西口一希×西井敏恭 【マーケティング特別対談】

仕事の9割がなくなる未来

生き残る「マーケティングスキル」と、必要になる「DX」とは？

西口一希×西井敏恭 【マーケティング特別対談】

仕事の 9 割がなくなる未来

生き残る「マーケティングスキル」と、必要になる「DX」とは？
目次 -Index対談者プロフィール...................................................................................................................................................... 2【前編】生き残る「マーケティングスキル」と、必要になる「DX」とは？ ........................................................ 3
マーケターの仕事の 9 割は、AI に置き換わる ................................................................................................ 4
マーケターにとって「考える」とは何か？ ............................................................................................................ 7「顧客理解」のために、最も大切なこと................................................................................................................ 9
企業の「DX」が進まない理由とは？................................................................................................................... 12【後編】組織の壁を打ち破り「デジタルリテラシー」をアップする方法 ...................................................... 16
レガシー企業が抱える、3 つの「共通の問題」 ............................................................................................... 16「様式美」から抜け出して、お客さまを見よう .................................................................................................. 18
経営者はじめ幹部こそ、デジタルリテラシーの獲得を ................................................................................ 20
あるあるネタ公開！デジタルリテラシーの無さが生んだ悲劇 ................................................................. 22
まだまだある、あるあるネタ公開②！ ............................................................................................................... 24
マーケティングに必要なマインドセットとは？ ................................................................................................. 27
時代の変化に対応できる、人材育成に必要なことは？ ............................................................................ 28
デジタルマーケティング人材育成 SaaS「コラーニング」............................................................................... 30© 2021 Co-Learning1

対談者プロフィール
西口 一希（にしぐち かずき）氏
Strategy Partners 代表取締役 兼 M-Force 共同創業者

1990 年大阪大学経済学部卒業後、P＆G に入社。ブランドマネージャー、
マーケティングディレクターとして、「パンパース」「パンテーン」「プリングルズ」「ヴィダルサスーン」などのブランド担当。2006 年ロート製薬に入社。
執行役員マーケティング本部長として「肌ラボ」「Obagi」「デオウ」「ロート目薬」などの 60 以上のブランドを統括。2015 年ロクシタンジャポン代表
取締役、メルヴィータジャポンにて代表取締役社長。アジア人初のグローバル エグゼクティブ コミッティメンバーを経て、ロクシタン社外取締役。
スマートニュース執行役員マーケティング担当(日本・米国)を経て、MForce を共同創業。Strategy Partners 代表取締役社長。
著書に、『アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント 40』（足立光氏との共著・2020 年ダイヤモンド社）、『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』（2019 年 翔泳社）がある。

西井 敏恭（にしい・としやす）氏
株式会社コラーニング 取締役 CMO
株式会社シンクロ代表取締役社長、オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員 CMT、GROOVE X 株
式会社 CMO、鎌倉インターナショナル FC 取締役 CDO

1975 年 5 月福井県生まれ。金沢大学大学院卒業。
2001 年から世界一周の旅に出る。帰国後、旅の本を出版し、EC の世界へ。
2014 年に二度目の世界一周の旅をしたのち、シンクロを設立。大手通販・スタートアップなど多くの企業のマーケティング支援やデジタル事業の協業・推進を行う。
著書に、『デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法』（2017 年翔泳社）、『サブスクリプションで売上の壁を超える方法』（2020 年翔泳社）、『マンガでわかるデジタルマーケティング』（2020 年 池田書店）がある。

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西口一希×西井敏恭 【マーケティング特別対談】 ～前編～

仕事の 9 割がなくなる未来

生き残る「マーケティングスキル」と、必要になる「DX」とは？

【前編】生き残る「マーケティングスキル」と、必要になる「DX」とは？
マーケティングの人材育成の組織向け SaaS を運営する株式会社コラーニング（同名のサービスを展開）に、P&G、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースで活躍し多くの NO.1 ブランドを育成した現 Strategy Partners 代表、M-Force 共同創業者の西口一希氏が株主・社外取締役として参画しました。
それを記念し、西口氏とシンクロ代表取締役社長で、コラーニング取締役 CMO の西井敏恭氏が特別対談を実施。2021 年以降、新しい時代にビジネスで勝っていくために求められるマーケティン
グと DX について、激論を交わしました。
＊株式会社コラーニング https://co-learning.jp/© 2021 Co-Learning3

マーケターの仕事の 9 割は、AI に置き換わる

西井 今後のマーケティングは、どうなっていくのか。まずは、西口さんのお考えからお聞
かせいただけますか。

西口 はい。私は、いまマーケティングと言われている仕事の 9 割は、将来オートメーショ
ン化され、なくなると思っています。そして最終的に残るのは、「考えること」、顧客自身が認識できていないニーズや心理を洞察し、どのような新しい価値、すなわち独自性のある便益を提供できるかを想像し、実際に創り出す部分だけだと考えています。

西井 まさに、ここ 10 年くらいの出来事だと思うのですが、たとえば、Google の GDN（Google ディスプレイネットワーク）のようなデジタル広告は、AI に切り替わりましたよね。過去にあったリスティング広告や SEO の手法論は、あっという間に必要ではなくなりました。
その一方で、AI で最適化されたマーケティングだけで勝てるかと言えば、そうではありません。やはりマーケターのスキル自体も、その商品がお客さまにとって、どのような価値があるのかを考えられるようになっていかなければダメでしょう。ちなみに西口さんは、マーケティングに携わって何
年になりますか。

西口 30 年以上、経ちますね。

西井 もう大ベテランですよね。30 年前にしていた仕事で、今はすでになくなっているもの
は、ありますか。

西口 たくさんありますよ。私が P&G に入社した 1 年目は、まだパソコンが職場にほとんどなかった時代です。当時、私がしていた仕事は、「ニールセン分析」と呼ばれるものでした。
例えば、おむつのパンパースがどれほど売れたか、価格はどうだったか、どこで売れているか、などのマーケット情報がニールセンから 2 ヶ月毎に電話帳のような厚さの紙で送られてくるわけです。

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そのままでは数字で計算ができず、当時は Excel がない時代でしたので、膨大な量の数字データ
を表計算ソフトのロータスに打ち込んでいました。この打ち込むスピードが重要で、私は半年でブラインドタッチができるようになり、そのときは「これがマーケティングのスキルの一部だと思っていたんです。

西井 なるほど。

西口 そして、その後、数年経って Windows や MicrosoftOffice が登場して、ニールセンからデータが紙ではなく、デジタルで納品されるようになりました。そうなると、私のブラインドタッチのスキルは不要になりました。わずか数年のマーケティングスキルでした（笑）。
いま振り返ると、あのときのブラインドタッチのスキル習得にかけた努力と時間は一体、何だった
んだろうと大笑いしますよね（笑）。

西井 私も自分のキャリアを振り返ると、似たような経験があります。かつては、「作業が速い人が、仕事のできる人」と定義されていた時代がありましたよね。

© 2021 Co-Learning5西口 はい、ありましたね。指にゴムサックを付けて、伝票をめくりながら判子を押して…。
経理部の人は、すごく早かったです。当時は、かっこいいと思って見ていましたが、その仕事もなくなりましたね、ほぼ。
私は、このように、時間や身体的な労力がかかったり、また、物理的な移動が必要だったりする作業を「フリクション（摩擦）」と呼んでいます。将来的には、このフリクションは、全てデジタル化されます。
西井 たしかに、私もそう思います。

西口 最終的に、マーケターの仕事はデジタルでは洞察し得ない人の心理や社会との関係性を洞察し、新しい価値を考えたり想像したりすることしか残らなくなっていくでしょう。そして現在仕事であると信じられている作業（＝フリクション）がデジタル化されると、作業にお金が払われることはなくなるだろうと思っています。

西井 私も、考える仕事しかなくなるというのは、本当にその通りだと思います。実は、私がつくった会社の社名シンクロの「シンク」は、「think（考える）」からきているんですよ。

マーケターの仕事は、「考えること」しか残らなくなる© 2021 Co-Learning

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マーケターにとって「考える」とは何か？

西井 西口さんが言う「考える」ことは、誰しもができていそうに見えて、実は全然できていないのではないかと思っています。マーケターが考えられるようになるために、必要な要素は何だと思いますか。

西口 私は人間の心、本人も気づいていない深層心理のニーズに集中することだと思っています。たとえば、自分ひとりでも、最高の「n1」ですよね。自分が欲しいもの、不快に思ったこと、面倒だな、こんなものがあればいいなと思ったことは、すべてニーズの塊です。
常に自分が快適に、幸せに生きるために必要なものは何かを考えていくんです。お客さまと会うときも、この人をもっとハッピーにするためには何が必要なんだろう、と考える。これも、徐々に AI ができるようになるかもしれませんが、そもそものニーズが定義されていないので、アルゴリズム化
しにくい領域なので、当面は人間がすることだと思っています。
おそらく、みなさん考えることに時間を使えていないんですよね。先ほど言及した「フリクション（摩擦）」に時間も労力も取られてしまうので、いわゆる作業的な仕事で毎日が終わってしまうのです。
でも、マーケターが本来しなければならないことは、どんなサービスやモノがあったら、より快適で幸せな世界になるのだろうか、新しい代替性のない価値はなんだろう、と常に考えること。そして、それができれば、その実現方法は、そんなに難しくないんですよ。今はいろいろなテクノロジーがあり、いろいろな専門家もいるので、構想力だけあれば、たいていのモノはつくれます。

西井 本当にその通りだと思います。そういう意味では、デジタルの基礎知識を最低限知っているだけで、考えるためのかなりの時間がつくれるのではないかと思います。

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西口 そうですね。これは、なぜコラーニングが必要かという話にも通じるのですが、みなさん知らないことが多いから、ムダな作業をたくさんしているわけです。
例えば、会食のスケジュールを組むときも、電話で調整する人もいれば、メールでする人もいる。
でも、オンラインのスケジュール管理ツールがあれば、一発でできてしまうわけです。さらに現在では、多くが Google カレンダーと連動して共有できるので、もっと便利ですよね。それを知らないと、永遠に電話やメールでスケジューリングしてしまいます。レガシー系のクライアントと仕事すると、次回の面談予定を組むけで、秘書さんが何人も絡んで、メールと電話で何度もやりとりして、何日もかけて決めることは、いまだに多いですね。フリクションそのものと言えます。
これと同じことがあらゆるビジネス場面で起きています。テクノロジーの進化を知り、何を簡素化できるのか、そしてそのうえでお客さまの新しいニーズは何か、どのような喜びや幸せがつくれるのかに集中することが重要だと思います。

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マーケターの仕事は、
どんなサービスやモノがあったら、より快適で幸せな世界になるか、常に考えること。

「顧客理解」のために、最も大切なこと

西井 顧客理解についての話も、お聞きしたいですね。西口さんとお話ししていると、企業が主語になることが非常に少なく、お客さまが主語になることが多いと感じています。どうすれば、そんなふうになれるのですか。

西口 失敗の積み重ねしかないですよ。一番ビジネス判断と間違う出発点は、「マス思考」
です。複数の個性あるお客さまを名前のない集団と捉えて、ビジネスを行ったときは、大失敗する
か、失敗するか、あるいはそこそこの成功しかないんです。
本当にうまくいくケースは、ひとりのお客さまに対して、やるべきことが見えて、それが拡大された
ときしかないと思っています。私もコンサルティングをする中でいろいろな話を聞きますが、企業の課題は、全部そこに集約されていると思います。
よくあるのが、新規のお客様どころか、自社のロイヤル顧客さえ理解していないケースです。そもそも、どうやって自社商品に出会ったのか？なぜ自社商品を買ってくれているのか？もしくはなぜ
自社サービスを使い続けてくれているのか？理解していないんです。

西井 よくわかります。

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西口 私がかつて在籍した P&G は、お客さまの洞察に関してマニアックなほど徹底している会社でしたが、実はお客さまが離れ、業績が頭打ちになり、株価が半分まで落ちて、敵対的買収を仕掛けられるのではないか、という状態に陥った時期があります。
そのときの P&G は、グローバル展開のために地域組織とブランド組織をマトリックス形式にして効率化し、どうすれば、それが成立するかばかりを考えて、全てが内向きになってしまっていたんです。
その後、当時の CEO が解任され、新たに A・G・ラフリーさんが着任して「Consumer is Boss（消費者がボスである）」という言葉を掲げました。その言葉を初めて聞いた私は、あまりにも単純すぎて、目が点になり、いよいよ会社が潰れるのではないのかと思ったのですが、全くそうではありませんでした。そこから、全社員が一気にお客さまの話をするようになり、2～3 年後には、完全に復活して強い会社になっていました。
結局のところ、ビジネスはひとりのお客さまをどれだけ理解しているかに尽きます。巨大な企業でも小さな企業でも、それは一緒だと思います。

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西井 本当にそうですね。変な話、D2C のようにお客さまと直接つながっている、いわゆるメーカー通販ですら、実は自社のロイヤル顧客を理解できていなかったりします。
いわゆるデモグラフィックな面しか把握しておらず、なぜロイヤル化できているのかを説明できないんです。せっかくお客さまと直接つながれる時代なのに、実際に会って話をしたこともなければ、勝手にペルソナをつくって満足していたりして、すごくもったいないと思うんです。
さきほど西口さんから「n1」が大切だというお話がありましたが、たとえば、ペルソナをつくるにしても、多くの企業が自分たちにとって都合のいいお客さま像をつくってしまい、実際はそんな人はいないよ、ということがよく起きています。

西口 はい、私の本にも書きましたが、これまで多くの企業で見てきたペルソナは、ほとん
どが使えないものでした。
そうしたペルソナをつくるためのブレインストーミングに参加したことがありますが…、世田谷区在住、年収 800 万、妻がいて子ども 2 人、価値観がどうのこうのって、そんな人いませんよって（笑）。

西井 いないですよね。一方で、私がよくやるのは、自分の奥さんをペルソナにして、この人に買ってもらう、あるいは買いたいと思ってもらうためには、どうしたらいいだろうか、と考えることです。自分や身近な人に置き換えて考えるほうが、本当は良いんですよね。
もうひとつ、先ほどの西口さんのお話の中で「商品をつくるためのテクノロジーがたくさん出てきている」という話がありましたが、本当にその通りですよね。例えば、化粧品でも OEM の会社がすごく増えているので、実は商品をつくること自体のハードルは、かなり下がっています。
それにも関わらず、企業はいつまでも「つくること」に自分たちの差別化要素があると思い込んでし
まいがちです。今後、車や家電の技術もどんどんオープンになり、何でもつくれるような状態になったとき、まさにマーケティングが必要になると思っています。

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ビジネスは「ひとりのお客さま」をどれだけ理解しているかに尽きる企業の「DX」が進まない理由とは？

西井 続いて、企業の「DX（デジタルトランスフォーメーション）」についても、西口さんのお考えをお聞かせいただけますでしょうか。

西口 はい。まず、今の時代にビジネスを成功させるためには、デジタル世界の常識を理解する必要性があると考えています。
ビジネスを取り巻く環境は、スマートフォンが発売されてからこの 10 年で大きく変化しました。私はこれを「パラレルワールド」と呼んでいますが、世界は従来からの「物理世界（旧リアル）」と、スマートフォンの登場で拡大した「デジタル世界（新リアル）」の 2 つに分断され、重なり合っています。
たとえば渋谷の交差点に 50 代のビジネスマンと、スマートフォンを使いこなしている 10 代の若者がいるとします。50 代のビジネスマンからすれば、ただそこに若者がいるのが見えるというだけですが、その若者はスマートフォンを通して別の世界とつながっています。同じ場所にいても、見えている世界が全然違うんです。
これをビジネスという視点で見ると、「マーケットが 2 つに分かれている」と捉えることができます。
この 2 つのマーケットは、コミュニケーション方法も異なれば、作法も、情報伝達手段も、時間の概
念も、距離の概念も全く異なります。それなのにデジタルの作法を知らずにマーケティングしていれば、特定の顧客には永遠にリーチできず、商品やサービスの存在を知らせることすらできません。

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12つまり、どんなに従来の物理世界のビジネスに長けていたとしても、デジタル世界では通用しないということです。この 2 つのマーケットが重なり合う現在のビジネス世界で勝ち抜くには、どちらのマーケットも理解する必要があります。
これまでビジネスについての教育は、リアルである物理世界をベースに成立していました。しかし今は、まず全員がデジタルの作法を理解しなければならなくなっています。コラーニングであれば、そのニーズに応えられると考えています。

西井 まさに、必要な知識が常に変化していく中で、どうすれば教育できるのかを考えてコラーニングが生まれたんです。コンテンツをすぐに最新のものに更新でき、ユーザーからもフィード
バックをもらえる点が一番いい打ち手だと考えました。
ここ数年は多くの企業で DX が叫ばれていますが、なかには E コマースで売ることを DX と呼んでいる企業もあり、会話がかみ合わないと感じることがあります。消費者は当たり前のようにスマー
トフォンを使いこなしていくなかで、ビジネスの DX がなかなか進まないことは大きな課題ですね。

西口 私は企業の DX には、2 つの問題点があると考えています。

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ひとつは、DX の目的が欠如していることです。DX には 3 つの目的があります。ひとつ目は、商品やサービスを生産してから届けるまでの過程にデジタルの技術を取り込み、ムダ・ムラ・ムリを省いてコストダウンすること。これは「業務の DX」と言い換えることができます。
2 つ目は、扱っている商品やサービスをデジタル世界で届けること。たとえば、店頭で売っていたパッケージのソフトウエアをクラウドからダウンロードできるようにすることで、これは「事業の DX」と言えます。
3 つ目は、価値そのものをデジタルでつくり上げること。これは「価値の DX」と言い換えることができ、たとえば SNS がそれに当たります。この 3 つの目的が定まっていないままに、「DX を推進しなければ」という思いだけを持っている人が多いと感じます。
そして問題の 2 つ目としては、何をやるべきか判断する立場の経営層がデジタルツールやテクノ
ロジーで何ができるかを分かっていない状況にもかかわらず、IT ベンダーが、その企業に必要な全体像を描かないままに、様々なツールを売り込むため、企業内の DX がより複雑化してしまっていることです。企業側にビジネスをしていくうえで必要なデジタルの知識やノウハウがあれば、「価値の DX」のように全く違う世界を思い描けるようになります。

たとえば、電気自動車メーカーのテスラは、モビリティの世界を変えるでしょう。テスラの車は、もはや移動手段だけではありません。車に家やオフィスの機能を持たせれば、そのままあちこちに移動してご飯を食べたり、旅行に行ったりできるようになります。CEO であるイーロン・マスクは、「土地」という概念が変わるレベルのことを考えているでしょう。

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西井 テスラが考えていることは、すでに技術的には可能な世界になっていますよね。最後に、西口さんがコラーニングに参画して実現したいことを教えてください。

西口 コラーニングをビジネスに必要なデジタルの知識やノウハウを常にアップデートして提供できるプラットフォームにしたいですね。座学や本での勉強はスピードが遅く、情報の網羅性もない中で、スマートフォンで隙間時間をフル活用して学習できるというところに貢献できればと思っています。
私自身は 1 業種 1 社で現在 16 業種の企業をサポートしており、そこから今、ビジネスに必要な技術や知識が見えてきています。そうした最新知識に加えて、私の本で紹介しているような普遍的な考え方も紹介していきたいと思っています。これから多くの社外のエキスパートの参画やコラボが控えていると聞いていますので、その方たちと常に最前線の情報を届けていきたいですね。

西井 ありがとうございます。楽しみです。

ビジネスの成功には、
デジタル世界の常識を理解することが不可欠である© 2021 Co-Learning15

西口一希×西井敏恭 【マーケティング特別対談】 ～後編～

“あるあるネタ”も公開！

組織の壁を打ち破り「デジタルリテラシー」
をアップする方法【後編】組織の壁を打ち破り「デジタルリテラシー」をアップする方法
レガシー企業が抱える、3 つの「共通の問題」

西井 私もこれまで、いろいろな企業を見てきましたが、うまくいっていないのに、なぜか古い習慣や昔からの方法をずっと押し通しているところがたくさんありました。そこには、組織の問題があると思うのですが、マーケティングという視点に限らず、西口さんはどう考えていますか。

西口 それなりに大きなレガシー企業は、3 つの問題を抱えていると思っています。ひとつ目は、大きな意思決定を行う経営陣がデジタル世界をほぼ知らないため、現場に丸投げしていることです。

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これまでの「物理世界（旧リアル）」と、スマートフォンの登場で生まれた「デジタル世界（新リアル）」
は、勝手が全く違います。それにもかかわらず、企業の幹部はデジタル世界の基礎的な知識も、ダイナミクスも理解していないことが多いです。
例えば、もし陸軍のトップが海軍を指揮することになったら、戦車と戦艦の特性も違えば、陸上戦と海上戦の物理的な制約条件も違うため、「俺は陸軍のことしか分からないから、海軍のことは現場に任せた」となるでしょう。しかし、陸軍の現場も海軍のことがよく分からないため、実際は大混乱に陥ってしまいます。これと同じことが、ビジネスでも起きているのです。
2 つ目の問題は、すでにいろいろなシーンで語られていますが、組織のヒエラルキーが影響しています。大きな会社は、ひとりに権限が集中しないようリスク分散を目的にして稟議という仕組みをつくり、上長が承認して、さらにその上長が承認して、ということを予算額に応じて行います。
この仕組みがしっかりできているがゆえに、社内をどう通すか、そのために稟議書をどう整えるか、ということばかりに意識が向いています。そのときに、お客さまにどんな価値をつくるかが議題になることは、ほぼないでしょう。
そして 3 つ目に、悪気はなく、若者を台無しにしてしまう仕組みができていることです。いま多くの大企業で部長や課長を含めて幹部になっている人は、いわゆる昭和と平成前半の成功体験を持った人です。その人たちが活躍した時代のお客さまは、いまほどデジタルの影響を受けていません。
ところが、平成後半から令和、特に現在の 10 代や 20 代は、デジタルを中心にものごとを考えています。それなのに、幹部はそうした若い世代に対して、自分たちが信じて成功したことや失敗したことを真面目に伝えています。
すると若い世代は、本来はデジタル世代にもかかわらず、どんどん昭和の感覚を身に付けていくんです。つまり、若い世代が真面目に話を聞けば聞くほど、時代から離れていくという構造です。
特に、社内のトレーニングや部下育成を重視している大企業ほど、若い世代を昔の世代に寄せていってしまうんですよね。

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「様式美」から抜け出して、お客さまを見よう

西井 私も全く同じことを考えています。よく「我われはトレーニングに時間を使っているから大丈夫だ」と言う経営者がいますが、そもそもその内容が意味のない、もしくは間違っている可能性があることを理解しなければいけません。
たとえば、商品開発のプロセスで、今は素早く商品をローンチしてお客さまを理解しながら、アジャ
イルに開発していく手法が出てきているのに、従来からの「リサーチをして、商品をつくり、プロモーションをして、CS（カスタマーサービス）を提供する」という流れを“正”としている企業がいます。
このように仕事の進め方が全然アップデートされていないことが問題だと、強く感じています。

西口 そうですね。しかも、そこには「様式美」が絡んでいるんですよね。これも昭和世代とのギャップですが、書類はこういうフォーマットに整えなければいけない、名刺を渡す順番はこうだ、
椅子に座る位置はこうあるべきだ、など決まりがあるわけです。
その代表例が、スーツですよね。今でも IT 企業の人でさえ、レガシー企業に行くときは、スーツを着て、わざわざネクタイを締めるわけです。これらの様式美は、帰属意識を高めるためには重要かもしれませんが、それがお客さまにどのような価値を生んでいるのかについて、きちんと説明できません。

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私は学生からキャリア相談を受ける機会がありますが、そういったレガシー企業に入った人は、1～2 年経てば、もう完全に別世界の人間になっています。あれだけ尖っていたのに、物腰の柔らかい、誰も傷つけないしゃべり方になります。別に失礼なしゃべり方がいい、と言っているわけではありませんが、完全に丸められてしまうんです。それを、社会人としての成長と誤解してしまうのです。

西井 そうですね。メールひとつとっても、定型文ばかりが長く、肝心の内容がすぐに分からなくて、そんなことは Facebook のメッセンジャーで言ってくれよ、と思うことがあります。
マーケティングに関しても同じだと思っていて、古典的な話を知っておくことは大切ですが、それよりもその知識がいまの業務やお客さまを理解するために役立つのか、という視点のほうが重要です。
私はお客さまに直接、話しに行くことが大切だと思っています。データは素早く手に入れてしまって、その上できちんと考えることのほうが重要です。

その知識がいまの業務やお客さまの理解にどう役立つのかという視点が大事になる© 2021 Co-Learning

19経営者はじめ幹部こそ、デジタルリテラシーの獲得を

西口 すべての大きな組織は、共通の文化や価値観をつくらなければならないと言います。
それは、それで正しい部分もあるのですが、そこに様式美なども入ってしまうことが問題なんです。
もちろん、使う言葉を共通化させること自体は、組織のオペレーションの効率を上げるため、決して間違ってはいないと思います。しかし、昔からの決まりをしっかり守ろうとする努力がある一方で、デジタルの理解に関しては、みんなあまりしていません。
だから、たとえば「TikTok を使おう」と提案すると、若い世代は体感として分かっても、50 代や 60代の人は、何のことかが分からない。結局は、経験してもらわないと分からないので、言葉だけでは説明しきれないわけですよね。
デジタルに関しては、世代で共通言語と共通知識が分かれてしまっているんです。それで、上の世代は分からないから丸投げするしかない。だからと言って、丸投げされても現場は責任が取れないし、うまくいったとしても再現性がない。うまくいかなかったら、それはそれで上から否定されてしまいます。
私は、そこにコラーニングの価値があると思っています。新入社員から経営者まで全員が一気に学べるし、社長もこっそりできるわけです。

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20西井 おっしゃる通りで、本当は経営者にコラーニングをしてほしいんですよ。私が大事にしているのが、共通言語と共通理解です。クライアントとパートナーのデジタルへの理解度があまりに違うと、言葉が通じず、打ち合わせにならないということが起こります。
たとえば、どんなにすごいパートナーが「お客さんがこんなふうに変わっているから、こう変えていきましょう」と提案しても、クライアントの力が強すぎれば、聞き入れてもらえず、パートナーは活躍できません。
私は起業して 6 年ほど経ちますが、お手伝いしてきた企業は、どこも売上が伸びています。なぜ売上が伸びたかを分析すると、結局は共通の知識が持てるようになり、高いレベルの打ち合わせが成立するようになったことで、仕事のレベルも上がったからだと思っています。
私がサポートを始めたばかりのときは全然できていなかったことが、5 年間一緒に仕事をしていく
中で、できるようになる。それを個々でやるのではなく、ある程度共通化し、安く提供できるということが、コラーニングの良さだと思っています。

西口 そう思いますね。社長や幹部がセミナーや社内勉強会に自ら参加すると言い出したら、その扱いに現場は混乱しますし、参加できたとしても気が散って忖度せざるをえない環境になります。しかし、コラーニングのような仕組みであれば、全員がフラットに参加できますよね。だから、幹部のみなさんも一緒に使ってほしいと思っています。

デジタルに関する共通言語と共通知識をつくらなければいけない© 2021 Co-Learning21

あるあるネタ公開！デジタルリテラシーの無さが生んだ悲劇

西口 これはデジタルリテラシーに対する笑い話なのですが、ある企業のトップと話をしていたときに、「自分がヤフーを開くと、競合の広告ばかりが出てきて、自社商品が全然出てこない」という悩みを打ち明けられたことがあるんです。

西井 おもしろいですね。

西口 基本的なテクノロジーに理解がないわけですよ。私はその人を傷つけないように、「私がページを開けば、御社の広告がいっぱい出てきますよ」という話をしました。
もちろん、その時点でリターゲティング広告によって競合の広告ばかりが出ていることを分かっていますが、そこでは「調べますね」と言っておいて、あとで「こういう仕組みになっています」というレポートを書いてお渡ししました。この話がどういうことなのか分からない経営者は、まだいると思います。

西井 こうしたリテラシーの問題は、本当に難しいですよね。サブスクリプションの事業モデルで「初期投資は何カ月で回収できるから、解約率を下げて継続的に利益を出していくことが大事です」と説明しても、「いや初回の商品を売ったのに、そこでマイナスになるなんてあり得ない」と言われてしまうと、困ってしまいます。こういう出来事が、いろいろな会社で起きているんですよね。

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西口 この手のエピソードは、枚挙にいとまがないですね。ほかにも、ある企業でメディアとの共同商品開発企画を説明したところ、幹部の方が「何でそんなことをやらなければいけないんだ」と言うわけです。
そこで「そのメディアさんが日本で最も巨大なターゲット顧客のビッグデータを持っているので、この商品に合う人たちに最初から商品企画でき、販売も広告配信も一気通貫でできるからです」と話をしたら、「組むのはものつくりの魂を売るようなので、ビッグデータ自体を買ってきて欲しい」と言うんです。
ビッグデータを買うという発想がある意味、新鮮でしたが、もうどこから説明して良いか分からなくなってしまって…。

西井 それは困りますね。

西口 結局、ビッグデータ自体を買うということは、そのメディア企業を買収するしかないので、時価総額を話したら、「こんなにするのか！」と驚かれて、「いや、この金額を出しても売ってく© 2021 Co-Learning23

れないと思います」とお伝えしたら、ようやくビッグデータの意味を理解されたようでした。デジタルの基礎知識がないと、こんな会話になってしまうんです。

西井 コントみたいな出来事ですね（笑）。

経営幹部にデジタルリテラシーがなければ、社内を混乱させてしまう

まだまだある、あるあるネタ公開②！

西口 もうひとつ、デジタル系の企業での話です。その企業はデジタルマーケティングは得意なのですが、テストとしてテレビ CM を投下して、その効果を検証したんです。それで「一定の効果はあったけれど、やはりテレビ CM は効率が悪い」と言うんですよね。
どうやって効果を見ていたのかというと、テレビ CM を投下したエリアでのオーガニック獲得の増分をテレビ CM コストでテレビ CM の CPA を出して、また、同時期のデジタル広告の CPA を調べて「デジタルの CPA は大きく下がりましたが、テレビ CM の CPA が高すぎて、全体では高すぎました」と言うわけです。では、私が「デジタルでの獲得数はどうだったのか」と聞くと、「いや、CPA は下がったが、獲得数は同じです」と言うんです。
つまり、「デジタル広告の運用は獲得数をこれまでと同じにしつつ、CPA を大きく下げてコスト削減ができたが、その削減コストだけでは、テレビ CM の投資費用を賄えなかった」と結論していたのです。これ、結構、アルアルなのです。
正しい投資は、元々、投下時期の費用対効果が悪いテレビ CM は、それ自体で正当化できるもの© 2021 Co-Learning24

ではなく、その投資によって認知拡大した顧客層を、デジタルマーケティングでも最大限取り込む
ために、デジタル広告の CPA をテレビ CM の投下前と同じにして、面の拡大を最大にすべきだったのです。きっとデジタルでの獲得数は 2 倍か 3 倍になったはずでしょう。それがテレビ CM の活用方法なのですが、デジタルだけの知見だと、こういったことも起こるのです。

西井 リテラシーが低いと、本当にそんなことが起きてしまうんですね。

西口 そうか、デジタル系の企業でもこういう事態が起きるんだと、大きな学びになりました。
デジタルだけでなく統合的なマーケティングの基本が理解できていなければ、もったいない投資が増えてしまうんですよね。もしくは、現場が本当に正しいと思うことができなくなってしまいます。

西井 こういう話題は、いくらでもでてきますね。

西口 はい、まだまだありますよ。これもとある社長様の話ですが、「自社の通販事業のメールマガジンに会員登録して、全部見ている」と言うんです。
そうしたら、知り合いから「こんなクーポンを出している」と言われたが、「俺には来ていない。何で来ないんだ。システムがおかしいんじゃないか。」と部下を詰めているのです。その社長は、メールマガジンの会員は、みんな同じ内容を受け取っていると思い込んでいるんです。
そこで、私は「社長は自社製品を毎月きちんと購入されていますよね。だから、クーポンが来ないのかもしれません」とその場を納めました。あとで、詳しく部下の方が説明されたと思います。

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西井 おそらく、休眠顧客にだけクーポンを送っていたんですね。

西口 そうなんですよ。こういう、あるある話はたくさん出てきますが、たぶん、この話の何がおもしろいのか、分からない方もいるかもしれません。

デジタルの基本的な知識がなければ、もったいない投資が増える© 2021 Co-Learning26

マーケティングに必要なマインドセットとは？

西井 さて最後のテーマですが、今後、マーケティングに必要となるマインドセットとスキル
セットについて、お聞きできればと思います。西口さんは、何が大事になるとお考えでしょうか。

西口 マインドセットについては、常に世の中は断絶している、そして継続性がないという意識を持ったほうがいいと思っています。実際に継続しているものも多いのですが、決して全てが続いているわけではない、というくらいの意識でいたほうがいいのかなと。
もちろん世の中が平和で安定しているために継続性がある、いわゆるサプライズがなくて、人が不幸になることがない世界をつくっていく必要があるのは事実です。
しかし、実際は常に断絶は起きてしまいますし、昨日の延長にないことや自分の常識とは違うもの
が出てくるということは、常に頭に置いて動かなければいけません。

西井 では、スキルセットについては、いかがですか。

西口 顧客理解が最も重要だという点は前提として、それを左右するスキルセットはおそら
く「本質的な強さの部分」と、「知識やスキルと言われる部分」の 2 つに分かれると思っています。
先ほど、お話したマインドセットは、その本質的な強さに含まれます。常にすべてのことが延長線上にあるわけではないと思って、客観的にフラットに物事を見られる力、そして対応できる力です。
それは、物事を構造的に理解して分析する力、それを人に伝えられる力と言い換えることができます。
一方で、物事を理解するために知っておかなければいけないのは、たとえば、世の中の技術や環境、人の動きの変化であり、これは「知識」です。
そして、その知識をどのように取得するかと言うと、たとえば、この Web サイトを見れば分かる、このデータとこのデータを組み合わせたら、こういう示唆が得られるなどがスキルにあたります。
この「知識」と「スキル」は、常にアップデートしていかなければなりません。私はかつてニールセン© 2021 Co-Learning

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のデータをブラインドタッチで早打ちすることがマーケティングのスキルだと思っていましたが（※4ページ参照）、実際は数年でなくなってしまったという話は、今も起きているでしょう。

「世の中は断絶していて、継続性がない」という意識を持ったほうがいい

時代の変化に対応できる、人材育成に必要なことは？

西口 そして最も重要なのは、マインドセットを含む「コアコンピタンス」と言われる部分、基本的な能力と言われる部分です。
繰り返しになりますが、これは物事を客観的に分析し、そこから示唆を読み取り、それを人に伝えて行動に移すという力です。この強さは、誰もが持たなければいけないと思っています。
ただし、それをうまく生かすためには、さきほどの知識とスキルを常にアップデートし続けないと、
いくらコアコンピテンスがあったとしても勝てなくなってしまいます。
たとえば、陸軍の将軍がサイバー戦争の指揮を執っても、勝てるはずがありません。もちろん陸軍の将軍は、コアコンピデタンスは持っていて、物事をきちんと理解する素地はあります。しかし、そもそもインターネット上で何が起きているかという知識がないので、サイバー戦争が概念的に理解できません。
つまり、知識とスキルが不十分だとコアコンピタンスも使えなくなっているんです。そこで、コアコン
ピタンスと知識、スキルのアップデートは、セットだと思っています。

西井 なるほど。

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西口 そして、もうひとつ付け加えると、今は物理世界（旧リアル）とデジタル世界（新リアル）が分断されて、デジタル世界から取り残される人がいる一方で、しっかりキャッチアップできれば、チャンスは大きいと思っています。
実はコンピテンシーをどうつくるかという問題以前に、知識をとにかくアップデートしていくべきです。
なぜなら、新しい時代の知識のほうが増えてきているからです。そして、そのアップデートしなければいけない知識もどんどん変化してします。
このスピードから取り残されれば、大きなリスクになる時代だと思っています。

西井 おっしゃる通りです。私は、学生のときにすごく勉強ができたかと言われると、そういうタイプではないのですが、たまたまインターネット業界に入り、環境を変えながら、常に知識をキャッチアップしていったことで、他の人よりもたくさんのチャンスをいただけたと思っています。
それが私の成功体験としてあるので、今も常に情報をキャッチアップしたいと思っていますし、まさに自分自身が若いときにコラーニングのようなツールがあれば、すごく便利だったなと思っています。
本当にチャンスがたくさんある時代なんですよね。だからこそ、コラーニングをつかって、そのチャンスを掴んでほしいなと思っています。

コアコンピタンスを生かすためにも、「知識」の習得に意識を向けるべき＊この e-Book は、2021 年 1 月に行われた、西口氏・西井氏の対談を編集したものです
編集・発行 株式会社コラーニング（2021 年 2 月）

© 2021 Co-Learning29デジタルマーケティング人材育成 SaaS「コラーニング」◆コラーニングの特徴✔ 1 日 15 分・フルリモートでマーケター育成✔ 学習効果や進捗を管理者がリアルタイムで把握できる✔ 1 社月々10 万円から導入可能◆テレビ CM 放映中！

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