ボランティアガイドを同伴する訪日外国人観光客の東京圏での観光消費行動
倉田陽平

首都大学東京大学院都市環境科学研究科観光科学域

鈴木祥平

首都大学東京大学院都市環境科学研究科観光科学域

キーワード：訪日外国人、観光消費、決定木分析【はじめに】訪日外国人観光客数が急増する中で，彼らの観光行動や消費活動，そしてその背景にある興味・関心への関心が高まっている．このうち観光行動については，ローミング携帯電話の基地局交信履歴や，NAVITIME for Japan Travel 等のスマートフォンアプリを介して収集されたGPS データを利用した分析が行われている（たとえば[1]）．また興味・関心については，訪日外国人消費動向調査[2]における旅行全体レベルでの問いに加え， SNS や旅行クチコミサイトへの投稿データを用いた地域・施設レベルでの分析が多数行われている（たとえば[1]）．一方，消費活動については，同じ訪日外国人消費動向調査[2]が旅行全体レベル．RESAS[3]が都道府県レベルでの部門別消費状況を提供しているが，地域や施設レベルでの消費は不明である．また．後者は VISAカードのデータを利用しているため，現金決済を含む消費の全容が把握できない．
今回，我々は，都内の訪日外国人向けボランティアガイド団体に所属するガイドの随伴記録データ（3367 行程分）を借用した．このデータは，対象が「ボランティアガイドを依頼する訪日外国人個人旅行者」に限られるものの，各属性の旅行者がどの施設・店舗で，どの商品／サービスにいくら消費したかがわかる貴重なデータだと考えられる．本稿ではこのデータを用いて訪日外国人旅行者のボランティアガイド同伴日の観光消費活動について分析を行った結果を報告する．
【対象者】当該ボランティアガイド利用者の国籍を図 1 に示す．訪日外国人旅行者の国籍構成比[4]と比べると欧州系の割合が極めて高い一方で，中国・台湾・韓国の利用者がほぼいない．また平均グループ人数は 2.4 と小さく，特に 2 人組が全体の 56%を閉めているのが特徴的である．
【国籍別の消費傾向】国籍別に平均消費額（交通費以外）をまとめた（図 2）．一般的に一行程中に 4,000 円前後の消費が見られるが，東南アジアや南米系の旅行者の消費額がやや高い．目的別に比較すると，イギリス人の食事額やドイツ人の買物額の小ささ，インドネシア人の買物額の大きさが目立つ．もっとも平均消費額は一部の高額消費層によって押し上げられている可能性がある．そこで消費額 2,000 円以下，10,000 円超，およびその中間に三分類し，国籍別に割合を求めたところ（図 3），およそどの国籍にも 3 割程度の「低額消費層」と 1 割前後の「高額消費層」がいることがわかった．ただし東南アジアは「高額消費層」がやや多めである．
【消費の地域性】元データのエリア区分にしたがい，エリア別に平均消費額（交通費以外）をまとめた（図 4）．消費額の大きなエリアは，神田･秋葉原･水道橋，鎌倉･大船，ついで銀座･有楽町･築地，上野･浅草･谷中，渋谷･原宿･表参道の順となる．このうち神田･秋葉原･水道橋は買物消費額が大きく，鎌倉･大船は食事と観光消費額が大きいのが特徴である．一方，飯田橋･神楽坂･四谷はきわめて消費額が小さい．施設・店舗レベルで見ると，合羽橋（3,790 円／141 件）や，原宿の土産物店であるオリエンタルバザー（2,563 円／113 件）が平均消費額・訪問件数ともに目立った．

一方，訪問実績は多いが平均消費額が小さい場所としては，浅草仲見世通り（646 円／691 件），アメ横（851 円／321 件），竹下通り（398 円／559 件），築地市場（309 円／521 件）が見られた．
【決定木分析】訪日外国人が高額消費をするか否かを事前に察知することは，観光事業者側にとって有益であると考えられる．そこで，今回のデータの中から高額消費者（10000 円以上 313 人）と低額消費者（1000 円以下 373 人）の属性データを用いて決定木学習を行い，両者の判別基準を探索した．投入した変数は使用言語，グループ人数，子供の有無，ハンディキャップ情報，訪問エリア（主要 15 カ所に限定），行程開始時刻である（なお国籍は多岐にわたり過ぎるため使用しなかった）．この結果，図 6 のような決定木（CRT 木）が得られた．この結果は「午後出発予定の旅行者は高額消費の可能性が低い」，ついで「銀座有楽町築地の訪問予定者は高額消費の可能性が高い」が判別基準として最有力に働く一方で，使用言語・グループ人数・子供有無等の属性情報はあまり高額消費者の判別の手がかりにならないことを示唆している．
【謝辞】データを提供いただいた NEC ソリューションイノベータ（株）様、ならびにその元となる随行記録をご作成いただいたボランティアガイドの皆様に，この場を借りて御礼申し上げます．
【参考文献】[1] 観光庁：ICT を活用した訪日外国人観光動態調査 報告書（平成 27 年度）．
[2] 観光庁：訪日外国人消費動向調査．http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html[3] 内閣府 まち・ひと・しごと創生本部：RESAS（地域経済分析システム）．https://resas.go.jp/[4] JNTO：訪日外客統計．http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html¥0¥2,000¥4,000¥6,000¥8,000

NewZealand Belgium NetherlandsSwitzerland
1% Brazil 1%
1%1%1%
Indonesia
その他
1% Germany
9%
Malaysia
UnitedStates
2% Philippines 2%
19%2%
Singapore
Spain
France2%
13%3%
Argentina
3% Mexico
Australia
4%Israel4%
UnitedKingdom
Canada
4%4%

12%

Italy
11%

UnitedStates

Spain

Spain

Australia

Australia
Italy

Italy
CanadaCanadaUnitedKingdom

UnitedKingdom

IsraelIsraelMexicoMexicoArgentina

Argentina

FranceFranceSingapore

Singapore

Philippines

Philippines

Germany

Germany

Malaysia

Malaysia

Indonesia

Indonesia

Switzerland

Switzerland

BrazilBrazilNewZealand

NewZealand

平均平均

買物

図 1 ボランティアガイド
利用者の国籍¥0¥500¥1,000食事観光

体験

図 2 国籍別平均消費金額¥1,5000% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%¥10,000 ¥12,000

UnitedStates

2000円以下

中間10000円超

図 3 国籍別高額／低額消費旅行者の割合¥2,000 ¥2,500 ¥3,000

上野・浅草・谷中
渋谷・原宿・表参道
新宿・代々木・千駄ヶ谷
銀座・有楽町・築地
飯田橋・神楽坂・四ツ谷
鎌倉・大船
新橋・浜松町・田町
東京駅･丸の内･日本橋
神田・秋葉原・水道橋
浅草橋・両国・押上
人形町・深川
お台場・豊洲・湾岸
赤坂・六本木・麻布
池袋・巣鴨・駒込
横浜・川崎
買物

食事

観光

体験

図 5 エリア別平均消費額

図 6 高額／低額消費者を判別する決定木（抜粋）