２０１５年４月７日

研究員が読みとく vol.４～データから読みとく未婚男性の新しいくらしかたと飲食～

若者の消費離れを超えるには・・・-1-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyleデータから読みとく未婚男性の新しいくらしかたと飲食の関係
若者の消費離れを超えるには・・・
現在の若者の消費行動を語る際、「〇〇離れ」という言葉が必ずと言っていいほど取り上げられます。若者の消費離れの背景には、「モノ」が飽和し成熟期に入った日本で生まれ育ったことによる、「モノの所有」に対する考え方の変化が考えられます。商品・サービスに多様な選択肢が提供され、またその多様な選択を後押しするインターネットが普及したことにより、画一的なマスプロダクト離れが起きているという側面もあるでしょう。若年男性においても非正規雇用が増加し、経済面での格差が生まれていることも影響しているかもしれません。
今回のレポートでは、正規/非正規という雇用形態と、親同居かどうかという家族類型に着目し、２０・３０代未婚男性のくらしや関心のあり方を分析することで、若者の消費離れを超える視点を探っていきたいと思います。

サマリー ２０・３０代の未婚男性は全般に「趣味」重視。親と同居していない非正規雇用の若者は、生活の多くの面で節約しているが、それでも過半数は「趣味」にお金をかけている。
 普段の関心事からは、正規雇用のアウトドア志向、非正規雇用のインドア志向という傾向が見えた。また将来に備える意識は、親と同居していない若者に強く見られた。
 若者の間には、趣味を活かし、社会に役立ちたい気持ちが見える。この傾向が強いのが、経済的余裕の少ない非正規雇用で親と非同居の若者であるところに、若者の消費離れを超えるヒントがありそうだ。
-2-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle１.未婚男性の収入と支出
Q.あなたが普段、お金をかけていることは何ですか？
お金を節約するようにしていることは何ですか？
(％)

「お金をかけている」－「お金を節約している」

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年１１月全国ウェブ調査 N=６,６２８）-3-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle未婚男性がお金をかけているのは「趣味」
経済的な余裕が少ない非正規・ノンパラ
キリン食生活文化研究所では、全国の男女に年３回、さまざまな切り口で生活行動や意識に関する質問をしています。今回は、２０・３０代の未婚男性の回答を、正規/非正規という雇用形態と、親同居かどうかという家族類型に着目して分析します。ここからは親同居を「パラサイト」、親と非同居を「ノンパラ」と名付けます。
２０・３０代未婚男性の世帯収入の平均値は、２０１４年６月の調査では、正規・パラサイトが７９６.３万円、非正規・パラサイトが５７５.１万円、正規・ノンパラが４６３.４万円、非正規・ノンパラが２７９.６万円でした。世帯収入が最も低かった非正規・ノンパラの９０％は、くらしの経済的余裕が「あまりない」または「ない」と答えています。

趣味にお金をかける未婚男性。非正規・ノンパラも趣味重視
２０１４年１１月の調査ではお金をかけていることを聞いています。トップは「趣味」で、正規・パラサイト：６４％、非正規・パラサイト：６５％、正規・ノンパラ：５５％、非正規・ノンパラ：５１％と、雇用形態や家族類型による差はありますが、経済的余裕の少ない非正規・ノンパラでも過半数が趣味にお金をかけています。
前頁では、生活分野ごとに、お金をかけている人の割合から節約している人の割合を差し引きした数字をグラフ化しています。２０～６０代の男女全体を折れ線で表していますが、未婚男性の「趣味」重視の様子がうかがえます。また、非正規・ノンパラでは棒グラフが下側に出ている項目があり、「食事」や「お酒」を中心に、お金をかけている人よりも節約している人が多いことがわかります。
一方、それ以外の人、特にパラサイトの未婚男性では、「特にない」が下側に大きく出ています。親と同居していることで、お金を自由に使える境遇にある人が多いと言えそうです。
-4-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle２.未婚男性の時間の過ごし方（仕事）Q.一番最近のお仕事日に実際に働いていた時間帯を教えてください。

100直近の仕事日の実労時間帯

(％)

90
80
70
60
50
40
30
20
10：
～ ：3 590 00

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年１１月全国ウェブ調査 N=６,６２８）： 00～ 23： 59
22

正規・パラサイト（１６３）
正規・ノンパラ（１６３）： 00～ 21： 59
20： 00～ 19： 59
18： 00～ 17： 59
16： 00～ 15： 59
12：
～ 11： 59
8 00：
～ ：4 00
7 59

0

非正規・パラサイト（１４０）
非正規・ノンパラ（３９）-5-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle２.未婚男性の時間の過ごし方（余暇）
Q.あなたがふだん平日の夕方～夜にすることが多いのはどんなことですか？
ふだん休日の夕方～夜にすることが多いのはどんなことですか？
平日の夜にやっていること
正規・パラサイト

非正規・パラサイト（％）

正規・ノンパラサイト（％）

非正規・ノンパラサイト

（％）

（％）

テレビ・DVDを見る

42

テレビ・DVDを見る

49

テレビ・DVDを見る

39

テレビ・DVDを見る

59

ネット、SNS

30

ゲームをする35

ネット、SNS

24

ネット、SNS

31

ゲームをする28

ネット、SNS

35

メール・LINE

23

メール・LINE

28

音楽を聴く

24

音楽を聴く

29

音楽を聴く

21

音楽を聴く

26

お風呂にゆっくり入る

23

お風呂にゆっくり入る

22

家でお酒を飲む20

ゲームをする26

メール・LINE

21

読書をする

21

家でお酒を飲む20

休日の夜にやっていること
正規・パラサイト

非正規・パラサイト（％）

正規・ノンパラサイト（％）

非正規・ノンパラサイト

（％）

（％）

テレビ・DVDを見る

38

テレビ・DVDを見る

49

テレビ・DVDを見る

37

テレビ・DVDを見る

59

ゲームをする31

ゲームをする39

ネット、SNS

26

音楽を聴く

36

ネット、SNS

26

ネット、SNS

35

音楽を聴く

24

ゲームをする

33

音楽を聴く

24音楽を聴く30

何もしないでのんびり

24

メール・LINE

28

人
１７１

家でお酒を飲む22

家でお酒を飲む23

ネット、SNS

25

正規・パラサイト

読書をする

21

メール・LINE

22

読書をする

23

非正規・パラサイト

１４８

ゲームをする21

何もしないでのんびり

21

正規・ノンパラ

１７３

外食をする

20

非正規・ノンパラ

４０

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年１１月全国ウェブ調査 N=６,６２８）-6-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyleノンパラは平日遅くまで働いている人が多い
遅い時間まで働くノンパラ。２０時から２２時までは正規・ノンパラの３割が、２２時以降は非正規・ノンパラの１割以上が働いている
直近の労働時間を聞いたところ、正規・非正規を問わず、８：００～１７：５９には７割以上の人が働いていました。
１８：００～２１：５９は正規・ノンパラの実働比率が高く、特に２０：００～２１：５９には３２％が働いています。非正規・ノンパラでは、２２時以降の深夜の時間帯に働いている人が１割を超えています。
１日の実労働時間は、正規・パラサイトが５３９.７分、正規・ノンパラが５６３.１分、非正規・パラサイトが４１６.０分、非正規・ノンパラが４７６.２分と、全体では正規＞非正規で、またノンパラ＞パラサイトという傾向でした。

ノンパラの２割は休日夜に「何もしないでのんびり」
平日・休日の夜に未婚男性がやっていることを見ると、「テレビ・DVD」を見るがトップ。特に非正規雇用の若者で高い傾向でした。次いで人気のある過ごし方は、「ネット・SNS」や「ゲーム」で、いずれも非正規・パラサイトで選択率が高くなっています。「音楽」も非正規・ノンパラの休日夜を中心に各層で登場します。
２割以上の人がやっている項目で特徴的なのは、パラサイトでは正規・非正規を問わず平日の夜に「お風呂にゆっくり入る」が入ったこと（正規・パラサイト ２３％、非正規・パラサイト ２２％）です。一方、ノンパラでは休日の夜に「何もしないでのんびり」している若者が２割を超えています（正規・ノンパラ ２４％、非正規・ノンパラ２１％）。ここからは、平日遅くまで働いている人が多いノンパラのくらしの一端が見えてきます。
「家でお酒を飲む」はパラサイト・ノンパラを問わず正規雇用の若者で２割を超えました。「外食」は正規・ノンパ
ラの休日夜だけに登場します。雇用形態や家族類型によって、余暇の過ごし方も違いが表れてくるようです。
-7-

2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle３.未婚男性の関心事（コレスポンデンス分析）
Q.あなたは、今どんなことに関心をもっていますか？
20・30代未婚男性の関心事

美容貯蓄

グルメ・外食家事 国内旅行
投資
飲み会

他スポーツ

正規・ノンパラ

勉強
仕事

ファッション
スキンケア 海外旅行

非正規・ノンパラ

ウォーキング・ジョギング
友人や恋人との時間

SNS
車・ドライブ正規・パラサイトLINE

スマートフォン

資格取得
読書
料理・お菓子作り
ネットサーフィン
ショッピングネットオークション
音楽・歌
特にないお酒ダイエット

タレント・芸能

非正規・パラサイト
ネットショッピング

映画・ＴＶドラマ

老後の計画

住まい・インテリア

懸賞応募 雑誌 ブログ
Twitter

クーポン、マイレージ

コミック・アニメ

日本文化

正規・パラサイト人
１８２

非正規・パラサイト

１６４

正規・ノンパラ

１９７

非正規・ノンパラ

５５

絵画・写真
ミュージカル・演劇

アウトドア
マッサージ・エステ

寄与率

カラオケ
ヒーリング・いやし

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年６月全国ウェブ調査 N=７,５３１）

ゲーム

-8-

第１軸（横）５１.１％

第２軸（縦）

３１.６％

2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle非正規の関心事はインドア/バーチャル系、正規はアウトドア/リアルライフ系
関心事のトップは、正規・パラサイトと正規・ノンパラでは国内旅行、非正規・パラサイトではゲーム、非正規・ノンパラではコミック・アニメ
Webサイトの冒頭でご紹介したように、今の関心事を雇用形態や家族類型別に見ると、正規雇用の若者は「国内旅行」（正規・パラサイト：３８％、正規・ノンパラ：３６％）がトップでした。一方、非正規・パラサイトのトップは「ゲーム」（５２％）、非正規・ノンパラのトップは「コミック・アニメ」（５２％、非正規・パラサイトも５１％と高い）と、雇用形態による差が見られました。特徴的なのは「車・ドライブ」で、正規・パラサイトのみ３割を超えています。
「読書」は非正規・ノンパラで４割を超えました。「貯蓄」は正規/非正規を問わずノンパラで高い傾向でした。

将来に備える意識はノンパラで高そう
前頁のグラフは、関心事をコレスポンデンス分析という手法でマッピングしたものです。この分析では、回答の傾向が相対的に似ている項目が近くに表示されます。
マップを見ると、「国内旅行」や「飲み会」、「車・ドライブ」など、アウトドア/リアルライフ系の項目が左側に多く、正規雇用の若者も左側に位置づけられています。右側には「ゲーム」、「コミック・アニメ」や「読書」など、インドア/バーチャル系の項目が多く、非正規雇用の若者がこちら側にいます。また、マップの上の方には「貯蓄」や「勉強」、「仕事」など、自分磨きや将来への備えにつながる項目が並びます。そしてノンパラの若者がマップの上方に位置づけられました。
関心の方向性を相対的に見た場合、非正規雇用の若者はインドア/バーチャル系、正規雇用の若者はアウトド
ア/リアルライフ系の関心が高く、またパラサイトに比べるとノンパラで将来に備える意識が高いと言えそうです。
-9-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle４.未婚男性の情報行動（普段の情報源）
Q.あなたは普段、どこから情報を得ていますか？
普段の情報源

(％)

60
50
40
30
20
10

新聞の折り込みチラシ-10-

正規・ノンパラ（１９７）

家族との会話

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年６月全国ウェブ調査 N=７,５３１）

企業等のホームページ

非正規・パラサイト（１６４）

仕事関係の仲間まとめサイト

動画サイト

正規・パラサイト（１８２）

友人や恋人との会話

ＴＶ広告・番組

ポータルサイト0

非正規・ノンパラ（５５）2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle４.未婚男性の情報行動（SNSの利用頻度）
Q.次にあげるインターネットを、どの位見たり、使ったりしていますか？
FacebookTwitterLINE

正規・パラサイト（１８２）

正規・パラサイト

正規・パラサイト

非正規・パラサイト

非正規・パラサイト

非正規・パラサイト

正規・ノンパラ（１９７）

正規・ノンパラ

正規・ノンパラ

非正規・ノンパラ

非正規・ノンパラ

非正規・ノンパラ

（１６４）

（ ５５）
0%

50%

一日1回以上 週1～5回
月1～3回
それ以下
見ていない

100%

0%

50%

一日1回以上 週1～5回
月1～3回
それ以下
見ていない

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年６月全国ウェブ調査 N=７,５３１）

-11-

100%

0%

50%

100%

一日1回以上 週1～5回
月1～3回
それ以下
見ていない
2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle情報源やSNSの使い方も、リアルライフを反映する
普段の情報源、トップはポータルサイト
普段の情報源のトップは、正規・ノンパラを除き「ポータルサイト」でした（正規・パラサイト：３９％、非正規・パラ
サイト：４２％、正規・ノンパラ：３３％、非正規・ノンパラ：５０％）。正規・ノンパラの一位は僅差で「友人や恋人との会話」（３４％）で、この項目は正規・パラサイトでも高くなっています（３７％）。正規・パラサイトでは「仕事関係の仲間」も目立ちます。一方、非正規雇用の若者では「TV広告・番組」が高く（非正規・パラサイト：３８％、非正規・ノンパラ：３７％）、非正規・パラサイトの「動画サイト」（３８％）も特徴的でした。非正規・パラサイトは「家族」を除き、現実の人間関係からの情報取得が他の層より少ないようです。

FacebookやLINEは雇用形態や家族類型による利用頻度の差が大きいSNSの利用頻度にも雇用形態や家族類型による違いが見られました。Facebookを一日1回以上使っているのは、正規・パラサイトが３２％、正規・ノンパラが２９％と高く、最も少ない非正規・パラサイトの１１％との間に大きな差があります。Facebookは、ライフログとして日常生活の様子を投稿したり、現実社会で出会った人との関係性を深めるために利用されたりすることが多く、交流や飲食、旅行などのリアルライフが充実していないと、使いこなすのが難しいと言われています。
また特定の仲間内のおしゃべりツールであるLINEもFacebook同様、非正規・パラサイトの利用頻度が少なくなっています。一方、匿名で一方向につぶやくことの多いTwitterの利用頻度は、雇用形態や家族類型による違いはあまり見られませんでした。
正規/非正規のライフスタイルの違いが、SNSの利用頻度の差にもつながっていそうです。
-12-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle５.消費離れを超える視点～非正規・ノンパラの飲酒行動
Q.お酒を飲む機会を増やしたい・設けたいのはどなたですか？
(％)

お酒を飲む機会を増やしたい相手

30
25
20
15105

おさななじみネットの仲間仕事関係の仲間

地元の仲間

趣味の仲間

一人で高校・大学の同級生

0

正規・パラサイト（１３３） 非正規・パラサイト（８８） 正規・ノンパラ（１３１） 非正規・ノンパラ（２５）
出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年１１月全国ウェブ調査 N=６,６２８）-13-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle５.消費離れを超える視点～非正規・ノンパラの飲酒行動
Q.1品・1杯だけでも気兼ねなく利用できる店は魅力的？
お店の外から料理や値段、客層等の店の雰囲気がわかる店は？
1品・1杯だけでも気兼ねなく利用できる

外から料理や値段、客層など店の雰囲気がわかる

（１３３）

（１３３）

（８８）

（８８）

（１３１）

（１３１）

（ ２５）

（ ２５）

出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年１１月全国ウェブ調査 N=６,６２８）-15-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle消費離れを超えるには、まず経済的・時間的ハードルを下げることお酒を飲むのを増やしたい相手は非正規・ノンパラで多い
ここからは若者の消費離れを超える視点を、主に非正規・ノンパラの価値観をから探っていきます。
最初に見たように非正規・ノンパラは経済的余裕が少なく、お酒への支出も節約しています。非正規・ノンパラの回答人数が少なく参考値ですが、お酒を飲むのを増やしたい相手は、「高校・大学の同級生」、「趣味の仲間」、「地元の仲間」など多岐にわたり、他の層よりも高い傾向です。現在充たされていないから高くなったとも言えますが、お酒を飲むことへのハードルが下がれば、実際の飲酒機会も増えていくかもしれません。

飲み会のハードルは、お金と時間のコストパフォーマンス
２０１４年１１月の調査では、仕事関係の飲み会の不満や改善してほしいことを自由回答で聞きました。２０・３０
代未婚男性の回答からは、「会費が高すぎる」、「一人当たりの参加費用が安くなると抵抗なく行ける」といった経済面のハードルに加えて、「時間通りに集まって始めてほしい」、「だらだら時間が長いのは勘弁」、「二次会はいらない」など、時間の長さも飲み会のハードルとなっている様子がうかがえました。
最近人気の「バル」の特徴について魅力的かどうかを聞いたところ、「１品・１杯だけでも気兼ねなく利用できる」ことを魅力的（かなり魅力的＋少し魅力的）とした人は、非正規・パラサイトを除き６割を超えました（正規・パラ
サイト：６１％、非正規・パラサイト：５４％、正規・ノンパラ：６３％、非正規・ノンパラ：６３％）。また「お店の外から料理や値段、客層等の店の雰囲気がわかる」ことを魅力的とする人は、非正規・ノンパラで多い傾向です（正規・パラサイト：５６％、非正規・パラサイト：４２％、正規・ノンパラ：５６％、非正規・ノンパラ：６２％）。経済・時間のコストパフォーマンスがよいことを、飲食店側が若者にわかりやすく見せることも大事だと言えそうです。
-14-

2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle５.消費離れを超える視点～非正規・ノンパラの仕事への向き合い方
Q.趣味を兼ねた副業なら、収入にかかわらずやってみたい？
社会に役立つ仕事がしたい？
趣味を兼ねた副業を収入にかかわらずやってみたい

社会に役立つ仕事がしたい

正規・パラサイト（１７１）

15422716

正規・パラサイト
（１７１）

1148

338

非正規・パラサイト
（１４８）

1342

29

17

非正規・パラサイト
（１４８）

1047

32

10

正規・ノンパラ

1711

正規・ノンパラ

1044361142

29（１７３）（１７３）

非正規・ノンパラ

264121

非正規・ノンパラ

13（ ４０）

3133

26

1080%

100%

（ ４０）
0%

20%

40%

60%

80%

100%

0%

あてはまる
ややあてはまる
あまりあてはまらない あてはまらない
出典：キリン食生活文化研究所調べ（２０１４年１１月全国ウェブ調査 N=６,６２８）

20%

40%

60%

そう思う
少しそう思うあまりそう思わない そう思わない-15-

2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle「自分にとって」共感できる、体験価値を伝えていく
所有価値から使用価値へ
２０１４年１２月の調査で、「車は自分（家）で保有して使いたいか、レンタルや人とのシェアで使えばよいか」と聞いたところ、４割前後の若者がシェアでよいと答えました。なかでも非正規・ノンパラはほぼ半数がシェアを肯定しています（正規・パラサイト‐１７６人：３９％、非正規・パラサイト‐１３８人：３７％、正規・ノンパラ‐２０１人：４１％、非正規・ノンパラ‐４６人：４９％）（全国ウェブ調査 N=７,１８３）。
経済・時間のコストパフォーマンスが求められる中で、今後は「モノ」の所有よりも、「モノ」を手段としてどんな欲求を実現するかという「使用価値」が重要度を増していきそうです。

「趣味を活かす」、「社会に役立つ」ことがこれからのキーワードに最初に見たように、消費離れと言われる２０・３０代未婚男性も、経済的余裕の有無にかかわらず、生活の中で「趣味」を最も重視し、お金も使っています。つまり「自分にとって」価値のあることにはお金を払いますが、納得しなければ財布の紐を開かないということです。
前頁のグラフにある通り、「趣味を兼ねた副業なら、収入にかかわらずやってみたい」と答えた若者は６割前後います。しかも、経済的にゆとりの少ない非正規・ノンパラの６７％が肯定的回答をしています。趣味を媒介にして商品・サービスとかかわる仕組みをつくることで、若者の共感を引き出し、消費を後押しできるかもしれません。
また、「社会に役立つ仕事がしたい」と答えた人も、非正規・ノンパラを中心に、２０・３０代未婚男性の過半数に上ります。消費を通じて社会に役立つという視点も意味があるかもしれません。
-16-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle６.あとがき
今回のレポートでは正規/非正規という雇用形態と、親同居かどうかという家族類型に着目し、２０・３０代未婚男性のくらしや関心のあり方を分析することで、若者の消費離れ超える視点を探ってきました。
消費離れといわれる若者も、「趣味」などの自分にとって意味のあることには財布の紐を開く可能性が見えました。しかし２０・３０代の未婚男性といっても一様ではありません。若者一般ではなく、「その人にとって」共感を呼ぶストーリーを提供することが重要となるでしょう。
メッセージだけでなく、商品・サービス自体も若者の嗜好に合わせてさらに多様化していくでしょう。その際、若者が自分の手でアレンジできる余地を残したり、提供者側と一緒に考えてより良い状態に作り上げていったりすることが、体験価値への共感につながるのではないでしょうか。これからは、生活者との共創が、商品・サービスの多様化の一翼を担うようになっていくかもしれません。
また、社会課題解決を目的としたソーシャルビジネスを志す若者が増え、クラウドファンディングを活用して幅広く少額資金を募り、ソーシャルビジネスを立ち上げる例も出てきています。今後の生活者との共創においては、社会課題の解決という視点も可能性がありそうです。
「モノ」を手段として欲求を実現する「使用価値」という視点から、今後も生活者の価値を探索していきます。
ではまた、次回の報告でお会いしましょう。
-17-2015 Kirin Institute of Food & Lifestyle