イマドキの大学生

新聞〜 大 学 生 が 新 聞 を 考 え る 〜

Contents
02

企画概要

03

紙の新聞と大学生に関する調査
慶應義塾大学（担当教員：商学部

05

清水 聰 教授）

新聞イメチェン大作戦
上智大学Ａチーム（担当教員：経済学部経営学科

07

デザインは新聞を救えるか
上智大学Ｂチーム（担当教員：経済学部経営学科

09

杉谷陽子 准教授）

杉谷陽子 准教授）

新聞とコミュニティー
成蹊大学Ａチーム（担当教員：経済学部経済経営学科

11

同調による意識、及び行動変化を利用した提案−みんなで読めばこわくない−
成蹊大学Ｂチーム（担当教員：経済学部経済経営学科

13

法政大学

明治学院大学Ａチーム

明治学院大学Ｂチーム
斉藤嘉一 教授）

新聞で広がる興味早稲田大学（担当教員：商学部

01

斉藤嘉一 教授）「嫉妬」は新聞の購読意図を高める？
（担当教員：経済学部経営学科

19

新倉貴士 教授）

大学生に新聞を読んでもらう提案（担当教員：経済学部経営学科

17

井上淳子 准教授）

Ｍａｇｉｃ ＮｅｗｓＰａｐｅｒでイマドキ大学生の心を捕まえる！！
（担当教員：経営学部市場経営学科

15

井上淳子 准教授）

21

講評

22

企画の総括

嶋村和恵 教授）

博報堂ケトル代表取締役社長・共同CEO 嶋 浩一郎氏

企 画概 要「イマドキの 大 学 生×新 聞〜 大 学 生 が 新 聞 を 考 える〜 」につ い て

広告委員会は昨年に続き、大学生と共に新聞の未来を探る「イマドキの大学生×新聞〜大学生が新聞を考える〜」を実施しました。
「大学生に新聞を読んでもらうための方策」を同じ大学生の視点で考える同企画は２回目となります。６大学（慶應義塾大学、上智大学、成蹊大学、法政大学、明治学院大学、早稲田大学）の９チームが実際に新聞を読んだうえでそれぞれユニー
クな提案にまとめました。
これに先立ち2015年9月30日にはオリエンテーションを実施し、新聞を読む意義について説
明し、企画の趣旨について理解を深めていただきました。さらに、毎日新聞東京本社の元村有希子編集編成局デジタル報道センター編集委員をゲストスピーカーに招き、インターネットにはない紙の新聞の特長や魅力についてお話しいただきました。
11月16日に開催した学生同士の交流会では、新聞の読み方や、日頃、新聞とどのように向き合っているのかを具体的に意見交換していただきました。そこから、新聞に対する若者の率直な考えを知ることもできました。
本冊子は、2016年1月15日にプレスセンターホール（東京・内幸町）で開催したプレゼンテー
ション大会の模様を収録したものです。この企画を通じて明らかになった大学生の意識と、そこから見えてくる次世代読者育成に向けた新聞社の課題について記載しました。
新聞広告だけでなく、新聞の将来を考えるうえで本冊子が参考になれば幸いです。
2016年3月

日本新聞協会広告委員会

02Report

01

Title

Te m

紙の新聞と大学生に関する調査

慶應義塾大学 商学部

清水ゼミ

井口 舞香／戸塚 千裕／西 正伸／森 佳菜子

であることが、様々な調査結果からわかります。

なぜ、若者はネットニュースからではなぜ、信頼を感じていないとされるネットニュース

情報を得るのか

から若者は情報を得るのでしょうか。この疑問を解決すべ
く、私たちは「信頼」に関してある仮説を立てました。そ「若者の新聞離れ」が叫ばれている今、若者はどのよう

れは、信頼は「ある・ない」「高い・低い」といった二項に情報摂取しているのでしょうか。ある調査によれば、

対立的に一括りにするものではなく、いくつかのタイプが10 〜 20代の若い世代は新聞よりもニュースサイトを頼り存在するのではないか、ということです。

にしていることがわかります。

「社会的信用」が高い新聞「感情的類似性」が高いネットニュース「信頼」に関して研究を進めたところ、信頼は大きく「専
門性」
「信用性」
「類似性」に大別でき、さらに信用性は「社会的信用性」と「個人的信用性」に、類似性は「デモグラフィック的類似性」と「感情的類似性」に細分化できることがわかりました。
今回の研究では「専門性」「社会的信用性」「個人的信用
従来、ニュースメディアに求めるものは、メディアに対性」「デモグラフィック的類似性」「感情的類似性」を信頼してどれだけ信頼を置くかという「信頼」、情報の速報性・性の構成要素とし、アンケートによって新聞とネットニュ

探しやすさなどの「利便性」、メディア情報が事実のみを伝ースにおける各信頼要素を得点化しました。

えるのか、その考察や背景まで言及するのかという「内容その結果、新聞は「社会的信用」が高く、ネットニューの濃さ」の三つに大別することができます。そしてこの3点

スは「感情的類似性」が高いということが見えてきました。

に関して、ニュースサイトと新聞メディアを比較すると、

つまり、信頼のタイプが違うだけで、どちらにも十分な信

◎「信

頼」

ニュースサイト＜新聞

頼が存在している、ということです。ここから見えてくる◎「利便性」

ニュースサイト＞新聞のは、新聞が今後強みとして押していくべきは「信頼」で◎「内容の濃さ」ニュースサイト＜新聞はなく、「内容の濃さ（充実度）」である、ということです。

発 表を

振り返って

普段、身近に存在していながらもほとんど手に取ることのない新聞紙。本当に学生に新聞を読んでもらうために、“紙”という製品自体を変えることなく改善方法を挙げるのは、非常に難しかったです。約半年間、頭を悩ませながら我々がたどり着いた
結論は、「メディアの持つ信頼性には種類がある」というものでした。信頼にはベクトルがあることを示し、新聞独自の特性についてより深く言及しました。当日はプレスセンターホールという大舞台で発表をさせていただきました。沢山の方々を前に自分たちの研究の成果を出すという貴重な経験は、自分の自信にもつながったと思います。（森 佳菜子）

03

②業界タグ：気になるアカウントの業界タグをクリックすると、その業界の人が注目している記事ページに飛ぶことができる、という機能です。業界研究に役立てることもでき、就活生の支持を得られると考えました。
③お気に入りボタン：参考になった記事に対するコメント
に対して押すことができるボタンです。お気に入りの数が多いコメントは、実際に紙面上に記載される特典も用意。
この機能がコメント投稿のインセンティブとなり、サイト
活性化に有効であると考えています。

新聞のニーズを高めるための「新聞のニュースが話題になる場」
新聞の「内容充実度」を打ち出す前に、新聞を読む人た
ちは何を理由に読んでいるのか、アンケートを行いました。
その結果、世の中のことや社会情勢について知るために読んでいる人がとても多いことがわかりましたが、同時に、
政治・経済について関心がある層は40％にとどまり、読んでいる人の理由にはなるが、読まない人を読ませるきっ
かけにするには難しいことが見えてきます。

アンケートを行ったところ、66.7％の学生が「このサイトを見たい」と回答し、4分の1が「自分でも意見を投稿

その一方で、周りで話題になっているニュースに対してしたい」と回答しました。以上の結果からも、このサイト

は64％の人が「ニュースの考察や背景を知りたい」と答え、を運営すれば、必ず大学生は利用すると言えるでしょう。

65％の人が「ニュースに対する周りの人の意見を知りたい」と考えていることがわかりました。
そこで我々は、新聞協会運営のもと「新聞のニュースがまとめ話題になる場（サイト）」を作ることで、内容の充実した新聞へのニーズが高まるのではないかと考えました。
このサイトでは、初心者のための「ハテナボタン」、就新聞の強みは、従来言われてきた「信頼」ではな

活生のための「業界タグ」、サイト活性化のための「お気く「内容の濃さ」にある。ならば、「新聞のニュに入りボタン」という三つの特徴的な機能を設けます。

ースが話題になる場」を作ることで、内容の充実①ハテナボタン：内容を完全には理解できないニュース記

した新聞へのニーズが高まるのではないか。初心事があった場合にこのボタンを利用します。ボタンが押さ者が参加しやすい工夫、就活生のニーズを満たす

れた回数はページに反映され、特にハテナの数が多い記事

工夫、サイトを活性化する工夫も加えることで、は各新聞社が紙面で解説を行います。解説記事を読むこと

大学生に利用してもらうことができる。

をきっかけに、学生が新聞に手を伸ばすことを期待します。

講評

担当教員コメント
清水 聰 教授

プレゼンテーション終了後、博報堂ケトル・嶋 浩一郎氏に講評していただきました。

「こんなにも新聞を読まないんだ」。彼らとの最初のミーティングに出て、正直、驚きました。こんな状況で本当に発表までたどり着

慶應大学のプレゼンテーションは、理論部分がとても面白かったです。

けるのか？

私の心配は的中し、夏休みを費やしても「落としどこ

とくに、新聞にどんな機会があるのか発見するまでのプロセスが良かろ」が定まらない。彼らにとって新聞は相当遠い存在で、自分たちったし、自分の周りのニュースに関してはその背景や人の意見を聞きが手にするイメージが全くわかないのがその原因でした。しかし逆たくなるという発見は、新聞からアクションが起こせそうな可能性をにイメージがないからこそ、既存の概念にとらわれている大人が考感じさせました。着地点としては「NewsPicks」のようなニュース

えつかない「信頼のタイプ分け」という切り口が出てきたわけで、キュレーションサイトをつくり、「ハテナボタン」や「コメント機能」

改めて「若い」っていいなと思いました。この先、社会に出れば、を加えてニュースに対する議論を活性化するという提案でした。身の自分たちが使うイメージのない商品を売りに行かねばならないこと

周りのニュースに対して人の意見が見られるという点では確かに仮説もあるでしょう。そんな時、今回の経験を思い出して頑張ってほしに応えているのですが、実際の新聞を使ってそういうアクションが起いと願っています。

こせればなお良かったと思います。

04

Report

02

Title

Te m

新聞イメチェン大作戦

上智大学 経済学部経営学科

杉谷ゼミAチーム

小川 夏実／熊本 美紀／清水 大輔／望月 涼太／森 俊介

カフェ」という三つの場面において、新聞を読むことに抵

新聞を読むときに気になるのは抗があるかを質問したところ、場面①②に差はなく、場面「同世代の人からの目」③がもっとも抵抗がない、という結果が出ました。このこ突然ですが「新聞を持っている人」を連想してみてくだとから、大学生は新聞を読むときに「同世代の人からの目」
を気にしていることがわかります。

さい。どんな人が、どんな場所で新聞を読んでいますか？
恐らく、おしゃれでスマートな男性よりも、スーツ姿の中Instagramを活用した

年おじさんが食卓や電車の中などで読んでいる姿を連想し「新聞タグアドベンチャーキャンペーン」

た方が多いと思います。
このように、大学生は新聞に対して「おじさんが読むもの」「堅苦しい」「意識高い」といったマイナスのイメージを持っているため、人前で読みづらいのではないでしょうか。ちなみに大学生にとって「意識高い」という言葉はマ
イナスイメージで使われます。

同世代の目を気にしてしまう背景には、新聞を読む人のイメージが関係しているのではないでしょうか。そこで、同じ人物が「新聞」「雑誌」「スマートフォン」を手にしている写真を見てもらい、男性、女性それぞれでどんなイメージを持たれるのか質問しました。その結果、新聞を読む
私たちはこの仮説を立証するためにアンケートを実施し男性は「真面目で外向性がないイメージ」、
女性の場合は「真ました。①大学生の知り合いがいる「学食」、②大学生が面目なイメージ」を持たれていることがわかりました。

いる「学食」、③年配の観光客しかいない「京都のホテル

発 表を

振り返って

こうしたイメージの背景には、新聞自体のイメージも関

とても悩ましい課題ではありましたが、チームで知恵を絞り合
い、満足のいく発表をすることができました。私たちは新聞の「ダサい」「おじさんっぽい」といったイメージを「おしゃれ」に変えることで、新聞を人前で読むことへの抵抗感がなくなり、新聞を読みたいけど、恥ずかしくて読めないといった潜在顧客にアプローチできるのではないかと思い、そのための計画を立てました。LINE、TwitterといったSNSやインターネットが生活の中心であるといっても過言ではない現在の大学生の新聞購読率を上げることを考えるのは、とても苦労しました。
（望月 涼太）

05

係しているのではないでしょうか。そこで、新聞とネッ【STEP2】コーヒーと新聞の写真をInstagramに投稿（※そトニュース、それぞれの媒体イメージについて調査したの際、「shinbun̲seikaku̲handan」とタグ付け）

ところ、新聞のほうがネットニュースよりも信頼できるけ【STEP3】
フォロワーが新聞の性格判断テストに参加

れども、「堅苦しく」「おしゃれじゃなく」「おじさんっぽとなります。性格診断テストの画面には、一緒に近隣のい」イメージがあり、そのために同世代の前で読みづらい

おすすめカフェが掲載され、そちらのカフェでも新聞をのではないか、という結論に至りました。以上の調査結無料配布することによって、また大学生が新聞写真を

果を踏まえ、私たちは「新聞イメチェン大作戦」として、

Instagramに投稿する、という良いループが生まれます。

Instagramを活用した「新聞タグアドベンチャーキャンペ

そのループの結果として、大学生にとって新聞がより身近ーン」を提案します。

な存在になっていければと考えています。

Instagramは、TwitterやFacebookな ど と 比 較 し て も、

実際、テストマーケティングにおいては、総フォロワー

もっともおしゃれな存在として大学生に認知されている画数の16％に相当する「いいね」を獲得しました。このテ像を共有するSNSです。今回は「新聞×カフェ」というキストケースから算出すると、100万円の予算で77万人の人ーワードを、Instagramを通しておしゃれに、魅力的に発にリーチすることが見込まれ、その中で12万件の「いいね」

信することで、「おじさんっぽい」「堅苦しい」といったイが獲得できると見込んでいます。

メージを持たれている新聞を、「実はおしゃれ」と思って以上のように、このタグアドベンチャーキャンペーンをもらえるように変えていきます。その結果、「意識高い」「真

通して、従来大学生が新聞に対して抱いていたマイナスの面目」といったマイナスイメージの払拭につながり、最終イメージを払拭することができ、大学生にとって新聞が「お的には新聞は読むべきだと思っているけれども同世代の人

しゃれで身近な存在」になっていくと考えます。その結果の目が気になって読みづらい、と感じている人たちが読みとして、新聞が人前でも読めるようになり、新聞を読む大やすい環境づくりにつなげていきます。

学生が増えるのではないでしょうか。大学生はお金がない、と思われがちですが、本当におしゃれだと思うものには投資を惜しまないはずです。

まとめ
新聞は「堅苦しく」「おしゃれじゃなく」「おじさんっぽい」イメージがあり、そのために同世代の前で読みづらい。そこで「新聞×カフェ」という新聞×カフェ×Instagramで新聞を「おしゃれで身近な存在」にこのタグアドベンチャーキャンペーンの具体的な流れは、

キーワードを、Instagramを通しておしゃれに、魅力的に発信するキャンペーンを提案。新聞に対するマイナスイメージを払拭し、おしゃれで身近な存在になる。

【STEP1】
代官山のおしゃれなカフェ店頭で新聞を無料配布

担当教員コメント
杉谷 陽子 准教授

講評

嶋 浩一郎 氏「なぜみんなは新聞を読まないの？」という問いかけに対し、学生たちは口をそろえて「恥ずかしくて人前では読めない！」と答えま

簡単にいえば、新聞をクールにしよう、おしゃれにしよう、という提した。私は学生時代、公共の場で新聞や論文を読むのはかっこいい案です。何がクールかは時代とともに目まぐるしく変化していくわけと思っていたので、今の学生の意識には少なからず驚かされました。

ですが、Instagramがその代表として出てくることには納得感があり

しかし、向上心があると思われたり、人と違うことをして目立つのます。ただ、Instagramを使えば全てがクールになるかといえばそうを嫌う今の若者らしい答えだなと、徐々に納得がいきました。それではないわけで、そこに理論の飛躍を感じてしまいます。ただ、このならば、持っているだけで周囲の友達に支持されるようなかっこい

企画の提案にあるように「カフェ×新聞×Instagram」という装置がい存在に新聞を変えてしまえばいい。
それがこの研究の狙いでした。

できれば、「新聞って何か新しい感じがするアイテム」と思ってもら

新聞を読んでいる学生のイメージの分析については私が指導しましえる可能性はあるわけです。人の心を動かすために「インサイト」をたが、Instagramを使ったプロモーション実験は、完全に学生たち捉える必要があります。実際にその場にいる女性が新聞とコーヒーののアイデアです。学生ならではのフレッシュな研究だと思います。

写真を撮りたい、シェアしたいと思わせるためにはどうすればいいのか？ そこをしっかり考えてもらいたいと思います。
06

Report

03

Title

Te m

デザインは新聞を救えるか

上智大学 経済学部経営学科

杉谷ゼミBチーム

佐野 恭介／瀧口 佳那／中田 義基／菱沼 遥／間瀬 智美

方が読みやすいのではないか、という仮説を立てました。

縦書き記事と横書き記事はこの仮説を裏付ける先行研究「可読性に関する研究」では、どちらが読みやすいか？

①人間は生理的に横書きの方が読みやすい、②年齢によって可読性は異なる、という二つのことがわかっています。

新聞購読率を高めるために私たちが着目したのは、ポー①の理由は、目の構造的に縦よりも横に動かす方が適してランドの新聞デザイナー、ヤチェック・ウトコが東ヨーロいるから。②は、近年の教科書横書き化やインターネット

ッパの新聞をリデザインすることで購読数を回復させた、の普及などによって若者は横書きの方が読みやすい、といという事例です。実際にロシアでは3年後に29％増、ポーうものです。このことから、大学生は横書きの方が読みやランドでは35％増、そしてブルガリアでは最大100％増と、すい、と考えられます。

軒並み購読数の引き上げに成功しています。

そこで、同じ内容の記事を、縦書きあるいは横書きで実際に読んでもらう実験を実施しました。その結果、縦書きも横書きも印象に差はありませんでしたが、横書きの方が早く読めることがわかりました。

ブランケット判とタブロイド判
サイズによる印象の違い【実験2：サイズ】現在の新聞に対する不満に、カバンに収まりきらないこと、サイズが大きすぎて移動中に読みにこの事例から、私たちは新聞が読まれない要因はデザイ

くい、といったものがあります。そこで、新聞のサイズを「タンにあり、大学生に親近感を持ってもらえるデザインの新ブロイド判」にしてはどうか、という仮説を立て、実験を聞を作れば購読率が上昇する、と考えました。そこで「文行いました。

字の向き」「サイズ」「広告位置」の三つを軸に、どんなデ

この実験では、既存のブランケット判、そしてタブロイ

ザインが大学生に好まれるかの実験を行いました。

ド判の2種類の紙面を用意し、それぞれの印象を調査しま【実験1：文字の向き】まず、スマートフォンの普及などした。どちらの新聞が良かったか・悪かったか、という自により、大学生は従来の縦書き記事よりも、横書き記事の由記述回答では、タブロイド判の方が「大きさが見やすく

発 表を

振り返って

新聞のプロモーション案を提案するにあたって、私たちは「デザイン」という漠然としたものを、論理的な証拠をもって提案する、ということを軸に置いて考えてきました。その軸の中で、約４か月間、携わる方々が熱い思いで作っている新聞を、どうやったら大学生が受け入れてくれるか、ということを日々考え続けてきました。発表当日は多くの観客の前で、メンバー一同
大変緊張しましたが、マーケティングコミュニケーションを研究する杉谷ゼミらしい発表が出来たと自負しています。今回の私達の提案が、少しでも今後の新聞の発展に貢献できることを願っています。（間瀬 智美）

07てちょうど良い」「記事のレイアウトが良い」「持ち運びし事。広告に目線が行き過ぎてしまうのは良くないと考え、やすそう」などの好意的な意見が集まりました。マイナス

広告は「右」か「下」に配置するのが良いと考えました。

意見としては、小さい中に情報がありすぎて読みにくい、

そこで、「右」と「下」、それぞれに広告を配置した紙面をという声がありました。

作り、アンケートを行いました。

一方のブランケット判は、「見慣れている形式で読みやす

調査結果では「右」に広告がある方が大学生の記憶に残い」「縦書きへの親近感がある」といった意見があったものっていることがわかりましたが、一方で「記事スペースのの、「紙が大きく威圧感がある」などの指摘がありました。

幅が狭くなり、記事が長く伸びて見える」などの不快感をまた、読みやすさ、親しみやすさなどの印象評定調査で覚える人が多いことも判明しました。広告のインパクトやは、タブロイド判ではプラス評価が、ブランケット判では記憶度の高さの裏には、こうした「不快感」も同時に生じマイナス評価が多く見受けられました。つまり、タブロイているようです。よって、大学生にとって最適な広告の位

ド判の方が読みやすく、親しみやすい印象を与えている、

置は左側や右側ではなく「下」であると考えました。

ということです。

以上のことから、「横書き記事」「タブロイド判」「下側広告」こそ、大学生の読みやすいデザインであると考えます。

大学生にとって最適な広告の位置

まとめ【実験3：広告位置】大学生にとって広告の最適な位置はどこかを探るために「目線」について調べたところ、「Zの法則」「Fの法則」という二つの先行研究を見つけました。

新聞のリデザインによって購読数が回復した、と「Zの法則」とは、初めて何かを見る時やその全体像を把いう東ヨーロッパでの事例から、大学生が好むデ握する際、左上からZを描くように目線が動くこと。「Fのザインの新聞を作れば購読率が上昇するのではな

法則」とは、Zの法則で全体を把握した後、より具体的な

いか、との仮説を立てた。検証の結果、「横書き

情報を得ようとする際に、左上からFを描くように目線が記事」「タブロイド判」「下側広告」こそが大学生

動くことを意味します。

の読みやすい新聞デザインであり、親近感を持っ以上の先行研究から、人の目線は全体的に「左側」に集てもらえるのではないか。

中することがわかります。ただ、新聞の主役はあくまで記

担当教員コメント

講評杉谷 陽子 准教授
新聞の「読みやすくて好印象のデザイン」とは何か？

嶋 浩一郎 氏チーム内の議論では、サイズを変えた方が良さそう、文字は横書きの方が良さ

企画がブレずに筋が通っています。
とても素晴らしいプレゼンテーショ

そう……、その他にも様々なアイデアが出されました。しかし、議ンだったと思います。「文字の向き」「紙面サイズ」「広告の位置」と論しているだけでは、アイデアはチームの主観に過ぎません。この具体的に提案をしてもらいました。横書き記事とタブロイド判へのサ研究チームは、「新聞はデザインを変えるべき」という提案の根拠を、

イズ変更は本当にありなんじゃないかなと感じました。もちろん、輪心理学実験を用いて科学的に論じることに挑戦しました。実験は手転機のことなど物理的な問題で難しい、という部分もあると思います

間がかかりましたが、チームの主張を支持する結果を得ることが出が、今どきのデジタルネイティブでスマホを使って育ってきた世代で来ました。縦書き→横書き、ブランケット判→タブロイド判、広告

あれば、横書きが一番快適だという主張はもっともです。明朝体が嫌は下のまま。提案はシンプルかつ少し細かいものですが、客観デーいだという声も聞いたことがあります。そんな状況において、読みやタに基づく結論なので、新聞協会の皆様に自信をもってご提案できすいフォーマットで情報を提供するのはメディア企業の義務だとも感る内容と思っています。

じます。デザインという右脳系の話をロジカルに話されたプレゼンのスキルも評価したいです。
08

Report

04

Title

Te m

新聞とコミュニティー

成蹊大学 経済学部経済経営学科

井上ゼミAチーム

石井 裕治／岩本 彩花／遠藤 萌／木村 美帆／栗田 椋介／後藤 由希子／菅原 萌／中島 優菜／
吉村 智行／渡辺 亮介

SNSに投稿＆共感を得るまでがコミュニケーション
近年、ハロウィンが爆発的に流行しています。しかし、テレビや新聞のような一方通行のメディアだけの力でここまで流行したでしょうか。ほとんどの大学生は「新聞」を読んでいません。では、どこから情報を得ているのか。ある調査によると、15 〜 23歳の若い世代において、テレビ以外の情報源は「ニュースサイト」「SNS」「インターネット検索」が上位を占めていることがわかります。なかでも、SNSの利用率は20代が一番高く、約9割の人が利用してい大学生は「自己プロデュース世代」
見せたい自分を意識して作るます。
私たちが大学生を対象にアンケートを行ったところ、

ここで、私たちは以下の仮説を立てました。

66％の人が「自分、または友達が仮装してハロウィンイベ①SNSによく投稿する人ほど、人に見られていることを意

ントに参加した」と答え、61％の人が「イベントや行事の識する。

あとにSNSに投稿した」と回答しました。

②公的自己意識が強い人ほど自分だけで完結できない。

かつて子どもたちのイベントだったハロウィン。しかし、③公的自己意識が強い人ほどコミュニティーに属したがる。

SNSの登場によって、仮装して非日常をみんなで楽しむ、

上述した大学生へのアンケートデータを分析したとこ

知らない人とでも写真を撮る、といった楽しみ方に変わっろ、いずれの行動も「公的自己意識」と高い相関関係があてきています。つまり、「イベントに参加し、その様子をることが明らかになりました。

SNSに投稿して共感を得るまでがコミュニケーションにな

この三つの仮説が支持されたことを踏まえ、私たち大学った」と言えます。こうしたコミュニケーションをする私生世代を「自己プロデュースする世代」と捉えることにしまたち世代は、自分が周りの人にどのように見られているか、した。
「自己プロデュース」に関してもアンケートを実施しという「公的自己意識」がとても高い世代でもある、といたところ、8割もの人が「コミュニティーによって自分をうことが研究などでも明らかになっています。

使い分けている」と答えました。このことからも、見せた

発 表を

振り返って

新聞にこんなにも向き合い、考えたのは初めての経験でした。最初、何から考え始めたら良いのか悩みました。しかし、みんなと意見を出し合いながら提案を形にしていくのは、楽しかったです。
日々、過ごす中、常に新聞が頭の片隅にあり、気になったことはメンバーと共有して、そこから何かアイデアが出てこないか、考え尽くしました。大学生の特徴を分析し、出てきた結果が面白かったので、私たちの班は新聞そのものを変えるのではなく、“新聞女子”というラベリングをし、呼び込む戦略を考えました。納得いくまで話し合った結果、良い評価をもらえたので、嬉しかったです。学生生活を締めくくる良い活動になりました。
（岩本 彩花）09

い自分を意識して作っている、ということがわかります。
以上の分析を踏まえ、大学生を総称する「シェア子ちゃん」というキャラクターを用いて提案に移ります。
たとえば、ゼミでのシェア子ちゃんは「山ガール」という側面を大きく見せることで「アクティブ・元気・明るい」
といった一面こそが自分だと思われたい。逆に、サークル
でのシェア子ちゃんは「ハロウィンに仮装して参加」を大きく見せることで「流行に敏感・今しかできないことをみんなと楽しむのが好き」という面を他者にアピールしたい。
つまり「自己プロデュース」とは、このシェア子ちゃんのSNS時代の消費者行動モデルを表す概念に【SIPS（シ周りにある丸の大きさを変えることで、周りに見せたい自ップス）】というものがあります。
【Sympathize（共感する）】

分を演出している、と言い表すことができます。

【Identify（確認する）】【Participate（参加する）】【Share＆Spread（共有・拡散する）】の頭文字を取ったものです。
「新聞女子」も、この概念に当てはめることができます。
【S】「新聞女子」と名付けることで興味を持つ。
【I 】「新聞女子」について調べる。
【P】自分自身も「新聞女子」を名乗り、SNSに投稿する。
【S】SNS上に投稿されたものが“いいね”や“リツイート”などにより共有・拡散される。
つまり、メディアがこの「新聞女子」という言葉を命名
し、イベントを企画したり、雑誌などで特集を組んだりすることで【SIPS】の循環が生まれ、大学生にとって新聞「知的に見せたい」女性のためのが身近なものになるのではないでしょうか。

「新聞女子」というラベリング

まとめ

そこで提案したいのが「新聞女子」というラベリングです。カープ女子、リケジョ、歴女、山ガールなど、男性的なものを女性的なものとして見せる際に、ラベリングがよ

今の大学生世代は「自己プロデュースする世代」でく使われます。アンケートでも54％の人が、「多少人に言あり、SNSで共感を得るまでがコミュニケーショ

いづらい趣味や嗜好でもメディアがこのような命名をするン。そこで提案したいのが「新聞女子」というラと公表しやすくなると思う」と答えています。

ベリング。メディアが「知的に見せたい」という「知的・芯が強い」という自分を演出できる言葉として、女性にこの言葉を命名することで共感→確認→参この「新聞女子」を提案します。ラベリングすることで一加→共有・拡散という循環が生まれ、新聞が身近

つのコミュニティーが作られ、そこに新たな人が属しやすなものになるのではないか。

くなる、という循環も生まれます。

担当教員コメント
井上 淳子 准教授
このチームはハロウィンパーティーやリムジンパーティーなど自分たちの間で流行する様々なイベントを冷静に観察するとともに、今どきの大学生の意識と行動に関するデータを定量的に分析しました。
「ぱーりーぴーぽー」や「カープ女子」「スイーツ男子」といったラベリングが、そのような特徴を持つ人々を世の中で存在しやす
くしている、行動を促進している可能性があることに気づきました。
そこで「新聞女子」というラベリングをし、大学生が憧れるようなイメージづくりを仕掛けることで、おじさんっぽさのある新聞を自分たちのものへ変えていく提案をしました。クールで頼れる女子が多いチームならではの発想でした。

講評

嶋 浩一郎 氏「新聞女子」というキーワードを作ろうという企画です。コミュニケーションの設計としてはとても高度な設計ですごいと思います。「ラベリング」は文化や市場を作ります。たとえば、「おひとりさま」という言葉が世の中に認知されると、「おひとりさま向けパッケージ旅行」ができる、といった具合に。アイデア自体はいいと思いますが、経験上、企業側がマーケティングの都合で作った言葉がメディアで流布されるケースはまれです。なぜなら、メディアは自分で発見したキーワードを使いたいからです。メディアの自発的な報道を促すために、「新聞女子」はどこに行けば取材できるのかなどの情報があると良かった。たとえば「新聞女子」は就職活動に成功しやすいなどのデータの提示も効果的だと思います。
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Report

05

Title

Te m

同調による意識、及び行動変化を利用した提案
ー みんなで読めばこわくない ー

成蹊大学 経済学部経済経営学科

井上ゼミBチーム

沓澤 周平／石川 大／佃 友晃／山本 信行／斎藤 伶香／根本 亜璃沙／藤本 恵万／山田 麻由／
藤村 麻里／宮崎 友里加／鐘ヶ江 香純
また、「同調傾向が高い学生はその傾向が低い学生に比大学生を動かすには
同調意識の利用が効果的
新聞が大学生にとって身近なものになるためにどうすれべて集団に対してより強い社会的適応を示す」という先行研究から、「同調が見られる学生は、親しい友人が新聞に対してポジティブな態度を示すと、正の行動を引き起こしやすい」という仮説も立てました。

ばよいか、まずは今の大学生の特徴を考えました。その結以上二つの仮説を踏まえ、自分以外の友人3人（サクラ）果、「一人では恥ずかしくてできないことも、流行や話題が新聞を読んでいる、新聞を話題にしている、という状況になるとすぐに乗っかって真似してしまう」という特徴がにおいて、被験者にどんな変化が生まれるのか、という実浮かび上がってきました。そこから「同調意識を利用する験を行いました。

ことが効果的では？」と考えました。
先行研究でも、「若年層はそれ以降の世代よりも相互独

新聞のイメージはマイナスでも立性が低く、相互協調性は高い水準にある」ことが示され「新聞を読む同世代」には好印象ています。つまり、今どきの若い世代は一人では行動しな
いがみんながやっていればやってしまう、ということがわ

実験時の被験者の様子ですが、机の上にある新聞を気にかります。そこで私たちは「学生は親しい友人が新聞に対したり、手に取ったり、また、新聞記事の話題に自ら入っして関心が高いとそれに同調する」という仮説を立てましてきたりしました。さらに、サクラ3人が普段から新聞をた。

読んでいることを話すと、驚きながらも感心していました。
実験後の調査では、被験者全員がサクラとの会話に出てきた新聞記事の内容をしっかりと覚えていました。
今回の実験では、サクラに同調して新聞の会話に加わった被験者は全体の74%でした。さらに、1週間後の追跡調査で、そのうちの2割の人たちが生活の中で新聞を気にするようになったり、実際に読むようになったりしていました。
別に行ったアンケートでは、興味深いデータを得ました。
新聞そのものに対しては「堅い」「かさばる」「難しい文字

発 表を

振り返って

今回のプレゼンテーション大会に向け、約３か月間を要し活動してきましたが、イマドキ大学生の持つ感覚や、取り巻く環境をありのままに伝えることが、私たちに求められていることなのではないかと考え、この提案に至りました。「みんなで仲良く楽しいのが好き」
な大学生の、集団主義的な特徴にフォーカスしましたが、一目で新聞の概要をつかめる利便性や、SNSを用いたファッション性などの着目点を持った他グループの発表を聞き、会全体として現代の大学生が求めているものがはっきりと提示されていると感じたとともに、どのグループの提案にも共感を抱くばかりでした。今回の私たちの提案が何かしらのヒントになれば光栄です。（斎藤 伶香）

11

が多い」
「文字が小さい」といったマイナスイメージばかりなのに対し、「新聞を読む同世代へのイメージ」について聞くと、「かっこいい」「刺激を受ける」「真面目で賢そう」
といったプラスイメージを持つ人が8割に達します。

たとえば、大学ごとにどんな記事が多く読まれたのかを
ランキングで発表したり、記事に「いいね」ボタンを押したりできるようにします。その結果、今の学生がどんなニ
ュースに興味があるのかを知ることができ、新聞社や企業
以上のことから、「新聞を読む同世代への好印象」にプはそのデータをマーケティングに生かすことができます。

ラスして「同世代間での同調効果」が働けば、大学生がよ

ほかにも、マイページを作って自分の属性や趣味を登録

り新聞を読むようになるのではないかと考えました。そこ

すると関連するオススメ記事が表示される、専用アプリをで提案したいのが「新聞カフェ」です。

用いてスマートフォンと連動させることで自分だけのスクラップを作ることができる、といったことも考えられます。

新聞カフェ×液晶パネル×専用アプリ

友人とカフェに行くと、そこには一体型パネルがある。

＝新聞が身近で気軽なものにそのパネルを友人と囲んで興味半分で操作しているうち「新聞カフェ」は既にいくつか存在し、地域や企業同士

ートフォン世代の大学生に、新聞が身近で気軽なものになの交流の場としても活用されています。しかし、それらはる良いきっかけを与えることができると考えます。

に、自然と新聞の話題に触れる。この提案を通して、スマ主にビジネスマンがターゲットで、出社前などの空いた時間に立ち寄るスタイルです。大学生にとっては敷居が高く、まとめ

わざわざ足を運ぶのも面倒です。そこで、大学生にとって身近な場所で気軽に新聞を読むことができる環境＝大学構
内の学食やカフェに新聞を置く「UNI CAFÉ」を提案しま

同調意識を利用すると大学生は新聞にポジティす。

ブな感情を抱き、行動変化を起こすことを実験でこの「UNI CAFÉ」には、人が集まりたくなる仕掛けと証明。また、新聞を読む同世代に8割の人が好印

して「液晶パネル一体型テーブル」を設置し、パネルに電象を抱いていることから、学内新聞カフェ「UNI

子版の新聞を映し出します。友達同士4人くらいでパネル

CAFÉ」を提案。友人と一緒に新聞が読める液晶パ

テーブルを囲んで新聞を読むイメージです。このパネルテネルを設置し、専用アプリと連動させることで、ーブルを各大学に設置し、連動する専用アプリを開発する

新聞が身近で気軽なものになる。

ことで様々な活用も検討できます。

担当教員コメント
井上 淳子 准教授
このチームは、大学で、バイトで、遊びで、自分たち世代が何を考え、どのように行動しているか、その生態にじっくり迫るところからス
タートしました。観察の結果、大学生は周りの人々や状況に敏感で、何かを「する」にも、「しない」にも、周囲を見て決定することが多いという事実が見えてきました。そして、その「同調」傾向を活用することで、新聞を読むという行動の伝播を試みました。社会心理学者アッシュの研究 (1951年)を参考に行った同調実験は、サンプ
ル数こそ少なかったものの、質的に大変面白いデータが取れたと思います。最終プレゼンではその実験現場を寸劇で再現し、会場を盛り上げました。このチームのキャラクターが表れた瞬間でした。

講評

嶋 浩一郎 氏

「同調意識」というものを出発点にして、一人ではやらないこともみんなでならやるだろうという仮説から、最終的にカフェのテーブルに設置したデジタルデバイスを囲んでみんなで新聞を読むというプレゼ
ンテーションでした。本当にこんなデジタルデバイスで新聞が読めるとしたら、私もきっと「この記事知ってる？」とか言いながら使うと思います。その意味でも、リアリティーを持って人が動く、非常にいいアイデアだと思います。大学生だけでなく、たとえばバーにこのデバイスがあったとしても、社会人のコミュニケーションツールとして機能するのではないでしょうか。

12

Report

06

Te m

Title

Magic News Paperでイマドキ大学生の心を捕まえる！！

法政大学 経営学部市場経営学科

新倉ゼミ

石塚 里奈／小山内 彩希／富所 紀貴／森 万由子

い」を改善することで新聞を受け入れてもらおうと考えま

大学生の9割以上が「就活には新聞を読むことが大切」

した。
「興味がない」という部分は、就活と掛け合わせることで興味を持ってもらう。「時間的・内容的に面倒くさい」

私たちはまず、
イマドキ大学生は新聞を読んでいるのか、との部分は、イマドキ大学生に向けてもっと簡易的なものという現状を調査しました。その結果、約9割の学生が新にする。つまり、大学生に新聞を読んでもらうには、新聞聞を読んでいないことがわかり、理由として「他メディアに「就活」というテーマを掛け合わせ、それに「簡易さ」

で十分」のほかに、「興味がない」「面倒くさい」の二つがをプラスする必要がある、ということです。

多くの票を占めました。「興味がない」という理由を掘り下げると「新聞の内容自体に興味がない」という意見が最も多く、「面倒くさい」を掘り下げると、「忙しい中で新聞を読む時間を作るのが面倒くさい」「内容量が多く、内容がわかりづらくて面倒くさい」などの理由が多く挙げられました。私たちは、この2点は改善できるのでは、と考えました。
また、現在新聞を読んでいると回答した1割に注目し、その学生が新聞を読む機会についてアンケートを取りました。いくつか挙がった機会の中で、特に「就職活動」に注目しました。なぜなら大学生のほとんどの人が通る道であり、「大学生活における不安や悩みはありますか」という質問に対しても、多くの学生が「就活」を挙げていたから

世の中が5分でわかる魔法の紙「大学生専用情報インデックス」「新聞×就活＋簡易さ」という命題解決のため、私たち

です。
さらに、
「就活をするにあたり、新聞を読むことは大切が考えたのが「大学生専用情報インデックス」です。いわだと思いますか」という質問についても、9割以上が「はい」

ゆる簡易的な新聞で、新聞本紙と対応した見出し記事を見と回答しました。以上の結果から、就活が大学生に新聞をやすく簡潔に整理したものです。このインデックスを新聞読んでもらう有効な機会であり、「面倒くさい」「興味がなに挟んで配布することで、イマドキ大学生と新聞との距離

発 表を

振り返って

新聞を大学生に受け入れてもらうための手段を提案するにあたって、「リアリティー」を追求する努力をしました。具体的には、大学生のインサイトに着目して本質的なニーズを探り、そこから実際に消費者である大学生にウケる商品を作る。これを根幹にして取り組んだ結果、私たちの発表は大学生専用情報インデックスの発行という形に収まりました。他大学の発表から学ぶ
ことがとても多く、特にSNSを駆使した提案はどれも面白かったです。何より今回の企画を通して、他メディアでは補えない
新聞の良さに大学生である私たちが一番気づけたのではないかと感じています。（小山内 彩希）

13

を縮めることができると考えます。

掲載されている裏面を読みたいか、という質問には、約8割から読みたいとの反応がありました。さらに裏面に関して、就活に特化したコーナーを設けた場合、9割以上が読みたいという反応でした。また、改善点についても聞いた
ところ、一面記事の見出しを大きくする、記事の区切りを明確にする、重要な箇所にアンダーラインを入れる、フルカラーにする、一つの記事に必ず一つの画像を付けるなどの意見が挙げられました。サイズについては、通常の新聞より小さいものが求められています。
検証の結果、「大学生専用情報インデックス」の発行は、表面を詳しく説明します。一番大きく取り扱うのは、一実現可能性があるということがわかりました。これを毎日面記事の中で特に大学生に読んでもらいたい記事です。残新聞に挟み、新聞とセットで読んでもらうことが、イマドりのスペースには、多彩な分野から大学生に読んでもらい

キ大学生が新聞を読むきっかけになると考えます。

たい記事を一つずつ掲載します。表面のポイントとしては、
内容はその日の新聞の要約であり、内容量は一つの記事を読むのに1分かからない程度であること。また、重要な部
分は色で強調し、目に留まりやすい工夫を施します。こうすることで、「面倒くさい」と感じている大学生でも、世の中の大事なことが5分でわかる魔法の紙となっています。
裏面では、多くの業界の最新情報を掲載し、業界紙との差別化を図ります。毎日違った業界の旬の情報を掲載することで、まだ具体的に目指す業界を決めていない大学生にも受け入れられやすいのではないかと考えます。また、内容は表面同様に簡潔にまとめ、配色はシンプルでありつつ効果的にカラーを用いることで、イマドキ大学生の興味をまとめ引く工夫を施します。

就活に特化すれば大学生が新聞を読まない理由は「興味がない」と9割の大学生が「読みたい！」「面倒くさい」。一方で、大学生の9割が「就活に

この「大学生専用情報インデックス」の発行に意義や妥求められているのは「新聞×就活＋簡易さ」。世当性があるかを調査するため、サンプル記事を作成し、実の中が5分でわかる魔法の紙「大学生専用情報イ

現可能性を検証しました。

ンデックス」を制作し、就活情報の充実を図れば、まず新聞と対応した表面を読みたいか、という質問に対は新聞を読むことが大切」と考えている。つまり、新聞を読むきっかけになる。

し、約7割が読みたいと回答しました。最新の業界情報が担当教員コメント
新倉 貴士 教授
“現状を変えずに何ができるか”“イマドキの大学生は、いつ口を開けるか”。ゼミでディスカッションをする最初に、これらの制約と課題を提示しました。企業経営上、マーケティングに期待するものは何か。それは、できる限り何も変えずに、効果を最大化するマジックです。そう、“Kit Kat”のように！

４Pで捉えるなら、新聞という製品、宅配というチャネル、そして現行の価格、これらを変えずにできる手立ては販促のみです。イマドキの大学生が口を開ける
とき、これは“戦略の窓”が開かれる瞬間です。これらを正確に捉え、そこで展開される新聞とイマドキの大学生との関係のマジックとは何か。これが、うちのゼミのマーケティング課題でした。

講評

嶋 浩一郎 氏

法政大学は、就職活動のタイミングで業界別のニュースを提供すれば新聞を読むようになるという企画でした。就職活動を利用するアイデ
アは思いつく人が多そうですが、実際に効果的なアプローチだと思います。就活生が何をしたいか、という欲望にストレートに応えているから、学生に「それを読みたい」と思わせることができます。あと、ほかのチームでの話題にもあがりましたが、今どきの学生は記事がどこで終わっているのかわからないから、区切りに太く線を引いたほうがいいとか、写真が１個も付いていない記事は読む気にならないとか、いろいろいい指摘があったと思います。これは今新聞を作っている人にもとても参考になる意見です。

14

Report

07

Te m

Title

大学生に新聞を読んでもらう提案

明治学院大学 経済学部経営学科 斎藤教授の授業受講生Aチーム
北岡 大地／倉片 里奈／橋本 優子／廣 萌花／村上 真由／山田 真也

読んでいる友達の“数”が新聞の購読に影響する、②新聞を新聞の持つ「ネットワーク外部性」を読んでいると思われる友達の“割合”が新聞の購読に影響する、という二つの仮説を立て、研究を進めました。

どう活かすべきか？

アンケートと分析の結果、仮説①に有意な数値は見られ大学生に新聞を読んでもらう施策を考えるにあたり、私ませんでしたが、仮説②では「学内の友達」のみ有意であたちは「ネットワーク外部性」という概念に着目しました。

ると判明しました。このことから、新聞購読に影響するのネットワーク外部性とは、メールやSNSのように利用者

はTwitterなどのSNSではなく「学内の友達」であり、友が増えれば増えるほど利用者間の効用が高まる性質のこと

達の数ではなく「割合」が新聞の購読にプラスの影響を及です。たとえば、コミュニケーションアプリ「LINE」はぼす、ということになります。

一人では使うことはできず、友達が多ければ多いほど情報

結果をまとめると、「Face To Faceの関係」の中で新聞交換することができ、より利便性を感じることができます。

を読んでいると思われる友達の「割合」が新聞の購読に影

これと同じように、知らない人同士でも新聞で見たニュー

響し、さらにその割合が6割以上になると購読する可能性

スを元に会話ができるという場面を考えると、新聞もネッが高まる、ということがわかりました。

トワーク外部性を持つ、と言えるのではないでしょうか。

国公立大学の一人暮らしを狙った
新聞「種まき作戦」
以上の研究結果から、具体的な提案に移ります。私たちの施策の方針は「種まき作戦」です。種まき作戦とは、新製品を導入する際に行われるプロモーション作戦の一つ
で、サンプリングにより口コミなどの消費者間相互作用を引き起こすことが狙いです。大学生の新聞講読率が低いことから、大学生にとって新聞は新製品のような存在である
新聞の持つネットワーク外部性を考慮しつつ、今回「大学生の周囲の環境が新聞の購読に影響するかどうか」というリサーチクエスチョンを設定。これに対し、①新聞を

発 表を

振り返って

こと、新聞の持つネットワーク外部性が生かせることから、
新聞と種まき作戦は親和性が高いと考えられます。
私たちが提案するのは「新聞ルライフ〜新聞×シングル

自身で問いを立て、それを検証することも大変でしたが、さらに提案
を考えることにも苦労しました。途中からターゲットの学生像が変わったり、研究から示唆が得られているにもかかわらず具体的な提案が浮かばなかったりした時はとても歯がゆい思いをしましたが、メンバーと話し合いを重ね、なんとか完成させることができました。
何度かテーマがぶれそうにもなりましたが、原点に立ち返ることで納得のいくものに仕上げられたのだと思います。経営学科の学生としても、今までのマーケティングの知識を総動員して考えたことや
他大学の研究を拝見できたことは、大変勉強になりました。これから執筆する卒業論文にこの経験を生かしたいと思います。
（村上 真由）

15

ライフ〜」です。
（1）国公立大学の一人暮らしに新聞を

ミュニケーションが生まれ、社会に関心を持つきっかけに配達→（2）大学で新聞を回収→（3）学内での新聞を使もなります。これは、新聞の持つネットワーク外部性を活ったコミュニケーション「ネットdeスクラップ」、という用したもので、新聞の良さを実感することにつながります。

三つの施策で構成します。

そのきっかけ作りの具体例として考えたのが「ネットdeス（1）国公立大学の一人暮らしをターゲットにするのは、クラップ」です。
スクラップブックを作ることは新聞の購読

彼らがコミュニティーの6割を占めるからです。また、大習慣をつけることに役立ちますが、新聞紙では手間がかか

学入学をきっかけに新聞をとってもらえるようにすれば、る側面があります。そこで新聞紙で読んで気になった記事

新聞をとらない原因を効率よく解消できると考えました。

をネット上でスクラップできるようにします。さらにそのしかし、学生は自由に使えるお金が少なく、経済障壁を低スクラップ記事をSNSに投稿し、友人間で共有することにくすることが必要となります。この点は、大学4年間を「新より、新聞を読んでいない層にも購読を可視化できます。

聞を読む習慣をつける期間」と位置づけ、在学中の購読期

今回の提案の根底にある狙いは、国公立大学の6割の学間は利益が出るか出ないかのギリギリのところでアプロー

生に施策を打つことで、残りの4割にも新聞を読んでもらチする姿勢が新聞社側に必要になると思います。

うことです。学生間で影響を与え合えば、結果的に多くの（2）新聞を大学で回収するのは、新聞の購読を可視化さ

学生に新聞を読んでもらうことができると考えています。

せることが狙いです。この施策で自分の周りの6割が新聞を持ち歩いている姿を見て、残りの学生も触発され新聞を読みたいと思わせることができます。加えて、大学で回収することで新聞が家にどんどんたまってしまうことを防げるという学生側のメリットもあります。

まとめ
Face To Faceの関係で新聞を読んでいる友達が6割以上になると購読の可能性が高まることをリサ

新聞購読の可視化から新たなコミュニケーションが生まれる
最後に（3）学内での新聞を使ったコミュニケーションについて。
（2）の大学内での新聞回収によって新聞購読のーチで検証。これを踏まえ、国公立大生の6割を占める一人暮らしの学生に向けて新聞購読を可視化させ、新聞によるコミュニケーションを促す施策を提案。この施策により、残り4割の学生にも影響を与えることができる。

可視化ができれば、友人間で気になるニュースを話題にコ

担当教員コメント
斉藤 嘉一 教授

講評

嶋 浩一郎 氏周囲の友人たちが新聞を読んでいる方が、自分が新聞を読むことで得られる効用は高い。つまり、メールやSNSと同じように、新聞は「ネットワーク外部性」というキーワードが出てきました。要は一人

ネットワーク外部性を持ちうるというのが、彼らの研究の主張です。

で読んでいた新聞をみんなで楽しむ装置にしようという、新しい価値実証分析では彼らの主張を支持する結果が得られ、また友人の60%を顕在化する企画です。LINEは一人では使えないけど、みんなとスが新聞を読んでいると、新聞を読む可能性が高くなるという結果はタンプ交換したら楽しいよね、というロジック。それをどう実現する

非常に興味深いものでした。この結果が示唆しているのは、現在ののかというアイデアにブレークスルーがあると良かった。そこをもっ新聞は「周囲が新聞を読んでいないから、自分も新聞を読まない」と突っ込んでほしかったです。途中、「新聞を読む友達が６割いればという負のスパイラルに陥っている可能性があることです。購読者

みんなが読むようになる」という「新聞購読者の可視化」というロジが新たな購読者を呼ぶという正のサイクルに乗るためには、“新聞ックが挿入されましたが、少し複雑に見えてしまったかもしれません。

人口密度”を60％以上にする必要があるという示唆は、具体的でと「ネットワーク外部性」が新聞の価値の本質であるということにかけても良かったです。

るのであれば、そこを徹底的に追及していって、どうしたらその価値に人々が気づくのか、そのシーンを考えてほしかったです。
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Report08

Title 「嫉妬」は新聞の購読意図を高める？

Te m

明治学院大学 経済学部経営学科

斎藤教授の授業受講生Bチーム

嵐 光平／飯島 寛人／内藤 友香／浜 有希

う「ギャル」は「後輩」と置き換えることもできます。

「嫉妬」の感情を高めればまた、ギャルではなく、親友が新聞を読んでいる姿を目

新聞の購読意図を高められる

撃した時も、同様に嫉妬を抱くのではないでしょうか。
嫉妬に関する研究論文では、「嫉妬は自分と近い他人とをたとえばあなたが電車に乗っていて、目の前にいたギャ

比較する際に生じる」と書かれています。この考えを新聞

ルが新聞を読んでいたとします。あなたはどのようなことに当てはめた結果、大学生における一番近い他人＝親友がを感じますか。私たちはその時に感じる感情を「嫉妬」で新聞を読んでいたら嫉妬が生まれるのではないか、というあるとし、この「嫉妬」の感情を高めれば新聞の購読意図考えに至ったのです。

を高められるのではないか、と考えました。

親友が新聞を読むと嫉妬を抱き
新聞を読みたくなる以上の考察を踏まえ、以下の仮説を立てました。
仮説①：新聞を読んでいる他者と自分が親密なほど、嫉妬を感じる（親友が読むと嫉妬）。
仮説②：自分より新聞を購読していなさそうな人が新聞を購読していると、嫉妬を感じる（後輩が読むと嫉妬）。
仮説③：嫉妬が高まると、新聞の購読意図が高まる。
では、なぜギャルが新聞を読んでいることに嫉妬を覚え

この三つの仮説が成立するのか、場面ごとの購読意図がるのでしょうか。現時点で多くの大学生は「新聞を読んでどう変化したのかを調べるアンケートを実施しました。集いることは意識が高いこと」という認識を持っていると考めたデータを統計的に解析した結果、もっとも嫉妬が大きえられます。もし、自分は新聞を読んでいないのにほかのくなるのは親友の場面であり、逆に一番嫉妬が小さく出た

学生が新聞を読んでいた場合、天才な友達であれば新聞とのは後輩の場面、ということがわかりました。ここから「仮のイメージが近いため違和感を感じませんが、ギャルであ説①：親友が読むと嫉妬」が証明され、同時に「仮説②：後れば新聞とのイメージの遠さから違和感を感じ、嫉妬とい輩が読むと嫉妬」は棄却されました。そして仮説③についう感情が生まれるのではないかと考えたのです。ここでいては調査の結果、嫉妬は実際に新聞の購読意図にプラスの

発 表を

振り返って

「新聞を読むべきだ」という意識は、新聞を読んでいない大学生も持っています。世の中から新聞がなくなるとしたら、それまで読んでいなくても「嫌だ」と感じると思うのです。私たちは、「新聞は自分と関係ない」と思っている大学生に、「新聞を読んでいないことはまずい」といった感情を抱かせる状況が必要なのではないかと考えました。どういった場面で、親友が新聞を読んでいることを知らせ、嫉妬を抱かせることが出来るのか、悩んだ上で生まれたのがこの提案です。Invollは今は夢のような製品かもしれませんが、いつか製品化され、多くの大学生の新聞を読むきっかけとなって欲しいです。

17

影響を与える、ということがわかりました。以上のことからて（1）新聞を読んでいることへの嫉妬、（2）Invollを持「親友が新聞を読むと嫉妬を抱き、新聞を読みたくなる」とっていることへの嫉妬、という二つの可能性があると見込いう結論に至りました。

んでいます。そして、この両方の嫉妬を新聞購読意図の高

この「親友が新聞を読む」という場面について、まず、現

まりにつなげるためにも、まずはこのInvollを、親友が多状として親友が新聞を読んでいる姿を直接目撃する場面はい人の中でもSNSを頻繁に利用するような「影響力のある

ほとんどないと考えられます。次に、タブレット端末やス

人」にトライアルしてもらうのが効果的だと考えます。

マートフォンなどで新聞を読む場面はあり得ると考えられます。しかし、この種の端末はLINEやTwitter、FacebookなどのSNSの活用も想定され、実際に端末をのぞき見しな
い限り、何を操作しているのかはわかりません。必要なものは“持っているだけで新聞を読んでいるとわかるもの”であり、大学生が所持したくなるような“スタイリッシュでおしゃれなもの”です。そこで私たちは、まったく新しい「新聞購読専用電子機器」を作るべきだと考えました。
ビジネスモデルとしては、月額2,000円で大学生にInvollを提供します。Invollは電子機器であり、いつ・どこで・誰が・
どんな記事を読んだかといった情報を自動入手することが可能です。このことから、大学生は画期的な機器が利用できる上に、普段より安く新聞が読めるというメリットが生まれます。一方の新聞社は、新たなユーザー獲得につながるのはもちろん、大学生の情報がわかることでマーケティ
ング的な利用も検討できるのではないでしょうか。

新聞購読専用電子機器「Involl」で嫉妬を喚起し、購読につなげる

まとめ

今回、新しい新聞購読専用電子機器として提案するのが「嫉妬」の感情を高めれば、新聞の購読意図を高「lnvoll（インボール）」です。これは巻き込む（involve）

められるのではないか。この考えを元に調査したと巻物（roll）を合わせた造語で、曲げたり、丸めたりで結果、親友が新聞を読む姿を見る時に強く嫉妬をきる巻物のような紙に近い新しい新聞です。機能を「新聞抱き、新聞を読みたくなることが判明。この嫉妬のみ」に絞ることで、持っているだけで新聞を読んでいる

心をあおり、さらに大学生が手にしたくなる仕掛と伝えることができます。それによって嫉妬を抱かせて、けとして新聞購読専用電子機器「Involl」を提案。

購読につなげたいという狙いがあります。

マーケティング的な活用も検討できる。

このInvollを親友が実際に持っていた場合の影響につい担当教員コメント
斉藤 嘉一 教授

講評

嶋 浩一郎 氏「もしギャルが新聞を読んでいるのを見たら、嫉妬心をおぼえる」という大学生ならではのアイデアからこの研究はスタートしていま

多くのチームが「新聞って何だろう？」というアプローチで始まります。彼らの最大の長所は、自分たちの直感にこだわって、成果物をしたが、このチームはターゲットの心理にフォーカスして、新聞を読まとめきったことだと思います。面白い反面、難しいテーマでもあんでいる人に対して嫉妬するという気持ちを発見したところが良かっ

りましたが、最後まで粘り強く研究を進めていました（大晦日の晩たと思います。企画の仕事は「売る商品」だけを見ていてもだめなんに相談のメールをもらったときは驚きましたが、彼らの熱が伝わっです。新聞のことをいくら見つめてもインサイトはわからない。なぜてきてうれしく思いました）。なお、時間の都合で発表には盛り込

ならインサイトはターゲットの心の中にあるからです。新聞に対してめませんでしたが、このグループは、嫉妬だけでなく羨望という自どんな気持ちになるかというアプローチはすごくいいこと。その上で、

己意識的感情と新聞の購読意図との関係についても研究していまし「嫉妬」というキーワードが出てきたことも素晴らしい。途中で電子ペた。新聞の購読行動における自己意識的感情の役割は、さらに深掘ーパーの話題になった時、話がそれてしまうのでは、と心配しました

りできる有望なテーマだと思います。

が、確かに電子ペーパーを持っている人に嫉妬するかもしれません。
「嫉妬」という発見からブレずに立てた企画で良かったと思います。
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Report

09

Te m

Title

新聞で広がる興味

早稲田大学 商学部

嶋村ゼミ

荒井 良介／河内 美保／坂本 修一朗／清水 郁奈／藤原 梨沙／美島 潤

新聞には時事ニュースのほかにも解説記事や企画記事とい自分の世界を狭めている大学生にった様々なコンテンツが充実しているからです。そして、新聞だからできること紙の媒体だからこそ、めくっている間にふと目に入った記事が潜在的な興味を引き出すことにもつながります。

そもそも、なぜ大学生は新聞を読まないのでしょうか？

以上のことから、新聞の中身を変えるのではなく、今あ

私たちは定量調査を行い、大学生が抱く新聞への不満をる新聞をそのまま読んでもらいたいと考えました。ただ集めました。その結果、「自分の欲しい情報が見つかりにし、大学生はその新聞の魅力に気づくきっかけがありませくい」「月3,000円の出費は負担」「サイズが大きく家の外ん。そこで私たちは、「新聞を手に取りたいと思うきっかけ」

で読むことができない」といった回答が浮かび上がりましを提案したいと思います。

た。また、新聞を読まない大学生の情報源についても調査したところ、「インターネット」「テレビ」「SNS」の３媒体が人気を占めていることがわかりました。
この中で、大学生に欠かせないコミュニケーションツー

見出しまとめ「t opie」で行動を促す

ルがSNSであることから、大学生のSNS利用実態についても調査しました。その結果、家族や友人との連絡・近況確認といった「自分の身の回りのこと」を知るための利用が大半でした。ここからわかるのは、現在の大学生は、自分のコミュニティー内の情報感度は高いものの、その分、他の情報の入りこむ余地がないということです。結果として情報に偏りが生じ、自分の世界を狭めてしまっています。
そのような情報摂取で困る事態に直面する象徴的な例が就職活動です。多くの学生が、「自分が何をやりたいか分からない」「そもそも自分の興味って何だろう？」という新聞を手に取るためには、「行動を促すきっかけ」と、壁にぶつかります。そこで、自分のコミュニティー外の情新聞という媒体に対する「認識を変えるきっかけ」の二つ報を知り、世界を広げることが重要になってきます。そのが必要であると考えます。

ための有効なツールが新聞であると考えます。なぜなら、

発 表を

振り返って

一つ目の「行動を促すきっかけ」として提案するのが、課題をいただいたとき、純粋にとても難しそうだと感じました。
チームのメンバーのほとんどが普段あまり新聞を読んでいなかったので、どうなるのだろうという不安が大きかったです。しかし意見を出し合っていくにつれ、新聞の魅力に少しずつ気づ
きはじめ、楽しく進めることができました。初めは突飛な案も飛び出しましたが、新聞を読みやすくして興味をもってもらおうという原点に立ち戻り、最終的に自分たちの納得できるものができました。やり切ったという達成感があります。あんなに多くの人の前でプレゼンテーションをする機会も今までなかったので、大きな自信になりました。（坂本 修一朗）

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その日の新聞に掲載された記事の見出しを１ページに集約も扱う内容が違う、という気づきを提示し、新聞に興味をした「見出しまとめ」の制作です。私たちはこれを「topie

抱いてもらう、というのがこのプロモーションの狙いです。

（トピー）」と名付けました。
現状の新聞にも各紙一面に目次欄がありますが、スペー
ス的にも一部の話題しか掲載できず、また少々見にくいと感じます。そこで「topie」では、情報を見やすく横文字で配置し、新聞の特性である一覧性、つまり、様々な記事に目がいくことで、読者の「何だろう？」「読んでみたい」という興味を促すことにつなげたいと考えています。
また、「topie」の裏面にはテレビ欄を設けます。1日の中で何度も利用するテレビ欄とセットにすることで手に取「topie」の制作・広告活用を通して、大学生に「新聞はってもらいやすくする狙いがあります。
この「topie」を新聞と一緒に配達します。ターゲット
は新聞を購読している実家暮らしの大学生です。新聞はす

自分の興味を広げるツールである」と認識してもらい、新聞の価値に気づいてもらえれば幸いです。

でに家にあるけれども、普段開くきっかけがないという大学生にまずアプローチすることにしました。
利用例としては、「朝ご飯を食べる時」「帰宅後のちょっと暇な時間」「就寝前」と、現状であれば何気なくスマホをいじっている家での隙間時間に活用してもらいたいと考えています。「topie」をきっかけに新聞を開いてもらい、その他の記事にも目が行くようになる→意外とこの記事面
白い、という積み重ねが生まれる→興味の幅が広がること
で価値観が形成される──という展望を期待しています。

「topie」を用いた交通広告で認識を変えるまとめ

二つ目の「認識を変えるきっかけ」として、「topie」をSNSによってコミュニティー内のみで情報過多用いた交通広告のプロモーションを提案します。広告実施となり、自分の世界を狭めてしまっている今の大のタイミングとしては、新入学の時期であり、学年が変わ学生。だからこそ、新聞が「自分の興味を広げるって自分を変えてみたい、何か変わったことがしたいといツール」であることを浸透させたい。そこで、新うモチベーションが高い４月を想定しています。各紙の聞の魅力を知るきっかけとして「見出しまとめ＝「topie」をそのまま中吊り広告として掲載することで、「新topie」を制作。あわせて、topieを活用した交通

聞って何か変わった」「『topie』って何だろう？」と感じて広告を実施し、新聞の認識を変えていく。

もらいます。そして、同じ日の新聞なのに各紙でこんなに担当教員コメント
嶋村 和恵 教授
デジタルメディアに囲まれて育った大学生に、紙の新聞はどのように映るのか。大学生が興味を持つ情報とはなにか。前提はここにありました。友達との情報交換には熱心で、SNSのチェックは欠かさない大学生ですが、友達の範囲外のことには急に関心が低くなります。頭が柔軟で何でも吸収できる学生時代に、知り合いの近況にしか興味がないとはちょっと情けない。学生には関心領域を広げて、疑問をもったり深く考えたりしてもらいたい。なぜ小さなコミュニ
ティーに閉じこもって満足してしまうの？

という私からの疑問をみんなじっくり考えてくれました。紙の新聞を読む習慣を経て、紙で提供されるからこその意義も体験的に理解してくれたようです。

講評

嶋 浩一郎 氏

早稲田大学の企画は、「新聞の本質的価値に気づこう」ということをスタートポイントにしています。そういう根本的な価値を考えてみるプロセスはとてもいいなと感じました。新聞の本質的な価値は「一覧性」であり、「想定外の情報と出合えるメディア」であるということ。
その価値を的確に言い表すことはうまくできたと思います。今度は、その価値を人に気づかせるアウトプットへジャンプをしなければいけません。それは、実際にやるととても難しい作業です。このチー
ムはアイデアをジャンプさせて「topie」というアウトプットに導きました。確かに、これを見ると「新聞っていろんな情報を知ることができる」と気づきます。いいクリエーティブジャンプをしましたね。

20

Lecture ev lu tion

講評
博報堂ケトル代表取締役社長・共同CEO

嶋 浩一郎 氏大学生の企画ということで、前提が実にすがす

私は新聞を毎日５紙読むくらいの新聞好きでがしいですね！「新聞なんて読んでない」、「つます。また、クリエーティブディレクターとして20年らない」、「おじさんが読むものでしょ」。この惨憺

以上、広告キャンペーンを手掛けてきましたが、新たる状況認識から始まっているのがとてもいいと聞や出版に関わる仕事も多数ありました。

思いました。今回の「大学生に新聞を読んでもら

そんな立場から言わせていただくと、新聞の媒

うには」という課題は、広告・マーケティングなど体としての一番の価値は「一次取材をしているこ

企画のプロが挑んでもハードルの高いテーマでと」だと思うんです。ただ、残念なことに、今の学す。しかし、自らがターゲットである自分たち自身

生も含めて、社会において一次取材の価値があまの素直な感覚で状況を分析して、企画を立てるこり認識されていない現状があります。新聞社は世とは有意義で、皆さんにとっていい体験になった界各地に記者を送り、情報源に裏取りし、さらにと思います。

校閲までした情報を発信しているわけですが、そ特に、ソーシャルメディアを活用しコミュニティの価値が理解されていないのです。その結果、ネーを形成する同世代のメディアの活用法に関す

ット上で他のサイトからコピー＆ペーストしてきたる分析はとてもリアルでよくできていたと思いま

ような記事と同じ感覚で読まれてしまっています。

す。衆人環視の下で同調圧力を感じながら生活す「SNSがあるから、新聞なんていらない」と平気る今どきの若者の姿を知ることは、新聞社の方々

で言う人まででてきています。

にとっても参考になったのではないでしょうか。ま日本の企業に国際競争力がある理由の一つ

た、どのチームもデータをうまく活用しロジカルには、一次取材した情報を複数の視点で、つまり複企画を説明してくれました。特筆すべきことは９つ数のメディアでチェックできるからだと思います。

のチームの企画の切り口がすべて異なっていたこ

新聞は日本人が情報を得るための重要なインフと。新聞ってこんなに多面的な価値を持っているラです。私個人としては、この「新聞が持つ一次んだと再発見できたのではないでしょうか。

取材の価値」を世の中に認識させることが、新聞

ただ、分析・仮説から実際の企画に落とし込む
際、自分たちの提案でリアルに人が動くか、
しっかそのものの価値を高めることにつながるのではな
いかと思っています。

り検証しているチームがある一方で、こう動いてくれるはずと机上で都合よく考えてしまったチーム
も残念ながらありました。人が動くリアリティーはとても大事です。広告の世界では「インサイト」と言いますが、ターゲットが本当に何を望んでいるのか、もっともっと突き詰めて考えられると良かったのではと思います。

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Prof ile
しま・こういちろう＝1993年、博報堂入社。2002年から2年間、博報堂刊『広告』編集長を務め、2004年には「本屋大賞」立ち上げに参画。2006年、既存の手法にとらわれない
コミュニケーションを実施する「博報堂ケトル」を設立。

企画の総 括広告プロモーション部会事業推進チームリーダー

坂井 直樹（日本経済新聞社クロスメディア営業局企画部次長）
まずプロジェクトに関わった大学生、そしてご支援、ご協力いただいた諸先生に心から感謝を申し上げます。今回のプロジェクトは、新聞をほとんど読んでいない大学生に、同世代の大学生に新聞を読んでもらう方策を考えてもらうというかなり難易度の高い課題だったと思います。にもかかわらず、各チームとも実によく考えられ、「こんなアイデアもあったのか」と気づかされる提案をしていただきました。
プロジェクト全体を通じて明らかになった「大学生が新聞を読まない理由」は、大きく分けると二つの点に集約されると思います。一つは、新聞社が考える新聞の価値が大学生には価値として見えず、ニュースは無料で閲覧できるYahoo!やLINEのニュースだけで十分と認識されていること。もう一つは、大学生は人前で新聞をひろげて読むという行為に恥ずかしさを感じているということです。また、紙面の読みにくさ、語句の意味のわかりにくさなど、新聞に興味を持っても、乗り越えるべきハードルがあるとも考えています。
最初の問題は、９月に実施したオリエンテーションと11月の交流会で明らかになりました。参加者に新聞を読まない率直な理由を尋ねたところ、SNSで、友人との話題になりやすい情報には価値を見いだすが、新聞が提供する政治や経済の話題は友人と全く話題にならず、必要を感じないという本音が返ってきました。
情報過多の時代において、ネット上に「面白くて」「ネタになる」情報が蔓延し、新聞の価値が見えにくくなっています。無料でニュースを得られるポータルサイトやキュレーションメディアに新聞社が記事を提供することで、さらにその価値がわかりづらくなった可能性があります。
今回のプロジェクトでは、大学生にとっての新聞の価値とは何かを考え、新聞をつくる送り手側（新聞社）の思
いと受け手側（大学生）の受け取り方の乖離を縮める工夫を感じました。
さらに、もう一つの問題として、人前で新聞を読むことを恥ずかしいと思う若者が意外にも多いことがわかりました。学食などで新聞を開いて読むことには中高年の世代には想像もできないほど抵抗感があるようです。おじさんが読むイメージがある、内容が堅くて、取っつきにくいイメージがある、といった心理的に遠い存在であることを指摘するチームもありました。
各チームの提案内容には、これまで新聞社が考えることができなかった大学生の心理に焦点を当てる発想が見られました。大学生の持つ様々な危機感、憧れ、願望、嫉妬などを刺激し、心理的な側面から新聞を必要と感じてくれる方策や読んでもらうしくみなどユニークな提案が多く見られました。紙面の大きさやデザインを変えたり、インデックス機能をつけたりして、大学生が読みやすいように新聞の形そのものを変える提案もありました。
これまで新聞社は、新聞を読むニーズが世の中に存在することを前提にビジネスを行ってきました。新聞社の新規読者獲得策は、チラシの大量配布や販促キャンペーンなどの「拡販」活動が中心だったのはそのためです。
そしていいものをつくっていれば必ず売れるという発想で、新聞を制作してきました。しかし、今回のプロジェクト
を通じて、このまま何もしなければ、新聞と若者の距離はさらに広がることが容易に予想することができました。まさに待ったなしの行動が求められています。
一方で、今回のプロジェクト終了後に実施した参加学生対象のアンケート結果を見ると、一筋の光明が見えてきた部分もあります。新聞を読んでみると、「難しいという印象が強かったが、読んでみると面白いと感じた」「思っていたよりも分かりやすく書かれており、読むのは苦ではないと思った。新聞への抵抗がなくなった」と言った感
想が多くありました。これはきっかけさえあれば、大学生にも紙の新聞を継続的に読んでもらえる可能性があるということです。きっかけと言うより、ゼミや授業など半ば強制力を持つ機会と言った方が適切かもしれません。
今回のプロジェクトの最大の成果は、その提案内容だけでなく、大学生の生の声を聞くことができたことだと思います。新聞社は大学生の声や提案内容に真摯に耳を傾け、自らの手でそれらを具体的な読者開拓の取り組みにつなげていくべきでしょう。

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関係者名簿
広告プロモーション部会

事業推進チーム担当委員

北海道新聞社

東京支社広告局長兼管理部長

中国新聞社

東京支社営業部長

藤井 篤

竹本 芳伸（〜 2016年2月）

事業推進チーム委員
朝日新聞東京本社 広告局広告２部営業主任

川上 英一

毎日新聞東京本社 企画推進本部プロジェクト開発室副部長兼雑報統括課長
読売新聞東京本社 広告局広告第五部第二課主任
日本経済新聞社

明石 留美

クロスメディア営業局企画部次長

坂井 直樹

産経新聞東京本社 営業局営業第二部次長

川瀬 学

北海道新聞社

東京支社広告局営業部

小岩井 直

東奥日報社

東京支社営業部

東奥日報社

東京支社営業部次長

秋田魁新報社

東京支社営業部

菅井 大輔（〜 15年10月）
桑原 順司（15年11月〜）

熊谷 剛

中日新聞東京本社 広告局広告二部部次長

大河原 善寿（〜 16年2月）

新潟日報社

東京支社業務部

加賀 崇

山陽新聞社

東京支社広告部

白髭 英樹

愛媛新聞社

東京支社営業部

地頭所 孝

高知新聞社

東京支社業務部副部長

坂本 憲昭※退任者を含む。退任者の所属は委員当時のもの

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発行

広告委員会

2016年3月

小嶋 洋介