西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設
及びインバウンド観光振興の課題に対する提言書

令和 2 年 3 月

観光振興委員会

＜はじめに＞〇愛媛経済同友会では、観光振興を目的とした委員会を平成27年設置。目的は、愛媛県の新たな観光資源の発掘とその資源を生かしたプロモーションを提案し実行に結びつける提言書の作成であります。
〇愛媛県の観光プロモーションは、道後温泉を中心とした団体旅行や旅行会社による送客に大きく依存している傾向があります。これは観光レジャーが多様化する
以前の道後温泉の集客力に大きく依存した典型的な観光文化であります。
〇しかし現在では、観光を取り巻く状況は大きく変化しており、例えば、旅行者側ではスマート化（スマートフォン利用増大や IoT 化の進展）が進むとともに、旅前から旅後まで多時点で多様な旅行情報の入手が可能になり、特にインスタ映えに代表される自己表現のための観光行動も重視され、ますます個人ごとの好みや嗜好に基づく旅行行動が多くなり、他の観光地や巨大なショッピングモール・アウトレットとの競合も激化しているのが現状であります。
〇国内観光客は少子高齢化を主因とする観光人口の減少に歯止めをかける為、交流人口増大の手法として、国内に何万と存在し、定期的に開催される各種組合・団体の定時総会、また、国内外で定期的に開催される、各種大学・研究機関の学術会議を積極的に愛媛県に誘致、募集し国内観光客の自然増をめざすことも重要だと考えます。
〇インバウンドに目を向けますと、訪日外国人観光客数は順調に拡大し、平成29年の訪日外国人旅行者数は2,869万人に達する一方、 旅行消費額については、4兆 4千億円となっており、政府目標である8兆円（2020 年）をどう達成するかが課題となっています。 訪日外国人旅行者は、日本人の国内旅行と異なり、少なくとも数日
以上の滞在が主であり、一つの滞在地で様々な種類の体験を行う傾向にあります。
また、旅行者の旅行形態は、団体旅行から個人旅行、モノ消費からコト消費へ、リピーターや地方滞在の増加等、この１年で大きく変化しています。そこで、これらの外国人観光客のニーズを正確に把握し顧客満足度の向上をめざす政策、提案が今後の観光振興にとりまして最重要と考えます。

―1―

〇多くの外国人観光客は、多様な体験を行う要素（＝「体験型コンテンツ」）こそが、旅行者により大きな感動を提供することができ、地域での直接的な消費の増加はもちろんのこと、宿泊・飲食・交通等を含めた消費額全体にも底上げ効果をもたらします。これを生み出せるか否かが、今後の観光の振興、地方創生にとって極めて重要であり、新しい活力を取り込みながら体験型コンテンツ市場を観光産業の大きな柱として育てる必要があると考えます。
〇日本の体験型コンテンツの現状については、現状を海外と比較した場合、「数自体は少なくないものの、分野別にみると、わが国では名所・観光スポットを巡るツアーなどの数が多く、屋外アクティビティやクルーズの分野などは少ない」として、世界の市場動向などを踏まえた戦略的な事業展開の必要性を強く感じております。
〇そこで、当委員会では松山市（道後温泉）、今治市、しまなみ海道、広島県、尾道市、広島市、山口県周防大島のトライアングルゾーンを新たにアクティビティトライア
ングルとし体験コンテンツ型を観光推進の柱に置き、交流人口の一層の増加を目指すため提言書をとりまとめました。

令和２年３月
愛媛経済同友会
代表幹事 新山富左衛門
代表幹事 西 川 義 教
観光振興委員会
委 員 長 門 田
実

―2―

＜提言＞
〇愛媛経済同友会は、更なるインバウンド観光振興を目指し、新たに西瀬戸地域（愛媛、広島、山口、大分、福岡）における広域観光連携の推進を図るため、独自の広域観光周遊ルート形成計画に基づく「西瀬戸アクティビティ・トライアングルルート（仮称）」の創設と整備、情報発信の必要性を提言する。

〇愛媛が西瀬戸地域と広域観光連携を推進する理由は、以下の通り。
（１）山口（周防大島）、大分（別府・臼杵）の海路ルートを充実させることにより、愛媛を周遊する外国人旅行者の周遊時のイン・アウトの選択肢が増えること（２）「瀬戸内」「四国」の広域連携の軸に加え、新たに「西瀬戸」を加えることで、愛媛におけるインバウンド観光振興の機会拡大が見込めること（３）インバウンド受入増加により、愛媛側の海路の発着地である松山市（三津浜）、
八幡浜市の観光振興が期待されること〇今回は「西瀬戸アクティビティ・トライアングルルート（仮称）」と題し、主としてサイクリストを念頭に「愛媛・松山～山口・周防大島（サザンセトオレンジ海道）～広島（さざなみ海道）～広島・愛媛（瀬戸内しまなみ海道）を繋ぐ周遊に関し、コンセプトや観光資源、アウトドア・アクティビティ等について整理し、その創設と整備、情報発信の必要性に関し提言せんとするものである。また、上記に加え、本提言書では、インバウンド観光振興に向けた以下の課題に対する問題提起と提言も併せて行っている。ルート創設のみならず、個別の分野の課題に対する提言についても、関係者間で共有されることを強く期待したい。
（１）情報・決済インフラのあり方（２）観光人材の確保（３）ナイトタイムエコノミー概論（４）家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実（５）多言語対応と宗教上の配慮について（６）クルーズ船入港に伴う観光客の動線と購買動向並びに問題点（７）観光資源としての水族館

―3―

目 次
Ⅰインバウンド観光の現状・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・５６１５Ⅱ 西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１６

Ⅲインバウンド観光振興の課題・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３５
３４

Ⅳ 観光資源発掘に向けて・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６１
６０―4―

Ⅰ．インバウンド観光の現状

1―5―

Ⅰ．インバウンド観光の現状
１．全国におけるインバウンド観光

中間報告

 令和元年（1～12月）の外国人延べ宿泊者数は1億143万人泊と過去最高値
を更新、前年比の伸びも+7.6%となった。日本人・外国人合わせた延べ宿泊者数全体（5億4324万人泊）に占める外国人割合も、18.6%と約2割近い結果となった。
 又、地方部（除く三大都市圏*）における外国人延べ宿泊者数は3,921万人
泊と外国人延べ宿泊者数全体の約4割を占め、前年比+1.9%と着実な伸びを示しており、地方におけるインバウンド観光の広がりを示唆するものとなっている。 *東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫を除く道県※上表上部の数値は、日本人及び外国人の延べ宿泊者数を合計した全体の数値である。

出所：観光庁｢宿泊旅行統計調査｣

2―6―

Ⅰ．インバウンド観光の現状
２．四国・愛媛におけるインバウンド観光

中間報告

 愛媛における令和元年（1～12月）の外国人延べ宿泊者数は、220,300人泊と前年比▲4.0%となり、全国が＋7.6%と増加する中、減少となった。
 他の四国３県では、香川（690,820人泊、+26.5%）、徳島（133,130人泊、＋14.5%）、高知（92,430人泊、+16.8%）と、いずれも前年比二桁増の堅調な伸びを示している。
 尚、本提言書の連携対象である「西瀬戸」エリアでは、広島：1,342,510人泊/+8.5%、山口：98,900人泊/▲19.4%、大分：1,181,140人泊/▲18.1%となっている。
 地方部全体では外国人延べ宿泊者数は微増傾向にあるものの、19都道府
県では前年比減少となっており、今後は県単位の取組みに加え、周辺県との広域連携強化等が求められよう。
四国・西瀬戸外国人延べ宿泊者数（対前年比伸び率）

愛媛の延べ宿泊者数（対前年伸び率）

人数
（人泊）

人数
（人泊）

伸び率
（%）

伸び率
(%)

愛媛

220,300▲4.0

日本人

3,997,020

▲0.6%

香川

690,820

26.5

外国人

220,300▲4.0%

徳島

133,13014.5

合計4,217,320

▲0.8%

高知

92,43016.8

広島

1,342,510

8.5

山口

98,900▲19.4

大分1,181,140▲18.1

愛媛は日本人も減少
四国三県の延べ宿泊者数（対前年伸び率）
人数
（人泊）

伸び率
（%）

香川

4,381,410

8.2%

徳島

2,373,970

6.7%

高知

2,785,720▲7.6%

出所：観光庁｢宿泊旅行統計調査｣

3―7―

Ⅰ．インバウンド観光の現状
２．四国・愛媛におけるインバウンド観光

中間報告

 国籍別の外国人延べ宿泊者数（日本全体）では、１位：中国、２位：台湾、３
位：韓国、４位：香港、５位：米国となっており、アジアが全体の７割を占める。
 他方、県単位での国籍別外国人延べ宿泊者数は、各県の観光資源や誘致
政策、アクセス等を背景に異なっている。
 四国の場合、徳島を除き、台湾が比率トップを占めているが、例えば愛媛においては、韓国の比率が高い（全国平均9.9%も上回る水準）等、県単位でも特徴が表れている。
 さらに西瀬戸の各県、例えば広島では１位～３位を欧米豪で占め、山口でも２位に米国が挙がる等、各県毎に特徴を有している。今後、愛媛がインバウ
ンドの誘客を推進するにあたっては、ターゲットとする国・地域を見極めるとともに、周辺県にどのような国・地域からの観光客が来ているか、を踏まえて、検討を進める必要があろう。

四国・西瀬戸各県の外国人延べ宿泊者数の国籍別比率上位３ヵ国（令和元年1～12月）

１位

２位

３位

愛媛
（比率）

台湾
（29％）

韓国
（17％）

中国・香港
（15％）

香川
（比率）

台湾
（29％）

中国
（27％）

香港
（15％）

徳島
（比率）

香港
（35％）

台湾
（16％）

中国
（15%）

高知
（比率）

台湾
（28％）

香港
（23％）

中国
（17％）

広島
（比率）

欧州
（23％）

米国
（13％）

豪州
（9％）

山口
（比率）

韓国
（26％）

米国
（18％）

台湾
（15％）

大分
（比率）

韓国
（44％）

台湾
（16％）

中国
（11％）

出所：観光庁｢宿泊旅行統計調査｣

4―8―

Ⅰ．インバウンド観光の現状
３．インバウンド観光客における意識の変化

中間報告

 ｢DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版）｣（以下、｢意向調査｣）によれば、訪日旅行希望者のうち、訪日旅行において最もお金をかけたいものは、アジア全体では『観光・レジャー』、欧米豪全体
でも半数近くが『観光・レジャー』と回答している。
 この『観光・レジャー』とは「景勝地、スキーなどのアウトドア・アクティビティへの参加」を指しており、今後主要マーケットである台湾に加え、欧米豪の高単価客の取り込みには、『食事』『宿泊施設』『買物』以上に、アクティビティの充実が求められる。
 尚、アウトドア・アクティビティ志向が強い国は、アジアでは①インドネシア（61%）、②中国（52%）、③マレーシア（47%）となっており、欧米豪では①英国・オーストラリア（48%）、③フランス（43%）となっている。
エリア別・訪日旅行において最もお金をかけたいもの（単一回答）
対象

全体
サンプル数：3,098

アジア全体
サンプル数：2,265

欧米豪全体
サンプル数：833

宿泊施設

14%

9%

26%

食事

29%

33%

20%

買物

17%

20%

9%

観光・レジャー

40%

38%

44%

国籍別・『観光・レジャーに最もお金をかけたいと回答した比率
観光・レジャーに最もお金をかけたいと回答した比率
70%
60%
50%

61%
52%

48%

48%

47%

43%

40%

37%

37%

35%

34%

30%
18%

20%

18%

10%
0%

出所：日本政策投資銀行｢/ DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版） ｣―9―5

Ⅰ．インバウンド観光の現状
３．インバウンド観光客における意識の変化

中間報告

 他方、｢意向調査｣で日本滞在中に利用してみたい現地発着型の体験ツアー
は何か、という質問の回答では、全体で①日本文化体験・見学（和太鼓・茶道・芸奴・相撲・折り紙和装）、②自然ガイドツアー（自然の中を専門ガイドが案内するツアー）、③料理体験（寿司・蕎麦・うどん・たこ焼き・弁当・菓子等の調理となっており、野外活動（サイクリング・ゴルフ・スキー・登山・気球・ス
ポーツ観戦）や、水上活動（ダイビング・ラフティング・シュノーケル・カヌー）
は、現時点の関心は低位に留まっている状況である。
 しかしながら、『観光・レジャー』に対するお金のかけ方の志向を鑑みれば、野外活動や水上活動等、アウトドア・アクティビティにおいて、魅力的な現地発着型のツアーを造成し、効果的な情報発信することは、潜在的な需要の発掘に大きく寄与するものと考えられる。

エリア別・利用してみたい現地発着型の体験ツアー（単一回答）
対象

全体
サンプル数：3,008

アジア全体
サンプル数：2,265

欧米豪全体
サンプル数：833

日本文化体験・見学

20%

17%

26%

自然ガイドツアー

14%

16%

9%

調理体験

13%

13%

12%

町並みガイドツアー

11%

10%

16%

温泉体験ツアー

10%

11%

7%

乗車・乗船ツアー*

9%

9%

9%

野外活動・見学

5%

6%

4%

手工業体験・見学**

5%

5%

3%

農業体験・見学

3%

4%

2%

日用品・雑貨製作***

2%

3%

3%

水上活動

2%

3%

2%

漁業体験・見学

2%

2%

2%

*観光列車、観光船、クルーズ船、川下り **酒蔵見学も含む ***ハーバリウム、キャンドル、吹きガラス

出所：日本政策投資銀行｢/ DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版） ｣― 10 ―

6

Ⅰ．インバウンド観光の現状
３．インバウンド観光客における意識の変化

中間報告

 高単価客の取り込みを狙うという観点でも、現地発着型のツアーの造成は極めて重要な取組となる。
 ｢意向調査｣の「現地発着型のツアーの所要時間は半日程度とし、利用している宿泊施設，又はその付近からの往復の送迎、食事（１回）、ガイドやインストラクターが含まれているものを想定」、という前提条件において、いくら支払ってもよいか、という設問を行ったところ、アジア全体では約3割が59米ドル以下を選択した一方で、100米ドル以上でも相応の回答があり、アジアでは二極化が起きている。他方、欧米豪では、約半数が100米ドル以上の高価格帯を選択し、許容できる価格帯が比較的高いことを示している。
現地発着型の体験ツアーへの許容できる価格帯（単一回答）
対象

全体
サンプル数：2,983

アジア全体
サンプル数：2,183

欧米豪全体
サンプル数：800

50米ドル未満

13%

15%

6%

50～59米ドル

17%

19%

11%

60～69米ドル

11%

13%

8%

70～79米ドル

10%

10%

10%

80～89米ドル

8%

8%

9%

90～99米ドル

9%

9%

9%

100米ドル以上

32%

26%

47%

国籍別・現地発着型のツアーに100米ドル以上の価格を許容できると回答した比率
現地発着型ツアーに100米ドル以上の価格を許容すると回答した比率
70%

63%

60%
50%
40%
30%

48%

45%

43%

41%
29%

29%

20%

24%

23%

19%

19%

16%

10%
0%

出所：日本政策投資銀行｢/ DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版） ｣― 11 ―

7

Ⅰ．インバウンド観光の現状
４．周遊型観光への取組状況

中間報告

 観光庁では、訪日外国人旅行者の地方誘客に資するテーマ・ストーリーを持ったルートの形成を促進するため、具体的なモデルコースを中心に、地域の観光資源を活かした滞在コンテンツの充実、ターゲット市場へのプロモーション等、外国人旅行者の周遊促進に向けた取組みを支援している（「広域観光周遊ルート形成促進事業」）。
 平成27年6月に７つの広域観光周遊ルート形成計画認定したことを皮切りに、
平成28年6月に４つの同計画を認定、現在１１の計画に基づく31のモデルコースが公表されている。
 四国については、平成27年6月に『せとうち・海の道 The Inland Sea
SETOUCHI』（実施主体：せとうち観光推進機構）と『スピリチュアルな島～
四国遍路～Spiritual Island～SHIKOKU HENRO』（実施主体：四国ツーリ
ズム創造機構）の２つの計画が認定されており、それぞれ３つのモデルコー
スが公表されている。
広域観光周遊ルート形成計画（四国関連）
計画名

せとうち・海の道

実施主体

コンセプト・主な対象市場

せとうち観光推進機構《コンセプト》
世界に誇る瀬戸内の景色と瀬戸内でのみ味わえる貴重体験
瀬戸内に溢れる日本の｢匠｣と｢自然風景｣
ゴールデンルートの延長線上にある日本随一の確固たる幹線ルート《主な対象市場》
欧米豪、台湾、タイ等の東南アジア等

スピリチュアルな島～四国遍路～

四国ツーリズム創造機構《コンセプト》
四国遍路とお接待の心の文化
日本の原風景が残る未知なる観光地
1200年の歴史や文化に触れる旅《主な対象市場》
欧米豪、台湾、香港、中国

出所：観光庁 ｢広域観光周遊ルート形成促進事業｣― 12 ―

8

中間報告
Ⅰ．インバウンド観光の現状
５．四国・愛媛における周遊型観光への取組状況
 広域観光周遊ルート計画『せとうち・海の道』は、2020年までに瀬戸内７県の外国人延べ宿泊者数600万人泊（2015年度実績の約2.3倍）を目標とし、①新ゴールデンルート～新たな西日本発見の旅、②歴史と芸術に出会う美のルート、③空と島と海に溶け込むサイクリングルート、の３つのモデルコー
スを擁し、各々のコース毎に、コンセプトやコンセプトを体現する主たる観光資源、具体的な旅程（案）等を提示している。
瀬戸内７県の外国人延べ宿泊者数の推移

外国人延べ宿泊者数推移（瀬戸内７県、単位：万人泊）
700

2019実績（速報）：429万人泊

600
500
400

260

300
200
100
0

67
2011

103

120

291

350

600

398

154
0

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020目標『せとうち・海の道』対象地域

出所：観光庁 ｢広域観光周遊ルート形成促進事業｣― 13 ―

9中間報告
Ⅰ．インバウンド観光の現状
５．四国・愛媛における周遊型観光への取組状況
 広域観光周遊ルート計画『スピリチュアルな島～四国遍路～』は、2020年までに四国４県の外国人延べ宿泊者数125万人泊を目標とし、① 四国スピリ
チュアル・コース、②四国クラシカル・コース、③ 四国大自然ドライブ・コースのルートの３つのモデルコースを擁し、各々のコース毎に、コンセプトやコン
セプトを体現する主たる観光資源、具体的な旅程（案）等を提示している。
四国４県の外国人延べ宿泊者数の推移
2015
外国人
延べ宿泊者数
（万人泊）

2016
44

2017
65

2018
84

2019
97

・・・

2020目標125『スピリチュアルな島～四国遍路～』対象地域
2019実績（速報）：114万人泊

出所：観光庁 ｢広域観光周遊ルート形成促進事業｣― 14 ―

10

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設

11― 15 ―

中間報告
Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設
１．温泉地とアクティビティの連携と相乗効果
 ｢意向調査｣によると、日本滞在中に利用してみたい現地発着型の体験ツ
アーで、日本文化体験・見学はアジア全体、欧米豪全体でいずれも第1位である。また、自然ガイドツアーはアジア全体で第2位、欧米豪では第4位となっている。欧米豪でも自然や風景の見物は高い人気となっており、自然ガ
イドツアーが商品拡充されれば、欧米豪に対しても大きなポテンシャルを持つと指摘されている。
 各地域のアクティビティに対し、温泉地は以下に連携し、貢献していくことができるであろうか。その検討のため、まず、温泉地の持つ構造および機能について考えてみたい。
 温泉の源泉は古くから開発されたものはおおむね都市部ではなく、自然環
境の豊かなところに立地している。体験型アクティビティが開発されている場
所に近い温泉地をかなりの数プロットすることができる。
 また、日本人の観光旅行の原点はおまいりと湯治であるといわれる。日本では江戸時代以前は居住地を離れることが厳しく制限されていたため、庶民の旅行のためには「宗教行為と治療行為」という理由が必要であった。したがって、日本では温泉源泉の周辺に古くから宿泊施設、飲食施設などビジターに対するインフラが発展した。大きな投資の必要な設備がすでに整備されていることになる。アクティビティに参加するための基地として温泉地を再定義することは現実性のあるものではないかと考える。
エリア別・利用してみたい現地発着型の体験ツアー（単一回答）一部再掲
対象

全体
サンプル数：3,008

アジア全体
サンプル数：2,265

欧米豪全体
サンプル数：833

日本文化体験・見学

20%

17%

26%

自然ガイドツアー

14%

16%

9%

調理体験

13%

13%

12%

町並みガイドツアー

11%

10%

16%

温泉体験ツアー

10%

11%

7%

乗車・乗船ツアー*

9%

9%

9%

*観光列車、観光船、クルーズ船、川下り

出所：日本政策投資銀行｢/ DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版） ｣― 16 ―

12

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
１．温泉地とアクティビティの連携と相乗効果
 今回想定している西瀬戸を中心とした周遊ルート創設を前提とした場合、主要な温泉地からアクティビティへの時間距離を以下のように整理した。
 また、意向調査によれば、「一番参加したい体験ツアー（回答一つ）」で「乗車・乗船体験」が外国人全体で第6位に入っている。例として観光列車、観光
船、クルーズ、川下りといったものが提示されている。外国人にとって、瀬戸内の多島美の中を進むフェリー、林間部や海岸線を進む列車、街中を進んでいく路面電車などは移動手段のそのものが興味深い体験としてとらえてもらえるのではないか。この考え方が有効であれば2時間程度までの移動は外国人旅行者にとって許容できると考え、次頁で２つの具体的な提案を行う。
主要な温泉地からアクティビティへの時間距離（いずれも自家用車想定 周防大島～道後温泉本館のみ途中フェリー）・今治市大島（サイクリング、急流観潮他）～道後温泉本館 約1時間10分
・今治市大島～今治市湯ノ浦温泉 約30分
・内子町（いちご狩り、ぶどう狩り他）～道後温泉本館 約1時間10分
・愛媛県松野町（滑床渓谷キャニオニング他）～道後温泉本館 約2時間10分
・愛媛県愛南町（シュノーケリング、ダイビング他）～道後温泉本館 約2時間
・尾道市（サイクリング他）～道後温泉本館 約1時間50分
・尾道市（サイクリング他）～愛媛県鈍川温泉 約1時間20分
・尾道市（サイクリング他）～広島県宮浜温泉（宮島対岸） 約1時間40分
・周防大島（キャンプシーカヤック他）～宮浜温泉 約1時間
・周防大島（キャンプシーカヤック他）～道後温泉本館 約2時間30分（フェ
リー利用）

13
― 17 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
１．温泉地とアクティビティの連携と相乗効果
 第一の提案は『温泉地とアクティビティのセットとラリー』である。
 まず、アクティビティをカテゴライズし、テーマを設定する。そのテーマに基づいて温泉地とアクティビティをセットし、パッケージを作る。パッケージをラリー
し、西瀬戸を周遊するルートを旅行者（外国人に限らず）が検討しやすくする。
カテゴリー別の事例

サイクリングと温泉巡り
Ａ：しまなみ海道（尾道⇔今治）（道後温泉 湯ノ浦温泉 鈍川温泉）

Ｂ：さざなみ海道（尾道⇔呉）（鞆の浦温泉 宮浜温泉）

Ｃ：広島～周防大島（宮浜温泉 周防大島温泉）

マリンレジャーと温泉巡り
Ａ：今治急流観潮船（道後温泉 湯ノ浦温泉 鈍川温泉）

Ｂ：福山シュノーケリング（鞆の浦温泉 宮浜温泉）

Ｃ：周防大島シーカヤック（宮浜温泉 周防大島温泉）
・これらのＡ、Ｂ、Ｃをラリーする形で移動する形態を取る。
・併せて、果物狩りや文化体験（着物、焼き物、手芸品）などもパッケージ化できると考えられる。
・観光客のニーズに応じサイクリングとマリンスポーツの組み合わせも提供。

14― 18 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
１．温泉地とアクティビティの連携と相乗効果
 第二の提案は『アクティビティ基地としての温泉地』である。
 道後温泉の旅館で、台湾からのグループ（夫婦10組20名貸し切りバス1台
で移動）が、4連泊して4回ゴルフをしたという例があった。ゴルフ好きのグ
ループで日本のゴルフ場でもたくさんプレイしているが、同じ場所（しかも温泉）に泊まって1時間程度までで毎日違うコースへいける場所はないということであった。
 海外のリゾート地では、宿泊場所からある程度の時間をかけてアクティビ
ティ実施場所へ移動し、終了すれば元の宿泊場所へ戻るということは普通のことであり、日本人観光客も受け入れている。
 1か所の温泉地から県境越えを含め、アクティビティ実施場所へ向かい、終
われば帰ってくるということをパッケージ化することを提案したい。観光地に極近い場所に泊まり、その周辺だけを観光するという既成概念を外せば、提案の選択肢は大きく広がると考えられる。

アクティビティ基地としての温泉地（イメージ図）

15― 19 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
１．温泉地とアクティビティの連携と相乗効果
 第一の提案である『温泉地とアクティビティのセットとラリー』、第二の提案である『アクティビティ基地としての温泉地』の実現に向けて、様々なハードルが想定されるが、今回は以下の通り整理した。こうした阻害要因の除去に向け、官民一体且つ広域でとなって取り組む必要がある。
 尚、本章における考察を踏まえ、次章では、具体的なエリアとして、これまで『しまなみ』『さざなみ』のように、注目を浴びてこなかった『西瀬戸』地域に敢えて焦点を当て、以下の阻害要因への対応も念頭に置きつつ、西瀬戸周遊ルートの玄関口（愛媛から見た場合）でもあり、様々なアクティビティのコンテンツを有する周防大島（山口県）の現状や観光資源等を紹介しつつ、周遊
ルートの創設について検討を加えたい。
提案の実現に対する阻害要因【１】2次交通（公共交通機関）要因
前述のとおり温泉地とアクティビティ間の移動時間は許容できるものと考えるが特に四国、島嶼部の公共交通機関（ＪＲ、フェリー、高速バス）は多い場合でも1時間に1本程度、しかも最終便の時間も早く観光客が予定を立てる場合に効率のよい周遊ができない場合が多い。

【2】自治体を超えた広域連携要因
温泉地に限らず日本の観光地の開発・ＰＲは各自治体と密接に関係している。
観光地間の連携をアピールしているのであるが「地元の税金でなぜ他の自治体の宣伝をするのか」といった意見も出る場合があり、連携の枠組みづくりを
しっかりしないと地元の理解を得られず、結果として効果の薄い投資になりがちである。

【3】旅行業法上の要因
旅行業の免許を持っていないものが運送手配を行うと旅行業法違反になる。
温泉地とアクティビティ間の連携を考えるにあたって旅行業法違反に注意するとともに、プランニング段階から積極的に旅行業者の協力を得ていくことが重要であると考える。

16― 20 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
２．西瀬戸地域とは
 そもそも「西瀬戸地域」とは、以下の通り、愛媛・広島・山口・大分・福岡の５県から構成される地域であり、歴史的にも相互の繋がりが強く、海上交通による往来が盛んであり、中心に位置する周防大島町の港は九州の諸大名の参勤交代における宿泊地にもなっていた。
 尚、西瀬戸地域における外国人延べ宿泊者数は、303万人泊（2018年、前年比+16.1%）となっており、瀬戸内7県（前年比+13.8%）や、四国4県（同15.7%）の伸びを僅かに上回っている。
西瀬戸圏の俯瞰図【他府県の外国人宿泊者数の推移】

17― 21 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
２．西瀬戸地域とは
 愛媛県における「西瀬戸地域」とのインバウンド観光振興の連携は、西部方面における県内のイン・アウトルートを、外国人旅行者に選択肢として提供できる点が大きい。
 これまで提示されてきたモデルコースでは、以下（淡灰矢印）が示すように香川方面からの陸路、広島方面からの陸路（橋）・海路、松山空港の空路が前提となっていたが、西瀬戸地域と連携の強化は、山口・周防大島～愛媛・松山、大分・別府～愛媛・八幡浜という海路を整備することで、関西～九州、中国～九州、四国内～九州の交通の結節点であった愛媛県の歴史的な地政
学的メリットを活かし、訪日外国人に対しても、多様な周遊ルートの選択肢を提供する機会に繋がることが期待される。

愛媛県におけるインバウンド・アクセスルート18― 22 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
２．西瀬戸地域とは
 今回の提言では、西瀬戸連携周遊ルートとして、まずは「愛媛・松山～山口・
周防大島～広島～愛媛・しまなみ海道」を採り上げ、これまでの「「せとうち・海の道」や「スピリチュアルな島」のような広域観光周遊ルートのモデルコー
スに準じ、「アクティビティ・トライアングルコース」としてのコンセプトの定義やそれを体現する観光資源の紹介することとしたい。

西瀬戸連携周遊ルートと今回のモデルコース

アクティビティ・トライアングル

玄関口：周防大島

19― 23 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
３．周防大島の現状
 周防大島町は人口約1.6万人の島で、フェリーを利用（三津浜港～伊保田
港）すれば、松山（三津浜）から約１時間の距離にある。1885年に官約移民として約4,000名もの島民がハワイに移住したことから、歴史的にはハワイと繋がりが強く、2008年からはフラダンスのイベントを開催する等、その景観も相まって「瀬戸内のハワイ」と称されている。
 主要な観光施設（観光客数／年）では、①道の駅（401千人/年）、②合宿施設（110千人/年）、③釣り等（91千人/年）、④温泉（88千人/年）、⑤景勝地（58千人/年）がある。また、アクティビティ施設としては、キャンプ場が併設されている「グリーンステイながうら」、環境庁の「快水浴場百選」にも選ばれた「片添ヶ浜海水浴場」、サイクリストが多く立ち寄る「道の駅サザンセト東和」
等があげられる。
 尚、島内への年間の観光客（1,062 千人/平成29年、日本人・外国人合計）のうち、約6割（625千人）が県内から、約3割（322千人）がその他中国地方からの客であり、四国からの観光客は約3%の33千人に留まっており、インバウンドも含めた県外からの誘客が観光振興の大きな課題となっている。

出所：周防大島観光協会

20― 24 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
３．周防大島の現状
 他方、近時では周防大島町は、瀬戸内海に浮かぶ多島美を楽しめるサイク
リングコースとしても有名になっており、「ツールド大島2019初夏」や「2019
サザンセト・ロングライド in やまぐち」等各種大会が開催されており、周防大島は、しまなみ海道に並び、サイクリストの注目を集めている。
 こうしたサイクリストの世界での知名度を活かした周防大島を含めた周遊ルートについては、既に前出の広域周遊観光ルート「せとうち・海の道」の③「空と島と海に溶け込むサイクリングルート」の（あくまで）オプションとして掲載されている。しかしながら、本来は西瀬戸間の連携の結節点として、周防大島を位置づけ、他の魅力的な観光資源との相乗効果も踏まえて、捉える発想が必要であろう。

【参考】「せとうち・海の道」空と島と海に溶け込むサイクリングルート
ポイント

内容

主なコンセプト

瀬戸内でのみ味わえる貴重な体験～瀬戸内の美しい景色を見ながらのサイクリング

対象市場【最重要市場】台湾

対象市場の設定理由

瀬戸内への延宿泊者数が最も多い地域
サイクリングの人気が非常に高く、地方空港への定期便が多い。

コンセプトを体現する観光資源①多島美（７県共通）、②オリーブ公園（香川）、③あわじ
花さじき（兵庫）、④しまなみ海道（広島・愛媛）、⑤瀬戸内の食（７県共通）

出所：周防大島観光協会、観光庁

21― 25 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
３．周防大島の現状
 「サイクル県やまぐち」を標榜する山口県でも、2019年3月に鳥取・島根・岡山・広島とともに「中国５県サイクリングマップ」を作成（発行元：中国地方知事会サイクリング観光振興実行委員会、事務局：広島県）し、既に隣県とはサイクリングにおける連携を進めている。
 尚、当該マップで紹介された５県全51コースのうち、山口県は12コースを紹介しており、その一つを周防大島町を一周する「サザンセトオレンジ海道」として紹介している（（距離約112.2㎞、獲得標高約2.3㎞）。
 サイクリストの休憩所やレンタサイクルスポットの「サイクルエイド・サイクル
ステーション」といったサポート施設も島内には３カ所設置されており、新たな周遊ルート創設にあたって課題となるサイクリストへの対応という面では全く問題がない状況である。

出所：中国地方知事会サイクリング観光振興実行委員会― 26 ―

22

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
４．周防大島の観光資源
 周防大島町内には、600ｍ級の山や美しいビーチ、整備されたキャンプ場、
リゾートホテル等の多様な施設に恵まれており、こうしたインフラを利用した釣り、パラグライダーやグランピング等、様々なアクティビティの可能性が広がっている。
 例えば、島内最大の宿泊施設の「サンシャインサザンセト」は、目の前にビーチが拡がり、マリンレジャーやBBQ、釣り等が楽しめ、併せて天然温泉も擁する南国風のリゾートホテルとなっている。
 総合スポーツ施設の「グリーンステイながうら」では、様々なスポーツ施設に加え、野外コテージやトレーラーハウス等も整備されており、様々な宿泊需要にも対応可能な体制となっている。尚、宿泊に関しては修学旅行生の受入から端を発した、地域住民による民泊もあり、インバウンドの受入も行っている。
 また、現在は専担のインストラクターが不在なるも、インスタ映えで有名な嵩山山頂にはパラグライダーの施設もあり、海だけでなく、山や空のアクティビ
ティが楽しめる環境となっている。

23

撮影：愛媛経済同友会― 27 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
４．周防大島の観光資源
 尚、前述した｢意向調査」において、観光・レジャーに次いで、全体の約3割が「最もお金をかけたいもの」と回答したのが、「食事」である。地域にお金を落とす直接的な要因として、この魅力的な食事、独自性のある料理の有無
は、地域の観光にとって重要な意味を持つ。
 その点、周防大島町においては県内生産量の約8割の生産を担っているみかんに着目した「みかん鍋」、同じく県内の約6割の漁獲量を誇る太刀魚を活用した「太刀魚鏡盛り」が郷土料理として既にブランド化されている。
 当該料理は味はもちろん、以下の通り、インスタ映えもする華やかさを有しており、食の面でも周防大島は観光資源に恵まれているといえよう。

太刀魚の鏡盛りみかん鍋（提供期間：11月～3月下旬）

24

撮影：愛媛経済同友会― 28 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
５．山口～広島～愛媛・しまなみ海道へ 周防大島（サザンセトオレンジ海道）を縦断した後は、本州に上陸（大島大橋）し、その後は岩国（山口）、厳島（広島）を経て、さざなみ海道・瀬戸内しまなみに至る周遊ルートになる。
 この場合、交通事情やサイクリストのレベルの問題等から、全てのルートでサイクリングが可能という状況は現実的ではないと思われることから、適宜、
自転車についてはＪＲに搭載して移動する等の工夫が求められよう。
 他方、広島県においても「しまなみサイクルオアシス」や「しまなみサイクルおもてなしスポット」等サポート体制も整備されていることから、新たな周遊ルート創設に追加的なコストを要することはないと思料される。

さざなみ海道（広島県）
約82㎞

サザンセトオレンジ海道（山口県）
約112.2㎞

出所：中国地方知事会サイクリング観光振興実行委員会― 29 ―

瀬戸内しまなみ海道（広島県・愛媛県）
約70㎞

25

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
５．山口～広島～愛媛・しまなみ海道へ 尚、愛媛・しまなみ海道方面で、注目を浴びているのが大三島で起業したサ
イクリング総合施設「ＷＡＫＫＡ」（わっか）である。
 「ＷＡＫＫＡ」は、しまなみ海道の真ん中に位置する大三島にあり、①最高のサイクリングの思い出を作って頂くお手伝い、②感動・安全・安心・便利・清潔を提供すること、③日本の自転車人口の増加、④特に外国人サイクリストとシニアサイクリスト、ファミリーサイクリストをサポートすることを目的としている。
 当社の特徴的なサービスのひとつにサイクリスト専用海上タクシーがある。
最大自転車積載数5台のボートを活用し、アクティビティの一つであるアイラ
ンドホッピングを楽しむ機会を提供することで、瀬戸内を訪れるサイクリストの満足度を高めることに繋がろう。
 当社は愛媛県が進めるスタートアップ企業を応援する「EGF」アワードの最優秀賞にも選出されており、当該施設によるサポート充実を通じ、新たな周遊ルートの魅力度が高まることが期待される。

ＷＡＫＫＡの海上タクシー
ＳＮＳもしくは電話で、乗船港・下船港を決め、料金と合流時間をお伝え
ＺＯＮＥ

料金

料金例

Ａ

3,000円/１名（税込）

Ａ２：生口島瀬戸田港～Ａ３：大久野島

Ｂ

4,500円/１名（税込）

Ｂ２：因島重井西港～Ａ１：大三島井口港

Ｃ7,000円/1名（税込）

Ｂ４：因島土生港～Ｃ４今治港

ＺＯＮＥ

港の位置

Ａ

大三島井口港、生口島瀬戸田港、大久野島

Ｂ

因島重井東港・重井西港、佐木島須ノ上港、因島土生港、弓削島ゆげ海の駅、
生名島生名島、岩城島いわき海の駅、伯方島有津桟橋

Ｃ

尾道中央桟橋、三原三原内港、大島下田水港、今治波止場港、今治今治港

出所：当社ＨＰから同友会作成

26― 30 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
６．ルートの概要
 愛媛・松山から、海路で山口・周防大島に渡り、周防大島の「サザンセトオレ
ンジ海道」を経て岩国（山口）・厳島（広島）を通り、「さざなみ海道」を経て「瀬戸内しまなみ海道」に至る、いわば県境を跨ぎ、３つのサイクリングコースを通るこのルートを、①３県に跨がること、②３つのサイクリングコースを通ること等にちなんで「アクティビティ・トライアングルルート」と名付け、以下の内容をもって、その創設を提言するものである。
 名称： 『西瀬戸アクティビティ・トライアングル・ルート』
 対象市場：台湾
 対象設定理由：①西瀬戸地域でも延べ宿泊者数が多い国・地域であること②サイクリングに関心が非常に高い地域であること③親日国であって、政治的リスクが極めて限定的であること
 主たる観光資源①道後温泉②三津浜の町並み③サザンセトオレンジ海道
周防大島におけるマリンレジャー、グランピング等④錦帯橋、厳島神社、原爆ドーム⑤さざなみ海道⑥瀬戸内しまなみ海道
WAKKAの海上タクシーによるアイランドホッピング等
 【旅程（案）】は、以下の通り。
（１日目）【IN】各国 ✈ 羽田空港 ✈ 松山空港⇒リムジンバス等⇒松山市内観光⇒道後温泉宿泊（２日目）
道後温泉⇒三津浜港⇒防予フェリー⇒伊保田港⇒【サザンセトオレンジ海道】⇒周防大島宿泊（３日目）【サザンセトオレンジ海道】⇒大島大橋⇒山口（錦帯橋）、広島（厳島等）観光⇒広島市内宿泊（４日目）
広島市内⇒【さざなみ海道】⇒【瀬戸内しまなみ海道】⇒大三島宿泊（５日目）【瀬戸内しまなみ海道】⇒松山空港 ✈ 羽田もしくは成田空港 ✈ 各国

27
― 31 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
７．ルートの課題
 周遊ルート創設にあたっての最大の課題は、愛媛・松山から山口・周防大島への防予フェリーによる移動と周防大島における2次交通の確保である。
 山口（本州）の玄関口である柳井港に対しては、土日運休も含め、13便／日の就航があるものの、周防大島の玄関口となる伊保田港には、4便／日しか就航していない。また、島内のバス運行は防長バスが担っているものの、
必ずしも、フェリー到着時刻と連携しておらず、2次交通も大きな課題である。
 現時点では、まずは基本的には2次交通の手段を要しないサイクリストに焦点を当てて誘客し、今後の集客状況を踏まえながら、あくまで現行就航数の範囲内で伊保田港への寄港を増やす等の検討を行うことが現実的な対応かと思われる。
 また、愛媛県民内でも「伊保田港」＝周防大島との認識が低いことから、例
えば愛称（例：大島東港、みかん島港）をつける等で親しみを増し、松山～山口の距離の近さをPRするのも選択肢の一つとして考えられよう。

出所：防予フェリーＨＰ28― 32 ―

Ⅱ．西瀬戸アクティビティ・トライアングルルートの創設中間報告
８．ルートの創設に向けて 既に存在する広域観光周遊ルート形成計画における２つのルートに加え、この｢西瀬戸アクティビティ・トライアングルルート｣を追加することが、広域観光の発展のためには不可欠である。
 具体的には、この｢西瀬戸アクティビティ・トライアングルルート｣構想を愛媛県、広島県、山口県の各県で共有し、連携して推進する母体を一元化していくべきである。
 官民一体で推進する上で、行政も広域観光連携を視野に、（例えば）2025年の万博までの創設・周知を目標に、隣県との交流人口競争に打ち勝つべく、
力強く推進されることを期待したい。

ルートのコンセプト

世界に誇る海と島と橋を融合したアクテビティエリア

瀬戸内の島と海を橋で味わえる体験型レジャー

瀬戸内の観光ボートで自然や島の歴史・文化を堪能

29― 33 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題

30― 34 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
１．課題の整理と提言

中間報告

 インバウンド観光振興にあたっては、前述の新たな周遊ルートの創設に加え、観光に関わる各分野における課題を抽出し、その解決の方向性を共有し、示す（≑提言）必要がある。
 本稿では、同友会観光振興委員会の委員間における意見交換を踏まえ、以下の分野に関し、現場の状況を整理するとともに、解決の方向性（≑提言）について示したものである。こうした幅広い分野での取り組みの必要性が、関係者間で共有されることで、解決に向けたイノベーションが関係者間で生まれることを期待したい。

情報・決済インフラのあり方
観光人材の確保
ナイトタイムエコノミー概論
家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実
多言語対応と宗教上の配慮について

クルーズ船入港に伴う観光客の動線と購買動向並びに問題点

観光資源としての水族館

31― 35 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
２．情報・決済インフラのあり方

中間報告 インバウンド観光客をタビナカ情報の提供等で地域の商店街に呼び込むた
めには、まずは快適なWifi環境の整備が必要となる。
 また、呼び込んだインバウンド観光客に、魅力的な商品とともに、ストレスフ
リーな決済手段を提供することは、インバウンド観光を通じた地域への外部
マネーの流入という点で極めて重要な施策でもあり、キャッシュレス環境の整備も一段と求められるところである。
 本項では、①Wifi環境、②キャッシュレス環境の２つの環境整備の現状に加え、今後の商店街（銀天街・大街道）におけるインバウンド観光振興の方向
性についても紹介するものである。

Wifi環境〇「えひめFreeｰWiFi」は、現状事業者別の利用方法として、以下A～Eの方法がサービス提供事業者毎に用意されている。
グループA（NTT方式）・・・・・・・・・・NTT西日本、ウエストアライアンス等
グループB（愛媛CATV方式）・・・・・愛媛CATV、四国中央テレビ等
グループC（認証あり）・・・・・・・・・・・ハートネットワーク、USEN等
グループD（認証なし）・・・・・・・・・・アサヒ飲料、サントリービバレッジサービス等
グループE（施設によって異なる）・・・まちづくり松山〇このうち、銀天街・大街道商店街をカバーする(株)まちづくり松山では、以下のアプリ「Sweet Matsuyama」を通じて「えひめFreeｰWiFi」を提供、様々な観
光情報を観光客向けに情報発信している。

32― 36 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
２．情報・決済インフラのあり方

中間報告

 「意向調査」によると、訪日経験者の訪日旅行で不満だったことの第12位に「携帯電話や通信機器の利用のしやすさ（（Wifi等の充実度）がランクインしており、環境の整備とともに、円滑な利用環境の確保はインバウンド観光振興の前提条件とも言える事案であり、今後も安定的な運用環境が求められよう。
 また、上記調査においては、第3位に「キャッシュレス決済の普及状況」がランクインしており、特に韓国、中国、台湾における不満度が高く、キャッシュレ
ス環境の整備も喫緊の課題である。
 現在、松山では2018年12月に松山市で誕生した地域電子マネー「マチカ」
が既に登録者が1万人を大きく上回り、加盟店も300を超える状況となっており、地域の住民にとっては、既に欠かせないキャッシュレス決済のインフラとして定着している。
 今後は、地域で生まれたこの「マチカ」アプリをプラットホームとして活用し、他業態との連携を通じて様々な機能を実装することで、こうしたインバウンド
観光客の決済面でのニーズに応える必要もある。
訪日旅行で不満だったこと
順位

内容

回答者における比率（%）

１

英語の通用のしやすさ

16２

母国語の通用のしやすさ

13

３キャッシュレス決済の普及状況

7４

交通機関や街中での多言語案内

6

５

電化製品のショッピング

6

６

ナイトライフ6７

現地の人が普段利用しているカジュアルな食事

6

７

日本の酒

6

９

ブランド品や宝飾品のショッピング

6

１０

ドラマや映画のロケ地・アニメの聖地の見物

6

１１

スポーツ観戦5１２

携帯電話や通信機器の利用のしやすさ

5

出所：日本政策投資銀行｢/ DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版） ｣― 37 ―

33

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
２．情報・決済インフラのあり方

中間報告

 現在、この「マチカ」のアプリと前述のアプリ「Sweet Matsuyama」を連動させ、様々な機能を実装させ、市内交通機関や他の観光地での利用も可能とすることで、インバウンド観光客に対し、情報・購買両面での利便性向上に繋げよう、という試みが始まっている。
 この試みは、インバウンド観光客の不満の解消を図り、その回遊性を更に高め、滞在時間の長期化に伴う消費額の増額に繋がることから、引き続き「地域活性化のためのインバウンド観光振興」という原点に立ち返り、関係者間の調整を官民一体となって進め、取組みを後押しすることが求められる。
 また、現在大街道・銀天街を中心に「商店街活性化・観光消費創出事業」（経産省）の一環として、AIカメラを設置し、性別・年齢層や滞在場所・時間等
を個人情報に配慮しつつ入手し、ビックデータとしての蓄積を開始しているところである。こうした情報を分析することで、より効率・効果的なインバウンド
集客戦略を官民で共有することも今後検討する必要がある。

Wifi環境×キャッシュレス環境のワンストップ実現IN愛媛34― 38 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
３．観光人材の確保

中間報告

 ｢愛媛県インバウンド客受入環境調査｣（日本政策投資銀行、2020年3月）によれば、県内の宿泊施設がインバウンド客受入に際して希望する支援内容の上位に｢外国語コールセンターの設置等、語学面での支援｣｢外国人対応
可能な人材育成面での支援｣があげられており、人手不足の状況下、外国人対応ができる人材の確保は喫緊の課題である。
 対応策の選択肢として、外国人を宿泊施設のスタッフとして採用することを想定し、以下３つの提言をする。
①企業側の受け入れ体制の整備の支援②高度外国人（留学生）受け入れのための大学等との連携及び支援③外国人が安心して暮らすための生活支援
インバウンド客受入にあたって宿泊施設が希望する支援内容
0%10%

成功事例や対応方法等の各種セミナー

20%

30%

40%

16.4%

交通事業者等、他の観光事業者とのビジネスマッチング

17.6%

地域に来訪するインバウンド客に関する詳細なデータ提供

22.4%

Wi-Fi整備や多言語表示対応に向けた補助金制度

31.5%

外国語コールセンターの設置等、語学面での支援

32.1%

外国人対応可能な人材育成面での支援

30.9%

金融機関からのファイナンス（新設、改修、M&Aなど）
その他

7.9%
3.6%

(n=165)①企業側の受け入れ体制の整備
日本人社員への外国語教育や文化的な違いを理解するための教育について、各種セミナーの開催や補助金の支援等。

②高度外国人（留学生）受け入れのための大学等との連携及び支援
地元の大学への留学生に対し、地元企業の情報提供やマッチング支援、インターンシッ
プ受け入れ支援等の取り組みへの仕組み作りやそれに伴い支援③外国人が安心して暮らすための生活支援｢特定技能｣新設により、家族帯同が可能となることから、家族に対する生活支援という位置づけで、日本語教育の充実や行政サービス、生活情報等の多言語化、相談体制の充実、医療・保険・福祉サービス等、安心して受けることができる環境整備、暮らしや
すいまちづくりの促進（特に日本語スクールの存在は、県外からの外国人呼び込みにも寄与する可能性も）。

出所：日本政策投資銀行｢愛媛県インバウンド客受入環境調査（2020年） ｣― 39 ―

35

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告 観光におけるナイトタイムエコノミーの推進は、文化・経済の両面で街を活性化させる重要なテーマである。
 本章ではナイトタイムエコノミーの推進にあたっての概論として、｢ナイトタイ
ムエコノミーに取り組むにあたってのポテンシャル｣｢ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題と方向性｣｢愛媛県におけるナイトタイムエコノミーの推進｣の３点について整理の上、次章にて｢家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実｣という観点から、具体的な提案を行う。

ナイトタイムエコノミーに取り組むにあたってのポテンシャル【経済効果】
・ナイトタイムエコノミーを推進することにより、夜間に楽しめるコンテンツを拡充することでより飲食や宿泊を伴った経済効果が期待できる。
・外国人を対象にしたアンケートの結果、訪日旅行の際のナイトタイムコンテ
ンツの体験者の割合は海外での体験者の割合より低く、その満足度においても海外に比べ低くなっている。
・今後訪問者が楽しめる多種多様なナイトタイムコンテンツを拡充することにより、娯楽サービス費等の旅行消費額の向上が期待できる。

【文化的側面】
・海外の都市ではナイトタイムエコノミーの推進により、芸術や文化、文化的背景のある歴史的建造物などの文化的価値にも焦点が当てられ、それらの保護や育成がナイトタイムエコノミーの推進と一体的に取り組まれている。

36― 40 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告

 ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題を８つの分野に分類し、その上で、愛媛県において課題を解決するための方向性について整理した。
【１】コンテンツの拡充
課題
新たな劇場やエンターテイメントを建設・制作するには時間もコストも必要。
また地域に根差しているものの、脚光を浴びていない伝統芸能や文化が存在するため、地域として訪問者のニーズを捉えたコンテンツの開発、開拓、活用が求められる。
解決の方向性新たな劇場やエンターテイメントの建設・制作は時間やコスト的に現実的ではなく、まずは既存コンテンツのナイトタイムコンテンツへの発掘・整備・磨き上げ・活用が重要と考える。
コンテンツをどこにでもある共通コンテンツ（居酒屋、バーやクラブ等）、地
域固有の固有コンテンツ（子規記念博物館、松山城、伝統芸能等）、イベ
ント型コンテンツ（松山まつり、俳句甲子園等）を整備し、伝統芸能などは磨き上げを行い、ナイトタイムコンテンツとして活用できているのか、出来ていないとしたらその課題を抽出して解決していく。

撮影：愛媛経済同友会

37― 41 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告

 ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題を８つの分野に分類し、その上で、愛媛県において課題を解決するための方向性について整理した。
【２】場の整備課題
想定されるナイトタイムエコノミーとは、18時から翌深夜までの活動であり、既存（子規記念博物館や坂の上の雲ミュージアム等）の施設等では対応できていな
い。夜間コンテンツを開催する施設等を適切に活用することが課題。

解決の方向性

前述のコンテンツに対して、ナイトタイムコンテンツとして活用できるよう、
まずは既存施設の営業時間拡充が必要
また地域の伝統芸能については、そもそもの披露の場を設定すると共に、有料での観覧に応えられるようブラッシュアップも必要である。
併せて既存のコンテンツ（施設）を活用して、伝統芸能の披露の場とするなどコンテンツの組み合わせについても検討していくべきと考える。

38― 42 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告

 ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題を８つの分野に分類し、その上で、愛媛県において課題を解決するための方向性について整理した。
【３】交通アクセス課題
訪問者が快適に夜間の観光を楽しめる交通インフラ、公共交通機関における週末やイベント開催時の深夜までの臨時運行などの整備が課題。
解決の方向性交通インフラの事業者との連携は必須であるが、愛媛県においては複数の市町村に跨るナイトタイムコンテンツの拡充に合わせて、今後検討。

【４】安心安全の確保
課題
生活者、訪問者等すべてのステークホルダーが夜間を安心安全に楽しめる環境
や騒音、清掃、ごみ処理、アルコール、監視、街灯・標識、通信環境などの整備
解決の方向性（多様なステークホルダーに関わる課題なだけに項番７で記述）

39― 43 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告

 ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題を８つの分野に分類し、その上で、愛媛県において課題を解決するための方向性について整理した。
【５】プロモーション
課題
訪問者向けのプロモーション、告知やチケッティングなどの仕組みの構築が必要
訪問者にとってアクセス可能な環境、多言語対応、エリア一体となったプロモー
ションの整備解決の方向性（多様なステークホルダーに関わる課題なだけに項番７で記述）

【６】労働
課題
ナイトタイムエコノミーを推進するための労働力の確保・維持、適切な処遇が必要。加えて、労働人口減少による労働者確保の困難、文化・芸術的な価値のある事業に取り組む報酬制度の整備
解決の方向性愛媛においても労働人口が減少する中、雇用拡大に必要な法規制の整
備・緩和及び労働力を補うための取り組みが必要。例えばテクノロジーを活用した労働の代替や副業の推進等が上げられる。
また夜間に働く事へのマイナスイメージ払拭のために、労働環境の整備（安全の確保や割増賃金等）や従業員・雇用主への教育の実施も求められる。
特に伝統芸能の従事者についてはそれだけで生計を立てている者は少な
く、レベル向上の為にも賃金体系の整備も重要と考える。

40― 44 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告

 ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題を８つの分野に分類し、その上で、愛媛県において課題を解決するための方向性について整理した。
【７】推進体制課題
効果的なナイトタイムエコノミー推進体制の整備が課題
行政、民間、住民など多様なステークホルダーが関係してくる中、議論する場の整備や、行政手続きの簡素化や規制の緩和など柔軟な対応を推進する必要がある。
解決の方向性ナイトタイムエコノミーの推進には街を挙げての取り組みとなる為、行政、民間事業者、住民といったステークホルダーの連携が欠かせない。
行政の手続きの簡素化や緩和、民間事業者の取り組み、そして住民の理解が最低限必要となる。そのためにはそれらステークホル
ダーの議論する場の整備が必要。
また項番４についてはこの３者以外に警察や医療機関、教育機関など更に連携が必要となり推進体制の整備は必須。
項番５についても、多言語化や国内外の対象者に対するアクセス、
宣伝広告、そして何よりチケッティングの問題など一事業者で取り組める内容ではない。
地域によっては行政主導の推進体制であったり、民間主導の推進
体制と様々であるが、推進体制の構築は全てにおいて最初に取り組むべき項目となるであろう。

41― 45 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
４．ナイトタイムエコノミー概論

中間報告

 ナイトタイムエコノミー推進に向けた課題を８つの分野に分類し、その上で、愛媛県において課題を解決するための方向性について整理した。
【８】夜間統計の準備
課題
サスティナブルなナイトタイムエコノミーを推進するにあたり期待できる経済効果の推計が必要解決の方向性項番７の推進体制の下、経済効果がどの程度見込めるのかを把握した上で計画や取り組みを進める必要がある。
それら経済効果を明確にすることでナイトタイムエコノミーに取り組む
意義が明確になり、アクションプランの策定や地域住民の理解へと繋がる。
また経済効果以外にもナイトライフの文化的価値を定量的に評価する
取り組みによって、統計データには現れづらい文化醸成の側面に視点が当てられ、長期的な目線で取り組むことにより、結果地域のナイトライフや魅力を発信することが可能になろう。

42― 46 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
５．家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実

中間報告➢ 観光客にとって訪問満足度を高め、リピーターを増やすためにはナイトライ
フを充実させることが重要な要素となる。受け入れ側にとってみても従来になかったナイトライフというコンテンツが加わることにより観光消費額の増加が期待できる。
➢ 当地においてもナイトタイムコンテンツを充実させることにより、消費の拡大・
滞在時間の増加・誘客の増加を図ることにより訪問観光客の満足度向上・
地域の活性化を目指すべきである。
➢ ｢意向調査｣によると、不満な点として「ナイトライフ（バーやクラブ、芸者遊び
等の体験）」が第6位に入っている。
➢ 現在わが国では観光を成長戦略の柱として位置づけしている中、観光庁等が中心となってナイトタイムエコノミーを拡充させることにより文化・経済両面で地域を活性化させる施策を推進している。
➢ 当地愛媛においても豊かな自然・現存天守閣といった文化財・国内外に有
名な道後温泉やしまなみツーリング等日中の観光資源は豊かに存在するものの、夜間観光といった視点で見ると全く十分ではなく県内在住者からみても現状ではイメージできないのではないだろうか。
訪日旅行で不満だったこと（再掲）順位

内容

回答者における比率（%）

１

英語の通用のしやすさ

16２

母国語の通用のしやすさ

13

３キャッシュレス決済の普及状況

7４

交通機関や街中での多言語案内

6

５

電化製品のショッピング

6

６

ナイトライフ6７

現地の人が普段利用しているカジュアルな食事

6

７

日本の酒

6

９

ブランド品や宝飾品のショッピング

6

１０

ドラマや映画のロケ地・アニメの聖地の見物

6

１１

スポーツ観戦5１２

携帯電話や通信機器の利用のしやすさ

5

出所：日本政策投資銀行｢/ DBJ/JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2019年度版） ｣― 47 ―

43

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
５．家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実

中間報告

 県内においては地域によっては松山市中心部などをはじめ夜間娯楽営業の店舗は存在するものの、そのほとんどは国内向けであり今後は、夜間コンテンツの充実とインバウンド対応両輪で推進していく必要がある。
 愛媛経済同友会では、海外経済視察として台湾を訪問した際（令和元年7月）、当観光振興委員会が中心となりインバウンドにおけるナイトコンテンツの事例といった視点で調査研究を行った。ナイトマーケット（夜市）・付加価値の高い飲食（台北101）をはじめとして各所を訪問したが、とりわけ台北アイ（京劇）の視察では健全性・利用のしやすさ・文化面での学び・おもてなし感・
事前情報の充実等、今後当地におけるナイトコンテンツの充実を進める上で大変参考となった。
➢ これまでに述べてきた背景、調査研究事例等を踏まえ具現化するための方
向性及び具体例について挙げていきたい。
推進に向けた方向性

夕食後から就寝時間までの時間帯におけるコンテンツの充実を主眼とする。

いわゆるナイトタイムエコノミーとは翌日早朝までの時間帯を指すとされている
が、交通インフラ・街の安全安心の担保といった観点からまずは上記時間帯において目指すことが適当である。なお、これらの項目は取り組みが進んでいく中での課題となってくる点は留意しておく必要がある。

推進軸
既存のコンテンツ（店舗・施設・サービス）が有する資産をインバウ
ンド及び県内を含む訪問観光客向けに利用する
愛媛の魅力に触れ合うコンテンツを提供する

44― 48 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
５．家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実

中間報告

 推進の方向性並びに２つの推進軸に基づいた具体的な提案は以下の通りである。
【１】検番を中心とした観劇の興業（お座敷体験）【２】産学官連携による「愛媛の魅力に触れ合う講座」の定期開催【１】検番を中心とした観劇の興業（お座敷体験）
 当地は、古き良き芸妓の伝統文化を残す全国でも数少ない地区の一つである。
 訪日外国人旅行者の意識調査(2019)でも体験したいができないイベントの上位にランクされていることから潜在的ニーズは相当数になると推測される。従って、外国人を含む観光客から数多く気軽にご利用頂ける仕組み作りを行うべきである。
 また、いわゆる「お座敷遊び」は、従前ごく限られた客層をターゲットに行われてきた印象が強いが、日本文化の発信という観点からも伝統ある花街の情緒を大切にしつつ、性別を問わずお座敷文化に親しんでもらえる健全性を兼ね備えることも併せて重要である。

45― 49 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
５．家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実

中間報告

 『検番を中心とした観劇の興業（お座敷体験）』を進めるにあたり、行政を含む関係者に対し、期待することを以下のように整理した。
 いずれにせよ、ご当地感溢れる夜の娯楽として定着するためには、官民一体となった取組みが期待される。
行政を含む関係者に期待すること①多くの観光客（外国人を含む）に興味を思っていただけるよう、また興味を持った観光客等が利用するにあたっての必要な情報を簡便に入手できる仕組みを整備すること②観光協会等のウェブサイト上に多言語による概要等の掲載と当該事業者（主体業者及び旅館飲食店旅行社等を含む）への容易なアクセスを確保すること③上記ウェブ上には、「日本文化の体験可能コンテンツ」としてロゴ・イニシャルで明確化し、サイトが切り替わった際にも一連のコンテンツであることが視認できるようにすること④旅館等の宿泊施設の他、提携先の飲食店等でも利用できるよう仕組みの整備を行うと共に受け入れ事業者は、中小零細事業者が多数と思われることか
ら、ウェブでの多言語対応支援に加え、演目紹介説明から通訳（ポケトーク等も含む）育成紹介助成も併せて進めていくこと⑤初めて利用する観光客、とりわけ外国人訪問客などに対しては、どうすれば（予約方法）、どこで（場所）、どのような（体験内容）、いくらで（料金）という点を分かりやすくしておく必要があるため、「お座敷体験」用として利用方法・
時間・料金（チップ等に関すること＋花代等に関する説明も含む）・体験内容・必要に応じて年齢制限等をWEB上で明確にすること（とりわけナイトタイムでは、料金・サービス内容が事前に明確に分かることが、誘客のキーポイント）46― 50 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
５．家族で楽しめるナイトタイムエコノミーの充実

中間報告

 推進の方向性並びに２つの推進軸に基づいた具体的な提案のうち、【２】産学官連携による「愛媛の魅力に触れ合う講座」の定期開催に関し、
以下のように整理した。
 こちらは【１】とやや性格を異にしており、より『学』との連携（既存の講座との融合も含む）や、シビックプライド涵養を中心に地域活性化に取り組む各種団体との連携強化が望まれる。
【２】産官学連携による「愛媛の魅力に触れ合う講座」の定期開催

愛媛の豊かな文化、歴史背景、産業をナイトタイムコンテンツとして、夕食後に観光客向けに紹介する定期講座の開催（＠観光地）

テーマ例

現存天守閣、坂の上の雲、海面養殖・真珠の宇和海、日本一の造船産業、
今治タオル 等
開催地例

道後温泉飛鳥の湯2階大広間、萬翠荘、各地域の天守閣・寺 等

撮影：愛媛経済同友会

47― 51 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
６．多言語対応と宗教上の配慮について

中間報告

 異国での観光の醍醐味、楽しみはその街や自然、雰囲気や文化に触れ、味わい、その街の人達と交流を図ることであり、その貴重な経験のためには安心感とワクワク感が大切となる。
 それらを提供する上では、当然一定程度のストレスフリーな環境が必要であり、その大きな柱が｢多言語対応｣である。
多言語対応の目的・目標①リピーター客をつくる
多言語対応をしっかり行うことで、外国人観光客に｢日本は旅行がしやすかった｣と印象付け、プラスイメージを持たせることで、リピーターとなる可能性を高める。日本のファンとすることで、自国で日本の良さをPRしてもらい、新たな外国人観光客の呼び込みに繋げる。
②消費の拡大よく分からない商品・サービスには手が出にくいことから、多言語表記によって自分なりのイメージを持ってもらい、購買や消費に繋げる。人気や話題の商品などは、そうした情報に併せて表記（POP、ショーカード）すると更に売上増につながり、客層拡大、客数・単価アップに結びつく。旅行先での買い物や消費も旅の楽しみである（お金を使えなかった観光は面白くない／消費額は旅の満足度の指標）。

③コミュニケーションの促進と充実
旅行の楽しみで最も大きいのは現地の人とのコミュニケーションである。現地の人と意思疎通が図れるだけで、外国人観光客の日本やその地に対する印
象は変わり、見聞きした体験に深さや意味が加わり、さらによく知りたいという
ステージアップの欲求が生まれ、相互理解が進む。
④インバウンド客対応の効率化
多言語対応をおこなうことで、外国人観光客に対する｢業務の軽減、効率化｣が図ることができる。施設等の案内など徹底（標準化）することで、個別の対応が少なくなり、必要なところにマンパワーが割けるようになる。

48― 52 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
６．多言語対応と宗教上の配慮について

中間報告

 外国人観光客に日本を楽しみ、地域を楽しみ、買い物や消費を楽しんでもらうことで、地域も活性化すると言われており、地域を隔てなく、平均以上のレベルで｢多言語対応｣することが大切であり、受け入れ側のオール地域で取り組むことが求められている。

多言語対応の進め方①コミュニケーション
専任の通訳オペレーターが365日24時間対応するタブレットによる通訳サービスの導入（＝移動コストがかからない簡便さが良い）
簡易の翻訳機器、アプリによるスマートフォン対応など
対応（応対）する人が外国語ができる環境（シニア、ボランティアの活用と外
国語研修）②多言語表記公共施設、交通機関、観光室の地図や案内版などでは英語表記に加え、中国語・韓国語・タイ語などアジア諸国の言語対応が必要。飲食店や小売店では少なくとも英語表記を実施。

多言語対応の新たな成果〇県民あげての取り組みは、県民一人一人の学習機会ともなり、多言語対応
能力のキャリア形成につなげることで、ひとづくりや人材活用の先進地域を目指すことに繋がる。

宗教上や習慣上等の配慮〇世界には宗教や生活習慣上、料理や飲食材、生活行動でのルールを守ることを義務や信条としている人達も多く、そうした点への理解や一定の配慮が、多様性への対応という観点から、受け入れ側でも求められる（含む食品におけるアレルギー問題など）。

49― 53 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題《コラム》多言語対応と宗教上の配慮について

中間報告《コラム①》
 愛媛県を訪れる多くの訪日外国人旅行者が快適で円滑な移動や滞在のため環境整備を図る事が大切と考える。それにより「愛媛に来てよかった」と満足し、リピーターとしてまた愛媛に来てもらうことが重要である。
 国では「観光立国実現に向けたアクションプログラム」において「美術館」「博物館」「自然公園」「観光地」「道路」「公共交通機関」等について、外国人目
線での多言語対応の改善と強化を図る事としており、愛媛においても多言語対応に対して、関係者が共通の理解や認識に立って改善と強化を行い、愛媛の素晴らしさを堪能していただくためにも、総力を挙げて取り組んで行く必要がある。
 このような中、多言語対応の標識やサインのあり方に関して、各分野でガイ
ドラインや一定の指針が示されており、今後とも、地域特性や施設特性を踏まえながら、積極的な取り組みを推進しなければならないが、愛媛県内はもとより、各地域間で多言語対応の取り組みがバラバラに行われるのではなく、各分野でのガイドライン等の基本的な指針の下で全体的な統一感を持って取り組みを進め、愛媛県内の多言語対応のレベルが着実に向上していくよ
うに努めなくてはならない。
 愛媛県を訪れる多くの訪日外国人旅行者の目線による様々な問題点に対し、現状を把握し問題解決に向け、関係者が共通の理解や認識を持つ事が大切である。具体的方法の1つとして様々な各種アンケート調査等のデータを共有する事で、関係者が共通の理解と認識を持ち、取り組みを行うことが可能となる。
 一例として、訪日外国人旅行者が旅行中に困った事について、観光庁のア
ンケート調査では、「施設スタッフとコミュニケーションがとれない」「多言語表示が少ない・わかりにくい」「公共交通機関の利用方法がわからない」といった項目が全体の53.6％と大きなウエイトを占めていることから、現在の多言語対応では「言葉の壁」解消にはまだまだ努力が足りないことがわかる。

50― 54 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題《コラム》多言語対応と宗教上の配慮について

中間報告

 また、愛媛県を訪れる多くの訪日外国人旅行者を対象としたアンケート調査の「主要観光地の受入環境に対する評価」によると、不満度が著しく高いわ
けではないが、各項目の中で満足度が最も低かったのが「多言語対応」という結果になった。
 このような結果を踏まえ、様々な多言語対応ツールを活用した各施設でのレベルアップの取り組みの必要がある。簡単で手軽な紙媒体の活用、情報更新の容易な電子媒体の活用等、施設特性やその場の状況を踏まえながら
今後ますます進歩するであろう多言語対応ツールを選択し活用する事が大事であろう。
 そして、重要なのは、訪日外国人旅行者が快適で円滑な移動や滞在のための環境整備を図るうえで、多言語対応の「標識」や「サイン」「案内板」といったハード整備の推進だけでは満足度向上を図れるものではなく、各担当者
が多言語対応の意義を十分認識し、訪日外国人旅行者に対して四国の遍路文化で培われた「お接待」や真の「おもてなし」ができるよう、関係者の多言語対応教育によるスキルアップとマインド（意識）の浸透といったソフト面の充実も図らなくてはならない。
 ハード整備とソフトの充実が共に車の両輪のような関係を保ち多言語対応を推進する事で、訪日外国人旅行者の快適で円滑な移動や滞在のための環境整備という目標を達成し、「愛媛に来てよかった」と満足し、リピーターとしてまた愛媛に来てもらう事につながると考える。
《コラム②》
 看板などの表示にピクトグラムを利用すれば、言語に関係なく理解してもらえる。
 いろいろな説明文をそのまま外国語に翻訳しても、日本人なら分かるが外国人観光客には理解してもらえないこともあり、外国人目線での翻訳が重要である。
 ポケトークなどの翻訳機器購入に対し補助（金）を行い、普及に努める。
 常時必要なコミュニケーション場面に備え、紙媒体での指差しボードのようなものを作成・配布により、大まかなコミュニケーションが成立する。

51― 55 ―

中間報告
Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
７．クルーズ船入港に伴う観光客の動線と購買動向並びに問題点 今後の松山港へのクルーズ船寄港を、観光振興に繋げる上で、会員の実際の乗船体験を元に、以下｢寄港地の情報収集｣ ｣｢寄港地松山の状況｣ ｢寄港地での乗客の行動｣の３点について整理した上で、今後の施策について提言を行うものである。
【寄港地での情報収集】
・船内では、寄港地情報を、前日に配布される情報誌や、寄港地情報テレビで得て、予定を立てる。
乗船体験記

寄港地に関する情報は乗船時にある程度のパンフレットがあるが、私が1番よく使ったのは前日に部屋のポストに届けられる情報誌であった。
寄港地情報など記載したA4裏表の情報誌で、どうも前日船内で船員が臨機応変に作って印刷しているようである。部屋のテレビでは船員手作り前日撮影した、寄港地情報と言うテレビ番組もやっている。
寄港地情報は寄港地の歴史や文化、見所、グルメなど記載されている。また下船しない人のための船内でのイベント情報が書かれた紙も入っている。多分皆さんイベントなどが多すぎて、前日に配られる情報誌を見て次の日の予定を立てていたようである。

52― 56 ―

中間報告
Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
７．クルーズ船入港に伴う観光客の動線と購買動向並びに問題点【寄港地での乗客の行動】・寄港地では、シャトルバスを全体の７割が利用する
・アルコール持ち込み禁止のため、下船しての飲酒が多い・寄港地では、荷物が増える嵩張る買い物はしない
・寄港時間が短いため、効率よく観光、昼食をとるための情報収集は必要
乗船体験記

やはり寄港地でも富裕層の方と一般の方との行動パターンも全然違い、富裕層の方はタクシー等を使い自由に回る。又一般の方はシャトルバスで最寄りの駅まで行き、(1日乗り放題10$)その後、公共施設の電車などを使い移動。ただこのパターンが1番多く7割位がこのシャトルバスでの移動だと思う。
私は、広島、高知、宮崎、などの寄港地を回ったが、各寄港地では下船場所で各観光協会などのおもてなし、物産の販売等が行われている。船内にアルコー
ルの持ち込みは禁止なので、下船しての飲酒が多かったような気がする。
乗船者の心理としては、神戸からの乗船時、たくさんの手荷物を持って 乗船するので、寄港地であまり荷物の増える買い物はしたくない。また下船の時間は午前9時から午後5時ぐらいまでの8時間程度しかないので、かさばる物は皆さん買わない。
また時間があまりないので効率よく、歴史や人物、観光名所などを回りたい、地
元の名物の食べ物が食べたいなどが、主な購買行動になると思う。またご飯を食べると言うことに関しては昼食しかチャンスがないので、そこの寄港地での情報収集が非常に重要になってくると思う。

53― 57 ―

中間報告
Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
７．クルーズ船入港に伴う観光客の動線と購買動向並びに問題点【寄港地松山の状況】
・下船後8時間程度しかないため、あまり遠くには行けない。
・店舗にはあまり人は入らず、商店主も対応がわからない。仕掛けを作る
べきである。
・伊予鉄三津浜駅までのシャトルバス、いよてつ郊外電車で市駅、市内電車の1日乗り放題券を買って、市駅、道後、城山を回遊が良いと思った。
乗船体験記
寄港地で思う事は、下船後8時間位しかないので東予はしまなみ海道、南予では宇和島ぐらいまでだと思う。松山で言えば道後温泉、松山城にいかれる方がほとんどだと思う。
実際私も、道後温泉、ロープウェー街を周ったが、かなりの人が歩いているように思う。
後日、商店主にいろいろリサーチをしたが、あまり店には入ってこない印象。商店主にしても、どのように対応していいのかわからないのが現状で、もう少しクーポン券とかいろんな仕掛けを作るべきだと思う。
地元の私が思うベストパターンは伊予鉄三津浜駅までのシャトルバス、いよてつ郊外電車で市駅、市内電車の1日乗り放題券を買って、市駅、道後、城山を回遊がいいと思う。

関係者ヒアリング〇寄港地情報に関するパンフレット等は、自治体であっても、下船前に乗客に配布することはできず（下船時には可）、また、前の寄港地でも配布が不可能なため、クルーズツアーの運営会社と地域との連携には限界を感じている。
〇事前配布はツアー会社との交渉事項であるが、実現に向けたハードルは高い。

54― 58 ―

Ⅲ．インバウンド観光振興の課題
８．観光資源としての水族館

中間報告 現状愛媛県には、本格的な水族館施設がない状況であるが、香川県には四国初の大型水族館｢四国水族館｣が、2020年香川県宇多津町にオープンする予定である。
 現在、松山市内で建設が検討されている水族館は、道後温泉の徒歩圏内、松山市の中心エリアに建設することが検討されている。規模的には上述した
四国水族館には及ばないものの、立地条件に鑑み、外国人観光客を含む観
光資源足り得る可能性について、以下考察したものである。

当水族館が観光地として成立しうる条件
・夜の水族館
ナイトタイムエコノミーの観点から、終業時間にこだわった｢夜の水族館｣という運営を志向・恋人の聖地としての水族館
若い団男女が参加したいと思うイベントを企画することで、観光資源としての付加価値を高める。

・既存の周辺施設と連携した水族館
行政が運営する観光施設（松山城、道後温泉本館・別館、子規記念博物館
等）と連携し、コラボ企画を通じて回遊性を高める。

・立地条件を最大限活かした水族館
陸海空いずれからのアクセスが優れるコンパクトシティ、松山の中心にあって、路面電車でアクセス可能な立地条件を最大限を活かし、市内、県内はもとより、外国人観光客集客も視野に入れた広報戦略を行う。

55― 59 ―

Ⅳ．観光資源発掘に向けて

56― 60 ―

Ⅳ．観光資源発掘に向けて１．知られていない観光資源

中間報告

 観光振興委員会では改めて県内の観光資源発掘を企図し、2018年8月～9月にかけて会員向けにアンケートを行った。
 基本的な質問は、以下の３点である。
①皆様の身近で、知られていない観光資源があればご記入下さい。
②既にある観光資源（場所・事）については、このようなことをすれば別の、
あるいは面白い観光資源に生まれ変わるのではといった意見、アイディアをご記入下さい。
③地域の特産品や、地域の独自性が観光資源としての可能性があれば、ご記入下さい。
 上記質問の回答を、エリアとしては東予・中予・南予に分け、内容としては体験やイベント、歴史等に分類・整理し、今後の観光資源の発掘や磨き上げ、思わぬ視点等の気づきを得るために提案も含め、作成したものである。
知られていない観光資源

【東予】
（歴史）
○石鎚ロープウェイ、リフト、神社、登山の観光を、宿泊や信仰、祈願の価値を分かりやすくすること。
○東洋のマチュピチュ、マイントピア別子は温泉や観光坑道が今一つであるが、少し離れた東平（とうなる）ゾーンこそが産業遺産として感じられる。そこをPRすべき。また、途中にある住友グループが経営している別子記念館（山根公園内）、広瀬記念館を見ることで近代建築の素晴らしさ、日本の企業の歴史を勉強でき、大人には喜ばれる。別子記念館は山中の建物で、非常に素晴らしい。
○日暮別邸記念館（新居浜市王子町1-11）：四阪島にあった日暮別邸が移築され近く完工する。
11月より開館公開される。
○旧端出場（はでば）水力発電所 住友の発電所であったが、産業遺産としての価値が高く
2018年の日本電気学会の「でんきの礎」に顕彰された。現在は、新居浜市に寄贈されマイン
トピア別子の一部として周辺の遊歩道を含めて整備が計画されている。
（体験）○しまなみの美しい景観、イルカ達とともにのんびりと1日を過ごすことが出来る今治市伯方町の道の駅「伯方S.Cパーク」に隣接した「ドルフィンファームしまなみ」○大島（島四国）（見る）○あかがねミュージアム
（期間限定）○えひめさんさん物語（東予東部圏域振興イベント）2019.4.20～11.24（その他）○東予が訪日外国人の観光に値する地域とはとても思えない。今のままでは。外国人の知人を案内するなら面白い所もあるでしょうが、産業にはなり得ないと思う。

57― 61 ―

Ⅳ．観光資源発掘に向けて１．知られていない観光資源

中間報告

知られていない観光資源

【中予】
（歴史）
○道後鷺谷墓地には秋山好古、中村草田男、伊佐庭如矢などの墓もあり、朝の散歩などに最適。
○豊島家住宅（松山市）：江戸中期に建設された、重要文化財の大型民家○来迎寺：足立重信の墓○村上佳山（むらかみ けいざん）：10円易者として松山市民に親しまれる○児島凡平：松山市出身 放浪のデッサン画家○伊予狸伝説と六角堂稲荷○石手寺の裏手に、10分程度で歩ける小さなトンネル（地底マントル）がある。胎蔵界と金剛界を体感できるトンネルで、道後温泉駅からも１km程度と十分歩いて行ける距離にあり、無料で体験できる場所であるが、あまり知られていない。道後から四国八十八ヶ所霊場である石手寺へつながることで、愛媛、四国全体への誘いとして、活用できる。
○愚陀佛庵をはじめ、フィールドミュージアム構想の実現○伊佐爾波神社の階段○三津の渡し○松山空港の掩体壕○喜与町の由来（体験）○三津浜から出る、釣船によるフィッシングは面白い。アクティビティになる可能性を持っていると思う。
○道後村めぐり（見る）○愛媛大学ミュージアム
○北条の秋祭り（みこしを神社階段から落として壊す）○砥部の衝上断層○北条の海岸線（瀬戸内の夕日等）○松山空港近隣公園からの離発着のながめ○高輪山○東温市風穴（かざあな）○道後公園、梅津寺（食）○二番町での昼食を（夜しか開いていない）○北条鹿島鯛めし

58― 62 ―

Ⅳ．観光資源発掘に向けて１．知られていない観光資源

中間報告

知られていない観光資源（提案）○松山沖の小島（興居島、中島など忽那諸島）のかんきつ産業、漁業、食文化、船旅、サイクリ
ングなど、観光地化可能。ヨットやボートの停泊所を整備する事、また申請窓口や受付窓口の民営化など、整備する必要がある。
○伊佐爾波神社に数学（算学）のことが記載された、算額を見つけた。日本全国でも数少ない
希少なものであるため「数学の神様」＝「数学オリンピック」＝「学問都市」はどうか。
○伊予鉄・高浜線の大手町は“ダイヤモンドクロス”として既に有名だが、高浜線のもう2カ所を推薦。
□梅津寺駅：東京ラブストーリーで既に有名だが、実は“全国でいちばん海に近い駅”ではないか？ホームのすぐ下はすぐ波打ち際で、その距離ほとんど0ｍ。確かに首都圏などにはホームのすぐ下が海の駅もあるが、そもそも埋立地に造られた駅で、一方で梅津寺は天然海岸である。付近の景色も抜群で「インスタ映え」する。
□高浜駅：鉄道の終着駅の目と鼻の先から、観光船ではなく定期船が出ている駅は他にあるか？途中駅なら話は別だが、終着駅となると、観光客の旅情を各段にそそると思う。
終着駅からそのまま定期船に乗れる駅は、以前はあちこちにあったが、廃線や航路の廃止などで今や大変貴重だと思う。高浜駅舎も歴史と風情があり、保存に値すると思う。
付近のロケーションも抜群で、梅津寺駅とまとめて仕掛ける価値は十分にあると思う。
○JR松山駅周辺では、撮り鉄が集まり写真をとっている。そういった人向けにベストスポットを提供してはどうか。
○本当は坊っちゃん列車を空港まで走らせたいが、年数も費用もかかるので難しい。そこで、リムジンバスを改良して坊っちゃん列車に似た型にして、空港と駅の往復に使ってはどうか。
○松山市駅前を巡る観光コース
・坊っちゃん列車ミュージアム 、小林信近銅像 顕彰碑、子規堂、みきゃんポスト、大観覧車
くるりん、お日切さん など（その他）○観光資源としては松山城、道後温泉が関の山だと感じている。観光資源に値するものは、ス
トーリーが明確だったり、その良さや迫力が体験しやすい、体験を通じて感じやすい、というものであり、首都圏が強いのは「何でもある、何でもできる」という何しても代え難い価値や体験ができるから。2つのアイディアを工夫する方がよさそう。道後のアートコラボはとても良かったと思う。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて１．知られていない観光資源

中間報告

知られていない観光資源

【南予】
（歴史）
○西予市宇和町卯之町の古い町並み○宇和米博物館○八幡浜第一防空壕○少彦名神社（大洲市）○外泊「石垣の里」（愛南町）○佐田岬砲台 佐田岬に砲台（旧日本軍）があることは、あまり知られていない。
○大洲城 新しいお城だがキレイ。
○遊子水荷浦の段畑（体験）○八幡浜の平家谷は山中であまごを釣ったりできて、小学生以下にはたまらないスポットである。たぶん県外の人はだれも知らないと思う。勿体ない。
○野村農業公園ほわいとファーム（のむらミルク工房）：牧歌的な景色が広がるミルクのテーマ
パークで、ヨーロッパの農場をイメージした造りの施設内では、ミルクの里・野村町産のミルクを使用した乳製品ブランドの開発・販売が行われており、特産品販売所やレストランで購入することができる。また、オリジナルの乳製品を製造できる、のむらミルク工房やヤギやウサギなどが飼育されている広大な芝生広場などもあり、動物と触れ合うこともできる。ほわいとファームは今回の野村町豪雨災害で被害を受けたこともあり、観光客の誘致で元気回復に繋げて頂きたい。
○伊方の「裂き織り」：地域おこし協力隊員により拡大、事業化の動きもある。
（見る）○八幡浜のみかんで作ったみかんのオブジェ

【全県】
（歴史）
○中務茂兵衛（なかつかさもへい）と標石：明治から大正にかけて歩き遍路で280回巡礼、確認される標石は243基ある。
（体験）○瀬戸内での舟釣り（体験型）、特に南予の海は国内の釣り人にとっては憧れの場所にもなっている。（ダイビングもある）既にインバウンド観光客向けの釣り堀等を運営している地域はあるが、太平洋、日本海側に比べ天候（波高の低い）に左右されにくい「地の利」がある。穏やかな瀬戸内海の海洋資源を利用。
（見る）○桜の名所、紅葉の名所をより見ごたえのある観光地として整備してはどうか。
○東・中・南予の中小規模の酒蔵見学ツアーをする。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
２．観光資源が生まれ変わるには

中間報告

観光資源が生まれ変わるには

【東予】
（歴史）
○新居浜の四阪島は住友金属鉱山の工場が今も稼働しているが、新居浜の歴史を知るうえ
で重要な工場である。知床半島のように海から見るだけのツアーで歴史（公害）勉強も含めて行ってはどうか。半島の反対側には昔の長屋が現存しており、海から見ても良いと思われる。他にも島巡りを、香川のようにやってみてはどうか。
○大島（島四国）（お遍路人気のため外国人に向けにPR）（体験、イベント）○新居浜の大島に数艘の木造和船をおく宿をつくる。砂浜に和のコテージと和のもてなし（手こぎ伝馬）櫓をこぐ、船釣りをする、などの舟でのあそび、滞在型リゾート。今治や中予の島でも同様の展開が出来るかもしれない。しかし投入コストにみあうだけの宿泊可能性があるかは未検証。
○今治市唯一のお酒の蔵元「八木酒造部」（□商品開発：山丹正宗（やまたん まさむね） □新酒まつり：今年は11月第三土曜日と日曜日 □蔵開き：毎年4月）（その他）○外国人に人気の今治タオルを活用

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
２．観光資源が生まれ変わるには

中間報告

観光資源が生まれ変わるには

【中予】
（歴史）
○道後温泉観光ルートとして、本館を中心とした道しるべが無く、分かりづらい。例えば一遍
上人ゆかりの宝厳寺から伊佐爾波神社に入る道など。整備すれば湯上りの散策がもっとし易くなると思う。
○湯築城から連なる道後公園の広い敷地を有効活用するべきだと思う。例えば、大洲にある「ポコペン横丁」は昭和30年代街角を再現したユニークなエリアだが、これを町単位再現
してはどうか。事前発行した地域通貨を使い「労研饅頭」やほろ苦い「昭和のポンジュー
ス」、割り箸を使った「みかんのキャンディー」等昔ながらの事物を再現し、「体験できる昭和」のテーマパークとして、インバウンドに訴求してはどうか。
○来迎寺：足立重信の墓に関連して、岩堰を中心とした、江戸時代の治水事業○道後から石手寺までは、全て石手寺所有であったので、整備すれば観光資源になるかも。
○江戸（松山城）から明治（秋山兄弟）と（文学、俳句の里）めぐり○掩体壕（えんたいごう 松山市吉田町）掩体壕とは第二次世界大戦中軍用機を上空の敵機から守る格納庫のことである。観光資源と言うには相応しいとは言えないが、最近新聞でもその存続の大切さが報道されている。愛南町の紫電改の様に戦争遺産として多くの方に知って頂きたい遺跡である。
○ロシア軍墓地（松山市御幸町）日露戦争時捕虜となったロシア人の墓地である。「坂の上の雲」では当時の日本軍は捕虜を厚遇したと書かれているが、捕虜収容所が松山にあり、松山の人々が捕虜を大切に扱ったことを知っている人は決して多くないと思う。松山の誇りとしてもっとPRしてほしいと思う。
○坂の上の雲ミュージアムの有効活用。明治だけでなく昭和、平成の郷土の偉人に関る展
示等（体験、イベント）○興居島や中島等でのキャンプ○ロープウェー街にクリスマス時期に「みかんツリー」を飾る。
○梅津寺（行政と協力したイベント開催）○法厳寺と夏井いつきさんの「俳句熱」吟行イベント○三津の魚市場では、年に数回催し物が行われているが、週末の集客が期待できる時期に、回数を増やし、魚釣り、手づかみ大会、魚の名前当て大会など、来客者参加型の催し物をしてはどうか。
○にきたつの道から愛媛大学の裏を抜ける道は川もあり、整備すれば散策道になる。
○宝厳寺参道に第4の外湯（大きなものではない）を造る。
○野球拳は観光客（とりわけインバウンド）のナイトタイムの受け皿となりうる。台北では、台北アイという初心者向けの京劇専門劇場があり、ほぼ毎日開催されている。外国人観光客を多数見かける。
○県立図書館・松山市立図書館「文学のまち」にあるにしては、建物だけでなく蔵書、展示ともに貧弱で驚き。特に中心部にある県立図書館は県立美術館に見劣りしている。文学に親しめる読書スペース、カフェがあるといい。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
２．観光資源が生まれ変わるには

中間報告

観光資源が生まれ変わるには【中予】○鹿島等、松山市内からすぐに行ける非日常感が味わえる離島観光をもっと売り出すべきではないか。
○高浜駅から、定期船を見れば行き先の島に好奇心が湧くが、離島だと戻り便が気になる。
観光客の大半が車で移動する今日、興居島であれば船でしか上陸できない離島感があり、かつ由良と泊を合わせればフェリーの便数が多く、往復は容易であることをもっとアピールしてはどうか？興居島にわたる動機は人それぞれでしょうが、アクセスの良さは重要。橋のない離島でこの便数の多さは、観光島以外では貴重である。
（見る）○道後公園・道後村めぐり（道後地区を倉敷美観地区のようにする）○坊っちゃん球場の「のボールミュージアム」を充実○中島をはじめとした忽那諸島には、今もわずかに小型の木造貨物船が、島の人たちの生
活物資や島の農産物などを運んで三津と結んでいる。全国的に島しょ部の人口減少や船の代替で、今も「木造船」が現役なのはおそらく他にないと思う。大変貴重で、おそらく数隻しか現存しておらず、廃船になれば終わりであり、機帆船の外観を残す産業遺産といえるかもしれない。たとえば荷物を満載して、鈍足ですが懸命に運ぶシーンなど、ロケに出すとすぐに反応するネット民は少なからずいると思う。
（提案）○松山城に行ったとき、マドンナや坊っちゃんの恰好をした案内者がいるが、時代が違うので侍などの恰好のほうがいいのでは。
○高島屋のくるりんにおいて、乗車時にあきない、何度でも乗りたくなるような仕組みを導入してはどうか。
（その他）○伊予かすりの名刺入れを使用している。名刺を渡す際に聞いてくれる人もいる。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
２．観光資源が生まれ変わるには

中間報告

観光資源が生まれ変わるには【南予】（体験、イベント）○南予の柑橘段々畑で日本一ハードなマラソン大会、駅伝大会を開催。
（見る）○八幡浜市のかまぼこ板の絵をかいてオブジェとする。
（その他）○下灘駅は、海に面したきれいな景観とコーヒーで観光地になっているが、近くに飲食店が無く（道の駅のみ）、観光客のお金の使いどころが少ない。

【全県】
（歴史）
○お城が各地にあるので、お城をうまくめぐるようなルートを考えてみては。
○愛媛の城跡訪問（体験、イベント）○「四国のみち」という自然歩道があり、愛媛分は32コース、363㎞、県内コースを全部歩くと踏破認定証を交付されるらしい。ところが、この歩道を利用する人が少ないため、道が荒れている。また宣伝が不十分なためか知名度が低い。活性化できないものか。
○「蛇口からポンジュース」の設置場所を観光スポットに多く設置する。
○遊漁船（クルーズも含めて）○自分で釣った魚を食べる。もって帰る。
○愛媛県内には、よく整備されたキャンプ場が多くある。場所によっては、温泉施設等も隣接されたキャンプ場もある。海外と異なり危険動物も少なくセキュリティも一定確保されている。ア
ウトドア好きの欧米人はもとより、アジア人にも人気が出るのでは。
（提案）○広島（宮島含む）―松山（近隣の島含む）―今治―しまなみ―尾道（福山含む）―広島のトラ
イアングルエリアを世界に発信できる「アクティビティ海道」と名付けて、各種アクティビティの事業者を調査し、エリア内において活用しやすい仕組みや、連携方法を考えていけば、2019
年～2020年のゴールデンスポーツイヤーとの効果を発揮しやすいと思う。（西瀬戸、広島愛媛交流懇談会でも提案済）○九州と愛媛のインフラとして船舶の活用度と、港、駅との接続の利便性を整備し、外国人観光客を九州から来県しやすくするため、外国語表記、Wi-Fiなども強化する。
○サイクリングコースやドライブコースなどに「海コース」「山コース」に分けた観光めぐりMAP等作成。（スマホアプリ対応）○漁師の養成（全国の定年した釣り人を募集する）○パワースポットめぐり等紹介をし、若者層に向け発信する。
○四国遍路は有名ではあるが、遍路道の荒廃や遍路宿の減少などでポテンシャルを発揮できていない。これらの整備などについてもっと積極的に取組めば大きな集客効果が得られる。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
２．観光資源が生まれ変わるには

中間報告

観光資源が生まれ変わるには（その他）○10FACTORYなどは好例だと思うが、とにかく「こだわり」を持つことだと思う。あれはみかんを始めとする柑橘類へのこだわりを商品化してヒットした例だし、石鎚（日本酒）もより異なるプ
ロモーションで更に売上、認知を伸ばせると思う。具体的にと言われると難しいが、獺祭も、あそこまで人気があるのは、日本酒への入り口としてうまくプロモーションできたからだろう。
○何にせよ、その資源にどのようなストーリー性があるのか（由来、歴史、変遷）を明らかにし、訴求する。地元の人ですら表層的な目に見える事象しかしらず、歴史を知らないことが多い。そういった面に本質的魅力がひそんでいると思う。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
３．観光資源としての可能性

中間報告

地域の特産品や、地域の独自性が観光資源としての可能性【東予】（体験、イベント）○造船会社の進水式は独自性の高い観光資源である。
○毎月8月の第一土曜日と日曜日に開催される「今治市民のまつり おんまく」期間中の四国最大級の花火大会「おんまく花火」（□おんまくとは：めちゃくちゃ、いっぱい、おもいっきり、という意味の言葉 □打ち上げ数：10,000発（日曜日20時00分～21時00分） □場所：今治港
防波堤）（食）○大三島のリモンチェッロはうまい。
○大三島みんなのワイナリーの応援○新居浜の「ふぐざく」を含めたふぐ料理

【中予】
（歴史）
○神輿（松山など）の起源と「ハチ合わせ」をもっと出した方が良いのでは。
○お城の多さ、松山市に2つもある。現存天守閣のすばらしさ。
（体験、イベント）○道後温泉で販売している縁起物の「湯真珠（ゆまたま）」は大変人気があるが、販売場所の関係で今ひとつ知名度が低い。コンテンツとしてもコンセプトとしても大変良いと思うので、販売場所を検討頂きたい。
○道後公園で開催されている湯築市は、地元の方も観光客も楽しめるイベントであり、積極的にPRされるといいと思う。
○お城下マルシェ○春と秋に実施されている「砥部焼まつり」は県内外を問わずお客様で賑わっている。インバ
ウンド観光客は体験型ツアーにシフトしていることからも「まつり」と「砥部焼体験」をセットで海外にプロモーションしては。とべ動物園をプラスで。
○花園町の整備が進んでいるので延長し、城山公園までイベントロードとして月一回割合で
実施する。
（食）
○松山に柑橘を食べられる場所をもっとつくる。
○久万高原の野菜、山菜とそれを使った料理○津和地のタマネギ、怒和のみかんなど、中島ブランドではなく、それぞれの島の名物をつくる。
（提案）○三津の市場や港町としての町並みや食文化を楽しむエリアに整備する。
○松山は俳句の街ですが、極端に正岡子規さん一辺倒な気がする。高浜虚子さん、河東さん、
石田さん、中村さんはじめ高名な俳人は多数おられるので、他の方々へもっと光をあててほしい。山頭火さんもおられる。そうすると他の地域の方々に、松山に対する新たな発見や、厚みを持って捉え直してもらえると思う。ハコモノなどの設備投資は全く不要。
○海側（三津浜埠頭）をベイエリア化し、集客する。

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Ⅳ．観光資源発掘に向けて
３．観光資源としての可能性

中間報告

地域の特産品や、地域の独自性が観光資源としての可能性

【南予】
（食）
○内子ワイナリーの活用と、内子ワインの販売促進○鬼北町バナナ（国産バナナは珍しい）○八幡浜のいろいろなミカンジュースの展示、販売○愛南のびやびや鰹や鯛、鰤などの海産物は、他地域と比較しても秀でていると思うので、ア
ピールするのが良い。愛南にひとを呼ぶのではなく、愛媛の特産品として。
（提案）○宇和島へのアクセスの利便性（空港直行バス他）を高め、宇和島の独自の食文化と歴史文化をアピールする努力をすればもっと増えると思う。
○長浜の下駄の復活（1本歯、オリジナル下駄、オーダーメイド）

【全県】
（食）
○愛媛のうどん屋には必ず「おでん」がおいてあるのもユニーク。
○柑橘を極めること。
○ジビエ：もっと面的に連携した取組みになれば、事業性も見いだせ、地域の特色ある観光資源となる。
○県内酒蔵がタイアップしてスタンプラリーや試飲めぐりをする。
（その他）○松山―今治間のJR便を増便できないか。しまなみと松山のアクセスを強化することで、周遊化、南予延伸化が可能になると思う。
○風光明媚な島嶼部。無人島を一大リゾートに。欧米には島全体が観光地となっているところがある。ギリシャやイタリアなど。しまなみ海道サイクリングと併せるのもよい。
○愛媛県産の「伊予絣」は、日本三大絣ともいわれる国の有形登録文化財だが、昨今は県内でかすり製品を製造する会社がほとんどなくなっている。道後商店街内で伊予絣の扇子を購入し、プレゼントしたが中国製となっている現状である。今治タオル同様のブランディングの再構築をして、品質を高め、愛媛が世界に誇れる特産品として再生すべきだと思う。
○愛媛は海に面しており、魚の種類も多いにも関わらず水族館がない（松野町におさかな館があるのみ）。しまなみ海道のある今治市あたりに、瀬戸内の魚を中心に大きめの水族館を作ってはどうか。目玉となるイルカ、アザラシなど芸が出来る動物も必要。
○つくらなければ大したものはない。地域ごとに似たようなものを求めず、世界中からマニアの集まるエリアにした方が、可能性があるのでは。四国中央～西条までのエリアの鉱物、岩石には可能性を感じる。

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＜おわりに＞〇本提言書の完成間近の令和2年2月末頃から、日本は世界とともに未曾有のコロナ禍に見舞われており、3月6日時点でも収束の方向性は見えておらず、県内の観光産業も大きな打撃を受けております。
〇当面は厳しい環境が続くものと思われますが、長期的な視点で考えれば、人口減少が確実に見込まれ、国内市場が縮小する日本にとっては、外部の成長を取り込む｢インバウンド観光振興｣は地域にとって、成長のエンジンであることは論を待たないことであります。
〇そうした環境認識の下、愛媛県のインバウンド観光振興にとって必要な施策は何か、という点を、観光振興委員会に所属する委員間で議論を尽くし、その結果として完成したのが本提言書です。
〇分野別の提言に関しては、多くの委員の方に執筆をお願い致しました。その意味
では、まさに愛媛経済同友会観光振興委員会の叡智を結集した提言といっても過言ではありません。
〇本提言書が愛媛、ひいては西瀬戸地域におけるインバウンドを中心とした観光振興の一層の促進に向けた議論の一助となれば幸いです。末尾になりましたが、本提言作成にあたり、ご協力を賜りました方々に厚く御礼を申し上げます。
令和2年3月
愛媛経済同友会
観光振興委員会

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観光振興委員会
代表幹事

新山富左衛門(株)古涌園代表取締役社長〃

西川 義教(株)愛媛銀行

頭取

委員長

門田

(株)門田商店

代表取締役

特別幹事

山本 恒久

えひめ洋紙(株)代表取締役社長

副委員長

五十嵐 修

全日本空輸(株)松山支店長〃

石塚 慎一郎

日本食研製造(株)代表取締役社長〃

奥村 敏仁(有)大和屋本店旅館代表取締役社長〃

片岡(株)日本政策投資銀行

松山事務所長〃門田 洋子(有)松山ブライダルサービス

取締役

〃

窪

仁志

四国旅客鉄道(株)愛媛企画部長〃太

亨哲(株)イナショー

社長

〃

西原

透

第一印刷(株)代表取締役会長〃

服部 健志(株)ＪＴＢ

前松山支店長〃光田 秀之(株)日本交通社

代表取締役社長〃

森田 節子(株)エーシー代表取締役会長

委員

浅田徹(株)松山三越代表取締役社長〃

井上光(株)サインアート・トライ

代表取締役

〃

井上 広之

(株)奏

代表取締役

〃

井本 雅之

(株)ありがとうサービス

代表取締役最終経営責任者

〃

上田 英樹

梅美人酒造(株)代表取締役社長〃

上野高(株)商工組合中央金庫松山支店

支店長

〃

梅木

要

(株)戒田商事

相談役

〃

岡田

清

新企画設計(株)

会長

〃

沖野

一

(株)オキノ代表取締役会長

〃

尾﨑 英雄

(株)フジ

代表取締役会長兼CEO

〃

小田

質

(株)小田商店代表取締役会長〃

小田 美文

日新産業(株)代表取締役社長〃

戒田(株)戒田商事

取締役会長

〃

金子 泰久

(株)カネコ代表取締役社長〃

川中 一郎(株)伊予鉄会館

代表取締役社長〃

國政 光時

スタジオ写真の時

代表

〃

清家 幹広

(株)かどや代表取締役社長〃

関谷 勝嗣

関谷勝嗣事務所

代表

〃

妹尾 次郎

正起ガス(株)

社長

〃

髙橋 敦

内海曳船(株)代表取締役社長〃

竹田 祥一(株)竹田石油代表取締役会長〃

武智 恒喜

伊予鉄不動産(株)代表取締役社長〃

谷口 裕子(株)円クリエーション

代表取締役

〃

佃

名鉄観光サービス(株)松山支店

営業統括マネージャー

実

明

順

浩三

― 73 ―

委員德田 邦明(株)フジ・トラベル・サービス

〃

中田 卓実

(株)近畿日本ツーリスト中国四国 松山支店 支店長

〃

中村 哲也

(有)ナカムラマーク

代表取締役

〃

新野 和幸

(株)ハッピーファーマシー

代表取締役社長〃

西岡 貞夫(株)上浮穴ホーム代表取締役会長〃

西村 直樹(株)西村商事代表取締役社長〃

野中 信辰(有)野中石材工業

代表取締役社長〃

野本 政孝(株)サンメディカル代表取締役社長〃

秦

三王ハウジング(株)

会長

〃

浜田 剛一

(株)浜田工業

代表取締役

〃

濱本 道夫

濱商(株)

代表取締役社長〃

林(株)伊予鉄髙島屋代表取締役社長〃

春名 勝之(株)ＪＴＢ

松山支店長

〃

日野 二郎

(株)ファースト

代表取締役

〃

廣瀨

宇和島自動車(株)代表取締役会長〃

福島 大朝

朝日共販(株)

代表取締役

〃

古川

實

スカイ建設工業(株)

社長

〃

本宮

薫

(株)ＣＰＩ

代表取締役

〃

正岡 秀樹

(株)大建設計工務

代表取締役社長〃

松浦 吉隆(株)美工社代表取締役社長〃

松田務

松山観光港ターミナル(株)

専務取締役

〃

三浦

明

(株)ドコモＣＳ四国愛媛支店

支店長

〃

水口 洋子

(有)コンシェルジュ

代表取締役

〃

水口 義継

水口酒造(株)

社長

〃

宮﨑 光彦

(株)宝荘ホテル代表取締役社長〃

村上 泰久(株)ウイン

常務取締役

〃

森田 雄太

愛和観光(株)

専務取締役

〃

森本

(株)愛媛銀行

ひめぎん情報センター長

〃

柳生 修治

(株)中国四国博報堂 愛媛支社

愛媛支社 顧問〃

山内(株)瀬戸内しまなみリーディング

代表取締役社長〃

山﨑 純一(株)松山油槽船

代表取締役社長〃

山﨑 惠美子(有)湯き国

専務取締役

〃

吉永 英人

四国医療サービス(株)国際ホテル松山 代表取締役社長

〃

渡部

彰

伊予鉄オート(株)代表取締役社長〃

渡邊 宗平

金栄丸港運(株)

代表取締役

〃

渡部 成美

(株)伊予マーク

代表取締役

〃

渡部 裕司

(株)ミック代表取締役社長

忠弘

巧

了

明
穠

― 74 ―

代表取締役社長