Report レポート

沖縄観光の10年ターゲット効果
人数と客室数で異なる周期を発見
渡久地 明

沖縄観光速報社編集長（工学修士）
TOGUCHI Akira

復帰後の沖縄観光客数の長期推移を年ごとにグラフに描くと、成長のあとで停滞し、再び伸び、また停滞し伸びる……ことを繰り返した。筆者は1982年から沖縄観光速報社の記者となり、観光動向を観察してきた。本レポートでは、観光に明快な周期があったことを示し、その原因が何だったのかを考察する。1972年以降、最初の10年に観光客数は沖縄国際海洋博覧会で勢いよく伸び、海洋博閉会後に半減したが、巻き返しが図られた。図表－１をみると、1980年からは停滞と成長が９〜10年でセットとなり、その後、これが４回繰り返された。10年ごとに新たな沖縄振興策が設定され、それに応じて再開発が始まり、マーケティングが工夫され、観光客が増えた。

１．10年周期を確認する
10年周期を確認するために、図表－１を図表－２のセミログに描き直し、1978 ～ 2019年の観光客数の実績に、最小二乗法で近似直線を描く。
この直線をトレンドと呼ぶと、実際の観光客数とトレンドの相関係数は0.996（R2なら0.9926）と極めてよくフィットする結果となる。観光客数
はトレンドの回りを、規則的に上下に変動している。
図表－２のトレンドを水平になるように回転

図表−１

し、観光客数のタテ軸の高さを振幅として座標を読み取り、振幅の変動を図表－３に描いた。
図表－３の各点を１時点ずつずらして自己相関を取り、描いたのが図表－４のコレログラムである。コレログラムの最初の山は９時点後に現れ、９年周期があることが分かる。さらに、18時点後（＝９年×２）にも山があり、次に26時点後（＝8.6年×３）に山が現れる。最後の山は38時点後（9.5年×４）である。
これらから沖縄の観光客数の変動の９～ 10年周期が明確になった。ほぼ10年周期になると思われる要因があるのだが、著者はこの50年間で起こった世界的な事件が、本来の10年周期に１年から１年半程度のズレを生じさせるような影響を与えたのだと考えている。
世界的な事件やイベントとは①1972年の沖縄の日本 復 帰、②1975年の沖縄 国際海洋 博覧会
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図表ー２（上）および図表ー３（下）リゾート地と共通の青い海と白い砂浜、トロピ
カルな気候、独特の文化・音楽、食べ物と特産品に恵まれており、宿泊施設の開発適地もあった。観光産業の強力なプレイヤーとして航空会社、旅行会社という国内トップ企業も参入した。

３．市場と需要の間の媒達作用
旅行の発生にはマーケットの規模や県民所得などの発地側のポテンシャル（押し出し要因）と沖縄側の受入態勢（引き込み要因）という２つのポテンシャルが必要だ。だが、ポテンシャルがあるだけでは旅行は発生しない。両ポテンシャ
図表−４

ルを結びつける媒質がどうしても必要だ。セー

（会期６ヵ月）の開催と翌年の落ち込み、③1990

ルスやマーケティング、プロモーションなどを年頃の日本のバブル崩壊、④1991年の湾岸戦争、通じて沖縄の様子を市場に伝達、総需要を創出⑤1990年 代 央 の円高危機、⑥2001年の米 同時し、実際に旅行客を集め、移動させる重要な原多 発テロ、⑦2003年のSARS流行、⑧2008年の動力−それが航空会社と旅行社の媒質としての世界同時不 況、⑨2009年のH1N1インフルエン役割であり、媒達作用を担った。

ザ流行、⑩2011年の東日本大震災と原発事故、航空会社はジャンボジェット機を沖縄線に投⑪2011 ～ 2012年の円高不況だ。2020年には⑫入し、精力的にPRした。旅行業最大手のJTB

COVID-19のパンデミックが世界の観光客数を激は沖縄が「東洋のハワイになる」との認識を社内減させたが、本レポートでは分析範囲外とした。

外で共有し、国内の最重要拠点に位置づけ、今日まで強力な販売を継続している。

２．市場と受け地の相互作用

1970年代、観光客にとって航空座席と客室をこの約10年周期には、10年ごとの観光客数の予約する作業はなかなかの手間がかかり、旅行数値目標があったからだと筆者は考えている。

社がしつらえたツアーを購入するのが手っ取り

沖縄観光客数（需要）は基本的にホテル客室数に早く、価格も安かった。沖縄は旅行社の旅行商代表される受入体制の拡大に伴って成長し、さ品が圧倒的に有利だった。旅行社は座席や客室、らに観光客数の成長を見てホテルなど受入施設食事、ショッピング、バス・タクシーを予め大への投資が行われ、双方の相互作用で伸びた。

量に仕入れて、割安な旅行商品を造成、大量に10年周期は、沖縄の日本復帰から10年ごとに策販売、集客・送客した。こうして、旅行・航空

定された政府と沖縄県の沖縄振興開発計画や沖会社が沖縄の受け入れ事業者をまとめて国内市

縄県観光振興基本計画の観光客の目標値の設定場に展開、独特の旅行市場を形成していったのが有効に機能したと考えている。
1972年から81年までの最初の10年計画で政府はイベント・オリエンテッド・ポリシーに基づいて沖縄国際海洋博覧会を開催した。このとき沖縄の成長戦略に観光産業という方向性が組み込まれた。
沖縄県民はもともと日本各地に溶け込んでいて、親しみが持たれていた。ホスピタリティにも定評があり、間違いなくこれらが観光の最も重要な成長要因になった。また、世界のトップ

写真−１

拡張された那覇空港

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だった。

後の観光客目標300万人が見事に達成されたの受入体制はホテルの他に沖縄文化を体験させる観光施設が充実、料理、特産品の品質も格段に高まった。

だった。
以後、第３次沖縄振興開発計画で2001年度の観光客目標500万人が設定され、2003年に達成。

若い人たちが中心の夏のビーチリゾートが隆

第４次計画では2011年度の650万人が設定され、盛となったのに対して、夏以外の過ごしやすい2013年度に達成。2012年度からの10年計画では季節にJTBの「杜の賑わい」など沖縄文化や伝統2021年度の1000万人が目標となり、2018年に達工芸などの体験にスポットを当てた中高年層向成した。那覇空港は第２滑走路建設が2020年３けのツアーも造成された。

月に完成した。2015年頃には沖縄総合事務局はプロ野球の沖縄キャンプは冬の沖縄の暖か「インフラと観光の融合」を提唱し、観光客1000さに目を付け、国内最大級の参加者が集まる

万人目標を社会資本整備の面から強力に後押し

NAHAマラソンも旅行事業者らの発案で実現した。

している。これら涼しい時期の文化やスポーツ

1000万人達成が迫った2017年度、沖縄県は観に取り組んで旅行商品化したことで、オンシー

光振興計画の中間見直しの審議会を開き、目標ズンとオフの季節変動が解消されつつある。

値を1200万人に上方修正している。沖縄観光客

ハワイと比べて弱いとされたショッピングの魅力は、近年、大型免税店や国内最大級のショッ

数 は2018年 度 に1000.4万 人、2019年 に1016.4万人を達成した。

ピングモールが那覇市、豊見城市、浦添市、沖沖縄観光客数の９〜 10年周期の背景にはこ縄市に揃い、他の国際的な観光地にひけを取らのように10年ごとの目標設定があったと考えない内容となった。

る。投資家は次の10年、沖縄や政府がどのよう2000年を越えた頃からインターネットの航空に沖縄振興策をリードするのか、様子を見たの座席や宿泊予約が広まり、最近の個人旅行はだと思われる。残念ながら10年目の目標達成目

ネットで予約・決済が可能なダイナミックパッ前に国際的な事件が起こり、10年目の観光客がケージが浸透した。旅行会社は目抜き通りに減少するという事態と重なり、スペクトル分析あった店舗を縮小し、インターネットでの販売では約９年周期が現れることとなった。にも力を入れ、媒質が市中の旅行社に加え、インターネットに広がってきた。

一方、ホテル客室数は建設後に減少することはないが、変動はゆるやかで、14年周期が現れた（図表−５）。これは1987年の沖縄自動車道の４．10年周期を形成した沖縄振興開発計画

全面開通、1989年頃のバブル、2002年のモノレー

この間、一貫して沖縄では政府による道路やル開通、2013年の新石垣空港、2016年の伊良部橋、空港、港湾が整備され、リゾート施設など大橋、2020年の那覇空港新滑走路が共鳴し合っの観光投資を受け入れるインフラが着実に整った結果だろう。この間、ダムの概成など継続的た。復帰後、社会資本の充実が図られ、低い県なインフラ整備に応じてホテルなどの投資が呼民所得の拡大と失業の解消がテーマとなった。

び込まれ、観光客数の拡大をリードした。

最初の10年の沖縄振興開発計画ではこれらの課題を解消するには至らず、1982年からの第２次５．需要が変化した

沖縄振興開発計画では、初めて10年後の観光客

50年前、日本国民の多くに生涯に一度は沖縄数300万人が数値目標として設定された。

を訪れたいという希望があったが、最近は年に当初、この300万人を県内事業者らは、絵空数回も沖縄を訪れるという若い人たちが増えて事と受けとめる向きが多かった。ところが、こいる。ターゲット市場は1980年頃に台湾に広がの計画を契機に沖縄本島西海岸に1984年、万座り始め、次に韓国、香港、中国と近隣の４大市ビーチホテルが建設され、成功するとリゾート場を取り込み、さらに東南アジア、ヨーロッパホテルの建設が続々と進んだ。その結果、10年に広がっていった。

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1982年、政府や沖縄県は第２次沖縄振興開発計画をスタートさせ、1981年に180万人となった観光客数を1991年に300万人にするとした。
観光業界の反応は懐疑的だった。
だが、1982年に石垣市にヴィラフサキ、ホテル日航八重山、1984年に万座ビーチホテルができる。万座の成功で、その後、サンマリーナやかりゆしビーチが続き、80年代後半には沖縄残
波岬ロイヤル、ラマダルネッサンス、サザンリンクスなどができた。航空会社の沖縄キャンペーンと相まってビーチリゾートが一層強調され、沖縄の過ごし方が那覇市内から沖縄本島西図表−５

スター・クルーズ社が1997年に台湾市場で始海岸に転換することとなった。300万人目標はこのような効果を生んだ。

めた沖縄へのクルーズ・ツアーは世界の大手船

旅行内容はリゾートホテルに２泊、帰りに那社も参入し、マーケットは上海や厦門などに広覇市内に１泊する形態が主流となった。那覇市

がっていた。

内の有力ホテルは恩納村に拠点を持ちたがった。また、恩納村の宿泊経験者が那覇市内ホテ６．供給の質も変容した

ルに宿泊することから、那覇市内ホテルも客室

このように、沖縄の量的なターゲット市場はをリゾート風に造り替えるなどした。こうして次々に拡大、観光客数も増加した。これら数量

沖縄の宿泊施設の質が大きく変化、過ごし方もの拡大は供給側の質の変化を生んだ。

変化した。

復帰の年に44万人だった観光客数は、1973年1991年には301.4万人、年度ベースでは310.5万に76万人、1974年に85万人、沖縄国際海洋博覧人と10年前の目標300万人が見事に達成された。

会開催の1975年に156万人と拡大した。
復帰前の宿泊施設だけではとても海洋博目当７．危機を契機に政府がサミットなど開催ての観光客を受け入れられないことから、海洋だが、1991年の湾岸戦争と日本のバブル崩壊博の受け皿として続々宿泊施設が建設された。

で需要は低迷し、再び観光客数は横ばいとなっだが、海洋博が終わった1976年の観光客数がた。1992年からの３次振計では2001年の観光客84万人と半減すると、ホテルや土産品店など関数は500万人と計画された。ところが、バブル連業界で撤退・倒産が続出し、社会問題となっ崩壊後の金融引き締めなどで1994年には１ドルた。県、政府、観光団体、ホテル、航空会社、78円の超円高が出来し、海外旅行がブームとバス・タクシー、旅行会社、土産品店などがなった。夏休みの旅行の常識となっていた沖縄800人規模の観光危機突破総決起大会を1976年のビーチリゾートはグアム・サイパン、ハワイ、２月18日、那覇市民会館で開き、復興に向けてアジアのリゾートと競合した。海外リゾート強力に取り組んだ。政府は航空運賃の団体割引に人気が広がって沖縄には向かい風となった。

を導入し、旅行社はこれを活用してツアー客を「沖縄ブームは終わった」などと連日、県内新聞、募集、団体旅行を造り、ホテルは旅行社に対し全国紙までがかき立てた。て大幅な割引料金を出した。

そのような時期に1995年の不幸な少女暴行事これによって160万人を受け入れた実績があ件が起こる。当時の大田昌秀知事はこの年、前々る沖縄を航空・旅行社が存分にセールス、観光から予定されていた観光立県を国内で初めて宣客数が180万人を越えたところで頭打ち感が出言。その後、政府は沖縄線の航空機燃料税、着てきたのだった。

陸料を軽減し、国際会議を率先して沖縄で開催
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した。首里城を活用した大琉球祭り王国という日銀の異次元の金融緩和とその結果の円安効果

秋口から冬にかけてのイベントも創設、沖縄県もあって外国人観光客が主導して沖縄観光客数も初めて３億円規模の予算を手当してプロモーは伸びた。クルーズバースの整備でクルーズ船ションを展開した。の寄港も目覚ましく増えて2018年には984.7万

これらの対策もあって、1996年以降の観光客人、年度ベースでは1000.43万人となった。

数は持ち直す。1990年代半ば以降、ホテル日航

この勢いを見て沖縄県は審議会を開いて2017

アリビラ、石垣全日空リゾート（増築）、クラブ

年３月に目標値の中間見直しを行い、2021年メッドカビラとリゾートホテルが開業、1997年度の目標1000万人を1200万人に上方修正した。

頃にはザ・ブセナテラス、カヌチャベイがそろっ2020年３月の那覇空港滑走路の増設を見越してて、沖縄本島西海岸で１ヵ国１ホテルを用意しターミナルビルの増設はもちろん、2019年にはてプーチン大統領も参加するＧ8沖縄サミット

モノレールが浦西駅まで延伸、県内宿泊施設のが開催されるまでに品質が高まった。

建設と高級化も一層進み、ザ・リッツ・カール

2001年は10年前の目標500万人達成は成らず、トン沖縄、全室プール付のリゾートホテルとし500万人突破は２年遅れの2003年、508万人が実てジ・ウザテラスなどができた。また、那覇市現した。

内にリーガロイヤルグラン沖縄、ハイアット

2002年からの10年計画は前年のテロの影響を受け、650万人と弱気の目標設定となった。そリージェンシー那覇沖縄、EXES那覇と市街地のホテルも高級化が進んだ。の結果、実際の観光客数も低い伸びとなった。
2011年までの10年にはモノレールの開通（2002９．ワイキキを上回る浦添西海岸の開発年）で那覇空港から市街地までのアクセスが格政府がインフラを整備し、観光事業者は客室段に向上した。那覇市内ではモノレール沿線にや施設、店舗を充実させた。これまでの観察か宿泊特化型のホテルの建設がブームとなり、東ら、観光産業は時間とともに規模が拡大し、品横イン、ロイネットなど新たな角度で供給側に質も向上してきたことが分かる。その変化を方質の変化が起こり、需要も変化した。一方、那向付け、後押ししたのは適切に設定された10年

覇市以外ではかりゆしビーチが増築、ジ・アッごとの数値目標とインフラ整備だったと考えらタテラスが開業、EMホテル（旧シェラトン改れる。それによって、投資家や事業者らの注目築）などができた。

を集め、投資が実行された。品質が格段に向上した受入体制をみて、実際に世界中の観光客が８．知事が1000万人を公約、実現沖縄を訪れるようになった。

2006年の沖縄県知事選挙で仲井眞弘多候補が観光客数を拡大しながら観光収入をさらに拡「概ね10年で観光客を1000万人にする」と公約し大し、質を高めるには、本レポートシリーズでて当選。県内外に沖縄の観光客1000万人目標がこれまで述べたように、浦添市西海岸を国内最織り込まれた。

大規模で再開発することが理想的だ。浦添西だが、2008年９月15日のリーマンショックで海岸地域は1990年３月の沖縄県「リゾート沖縄観光客数は再び低迷した。2008年に604万人まマスタープラン」に県内唯一の「メイン・コア」

で拡大した観光客数は東日本大震災の影響を受として開発が構想されており、30年以上前からけた2011年には541万人まで落ち込んだ。もと有望視されてきた。2025年に約束されている全

もと低い目標だった650万人に届かず、目標達面返還で、それが実現するチャンスが訪れるの成は2013年度となった。

である。面積はワイキキを上回る。これまで見それでも2012年からの10年計画でやっと観光たように目標を設定し、業界を巻き込んで走る客1000万人が政府と沖縄県の目標となり、2013ことで世界トップクラスの観光産業が実現可能

年に641万人とリーマンショックと震災から回だ。観光客数は15年で２倍となった。2030年代

復、年度ベースで658万人となった。その後は半ばには2500万人まで拡大するだろう。

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