JAB 25周年記念フォーラム

グローバル競争におけるルール形成戦略
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
執行役員 羽生田 慶介（多摩大学ルール形成戦略研究所 客員教授）
2018年3月9日

講師略歴
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
執行役員／パートナー
レギュラトリストラテジー リーダー

多摩大学大学院
ルール形成戦略研究所
副所長 客員教授

羽生田 慶介 （Hanyuda Keisuke）【略歴】
 経済産業省（通商政策局にてアジアFTA交渉担当／ASEAN地域担当）， キヤノン（経営企画にてグループ中期経営計画，M&A担当）， A.T. カーニー（戦略コンサルティング）を経てデロイト トーマツ コンサルティングに参画
 経営戦略・事業戦略の豊富なコンサルティング経験と規制・制度に関する深い理解を背景に官民のルール形成やロビイング支援に注力している 著書に 『最強のシナリオプランニング』（共著：東洋経済新報社）、『世界市場で勝つルールメイキング戦略』（共著：朝日新聞出版）がある他、日経産業新聞『TPPをどう活用すべきか（15回連載）』、日経ビジネスオンライン『通商の課外授業（連載中）』等への寄稿・講演 多数あり
 通商・国際ルール（TPP・Brexit・FTA）関連の専門家としてテレビ・雑誌・新聞等での識者コメント多数（NHKスペシャル，NHK国際報道，日本経済新聞，日経産業新聞，毎日新聞，日経ビジネス，週刊ダイヤモンド他多数）
 政府政策検討委員 - 経済産業省 「新たな基準認証の在り方研究会」- 資源エネルギー庁 「電力・ガス分野から考えるグローバルエネルギーサービス研究会」 他【本日のテーマに関連する主なプロジェクト（抜粋）】







TPP等国際通商ルール対応戦略
新興国における規制・制度環境整備（政策支援）「メコン産業開発ビジョン」（政策支援）
グローバル標準化・基準認証ビジネス戦略（政策支援）
我が国食産業の海外展開方策検討（政策支援）
サービス産業 国際標準策定支援

講師詳細© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

「ルール」は企業の収益を大きく左右する【事例】フォルクスワーゲン中国におけるダウンサイジングターボ優遇措置働きかけ (1/2)
VWのターボ型エンジン搭載車*1の自動車販売台数の推移（実績値）
VWのターボ型エンジン搭載車
販売台数 （単位：1,000台）
1,700
1,6001,500
1,400
1,300
1,200
1,100
1,000
900
800
700
600
500
400
300
200
73
100
0
FY 2005

1,616

ルール形成
（2010年6月： 個人の省エネ車の購入に対する補助金管理暫定弁法）

 VW ダウンサイジングターボ車 補助金対象
 トヨタ等 ハイブリッド車
補助金対象外1,327

ターボ型エンジン搭載車（全体）の増加

1,122

CAGR(09⁻14)：

45.1%

823

560

511
321

148

185

192

251

排気量1600cc以下のターボ型エンジン搭載車の増加

337

227
155

CAGR(09⁻14)：99.9%

16

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

*1 VWは2009年以前にもターボエンジンを搭載した一定数の高級車・スポーツタイプ車を販売していたが、2009年より1600cc以下ターボ型エンジン搭載車を中国市場へ投入した。
本試算にて使用したターボ型エンジン搭載車データには、スーパーチャージャー、インタークーラー付ターボチャージャー（＋スーパーチャージャー）等の複数タイプを含む。
*2 トヨタのハイブリッド対象モデル車の販売台数には、2014年までにハイブリッド化され中国市場販売されているモデル（Camry/ Corolla/ Crown/ Levin/ Prius/ Highlander）の販売台数を使用。
なおPrius及びHighlanderは、ルール形成（2010年）以前にハイブリッド化、それ以外は、ルール形成（2010年後）にハイブリッド化され中国にて販売
出所： FOURIN、IHS自動車販売台数データ、およびターボ型エンジン搭載車販売台数データに基づきデロイト トーマツ作成

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「ルール」は企業の収益を大きく左右する【事例】フォルクスワーゲン中国におけるダウンサイジングターボ優遇措置働きかけ (2/2)
【ルール形成効果】 VW1600cc以下ターボ型エンジン搭載車販売台数の伸び／金額換算
VWの1600CC以下ターボ型エンジン搭載車台数（単位：1,000台）
550

ルール形成効果*1（2010-2014年）：
約95.7万台

500

約2兆1,600億円

450400≒VWの中国売上高（推定）*2の約6.1%に相当

ルール形成

350

DST優遇／HEV冷遇の補助金税制成立

300250313334（推定値）

224

193
213

155150137

84100

141504331

補助金による1,600cc以下ターボ型エンジン搭載車の販売台数増加分
CAGR：67.8%

2000FY

ルール形成効果
51138
2009*1718810020102011

2012

181

ルール形成
されなかった場合の販売台数推定（推定値）

CAGR：36.2%
20132014*1 2009年8月より本格的な小排気ターボエンジン搭載車の生産販売が開始されたため、8月から12月までの5か月分の実績を12か月分に補正*2 2010年6月に1600cc以下に対する補助金政策が制定されたため、2010年よりターボ型エンジン搭載車に対するルール形成効果が創出されていると想定し、2010年～2014年の効果を算出
なお、2010年以降のルール形成効果算出にあたり、グローバル全体の1,600cc以下ターボ型エンジン搭載車生産台数の成長率と中国自動車市場の成長率（前年比率）に基づき算出した予測販売台数（予測値）を用いて、実績との差をルール形成効果として算出*3 VWの中国の売上高は公式に公開されていないため、（中国を除く）VWグループグローバルでの売上高と営業利益の比率に基づき、VWの中国の営業利益の実績から売上高を推定
出所：FOURIN、IHS自動車販売台数データ、ターボ型エンジン搭載台数データに基づきデロイト トーマツ作成© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

ルール形成戦略は事業・企業の売上・利益に非連続な成長をもたらす
ルール形成によるビジネスインパクトポテンシャル（デロイト分析より）
ルール形成の目的

ルール形成の事業インパクト ポテンシャル（デロイト分析）

ルール
形
成戦
略のビジ
ネス
イン
パク
ト

新市場の創造・拡大

競争優位性の確立（シェア拡大）コスト削減

規制等の変更による新商材投入や新たな需要提起による市場創出

自社技術の優位性を際立たせるルール（測り方）の策定

基準や規制の調和によるバリューチェーンの無駄の排除*1：欧州委員会貿易総局レポート「非関税障壁の相違コスト＝関税10-20%」より勘案
5

売上高の約20～30%
向上

売上高の約5～10%向上（基準・規制の相違は最終利益を半減させるほどの影響）*1

考え方

社会課題解決等の目的で特定の製品・サービスを活用する（禁止する）場合、・代替材から市場を獲得
または・顧客市場から追加的なマネタイズが可能
市場規模は一定であっても、自社製品の優位性を「顧客」または「顧客の顧客」に訴求する（または調達ガイドラインに組込む）ことで高いシェアを獲得
自社製品・サービスをグローバル展開する場合、上市するために適合すべき規制・基準の多様化を防ぐことでプラットフォーム・調達コストを削減© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

外国企業が数億円の資金と数十人の人員をロビイングに投じる一方、日本企業の渉外体制は大きく劣っている
各社ロビー活動実績の概要
米国 (2005~2014)(百万$)欧州 (2014)

40251715153926 26222017 19

6.6億円

0

議会登録ロビイスト人数(行政府出身人数)(内部雇用人数)

支出と体制の特徴

2005

2014

255565655

2005

2014

89876

2005

2.2億円

300
18
16

5400

6.2億円

19
16
55億円

(1万€)20

ロビイング
経費支出額 104.5億円
4.4億円

21億円

19億円

55565

12

2014

2005

3

10
45

1.5億円

200

（ほぼゼロ）

100
02014

2005

日系大手メーカー

2014

日系大手メーカー

100人

21人

23人

99人

0人

(77人)
(31人)

(15人)
(8人)

(12人)
(16人)

(82人)
(10人)

(0)
(0)

■2010年は政府景気刺激策に合わせ最高額を支出■14年支出は全米6位■支出額は安定推移■売上の「0.1%」をルール形成に投じるとされる■支出額は漸減傾向■固定した
アジェンダでロビー実施の傾向■内部雇用が多い■2010年に■例示の日本ワシントンに企業が米上ロビー拠点を 院に届け出
開設るロビー費用■2014年はは他社に比全米3位のし低額支出額■グループ合算しても少額15人 21人
--9人

9人

5人

---

■ Googleは全欧6位、GEは同7位、Siemensは同8位の支出額■ 例示した日本企業は4人の議会承認
ロビイストと、1名の法律顧問を配置

出所：LobbyFacts.eu及びOpenSecret.org等を基に、DTC算出。円換算は、すべて2015年8月13日時点の日銀レート中央値を使用。欧州の公表金額に関し、Siemens及びGEは2013年の数値、他2社は2014年の数値。Siemens以外の3社は約25万ユーロの幅をもったレンジでの公表値であったため、中央値を使用。 ロビイスト人数に関し、米国は2014年の「Total number oflobbyists」、EUは「Lobbyists declared」の数値を使用。
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※本頁に記載したロゴは併記されている会社の登録商標です。

欧米によるルール形成事例（1/3）： タイにおけるエコカー税制
タイにおける自動車物品税制
これまでの政策・ルール起きている変化
HVとGE/DEの税負担の差が圧縮

HVに優位な物品税制
EU-タイEPA交渉によるEUルール導入の機運（2009～）

 車両構造に基づく物品税制（物品税が車両構造に基づく制度設計）
（%）
5040

VDA

3020

NGV
Eco-CarE20100（%）
50

排気量3,000cc以下乗用車の物品税率

GE/DE

HV
≦2000

≦2500

 CO2排出基準ベースへの物品税制へ変更（低燃費コンベエンジンも公平評価）（12年決定、16年～導入）

ドイツ自動車工業会による 40
HVがタイへのルールメイク
3030%（2011～）
20優遇  ドイツ自動車工業会（VDA）(Bn Baht)

7

GE/DE0HV≦100120120120100100100808080606060404040202020002011 2012 20132014 2015 2016 20172011 2012 20132014 2015 2016 20172011 2012 20132014 2015 2016 2017

Option 1

Option 2

Option 3

10%

E85/ NGV

10が、タイ自動車工業会（TAIA）の現地セミナーなどを通じて問題提起≦3000
排気量（CC）  新税制案を作成・提案VDA
TAX PROPOSAL THAILAND.
SMOOTH PHASE OUT/PHASE-IN OF TAX SYSTEMS

出所：各種報道資料を基にDTC作成

排気量3,000cc以下乗用車の物品税率

Eco-CarEco-car（E85）≦150>200≦200
CO2排出量（g/km）

 税額体系案（排出量比例形式と段階形式）
 現税制からの切り替えスキーム案（税収試算含む）など

0

単なる「陳情」「要望」にとどめず税制設計の詳細提案／試算まで実施© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

欧米によるルール形成事例 (2/3) ：ウォルマートによるサステナビリティ・コンソーシアム／インデックス
ウォルマートの取り組み
 100％再生可能エネルギーの調達、ゼロウェイスト、自然環境を持続させる商品の販売を宣言（2005年）
 商品の持続可能性測定と報告を可能にするためのデータとツールを開発（2009年7月開始）• サプライヤー10万社へ、エネルギー・天然資源・資源生産性・地域社会に関して質問を実施• 回答しない業者は取引停止

 製品ライフサイクルにおける全世界の膨大な持続可能性情報の収集・分析を可能にするため、ウォルマート主導で、サステナビリティ・コンソーシアム設立

サステナビリティ・コンソーシアムの概要
 約80社のグローバル企業・組織が参加し、新しいサステナビリティ・インデックスの測定及び報告システム（Sustainability Measurement & Reporting System
略称：SMRS）等を開発• SAP等の大手ITベンダーを取り込んでおり、ITによる先進的なアプローチに注目 持続可能性測定は、製品ライフサイクルおける複数の環境影響要素（CO2以外の水、土壌など含む）を対象
 製品ごとのサステナビリティ情報を収集・分析し、サプライヤーの新たな入札条件に

 サステナビリティ・コンソーシアムのメンバー：約80社（以下、代表企業）

ウォルマートが採用する環境フットプリントに関するルール化に、世界10万社の調達先である世界中の農業現場も含めてトレーサビリティと環境影響測定に関する影響を受ける可能性
出所：TSCホームページ、経済産業省環境調和産業推進室レポートよりDTC作成

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欧米によるルール形成事例（3/3）：
ドイツインフラ企業によるベトナム風力発電市場関連法制リード
ベトナム風力電力市場の創設支援の概要
ルール形成の背景

ルール形成のアプローチ

 ベトナムにおける風力発電のポテンシャルは高いものの、事業性の理由から風力発電が未普及

 ドイツ政府の無償資金協力を活用し風力発電市場の創設に向けた技術面・法制面の検討をリード
さらにセミナーも開催し、機運醸成
 風力発電による電力の買取価格を、7.8USセント/kWhとし、さらに地域限定で税制優遇する制度創設
 ファーレンダー（独）、ABB社の機器を用いて、ベトナム初の風力発電所が2012年に操業開始



ベトナムは長い海岸線を有し一定の風力が得られるとして、世界銀行「東南アジア地域風力発電調査（2001年）」でもポテンシャルに言及
しかしながら、再生可能エネルギーを優遇する電力買取制度が未整備

欧州勢によるベトナム風力発電市場創設に向けた動き

ルール形成の狙い
 風力発電の売電価格を引き上げることで事業性を確保して市場を創設し、当該市場に製品を投入を狙う

欧州
ドイツ技術協力
公社（GTZ）
ドイツ国際協力
公社（GIZ）
欧州企業（ファーレンダー／ABB）

ベトナム
2009年、無償資金協力「風力発電のための技術支援と法的枠組み策定」
を提供

ベトナム商工省

2012年、「ベトナム・ドイツ風力エネルギーフォーラム」を開催

ベトナム初の風力発電所に自社製品を投入

ベトナム
風力発電企業（REVN社等）

ドイツ政府からの無償資金協力も活用してベトナムに風力発電市場を創設し、ファーレンダー（独）、ABBの製品を投入
出典：各種資料及び現地企業ヒアリングよりDTC作成

9© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.ルール形成のアジェンダが「接続性」「互換性」担保から、「環境」「安全」などのRegulatoryな分野にシフト。企業競争力と直結する時代
これまでのルール形成

近年のルール形成

ルールの主眼ルールの主眼ルール形成の方向性
Standard統一による利便性向上
標準の内容

Interoperability

Quality
Assurance

互換性／相互運用性のための寸法・仕様
適切な計量・試験方法に基づく
品質評価

10

Standards

× Regulations ＝ 社会課題解決
規制の内容（例）

標準の内容（例）

期待効果

期待効果

不適合車の禁止• 利便性の向上• コスト削減• 市場の拡大

排気ガス基準 ×適合車への優遇

Environment

減税措置
エコカー規格 ×• 品質・安全性の向上

生産者への補助• 技術的優位性の評価向上• 新たな価値の訴求• 差別化

Modularization

ルール形成の方向性複合化された• アンバンドリング
商品・サービス による市場創造
における価値 • 消費者の意思決定誘導／単位の定義
ブランド化

社会課題
解決に向けた企業・消費者のリード不適合車の禁止
Safety

安全基準

×
他国基準の承認・・・・・・・・・

ルール形成の巧拙が競争力に直結することに© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

官民連携によるルール競争戦略が通商政策の中心に位置づけられた企業、市場、国家を巻き込んだ「ルール」競争の加速（産業構造審議会資料）

新興国戦略におけるルール形成（「日本再興戦略」改訂2014（アベノミクス第3の矢）国際展開戦略③新興国戦略の深化
日本企業の海外ビジネスを支える制度的基盤を整備するため、中国・ASEAN地域を中心に法制度整備支援を一層推進するとともに、東アジア・ASEAN経済研究センター（ERIA）等を活用しつつ、国際標準を各国の規制に紐づける「Standards×Regulations戦略」を推進する。
（中略）こうした取組をオールジャパンで推進し、新興国市場を獲得していく（後略）

出所：産業構造審議会総会（第14回）（2014年4月2日）配布資料「経済産業政策を検討する上での中長期的・構造的な論点」「日本再興戦略」改訂2014－未来への挑戦－」p.124
11© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

「ルール」は企業・民間機関が主導する「Standard」と政府・国際機関が主導する「Regulation」に分けられる「ルール」の類型

Standards

Regulations
例例

国際標準
デジ
ュ
ールデ
フ
ァ
ク
ト

12

地域標準
国家標準

ISO / IEC

EN規格（欧州）

JIS

フォーラム／業界標準

Wi-Fi

個別企業規格Windows

国
際
／
政府
間

国
内

国際条約／協定

FTA / EPA

欧州指令／規則

プライバシー指令

法 律

電気通信事業法

政省令／規則／告示

電気通信番号規則

通知／通達／ガイドライン

MVNOガイドライン

条 例

消費者保護条例© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

「標準（Standards）」と「規制（Regulations）」を組み合わせることでビジネスに大きなインパクトを創出することを狙う「Standards×Regulations戦略」のフレームワーク
対象ルール

ルールが効果的に機能するための条件

標 準*1（Standards）

デファクト化 （de facto）
 ネットワーク経済性による規格採用
インセンティブの向上（規格の競争力）

標準化（Standardization）

AND/OR

強制規格化（Regulations）
 標準の法制度化（国際法・地域法・各国法）

認 証（Certification）

規 制

履 行（Regulation）（Implementation）

脚注：WTO・TBT協定において、強制規格は、technical regulations、任意規格は、technical standards*1：「標準」には、標準化機関・団体等が定める国際標準、地域標準、国家標準、民間標準（フォーラム標準、コンソーシアム標準）のほか、企業標準や法令に含まれる要件なども含む
13© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

ビジネスの「ルール」は、国際情勢によってのみ左右されるのではない。
グローバルなルール競争は過去から日々おきている
グローバルなルール形成の全体像
広域・グローバル
なルール
形
成枠組
み

ルール競争激化の背景

その他「ルール」競争
SDGs …

ISOIEC

… COP

WAWTO

経済連携交渉TPP…

（人権ルール，ガバナンスコード等）

RCEP FTAAP TTIP …

自由貿易交渉業界横断／
価値的テーマのルール化進展

ルールが未整備な
新興国市場の拡大
国内法令

FTA（新興国エコカー減税 等）

業界標準

調達基準

…

関税協定交渉ルール化が必要な新規技術・サービスの誕生（スマート，サイバーセキュリティ 等）

関税障壁（物品貿易ルール）

14

狭義の非関税障壁

広義の非関税障壁（投資・サービス貿易ルール）（幅広い分野の各国法規制・標準等）© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

「ルール形成戦略」は政・官主導だけではない。
民間企業が「自社が主導し」「短期で」「利益を上げる」ことが可能「ルール形成戦略」に対する企業の典型的な反応「ルール形成戦略」の真実

典型的な反応1

 ルール形成は政治や霞ケ関が必要な「Regulation」対応のみにあらず 民間主導の「Standard」や「調達ガイドライン」にこそ勝機あり

役員

ウチの会社はルール形成なんてできないよ。
政治家や霞ケ関へのネットワークもないし…

典型的な反応2

ルール形成して、どれだけ利益でるの？

 ルール形成は売上高の20～30%拡大を実現させるケースも （ルール「活用」だけでも営業利益10ポイントupの実例）

ルール形成なんて気の長い話、一体どれくらい時間がかかるの？

 （ルール形成の所要期間はケースバイケース）
 但し、1年間で実現可能な国際ルール策定のツールもある

役員

典型的な反応3

役員15© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

（まとめ）本日 お伝えしたいポイント
1「ルール形成」は事業戦略の強力なツールのひとつ。
経営は、「何を褒められたいか」の明確化を。
担当は、経営からの「それで、いくら儲かるか」の問いに正面から答えるべし2「ISO化」などの標準（Standard）獲得だけでは必ずしもビジネスにインパクトなし。規制（Regulation）と掛け合わさることではじめて「ルール」が競争力や障壁に昇華する

3

16

ルール形成は、すべてがすべて「競争」ではない。
他者の動向に「一票入れる」ことも立派なルール形成。
まずはルール形成のリテラシー向上を© 2018. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting LLC.

デロイト トーマツ グループは日本におけるデロイト トウシュ トーマツ リミテッド（英国の法令に基づく保証有限責任会社）のメンバーファームであるデロイト トーマツ合同会社およびそのグループ法人（有限責任監査法人トーマツ、デロイト トーマツ コンサルティング合同会社、デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会
社、デロイト トーマツ税理士法人、DT弁護士法人およびデロイト トーマツ コーポレート ソリューション合同会社を含む）の総称です。デロイト トーマツ グループは日本で最大級のビジネスプロフェッショナルグループのひとつであり、各法人がそれぞれの適用法令に従い、監査・保証業務、リスクアドバイザリー、コンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリー、税務、法務等を提供しています。また、国内約40都市に約11,000名の専門家を擁し、多国籍企業や主要な日本企業をクライアントとしています。詳細はデロイト トーマツ グループWebサイト（ www.deloitte.com/jp ）をご覧ください。
Deloitte（デロイト）は、監査・保証業務、コンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリーサービス、リスクアドバイザリー、税務およびこれらに関連するサービスを、さまざまな業種にわたる上場・非上場のクライアントに提供しています。全世界150を超える国・地域のメンバーファームのネットワークを通じ、デロイトは、高度に複合化されたビジネスに取り組むクライアントに向けて、深い洞察に基づき、世界最高水準の陣容をもって高品質なサービスをFortune Global 500® の8割の企業に提供しています。“Making an impact that matters”を自らの使命とするデロイトの約245,000名の専門家については、Facebook、LinkedIn、Twitterもご覧ください。
Deloitte（デロイト）とは、英国の法令に基づく保証有限責任会社であるデロイト トウシュ トーマツ リミテッド（“DTTL”）ならびにそのネットワーク組織を構成するメンバーファームおよびその関係会社のひとつまたは複数を指します。DTTLおよび各メンバーファームはそれぞれ法的に独立した別個の組織体です。DTTL（または“Deloitte Global”）はクライアントへのサービス提供を行いません。Deloitteのメンバーファームによるグローバルネットワークの詳細は www.deloitte.com/jp/aboutをご覧ください。
本資料は皆様への情報提供として一般的な情報を掲載するのみであり、その性質上、特定の個人や事業体に具体的に適用される個別の事情に対応するものではありません。また、本資料の作成または発行後に、関連する制度その他の適用の前提となる状況について、変動を生じる可能性もあります。個別の事案に適用するためには、当該時点で有効とされる内容により結論等を異にする可能性があることをご留意いただき、本資料の記載のみに依拠して意思決定・行動をされることなく、適用に関する具体的事案をもとに適切な専門家にご相談ください。
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