第一生命サラリーマン川柳コンクール

サラ川で考 える﹁日 本の消 費 ﹂生涯16096-01 2019年9月版

はじめに

１９８７年にスタートした「第一生命サラリーマン川柳コンクール（略してサラ川）」は、年以上にわたって時代の変化を映し出してきました。
順次引き上げられ、バブル景気は崩壊し、その後は年に及ぶ低成長期となりました。

この間の消費に関する時代の変化をみると、１９８９年に導入された消費税（当時３％）は、

30

は時代を皮肉りながらも、面白く笑って生きようとする人々の意欲と力を感じます。

会に良い消費」が目指されるようになりました。決して楽ではなかった経済状況下、サラ川かられたり、国連が掲げたＳＤＧｓ（持続可能な開発目標）が人々の動きに影響を与えたりと、「社国内で大きな災害が続いたこともあり「つながり」が見直され、「応援消費・支援消費」が行わ

イクル、サブスクリプション（＊）などの市場も成長しました。

しました。たくさん持つことが「豊かさ」の意味ではなくなり、シェアリングやレンタル、リサているから買う「当たり前消費」は、自分の価値観とニーズに合わせた「こだわり消費」に変化「ケチ」は「エコ」に、「買えない家計」は「買わないライフスタイル」に発想転換し、皆が持っ20

本書では、「消費」を切り口にそんな人々の姿を振り返ります。

昭和オイルショック

食器洗浄機

平成

生産年齢人口減少

定年延長

東日本大震災IoT／AI令

マルチラインの人生、つながり、生涯現役起業、複業
リカレント（学び直し）

和

柔軟性・複々線的使う側の責任意識
社会に良い消費
何度でもやり直し、方向転換が可能

ライフ
デザイン
3.0

シェアリングつながり消費クラウド／SNSSDGs

モノ消費よりコト消費化
リサイクル

スマートフォン
／スマートデバイス

こだわり消費

リーマンショック

多様性・包摂的未婚・晩婚、共働き消費の多様化

モバイル機器／携帯電話「買えない」
経済状況↓「買わない」選択
インターネット／PC
人口減少社会

空気清浄機

バブル消費
↓崩壊
バブル経済の崩壊

大型テレビ「失われた20年」

多様な選択肢を 女性の就業率上昇
選び取り
カスタマイズ
家族形態の多様化

ライフ
デザイン2.0
阪神淡路大震災

環境問題意識バブル経済同質性・画一的

自動車

モノ・エネルギー不足の不安
結婚・子ども2人、専業主婦

核家族化

モデルライフを目指した
生活設計
第一次・第二次
ベビーブーム

ライフ
デザイン
1.0

日本的雇用慣行

・テレビ・洗濯機・冷蔵庫※三種の神器

たくさん持つのが「豊か」＊モノ自体ではなく「利用権」を購入する消費形態。月ごと・年ごとなどの料金を支払い、その間自由に利用する

家庭用電化製品

大量生産・大量消費
高度経済成長普及した物
暮らし方変化消費の考え方
社会の動向
価値観の変化12

サラ川で考える﹁日本の消費﹂

ライフデザイン3.0 社会へ向けて消費環境・消費税５％に引き上げ
2014 年 4 月 「社会保障・税一体改革関連法」施行

消費税率8％に引き上げ〃

2017 年 4 月の税率 10％への引き上げ、２年半延期を決定
2018 年 10 月〃

2019 年 10 月に税率 10% への引き上げ方針を表明

良妻（第７回太腹かあさん（第１９９３年）

１９９４年）

回 １９９６年）

２０１８年）

追い風 代（第 回 ２０１７年）

回年」はいつしか「失昭子（第バブル崩壊後、「失われた年」に延び、もはや何が失われたのかわか20

いきたいものです。てしまうことも…。増税には冷静な心で向き合って増税前に！との勢いで、つい要らないものを買っず、財布は急に小銭が増えました。

ワンコインで買えるのが当たり前だったものが買え大台に。大騒ぎの導入当初は３％でした。これまでさらに、度重なる消費税アップで、税率は２桁の「節約、買わない、見るだけ」サイドに。

められる一方で、「買う側」である消費者としてはサラリーマンとしては「売る側」の営業努力が求ど、家計の体感温度はヒンヤリしたようです。

らないほど長引いた不況。バブルを知っている人ほわれた10

ゼイゼイゼイ

消費税率

31

うちの家計簿 息切れよ1997 年 4 月 「税制改革関連法」施行

3%

32

税税税消費税営業部長（第８回

社では「売れ」 家では「買うな」と ゲキとばし1988 年 12 月 「消費税法」成立

40

消費税 上る前にと むだ遣いに引き上げ10％
消費税率
2019 年 10 月が始まる
1989 年 4 月 「消費税法」施行

10

ワンコイン 贅沢だったと 懐かしむ

政府は 2015 年 10 月の税率 10％への引き上げ、１年半延期を決定
2014 年 11 月

等
法令・税率
年月

342016 年 6 月

改革は 働 き 方 と 小 遣 い も

消費税の歴史

28.5

20.8
22.8
20

16.8
15.2
10

2005 年 2010 年 2015 年 2017 年 2019 年

出典：第一生命経済研究所「今後の生活に関するアンケート」2019

泡展望（第２０１８年）

回 ２０１８年）

32

しょう。

がりに支えられた「持続的社会」が形成されるので「 ハ ピ ネ ス 志 向 」 の 消 費 を 定 着 さ せ る こ と で、 つ な

こ う し た、 自 分 と、 自 分 以 外 の 幸 せ も 考 え て 行 う「地域を応援する」という消費・納税スタイルです。

し ま し た。
「 ふ る さ と 納 税 」 も、 本 来 は そ う し た

い う 形 で、 被 災 地 を 応 援 す る 消 費 ス タ イ ル が 普 及

東日本大震災のあと、「応援消費・支援消費」と使い方を大きく変えました。

単に売却できるようになったことも、モノの流れやインターネットの普及によって、自分の持ち物を簡た行動は、未来を救う「エコ」行動だったのです。

つのまにか地球の救世主に。
「ケチ」と言われてき例えば、節約だ再利用だと言っていた自分が、い消費スタイルを変化させてきました。

安いモノ志向が進む中、社会の動きや出来事は、しぇありんぐ、え？好みー？（第年）回 ２００７年）

前向きなパパ（第回回 ２０１０年）

回

セコの達人（第21なにわのあっちゃん（第22消費における価値観の転換ある程度高くても良質のモノを購入するようにしている
30

2008

買っただけ いつも忘れる エコバッグ
節約と エコと貧乏 気持ち次第
エコとケチ 主役で変わる その呼び名

40

27.2
23.2
32.2

31.1
34.1

買い物をするのが好きだ・楽しい
43.3
43.2
44.2

とにかく価格の安いモノを選ぶようにして
いる
052.9

5
624
32

納税で 知らない土地も ふるさとに

（％）
70

58.8
60.3
63.3
59.5
60

41.7
43.7
50

よく考えてからモノを買うようにしている子におもちゃ 捨てると言ったら 「イヤ、売って」

モノの買い方の変化

使い方・お金のカタチ

あの服は 同じ通販 もー着れないたう

ニュース・情報配信 7.2％
ビジネスツール 6.9％
（ソフトウェア）ゲーム配信 4.4％ん飲食4.2％自動車 1.1％

＊サブスクリプションサービスの現利用者
n=361/ 複数回答
出典：‌2019 年 1 月「サブスクリプションに関する調査」‌
株式会社マクロミル・翔泳社（MarkeZine）の共同調べ※東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県に在住の 15 歳～ 59 歳の男女 1,000 人対象

す。

おしゃれ貴族（第回 １９９６年）

回 １９９９年）

テレビの友（第回 ２０１５年）

茶坊主（第くことが減れば、お財布は痩せる傾向にあるはずでれつつあり、スマホ決済の普及により現金を持ち歩ポンは複数企業が提携するポイントカードに集約さポンだらけという人も多そうです。徐々に各種クー

太ったお財布、中身が紙幣ならいいのですが、クー

ス マ ー ト な 消 費 ス タ イ ル の 一 方 で、 パ ツ パ ツ に人」は、こんなスマートな消費をしているのです。

ど持っていないのに、いろいろなモノを使っているどを楽しむ人が増えてきました。
「自分ではほとん

定額使用料を支払って毎月たくさんの動画や音楽なク」）のような、「利用権」を購入するサービスを使い、はサブスクリプションサービス（いわゆる「サブスレンタルやシェアリングのサービスに加え、最近回 ２０１８年）

島根のぽん太（第29回 ２００２年）

あんみつ（第131016

通販の 「これもつけて」で ついグラリ

ぞふくらんだ 財布の中身は クーポン券
ぞ6.9％
その他

17.7％
本・雑誌・コミック配信

32

ＺＯＺＯＴＯＷＮ どこにあるかと 地図広げ

4.2％

メルカリで 妻が売るのは 俺の物〜〜
衣料品 2.5％
以前は使っていたが現在は使っていない
10.2％

80.9％
動画配信

78

学習・勉強配信
今までに使ったことはない
53.7％

38.8％
音楽配信
使っている
36.1％

利用中のサブスクリプションサービス
サブスクリプションサービスの利用状況

コト消費・コミュニケーション消費

長電話 会って話せば タダなのにつまスキスキスキー（第６回

１９９２年）

富美穂（第 回 ２００２年）

回 ２００７年）

２０１２年）

回 ２０１７年）（第 回

無視キング（第ソラミロタウン

加工してなんぼ（第年以上、右肩上がりな20いくようです。

された「満足」が、その人なりの豊かさを形作ってるモノ消費からコト消費への変化。自分の中に蓄積有意義な体験を積み重ねることが、「豊か」と考え「モノをたくさん持つ」ことより、心地よい時間・術の進歩も大きく影響しているといえそうです。

ニケーションを図るなど、コト消費への動きは、技です。
ＳＮＳに出来事や写真を投稿し、他者とコミュ「 コ ト 」 が「 見 え る 化 」 さ れ た こ と も 大 き な 変 化

マホ利用に悩む親世代になりました。

長電話をして親に怒られた若者世代は、子どものス費も、今は、動画サイトやＳＮＳ利用によるものに。のが「通信費」です。当初は主に電話代だった通信

家計の消費項目で、この

1621

定年の 夫としみじみ ゆとり旅

年年

年

年

平成元年

昭和

出典：内閣府「国民生活に関する世論調査」

26

キャンプする 息子「海」「山」 親「ビリー」

３０５５５０４７

31

スカイツリー 家族でのぼると 高いツリー

年

２０６０

年

30.2
30

62.6
（％）
70

9
10

30.2

９年

物の豊かさ

30.1
32.7
38.8
40

37.3

39.8

32.9

20

49.3
40.9

42.2
40.0

56.3
50

49.6
心の豊かさ
60

61.4

思い出より イイネがほしい 女子旅行

「今後の生活において心の豊かさと物の豊かさのどちらを重視するのか」の質問回答結果

7,426 円
将来の就労に向けた学習やスキルアップ

4,804 円

6,228 円仲間との交流やネットワークの形成・維持

6,812 円

7,669 円出典：‌第一生命経済研究所「今後の生活に関するアンケート」2019‌※ 18 〜 69 歳のうち出費をしていると回答した人の平均額

お化粧上手（第回 １９９３年）

平凡なパパ（第157年）

パフ男（第 回 ２０１８年）

回回 ２００４年）

回 ２００１年）

子 太りママ（第18に向上させているのです。

ピネス体験として蓄積され、あなたのＱＯＬを着実

結果は数字だけに表れるのではなく、こうしたハせ感」
はがんばった人にしか味わえない感覚ですね。

しろ、がんばったからこそビールがうまい！この「幸が来たとしても、がんばった事実は消えません。むたとえ体重を減らしたのに、飲んだビールでおつりティ・オブ・ライフ：生活の質）は高くなります。

結果が出なくても、行動することでＱＯＬ（クオリるのに全然効果が出ない？大丈夫です。目に見えるかいた汗が飲んだビールで台無し？がんばってい余念がないのは良いことです。

イプアップ、健康維持など、自己投資・健康投資にい！という人は少なくありません。
スキンケア、
シェ

不況でもお財布が寂しくても、自分磨きは怠れな（小）通販マニア（第31自己投資・健康投資

顔面の 設備投資に 不況なし
バス代を 歩いてかせぐ 健康法

6,599 円2017

ジム通い やせずにただの 筋肉痛

自分や家族の健康維持や体力づくり

32

健康危惧 焦って手を出す 健康器具

許容額

1112

出費額

ホットヨガ 汗かく以上に ビール飲む

自己投資やつながり形成に月額どのくらい出費しているか／出費してよいと思うか稲垣円

序14章

人生 100 年時代とライフデザイン 3.0

第1章

幸せな家族戦略

第2章

幸せな仕事戦略

第3章

幸せなつながり戦略

第4章

幸せな消費戦略

第5章

幸せな健康戦略終

幸せなライフデザイン戦略章

さいごに的場康子

こ れ か ら の ラ イ フ デ ザ イ ン に は、「 こ れ さ え や っ て お け ば 大 丈 夫 」

宮木由貴子

2019 年 10 月発売予定◆東洋経済新報社というものはありません。人々の生活やライフスタイルの多様化に伴〔著〕第一生命経済研究所

い、「あるべき姿」としての生き方のモデルは、消失しつつあります。

人生 100 年時代の「幸せ戦略」

一方でこれは、自分自身に必要な「幸せの要素」さえ見出していれ＜書籍のご案内＞

ば、いつどんな時も豊かに暮らせることを意味しています。モノに囲研究分野は消費者意識、コミュニケーション、ライフスタイル、イノベーショ
ン受容、自動運転。
著書に『「人生 100 年時代」のライフデザイン 団塊ジュニア世代から読み解
く日本の未来』（共著、東洋経済新報社 2017 年）など。
経済産業省・国土交通省「高度な自動走行システムの社会実装に向けた研究開発・実証事業（自動走行の民事上の責任及び社会受容性に関する研究）有識者委員会」委員（2016 年〜）、中小企業庁「中小企業・小規模事業者 300 社 選定審査会」委員（2017 年〜）等を歴任。
（一社）日本ヒーブ協議会 第 38・39 期（2016・2017 年）代表理事。

まれるのが幸せな人もいれば、持たないことに幸せを見出す人もいま

ライフデザイン研究所（現第一生命経済研究所）入社。

す。「モノよりコト」として、体験をしたり、思い出を作ったり、人1994 年 4 月とコミュニケーションすることが幸せな人もいます。

調査研究本部（ライフデザイン研究部） 主席研究員

ただ１つの絶対的な「正解」はなく、人の数だけの「回答」がある

第一生命経済研究所

これからも、サラ川を通じて、様々な人の見方・感じ方をお楽しみ

宮木 由貴子（みやき ゆきこ）のです。

担当研究員紹介ください。

第一生命経済研究所

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