次世代手法のグローバル・ランドスケープ
インサイト・インダストリーの誕生
2014.11.20

萩原雅之

masashi.hagihara

トランスコスモス・アナリティクス 取締役副社長
マクロミル総合研究所 所長
1

いま業界にとって最もエキサイティングなことは…
The most exciting thing happening in research today is _______.

多様性ジオ フェンシング

受身・自動伝統
Source : GRIT Executive Summary
Copyright 2014. Masashi Hagihara2グローバル・ランドスケープを知るための２つのレポート

GMR Report 2014(ESOMAR)

GRIT Report 2014 Fall(GreenBook)
3

Copyright 2014. Masashi Hagihara全世界のＭＲ市場は約400億ドル（4.4兆円）
Global Market Research Turnover 2013

millionSource : ESOMAR
Copyright 2014. Masashi Hagihara

4オンラインサーベイ比率46%は日本が世界最高
Spend by Research Method 2013

Source : ESOMAR, JMRA
Copyright 2014. Masashi Hagihara

5広告費に対する比率や人口あたり売上日本は低水準
Comparison of Market Research Turnover with Ad Spend 2013

CountryMR Turnover

Ad Spend

MR as % of(US$m)(US$m)Ad Spend

Population(m)MR Turnover
per capita
(US$)

1

USA

14,491

158,551

9.5%

316

47.38

2United Kingdom

5,065

24,52620.6%6479.03

3

Germany

3,468

24,863

13.9%

81

42.92

4

France2,679

16,685

16.1%

64

42.09

5Japan

1,843

39,827

4.6%

127

14.47

-China1,686

44,821

3.8%

1,361

1.24

Source : ESOMARCopyright 2014. Masashi Hagihara

6

GMR Report : 境界を超えて - Beyond Boundaries
近年、マーケティングリサーチ業界は未来に対するジレンマを抱えてきた。すなわち、周辺（fringe）の新しい技術やビジネスを取り込んでいくべきか、リサーチ以外のプレーヤーと一線を画すかという問題だ。
しかし、クライアントからみれば的外れな（irrelevance）話である。データや分析の予算は調査業界のためのものではない。役に立ち、効率的で、課題解決につながるなら誰が提供しても歓迎されるのだ。

データがあちこちから溢れだす時代には、自分たちの油田を守ることはむずかしい。
7
Copyright 2014. Masashi Hagihara

GMR Report : 境界を超えて - Beyond Boundaries
近年、マーケティングリサーチ業界は未来に対するジレンマを抱えてきた。すなわち、周辺（fringe）の新しい技術やビジネスを取り込んでいくべきか、リサーチ以外のプレーヤーと一線を画すかという問題だ。
しかし、クライアントからみれば的外れな（irrelevance）話である。データや分析の予算は調査業界のためのものではない。役に立ち、効率的で、課題解決につながるなら誰が提供しても歓迎されるのだ。

データがあちこちから溢れだす時代には、自分たちの油田を守ることはむずかしい。
8Copyright 2014. Masashi Hagiharaインサイトは誰が提供してくれてもよい – Ms Lewis, P&G“I don’t care where insights come from. If they come fromniche players, If they come from technology companies, if theycome from media and publishing companies, if they come fromanalytics, if they come from consulting, that’s OK with me.”ニッチプレーヤーでも、テクノロジーでも、メディアでも、アナリティクスでも、コンサルティングでも、インサイトはどこから得られようと構わない。

Source : “P&G's Lewis calls for shift away from traditional methods” research. 2011.9.21
Copyright 2014. Masashi Hagihara

9ESOMAR が描いた「拡張市場」のランドスケープ
Brand/Marketing
Consultancies

Techno-Insights(Consumer Facing)e.g. Google, TW, FBManagement
Consultancies
e.g. BCG, McKinsey

Techno-Insights(Data Analytics)

Techno-led
Consultancies
e.g. IBM

Techno-Insights(Text/Web Analytics)

Trend Consultancies

Communities
Other(Biometrics, Big Data, BPO)

Copyright 2014. Masashi Hagihara

Source : ESOMAR 10

「拡大市場」はＭＲ市場の1.6倍、615億ドル（6.8兆円）
Estimated Market Size of the ‘Expanded’ Research Industry 2013
Total value expanded market

US$ 61.5bn

Source : ESOMAR/Outsell 11
Copyright 2014. Masashi Hagihara日本における「拡大市場」推計の試み（マクロミル総研）
リサーチャー対象「肌感覚アンケート」による推計値分布

0.1億円

Source : マクロミル総研 社内資料
Copyright 2014. Masashi Hagihara

12グローバルプレーヤーによる「拡大市場」の例

ビジネスの意思決定を一変させる
IBMとツイッターがつぶやきデータ分析で提携
2014/10/30 日経コンピュータ

米IBMと米ツイッターは2014年10月29日（米国時間）、ビジネス向けデー
タ分析の分野で提携すると発表した。両社は共同で、世界中でつぶやかれたツイート情報を分析、活用する業務アプリケーションを、銀行、消費財、小売り、旅行、輸送といった各業界に向けて開発する。合わせて、約１万人のIBM社内コンサルタントに研修を施し、顧客にTwitterデータ活用のアドバイスを行えるようにする。
13
Copyright 2014. Masashi Hagihara

取り込むのか、取り込まれるのか

新しい技術に基づく製品・サービス
従来の製品・サービス

従来の製品・サービス

Coremarket

Fringe market

Expanded market

周縁部分は急拡大
コア部分はゆっくりと縮小

Source：湯川鶴章「次世代マーケティングプラットフォーム」をベースに萩原作成
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Copyright 2014. Masashi Hagihara

業界に最もインパクトを与える技術や要素は何か
The one thing that will most impact the industry is _______.

Source : GRIT 15
Copyright 2014. Masashi Hagihara次世代手法はすでに多くの調査会社・クライアントが導入
Techniques Used/Considered Q1-Q2 2014

In useUnder consideration

No interest to date

Not sure

Don’t ever expect to use

Source : GRIT 16
Copyright 2014. Masashi Hagihara次世代手法はすでに多くの調査会社・クライアントが導入
Techniques Used/Considered Q1-Q2 2014

Source : GRIT 17
Copyright 2014. Masashi Hagihara次世代手法はすでに多くの調査会社・クライアントが導入
Techniques Used/Considered Q1-Q2 2014

Source : GRIT 18
Copyright 2014. Masashi Hagihara

GREENBOOK「IIeX」 はリサーチ業界の「ad:tech」

IIeX : Insight Innovation eXchange
is focused on the future of market researchand on the wider insight profession,
sessions cover topics such as:
ニューロサイエンス
Neuroscience
ウエアラブル・テクノロジー
Wearable technologies
行動経済学
Behavioural
economics
ナノ・サーベイ
Nano surveys
ゲーミフィケーション
Gamification
モバイル・エスノグラフィ
Mobile ethnography
ジオフェンシングと位置情報
Geofencing and geolocation
Source : GreenBook 19
Copyright 2014. Masashi Hagihara

IIeX での発表事例 : SoLoMo x Technology x Brand Insight“Are You Missing the Pictures?” Mary Tarczynski, Ditto

from IIeX North America 2014
Copyright 2014. Masashi Hagihara

20イノベーション・モデルはリサーチ業界にもあてはまる

スペック
性能

破壊的技術は、初期には低品質、低コストの持続的な改善・向上ものとして現れ、主要市場では評価されない破壊的イノベーション

既存の製品・サービス
主要市場のハイエンドで求められるスペック

伝統的調査手法

主要市場のローエンドで求められるスペック
新しい発想・技術による製品・サービス

ネットリサーチ
時間
Source：クリステンセン「イノベーションのジレンマ」をベースに萩原作成
21
Copyright 2014. Masashi Hagiharaイノベーション・モデルはリサーチ業界にもあてはまる

スペック
性能

破壊的技術は、初期には低品質、低コストの持続的な改善・向上ものとして現れ、主要市場では評価されない破壊的イノベーション

既存の製品・サービス
主要市場のハイエンドで求められるスペック

伝統的調査手法
ネットリサーチ

主要市場のローエンドで求められるスペック
新しい発想・技術による製品・サービス

ネットリサーチ
次世代手法
時間
Source：クリステンセン「イノベーションのジレンマ」をベースに萩原作成
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Copyright 2014. Masashi Hagihara恐縮ですが、次世代マーケティングリサーチ(2011)

第１章

なぜ新しい消費者理解の技術が必要なのか
顧客理解の本質である「インサイト」をどう考えるか

第２章

Community
パートナーとしての消費者
消費者が企業活動に参加するリサーチ・コミュニティ

第３章

消費者の言葉に耳をすます
Listening
自然に集まる消費者の会話データや行動観察を活用

第４章

Technology
新しいデバイスとテクノロジーの活用
センサーデータ・リアルタイム解析の先端技術

第５章

マーケティングリサーチの伝統と革新
業界の変化、伝統手法と次世代手法の現状と今後

萩原雅之著（ＳＢパブリッシング、2011年3月）
23
Copyright 2014. Masashi Hagiharaインサイト・インダストリーには大きなポテンシャル

Next Gen MR

TraditionalMR

Community

Listening

Data-Survey-Interview-Panel-Conversation-Passive-Observation-Big Data-Sensing

Insights-Analysis-Reporting-Communication-Interpretation-Discovery-Algorism-Visualization

ActionN/A-Engagement-Co-creation-Support-Encouragement-Automation-Optimization＋Technology

MR Industry
Insights Industry
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Copyright 2014. Masashi Hagiharaインサイト・インダストリーにおけるビジネス・モデル

・特定分野のフィールドワーカー、データサプライヤーに特化（インダストリーが必要とするデータや素材を提供する）
・クライアントの的確な判断をサポートするシステム提供（インサイトを可視化するＢＩシステムを提供する）

・クライアントにマーケティング施策を提案（インサイトに基づくアクションを具体的にコンサルティングする）
・クライアントのマーケティング施策を代行（インサイトをシステムやプラットフォームに組み込んで運用する）

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Copyright 2014. Masashi Hagihara私たちは最高にエキサイティングな時代にいる

The reason why I find our ‘insights’ industry so exciting is that

we will see many new business models arising and new entrants
coming up and going down that will challenge the 100 year oldmarketing research business model.

- Han de Groot, Macromill Global CEO

Source : GreenBook Blog, July 25, 2013
“An interview with MetrixLab CEO Han De Groot”
26
Copyright 2014. Masashi Hagiharaご清聴ありがとうございました

この講演資料は、JMRA の会員サイトで閲覧・ダウンロードできます
ご質問やご意見は、メールまたは Facebook Massage でお受けしますmasashi.hagihara@gmail.com
facebook.com/masashi.hagihara

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Copyright 2014. Masashi Hagihara