論文――――――――――――――――――――――――――――――――――

コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：
２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書
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田
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司※※）
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舞※※）

概要
なぜコロナ禍でも倉敷美観地区に観光者が訪れるのか。本研究の目的は、コロナ禍
（主に２０２２年）における倉敷美観地区観光者の特性を検証することであった。２０２２年
現在、倉敷美観地区では、COVID-１９拡大前（２０１９年）から日本人観光者の宿泊率が上昇した。COVID-１９収束後（２０２３年以降）、倉敷美観地区でも外国人観光者が増え、日本人宿泊者が減っていく（日本人日帰り者が増えていく）であろう。そうなれば、
コロナ禍（２０２２年現在）でも堅調な１人あたり消費額１５,３１３円は減額する可能性もある。
COVID-１９収束後（２０２３年以降）、倉敷美観地区が観光で稼ぐためには、観光者数の回復や増数を目指すのではなくリピーターを増やし、同地区での飲食増や宿泊増に
よって１人あたり観光消費額を増額していかなればならないと結論づける。
キーワード：コロナ禍（２０２２年）／１人あたり観光消費額／産業ツーリズム／波佐見目次

１．岡山県倉敷市の概況
１.１．倉敷市の人口と高齢化率
１.２．倉敷市の産業構造
１.３．研究の目的
１.４．研究の対象
２．先行研究の整理
２.１．COVID-１９拡大前（２０１９年以前）の倉敷美観地区観光に関する先行研究
２.２．倉敷美観地区の文化ツーリズムに関する先行研究
３．学術的問いと検証方法
４．検証結果４.１．COVID-１９拡大期（２０２０年〜２０２２年）における倉敷美観地区の観光者数や※本研究は、２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究費による成果の一部である。

※※ ２０２３年度長崎県立大学地域創造学部４年生。

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長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５７巻 第４号

観光消費額は、どれくらい減少していたのか
４.２．COVID-１９拡大期（主に２０２２年）における倉敷美観地区の観光者にはどのような特性があるのか
５．考察：どのように倉敷美観地区の１人あたり観光消費額を増やしていくか
５.１．食べ歩きの促進
５.２．まち歩きクーポンの改良
６．結論
参考文献

１．岡山県倉敷市の概況
１.１．倉敷市の人口と高齢化率
倉敷市（２０２４年１月１日人口４６８,８６１人）は、岡山県の南部に位置している（人口は岡山県総合政策局統計分析課２０２４・２頁より）。倉敷市に隣接しているのは、
岡山市（人口７１５,２６６人）や矢掛町（人口１２,７０４人）などの岡山県６市町村と、坂出市と丸亀市の香川県２市である。倉敷市は、１９６７年２月、旧倉敷市・児島市・玉島市が合併して誕生した。さらに倉敷市は、２００５年８月、船穂町と真備町を編入合併している（平成の大合併）。このような経緯から、倉敷市は、倉敷市くらしき移住定住推進室（２０２３）によれば、５地区（①倉敷地区・②水島地区・③児島地区・④玉島地区・⑤船穂・真備地区）に分類できる。
５年に１度の国勢調査によれば、倉敷市の人口は、図１左目盛りに示されたとお図１

倉敷市の人口（左）と高齢化率（右）注：２０２５年以降の人口は、内閣府まち・ひと・しごと創生本部による推計である。
出所：内閣府まち・ひと・しごと創生本部事務局（２０１５）からデータ収集し作成。

110コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書

り、
１９８０年４３２,１７１人から２０１５年４７７,１１８人まで微増傾向にあったが、２０１５年から２０２０
２０２０年以降も減り続けて、
年現在４７４,５
９２人まで減少傾向にある１）。倉敷市の人口は、２０４５年には４３２,４３１人になると予測されている。
６５歳以上が人口に占める高齢化率は、図１右目盛りに示されたとおり、
１９８０年１３％から上昇し続け、１９９５年には１４％に達しているので、倉敷市は１９９５年から高齢化率
１４％以上の高齢社会にあった。１９９５年以降も、倉敷市の高齢化率は上昇し続けていて、２０１０年に２１％を超えているので、倉敷市は２０１０年から高齢化率２１％以上の超高齢社会に変わっている。２０２０年現在、倉敷市の高齢化率は２９％であり、２０４５年には３５％まで達すると予測されている。他方、１５歳未満が人口に占める比率は、図１右目盛りに示されたとおり、１９８０年２６％から下降し続け２０２０年現在１４％、２０４５年には１２％まで落ち込むと予想されている。
２０００年に６５歳以上の比率と１５歳未満の比率が逆転しているので、倉敷市は２０００年から少子高齢化社会にある。
１.２．倉敷市の産業構造
農林漁業・地場産業・観光業など、地域における特化産業のなかで、地域の「外」の消費者や、地域の「外」を市場としている特化産業が、地域の稼ぐ力（地域の移出産業）である。倉敷市の企業従業者特化係数を x 軸、付加価値額特化係数を y 軸にとり、第１象限に位置するなかでも、x と y の正の値が最も大きい産業（最も右上に位置する産業）が地域最大の特化産業である。
倉敷市における地域最大の特化産業は、２０１６年現在、図２に示されたとおり、繊維工業（６.８, ６.３）である。倉敷市において、観光に関連する「宿泊・飲食サービ
ス業」は、特化産業の上位３種に入っていないものの、飲食店（１.３, １.４）、持ち帰!

!

り配達飲食サービス業（０.８, １.１）、宿泊業（０.８, １.０）が第１象限、みやげ品小 売!

!

業（０.９, ０.９）も第１象限にある（みやげ品小 売 業は「宿泊・飲食サービス業」に含まれない）。２０１６年現在、倉敷市の観光関連業では、企業従業者特化係数と付加価値額特化係数が１を超えている飲食店（１.３, １.４）が、倉敷市の小さな稼ぐ力（地域の移出産業）の１つである。
倉敷市の観光に関連する「宿泊・飲食サービス業」の経済活動は、図３に示されたとおり、２０１６年度４３８億円から２０２０年度４
６３億円まで微増傾向にあり、COVID-１９（新型コロナウイルス感染症）拡大前の２０１９年度４２１億円が過去５年間で最も低い。
１）平成の大合併（２００５年）以前は、倉敷市（平成の大合併前）・船穂町・真備町の合計である。本研究では、
平成の大合併（２００５年）以前も、便宜上、倉敷市と表記している。

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長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

図２

第５７巻 第４号

倉敷市の特化産業上位３種と観光関連業（２０１６年）

注：企業従業者特化係数が高い、各種商品卸売業（６.２, *）は、付加価値額特化係数が秘匿のため、図１に図示できなかった。
出所：内閣府まち・ひと・しごと創生本部事務局（２０１５）からデータ収集し作成。

その一方、倉敷市内総生産額は、２
０１６年度２兆２,１３８億円からコロナ禍（２０２０年度）２兆０,９２９億円まで微減傾向にあり、COVID-１９拡大前の２０１９年度１兆８,５３５億円が過去５年間で最も低い２）。
図３

倉敷市の市内総生産額

出所：岡山県総合政策局統計分析課（２０２３）からデータ収集し作成。
２）「市町村内総生産とは、一定期間（通常１年間）に市町村内の生産活動によって、新たに生み出された価
値（付加価値）の総額である。これは、産出額から中間投入額を差し引いたものである」（大分県統計調査

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コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書

倉敷市「宿泊・飲食サービス業」は、COVID-１９拡大前の２０１９年度が過去５年で最も低く、コロナ禍（２０２０年現在）にもかかわらず回復傾向にある（２０１９年比１１０％）。
１.３．研究の目的
なぜコロナ禍（COVID-１９ pandemic；２０２０年〜２０２２年）でも倉敷美観地区に観光者が訪れるのか。本研究の目的は、コロナ禍（主に２０２２年）における倉敷美観地
区観光者の特性を検証することである。コロナ禍における観光者の特性がつかめれ
ば、倉敷美観地区観光の将来を考える一助になろう。
１.４．研究の対象
倉敷美観地区（岡山県倉敷市本町）とは、倉敷市美観地区景観条例にもとづく①
伝統的建造物群保存地区１
５０,０００㎡（倉敷川周辺）と、②伝統美観保存地区６０,０００㎡を合わせた２
１０,０００㎡をいう。このうち、①伝統的建造物群保存地区（倉敷川周辺）は、国の倉敷川畔伝統的建造物群保存地区にも選定さている。倉敷観光や倉敷
美観地区の先行研究では、①伝統的建造物群保存地区１
５０,０００㎡（倉敷川周辺）を主に研究対象にしている。
本研究では、上述の倉敷美観地区を研究の対象とする。

２．先行研究の整理
２.１．COVID-１
９拡大前（２０１９年以前）の倉敷美観地区観光に関する先行研究
倉敷美観地区は、「交通機関の整備によって観光客数は大きく増加し、１９８８年に３）。しかし、「（倉は年間５００万人を超えピークを迎えた」（吉田ほか２０１６・２４４３頁）

敷）美観地区の観光客数は１９８０年代の５００万人超を頂点として以降減少傾向にはあるものの、２０００年以降も年間約３００万人前後を保っている」（森嶋２０１４・７４頁・弧内
引用者加筆）。
「（倉敷）美観地区周辺などでは、かつては多くの観光客がたくさんのみやげ物を購入して帰っていたが、近年（２００３年ごろ）はそうした観光客が減りつつあり、地域全体での消費金額も減少している」（倉敷市観光振興アクションプラン策定部
会２００４・５頁・括弧内引用者加筆）。
課２０２３・１頁）
３）「岡山県内では、山陽新幹線（１９７２年３月・新大阪-岡山間開業）、中国自動車道（１
９７８年１０月・県内全線開通）、瀬戸大橋（１９８８年４月開通）」によって、観光者は大幅に増加した（捧２００１・７４頁）。

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長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５７巻 第４号

倉敷美観地区の観光振興を考えた場合、「倉敷というブランドイメージで来訪する観光客は、消費行動にはつながらず日帰りで済ませてしまう現況を回避する施策を打ち出していくことが必要」である（猪池２０１３・２７頁）。
２.２．倉敷美観地区の文化ツーリズムに関する先行研究４）
倉敷美観地区の観光者は、「大原美術館の外観を目にしてその壮美な雰囲気を感じたりする。そして、白壁の町並みを巡り、民芸品などを楽しむ」（片山２０１２・１２頁）。倉敷美観地区の町並み巡りについて、「伝建事業の担当者である（倉敷市）教育委員会などは、『文化財としての町並み保存であって、極論を言えば観光客は必要ない』という考え方に対し、（倉敷市）観光振興課などは『美観地区を観光地としてより多くの観光客を』という考え方であり、同じ行政でも捉え方が異なる」（大山２００５・９２頁・括弧内引用者加筆）。
とはいえ、倉敷美観地区では、「高い誇りと気概を持ってこの町の歴史的・文化的原点を大切にし、街の文化的底力を守り育ててきた。それだからこそ、この町は、一時的な観光ブームに襲われても劣化することなく、街の価値と誇りを持続することができている」（大原２０１１・２５７頁）。
倉敷美観地区の文化ツーリズムを考えた場合、「通過型の観光に終わらせるのではなく、その町に滞在させる工夫が求められる。この点で、食や伝統工芸、宿泊施
５）。
設などの付加的な魅力の創出も不可欠となろう」（佐々木２００８・１８５頁）

３．学術的問いと検証方法（１）COVID-１９拡大期（２０２０年〜２０２２年）における倉敷美観地区の観光者数や観光消費額は、どれくらい減少していたのか（２）COVID-１９拡大期（主に２０２２年）における倉敷美観地区の観光者にはどのような特性があるのか
先行研究を整理した上記の学術的問い（１）（２）について、次の①②の検証を行う。
①２次データ（既存データ）から、倉敷市の観光者数・宿泊率・外国人観光者率を４）「文化ツーリズム（Culture Tourism）とは、日本独自の歴史に根ざした文化財、伝統的な祭り、伝統工芸、伝統芸能、伝統的な生活文化などの文化的な観光資源にふれ、これに関する知的欲求を満たすことを目的とした観光である」（安田２０２１・２０９頁）。
５）町並み巡りや町並み観光と表記された２０１０年前後では、「文化ツーリズム」がまだ体系化されていなかった。日本で「文化ツーリズム（文化観光）」が浸透し始めたのは、国土交通省総合政策局観光政策課（２００７）
や国土交通省観光庁観光産業課（２０１０）である。

114

コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書検証する（検証１）。②１次データ（アンケート調査の結果）から、COVID-１９拡
大期（主に２０２２年）における倉敷市美観地区観光者の行ったところ・行程・居住地・
６）。
１人あたり観光消費額・リピート率・飲食率について検証する（検証２）

そのうえで、どのように倉敷市美観地区の１人あたり観光消費額を増やしていくかについて検討する（考察）。
図４

アンケート票と調査項目

出所：筆者ら作成。

６）筆者らが実施したアンケート調査の概要は、以下のとおりである。
・調査対象（母集団）：２０２２年倉敷美観地区の観光者２３２万人
・調査時期：２０２２年７月２９日〜２０２２年１０月２日
・調査方法：アンケートによる標本調査
・調査場所：倉敷館観光案内所付近と倉敷美観地区川舟乗場付近（いずれも倉敷美観地区）
・調査数：１,０２３組２,３６４人
・調査項目（図４）：１人あたり消費額（飲食費・みやげ購入費・入浴費・交通費・宿泊費）ほか

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長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５７巻 第４号

４．検証結果４.１．COVID-１
９拡大期（２０２０年〜２０２２年）における倉敷美観地区の観光者数や観光消費額は、どれくらい減少していたのか
文化ツーリズムの対象から考えると、倉敷市（人口４６８,８６１人）には倉敷美観地区があり、岡山市（人口７１５,２６６万人）には岡山後楽園と岡山城があるので、本節では、倉敷市の状況について、岡山市との比較から検証する。COVID-１９拡大前（２０１９年）の観光者数は、倉敷市が５２１万人（２０１９年人口比１１倍）、岡山市が８３４万人（２０１９
年人口比１１倍）であった。
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倉敷市の観光者数は、図５に示されたとおり、１９９８年４４２万人から２０１９年５２１万人
まで減少していた。COVID-１９拡大の影響を受けた倉敷市の観光者数は、２０２２年現在３３６万人（COVID-１９拡大前の２０１９年比６５％）まで回復している。他方、岡山市の観光者数は、２００４年３５１万人から２０１９年５２１万人まで増加していた。２０２２年現在、岡山市の観光者数は、３３６万人（２０１９年比６７％）まで回復している。
倉敷市の２０２２年地区別観光者数は、倉敷市文化産業局文化観光部観光課（２０２３）によれば、①倉敷地区（倉敷美観地区含む）２４２万人（２０１９年比６９％）、②水島地区
１３万人（４３％）、③児島地区７５万人（５７％）、④玉島地区５万人（６６％）、⑤船穂・
７）。
真備地区２万人（３４０％）である（括弧内は２０１９年比）

図５

倉敷市と岡山市の観光者数

注：図中の観光者は、地元・県内・県外の日帰り観光者と宿泊延者数の合計。
出所：倉敷市文化産業局文化観光部観光課（２００６；２０２３）と岡山市産業観光局観光部
観光振興課（２０１０；２０２３）からデータ収集し作成。
７）倉敷市くらしき移住定住推進室（２０２３）では、倉敷市を５地区に分類している。その一方、倉敷市文化116

コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書!

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倉敷市の宿泊率は、表１に示されたとおり、COVID-１９拡大前の２０１９年１８％から
２０２２年現在２３％まで５ポイント上がっている。他方、岡山市の宿泊率は、COVID１９拡大前の２
０
１９年２６％から２０２２年現在２６％まで変わっていない。
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０２２年現在１％
倉敷市の外国人観光者率は、COVID-１９拡大前の２０１９年５％から２まで４ポイント下がっている８）。
表１

倉敷市と岡山市の宿泊率・外国人観光者率・観光消費額
倉敷市
宿泊率

外国人観光者率

観光消費額

コロナ前（２０１９年）

１
８％

５％

非公表

コロナ禍（２０２２年）

２３％

１％

非公表

岡山市
宿泊率

外国人観光者率

観光消費額

コロナ前（２０１９年）

２６％

非公表

非公表

コロナ禍（２０２２年）

２６％

非公表

非公表

出所：倉敷市文化産業局文化観光部観光課（２００６；２０２３）と岡山市産業観光局観光部
観光振興課（２０１０；２０２３）からデータ収集し作成。
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倉敷市と岡山市の観光消費額は非公表である。よって、倉敷市と岡山県の１人あ
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たり観光消費額も算出できない。そこで、岡山県の１人あたり観光消費額で代替する。岡山県の１人あたり消費額は、図６に示されたとおり、２０１１年５,２８１円から２０１９
年１１,５７７円まで増額傾向にあった。COVID-１９拡大のなか、岡山県の１人あたり観光消費額は、２
０２２年現在１１,１５６円（COVID-１９拡大前の２０１９年比９６％）まで回復している。
小括すると、倉敷市の場合、COVID-１９拡大前（２０１９年）と比べると、２０２２年現
在、①観光者数３３６万人は２０１９年比６５％まで回復、②宿泊率は２３％まで上昇（２０１９
年１８％）、③外国人観光者率は１％まで下降（２０１９年５％）していた。
倉敷市と岡山市も、２０２２年現在、たとえば長崎県波佐見町（２０１９年比９３％・長崎
県文化観光国際部観光振興課２０２３より）や大分県由布市（２０１９年比７５％・由布市商
!

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工観光課２０２３より）ほど、観光者数は、COVID-１９拡大前（２０１９年）から回復して
産業局文化観光部観光課（２０２３）では、倉敷市を６地区（上記の①〜⑤と⑥庄・茶屋町地区）に分類している。本研究では、倉敷市くらしき移住定住推進室（２０２３）に合わせて、庄・茶屋町地域を倉敷地区にく
わえた５地区で再集計した。
８）倉敷市文化産業局文化観光部観光課（２０２０；２０２３）に、外国人観光者率は未掲載であったが、本研究では、外国人宿泊者数（同・１２頁）と外国人バス利用者数（同・５頁）の計を外国人観光者数とした。

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長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

図６

第５７巻 第４号

岡山県の１人あたり観光消費額

出所：岡山県産業労働部観光課（２００１；２０２３）からデータ収集し作成。

いないことがわかった。
４.２．COVID-１
９拡大期（主に２０２２年）における倉敷美観地区の観光者にはどのような特性があるのか
以下、筆者ら実施による２０２２年アンケート調査の結果と猪池（２０１３）にもとづく。
倉敷美観地区における観光者の行き先（複数回答）は、図７左図のとおり、２０１２年（n＝５９７）が大原美術館４５％、倉敷アイビースクエア３９％、くらしき川舟流し２７％
図７

倉敷美観地区で行ったところ/行く予定のところ（左；２０１２年・右；２０２２年）

注：図７右図（２０２２年）には、「行き先」未回答者３９組が含まれていない。
出所：筆者ら実施によるアンケート調査の結果と猪池（２０１３）から作成。
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コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書の順で多かった。しかし、２０２２年（n＝９８４）では、図７右図のとおり、カフェ店
５９％、ランチ店５０％、おみやげ店（デニム商品販売店）３
７％、倉敷アイビースクエ
ア３５％、大原美術館２５％の順で多い。
２０
１２年から２０２２年にかけて、倉敷美観地区における観光者の行程が、大原美術館
や倉敷アイビースクエアなどの文化ツーリズムから、カフェ店やランチ店などの食べ歩き（フードツーリズム）に変わっていた。
!

!

!

倉敷美観地区における宿泊者は、図８のとおり、２０１２年３２％から２０２２年４０％まで
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８ポイント増えていた。他方、倉敷美観地区の日帰り者は、ほぼ１日が２０１２年２３％から２０２２年７％まで１６ポイント減、半日以下が２０１２年４５％から２０２２年５３％まで８ポ
図８

観光者の行程（倉敷美観地区・左；２０１２年・右；２０２２年）

注：図８右図（２０２２年）には、「行程」未回答者２組が含まれていない。
出所：猪池（２０１３）グラフ９および竹田（２０２４）図８。
図９

観光者の居住地（倉敷美観地区・左；２０１２年・右；２０２２年）

注：図９右図（２０２２年）には、「居住地」未回答者１５組が含まれていない。
出所：筆者ら実施によるアンケート調査の結果と猪池（２０１３）図１から作成。

119長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５７巻 第４号

イント増であった。２０２２年現在、倉敷美観地区の観光者は、宿泊者が４０％を占めているものの、日帰り者（ほぼ１日）が７％まで減少している。
倉敷美観地区における観光者の居住地は、図９のとおり、①近畿地方が２０１２年３１％から２０２２年３６％まで５ポイント増、②関東地方が２０１２年７％から２０２２年１５％まで８
ポイント増、③岡山県内が２０１２年３０％から２０２２年２１％まで９ポイント減などであっ!

た。岡山県外観光者は、２０１２年７０％から２０２２年７９％まで９ポイント増えている。
筆者ら実施のアンケート調査から、コロナ禍（２０２２年）における倉敷美観地区観
光では、飲食率８２％、デニム商品購入率１２％、デニム商品を除くみやげ購入率５７％、宿泊率３３％である。倉敷美観地区の２０２２年１人あたり観光消費額は、
１
５,３１３円であっ!

!

９）。岡山県内観光者と岡山県外観光者
た（２０２２年岡山県比１３７％・前掲の図６参照）にわけた場合、１人あたり観光消費額は、図１０に示されたとおり、岡山県内観光者
２,８６３円（うち飲食費１,５５１円）、岡山県外観光者１
８,６０５円（うち飲食費２,７４９円）で!

あった。岡山県外観光者には、宿泊者が含まれているので、岡山県外観光者の飲食費２,８５４円は、やや物足りない。
図１０ 観光者の１人あたり観光消費額（倉敷美観地区・２０２２年・n＝１,００９）

注１：図１０には「居住地」未回答者１４組が含まれていない。
出所：筆者ら実施によるアンケート調査の結果より作成。

筆者ら実施による２０２２年アンケート調査の結果を小括すると、２０２２年倉敷美観地
区における①観光者のリピート率は６１％、②観光者の行き先（複数回答）はカフェ
店５９％やランチ店５０％、③飲食率は８２％であった。
２０２２年倉敷美観地区では、２０代（２０歳から２９歳）３４％が全年齢層のなかで最も多い。その２０代の１人あたり飲食費は、図１１に示されたとおり、全観光者のうち、「０円（未 購 入）」４％、「１円〜１,０００円」８％、「１,００１円〜２,０００円」１１％、「２,００１円
９）倉敷美観地区における２０２２年１人あたり観光消費額１
５,３１３円の内訳は、飲食費２,４９９円、デニム商品購入費８０２円、デニム商品を除くおみやげ購入費１,８３３円、交通費６,３４９円、宿泊費３,８３１円であった。

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コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書〜３,０００円」５％、「３,００１円〜１０,０００円」６％を占めている１０）。また、どの年齢層でも１人あたり飲食費は、「１,００１円〜２,０００円」の占める比率が高い。
図１１ 観光者の１人あたり飲食費（倉敷美観地区・２０２２年・n＝１,００７）

注１：図１１には「年齢」未回答者４人が含まれていない。
注２：１人あたり飲食費が１０,０００円を超える１２人を外れ値として除外した。
出所：竹田（２０２４）図１０。

５．考察：どのように倉敷美観地区の１人あたり観光消費額を増やしていくか
倉敷美観地区で、誰に・どのような観光を提供していくのか。倉敷美観地区観光者のうち、４０％を占める２０代以下（１９歳から２９歳）を対象に、１人あたり観光消費額の増額案を検討する。
５.１．食べ歩きの促進１１）
観光・飲食アプリ「SASSY」を活用した、倉敷美観地区内の食べ歩き促進案を検討する１２）。たとえば、倉敷観光コンベンションビューローが中心となって、「SASSY」を倉敷美観地区の飲食店間で導入し、倉敷美観地区の有名店から隠れ
１０）図１１の表データには、年齢層別の１人あたり飲食費に偏りがあった（χ２（２０）＝９６.１３,
p ＜ ０.００００００００００６）。
１１）三宅（２０２４）１４-１７頁を竹田再構成。
１２）「SASSY（サッシー）」は、株式会社 RelyonTrip（リリオントリップ）が企画・開発・運用する Z 世代向け飲食・観光アプリである。
「SASSY」では、「写真や動画などの視覚情報を直感的に選択し、『お気に入りスポット』や『行ってみたい旅先』のリスト化、SNS シェア、ルート検索などを一元的に行うことができる」（ジェイ・ライン２０２３・公式 web ページ）。

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第５７巻 第４号

家店まで一元的に飲食店マップを作成する。アプリ内のデジタルマップで飲食店を表示し、食べ歩き促進を図る。「SASSY」を倉敷美観地区で導入し、「SASSY」を利用した１９歳から２９歳の半数で、１人あたり飲食費が７００円増額すれば、１年間で観光消費額が３億２,５２０万円（推定）増額する１３）。
倉敷美観地区における１９歳から２９歳の観光者１人あたり飲食費７００円増額に向け、くらしき桃子（フルーツカフェ店・倉敷美観地区内に３店舗）のメニューについて、改善案を提案したい１４）。筆者ら実施によるアンケー調査の結果によれば、くらしき桃子は、おすすめのカフェ店/ランチで第１位（複数回答・２４％）、リピートしたい店で第１位（複数回答・２０％）であった。
くらしき桃子では、パフェ・クレープ・ソフトクリーム・果実ジュースなどを提供している。とくに、くらしき桃子のパフェは、種類も多く、季節限定のフルーツが添えられている（図１２）。くらしき桃子のパフェは、１つ２,０００円前後が多い（２０２２
年７月・三宅調べ）。
倉敷美観地区における１９歳から２９歳の観光者１人あたり飲食費７００円増額に向け、くらしき桃子には、価格を少し抑えたミニパフェの提供を提案したい。たとえ
図１２ くらしき桃子の桃パフェ

出所：２０２２年７月２９日三宅撮影。

１３）２０２２年倉敷美観地区観光者数２３２万人×１９歳から２９歳の観光者割合４０％（筆者ら実施によるアンケート調
査の結果）の半数×飲食費増額分７００円＝３億２,５２０万円。
１４）くらしき桃子は、「倉敷美観地区にある町家をリノベートしたカフェである。季節のパフェや岡山県特産のフルーツを使ったおみやげなど多数取り揃えている。カウンター席は美観地区の町並みが見渡せる絶景スポットである」（くらしき桃子・公式 web ページ）。

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コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書

ば、くらしき桃子のパフェを倉敷美観地区で食べ歩きできるよう、アイスクリーム
カップに入れたミニパフェ（価格７００円を想定）の提供をお願いする。価格と量を抑えたメニューを提供することで、１９歳から２９歳の観光者を中心に、ミニパフェ購入にもとづく１人あたり飲食費の増額を促したい。
５.２．まち歩きクーポンの改良１５）
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「倉敷美観地区まち歩きクーポン」（企画・発行は三重交通株式会社、傍点引用者加筆）を改良した、倉敷美観地区内の消費促進案を検討する。倉敷美観地区では、
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２０２３年現在、「倉敷美観地区まち歩きクーポン」を配布している（図１３参照）。同クー
ポンは、食べ歩きや体験などで使え、１冊（１０枚綴り）１,０００円で販売している。
観光者の居住地は、限定されていない。
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本節では、岡山県外者を対象とした行程別のクーポンを提案する。岡山県外日帰!

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り者には、倉敷美観地区でランチタイムが終わってから使える飲食クーポン「倉敷図１３ 倉敷美観地区まち歩きクーポンの案内

出所：三重交通株式会社（２０２３）。
１５）笠原（２０２４）２０-２３頁を竹田再構成。

123長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）
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第５７巻 第４号!

美観地区食べ飲み歩きクーポン」を発行し、長時間の滞在と観光消費額の増額を図る。倉敷美観地区では、夜の観光者が少ない。なぜなら、倉敷美観地区の飲食店は、夕方に閉店する店が多いからであり、いまのままでは、夜の飲食による観光消費額の増額は見込めない。
夕方以降に開店している飲食店を増やすべく、ランチタイムが終わってから（たとえば１４時から１９時まで）使えるという時間を区切った飲食クーポンが、筆者らの
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考える「倉敷美観地区食べ飲み歩きクーポン」である１６）。岡山県外日帰り者の「倉
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敷美観地区食べ飲み歩きクーポン」に、倉敷美観地区での宿泊利用できる宿泊割引
クーポンも付与し、宿泊によるリピートを促進したい。
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岡山県外宿泊者には、ホテルのチェックアウト時に、１年間を使用期限として次
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回使用できる宿泊割引クーポン「倉敷美観地区まち泊まりクーポン」を発行し、宿泊によるリピートを促す。宿泊割引クーポンは、リピート回数に応じて割引率を上げ、倉敷美観地区に宿泊リピートするきっかけを作る１７）。
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「倉敷美観地区食べ飲み歩きクーポン」「倉敷美観地区まち泊まりクーポン」の導入によって、岡山県外者の倉敷美観地区における、飲食頻度が１食分（１,０００円）
増えれば、１年間で観光消費額３億５,６３１万円（推定）が増額する１８）。また、日帰り者が宿泊者として、倉敷美観地区に再度訪れる機会の増数や、宿泊リピートによる宿泊回数の増加によって、１年間で観光消費額１７億８,１５５万円（推定）が増額す
る１９）。

６．結論
なぜコロナ禍（COVID-１９ pandemic；２０２０年〜２０２２年）でも倉敷美観地区に観１６）先行導入例として、福井県福井市観光協会の「ふくいのしあわせめぐりましょ：幸 FULL TICKET（ゆきふるチケット）」をあげる。同クーポンでは、１７時以降で使用出来る「ふらりチケット」（５,０００円・クー
ポン５枚付き）を販売している。同クーポン導入によって、福井市の観光消費額は増額していよう。
１７）先行導入例として、「大館能代空港乗って！泊まって！リピート応援キャンペーン」（秋田県北秋田市・
大館能代空港利用促進協議会）をあげる。同キャンペーンでは、秋田県外在住者が、秋田県内の対象宿泊施設に宿泊すれば、宿泊クーポン券のグレードがアップしていく。同クーポン導入によって、宿泊リピー
トが促進され、秋田県内の観光消費額も増額していよう。
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１８）岡山県外観光者１９歳から２９歳の半数が飲食クーポンを利用すると仮定すれば、２０２２年倉敷美観地区観光!

者数２３２万人×１９歳から２９歳の岡山県外観光者割合３１％（筆者ら実施によるアンケート調査の結果）の半数
×飲食費１,０００円＝３億５,６３１万円。
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１９）岡山県外観光者１９歳から２９歳の半数が宿泊クーポンを利用すると仮定すれば、２０２２年倉敷美観地区観光!

者数２３２万人×１９歳から２９歳の岡山県外観光者割合３１％（筆者ら実施によるアンケート調査の結果）の半数×１人あたり宿泊費５,０００円（仮）＝１７億８,１５５万円。

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コロナ禍の倉敷観光に関する一考察：２０２２年度長崎県立大学学長裁量教育研究成果報告書

光者が訪れるのか。本研究の目的は、コロナ禍（主に２０２２年）における倉敷美観地
区観光者の特性を検証することであった。コロナ禍における観光者の特性がつかめ
れば、倉敷美観地区観光の将来を考える一助になろう。
倉敷市の場合、COVID-１９拡大前（２０１９年）と比べると、２０２２年現在、①観光者
数３３６万人は２０１９年比６５％まで回復、②宿泊率は２３％まで上昇（２０１９年１８％）、③外国人観光者率は１％まで下降（２０１９年５％）していた（検証１の結果）。
倉敷美観地区における観光者の年齢層は１９歳から２９歳が４０％を占め、観光者のリ
ピート率は６
１％であった。観光者の行き先（複数回答・カフェ店５９％やランチ店
５０％）と飲食率８２％、１人あたり観光消費額１５,３１３円（２０２２年岡山県比１３７％）から、観光者は、倉敷美観地区の飲食店をまわる、食べ歩き（フードツーリズム）を楽しんでいた（検証２の結果）。
倉敷美観地区は、コロナ禍（２０２２年現在）で、外国人観光者が減り、日本人観光者の宿泊率が上昇していた。そこで、本研究では、倉敷美観地区で最も年齢層が厚い１９歳から２９歳の日本人観光者に向けて、①観光・飲食アプリ「SASSY」の導入、
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②くらしき桃子の新メニュー「ミニパフェ」提案、③岡山県外日帰り者用「倉敷美
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観地区食べ飲み歩きクーポン」の導入、④岡山県外宿泊者用「倉敷美観地区まち泊!

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まりクーポン」の導入を検討した（考察）。
COVID-１９拡大の影響を受け、日本政府が外国人観光者の入国と日本人観光者の出国を制限したことや Go To トラベル事業（観光庁）などの成果によって、２０２２
年現在、倉敷美観地区では、COVID-１９拡大前（２０１９年）から日本人観光者の宿泊率が上昇した。COVID-１９収束後（２０２３年以降）、倉敷美観地区でも外国人観光者が増え、日本人宿泊者が減っていく（日本人日帰り者が増えていく）であろう。そうなれば、コロナ禍（２０２２年現在）でも堅調な１人あたり消費額１５,３１３円は減額する可能性もある。
COVID-１９収束後（２０２３年以降）、倉敷美観地区が観光で稼ぐためには、観光者数の回復や増数を目指すのではなくリピーターを増やし、同地区での飲食回数増や宿泊回数増によって１人あたり観光消費額を増額していかなればならないと結論づける。
謝辞
アンケート調査の準備にご助力いただいた、土井春美課長代理（倉敷市文化産業
局文化観光部観光課）、山本俊哲事務局次長（公益社団法人倉敷観光コンベンショ
ンビューロー）、インタビュー調査にご協力いただいた、牧野浩樹主任（倉敷市文125長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５７巻 第４号

化産業局文化観光部観光課）、浪越悦子副主任（倉敷市文化産業局文化観光部観光課）、杉岡怜奈主事（倉敷市文化産業局文化観光部観光課）、山本俊哲事務局次長（前掲）、兵頭祐理恵主事（公益社団法人倉敷観光コンベンションビューロー）に感謝申し上げる（いずれも２０２３年度の職位と所属）。
たずさ

アンケート調査とインタビュー調査の実施に携わった笠原早詠（長崎県立大学地
域創造学部２０２３年度４年生）と三宅舞（同２０２３年度４年生）の労をねぎらいたい（敬
称略）。
参考文献
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・大原謙一郎（２０１１）「地域文化を紡ぐ人と風土と歴史」、井口貢『観光文化と地元学』古今書院、２４８-２５８頁。
・大山琢央（２００５）「歴史的町並みの観光地形成」、総合観光学会『総合観光研究』４、８７-９４頁。
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・岡山県総合政策局統計分析課（２０２４）「岡山県の人口（２０２４年１月１日現在）」（https://www.pref.okayama.jp/uploaded/life/８９８６７１_８５７００８１_misc.pdf）、２０２４
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・倉敷市観光振興アクションプラン策定部会（２００４）「倉敷市観光振興アクション126

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役所。
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visit-town.com/wp/wp-content/uploads/２０２３/０３/kurashikicp-map_２０２３.pdf）、
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・安田亘宏（２０２
１）『新版インバウンド実務主任者認定試験公式テキスト』全日本
情報学習振興協会。
・由布市商工観光課（２０２３）「由布市観光動態調査」由布市役所。
・吉田宗人・出口敦（２０１６）「倉敷川畔伝統的建造物群保存地区における自主条例
による町並み保全・整備に関する研究」、日本建築学会『日本建築学会計画系論文集』８１（７２９）、２４４３-２４５１頁。

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