コミュニティ感覚が形成されやすい製品・ブランドの探索－コミュニティとの同一化に関する研究の限界点の克服－
大阪公立大学大学院 経営学研究科

博士前期課程２年

市来 祐輔

1-1. ブランド・コミュニティとは定義：あるブランドを好む人々の社会的関係から構成される, 地理的な制約を伴わない特殊なコミュニティ (Muniz & O’Guinn, 2001)※ 車とPCのコミュニティを調査

同類意識

道徳的責任感儀式と伝統

特定のブランドに愛着を持つ各メンバーが, コミュニティブランドの歴史やコミュニメンバー同士が, 互いに強い全体と他のメンバーに対してティのルールなどをメンバー結びつきを感じること

抱く義務と責務の意識同士で共有・交流すること

コミュニティと呼ぶには…
「仲間意識と当事者意識をもって, メンバー同士での相互作用」が必要

1

1-1. ブランド・コミュニティとは同類意識に関する尺度
社会的アイデンティティ理論（Tajfel & Turner, 1986）

コミュニティ感覚（Keller, 2003）

組織
アイデンティフィケーション（Mael & Ashforth, 1992)

社会的アイデンティティの３次元尺度(Dholakia et al., 2004)

ブランドとの共同体結合(Rindfleisch et al., 2009）

ブランド・コミュニティとの同一化（Algeshimer et al., 2005)

BCにおける社会的アイデンティティ(Bagozzi & Dholakia, 2006)

ファンコミュニティID（Yoshida et al., 2015）

相互作用の質問あり

コミュニティ感覚（Sarason, 1974; McMillan& Chavis, 1986など)

心理的ブランド・コミュニティ感覚(Carlson et al., 2008）

相互作用の質問なし
21-2. ブランド・コミュニティとの同一化
定義：
メンバー自らがコミュニティの一員であることを認識するとともに, 他のメンバーとのつながりに対して好意的な感情を有すること (Algesheimer et al., 2005; 羽藤, 2017)

先行要因および効果• 同一化は, ブランド・ロイヤルティや推奨意図に正の効果を与えると報告されている。
ブランド・ロイヤルティ

ブランドとの関係性
ブランド・コミュニティとの同一化
メンバーとの相互作用

ブランドの推奨意図 など
メンバーとの相互作用
コミュニティの推奨意図 など

31-2. ブランド・コミュニティとの同一化
同一化に注目した実証研究
研究形成される場製品

ブランド

Algesheimer et al. (2005)

対面

自動車

ドイツの自動車ブランド

Baggozi & Dholakia (2006)

対面

バイク

Harley Davidson

Füller et al. (2008)

オンライン

自動車

Volkswagen Golf GTI

Scarpi et al. (2010)

オンライン

バラ

不明

Matzler et al. (2011)

オンライン

自動車

Volkswagen Golf GTI

Zhou et al. (2012)

オンライン

自動車

奇瑞汽車, BYD

Tsai et al. (2012)

オンライン

自動車

Ford, マツダ, 三菱

Marzocchi et al. (2013)

オンライン

バイク

DucatiLuo et al. (2016)

オンライン

スマートフォン

不明

Kuo & Hou (2017)

オンライン

自動車

トヨタ、日産、三菱、ホンダ、Ford羽藤 (2016, 2017, 2020)

オンライン

記述回答

記述回答

Chang et al. (2020)オンライン自動車

Volkswagen Golf GTI※ 出典：著者作成

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1-3. 同一化に関する先行研究の課題
調査対象となる製品の偏り

他の同類意識の尺度との比較

車やバイクなどのブランドが同類意識のうち,コミュニティとの大半を占める（p.4参照）

同一化を用いた研究が大半を占める• 高価• 組織研究を基盤とする• 購買頻度が少ない• 対面コミュニティを対象に開発さ• 社会階層が反映されやすい

れた

実際には, 他の製品のブランドでもオンライン上のコミュニティは,コミュニティが形成・運営されている

対面に比べて相互作用が減りやすい

プレ調査で検証5

2-1. 調査概要
概要
時期：2023年8月※ 製品とブランドを幅広く把握する

対象：日本に住む20代～60代以上の男女（2000人）ために, 自由記述を採用した。

方法：Web質問紙調査
質問文①

あなたには好ましい, あるいはよく購入する商品やブランドはございますか？

②

あなたにとって好ましい, またよく購入する商品やブランドとはどのようなものですか？

③

その商品やブランドに関する情報や愛着を, 他者と共有したいと思いますか？

④⑤

その商品やブランドが好きな人たちと交友する場や集まりはありますか？

その集まりや場とはどのようなものですか？
（集まりや場の名称, 活動内容, 参加方法などをお答えください）

回答形式
はい, いいえ自由記述
はい, いいえ分からない

はい, いいえ
分からない
自由記述

6

2-2. 調査結果
回答の内訳
• データクレンジング後に有効回答数は1895件となった。
No.

①

③

④

設問

はい

いいえ

好ましい /

771（40.7％）1124（59.3％）

よく購入する男性：351

男性：588

製品・ブランド

女性：420

女性：536

246（31.9％）

264（34.2％）

261（33.9％）

男性：105

男性：130

男性：116

女性：141

女性：134

女性：14593（12.1％）

419（54.3％）259（33.6％）

男性：46

男性：202

男性：103

女性：47

女性：217

女性：156

製品・ブランドの共有意図
製品・ブランドに関する交流の場分からない

合計

1895771771
7

2-2. 調査結果「交流する集まりや場がある」と回答された製品
製品カテゴリー共有意図

はいいいえ 分からない

合計

交流する集まりや場の回答

ファッション

39

66

51

SNS（31件）, 掲示板・ブログ（10件）

食品・飲料・お酒

12

1

114

ビューティー

51

3

9

オフ会（５件）, 酒席（7件）

家電＆カメラ

3

1

2

6

公式アプリ・サイト（5件）

おもちゃ・ホビー3

3

オンラインコミュニティ（4件）

車・バイク

1

1

スポーツ＆アウトドア

1

1

ドラッグストア

1

1

音楽

1

1

本

1

1

ホーム＆キッチン
合計

67

11

2

4
2

1

1

1593

オンライン上での交流が多い？

※ 羽藤(2023)を参考にして, Amazon.co.jpのカテゴリーをもとに回答の分類を行った。

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2-3. 調査から得られた示唆
相互作用に該当する

コミュニティ感覚が回答が確認された製品

形成されにくいと推測される製品

自動車・バイク（2件）, 菓子（2件）

日用品（洗剤, 衛生用品など）の回答

ファッション（2件）, 酒類（1件）

関 係 性 の 知 覚 ： ６件

化粧品（1件）, アンプ（1件）

集まりや場の知覚： ０件

相互作用を起こし, 同一化を促すことで製品がもつ価値（機能 / 情緒）のコミュニティとの同一化による効果違いが, コミュニティ感覚の形成にが得られる可能性がある。

影響を与える可能性がある。
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3. 終わりに今後の展望① 尺度を用いた定量調査の実施
今回の調査ではブランドとの関係性,車やバイク以外のブランドのココミュニティとの同一化やその効果のミュニティでも, 同一化による測定には至っていない。（限界点）

効果は発揮されるかを検証する。

今後の調査を通じて,ブランド・コミュニティがブランドにもたらす効果は一般化可能性をもつのかというRQを検証する。
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3. 終わりに今後の展望② コミュニティの形態と同類意識の尺度に関する議論
未検証課題
形態

•
【ウェブ型】【プール型】

メンバーの関係

1対1の強化な関係

緩やかな関係

相互作用

活発

緩やか

同類意識の尺度

コミュニティとの同一化

コミュニティ感覚予想される行動同一化による効果 (p.4)

ブランドに関する情報収集※ 出典：Fournier & Lee (2009) , p.108の図表を参考に著者作成

プール型からウェブ型に移行させるために必要な要因•

強い団結力をもつウェブ型
コミュニティが, 企業にもたらす脅威

etc.

11参考文献
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European car clubs,” Journal of Marketing, 69 (3), 19–34.
Bagozzi, Richard P. and Utpal M. Dholakia (2006), “Antecedents and purchase consequences of customer participation in small
group brand communities,” International Journal of Research in Marketing, 23 (1), 45–61.
Carlson, Brad D., Tracy A. Suter, and Tom J. Brown (2008), “Social versus psychological brand community: The role ofpsychological sense of brand community,” Journal of Business Research, 61 (4), 284–291.
Chang, Chia Wen, Chih Huei Ko, Heng Chiang Huang, and Shih Ju Wang (2020), “Brand community identification matters: a dual
value-creation routes framework,” Journal of Product and Brand Management, 29 (3), 289–306.
Dholakia, Utpal M., Richard P. Bagozzi, and Lisa Klein Pearo (2004), “A social influence model of consumer participation innetwork- and small-group-based virtual communities,” International Journal of Research in Marketing, 21 (3), 241–263.
Fournier, Susan and Lara Lee (2009), “Getting Brand Communities Right,” Harvard Business Review, 105–111.
Füller, Johann, Kurt Matzler, and Melanie Hoppe (2008), “Brand Community Members as a Source of Innovation,” Journal ofProduct Innovation Management, 25 (6), 608–619.
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Identity Theory And Consumer-Brand Relationship,” Journal of Electronic Commerce Research, 18 (3), 254–268.
Luo, Nuan, Mingli Zhang, Mu Hu, and Yu Wang (2016), “How community interactions contribute to harmonious community
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12identification,” Journal of Organizational Behavior, 13 (2), 103–123.

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Matzler, Kurt, Elisabeth Pichler, Johann Füller, and Todd A. Mooradian (2011), “Personality, person–brand fit, and brandcommunity: An investigation of individuals, brands, and brand communities,” Journal of Marketing Management, 27 (9–10),
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McMillan, David W and David M Chavis (1986), “Sense of community: A definition and theory,” Journal of Community Psychology,
14 (1), 6–23.
Muniz, Albert M. and Thomas C. O’Guinn (2001), “Brand Community,” Journal of Consumer Research, 27 (4), 412–432.
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Sarason, Seymour Bernard (1974), The Psychological Sense of Community: Prospects for a Community Psychology, Jossey-Bass.
Scarpi, Daniele (2010), “Does Size Matter? An Examination of Small and Large Web-Based Brand Communities,” Journal ofInteractive Marketing, 24 (1), 14–21.
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Yoshida, Masayuki, Brian S. Gordon, Bob Heere, and Jeffrey D. James (2015), “Fan Community Identification: An Empirical
Examination of Its Outcomes in Japanese Professional Sport,” Sport Marketing Quarterly, 24 (2), 105–119.Zhou, Zhimin,Qiyuan
Zhang, Chenting Su, and Nan Zhou (2012), “How do brand communities generate brand relationships? Intermediatemechanisms,” Journal of Business Research, 65 (7), 890–895.
羽藤雅彦 (2016), 「ブランド・コミュニティへの参加がブランド・コミットメントに及ぼす影響」, 『消費者行動研究』, 23 (1), 1–21.
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羽藤雅彦 (2020), 「ブランド・コミュニティにはどんなメンバーが参加しているのか 同一化を軸にした分類」, 『消費者行動研究』,26 (1,2), 1–22.
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羽藤雅彦 (2023), 「同じブランドを利用する消費者の存在は重要なのか？」, 『流通科学大学論集 - 流通・経営編 -』 , 35 (2), 1–21.