アカウンタビリティ 特集

企業広報の視点から考える
アカウンタビリティ
旭化成不動産株式会社 代表取締役社長
国土交通省アカウンタビリティ推進のための有識者懇談会委員
やまなかるい山中塁
ーションリスク」がなくなったとは言えません。

１． 企業広報とステークホルダーの関係

これについて，あらゆる対象に対して常にチェックをしていきます。
図―１を見ても，ステークホルダーの種類には

私は２年前まで旭化成の本社に在籍し，総務部マスコミ，環境団体，消費者団体，あるいは就職長の職におりました。またそれ以前も，広報室希望者，地域住民，顧客など多種多様です。企業長，リスク対策室長等を歴任し，１７年間企業の情としては，それぞれすべてとの関係性を重視すべ

報公開に直接かかわってまいりました。このようきです。もし対応がまずければ，関係が悪くなるな経歴を踏まえ，本稿は旭化成グループ全体の企場合もあります。
「これをあらかじめ言っておか業広報の事例を取り上げ，組織のアカウンタビリないと関係が悪くなりそうだ」という問題がある

ティを考える際の参考として，ご紹介したいと思ときは，ステークホルダーにも隠さず事実経過をいます。

伝えます。通常の人間関係と同じように，コミュまず，企業広報の目的です。企業の場合，すべてのステークホルダーとの良好な関係の形成といニケーションを大事にしていかなくてはなりません。

う視点から，企業コミュニケーションを行っていコミュニケーション専門のセクションとしてます。特に企業を取り巻く利害関係者は大変多は，PR（Public Relations），つまり広報部門があく，場合によってこれらの人々が利益相反関係にります。これは，マスコミ，媒体への対応を中心なることもありえます。そのような中，すべてのとしていますが，広報の仕事はマスコミだけが対ステークホルダーに対して良好な関係をつくらな象だけではありません。環境団体，NPO，地域くてはなりません。企業広報はすべてのステークの住民など，さまざまなステークホルダーに直接ホルダーが対象と考えたほうがよいでしょう。

的なコミュニケーションを図ることが役割になりそこで，企業サイドから一方的に情報を提供すます。

るのではなく，ステークホルダーといかに良い関

ま た，最 近 企 業 で は IR（Investor Relations）係を保ち，信頼関係を結べるかが課題となりまを重視しています。投資家広報については，アナす。われわれに対して厳しい追及をする相手であリストや証券取引所，投資家，株主などへの情報っても，どう仲良くなれるかが目標です。相手か提供を行っていく専門セクションができていまら「いい会社だ」と思われないと，「コミュニケす。

建設マネジメント技術

2007 年 3 月号 １７

特集 アカウンタビリティ

図―１

コミュニケーションの対象

業界団体とのコミュニケーションは，関連の各ンス―企業にとってのリスクという両極で，４象セクションが担当します。同業他社に関してもそ限を分けてみました。また，企業にとっての基本うです。OB 役員には，例えば OB 会事務局があ的な義務を要素としてあげてあります。

ります。従業員とのコミュニケーション，すなわ

例えばチャンスと企業価値にはさまれる象限でち ER（Employee Relations）は，例え ば 企 業 のの典型的なステークホルダーは，顧客・株主・就場合は労務部，あるいは労組対策の担当が窓口と職希望者・提携先などです。このステークホルダなり，従業員と良好な関係を築く役割を担いまーと良好な関係になるためには，まず業績を良くす。企業にとって従業員は，重要なステークホルしなくてはなりません。製品・技術などは，このダーの一つです。

ステークホルダーを満足させるための重要な要素

このように企業では，各セクションがそれぞれになってきます。

広報的なマインドを持ちながら，良い関係を保て

ところが，リスクと社会価値の象限でのステーるよう，コミュニケーションを日常業務の中に組

クホルダーには，NGO・オンブズマンなどがあみ込んでいることが求められます。何か問題が起ります。司法・行政も，法律を守るという意味でこったときに，日常的な関係性が鍵となるのでこの象限に含まれます。ここでは，企業のコンプす。

ライアンス，あるいは PL（Product Liability）・
環境・安全などがステークホルダーとの関係性の２． 利害対立をいかに調整するか中で重要になってきます。さらに，チャンスと社会価値の象限になると，省エネなどが要素となります。

最 近，CSR（Corporate Social Responsibility）
がここで，ステークホルダーの利害対立が生じてさかんに言われています。そこで，CSR を各スきます。例えば株主の価値と，NGO の価値とのテークホルダーとの関係という意味で図―２にま関係は，それぞれの象限の間によっては利益相反とめてみました。まず，横軸に企業価値―社会価する場合があります。そのため，日常活動の中で値の両極を置き，また縦軸に企業にとってのチャバランスよくそれぞれの欲求を満たしていく経営

１
８ 建設マネジメント技術

2007 年 3 月号

アカウンタビリティ 特集

図―２

CSR の構造民の場合は「安全を確認してからきちんと操業をが望まれます。
典型的な例として，緊急時，あるいは事故が起開始してくれ」という要求になります。これは利こるなど，クライシスが起きた場合を考えてみま益相反になってしまいます。そこで，すべての対しょう。例えば工場が火災になった場合に，操業象にバランスのとれたアカウンタビリティが必要再開をいつにするべきか。このとき地域住民と取になってくるのです。

引先との関係は完全に相反します。
「すぐにでもまた，対象と媒体によって対応の方法は大分違工場の操業を再開して製品を送れ」というのが，います。社会的な問題一般になると，新聞・テレ取引先なり顧客のニーズです。ところが，地域住ビの社会部が対象の媒体です。経済部，産業部は図―３

コーポレートコミュニケーションサイクル

建設マネジメント技術

2007 年 3 月号 １９

特集 アカウンタビリティ

顧客や取引先がかかわる問題が関心事です。証券こで good という評価を考えてみます。いかに優部，アナリストは投資家や株主の問題を知りたが秀な会社と思われ，業績が良くても，「どうもあります。特に緊急時の場合は，官庁関係についてそこはインチキくさい，信用ならない，あんまりは直接対応，あるいは従業員に対しては社内広つき合いたくない」と思われてしまったらどうな報，社内報が対応することになってきます。

るでしょう。例えば個人的な人間関係でも「あいそこで，企業広報でよく間違えられるのは，例つは非常に優秀だが，どうもずるがしこくて嫌なえば何らかの事故が起きた場合，経営者が社会部やつだ」と，思われている場合を考えてみてくだの記者に対して「早急に操業を再開します」と発さい。つまりこの人は excellent だけど，not good言するケースです。さらには「この事故は大きなという評価を下されているわけです。

損害は出ておりません」などと，記者会見で言ってしまうケースも見受けられます。

し か し，企 業 は excellent で あ り，か つ goodという評価を狙わなければ，社会から信用されま顧客や株主にとって損害は少ないほうがいいにせん。good の評価のメッセージは難しいもので決まっていますので，経済部や証券部，アナリスす。「私 は good で す」と 大 声 で 自 己 宣 伝 し てトはそのような情報をプラスにとらえます。しかも，さらに信用されなくなります。

し，一般市民の視点からものごとをとらえる社会

では，どうすればよいのか。やはり等身大メ部が求めているのは「安全性の確認」です。本来ッセージを出していくしかありません。悪いこ

別の担当記者に言うべき情報を取り間違え，混乱とも逆に出してしまうという気構えで，等身大メしてしまう。媒体の性質なり，役割なりをきちんッセージを出していくことによって，尊敬されるととらえなければいけません。伝える相手の違い部分と愛される部分の両方が醸成されるのです。に応じて，どのような情報をとり，また，どこか旭化成の場合も，good の評価をいかに得るからどう思われているのかを常にチェックをしなが社 内 で 議 論 し ま し た。CI（Corporate Identity）

ら広報活動を進めていくことが重要になってきまのプロジェクトを立ち上げ，広報と経営企画室なす。

どから参加したメンバーが「旭化成の企業風土とその場合，社会の意識と社内の意識の温度差をして，これだけは言えるということは何だろうなくすことがコミュニケーションリスクを軽減すか」という要素を煮詰めていきました。その過程

ることにつながります（図―３）。ツーウェイので，愛とか地球とか，格好いいうたい文句ばかりコミュニケーション，またはそのサイクルを回す

言うことはやめよう，ありのままの旭化成の等身ことによって，社内も社外も変わっていくと考え大メッセージを出そう，という結論になりましています。

た。
その議論の場で，結局旭化成は３． 等身大メッセージで企業ブランドを確立

ある田舎の会社でという意見が多かったのです。旭化成発祥の地は九州です。それから，人間的な会社なので効率が悪いという意見もありました。しかし，頭ここで企業ブランドの問題を考えていきましょは悪くなく，時々世界的な技術も出て，何をしでう。ブランドとして excellent，つまり「優秀なかすか予測不可能な会社。だからこそ，旭化成か企 業」で あ る べ き か，あ る い は good，つ ま り

らいろいろな形でとんでもない技術や製品が出て「良い企業」であるべきかという議論がよくなさきて多角化した，という話になりました。

れます。「これだけすばらしいこと，いいことをそこで，キーワードとして「ひらめき」，あるしている」という excellent なメッセージは，企いは何かを「突破する力」が浮かび上がりまし

業もわりと簡単に発信できるものです。ただ，こた。その結果生まれたのが，この「イヒ！」とい

２０ 建設マネジメント技術

2007 年 3 月号

アカウンタビリティ 特集

うキャッチコピーの CM です。これは，等身大これも人間関係と同様，お互いの関係に信頼のベメッセージを打ち出して，企業として good の評ースが構築されていると，何かが起きたときでも価を得ようと考えて手がけたものでした。

不信感が増幅しないのです。

これは大変評判になりました。９０年代から２０００

例えば，旭化成延岡工場は２００２年に大変な火災年当初にかけて，企業広告の成功例となり，たくを起こしました。当時，産業界では何年もの間大さんの賞をいただきました。では，この CM にきな工場火災は起きていません。そのため，このはどういう効果があったのでしょうか。それは火災事故は大事件になってしまいました。９，０００

好感度 の上昇です。つまり，good の評価は，人以上の避難勧告が出て，工場は２０時間以上燃え企業の好感度で決まります。これは好きか嫌いか続けました。その後，操業再開まで１年間かかりの感情です。

ました。しかし１年後，実はお褒めの記事が出た「イ ヒ！」の CM は９７年 か ら ス タ ー ト し，特のです。旭化成のクライシスコミュニケーションに２０〜３０代をターゲットとして狙いました。キャが大変良かったという評価でした。大事故の後にンペーンが始まる前と比較すると，好感度評価は好意的な記事が出たことには，われわれも驚きま大きな上昇が見られました。特にわれわれが狙っした。

ていた２０〜３０代のビジネスマンの好感度は，「イ事故が起こった宮崎県延岡市は，旭化成の企業ヒ！」の CM を 始 め る 前 は３８％で す。そ れ が２城下町です。旭化成は何十年も前から，延岡市民年後にはほぼ２倍の７７％に上がりました。これはに対して社会的なインフラを整備し，寄附や文化広告業界の常識では信じられない数字です。数％活動にも積極的に取り組んでいました。地域への上がるのでも至難のわざと言われている好感度で日常的な支援の結果，社会とのコミュニケーショすが，この結果はと言われました。

ンは非常に良い状態だったと言えます。そのよう好感度を上げるために，excellent だけではなな日ごろの関係があればこそ，事故が起こった後ミラクルくて good の評価を高めていくという戦略を取っで対立が大きくならなかったと思います。

た結果でした。コーポレートコミュニケーション

ちなみにその当時，他の大企業でも数社，規模の効果から見ても，excellent と good の評価を上の大きな事故報道がありましたが，記事の取り上げることによって，ブランド力は確実に増大しまげ方を比較するとわれわれの場合と違っています。

す。社会との日常的なコミュニケーションリスク対策の違いが出たのではないかと私は見ておりま

４． クライシス時のコミュニケーションリスク対策

す。
このように，企業広報の立場からアカウンタビ
リティを考えると，「何を伝えるか？」だけでな

もう一つ，コーポレートコミュニケーションのく，ステークホルダー（利害関係者）とのコミュ効果をあげると，コミュニケーションリスクを軽ニケーションリスクの軽減，これによる「関係性減できることです。いろいろな関係先と良い関係の向上」という目的意識の確立がまず一番に大切を保てると，リスクに対する耐性が増大します。と考えます。

建設マネジメント技術

2007 年 3 月号 ２１