なぜ消費者は消費を隠すのか–肯定的な動機を考慮した分析枠組みの再構築–
2021年 10⽉17⽇（⽇）｜ ⽇本マーケティング学会

⼀橋⼤学⼤学院 経営管理研究科 博⼠後期課程
六嶋 俊太（ろくしま しゅんた）研究背景：秘密の消費とは何か
秘密の消費（secret consumption）：
何らかの理由により、消費者が、特定の他者に対して、製品・サービスの利⽤を伏せる消費①隠す意図がある（単に⼈⽬に触れない、私的な消費とは異なる）②特定の他者に対して伏せられている（全員に伏せられていないくてよい）
秘密の消費は、「⽂脈（context）」を考慮する必要がある

既存研究における具体例
・⼥性の喫煙（社会規範からの逸脱）・成⼈男性が愛読している少⼥漫画（他者が持つ⾃⼰イメージとの乖離）
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研究⽬的：既存の分類枠組みとギャップ

例外

体験的な喜び など

リサーチ・ギャップ
既存研究の分類枠組みでは、例外的な扱いになる動機がある
研究⽬的① 肯定的な動機を調査する② 分類枠組みの再構築

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秘密の消費の既存研究

既存研究：消費を秘密にする動機の研究◆「他者へ何かを秘密にすること（secrecy） 」は消費者の⾏動・態度・性向などに影響する （Lane & Wegner, 1995）
マーケティング研究領域・消費者⾏動研究領域においては、秘密の消費に関する研究は少ない（Rodas & John, 2020）

Goodwin (1992)：
・質問票調査を⾏い，７つの動機を識別
・「体験的な喜びの保護」動機が、その他の「否定的な結末を避けたい」という動機とは異質であると⾔及
体験的な喜びの保護：
⾼い体験価値を保護／維持するために秘密を利⽤する （例、⾳楽鑑賞）「否定的な結末の回避」動機とは異なる、別の動機が⽰唆される
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5既存研究：Goodwin(1992) 以降の研究
その後の秘密の消費研究
・ブランド・リレーションシップ研究における「秘密の関係性」（Fournier, 1998; Miller, Fournier, & Allen, 2012; Fournier & Alvarez 2013;
Alvarez & Fournier, 2016 ）・秘密を保持していることが消費者へ与える影響（Lane & Wegner, 1995; Justin, 2009; Kelley, Danielle & Gavan, 2018;
Rodas & John, 2020 ）研究対象の秘密の消費は「否定的な結末の回避」動機に関連するもの

研究⼿法について、
・質問票調査：⽂脈の理解、聞けない秘密の存在
・実験：実際の秘密の消費の⽅がよいのでは異なるアプローチも検討する必要がある
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調査・分析⼿法

調査・分析⼿法
半構造化深層インタビュー
・情報提供者：18名（20〜30代、男：8名、⼥10名）
・実施時間：30〜120分・合計実施時間：22時間50分
・テキスト・データ（113,453⽂字）に変換
・秘密の消費のケースは80（2〜8個／⼈）
質的コーディング（Belk, Fischer and Kozinets, 2013）
・テキスト・データを「意味のある要素」に統合/分解
消費を秘密にする動機の分類枠組みを構築

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分析結果

本研究の提⽰する分類枠組み

(1)
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本研究の範囲既存研究の範囲

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中核的価値の保護：秘密にすることが当該製品・サービスの本質的価値の維持／向上につながるので消費を秘密にする

⼿段的な恩恵の保護：秘密にすることが、消費者の別の⽬的の実現に役⽴つので秘密にする
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12肯定的な動機 ：中核的価値の保護◆保護したいもの(2) 付加価値
特定の⼈々に秘密であることが、当該製品・サービスに特別感を付加し、より⾼い価値が⾒出される●配属された⼟地の個⼈経営レストラン「この⼟地に住んでいる俺だからこそ知っている」ということに魅⼒を感じる、隠れ家的なレストラン。お店の⼈には申し訳ないが広まってほしくない。

(3) 消費ペース秘密であることが望ましい「消費ペース」をもたらす。
「いつ、どのような頻度で消費するか」を⾃由に決定でき、他者の存在を意識せずに消費に集中することができる●⾃分磨きのために通うジム
競技としてやってないし、⾃分のペースで、他⼈を気にせずやりたい。
ジム消費においては、他者は余計なプレッシャー
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13肯定的な動機 ：⼿段的な恩恵の保護◆保護したいもの(4) 安定的な供給
お気に⼊りの製品やサービスを安定的に利⽤するために、秘密 にする●お気に⼊りの⽇本酒を作るマイナーな酒蔵
他⼈にお勧めすることによって、⾃⾝の利⽤機会が減少することを恐れて秘密にしている。好きだからこそお勧めしない 。独占欲みたいなものがある。

(5) ⾃⼰概念（self-concept）
当該製品・サービスが⾃⼰概念を形成しているが、他者に知られることがその喪失につながる可能性があるため秘密にする●ある主婦にとってのオンライン携帯ゲーム
オンライン携帯ゲーム上での⾃分の姿は、普段とは違う「⾃分らしさ」の⼀⾯になっており、バレて辞めさせられたくないから夫には秘密
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ディスカッション

考察：マーケティング分野への影響
１. 顧客層ごとに、⾃社の製品がどのように捉えられているか（⽂脈）を把握する
・秘密の消費になるか否かは、消費者の主観によって決まる・本研究では、幅広い製品・サービスが秘密の消費として確認された

顧客層ごとに⾃社製品の捉え⽅を理解することが、適切なマーケティング・コミュニケーションの選択につながる

２. マーケティング戦略としての「秘密のマネジメント」
・消費者は秘密の製品・サービスに対して、強い愛着を抱いていることがある・⼀部の⼈間のみがアクセスできることに魅⼒を感じている
・企業⾃⾝も利⽤できる経営資源には限りがある

マーケティング戦略として「空間的・情報的アクセス」を制限し、顧客の体験価値を向上させる
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限界と将来の研究
１. 情報提供者が20〜30代の⽇本⼈に限定されている
・秘密にするか否かは所属する⽂化や世代、国籍などに、影響を受ける・⽇本の限られた世代だけの調査で、完全な分類枠組みの構築は困難
多様な⽂化，国籍，性別，世代，倫理観などを踏まえた調査が必要

２. 採⽤したアプローチによる限界
・⽂脈を考慮した上で調査ができ、様々な洞察を得た・しかし、定性的アプローチの性質上、調査の規模が⼩さい１.を推し進めるための、適切な研究⼿法（method）の検討も必要

以上のような限界はありながらも，本論⽂は注⽬されてこなかった
肯定的な動機に光を当て、秘密の消費の範囲を拡⼤した点、探索的な分類枠組みを提⽰した点で、貢献があると考えられる
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参考⽂献
Alvarez, C. ＆ Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion in Psychology, 10, 129-135.
Belk, R., Fischer, E. & Kozinets, V. R. (2013). Qualitative consumer and marketing research. Newbury Park: SAGE
Publications Ltd. (松井 剛 (2016). 『消費者理解のための定性的マーケティング・リサーチ』碩学舎)(In Japanese)
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal ofConsumer Research, 24(4), 343–373.
Goodwin, C. (1992). A conceptualization of motives to seek privacy for nondeviant consumption. Journal of Consumer
Psychology, 1 (3), 261–284.
Gullo, K, Brick, J. D., and Fitzimons, G. J (2018).Secret Consumption in Close Relationships. In Advances in Consumer
Research, 46, edited by Andrew Gershoff, Robert Kozinets, and Tiffany White, Duluth, Association for Consumer
Research, 144-149.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremle, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion
platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1),38–52.
Lane, Julie D. ＆ Wegner, Daniel M. (1995). The cognitive consequences of secrecy. Journal of Personality and Social
Psychology, 69 (2), 237–253.
Lehmiller, Justin J. (2009). Secret romantic relationships: Consequences for personal and relational well-being. The
society for Personality and Social Psychology, 35(11), 1452-1466.
Miller, F. M., Fournier, S., & Allen, C. T. (2012). Exploring relationship analogues in the brand space. In ConsumerBrand Relationships: Theory and Practice edited by Fournier. S., Breazeale, M., & Fetscherin, M., Oxon, UK: Routledge,
30-56.
Richins, Maesha L. & Terri Root-Schaffer (1988). The role of involvement and opinion leadership in consumer word-ofmouth: An implicit model made explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32-36.
Rodas, Maria A. & John, Deborah R. (2020). The secrecy effect: secret consumption increases women’s productevaluations and choice. Journal of Consumer Research, 46, 1093-1109.

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