがストアロイヤルティを形成す

比率とストアロイヤルティの分析であり、ＰＢにる変数にどのように影響しているかは明らかにし対する心理的ロイヤルティとストアロイヤルティていない。

の関連性について言及しているわけではない。

3． ＰＢ購入比率とストアロイヤルティの4． プレミアムＰＢに関する研究

関係の研究

各小売業がＰＢに力を入れ、シェアが向上する

ＰＢの購入比率とストアロイヤルティの関係ににつれ、高価格、高品質のＰＢが出現した。このついての研究も多い。
Ailawadi & Harlam（2004）

ことにより、プレミアムＰＢに関する研究も増加

は、ドラッグストアを利用した顧客の購買データ

している。

からＰＢ購入比率によって顧客をグループ分け

Palmeira & Thomas（2011）は、低価格ＰＢ

し、それぞれのグループがお店にもたらす売上とプレミアムＰＢといった２階層でのＰＢを展開

総利益額と総販売金額を比較している。結果とする際のそれぞれの知覚品質及び期待価格を調査して買物１回当りのＰＢ購入比率と売上総利益

しその結果を分散分析した結果、プレミアムＰＢ

額、総販売金額の関連は逆Ｕ字カーブを描いておはそれだけで展開した場合より、低価格ＰＢととり、ＰＢ購入比率が10％〜20％までの買物が一番もに展開した場合に期待品質が高くなることを示

利益額を稼いでいることを示し、店舗からみるとした。

ＰＢミドルユーザーからの利益額、販売金額が一

また、ter Braak, Geyskens & G.Dekimpe

番高いことを実証した 。あわせて、小売業者は（2014）は、プレミアムＰＢが導入されやすいカ売場の魅力をあげ、収益をあげるためにもＰＢとテゴリーとして、ＰＢシェアが高い、ＰＢの種類

ナショナルブランド（ＮＢ）の品揃えのバランが多い、ＮＢの値引販促が多い、機能的リスクがスをとることが重要だと示唆している。
Kumar &

高く社会的リスクが低いといった特徴をあげ、まSteenkamp(2007)も、主要小売業者にとって、過た Geyskins,Gielens & Gijsbrechts（2010）は文度にＰＢの品揃えをすることは顧客の満足度と収脈効果を含むブランド戦略モデルを使用しプレミ

益を下げるとしている。

アムＰＢが導入されると、標準的なＰＢのシェア

２

また、Gonzalez-Benito & Martos-partal（2012）
は、ストアの効用がデモグラフィック属性とＰＢ

2は類似効果により低下してしまうといった研究をしている。

Kumar & Steenkamp(2007)p.121に掲載されている、Ailawadi & Harlam(2004)の追加データ。

小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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しかしながら、いずれも小売側の立場でのプレ
ミアムＰＢの導入や、低価格ＰＢとの位置づけにははっきりとはせず、両者の関係性の因果関係の向きは証明されていないとしている。

ついての内容であり、ＰＢの品質がＰＢロイヤル

木下（2016）も、「小売ブランドは、単にプラティ及びストアロイヤルティにつながるといったイベートブランドを意味するのではなく、小売事

内容ではない。

業を全体としてブランド化することを中核的な概念とし、議論の焦点に応じて、コーポレート・ブ

5． ＰＢと「店舗イメージ」に関する研究「顧客ベースのブランド・エクイティ」を提唱

ランド、ストアとしてのブランド、ＰＢを内容的に含むものである」として、ＰＢだけを切り離して小売ブランドを語るべきでないとしている。

した Keller（2003）によれば、小売業のブラン

そのような中で、Kremer & Viot(2012)は、ＰＢ

ド資産は「顧客の小売マーケティング施策に対の小売業者ブランド構築における役割を明らかにする好ましい反応」として存在する。Ailawadi &し、ＰＢと小売業者ブランドとの間でイメージのKeller(2004) は、この概念をさらに発展させ、小移転が起こることを示している。ＰＢ、小売業者

売業者イメージを作る要素として、「アクセス」「店

それぞれのイメージの構成要素を「価格次元」「供内の雰囲気」「価格と販促」「店全体の品揃え、サー

給次元」「価値次元」の３つに分類し、ＰＢイメー

ビスの種類」「カテゴリー内品揃え、アイテム数」

ジを作るそれぞれの側面と、小売事業者のイメーとし、品揃え面でも特にＰＢと小売業者イメージ

ジを作るそれぞれの側面との関連性を、フランスとの関連性について触れている。彼らによれば、の大手３チェーンを利用する顧客の調査によってＰＢが小売業者ブランドの構築を助けるとしなが実証している。（表１）

らも、ＰＢ利用とストアロイヤルティとの関連性
表１

Kremer and Viot(2012)によるＰＢ及び小売業者イメージの構成要素
ＰＢ（ストアブランド）イメージ

小売業者イメージ

価格次元

低価格、販促、お買い得

他社より安い、販促、お買い得

供給次元

ＮＢやディスカント品の代替
製品知覚品質、パッケージ、革新性

品揃えの良さ（選べる）
取扱い商品の品質、雰囲気、革新性

価値次元

顧客のニーズにあわせる
誰でも手軽に買える
便利、見つけやすい
環境配慮

顧客に寄り添う
顧客にニーズにあわせる
利便性を提供する
エシカル（倫理的）この研究では、ＰＢの価格次元は小売業者の価また、ＰＢではないが、「店舗満足度がどのよ

格次元と因果関係があり、ＰＢの価値次元は小売

うな商品によって生まれるのかといった研究につ業者の価値次元とも因果関係があるものの、供給

いて、金（2006）は、家電量販店の事例を用い、次元（ＰＢの知覚品質や商品パッケージ等から小店舗イメージにおいてもっとも重要な影響要因は売業者の品揃えの良さや取扱い商品の品質の高さ「製品属性」であり、特に「品質」「ブランド」が等へのイメージ移転）については有意な因果関

影響するとしている。あわせて、サービス属性要係がみられなかったとしている。しかしながら、因として「販売員の態度」「販売後の対応」、物理

ＰＢの供給次元については、ストアロイヤルティ

的属性要因として「店舗数」「広告手段」を挙げてとの因果関係がみられたとしている。そこで彼らいる。家電量販店の事例ではあるものの、商品のは、ＰＢが小売事業者のブランドアイデンティ「品質」「ブランド」が店舗イメージにつながるこティを強化するとともに、ＰＢの品質がストアロとを実証している。

イヤルティにつながると結論づけている。

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格」「価値」側面である。

6． 先行研究からわかること
先行研究からわかることは下記の６点である。

しかしながら、購入頻度の高い、食品分野の

1) ＰＢの品質・価格はＰＢロイヤルティを高め

ＰＢについて、ＰＢのどのようなイメージがＰＢのロイヤルティにつながり、また、ＰＢのロイヤ

る。
2) ＰＢの品質・価格はストアロイヤルティを高ルティがチェーンストア満足度を形成する要因にどのような影響をおよぼし、結果としてチェーンめる。
3) ストアロイヤルティはＰＢロイヤルティを高ストア満足度につながるのかといった、統合的な実証分析はこれまでにない。本論文では、ＰＢロ

める。
4) ＰＢ購入比率が低くても高すぎてもストアロ

イヤルティを形成するＰＢのイメージおよびＰＢ
ロイヤルティがチェーンストア満足度の形成要因

イヤルティにはつながらない。
5) 店舗イメージは「製品」「 サービス」「 物理的属性（立地など）」によって形成される。

にどのように影響しチェーンストア満足度を高めるかについて実証を行う。

6) ＰＢが店舗イメージに与える影響はＰＢの「価

第３章

仮説設定

ＰＢのイメージとＰＢロイヤルティ、チェーン

これらの先行研究をふまえ、本論文では品質・ストア満足度において、それぞれの構成概念やそ信用といった変数で作り上げられる「高品質イ

れを作り出す要素を以下内容にて設定する。

メージ」、包装・パッケージなどを通した高級感・
おしゃれ感といった変数で作られる「おしゃれイ

1． Ｐ Ｂ ロ イ ヤ ル テ ィ に つ な が る Ｐ Ｂ イ
メージ

メージ」、ＰＢを製造するメーカーや添加物の有
無、原材料等の情報開示、健康志向といった変数で作られる「安全イメージ」、価格や販売方法、

Kremer et al. (2012) は、ＰＢのイメージを「価格次元（低価格・販促・お買い得）」「供給次元（製販促といった変数で作られる「低価格イメージ」
といった４つの構成概念を設定する。

品知覚品質、パッケージ、革新性）「価値次元（顧」客ニーズへの対応、利便性、環境配慮）」に分類（仮説①-a）ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「高をしている。

品質イメージ」に影響される。

また Ailawadi et al.（2001）はＰＢ購入理由の（仮説①-b）ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「お要因として（家庭での）経済的制約、価格志向、

しゃれイメージ」に影響される。

バラエティシーキング（選ぶ楽しみ）、（家庭での）（仮説①-c）ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「安在庫スペース、時間的制約、高いストアロイヤル

心安全イメージ」に影響される。

ティを挙げており、
Porral et al.（2016）は、価格、（仮説①-d）ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「低親近感はＰＢロイヤルティに、親近感、ストアイ

価格イメージ」に影響される。

メージはＰＢ購入意向に影響することを実証している。

あわせて、チェーンごとのＰＢのイメージの違

逆に陶山他（2008）はＰＢ価値優位性に対するいについても実証する。一般的に「イオンのトッ

価格要因の影響力は低く、「環境」「健康」といっプバリュ」は「低価格イメージ」、「セブン＆アイ

た付加価値要因がＰＢロイヤルティの形成に寄与のセブンプレミアム」については「高品質イメーすることを実証している。

ジ」があると思われる。

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2015年１月10日付日本経済新聞「小売り業績二お、「推奨意向」については本来別の潜在変数でセブン最高益、イオン大幅減益」の記事にあるが、今回はＰＢのイメージとロイヤルティ、

よると、イオンについては減益の要因を「価格政チェーンストア満足度を測定することを主眼とし策など増税後の対応を失敗した」と説明し、イオているため、推奨意向自体を独立変数とし設問にンの基本的な政策は価格政策としている。一方、組み入れる。

極化

セブン＆アイについては、牽引しているコンビニ
エンスストア事業を中心とし、増税後に品質重視の政策を掲げて、独自商品の大半を刷新したとあ

2． チェーン満足度に影響を与える変数

る。また、「消費が飽和する中で質を追求したこ

Ailawadi et al. (2004) は、小売業者イメージをとが市場に受け入れられた要因」との鈴木会長（当作る要素として、「アクセス」「店内の雰囲気」「価時）のコメントも掲載されている。

格と販促」「店全体の品揃え、サービスの種類」「カ

このように、報道や両社のコメントの違いからテゴリー内品揃え、アイテム数」としている。また、も、「イオン＝低価格イメージ」「セブン＆アイ＝

Kremer et al. (2012) は小売業者イメージをＰＢ

高品質イメージ」が明確になっていると思われる

イメージ同様「価格次元」「供給次元」「価値次元」

ため、以下の仮説を設定する。

で測定している。金（2006）は、店舗イメージにおいてもっとも重要な影響要因として影響を与え（仮説②）ＰＢロイヤルティとそれを構成する各るのは「製品属性」であり、あわせて、影響を与要素との因果関係の強さは、チェーンストアやブえるサービス属性要因として「販売員の態度」「販

ランドによるにより異なる。トップバリュのロイ

売後の対応」、物理的属性要因として「店舗数」「広

ヤルティは「低価格イメージ」が大きく影響し、「セ

告手段」を挙げている。

ブンプレミアム」のロイヤルティは「高品質イメー
ジ」が大きく影響する。

これらの先行研究を踏まえ、チェーンストア満
足度に影響する構成概念として「（品揃え商品の）品質評価」「価格評価」「売場評価」を設定する。まなお、ＰＢロイヤルティの測定には「ウォレッ

た、それぞれの構成概念を形成する独立変数としトシェア」や「購入頻度」といった実際の購買デーて、「品質評価」については「取扱い商品の品質、タを用いるものと、「買いたい」「好きだ」といっ安心安全」などを、「価格評価」については「安さ、た購入意向、愛顧意図を聞き取る方法の２通りが特売の多さ」を、「売場評価」については「便利さ、ある。今回はロイヤルティを「購入意向」「愛顧意

楽しさ、品揃えの良さ」を設定する。今後この論図」で測定する。

文内では「チェーンストア評価項目」とする。な

Ailawadi et al.（2001）は、ブランドロイヤル

お、チェーンストア満足度に与える構成概念としティを測定する設問として「ひとつのブランドをては他にも「接客」「店の雰囲気」「利便性（アクセ

好んで買う」「好きなブランドを探す」「通常はあるス等）」があるものの、今回はＰＢという商品をブランドを買う」という内容を使用しており、ま通したチェーンストア満足度の研究であるため、た Porral et al. (2016）も「そのＰＢのロイヤル

これらの項目に影響を与えるとは考えにくく、こカスタマーである」「買物の際はじめに該当ＰＢのの研究では除外した。

購入を検討する」「 該当ＰＢを買い続けたい」という内容で測定している。あわせて、Girard etal.（2017）は「好きだ」「購入意向」のほかに「推奨意向」もロイヤルティ測定の変数に使用している。
本論文では「好き」「購入意向」「推奨意向」を変数に組み込み、ＰＢロイヤルティを測定する。な12

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3． ＰＢロイヤルティがチェーンストア満
足度に与える影響について
上記のように、先行研究にて店舗イメージは商品品質や売場、品揃え等により作り上げられているとしている。

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本研究はＰＢロイヤルティがチェーンストア満

よって、ＰＢロイヤルティがチェーンストアに足度に与える影響を対象としているが、ＰＢのロ

対する「品質評価」「価格評価」「売場評価」といっ

イヤルティが直接チェーンストア満足度につながたイメージにまず影響を与え、それらを通してるのではなく、満足度に影響を与える「チェーン「チェーンストア満足度」に影響するという仮説

ストア評価項目」である「品質評価」「価格評価」「売を立てる。このモデルについては、図１に示す。

場評価」を通してチェーンストア満足度に影響し（仮説③-a）ＰＢロイヤルティは、店舗に対する「品ていると考える。
あるＰＢに対して「好きだ」「また購入したい」

質評価」を通して、チェーンストア満足度に影響と思えば、そのＰＢを取り扱うチェーンストア全を与える。

体の品揃え品質の評価につながると考えられ、そ（仮説③-b）ＰＢロイヤルティは、店舗に対する「価のＰＢに対して低価格であるというイメージがあ格評価」を通して、チェーンストア満足度に影響れば、チェーンストア全体の商品価格が安いといを与える。

うイメージにつながると考えられる。また、自分（仮説③-c）ＰＢロイヤルティは、店舗に対する「売が欲しいと感じるＰＢが品揃えしていれば、その場評価」を通して、チェーンストア満足度に影響

チェーンストアの売場全体の品揃えがよいというを与える。

評価につながると考えられる。
図１

ＰＢロイヤルティのチェーンストア満足度への影響モデル

4． ＰＢロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響の、同居家族人数による違い
家族人数によるＰＢロイヤルティがチェーン

よると、2016 年の合計特殊出生率（１人の女性が生涯に産む子どもの推計人数）は 1.44 となっている。これは、年齢だけで単純に客層を分けることが難しいことを示している。

満足度に与える影響度についても実証する。現

本研究については、普段使いをするＧＭＳや

在日本では、ライフスタイルが多様化しており、ＣＶＳを対象としたものであり、調査対象者の価2015年の国勢調査によると、生涯未婚率（50歳ま格感度に調査結果が大きく影響されると考える。

でに１度も結婚していない人の割合）は、男性

よって今回「家族人数」に着目した。同居家族が23.37％、女性 14.06％である。また厚生労働省に多く、特に子どもがいる家庭では、一般的には可小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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処分所得が低くなりがちで、子育てや学費にお金

満足度に与える影響は、同居家族人数により異ながかかり、節約志向であることが多い。よって下る。同居家族が３人以上の家庭は１人暮らしおよ記の仮説を設定する。

び２人で暮らす家庭より、価格感度が高く、ＰＢ
ロイヤルティがチェーンストアの価格評価に与え（仮説④）ＰＢロイヤルティがチェーンに対する第４章
1． 調査内容
仮説として設定したモデルに対し、それぞれ質る影響が大きい。

実証分析答を得た。あわせて「チェーンストア満足度」についても質問し、「満足している」から「満足していない」までの５段階評価にて回答を得た。

問項目を設けた。ＰＢロイヤルティにつながる潜「チェーンストア満足度」は本来なら、潜在変在変数「高品質イメージ」については当該ＰＢに数として「品質評価」「 価格評価」「 売場評価」と対する評価として「味・品質がよい」「価値がある」いった構成要素により測定されるべきかとは思う「信用できる」「 安全性が高い」「 添加物が少ない」

が、今回は「ＰＢロイヤルティ」が「チェーンス

といった質問項目を、「おしゃれイメージ」につトア満足度」に影響を与える過程の中で、ＰＢロ

いては同じく「包装・商品パッケージに高級感がイヤルティが「チェーンストア満足度」のどの構ある」「おしゃれ」といった質問項目を、「安全イ

成要素に対して影響を与え、それらの構成要素がメージ」に対しては「信頼できるメーカーが製造」

チェーンストア満足度にどの程度影響をするのか「メーカー名明示」「原材料などの情報開示」といっの研究である。よって、「チェーンストア満足度」

た項目を、そして「低価格イメージ」については「価自体については、満足度を５段階評価で質問し、格が安い」「ＮＢに比べ安い」「時々特売・セールをそれぞれの評価項目と満足度との因果関係を確認している」「常に一定の低価格で販売している」とした。

いった質問項目を設定した。
また、ＰＢロイヤルティを構成する変数として調査エリアは首都圏（東京、神奈川、埼玉、千「その商品を選んで買う」「その商品をいつも買う」

葉）で、調査対象チェーンには、ＧＭＳではイオ「その商品を買い続けたい」「私が好きなブランド

ン、イトーヨーカドーを選定した。両社とも首都だ」「家族や友人にすすめる」「価格の割に品質がよ圏で知名度の高いチェーンストアかつ、食品ＰＢい」という質問項目を設けた。

を積極的に展開していることが選定理由である。

さらに、「チェーンストア満足度」につながる

また、ＣＶＳとしては首都圏で知名度の高い大手潜在変数（チェーンストア評価項目）に関連する３社（セブンｰイレブン、ローソン、ファミリー

質問項目を設けた。
「品質評価」に対しては「味・マート）を選定した。対象の食品ＰＢについては品質のよい商品が多い」「価格の割に品質が良い」「トップバリュ」「セブンプレミアム」「ローソンセ「安心安全に配慮している」「 品揃えの幅が広い」

レクト」「ファミリーマートコレクション」とし、「いつでも欲しいものがある」といった項目を、「価

インストア調理食品など即食性の高い「おにぎり」

格評価」に対しては「安い」「特売多い」「節約でき「弁当」「惣菜」等は除外した。

る」といった項目を、「売場評価」に対しては「売調査は、2017 年 11 月上旬に、ネット調査にて実場を見ているだけで楽しい」「一緒に済ますことが施した。事前に首都圏在住の２万名を対象にスクできる」といった項目を設定し質問項目とした。

リーニング調査をし、ＧＭＳはイオン、イトーヨー

それぞれの項目については「とてもそう思う」か

カドーいずれかを週１回以上利用するユーザー

ら「全くそう思わない」までの５段階評価にて回を、ＣＶＳはセブン - イレブン、ローソン、ファ

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ミリーマートのいずれかを週２〜３回以上利用すて、ＧＭＳについては「イオンユーザーかつトッるユーザーを抽出した。本調査については、同じ

プバリュユーザー」196 サンプル（平均年齢 48.8

く11月上旬にスクリーニングされた中からＧＭＳ歳）、「イトーヨーカドーユーザーかつセブンプレ

ユーザーとＣＶＳユーザーに分け上記質問内容にミアムユーザー」186サンプル（平均年齢53.0歳）、て調査を実施した。調査に際しては、「食品ＰＢ」「セブンｰイレブンユーザーかつセブンプレミアムに対する誤解を避けるため、また回答者がイメーユーザー」299サンプル（平均年齢46.9歳）、「ロー

ジしやすいように、各調査対象のＰＢの「ソフトソンユーザーかつローソンセレクトユーザー」77

ドリンク」「カップラーメン」「菓子」「パウチ惣菜」

サンプル（平均年齢 44.7 歳）、「ファミリーマート「納豆」の画像を提示した上で質問を行った。

ユーザーかつファミリーマートコレクションユー

ＧＭＳについては、イオンユーザー221 サンプザー」99 サンプル（46.5 歳）の有効回答を得た。

ル（平均年齢49.1歳）、イトーヨーカドーユーザー

それぞれの男女構成は、イオンは男性25名、女性

213 サンプル（平均年齢 53.1 歳）、ＣＶＳについ171名、イトーヨーカドー男性17名、女性169名、てはセブン - イレブンユーザー343 サンプル（47.2

セブン - イレブン男性 112 名、女性 187 名、ローソ

歳）、ローソンユーザー106サンプル（46.4歳）、ファン男性36名、女性41名、ファミリーマート男性45

ミリーマートユーザー143 サンプル（48.2 歳）の名、女性54名であった。（表２）

有効回答を得た。なお、「最もよく買物するお店」

分析方法としては、それぞれ「ＰＢロイヤルという質問で回答したチェーンを、そのチェーン

ティ」「チェーンストア評価項目」に対する質ストアのユーザーとした。

問の回答を因子分析した上で、図４のモデルをさらに、「最もよく買物するお店」
で、そのチェー

Ａｍｏｓにて共分散構造分析を実施した。

ンの食品ＰＢを購入する人を抽出した。結果とし
表２

調査対象者概要

2． 因子分析が明示されている」「原材料などの情報開示」「信頼できるメーカー製造」といった「安全イメージ」

はじめに、すべての有効回答（ｎ =1,026）の（α =0.855）、第３因子として「価格が安い」「ＮＢ「ＰＢロイヤルティ」に対する質問の回答についと比べ安い」「常に一定の低価格」「時々特売、セーて因子分析を実施した。結果、第１因子として「そルをしている」といった「低価格イメージ」（αの商品を買い続けたい」「その商品をいつも買う」=0.756）、第４因子として「おしゃれだ」「包装・パッ「その商品を選んで買う」「私が好きなブランドだ」

ケージに高級感がある」といった「おしゃれイメー「家族や友人に勧める」「 価格の割に品質が良い」

ジ」（α=0.838）、第５因子として「信用できる」「安といった「ＰＢロイヤルティ」に関連する因子が全性が高い」「味・品質がよい」「価値がある」「健康

抽出された。
（α=0.919）第２因子として「メーカー

的」「添加物が少ない」といった「高品質イメージ」

小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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（α =0.863）が抽出された。なお、それぞれの固「最も買物する店で、その店の食品ＰＢを購入

有値は「ＰＢロイヤルティ」9.965、「安全イメージ」

している人」857 サンプルについて、策定したモ1.845、「低価格イメージ」1.323、「おしゃれイメー

デルにてＡｍｏｓを用い共分散構造分析を実施しジ」1.110、「高品質イメージ」0.748であった。
「高た。得られた標準化係数については、図２の通り

品質イメージ」の固有値が 0.748 と低いが、先行である。

研究でも「ＰＢの品質がＰＢロイヤルティを高める」という内容のものが多数あるように、「高品ＰＢのイメージがＰＢロイヤルティに与える影質イメージ」は「ＰＢイメージ」の重要なファク

響として、「高品質イメージ」について推定値がターであると考えられるため、「高品質イメージ」

一番高く、次いで「低価格イメージ」の順となっについても今回モデルに含める。なお、第５因子ている。また「おしゃれイメージ」や「安全イメー「高品質イメージ」までの累積寄与率は 70.54％でジ」については有意ではなかった。これらの結果あった。

から、ＰＢロイヤルティは「高品質イメージ」が次に、同じくすべての有効回答の「チェーンス

大きく影響を与えており、ＰＢにおいては「品質」

トア満足度」に対する質問の回答について因子分（知覚品質）が一番重要だということが言える。

析を実施した。結果、第１因子として「味・品質よって仮説① -a「ＰＢロイヤルティは、ＰＢのが良い商品が多い」「価格の割に品質がよい」「安心

もつ「高品質イメージ」に影響される。」および安全に配慮している」「品揃えの幅が広い」「いつで

仮説①-d「ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「低も欲しいものがある」といった「品質評価」（α

価格イメージ」に影響される。」は支持、仮説①=0.846）、第２因子として「節約できる」「安い」「特-b「ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「おしゃ売多い」といった「価格評価」（α =0.843）、第３

れイメージ」に影響される。」および仮説① -c因子として「買物を一度に済ますことができる」「ＰＢロイヤルティは、ＰＢのもつ「安心安全イ「売場を見ているだけで楽しい」といった「売場メージ」に影響される。」は不支持となった。

評価」（α =0.614）が抽出された。なお、それぞれ今回の調査対象企業については、普段使いのおの固有値は「品質評価」5.048、「価格評価」1.186、

店であり、「おしゃれ」なイメージをあまり感じ「売場評価」0.803 であった。「売場評価」の固有られない商品を扱っていることが「おしゃれイ

値は 0.803 と低いが、こちらも先行研究で「小売メージ」が不支持となった理由と考える。また「安業イメージ」につながる要素として「品揃えのよ

心安全イメージ」については、トップバリュにつさ」「アイテム数」があり、「チェーンストア満足度」

いてはメーカー名の表示がされておらず、他３ブを測る上で「売場評価」は不可欠と考えるため、ランドはメーカー名の表示がされているものの、こちらも今回はモデルに含める。なお、第３因子

消費者へのアピールがあまりされていないため、「売場評価」までの累積寄与率は70.37％であった。

「安心安全イメージ」は不支持となったものと考える。また近年ではＰＢの品質も向上し、消費者

3． 共分散構造分析
3-1．ＰＢロイヤルティの構成概念
因子分析で抽出された因子を用いて、ＰＢに対にとって「安心安全」であることは普通になり、評価ポイントにはなりづらいことも想定される。

3-2. ＰＢロイヤルティがチェーンストア満
足度に与える影響するイメージがＰＢロイヤルティに影響を与え、ＰＢロイヤルティの、チェーンストア評価項目

また、ＰＢロイヤルティがチェーンストアに対すへの影響度については、「品質評価」「価格評価」「売る品質評価、価格評価、売場評価を通じてチェー

場評価」すべてに対し１％水準で有意な値が得ら

ンストア満足度に影響を与えるといったモデルをれた。それぞれの推定値については「品質評価」
「売

策定した。

場評価」
「価格評価」の順で高い数値となっており、

16

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ＰＢのロイヤルティは特に店舗取扱い商品の「品質評価」や「売場の楽しさ」に影響を与えることがわかる。
また、チェーンストア評価項目のチェーンスト
ア満足度への影響度については、「品質評価」「売場評価」については１％水準で有意であったが、「価格評価」については非有意であった。推定値
については「品質評価」が高く次いで「売場評価」となっている。
よって仮説③ -a「ＰＢロイヤルティは、店舗に対する「品質評価」を通して、チェーンストア満
足度に影響を与える。」および仮説③ -c「ＰＢロ
イヤルティは、店舗に対する「売場評価」を通して、
チェーンストア満足度に影響を与える。」は支持、
仮説③-b「ＰＢロイヤルティは、店舗に対する「価格評価」を通して、チェーンストア満足度に影響を与える。」は不支持となった。今回の調査対象
チェーンは、極端な価格志向をとっているわけではないため、価格がチェーンストア満足度につながらなかったものと考える。

小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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図２ ＰＢロイヤルティとチェーンストア満足度の標準化係数（n ＝ 857）
18

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トーヨーカドーそれぞれの推定値については「高3-3．ＧＭＳでの分析結果

品質イメージ」のみ有意であり他は非有意であっ

次に、業態別、チェーンストア別に同じく
Ａｍｏｓを用いて共分散構造分析を実施した。得られた標準化係数については表３に示す。

た。
よって仮説②「ＰＢロイヤルティとそれを構成する各要素との因果関係の強さは、チェーンスト
アやブランドによるにより異なる。トップバリュ

・ＧＭＳ：ＰＢイメージがＰＢロイヤルティに与のロイヤルティは「低価格イメージ」が大きくえる影響影響し、「セブンプレミアム」のロイヤルティは

ＧＭＳについては、ＰＢのイメージがＰＢのロ「プレミアムイメージ」が大きく影響する。」はイヤルティに与える影響として、「高品質イメー

ＧＭＳの評価では不支持となった。両ブランドとジ」について推定値が一番高く、次いで「低価格も「高品質イメージ」の推定値が高い結果となっイメージ」「おしゃれイメージ」となり、「安全イた。

メージ」については非有意であった。イオン、イ
表３

ＰＢ満足度と最も買物する店の満足度の標準化係数（ＧＭＳ）(注)***：ｐ＜0.001**：ｐ＜0.01

これらの結果から、ＧＭＳにおけるＰＢロイヤ*：ｐ＜0.05

ns：非有意価項目に与える影響

ルティに対しても、「高品質イメージ」が大きく

ＰＢロイヤルティがチェーンストア評価項目に影響を与えているものの、「低価格イメージ」に与える影響として、ＧＭＳ全体でみると「品質評ついても影響を与えている。ＧＭＳにおけるＰＢ価」について一番推定値が高く、次いで「売場評は「品質」（知覚品質）が一番重要だが、価値の割

価」「価格評価」の順となっている。また、すべてに低価格というイメージを持てる価格設定が必要の値が１％水準で有意となった。しかしながら、であることがいえる。

チェーンストア別にみると違いがでており、イオンについては「品質評価」「価格評価」「売場評価」

・ＧＭＳ：ＰＢロイヤルティがチェーンストア評の順であり、イトーヨーカドーについては「売場小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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評価」「品質評価」「価格評価」の順となっている。

り、イトーヨーカドーのほうが「価格評価」がイオンはＰＢが価格評価に与える影響が大きく、「チェーンストア満足度」に影響を与えているとイトーヨーカドーはＰＢが売場評価に与える影響いう結果についての原因を考察する。
2017 年 12 月 23 日現在のイオン、イトーヨーカ

が大きいことが言える。

ドーにおける牛乳・食パン・納豆のＰＢと主要・ＧＭＳ：チェーンストア評価項目がチェーンス

ＮＢのネットスーパーでの価格を比較すると、決トア満足度に与える影響

してイトーヨーカドーの価格が高いということは「品質評価」などのチェーンストア評価項目がなく、むしろＰＢについてはトップバリュよりも「チェーンストア満足度」に与える影響について

安い商品が多いことがわかる（表４）。たとえばは、ＧＭＳ全体ではすべて１％水準で有意な値がＰＢ牛乳１Ｌ（レギュラータイプ）の価格はトッ得られた。推定値については「売場評価」が高く、プバリュ税抜 198 円に対し、セブンプレミアムは次いで「品質評価」「価格評価」の順となっている。

税抜 184 円、ＰＢ食パン（レギュラータイプ）に

しかしながら、これについてもチェーンごとに違ついてもトップバリュ税抜 138 円に対し、セブンいが出ており、イオンは「売場評価」「品質評価」「価プレミアムは税抜 135 円、納豆は両ブランド同じ格評価」の順であり、イトーヨーカドーについて

税抜68円である。また主力ＮＢの価格についても

は「売場評価」「価格評価」「品質評価」の順であっ

イトーヨーカドーはイオンと同等であり、それぞた。ＧＭＳにおいては、ＰＢは売場評価に一番影れの店舗を普段よく利用しているユーザーは価格

響を与えているといえる。

についてよく理解していることがわかる。

一般的に、価格が安いイメージのあるイオンよ表４ イオン、イトーヨーカドー価格比較（2017年12月23日

ネットスーパーにて確認

3-4．ＣＶＳでの分析結果
ＣＶＳの分析結果については、表５に示し

価格は税抜き）ると、ローソンの全体モデル適合度が低い（RMSEA=0.116）。サンプルサイズが 77 と少ないためと思われる。

た。チェーン別に全体モデル適合度を確認す

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・ＣＶＳ：ＰＢイメージがＰＢロイヤルティに与ンｰイレブン、ファミリーマートについても同様える影響の結果が得られた。

ＣＶＳにおけるＰＢのイメージが、ＰＢのロイ

よって仮説②「ＰＢロイヤルティとそれを構成ヤルティに与える影響として、「高品質イメージ」

する各要素との因果関係の強さは、チェーンスト

について推定値が一番高く、次いで「低価格イメー

アやブランドにより異なる。」はＣＶＳの結果でジ」となった。、「おしゃれイメージ」と「安全イメーも不支持となった。各ブランドとも「高品質イメー

ジ」についてはＧＭＳ同様非有意となった。セブジ」の推定値が高い結果となった。

表５

ＰＢ満足度と最も買物する店の満足度の標準化係数（ＣＶＳ）(注)***：ｐ＜0.001**：ｐ＜0.01*：ｐ＜0.05

ns：非有意・ＣＶＳ：ＰＢロイヤルティがチェーンストア評

は、ＣＶＳ全体では「品質評価」について一番推

価項目に与える影響

定値が高く、次いで「売場評価」となっており、ＰＢロイヤルティがチェーンストア評価項目に「価格評価」では非有意であった。しかしながら、与える影響として、ＣＶＳ全体でみると「品質評これについてもチェーンごとに違いが出ており、

価」
について一番推定値が高く、次いで「売場評価」

セブンｰイレブンでは「品質評価」「売場評価」の「価格評価」の順となっている。セブン-イレブン

順であり、「価格評価」についても有意であるがについてはＣＶＳ全体同様の結果を得られたが、推定値がマイナスになっており、低価格であるこファミリーマートについては「売場評価」「品質評とはお店の満足度につながらないことを示してい価」「価格評価」の順となっており、わずかであるる。ファミリーマートについては「品質評価」のが価格評価へ影響を与えている。

み有意であり、「価格評価」「売場評価」は非有意であった。今回の「売場評価」については「一緒・ＣＶＳ：チェーンストア評価項目がチェーンスに買物を済ますことができる」「売場を見ているだ

トア満足度に与える影響

けで楽しい」といった、品揃えの品目数に関連す「品質評価」など、チェーンストア評価項目がる観測変数で測定している。ＧＭＳでは１％水準「チェーンストア満足度」に与える影響についてで有意であった「売場評価」がＣＶＳでは５％水

小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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準で有意であるが推定値が低く、ファミリーマー

よるものと思われる。

トでは非有意であったのは、ＣＶＳはＧＭＳに比べ売場が狭く、ＧＭＳほどのバラエティのある多
くのアイテム数を品揃えできないため、選べる売
場の楽しさや一か所で購入できる利便性が感じられないからと考える。

3-5．同居家族人数の比較
業態別、チェーン別とあわせて、家族人数別でも共分散構造分析を実施した。（表６）

これらの結果から、ＣＶＳにおけるＰＢロイヤ
ルティに対しても、「高品質イメージ」が大きく

・同居家族人数別：ＰＢイメージがＰＢロイヤル

影響を与えているものの、「低価格イメージ」にティに与える影響

ついても影響を与えている。ＣＶＳにおいても

ＧＭＳ、ＣＶＳそれぞれ、家族が「１人〜２人」

ＰＢは「品質」（知覚品質）が一番重要だが、低価（１人は単身世帯）と「３人以上」で分けて共分格というイメージを持てる価格設定が必要といえ

散構造分析を実施した。ＰＢのイメージがＰＢロる。

イヤルティに与える影響として、家族人数に関わ

ＣＶＳにおいても全体結果同様、ＰＢロイヤル

らずＧＭＳ、ＣＶＳともに「高品質イメージ」に

ティはお店全体の「品質評価」「価格評価」「売場評

ついて推定値が一番高かった。また、「低価格イ価」に影響を与えている。あわせて、ＣＶＳにおメージ」については、ＧＭＳ、ＣＶＳともに「３いては、店舗の「品質評価」がチェーンストア満人以上」で有意だが「１人〜２人」では非有意で足度に影響を与えており、ＰＢロイヤルティが「品あった。また「おしゃれイメージ」については質評価」を通じてチェーンストア満足度に影響を「ＧＭＳ１人〜２人」のみ有意で「安全イメージ」

与えているといえる。

についてはいずれも非有意であった。これは、家族が多いほうが価格志向になり、ＰＢに求めるもＧＭＳとＣＶＳを比較すると、ＧＭＳは「品質評価」「価格評価」「売場評価」を通じてＰＢの満足のも「高品質」とあわせ「低価格」であるということがいえる。

度がチェーンストア満足度に影響を与えているのに対し、ＣＶＳについては「品質評価」を通・同居家族人数別：ＰＢロイヤルティがチェーンじての影響が大きい結果となっている。これは、ストア評価項目に与える影響

ＣＶＳは狭いので、多数のアイテムを陳列するこ

ＰＢロイヤルティがチェーンストア評価項目にとができない。利用者にとって、ＣＶＳに対する与える影響として、いずれも「品質評価」の推定

品揃えの豊富さはチェーンストア満足度に影響を値が高く、品質が重要なことがわかる。あわせて、与えないものと考える。ＣＶＳ各社のＰＢロイヤ

全体結果同様「売場評価」の推定値も高く、ＰＢ

ルティがチェーン満足度に与える影響が低いのによる売場作りが重要だといえる。

は、どちらかというとブランドよりも業態の差に22

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表６

ＰＢ満足度と最も買物する店の満足度の標準化係数（同居家族人数別）(注)***：ｐ＜0.001**：ｐ＜0.01

・同居家族人数別：チェーンストア評価項目が*：ｐ＜0.05

ns：非有意よって、仮説④「ＰＢの満足度がチェーンに対チェーンストア満足度に与える影響

する満足度に与える影響は、同居家族人数により「品質評価」など、チェーンストア評価項目が異なる。同居家族が３人以上のほうが価格感度は「チェーンストア満足度」に与える影響について

高く、価格評価に与える影響が大きい。」についは、ＧＭＳについては家族人数にかかわらず「売ては、ＧＭＳで支持、ＣＶＳでは不支持となった。

場評価」について一番推定値が高く、「品質評価」

ＧＭＳは同居家族人数にかかわらず「品質評価」「価格評価」の順となっている。

「価格評価」「売場評価」を通じてチェーンストア

ＣＶＳについては家族人数にかかわらず「品質満足度に影響を与えているが、「３人以上」につ評価」で有意、「３人以上」で「売場評価」が５％いては「価格評価」の影響度が「１人〜２人」に水準で有意な値が得られたが、それ以外は非有意比べ高い。ＣＶＳについては「売場評価」で同居であった。これは、チェーン別で確認した際、「ロー

家族人数間での違いがあったものの、「価格評価」

ソン」「ファミリーマート」がそれぞれ「品質評価」

では差が出なかった。これはＧＭＳとＣＶＳの使以外は有意な値が得られなかったことが影響してわれ方の違いによるものと思われる。

いると思われる。
これらの結果から、同居家族人数別にＰＢの満足度を確認すると、いずれも「高品質イメー
ジ」が大きく影響を与えているものの、ＧＭＳ、ＣＶＳともに「家族３人以上」の人にとっては「低価格イメージ」についても影響を与えている。また、ＧＭＳ、ＣＶＳの使われ方の違いにより、同居家族人数別のＰＢの満足度のお店全体への「価格評価」に対する差がでている。

小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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第５章

まとめと今後の課題

1． リサーチクエスチョンに対する検証

ザー、特に家族人数が３名以上のユーザーについては、「価格評価」を通してもチェーンストア満

はじめに示した３つのリサーチクエスチョンに足度に影響を与えている。家族人数が多い家庭はついて検証をする。１つ目の「ＰＢのロイヤルティ

調理のための食材が多く品揃えされているＧＭＳを構成する要素は何か？」に対し、「ＰＢロイヤを利用する傾向があり、また価格感度も高い傾向

ルティ」を構成するのは「高品質イメージ」と「低があるためと考えられる。これに反し、ＣＶＳユー

価格イメージ」であることが実証された。特に食ザーについては家族人数にかかわらず「価格評価」

品ＰＢについてはまずは「高品質である」ことががチェーンストア満足度に影響を与えていない。

最優先である。あわせて、今回の調査対象は普段ＧＭＳと比較すると、ＣＶＳについては「価格が使いのＧＭＳ、ＣＶＳであり毎日使うものだから安い」ということは差別化にはつながらないため

こそ、価格に対しても敏感であると考える。特にと思われる。

家族人数が多い人ほど、低価格イメージがＰＢロ
イヤルティに与える影響が大きい。食品ＰＢにとっては「高品質」であり、「値ごろ」が大切だということがいえる。

2． 考察
実証分析の結果より、ＧＭＳおよびＣＶＳにおリサーチクエスチョンの２つ目である「ＰＢのける食品ＰＢに対するロイヤルティは、その食品

ロイヤルティはどの程度チェーンストア満足度にＰＢに対する「高品質イメージ」「低価格イメージ」

影響を与えるのか？」に対しては、「ＰＢロイヤ

によって高められることがいえる。これは、食品

ルティ」はチェーンストアに対する「品質評価」「売

ＰＢの満足度を高めるためには味・品質及び知覚

場評価」を通じて、チェーンストア満足度に影響品質を高めること、またＮＢよりも価格が安くおを与えることが実証された。食品ＰＢでは品質を買い得である、価値の割に価格が安い、という印

高めることとあわせて、楽しい売り場作りに貢献

象を与える商品設計にすることが重要だというこできるような商品、たとえば他の商品との組み合とである。

わせ購入がしやすい商品を販売することも大切と考える。

また、ＧＭＳ、ＣＶＳにおける食品ＰＢへのロイヤルティは当該チェーンに対する「品質評３つ目のリサーチクエスチョン「ＰＢのロイヤ

価」「売場評価」を通じて、チェーンストア満足度

ルティがチェーンストア満足度に与える影響は、に影響を与えている。特に売場評価については業態によって異なるのか？」に対し、ＧＭＳにつ

ＧＭＳのほうがチェーンストア満足度に与える影

いては「売場評価」を通してチェーンストア満足

響は大きく「一度に買物を済ませる」「売場をみて度に与える影響が最も高く、ＣＶＳは「品質評価」

いるだけで楽しい」「品揃えが豊富」といった、あを通してチェーンストア満足度に影響を与えている程度アイテム数が展開できることがチェーンス

る。売り場面積の広いＧＭＳに対しては、ＮＢもトア満足度につながっていることがいえる

含めた品揃え、バラエティさが求められるのに対ことから、ＧＭＳ、ＣＶＳにおける食品プライベー

し、ＣＶＳは売り場面積が狭いため、売場よりもトブランドは、品質（知覚品質）が高く、お買い

品質評価のほうがチェーンストア満足度に影響を得感のある価格設定であり、見ていて楽しく、品与えていると考える。

揃え豊富な売り場作りに貢献できるような商品を

この

また、家族人数別によるＧＭＳとＣＶＳの比較

開発することが大切である。特に家族人数が多い

からも、業態による違いが実証された。ＧＭＳユー

家庭が利用する頻度の高いＧＭＳについては「価24

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プロモーショナル・マーケティング研究2018/09/21 14:43

カテッセン」についても、特にＣＶＳでは主要な格」も重要なポイントになる。

ＰＢであり、これらがチェーンストア満足度に与今回の実証研究では、「製造者名が明記されてえる影響についても今後の研究課題である。

いる」「 知っているメーカーが製造している」といった「安全イメージ」については、食品ＰＢロ

また、欧米で先行しており、日本でも増加してイヤルティとの因果関係は有意な値は得られないる「低価格ＰＢ」「プレミアムＰＢ」についてはかった。以前のプライベートブランドと比較し、今回対象としなかった。ＰＢの階層別プログラム

現在は味、品質がある一定以上のプライベートブのあり方についても今後研究が必要である。

ランドが多くなり、消費者にとっても知覚リスク

今回対象としたのは、日常の買物によく利用さを感じることが少なくなったためと思われる。小れるチェーンストアであったが、「無印良品」と売事業者にとって、今後はより味・品質を高め、いったＰＢしか扱っておらず、かつブランドイ

他にはないＰＢを製造し、その良さをアピールす

メージの高いチェーンストアとの比較や、「ヤオることが差別化につながると考える。

コー」「ヨークベニマル」のような食品スーパー、「ＫＩＮＯＫＵＮＩＹＡ」「 成城石井」といった
ＰＢを積極的に展開している高級スーパーにおけ3． 今後の研究課題

るＰＢの貢献度についても研究するべきと考え

今回は首都圏主要ＧＭＳ、ＣＶＳの「食品」

る。

ＰＢに限定して実証研究をした。今後は衣料、日あわせて、「売場評価」がチェーンストアに与用品といった非食品のＰＢについてもチェーンス

える影響が大きいことがわかった。そういった点

トア満足度に貢献するのかといった研究も必要ででは、Ailawadi et al.（2004）が示唆しているよある。特にトイレタリーについてはナショナルブ

うに、ＰＢだけを品揃えするのではなく、ある程ランドのブランド力が高く、そのようなカテゴ

度のナショナルブランンド（ＮＢ）の品揃えも必

リーにおいてＰＢを展開することが小売事業者に要だということがいえる。日本における売場でのとって得策なのかは研究対象としては興味深い。

ＮＢとＰＢのベストな割合の研究や、ＮＢ商品をあわせて今回対象外とした、即食性の高い「おに製造するメーカーから見た、ＰＢ政策のありかた

ぎり」
「弁当」
「サンドイッチ」「サラダ」等の「デリも研究課題として興味深い。

謝辞
本研究の実施および論文執筆において、指導教す。最後に本研究は「2017 年プロモーショナル・

授である中央大学の中村博教授には、多大なるごマーケティング研究助成論文」として研究助成を指導ご鞭撻を賜りました。心より感謝申し上げま

頂戴することで実施することができました。ここす。また、諸先輩方より、多くの助言を賜りましに記して心より深謝いたします。

たことをこの場をお借りして厚く御礼申し上げま

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小売における食品プライベートブランドのロイヤルティがチェーンストア満足度に与える影響

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ベート・ブランド商品の購入実態に関する調査報告書2016」・日本経済新聞2015年１月10日付「小売り業績二極化

セブン最高益、イオン大幅減益」

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