海外展開 にもインバウンド対応 にも

ネットショップにもB to B 営業 にもECを進めていく中で押さえておくべきポイント集

はじめに
現在、わが国は少子高齢化による人手不足や円安、物価高といった大変厳し
い経済環境にある中、中小企業・小規模事業者が経営を安定的に継続していく
ためには、新たな市場の獲得が以前にも増して必要な状況となっています。
そうした中 、比 較 的 手 軽 に国 内 外 の 商 圏 を 広 げられる電 子 商 取 引（ E C；
Elec tronic Commerce）の市場は、1990年代の後半以降、スマートフォンの普及、モールの浸透に、コロナ禍による非対面ビジネスの拡大といった様々な要因や出来事があり、著しく成長しています。
このようにEＣの活用は「新たな市場獲得」といった目的に対して、非常に魅力的な販 路ツールとなり得ますが、中小企業・小規模 事業者が 新たにECに挑戦することに関しては、ノウハウや人 員等のリソースが 充分でないことや、ECに取り組み始めた後の課 題の解決 方法が分からないことが多い等、そんなに簡単なことではないといった様々なお悩みの声を伺っています。
「ECポケットガイド」は、こういったお悩みを解消するために作られました。
中小 機 構 が EC 活用支 援で提 供している「 知る 」
「 学ぶ 」「実践」「 解決する 」といった体系的な支援メニューを効果的に使いこなしていただけるよう、随所に使い方のポイントを織り交ぜた手引書となっており、これから初めてECに取り組む方でも必要なノウハウを網羅的に学ぶことができる内容となっています。
本書をどこにでもお気軽に携帯いただき、EC活用の新しい扉を開いていた
だきたいと願っております。
独立行政法人2023年12月
中小企業整備基盤機構

ECポケットガイド リンク集

国内及び越境ECの販売成功のヒントが掲載されているページをまとめたリンク集です。併せてご活用ください。
ht tps://ec.smrj.go.jp/ecpocketguide/ecpocketguide̲link.pdf

ECポケットガイド ©中小機構

01

中小機構施策紹介

中小機 構（独立行政 法人 中小企業基盤整 備機 構）は、国の中小企業政策の中核 的な実 施 機 関として、起 業・創 業 期から成長 期、成熟 期に至るまで、企業の成長ステージに合わせた幅広いサポートメニューを提供しています。地域の自治体や支援機関、国内外の他の政府系機関と連携しながら中小企業の成長をサポートしています。
商工会議所
商工会
中小企業団体中央会

経済産業省
中小企業庁

中小機構

よろず支援拠 点
事業承継･引継ぎ 支援センター
中小企業活性化協議 会

地方公共団体都道府県等中小企業支援センター
政府系機関

中小企業
経営革 新等支援機関
金融機関
中小企業診断士・税 理士等

EC活用支援の全体像
中小機構は支援機関や民間のECサービス事業者との連携により連続性のあるサポートを提供しますとの実践機会の提供）

学ぶ
知る

ECセミナー
ECワークショップ

ECアドバイス

ECマッチング

実践 （EC活用支援パートナー

解決する

販路
拡大

ebizでのコンテンツの提供（オンライン講座、コラム、イベント情報等）

02

ECポケットガイド ©中小機構

目次
ECの基礎 理解度チェック

自社のEC習熟度別に学ぼう
ECの基礎

5

ECは中小企業にとって大きなビジネスチャンス !

7

国内ECと越境ECの共通点・相違点

9ECのタイプ（自社型EC・モール型EC）
商品計画

8

まずは自社分析から始めよう

10

販売計画とKPI設定、PDCA

12

売り上げを作る3つの要素
フルフィルメント

受注の流れと押さえておくべきポイント

社内体制とパートナー企業の重要性・選び方

顧客満足度を握るカギ！ECサイトの決済方法
送料設定にも関わる！ECの物流とはマーケティング

集客│サイトに訪れる顧客を増やす

11

13

14

15

16
17

集客│SNSの活用

18

増客│リピーターを増やす20

EC活用事例（国内）21

接客│商品の魅力的な見せ方とは？

越境EC

19

海外のEC市場と主なモール

22

言語・決済

24

自社型ECに取り組む際のポイント

ECポケットガイド ©中小機構

423

越境ECにおける物流

25

EC活用事例（海外）

26

03

は
あなた
何 点？

ECの基礎 理解度チェック

まずはECに関する現状の理解度を確認し、ECポケットガイドを
読み進めましょう！質問は全15問です。
日付／ ／1. ECを始める際の手段をひとつ以上知っている

ECの基礎

2. 国内ECと越境ECの共通点・相違点を知っている
3. 出店前に必要な、自社分析・他社分析の方法を知っている

商品計画

4. 売り上げを作る3つの要素を知っている
5. 受注から発送完了までの流れを知っている
6. 社内体制の整え方とパートナー企業の重要性・選び方を知っている

フルフィル
メント

7. 主要な決済方法を知っている
8. 送料設定のパターンを知っている
9. 商品ページにおける商品の魅力的な見せ方を知っている

マーケ
ティング

10. 顧客を増やす集客方法を知っている
11. リピーターを増やす方法を知っている12. 海外のEC市場の特徴を知っている
13. 日本語から外国語に翻訳する際の注意点を知っている

越境 EC

14. 越境ECの決済において準備すべきことを知っている15. 越境ECにおける梱包のコツや関税について知っている

合計

点

点

1〜5点

理解度レベル 1

6〜10点

理解度レベル 2

理解度レベル 3

E C に つ いて 学 ぶ べ きことが たくさんあるので 、ECポケットガイドをしっ
かり読み込もう！

チェックが付いていない
項目を重点的に読み、より理解を深めよう！

ECについての知識は十分。
しかし大事なことを見逃していないか、
ECポケットガイドで確認しよう！

04

11〜15点ECポケットガイド ©中小機構

は
あなた
今どこ？

自社のEC習熟度別に学ぼう
ECポケットガイドでは、EC出店前の方から越境ECに挑戦する方まで、様々な習熟度・幅広いステージの方に対応しています。

01

EC出店前

EC出店は初めて。
何から始めたらいい？

02

EC出店準備①

販売商品が未定。
ECで売れるのは
どんな商品？

03

EC出店準備②

実店舗での販売経験しかない。受注後の流れがわからない。

ECポケットガイド ©中小機構

ECの基礎
現在の日本のおかれた状況から、中小企 業 が 国 内 、越 境 ECに取り組む
べき理由、進出手段の種類、共通点・相違点、メリットを理解しましょう。
ク
P 7〜をチェッ

商品計画
具体 的 に始 める際 の 指 針 の 決 定 、
数値目標の決め方、自社分析と他社
分 析 の方 法 等 、戦 略 策 定の 基 本を理解しましょう。
ック
P10 〜をチェ

フルフィルメント
受注から発送までの各段階の確認をす ることと 、消費 者に喜 ば れる 、消費者目線に立った支払いや配送方法について学びましょう。
ック
P13 〜をチェ
05

04

EC出店後

ECはやっているけど、売り上げが伸びなくて、
トータルで赤字かも…

05

海外チャレンジ（越境EC）
海外販売に興味はある
けど、言葉や規則等
ハードルが高いのでは？

マーケティング
消 費 者 に伝 わ る説 明 、写 真 の 作り方、集客の方法、効果的なSNSの使
い方、消費者に選ばれる店にする方法等、応用的な方法を学びましょう。
ック
P17〜をチェ

越境EC
越境ECを始める際の地域ごとの特徴 、言 語 、通 貨 、決 済 、物 流 、関税等の 基 礎を学び 、具体 的なECツール
を確認しましょう。
ック
P 2 2〜をチェはじめまして。ぼくは中小機構の経営相談チャットサービス「E-SODAN※」のAIチャット
ボットとして、いつでもどこでも経営のお悩みにオンラインでお答えしています。
ここでは、ECポケットガイドの関連情報をガイドします。※関連情報のリンク集 17.E-SODAN
私の方では、ECに関するワンポイントアドバイスをしています。
ぜひECポケットガイドをお役立てください！

E-SODANのロボットアドバイザー
こーめい（孔明）1号

中小機構のEC専門家

06

ECポケットガイド ©中小機構

ECの基礎ECは中小企業にとって大きなビジネスチャンス!
経 済産業省の発表によると、2022年の国内EC市場は、BtoCは前年比9.9%増の22兆7,449億円、BtoBは12.8％増の420兆2,354億円でした。
BtoC、BtoBいずれも2020年に市場規模の落ち込みがあったものの、総じて増加傾向にあり、今後も十分に伸びる市場であるといわれています。
BtoC-EC 市場規模の推移（国内）（億円）
250,000
200,000

100,000

227,449■物販 系分野BtoC- EC市場規模■サービス分野BtoC- EC市場規模■デジタル分野BtoC- EC市場規模

150,000
111,660

127,970

137,746

151,358

BtoB-EC 市場規模の推移（国内）

206,950
193,609 192,779
179,845
165,0544,000,000■EC市場規模
■EC化率
30.2%

31.7%

33.5%

35.6%

37.5%

30%

3,500,000

2,500,000
2,000,000

25%
4,202,354
3,442,300 3,529,620 3,349,106 3,727,073

2013年 2014 年 2015年 2016 年 2017年 2018年 2019 年 2020 年 2021年 2022年

出典：「経 済産業省 BtoC- EC市場規模の経年推移 2023年」

2018年

2019 年

2020 年

2021年

2022年

BtoC-EC 市場規模の推移予測（世界）重要になってきています。イン7■EC市場規模
■EC化率
19.2%

19.3%

6
5
4

5.44

5.08

20.2%

5.92

21.2%

6.48

22.2%

7.05

23.3%

7.62

びており、販 売チャネルとして
バ ウンドや B t o B 営 業 にも 活用できます。

20%
15%
10%

3
2

5%

1
0

25%

2021年

2022年

2023年

2024 年

2025年

2026 年0%

関連情報 リンク集（P1を参照）

出典：「Insider Intelligence｜eMarketer, June 2023」

3.EC市場概況をご参照ください。

ECポケットガイド ©中小機構

07

0%

出典：
「経 済産業省 BtoB - EC市場規模の推移 2023年」

EC市 場は国内・世界ともに伸

8

15%

5%

越境ECにおいても、以下のグラフのとお
り 、B to Cにおける市 場 規 模 は拡 大しており、今後のさらなる成長が 期待できる市場といえます。

（兆USドル）20%

10%1,500,000
1,000,000

40%
35%

3,000,000

50,0000（億円）
4,500,000

ECの基礎

ECのタイプ（自社型EC・モール型EC）
ECの主なスタイルとしては、自社ドメインでオリジナルのECサイトを保有する「自社型EC」か、ECモール（Amazon、Yahoo!ショッピング、楽 天市場等）にアカウントを開設し、商売を始める「モール型EC」かの2つの方法があります。
特徴をよく理解してまずはどちらのタイプで始めるのかを選びましょう。

メリット
自社型EC

■

■
■

■

モール型EC■デメリット

運営、販売ノウハウが自社に溜まる■

顧客情報が取得できる
モールへの出店とは違い、手数料がかからない■

サイト 構 築 や 受 注・注 文 管 理
等 を 新 規 で 構 築する 必 要なくモールが代行してくれるユーザー 数 が 多いモール へ の出店なので自社型ECに比べてプ ロモ ー ションコストが 抑 え
られる

■

■

■

集 客力がないうちはモール型

ECからはじめ、状況や戦略に応じて自 社 型 E C に 挑 戦 すると
いったやり方もあります。

サイト構築から受注管理、決済
ま で 自 社 で 行 うた め 、初 期 投
資 が 大 きく人 的リソースも 必
要となる
自 社 のプ ロモ ーションを 行 わ
ないと集客ができないため、広告となるとコストがかさむ
競 合 商 品・類 似 商 品 が 多 い 場
合 、埋 没 するか 価 格 競 争 に 陥りやすい
モ ールが 指 定 するデ ザインや
サイト表記、取引ルール等に従わなければならないため、自由度は自社型ECよりは限られる
受 注 後、発 送までのルール（日数）が厳しいため、受 注 生 産品
はあまり向かない

関連情報 リンク集（P1を参照）

3.EC市場概況
4.ECのタイプ

をご参照ください。

08

ECポケットガイド ©中小機構

ECの基礎国内ECと越境EC の共通点・相違点
国内ECと越 境 ECには、共 通 点もありますが、相違 点も多くあります。既に国内でEC販売をされている方も、改めて越境ECの特徴を学びましょう。

共通点■

商品を出品し、購入と同時に決 済を済ませてもらい、注文情報を確認した
ら商品を梱包して運送事業者に運んでもらうという流れ■

ターゲットを捉えて顧客ニーズを掴んだ戦 略を策 定し、競 合を分析して差別優位性を伝えることが売り上げに繋がる■

集客のためのプロモーションをしっかりやることがポイント相違点（越境ECの特徴）【 物流 】■

配送に際し、通関書類としての「インボイス」が必要■

代金引換決済は対応できない地域が大半

EC出店運用に係るコスト■

関税が発生する（地域によって）輸入間接税の納税義務が発生する■【 輸入規制 】
冷蔵・冷凍食品輸送や、酒類販売等、国によって取引ができない商材等のルールがある■■ 輸入間接 税（購入時に発生）■ 関税（着荷時に発生）

送料
モール手数料（■ プロモーション費）■

発送時に、相手国の承認、許可等を必要とする

国 内・越 境 共 通

■

越境のみ

【 税金 】■

商材もある

国内ECも越 境 ECも基 本の仕関連情報 リンク集（P1を参照）

起こして、成 功するチャンスををご参照ください。

組みは同じです。まずは行動をつかみましょう。

ECポケットガイド ©中小機構

原価

094.ECのタイプ

商品計画

まずは自社分析から始めよう
ECにおいて、数多ある店舗・商品の中から「お客様にどのようにして自社の商品を選んでもらうか」を考える必要があります。まずは、自社分析を行う代 表 的なツールである、SWOT分析やSTP分析から始めてみましょう。

①SWOT分析
内部環境
外部環境

プラス面

マイナス面

S 強み

W 弱み

O 機会

T 脅威

（Strength）（Opportunity）②STP分析
S（Weakness）

セグメン
テーション

T

P

ターゲ
ティング

ポジショ
ニング

（Threat）【 目的 】■ 自社商品がおかれる現状の把握【 概要 】■ 自社の強みと弱み、外的な機会と脅威を整理■ 現状で抱える問題点や課題の明確化【 目的 】■ 自社商品のターゲット及び 訴求ポイントの明確化【 概要 】■「セグメンテーション（市 場 細 分 化）」「 ターゲ
ティング（ 狙う市 場 ）」「 ポジショニング（ 自社の立ち位置）」の整理

越 境 ECにおいて、ターゲット（国・エリア）を決めるには、一 例として以下の項目を加味して検討します。
■ 市場規模、市場の将来性、ECモールの訪問者数■ 関税の課税基準値※
課税基準値が高いと海外から商品を購入しやすい
一方、
課税基準値が低いと購入しにくいため、関税を払ってでも欲しいと思わせることが必要
詳しくはジェトロサイトの「世界各国の関税 率（WorldTariﬀ）」ページで調べることができる※関税の課税基準値＝条件を満たした品目に対し、正式通関を必要とせず、関税・消費税が課税されない上限金額

国際情勢
政局の安定性、紛争・戦争、テロ等で配送が難しい地域は省く■

越境ECの場合、国を定めず

まずは広域エリアから始めて、少しずつ売れ先の傾向が見えてきてから、ターゲットを絞っていく方法もあります。

関連情報 リンク集（P1を参照）

3.EC市場概況
5.自社分析

をご参照ください。

10

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商品計画

売り上げを作る3つの要素
ECで売り上げを立てていくにあたって基礎となるのが３つの「客」です。
ECを始める際は、それぞれの「客」について、戦略を立ててみましょう。

集客

サイトに訪れる
顧客を増やす詳細はP17へ

リピーターを増やす

増客

接客

詳細はP20へ

商品の魅力的な見せ方とは？
詳細はP19へ

売り上げの公式
ECを成功させるには、売り上げを構成する要素を分解して捉えることが重要です。

売り上げ

来客数

購入率

ページに訪れた人の数

購入した人の割合

単価

例えば、単価1万円の商品で、購入率10％の状 態から100万円の売り上げを目指す場合、計算式は以下となります。

「売り上げ（100万円）＝来客数×購入率（10％）×単価（１万円）」
よって、1,000人に来客してもらわなければいけません。

このようにして、「 来 客 数」
「 購入率」「 単価」のどれに力を入れるべきか
常に考えましょう。

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11

商品計画

販売計画とKPI設定、PDCA
国内・越境ECともに、事業を新しく始める際は、売り上げ目標の設定と、その達成に向けた販売計画を立てる必要があります。その後、計画（PLAN）、実行（DO）、評価（CHECK）、見直し（ACTION）のサイクルを繰り返し、離脱率低減（KPI）
による売り上げの向上を目指します。

消費者の購買行動プロセスを活用したPDCA

サイト訪 問から購入に至るまで のプロセスにおいてどこに課 題 があるのか 、離 脱 率を用いて把 握し 、来客 数や購入率 、単価の改 善・見直しに
繋げる
サイト訪問
商品画像の改善離 脱率

商品ページ閲覧
コピーライティングの見直し

離 脱率

カートへ移動決 済方法の拡充（カートの見直し）

離 脱率

購入情報 入力
入 力フォームの機能追 加（カートの見直し）

離 脱率

購入

カートに商品を入れたにもかかわらず、購入せずに離脱してしまうことを「カゴ落ち」と呼びます。購入に最も近いカートの見直しは、売り上げ改善に直結する施策の１つです。たとえば、購入までのステップを減らすこと等が考えられます。

関連情報 リンク集（P1を参照）

6.販売計画をご参照ください。

12

ECポケットガイド ©中小機構

フルフィルメント

受注の流れと押さえておくべきポイント
一般的なEC店舗の流れは下図のようになります。現在は、受注を受けると自動でサンクスメールが送信されるシステムが主流です。

■
■

受注

■

決済

■
■

サンクス
メール

■

伝票発行

■

納品書発行

■

商品
ピッキング
梱包

■

配送完了
メール

出荷

受注時に覚えておくべき3つのポイント■

受注管理

自社 型EC、モール型EC等の複 数の販 売チャネルを一 元管理するツール等を活用し、受注管理業務の効率化を図ろう■

在庫管理

ECサイトと実店舗等、複数の販売チャネルで展開する場合、在庫をリアルタイムに管理するツールを活用し、在庫切れによる機会損失を防ごう
■

決済フロー

決 済までのステップが多い、ルールが 複雑という場合、買い手は購入を諦めてしまうことが多いので、シンプルなフローを心がけよう
国内ECの場合は、購入者へ商品が到着するまでのスピードが、越境ECの場合は、出店者が商品を発送するまでのスピードが重視されます。
関連情報 リンク集（P1を参照）

7.受注

をご参照ください。

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13

フルフィルメント

社内体制とパートナー企業の重要性・選び方
社内体制を整える

サイトが完成し、商品を出品すれば、あとは勝手に売れていくということはありません。適切なサイト運営を心がけましょう。
専任でサイトの管理・運用担当する人を設置できれば理想的ですが、それが難しい
場合、きちんと対応できる兼任の担当を設置することが重要になります。

パートナー企業選定時のポイント

ECに関わる業務をすべてワンストップでできる企業は多くはありません。
必要に応じて、パートナー企業、専門家等に相談するとよいでしょう。
■

どの範囲までのサポートなのか

スタートのところまでのサポートで十分なのか、その後も伴走が必要なのか、自社の方 針やステータスにあった内容かを確認する■運送事業者を新しく見つけるかどうか

既に関係のある運 送事業者で対応が可能か、新規で契約が必要か確認する■

在庫管理・発送を自社で行うか

外部倉庫に在庫を預け、自社の指示で発送されるようにするか否かを検討する■

外国の制度に合わせる必要があるかどうか

越境ECの場合、海外へ送るための許認可や、外国の税務に関する手続きの代行を依頼する必要があるか確認する中小機構では、中小企業が活用しやすいECサービスを提供する民間EC
事業者（EC活用支援パートナー）を紹介しています。

関連情報 リンク集（P1を参照）

2.EC活用支援パートナー

をご参照ください。

14

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フルフィルメント

顧客満足度を握るカギ！ECサイトの決済方法
一般的な決済サービスは、クレジットカード決済、コンビニ決済、ID決済、代金引換決済、後払い決済、銀行振込決済の6つ。中でも利用が多いといわれる
３つをご紹介します。
■
NAME
000

0000 00

CR ED IT CA RD 000 0000
00/00

0000
0000 0000 0000 00/00
E

00 0

ELPMA

CAR D

NAME SAMPLS EMAN

クレジットカード決済

手元に現金が無くても購入ができるため、最も利用率の高い決 済 方法 。ただし 、クレジットカードの 不正利 用によって起こる「チャージバック※」のリスクがある※チャージバック＝クレジットカードを保有するお客様が不正使用等で代金の支払に同意しない場合、クレジットカード会社がその代金の売り上げを取り消すこと

■

ID決済

外 部 のサービスに登 録している情 報と連 携することで決済する方法。
「 住所」「 氏名」「 クレジットカード情報」等の入 力を省略して購入できるため、手間を大幅に省けることがポイント■

後払い決済

ECサイトで商品を購入後、手元に商品が届いてから支払いを行う決 済 方法 。後 払い決 済 のサービス会 社 が商品の代金を立替するため、代金未回収のリスクがないこと
がメリット

関連情報 リンク集（P1を参照）

8.決済

をご参照ください。

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15

フルフィルメント

送料設定にも関わる！ECの物流とは
国内ECの送料設定

様々な送 料設 定の方法があります。メリットやデメリットを理解し、慎重に検討しましょう。

無料
有料

全国一律送料無料

決済フローがわかりやすくシンプルなため、購入率はUP
顧客メリットが大きい分、自社負担が大きい

一定金額以上で送料無料「ついで買い」が増え、平均客単価が上がる傾向
平均購入金額や、人気商品より少し高めの金額を送料無料のボーダーに設定することが多い

全国一律送料

最も多い配送先への配送料を基準にする等、
注文データに基づき設定することが重要

配送地域別に送料を設定

顧客に対する納得性が高いのが特徴
ただし、遠方の購入は減る等、受注に地域差がでることも

発送手段別に送料を設定

メール便や宅配便等、発送手段によって金額が異なる
顧客が自分で発 送 方法が選べる分、注文ごとに梱包を変える手間が発生

越境ECの送料設定

発送方法によって送料の計算が変わります。

なお、ECモールが送料無料設定されている商品を検索結果の上位に表示する等の施策を打っていることもあります。
送料の決め方梱包時の重量

国際郵便を使用（旅客便の貨物室を利用して輸送）する場合

容積重量※

国際宅急便（国際クーリエ）を使用（自前の貨物機で世界中に輸送）する場合※容積重量＝梱包した状態の重量と体積を組み合わせた重さ

物流は、ECの流れの中で多くの方が最もつまづくポイントです。特に、送料は売り上げにも影響する重要な要素です。どのように設定するか、しっかり検討しましょう。
関連情報 リンク集（P1を参照）

9.物流

をご参照ください。

16

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マーケティング

集客｜サイトに訪れる顧客を増やす
売り上げを向上するために重要なポイントは、「 商品ページへの訪問者を増やすこと」です。ここでは、代表的な方法を４つをご紹介します。

訪問者を増やす方法■

広告を出稿する

リスティング広告、ECモール内広告、SNS広告等■

SNSでの発信

定期的に投稿することで、ファンを増やす効果があり、口コミ効果としての拡散も期待できる
また、投稿自体を広告として出稿することも可能■

動画をアップする商品ページに短時間動画をアップすることで、効果的に集客できる■

インフルエンサーの活用

インフルエンサーのコミュニティを利用し、自社の商品を発信してもらうことで訪問者の獲得に期待ができる

越境ECを展開していると、インバウンド顧客が帰国後に再度商品を購入するチャンスが生まれます。実店舗での販売とECサイトを併用して販売機会を増やしましょう。
関連情報 リンク集（P1を参照）

10.集客

をご参照ください。

ECポケットガイド ©中小機構

17

マーケティング

集客｜SNSの活用
SNSは、無 料で運 用できる・認 知拡 大やファン作りに役 立つ・ユーザーの声を得られるといったメリットがあります。ただし、一方的な情報発信にならないよう心がけましょう。

主要なSNSの特徴
Instagram

Facebook

X（旧Twitter）

TikTok

写真や動画がメイン
ハッシュタグ（＃）や検索タブからの流入もある

写真や動画、文章等のボリュームのある投稿も可能
顔が見えるパーソナルな関係性を深めるのに有効

投稿できる文字数に制限がある
短文でインパクトのある投稿が好まれる
匿名性が高い

15秒以内の短尺の動画がメイン
動画を編集して投稿することも可能
フォロワーが少なくても表示される可能性がある

企業側とユーザーがコメントを通してコミュケーションを取り、自社のファンを作るコミュニティづくりに注力することが肝心です。
関連情報 リンク集（P1を参照）

10.集客

をご参照ください。

18

ECポケットガイド ©中小機構

マーケティング

接客｜商品の魅力的な見せ方とは？
ECにおいて購入率を上げるためには、商品ページに訪れたお客様に「商品が欲しい」と思わせることが重要です。そのためにポイントとなるのが、商品画像（写真）とコピーライティングの２つです。

商品ページの写真の撮り方
ECは実店舗と異なり、実際の商品を手に取ることができず、視覚情報が中心になるため、複数の写真を用意しましょう。
２枚目以降は商品の付加価値が伝わるようにする

１枚目は商品を目立たせる

カメラのフレームに商品全 体 が 8 0 ％ 位 占 め るよ
うに撮影する。

素 材・技 術 的 特 徴、生 産 者、製造場所・工程といったこだわりの 他、1枚目と違うアングルや
利 用シーン 等 を 取り入れ な がら撮影する。

アイテムを使ってサイズ感を伝える
BATTERY

3

実際に受け取るときの状態がわかるようにする

サイズ 感 を 伝 える 際 、単３乾電 池、CD等、世界 共
通のサイズで 使われているものを比較 対 象として写すという方法もある。

実 際に梱 包された状 態の 写 真もアップしておくと良い。

コピーライティング

写真と併せて、商品ページの訪問者に興味関心を持たせるコピーが重要です。
ECモール等で競 合となる商品を検 索し、どのような表現で売っているかを研究してみましょう。
人、または手等が写っている写真があると、人間味を感じさせることができ、効果的に購買意欲が促進されるといわれています。

関連情報 リンク集（P1を参照）

11.商品ページをご参照ください。

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19

マーケティング

増客｜リピーターを増やす
売り上げを向上していくためには、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客の拡大も重要です。
リピート購入を意識して利益に繋げましょう。

リピーターの増やし方■

ファンを増やす同梱物

同梱物は、購入者とリアルで繋がることができる数少ない
接触ポイント
梱包の際に自社サイトのURLが記載されたショップカードやチラシ、ノベルティ等を同梱し、興味関心・満足度を高める
■

K
THAN
U
O
Y

ロイヤルティプログラム

ポイントシステム、クーポン、リワード（例：5回目の購入で10%オフ）等を提供することで愛着や信頼感を醸成する
越 境 ECではポイントシステムよりクーポンの方 が
ポピュラー
■

商品設計

メールマガジ ン 等 を 活 用し 、関 連 商 品 を 紹 介する「クロスセル」や購入商品の購入数増・アップグレードを促す「アップセル」を推奨することで、リピート購入に繋げる

一定数のリピーターがいると、売り上げの見込みが立ち、仕入れ時の計算がしやすい

関連情報 リンク集（P1を参照）

12.増客

をご参照ください。

といったメリットもあります。

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break time

国内事例
これまでのパートを参 考に、BtoC向けの商品開発からECの立ち上げまで実施した食品販売店の事例を紹介します。
基本データ

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所 在 地：中部地方
従業員数：20名

資 本 金：1,000万円

事業内容：食品（明太子）製造・販売

取り組みに至った経緯

昨今の食品需要の変化に伴い、BtoB向け販売が伸び悩み
新規顧客層の獲得に向け、BtoC商材の開発並びにECサイトを立ち上げ。
コンセプト立案とブランディングからSNSや広告による集客まで自社で事業を展開。
しかし、売り上げがなかなか立たず、売り方の戦略も定まらず苦戦。
ECサイトオープン当初は一週間で売り上げが数件という結果に。

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取り組み内容・結果

マーケティング施策の見直しにより、
売り上げの増加を実現
中小機構のEC活用支援パートナー制度を活用し、外注先企業を探した。
並行して、専門家に相談しながら、集客・接客・増客それぞれの要素でマーケティング 施策を実施。
その結果、これまで獲得できていなかったギフト需要の獲得や、SNSによる商品の拡散を通じ、新規顧客が増加。オープン2ヶ月目にして月商200万円を達成。
リピーター育成の成果もあり、現在は顧客割合の6割を占める。
※この事例は、実在のケースを本書用にアレンジした内容です

今回のマーケティング施策として、「集客：SNSの立ち上げ」「接客：商品ページの写真・コピーライティングの見直し」「増客：同梱物の工夫」を提案・実施いたしました。

各事業者により状況は異なります。
自社に適した施策を講じ、売り上げ改善に繋げましょう。
関連情報 リンク集（P1を参照）

2.EC活用支援パートナー

をご参照ください。

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越境EC

海外のEC市場と主なモール
ECについての理 解が進んだら、市場を拡げるために海外市場へのチャレンジ
も検討しましょう。

中国
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世界の約半分のシェアを持つエリア
現在のところ自社型ECから購入する習慣が定着しておらず、モール型ECが中心
天猫国際（Tモール）、亰東全球網（ジンドン）、
淘宝網（タオバオ）が主要モールとなる
近年は、本物であることの証明として、日本の商標を取得していること等が出品の条件になっている
また、参入するにはコスト面での負担が大きく難易度が高い欧米■

北米と欧州を合計すると、ほぼ中国に匹敵するエリア

早い段階から発展したため、EC市場は成熟しており、日本からは、Amazon（アマゾン）とeBay（イーベイ）が進出しやすい

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市場シェア比較10：1、訪問者数2：1とAmazonが勝っている
しかし、Amazonはルールが厳しく、アカウント停止に遭うリスクに要注意
売り手と買い手の国籍の不一致率（国際取引率）で比較すると、1：2とeBayのほうが高く、国際取引には強いというデータがある

東南アジア
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経済成長が期待される地域
年間の小売総売上に占める、オンライン購入の割合は1割以下だが、今後の伸びが予想される市場

主要なマーケットプレイスはShopee（ショッピー）とLazada（ラザダ）
どちらも日本語でアカウント開設ができる■

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関連情報 リンク集（P1を参照）

13.海外のEC市場
をご参照ください。

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越境EC

自社型ECに取り組む際のポイント
自社型ECを構築する場合は、ゼロから作るのではなく、簡単にサイトを構築できるテンプレート等のツールを使うことがポイントです。

主な対象

Shopify（ショッピファイ）

WooCommerce（ウーコマース）

Magento（マジェント）

個人、小、中規模事業者
向け

個人、小、中規模事業者向け

中、大規模事業者
向け■■

特 徴・費 用■■直感的な操作が可能※国内ECでWord Pressを使用している方■

Shopify Markets
で輸入税対応が可能
多くのSNSとの連携もできる
14日間フリートライ
アルその後は月額費用発生■

管理画面は見やすいが、複雑なことは様々なプラグインとの組み合わせが必要基本的にはフリーだが、基本機能以上の機能を求める場合は追加料金が必要■■■

使用目的に合わせた、柔軟性の高いカスタ
マイズが可能
基礎的な操作法を覚えれば使いこなせ
るが、時間はかかる
大規模・複雑なECに向くので高額になりがち

海 外では自社 型 ECとモール 型 ECの2つを 組み合わせて運営するのが主流です。

モール型 ECで 効果 的なプロモーションを行いながら、自社 型 ECで

顧客情報を活用したリピーターの育成 等を行い、併用のメリットを活かした運営が可能になります。

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越境EC

言語・決済
越境ECを始めるにあたっては、言語・決済で国内ECと大きな違いがあるため、以下のポイントを踏まえた事前の準備が必要です。

言語
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特定の国等、ターゲットが決まっている場合を除き、基本的には英語で作っておくことを推奨（ヨーロッパやアジア諸国では英語を理解する人が多い）
基本的には機械翻訳で十分だが、商品説明等誤解を与えたくない場合は、翻訳者へ依頼するとよい
海外ユーザーからの簡単な質問のやり取りであれば、機械翻訳やAI翻訳で十分コミュケーションが可能

日本語から外国語に翻訳する際の注意点■

主語と述語を明確に（主語が曖昧なケースが多いので特に注意）■

短い文章に分割する■

日本でしか使わない表現は使わない（例：「頬が落ちる」等）

決済■

外貨を一時保管しておく口座と決済代行サービスのアカウントを用意し、日本の銀行口座に日本円で引き出せるようにしておく必要がある

代表的な決済代行サービス
自社型EC

PayPal（ペイパル）
・Stripe（ストライプ）

モール型ECPayoneer（ ペイオニア）

モール型EC

Alipay（アリペイ）
・WeChat Pay（ウィーチャットペイ）（欧米・東南アジア）（中国）

BtoBの越境ECを行う場合は、
Stripe・PayPal・Payoneerのどれでも構いません。いずれも日本語で開設できます。

関連情報 リンク集（P1を参照）

14.多言語対応
15.海外決済をご参照ください。

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越境EC

越境ECにおける物流
国際配送では、日本国内間での配送と異なり、注意しなければいけない制度やポイントがあります。

発送方法

越境ECでの代表的な発送方法は以下のとおりで、自社の商品に合わせた適切な方法を選びましょう。
国際郵便

旅客便の貨物室を利用して輸送される
比較的安いが到着までに時間がかかる

国際宅急便

自前の貨物機で世界中に輸送される比較的高いが到着までの時間が短い（国際クーリエ）

梱包のコツ
国際郵便

梱包した状態の重量で送料が決まるので、梱包材を多く詰め込み過ぎて重くならないようにする工夫が必要

国際宅急便

重量だけでなく、梱包した箱の容積も送料に影響するので、商品と箱の内壁の空間を極力作らないようにする工夫が必要（国際クーリエ）

関税について関税は、各国ごとに非課税基準値があるので、必ず発生するものではありません。
国際郵便
国際宅急便

（国際クーリエ）

必ず買い手に関税が発生
売り手と買い手のどちらが負担するか選択可能※商品ページに「関税が発生した場合は、買い手の責任で支払うように」という一文を付けることを推奨

越境ECの場合、「 割れ物」「 天地無用」といった注意喚起を英訳して箱に記載しても見てもらえません。まずは、しっかりと梱包をすることが大事です。梱包方法の詳細は各物流会社のサイトを確認しましょう。

関連情報 リンク集（P1を参照）

16.海外物流をご参照ください。

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break time

海外事例
これまでのパートを参 考に、衰 退する国内市 場から海外に販 路を見つけ成 功
した畳販売店の事例を紹介します。
基本データ

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所 在 地：関西地方
従業員数：5名

資 本 金：500万円

事業内容：資材（畳）製造・販売

取り組みに至った経緯

日本市場の縮小化による、業界の伸び悩み
インバウンドによる畳の再評価を知り、自社型ECで海外への販売に挑戦。
物流は複雑な手続きの少ない日本郵便のEMSを選択。EMSで配送可能なサイズの商品や、日本では珍しいカラーの畳を開発する等、海外向けにアレンジした。
徐々に注文が入るようになるが、国内売り上げの減少分の穴埋めをするまでには至らない。

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取り組み内容・結果

認知度向上、自社型ECでの売り上げアップ
売り上げが伸びない原因は認知度の低さにあると考え、サイト訪問者を増やすために、
海外ECモールにも出店。自社型ECとモール型ECの併用体制 にする。

また、リピーターを増やすため自社型ECではクーポンの配布を実施。
海 外ECモールで商品を認 知・購入したユーザーが、自社 型 ECからリピート購入するようになり、取り組み開始から5年で約6万枚の畳を販売するまでに成長。
※この事例は、実在のケースを本書用にアレンジした内容です

関連情報 リンク集（P1を参照）

2.EC活用支援パートナー
16.海外物流をご参照ください。

ECへの理解は深まりましたか？

改めて「ECの基礎 理解度チェック」（ P4）で振り返ってみましょう。
E Cをこれ から始 める人も 、既 に 始 めている人も 、困った 時 には「ECポケットガイド」を見直し、売り上げの拡大に繋げましょう！

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令和5年度EC活用支援事業 後援機関
日本商工会議所、全国商工会連合会、日本貿易振興機構（ジェトロ）、全国中小企業団体中央会、株式会社日本政策金融公庫
株式会社商工組合中央金庫、信金中央金庫「ECポケットガイド」（著者）独立行政法人 中小企業基盤整備機構 販路支援部
住所：東京都港区虎ノ門3-5-1 虎ノ門37森ビル 電話：03-5470-1619
本 書は、当機 構が信 頼できると考える各種データ、情 報に基づいて制 作していますが、正確性 及び 完全性を保証するものではありません。その点をご理 解の上、ご活用いただ
きますようお願いいたします。