Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

DX待ったなし時代のマーケティング

日本マーケティング学会

オンライン開催

カンファレンス・プロシーディングス

2021.10.17.SUN

vol.10 2021

日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.10 DX 待ったなし時代のマーケティング
プログラム

1

解題

「DX 待ったなし時代のマーケティング」鷲田 祐一

10

基調講演①

「デジタル化と既存企業の対応戦略」根来 龍之

10

基調講演②

「データとデザインによる新価値創造」長谷川 豊

11

リサーチプロジェクト・
セッション

AI×5G 時代のビジネスモデル研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

エフェクチュエーション研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

プレイス・ブランディング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

地域創生マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランドマネージャー制度研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

フードビジネス・イノベーション研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マネジメント研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

オムニチャネル研究会

17

デジタルトランスフォーメーション研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

19

消費者行動と価格戦略研究会

19

1. なぜ，オンラインライブを見るのか ? ― 顧客の参加経験に基づく参加動機と態度形成 ―20

2. オンラインにおける情報源選好の変化とその動機

20

3. ニューロマーケティングの実際的手法― ウェブサイトの何が顧客行動を決定するのか。 ―20

4.ソーシャルメディア上でのブランドに対する“ 熱量 ” を測る指標への試行― ツイート解析による新たなブランドとの関係性指標の開発と，マーケティング指標との関係についての分析から ―

21

5. オンライン空間は共創空間を超えられるのか ?
― 株式会社オカムラ中部支社の Cue Dream PJ による価値共創の可能性 ―21

6. 図解を用いたステークホルダーの関係性と提供価値の可視化によるサービス分析および考察― 宅配 EC サービスを対象にサービス・ドミナント・ロジックの視点から ―21

ポスターセッション

大島 遥・藤居 史帆・鶴澤 茉尋
ポスターセッション

田中 里奈・小山 亮裕・内田 彩都
ポスターセッション

積 高之・小池 昇司・江尻 俊章・松浦 啓
ポスターセッション

武田 互生
ポスターセッション

今永 典秀・小倉 悠希・河田 佳美・久岡 伸功
ポスターセッション

小川 望・五十嵐 悠 ・大谷 真菜・米田 真依・カツ イクナン・中原 采音・野崎 琴未

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

目次

ポスターセッション

7.ライブコマースでの消費における買物価値の知覚について22

山口 翼・長尾 勇佑・平本 裕也・宮越 萌実
ポスターセッション

8. 区分線形近似モデルを用いた売上トレンド分析

22

9.Twitter データ分析から見えた消費者の食に関する価値観の変化 ― 代替肉普及の観点より ―22

10. オンライン環境における製品の提示形式が重さ知覚と製品評価に及ぼす影響

23

11.
「意味接点」を軸としたデジタルシフト : コト産業 復興に向けた知見の蓄積

2312.ライブコマース進化から考える消費者心理― 夫の知らないところで繰り広げられるお買い物行動論 ―23

13. 機械学習による多様性を考慮した市場セグメンテーション― Diversity-aware market segmentation using machine learning ―24

14.テキストマイニングによる複数カテゴリーからの商品分類の試み

24

中山 雅仁・森山 卓・桑野 将司
ポスターセッション

橋本 萌那・高澤 陽太朗・笹原 和俊
ポスターセッション權 純鎬・須田 孝徳・野村 拓也
ポスターセッション

遠藤 頌太・芹澤 連・佐々木 留美 ・久保 ひろみ・後藤 佳奈・荒木 久一郎
ポスターセッション

三木 政英・岩井 一博・中西 麻由子

ポスターセッション

金城 敬太
ポスターセッション

大方 翔貴・田邊 亜澄・謝 明哲・杉浦 元亮
ポスターセッション

15. ユーザー・イノベーション診断マップ ― ユーザー参加型新製品開発のはじめ方 ―24

16.プラットフォームにおけるインタラクションと活動・印象の関係性― プレイス概念を用いた可視化と分析 ―25

17. 非ブランド商品・サービスに関する脳賦活部位とその情報処理過程について― 脳機能画像結果を使用したメタアナリティカルな方法による検討 ―25

18.プロ野球のデジタルマーケティングの研究

25

米満 良平・西川 英彦・岡田 庄生・和泉 舞・今井 郁弥・比留川 ありさ・徳田 周太
ポスターセッション

亀和田 慧太

ポスターセッション

綿貫 真也

ポスターセッション

高橋 透・進藤 美希
ポスターセッション

19. 年上のアンバサダーによる SNS 投稿は閲覧者の 購買意図を高めるか― 企業公認の一般人による発信が閲覧者の購買意思決定プロセスに与える影響 ―25

20. 音声プラットフォームがもたらすマーケティングの可能性

26

21. コンテンツ消費における記念品の役割 ― デジタルチケットの有形化を事例として ―26

22. 人々は真鶴で何をしているのだろうか ― ソーシャルメディアから物語を発見，生成する試み ―26

23. 映画におけるクチコミ重視者の性格特性

27

24. 効果的な日本のアニメ映画予告編の提案

27

25.キャラクタービジネスの新規市場開拓に関する研究27

齋藤 未波・岸本 真愛美・村上 奈穂

ポスターセッション

岡田 直也
ポスターセッション

末吉 彩
ポスターセッション

春木 良且・卜部 直也
ポスターセッション

大橋 桃葉・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

奥山 楓・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

御前 大壱・進藤 美希
ポスターセッション

26. 価格の回数的リフレーミング ―「 回数」でもリフレーミングは成立するのか ? ―28

梶田 真衣・倉持 功喜・佐々木 夏穂

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

目次

ポスターセッション

27.サステナビリティ活動とサステナビリティブランドが企業価値に及ぼす影響

28

有井 和久
ポスターセッション

28.サステナビリティの潮流とマーケティングに求められる変化― サステナブル・マーケティングの 定義の検討 ―28

29. コレクティブインパクトに基づく地域コミュニティ創造の考察― Social Design Girls 17 のプロデュースを通して見た地域の覚悟 ―29

30. 途上国社会貢献型ビジネスにおけるインターナル・マーケティング研究― 実験的研究 : インターナル・マーケティングにおけるVR 技術の活用可能性に注目して ―29

31. 健康行動とCOVID-19 流行前，流行初期における購買の特徴および変化について

29

32.COVID-19 収束後の訪日外国人旅行のターゲット層 ― アジア市場を対象とした調査 ―30

33. コロナ禍におけるレストラン顧客の利用意図形成要因とニューノーマルの提案

30

34. 制約ドリブンの顧客価値創造プロセス― コロナ禍における 612 件の記事の内容分析と6 社の事例分析 ―30

35. なぜ人は死してなお自己を残そうとするのか― ジェネラティビティ，大衆性，死生観，死の顕現性を規定要因とする検討 ―31

36. 医師の処方行動における感情的コミットメントの影響に関する実証研究31

37. コロナ禍における患者の受診動向調査

31

38.マーケットコミュニケーションとしてのプロセスエコノミー

31

青木 茂樹・江戸 克栄・原 裕・萩谷 衞厚・加藤 佑 ・砂川 和雄・黒岩 佳加

ポスターセッション

藤川 遼介
ポスターセッション

更家 富美子ポスターセッション

塩田 藍・山内 慶太
ポスターセッション

持田 恵里・杉原 沙英・中西 花梨・田口 知紗妃
ポスターセッション

安田 滉規・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

平井 匠・大田 仁美・宮越 裕介・山口 貴史・樋熊 朋史・西川 英彦

ポスターセッション

水師 裕・高橋 望・上阪 崇幸
ポスターセッション

戸上 智香子ポスターセッション

前川 学・桐山 泰明・石川 栄一
ポスターセッション

高木 翔平
ポスターセッション

39. 中小 B to B 企業による商品企画を通したプロモーション戦略の実践とその効果検証

32

40. 食に制限のある消費者に関する理論研究 ― 先行研究のレビューと今後の研究課題 ―32

41. 健康志向な現代における消費者の菓子購買行動 ― 間食選択動機尺度の再検討 ―32

42. 食品を対象とした “ヒット商品” の特徴

33

43.RTD コーヒーを対象にした併買行動の分析と味覚嗜好視点からの考察― 共通の香り成分が人を誘う? ―33

44. 山形 : 寒河江のニット企業の独自性の考察 ― 佐藤繊維・米冨繊維の事例研究 ―3345. 加東市における住みよさを実感できるまちづくりの要因分析― 住みここち調査アンケートの分析を通じて ―

34

坂田 隆文
ポスターセッション

水野 京子
ポスターセッション

小椋 湖・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

滝口 沙也加・清野 誠喜・上田 賢悦
ポスターセッション

松原 礼・中原 孝信・大森 雄一郎・平木 拓・中西 紫乃・高久 寛康・松下 光司

ポスターセッション

松尾 博人
ポスターセッション

藤尾 潔

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

目次

ポスターセッション

46. 気仙沼市の観光活性化の要因の考察

34

47. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくるには（続報 2）― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―34

48. 関係人口つまづきジャーニーマップ ― 若者と地 域の心地よい関係構築を目指して ―35

49. 消費者価値尺度の構築とその信頼性および有用性の検証

35

50. 企業の魅力が収益性に与える影響に関する考察

35

51. 靴製品におけるコーズリレーテッドマーケティングの効果 ― スニーカーを題材として ―36

52.D&I の浸透と女性活躍推進の課題 ― 大手監査法人のプロモーション活動を題材として ―36

53. 動物を活用したブランドリフトの研究

36

コラージュを通じて探るスターバックスの深層イメージの探求― 東京大学の女子学生を対象にして ―37YouTube における動画広告の挿入位置による記憶と購入意向への影響

39

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―41

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―50

なぜ企業の誠実なブランド・パーソナリティは個別ブランドのエクイティを向上させるのか ?

58

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―60

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響

67

ティファニー @ キャットストリートの設計思想と顧客経験― ブランドのポップアップストア戦略とInstagram コメントからみる顧客経験の実相 ―75

年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究

77

COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―84

リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新― 先進事例の複数ケーススタディ ―92

介護の品質とリスクマネジメント ― 利用者満足向上と働きやすい職場環境の両立にむけて ―

100

平田 裕暉
ポスターセッション

ポスターセッション

中西 菜穂子・竹中 薫・高橋 祥・大坂 岳史・田村 高志
上田 和明・臼井 健太・増田 光一郎

ポスターセッション

黒岩 祥太
ポスターセッション

横山 遼大朗・坂本 陽亮・長濱 憲・黒田 明彦
ポスターセッション

井上 雄太・甲斐 洋行・伊藤 大亮・是恒 さくら・田中 利和
ポスターセッション

松井 彩子・首藤 洋志・田中 克昌
ポスターセッション

太田 太郎・進藤 美希
オーラルセッション

伊藤 俊樹

オーラルセッション

遠藤 茉樹・加藤 拓巳
オーラルセッション

武本 隆行
オーラルセッション

奥住 佳子
オーラルセッション

荒木 貴絵・松下 光司
オーラルセッション

圓丸 哲麻
オーラルセッション

石井 麻惠・加藤 拓巳
オーラルセッション

栗栖 郁・斎藤 勇哉
オーラルセッション

華山 宣胤
オーラルセッション

山本 誠一
オーラルセッション

杉 直征

オーラルセッション

山下 貴子・山崎 佳代

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

目次

オーラルセッション

購買履歴データを含めたカスタマー・ブランド・エンゲージメントの包括モデル― 服飾雑貨 SPA ブランドの顧客データを用いた実証研究 ―102

重要度 - パフォーマンス分析を応用した顧客の寛容度分析

104

狭小商圏型ドラッグストアにおける ID-POS による顧客分析とISM 構築

106

NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―108

顧客の人生テーマを抽出する ― TEA の応用 ―115「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―117

ペット飼育者の居住環境ごとにみた家族構成・飼養経験の傾向に関する調査報告125

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ” の研究― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―127

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―135

清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―142

日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―149

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

157

DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―167

モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―174

DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ― AI による SWOT 分析の有用性評価 ―182「サービスデザイン分野」学術的知見／示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―

190

サービスプロセスの創造性― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―197

価値循環思考とサービスドミナント・ロジック― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―205

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―

213

髙橋 広行
オーラルセッション

犬塚 篤
オーラルセッション

五島 光・尾池 勇紀・山下 貴子
オーラルセッション

内田 智之・村上 智章
オーラルセッション

高橋 歩・小菅 竜介
オーラルセッション

村中 均

オーラルセッション

大賀 暁

オーラルセッション

大山 翔平・髙橋 広行・財津 涼子
オーラルセッション

出野 和子
オーラルセッション

庄司 義弘
オーラルセッション

中井 次郎・佐藤 善信
オーラルセッション

大森 寛文
オーラルセッション

進藤 美希・鈴木 重徳
オーラルセッション

岸 夏希
オーラルセッション

松林 賢司・北川 翔悟
オーラルセッション

宗 陽一郎

オーラルセッション

阿曽 真紀子オーラルセッション

山縣 正幸
オーラルセッション

大西 正也

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

目次

オーラルセッション

サービス業の国際化が企業業績に及ぼす影響 ― マーケティング責任者の設置に着目して ―221

産業集積の持続・変革におけるキープレイヤーに関する考察― 中国無錫市の電動自転車産業集積の事例分析を通して ―223

なぜ知の共有が持続的幸福度を高めるのか ― AFOL の事例より ―225

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―227

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―234

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―243

文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―251

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用

259

デザイン組織の標準 KPI の策定と検証― 日本企業における社内デザイン組織を研究対象として ―265

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究

267

コメビジネスの新市場創造― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―274

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―280

ブリコラージュによる新規事業創造の特質― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―288

ライブコマースによって変容する消費行動 ― 中国の先進事例と日本での兆し ―295

同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は，同族経営への就職を推奨する― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―297

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―304

顧客の視点からみた顧客経験の形成と影響要因 ― 顧客の食生活に焦点をあて ―311

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―313

瀨良 兼司・國枝 陽輔・姜 尚民
オーラルセッション

蒋 辛未・崔 相鐵

オーラルセッション

青木 慶
オーラルセッション

辻村 謙一・佐藤 善信

オーラルセッション

申 立婷・今村 一真

オーラルセッション

段 送爽
オーラルセッション

中野 杏実・稲葉 祐之
オーラルセッション

向井 光太郎オーラルセッション

毛 鋭・鷲田 祐一
オーラルセッション

平岩 英治
オーラルセッション

神前 大介

オーラルセッション

川村 さゆり・佐藤 善信
オーラルセッション

竹延 幸雄・佐藤 善信

オーラルセッション

劉 亜菲
オーラルセッション

森 泰規

オーラルセッション

窪山 哲雄
オーラルセッション

張婧
オーラルセッション

宗健

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

目次

オーラルセッション

アイデア創出とナラティブとの相互関係― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―323

いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―329

情報信託に対する消費者の認知・受容と制度的課題 ― 企業との価値共創経験に着目して ―337

テレワークを理念浸透のチャンスに変え，組織を強くする方法論― テレワークで人は理念を意識するか，働き方に影響するか ―339

B2B マーケティングにおけるクチコミの有効性― システマティックレビューに基づく知見と課題 ―349

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について

351

アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―359

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―367

地域創生における内外の創発的インタラクション― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―374

イノベーションに影響を与える企業行動の研究― 知の探索に影響を与える企業活動とその関係性とは ―380

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察― 絵本ブランドを事例として ―382

エネルギーマネジメントシステムの市場創造の動態分析― 2000 年から2020 年の xEMS の普及過程の比較 ―389

自己奉仕バイアスが行動変容促進型商品の利用継続に与える影響

391

戦前のミキモトのグローバル市場戦略― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―393

なぜ消費者は消費を隠すのか ― 肯定的な動機を考慮した分類枠組みの再構築 ―

401

大野 幸
オーラルセッション

相島 淑美・佐藤 善信
オーラルセッション

田原 静・張 婧・梁 庭昌・村松 潤一
オーラルセッション

深澤 了
オーラルセッション

石井 隆太・菊盛 真衣

オーラルセッション

大谷 光一
オーラルセッション

山本 邦子・佐藤 善信
オーラルセッション

小谷 恵子・福田 徹
オーラルセッション

細谷 功次
オーラルセッション

朝山 絵美
オーラルセッション

加藤 薫
オーラルセッション

坂田 幸太郎オーラルセッション

木暮 美菜
オーラルセッション

杉林 弘仁

オーラルセッション

六嶋 俊太

カンファレンス委員長：鷲田 祐一（副会長 / 一橋大学 教授 / 一橋大学 データ・デザイン研究センター センター長）
カンファレンス副委員長：八塩 圭子（常任理事 / 東洋学園大学 教授）
カンファレンス委員：阿久津 聡（副会長 / 一橋大学 教授）
小野 譲司（常任理事 / 青山学院大学 教授）
西川 英彦（副会長 / 法政大学 教授）
懇親会委員：瀨良 兼司（サロン委員 / 京都橘大学 専任講師）
信國 恵美（サロン委員 / 電通マクロミルインサイト シニアスペシャリスト）依田 祐一（サロン委員 / 立命館大学 教授）
開催校：法政大学
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

プログラム
9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション（16 セッション）（Zoom 会議）p.12＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
AI×5G 時代のビジネスモデル研究会
p.12

エフェクチュエーション研究会
p.12

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会
p.13（明星大学 経営学部 教 リーダー：栗木 契（神戸大学大学院 経営学
リーダー：安岡 寛道
授 / 中小企業診断士）
研究科 教授）リーダー：杉光 一成（金沢工業大学 イノベー
ションマネジメント研究科 教授）

AI×5G 時代のビジネスモデルをデザインする思考法

エフェクチュエーションのもとでの起業家育成

知財を活かした事業開発・アライアンス戦略の策定と実行1. B2B2Xビジネスモデルを実現するためのフレームワーク構想（日本電通株式会社 技術開発
小片 隆久
部）

1. 日本エフェクチュエーション協会の設立（日本エフェクチュエーション 代
鈴木 稔
表理事）

1. 高収益企業のビジネス戦略 知財を活かした事業開発・アライアンス戦略の策
定と実行 ～マーケティングの視点からのオープン＆クローズ戦略の策定・実行～
林 力一（PwC コンサルティング合同会
社Technology Consulting Tech Lab
Solution IP Senior Manager）

プレイス・ブランディング研究会
p.13

地域創生マーケティング研究会
p.14

2. 刑務所アントレプレナーシップの日本への導入
2. プラットフォーム・エコシステムにおける（京都大学経営管理大学院 特定
ビジネスモデルデザインの検証
高瀬 進（京都精華大学 メディア表現学
助教）
富樫 佳織
部 准教授）
3. 中小企業診断士によるエフェクチュエー 2. コメント
（同上）
杉光 一成
ションの取り組み（会場との質疑応答）（中小企業診断士 実 3. ディスカッション
上野 浩二 ・ 山崎 研
践イノベーション研究会）

リーダー：徳山 美津恵（関西大学 教授）
変わる企業と地域の関係― パソナグループと淡路島 ―オープン・メディア研究会
p.14（明星大学 経営学部 教
リーダー：山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地域 リーダー：片野 浩一
授）
デザイン学部 教授）
地域創生と共創価値

1. ハブリッド・ワークライフの推進 ― 本社 1. コト発信による京の地域創生：ステーク
一部移転と地域の活性化
ホルダーとの共創（パソナグループ 副社長執行役（社会保険労務士法人ソーケム
渡辺 尚
伊藤 佳代
代表社員）
員）
「地方と企業の 2.「価値の発信」から始まる商店街
2. フロア・ディスカッション（桜英数個別塾 代表 / 川越市
プレイス・ブランディング：その理念と実
榎並 和良
角栄商店街振興組合 理事長 / 川越まち
践を問う」
（同上）
ゼミの会 会長）
ファシリテーター：徳山 美津恵（同上）
パネラー：渡辺 尚
3. 価値共創と情報発信（電通 クリエイティ
パネラー：若林 宏保（東洋大学）
武市 三智子
ブディレクター）4. 全体討論
ユーザー・イノベーション研究会
p.15

ユーザー・コミュニティとブランドマネージャー制度研究会
p.15

ソーシャル VR― コミュニティとメディアの可能性 ―1. ソーシャル VR の可能性
片野 浩一
（同上）
2. VR コミュニティとメディア ― その開発事
例―（株式会社テンアップ 代表取締
金谷 建史
役）

フードビジネス・イノベーション研究会
p.16（大阪市立大学 経営学研
リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部 教 リーダー：佐藤 達郎（多摩美術大学 美術学 リーダー：小林 哲
究科 教授）
授）部 教授）
社外の企業よりユーザーと共創する意義
ブランドマネージャー制度の発明と発展― 共創プラットフォームWemake の事例 ― ― 文献調査と現実と ―1. オープンイノベーションとクラウドソーシ
ング
（同上）
西川 英彦

1. 基礎的文献の振り返り
佐藤 達郎
（同上）
・山下 勝
（青山学院大学 経営学部 教授）
・青木 慶
（甲南大学
マネジメント創造学部 准教授）
・大原 亨
「Wemake」の成長の
2. 共創プラットフォーム（東洋大学 経営学部 講師）
軌跡（株式会社 A 代表取締役）
大川 浩基

3. 対談・質疑コーディネーター：清水 信年（流通科学
大学 商学部 教授）

米国における有機食品流通の発展― カウンターカルチャー運動がもたらした破壊的イノベーション ―1. ヒッピーと呼ばれた若者たちが起こした
ソーシャルイノベーション：米国に有機食品流通をつくりだす（立正大学 経営学部 教授）
畢 滔滔

2. ブランドマネージャー経験者に “ 現実 ” を 2. 畢報告へのコメント
小林 哲
（同上）
聞く
（資生堂インタラクティブビュー
大槻 開
3. フロアを交えたディスカッション
ティー株式会社 DX 本部 デジタル戦略部
戦略企画グループ）
3. 会場参加者とのディスカッション

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プログラム

9:0010:30

サービス・マネジメント研究会
p.16

価値共創型マーケティング研究会
p.17

オムニチャネル研究会
p.17

リーダー：向井 光太郎（関西学院大学 ハン
ズオン・ラーニングセンター 准教授）

リーダー：村松 潤一（岡山理科大学 経営学
部 教授）

リーダー：近藤 公彦（小樽商科大学大学院
商学研究科 教授）

価値共創マーケティングとサブスクリプ
サービス・トライアングルからサービス・
サークルへの展開 ― ハンズオン・インター ションモデル・ビジネスの接点
ンシップの実践から ―1. 価値共創マーケティングにおける機会収益の逸失と機会損失の転嫁
1. ハンズオン・インターンシップの組み立て（同上）（関西学院大学 ハンズオン・
村松 潤一
木本 浩一
ラーニングセンター 教授）
エアークローゼッ
トにみるサブスクリプ
2.

ションモデル・ビジネスの可能性
2. ハンズオン・インターンシップの実践（NPO 法人 JAE 代表理事）
・山本（株式会社エアークローゼット
前川 祐介
坂野 充
幸一
取締役副社長）（大阪国際大学キャリアサポートセン
ター 講師）
3. ディスカッション（同上）・前川 祐介（同上）
村松 潤一
3. ハンズオン・インターンシップのサービス・
エンカウンター（同上）
向井 光太郎ニューノーマル時代の小売業の革新
1. 解題
（同上）
近藤 公彦
2. ネオリテール ― ニューノーマル時代の新小売ビジネスモデル ―
（同上）
近藤 公彦
「発見・体験」によるリア
3. b8ta が創出する
ル店舗の価値とは（ベーダジャパン合同会社 最高羽田 大樹
執行責任者）
4. パネルディスカッション（同上）・白鳥 和生（日本経済新羽田 大樹
聞社 総合編集センター調査グループ次長）
・水越 康介（東京都立大学 経済経営学部 教授）
・近藤 公彦（同上）

デジタルトランスフォーメーション研究会
p.18

地域活性化マーケティング研究会
p.18

ブランド＆コミュニケーション研究会
p.19

リーダー：藤川 佳則（一橋大学大学院 経営
管理研究科 国際企業戦略専攻 准教授 ）リーダー：宮副 謙司（青山学院大学大学院
国際マネジメント研究科 教授）

リーダー：杉谷 陽子（上智大学 経済学部 教授）

デジタルトランスフォーメーション・プロセ 「民藝」による地域活性化
ブランド＆コミュニケーションの学術研究
ス・モデルの構築に向けて
1. 全国で展開される民藝による地域活性化 の現状と課題― 理論と事例 ―-民藝都市比較
1. ブランド選択における自己 vs. 他者：態度
（同上）
宮副 謙司
と行動意図の乖離について
1. DX プロセス・モデルの提示：ダイナミック・杉谷 陽子
ケイパビリティとサービス・ドミナント・ロ 2. 浜松の民藝の歴史と再活性化の動向（同上）
ジックの統合内海 里香（文化ファッション大学院大学 2.「新しさ」をどのように伝えるか：感覚マー（同上）・今井 紀夫（一橋大学
藤川 佳則
ケティングからのアプローチ
教授）
大学院 経営管理研究科 国際企業戦略専（上智大学 経済学部 准教授）
外川 拓
福山における若い担い手による新たなク3.
攻 博士後期課程）
リエイティブ活動の事例
3. マスティージ・マーケティングにおけるコ・
2. DX 事例分析：DX プロセス・モデルの実
ブランド戦略（福山市立大学 都市経営学部
池澤 威郎
際（駒澤大学 経営学部 教授）
菅野 佐織
准教授）
（同上）
・大川 英恵（IT 系企業藤川 佳則
総合コメントディスカッション「民藝による地
4.
4.
マーケティングテクノロジー本部 統括部
久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教
域活性化の論点」長）
・堀内 健后（トレジャーデータ株式会
授）社 シニアマーケティングディレクター）
3. 質疑応答
消費者行動と価格戦略研究会
p.19
リーダー：太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）
サブスクリプションと価格戦略の系譜
5. 解題
（同上）
太宰 潮
6. サブスクリプションと顧客満足
太宰 潮
（同上）
「価格戦略の系譜
7. パネルディスカッションと近年動向」（山形大学 人文社会科学部 准
兼子 良久
教授）
・太宰 潮
（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

2

プログラム10:4011:20

ポスターレビュー（53 報告）＊ビデオ会議システム Zoom 上で，1報告 1 分でレビュー。＊終了後，すぐにポスターセッション開始。
ポスターレビュー 1 p.20

ポスターレビュー 2 p.28

司会：佐藤 圭一
（サロン委員 / 凸版印刷 宣伝部長 / ブランディング・ 司会：瀨良 兼司（サロン委員 / 京都橘大学 経営学部 専任講師）
ディレクター）
1. なぜ，オンラインライブを見るのか? ― 顧客の参加経験に基づ 27. サステナビリティ活動とサステナビリティブランドが企業価値に及ぼす影響
く参加動機と態度形成 ―有井 和久（法政大学 経営学部 西川・本條ゼミ）
・藤居 史帆（同上）
・（公益財団法人 電通育英会 専務理事）
大島 遥
鶴澤 茉尋
（同上）
28. サステナビリティの潮流とマーケティングに求められる変化

2. オンラインにおける情報源選好の変化とその動機（法政大学 経営学部 市場経営学科）
・小山 亮裕（同田中 里奈
上）・内田 彩都（法政大学 経営学部 経営学科）― サステナブル・マーケティングの定義の検討 ―（サステナブル・マーケティング研究会）
・江戸 克栄青木 茂樹（県立広島大学大学院 教授）
・原 裕（株式会社メンバーズ 執行役員）
・萩谷 衞厚（株式会社メンバーズ EMC 推進室）
・加藤 佑
（ハーチ株式会社 代表取締役）
・砂川 和雄（キャスレーコンサル
ティング株式会社 代表）
・黒岩 佳加（キャスレーコンサルティン
グ株式会社）

3. ニューロマーケティングの実際的手法 ― ウェブサイトの何が顧客行動を決定するのか。 ―（関西学院大学大学院 経営戦略研究科）
・小池 昇司（ウェ
積 高之
ブ解析士協会 ウェブ解析士マスター）・江尻 俊章
（ウェブ解析
士協会 代表理事）
・松浦 啓（東京都立産業技術大学院大学）
29. コレクティブインパクトに基づく地域コミュニティ創造の考察― Social Design Girls 17のプロデュースを通して見た地域の覚ソーシャルメディ
ア上でのブランドに対する“
熱量”を測る指標へ4.
悟―の試行 ― ツイート解析による新たなブランドとの関係性指標の（株式会社エピテック 代表取締役 社長）
藤川 遼介
開発と，マーケティング指標との関係についての分析から ―30. 途上国社会貢献型ビジネスにおけるインターナル・マーケティ（電通マクロミルインサイト スペシャリスト）武田 互生

ング研究 ― 実験的研究 :インターナル・マーケティングにおけ
5. オンライン空間は共創空間を超えられるのか? ― 株式会社オカ
るVR 技術の活用可能性に注目して ―ムラ中部支社の Cue Dream PJ による価値共創の可能性 ―（東京サラヤ株式会社 社長室・社長補佐）
更家 富美子（名古屋産業大学 経営専門職学科 准教授）
・小倉 悠
今永 典秀
健康行動とCOVID-19
流行前，流行初期における購買の特徴お希（株式会社オカムラ）
・河田 佳美（同上）
・久岡 伸功（同上）
31.
よび変化について
6. 図解を用いたステークホルダーの関係性と提供価値の可視化に（CCC マーケティング株式会社 事業開発 Division ヘルス
塩田 藍
よるサービス分析および考察 ― 宅配 EC サービスを対象にサー
ケア
Unit
研究員）
・山内 慶太（慶應義塾大学大学院 健康マネ
ビス・ドミナント・ロジックの視点から ―ジメント研究科）
・五十嵐 悠小川 望（武蔵野美術大学大学院 造形構想研究科）（同上）・大谷 真菜（同上）・米田 真依（同上）・カツ イクナン（同 32. COVID-19 収束後の訪日外国人旅行のターゲット層 ― アジア市場を対象とした調査 ―上）・中原 采音（同上）
・野崎 琴未（同上）（玉川大学 観光学部 観光学科）
・杉原 沙英（同上）
・
持田 恵里
7. ライブコマースでの消費における買物価値の知覚について
中西
花梨
（同上）
・田口
知紗妃
（同上）
（法政大学 経営学部 西川・本條ゼミ）
・長尾 勇佑
（同上）
・
山口 翼
平本 裕也
（同上）
・宮越 萌実（同上）

8. 区分線形近似モデルを用いた売上トレンド分析（鳥取大学大学院 持続性社会創生科学研究科）
・森山
中山 雅仁
卓
（鳥取大学大学院 工学研究科 助教）
・桑野 将司（鳥取大学大学院 工学研究科 教授）

33. コロナ禍におけるレストラン顧客の利用意図形成要因とニュー
ノーマルの提案（東京工科大学大学院 メディアサイエンス専攻）
・森
安田 滉規
家 明味
（東京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東
京工科大学 メディア学部 専任講師）

9. Twitter データ分析から見えた消費者の食に関する価値観の変化 34. 制約ドリブンの顧客価値創造プロセス ― コロナ禍における 612
件の記事の内容分析と6 社の事例分析 ―― 代替肉普及の観点より ―（雪印メグミルク株式会社）・大田 仁美（株式会社
平井 匠（東京工業大学 環境・社会理工学院）
・高澤 陽太朗
（青
橋本 萌那
JTB）
・宮越 裕介（株式会社 ヤッホーブルーイング）
・山口 貴史山学院大学 理工学部 助教）
・笹原 和俊（東京工業大学 環境・（富士ソフト株式会社）・樋熊 朋史（株式会社良品計画）
・西川
社会理工学院 准教授）
（法政大学 経営学部 教授）英彦
10. オンライン環境における製品の提示形式が重さ知覚と製品評価
35. なぜ人は死してなお自己を残そうとするのか ― ジェネラティビに及ぼす影響ティ，大衆性，死生観，死の顕現性を規定要因とする検討 ―（早稲田大学 商学学術院 助手）・須田 孝徳（同上）・野權 純鎬（武蔵野美術大学）
・高橋 望（株式会社 cocoroé）・上阪
水師 裕
村 拓也
（学習院大学 経営学研究科 博士後期課程）
崇幸（トッパン・フォームズ株式会社）
11.「意味接点」を軸としたデジタルシフト:コト産業復興に向けた
36. 医師の処方行動における感情的コミットメントの影響に関する
知見の蓄積
実証研究
・芹澤 連（同上）・佐々木 留美
遠藤 頌太（株式会社コレクシア）（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修了生）
戸上 智香子（株式会社東急エージェンシー）・久保 ひろみ
（同上）
・後藤 佳

奈
（同上）
・荒木 久一郎（株式会社東急文化村）
37. コロナ禍における患者の受診動向調査
前川 学（旭化成ファーマ株式会社）・桐山 泰明（同上）・石川 栄
12. ライブコマース進化から考える消費者心理 ― 夫の知らないとこ
一（同上）
ろで繰り広げられるお買い物行動論 ―（事業構想大学院大学）
・岩井 一博（同上）
・中西 麻 38. マーケットコミュニケーションとしてのプロセスエコノミー
三木 政英（ベイカレント・コンサルタント）
高木 翔平
由子
（同上）

3

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プログラム10:40- 13. 機械学習による多様性を考慮した市場セグメンテーション
11:20― Diversity-aware market segmentation using machinelearning ―（共立女子大学 ビジネス学部 准教授）
金城 敬太

39. 中小 B to B 企業による商品企画を通したプロモーション戦略の実践とその効果検証
坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

40. 食に制限のある消費者に関する理論研究 ― 先行研究のレビューと今後の研究課題 ―14. テキストマイニングによる複数カテゴリーからの商品分類の試み（法政大学大学院 公共政策研究科 博士後期課程）
水野 京子（東北大学大学院 医学系研究科 博士課程）
・田邊 亜 41. 健康志向な現代における消費者の菓子購買行動 ― 間食選択
大方 翔貴
澄（東北大学 加齢医学研究所 助教）
・謝 明哲（東北大学大学
動機尺度の再検討 ―院 国際文化研究科 博士課程）
・杉浦 元亮（東北大学 加齢医学
（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（東京工科大小椋 湖
研究所 教授）学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メディア学部 専任講師）
15. ユーザー・イノベーション診断マップ ― ユーザー参加型新製品開発のはじめ方 ―42. 食品を対象とした“ヒット商品”の特徴（博報堂ブランド・イノベーション・デザイン）
・西川
米満 良平
（宮城大学 食産業学群 助教）
・清野 誠喜（昭和女
滝口 沙也加英彦（法政大学 経営学部 教授）
・岡田 庄生（博報堂ブランド・子大学 生活科学部 教授）・上田 賢悦（秋田県立大学 生物資源
イノベーション・デザイン）
・和泉 舞
（同上）
・今井 郁弥（同上）・科学部 准教授）
比留川 ありさ（同上）・徳田 周太（北陸博報堂）
43. RTDコーヒーを対象にした併買行動の分析と味覚嗜好視点から
16. プラットフォームにおけるインタラクションと活動・印象の関係の考察 ― 共通の香り成分が人を誘う? ―性 ― プレイス概念を用いた可視化と分析 ―（長谷川香料株式会社）・中原 孝信（専修大学 商学部
松原 礼
（株式会社電通デジタル マネジャー）
亀和田 慧太准教授）
・大森 雄一郎（長谷川香料株式会社）
・平木 拓
（同上）
・
中西 紫乃
（同上）
・高久 寛康（同上）
・松下 光司（中央大学大学
17. 非ブランド商品・サービスに関する脳賦活部位とその情報処理過程について ― 脳機能画像結果を使用したメタアナリティカ
院 戦略経営研究科 教授）
ルな方法による検討 ―44. 山形 : 寒河江のニット企業の独自性の考察 ― 佐藤繊維・米冨（流通科学大学 商学部 准教授）
綿貫 真也
繊維の事例研究 ―18. プロ野球のデジタルマーケティングの研究
高橋 透（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工科大学 教授）（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）
松尾 博人

22. 人々は真鶴で何をしているのだろうか ― ソーシャルメディアから物語を発見，生成する試み ―（フェリス女学院大学 国際交流学部 教授）・卜部 直
春木 良且也（真鶴町 政策推進課）（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）
・
上田 和明
臼井 健太
（株式会社小田急エージェンシー プランナー）
・増田
光一郎
（同上）

25. キャラクタービジネスの新規市場開拓に関する研究（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工科
御前 大壱
大学 メディア学部 教授）（デューク大学経営学大学院）
・甲斐 洋行（東北大学
井上 雄太
材料科学高等研究所）
・伊藤 大亮（東北大学 医工学研究科）
・
是恒 さくら（アーティスト）
・田中 利和（龍谷大学 経済学部）

26. 価格の回数的リフレーミング ―「回数」でもリフレーミングは成立するのか? ―梶田 真衣（法政大学 経営学部）
・倉持 功喜（同上）
・佐々木 夏穂（同上）

52. D&I の浸透と女性活躍推進の課題 ― 大手監査法人のプロモーション活動を題材として ―松井 彩子（文教大学 経営学部）
・首藤 洋志（同上）・田中 克昌（同上）

45. 加東市における住みよさを実感できるまちづくりの要因分析― 住みここち調査アンケートの分析を通じて ―（関西学院大学 経営戦略研究科卒・加東市議）
藤尾 潔
19. 年上のアンバサダーによる SNS 投稿は閲覧者の購買意図を高め
るか ― 企業公認の一般人による発信が閲覧者の購買意思決
気仙沼市の観光活性化の要因の考察
46.
定プロセスに与える影響 ―平田 裕暉
（青山学院大学 MBA 課程）（青山学院大学 経営学部 マーケティング学科）
・岸本
齋藤 未波
各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくる
47.
真愛美
（同上）
・村上 奈穂（同上）には（続報 2）― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―20. 音声プラットフォームがもたらすマーケティングの可能性（デザイニングアウトカムズ事業部）
・竹中 薫（同中西 菜穂子
岡田 直也
上）
・高橋 祥
（同上）
・大坂 岳史（同上）・田村 高志（株式会社
小田急エージェンシー）21. コンテンツ消費における記念品の役割 ― デジタルチケットの有形化を事例として ―48. 関係人口つまづきジャーニーマップ ― 若者と地域の心地よい（一橋大学 経営管理研究科 博士課程）
末吉 彩
関係構築を目指して ―49. 消費者価値尺度の構築とその信頼性および有用性の検証（株式会社現代文化研究所）
黒岩 祥太
23. 映画におけるクチコミ重視者の性格特性（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（同上）
・森 50. 企業の魅力が収益性に与える影響に関する考察
大橋 桃葉
川 美幸
（同上）
横山 遼大朗
（企業広報戦略研究所 主任研究員）
・坂本 陽亮（企
業広報戦略研究所 上席研究員）
・長濱 憲
（同上）
・黒田 明彦（企
24. 効果的な日本のアニメ映画予告編の提案（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（東京工科大奥山 楓
業広報戦略研究所 フェロー）学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メディア 51. 靴製品におけるコーズリレーテッドマーケティングの効果 ― ス
学部 専任講師）
ニーカーを題材として ―53. 動物を活用したブランドリフトの研究（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工科太田 太郎
大学 メディア学部 教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

4

プログラム11:2011:50

12:0013:20

ポスターセッション＊ポスターレビュー後，すぐに開始。
＊サイトにてスライド閲覧しつつ，Zoom 会議やチャットで，質疑可能。学会員の投票によりベストポスター賞選出。

オーラルセッション（64 報告）（Zoom 会議）p37＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（12 分）
・質疑応答（7 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストオーラルペーパー賞，ベストドクトラルペーパー賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1

オーラルセッション 2

コメンテーター：石田 大典（日本大学 商学部 准教授）

コメンテーター：徳山 美津恵（関西大学 総合情報学部 教授）

12:00-12:19
コラージュを通じて探るスターバックスの深層イメージの探求― 東京大学の女子学生を対象にして ―伊藤 俊樹（神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授）

12:00-12:19
なぜ企業の誠実なブランド・パーソナリティは個別ブランドのエク
イティを向上させるのか ?
荒木 貴絵（株式会社 LIXIL）
・松下 光司（中央大学大学院 戦略経
営研究科 教授）

12:20-12:39
YouTube における動画広告の挿入位置による記憶と購入意向への影響
遠藤 茉樹（埼玉大学 経済学部）
・加藤 拓巳（埼玉大学大学院 人
文社会科学研究科）

12:20-12:39
米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ?
― FGI からの検討 ―圓丸 哲麻（大阪市立大学 経営学研究科 准教授）

12:40-12:59
メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望― 価値意識の変化と出生率 ―武本 隆行（長岡大学 経済経営学部 准教授）

12:40-12:59
外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響石井 麻惠
（埼玉大学 経済学部）
・加藤 拓巳（埼玉大学大学院 人
文社会科学研究科）

13:00-13:19
ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性
ー 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ー
奥住 佳子（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

13:00-13:19
ティファニー @ キャットストリートの設計思想と顧客経験― ブランドのポップアップストア戦略とInstagramコメントからみる顧客経験の実相 ―栗栖 郁（CBRE リサーチ ディレクター）
・斎藤 勇哉（順天堂大学大
学院 医学研究科 放射線診断学）

オーラルセッション 3

オーラルセッション4

コメンテーター：中見 真也（神奈川大学 経営学部 国際経営学科
准教授）

コメンテーター：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）12:00-12:19
年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究華山 宣胤（尚美学園大学 芸術情報学部 教授）

12:00-12:19
購買履歴データを含めたカスタマー・ブランド・エンゲージメントの包括モデル― 服飾雑貨 SPAブランドの顧客データを用いた実証研究 ―髙橋 広行（同志社大学 商学部 教授）

12:20-12:39
COVID-19とマーケティング― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―山本 誠一（大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授）

12:20-12:39
重要度 - パフォーマンス分析を応用した顧客の寛容度分析
犬塚 篤（名古屋大学 経済学研究科 教授）

12:40-12:59
リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新― 先進事例の複数ケーススタディ ―杉 直征（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

12:40-12:59
狭小商圏型ドラッグストアにおける ID-POS による顧客分析とISM構築
五島 光（経営戦略研究所株式会社）・尾池 勇紀（光株式会社）・山下 貴子（同志社大学大学院 ビジネス研究科）

13:00-13:19
13:00-13:19
NPS® マップ分析の提案
介護の品質とリスクマネジメント― 利用者満足向上と働きやすい職場環境の両立にむけて ―― NPS® をより使いやすくするために ―山下 貴子（同志社大学大学院 ビジネス研究科）
・山崎 佳代（日本 内田 智之（株式会社マクロミル リサーチプランナー）・村上 智章毛織株式会社 人とみらい開発事業本部）（マクロミル総合研究所）

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プログラム

12:0013:20

オーラルセッション 5

オーラルセッション6

コメンテーター：本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 准教
授）

コメンテーター：片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

12:00-12:19
顧客の人生テーマを抽出する ― TEA の応用 ―高橋 歩（株式会社 LIFULL）
・小菅 竜介（立命館大学大学院 経営
管理研究科 教授）

12:00-12:19
都市近郊ワイナリーのマーケティング事例― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―出野 和子（関西学院大学 経営戦略研究科 研究科研究員）

12:20-12:39「住みたい」地域ブランド論― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―村中 均（常磐大学 総合政策学部 准教授）

12:20-12:39
清酒製造業における成分ブランディング― GI 山形の取得過程を事例として ―庄司 義弘（新潟大学大学院 現代社会文化研究科）

12:40-12:59
ペット飼育者の居住環境ごとにみた家族構成・飼養経験の傾向に関する調査報告
大賀 暁（昭和女子大学 現代ビジネス研究所 研究員）

12:40-12:59
日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について―
中井 次郎（THREE AND ディレクター）
・佐藤 善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

13:00-13:19
ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ” の研究― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―大山 翔平（CCC マーケティング株式会社）・髙橋 広行（同志社大
学 商学部 教授）・財津 涼子（CCC マーケティング株式会社）

13:00-13:19
日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量
的評価
大森 寛文
（明星大学 経営学部 教授）

オーラルセッション 7

オーラルセッション 8

コメンテーター：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 商学科 教授）

コメンテーター：浦野 寛子（立正大学 経営学部 教授）

12:00-12:19
DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察― 職業イメージ醸成の視点から ―進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）
・鈴木 重徳（情報通信医学研究所 主幹研究員）

12:00-12:19
サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―阿曽 真紀子（東京都立大学 都市環境学部 特任助教）

12:20-12:39
モーニングルーティンはなぜ普及したのか― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―岸 夏希（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

12:20-12:39
価値循環思考とサービスドミナント・ロジック― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―山縣 正幸（近畿大学 経営学部 教授）

12:40-12:59
DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ― AI による SWOT 分析の有用性評価 ―松林 賢司（金沢工業大学 教授）
・北川 翔悟12:40-12:59
顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―大西 正也（Lab.GoCon / 中小企業基盤整備機構）

13:00-13:19「サービスデザイン分野」学術的知見／示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモ
デル変革への挑戦（第 2 報）―宗 陽一郎（株式会社神戸製鋼所 技術開発本部）

13:00-13:19
サービス業の国際化が企業業績に及ぼす影響― マーケティング責任者の設置に着目して ―瀨良 兼司（京都橘大学 経営学部 講師）
・國枝 陽輔（環太平洋大学 経営学部 講師）・姜 尚民（青森中央学院大学 経営法学部 講師）

オーラルセッション 9

オーラルセッション 10

コメンテーター：杉光 一成（金沢工業大学 イノベーションマネジ
メント研究科 教授）

コメンテーター：宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメン
ト研究科 教授）

12:00-12:19
産業集積の持続・変革におけるキープレイヤーに関する考察― 中国無錫市の電動自転車産業集積の事例分析を通して ―蒋 辛未（山梨学院大学 経営学部 専任講師）
・崔 相鐵
（関西大学
商学部 教授）12:00-12:19
チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究― お茶製品の事例を中心に ―段 送爽（関西学院大学 経営戦略研究科）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

6

プログラム

12:0013:20

12:20-12:39
なぜ知の共有が持続的幸福度を高めるのか― AFOL の事例より ―青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

12:20-12:39
文化の輸出― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―中野 杏実・稲葉 祐之（国際基督教大学 教養学部 上級准教授）

12:40-12:59
マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクショ
ンラーニングの統合― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―辻村 謙一（芸術文化観光専門職大学 芸術文化・観光学部 専任教員）
・佐藤 善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

12:40-12:59
ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用
向井 光太郎（関西学院大学 ハンズオン・ラーニングセンター 准教
授）

13:00-13:19
マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―申 立婷
（茨城大学 人文社会科学研究科 修士課程）
・今村 一真（茨
城大学 人文社会科学部 教授）

13:00-13:19
デザイン組織の標準 KPI の策定と検証― 日本企業における社内デザイン組織を研究対象として ―毛鋭（一橋大学 経営管理研究科 博士課程）
・鷲田 祐一（一橋大
学 経営管理研究科 教授）

オーラルセッション 11

オーラルセッション 12

コメンテーター：栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

コメンテーター：畢 滔滔（立正大学 経営学部 教授）

12:00-12:19
新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究
平岩 英治（コンサルタント）

12:00-12:19
ライブコマースによって変容する消費行動― 中国の先進事例と日本での兆し ―劉 亜菲（株式会社 KDDI 総合研究所 アナリスト）

12:20-12:39
コメビジネスの新市場創造― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―神前 大介（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

12:20-12:39
同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は，同族経営への就職を推奨する ― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―森 泰規（株式会社 博報堂 BID 局 ディレクター）

12:40-12:59
エフェクチュエーションの Who I am の発見方法― アルバムセラピーの活用を中心に ―川村 さゆり（株式会社夢ふぉと 代表取締役）
・佐藤 善信（関西学
院大学 経営戦略研究科 教授）

12:40-12:59
価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―窪山 哲雄（国際観光ホスピタリティ総研株式会社 会長）

13:00-13:19
ブリコラージュによる新規事業創造の特質― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―竹延 幸雄（早稲田大学大学院 創造理工学研究科）
・佐藤 善信（関
西学院大学大学院 経営戦略研究科）

13:00-13:19
顧客の視点からみた顧客経験の形成と影響要因― 顧客の食生活に焦点をあて ―張婧（金沢大学 人間社会研究域 講師）

オーラルセッション 13

オーラルセッション 14

コメンテーター：森 一彦（関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科 教授）コメンテーター：金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）

12:00-12:19
個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推
定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―宗健（大東建託賃貸未来研究所長）

12:00-12:19
テレワークを理念浸透のチャンスに変え，組織を強くする方法論― テレワークで人は理念を意識するか，働き方に影響するか ―深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）

12:20-12:39
アイデア創出とナラティブとの相互関係― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―大野 幸（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

12:20-12:39
B2B マーケティングにおけるクチコミの有効性― システマティックレビューに基づく知見と課題 ―石井 隆太（立命館大学 経営学部 准教授）
・菊盛 真衣（同上）

7Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プログラム

12:0013:20

12:40-12:59
いけばなの顧客価値提案の進化― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―相島 淑美（神戸学院大学 経営学部 准教授）
・佐藤 善信（関西学
院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

12:40-12:59
コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について
大谷 光一（武庫川女子大学 共通教育部 助手）

13:00-13:19
情報信託に対する消費者の認知・受容と制度的課題― 企業との価値共創経験に着目して ―田原 静（倉敷芸術科学大学 危機管理学部 准教授）
・張 婧
（金沢
大学 人間社会研究域 講師）・梁 庭昌（富山国際大学 現代社会学
部 助教）
・村松 潤一（岡山理科大学 経営学部 教授）
オーラルセッション 15

ドクターオーラルセッション 1

コメンテーター：山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地域デザイン学部教授）

コメンテーター：宮林 隆吉（事業構想大学院大学 事業構想科 客員准教授）

12:00-12:19
アスリートのゾーン体験― カラータイプ理論からのアプローチ ―山本 邦子（株式会社マグノリア 取締役）
・佐藤 善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

12:00-12:19
イノベーションに影響を与える企業行動の研究― 知の探索に影響を与える企業活動とその関係性とは ―朝山 絵美（武蔵野美術大学大学院 博士後期課程）

12:20-12:39
プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―
小谷 恵子（明海大学 経済学部 講師）・福田 徹（株式会社インスプ
レース 代表取締役）

12:20-12:39
ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察 ― 絵本ブランドを事例として ―加藤 薫（東京都立大学大学院 博士後期課程）

12:40-12:59
地域創生における内外の創発的インタラクション― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―細谷 功次（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

12:40-12:59
エネルギーマネジメントシステムの市場創造の動態分析― 2000 年から2020 年の xEMS の普及過程の比較 ―坂田 幸太郎（神戸大学大学院 経営学研究科 博士課程）

ドクターオーラルセッション 2
コメンテーター：杉谷 陽子（上智大学 経済学部 教授）
12:00-12:19
自己奉仕バイアスが行動変容促進型商品の利用継続に与える影響
木暮 美菜（法政大学大学院 社会学研究科 博士後期課程）
12:20-12:39
戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―杉林 弘仁（神戸大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）
12:40-12:59
なぜ消費者は消費を隠すのか― 肯定的な動機を考慮した分類枠組みの再構築 ―六嶋 俊太（一橋大学大学院 博士後期課程）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

8

プログラム13:3016:40

基調講演（Zoom 会議）p.10
司会：八塩 圭子
（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）

13:30-13:50 日本マーケティング学会 会長挨拶小林 哲
（会長 / 大阪市立大学 経営学研究科 教授）

13:50-14:20 日本マーケティング本 大賞，マーケティングジャーナルベストペーパー授与，各賞の結果報告
14:20-14:40 解題「DX 待ったなし時代のマーケティング」

鷲田 祐一（副会長 / 一橋大学 経営管理研究科 教授 / 一橋大学 データ・デザイン研究センター センター長）

14:40-15:20 基調講演①「デジタル化と既存企業の対応戦略」

根来 龍之（早稲田大学 ビジネススクール 教授 / 早稲田大学 IT 戦略研究所 所長）

15:20-16:00 基調講演②「データとデザインによる新価値創造」

長谷川 豊（ソニーグループ株式会社 VP. クリエイティブセンター センター長 / ソニーデザインコンサルティン
グ株式会社 代表取締役社長）

16:00-16:40 パネルディスカッション

コーディネーター：八塩 圭子
パネリスト：鷲田 祐一，根来 龍之，長谷川 豊

16:50-

オンライン懇親会（前半：Zoom 会議，後半：oVice）
司会：高橋 千枝子
（サロン委員 / 武庫川女子大学 教授），本下 真次（サロン委員 / コトバノミカタ 取締役）
＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。全員での乾杯をはじめ，各賞の受賞挨拶，記念撮影，受賞者や報告者も交えた交流会も実施。オンライン開催なので技術的なトラブルもあるかもしれませんが，カンファレンスでの報告を肴に楽しみたいと思いますので，各自飲み物をもって，ぜひご参加ください（追加費用は不要）。

9Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

基調講演
会長挨拶
小林 哲（日本マーケティング学会 会長 / 大阪市立大学 経営学研究科 教授）

基調講演
解題

「DX 待ったなし時代のマーケティング」

鷲田 祐一（日本マーケティング学会 副会長 / 一橋大学 経営管理研究科 教授 / 一橋大学 データ・デザイン研究センター センター長）

コロナ禍を経て，
日本の産業構造全体が大きく変化をしはじめている。その最大のチャレンジが DX であることは間違いないだろう。マーケティングの領域においても，
コロナ禍で流通構造の変革は一段と急ピッチになり，また顧客との関係構築やメディ
ア・コミュニケーションにおいてもデジタル技術が中心的な役割を担うようになってきている。オリンピック・パラリンピックにおいても，様々なシーンでデジタル技術活用の進展が確認された。DX が実現する新しいマーケット・デザインの姿も見えてきている。
しかし，
日本の産業あるいは企業は，
これまでの方法が上手くいっていたがゆえに DX に躊躇してきた側面があることも否定できない。まさに「DX 待ったなし」の状況になった今，「木も森も，
両方見る」視点から，学術・実務の幅広い問題提起・提案をする。
＜プロフィール＞
専門は，
マーケティング，
イノベーション研究。1991 年一橋大学商学部を卒業。
（株）博報堂に入社し，マーケティング局，生活総合研究所，
イノベーション・ラボで消費者研究，技術普及研究に従事。2003 年にマサチューセッツ工科大学に研究留学。
2008 年東京大学大学院総合文化研究科博士後期課程を修了（学術博士）。2011 年一橋大学大学院商学研究科准教授。
2015 年より現職。

基調講演①「デジタル化と既存企業の対応戦略」

根来 龍之（早稲田大学 ビジネススクール 教授 / 早稲田大学 IT 戦略研究所 所長）
デジタル化によって，多かれ少なかれ既存企業はビジネスモデルの変化を強いられている。この変化を成功させるためには，
既存企業は組織文化や意思決定スピードなどを変える必要がある。しかし，
この変化は既存企業の過去に縛られ，多くの場合
そう簡単にはいかない。また，既存事業とデジタル事業に「市場での共食い」がある場合は，さらに対応が難しくなる。つまり，既存企業のデジタル化対応は，経路依存的な制約という困難を抱えたものになる。この制約について，戦略の制約と組織の制約に大別して考える。そして，その克服の方法について「両利きの経営」のコンセプトを使って考えたい。ここで，両利きの経営とは，アナログ事業（ものづくり事業や既存流通事業等）とデジタル事業の同時追求を意味する。
＜プロフィール＞
京都大学文学部哲学科卒業。慶應義塾大学大学院経営管理研究科（MBA）修了。鉄鋼メーカー，文教大学などを経て，2001 年度より早稲田大学教授（現職）。経営情報学会会長，国際 CIO 学会副会長，Systems Research 誌 Editorial
Board，米 California 大学 Berkeley 校客員研究員，CRM 協議会顧問，
自動車工業会 JNX 運営委員，国際 IT 財団理事などを歴任。経営情報学会論文賞を3 回受賞。主な著書に『集中講義 デジタル戦略』『プラットフォームの教科書』（以上，
日
経 BP 社）『，代替品の戦略』（東洋経済新報社）『，ビジネスモデル』（ソフトバンククリエイティブ，
共著）『，プラットフォーム最前線』（翔泳社，共著）など。監訳書にウェイド他『DX 実行戦略』（以上，
日本経済新聞出版社，監訳）など。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

10

基調講演

基調講演②

「データとデザインによる新価値創造」

長谷川 豊（ソニーグループ株式会社 VP. クリエイティブセンター センター長 / ソニーデザインコンサルティング株式会社 代表取締役社長）

センシングテクノロジーの進展が，ありとあらゆるデータの取得が可能な環境をもたらし，膨大なデータの利活用として，様々なソリューションの DX 化が加速している。デジタライゼーションにおいては，
アナログ的だったアプローチを単にデジタルに置き換えるだけでは十分ではなく，そこにはデジタルだからこその新しい価値や感性価値が付加されることが求められている。今回は，弊社の取り組みの中から，センシングテクノロジー応用したデザイン開発により，新たな価値創造につながった事例を複数紹介する。モビリティにおける安全性，
スマートホーム，
スポーツの新たな楽しみ方やトレーニングへの応用，
アナリティクス，AI 活用，
データビジュアライゼーションの可能性の拡がりなどの事例を通して，DX 時代の新価値，感性価値について考える。
＜プロフィール＞
1990 年ソニー株式会社入社。幅広い商品カテゴリーやデザイン領域，
海外デザインセンターの立ち上げ等を経て，2014 年よりセンター長を務める。質の高いデザインを生み出し進化し続けるSony Designを牽引することに加え，経済産業省特許庁が2017 年度に立ち上げた「産業競争力とデザインを考える研究会」の研究員を務めるとともに国内外での公演多数。日本におけるデザイン経営の実践・推進活動を担っている。
また，
ソニーグループ外のお客様に向けたサービスを拡充することを目的として，2020 年 4 月1日にソニーデザインコンサルティ
ング（株）を設立し，代表取締役社長を兼任。
基調講演：司会，パネルディスカッション：コーディネーター

八塩 圭子（日本マーケティング学会 常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻
マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授，2021 年 4 月から現職。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リサーチプロジェクト・セッション
AI×5G 時代のビジネスモデル研究会

エフェクチュエーション研究会

AI×5G 時代のビジネスモデルをデザインする思考法

エフェクチュエーションのもとでの起業家育成

要旨

要旨

AI や 5G などに代表される新たな情報通信技術の進歩と普熟達した起業家の意思決定の特徴をとらえたエフェクチュ

及によって，
ビジネスモデルの多様化が進んでおり，
このビジネスエーションの萌芽的研究がスタートしてから約 20 年が経過してモデルをデザインするためのツールや思考法も進化すべきだと考いる。その期間にエフェクチュエーションは，起業家教育のひとえられる。当研究会では，
このビジネスモデル多様化に対応しデつのスタンダートとなり，
日本におけるローカライズ，大企業への適ザインするための，今までにない「新たな思考法」を創出する研合可能性などが検討されている。理論的には，熟達化を促す方

究へ取り組んでいる。

策として，師弟関係によるdeliberate practiceとして effectual

本セッションでは，当研究会メンバーの小片隆久氏（日本電ask の可能性が示唆されるようになっている。それは，分野を問通株式会社 技術開発部）と富樫佳織氏（京都精華大学 メディ

わず，
身体化された叡智を，言語化を伴う知識やスキルとして伝ア表現学部 准教授）から，AI×5G 時代のビジネスモデルをデ承するプロセスであり，エフェクチュエーションを言語化し，師匠ザインする思考法について，事例や学術的な知見に基づいた講からの causal ask をeffectual ask にモード・チェンジをする心演をいただく。講演後には，
当研究会メンバーの伊藤智久氏（明的表象（mental representation）が存在することを意味する。

星大学 経営学部 准教授）によるモデレーターのもと，
各講演者・

つまり，
「 起業における熟達者としての師匠」の存在が認識され

当研究会メンバーとのパネルディスカッションや，参加者との質疑ている。

応答を通して，多様化するビジネスモデルのデザインに必要な思リーダー

考法について理解を深めたい。

栗木 契（神戸大学 経営学研究科 教授）

リーダー

企画運営メンバー

安岡 寛道（明星大学 経営学部 教授 / 中小企業診断士）

高瀬 進（京都大学経営管理大学院 特定助教）

企画運営メンバー

報告内容

伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授 / 中央大学ビジネス

1. 日本エフェクチュエーション協会の設立
鈴木 稔（日本エフェクチュエーション 代表理事）

スクール 兼任講師）
神田 晴彦（株式会社野村総合研究所 上級研究員）

2. 刑務所アントレプレナーシップの日本への導入
高瀬 進（同上）

福島 健吾（株式会社野村総合研究所 上級システムコンサルタ
ント兼データサイエンティスト）

3. 中小企業診断士によるエフェクチュエーションの取り組み
上野 浩二（中小企業診断士 実践イノベーション研究会）
山崎 研（同上）

堀場 久美子（Hakuhodo Consulting Asia Pacific Head ofMarket Intelligence）
富樫 佳織（京都精華大学 メディア表現学部 准教授）
小片 隆久（日本電通株式会社 技術開発部）
報告内容
1. B2B2Xビジネスモデルを実現するためのフレームワーク構想
小片 隆久（同上）
2. プラットフォーム・エコシステムにおけるビジネスモデルデザインの検証
富樫 佳織（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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リサーチプロジェクト・セッション

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会

プレイス・ブランディング研究会

知財を活かした事業開発・アライアンス戦略の策定と実行変わる企業と地域の関係 ― パソナグループと淡路島 ―要旨

要旨

顧客ニーズの複雑化やデータ活用の進展，新興企業の台頭

2019 年 8 月，米主要企業の経営者団体である「ビジネス・ラを背景に，従来の系列のみで事業開発を行うアプローチでは競ウンドテーブル」は株主至上主義を見直し，顧客や従業員，サプ

争力維持が難しくなってきており，近年では，系列外のプレイヤー

ライヤー，株主など全てのステークホルダーを重視する方針を表を含むエコシステムの構築を前提としたビジネスモデルが主流と明した。その中には地域社会も含まれており，企業と地域の新しなりつつある。

い関係がスタートしたと言って良いだろう。

知財戦略においても，系列外企業との共創・協創の促進によ

日本においても，コロナ禍により東京一極集中の脆弱さが露り，技術・事業開発の効率を向上させることが求められるように呈されたが，
こうした中，地方の可能性に目を向けた首都圏に拠なっており，
このために必要になるのがオープン＆クローズ戦略で点を置く大企業も出てきている。その一つがパソナグループであある。

る。同社は兵庫県淡路島に本社機能の一部を移転して大きな先端技術を有するスタートアップ企業などとの提携は，技術開注目を集めている。なぜ島なのか，淡路島での活動における可発のスピードを加速させ，知財のオープン化等を通じて事業の効能性と課題は何か。地方移転を主導された同社副社長の渡辺

率向上を図ることが可能となる。同時に，ソリューションを提供す

氏の講演と続くパネルディスカッションを通して，これからの豊かなるプラットフォーム構築では，知財をクローズ化して競争力を高め

生き方・働き方，
そして，
プレイス・ブランディングにおける企業とる必要がある。以上のようなオープンイノベーションにおける知財戦略のフレームと策定手順について，事例とともにご報告を頂き，地域の新しい関係について議論していきたい。

会場からの質疑応答を行う。

リーダー

リーダー

徳山 美津恵（関西大学 教授）

杉光 一成（金沢工業大学 イノベーションマネジメント研究科
教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

小林 哲（大阪市立大学 教授）

上田 隆穂（学習院大学 教授）

上野 博（東京国際大学 商学部 教授）
小田 哲明（立命館大学大学院 テクノロジー・マネジメント研
究科 教授）
川上 智子（早稲田大学商学学術院 教授）
川邊 光則（岩谷産業株式会社 技術部知的財産担当）
小林 誠（株式会社シクロハイジア 代表）
田中 洋（中央大学ビジネススクール大学院 戦略経営研究科
教授）
武藤 謙次郎（イノベーションリサーチ株式会社 AIPE 認定知的財産アナリスト）
八幡 宏之（新都心国際特許事務所 弁理士）
山内 明（株式会社知財ランドスケープ 代表）
六角 マリ（中央大学戦略経営アカデミー 講師）

若林 宏保（電通 クリエイティブディレクター）
長尾 雅信（新潟大学 准教授）
山崎 義広（駿河台大学 講師）
報告内容
1. ハブリッド・ワークライフの推進－本社一部移転と地域の活性化
渡辺 尚（パソナグループ 副社長執行役員）
2. フロア・ディスカッション「地方と企業のプレイス・ブランディング：
その理念と実践を問う」
ファシリテーター：徳山 美津恵（同上）
パネラー：渡辺 尚（同上）パネラー：若林 宏保（同上）報告内容
1. 高収益企業のビジネス戦略 知財を活かした事業開発・アラ
イアンス戦略の策定と実行 ～マーケティングの視点からのオー
プン＆クローズ戦略の策定・実行～
林 力一（PwCコンサルティング合同会社 Technology
Consulting Tech Lab Solution IP Senior Manager）
2. コメント
杉光 一成（同上）
3. ディスカッション（会場との質疑応答）

13

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リサーチプロジェクト・セッション

地域創生マーケティング研究会

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

地域創生と共創価値

ソーシャル VR ― コミュニティとメディアの可能性 ―

要旨

要旨

本セッションは，価値共創という視点から地域創生を考察し，フVR（バーチャルリアリティ）の技術とその応用が静かに社会にロアの皆様とディスカッションを通じて議論を深めることを目的とし浸透しており，
ソーシャル VＲに成長しつつある。VR の技術は，ている。

現実世界から空間的な同一性／非同一性，時間的同期性／第一報告では，地域創生が地域社会を構成する観光客など

非同期性を再構成することで多様な可能性を生み出す。当初，も含めたあらゆるステークホルダーの「ヒト」と「こころ」の価値

VR の学術的な研究は脳神経科学や心理学の分野から人間に共創によって実現されることを明らかにするため，歴史と伝統に与える身体的認知への影響が考察されてきたが，近年ではコミュ

裏付けされた日本の職人技をコト発信で次世代につなぐ新しい

ニケーション学や社会学からの研究が進む。そして 2020 年のコ試みをおこなっている京都市の事例を取り上げる。

ロナ禍以降，VR に求められる内容と求める人が変わった。従来第二報告では，消費者が「コロナ禍による新しい生活」というの VR 市場はオタクやサブカルチャーを中心とする狭いユーザー価値観を持つようになった今，商店街が消費者にどのような価値層であったのが，一般の消費者や企業が VR 技術に期待を寄せを発信していくべきなのか，SNS 等を通して消費者とどのようにるようになった。その期待とは，“メディア”と“コミュニティ”
として共創価値をつくっていけばよいのかを，川越市角栄商店街の事の可能性である。報告会では，ソーシャル VR のコミュニティとメ

例を通じて考察する。

ディアとしての可能性を展望したのち，VR の開発と応用に第一

そして第三報告では，上述の 2 つの事例を振り返りながら，価値の共創と情報発信が，いかに価値増殖を生み，地域創生に寄線で取り組む開発企業から両者の事例を紹介する。

与するかについて明らかにする。

リーダー

リーダー

片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地域デザイン学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

石田 実（東洋大学 経営学部 准教授）
伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授）

天野 恵美子（関東学院大学 経営学部 准教授）

高野 大輔（クオン株式会社 経営企画本部 経営企画室）

井上 真里（中央大学 商学部 准教授）
伊藤 佳代（社会保険労務士法人ソーケム 代表社員）

山田 洋介（大日本印刷株式会社 コンテンツビジネス本部）

大田 謙一郎（長崎県立大学 経営学部 准教授）

宮井 弘之（株式会社博報堂）

侯 利娟（九州産業大学 商学部 准教授）

報告内容

砂子 隆志（日本旅行総研 所長）

1. ソーシャルVR の可能性
片野 浩一（同上）

陶山 計介（関西大学 名誉教授 / 一般社団法人ブランド戦略
経営研究所 理事長）

2. VRコミュニティとメディア―その開発事例―
金谷 建史（株式会社テンアップ 代表取締役）

田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）
武市 三智子（東洋大学 総合情報学部 准教授）
西村 順二（甲南大学 経営学部 教授 / ビジネスイノベーション
研究所 所長）林 優子（名桜大学 国際学群 教授）
報告内容
1. コト発信による京の地域創生：ステークホルダーとの共創伊藤 佳代（同上）
2. 「価値の発信」から始まる商店街
榎並 和良（桜英数個別塾代表 / 川越市角栄商店街振興組合理事長 / 川越まちゼミの会会長）
3. 価値共創と情報発信
武市 三智子（同上）4. 全体討論
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

14

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会

ブランドマネージャー制度研究会

社外の企業よりユーザーと共創する意義― 共創プラットフォーム Wemake の事例 ―ブランドマネージャー制度の発明と発展 ―文献調査と現実と ―要旨

要旨

当研究会は，
ブランドマネージャーという「制度」を基軸として，企業は，企業内部だけのイノベーションだけでなく，社外の企統合型ブランドコミュニケーションの実現等マーケティング上の成業と共創する「オープンイノベーション」や，ユーザー（消費者）

果を生み出す「組織構造」を解明することを目的として立ち上と共創する「クラウドソーシング」といった，企業外部との共創にがった。

よるイノベーションが増加している。

今回のセッションでは，当該分野の基礎的文献を振り返った

こうした中，小林製薬，京セラ，三井化学，
コクヨ，
ダイキン工業うえで，
ブランドマネージャー制度の現状について検討をしていなど約 80 社の依頼企業に対して，両方の外部との共創を仲介く。はじめに Low & Fullerton（1994）および Aime, Remy &してきたのが Wemake である。その結果，社外の企業よりユー

Laporte（2017）で論じられているブランドマネージャー制度のザーとの共創の方が，成果に結びつきやすいと指摘する。その歴史的経緯について再確認を行う。つづいて，元Ｐ＆Ｇ ブラウン

実例や要因について，創業者の大川 CEO に説明いただき，
ユー

担当シニアブランドマネージャーである大槻開氏（企画運営メン

ザーと共創する意義について理解を深める。

バー）からブランドマネージャー制度の現状について報告が行わ

さらに，同事業は，2014 年 9 月開催の第 2 回の本研究会におれる。そして，
これら文献確認と現状報告に基づき会場参加者といて「WEMAKEをWe Makeしよう！」というテーマで，参加者のディスカッションを行なっていく。

とその可能性を議論したものであり，今回，その後の成長の軌跡

リーダー

や課題を理解した上で，同事業のさらなる成長に貢献できること

佐藤 達郎（多摩美術大学 美術学部 教授）も期待している。

企画運営メンバーリーダー

久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

山下 勝（青山学院大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

水野 学（日本大学 商学部 教授）

大原 亨（東洋大学 経営学部 講師）

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

大槻 開（資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX 本

清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

部 デジタル戦略部 戦略企画グループ）

堀口 悟史（堀口海運株式会社 代表取締役）

報告内容

本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）

1. 基礎的文献の振り返り
佐藤 達郎（同上）山下 勝（同上）
青木 慶（同上）
大原 亨（同上）

大伴 崇博（株式会社良品計画 海外事業部 米州担当商品担
当部長）
青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）
岡田 庄生（博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ディレク
ター / 法政大学大学院 博士後期課程）

2. ブランドマネージャー経験者に“現実”を聞く
大槻 開（同上）

報告内容

3. 会場参加者とのディスカッション

1. オープンイノベーションとクラウドソーシング
西川 英彦（同上）
2. 共創プラットフォーム「Wemake」の成長の軌跡
大川 浩基（株式会社 A 代表取締役）
3. 対談・質疑コーディネーター：清水 信年（同上）15Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リサーチプロジェクト・セッション

フードビジネス・イノベーション研究会

サービス・マネジメント研究会

米国における有機食品流通の発展 ― カウンターカルチャー運
動がもたらした破壊的イノベーション ―サービス・トライアングルからサービス・サークルへの展開― ハンズオン・インターンシップの実践から ―要旨

要旨

今日のビジネス・イノベーションを語る上で，技術的な側面とと職業体験や採用選考を目的としたものではなく，
プロジェクトのもに重要となるのが SDGs に象徴されるバリューシフトである。特プロデュースを起点とした中期型インターンシップを実施するプロに，
フードビジネスは SDGsとの関連性が強く，それを意識した製セスに関与する主体者（大学生，大学，
インターンシップ・コーディ

品やサービスが数多く開発されている。しかし，SDGs は決してネーター，受入先）間のサービス・プロセスに着目し，新たな属性

表層的なトレンドではなく，長い年月をかけて形成された構造的の主体者が加わるようなサービス・エンカウンターに対して，
サーな変化がその根底にある。

ビス・トライアングルに代わる新たなモデルを提示する。

そこで，本リサーチプロジェクトでは，昨年『ヒッピーと呼ばれた

リーダー

若者たちが起こしたソーシャルイノベーション』を白桃書房より上

向井 光太郎（関西学院大学 ハンズオン・ラーニングセンター

梓した畢滔滔先生を迎え，米国の有機食品流通にカウンターカ

准教授）

ルチャーが与えた影響について議論する。本書は，カウンターカルチャー運動が長い年月をかけて有機食品流通を構築し，米国

企画運営メンバーの食品流通に大きな変革をもたらした事実を，現地での詳細な調

上田 利博（奈良佐保短期大学 生活未来科 特任教授）

査をベースにまとめたもので，フードビジネスに影響を与える構造

瀧川 雅行（日医工株式会社 ONCO-BS 部）

的なバリューシフトについて有益な示唆が得られると思われる。

登坂 一博（大阪経済法科大学 経営学部 特任教授）
本下 真次（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 研究員）

リーダー

報告内容

小林 哲（大阪市立大学 経営学研究科 教授）

1. ハンズオン・インターンシップの組み立て
木本 浩一（関西学院大学 ハンズオン・ラーニングセンター
教授）

企画運営メンバー
伊藤 匡美（亜細亜大学 経営学部 教授）
上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）

2. ハンズオン・インターンシップの実践
坂野 充（NPO 法人 JAE 代表理事）
山本 幸一（大阪国際大学 キャリアサポートセンター 講師）

折笠 俊輔（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）
久保 健治（株式会社ヒストリーデザイン 代表）
小宮 信彦（株式会社電通ソリューションデザイン局 2025 事業

3. ハンズオン・インターンシップのサービス・エンカウンター向井 光太郎（同上）推進グループ統括 / チーフ共創ビジネスディクレター）
尾藤 環（辻調理師専門学校 企画部部長 / 産学連携教育推進室 室長）
報告内容
1. ヒッピーと呼ばれた若者たちが起こしたソーシャルイノベーショ
ン：米国に有機食品流通をつくりだす畢 滔滔（立正大学 経営学部 教授）
2. 畢報告へのコメント
小林 哲（同上）
3. フロアを交えたディスカッション

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

16

リサーチプロジェクト・セッション

価値共創型マーケティング研究会

オムニチャネル研究会

価値共創マーケティングとサブスクリプションモデル・ビジネスの接点

ニューノーマル時代の小売業の革新
要旨

要旨

小売業を激変させている現下の環境変化は，
デジタル化とコロ

企業が顧客と価値共創をおこなう際には，顧客の価値創造をナ禍である。デジタル化によって顧客は「識別された個客」とな促進することを念頭に置きながら直接的な相互作用を求めて企り，マーケティング，サプライチェーン，
ロジスティクス，決済など小業は活動している。サブスクリプションモデルには，
このことを念売業のあらゆる仕組みが革新されつつある。一方，
コロナ禍はわ頭に置いたものがあり，その動向や進展に関心が向けられていれわれの生活，仕事，買い物行動に重大な影響を及ぼし，小売る。そこで本研究会では，
エアークローゼットの前川様を迎え，そ業をはじめ，
それに対応できない企業を市場から淘汰している。

の実践から浮かび上がる新たな可能性を検討していく。

本セッションでは，こうした環境の激変の先にある新しい秩序
をニューノーマルと位置づけ，「ニューノーマル時代の小売業の

リーダー

革新」
というテーマを設定する。まず，これからの小売業の構図を

村松 潤一（岡山理科大学 経営学部 教授）「ネオリテール」と捉え，その全体像を理論的に描き，次に，RaaS

企画運営メンバー（Retail as a Service）のパイオニア企業であるベータジャパン

今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）の先端的な事例を紹介し，最後に，セッションのテーマを踏まえた

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

パネルディスカッションを行う。

大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 教授）

リーダー

奥居 正樹（広島大学大学院 社会科学研究科 准教授）

近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）

清野 聡（安田女子大学 現代ビジネス学部 教授）
張 婧（金沢大学 人間社会研究域 経済学経営学系 講師）

企画運営メンバー

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）

山口 隆久（岡山理科大学 経営学部 教授）

太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）
西原 彰宏（亜細亜大学 経営学部 准教授）

報告内容

中見 真也（神奈川大学 経営学部 准教授）

1. 価値共創マーケティングにおける機会収益の逸失と機会損失の転嫁
村松 潤一（同上）今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略専攻 博士後期課程）
奥谷 孝司（オイシックス・ラ・大地株式会社 専門役員）

2. エアークローゼットにみるサブスクリプションモデル・ビジネスの可能性
前川 祐介（株式会社エアークローゼット 取締役副社長）

角井 亮一（株式会社イー・ロジット 代表取締役）
杉田 愼一郎（神戸大学大学院 経営学研究科 MBAシニアフェロー）

3. ディスカッション
村松 潤一（同上）
前川 祐介（同上）

影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 情報戦略コンサルティ
ング部 主任研究員）
報告内容
1. 解題
近藤 公彦（同上）
2. ネオリテール─ニューノーマル時代の新小売ビジネスモデル─
近藤 公彦（同上）
3. b8ta が創出する「発見・体験」によるリアル店舗の価値とは
羽田 大樹（ベーダジャパン合同会社 最高執行責任者）
4. パネルディスカッション
羽田 大樹（同上），
白鳥 和生（日本経済新聞社 総合編集センター調査グループ 次長），
水越 康介（東京都立大学 経済経営学部 教授），
近藤 公彦（同上）

17Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リサーチプロジェクト・セッション

デジタルトランスフォーメーション研究会

地域活性化マーケティング研究会

デジタルトランスフォーメーション・プロセス・モデルの構築に向けて ― 理論と事例 ―「民藝」による地域活性化
要旨

要旨

民藝は，
その創始者である柳宗悦の着眼によって見いだされ，

2020 年春より活動を開始した本研究会では，
デジタルトランス

地域資源を生かし地域価値を生み出す創造活動に共感する

フォーメーショ（以下 DX）を企業が実行する過程に焦点をあて，様々な地域の，様々なタイプの担い手によって全国に広がり，今日

そのプロセス・モデルの構築を目指している。理論面においては，に至っている。近年では生活スタイルの面でも再注目され，企業

企業の能力構築の観点からダイナミック・ケイパビリティに関するの文化貢献・SDGs の観点から民藝支援の動きや小売業の新先行研究の知見を，顧客をはじめとする社外のステークホルダー

しい MD の観点でも関心が高まっている。

との価値共創の観点からサービス・ドミナント・ロジックの知見を

今回の研究発表では，（1）盛岡・鳥取・出雲・倉敷等の「民統合する方向で，議論を重ねてきた。本セッションではまず，
これ藝都市」を対象に，
これまでの経緯や地域ブランド，
コミュニティ，までの議論で明らかになった DX の特徴とプロセスについて理

街づくり，人材育成などの発展の特徴を明らかにする。
（2）日本論的枠組みを提示する。次に，企業によるDX 事例を取り上げ，初の民藝館が生まれたにも関わらず，戦後の工業化の中で民藝理論的枠組を応用しながら考察する。最後に企画運営メンバーが廃れ，近年繊維関係から再活性化を見せる浜松，（3）若い担と参加者による質疑応答を行い，今後の研究の方向性を議論

い手によるデザイン創造活動や大学生による価値の伝達・育成

する。

支援が始まった福山を事例に，今後の民藝の在り方とそれによる地域活性化を考察する。
（4）さらに多くの方々とのディスカッショ

リーダー

ンを予定している。

藤川 佳則（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略専攻 准教授）リーダー
宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 教

企画運営メンバー授）

近藤 公彦（小樽商科大学 大学院商学研究科 教授）
大川 英恵（IT 系企業 マーケティングテクノロジー本部 統括部

企画運営メンバー長）

青木 洋高（株式会社 JTB パブリッシング 地域交流プロデュー堀内 健后（トレジャーデータ株式会社 シニアマーケティングディ

ス部マネージャー / 法政大学大学院 政策創造研究科 講師）

レクター）

内海 里香（文化ファッション大学院大学 教授）

今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略

佐々木 秀之（宮城大学 事業構想学群 准教授）

専攻 博士後期課程）

福本 哲也（大阪樟蔭女子大学 学芸学部 教授）

報告内容

報告内容

1. DXプロセス・モデルの提示：ダイナミック・ケイパビリティとサー
ビス・ドミナント・ロジックの統合
藤川 佳則（同上）今井 紀夫（同上）

1. 全国で展開される民藝による地域活性化 - 民藝都市比較
宮副 謙司（同上）
2. 浜松の民藝の歴史と再活性化の動向
内海 里香（同上）

2. DX 事例分析：DXプロセス・モデルの実際
藤川 佳則（同上）
大川 英恵（同上）
堀内 健后（同上）

3. 福山における若い担い手による新たなクリエイティブ活動の事
例
池澤 威郎（福山市立大学 都市経営学部 准教授）
4. ディスカッション「民藝による地域活性化の論点」

3. 質疑応答日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

18

リサーチプロジェクト・セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

消費者行動と価格戦略研究会

ブランド＆コミュニケーションの学術研究の現状と課題

サブスクリプションと価格戦略の系譜

要旨

要旨

本セッションでは，
ブランドとコミュニケーションに関する最新の

近年の価格戦略の大きな潮流として「サブスクリプション」と学術研究の動向をふまえ，今後の研究の展望について議論を行「ダイナミックプライシング」が挙げられる。本研究会でも過去こう。まずは 3 名の報告者より，①消費者のブランド選択に影響をの 2 つのテーマを取り上げており，2019 年大会ではダイナミックプ

与える自己および社会的要因に関する研究報告（杉谷陽子（上ライシングに焦点を当ててセッションを行った。今年の本セッショ智大学）），②製品やブランドの「新しさ」を伝えるコミュニケーショ

ンでは，「サブスクリプションと価格戦略の系譜」と題し，
まずサブン戦略について，
感覚マーケティングの視点からの研究報告（外スクリプションに重きを置き，サブスクリプションにおける顧客満足

川拓先生（上智大学）），③ラグジュアリーブランドがマスティージ・というマーケティング上でも重要な概念について行った研究成果

マーケティングを行う際に，
コ・ブランド戦略のパートナーをどのよを報告する。サブスクリプション・サービスは顧客に利用の程度

うに選定すべきかについての研究報告（菅野佐織先生（駒澤が委ねられる部分があるが，その利用の程度と顧客満足の関係大学））を行う。最後に，久保田進彦先生（青山学院大学）よりについて，また支払い意識と顧客満足の関係についても併せて，コメントを頂戴し，フロアも含めた総合討論を行う。

調査データの分析結果と共に紹介する。
続いて山形大学の兼子良久先生をお招きしてディスカッション

リーダーを行う。兼子先生から価格研究の系譜をご紹介頂いた上で，そ杉谷 陽子（上智大学 経済学部 教授）の系譜と近年の 2 つの潮流を踏まえ，研究課題や研究発展を議

企画運営メンバー論する。

青木 幸弘（学習院大学 経済学部 教授）

リーダー

阿久津 聡（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）

太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）

大橋 久美子（Office Story Branding 代表）
菅野 佐織（駒澤大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）

上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）

高田 敦史（A.T. Marketing Solution 代表）

奥瀬 喜之（専修大学 商学部 教授）

田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

兼子 良久（山形大学 人文社会科学部 准教授）
藤居 誠（東急エージェンシー データマネジメント局データアナリ

外川 拓（上智大学 経済学部 准教授）

ティクス部 専任部長）

松下 光司（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

久恒 整（アダプティブ 代表取締役）

余田 拓郎（慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 教授）

福島 健吾（株式会社野村総合研究所 DX 生産革新推進部

報告内容

上級データサイエンティスト / NRIデジタル株式会社 リード デー

1. ブランド選択における自己 vs. 他者：態度と行動意図の乖離について杉谷 陽子（同上）

タアナリスト）

2. 「新しさ」をどのように伝えるか：感覚マーケティングからのアプローチ
外川 拓（同上）

星野 浩美（コープさっぽろ マーケティング部）
山中 寛子（学習院大学 講師）

3. マスティージ・マーケティングにおけるコ・ブランド戦略
菅野 佐織（同上）

報告内容

小阪 翔（メトロエンジン 取締役 COO 兼チーフデータサイエン
ティスト）

野村 拓也（学習院大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

1. 解題
太宰 潮（同上）

4. 総合コメント
久保田 進彦（同上）2. サブスクリプションと顧客満足
太宰 潮（同上）
3. パネルディスカッション「価格戦略の系譜と近年動向」
兼子 良久（同上）太宰 潮（同上）

19

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション
1. なぜ，オンラインライブを見るのか ? ― 顧客の参加経験に基づく参加動機と態度形成 ―その 結 果，旅 行で 6 因 子，
レストランで 7 因 子 が 抽 出され，Instagram にて旅行，
レストランどちらも「自己探索」が，自社
EC サイトにて「早期決断」「衆目敏感」「自己探索」が，オンラ

大島 遥（法政大学 経営学部 西川・本條ゼミ）
・藤居 史帆（同

イン予約を行う前の情報源選好に正の影響を与えると分かっ

上）・鶴澤 茉尋（同上）

た。

報告要旨

本報告の理論的貢献は，
オンライン予約を行う前の情報源選

本研究の目的は，顧客を参加経験の有無で分類し，
オンライン

好に影響を及ぼす要因を新たに発見し，「早期決断」「衆目敏感」

ライブにおける顧客の参加動機，
および参加動機が態度形成に「自己探索」の因子が情報源選好に与える影響を明らかにした与える影響を解明することである。

ことである。実践的貢献は，
オンライン予約において予約や購買

本研究では，新型コロナウイルス感染症の影響などで，近年身の対象に合わせ各情報源を活用した新たなプロモーション戦略

近になったオンラインライブについて，10 代〜 20 代を対象に調査の可能性を示唆したことである。

を行った。研究方法はデプスインタビュー，
アンケート調査，統計
ソフトRを用いた因子分析と重回帰分析である。
その結果，先行研究である中塚・小川（2008）によって見出3. ニューロマーケティングの実際的手法 ― ウェブ
サイトの何が顧客行動を決定するのか。 ―された「情報」に加え，「 一体感」
「お試し」
「手軽」
「新体験」
の 4 つの因子が新たに抽出された。

積 高之（関西学院大学大学院 経営戦略研究科）
・小池 昇司オンラインライブへの参加経験のある顧客の態度形成には，「一体感」「お試し」因子が正の影響を与えた。一方で，参加（ウェブ解析士協会 ウェブ解析士マスター）・江尻 俊章（ウェブ

経験のない顧客の態度形成には，「 一体感」「お試し」に加え解析士協会 代表理事）
・松浦 啓（東京都立産業技術大学院「情報」因子が正の影響を与えた。

大学）

本研究の理論的貢献は，普及が進む新しいライブ形式への

報告要旨

参加動機，
および参加動機が態度形成に与える影響を解明した

顧客の購入意思決定の 95% は，無意識レベルで行われていことである。

る。

実践的貢献は，顧客の参加経験の有無に合わせて，
より最適

ダニエル・カーネマンなどの研究で知られている「二重過程なプロモーションとコンテンツ制作が可能になったことである。

理論」によると，人間は合理的に判断する内省的なタイプ 2 過程
（システム2）の前に，直感的なタイプ 1 過程（システム1）よって行動を決定すると言われてる。

2. オンラインにおける情報源選好の変化とその動機

ECを始めとするウェブサイトを利用するとき顧客の行動もこのシステムに従うと仮定すると，サイトデザインにおいて直感的なシ

田中 里奈（法政大学 経営学部 市場経営学科）
・小山 亮裕（同ステム1 への対応を考えることで「クリック前の行動」を制御す

上）・内田 彩都（法政大学 経営学部 経営学科）

ることができるのではないかと考えた。ウェブ解析士として普段

報告要旨

ウェブサイトを解析していると，サイトへ訪問してクリックなどのアク本研究の目的は，
オンライン予約を行う前の情報源選好に影ションを行った後の顧客行動は把握できるが，
そのアクションを起響を及ぼす要因を明らかにすることである。先行研究では，消こす前の行動を把握することは難しい。この時間の行動を想定

費者の情報源選好を規定する要因は製品判断力で，特に，製できると，ウェブデザインに向上に役立つのではないかと考えた。

品判断力の低い消費者にオンラインレビューが有用な情報源で今回は「ウェブ解析士協会」の改善前と改善後のアイトラッキンあると示唆された（中川 .2013）。

グを計測し，
その効果を研究した。

本研究では，
オンライン予約の普及を踏まえ，幅広い観点から情報源選好への影響を調べた。そこで大学生男女を対象に旅行，
レストラン予約前の情報源選好をアンケート調査，統計ソフト
Rを用いた因子分析，重回帰分析を行った。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

20

ポスターセッション

4. ソーシャルメディア上でのブランドに対する“ 熱量 ” を測る指標への試行 ― ツイート解析による新たなブランドとの関係性指標の開発と，マーケティング指標との関係についての分析から ―創の場の可能性」の実証研究を行い，未来に向けた対話のあり方の可能性を模索し，2021 年 2 月から半年間 「Cue Dream
Project」を試行した。10 のドリームオーナーをHP に掲載し，動画を含めた広報と，
オンラインワークショップの募集・実行・結果
報告を行なった。コミュニティマネージャーによるサポートによって

武田 互生（電通マクロミルインサイト スペシャリスト）オンライン環境でも，異なる利害関係者が集まりプロジェクトの進報告要旨捗に向けた共創が実現した。オンラインワークショップ実現時の本報告では，2019 年カンファレンスで「ソーシャルメディア・デー

ファシリテーターや，
ドリームをサポートして実現に向けた助言をタを活用したブランド・リレーションシップの測定」に参画した経果たすメンターの役割や，
ドリームオーナー同士や他のプレイヤー

験から，Twitter 上の発言を捉えブランドとの関係性の強度や質との協働を促すコーディネート役や，活動プロセスを可視化しての指標化への新たな試みを報告したい。

発信する広報の役割が重要であることが示唆された。

アプローチは 1.Twitter 上でブランドへの好意，感謝，賛辞などを含む発言を「関係性あり」として分類。2.自然言語処理（BERT）による分類システムを構築。3.RT など除く自発的な6. 図解を用いたステークホルダーの関係性と提供価値の可視化によるサービス分析および考察― 宅配 EC サービスを対象にサービス・ドミナ
ント・ロジックの視点から ―発言における「関係性あり」の発言の割合を「関係性スコア」
として測定。4.自主調査や自社購買データを用い，3. の指標とブランド好意や購買との関係を考察した。
1. では，
より今日的なブランドとの距離感を考慮し，人間との対話として使う表現やネット用語的に賛辞等に使われる表現を加小川 望（武蔵野美術大学大学院 造形構想研究科）
・五十嵐 悠味して分類を実施。その結果，3 の「関係性スコア」は既存の（同上）・大谷 真菜（同上）・米田 真依（同上）・カツ イクナン（同

テキスト分析ツールでのポジティブ判定とは傾向が異なる指標と上）・中原 采音（同上）・野崎 琴未（同上）

なった。

報告要旨

4. では，同カテゴリーの中で有意に「関係性スコア」が高いブ

本研究は，対象サービスについて，CVCA 等を用いてサービランドは，若年層において好意が高い傾向や，前年比で購買率，

ス・ドミナント・ロジック視点で図解・分析を行うことで，一見する

購入回数の伸長傾向がみられ，若年層におけるブランドとの関と類似性の高いサービス間における差異の可視化を試みた。

係性の強度を示す指標の 1 つとなる可能性もある。

今回の調査対象として，日常的に利用している宅配 EC サービスに着目し，老舗の代表的サービスであるオイシックスに，新興系
スタートアップの中で成長著しい食べチョクとポケットマルシェを加5. オンライン空間は共創空間を超えられるのか ?
― 株式会社オカムラ中部支社の Cue DreamPJ による価値共創の可能性 ―えた 3 サービスを取り上げ，比較分析を行った。
手法として，CVCAを用いてステークホルダーとの関係性およびステークホルダー間で発生する価値等を可視化し，各サービスの違いを分析した。さらに各サービスの母体企業から発信され今永 典秀（名古屋産業大学 経営専門職学科 准教授）
・小倉

た広報情報，創業経緯や歴史，
ビジョン等を重ね合わせることで，悠希（株式会社オカムラ）
・河田 佳美（同上）・久岡 伸功（同上）サービスとしてのスタンスやアプローチの違いを掘り下げた。

報告要旨

分析の結果，類似していると思われた各サービス間で，ステー

株 式 会 社オカムラの中 部 支 社 は，共 創 空 間として Open

クホルダーへのアプローチに一定の違いが見られた。これらのInnovation Biotope“Cue”を提供し，コミュニティマネージャー

違いはスペックだけをまとめたビジネスモデルキャンバス等の手法が中心となりステークホルダーが介する「対話の場」を実現した。

では気づくことができない部分であり，サービス分析において関一方，新型コロナウィルス感染症の拡大による社会変化により，係性や価値共創を図解し，その要因を分析することの重要性を

対面の対話の場の実現が困難に陥った。そこで，2020 年度から示唆するものであった。

プロジェクトチームで企画設計し，「オンライン環境を活用する共21

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

7. ライブコマースでの消費における買物価値の知覚についてに適用することで，複数の構造変化点とそれによって区分された期間のトレンドを同時に推定できる。なお，
モデルに含まれる構造
変化点とトレンドの推定には，赤池情報量基準を用いる。

山口 翼（法政大学 経営学部 西川・本條ゼミ）
・長尾 勇佑（同ある小売業者が長期間販売している商品に提案モデルを適

上）・平本 裕也（同上）・宮越 萌実（同上）用した結果，
ほとんどの商品の売上時系列データで構造変化点

報告要旨

が 1 個以上検出された。つまり，それらの商品はデータ期間にお本研究の目的は，近年，海外を中心に広く普及している販売

いて少なくとも一度は売上傾向が変化していたといえる。分析

形態 「ライブコマース（以下，LC）」における購買行動におい結果から得られた直近の構造変化が発生したタイミングとトレンドて，消費者がどのような買物価値を知覚するのかを明らかにするに，商品の原価率を組み合わせることによって，
マーケティング戦ことである。

略を考える上で有用な知見を得られることを示した。

LCとは，
ライブ配信サービスを通じ，視聴者がリアルタイムで販
売者とコミュニケーションを取りながら商品を購入できる販売経路のことを指し，2016 年に中国で社会現象となった。近年も新しい

9. Twitter データ分析から見えた消費者の食に関する価値観の変化 ― 代替肉普及の観点より ―販売形態として注目され続ける中で，消費を通じて知覚される買物価値については未だ議論がなされていない。
そこで，本研究ではライブ配信動画の視聴を経由した購買を橋本 萌那（東京工業大学 環境・社会理工学院）
・高澤 陽太朗

LC での消費と定義し，20 代を中心とした消費者を対象に，
アン（青山学院大学 理工学部 助教）
・笹原 和俊（東京工業大学

ケート調査を通して LC における購買行動の買物価値を測定し，環境・社会理工学院 准教授）

統計ソフトRを用いた因子分析を行なった。結果，買物価値とし報告要旨て代表的である「快楽的価値」「功利的価値」の他に，他者よ

個人の健康や気候変動，
動物福祉などの観点から，肉の消費り優位に立ちたいという「先駆的価値」が新たに因子として抽を抑えた食生活への転換が求められている。しかし今のところ出された。

大豆ミートなどの代替肉は私達の食卓に浸透しているとはいえな

本研究によって LC での購買における買物価値の測定及びい。代替肉普及の糸口を掴むためには，代替肉に対する消費者「先駆的価値」を発見したほか，より効果的なターゲティング戦の考えや価値観の変化を理解することが重要である。そのため

略を立てることが可能になった。

の有効な手段としてソーシャルメディアが注目されている。
本研究の目的は，Twitter 上の代替肉に関する11 年分のツ
イートを分析することで，消費者が代替肉について持っている価

8. 区分線形近似モデルを用いた売上トレンド分析

値観とその変化を観察し，代替肉普及の糸口を見つけることである。

中山 雅仁（鳥取大学大学院 持続性社会創生科学研究科）
・

そのために，消費者の持つ価値観や道徳を表す語を先行研

森山 卓（鳥取大学大学院 工学研究科 助教）
・桑野 将司（鳥究に基づき設定し，それがツイートにおいてどのように用いられて取大学大学院 工学研究科 教授）

いるかを時系列で観察した。

報告要旨

その結果，次の 2 つの重要な知見を得た。1 つ目に，代替肉へ

情報通信技術の進展によって，分析に使用できるデータは長の注目が自身の健康によるものから，動物福祉や気候変動など期間化している。データの傾向を把握する際に用いられる手法の問題意識にひもづく価値観へと変化していた。2 つ目に，
より最

として，
トレンド分析があるが，トレンドに構造変化が含まれるとき，

近のツイートでは，動物や環境に対する非道徳性への解決策と全期間のデータを用いる場合と直近のデータを用いる場合では，して代替肉が語られている可能性がある。これらより，消費者に得られる結果が異なる。そのため，分析に使用するデータ期間

対してより利他的な価値の訴求が有効となることが示唆された。

を適切に決める方法論が要求される。
本研究では，
構造変化を考慮したトレンドを抽出する区分線形
近似モデルを提案する。区分線形近似モデルを時系列データ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

22

ポスターセッション

10. オンライン環境における製品の提示形式が重さ
知覚と製品評価に及ぼす影響

ブランドが利用される生活場面を生活接点と呼ぶが，特にブランドが生活上の価値に変わる接点を我々は「意味接点」と名付けた。この観点から文化芸術鑑賞の本質的な価値を理解する權 純鎬（早稲田大学 商学学術院 助手）・須田 孝徳（同上）・ために，観賞とはどのような体験なのか，顧客の生活の中でどの

野村 拓也（学習院大学 経営学研究科 博士後期課程）

ような意味を持つのかという視点で調査を行った。その結果，非報告要旨

現実的な空間演出，声ではなく動作や拍手で感動を伝える新し本研究の目的は，
オンライン環境における製品の提示形式がい文化醸成，観賞前後の体験の改善等の直接大きな声を出せ

重さ知覚と製品評価に及ぼす影響を明らかにすることである。

ない中での価値提案を開発し，SNS 強化，
自社サイト改善，動画

EC サイトに掲 載されている製 品 画 像の提 示 形 式は平 面

配信といった施策に活用している。文化芸術鑑賞に限らず，宿（2D）形式と立体（3D）形式の 2 種類あり，3D 形式の製品画

泊業やエンタメ業，小売業などの DX において，多様化した意味

像は 2D 形式より消費者が観察できる面の数が多い。以上の点接点を捉え施策を開発するための知見が得られた。

に着目し，本研究では消費者が製品画像から観察できる面の合計値から製品をより大きいと推定するかを検討する。また，大きさは重さの推定に影響を及ぼすという先行研究に基づき，提示形

測知覚（視覚的手がかりによる予測）に分類できる。前者の知12.ライブコマース進化から考える消費者心理― 夫の知らないところで繰り広げられるお買い
物行動論 ―

覚方法は製品評価に影響を及ぼすとされているが，後者の知覚

三木 政英（事業構想大学院大学）
・岩井 一博（同上）・中西

方法においても同様の結果が再現されるかについて検討する。

麻由子（同上）式による大きさの知覚は重さの知覚につながるかを検証する。そして，重さの知覚方法は，経験知覚（製品を手に取るなど）と予調査の結果，3D の製品画像（vs.2D）は重いと予測されるこ

報告要旨とが明らかになった。一方で，大きさの知覚には有意差が見られ消費行動の変化，とりわけファッション業界における店頭販売

ず，重さの予測知覚が製品評価に及ぼす影響も確認されなかっでの不振は大きな課題となっている。一方，消費者はネットショッ

た。今後の課題として重さの知覚方法によるプライミング効果がピングに移行しつつあるものの，
フィッティングやコーディネーション

生じるメカニズムを明らかにすることがあげられる。

の難しさがある。また，消費者によっては自身のライフスタイルにより自由に気兼ねなく買い物に行けない層も存在する。
こうした背景の下，
ライブコマースを活用した個人間売買が活

11.「意味接点」を軸としたデジタルシフト:コト産業
復興に向けた知見の蓄積況を呈しており，出品者と購入者の間で繰り広げられるやり取り
は既存のマーケティング理論を超える新たな活動形態として注目されている。今回，主婦をターゲットとしたライブコマースを研究遠藤 頌太（株式会社コレクシア）・芹澤 連（同上）・佐々木 留美

対象とし，通常の販売店では見られない様々な工夫点にスポット（株式会社東急エージェンシー）・久保 ひろみ（同上）
・後藤 佳
奈（同上）
・荒木 久一郎（株式会社東急文化村）

ライトを当てるとともに，買い物に熱狂する購入者像を明らかにす

報告要旨

を熟知し合い形成されたコミュニティので購入促進行動についる。また，一般の販売店では見られない参加者同士が購買性向

宿泊や娯楽等のコト産業では，
リピーターを中心とした対面ても明らかにする。また，
これらの活動を支える各種個人間売買サービスが基本である。しかしコロナ禍により顧客接点の大部分

サイトの変遷と活用についても触れ，今後の店頭販売やサイトにが失われ，サービス提供側にも顧客が見えなくなることへの恐怖

おける取り組みの一考察となるよう提言を行う。

や自信喪失が起こっている。こうした分野を支援するDX への示唆及び知見の蓄積が急務である。Withコロナのコト産業において，企業の存在意義とパーパスを顧客視点で問い直し，DXに結びつけた事例として，bunkamura のコロナ復興マーケティ
ングを紹介する。

23

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

13. 機械学習による多様性を考慮した市場セグメ
ンテーション ― Diversity-aware market
segmentation using machine learning ―ちの商品レビューを分析対象に，
テキストマイニング手法を適応し商品分類の応用可能性を検証することを目的とした。本研究では，Amazon.co.jp の商品レビューに対してテキストマイニング
手法に基づく主成分分析と潜在ディリクレ配分法を用いて商品

金城 敬太（共立女子大学 ビジネス学部 准教授）

分類を実行した。その結果，両手法において，商品レビューから

報告要旨

消費者目線の商品評価に基づく商品の特徴を抽出することがで

今日，性別や人種など多様性（ダイバーシティ）を考慮するこき，
その抽出された商品評価の特徴に概ね基づく形で商品が分とが社会において重要とされている。マーケティングの様々な場

類されることを確認した。これらの結果から，
テキストマイニング

面においてもこれらは問題となっており，
こうした考慮がない場合

手法の適応によって，研究者の仮説や価値観に依存しない商品には戦略の見直しが必要になったり，企業のブランドイメージの分類が可能であると考えられ，本研究で検討した手法の可能性低下につながる可能性がある。一方で，人々の多様性を確保しを確認することができた。

ながらどのようにセグメンテーションやターゲティングを行うかは明
らかではない。
本研究は，こうした問題に対処するために公平性に配慮しな法を提案する。具体的にはこれまでの手法を拡張し，公平性配15. ユーザー・イノベーション診断マップ― ユーザー参加型新製品開発のはじめ方 ―慮型機械学習（特にクラスタリング）を行ったのちに，様々な多

米満 良平（博報堂ブランド・イノベーション・デザイン）
・西川 英

様性を考慮したうえで利潤の計算をすることでセグメントの仕方

彦（法政大学 経営学部 教授）
・岡田 庄生（博報堂ブランド・イを決定する手法を提案する。加えてデータを用いてこの手法をノベーション・デザイン）
・和泉 舞（同上）・今井 郁弥（同上）・検証した。結果として，価格などが事前に与えられている状況で，比留川 ありさ（同上）・徳田 周太（北陸博報堂）

がらセグメンテーションを行い，結果として多様性を担保する方セグメントの仕方や多様性の程度などを自動的に決定できること

報告要旨が明らかとなり，その有用性を確認することができた。本研究は本研究では，先行研究のフレームワーク（Piller ＆ Walcher，

マーケティングにおける多様性の配慮に対して新しいアプローチ

2006）をもとに，産学連携プロジェクトでの研究および実践を通しを与えるであろう。

て，「ユーザー・イノベーション診断マップ」を開発した。
ユーザー・イノベーションは近年研究の広がりや先駆的企業
での活用が始まっているものの，確立されたノウハウがなく，どこ

14. テキストマイニングによる複数カテゴリーからの商品分類の試みからどう取り組んだらいいのか判断が難しいという課題がみられる。
博報堂ブランド・イノベーション・デザイン局と法政大学西川

大方 翔貴（東北大学大学院 医学系研究科 博士課程）
・田邊英彦研究室は，共同で「ユーザー・イノベーション・ラボ」を立亜澄（東北大学 加齢医学研究所 助教）・謝 明哲（東北大学

上げ，ユーザー・イノベーションに関心がある異なる業種の 6 社

大学院 国際文化研究科 博士課程）
・杉浦 元亮（東北大学 加とともに，ユーザー・イノベーションの最新研究の知見を取り入れ

齢医学研究所 教授）

つつ，実務につなげる取り組みを1 年間実践する中で，本マップ

報告要旨

を開発してきた。

消費者行動研究領域では，選択式調査の代替手法として，
テ

本マップは，企業が期待するユーザー・イノベーションを，（1）

キストマイニングが注目を集めている。商品分類研究に対して，

ユーザー参加の範囲（アイデア/ソリューション），（2）課題の範

テキストマイニング手法を適応する利点は，
自由記述形式データ

囲（オープン/ 特定領域）の 2 軸 4 象限に類型化した上で，最に対して直接分析をおこなうことによって，選択式調査を用いる

適な手法（クラウドソーシング法やリードユーザー法など）を診ことの問題点である研究者の仮説や価値観に依存しない，商品断するものである。マップの更なる改善に向けて，実務家および分類をおこなうことができることである。本研究では，消費者の生研究者の参加を期待する。

の声が反映されていると考えられるユーザー生成コンテンツのう日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

24

ポスターセッション

16. プラットフォームにおけるインタラクションと活動・印象の関係性― プレイス概念を用いた可視化と分析 ―「主観的で短期的な報酬への期待」を基本としていることが推察される。その他の脳賦活領域として，下頭頂葉，背内側前頭前野が観察された。これらの領域は，認知的意思決定の際に賦活される箇所である。以上のことから，非ブランド商品・サービス

亀和田 慧太（株式会社電通デジタル マネジャー）に関する消費者の心的過程とは，主観的で合理的な報酬期待報告要旨を基本としたシステムであることが示唆される。

プラットフォームは他のプレイヤーが提供する製品や情報と一体になって初めて価値を持つものであり，その設計においては，
いかに他のプレイヤーの活動を誘発するかが重要である。誘発する上での要の 1 つが，プラットフォームでプレイヤーが直接目に

18. プロ野球のデジタルマーケティングの研究するUI，およびそれを通じて実行されるインタラクションである。

高橋 透（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工科しかし，現状，プラットフォームのどのようなインタラクションが，どの大学 教授）

ような活動，
ひいては印象を生み出しているのか／いないのかが

報告要旨

殆ど分かっていない。そこで，本研究ではプラットフォームにおけ日本のプロ野球は，
ファン人口が 2010 年から2019 年にかけてるインタラクションがいかに活動・印象を誘発しているかを統一

約 20％減少するなど，人気が衰退しつつある。この日本のプロ的に分析するための枠組みと方法を提案する。具体的には，
プ

野球の人気を再度高めるために，
デジタルマーケティングを用い

レイス概念を援用した枠組みと，
インタラクションの可視化およびる方法について，研究する。具体的な提案として，第一に，球団

アプリレビューのテキストマイニングを組み合わせた方法である。

は，
ソーシャルメディアのさらなる活用を行うことを提案する。第二その枠組みと方法に基づき，音声プラットフォームサービス 4 つに，球団は，地域に密着したイベントやマーケティングを行い，子を事例分析した。分析の結果，インタラクションの変数やパターン

供と交流する機会を増やし，その成果をソーシャルメディアでも（空間の多様性，
ライブ空間の命名可能性，など）と，その活動発信することを提案する。第三に，現在は球団によって，
デジタル

および印象の誘発のしかたに関する仮説が導出された。

マーケティングの進捗に大きな差がある。これをカバーするため，
パ・リーグ 6 球団はデジタルマーケティングを専門とするパシフィッ
クリーグマーケティング株式会社を設立し，有料の動画配信サー

17. 非ブランド商品・サービスに関する脳賦活部位とその情報処理過程について― 脳機能画像結果を使用したメタアナリティカ
ルな方法による検討 ―ビスや YouTube での配信活動などをすでに行っている。こうした活動を，全球団に広げるとともに，さらに発展させていくことを提案する。これらの提案について，本研究では，先行研究調査，
ケーススタディ，
アンケート，
インタビューを通じて検証して報告する。

綿貫 真也（流通科学大学 商学部 准教授）
報告要旨
本研究は，
ブランドエクイティを有しない非ブランド商品・サー画像の実験結果を使用したメタアナリシティックな方法を採用し19. 年上のアンバサダーによるSNS 投稿は閲覧者の購買意図を高めるか― 企業公認の一般人による発信が閲覧者の購買意思決定プロセスに与える影響 ―た。最終的な対象研究数は，指定された科学的な手続きに依拠

齋藤 未波（青山学院大学 経営学部 マーケティング学科）・岸して収集された 26 研究，733 脳賦活部位となった。解析の結果，

本 真愛美（同上）・村上 奈穂（同上）ビスに関する被験者の脳賦活部位から，非ブランド商品・サービ
スにおける特徴的な心的過程の検討を試みた。具体的な方法として，脳神経科学の研究分野においてよく活用される，脳機能

腹内側前頭前野，腹側線条体が特徴的に賦活した。この領域

報告要旨

は，Neural common currency network の中心的な脳領域

近年 SNS 利用率が増加して商品を使用した消費者の投稿であり，非ブランド商品・サービスに関する消費者の心的過程とは，が重視される中，
企業は商品に愛着を持つ消費者を公認し，
アン

25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

21. コンテンツ消費における記念品の役割― デジタルチケットの有形化を事例として ―バサダーとして SNS でクチコミをしてもらうプロモーションを行なっている。
本研究の目的は，
どのような属性をもつ消費者の投稿が閲覧

末吉 彩（一橋大学 経営管理研究科 博士課程）

者の商品の購買意思決定により強い影響を与えるかを明らかに報告要旨することである。これによって，SNSを通した企業のコミュニケー

本研究の目的は，消費者があるコンテンツを消費した記念品をションにおいて，
アンバサダーとして公認するべき消費者属性へもつこと，さらに記念品は有形であることが望ましい理由についの示唆を得る。

て，その役割を通して検討する。

従来の研究では，発信者と閲覧者の類似性が重要視されて消費者はコンテンツを消費した記念品（Souvenir）をとっておいた。それに対して，本研究では，閲覧者よりも年代が上の発信

くことがある。記念品とは映画や旅行といった無形で一時的な者の投稿は，類似性が高い同年代の発信者よりも，商品の購買体験に対して，それを象徴するような有形物のことを指す。例え意思決定により強く影響を与えるのではないか，と考えた。

ば映画を見た後，映画のパンフレットを購入したり，半券をとって本研究では，SNS 投稿を用いたシナリオによる実験的方法をおいたりという行為では，パンフレットや半券は記念品としての役用いて，企業からの公認の有無と発信者の年代の違いが，閲覧割を果たすために有形で保持される。

者の興味関心と購買意図に与える影響に関して，仮説検証を行

しかし，現在では電子書籍やデジタルチケットの導入により，
こう。SNS での発信に適した消費者を明らかにすることで，企業ののような記念品になり得る有形物自体が無形化するようになってSNS におけるコミュニケーションにおいて，どのような属性をもつきた。本研究では，
ジャニーズアイドルのデジタルチケット導入期

発信者の投稿が，閲覧者の購買意思決定プロセスを促進させる（2017 年）から現在まで，
どのようにしてデジタルチケットを記念

かに対する示唆を導く。

品として保存しようとしてきたか，
またジャニーズ事務所がそれを受け，どのようにデジタルチケットの運用を変化させてきたかについて紹介する。この事例を通して，消費者にとって記念品が有

20. 音声プラットフォームがもたらすマーケティングの可能性形であることが重要であり，有形であることによって果たせる役割について述べる。

岡田 直也
報告要旨

22. 人々は真鶴で何をしているのだろうか― ソーシャルメディアから物語を発見，生成する試み ―2021 年，国内において，新型コロナウイルス感染症の拡大は続いており，3 蜜を避けた生活や外出自粛など，人々が自宅で過ごす時間は増えたままである。可処分時間の使い方も，外出という選択肢が減ることで，インドアでできる趣味や動画視聴など

春木 良且（フェリス女学院大学 国際交流学部 教授）
・
卜部 直也

が伸びる結果となっている。そんな中，改めて注目を浴びたの（真鶴町 政策推進課）

が，音声コンテンツである。日本でも，
アメリカ発の音声 SNS であ

報告要旨

るClubhouse（クラブハウス）が，2021 年 1 月から春先に一気に日本の地域 PR は，
自然，食べ物，祭事，人情などが主要な訴

普及し，大きな話題となったことは記憶に新しい。この Clubhouse

求要素であり，差別化要素が見出しにくい。そのため，地域 PR（クラブハウス）の普及により，改めて，音声プラットフォームに注においては，
しばしば物語型コンテンツが用いられる。物語を用目が集まり，radiko や Voicy などの利用者が増加した。日本はいた情報伝達には，受け手側の認知や共感を高めるといった効

海外と比べて，音声プラットフォームが普及していなかったが，
こ果があるとされている。しかしどういう物語を生成，記述するかとこ数年で，音声コンテンツの質と量が満たされつつあり，かつ，プ

いったことに関しては，人間の感性，創造性に依存する部分があ

ラットフォームの使いやすさも一定レベルを満たし始めたことから，り，自動化，一般化することは難しい。

キャズムを超える可能性が出てきた。今回，利用者を急速に伸ば

本研究では，特定の対象に関する，SNS（Twitter）での表

し，注目度の高い音声プラットフォームであるVoicy について分現に着目する。人々の Tweetを集約，分析することで，多くの析することで，音声プラットフォームがもたらすマーケティングの可能性を検討した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

26

ポスターセッション

人々による，対象に纏わる物語性が出現するのではないだろう編である。宣伝担当者は予告編を通して作品の魅力をいかにアか。こうした仮説に基づき，神奈川県真鶴町に関するTweet

ピールするかに注力する。観客がどういった優位性に着目してを収集した上で，テキストマイニングによって，この町での人々

予告編を見ているかわかれば，より効果的な予告編制作が可能のエピソードを抽出する。人々の行 動や感 情などから，そのになるであろう。Suckfüll & Moellering（2015）は Mode of

背景にある物語空間を推定していく試みを報告する。これにより，reception（受容モード）と呼ばれる概念モデルをベースに，消特にコンテンツマーケティングへの貢献を目指すものである。

費者が予告編を見る際，どの要素の影響を有意に受けるか調査した。実写映画『ピアノ・レッスン』（1993）を採用し，3 種類の予告編を使って質問票調査を行った結果，映画を鑑賞する際に自身と内容を比較する受容モードの女性は，ストーリーに特化し23. 映画におけるクチコミ重視者の性格特性た予告編から強い影響を受け，同じモードの男性は映画のクオ

大橋 桃葉（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（同上）・

リティに特化した予告編からあまり影響を受けないことがわかっ

森川 美幸（同上）た。本研究ではアニメ映画の場合も同じ傾向が見られるか検証する。アニメ映画『未来のミライ』（2018）の 3 種類の予告編を

報告要旨

取り上げ，質問票調査を行った結果から日本の観客の受容モー

近年，
インターネットの普及により，レビューサイトや SNS 等でドと影響力の強い予告編のタイプを特定し，より細かくターゲティのクチコミが消費者の購買行動に大きな影響を与えるようになっングした予告編内容の提案を行う。

た。殊に映画のような体験型の商品は，購入後に返品できないことから，リスク回避のためにネット上のユーザー・レビューがしば
しば参照されており，その影響は興行成績にまで及んでいる。ク
チコミに関する研究は，
これまでも盛んにおこなわれてきたが，そ25. キャラクタービジネスの新規市場開拓に関する研究の多くはどのようなレビューが消費者の購買意思決定に影響を与えるか，商品提供側はどうレビューに対処すべきかといった，
レ

御前 大壱（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工ビューの内容やレビューをする側に偏ったものであった。本研究科大学 メディア学部 教授）

では，レビューを参照する側に焦点を当て，どのような性格特性

報告要旨を持つ消費者がクチコミを重視しているのかを明らかにする。性格特性の測定には，Goldberg（1981）が提唱したパーソナリティ

キャラクターは現代の日本人の生活に深く溶け込んでいるが，の特性論であるBigFive 尺度を用いた。質問票調査から，回答

キャラクタービジネスの市場は近年，伸び悩んでいる。さらなる者の外向性・情緒不安定性・開放性・誠実性・調和性の 5 因成長のためには新しい市場の開拓が必要である。本研究では，子のレベルを明らかにし，性格傾向と映画鑑賞に関するリスク回

自社でキャラクターをデザインして様々なビジネスに活用している避行動との関連性を検証する。口コミの影響を受けやすい傾向

キャラクター会社に焦点を置く。結果，キャラクターグッズは子どにある消費者像を特定することで，今後の映画宣伝のための新もっぽい，持つのは恥ずかしい，と感じる人に対しても使ってもらたな視座を提供する。

えるようなデザインを考案して製品化することで，新規市場が開拓できることがわかった。具体的には，キャラクターのイメージを使いつつ，それとはわからないようなファッショナブルな洋服などを作ることが有効であった。さらに，最近，話題の「推し活」に着目

24. 効果的な日本のアニメ映画予告編の提案

し，その活動で使ってもらえるようなグッズを作成することで，新規

奥山 楓（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（東京工科

市場が開拓できることがわかった。具体的には，コンサートで使う

大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メディ

グッズや，
チケットホルダーなどを作ることが有効であった。これら

ア学部 専任講師）の提案について，本研究では，先行研究調査，
ケーススタディ，アンケート，
インタビューを通じて検証して報告する。

報告要旨
映画のヒットには効率的な宣伝が欠かせない。ポスターやチラシなど PRツールの中でも，特に有効だと言われているのは予告

27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

26. 価格の回数的リフレーミング ―「回数」でもリ
フレーミングは成立するのか ? ―活動とサステナビリティに焦点をあてたブランド価値と企業業績や企業価値との関係を実証研究によって明らかにし，
サステナビ
リティに関わる学術研究及び実務に示唆を与えることを目的とす

梶田 真衣（法政大学 経営学部）
・倉持 功喜（同上）・佐々木夏穂（同上）る。

報告要旨

績・企業価値に対する効果を共分散構造分析モデルと重回帰

サステナビリティ活動とサステナビリティブランド価値の企業業

本報告の目的は，回数的リフレーミングの効果を明らかにし，時分析モデルによって検証した。

間的リフレーミングと比較することである。

検証の結果，
サステナビリティ活動はサステナビリティに関する

時間的リフレーミングとは，販売価格を時間的な単位で連続すブランドの価値形成に正の効果を持つこと，及びサステナビリティ

る小額の支出にリフレーミングする価格戦略である。これまでのに関するブランド価値の中で，社会性，及びガバナンスに関する研究では，時間的リフレーミングをした時，価格をそのまま提示す

ブランド価値が企業価値に対して正の効果をもつことが明らかとるよりも安く感じ，購入意向が高まると言われていた。しかし「時された。

間」以外のリフレーミングについてはあまり議論されてこなかった。本研究では，「回数」でリフレーミングした時の効果を明らかにする。

結果は，価格を回数でリフレーミングした時，価格をそのまま提28. サステナビリティの潮流とマーケティングに求められる変化 ― サステナブル・マーケティングの定義の検討 ―

示するよりも購入意向が高かった。また，回数と時間のリフレー

青木 茂樹（サステナブル・マーケティング研究会）
・江戸 克栄（県ミング効果を比較した時，誤解されている感覚は回数的リフレー

立広島大学大学院 教授）
・原 裕（株式会社メンバーズ 執行役

研究方法は，
アンケート調査，統計ソフトRを用いた分散分析である。

ミングの方が抑えられたが，購入意向については差は見られな員）
・萩谷 衞厚（株式会社メンバーズ EMC 推進室）
・加藤 佑

かった。

（ハーチ株式会社 代表取締役）
・砂川 和雄（キャスレーコンサ
ルティング株式会社 代表）
・黒岩 佳加（キャスレーコンサルティン

本報告の理論的貢献は，
従来「時間」のみで議論されてきた

グ株式会社）

リフレーミングの効果について，新しく「回数」でリフレーミングしても効果が出ることを明らかにした。実践的貢献は，広告表現に報告要旨おける新たな価格戦略を提示したことである。

経済活動において，
これまで主として企業は生産・流通に関わり，生活者は消費を行い，消費後の廃棄物の回収・焼却については行政が対応してきた。経済活動が促進されるほど，企業

27. サステナビリティ活動とサステナビリティブランド
が企業価値に及ぼす影響

は無尽蔵に埋蔵資源を掘り続け，空気や水などの資源を無料で利用し，地球環境や自身の関わらない地域社会に外部不経済を与えてきた。

有井 和久（公益財団法人 電通育英会 専務理事）

このことは地球環境や社会にダメージを蓄積させることとなり，

報告要旨

気候変動，生物多様性の損失が発生し，人類の技術では制御

SDGs が社会全体の共通目標となり，社会課題への取組がビすることができないリスクが生まれている。脱炭素化で経済ルー

ジネスセクターにおいても加速している。経済価値と社会価値をルが変わり，
このルールに適合しないとマーケットからはじき出さ

同時に実現するサステナビリティ活動の実践が，これまで以上にれ得る。今，SDGsをはじめとしたサステナビリティへの転換が国，企業の競争力と持続性を支える中核となる。

企業，NPO・NGO，個人に求められている。

サステナビリティ活動は当該事業による直接の収益貢献のみ

この時，企業活動はどのように方向展開し，サステナビリティへ

ならず，
ブランド価値の蓄積を通じて，企業の業績や中長期の企の転換を進めるべきであろうか。サステナブル・マーケティングと業価値向上に寄与すると考えられる。

は「地球環境の再生および社会的公正を実現し，全ての人々

本発表は，
日本市場，
日本企業を対象にして，サステナビリティ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）のウェルビーイングと社会全体の持続可能な繁栄をもたらすため

28ポスターセッションに，顧客をはじめとする多様なステークホルダーとの共創関係を

教育，
ゲーム，
ツーリズムなど VR の活用範囲が拡大している。更通じたイノベーションにより価値を創造・提供する活動を指す」とにメーカー業界をはじめマーケティング分野における応用も拡が

我々は考えている。

りを見せているが，殆どが外部顧客，即ち製品やサービスへ対価を支払う企業の外部市場顧客へ向けたマーケティングである。
しかし，顧客は外部市場だけでなく，企業の内部市場にも顧客＝従業員が存在する。この“従業員”と企業間の関係性向上を目

29. コレクティブインパクトに基づく地域コミュニティ
創造の考察 ― Social Design Girls 17 のプロデュースを通して見た地域の覚悟 ―指す IM 戦略としての VR の活用可能性を検討する。
Ndubisiらによると今や IM 研究は世界中で蓄積されつつあるが，途上国，とりわけアフリカでの IM 研究は報告されていない

藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役 社長）と主張する。2015 年以降，SDGs の注目度と共に，途上国社会貢献型ビジネスへの関心が高まっているが，曹らによると成功率

報告要旨

は低く事業継続性に問題がある。本研究では日本人顧客の製2011 年「Stanford Social Innovation Review」において，品使用シーンを撮影した VRコンテンツを，製造者であるウガンダ

様々なプレイヤーが社会課題解決に向けて共同の効果を最大

従業員が HMDを用いて体験する実験を通し，IM への影響度化するための考え方であるコレクティブインパクトが発表された。

を明らかにした上で IM 支援ツールとしての可能性を探る。

当研究は，ニューノーマル時代において，コレクティブインパクトの考え方が日本のコミュニティ創造に浸透していけるか考察を行う。
コロナ禍における変化の 1 つは，
テレワークやワーケーションと

31. 健康行動とCOVID-19 流行前，流行初期における購買の特徴および変化についていう言葉が飛び交い，複数の地域を往来する生き方を選択する
人が増え始めたことである。このような変化に対応するために，

塩田 藍（CCC マーケティング株式会社 事業開発 Division ヘル

地方部の受け入れ環境の充実が求められる。多様な人が行きスケアUnit 研究員）
・山内 慶太（慶應義塾大学大学院 健康マ

交うことで，2020 年代の地域振興は，情緒的な施策を中心とした

ネジメント研究科）「地域おこし」から経済的施策を中心とした「地域活性」にシ

報告要旨

フトすると予測する。その理由は，SDGs に向けたアクションに加COVID-19 は日常生活に大きな変化をもたらし，購買内容にえ，地方部において都心部と連携したソーシャルビジネスが生まも影響を与えていると考えられる。本研究の目的は健康行動とれ，
ソーシャルインパクトが起こるからだといえる。

COVID-19 流行前，流行中の購買の関連性を検討することであしたがって，当研究は，コミュニティ創造の在り方をコレクティブ

る。

インパクトに基づいて，「Social Design Girls 17」による地域活

健康行動は COVID-19 流行前に取得したデータを潜在クラ動へのインタビューを参考に考察していく。

スモデルにて類型化し，購買特徴は COVID-19 流行前と流行中のデータを潜在ディリクレ配分法によりtopicを生成した。
健康行動は男女ともに積極的，受動的，乏しい，3タイプに類30. 途上国社会貢献型ビジネスにおけるインターナ
ル・マーケティング研究― 実験的研究 : インターナル・マーケティング
におけるVR 技術の活用可能性に注目して ―型化された。購買特徴は時期，性別に関わらずインスタント食品
topic が生成されたが，他の topic は異なっていた。健康行動と購買 topic の関連は，男性は受動的タイプが COVID-19 流行中に衛生用品を多く購入した傾向がみられ，女性は積極的タイプ

更家 富美子（東京サラヤ株式会社 社長室・社長補佐）

が時期に関わらず生鮮食品を多く購入し，インスタント食品の購入は少なく，乏しいタイプはその逆の傾向がみられた。女性の積報告要旨

極的タイプは COVID-19 流行前から流行中にかけてインスタント

本研究では，途上国社会貢献型ビジネスにおけるインターナ

食品 topic から他 topic へ移行しやすいという結果が示された。

ル・マーケティング（以下，IM）に注目し，実験を通して VR の本研究から健康行動により購買特徴，移行のしやすさが異な活用可能性を探る。VR 技術の進化に伴い，医療，健康福祉，

る可能性が示唆された。

29

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

32. COVID-19 収束後の訪日外国人旅行のターゲッ
ト層 ― アジア市場を対象とした調査 ―は，
コロナ禍における顧客のレストラン利用意図を形成する要因を把握することが不可欠であろう。
Min，Yang and Kim（2021）は，米国の消費者がパンデミッ

持田 恵里（玉川大学 観光学部 観光学科）
・杉原 沙英（同上）・ク時にレストランを利用する意図形成プロセスを検討した。その中西 花梨（同上）・田口 知紗妃（同上）結果，「サービスの公正さ」が顧客の「信頼」に大きく影響し，そ

報告要旨

れが「共創行動」を生んで再利用に繋がることが明らかになっ

COVID-19 の蔓延により，訪日外客数が大きく減少している。

た。日本と米国とでは，外食文化そのものに加え，感染症に対す

その中で日本政府や観光関連企業は，国際旅行の再開に向ける行政の対応および人々の認識が異なる。そのため本研究でて模索を始めているが，重視するターゲット層や重点を置くべきは，Minらの研究を基に，コロナ下における日本のレストラン利用

取組が，明確ではない。

者を調査した結果から，パンデミック時の営業戦略を考察する。

そこで本研究は，2019 年度の訪日客の約 82％を占めていたア

さらに，
コロナ収束後のレストランビジネスに関する提案を行う。

ジア市場に焦点をあて，潜在旅行者が国際旅行再開にあたりどのような意識を持っているのかを明らかにした上で，今後の訪日旅行再開に向けた課題への示唆を得ることを目的とする。方法

その結果，2 つのことが明らかになった。1 つは，早期に国際旅34. 制約ドリブンの顧客価値創造プロセス― コロナ禍における612 件の記事の内容分析と6 社の事例分析 ―行を再開し，
日本を訪れるターゲット層は，日本に親しみがあり，友平井 匠（雪印メグミルク株式会社）・大田 仁美（株式会社として，アジア市場居住者を対象にアンケート調査を実施し，407
件の有効回答を得た。

人知人等の訪問を目的とするVFR 旅行をする人ということであJTB）・宮越 裕介（株式会社 ヤッホーブルーイング）
・山口 貴史る。詳細には，訪日経験回数が多い，
日本在住経験がある，
日本（富士ソフト株式会社）・樋熊 朋史（株式会社良品計画）
・西語の習熟度が高い，いずれかに該当する人達である。

川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

もう1 つは，
日本の清潔度や COVID-19 対策を重視するという報告要旨ことである。この傾向は，特に中国，台湾などの居住者に顕著に本研究の目的は，
コロナ禍で社会生活に制約が生じた環境下見られた。

において，企業はどのように価値を創造しているのかを内容分析

最後に，上記の分析を踏まえ，実務への示唆を提示する。

と事例分析を通して解明することである。
まず，
日経テレコンの 2，784 件の記事から価値を生み出した事
例 612 件をコーディングし，Holbrook（2006）が提唱する4 つの33. コロナ禍におけるレストラン顧客の利用意図形
成要因とニューノーマルの提案

顧客価値フレーム（経済的・快楽的・社会的・利他的価値）に基づきカテゴリー化した。次に，
ヤッホーブルーイングや良品計
画，JTB，
富士ソフトなど 6 社へのインタビュー等により，時系列（コ安田 滉規（東京工科大学大学院 メディアサイエンス専攻）・森

ロナ流 行 前（20 年 2 月まで）
・流 行 直 後（20 年 3 月～ 5 月）
・家 明味（東京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東流行期（20 年 6 月～））に沿って顧客価値の創造プロセスを事

京工科大学 メディア学部 専任講師）

例分析した。

報告要旨

コロナ流行直後は，安心・安全といった経済的価値が重視さ

2020 年，新型コロナウイルス感染症の流行により，各地で緊急れ，オンライン化・非接触化を余儀なくされたが，新しい提供方

事態宣言や外出自粛要請が発出された。イベントの中止や店舗法により顧客の発見・拡大があった。そして，
コロナ禍が長期化の休業および営業時間短縮要請が行われた中，特に影響を受する中で，オフラインとの融合など提供方法を工夫していくと，
コ

けたのは外食産業である。緊急事態宣言解除中も客足は戻ら

ロナ流行前より，他の 3 つの価値を幅広く提供する事例が確認ず，08 年のリーマン危機時を大幅に上回る店舗が閉店を余儀なできた。ニューノーマル時代に向け，こうした顧客価値の創造プくされた。感染症の収束が見通せない以上，店舗側はパンデミッ

ロセスに沿って自社の活動を見直すことを提案する。

ク状況下で顧客を維持する戦略を練る必要がある。そのために

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

30

ポスターセッション

35. なぜ人は死してなお自己を残そうとするのか― ジェネラティビティ，大衆性，死生観，死の顕現性を規定要因とする検討 ―本研究では多次元的コミットメントモデルをベースに，医師にア
ンケート調査を実施し実証研究を行った。その結果，感情的コ
ミットメントは反復的な処方行動に直接的な影響を及ぼしていな
いものの，計算的コミットメントに対して有意な影響を及ぼしてい水師 裕（武蔵野美術大学）
・高橋 望（株式会社 cocoroé）
・上阪 崇幸（トッパン・フォームズ株式会社）ることから，感情的コミットメントは間接的に反復的な処方行動に

報告要旨には感情的コミットメントがより重要であるとする先行研究とは異影響を与えていることが確認された。反復的な購買行動の形成

我が国は多死社会を迎えている。こうした中，終活という言葉なる結果が示唆され，まさに医薬品ならではの特徴が示されたとに代表されるように，
ライフエンディングに向けた消費に今後ます言える。

ます注目が集まるものと考えられる。それだけでなく，COVID-19のパンデミックによって，他者の死を直接・間接的に経験する人々が増加することで，死と消費の関連を検討することの重要性が高まっている。本研究の目的は，人生の価値，知識，価値観，社

37. コロナ禍における患者の受診動向調査

会貢献の意味文脈において，後世に自己を残す消費の心理的前川 学（旭化成ファーマ株式会社）・桐山 泰明（同上）・石川な規定要因について検討することにある。死と消費に関わる消栄一（同上）

費者行動の研究分野では，死の顕現性が消費者の物質主義

報告要旨

的・利己的な傾向を強めることが指摘されている。その一方，恐本調査の目的は，
コロナ禍の状況において，活動自粛が求め

怖管理理論に基づく見解では，利他的な消費が文化的な世界られている中，患者の受診に関わる意識，並びに行動変容を明

観を満たし自尊心を高める手段となりうることも示唆されている。

らかにすることである。

本研究では，
こうした利己／利他の両側面の意味を主に心理学

定期的に通院している20 代から80 代の男女 505 名を対象と者エリク・ホーンブルガー・エリクソンと哲学者ホセ・オルテガ・イ・

して 2021 年 4 月にインターネットで調査を実施した。調査項目は，ガセットの議論に依拠にしながら吟味し，後世に自己を残す消費「通院頻度」「通院をはじめたきっかけ」等とし，併せてオンライの規定要因として「ジェネラティビティ」
「大衆性」
「死生観」
「死

ン診療に関わる受容度についても調査した。

の顕現性」の 4 つの概念を取り上げ実証的な分析を行なった。

その結果，通院頻度を減らしたと回答した患者は 2 割であった。年代別にみると20 ～ 30 代では「通院頻度を減らした」と回答した割合が，他の年代と比較して高かった。また，現在の通36. 医師の処方行動における感情的コミットメントの影響に関する実証研究

院頻度に対する満足度は，「 満足している／やや満足している」の TOP2 評価で 7 割に上り，不満を感じていない実態が明らか

戸上 智香子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修了生）になった。更にオンライン診療に関する受容度については，60 代

報告要旨

代と比較して高く，特に 60 代以降のオンライン診療に対する抵以降で「受診したいとは思わない」と回答した割合が，他の年

本研究の目的は医師の反復的な処方行動のメカニズムの究抗感が強いことが確認できた。

明である。そのためには，顧客の反復的な購買行動に関する多くの先行研究と同様，反復的な処方行動の背景にあるコミットメ
ント構造を確認する必要がある。医薬品は患者の病態に合わ
費財に比べ，計算的コミットメントに軸足をおいた意思決定が推38. マーケットコミュニケーションとしてのプロセスエ
コノミー

察される。しかしながら，計算的コミットメントだけでは語りきれな高木 翔平（ベイカレント・コンサルタント）

せ，有効性と安全性を考慮して処方されることから，一般的な消い反復的な処方行動の存在を実務上感じることが幾度とあり，
そ

報告要旨うした背景を踏まえ，本研究では感情的コミットメントの影響を検

昨今市場を騒がせているプロセスエコノミー。メディア等では証する。

新しい価値を生み出しうる概念として取り上げられ，これまでのア31

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

40. 食に制限のある消費者に関する理論研究― 先行研究のレビューと今後の研究課題 ―ウトプットエコノミーでの限界を突破するものとして各企業が取り入れる努力を始めている。
しかしながら，
その概念がもたらしうるマーケット・ブランドへの水野 京子（法政大学大学院 公共政策研究科 博士後期課程）

影響については十分に議論がなされていないと思われる。

報告要旨

本研究では，企業・生活者間コミュニケーションの時間軸にお本 研 究は，食に制 限のある消 費 者に関する先 行 研 究のレ

けるプロセスの消費による影響について考察を図る。

ビューを通じて，今後の研究課題を明らかにすることを目的としてアウトプット自体の価値による関係構築はもはや失われつつあいる。本研究における食に制限のある消費者とは，個人の健康り，その結果プロセスに注目が集まっている。

あるいは信念等の観点から食に何らかの制限を設けている消しかしながら，開示したプロセスの一端により，エンゲージメント

費者を指す。

構築の可能性を広げるといった正の側面もある一方，それとは逆

先行研究を，
まず制限の理由から「医療」
「宗教」
「ライフス

にアウトプットも含めた全体の価値が棄損されるといった負の側

タイル」の 3 項目に分類し，さらに「医療」に関しては食物アレル面もある。

ギーと食物不耐性関連，「 宗教」はハラール／コーシャなど食のこの着想から企業が直面している生活者との関係の再編に

戒律関連，「ライフスタイル」はベジタリアン／ヴィーガンおよびサついてプロセスという観点から分析・考察する。

ステナビリティ／有機食品関連に分類を行った。

結果，現代のグローバルイシューといった社会的視点が求めら

これらの先行研究の発見事実と課題を総括した結果，「宗教」れる時代に合ったマーケットにおける信頼関係を築くための一つと「ライフスタイル」に関する先行研究は，消費者のニーズなどのマーケットコミュニケーションの手段としての活用を見出した。

のマーケティングの観点からの研究が比較的蓄積されている一方で，「 医療」に関する先行研究は，医学や栄養学の観点からの研究が多く，マーケティングの観点からは十分な研究が蓄積さ

39. 中小 B to B 企業による商品企画を通したプロ
モーション戦略の実践とその効果検証れていない傾向が明らかになった。
したがって，「医療」上の理由による食の制限に関して，マーケ

坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

ティングの観点からの研究の蓄積が望まれ，今後の研究課題の1 つとなることが考えられる。

報告要旨
近年，一般消費者を顧客としない BtoB 企業による消費者向
けプロモーションが増加傾向にある。これは，自社の知名度や技

41. 健康志向な現代における消費者の菓子購買行
動 ― 間食選択動機尺度の再検討 ―術力に関する情報を広く知らしめることで営業活動に反映させようとしたり，採用効果をあげようとするなど一定の目的があることが背景にある。しかし，中小企業の場合，数百万～数千万，時に小椋 湖（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（東京工科は数億円をかけたテレビ CM のような大規模プロモーションを行大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メディ

うことは困難である。そこで本報告では，愛知県春日井市にある

ア学部 専任講師）

従業員 6 名の塗料製造・加工会社が産学連携によるBtoC の報告要旨

商品企画を行ったことによっていかなるプロモーション効果を生

健康への意識が高まる現代において，効果的な食品のマーケ

み出したのかについて，
その実際の活動の流れと成果についてティング戦略策定には，消費者の健康観や健康志向に伴う購買紹介する。そこで確認されることは，第一に，BtoB 企業が BtoC

スタイルの把握が不可欠である。

商品を企画するという商品企画の在り方である。産学連携活動

一方で，従来の菓子消費は，健康や栄養の確保よりも嗜好のの一事例としても理解できるだろう。第二に，このような活動が同充足を目的に摂食され，不健康な印象さえ伴うものだと考えられ社にもたらすプロモーション効果の可能性である。BtoB 企業とてきた。しかし，
その市場規模は 2006 年から安定推移を続けていうのは一般的には話題にあがりにくい。特に中小企業であれいる。背景として，2013 年以降，大人向けの「プチ贅沢」「自分

ばなおさらである。しかし，
それが BtoC 商品を扱うことになればへのご褒美」訴求や「健康」の付加価値を持つ菓子商品，高比較的話題にあがりやすくなることがあるのだということが理解できるだろう。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

32

ポスターセッション

43. RTDコーヒーを対象にした併買行動の分析と味覚嗜好視点からの考察― 共通の香り成分が人を誘う? ―級チョコレートなどの需要が拡大しており，これらの需要を満たす商品が市場を牽引していることがわかる。
本研究では，特に，現代消費者の菓子購買に焦点をあて，その実態を分析し，従来の食品選択動機尺度や間食選択動機尺

松原 礼（長谷川香料株式会社）・中原 孝信（専修大学 商学度（FCQ，FCQ-N，SCQ）でとらえられている購買動機をマーケ

部 准教授）
・大森 雄一郎（長谷川香料株式会社）・平木 拓（同

ティングの側面から再検討する。そのうえで，「健康」や「栄養」

上）・中西 紫乃（同上）・高久 寛康（同上）・松下 光司（中央に関する機能的価値だけでなく，「プチ贅沢」や「自分へのご大学大学院 戦略経営研究科 教授）褒美」などの情緒的価値を大切にする実態を鑑みて，現代消費報告要旨

者の菓子の購買動機に関する因子を抽出する。

消費者ニーズが多様化するなかで，消費者の嗜好を把握し，その嗜好をもとにしたマーケティングの重要性が高まっている。
購買データから商品同士の関係性を把握する方法の一つにア

42. 食品を対象とした “ヒット商品 ” の特徴

ソシエーション分析があるが，そこではアソシエーションルールを滝口 沙也加（宮城大学 食産業学群 助教）
・清野 誠喜（昭和利用した併買行動を分析することで，消費者の嗜好を把握でき女子大学 生活科学部 教授）
・上田 賢悦（秋田県立大学 生物る可能性がある。これまでの分析では，特定の商品がなぜ併買

資源科学部 准教授）

されているかは，利用シーンやニーズから考察されることが多く，消費者の嗜好を視点にした報告例はほとんどない。人の嗜好は報告要旨

感覚（五感）経験と結びつきがあり，
とりわけ食品の購買行動の本研究の目的は，
日本食料新聞社『食品ヒット大賞』（大賞，

理解においては味覚嗜好視点での感覚インサイトが重要といえ優秀賞，ロングセラー賞）を受賞した商品（36 年分，737 商品）

る。

を対象に，
カテゴリーおよび企業規模（従業員数）の視点からヒッ

食品に含まれる「香り」は，人が認識する味覚特徴の大半をトの特徴について明らかにすることである。方法は，同賞の受賞

形成し，食品の味覚嗜好に大きく影響しているが，本研究ではこ理由をコーディング化し，ヒット要因をデータベース化するとともに，の「香り」が消費者の商品選択の一要因となり実際の食品のコレスポンデンス分析及びクラスター分析を行った。

併買行動に関与しているか検証した。アソシエーション分析ツー

第 1に，受賞商品としては，
菓子・パン，
調味料，飲料類が多い。

ル gOLAP:graph Online Analytical Processing を 用 い て

そして，大賞・優秀賞は中小企業が，ロングセラー賞では大企業

RTDコーヒーの期間併買を分析した結果，共通する香り成分をが，相対的に受賞ウエイトが高くなる。

持つ食品同士の併買に関係性があり，消費者は共通した香り成

第 2 に，
ヒットの要因は，“品質や味の向上・改善”が賞の種類分を含む食品を無意識に購入している可能性が示唆された。

を問わず重要となる。そして，菓子・パン，調味料，飲料類などでは“幅広いマーケティング対応”が，アルコール飲料，缶詰・瓶詰，
チルド食品などでは“流行・話題性”が要因となる。さらに，
ロン

44. 山形 : 寒河江のニット企業の独自性の考察― 佐藤繊維・米冨繊維の事例研究 ―グセラー賞では，“パイオニア”
や“技術力”
といった項目が加わる。
第 3 に，企業規模が大きい場合は“新規性”や“マーケティン
グ要因”が，小さい場合は“本物・高級志向”
といった質へのこ

松尾 博人（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）

だわりや“健康・ヘルシー志向”などの特定領域の支持を得る

報告要旨

ことがヒットの要因となる。

山形県寒河江市はニット産地として長い歴史を持つが，市場
環境変化を受け多くのニット企業が経営不振となり廃業した中で，佐藤繊維と米冨繊維は生き残り，海外取引も含め堅調な動きを見せている。
本研究では，
この 2 社に着目し，価値創造（製品）・伝達（コミュニケーション）
・提供（チャネル）の観点から，①地域内他社

33

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

46. 気仙沼市の観光活性化の要因の考察との比較から2 社の独自性，② 2 社対比から各社の独自性を分析した。さらに各社の独自性が生まれた要因を，両社社長インタ平田 裕暉（青山学院大学 MBA 課程）

ビューならびに，製造工程及び営業展開の現地調査を踏まえ考

報告要旨

察した。

宮城県気仙沼市は，震災復興の過程で観光客数を伸ばし，その結果，多くの寒河江地域企業が流行やアパレル企業・商2019 年には年間増加数で，仙台市や被災地の石巻市を抜き，社の動きに沿って製造体制を変化させ失敗したが，2 社は得意

県内で最多の増加数を記録した。本研究では，
この顕著な増加領域・技術を堅持し，さらに独自のファクトリーブランドを創造し営に着目し，その要因を明らかにすることを研究の目的とした。研業を拡大したことが明らかになった。また 2 社比較では，佐藤繊究方法は詳細な観光データ（出発地別観光客の目的など）を

維は紡績技術・デザイン力からの価値創造と寒河江での地場探索するとともに，近年の気仙沼で企画実行された地域活性化

産品を含めた店舗展開，米冨繊維は縫製技術からの若者向け事例から考察した。

ニットブランド開発と東京などのセレクトショップでの販売という差

結果，観光客の増加要因として，気仙沼大島大橋の開通とい異があった。そして各社の独自性要因は，現社長の事業継承時

う観光資源の誕生以外に，①観光客セグメント別の観光目的にの社内環境や，社長個人のキャリアの差異が背景として考察さ的確に合致した観光施策が企画・実施されたこと（隣接の一れた。

関市からの観光客の目的は特産品購入，仙台市など宮城県内の観光客は海の自然体験，東京からの観光客は震災復興の状
況把握，3 者共通が水産グルメ飲食であった），②気仙沼の地域

45. 加東市における住みよさを実感できるまちづくりの要因分析 ― 住みここち調査アンケートの分析を通じて ―など女性の作り手たちが新たな地域価値を創造したことによると

藤尾 潔（関西学院大学 経営戦略研究科卒・加東市議）

考察された。またこれらは①行政と民間の協働，②水産加工企資源として強みだった水産物を一次産品としてだけでなく加工・製品化しその種類を増やし魅力を増したこと，③ニット・クラフト

業の努力，③女性の個人起業家によって担われ，観光活性化が報告要旨促進されたことが明らかになった。

日本では地方創生の流れの中，自治体マーケティングへの関心が急速に高まった。地方創生では交流人口の拡大や地域経済の活性化が重視されるため，自治体ではマーケティングの中で47. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくるには（続報 2）― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―もプロモーションへの関心が高い。
Kavaratzis（2004）は，
プロモーションに力点を置いたシティ
マーケテイングから，イメージの構築やコミュニケーションを重視したシティブランディングへの発展を訴えている。近年では都市の中西 菜穂子（デザイニングアウトカムズ事業部）
・竹中 薫（同上）
・境界を越えたプレイスブランディングの研究も活発である。一方

高橋 祥（同上）・大坂 岳史（同上）・田村 高志（株式会社小で，Braun（2008）では都市を対象としたシティブランディングの田急エージェンシー）研究も継続されている。

報告要旨

本研究では，大東建託株式会社が実施した「住みここちアン

本報告は，昨年 「各駅停車しか停まらない『中間駅』で，しケート」の関西版データを用い，筆者が市議会議員を務める兵あわせなまちをつくるには」で報告した，多数の人が暮らしを営

庫県加東市におけるシティブランディングにつなげるため，
市民のむ街でありながら，マーケティングの対象となりにくい中間駅で，意識や，まちづくりの課題について考察した。その結果，市民の大規模な資本投入をせずとも，住民の生活満足度を上げ，沿線

満足度の向上には行政サービスより日常生活の利便性の向上

全体の価値を底上げする取り組みの，続報（3 報告目）となる。

が有効であることがわかった。反面，自治体の実施するアンケー

本年は，自律的なメソッドを構築することを目的とした研究活ト調査は，行政サービスの充実の視点が中心であり，総合的な動を開始し，
これまでの活動で得た知見から，大学生の教育プ

価値創造を視野に入れて行う必要があることがわかった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

ログラムとして試験的に実施した。問題解決型学習（Project34

ポスターセッション

49. 消費者価値尺度の構築とその信頼性および有用性の検証

Based Learning）を基本とし，プログラム前半では，デザイン思考を中心とした講義とミニワークショップ，その後チームごとに地域についての調査や活動コンセプトの作成を実施。プログラム

黒岩 祥太（株式会社現代文化研究所）

後半では，チームごとに地域の中で活動していく中で生まれる障

報告要旨

壁や停滞などを，定期的にフォローしていった。本報告では，各

これまで Sheth や Holbrook などによって，消費に関する価値プログラムでの実践内容とその効果について報告する。また，
コ

尺度が提案されてきた。これらの尺度は，ある商品やサービスのロナ禍でのまちづくり支援の方法として，
リモートでのコミュニケー

保有や利用がどのような価値観の充足のために行われているのション方法や，対面でのイベントの実施中止時のチームフォロー

かを把握できるため，実務的にもターゲティングやプロモーション

方法も合わせて報告する。

に応用がきくという点で重要である。しかしながら，これらの尺度の信頼性や有用性についての定量的な検証が充分であったとは言い難い。そこで本研究では，Holbrook の消費者価値に基48. 関係人口つまづきジャーニーマップ ― 若者と地域の心地よい関係構築を目指して ―を検証した。まず信頼性については，2021 年の定量アンケート

上田 和明（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）
・

調査結果に基づいて構築した消費者価値尺度を，06 年，11 年，

臼井 健太（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・増田

13 年の同一調査項目で作成した価値尺度と比較し，その類似

光一郎（同上）性を把握した。次に有用性については，多重ロジスティック回帰

づく5 つの尺度を定量的に構築し，その尺度の信頼性と有用性

分析により，性・年代や居住地域，年収などを調整したとしても，

報告要旨

いくつかの価値尺度が様々な商品やサービスの保有・利用にコロナ禍をきっかけに，生活スタイルや働き方の変化が加速し有意に関連していること，
また商品やサービスの性質によって，正ている。その中で，地域に興味を持ち，実際に訪問や移住をする

または負に関連をする尺度が異なることなどを明らかにした。

若者世代が増えている。一方で，志半ばでその活動を断念するケースも多いのではないか。本研究では，若者関係人口が活動を意識してから地域に溶け込むまでの過程が段階的であり，そ50. 企業の魅力が収益性に与える影響に関する考察の段階毎に共通した「障壁」を感じていることを発見した。活動の初期段階は，成功体験もない中なので，「 否定されるかもし横山 遼大朗（企業広報戦略研究所 主任研究員）
・坂本 陽亮れない」という心理状態から，誰にも報告や相談をできず，
ひとり（企業広報戦略研究所 上席研究員）
・長濱 憲（同上）・黒田で抱え込むといった負のスパイラルに陥りがちだが，「理解者」や明彦（企業広報戦略研究所 フェロー）「同志」を見つけ，徐々に閉塞感や停滞感を打開しながら，
「評

報告要旨

価」や「肯定」をされることで，フェーズアップしていく等のプロセ

企業広報戦略研究所（電通 PR 内）は生活者約 1 万人を対スを明らかにした。私たちは，この研究をもとに「関係人口つま

象に，企業の活動や実態（＝ファクト）に対して感じている魅力

づきジャーニーマップ」なるものを策定した。これを，新たに地域を探る「魅力度ブランディング調査」を，2016 年から計 5 回にわ活動を検討し行動しようとしている若者世代の「転ばぬ先の杖」

たり実施した。この結果を踏まえ，生活者が魅力と感じる企業のとして，また，地域側としても都市から地方への人口流動が始まファクトが，生活者の行動等に与える変化について研究を重ねてる中で，その獲得競争が起きることを見据え，心地よい関係性をきた。

構築できる人材を獲得，育成できるメソッドとして活用されたい。

本稿では，当該調査データを活用し，生活者が企業に対して感じる魅力の要素と，企業の収益性との関係を分析する。企業の収益性は業種によっても異なることから，BtoB 企業，BtoC 製
造業，BtoC 非製造業に分類し分析を行ったところ，
この一部において，企業の魅力要素と売上高営業利益率等の収益性指標の間に相関関係があることが確認された。また，分類によっては，魅力の要素と収益性指標の相関には異なる特徴が見られた。

35

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ポスターセッション

さらに，魅力要素と企業の収益性に関係が見られるか，すなわ

報告要旨

ち，生活者が企業に対して感じる魅力が収益性に与える影響に企業におけるダイバーシティ経営の必要性は高まっている。しついて仮説を検証するため，収益性指標に影響すると考えられかしながら，
ダイバーシティ経営の焦点のひとつである女性活躍

る財務指標をコントロール変数として回帰モデル式を構築し，重をとっても，Global Gender Gap Report によれば日本は諸外国回帰分析を実施。また，業種による違いが収益性に与える影響と比較して遅れをとっている。本報告は，ダイバーシティ経営の中についても提示したい。

で特に女性に着目し，日本企業の中でも女性活躍のための取り組みに力を入れている公認会計士業界を対象に，女性活躍の促進に向けた現状の課題と今後の展望を対外的及び対内的プ
ロモーション活動の視点より考察することを目的とする。具体的

51. 靴製品におけるコーズリレーテッドマーケティン
グの効果 ― スニーカーを題材として ―には，日本の大手監査法人（Big 4）を対象に，女性の活躍推進に向けた現状の取り組みを整理し，そこから見える課題と今後

井上 雄太（デューク大学経営学大学院）
・甲斐 洋行（東北大の展望を，6 名の女性公認会計士のインタビュー調査より考察す

学材料科学高等研究所）
・伊藤 大亮（東北大学 医工学研究るものである。

科）
・是恒 さくら（アーティスト）
・田中 利和（龍谷大学 経済学部）

インタビュー調査より，
ダイバーシティ経営の実現へ向けた女性活躍推進の活発な活動実態が，当事者である女性公認会計士

報告要旨
コーズリレーテッドマーケティング（CRM）とは，企業が社会的から得られた。一方，
ジェンダー不平等の認識や，女性の人材流な意義のある目的（コーズ）への寄付を通して，企業・ブランド・

出とそれに伴う女性管理職割合の停滞などの現状も見られた。

製品等のプロモーションを行うことをさし，社会問題と企業活動を

女性活躍推進活動の活発化を通した，対組織内及び対組織外

結びつける取り組みの 1 つである。

への価値を明確化することが，本報告の目指すところである。

筆者らは，「履いて身体を理解・表現するアフリカ地下足袋協
奏の実践的研究」と題してエチオピアでつくられる地下足袋の受容・普及をテーマに学際的に検討を行っている。その一環と53. 動物を活用したブランドリフトの研究して社会貢献性とビジネス化の両立を支えるCRM に注目した。

太田 太郎（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工本研究では CRM の金銭寄付と製品寄付という異なるメッセージ科大学 メディア学部 教授）

手法が持ちうる靴製品の購買行動への影響について明らかにすることを目的としている。

報告要旨

まず製品を対象とした CRM の影響と関連要因について，先企業においてブランド力をいかに高めるかは大きな関心事で行研究のレビューから消費者属性・CRM の手法・企業側要因ある。ブランドリフトの実現のための方法にはさまざまなものがあに分類して整理を行う。そして，靴製品の中でプロジェクトが目指るが，本研究では，動物を活用して企業のブランドリフトにつなげすコンセプトに近いスニーカーを題材とした選択型コンジョイントる方法を扱う。動物を使うことで広告や SNS の書き込みの注目分析（n =128）の結果を用いながら，CRM（金銭寄付・製品が高まることは知られているが，ブランドリフトに活用するための寄付）
・消費者属性（性別・教育）
・企業要因（ブランド認知度・方法として，以下を提案する。第一に，企業は，絶滅の恐れがあ

製品デザイン）の影響・交互作用について考察を行う。

る動物に対する保護活動に，資金面，技術面，人材面等から協力するとともに，企業の広報に活用する。その際，企業の本業との関連や適合に留意する必要がある。第二に，企業は，動物を活用して，ロゴ，広告，製品デザインを行う。その際，企業の顧客

52. D&I の浸透と女性活躍推進の課題 ― 大手監
査法人のプロモーション活動を題材として ―に適した動物を選び効果を高める。デザインには，動物の写真を使う場合と，
イラストを使う場合があるが，この選定にあたっても，

松井 彩子（文教大学 経営学部）
・首藤 洋志（同上）・田中 克ターゲットコミュニケーション効果が最大になるように配慮する。

昌（同上）

これらの提案について，本研究では，先行研究調査，
ケーススタ
ディ，
アンケート，
インタビューを通じて検証して報告する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

36

オーラルセッション ― 報告概要

コラージュを通じて探るスターバックスの深層イメージの探求― 東京大学の女子学生を対象にして ―神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授

伊藤 俊樹

キーワード
スターバックス，深層心理，コラージュ，東大生，ロイヤルユーザー

I.

問題と目的

意識していない領域が心の大きな部分を占め，それが人の行動や感情に大きな影響を与えるという考え方である。本

1. 消費行動と無意識研究では，臨床心理学における「無意識」または「深層青木（1995）は，消費者は合理的に商品を選んでいる心理」の概念を援用し，消費者の「深層心理」を探るため

訳ではなく，
自らも自覚していない動機を満足させる為に商に，心理療法で用いる「コラージュ」法を技法として採用し，品を購入していると述べ，消費行動は無意識との関係が深研究を進めていくことにする。

いことを示唆している。消費者は無意識に各々の商品に自らを投影したり，隠された欲望の代理・象徴とするなど，
自II. 方法己演出に欠かせない社会的地位や役割を表すものを選択している。商品のイメージによって，商品と自分とを照らし合

1. 調査対象者

わせた無意識のストーリーが重要なのである。

知的で深い内省力を持つと想定される東大の女子学生

消費行動が単なる物理的な消費だけではなく，消費者の22 名であった。東大生を対象とすることによって，通常の大深層心理やイメージの作用に大きな影響を受けており，
何故

学生では得られない消費者インサイトが得られると期待されものを買ったのかという理由の背景に隠れている深層心理

た。

の働きを探ることは，商品のマーケティング戦略を考えていく上で重要であると考えられる。

2. 調査内容
まず，質問紙でスターバックスに行く頻度とスターバックス

2. 本研究の目的に対する好意度を桑原（2011）を参考にして測定し，その本研究では近年特に若者を中心にしてユーザーが急

後 「スターバックスのイメージ」と題して，雑誌の切り抜きと増しているコーヒーチェーン店のスターバックスに着目し，ス

画用紙 1 枚を用いて表現してもらうように教示した。制作終ターバックスの利用において消費者の深層心理がどのよう了後に1 時間ほど深層面接（depth interview）
を行った。

に働いているのかを探ることを目的とする。日常的な消費行調査は全て 1 対 1 の対面で行った。

動がどのような深層心理の働きによって影響を受けるのかを検討し，考察する。

III. コラージュの結果と考察

3. 臨床心理学とは
臨床心理学は，深層心理学を含む心理学の 1 領域で本研究では，
スターバックスへ行く頻度が月2 ～ 3 回以上「無意識」という概念を重視する。
「無意識」とは，人間がの人をロイヤルユーザーとした。その中で好意度が平均値

37Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コラージュを通じて探るスターバックスの深層イメージの探求 ― 東京大学の女子学生を対象にして ―＋1SD（51.3）以上の協力者 2 名を取り上げ事例的研究を行った。また，頻度が月1 回未満の人を非ロイヤルユーザーとした。その中で，好意度が平均値－1SD（34.5）以下の協力者 2 名を比較の対象として取り上げ事例的研究を行った。
ロイヤルユーザーは，
スターバックスのイメージに自分の志
向性や，憧れを読み取り，
スターバックスに通っていることが推測された。一方，非ロイヤルーユーザーは，
スターバックス
にお洒落な，
スタイリッシュなイメージを認めながらも，それは自分が求めているものではないということをはっきり語っていた。
また，今回の調査協力者の中で，ロイヤルユーザー，非ロイヤルユーザーに関わらず，
スターバックスのイメージとして「マックブック（東大はマックが推奨パソコンなのでマックへの親近感は強いと思われる）を開いて仕事をしている，
か
ちっとした服装をしていない，起業しているか，外資系，IT系，
コンサル系の 30 代男性」というイメージがよく語られたが，ロイヤルユーザーか非ロイヤルユーザーによってそのイメージの受け取り方が異なっていた。前者は，そのイメージを純粋に「かっこいい」ものとして受け止め，
それに憧れを感じているのに対して，後者では，半分揶揄するかのように「流行にのせられてかっこいい自分を演じているが，本当の意味では自分のアイデンティティを見失ってしまっている人」というような捉え方をしている人が多かった。

主要引用文献青木智子（1995）「情報文化における広告の役割」『情報文化学会誌』 2,25-32
桑原愛美（2012）「コーラのロイヤルユーザーにおける消費者心理への探索的研究」2011 年度神戸大学発達科学部心理発達論コース卒業論文

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

38

オーラルセッション ― 報告概要

YouTube における動画広告の挿入位置による記憶と購入意向への影響
埼玉大学 経済学部

埼玉大学大学院 人文社会科学研究科

遠藤 茉樹

加藤 拓巳

キーワード
動画共有サービス，インターネット広告，配信方法

I.

研究の目的

告と，3 分 20 秒のコント動画（YouTube オシエルズチャン

YouTube に代表される動画共有サービス上で配信されネル , 2020）を使用した。冒頭と末尾に動画広告を挿入しる動画広告が注目されており，効果的な配信方法についてた冒頭・末尾群，中盤に挿入した中盤群に提示する2 つの議論されている。しかし，動画広告の挿入位置に関する研動画を作成し，ランダム化比較試験を実施した。

究としては中盤のみを中心としており，冒頭・末尾の挿入位
置の評価は不十分である。動画の開始前・終了後と視聴III. 結果と考察最中では，視聴者の画面への集中度と広告に抱く嫌悪感

検証の結果，表―1，表―2 に示すとおり，中盤の動画広が異なるため（Li & Lo, 2015），効果が変化すると考えら

告は記憶に残ること，冒頭と比較して中盤の動画広告は購れる。そこで，本研究では，YouTubeにおけるお茶とフィット

入意向が低下することが明らかになり，いずれの仮説も支

ネスジムの動画広告を対象として，以下 2 つの仮説を検証持された。したがって，動画プラットフォームの運営企業が，する；（1）冒頭・末尾に挿入された広告に比べて，画面に広告主が記憶を高めることを目的とした場合は中盤，購入集中している中盤の方が記憶に残る，（2）中盤に挿入され意向を高めることを目的とした場合は冒頭に動画広告を挿た広告に比べて，嫌悪感の少ない冒頭・末尾の方が購入入する仕組みを構築することが有効だと考えられる。今後意向を高める。

は，動画広告の商品・サービスの対象を増やすことで，一般化及び商品の違いと位置の違いの分離を考慮し，挿入

II. 評価方法

位置による記憶と購入意向への影響を評価することを検討する。

2021 年 2 月3日から8日に日本でオンライン調査を実施した。調査では，架空のお茶とフィットネスジムの 10 秒動画広表—1 記憶に対するカイ二乗検定の結果
挿入位置
お茶
フィットネスジム

記憶

計

なし

あり

冒頭

83

17

100

中盤

68

32

100

末尾

79

21

100

中盤

70

30

100

p値
0.021*
0.194***p < 0.001; **p < 0.01; *p < 0.05.

39

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

YouTube における動画広告の挿入位置による記憶と購入意向への影響

表—2 購入意向に対するカイ二乗検定の結果
購入意向

お茶
フィットネスジム

計なし

どちらともいえない

あり

冒頭

37

51

12

100

中盤

53

34

13

100

末尾

54

40

6

100

中盤

68

28

4

100

***p < 0.001; **p < 0.01; *p < 0.05.

主要引用文献Li, H., & Lo, H. Y. (2015). Do you recognize its brand? The
effectiveness of online in-stream video advertisements.
Journal of advertising, 44 (3), 208-218.
YouTube オシエルズチャンネル（2020）.「オシエルズコント『家電量販店』」，『 YouTube』
https://www.youtube.com/watch?v=ebuQykG1FcQ&t=54s（2021 年 8 月14日参照）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

40

p値
0.043*
0.127

オーラルセッション ― フルペーパー

メディア表現から観る
ジェンダー規範の変遷と展望― 価値意識の変化と出生率 ―長岡大学 経済経営学部 准教授

武本 隆行

要約
ジェンダー不平等の解決には〈価値観の更新・意識の再構築〉が極めて重要となる一方，誰もが何がしらのアンコンシャス・
バイアス（無意識の思い込み）を持つため，その進展が難しいのも確かだ。ただ，時代の潮流を色濃く反映する雑誌記事と広告表現の分析を進めると，2006 年を境に社会の空気が大きく変わってきたことがわかる。即ち，関連法の整備以上に「1.25ショック」など出生率に関する問題がジェンダー規範に大きな影響を与えることを示す。そしてコロナ禍の今，21 年が「ベビーショック元年」として刻まれる程に出生数の急降下が予測される。労働力や社会保障財源の不足，過疎地域の拡大などに直面するだけに，ジェンダー意識の変革は喫緊の課題であると同時に誰もが当事者の問題である。
キーワード
アンコンシャス・バイアス，価値観の更新・意識の再構築，2006 年，1.25 ショックI.

研究の背景と目的

事・育児など）での男女不均衡に対する変化は依然乏しい。例えば，結果未達に終わった ｢2020 年度までに指導

1. 研究の背景的地位に女性が占める割合を少なくとも30％程度にする｣「多様性と調和」をテーマに「一人ひとりが互いを認めとの政府目標。女性活躍推進法（16 年施行）との関連イ

合い，共生社会をはぐくむ契機」と位置付けられた 2020 東

メージもあるが，数値目標が掲げられたのは 20 年近くも前

京オリンピック・パラリンピック競技大会。皮肉にも，
ジェンダーの 03 年である。これほど時間を要しても目標には程遠い平問題がかつて無いほどに強い関心を集めるきっかけとなっ均 14.9%（男女共同参画白書 2020）が現実だ。

たのが，大会組織委員会の森喜朗会長（当時）による女

家事や育児をテーマにしたテレビ CM の炎上も後を絶性関連の発言だった。｢ジェンダーギャップ指数ランキング

たない。ここ数年だけを見ても18 年ユニバーサルホーム

2021｣（世界経済フォーラム）で日本は 156 カ国中 120 位「ちょっと待ってね」篇，19 年はるやまホールディングス「♯と過去最低水準で推移するなど，
日本におけるジェンダーダ

アイシャツのある生活」篇，そして特に注目を集めた 20 年

イバーシティの問題は，その解決の進展よりも世間的意識

ファミリーマート「お母さん食堂」篇などと常態化傾向にあの高まりを受け様々な場面で顕在化している最中にあるのる。こうした炎上問題に通奏低音として流れているのが「アが実情と言える。

ンコンシャス・バイアス（無意識の思い込み）」だ。古くて近年，国際女性デーにあたる3 月8日には全国紙を中心

新しいこの問題こそ〈価値観の更新・意識の再構築〉のにジェンダー関連の新聞広告が複数出稿されてきた。21 年

難しさを象徴する。

は前述の森氏発言の影響もあってこれまで以上に広告や

2. 研究の目的

特集記事が掲載されるなど，
人々の意識や関心は俄かに高ジェンダー不平等に関する研究はこれまでも多面的な観まりを見せる。

点で進められてきた。山口（2013）は，企業による夫婦のただ，職場での女性活躍の推進や家庭の生活時間（家41Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―伝統的役割分業の押し付けが管理職割合に強く影響する

2.「広告表現」の検索

故に，ワークライフバランス達成への組織的取り組みが重要

宣伝会議から年一回発刊される『コピー年鑑』に収めらだと説く。横山（2015）は，有配偶女性の昇進意欲に与えれた紙媒体（新聞・雑誌・ポスター）と電波媒体（テレビ・る影響要因を分析。家事や育児といった現実的負担が有ラジオ）の広告を年度ごとに検索可能なシステム「コピラ」

意な関係にあるとは言えない一方，良質なキャリアパスの積を使用する。
『コピー年鑑』とは，
東京コピーライターズクラブ

み上げなどキャリアの早期段階から昇進意欲を喚起する人（以下 TCC）が開く審査会を通過したその年（前年度が材育成が重要との検証結果を纏める。また炎上 CM につ対象）の優れた作品を掲載する広告年鑑で，「その時々のいてジェンダー観点から考察を加える瀬地山（2020）や治時代性が反映され，コピーに関してはバイブル的存在として部（2018）は，ジェンダー関連知識はビジネスにおける必須

認知されている」（コピラＨＰ）。コピラは（コピー年鑑創刊要件であり，教養だと述べる。

年である）1963 年から現在までの約 3 万 4000 点の広告を

本稿は，ジェンダー問題の解決における〈価値観の更検索対象とする。

新・意識の再構築〉の重要性とその難しさの考究を第一義とする。その上で，世情の変化からジェンダー規範の変遷

III. 検索の方法と結果を観ていくこと自体は伊藤・牟田（2015）をはじめ先の研究と軌を一にするが，「 雑誌記事及び広告表現」に焦点を

1. 雑誌記事〜大宅壮一文庫「Web OYA-bunko」

当てる点に本稿の新規性を有する。特報性を強みとする雑本システムの検索方法には簡単検索（フリーワードのみ）

誌及び文化進展のバロメーターと言われる広告には，時々と詳細検索（フリーワード・執筆者・発行日・記事種類・の時代の潮流がかなりの濃度で反映される。つまりこれらを雑誌名・雑誌ジャンルを追加）の 2 つがある。本稿では詳時間軸に沿って観ていくことで，世相変化の分岐点がどこ

細検索を使い，次の仕様に基づき②〜④を条件設定した上にあり，どのような社会情勢に起因するかの検証が可能となで検索（図 1）。

る。そしてそれは今後の展望を論じる上での立脚点ともな①

り，家庭や職場での男女不均衡問題の研究蓄積に資する

目的：「（共働き）夫婦と家事・育児・子育てに関する問題」を文脈とした記事の検索

と考える。

②

フリーワード：家事 育児 子育て（AND）夫 パパ
夫婦（NOT）夫人 妻 ママ 整理術 大丈夫③

II. 使用するデータ：1961 年 1 月1日～ 2020 年 12発行日（検索期間）
月31日

1.「雑誌記事」の検索
年代別による雑誌記事のキーワード検索には，
日本唯一④

執筆者・記事種類・雑誌名・雑誌ジャンル：指定なし⑤

検索結果：1498 件の雑誌図書館 「大宅壮一文庫」が運営するデータベース

主体が女性のみや家事テクニックの紹介を主旨とする記「Web OYA-bunko」を使用する。明治時代から最新ま事を省くため，NOT（含まない）
ワードに「夫人」「妻」「ママ」

で約 650 万件の雑誌記事索引を収録，蔵書対象 1 万 2000

「整理術」を設定。
「大丈夫」も夫（おっと）との誤認を避種・80 万冊を超える本館の特徴は，こうした所要規模に加けるため対象に加える。また本旨と異なる記事や「妻」「夫」

えその開館理念だ。
「権威あるものではなく，民衆が何を支を含んだ人名（「妻夫木聡」など）は目視にて削除。発行

持したかという時代を反映した本を集めたライブラリー」（大日（検索期間）については，「 夫は外で働き，妻は家庭を守宅壮一文庫ＨＰ）に本稿で使用する本意がある。

る」との考えが浸透する契機のひとつでもある「配偶者控除制度」が創設された 61 年を起点とする。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）42メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―図1

雑誌記事の検索結果

出典：Web OYA-bunko をもとに著者作成

2. 広告表現〜 TCC「コピラ」

図2

広告表現の検索結果「Web OYA-bunko」同様，次の仕様に基づき②〜④を条件設定した上で検索（図 2）。
①

目的：「（共働き）夫婦と家事・育児・子育てに関する問題」を表現した広告の検索②

コピー：家事／育児／子育て（一語ずつ入力）③

掲載年（検索期間）：1963 年～ 2019 年④

コピーライター・広告主・業種カテゴリ・媒体：指定なし⑤

検索結果：68 件

コピー「家事／育児／子育て」をまず一語ずつ検索

出典：コビラをもとに著者作成の上，結果一覧から本旨と異なるコピーを目視で削除。また「掲載年」は前年度広告を対象としているため，右記 「図IV. データから観るジェンダー規範の変遷

2」含め掲載前年を出稿実績年として扱う（例：「掲載年」
が 19 年の広告は 18 年出稿の広告とする）。なお検索期間

1.「雑誌記事」が形成する三つの山

は，創刊年の 63 年から本稿執筆時点で最新年の 19 年ま（1）1961 年～ 87 年（黎明期）

でとする。

27 年間で検索数は僅か 14 件で，「闘病と子育てに苦悩する夫婦」に関する記事 2 件を除く12 件全てが芸能人の子育43Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―て・家族関連記事である。61 年に導入された「配偶者控66 年の 1.58 だった（図 3）。これを89 年に初めて下回った除制度」の影響などから「内助の功」が浸透し，男女の役（1.57）ことが 90 年 6 月の統計発表 2）で判明したときの衝撃割分担を問う風潮には全くない上に，男女雇用機会均等法を指すものだ。

が施行された 86 年を経てもその流れは変わらない（図 1）。

この発表を受け 90 年後半を皮切りに各誌が「夫の家事分担」「父親の子育て参加」などを記事で積極的に扱うよ（2）1988 年～ 97 年（導入期）

うになる。この「1.57ショック」は政府が人口減少に正面かほぼ平坦だったグラフが 1988 年に急伸するのはいわゆるら向きあう契機ともなった。92 年の「国民生活白書」で初「アグネス論争」によるものだ。タレントのアグネス・チャン

めて少子化問題を取り上げ，また仕事と子育ての両立支援氏が収録スタジオへ乳児連れで来たことについて，
メディア対策の検討を始めたのもこの頃だ。ただ世の中にはまだバがこぞって賛否両論の議論を繰り広げた。当年の流行語大賞大衆賞に選出されるなど世間の注目度は高く，その後ブルの余韻が残り，切迫感は無かった。

も暫く議論は続き，働く女性を巡る初の社会問題として認知（3）1998 年～ 2005 年（伸張期）される。

1998 年に検索数が一気に 60 件を数え断崖のような傾斜

そこから91 年に検索数 32 件と大きな伸びを示し，97 年まを描く要因が，97 年に共働き世帯数が専業主婦世帯数をで年平均 20 件を維持。ジェンダー規範への関心の高まりを上回ったとする政府発表（98 年労働力調査特別調査）だ。

見せ始める導入期として位置付けられる。

以降も2005 年までほぼ毎年 40 件以上を数え，「 男性と家91 年の跳ね方の背景にあるのが，いわゆる「1.57ショッ

事・育児」「女性と仕事」などのテーマが市民権を得る伸ク 」だ。合計特殊出生率（以下 出生率）のこれまでの過1）

去最低値が「丙午（ひのえうま）」という特殊な要因による

図3

合計特殊出生率の推移

出典：⼈⼝動態統計

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）44

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―張期として位置付けられる。記事にも「男の家事」「子育

経済的打撃による国力低下への危機感だ。これまでも「男てパパ」に加え「共働き夫婦」「専業主夫」などの言葉が女共同参画社会基本法の制定（99 年）」「改正育児・介並ぶ。

護休業法の施行（02 年）」「少子化社会対策基本法の施

雑誌のジャンルにも広がりが出てくる。これまでは週刊誌

行（03 年）」など関連法の整備に着手はしてきた。しかし（一般・女性）や経済誌，生活情報誌が大半であったが，緊急性が国民には伝わらず，空振りの連続との報道が相次2000 年代に入ると『 流行通信 』といったファッション誌やいだ。

ファッション・ライフスタイルをテーマとする女性誌での掲載「1.25ショック」は主要メディアが危機感と共に報じ，国民が増えてくる。中でも05 年に『LEE』や『marie claire』

のみならず政府もようやくこの人口減少局面を緊急警報としで組まれた 10 ページ前後に及ぶ特集記事は裾野の広がりて捉えるに至った。
「改正男女雇用機会均等法」の同年内を物語る。実際 「男女共同参画社会に関する世論調査」（06 年）の施行もその表れであろう。出産後も離職せずにでの「夫は外で働き，妻は家庭を守るべき」の回答傾向がフルタイムで働き続ける女性がこの頃から増え始め，停滞気

賛成多数から反対多数へと変化する時期も，丁度この頃と味だった女性の就業者数 4）が再び上昇曲線を描くように重なる。

なった（図 4）。初めて社会の空気が変わったと言える。
雑誌記事に目を戻すと，「イクメン」の初登場が 08 年。
「時（4）2006 年～ 10 年（最盛期）

短」という言葉も以前から登場はしていたが，家事や女性

検索数 80 件を超え最も大きな山を描く最盛期の始点とな

美容の文脈で使われる頻度が高まるのもこの頃からだ。

る2006 年〈70 件〉は，その数以上に大きな意味を持つ。
今後の展望の要諦ともなる「1.25ショック3）」が背景にある

2. 広告表現に観る「2006 年」の前と後故だ。右肩下がりを続ける出生率が前年（05 年）に過去

社会の潮目が「1.25ショック」に拠り2006 年頃変わった，最低を大幅更新（1.25）していたことが判明。専門家の見とする雑誌分析と同様のことが広告表現でも言える結果を通しが大きく覆されたこともあって各メディアが衝撃を持ってコピラは示す（図 2）。1962 年〜 05 年までの 44 年間で該報じたのだ。

当コピーは 13 件に対し，06 年からの 13 年間で一気に 55 件

「1.57ショック」と全く異なるのは，止まらない少子化が招く

図4

⼥性労働⼒⼈⼝の推移

出典：労働⼒調査

45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―まで増える。コピラの検索対象は審査作品に限られるが，「女性キャンペーン 駐車場」篇

関連広告が世間全体で増加傾向にあったと考えるのは自（女性）ケーキのおいしい店ほど なぜか駐車場がせま然だろう。

いんです。私，困ったなあ。

注視すべきは，時代の潮流が変化し始めたからと言って「女性キャンペーン 右折」篇

直ちに人々の意識に反映される訳ではないことを広告表現（女性）テニスコートに行くには，6 回も右折するんです。

が顕す点だ。本節では該当広告を点（単独）で捉えるの私，困ったなあ。

ではなく，06 年を基点にその〈前〉と〈後〉で区分けをし，【2019 年 Twitter（アンケート機能）】※コピラ検索外

その前後を跨ぐ2 つの広告を繋げて観ると〈価値観の更新・「女性ドライバーの皆様へ質問です。やっぱり，クルマの意識の再構築〉の難しさが顕在化してくることに注目。なお，

運転って苦手ですか？」

下記いずれの広告主もマーケティング戦略に長け，広告関自動車免許保有者の男女比で女性がまだ 3 割ほどだっ連賞においても多くの受賞歴を持つ。

た 85 年当時は，運転が得意ではない女性が実際に多かっ（1）東芝：〈前〉1977 年 〈後〉2011 年

たのかも知れない。ただ 19 年の女性免許保有者数は 85
年の男性を優に超え，通勤手段として普段使いするライフ【1977 年 新聞広告】

スタイルも定着。ターゲット層と日々接点を持つ自動車メー「来客というと，いつもお台所係の奥さん。もっと，会話にカー，かつ世界からの視線を最大限に意識するトヨタ自動加わってほしいな」

車でさえ30 年以上も前のイメージから抜け切れない，
アンコ

お友達やお子さま連れなら，お料理しながらおもてなしできるものをンシャス・バイアスの典型であろう。

お世話になった方をお招きした時は，メニューの工夫と（3）〈前〉東京ガス：1989 年 〈後〉味の素：2012 年

下準備を【1989 年 新聞広告（ガス衣類乾燥機）】

深夜の来客，
フイのお客さまにも温かいお料理とやさし「妻から切り出すと正論

い笑顔で

妻：私，
自由がほしい。働いている身には自由時間がもがんばれ !! 若い奥さんのすごく貴重なの。夫：何も夜中に洗濯物ほさなくたって。

【2011 年 テレビCM】（中略）わかってます。そんなこと言うくらいなら，手伝「白物家電 80 周年 母の目でみると」篇

えって言うんでしょ。

今も昔も，「 大丈夫」と笑って家族を守る人の力強い味【2012 年 新聞広告（冷凍食品）】方になりたい。
（中略）その思いは，今もあなたのママゴ「40 年で 40 分」

コロ家電に生きています。東芝

この 40 年で，家庭の外で働く女性の数は約 2 倍に増え，料理を段取りよくやって奥さんも会話に加われるよう頑張

一日に家事に費やす時間は 40 分減るなど，
女性の生活

ろう，
との時代を経て 80 年。社会慣習も変化する中でママは大きく変わりましたが，お弁当を作るお母さんの忙しい

ゴコロ家電のコンセプト「家族思いのママの目線で新しい

朝は変わりません。

ものづくり」（東芝 HP）は，洗濯機，冷蔵庫など日本初の白エネルギーと食品という異業種の 2 社だが共に家事と最物家電を多数発表してきた企業としての自負や理念にも似も近い距離にあり，家族をテーマとした「感動 CM」の名士た普遍性を有し，〈 価値観の更新・意識の再構築〉の難しでも，家事を男性（夫）は「手伝う」ものと位置づける慣習さを示す。

から容易には抜け出せない面を物語る。女性の家事時間（2）（トヨタ自動車：〈前〉1985 年 〈後〉2019 年

が 40 分減ったことを「大きな変化」と表現することの違和感に加え，就労女性が大幅に増えても男性の家庭生活時【1985 年 テレビCM】

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

夫から切り出すと愛情」

46

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―で削除されるに至った。

間がほぼ変化しない5）ことに問題の本質がある（図 5）。
「手

これらがジェンダー問題の難しさの象徴というのも，WEB伝う」から「分担する」へ広告表現が移行するには時間

CM 側は，当事者の声に誰よりも触れる機会が多いはずのを要するということだ。
そして何よりジェンダー問題への対峙の難しさを象徴する

報道機関の報道番組のもの（番宣）という点。新聞広告のが，冒頭で著した森氏による女性関連発言が世間の注側は，制作チームの責任者が女性且つ管理職であることに目を集める真っ最中に出稿された次の 2 つだ（コピラ検索

加え，様々な女性問題に取り組んできた経歴を持つという点外）。

だ。双方の制作意図からは決して感度が鈍い訳でも認識（4）テレビ朝日：2021 年   伊勢半など 4 社連名：2021 年

が甘い訳でもないことはわかる。それだけ本問題への向き合い方が一様でないということだ。意識が高いから或いは【2021 年 WEB CM（テレビ朝日/ 報道ステーション番

女性だから理解が深い，と平易に考えるべきではない。

組宣伝）】「ジェンダー平等とかって今スローガン的に掲げてる時
点で 何それ時代遅れって感じ」

V. まとめ【2021 年 新 聞 広 告（ 伊 勢 半など 4 社 連 名 / 企 業 広
告）】1. 雑誌記事と広告表現からの考察「バイバイ，
バイアス」

雑誌記事の掲載傾向を通じ，
ジェンダー規範の大きな分

ジェンダーをとりまくバイアスは過去のものになりつつある

岐点が 2006 年にあり，その背景には「1.25ショック」がある

2 つはニュアンスや企画意図こそ異なるが，
ジェンダー問ことを思索。また広告実例から，人々の意識や価値観に変題における日本の現在地への認識が多くの日本人の持つ化を及ぼすことはアンコンシャス・バイアスなども加わり容易

それと大きく乖離している点で共通する。現状を打開しよう

でないことを思慮してきた。

と様々な立場から声が上げられる中，フレーズ自体が不見

ただ，社会も人々の意識も確実に変化していることを多く識であろう。実際 WEB CM は激しく炎上し，公開から2日

図5の広告が表現している。特に時代の価値意識を色濃く反共働き世帯における夫婦の家事 • 育児 • 介護時間の推移

出典：男⼥共同参画⽩書

47

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―映する「就活」をテーマとした広告は明快だ。

悟」が無ければ意識は再構築されない。単なる標語として〈前〉富士写真フイルム：2002 年  〈後〉ユニリーバ：2020「多様性と調和」を扱う限り価値観の更新は望めない。
ノルウェー初の女性首相が初入閣を打診された当時，年【2002 年 新聞広告】

夫はその後押しにと子育てを一手に引き受けつつも家族「人事部長のこころに，彼女は写真で語りかけた」

内で共有すべく言葉を壁に掛けた。デルフト焼きで人気

写真が文字よりもいかによく語るかを語っているのオランダタイルにも描かれる“A HOUSE MUST BE【2020 年 新聞広告】※コピラ検索外

CLEAN ENOUGH TO BE HEALTHY AND DIRTY「採用の履歴書から顔写真をなくします」

ENOUGH TO BE HAPPY.〈家は健康でいられる程度にジェンダーや容姿ではなく個人の意欲と能力のみに焦

清潔で，幸せでいられる程度に散らかってなくてはならない〉”

点を当てていく（中略）# 性別知（TIME,2001）だ。
「家事や子育てには人それぞれのやりってどうするの方がある」という夫の意思表示であり，彼女もそれに理解をジェンダー規範の変革は労働生産性の改善や人材の多示す。家庭も職場も互いを尊重することからきっと始まる。

様化，評価基準の再構築，
アンコンシャス・バイアスへの気付きなど，及ぼす影響が格段に広範である故，社会構造の注変化という流れにおいて最も川上に位置付けるべきもので. 平成 27 年度版 厚生労働白書」『厚生1） 厚生労働省（2015）「

ある。

労働省』6-7.
『厚2） 厚生労働省人口動態・保健社会統計室 「人口動態統計」

2. 今後の展望

生労働省』「1.57ショック」「1.25ショック」のような出生率問題は，働. 人口減と生きる」『日本経済新聞』6 月
3） 日本経済新聞（2006）「

き方や家事・育児への意識変革，関連法の整備促進など

2日朝刊 ,3.

の起点となり，時に社会の潮流を変える力を持つ。そしてコ. 労働力調査」『総務省』
4） 総務省統計局（2020）「

ロナ禍の今，「2021 年＝ベビーショック元年 6）」になると予測. 令和 2 年度版 男女共同参5） 内閣府男女共同参画局（2020）「される。21 年以降出生数が激減，予想を大幅に上回る速

画白書」『内閣府』7.

度で人口減少が進むのだという。この「ベビーショック元年」. コロナ後 出生数急減も」『 毎日新聞 』7 月
6） 毎日新聞（2021）「

は生活や意識の変化には時間を要するとの認識を覆す大20日夕刊 ,2. 両

きな転換点になるのではないか。社会保障財源や労働力の不足，過疎地域拡大など，
これまで以上に痛みと直結す引用文献る問題を孕む故だ。

伊藤公雄 ･ 牟田和恵 編（2015）『. ジェンダーで学ぶ社会学』（世界

ジェンダーギャップ指数で日本は過去最低水準で推移し思想社）ていることを冒頭で述べた。日本も変化はしているのに何治部れんげ（2018）『. 炎上しない企業情報発信』（日本経済新聞出故順位が上がらないのか。理由は単純で「相対評価だか

版）ら」だ。世界は我々の想像以上のスピードで変化している。

瀬地山角（2020）『. 炎上 CM でよみとくジェンダー論』（光文社新書）

ただ，技術進化などによる一足飛びな経済発展を「リープTIME(Sunday,June24,2001).Norway’sRadicalDaughter.

フロッグ（カエル跳び）」（野口，2020）と呼ぶが，
ジェンダー

Retrieved from http://content.time.com/time/

問題がリープフロッグのように一足飛びで進むことはない。

magazine/article/0,9171,152609,00.html.（2021 年 7 月

何気ない日常での意識を自覚的に捉え直す「変化への覚

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

21日参照）48

メディア表現から観るジェンダー規範の変遷と展望 ― 価値意識の変化と出生率 ―野口悠紀雄（2020）『. リープフロッグ 逆転勝ちの経済学』（文春新書）
山口一男（2013）.「ホワイトカラー正社員の管理職割合の男女格差の決定要因」『独立行政法人経済産業研究所』13-J-069
横山真紀（2015）.「有配偶女性の昇進意欲を規定する要因」『生
活経済学研究』42 巻 ,29-42.

49

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

奥住 佳子

要約
本研究の目的は，近年，企業各社が注力しているサステナビリティ戦略と無形資産であるコーポレートブランド戦略との関係を整理し，ブランド統合型サステナビリティ戦略のフレームワークを提示し，各社の類型化と課題の抽出を行うことである。
まずブランド価値とサステナビリティ評価の 2 軸でランキング上位の企業を類型化した結果，それぞれの重視度によって，4つの企業群に分類できることがわかった。さらに，その企業群のうち，食品・飲料業界に焦点を当て，各類型にそれぞれ属する4 社（サントリー，キユーピー，味の素，カルビー）について，Kumar amd Christodoulopoulou（2014）に基づくフレームワー
クを用いて比較検討した。その結果，ブランド統合型サステナビリティ戦略をとるサントリーは，他の 3 社に比べて，戦略・オペ
レーション・マーケティング・ブランディング・企業価値のいずれの側面においても適切に対応されていることが明らかになった。
キーワード
サステナビリティ，コーポレートブランド，インターブランド，CSRランキング，類型化

はじめに

II. 製品ブランドからコーポレートブランドへ

無形資産としてのブランドは，企業の製品を競合他社のブランドは無形資産である。競争力の源泉としての無形製品と差別化し，顧客のロイヤルティを高める役割を担って資産は，人材などの人的資本や知財などの知的資本と同いる。明確なブランド戦略とブランド価値の定義は，企業が様に，施設や設備等の有形資産よりも企業価値を高めるう

中長期的なビジョンを策定するうえで必須である。

えで重要になってきている。ブランドは，企業が顧客に製品・I.

一方，2020 年のレポートによれば，コロナ禍における不サービスを提供し，顧客が満足するという一連のプロセスを確実な環境においては，サステナビリティを重視した戦略積み重ねることで顧客から得られる信頼であり，多くの企業の優位性が高いことも明らかになっている（BlackRock，はブランドを将来に向けた投資，重要な戦略として捉え，維2020）。投資家もサステナビリティへの関心を強めているが，持・強化しようとしている。

サステナビリティ戦略とブランド戦略との関係については未無形資産としてのブランドの戦略およびマネジメントは，単だ十分な議論がなされているとはいえない。

一ブランドではなく，ポートフォリオ全体の戦略的マネジメン

そこで本稿では，サステナビリティ戦略がどのように企業

トとして，経営会議の場で議論されるべきものである（アーのブランド力に影響するかに焦点を当てて議論する。以下

カー，2014）。しかし，短期的な売上を焦点とする単一ブラン

では，まずコーポレートブランドおよびサステナビリティに関わドは成果が見えやすいのに対し，複数のブランドを対象としる動向や先行研究について述べ，次に，
ブランド価値とサスた無形のブランド資産の構築には，より長期的かつ継続的

テナビリティ評価の 2 軸に基づいて，企業の類型化を行う。

な投資が必要である（アーカー，2014）。そのため，
ブランド・さらに，食品・飲料業界の 4 社の事例を具体的に検討し，ポートフォリオ全体の管理とそれを包含するコーポレートブラ

ブランド統合型サステナビリティ戦略の優位性を確認する。

ンドの戦略的なマネジメントは必ずしも容易ではない。
ところが近年，
プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）や

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

50

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―と位置付けられる。

ユニリーバのように，製品ブランドを強化する形で展開してきた既存企業が新興企業からの攻撃にさらされている。こうCSR は，企 業と複 数の利 害 関 係 者との良 好な関 係をした新興企業は，
ターゲットとなる消費者に販売するサブス

再 確 認 することにつながり，購 買 意 欲 や 勤 労 意 欲，投クリプション型の eコマースで製品と販売の両面で革新をも

資 意 欲を高めることが 先 行 研 究で示されている（Sen,

たらすことが多い（RESEARCHBRIEFS，2016）。このよ

Bhattacharya and Korschun, 2006）。CSR は 財 務 成

うな動きに対抗するには，
ブランドごとに投資を強化するだ

果を向上させ，時価総額にも正の関係がある（Pätäri et

けでは不十分である。ビジネスモデル全体の変革を通じた

al., 2012）。CSR 活 動の成 果 指 標であるコーポレート・

全社的な戦略の見直しとともに，ブランド間の関係を考慮しソーシャル・パフォーマンス（CSP）からは，CSR が企 業

た複数ブランドのポートフォリオ管理やコーポレートブランド

固有のリスクを下げる可能性も示唆されている（Luo andへのシフトが必要となる。

Bhattacharya, 2009）。環境問題に直面している産業でブランド・マネジメントの目標としての企業価値の向上に事業を展開する企業の場合，CSRレポートの質が自己資本ついても，新たな動きがある。2020 年，世界最大の資産運コストを下げることも明らかになっている（Reverte, 2012）。

用会 社 Black Rock の会 長 兼 CEO であるLaurence D.

さらに CSR の実践は，大企業のみならず，
中小企業であっFink から世界中の CEO に宛てて，金融の抜本的見直しをても好成果につながるという（Hsu and Cheng, 2012）。

告知する文書が出された（Black Rock，2020）。これに端これらの結果は，優れた CSR 活動とその成果の包括的を発し，株主至上主義からマルチステークホルダー資本主な開示が，投資家による評価リスクを軽減し，企業価値を義への移行が生じている。企業は，財務的業績の追求だ

高める可能性があることを示している。利益の最大化に主けではなく，株主，従業員，顧客，およびそれらが活動する

眼を置く組織はいずれ淘汰されるため，企業は社会に貢献

地域社会を含む，すべてのステークホルダーに利益をもたらする価値と目的を持ち，株主資本主義から責任ある資本さなければならないと認識され始めたのである。

主義へシフトすべきという主張もある（Govindarajan andSrinivas，2012）。

企業がマルチステークホルダーからの信頼・評価・共感を得るためには，その接点としてコーポレートブランドの構築

一方，
サステナビリティの概念は，1987 年に国連の環境とが有効である。一方，ブランドに対する信頼を得るためには，開発に関する世界委員会（委員長：ブルントラント当時ノル

ESG 投資が有効という指摘もある（経済産業省，2017）。

ウェー首相）のレポート“Our Common Future”（邦訳

以上のことから，
コーポレートブランドを戦略的に構築し，マ「地球の未来を守るために」）で初めて提示された1）。サス

ルチステークホルダーとの信頼関係の構築に ESG のよう

テナビリティのフレームワークとして知られるトリプルボトムライなサステナビリティへの取り組みを強化する戦略，すなわち

ン2）によれば，企業は利潤を追求するだけでなく，環境と社

コーポレートブランドを統合したサステナビリティ戦略が企業会を尊 重したビジネスを行うべきとされる（Elkington，

価値の向上に寄与すると考えられる。

1998，2020；Savitz and Weber，2006）。
2015 年には，国 連 持 続 可 能な開 発 サミット3）において，「我々の世界を変革する：持続可能な開発のための 2030

III. サステナビリティの研究動向

アジェンダ」が採択された。そのアジェンダの中で，
ミレニア

CSR（Corporate Social Responsibility, 企業の社会ム開発目標（Millennium Development Goals, MDGs）

的責任）
やサステナビリティについては，
経営学，
オペレーショ

の後継として掲げられたのが，人間，地球及び繁栄のため

ン・マネジメント，
マーケティング他，
さまざまな分野で研究がの行動計画としての「持続可能な開発目標」（Sustainable

進んできている。サステナビリティ研究は，CSR 研究の一部

Development Goals, SDGs）である。SDGs は 17 の目標

51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―と169 のターゲットから構成され，2020 年にはその達成を加略にコーポレートブランドが統合された企業の特徴を明確

速化するための「行動の 10 年（Decade of Action）」もにした研究はほとんど存在しない。唯一の例外が，Kumar

始まっている。

and Christodoulopoulou（2014）のフレームワークである。
2. ブランド統合型サステナビリティ戦略のフレームワークの提案

IV. コーポレートブランドを統合した
サステナビリティ戦略

本稿では，Kumar and Christodoulopoulou（2014）の議論を参考に，
ブランド統合型サステナビリティ戦略をとらえ

1. 全社的な活動としてのブランドとサステナビリティ

る図 1 のフレームワークを提案する。このフレームワークは，

これまで見てきた通り，学術面においても実務面において戦略，
オペレーション，マーケティング，
ブランディング，企業パ

も，近年，企業経営におけるサステナビリティの重要度に注

フォーマンスの 5 つの要素で構成されている。戦略には，
サ目が集まっている（Lubin and Esty, 2010）。サステナビリ

ステナビリティ課題の特定，サステナビリティ戦略の作成，
オ

ティに関わる活動は，サステナビリティ戦略の形で包括的な

ペレーションには，サステナビリティ活動とその成果，マーケ

計画として導入される。本稿では，サステナビリティ戦略に

ティングには，それらの活動と成果のコミュニケーション，
ブラ

ついて，経営戦略の一部分を成し，それぞれの企業のサスンディングには，
ブランドへのサステナビリティとの連携とブラ

テナビリティ課題に対応する戦略のことと定義する。

ンド価値，企業パフォーマンスという要素が含まれている。

サステナビリティを組織として実現するには，経営戦略に

次節では，
このフレームワークを用いて分析を行う対象をサステナビリティを含み，適切な体制で，その戦略を実行す抽出するため，ブランド価値とサステナビリティの評価のランる必要がある。そのためには，研究開発，生産，財務，マーキング上位企業に注目し，ブランド統合型サステナビリティ戦

ケティングなど，企業のすべての部門を横断して根本的に略の類型化を行う。

変 化させることが必 要である（Kotler, 2011）。とりわけマーケティング部門が果たす役割は大きい。なぜなら，企業

V. ブランド統合型サステナビリティ戦略の類型化

は，対内・対外の業務を問わず，サステナビリティ戦略の実
践に関する情報を公開し，活動内容とその成果をステーク

1. ブランドランキングとCSR ランキングに基づく類型化

ホルダーに伝える必要があるためである（Nikolaeva and

本稿では，
ブランド統合型サステナビリティ戦略に取り組

Bicho, 2011）。サステナビリティレポート，CSRレポート等のむ企業のサンプルとして，企業のブランド価値とサステナビ

コミュニケーションメディアの種類にかかわらず，サステナビ

リティへの評価という2 つの側面に着目した。そして，それリティ戦略にかかわる全社的かつ多種多様なステークホル

ぞれのランキングデータを用いて，類型化を行うこととした。

ダーを対象としたコミュニケーションはマーケティングの重要企業のブランド価値については，
インターブランド社の Bestな機能である。

Japan Brands 2021 のランキング，
サステナビリティの指標

全社的かつ多種多様なステークホルダーを対象とし，マーは，東洋経済新報社の CSR 企業ランキング 2021 年版を用

ケティング部門が重要な役割を果たす活動がもう1 つある。

い，以下で分析を行う。

それがブランディングである。とりわけ，企業のビジョンをブラインターブランド社の Best Japan Brands 2021 のランキ

ンド・ビジョンに反映させ，実行するコーポレートブランド戦

ングの評価方法は，財務力，ブランドが購買意思決定に与略は，
サステナビリティ戦略との一貫性が求められる。

える影響力，そしてブランドによる将来収益の確かさというしかし，経営戦略の一部分に含まれるサステナビリティ戦

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

観点からのブランド価値の評価となっている。証券アナリス

52

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―

図 1.

ブランド統合型サステナビリティ戦略のフレームワーク

出所）Kumar amd Christodoulopoulou（2014）を基に筆者作成。

トが事業の価値を分析・評価するのと同様に，将来どれく

洋経済の CSRランキング 300 位に含まれない企業と金融系

らい収益を上げると予想されるかという視点に基づいて，
ブ

企業は除外した（計 69 社，製品ブランド3，金融系 7，
ランク

ランドの価値を分析・評価している（Interbrand，2021）。

外 21 社）。表 1にあるとおり，
ブランドランキングは 50 位以上，今回の分析には，2021 年時点の公開データを用いた。

CSRランキングは 150 位以上を上位とし，類型化を行っている。

一方，
サステナビリティの評価指標として用いた東洋経済
新報社の CSR 企業ランキングは，同社が信頼される会社を

第 1 の類型は，
ブランドランキングが 1 位から50 位でかつ見つけるために 2007 年から行っているものである。1,600

CSRランキングが 1 位から150 位に含まれる企業群である。

社以上の CSR 企業調査のデータを基に財務・非財務のこの企業群をブランド統合型サステナビリティ戦略と定義し両面を評価したもので，国内最大規模の CSR ／ ESG ／た。ブランド統合型サステナビリティ企業は，
トヨタ，
ホンダな

サステナビリティ総合評価企業ランキングといえる。2021 年

どの 28 社が該当した。
第 2 の類型は，サステナビリティ重視戦略で，ブランドラン

版では，CSR143 項目，
財務 15 項目で総合評価を行っている

キングが 51 位から100 位でかつ CSRランキングが 1 位から（東洋経済新報社 2021）。
以 上の 2 つのランキングデータを用いて類 型 化を行っ150 位に含まれる企業がここに含まれる。サステナビリティ

た 結 果 が 図 2 および 表 1 で ある。た だし，Best Japan重視戦略には，NTT データ，
リコーなどの 22 社が該当した。

Brands 2021 Ranking の 100 位までのブランドのうち，東第 3 の類型は，
ブランディング重視戦略である。ブランドラ

53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―ンキングが 1 位から50 位でかつ CSRランキングが 151 位か

100 位でかつ CSRランキングが 151 位から300 位に含まれら300 位に含まれる企業群で，
ソフトバンク，SUBARU など

る，ブランドもCSRもどちらも最上位には位置しない非重点8 社が該当した。

化戦略の企業群である。ローソン，
カルビーなど 11 社が該当した。

最 後に，第 4 の類 型は，ブランドランキングが 51 位から

図 2.

ブランド価値とサステナビリティ評価による類型化

出典：インターブランド（2021），東洋経済新報社（2021）のホームページを基に筆者作成。

表—1 各類型の特徴
類型

ブランドランキング

CSRランキング

企業例

ブランド統合型
サステナビリティ戦略

1 位～ 50 位

1 位～ 150 位

トヨタ，ホンダ他 28 社

サステナビリティ重視戦略

51 位～ 100 位

1 位～ 150 位

NTT データ，リコー他 22 社

ブランディング重視戦略

1 位～ 50 位

151 位～ 300 位

ソフトバンク，SUBAR 他 8 社

非重点化戦略

51 位～ 100 位

151 位～ 300 位

ローソン，カルビー他 11 社

出所）インターブランド（2021），東洋経済新報社（2021）のホームページを基に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―2. Kumar amd Christodoulopoulou（2014）に基づく食リーはサステナビリティとブランディングを統合していることが品・飲料業界 4 社の比較確認できた。一方，他の類型の企業は，それぞれブランドと
サステナビリティの戦略を統合する上で，課題を有している

次に 4 つに類型化した企業の特徴を探るために，食品・ことが可視化された。

飲料業界で，それぞれの類型に属する代表的な 4 社（サントリー，
キユーピー，味の素，
カルビー）について，Kumar
amd Christodoulopoulou（2014）に基づいて提示した図

VI. おわりに

1 のフレームワークを用いて比較を行った。その結果が表 2

本稿では，各社が注力しているサステナビリティ戦略と無である。
第 1 の類型であるブランド統合型サステナビリティ企業に形資産であるコーポレートブランドとの関係を整理するため分類されるサントリーは，
ホームページ上のサステナビリティに，
ブランドランキングとCSRランキングに着目し，ブランド統サイトにサステナビリティムービーとして「水と生きる」系譜

合型サステナビリティ戦略，サステナビリティ重視戦略，
ブラを掲載している。この動画は，コーポレートブランドを使用しンディング重視戦略，非重点化戦略の 4 類型に分類した。

た活動とサステナビリティ戦略との関係を説明する動画とさらに，Kumar amd Christodoulopoulou（2014）に基づなっており，
コーポレートブランドがサステナビリティ戦略に統く独自のフレームワークを用いて，食品・飲料業界の 4 社の合されていることがわかる。第 3 の類型であるブランディン

比較検討を行った。その結果，ランキングデータに基づいて

グ重視型戦略の味の素は，
ホームページのサステナビリティ

類型化された各社の課題を定性的にも確認することができ

サイトではない場所に，味の素グループのブランドロゴの専た。
今後は，今回，サントリーについて確認したように，第 1 の用サイトがあり，
コーポレートブランド強化を明確に宣言して類型に属する企業について，
ブランド統合型サステナビリいる。
一方，第 2 の類型であるサステナビリティ重視型戦略のティ戦略の事例研究を行い，どのような戦略とマネジメントに

キユーピー，第 4 の類型である非重点化戦略のカルビーは，

よって 2 つのランキングの上位を獲得しているのかを考察す

コーポレートブランドに関係する情報をホームページ上ではることが有益である。また，他の類型に属する企業の中で，見つけることができなかった。

ブランド統合型サステナビリティ戦略への移行を目指しながらも実現できていない企業があるとすれば，解決すべき課

以上のように，食品・飲料企業の場合，第 1 類型のサント

表—2

ブランド統合型サステナビリティ戦略に関する食品・飲料企業の比較
戦略

類型

社名

1

サントリー

オペレーション

マーケティ
ング

ブランディング

企業価値

サステナビリ サステナビリ サステナビリ サステナビリ サステナビリ ブランド・
ブランド価値 CSR
ティ課題の ティ戦略の ティ活動の ティアウトカ ティ活動と サステナビリ （ブランドラ ランキング
特定
策定
適用
ムの評価
アウトカムの ティ組織
ンキング）
コミュニケー
ション
✓

✓

✓

✓

✓

✓

20

7

2

キユーピー

✓

✓

✓

✓

✓

―

98

111

3

味の素

✓

✓

✓

✓

✓

―*

43

288

4

カルビー

✓

✓

✓

✓

✓

―

70

285

出典：インターブランド（2021），東洋経済新報社（2021）のホームページを基に筆者作成。

55

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―題を本稿で提示したフレームワークを応用することで発見す

analysis. European Journal of Operational Research,

ることが可能である。さらに，本稿では食品・飲料業界を例

221(2), 348–359.

に説明したが，本稿の方法論を用いれば，自動車業界，家Elkington, J. (1998). Cannibals with forks: The triple
bottom line of 21st century business. Stony Creek, CT:

電業界などの他の業界についても，各社の類型と戦略の方

New Society Publishers.

向性についての理解が進むことが期待できる。ランキング

Elkington, J. (2020). Green Swans: The Coming Boom in

データは毎年更新されるため，時系列的な分析も今後の研Regenerative Capitalism, Fast Company Press, NY.

究課題である。

Fink, Laurence, D. (2020).「金融の根本的な見直し」『BlackRock』，2021 年 7 月10日参照。
https://www.blackrock.com/jp/individual/ja/about-us/

注larry-fink-ceo-letter-2020「持続可能な開発」，2021 年 8 月91） 外務省ホームページ（2015）

外務省ホームページ（2015）「持続可能な開発」，2021 年 8 月9日

日参照。
https://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/kankyo/sogo/

参照。

kaihatsu.html

https://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/kankyo/sogo/
kaihatsu.html

2） トリプルボトムラインは 1994 年に John Elkington が提唱した，企Govindarajan, V., & Srinivas, S. (December 28).

業の社会面・環境面・経済面の影響を評価する，
サステナビリティ

Shareholder capitalism to responsible capitalism. Theのフレームワークのことである（Elkington, 2020）。

Times of India.

3） 国際連合広報センターホームページ「持続可能な開発 2030ア

Hsu, J. -L., & Cheng, M. -C. (2012). What prompts small

ジェンダ」
https://www.unic.or.jp/activities/economic_social_

and medium enterprises to engage in corporate social

development/sustainable_development/2030agenda/

responsibility? A study from Taiwan. Corporate Social
Responsibility and Environmental Management, 19(5),288–305. http://dx.doi.org/10.1002/csr.276.

引用文献

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「伊藤レポート2.0」『経済産業省』，2021 年 7

アーカー（2014）『ブランド論 --- 無形の差別化を作る20 の基本原則』

月10日参照ダイヤモンド社。

https://www.meti.go.jp/policy/economy/keiei_innovation/kigyoukaikei/itoreport2.0.pdf

味の素 （, n.d.）,「グローバルロゴ」『味の素』，2021 年 7 月10日参国際連合広報センターホームページ「持続可能な開発 2030アジェン

照。

ダ」

https://www.ajinomoto.co.jp/company/jp/aboutus/agb/

https://www.unic.or.jp/activities/economic_social_

BlackRock (2020). Sustainable Investing: Resilience amid
Uncertainty, May 7, 2020. 2021 年 7 月10日参照，「サス

development/sustainable_development/2030agenda/

テナブル投資：不確実な環境における耐性」『BlackRock』

国際標準化機構（2004）. ISO14000ファミリー 規格開発情報，

https://www.blackrock.com/jp/individual/ja/about-us/

2021 年 7 月10日参照。

sustainability-resilience-researchhttps://webdesk.jsa.or.jp/common/W10K0500/index/
dev/iso_iso1400/

Chandler, A.D., Jr. (1962). Strategy and structure: Chapters

国際標準化機構（2010）. ISO 26000 SOCIAL

in the history of the industrial enterprise. Cambridge,

RESPONSIBILITY,

MA: The MIT Press.

https://www.iso.org/iso-26000-social-responsibility.html

Chen, C., Zhu, J., Yu, J. -Y., & Noori, H. (2012). A new（2021 年 7 月10日参照）

methodology for evaluating sustainable product design
performance with two-stage network data envelopment

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

56

ブランド統合型サステナビリティ戦略の可能性 ― 成功事例分析に基づく類型化と課題の抽出 ―サントリー （, n.d.）,「サステナビリティムービー」2021 年 7 月10日参インターブランド「本ランキングの評価方法について」『インターブランド』，2021 年 7 月10日参照。

照https://www.interbrandjapan.com/ja/brandranking/https://www.suntory.co.jp/company/csr/

method.html

東洋経済新報社（2021）「信頼される会社 CSR 企業ランキング」.
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multiple stakeholder relationships: A field experiment.
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57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― 報告概要

なぜ企業の誠実なブランド・
パーソナリティは個別ブランドのエクイティを向上させるのか ?
株式会社 LIXIL

中央大学大学院 戦略経営研究科 教授

荒木 貴絵

松下 光司

キーワード
ブランド階層，ブランドの本物感，適合性，ブランドに対する態度

問題の所在III. スタディ 1

本研究は，個別ブランドに対して企業の名前やロゴを付

H1をテストするためオンライン実験（スタディ1）を実施し記することで，個別ブランドのエクイティが向上することを示た。58 名の参加者に，企業イメージとして，5 種類の BP にすものである。企業の誠実次元の「ブランド・パーソナリティ」

対応した形容詞を提示し，その企業が普段どのような企業（以下，BP）に注目し，その次元が，なぜ，どのような条件で活動をしているのかを回答してもらった。その回答項目が，個別ブランドのエクイティに影響するのかを，
ブランドの本物

本物感を反映する項目であった。分散分析，および，誠実感の概念を手がかりに明らかにする。

次元と他の 4 次元との間で多重比較を実施した。誠実次I.

元から生じる本物感スコアは，他次元のそれより有意に大きかった。この結果は H1を支持していた。

II. 理論的背景と仮説
BP は，消費者がブランドの品質や行動について推論する情報となることが知られている（Aaker, Fournier, &Ⅳ . Ⅴ . スタディ 2・3

Brasel, 2004）。だとすれば，消 費 者は，誠 実な BPを持続いて，H2とH3をテストするため，78 名を対象にオンラ

つ企業に対して，一定の品質を生み続ける意思や能力がイン実験（スタディ2）を実施した。個別ブランドの BPを誠備わっていること，すなわち企業への本物感（Morhart,

実次元に固定し，企業連想の BP 次元を操作した。すなわ

Malär, Guèvremont, Girardin, & Grohmann, 2015）

ち，適合性を要因とする，1 要因 2 水準（適合性 高 : 企業を知覚するだろう（H1）。また，企業連想だけでなく，個別BP 誠実 / 低 : 企業 BP 興奮）の被験者間デザインとした。

ブランドにも誠実次元の BP が含まれていれば（高適合性）

媒介分析の結果は，H2とH3を支持していた。また，スタ（Berens, Van Riel, & Van Bruggen, 2005），企 業 の

ディ2 の問題点を克服するため，
実験刺激とデザインを変更

本物感の知覚は，個別ブランドに転移するため，個別ブラン

して追加的なオンライン実験（スタディ3）を実施した。参ドの本物感が向上するだろう（H2）。そして，消費者が，個加者は 77 名であった。分析結果は予測を支持していた。

別ブランドに本物感を知覚すると，当該ブランドに対してポジ
ティブな態度を示すだろう（H3）。なぜなら，本物感は，
ブランドに献身的な姿勢を感じさせるため，その姿勢への返Ⅵ . 議論礼として，
ポジティブな反応がブランドに返されるためである

本研究の結果によれば，企業の誠実次元の BP は，企業への本物感の知覚を生じさせ，それが個別ブランドへと転（Gray, 2012）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

58

なぜ企業の誠実なブランド・パーソナリティは個別ブランドのエクイティを向上させるのか?

移するために，個別ブランドへの態度が高まる。ただし，
この本物感の転移は，個別ブランドにも誠実な BP が備わっている（高適合度）ときにのみだけ生じる。そのため，高適合度のときのみ，個別ブランドの態度は向上するのである。
本研究の理論的貢献は，次の 2 つである。第 1 は，別個に取り組まれていた BPと本物感の研究を架橋し，ブランド理論の前進に寄与していることである。第 2 に，ブランドの本物感がブランド階層を越えて転移することを示したことである。実務上の貢献は次の 2 つである。1 つ目は，
いわゆるブランドの「二階建て構造」に，防御的な機能だけでなく，
個別ブランドのエクイティを増幅させる積極的な役割がある
ことを示していることである。2 つ目は，個別ブランドのコミュ
ニケーションについての指針を提供できることである。

主要引用文献Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When goodbrands do bad. Journal of Consumer Research, 31 (1),1-16.
Berens, G., Van Riel, C. B., & Van Bruggen, G. H. (2005).
Corporate associations and consumer productresponses: The moderating role of corporate branddominance. Journal of Marketing, 69 (3), 35-48.
Gray, K. (2012). The power of good intentions: Perceived
benevolence soothes pain, increases pleasure, andimproves taste. Social Psychological and Personality
Science, 3 (5), 639-645.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F.,& Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An
integrative framework and measurement scale.
Journal of Consumer Psychology, 25 (2), 200-218.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ?
― FGI からの検討 ―大阪市立大学 経営学研究科 准教授

圓丸 哲麻

要約
“Made in Japan”という製品属性，またブランド属性は，製品カテゴリーを問わず，日本国内外の消費者の購買意思決定時の評価基準として重要な役割を果たしている。しかしながら，既存の原産国情報（COO）研究では，統一的で包括的議論が存在しないこと，さらに耐久財を対象にした研究が主であり，半耐久財や非耐久財に対する影響を検討している研究は少なく，さらに日本産を対象とする研究はほとんど存在しないという課題が指摘される。本研究では，当該研究領域の課題を補完すべ
く，海外消費者が保有する「日本との親和性（心理的距離の近・遠）」と「日本国や文化に対するイメージ（良・悪）」による，
日本産（半耐久財・非耐久財）の評価や購買行動への作用を検討する。本稿ではその研究の一部として，日本在住アメリカ
人消費者を対象とした，日本の小売ブランドの評価に関するフォーカスグループインタビューの調査結果を提示する。
キーワード
原産国情報，自民族中心主義，製品－国家間イメージ，Made in Japan，フォーカスグループインタビュー

I.

はじめに

在せず，更に概念が多義的に扱われてきたという課題が指“Made in Japan”という製品属性，
またブランド属性は，摘される。実際，COO 研究では，「 国産志向消費規定因を国内市場だけでなく国際市場においても消費者の購買意検討する視点（Consumer Ethnocentrism〔自民族中心

思決定時の評価基準である。国内市場においては，健康

主 義 〕研 究〔 以 下：CET〕1） ）」（Shimp and Sharma

や食の安全性等に対する関心や，大規模災害や外交問

1987）と「製品・ブランドの評価属性として，生産国情報を

題を背景とする自国意識の高まりに起因し，自国への内向検討する視点（Product-Country Image study 2）〔製き消費傾向，つまり国産志向の拡大が確認されている。一品 － 国 家 間 イ メ ー ジ 〕 研 究〔 以 下：PCI〕）2））」

方，国外市場においても，国際的競争力を持つ車や家電製（Papadopoulos 1993）に大別することができる。そしてそ品といった耐久財のみならず，ファッション財等の半耐久財，れらの 2 領域は時に混合され，あるいは片方からのみしか

食料品といった非耐久財，
また近年ではアニメなどのソフト議論されておらず，統合的・包括的な視点から十分に議論

コンテンツ等々のサービス財に至るまで，“Made in Japan”

されてこなかった。
加えて既存研究において，耐久財消費に関する議論にという属性が海外消費者にとって誘因となっている。
原産国情報（Country-of-Origin : 以下 COO）に関す

対し十分な検討がなされていないこと，特に日本産（Made

る研究は，製品評価に関する国産志向主義消費のステレオ

in Japan）」という原産国情報の被服（半耐久財）や日本タイプを検討するため，
またそれと共に，（ 特に国際マーケ食（非耐久財）への影響を議論している研究が少ないこと

ティングの文脈の中で）消費者が輸入品を評価する際の決もCOO 研究の課題として指摘される。

定要因の解明のため，1960 年代に形作られ，約半世紀のまた CET 領域に関して，「CET の認識が国家の体質に間に，1，000を越える研究が蓄積されてきた（Dmitrovic

よって異なることが確認されている」3）（Balabanis et al.

and Vida 2010）。しかし莫大な研究実績があること，
また2001，Lee et al. 2003）や「“自国（自民族）が優れている”

多くの研究者が携わってきたことにより，統一的な見解が存と“他国（他民族）が自国よりも劣る”という意識を，消費日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

60

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―者が同時に保有するという前提から議論している」4）などの保有する，ユニクロおよび無印良品ブランドをはじめとする

概念的課題も存在する。

半耐久財（衣料品）や日本食（ラーメンやカレーなど）に

本研究では，上述の COO 研究の課題を補完すべく，
アメ

対する評価属性の実態把握を目的とする関係から，
スクリー

リカ人消費者を対象に，彼らが保有するエスニシティ（民ニング調査を実施し，ユニクロおよび無印良品（ブランド）

族および国家に対する集団意識）と日本との親和性（心に対して好意的なパネラーを選定している5）。

理的距離の近・遠），あるいは日本国や文化に対するイメー

本調査では，パネラーの人数確保の関係から，東京を中ジ（良・悪）がそれらの「日本産」の評価や購買行動にど心とした首都圏在住のアメリカ国籍の消費者を選定した。

う作用するか，
日米の国際比較調査から明らかにする（図FGI は 4 名×2グループの対象とし実施した。Group1 は 20－1）。具体的には，日本を代表する小売店ブランド（無印～ 40 代，Group2 は 30 代から構成されている（表 1，
表 2）。

良品，ユニクロ）や代表的な日本食（ラーメン，カレー）をア

FGI のモデレーターは，調査会社選定の第三者に依頼しメリカ人消費者が購買する際，「日本産」という原産国情報

た。

（COO）が彼らの購買行動にどう作用するのか，その実態調査では，
まず「日本で生活している理由」について質把握を試みる。

問した後，「日本での買い物の経験」，「 無印良品やユニク

本稿ではその研究の一部として，日本在住アメリカ人消ロに対するアメリカ在住時の認知や印象」，「 無印良品や費者を対象に定性調査（フォーカスグループインタビュー：

ユニクロに対する訪日後の認知や印象」，「日本の小売ブラ

以下 FGI）から検討した，無印良品とユニクロを中心とするンドに感じる“日本らしさ”」に関する回答を求めた。加えて，「日本発」の小売ブランドの評価に関する分析結果を提示“親和性（psychological distance）”を横軸，“日本らしさする。

（Japanese-ness）”を縦軸とする図に，自身が想起する小売ブランド（日米）をマッピングするよう求めた（図—2）。
本稿では紙面の制約の関係から，（1）「無印良品およびII. 調査分析・考察

ユニクロに対する評価（スクリーニング調査）」，（2）「無印
良品やユニクロに対するアメリカ在住時および訪日後の認1. 調査概要
調 査は，株 式 会社アスマーク社のパネラーを対象とし，2020 年 11 月28日に実施した。アメリカ人消費者が知覚・

知や印象」
（
，3）
「
“日本らしい”小売ブランド」，および（4）マッ
ピングを用いた調査に関する結果を紹介する。

図—1 原産国情報（COO）評価購買モデル（概念モデル）

出典：著者作成

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―図—2

小売ブランドに対する親和性・日本らしさの測定（A 氏のマッピング）

出典：著者作成

表—1 調査対象者概要（Group 1）
ID

性別

年齢

出身（州）

在日年数

ユニクロ・無印良品の好感度

A

女性

31 歳

ニューヨーク

5 年以上【ユニクロ】やや好感が持てる【無印良品】やや好感が持てる

B

男性

30 歳

ニューヨーク

3 年以上
4 年未満

【ユニクロ】どちらともいえない【無印良品】やや好感が持てる

C

女性

39 歳

バージニア

5 年以上

【ユニクロ】やや好感が持てる【無印良品】好感が持てる

D

男性

37 歳

アトランタ

5 年以上

【ユニクロ】好感が持てる【無印良品】好感が持てる

出典：著者作成

表—2 調査対象者概要（Group 2）
ID

性別

年齢

出身（州）

在日年数

E

男性

34 歳

カリフォルニア

5 年以上【ユニクロ】好感が持てる【無印良品】好感が持てる

F

女性

28 歳

カリフォルニア

2 年以上
3 年未満

【ユニクロ】好感が持てる【無印良品】やや好感が持てる

G

女性

26 歳

コロラド

1 年以上
2 年未満

【ユニクロ】好感が持てる【無印良品】好感が持てる

H

女性

49 歳

香港→
ニューヨーク～ 1 年未満【ユニクロ】好感が持てる【無印良品】好感が持てる

出典：著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

62

ユニクロ・無印良品の好感度

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―だったり，生地も違うと思う」（A 氏）や「（アメリカの店舗で2. 調査結果は）日本に売っていない Tシャツを売っている。カタカナの（1）無印良品およびユニクロに対する評価（スクリーニン

シャツなどはアメリカでしか売っていない。」（G 氏）など，販グ調査より）

売されている製品が異なると認識していることが確認されスクリーニング調査時に，無印良品およびユニクロに対すた。そして一部対象者の発言ではあるが，G 氏が「アメリカる評価について記述回答を求めた。
無印良品に関して，「無印良品の商品は，流行りに左右さではユニクロは日本のものだと打ち出している。日本ではユ

れないデザインの一貫性があるため，（自身が購入した）す

ニクロは日本のものだとは感じない。普通のお店。」と述べ

べての商品がスタイリッシュだと思う。」（A 氏），「 全般的にているように，店員が“日本人っぽい”ジャケットスタイルの

無印良品のデザインがすき。」（B 氏），「 商品がとても良い。

制服を着用している点も含めて，
アメリカの店舗の方が「日また店舗の雰囲気やデザイン，
流れている音楽も良い。」（G

本らしさ」を知覚する調査対象者も確認された。ただ基本氏）などの“（製品および店舗の）デザインの良さ”を評価

的には，
日本とアメリカの店舗の違いをそれほど感じていなするものが最も多く確認された。また，「 無印の服のスタイル

いとの発言が多く確認された。

が好きで，無地で使われている天然繊維を好んでいる。」（C

加えて，「カリフォルニアのユニクロと日本のユニクロは似氏）や「私は調理器具とオーガニックコットンで作られた服ている…（中略）…カリフォルニアでは日本っぽさを感じなをよく買っている。」（F 氏）のような“素材の良さ”を評価すい。多くの人は中国のお店だと思っている。チャイニーズレ

る記述も確認された。

ストランが多いエリアだからだと思う。」（F 氏）の発言にあ一方，ユニクロに関しては，「ユニクロには，実用的なベーるように，ユニクロに対する事前知識を保有していない現地

シックな服がある。ジーンズには，自分に合うような色々なサの消費者にとって，店舗周辺の環境（商業集積による雰囲イズが販売されている」（C 氏），「 格好良くて，値段も良い

気）によって同ブランドを知覚評価している可能性も確認さ

色々な服が販売されていて，店員がいつも親しく接してくれ

れた。

る。」
（E 氏），「自分のサイズにあう製品が販売されていて，無印良品に関しては，「マンハッタンの MUJI には日本の値段もお手頃で，店員も優しい。」（G 氏）など，“ 品揃えのスタッフが働いている。
（そのため，
日本らしさを知覚する）。

豊富さ（主にサイズ）”“，値ごろ感”，
そして“店員の接客の日本の MUJI では，何故かこの 5 年間アイリッシュミュージッ

良さ”が高く評価されていた。

クを流している。」（C 氏）や「アメリカではマーケティングとして日本スタイルというのを出している。日本に初めて来て（2）無印良品やユニクロに対するアメリカ在住時および訪見た時にはヨーロッパスタイルを真似ているような気がした。」

日後の認知や印象（本調査より）（F 氏）の発言にあるよう，
アメリカの店舗に対しては「日本来日前の無印良品およびユニクロに関する認知は，当時らしさ」を知覚できたとする一方で，国内の店舗に対してはの住居エリアに起因する。ニューヨークやロスアンゼルス周ヨーロッパ7）的であるとの印象を感じていることが確認され辺などに在住していた調査対象者は，ユニクロを来日前かた。また，そのヨーロッパ的という印象によって，C 氏をはじら認知していたが，コロラドに住んでいた E 氏は，来日後にめ，
ネガティブに当該ブランドを評価する調査対象者も存在

ユニクロの存在を知覚したと発言していた。同様に無印良品に関しても，自身の居住エリアへの出店の有無によって，した8）。

来日前のブランド認知に違いが確認された6）。

（3）“日本らしい”小売ブランドとは（本調査より）

また日米の店舗の印象の違いに関して，
アメリカでもユニ「“日本らしい”小売ブランドとは？」という質問の前段階とクロの店舗を利用していた対象者は，「アメリカの店舗だと，して，調査対象者に日本らしい小売店舗（業態）のイメー（販売されている製品は）もっと煌びやかだったり，
カラフル

ジについて回答を求めた。調査の結果，「 多くのアメリカ人

63

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―にとっての日本らしい店舗のイメージとは，
ミニマル，無，和などに通じる，「 動」や「混沌」といった形容詞が適する文風（な店舗）」（C 氏）のように“文化的な雰囲気”をその化的側面が併存することが確認された。

要素として位置付ける消費者，「 混んでいると私は楽しめ（4）小売ブランドに対する親和性・日本らしさの測定（マッないが，通常はすごく良い雰囲気。日本ではディスプレイがピングを用いた調査から）すごくきれいでクリーンで，そこがすごくアメリカと違う」（A

本研究では，調査対象者にとって，アメリカの小売ブランド

氏）や「数年前の夏，三越の食品売場にすごく驚いた。

やレストランと比べ，日本のそれらがどの程度，親和性があり，…（中略）…大きなエリアでたくさんいろんな物が売っていまたそれらが“日本らしさ”を保有するのかを調査するため，てすごい。何も買わなくてもワクワクした。日本の固有の商提示したマップに小売ブランド・レストラン名を記載すること品，スイーツが個別にきれいに包装されていて，
それが日本

を求めた。

的。」
（H 氏）のように，日本らしい小売店舗（業態）の要素

調査の結果，半数の調査対象者に共通する傾向として，として，“ 清潔感”“，豊富な品揃え”また“目を惹くディスプレ「COSTCO」を自身にとって親和的で，日本的でない（アイ（VMD）”を要素として評価する消費者が確認された。

メリカ的）小売ブランドと位置づけることが確認された（A

この結果は，先述した（1）無印良品およびユニクロに対氏，D 氏，E 氏，G 氏）。彼らは「COSTCO」を参照点とし，する評価に関する記述回答（スクリーニング調査）と近似

日本の小売ブランドを比較していると推察される。

的であると解釈することができる。またこのタイプの消費者

しかしながら，調査対象者が親和的であるとする日本のが“日本らしい”と位置付ける小売ブランドは，東急ハンズ，

小売ブランドは，調査対象者個々人によって異なり，その分

LOFT，百貨店の食品売場であった。

布は大きく乖離する結果となった。この結果が導出された

一方，禅などに通じる文化的要素（ミニマム，無，和風）

背景には，調査対象者のライフスタイルや特性の違いが影や日本式の陳列や包装形式から“日本らしさ”を評価する

響した可能性が推察される。例えばそれには，製品関与のグループとは対照的に，日本特有のポップさやファンシーさを違いによる影響がある。実際，
日本食に関与の高い E 氏は“日本らしさ”と位置付ける調査対象者も存在する。それら

牛丼チェーンの「すき家」を最も親和的で“日本らしい”ブのタイプの消費者が評価する小売ブランドは，
ドン・キホー

ランドであると評価する。また別の影響として，消費者特性テであった。

である経済的状況による評価の違いへの作用も存在しう「ドン・キホーテは日本のアパートのようにいろんなものをる。F 氏は，最も親和的かつ“日本らしくない”ブランドとして凝縮して詰め込んでいる感じ。」（C 氏），「私の日本らしさの「マクドナルド」を挙げている一方で，最も親和的かつ“日トップはドン・キホーテ。日本での（生活の）経験から，
クレ本らしい”小売りブランドとして「セリア」や「ダイソー」など

イジーなお店でトップレベル。」（G 氏），
またアメリカ在住のの均一価格のディスカウントストアを挙げている。

友人が来日した際のエピソードも踏まえD 氏は「私のニューヨークの友人が来て，
ドン・キホーテに行こうと言う。何で知っているのか聞いたら，何故か知らないけどとにかく知っていIII. 結果考察および今後の研究課題ると言っていた。
（自身にとってドン・キホーテは）ファンシー

本研究では，FGIを用いて，既存研究ではほとんど検討

で煌びやかな感じ。」と述べている。

がなされていない，
日本発の小売ブランド（無印良品・ユニ

このように FGI から，アメリカの消費者が知覚する“日本クロを中心として）に対するアメリカ人消費者の知覚評価のらしい”小売ブランドの要素として，「静」や「質素」，
あるい

実態把握を試みた。調査の結果，アメリカ人消費者が評価

は「簡素」などの形容詞で表現されるような日本古来の文する小売ブランドの“日本らしさ”には，禅に象徴されるよう化的側面とともに，
近代のポップカルチャーやサブカルチャーな精緻化された文化的要素だけでなく，
ドン・キホーテに表

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

64米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―象される，
ポップカルチャーやサブカルチャーを含む文化的舗やオンライン上のサービス（Zoom 接客など）に対する“日要素の併存が確認された。

本らしさ”についても検討する必要がある。

また，調査対象者の過去の購買経験から，無印良品およ調査に関する以上の課題を補完することで，将来的に日びユニクロの日米での店舗の印象の違いに関して質問し本小売ブランドの海外進出や，コロナ後のインバウント消費た。インタビューの結果，ユニクロに関して，基本的には違いに関連する成果を導出したい。

がないとしつつも，
アメリカの店舗の方が日本的であると知謝辞覚する発言も確認された。無印良品に関してはアメリカで本研究は JSPS 科研費 JP 20K01991 の助成を受けたもの店舗数が少ないこともあり，限られた対象者のみのコメンのである。

トしか確認されなかったものの，ユニクロ同様，
アメリカの店
舗の方が日本的であると知覚していることが確認された。
加えて，マッピングを用いた調査を用いて，“日本らしさ”と注

自身との親和性，そして小売ブランドとの関係を検討した。

1） Shimp & Sharma（1987）は，消 費 者の価 値 評 価の基 準 系

しかしながら親和性は，調査対象者のライフスタイルや特性（frame of reference）として Consumer Ethnocentrism 概念を提唱する。さらに彼らは，その測定尺度として，最終的に 17による影響から，各個人の嗜好や慣習に応じ分散し，
日本

項目からなるCETSCALEを提示した。

の小売ブランドに関しては調査対象者間での共通する傾向ある製品およびブランドに関連する，消2） PCIとは（広義的には），を確認することができなかった。

費者が想起する国家やその国家に関わる多種多様な“イメージ”

以上のような FGI の結果を踏まえ，概念モデル（図—を指す（Papadopoulos 1993）。

1）を再考すると，個人特性やライフスタイル（価値観），
ま3） CET の認識の違い，つまり自民族なのか自国を順守すべき内集たアイデンティティといった消費者特性を加味し，それらの団と位置付けるかどうかによる違いは，消費者の帰属意識の対影響を包含したモデルの策定が必須であるといえる。さら象によって異なることが指摘されている。例えば，日本のように，ほにPCI 研究の視座から検討すると，調査対象者が保有する

ぼ単一的な民族で形成されているような国家では，内集団として国家を意識する傾向が強いが，アメリカのような多民族国家では“日本らしさ”の認識（ステレオタイプ）が，「簡素」や「洗練」

出生に関連する所属民族にその意識が向けられることが，既存などで形容される日本古来の文化的要素の比重が高い場研究において議論されている。

合，あるいはアニメやゲームをはじめとする現代の日本を表

4） Shimp and Sharma（1987）の研究をはじめ，CET に関わる多象するポップカルチャー・サブカルチャー要素が高い場合のくの研究では，消費者が内集団である自民族（自国）を高く評価

ように，その中核となる国家イメージの違いによって，日本のした際，外集団である他民族（他国）を低く評価することがない

小売ブランドへの態度形成が異なることが推察される。よっ場合，あるいはむしろ高く（もしくは同等に）評価する場合を全く想定せず議論されている。つまり，自民族（自国）への愛着と他て今後の研究課題として，消費者特性を包含した改修モデ

民族（他国）への排他意識を同一概念に包含し議論しているとルの検討およびその検証が必要である。

いう問題が指摘される。

加えて，FGI の結果を補完するための調査が必要である

5） スクリーニング調査では，無印良品とユニクロに対する好意を，5と考える。例えば“日本らしさ”に関する形容詞や名詞を記

点尺度（好感が持てる～好感が持てない）を用いて質問した。

述させ，その内容のテキストマイニングなどを実施すること

本調査では，両ブランドあるいは片方のブランドに対して「好感で，アメリカ人消費者が，FGI で示したどちらの文化的側面が持てる」あるいは「やや好感が持てる」と回答したパネラーを選定した。

を重視しているかを確認する調査などが必要であろう。

6） 確認されたユニクロと無印良品に対する認知度の違いは，当然また本研究では実店舗を想定して検討しているという課のことながらアメリカにおけるユニクロの店舗数が無印良品のそ題も存在する。Withコロナ時代を想定すると，オンライン店

れよりも圧倒的に多いという，そもそもの両企業の海外戦略の違いに起因する。

65

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

米国消費者の「日本発リテール・ブランド」の評価属性とは ? ― FGI からの検討 ―7） C 氏は日本の無印良品の印象を「スカンジナビア的なクリーンで

Shimp, T.A. & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism:

シンプルなスタイルのデザイン。MUJIもイケアとかそういうスタイ

Construction and Validation of the CETSCALE.

ルだと思う。」と述べている。

Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289. doi.
org/10.2307/3151638

8） E 氏は「両親が東京に来た時に MUJI に行った際，伝統的なカ
リブ海のような音楽が流れていて，ちょっと混乱した。」と述べており，C 氏同様，内装や陳列などの店舗環境要因に対してではな
く，店舗の雰囲気を醸成する「音楽」に違和感を覚えたようであった。また F 氏の「すごい全部完璧だと思った。何も触りたくないと思った。完璧に整っていて，すべて畳んである。美術館のような感じ。ディスプレイを崩してはいけないと思った。落としたらいけないと思った。MUJI ではあまり買わない。そこに行って何か壊したら悪いと思う。買いもしないのに。
（なぜそう思うのか？に対して）店舗の見せ方による。あまりにも完璧過ぎる。ライフスタイルの展示をしてある美術館のようで，触りたくない。それが欲しくないからというわけではない。」との発言にあるよう，
日本の小売店にあまり馴染みのない（在住期間が比較的短い）消費者にとって，日本式の陳列やクリーンな店舗に対して，好ましいというポジティ
ブな評価とともに，自身の消費スタイルと縁遠いとするネガティブな印象（評価）を併せて持ちうることが確認できた。

引用文献
Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Mueller, R.D. &Melewar, T.C.（2001）.The Impact of Nationalism,
Patriotism, and Internationalism on Consumer
Ethnocentric Tendencies. Journal of International
Business Studies, 32(1), pp157-175. doi.org/10.1057/
palgrave.jibs.8490943
Dmitrovic, T. and Vida, I. (2010).Consumer Behaviour
Induced by Peoduct Nationality: The Evolution of theField and its Theoretical Antecedents. Transformations
in Business & Economics, 9(9), 145-165.
Lee,W.N., Hong,J.Y. & Lee,S.J.(2003). Communication with
American Consumers in the Post 9/11 Climate: An
Empirical Investigation of Consumer Ethnocentrism in
the United States. Journal of Advertising, 22(4), 487510. doi.org/10.1080/02650487.2003.11072865
Papadopoulos, N. (1993). What Product-Country Images
Are and Are Not. Papadopoulos, N. & Heslop(eds): Product-Country-Images. Impact and Role inInternational Marketing. New York: International
Business Press, 3-35.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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オーラルセッション ― フルペーパー

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響
埼玉大学 経済学部

埼玉大学大学院 人文社会科学研究科

石井 麻惠

加藤 拓巳

要約
動画配信サブスクリプションサービスの普及により，英語圏以外の作品が世界で多くの視聴者を獲得する傾向が顕著になった。外国映画が日本で公開される際には，原産国版のポスターやタイトルが，文化や国民性を考慮して日本市場に合わせたものへと大幅に変更される例が多い。しかし，それらが視聴意向に与える影響は充分に検証されておらず，日本の消費者の関心を集める上で有用な要素までもが失われている可能性が考えられる。そこで，動画配信サブスクリプションサービスの文脈において，ポスターのタイトルにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響を評価した。その結果，ポスター，あらすじ，口
コミよりも，タイトルの魅力が視聴意向に与える影響が大きいことが示された。また，映画視聴頻度が高い消費者においては，
原産国言語によって視聴意向を高める効果が確認された。文化を一律に捉えてローカライズするのではなく，ターゲットとする
消費者の嗜好を踏まえ，ポスターだけでなくタイトルまで考慮したコミュニケーションが求められる。
キーワード
情緒的価値，映画タイトル，サブスクリプションサービス，パーソナライズ

I.

はじめに

公開国で使用するポスターやタイトルは，配給会社が文化世 界の映 画 市 場では，長 年にわたって英 語 圏の作 品や国民性を考慮して付与している( 藤森 , 2020; Weeklyが主流であった ( 長谷川 , 2021)。しかし，Netflix に代表

Briefing, 2015)。しかし，
それが逆効果となった事例もある。

される動 画 配 信のサブスクリプションサービス ( 以 下，動「アベンジャーズ / エイジ・オブ・ウルトロン」では，
日本版

画配信サービス ) の普及により，フランスやスペイン等の英ポスターがキャラクターの特徴を反映させた構図でなかった

語圏以外の作品も世界中で多くの視聴者を獲得していることなどから，公開前から批判を集めた (Weekly Briefing,(Flix Patrol, 2021)。2020 年の当該サービスの市場規模

2015)。また，「ドリーム」は，マーキュリー計画を題材にしたは，前 年 比 1.35 倍の 3,238 億 円と拡 大 傾 向にあり(GEM

映画であるにも関わらず，
当初「ドリーム 私たちのアポロ計

Partners, 2021)，
日本でも英語圏以外の外国作品に触れ画」という邦題が付けられ，批判が相次いだ ( 石塚 , 2017)。

る機会が増えている。例えば，「ロック･アップ /スペイン 女

以上より，
ポスターの再設計によって原産国要素が除去され子刑務所」(スペイン) は Hulu における日本での視聴回数ることを好ましく思わない消費者も一定数存在していると考が上 位 10 位に入り(Hulu, 2019)，「 愛の不 時 着 」( 韓 国 )えられる。
映画に対する視聴意向に影響を与える要因としては，
ジャは Netflix における日本での視聴回数が 1 位となった (Flix

ンルや受賞歴 (Mohammadian & Habibi, 2012)，監督やPatrol, 2021)。
海外映画の日本公開においては，表 1 に示すとおり，
ポス

出演俳優 (Gazley, Clark, & Sinha, 2011)，予告編動画

ター及びタイトルが日本市場に合わせて大幅に変更される(Karray & Debernitz, 2017)，
ソーシャルメディアの口コ例が多い。これを以下では，「 再設計」と呼ぶ。一般的に，

ミ(Rui, Liu, & Whinston, 2013)，
ポスター (Zhou, Zhang& Yi, 2019)，
タイトル (Tesser, Millar, & Wu, 2012) など

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響が挙げられる。中でもポスターとタイトルは，消費者の好奇2. 原産国要素が消費者行動に与える影響

心を呼び起こす役割を果たす (Bae & Kim, 2019; Zhou

原産国要素の消費者行動への影響は活発に議論されet al., 2019)。現在は，動画配信サービス上に大量の映画てきた。ファッションや家電では，原産国の印象は情緒的価が収録されており，消費者は多数のポスターを目にすること

値を醸成し，好意的態度に貢献する(Alireza, Hossien, &から，その重要性はますます高くなっている。映画ポスター

Mohsen, 2013; Kumar, Lee, & Kim, 2009)。しかし，映に関しては，キャッチコピー (Mahlknecht, 2015) や構 図画を対象とした評価は乏しい状況にある。映画は，感情に(Uchida, Kohara, Yamada, & Amasaka, 2011) に焦点

訴える商材であることを踏まえ，以下の仮説を導出した。

が置かれてきた。しかし，外国映画を日本向けに再設計す

H2：原産国言語の併記は視聴意向に正の影響を与えるる際の原産国言語タイトルの議論は，依然として不足してい3. 動画配信サービスにおける消費者の嗜好を踏まえたる。

パーソナライズ

そこで本研究では，動画配信サービスの文脈から，外国動画配信サービスにおいて，豊富な動画を保持しながら，映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が快適なユーザビリティを提供するにはパーソナライズが不可

視聴意向に与える影響を明らかにした。当該処置の影響欠である。Netflix では，視聴履歴に基づいてポスターが個が発生する消費者の特徴を把握することで，映画業界のコ別に最適化されている( 新國 , 2019)。しかし，タイトルに関しミュニケーションへ示唆を提供する。

ては，
現時点では未実施の状況である。原産国言語に対して魅力を感じると考えられる消費者の特徴は，高頻度の利用者である。なぜなら，頻繁に商品・サービスを利用すると，II. 先行研究と仮説の導出

退屈を感じやすくなり，多様性のある選択肢を求める傾向

1. 映画タイトルが視聴意向に与える影響がある(Hoyer & Ridgway, 1984)。これらを踏まえ，以下

商品・サービスの名称は，単なるラベル以上の影響を有の仮説を導出した。

する(Zinkhan & Martin Jr, 1987)。たとえ消費者が商H3：視聴頻度が高い人は，原産国言語の併記が視聴品・サービスの内容を理解していなくとも，名称によって選

意向に正の影響を与える

択行動が変化するほどである(Carpenter, 1994; Grewal,
Krishnan, Baker, & Borin, 1998)。そ の 影 響 は，パスIII. 検証方法

タ(Di Monaco, Cavella, Di Marzo, & Masi, 2004)，傘(Rubio, Villaseñor & Yagüe, 2017)，車 (Kato, 2019)，
ホ

1. 調査

テル (Wänke, Herrmann, & Schaffner, 2007) 等，多 様

2021 年 4 月に，20 代から30 代の男女 200 人に対してオな商品・サービスで確認されてきた。映画においても，商品・ンライン調査を実施した。被験者をランダムに 2 つの群に分サービスの名称に該当するタイトルは最初に消費者の目にけ，一方には直訳された日本語のみを表記したポスター ( 以入る重要な情報である。興行成績に影響を与えたタイトル

下，直訳版 )，他方には原産国言語を併記したポスター ( 併の特徴に関する研究はあるものの (Bae & Kim, 2019)，
ポ記版 )を提示した。実在する映画の場合，
これまでの経験

スターやあらすじ，
あるいは口コミ等，その他の影響を考慮

がバイアスとなる懸念があるため，架空のエジプト映画を用した状態での評価はされていない。そこで，以下の仮説をいた。原産国言語としてアラビア語を採用した理由は 2 つ導出した。

ある。1 つ目は，英語圏以外の作品が台頭している背景をH1：タイトルの魅力は視聴意向に正の影響を与える

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）考慮した。2 つ目は，言葉の意味ではなく，原産国言語が醸

68

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響

表—1 外国映画の日本版と原産国版の比較
No

興行収入( 億円 )

1

133.7

2
3
4

主な変更箇所
邦題 / 原題

人・生物の
数量増加

ベースカラー

タイトル欄の原産国言語削除

アナと雪の女王 2 / FROZENⅡ

×

〇

〇

121.6

アラジン / Aladdin

〇

〇

〇

100.9

トイ・ストーリー 4 / TOY STORY 4

〇

×

〇

66.7

ライオン・キング / THE LION KING

×

×

〇

5

65.7

ファンタスティック・ビーストと黒い魔法使いの誕生 /Fantastic Beasts and Where to Find Them

〇

〇

〇

6

61.3

アベンジャーズ : エンドゲーム / Avengers: Endgame

×

×

〇

7

50.6

ジョーカー / JOKER

×

×

×

8

38.6

シュガー・ラッシュ : オンライン /Ralph Breaks the Internet

〇

×

〇

9

30.6

スパイダーマン : ファー・フロム・ホーム /Spider-Man: Far From Home

×

〇

×

10

30.6

ワイルド・スピード: スーパーコンボ /Fast & Furious Presents: Hobbs & Shaw

×

×

×

11

30.1

名探偵ピカチュウ / POKÉMON DETECTIVE PIKACHU

〇

×

×

12

28.4

ゴジラ: キング・オブ・モンスターズ /GODZILLA: KING OF THE MONSTERS

〇

〇

×

13

23.5

ターミネーター : ニュー・フェイト /Terminator: Dark Fate

〇

×

×

14

21.6

ペット2 / THE SECRET LIFE OF PETS 2

〇

〇

×

15

21.5

グリーンブック / GREEN BOOK

×

×

×

16

20.4

キャプテン・マーベル / CAPTAIN MARVEL

×

×

×

17

18.4

IT: イット THE END “ それ ” が見えたら，終わり。/
IT CHAPTER TWO

×

〇

×

18

16.4

アクアマン / AQUAMAN

〇

×

〇

19

15.1

アリー : スター誕生 / A STAR IS BORN

〇

〇

×

20

14

マレフィセント2 / Maleficent: Mistress of Evil

×

〇

〇

21

13.2

グリンチ / DR. SEUSS' THE GRINCH

×

×

〇

22

11.8

メリー・ポピンズ リターンズ / Mary Poppins Returns

×

〇

〇

23

11.8

ワンス・アポン・ア・タイム・イン・ハリウッド /ONCE UPON A TIME... IN HOLLYWOOD

〇

〇

×

24

10.3

メン・イン・ブラック: インターナショナル /MEN IN BLACK™: INTERNATIONAL

×

×

×

25

10

ダンボ / Dumbo

×

〇

〇

Note: 〇 : 変更あり, ×: 変更なし
2019 年に興行収入 10 億円以上を記録した洋画を対象
出典：Disney, n.d-a, n.d-b; GAGA, n.d.; Marvel, n.d.; 日本映画製作者連盟 , 2020; Skydance Media, n.d.; Sony Pictures, n.d-a,
n.d-b; 東宝 , n.d.; Universal Pictures, n.d.; Universal Pictures Japan, n.d.; Warner Bros, n.d.; Warner Bros Japan, n.d.;20th Century Studios, n.d.

69

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響

成する情緒的価値に焦点を当てるため，
日本人の習得率が

この結果が提供する実務への示唆は，以下の 2 つであ

低い言語を採用した。図 1 に示すとおり，
ポスターのみではる。1 つ目は，映画においてタイトルは極めて重要な情報で内容の理解に限界があるため，説明文を両者に付与して，ある。いずれのモデルにおいても，
ポスター，あらすじ，口コ

被験者に提示した。表 2 に示すとおり，設問は，基本属性

ミは有意な影響を示しているが，タイトルが最も高い影響を(No.1-2)，動画配信サービスの利用状況 (No.3-5)，
ポスター有している。これまで多様な商品・サービスにて名称の影

提示後の視聴意向 (No.6)，項目別の魅力 (No.7-10)，の 10

響 力が 示されてきたが (Di Monaco et al., 2004; Kato,

項目である。

2019; Rubio et al., 2017; Wänke et al., 2007)，映画でも同様に示された。内容の理解を問わずに効果を有する

2. 検証

ことも既存研究 (Carpenter et al., 1994; Grewal et al.,

重回帰分析を適用し，2 つのモデルを構築した。H1とH2

1998)と合致する。

の検証に向けた Model 1 では，目的変数に視聴意向 ( 表 3

2 つ目は，映画の視聴頻度が高い消費者に対しては，
タイに示す No.1)，説明変数に項目別の魅力 (No.10-13)と原産

トルに原産国言語を併記することが有効である。したがっ国言語の表示 (No.14)，制御変数に属性 (No.2-9, 15)を投て，動画配信サービスでは，視聴履歴に基づいて，ポスター入した。変数はステップワイズ法によって選択した。H3 の検におけるタイトルまでパーソナライズすることが望ましいと推証に向けた Model 2 では，Model 1 で選択された変数に察される。

加え，原産国言語の表示 (No.14)と動画配信サービスの視

本研究の限界は，以下の 3 点である。1 つ目は，1 例での聴頻度 (No.15) の交互作用を含めた。交互作用項に使う検証結果であるため，一般化に限界がある。映画，
ポスター，

変数をそのまま利用すると，独立変数との多重共線性が大タイトル等の種類を拡張して検証する必要がある。2 つ目

きくなるため両変数は中心化した (Aiken & West, 1991)。

は，意味を理解できる言語と馴染みのない言語における効分析環境は，統計解析ソフトの R である。

果の差異が判断できない。3 つ目は，
タイトルの発音に伴う印象を考慮できていない。発音のみで対象の大きさ等の印象を伝達できることが知られていることを踏まえると(Klink,

IV. 検証結果と考察

2000)，意味を認識できていなくとも，音によって効果が変動

表 4 に示すとおり，Model 1 の結果を確認すると，タイトルする可能性がある。これらは今後の研究課題である。

の魅力 (Attraction_Title) が 5% 水準で有意に推定されている。一方で，原産国言語 (OriginalTitle) は変数に選択されなかった。全ての変数を強制投入した場合でも，原V. おわりに

産国言語に有意な影響は確認されなかった。よって，H1 は支持され，H2 は不支持となった。次に，Model 2を見ると，原産国言語と動画配信サービスの視聴頻度 (Frequency)

増加を踏まえ，日本公開版ポスターの再設計を検討した。
架空の映画ポスターを用いて調査した結果，
ポスター，
あら

の交互作用項の回帰係数は，有意で正の関係であった。

すじ，口コミよりも，
タイトルの魅力が視聴意向に与える影響

視聴頻度が高い場合 ( 平均 +1 標準偏差 )，原産国言語が大きいことが示された。また，映画視聴頻度が高い消費は視 聴 意 向に正の影 響を与える( 回 帰 係 数 = 0.389, p

者においては，原産国言語によって視聴意向を高める効果

値 =0.044)。一 方で，視 聴 頻 度 が 低い場 合 ( 平 均−1 標
準偏差 )，その効果は有意でなかった (p 値 =0.092)。なお，
Variance Inflation Factor (VIF)は，
1.016 から3.778となり，
多重共線性は確認されなかった。よって，
H3 は支持された。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

動画配信サービスの普及による外国映画の視聴機会の70が確認された。動画配信サービスにて，映画の豊富さと快適なユーザビリティを両立するためには，視聴意向の要因とその効果的な条件を把握し，最適化することが必要である。

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響

図—1 調査に使用したポスターの直訳版 ( 左 )，併記版 ( 中央 )，説明文章 ( 右 )出典：pixabay; Unsplush を元に著者作成。

表—2 設問の一覧
No

質問

形式

1

性別をお答えください。
男性，女性

SA

2

年齢をお答えください。
20 代前半，20 代後半，30 代前半，30 代後半

SA

3

動画のサブスクリプションサービス ( 月額定額制の動画サービス ) の利用状況をお選びください。
利用していない，利用している

SA

4

サブスクリプションサービスで，映画を視聴する頻度をお選びください。
見ることがない，月に 1 本未満，月に 1 本程度，週に 1 本程度，週に 2 本以上

SA

5

興味のある映画のカテゴリーをすべて選択してください。
ミステリー，アクション，コメディ，恋愛，SF，歴史MA

映画ポスターの提示
6

この映画がサブスクリプションサービスに追加された場合，観たいと思う程度をお選びください。
7 段階尺度 (1: まったく観たいと思わない，7: とても観たいと思う)SA

7

タイトルについて，魅力に感じた程度をお選びください。
7 段階尺度 (1: まったく魅力的と思わない，7: とても魅力的と思う)SA

8

ポスターについて，魅力に感じた程度をお選びください。
7 段階尺度 (1: まったく観たいと思わない，7: とても魅力的と思う)SA

9

あらすじについて，魅力に感じた程度をお選びください。
7 段階尺度 (1: まったく観たいと思わない，7: とても魅力的と思う)SA

10 口コミについて，魅力に感じた程度をお選びください。
7 段階尺度 (1: まったく観たいと思わない，7: とても魅力的と思う)

SA

Note: SA=Single Answer ( 単一選択 ), MA=Multi Answer( 複数選択 )71

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響

表—3 変数一覧と基本統計量
No

変数

定義

形式

平均値

標準誤差

1

WatchIntention

視聴意向

7 段階尺度

2.985

0.114

2

Female

女性ダミー

0/1

0.500

0.035

1: 20 代前半 ,2: 20 代後半 ,3: 30 代前半 ,4: 40 代後半 ,

2.455

0.075

3

Age

年齢

4

Genre_Mysteryミステリー映画への興味ダミー

0/1

0.330

0.033

5

Genre_Action

アクション映画への興味ダミー

0/1

0.405

0.035

6

Genre_Comedy

コメディ映画への興味ダミー

0/1

0.365

0.034

7

Genre_Love

恋愛映画への興味ダミー

0/1

0.310

0.033

8

Genre_Sf

SF 映画への興味ダミー

0/1

0.250

0.031

9

Genre_History

歴史映画への興味ダミー

0/1

0.120

0.023

10

Attraction_Title

タイトルを魅力に感じた度合い

5 段階尺度

2.475

0.073

11

Attraction_Poster

ポスターを魅力に感じた度合い

5 段階尺度

2.435

0.076

12

Attraction_Synopsis

あらすじを魅力に感じた度合い

5 段階尺度

2.635

0.076

13

Attraction_Reputation

レビューを魅力に感じた度合い

5 段階尺度

2.665

0.075

14

OriginalTitle

原産国言語併記ダミー

0/1

0.500

0.035

15

Frequency

高利用頻度 ( 週に 1 本以上 ) ダミー

0/1

0.240

0.030

表—4 重回帰分析の推定結果
変数

Model 1Model 2

回帰係数

標準誤差

p値

回帰係数

標準誤差

p値

-0.7220.288

0.013 *

-0.5600.287

0.052 .

Intercept
Age

0.104

0.067

0.121

0.092

0.066

0.164

Attraction_Title

0.476

0.119

0.000 ***

0.508

0.118

0.000 ***

Attraction_Poster

0.321

0.124

0.010 *

0.348

0.123

0.005 **

Attraction_Synopsis

0.274

0.121

0.024 *

0.256

0.120

0.034 *

Attraction_Reputation

0.235

0.112

0.037 *

0.202

0.111

0.070 .

0.040

0.136

0.770

0.596

0.163

0.000 ***

0.595

0.161

0.000 ***

0.895

0.321

0.006 **

OriginalTitle
Frequency
OriginalTitle*Frequency
決定係数

0.652

0.666

自由度調整済み決定係数

0.641

0.652

Note: ***p<0.001; **p<0.01; *p<0.05.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

72

外国映画の日本公開版ポスターにおける原産国言語の併記が視聴意向に与える影響

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Skydance Media. (n.d.). Film, https://skydance.com/film/

https://www.20thcenturystudios.jp/movies (2021 年 8 月(August 1, 2021)

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Universal Pictures Japan (n.d.).「HOME」『Universal
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https://warnerbros.co.jp/ (2021 年 8 月1日参照 )Wänke, M., Herrmann, A., & Schaffner, D. (2007). Brand

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

74

オーラルセッション ― 報告概要

ティファニー @ キャットストリートの設計思想と顧客経験― ブランドのポップアップストア戦略とInstagram コメントからみる
顧客経験の実相 ―CBRE リサーチ ディレクター

順天堂大学大学院 医学研究科 放射線診断学

栗栖 郁

斎藤 勇哉

キーワード
ラグジュアリーブランド，ポップアップストア，Instagram，テキストマイニング

I.

本文要約

に関するコメントは 172 件に止まっており，頻出上位 100 語

本稿では，3 年間というロングランのポップアップストアを出の共起ネットワークや形容詞と形容動詞の上位 25 語を対象店したティファニーの戦略を半構造インタビューで明らかにに行った階層的クラスター分析からはみられなかった1）。ブ

し，顧客経験をInstagram の投稿コメントから分析した。

ランド側の意図に沿った顧客経験はあったものの，限定的

ティファニーの戦略としては，新規顧客となりうる層をターだったと言わざるを得ない。猫と@をモチーフにした，
日本

ゲット顧客とし，新規顧客との関係構築に掛かる時間を3 年で人気の高いデザイナージュエリーを展示していたが，価間と想定していたことが分かった。また，百貨店のシャワー

格が数万円単位になるなど，
カフェ商品に比べて高額だっ効果を狙って最上階に設置したカフェを基点として，リピートたことがジュエリーに関する体験を妨げていた可能性があ

顧客を作ることや他の体験コンテンツに誘導しようとしている。
今後は，ブランド側の戦略や顧客経験が時間の経過にたことも分かった。
Instagram の投稿コメントから明らかになった顧客経験とよってどのように変化したか，といった研究が望まれる。そしては，「ティファニーカフェが可愛い」「空間が素敵」「訪うした分析上の限界はあるものの，マーケティングにおける問できて嬉しい，楽しい時間を過ごした」「ティファニーが大ポップアップストアの役割への理解を深めるものであり，本研

好き，幸せな空間，幸せな時間」「おしゃれな空間，
ティファ

究の貢献といえる。

ニーブルーが好き」といったものがみられた。店内で，さま
ざまな情緒的価値を創出していることが分かった。また，
カ

注

フェへの着席を勧めたスタッフに対する「ありがとう」と感

1） 2019 年 10 月時点における。

謝する投稿もみられた。さらに，「フォトブースがインスタ映えする」「香水の自動販売機が目につく」といった，カフェを基

主要引用文献点とした他の体験コンテンツへの波及効果もあった。
「地方

樋口耕一（2014）．
『 社会調査のための計量テキスト分析』ナカニシから旅行できた」投稿者も一定数いたことから，
ブランド側

ヤ出版

がターゲットとしていた層が訪問していたことも分かった。情Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I. (2016).

緒的価値を創出することで，新規顧客の開拓に一定の貢献

Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Johnをしていると言えそうだ。

Wiley and Sons.（恩蔵直人（監訳），藤井清水（訳）（2017）．

ただし，リピート顧客だと分かるコメントは 15 件，
ジュエリー『コトラーのマーケティング 4.0 スマートフォン時代の究極法則』.

75

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ティファニー @ キャットストリートの設計思想と顧客経験 ― ブランドのポップアップストア戦略とInstagram コメントからみる顧客経験の実相 ―朝日新聞出版．
）（In Japanese）
PR TIMES「ティファニー，
日本初のコンセプトストアが 4 月19日に原宿にオープン。
「ティファニー @ キャットストリート」の全貌を公開」（. 2019 年 11 月6日取得）

図表—1「# ティファニーカフェ」の共起ネットワーク（頻出上位 100 語）

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

76

オーラルセッション ― フルペーパー

年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究
尚美学園大学 芸術情報学部 教授

華山 宣胤

要約
近年，いわゆる「健康食品」に関するマーケティングが注目されている。健康問題について，世界的な問題である50 歳以上の女性の乳癌に注目すると，近年の増加の要因として，年齢による女性ホルモン分泌量の変化，少子化，働く女性，40 歳以上で初めて妊娠する女性の増加に加えて，食文化の西欧化が指摘されている。そこで本研究では，人々の料理に関する嗜好の変化が乳癌死亡に影響を議論するために，50 歳以上の女性に関する乳癌死亡者数データと「好きな料理（ビーフシチュー」「焼き魚」「カレーライス」など 28 種類）」に関する調査データを提案する手順に基づいて分析を行った。結果からは，ビーフス
テーキ・ローストビーフとハンバーグステーキの嗜好の増加が乳癌死亡の増加に影響を与えたという知見が得られた。
キーワード
体験効果，年齢効果，年齢・時代・コホートモデル，年齢・体験モデル

I.

はじめに

の実データを見ながら，年齢・体験モデルおよびその拡張

近年，例えば小野（2017）が日本の保健機能食品制度モデルの考え方を説明する。第Ⅲ節では，「好きな料理（28が及ぼす影響に関するマーケティング研究について議論を種類）」に関するデータから得られた体験効果の推定値としているように，いわゆる「健康食品」に関するマーケティ

乳癌死亡に関する体験効果を合わせて分析する手順を紹ングが注目されている。健康問題について，世界的な問題介し，その結果を示す。第Ⅳ説では，他の研究と本研究かである50 歳以上の女性の乳癌に注目すると，近年の増加ら得られた知見について比較し，この研究の発展の可能性の要因として，年齢による女性ホルモン分泌量の変化，少

を述べる。

子化，
働く女性，40 歳以上で初めて妊娠する女性の増加に加えて，食文化の西欧化が指摘されている（Minami et

II. 拡張型年齢・モデルによる乳癌死亡データの分析

al.，2004）。食文化の西欧化について具体的には，「さしみ」「焼き魚」などの伝統的な和食から「ビーフシチュー」「ピ

表—1 に示す 50 歳以上の女性に関する年齢・時代別

ザ」「カレーライス」などの洋食への嗜好の変化と考えるこ

乳癌死亡データ（5 年観察人年（Person-years）に対すとができるであろう。

る5 歳階級別 10,000 人あたりの乳癌死亡者数）を見てみよ

そこで本研究では，50 歳以上の女性に関する5 年観察う。すると，1985-89 年と2010-14 年では，全ての年齢階級

人年（Person-years）に対する5 歳階級別 10,000 人あたで約 2 倍近く増加しているにも関わらず，50-54 歳階級だけりの乳癌死亡者数データと，JNN データバンクから得られた
年齢・年次別の「好きな料理（28 種類）」に関するデータを，
年齢・体験モデル（Hanayama，2004）を拡張したモデルに注目すると，2000-04 年以降減少の傾向が見られる。このような趨勢は，年齢による女性ホルモン分泌量の変化の影
響（本研究では「年齢効果」と呼ぶ）や食文化の西欧化，を用いて分析し，食文化の西欧化が乳癌死亡に与えた影

少子化，働く女性，40 歳以上で初めて妊娠する女性の増響を議論する。

加の影響（本研究では「体験効果」と呼ぶ）が複雑に影

まず，次の第Ⅱ節では，50 歳以上の女性に乳癌死亡者数

77Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究響した結果であると考えられる。Hanayama（2004）はこので近似する。

を用いてような乳癌死亡数の複雑な趨勢を分析するために，年齢・レクシス図上の死亡率について，図―2（左）の●で示す

体験モデルを提案した。以下では，年齢・体験モデルの考が共通して他のデータより大きい／小さい

え方をレクシス図（Keiding, 1990）を用いて説明する。

としよう。このとき我々は図―1 にレクシス図を示す。図上の縦軸は年齢を横軸に関わる効果，年齢効果が存在すると考える。また，図―2（中）の●で示す

は時間（年）を，そして斜線は生存している個人を表し，が共通して他のデータより大きい／小さいとしよ

各個人は斜線の右上の端点で死亡する。このとき，年齢う。このとき我々は時代区分

階 級×時 代 区 分

代効果が存在すると考える。さらに，図―2（右）の●で示に 対 応 する死亡率は，（の端点の数（（これらのデータは

に年齢が

で示す）を

であった人々：コホートに関わる）が共通して他の内で生存した全個人の生存時間の合計

データより大きい／小さいとしよう。このとき我々は時代区分で示す）で除算した値で計算される。ただし， を実際に観測することは難しいため，級すに関係する効果，時に年齢がの各年の年齢階での生存者数を合計した観察人年（であったコホートに関係する効果，

コホート効果が存在すると考える。

で示す）

表—1 5 歳階級別 10,000 人あたりの乳癌者数（女性）Age-group
50-54

Period1985-1989 1990-1994 1995-1999 2000-2004 2005-2009 2010-2014
18.8

21.1

26.6

29.2

28.6

27.2

55-59

21.5

23.5

27.3

31.5

35.6

35.8

60-64

20.9

22.3

26.0

29.5

34.0

36.8

65-69

19.0

21.7

24.8

27.4

31.3

36.1

70-74

18.9

20.9

24.0

25.6

30.1

34.0

75-79

18.6

20.1

24.9

27.4

30.6

34.8

出典：人口動態調査（厚生労働省）

図—1 レクシス図上での年齢・時代別死亡率

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

78年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究

図—2

年齢効果（左）・時代効果（中）・コホート効果（右）と仮定して，下に示す年齢・体験モデルを提案した。

年齢効果，時代効果，
コホート効果の推定は年齢・時代別データの分析において 50 年以上前から現在に至るまでの興味の中心である（Armitage and Doll. 1954）。しかし，筆者は時代効果とコホート効果について，次に示す 2 つの疑問から，乳癌死亡データを分析するためには，解釈に

ただし， は難しい点があると考えた。
・ 時代効果は

年齢に関わる連例効果を表している。

年齢・体験モデルを用いた乳癌死亡データの分析からに起きた出来事が人々に与える影

響と感 がられるが，その出 来 事の影 響 がに起きた出来事の体験効果を， はは有意義な知見を得ることができたが，より後には無くなると考えるより，図―2（左）に示すように，に起きた出来事がそれを体験した全て人々に影響し，その効果が持続するという仮定は，強すぎるものかもしれない。例えば，乳癌

より後にも持続すると考える方が尤もらしくないだ

予防キャンペーンの影響が幼児から高齢者まで全ての人々

ろうか？
・ コホートは「人生のある時期に共通の重大な出来事をに影響を与えるとは考え難い。また，ある期間だけのキャン

体験した人々」（Glenn, 1977）と定義されるが，乳癌にペーンの影響が永久に持続することも考え難い。そこで，：関して「人生のある時期」を出生時や思春期に特定す影響を受ける最低年齢（図—5（左））， ：影響を受けるることは難しく，図―2（中）に示すように，重大な出来事

最高年齢（図—5（中）），：影響が持続する期間（図—5を体験した人々の全てが影響されると仮定ことが自然で（右））を導入した以下の拡張モデルを提案する。

はないだろうか？
以上の 2 つの疑問からHanayama（2004）は図―3（右）に示す「体験効果」を導入し，年齢・時代別に与えられた
乳癌死亡データに，次に示す「年齢・体験モデル」を当て

上式から分かるように，拡張モデルは， ， ， の値で決はめることを提案した。体験効果は，ある時期に起きた出来

まる複数の年齢体験モデルの「集まり」である。そこで， ，事を体験した人々全てに影響をする効果で，図―3（右）で， の値は「モデル選択」の問題として，AIC（赤池情報は量基準）が最も小さい組み合わせが選択される。

に起きた出来事を体験した人々に関わる死亡率が●で示されている。そして，Hanayama（2004）はこれらの体験効果が人々の死亡率に累積的に影響する（図—4）79Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究

図—3

年齢効果（左）・時代効果（中）・コホート効果（右）図—4

年齢・体験モデルの考え方

図—5

影響を受ける最低年齢（左）と最高年齢（中）および持続期間（右）表—2 に拡張型・年齢・体験モデルを当てはめた結果を

出来事を体験した後の影響は 30 年続くと推定された。ま示す。表から，乳癌死亡について，社会で起きた出来事にた，年齢・時代別データの分析に頻繁に用いられる年齢・影響される最低年齢は 40―44 歳，最高年齢は 65―69 歳，

時代・コホートモデル（Armitage and Doll，1954）よりも，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

80年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究

III. 拡張型年齢・環境モデルによる
料理嗜好データの分析

AIC の意味で，良い当てはまりを示したことが分かる。
図―6 に，年齢効果と体験効果の推定値を示す。図―6（左）から，55―59 歳以降は乳癌死亡のリスクは増加せ

前節では，拡張型の年齢・体験モデルによる年齢・時代ずほぼ一定であると推定されたことが分かる。また，図―別乳癌死亡データの分析から1985 以降の社会で起きた6（右）から，1985－89 年から1995―99 に大きな増加が見出来事の影響を読み取ることができることを示した。本節でられる。これは，食文化の西欧化，少子化，働く女性およびは，拡張型の年齢・体験モデルを用いたデータ解析の可能40 歳以上で初めて妊娠する女性の増加した時期と一致し性を拡張するために，「 食文化の西欧化」に注目し，人々のている。また，2000―04 年以降の体験効果がそれ以前より料理に対する嗜好の変化の影響を議論する。

減少している。これは，2000 年に 50 歳以上に，2004 年から「 料 理に対する嗜 好の変 化 」に注目した理由は，JNNは40 歳以上に乳癌検診にマンモグラフィが導入された時期

デ ータバンク（https://www.jds.ne.jp/datebase01j/）と一致している。時期が一致しているだけで，乳癌死亡のリを利用することにより，JNN データバンク（ＴＢＳテレビをキー

スクを特定できたとは言えないが，
これまでの乳癌研究と整局とする全国 28 社のテレビ局（ＪＮＮ系列）が，毎年共同合する結果が得られたことは有意義であると考える。

で行っている総合ライフスタイル調査）から，
「 寿司」
「焼き
魚」
「カレーライス」など 28 種類の伝統的な料理についての人々の嗜好に関するデータを40 年以上に亘って年齢別に得ることができる。

表—2

推定結果の概要

The youngest age-group who are affected by the environment

40-44 years

The oldest age-group who are affected by the environment

65-69 years

Duration that exposure to the environment take effectAIC

3324082.66

Difference of AICs between EAE and APC models

図—630 years
13.16

年齢効果の推定値（左）と体験効果の推定値（右）81Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究

分析の手順は，次に示すとおりである：① 28 種類の料理が分かる。一方，
ビーフシチューの回帰係数の推定値は負について各々の体験効果の推定，②好きな料理」に関するの値であるが，これは，「ビーフシチューよりハンバーグとビー

体験効果を説明変数，乳癌死亡に関する体験効果を目的

フステーキ・ローストビーフを好む」，
または「ビーフシチュー

変数とした F=2を基準とした変数選択ありの回帰分析。28からハンバーグとビーフステーキ・ローストビーフへ嗜好が種類の料理のうちビーフステーキ・ローストビーフの嗜好に変わる」ことが，乳癌死亡の体験効果の値を大きくすると解関する体験効果の推定値を図―7 示す。また，手銃②で行釈することができる。筆者の体験からは，子供の頃，
ビーフ

う回帰分析（F=2を基準とした変数選択あり）のイメージ

シチューはほとんどの子供たちに人気であったが，大人になを図―8 に示す。

ると，
あっさりした料理へ嗜好が変わる人々とステーキやビー

表—3 に①②の手順から得られた回帰分析の結果をしま

フステーキなどの肉料理を好む人々に分かれるように思わす。表から，ハンバーグとビーフステーキ・ローストビーフのれるが，
このような嗜好の変化のパターンを反映した結果と嗜好が増加すると乳癌死亡体験効果の値が大きくなること

解釈することができるかもしれない。

図—7 ビーフステーキ・ローストビーフの嗜好に関する体験効果の推定値

図—8 「好きな料理」に関する体験効果（28 種類）を説明変数，乳癌死亡に関する体験効果を目的変数とした回帰分析（F=2 を基準とした変数選択）のイメージ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

82年齢・時代別データの分析に基づく乳癌死亡と食の嗜好の関係に関する研究

表—3 回帰分析の結果
Regression Statistics
R square0.79

Adjusted R square

0.69

Multi regression
Coefficient
Hamburger stakeStandard
Coefficient

0.38

F-value

0.75

p-value
14.57

Significancy
0.01 [**]

Beef stake, Roast beef

0.23

0.53

7.85

0.03 [* ]Beef stew

-0.16

-0.41

4.14

0.08 [  ]Constant

-0.00

0.08

0.79 [  ]IV. ディスカッション

Glenn ND. (1977). Cohort Analysis, Sage Publications.

前節では，
ビーフシチュー，ビーフステーキ・ローストビー

Kang, Xinmei & Zhang, Qingyuan & Wang, Shuhuai &フが乳 癌 死 亡に影 響を与える料 理として抽出されたが，Kang et al.（2010）が大豆食品の過剰摂取と閉経後の女

Huang, Xu & Jin, Shi. (2010). Effect of soy isoflavoneson breast cancer recurrence and death for patients
receiving adjuvant endocrine therapy. CMAJ :性の乳癌リスクとの関係が議論している。本研究で用いた

Canadian Medical Association journal = journal de

料理に関する嗜好データには，豆腐料理など大豆を多く含

l’Association medicale canadienne. 182. 1857-62.

むものが含まれていないため，乳癌と食物の関係について

Keiding, N. (1990). Statistical Inference in the Lexis

は，より幅広く詳細な研究が必要であると考える。

Diagram. Philosophical Transactions: Physical Sciencesand Engineering, 332(1627), 487-509.

さらに，大豆に含まれるイソフラボンの接種は，乳癌を抑Minami, Y. T., Y. Tsubono, et al. (2004). The increase of

制するが肝臓癌の危険を増加させるという研究結果がある

female breast cancer incidence in Japan: emergence of（Kurahashi et al.，2009）。このため，乳癌と食物摂取のbirth cohort effect. Int J Cancer 108: 901–906.

関係を議論するためには，他の部位の癌と総合的に議論すKurahashi, N., Inoue, M., Iwasaki, M., Tanaka, Y.,る必要があるかもしれない。そのような複雑で幅広い研究

Mizokami, M., Tsugane, S., & JPHC Study Groupは本報告の目的の範囲を超えているが，今後の課題であろ(2009). Isoflavone consumption and subsequent riskう。

of hepatocellular carcinoma in a population-based
prospective cohort of Japanese men and women.

謝辞International journal of cancer, 124(7), 1644–1649.

本研究で扱ったデータを得るために利用した JNN データ

Hanayama, N. (2004). Age-environment model for breast

バンクを運営する株式会社ジェーディーエスに感謝申し上cancer. Environmetrics, 15, 219-232.

げます。

小野 雅琴（2017）.「食品の健康表示規制に関するマーケティング
研究」,『マーケティングジャーナル , 2016-2017』36 巻（4 号），
146-156.

引用文献
Armitage P, Doll R. (1954). The age distribution of cancer
and multi-stage theory of carcinogenesis. British
Journal of Cancer 8:1–12.

83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

COVID-19とマーケティング― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授

山本 誠一

要約
COVID-19（以降 COV19）で企業業績が悪化する中，特に移動制限で旅行業界は大打撃である。そんな中どのような経営戦略を行えばいいのか。今回新しい市場機会を発見したバス旅行会社の経営戦略を分析した。
バス旅行が実施出来ない中，オンラインバスツアーという新しい試みをどうやって計画し実行したのか。いかにして新しい機会を生み出したのか。この一連のプロセスを分析すると，予期せぬ変化への対応，計画と実行の即時性，手持ち資源の再編
成から新しい市場機会を創出するという動きが明らかである。新規事業領域での社内ベンチャーの立ち上げから成功までのプ
ロセスは，マーケティング・インプロビゼーションとしての思考と実行，さらにコーゼーションではなくエフェクチュエーションとして手段有りきですぐに試行錯誤したことが明らかで，またエフェクチュエーションとしてダイナミック・ケイパビリティを考察することができた。それはダイナミック・ケイパビリティの Sensing（感知），Seizing（掴む），Transforming（変革）の 3 つのプロ
セスを組織内において短期間で動かし続けたことから生み出されたことが分析できた。
キーワード
マーケティング・インプロビゼーション，エフェクチュエーション，ダイナミック・ケイパビリティ，VUCA

I.

はじめに

ほかに経営を立て直す方法はないのか。宿泊業界におけなかなか猛威が収まらない COV19 の中，さまざまな企業

るマイクロツーリズムのような新しいビジネス機会の発見と創の業績悪化に対する改善見通しが立たない。あらゆる業

造はないのか。そうした中，今回香川県仲多度郡琴平町に種において厳しさを増す中，旅行・観光業界はその筆頭ある琴平バス株式会社，通称コトバスが昨年 5 月に始めた業界であるとも言える。宿泊業界においては , マイクロツー

オンラインバスツアーに着目し，このオンラインバスツアーがいリズムという新たな旅行提案を行うことで地元顧客のニーかにして生み出されたのか，
その過程をCOV19 下とマーケズを掘り起こしながら新たな観光マーケットを切り開いていティングという視点で分析し，予期せぬ環境変化における経る企業もあるが，ほとんどの業界は厳しい状況が続いてい営戦略についてまとめた。

る。特に近年拡大してきたバス旅行という市場については
COV19 の影響を大きく受けた業界である。株式会社帝国II. 不測の事態とマーケティング

データバンク調査による2021 年 2 月8日発表データによると，2020 年 4 月～ 2021 年 1 月に発生した観光バス運行事

1. COV19 がもたらした危機

業者の倒産が 11 件に上り，年間における倒産が 10 件を上（1）危機的状況に直面回ったのは初めてで，
リーマン・ショック直後で旅行需要が2020 年 3 月13日に成立した新型コロナウイルス対策の特

大きく後退した 2009 年度通年の件数（10 件）をも既に上別措置法による緊急事態宣言は，4 月7日に東京，神奈川，回っている。また観光バス事業者の休廃業・解散も12 月ま埼玉，千葉，大阪，兵庫，福岡の 7 都府県に発令され，さらでに 24 件発生，昨年を10 件上回って過去最多を更新してに 4 月16日に対象を全国に拡大され，その解除は約 1 ヶ月

おり，例年にないハイペースで推移しているとある。

半後の 5 月25日となった。この間，琴平バス株式会社（以観光バス運行事業者においては，COV19 の収束を待つ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

84

COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―降，
コトバス）は貸し切りバス事業・高速バス事業・タクシー

達成する自発的かつ創造的なプロセス」であるVera and事業・旅行事業と主に 4 つの事業を行っていたが，そのほ

Crossan（2004, p.205）と定義している。この 2 点の要素

ぼすべてがストップした。この時コトバスの執行役員企画

はインプロビゼーションの発生において不可欠であり，今回開発部統括 /R&D ユニットリーダーの山本紗希は，このままのコトバスのオンラインバスツアーは，計画してすぐにやろうとでは会社が潰れると思ったという。昨年まではインバウンドなった計画と実施の同時生起性が明らかであり，またオンラ

需要に沸き，活況を呈していたからなおさらである。資本金

インバスツアーとして新しいやり方で達成する自発的かつ創6,000 万円の地方バス運行会社，COV19 がいつまで続くか造的なプロセスであると言える。特に社内で反対意見が多見えない中，4 月16日の緊急事態宣言後の 4 月27日に開かい中で山本執行役員と楠木社長 2 人がすぐに行動したことれた社内会議で早速オンラインバスツアーを企画提案した。

は，
ビジネス・インプロビゼーションと言える。

しかし，会議では誰も賛成する意見がなく，逆に旅行をオン

しかし，すぐに始めたものの最初のテストは散々であった。

ラインにして何が楽しいのか，今まで利用いただいていたコ

従来のバスツアーの 1日の流れに沿って，今まで撮っていた

トバスのお客様は高齢者が多く，ZOOM なんて使えるはず

写真をもとにスライドを用意し，そのスライドをオンラインで見もない，といった反対意見が続出した。そんな中コトバスのせるだけであった。テストに参加した方からは，
これはバスツ代表取締役楠木泰二朗だけが，すぐにやろう，3日後にテス

アーではない，単なるツアー紹介で，これでお金はもらえない，

トをやるといって，
まずは 2 人で始めることにした。

という意見が出た。本来バスツアーは目的地に着くまでに時（2）不測の事態とビジネス・インプロビゼーション間がかかるが，オンラインではその時間が必要ではない。バスツアーにはツアーガイドが同乗するが，通常このガイドがこのままでは，会社が倒産するかもしれないという危機的

お客様の搭乗から，バスが出発し現地に到着するまでお客状況に直面した事に対し，新しいことを提案し，反対意見

様をいろいろな手法でもてなしながら飽きないように楽しませが多い中ですぐにやってみたこと，
これがまず重要な点である。オンラインバスツアーでも，ガイドが挨拶したりしながら案る。一般的に会社が予期せぬ事態に直面した際に，事態内をしたが，やはりそれだけでは参加者を楽しませることがをじっくり考え分析した上で，今後どうすればいいかについ出来ない。通常のバスツアーとオンラインバスツアーでは，
おて議論，検討することが多い。ましてや社内で反対意見が客様にとって何が違い，何を期待しているのか，そもそもオ多数を占める中，その反対を押し切ってすぐにやってみるとンラインバスツアーに参加する価値を再構築しないとこのまいう判断は出来るものではない。新しいことを実施する上でまでは発売できないことがわかったので，すぐに意見を出しの経営戦略の組み立て方としても，多角的に分析を行った
後に方向性としての STPを決めて，マーケティング 4Pを組合って 1 週間後に再テストすることを決めた。

み立てていくというのが基本である。この COV19という不（3）マーケティング・インプロビゼーション

測の事態において，すぐに実行するという計画と実行がほ一週間後の再テストにあたっては，
前回の反省から今まで

ぼ同時に行われたことがとても重要なポイントで，
これがビジのバスツアーの経験からオンラインバスツアーに参加する魅ネス・インプロビゼーションであると言える。

力，価値を再構築するという手持ちの経営資源を再編成，インプロビゼーションの本質的な定義として，1 点目「計画再構築した上で，マーケティングにおけるSTP から4Pをすと実施の合致あるいは同時生起性」である（Moorman

ぐに設計し直して新たな企画として検討された。例えばバ& Miner, 1998; Kamoche & Cunha, 1999）。 そ し てスが走っている車窓の動画の導入，さらに到着現地でのラ「計画の策定と実施が時間的に合致している」ことである

イブ中継などアイデアが出てきたので，2 回目のテストを実施

Moorman and Miner（1998）と述べている。また，2 点目した。このテストの中でも「計画と実施の合致あるいは同として「自発性と創造性」であり「目標を新しいやり方で時生起性」を示す新しいアイデアである現地の特産品やお85

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―III. 不測の事態での経営概念としてのフレームワーク

土産物がお客様の手元に先に届き，
オンラインバスツアーのときに紹介したり，一緒に食べたり出来るようにするという4Pの Product のアイデアが出て，いよいよオンラインバスツアーの発売が決まった。発売は 5 月11日，すなわち 4 月27日の

1. COV19 におけるフレームワーク

会議から2 週間で発売し，ツアー実施が 4日後の 5 月15日と（1）エフェクチュエーションとしての思考と行動手順「計画の策定と実施が時間的に合致している」と言える。

そもそもコトバス楠木社長の経営の思考，
そしてその行動オンラインバスツアーは，
ビジネス・インプロビゼーションと手順が，「まず旅行事業というのは大きな設備投資が必要しての「計画と実施の合致あるいは同時生起性」，「目標

なわけではない。やってダメだったら止めるか，変えるかすを新しいやり方で達成する自発的かつ創造的なプロセス」

ればいい。やらない理由はない，
そういつも思っている」といで生まれたが，具体的経営戦略として，
マーケティング戦略

うことであり，
そしてその思考と行動手順が今回の新しいオの STPを進める上で価値を再定義しなければならない。そンラインバスツアーを生んだと言える。そして今回の COV19の価値の再定義をすぐさま手持ちの経営資源を再編成，再におけるオンラインバスツアー開始までの重要なプロセス，
考

構築して従来にない価値を創造し，そこからマーケティング

えたことをとにかくやってみる，すぐに行動する，反対があっの 4Pもすぐ検討し実行するというマーケティング・インプロてもまずやってみる，バスの旅行事業における手持ちの経

ビゼーションが行われたことが，新規事業領域での社内ベ

営資源を再編成，再構築するという点は，エフェクチュエー

ンチャーを成功させた重要なポイントである。

ションSaras Sarasvathy（2008）, の 5 つの原 則で説 明

COV19 のような予期せぬ事態に直面した際に，ビジネできる。これを示したのが図—1 である。具体的にまず 1 つス・インプロビゼーションをきっかけに，
マーケティング戦略の目の「手中の鳥（Bird in Hand）」の原則は，バスの旅

STP から4Pまでを短期間で動かし続けたマーケティング・

行事業における手持ちの経営資源を生かしたこと，2 つ目のインプロビゼーションがとても重要で，
このマーケティング・イ

「許容可能な損失（Affordable Loss）」の原則は，旅行ンプロビゼーションによって新しい市場機会を創造したこと事業というのは大きな設備投資が必要ではなく，
まず少人数

がわかる。

でも出来るところからオンラインバスツアーを始めたこと，3 つ目の「クレイジーキルト（Crazy-Quilt）」の原則として，今まで実施してきたバス旅行の企画アイデアやコンテンツ，現地の知識や人脈を再活用して企画につなげたこと，4 つ目の出典：コトバス提供

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

86

COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―「レモネード（Lemonade）」の原則として，
オンラインバス

すなわちマーケティング戦略の STP から4Pまでのプロセツアーではリアルのバス旅行と違い移動車中での楽しみがスをコーゼーションではなくエフェクチュエーションで実施しない，
また現地で実際に味わう食事や食材も見るだけではたことがオンラインバスツアーを成功へ導いたと言える。

つまらないという意見の中で，申込者にツアー前日，紙のシー（2）ダイナミック・ケイパビリティからの考察

トベルト，
ツアー現地のお楽しみ食材や特産物を送って，
リDavid J.Teece は，Business models and dynamic

アルバスツアーと同様にオンラインバスツアーが始まる時のワ

capabilities（2018）でビジネスモデルにおける動的機能フ

クワク感を演出したこと，そして 5 つ目の世界観として「飛行機の中のパイロット（Pilot-in-the-plane）」の原則では，
オンラインで決められたコンテンツを一方的に見せるのでは

レームワークにおいて，ビジネスモデルの革新のための動的機能の重要性，
その中でも動的機能の相互作用について，
強力なダイナミック・ケイパビリティが効果的なビジネスモデ

なく，毎回の参加者の状況や反応を見ながら臨機応変に対ルの構築と実施を可能にすると述べている（図—2 参照）。

応し，
オンラインバスツアーならではの魅力と価値を演出した

ビジネスモデルの革新のための動的機能の重要性においことである。このようにエフェクチュエーションとしての思考とて，ビジネスモデルの構成要素を混ぜ合わせたり，
リミックス

行動手順として，
目標ありきではなく，手段をベースにした思

したり，
オーケストレーションするダイナミックな能力は特に重考をしながら行動することで新しい市場を生み出したと言え要な意味を持つ。また優れたビジネスモデルは将来のビジる。

ネスの開発に充てられるリソースを解放し，全体的な戦略的図—1

エフェクチュエーションとしての思考と行動手順

出典：筆者作成

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COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―優先事項の達成に役立つと述べている。またダイナミック・

上で信頼関係がとても重要である。相互信頼を前提としたケイパビリティの 3 つの重要なプロセスである，Sensing（感バスツアーのリミックスから生まれる新しいバスツアーは，旅知 ），Seizing（ 掴む），Transforming（ 変 革 ）をコーゼー

行先のツアーにおける魅力，価値について十分に理解してションではなくエフェクチュエーションとしてすぐに試行錯誤いるから，
オンラインツアーに変換した際に単純にそのままコ

し，組織内において短期間で動かし続けたことが成功に至ンテンツを使うのではなく，オンラインツアーで楽しめるようなる重要なポイントである。

視点で企画ができるということが重要であり，
こんな企画がDavid J.Teece は，経営資源として組織内外の構成要

あれば参加者はワクワクするだろうという視点を持つことと，素を混ぜ合わせたり，
リミックスしたり，
オーケストレーションす

それをさまざまな現場が理解し，協力してくれるという関係る重要性に触れているが，バスの旅行事業における手持ち性が構築されていることが重要である。そこには大手旅行の経営資源，
とくにオンラインツアーを企画するうえで今まで会社と違う現場での密接で柔軟なつながりと，常にツアー参つながってきた旅行企画先の人脈と今回のオンラインバスツ

加者を楽しませる視点を持ちながらリミックスし，全体をオー

アーにおける現場での協力が重要である。初めてのオンラ

ケストレーション出来たから生まれたと言える。

インバスツアーの企画であり，
オンラインバスツアーの企画にさらにオンラインバスツアーがどんどん開発される中で注おける重要なポイントである現地からのリアルタイムオンライ

目されるのは，
コトバスが今までのバスツアー経験で実績のン参加について，組織外の関わりとして地元観光協会，
さまあるツアーや旅先だけではなく，オンラインだから出来る新た

ざまな観光施設や地元土産物など幅広い関係者が存在すなバスツアーを次々と商品化していることである。本来バスる中での初めての経験である。それぞれがそれぞれの立ツアーは，バスという移動手段の関係上，企画するエリアは場で全く新しいオンラインバスツアーに参加し試行錯誤する

地元から日帰りできるエリアがほとんどで，遠くても1 泊とい図—2

ダイナミック・ケイパビリティ

出典：David J.Teece Business models and dynamic capabilities（2018）をもとに筆者作成

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COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―う，
コトバス本社のある香川県高松市から限られたエリアの画も生まれ，
オンラインでの旅行を企画する上で，ますますリ

ツアーしか催行出来なかった。しかし今回オンラインというこ

ミックスとオーケストレーションが進化していると言える。また，とで，海外旅行企画としてニュージーランドへのオンラインバ

顧客も従来のバスツアーは香川県高松市周辺の地元の高スツアーを2021 年 3 月7日に実施。その後スペインツアーも齢者が中心であったが，オンラインということで全国から参企画され，国内旅行もさまざまな方面へと広がっている。一

加者が集まったこと，
また個人の顧客だけではなく社員旅行

方バスツアーの内容も現地の観光をメインとした旅行にとどや修学旅行，
なかなか旅行に出られない福祉施設の方々な

まらず，
オンラインでの体験型ツアー，学修ツアーといった企

ど，今までには無い多様性と広がりが見られた。

出典：コトバス提供

出典：コトバス提供

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COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―ダイナミック・ケイパビリティの 3 つの重要なプロセスであた反対意見が多数をしめる中，単純に従来のバスツアーをる，Sensing（感知）として，
まず，COV19 でこのままでは会

オンラインにしただけではなく，今まで実施してきたバス旅行

社が潰れると思い，4 月16日の緊急事態宣言後の 4 月27日の企画アイデアやコンテンツ，現地の知識や人脈を再活用に開かれた社内会議で早速オンラインバスツアーを企画提して，オンラインバスツアーとして新しい価値ある企画に変案したこと，
また ZOOMを始めとするオンラインツールが急換，価値の再定義を行ったこと，すなわちダイナミック・ケイ

速に普及し始めた中，
リアルタイムオンラインツアーならすぐ

パビリティにおける3 つのプロセスを組織内において短期間に出来るのではないか，
さらに自社内にはバスツアーのコンで動かし続けたことから生み出されたものであることが明ら

テンツが豊富にあり，それをすぐに利用できるはずと感じたこ

かである。

と，
これらが Sensing（感知）である。次に Seizing（掴む）

その結果バスツアー月別本数を確認すると，COV19 が拡として，反対意見が続出した中，代表取締役楠木泰二朗が大した 2020 年 3 月以降ツアー本数は 0 件になったが，2020

すぐにやろうと3日後にテストをやる中で，今までつながって

年 6 月以降 17 件に始まり毎月20 〜 30 件を推移しCOV19

きた旅行企画先の現地人脈の協力と現場での協力で，現以前同様までは届かないが大きく回復している（図—3 参

地商品や土産物をツアー直前に送付することや，
オンライン照）。特に 0 件となったのは，3 月，4 月，5 月の 3 ヶ月だけで，ツアー中に現地からの生中継を入れるなどオンラインバスツ

COV19を目の当たりにして，予期せぬ変化への対応，すぐアーとして魅力のあるツアーを企画できたことが大きい。まに蓄積された資産から新しい機会を生み出し実行したこと，た Transforming（変革）として，旅行をオンラインにして何計画と実行の即時性，手持ち資源の再編成から生まれた新が楽しいのか，今まで利用いただいていたコトバスのお客さ

しい市場機会を自ら創造した結果であると言える。

んは高齢者が多く，ZOOM なんて使えるはずもない，
といっ

図—3

バスツアー本数の月別推移

出典：コトバス取材の上，筆者作成
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COVID-19とマーケティング ― 経営資源の再編から市場機会を発見 ―IV. 本研究の結論と今後の研究課題

謝辞

本研究から次の点が明らかになった。COV19 のような経本研究の調査，分析にあたり，琴平バス株式会社執行役

験したこともなく，また今後見通せない事態に直面した時の員企画開発部統括 /R&D ユニットリーダーの山本紗希氏

重要な要素として，じっくり検討しながら分析して進めるといには，多忙な中協力を頂き，ありがとうございました。また日

うことではなく，
たとえ反対意見が多くてもまずは始めてみる，

頃からご指導を頂いています，関西学院大学大学院 経営

すぐに行動するというビジネス・インプロビゼーションが重要

戦略研究科 教授 佐藤 善信先生には，心より感謝いたしまであり，手持ちの経営資源を再編成，再構築してマーケティ

す。

ングの STP から4Pを再検討し，さらに計画と実施の同時
生起性を伴いながら対応すること，すなわちマーケティング・

引用文献

インプロビゼーションが重要であるということである。

Christine Moorman and Anne S. Miner.(1998). The

このような進め方の中でどのような思考と手順で行うかにConvergence of Planning and Execution: Improvisation

ついては，エフェクチュエーションとしての思考と行動手順

in New Product Development. Journal of Marketingがポイントである。COV19 により目標を立てられる状況ではVol. 62, No. 3 (Jul., 1998), 1-20.
Dusya Vera, Mary Crossan.(2005). Improvisation andない中で，目標ありきではなく，手段をベースにした思考をしInnovative Performance in Teams. Organization

ながら行動することがとても重要である。

Science. Vol. 16, No. 3, May - Jun, 2005, 203-224.

さらに，ビジネスにおけるさまざまな構成要素を混ぜ合わ

Toshimi Aishima, Yoshinobu Sato and Hironobu

せたり，
リミックスしたり，
オーケストレーションするダイナミックな能力を発揮しながら進めること，特に Sensing（感知），
Seizing（掴む），Transforming（変革）をコーゼーション
ではなく，エフェクチュエーションとしてすぐに試行錯誤し，Yukawa(2020）. Characteristics of Japanese Style
Improvisation in Business, vol.17.No1, 19-40.
相島淑美・佐藤善信（2020）.「おもてなしの視点による日本型ビジネ
ス・インプロビゼーション」『日本マーケティング学会カンファレンス・
プロシーディングスvol.9』（2020），250-258.

組織内において短期間で動かし続けたことが成功に至る
重要なポイントである。この強力なダイナミック・ケイパビリティ

Sarasvathy, Saras D. (2008). Effectuation:Elements ofentrepreneurial expertise, Edward Elgar（加護野忠男監が COV19 禍のような事態において有効なマーケティングで

訳，高瀬進・吉田満梨訳『エフェクチュエーション：市場創造のあると言える。

実効理論』碩学舎，2015）.

本研究は COV19 におけるオンラインバスツアーのケース・David J.Teece（2018）.Business models and dynamic

スタディである。そこから経営資源の再編がどのように行

capabilities. Long range planning, 51(1), 40-49.

われ。新たな市場機会を発見し創造したかをマーケティン
グの視点で分析した。マーケティング・インプロビゼーション
を起こす，
あるいは加速させるための要素について，
またエ
フェクチュエーションの思考と行動手順を進めて，
ダイナミッ
ク・ケイパビリティを発揮する方法について，組織のリーダー，
構成員それぞれの立場においてどうすれば加速させることが出来るのかということについて研究することが VUCA
時代にとても必要とされるものである。このオンラインバスツ
アーのケース・スタディからさらに今後他のケースを研究しながらVUCA 時代のマーケテイングについて研究を進めたい。

91

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オーラルセッション ― フルペーパー

リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新― 先進事例の複数ケーススタディ ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

杉 直征

要約
本稿では，リハビリテーション関連専門職（以下，リハ専門職）が，病院経営により積極的に関わることによってもたらされうる医療サービスの革新の可能性について考察する。リハビリテーションは，患者の早期離床や機能回復，平均在院日数の短縮等を通じて，病院経営と医療財政に大きな影響を与える。しかし現状では，多くの病院において，リハ専門職が病院経営
や医療サービスの向上に十分に活用されているとは言い難い。
そこで，リハ専門職の活用に積極的に取り組む先進的な事例を分析し，その特徴を明らかにする。取り上げるのは，近森病院，亀田総合病院，北原病院の 3 病院である。事例分析の結果，いずれのケースにおいても，リハ専門職が病院の経営理念や方針に沿って専門性を発揮し，業界内の知名度を高め，平均在院日数も全国平均より大幅に短縮できていた。リハ専門職を活用した医療サービスの革新を実現するには，チーム医療体制，教育システム，事業化の仕組みを確立させることが必要であることも明らかになった。
キーワード
病院経営，医療サービス，リハビリテーション，事例研究，教育システム

I.

研究の目的

患者の早期離床や平均在院日数の短縮に貢献し，医療現在の日本では，少子高齢化による社会保障費の拡大，サービスの向上に寄与する可能性が高いためである。次医療崩壊や平均在院日数の短縮，病床数の削減といった節では，
まずリハ専門職を取り巻く環境と職種としての将来

種々の医療問題が指摘されている。新型コロナへの対応も性について述べる。

含め，より質の高い医療サービスを提供するために，医療分
野のマーケティングは必須である。

II. リハ専門職を取り巻く環境

1994 年の厚生白書において，医療はサービス業と定義されている。一方，川上（2013）は，サービス提供者の医療

1. マクロデータに見るリハ専門職の現状

従事者とサービス需要者との間に大きな情報格差があるた

リハビリテーションの定義は，1982 年に国連能力低下者

め，医療サービスは他のサービス業とは異なると指摘してい世界行動計画において「身体的，精神的，かつまた社会る。したがって，医療サービスのマーケティングは，他のサー的に最も適した機能水準の達成を可能にすることによって，ビス業との違いに留意して実現されなければならない。そう

各個人が自らの人生を変革していくための手段を提供してした違いの 1 つが，多様な専門職の協働によってサービス

いくことを目指し，かつ時間を限定したプロセスである」とさが提供されるという側面である。

れている。影近（2015）によれば，リハビリテーション医療の

本稿では，医療専門職の中でも，リハビリテーション関連
専門職（理学療法士・作業療法士・言語聴覚士，以下，
リハ専門職）に注目する。リハ専門職の戦略的な活用は，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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役割は，機能損傷・不全およびその背景を医学的立場か
ら診断・評価し，予後予測をして治療にあたることである。
2021 年度のリハ専門職の国家試験合格者数は，理学療リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―法士（PT）9,434 人（合格率 79％），
作業療法士（OT）4,510

対し，病院経営や地域医療においてリハ専門職が果たす人（合格率 81%），言語療法士（ST）1,766 人（合格率

役割は大きい。そもそもリハビリテーションの目的は，障害を69%）である 。最も人数の多い理学療法士（PT）に焦点持っている人でも仕事に従事できる身体機能を獲得し，経を当てると，
日本理学療法士協会の会員数は 2021 年 3 月

済の発展に貢献できるよう支援することである。さらに将来

現在で 129,875 名，施設数は 19,449 である。ただし，会員

的には，患者の身体機能はもちろん，精神状態や病気に至数は年々増 加しているものの，国 家 試 験の合 格 者 数はるまでの背景や社会活動など，人としての生活の全体的な2017 年をピークに減少傾向がある（図 -1）。

質を高めることに寄与することが期待されている。それを基

1）

一般財団法人日本公衆衛生協会他（2021）の調査によ盤として，治療方針や治療プロセスを他の医療従事者と共れば，回答した 318 施設のうち，リハ専門職が在籍している有するなど，医療サービスとしての価値の向上も求められてのは約 15％に過ぎず，そのうちPT 在籍 6 割，OT 在籍 5 割，

いる（半田，2015）。

ST 在籍 3 割であった。サンプリング調査の限界はあるもの

ここでは，
リハ専門職が果たす主な役割を4 点で整理すの，これらの数字は，
リハ専門職の活用が進んでいないことる。第 1 に，
リハ専門職は，患者の機能損傷や機能不全にに加え，従事者数も今後，減少する可能性があることを示

対して，医学的立場から基本動作能力・日常生活動作に唆する。

関する評価や予後予測を行い，医師を含めた医療従事者に情報を提供する。リハ専門職が行う業務は，急性期・回

2. 医療現場や地域におけるリハ専門職の役割

復期等のステージごとに異なる（表 -1）。

前節で述べたとおり，
リハ専門職をめぐる厳しい現実に

図—1 理学療法士の合格数と理学療法士協会の会員数の推移

出典：公益社団法人日本理学療法士協会ウェブサイト（2021）を参考に筆者作成。

93

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―第 2 に，
リハ専門職は地域包括ケアシステム2）においてもサポートセンターでの運動指導や相談業務，借り上げ住宅

主要な役割を果たしている。政府は団塊の世代が 75 歳以への訪問指導など，多方面で活躍している（室井・折内・上となる2025 年を目標に地域包括ケアシステムの構築を目

根田，2015）。
その他，成人を対象とするだけでなく，子どもの発達障害指している。リハ専門職は，医療機関内の業務に加え，行に対しての運動療法（新田，2016）や，動物の治療（小林，

政主体の介護予防教室への参加機会が増えている。
第 3 に，予防医療や健康経営への貢献もリハ専門職の2015）へと活動領域も広がっている。さらに今後，リハ職は役割である。医療費のみならず，社会保障給付費は 2018

日本のみならず，
グローバルに活躍することも期待されてい年度の年間約 122 兆円から2040 年度には約 190 兆円にまる。理学療法士協会はすでに東南アジアのタイやベトナム，

で跳ね上がると予測されている。主因は医療と介護であり，

カンボジアなどへスタッフを派遣し，発展途上国において，リハ専門職には，若年層を対象とした予防医療，産業保健

経済成長の違いも踏まえた医療サービスを提供する取り組

領域への職域拡大といった地域リハビリテーションの構築，みを始めている。

高齢者への健康意識の向上等を通じた社会保障費の抑制への貢献が期待される。

III. リハ専門職の積極的な活用に成功している先進事例の分析

健康経営に取り組んでいる企業と連携した現役世代の運動習慣や生活習慣病予防の啓発活動，
身体機能評価といった予防医療に対する取り組みにも，より積極的に関与す1. 対象事例の概要

る機会が増えている。労働人口の減少を防ぐには，健康寿

前節までで述べたとおり，
リハ専門職が医療や介護の領命を延伸し，
より多くの人が健康な身体を保って仕事に携わ域において果たす役割は将来的にもより重要度を増す傾ることが必要である。そのためには，肩こりや腰痛，高血圧向がある。しかし，現状ではリハ専門職が十分に活用されや糖尿病などの生活習慣病，うつ病などの精神心理疾患ているとは言い難い。

の予防も必要となってくるのである。

そこで本稿では，
リハ専門職の積極的な活用に成功して最後に，
リハ専門職には，緊急時や災害支援に果たす役

いる先進的な事例に注目する。今回取り上げるのは，社会割もある。2011 年 3 月11日の東日本大震災では，避難所などでの廃用症候群予防，各種機能損傷・不全への対応，
仮設住宅など異なった生活環境での機能低下に対する支

医療法人近森会グループ（以下，近森病院），医療法人鉄蕉会 亀田メディカルセンター（以下，亀田総合病院），医療社団法人 KNI 北原病院グループ（以下，北原病院）の 3

援をリハ専門職が中心的に実施した。被災地では，現在も事例である（表 -2）。

表—1 リハ専門職の医療機関における主な業務
ステージ

身体の状態と期間

リハ専門職の役割

急性期（約 2 ～ 3 週間）

手術直後や病状が不安定な時期

病態の急変などに対するリスク管理
廃用症候群などの二次障害の予防
早期離床・ある程度の予後予測

回復期（約 2 ～ 3 か月）

術後の状態，病状が安定した時期

リハビリテーションを積極的に行う
生活復帰や社会復帰を促す

生活期
自宅や施設などで，その人らしい生活を実（慢性期・維持期） 現する時期
出典：斉藤・能登（2020）を参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

94獲得された能力の維持向上
疾病の再燃や再発を予防

リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―表—2 対象事例の概要
近森会グループ

亀田メディカルセンター

北原病院グループ

所在地

高知県高知市

千葉県鴨川市

東京都八王子市

医療法人

社会医療法人近森会

医療法人鉄蕉会

医療社団法人 KNI

病床数

一般 452 床精神 60 床
リハ病床 180 床

一般 865 床精神 52 床
リハ病床 56 床

一般 110 床

医師・職員数医師 131，職員 1,575

医師 368，職員 3,526

医師 8，職員 510

平均患者数（日）入院 418，外来 407

入院 737，外来 493

入院 85，外来 200

リハ病床 117 床

診療科数

31

34

8

平均在院日数15.2 日（2018 年）

19.0 日（2017 年）

13.4 日（2020 年）

リハ専門病院

近森リハビリテーション病院他

亀田リハビリテーション病院

北原リハビリテーション病院

リハ専門職数

298 名

254 名

72 名

病院経営の
特徴

急性期から在宅まで一貫した医療「選択と集中」専門性の高い多職種

人材組織

多職種間コミュニティ
各部署における理念や目標の共有 トップダウンではなくフラットな組織
強固なチーム医療
マトリクス組織体制
医療従事者も病院運営の立場で参独自の治療計画表（クリニカルパス） 継続教育，個人に合わせたキャリア 加開発
年功序列ではなく若手にも役割

社会貢献
地域貢献

病院体験ツアーひろっぱ講座海外との連携体験見学会
リハビリキャンプ

八王子市の市民公開講座（北原フェス）や病院祭

栄養サポートチームとリハビリテー
ション

教育システム
リスク管理

事業推進部門（医療保険外，海外事業）

リハ専門職の先進性

質の高いチーム医療
高精度機器の導入
優れた人材

IT を導入した先進的な医療サービ
ス
東南アジアへの病院展開

注）平均在院日数の全国平均は約 28 日。
出所：各医療機関のホームページ，求人情報，インタビュー調査等を基に筆者作成。

介護サービスを提供している。また，急性期医療でありなが

2. 社会医療法人近森会 近森病院
近森病院は，急性期医療を中心とした地域の中核病院

ら，病棟常駐型チーム医療で医師・看護師だけでなく，薬の一つであり，地域医療支援病院として幅広く診療を行っ

剤師・リハ専門職・管理栄養士・臨床工学技士・MSWている 。とくに管理栄養士を中心とした栄養サポートチームなどの多職種もそれぞれの視点で患者を診て判断し，介入（以下，NST）や，循環器内科や心臓血管外科，麻酔科やすることで，専門性の高いスタッフの人材育成に取り組んで透析化が垣根を越えて治療に当たるハートセンターといっ

いる。

3）

たチーム医療体制が整っている。これらの背景には，理事

例えば，NST や医療事故防止などへの取り組みや，独長の目的意識の高さ，医療従事者の専門性を活かした各

自のクリニカルパスの作成などの小さなチームが複数存在

病棟での環境づくりやシステムの構築があり，それらの相乗している。この独自のクリニカルパスは，患者や家族でも治効果によって，強固なチーム医療に繋がっている4）。

療目標が理解できるように工夫されている。こうしてチーム

近森病院は急性期・回復期・生活期の流れに即した施

内で密に情報交換を行うことで，自然と多職種間のコミュニ設を作り，患者を治療して家に帰すまでの一貫した医療・

ティが生まれ，医療者の専門性がより発揮されやすくなって95

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―作りを行っている。新入職者への教育はもちろん，職種と職いる。
リハ専門職が関与しているNST は，理事長の栄養に関能を文書で定義し，各段階の履修最低基準を示して評価する見識とリハビリテーションに対する考えが起点となっていする標準的な教育システムが構築され，基礎的教育と専門る。近森病院では，各病棟への管理栄養士の配属や的確的教育が体系的に行えるようになっている。

な栄養評価が徹底され，患者の治療の促進が実現されて

チーム医療に関しては，安房地域のリハビリテーション・

いる。各部署間での情報交換も緊密に行われ，2 週間に 1サービスを効果的に提供するため，マトリクス組織体制を構回の頻度で各部署の担当者が集まり，入院患者全員の情築している8）。マトリクス組織とは，縦断的には専門職ごとに報交換をしている5）。つまり，NSTとリハビリテーションが協細分化する一方，各専門職のサービスの質を均一化するた働することで，訓練の負荷量や食事姿勢についてのリハ専

めに，横断的に横串を通す体制のことである9）。

門職の専門性が発揮され，他の病院には見られない独自の

亀田総合病院はまた，海外からの実習生も積極的に受け差別化が図れている。

入れ，異文化交流やグローバルな学びの場を提供してい以上のように，近森病院のチーム医療が機能している背る。例えば 2016 年には中国 CITIC 関連病院より2 名の看景には，病院の理念やビジョンが基盤となり，NST や医療事護師を研修で受け入れ，2015 年度には韓国にある養成校，故防止などの小さなチームが形成されている点が指摘でき

鮮文大学の理学療法士学生の研修をしている。こうした研る。随所にみられる多職種の連携が強固なチーム医療を作

修では，急性期から生活期までの時期別のリハビリ，各事り上げるための原点となっている。

業所における運動器，脳血管，内部障害などの疾患別リハ
ビリなど，
日本と韓国が直面する少子高齢化に対する高齢3. 医療法人鉄蕉会 亀田総合病院

化対策についての学びを深めている7）。

亀田総合病院は，診療科 34，病床数 917 床の急性期病

その他のユニークな取り組みとして，
リハセラピストや歯科院で，医療法人鉄蕉会が経営する亀田メディカルセンター

衛生士を目指す学生のための「亀田メディカルセンター，
リの中核的存在である。亀田メディカルセンターは，亀田総合

ハビリキャンプ 2019 夏」（1 泊 2日）を実施し，将来必要な病院のほか，外来診療の亀田クリニック，亜急性期で病床技術の指導を受ける体験学習や施設見学を行う体験見学

数 56 床の亀田リハビリテーション病院などから構成される。

会も実施している10）。

同センターは，急性期治療から回復期のリハビリまで，チー以上のように，亀田総合病院は，他の病院と比べて，
リ

ム医療で質の高い診療・治療を提供し，千葉県南部の拠ハ専門職に対しての教育システムが非常に充実している。

点病院となっている。1日の平均外来患者数は約 3,000 名

チーム医療もマトリクス組織で実施され，各診療科が掲げるである。医療サービス全般にわたるISO9001 や国際的な理念や継続教育に対する目標が異なる専門職間の信頼関

医 療 機 能 評 価であるJoint Commission International

係をより強固にしている。加えて，入職前・入職後のみなら（JCI）の認証を取得し，近隣のみならず，県内・県外・海ず，キャリアの各段階に応じた充実した研修制度や教育シ

外からの患者を多数受け容れ，高水準の医療サービスを提ステムをグローバルな視点で推進していることが特徴的で供している先進的な病院である。2021 年には Newsweek

ある。

の World’s Best Hospitals で 43 位にランキングされてい4. 医療社団法人 KNI

る6）。

北原病院グループ

亀田メディカルセンターのリハビリテーション室は教育がブ

北原病院グループは，
脳神経外科を中心に，循環器内科・

ランドであると明言している 。質の高いリハを提供するた

神経内科・消化器・外科・精神科など多数の診療科があり，め，個人としても組織としても，ブランド価値を意識した組織

ITを駆使した先進的な医療サービスを国内のみならず海

7）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

96リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―験できる。

外へも展開している。2016 年 10 月には，
カンボジアのプノン
ペンに救命救急機能を持つサンライズジャパン病院を開院

北原病院グループは IT 化にも積極的に取り組んでいし，2017 年にはベトナム，2018 年にはラオスへと進出している。顔認証システム導入による入院管理，リハビリテーション

11）

る 。

や看護の記録の音声入力，医療データのスマートフォン閲

北原リハビリテーション病院では，24 時間 365 日，救急患

覧・編集，データの AI 解析による介入方法の検討などを通者を受け入れ，社会復帰に向けた集中的なリハビリテーショ

じて，業務の効率化が図られている。リハ専門職も患者のンを実施し，予防医療，救急からリハビリテーション，在宅介ニーズに基づき，
リハビリ配信サービスの導入を提案したり，護まで一貫した医療を提供している。脳血管疾患の患者

オンライン面会でコロナ禍でも患者と家族のコミュニティがへの就労支援や，精神疾患の患者への農業を利用したリ図れる方法を模索したりするなど，専門性に根差した IT 化

ハビリテーション，八王子市民を対象とした市民公開講座・への貢献を行っている。

病院祭といった病院外の活動についても幅広く行い，地域に貢献している。
北原病院は，若手にも活躍の場が与えられるよう，
トップダ

IV. 複数ケーススタディのまとめと課題

ウン型ではなく，役職も年功序列で判断しない組織を目指し

今回，取り上げた 3 つの先進事例では，組織や人材教育ている。また，リハ専門職が病院運営の立場として活躍すシステムを革新し，病院経営にリハ専門職が積極的に関与る機会が与えられやすい組織体制が構築されている。リハ

できる体制が整っていた（表 -2）。その特徴は，3 点で要約

専門職の育成もユニークで，カンボジアのサンライズジャパン

できる。

病院に若手枠・ベテラン枠という形でスタッフを派遣してい第 1 に，
いずれの病院においても，リハビリテーション強化

る。新人研修ではグループで新事業の案を作り，採用されによる平均在院日数の短縮が実現されていた。各医療機

た案は系列の株式会社 KMSI で事業化され，提案した本関のデータによると，近森病院は 2018 年で 15.2日（全国平人が参画する仕組みが作られている。すでに配食サービス

均 27.8日），亀田総合病院は 2017 年で 19.0日（全国平均

や農業と絡めたサービスなどの実績があり，患者の視点に28.2日），北原病院グループは 2020 年で 13.4日（全国平立った新しい事業が展開されている1 2）。

均 27.9日）と，全国平均に比べると平均在院日数は圧倒的に短い。

同グループのリハ専門病院である北原リハビリテーション
病院では，脳梗塞のゴールデンタイムと言われている発症か

第 2 に，地域の拠点病院として，3 病院とも急性期から在ら3 か月の間に，徹底したリハビリテーションを実施している。

宅医療まで一貫した医療を提供し，国内・海外のコミュニ

それが数値でも示されており，平均在院日数 34.8日（全国ティに貢献していた。近森病院は，課題先進県である高知

平均 88.2日），在宅復帰率 77.5%（全国平均 73%），FIM

県において，入院患者数や手術件数を高く維持している。

利得（リハビリ効果指標）20.3 点（全国平均 17.7 点）と，

亀田総合病院や北原病院は，
グローバルな視点で医療を

いずれも全国平均を超えている。

提供し，国内に留まらず海外とも交流を深め，
グローバル展開を進めている。

これらの数値が達成できる理由として，1日3 時間のリハビ
リの中でのユニークな取り組みや，患者の視点に立ったリハ

第 3 に，院内での人材育成プログラムや次世代への働き

ビリに専念できる施設環境が挙げられる。患者は，オープン

かけについて，いずれも教育システムを強化していた。とりキッチンではワンランク上の食事を提供され，リハビリで疲れわけ北原病院は，他の 2 病院と比べて規模は小さいながらた身体を癒すリラックスエリア「森の中の温泉」を始めとすも，新規事業の提案や株式会社での運用，海外での経験

る，
ホテルのような建物・家具・ベッド，そしてサービスが経でなど，豊富な経験ができるプログラムを実施している点が97

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―注目された。

8） 亀田総合病院ウェブサイト（2021 年 8 月12日参照）。
http://www.kameda.com/ja/general/medi_personnel/

3 つの事例はいずれも，リハビリテーション部を含む各専

workplace/rehabilitation/index.html

門職の先駆的な取り組みや，専門性に特化した分野に特9） マトリクス組織とは，事業部制の分権化と機能別組織の専門性を化していることから業界内における知名度が高い。近森病

併せもつ組織である。両者 2 系統の組織が存在するため，2 人

院のリハビリテーションは，NSTとコラボした治療の取り組みのボスが存在することになる（田中・古川，2009）。

が全国のリハ専門職から注目されている。亀田総合病院

10） 亀田総合病院ウェブサイト リハセラピスト（PT・OT・ST・歯科

は，教育制度が優れていることに加え，リスク管理の分野で衛生士）をめざす学生のための「亀田メディカルセンター リハビ

は書籍や研修会で先進的な情報発信を行っている。北原

リキャンプ 2019 夏」

病院も，
リハ専門職のグローバル進出 ,IT や AIを活用した

http://www.kameda.com/ja/general/info/event/detail/453.html（2021 年 8 月12日参照）。

データ管理や業務の効率化が先駆的な働き方として参考

11） 北 原 病 院グループ ウェブサイト https://kitaharahosp.com/にされている。

（2021 年 8 月11日参照）。

本稿で検討した先進的な成功事例は実践的な示唆に富リハ科長の経験のある理学療法士に対12） 現在，同病院に勤務し，むものであるが，今後は成功事例のみならず，失敗事例のしてのインタビュー調査に基づく。

検討も行い，
より多くの他の病院において解決すべき課題を明らかにしていきたい。

引用文献
近森病院ウェブサイト.https://www.chikamori.com/（2021 年 8 月

注11日参照）

1） 厚生労働省国家試験合格発表ウェブサイト 理学療法士・作半田一登（2015）.「近未来における理学療法の課題と展望」（奈良

業療法士（2021 年 3 月23日），言語聴覚士（2021 年 3 月26日）（2021 年 8 月13日参照）。

勲・木林勉・河野光伸・大西秀明・影近謙治『実学としてのリ

https://www.mhlw.go.jp/kouseiroudoushou/shikaku_

ハビリテーション概観』文光堂所収，153-154 頁）

shiken/goukaku.html

一般財団法人日本公衆衛生協会・一般社団法人日本作業療法士協会・公益社団法人日本理学療法士協会（2021）『. リハビリテー「地域包括ケアシステム」とは，
2） 令和 2 年版厚生労働白書によると，地域の事情に応じて高齢者が，可能な限り，住み慣れた地域でション専門職の活動の実態及びその有効性についての調査』

その有する能力に応じ自立した日常生活を営むことができるよう，

https://www.japanpt.or.jp/assets/pdf/activity/

医療， 介護，介護予防，住まい及び自立した日常生活も支援がinvestigation/suishinjigyou_houkokusho_r02.pdf

包括的に確保される体制のことをいう。

医療法人鉄蕉会 医療ポータルサイト http://www.kameda.com/

3） 近 森 病 院ウェブサイト https://www.chikamori.com/（2021岩井信彦（2020）.「理学療法（士）の役割とその職域」（奈良勲・

年 8 月11日参照）。

高橋哲也・内山靖『理学療法概論 第 7 版』医歯薬出版株式会社所収，147-150 頁）

4） 近 森 会グループからのメッセージ https://www.chikamori.
com/group/about/philosophy/（2021 年 8 月12日参照）。

亀田メディカルセンター リハビリテーション事業部ウェブサイト

5） 近森病院で勤務しているリハ専門職（作業療法士）にメールで

http://www.kameda.com/pr/rehabilitation_dep/

行ったヒアリング調査を基に記述。

education.html
亀田総合病院ウェブサイトリハセラピスト（PT・OT・ST・歯科衛生

6） 医療法人鉄蕉会 医療ポータルサイト http://www.kameda.

士）をめざす学生のための「亀田メディカルセンター リハビリキャcom/（2021 年 8 月13日参照）。

ンプ 2019 夏」

7） 亀田メディカルセンター リハビリテーション事 業 部ウェブサイ

http://www.kameda.com/ja/general/info/event/ト http://www.kameda.com/pr/rehabilitation_dep/

detail/453.html（2021 年 8 月12日参照）

education.html（2021 年 8 月13日参照）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）98リハビリテーション専門職の活用による医療サービスの革新 ― 先進事例の複数ケーススタディ ―北原病院グループ ウェブサイト https://kitaharahosp.com/（2021
年 8 月11日参照）
木村憲洋・的場匡亮・川上智子（2013）『. 1 からの病院経営』碩
学舎
小林孝之（2015）.「日本における動物理学療法リハビリテーション構築の課題」『理学療法学』42（8）.718-719 頁
公益財団法人日本理学療法士協会（2021）.「理学療法士国家試
験合格者の推移」（2021 年 8 月15日取得）
同協会ウェブサイト https://www.japanpt.or.jp/activity/
data/
厚生労働省（2020）『. 令和 2 年版 厚生労働白書』日経印刷株式会社
厚生労働省国家試験合格発表サイト 2021 年 3 月（2021 年 8 月15日参照）
https://www.mhlw.go.jp/kouseiroudoushou/shikaku_
shiken/goukaku.html
真野俊樹（2019）『. 医療マーケティング 第 3 版』日本評論社
室井宏育・折内英則・根田英之（2015）.「大災害時の理学療法・作業療法の支援の課題と展望」（奈良勲・木林勉・河野光伸・
大西秀明・影近謙治『実学としてのリハビリテーション概観』文光堂所収，178-179 頁）
猶本良夫・水越康介（2012）『. 病院組織のマネジメント』碩学舎
新田收（2016）.「発達障害の基本的な理解と理学療法士の役割」『理学療法学』43（3）.57-58 頁 .
斉藤秀之・能登真一（2020）『. リハビリテーション管理学』医学書
院
田中滋・古川俊治（編）（2009）『. MBA の医療・介護経営』医学書院

99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― 報告概要

介護の品質とリスクマネジメント― 利用者満足向上と働きやすい職場環境の両立にむけて ―同志社大学大学院 ビジネス研究科

日本毛織株式会社 人とみらい開発事業本部

山下 貴子

山崎 佳代

キーワード
介護，離職，サービス品質，リスク・コミュニケーション，QOL

I.

問題意識

IV. 考察本研究は , 介護施設における「ケア」を通じ , 職員が介

1. 従業員満足（働きやすさ）

護に安心・安全を確保しつつやりがいを持って働くことがで

因子分析より抽出された 6 つの因子は互いに正の相関をきる環境と, 介護を必要とする利用者の QOL（生活の質）示した。とくに「リスクマネジメントの必要性」「, リスクマネを高める施策によって , 従業員満足と利用者満足を両立さ

ジメントの浸透」がほかの因子と正の相関があったことは ,せ , 人手不足を克服して多くの介護事業者が事業継続を

サービス・プロフィット・チェーンの従業員の動機付けとなる可能とする方策を検討する。

内部支援サービスの構成要素 「顧客サービス用ツール」のような役割を果たしていると考える。

II. 先行研究

2. 利用者満足
抽出された 4 つの因子は互いに正の相関があった。
「心1. 介護士の離職の要因に関する先行研究
2. サービス品質に関する先行研究

理的ロイヤルティ」を従属変数とした重回帰分析結果では ,「ケアマネの品質」「提供サービス品質」「施設サービス品
質」ともに有意な結果となった。介護のサービスは「利用

3. リスク・コミュニケーションに関する先行研究

者の変容性」「, 期待の不明確性」から品質評価がしにく
いがサービスのプロセスを自己決定したか否かが , 満足度を高める上で重要な点であるといえる。

III. 実証分析
1. 介護サービスの従業員満足に関する実証分析

V. 本稿の限界（1）因子分析

離職率に大きな差異が生じている在宅介護と施設介護（2）相関分析の差異を分析し, それぞれについてサービスの品質やリスクマネジメントについて検討する余地が残された。

2. 利用者満足度に関する実証分析（1）因子分析（2）相関分析（3）重回帰分析

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）100

介護の品質とリスクマネジメント ― 利用者満足向上と働きやすい職場環境の両立にむけて ―主要引用文献小川晴也（2007）.「リスク・コミュニケーションにおける「教育・参加・信頼」の意義 :リスク・マネージメント論的視座からのリスク社会
論考」北海道大学大学院国際広報メディア研究科院生論集 ,第 3 巻 ,pp.5-17。
小木曽加奈子・阿部隆春・安藤邑惠・平澤泰子（2010）.「介護老人保健施設におけるケアスタッフの仕事全体の満足度・転職・離職の要因 : 職務における9 つの領域別満足度との関連を中心に」『社会福祉学』第 51 巻 ,3 号 ,pp.103-118。
島津望（2005）『. 医療の質と患者満足 : サービス・マーケティング・アプローチ』千倉書房。
吉田富二雄・堀洋道（2001）『. 人間と社会のつながりをとらえる「対人関係・価値観」』サイエンス社。
Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser,
W. E., & Schlesinger,L.A.(1994).“Putting theservice-profit chain to work,”Harvard Business
Review,72(2),pp.164-174.

101

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― 報告概要

購買履歴データを含めたカスタマー・
ブランド・エンゲージメントの包括モデル― 服飾雑貨 SPA ブランドの顧客データを用いた実証研究 ―同志社大学 商学部 教授

髙橋 広行
キーワード
ブランド・ロイヤルティ，カスタマー・ブランド・エンゲージメント（CBE），満足度，CRM（customer relationship marketing），
顧客履歴データI.

問題意識

II. 先行研究レビューと仮説モデル

近年，購買のシーンにとどまらない顧客とブランドとの「経D w i v e d i（ 2 0 1 5 ），E i g e n r a a m e t a l .（ 2 0 1 8 ），

験的な関わりあい」としてのエンゲージメントに関する研究

F e r n a n d e s a n d M o r e i r a（ 2 0 1 9 ），H o l l e b e e k e t

が，実務と研究領域の両方において，非常に重要なトピッ

al.（2014）を中心に，エンゲージメント研究のレビューを通じクになってきている（cf. Hollebeek, Glynn & Brodie,て，以下の仮説モデル（図—1）を設計した。

2014; Leckie, Nyadzayo & Johnson, 2016; Vivek,
Beatty & Morgan, 2012）。

III. 実証分析

本研究の目的は，
カスタマー・ブランド・エンゲージメントの尺度を作成し，ブランド価値やアプリ活用度といったエン

調査対象には，「大手服飾雑貨 SPAブランド」を選んだ。

ゲージメントに影響する要因と，満足度・ロイヤルティに加え，

このブランド（企業）は，自社で商品開発を行い，自社店舗

顧客履歴データを含めた成果要因を含めた包括モデルででの品揃えと良心的な接客を通じたサービスを行い，2021

分析することで，エンゲージメントの位置づけとともに，結果

年現在，
日本と中国の都心部と郊外の両方に約 500 店舗

要素や CRM（customer relationship marketing）要素

以上を展開し，アプリは 2021 年 8 月時点で 380 万人以上にどのように関連するのかという点を明らかにする。

がダウンロードしており，EC サイトによる通販も展開している
ため，
エンゲージメント研究の対象としてふさわしいと判断した。

図—1 仮説モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）102購買履歴データを含めたカスタマー・ブランド・エンゲージメントの包括モデル ― 服飾雑貨 SPAブランドの顧客データを用いた実証研究 ―インタビュー調査を経て，量的調査は，
マクロミル社の調査

主要引用文献システム「Questant」を用いたインターネットによる質問票

Fernandes, T. & M. Moreira. (2019). Consumer Brand
Engagement, Satisfaction and Brand Loyalty: Aを作成し，2021 年 1 月6日から11日，および，1 月18日～ 24

Comparative Study between Functional and Emotional

日で実施した。合計 1501 名のサンプルを回収したが，このブランドを購入したことがない「未購入者」や「非認知者」
を分析対象から除外し，867 サンプルをエンゲージメント概Brand Relationships. Journal of Product and Brand
Management, 28(2), 274–86.
Hollebeek, L. D., M. S. Glynn, & R. J. Brodie. (2014).

念の分析に用いた。

Consumer Brand Engagement in Social Media:

その後，CRM に関連する変数を含めた包括モデルを作

Conceptualization, Scale Development and Validation,
Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–65.

成するために，実際の購買履歴データを分析した。対象となる期間は，2017 年 10 月から2021 年 1 月調査時点までの約 3 年分の購買会員データである。トランザクションデータ
は 1342 万 1770 件であり，SPSS Modelerを用い，ID（アプリ会員番号）で集計したところ，158 万 711 件の取引データがあった。そこで，
このデータを用いて包括モデルを作成し，分析した。
分析の結果，仮説：H1a（アプリの活用度からエンゲージ
メントへのパス），および，仮説：H3（ブランド価値から満足度へのパス）は棄却された。また，仮説：H7（エンゲージメ
ントからCRM へのパス）は有意であったものの，
そのスコアは負の影響となった。それ以外の，仮説：H1b（アプリ活用
度からブランド価値へのパス），仮説：H2（ブランド価値からエンゲージメントへのパス），仮説：H4（エンゲージメントから満足度へのパス），仮説：H5（満足度からロイヤルティへのパス），仮説：H6（ロイヤルティからCRM へのパス）はい
ずれも正の影響となった。これらの結果から，エンゲージメントは，満足度・ロイヤルティを経由し，CRM に正の影響を与えていること，エンゲージメントは満足度，ロイヤルティを経由しなければ CRM の向上には至らないことも同時に明らかにした。
謝辞
本研究は，科学研究費 基盤（C）「スマート・フォンのデザイン性と利用状況がブランド・ロイヤルティに与える影響」
課題番号 20K01977（2020-2022 年度）の支援をいただき進めた研究である。ここに感謝の意を表する。

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― 報告概要

重要度 - パフォーマンス分析を応用した
顧客の寛容度分析
名古屋大学 経済学研究科 教授

犬塚 篤

キーワード
寛容度，満足度，評価値，重要度 - パフォーマンス分析，ビジネスホテルチェーン

I.

本論の目的

足には結びつかない厳しい態度を有する顧客であることをサービス品 質を測 定 するために広く用いられている意味する。本論では上記の寛容度の操作的定義を行った

SERVQUAL 尺度（Parasuraman, Zeithaml & Berry,

上で，ビジネスホテルチェーンの利用客を対象に，寛容度の1988）は，サービス品質を評価値 と期待値のギャップ値と安定性等を検討するための実証的な考察を行った。

1）

捉える“ギャップ・モデル”をその最大の特徴としている。このギャップ・モデルの応用形態のひとつに，Martilla andII. 分析

James（1977）が 提 案した重 要 度 - パフォーマンス分 析

調査データの収集は，国内大手調査会社のパネルを用い（importance-performance analysis。以 下，IPAと略 ）て，
アパホテルズ＆リゾーツ（以下，APA）と東横 INN（以がある。これは，評価項目の重要度と満足度を空間上にプ

下，東横）を過去 3 年以内に利用しかつホテルで食事をロットし，それらに対する施策の整理を目的とした分析技法

とった（食事に対する評価を含むため）という条件でスクである（図 1）。

リーニングを行った。該当した集合に対し再度インターネッ

本論では，
この IPAを応用した寛容度分析を提案する。

ト調査を依頼し，409 の有効サンプルを得た。本論ではこの具体的には，図 1 のパフォーマンスをサービス要素に対する評価値，重要度を当該要素の満足度にそれぞれ置き換えた上で，両者のギャップ値をもとに顧客の寛容度を得る。こうち，それぞれのチェーンで 1 年以内の利用経験をもつ 357（APA），352（ 東 横 ）のサンプルを使 用する。寛 容 度は，サービス要素に対する満足度から評価値を減じた値をもとこで寛容度とはサービスから満足を見出す顧客の個人的に，その測定を試みた。

傾向を指し，寛容度が低いことは良いサービスを受けても満図—1 IPA の概要

出典：Martilla & James (1977) をもとに著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

104重要度 -パフォーマンス分析を応用した顧客の寛容度分析

III. 結果概要
初めに，寛容度の安定性を確認した。総合的な寛容度指数に着目すると，両チェーン共に利用頻度が少し増える
時点で大きく低下し，寛容度は利用経験に対して安定的ではないことが示された。ただし，同一顧客における両チェー
ンの寛容度については，
ある程度の安定性が確認された。
また，寛容度を独立変数とした重回帰分析からは，寛容度が利用満足度や再利用意図を高めていることが確認された。

注
1） P（Perception）値は字義からすれば知覚値が訳語であろうが，本論では評価値と表現する。

主要引用文献Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988).
SERVQUAL: Multiple-item scale for measuringconsumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing, 64 (1), 12-40.
Martilla, J.A., & James, J.C. (1977). Importanceperformance analysis. Journal of Marketing. 41(1), 7779.

105

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― 報告概要

狭小商圏型ドラッグストアにおけるID-POS による顧客分析とISM 構築
経営戦略研究所株式会社

五島 光

光株式会社

尾池 勇紀

同志社大学大学院 ビジネス研究科

山下 貴子

キーワード
購買行動，PB 商品，RFM 分析，ストア・ロイヤルティ，マルチレベル分析

問題意識（1）実験の概要

狭小商圏型のドラッグストアが商圏内で消費者のストア・（2）分析結果

I.

MD 効 果 を 実 証 す るた め に，階 層 線 形 モ デリング

ロイヤルティを獲得していくためにはどのような戦略が必要であるかを検討した。

（Hierarchical Linear Modeling: HLM）を 利 用し た。
販売数量 , 販売金額ともに VMDを実施した年のほうが有意に高い数値をとなった。

II. 先行研究展望
1. カスタマー・エンゲージメント

IV. 考察顧客 ID-POS データを用いて RFM 分析を行った結果か

2. ストア・ロイヤリティ

らは，特定の顧客セグメントの商品カテゴリーのシェアを獲

3. インストア・マーチャンダイジング

得すると，来店頻度が向上し，顧客と従業員の接点が増えることでストア・ロイヤルティ向上が見込めるという結果を得た。店頭で実証実験を行った結果，VMD の効果により販III. 実証分析

売個数と売上金額が増加したことが実証され，当該戦略の実現可能性の高さを認めることができた。

1. ID-POS を用いた顧客セグメント分析（株）サンキュードラッグをモデル企業として ID-POS 分析を行い，顧客分析を実施した。

V. 本研究の限界（1）一次商圏に住んでいる顧客セグメント（株）サンキュードラッグのデータを活用したため，地域特（2）男女 65 歳－89 歳顧客セグメント定的であることや，ID-POS では検証できない継続来店の主観的な判断項目までは明らかにできていない点は指摘さ（3）ベビー用品購入顧客セグメントれる。

2. 店頭における ISM 実証実験
「客数減少」「店舗のコモディティ化」に対応するため
VMDを用い狭小商圏型のドラッグストアであるドラッグひかり西賀茂店をモデル店として店舗実験を行った。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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狭小商圏型ドラッグストアにおけるID-POS による顧客分析とISM 構築

主要引用文献小川悦史（2019）.「マルチレベル分析の特徴とHRM 研究に関するレビュー：HLMを中心に」『日本労働研究雑誌』第 705号 ,pp.35-40.
奥谷孝司（2018）.「これからの小売業における企業経営の進化とカスタマーエンゲージメントの重要性の考察－株式会社サッポロ
ドラッグストアー－」『マーケティングジャーナル』第 38 巻 , 第 1号 ,pp.120-137.
久保田進彦（2009）.「アイデンティフィケーションとしてのエンゲージメ
ント」『広告科学』第 50 号 ,pp.50-64.
清水裕士（2014）『, 個人と集団のマルチレベル分析』ナカニシヤ出版.
本藤貴康（2019）.「ドラッグストアにおけるストア・ロイヤルティ構築
要因に関する仮説構築」『東京経大学会誌（経営学）』第 302号 ,pp.131-149.
峰尾美也子（2012）.「食料品購買における消費者満足とストア・ロ
イヤルティ」『経営論集』第 79 号 ,pp.61-72.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

NPS® マップ分析の提案― NPS® をより使いやすくするために ―株式会社マクロミル リサーチプランナー

マクロミル総合研究所

内田 智之

村上 智章

要約
顧客ロイヤリティの指標として活用されているNPS® だが，実際に運用を始めると様々な課題に直面することが多い。NPS® の導入企業によく見られる課題としては，以下のようなものが挙げられる。
・自社の NPS® 値がマイナスになった場合，その是非が議論になる
・「NPS® 値＝マイナス 20」と言った自社のスコアが高いのか，低いのか判断に困る
・自社の NPS® 値を改善するための具体的な策が見えない「NPS® マップ」とは，従来どおりのマクロミルではこうした NPS® の持つ課題を解消するために「NPS® マップ」を考案した。
11 段階で推奨意向を問うNPS® の質問から新たに “ 満足者充足率 ”と“ 推奨者充足率 ” を定義して，座標平面上にプロットしたものである。これを用いることで，自社の NPS® 値がどんな意味を持つのか，同じマイナス値でも深刻な問題を抱えるマイナス
なのか，楽観的に解釈のできるマイナスなのかを判断することが可能となる。本稿は，顧客ロイヤルティをより理解するためのするために NPS® を補完した「NPS® マップ」という新たな分析手法を提唱し，その活用方策を紹介するものである。
キーワード
ネットプロモータースコア，ロイヤリティ指標，顧客満足度調査，NPS® のマップ化

I.

はじめに

5 段階の質問に対して，
日本は「どちらともいえない」といった曖昧・中間回答の選択率が高かったとしている。NPS®

1. 背景

も11 段階の心理尺度なので，欧米人よりも中間回答の比

近年，NPS を自社の評価指標に導入する企業も増え，®

率が高いことが考えられる。中間回答が多いということは，

顧客ロイヤリティ指標として NPS が定着してきた感があNPS® を算出する際の「推奨者」の割合が少なくなる。従っる。その一方で NPS は，さまざまな問題点も指摘されていて，日本人が回答するNPS® はレスポンス・スタイルによってる。

欧米人よりも相対的に低く測定されるのも道理である。

®

®

例えば日経クロストレンドでは，2021 年 7 月に小林直樹氏

これに対して，木村（2020）は「推奨者」
「中立者」
「批

による「NPS の盲点」と題した特集を掲載している。日本

判 者 」の定 義を日本 人の感 覚に合わせて調 整した PSJ

国内で実施するNPS® の結果が多くの場合マイナスになる（Promoter Score Japan）を提唱した。こうした「NPS®

点や「推奨意向」と「顧客満足度」などの他の指標とが値がマイナスにならないようにする」ための改良・工夫は，食い違う場合があることなどを問題点として提唱するとともNPS® を日本の市場にローカライズする方法として，国際比に，NPS® 値のマイナス問題を解消する方法として「PSJ」

較をするうえでは正しいアプローチだと考える。しかしなが（後述）を紹介している。

ら，見かけの数値を調整しただけであり，企業のマーケティ

特に，
日本の生活者を対象に NPS を聴取した場合，
ほと®

ングの利活用に対して根本的な解決には至っていない。

んどの場合，NPS の値がマイナスとなることは広く知られた

一方，諏訪・渡部は NPS® の聴取方法と算出方法を参問題点とされている。米村・松田（1991）は 5 ヵ国（日本・考にした NRS（正味お客様継続率）という新たな指標を提米国・英国・韓国・シンガポール）を対象に行った調査では，唱している。

®

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NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―NPS® の基本的な仕様（11 段階推奨度を聴取すること，

これら動きに対して共通して言えることは，NPS® は日本
市場では活用できないとして，別のアプローチを見出そうと推奨者（9 点・10 点）の割合から批判者（6 点以下）のしている点である。我々が考案したNPS マップで使用する割合を引くことで算出）を維持しながら，上記の課題を解決

「推奨者」
「中立者」
「批判者」の定義についてはこれまする分析手法を目指して「NPS® マップ」を開発した。

®

での NPS®とまったく同じである。これら三者の構成比をうま2. NPS® マップの提案

く活用することで，スコアの絶対値の大小だけにとらわれず（1）顧客ロイヤルティ向上の構造仮説に，顧客視点にたったマーケティング施策の一手を考えていNPS® は製品やサービスに対する「推奨度」を11 段階

くことができる可能性が高いのではないかと考えている。

で聴取し，「 推奨者（9-10）」と「批判者（0-6）」の差分

2. 使用したデータで算出しているが，中立者の割合に関わらず NPS® が規定「NPS® マップ」の開発にあたっては，（ 株）マクロミルが実施してきた「業界横断 NPS® 調査」のデータを使用した。
「業界横断 NPS® 調査」は，2017 年 10 月から定期的に実されてしまうことに疑問を持った。例えば，推奨者 4：中立者 2：批判者 4 でも，推奨者 0：中立者 10：批判者 0 でも，
NPS® は共に0となってしまう。そこで，改めて「推奨者」「中

施されており，過去 4 回で延べ 400ブランド以上の NPS を®

立者」「批判者」の意味を考えなおすことに至った。批判

取得してきた。表 1 に 2020 年 1 月に実施した「第 4 回業界者から中立者，そして推奨者へと顧客ロイヤルティを向上

横断 NPS 調査」の調査概要を示す。本稿では，2020 年®

1 月実施した調査データを用いて作成した「NPS® マップ」
について考察していく。

させていく過程の中で，推奨者になる前に少なくとも製品やサービスに対する一定の満足水準に到達している必要があるだろう。一定の満足水準に達している段階が「中立者」であると考えた。
この仮説を図式化したものが図－1 である。これまでのII. NPS® マップの開発

NPS® は図－1 の中における「③推奨者」と「①批判者」の関係性に着目したものをブランドのロイヤリティとしてい1. NPS® の課題を再確認る。しかしながら，NPS® では「中立者」の存在が考慮さ

まず，NPS® マップが解決するべき課題を再度，確認すれないまま，横方向の「情緒的なつながり」とされている。

る。NPS® を導入した時，企業は以下の 3 つの課題に直面

NPS® が図－1 における「情緒的つながり」だけでなく，縦することが多い。
①

自社の NPS® がマイナスになることが多い②

NPS® の値をどのように解釈したらよいか分からない③

NPS® を高めるための施策が見えない

方向の「製品・サービスの満足度」も考慮した総合指標として顧客ロイヤルティとして理解するために，「 満足者充足率」と「推奨者充足率」の 2 つの指標を作成した。

表—1 マクロミル業界横断 NPS 調査の実施概要
調査対象者： 20 ～ 59 歳の男女（マクロミルモニタからランダム抽出）

調査地域

： 全国

調査手法

： インターネットリサーチ

有効回答数： 30,000ss

回収割付： 性別 × 年代（10 歳刻み）での人口動態割付

調査時期： 2020 年 1 月 29 日（水）～ 1 月 30 日（木）NPS® 聴取方法 ： 回答者の主利用ブランドについて 11 段階推奨度を聴取
調査実施期間

： 株式会社マクロミル

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NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―（2）「満足者充足率」と「推奨者充足率」の定義

ビスのファンがどの程度，醸成されているかを把握すること「満足者充足率」は，「 製品・サービスの満足度（図 -1ができる。

の縦方向）」の状態を示す指標である。顧客全体のなかで，「中立者」と「推奨者」がどのくらい含まれるかとした。即（3）NPS® マップの作成（2）で算出した各製品・サービスの「満足者充足率」を

ち，NPS® 質問回答者のうち，7 ～ 10 点を回答した人の割

縦軸に，「 推奨者充足率」を横軸に設定し，座標平面上に合となる。
「満足者充足率」を示すことで，製品・サービス

プロットしたものが「NPS® マップ」である。

がどの程度，顧客に受け入れられているかを把握すること

NPS® マップは縦軸・横軸ともに最小値は 0%，最大値ができる。

は 100% で 設 定 する。また，NPS® ＝0 の 閾 値を表 す 曲

一方，「 推奨者充足率」は「情緒的なつながり（図 2 の線（NPS® ライン）を引くことができる（NPS® の定 義 上，横方向）」の状態を示す指標である。製品・サービスに満足している顧客（「中立者」と「推奨者」の合計）の中に，どのくらい「推奨者」が含まれるかとした。即ち，NPS 質®

NPS® ラインの満足者充足率は 50 ～ 100% の間を移動する）。NPS® がプラスになる場合は，NPS® ラインよりも上側にプロットされる。逆に NPS® がマイナスになる場合は，NPS®

問で 7 ～ 10 点を回答した人のうち，9 ～ 10 点を回答した

ラインよりも下側にプロットされることになる。

人の割合となる「推奨者充足率」を示すことで，製品・サー表—2 NPS® 構造仮説
【NPS® 構造仮説】
企業やブランドのユーザーは「批判者」「中立者」「推奨者」の 3 段階に分けられる。
3 者割合は以下の様に推移し，段階が進むほど，企業やブランドの顧客ロイヤリティが高くなる。
①批判者が多い段階：製品やサービスに満足しておらず，推奨もしたくないユーザーが多い段②中立者が多い段階：製品やサービスに満足しているが，推奨には至らないユーザーが多い
階③推奨者が多い段階：製品やサービスに満足し，推奨もしたいと思うユーザーが多い

図—1 NPS® 構造仮説

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図—2「満足者充足率」と「推奨者充足率」の関係性

110NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―図—3 NPS® マップの概念図

III. マーケティングにおける NPS® マップの活用を視覚的に把握することで，NPS® をプラスにするために自社に必要な方針を見つけることができる。

1. NPS マップでわかること®

2. NPS® マップの活用 1：顧客ロイヤルティのポジショニン

NPS® マップを活用することで，単なるNPS® 値からは分グ理解からなかったことを読み解くことができる。まず，同じ「NPS®

NPS® マップは，
どのエリアにプロットされるかによって，そ＝マイナス20」であったとしても異なる位置にプロットされるの企業やブランドの現在のブランドロイヤリティの状況を読可能性がある。位置によって意味は異なっており，NPS® のみ解くことができる。

値だけ見ていては分からないことをNPS® マップによって可視化することができる。このようにNPS® マップにプロットされ

3. NPS® マップの活用 2：NPS® 改善ための方針立案

る自社の NPS® の位置を見ることで，自社の NPS® 値がどん

NPS® マップのどこにプロットされるかで，NPS® 向上施策

な意味を持っているのか理解することができる。そして，
マッの方針を判断することができる。

プ上に自社が置かれた座標位置からNPS® ラインとの距離111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―図—4 NPS® マップによるポジショニング理解

図—5 NPS® 改善のための方針立案イメージ

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NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―① 満足者充足率 50% がキーポイント

社のプロット位置から，「満足者充足率」を高めていくことで前述のとおりNPS はその定義上，「 満足者充足率」が「推奨者充足率」を高めていくこ
NPS® ラインを超えるのか，

50% 以下の場合は決してプラスにはならない。自社の「満とで NPS® ラインを超えるのか，判断が可能となる。NPS®

足者充足率」が 50% 以下の場合は，まず「満足者充足率」

マップを活用することで，NPS® プラス化に向けた施策をロの向上が目標となる。具体的には，NPS® の元となる推奨度

ジカルに立案することができると考える。

®

の 11 段階評価の内，7 点以上の割合を50% 以上にするこ

4. NPS® マップの活用 3：NPS® の本質の理解とが目標となる。

NPS® マップから高 NPS® ブランドが持つ意味を考えると，② NPS® ラインとの距離と難易度で方針を判断

NPS® が売り上げや成長率に相関する理由を理解すること

NPS® ラインを超えるとNPS® はプラスとなるため，
自社の

ができる。

プロット位置とNPS® の関係から，どのように NPS® ラインを

図 -6 は，高 NPS® がプロットされる右上象限と低 NPS® が超えるかを考えることが，NPS® 改善の方針立案につなげてプロットされる左下象限のユーザーの構造を模式化したもいくことができよう。

のである。右上象限にプロットされる高 NPS® ブランドは，満図 -5 の場合，単純な距離から言えば，AもBも縦方向＝満足者充足率の向上が近道に見える。しかし，A の場合，
すでに 7 割を超える満足者をさらに増やすよりも，顧客との足者（11 段階評価で 7 以上）が顧客の半数以上を占め，加えてその満足者のさらに半数以上がファン（11 段階評
価で 9 以上）である。つまり，
ロイヤリティの高い顧客が多く関係強化を図り，推奨者充足率を高める方が効率的であいるブランドだと言える。

る可能性があり，B はその逆が考えられる。NPS® ラインと自図—6 NPS® 改善のための方針立案イメージ

113

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

NPS® マップ分析の提案 ― NPS® をより使いやすくするために ―コア改善（推奨者充足率の改善）についても同様のことが一方，左下象限の低 NPS® ブランドは，満足者（11 段階
評価で 7 以上）は半数未満である。加えて，満足者に占め言える。

るファン（11 段階評価で 9 以上）の割合も半数以下で，そ（3）回答傾向の違いは解消ができないもそも自社の製品・サービスに満足している顧客が少ない

NPS® マップは，NPS® 値に新たな意味付けをすることでうえに，ファンもごく一部，と言う状況であり，
ロイヤリティの高NPS® 値の解釈を可能とし，値がマイナスになりがちな日本

い顧客が著しく少ないブランドだと言える。

企業においてもNPS® を使いやすいものにしている。しかし，以上を踏まえ，右上象限にプロットされたブランド（＝高NPS® の算出方法は本来の NPS® の方法を踏襲している

NPS® ブランド）と左下象限にプロットされたブランド（＝低ため，そもそもの回答傾向が異なる母集団での比較を行う

NPS ブランド）を比較した時，右上象限にプロットされるブ®

ことが難しい。例えば，多国間比較を行った場合，
日本で実ランドの方がより高い成長率が期待できるのは自然なことだ

施した調査結果は左下象限に集中し，他国の結果は右上と考えられる。つまり，NPS® は，企業やブランドのロイヤリ

象限に集中することが予想される。

ティを顧客の構造から模式化した指標であることが再確認

マップ上にプロットすることは可能だが，本質的に多国間できる。

比較を行うためには，国間の回答傾向の違いを補正する方法を検討する必要がある。

IV. 今後の課題

引用文献

1. 実運用に向けた課題

米村 恵子・松田 義幸（1991）．社会調査に観る日本人の曖昧・中間回答に関わる研究，
日本社会心理学会第 32 回大会発表論

NPS® マップを実運用していくためには，以下の課題があ

文集，66–69.

ると考える。

木村達也（2020）. 日本人消費者を対象とする顧客推奨度指標の（1）NPS® マップの 6 つのポジショニングの検証

最適化― NPS からPSJ へ ―，日本マーケティング学会 カンファ

NPS® マップでは，マップ上のプロット位置によって 6 つのレンス・プロシーディングス Vol.9

ポジショニングを定義している。このポジショニングは，NPS®
マップの元になる「満足度充足率」と「推奨者充足率」

諏訪良武・渡部弘毅（2019），『 お客様の心をつかむ心理ロイヤルティ
マーケティング』，翔泳社の算出方法を元に定義している。このポジショニング定義

小林直樹（2021），『「NPS」活用の盲点（全 3 回）』，
日経クロストレが実態に即しているか，実データをもとに検証し，必要があ

ンド. 2021-07-01/2021-07-06/2021-07-13，https://xtrend.

れば定義の修正を行うべきと考える。

nikkei.com/atcl/contents/18/00493/（2）具体的な改善策の導出方法
NPS® マップを用いることで，NPS® の改善のための方向性を推し量ることは可能である。ただ，そこからNPS® 値の改善の具体的な施策を導き出すまでには至っていない。
例えば NPS® マップでは，縦方向のスコアは「満足者充足率の改善」によりアップし，
これによって NPS® 値も改善すると定義している。では，具体的に自社の何をどう改善すれば「満足度充足率」が高まるかについては，個別に実施可能な施策と紐づけて検討してく必要がある。横方向のス

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オーラルセッション ― 報告概要

顧客の人生テーマを抽出する― TEA の応用 ―株式会社 LIFULL

立命館大学大学院 経営管理研究科 教授

高橋 歩

小菅 竜介

キーワード
住まい探し，分岐点，意味創造，原体験，事業開発

I.

はじめに

この方法の妥当性を検討するために，若者の「住まい探し」を題材とする3 つの事例を分析する。

人は誰もが人生テーマを持ちながら生きている。ここで言う人生テーマとは，いわば，単一のメロディながら，異なる人
生の状況において奏でられる多くの変奏曲を持つもののこ

III. 事例分析とである。それは原体験から形成され，時に感情をかき立

近頃住まいを決定した 20 代後半から30 代前半の 3 名をてながら，人生の要所要所で意味創造を導く原則として機対象として複数回のインタビューを行い，データを収集した。

能する。

対象者に TEM 図を確認してもらいつつ，特に分岐点を中

本稿の目的は，文化心理学をベースとするTEA（複線

心に TEM 図を精緻化していった。そして，分岐点における径路等至性アプローチ）を応用することで，顧客の人生テー

意味創造と原体験から人生テーマを抽出し，事例を構成しマを抽出する方法を示すことである。

た。
3 つの事例より，「 経済的に充足した家庭」（原体験：父

II. TEA にもとづく人生テーマの抽出親の事業縮小により家庭生活に制約），「 経済的にも精神

本稿では，TEA の基本的枠組みに依拠しつつ，インタ

的にも家庭を支える女性」（原体験：働きながら家庭を支え

ビューを通じてある顧客が購買意思決定に至る径路を原る母を見て育つ）「, 身軽に色々な世界を経験する」（原体

体験まで遡って可視化し，複数の分岐点において見られる

験：幼少期に父親に色々なところに連れて行かれる）という

意味創造の一貫したあり方を見出すという方法を示す。図

人生テーマが抽出された。一口に住まい探しといっても，多1 は分岐点，意味創造，人生テーマの関係性を端的に示し様な人生テーマのもとで行われていることが読み取れる。

たものである。

図—1 意味創造と原体験から見える人生テーマ

115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

顧客の人生テーマを抽出する ― TEA の応用 ―IV. 考察顧客の人生テーマは，顧客が自らの世界，文脈で価値形成するうえでの土台であり，顧客起点で事業をとらえる顧客
ドミナントロジックの中核に据えられるべきものである。原体
験を含む人生のレベルで顧客をとらえることでこそ，顧客による価値形成の理解が深まるだろう。本稿が示した顧客の人生テーマを抽出する方法は，マーケティング観の深耕につながるものだといえる。
顧客の人生テーマを抽出することは，顧客起点で価値をとらえ，事業を見直すことにつながる。例えば，住まい探しに関わる企業は，事例で抽出した人生テーマから事業開発のアイデアを得ることができる。
本稿では住まい探しを題材として事例を検討したが，今後は本方法の妥当性をさらに高めるために，多様な消費の状況を題材として分析を重ねることが必要である。また，人生テーマのレパートリーを検討しながら，人生テーマの抽出にもとづくマーケティング，事業開発の体系化も求められる。

主要引用文献Heinonen, K., & Strandvik, T. (2015). Customer-dominant
logic: Foundations and implications. Journal ofServices Marketing. 29(6/7), 472-484.
安田裕子・滑田明暢・福田茉莉 （. 2015）『. TEA 理論編―複線径路等至性アプローチの基礎を学ぶ』新曜社

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オーラルセッション ― フルペーパー「住みたい」地域ブランド論― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―常磐大学 総合政策学部 准教授

村中 均

要約
人口減少著しい過疎地域では，しごと（仕事）を生み出し，ひと（人）を誘引し，まち（地域）を自立的に発展させ，地域内
経済循環すなわち地域エコシステムを構築することが課題となる。本研究では住みたいという成果，すなわち移住について取り上げ，それに伴う起業に焦点を当て，地域ブランド論の視点を持って，移住者起業を促進する地域エコシステムについて分析を行うこととする。
本研究では，地域ブランド論の議論を整理した上で，「総合型の傘としての地域ブランドモデル」を提示し，さらに，「移住者
起業を促進する地域エコシステム形成プロセス」と「地域ブランド視点の地域エコシステムのレイヤー構造・バリューチェーン
フレームワーク」といった理論枠組みを基に，「住みたい」地域ブランドの先進地域である岡山県西粟倉村の事例分析を行った。
キーワード
地域ブランド，地域エコシステム，移住者起業

I.

はじめに

域）にしていくことと定義している。この場合，地域ブランド

2000 年代以降，少子高齢化，人口の都市への集中と地

では，住みたいが最も重要であり，経験の場を通じて地域方の過疎化によって，我が国の多くの地方自治体が財政危

内外の人々（顧客）の当該地域への定住につなげることこ

機に陥りつつある。その再建の鍵として登場したのが，地方

そ，地域ブランド化の上位目標であることを意味している。

創生というコンセプトである。それは，
まち，
ひと，
しごとの創

したがって，以上のことから，「 住みたい」地域であり，そ生を目指すものであるが，人口減少が著しい，過疎化にある

れが「エコシステム」として機能している地域を考えるため

地域では，特にしごと（仕事）を生み出すことで，ひと（人）の地域ブランドの理論が，現在さらに今後の日本に求められを誘引し，まち（地域）を経済的に豊かにしていくすなわちているといえよう。本研究では住みたいという成果，特に移活性化していくことが重要となる。これまでのように，ある地住について取り上げ，それに伴う起業に焦点を当てることに域外の企業を，地域に誘致するという外生的なものから，地する。移住者起業（移住者による起業）を促進する地域

域の問題を自らで解決し，内生的な成長や自立的な発展に

エコシステムについて地域ブランド論の視点を持って分析をつなげていかなくてはならない（神野 , 2002）。企業が生ま行いたい。

れ成長する，製品やサービスが生産され消費されるというそこで，本研究では，
まず地域ブランド論について説明し地域内の経済が循環している状態にしていくことが肝要でた上で，移住者起業の地域エコシステムについて論じ，「住あり，
このことを「地域エコシステム」という。

みたい」地域ブランドの先進地域となっていると考えられる「地域ブランド」は，上記のような課題に対する解決策の岡山県西粟倉村の事例分析を行うこととする。

1 つとして登場することとなった。電通 abic project（2009）は，地域ブランドを，当該地域が独自に持つ地域資源を，経験の場を通じて精神的な価値へと結び付け，買いたい，訪れたい，交流したい，そして，住みたいを誘発するまち（地117Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―II. 地域ブランド論

力がある場合の地域資源ブランド施策（活用）・地域ブラン青木（2004）は，例えば佐々木（2011）が指摘する特ド波及型戦略で，
この場合は，地域資源のブランド力によっ

産品，観光地，環境と文化といった地域資源のブランドと，て，いかに地域ブランド力の傘を創ることができるかが課題

地域そのもの（自体）のブランド（これを傘と捉える）とのとなる。4 つ目に地域ブランド力がなく，地域資源ブランド力

相互関係から地域ブランドを捉えている。地域資源ブランドもない場合である。当然ながら，
この場合は，地域資源のブは，狭義の地域ブランドであり，地域そのもののブランド化を

ランド力を高め，地域ブランド力を高めることが課題となる。

広義の地域ブランドという（村山 , 2007）。このように考えれ本研究では，地域ブランドを，購買や観光といった側面のば，地域ブランドはマスターブランドであり，地域資源ブランド

拡大だけではなく，
さらに地域への愛着や誇りを生み出し定はサブブランドとして捉えることができ（Aaker, 2004; 小林 ,住を促進し，
地域の持続的成長につなげることと捉える（電2016），
また，地域資源をコンテンツ，地域そのものをコンテク

通 abic project, 2009）。具体的には，顧客が地域に対しストとして捉えることができる（原田・三浦 , 2011）。

て関係を深めるにしたがって，特産品を①買いたい，観光

地域ブランドと地域資源ブランドの関係をさらに分析して地を②訪れたい，それらと③交流したい（この場合の交流

みると，
表 1 にあるように 4 つに分類することができる（生田・とは，観光に限定されず，再び買いたい，再び訪れたい，つ湯川・濱崎 , 2006; 村山 , 2007）。

まり継続的な行動のことを意味している），
さらに環境や文

1 つ目は，地域ブランド力があり，地域資源ブランド力があ

化を愛し誇り④住みたいという段階を経ていくと考える（電る場合である。この場合は，地域資源ブランドと地域ブラン

通 abic project, 2009）。これを「地域ブランド4 段階」とドの間の相互作用つまりフィードバック・ループが存在して呼び，
こういった地域ブランドの育成を目指していくことが地

おり，地域ブランド・地域資源ブランド統合型戦略で，その域ブランド化であり，このことは地域ブランド力（価値）の向関係の維持・強化が今後の課題となる。2 つ目は，地域ブラ

上を意味しており，
地域の活性化の段階進展と同義である。

ンド力があり，地域資源ブランド力がない場合である。この地域ブランドとは，
地域らしさを持った地域の資源（特産品，場合は，地域ブランド力があり，地域資源を地域の傘と結び

観光地，環境と文化）を，顧客との経験の場を通じて，認知付け，地域資源のブランド力を高めることが重要であり，地やイメージを確立し意味的な地域らしさのある価値を構築

域ブランド施策（活用）・地域資源ブランド波及型戦略といし，地域の活性化につなげることといえよう。
ここで，顧客の認知とイメージの確立のプロセスについてえる。3 つ目に地域にブランド力がなく，地域資源にブランド

表1

地域ブランドと地域資源ブランドの関係性
地域ブランド力ありなし

地域資源ブランド力

1．地域ブランドと地域資源ブランド間にフィードバック・ルー 3．地域資源のブランド力によって，地域ブランド力の傘を創ることができるかが課題。
あ プが存在し，この関係の維持・強化が今後の課題。
り→地域ブランド・地域資源ブランド統合型戦略→地域資源ブランド施策・地域ブランド波及型戦略
2．地域ブランド力があり，ブランドとなりうる地域資源を地
域の傘と結び付け，地域資源のブランド力を高めることが重な要。
し→地域ブランド施策・地域資源ブランド波及型戦略

出典：生田・湯川・濱崎（2006），村山（2007）より作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

118

4．地域資源のブランド力を高め，地域ブランド力を高めることが課題となる。

「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―さらに詳しく見てみよう。Keller（2008）は，顧客の視点にいたい」地域ブランドになるためには，認知の拡大が重要と立ったブランドの段階を，①アイデンティティ（深くて広いブ

なり，② 「訪れたい」地域ブランドになるためには，類似化

ランド認知（セイリエンス）の創出），②ミーニング（ブランドと差別化のポイントの確立による独自性のあるイメージの確の機能的な性質（パフォーマンス）と連想（イメージ）の創立が課題となり，これらの段階で認知・イメージを構築する

出），③レスポンス（①と②の段階によって起きる反応であり，ことが重要であり，
その後③ 「交流したい」地域ブランドに

ポジティブな評価・判断（ジャッジメント）そして感情（フィーなるためには，ポジティブな反応を得られることが必要であり，リング）の形成），④リレーションシップ（それまでの段階を

さらに④ 「住みたい」地域ブランドになるためには，愛着や統合し，ブランドへの強い忠誠心や愛着そしてコミュニティ

コミュニティ意識を高めることが必要となるといえよう。

意識を意味する共鳴・調和（レゾナンス）の形成）の 4 段

これまでの議論を総合すると，図 1 の「総合型の傘として階として捉えており，
これを「顧客視点に立つブランド4 段の地域ブランドモデル」が示すように，地域資源ブランドとし階」と呼ぶことにする。

ての製品やサービスが存在し，傘としての地域がブランド価

地域ブランド4 段階は，どのような地域ブランドになってい値を持ち，地域ブランド・地域資源ブランド統合型戦略の形，

くのかという顧客との関係の強さの段階を意味し，また顧客

すなわち（1）と（2）のフィードバック・ループを生じさせ（村視点に立つブランド4 段階は，顧客とブランドとの間でどのよ

山 , 2007; 岩永 , 2020），（3）顧客視点に立つ地域ブランド

うな関係を構築するのかという段階を意味する。そこで，
こ

4 段階を進展させていくことが地域ブランド構築の理想的なの 2 つの 4 段階を統合し，「 顧客視点に立つ地域ブランド4

ステップとなる。

段階」（村中 , 2014）として捉え単純化してみると，① 「買図1

総合型の傘としての地域ブランドモデル

出典：青木（2004），村山（2007），Keller（2008），電通 abic project（2009），岩永（2020）より作成。

119

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―III. 移住者起業の地域エコシステム論

接取引を行う活動から構成される。購買と生産では価値の1. 移住者起業を促進する地域エコシステム形成プロセス

らの活動の連携を図ることがブランド力を高めることにつな

創造，流通・販売が価値の伝達を主に担うことになり，
これ

本研究では，
地域エコシステムを，企業が生まれ成長する，がっている（関・及川 , 2006; Keller, 2008）。さらにバリューモノが生産され消費されるという地域内経済が循環していチェーンと前述の顧客視点に立つ地域ブランド4 段階とのる状態と定義する。

関係を検討してみると，価値の創造すなわち購買や生産の筒井・嵩・佐久間（2014）は，特に移住者による起業プ

段階は特にアイデンティティ（買いたい）とミーニング（訪れロセスについて，地域での経験研修が起点となり，地域とのたい）に貢献し，価値の伝達すなわち流通・販売の段階は関係を構築し，起業（事業継承含む）に至ることを明らかに

特にレスポンス（交流したい）やリレーションシップ（住みたしている。具体的には，①主に行政による地域へのきっかけい）に貢献する（佐々木・石原・野崎 , 2009）。したがって，づくりと入口づくり→②主に協議会や NPO（新コミュニティ）地域内でこれらの活動の連携を図ることが，一貫性としてのによる地域住民とのつながりづくり→③地域住民や事業者

地域のブランド力の向上につながると考えられる。そして，
バ（既存コミュニティ）による実際の日常の生活づくりといった

リューチェーンの統合度が高いことは，地域ブランド力の向移住者の生活についての段階的支援が課題となるという。

上とともに地域内でのこれらの活動の連携が図られている

このことは，移住者と地域との関係の変化を意味している。

ことを意味しており，地域内の経済を循環させ，生産と分配

西澤（2018）は，①準備期→②整備期→③確立期といと支出の三面等価を成立させ，さらに域際収支の向上（移う地域エコシステム形成プロセスを説明している。準備期

輸出の増大，移輸入の減少）につながる。

の人，モノ，
カネといった資源の一定の集積を始点とし，整また，
エコシステムといった場合，本来直接的な取引関係

備期に地域のコンセンサスを基としたインキュベーションがになく，一方の財が売れると他方の財も売れるというネット促進され，確立期でベンチャー企業の上場のための資本調

ワーク効果と呼ばれる関係のある補完財を考慮し，補完財達を含む支援組織が制度化され，この段階進展は，地域の間関係のことをレイヤー構造（Business Layer: BL）という資源蓄積の増加を意味している。

（根来 , 2017）。地域エコシステムのレイヤー構造とは，例以上の内容から，「 移住者起業を促進する地域エコシス

えば，農業・林業，水産業，商工業，観光業といった地域内

テム形成プロセス」という場合，①地域へのきっかけづくりの補完的産業の重層構造のことである。また，各産業内で入口づくりの準備期，②地域住民とのつながりづくりの整備

バリューチェーンが存在することになる。そして，
レイヤー構

期，
③日常の生活づくりの確立期という段階進展になる（村造の産業間の連携が図られることで，地域としての多様性

中 , 2020, 2021）。

が増し，地域のブランド力の向上につながることとなる（関・及川 , 2006）。

2. 地域ブランド視点の地域エコシステムのレイヤー構造・

地域エコシステムとは，バリューチェーンとレイヤー構造か

バリューチェーンフレームワーク
次に，
住みたい（しごとによって，ひとを誘引する側面，
特に，移住による起業）という地域ブランドになるための具体的な築することである。その中で，レイヤー構造は，幅（多様性）
が拡大する際の共通性によりコストを低下させる範囲の経手段について論じることにする。この場合，地域の価値創造済を志向し，
そしてバリューチェーンは，生産量の拡大（一と伝達の仕組みを具体的に考える必要があり，鍵となる概貫性）がコストを低下させる規模の経済を志向する（高木 ,念がバリューチェーン（価値連鎖）である。

2019）。これまでの議論から，
レイヤー構造は，多様性としてバリューチェーン（Value Chain: VC）は，基本的にはのブランド力の向上につながり，バリューチェーンは，一貫性

購買（原材料）→生産（加工）→流通（販売）という直

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

らなる地域の産業構造，すなわち地域のしごとの構造を構120

「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―事例（井筒 , 2018; 牧 , 2018）を取り上げる。移住者を含としてのブランド力の向上につながるといえよう。
上記のことを前提とし，縦軸をレイヤー構造（BL），横軸

む地域の住民による地域課題解決を志向するベンチャーのをバリューチェーン（VC）とし，村中（2020, 2021）の理論ことを「ローカルベンチャー」とも呼ぶが，西粟倉村はローカ

枠組みを進展させると，図 2を描くことができる。これを「地ルベンチャーの先進地域であり，今ではそういった地域とし域ブランド視点の地域エコシステムのレイヤー構造・バリューてブランド力を高めている。そこで，西粟倉村はどのような取チェーンフレームワーク」と呼ぶことにする。これによって，地り組みを行っているのか，その成果はどのようなものである

域ブランドの観点を持って地域エコシステムの形成パターンのかについて説明し，移住者起業を促進する地域エコシスが分析できるようになる。

テム形成はどのような段階にあり，地域ブランドの形成はどう

地域エコシステムの形成では，
レイヤー構造上の産業間なっているのかについて，移住者起業を促進する地域エコ（補完財）とバリューチェーン上の活動間（直接財）の連システム形成プロセスと地域ブランド視点の地域エコシステ

携（インターフェース）に着目する必要がある。産業間や活ムのレイヤー構造・バリューチェーンフレームワーク，
さらに動間の連携の促進にとって，提供する価値の基盤となるプ

総合型の傘としての地域ブランドモデルから分析を行う。

ラットフォームの構築が課題となる。前述の通り，
レイヤー構

西粟倉村は，岡山県の最北東端に位置している人口約

造とバリューチェーンといった産業間や活動間の連携の強1400 人の中国山地の山里の村で，面積（57.97㎢）の約化が地域ブランド力の向上につながっているのである。

95％が山林であるが，2019 年までに 34 社のローカルベン
チャーが生まれ，年間売上合計約 15 億円となっており，移住者は 100 人を超え，村の人口の約 1 割となっている。

IV. 事例分析

西粟倉村では，2006 年に「木の里工房 木薫」（木材保

ここでは，住みたい，
この場合移住による起業という地域

育製品の生産・販売）という西粟倉村の木材を利用するブランド化に成功していると考えられる岡山県西粟倉村のベンチャー企業が誕生し，2007 年に移住者の住宅確保の図2

地域ブランド視点の地域エコシステムのレイヤー構造・バリューチェーンフレームワーク

出典：村中（2020, 2021）より作成。

121

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―仕組み，すなわち地域への入口づくりを主に担う「西粟倉業バリューチェーン上のプラットフォームの機能を果たす組

村雇用対策協議会」が設立された。2008 年には，森林と織となっている。

いう地域資源を利用し経済循環を生み出す，
具体的には村

上記のような取り組みによって，2017 年には年間約 2000と所有者が「長期施業委託契約」を結び，村が森林資源

人が西粟倉村を視察し（観光客は 2016 年「道の駅あわくを管理・整備し，50 年育てた森林をさらに 50 年後の次世らんど」に約 19 万人），現在までに，森林管理や木質バイオ

代に残し，村を百年の森林に囲まれた上質な田舎にしていマスエネルギーを含む 10 社以上存在し売上の 6 割を占めくという展望を掲げている「百年の森林（もり）構想」がる林業のみならず，
日本酒販売店やレストラン，温泉（宿泊開始され，2009 年には，その事業のための「共有の森ファ

施設含む）といった様々な業種の移住者によるベンチャーンド」が創設された。2010 年には雇用対策協議会の後継企業が誕生している。白石（2018）は，上記のような取り組組織であり，
インキュベーション機能を担う移住者によるベンみによる移輸出の増大への貢献と，地域内の産業連関のチャー企業である「西粟倉・森の学校」（村の木材加工・拡大があったことを推計している。

流通拠点となっており，2011 年にオリジナル製品ユカハリシ

西粟倉村の移住者起業を促進する地域エコシステム形

リーズの生産・販売開始）が事業を開始した。2011 年に，成プロセスは，
おおよそ 2006 年から①地域へのきっかけづく

西粟倉村の長期施業委託契約を締結している森林は，適り入口づくりの準備期，
そして，2010 年から②地域住民との切かつ持続的な森林管理と生物多様性保全が図られていつながりづくりの整備期という段階を経ており1），
また，西粟るとして，国際認証制度であるフォレストック（FSC）認証を倉村の移住者起業の地域エコシステム形成は，図 2を基に取得した。長期施業委託契約による森林管理と西粟倉・した図 3 で示すように，①林業というレイヤーに特化し，②そ森の学校によって西粟倉村産木材の高付加価値化が図らのバリューチェーンの統合化（具体的には林業の 6 次産業れることになったといえよう。

化）を進め，③それを梃とし範囲（レイヤー）を拡大している

そして，2015 年には「定住しなくて，いいんです」をキャッ（村中 , 2020, 2021）。

チコピーにした，地域おこし協力隊と連動し起業を促す学

これらのことを，総合型の傘としての地域ブランドモデルでびの場である「ローカルベンチャースクール」が開設され分析してみると，西粟倉村は，百年の森林構想（この中でた。2016 年からは，村の付加価値と雇用を創出しうるベン「上質な田舎」をキーワードとして挙げており，
これが地域ブチャーに対して補助金を支給する，地方創生推進交付金

ランド力の源泉となる地域ブランド・ビジョンとなっている）をを活用した「新事業創出に係る研究開発事業」が開始さ基にして，森林という村に豊富にある地域資源を用いた，地れている。2017 年にはローカルベンチャースクールと連動

域ブランド・地域資源ブランド統合型戦略（フィードバック・ルー

した，1 年間自らがテーマを設定し生き方や生業を探求すプ強化）の形で，「買いたい」，「訪れたい」，
さらに「住みたる「ローカルライフラボ」や地域住民とのつながりづくりやコい」地域としてブランド力を向上させつつあるといえる2）。まミュニティ意識の向上を目的とした「ローカルモーカル研究

た，西粟倉村の移住者起業の地域エコシステム形成パター会」も始まっている。これらの他地域に先駆けて行われた取ンから，地域ブランドとしての一貫性と多様性を図っているとり組みは，西粟倉村の認知・イメージの向上に資するものといえる。西粟倉村では，2017 年に役場内に「地方創生推なったといえよう。

進班」が設置され，教育や子育てといった様々なプロジェク

また，2019 年には西粟倉村の林業の川上から川下のバトが開始されている。今後，地方創生推進班は，村の産業

リューチェーンを構成する企業によって，一層の連携を図る

間や既存コミュニティを連携させるプラットフォームとして機ための「西粟倉百年の森林協同組合」が設立された。西

能を果たすことになり，多様性という観点からさらなる地域ブ

粟倉・森の学校さらに西粟倉百年の森林協同組合は，林ランド力の向上に資するものとなろう。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

122「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―図3

西粟倉村の移住者起業の地域エコシステム形成パターン

出典：村中（2020, 2021）より作成。

V. おわりに2010 年に村のインキュベーション機能を担うベンチャー企業が事業を開始し，その後，地域住民とのつながりを創る場が設けられ

本研究は，地方創生という文脈の中で別々に論じられることが多い「地域ブランド論」と「地域エコシステム論」を，鳥瞰的な視点から統合する試みの一端である。

たことから，②整備期は 2010 年からという段階を経ている（村中 ,2020, 2021）。
2） 2011 年に販売開始され 2018 年には 3 億円の売上を上げてい地域ブランド論の議論を整理した，総合型の傘としてのるユカハリシリーズや，2017 年には年間 2000 人が村を視察し，地域ブランドモデル，
さらに，移住者起業を促進する地域エ

2019 年までに 100 人以上が村に移住しており，買いたい，訪れた

コシステム形成プロセスと地域ブランド視点の地域エコシス

い（これらのリピーターがいることが予想され，交流したいというテムのレイヤー構造・バリューチェーンフレームワークを基に，事例分析を行った。これらの理論枠組みは，地域エコシス

段階も経て），
さらに住みたいという地域ブランド化の段階を経ているといえよう。

テム形成そして地域ブランド化の取り組みの可視化につながるものである。理論枠組みを検証し，さらに精緻なものに引用文献するためにも，他地域の事例分析を行う必要がある。

Aaker, D. A. (2004). Brand Portfolio Strategy, Free Press.

本研究は，地域ブランド論の中で議論となる，
地域ブランド青木幸弘（2004）.「地域ブランド構築の視点と枠組み」『商工ジャーナル』30（8）, 14-17.

に関わるアクター（自治体，住民，企業等）のネットワークの側面を取り入れておらず，
この点は今後の課題である。

電通 abic project 編（2009）『. 地域ブランド・マネジメント』有斐閣
原田保・三浦俊彦編（2011）『. 地域ブランドのコンテクストデザイン』
同文舘出版

注

生田孝史・湯川抗・濱崎博（2006）.「地域ブランド関連施策の現状

1） 2006 年に西粟倉村にベンチャー企業が誕生し，2007 年に地域と課題」
『Economic Review』10（3）, 30-49.

への入口づくりを担う協議会が設立され，2008 年に百年の森林

岩永洋平（2020）『. 地域活性マーケティング』ちくま新書構想が始まったことから，①準備期は 2006 年からとなり，そして123

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「住みたい」地域ブランド論 ― 移住者起業の地域エコシステムの様相 ―井筒耕平（2018）.「ローカルベンチャーを支える地域おこし協力隊－
岡山県西粟倉村の事例から」地域活性学会第 10 回研究大会
神野直彦（2002）『. 地域再生の経済学』中公新書
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management, 3rd
Edition, Prentice Hall.
小林哲（2016）『. 地域ブランディングの論理』有斐閣
牧大介（2018）『. ローカルベンチャー』木楽舎
村中均（2014）.「顧客視点による地域ブランド化段階モデル」『地域活性学会研究大会論文集』6, 66-69.
村中均（2020）.「ローカルベンチャーの地域エコシステム形成パター
ンの分析」『地域活性学会研究大会論文集』12, 23-26.
村中均（2021）.「ローカルベンチャーの地域エコシステムのダイナミク
ス」『地域活性研究』14, 153-161.
村山研一（2007）.「地域ブランド戦略と地域ブランド政策」『地域ブ
ランド研究』3, 1-25.
根来龍之（2017）『. プラットフォームの教科書』日経 BP 社
西澤昭夫（2018）.「制度的企業家と地域エコシステムの構築」『経
営力創成研究』14, 57-69.
佐々木一成（2011）『. 地域ブランドと魅力あるまちづくり』学芸出版社
佐々木純一郎・石原慎士・野崎道哉（2009）『. 新版 地域ブランドと地域経済』同友館
関満博・及川孝信（2006）『. 地域ブランドと産業振興』新評論白石智宙（2018）.「農山村における地域内経済循環の構築過程分
析－岡山県西粟倉村を事例に」『財政と公共政策』40（1）, 8092.
高木聡一郎（2019）『. デフレーミング戦略』翔泳社
筒井一伸・嵩和雄・佐久間康富（2014）『. 移住者の地域起業による農山村再生』筑波書房

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

124オーラルセッション ― 報告概要

ペット飼育者の居住環境ごとにみた
家族構成・飼養経験の傾向に関する調査報告
昭和女子大学 現代ビジネス研究所 研究員

大賀 暁

キーワード
ペット市場，生活スタイル，調査

I.

背景と研究目的

調査の結果，過去に犬の飼育経験がなくまだ飼育をはじ

地球上で実に多くの人がペット，
特に犬と猫を飼っている。

めて 1 年未満という初心者が特に都市部に在住しているこ

犬猫と人の共生の歴史は古いが，ペットとして一般人が扱うとが分かった。また経験が豊富な飼い主ほど郊外や田舎ようになったのは主に戦後で，現代のペットショップの事業体に生活していることが分かった。

が生まれたのが岩倉（2011）によると1970 年前後と言われる。また，1973 年の動物保護管理法以降からようやく飼III. 考察い主の責務や処罰が規定されるなどペットを取り巻く社会シ

飼育経験 1 年未満の初心者にとって都市部生活はどう

ステムの整備やペット市場の歴史は浅く，いまだ動物としていう位置づけなのかを考察した。ペットを飼っていない人がのペット以外の情報が少ない。

該当する個体と出会い，飼育するという意思決定をし，飼いそこで本研究は，
ペットの中でも犬を飼育する飼い主の生始めた後に日々世話をしながら飼い続けるという段階的な活実態について理解を進めることを目的とする。市場で販変化が発生することを踏まえ，出会いの機会としてのペット

売される商品・サービスについて利用者はペット自体であっショップと動物愛護センター，
さらに飼育の上でペットに異変たり飼い主であったりと異なるものの，飼い主が購買者であを感じた際に駆け込むことができる動物病院の 3 点についることは変わらない。飼い主の生活環境を理解することでて，立地面から考察を行った。

提供すべき製品やサービスに活かすことを目指す。

経済センサス基礎調査からペットショップが含まれるペッ
ト・ペット用品小売業は人口密集地域で顕著に多く都市

II. 調査部生活者は優位にペットとの出会いが多い。動物愛護セン

犬 の 飼 育 に 関しアンケート調 査（N=7,000）を行っ

ターは都道府県で運営し保護犬の譲渡に適するが街中かた。アンケートでは，現在犬を飼っていると回答した飼い主ら離れた場所に設置されるため都市部生活者にとって優位（N=1,286）に対し，過去の飼育経験（有無）と経験年数とは言い難い。動物病院は圧倒的に大都市に偏っておりを聞くことで飼育になれていない飼い主の集団を抽出でき飼育に慣れない飼い主には大都市での飼育が優位というこるようにした。さらに飼い主の暮らす生活環境について質とが分かった。

問した。言葉では解釈のずれが生じることを想定し写真と補足文により4 つの生活環境（中心市街地，都市部の住宅エリア，郊外，田舎）から飼い主の生活圏を選んでもらった。

125

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ペット飼育者の居住環境ごとにみた家族構成・飼養経験の傾向に関する調査報告

IV. おわりに
ペット市場という身近なようで実態が分かりにくい市場に対し，動物側ではなく人（飼い主）の生活スタイルから検討を行うべく，基礎的な調査を実施した。本調査から都市部や郊外といった地域分類のもと，都市部のペット・ペット
用品小売店舗では初めてペットを飼う飼い主向けの商品・サービスの比率を増やし，郊外，
田舎のペット・ペット用品小売店舗では比較的飼育経験の豊富な飼い主をサポートする商品・サービスの比率を増やすことが望ましいと言えそうである。
今回の調査は 2020 年という新型コロナウィルスが猛威をふるっている期間である。人々の行動がそれまでと異なることでペットの飼育においてもこれまでと異なる兆候が出ている可能性は十分に考えられる。2021 年以降に再度調査を行い飼い主の正しい理解につなげていきたい。

主要引用文献
岩倉由貴（2011）『生体販売の歴史的変遷』札幌大学総合論叢
第 32 号 pp.65-76.
日本建築学会関東支部 材料施工専門研究委員会（2011）『ペットと暮らす居住空間への新たな提案』日本建築学会シンポジウム
2011 pp.28-32.
なごみグループ（2020）『実践 動物病院マネージメント2021~2022』
エデュワードプレス pp.87.
打越綾子（2019）『日本の動物政策』ナカニシヤ出版 pp.42-49.

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126

オーラルセッション ― フルペーパー

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ” の研究― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―CCC マーケティング株式会社

大山 翔平

同志社大学 商学部 教授

CCC マーケティング株式会社

髙橋 広行

財津 涼子

要約
社会のデジタル化に伴い，新しい消費形態としてサブスクリプションサービスが存在感を増している。様々な業種でサブスク
サービスが提供され始めていることを受け，サブスクが消費者に与えるベネフィットを業種横断的に検証した。また，所有を前提とした従来の消費の場合は「購入まで」を重視するマーケティングが志向されてきたが，サブスクという消費形態においては，「契約後」が重視される。サービスの満足度に影響を与える要因を契約後の消費者心理から分析した。その結果，消費者がサブスクに求めるベネフィットは商材ごとに異なっていること，サブスクの利用によって生活がより充実したという感覚を享受してもらうことが，満足度を向上させる要因であることを導き出した。サブスクという契約の中で様々な商品を利用し，自身のライフスタイルに合った商品を生活に取り入れることがサブスクのベネフィットである。この研究結果は，事業者は上記のような消費者心理を満たしていくことが重要であるという示唆を与えるとともに，サブスクという消費形態の普及によって消費者がライフスタイルを形成する過程に大きな影響を与える可能性も示唆するものとなった。
キーワード
消費者行動，消費者心理，サブスクリプション，ベネフィット，購買後行動

I.

問題意識

想される。図—1 で示すように従来の消費行動では「情報社会のデジタル化に伴う新しい消費現象に関心が集まっ探索」や「代替品の評価」に重きが置かれてきたが，特にており（久保田，2020），特に「所有から利用」へ消費のサブスクでは契約を機に継続的に顧客との関係が続くとい変化が加速している。その中でも特に伸びているのがサブ

う意味で，「 購買後行動」に焦点が置かれるべきであろう。

スクリプションサービス（以下，「サブスク」）である。サブス

例えば雑誌の場合，従来は書店で購入したものが気に入ら

クは定期，定額利用契約により提供されるサービスで，音楽なければ，再び書店へ行って気に入るものを探さなければ配信や映像作品配信，雑誌・書籍・漫画にとどまらず，近ならず，時間や移動，金銭面でもコストがかかるため，消費年では家具家電といった耐久材，花や香水のサブスクも存者は満足度を最大化するために情報探索や代替製品の在する。サブスクはまさに「所有から利用」という消費の流

評価に重きを置く。そのため企業のマーケティングも，そのれに即したサービス形態である。それを裏付けるようにサブ

消費者に合ったものを訴求していくことに重点を置く必要がスクの市場規模は年々拡大している。矢野経済研究所によあった。耐久財など高額なものであればなおさらである。一ると，2020 年度は前年度比 28.3％増の 8,759 億 6,000 万円

方サブスクでは，気に入らない内容の雑誌であればすぐにの市場規模と予測されている。買わずに利用する権利を手読むのを中断して，別の雑誌を閲覧することができる。そのに入れて消費できるのが「サブスク」のメリットであり，近年中から必要な部分（雑誌であれば思想や実際の商品）を浸透しつつある要因と言えるだろう。

自身の生活に反映させていく，といったようなサイクルが短

そのため，これまでのようにモノを買って所有するのが当期間で行うことができる。つまり事前よりも，契約後の行動がたり前だった時代とは，購入に至るまでの消費者の検討時重要になる。これまで消費者行動研究は，消費 = 所有を前間の長さや買うことの重大さ，リスクが異なってくることが予提とし「購入」までを比較的重視してきたが，非所有での127

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ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―消費が可能になったことで，「 契約後」の心理が消費者行分だけのサービスにすることができる（谷守，2019），保管・動やライフスタイルの形成過程にどのような影響を及ぼすの維持，廃棄・処分コストが大きくかかる場合，顕示的消費財，か，企業としてはどのような対応が必要となるのかについて，

ブランド財（青木，2018）などがサブスクのメリットとして指本稿で示唆したい。

摘される。
以上のことをまとめると，サブスクを選択する消費者の特徴としては①商品やサービスにいつでもアクセスができる「ア

II. 既存研究レビュー

クセス容易性」，②様々な商品から好きなものを選べる「選まず，本研究で扱うサブスクの定義を確認する。サブス

択商品の多様性」，③自分に関係する商品がレコメンドされクは契約期間内で指定条件下において，定額料金で利用る「推奨性」，④返却やメンテナンスなど維持のためのコし放題という課金モデル全般を指す用語として使われていストが不要となる「省手間性」，⑤所有する必要がなくなるる（青木，2018）。また，所有権の移転を伴わない取引の「非所有性」などに重点を置いている消費者像であること

中でも，選択対象の組み合わせが自由なものをサブスクと定が考えられる。

義し，特定商品やサービスに対象が限定されるものをレンタ

既存研究から，消費者視点でのサブスク研究の課題を2ルやリースとして区別することができる（谷守，2019）もので点あげておきたい。まず 1 点目は消費者のサブスクへのベある。本稿では消費者の消費形態を図—2 のように細分化

ネフィットを「サービス横断的」に検討したものがないというし，企業と消費者間で，定期取引でかつ所有権の移転が点である。サブスクを提供する業種の幅が日々増えている

発生しないビジネスとして展開されている「⑤サブスクリプ

現在において，提供する商材によって消費者のサブスクへション契約」を対象とする。

のベネフィットがどのように異なるのかを把握しておくことは既存研究では，
どのような消費者がサブスクリプションを

実務上の示唆に富むものと考えられる。もう1 点は「サブス利用するのか，という契約前について関心が寄せられていクを利用するまで」の研究が多く，利用後の消費者行動にるケースが多い。たとえば定額サービスにお金を払う消費

どのような影響を与えるかについて現状では言及がない点

者の特徴として，「タイムリーで，自分に関係があると思えて，があげられる。サブスクという非所有の消費の特徴は，消狙いが明確なサービスなら毎月お金を払ってもかまわない」

費→消費後の評価が短期間で繰り返し行われることで，
自（Tzuo・Weisert，2018）といった，いわゆるアクセスしや身のライフスタイルに合った商品やサービスとの出会いが加

すさ，
自身の生活への関連性の高さなどが挙げられている。

速され，消費者の知識や関与に大きな影響を与える点にあまた消費者意識の面からの考察として，李・古川（2020）

る。これまで所有する以外に選択肢がなかったものが，所有

では，消費者が財の取得と所有をどの程度，重んじるかをしなくても消費できるという選択肢が追加されることで，生活示す物質主義，バラエティシーキングを含む探索傾向と，
ア

者にどのような影響を与えるのかを確認することは，消費者

パレルサブスク利用の態度や意向に関連性を見出してい行動研究に重要な示唆を与えると考えられる。

る。他にも，使えば使うほど割安感が増す，組み合わせて自図—1 5 段階の購買プロセスのモデルとマーケターの重点領域（出典）Kotler，Philip（2001）を引用して加筆修正

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

128ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―図—2 消費の分類（出典）青木（2018）を参考に加筆修正。

III. 研究課題と研究方法

央値 1,500 円であった。上記のサブスク利用者について，前章でみたように本研究では，①サブスクに求められるベ

商材別にサブスクを利用する理由，サブスク利用時の気持

ネフィットを横断的に分析すること，②サブスクの利用が消ちを聴取することによって，サブスクの利用が生活にどのよう費者の生活にどのような影響を与えるのかという2 点を研究な影響を与えているのかを検証する。

課題とする。
本研究では自社のインターネット調査モニターとして登録

IV. データ分析

している会員に対して，定量的に調査を実施することでサブスク利用による消費者への影響を検証した。またサブスク

1. 商材別サブスク利用理由

利用者 9 名に対してデプスインタビューも実施し，定量調査

サブスク利用者はどのような理由でそれぞれのサブスク

結果を補完した。調査はインターネット調査のモニターとしを利用しているのか。商材ごとにサブスクを利用した理由をて登録している日本全国の 16 ～ 69 歳男女を対象に，2021

検証していく。サブスクモデルの消費者ベネフィットとして既年 6 月2日～ 6 月8日にかけて行った。今回の調査では，サ存研究から抽出した①アクセス容易性，②選択商品の多様

ブスクリプションサービスは「企業が提供する，定額制で一性，③推奨性，④省手間性，⑤非所有性といった観点から定の期間内利用し放題のサービス＜動画配信，音楽配信，精査し，サブスク利用理由を聴取した。商材ごとの利用理

洋服借り放題など＞」と提示して，利用経験を聴取した。本由の特徴を検証するため，聴取した 19 商材別に利用理由

研究で対象とするサブスク利用者は 1,500 サンプルの回収の回答率関連行列を作成し，コレスポンデンス分析によってを得た1）。

成分スコアを算出した。成分スコアの第 1 軸と2 軸によって調査対象者が利用しているサブスク19 商材のうち，最もプロットしたのが図—3 である。

利用率が高かったのは「音楽，映画」で 55.9％であった。

第 1 軸（X 軸 ）は，プラス方 向（ 表中右 方 向 ）には高以下「雑誌，
書籍」17.5％，「飲料，食料品」3.7％，
「自動車」
3.7％，
「パソコン」3.0％と続く2）。現在利用されているサブス
クは音楽や雑誌などコンテンツのサービスが大半を締めて頻度で利用することで得られるベネフィットが，マイナス方向（同左方向）には利用シーンが比較的限定されることで享受できるベネフィットがプロットされているため，
日常−非日常いることがわかる。一人あたりのサブスク利用数は平均で軸と解釈した。第 2 軸（Y 軸）はプラス方向（同上方向）

2.3 個，中央値は 2 個，月間の支払金額は平均 3,328 円，中129

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―には好きな時に好きなだけ利用できるベネフィット，マイナス

ンやドレス，着物といった商材が当てはまる。シーンが限定

方向（同下方向）には自分の好みに合ったものが提供さ的で比較的高額な商材が多く，買いにくいモノを利用できるれるベネフィットがプロットされているため，
コンビニエンス−

ことが価値になっていると考えられる。第四象限は「利用パーソナライズ軸と解釈した。項目間の距離における近さ，頻度が高いモノだから」「自分に合ったモノがおすすめされ遠さが項目間の関連の強さを表現しており，商材と利用理る」といったグループで，化粧品やメガネ，花，飲食料品など

由が近い項目は関連性が高いと解釈することができる。こがあてはまる。利用頻度が高いからこそ一定期間ごとに供こでは大きく5 つのグループに分かれると解釈した。

給される楽な仕組みと，普段自分が出会わないような商品と第一象限に位置するのが「金額を気にせず色々な種類の出会いを価値と感じていると考えられる。最後に原点にが使用できる」「色々なモノを好きなだけ使用できる」という近いグループは「購入前にお試しできる」「1 回あたりの使グループで，音楽・映画や雑誌・書籍など利用率が高いサー用額がお得」という利用理由でカジュアルファッション，
ファッ

ビスがあてはまる。多種多様な商品 SKU 数を保有する商ション小物，家具などがあてはまる。購入前のお試しとして，材であるため，金額を気にせず好きなだけ使い放題できる

安価に利用できるサービスが価値となっていると考えられ点にサブスクの価値を感じていると考えられる。

る。

第二象限は「必要なときに利用できる」「メンテナンスの以上みてきたように，
サブスクによって提供する財，
サービ

手間が省ける」というグループで，
自動車や旅行関連，パソスによって，消費者の求めるベネフィット（＝利用理由）が異コン，
スポーツ用品などがあてはまる。必要な時に手間なく，なることが示された。事業者の目線からすると，自らが提供必要なだけ利用できる価値が受け入れられていると考えらする財，サービスにとってサブスクで提供する意味，定額でれる。第三象限は「利用期間が短いモノ」「高額で買えな

使い続けてもらう意味をきちんと消費者に伝えて納得してもいモノを使用できる」というグループで，フォーマルファッショ

らう必要がある。

図—3 サブスク商材別利用理由マップ（各サブスク利用者ベース）

寄与率： [1 軸 ] 38.07％ [2 軸 ] 19.24％
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

130

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―さらに，抽出した 4 因子がサービスの満足度に対してどの

2. サブスク利用による消費者心理
次にサブスクの利用が消費者にどのような影響を与える

ような影響を与えているのかを検証するために，満足度をのかについて検証する。既存研究やサブスクの特性を踏ま独立変数，4 因子を従属変数として重回帰分析を行った。

えた上で，筆者間で議論し，消費者がサブスクを利用する

対象商材は図—3 で示した 5 つの領域の中でそれぞれ最際の気持ちとして 32 項目を「とてもそう思う」～「全くそうも利用率の高い「音楽・映画」，「自動車」，「 飲料・食料思わない」の 5 段階で聴取した。32 項目に対し，探索的因品」，「ファッション小物」，「フォーマルファッション」とした。そ子分析を行い，サブスク利用時の潜在意識の抽出を試みの結果を図—2 に示す。
分析の結果，すべての商材で第 1 因子 「ライフスタイル

た。共通性が 0.3 未満の項目を削除し，因子数は固有値 1充足」が満足度に有意に影響を与えていることがわかる。

以上を基準とした。結果を表—1 に示す。
第 1 因子は「色々なモノを試すことができて嬉しい」「そサブスクは幅広い商材で，消費者の生活を豊かにすることの商品・ジャンルに対する関心が高まった」「本当に価値を実感させることで満足度に正の影響を与えることができるのあるモノに巡り会えた」といった項目で構成される。サブ

ことを導き出した。

スクの利用によって自身の生活が充実していくような心理を個別に確認する。音楽・映画のサブスクの満足度に有獲得するという意味で「ライフスタイル充足」因子と解釈し意に影響を与えているのは因子 1，2，4 であった。サブスク

た。インタビュー対象者の中にも，「もともと音楽好きだったが不満（第 2 因子）の係数はマイナスの値となっているため，

音楽サブスクを利用することでさらに関与が高まり，より良いサービスへの不満を感じさせないために対処することは当音で聴くために 8 万円するスピーカーを購入した」という男

然必要である。しかし問題点への対処に留まらず，ライフス

性 40 代や，「 少量の香水のサブスクを利用することで好み

タイルの充実感を感じてもらうこと（第 1 因子）や，モノの所の香りに出会い，容量の大きな香水の購入に至った」という有の煩わしさから開放すること（第 4 因子）が満足度に効

女性 30 代がいた。サブスク利用による消費者への効果とし果を及ぼすことがわかる。図—3 の結果も踏まえて考察するて，色々なものを試す中で気に入ったものを自身のライフスタと，たくさんの CD や DVDを所有せずに，好きなものを好きイルに取り入れて充実させていく効果があると考えられる。

な時に選べる状況がライフスタイル充実につながり，満足度

第 2 因子は「人気のないモノしか提供されていないことを向上させると考えられる。自動車とフォーマルファッション

が不満」「他の人が利用していると，使いたいものが入手での非日常寄りのサービスについては因子 1，4 が有意に影響

きず，不満」といった，利用しているサブスクへの負の心理している。非日常を彩る商材であると同時に所有することのが抽出されたため，「サブスク不満」因子と解釈した。第 3

不便を感じやすい商材と考えられ，
ライフスタイルの充実や因子は「他の利用者とのつながりを意識するようになった」

所有からの開放の価値を感じてもらうことがサービスへの満「企業や社会とのゆるやかなつながりを感じる」といった，

足度につながるとの結果が得られた。飲料・食料品とファッ

他者とのつながりに関する項目が抽出された。これはサービ

ション小物については因子 1 のみが満足度に有意に影響をス利用時に，「あなたへのおすすめ」がレコメンドされること与える。色々なものを試しながら時計やバッグを選べる，
今まで，自分以外の他者を感じることから生まれる心理であるとで自分では選ばなかった飲食料品をセレクトしてくれること考えられ，「他者とのつながり」因子と解釈した。第 4 因子はなどがライフスタイルの充実に繋がり，結果としてサービスへ「捨てる罪悪感から開放される」「次々に買い換える罪悪の満足度は向上すると考えられる。

感から開放される」といった項目が該当し，「 所有からの開

なお，どの商材においても，決定係数（R2 値）が 0.2 前後

放」因子と解釈した。上記の通りサブスク利用後の消費者と，モデルの精度があまり高くない要因として，独立変数であ心理として 4 つの潜在因子が抽出された。

るサービス満足度の回答のばらつきが小さいことが考えられ

131

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―る。例えば，音楽・映画の満足度 3）は「とても満足」「ややなった可能性がある。サービスの継続意向など，より回答傾満足」で 81.0％，「あまり満足していない」「全く満足してい向がばらつく可能性のある設問であれば，より適合度の高ない」で 4.5％となっており，
サービス利用者の満足度がおしいモデルが導き出せるかもしれないが，本調査では聴取しなべて高い又は不満度が低いため，モデルの精度が低くていないため今後の課題としたい。

表—1 サブスク利用時の心理の因子分析結果

α係数

Factor1

Factor2

Factor3

Factor4

ライフスタイ
ル充足

サブスク
不満

他者との
つながり

所有からの
開放

.917

.831

.875

.833

色々なモノを試すことができるので嬉しい

.721

.115

-.161

.128

その商品・ジャンルに対する関心が高まった

.704

.173

.122

.080

本当に価値のあると思えるモノに巡り会えた

.652

.177

.256

.113

QOL（生活の質）が上がっている

.651

-.015

.250

.163

コストパフォーマンスの高い生活ができている

.639

.027

.198

.254

理想のライフスタイルに近づいている

.627

.086

.304

.228

広く浅く見識が広まっている

.627

.262

.108

.132

次々に新しいものを使用したい

.617

.277

.164

.030

色々なモノを生活に取り入れてみたくなった

.601

.272

.185

.210

自分の趣味・嗜好を分かってくれていると実感できる

.579

.157

.358

.181

自分で買っても良いと思えるものがあった

.566

.292

.039

.142

様々なジャンルに精通している気がする

.561

.236

.354

.110

お金の節約になっている

.484

.021

.148

.241

人気のないモノしか提供されていないことが不満

.177

.700

.091

.037

他の人が利用していると，使いたいモノが入手できず，不満

.145

.643

.287

.160

サービス提供者に返送・返却するのが面倒

.121

.594

.038

.144

モノやコンテンツにじっくり向き合っていない感じがする

.104

.570

.307

.117

使っていることの恥ずかしさを感じる

-.025

.552

.543

.040

利用しているモノやコンテンツを企業から監視されている気がする

.120

.531

.212

.114

定額なので使い続けていないと焦る

.188

.488

.124

.137

他の利用者とのつながりを意識するようになった

.181

.472

.599

.154

企業や社会とのゆるやかなつながりを感じる

.328

.407

.510

.212

流行に乗り遅れたくない

.348

.350

.505

.128

他人の好みを知ることができるので嬉しい

.351

.371

.495

.130

流行の最先端にいる

.462

.261

.482

.123

モノに対する目利きが養われた

.426

.348

.447

.254

捨てる罪悪感から開放される

.345

.322

.172

.658

次々に買い換える罪悪感から開放される

.384

.345

.246

.532

所有することの煩わしさから開放される

.457

.190

.036

.505

環境保全に役立っていると感じる

.369

.314

.295

.460

因子抽出法は最尤法，回転法は Kaiser の正規化を伴うバリマックス法。
累積寄与率：51.1％（第一因子：21.7，第二因子：13.6，第三因子：9.7，第 4 因子：6.1）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）132

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―表—2 各サブスクサービス満足度と因子の重回帰分析結果
音楽，映画

自動車

時計，バッグなどのファッション小物

飲料，食料品

フォーマルファッション

係数※ P 値

有意
判定

係数

P値

有意
判定

係数

P値

有意
判定

係数

P値

有意
判定

係数

P値

有意
判定

切片

4.039

0.000

***

3.779

0.000

***

3.559

0.000

***

3.451

0.000

***

3.578

0.000

***

第 1 因子
ライフ
スタイル
充足

0.371

0.000

***

0.534

0.000

***

0.503

0.000

***

0.521

0.000

***

0.375

0.000

***

第 2 因子サブスク -0.214 0.000
不満

***

0.112

0.101

n.s.

-0.114 0.226

n.s.

0.062

0.448

n.s.

-0.029 0.663

n.s.

第 3 因子
他者との 0.027
つながり

0.305

n.s.

-0.077 0.259

n.s.

0.041

0.643

n.s.

-0.007 0.936

n.s.

-0.011 0.866

n.s.

第 4 因子所有から 0.067
の開放

0.015

*

0.186

*

0.044

0.687

n.s.

0.161

n.s.

0.282

***

自由度
調整済み
R2

0.212

0.028

0.238

0.174

0.133

0.204

0.001

0.208

※ 係数は標準化係数
従属変数：各サービス満足度*p<0.05 , **p<0.01 , ***p<0.001 , n.s. 有意差なし

V. 考察とインプリケーションある。また，サブスク利用後の心理として，広く満足度に影既存研究では，
どのような人がサブスクを利用するか，ベ響を与える「ライフスタイル充足」因子が抽出された。商ネフィットを享受するかといった研究が業種断片的に行われ材によって求めるベネフィットは違えど，満足度に影響するてきた。本稿では，
これまでの研究から一歩踏み込んで，業根本的な要因には共通性が見られ，購入前に重点を置いた

種横断的なサブスクのベネフィットと，サブスク利用を通じた「買ってもらうマーケティング」よりも，「 契約後」のライフスタ

消費者心理をみてきた。

イル充足にいかに貢献できるか，契約後の消費者理解に基づくマーケティングが重要になる。

図－3 の結果の通り，商材によってサブスクの消費者ベネ
フィットは異なり，現在利用率が高い音楽・映画などのコン

様々な商材を所有せずに利用し，気に入ったものを取り入

テンツ商材は金額を気にせず好きなだけ利用できることをれて生活を彩るサブスクという新しい消費行動が，ライフス求める。一方でファッションや家具など嗜好性が高いものにタイル形成過程に大きな影響を与える可能性を示唆したこ

ついては購入前のお試し体験を，飲食料品や化粧品にはとが学術的貢献であると考える。商品知識の獲得や関与「自分で選ばないモノとの出会い」を求めている。実務家の向上が新しい消費形態の中で行われていく過程は，消費としては，自社でサブスクを提供する際にどのような点を訴者の商品選択やライフスタイル形成に変化を及ぼすであろ

求すれば良いか，契約前における段階において，細かい粒う。
最後に今後の課題を挙げる。実務的には，自社顧客に度でベネフィットを把握できたことは本稿の実務的な貢献で133Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ライフスタイルを彩る“ 非所有消費 ”の研究 ― サブスクがもたらす消費者の態度変容についての考察 ―なった後，LTV（ライフ・タイム・バリュー）を上げるための引用文献

要因を解明する必要があると考えられる。比較的長く顧客

青木考次（2018）.「「サブスクリプションモデル」は今後さらに拡がるだろうか？～ On-line からOff-line へのサービス進展の中で～」との関係性が続いていくサブスクにおいて，満足度や継続『経営情報学部論集』32（1･2），55-69.

利用を促進することは重要である。現在も顧客の視聴履歴

上田隆穂（2021）『. 利益を最大化する 価格決定戦略』明日香出版

からおすすめの音楽を紹介する，
オリジナルコンテンツを配社信するなど様々な取り組みが行われているが，商材による効久保田進彦（2020）.「消費環境の変化とリキッド消費の広がり」『マー

果の違いがあるだろう。消費者の継続的な心理の変化をケティングジャーナル』39（3），52-66.

捉えることが重要であると考えられる。

Kotler，Philip（2001）『. コトラーのマーケティング・マネジメント -ミ

学術的には，サブスク利用によって商品やブランドに対す

レニアム版 -』
（恩藏直人（訳））ピアソン・エデュケーション

る関与や能力の獲得がどのように行われるか，
その結果消

谷守正行（2019）.「なぜ広がるサブスクリプションサービス」『国民費パターンであるライフスタイルにどう影響を及ぼすかにつ生活』81，5-7.

いて実証することが課題と考えられる。本稿ではサブスクに

Tzuo，Tien・Weisert，Gabe（2018）『. サブスクリプション:「顧客のよるライフスタイルへの影響が示唆された。今まで所有して成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル』（桑野 順一郎・

いた車を非所有消費に切り替える，
また逆に今まで所有し

御立英史（訳））ダイヤモンド社ていなかった CDを，サブスクでの「新しい出会い」をきっ

李炅泰・古川裕康（2020）.「消費者の物質主義と探索傾向がア

かけに所有に切り替える，といったライフスタイルの変化がパレル・サブスクリプションの利用意図に及ぼす影響」『流通』
2020（47），59-72.

随所で発生している。商材への知識の獲得や関与に非所有という消費形態が影響しているのは明らかで，
サブスクの利用が消費者行動の中でどのような作用があるのか体系的な理解が欠かせない。非所有という新しい消費形態が，消費者行動モデルにどのように影響するのか，消費者行動のモデルの確立が課題であると考えられる。

注1） サブスク利用者 1,500 サンプルについて，人口構成比での出現率をもとに，性別年代（10 歳刻み）別利用者構成比に合わせてウ
エイトバック集計を行っている。
「 時計，バッグなどのファッション小物」2.8％，「カジュアル2） 以下，
ファッション」2.7％ 「, フォーマルファッション」2.5％，「化粧品」2.4％，「旅行，宿泊，ホテル」2.3％，「コンタクト」2.3％，「白物家電」2.3％，「テレビ，
オーディオなどの家電」2.2％，「 家具」2.1％，
「スポーツ
用品，
キャンプ用品」2.0％，「 嗜好品（ビール，
コーヒー，
タバコな
ど）」1.9％，「ドレス，着物」1.8％，「花，インテリア」1.6％，
「メガネ」
1.2％，
である。
3） 自動車：満足 62.7％，不満 5.0％，飲料・食料品：満足 56.1％，不満 11.0％，時計・バッグなどのファッション小物：満足 51.0％，不満
11.3％，
フォーマルファッション：満足 56.5％不満 4.4％であった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

134

オーラルセッション ― フルペーパー

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―関西学院大学 経営戦略研究科 研究科研究員

出野 和子

要約
国内のワイン消費量は年々増加しているが，その大半は輸入に頼っている。国内には大小三百を超えるワイン醸造所があるが，国産ぶどうのみで作られた日本ワインは全体の消費量の 5％にも満たない。国際的に評価される高品質なワインも多く製造されるようになっているが，安価な輸入ワインが手軽に購入できる中，各ワイナリーが発展するためには日本ワインの価値を顧客に伝え，継続的な需要を確保する必要がある。
本稿は，大都市からアクセスが容易な京阪神のワイナリーについて，顧客や地域との関係性やブランド戦略を比較し，地元
ワイナリーとして顧客に提供している価値を明らかにする。また，ワイナリーの成功事例と比較することで継続的な需要を生み出すための課題について示唆し，今後の戦略について方向性を示すことを目的とする。
キーワード
日本ワイン，SDGs，地域ブランド，ツーリズム，価値共創

I.

はじめに

一方，
アメリカや南米，オセアニア諸国などのワイン生産

ワインは今から八千年ほど前にコーカサス地方で作ら

国（新世界）では，ぶどうの品種によって区分して販売されれ，
アナトリアや地中海地方に広まった，と考えられているる。日本の場合は「神戸シャルドネ」のように地名と品種名（Milon，2013）。一言でいえば生のぶどうを発酵させた飲を組み合わせているものが多いが，ワインのイメージを名称

み物であるが，酸化させないよう美味しいワインを作り，保にしたものもある。

存するのは大変な労力が必要である。その代わり，何十年，ワインは欧米では文化として根付いており，
ビジネスパー

何百年と保存することもできる。ワインは古代より，王侯貴族

ソンが身につけておくべきソーシャルマナーとして捉えられの飲み物であり，ユダヤ教やキリスト教では儀礼に欠かせなている（渡辺，2018）。一方，
日本ではワイン消費の歴史はいものであった。

浅いが，需要は急速に伸びている。1972 年の第 1 次ワイン

ワイン造りに適したヴィティス・ヴィニフェラ種はヨーロッパ，

ブームは食生活の多様化と外国産ワインの輸入化がきっか

アジア，近東に自生しており，それぞれの土地に適応し，あるけであった。以降，千円ワインや一升瓶ワイン，
ボジョレー・

いは交配により様々な品種に改良された。赤ワイン用のカベ

ヌーボーなどのブームが訪れた。直近は 2012 年の第 7 次

ルネ・ソーヴィニヨンやメルロー，
白ワイン用のシャルドネやソーワインブームであり，チリとの間でＥＰＡを発効したことによるヴィニヨン・ブランは世界中のワイン生産国で栽培されてい低価格ワインの輸入が原動力となっている。現在ではフランるが，同じ品種でも地域や畑の場所によって味わいが異なスを抜いてチリが第一位の輸入元となっている。

る。フランスには土壌や気候，歴史などワインの特性を表す概念として「テロワール」という言葉がある。フランスやイタ

II. 国産ワインの生産と日本ワインの課題

リアなどヨーロッパの伝統的なワイン生産国（旧世界）はテ

国内で最初のワイン醸造所は，1870 年に山梨県甲府市

ロワールを重視し，生産地や畑の名称がワインの名称となっで設立された「ぶどう酒共同醸造所」である。しかし，当ている。

初はワイン造りの技術や知識がなく，
この醸造所は数年で135Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―廃業する。1880 年に兵庫県加古郡に官営の「播磨葡萄中，敢えて日本ワインを選んでもらうには，
日本ワインの価値園」が設立され，ワインとブランデーの生産を行った。この土を顧客に伝え，継続的な需要を確保する必要がある。その地は瀬戸内性気候で降雨量が少なく稲作に不向きであっためには品質の向上，
ブランド構築，地域との関係性構築な

たが，ぶどう栽培には適していた（長谷川，2020）。しかし，

ど様々な取り組むべき課題があるが，ワイナリー近辺の地元

ヨーロッパと同様フィロキセラ（ブドウネアブラムシ）の被害

住民にとって「行きつけのワイナリー」となれば，一定数のに遭い，廃園した。一方，山梨や新潟ではワイン醸造が発需要が確保できる可能性がある。そこで本稿では，大都市

展し，1927 年には日本独自品種である「マスカット・ベーリー

から一時間半以内で訪問することができる京阪神のワイナ

A」などの開発に成功した。

リーについて顧客との関係性構築に焦点を当てて分析し，他のワイナリーの成功要因との比較を行い，今後の戦略に2018 年 10 月31日から国内で生産されたワインの表示について方向性を示すことを目的とする。

ついて基準が制定された。国産ぶどうのみを原料とし，日本国内で製造された果樹酒を「日本ワイン」と表示し，産地
や品種，年号の表記が可能である。それ以外は「国内製造ワイン」と表示し，産地や品種などの表記はできず，輸入III. 先行研究

原料を明記しなければならない。この基準により，日本ワイン

前述のとおり日本ワインは生産量が少ないため，
日本ワイン全般についてのマーケティングの先行研究はほとんど見のブランドを守ることができるようになった。
しかし，
日本ワインの生産は未だ小規模である。国税庁

当たらなかった。そこで，安定した需要を確保しているワイの統計『国内製造ワインの概況（平成 29 年度調査分）』

ナリーのブランド戦略や地域活性化に関する研究より，
ワイによると，国内で製造されたワインのうち日本ワインは 20％でンの品質を含むワイナリーが提供する価値とワイナリーへのあった。2018 年 3 月31日現在，国内には奈良，佐賀を除く

誘導の 2 点について成功要因を抽出した。

全都道府県に合計 303 件のワイナリーがある。その内訳は，
山梨 81，北海道 35，長野 35，山形 14，新潟 10と上位 5 県

ワイナリー数及び日本ワインの生産が日本一である山梨

で全体の約 6 割を占めている。また，全体の 4 割強が赤字

県には，81 件ものワイナリーが存在する。そのほとんどが小または営業利益 50 万円未満であり，日本のワイン生産は不規模ワイナリーである。武田（2021）が甲州市の小規模ワ安定であることがわかる。国内のワイン消費量は年々増加

イナリーとぶどう農家の関係性と今後の意向について行っしているが，
その大半は輸入に頼っている。日本ワインは全た調査によると，品質の高いぶどうを農家から仕入れ，
クオリ

体の消費量の 5％にも満たない。

ティの高いワインを見合った価格で販売したいという堅実な

近年は国際的に評価される高品質なワインも多く製造さ姿勢が見られた。ワイナリーは安定供給のため複数の農家れるようになったが，国産ワインで最初にブームとなったものと契約し，台風などで収穫がなくても最低保証の料金を支は安価なワインであった。日本は雨が多いため，すっきりした払うことで農家を保護している。農地を巡回し，農家の人々

味わいのワインが多いと言われるが，海外のワインと比較すとコミュニケーションをとる，交流会を行うなどワイナリーと農ると味が薄いという評価になる。日本原産のぶどうを使用し家のつながりを大切にしていることが明らかになった。ただたものや独特の醸造を行った良質なワインも多く販売されてし，調査を行った農家の 7 割は後継者が定まっておらず，
ワ

いるが，
アルコール度数が低く飲みやすい甘口のワインもよ

イナリーに対して強い思い入れがないという結果も示されく作られており，観光地のお土産物という性質がある。一昨ており，今後良質なぶどうを安定して確保できるかが課題と年のＧ20 の際には提供されたワインが話題になったが，一なっている。

時的な現象である。安価な輸入ワインが手軽に購入できる

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

1. ワイナリーの価値136都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―谷本（2017）は「大人のワイナリーリゾート」という明確どうを確保することが必須である。そのうえで，一貫性のあるなコンセプトを持つ新潟県のカーブドッチワイナリーを成功「ツーリズム」を具体的に外部に発信していくことが重要と事例として挙げている。創設者はドイツのワイン学校に留学なってくる。

してぶどう栽培から醸造，マーケティングまで学び，世界の観光地としてのワイナリーへの訪問者を増やす取り組み

有名ワイナリーを歴訪したのちにワイン醸造に取り組んだ。

については「酒蔵ツーリズム」の成功例が参考となる。酒ナパ・バレーのワイナリーから構想を得て，欧州系のぶどう・

蔵ツーリズムとは，観光庁の政策である「テーマ別観光によ

自家栽培・自家醸造にこだわり，
さらにレストランや宿泊施設

る地方接客事業」の一つで，酒蔵やワイナリー，ブルワリーも備えた。多角化，複合化により，来訪・宿泊客の増加，
レを巡り，地域と触れ合い，お酒とともにその土地の料理や文ストラン従業員のモチベーション向上，集客の安定化の好化を楽しむことである。五嶋（2020）は集積立地型の酒蔵循環が発生し，地元の活性化にも貢献している。一方，団は観光課の取り組みが進んでいる一方，分散立地型は観体客や子供の入店を制限するなど，
ターゲットを絞り込んで光に生かせていないと述べている。さらに，分散立地型のいる。また，土地に合う独自性の高いぶどうを栽培したり，地成功事例として「はりま酒文化ツーリズム」を分析し，その域の後継者を育成したりと将来にも目を向けている。本物

成功要因として協議会が組織され，酒造業者と観光関連

志向・明確なコンセプト・地域との関係性構築・サスティナ

業者が協力して取り組む仕組みができていたことを挙げてブルの実現が成功の要因であると分析している。

いる。

また，谷本（2020）は障がい者支援施設の園生の自立を目指して設立された「ココ・ファーム・ワイナリー」のブラン
ド構築について，品質向上とネーミングのユニークさ，パブリ

IV. 京阪神のワイナリーの戦略分析

シティの重要さを挙げている。少量でも高品質なワイン，詩大都市から一時間半以内で訪問することができる京阪

的でストーリーを込めたネーミング，丁寧な情報発信が消費

神のワイナリーについて，顧客との関係性構築やマーケティ

者の興味を高め，受け入れられてきたと分析している。

ングについてインタビューを実施した。

2. ワイナリーへの誘導

1. 丹波ワイン
訪問日：2021 年 8 月7日

ワイナリーを観光の起点として地域活性化につなげるという観点から，
その訴求力を評価する「ツーリズム・テロワール」

インタビュー：丹波ワイン株式会社という概念について述べる。小田・伊庭・香川（2008）に

衛様

よると，
この評価概念はグローバルなワイン市場で競争力が（1）ワイナリー概要

代表取締役

黒井

弱い地ワインを「地産・地消」を中心にマーケティングを行う，

ワイナリー の ロゴ に はドイツ 語 で“LIEBE GEHTという発想で開発された。
「テロワール」は第 1 項で述べた

DURCH DEＮ MAGEN”（愛は胃を通り抜ける→食を通通り土壌や気候などの条件や栽培技術，「ツーリズム」は地

じて愛を伝える）の文字が刻まれている。地元に合うワイン

域の慣習や歴史，風景，
芸術や文化を含む地域資源と定義を作るため，
ドイツの技術を取り入れて創業された。施設がされている。この概念により「テロワール」の評価が低い地

新しく，地野菜のレストランも併設されており，訪問した中でワインを，「ツーリズム」の評価を高めることによって価値をア

は最も洗練された印象がある。商品やワイナリーのパンフ

ピールし，一定の消費者を確保して地域の活性化につなげレットが充実しており，周辺の宿泊施設や丹波ワインを提供るという目的である。もっとも，ワインそのものの品質と特徴付するレストランの紹介など情報発信に役立っている。

けが必要であり，「テロワール」を維持するために地場のぶ

ワインのエチケットに着物や箸の柄をあしらい，お土産用

137

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―に着物の帯で作ったボトルカバーを販売するなど商品を京大切にしたいと思い丹波ワインとした。地元の食材に合うこ

都のイメージで統一している。ワインには他府県の契約農とがこのワイナリーの魅力。普段の食事に合うワインを目指

家のぶどうも使用しているが，地元産ぶどう100％の高価格している。訪問客は関西圏が多いが，東京からも来る。城帯ワインも少量生産している。

之崎や天橋立に行く途中で立ち寄っていく。コロナ前には

京都府は緊急事態宣言下になかったため，訪問した中でイベントも行っていて，毎年参加するリピーターもいる。また，

は唯一工場見学と試飲を行えた。難点は公共交通機関のぶどうの種類が多いため，関西ソムリエ協会が研修のため乗り継ぎが不便なことである。コロナのため送迎バスがなく，訪れることがある。

やむなく車で訪問したため試飲はできなかったが，有料のワ生産農家が高齢化し，現在の生産が限界と考えている。

インや梅酒なども含め 10 種類以上を試飲できる点は訪問

規模は現状維持とし，10 年後もこのままでありたい。このワ客にとって魅力的である。

イナリーは社員が楽しんで働いているところがいい。

（2）インタビュー内容

2. 神戸ワイナリー（神戸ワイン）

ワイナリーは照明器具メーカーの社長である創業者と地

訪問日：2021 年 7 月25日

元のぶどう生産者が意気投合して設立した。先代社長はインタビュー：一般財団法人神戸農政公社

海外のように日本でもおいしいワインを飲みたいと思い，地ワイン事業部課長

元の食文化に合ったワインを自分で作ろうと思った。創業当ワイン事業部

時はドイツワインが流行っていたので，ドイツの技術と苗木を

末松

安東

勢二様

香織様

（1）ワイナリー概要取り寄せた。現在は 48 種のぶどうを植えており，8 種が製品化されている。丹波の土壌は元々肥沃で肥料は必要ない。
全体的に軽めのすっきりした味になる。デラウェアは昆布だ

神 戸 市 の中 心 から地 下 鉄とバスで 約 一 時 間。別 名「神戸ワイン城」と呼ばれるこのワイナリーは『Made in
KOBE』にこだわり，すべて自社畑と市内の契約農家で収しのような味わいがあり，和食に合うワインができている。食穫されたワイン専用ぶどうで醸造を行っている。外観はヨー事に合わせるとおいしいが，ワイン単独では味が淡白なのでロッパのワイナリーのようで，神戸らしさが表れている。バー

コンクールでは不利となる。

ベキュー場，
カフェ，
ホテルが併設され，アクティビティを楽し（なぜ「京都ワイン」にしなかったのか？）迷ったが地元をめる複合施設である。

表—1 ワイナリー基本情報
丹波ワイン（京都府）

カタシモワイナリー（大阪府）

神戸ワイナリー（兵庫県）

ブランド名称

丹波ワイン

河内ワイン，柏原ワイン

神戸ワイン

創業

1979 年

1914 年

1983 年

年間醸造量（720ml 換算）

約 50 万本

約 20 万本

約 30 万本

原料

国産ぶどう（他府県契約農家） 国産ぶどう（近隣）運営

丹波ワイン株式会社

カタシモワインフード株式会社

一般財団法人

主要顧客

関西住民，団体バスツアー客

近隣住民

近隣住民・企業，徳島県民ワイナリーの魅力

和食に合うワイン，多品種

地元産ぶどう，イベント

地元食材とのマリアージュ

ワイナリーの位置づけ

地元を大切にするワイナリー

気軽に買いに来れる場所

神戸一帯の食文化を支える

将来の展望

現状維持

コロナの影響

ツアー客減少ヒアリングできず
イベント中止

出典：各社ＨＰおよびインタビュー結果をもとに作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

138

神戸産ぶどうのみ

自立支援

神戸農政公社

品種拡大

ツアー客減少，試飲中止

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―門がないため行っていない。

カベルネ・ソーヴィニヨン，メルロー，
シャルドネ，
リースリン
グの代表的品種の他，
日本で品種改良された信濃リースリ

3. カタシモワイナリー（河内ワイン，柏原ワイン）

ングも栽培している。地元企業やレストランが畑のオーナー

訪問日：2021 年 8 月1日になっており，畝ごとに社名の看板が立っている。ショップにインタビュー：収穫時期だったためインタビュー不可

はワインの他，同じ公社である六甲山牧場のチーズやデザー

販売所の方へのヒアリングおよび同社パンフトも並び，ワインとのマリアージュを楽しめる。

レット等より引用

ワインのデザインは「神戸」の文字と風景を取り入れた（1）ワイナリー概要

和風のデザインで統一されているが，高級ワインは輸入ワイ

大阪市内からＪＲまたは私鉄で 40 分ほどの住宅街の中ンのようなシックなデザインとなっている。

にある。奈良からも近く，
アクセスは 3 つのワイナリーの中で（2）インタビュー内容最も良い。直売所の前にはぶどう畑となっている山がそび

このワイナリーは「神戸牛に合うワイン」を造ることを目的

え，展望台からは大阪平野が一望できる。周囲は古民家やに設立された。気候は「播磨葡萄園」（Ⅱ項参照）と同じ神社が立ち並び，散策を楽しむことができる。カタシモワイナ

で雨が少なく，山間で寒暖の差が激しい，
日当たりがよいな
どぶどうに適した土地である。地元のレストランとも協力し，レストラン専用のワインも造っている。畑のオーナーや社員

リーは西日本最古のワイナリーであり，創業 100 年を超える。
「日本人の味覚に合う上質のワインを造りたい」を原点にワインや蒸留酒を製造してきた。地元のぶどうであるデラウェ

がぶどうの手入れに来ており，
ビン詰めの際はボトルに自社アをスパークリングにした「たこシャン」はタコ焼きに合うワイ

専用のエチケットを自ら張る。自分たちのワインをお客様にンとして造られた（宮嵜，2018）。一升瓶ワインは 5 種類販

飲んでもらいたいという思いがある。
（そういうストーリーは売されている。100 年ほど前の大阪はぶどうの栽培面積が発信しているか？）それは伝えていなかった。

全国 1 位となった時期があったが，室戸台風で壊滅的な被肥料は神戸牛の堆肥を与えているので完全に神戸産。

害を受け，多くが廃業した（天野，2019）。現在大阪府内に六甲山牧場の乳製品も組み合わせて赤・白ワインともに完は 6 つのワイナリーがあり，大阪ワイナリー協会がワイン産業

璧なマリアージュができる。

をPR すべく「大阪ワインバレー構想」を打ち出し，観光エ

畑の幅は 3 ｍと広くしている。これは収穫をトラックで行う

リアの整備を通じて集客力の向上を図っている。また，
ワイ

ため。間隔が広いことで病気がうつりにくい。雑草は生やし

ナリーは管理者がいなくなったぶどう畑の保護活動も行ってておいて，日避けにしている。輸入物のワインより割高に見いる。

えるが，手作業で行っているので，手間を考えると割安な価

カタシモワインフード株式会社は，2016 年度に「第 4 回 6格で販売している。

次産業化優良事例表彰」で農林水産大臣賞を受賞した。

高級ワインは，
Ｇ20 で「唯一の赤ワイン」として提供した

以降，
ボルドー大学からの視察や食品メーカーとのコラボ商

ワインと同じぶどうで醸造したものを限定販売している。栽品の販売など，活動を広げている。Ｇ20 では 7 種類のワイ

培や収穫体験ができる「オーナーズクラブ」を毎年募集しンがランチやディナーで提供され，ワインが高い評価を受けている。セミナーや試飲会のイベントがあり，毎年好評であていることがわかる。

る。
また，同じ敷地内に特別養護支援学校があり，ぶどう園の（2）インタビュー内容
ワイナリーの主要顧客は近隣住民。地域振興券による作業を行っている。将来的に自立支援できるようにしていきたい。

購買が非常に多かった。もちろん他府県からの訪問者もい（神戸全体の観光としての取り組みは？）マーケティング部

る。大阪のワインは店舗で他のワイナリーの商品を相互販

139Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―売している。一升瓶ワインの需要は高く，車で買いに来る人

丹波ワインは，農家の高齢化により現状維持が精一杯でが多い。Ｇ20 の直後はワインが非常によく売れた。コロナ

ある。後継者の育成が急務だが，カタシモのように畑管理

以前はよくイベントを開催していたが，現在はイベントも開催のボランティアを募るなど，生産力の低下に早めに対応する

できず，2019 年にオープンしたミュージアムも閉館している。

必要がある。カタシモワイナリーはコンセプトの明確化が課

収穫時にはボランティアが数百名参加し，イベントで集まっ題である。たこシャンや一升瓶ワインと高級志向のワインに関連性がみられず，「河内ワイン」「柏原ワイン」の 2 つのブたりしている。

ランドを持つ意義も不明である。カタシモワイナリーのこだわ
りを表現してほしい。神戸ワイナリーは，公社という性質上

V. 考察

制約があるかもしれないが，マーケティング担当を設定し，3 つのワイナリーについて，Ⅲ項に挙げたワイナリーの価値

情報発信を行うことが望まれる。丹波ワインの情報誌やコ

およびワイナリーへの誘導に関する評価は以下の通りとなっコ・ファームの事例は参考になると思われる。

た。
ワインの品質はいずれも高い評価を受けているが，カタシ
モワイナリーは国際コンクールで 2 本受賞しているためより

VI. 本研究の理論的・実務的貢献と今後の研究

高評価となる。一方，
ワイナリーの施設は他の 2 つより小規

本研究は，大都市からアクセスが容易な京阪神のワイナ模である。丹波・神戸がコンセプトを明確に表現しているのリーについて，顧客や地域との関係性やブランド戦略を比に比べると，
カタシモワイナリーのコンセプトは伝わってこな較し，地元ワイナリーとして顧客に提供している価値を明らかった。SDGs の実施は，循環型農業と自立支援に取り組かにした。理論的貢献としては，他の成功事例から成功

む神戸が際立っている。しかし，それらを発信する機能がな

要因を抽出し，その項目を指標として各ワイナリーの課題がいことが課題である。

どこにあるかを明らかにしたことである。実務的貢献として

いずれのワイナリーも周辺の業者との結びつきはみられる

は，他のワイナリーの活動内容と比較することで，課題解決

が，神戸は畑のオーナー企業やレストランとの関わりが深く，の方向性や具体策を示したことである。今後は，
ウィズコロ

関連業者とのつながりは最も強固だと考えられる。

ナ・アフターコロナのマーケティングについて，
デジタルも活表 2 で空白となっている箇所が各ワイナリーの課題と考用した価値共創の研究を進め，
日本ワインの発展に日々取りえられる。そこで，各ワイナリーの課題について，他のワイナ

組む生産者の皆様に少しでも貢献できるようになることを望リーの活動を参考に解決方法を検討する。

む。

表—2 ワイナリーの評価
丹波ワイン（京都府）

カタシモワイナリー（大阪府）

神戸ワイナリー（兵庫県）

ワインの品質〇（リッツカールトン京都）◎（Ｇ20・コンクール受賞）〇（Ｇ20）

ワイナリーの価値◎（レストラン，ショップ）〇（ミュージアム，古民家）◎（ホテル，レストラン）

コンセプトの明確さ◎（京都・和食）

顧客との関係性構築〇（イベント）SDGs・サスティナブル◎（Made in KOBE）◎（イベント，ボランティア）◎（オーナーズクラブ）〇（ぶどう畑保護）◎（循環型・自立支援）

情報発信〇（情報誌）〇（観光マップ）

関連業者〇（ホテル，レストラン）〇（周辺ワイナリー）

協議会・支援組織◎（大阪ワイナリー協会）

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

140◎（地元企業，レストラン）

都市近郊ワイナリーのマーケティング事例 ― 京阪神のワイナリーの比較研究 ―謝辞

小田滋晃・伊庭治彦・香川文庸（2008）.「アグリ・フードビジネスとツー
リズム・テロワール：「新ネットワーク」論に基づく地域産業クラス

本稿の執筆にあたり，インタビューにご協力いただきました

ター研究の今日的課題」『生物資源経済研究』（2008），13：

丹波ワイン株式会社 代表取締役 黒井 衛様，一般財団法

89-111.

人神戸農政公社 ワイン事業部課長 末松 勢二様，
ワイン

サントリー株式会社（n.d.）.「日本ワインの歴史」

事業部 安東 香織様，
カタシモワイナリー直売所の皆様に

https://www.suntory.co.jp/wine/nihon/column/

心より感謝申し上げます。

rekishi01.html（2021 年 8 月13日参照）
StatDB（n.d.）.「日本 スティルワイン輸入数量」
https://statdb.jp/facts/38878（2021 年 8 月14日参照）

引用文献

武田美恵（2021）.「山梨県甲府市の農家と小規模ワイナリーのぶど

天野了一（2019）.「アントレプレナーによるイノベーションと地域活性

う生産の現状と互いの関係性」『日本建築学会技術報告集』第化（4）～羽曳野市・駒ヶ谷地区の農村におけるワイン醸造と27 巻

地域ブランド創出～」『四天王寺大学紀要』第 67 号 2019 年 3月，368-383.

第 65 号

418-423.

丹波ワイン株式会社（n.d.）.「丹波ワインについて」
https://www.tambawine.co.jp/about/（2021 年 8 月13日参五嶋俊彦（2020）.「酒蔵ツーリズムの成功事例―播磨型酒蔵ツー照）

リズムを全国に広げるにはー」『大阪観光大学起要第 20 号』（2020 年 5 月），28-40.

谷本貴之（2017）.「カーブドッチワイナリーのマーケティング戦略」『愛媛大学社会共創学部紀要』vol.1，no.1，7-8.

カタシモワイナリー（n.d.）.「カタシモワイナリー」
https://www.kashiwara-wine.com/index.html（2021 年 8

谷本貴之（2020）.「ココ・ファーム・ワイナリーのブランド構築」『立

月13日参照）

命館経済学』第 58 巻第 6 号

国税局（2020）.「国内製造ワインの概況（平成 30 年度調査分）」

79-100.

渡辺順子（2018）『. 世界のビジネスエリートが身につける教養としてのワイン』ダイヤモンド社

https://www.nta.go.jp/taxes/sake/shiori-gaikyo/
seizogaikyo/kajitsu/kajitsuh30.htm（2021 年 8 月1日参照）
神戸ワイナリー（n.d.）.「神戸ワイナリー 神戸ワインが生まれる場所」
https://kobewinery.or.jp/（2021 年 8 月13日参照）
長谷川幸治（2020）『. 大阪ワイン物語』株式会社文芸社
Milon，M. (2015). Wine：A Global History. Reaktion Books.
（竹田円）
宮嵜 晃臣（2018）「大阪ワインの底力」『専修大学社会科学研究所
2017 年度春季実態調査（大阪）特集号』専修大学社会科学研究所

2018 年 2 月28日～ 3 月3日（2018 年 7 月・8 月合併号），183-203.
日本ワイナリー協会（n.d.）.「日本ワインの基礎知識」
https://www.winery.or.jp/basic/knowledge/（2021 年 8 月
14日参照）
農林水産省（n.d.）.「6 次産業化アワードの受賞者はいま！～カタシモ
ワインフード～」https://www.maff.go.jp/j/shokusan/sanki/6jika/6channel/
web2019-4.html（2021 年 8 月14日参照）

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

清酒製造業における成分ブランディング― GI 山形の取得過程を事例として ―新潟大学大学院 現代社会文化研究科

庄司 義弘

要約
清酒の国内市場の縮小は，清酒の生産量減少や清酒製造業企業の減少をもたらすようになった。山形県の清酒製造業は，
1980 年代以降，酒造好適米や酵母，生産技術などの成分ブランドの開発をおこない 2016 年に県単位ではじめて GI（ 地理的表示）の認証を取得した。GI（地理的表示）の認証取得は，成分ブランディングされた経営資源を使い最終製品を作り上げる
機能と，消費者に対して商品選択の優位性を提示する機能を清酒製造業企業に持ち合わせることを可能にした。GI（ 地理的表示）の基準をクリアした最終製品は，陳列販売の製品群のなかで良質な製品として一般消費者に認識され，購買の優先度が上がる効果と清酒製造業企業において，品質管理の厳格化と製品品質の安定化を意識する効果をもたらした。
キーワード
地域ブランド，GI（地理的表示），等級別制度，中小企業近代化促進法

I.

はじめに

2. 成分ブランディングに関する先行研究と研究方法
成分ブランドが製品開発にもたらす効果に関する研究で

1. 本研究の視点

は，企業内の組織内コミュニケーションや組織文化の統合

成分ブランドとは，最終製品を構成する一部の機能，部品，要素技術，サービスなどをブランド化したものを指す 。
1）

清酒においては，最終製品を構成する経営資源として酒造
好適米・酵母・水・生産技術が主なものとして挙げられる。
清酒の国内市場は，人口減少や多様な酒類の供給により成分ブランドの製品開発における効果と顧客企業との購買行動への影響に基づくコミュニケーション効果を明らかにした2）。また，Sawhney（2005）は，
ハイテク企業の成分ブラン
ディングの必要性を明らかにした3）。成分ブランディングの先縮小している。清酒製造業企業は，国内の三大都市圏や行研究では，企業内の成分ブランディングの効果について

海外市場に対して製品の販売を強化し，競争が激しくなっ検証され，最終製品を製造する産業（企業群）が経営資ている。清酒製造業企業は，良質な経営資源（酒造好適米や酵母と，水と組み合わせて最終製品とする生産技術）を持つことが自社の競争優位につながる。

源を共創する過程で成分ブランディングの機能を持ち得たか検証する研究は見当たらない。
清酒製造業の経営資源の調達先は，サプライヤー企業

本研究で取り上げる山形県では，1980 年代以降，酒造ではない。また，最終製品を構成する成分ブランディングは，好適米や酵母の開発をおこない 2016 年に県単位ではじめ

自社のみでは完結できない。酒造好適米においては，生産て GI（ 地理的表示）の認証を取得した。かつては，最終製者組織や JA で，酵母は公設試験研究機関や公益財団法品で語られることがなかった，産地のストーリーを最終製品

人日本醸造協会，水と生産技術は清酒製造業企業そのもに埋め込み，産地の差別化をおこない，海外での認知度がのにある。清酒製造業は，最終製品の製造にあたり産業側高まっている。本研究では，山形県の清酒製造業が，経営から外部の組織にアプローチして経営資源を共創する成資源の成分ブランディングをどのようにおこない，GI（ 地理

分ブランディングをおこなうことが必要である。

的表示）の認証取得に繋げたのかを明らかにする。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

について検討されている。余田（2016）は，空気清浄機の本研究では，地域の産業（企業群）が経営資源の成分

142清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―ブランディングをおこなうことにより，地域ブランドを作り上げ，2018 年現在，51 社存在している。課税移出量においては，

消費者の製品選択に訴求する効果を持ち得るかを検証す

全国 11 位（2018 年）であり，中小規模の清酒製造業企業

る。

が多いことが特徴である。近時の山形県の清酒製造業は，

研究方法は，GI 山形認証取得において中心的な役割を

特定名称酒生産比率（普通酒以外の商品の比率）が全果たした出羽桜酒造株式会社代表取締役社長仲野益美

国に比べて非常に高く，低温流通，低温管理を基本とし，個氏に対する非構造化インタビュー（2020 年 11 月19日）に別販売網を築いて商品を個性化する戦略を取って産地形基づき，GI 山形の認証取得の過程での成分ブランディング成しているのが特徴である。
1980 年代の山形県の清酒製造業は，家庭用の普通酒と，代表的企業での活用事例として出羽桜酒造株式会社の生産が中心で，全国新酒鑑評会の金賞数がゼロの年もを取り上げ検証する。

あるなど，清酒の産地として全国的知名度の高い新潟県と秋田県に挟まれ，清酒の産地としての存続について困難な

II. 研究の背景状況に置かれていた。また，清酒製造業企業個別の問題としては，清酒の消費量の減少に伴う生産量の減少に加え，

1. 清酒製造業と制度

事業承継の問題や立地地域の都市化の問題で廃業や転清酒製造業は，それぞれの時代の政策目的達成のため業の選択を迫られる状況にあった。

の重要な税源として，法制度からの影響を大きく受けた租税産業と位置付けられてきた。清酒の生産量は，1975 年をピークに約三分の一程度までに減少している。また，清酒

III. GI 山形の取得過程の時系列的整理製造業企業数も同様に，生産量と同様に減少の一途を辿っ

1. GI（地理的表示）の概要ている。
第二次世界大戦後において清酒製造業は，食糧管理制

地理的表示（Geographical Indication :GI）制度は，度および酒税法の等級別制度 による生産量規制や，中小

酒類や農産品において，ある特定の産地ならではの特性

企業近代化促進法 による生産拠点の集約と企業数の減（品質，社会的評価等）が確立されている場合に，当該産少という法制度の影響を大きく受けた。高度経済成長期以地内で生産され，生産基準を満たした商品だけが，その産降は，多様な酒類の供給と経済の低迷が影響し，清酒の需

地名（地域ブランド）を独占的に名乗ることができる制度で要が減少する中，1992 年の酒税法改正において等級別制

ある7）。

4）

5）

度が廃止された。清酒製造における等級別制度廃止は，

国際的な地理的表示制度としては，知的所有権の貿易

酒質に合わせた表示として「普通酒」，「特定名称酒」とい関連の側面に関する協定（TRIPS 協定）があり，
フランス

う現在の商品分類体系を作り出した 。清酒製造におけるのボルドーが有名である。日本における地理的表示制度

等級別制度廃止は，商品カテゴリーごとの商品数を大幅には，農産物と酒類・工業製品に分けられ，それぞれ農林水増加させることになった。2003 年には，清酒の小売が自由

産大臣と国税庁長官が指定する。日本酒の地理的表示制化され大型店で販売されるようになると，大量の商品が陳度の指定を受けているのは，「白山」
・「灘五郷」などがある。

6）

列販売され，消費者の商品選択が価格に偏重することに

2. 山形県清酒製造業の成分ブランディングなった。

山形県の清酒製造業は，企業存続のための危機感の共

2. 山形県清酒製造業を取り巻く環境

有に対して，清酒製造における経営資源に注目して具体的

本研究の事例として取り上げる山形県の清酒製造業は，

143

な施策を展開した。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―1984 年には，付加価値の高い製品を生産するため，山知識を取捨選択して自社の製品開発に取り込んだ。
「山形

形県の気候風土に適した県産の酒造好適米の開発を目指

県研醸会」の開催を重ねるようになると，次第に清酒製造す組織として山形県酒造適正米生産振興対策協議会が業企業間で生産技術に関する交流頻度が増えて行った。

設立された。

「山形県研醸会」で得られた生産技術交流の蓄積は，清山形県酒造組合は，1986 年に酒造好適米「山田錦」の酒製造業企業を越えた横のつながりを定着させ，清酒製造

購入意欲を持つ企業に「山田錦」を割当てる制度を，出業企業の製造人材が辞めない好循環を作り出している。ま羽桜酒造株式会社の先代社長である仲野清次郎氏が中た，「山形県研醸会」の参加者は，研修会に参加することで，心となり開始した。もともと「山田錦」の購入は，購入実績

他の参加者の頑張りが見え，
自己の研鑽のための励みになのある企業しか購入できない仕組みがあり，県全体で入手ることも大きな効果として挙げられる。さらには，「 山形県研できる「山田錦」の数量を計算したうえ，購入実績のある醸会」の参加者の関係は常に対等な関係で，製造を担う企業の協力を得て調整した経過があった。

人材に大学卒が増えている状況のなか，製造のない夏期にアカデミックな座学を設けることで離職を防ぐことを可能にし生産技術に関する施策展開の中心として位置付けられている。

るのは，生産技術交流組織の「山形県研醸会」を1987 年に設立したことである。
「山形県研醸会」は，当初企業経1994 年には，山形県の清酒製造業と公設試験研究機

営者 20 社の組織であったが，現在は 100 名を超える組織

関との酒造好適米開発の成果として，山形県独自の酒造になり，構成員は生産技術者が大半を占めるようになってい好適米 「出羽燦々」が 11 年の開発期間を経て完成した。

る。
「山形県研醸会」は，山形県酒造組合からは運営資金

現在では，「 純米吟醸酒」の生産の中心として利用されるが出ない独立した組織であり，参加企業から拠出される会

酒造好適米で，作付面積も急速に拡大した。さらに 1995

費で運営されているボトムアップの組織であることが特徴で

年には，酒造好適米 「出羽燦々」の完成に伴い，清酒製ある。歴代の代表者は，当初，企業のオーナーか子弟であっ造の経営資源のうち「米」・「水」・「酵母」のすべてで山たが，近時は製造責任者（杜氏）がほとんどである。構成

形県産のものを使用した，純米吟醸酒の審査制度である員が企業経営者から生産技術者に拡大したのは，企業経「DEWA33」プロジェクトが開始された。このプロジェクト

営者が企業存続のために商品設計や生産そのものに深くは，GI 山形の認証取得の嚆矢となった。
これらの一連の取り組みは，2004 年に全国新酒鑑評会関わる体制が作られてきたのが理由である。
「山形県研醸会」が設立された経緯は，全国新酒鑑評

で金賞数が 24を数え，金賞数で全国 1 位の成果を上げた。

会の金賞受賞数ゼロ，清酒の産地としての知名度がない，

この成果は，産業側からの働きかけによる経営資源（酒造先行している産地（新潟を想定して）を後追いしても売れ

好適米・酵母）の開発が継続的におこなわれたことに加え，ない現状は変わらないとの認識からであった。設立の中心

清 酒 製 造 業 企 業が公 設 試 験 研 究 機 関の滞 在 指 導 8）やになった清酒製造業企業は，出羽桜酒造株式会社のほか

ピーキング指導 9）といわれる生産技術指導を受け入れて，技

4 社で立地範囲に偏りはなく，生産技術交流組織を取りまと術を研鑽し続けたことが大きな要因であった。2005 年になめる機能を，山形県が設置する公設試験研究機関である

ると，
純米酒用の酒造好適米「出羽の里」が完成した。
「出

山形県工業技術センターが担った。

羽の里」は，1994 年に完成して普及した純米吟醸酒用の「山形県研醸会」の当初の研修は，全国の有名杜氏を「出羽燦々」に続く酒造好適米である。酒造好適米開発の講師に招いた生産技術指導であった。昼間の研修で話し

最後には，純米大吟醸酒の製造に適した酒造好適米 「雪てもらえないことは，夜の懇親会で聞き出すといった熱心さ女神」が 2015 年に完成し，大吟醸酒の付加価値の向上にであった。参加した清酒製造業企業では，研修会で得た資する経営資源が確立した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

144

清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―付する商品）の審査について多くの銘柄を指定するため，

3. GI 山形の認証取得
GI 山形の認証取得の活動主体は，山形県酒造組合で県外産の米の使用や県外の酵母使用も一部認めている。

あり，最終期に中心的役割を果たしたリーダーは，出羽桜酒

その理由は，最初からGI 指定の基準を山形県内産の米や造株式会社代表取締役社長仲野益美氏（以下，仲野氏）

酵母使用に限定してしまうと，GI（ 地理的表示）制度の認である。仲野氏は，山形県の代表的清酒製造業企業の経知度の広がりが失われること，技術発展の余地のあるもの営者であり，世代間で受け継がれた産地確立の思想をGIを最初から狭めることをしないとする意図がある。今後は，山形の認証取得に集約した。2016 年の GI 山形の認証取審査基準を県内産に限定するなど指定条件を厳しくする得のために仲野氏は，山形県の清酒製造業企業や国税庁，予定である。現在は，多くの企業に GI 山形の認証を取得し清酒製造業企業の取引先などの周囲のステークホルダーとてもらい，消費者の認知度を向上することと共に，生産技術の内部調整と取り纏めをおこない GI 山形の普及の中心的の向上を図っていく考えである。

役割を担った。仲野氏は GI 山形の普及にあたっては，山また，GI（ 地理的表示）認証取得は，県より小さい地域で形県酒造組合の会員企業が自社の商品に GI 山形の認証取ることが実際は容易であるが，あえて県単位の取得を目を付して販売するために独自の審査制度を設け，酒質向上指した。県単位で GI（ 地理的表示）の認証取得を目指しのための生産技術向上を促し，各企業の個性を顕在化さた理由は，県より小さい地域で取得してしまうと，指定するせる取り組みをおこなっている。GI 山形の認証審査会は，商品や企業が増加することにより，地域を広げるのが困難

2020 年度において 8 回実施された。

になるためである。

山形県酒造組合の会員企業に対しては，GI（ 地理的表示）とはどのようなものか，
また認証を取得することで何が変

IV. GI 活用と成分ブランディング（事例企業：出羽桜酒造株式会社―山形県天童市）11）

わるのか，特に輸出に対するメリットにどのようなものがある
かということを国税庁の担当者を招聘し指導を受け，山形
県酒造組合の三役を中心に企業に足を運んで説明し，全

1. 出羽桜酒造株式会社の概要

会員企業の納得を得た。

出羽桜酒造株式会社（以下，出羽桜酒造）は，1892 年

GI（ 地理的表示）を取得するための課題は，銘柄などに（明治 25 年）に創業者の仲野清次郎氏が，醤油製造業「山形」を冠した企業の扱いをどうするかであった。国税
庁からは，認証取得までの 2 年間（2014 年から2016 年）で，銘柄などに「山形」を冠しないことを求められた。

から清酒製造業に転業して仲野酒造を創業した（銘柄：
白梅）。
「白梅」という銘柄は，全国に複数存在するため天童市外や山形県外に販路を求めていくにつれ，銘柄を「出山形県酒造組合は，銘柄やラベルに対する対策と認証

羽桜」に一本化した。1953 年（昭和 28 年）には，法人化取得のための製品基準についての対策を講じた。既存のして仲野酒造株式会社となり，1970 年（昭和 45 年）に出ラベルに「山形」を使用したものは，山形県酒造組合でラ

羽桜酒造株式会社に社名を変更した。

ベルを買い取ることにした。また，大手清酒製造業企業との世界最大級のワインコンテストであるインターナショナル・

OEM 取引がある県内企業には，糖類添加の清酒の製造

ワイン・チャレンジ（IWC）では，2008 年に「純米大吟醸を止めるように説得した10）。具体的には，大手清酒製造業

酒出羽桜一路」，2016 年に「純米酒出羽桜出羽の里」が企業など様々な清酒製造業企業から製品に関する情報を

SAKE 部門の最高賞である「チャンピオン・サケ」を受賞得て，従来と遜色のない原価で糖類添加をしない生産技術した。

を提供して解決した。
現在の GI 山形の審査基準は，GI 指定商品（ラベル添145Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―2. 技術情報である「吟醸」を商品設計に活用した背景とて良いとの理由からである。成功した製品に対する企業と経過しての考え方は，同じ製品でも酒質は変化し続けるものと捉現在も消費者が抱く清酒の産地のイメージは，灘（兵庫

えており，成功した商品を変化させずに長く販売するだけの県）
・伏見（京都府）の 2 大産地を除いて，新潟県が圧倒

企業は衰退する。
「桜花吟醸酒」は，企業が立地する山形的である。現在の山形県は，技術の先行度，産地としての県で販売することを念頭に開発し，その後東京，海外と広認知度について，一部の消費者の中で高まっている状況でがったことに特徴がある。新潟県の「越乃寒梅」や山口県ある。

の「獺祭」は，東京などの大都市圏から地元に拡大したことを考えれば，製品の評価や広がりは逆過程を辿った製品

吟醸造りの製品は，品評会向けの出品酒であるのが通である。

例であり，市場に販売する製品は普通酒であることが常識であった。しかし，出羽桜酒造では，等級別制度制定前か

出羽桜酒造は，企業として上りのときにどういう戦略をとる

ら吟醸造りをおこなってきた企業であり，他の企業が吟醸かを常に考え，山形産地全体の認知度を上げるために行動

酒に取り組んだあと，売れてから取り組んだ企業ではではな

し，次世代にバトンタッチしなければならない企業と仲野氏い。かつては，清酒製造業企業のオーナーが製造に関わらが認識している。

ないのが通例であったが，代表者自身，代表者の父・代表

3.「DEWA33」から GI 山形までの一連の展開について

者の祖父の三代とも吟醸酒の製造に関わるオーナーであ「DEWA33」プロジェクトは，吟醸酒用の酒造好適米「出る。現在，冬期の醸造期中盤の時期には，毎年必ず大吟

羽燦々」が完成したことで，産地の団結の端緒になった。

醸酒の仕込みを代表者自身がおこなっている。

「出羽燦々」が短期間で全国の酒造好適米生産量の上

出羽桜酒造が吟醸酒を造る理由は，先代社長・仲野清

位になったことは，「銘醸地には，
良い米がある」を体現する

次郎氏の言葉によって体現されている。出羽桜酒造が吟成果になった。

醸酒を製造するコンセプトは，①技術の伝承のため，②蔵に「出羽燦々」の生産量が急拡大し普及した理由は，
もと製造に関する緊張感が走り，製造に対する姿勢を維持す

もと山形県は，飯米の産地として生産技術が高く，酒造好ること，③日本酒復権の切り札が「吟醸酒」であること，④

適米の開発が遅れたのではなく，してこなかっただけであ

大吟醸酒は，「 晴れの日」に飲むもので，吟醸酒をいつも飲る。
「出羽燦々」のあと，純米酒用の酒造好適米 「出羽のむものとして定着させたいとの思想があること，⑤二級酒に里」の開発と純米大吟醸酒用の「雪女神」の開発をおこ

コーヒー 1 杯（300 円）を足して購入できる製品であること，なったことは，他県に例のないことである。純米大吟醸酒用⑥日本人の血液に一番近い酒が「吟醸酒」であること，⑥
素人でも明確に違いが判る酒質にすることの 6 点が挙げられる。

の酒造好適米「雪女神」の開発を最後におこなったことは，「山田錦」に代わる純米大吟醸酒用の酒造好適米として使用してもらうことを目指した。

技術情報である「吟醸」を製品に冠して 1980 年に販売

山形県酒造適性米生産振興対策協議会では，酒造好お う か ぎんじょうしゅ

した「桜 花吟 醸酒」は，酒質について高い評価を得て一適米生産者，集荷業者，清酒製造業，卸売業，小売業の般消費者の手に届く価格で販売し，「出羽桜＝吟醸酒」とい関係者が酒造好適米の生産と販売支援施策を共有していう評価を確立した。
「桜花吟醸酒」は，発売してから40 以る。酒造好適米のカテゴリーが確立したことは，清酒製造

上経過していて，新潟県の「久保田」よりも販売時期が早業企業が酒造組合に入るメリットが大きくなったといえる。山い。
「桜花吟醸酒」は，銀座で飲まれる酒でもあり，新橋で形県酒造組合は，酒造好適米を組合として大きいロットでも飲まれる酒を目指している。異なる市場で飲まれる製品を発注でき，小規模の清酒製造業ほど安価で酒造好適米を目指すのは，一つの製品でもそれぞれの市場の評価があっ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

146

清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―仕入れることを可能にした。酒造組合が安定的に酒造好外からもたらされている。清酒の「海外・輸出」の選択肢は，

適米を買い付けることは，酒造好適米生産者側にとって安後継者の企業運営の「夢」になるようにしなければならな定した販売先として，酒造組合の価値が高くなった。さらにい。国内市場では，
少子化に対応するための海外の市場をは，酒造好適米の買付を酒造組合が行うことにより，技術情

どう捉えるか，明確なコンセプトと方向性が必要である。

報の交換を容易にする効果も出るようになった。
「DEWA33」プロジェクトからGI 山形の認証取得までの経過は，産地としてまとまるステージであり，その先に個別企

V. 考察と結論

業自身の戦略を取れる別のステージに移行することを想定

山形県の清酒製造業は，最終製品の成分ブランディングの集約点として GI（ 地理的表示）の認証を取得した。このしている。

取り組みは，産業として成分ブランドを共創する取り組みで，

4. GI（地理的表示）を活用した出羽桜酒造の海外販売に

清酒製造業企業単独の取り組みでは実現できなかった。ま対する取り組み

た，取り組み期間は，GI（ 地理的表示）制度が注目を浴び

清酒の海外市場に対する考え方は，
アメリカ・アジアに経てから認証取得に取り組んだのではなく，経営者の世代とし営資源を投下すれば効率的であるが，清酒の代表的市場て複数の世代で成分ブランディングの思想を受け継ぎ，酒はヨーロッパであるとの認識である。海外市場には，「日本＝造組合の組合員企業に波及させたことが注目される。産業

山形＝出羽桜」というイメージを定着させたい。そのためにと外部のステークホルダーとの間で共創されてきた酒造好は，GI（地理的表示）が大きな役割を果たすと考えている。

適米・酵母・生産技術の成分ブランドは，GI（地理的表示）

海外での清酒の消費は，飲食店（業務店）で一番飲まにより成分ブランドの束としてまとまった。

れているが，今後の戦略としては，小売店への販売に力をGI（地理的表示）の認証取得は，成分ブランディングされ入れる必要がある。目標は，家庭の冷蔵庫にビールがある

た経営資源を使い最終製品を作り上げる機能と，消費者にように，清酒が普通にある環境にすることである。さらには，

対して商品選択の優位性を提示する機能を清酒製造業企家庭への定着としてホームパーティーや記念日のプレゼント

業に持ち合わせることを可能にした。

として清酒が選ばれるようにしていきたい。海外における清GI（ 地理的表示）の基準をクリアした最終製品は，陳列酒に対する認識が，憧れの対象ではなく，
日常あるものにす販売の製品群のなかで良質な製品として一般消費者に認る必要がある。近時，アメリカ合衆国において統一価格で識され，購買の優先度が上がる効果をもたらした。また，清販売できるようになったことは，清酒の価値認識上の進歩と酒製造業企業の側においては，品質管理の厳格化と製品いえる。当社が輸出に取り組んだのは，
約 20 年前で全国的にも早い方である。日本酒造組合中央会海外戦略委員会ができたのが 11 年前であることを考えれば，まだまだ清酒の品質の安定化を意識することになった。海外市場では，GI（地理的表示）に対する認識度が高く，バイヤーとの商談のなかで「山形」がどのような歴史や文化があり，どのよう輸出の歴史は浅い。

な気候であるか，成分ブランドたる経営資源がどのようなも今後は，海外の取引先の増加によって，1 国 1 社のバイのであるかを端的に説明することができ，「 清酒の産地＝山ヤーから複数のバイヤー，
または条件の良いバイヤーへの形」のイメージを作ることを可能にした。

転換も可能になってくる。

地域の産業（企業群）における成分ブランディングの共海外市場への販売の課題は，日本から清酒の情報を発

創は，産業としての危機感の共有と世代間で受け継がれる信できるようになることである。現状では，酒のトレンドに関す産地確立の思想を基盤に，清酒製造業を中心に公設試験る情報は，海外から入ることが一般的で，清酒の情報も海研究機関との産官連携によるマネジメントによって実現した。

147

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

清酒製造業における成分ブランディング ― GI 山形の取得過程を事例として ―

謝辞

引用文献

本論文の執筆にあたり，新潟大学工学部（人文社会科

Tybout, A. M., & Calkins, T. (2005). Kellogg on Branding:

学系）長尾雅信准教授に指導を頂いた。感謝申し上げまThe Marketing Faculty of The Kellogg School ofManagement. John Wiley & Sons, Inc（小林保彦・広瀬哲

す。

治監訳 電通 IMCプランニング・センター訳（2006）『ケロッグ
経営大学院ブランド実践講座』ダイヤモンド社）
余田拓郎（2016）『. B to B 事業のための成分ブランディング―製品

注

開発と組織購買への応用―』中央経済社. B to B 事業のための成分ブランディング―
1） 余田拓郎（2016）『
製品開発と組織購買への応用―』中央経済社，p.7

山形県酒造組合（2021）『. 和の酒，山形』山形県酒造組合

2） 前掲書，pp.179-183
3） Tybout, A.M., & Calkins, T. (2005). Kellogg on Branding:
The Marketing Faculty of The Kellogg School ofManagement. John Wiley & Sons, Inc（小林保彦・広瀬哲
治監訳 電通 IMC プランニング・センター訳（2006）『. ケロッグ経営大学院ブランド実践講座』ダイヤモンド社），pp.213-236
4） 清酒等級別制度は，国税当局が 1 級から5 級まで税率の階層を制定して，流通する清酒に認証を与える制度である。酒質と等級はリンクしていない。
5） 中小企業近代化促進法（1963 年）とは，大企業との格差縮小を目的として，企業規模の拡大による経営内容の改善を図る法律。
具体的には，機械設備の近代化，桶取引 (OEM 取引 ) の価格安
定と品質管理の徹底，合併，共同瓶詰，共同商標，共同醸造，製造に係る資金調達の共同実施が施策として展開された。
6） 清酒の商品分類は，大きく普通酒，特定名称酒に分けられる。特定名称酒とは，原料である酒造好適米を大きく削って生産される付加価値の高い清酒の呼称である。酒質と商品体系の一体化が図られた。
7） 国税庁ホームページ（https://www.nta.go.jp/about/council/
chiri-bunkakai/190331/pdf/002.pdf

2021 年 7 月22日確認）

公設試験研究機関の職員が清酒製造業企業
8） 「滞在指導」とは，に 2 週間から3 週間滞在して生産技術の指導を行うことである。
「滞在指導」には，他企業の職員も研修として参加するのが一般的である。
9） 「ピーキング指導」とは，全国新酒鑑評会の開催日に酒質のピー
クを迎えるように公設試験研究機関の職員が企業に対しておこなう指導である。
10） 糖類添加する清酒は，糖類（ブドウ糖・水あめ）や酸味料などの成分を添加して醸造される。製造コストを下げる目的や大手清酒製造業企業の OEM 取引の製品として製造される。
日本酒造組
11） 調査日―2020 年 11 月19日，山形県酒造組合会長，
合中央会海外戦略委員長

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

148

オーラルセッション ― フルペーパー

日本酒市場の将来性に影響を及ぼす
マーケティング戦略の分析― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―THREE AND ディレクター

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

中井 次郎

佐藤 善信

要約
本研究の目的は，日本酒市場の改革をリードしてきた代表的な若手蔵元の事業戦略とマーケティング戦略との関連性の分析を行い，新市場カテゴリーの創造に必要な事業戦略とマーケティング戦略を明らかにすることである。ケース・スタディ方式
による調査をもとに分析を行った結果，事業の成長段階が進むにつれ，既存のマーケティング理論による事業戦略フレームとの間に齟齬が生まれ，市場が不確実性の高い環境に直面していることが明らかとなった。また，若手蔵元の意思決定手段においても，事業承継者としての動きではなく，起業家としての要素が大きいことが明らかとなり，その状況に適合したマーケティン
グ戦略を補完するエフェクチュエーション論理の可能性を示した。
キーワード
日本酒市場，事業戦略，マーケティング戦略，若手蔵元，エフェクチュエーション

I.

はじめに

恐れが考えられる。このような背景下で，根強く残る酒販店

2019 年度において我が国の清酒輸出状況は 10 年連続との関係性や，製品の性質上による流通制限，加えてコロで過去最高を記録した。日本酒のグローバリゼーションがナによる社会環境が激変する状況を踏まえ，若手蔵元は今進展するなか，経営と技術者の事業承継を課題とする蔵まで以上に，事業運営を戦略的に検討する必要がある。

元からの新しい潮流として，経営と酒造りの両方を担う若手本研究では，
日本酒市場の改革をリードしてきた代表的の蔵元杜氏が現れ始めた。2000 年初頭の吟醸酒ブームをな若手蔵元の事業戦略とマーケティング戦略との関連性のきっかけにタイプ別に分かれた特定名称酒が台頭し始め，分析を行い，新市場カテゴリーの創造に必要な事業戦略と精米歩合が価格帯を左右するようになったが，精米歩合にマーケティング戦略がどのような内容であるのかを明らかにこだわらない独自の製法によって以前と同じクオリティを維する。さらに，成長段階ごとに必要となる事業戦略とマーケ

持し，契約農家から酒造好適米の買入れをやめ，
米づくりか

ティング戦略についての考察も行う。

ら手掛ける蔵元も現れ始めた。このような動きは伝統的な経営手段からの脱却と海外市場への転換に加えて，国内

II. 先行研究と分析フレームの設定

需要へのブーメラン効果に期待を寄せるものと考えられる。

若手蔵元の事業戦略とマーケティング戦略との関連性

しかし，改革へ舵を切った若手の蔵元からは危機感の声については，先行研究におけるそれらの適合性が，企業のが聞こえ始めている。改革を牽引してきた新政酒造株式会
社の佐藤社長は「ここ10 年くらいは純米大吟醸に特化した『獺祭』が名実ともに市場を牽引している。問題は，今や業績に影響を与えることを実証分析したSlater and Olson（2001）の分 析フレームを用いることとした。Slater andOlson（2001）の研究は，Miles and Snow（1978）のオリ『特定名称酒』の頂点の純米大吟醸まで上り詰めてしまっ

ジナル戦略類型論に改良を加え，クラスター分析によって発たということです」と危機感を募らせる。今後は酒蔵自身の見された 4 つのマーケティング戦略類型との対応関係を明イノベーションがなければ，
日本酒市場は更なる低落に陥る

149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―表—1

事業戦略とマーケティング戦略の適合性と業績の関係

出典：Stanley F. Slater and Eric M. Olson, “Marketing‘s Contribution to the Implementation of Business Strategy: An
Empirical Analysis,” Strategic Management Journal, 22, 2001, at p.1063, in pp.1055-1067.

らかにしたものである。Slater and Olson（2001）による事

フェンダーの事業戦略を用いている企業の場合にはマーケ

業戦略の改良は，Miles and Snow（1978）のオリジナル

ティング・ミニマイザー戦略を採用し，そしてディファレンシエ

戦略類型論（プロスペクター，
ディフェンダー，アナライザー，

イティド・ディフェンダーの事業戦略を用いている企業の場

リアクター）に，
ディフェンダー（効率性追求による顧客確保）

合にはバリュー・マーケター戦略を採用している企業が，そをローコスト・ディフェンダー（低価格による顧客確保）とディ

れぞれ最も高い業績を得ていることが実証されている。な

ファレンシエイティド・ディフェンダー（差別化戦略による顧お Olson, Slater, Hult, and Olson（2018）においては，

客確保）の分類を加えた。そして対応させるマーケティング

上記の事業戦略類型とマーケティング戦略類型，そして販戦略には，Slater and Olson（2001）自身のクラスター分析

売部門における人事戦略類型との適合性の実証分析が行によって発見された，
アグレッシブ・マーケター（重点的なマーわれている。

ケティング戦略），マス・マーケター（平均的なマーケティン
グ戦略），
マーケティング・ミニマイザー（最小限のマーケティ
ン戦略），
そしてバリュー・マーケター（革新的なマーケティ

III. 分析および調査方法

ング戦略：特に新製品開発と自社販売部隊の活動に注力）

本稿では，
日本酒における新市場創造のきっかけとなった，旭酒造株式会社（以下，旭酒造）と新政酒造株式会の 4 つの類型を分析対象とした。
上記（表—1）からは，
プロスペクターの事業戦略を用い社（以下，新政酒造）の 2 社に焦点をあてる。新市場カテている企業はアグレッシブ・マーケター戦略を採用している

ゴリー創造期から安定期まで，
そして安定期から安定持続場合に最も企業業績が良くなることが実証されている。同じ期までを旭酒造と新政酒造の事業戦略とマーケティング戦

くアナライザーの事業戦略を用いている企業の場合にはマ略との整合性に焦点を合わせながら分析し，2 つの期の事

ス・マーケター戦略の採用が効果的であり，ローコスト・ディ業戦略とマーケティング戦略に違いがあるのか，
また違いが

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

150日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―ある場合には移行期にどのような事業戦略とマーケティング

ると認定した正規取扱店に直接卸す方法をとる。6 年後の戦略の変化がみられたのかを分析する。しかし，蔵元経営

1990 年に精米歩合が 50%と40% の「獺祭」の販売を開始，は日本の伝統産業と呼ばれる業種であり，その事業の持続1992 年には精米歩合 23％の「獺祭」の販売を開始した。

性（この場合の持続性は業界的に 100 年ぐらいのスパン）

高級志向の経営戦略が奏功し，東京をはじめ海外展開にについても検証を行う必要がある。よって，2 社のケース分も成功し，2016 年には売上高が年間 100 億円を超えるまで

析のための比較企業として，創業 500 年以上となり国内最になる。最近では 2020 年 10 月，東京丸の内に期間限定の

古の酒蔵メーカーである剣菱酒造株式会社（以下，剣菱コンセプトバー「獺祭 BAR」をオープン。その他にも，ICT酒造）を措定し，3 社間の比較分析を同時に行う。

を活用した山田錦の安定調達プロジェクトに乗り出し，農業全体の保全活動にも意欲示している。

次に調査方法であるが，旭酒造と新政酒造の 2 社については，メディアの露出も多く豊富な文献と資料が存在するた

2. 新政酒造について

め，
ライブラリー・ケース・スタディ方式をとる。そして比較

創業は嘉永 5 年（1852 年）で，秋田県にあり協会 6 号酵企業となる剣菱酒造については，2 社ほどのメディア露出は母の発祥蔵としても著名である。現在 8 代目佐藤祐輔氏がなく情報収集が困難であったため，4 代目となる代表取締蔵元となる。家業を離れていた時代に「磯自慢」や「醸し役社長の白樫政孝氏に 2 回にわたる調査機会を頂き，
ライ

人九平次」に触れ，芸術的な味わいとその可能性を感じて

ブ・ケース・スタディ方式をとった。剣菱酒造への調査は

日本酒に開眼，数年間の研究生活を経て帰郷し，数々の改

2021 年 5 月26日に本社で面談を行い，同年 6 月4日は浜蔵革を断行，2012 年より代表取締役社長に就任する。2007

にて面談と，酒蔵，貯蔵庫，木工所の見学も同時に行った。

年頃より製造部を杜氏制から社員制に移行，普通酒から脱却と精米歩合に拘らない 6 号酵母の無添加による生酛づく
りに原点回帰し，純米酒のみの生産販売に移行する。当IV. 調査結果

時，普通酒市場であった地元の反発が強く，東京などの酒

1. 旭酒造について

販店や飲食店に販路拡大し黒字化に成功する。現在も新創業は明和 7 年（1770 年）で，山口県岩国市にある酒政の製法を理解し，冷蔵による温度管理を徹底した取引先蔵である。現在は 4 代目となる桜井一宏氏が代表取締役

のみに卸す方針をとる。こだわりの製法別にシリーズ化され社長を務める。1984 年に家業を継いだ 3 代目の桜井博志

た商品バリエーションが特徴であり，見た目にも四合瓶に限氏は，先代との軋轢から家業ではない石材卸業を営むも，定したデザイン性あふれる仕上がりとなっている。2010 年に先代の他界を機に酒造りに専念する。その当時の経験かは秋田県の若き蔵元経営者 5 名による「NEXT5」を結成。

ら「モノがいいと売れる」という理屈を肌で感じていたこと

次世代を見据えた酒造りの模索や技術交流，共同醸造，合から，「 酔うため 売るための酒ではなく 味わう酒を求めて」

同イベントの開催などを展開する。2013 年頃には，金属タンとのポリシーを掲げ，当時の普通酒 「旭富士」の醸造から

ク醸造から木桶（秋田杉）へ切り替え，
その後も木製せい

精米歩合に拘った純米大吟醸のみの生産販売へ移行すろの使用や蓋麹法などを取り入れる。近年では，酒米の契る。また製造ラインの改革も断行。地ビール事業の失敗で約栽培や鵜養地区を中心に自社水田での無農薬栽培にも杜氏が蔵から離れたのを契機とし，2000 年から杜氏制を廃取り組んでいる。

止，経験と勘を徹底的に数値化しデータ化することで，社員

3. 剣菱酒造について

による四季醸造酒を実現した。生産力は 3 倍になるが，酒剣菱酒造の経営に当たって家長は，「3 つの家訓」を厳

販卸を通さず，販売時の品質管理を適正に行うことが出来

守することを求められた（剣菱酒造説明資料より）。

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―一つ目は，「 止まった時計でいろ」という家訓である。
「流た。」と話す。そして菰樽に使用するための太縄の保全に行を追い，流行についていこうとすると，どうしても一歩遅れも力を入れており，すでに製造を行っていない藁縄編み機が生じます。そして，遅れている時計は，一日に 1 度としてを買い取り修復し事業化することにも積極的に取り組んで

時間が合うことはありません。しかし，止まっている時計は，1いる。 また変わらぬ味を守るブレンダーの存在が挙げられ日に 2 度，ぴったりと時間が合います。
“お客さまの好みは時る。剣菱では，4 つの蔵でそれぞれ異なる蔵人たちが造り代とともに移るけど，必ずまた戻ってくる。だから，自分たちが上げた酒を，最低ひと夏は熟成貯蔵。ブレンドの対象となる自信を持つ味をしっかりと守り続けなさい”」という意味が込のは，その年に各蔵ででき上がった剣菱だけではない。そめられている。二つ目は，「お客さまからいただいた資金は，れらをベースに，百数十本ものタンク内で熟成されている百お客さまのお口にお返ししよう」である。お客さまからいただ

数十種類の剣菱のなかから必要な味を見極めてブレンドす

いたお代金は，
お酒がおいしくなるための手間暇に惜しみなることで，「いつもの剣菱」の味を造り上げていく。
そして新たな取り組みとしてく使わせていただくという思いが込められている。三つ目は，農地を守るために農業法「一般のお客さまが少し背伸びしたら手の届く価格までに人を設立し，夏は米作りで冬酒造り，「50 歳からでもスタートしろ」である。お客さまの日常から離れてしまったのでは，
おできる年収 500 万ぐらいのモデルケースを作る」と，昨今の酒の意味がないと考えている。
「お酒は，その“味わい”も「働き方改革の一助に」と白樫社長は述べた。また兵庫県

さることながら，お酒を飲むことで食事がより美味しくなった

中小企業団体中央会の社会貢献事業として障がいのある

り，会話がより弾んだりと，お酒を通じてより“楽しいひととき”

方の社会参加と自立を目指した取り組みや，障がいを持つをお過ごしいただくことにこそ最大の意義がある。

方々の就労支援を加東市と剣菱が連携し，売上げの一部を施設に還元する仕組みを確立した。

酒造りの原材料となる「米」に関しては，兵庫県産山田
錦特 A 地区 18 集落愛山 2 集落の計 20 集落と契約をしている。また酒蔵としては日本で初めて米の検査機関として

V. 分析および考察

農林水産省に登録をしており，現在も検査まで行っているのは剣菱酒造のみとなる。
「水」に関しては，
古くから「宮水」
で神戸，西宮の 10 の井戸を所有しており，常に行う水質検1. 各社における主な事業戦略とマーケティング戦略（4Ｐ分析：表—2）

査のもと，最も酒造りに適した 2 つの井戸を毎年厳選して使用している。また，添加使用する醸造アルコールに関しては，米の原材料にこだわったものを使用している。

は，圧倒的なブランド力と生産力によって高収益を持つのが強みと言える。それに加え，海外，酒蔵，首都圏 Barを含め酒造りに関しては寒仕込みとなり，魚崎蔵・中蔵・浜蔵

た積極的な機会創出（顧客接点）を提供している。昔のの 3 蔵でほぼ同じ原材料・道具を使用している。酛は生酛

日本酒の概念を覆す「日本酒のおいしさ」にこだわりを持系山廃で天然の蔵つき酵母となっている。最も注目すべき

ち続け，
メインターゲットは諸外国も含めた日本酒へのトライ

点は伝統の味と酒造りにこだわり，木製の桶や樽などの酒

アルユーザーとなる。課題としては，現状の事業運営体制

造り道具が現役で活躍をしている点である。またそのようなの持続性である。モノブランド化による味わいの均質化がみ道具の製造拠点を2018 年 3 月に整備し，自前の職人育成

られ，
プロダクト・リノベーションのみになり，市場飽和期でのと保全を目指している。白樫社長は「木製の米を蒸す道

新たな戦略が必要となる。具体的には新しい市場の開拓に具『甑』や米麹を造る道具『麹蓋』を使っている蔵は数えよって形成されたトライアルユーザーを，ハードユーザーへるほどで，『 暖気樽（酛を温める道具）』が製作できる職人転換できるかが鍵となる。新政酒造も，商品の多様性とイノは灘（兵庫県）に一人になり社員として雇用することとなっ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

日本酒の新しい市場カテゴリーの創造に成功した旭酒造

152

日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―ベーション力をベースにして，日本酒の新しい市場カテゴリー

2. 創造期から安定期までの考察を創造しつつある。特に，同社は次世代の嗜好性をうまく開新市場カテゴリー創造期から安定期までの旭酒造と新拓しており，味だけでなくデザイン性も含めた改革を行って政酒造の事業戦略とマーケティング戦略との整合性には多いる。ターゲットは次世代と日本酒熟知者となり，
ハードユー

くの共通点が見られた。旭酒造における純米大吟醸に特ザーを形成しやすい反面，ユーザーの期待に応え続けられ化した「獺祭」ブランド確立と，新政酒造に見られる純米

るかが問題となる。その他の課題としては，多様な戦略に酒を基軸とした新製品開発戦略が挙げられ，またその販路市場ニーズがついてくるかという点が挙げられる。いわゆる拡大策として地元から脱却し，首都圏へ拡大した点につい造り手の自己満足になってしまう可能性を秘める。また日本ても2 社の共通性がみられた（表—3）。Slater and Olson

酒を価格競争ではなく価値競争に移行できるまでには時間（2001）の分析フレームで検証するならば，
ディファレンシエがかかるうえ，こだわりすぎる製品の希少化で高価格帯とな

イティド・ディフェンダー（差別化戦略による顧客確保）のり，若者離れとなることも懸念される。旭酒造ほどの圧倒的事業戦略に対する，バリュー・マーケター（革新的なマーなブランド力や収益率はまだなく，将来，業界の課題であっケティング戦略）が事業安定期へ牽引している所以である

た若手市場の開拓後，大手からの攻勢にどう対応できるかことが示唆された。一方，剣菱酒造に関しては，安定期以が鍵となる。剣菱酒造は持続性を強みとするが，ハードユー

降は積極的なマーケティング戦略は見られず，既存製品のザーとなる第 1 次ベビーブーマー世代の衰退にどう対応で低価格戦略を継続しているため，ローコスト・ディフェンダー

きるかが課題となる。創業以来守り続けてきた「変わらな（低価格による顧客確保）による，マーケティング・ミニマイい味」をもって，
トライアルユーザーをどのように開拓できる

ザー（最小限のマーケティン戦略）での事業戦略で創業か。またその味の新たな伝道者が必要になり，「 変わらない

以来の安定性を確保していることが示唆された。

味」の良さを購買動機にどのようにつなげられるか。家訓を守りつつ新たなマーケティング戦略が必要となる。

表—2

主な事業戦略とマーケティング戦略の比較表（4Ｐ分析）
Product

旭酒造

モノブランド化
純米大吟醸
四季醸造 / 大量生産
機械化生産（一部手作業）

新政酒造

多様 / シリーズ化
純米酒 / 年間醸造 /少量生産
6 号酵母 / 無添加 /生酛づくり
デザイン性 / 四合瓶のみ

多様
剣菱酒造 寒造り/ ブレンド/ 少量生産
吟醸 / 純米酒

Price
高価格
一部リーズナブル

高価格
希少化によって，更なる高価格帯へ

標準価格

Place

Promotion

特約店での販売
首都圏への販路拡大
酒質管理（主に冷蔵）に
こだわり
海外販路

首都圏へ販促獺祭 Bar（女性が多い）
酒蔵見学（直販あり）
パリ，ＮＹへ出店

特約店での販売
首都圏他 直販
首都圏への販路拡大
自社で特約店条件を作成
酒質管理（主に冷蔵）に
地域貢献
こだわり
若手酒造家の集団
海外販路に課題（品質管理）「NEXT5」結成
小売店（既存）酒蔵見学（直販なし）

出典：筆者作成

153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―表—3

創造期から安定持続期の主な事業戦略とマーケティング戦略の比較表

旭酒造

創造期

安定期

普通酒からの脱却 , 純米大吟醸へ販路拡大（首都圏 / 海外）

山田錦プロジェクト

杜氏制から社員制

特約店での販売

農業向けクラウドシステム導入

普通酒からの脱却 , 純米酒へ販路拡大（首都圏）

無農薬栽培 / 木製せいろ / 蓋麹に変更

杜氏制から社員制へ

特約店での販売

木桶工房 / 鵜養地区開発

新政酒造
剣菱酒造

普通酒からの脱却 , 吟醸，純米酒

安定継続期（将来的な戦略含む）

契約農家（農業法人設立）/ 自社蔵内の木工工場 /
障がい者施設の社会参加支援

一部社員杜氏制の導入

出典：筆者作成

向けた戦略に対する意思決定の礎となっている。そしてそ3. 安定期から安定継続期までの考察の礎は，安定期から安定継続期に向けて，酒造りの本質を新市場カテゴリー創造期から安定期までの事業戦略と見直す動きへと繋がっていく。

マーケティング戦略との整合性には，2 つの事業戦略とマー
ケティング戦略が示唆された。しかし，安定期から，今後のただ分析フレームによる検証では，新政酒造はディファレ

将来へ向けた安定継続期には，3 社で同じような動きが見ンシエイション・ディフェンダー型の事業戦略とバリュー・マー

られた。SDGs・ESGを意識した活動や社会貢献活動など

ケター戦略を活用し続けているが，旭酒造の動きは，現在のの共通要素である（表—3）。

ビジネスモデルをベースにしたマス・マーケター（マーケティ

旭酒造は山田錦の安定供給を目指し，新しい農業の仕ング戦略全般を平均的に実行する）への移行が考えられ，組みづくりへの投資に余念がない。新政酒造は剣菱酒造

分析フレームによる事業戦略とマーケティング戦略の齟齬に近い動きが見られ，道具を含めた伝統製法へのこだわりが示された。この点については，
日本酒市場の不安定性にや，鵜養地区の開発など，
自然との共存を目指す精神や日よる戦略立案の難しさが推察される。

本文化への意識の高まりが見られる。また，新政酒造だけ

若手蔵元は意思決定手段においても，事業の承継におでなく，2 社の共通点として若手蔵元による事業戦略の意

けるマーケターというよりも，起業家としての要素が大きいと思決定に特性と意識の変化が伺える。新政酒造の佐藤社考えられ，安定期から安定継続期には新たなマーケティン

長は，創造期から安定期にかけて，いくつかの「使命感」

グ戦略が必要であると考えられる。その理由として，日本酒を感じている。現存最古の協会酵母 「6 号酵母」が実家市場の特性が考えられる。まず市場が不確実性の高い環の酒蔵から生まれたという価値に気付き蔵の存続に使命感境に直面していることが考えられる。普通酒の市場から若を抱く。また社長就任後の激務によって療養した土地が現手蔵元が事業転換を行った時代から30 年と経過していな

在開発区となる「鵜養」であった。地元の自然に共感し，いなか，5 年から10 年のスパンで市場が動いている。それその土地で本質を極めた酒造りへと目覚め始める。

に加え，コロナによる影響によって社会環境が一変し，今後一方で，旭酒造は創造期の経営策として，地元市場に紙の市場が見通せない状態にある。しかし，日本酒業界はそパック商品の値引き販売を行うも，地ビール事業拡大が経営の特性上，100 年のスパンでその事業継続性を考える側面を圧迫した。ただそのことに起因して杜氏が離れたのをきっがあり，10 年先を見据えた新規事業も去ることながら，100かけに，杜氏がいなくても日本酒製造ができる体制を整え，年先を考えた事業を承継し続ける使命感も持ち合わせてい四季醸造による社員の年間雇用を可能にした。自社が保なければならないためである。

有する特性や地域性を見直すことや，偶発的に起こったマ

これらの 点を踏まえ，新 たなマ ーケティング 戦 略 のイナスをむしろ好機会と捉える2 社の動きは，安定継続期に

適 合 性を検 証した結 果，エフェクチュエーションの論 理

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

154日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―VI. 今後の研究課題（Sarasvathy, 2008）に基づくパターンが観察された。エフェクチュエーションの論理はアントレプレナーシップの研日本酒市場は「伝統」と「革新」の間に立ち，まさに不究分野で注目されており，既存のマーケティング理論を補確実性の高い市場環境に直面していることは明白である。

完する知識開発に寄与できる可能性が示されている（吉ポストコロナ期を見据え，大手酒造メーカーも同じ危機感を田 , 2018）。例えば，500 年以上続く老舗の特徴となる剣菱抱いていることは言うまでもない。本稿で若手蔵元に対する酒造の「家訓」は，「 手中の鳥の原則」の要素となり，3 つエフェクチュエーション論理の可能性を示せたことは，日本の手持ち手段の 1 つとなる「Who I am」（自分が何者で酒市場の将来的なマーケティング戦略の足掛かりとあるであるのか＜資質・能力・特徴を知る＞）になると言える。まあろう。

た，旭酒造と新政酒造においても，
その他 2 つの手段となる

また今後の研究課題として，若手蔵元のマーケティング戦「What I know」（何を知り＜経済，教育，専門性を知る＞），略に対し，本稿では触れなった大手酒造メーカーに対して「Whom I know」（誰を知っているか＜社会的ネットワーの既存マーケティング戦略との対比を行い，日本酒市場のク，
コネクションを知る＞）を用いて，新規事業の意思決定を更なる発展に寄与することを試みたい。

行ってきたと推察する。また新政酒造に見られる，実験的な謝辞

醸造によって生産された製品をヴィンテージ的に発信する試みや，剣菱酒造に見られる純米古酒の開発プロセスはま

コロナによる影響で業界自体が切迫する中，2 度にわたるさに「レモネードの原則」に当てはまる。酒造りは生き物を調査を快く受け入れてくださった，剣菱酒造の白樫社長に扱うものであり，その不確実性・偶然性を，逆に活用してし感謝を申し上げます。

まう考えである。つまり予測不可能な要因によるマイナスを
むしろ好機会と捉え，偶発的に起こった出来事をチャンスと引用文献捉える手法である。そして創造期の旭酒造と新政酒造に見新政酒造株式会社 HPられた地元の小売店から首都圏をはじめとする特約店の日参照）

販路拡大についても，製品特性にコミットする関与者への交

旭酒造株式会社 HP

渉を経て，その関係性を保ちながらパートナーシップを作り

8 月1日参照）

上げていく過程が伺えた。新政酒造の「NEXT5」や全国

http://www.aramasa.jp/（2021 年 8 月1https://www.asahishuzo.ne.jp/（2021 年

朝倉祐介（2018）．
「なぜ地酒のネット販売は広がらないのか？新政・佐藤社長とともに，その構造と功罪を考える」『DIAMONDの地域における蔵元同士のつながりについても競合をパー

online』 https://diamond.jp/articles/-/187673（2021 年 8

トナーと見なす戦略である。その行動は「クレイジーキルト

月1日参照）の原則」とされており，
もはやこの行動原則は日本酒業界に

剣菱酒造株式会社 HP

見られる同業種関係間での特徴といえるかもしれない。大

http://www.kenbishi.co.jp/（2021 年 8

月1日参照）

手蔵元と違い，創造期では期待利益の最大化ではなくリスク

Miles, R. E., & Snow, C. C.(1978). Organizational Strategy,（コスト）の最小化による意思決定を行わざるを得ない状

Structure, and Process. Administrative Science況であったことも事実であり，その点においても「許容可能Quarterly, Vol. 23, No. 4 , 652-654

な損失（Affordable Loss）の原則」が適合すると推察す

Olson, E. M., Slater, S. F., Hult, T. M., and Olson,

る。

K. M.(2018). The application of human

ただし，その適合性については本稿で十分な検証はできて

resourcemanagement policies within the marketing

おらず，若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可organization: The impact on business and marketingstrategy implementation. Industrial Marketing

能性を示したに過ぎない。今後さらなる考察が必要である。

Management, 69, 62-73.

155

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本酒市場の将来性に影響を及ぼすマーケティング戦略の分析 ― 若手蔵元に対するエフェクチュエーション論理の可能性について ―桜井博志（2014）『. 逆境経営』ダイヤモンド社
Sarasvathy, S. D. (2008)．Effectuation: Elementsof entrepreneurial expertise. New horizons inentrepreneurship research，Cheltenham, U.K. :Edward
Elgar Publishing.（加護野忠男（監訳），
高瀬進・吉田満梨（訳）（2015）．
『 エフェクチュエーション―市場創造の実効理論』碩
学舎）
佐藤善信（2017）．
『 企業家精神のダイナミクス』関西学院大学出版
Slater, S F. and Olson, E. M.(2001). Marketing’scontribution to the implementation of businessstrategy : An empirical analysis. Strategic Management
Journal, 22, 1055-1067.
塩見正孝（2021）．
『 The World of ARAMASA 新政酒造の流儀』
株式会社三才ブックス
吉田満梨（2018）．
「新市場創造プロセスにおける不確実性と意思決定」『マーケティングジャーナル vol.37』No.4 ,16-32.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

156

オーラルセッション ― フルペーパー

日本のクラフトビール醸造所による
place-based branding の定量的評価
明星大学 経営学部 教授

大森 寛文
要約
本稿では，クラフトビール業界に特有の place-based branding を定義し，日本のクラフトビール醸造所によるその取組み状
況を定量的に評価した。place-based brandingとは，（1）地域コミュニティの諸特徴を醸造所名やビール名，ラベル画像に活用するとともに，（2）醸造所やタップルームを経験価値の共創舞台として活用することにより，地域コミュニティ，顧客，醸造所，製品，タップルームの間の肯定的で感情的な結びつきを意図的に作り出すことと定義した。定量的評価の結果，（1）多くの醸造所が醸造所名やビール名に地域コミュニティの諸特徴を活用していること，（2）多くの醸造所がタップルームを設置しているが，地域企業協働や地域住民交流に取組んでいる醸造所は多くないこと，（3）醸造開始時期の早い醸造所の方が醸造時期の遅い醸造所よりも取組みの度合いが高いこと，（4）小都市にある醸造所の方が大都市にある醸造所よりも取組みの度合いが高いこと明らかとなった。今後の日本のクラフトビール醸造所の飛躍は，ニッチ市場の中で徹底して地域に根差し，いかに戦略的に place-based branding を実践するかにかかっていよう。
キーワード
クラフトビール，place-based branding，定量的評価

I.

背景と目的

II. 先行研究サーベイ

日本では，1994 年の酒税法改正を受け，地ビール の製
1）

1. 米国クラフトビール業界成長の背景要因

造が開始された。その後は紆余曲折を経ながらも，今日で米国クラフトビール業界が成長してきた背景要因として，は醸造所が 500 件近くに至るなど急速に成長しつつある。

次の 4 点が挙げられる。

しかし，
ビール市場全体に占めるシェアは，1％程度に留まっ

第一に，
ビール市場の極端な統合とニッチ市場の創出ている（国税庁，2020）。また，
クラフトビール業界の統計である。米 国では，上 位 4 社が極 端に市 場 支 配し，特 定

データも十分に整備されておらず，国税庁や民間調査機関

セグメントに焦 点を絞ったことがローカライズされた多 様のアンケート調査による断片情報が多い。一方，1979 年になスタイルを提 供する小 規 模 醸 造 業 者に機 会を開いた

クラフトビール2）の製造・流通を解禁した米国では，2020 年（Watson,2015；Carroll & Swaminathan,2000）。

に醸造業者数が 8,764 件に，市場シェアも12.3％に至るほど

第二に，3 つの法規制改革と事業の機会の獲得である。

著しい成長を遂げている（Brewers Association）。また，

すなわち，（1）ビールの連邦物品税が減額されたこと，（2）

経済学，人文地理学，
マーケティング等においてクラフトビー
ル醸造所の成長要因が盛んに研究されている。
そこで，本研究の目的は，米国クラフトビール醸造所が成自家醸造の合法化が醸造経験と技術蓄積を促したこと，（3）アルコール流通規制の漸次撤廃がタップルーム等での直接販売を可能にしたことである（Elzinga, Tremblay

長した背景要因と同業界に特有の place-based branding& Tremblay, 2015）。

概 念を整 理した上で，日本の醸 造 所によるplace-based

第 三に，ネオローカリズムの勃 興である。それは，米 国branding の取組み状況を定量的に評価し，さらなる飛躍社会があらゆるものを均質化するグローバル経済に直面のための方向性を示すこととする。

157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

し，地域社会や家族との絆が破壊していることに対し，新める努力を行う。これにより顧客が抱いた肯定的な感情

旧の住民が地域への愛着を意図的に探求することであがプレイス・アタッチメント（個人と場所との間の感情的なる（Flack,1997；Schnell & Reese，2014）。 具 体 的絆）や，
ブランド・アタッチメント（ブランドと自己との絆）をには，歴史的イベントの再現，
ファーマーズマーケットやク

醸 成 す る（Orth et al.,2012；Cardinale, Nguyen &ラフトビールの 支 援など が 挙 げられる（Shortridge &Melewar,2016）。

Shortridge,1998；Reid, McLaughlin & Moore,2014）。

クラフトビール分野では，醸造所の多くが立地場所の諸特第四に，クラフトビールを支持するミレニアル世代（1981-

徴（歴史上の出来事，伝説，名所，野生生物，気候等）を

1996 年生まれ）の台頭である。彼らは，本物性，風味，歴史

醸造所名やビール名，
ラベル画像に活用している（Schnell

を重視し，ソーシャルメディアを活用してクラフトビール情報& Reese,2003）。それらは人々に場所の物語を呼び起こを広めている（Fromm,2014）。

し，場所との深い結びつきの感覚（sense of place），場所への帰属意識を生む（Bird, 2002）。また，醸造所は醸造

2. クラフトビール業界に特有の place-based branding

所見学やタップルームでの交流，音楽ライブ等のイベントを概念整理と定義

開 催している（Morgan, 2013）。Taylor, DiPietro, So,

これまで place-based brandingという言葉は，明確に概Taylor & Hudson（2020）は，顧客がタップルームでの経念規定がされないまま複数の分野で用いられてきた。そこ

験から得られた優れた感情経験（製品・サービスの卓越性，で，複数分野における同用語の使い方の要諦を整理する。

楽しさ）が満足と信頼を生み，ブランド・アタッチメント，
ブラン

農畜産物・食料品分野（乳製品，ワイン等）では，特別ド・ロイヤルティを高めることを示した。

な方法や競争優位性を持つ原産地の名称，
その公的保護以 上より，クラフトビール 業 界 に 特 有 の place-based制度（原産地呼称保護等）をラベルに表示することで差brandingを次のように定義する。すなわち，（1）地域コミュ別化を図ることができる。また，原産地表示は，原産地に帰

ニティの諸特徴を醸造所名やビール名，
ラベル画像に活用

属意識の高い消費者と原産地と関連の深い製品の間に絆するとともに，（2）醸造所やタップルームを経験価値の共創を醸成する（Rytkönen,2014）。
観光・レジャー分野（ワイン・ツーリズム）の事業者は，
場所（観光地，ワイナリー）において優れた製品・サービ

舞台として活用することにより，地域コミュニティ，顧客，醸造所，製品，
タップルームの間の肯定的で感情的な結びつきを意図的に作り出すことである（図―1 参照）。

スを提供し，様々な演出を施すなど顧客の経験価値を高図－ 1 クラフトビール業界に特有の place-based branding の概念図

出所）筆者作成。
注）実線矢印は（1）による期待効果，点線矢印は（2）による期待効果を意味する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

158日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

III. 分析（平均スコア）を表―2 に示した。醸造所の 59％が醸造所

1. 日本の醸造所による place-based branding の評価

また，82％がタップルームを設置しているが，地域企業協働

名やビール名に地域コミュニティの諸特徴を活用している。

指標と計測方法
本稿では，（1）地域コミュニティの諸特徴の活用と，（2）
経 験 価 値 の 共 創 舞 台としての 活 用 の 2 つの 側 面 から
place-based branding の評 価 指 標を設 定 する3）。まず，（31％）や地域住民交流（18％）を行っている醸造所は多くない。
（2）醸造開始時期別比較
醸造開始時期区分別（第 1 期，第 2 期，第 3 期）の取組

表―1 に示すように，醸造所単位で①～③，⑤～⑥を 2 値

み状況の差を分析する（表―3）。Kruskal-Walis 検定（表（0または 1）で点数化し，④⑧⑨は各加算値とする。その―3（2））より，醸造開始時期間の平均スコアに差が認めら

後，後述する集計単位ごとに各指標の平均スコアを算出す

れるのは，
ビール名，
ラベル画像，地域コミュニティの諸特

る。

徴小計，
タップルーム設置，合計である。Wilcoxon-Mann-

取組み状況計測のために，醸造所ごとに属性情報（都Whitney 検定（表―3（3）①②③）より，合計の平均スコ

道府県名，市区町村名，醸造所名，醸造開始年，市区町

アに差があるのは，第 1 期と第 3 期のみである。同様にビー

村人口）と，評価指標①〜⑨に関するデータから構成され

ル名，
ラベル画像，地域コミュニティの諸特徴小計では，第 1る「クラフトビール醸造所 DB」を作成する。情報源は，国期と第 2 期，第 1 期と第 3 期である。タップルーム設置では，

税庁 「酒類等製造免許の新規取得者名等一覧」，総務

第 1 期と第 3 期である。以上より，
総じて醸造開始時期の早省「住民基本台帳人口・世帯数（市区町村別）」のほか，

い醸造所ほど地域コミュニティの諸特徴をビール名やラベ

クラフトビール情報サイトBeer Cruise，各醸造所のホーム

ル画像に活用している。一方，醸造開始時期の遅い醸造

ページ，新聞雑誌記事を用いる。抽出対象範囲は，1994 ～所ほどタップルームを設置する傾向にあるが，地域住民交2020 年 12 月末時点までに醸造を開始し，かつ営業継続し流や地域企業協働は行われていない。

ている醸造所（487 件）とする。

（3）都市規模別比較

2. 醸造所立地件数の傾向分析の結果

都市規模別（大都市，中都市，小都市）の取組み状況の差を分析する（表―4）。Kruskal-Walis 検定（表―4

クラフトビール醸造所の年間立地件数の推移をみると，大きく二つの山とその間の低迷の時期がある（図―2 上（2））より，都市規模別間の平均スコアに差が認められるの段）。ここから日本のクラフトビール醸造所の醸造開始時期

は，醸造所名，
ビール名，
ラベル画像，地域コミュニティの諸を，第 1 期（1994-2001 年），第 2 期（2002-2012 年），第 3特徴小計，地域企業協働，合計である。Wilcoxon-Mann-

期（2013-2020 年）と3 区分する。また，立地件数をみると，

Whitney 検定（表―4（3）①②③）より，大都市と中都市

10 件超の都道府県別が首都圏（東京，神奈川，千葉，埼との差は認められない。合計の平均スコアの差があるのは，玉），近畿（大阪，兵庫，京都），北海道・東北（北海道，大都市と小都市，
中都市と小都市である。同様に，
ビール名，

岩手）や北信越（新潟，長野），静岡，沖縄である（図－2

ラベル画像，地域コミュニティの諸特徴小計，地域企業協下段）。これら13 都道府県の醸造所数は 296 件と全体の働も大都市と小都市，
中都市と小都市である。醸造所名で61％にのぼる。

は，中都市と小都市のみである。以上より，総じて小都市ほど醸造所名，
ビール名，
ラベル画像に地域コミュニティの諸3. 集計単位別 place-based branding への取組み状況

特徴を活用している。また，小都市ほど地域企業協働が行の比較分析

われる傾向にあるが，タップルーム設置や地域住民交流が（1）全体傾向

行われているわけではない。

13 都道府県の 296 醸造所による取組み状況の評価結果

159

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

表－ 1

place-based branding の取組み状況の評価指標
評価指標（1）地域コミュニティの諸特徴の活用（2）経験価値の共創舞台としての活用スコア①地域コミュニティの諸特徴を醸造所名に活用しているか？

（0 = いいえ，1 = はい）②地域コミュニティの諸特徴をビール名に活用しているか？

（0 = いいえ，1 = はい）③地域コミュニティの諸特徴をラベル画像に活用しているか？

（0 = いいえ，1 = はい）④地域コミュニティの諸特徴小計（①＋②＋③）⑤タップルームやブルーパブを設置しているか？

（0 = いいえ，1 = はい）⑥地域住民に対して醸造所見学ツアーを開催しているか？

（0 = いいえ，1 = はい）⑦地域企業との協働による製品・サービスを提供しているか？

（0 = いいえ，1 = はい）⑧経験価値の共創小計（⑤＋⑥＋⑦）

⑨合計

（④＋⑧）

出所）筆者作成。

図―2 クラフトビール醸造所の立地状況（2020 年 12 月末時点）（上段：年間立地件数の推移，下段：都道府県別立地件数）

出所）「クラフトビール醸造所 DB」より筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

160

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

表－ 2

日本の醸造所における place-based branding の取組み状況の評価結果

評価指標
①醸造所名
②ビール名
（1）地域コミュニティの諸特徴の活用③ラベル画像
④地域コミュニティの諸特徴小計⑤タップルーム設置⑥地域住民交流（2）経験価値の共創舞台としての活用⑦地域企業協働⑧経験価値の共創小計
⑨合計
サンプル数

スコア
0.59120.59120.40201.58440.82090.18240.3142
1.31752.9019296

出所）筆者作成。

表ー 3 醸造開始時期別 place-based branding への取組み状況評価（1）醸造開始時期別 place-based branding への取組み状況の平均スコア
評価指標

第1期
（1994-2001 年）

第2期（2002-2012 年）

第3期（2013-2020 年）

0.69010.55000.5610①醸造所名（1）地域コミュニティの諸特徴の活用②ビール名

0.87320.60000.4927③ラベル画像0.56340.30000.3561④地域コミュニティの諸特徴小計

2.12671.45001.4098⑤タップルーム設置

0.69010.80000.8683（2）経験価値の共創舞台 ⑥地域住民交流としての活用
⑦地域企業協働

0.18310.30000.17070.29580.40000.3122⑧経験価値の共創小計

1.16901.50001.3512⑨合計

3.29572.95002.7610

サンプル数

71

20

205

カイ二乗値

自由度

漸近有意確率（両側）

①醸造所名

3.778

2

0.151

②ビール名

31.5012

0.000（2）Kruskal-Walis test（醸造開始時期別平均スコアの差の検定）
評価指標（1）地域コミュニティの諸特徴の活用③ラベル画像10.31920.006④地域コミュニティの諸特徴小計

19.8902

0.000⑤タップルーム設置

11.412

2

0.003

2.035

2

0.362

（2）経験価値の共創舞台 ⑥地域住民交流としての活用
⑦地域企業協働

0.796

2

0.672

⑧経験価値の共創小計

4.4264

2

0.109

⑨合計

9.173

2

0.010

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。

161

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価（3）① Wilcoxon-Mann-Whitney test（第 1 期と第 2 期との比較）
評価指標（1）地域コミュニティの諸特徴の活用Z

漸近有意確率（両側）効果量（r）

①醸造所名

1.162

0.28930.1218

②ビール名

2.754

0.01000.2887③ラベル画像2.070

0.04530.2169④地域コミュニティの諸特徴小計

2.443

0.01350.2561⑤タップルーム設置-0.9550.4110-0.1001（2）経験価値の共創舞台 ⑥地域住民交流としての活用
⑦地域企業協働-1.1300.3491-0.1184-0.8790.4210-0.0921⑧経験価値の共創小計

0.796

0.12130.0834⑨合計

0.880

0.38330.0922Z

漸近有意確率（両側）効果量（r）

①醸造所名

1.907

0.06820.1148

②ビール名

5.610

0.00000.3377③ラベル画像3.056

0.00310.1839注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。
（3）② Wilcoxon-Mann-Whitney test（第 1 期と第 3 期との比較）
評価指標（1）地域コミュニティの諸特徴の活用

④地域コミュニティの諸特徴小計

4.405

0.00000.2652⑤タップルーム設置-3.3800.0012-0.2034（2）経験価値の共創舞台 ⑥地域住民交流としての活用
⑦地域企業協働

0.237

0.85630.0142-0.2580.8818-0.0155⑧経験価値の共創小計-1.8400.0654-0.1107

⑨合計

2.690

0.00700.1619Z

漸近有意確率（両側）効果量（r）-0.0941.0000-0.0063

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。
（3）③ Wilcoxon-Mann-Whitney test（第 2 期と第 3 期との比較）
評価指標
①醸造所名
（1）地域コミュニティの諸特徴の活用

②ビール名

0.914

0.48320.0609③ラベル画像-0.501

0.6382-0.0334④地域コミュニティの諸特徴小計

0.183

0.86270.0122⑤タップルーム設置-0.8440.4920-0.05631.426

0.21890.09510.802

0.45550.0534⑧経験価値の共創小計

0.796

0.4441

0.0530⑨合計

0.478

0.63570.0319（2）経験価値の共創舞台 ⑥地域住民交流としての活用
⑦地域企業協働

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

162

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

表ー 4 都市規模別 place-based branding への取組み状況評価（1）都市規模別 place-based branding への取組み状況の平均スコア
評価指標

大都市
（東京特別区
30 万人以上）

中都市（10 万人以上
30 万人未満）小都市（10 万人未満）

①醸造所名

0.564

0.50000.69790.452

0.52700.82290.286

0.33780.6042（1）地域コミュニティの ②ビール名
諸特徴の活用③ラベル画像
④地域コミュニティの諸特徴小計

1.302

1.36482.1250⑤タップルーム設置

0.865

0.78380.79170.167

0.17570.20830.270

0.25680.4167⑧経験価値の共創小計

1.302

1.2163

1.4167⑨合計

2.603

2.5811

3.5417

サンプル数

126

74

96

評価指標

カイ二乗値

自由度

漸近有意確率（両側）

①醸造所名

7.446

2

32.5252

0.024（2）経験価値の共創舞 ⑥地域住民交流台としての活用⑦地域企業協働（2）Kruskal-Walis test（都市規模別平均スコアの差の検定）（1）地域コミュニティの ②ビール名
諸特徴の活用③ラベル画像

④地域コミュニティの諸特徴小計⑤タップルーム設置（2）経験価値の共創舞 ⑥地域住民交流台としての活用⑦地域企業協働

0.000

0.000

24.5932

31.170

2

2.915

2

0.233

0.662

2

0.718

0.000

0.031

6.938

2

⑧経験価値の共創小計

3.288

2

0.193

⑨合計

25.597

2

0.000

評価指標

Z

漸近有意確率（両側）効果量（r）

①醸造所名

0.868

0.46270.0628（1）地域コミュニティの ②ビール名
諸特徴の活用③ラベル画像-1.0180.3792-0.0736-0.771

0.5248-0.0558

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。
（3）① Wilcoxon-Mann-Whitney test（大都市と中都市との比較）④地域コミュニティの諸特徴小計-0.4390.6623-0.0318⑤タップルーム設置

1.492

0.16740.1079-0.1631.0000-0.0118

0.202

0.86980.0146⑧経験価値の共創小計

0.741

0.46400.0536⑨合計-0.1270.9000-0.0092（2）経験価値の共創舞 ⑥地域住民交流台としての活用⑦地域企業協働

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。

163

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価（3）② Wilcoxon-Mann-Whitney test（大都市と小都市との比較）
評価指標

Z

漸近有意確率（両側）効果量（r）①醸造所名-2.0410.0505-0.1361（1）地域コミュニティの ②ビール名
諸特徴の活用③ラベル画像-5.602-4.747④地域コミュニティの諸特徴小計⑤タップルーム設置-0.3735-0.3164-0.34591.451

0.00000.20280.0967-0.791

0.4863-0.0527-5.189（2）経験価値の共創舞 ⑥地域住民交流台としての活用⑦地域企業協働

0.00000.0000-2.2940.0308-0.1529⑧経験価値の共創小計-1.2290.2204-0.0819⑨合計-4.5810.0000-0.3054

Z

漸近有意確率（両側）効果量（r）

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。
（3）③ Wilcoxon-Mann-Whitney test（中都市と小都市との比較）
評価指標
①醸造所名

-2.618（1）地域コミュニティの ②ビール名
諸特徴の活用③ラベル画像-4.139-3.434④地域コミュニティの諸特徴小計-4.383⑤タップルーム設置（2）経験価値の共創舞 ⑥地域住民交流台としての活用⑦地域企業協働

0.01110.00000.00070.0000-0.2261-0.3575-0.2967-0.3786-0.1241.0000-0.0107-0.5320.6968-0.0460-2.1650.0351-0.1870⑧経験価値の共創小計-1.7390.0836-0.1502⑨合計-4.1420.0000-0.3578

注）太文字部分は有意水準 0.05 未満を意味する。

IV. 考察と結論がタップルームを設置しているが，地域企業協働や地域住米国クラフトビール業界成長の背景要因から日本を眺め

民交流に取組んでいる醸造所は多くないこと，（3）醸造開てみると類似する状況にある。
（1）大手ビール会社が極端始時期の早い醸造所の方が醸造時期の遅い醸造所よりもな市場統合（市場シェア99％）してニッチ市場が開きつつ取組みの度合いが高いこと，（4）小都市にある醸造所の方

こと，（2）1994 年に酒税法が改正されていること，（3）都市が大都市にある醸造所よりも取組みの度合いが高いこと明

環境が均質化し，地域との絆の希薄化が進んでいることからかとなった。近時のコロナ禍が地域住民交流や地域企ら，
ネオローカリズムが生じても不思議ではないこと，（4）ミレ

業協働を制約している可能性は否めないが，今後の日本のニアル世代がクラフトビールを支持層となる可能性が否定でクラフトビール醸造所の飛躍は，ニッチ市場の中で徹底してきないことである。

地域に根差し，
いかに戦略的に place-based brandingを実践するかにかかっていよう。

そこで，本稿では米国におけるクラフトビール業界に特有の place-based brandingを定義し，日本の主要なクラフト

本稿の学術的貢献は place-based branding の概念とビール醸造所によるその取組み状況を定量的に評価した。

定義を整理して提示できたこと，実務的貢献はクラフトビー

その結果，（1）多くの醸造所が醸造所名やビール名に地域

ル業界の飛躍の方向性を多少なりとも示せたことにあろう。

コミュニティの諸特徴を活用していること，（2）多くの醸造所

しかし，本稿には限界がある。すなわち，評価指標の情報

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

164日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価源として web サイトや新聞雑誌記事を参照したが，それら

in local legends of place, Journal of Contemporary

が必要な情報を十分に提供していなかったり情報が不明

Ethnography, 31(5), 519-547.

確であったりする可能性がある。今後は，インタビューや質

Brewers Association（https://www.brewersassociation.org/）

問紙調査により，より詳細で正確な情報収集を行い，評価精Cardinale, S.,Nguyen,B. & Melewar.T.C.(2016), Place-Based
Brand Experience, Place Attachment and Loyalty,

度を高めていくことが必要と考えている。

Marketing Intelligence & Planning,34(3),302-317
Carroll,G.R. & Swaminathan,A.(2000),Why the注microbrewery movement, American Journal of1） 全国地ビール醸造者協議会による地ビールの定義は以下であSociology, 106(3),715-762.

る。①大資本の大量生産ビールから独立していること，② 1 回のElzinga,K.G., Tremblay,C.H. & Tremblay,V.J(2015),Craft

仕込みが 20㎘以下と小規模で醸造者が目の届く製造を行っていBeer in the United States- History, Numbers, andること，③伝統的な製法で製造しているか地域特産品等を原料

Geography, Journal of Wine Economics,10(3),242–274.

とした個性あふれるビールを製造し，地域に根付いていること。なFlack,W.(1997),American microbreweries and neolocalism

お，筆者が日経テレコムで検索した結果，
日本経済新聞等に「ク: Ale-ing for a sense of place,Journal of cultural

ラフトビール」という単語が出現するのは 2014 年からであり，「地

geography,16(2), 37-51.

ビール」という単語と併用されている。

Fromm,J.(2014),The Millennial Consumer Craves

2） 米 国のクラフトビールとは，Brewers Association が定 義する

Craft Beer, Millennial Marketing.（https://www.

Craft Brewers が製造するビールのことである。Craft Brewersとは，①小規模であること（年間 600 万バレル以下の生産量），②独立事業者であること，③国税局の許可を得ているビール醸造業者であることの条件を満たす事業者である。

millennialmarketing.com/2014/01/the-millennialconsumer-craves-craft-beer/）
Holtkamp,C., Shelton, T.,Daly,G., Hiner,C.C. &Hagelman,R.R.(2016), Assessing Neolocalism inコ3） Holtkamp, Shelton, Daly, Hiner & Hagelman（2016）は，

Microbreweries, Applied Geography,2(1),66-78.

ロラド州，
オレゴン州，
テキサス州における合計 268 のクラフトビー
ル醸造所の web ページ情報を基に，（1）地元地域の諸特徴の

国税庁「酒類等製造免許の新規取得者名等一覧」（https://www.

活用状況，（2）環境の持続可能性の取組み状況，（3）地域社会nta.go.jp/taxes/sake/menkyo/shinki/seizo/02/zenkoku.

への関与状況という3 視点からネオローカリズムへの対応状況をhtm）評価した。2 値スコリングシステム（0 = いいえ，1 = はい）で，醸造所のスコアのインデックスを作成した。その結果，中でも（2）は 4 点満点中 0.32 点と最も低かった。なお，Murray & Kline

国税庁（2020）「地ビール等製造業の概況（平成 30 年度調査分）」
Morgan, J. (2013), Tasting room tips: Build, run andbrand your brewery showcase, Retrieved December（2015）は，米国では環境面での持続可能性に取り組む醸造

22, 2016. (https://www.craftbrewingbusiness.com/

所への関心が高まっていると言われている中で，顧客の環境消費businessmarketing/tasting-room-tips-build-run-brand-（環境対応している醸造所の製品に対して顧客がプレミアム価格を支払う意思の有無）はクラフトビールと醸造所へのブランド・

brewery-showcase/)

ロイヤルティに対して有意な影響を与えないことを示した。これら

Murray,A. & Kline,C.(2015),Rural tourism and the craftの先行研究の成果を踏まえ，本研究では，（2）環境の持続可能

beer experience- Factors influencing brand loyalty in

性の取組み状況を指標から外す。

rural North Carolina, USA, Journal of Sustainable
Tourism, 23(8-9), 1198-1216.
Orth,U.R.,Stöckl,A.,Veale,R.,Brouard,J.,Cavicchi,A.,Fa

引用文献

raoni,M.,Larreina,M.,Lecat,B.,Olsen,J.,Rodriguez-

BeerCruise（http://beer-cruise.net/）

Santos,C.& Wilson,D.(2012),Using attribution theory
to explain tourists’attachments to place-based brands,

Bird,S.E.(2002),It makes sense to us,cultural identity

Journal of Business Research,65,1321–1327.

165

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

日本のクラフトビール醸造所による place-based branding の定量的評価

Reid,N.,McLaughlin,R.B. & Moore,M.S. (2014),From yellow
fizz to big biz:American craft beer comes of age, Focus
on Geography, 57(3), 114-125.
Rytkönen,P.(2014),Place based branding and localized agrifood systems in Cantabria and Gotland. In Rytkönen,P.
(eds.) (2014),Food and Rurality in Eupope, Elanders
Tryckeri AB.
Schnell, S.M. & J.F. Reese(2003),Microbreweries as Tools
of Local Identity. Journal of Cultural Geography,
21(1),45-69.
Schnell,S.M. & Reese,J.F.(2014),Microbreweries, place,and identity in the United States, In Patterson,M. andHoalst-Pullen,N. (eds.) (2014),The Geography of Beer ;Regions, Environment,and Societies,Springer,167-187.
Shortridge, B.G. and Shortridge, J.R.(1998),The Taste ofAmerican Place: A Reader on Regional and Ethnic
Foods, Rowman & Littlefield Publishers.
Taylor,S.,DiPietro,R.B., So,K.K.F.,Taylor,D.C.& Hudson,S.
(2020),Building Consumer Brand Loyalty -An
Assessment Of The Microbrewery Taproom Experience,
International Journal of Hospitality & Tourism
Administration,1-24.
Watson,B.(2015),Brewery consolidation is not inevitable,
Insights & Analysis, January 28. (https://www.brewersassociation.org/insights/breweryconsolidation/)
全国地ビール醸造者協議会（http://www.beer.gr.jp/local_beer/）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

166

オーラルセッション ― フルペーパー

DX 推進に向けた
日本の IT 技術者育成に関する一考察― 職業イメージ醸成の視点から ―東京工科大学 メディア学部 教授

情報通信医学研究所 主幹研究員

進藤 美希

鈴木 重徳

要約
日本の DX を進めるためには，IT 技術者育成が急務である。しかし日本では IT 技術者は少なく，職業イメージは悪い。将来の IT 技術者候補である日本人学生も，IT 業界に対してネガティブなイメージを持っている。一方，グローバルでは，IT 技術者
に対するイメージは高く年収も高い。本論文では，日本人学生にグローバルな IT 技術者の真の姿を教えることで，彼らが，英語に堪能な IＴ技術者となることを積極的に目標とすることができ，さらに，古い日本のＩＴ業界の慣習にとらわれない，グロー
バルな活躍が可能となるのではないかと考えた。
上記の仮説を検証するため，2021 年に，学生に対しアンケートを行った（N=205）。最初に，現在 IT 技術者へ持っている志望度，イメージ，継続学習や英語への学習意欲について訊ねた。その後，IT 技術者についてのグローバルでの適切な情報を伝え，これにより，学生の IT 技術者への志望度が変化するかを調べた。結果，適切な情報提供により，IT 技術者への志望度が向上することが示された。
キーワード
IT 技術者，先端 IT 技術者，クリエイティブ，グローバル化

はじめに：日本経済の低迷とDX の遅れ

II. 日本の IT 技術者の現状

デジタルトランスフォーメーション（DX）は現代のビジネス

日本の DX の遅れを取り戻し，デジタル化を進めるためににおける大きな課題となっている。DX に関する定義は多数

は，さまざまな対策が必要であるが，IT 技術者の拡充は，
そある。Stolterman 他（2004）は，DXを「IT の浸透が人々の中でも重要な課題である。では，
現在，IT 技術者はどのくの生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる（という概らいいるのだろうか。ヒューマンリソシア（2020a）によると，

念）」であると述べている。また，Weill・Woerner（2018）

世界の IT 技術者数は，推計 2,136 万 5 千人であり，国・地は「デジタルトランスフォーメーションは技術の問題ではなく，域別でみると，1 位米国 477.6 万人，2 位中国 227.2 万人，3変化の問題である。また起こるかどうかではなく，
いつ，
どの

位インド212 万人，4 位日本 109 万人となっている。人口にようにして起こるかという問題である」と述べている。これら

占めるIT 技術者の割合が高いのは，1 位アイスランド，2 位のことから，DXとは，仕事への考え方を変えることであると

スウェーデン，3 位エストニアであり，
日本は 32 位である。日いうことができる。

本の IT 技術者育成事業は十分な成果を上げていない。

I.

日本経済は長期にわたり低迷しているが，その原因の一

また，卒業後 IT 技術者となる可能性の高い情報通信技

つは DX の遅れである。2020 年のデジタル競争力ランキン

術関連を専攻した IT 分野の大学等の卒業者数は，世界グにおいて，
日本のデジタルやテクノロジーのスキルは 63 かで年間約 151.2 万人だった。国別では 1 位インド55 万人，2

国中 62 位である（日本経済新聞 , 2021）。

位米国 14.8 万人，3 位ロシア9.3 万人であり，世界の情報通信技術専攻の大学等卒業者の 1/3 以上がインド人である（ヒューマンリソシア，2020b）。

167

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―持つデジタル人材が少ないことである。また，ディレクター，

次に，IT 技術者の年収を見てみる。IT 技術者の給与（年収）ランキングでは，1 位スイス（92,500USドル），2 位

プロジェクトマネージャー，
コンサルタント，
アーキテクトなどの米国（83,389USドル），3 位イスラエル（79,511USドル）で高給を得らえる職種ではなく，デベロッパー，
テスター，
オペ

日本は 42,464USドルで 18 位だった（ヒューマンリソシア，

レータ，サポートデスクなどの低給与の職にとどまっている

2020c）。また，IT 技術者の平均年収について，
日本経済新

IT 技術者が多い。一口に IT 人材といってもその職種や聞（2021）は，30 代エンジニアについては，
日本が 526 万円，求められるスキルはさまざまであり，年収も異なる。Morgan

米国が 1238 万円と指摘しており，その待遇には一人当たり

McKinley（2019）によると，年収の中央値は，IT ディレクの GDP の差以上の開きがある。

ターが 1700 万円であるのに対し，
ソフトウエアテスターは600 万円である。
第三に，日本の IT 技術者の人材流動性が低いことがあIII. 日本の IT 技術者の特徴げられる。日本の IT 人材の転職意向は欧米に比べて低く，続けて，グローバルな視野から見たときの，日本の IT 技

保守的で，需要に対して十分な人材の流動性は生まれてい術者の特徴や課題について述べる。第一に挙げられることない（井口 2017）。また欧米では，IT 人材が，IT ベンダー，

は，IT 技術者として，情報系，工学系，理学系の大学の高ユーザー側組織の IT 部門，大学などの異なるセクター間等教育をうけていない者が多いことである。グローバルので転職をくりかえすことで，ビジネス経験と技術の幅を広げ

常識では，IT 技術者の大前提は，大学で IT やエンジニアリていく場合も多い。この違いは，
日本ではユーザー側組織

ングやそれに準ずる高等教育をうけている者であるが，日本の IT 部門の IT 人材で，IT ベンダーや大学等で通用するの IT 業界ではこの常識が成立していない。2014 年の調

レベルのスキルを持つものが少ないということとも関連してい査によると（IPA，2015），IT 技術者の大学での専攻分野る。

は，情報系 32.5%，工学系 18.8%，理学系 10.7%となってお第四に，
日本の IT 産業の構造が，ユーザー企業のシステ

り，
これらの合計が 62% であることから，情報系・理工系のム開発を元請けのシステムインテグレーターが受注して，下大学高等教育をうけていない者は 38%と，三分の一以上を請け，孫請けに業務を回す，多重下請けの受託開発型業占めていた。なお IT 技術者を，先端 IT 従事者（AI・デー

界構造となっていることが，IT 技術者の年収を低くしていタサイエンス等の先端的な IT 業務に従事する人材）とそるという事がある。この多重下請け構造のなかで，
日本のれ以外の先端 IT 非従事者に分けてみた 2019 年の調査にIT 技術者の多くは，発注者のユーザー企業ではなく，下請よると（IPA，2020），IT 技術者のうち，先端 IT 従事者にけ，孫請けの企業に勤務しているため，中間マージンが抜ついては，情報系・理工系以外の専攻の者は 37.6%，先端かれて，低賃金になる傾向がある。このため，先端技術をIT 非従事者においては，情報系・理工系以外の専攻の者持ち，英語に堪能な優秀な IT 技術者は，流動性が高く，能は 55.8%となっていた。また，先端 IT 非従事者においては，力に応じた報酬が得られるITコンサルティング会社や，外高等学校卒 16.8%，専門学校卒 16.8%，短大卒 4.8% など，

資系のユーザー企業に集まる傾向がある（日本経済新聞，

大学の学士以下の学歴の者が三分の一を占めていた。海2021）。

外では，一般に IT 技術者のポジションへの応募には情報

以上のように，一般に，日本の IT 技術者は情報系・理工系・理工系の学士の学位が必須となっているので，
これは系の大学高等教育を受けていない者が多く，スキルが低く，日本独特の状況であるといえる。

保守的であり，かつ多重下請けの業界構造により搾取され第二に挙げられるのは，相対的に，先端技術に関するスているため，年収が低いままであると考えられる。

キルが低く，AI・データサイエンス等に関する高いスキルを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

168

DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―IV. AI・データサイエンス等の先端 IT 従事者の登場という方向で課題が設定されている。厚生労働省（2020）
も中国，韓国，インド，ベトナムからIT 技術者を採用する支以上述べてきたように，
日本の IT 技術者を取り巻く環境

援をしている。すでに，日本にオフィスを持つ大手外資（英は非常に厳しいものであったが，最近では変化も見られる。

語を必要とする企業）の IT 部門の社員の多くがインド人を具体的には，AI・データサイエンス等に関する高いスキルをはじめとする外国人になっている。

持つ IT 技術者には，高額の報酬水準を提示する例が増え

ところでインド人はなぜ，
グローバルに先端 IT の分野でてきた。IT 技術者が，先端 IT 従事者（AI・データサイエ

活躍できているのだろうか。第一に，インドでは先端科学振ンス等の先端的な IT 業務に従事する人材）とそれ以外の

興重視の政策によって，インド工科大学をはじめとする多く

先端 IT 非従事者に分かれてきた，ということもできる。このの大学で IT 教育が積極的に行われてきたことがある。第先端 IT 従事者と先端 IT 非従事者では，
スキルアップに対

二に，インドは多言語他民族国家であり，連邦公用語としてする意識や取り組みが大きく異なることが先行調査からわヒンディー語と英語が採用されているため，高い英語力をかっている。先端 IT 従事者が学びを続けているのに対し，持つ人が一定以上おり（古田，2002），
グローバルに働く機先端 IT 非従事者の約 4 割が，新しいスキルの習得は特に会を求めやすいことがある。第三に，ＩＴ業界はカースト・宗必要ではないと感じており，
将来自分のスキルが陳腐化する

教・人種による差別がなく，資格・スキル・実績を公平に評ことを特に心配していない。2017 年度の国際比較調査で価しそれが直接待遇に反映されやすい仕組みがあるため，は，各国の IT 人材と比較して，日本の IT 人材の勉強時間

人材が集まりやすいことがある（伊藤，2007）（吉田・柳川，が最も短いという結果も出ている（経済産業省，2022）。

2011）。第四に，Google，Microsoft, Adobe, Nokiaはじめとする世界のトップ企業の CEO，CIO，CTOとして活躍す
るIT 技術者出身の経営者が，IT 技術者へのイメージアッ

V. グローバル化の中での日本の IT 技術者

プとなっていることも指摘されている（武鑓，2018）。

さらに，昨今では，
グローバル化に対応して，IT 技術者に対し，英語の能力が求められるようになった。英国に本拠を語が話せて専門技術を有するバイリンガル IT 人材の不足

VI. 職業としての IT 技術者の世界におけるイメージと日本におけるイメージの乖離は，顕著であると指摘している。英語に対応できるバイリン

グローバル化に適応した IT 技術者の活躍の可能性は高ガル人材の場合は，その価値（年収）が数倍になる傾向にいということができる。それにともない，
日本以外の各国では，ある。IT 人材の分野はスキルや経験，英語力があれば自IT 技術者に対するイメージ，評価は高い。

置く大手人材会社のロバート・ウォルターズ・ジャパンは，英分自身の働き方を選択する自由度が広がる（井口，2017）。

ここで，世界におけるIT 技術者に対するイメージを見て優秀でやる気のあるバイリンガル IT 技術者が増えない要

みよう。最初に，
アメリカについて確認する。世界的な IT因として，
ロバート・ウォルターズ・ジャパンは，
日本と欧米で企業が多く，IT 技術者の人口も多いアメリカでは，職業とは IT 人材の社会的なステータスや待遇が全く異なり，
日本

しての IT 技 術 者 へのイメージ，評 価は高い。2015 年にでは依然として IT 人材に対する社会的な価値が十分に高は，CNNMoney の サ イトの 「Best Jobs in America」

まっていないことを指摘している（井口，2017）。

で Software Architect（ソフトウエアアーキテクチャ設日本のビジネスにおいて，日本人だけでは必要な人材，特計 技 術 者 ）が 1 位となった（CNN，2015）。U.S.News にに英語のできる先端 IT 人材は調達できない状況になってよる就 職 / 転 職 情 報のサイト「Best Job in America」

いるため，現在では海外の IT 人材をいかに受け入れるか（U.S.News，2021）における，2021 年 の 人 気 職 種では 2169Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―位が Software Developer（ソフトウェア開発技術者），8

ルとしての英語を学んでいない。そのため，
たとえ，IT 技術

位が Data Scientist（データサイエンス技術者）であった。

者になったとしても，本来グローバルな IT 業界がもつポテン

さらに，GAFAをはじめとした巨大テクノロジー企業や，

シャル，すなわち，先端技術と英語を駆使してグローバルにTESLA，Netflixといった先進的な成長企業の創業者や活躍することで自由に転職して個人価値を高め，高給を得経営者が，元々プログラマーや IT 技術者であることは，米るという可能性が高まらない。そして日本国内 IT 業界の下国においては広く知られておりIT 技術者は高く評価されて

請け多重構造のなかで，低い技術レベルに甘んじ，先端技いる。

術を学ばず英語ができないこともあって，好条件の転職もできず，低い給与にとどまる状況に留まりがちである。これによ

次に，
インドについて確 認 する。前 述のとおり，世 界中りさらに，IT 業界のイメージは日本では悪くなっている。

に IT 技 術 者を提 供しているインドにおいては，「Top 10Highest Paying Jobs in India 2021」の中で，1 位の医師についで，2 位から5 位までをIT 技術者が占める結果とVII. 本論文における問題提起と仮説の提案：
グローバル IT 人材の必要性なっている（Gurmukhani，2021）。
最後に，
日本について確認する。大学生おける人気の職
種調査（マイナビ，2017）を見ると，第 1 位

本論文ではこうした状況を放置せず，改善することを提事務・管理系，

技 術・研 究 系，第 4 位案する。ここでは，
日本人の IＴ技術者の先端化，
グローバ

専門系（警察官，保育士，
アナウンサー，公務員など），第 5

ル化をはかるにはどうしたらよいかという課題を設定する。

位 クリエイティブ系（編集，デザイナーなど），第 6 位

IT

その第一歩として，将来の IT 技術者候補である日本人学系（プログラマー，エンジニアなど），第 7 位

企画系（広生の意識を調べ，彼らに対し，どのようにアプローチをしたら報，商品開発など），第 8 位

販売・サー

よいかという課題を設定し検討した。

第2位

医 療・福 祉 系，第 3 位

営業系，第 9 位

ビス系（店長，客室乗務員，美容部員など），第 10 位

まず言えることは，平均的な日本人学生は，
これまで述べ金てきたような IT 業界の現状や IT 技術者の現状についてグ融系となっており，IT 技術者の人気は必ずしも高くない。
さらに，日本人学生は，IT 業界に対して ｢仕事の内容がローバルな視点での知識がなく，漠然としたイメージのみでわかりにくい｣ ｢仕事に誇りを持っている人が多くない｣というIT 技術者を見ているということである。ゆえに，本来の IT

イメージを持っている。これに対しインド人学生は，IT 業界

技術者のイメージを教え，先端 IT 技術者になることで得らに対して ｢仕事内容がわかりやすい｣ ｢仕事への誇り持っれるメリットを教え，英語の重要性を教えることで，態度変容ている人が多い｣というイメージを持っていた。さらに，
インド（IT 技術者への志望の度合いや，先端 IT 技術や英語学

人学生は IT 業界に対し「給与が他の産業に比べ 2 倍習への意識の変化）を起こせるのではないかと考えた。以程度高い」「グローバルに欧米の先進国で働く機会が広が上のことから，以下に仮説の詳細を述べる。

る」というイメージがあり，学位やスキル・資格という参加資（仮説 1）「クリエイター」：将来の IT 技術者候補である日格を得て IT 業界に入れば，明るい未来がひらけ，生涯にわ

本人学生に対し，IT 技術者とは，つらく，誇りの持てない職たり個人価値を高めていけると考えている（吉田・柳川，業ではなく，
クリエイティブなクリエイターであり，誇りを持てる2011）。アメリカ等の有名企業の経営陣として活躍するIT職業である，というイメージをあたえれば，IT 技術者となるこ

技術者出身のインド人が多いことも影響していると思われとを積極的に選択するようになる。
ここでいうクリエイターとは，Florida（2002）が指摘したクる。
日本人学生は IT 業界に対してネガティブなイメージがあリエイティブクラスに属する人を意味する。クリエイティブク

るのにくわえ，内向き志向で実用的なコミュニケーションツー

ラスの特徴は，新しいアイデア，新しい技術，新しいビジネス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

170

DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―モデル，新しい文化様式を提案し，実現することで，これまであり，回答率は 73％であった。なお，同学部では，IT 技では誰も考えもしなかった突破口を開き，全く新しい世界，ビ

術やメディア技術を教えており，大学卒業後は IT 業界に就ジネスを切り開き，人間に進歩をもたらすことである。もともと職する学生が多い学部であり，2020 年度においては，卒業

Florida は，IT 技術者をクリエイティブクラスに分類してい生の 57% が情報通信業に就職している（東京工科大学，る。しかし，
日本ではそのようにはとらえられていない。IT 技2021）。アンケートの設問は，5 段階の選択式として，各設問

術者をクリエイティブクラスの，クリエイターと考える必要があへの回答を志望や意向の高さに応じて，1（＝全くない）からるが，
日本ではそうではない。ここを変革する必要がある。

5（＝大変ある）のスコアに数値化して統計的に分析した。

（仮説 2）「先端 IT 技術者」
： 将来の IT 技術者候補で最初に，IT 技術者になりたいと思っているかを確認したある日本人学生に対し，AI・データサイエンス等に関する（初期志望度）。その後，IT 技術者について，上記の仮説

高いスキルを持つ先端 IT 技術者になり，その先も学び続けに基づき，IT 技術者のクリエイター，先端技術者，英語力にれば，年収が 3 倍になることも可能で，高い社会的地位をえ関するイメージについて，
グローバル視点での適切な知識をられることを教えれば，先端ＩＴ人材を積極的にめざすように伝えた。これにより，IT 技術者への志望の意識が変化する

なり，学びを続けるようになる。

かを調べた（情報提供後志望度）。情報提供後の志望度（仮説 3）「英語力」：将来の IT 技術者候補である日本のスコアの変化は（志望度変化），
各仮説で，平均して 0.48

人学生に対し，下請けのＩＴ企業に勤務することが IT 技術- 0.65 増加した（表 1）。
さらに，仮説 1 については情報提供の前後で，志望度の者の年収を低くしているが，英語を学び身に着ければ，高い分布が顕著に変化した（図 1）。

報酬が得られるITコンサルティング会社や，外資系のユーザー企業に容易に転職することができ，年収が 3 倍になることも可能であることを教えれば，
グローバルで活躍できるIT

IX. 考察技術者への志望が高まり，英語を積極的に学ぶようになる。

本論文では，上記のように，大学生にアンケートを行い，以VIII.

下の仮説を検証した。その検証結果について考察する。

仮説検証；アンケート

仮説 1「クリエイター」については，情報提供後，平均して0.49 の志望度スコア上昇がみられた。また志望度の分布

上記の仮説を検証するため，2021 年 7 月20日に，東京工がはっきりと変化し，志望度の高まりがみられた。
（図 1）

科大学メディア学部 3 年生のデジタルマーケティング論受講

仮説 2「先端 IT 技術者」については，情報提供後，平均者 281 名に対して，
アンケートを行った。回答数（N）は 205

表 1 アンケート結果
n=205

情報提供後の IT 技術者志望度の変化
初期志望度のスコア平均 *1

仮説 1
仮説 2
仮説 3

2.79

情報提供後志望度のスコア平均 *2

志望度変化の平均 *3

志望度変化が負となった人数 *4

3.27

0.49

14

3.26

0.48

19

3.43

0.65

27

*1  初期志望度のスコア平均 == IT 技術者への初期志望度の 5 段階スコアの平均*2  情報提供後志望度のスコア平均 == 各仮説に応じた情報提供後に変化した志望度の 5 段階スコアの平均*3  志望変化の平均 == 情報提供後志望度のスコアと初期志望度のスコアの差の平均*4  志望変化が負となった人数 == 情報提供後志望度のスコアと初期志望度のスコアの差がマイナスとなった人数（出所）筆者作成

171

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―図 1 アンケート結果

IT 技術者への志望度の分布の変化

仮説 1（単位：人）（出所）著者作成は悪い。将来の IT 技術者候補である日本人学生も，IT 業

して 0.48 の志望度スコア上昇がみられた。

界に対してネガティブなイメージを持っている。しかしグロー

仮説 3「英語力」については，情報提供後，平均して 0.65

バルでは，IT 技術者に対するイメージは高く，年収も高い。

の志望度スコア上昇がみられた。
以上のように，今回は，すべての仮説について，適切な情

そこで日本人学生に，IT 技術者の真の姿の情報を提供す

報提供によって，IT 技術者へのイメージがあがり，
志望度が

ることで，
グローバルな IT 技術者を増加させることを意図しアップする傾向が示された。一方，
仮説 1にくらべて，
仮説 2，

た。

仮説 3 は，志望度変化が負となる（志望度が下がる）人数

上記の仮説を検証するため，2021 年に，学生にアンケートが増加した。すなわち，仮説 2, 3 の情報は，先端技術の継を行った（N=205）。現在，IT 技術者へ持っているイメージ，

続学習や，英語力向上の努力が求められる情報であり，
そ

継続学習や英語への学習意欲について尋ねた。その後，3れによって「怖気付いた」学生が一定数いたと，推定されつの仮説にもとづいた IT 技術者について適切な知識を伝た。これは，
とくに，初期志望度が高い層における，英語力え，
これにより，学生の IT 技術者への態度が変化するかをで顕著であり，英語力への自信の不足あるいは，英語力向検討した。結果，適切な職業イメージにつながる情報を提上への負担感が示唆された（表 1）。

供することで，IT 技術者への志望度スコアの平均がアップすることが示された（0.48 - 0.65）。また，英語力が必要となるグローバルな技術者への志望度を問う仮説 3 の設問でX. まとめと今後の課題

は，初期の志望度が高い層において，志望度スコアが減じ

本論文では，
日本の DXを進めるためには，IT 技術者育る場合があり「怖気付いた」と推定される傾向がみられた。

成が急務であるという問題意識に基づき，研究を進めた。日今後はこれらの課題を引き続き，研究していきたい。

本では IT 技術者数は需要を満たしておらず，職業イメージ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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DX 推進に向けた日本の IT 技術者育成に関する一考察 ― 職業イメージ醸成の視点から ―経済産業省（2022）.「我が国におけるIT 人材の動向」
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173

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

モーニングルーティンはなぜ普及したのか― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

岸 夏希

要約
消費者の変化と多様化が増大する時代において，過去に有効であった大量生産大量消費型のマスマーケティングから脱却
し，1 人 1 人の興味や関心に合わせてパーソナライズ化する動きが進んでいる。一方で，パーソナライズ化は，ビッグデータやAI を活用した個々の消費者に対する細やかな施策が求められるため，多くの企業にとって挑戦的な課題である。
そこで本稿では，発想を転換し，パーソナライズ化からマス化への逆現象に注目する。その逆現象とは，個々の消費者が習慣として行っていた行動が，SNS 等の媒体を介して，より多くの消費者の間で認知され，共有され，意識的な行動として実践されるという現代版儀式の出現である。
本稿では，マクラッケン（1988）の議論を参考に，ハーゲンダッツ・こんまりメソッド・開封の儀・モーニングルーティンという4 つの事例に基づき，習慣と儀式の違いを明確にした概念図を提示する。考察の結果，各象限を移行しつつ，個人の儀式化をうながすことの有効性が示唆された。現代版儀式の再構築によって，パーソナライズ化の時代においても，消費者主導・企業主導を問わず，より効果的・効率的なマーケティングが行える可能性がある。
キーワード
儀式，習慣，意識化，神聖化，マクラッケン

I.

はじめに

パーソナライズ化されたマーケティングは顧客経験の向上

昨今，YouTube やウェブ上のメディアで，モーニングルーには有効である。しかし，
ビッグデータや AI の活用が進ま

ティンの動画や記事が頻出している。モーニングルーティン

ず，課題を抱える企業も多い。それに対して本稿では，個々を直訳すれば「朝の習慣」であるが，その習慣は特別なの消費者が行う習慣の公的な儀式化，すなわちパーソナラ

意味を持ち，SNS 等でシェアされ，多くの人々の興味を惹き，イズ化からマス化への逆現象に注目する。次節では，習慣実行する人も増えている。

と儀式に関する先行研究をレビューする。

広告代理店の BBDOワールドワイドは，
こうした朝の儀式的習慣を「出陣の儀」と呼び，消費者がその儀式的習慣

II. 習慣と儀式の違いの 中 で 用 いるブランドを「 強 固 なブランド（fortress

Duhigg（2012）によると，習慣形成とは，一連の行動を

brands）」と称している。同社の調査によれば，
いったん習

無意識に行える慣例に変えることである。脳の基底核は，慣化されると，消費者は別のブランドに変えようとしない傾向

習慣にバトンタッチすることで労力を節約でき，習慣化するこがあるという1）。

とで，複雑な作業も機械的にこなせるようになる。習慣化の本稿は，消費者の習慣化された行動が，
いつ，
どのように

プロセスは，
きっかけ・ルーチン・報酬という3 段階のループ

儀式へと変容するのか，
それが個人から集団へといかに拡散し，
より公的な儀式として成立するのかを明らかにする。
それによって，パーソナライズとマスを両立させ，強固なブラになる。これが習慣である。Duhigg（2012）は，P&G のファ
ブリーズの例を挙げ，悪臭を消すという機能の訴求ではなく，ンドを構築しうる新たなマーケティングのあり方を探求するこ

掃除後に楽しむ良い香りへの欲望を報酬として位置付けるとを目的としている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）で構成され，時間とともに，このループが無意識に生じるよう174

モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―ことで，習慣化に成功したことがファブリーズのヒットにつなは，Duhigg（2012）が例示した，
自動車にエンジンをかけがったと述べる。

る例がわかりやすい。車にエンジンをかける際，多くの人が複雑な操作を公的なマニュアル通りに無意識に実行してい一 方，儀 式を学 問 的に定 義 することは難しい（Bell,る。

2009）。Belk et al.（1989）は，儀式を神聖なるものの前で人間がいかに振る舞うべきかを規定した行動のルールと述歴史を遡ると，儀式は，通過儀礼や宗教儀礼のように公べている。McCracken（1988）は，消費者行動における儀的な側面が強い。現代版儀式は，最初はパーソナライズ化

式は，消費者がモノから文化的な意味を引き出す手段と定された形で始まるが，マス化を実現し，私的儀式から公的

義し，所有・手入れ・剝奪・贈与の 4 つの儀式が存在する

儀式に移行することによって，より多くの消費者に受け入れと論じている。

られ，長期的に持続する可能性が高まる。

これらの先行研究を参考に，習慣と儀式の違いを整理しまた，習慣や儀式には，国や文化の違いや時間軸の違い

た（図表 -1）。いずれも反復行動であるが，習慣は無意識が影響する。そのため，現代版儀式の構築にも，対象とな化し，儀式は意識的に繰り返す点が異なる。また，習慣は個る消費者の属する文化・時代において有効な規範や文脈

人的な意味付けによって神聖化する必要がある。神聖化との生成が必要である。そのきっかけは企業主導と消費者

は，普通の物やイベント，人物に神聖な意味が付与されるこ主導のいずれの場合もあり得るが，その移行を安定化させ，とである（Belk et al., 1989）。一方，儀式はもともと神聖な加速化させるには，企業のマーケティング活動が有効となものであり，神聖化の必要性はない。さらに，習慣は大胆なる。

修正が可能であるが，儀式は困難である。習慣はループの次節では，この概念図を基に，4 つの事例（ハーゲンダッツ・

切り替えで修正できるが，儀式には文化的な意味が付与さ

こんまりメソッド・開封の儀・モーニングルーティン）を分析し，れるためである。

習慣の儀式化がどのように行われたのかを述べる。

III. 現代版儀式の構築に関する概念図

IV. 現代版儀式化の事例分析

図表 -2 は，無意識的な行為である習慣から，意識的な行

1. 事例 1：ハーゲンダッツ

為である儀式に移行するプロセスを，公的な場合（オフィシャ

2016 年 2 月，
ハーゲンダッツのテレビCM で「小さな儀式」

ル）と私的な場合（パーソナライズ）に分け，4 類型で整理という言葉が使用された2）。その内容は，次のとおりである。

した現代版儀式の構築に関する概念図である。それぞれ

まず，夜景の見える風呂場で湯船に浸かった女優が静かにの象限は，私的儀式・公的儀式・公的習慣・私的習慣に泣いている。そこに「へこんだ私を立ち直らせる小さな儀分類される。習慣から儀式へは「神聖化による意味付け」

式」とナレーションが入り，ハーゲンダッツを食べて少し微笑によって移行し，私的から公的へは「マス化」によって移行

む。そして最後に「幸せだけで，できている」というハーゲする。

ンダッツのブランドメッセージが文字とナレーションで入るので習慣には，公的習慣と私的習慣がある。公的習慣としてある。

図表—1 習慣と儀式の違い
反復行動

神聖化の必要性

行動の大胆な修正

習慣

無意識的

あり

可能

儀式

意識的

なし

困難

出所：筆者作成。

175

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―桶谷（2020）によれば，
このテレビ CM のキーワードは儀費者が目指す気持ち，
たとえば，幸せに浸るといった報酬を式化である 。ハーゲンダッツを単なるアイスクリームとして得るための手順が決まった神聖な儀式であり，その流れの食べるのは無意識の行為であるが，それでは価格の安い

中にハーゲンダッツがあることを消費者に訴えている。

3）

商品でも代替が効いてしまう。特別な贅沢感のあるアイスク

以上のことを現代版儀式化の概念図に当てはめると図

リームとして選ばれる商品になるためには，それを消費する

表 -3 のようになる。この事例では，湯船に浸かりアイスを食ことで立ち直りたい，頑張った自分を労わりたい等，個人個べるという習慣が，ハーゲンダッツという商品を通じて，幸せ人の意味付けに必要な固有の商品として意識されることがをもたらす神聖化させた儀式へと移行している。そして，
こ重要である。

の移行は，儀式という言葉を使った企業側のテレビ CM が他にも，ハーゲンダッツのテレビ CM には，食べる前にス

きっかけとなっている。ただし，この儀式を消費者が SNS でプーンをお湯につけて温める，スプーンを磨く等，食べる前発信するといった傾向はなく，公的な儀式に移行しているとの準備行動を提案するものが多い。この一連の流れは，消は言えない。

図表—2 現代版儀式の構築に関する概念図

出所：筆者作成。

図表—3 ハーゲンダッツの現代版儀式化

出所：筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

176

モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―という単なる私的習慣に意味を与え，神聖化することで，私

2. 事例 2：こんまりメソッド

的儀式へ昇華させた事例である。

第 2 の事例は，近藤麻理恵氏が独自に編み出した片づけ法 「こんまりメソッド」である 。彼女の初の著書は世界

こんまりメソッドは，近藤氏自身が発信し，日本のみならず

40 ヶ国以上に翻訳出版され，シリーズ累計 1,000 万部を超アメリカをはじめとする他国の多くの人々に受け入れられてえる世 界 的 ベストセラーになった。さらに，2019 年には成功を収めた。言い換えれば，
こんまりメソッドの現代版儀Netflix で番組を持ち，190 か国以上でそのメソッドが放映式化を成立させた規範や文脈には，国や文化を超えた広がされている。

りがあった（図表 -4）。

4）

世界的に成功した彼女の片づけメソッドだが，この事例においても現代版儀式化が生じている。公式サイトによると，
こんまりメソッドとは「片づけをすることで，人生を変える」メ
ソッドである。その特徴は，残すものを「ときめくかどうか」の基準で選び，片づけを通して自分の内面をみつめ，自分

3. 事例 3：開封の儀
開封の儀とは，パソコン，携帯電話，家庭用ゲーム機などの購入した商品を，特別な意味を持って開封したり，その様子をブログや動画で公開したりすることである5）。例えば，
アップルの新商品を発売日に購入し，パッケージを開封するが大切にしている価値観を知ることにある。内面や価値観様子を動画で公開するような行為である。その対象は，高に結び付けることによって，散らからない家をキープできるだ

級品・新作ガジェットからトレーディングカードまで多様であり，けではなく，
キャリアや人間関係など，人生における全ての

1 億以上の再生回数に達する動画もある。個人だけではな

選択において大きな変革をもたらすのだという。

く，任天堂などの企業も自社の YouTube 公式アカウントで，彼女のメソッドは，消費者が片付ける対象物を1 つ 1 つ手

開封の儀を新製品の披露に活用する事例も見受けられる。

にとり，触った時の「ときめき」を取捨選択の判断基準とし

図表 -5 に示したとおり，事例 2 の「こんまりメソッド」はている。ときめきは無意識ではなく，意識的なものである。つ2015 年から検索頻度が増加しているのに対し，
「 開封の

まり，
こんまりメソッドでは，片づけを通じてモノに独自の意味

儀」はより早い段階の 2011 年から出現していることがわかを与え，あるいは手放すことで，消費者は無意識化していたる。

習慣を意識し，
自分の価値観を再発見する。これは，片づけ

図表—4 こんまりメソッドの現代版儀式化

出所：筆者作成。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―「開封の儀」の本来の意味を調べると，奈良県東大寺のサービスの Air Closet の場合，どのような服が届くかは開正倉院で毎秋執り行われる儀式に辿り着く。奈良時代の天

けてみるまでわからない。同社の専用アプリでは，商品が届

皇の遺品や宝物を集めた正倉院では，年に 1 度，宝庫の封いてから画面のボタンを押すように指示され，それを押してを解く儀式が執り行われた。これが「開封の儀」である。

初めて服の解説が見られる。Air Closet は，
中身の分から

手順の決まった一連の儀式は厳かな宗教行事であり，公ない商品を開封する顧客の期待やワクワク感・驚きを巧み的儀式である。それが，2010 年以降，個人の動画投稿やに演出している。これは，開封という習慣に特別な意味を持SNS やブログでのシェアを介して，世俗的に広まったものがたせる神聖化によって，私的習慣から私的儀式化を行った

現代の「開封の儀」といえる。

事例といえる。さらに，
この儀式は SNS でシェアされ，私的儀式が公的儀式へと拡張していく（図表 -6）。

開封の儀では，私的習慣から私的儀式の神聖化が生じている。たとえば，洋服のサブスクリプション型シェアリング

図表—5 Google Trends における「こんまりメソッド」と「開封の儀」の出現率

注）2005 年 8 月 12 日～ 2021 年 8 月 12 日 .
出所：Google Trends により筆者作成。

図表—6 開封の儀の現代版儀式化

出所：筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―V. おわりに

4. 事例 4：モーニングルーティン
最後の事例はモーニングルーティンである。朝の習慣を

本稿では，習慣・儀式と公的・私的の組み合わせによる意味するモーニングルーティンは YouTube 等の動画サイト

4 類型で現代版儀式化のプロセスを整理した概念図を提案

を中心に話題となり，2016 年から検索数が増え，2019 年後した。さらに，4 つの事例を用いて，その概念図の有効性を半に流行した。2020 年 1 月には一時的に「朝活」をも超え検証し，私的習慣から私的儀式，
さらには公的儀式への移るトレンドとなった（図表 -7）。

行の重要性を指摘した。事例分析の結果をまとめたものがモーニングルーティンには，著名人の動画を視聴者が疑図表 -9 である。

似体験し，憧れの著名人が朝必ず行う行動や使用してい儀式へ移行する際の神聖化やマス化は，ハーゲンダッツ

る製品を視聴者が模倣する可能性が期待できる。一方，一やこんまりメソッドのように企業主導の場合と，開封の儀や般の YouTuber の動画も多く，その場合，視聴者は生活にモーニングルーティンのように消費者主導の場合がある。い取り入れたい知恵を学んでいる。

ずれの場合も，無意識的な私的習慣から意識的な私的儀モーニングルーティンの事例では，動画投稿者が意識的

式へ，
さらには，
それをシェアした公的儀式への移行を目標

なルーチンである儀式をシェアし，それを見た視聴者が一部に，企業のマーケティング活動を効果的に行うことが必要でのルーチンを意識的に取り入れる2 段階構造となっている。

ある。

つまり，投稿者の私的儀式が共有されることによって，視聴者は影響を受け，
それまでは私的習慣であった行為が意味付けされ，意識的な私的儀式へ移行するのである。さらに，
それがシェアされて広がり，私的儀式から公式儀式の段階へと移行していく。以上のプロセスをまとめたのが図表 -8 である。

図表—7 Google Trends における「モーニングルーティン」と「朝活」の比較

注）2016 年 5 月 28 日～ 2021 年 5 月 28 日 .
出所：Google Trends により筆者作成。

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モーニングルーティンはなぜ普及したのか ― 概念図と事例研究による現代版儀式の再構築 ―図表―8 モーニングルーティンの現代版儀式化

出所：筆者作成。

図表―9 現代版儀式化に関する事例分析のまとめ
主導

儀式化の流れハーゲンダッツ

企業

私的習慣

→私的儀式

こんまりメソッド

企業

私的習慣

→私的儀式

開封の儀

消費者

私的習慣

→私的儀式

→公的儀式

モーニングルーティン

消費者

私的習慣

→私的儀式

→公的儀式

出所：筆者作成。

引用文献

注1） BBDO (2019) Rituals: BBDO knows get consumer smart.

BBDO (2019) Rituals: BBDO knows get consumer smart.

（2021 年 8 月12日取得）。

(2021 年 8 月21日取得 )https://bbdo.com/thinking/5d153a56f1e61d2c1c29748e

https://bbdo.com/thinking/5d153a56f1e61d2c1c29748e2） ハーゲンダッツジャパン リリース記事

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ツの CM から見る､ 今『高級よりも贅沢』市場にお金が集まるワ

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

180

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html（2021 年 8 月12日取得）
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近藤麻理恵（2010）『人生がときめく片づけの魔法』サンマーク出版
近藤麻理恵（2019）『人生がときめく片づけの魔法 改訂版』河出書房
McCracken, Grant (1988). Culture and Consumption: New
Approaches to the Symbolic Character of Consumer
Goods and Activities. Indiana University Press, IN.
Solomon, Michael R. (2012).Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being 10th Ed. Pearson Education, U.K.（松井剛他訳『ソロモン消費者行動論（下）』，丸善出版，2015 年）

181

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

DX・マーケティング・フレームワークのAI 支援に関する研究Ⅰ― AI による SWOT 分析の有用性評価 ―金沢工業大学 教授

松林 賢司

北川 翔悟

要約
マーケティングを学ぶ学部生にとって現状の大学カリキュラムは理論に加えて他者の事例を取り上げるパッシブな研究内容が一般的であり，本学においてもマーケティングに最新の DX 技術（AI，IoT，ドローン，ビックデータ等）を活用した実験を伴うアクティブな研究は実施されていなかった。かかる中，当研究室は「やってみる経営学」をコアコンピタンスとして Socitety5.0を目指したマーケティング理論を実践習得する環境づくりを行っている。これまで当研究室では，産学官連携によるDX 人材の育成を目的とした研究として AI を用いた大型イベント（金沢マラソン）の顧客好感度分析，同じくAI を用いた就活学生のニーズに基づく最適企業のマッチング分析，及びビックデータ分析（POS データ）による地域創生商品・サービスの開発に取り組んだ実績を有する。本研究では，更なるマーケティング学の DX の試みとして戦略策定に広く用いられている重要学説のフレー
ムワークによる分析資料作成を支援・代替する目的で AI を活用し，得られた資料を教材として活用することを目指す。初期の研究対象としては，一般的に広く認知されており，本学のマーケティングを学ぶ学生にも最も人気がある重要フレームワークであるSWOT 分析を選択した。本研究の SWOT 分析の作成目的は当該企業の自社による事業環境分析情報の理解とし，有価証券報告書を入力データとして AI にて SWOT 分析マトリックスを作成したところ作成手順の標準化，作成時間の短縮，並びにマーケティング戦略作成のたたき台として活用できる可能性が明らかになった。
キーワード
やってみる経営学，AI，マーケティング・フレームワーク，SWOT 分析

I.

はじめに

たタイトルの下，関連が高い商品が掲載される。これは，AIDX（Digital Transformation）の 概 念，
「IT の 浸 透を用いた機能で類似したユーザーの購入情報に基づいたが，人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる」商品や，ユーザー自らの過去の購入情報，
あるいはこの両（エリック・ストルターマン 2004）が提唱されて以来，そ手法を合体させてハイブリッドでユーザーに適した推薦商の利用は主にビジネス分野で活発である。DX の種類とし品を提供して顧客の利便性を大いに向上させた。加えてては，一般的に図 1 に示すように①行動の DX，②知恵の第三の”もの”の DXとして本，映画等の”もの”をサイト上

DX，③ものの DX の 3 つあり，具体的な成功事例としては

で提供できるデジタルコンテンツに置き換えた。

Amazon がある。第一に”行動”の DXとして EC プラット

図—1 3 つの DX

フォーム（PC 上の閲覧サイト，以下サイト）のを構築して顧客はロングテールの商品も含めてどこからでも何でも好きな商品が買える環境を整えて買い物にいくという従来の行動をデジタル，つまりPC 操作に置き換えた。第二に”知恵”のDXとしてはレコメンド機能がある。Amazon のサイトの個々

日本においては 2016 年の内閣府・第 5 期科学技術基本の商品のページには，「よく一緒に購入されている商品」や計画によりSociety 5.0として IoT（Internet of Things）「この商品を買った人はこんな商品も買っています」といっ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

で全ての人とモノがつながり，人工知能（AI）により，必要182

DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―な情報が必要な時に提供されるようになり，
ロボットや自動走と共に STP，4P，SWOT 分析などのマーケティング理論を行車などの技術で，少子高齢化，地方の過疎化，貧富の格ベースに事業計画を立案し，生産コストの内訳や，予想売上差などの課題が克服される社会の変革（イノベーション）をと売上総利益を算出する。本演習の評価アンケート結果で日本政府が目指す DX が実現する社会として提唱され，そは90％以上の学生が，ビッグデータに関する理解が深まったの普及に積極的に取り組んでいる。

と回答した。
（日経メディアマーケティング 2020）テキストマ
イニングを活用した修学支援の高度化（福田当研究室では大学の教育，研究分野においてもDX が2017），学必要になるとの認識に基づき，特に経営学における図 1 の生の成長支援システムに関する研究（舘2019），学生の示す②知恵の DX の有効活用の可能性の高さに着目して自己成長支援システム改善に関する研究（舘本学に AI（IBM

Watson）が導入された 2017 年から当は，本学の 10 年分の学生アンケートである達成度ポートフォ

研究室のコアコンピタンスである「やってみる経営学」の実

リオのビックデータ約 42 万件を用いてＡＩにより教員，または践に向けた Socitety5.0を目指したマーケティング理論を習

学生の修学支援に必要な情報を提供する自己成長支援シ

得する環境づくりと教育活用と研究に積極的に取り組んでステムを構築し，Chat Botとの組み合わせによりＡＩによるいる。

アドバイスを受けることができるシステムとして本学にて実装

2020）でし，改善利用が進んでいることを示した。

地方創生：AIを用いた地域イベント改善に関する研究2018）では，金沢マラソンのアンケートの構造化

当研 究 室はこれまでの研 究 成 果に基づき更なる経 営

データと自然言語テキストをAI で分析することにより，参加

学 の DX 研 究として本 年 度より，マーケティング学 の 重者が持つ意見から，どれだけの人々が何に対して不満を要学説を初心者でも実務活用しやすいように工夫したフ持っているのかを視覚化し不満を持つ原因の特定が可能

レームワーク（Research‐Needs/STP-4P-Promotion-になった。金沢マラソン2016と2017 の評判分析からは，前Implimentation-Control）に整理した図 2 のマーケティン

年度からコースの改善されておらず走者は同じ不満を持っグテクノロジー（松林 2020）の全体に AIを活用して自動ていることも分かった。テキストマイニングにより「更衣室，ト化するプロジェクトに着手している。

（星屋

イレ，雨，距離」といった項目群が特に不評であることが判

本研究では，マーケティングテクノロジーの全体に AIを

明した。
「更衣室，
トイレ，雨，距離」の中でも「更衣室」に活用して自動化するプロジェクトにおける初期の研究対象と関しての不評率は 100％と高く「更衣室」は満足度につなして一般的に広く認知されており，本学のマーケティングをがる要因を持っていると推測され，得られた結果を金沢マラ学ぶ学生にも最も人気があるマーケティングの重要フレーム

ソンの主催者に報告することによってＡＩ分析の有用性を示

ワークであるＳＷＯＴ分析（図 2‐R‐③）を選択した。AI

すことができた。地方創生・AI による就活支援に関する研を活用した SWOT 分析に関する先行研究は筆者の調査

究（林2020）では，AIを用いてオリジナルの就活支援シ

した限り実施されておらず，同じくビジネス目的の SWOT 作

ステムを開発してその評価を行なった。精度を検証したとこ

成支援商品も作図やテンプレートを提供するに留まっておろ，3 つのうち 2 つの機能が 2 度目の検証でその成果が顕り，AI で SWOT 分析マトリックスを自動形成する商品は確著に表れた。共同研究企業は，特に企業・業界適性診断

認できなかった。SWOT 分析は，
「強み（Strength），弱みに関してチャットボットと自然言語分類機能を併用したことを（Weakness），機 会（Opportunity），脅 威（Threat）」

高く評価して研究成果の実装検討が開始されている。筆の頭文字から命名されたマーケティング戦略の立案におけ者が担当する教育分野においてもDX 時代の人材育成にる事業環境分析ステップで使用されるフレームワークであり，向けた実践的マーケティング演習として日本全国のリアルタ

SWOT= 強み，弱み，機会，脅威の 4 つを組み合わせて分イムの POS データを用いて地方創生を目的とした新商品・析することで，分析対象の市場機会や事業課題が考察でサービスの開発・販売に取り組んでおり，
ビックデータ分析

きる。SWOT 分析の起源は諸説があるが，米国の SRI で

183

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―1960 年代に Albert Humphreyらの研究グループが企業した分析結果のアウトプットを目指して本研究ではＳＷＯＴの長期戦略の失敗の理由を分析するプロジェクトに取り組分析の作成者をＡＩとし，その作成目的は有価証券報告書

んでいる中で企業活動などの良し悪しを明示する仕組みとに記述された分析対象となる上場企業による事業環境分

して「SOFT 分析」という方法が考案された。後に F が W

析情報の理解とした。ＡＩによるＳＷＯＴ分析の対象情報をに変更され，現行の「SWOT 分析」という言葉が生まれた

定型フォームで記述されている有価証券報告書に限定すると言われている。マーケティング戦略において内的状況とことでアウトプットされる情報の比較による考察も可能となる。

外的環境を一致させることであるという学説は古くからある

ＡＩには主に①画像認識：画像を使って何が写っているが，SWOT 分析が戦略策定プロセスとして明確になってくかを特定する技術，②音声認識：人間の話している声を認るのは「Business Policy: Text and Cases」（Kenneth

識し，言葉を理解して，文字への変換や機器を操作する技

Andrews

1965）からであり，ここに示された機会・脅威（リ術，③自然言語処理：人間が自然に話している言葉，記述

スクと表現されている。）
・強み・弱みから企業を分析し，戦する文章を理解して目的に合わせて関連付け，
または分類

略＝中長期計画を策定する方法は，米国で広く普及し，日本する技術の 3 つの技術がある。本研究では③の自然言語

でもビジネススクールを介して企業コンサルテーション分野に処理技術を用いて有価証券報告書を文節に分けてＳＷＯて一般的に用いられるフレームワークとなった。SWOT 分

Ｔ分析に強み，弱み，機会，脅威に最も関連性が高い文節

析の欠点としては，目的や作成者が異なると分析結果も千を抽出させることによってＳＷＯＴ分析マトリックスを自動形

差万別になり再現性がないこと，
定量的に考察することがで成することを目指す。ＡＩによるＳＷＯＴ分析マトリックスの作

きないこと，定性的にも厳密性が担保されていないことなど

成手順の標準化に加えて，
ＡＩにより形成されたＳＷＯＴ分があげられる。例えば，「強み」「弱み」というのは恣意的な析結果の作成に要した時間の評価や更なるマーケティング

解釈でしかなく，どんな戦略をとるのかによって異なり，顧客戦略の作成に向けたたたき台としての活用の可能性に関しを誰とするか？競合は誰か？によって強み・弱みは変化する。

ても評価する。

この様な SWOT 分析の欠点を回避してできるだけ標準化

図—2 マーケティングテクノロジー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

184

DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―II. 研究方法いないダーク・データからの洞察を得る機能（知らないものの発見），③コグニティブ・アドバイス: システムにより，ディ

1. ＳＷＯＴ分析の情報ソース

スカバリー・プロセスの次のステップでアドバイスを提供す

AI によるSWOT 分析に用いる情報ソースは，金融庁のる機能の 3 つの機能が使用でき，本研究ではＷＥＸの辞書

投資家向け電子情報提供サイト（EDINET）に金融商品機能をＳＷＯＴ分析向けに最適化して①と②の機能により取引法第 24 条第 1 項に基づき掲載されている分析対象企

SWOT 分析マトリックスを形成する。ＷＥＸの他のユーズ

業の最新の有価証券報告書（通期）とし，当該の有価証ケースとしては日本語の意味を正しく解釈して分析すること

券報告書の事業の状況の部分の自然言語をAI 処理できができるという点から，
コールセンターでの活用がある。コーるように csvファイルに文節表記する前処理を行った。

ルセンターの場合はオペレーターが，問い合わせてきた顧客の質問を聞きながら膨大な量の FAQ から回答を探していく

2. ＳＷＯＴ分析に適用する AI システムのが一般的な流れだが，オペレーターの経験値によって対前処理によって得られた csvファイルの SWOT 分析には応のスピードに差が生まれてしまう。このスピードを早くする

IBM Watsonを適用する。IBM Watson（以下 Watson

ことができれば顧客満足度は高められるが，入社したばかという。）は，顧客の研究，及びビジネスに活用するためのりのオペレーターなどは経験を積むための期間が必要にな

商業 AI で，様々な形式のデータを知恵に変え，研究，ビジるため，初めから顧客満足度の向上に貢献することはでき

ネスプロセスに組み込んで活用することで，当該プロセスの効率化や高付加価値化を実現できる。Watson の技術は，本学のクラウドサービスで APIとして提供されているので本品質が変化してしまうという課題に対してＷＥＸは，
自然言
語処理能力を発揮することができるため，顧客からの問い

研究への適用が可能となっている。 Watson の仕組み

合わせ内容を正しく解釈し，瞬時に最適な回答を検索する

は，主に 3 つから成り立っている。1 つ目は，
自然言語処理をことができ，
オペレーターは質問を聞きながら回答を探すた

使用して文法やコンテキストを理解することができる「非構めの操作を行う必要がなくなり，顧客の問い合わせに対して造化データの分析」である。2 つ目は，解釈可能な全ての親切な対応ができる。

意味を評価し，質問の内容を判断する「複雑な質問の理解」である。3 つ目は，裏付けとなる証拠と検出した質の高

3. ＷＥＸのＳＷＯＴ分析用辞書

い情報をベースにした「答と解決法の提示」である。本研
究では，Watson

ない。こういった，
オペレーターの経験値によってサービスの本研究ではＷＥＸにＳＷＯＴ分析マトリックスをアウトプット

API の中からテキストマイニングエンジさせる為のテキストマイニング用の参照情報としてオリジナンであるWatson Explorer（ 以 下 WEXという。）を適用

ルの辞書を作成してコグニティブ探索・洞察を実施した。

する。WEX は，高度な自然言語処理や機械学習に基づくオリジナル辞書は強み，弱みの関連ワードを当該企業の内コグニティブ・コンピューティングの為に基本検索から自然部のマーケティングミックスに関連付けて 4Ｐ（McCarthy

かつ累積的に進化したコンポーネントを導入しており，情報

1996），機会，脅威の関連ワードは対象企業の外部環境にや業務に関する洞察を配信する際の速度と正確度を向上

関連付けて P. Kotler が提唱した市場調査を行う際のフさせることができる。WEX は，①コグニティブ探索 : すべて

レームワークであるPEST 分析（Kotler 2008）とＰＥＳＴＬの組織のデータを形式，格納場所，管理場所にかかわらず，

Ｅ分析（Nandonde 2019）を参照の上，表 1 の通り作成し安全に接続したり，検索したり，探索したりできる機能（知った。

ているものの検索），②コグニティブ洞察 : 仮説に頼らない以上の条件により，WEX にて類義語を含むコグニティブ

検出を使用した高度なコンテンツ分析により，構造化されて探索・洞察を実行して強み，弱み，機会，脅威の 4 つの項目

185

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―に関して最も相関性の高い文節を選出してＳＷＯＴ分析マ

モート型へとシフトする社会構造の変化，脅威は自然災害，

トリックスを形成した。研究方法全体をまとめたスキームを

感染症の流行であるとの結果になった。

図 3 に示す。現状は，システム構築中の試行錯誤の段階で

図 5 の下線部より，K 社の強みはネットワークの信頼性ある為にすべての作業の自動化は完了していないが，本ス

向 上とサービス停 止の防 止 対 策，弱みは国 内 外の通 信

キームで WEX が形成するSWOT 分析マトリックスの完成

ネットワークシステム及び 通 信 機 器 等 への依 存，機 会は度が実際の戦略策定資料として評価に値するようになるこ

Society5.0 の実現，脅威は他の事業者や他の技術との競とを想定して自動化するプログラム作成にも着手している。

争であるとの結果になった。
図 6 の下 線 部より，S 社の強 みはグループ会 社である
YAHOO，PAYPAY，LINEとの連携強化，弱みはエラー

III. 結果と考察（外部環境に関する記述である為，ＡＩが正しく機能しな

前述の研究方法により日本の大手携帯電話キャリアー 3

かった。），機械はテレワーク，
オンラインショッピング，非接触社（Ｎ社，K 社，
Ｓ社）をＡＩにより分析した結果，得られたＳ型の決済方法などの新しい生活様式への移行，脅威は 6

ＷＯＴ分析マトリックスを図 4，5，6（下線は筆者が記入した

つの重要課題（マテリアリティ）であるとの結果になった。Ｓもの。）に示す。

社の分析においては，弱みはエラーとなり，脅威の解釈には，

図 4 の下線部より，Ｎ社の強みは異業種のパートナー企

更なる有価証券報告書の情報の参照が必要であった。

業との連携，弱みは他社回線の使用料の支払い，機会はリ

表—1 WEX の SWOT 分析用辞書の項目
強み・弱み
4P

機会・脅威
PESTLE

製品，品質，デザイン，特徴，ブランド，パッケージ，サイズ，サービス，保証，返品

政治
経済
社会
技術
法律
環境

価格，値引き，協賛金，支払期限，信用取引販売奨励，広告・宣伝，営業力，PR，直接販売
チャネル，流通，品揃え，立地，在庫，輸送図—3 本研究方法の全体スキーム

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―図—4 ＷＥＸにより形成された N 社のＳＷＯＴ分析マトリックス

図—5 ＷＥＸにより形成された K 社のＳＷＯＴ分析マトリックス

図—6 ＷＥＸにより形成された S 社のＳＷＯＴ分析マトリックス

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―得られたＳＷＯＴ分析結果は，残念ながらアウトプットが筆

星屋圭佑（2018）“，AIを用いた地域イベント改善に関する研究”，金
沢工業大学プロジェクトデザインⅢ

者の要求を満たすことができないエラーも確認され，解釈す林裕隆（2020）“，AI による就活支援に関する研究”，金沢工業大学る為の情報が不足するなど未だ改良が必要なレベルで必

プロジェクトデザインⅢ

ずしも満足のいくものではなかったが，図 3 に示した有価証

日経メディアマーケティング（2021），”DX 時代の人材育成に向け実券報告書を入力データとしたＡＩによるＳＷＯＴ分析マトリック

践的マーケティング演習を推進“スの作成には再現性があり，ＳＷＯＴ作成の作成者への結https://www.nikkeimm.co.jp/files/user/pdf/id1716.pdf

果依存性を排除した作業手順の標準化が可能であること

フィリップコトラー，
ケビン・レーン・ケラー，“コトラー & ケラーのマーケティを示すことができた。また作成時間に関しては，本学の学生

ング・マネジメント 基本編”
（2014），丸善出版株式会社．

が同様の分析を行った場合には，1 社の分析に 1 時間程度

福田 崇之，武市祥司（2017）, ”テキストマイニングを活用した修学の時間を有するが本研究のＡＩを用いた方法では 5 ～ 10

支援の高度化”，工学教育研究講演会講演論文，（0）, 292-分に短縮することができた。得られたＳＷＯＴ分析を教材と293して活用する可能性としては，
例えば対象企業のマーケティ

館 純恵 , 中橋 佳子 , 福田 崇之 , 齋藤 正史（2019），”学生の成長ング戦略の理解（At a glance の為の資料として。）や，同支援システムに関する研究“，
第 81 回全国大会講演論文集（1）,

業界における複数の対象企業の内部環境と外部環境の理

603-604, 2019-02-28
館 純恵 , 中橋 佳子 , 福田 崇之 , 齋藤 正史（2020），”学生の自己解を比較検討することによる競合分析等のマーケティング

成長支援システム改善に関する研究“， 第 82 回全国大会講戦略策定のたたき台等が想定される。

演論文集（1）, 683-684, 2020-02-20
松林賢司，香林亜実（2020）, ”地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 －マーケティングを学ぶ学生が経営

IV. まとめする飲食店・DK art café－”，
日本マーケティング学会 カンファ

本研究により，
ＡＩを用いて有価証券報告書より，当該企

レンス・プロシーディングス，vol.9 80-86

業による事業環境分析情報の理解を目的としたマーケティ

Edmund P. Learned, Kenneth R. Andrews, C. Roland

ング・フレームワークの一つであるＳＷＯＴ分析マトリックス

Christensen, William D. Guth(1965),「Business Policy:を形成することができた。構築したシステムのアウトプットのText and Cases」, Irvin

再現性は高く，作業手順も標準化することができた。作成

リクルート カレッジマネジメント209 / Mar. - Apr. 2018

時間に関しては本学の一般的な学生の作業時間の 10 分

金融庁・ＥＤＩＮＥＴ（Electronic disclosure for Investors’の 1 程度に短縮できる可能性も明らかになった。残念ながNETwork）

ら得られたＳＷＯＴ分析マトリックスは現状では未だ不完全https://disclosure.edinet-fsa.go.jp/

なものであり，今後とも辞書機能の充実，SWOT 分析の実

p31, 32

IBM Watsonとは（2020/9/3）, https://www.ibm.com/watson/jp-ja/what-is-watson.html

例の機械学習，アウトプット情報の拡充等により，マーケティ

IBM Watson 事例（2020）, https://www.ibm.com/watson/jp-

ング学の DX 教材としても使用が可能になる程度まで品質

ja/use-cases/向上を図る予定である。

伊澤諒太 , 井上研一 , 谷本潤 , 江澤美保 , 佐々木シモン, 羽山祥樹 ,樋口文（2019）,“現場で使える!Watson 開発入門 Watson

引用文献

API，Watson Studio によるAI 開発手法”,2019,pp.4-7, 株式

Erik Stolterman, Anna Croon Fors (2004),「INFORMATION

会社翔栄社 ,TECHNOLOGY AND THE GOOD LIFE」, Kulwer

井上研一（2016）,“初めての Watson API の用例と実践プログラミ

academic publishers, IFIPAICT, volume 143

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

ング”,2016,pp.10-11, 株式会社リックテレコム

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DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究Ⅰ ― AI による SWOT分析の有用性評価 ―E.Jerome McCarthy (1996),「Basic Marketing: A
Managerial Approach, 12th ed. Homewood. IL」，Irwin
Philip Kotler, Alexander Chernev (2008), 「Strategic
Marketing Management」, Paperback, 254 pages
Published August 1st 2012 by Cerebellum Press
Nandonde, Felix Adamu (2019),“A PESTLE analysis
of international retailing in the East African
Community”, Global Business and Organizational
Excellence 38 (4): 54-61

189

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー「サービスデザイン分野」学術的知見 /示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―株式会社神戸製鋼所 技術開発本部

宗 陽一郎

要約
日本の老舗生産財機械メーカー K 社でのデジタル ICT 技術を活用したアフターサービス・ビジネスモデル変革，即ちアフター
サービス業務 DX 推進に関する実践研究結果を第 2 報として報告する。
「サービスデザイン」分野の学術的知見／示唆を参考にしながら，アフターサービス業務 DX を推進することで，サービス業務従事者の業務生産性向上に加え，サービス業務従事者の顧客サービス品質に関する意識変化や行動変容面での副次効果が確認され，またメーカーとして提供すべき使用価値の明確化／再認識にもつながった。業務 DX 推進を通じ，「サービスデザイン」分野の学術的知見／示唆に，ビジネスモデル／ビ
ジネスシステム的構成要件やビジネスモデル開発ロードマップ的指針を加味する事の必要性を提言する。
キーワード
サービスマーケティング，サービスマネジメント，サービス・プロフィットチェーン・モデル，サービス・ドミナント・ロジック，
価値創造

I.

はじめに

設備機能維持／回復のための部品交換や補修工事を提案／実行するといった，「リレーションシップ・マーケティング」

1. 本実践研究の「対象ビジネス」と「提供価値内容」にの実践を通じて，顧客との関係性を築き深めていくビジネス

ついてである。また 4 ～ 8 年周期で行われるOH サービスでのビ

K 社は，
カスタムメイドな産業機械（設備）の設計製造を

ジネスシーンにおいて，顧客との関係性を土台とした，顧客行う機械事業とカスタムメイドな生産プラント（複数機械群との価値創造的コミュニケーションが行われる。

から成る大型設備群）の設計建設を行うエンジニアリング

2. 実践研究を通じての「サービスデザイン」分野学術的事業を有する。産業機械（設備）や生産プラントを価値提知見／示唆に対する気づきと仮説供した後も設備／プラントの操業支援や設備点検といったアフターサービスを提供している。アフターサービスの内容

K 社ビジネスモデル変革を目的としたアフターサービス

は，交換部品の供給，オーバーホール（OH）と呼ばれるプ

業務 DX 推進では，
アフターマーケットビジネス強化戦略

ラントを一時停止しての顧客での設備定期点検工事の実を「サービスマーケティング」と「サービスマネジメント」の施支援，
設備／プラントの性能維持回復のための補修改造

2 側面から捉えながら進めてきた。筆者の解釈・理解では，等である（図表―1）。K 社が価値提供している製品群の「サービスマーケティング」では顧客満足を最大化するた

製品寿命は，四半世紀から半世紀程度と長く，設備／プラめの価値創造の在り方が議論され，一方 「サービスマネジ

ントが廃却されるまでの間に，前記 OH が 4 ～ 8 年周期でメント」ではサービス提供人材と業務オペレーションを含め行われるのが一般的である。メーカーとして顧客に寄り添いた価値提供体制／経営資源の在り方が議論される。両者ながら，顧客設備／プラントの連続安定操業のための最適を融合したものとして「サービスデザイン」という概念が存OH 計画を策定提案／実行し，OH 結果を踏まえて最適な在すると捉える。現場実践研究者視点からの 1 意見として，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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「サービスデザイン分野」学術的知見 / 示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―「サービスマーケティング」での価値創造空間に関する議

的・量的拡大のための手段であって，新たなコト的価値創論は，特定または部分的価値創造空間またはビジネスシー

造のためのシナリオ／ロードマップが描きにくいように感じる。

ンにおける要件的示唆を提示して頂いているものの，K 社

Ｋ社のような老舗メーカーがアフターサービス市場を主戦場のような，長年にわたりカスタムメイドな産業機械／生産プラにし，使用価値提供を生業とした新しいビジネスモデルを創ントの製造販売／設計建設といったモノ（機能的価値）提出（事業構造変革の推進）しようとする場合，価値創造と供を主たる生業としながら，その経営資源の獲得／強化を

価値提供体制の両面から業務／ビジネスモデル／事業構図ってきたメーカーが，コト（使用価値）提供の拡大を図る

造変革を推進していく必要がある。

には，顧客との価値創造シーンの強化が必要であることは「サービスデザイン」分野の概念には，両者（「サービス概念的には理解できるものの，
どうしてもスローガン的な理

マーケティング」と「サービスマネジメント」）を融合した考解に留まってしまい，組織構造／事業構造／ビジネスモデ

え方／ヒントがあると筆者は捉えるが，「サービスデザイン」

ル変革につなげていくための具体的なアクションが描きにくもビジネスにおける部分／局所的価値創造空間・シーンをいと感じる。

想定した相互コミュニケーションのメカニズムやその在り方，

一方 「サービスマネジメント」における価値提供体制／

前記メカニズムの成立要件としての組織／人スキル的要

経営資源の在り方に関する示唆は，直接的で具体的なアク

件，それを支える情報基盤の役割や求められる機能要件のションにつなげやすいものの，あくまでも既存提供価値の質

定義／示唆の議論に留まっていると感じる。上位の概念で図表—1 アフターサービス提供内容

191

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「サービスデザイン分野」学術的知見 / 示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―

II. 「サービスデザイン」分野の学術的知見／
示唆についての，現場実践での気づきや疑問

あるビジネスモデル的視点での示唆や現場実践研究者が自社の事業構造変革を推進する上でのヒント的示唆等に，
何か不足感を感じながら筆者は試行錯誤を進めてきた。

1.「サービス・プロフィット・チェーン」モデルにおける「品前記の「もどかしさ／モヤモヤ感」を感じながらK 社アフ質」に関する考察

ターサービス業務 DXを推進してきた中での，現場実践研～顧客サービス品質と内部サービス

品質をつなぐ「仲介的サービス品質指標」の必要性～

究者視点からの「企業現場からの学術関係者への悩み

本 実 践 研 究で拠り所にしてきた学 術 的 知 見の 1 つに相談的」仮説として，「サービスデザイン」分野の概念に，
ビ「サービス・プロフィットチェーン・モデル（以後 「SPC モ

ジネスモデル／ビジネスシステム的構成要件やビジネスモデ

デル」と記載）」がある。SPC モデルは，
サービスビジネスのル開発ロードマップ的指針（目標とすべきビジネスモデル変

売上・収益を最大化するための基本的メカニズム（因果革の実現可能性を高めるアプローチ的知見）を含める事が関係）を模式化した概念と筆者は捉える。本モデル（図表

必要ではないか，と提言させて頂きたい。

―2）では，提供価値の評価は，価値を享受する側「顧客」

それは，「ものづくり大国」日本を支えてきたメーカーがコトの感じ方（知覚品質）や顧客満足である「顧客サービス

的価値提供も含めた新しい事業構造にパラダイムシフトしていくためのビジネスモデル変革推進の道標的なヒントとなり，
パラダイムシフトの成功確率を高め／加速させられるのでは品質」と，価値提供側である「サービス提供者」のプロセスも含めた提供内容の質としての「内部サービス品質」の両面から決まるものと捉える。その上で，「 顧客サービス品

ないかと筆者は考える。

質」を高めるためには，サービスマーケティング分野の学術

本稿では，最初に筆者がアフターサービス業務 DX ／的知見や示唆を参考にしながら，顧客との対話を通じてのK 社ビジネスモデル変革を推進する上で拠り所としてきた

顧客理解を深めること，
そして顧客との関係性を高めていく「サービスデザイン分野」の学術的知見／示唆についてことが重要であり，「 内部サービス品質」を高めるには，サーの実践結果からの「気づき」や「新たな仮説的疑問」に

ビスマネジメント分野の学術的知見や示唆を参考にしながついて触れた上で，最後にメーカー現場実践研究者の 1 意ら，サービス提供プロセス（オペレーション）の改善や，土台見としての前記仮説について提案する。

となる従業員スキル及び従業員満足の強化を図ることが重要となると解釈し，筆者は本実践研究に取り組んできた。

図表—2 サービス・プロフィットチェーン・モデル

出典：J.L. ヘスケット他「サービス・プロフェットチェーンの実践法」『DIAMOND ハーバード・ビジネス（1994 年 6-7 月号）』
をもとに筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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「サービスデザイン分野」学術的知見 / 示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―

がら，行為対象に対してのサービスが行われ，対価に見合っSPC モデルは第三次産業の一般サービス業におけるモ

た合意点が決まるものと考える。

デルとして語られる事が多いが，本稿実践研究対象であるメーカーでのアフターサービス（設備／プラントOH 点検

前記 「顧客サービス品質と内部サービス品質をつなぐサービス）でも成立する概念と考える。一方で，第三次産業もの」を，筆者は「仲介的サービス品質指標」と定義する。

の一般サービス業と本稿実践研究対象 「設備／プラント「仲介的サービス品質指標」は，従来の SPC モデルでは

OH 点検サービス」との本質的な差異は，サービスの直接「顧客サービス品質」と「内部サービス品質」のそれぞれ的享受対象が「ヒト（顧客）」ではなく顧客の所有物であに包含する形で解釈されてきたものと考える。現場実践研る「モノ（設備／プラント）」であり，顧客サービス品質の究者の気づきとして，SPC モデルでの価値共創シーンを図

評価が，「 顧客の直接的な知覚に基づくもの」というよりは，

表―3 のように拡大解釈することで，サービスマーケティング

サービス享受対象である「モノの状態変化に起因としたもにおける価値創造／共創的ビジネスシーン演出がイメージの」ではないかと考える。

し易くなったと筆者は感じている。具体的にはアフターサー

先行研究・山内らの論文（2016）によると，
サービスデザビス業務 DX，即ちサービス提供オペレーション改善を進めインにおいて「サービスの相互主観性を念頭においた設るに際して，サービス提供者の業務生産性向上的視点に計の必要性」が示唆されている。筆者は「相互主観性」

加え顧客サービス品質向上的視点も考慮したオペレーショとは，「 共同的／相互的な形で成立する主観のあり方」と

ン改善につながりやすいと考えるからである。K 社での実解釈した上で，設備プラントOH 点検サービスの場合，行践結果として，当初サービス業務従事者の大部分は「業為対象である「設備／プラント（モノ）」の状態を，顧客と務 DX＝自分達仕事の効率化／仕事が楽になること」と捉サービス提供者（メーカー）が，共同的／相互的な形で情えていたが，業務 DX 推進を通じて，自分達の業務生産性

報共有しあうことではないかと捉える。つまり，「 設備／プラ向上に加え，顧客満足向上にもつながるものである，といっ

ント（モノ）」の状態を媒体／仲介役として，サービス享受た顧客サービス品質的意識変化や行動変容につながった，

者とサービス提供者が，それぞれの品質指標（顧客サービ

といった副次的効果が確認された。

ス品質と内部サービス品質）を相互主観的に評価しあいな図表—3 サービスの相互主観性を念頭においた，SPC モデルの価値共創シーン

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「サービスデザイン分野」学術的知見 / 示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―

また筆者が K 社アフターサービス業務 DXを推進する中2.「サービス・ドミナント・ロジック」における「文脈価値／使用価値」に関する考察で悩んできた事の 1 つに，「そもそもK 社のアフターサービス

本 実 践 研 究 対 象ビジネスにおける「 顧 客 の 本 質 的における提供価値とは何か」という命題があった。

ニーズ」は，「 設備／プラントを少ない保全コストで連続安メーカーであるK 社では，どうしても「価値を機能的なもの

定的に操業し続けたい」というものであり，本ニーズを解（機能的価値）」と捉えがちであるが，前記解釈により，購決するための手段として，図表―1 でのアフターサービス

買後の「顧客ウォンツ（目的）」としての文脈価値を定義し，提供内容を価値提供したきた。マーケティングジャーナル

その上でその実現手段としての使用価値的サービス提供（2016WINTER）「サービス・デザインとマーケティング」

内容を整理項目化することにより，アフターサービス業務 DX

巻頭言で，
サービスデザインとは「サービス自体を単にハーを推進する上での「業務プロセス」と「業務内容」の理ドに付帯するものと捉えることなく，あるいはサービスを分

解／整理にもつながりやすくなったと考える。

割不能なそれ自体の完結したサービスと捉えるのではなく，

これは，サービスデザイン分野の学術的知見や示唆を参サービス提供の仕方自体を設計していくことにより，顧客に考にしながらアフターサービス業務 DXを推進することで，とっての価値を創り出すことである」と示唆頂いている（南）。

サービス業務従事者の業務生産性向上や，サービス業務「価値や価値創造」に関する学術的知見／示唆の 1 つで従事者の顧客サービス品質に関する意識変化や行動変ある「サービス・ドミナント・ロジック」の概念／考え方を踏

容面での副次効果が得られるだけでなく，メーカーであるK

まえ，K 社が長年価値提供してきたアフターサービス提供

社自身の提供すべき使用価値の明確化／再認識にもつな

内容を再考すると，顧客ニーズ（設備／プラントを，少ないがり，ビジネスモデル変革推進における光明を見出すことに保全コストで，連続安定的に操業し続けたい）に応えることなった，と振り返る。

が「文脈価値の提供」を意味し，本ニーズを解決するための手段群の提供が「（図表―1）アフターサービス提供

III. サービスデザイン研究における「デジタルトランスフォーメーション推進」の意味

内容群」ではないかと整理する。アフターサービス提供内
容群は，「文脈価値」の提供を実現するための「使用価値（顧客設備のありたい姿・状態を実現する上での，現状と1. DX を推進する上での，「サービスデザイン分野」学術のギャップを埋める／回復するためのコト／行為的内容の的知見／示唆活用の効果と課題提供」と捉えられ，従来ハード（機能的価値）の付帯的役

ここまで本稿では「アフターサービス業務 DX」といった務として見てきたアフターサービス提供内容群を，購買後の表記をしてきた。その理由は，DX 対象は「顧客との価値「顧客ウォンツ」とのギャップを埋めるための手段群として創造的ビジネスシーン」や「価値提供ビジネスシーン」にお再定義することで，サービスは分割不能なモノと一体化したける「業務プロセス」や「その業務内容」であると筆者は価値として見てきた従来価値観からの脱却ができ，サービ

考えるからである。DX の推進では，バリューチェーン上のス提供内容は文脈価値を満たすための使用価値群といっ

どこの／どういったプロセスや業務を，
デジタル技術を活用

た整理／メニュー分化につながった。現場実践研究者の 1し刷新するかの「対象の特定」が重要であり，そのための意見として，本実践研究対象ビジネスでの，サービス・ドミナ
ント・ロジックでの「文脈価値」と「使用価値」の間には，
上位概念／目的としての「文脈価値」と，「 文脈価値」の有益なヒントを頂けたと考える。具体的には，「アフターサービス業務 DX」推進にあたり，
これまで提供してきたアフター

目的を達成するための手段としての「使用価値」といったサービス提供内容群を，学術的知見／示唆を踏まえ，意味関係性があると捉えるべきではないかと考える。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

手段として「サービスデザイン」の学術的知見や示唆から

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「サービスデザイン分野」学術的知見 / 示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―

的かつ構造的に整理し「サービスメニュー項目」化を図る「サービスデザイン分野」の学術的知見／示唆を参考にことができた。その上で，各サービス項目を「主要業務プロ

した「アフターサービス業務 DX」推進結果としての本プラッセス」と捉え，各業務プロセスを業務内容群に要素分解しトフォームは，価値創造（共創）を促すための使用価値を，た上で，デジタル技術を活用した新業務遂行形態の検討に顧客とサービス提供者双方が，相互主観的評価を行いながつながった。新業務遂行形態の検討では，業務プロセスをら，効率的かつ効果的に価値協働するための仕掛けでは構成する「業務内容群の標準化」と「業務内容群間のないか，と筆者は考える。

整流化」を行い，「 業務内容群の標準化」では例えば，設2. アフターサービス業務 DX 実践を通じての，「サービス

備のどの部分を，どう点検し，
どう処置するかの「作業項

デザイン研究分野発展」の可能性

目定義」をし，「 業務内容群間の整流化」では最適なオペ今回実現したビジネスプラットフォームは，ある意味，「価

レーションフローを試行錯誤しながら決定し，加えて前後業

値共創プラットフォーム」とも捉えられる。製品寿命が長いア

務内容間で「情報共有／連携すべき作業項目の定義」を

フターサービス提供では，購買後のビジネスシーンを通じて，行った。標準化／整流化作業は，前記 SPC 拡張モデルでサービス・ドミナント・ロジックにおける「使用価値」的内容の顧客サービス品質と内部サービス品質をつなぐ「仲介的が変化または増殖し，また目的としての「文脈価値」的内サービス品質指標」を基に進め，最終的にインターネット・ク

容も再定義される可能性もあり，「価値共創プラットフォーム」

ラウド上で動作するビジネスプラットフォームとして具現化した自身が顧客との対話を通じて変化／進化し続けられること（図表―4）。

も必要と考える。

図表—4 設備／プラントＯＨ点検サービス・ビジネスプラットフォーム（価値共創空間群）

195

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

「サービスデザイン分野」学術的知見 / 示唆を参考にしたアフターサービス業務 DX― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）―

本主張の検証的実験として，文脈価値が同一でビジネス

構造改革／ビジネスモデル変革のための手段として取り組組織体制や業務形態も類似性が高い K 社内の複数生産んできたが，その過程を通じてのメーカー現場実践研究者

財機械製品メニュー群（K 社では，産業機械製品メニューの 1 意見として，① SPC モデルでの「仲介的サービス品質

毎に事業部化しビジネス展開している）において，今回実指標」の必要性，②サービス・ドミナント・ロジックでの「文現したプラットフォームの横展開を図った結果，各組織内に脈価値」と「使用価値」の理解／解釈において，「 文脈価

蓄積されてきた類似使用価値提供に関する組織的実践知

値」は上位概念的な顧客ニーズ／目的と捉え，「使用価値」（ビジネス手法等）の炙り出しや集積化ができ，
ビジネスロ

は文脈価値の目的達成のための手段として定義することのジック最適化議論も可能となることが確認された。

必要性，③現場実務研究者が実ビジネスシーン理解や課本結果から導出される1 仮説として，「アフターサービス

題解決手法として，「サービスデザイン分野」の学術的知見

は，
これまでは，人を中心／媒体とした価値提供であったた／示唆を活用していくにあたり，「サービスデザイン」分野のめ，マーケティングの本質に関わる問題である『顧客接点各種概念の理解／解釈を容易化するための補助的ツールの形成』，『 顧客価値の共創』のビジネスシーンの ICT によやフレームワークの必要性，を提案した。これらは，現場実る見える化が限定的であったが，昨今の DX 推進加速の践研究者が事業構造改革／ビジネスモデル変革の視座に中，
アフターサービス分野の DXも今後進むことにより，産学て自社サービスビジネス強化を推進してきた結果としての気連携による『サービスデザイン研究分野の発展』がこれまづきであり，故に，「 サービスデザイン分野」の学術的知見

で以上に進みやすくなるのではないか」と期待する。現場／示唆に，
ビジネスモデル／ビジネスシステム的構成要件や実務担当者視点での 1 意見として，実務担当者が実ビジ

ビジネスモデル開発ロードマップ的指針を加味することの必ネスシーン理解や課題解決手法として，「サービスデザイン

要性の根拠と考える。

分野」の学術的知見／示唆をより活用しやすくするために，最後に，企業実践研究者として，
自社アフターサービスビ「サービスデザイン」分野の各種概念の理解／解釈を容ジネスDXを推進する中で得られた結果を今後も情報発信易化するための補助的ツールやフレームワークの必要性をすることに努め，産学連携による『サービスデザイン研究分感じた。

野の発展』に少しでも寄与できれば幸いである。

引用文献

IV. まとめ

山内祐・佐藤那央（2016）.「サービスデザイン再考：相互主観性か

アフターサービス業務 DXを，
「 サービスデザイン」分野らの示唆」『マーケティングジャーナル』35（3）, 64-74.

の学術的知見／示唆を参考にしながら推進することで，①

南知惠子（2016）.「サービス・デザインとマーケティング」『マーケティ

「サービス業務従事者の業務生産性向上【DX 推進の本

ングジャーナル』35（3）, 2-4.

来の目的に対する効果】」に加え，② 「サービス業務従事者の顧客サービス品質に関する意識変化や行動変容につながる」といった効果，③ 「メーカーがアフターサービスとして価値提供すべきコト（使用価値）の明確化／再認識につながる」といった効果，④「アフターサービス業務 DX が，価値創造（共創）的ビジネスシーンの効率的な演出にもつながる」といった効果が確認された。
今回のアフターサービス業務 DX は，K 社における事業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

196

オーラルセッション ― フルペーパー

サービスプロセスの創造性― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―東京都立大学 都市環境学部 特任助教

阿曽 真紀子要約
本研究は，サービス従業員が顧客のやり取りで生じるさまざまな事象を情報化し，サービス品質認知作用が駆動するサービ
スプロセスの創造性を捉える。この課題にアプローチするためには，サービス従業員と顧客のやり取りによって内包する，サービス従業員自身にサービスプロセスでのサービス品質認知を促す作用を検証し，そこに生じる創造性に関して探索する。それには，実際のサービスを提供していた従業員にインタビューを通して，販売プロセスと顧客とのやり取りを調査する。そこから得られた知見にもとづき，サービス品質認知とサービスプロセスの文脈に内包する創造性との関係を考察し，サービスエンカウ
ンターでの販売フローとその背後にある考え方や認識の構造化で明らかにする。また，サービサービスプロセスでの従業員の知識やスキルの蓄積方法とその再利用についても検討する。
キーワード
相互作用，情報化，構造化，使用価値

I.

はじめに

そこで本研究では，
この課題にアプローチするため，サー

コミュニケーションの取り方は，多様化が進み，さまざま場

ビス従業員と顧客のやり取りによって内包する，サービス従面で非対面形式での情報・通信技術を用いて人との関係

業員自身にサービスプロセスでのサービス品質認知を促す

性を保とういう行為は各処でみられる。例えば，Webコミュ

作用を検証し，そこに生じる創造性に関して探索する。それ

ニケーションツールであるZoom などを利用した会議や親しには，サービス従業員が顧客のやり取で生じるさまざまな事

い人との飲み会の開催があり，人々はできるだけ対面でのコ象を情報化し，サービス品質 1）認知作用が駆動するプロセ

ミュニケーションを取れる形式によって接点を持ち，関係性

スの構造化によってサービスプロセスの創造性を捉える。そを維持していこうとする行為である。また，サービスを提供のためには，実際のサービスを提供していた従業員にインタする場においては百貨店では実店舗でのオンライン接客のビューを通して，販売プロセスと顧客とのやり取りを調査す

導入や筆者が利用する洋服店ではパーソナルトレーナーをる。そこから得られた知見にもとづき，サービス品質認知と新規で雇用し，顧客の自宅時間での健康と体型維持を助言

サービスプロセスの文脈に内包する創造性との関係を考察し，長期の関係性を築き，最終的には顧客の望む洋服購入

し，
サービスエンカウンターでの販売フローとその背後にあるに結び付けようとする試みもみられる。このように，サービス

考え方や認識の構造化で明らかにする。また，サービサー

におけるビジネスでは，その企業から提供を受けたサービス

ビスプロセスでの従業員の知識やスキルの蓄積とその再利

消費者の心の中にある，サービスの他の属性と同様に，商用についても検討する。

品や製品の一部から人のパフォーマンスを感じ取ることを意
識し，
サービスプロセスの最終消費者に向けられたサービス

II. 先行研究のレビュー

従業員の経験から創造性を働かせている。では，サービス

この章では，先行研究をレビューし，本研究の位置づけをを提供する従業員はそのようなサービスプロセス展開をす明確にする。そのため，前半には，理論基盤となるサービス

るには，その背後にある考え方や認識はどのようにして，な

マーケティングの研究のサービスエンカウンターに着目してぜ駆動させることができるのであろうか。

197

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―使用価値の経験の概念とサービス品質を中心にレビューし，同一視する。また，その分析の結果では，サービス品質は後半では，Holmlund（1996）のモデルとKlaus（1985）の使用価値の先行要因であると結論づけている。しかしながフレームワークに注目する。

ら，Ranjan and Read（2016）の研究では，
ポジティブな結果のみを考慮されていること，Macdonald et al.（2011）で1. 使用価値の経験の概念とサービス品質

はほかに多くの議論があり，明確なコンセンサスは存在しな

サービスは Shostack（1977）が顧客との接触が中核にいことを指摘される（Hu, Kandampully and Juwaheer,

あると重要性を示し，それ以降の研究では，パーソナライズ
サービスと顧客評価（Surprenant and Solomon, 1987）

2009; Leroi-Werelds, 2019）。

や，
リレーションシップとサービス品質の関係性（Grönroos,2. Holmlund（1996）のモデルとKlaus, P. G.（1985）の1997）を中心に発展している。サービスエンカウンターと呼フレームワーク

ばれるサービスの送り手であるサービス提供者とサービス

以上のように，顧客の経験とサービス品質の関連性を議の受け手であるサービス享受者の接する場面は，顧客価論する使用価値の研究は進展しているは，未だサポートす

値を形成するための重要な局面である。顧客視点の価値るサービス提供者の知識やスキルに促されるサービスプロ

は，Vargo and Lusch（2004）のサービスドミナントロジッ

セスのワークフローやタスクとしての社会文脈的なアクションク（SDL）によるマーケティングの概念シフトにより，使用価といったことのサービスエンカウンターの背後にある考え方

値を注目したことから活発に議論されている。使用価値は，や構造などの認識には，ほとんど注意が払われてはいない

Vargo and Lusch（2008）が「特異で，経験的で，文脈ように 思 わ れる。しかし，これまで の 研 究 のなかには，的で，意味が込められている」かつ，「 常に受益者によってHolmlund（1996）が提案したビジネス関係における相互一意的かつ現象学的に決定される」と定義し，使用価値

作用レベルを分類するモデル（図 1）とKlaus（1985）のサーの経験にもとづく見解が広がりを見せる。例えば，Ranjan

ビス相互作用のフレームワーク（図 2）は示唆に富む。前者

and Read（2016）においては，この概念を「製品やサービにおいては，
インタラクションをアクション，
エピソード，
シーケンスの提案に対する顧客の経験的評価は，その機能的属性ス，
リレーションシップ，
パートナーベース2）という5 つの異なるを超えて，顧客の個人的な動機や専門的な能力，行動，プ

集計レベルにある5 つのタイプに分類し，この分類では，
アクロセス，
パフォーマンスに応じて行われる」と定義し，使用価ションをエピソードのサブカテゴリーとして，シーケンスをエピ

値の 3 つの理論的次元に経験，パーソナライゼーション，関ソードよりも上位のカテゴリーとして区分する。図 1 での P は係性を特定している。そのなかの経験とは，顧客が楽しく

サービスのプロセスとして，
Ｏはサービスの結果を表し，サー

記憶に残るようなサービス提供者とのインタラクションの感情

ビス品質の次元が示されている。例えば，最も低いレベル

的・共感的側面を指す。パーソナライゼーションとは，顧客の，つまり最も詳細なタイプの相互作用は，個別の取り組みの個々のニーズや欲求に関して，
サービスプロセスの独自性である行動からなる。したがって，相互に関連するアクションやカスタマイズを意味し，関係性とは，顧客と提供者の間のは，エピソードにグループ化され，例えば，いくつかのアクショ

肯定的な相互作用，協力関係，互恵関係を表す。

ンで構成されるさまざまのプロセスになる相互に関連するエサ ービス 品 質と使 用 価 値との 関 係 は，Macdonald,

ピソードは，
それに対応してシーケンスにグループ化され，さ

Wilson, Martinez and Toossi（2011）が 分 析し，使 用らに大きく広範な相互作用の実体を形成する。相互作用レ

価値を「サービスによって達成される顧客の成果，
目的，
目

ベルの分類は，下位のレベルの相互作用が上位のレベルの標」と定義し，サービス品質は，サービス提供者が使用価相互作用に影響を与え，またその逆も同様である。それぞ

値の創造を促進する方法で顧客をサポートするプロセスとれの小さなユニットは，より大きな相互作用の文脈に組み込

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

198

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―

まれ，
例えば，
アクションがエピソードの中のプロセスを表すこのは，社会的環境，組織的環境があり，サービス提供者ととを意味し，エピソードの結果は，それが行われた順序と関

顧客のエンカウンターに直接影響を及ぼすのは，各個人の係全体にも影響する。シーケンスとの関係性は，一方ではアパーソナルティーであることを示している。

クションとエピソードレベルでの相互作用の歴史を表し，他方では予想される未来を表す。
後者は，サービス提供者と顧客のやり取りでの相互作用

III. 研究方法

的なプロセスを表す。多くの 2 者の相互作用は，一方の行調査はインタビュー調査で実施し，分析は 2 つの観点で動に関する知識のみで相互作用行動を予測することはでき

行い，精度を高める。また，調査には旅行の販売経験のあない。また多くの社会行動は協働活動として構成され，相る従業員 4 名を対象とする。はじめにインタビューから得ら手の行動に影響を与えて相互作用する。その背後にあるれた結 果をHolmlund（1996）のモデルとKlaus（1985）

図―1

Holmlund（1996）筆者邦訳

図―2

Klaus（1985） 筆者訳

199

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―のサービス相互作用のフレームワークに依拠し，分析する。

ある4） この得られた経験（こと）を他の顧客に用いて，次に調査者の 2 名の従業員から得た具体的な販売での顧いは転用して旅行をすすめた（あるいはすすめると客とのやり取りをもとに旅行販売プロセスを構造化し，吟味きに使った（さらに何か工夫した）ことはありますか。

する。構造化の有効性には，やり取りのフローが明確化され

2. 調査結果と分析（4 名）る上，旅行販売には，主要な 3 つのプロセスがあり，各過程

前節で示した方法で調査者にインタビューを行った結果に注目することでそのダイナミックさを捉えることが可能になの概要を表—1 に要約して示す。

る。

表—1 には調査結果をもとに Holmlund（1996）のモデ

1. 調査概要

ルの相互作用レベルにもとづき，分類した。その特徴には，2

調査は，2019 年 6 に実施した。調査方法は，調査者に共点が挙げられる。一つは，従業員 AとD の事例から見られ通の質問で半構造インタビューを行い，インタビュー調査にるように従業員の自らの過去の経験である知識やスキルをはこれまでの経験を，過去の職歴での顧客とのやり取りを聞用いられるかどうかは，信頼構築されているかどうかには影き取っていく，キャリア研究のおけるパーソナルヒストリーの響受けず，相互作用レベルが異なる。もう一つは，従業員 B

聞き取り（榊原 ,2004）に近い手法を採用する。調査対象とC においては，初見では顧客が求めるサービスに対して者は，何れも15 年以上の販売経験をもつが，販売時のやり不明であるため，
そのやり取りのなかで従業員のサービスの取りを質問しているため，回答にはそのやり取り時に経験年

結果を意識したときに，相互作用レベルを変化させている。

数が浅い場合の内容が含まれる。

また従業員 B は，サービスの結果への意識をサービスのプ

共通の質問

ロセスにも反映させ，顧客とのやり取りにパーソナリティーの

1） 顧客とのやり取りした場面とその時の状況を教えてく

特性に関連した「好きなところ＝好み」を持ち込み，やり取りの円滑化と顧客経験を探り出そうとする工夫が読み取れる。

ださい。
2） 旅行（手配）をすすめるときの着眼点や視点と着地点をどのように設定し，調整しましたか（あるいは，してきましたか）。

3. 調査結果（2 名）
調査対象者の 2 名から質問 2）～ 3）を詳しく聞くことができたため，
その発話内容をもとに構造化し分析を行う。構

3） 旅行手配を進めたときや旅行後の顧客の反応から造化には，旅行販売が大まかに次の 3 つのプロセスを辿る得られた経験（こと）は何ですか。

ため，それを軸とした。

表—1 従業員と顧客のやり取り内容の事例
従業員 やり取り内容（要約）

相互作用レベルA

お客様とは信頼関係があり，お薦めならいいよと言われる。電話で金額もそのほかの条件なしで，人シーケンスレベル
数，出発日，旅行先だけ指定された。その場合には（良質でクレームがない）高額な商品をすすめる。

B

お客様の求めているもので，あなたのおすすめは何なの？と聞かれたときには自分の好きなところとかを エピソードレベル
喜びを込めて話します。そういう体験をしたいと仰ってくださったら，パンフレットを熟読して勉強してい↓るので，お客様にはおすすめできるものがある。
シーケンスレベルC

お客様の記憶は曖昧で手配してほしい宿がある場合，まずは聞き取りして，こちらからヒントになる情
エビソードレベル報を提示する。例えば，宿の前に川があり，一軒宿，蛍が見られるなど。結果，お客様の記憶と結びつ↓けられ，お客様も喜ぶ。
アクションレベルD

お客様のほうがよく知っている場合がある。その場合には仲良くしている方ではあるが質問し，そこから パートナーベース
勉強をする。不慣れで知らないことはお客様に勉強不足でとお詫びして，教えてもらう。

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

200

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―んでくるか，そういったもの。旅先では，
こういうことをやって

1） 「基本旅程（サービス）を作る」旅で何をしたいの

きてくださいね。ここに行ってきてくださいね。と言ってあげかを聞く。
2） 「基本旅程（サービス）にパーソナライズの必要をることがすごく大切なことと思うんです。お客様がどう楽しめ考える」旅で何故，
それ をしたいのかを聞く。

るのか。どう楽しんでいただくのか。それがアドバイス。ここどの3） 「全旅程（全サービス）を組み立てる」旅では，に行ったらこれを食べてきてください。一言ワンポイントアド

3）

バイスが絶対に必要なことと思う。そうすると出発前に気持ように過ごしたいのかを聞く。

ちは盛り上がるし，行ってからBさんが言っていたのはこれ（1）従業員 B の発話内容の要約

なんだと，思ってくれると思うんです。それが，自分の経験で説明時，お客様が楽しそうに聞いてくれて，帰ってきたら中ではよかったかな。そういう方はリピーターにもなってくだ

お話を聞かせてほしいと話しています。ここはどうでした？あさいますし，顔も覚えますし，
また来年もねと言ってくれる。

そこはどうでした？と聞いてあげると，本当にお客様は真剣

京都に旅行手配を受けたときには，新幹線と旅館だけのに話をしてくれて，すごくお客様がたのしんできてくれたんだ

申込でした。京都の滞在中には，「 都をどり」をすすめましというのが，私には喜びでした。そうして，他のお客様の販た。行ったことがないと仰ったので。その旅行中には吉野売時に参考にする。一番いいところは？すごく綺麗だったか

山の桜を見に行くというので，ハイヤー手配しますから，
ついとか，
ここは歩くのが大変だったとか，
そこに行かないと分かでに青鬼のお寺（金峯山寺）＝青い秘仏が有名の世界遺らないことを聞いていました。お客様の声が最大の参考書というか，パンフレットになると思っていました。
（中略）本来，旅行はお客様がそこに行ってどう感動してくるか，何を楽し図―3産・金峯山寺）特別公開をしているので，
ここどうですかとおすすめしました（図 3）。

筆者作成

201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―（2）従業員 C の発話内容の要約

は，従業員の資源としての知識やスキルに還元されるもので

例えば，旅館の場合は，基本的には一人 2 帖。10 帖だっもあり，学習の一部としての行為と考えられる。従業員が顧たら5 名定員となっている。

客に会話を促し，得られる情報には，販売するために役立話の中である程度の予算があるなと思えば，人数が 6 人

つ，旅先でのあらゆる情報である。それは，ポジティブな出

だったら10 帖の部屋は絶対にすすめない。かならずそれ来事だけではなく，旅先で注意しなければならない点もあり，以上，次の間つきとか。そういう話をしながら進めていく。

この情報を獲得することは，別な顧客にも転用可能であるこ

ワンランク上の料金はちょっと高くなるけど，お客様としたら，とを理解した上での営為である。従業員 B は，旅行するこ「そんなにいいんだっだらそうね。家にいてね，普段と同じよとは，そこに行った人は感動し，楽しむことを希望しているこ

うな生活よりもちょっとゆっくりしたんだ」という希望を持ってとであると捉え，旅行販売には旅行そのものが顧客にとっている。お客さんは非日常を求めているわけだから。

如何に満足してもらうかを販売の考え方としていることを理女性だった朝の洗面を考えてくださいなんていっちゃい解できる。

ますよ。女性 6 人一部屋なんて，洗面考えると大変ですよ。

従業員 Cも旅行を販売する際の考え方には，従業員 Bと予算的に大丈夫かな？と思ったら，初めてのお客様でもすす同様であると読み取れる。また，発話の要約から，販売には，める（図 4）。

従業員の資源としての知識やスキルだけではなく，
日常生活

（3）分析

習慣といった社会生活からの人の朝の行為を利用している。そのことにより，顧客の心の中にある求めるサービス品

従業員 B の発話の要約には，顧客の満足が従業員の満質を確認していることを理解する。

足であることが読み取れる。また，顧客に満足してもらうこと

図―4

筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

202

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―従業員 B および C の発話内容の旅行販売プロセスに基能が広がり，それを糸口に顧客の要件にアクセスできれば，づき，図 3と4を図示した。それからは，両従業員の問いかサービス品質認知をサービスプロセスのなかで検証できるよけに喚起されて，返答や反応し，それに対する従業員のさらうになることが示唆される。

なる問いかけというようなコミュニケーションがみられ，従業員と顧客のやり取りは線形的であり，時系列で連鎖したサーV. まとめビスプロセスが明確化された。そのプロセスの考察は，次最後に本研究の限界と可能性を示したい。

章で述べる。

本研究は，サービス従業員と顧客のやり取りによって内包
する，サービス従業員自身にサービスプロセスでのサービス

IV. 考察

品質認知を促す作用を検証し，そこに生じる創造性に関し従業員と顧客のサービスエンカウンターでは，互いに分かて探索した。また，サービス品質認知とサービスプロセスのらないところから始まるため，やり取りには手がかりとなること

文脈に内包する創造性との関係を考察し，サービスエンカをきっかけにはじまる。そのため，調査結果を相互作用レベ

ウンターでの販売フローとその背後にある考え方や認識のルの分類モデルでの分析した結果には，やり取りしていく中構造化で明らかにすることを狙いとした。その調査ではインで従業員が自らの知識やスキルを利用できることがわかれタビューを通じて行い，販売プロセスと顧客とのやり取りをば，途中からレベルが変化した。すなわち，サービスプロセ

実際にサービス提供していた旅行会社の従業員にサービスは，手探り的な状態のなかで，さらに足がかりとなるものをス品質認知作用が駆動するプロセスを構造化によってサー明確していくプロセスといえる。したがって，サービスプロセ

ビスプロセスの創造性が示された。しかしなから，
その調査スの展開には，
まずはキーワードが必要とされる。そのキー

は質的研究のため 4 名のデータであり，数に限界がある。まワードから関連したことを導き出すことができれば，そこからた，事例は，旅行会社のみのサービスであり，課題が残る。

は線形的につなげていくことが可能である。しかしなから，

今後の可能性としては，本研究では触れられることはでき

本研究の事例のように旅行は，ただ単に旅先に着くことがなかったが，
サービス従業員が常に参照する資源（価値やできれば顧客が満足するわけではなく，従業員 B が指摘しスキル）があり，経験とともに熟成されるその思考の流動性

た「そこに行ってどう感動してくるか，何を楽しんでくるか」が新たな価値創造の可能性を示唆する。このことは，今後であり，従業員 C の事例での顧客には予算があり，顧客にに期待できるように考えている。

はいわゆる要件を持っている。つまり，その要件に如何にア
クセスし，
うまくサービスプロセスの展開ができかどうかにか

注かっている。しかしなから，
その要件は，
やり取りの文脈のな

1） 本研究においては，サービス品質をZeithaml（1988）の定義をかで変化する。事例では，従業員 C は，サービス品質認知

採用し，サービスの全体的なパフォーマンスに対する顧客の評価し，ゆったりとした旅館の非日常性と，その真逆の日常生活として論じる。

である朝の習慣を結び付けて，
サービスプロセスにサービス

2） 分類レベルは，5 つであり，Holmlund（1996）の図にはパートナー

従業員 C の知識やスキルで創造性を駆動させている。これ

ベースを表示していないため，本稿もこれと同じにしている。

らを可能にするには，従業員 B のように顧客との会話で何

3） それとは，前文の「何」を指す。

に感動し，どのよう楽しんだかを学習し，また，そこに行くと何がどのように大変に思うのかといった生きた情報を知識やスキルを資源として蓄積することで，他の顧客に再利用可

203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

サービスプロセスの創造性 ― サービスエンカウンターにおけるサービス従業員のサービス品質認知 ―引用文献

dominant logic for marketing. Journal of marketing,

榊原清則（2004）『. キャリア転換の戦略論』, 筑摩書房 .

68(1), 1-17.

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Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic:

Dialogue and Value, Research Report No. 343,

continuing the evolution. Journal of the Academy ofHelsinki: Swedish School of Economics and Businessmarketing Science, 36(1), 1-10.

Administration.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price,
quality, and value: a means-end model and synthesis of

Grönroos, C., & Gummerus, J. (2014). The service

evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.

revolution and its marketing implications: service
logic vs service-dominant logic. Managing service
quality,24(3)206-229.
Holmlund, M (1996). A Theoretical Framework of Perceived
Quality in Business Relationships, Research Report
No. 36, Helsinki: Swedish School of Economics andBusiness Administration.
Hu, H. H., Kandampully, J., & Juwaheer, T. D. (2009).
Relationships and impacts of service quality, perceived
value, customer satisfaction, and image: an empirical
study. The service industries journal, 29(2), 111-125.
Klaus, P. G. (1985). Quality epiphenomenon: Theconceptual understanding of quality in face-to-faceservice encounters. The service encounter: Managing
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by Czepiel, J.A., Solomon, M.R. & Surprenant, C. F.
Lexington Books, Lexington, MA,1985,17-33.
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Macdonald, E. K., Wilson, H., Martinez, V., & Toossi, A.
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Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation:
concept and measurement. Journal of the Academy ofMarketing Science, 44(3), 290-315.
Shostack, G. L. (1977). Human evidence: A new part of themarketing mix. Bank Marketing, 9(3), 3 2-34.
Surprenant, C. F., & Solomon, M. R. (1987). Predictability
and personalization in the service encounter. Journalof marketing, 51(2), 86-96.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

204

オーラルセッション ― フルペーパー

価値循環思考とサービスドミナント・ロジック― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―近畿大学 経営学部 教授

山縣 正幸
要約
サービスドミナント・ロジック（以下，S-D ロジック）は，従来のグッズドミナント・ロジック（G-D ロジック）における一方
向的 / 直線的な価値創造ではなく，双方向的 / 循環的な価値創造（価値共創）のしくみを解明しようとするところに特徴がある。ただ，経験的研究を進めていくうえで，概念枠組として足りない部分もある。なかでも，サービスが交換されるという点に関して，そこから先の具体的な分析のための概念整備が，必ずしも十分ではない。そこで本報告では，特にどのアクターがどう
価値創造 / 共創に参加しているのか，それらの関係性はどのようなものかを解明する概念的補助線として価値循環思考の導入を提唱する。それによって，エコシステム志向的な価値創造を分析し，さらにその実践に示唆を与えうる概念枠組を提示することが狙いである。
キーワード
サービスドミナント・ロジック，価値循環，エコシステム志向的な価値創造

I.

はじめに

析なども展開されている。
2. 本報告の狙い：価値循環思考による S-D ロジックの1. 問題背景：エコシステム志向的な価値創造とS-D ロ

精緻化

ジック
近年，エコシステム志向的な価値創造を意識した経営な

そのようななかで，本報告がめざすのは価値循環思考にいしマーケティング実践が増えている。アメリカマーケティン

よるS-Dロジックの精緻化である。価値循環思考とは，
ドイ

グ協会によるマーケティングの定義，すなわち「顧客，クライツの経営学者であるニックリッシュ（Nicklisch, H.）によっアント，
パートナー，
そして社会全体にとって価値のある提供て提示された価値循環（Wertumlauf）という概念を起点

物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり，一連にした思考枠組である。S-Dロジックと何の関連もなさそうの制度，そしてプロセス」（AMA, 2007）においても，このに映るが，多様なアクターの関係性のなかでの価値創造，さ活動を担う主体が明記されていないのは，多様なアクター

らには価値循環を捉えようとした点で，エコシステム志向的が関係しあうなかで価値の創造がなされるという事態を想な価値創造を考えるうえでも示唆に富む。
S-Dロジックは資源統合という重要な概念を提示しなが定しているからとみることができる。
このような状況と並行するように提唱されたのが，サービス

ら，資源統合プロセスそのものについての説明能力が十分

ドミナント・ロジック（以下，S-Dロジック）である。S-Dロジッ

ではないといった弱点を抱えている。また，
庄司真人（2018）

クについては，
ヴァーゴ（Vargo, S. L.）とラッシュ（Lush, R.

は S-Dロジックには以下の 4 つの研究課題があると指摘しF.）による2004 年の提唱以来，数多くの研究が蓄積されてている。

いる。それらにおいては，S-Dロジックの概念枠組に関する①

サービス交換とはどのような特徴を有するのか。

検討はもちろん，S-Dロジックを基礎に置いた実践事例の分②

価値はサプライチェーンのように流通することができ

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―③④

るものなのか，それともそれぞれの主体で生み出さとされる。ここにいうサービスとは，いわゆる無形商品としてれ，消えるものなのか。

の Servicesとは異なる。何らかの価値提案から受益者に資源を統合するという視点は顧客の購買選択と関もたらされる効用ないし便益のことをさす。したがって，貨幣係づけることができるのか。

も「（それを受け取る）アクターが欲しいものを入手できる

S-Dロジックは企業の理論として妥当性を有するの可能性」というサービスを有している。基本的前提 3 は物財か。

（Goods）に関して同様の点を指摘している。

これらの点を克服し，S-Dロジックに価値循環思考というこれにかかわって，
基本的前提 4をみておこう。S-Dロジッ

補助線を引くことで，
エコシステム志向的な価値創造を考え

クにおいては，オペランド資源とオペラント資源という2 つのるための概念枠組として彫琢するのが，本報告の狙いであ

資源区分が設けられている。オペランド資源とは，サービスる。

をもたらすような有形・無形の財をさす。つまり，価値提案と呼ばれるのはオペランド資源に属する。一方，オペラント資源とはオペランド資源を享受したアクターが，自らの生におII. S-D ロジックの基本的前提と公理

いてオペランド資源を用いて，そのサービスを発揮させる技

S-Dロジックそれ自体については，すでに翻訳（Lush &術や能力，知見などをさす。ここで浮かび上がってくるのが，Vargo, 2014/2016）もあり，多くの解説や研究も提示され資源統合（resource integration）という概念である。資ている。既に知られている内容ではあるが，エコシステム志源統合とは，端的に言えば，価値提案を受け取ったアクター

向的な価値創造を考えるための枠組として S-Dロジックをが自らの生のプロセス（物財やサービシィーズを創出するア位置づけるために，Vargo＆Lush（2016）に即して，S-Dロ

クターであれば，生産や流通などの価値提案創出過程，エジックの基本的前提と公理の体系について確認する。ただンドユーザーであれば，価値提案の利用を通じた享受ある

し，紙幅の関係上，5 つの公理を中心に見ていく。

いは消費過程など）に摂り込んでいくことをさす。このさまざ
まな姿をとって現れるサービスの交換，
そしてそれぞれのア

1. S-D ロジックの基本的前提と公理の体系

クターにおける資源統合が循環的にあらわれる動態に注目（1）公理 1：サービスが交換の基本的基盤である

するのが，S-Dロジックの特徴である。

公理 1 においては，サービスが交換の基本的基盤である

図1

S-D ロジックの基本的前提と公理

基本的前提 №

内容

FP1  （公理 1）

サービスが交換の基本的基盤である。

FP2

間接的交換は，交換の基本的基盤を見えなくしてしまう。

FP3

グッズはサービス提供のための伝達手段である。

FP4

オペラント資源が戦略的ベネフィットの基本的源泉である。

FP5

すべての経済がサービス経済である。

FP6  （公理 2）

価値は受益者を含む複数のアクターたちによってつねに共創される。

FP7

アクターは価値を提供することしかできず，価値提案を創造したり提示したりすることにしか参加できない。

FP8

サービス中心の考え方は，もとより受益者志向であり，かつ関係的である。

FP9  （公理 3）

すべての社会的および経済的アクターが資源統合者である。

FP10（公理 4）

価値は，つねに受益者によって独自に，かつ現象学的に判断される。

FP11（公理 5）

価値創造は，アクターが創造した制度や制度配列を通じて調整される。

【出典】Vargo&Lush（2016）p.8., 田口尚史（2017）23 頁 , 庄司真人（2018）併せて参照。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）206価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―（2）公理 2：価値は受益者を含む複数のアクターたちによっ（4）公理 4：価値は，つねに受益者によって独自に，かつてつねに共創される

現象学的に判断される

ここまでみてくると，
公理 2も容易に理解される。S-Dロジッ

このアクターは，それぞれに異なる文脈（context）をもっクがみている“価値共創”とは，価値提案の創出だけではて日々を生きている。いわば，
アクターそれぞれの生のプロセ

価値創造は実現されえず，
また享受過程において価値がスを織りなす経糸である。そこに，他のアクターからの価値発現するといっても，それは価値提案なしにはあり得ないと提案が享受され，緯糸として生のプロセスに織り込まれるという事態である。その意味で，価値はつねに提案者と受益き，提案され，享受されたオペランド資源は受益者の生のプ

者の双方の活動を通じて co-createされる。これが S-Dロ

ロセスにおいて，価値を発現する。その発現の様相は，受ジックにおける価値共創についての理解である。基本的

益者の経糸によって左右される。このような事態をあらわし

前提の 7と8 は，公理 2（基本的前提 6）とともに，この点をているのが，公理 4（基本的前提 10）である。ここからS-D示している。その際，value proposition ではなく，value

ロジックにおいて，価値という概念が主観主義的な色彩を

proposingという表現が用いられていることにも留意した帯びたものとして捉えられていることがわかる。

い。つまり，「 価値（を受益者にもたらしうる）提案をなす」（5）公理 5：価値創造は，アクターが創造した制度や制度という行為として捉えられているわけである。

配列を通じて調整される
最後の公理 5（基本的前提 11）は，それまでの公理や（3）公理 3：すべての社会的および経済的アクターが資

基本的前提と少し性格が異なる。これは，多様なアクター

源統合者である
この点を踏まえて，公理 3（基本的前提 9）が提示される。

の関係性を通じてなされる価値創造が，明文化されたルー

ここで重要なのは，S-Dロジックに立脚するとき，
これまでのルや共有されている規範や価値観，さらには用いられる言

生産者や消費者といった主体を機能によって命名すること語（いわゆる○○語といった地域言語ももちろん含まれるが困難になる。もちろん，生産者や消費者といった機能にもが，そのエコシステムにおいて用いられる語彙や用語の体とづいて設定された主体という側面は現実に存在する。し系も含む）によって調整されるという事態をさす。このようたがって，この公理 3 は現実を反映していないという批判がな制度や制度配列によって調整されたサービスの交換の当然に想定される。その一方で，こういった機能ごとの主体

連関が，サービス・エコシステムと称される。Lush / Vargoの境界が不分明になってきている現象もある。フォン・ヒッ

（2014/2016）は，サービス・エコシステムを「共通の制度

ペル（von Hippel, E.）によって提唱された“ユーザー・イ

的ロジックとサービス交換を通じた相互的な価値創造によっ

ノベーション”などは，その一例である。

て結びつけられた資源統合アクターからなる総体的に自己完結的で自己調整的なシステム」（訳書 28 頁）と規定してこの考え方は，消費者は価値創造しないという，
まさに

いる。

G-Dロジックにおいて抱かれてきた観念を乗り越えようとするものでもある。先にも述べた資源統合という概念は何らか

2. S-D ロジックにおける隠れた想定としての “ 循環 ”の価値提案をなす営みも含むし，享受したオペランド資源を

S-Dロジックの大きな特徴は，
エコシステムをベースにしてオペラント資源と統合することで，そのサービスを発揮させる

価値創造実践を捉えようとするところにある。しかも，
ＡtoＡ

営みも含む。このような考え方に立つと，今まで生産者や消（actor to actor）という点を重視するのであれば，なおの費者などと名づけられてきた行為主体を包括して捉える概念が必要になる。S-Dロジックにおいて“アクター（actor）”という概念が用いられているのには，
このような背景がある。

207ことである。もちろん，従来の川上・川下的な価値創造連
鎖をエコシステムとして捉えることはできる。しかし，それがグッズドミナント・ロジック的な視座，つまり価値創造は生産Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―者側においてのみなされ，消費者においては創造された価「客観的な事実を主観において映し出す」というところに値が”破壊”されるという発想に立つ限り，直線的な連鎖で重点が置かれる。そのうえで，（2）以降はどちらかを採るとしかない。

いうよりも，
価値の現れ方を捉えるための概念的な極（pole）

このようにみてくると，S-Dロジックにおいては，サービスのとして位置づけられる。
（2）の個別的価値と一般的価値と交換のネットワークとしてのサービス・エコシステムにおいは，前者が一人ひとりの主体にとっての価値であるのに対して”循環”が生じていることが想定されている。しかし，S-Dて，後者は個々の主体間で共通する価値をさす。
（3）の技

ロジックにおいて，
この点への言及はみられないようである。

術的適性と経済的価値とは，前者が主体によって抱かれて

S-Dロジックが価値創造実践にとってより有効な概念枠組といる何らかの欲望や期待をどれだけ充たすのかという点になるためには，形成された（形成されつつある）サービス・

かかわっている一方，後者は数量的な欲求とそれに対する

エコシステムにおいて，どのような循環が生じているのかを準備の関係性によって決まる。つまり，稀少性という観点か捉えていくことが，一つのポイントとなる。そこで，次節では，

ら浮かび上がる価値である。最後の（4）使用価値，生産補助線としての価値循環思考について考えよう。

価値，市場価値であるが，使用価値とは顧客 / 消費者にとっての価値，生産価値とは生産者にとっての価値（具体的には，製造・創出にかかわって要したコストの総体），市III. 補助線としての価値循環思考

場価値とは使用価値と生産価値のせめぎあいのなかで動価値循環という考え方それ自体は，
きわめて古い。この概的に決まってくる価値で，一般的には価格としてあらわれる。

念を確立したのがニックリッシュ（Nicklisch, 1922 ; 1928-

このように，
ニックリッシュは価値という概念を多層的に捉1932）である。彼の議論においては，
物質資源や労働，サー

えている。それゆえに，
わかりにくく，議論上の難点も指摘さ

ビスなどの実質的な循環と，それにともなう交換媒体としてれている。ただ，
これは価値という現象の複雑さがもたらしの貨幣の循環がどう転変し，つながっていくのかに焦点がていることも考慮すべきであろう。さらに，
ニックリッシュが生当てられている。

きていた時代においては，S-Dロジックにおいて重視されている文脈における価値（value-in-context）といったような

1. 多層的な価値概念の理解発想はない。ただ，
ニックリッシュの議論で興味深いのは，
価

ここからはニックリッシュの議論をベースに考える。ニック

値の概念規定にとどまらず，価値の流れ / 運動，
さらに価リッシュの議論は概念構成がやや錯綜しているため，
ここで値循環という動的な事象把捉を試みている点である。

は報告者による整理も含めながら議論を進める。彼は価値という概念を多層的に捉えている。紙幅の関係上，
ごく簡

2. アクターとしての BetriebとBetriebsgemeinschaft

単に触れておこう。

ドイツ語圏において Betrieb は「事業所」
「職場」
「（企

ニックリッシュは価値という概念を考えるうえで，4 つの分業における）技術体」といった意味合いで用いられる。こ

類基準を置く。

の Betrieb について，ニックリッシュはより抽象的に「欲望（1） 主観的価値と客観的価値充足のための価値を生産するために装備された一つの共（2） 個別的価値と一般的価値

同体」（Nicklisch, 1922, S.36 f.）と述べ，さらに一人でお（3） 技術的適性（価値）と経済的価値

こなっている場合も含めている。ここで注目したいのは，
この（4） 使用価値，生産価値，市場価値

Betrieb に他者の欲望を充たすことで経済的成果を獲得しこのうち（1）に関して，ニックリッシュは価値を価値判断ようとする存在としての企業だけでなく，企業に対して労働とセットで考える。そのため，彼の価値という概念の理解は，という貢献をもたらす家政も含まれる点である。この点にお日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）208価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―いて，
ニックリッシュは家政（Haushalt）にも価値創造的側

それによって，それぞれのアクターにおいて資源統合がなさ面を認めている。こう考えると，ニックリッシュの Betrieb 理

れ，価値が創造されるわけである。その状態が循環してい解は，S-Dロジックにおけるアクター概念と重なる。つまり，
どくこと，これを価値循環として捉え直すことが，一つのポイン

ちらも価値を創造する主体として捉えられている。

トになる。さまざまな物財やエネルギー，活動，交換媒体のこのような Betrieb 理解に立脚して，ニックリッシュは今で動きを記述しようとする価値循環思考は，S-Dロジックが目をいうステイクホルダーとの関係性のなかでの価値創造を明向けている事態をより具体的に捉える手がかりを与えてくれ

らかにしようとした（山縣，2015）。それを示すのが，共同る。

体計算という考え方である。ニックリッシュは経済的成果を測定する際に，従業員への分配だけでなく，流通サービスを（Nicklisch, 1922, S. 286）。多くの経営学においては単

IV. エコシステム志向的な価値創造を捉える
枠組としての S-D ロジック

独企業だけを対象にすることが一般的であるのに対して，

では，
そもそも，
こういった議論がなぜ今，必要であるのか。

担う別企業が生み出した貢献に対する分配まで含めている

この点について考えよう。

価値を創造する共同体として成果を測定しようとする企図は独創的である。彼が価値創造を共同体的に，より踏み込

1. エコシステム志向的な価値創造への注目

んでいえば，エコシステム的に捉えようとした姿勢は，S-Dロ

一つの生産者と一つの消費者とのあいだで価値創造がジックを立体化するうえで重要な示唆を与えてくれる。

なされるという図式が，きわめて単純化されたものであることは今さら言うまでもないだろう。実質的には，数多くのアク

3. 価値循環という視座：資源統合概念の具体化
ニックリッシュはここまでに述べてきたことを踏まえて，価値

ターが価値創造という営みに参画してきたことは，
わざわざ循環という概念を提唱した。この価値循環は，内部価値循

事例をあげなくても容易に想像できる。にもかかわらず，な環と外部価値循環からなる。内部価値循環とは Betrieb

ぜエコシステムという概念が注目されるのか。そこには一方内部での価値循環を，外部価値循環とは Betrieb 間での向的ないし階層的な関係性ではなく，双方向的あるいは水価値循環（＝交換）をさす。ここでポイントになるのが，先平的な関係性にもとづく価値創造実践が増えてきたことがほども触れた Betrieb の概念範囲である。これには企業あげられる。

だけでなく，家政も含む。つまり，事業に関係するさまざまな

そもそも，S-Dロジックが「価値は共創される」という点にアクター，つまり企業，そしてその構成メンバーである経営

こだわるのも，図 2（Lush / Vargo 2014/2016, p. 124）に者や従業員，取引企業，顧客，金融機関など，それぞれの示すような従来型の価値創造モデルとしての G-Dロジック

Betrieb における内部での価値循環と，それらのあいだでのアクター観を克服するところに狙いの一つがある。その根の外部の価値循環を，活動や物財の流れと貨幣の流れを底には，資源や能力，知識の散在性や局所性がある。誰か捉えることで明らかにしようとしているのである。そして，そにとっての欲望や期待を充たすことで，その反対給付としてれぞれのアクターにおける流出と流入の均衡，アクター間での成果を獲得する営みを価値創造と捉えるとき，局所的にの価値交換の均衡，そして事業全体としての動的な均衡を散在する知識，資源，能力を，これまでは「集約する」こと描き出そうとした。

で価値創造につなげていた。それが，その散在性や局所

庄司真人（2018）の研究課題②にかかわらせるならば，性の度合いが高まったことで，「関係づける」ことによる価値

厳密には価値それ自体が交換されたり，循環したりするわ

創造へと移行している。経営学においてエコシステムというけではない。現象としては，サービスの交換である。しかし，概念が導入されるようになったのは，
こういった背景がある。

209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―図2

G-D ロジックのアクター観【出典】Lush & Vargo（2014/2016）p.124.

では，そもそもエコシステムとは何なのか。この概念を提2. サービス・エコシステムとProduct-ServiceSystem：実態分析に向けて唱した Tansley（1935, pp. 299-300）によれば，「ある地域に存在するすべての生物とその地域内の非生物的環境をS-Dロジックにおけるサービス・エコシステム概念を起点ひとまとめにし，主として物質循環やエネルギー流に注目しにすると，アクター間でどのようなサービスがやり取りされたて，機能系として捉えたもの」と定義される。このエコシステのかを記述することが可能になる。S-Dロジックにおけるムの概念が経営実践ないし経営学に導入されるようになっ

サービス概念は，
きわめて抽象度が高い。それゆえにこそ，たのは，Moore（1993, 1996）とされる。当初はメタファーと提供する側から享受する側へと提案される何らかの媒体

してエコシステム概念が導入されたが，Iansiti & Levien

を通して具象化されたサービスを分析することが可能にな（2004）はそこにそれまでのネットワーク概念を導入するこる。その際，
物的な提案（製品）や無形提案（サービシィーとで，より具体的な分析への途を拓いた。

ズ）の複 合 体としてサービスを捉えようとするProduct-

エコシステムという概念を経営実践の分析や形成に活かService-System（PSS）という概念は，具象化されたサーそうとする際，その境界をどう捉えるか，また構築するかがビスを分 析 する手 掛 かりとなる（Bahmra, Walters &課題となる。椙山・高尾（2011）は経営現象をめぐるエコ

Moultrie, 2017）。

システムについて「新しい価値創造の構想の実現に対して，

いかなるサービスが創出・提供され，それがいかなるアク人工物の開発・生産などによって貢献するエージェントのターにおいてどのように資源統合されるのか，そしてそこか集合体」と定義している。さらに，
木川・高橋・松尾（2020）
は，らいかなるサービスが創出され，またほかのアクターへと提ビジネスをめぐるエコシステム研究の展開を検討し，所属ア

供されていくのか。S-Dロジックは，
この循環プロセスを解明

プローチと構造アプローチの二つに整理したうえで，後者のする概念枠組となりうる。これは，冒頭に掲げた庄司（2018）

構造アプローチに注目し，Jacobides, Cennamo & Gawerが提示した研究課題①に対する一つの回答ともなろう。

（2018, p. 2264）による「多者間であり，非一般的な，完3. 価値循環思考とS-D ロジック：経営学の一つの基礎

全な階層的コントロールをされていない相互補完性による枠組としての可能性

程度の異なるアクターの集合体」というエコシステムの概念

庄司（2018）によって提 示された研 究 課 題 ④，
これは定義を採っている。これは，本報告が焦点を当てているS-D

S-Dロジックが広義の経営学にもたらすクリティカルな論点

ロジックの議論とも整合性をもつ。

の一つである。同時に，交換を含む相互作用の実態に焦点を当てるマーケティングの議論が，経営のありようを問い直すことも示唆している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）210価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―ここで重要なのは，価値の創造が単独のアクターによって引用文献のみ実現されるのではなく，
アクターそれぞれの資源統合活木川大輔・高橋宏和・松尾隆（2020）.「エコシステム研究の評価と再検討」『経済経営研究』2，1-22.

動とそれによって創出されるサービスの交換，その循環的連庄司真人（2018）.「S-Dロジック研究の影響とその方向性：交換の鎖によって可能になるという点である。実践的な側面から考ズーミングアウトによるマーケティングへの新たな示唆」
『流通研

えるなら，
この循環的連鎖をいかにして形成・構築するの究』21（1），51-65.

かという問いに置き換えることができる。その際，それぞれの椙山泰生・高尾義明（2011）.「エコシステムの境界とそのダイナミズ

アクターはそれぞれの文脈を有している点に留意する必要

ム」『組織科学』45（1），4-16.

がある。

田口尚史（2017）『. サービス・ドミナント・ロジックの進展：価値共創

このような発想にもとづいて企業という存在をあらためて捉え直すと，”関係の束”という見地が浮上する。そもそも，
マーケティングは企業と顧客との関係性，
さらにそこからさプロセスと市場形成』同文舘出版。
山縣正幸（2015）.「ステイクホルダー型企業理論としてのニックリッ
シュ・モデル：その現代的意義と可能性」『日本経営学会誌』

まざまなステイクホルダーとの関係性にも議論を拡張してい36，49-61.

る。S-Dロジックは，それぞれのアクターの自律性を前提に

Bahmra, T., Walters, A. T. & Moultrie, J. (2017). The

おく視座である。より踏み込んでいえば，自律分散型のエコ

Potential of Service Design as a Route to Product

システムの生成と展開が想定されている。この視座や想定

Service Systems, SanGiorgi, D. & Prendiville, A. (ed.)
Designing for Service: Key Issues and New Directions,に立脚するならば，企業をさまざまなアクターとの関係性のLondon: Bloomsbury, 201-210.（赤羽太郎監訳，五十嵐佳

動的な束として，そしてそこにさまざまな資源や能力などが奈・山崎真湖人・玉田桃子訳（2019）『. デザイニング・フォー・

付随し，運動する状態として捉えることができる。このように，

サービス：“デザイン行為”を再定義する16 の課題と未来への提S-Dロジックは，企業の捉え方にもクリティカルな影響をおよ言』サウザンブックス）

ぼすのである。

Iansiti, M. & Levien, R. (2004). The Keystone Advantage:
What the New Dynamics of Business Ecosystems Meanfor Strategy, Innovation, and Sustainability, Boston:
Harvard Business Review Press.（杉本幸太郎訳（2007）.

V. おわりに『キーストーン戦略：イノベーションを持続させるビジネス・エコシ

ここまで S-Dロジックを，エコシステム志向的な価値創造ステム』翔泳社）

を考えるための思考枠組として基礎づけることをめざして考察を展開してきた。S-Dロジックは提唱から17 年を経て，研究の蓄積もなされてきた。また，
この視座を基礎として価Jacobides, M. G., Cennamo, C., & Gawer, A. (2018) Towards
a Theory of Ecosystems. Strategic Management
Journal, 39(8), 2255–2276.

値創造の実践に活かそうとする動きもみられる（Stickdorn,Lush, R. F. & Vargo, S. L.(2014). Service-Dominant Logic:

Lawrence, Hormess, and Schneider, 2018=2020）。にPremises, Perspectives, Possibilities. New York:

もかかわらず，
なお事例分析や実践への示唆という点で，鍛え直す余地が残されている。その一つが，S-DロジックでCambridge University Press.（井上崇通監訳，庄司真人・
田口尚史訳（2016）.『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』同文舘出版）想定されている循環という事態を，より精緻に捉えるための

Moore, J. F. (1993). Predators and Prey: A new ecology of

概念枠組を整えることであった。本報告は，価値循環というcompetition. Harvard Business Review, 71, 75-86.

概念枠組を導入することで，この課題を乗り越えることを試

Moore, J. F. (1996). The Death of Competition: Leadership

みた。この試みが有効であるかどうかは，実践事例の分析

and strategy in the age of business ecosystems. Newによる験証を経るよりほかはない。今後，
この点の研究に進York: Harper Business.

んでいきたい。

211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値循環思考とサービスドミナント・ロジック ― エコシステム志向的な価値創造をめぐる概念整理のために ―Nicklisch, H.(1922). Wirtschaftlichen Betriebslehre, 6. Aufl.
der allgemeine kaufmänischen Betriebslehre, Stuttgart:
C. E. Poeschel.
Nicklisch, H.(1929-32). Die Betriebswirtschaft, 7. Aufl.
der Wirtschaftlichen Betriebslehre, Stuttgart: C. E.
Poeschel.
Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M., and Schneider,J.(ed.)(2017). THIS IS SERVICE DESIGN DOING :Applying Service Design Thinking in the Real World,
O’
Reilly.（長谷川敦士監修，
安藤貴子＆白川部君江訳（2019）.
『サービスデザインの実践』BNN 新社）
Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational
Concepts and Terms, Ecology, 16(3), 284-307.
Vargo, S. L. & Lusch, R. F.(2016). Institution and axioms:
an extension and update of service-dominant logic.
Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 5-23.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

212

オーラルセッション ― フルペーパー

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―Lab.GoCon / 中小企業基盤整備機構

大西 正也

要約
2020 年初頭から続くCOVID-19 パンデミックは , 経済界にも深い傷跡を残している。最も影響を受けている産業は飲食業 ,食品卸小売業 , 観光宿泊業 , エンターテイメント業等のサービス業である。閉店や廃業に追い込まれたサービス事業者には ,駅前立地やランドマークに集まる人流や人気商品の売上に偏る事業者が多く見られ , 固定費が高く生産性の低いサービス業の脆弱な事業基盤が露呈した。
本稿では , サービス・マーケティングの既存研究で示されているサービスの顧客経験価値を通して獲得する顧客満足を前提
として ,さらにコロナ禍のような逆境においても顧客から支持されるサービス経営の強みはどこにあるか？という課題について ,サービス・マーケティングのフレームワークやバリュー・プロポジション・キャンパスをもとに , 顧客エンゲージメント活動と顧客のジョブを理解することの重要性について考察を進める。本研究にあたっては , 筆者が中小企業支援活動中に実際に出会った , コロナ禍の中でも顧客の支持を得て奮闘する東京都内サービス事業者の事例を参考にしている。
キーワード
バリュー・プロポジション・キャンパス，顧客のジョブ，顧客クラスター，顧客エンゲージメント，サービス・ピラミッド

I.

はじめに

1,872 件になり, ほとんど中小企業である。業種別では飲食店と食品卸小売業 25％ , ホテル・旅館 7％ ,タクシー・バス

1. 国内サービス業の状況

運行と自動車運送 3％ ,アパレル卸小売業 7.5％ , 理美容業

国内サービス業は , 国内総生産の約 40％ , 総就業者数1.5％であり, 対面サービスを行うサービス業が上位を占めての 50％超を占める規模にある。COVID-19 パンデミック以いる。地域別では首都圏一都三県 , 京阪神二府一県 , 愛前の政権の地域資源活用や地方創生 ,インバウンド需要獲

知県で約 54％を占めている。
（図 1）

得等の経済政策に加え,2020 東京オリンピック, パラリンピッ

日本経済が初めて経験した COVID-19 パンデミックによク誘致の経済効果を見越した期待感からサービス業は成り, 大都市圏のサービス事業者が最も大きな経営打撃を受

長の潮流にあった。ところが 2020 年 1 月に神奈川県で国けている。このような経営不振を被った大都市圏のサービ内初の新型コロナウイルス感染者判明後 ,2 月にクルーズ船

ス業の課題は何だろうか？

「ダイヤモンド・プリンセス」や札幌雪祭り関連の新規感染

2. コロナ禍の影響を受けたサービス業の課題者が次々に発生し ,2020 年 3 月14日に第一回目の「緊急前述の帝国データバンク公表値から,コロナ禍の影響によ事態宣言」施行以降 2021 年 8 月現在の今日に至るまで ,人流の抑制等により経済活動は制限を受けてきた。特に顧り倒産したサービス業には次のような特徴が見られる。

客との対面対話，接触や飲食がともなうサービス業事業者（1） 飲食または消費者に直接触れる商品やサービスの事業とそれに関連する事業には大きな影響がおよんでいる。

（2） 事業者拠点への集客 , 入れ込み客への販売に依

新 型コロナウイルス関 連 倒 産は 2021 年 8 月初 旬 現 在

213Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―存する傾向のある事業とそれに関連する事業料が高くても首都圏の駅前立地を重視しているし ,アパレ

（3） 大都市商圏に依存する傾向のある事業とそれに関ル卸小売業はリアル店舗と共にネットショップを運営していても, 大都市圏をターゲットにして販促活動や物流戦略を計連する事業

画する事業者が多いことが推測できる。

行政区や保健所からの指導により, 食品摂取・身体接触やいわゆる三密に対して制限を受けることで飲食関係の事

一方 , 東京都のサービス事業者の中にも減収をおさえ, 事

業が経営不振になることは明確である。しかしアパレル販

業継続に成功している事業者も存在する。生き残るサービ

売関連業や輸送業では , 対面や密接を避けることによる影ス事業者の強みはどこにあるのだろうか ? 次章からはそこ

響は限定的と考えられる。また , 三密の運営が考えられるに焦点を置いて検討を進めたい。

音楽や演劇等のエンターテイメント興行関連は事業者の絶対数が少ないとは云え, 倒産数上位には見られない。今回のコロナ禍緊急事態宣言 , 蔓延防止条例の経済影響は ,II. サービス業の特性

人流の移動制限と大都市圏の人口規模に偏重依存する

先行研究から, サービス業はモノづくり・製造業と対比して次のような特性がある。

サービス業に大きな影響を与えていると云える。

無形性：形あるモノが無く, 見たり, 触れたり, 展示したりす

この人流依存の経営は , 国内サービス業の課題として挙ることができない。

げることができる。例えば , 飲食店は店舗の保証費や賃貸（図 1）新型コロナ関連倒産状況

出所：2021 年 8 月 11 日発行」
（株）帝国データバンクリリース

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

214顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―同時性：生産と消費が同時に同じ場で起こる。

（表 1）経験価値モジュール

異質性：品質を標準化することが難しく, 提供者と顧客のそれぞれの経験 , 能力感性 , 取引の環境等により変化する。
消滅性：事前にストックできず , 提供時に生産しその場で消滅する。
（R.P. フィスク,S.J. グローブ ,J. ジョン 2003/2005 小 川
出所：バーンド・H・シュミット2000 嶋村 / 広瀬訳を元に筆者作成

戸谷監訳）。
サービス業は製造業等の有形財販売と異なり, 在庫ができない , 生産と消費が同時に発生するために売り手側から信頼性の高いサービス業の調査機関の JCSI（ 顧客満サービスを切り離すことができない , 大量生産 , 集中供給が

足 度 指 数 ）は , サービス品 質を顧 客が提 供される製 品・難しく生産性が低くなる等の特性がある。一方 , 同時性やサービスならびにプロセスや環境の優劣を知覚して評価す

消費と同時に消滅することから, 消費者側の取引時の関与ることから知覚品質として捉え, その対価に対するコストパの度合いや感情がサービスの品質に影響する。また , サー

フォーマンスを知覚価値として捉え, サービス体験前の顧客

ビス提供者と消費者との関係性や消費者がサービスに期

期待と体験後の知覚品質と知覚価値の評価から顧客満足

待して堪能しようとする参画姿勢も, サービス品質を左右すを測るモデルを示している（小野2021）。

ることになる。このサービス品質は , 顧客が経験し評価する

評価の高い経験価値を体験した顧客は高い満足度をものであり, 顧客満足やエンゲージメントにつながることは云持つようになり,リピート購買やサービスとブランドに対するロ

うまでもない。サービス業では消費者が自らサービスの生産

イヤルティ意識 , エンゲージメント行動を期待でき,リセッショと消費の現場に参画することから, 顧客が経験するサービン環境下でも底堅い売上を獲得できるという仮説が成り立ス品質の価値は , 有形財販売の場合よりもオンリーワンの感つ。

動的な満足にいたることもある。有形財のように品質の標

2. コロナ禍のサービス業

準化は難しいが , 顧客経験価値と顧客満足度は期待以上

前章の仮説をもとに ,コロナ禍で倒産廃業したサービス事の感動や幸福感をもたらす可能性があるのがサービス業で業者と業態変換やターゲット変更等の経営努力により事業ある。異質性には , 顧客経験価値の異質性という特性も含継続に成功している事業者を比較してみる。

まれると考える。

（1）倒産廃業のサービス事業者

1. 顧客経験価値からみるサービス業

上述Ⅰ.2 で倒産した事業者の特徴として（1）飲食または

前述のとおり, サービス業の顧客満足獲得に対しては企

消費者に直接触れるサービス（2）入れ込み客販売に依存業が提供するサービス品質と顧客経験価値の設え（しつするサービス（3）大都市商圏に依存するサービスを挙げらえ）が ,より重要な要素になると考えられる。有形財におた。

いても製品・モノの品質は重要であるから, サービス業では（1）の飲食や理美容業 , エステティックサロン等のサー

顧客経験価値 , 使用価値 ,さらに突き詰めた知覚価値 , 感

ビスは , 感染予防の上で最も影響を受けた業種である。こ

情価値が大切になる。顧客経験価値については先行研究が進んでいる。著名な理論である「経験価値モジュール」（ 表 1）（バーンド・H・シュミット 2000

嶋村 / 広瀬訳）

は知覚価値の戦略設計に活用できる。

215

れらの事業者にはテイクアウトや出張サービス販売他の戦略を導入した事業者も多い。そのような戦略が実を結ばなかったのはなぜだろうか？コロナ禍の外出制限や入店・Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―入場制限等の環境下において , 非接触型の購買やデリバ

2011 年より飲食店ライセンス販売 ,2018 年より加工食品のリー , 通販等の顧客選択肢の多様化が一挙に進むことにライセンス販売を開始する。創業者は主婦で , 新鮮な野菜なったが , それらのニーズに対して適切なサービスを提供でや大豆ミートを材料にして , 豪華なビストロではない家庭料きなかったか , 顧客側の期待が得られなかった事業者が倒理を提供する。家族が同じ野菜中心の食事を食べて「美産廃業に追い込まれたと考えられる。有形財の製造業と同

味しく」「健康」で「笑顔」が生まれるような料理とレストラ

様にサービス事業者の中には , 多様な消費者に対して画一ンを提供することを経営理念にしている。動物性たんぱく質

的に商品サービスをサービスアウト販売して , 販売数や回転を使用しない和食ベースの家庭料理は , 在日外国人やイン率効果による利益性を求める事業モデルの会社が少なくな

バウンド旅行者にも話題になる。当社の SNSメディアは , 来い。まさに , 異なるニーズを持つ消費者層に応じてサービス

店顧客の画像や加工食品を食べた顧客の発信レターやツ供給する準備がないか , エンゲージメント獲得を目指すようイートが過半数を占めていることが特徴。コロナ禍により営に顧客ニーズの変化を受入れる姿勢が乏しく, 高い経験価

業制限やインバウンド減少の影響を受け売上は大幅に減少

値や知覚価値を供給できなかったためと考えられる。

したが ,ライセンス商品やテイクアウト販売 ,自社配達のデリ（2）事業継続するサービス事業者

バリー販売が地域客や既存顧客に利用されている。また ,同業飲食店と共に実施したクラウドファンディングによる売上

同じ逆風の中で経営努力が顧客に受け入れられ , 事業継続に成功しているサービス事業者はどのような顧客経験補填に成功した（図 2）。

価値を提供しているのか ? 東京都のサービス事業者 2 社の＊（株）エルパ（東京都港区 /2000 年創業 , 中小企業 , 演
奏者派遣と企画 , 音楽教室）

実例から分析を進めたい。

クラシック音楽を中心に演奏者派遣と音楽演奏の企画 ,＊（株）Tokyo-T’s（東京都目黒区 /2009 年創業 , 中小

子供中心の音楽教室を運営。商業施設等の演奏イベント

企業 , 飲食店）
自由が丘のテナントビルにベジタリアン・レストランを運営。

（図 2）Tokyo-T’s が運営する T’sレストランの SNS

出所：T’sレストラン公式インスタグラム

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

216

や結婚式等の式典演奏サービスと音楽教室が収益の柱。

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―音楽教室では顧客ニーズに対応して ,レッスン楽器種類の種類を増やし, ベビーシッターを取り入れる等のアレンジを行増加 , 英語音楽教室 , ベビーシッター音楽教室 , 演奏発表

い要望に応じている。利用した顧客は , 演奏会 , 誕生日会 ,会等のメニューを増やしている。音楽・生演奏が消費者

結婚式等のライフイベント, 式典や企画行事等で自らの演の身近にあり, 生演奏によるQOLを実現することを経営理

奏や生演奏が流れている情景を思い描くことが出来るよう念としている。コロナ禍により音楽イベントや結婚式の演奏

サービスデザインされている。

サービスの需要はなくなり大幅な減収になる。音楽教室にも両社とも顧客経験価値と顧客満足を高めて , 顧客の推奨影響が出たが ,リモート教室や大人向け音楽教室等を開始

行動や顧客エンゲージメントが高まるような仕組みを整備しして顧客のリピート利用回復につなげる。また , 音楽教室のている。これらの顧客エンゲージメント行動は , 単に口コミを顧客から家庭や友人グループで楽しむ生演奏企画の受注したり, モノをプレゼントしたり,SNS に掲載するようなものでを受けるようになった（図 3）。

はなく, 顧客自身が時間的金銭的労力をかけて , 近しい特上記二社について ,Tokyo-T’s は料理に差別性をつけ定のヒトのためにサービスを利用し推奨して , 何らかの目的ながらも, 家族が一緒に食べて健康になる料理をコンセプを果たしたり, 特定のヒトから評価を得ようとする行動と考えトとしている。ベジタリアン料理は女性的でお洒落なディッられる。無形性や消滅性の特性があり, 顧客が生産と消費

シュをイメージするが , 当レストランの人気メニューにはラーの現場に参画するサービス業に強く見られる顧客エンゲー

メンやカレー , 丼他の家庭料理がある。子供が喜ぶデザー

ジメント行動と考えられる。エンゲージメントはロイヤルティをト,スィーツもある。女性顧客が父親等の家族やボーイフレ

強化するものである。あるサービスを近しいヒトに勧める際

ンドを「健康」をテーマとして一緒に来店しやすいようなサーに ,もし , そのヒトがそれを気に入らなかったら, 人間関係がビスデザインが設えられている。エルパは生演奏という非日ねじれるのを懸念するため ,よほど確信がないと勧めたりは常体験を提供しているが , 音楽教室では演奏を習うプロセしない。SNS で軽い気持ちで投稿するのとは性質が異なる

スにおいて発生する顧客の様々なニーズに対して , 楽器の（小野2021）。

（図 3）エルパの SNS

出所：LPA 公式インスタグラム

217

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―作用や関係性の範囲で示されている。筆者の解釈として ,次章では各種フレームワークを参考にして , サービス業に顧客側には独自のグループが存在し , 事業者が提供する見られる顧客エンゲージメントについて考察を進める。

サービス体験価値がこのグループ内のコミュニケーションコ
ンテンツとして活用されることに注目したい。このグループは

III. サービス業に見られる顧客エンゲージメント

家族や恋人 , 親友 , 同じ価値観や趣味を持つ同類のクラス

形が無く, 機能とともに消費者の感情や本能によっても評

ターのようなものであり, 顧客クラスターと呼ぶことにする。

価されるサービスは , 体験してみないと価値を説明すること（図 4）サービス・ピラミッドは STをもとに図示したものでが難しい。良い経験価値と満足を得た顧客は近しい第三ある。事業者や従業員は顧客から感謝や応援され動機づ者に本当にその価値を体験してほしいと思う際 , 顧客自身けされるが , 顧客は購入に対して感謝を伝えられても称賛さが労力を費やし , 時には第三者と一緒にリピート消費しようれることはない。顧客がそのサービス愛用を称賛されるのとする。顧客は事業者の経営活動や事業者が期待する推は , 顧客クラスターの第三者からの誉め言葉や謝礼等のイ奨とは別に , そのサービスを活用して , 顧客自身のタスクとし

ンタラクティブな社会活動のなかで発生する。このような顧て自身の社会的サービス行動を行なうものと考える。このよ

客クラスター内の顧客サービス活動やインタラクティブ活動

うな顧客自身のサービス行動を包括する顧客エンゲージメもロイヤルティと事業成長の一助になっていると考える。

ントについて , サービス・プロフィット・チェーン（SPC）やサー

2. バリュー・プロポジション・キャンパスによる考察

ビス・トライアングル（ST），そしてあまりこれまでサービス・

バリュー・プロポジション・キャンパス（VPC）
（図 5）
（A. オ

マーケティング研究で論じられなかったバリュー・プロポジ
ション・キャンパスを参考して考察してみる。

スターワルダー ,Y.ビニュール他

2015

関訳）は , 事業や

1. SPCとST による考察

ザイン思考のビジネスツールである。顧客志向に立って , 顧

商品・サービスのサムネイルデザインを考える際に役立つデ

代表的なサービス・マーケティングのフレームワークであるSPC（ジェームズ L へスケット W.E. サッサー他

客ニーズと自社事業基盤をマッチングさせて検討する方法

2006）

である。

は , 雇用条件や職場環境等の企業内サービス品質が従業

VPC はここまで述べてきた顧客エンゲージメント, 顧客

員満足に影響し, 高い従業員満足が従業員ロイヤルティとサービス活動 , サービス・ピラミッド等の理解を深めるのに生産性を高め , 高い品質のサービス価値を創り, 高いサー役立つ。サービス・マーケティングにおいて重要なポイントは

ビス価値が顧客満足を生み , 高い顧客満足が顧客ロイヤ「顧客がなりたいこと（顧客のジョブ）」である。顧客のジョルティを生み , 高い顧客ロイヤルティが企業の収益性と事業

ブとは（そのサービスを活用して）,人生や職業を通して成

成長につながるというモデルである。これは , 顧客が評価す

し遂げたいことを顧客の立場と言葉で表現したものである。

る知覚価値は従業員との直接的な遣り取りだけでなく, 施

機能的なジョブ（洋服を新調する）とか , 個人的・感情的設や設備 , パフォーマンス, 従業員教育やシステム等のサーなジョブ（空腹を満たす , 音楽を聴く, 旅行に行き癒す）とか ,ビス便益の束が影響することも明解している（R.P.フィス

社会的・自己実現的なジョブ（昇進する，友好関係を築く）

ク,S.J.グローブ ,J.ジョン 2003/2005 小川

戸谷監訳）。

等になる。無形性 , 消滅性の特性のあるサービスの消費でST（P.コトラー 1994）では , 企業と従業員と顧客の間は , 顧客は機能的な問題解決とともに顧客の社会的なジョでの相互作用による動機づけと満足度向上するサービス

ブ実現を高く評価することが多い。近しい人に自分が推す

マネジメントを説明するモデルであり, サービス業の異質性

サービスを薦めて感謝され自分の嗜好を称賛されると, 一層や同時性の特性がある理由からも説明できる。しかし , 両

そのサービスにロイヤルティを持つようになるだろう。

フレームワークともにサービス供給者と顧客との間の相互

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

218顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―（図 4）サービス・ピラミッド

出所：P. コトラー 1994 を参考して筆者作成（図 5）バリュー・プロポジション・キャンパス（VPC）

出所：A. オスターワルダー，Y.ビニュール他 2015 関訳

219Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

顧客のジョブの掌握がサービス・マーケティングを強化する ― コロナ禍に生き残る都内サービス事業者から見えること ―IV. まとめ

山口英彦（2013）サービスを制するものはビジネスを制する 東京経済新報社

サービス業は感情労働 , 感情ビジネスとも云われる。従業員の感情や言葉がサービス品質を左右し, 顧客の感情によ

村松潤一（2016）価値共創とマーケティング論 同文館出版

り経験価値の評価が良くも悪くも影響する。サービス業でP. Kotler（2002）コトラーのマーケティング・マネジメント基本編

は従業員にも顧客にも幸福感のある経験価値が事業の安A. Osterwalder，Y. Pigneur，G. Bernarda，A. Smith（2015）

定継続につながる。Ⅱ.2.（2）事業継続するサービス事業者

Value Proposition Design 関美和訳 翔泳社

でとりあげた二社は , 顧客経験価値 , 顧客のジョブ , 幸福感

B. H. Schnitt（2004）経験価値マネジメント 嶋村和恵・広瀬盛を事業モデルに備えている。Tokyo-T’s の事業コンセプト

一訳 ダイヤモンド社の健康 , 団らんは顧客へジョブを誘引するモデルになってお小野譲司・小川孔輔・森川秀樹（2021）サービスエクセレンス 生り, エルパは顧客の状況に合わせて , 顧客自身や家庭 , 業

産性出版

務やイベントに生演奏が聴こえる効果をイメージ出来るようサービスを整えている。両社ともに事業開始時から計画されたマーケティング戦略であったわけではなく, 経営活動の中で顧客が深めた自社サービスに対する理解や期待を, 経
営改善に取り入れた結果と思われる。
サービス・マーケティングにおいては , 差別化された優良な顧客経験価値を提供するサービス・コンテンツが重要である。継続性があり感動的なサービス・コンテンツを事業化する為に顧客のジョブを理解し , 顧客がタスク達成の幸福感をイメージできるようにデザインしたい。
筆者がサービス・マーケティング研究に関心を持つようになってまだその途上にあるが ,ご指導いただき, 参考文献を紹介していただいた恩師である嶋口充輝先生 , 小川孔輔
先生にお礼申しあげます。また , 研究活動を推進し刺激をいただいている日本マーケティング学会のリサーチプロジェ
クト価値共創型マーケティング研究会 , サービス・マーケティ
ング研究会に感謝申しあげます。

引用文献
小野譲司（2010）顧客満足〔ＣＳ〕の知識 日本経済新聞出版社
嶋口充輝（2004）仕組み革新の時代 有斐閣
嶋口充輝（1994）顧客満足型マーケティングの構図 有斐閣
Raymond P. Fisk，Stephen J. Groove, Jody John（2003）
Interactive Services Marketing, Houghton Miffin Co.
小川孔輔・戸谷圭子監訳（2005）サービス・マーケティング入門 法政大学出版局

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

恩藏直人・月谷真紀訳

220

オーラルセッション ― 報告概要

サービス業の国際化が企業業績に及ぼす影響― マーケティング責任者の設置に着目して ―京都橘大学 経営学部 講師

瀨良 兼司

環太平洋大学 経営学部 講師

國枝 陽輔

青森中央学院大学 経営法学部 講師

姜 尚民

キーワード
サービス業の国際化，マーケティング責任者，企業業績

研究の背景と目的

II. 調査データ

国内市場の成熟化に伴い，海外市場に活路を見出すこ

国際化の程度やーケティング責任者の有無が成果に及とは，企業の成長においても重要な意思決定である。サーぼす影響を検証するために，サービス企業を対象にデータ

ビス業の国際化は，製造業とは異なる特徴を有しているにを収集した。まず，
マーケティング責任者の有無を確認するもかかわらず，国際化と企業業績の関係に注目した研究のために，
日経 NEEDS-MT 役員データを利用して，サービス中で，サービス業を対象とする調査は比較的少ないことが企業各社の役員情報を収集した。その後，
日経 NEEDS-

現状である（Dimitrova, Kim, & Smith, 2019）。

Financial Questを利用して，財務成果や海外売上比率なI.

国際化においては，様々な複雑性および不確実性に直どの計算に必要となる財務データを収集した。最終的に利面する場合が多い。これらの問題に対して，サービス企業

用可能となった 287 社 2184 の観測値のうち，412 の観測値の国際化では，組織として，いかに現地の市場知識を獲得について，マーケティング責任者の設置が観測された。役し，蓄積していくかが求められる。その場合，企業の全社的員データの取得可能時期の制約から，2004 年から2017 年

な意思決定におけるマーケティング責任者の存在が重要とまでのパネルデータを利用して分析を実施した。

なる。マーケティング責任者の存在は，企業が市場環境によりよく適合する戦略的選択を導き，企業の経済的な成果をIII. 分析結果向上させる（Nath & Bharadwaj, 2020）。

本研究の分析モデルは，以下の通りである。

そこで，本研究では，サービス企業の国際化と企業業績に関して，全社的な意思決定におけるマーケティング責任者の存在が及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

サービス業の国際化が企業業績に及ぼす影響 ― マーケティング責任者の設置に着目して ―今回のパネルデータを用いる分析には，観測不能な個体
効果と独立変数の相関を許容しながら，一致推定量を得ることができる固定効果モデル（fixed-effect model）を採用した。
分析の結果，海外売上高比率とマーケティング責任者の設置に関する交互作用項は，5% 水準で有意な結果となった（）。マーケティング責任者が存在しない場合には，海外売上高比率が高くなるほど売上高総利益率が高まるという関係は確認されなかったが，マーケティ
ング責任者が存在する場合には，海外売上高比率が高くなるほど売上高総利益率が高まるという関係が確認された。

IV. 結論本研究の貢献は，国際化の成功要因としてマーケティン
グ責任者の有無に注目し，その影響を明らかにしたことである。マーケティング活動の組織内調整を主導する経営陣の影響，特に，マーケティング責任者などの個人の影響は，
国際マーケティングの分野でほとんど考慮されてこなかった（Kumar, Borah, Sharma & Akella, 2021）。本研究は，既存研究の課題に対して，サービス企業を対象とするデータ分析から，新たな視点を提供した。

主要引用文献
Dimitrova, B. V., Kim, S., & Smith, B., (2019). Performanceof International Retailers: Empirical Evidence of an
S-Curve Relationship. Journal of Global Marketing, 32(3), 154-176.
Kumar, V., Borah, S. B., Sharma, A., & Akella, L. Y. (2021).
Chief Marketing Officers’Discretion and Firms’
Internationalization: An Empirical Investigation.
Journal of International Business Studies, 52 (3),363–387.
Nath, P., & Bharadwaj, N. (2020). Chief Marketing Officer
Presence and Firm Performance: Assessing Conditions
under which the Presence of other C-level Functional
Executives Matters. Journal of the Academy ofMarketing Science, 48 (4), 670–694.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

222

オーラルセッション ― 報告概要

産業集積の持続・変革におけるキープレイヤーに関する考察― 中国無錫市の電動自転車産業集積の事例分析を通して ―山梨学院大学 経営学部 専任講師

関西大学 商学部 教授

蒋 辛未

崔 相鐵

キーワード
産業集積の持続と変革，リンケージ企業，バリューネットワーク，商業論，商人的調整者

産業集積には製品と同様にライフサイクルがある。衰退

Christensen（1997）が提唱したバリューネットワーク理論

傾向に歯止めがかからないという厳しい状況に直面していを用いて産業集積の持続が困難となる真因を究明し，そのる日本の各地に散在する多くの伝統的産業集積が，待ち現象を「産業集積の持続のジレンマ」と定義する。最後に，変えている同集積のライフサイクル上の縮小・衰退期の桎

産業集積の持続のジレンマを乗り越えるために，商人的調

梏から抜け出すためには，従来の「地域完結型」視点と整者が空間を超える論理として，西口・辻田（2016）が提は異なる，新たな視点，端的に地理的・空間的制約を乗り唱したコミュニティー・キャピタル理論を導入した。その上で，越え，産業集積の持続的発展を図っていく視点が求められ明らかにされたリンケージ企業と商人的調整を中心とするる。本稿では，
この「地理的制約を超える」視点を発展さそれぞれの持続・進化のパターンを整理し，成熟期へ移行

せ，産業集積持続・進化のための新たなパラダイムの必要する産業集積の持続の仮説的プロセスモデルを提示した。

性を主張する。

それから，日本において，
このような新たなパラダイムに即し最初に産業集積の持続について関心を寄せたのが伊丹

た産業集積の事例が希である現実に鑑み，中国無錫市の他（1998）であり，中小企業の集積では継続性が生まれる

電動自転車産業集積という先端的な事例を取り上げ，提示

大きな理由の一つとしては集積内部と集積外部のマーケッ

した仮説的プロセスモデルの有効性について考察した。

ト情報とをつなぐ機能を果たしているリンケージ企業が存在

結論として，集積内で軛になったバリューネットワークを変すると指摘した。伊丹他（1998）に続き，高橋（2012）と田

えて持続・進化するという地域重視のリンケージ企業を中中（2018）などは，
ソーシャル・キャピタル論に基づき，産業心とする持続のパターンに対し，地域性に拘らない商人的集積の持続におけるリンケージ企業の役割について議論し調整者を中心とする産業集積の持続のパターンは①軛にている。しかしながら，産業集積の持続においてリンケージなった既存のバリューネットワークからの脱出と，②集積外で企業の機能と重要性は言及されたが，地域性や地域コミュ

新しいバリューネットワークの創成と，③集積外を中心とするニティーを暗黙の前提としてリンケージ企業の議論を展開し進化という三つの段階が存在することが分かった。本稿でているため，それによる地理的制約を超える可能性に関しは，軛になったバリューネットワークから脱出するための機能ては無頓着である。

を商人的調整者の「脱出機能」と，集積外で新しいバリュー

そこで本稿では，地域性に拘らない持続の可能性を探る

ネットワークの創成に尽力するための機能を商人的調整者

ために，
まず商業論の知見から産業集積の持続に取り組の「創成機能」と呼び，こうした脱出と創成機能こそが産むべき主役を「商人的調整者」と定義し，「 商人的調整業集積の持続における商人的調整が果たしている重要な者」がもつ地域性に拘らない特質について説明する。次に役割である。

223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

産業集積の持続・変革におけるキープレイヤーに関する考察 ― 中国無錫市の電動自転車産業集積の事例分析を通して ―本稿の発見物として，産業集積の持続において商人的

主要引用文献調整者はリンケージ企業と異なり，単純に商業の需給調整

石原武政（2002）.「小売商業集積との比較における産業集積の組織特性」『経営研究』52（4）,43-62.

を行うだけでなく，新しい集積地の潜在力を発掘し，それと伊丹敬之・松島茂・橘川武郎編（1998）『. 産業集積の本質―柔新たなマーケットとを結びつける変革力を持っていることである。この新しい商人的調整者のことを「商人的革新者」

西口敏宏・辻田素子（2016）『. コミュニティー・キャピタル―中国・と呼ぶべきだろう。創成機能と脱出機能を併せ持つことに温州企業家ネットワークの繁栄と限界』有斐閣

なってはじめて，新たな商人的調整者，すなわち商人的革Christensen, C. M. (1997). The Innovator’s Dilemma.

新者の誕生が告げられることになるのである。

図 -1

Harvard Business Press.

商人的調整者を中心とする産業集積の変革のプロセスモデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

軟な分業・集積の条件』有斐閣

224

オーラルセッション ― 報告概要

なぜ知の共有が持続的幸福度を高めるのか― AFOL の事例より ―甲南大学 マネジメント創造学部 准教授

青木 慶

キーワード
ユーザーイノベーション，共創，コミュニティ，ウェルビーイング，PERMAI.

研究目的と背景

共有している，大人のレゴブロック愛好者（Adult Fans

2020 年以降，
パンデミック下で人々の生活は大きく変化しof LEGO; 以降 AFOL）10 名へのデプスインタビューを実た。働き方もその例外ではなく，個々人が自己の能力をどこ施した。インタビューは半構造化の形式を取り，レゴを使いでどう活かすべきか，直視せざるを得ない状況に置かれた。

始めたきっかけ，楽しみ方，購入状況，ユーザーコミュニティ

社会的にも副業や複業を容認する傾向にあり，個人知の活やレゴ社との関わりなどについて質問した。各インタビュー

用は今後も加速するものとみられる。本稿は，個人知の活データから帰納的に理論を構築するために，
グラウンデッド・

用が持続的幸福度を向上させるという先行研究（Aoki,

セオリー・アプローチ（GTA）を用いて分析を行った。

2021）の結果を受けて，なぜそれが起こるのかを明らかにしようとするものである。

III. 調査結果

ユーザーイノベーションの研究では，それが社会全体に分析の結果，
インタビューデータから，以下のカテゴリーが追加的な価値をもたらすものであるにもかかわらず（e.g.

抽出された。

Raasch & von Hippel, 2015），そのほとんどが 社 会でA）レゴの原体験

活用されることなく埋もれたままであることが指摘されてきたB）新たなレゴ体験（e.g. de Jong, von Hippel, Gault, Kuusisto, & Raasch,C）忘我状態2015）。このギャップの解消を目指して，個人知を共有す

D）知的好奇心の充足ることによる，当事者の非金銭的な価値を可視化しようと

E）ゴールの設定と達成に伴う課題

試 みたの が，Aoki（2021）の 研 究 である。Aoki（2021）

F）共創と競争による知識・体験の深化：コアカテゴリー

は，ポジティブ心理学でで提唱された持続的幸福度の概念

G）次世代への体験の継承（Seligman, 2011）を用いて，それが当事者のウェルビー

インタビュイーらがアイデアを共有する背景には，幼少期

イングの向上に寄与することを示した。しかしながら，
なぜから始まる知識や体験の蓄積が存在した（A）。幼少期のそれが生じるのかについては明らかになっておらず，本稿で体験があるからこそ，彼らはインターバルを経てレゴの創作

は，この点を追究することにした。

活動に回帰し，新たな価値を見出して夢中になり（B, C），
そこに，
レゴから離れている期間に培った知識を投入する

II. 調査概要（D）。やがて彼らは自分なりの目標を持つようになり，それ

本稿では，知の共有が持続的幸福度に与える影響を考を達成する過程で生じる様々な課題（E）を，他のユーザー

察するために，当事者，具体的には，自身の創作を他者にとの協業で克服しようとする。AFOL は，時に競争的に切225Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

なぜ知の共有が持続的幸福度を高めるのか ― AFOL の事例より ―磋琢磨することで，互いの知識や経験値を向上させていた（F）。この自身の知識や経験の深化から得られる充足が，次世代への体験の継承へと昇華している事象が確認された（G）。

IV. 結論とインプリケーション
以上の調査結果から，
なぜ知の共有が持続的幸福度を高めるのかという本稿の問いに対して，知を共有することで，さらに当人の知識や経験が深化するからであると結論づける。当人の中で経年的に培われた知が，他者との共創によりさらに深化し，その先には次世代への継承という，さらに大きな時間の流れに合流していた。
本研究は JSPS 科研費 20K13631 の助成を受けたものです。

主要引用文献Aoki, K. (2021). The Relationship between Well-Being andKnowledge Sharing. Sustainability, 13(9), 4978.
de Jong, J., von Hippel,E., Gault,F., Kuusisto, J. & Raasch,
C. (2015). Market failure in the diffusion of consumerdeveloped innovations: Patterns in Finland, Research
Policy, 44(10), 1856-1865.
Seligman, M. E. P. (2011). Flourish: A visionary new
understanding of happiness and well-being. New York,
NY: Free Press.
Raasch, C. & von Hippel, E. (2015). Amplifying user andproducer innovation: The power of participation
motives. Open Source Innovation (pp. 284-309). London:
Routledge.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

226

オーラルセッション ― フルペーパー

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―芸術文化観光専門職大学 芸術文化・観光学部 専任教員

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

辻村 謙一

佐藤 善信

要約
本研究は 2021 年 4 月に開設された芸術文化観光専門職大学の初めての臨地実務実習の授業の事前準備段階から，臨地での受け入れ企業と学生チーム，そして実習担当教員との相互行為，学生チームの受け入れ企業に対する最終発表（デリバ
ラブル）と受け入れ企業によるその評価，学生チームの振り返り結果などを PALAR（パーティシペイティブ・アクションラーニ
ング・アクションリサーチ）のフレームワークを用いて多面的に考察するものである。結果的に，学生チームのデリバラブルは受け入れ企業から好評価を得た。本研究は，なぜデリバラブルが高品質であったのかも分析している。
なお，分析のデータは，臨地実務実習の担当教員に何度もデプスインタビューをさせて頂いた記録である。本研究はその記録をベースにして分析されている。本論文中の主観的な評価に関しては，すべて担当教員の感想に基づいている。
キーワード
専門職大学，臨地実務実習，アクションラーニング，アクションリサーチ，PALAR

I. アクションラーニングとアクションリサーチの統合アクションラーニング（AL）とアクションリサーチ（AR）
はこれまでは別々に行われるものと想定されていた。しかし

Scott （2017, p.7）は，実践的な学習の目的を次のように

最近は，PALPA （Participative Action Learning and説明している。
「プロブレム・ベースト・ラーニング（PBL）

Action Research）として統合的に現場での課題解決にに関する先行文献のレビューは，次のような学習成果に集焦点を合わせながら，一方では学生の学習の成果を高め，約される傾向がある。PBL では，（a）広範かつ柔軟な知識

他方では研究者の理論開発に貢献するという統合的教ベース，（b）問題解決スキル，（c）自律的学習（SDL: self-

育・研究の方法論が登場してきている（Schiller, Jaffray,directed learning）
スキル，（d）学習への内発的動機づけ，

Ridley, & Plessis, 2012, Zuber-Skerritt, 2018, Zuber-（e）コラボレーション・スキルといった学習成果が得られる

Skerritt, Wood,のである。」の卵的な発想である。しかし，よく考えれば，現場での課題& Kearney, 2020）。これはコロンブス

従来，最も実践的な学習はアクションラーニングであると解決が ALとAR の媒介項になっているし，
また ALとARされてきた。チームで課題解決を通じて活動することによっのプロセスも経験学習モデルを回転させるスタイルになってて，課題解決だけではなく，上記 4 つの学習成果を獲得すいる。実際，Zuber-Skerritt（2018, p.526）には，2002 年

るための方法論である。他方で，アクションリサーチは，研究に彼女が開発した ALを組み合わせた AR の手法が説明者が現場の実務家と協力しながら，現場での課題解決に取されている。
Zuber-Skerritt, Wood, L., & Kearney（2020, p.34）

り組むことにより研究上の気づきを発生させ，理論面に貢献

は，PALRA の狙いについて次のように説明している。
「コすることを目的としている。

227

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合 ― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―II. 経営系専門職大学における実習の位置づけと内容

ミュニティ・ベースト・リサーチの問題点の 1 つは，ほとんどの実践者がリサーチに興味を示さないことである。リサーチは専門の学術研究者の領域と考えられているのである。む

2019 年 4 月1日から，高度な実践力と豊かな創造力とをしろ，彼らは，計画，行動，観察，省察という古典的なスパイ併せ持つ専門職業人材を育成する新たな高等教育機関とラルのサイクルの中で，試行錯誤，議論，行為中の，行為直して，専門職大学及び専門職短期大学の制度が施行され後の，そして行為の後の省察による『ドーイング』と実験すた。以下，文部科学省高等教育局専門教育課（2019）にることに関心があるのである。したがって，
アクションラーニン

基づきながら経営系専門職大学における実習の位置づけ

グとアクションリサーチの概念と実践が（ALARとして）統と内容を紹介する。

合され，専門の研究者とコミュニティの実践者の両方を包専門職大学・専門職短期大学及び専門職学科（以下，含し，協力し，参加することに焦点を当て，「 参加型アクショ

専門職大学等という）では，実務家教員を積極的に任用す

ンラーニングとアクションリサーチ」（PALAR）というかなりること（ 必要専任教員数の 4 割以上），実習等を重視した新しい概念を構築することができれば，
コミュニティと大学のカリキュラムとすること（卒業に必要な単位の約 1/3 以上）パートナーシップは非常に効果的になりうる。」

等が，その設置の要件として課されている。なかでも，専門

以下では，この PALARを参考にしながら，地域社会と職大学等の大きな教育上の特色は，長期の企業内実習と専門職大学との接点である臨地実務実習の授業を紹介すして，4 年制では 20 単位以上，3 年制では 15 単位上，2 年

る。PALAR は，地域社会の現場での地域社会の関係者，

制では 10 単位以上を「臨地実務実習」（企業その他の事

学生チーム，実習担当教員チームによる協働的な課題解決

業者の事業所又はこれに類する場所において，当該事業を通して，地域社会の関係者にとっては課題解決という成者の実務に従事することにより行う実習による授業科目） に果を得，学生チームは実践的な現場学習を通じて理論のよって修得させることである。

現場への応用とその他の能力を向上させ，実習担当教員

4 年制の専門職大学の場合，臨地実務実習は卒業に必

は現場での教育実践と専門分野の理論を応用することか

要な 124 単位中 20 単位を占める等，専門職大学等の教育

らの気づきをベースにして，教育理論と専門領域での理論課程の中でも核となる授業科目の 1 つである。臨地実務実開発のいう成果を得ることができる。まさに，一石三鳥の実

習は，学生が多くの実習先事業者に 1 人〜数人の少人数

践的なカリキュラムなのである。

で分散して赴き，異なる実習指導者の下で異なる内容の業

本論文の構成は以下のようになっている。第 2 節では，務に従事等すること，その一方で授業科目としては共通の経営系専門職大学における実習科目の位置づけを紹介す

到達目標が定められ，それに対する到達度等に基づく成績る。第 3 節においては，芸術文化観光専門職大学における評価を専門職大学等として行うという特性から，学内で行臨地実務実習の実施を，事前準備段階から，臨地実務実

われる一般的な授業科目とは異なる難しさがある。従って，習活動の内容，そして課題研究成果物（デリバラブル）の専門職大学は，講義による理論の修得と，実習による現場

内容，そして学生の振り返りアンケート結果が紹介される。

での実践との反復を行うことにより，理論に裏付けられた実

第 4 節では，PALART の観点から今回の臨地実務実習

践力を育成する。その目的のためには，講義科目との関連の内容を評価する。第 5 節では，本研究の結論と今後の研性を考慮し，段階的に知識や技能を修得しつつ，将来の業

究課題が記述される。本研究は，実習担当教員に何度も務に役立つ処理能力を涵養する必要がある。大学在学期

デプスインタビューをさせて頂いた結果をベースにしている。

間である4 年間を通して漸進的に体系化した臨地実務実

この場を借りて，実習担当教員感謝させていただくとともに，習等の実践科目を配置・実行することにより，その目的が達担当教員のご努力に敬意を表させていただく。

成されると考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

228

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合 ― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―兵庫県北部の但馬地域に，初めて設置された 4 年制大習を行う必要がある。そのため担当教員は，学生とともに実学である芸術文化観光専門職大学では周辺地域からの習先を訪問し，担当者との面会や現場の視察等を行った。

期待も大きい。主な実習先としては周辺の自治体や，温泉実習課題については，
その際に丁寧に打ち合わせを行って街で著名な城崎温泉や湯村温泉を筆頭にキャンプ場やホ決めた。本論文の執筆時点では，
アップ・冒険館の実習がテルを中心に様々な観光領域を対象とするものと，演劇を終わり，
おおやと竹野での臨地実務実習が直前の状態であテーマとした国公立の大学として日本初を標榜している当る。
冒険館の実習課題は，「 豊岡市生まれの植村直己さんの大学では，演劇祭等への積極的な関与も行っている（以偉業を後世に継ぐための施設であるにもかかわらず，訴求上の当大学に関する記述は兵庫県 , 2018）。

すべき対象に十分に訴求できている状態にはない。冒険館と付帯する施設をどのように活用すれば，次の世代に引きIII. 芸術文化観光専門職大学における臨地実務実習の実施

継ぐことが出来るのか提案して欲しい」ということであった。
上記の課題を冒険館の総括責任者と当該施設の代表取締役の 2 名から頂いた。2日間の研修期間中，支配人や館

1. 臨地実務実習の事前準備

長，学芸員から丁寧な解説をして頂き，質問等に関しては

但馬地方は，海と山に囲まれ，自然の観光資源が充実し代表取締役が主に対応して下さった。展示物を丁寧に見ている。当大学の開学初年度である2021 年度に行う臨地るだけの場合よりも，直接話しを聞いたり，説明を聞きながら

実務実習は，山の観光資源として兵庫県豊岡市のキャンプ

展示物を見ることによる理解度の深さの違いに気付き，課場であるアップ神鍋（以下アップ）
・植村直己冒険館（以題発表の準備がかなり進んだようである。

下冒険館），兵庫県養父市の若杉高原おおやキャンプ場

アップは関西で最も古くからスキー場を開設したことで有（以下おおや），そして海の観光資源としてスノーケリング

名な場所であるが，近年のスキー客の減少に伴い，2017 年

体験施設を利用する兵庫県豊岡市竹野スノーケルセンター

11 月より新たな受託社を得て，夏場の利用者を獲得するた（以下竹野）を選定し，8 月に集中して臨地実務実習を実めに様々なアクティビティを用意するようになった。また，冒施することになった。昨年秋より，担当教員等が直接施設を

険館は前述のとおり，アップと同じ会社が指定管理者として訪問し，当該施設担当者との打ち合わせを幾度となく行ってきた。アップ・冒険館とおおやの管理会社は同一のため，別々に打ち合わせを行いつつ，情報の共有を図れたために管理されている。アップの実習課題は，「神鍋高原では色々なアクティビティを展開しているが，本質的な価値を利用者に十分に訴求できている状態にはない。現在コロナ禍にあ効率的に打ち合わせが進んだ。

りながらも，利用者は着実に増えているものの今後どのよう

他方，竹野の管理者は環境省であり，打ち合わせに至るに神鍋高原の魅力を訴求すれば，さらなる活性化に寄与でまでに具体的に決めておかなければいけないこと等，民間きるのか。それを提案して欲しい」ということであった。上記の管理者以上に必要な手続きが多くあった。また，学生にの課題を，主にアップの支配人から頂戴したが，こちらにつ管理官として話しをして頂く際には，事前に許可の手続きがいても管理会社の取締役でもある冒険館代表取締役も，ア必要であるなど，その要求に丁寧に対応することにより，実テンドや質疑応答に対応して下さった。

習内容に関しては建設的かつ計画的に打ち合わせが進んだ。実習担当教員によれば，「ここでの打ち合わせスタイル

2. 臨地実務実習の実施

は他の実習先との事前準備活動にも好影響を与えたように

臨地実務実習のスタートとして，先ずは9 人のメンバー（女感じる」とのことであった。また，臨地実務実習では事前学子が 6 名，男子が 3 名）により，冒険館の課題に取り組んだ。

229

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合 ― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―初めての臨地実務実習であったため，グループ分けを敢え

課題には，全体を把握した段階で，発表に向けて効率的にてせずに，入念な現地視察を繰り返したあと，5日間のプロ話し合いを行うべく，2 チームに分かれてディスカッションを行

グラムの初日と2日目をグループ・ディスカッションに費やした。

うことにした。A チームは，
ソーシャルスタイル診断の結果，

3日目以降は，
アップの課題に取り組んだ。既に 9 名の学生

アナリティカルが 3 名，エクスプレッシブが 1 名の 4 人とした。

は十分に関係構築ができていたので，アップのキャンプ場のB チームは，ドライバーが 1 名，
アナリティカルが 1 名，エミア

改善提案を行うグループと，様々なアクティビティの改善提ブルが 2 名，エクスプレッシブが 1 名と，ほぼ均等に 4 つの属案を行うグループとに自発的に分かれた。アップは，地理的性が集まった。

には，神鍋キャンプ場，
うえの平ゲレンデ，
グランピングサイト

それぞれの属性に依拠する以前に，人間関係が濃く影

5sense，燻製工房煙神，道の駅神鍋高原，神鍋山火口，八響する場面もあった。A チームは，感情表現を抑え，意見を反の滝等と研究の対象エリアが広く，2 台の車で移動しなが聞くタイプであるアナリティカルが 3 名，感情表現を表し，意ら視察を行った。最終日に課題への発表を行う必要があっ見を主張するタイプであるエクスプレッシブが 1 名であった。

たが，学生たちは丁寧に打ち合わせや議論を重ね，約 1 時

しかし，A チームのリーダーシップをエクスプレッシブの 1 名

間をかけて冒険館と神鍋高原の 2 か所の実習課題に関すが握るわけではなく，終始穏やかに和気藹々とした雰囲気

る発表を行った。最終日に行った成果発表の際には，課題で議論を進めていた。4 つの属性を有するB チームは，関に取り組んだ学生から少しでも準備の時間を取りたいとリク

係性の構築に注力しながら徐々に課題に対して取り組んでエストがあったため，Q＆A セッションの時間を十分に確保いた印象が強い。また，
しばし議論が中断しそれぞれの意

することができなかった。しかし，実習先担当者から出され見をどのように集約するのかに腐心している場面が何度かたいくつかの質問については，該当箇所を担当した学生が見られた。議論の後半は，A チームが集中力を切らしてい丁寧に質問に対応していた。補足説明が必要な質問には，たのと対照的に，B チームは多様な意見を楽しむように議論リーダー的立場の学生だけが回答したわけではなかった。

が白熱していたのも，特筆すべき傾向であると感じた。

この理由について実習担当教員は，「このことは全員で同じ

今回のメンバーは，
ソーシャルスタイル診断による属性が課題にオーナーシップ感をもって取り組んだため，各人が違バランス良く参加していたためか，多様な意見が集まり，個々

う視点からの回答を思い浮かべたからではないかと思われ

人が常に自然と自発的に行動できため，結果として多くのる」と感想を語っていた。

気付きを得ていた。例えば，学生たちは利用者へのインタ
ビューも全員が積極的に行っており，顧客視点の大切さに

発表会には，受け入れ先からは受託会社であるアドバン

気づいたと語っている。

ス株式会社の取締役兼冒険館代表取締役とアップの支配人に列席頂いた。学生の発表後，両者からは「日頃働いている環境において，目にはしているものの看過していた，
細かいながらもとても大切な視点での指摘であった」と評

4. 学生の振り返りアンケートの結果
臨地実務実習に参加した学生全員に，事後の振り返りのアンケートを実施した。アンケートの作成に当たっては，価して頂けた。また，「 詳細な視察と省察や顧客へのインタ

PALAR の創始者であるZuber-Skerritt（2018）を参考

ビューを繰り返したことにより，内容の濃い発表になった」とにした。9 名の参加者のうち，8 名から回答が得られた。彼

賛辞も頂戴できた。

らは大学に入学して間もない学生であるが，演劇的手法に

3. 学生による臨地実務実習活動

よる表現方法を日常的に学んでおり，
また 1 学年の定員がすでに説明したように，冒険館の実習課題には学生全体

80 名の小規模かつ初年度は全寮制のため，在学しているで取り組むことにした。その結果を踏まえて，アップの実習

学生は既に全員が顔見知りである。従って，チームメンバー日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

230

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合 ― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―とのコミュニケーションを円滑に行える人間関係を構築できの実施には手間がかかることから導入が進まなかったガイドているはずである。しかし，それでも，チームとして共に課題

さんの活用について，全ての学生からガイドの話しを聞くこに取り組むためには，
自由な意見交換が不可欠であり，そのとで冒険館の展示物などの内容理解が進み，興味を持ってためには日常生活を通じたコミュニケーションでは不十分でもらえると強く進言されたため，導入を具体的に検討するこあり，
より深いレベルでのコミュニケーションによるチームビルとになった。

ディングの必要を痛感したようである。

3．施設側が望む，植村直己さんの偉業よりも人となりを親子

また，現場の声を集めることの大切さも，事前学習等で伝に理解してもらうためには，学生チームが理紙芝居の利用えていたが，
自分たちよりずっと年上の施設利用者へのインが有効と提案したことを評価していただけた。理由は，施設

タビューも臆さずに行っていたことに少し驚かされた。インタ側はオールドメディアの活用は全く想定していなかったよう

ビューを通じて学生の全てが，現場の声を聞くことの大切さであり，すぐにでも取り入れたいと反響が大きかった。
冒険館では，利用者へのインタビュー等は行わなかったに気付き，より深く現場を知ることの大切さを感じていた。
今回の臨地実務実習は，受け入れ企業の献身的な協力が，徹底的な顧客視点で施設をくまなく視察したことにより，があって，受け入れ先と学生相互の満足度は高かったよう

多くの気付きがあった。それと同時に，全員で何度もディスに感じる。受け入れ企業の負荷は相当に高かったと思われカッションを重ねたことにより，多面的に課題に取り組めた成るため，今後は同様のサポートは期待できないことを念頭に果が表れたと感じた。今後，当該施設から同様の課題を与準備を行う必要を感じた。受け入れ先の代表から事前のえられた際にも，先行事例として紹介したいと考えるが，やは打ち合わせ時に「ここ（神鍋）に住みたいと思ってもらうより利用者へのインタビューと，当該施設を知らない方や知っうに頑張ります」と有難い言葉を預かり，実習を通じてこのているが利用したことがない方へのインタビューを行う機会

地の素晴らしさを体験し，その気持ちは学生たちにも伝播しがあれば，改善すべき個所が発見できると感じた。
次に，アップへの提案への提案の中から，特に受け入れていたように感じた。

先に評価されたポイントは，以下の 4 点であった。
1．実習の後半は週末でもありアップには多くの利用者がIV. PALAR の視点からの結果の分析あった。学生は利用者へのインタビューを積極的に行い，キャンプ場に設置してある水道とトイレとシャワーに関しての1. 成果物（deliverable）の視点から不満の多さに気付いた点が評価された。

冒険館への提案の中から，特に受け入れ先に評価された

2．同様に，
自然豊かな環境を崩さずに，かつ利用者の安全ポイントは以下の 3 点であった。

性を確保するため，設置場所を配慮し，点灯時間を定めた

1．施設側ではなく利用者の視点に立って，客観的立場から灯りの有効活用を提案した。この件に関しては，施設はさほ導線の確保への具体的な提案を行なえたこと。具体的にど重要事項だと思っていなかったため，早急に対応するこは，足跡を床に配して，子供にも楽しく辿ってもらえるようにととなった。施設側からは，「 顧客への満足度を高める重要することと，俯瞰図を作って，今いる場所と次に行くべき場所

なポイントである」との評価であった。

を理解してもらうことで，全ての施設へのアクセスが容易に3．多くの利用者は，基本的にこの施設を，前日の昼にチェッなるように提案した点である。この提案の実施にはコストもクインし，翌日の昼にチェックアウトをするので，利用者は翌日

手間もさほどかからず，簡単にしかも効率的な解決策としての朝は片付けに忙殺される。学生チームは，
インタビューを評価して頂けた。

繰り返す中でモーニング（朝食）需要があることに気付き，

2．
プログラムとして実行することは可能であるが，しかしそ

キッチンカーの利用を提案した。施設にとって設備投資が231

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合 ― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―かからず，利用者の利便性の向上も図ることができると，高い状況で適用し，曖昧さにどう対処するか，不確実性を乗りい評価を受けた。

越えるためのスキルを学ぶ機会を提供する。」
以上の判断基準に照らしても，今回の実習の課題の内容

4．
アップでは，
マウンテンバイクの大会が開催されるなど，他にはない強みを持っている。この強みをさらに活かすため，は適切であったと判断できる。

広大なフィールドを周遊するコースの設置を提案した。さら（3）臨地実務実習先での活動に，近畿唯一の噴火口である神鍋山火口や遊休地でのイ

今回，学生チームはオーナーシップ感をもって課題解決

ベント等の導入の提案も行った。

活動に取り組んでいた。実際に，これまでの考察から，学生チームは Scott（2017, p.8）が記述しているような取り組み

2. このような成果物を提供できたことの理由の分析を臨地で行っていたことは明らかである。考えられるその理（1）臨地実務実習先との事前の綿密な打合せと丁寧なア

由は，実習課題の適切さ，専門職大学として実践的な学習

テンド体制を希望して入学した学生，1 年生は全員が寮で生活してお今回の臨地実務実習は，受け入れ側のこれ以上ないと思り，
しかも1 学年の定員が 80 名なので，少人数の授業等でえるほどの丁寧なアテンドと，積極的で前向きな学生の実習の交流もあり，全員が全員をよく知っている，
といったことが活動により，想像以上の成果が上がったと感じた。参加した考えられる。

学生は口々に，「 現場の声に丁寧に耳を傾けること，顧客の視点で現場を見ること，
そして利用者へのアンケートが何よりも大切であることを痛感した」と訴えていた。学生たちが課

V. 本研究の結論と今後の研究課題

題解決には，「現場を知ることが大切」ということに気づいた

以上の理由から，当大学の初年度の臨地実務実習の授ことは，大きな収穫であった。

業は，当初の学習目的を達成できたと考えられる。以下で（2）臨地実務実習課題の適切性

は，PALAR の視点から考えてみる。

実 習課 題で最も重 要な課 題は，文 字 通り協 力企 業か

第 1 に，学生の学習面であるが，PBL の学習成果が十分ら提 供される実 習課 題の性 格である。この点について，に達成できていると考えられる。第 2 に，実習の課題を提供

Perusso ＆ Baaken（2020, p.3）では次のように説明してしていただき，臨地で学生チームを受け入れてくれた企業いる。
「ビジネス・カリキュラムにおいて実践がどの程度導側のメリット，すなわちデリバラブル（成果物）であるが，こ入されているかを探るためには，
まず，実践を検証するための点についても受け入れ企業側は高評価をして下さった。

の理論的レンズ，すなわち方法論（method theory）を定

第 3 は，
実習担当教員の現場での教育面での気づきと学習義する必要がある。その方法論は，
ビジネス・カリキュラム

理論面への貢献である。この点については，
まだ臨地実務に実践を導入する際には，（1）学生が不明確に定義された実習が始まったばかりであるので，今後の課題としておく。

問題（ill-defined problems）を通して，（2）実生活の中以下は，担当教員の全体的な感想である。
「当該臨地実で解決策を，（3）実際の組織と密接に協力しながら実行し，

務実習は本来，宿泊を伴う実習を予定していたが，昨今の（4）反省のプロセスによってその学習が支えられるようにし新型コロナ禍の状況等を勘案して通所実習に変更を余儀て実践が導入されるべきであるとしている。」

なくされた。とは言え，学生にとっては将来のために必要なまた，プロブレム・ベースト・ラーニングの 4 つの学習成果

実務経験を学ぶと同時に，学生として大切な経験も合わせを挙げた Scott（2017, p.8）は PBL の学習プロセスを次のて体験して欲しいと思い，一日だけであったが，宿泊を含めように説明している。
「PBL は，複雑で構造化されていないた。当初は仕上げの段階で宿泊研修を行うことにより，議論問題を学習のきっかけとし，参加者が自分たちの知識を新しの更なる深耕を図ってもらう意図で計画していたが，受け入日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

232

マーケティング実践をベースにしたアクションリサーチとアクションラーニングの統合 ― 芸術文化観光専門職大学の臨地実務実習のケーススタディ ―れ先の都合により，初日に設定すべく変更を余儀なくされた。

引用文献

しかし，
この変更があとになって振り返ると，参加した 9 名のBolton, R. and Bolton, D. G. (1984), Social Style /Management Style. New York: American Management

学生がワンチームとしてまとまるために，重要な役割を果た

Association.

した。我々教員も，夜遅くまで学生と共に語り，楽しい時間を共有できたことにより，信頼関係も構築できたように感じる。
新設大学の新規プログラムの初回につきものの，予定の度Drucker, P. F. (1973). Management: Tasks, Responsibilities,
Practices. London: Harper Business.
兵庫県（2018）『兵庫県但馬地域における専門職大学基本

重なる変更等のイレギュラーな出来事に対しても，信頼関係構想（案）』http://www.hyogo-c.ed.jp/~board-bo/

が不成立であると，乗り越えていくことは難しいと感じた。更kisya30/3008/300823daigaku.pdf（2021 年 8 月10日に参に，当該実習を通じて学生諸子には自主性の醸成を求めて照）いたため，過度の指導は控え，学生に寄り添う姿勢を貫い

文部科学省高等教育局専門教育課（2019）『. 専門職大た。しかし中には，もっと関与や指導をして欲しいという声が学等の臨地実務実習の手引き』https://www.mext.

あったのも事実である。教員は事前指導である程度，趣旨

go.jp/a_menu/koutou/senmon/__icsFiles/afieldfi
le/2019/01/11/1412538_001.pdf（2021 年 8 月10日に参照）

や考えや姿勢を示していたが，不十分であったことが明ら

Perusso, A. ＆ Baaken, T. (2020). Assessing the authenticity

かになった。今後は更に計画的に事前指導に注力し，
よりof cases, internships and problem-based learning

効果的かつ効率的な臨地実務実習にしていきたい。」

as managerial learning experiences: Concepts,

もう1 点，今後の課題はソーシャルスタイル理論の応用で

methods and lessons for practice. The Internationalある。今回のチームのグループ分けは，教員が行うことなく

Journal of Management Education, 18, 1-12.

メンバー自身で決定したが，事前にソーシャルスタイル診断

Schiller, U., Jaffray, P., Ridley, T., & Plessis, D. U. (2012).

（Bolton & Bolton, 1984）によって，各人の属性を調査しFacilitating a participatory action learning actionていた。これはこの理論の，4タイプの人間がチームにはバ

research process in a higher educational context.
Action Research, 19 (2), 301-317.

ランスよく配置されていることが重要であるとの示唆に基づ

Scott, K. S. (2017). An integrative framework for problem-

いてのことである。実際に，Drucker（1973, p.616）も次のように述べている。
「トップ・マネジメントのタスクには，少なく
とも4タイプの異なった人間を必要とする。4タイプの人間とbased learning and action learning: Promoting
evidence-based design and evaluation in leadershipdevelopment. Human Resource Development Review,

は，『 思考する人間』『，行動する人間』『，関係性人間』『，社

16(1), 3–34.

交的人間』がそうである。しかし，
これ 4 つの気性を1 人でZuber-Skerritt, O. (2018). An educational framework for

兼ね備えている人間はほとんど存在しない。」

participatory action learning and action research(PALAR). Educational Action Research, 26 (4), 513-

4 つの属性に分類されるソーシャルスタイルのそれぞれが532.

バランス良くメンバーになっていたグループと，2 つの属性のZuber-Skerritt, O., Wood, L., & Kearney, J. (2020).

みがメンバーのグループとに分かれた。今回の場合は，
ソー

The transformative potential of action learning in

シャルスタイル理論の応用でチーム編成しなかったので，
こcommunity-based research for social action. Actionの点は次回以降の課題になる。

Learning: Research and Practice, 17 (1), 34-47.

233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―茨城大学 人文社会科学研究科 修士課程

茨城大学 人文社会科学部 教授

申 立婷

今村 一真

要約
近年注目されているTSR には，従来のサービス・マーケティング研究を批判する視点が存在する。その批判とはどのようなもので，TSR はどのような方向を持っているのだろうか。また，進展するTSRと親和性の高い概念を有するマーケティング研究とはどのようなものだろう。本研究は，こうした問題意識に基づくものである。TSRとの接続を検討する際に重要になるのは，ポジティブな主体としての顧客像である。企業がサービスをどう機能させるかではなく，顧客をどのように注目するかが問われて
おり，ウェルビーイングへの関心はその中心にある。本研究は，北欧学派の研究がもたらす知見の有効性を確認するとともに，
マーケティング研究の進展に向けた新たな可能性や課題に言及する。
キーワード
変革的サービス研究，ウェルビーイング，北欧学派，カスタマー・ドミナント・ロジックI.

研究の背景と目的

Lusch, 2008）。こうした見方が示されているものの，多くのマーケティング研究においてサービスへの関心が高まっ

サービス・マーケティング研究はマネジリアルな含意獲得にたのは，1980 年代以降のことである。サービスは有形財と向けられてきた。その結果未だ研究の多くが，サービス・プどのような違いがあるのかといった関心は，次第にサービス

ロバイダの実践がウェルビーイングに与える影響や，
ウェルを企業活動全体の中でどのように位置づけるのかといった

ビーイングの改善をもたらす意義を説明していない。

マネジメントの問題と結びつき，10 年ほどでフレームワーク

この問題に風穴を開けようとしているのが，変革的サービが成文化されるようになった。サービス品質，サービス・エス研究（Transformative Service Research: TSR）だとンカウンターといったさまざまな概念は，
これら研究から生まいえよう。2015 年には The Service Industries Journal

れたものであり，やがてサービス・ビジネスが企業の収益誌とJournal of Service Research 誌に，
さらに 2019 年に性をどのように改善できるのかを説明するようになっていく。

は Journal of Services Marketing 誌に特集号が組まれ

SERVQUAL や顧客満足度の調査は，世界規模の研究とている。こうした事実から，近年アカデミアの中で関心が広して大成し，今では重要な収益性の源泉として認識されてがっているのは明らかである。
そこで本研究では前述の背景を踏まえ，TSRとはどのよういる。
一方で，近年のマーケティング研究の中にも，サービスがなもので，とりわけウェルビーイングがどのように意識されてい顧客の幸福（Well-being, 以下 「ウェルビーイング」）にるのかについて検討する。そのうえで，ウェルビーイングへ向けられているとの指摘がある（Grönroos and Voima,の接近が可能なマーケティング研究にどのようなものがある

2013）。これはサービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）のかについて検討することで，
マーケティング研究の応用可を批判する文脈の中で示されているのだが，その S-Dロジッ

能性を探ることにする。

クのコアな概念である価値共創には，顧客自身のウェルビー
イングに影響を与えるとの主張も存在する（Vargo and日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

234

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―II. 先行研究レビューではない。こうした状況において ACR にどのような貢献ができるか。Mick（2006）は，消費者研究が幸福（Welfare）

1. 変革的消費者研究の起源に関心を持つ動機をこのように説明している。こうして TCR

まず最初に，我々は TSR の前段に変革的消費者研究のタスクフォースが組織され，ケロッグ財団からも支援を受け（Transformative Consumer Research: TCR）があるることで研究資金を分配するなどしながら，TCR は拡大しことを理解しなければならない。Mick（2006）によれば，
自ていったのである。こうした取り組みが功を奏し，問題意識

身 が Association for Consumer Research（ACR）のはアカデミアの中で共有されていく。2011 年には Journal

会 長として在 任中の 2005 年に，ACR のウェブサイトを再of Research for Consumers 誌に，2013 年には Journal

設計する際に「消費者のために」というタイトルのサブセク

of Business Research 誌に，
さらに 2014 年には Journal

ションを設けて寄稿者を募ることから始めたという。このときof Marketing Management 誌に特集号が組まれるようPechmann, Price, Netemeyer, Penalozaといった ACRになったのである。なお，その後 TSR においてリーダーシッのメンバーに消費者の幸福（welfare）をテーマにカンファ

プを発 揮 するRosenbaum, Ostrom, Andersonらは，こレンスを組織するよう依頼した。これこそ TCR の起源であの特集号に TSR の展開を示している。

り，彼らが問題意識を共有して継続的に活動することで，研2. 変革的サービス研究の関心の高まり

究者らの支持を獲得していく。当初，彼らは新しく位置づけようとした研究テーマを“Positive Consumer Research”

2005 年を起源とするTCR は，前述のようなコンセプトにと呼ぼうとした。ところが，それはポジティブ心理学から派

則って学 際 的な研 究が加 速するようになる。Davis and

生した学問ではないかと，混同を懸念する指摘があった。

Pechmann（2013）によれば，TCR は 6 つのコアな側面（①そこで，彼らが抱く共通の問題意識を“Transformative

ウェルビーイングを改善し，② ACR から発散し，③パラダイ

Consumer Research”と呼ぶことにしたのである。

ムの多様性を提唱し，④厳密な理論と方法を採用し，⑤社

彼らが TCR に込めた思いには，社会的な問題と消費者会文化的および状況的な文脈を強調し，⑥消費者と連携し研究との乖離にある。例えば，米国の平均的な子どもは，小て関連するステークホルダーに調査結果を広める）があると学校を卒業するまでに 8,000 人の殺人を含む 10 万回のテいう。社会問題の複雑性を受け入れる研究課題を位置づレビによる暴力を見ていることが考えられる。あるいは 65 歳

けるために，TCR は長期的かつ複数の視点によるアプロー

までに，平均的なアメリカ人は 9 年間に及ぶ時間，テレビをチを採用する。例えば，文化的な市場の検討においては，見たことになる。テレビは今や最も一般的なエンターテインメ

消費者のウェルビーイングに取り組むために，
どのような再ントだが，テレビの影響についてはほとんど理解がみられな

注目が有効かを検討する必要があると考える。このように，い。ほかにも食を例にすると，1962 年から2000 年の間に，

TCR は厳密さよりも関連性を強調すべきとする考え方を重肥満のアメリカ人の割合は 13％から31％に上昇し，小児肥視することによって，多くの研究者からの支持を獲得しなが満は過去 20 年間で 3 倍になった。米国の過体重状態のコ

ら広がりを見せていったのである。

ストは，健康への影響を通じて年間 1,170 億ドルと推定され

一般に，消費者のウェルビーイングに取り組む主体にサーている。しかしながら，ACR はこの耽溺の悲劇についてほビス・プロバイダがあることが知られている。したがって，

とんど発言していないのである。消費者研究は消費者のた

TCR の発展にはサービス・プロバイダの検討が不可欠でめであるはずなのに，これらの傾向，流行，
パンデミック，
そしあり，
ここにマーケティング研究の貢献も期待できる。ところてここで見落としている多くの問題を，政治家，エンジニア，

が，従来のサービス・マーケティング研究は，消費者のウェ

医療専門家だけに対処，緩和，または改善を期待するもの

ルビーイングを向上させる可能性を示唆するものではなかっ

235

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―た（Mick, 2006）。それらは，四半世紀にわたりサービス品が異なると主張する。この研究は，心の痛みの解消が喜び

質や顧客満足，サービス・リカバリーといったサービスのマネの増加をもたらさないかもしれないという示唆を持っている。

ジメントやデザインを検討してきた。こうした観点は企業経悲しみや不安を亡くしても，必ずしも幸福が意識されるとは営において重要だが，消費者のウェルビーイング自体を検討限らない。人々は不安を解消したら幸福だと報告するかもする視点を持たなかった（Rosenbaum, 2015）。このようしれないが，実際には主観的なウェルビーイングが高いとはな経緯からTSR は，TCR において最も新しい展開をもたらいえない。このような知見の浸透とともに，主観的なウェル

すようになったのである。

ビーイングとはどのようなものかについて検討が進められるようになったのである。

こうしてTSR は，
個人（消費者，
従業員など），
コミュニティ，およびエコシステムのウェルビーイングを向上させる可能性

主観的ウェルビーイングの研究は，1980 年代中ごろ以降のある経験的および概念的研究に焦点を当てることにより，に増 加 する。当 初 は，HappinessとLife Satisfaction に

この欠点に対処することをテーマにするようになったのである

ついて関心が向けられ，多目的な分析尺度の開発によっ（Anderson et al., 2013; Ostrom et al., 2010）。より具て研究が豊富化する（ex: Lucas et al., 1996; Diener

体的には，TSR は消費者，より広範には市民，
そしてグローet al., 1985）。こうして 2000 年を迎えるころには，
ポジティ

バル・エコシステム全体の個人的および集団的ウェルビーイ

ブ心理学の鍵概念に主観的ウェルビーイングがあった。こングに関連し，それを支持するサービス研究の豊富化を呼の主観的ウェルビーイングは，人間が本来持つ優れ得た機

びかけている。従来のサービス研究と異なり，TSR は消費能のひとつであり，個人生活に対する自分自身による評価

者のウェルビーイングに影響を与える上で果たす役割の理であり，認知的側面と感情的側面から構成されているという解に焦点を当てている。それは，尊重的で協調的，そして（Diener et al., 1999）。

持続可能なインタラクションを通じた社会，経済，環境システ

今では独自の研究領域を確立したポジティブ心理学だ

ム間の関係を改善する変革的なサービス経済の視点に基が，それまでの心理学のメインストリームとは大きな違いがあづいているのである（Rosenbaum et al., 2011）。

る。ポジティブ心理学は，伝統的に精神的でネガティブな側面に傾倒しがちなメインストリームの研究特性を批判してい3. ウェルビーイングの関心の高まりる。これは，研究上の課題にも伝統的な心理学研究と異なところで，TCR がポジティブ心理学との混乱を避けるためる側面をもたらすことになる。その内実として，主観的ウェルに“Transformative”の語を用いたことからも，消費者研
究とポジティブ心理学との出会いを確認することができる。
なぜ当初関心があった幸福（Welfare）は，TSR においてるのかについての，因果関係の厳密な検討が難しい。そのため，研究成果の多くは仮説提示に留まる傾向があり，完ウェルビーイングへと関心が向けられるようになったのか。これは，
ポジティブ心理学の進展と関連していると考えられる。
一般に，市場経済がもたらす幸福は個性的なHappiness

全な実証の困難に直面する。ただし心理学研究においては，
これまでも似たような問題を持ちながら，検討が続けられたものがある。そのひとつに，Bandura（1986）による自の追求として奨励されるという認識がある。これは Fromm

己効力感の概念の発見がある。Bandura は，個体は環境（1976）の主張が強く影響しているからであり，Happinessに働きかける主体であるという認識に基づいて研究を展開の源泉は外因的であるとされていることから，
こうした理解する。この研究仮説に基づけば，
自己効力感とは個体が刺が浸透しているのである。しかしながら，人々は外因的な要激を受けて反応するだけに終始するのではなく，認知が媒因だけで幸福になれるだろうか。Ｂｒａｄｂｕｒｎ（1969）によれ介することによって行動を主体的に起こすという考え方に到ば，快楽や不快の影響はある程度独立していて，相関関係

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

ビーイングが健康全般に対してどういった影響を及ぼし得達する。この自己効力感の概念の発見もまた，伝統的な心236

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―理学研究への批判から生まれている。つまりＢａｎｄｕｒａの主は社会的支援の不足に言及する際，商業的な「第 3 の場

張，
そしてポジティブ心理学の系譜はいずれも，受動的な主所」の活用によって，失われた社会的資源で代替できない体とは異なる能動的な主体としての人間像に基づく研究でかという問題意識を研究にした。研究を通じて，研究者にある。ともに伝統的な心理学研究と一線を画すものと認識

人と場所の関係を改めて見直すことを推奨し，TSR のパラ

でき，心理学研究の可能性を拡張する重要な手掛かりとしダイムがサービス施設や無形の交換，サービススケープ内て今日では一般化している。

の人道的および社会的要素が消費者の幸福（Welfare）

現在の日本では，ポジティブ心理学が広く知られるようにをどのように促進するかを検討できるとした。Ostrom etなっている。とりわけ Seligman（2011）の主 張は著 書がal.（2010）は，世界中にあるサービスの大幅で持続的な成和訳され市販されていることもあって，広く知られている。

長に注目し，サービス・サイエンスのグローバルで学際的なSeligman はフラリッシュ（flourish）あるいはフラリッシング

研究の優先事項の特定を試みた。ここで示されたのが，①（flourishing）という用語を用いて，主観的ウェルビーイン

サービスの注入と成長の促進，②変革的サービスによるウェグの多面的なモデルを提起した。これをPERMA モデルとルビーイングの改善，③サービス文化の創造と維持，④サー

言い，Positive emotion（ポジティブ感情），Engagement

ビス・イノベーションの刺激，⑤サービス・デザインの強化，（達成），Relationship（関係性），Meaning（意味・意義），⑥サービス・ネットワークとバリューチェーンの最適化，⑦効

Achievement（ 達成）の視点で検討することを示してい

果的なブランディングと販売サービス，⑧共創によるサービス

る。人間のポジティブな側面に関する科学的な研究の進展

体験の強化，⑨サービスの価値の測定と最適化，⑩テクノは，世界に蔓延する紛争や飢餓の現状を克服することにつロジーを活用したサービスの向上である。こうして 10 の包ながる（Diener, 2009）。ポジティブ心理学の知見のさまざ

括的な研究の優先順位が特定された。Ostrom et al. の

まな応用は，社会の発展のために活用されることが多いに主張にみられるように，TSR はウェルビーイングとの結びつき期待されている。

がなければならない訳ではないが，必ずしも企業側への含意獲得に留まらない研究の進展が期待されており，TSRも4. 変革的サービス研究の動向

TCRと同様に，多様性を有しながら大きなムーブメントになっところで，ウェルビーイングに注目したサービス研 究はていく可能性があるといえる。

TSR が指摘されるより以前から存在していた。例えば Hill

5. 小括

（1994）は，債権回収者の活動，消費者の反応，およびそれらの結果として生じる関係に注目し，債権回収プロセスのここまで，TSR の起源から近年の動向までを先行研究レ

研究を展開した。Lee et al.（1999）は，
アパラチア地方のビューによって紐解いた。北米を中心として発展したサービ

炭鉱コミュニティにおける女性のヘルスケアの出会いを扱

ス・マーケティング研究は，当初 Fornell（1992）の指摘にう。民族誌的研究手法を用いて，消費者の脆弱性と永続あるように，既存顧客の維持戦略としての有効性が期待さ的な社会的不平等を改善することを目的とした，
マーケティ

れたからにほかならない。元来無形であるサービスは，有形

ングと公共政策の有用性について検討している。いずれも

財のように対価の獲得に不向きであり，管理が困難であっサービスの影響についての検討は行われてきたが，サービた。しかしながら，顧客への提案や関係構築，そして好印

ス・マーケティング研究のメインストリームとは異なり，特殊な象を与えるための手段としてサービスは有効であり，持続的事例を扱う色彩が強かったといえる。

競争優位の獲得に必要な方法として認識されていく。また，

しかしながらこの研究の偏在性こそ，TSR がサービスのそれに伴ってサービス・デリバリー・システムの管理が強く研究を再考する契機となった。Rosenbaum et al.（2007）

意識されるようになり，サービス品質や顧客満足といった概237

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―III. 顧客の経験への注目

念は，この文脈の中で重要視されてきたのである。
そもそもサービスの知覚は主観によって評価が異なるか

Vargo and Lusch（2004）によって示された S-Dロジッ

らこそ，一般化できる視点の提供が求められたに違いない。

クは，従来のサービス・マーケティング研究の視点とは異な

しかしながら，S-Dロジックの登場以降，価値共創への関るアプローチによる，顧客へのインサイトを想起させるもので心が高まり，共創や相互作用を焦点化するようになるにつあった。その核心は価値共創の考え方にあり，企業側の論

れ，マーケティング研究は一気に顧客の主観を関心事とす

理だけで顧客への影響を検討することの限界が示されたとるようになった。但し，残念ながらポジティブな主体として顧いえる。しかしながら，その主張すら限定的であり，顧客の客を捉える研究は決して豊富でない。これは，サービスのプ

世界を広く捉えたことにならないという指摘が北欧学派のロセスに関心を持ちながら，顧客を焦点化する方法や外部

研 究 者らの主 張にみられるようになる（Grönroos and環境の影響，あるいは連続した関係性の背景を考慮する

Voima, 2013）。そこにはサービスによる顧客接点やサービ

視点がなかったからにほかならない。ウェルビーイングへのス・プロバイダと顧客との関係に留まらず，顧客の領域を研検討を本格化させようとすれば，顧客の経験を個別に検討究の対象にしようとする動きがみられる1）。これがカスタマー・する必要性があるほか，
企業以外のウェルビーイングを向上

ドミナント・ロジック（C-Dロジック）である。Heinonen et

させようとする主体（＝顧客あるいは顧客に影響を与える

al.（2010）は，S-Dロジックが顧客の世界を広く射程とした

外部環境を含む）も含めた検討が必要になる。このうち，顧議論ではないことを問題視し，未解明な領域の検討が必要

客の経験に注目した研究は幾つか存在しており，その多くだと主張する（図表 1）。

は北欧学派の研究者たちが推進する（ex: Heinonen et

この主張の本質は，顧客（Y）にサービス企業（X）は何al., 2010; Heinonen and Strandvik, 2015; Lipkin andを提供できるかではない。顧客を理解することから始める

Heinonen, 2015）。そこで，顧客の経験に注目した研究が必要がある。すると，企業がどのようにして顧客を巻き込む

どのように推進されているのかを確認したうえで，TSR へのかに集中するよりも，どのようにして顧客の時空間の中で関接近が可能なマーケティング研究について検討を進めてい与できるかという視点の方が重要だといえる。C-Dロジック

く。

の視点によれば，サービスを顧客はどのように認識していて，どのような意図で，またどのようなタイミングでサービス利用しているのかが問われることになる。

図表 1

C-D ロジックとサービス・マネジメント，S-D ロジックの違い

出所：Heinonen et al.（2010）p.535
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

238

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―こうしたアプローチを開発することで，サービスはどのよ

身が創造する価値がどのように形成されるのかについて検うに存立し機能するかへと検討が進展することが期待さ討している。オンライン・コミュニティの登場によって，顧客れる。サービスを活かそうとするのは顧客であり，その活かとサービス・プロバイダとの関係以外に，
オンライン上の集し方が問われているのである。企業活動への含意獲得

団との関係がある。このことによって，顧客自身の価値形成が企図されているというものの，サービスがいかに存在しにどのような違いがあるのかを考察している。図表 2 は価得るかが争点となり，顧客がどのように認識するのかという値形成を4 つの領域に分けて検討できるとするものである

議論に到達し得る見方を持っている。北欧学派といえば（Heinonen et al., 2018）。

Grönroos が示したサービス・ロジックが広く知られており，彼女らが積極的に価値形成を論じるのは，形成の前提

この主張の核心は利用価値（Value in Use）を重視し価条件や構成の解明にある。一般化が可能な現象や行動の値の決定権は顧客にあるという部分である。しかしながら，抽出が可能になれば，企業による顧客価値の促進が見通

彼の言及はサービスと結びつくことのない顧客の領域を捉せるようになる。北欧学派の研究者らは，ビジネスに有用なえる視点を提供していない。この部分を補うのが C-Dロジッ

論理の発見に努めているが，サービスの存在を研究の対象クであり，北欧学派の研究の中でもとりわけ C-Dロジックは，とするとき，絶えず顧客の心理や行動およびその背景と切り

TSR に接続し得る重要な手掛かりだといえよう。

離すことはできない。顧客価値形成の視点は，
このことを踏
まえて検討するために必要な知見をもたらし，以降の研究

この C-Dロジックの提唱者であるHeinonenらは，顧客の手掛かりとなる。

の経験に注目した研究を進展させている。近年は顧客自図表 2 さまざまな形態の顧客価値形成

出所：Heinonen et al.,（2018）p.100

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―このほか近年は，Rahman et al.（2020）が，サービス・を受け入れているということもあり得るだろうが，それをどの

プロバイダのサポートが顧客にポジティブな影響を与えるこように区別して研究していくのかが問われることになる（村とを確認する研究を展開している。こちらはサービスによる

松，2009）。このことは，実質的にサービスの可能性を顧客

自己効力感や社会的学習へのインパクトが検討されており，に委ねることにつながる（徐・今村，2018）。何より，顧客のウェルビーイングを明確に論じるものではないが，それまでの日常生活において機能するサービスを研究対象とするなら

サービス研究に比べると企業の便益に留まらない顧客へのば，サービスの効果は企業単独で獲得できるものではない。

影響の解明が試みられており，明確に TSR への貢献が意

日常の暮らしの中にサービス利用があるからこそ，その位置識されている。

づけや目的とともに利便性や合理性が認識される（今村・

このように，北欧学派の研究は顧客への注目を鮮明にす

陳 , 2020）。自ずと企業と顧客という二つの主体間関係だる点に特徴がある。特に近年の傾向として，能動的な顧客

けで読み解くことは難しく，価値共創の合理性もさまざまな像を捉えつつあるところに新規性があり，新たなマーケティン

存在に左右されるといえる（白肌 , 2021）。
ポジティブな主体を対象とした科学的な検討が直面する

グ研究の可能性が期待されるとともに，サービスによってウェ困難は数多い。それでもなお，
マーケティング研究はサービ

ルビーイングを説明する好機ともなり得るのである。

スがもたらす機能的便益を多義的に捉え，いかに動態的

IV. 北欧学派の貢献に価値共創の舞台を発見していくかが問われているといえ－むすびにかえて－る。現実の社会に目を向けたとき，こうした研究上の課題と1980 年代以降続くサービス・マーケティング研究だが，そは別に，
あらゆるサービス・プロバイダが豊富な実践によっの多くは企業に向けた含意獲得が志向されてきたがゆえて知見を蓄積している。但し，成果を説明する方法はさらにに，顧客への関心自体が不足してきた。こうした批判自体複雑になるであろう。だからこそ，アカデミアは説明に必要

は，S-Dロジックや北欧学派の主張にみられたが，本格的なな概念の発見と，それによって示されるサービスの効果への顧客のウェルビーイングへの検討を念頭としていた訳ではな

言及を追究しなければならない。同時に，サービス・プロバ

い。ただし，
サービスの効果をウェルビーイングと結び付けてイダによる顧客への提案が，ウェルビーイングに作用するこ検討するうえで北欧学派の研究，とりわけ C-Dロジックへのとが示せるなら，
この視点こそがマーケティング研究のコア

注目は有効である。そこには，顧客にしか認識できない価値であるべきとする期待があって不思議ではない。TSR がもがあるとするGrönroos の主張を活かした考え方があり，企たらす示唆は，
マーケティング研究を進展させる重要な要素

業によるマネジメントの対象の外にあるポジティブな主体としを含んでいるといえる。

ての顧客を捉える前提がある。これらを踏まえ，顧客の経験や行動に関心を向けながら，その分析アプローチの開発と注

理論構築の両方が推進されているからこそ，TSR への貢1） サービス・デザインの領域で注目されている概念に ,カスタマー

献が可能になる。

ジャーニーがある。近年は ,これを用いて顧客のサービス経験を

ただし，残された課題がない訳ではない。それは，顧客のさまざま議論する機会があるが ,これとC-Dロジックは大きな違い

意志や能力をどう見るかである。そもそもサービスは，顧客がある。カスタマージャーニーがサービス・デザインにおける視角的記述手法であり, ペルソナという仮想の顧客像を設定し, 体験による主体的な関与が必要だが，その態度はさまざまであを構造化して検討する技法であるのに対し,C-Dロジックは , サーる。サービスを必要として強く求めるケースもあれば，消極

ビス利用の前提となる時空間において存在する, 独立した主体的で最低限のサービスだけを必要とするケースもある。あるとしての顧客にどのような側面があるかに関心がある。このアプ

いは，望ましい選択肢がなくて仕方なく目の前の企業の提案

ローチによれば , サービス利用の便益は顧客が認識する価値の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

240

マーケティング研究におけるウェルビーイングへの接近 ― 変革的サービス研究に向けた北欧学派の貢献 ―一部として帰納的に説明されるのであり, 直ちにサービス・デザイ

Row.

ンの方法を論じるには及ばない。つまり, サービス利用の動機か

Grönroos, C. and Voima, P.（2013）”Critical Service Logic:

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今村一真・陳晨（2020）「サービスの効果の検討のための分析アプ
ローチの構築」日本マーケティング学会『カンファレンス2020 プ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

242

オーラルセッション ― フルペーパー

チャリティ・クラウドファンディングの
日中比較研究― お茶製品の事例を中心に ―関西学院大学 経営戦略研究科

段 送爽

要約
本研究は日本と中国のお茶製品に関するチャリティ・クラウドファンディング 6 事例を比較分析する。異なる文化的コンテク
ストにおけるチャリティ・クラウドファンディングを比較することによって，それぞれの組織が社会的責任や社会的価値をどのように認識しているかも明らかになる。メッセージ・フレーミングおよびメッセージ・ターゲティングの理論によれば，クラウドファ
ンディングの文章の内容は「ゲイン／自己」「ゲイン／他者」「ロス／自己」「ロス／他者」の 4 つに分類できる。ここではそれぞれのケースにメッセージ・フレーミング理論を応用し，分析していく。研究の結果，日本のチャリティ・クラウドファンディング
はゲイン・フレームとロス・フレームをクロスオーバーして用いて，参加者が製品の特長と品質から得られるベネフィットを強調する傾向があることがわかった。他方，中国のチャリティ・クラウドファンディングはゲイン・フレームのみを用いて，参加者に精神的報酬を強調する傾向がある。
キーワード
CSR，コミュニケーション，メッセージ・フレーミング，メッセージ・ターゲティング，社会的価値I.

研究の目的，背景，先行研究レビュー

要否，
マスコミ報道の程度という5 つの面から，発起人（個クラウドファンディング（以下，CFとする）とは，
プロジェ

人または組織）が調達金額に及ぼす影響を研究した。Yin

クトの発起人がインターネットを通じて不特定多数の人に（2018）は中国において異なるソーシャルビジネス・プラット

資 金 提 供を呼びかけ，資 金を集める方 法である（Koch

フォームがチャリティCF プロジェクトの資金調達能力に影＆ Siering, 2015）。投 資 者 へのリターンタイプによって，響するメカニズムを研究した。一方で，社会問題の解決を貸付型，株式型，購入型，寄付型に分けられる（Ahlers,

目的にする組織によるチャリティCF に注目する研究やこれ

Cumming, Günther, & Schweizer, 2015）。チャリティらの活動に関する文化比較研究はまだ少ない。

CF において支援者の出資行為は寄付と援助という公益本研究では日中両国におけるお茶製品のチャリティCF的な特性がある（Koch ＆ Siering, 2015）が，参加意義

事例の収集と分析を行った。お茶製品を事例として選定しあるいは精神上のリターンを重視し，物質的なリターンを求た理由は，
日中両国のお茶製品には多くの共通性があるかめない傾向がある。CF に関する研究では，購入型，賃付らである。お茶は両国民にとって身近な飲み物であり，歴型，株式型の研究が比較的多いのに対し，チャリティCF の史，文化，地域という面で特徴を持ち，長い歴史の中で生産研究はまだ少ない。しかし，チャリティCF の先行研究とし形態や流通形態でイノベーションを経験している。両国のては下記の点に焦点を当てた研究がある。①チャリティ・ク

お茶製品に関するチャリティCF のタイプは，各文化背景のラウドファンディングの性質，発展状況，合法性，問題点，発特性と深くかかわっている。

展方向等の制度・政策。②チャリティCF の成功原因と影本研究は，広告論の分野で発展してきたフレーミング理論

響要素。例えば，Gleasure and Feller（2016）は，チャリをベースにして事例を分析する。フレーミング効果とは，同じ

ティCF の資金調達目標，寄付率，温情，動画画像の使用現象でも伝え方や表現方法を変えるだけで，メッセージの受243

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―け手に影響することを意味する（De Martino, Kumaran,

2. 事例の CF プロセスおよびメッセージ

Seymour, & Dolan, 2006）。フレーミング効果は，主にゲイ（1）天竜茶プロジェクト

ン・フレームとロス・フレームに分けられる。ゲイン・フレー

2019 年 12 月～ 2020 年 1 月，合同会社武道企画の代表

ムはある行動の実施によって得るものにフォーカスするメッ瀬戸悠貴は CF プラットフォームreadyfor で天竜茶のプロ

セージで，ロス・フレームは行動しないことから失うものにジェクトを展開した。同プロジェクトの目的について，瀬戸悠フォーカスするメッセージである。

貴は次のように述べている。有限会社カネタの太田園が生メッセージ・フレーミング理論は，
マーケティングコミュニケー

産する天竜茶を販売することで「一人でも多くの人に天竜

ションの研究に多く応用されている。Ganzach and Karsahi

茶の品質を知って頂きたい，
日増しに減っているお茶農家（1995）はロス・フレームが消費者の購買行動への影響

さんを援助し，貴重で良質な浅蒸し茶を存続させたい」と。

が大きいことを実証している。Cox and Cox（2001）はメッ

天竜茶の CF のメッセージはリターン品の規格説明を除き

セージ・フレーミングが公益性をアピールする広告に及ぼす

2186 字である。文章のタイトルは「10 年で途絶えてしまう

影響を研究した。Kiene, Barta, Zelenski, and Cothran

可能性のある，天竜の浅蒸し茶を存続へ」となっており，主は広告での製品効能に関するメッセージ・フレーミングのに茶園の風景，お茶製品と製品パッケージの写真が添えら有効性を実証した。Dai, Zhou, and Zeng（2015）はメッ

れている。

セージ・フレーミングが人々の向社会的行動（pro-social

支援者のリターンは 3,000 円から30,000 円の 4 つに分け

behavior）に与える影響を研究した。

られ，様々な規格の天竜茶セットが用意されている。CF の広告分野でのマーケティングコミュニケーション研究と比

目標金額は 400,000 円であった。結果，26 人の支援者を集べて，CF の分野でメッセージ・フレーミングを応用した研究

め，419,000 円を達成した。達成度は 105％である。

は少ない。本研究はメッセージ・フレーミングの観点から，
日（2）八女茶伝統本玉露推進協議会

中両国のお茶に関するチャリティCF プロジェクトの比較を2020 年 2 月～ 3 月，八女茶伝統本玉露推進協議会の小行い，日中における組織の社会責任や社会価値認識の類
似点と相違点を分析しながら，チャリティCF のプロモーショ
ンを効果的に行うための要因を明らかにする。

林俊郎は，ボトル入り八女茶の開発・生産を通じて高齢化したお茶の生産者を支援するとともに，八女茶の品質を継承し，八女茶と日本の茶文化を世界に広めることを目的として，プラットフォームcampfire において CFプロジェクトを展開した。 八女伝統本玉露推進協議会は，
八女茶を世界にII. ケースの概要

アピールするため，福岡県茶商工業協同組合，八女市，JA，
日本茶業組合福岡支部等の八女茶生産組織から構成さ

1. ケース選定
第一に，日中両国の主要な CF ホームページでお茶製品れている。同プロジェクトのメッセージは，「 八女茶の存続をに関するCFプロジェクトを検索し，その中から，組織が発起かけた未来への挑戦――日本 1 から世界 1 へ」と題されてしたプロジェクトを抽出した。発起人の属性（企業あるいいる。リターンに関する説明を除いた本文は 6635 文字であは非営利組織）とCFプラットフォームの多様性を考慮し，最る。茶葉の形，茶葉の生産と収穫の様子，茶葉の生産者，終的に，目標金額を達成した 6 例の CF プロジェクトを研究

世界各地での反応，著名人の推薦等の写真が紹介されて対象として選定した。以下（1）～（3）は日本の事例であり，いる。
CF 支援者には，
お茶の淹れ方動画，
サイズやレベルの異（4）～（6）は中国の事例である。

なる八女茶製品等，3,000 円から500,000 円までの 11 段階のリターンが用意された。目標金額は 100 万円と設定され日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）244

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―ていたが，最終的には 130 人の支援を得，150 万 4,300 円と付金を合わせて合計 44,524.52 元（2020 年 9 月9日のレーいう150％の達成率となった。

トで約 689,234 円）の調達を実現した。

（3）知覧心茶堂（5）浙江省茶葉集団

2021 年 3 月～ 4 月，知 覧 心 茶 堂の東 垂 水 良 世と元バ

2004 年 4 月～ 5 月，中国茶葉業界のリーダーである浙江

レーボール日本代表選手の迫田さおりは，
カフェインレスの省茶葉集団（以下，浙茶集団とする）は京東 CF プラット

無添加 GABA 茶の販売資金を集めるため，readyfor でフォームで「携茶」白葉一号というプロジェクトを実施した。

ＣＦプロジェクトを実施した。新型コロナの流行で影響を受「携茶」白葉一号は貧困農家への援助と助け合いを特徴

けた茶農家や茶業界を支援するとともに，GABA 茶を通じとする。西部貧困地域の農民を貧困から脱却させるため，て新しいライフスタイルと茶文化の継承を推進することを目2018 年 4 月，浙江省安吉県黄社村の農民共産党員 20 名指す。同ＣＦメッセージは「GABA Tea によるNew Tea

が「白葉一号」の茶葉 1500 万本を寄付した。2019 年まStyle！」というタイトルで掲載された。製品の説明を除く本

でに，「白葉一号」の茶葉栽培は貴州省，湖南省，四川省

文は 3585 文字である。茶畑でのプロジェクト発起人の集合と三省五県の貧困村に広まった。携茶 CF のプロモーショ

写真，お茶のパッケージ画像，推薦者の写真，迫田さおりがン・メッセージはリターン品の規格内容を除き2031 字である。

製品を紹介する画像が付されている。

「恩返し西部製アミノ酸緑茶―「携茶」白葉一号」というタイトルが付けられ，お茶の外観，製品パッケージの写真がリターンは 3,500 円から30 万円まで 14 種類である。迫田

添付され，産地の特徴，企業の説明が記されている。

のサイン入りオリジナルマイボトル付きGABA 茶等もリターンとして紹介されている。目標金額は 1,500,000 円であった

支援者へのリターンは「リターン不要」と「割引券等とのが，最終的に 170 名の支援を得，合計 1,849,500 円を集め引き換え」を除くと7 つに分けられ，様々なグレードの「携茶」た。123％の達成率である。

白葉一号茶葉が送付されるというものである。目標金額は（4）HEYTEA

10,000 元（2020 年 5 月17日のレートで約 151,286 円 ）であった。結果としては，103 人の参加者を集め，支援金額は2020 年 9 月7日～ 9日，中国のタピオカ専門店 HEYTEA

10,926 元（2020 年 5月17日のレートで約 165,295 円）に上っ

喜茶（以下，
喜茶とする）は，「喜茶と一緒によいことをする」と銘打ち，CFプロジェクトを実施した。本プロジェクトの目的た。達成度は 109％である。

は，まず政府に協力する形で，貴州雷山県の茶葉産業の発（6）四川八月林自然保護センター

展を支援すること，次にお茶農家に教育を提供し，生産技2016 年 4 月～ 5 月，環境保護と地元の経済発展を推進

術と管理能力の向上を図ることである。同 CF の支援者はする四川八月林自然保護センターは「高山茶 1 袋を購入し，専用ホームページに登録し，寄付金，スマイル寄付（笑顔留守児童に一家団欒の希望を与える」プロジェクトを展開の写真をアップロードする）等の形で参加する。SNS 上でした。CFを通じて八月林保護区の高山茶の販売を行い，自分の寄付を確認できるほか，
自分の IDと寄付額が記され保護区周辺の少数民族の村民の経済・生活を支援し，茶た画像をSNS でシェアすることで，広く参加を呼びかけるこ

産業の発展につなげる取り組みである。また，出稼ぎに行っとができる。喜茶のプロモーション・メッセージは 364 字からている村民が地元に戻って働くように促し，農村における留なる。
「喜茶と一緒によいことをする」と題され，お茶農家が守 児 童 問 題 1）の解決につなげていく。CF のメッセージはお茶摘みをする笑顔の写真等が付いている。

1426 字（リターン品の規格内容を除く）で，「 高山茶 1 袋を

喜茶は CF で調達した総額（スマイル等を金額に換算）購入し，留守児童に一家団欒の希望を与える」と見出しがに相当する金額を寄付した。結果，2737 人の支援者を集ついている。主に村の風景，留守児童が遊ぶ情景，
お茶製

め，支援者からの直接の寄付品と喜茶から提供された寄品の外観，
お茶の栽培・生産工程等の写真が付されている。

245

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―支援者のリターンは 5 つに分けられる。レベル 1 は 10 元

Lester, & Jeong, 2010），
メッセージの内容自体が，自分との寄付で「いいことをした」証明書を得られる。レベル 2 は

他者のどちらに関する客観的な情報の特徴を強調している

58 元の寄付で八月林高山茶 1 袋が送られる。残る3 つのかということである。こうして，ＣＦのテキストは，「ゲイン／自レベルは，異なる規格の八月林高山茶，地元村民の手作り

己」「ゲイン／他者」「ロス／自己」「ロス／他者」の 4 つの彝族工芸品がリターンとなる。目標金額は 10,000 元（2016カテゴリーに分けられる。

年 5 月6日のレートで約 164,781 円）であった。結果として

なお，本論文において，「自分」とは，
ＣＦのテキストが参加

320 人の支援者を集め，支援金額は 11,738 元（2016 年 5を促す対象者，すなわちＣＦ参加者（支援者）を指す。さら

月6日レートで約 193,420 円）に上った。達成度は 117% でに本研究では「他者」を直接の受益者と社会において利ある。

益を得る他のアクターの 2 つに分け，ＣＦにおける社会的責
任と社会的価値に対する組織の認識について考察する。
例えば，「このＣＦに参加すると，素敵な特典が受けられま

III. ＣＦ事例のテキスト比較分析

す」といったテキストは「ゲイン・自分」に該当し，「あなた

本節では，社会心理学をベースとしたメッセージ・ターゲ

が助けなければ，お茶業界は衰退する」は「ロス・他者」

ティングの概念を用いて，各ケースのプロモーション・メッ

に該当する。

セージを「ゲインを得る対象者」と「ロスを被る対象者」に

また，テキスト全体に占める単語数の割合を計算すること

分類していく。メッセージ・ターゲティングとは，言語メッセー

で，それぞれのケースでのメッセージ・フレーミングの使用状

ジが「自己」（self）と「他者」（other）のどちらの視点で況を特徴づけることができる。

記述されているかということであり（Korsgaard, Meglino,

表－ 1

日本の CF のメッセージ分析

ケース

メッセージ・フレーミング
ゲイン・フレーム
自己

ロス・フレーム
他者①品質が良い② CF のコストパフォーマンス
天竜茶 が高い

直接受援者（直接の受け手）：
天竜茶のお茶農家を助け，天竜茶を存続させる③より便利に本場の味を味わうことができる社会（その他の社会的アクター）：
天竜茶をより広く普及させ，日本茶本当の味を知っておきたい①八女伝統本玉露というブランドには信頼性がある②気が遠くなるほどの細かい
八女茶作業によって八女茶は製品化されている③瓶入りで飲みやすい。

社会：①日本茶を世界に普及し，お茶製品の品質と革新を示す②伝統的なイメージを捨て，可能性を増やす。
③高齢化した生産者を助け，お茶産業と文化を伝承する① GABA 茶は独特な効能がある。カフェインが少ない
GABA 茶 ② CF の製品の品質が良い③健康的なライフスタイルを実感・実践できる社会：①鹿児島茶葉の知名度と認知度を向上させる②存続の危機に瀕する産業の発展を推進する③より多くの人にこの茶を飲んでもらい，新たなライフスタイルを促進する（出典：発表者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

246

自己

なし

他者
直接受援者：
援助しなければ天竜茶とお茶農家は問題で途絶えてしまう

直接受援者＆社会：  
援助しなければ，生産者の方々は十分な収益を受けられない。
なし
日本茶離れや生産者の顕著な高齢化と後継者不足で，非常に危機的状況にある。
直接受援者：
お茶農家を援助するなし 社会
お茶農家を援助しないと，日本の伝統的な茶文化は途絶えるチャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―表―2

中国の CF のメッセージ分析

ケース

メッセージ・フレーミング
ゲイン・フレーム

喜茶

ロス・フレーム

自己他者①自分は思いやりがある，ということを証明できる②喜茶とともに寄付をする

直接受援者（直接の受け手）：①農民が貧困から脱却するのを助ける②参加者が多く寄付すれば，喜茶の寄付金額も多くなり，より支援ができる

自己

他者

なし

なし

なし

なし

なし

直接受援者：
支援しなければ，留守児童という問題の解決は難しい

社会（その他の社会的アクター）：
社会責任感を持つ喜茶とともに社会貢献する

携茶①「携茶」白葉一号の品質が直接受援者：
良い
西部地区の農民が貧困から脱却するのを助ける②優しい気持ち，感謝を得られる 社会：
愛をリレーし，助け合い・感謝という精神を発展させる

1，高山茶の品質が良い
2，子どもたちによる感謝の品が高山茶 得られる

直接受援者：
子どもを残して出稼ぎにいく親を地元に返し，
留守児童問題を解決する
コミュニティー：地元の経済発展を支援する（出典：発表者作成）

表―3 日中の CF メッセージにおける単語数の分析
国ケース

本文の単語数

ゲイン／自己ゲイン／他者

ロス／他者

単語数

割合（％）

単語数

割合（%）

単語数

割合（%）

日

天竜茶

2186

1084

49.6

311

14.2

299

13.7

日

八女茶

6635

2986

45.0

675

10.2

567

8.5

日

GABA 茶

3585

1457

40.6

557

15.5

442

12.3

中

喜茶

364

68

21.2

165

45.3

0.0

0

中

携茶

2031

806

39.7

589

29.0

0.0

0

中

高山茶

1426

564

39.6

441

30.9

182

12.8

（出典：発表者作成）

IV. 結論および今後の研究の方向性

ロス・フレームワークを用い，
たとえば新型コロナのような社

日本と中国における茶製品に関連したチャリティＣＦの 6

会的背景や，生産者の高齢化，消費者の飲茶習慣の衰退

事例について，
メッセージ・フレーミング理論を用い，
プロジェ

等ステークホルダーが直面している問題に言及し，参加者

クトの参加者とくに「他者」に焦点を当てて考察する。

の危機意識や反省を促したのち，次に，製品の品質等，参加者が得られるメリットを強調したゲイン・フレームを関連付

1. メッセージ・フレーミング理論の適用

けて，
プロジェクトの社会的意義を深化させ，
プロジェクトが日本のＣＦケースでは，
ゲイン・フレームワークとロス・フレー

生み出す様々な価値を示していくという構成となっている。

ムワークをクロスオーバーして使用している。すなわち，
まず

247Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―他方，中国のケースでは，ゲイン・フレームが専ら採用さ組織が，様々なステークホルダーや彼らが直面する問題をれている。ゲイン／自己フレームのコンテンツとは，具体的に重視していると考えられる。例えば，天竜茶のプロジェクトでは，喜茶の場合は，参加者がソーシャルメディアでシェアすは，武道企画がカネタ太田園のお茶製品をリターンとして準ることで口コミが得られること，好きなブランドに認めてもらう備した。八女茶のプロジェクトの発起人である八女伝統本ことがある。携茶の場合は助け合いや愛の精神がそれに玉露推進協議会は多数のお茶の生産者や自治体，農協等あたる。いずれも精神的なリターンという特徴がある。高山で構成されている。GABA 茶のケースは，お茶工場と元ア

茶のロス／他者のフレームでも，コンテンツを分析すると，留スリートが GABA 茶の製品をCF で普及させることで，新し守児童を支援するというテーマを中心に，
ゲイン/ 他者のフいライフスタイルを広めようとする取り組みである。これらのレームで構成されており，読み手の感情を動かすように叙述ケースから相互協力という価値観がうかがえる。

されている。新たな社会的文脈や課題，他のステークホル

他方，中国の CF 事例のテキストコンテンツには，そもそもダーの存在に言及するというよりは，直接の受け手の具体「他者」の言及が少なく，「 他者」が用いられる場合は，組的問題を解決することを目的としている。

織（企業），受取人，政府等を指すことが多い。すなわち，

このように，
日中のチャリティCF におけるメッセージ・フレー

中国の組織では政府が最も重要なステークホルダーなのでミング適用には違いがあることが明らかになった。どのようある。そのため，中国のチャリティCF が設定する目標は政な理由が考えられるだろうか。中国人の訴求が自己・他者

府の目標と合致している。本稿で分析した 3 つのケースでのゲイン・フレームをベースにしているひとつの背景として考は，主な目的の一つとして貧困問題の解決が挙げられていえられるのは，社会が高度経済成長にあるということである。

るが，
まさに 2016 年，中国の国務院は「貧困対策第 13 次

この「今日よりも明日はもっとと良くなる」という社会的気分は，

5カ年計画」を発表した。

かつての日本も共有しているものであった。成熟社会となっ中国のチャリティCF は，企業や非営利の公益団体とした現在，
日本ではロスの感覚，例えばサステナビリティやもって組織が果たすべき社会的責任に重点が置かれている。

たいない，
あるいは「恥の文化」（～～しないことは恥ずかケースにおいて主なプレイヤーは中国の企業や組織自身でしい）という意識や不安感からの予防措置的訴求が重要あり，政府以外の他組織とのパートナーシップは重視されて視されているといえるのではないだろうか。

いない。重点が置かれるのは，当該組織が自ら社会問題をまた，中国には「貧しい人は自分のことだけを考える。栄

解決して社会に貢献するプロセスである。例えば，喜茶は，達した人は社会のことを考える」という思想がある。成功し独自ブランドの影響力と若者の興味を惹くような寄付の形でた企業や組織は社会課題の解決に関わる責任を負うべき参加者を集め，農家が貧困から脱出するよう支援する。浙とみなされる。言い換えれば，企業や組織は社会解決に貢

江省茶業集団は，西部の貧困地域にお茶栽培から技術支献する能力や資源を有するため，
ロス・フレームを用いて援，
さらには販売促進まで行っている。八月森自然保護セン

CF 参加者に社会状況を改善する責任に関与させることは

ターは，高山茶の商品開発，
ブランディング支援，販売促進

相応しくないと考えられるのである。こうした価値観がメッにかかわっている。
本研究は，
日本と中国のチャリティCF の事例の内容におセージに影響を与えているといえるだろう。

けるメッセージ・フレーミングおよび 「他者」の比較分析を

2. ＣＦプロジェクトのコンテンツにおける「他者」の問題

行い，日本と中国の組織の社会的責任と社会的価値に対日本の CF プロジェクトの文中に登場する「他者」は，生産者，サプライヤー，消費者，
ビジネスパートナー，業界団体，
政府，非営利団体等多岐にわたる。これは，日本の企業や日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

する認識の類似点と相違点を明らかにした。今回の研究では，メッセージ・フレーミングの使用を分析する際に，単語数の分析に重点をおいたが，より包括的な研究を行うために

248

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―は，文章の感情的・言語的特性や，CF のコンテンツに含ま

Action.Journal of Electronic Commerce Research，19(3),れる画像や動画を考慮する必要がある。マーケティングコ

223-236.

ミュニケーションの視点からCF のメッセージについてより深Kiene, S. M.，Barta, W. D.，Zelenski, J. M.，& Cothran, D.

く分析することも求められる。また，
日中のメッセージ・フレー

L.(2005). Why Are You Bringing up Condoms Now?

ミングの違いがどのような背景から生じるものかについては，
今後の研究で明らかにしたい。CSV 理論と合わせて，両The Effect of Message Content on Framing Effects ofCondom Usemessages. Health Psychology, 24(3), 321326.

国のチャリティCF プロジェクトにおける様々なステークホル

Koch, J. A.& Siering,M.(2015). Crowdfunding Success

ダーの関係性や価値創造モデルの分析を深めることも重要

Factors：The Characteristics of Successfully Funded

な研究テーマとなりうるだろう。

Projects on Crowdfunding Platforms.Proceedingsof the 23rd European Conference on Information
Systems,Müenster,Germany:ECIS 2015 Completed

注Research Papers 106.

1） 農村留守児童とは，両親または片親が都市へ出稼ぎに行き，故Korsgaard, M. A., Meglino B. M., Lester,S.W., &郷に残された子どものこと。どちらかの親が地元に残った場合も，

Jeong, S. S. (2010). Paying You Back or Paying Me

未成年者を監督する能力がないことが少なくない。中国社会問Forward: Understanding Rewarded and Unrewarded

題の一つである。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

チャリティ・クラウドファンディングの日中比較研究 ― お茶製品の事例を中心に ―八月林自然保護センター（n. d.）.「高山茶 1 袋を購入し，留守児童に一家団欒の希望を与える」『Taobao Crowdfunding』
https://izhongchou.taobao.com/dreamdetail.
htm?id=10071089#
中華人民共和国国務院（2016）.「貧困対策第 13 次 5カ年計画」『中国人民共和国中央人民政府』
http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/02/
content_5142197.htm（2021 年 8 月10日参照）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

250

オーラルセッション ― フルペーパー

文化の輸出― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―国際基督教大学 教養学部 上級准教授

中野 杏実

稲葉 祐之

要約
本稿は，うまみ調味料・緑茶・しょうゆといった文化的要素の強い商品の米国市場での普及プロセスを，ヒストリカル・ケー
ススタディによって製品ライフサイクルの段階ごとに分析したものである。分析の結果，日本の食品企業が日本由来の食品を持って米国市場に進出する際，進出市場に類似の商品が存在しない場合に有効なマーケティングの静態的特徴として，主力商品の標準化，広告宣伝における標準化と適応化の両立，高品質・高価格のポジショニング，現地嗜好への柔軟な対応，また動態的特徴として，段階的なターゲットの拡大，段階的な商品ラインナップの拡充，段階的な流通場所の拡大，進出段階に伴った柔軟な適応化マーケティングという8 点を提示した。
キーワード
文化的要素の強い食品のマーケティング，標準化，適応化，製品ライフサイクル

I. 日本食品企業の商品普及プロセス

スチョンを提示する。

本稿は，
うまみ調味料・緑茶・しょうゆといった文化的要
素の強い（culturally odorous；あるいはきわもの的な）商品の米国市場での普及プロセスを，ヒストリカル・ケース

1. 文化の輸出
一般的に食製品の海外輸出は非常に難しいと言われてきた（Martin, 2000）。食製品は，他の製造業と比べ，賞スタディによって製品ライフサイクルの段階ごとに分析したも味期限があることや情緒的価値の重要性，嗜好の地域性のである。

の高さなどから，輸出は不向きである（みずほコーポレート

近年，
日本食品企業は国内市場の成熟化に伴い，海外銀行 , 2010）。Kotabe and Helsen（2001）も，嗜好の地進出を積極的に行っている。しかし食品産業は文化的な感域性が強い食品や飲料のような製品はグローバルブランドよ

度が高く，嗜好は市場によって大きく異なっているという特性

りも地域ブランドが成功しやすいと指摘する。このように食から，食品の輸出は“文化の輸出”という側面があり海外製品の輸出とは文化の輸出であり，そしてそれは容易では進出は難しいとされてきた。本研究では，米国市場に進出ない。文化的製品を海外に普及させる際には，輸出国の文した日本食品企業 3 社のケースを製品ライフサイクルの段化的要素をどれだけ保ちながら，現地の文化にどれだけ適階ごとに分析し，
文化的要素の強い製品の定着を成功させ応するかが企業にとって重要な意思決定となる。つまり，文たマーケティング戦略を明らかにすることを目的とする。

化の輸出を理解するには，
日本で展開していたマーケティン
グをそのまま海外で展開するか・現地に合わせて適応した形で展開するかという，
いわゆる標準化—適応化戦略につII. 先行研究

いて検討することが有効であると考える。

本章では，文化的な製品の定着を成功させたマーケティ
ング戦略について分析するための枠組みとして標準化—

2. 標準化—適応化戦略

適応化について概観し，国際マーケティングの標準化—適

標準化—適応化戦略は，食品産業に限らず製造業を中応化議論の論点を整理した上で，本研究のリサーチ・クエ

心に国際マーケティング論の主要テーマとして 1960 年代か

251

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―ら議論されてきた。標準化戦略とは同一のマーケティングプ

Douglas（1972）や Keegan & Green（2008）が，歴史的ログラムおよびプロセスを全世界的に一様に適用する戦略に適応化が有効であると指摘している。しかし近年，『農のことを指し，適応化戦略は参入国の市場特性および商習心』の辛ラーメンの国際マーケティングを分析した金（2016）

慣などの差異をもとに標準化戦略を修正し，参入国に適応の研究によって，一部条件下では標準化も有効であること化する戦略であると定義される（小坂 , 1997）。

が明らかにされた。

当初はその相反する利点により，完全な標準化か完全

日系食品企業の海外進出については，『 味の素 』
（林 ,な適応化かという二者択一の議論だったが，Jain（1989）2012），『 キッコーマン』（熊倉 , 2009），『 ハウス食品 』（金 ,や大 石（1997）などによって，標 準 化と適 応 化は同時に

2018）の研究によって，標準化—適応化の観点から個別の達成した上で，その程度やバランスを探る事が重要である

ケース分析がなされてきた。しかし，それらはどれも個別のと指摘された。その後，同時達成のロジックを探るため，中分析目的と分析枠組による単一事例分析で，比較を行うこ尾（2011）による『資生堂』の事例研究や，平敷（2009）とは困難であった。本研究では複数事例の比較事例研究の『ファーストリテイリング』，金（2011）の『サムスン電子』

により，海外進出メカニズムの解明を目指す。

などの個別事例研究が行われる。しかし，金（2011,2016）

以上より，本章では文化の輸出の方法論の分析枠組みとはそれらの個別研究での研究成果が一企業での事例にすなる標準化—適応化戦略と食品産業の海外進出の先行

ぎないことを述べた上で，一般化するためには複数企業に研究を整理した。本稿では「文化的要素の強い日本独特

対する比較研究が必要であると主張する。

の食品を米国市場に普及させたマーケティング戦略はどの

また近年では，断片的なマーケティングを切り取って研究ようなものか・またそのマーケティング戦略は進出段階に応する今までの静態的な議論から，時系列に沿って変化する

じてどのように変化しているのか」というリサーチ・クエスチョ

マーケティングを研究する動態的視点を取り入れた研究がンを立て，日系食品企業 3 社の米国市場でのマーケティン

行われている。熊倉（2009）は，動態的視点からの理論

グ戦略と商品普及プロセスについて比較分析を行う。

的枠組みを使用した研究によって個別企業における標準化—適応化の同時達成メカニズムを解明したが，それはあ
くまでも特定市場で適応化した戦略を，条件が似た市場にIII. 方法論・分析枠組み

標準化しながら知識移転することによって規模の経済を達

本稿では，味の素（うま味調味料）
・伊藤園（緑茶）・キッ成し，両者のメリットを取り入れることができるという理論に過コーマン（本醸造醤油）の米国市場での標準化—適応化

ぎず，一つの特定市場における同時達成の研究はまだ実戦略とその変化についてヒストリカル・ケーススタディを行う。

現していない（金 , 2016）。

本研究は理論構築型の研究であり，文化の輸出の方法論を標準化—適応化戦略の分析枠組みを用いた比較事例

さらにこれまでの動態的分析では，展開するマーケティン
グ戦略と製品普及段階との関係を明らかにしてはいない。

分析によって分析する（高橋 他 , 2015）。

このような進出段階や製品ライフサイクルのフェーズに応じ分析に際して，当該製品のマーケティング・ミックスとマーた分析を行うことは重要である。本研究では，製品普及段

ケティング・プロセスに注目する。また比較研究にあたって

階と有効なマーケティング戦略との関係を明らかにすること製品の進出段階を考慮するため，新製品が市場に投入さで，より実践的な結果を得ることができると考える。

れてから姿を消すまでの過程のことを指す製品ライフサイク
ルと，製品ライフサイクルの考え方を国際市場に応用した国

3. 食品産業の標準化—適応化

際プロダクトライフサイクル（鈴木 , 1989）の理論から，新た

食 品 産 業 の 標 準 化 — 適 応 化 につ いては，Wind &日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）に「進出市場における製品ライフサイクル」の 5フェーズ（進252

文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―出初期・成長期・現地企業の市場参入期・現地生産期・料の販売などの製品ラインナップを拡充することでアメリカ

逆輸入期）を提示し，本研究における動態的分析枠組みとの多様なニーズに対応し，標準化と適応化のメリットの同時して使用する。

達成を行っていたことが明らかとなった。

ケースとして選択した 3 社（味の素・伊藤園・キッコーマン）

最後に，
キッコーマンは，主力商品の標準化と宣伝の適の選定理由は，①日本生まれの食品を扱っており，進出時

応化によってしょうゆを現地の食文化に溶け込ませたこと，

点で米国市場に類似の商品がないこと ②時間の幅に違

進出から一定期間が経った現地生産期においては，現地

いはあるが米国市場進出から一定期間が経過しており，十の知識獲得による高度な適応化マーケティングと，一定の分なデータが確保できることの 2 点である。3 社の進出度合

成果が上げられた方法の標準化を行うことにより，標準化—

いを考慮しつつ，味の素（2009），
大倉（2012），
志治（2013），

適応化のメリットを同時に達成していることがわかった。
次章のクロスケース分析で，発見事実についてより詳細

キッコーマン株式会社 100 年史編纂委員会（2020），茂木に分析を行う。

（2007）などに基づき，各企業の進出段階を検討しながら分析を行う。

V. クロスケース分析

IV. 個別ケース分析

本章では前章で分析した 3 ケースを元にクロスケース分

個別ケース分析の結果，味の素の事例の特徴として，一析を行い，日系食品企業が海外進出の際に行なっている

貫してうま味調味料「味の素」を販売し続けたことでブラン

マーケティング戦略を，静態的特徴と動態的特徴に分け考ド力の強化を行ったこと，
プロモーション戦略においては宣察する。3 企業のケース分析の結果をまとめたのが表 1 で伝方法の標準化とコンセプトの適応化を行うことで標準化とある。クロスケース分析による発見事実として，静態的特徴

適応化のメリットの同時達成をしていたことが明らかになっとしては，主力商品の標準化，広告宣伝における標準化とた。

適応化の両立，高品質・高価格のポジショニング，現地嗜

次に，伊藤園のケースからは，商品普及の際にアメリカの好への柔軟な対応の 4 点，
動態的特徴として，段階的なター

食文化との融合を目指すのではなく，本質的なお茶文化をゲットの拡大，段階的な商品ラインナップの拡充，段階的な日本の文化と共に根付かせていくことで，無糖茶はクールと流通場所の拡大，進出段階に伴った柔軟な適応化マーケ

いうイメージの確立に成功したこと，主力商品である無糖茶

ティングの 4 点を提示する。

の普及でブランド力を高めながら，
アメリカ人好みの有糖飲

表 1：個別ケース分析のまとめ
味の素

伊藤園

キッコーマン

段階的な拡大段階的な拡大段階的な拡大ポジショニング 一貫して高品質・高価格

・健康でかっこいい飲み物
・高品質・高価格

一貫して高品質・高価格

製品

・主力商品の標準化
・主力商品の標準化
・製品ラインナップの増加による適応化 ・製品ラインナップの増加による適応化・商品選定による高度な適応化

ターゲット

主力商品の標準化

価格

標準化→適応化

標準化

一貫して標準化

広告宣伝

・コンセプトの適応化
・宣伝方法の標準化

・コンセプトの標準化
・宣伝方法の適応化

・コンセプトの適応化
・宣伝方法の標準化
・宣伝施策の高度な適応化（出典：筆者作成）

253

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―

可能とし，効率的に米国市場への商品の浸透を行っている

1. 静態的特徴

ことがわかった。

日本食品企業の米国市場でのマーケティングの静態的特徴として以下の 4 点を示す。

（3）高品質・高価格のポジショニング（全ケースの共通点）
他社との競争段階においては，味の素社とキッコーマンの（1）主力商品の標準化（全ケースの共通点）
味の素，伊藤園，
キッコーマンの全てにおいて 1 番の主力

どちらも高品質・高価格のポジショニングで差別化を図って商品を標準化していることが挙げられる。うま味調味料「味いた。味の素社は他社の 1.6 倍の値段で取引し，
キッコーマ

の素」，
無糖飲料「お〜い，
お茶」，
キッコーマンの「醸造しょンは約 2 倍の値段で販売をしていた。味の素社は，その後

うゆ」は，米国でも日本と同じものを展開していた。主力商

価格差を解消するために値下げを行っているが，キッコーマ

品を標準化することによって，
ブランドイメージの獲得に繋げンは値下げせず一貫して高品質・高価格のポジショニング

るとともに，
ブランド力の強化に成功していた。

を行うことによってブランド力向上につなげた。また，他社との競争段階に入る前の伊藤園についても，米国で主流の（2）広告宣伝における標準化と適応化の両立（全ケース

有糖茶と比べ約 2.5 倍の価格で販売するなど，米国の飲料の共通点）

市場の中では高品質・高価格のポジショニングを行ってい

進出当初，
うま味調味料，無糖飲料，醸造しょうゆという全ての製品は，現地に馴染みのないものだったことから，現地た。

の消費者に適切に商品の良さが伝わるよう，全ケースにお（4）現地嗜好への柔軟な対応（伊藤園，キッコーマンのいて広告宣伝には特に力を入れていた。その際，味の素社

共通点）とキッコーマンはコンセプトを適応化し宣伝方法は日本のも伊藤園とキッコーマンは，
アメリカの健康ブームの波に乗のを標準化したのに対して，伊藤園ではコンセプトを標準化

り，高付加価値商品を提案することで，米国市場へ浸透しし，宣伝方法の適応化を行っていた。つまり全てのケースにていった。伊藤園は「緑茶は健康にいい飲み物」であるこ

ついて，宣伝のコンセプトと宣伝方法で標準化と適応化をとをアピールすることで，シリコンバレーの社員など健康志向

組み合わせることで，米国市場への商品の浸透を図っていの現地人に広く評価されていた。またキッコーマンは健康た。味の素社とキッコーマンについては，
味の素社の「ALL志向の高まりや食の安全性，
地球環境問題への関心の高まPURPOSE SRASONING」や，
キッコーマンが日本のしょうりに伴って，減塩しょうゆの発売や「Organic Soy Sauce」，

ゆではなく「KIKKOMAN のソース」として宣伝を行ったよ「Gluten-Free Soy Sauce」など 高 付 加 価 値 商 品 の 提

うに，
日本食の枠を超えて現地の食文化にも合うことを直接供で他社との差別化を図り市場シェアを維持していた。一

的にアピールすることで米国の食文化との融合を図ってい方で味の素社の取り扱うグルタミン酸ナトリウム（MSG）にた。一方で，宣伝方法は日本で経験のあるものを採用する

ついては，健康ブームの中でむしろ批判対象になっていた。

ことで標準化していた。伊藤園については，
日本料理と日本

味の素社ではうま味の安全性を適切に伝えるため，うま味に茶をペアリングしたレストラン運営などによって，あくまでも日関するフォーラムを独自開催するなど，現在でも安全性を伝

本茶を日本の文化背景と共に米国に浸透させることを目指える努力が続けられている。

したことからコンセプトは標準化であり，一方で宣伝方法は

2. 動態的特徴

日本とは違いアンテナショップ運営やシリコンバレーの企業

日本食品企業の米国市場でのマーケティングの動態的での提供など現地に合わせたユニークな宣伝方法が採用

特徴として以下の 4 点を示す。

されていたため適応化である。以上より，広告戦略におけるコンセプトと宣伝方法については，各企業の目的や目標に合（1）段階的なターゲットの拡大（全ケースの共通点）
味の素社，伊藤園，
キッコーマンの全てのケースにおいて，

わせて標準化と適応化を組み合わせ，
メリットの同時達成を

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―進出が進むにつれターゲットの幅の拡大が行なわれてい原料としての供給が進んだ。一方伊藤園は，
健康志向の人た。味の素社においては進出初期から成長期にかけて，一をターゲットにした進出初期にはシリコンバレーで働く社員な

般家庭用から業務用への拡大が起こっていた。また伊藤どに製品を提供し，その後ターゲットを一般消費者全般に

園は，進出初期には一般家庭用の中でも特に富裕層に注拡大した成長期では，新たに大手スーパーマーケットが販力していたのに対し，成長期には一般家庭層全般へのター売場所となった。

ゲット拡大が起こっている。さらにキッコーマンは当初一般（4）進出段階に伴った柔軟な適応化マーケティング（伊

家庭用に力を入れていたが，海外現地生産期から業務用・加工用の拡大を図り，全てを強化することで工場の操業状

藤園，キッコーマンの共通点）
伊藤園とキッコーマンのマーケティング戦略の変遷につい況を安定させた。

て，初期に展開したマーケティングに対し，後に柔軟な適応（2）段階的な商品ランナップの拡充（伊藤園，
キッコーマ

化を行っていることがわかった。例えば，伊藤園の TEA’S

ンの共通点）TEAブランドの一商品である「Green White Tea」は，
ア

静態的特徴の 1 つ目にあげた主力製品の標準化に加え，メリカ人が日本人よりも薄めの緑茶を好むことがわかり，薄め

伊藤園，
キッコーマンにおいては段階的に商品ラインナップのグリーンティーに希少価値のある白茶をブレンドすることにの拡充を行っていることが特徴である。キッコーマンの「テよって生み出された。初期の TEA’S TEA のラインナップ

リヤキソース」を始め，伊藤園の「TEA’S TEA sweetにはなかったが，
アメリカ人の嗜好をより理解したことで後にtea」など，現地向けに開発した商品を段階的に増やしてい生まれた商品である。さらに，
広大なアメリカを一市場と捉えくことで，現地のニーズに適応し，主力商品のアメリカ食文

ることなくエリアとカテゴリーに細分化し，販路に合った商品化への浸透のきっかけ作りの役割を果たしている。つまり，を臨機応変に使い分けるなど，地域レベルでの適応化戦略

主力商品を標準化することにより一貫したブランドイメージを行っていることがわかる。

の獲得を行いながら，商品ラインナップの拡充により多様な

キッコーマンも，現地生産期において広告宣伝や流通に顧客ニーズを満たしていると言える。一方で，味の素社は

おいて地域性を加味したマーケティング戦略を行っている。

製品の普及段階において一貫してうま味調味料「味の素」

広告宣伝については，食文化が保守的だと言われているを販売していた。これは，当時から味の素社が米国だけで南部地域に進出する際の店頭デモンストレーションが特徴

なく世界中にビジネスを展開していたことから，世界的に主的である。キッコーマンは，バーベキューソースの消費量が力商品であるうま味調味料「味の素」を販売することにより，米国一多いという南部地域の文化に合わせ，
ビーフパテに一貫したブランドイメージの確立ができるという味の素社のテリヤキソースをかけ試食を行った。バーベキューソースの戦略だと考える。

使い方に合わせたレシピの提案により，現地の食文化への（3）段階的な流通場所の拡大（味の素社・伊藤園の共浸透を図った。
さらに流通においてもエリアごとに有効なブローカーを見通点）
味の素社と伊藤園のケースでは段階的なターゲットの拡極め，起用した。シェアの大きい地域では影響力の大きいブ大に伴い，段階的な流通場所の拡大が起こっていることがローカーを一社起用し，シェアの小さい地域では，家庭用・わかった。味の素社においては，進出初期は在米日本人や業務用・加工用のジャンルごとに強い中小のブローカーをアメリカ人といった一般家庭用をターゲットにしていたため

複数組み合わせて展開することによって，最適な流通戦略

卸売店や小売店などが流通先であったが，成長期で業務を採った。以上，伊藤園とキッコーマンの事例から，進出か用までターゲットの拡大が起こった際には，日系食品店や中ら一定期間経つことで，現地の文化や思考に対するより正華料理店などのアジア関連店舗や大手食品メーカーへの確な知識を獲得でき，
より嗜好に近い製品を発売することや，

255

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―米国の中でも地域ごとの特徴をとらえたマーケティング戦略

以上のクロスケース分析の結果としてあげられた静態的を展開させるなど，
柔軟な適応化を行うことができるとわかっ

特徴・動態的特徴の 8 点が，リサーチ・クエスチョン「文た。

化的要素の強い日本独特の食品を米国市場に普及させた

また味の素社については，現地生産期で冷凍食品と医マーケティング戦略はどのようなものか・またそのマーケティ

薬用アミノ酸の販売を開始するなど，調味料以外の部門がング戦略は進出段階に応じてどのように変化しているのか」

充実していたことと，世界的に統一されたブランドイメージのに対する本研究の回答であり，その内容は表 2 のようにまと確立のために，柔軟な適応化を行う必要がなかったと考え

められる。

られる。
表 2：日本食品企業の米国での商品普及メカニズム

塗り潰しなし：静態的特徴（出典：筆者作成）

塗り潰しあり：動態的特徴

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―VI. 結論それ故，今後はそれらの仮説の検証を定性的・定量的に推進する必要があると考える。

本稿では，
うまみ調味料・緑茶・しょうゆという文化的要
素の強い商品の米国市場での普及プロセスを分析した。
本稿の理論的インプリケーションは，文化の輸出の際に有効なマーケティング戦略の特徴を示したことである。つまり，日本の食品企業が日本由来の食品を持って米国市場に進

引用文献
味の素株式会社編（2009）『. 味の素グループの百年 : 新価値創造と開拓者精神 : 1909 → 2009』味の素．

出する際，進出市場に類似の商品が存在しない場合には，

大石 芳裕（1997）『. 国際マーケティング複合化戦略』国際マーケ
ティング体系 . ミネルヴァ書房 .

主力商品の標準化，広告宣伝における標準化と適応化の両立，高品質・高価格のポジショニング，現地嗜好への柔大倉 雄次郎（2012）『. 伊藤園の "自然体 " 経営 - 伝統と最新手法が織りなすイノベーション』日刊工業新聞社

軟な対応，段階的なターゲットの拡大，段階的な商品ライン

キッコーマン株式会社 100 年史編纂委員会（2020）『. キッコーマン

ナップの拡充，段階的な流通場所の拡大，進出段階に伴っ株式会社百年史』キッコーマン．

た柔軟な適応化マーケティングの 8 点を取り入れたマーケ
ティング展開が有効であると考えられる。これらの特徴から，文化的商品を米国市場での普及を成功させる際には，標金 炯中（2011）.「標準化・適応化戦略における市場選択の重要性 :サムスン電子の事例を中心として』『国際ビジネス研究』3（2）,145-158．

準化と適応化を効果的に組み合わせ，それらのマーケティ

金 炯中（2016）『. 未来を創造する国際マーケティング戦略論 : 標準

ング戦略を製品ライフサイクルのフェーズに応じて段階的に化・適応化戦略の理論と実践』ミネルヴァ書房．

発展させていくことが，重要であると明らかとなった。
また本研究は，標準化—適応化戦略の議論においても，
インプリケーションを持つものである。第一に，
日系食品企

金 炯中（2018）.「食品企業の海外市場創造活動 : ハウス食品の事例」（林田博光教授古稀記念論文集）掲載誌 商学論纂 =The journal of commerce / 中央大学商学研究会 編 59（3・業 3 社の比較分析により，より一般化可能性の高い分析結4）:2018.3 p.109-139）．

果を導き出したことである。第二に，製品ライフサイクルとい熊倉 広志（2009）.「キッコーマン」『日本企業のグローバル マーケティング』白桃書房 , 第 5 章．

う新たな動態的分析の枠組みを取り入れたことにより，製品普及段階と有効なマーケティングの関係を明らかにし，より

小坂 恕（1997）『. グローバル・マーケティング─世界市場での新た実践的なビジネスへ応用のしやすい結果を得たことである。

な成長への枠組み─』国元書房．
志治 康伸（2013）.「お～いお茶から学ぶメイドインジャパンの海外第三に，特定市場における標準化と適応化の同時達成の展開【インタビュー】角野賢一氏 – 伊藤園米国西海岸マネー

ロジックを仮説として提示したことである。

ジャー」（更新日: 2013 年 6 月11日）https://blog.btrax.com/

本研究の実践的インプリケーションは，“ 文化の輸出”の方法論を示したことである。食品の海外進出については，
食が文化との結びつきが深いことから，歴史的に難しいとさ

jp/itoen/（最終閲覧日 2020 年 12 月16日）．
鈴木 典比古（1989）『. 国際マーケティング —理論・構造・戦略への挑戦—』同文舘出版株式会社．

れてきた。本研究では，
うま味調味料，緑茶，醤油という日本

高橋 広行・徳山 美津恵・吉田 満梨（2015）『. ケースで学ぶケー

独特の食品の米国で普及に成功している日本の食品企業

ススタディ』同文社出版株式会社．

3 社の事例研究を行うことにより，食品の輸出，つまり日本文

中尾 佳史（2011）「. 標準化と適応化によるグローバル戦略の一考察」

化の輸出における方法論を示した。

『日本大学大学院総合社会情報 研究科紀要』No.12, 001-

本研究は，3 社の事例研究という限定的な定性研究であ008．

り，文化的な要素の強い商品の事業を成功させるマーケ

林 廣茂（2012）『. AJINOMOTO グローバル競争戦略 : 東南アジ

ティングに関する仮説の導出にとどまるという限界がある。

ア・欧米・BRICs に根づいた現地対応の市場開拓ストーリー』

257

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

文化の輸出 ― 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス ―同文館出版．
平敷 徹男（2009）.「ファーストリテイリング」『日本企業のグローバル
マーケティング』白桃書房，第 3 章．
みずほコーポレート銀行

産業調査部 流通生活チーム（2010）「国際的に見たわが国食品産業の実態と今後の戦略」． https://www.shokusan.or.jp/wp-content/
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茂木 友三郎（2007）『. キッコーマンのグローバル経営 日本の食文化を世界に』生産性出版．
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Keegan, Warren J & Green, Mark (2008). Global Marketing
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

258

オーラルセッション ― フルペーパー

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス
評価への営業の価値授受モデルの適用
関西学院大学 ハンズオン・ラーニングセンター 准教授

向井 光太郎要約
インタラクティブなコミュニケーションを重視する昨今の大学教育に，人的接触を伴う営業活動において授受される価値体系モデルを適用することで，大学生のあらゆる学びの活動を評価する新たなパフォーマンス・マネジメント手法を提案する。具
体的には，ハンズオン・ラーニングのパフォーマンスを成績評価に計上するために，「練達する価値」と「奉仕する価値」の 2
つの価値項目に大別して可視化した。さらに，「練達する価値」を 5 つの価値にさらに体系化し，それぞれ「情報価値」「経験価値」「スキル価値」「探究価値」「モチベーション価値」とした。
「奉仕する価値」においても5 つの価値に体系化し，
「アドバイ
ス価値」
「サポート価値」「コーディネート価値」「関与価値」「コネクション価値」とした。ハンズオン・ラーニングの学びのプロ
セスを，大学生が教育プログラム上で発揮する機能および活動スタイルをミックスした価値授受モデルで可視化し，高等教育の学修評価にマーケティング・アプローチを導入することを試みた。
キーワード
営業活動，顧客価値，教育，ハンズオン・ラーニングI.

ハンズオン・ラーニングとは

II. ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価に貢献する営業の先行研究

ハンズオン・ラーニングは，新しい高等教育のオペレーショ
ンシステム（OS）にふさわしい汎用性の高い教育プログラ

1. 営業活動における機能

ムの土台になることを目指したもので，社会探究系の科目群

中西（2010）は，営業活動の機能を分類した。

をコアにして大学生が学びの意味を明確に理解し，個々の（1）コミュニケーション機能：営業担当者は企業（売り手）経験や学びを活かすことができる（木本，2021）。コア科と顧客との接点にあって，企業からの情報を顧客に目は，学内で徹底的に文献やテキストや映像を教材にして提供するとともに，顧客情報を収集して企業に報告

徹底的に出来事を理解して自分の考えを導くトレーニングする機能を果たす。前者（企業情報の提供）は欧を積むために構成され，そこで培った考え抜く力を，学外で米で主流の考え方だが，後者（顧客情報の収集）開講される演習科目や実習科目でさらに鍛えていく。さらにも欠かせない機能である。

プロジェクトを自ら設計するインターンシップおよびチームで（2） 販売機能：潜在顧客の探索，接触，交渉，成約，集個別研究に取り組む上位科目で構成されている。ハンズオ

金などの一連の業務を指す。この需給接合機能がン・ラーニング科目は，
これらのように相互に深く浸透し合う
ようにデザインされ，大切なこと，普遍的なことに触れること，触れる経験の中で考えを深めていくこと，深めている自分に営業担当者の日常的活動の核心をなしている。物流機能を一部負担したり，設置・取り付け機能を代行したりする場合もある。

触れることなどを，大学生自身が体系的に学ぶことができる（3） 顧客関係維持機能：顧客に製品やサービスを販売（木本，2021）。

した時点で営業担当者の仕事が終わるわけではない。顧客との長期にわたる良好な関係の構築が必要な場合，顧客接点にいる営業担当者に関係維持

259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用に必要なさまざまな業務を遂行することが求められ

情報価値と分けられない部分があるが，主に情報のる。その中には顧客サービス，
コンサルティング，苦探索や取引事務にかかわる顧客側経費の削減を情処理，単なる労務提供などの機能も含まれる。

指す）（4） 開発調整機能：通常営業担当者は企業（売り手）（4） 労務提供価値：営業担当者はしばしば自社商品の側に立って顧客に情報提供を行ったり，業務活動を販売とは無縁の労務を提供させられることがある。

行ったりすると考えられるが，商品分野によっては顧（5）コネクション価値：営業担当者は，顧客とのインタラク

客側の立場から企業の商品開発・改良プロセスにティブなコミュニケーションを通じて人脈の拡大や関介入し，開発の調整役を果たすことがある。
（このよ

係性の進化を行い，そのコネクションによって有益なうな機能は顧客情報の収集と報告の域を超えたも情報や有効なサポートを得ながら営業活動を戦術のである）

巧みに遂行していく。

以上の機能を，営業活動（人的接触をともなう）における（6） 開発支援価値：顧客のニーズが自社商品では満た

顧客の購買までの対応や状況に応じて使い分けることとなされないと分かった時，営業担当者は「顧客の立る。人的接触上の機能の変幻性は，
これまでのフィードバッ

場から」自社の開発・製造部門と交渉し，顧客ニー

クからも，大学生が学修プロセスの中で自らの役割や機能ズを満たす商品の開発を進めることがあり，顧客企を使い分ける状況にあてはめることができる。

業内での開発プロセス代行という意味で，顧客価値を創造する。

2. 授受される価値（7） モチベーション価値：営業担当者は，顧客との間の向井（2018）は，営業活動によって授受される価値体系

コミュニケーションやそこから生じるビジネス上有効化を行った。そこでは，売り手が買い手企業に向けて提供

なリアクションを通じて，担当業務やミッションに対すする価値と，売り手企業が営業活動により顧客から享受する価値にプロットし，顧客価値創造型営業モデル（中西他，
2010）の価値体系を再定義した新体系は以下（次表含む）のとおりである。

（8）ラーニング価値：営業担当者は，顧客からの指摘や指導，助言，叱責，教育など，
自身の担当業務やキャリアにおいて学びの機会を得る。

（1） 情報価値：営業担当者は適切な情報を提供するこ（9）アドバンテージ価値：営業担当者は，営業活動を展とによって，顧客の購入意思決定にかかわるリスクを削減し，顧客をより良い意思決定に導くことができる。
（別の表現をすれば，情報提供は顧客の機会費用開している案件について，更なる売上や利益を，現在の案件に付加する形で得ることができる。それは，自らが有するコネクション上の優位性によって商材をを削減することで価値を生み出す）

増やすことによって実現する。

（2）アドバイス価値：営業担当者は顧客が購入に関して（10）その他の価値：これ以外にも顧客価値を生み出す

まだ明確な意図を持っていない時にも，適切なアド要因はあるだろうが，それらは当面の買い手ニーズ

バイスで購入計画を正しい方向に向けることができとそのソリューションとは直接関連のない事柄（例る。
（3） 取引費用削減価値：需給接合活動は実は買い手・売り手の「共同作業」であることを認識すれば，そえば売り手企業の名声）であることが多い。買い手
企業の購買担当者に対するプレゼントなどはこれに属する。

の中で買い手の負担する業務の割合が少なくなればなるほど顧客価値は増大する。
（この価値は上の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

るモチベーションを獲得する。

260

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用

表1

営業活動による価値授受の再プロットある。この場合には営業担当者が適切な情報を提顧客に提供する価値

顧客から享受する価値

情報価値
アドバイス価値
取引費用削減価値
労務提供価値
コネクション価値
その他の価値

開発調整価値
モチベーション価値
学習価値
アドバンテージ価値供することにより，顧客が自分の問題を解決してくれる商品が存在することを悟っただけで，顧客価値が生じるとも言える。すなわち営業担当者によるソリューション提案の重要性が最も顕著な状況だ。顧客が問題の存在を知らないケースでは，
ソリューショ
ン提案以前に顧客教育が必要になる。
（3） 適応奉仕型：顧客からソリューションを聞き出し，そこの価値授受モデルのプロットは，大学生の学修プロセス

れに売り手の提供物を適応させることである。このの中で学生本人と他学生または科目やプログラムに関与す場合の営業担当者の仕事は，
まず顧客の抱えている学外者との間で授受される価値へ適用できるロジスティク

る問題とそのソリューションを的確に把握することスである。

だ。その上で，顧客の立場に立って，自社（売り手）3. 営業活動のスタイル

に対し顧客にとって優れたソリューションとなる商品

嶋口（1997）による営業スタイルの分類は次表の二次元を開発し，提供することに働きかけることである。営での四分類としている。

業担当者が顧客の代理人としてソリューション開発に関わることによって顧客の開発費用が削減された

表2

営業スタイルの分類

顧客ソリューションを

結果生み出された価値を開発調整価値と呼ぶ。

売り手企業がソリューションを
知っている

知らない

知っている

行動重視型

適応奉仕型

知らない

提案型

ワークショップ型（4）ワークショップ型：ワークショップ形態による売り手・買い手の対話を通じてはじめて，買い手の抱える問題を明確化し，そのソリューションを考案することが可能になる。ワークショップで考案されたソリュー
ションは最終的には売り手企業によって商品としてさらに，中西（2002）は，この各営業スタイルに価値をプロッ

開発・提供されなければならないのだから，適応奉トし，枠組みを以下に提示している。

仕型営業と同様に売り手の営業担当者は顧客の代（1） 行動重視型：売り手の提供する商品が買い手の問理人として自社の諸部門に対する働きかけ（調整・

題解決に役立つことを買い手が知っていることを意

支援）を行わなければならない。さらに，営業担当者味する。こうした場合には，取引に関連した発注やは自社の諸部門の活動を調整するだけでなく，買い物流といった顧客の社内的業務に営業担当者が労手企業の諸部門によるワークショップ関連諸活動を務提供することにより，取引費用削減価値が発生す調整する責任を負わされるかもしれない。

る。さらには取引と関連のないさまざまな使い走りを以上の活動スタイルは，学修内容の成果物としてプロジェ行ったり，買い手の顧客（すなわち顧客の顧客）にクトまたはプランのプレゼンテーションを行う局面が多いこと

対する販促活動まで任される営業担当者もある。こから，
ラーニング・プログラムにおいても同じスタイルを自らうした活動によって創出される顧客価値のことを「労コーディネートして使い分ける変幻性を有するものである。

務提供価値」と呼ぶ。
（2） 提案型営業：これは，売り手企業の提供物が顧客の抱えている問題を解決することを売り手が知っているにもかかわらず，顧客はそれを知らない場合で261

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用

III. 問題提起（1） 情報価値：ハンズオン・ラーニングのコア・アクション
として「考え抜く」中で，大学生自身が学びの手応

大学の教育機会において，
フィールドワークやインターン
シップ，PBL 科目（プロジェクトやビジネスプランを軸にしたえに通ずる精確な情報を有することができる。

立案型）など，学外での行動重視型科目の開講機会が増（2） 経験価値：大学生が経験することの理解（堀尾，加している。そのような状況において，プログラムや科目のパ

1989）にとどまらず，
その質と効果を理解する（デュー

フォーマンスを評価する上では，学生の学修プロセスと現場

イ，2004）ことができる。
（3）スキル価値：学修プログラムを遂行している間に，でのパフォーマンスをきめ細かく評価するアプローチの開発が急務である。そこで，
これらのプログラムや科目の学修ス

チームワークや議論またはアウトプットなど必要に応タイルを構成する上で不可欠な，学生と実習や連携先またじた能力を獲得することができる。

は学生同士の人的接触に着目し，企業の営業活動におけ（4） 探究価値：メジャー領域と他領域または人間教育とる価値授受プロセスを適用したパフォーマンス評価モデル

しての教養教育において，徹底的に考え抜くトレーを開発したい。ハンズオン・ラーニングは大学生に，考えるこ

ニングを重ねて，奮闘努力（パース，1877）を継続との練達を反復させており，
また自身が宿した「知的基礎することができる。

体力」1）を，どこに活かして奉仕していくのかを求めている。

（5） モチベーション価値：大学生は人的接触を伴うコミュ

そのため，パフォーマンス評価は奉仕と練達の両面で行え

ニケーションの相手から様々なリアクションを受け取るモデルでなければならない。

る中で，学修の動機や研究心を高めることができる。
近年，スキルやコンピテンシーを求める高等教育プログラ
ムが増加傾向にあるが，成果を価値として体系かする中で

IV. ハンズオン・ラーニングの価値授受は，スキルはあくまでも学びの中で練達される価値の一部として捉え，多様な成果の可視化を試みた。

担当科目における提案型営業スタイルのロールプレイ演
習（学内での）を通じ，1900 件のフィードバックを体系化し，営業担当者サイドが一方的に顧客へ価値を提供するもの

2. 奉仕する価値（Service Value）
奉仕する価値とは，他者や事象のために行われる学修成

ではなく，顧客からも価値を享受する機会があることが明ら果の束とする。

かになり，先述のとおり営業活動による価値は授受されるロ（1）アドバイス価値：大学生は，ハンズオン・ラーニング

ジスティクスが前提であるとされている。そこで，売上と利益

学修中に人的接触を伴いながら，相手に対して適を計上することに貢献するアクションを学修上の成果および切なアドバイスを行い，学修活動を正しい方向に向その手応えに結びつくアクションにオーバーラップし，そこでかわせることができる。

授受される価値を「奉仕する価値」（Mastery Value）「練ジョイント・ワークや協力し（2） サポート価値：大学生は，達する価値」（Service Value）に体系化した。これは，大合う局面において，他学生の負担を軽減することに学生が自らの学修成果達成に偏重するものではなく，誰か

よって相互に協力することができる。

のために自らの教養を活かすことを学びの中で重視するからこそ，授受モデルの価値体系が不可欠となるからである。

（3）コーディネート価値：大学生は，社会にとって最善の行動を取るべく交渉や調整を行い，グループやチー
ムを導くことができる。

1. 練達する価値（Mastery Value）

ダイレクトな人的接触や行動（4） 関与価値：大学生は，練達する価値とは，自身が獲得する学修成果の束とすを伴いながら，社会やコミュニティの課題を見出し考る。

え抜くことに貢献することができる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

262

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用

V. 学修評価のアセスメント・マップ

インタラクティブなコミュ（5）コネクション価値：大学生は，
ニケーションを通じて人脈の拡大や関係性の深化「 奉 仕する価 値 」「 練 達する価 値 」によって学びのパのために，新たな人的つながりをもたらしながら，学

フォーマンスを授受アプローチで評価するツールとして，営習活動を進めていくことができる。

業のアセスメント・マップを応用する。大学生が学ぶ中での社会に何を学び，その社会に自分は何をするべきなのか

真の成果を，機能・スタイル・価値の 3 次元で可視化しよう

を自ら問う中で，大学生は多様なサービスを提供しているもとするもので，このマップは科目の中での学修活動をスタイのである。それらを授受モデルに適用することで施すロジス

ルによってフェーズ分けし，それぞれのフェーズにおける機ティクスを可視化したものである。

能と価値で素点を再構成した。
大 学 生は，学 修 活 動を遂 行していく上で科目内 のメ

3. 学ぶ機能ニューやテーマの特性によって，また教員，講師，受講生間，営業活動が有する機能を，ラーニング・プログラム上の機

受入先や実習先の担当者とコミュニケーションに基づく活能にプロットしてみる。

動状況に応じて，行動スタイルに可変性を備えなければなら（1）コミュニケーション機能：大学生は，学修上の人的ない。その可変性の可視化を含め，科目閉講時に担当教接触を通じて意思疎通や発信を行う。

員が学生の聞き取りを行なった上で，学修プロセスをマップ（2） 学修機能：大学生は，主体的に自ら学修する。その上に学生と教員（他の科目関与者においても同様）それぞ中で考え抜くトレーニングを積み，テキストの読み込

れプロットしていく。そのため，大学生は学修プログラムのプ

み，課題の探索，事象の理解，考えの発信を行なっ

ロセスをスタイルによってターム分けし，次にそのターム事にていく。

発揮した機能と「練達する価値」「奉仕する価値」の獲得（3） 関係維持機能：大学生は，大学内外で主体的に行ポイントによって各フェーズポイントを算出して合算する。

動しながら学修や科目関与者との関係性を向上させていく。これは，科目やプログラムが閉講しても終わらない場合がある。そのため，授業関与者と長期

VI. 研究の継続に向けてにわたる良好な関係の構築が必要になる。

学修成果を価値授受アプローチモデルで可視化するこ（4） 開発調整機能：大学生は，授業関与者や受講者のとは，学生の教育上マネジメントの質をより細かな活動パ

中でのグループやチーム活動において様々な調整

フォーマンスによって向上させることに貢献するものである。

を行うことがある。そのアクションによって，科目運営

そこで，練達と奉仕の 2 軸で価値体系を可視化することは，においても生産的な開発に貢献することがある。

ハンズオン・ラーニングの学修評価の質的向上を図れるだ

大学生は，学内外でのグループワークやチームワークにけではなく，大学が重視する建学の精神を体現するためのおいてコミュニケーション機能を駆使しながら，直結する学

学修評価アプローチとしても有効である。そのためにも，内修機能にリンクしたり，学修フィールド（場）の関与者との関的フィードバックと内的なフィードバックを公正に実施し，マッ係を維持することで，その他のシリーズ科目への履修やカリ

プ上のポイント・プロットに精確性を求める。社会に学ぶか

キュラムのリピート学修に展開する。また，それぞれの持ちらこそ，学修評価にも企業の営業活動を評価するための味を生かしながら，
よりよい学修の場づくりのため，調整役をマーケティング・アプローチを適用する意義があるが，その担うこともある。

評価指標へのバランスの取れたプロットを学生が意識し過ぎることで，取得単位数至上，点数評価至上マインドを醸成してしまい，学生の活動や行動を価値体系の型に自らはめ

263

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ハンズオン・ラーニングのパフォーマンス評価への営業の価値授受モデルの適用てしまうリスクが生じることも，強く認識しておかなければなら

引用文献

ない。

木本浩一（2021）『ハンズオン・ラーニング・プログラム- 高等教育のＯＳ刷新を目指して』, KG TODAY 2021 年 3 月号 ,pp.15-16.

謝辞

嶋口充輝（1997）『柔らかいマーケティングの論理』，
ダイヤモンド社

本研究は，2,000 年から中西正雄教授（当時 : 関西学院

中西正雄（2002）「『営業』の仕事」『商学論究（関西学院大学商大学商学部教授，現関西学院大学名誉教授）と共に継続学部）』,50，pp. 237-257.

してきた顧客価値創造型営業モデル高等教育への適用に

中西正雄・登坂一博（編）（2010）『顧客価値創造型営業への進化』，

チャレンジしたものです。自らの現場である大学内外の教ジェイティービー能力開発 .

室で対峙する大学生の教育水準を向上させるために，
今後Kotaro, Mukai. (2018) The Exchange of Value produced

も研究に励みたい所存です。

by Sales Activity, Global Sales Science Institute 12th
Annual Conference Proceedings, pp.2-4
チャールス・サンダース・パース／植木豊編訳（2014/1877）『信念

注の確定の仕方」（植木豊監訳「プラグマティズム古典集成」）』,

1） 関西学院大学ハンズオン・ラーニングが定義する「社会の課題

作品社 ,pp144-167.

に自ら向き合う学修姿勢・思考力・行動力」

木本浩一（2018）『ハンズオンであること：「社会探究入門」をふりかえって』, 関西学院大学高等教育研究 , pp.1-14.
堀尾輝久（1989）『教育入門』, 岩波新書
ジョン・デューイ（2004）『経験と教育』, 講談社

図 1 アセスメント・マップ（サンプル：インターンシップを想定）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

264

オーラルセッション ― 報告概要

デザイン組織の標準 KPI の策定と検証― 日本企業における社内デザイン組織を研究対象として ―一橋大学 経営管理研究科 博士課程

一橋大学 経営管理研究科 教授

毛鋭

鷲田 祐一

キーワード
デザイン組織，標準 KPI，デザイン経営，日本企業

本研究の目的は，社内のデザイン組織の活動や成果を共の中間管理層によるデザイン組織へのパフォーマンス評価

通的な視点で定量的に評価できる手法を開発することを通を求めて，社内デザイン組織は事業へ貢献する主な要素をじて，デザイン経営における「デザイン価値の可視化」問抽出した上で，それがデザイン組織への満足度に与える影

題を明らかにし，
デザイン資源の有効活用に寄与することで響性を考慮し検証した。分析結果を受けて，各企業におけある。そこで，本研究は実務的な視点から，日本大手企業 4るデザイン組織のパフォーマンスを定量的に評価する指標

社のデザイン組織を対象に，プロジェクト単位で社内他部門が策定できることを示唆した。

表—1 因子分析の結果
Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

Ⅴ

Q1_3 デザイン視点での商品力および訴求力向上サポート

.781

.020

.158

.328

.236

Q1_1 デザインによる商品の価値向上への貢献

.777

.198

.366

.083

.015

Q1_2 製品・サービスに関する企画・提案（新製品・新機能）

.684

.445

.022

.052

.320

Q1_4 将来のビジョン提案，ユーザー情報トレンド情報の提供

.196

.906

.147

.199

.157

Q1_5 ブランドとしての一貫性確保

.254

.128

.917

.113

.172

Q1_6 アウトプット納品までのスピード

.209

.202

.112

.909

.217

Q1_7 貢献に対するコスト

.226

.191

.187

.243

.886

項目

固有値

3.657

0.808

0.66

0.597

0.479

寄与率

26.85

16.47315.26515.08

14.913

累積寄与率

26.85

43.32358.58873.66888.581表—2 重回帰分析の結果（四社総合）
四社総合
B

標準誤差

ベータ

商品開発力

0.630

0.065

0.478***

情報の提供

0.033

0.040

0.035

アウトプットの速度

0.050

0.041

0.052

ブランドの一貫性

0.051

0.042

0.053

コスト

0.138

0.042

0.150**

説明変数

R2

0.425***

従属変数：当該期間の活動に対する総合的な満足度評価* p< .05,  ** p< .01, *** p<.001

265

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

デザイン組織の標準 KPI の策定と検証 ― 日本企業における社内デザイン組織を研究対象として ―表—3 重回帰分析の結果（四社総合）
A社

B社

C社

D社

標準
誤差

ベータ

B

標準
誤差

ベータ

B

標準
誤差

ベータ

B

標準
誤差

ベータ

商品開発力 0.577

0.093

0.496**

0.213

0.168

0.132

0.769

0.076

0.672**

0.465

0.134

0.437**

B
説明変数
情報の提供

0.112

0.067

0.126

0.236

0.106

0.186 *

0.120

0.051

0.128*

0.085

0.077

0.124

アウトプット
の速度

0.151

0.065

0.167*-0.0330.093-0.026

0.080

0.053

0.086

-0.0790.082-0.111

ブランドの
一貫性

0.067

0.075

0.067

0.110

0.087

0.113

-0.1090.053-0.107*

0.139

0.087

0.205

コスト

0.105

0.060

0.125

0.386

0.088

0.375 **

0.139

0.062

0.137 *

0.063

0.084

0.096

R

0.611**

2

0.412**

0.706**

0.435**

従属変数：当該期間の活動に対する総合的な満足度評価* p< .05, ** p< .01, *** p<.001

謝辞

Suarez, F. F., & Utterback, J. M. (1995). Dominant designs
and the survival of firms. Strategic management

本研究に際して，ご協力をいただいた企業の皆様とご指journal, 16(6), 415-430.

導をいただいた共同研究者の皆様に心から感謝の気持ち

Utterback, J. M. (1994). Mastering the dynamics ofと御礼を申し上げます。

innovation Harvard Business School Press. Boston,MA.

主要引用文献Utterback, J. M., & Suárez, F. F. (1993). Innovation,competition, and industry structure. Research policy,

産業研究所 （. 2006）. デザイン導入の効果測定等に関する調査研

22(1), 1-21.

究.

Verganti, R. (2009). Design driven innovation: changing

経済産業省・特許庁（2018）『「デザイン経営」宣言』

the rules of competition by radically innovating what

鷲田祐一 （. 2014）. デザインがイノベーションを伝える: デザインの力

things mean. Harvard Business Press.

を活かす新しい経営戦略の模索 . 有斐閣 .
Abernathy, W. J. (1978). A general model: Innovation andprocess change in a productive unit.
Abernathy, W. J., & Utterback, J.M.(1978). Patterns ofindustrial innovation. Technology review,80(7),40-47.
Christensen, C. M., Suarez, F. F., & Utterback, J. M. (1998).
Strategies for survival in fast-changing industries.
Management science, 44(12-part-2), S207-S220.
Hayes, R. H. (1990). Design: Putting Class into“World‐
Class”. Design Management Journal (Former Series),
1(2), 8-14.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

266

オーラルセッション ― フルペーパー

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究
コンサルタント

平岩 英治
要約
一般に，潜在顧客の顕在化や潜在ニーズの顕在化と言われることがあるが，現実に潜在的なものを顕在化するのは，言葉で言うほど容易なことではない。なぜなら，潜在的とはまだ見えていないからである。さらに，アンケートなどで，「買う」と回答した人でも，実際にはその全員が買うわけではない。
また，潜在顧客の顕在化とは，消費者の興味や関心に刺激を与えることにより，程度の差こそあれ，消費者の思考，さらには行動に変化を与え，選好を引き出すものである。
このため，本研究では，新市場開拓のための消費者行動変容について，新たな内容によって新市場を切り開いた事例の分析から考察し，次のことを示している。消費者に大きな影響を与えること。消費者の強い情動を引きおこし，消費者に長期記憶を形成させること。消費者に限定感や特別感などの優越的感情をおこさせること。消費者に新しい魅力を与え，見たいという欲求の形成を促し，自己決定欲求がおきれば，選好を引き出すことである。
キーワード
ネガティブ，感情，記憶，自己決定

I.

はじめに

のための消費者行動変容について考察していきたいと考える。

一 般に，潜 在 顧 客の顕 在 化や潜 在ニーズの顕 在 化と言われることがあるが，現実に潜在的なものを顕在化するのは，言葉で言うほど容易なことではない。なぜなら，潜在II. 先行研究的とはまだ見えていないからである。さらに，
アンケートなどで，「 興味がある」，「良い」などの好意的な回答だけでなく，「買う」と回答した人でも，実際にはその全員が買うわけで新たな市場開拓に関するものでは，
自動車や不動産などの企業のケース・スタディから業種における新市場のセグメ
ントへの浸透（Subhasis & Kannan, 2015）や陶磁器産はない。

業の事例から新製品開発や新市場開拓の進め方（山下 ,また，潜在顧客の顕在化とは，消費者の興味や関心に刺2018）について述べているもの，
自動車市場セグメントとデ激を与えることにより，程度の差こそあれ，消費者の思考，さ

ザイン（Stylidis, et al., 2020）やセグメント市場での新製らには行動に変化を与え，選好を引き出すものである。この品の広告（Buratto, et al., 2006）について述べているもの，ため，モノにしろ，サービスにしろ，提供側は，想像力を働か

日本酒の海外市場拡大に関するもの（斎藤 , 2019），など

せて新市場開拓のためにモノやサービスを開発したり，顧がある。さらに，消費者の行動変容に関するものでは，行動客になってくれそうな消費者の行動変容を促したりして，
ア

変容を解説しているものはあるが，行動変容を促すためのプローチしていくこととなる。

要素などに関するものは極めて少なく，特殊なものでは，消そこで，小さい市場であるが，これまでにはない，異彩を放つ新たな内容によって新市場を切り開いた，牙狼〈GARO〉
シリーズを対象に事例分析を行うことによって，新市場開拓

費者行動に関するものではないが，臓器提供などにおけるソーシャルマーケティングによる行動変容に関するもの（瓜生原 , 2018）などがある。しかしながら，新市場開拓のため

267

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究の消費者行動変容について述べているものは見当たらなる。魔獣“ホラー”とは，人に憑依し，人を食う魔物である。

いのが現状である。

この魔獣“ホラー”から人を守るために戦うのが，魔戒騎士たちである。ここから，魔戒騎士たちは，「 守りし者」とも言われている。この物語では，魔戒騎士たちが魔獣“ホラー”

III. 研究方法などの敵と戦うなどのクライマックスとなるシーンでは，
主に夜新市場を開拓していくためには，消費者の思考の変化，さなどの暗い場所の設定が多くなっている。この夜などの暗らには行動の変容を促すことが重要であると考える。このい場所が主なシーンとなっているところが，
この物語のダークため，本研究では，新たな内容によって新たな市場を切り開な世界観をつくり出している要素の 1 つとなっている。そのいたテレビドラマの事例について，
ケース・スタディ・リサー

他，夜に盛り場などで酒を飲むシーンなどもあり，
このようなとチで分析する。また，分析については，対象に対する消費

ころも，大人向けの内容であることを暗に示している。また，者の思考の変化や行動の変容を促すような影響を及ぼす

この物語はヒーローものではあるが，大人向けの内容となっ要因などについて，感情や記憶の視点から分析を行う。さているため，
ヒーローである魔戒騎士たちは魔獣“ホラー”

らに，対象に対する消費者の思考の変化や行動の変容にから人を守るために戦うが，正義や愛などは追いかけず，勧よる選好について，認知的均衡理論（cognitive balance

善懲悪の内容とはなっていない。このようなところも，
ダーク

theory）の考え方を用いて分析を行う。

なイメージをつくり出している要素の 1 つとなっている。また，また，認 知 的 均 衡 理 論（cognitive balance theory）

女の人の裸が登場するシーンなどのエロティックなシーンもは，長年にわたる研究から支持されており，理論そのものあり，女の姿の魔獣“ホラー”が男を誘惑し利用するシーン

や理 論を適用・応用した研 究も多い。さらに，脳 科 学のや，誘惑した男を食うシーンなどもある。このように，
これまで視点から心理的および生物学的基礎に関し支持するもののヒーローものでは見られなかったダークなイメージやエロ（Chiang, et al., 2020）もあり，
この考え方は現代でも有効

ティックなシーンなど，
ネガティブと見える側面などもある。こなものであると考える。

のようなダークなイメージやエロティックなシーンなどが子供向けではなく，大人向けの内容であることを示している。また，YouTube の ｢【 15th 記 念 】牙 狼 ＜GARO＞ HDリ

IV. 考察マスター第 1 話 「絵本」
【公式】｣ のコメントには，「 仕事を

ここでは，事例である牙狼〈GARO〉シリーズの概要，
そ終え帰宅して何気に電源を入れたＴＶに映った黄金騎士，の事例の分析，そして分析から考察した内容について述べ今でも初めてリアルタイムで見たときの衝撃を忘れてません。

る。

それ以来すべてのシリーズを観てきましたが，やはり冴島鋼
牙なんだよなぁ。あのコートにあこがれていい歳したおっさ

1. 事例の概要

んが丈の長いコートを買い背筋をピンと伸ばしキリっとした

牙狼〈GARO〉シリーズは，奇才・雨宮慶太が放った大人向け特撮ヒーロードラマであり，初代の牙狼〈GARO〉
が 2005 年よりテレビ東京系列にて放送が開始された。物

容であるが，
大人の中でも若い年齢層だけでなく，高い年齢層にもファンがいる。

語は，
この世の闇に潜む魔獣“ホラー”を狩ることを宿命付

さらに，
このシリーズでは，劇場版のほか，スペシャルドラマ

けられた魔戒騎士たちの活躍を描くものである。ダークでやスピンオフ作品，
アニメ作品なども制作されている。また，独特な世界観，VFX 技術を駆使した映像，
ダイナミックなア

このシリーズのドラマで使われているテーマ曲などの音楽

クションシーンが魅力の大人向けアクションドラマとなってい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

表情で街中を歩いたもんです（笑）」とあり，大人向けの内CD などのコンテンツ，財布やタオル，
ノートなどのグッズ，玩268

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究

具，ゲームなどにも派生し，展開している。加えて，大人向け

ポットは怖いものであり，ネガティブな刺激であるが，そのネガの遊びであるパチンコにおいて，2008 年にはサンセイR&D

ティブなものを好んで見に行くようなものである。

からこの作品のタイアップ機であるパチンコ版 「CR 牙狼」

また，
この作品のこれまでにはないダークで独特の世界観が登場している。このパチンコ機には「魔戒チャンス」といやネガティブな面は，強い違和感や驚きなど，感情面においう大当たりシステムが搭載されており，
これがパチンコファンて強い情動を引きおこす人もいると考える。この強い情動の心を掴み大ヒットした。その後も，この作品の続編や劇場

は記憶の点から重要なものとなる。なぜなら，強い情動は版，スペシャルドラマ，
スピンオフ作品などのパチンコ機など

強い記憶を形成すると言われているからである。理化学研も登場している。

究所 脳科学総合研究センター（2016）では，強い情動経
験は，強力に記憶を形成し，私たちの行動や生理的な反応

2. 感情や記憶の視点からの分析に影響するような学習をもたらすと述べられている。このよう消費者の行動を変容させるには，
まず，消費者に強い影に，強い情動が強い記憶を形成するため，消費者に強い情響を及ぼすことや，消費者の記憶に残ることが重要であると動を与えることによって，消費者は強い記憶を形成し，それ考える。この事例の作品では，その作品や作品の宣伝など

が思考の変化，さらには行動の変容にも強い影響を及ぼすを見た際に，消費者の意識に強い影響を及ぼし，消費者のと考える。

意識がそこに強く注がれるようにすることや，消費者に強い感情と記憶の関係における他の考え方にはフラッシュバ

記憶として残ることが重要であると考える。そこで，感情やルブ記憶というものがあり，
このフラッシュバルブ記憶にお記憶の視点から分析を行う。

いても，驚いたりするような感情的に重要な出来事にあう

この事例の作品では，
ダークで独特な世界観があり，さらことなどによって，記憶が長期間保持されると言われていにエロティックなシーンなど，子供向けヒーローものと比べるる（Squire & Kandel, 2009）。ただ，
このフラッシュバルと，
ネガティブと見える面がある。このネガティブな面が消費

ブ記憶においては，感情的な面だけでなく，そのことについ者に強い影響を及ぼしていると考える。これは，
ネガティビて他の人と話したり，
その関連情報を閲覧したりするなどのティ・バイアスと言われるものであり，ポジティブな刺激とネガ

リハーサルと言われていることが行われるために，記憶が長ティブな刺激では，影響の及ぼし方が対照的ではなく，
ネガ

期間保持されているとも言われている。しかしながら，いず

ティブな刺激の方が影響力は強いとされている（Kanouse& Hanson, 1972; Hamilton & Zanna, 1972;

れにしても，
フラッシュバルブ記憶が記憶の長期間保持に影吉 川,響を及ぼしていることを示している。このように，
フラッシュバ1989）。このネガティビティ・バイアスの考え方に基づくネガ

ルブ記憶が強い記憶を形成するため，
ここでも消費者の感

ティブな刺激の影響力により，ポジティブな影響よりもネガティ

情に強い影響を及ぼすことによって，消費者はそのような記ブな影響を強く及ぼすことによって，影響を受けた人の思考憶を長期間保持するようになるため，
その記憶の長期間保の変化，さらには行動の変容にも強い影響を及ぼすと考え持が思考の変化，
さらには行動の変容にも強い影響を及ぼる。さらに吉川（1989）では，望ましくない情報に基づく印すと考える。

象の方が，望ましい情報に基づく印象よりも覆しにくく，時間が経過しても持続しやすいことを確認している。このような

3. 認知的均衡理論（cognitive balance theory）によることから，
ネガティブな面が強い影響を及ぼすだけでなく，
そ分析のネガティブな影響を覆しにくいものにしていることも示して消費者がある対象を選好するなどの意思決定を行う場いる。また，
ネガティブな刺激の選好については，心霊スポッ

合，全てを自分だけで決定しているわけではなく，他からのトなどを見に行くことに類似していると考える。即ち，心霊ス影響も受けている中で決定していると言われている。このよ

269

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究

うなことから，消費者の行動を変容させるには，消費者の興していくような三者の関係の場をつくるようなものであること

味や関心を引くような場（消費者のおかれた環境）をつくりも重要となる。
「O → X」では，この事例の作品は，ダークで出すことが重要であると考える。そこで，Heider（1958）の独特な世界観，ヒーローものなのに正義や愛などは追いか

認知的均衡理論（cognitive balance theory）の考え方

けず，勧善懲悪でもない。また，エロティックなシーンもあり，を用いて分析を行う。

子供向けヒーローものと比べると，ネガティブと見える面があHeider（1958）の認知的均衡理論（cognitive balanceる。このようなネガティブな面を盛り込むことによって，大人向

theory）では，ある人のある対象に対する態度は，自己（P）けの内容であることを強調し，子供には相応しくないことをと対象（X），及びその対象に関連する他者（O）の三者

暗に示し，それが「P → X」のプラスを強化していると考えの間の心情関係（sentiment relation）に依存し，それがる。なぜなら，
このようなネガティブな面は，成人向けの映画均衡状態にあれば安定するが，不均衡状態にあると不均衡や映像などのように，子供には許されるものではないが，大を解消するような方向の変化が生じるとしている。心情関人だから許されるというところがあるからである。さらに，そ係は，「P → O」，「P → X」，「O → X」の 3 つあるが，好意的の大人だから許されるというところが，「 限定感」や「特別な場合はプラス（＋），
否定的な場合はマイナス（－）となる。

感」を感じさせると考える。この「限定感」や「特別感」

3 つの心情関係の符号の積がプラスであれば均衡，
マイナ

をP に感じさせることにより，「P → X」のプラスが強化されスであれば不均衡となる。不均衡状態の場合は，いずれかていると考える。これは，限定性や希少性が高まるとより一の心情関係を変化させて均衡状態を回復しようとする。

層欲しくなるケースに似ている。
「P → O」では，消費者であ

この考え方を用い，
ここでは，
自己（P）
に消費者，
他者（O）

るP の視点から，子供にはこの作品は相応しくない，子供は

に子供，
対象（X）
を事例対象の作品とする。まず，「P → X」

この場には相応しくないと認識させることが，「P → X」のプにおいて，消費者がこの作品を選好する，即ち，プラスにな

ラスを強化すると考える。

るように，この場の他の心情関係をつくり出していく必要がある。また，「O → X」では，この作品は大人向けであり，子図―1

対象事例の認知的均衡理論の均衡状態

供には相応しくない内容であるため，
マイナスとなっている。
さらに，「P → O」では，消費者が子供を否定的に見ているのではなく，子供にはこの作品は相応しくないと認識させることであり，マイナスとなっている。これを図で表したものが，
図―1 である。
新たな市場を切り開くためには，
これまでとは違う視座が必要であると考える。このケースでは，「P → X」がプラスの均衡状態を，P の頭の中につくり出すこと，即ち，P に認識さ

（出所：Heider, 1958 を参考に筆者作成）せることが重要なのであり，「P → O」や「O → X」も，現実

4. 分析内容からの考察の関係ではなく，P がどのように認識するのかが重要である

消費者の行動を変容させるには，
まず，消費者に強い影と考える。なぜなら，P が Xを選好するように行動変容させ響を及ぼすことや，消費者の記憶に残ることが重要であるとるには，P の視点からどのように見えるのかが重要だからで考える。このため，感情や記憶の視点から分析を行うことにある。

よって，次のことを明らかにしている。ネガティビティ・バイア

このケースでは，P の視点から，「P → X」がプラスになるスの考え方に基づくネガティブな刺激によって，消費者に強ことが重要となる。さらには，X の内容が，そのプラスを強化

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

270

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究

い影響を及ぼすこと。消費者に強い情動を与えるような刺化している。次に，「 事例の作品の要素」の「違和感，ネガ

激によって，消費者が強い記憶を形成すること。フラッシュ

ティブな面」が「大人向けの内容」であることを強調し，
そバルブ記憶のような感情的に重要な刺激を消費者に与えの「大人向けの内容」が「消費者の状態」に「限定感，ることによって，消費者の記憶が長期間保持されることであ特別感」などの優越的な影響を与えている。そして，「 事例る。そして，消費者に対する強い影響や消費者の強い記憶の作品の要素」の「異彩を放つ新しい魅力」が「見たいの形成，消費者の記憶の長期間の保持などが，消費者のという欲求の形成」を促す。但し，消費者の好みに適合し思考の変化，
さらには行動の変容にも強い影響を及ぼすとない場合は選ばれないが，「 好み適合」の場合は，消費者考える。

のリアクタンスが重要な点となる。リアクタンスとは，態度の自また，消費者は，ある対象を選好するなどの意思決定に由が脅かされたり，制限されたりすると，
態度の自由を回復しおいて，全てを自分だけで決定しているわけではなく，他かようとする状態がおこる（Brehm & Brehm, 1981）ことでらの影響も受けている中で決定している。このため，本研ある。これは，説得や禁止などだけでなく，恐怖などに対し究の事例分析について，Heider（1958）の認知的均衡理論てもおこる。さらに，
ステレオタイプに脅威を感じたときにもお（cognitive balance theory）の考え方を消 費 者のおかこることがある（坂田 , 2018）。特に，
自分で決定したいといれた場を分析するための枠組みとして用いた。その分析にう欲求が強い場合，「自己決定」となり，「消費者の状態」がおいて，消費者の視点からどのように見えているのか，即ち，「選好」となる。また，おこる傾向のある人では，自尊心が消費者がどのように認識しているのかが重要である点を明高い人（Brockner & Elkind, 1985）や私的自己意識がらかにしている。そして，消費者から事例の対象の作品が強い人（Carver & Scheier, 1981），個人主義的傾向の好意的に見えることや，その好意的な感情を強化すること強い人（今城 , 2002; 2018）などがある。
ここから，新市場開拓のための消費者行動変容に関し，が重要である。この事例の内容では，次のことを明らかにしている。ネガティブに見える刺激を用いて，そのネガティブな

次のことを発見した。消費者に大きな影響を与えること。消面から発生する限定感や特別感を消費者に与える。それ

費者の強い情動を引きおこし，消費者に長期記憶を形成さによって，消費者の興味や関心を引くような場（消費者のせること。消費者に限定感や特別感などの優越的感情をおかれた環境）をつくり出す。それが，消費者の意識を対おこさせること。消費者に新しい魅力を与え，見たいという象の作品に向けるようにしたり，消費者が対象の作品を選欲求の形成を促し，
自己決定欲求がおきれば，選好を引き好したりすることである。

出すことである。

このような分析内容からの考察を「事例の作品の要素」と「消費者の状態」に分けてまとめたものが，
図―2 である。
この図―2 では，
「 消費者の状態」が「事例の作品の要

V. 結論と今後の方向性

素」の影響を受け，下から上に移動していることを示してい

ここでは，結論と今後の方向性について述べる。まず結る。この事例の作品では，「 事例の作品の要素」の「ネガ論では，研究の貢献として，新市場開拓のための消費者行

ティブな刺激」を消費者が受け，ネガティビティ・バイアスの動変容に関し，次のことを発見したことである。消費者に大影響により，「 消費者の状態」が「大きな影響を受ける」こ

きな影響を与えること。消費者の強い情動を引きおこし，消とによって，消費者の意識を向けさせている。さらに，「 事例

費者に長期記憶を形成させること。消費者に限定感や特の作品の要素」の「情動への強い影響力」が「消費者別感などの優越的感情をおこさせること。消費者に新しいの状態」に「強い情動」を与え，その「強い情動」が「長魅力を与え，見たいという欲求の形成を促し，
自己決定欲求期記憶保持」を形成し，消費者の作品に対する意識を強がおきれば，選好を引き出すことである。但し，これらの内容271

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究

図―2

事例の作品の要素と消費者の状態（出所：筆者作成）

は，大人の市場の一部開拓，
しかもマニア向けの事例からJournal of Operational Research, 175 (2), 1262-1267.

導き出したものであり，子供や子供と一緒に楽しみたい大人

Carver, C. S. & M. F. Scheier (1981). Self-consciousnessなどは対象とならない。さらに，対象がネガティブな要素をand Reactance, Journal of Research in Personality, 15持つ 1 つの事例だけであり，大人，
さらにマニア向けの市場(1), 16-29.
Chiang, Y. S., Y. W. Chen, W. C. Chuang, C. I. Wu, & C. T.

開拓のための消費者行動変容の 1 つを示しているだけでWu (2020). Triadic Balance in the Brain: Seeking Brainある。しかしながら，
ポジティブよりもネガティブな要素が強い

Evidence for Heider’s Structural Balance Theory,

影響を与える点や，強い情動が強い記憶につながる点，
リア

Social Networks, 63, 80-90.

クタンスをおこすような新たな魅力を持つ点などが，新市場

Hamilton, D. L., & M. P. Zanna (1972). Differential

開拓のための消費者行動変容に重要な点であることを導き

Weighting of Favorable and Unfavorable Attributes in

出している。今後の方向性としては，新市場開拓のための

Impressions of Personality, Journal of Experimental

消費者行動変容に関する他の事例も研究の対象とし，適Research in Personality, 6 (2-3), 204-212.
橋本奈実（2013）.「映画「牙狼〈ＧＡＲＯ〉～蒼哭ノ魔竜」主演

用範囲の拡大化を図ることが重要であると考える。

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Reactance: Further Evidence of Attitudinal andの理由に及ぼす効果：抵抗の動機としてのリアクタンスと調和維

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持」『学苑・人間社会学部紀要（昭和女子大学）』928, 1-7.

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Buratto, A., L. Grosset, & B. Viscolani (2006). Advertising

Evaluations, in E. E. Jones, D. E. Kanouse, H. H.

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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272

新市場開拓のための消費者行動変容に関する研究

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オーラルセッション ― フルペーパー

コメビジネスの新市場創造― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

神前 大介

要約
2050 年に世界の人口は 100 億人に到達し，主要な穀物である小麦，トウモロコシ，米の全てが不足する食糧危機の時代が到来するといわれている。日本国内においても，米産業では生産者の高齢化や跡継ぎ等の問題が発生し，生産者減少による市場縮小という非常に厳しい状況が続いている。
本稿では，農業の第 6 次産業化の視点から，米産業の主要なプレイヤーを生産者・出荷業者・販売業者・加工販売業者の 4 種に分類し，計 106 の事例を収集した。それらの事例について詳細に検討したうえで，コメビジネスにおける新市場創造のタイプを消費者・生産者視点，専業視点・多角化視点の 2 軸で類型化した。さらに 4 つの象限に属する特徴的な企業や事例について，事例分析を行った。その結果，将来のコメビジネスについての多様なアプローチを体系的にとらえることができた。
キーワード
農業，第 6 次産業化，新市場創造，複数事例分析，多角化

I.

本稿の目的

で分析すると，図 -1 のようになる（アンドレニアン他 ,2020）。

国連の予測によれば，世界の人口は 2050 年に約 100 億

JA やエンドユーザーである消費者の変化はもちろん，生産人に達する見込みである1）。一方，世界の人口一人当たり者の高齢化や跡継ぎ問題などの内在的な課題，新たな工の穀物収穫面積は直近 40 年で半減し，平均反収も伸び率法や異業種からの新規参入などの脅威も存在する。アグリが鈍化している。とりわけ日本の食料自給率は先進国で最テックや産直 EC などの技術革新も進む一方，米の需要量低水準であり，
食料不足が深刻な問題となる可能性が高い。

も価格も長期的には下落傾向にある（農林水産省 2020，2021）。

日本の米農家を取り巻く現状をM. ポーターの 5フォース

図—1 日本の米産業を取り巻く環境

出典：アンドレニアン他（2020）を参考に筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

274

コメビジネスの新市場創造 ― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―本稿では，
このような世界の農業を取り巻く課題を認識し，とくに日本の米農家に焦点を当て，第 6 次産業の視点から新市場を創造するための課題と可能性について考察する。

II. 第 6 次産業化の視点に基づく事例分析
1. 対象事例の抽出
米業界のバリューチェーンを第 6 次産業化の視点で分類

次節では，米業界のバリューチェーンに基づき，コメビジネス

すると，生産者・出荷業者・販売業者・加工販売業者のの事例を整理する。

4 つに大別できる（農林水産省，2020）。この分類を基に，米農家やコメビジネスについての事例を探索したところ，計106 の事例が収集された（表 -1，図 -2）。

表 -1 第 6 次産業化の視点で収集した事例の概要
事例

キーワード

主な企業例

生産

66

農産物，健康米，人口光工場， 神明（兵庫），サラダボール（山梨），越後ファーム（東京），東洋ライス（和歌山），農業ロボット・ドローン，
舞台ファーム（宮城），小林農産（三重），ファームシップ（東京），
農業 IoT・AI，生産管理など グリーンリバー（福岡），アグリ・コア（福島），ALUMIS（佐賀），Panasonic（大阪），
inaho（神奈川）ほか

出荷

11

産直 EC，販路提供，農産物
輸出など

ビビッドガーデン（東京），POCKET MARCHE（岩手），農業総合研究所（京都），
マイアグリ（茨城）ほか

販売

3

セレクトショップなど

AKOMEYA（東京），小張精米店（東京）ほか

加工
販売

26

おむすび，おもちゃ，ビール，
加工米飯などMISOJYU（東京），ピープル（東京），新潟ビール醸造（新潟），
カトープレジャーグループ（大阪），結（和歌山）ほか

注）株式会社は省略。計 106 事例。

図—2 米業界のバリューチェーンと主要な新規プレイヤー

注）農林水産省（2020）および事例分析を基に，筆者作成。

275

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コメビジネスの新市場創造 ― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―図—3 コメビジネスにおける新事業創造の類型化

出典：事例研究を基に筆者作成。

同様に，
東洋ライス株式会社は和歌山市と東京銀座に本

2. コメビジネスにおける新市場創造の類型化
次に，収集した事例を詳細に検討し，特に新規性が高い社を構える米穀メーカーである3）。2005 年に発売した「金と思われるプレイヤー 16 社を抽出した（図 -2）。その 16 社

芽米」を始め，2016 年に最も高額な米としてギネス登録さについて，消費者・生産者視点，専業視点・多角化視点

れた「世界最高米」など，技術開発を重ねて高級米を発の 2 軸で類型化し，整理したのが図 -3 である。なお，
それぞ売し，
ブランディングによる差別化に成功している。
その他，広島を拠点とする株式会社サタケはもともと精米れの象限で取り上げる企業や事業は，代表的なものに絞っ

機メーカーであったが，1995 年に保存食の「マジックライス」て説明することにする。

を発売し，機能米としてのブランドを確立させた4）。2011 年（1）第 1 象限：米専業×生産者視点には，おむすびのショップ「おむすびの GABA」も開店し，

第 1 象限は専業×生産者で，主に高級米ブランディングを日本国内のみならず，
ハワイや台湾にも出店している。

行っている企業群が位置する。たとえば，農業生産法人越最後に，株式会社神明は 1902 年に創業し，1950 年に神後ファーム株式会社は，新潟県奥阿賀で米を生産し，自社戸で設立された。もともとは精米を中心とする卸売業であっで生産から販売までを行っている。出産時の体重と同じ重たが，近年，回転ずしや無菌パック米飯などの事業へと積さの米を，イ草の俵に詰めた内祝いギフトが講評を博してい

極的に多角化を進めてきた5）。同社は，生産者との強い関る。JAL の国際線機内食や日本橋三越での販売など，高係性を活かして開発した「あかふじ米」によって，年間の品付加価値型のブランディングを徹底させ，成功している事例

質を安定化させるブレンド米の生産と普及に成功している。

である2）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

276

コメビジネスの新市場創造 ― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―（2）第 2 象限：米専業×消費者視点

搾してオイルを絞り出すことができる。さらに，表参道や横浜

第 2 象限は，米専業×消費者視点で事業を創造しているで，米ぬかスムージーやドーナツ，
クッキーなどの商品を提供企業群である。このタイプには，主としてサブスクリプション

するカフェも展開している。

やセレクトショップを展開する企業が属する。

3 社目は 2012 年に設立された，お米を原料にしたクラフト

まず，
サブスクリプションの事例としては，有限会社小張（こビール「吟籠（ぎんろう）」シリーズを開発・販売しているばり）精米店が挙げられる 。同社は東京都杉並区に本社

新潟ビール醸造株式会社の事例である10）。同社は，新潟を置く1933 年創業の老舗精米店である。近年は，米ぬか

県胎内市に位置し，
もともとドイツのクラフトビールを現地のクッキーや米ぬか温熱・冷感パッドなどのオリジナル商品も製法どおりに製造した胎内高原ビールを販売していた。吟販売している。同社は全国から厳選された特別栽培米 を籠シリーズは地元のコシヒカリを原料とし，ビール醸造に最適

月1 回の米の定期便として提供し，米のセレクトショップ的なな品種を選定している。

6）

7）

サブスクリプションとして注目されている。

4 社目の結（musubi）は，和歌山で 100％米粉で作られセレクトショップとしては，株式会社サザビーリーグが 2013

たグルテンフリーの米パンを製造・販売している11）。2017 年

年に始めた AKOMEYA 事業がある8）。AKOMEYA はに創業し，地元の店舗とECを中心に，米粉パン以外にも，

米に焦点を当てたライフスタイル重視型の店舗で，第 1 号店

米粉麺やスイーツも展開している。

は銀座にオープンした。AKOMEYA 事業は「お福分け」

その他の企業も含め，第 3 象限は異業種から参入する企をコンセプトに，全国各地の厳選された米を販売している。

業も多いため，企業数がもっとも多く，多様化しているのがAKOMEYA は米だけでなく，出汁や化粧品を始め，次の特徴である。

第 3 象限にも含まれる広範な商品を展開している。

（4）第 4 象限：多角化×生産者視点（3）第 3 象限：多角化×消費者視点

最後の第 4 象限には，生産者視点で多角化を行っている

第 3 象限は，従来の食用用途のコメの利用にとどまらず，ターゲット顧客の便益を拡張し，より広範囲な多角化を行っ企業群が該当する。この象限の特徴は，ファンベースマー
ケティングとIoTというキーワードでとらえられる。

ている多角化×消費者視点の企業群である。

まずファンミーティングの事例としては，株式会社ビビッド

まず 1 社目は，玩具業界に多角化しているピープル株式

ガーデンの「 食 べチョク」事 業を取り上げる1 2）。同 社の会社である9）。同社は 1977 年に設立され，1982 年に玩具

ニュースリリースによれば，食べチョクのユーザー数は 2021

事業に参入した。同社は国産米を使い，日本国内で製造し

年 5 月に 50 万人，
登録生産者数 4,300 件を突破した。出品た純国産の「お米のおもちゃ」「お米のつみき」を販売して数は 24,000 品を超えている1 3）。2021 年 8 月現在，食べチョいる。無塗装のため舐めても心配がなく，角も丸くネジが出

クの EC サイトで米の生産者を検索すると400 件がヒットすない設計のため，赤ちゃんにも安心して与えることができる。

る。登録生産者のうち，約 1 割が米・穀物の農家であること

2 社目は，第 1 象限の事例としても紹介した株式会社神になる。本稿では，同社のマネジャーにインタビュー調査も明である。同社は多角化にも積極的に取り組んでおり，米の実施したため，
その内容も参考に事例として紹介する14）。

卸売業を営んでいるからこそ大量に保有している米ぬかを「食べチョク」のサービスには，2017 年にリリースされた一原料として，化粧品業界にも進出した。新鮮な玄米 1kg か

般消費者向けの「食べチョク」と2018 年にリリースされた

ら約 0.6gしか取れない圧搾米油も開発し，2018 年には東飲食店向け食材直送サービス「食べチョクpro」の 2 つが京青山に「0.6ライスブランオイル」のショップもオープンさせある。
「食べチョク」のチョクは直送の意味である。いずれている。通常，米ぬかは時間がたつにつれ劣化が激しくなのサービスも，小規模生産者にとって利益が得にくい流通

るが，同社が開発した製法は，精米の現場で新鮮なまま圧構造を変革し，生産者粗利を30％から80％に引き上げるこ

277

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コメビジネスの新市場創造 ― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―III. おわりにとを目標に，生産者ファーストの理念の下で取り組まれている。

本稿では，第 6 次産業化の視点でコメビジネスの新市場

食べチョクをファンベースマーケティングの事例と位置づ創造に関する事例を分析し，消費者・生産者視点，専業視

けたのは，生産者ファーストの理念が浸透していることで，点・多角化視点の 2 軸で類型化した。さらに，4 つの象限

生産者のファンが増えているためである。食べチョクはコロの各類型について，特徴的な企業や事業の内容を具体的

ナ禍の危機的事態においても，
急きょSOS 企画を立ち上げ，に紹介してきた。

生産者にとって必要な販路を確保した。食べチョクは，生産

日本の米産業は人口減の影響もあり，年々需要量が減少者に対して徹底的に寄り添い，定期的に数十組の生産者

する縮小市場である。しかし，生産者自身もプロダクトやサーに声をかけたり，生産者同士が生産活動に活かせるアイデ

ビスを革新することは可能である。生産者に近い神明やアやノウハウを共有し合える場の提供を行ったりしている。

小張精米店や食べチョクのように，卸や小売を担う流通業

こうした事業者としての姿勢が生産者である農家の信頼を者の役割が大きい。米や米ぬかを原材料とし，米以外の領得て，供給ネットワークが強固になっている。さらに，それが域への多角化に果敢に挑戦している事業者も多数，存在

生産者と事業者の想いに共感する多数の消費者の獲得する。異業種からの参入や流通チャネルの多様化によってし，創業以来の急成長につながっている。

市場のすそ野が広がれば，生産者の利益構造も改善され最後に，第 4 象限の IoT の事例としては，
グリーンリバー

うる。さらに，IoTを始めとするテクノロジーの導入によって，ホールディングス株式会社に注目する1 5）。同社は 2014 年に製法の生産性や作業の利便性が改善されれば，新規就農設立された福岡県を本拠とする技術志向型企業で，再生者も増加し，持続可能な農業に近づくことができる。

可能エネルギー事業と次世代農業事業を展開している。

以上のように，本稿の事例分析と類型化によって，将来の同社の目標は再生可能エネルギーと農業を中心とした街づ

コメビジネスについての多様なアプローチを体系的にとらえ

くり「アグリトピア」の構築である。

ることができた。ただし，本稿でカバーした事例は必ずしも同社が手掛けるスマート・アグリ・ファクトリーは，環境制

網羅的ではない。そのため，今後もより多くの事例を収集し，御やデータの収集・管理が容易な IoTシステムを導入し，本稿で提示した類型化の妥当性を検証する必要がある。

同社の垂直両面式縦型栽培システムBi GROWを用いて，また，本稿で取り上げた個々の事例について，
さらに情報収従来型の水平型生産よりも高い生産性を実現するのが特集を重ね，その成否を分ける要因や課題を明らかにしていく徴である。すでに福岡県や佐賀県において，バジルやミニトことも今後の課題である。

マトの実証実験も行われている。

謝辞

同社の場合，現時点では野菜の水耕栽培が中心で，米本論文を作成するにあたり，ご指導を頂いた論文指導教に対してはまだ具体的な取り組みは公表されていない。し員の川上智子教授に心より感謝致します。

かし，移動型の水耕栽培装置でサブスクリプションサービスを提案し，障がい者施設との協業による産福連携事業を構想するなど，IoTを中心とするテクノロジーによって，農業全体に大きな革新をもたらす試みに積極的に挑戦している。

注1） 国際連合広報センター プレスリリース2019 年 7 月2日（2021 年

米事業についても農業全体の取り組みの中で検討される

8 月15日取得）可能性がある。

https://www.unic.or.jp/news_press/info/33789/
2） 農業生産法人 越後ファーム株式会社 公式サイト（2021 年 8 月
15日取得）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

278

コメビジネスの新市場創造 ― 農業の第 6 次産業化の多様な先進事例と概念整理 ―『マッキンゼー
アンドレニアン・アンドレ，川西剛史，山田唯人（2020）

https://www.echigofarm.com/shop/user_data/uchiiwai_

が読み解く食と農の未来』日本経済新聞出版

gift.php

グリーンリバーホールディングス株式会社公式サイト（2021 年 8 月153） 東洋ライス株式会社 公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

日取得）

https://www.toyo-rice.jp/

https://www.greenriver-hd.co.jp/aboutus/

4） 株式会社サタケ公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://satake-japan.co.jp/index.html

株式会社サタケ公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://satake-japan.co.jp/index.html

5） 株式会社神明ホールディングス公式サイト（2021 年 8 月15日取得）株式会社神明ホールディングス公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

https://www.shinmei-holdings.co.jp/

https://www.shinmei-holdings.co.jp/

6） 有 限 会 社 小 張 精 米 店 公 式 サイト（2021 年 8 月15日取 得 ）http://www.cam.hi-ho.ne.jp/kobariseimaiten/

株式会社ビビッドガーデン公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://vivid-garden.co.jp/#TOP

7） 通常の半分以下の農薬と化学肥料を使用して生産された米のこ

国際連合広報センター プレスリリース2019 年 7 月2日（2021 年 8 月と。

15日取得）
https://www.unic.or.jp/news_press/info/33789/

8） AKOMEYA TOKYO 公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://www.akomeya.jp/shop/pages/about.aspx

結（musubi）公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://komemusubi.com/

9） ピープル株式会社公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://people-kk.co.jp/toys/okome/

新潟ビール醸造株式会社公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

10） 新潟ビール醸造株式会社公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

https://www.tainaibeer.com/ginrou/company/kur

https://www.tainaibeer.com/ginrou/company/kur

農業生産法人 越後ファーム株式会社 公式サイト（2021 年 8 月15日
取得）11） 結（musubi）公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

https://www.echigofarm.com/shop/user_data/uchiiwai_

https://komemusubi.com/

gift.php12） 株式会社ビビッドガーデン公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

農林水産省（2020）．
「米をめぐる関係資料」令和 2 年 7 月

https://vivid-garden.co.jp/#TOP

https://www.maff.go.jp/j/seisan/kikaku/attach/pdf/

13）「食べチョクのユーザー数が 50 万人を突破！国内の産直通販サイ

kome_siryou-480.pdf

トの中で利用率 No.1 などを獲得。

農林水産省（2021）．
「米をめぐる状況について」令和 3 年 7 月

6 つの No.1とともに生産者の月間最高売上も更新」PR Times,

https://www.maff.go.jp/j/seisan/kikaku/kome_siryou.

ニュースリリース 2021 年 5 月12日

html

https://prtimes.jp/main/html/rd/
p/000000113.000025043.html（2021 年 8 月15日取得）

ピープル株式会社公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://people-kk.co.jp/toys/okome/

14） 2021 年 7 月1日13:30-14:30 の 60 分 間，同 社 のプロダクトマネ
ジャーにインタビュー調査を行った。

PR Times「食べチョクのユーザー数が 50 万人を突破！国内の産直
通販サイトの中で利用率 No.1 などを獲得。6 つの No.1とともに

15） グリーンリバーホールディングス株式会社公式サイト（2021 年 8

生産者の月間最高売上も更新」, ニュースリリース 2021 年 5 月月15日取得）12日

https://www.greenriver-hd.co.jp/aboutus/

https://prtimes.jp/main/html/rd/
p/000000113.000025043.html（2021 年 8 月15日取得）
東洋ライス株式会社 公式サイト（2021 年 8 月15日取得）

引用文献

https://www.toyo-rice.jp/

AKOMEYA TOKYO 公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
https://www.akomeya.jp/shop/pages/about.aspx

有限会社小張精米店 公式サイト（2021 年 8 月15日取得）
http://www.cam.hi-ho.ne.jp/kobariseimaiten/

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法
― アルバムセラピーの活用を中心に ―株式会社夢ふぉと 代表取締役

関西学院大学 経営戦略研究科 教授

川村 さゆり佐藤 善信

要約
本研究は，夢ふぉとの創業者である林（川村※以下旧姓の林とする）さゆり氏が考案したアルバムセラピーが，女性起業家
が自分の事業の定義を行ったり，パーパス・ミッションを定義したりする際にどのような役割を演じるのかを明らかにすることを目的としている。特に，林氏が考案したアルバムセラピーは，Sarasvathy（2001, 2008）が発見したエフェクチュエーションの論
理の中核を占める“Who I am”，“What I know”，“Whom I know”という3 つの手持ち資源を再発見する格好の方法であると考えられる。さらに，アルバムセラピーは，男性社会の中でオーセンティシティ（自分らしさ）を純粋に発揮することが困難な女
性起業家や女性起業家予備軍にとっては，起業目的を設定する際に不可欠の手法であると考えられる。
本研究は，アルバムセラピーを中心として，それとエフェクチュエーションとの関連性，オーセンティックな起業動機の探索との関連性，さらにはソーシャル・アントレプレナーシップとの関連性について考察する。
キーワード
アルバムセラピー，エフェクチュエーション，フォトセラピー，ママプレナー，ソーシャル・アントレプレナー

I.

はじめに

アルバムセラピーの特徴が分析される。最後の第Ⅴにおい

本研究は，夢ふぉとの創業者である林さゆり氏が考案しては，
アルバムセラピーに関する今後の研究課題が，林氏自たアルバムセラピーが，女性起業家が自分の事業の定義を身のアルバムセラピーに関する抱負とともに説明される。

行ったり，パーパス・ミッションを定義したりする際にどのような役割を演じるのかを明らかにすることを目的としている。

II. 女性起業家研究の現状と課題

特に，
アルバムセラピーは Sarasvathy（2001, 2008）が発

Newhouse（2018, p.43）は，「 女 性 のキャリアライフ・

見した起業戦略の論理の “Who I am”，“What I know”，

パスについての研 究は非 常に多いが，女 性 起 業 家につ“Whom I know”という3 つの手持ち資源を再発見する格

いての研 究は数 少ないながらも増 加してきている。しか好の方法であると考えられる。さらに，
アルバムセラピーは，し，厳密なアカデミック研究は決定的に不足している」と述

男性社会の中でオーセンティシティ（自分らしさ）を純粋に発揮することが困難な女性起業家（予備軍）にとっては，
起業目的を設定する際に不可欠の手法であると考えられべている。そのなかでも注目されているのは，ママプレナー（mompreneur）で あ る。Collins English Dictionary（2011）は，ママプレナーを，「自分の子供の面倒を見ながる。

らビジネス企業の経営を結合させた母親である」と定義し

以下，本論文は次のような構成になっている。第Ⅱ節におている。

いては，女性起業家研究の現状と課題が概観される。第Ⅲ

Newhouse（2018, p.43）は，ママプレナーは学者によっ節では，
エフェクチュエーションの “Who I am”などの概念て作家によって，大衆雑誌によって，
そしてウェブサイトによっが説明される。これらの展開を受けて第Ⅳ節では，林氏がアルバムセラピーを開発するきっかけとその目的とが示され，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

280て，社会，経済，政治現象として注目されていると主張して

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―いる。しかし同時に，母親業（mothering）と起業を両立

事業をベースにして起業することを意味している。“Whatさせている女性の旅路や視点を探る実証研究はほとんど

I know”は，自分は何を知っているのか，自分の得 意ななく，女性のキャリア開発に関する文献においても母親の分野で起業すべきことを意味している。最後の “Whom I

仕事に関する研究のギャップが存在していると主張しているknow”は，
自分は誰を知っているか，つまりは自分の社会的（Newhouse, 2018, p.43）。

ネットワークやコネクションを活用しながらの起業を意味してAlecchi and Marković（2013, pp. 86-92）は，女性起いる。

業家が直面する障害を次のようにまとめている。家族への起業に関するエフェクチュエーションの考え方は，時間を責任，信用へのアクセスの差別，金融を得るための困難性，かけてビジネスモデルや事業プランを考え，さらにもっと長い負債を抱えることへの恐怖，
ローンの保証人の欠如，企業

時間をかけて起業の準備を行うコーゼーションとは正反対

経営教育の欠如，財務計画の経験のなさ，
自信のなさ，障の起業戦略である（Sarasvathy, 2001, 2008）。エフェク

害としての夫やパートナー，
有能な人材の雇用，
仕事の経験

チュエーションはまさに VUCA 下での経営環境に相応しのなさ，
がそうである。

い起業戦略であると考えられる。それだけではない。女性

Loscocco and Smith-Hunter（2004）は，在宅ビジネス

起業家にとってもエフェクチュエーションは，Alecchi andを行っている女性を対象に調査を行い，彼女たちの仕事がMarković（2013）が挙げた女性起業家の障害の軽減して経済的にはあまり成功していない一方で，家庭内での仕事くれる。

と家庭の対立が少ないことを明らかにした。また，母親の在夢ふぉとの創業経営者である林さゆり氏の考案したア宅ビジネスが子どもに与える影響を調べた研究では，10 代

ルバムセラピーは，エフェクチュエーションにおける “Who Iと成人の子供たちは，家庭生活に多少の支障があったに

am”，“What I know”，“Whom I know”という3 つの手もかかわらず，起業家の母親を持つことは全体的に貴重で持ち資源を再発見する格好のセラピーであると考えられる。

ポジティブな経験だったと回想している（Schindehutte,

次節で敷衍する。

Morris & Brennan, 2003）。
日本では，子 育て世 代の 30 代∼ 40 代の女 性 就 業 率
府 , 2013）。Loscocco and Smith-Hunter（2004） や

IV. アルバムセラピーによるセルフ・アイデンティティの発見

Schindehutte, Morris, and Brennan（2003）の研究が

筆者は 2021 年 4 月14日に，林氏にアルバムセラピーの開示すように，起業という選択肢はこのＭ字カーブ問題を解決

発のきっかけとその目的についてインタビューさせて頂いた。

する一助となるのではないだろか。

林氏はそれを以下のように説明した（以下煩雑になるので，が低下するというM 字カーブが問題とされている（内閣

引用句はつけない）。
アルバムセラピー講座は，2012 年 5 月に神戸で女性起業III. エフェクチュエーションの Who I am

塾を立ち上げるという方から，
私に女性起業家の先輩としてSarasvathy（2001, 2008）は，
シリアル・アントレプレナー

1 回完結の 2 時間程度の授業を神戸で受け持ってほしいとにインタビューしてエフェクチュエーション概念を導出した。

言われて始めたのが最初でした。アルバムセラピーという用そして 彼 女 は，“Who I am”，“What I know”，“Whom語はその時から使用していました。自分の過去のアルバム

I know”という3 つの手持ち資源を活用して起業すべきや写真を使って心や気持ちを整理し癒す効果があると感じと提唱している。“Who I am”とは，自分が何者であり，
どたから，
アルバムセラピーという言葉を使ったんです。この当のような資質，能力，特徴，
とりわけ自分の魂が喜ぶ活動＝時，私は既に起業してから14 年くらいが経っていたので，女281

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―等。

性起業家の先輩ということで依頼されたんです。

2 つ目の質問。幼少期（3 歳～ 10 歳くらい）の写真の中でその女性起業家から講演を依頼されたとき，起業したい
女性の方々にも，私のように「自分の中の大好き」を探して一番思い出深い写真，
その頃の自分の宝物等。

もらうお手伝いをしてみようと考えて作ったのが，この講座に3 つ目の写真。生まれてから今現在までの全ての写真の中なります。私は初対面の女性起業塾の参加者の皆さんのから，一番好きな写真。とびっきりの笑顔や大好きな写真を大好きなことは知らないわけです。なので，参加者の皆さん

見て出てくる感情。

の生まれてから今までの彼女たち自身のアルバムや写真を

4 つめの質問。生まれてから今までの写真の中で一番嫌い

持ってきてもらって，彼女たちがそのアルバムの中に「大好な写真。見たくもない写真，大嫌いな写真を見て出てくる感き」を探しに行くお手伝いをしてみよう，という思いで考えた情。

のが，この講座です。

5 つ目の質問。生まれてから今現在までのすべての写真の

人は肉体を除けば記憶（= 思い出 / 過去）でできている中から一番思い出深い写真。例えば，
この人との出会いでと聞いたことがありましたから，彼女たちの記憶の中に入っ人生が変わった，最大の影響を与えてくれた人，経験，コトていって，私がナビゲート役になり一緒に探せば，きっと見つ等の写真を見て出てくる感情。

かるかもしれないと考えました。彼女たちが大人になって忘すると，「自分はお花のそばにいた時が一番幸せでした」

れてしまった「自分の中の大好き」や「子供のころに夢中

とか，「 私は犬や猫が大好きでペットのことを考えている時になれたこと」や「飛びっ切りの笑顔」を，彼女たちのアルが一番笑顔でした」とか，「 私は大学の研究室で〇〇の研バムの写真を頼りに，私自身が講師としてナビゲート役となり，究をしていた時には夜が明けるのも忘れて無我夢中で研究一緒に彼女たちの記憶（思い出）の中にタイムスリップしてに没頭していました」とか色々とアルバムの中から写真を感探しに行くお手伝いをさせていただくという構成にしたので

情と共に発見してくださいました。

す。これがアルバムセラピー講座の最初です。それまで，
ア

中には，「 私は何も見つからなかったけど両親に対する感

ルバムセラピーの準備も試行錯誤も何もしていませんでし

謝の気持ちがものすごく湧いてきました」とか，「 昨日まで嫌た。

いだった自分のことを明日からは好きになれそうです」といっ

直感で，以下の 5 つの質問に答えるカタチの写真を選んた感想を涙を流して仰ってくださる方もいたりしました。約半でもらい，この写真から湧き出てくる感情を書き出してもらい，数以上の方が，涙されたり，泣きそうになられるというのは，それを4 ～ 6 人くらいのグループ内で発表してもらうという私自身想定していなかった反応でした。

ワークを繰り返してもらいます。大体の時間の目安は，写真

そして，私自身がそうであったように，起業したい女性たちを探す時間が 5 分，写真を見て感情を書き込む時間が 8 分に「心の底から大好きなことを起業する際の仕事選びの動

程度，そしてグループ内での発表時間は，1 人 1 分程度なの機にしてもらえれば，継続して成功できる確率が上がるかもで，人数×1 分間プラス予備 1 分程度となります。グループ

しれない」と彼女たちの「大好きを仕事にする」お手伝い

分けは最初にしたら，そのまま最後の 5 つ目のワークまで同ができるのではないかと考え，作ってみたのがこの講座だっじグループでします。グループワーク終了後，グループ内のたんです。そして，人と比べたり，世の中の流行や世間体な

1 人に感想を発表してもらいます。

どに左右されないで，自分軸で起業して幸せに成功して欲しいという願いから，講座名は「自分サイズの幸せ探し，
ア

具体的な 5 つの質問は，次のようになっています。

ルバムセラピー」としました。

1 つ目の質問。生まれたて（0 ～ 3 歳くらいまでの写真の中で一番思い出深い写真を選んで，その写真を見て出てくる

例えば，女性で裁縫が得意で子供服を作ってネットで販感情を書いてもらう。ご両親のお気持ちはどんなだったか

売して対価をもらって人に喜んでもらえて生計が立てられた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

282

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―なら，きっとその人は幸せに成功できる気がしたんですね。

から，虐待された子供達を守ることのできる社会づくりのた人に喜んでもらえたら人はその 2 倍も3 倍も嬉しいはずでめの NPOを立ち上げたとか，顔の吹き出物で相当悩んだ

す。ですので，それを「起業して成功するための定義」にから，低刺激の化粧品メーカーを立ち上げたとか…。

しました。それが本当の幸せなんじゃないかと考えたからで自分以外の誰かを喜ばせたい，誰かの役に立ちたい，
そす。例えば，成功して上場するような大企業を創れるところれを満たせるビジネスの種は心の中の原体験に潜んでいるまで行けたとしても，それも同じように大好きなことを仕事に気がするので，その部分に最短時間でアクセスできるのがア

して成功したならそれが幸せ。

ルバムセラピーの様な気がします。」
以上が，林氏のアルバムセラピーの開発経緯とその目的

大好きなことなら継続することが容易になりそうだと考え，継続して成功する為の第一歩として彼女たちにお役に立の説明である。この中で注目に値するのは，「 例えば，女性

てると思いました。会社の規模や売上，利益，時価総額がで裁縫が得意で…」のパラグラフである。林氏はこのパラ大きいから「成功」ではなくて，「 大好きなことをして，人にグラフで「得意」「好き」「人に喜んでもらえる」「生計を立喜んでもらえて，収入の大小にかかわらず，収入が得られててられる」という4 つのキーワードを挙げている。また，原体

いて，仕事になっている状態。それが幸せ」とし「成功」と験をベースにした「人に喜んでもらえる」から起業する場合

定義した場合，「自分サイズの幸せの種は既に彼女たち自も，林氏は同じく4 つの気ワードを挙げておられる。
これらはまさに図 -1 の“Japanese Ikigai”の図に符合

身の中に存在していて其処に気付いて貰うだけ」で良いんする。この図の正確な出所は不明であるが，多くの論者がじゃないかと想い考えました。
セラピーという言葉は「癒し」をイメージます。参加者のこの図を使用している。また，
得意，
好き，人に喜んでもらえる

産まれてから今までのアルバムや写真を見て感じて文字に（意義）は，Schein（1993）のキャリアアンカー概念にも符書いて，それを話して聴いてもらい，他人の内容も聴くを繰り合する。

返していく中で，自然と会場内に生まれてくる「安心感」や林氏のアルバムセラピーはフォトセラピーの方法論ともほ「喜び」が参加者の顔の表情，例えば笑顔や感情の入っぼ共通している。Saita and Tramontano（2018, p.1）は，た，やや高揚したような会話に表れていましたので「癒し」フォトセラピーの歴史を概ね次のように説明している。写真の効果はあると感じました。何より「涙を流す，涙が出そうの治療的利用の始まりは，19 世紀半ばに医師のヒュー・ダになった」という参加者が 90％を超える割合で存在しました

イアモンド（Hugh Diamond）が写真を用いた最初の治ので，涙を流すくらい心や気持ちが浄化されたのではない

療的介入を行ったときとされており，彼の 1856 年の論文ででしょうか。
「感謝」と「愛されていた感情・記憶」は参加紹介されている。絵画やその他の芸術的手法と同様，19者全員の心から自然に湧き出てきましたので，そういった意

世紀初頭から1970 年代にかけて，写真を臨床に応用する味でもセラピー効果はありそうです。

試みがいくつかなされてきた。これらの初期の試みは，特に林氏の話は続く。
「ビジネス＝仕事で自立できるケースは，画像の持つカタルシスの力に焦点を当てていた。1980 年

大好きだけではなく，
プラスやマイナスの感情的原経験を代から1990 年代にかけて，研究者たちはメンタルヘルスをベースにして心に宿っている強烈な想いが起業動機になる促進するための写真使用のさまざまな目的を体系的に分場合も少なくはありません。そのような原体験を探る場合に類し始めた。2000 年以降，臨床や治療の場での写真の利もアルバムセラピーの手法は有効と考えています。例えば，

用は著しく増加している。実際に，Saita and Tramontano

お父様が売れない画家で子供の頃に苦労したから，世の（2018）は 2000 年 1 月から2016 年 4 月までにレフェリード・

中の画家の方々の活躍の場をと絵画レンタルのサブスクリプ

ジャーナルに掲載されたフォトセラピー関連論文 21 本をさまションの事業を展開するとか，子供の頃に親に虐待された

ざまな角度から分類している。

283

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―図－ 1“Japanese Ikigai”

出典：Oliver 2017, Hagreaves 2019, p.175.

この分野の第一人者であるWeiser（2014, p.162）はフォ性起業家との関連について以下のように説明している。少トセラピーを次のように定義している。
「フォトセラピーとは，し長くなるが紹介する。
「オーセンティシティとは，個人が日々人々の個人的なスナップ写真や家族のアルバム，他人が撮の活動の中で真の自分を妨げられることなく発揮し，深く抱影した写真（及びこれらの写真が引き起こす感情，思考，かれた価値観に従って仕事や生活を行うことを意味し，そ記憶，連想）を触媒として，言葉だけでは実現できない方法のために，
オーセンティシティはウェルビーイングと直接関連で，セラピーやカウンセリングのセッションで洞察力を深め，コしている。レビューされた研究のいくつかは，女性起業家がミュニケーションを強化するセラピー手法である。フォトセラ

自分のアイデンティティをオーセンティックで意味のある方法

ピーのテクニックが，表現アートやコラージュなどの芸術媒体で表現するために起業を行うことを示唆している。女性起の一つとして，単に『写真を使ったアートセラピー』であると

業家は，創造性，技術，職業に関連した自分のアイデンティ

いう誤った考えを正すことは，非常に重要である。実際，そティを自己表現する手段として，新しいベンチャー企業を立

れらは『アートセラピー』ではない。」

ち上げる。彼女たちは，正義やコミュニティのニーズに取りそれではなぜ，“Who I am”を知ることが重要なのであろ

組みたいと考えるコミュニティ・メンバーとしてのアイデンティ

うか。Drencheva（2019, p.10）は，
オーセンティシティと女ティを表現するために，
コミュニティに属しながら，新しいベン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

284

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―チャーを立ち上げる。また，女性起業家は，善良で思いやり

藤・河野・相島（2019）も，パーソナル・ブランディングとセのある母親，責任感のある妻や娘としてのジェンダー化されルフ・ブランディングの乖離という問題との関連で主張してたアイデンティティを表現するために，新しいベンチャー企業いる。その意味で，林氏のアルバムセラピーは，女性起業家を立ち上げる。

と女性起業家予備軍に，
自分のアルバムの中から “Who I

たとえば，
女性は，
子供に損害を与える確立された規範や

am”，“What I know”，“Whom I know”を再発見しなが慣行に挑戦したり，子供とより多くの時間を過ごしたり，ライフ

ら，かつ “Japanese Ikigai”を明確にビジョン化させる可能

パートナーをサポートしフォローしたりするために，新しいベン性のある方法であると考えられるのである。

チャーを開始する。どのアイデンティティが起業活動を通じて顕著に表現されるかにかかわらず，
アントレプレナーシップ
は女性起業家のオーセンティシティ，自己表現，繁栄のため

V. 本研究の結論と今後の研究の方向性の 1 つの道筋を提供し，その結果，ユーダイモニック・ウェル

本研究では，女性起業家とその予備軍が，起業に当たって直面する問題点を整理した。そしてその中から，
オーセン

ビーイングを高めることになる」のである。
しかし，そこには大きな問題点が存在する。この点につティック・アントレプレナーとして自己を確立させるため，そしいて，女 性 起 業 家が自分のビジネスを売り込む方 法として起業のエフェクチュエーション戦略を実行するための核とてパーソナル・ブランディングに取り組む際に使用する起なる「Who I am」「What I know」「Whom I know」

業家的マーケティング戦術＝印象管理戦術を明らかにしをアルバムセラピーによって再発見する可能性を示した。
最後に，筆者は，
この可能性についてアルバムセラピーのた Thompson-Whiteside, Turnbull, and Howe-Walsh

創始者である林氏自身のビジョンを8 月13日に伺った。林

（2018）の研究は注目に値する。以下で敷衍する。
インタビューした女性起業家全員が，プロフェッショナルで氏は次のように語った。
「今の時代，特にコロナ禍で女性は有能，信頼できると思われたいと思うその一方で，直接の視男性に比べると職を失いやすくなっています。女性の社会

聴者とはリアルで純粋，
そしてオーセンティックでありたいとい進出が進む中でも，自立や自己実現といったところまでコマう緊張感を持っていることを認識していた。すべての女性を進めている割合はまだ少ないかと思われます。そんな中，起業家が，自己宣伝から連想される恐れやリスクを軽減す

世の女性達に結婚も出産も諦めず，
しかも自分が本心からるために，自分の弱点や不完全さをオーディエンスと共有す

やりたいことを発見して自立して生計が立てられるような道

る嘆願（supplication）という印象管理行動を試している筋を作る為にアルバムセラピーを活用してみて欲しいと思いことがわかった。これは，オーセンティックであり続けたいといます。

う願望とも一致する。この戦術によって，彼女らは自分自身

今まで気付かなかったような，納得感のある気付きや発見と自分のビジネスを宣伝することができる一方で，押しつけを短時間で確実に得られる，他には類のないシンプルで思がましいと思われたり，嫌われたりすることを避けることがでいがけない手法だからです。女性は特に，よくある成功法

きる。しかし，彼女らすべては，
自分の弱さや不完全さを視則のような外的刺激による物質的な成功ではなく，精神的に聴者と共有することでリスクを負っていると感じ，
この戦術に心が幸せな状態に至れる道を求めている傾向にあります。
人それぞれ違う原体験から，その人の心が喜ぶ事を探し伴う脆弱性の感情を報告している。
男性社会での起業家のイメージと女性であることとのス

出し，世の中のマーケットに置いて共感資本でビジネスがでテレオタイプ的なイメージとを一致させるために，女性起業きるメソッドになります。全ての人がオンリーワンの人生で，家たちはオーセンティックな首尾一貫したパーソナル・ブラ

人は記憶（思い出）でできていて，感情で行動し，そして人

ンディングに困難を感じているのである。同様の主張は，佐は忘れる生き物。そんな大前提の上に成り立つ，極めて信285Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―頼性の高い無理なく自然に受容できるメソッド。全ての答え

Entrepreneurship: A Global Perspective. Routledge,

は外ではなく，その人の中＝アルバムにあったのです。アル

1-27.

バムセラピーは，
これからの時代の女性の起業やママプレ

Hagreaves, P. (2019). Forces for Good: Creating a Better
World through Purpose-driven Businesses. SRA Books.

ナーを強力に支援して行けそうです。」

Loscocco, K., and Smith-Hunter, A. (2004). Women Home-

今後の研究課題であるが，起業家用のアルバムセラピー

based Business Owners: Insights from Comparative

を参与観察して，“Who I am”などの自己発見プロセスそAnalyses. Women in Management Review, 19(3),のものを検証することが必要になる。特に，大好きだけでは

164–173.

なく，
プラスやマイナスの原体験から導き出される心に宿っ内閣府（2013）.「第 2 節ている強烈な想いが起業のベースになる場合の社会的企

女性の労働力率（Ｍ字カーブ）の形状の背景」『男女共同参画白書（平成 25 年版）』https://www.

業家（ソーシャル・アントレプレナー），特にソーシャル・ママ

gender.go.jp/about_danjo/whitepaper/h25/zentai/html/

プレナーのケースの参与観察も重要である。この点は，林honpen/b1_s00_02.html（2021 年 8 月12日参照）

氏が直上で言及した「共感資本でビジネスができるメソッ

Newhouse, F. (2018). Mompreneur Immunity: An
Exploration of Meaning-Making and Relational

ド」としてのアルバムセラピーの役割の明確化という研究課

Support of Self-Employed Women with Children.

題にもつながる。そのためには，脳神経科学の知見をベー

Educational Studies Dissertations.

スに調査することも必要となるであろう（Alvino, Pavone,

Oliver, L. (2017). Is This Japanese Concept the Secret to a

Abhishta, & Robben, 2020）。

Long, Happy, Meaningful Life? World Economic Forum,
9 August, https://www.weforum.org/agenda/2017/08/is-

謝辞

this-japanese-concept-the-secret-to-a-long-life/（2021 年

この度は，共著ではありますが私にとっては初めての論文

8 月12日参照）になります「エフェクチュエーションの Who I am の発見方Saita, E. and Tramontano, M. (2018). Navigating the

法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―」を採択頂き誠Complexity of the Therapeutic and Clinical Use ofにありがとうございます。心から感謝申し上げます。今後のPhotography in Psychosocial Settings: A Review

社会の中での女性の社会進出に伴う自立や自己実現，女of the Literature. Research in Psychotherapy:
Psychopathology, Process and Outcome, 21(293), 1-11.

性の起業を後押しするツールと成り得れば幸いです。

Sarasvathy, S. D. (2001),“Causation and Effectuation:
Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability
to Entrepreneurial Contingency. Academy of

引用文献

Management Review, 26 (2), 243–288.

Alecchi, B. E. A. & Marković, M. R. (2013). Women andSarasvathy, S.D. (2008). Effectuation, Edgar Elgar

Entrepreneurship: Female Durability, Persistence andIntuition at Work. Gower.

Publishing.
佐藤善信・河野万里子・相島淑美（2019）.「セルフブランディングとAlvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020).
Picking Your Brains: Where and How Neuroscience

パーソナルブランディングの関係性：カラータイプ理論からの考察」

Tools Can Enhance Marketing Research, Frontiers in『ビジネス＆アカウンティングレビュー』23, 41-59.

Neuroscience, 14, 1-25.

Schein, E. H. (1993). Career Anchors: Discovering Your Real
Values. Revised edition, Pfeiffer.

Drencheva, A. (2019). Female Entrepreneurs andWellbeing: An Identity Perspective. Repository copy

Schindehutte, M., Morris, M., & Brennan, C. (2003).

in Lepeley, M.-T., Kuschel, K., Beutell, N., Pouw,

Entrepreneurs and Motherhood: Impacts on Their

N.and Eijdenberg E. (Eds.), Wellbeing of Women in

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

Children in South Africa and the United States.

286エフェクチュエーションの Who I am の発見方法 ― アルバムセラピーの活用を中心に ―Journal of Small Business Management, 41(1), 94–107.
Thompson-Whiteside, H., Turnbull, S., & Howe-Walsh,
L. (2018). Developing an Authentic Personal Brand
Using Impression Management Behaviours：Exploring
Female Entrepreneurs’Experiences. Qualitative
Market Research: An International Journal, 21 (2),
166-181.
Weiser, J. (2014). Establishing the Framework for Using
Photos in Art Therapy (and Other Therapies) Practices.
Arteterapia Papeles de Arteterapia y educación artística
par la inclusion social, 9, 159-190.

287

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

ブリコラージュによる新規事業創造の特質― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―早稲田大学大学院 創造理工学研究科

関西学院大学大学院 経営戦略研究科

竹延 幸雄

佐藤 善信

要約
本研究は，KM ユナイテッドのユニークな新規事業であるペイントナビの開設に至るまでの竹延幸雄創業社長の思考回路におけるパス（経路）を構成する点と点の連続体を竹延（2020）と竹延氏へのデプスインタビューによって明らかにすることを目的としている。分析の結果，竹延（2020）には示されていなかった竹延氏の想いや予想しなかったいくつかの事態（点）が，ペ
イントナビの事業コンセプトにつながっていったことが判明した。
本研究は以上の点を踏まえながら，事業構築の 3 つの戦略論理であるブリコラージュ，エフェクチュエーション，コーゼーショ
ンを組織のダイナミック・ケイパビリティのミクロ基礎と位置づけ，それら3 つの戦略論理の重層的関係を明らかにした。
キーワード
ブリコラージュ，エフェクチュエーション，コーゼーション，ダイナミック・ケイパビリティ，ミクロ基礎

I. ブリコラージュによる新規事業創造を感じるのか）と「飛行機のパイロットの原則」（自分の目本コロナ禍の中でビジネスモデルを即興的に変更せざる標に向けた進路を自己決定する）の 2 つである。ブリコラー

を得ない状況が生まれている。ビジネスモデルの即興的変

ジュは，
ピンチもチャンスも自分の意志とは関係なく突然に出更のケースはビジネス・インプロビゼーションと呼ばれる。ま現し，それに対して瞬時に対応しなければならないのである

た，マーケティングの 4P の変更の場合にはマーケティング・（An at al., 2018, Fisher, 2012, Nelson & Lima, 2020,

インプロビゼーションと呼ばれる。インプロビゼーションと良くSarasvathy, 2001,2008, Servantie & Rispal, 2018,

似た概念にブリコラージュがある。ブリコラージュの場合にもWelter et al., 2016, Witell et al., 2017）。

インプロビゼーションが中核になるが，ブリコラージュにはそ塗装会社であるKM ユナイテッドの創業者社長の竹延

れ以外に 3 つの要件が存在する。そのうちの 2 つは，資源

幸雄氏は，女性職人のクレームからペイントナビという新しい制約を手持ち資源とコネクションの活用で解決するという要事業を立ち上げている（竹延 , 2020）。本研究はそのプロ件である。最後の要件は，降りかかってきたピンチを何としてセスをケーススタディすることによって，
ブリコラージュによるでも凌ぐ，あるいは突然に現れたチャンスを石に噛り付いて新規事業創造に関する以下のリサーチ・クエスチョン（RQ）

でも物にするという気構えである（Witell, et al., 2017）。

を明らかにすることを目的とする。

ブリコラージュとエフェクチュエーションには，共通した要

本研究の具体的な RQ は，
ブリコラージュは何時の段階素が存在する。手持ち資源の活用と「手中の鳥の原則」，

でエフェクチュエーション・プロセスにバトンタッチされるのコネクションの活用と「クレージーキルトの原則」，そしてイか，
そしてエフェクチュエーション・プロセスは何時の段階でンプロビゼーションと「レモネードの原則」がそうである。こコーゼーション・プロセスにバトンタッチされるのか，である。

の 2 つの論理が決定的に異なる点は，
エフェクチュエーショ

本研究はこの RQ の解明を通じて，
ブリコラージュ，エフェク

ンの“Who I am”（どのような事業や活動に心からの意義

チュエーション，そしてコーゼーションというビジネスモデル構
築の論理の重層的な関係性をダイナミック・ケイパビリティと

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

288

ブリコラージュによる新規事業創造の特質 ― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―2014 年のある日，
若い女性職人がふと相談にやってきた。

の関連で明確にすることを目的としている。

「わたし，将来は子どもがほしいんですけど，この仕事を続けて大丈夫ですか」。当時，竹延グループで鉄部に使用す

II. 関連する先行研究の概観

る塗料は，ほとんどが有機溶剤を使ったものだった。有機溶

Teece（2010）とTeece, Pisano, & Shuen（1997）は，剤系塗料には，
微量で健康被害はないとされてはいるが，シ

経営環境の変化に合わせ企業を進化させてゆく組織の能ンナーなど有害性を示す物質が含まれている。他社の現場力を，ダイナミック・ケイパビリティと表現している。ダイナミッ

も，多くがこれを使用していると思う。海外では使用を規制

ク・ケイパビリティは，（1）センシング（環境変化からの市場している国もあるが，日本の建設現場では当たり前のように機会の発見），（2）シージング（機会を捕捉するためのビジ

使われていた。つまり日本独自の慣習という側面があった。

ネスモデルの立案とそれを作動させるのに必要な経営資源

塗料については以前から懸案事項だった。竹延に入社の再編成），そして（3）トランスフォーミング（ビジネスモデ

した 2003 年，塗装の勉強のためにオーストラリアを訪れた。

ルを実行するための組織の編成と組織文化の注入）の組

オーストラリアでは，室内のみならず屋外でも体により優しい織能力から構成される。

とされる水性塗料が使われている。職人たちはカレッジ（単本論文の執筆者は，
ダイナミック・ケイパビリティはブリコ科大学）で「学び直し」をさかんに行い，アートの域に達す

ラージュ，エフェクチュエーション，
そしてコーゼーションの重るまで腕を磨く職人も多くいる。私はずっと日本は世界の最層的な関係から構成させていると考えている。本研究では先端だと信じていた。技術しかり，環境意識しかり。しかし，

ＫＭユナイテッドのペイントナビ事業の立ち上げに至るまで

それは錯覚だと知った。

のプロセスをケーススタディすることによって，ダイナミック・ケ「関西でトップクラスのペンキ屋である我々が，塗料を究め

イパビリティを構成する3 つの戦略論理の重層的な関係性ないでどうする」

を明確にしたいと考えている。

「母体に悪影響のあるような塗料を顧客に提供してどうす

すでにブリコラージュとエフェクチュエーションの違いにつる」

いてはある程度まで説明している。エフェクチュエーション「こんな不安を社員に抱かせるとは！」概念の創始者であるSarasvathy（2001,2008）は，エフェ

私は経営者としての責任を果たせていなかった。女性職

クチュエーション概念の反対はコーゼーションであると明言

人の言葉によって，使命感に火がつき，すぐさま人体に影響している。さらに，彼女はコーゼーションの代表例はフィリッのない水性塗料への完全切り替えに踏み切った。

プ・コトラーのＳＴＰマーケティングであると言う。

KM ユナイテッドを立ちあげて間もない頃，東京の青山に以上で，KM ユナイテッドのペイントナビのケースを紹介しあるベンジャミンムーアの店舗に案内されたことがあった。ベて，先行研究との関係で分析・考察する準備が整った。そンジャミンムーアはアメリカの塗料ブランドで，3600 色もの豊

こで次に，ペイントナビのケースを紹介する。

富なカラーバリエーションの水性塗料を揃えている。塗料
特有の嫌な臭いが少なく，誰が塗ってもキレイに仕上げることができる。青山のフラッグシップショップでは，店舗で働く

III. KM ユナイテッドのペイントナビのケースの紹介

女性たちがペンキまみれになりながら，楽しそうにデモンスト

ここではまず，KM ユナイテッドの竹延社長が，どのようなレーションやペイントレッスンを行っていた。店舗スタッフの仕経緯でペイントナビ事業を始めることになったのかを紹介す事は大変な人気で，応募や問い合わせがひっきりなしにあるる。以下は，
竹延（ 2020, pp. 163-166）からの引用である。

という。

煩雑になるため引用のカギ括弧は省略する。

私はまず，このベンジャミンムーアを導入することにした。ア289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブリコラージュによる新規事業創造の特質 ― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―メリカの映画やドラマで，家の壁を塗り直すシーンを見たこと

組織では発生しにくい。さまざまな人間が存在して，それぞがあると思う。私は漠然と「臭そうだな」と思っていたのだ

れの考え・行動に違いがあり，その違いを肯定的にとらえるが，この塗料に出会って，欧米では臭いが少なく塗りやすい

ことで思いもよらなかった化学反応が起きる。その化学反体に優しい塗料を使っているから，
あんなに楽しそうに模様

応を結果につなげていくのもまた，多様な能力を持つ人間

替えをしているのだと納得した。

が集まった組織である。

水性塗料を一般の人にも広めようと，竹延の事務所の 1

竹延（2020）にはここまでしか説明されていないが，大内階横にベンジャミンムーアなどを販売する店舗 「ペイントナ（2016, p.11）には，さらに次の点が記載されている。
「そしビ」をオープンすると，遠方からも来店者が来る人気店に成て，
この水性塗料を，せっかくなら一般の人も気楽に使える長した。
「ペイントスターターキット」など工夫を凝らした商品ようにしたい。そこで，通販サイト『ペイントナビ』をオープンも販売する通販サイトも好調で，2019 年度は約 3000 万円

した。DIYブームにも乗り，人気サイトに成長した。

を売り上げた。

『子どもを産んでも仕事を続けたい』。出産を控えた女性

昨今の DIYブームで一般の人にも「自分で塗る」という職人は，産休後も塗装の仕事を続けてくれるという。しかし，欲求が高まっている。しかしノウハウや性能を的確にアドバ

8 時の現場集合には，6 時に開園する保育園を探す必要がイスできる店は少ない。われわれはペンキ屋だからこそ実ある。この業界に合う保育園は見つからない。ならば作れ

体験に基づいた指導ができる。日本の家屋では，壁面の仕ばいい。そこで，保育ルームを会社内に併設した。……

上げは壁紙が主流だが，塗装の良さも知ってもらおうと，事妊娠すると，高所での作業が強いられる現場に出ること

務所 2 階の一室をベンジャミンムーアで塗装し，見学できるよはできなくなる。彼女の仕事はないか。それならば通販サイト

うにしている。

『ペイントナビ』を実在のお店にして，彼女に販売してもらえ

ペイントナビの開店は，妊娠，生理，介護などの理由で現ばいい。事務所に併設して塗装ショップをオープンした。実場に赴くことのできない職人の仕事はないかと考えた結果際に一般の人に塗ってもらい，彼女がインストラクターをしてでもある。妊娠中や時短勤務中は，高所など足元が決して塗装の良さを一般の人に知ってもらえばいい。」
以上で，ペイントナビ事業の経緯を分析する準備が整っ

安全とは言えない場所での作業が強いられる現場に出ることはできなくなる。その期間はペイントナビを担当してもらい，た。節を変えて敷衍する。

塗装職人としてプロでしか知りえない知識，技を広く一般の人にも提供する。
今では，ベンジャミンムーアだけではなく，
ドイツ生まれの食

IV. ペイントナビのケース分析と考察

物油ベースの本部専用塗料 「オスモカラー」，
アイカ工業

以上のペイントナビ開設の件は，それらの経緯を竹延氏の意匠性塗料 「ジョリパット」，岡山県西粟倉・森の学校が振り返りながら整理して書物にまとめられた情報である。

の無垢の木材フローリングタイル「ユカハリ」など，体に優し

女性職人からの小さなつぶやきを受け止めた竹延氏は，
どく扱いやすい資材を集め，販売している。定期的にワークのように「紆余曲折した思考回路」を通じて新規ビジネス

ショップやレクチャーも開催しており，自宅を改装したい人やの開設を発想し，実行していったのであろうか。この点を解ちょっとした工作を楽しみたい親子連れなど，様々な層が気明するために筆者は，2021 年 7 月28日に Zoom で竹延氏楽に参加してくれている。

にインタビューさせていただいた。そのインタビューによると，実際の思考回路は以下のようになっていた。以下で，それ水性塗料の問題では，従業員の小さなつぶやきが，会社を図式的に説明する。

事業に新しいイノベーションを巻き起こす好循環を生んだ。

① 「女性職人からの有機溶剤が使用されていることへこういったきっかけは，同じ属性の人間だけで構成された

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

290ブリコラージュによる新規事業創造の特質 ― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―のクレームが出る」⇒②「有機溶剤を女性には体を気遣い，ような想いの連鎖が存在した。
「ＫＭユナイテッドを起業し有機溶剤を使用させていなかったのになぜという戸惑い」

た 2013 年。起業して半年たった際に，得意先である鹿島⇒③「使わせていなくても結局は環境が変わらなければ働建設の方から，
日本にない水性塗料を扱うショップを紹介しきづらいのだと理解」⇒④ 「であれば，先進国の中でこれたいと連絡がある」⇒ 「東京の青山にそのショップをあり，ほど有機溶剤を使う国はない。今こそ水性塗料にシフトす

それがベンジャミンムーア。外資系企業が指定してくるケー

べきとの覚悟」。竹延氏によれば，
この④の「覚悟」になる

スが増えていたので名前を知ってはいた」⇒ 「輸入してい背景には，「 竹延に入社してすぐの 2003 年夏の海外研修

たのは，東京の塗装会社。あらゆることに積極的だった社

でオーストラリアに行く」⇒ 「日本が環境・性能面でリードし長が発案して輸入していた。社長は急逝していたがそのていると思いこんでいた。約 20 年遅れていることがわかっ

心意気に感銘を受ける。同じ臭い」⇒ 「ほそぼそと経営した」⇒ 「環境面では水性化が徹底され，塗料の性能も高ているが，その塗料の環境・性能面について，再びオースト

かった。そういう環境がＤＩＹを実現できる性能要素となってラリアでの体験がよみがえる。働き方を変えるためには環境いることを体感」⇒ 「過去の健康被害のある塗料を除去しづくりが重要。それは新たな事業になるのではないか。施ているのに，
日本に帰れば規制が始まった程度で，その差に工で得た知恵を蓄積・共有する商流をつくりたい」という想愕然とした」という思いが芽生えたことがきっかけとなっていいが芽生えてきたのである。

る。もし竹延氏にオーストラリアでのこの体験がなければ，
ペ⑬ 「販売スタッフの妊娠や介護などのライフイベントなど

イントナビへのパスはここで立ち消えていたのかもしれない。

で職人を中断，断念した従業員に雇用の場として活用。土

恐らくは，「女性職人には使用させていないのに，なぜ？」で，

俵づくり」⇒⑭ 「知識をもつスタッフが，ただ塗料を売るのそのままになっていたのかもしれない。

ではなく，塗装とセットで説明，販売，サイト運営することで顧⑤ 「これまで水性化に抵抗してきた職人が，新たに仲間

客満足を創造」⇒⑮ 「体に優しい塗料をラインナップできとなった女性職人の声に重い腰をあげて実行」⇒⑥「様々たことで，地域との交流がスタート。夏休みの親子でのワーな課題が出てきて，
これまでの私の経験では職人は断念す

クショップや，幼稚園の廊下を園児，先生，職人で塗るＣＳＶ

るかもと思ったが，工法や手順など継続的に改善」⇒⑦「水活動」⇒ ⑯ 「2015 年にスタートしてから200 万程度の年性化が 100％実現できた。すると女性職人だけでなく，当社間売上が現在は 5000 万円を超える事業に発展」となる。

の男性職人や他の職人からも評判となった」⇒⑧ 「当初，以上が竹延氏へのインタビューから明らかになった思考

仕上がりの難しい水性塗料を工法によって標準化したこと

回路の流れである。ペイントナビ事業の 2019 年度の売上はで，多くの経験の少ない職人でもできる仕事となった」⇒

約 3000 万円であり，2020 年の売上は 5000 万円を超えると⑨「その過程をみて，私たちは塗るという一点をドメインとしいう。竹延氏はコロナ禍でも売上は伸びているという。

て事業としてきたが，塗料のことを知り尽くした職人としての

竹延氏の塗装に対する原体験は，竹延（2020）にも語ら価値を感じた」⇒⑩ 「塗るだけでなく，様々な有名な建物，れている通り，
オーストラリアでの強烈な気づきを伴ったもの

設計者と仕事をさせてもらって知った塗装のナレッジを活用であった。それがペイントナビ事業へとつながる思考回路にしていきたいという想い」⇒⑪ 「ペイントナビという事業をおいても大きな役割を演じているのである。

立ち上げ，既存のメーカー商流と一線を画して，販売できる

さらに，⑨⇒⑩の思考の流れは，
ＫＭユナイテッドに新しい商材を販売」⇒⑫ 「たとえば，姫路城の漆喰をカバーした

CSV 的なビジネスモデルの開発につながったものである。

ウォーターセラミックや，
アップルショップを塗ったベンジャミン

CSVとは「社会的共通価値の創造」（Creating Sharedムーアなどをピックアップ」。

Value）という意味であり，本業を通じて利益を上げながら社会的貢献活動（社会的課題の解決）を行っていくという竹延氏によれば，上記の⑪⇒⑫の発想の背景には，次の291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブリコラージュによる新規事業創造の特質 ― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―ビジネスモデルである（Porter & Kramer, 2011）。KM

シージングの 2 つのプロセスとなっている。そして，⑪から⑫

ユナイテッドは，京都の妙法寺グループの福寿院の天井やの思考回路は，ペイントナビの基本ビジョンの構築プロセス

引き戸などの塗装をCSV のビジネスモデルで展開した。具に当たる。ダイナミック・ケイパビリティのシージング・プロセ

体的には，建物等の維持費がかさむ福寿院側と若手職人

スの前半である。
⑫からが，コーゼーションのプロセスとなる。竹延氏の思の伝統的日本建築の塗装技術継承とを両立させたビジネ

考回路の中で，他店との競争優位性の追求（メーカー商流

スモデルである。
福寿院の場合，古い板張りの塗装をするので，通常の塗と一線を画す，ユニークなサステナブル商材の発掘と品揃料であれば木材の呼吸を止め，その板張りが大きく反ってえ，商材の発掘と活用は姫路城の漆喰をカバーしたウォー

しまうことになる。そこではドイツ生まれのひまわり油ベースのターセラミックなどの新しい職人技術なども共有，女性職人「オスモカラー」が大活躍した。竹延のオスモカラーの特がモデルルームなどで顧客に専門的なプロの技術を分かり性に関する知識が，福寿院の板張り塗装に役立ったのであやすく実演する），女性職人のエンプロイー・エンゲイジメンる。同社は，
この CSV 型ビジネスモデルを他の施設でも試ト策とカスタマー・エンゲイジメント策とのシナジー効果の発

行錯誤的にエフェクチュエーション論理で実践する予定で揮など，さまざまな事業計画が一気に噴出することになる。
つまり，ペイントナビの新規事業でどのようなビジョンを実ある。
また，⑬から⑭の気付きも興味深い思考回路である。⑬

現することが可能なのかを具体的に構想し，以降はそのビの気付きは「新しい働き方，特に女性活躍推進」に関連すジョンの実現にエネルギーや資源を集中的に投入しながらる。また，⑭の気付きは「他の塗料販売店との競争優位性

計画の実現に邁進するというプロセスである。このプロセス＆職人の自己肯定感の上昇」につながる。最後に，⑮の気は，ダイナミック・ケイパビリティのシージングの後半からトラン

付きは「地域社会や B2C での CSV 交流」につながっていスフォーミングのプロセスに該当する。

る。特に，幼稚園の廊下を園児，先生，職人で塗るＣＳＶ活

そして，そのプロセスで，⑮のような新しいブリコラージュ

動は，
ＫＭユナイテッドらしいパーパス・ミッションであると考案件が偶然的に出現し，それをブリコラージュ論理で実現さえられる。

せている。それがまた新たなエフェクチュエーションを起動

最後に，本研究の RQ の解明に移る。まず，ペイントナビ

させ，「両利きの経営」の「知の探索」のプロセスを本格化

開設のブリコラージュは，① 「女性職人からのクレーム」かさせることになる。すでに説明したように，ペイントナビの事

ら⑤「今こそ水性塗料にシフトすべきとの覚悟」までである。

業そのものも利益を創出する「知の深化」部門になっている

なぜこの段階までがブリコラージュなのかといえば，
そこには

（O’
Reilly III & Tushman, 2016, Shiue, Tuncdogan,

ペイントナビ開設の構想は一かけらも入っていないし，水性Wang, & Bredican, 2021）。
以上のことが，竹延氏へのインタビューから明らかになっ

塗料に全面シフトすれば女性職人からのクレームに対応すた。

ることができるという「その場のピンチを凌ぐ」意思決定が問題の焦点になっているからである。
エフェクチュエーションのプロセスは，⑥から⑪までである。そのうちの⑥⑦⑧は，エフェクチュエーションの 5 つのV. 本研究の結論と今後の研究課題

原則を通じて安定的な解決策を試行錯誤的に発見すると本研究はKM ユナイテッドの新規事業ペイントナビの開業までのプロセスとなっている。⑨と⑩の思考回路は，
まさにに至るまでの竹延氏の事業の経験や事業への想いをベー

KM ユナイテッドのビジネス・ドメインの進化にかかわるプロスにした点と点を結ぶ思考回路を分析した。その作業からセスである。ここはダイナミック・ケイパビリティのセンシングとは 3 つのことが明らかになった。それは同時に，今後の研究

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

292

ブリコラージュによる新規事業創造の特質 ― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―の一環として発生したものである。このように考えると，女性

課題ともなっている。

職人の一言が，KM ユナイテッドのさまざまなユニークなビジ

1 つは，竹延（2020）の著書の中に描かれていたペイント

ネスモデルの創造につながっていると考えられる。

ナビ開設に至る思考回路は整理され，体系化された振り返
りの点と点の集合体であるという点である。それは，竹延氏

また，竹延（2020）には，ペイントナビ事業以外にも，
さまにデプスインタビューさせていただいた思考回路とはかなりざまな新しいビジネスモデルの事例が紹介されている。引き異なっていた。このような研究を実施する場合には，可能で続き，竹延氏の新規ビジネスや新規ビジネスモデル開発のあれば当事者に直接，デプスインタビューさせていただくこと

ケーススタディを継続し，その思考回路の全体像を明らかにが重要となる。今後の研究課題は，今回は竹延氏のシング

したいと思う。そのことによって，VUCA 時代における新規ルケースであったが，他企業の新規事業開発やケーススタ

事業や新規ビジネスモデル創造のブリコラージュ，エフェク

ディを行うことによって，さらに一般化させることが必要であ

チュエーション，
コーゼーションの重層的関係を明確にするる。

ことができると考える。

第 2 の発見は，竹延氏の気づきの連続の中には「予想に反して」という氏の言葉が目立つという点である。特にペ引用文献

イントの水性化へのベテラン職人の反応がそうであった。これらは実行したからこそ発生した「事業機会」を形成し，An, W., Zhao, X., Cao, Z., Zhang, J., & Liu, H. (2018). How
bricolage drives corporate entrepreneurship: The roles

それをベースにしてさらに事業が進展してゆくという循環を

of opportunity identification and learning orientation.

形成している。恐らく，ペイントの水性化という時代のパーパ

Journal of Product Innovation Management, 35(1),49–65.

ス・トレンドにかなっている動きであったので，利害関係者のBerghman, L., Matthyssens, P., & Vandenbempt, K. (2012).

「予想に反した好反応」が起こったと考えられる。

Value innovation, deliberate learning mechanisms and第 3 の点は，気づきを発生させることの重要性である。気information from supply chain partners. Industrial

づきのベースは経験からの学習である。竹延氏の場合にMarketing Management. 41, 27–39.

はオーストラリアでのペイントの学習経験が重要なベースと

Fisher, G. (2012). Effectuation, causation and bricolage:

なっている。An et al.（2018, p.51）は，
ブリコラージュが機A behavioural comparison of emerging theories in

会認識に結び付くためには高い学習志向性が重要であり，

entrepreneurship research. Entrepreneurship Theory

それらが企業家精神を発揮させる契機になるというというand Practice, 36 (5), 1019–1051.

モデルを実証分析した。また，Berghman, Matthyssens,

Nelson, R. & Lima, E. (2020). Effectuations, social bricolage

and Vandenbempt（2012, p.30）は，「 既 存 知 識 によっand causation in the response to a natural disaster.
Small Business Economics, 54, 721–750.

て新しい情 報の価 値に気 づき，それを理 解・吸 収し，活用する能力」と定義されるアブソープティブ・キャパシティ
（absorptive capacity）の 3 つのプロセス，（1）新しい情大内章子（2016）『. 株式会社 KM ユナイテッド：建設業界のめっちゃ
プロフェッショナル育成期業』ビジネス・ケース, 11 月, 1-11.
O’
Reilly III, C. A. & Tushman, M. L. (2016). Lead and

報価値の気づき，（2）その情報の理解（吸収），（3）知識

disrupt: How to solve the innovator’s dilemma.

の業務への反映をベースにした気づきのイノベーション・モ

Redwood City. California: Stanford Business Books.

デルを実証分析した。

Porter, M. E. and Kramer, M. R. (2011). The big idea:

このモデルの 3 つのプロセスは，
まさにペイントナビの新規

Creating shared value. Harvard Business Review, 89,

事業へと結びついた気づきの連続体を示している。また，福寿院の CSV 的ビジネスモデルもペイントナビの思考回路

2-17.
Sarasvathy, S. D. (2001). Causation and effectuation:

293

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブリコラージュによる新規事業創造の特質 ― KM ユナイテッドのペイントナビ事業のケーススタディ ―Toward a theoretical shift from economic inevitability
to entrepreneurial contingency. Academy ofManagement Review, 26 (2), 243–288.
Sarasvathy, S.D. (2008). Effectuation. Northampton,
Massachusetts: Edgar Elgar Publishing.
Servantie, V. & Rispal, M. H. (2018). Bricolage,
effectuation, and causation shifts over time in thecontext of social entrepreneurship. Entrepreneurship &Regional Development, 30(3-4), 310-335.
Shiue, W., Tuncdogan, A., Wang, F., & Bredican, J.（2021）.
Strategic enablers of service-sales ambidexterity:
A preliminary framework and research agenda.
Industrial Marketing Management, 92, 78–86.
竹延幸雄（2020）『. 小さな三代目の職人軍団，
教科書なきイノベーション戦記』日経 BP.
Teece, D. J. (2010). Business models, business strategy andinnovation. Long Range Planning. 43(2/3), 172–194.
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic
capabilities and strategic management. Strategic
Management Journal. 18(7), 509–533.
Welter, C., Mauer, R.,& Wuebker, R. J. (2016).

Bridging behavioral models and theoretical concepts:
Effectuation and bricolage in the opportunity creation
framework. Strategic Entrepreneurship Journal, 10,
5–20.
Witell, L, H., et al. (2017). A bricolage perspective onservice innovation,”Journal of Business Research, 79,
290–298.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

294

オーラルセッション ― 報告概要

ライブコマースによって変容する消費行動― 中国の先進事例と日本での兆し ―株式会社 KDDI 総合研究所 アナリスト

劉 亜菲

キーワード
マーケティングの構造的変化，消費行動の変容，パルス型消費行動，受容性

I.

はじめに

Consumer」や「Consumer to Manufacturer」による

本稿はライブコマースによって変容する消費行動を考察

低コスト・低価格化。よって，
ライブコマースがマーケティン

し，Withコロナ時代におけるマーケティング課題の解決にグの 2 つの構造的変化を引き起こしている。即ち，価値のライブコマースが貢献する可能性および活用の施策を提伝達と提供が時間的・空間的に融合していることと，EC サ

言する。具体的に，なぜライブコマースが中国で普及し高い

イトが商品中心型からコミュニケーションをベースとした人中

コンバージョン率を達成しているのかについて，
マーケティン

心型へ構造的に再編成されていることである。

グの構造変化と消費行動の変容から考察する。その上で，中国の経験を日本 EC サイトの改善にどのように応用するのIII. ライブコマースによって変貌する消費行動

かを実証的研究を通じて分析する。

「 パ ル ス 型 消 費 行 動 」の 概 念 と 枠 組 み（ 小 林 ,2019a,2019b）を援用し，ライブコマースにおけるマーケティ

II. ライブコマースによるマーケティングの構造的変化

ングの構造変化が商品に関する情報収集の動因の漠然性と購買意思決定の突発性を増幅させていると考える。即従来 EC に比べて，視聴者と配信者および視聴者同士

ち，人中心型構造により情報収集の動因や契機を買い物かがリアルタイムかつ双方向のコミュニケーションが行えること

らエンタテインメントやコミュニケーション参加へ広げている。

がライブコマースならではの特徴である。一方，中国のライ

また，価値の伝達と提供の時間的・空間的融合により，購ブコマースでは運営主体が EC か SNS かを問わず，次の 4

買意思決定の過程（認知・興味・欲求・記憶・行動）をつの特徴を定着させている。① 「投げ銭」をはじめとした

瞬間的に起こす条件を備えている。機能上ではパルス型

エンタテインメント要素やファンとしての参加動機の付与，②

購買意欲を促す 6 つの直感センサーを同時に与えることで購買行動のリアルタイムな可視化による購入の動機付け，

コンバージョン率を向上させている（表 1）。

③視聴から購買まで UI のワンストップ化，④ 「Direct to

表―1 ライブコマースにおける「パルス型購買意欲」を促す「直感センサー」
6 つの直感センサー（出典：小林伸一郎 ,2019b）
Safety（より安心安全なもの）
Power save（買い物の労力を減らせること）
Cost save（お得なもの）
Follow（売れている，第三者が推奨するもの）
Adventure（知らなかった・興味をそそるもの）
For me（より自分にぴったりだと思うもの）

ライブコマースの機能と効用（出典：筆者が分析）
リアルタイムなコミュニケーションによる商品リアリティや信頼性の向上
視聴から購買まで UI のワンストップ化
D2C や C2M による低コスト・低価格化
視聴者同士の購買行動のリアルタイムな可視化「商品情報が人に届く」構造による商品との偶然な出会い
配信者とのリアルタイムな交流による商品との相性の理解

295

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ライブコマースによって変容する消費行動 ― 中国の先進事例と日本での兆し ―IV. 日本におけるライブコマースの受容性と受容性向上への提言
日本のライブコマースは上記 4 つの特徴に不備があった
ため，機能不全であった。中国の経験を踏まえ，①エンタテ
インメント性やコミュニケーション機能の強化が消費者の視聴を促進する，②購買意思決定を促す 6 つの直感センサー
が同時に刺激されることがコンバージョン率の向上に有効であるとの 2 つの仮説を立てる。Webアンケート調査を実施した結果，仮説の成立が実証できた。また，
ライブコマー
スのユーザー接点を増やすために，情報収集の動因の漠然性を活かし，EC サイトとSNS の提携や EC における配信
画面の露出強化を提言する。そして，
これまで欠如してきた
直感センサーのうち，Cost save の実現が購買意思決定を促す上で最も重要である。ライブコマースで「よいものを安く売れる」好循環の実現にはサプライチェーンの改善，即ち「D2C」ないし「C2M」モデルの導入が肝心である。加えて，「UI のワンストップ化（Power save）」や「購買行動のリ
アルタイムな可視化（Follow）」によって刺激を補完することもコンバージョン率を上げる方策となりえる。
謝辞
本稿の執筆にあたり，KDDI 総合研究所の藤原正弘シニ
アアナリストからは懇切なご指導を賜りました。また，
アンケー
ト調査の実施にあたり，KDDI 総合研究所の間瀬公太グループリーダー，牛山聡シニアアナリストからは貴重なアドバイスを賜りました。この場をお借りして心より感謝申し上げます。

主要引用文献小林伸一郎（2019a）.「データから見えた『パルス型』消費行動—
瞬間的な購買行動が増えている」ThinkwithGoogle, https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/articles/search/
shoppersurvey2019-2/
小林伸一郎（2019b）.「消費者が『ピンとくる』6 つの直感セン
サー：買いたくなるを引き出すために」.ThinkwithGoogle,
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketingstrategies/app-and-mobile/shoppersurvey2019-3/

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オーラルセッション ― フルペーパー

同族経営のハビトゥスを実感する
勤労者は , 同族経営への就職を推奨する― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―株式会社博報堂 BID 局 ディレクター

森 泰規

要約
同族経営企業は，Chua et al.（1999）にいう「一組 / 複数の家族数世代にわたる安定様式に従い，同族メンバーによる支配的組織を追求し，構築していこうという統一された意図を持って，組織をマネジメントしていくビジネス」として，日本だけでなく世界中で活動しかつ研究の対象となっている。その様相は「個人レベルにとどまらず，集団全体を規定する規範システムとして機能するハビトゥス」（Bourdieu, 1979=1990）が最もわかりやすく出現したものともいえよう。筆者は国外の同族経営研究においてあげられるハビトゥスが日本でも当てはまるかどうかを，3000 名の当事者に対するアンケート調査をもとに検証し，これら
ハビトゥスが自社にもあると回答する当事者の方がより強く自組織のネットワーク形成とクリエイティブで自律的な行動を評価し，かつ同族経営企業で働くことを推奨する傾向にあることを確認した。
キーワード
同族経営，ハビトゥス，組織開発

I.

問題関心

経営企業であるといえるのではないだろうか。
そもそも何を以て同族経営企業と呼ぶのか（あるいは論1. 本稿の狙いと既存学説の整理者によりファミリー・ビジネスという呼ばれ方もする）は考え始

まず同族経営について組織開発の視点で検討する本稿

めると案外難しいものである。試みに筆者の渉猟した範囲の狙いを示す。

で整理してみよう。そこでまず，それが何かという妥当な定組織開発の分野で里程標となる業績を残したオランダの義としては Chua et al.（1999）にいう「一組 / 複数の家

経営学者・ホフステードが自身の体験とIBM 社員の価値族数世代にわたる安定様式に従い，同族メンバーによる支観を題材として行った研究（Hofstede, 1991＝1995）は配的組織を追求し，構築していこうという統一された意図を

まさに当時の先端研究を行っていた社会学者・ブルデュー

持って，組織をマネジメントしていくビジネス」​をとるものとし（Bourdieu, 1980=1988）を参照しており，「 人の心を集合たい。

的にプログラミングする，という概念はブルデューのハビトゥス

また先に述べたブルデュー的な「ハビトゥス」に該当する

概念そのものだ」と述べていることは見過ごせない。
「ハビ

ものをみていく。

トゥス」とは「ある個人が獲得し所有しているもろもろの特たとえば財務的視点を据えると「財務的目標以外にも性・資質の総体」であり，
ブルデューはこれが「個人レベ

家族間のリレーションシップに関する目標を持っておりこのルにとどまらず，集団全体を規定する規範システムとして機2 つのバランスをとることが重 要 」（Charupongsopon ＆能する」ことを述べ（Bourdieu, 1979=1990）これを参照

Puriwat, 2017）​と判断することや「企業の戦略的意思決することこそが企業の実態を正確にとらえることに資すると定に家族メンバーの意向が影響する」（Davis ＆ Tagiuri,

ホフステードは判断したのである。つまり，ある企業にこの種

1989）​，「 家族メンバーに社内権力を維持しようという意図のハビトゥスと企業行動との関係が明らかに見られるとしたがある」（Litz, 1995），「 家族の関与と相互作用からの唯ら，
その企業は業種や規模，本社の国籍などと同様に同族

一性，不可分性，相乗効果を引き起こすような資源を持つ」

297

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は , 同族経営への就職を推奨する ― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―調査会社に委託し2020 年 6 月1－30日の間に実施した。

（Habbershon, Williams, & MacMillan, 2003 など ）と調査の際，同族経営企業については定義が必要となるのいった分析視点は的確なものといえよう。
あわせて同 族 経 営 企 業は「イノベーションが 漸 進 的でわかりやすい説明を検討し「創業者とその親族が関与でリスク回 避 的 」（De Massis, Frattini, Pizzurno, &している企業」として「夫婦でレストランをやっている，近所

Cassia, 2015），「 家 族に関 する非 経 済 的な目標 が 存 在の夫婦でやっているパン屋にパートで勤めている，社長は親するので，より複雑で異質な企業行動をとる」（Chrisman族ではないが，役員に親族が残っている，経営陣に親族は& Patel, 2012），
とくに「企業の競争優位性を高める暗いないが，筆頭株主が親族であるものはいずれも含まれま黙知の共有がされやすく，伝承されやすく，維持しやすい」す」というように例示した。回答者の職種・業種・人員規（Cabrera-Suarez, De Saa-Perez, & Garcia-Almeida,

模は以下の通りであった。

2001）といった姿として研究されてきた。
「同族企業がオーナーシップの情緒的価値を追求する

II. 解析結果と考察ことにより意 欲 的 」（Astrachan ＆ Jaskiewicz, 2008;「 家 族の社 会 情 緒 的
Zellweger ＆ Astrachan 2008）​，

1. 得られた解析結果

価値の創造と保存を追求」（Gómez-Mejía et al., 2007;

既存学説で定説とされるハビトゥスが勤務先企業にある

Kotlar & De Massis, 2013），「 家族に関する非経済的な目標が存在するので，より複雑で異質な企業行動をとる」（Chrisman & Patel, 2012）といった見解であったり，あと認識しているか当事者にきいた結果は次のとおりである。
「あてはまる」・「ややあてはまる」の合計として，肯定する見解は以下のとおりであった。先述した研究体系を参照し

るいは「非家族メンバーによる企業経営への介入によってつつ文言は一般の勤労者にもわかりやすくなるよう編集し

家族メンバーの利益が奪われてしまうのではないか，企業
内での影響力が低下してしまうのではないかという不安や兄弟同士のライバル意識の表面化が起こる」（KenyonRouvinez & Ward, 2005）などと指摘したりするのはさらに踏み込んだ検討であろう。
2. 検証の射程

説明変数の整理た。
・ 目の前の利益ではなく長期的な視点で物事を考える性格がある 47.5%
むしろ大きな失敗
・ 新しいことには少しずつ取り組もうとし，を避ける雰囲気がある 53.7％
・ 創業家の銅像があるなど，経営している家族の情緒的価値が保存されている 22.5％

以上の先行研究渉猟においてあえて国外研究者の論文を参照したのは，同族経営という経営形態がひとり日本に限・ 利益を上げることよりもオーナー家族内で大事な目標

らず世界中に存在し，また世界中で研究の対象となっていがあり，傍目に見ると複 雑で異 質な行 動をとりやすいることを示すためである。よいと思えるものも，それゆえの課30.4％

題（旧弊）と判断する方がよいものも上記には含まれてい

・ 創業家一族には家族以外のメンバーが経営に介入するた。いずれにせよこの種の国外における研究の蓄積を参照

ことで，家族メンバーの利益が奪われてしまうのではない

した際，
日本国内の企業においても上記の特徴が発現する

か，企業内での影響力が低下してしまうのではないかとのかどうかは明確になった方がよい。

いう不安が垣間見える 30.8％

そこで本稿では，日本国内で活動する同族経営の事業

・ 企業の競争優位性を高める暗黙知の共有・伝承・維体に勤務する勤労者 3000 名に対しインターネット経由でア

持がしやすいンケートを行い，
ここまでに参照してきた国外研究における

こうしてみると一つの設問を除くと半数を超えておらず，
回答者において支配的な見解とは呼べない。

ハビトゥスが自社にもあるのか，
そして同族経営企業というものをどのように評価しているのかを調査した。調査は外部

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

31.6％

298

同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は , 同族経営への就職を推奨する ― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―表—1 回答者の属性分布（職種・業種・人員規模）
回答数

回答数

％

％

3000

100

6 日用雑貨・文具・事務用品

7

0.2

1 会社経営・役員

247

8.2

2 管理職

262

8.7

医療品・健康食品・薬品・化学・
7
石油化学

60

2

3 正社員

1282

42.7

4 非正規社員

162

5.4

8

鉄鋼・非鉄金属・金属・硝子・
窯業・土石

50

1.7

5 アルバイト・パート

573

19.1

9 電器・機械・輸送用機器

70

2.3

6 自営業

361

12

7 公務員

0

0

半導体・精密機器・コンピューター・
10
通信機器

21

0.7

8 自由業（弁護士・医師など）

61

2

11 家電製品

17

0.6

商工・サービス業の自営業・
家族従事者

52

1.7

12 自動車87

2.9

13 その他製造業

207

6.9

14 出版・印刷

44

1.5

15 新聞・放送・マスコミ・広告

16

0.5

16 市場調査00

17 商社・卸売145

4.8

百貨店・スーパー・
18
コンビニエンスストア

75

2.5

19 その他流通・小売業

198

6.6

20 運輸・倉庫・物流

119

4

21 電気・ガス・熱供給・水道

22

0.7

22 通信

13

0.4

23 ソフトウェア・情報処理

82

2.7

24 その他情報サービス業

15

0.5

25 銀行・信託・信金・信組

40.1

26 信販・消費者金融

50.2

27 証券・商品先物取引

20.1

28 生命保険・損害保険

18

0.6

29 その他金融業

1

030 外食・飲食サービス業

125

4.2

31 医療・福祉

288

9.6

32 理容・美容関連

35

1.2

33 その他サービス業

383

12.8

69

2.3

全体

9

回答数
全体

％

3000

100

1 9 人以下

1070

35.7

2 10 ～ 19 人

301

10

3 20 ～ 29 人

154

5.1

4 30 ～ 39 人

111

3.7

5 40 ～ 49 人

137

4.6

6 50 ～ 99 人

290

9.7

7 100 ～ 299 人

374

12.5

8 300 ～ 499 人

142

4.7

9 500 ～ 999 人

152

5.1

10 1,000 ～ 2,999 人

107

3.6

11 3,000 ～ 4,999 人

33

1.1

12 5,000 ～ 9,999 人

59

2

13 10,000 人以上

70

2.3

回答数
全体
1

土木・建設・不動産・住宅・
建物サービス

％

3000

100

437

14.6

117

3.9

34 教育

18

0.6

35 行政サービス

11

0.4

36 農林・水産業

40

1.3

4 繊維・衣料44

1.5

37 この中にはない

144

4.8

5 紙・パルプ・木材

11

0.4

2 飲料・食品・食品加工
3

化粧品・トイレタリー製品・
ヘアケア製品299

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は , 同族経営への就職を推奨する ― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―続いて，より巨視的な傾向を把握するため，回答結果のここで得られた主成分スコアは平均が 0，標準偏差が 1と主成分解析を行う。1：あてはまる，2：ややあてはまる，3：あ

なるよう割り当てているものであり，解析時に用いた数値も1

まりあてはまらない，4：あてはまらない，として回答された名がもっとも肯定的で，4 がもっとも否定的であるカテゴリ変数

義変数を数値とみて解析した結果は次の通り。

をもとに計算したものであるため，負の値であるほど肯定的

まず 6 つの設問の回答傾向に対し，主成分は 2 つの主要な結果を示す。なお検定の結果（Kolmogorov-Smirnov

なものへ縮約された。成分行列にみられるとおり，全体の分の正規性の検定）は p < .001となり，
これら二つの主成分

散に対し42.5％の説明力を持っている成分 1 は，6 つ共に正

スコアは，正規分布していない。

の方向で係数を示し，すべてに対し肯定的（または否定的）

これらの前提により，職種，業種，就業人員の規模に対し見解を表す合成値となるので以降はこの成分を「定説肯ノンパラメトリック検定としてクラスカル・ウォリス検定を実施

定」と呼ぶ。

したところ，いずれも1％水準で帰無仮説が棄却され，これ一方成分 2 においては説明力 18.8％を有し，「 創業家のら主成分スコアは業種・職種・人員規模により影響を受け

情緒的価値」「傍目に見ると複雑」「家族メンバーの利益ることを確認した。一方，連続変数である実年齢に対して逸失を懸念」といった性格が負の値を取るも残る3 つは正相関分析を行った結果はピアソンの相関係数で 0.022（pの値となり，向きの異なる回答傾向が共存している。よって> .010, N.S.）となり，相関が示されず年齢とは無関係であ以降はこの成分 2を「定説肯定，
ただし一部項目は否定」

ると判断できた。
以上の確認を経て，
ハビトゥス定説を基にした二つの主成と呼ぶ。そしてこれらの結果回答者ごとに割り当てられてい分スコアを以降説明変数として用いていく。

る主成分スコアを活用する。

表—2 同族経営ハビトゥス定説に対する所属員の評価：主成分解析
設問はいずれも自組織に対する評価：
成分行列
成分 1

成分 2

目の前の利益ではなく長期的な視点で物事を考える性格がある

0.603

0.597

新しいことには少しずつ取り組もうとし，むしろ大きな失敗を避ける雰囲気がある

0.616

0.176

創業家の銅像があるなど，経営している家族の情緒的価値が保存されている。

0.68-0.194

利益を上げることよりもオーナー家族内で大事な目標があり，傍目に見ると複雑で異質な行動をとりやすい

0.714-0.405

創業家一族には家族以外のメンバーが経営に介入することで，家族メンバーの利益が奪われてしまうのではない
か，企業内での影響力が低下してしまうのではないかという不安が垣間見える。

0.615-0.578企業の競争優位性を高める暗黙知の共有・伝承・維持がしやすい

0.678

0.454

説明された分散の合計
成分

初期の固有値
合計

抽出後の負荷量平方和

分散の %

1

2.554

合計

分散の %

42.5662.554

42.5661.129

18.8082

1.129

18.8083

0.75

12.503

4

0.599

9.984

5

0.489

8.153

6

0.479

7.986

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

300

同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は , 同族経営への就職を推奨する ― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―たいと思うか」を設定する。特に今回の調査対象者は自身

2. 目的変数の設定と検討
目的変数の設定は，二方向に区分する。すなわち第一のが同族経営の企業に勤めているゆえ，同様の境遇をほかの方向は，組織運営の実態を把握するため所属員の勤務態

誰かに推奨するかどうかをたずねているので有益な検討に度に着眼し，社内外へのネットワーク形成の質（Coleman,

なるだろう。

1988）（「ソーシャルキャピタル」として表現されることが多さて実際に解析してみると，ハビトゥス定説主成分スコア

いので以降 SC 尺度と呼ぶ）と，
クリエイティブで自律的な行二種とCC 尺度・SC 尺度との間には中程度からやや強い動（こちらは CC 尺度と呼ぶ）をみていく。これらはいずれ相関が認められる。

も複数設問があるため主成分解析を通じて合成値を作成

ついで，ハビトゥス定説と就職推奨意向との相関を読み解し検討する。以下表に見る通りいずれの尺度も，一方向にくためにクラスカル・ウォリス検定を行う。図示の通り，群間

縮約され回答傾向の向きも成分行列を見る通り同一方向と比較では就職推奨意向の高い群ほど，いずれの主成分スなっている。

コアも有意に低い値が分布する。このことはハビトゥス定説
支持と就職推奨意向との間の相関関係を示す（なお検定

第二の方向として，組織開発や企業ブランディングの成否結果はいずれも p < .001）。

として用いられることも多い「就職推奨意向」すなわち「親しい友人や家族に同族経営の企業へ就職することを勧め

表—3 CC 尺度・SC 尺度の主成分分析
設問はいずれも自組織に対する評価：説明された分散の合計
成分

成分行列

初期の固有値
合計

美しい自然や芸術作品に触れることの価値を理解し・実践している

分散の %

0.741

1

1.778

59.259

0.772

2

0.659

21.974

意思決定権限が現場に委譲されている

0.796

3

0.563

18.767

あなたは職場内のメンバーがどんな仕事をしているのかよく知っている

0.758

1

2.381

59.535

0.78

2

0.653

16.326

0.801

3

0.507

12.675

0.746

4

0.459

11.464

従業員は指示がなくても自律的に行動している

自分のアイデアやリソース，ナレッジを職場内に進んで共有している
職場内のメンバーが困っていたら，積極的にサポートしている

CC 尺度

抽出後の負荷量平方和
合計

分散の %

1.778

59.2592.381

59.535SC 尺度

部署内だけでなく，異なる部署，外部企業の人とも自由な話がしやすい

表—4 ハビトゥス定説とCC 尺度・SC 尺度との相関
Pearson の相関係数
自組織ハビトゥス定説肯定

SC 尺度 _ 説明力 59.5％
説明力 42％

自組織ハビトゥス定説肯定，ただし一部項目は否定

説明力 18％CC 尺度 _ 説明力 59.2％.597**.563**.345**.357**** 相関係数は 1% 水準で有意（両側）301Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

同族経営のハビトゥスを実感する勤労者は , 同族経営への就職を推奨する ― ブルデューの枠組みを参照した 3000 名への当事者研究を通じて ―図表—5 就職推奨意向に対するハビトゥス定説支持の相関

ワークを形成しクリエイティブな行動が認識できるなど活性3. 結果に対する考察

度の高い組織に所属していることを示唆した。

同族経営のハビトゥス定説に対する評価は先述の結果を見る限り，回答者全体に支配的とは言えない。また回答傾ただし同族経営については，一応の定説と思われる研究

向は大まかに二方向あり，
あまり肯定的ではないものも含めを筆者なりに渉猟し参照はしたものの，実際には日本国内でて自社にあるという回答傾向と（主成分 1），肯定的ではなの先行研究が多く，網羅的な検討ができていない。筆者のいものについては自社にはないと留保を加えたうえでそのほ報告も多くある体系の一つに過ぎないので批評を得ながらかの定説はあてはまる（主成分 2）という回答傾向となった。

前進するものとしたい。

これらの傾向は二つとも回答者の属する企業の業種・職種・

なお本稿の執筆は長らく筆者が同族経営企業の組織開

人員規模に影響を受けている一方年齢は無関係であると発・ブランドマネジメントに従事していることからその経験いう前提で，ハビトゥス定説を肯定する対象者ほど，企業内を基底として着想した。研究自体を一人称で述べることは外でのネットワーク形成を実感し，クリエイティブな行動が一

様々な支障を生むであろうからここで付記するにとどめる。

般的である企業に在籍している可能性が高く，また同族経営企業への就職推奨意向が強いことが示された。

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III. 総括

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同族経営というものについては風説の類も含めて諸説・評価がある。そこでひとつの参照点として本稿ではアンケー

Bourdieu, P. (1979). La distinction critique sociale duト調査を通じて当事者の意向がどういうものかを検討した。
その結果は，同族経営のハビトゥスを肯定する当事者ほど，同族経営企業への就職推奨意向が強いことや，内外ネット

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303

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―国際観光ホスピタリティ総研株式会社 会長

窪山 哲雄

要約
北欧学派の Service Logic（以下 S ロジック）の価値共創では，価値の創造者である顧客の価値創造領域にのみ焦点があてられおり，Service Provider（Grönroos & Voima, 2013）（以下 SP）については顧客の価値創造の促進者と規定し，価値創造には触れていない。本稿では，拡張的視点から価値共創における顧客とSPとの価値創造の相互作用のマイクロ・メカニズムを明示し，「共感（Empathy）」（Davis,1983; Decety,2006; 野中・勝見，2020）の作用を抽出することによって，相互互恵的な文脈貢献を持つ価値共創の存在を明らかにする。価値共創は，顧客接点における顧客とSPとの相互的な「共感」を起点とし，互恵的な文脈価値が成立することで相互信頼が生じる。それが連続的な価値共創を促進し，顧客との戦略的で長期的な関係性構築が実現する。
キーワード
サービス・マーケティング・マネジメント，北欧学派，共感I.

顧客と企業の価値共創マーケティングへの転換を急務としはじめに：北欧学派のサービス研究の発展とた。この 北 欧 学 派 の S ロジックにおける価 値 共 創 は，

価値共創のロジック

Service marketing and management（Grönroos,

世界経済の主流がサービス（無形財）の時代となり，顧2007a）を経て，顧客とSP（企業）との文脈価値を基盤とし客の消費プロセスにおける文脈価値や使用価値への関心

た社会的価値を加味した長期的な関係性の確立を重視すが深まり，価値共創マーケティングへの注目が高まっている。

る。顧客との長期的な関係性は，SDGs や ESG 投資，
またサービス・マーケティングに関する研究は，北米型研究と北LGBTQ など多様性の問題等，現代のあらゆる産業界が欧学派の 2 大潮流に分かれる（村松，2018）。北欧学派は直面する社会的課題を乗り越えるための命題でもある。製

1970 年代の研究当初からプロセスを中核とした Sロジック

品が依拠する自然科学的で合理的な経済システムだけでを提唱してきた。北米型研究におけるサービス・マーケティは解決できない，社会性システムである価値の個別性や文ングは北欧学派の影響を受け Service Dominant Logic化などの無形財の価値領域が，企業の経営戦略において（Vargo & Lusch,2004a）
を発表し，それまで支配的であっ重要な要素となってきている。従って関係性マーケティング

た Goods Dominant Logic から商品の交換後の顧客のの概念を主軸におく北欧学派の Sロジックを社会における使用価値や文脈価値に着目することの重要性を指摘した。

LGBTQなどの個別的で複合的な問題解決にも適用するこ

これに対して北欧学派はサービスをプロセスとして捉え，
サ ー ビ ス 特 性（Zeithaml, Parasuraman & Berry,とは容易である。北欧学派が提示するサービス・マネジメン
トは，
これまでのサービス経済に社会システムの視点を融合

1985）1）である生産と消費の同時性を重視し，顧客とSPとの直接的交流を中核とする文脈価値の共創を志向した。
これまでの製品（有形財）が依存した，優位な価値交換をジックの課題は，価値共創において，価値創造者としての顧客の存在にのみ焦点が定められているために，SP は顧客目指す伝統的マーケティングから，
サービス特性を生かした

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

させたものであり個別の文脈価値を重視する。一方で Sロ

304

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求 ― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―の価値促進者にすぎない立場となっており，価値共創が生いる。ジョイント領域は顧客とSP がお互いのプロセスに影み出す互恵的なプロセスが見えにくくなっている。本稿の目

響を与えあう領域であり，顧客の価値創造領域の一部であ

的は，価値共創とは顧客だけの独立した価値創造領域にるから，SP は相互作用を通じて，顧客がいかにして資源，プ

おけるものではなく，SPにとっての価値創造領域でもあり，
そ

ロセス，産出物を結合するかを理解することで，価値促進者

して価値共創プロセスは顧客とSP にとって相互互恵的なから価値共創者にシフトする。この場合，企業と顧客は共に価値実現領域にあることを明示することである。そこで SP

価値の共創者であるという。顧客領域についてSロジックでの視点から価値共創のプロセスを拡張的に捉えると，新たは「顧客領域において顧客は単独で価値を創造する価値

な価値共創の構造と貢献が見えてくる。次章以降では，北の創造者で，
このプロセスは企業にとって閉鎖的であり，顧欧学派が示す 3 つの価値創造領域を省察し，疑問点を挙客が企業から獲得した資源と相互作用，
いわゆる間接的なげたうえで，拡張的視点に立脚した価値共創プロセスのマ相互作用を行う。それゆえ，企業は受動的役割しか果たさイクロ・メカニズムを明らかにすることにより持論の展開を進ない」（Grönroos and Voima, 2013）とされる。また顧客める。最後に実践事例を提示し，その新たな視点がもたらの期待にも触れ，「顧客の期待は明確なものだけでなく不明

す実践的貢献について論を進め本稿の主張と実践との整確で曖昧なものもあり，
これらの期待は企業の活動によって合性を確認するものである。

充足されるべきである」（Grönsoos,2006b）としている。しかし，顧客との価値共創における顧客の曖昧な期待に対して，企業（SP）がとるべき促進活動の詳細とSP が価値促

II. 北欧学派の価値創造領域と課題

進者から価値共創者に転換するメカニズムは詳述されていない。

1. 北欧学派の価値創造領域
北欧学派の価値創造領域についての理解は以下のよう

2. 北欧学派の価値創造領域の構造に対する 2 つの疑問なものである。Grönroos and Voima（2013）は，Sロジック

北欧学派の Sロジックに依拠する価値共創の構造は，閉の価値創造プロセスにおけるプロバイダ領域，
ジョイント領鎖的な顧客領域における顧客の個別的な価値創造を起点

域，そして顧客領域という3 つの価値領域を示し，顧客はとしている。しかし，顧客が単独で価値を創造する存在で価値創造者と位置付けられ企業（SP）は顧客の価値促あり，SP にとって顧客領域は閉鎖的であるという主張には進者と規定している。企業及び従業員の価値創造領域で疑問が残る。価値共創において SP は価値促進者として，あるプロバイダ領域では，Internal marketing などを駆使

顧客に対してどの様な提示を行うのか。単に，既成の「プして人的資源（従業員）をはじめとする企業のサービス・

ロミス」が価値共創を実現するとは認識し難い。更には既ケイパビリティを統合的に向上させ，顧客に対する「プロミ述のとおり，Grönroos（2006b）は顧客の期待が不明確でス（価値提案）」（Grönroos,2006c）の実現を目指す。す曖昧であるという。Zaltman（2003）は，人間の思考や行

なわち「顧客の価値創造資源を生産し，これによって顧客

動のうち自覚されているもの（意識内価値観）は僅か 5％の価値創造を促進する」（村松，2018）企業は，プロバイに過ぎないと指摘している。つまり，価値促進者としての SP

ダ領域をコントロールし，顧客の価値創造の促進者としては，顧客の価値創造領域への干渉は避けなければならな活動する。顧客とSPとが相互作用するジョイント領域につい一方で，顧客の文化的背景などの，顧客の価値観の起いて Grönroos and Voima（2013）及 び Grönroos and

点を探求し，顧客との対峙において，95％の意識外価値観

Ravald（2011）は，SP は顧客との直接的な相互作用の接を表出させるために「Knowledge & Skill」（Vargo &点を作ることでジョイント領域を広げることができると述べてLusch,2004a）などの資源を駆使することが求められる。顕305

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求 ― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―在的な顧客ニーズ（意識内価値観）に対応するだけでは，られた臨場を駆使して顧客の価値実現を目指す。顧客は潜在的ニーズ（意識外価値観）に到達できず，
これでは，

個 別 的 な 嗜 好 性 や リテ ラ シ ー を 表 出 さ せ，SP の顧客の期待値は低位なものに留まり，結果的に顧客は皮相

Knowledge & Skill による文脈価値の実体化を期待す的な価値共創を経験するのみで，長期的な関係性は望める。つまり，臨場感が生み出す顧客への対応力の積層が経なくなるのではないか。そのため北欧学派が目指す，顧客と験 価 値となり，SP の QWLを充 実させる。顧 客の価 値 観

SPとの長期的関係性の構築はより難しくなる。もう1 つの疑（以下 QOL：Quality of Life）を起点とする価値創造は

問は，村松（2021）が指摘するように Sロジックの中核コン

SPによって価値促進されるが，同時にSP の価値観（QWL）

セプトである「プロミス」の実現プロセスが価値交換型のを起 点とする価 値 創 造も顧 客によって価 値 促 進される。

伝統的マーケティングの影響を受けている点である。このこ「企業は顧客によって育てられる」ということである。ここでとが Sロジックの価値共創プロセスにどのような変化をもたは両者は共に価値創造者であり，また価値促進者でもある。

らすのか。これら2 つの疑問について，拡張的な価値共創

2. 顧客領域へのアプローチの視点を明示することで，新たな解釈を提示したい。

北欧学派の Sロジックでは顧客は個別的な価値創造者
であり，価値創造領域は独立しており，不可侵でなくてはならない。しかし人間の思考や行動の少なくとも95％は認識

III. 拡張的な価値共創の構造

外で，5％だけが高位認識で起こるため，実は顧客は自分が

1. 価値共創における顧客とSP の互恵的関係性

何を実現したいかを知らない（Zaltman，2003）。この論理

本稿では価値共創の構造を拡張的に捉え，SP にとってならば，顧客の価値創造は自己認識の 5％のみを対象としの価値実現を解き明かすために，顧客とSP は共に価値創ていることになる。意識外価値観が 95％に及ぶならば，SP造者であり，かつ価値促進者であるという仮説に立つ。言は価値促進者として顧客領域の独立性を守りながらも，顧い換えれば，SP が顧客との相互的なプロセスを通じて顧客

客の意識外価値観に刺激を与え，表出させる努力を行う必の価値創造を促進することは，同時に SP自身の職務的人要がある。詳しく述べると，SP は顧客の価値観の起点を探

生価値（以下 QWL：Quality of Working Life） を充るため，顧客の価値観に影響を与える個々の文化的属性

足 さ せ る。 顧 客 と SP の 価 値 の 実 現 が 同 時の背景（国籍，年齢，学歴，性別：LGBTQ，宗教等）を研（Simultaneously），
かつ相互（Reciprocal）に生じている。

究し，顧客との対峙において，それに即興的に対応すること

本来，高度なサービスとは，普遍的で再現性のあるマニュア

で，顧客の意識外価値観を引き出す準備をしなければなら

ルでは実現できない。顧客の「意味の場」（ガブリエル ,ないことになる。しかし，恣意的な誘導は顧客の価値創造

2020） がもたらす臨床性は個別的で普遍性がないからの干渉にあたるため，価値促進者は戒めなくてはならない。

だ。サービス特性である生産と消費の同時性が示すように，

例えば，
リゾートホテルにおいて，従業員との蜜な接点をあま顧客の「意味の場」には，SP のその場の即興的力量を以り望まない様子の顧客に対して，
コンシェルジュがタイミングてのみ，実践力でのみ対処できる。従って，
サービス実践のを見計らい，
ワイン教室やダンス教室などの館内イベントを「場」，顧客接点を通じて顧客の価値創造に対応すること案内すると，
はじめのうちは面倒くさそうに参加するが，そので SP が学ぶことは多い。顧客と対峙した時，SP は顧客のうちに，他の滞在客と親しくなったのか，あるいは何か他の個別的で独特な価値観や嗜好に呼応することで，新たな閃きっかけで楽しむようになり，
その顧客の新たな趣味が広がきや学びを得る。SP は顧客の価値促進者として，静態的なることがよくある。こうした現象は，SP が顧客の意識外価値

Knowledge & Skillを動態化（実践化）するために，与え観にアプローチしたことによって顧客の潜在的価値観が開2）

3）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）306

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求 ― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―IV. 顧客とSP の相互作用におけるマイクロ・メカニズム

花した状態を表す。これが，顧客の期待値を超えるサービスの構造である。価値共創についての拡張的視点は，顧客の価値創造の起点を探求し，意識外価値観を刺激する

価値共創における顧客とSPとの相互作用のプロセスにことが，サービスへの事前期待を超えることにつながること

ついてのマイクロ・メカニズムを解明する目的は 2 つある。

を示すケースである。

それは，Sロジックの価 値 共 創の機 能の起 点である共 感（Empathy）（Davis,1983; Decety,2006; 野 中・ 勝 見，

3.「プロミス」概念の限界

2020）4）の解明と，共創された文脈価値の実践への貢献をSP にとって価値共創を通じた顧客による個別的な「意明示することである。

味の場」による価値共創は，双方の価値観の臨在的な対峙である。そこで顧客は価値創造を促進し実現するSP の1. 顧客とSPとの「対峙」と「共感」存在を求め，
プロフェッショナルな Knowledge &Skillを期

III-3 において，事前性の高い「プロミス」の遂行だけで待する。対峙において，顧客は SP の力量を瞬時に測定す

は価値共創は困難であるとした。それは，顧客とSPとのるため，SP は強 固な内 発 的 動 機 付けによるKnowledge

価値共創のメカニズムの要が顧客の SP に対する「共感& Skill を 求 め ら れ る。Grönroos（2015）は Internal（Empathy）」にあると考えられるためである。価値共創

marketing 機能について，労働集約的なサービスビジネスの始点である顧客接点において，顧客とSP の「本質的なにおいて Interactive marketingを上手く実行するための対峙（Confrontation）」がある。そこでは瞬時に，顧客の前提条件となると述べ，企業は従業員に対して教育システ

価値創造の起点である価値観（QOL）とSP の QWL（職ムの提供や啓蒙をおこない，顧客との相互作用を通じて「プ務的人生価値）との摺合せが始まる。この現象について脳ロミス」の実現を目指すものとしている。しかし，SP の高度科学の科学的知見が得られている。すなわち人は対峙しな内発的動機付けを促進する企業のアプローチについてた瞬間に「他者の動作，感情，知覚について，
自分が同じは明示されていない。北欧学派の「プロミス」（顧客に対状態を経験するのに用いる領域を使って理解する共感脳」

する企業の約束）について問題となるのは，村松（2021）

が始動する（Keysers & Gazzola, 2014）。顧客は SP のが指摘するように，「プロミス」が企業によって事前に準備さ職務経験価値の総体であるKnowledge & Skill についれているために，価値共創における偶発的な価値を想定して，顧客の価値創造を促進できるだけの質があるか否かをておらず，市場で完結する概念となっており，価値創造領

無意識に見極めようとする。脳科学によれば，共感脳が作域が既成的で自己拘束的なものとなっている点にある。
「プ

用すれば，そこに他者の感情や行為の意味を共有する精ロミスの概念を取り込んだため，共創される価値の交換価

神機能が始動する。つまり，顧客は無意識のうちに自分の値を念頭においた事前性を承認することになった」（村松，

体験に照らし合わせて相手（SP）の心を瞬時に推測する。

2021）。このことは，Sロジックが標榜する顧客と直接のプロ

価値共創は対峙から共感が生じなければ始まらないことにセスを踏まえた文脈価値志向とは矛盾する。顧客とSPとのなる。

互恵的で連続的な価値共創によって長期的な関係性を発展させるためには，Internal marketing における「プロミ2. Service Provider（SP）の価値観について
SP にとっての価値創造とは自己実現の動態的な指標でス」の遂行だけではなく，SP の内発的動機付けを促進するある「職務的人生価値」（QWL）の漸進的実現でもある。

取り組みが重要である。

そして QWLを支えるKnowledge & Skill は実践的基盤
であり，また顧客との共感は，SP のプロフェッショナルとして

307

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求 ― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―の内発的動機付けによって裏付けられる。多様で数々の顧進めると，顧客とSP は価値共創を通じた価値実現を達成

客の価値創造を促進することによって，SP の Knowledge

することで，相互信頼の基盤を形成する。このことは，顧客& Skill は実践的な対応力を増し，共感力は上昇する。DeとSPとの Shared circuits（以下，共感領域）（Keysers,

Wall（2009）によると「共感が利他の関係を生じさせる」2012）5）が形成される構造と符号する。共感領域に参加すという。そのことは価値観の互恵性により価値共有が実現るためには，企業が付与した「プロミス」での対応ではなく，することと合致する。価値共創は，顧客接点における顧客

自らの QWL に基づく強い動機付けによるKnowledge &とSPとの相互的な「共感」を起点とし，互恵的な文脈価

Skill の獲得が重要である。SP が共感領域に入ることで，値が成立して相互信頼が生じる。それが連続的な価値共

顧客は次の次元の価値実現を求めて SPとの連続的な価創を促進し，相互の利他の概念が顧客との戦略的で長期

値共創関係を志向し，顧客とSP 双方の共創を通じた経験的な関係性構築を実現する。野中・勝見（2020）は知識

価値の積層が顧客の価値共創を新たな次元へと導いてい創造のプロセスは，先ず共感（Empathy）があり，その上く。顧客の QOL の実現を通じた連続的な価値共創（Serial

で同感（Sympathy）し，それが対話に発展し，新しい概Co-Creation）が成立する（図 1）。ここに価値共創による念を創り実践していく。最初の共感ありきとして共感の先行

文脈価値の実現がもたらす長期的な関係性を基盤とする性を強調している。ここで，SP の価値創造の動機が，職務

サステイナブルな顧客戦略への貢献が認められる。

を通じた自己実現（QWL）となっている点について述べたい。SP 個人にも，一般の人間として，顧客と同様に QOL が

V. 実践事例の分析：「対峙」と「共感」の重要性ある。これは QWLとは違う。SP の個人価値としての QOL
は個人の志向性にとどまるが，職務価値としての QWL は，職務を中核とした人生観の達成に繋がる職務的な自己実1984 年，ホテルニューオータニ東京は当時の仏ミシュラ

現であり，家族など運命共同体としての価値観の集合体でン3 つ星レストラン「ラ・トゥール・ダルジャン」（以下同店）もある。すなわち，SP の QWL は個人としての QOL が昇華を誘致し，1980 年代後半のグルメブームを主導した。同店（sublimation）した姿であるといえる。故に，QWL は内発

は，重要客接待，結婚記念日などの個人催事等，各々の顧的動機付けによるKnowledge & Skill 獲得の起点となり，客にとって特別な場面で利用されていた。このような店では顧客との対峙において顧客の共感を組成する。従って，顧顧客は食事だけを目的としているのではなく，国内最高の客 個 人（QOL）対 SP 個 人（QOL）の 相 互 主 観 性

豪華さを誇るダイニング空間という総合的な文化が集結す（Intersubjectivity）による対立構図は発生せず，共感かる場所を利用することで，文化志向の顧客にとってのアンビ

ら利他を生成する。更にマイクロ・メカニズムのプロセスをアンスが満たされることを期待している。ソムリエが扱うワイ

図—1 価値共創のマイクロ・メカニズム

出典：①～④は野中・勝見（2020）をもとに筆者作成，⑤～⑦は筆者加筆

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）308

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求 ― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―ンは，ダイニングの文化的空間と繊細な料理を引き立て，同好例である。顧客 A はソムリエ（SP）が文脈価値を理解で店の接客の技術力を発揮させる最も強力な道具だての一きないとみなし，今後の交流（価値共創）を拒否することにつである。しかしそれは，顧客とソムリエの複雑なメンタルなったのである。もし，
このソムリエが顧客 A の期待の起点が交差する魔の岐点でもある。ワインをチョイスする瞬間はである価値観を読み解き，価値共創における自身の役割をソムリエの知見をドラマチックに披露する場でもあり，顧客自理解していれば，顧客 Aとの適切な対峙が生じ，顧客 A の身のリテラシーを表現するものである。重要なことは，顧客共感を得ることができただろう。それは相互信頼につながり，にとっての価値観であるアンビアンスを如何に上手く構築す顧客 Aとソムリエとの長期的で安定的な関係性を構築できるかである。ソムリエの役割は，こうした様々な要素を踏またはずである。ソムリエが顧客 Aとの互恵的な価値共創のえて，顧客が創り上げる文化的空間（価値創造）に華を添領域に達するためには，対峙によって顧客の共感を勝ち得えることである（価値促進）。同店のシェフソムリエ（以下るに足る職務的人生価値観（QWL）を有し，顧客の真のソムリエ）は，
コンクールでの優勝歴があり，高い専門技術

期待を読み解き，豊富な Knowledgeを生かす Skillと「意力を有していた。そのためにファンも多く，主に重要客の接味の場」の理解が不可欠である。

遇を担当していた。しかし，ある日の夕食時に担当した顧客（以下顧客 A）に問題が起こった。顧客 A は大企業の創業者で，若い女性が同席していた。顧客 A はフランス料理

VI. おわりにやワインに造詣が深かったため，ソムリエは持てる知識を総

価値共創を拡張的な視点で読み解くことで，今まで見え動員して顧客 A に最高のワインを勧めた。しかしそれが裏なかったサービス（無形財）型マーケティングの可能性が目となり，顧客 A の気分を損なってしまった。顧客 A はその大きく広がった。顧客領域での価値創造を焦点とする視座

日を境に来店しなくなった。顧客 A は同席した女性の前でを拡張して価値共創の互恵性に注目し，SP の価値創造も恥をかかされたとの苦情を述べた。顧客 A は自分を上回る

同時に進行していることを明示した。SP の Knowledge &圧倒的な知識をソムリエがひけらかしたと感じた。つまりソ

Skill が QWL による内発的な動機付けによって合理的か

ムリエは，顧客 A が望む文化的空間に華を添えることがでつ計画的に修錬され，顧客に提供されることで，顧客，SP，きなかったのだ。Sロジックに基づいた価値共創のロジック

企業の三位一体の価値共創が形成される。これを実現すをあてはめると，顧客 A は価値創造者であり，ソムリエは価るためには，北欧学派の「プロミス」の概念も再考する必値促進者として，卓越した Knowledge & Skill によって顧要性が見えてきた。SP が「プロミス」による事前性の高い

客の価値創造を実現することが建前である。しかし，今回

職務的な動機付けに依存していては，強い内発的動機にのような価値観の錯誤が生じた理由は，ソムリエが「意味よる高度な QWLを維持することは困難である。Internalの場」を取り違えて顧客 A の価値創造の起点である価値

marketing における企業と従業員の新しい関係性，例えば観を読み解くことができなかったことにある。顧客 A が一人

パートナーシップ制度などの構築が今後の課題となる。

で，あるいは仲間とワインを楽しむために訪問した時とは文脈（Context）が違う。同伴者が女性であるときは，その個別

注の「意味の場」において何を優先すべきかを察知すべきで

1） 無形性，異質性，同時性，消滅性あった。価値共創のプロセスを通さず，顧客の期待（QOL2） 労働生活の質の高さは生活の質の向上に直接影響するというに基づく価値観）を推定したことに原因がある。そのためソRuzevicius（2014）の指摘を発展させ，職業を通じた従業員個

ムリエは共創の相手として認められなかった。顧客接点に人及び家族の価値観及び人生の質という意味で使用する。

おけるコミュニケーションプロセスを有効に生かせなかった

3） 「場」によって個別の文脈を帯びる価値観

309

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズムの探求 ― 顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創の導出 ―4） 他者の動作，感情，知覚についての同化が瞬時になされる「共Implications for value creation and marketing. Journal

感脳」によってもたらされる。共感は他者の心の状態を推論し理of Service Management, 22(1), 5-22.

解するクールな機能的要素と，その状態を感情的に共有する，
あGrönroos, C. & Voima, P. (2013). Critical service logic:

るいは身体反応を伴って同期する，
いわばホットな機能的要素にMaking sense of value creation and co-creation.

分けられ，前者は認知的共感（cognitive empathy），後者はJournal of the Academy of Marketing Science, 41(2),

情動的共感（emotional empathy）と呼ばれている。

133-150.

自分と他者の主客一体の世界を指
5） 共感脳によってもたらされる，

Keysers, C. (2012). The Empathic Brain: How the Discovery

す。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

Life: Conceptions and Research. 17th Toulon-310オーラルセッション ― 報告概要

顧客の視点からみた顧客経験の形成と影響要因― 顧客の食生活に焦点をあて ―金沢大学 人間社会研究域 講師

張婧

キーワード
小売業，相互作用，平凡な経験，CIT(Critical Incident Technique)I.

研究背景と研究目的

III. 方法論

2000 年代に入ってから，マーケティング分野では，経験

1. 研究方法（experience）をキーワードとする研究が数多く展開されいくつかの研究方法を検討した結果，顧客視点から経るようになった。これまで，企業視点から企業のコントロール
できるタッチポイントと相互作用に関する理論的・実証的研究が数多く行われてきた。一方で，企業がコントロールでき

験形成の影響要因を明らかにするのに最も適しているCIT（Critical Incident Technique）を選 択した。顧 客の視点から研究デザインをし，2 つのステップに分けて質問項目

ない顧客経験の形成について十分に議論されてこなかっを設定した。まず，顧客に印象に残っている出来事（インシた。本研究は，（1）顧客の視点から見た経験はどのようなもデント）について想起してもらう。その後，企業との相互作のなのか，（2）顧客経験の形成にどのような要因が影響す用があるかどうか，
どのように相互作用していたかの詳細をるのかを明らかにすることを目的とする。そのうえで，顧客経想起してもらう。

験の形成に小売業はどのように関与できるかを検討する。

2. 調査概要と分析手続き
調査は記述式アンケートの形で，2021 年 7 月26日から29

II. 本研究の分析視点
先行研究の限界を克服するために，本研究では，以下の3 点を分析視点として設定する。まず，顧客視点から顧客日までの 4日間で，オンラインで実施した。276 件の有効回答（有効回収率 64.3%）を分析に用いた。
まず，分析単位をストーリーの全体とし，276 件のインシデン

経験を捉える。企業とその提供物はどのような文脈で顧客トを分類する作業を行った。その後，分析単位を行動にし，経験に影響しているのかを検討する。また，顧客の生活世

各類型のインシデントにおける影響要因および小売業との界（life word）を顧客経験形成の範囲とする。顧客を主相互作用を分類した。

軸に，生活世界の中でどのように企業やその提供物を取り入れるかを検討する。そして，顧客経験を連続体として捉える。生活世界における「企業と直接に関わらない時空間

IV. データ分析の結果で生まれる経験」や「平凡な経験」も取り入れ，これらの経

1. 食生活に関する顧客経験の分類

験と企業の刺激に対する反応が強い経験との関連性を検

顧客経験は 3 つの主要グループと7 つのグループ内カテ討する。

ゴリーに分類した。

311

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

顧客の視点からみた顧客経験の形成と影響要因 ― 顧客の食生活に焦点をあて ―【グループ 1. 平凡な経験 (n=72)】日々の生活の中での普通のことであるが，記憶に残り，感情の反応が強くない経験である。グループ 1 は [1-A日常のルーチ ]ンと[1-B ルーチンの変化 ] からなっている。
【グループ 2．特別な日常経験 (n=173)】日常の経験であるが，様々な要因の影響を受け，特別な出来事として記憶に残るものである。グループ 2 は [2-A日常でちょっと特別な出来事 ]，[2-B日常の出来事に対する気づき]，[2-C 新しいことへのチャレンジ ] からなる。
【グループ 3．非日常な経験 (n=31)】いつもと違う出来事
をきっかけに，感情反応が強い経験である。グループ 3 は[3-A 特別な日の経験 ]と[3-B 昔の思い出 ] からなっている。
2. 顧客経験形成に影響する要因
276 件のインシデントをさらに分析した結果，顧客経験に影響する要因として，（1）文脈要因，（2）小売業との相互作用が抽出された。
文脈要因は他者（家族・友人や知り合い），
自分（自身の状態など），環境からなっている。小売業との相互作用はたま，直接的相互作用と間接的相互作用に分けられている。
全体からみると，小売業がコントロールすることが難しい
文脈要因が顧客経験への影響度が小売業との相互作用より高いことが分かった。
謝辞
本研究は科研費（21K13394）の助成を受けたものである。

主要引用文献Becker, L. & Jaakkola, E. (2020). Customer Experience:
Fundamental Premises and Implications for Research.
Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 630648.
Flanagan, J. C. (1954). The Critical Incident Technique.
Psychological Bulletin, 51 (July), 327-357.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

312

オーラルセッション ― フルペーパー

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―大東建託賃貸未来研究所長

宗健

要約
全国の自治体を対象とした住みここちランキングデータ（回答者約 52 万人）を活用して，個人属性および価値観や街への志向性と居住満足度の関係を明らかにし，街のプロモーションのための DX マーケティングへの応用可能性を検討した。
本研究ではまず，アンケートデータから因子分析を行い 8 つの因子を抽出し，その 8 因子と居住満足度，駅徒歩 15 分以内
比率，戸建て比率，大卒比率の 12 項目を用いてクラスター分析を行い，回答者 50 名以上の 1237 自治体を都市・郊外・地方の 3 つのクラスターに分類した。この 3 つのクラスター毎に，居住満足度を目的変数に，年代や年収等の個人属性と自己認
知・街への志向性等を説明変数として重回帰分析を行った。
回帰モデルの推定結果では，地方居住者も都会に住んだ方が，居住満足度が高いという比率が非常に高いという結果とな
り，地方移住を促進することの難しさが強く示唆された。
それでも，年齢や年収・職業，自己認知や街への志向性等に答えると，都市・郊外・地方それぞれに住んだ場合の居住満足度を予測することができ，都市居住者の地方への移住または 2 拠点居住を促進するDX マーケティング等に応用できる可能性が示された。
キーワード
居住満足度，地方移住，因子分析，クラスター分析，重回帰分析

I.

研究の背景と目的て，都心と地方のどちらのほうが本人にとって満足度が高

日本の人口は既に減少し始めており，首都圏への一極集

いのかを予測した結果を提示することで，地方移住へのきっ中への批判も大きい。さらに昨今ではコロナ禍もあって郊外かけを作り，地方移住への動機形成に繋がる可能性もあや特に地方への移住が増えるのではないかという期待もある。
そのような背景から，本研究では，個人属性および価値る。
しかし，地方への移住を増やすためのプロモーションを行

観や街への志向性を使って居住満足度を推定することで，うとしても，
どのような属性や考え方を持つ人々をターゲットにアンケートデータを用いた DX マーケティングと言える手法

すれば良いかは必ずしも明確ではない。また，地方への移の可能性を提示することを目的とする。

住では地域特有のコミュニティ事情になじめず訴訟になるよ
うなトラブルに発展することもあり1），移住を後悔して都会へ

II. 先行研究のレビュー

戻ったような事例も報道されている。

アンケート調査によって居住満足度を分析したものでは，

そのような背景から，個々人の属性や考え方等から移住

石川・浅見（2012），北見（2018），宗（2020）といったも先の居住満足度が予測できれば，移住したが期待と違ってのがあり，いずれも因子分析を行っている。居住満足度のいたというようなアンマッチを抑制できる可能性がある。同時に，例えば都市在住者が簡単な設問に答えることによっ構造を分析したものとしては，
田島・今井・村田（2011），宗（2019）といったものがある。

313

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―また，小松・中川（2007）では全国の都市を対象に世帯・答者の大卒率を用いて，回答者数 50 名以上の 1237 区市

住宅属性や地域環境変数等を用いて居住地選択モデル

町村を対象にクラスター分析を行う。さらにクラスター分析を推定しているが，個々人の居住満足度を推定しているもで 3 つに分類された区市町村毎に，居住満足度を目的変のではない 。さらに，宗・新井（2018）が居住満足度は数にした重回帰分析を行う。重回帰分析の説明変数には主観的幸福度に対して正の関係があることを報告している

年齢・性別・未既婚・子供の有無・個人年収・最終学歴・ことからも，本研究が目的としている，個々人の属性や考え

職業・自己認知・価値観・性格因子・街への志向性を用方によって居住満足度が住む場所によってどのように変化

いる。

2）

するのかを予測し，より居住満足度の高い地域への居住地

こうした 3 つの分析を組み合わせることで，個々人の属性

選択の動機付けを行う取り組みには独自性と社会的意義

および価値観や街への志向性といった考え方から，都市・があると考えられる。

郊外・地方に住んだ場合の居住満足度を予測することができ，どんな場所に住むと満足度が高まるか（もしくは低くなるか）を示唆することで，居住地選択の動機付けを行うこと

III. 研究の方法ができる可能性が生まれる。

1. 使用するデータ
本研究では，大東建託賃貸未来研究所が実施・発表しIV. 分析結果

ている「街の住みここち＆住みたい街ランキング 3）（以下「住1. 居住満足度の因子分析

みここち調査」という）」の個票データを使用する。
住みここち調査データには，回答者の個人属性（性別・
年齢・年収や資産・家族形態・居住形態等），居住地域

表 -1 は住みここち調査の回答者属性の記述統計量および区分値の比率である。

の評価に関する55 項目の設問および回答者の自己認知・因子分析は 2019-2021 年の回答者データを，居住満足

価値観・性格・街への志向性に関する48 項目の設問が含度の重回帰分析では 2021 年の回答者データを用いており，まれている。地域評価については大変満足している：2，満それぞれの記述統計量及び区分値を示している。

足している：1，
どちらでもない：0，不満である：-1，大変不表 -2 は，居住地域の評価に関する54 項目の設問を基に満である：-2，
自己認知等については，
そう思う：2，
どちらかした因子分析の結果である。因子分析は ScreePlot からといえばそう思う：1，
どちらでもない：0，
どちらかといえばそ

因子数を8として最尤法・斜交回転を用いて行い，①生活

う思わない：-1，
そうは思わない：-2として得点化している。

利便性，②行政サービス，③親しみやすさ，④交通利便性，

調査は 2019 年・2020 年・2021 年の 3 回行われているが，重複回答者のデータのうち古いものを削除してデータを統⑤静かさ治安，⑥物価家賃，⑦イメージ，⑧自然観光という8 つの因子が抽出された。統計ソフトは stataを使用した。

合しており回答者数は 52 万 1456 名となっている。

2. 因子分析結果を用いたクラスター分析

2. 研究の枠組み

本研究の目的は，個々人の属性や考え方によって，住む本研究の枠組みは 3 つの分析で構成されている。まず，場所に対する居住満足度が異なることを示唆し，居住地選

2019-2021 年のデータを用いて居住地域の評価に関する択の動機付けを行う可能性を示すことであるため，地域に54 項目（1 項目は総合評価の設問であるため除外している）

よってどのような居住満足度の違いがあるかを分類する必の設問を基に因子分析を行う。次に抽出された 8 つの因子要がある。そのため，居住満足度の因子分析から抽出されと居住満足度および戸建て率・駅徒歩 15 分以内率・回た 8 因子と居住満足度および街の特性を表すと考えられる

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）314

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―戸建て比率・駅徒歩 15 分以内率・大卒率を正規化しクラ行うためガワー（Gower）の一般類似係数を用いている。

スター分析を行った。クラスター分析は，
ウォード法を用いたクラスター数は，
デンドログラムから3とすることとした。使用

階層的クラスター分析であり，ダミー変数を含めて探索的にした統計ソフトは stata である。

表 -1

回答者属性の記述統計量および区分値の比率

回答年

2019-2021 年

回答者数2021 年

521,456

184,652
46.0

年齢

平均
標準偏差

45.3
13.5

13.7

居住満足度

平均
標準偏差

58.3

59.1

87.8

86.3

個人年収

平均
標準偏差

316

327

350

357

男性比率

51.8%

50.4%

既婚率

63.8%

62.4%

子供あり率

57.6%

56.6%

持ち家率

49.5%

50.3%

戸建て率

53.6%

54.0%

大卒以上率

43.2%

44.1%

表 -2

居住満足度の因子分析結果
設問

1

因子名

飲食店の充実度

生活
行政親しみ
利便性 サービス やすさ

交通
利便性

静かさ
治安

物価
家賃

イメージ

自然
観光

0.01

0.01

0.00

0.01

0.81

-0.08

0.08

-0.08

2

雑貨，花屋，カフェ等の充実度

0.78

-0.02

-0.12

-0.07

0.04

0.02

0.16

0.04

3

ファミレス，コンビニ等の充実度

0.69

0.04

0.06

0.05

0.04

-0.01

-0.16

-0.03

4

デパート等の大規模商業施設の充実度

0.66

-0.09

-0.17

0.10

0.00

0.06

0.23

0.03

5

美容院，酒屋，薬局，書店等の充実度

0.65

0.15

0.03

0.00

0.07

-0.06

-0.11

-0.02

6

商店街の充実度

0.63

-0.07

0.07

-0.07

-0.05

0.11

0.19

-0.03

7

スーパー・量販店等の充実度

0.62

0.02

0.03

0.09

0.10

0.05

-0.18

-0.07

8

映画館・劇場等の娯楽施設の充実度

0.59

-0.01

-0.18

0.06

-0.03

0.07

0.21

0.07

9

バーや居酒屋など飲み屋の充実度

10

深夜営業の店の充実度

生活
利便性

0.54

-0.01

0.13

-0.07

-0.06

0.03

0.06

0.07

0.51

-0.02

0.10

0.00

-0.05

0.06

0.08

0.02

12

郵便局や銀行（ATM）等の充実度

0.42

0.16

0.07

0.13

0.09

-0.06

-0.14

-0.01

13

フィットネスなどスポーツ施設の充実度

0.42

0.30

-0.06

0.01

-0.07

0.00

0.09

0.03

14

賑わい

0.42

-0.05

0.25

0.02

-0.02

0.01

0.27

-0.04

15

スクール・習い事施設の充実度

0.38

0.38

-0.05

-0.05

-0.11

-0.03

0.18

0.01

16

病院等の医療機関の充実度

0.38

0.31

0.00

0.15

0.02

-0.05

-0.05

-0.05

17

再開発などの将来的な街の発展性

0.32

0.12

0.10

0.04

-0.07

0.05

0.32

-0.09

18

歩いて生活する良さ，歩行者への優しさ

0.23

0.05

0.14

0.11

0.11

0.02

0.16

-0.05

315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―19

保育園，児童館等の施設の充実度

0.06

0.66

0.00

-0.03

-0.04

0.00

-0.02

0.02

20

小中学校や塾の教育の充実度

0.11

0.58

0.05

0.02

0.02

-0.11

0.04

-0.03

21

子ども医療費無料等の充実度

22

介護施設やデイサービス等の充実度

23

図書館等の公共施設の充実度

24

介護保険等の行政サービスの充実度

行政
サービス

-0.02

0.56

0.05

-0.01

-0.07

0.08

-0.01

0.00

0.06

0.51

0.03

0.00

-0.03

0.08

-0.04

0.05

0.29

0.44

-0.03

0.02

-0.02

-0.02

-0.01

0.08

0.06

0.43

-0.02

-0.06

-0.11

0.26

0.11

0.00

25

公園や緑地・緑道等の充実度

0.15

0.26

0.05

0.06

0.19

-0.05

0.06

0.11

26

ゴミ収集の頻度の高さなど

0.07

0.18

0.13

0.16

0.13

0.04

-0.03

-0.04

27

気取らない親しみやすさ

0.01

-0.04

0.55

0.06

0.20

0.06

-0.08

0.03

28

地元出身でない人のなじみやすさ

0.08

0.03

0.49

-0.01

0.08

0.04

0.09

-0.02

29

地域の繋がり

-0.01

0.19

0.42

-0.09

0.09

0.07

0.04

0.13

0.06

-0.04

0.42

0.09

0.17

0.01

0.06

-0.06

0.12

0.22

0.32

-0.03

0.00

0.00

0.05

0.18

30

近所付き合いなどが煩わしくないこと

31

地域のイベントやお祭りなど

親しみ
やすさ

32

幹線道路へのアクセスの良さ

0.10

0.02

-0.05

0.65

0.03

-0.01

-0.02

0.04

33

都心へのアクセスの良さ

0.24

-0.11

0.09

0.59

-0.13

-0.04

0.18

-0.09

0.05

0.08

-0.07

0.52

0.05

0.00

-0.07

0.09

0.33

-0.10

0.01

0.35

-0.12

0.03

0.30

0.09

34

高速道路へのアクセスの良さ

35

ランドマークや話題のスポットへの近さ

交通利
便性

36

勤務先・通学先へのアクセスの良さ

0.11

0.02

0.11

0.35

0.01

0.02

-0.02

0.02

37

ゴミ焼却場等がないこと

0.01

0.14

0.14

0.17

0.17

0.00

0.04

-0.06

38

閑静さ

-0.01

-0.15

0.03

-0.01

0.78

0.01

0.04

0.08

39

騒音や騒々しさのなさ

-0.01

-0.14

0.03

-0.04

0.77

0.04

0.02

0.07

40

治安の良さ

0.01

-0.01

0.11

-0.01

0.62

-0.06

0.09

0.03

41

町並みの綺麗さ

42

密集地火災の心配のなさ

43

津波の心配のなさ

44

地盤の心配のなさ

静かさ
治安

0.19

0.05

0.11

-0.05

0.40

-0.10

0.28

0.09

0.02

0.14

-0.08

-0.06

0.40

0.15

0.09

0.00

-0.01

0.15

-0.08

0.02

0.39

-0.02

0.03

-0.18

0.07

0.17

-0.07

-0.02

0.37

0.05

0.12

-0.13

45

道路の混雑度合い

-0.07

0.03

0.02

0.05

0.29

0.25

0.01

0.08

46

パチンコ屋やギャンブル施設がない

-0.13

0.04

0.04

0.05

0.28

0.00

0.20

0.00

47

家賃や不動産価格の安さ

48

物価の安さ

49

電車・バスの混雑度合い

50

高級感・ステータス

11

おしゃれ・洗練さ

物価
家賃

イメージ

0.00

-0.01

0.03

-0.02

0.07

0.66

-0.09

0.00

0.12

-0.01

0.10

-0.02

0.05

0.59

-0.17

-0.01

0.03

0.06

-0.02

0.14

0.20

0.21

-0.03

0.10

0.32

0.02

-0.01

0.01

0.15

-0.13

0.54

0.04

0.44

-0.02

0.00

-0.04

0.15

-0.12

0.52

0.05

51

不動産の資産価値の高さなど

0.13

0.15

0.06

0.08

-0.01

0.17

0.25

-0.08

52

海や川，山などの自然の充実度

-0.05

0.04

-0.01

-0.09

0.41

0.05

-0.07

0.43

0.25

0.00

-0.01

0.08

0.06

-0.01

0.25

0.40

0.03

0.15

0.21

0.07

0.14

-0.07

0.05

0.33

53

有名観光地や景勝地などの充実度

54

歴史，伝統

自然
観光

因子負荷量 1.3 以上をボールド・どの因子に対しても因子負荷量 0.3 未満を背景グレー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）316

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―表 -3・図 -1 はクラスター分析の結果を基にした該当するを示しており，
この結果を考慮して，各クラスターを「都市」

各区市町村の各要素の平均値を集計し表と図を組み合わ「郊外」「地方」と名付けた。
「都市」クラスターは，生活せたものである。表 -3・図 -1 の右側の縦方向の折れ線グラ

利便性・交通利便性・親しみやすさ・イメージの評価が高フを見ると，生活利便性・交通利便性・親しみやすさ・イメー

く，駅徒歩 15 分以内率が高く，大卒者が多いが，静かさ治

ジ・行政サービスの評価が非常に高く駅徒歩 15 分以内比

安や自然観光の評価が低く戸建て比率が低い（共同住宅率・大卒率が高いクラスター，中間的な評価のクラスター，

比率が高い）。
「地方」クラスターは，「 都市」クラスターとほ評価の低いクラスターがあることが分かる。一方で，静かさ

ぼ逆の評価であり，「郊外」クラスターは「都市」クラスター

治安・自然観光の評価と駅徒歩 15 分以内比率・大卒率と「地方」クラスターの中間的な評価だが，物価家賃・静については逆の傾向が見られる。

かさ治安・自然観光・戸建て率については「都市」クラスターと似た評価になっている。

表 -4 は 3 つのクラスターの居住満足度の高い順の 1-3 位

表 -3

図 -1

街のクラスター分析結果
クラスター

項目

都会

総合評価

郊外

地方

0.83 -0.13 -1.39

生活利便性

0.82 -0.22 -1.21

交通利便性

0.88 -0.23 -1.31

親しみやすさ0.86 -0.25 -1.24

イメージ

0.81 -0.31 -1.02

行政サービス

0.72 -0.01 -1.40

物価家賃

0.41

0.17 -1.13

静かさ治安

-0.17

0.31 -0.25

自然観光

-0.52

0.26

0.54

0.46

0.62

戸建て率

-0.76

駅徒歩 15 分以内率

0.78 -0.47 -0.66

大卒率0.74 -0.30 -0.90

該当自治体数

503

表 -4

481

253

各クラスターの居住満足度 1-3 位

クラスター
都市

郊外

地方

順位 区市町村名
1

愛知県

長久手市

2

東京都

中央区

3

東京都

文京区

1

神奈川県

三浦郡

葉山町

2

神奈川県

鎌倉市

3

富山県

砺波市

1

香川県

小豆郡

小豆島町
白浜町

2

和歌山県

西牟婁郡

3

広島県

江田島市

317

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―価値観では，世の中は自己責任だ・貯金すべきだ・人生

3. クラスター毎の居住満足度総合評価の重回帰分析
表 -5 はクラスター分析で区分した「都市」
「郊外」
「地方」

にとってお金は大事だという場合は都市での，子供を持つについて居住満足度を目的変数とした重回帰分析の結果べきだ・家を持つべきだと言う場合は郊外での，結婚すべきである。

だという場合は地方での，居住満足度がそれぞれ高くなっている。

重回帰分析は，2021 年住みここち調査の回答者のデータを用いて，「 都市」が 503 区市町村の 12 万 6297 人，「郊

性格因子では，他人と意見が対立することは苦手であ外」が 481 区市町村の 4 万 9239 名，「 地方」が 253 区市

る・ひとの話をよく聞く方だ・保守的で慎重である・他人の町村の 9116 名を対象に行っている。
「地方」の回答者数

意見を気にせず行動するほうであるという場合は地方での，が少ないのは地方の市区町村の人口が少ないためであ一人の方が気楽である・真面目な性格だ・初めての人ともる。説明変数には，年齢・性別・未既婚・子供の有無・個

気軽に話しが出来る・リスクを取らない方だといった項目で

人年収・最終学歴・職業・自己認知・価値観・性格因子・は都市では符号がプラスだが地方では符号がマイナスに街への志向性を用いている。自己認知・価値観・性格因子・なっている。また，
ギャンブル好きだという項目は，都市では街への志向性については，「 都市」モデルの偏回帰係数の居住満足度に対してマイナスに，地方では居住満足度に対降順で項目を並べている。

してプラスになっている。

重回帰の結果を見ると，
自由度修正済み決定係数は「都街への志向性では，
スーパーなどが多い便利な街に住み市」で 0.1507，「 郊外」で 0.1628，「 地方」で 0.1877と低く，たい・飲食店や映画館などの多い街に住みたいという項目

あまり説明力があるとは言えない結果となっている。それでは，都市のほうが満足度への寄与が地方よりも大きい。

も3 つのモデルで各説明変数の偏回帰係数は符号も含め地元出身でなくてもなじめる街に住みたい場合は都市のて大きく異なっているものがかなりあり，個人の属性や考えほうが，自然環境豊かな街に住みたい・閑静で騒々しくな方によって「都市」「郊外」「地方」のどこに住むかで，居い街に住みたい場合は地方のほうが，居住満足度がそれ

住満足度が変わることを示している。

ぞれ高い。また，出身地で暮らしたいという項目は都市では居住満足度に対してマイナスの，地方ではプラスの影響が年齢では，30 歳代・40 歳代・50 歳代では都市に住むとある。

居住満足度が高く，70 歳以上になると地方に住むと居住満
足度が高まる。性別では女性のほうが都市の居住満足度

表 -6 は，居住地クラスター毎に現住地の居住満足度を推が高く，地方の居住満足度がかなり低い。未既婚では地方定し，現住地の満足度が最大である比率を集計したものでの既婚者の居住満足度が高くなっており，子供ありでは最もある。例えば，都会クラスター居住で，個々人の個別の設問

居住満足度が高いのは郊外であり，地方がそれに続いていへの回答結果を使って，都会・郊外・地方のそれぞれの居る。年収では地方では年収による居住満足度の差は小さ

住満足度を推定した場合，91％のひとは，都会に居住した

いが，都市では年収が高い方が居住満足度は高くなってい場合の居住満足度が，郊外・地方よりも高かった，ということる。学歴では地方では学歴による違いは比較的小さいが，を示している。郊外では，郊外が最適という比率は 12.8％し都市・郊外では学歴が高いと居住満足度が高まる傾向がかなく，地方では最適率はわずか 3.1％となっている。
ここからわかるのは，都会から地方へ移住したほうが，居みられる。職業で郊外では職業による違いが多少見られる

住満足度が高まるケースは非常に少なく，逆に地方居住者

が，年収や学歴ほどの大きさではない。
自己認知では，友人が多いと都市よりも郊外，
郊外よりも地の 83.4％は都会に移住したほうが，居住満足度が高まると方で居住満足度が高まり，良く飲みに行く場合は都市でのいうことである。これは地方の人口の都会への流出を抑え，居住満足度が高い。私生活よりも仕事を優先する場合は都会からの流入を増やし，差し引きで人口を増やすことが極都市で居住満足度が下がり，地方ではあまり影響がない。

めて困難であることを強く示唆している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

318

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―表 -5 クラスター毎の居住満足度に対する重回帰分析結果
クラスター分類

目的変数＝住みここち総合評価

年齢

性別婚姻等

最終学歴

地方

サンプルサイズ126,297

49,2399,116

0.15070.16280.1877

平均 VIF

1.86

1.92

1.86

説明変数

Coef. P>tCoef. P>tCoef. P>t

20 歳代

baselinebaselinebaseline

30 歳代

-1.27

40 歳代

-1.42 *--4.26 ***

-3.97

50 歳代

-1.43

60 歳代

0.69

70 歳以上3.50 **-5.75 ***

-2.29

-2.25

2.24
baseline-4.77 ***

-1.92

5.14 **

7.85

男性baselinebaseline

女性

-0.07

未婚

baseline-0.49

baselinebaseline

既婚

-0.96

-0.52

子供なし

baselinebaseline

0.38

子供あり

1.41 **
baseline

3.25 ***

baseline

200 万円以上 -400 万未満

4.89 ***

400 万円以上 -600 万未満

5.70 ***

7.54 ***

600-800 万

9.49 ***

10.16 ***

800-1000 万

8.46 ***

8.71 ***

1000 万以上

11.13 ***

9.80 ***

6.71 ***

高卒未満

baselinebaseline

高卒

7.26 ***

5.80 ***

短大・専門・高専

8.47 ***

8.19 ***

学士

11.68 ***

10.43 ***

修士

11.39 ***

12.05 ***

博士

9.38 ***

無職

職業

郊外

自由度修正済み決定係数

200 万円未満
個人年収

都会-4.61 *

baseline
2.31
baseline
2.05
3.25

-0.39
0.76
1.11

baseline
0.21

-2.53
3.41

16.95 **

12.10 ***

8.03

baselinebaselinebaseline

4.54 **

5.32

管理職

2.09

営業

2.90 **

事務

0.40

製造

1.10

技術

-0.02

公務員

-0.23

自由業

1.86

0.36

-1.97

派遣

-3.32 *

-2.76

-9.37

契約社員

2.00

3.91 *

1.20

パートアルバイト

0.33

主婦

-1.01

1.70

-0.21

学生

7.82 ***

8.25 **-12.37

6.13 ***

-1.79

2.50

3.48

3.10

1.02
2.70

2.66

0.49
3.30
0.13

-0.47

「都会」の偏回帰係数の 2 倍以上を背景黒の白文字ボールド・0.5 倍未満を背景グレーのボールド「都会」の偏回帰係数に対して符号逆転をボールド

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―説明変数
未来は明るい家族関係は良好だ
仕事は順調だ
健康には自信がある
自己認知
休日には良く出歩く
友人は多いほうだ
良く飲みに行く
自分の才能には自信がある
私生活よりも仕事を優先する
世の中は自己責任が原則だ
貯金すべきだ
人生にとってお金は大事だ
価値観
子どもは持つべきだ
結婚すべきだ
家は持つべきだ
ストレスはあまり感じないほうだ
たくさんの人と過ごすより一人のほうが気楽である
真面目な性格だ
初めての人とも気軽に話ができる
他人と意見が対立することは苦手であるひとの話をよく聞く方だ
リスクを取らないほうだ
性格因子 思いつきで行動することがある
緊張するタイプである
保守的で慎重である
ひとからの評価が気になるほうだ
計画的に行動するほう
あまり他人の意見を気にせず行動するほうである
新しいものが好き
ギャンブルが好きだ
治安の良い街に住みたい
スーパーなどが多い便利な街に住みたい
地元出身でなくてもなじめる街に住みたい
イベントやお祭りなどが多い街に住みたい
歴史や伝統のある街に住みたい
都心へのアクセスの良い街に住みたい
自然環境豊かな街に住みたい
行政サービスの良い街に住みたい
閑静で騒々しくない街に住みたい
街への志向性
資産価値が高く，値下がりしにくい街に住みたい
街並みの綺麗な街に住みたい
出身地で暮らしたい
できるだけ物価の安い街に住みたい
近所付き合いが煩わしくない街に住みたい
飲食店や映画館などの多い街に住みたい
できるだけ家賃の安い街に住みたい
有名観光地や人気スポットのある街に住みたい
おしゃれで洗練されたステータスのある街に住みたい
定数項

Coef. P>t7.50 ***
6.72 ***
4.88 ***
2.11 ***
1.76 ***
0.42 *
0.12-0.80 ***
-1.64 ***
2.78 ***
2.32 ***
2.01 ***
0.27-0.24-1.11 ***
3.46 ***
2.34 ***
2.15 ***
1.91 ***
1.58 ***
1.48 ***
1.43 ***
1.41 ***
1.26 ***
1.17 ***
0.94 ***
0.29
0.28
0.00
-1.39 ***
4.29 ***
3.68 ***
3.48 ***
3.42 ***
3.19 ***
3.11 ***
2.77 ***
2.64 ***
1.77 ***
1.05 ***
0.44-1.12 ***
-1.16 ***
-1.70 ***
-2.69 ***
-3.20 ***
-3.58 ***
-4.25 ***
18.87 ***

「都会」の偏回帰係数の 2 倍以上を背景黒の白文字ボールド・0.5 倍未満を背景グレーのボールド「都会」の偏回帰係数に対して符号逆転をボールド
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

320

Coef. P>t9.14 ***
7.09 ***
7.02 ***
2.08 ***
0.50
1.34 ***-0.72 *
-1.90 ***
-0.56
0.99 **
1.55 ***
1.00 *
0.83 *-0.96 **
1.79 ***
3.37 ***
2.15 ***
1.10 **
1.15 ***
2.90 ***
0.99 **
1.72 ***
0.93 **
1.11 **
1.83 ***
0.94 **
0.52
0.68 *-0.99 **
0.15
4.62 ***-0.86
1.34 ***
5.35 ***
4.99 ***-5.39 ***
9.00 ***
0.44
5.80 ***-0.45
0.19
1.39 ***-0.50-3.56 ***
-4.48 ***
-1.24 **
-3.02 ***
-6.88 ***
9.81 ***

Coef. P>t11.55 ***
6.87 ***
7.19 ***
1.28-1.13
2.33 **
-0.69
-0.24
-0.11
2.29 *
0.29
0.51
-0.60
1.70
0.28
5.78 ***
-0.86
-1.21
-1.04
4.49 ***
3.28 ***
-0.05
1.50
0.72
2.46 **
1.23
0.10
1.38
-2.00 *
0.30
4.50 ***-2.71 *
0.83
5.39 ***
5.62 ***-9.46 ***
13.79 ***
-1.25
5.97 ***-3.14 ***
-3.81 ***
5.35 ***
0.69-2.83 **
-8.79 ***
-1.37
-1.53
-7.05 ***
3.81

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―

表 -6

居住地クラスター毎の最適率
最適率
都会

居住地
クラスター

郊外

地方

都会

91.0%

7.4%

1.6%

郊外

84.5%

12.8%

2.7%

地方

83.4%

13.5%

3.1%

V. 結論および今後の課題を見つけ出すことがある。また，本研究の発展形としては，

住みここち調査データを用いて因子分析を行い，因子と本研究の枠組みをさらに細分化し，個別の区市町村毎に居住満足度，戸建て率・駅徒歩 15 分以内率・大卒率を用

居住満足度の推定モデルを作成し，個々人の入力した情いたクラスター分析で区市町村を「都市」
「郊外」
「地方」

報を基に，居住満足度が高いと推定される具体的な個別のの 3 つに分類し，それぞれについて居住満足度を目的変数

区市町村名を提示する（リコメンドする）ということも考えらに個人属性や考え方などを説明変数にした重回帰分析をれる。この時，確保できるサンプルサイズにもよるが，区市町行った結果，個人の属性や考え方によって，どこに住むかで村という単位ではなく，より狭い範囲である駅単位でのリコメ

居住満足度が異なる可能性があることが示された。

ンドも行える可能性がある。こうした発展形では，自治体等のプロモーションだけではなく，不動産ポータルサイトや個別

これはいわゆる「住めば都」論を否定するものであり，自の不動産企業での活用も充分に考えられる。

分に合った居住地を選択することで居住満足度が高まる可

各種のアンケートが多くの企業や組織で行われているが，能性が高いことを示している。そして，居住満足度が高まると主観的幸福度も高まるという先行研究の結果も考慮すれそれが具体的なサービス・プロダクトに繋がることは多くはば，本研究の結果を基にして，より居住満足度の高い可能ないと考えられる。しかし，本研究のようにアンケートデータ

性がある地域への移住を促進することができる可能性を示

を用いて，具体的なサービス・プロダクトに結びつけられるしている。

可能性を示したことは，DX マーケティングの新しい形を示したと言えるのではないだろうか。

具体的には，個々人の個人情報を取得することなく，個々人の属性と自己認知・価値観・性格因子・街への志向
性等を入力すれば，
「 都市」
「郊外」
「地方」にそれぞれ住注

んだ場合の居住満足度の推定値を示すことで，より自分に

1） 「村八分にされ転居，男性が提訴」朝日新聞 2019.1.22

あった居住地選択の可能性を示し，そこから具体的な移住

2） 既にサービスは停止しているもののリクルートが「住みここち心理

先を検討することができるようなスマホアプリ・ウェブサイトにテスト」という質問に答えていくと，
自分の暮らしにあった住まいがよるプロモーションが考えられる。ただし，現在の居住地クラどんなタイプなのかを提示するウェブサービスを運営していた。

スターにかかわらず，都会に住んだ場合に最も居住満足度

3） 住みここち調査は，2019 年版が 2018 年 10 月23・24日に 1 都 3が高まる比率が高いという結果から地方の人口を増やすこ

県 145 自治体を対象に，2019 年 3 月26日から4 月8日に全国を対象とした調査が行われ，回答者は合計 18 万 4193 名である。

との難易度が極めて高いことも強く示唆されている。このこ2020 年版は，2020 年 3 月17日から4 月3日に調査が行われ回答とから，地方への完全な移住ではなく，都会との 2 拠点生活者は 18 万 7823 名，2021 年版は 2021 年 3 月17日～ 3 月30日にを促進することが現実的な施策であるとも考えられる。

調査が行われ回答者は 18 万 4652 名である。

今後の課題としては，実際のサービス・プロダクトに実装するために変数を絞り込むこと，説明力をあげるための変数

321

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

個人属性および価値観・街への志向性を使った居住満足度の推定 ― 住みここちランキングデータを用いた DX マーケティングの可能性 ―引用文献
石川徹・浅見泰司（2012）「都市における居住満足度の評価構造に関する研究」都市計画論文集 Vol.47No.3,pp.811-816
北見幸一（2018）「都市生活の満足度と都市の表象要素」日
本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングズ
Vol.7,pp.372-383
宗健（2020）「地域の居住満足度と人口増減の関係」都市計画論
文集 Vol.55No.3,pp.422-427
田島夏与・今井美矢子・村田喜彦（2011）「東京都内 40 市区における居住環境選択に関わる重視度及び満足度と居住者属性」
都市住宅学 No.75,pp.44-49
宗健（2019）「居住満足度の構成因子と地域差の実証分析」都市住宅学会 2019 年学術講演会
小松拓磨・中川 雅之（2007）「マイクロデータを用いた居住地選択モデルによる郊外居住の実証分析」都市住宅学
No.57,pp.52-60
宗健（2018）「住まいが主観的幸福度に与える影響」都市住宅学会
2018 年学術講演会

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

322

オーラルセッション ― フルペーパー

アイデア創出とナラティブとの相互関係― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

大野 幸

要約
近年，コモディティ化が進むビジネスの中で，マーケターのみならず，企業の経営者もスタートアップの起業家も画期的なアイデアを常に求め続けている。独創的なアイデア創出は，ビジネスの成否を分ける重要な要因である。
本稿の目的は，アイデアを創出するだけでなく，創出されたアイデアの独創性をより高め，成功確率を上げる手法についての新たな仮説を構築することである。まずアイデア発想法に関する文献研究を行い，先行研究で示されたアイデア発想法を整理したところ，発想段階に比べて，アイデアのブラッシュアップはあまり議論されていないことが分かった。
そこで，日常的にアイデア創出に関わる実務家 12 名にインタビュー調査を実施し，アイデアをより独創的なものにする工夫
や，成功するアイデアと失敗するアイデアとの違い等を尋ねた。
その結果，独創的なアイデアを創出し，さらに独創的なものに磨き上げるための 5 つの仮説が導かれた。とりわけ顧客視点の物語（ナラティブ）がアイデア段階から内在していることが成功の鍵となる可能性があることが示唆された。
キーワード
アイデア創出，ブラッシュアップ，独創性，ナラティブ，顧客視点

I.

はじめに

プ段階に焦点を当て，より独創的なアイデアに磨き上げる際

ヒンディ（2018）は，
レオナルド・ダ・ヴィンチ，アルベルト・に重要な点を明らかにしていく。

アンシュタイン，スティーブ・ジョブズといった偉人たちには共通点があると指摘する。それは，領域や専門性を超えた

II. アイデア創出のメカニズム

発想や考え方である。社会や世界を根底から変えるようなハーバード大学のロジャー・ビーティ博士によれば，創造サービスや製品を作り出す独創的なアイデアが存在するだ的なアイデアを創出する脳内パターンは 3 つあるという1）。1

けで，その環境や企業の価値は大きく変化する。

つめは「デフォルト・モード・ネットワーク」で，思考・関心・

マーケティングにおいても，新製品や新サービスの開発は注意を伴わない，安静時の基礎状態とも呼べる脳の活動のアイデア創出から始まる。先行研究でもその重要性は多数ことである。空想したり白昼夢を見たりするとき等に活動的指摘され，さまざまな発想法が紹介されている。ただし本稿になるといわれ，独創的なアイデアを考えつくための助走期

では，
アイデア創出段階だけでなく，創出されたアイデアをさ間のようなものである。

らに独創的なアイデアに磨き上げる過程にも何らかの共通

2 つめは「実行機能ネットワーク」で，思い描くアイデアに点があるのではないかという仮説を立てる。その仮説を実集中したり，
それをコントロールしたりする場合に活動する脳

務家のインビューにより検証し，アイデアを磨き上げる手法をのネットワークのことである。クリエイティヴなアイデアが実際概念化することを試みる。

に機能するかどうかを評価し，また目標に合わせて修正を加

以下では，
まずアイデアの発想法に言及した文献の整理

えたり，切り捨てたり，判断をする上で重要となる。

を行う。次に，
日常的にアイデア創出を業務として行っていそして 3 つめは「顕著性ネットワーク」である。これは，
デる実務家 12 名に行ったインタビュー調査の結果を基に，先フォルト・モードでのアイデア生成と実行機能でのアイデア

行研究では強調されていなかったアイデアのブラッシュアッ

323Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アイデア創出とナラティブとの相互関係 ― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―III. アイデア発想法に関する先行研究

評価を交互に行うために重要とされている。ふたつのネット
ワークを交互に切り替えるスイッチのような役割である。

次に，
アイデア発想法についての先行研究をレビューすこの 3 つの脳ネットワークは同時にオンラインにならないが，る。アイデアの発想は，誰にでもできるものであり，さまざまな柔軟で創造的なアイデアを生み出せる人は，通常は連携し発想法を知ることで，その範囲内であるが，アイデアをあるていないネットワークを働かせることができるという。

程度作り出すことができる（星野，1989）。表 -2 にさまざま

一方，広告業務の実務経験から，ヤング（1988）はアイなアイデア発想法を整理した。

デア創出のプロセスを5 段階で整理している（表 -1）。ヤン

このように，
アイデア発想法については多くの手法が提案

グは「アイデアとは，既存の要素の組み合わせ以外の何もされている。しかし，創出されたアイデアが，どのようにして，のでもない」とも述べている。

より独創的で強いものに磨き上げられるかについては，十分に研究されているとはいえない。本稿では，その点に着目し，仮説の構築を行う。

表—1 アイデア創出の 5 つのステップ
第 1 段階資料集め

第 2 段階咀嚼するプロセス

第 3 段階問題を全て忘れて，問題をできるだけ完全に心の外に追い出す

第 4 段階どこからともなく，アイデアが浮かんでくる

第 5 段落生まれたてのアイデアを現実の世界に連れ出す

出典：ヤング（1988）を参考に筆者作成。

表—2 アイデア発想法の整理
発想法の種類方法

ブレイン
ストリーミングアレックス・F・オズボーンが考案。自由なアイデア創出を目的とし，制限・批判や結論を言わずアイデアを出し
ていく方法

KJ 法

川喜田二郎が考案。アイデアのエッセンスを付箋紙に 1 行で書き，同じ内容を分類することを繰り返し，論理的構造を図解・文章化していく方法

マインドマップ

トニー・ブザンが提唱。頭の中で考えていることを脳内に近い形に描き出すことで，記憶の整理や発想をしやすくする方法

マンダラート

今泉浩晃が 1987 年に考案。3 × 3 のマトリクスを作り，その中央にテーマとなるキーワードを書き思いつくことを周りに書く方法

欠点列挙法と希望点列挙法

あるテーマに対し，欠点や希望点を挙げていき，その欠点を改善・克服するためのアイデアや希望点を実現するためのアイデアを出していく方法

属性列挙法

アイデア発想や議論のテーマに対して，その物事が有する特徴や性質などの属性に分解して考えていく方法

カタログ法

偶然に目の前に現れた商品や絵などから連想し，今考えているテーマを半ば無理矢理結びつけ，発想を転換し，アイデアを生み出していく方法

刺激語法

一見テーマとは無関係なキーワードの組み合わせから刺激を得て，アイデア発想の糸口を生み出す方法

チェック・リスト法 発想の切り口をチェック・リストとして用意し，視点を変えながらアイデアを出していく方法
出典：星野（1989），川上（2012）を参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

324

アイデア創出とナラティブとの相互関係 ― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―IV. インタビュー調査の概要と発見事項（問 1）アイデアを出しやすくするためにしている習慣は何か

1. 調査概要（問 2）アイデアはどんな時に考えているか

独創的なアイデア創出の実態をより深く理解し，そのプロ（問 3）アイデアを考えている時に誰かに相談するか

セスやメカニズムについての仮説を構築するために，本稿（問 4）アイデアを出すことは楽しいか

では，業務として日常的にアイデア創出を実行している実務（問 5）アイデアの失敗と感じた時には何が原因か

家 12 名にインタビュー調査を実施した。表 -3 および表 -4 が（問 6）圧倒的で独創的な結果が出た時（成功した時）調査の概要である。対象者の選定に際しては，理論的サンのアイデアは何が違うか

プリングの考え方に則り，専攻した学問分野は理系・文系・

実査は 2021 年 4 月27日から2021 年 8 月5日にかけて行

美大系など幅広く，偏りなく選んだ。職種も，クリエイター，バい，取材時間は 1 人 60 ～ 90 分，合計 790 分であった。内イヤー，
プロダクトマネージャー，
エンジニア，
プランナー，
企画，

容はすべて録音し，文字起こししたうえで，内容分析を行っ

営業など多岐にわたっている。インタビューには半構造化て共通するキーワードを抽出した。次節で，その分析結果

深層面接法を用い，対象者が普段行っているアイデア創出を報告する。

の行為とプロセスを理解するために，次の 6 つの質問を用意した。

表—3 アイデア創出に関するインタビュー調査の概要【調査概要】2021 年 4 月 27 日～ 8 月 5 日 計 790 分【職種】クリエイター，バイヤー，プロダクトマネージャー，エンジニア，プランナー，商品企画，営業，映画プロモーター，アートディレクター，デザイナー【テーマ】アイデア創出に関する自己行動とそのプロセス
出典：筆者作成。

表—4 調査対象者の一覧
対象

時間

業種

アイデア創出に関わる業務内容

A

70

娯楽業

商品企画（ぬいぐるみ・玩具・文具・雑貨など）

2

B

60

ゲームメーカーエンジニア兼 B to C プロダクトマネージャー

3

C

60

雑貨小売

プランナー兼バイヤー（ステーショナリー）

4

D

60

雑貨小売

バイヤー兼デザイナー（ホーム・インテリア雑貨）

5

E

90

文具メーカー

6

F

60

ブランド

7

G

60

家電メーカー

8

H

60

家具小売

デザイナー

9

I

90

メーカー

営業

10

J

60

IT

B to B プロダクトマネージャー

11

K

60

通販

WEB デザイン・ディレクター

12

L

60

経営者

SEO コンサルタント

1

バイヤー
アーティスト開発者

出典：筆者作成。

325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アイデア創出とナラティブとの相互関係 ― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―た時や発想を拡散させたい時に気の知れた身近な同僚や

2. 分析結果
インタビューの結果をまとめたものが表 -5 である。まず問チームメンバーに相談し，新しい視点を入れるという回答に1 のアイデアを出しやすくするための習慣については，
とくに分かれた（対象者 I 他）。ブレインストリーミングでアイデア共通点は見られず，各々の環境に応じて，独自の工夫を行っを発散させているという発言も数件あった。
問 4 では，
アイデア創出時の自身の感情について確認している傾向にあった。

たところ，回答者の多くが「ブランドが好き＝楽しい」（対象
隠れアカウントを作り，マニアだけをフォローしている独自者 F）のように「楽しい」と答えた。一方，楽しいだけではなの Twitterアカウントを持っていて，それを毎日何度も見く，ハングリー精神のような崖っぷちからの這い上がりの感ている。常に，顧客が商品を買う意味を考えている。

情も存在するという発言もあった。また，業務として意識し過（対象者 A：5 月21日）

ぎて，
とくに感情はないという回答もあった。
最後に，問 5と問 6 は，それぞれアイデア創出の失敗と成功について尋ねた。まず失敗については「練りすぎ」が原

この他，顧客が来る場所を特定し，同じ場所の同じ時間因になるという点が複数の回答者から指摘された。

に定点観測を行う（対象者 C），異業種の情報を敢えて多く日常的に取り入れる（対象者 I）など，独自の習慣が多く見られた。これらはいずれもヤング（1988）の第 1 段階の自分が出したアイデアが A だとする。会議の場で上司資料集め，第 2 段階の咀嚼に相当する（表 -1）。しかし，具や他の人達の考えに左右され，それが A‘に形を変え，体的に何を行うかは人によって異なっており，それぞれが自そして，最終消費者に届く時には，B にまで変わってい分なりの最善の方法を見つけていることがわかった。

ることが商品企画をしていると時々起きる。この時は，明問 2 では，
アイデアをどのような時に考えるかを尋ねたとこ

らかに世に出る前から既に自身の考えはその商品アウ

ろ，多くの回答者が，無意識の状態ではなく，
アイデア創出トプットから消え去り，売れないことが分かる。結果，全くを意識した状態を続けて発想すると述べた。次の回答が顧客に響かず失敗に終わる。
（対象者 C：6 月3日）

その内容を端的に示している。
この他にも，
こねくり回す，いじくりまわす，
デフォルメしすぎ
常に考え続けている。考える→整理する→考え続ける

る，横やりが入る，
自分とは違う前提を持った立場の人が関→整理し続ける。この繰り返し。思考から離れている時与するなど，表現は異なるものの，いずれも「練りすぎ」がはない。
（対象者 D：6 月3日）

失敗の原因になるという点を挙げた回答が多かった。出したアイデアに対して，期待と異なる命令や方向転換などが入ヤング（1988）の第 3 段階には「問題を全て忘れて，問り，
自分自身でアイデアを磨き上げることができず，自分の意

題をできるだけ完全に心の外に追い出す」とあった（表図しない形になった時は概ね失敗する。逆に，失敗に陥ら-1）。しかし，今回のインタビュー調査では，実務では完全にないためには，こねくり回さないことが重要といえそうである。

アイデアを心の外に追い出す時間は無いと述べていた。業これを「練りすぎ回避」と呼ぶことにする。
最後に，独創的なアイデアが出た時のことを振り返って，務としてアイデア創出に関わる実務家は，無意識の状態になることはなく，常に意識した状態でアイデアを考え続けてほかの時と何が違っていたかを聞いた。以下がその回答いるのである。

例である。

問 3 では，誰かに相談するかを尋ねた。その結果，完全顧客が待っていた！
というアイデアに辿りついた時は高評に 1 人で考える（対象者 D）という回答と，アイデアを迷っ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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アイデア創出とナラティブとの相互関係 ― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―価になる。顧客が本当に求めていた物に，考え抜いた

届いて企画が大成功となった。仕事の経験の中で，最先で大きく飛び越えてぶち当たる時がある。

も記憶に残り，楽しいと感じた経験。
（対象者 K：8 月5（対象者 B：6 月12日）日）

出したアイデアを俯瞰し，この形で発信した時に世の中

このように，
インタビューした 12 名の多くが，アイデアの視や顧客の中で広がる世界までが見える。深い思考＝顧点がユーザー側にあり，ユーザーと一体化して広く発信され客の中で広がっていく世界までもが見ていたアイデアにていく物語までが見えている時に成功すると回答した。本なった時は成功する。
（対象者 F：6 月23日）

稿では，
これをアイデアの文脈となる「ナラティブ」が存在する状況ととらえる。

商品開発を行う上で，完全に顧客側からの発信に自身の発想がなっていた時，生み出された商品はヒット商品となった。取扱説明書の文字やデザインまで，使用すV. 独創的なアイデア生成のための仮説の提示

る顧客側の見え方に自分の思考が置き換わっていた。

本稿で実施したインタビュー調査の結果から，本稿の仮説は次の 5 点に整理できる。

（対象者 G：6 月25日）

すなわち，独創的なアイデアをより独創的に磨き上げるた
めには，次の点が重要である。

自分がしっかり考えて今までにない価値を提供し，それが受け手のニーズと完璧にマッチしたときに成功する。

仮説 1：情報収集の方法は人それぞれ違っていてもよい。

アイデアを求めている人達に適切な形で届いた時，
求め

仮説 2：常にアイデアを意識した状態を維持する方が良い。

られているタイミングも一致していた時に成功する。
（対仮説 3：横やりや練りすぎを回避する必要がある。

象者 J：7 月10日）

仮説 4：楽しみながら挑戦する。
仮説 5：顧客視点で，顧客自身が発信できる物語（ナラティ

普段より，もっと深くユーザーのことを考えていたことが大ブ）がある。

きい。考えていた時間も長かった。それが，ユーザーに

表—5 インタビューの回答例
問 1 アイデアを
出しやすく
するために
している習慣顧客の行動を追う（SNS）／ブランドと顧客の関係値を明確にする（流行の度合い）／友人や気の知れた仲間とのトーク／定点観測の場所を決める／引き出しを増やすためのインプットに対するアンテナを立てる／
Twitter アカウントを 10 個保有しデジタル情報を大量に収集する

問 2 どんな時に考えるか常に。考えていな時が無い／データを見ている時／定量・定性情報を行き来／手を動かしながら考える／
無意識の状態になることは無く，常に意識した状態

問 3 相談するか

完全に一人／アイデアに迷った時に人に聞く／ブレスト発散→一人収束

問 4 アイデア出しは ノリノリの感情／作っていて楽しい／腹が立つ事へハングリー精神／ブランドが好き= なんでも楽しい／考え
楽しいか
すぎてとくに感情がない
問 5 失敗と感じた
原因は何か

説明くさいと失敗する／こねくり回すと上手くいかない／横やりが入ってくる／自分とは違う立場の人の関与／顧客の本当のニーズをとらえられなかった／閃き型はヒットしない＝自己満足になりがち／いじくりまわすとダメ／デフォルメし過ぎる

問 6 独創的な
アイデアは
何が違うか

強いメッセージ性があった時／ユーザーが待っていた！となった時／ 1 歩先まで深く考えた時／アイデアにス
トーリーがありそれがマッチした時／表現としてストーリーテリングが出来ていた時／完全に視点が顧客側になっている時／顧客側で広がる世界まで見えた時／アイデアをもとめている人達に適切な形で届いた時

出典：筆者作成。

327

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アイデア創出とナラティブとの相互関係 ― 文献研究と実務家インタビューからの仮説構築 ―このうち，とくに仮説 5 については，物語（ナラティブ）が

注

マーケティングやブランドのコミュニケーションの分野でも注

1） 「『クリエイティヴ』な人々は , 脳のネットワークも“独創的”だった：

目されていることにも通じる発見である。本田（2021）によ研 究 結 果 」WIRED, 2018 年 3 月 31日 掲 載，https://wired.
jp/2018/03/31/brain-network-creative-person（2021 年 5

れば，
ナラティブはストーリーとは異なる用語として用いられ

月28日取得）るようになり，医療や教育の分野で具体的な実践に転用されてきたという。

引用文献

表 -6 にストーリーとナラティブの違いを整理した。この比較からもわかるように，
ナラティブは主人公が生活者・顧客

フォスター . J.（1990）『アイデアのヒント』阪急コミニュケーションズ

であり，自ら語り続ける現在進行形の物語である。以上のこヒンディ.N.（2018）『世界のビジネスリーダーがいまアートから学んでいること』クロスメディア・パブリッシングとから，
アイデア創出とブラッシュアップの段階から，そのアイ

本田哲也（2021）『ナラティブカンパニー：企業を変革する「物語」

デアに顧客視点のナラティブが内在していることが成功のの力』東洋経済新報社

鍵となる可能性がある。

星野匡（1989）『発想法入門』日経文庫
川上智子（2005）『顧客志向の新製品開発：マーケティングと技術のインタフェイス』有斐閣
川上智子（2012）「アイデア創出：TOTO『クラッソ』」（西川英彦・
廣田章光（2012）『1 からの商品企画』碩学舎所収）
山口周（2017）『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？』
光文社新書
ヤング .J.W.（1988）『アイデアのつくり方』阪急コミニュケーションズ

表—6 ストーリーとナラティブの違い
ストーリー

ナラティブ

演出の違い 主役は企業やブランド。生活者・顧客は， 生活者・顧客が主人公
演者ではなく，オーディエンス（聴衆）
時間の違い 始まりと終わりがある。起承転結があり， 終わりはない。常に現在進行形である
企業ストーリーは過去の話か現在完了形
舞台の違い ストーリーの舞台は業界や競合環境
出典：本田（2021）を参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

328

ナラティブの舞台は社会全体オーラルセッション ― フルペーパー

いけばなの顧客価値提案の進化― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―神戸学院大学 経営学部 准教授

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

相島 淑美

佐藤 善信

要約
コロナ禍はいけばな業界にとって深刻な危機をもたらしたが，その一方で，流派が顧客価値提案を見直し，イノベーションを実現する好機ともなった。本研究では，いけばなの最大手であり伝統を重視する池坊および自由と独創性を重んじる草月流
が，それぞれコロナ禍を契機としてどのようにパラダイム転換を図ったかを価値提案の視点から明らかにする。本研究の結果，以下のことが明らかになった。第 1 に，危機的状況にあって池坊と草月流が実現したパラダイムシフトはいずれも組織内に改革の素地があった。第 2 に，新たな取り組みにおいて，池坊と草月流は顧客提案価値をそれぞれ〈型重視の仏前供花から癒してくれるくらしの花へ〉，〈伝統に挑戦する独創の精神から悲しみに寄り添う花へ〉と進化させた。いけばな本来に備わっているセルフ・コンパッション的性格が強化されたといえる。第 3 に，池坊のイノベーションは，ブリコラージュとエフェクチュエーション
を同時に発生させた成果である。草月流はブリコラージュ的体質からパーパスの再定義によって革新的事業につながった。いずれも花き業界との関係性が関連している。
キーワード
おもてなし，共感，茶の湯，ブリコラージュ，エフェクチュエーション

I.

はじめに

節で草月流および池坊における顧客価値提案の変化につ

コロナの感染拡大によっていけばなは大きな打撃を受けいて明らかにし，いけばな業界でどのようなパラダイム転換た。リアルの場でいけかたを教えることが基本であるうえに，が起こったのかを考察する。第Ⅴ節では茶の湯におけるイ

指導者が比較的高齢であること，生花店が閉店を余儀なく

ノベーションと比較分析を試み，第Ⅵ節では本研究の結論されたことなどで，教室の継続は困難となった。

と今後の研究の方向性について述べる。

しかし，いけばなの最大手の池坊にとって，
コロナ禍は顧客価値提案を変更する契機ともなった。コロナ禍以前から

II. 先行研究および問題の背景，研究方法

組織内で共有されていた危機意識を踏まえて，顧客拡大のため具体的な計画を次々に打ち出した。草月流もコロナ禍

1. 先行研究の不利な状況を生かし，新たな試みとなる展覧会を成功さ

いけばなについての先行研究としては，流派による美学せた。根底にはこれもコロナ禍以前からのミッション再構築

的な理論書が多数を占める。熊倉（2009）と井上（2018）がある。本研究ではそれぞれの流派がコロナ禍を契機としは茶の湯といけばなの発展を関連付けて記述しているが，てどのようにパラダイム転換を図ったかを価値提案の視点

両者の比較分析には至っていない。今井（1999，2000）はおよびブリコラージュの理論を用いて明らかにする。さらに

いけばな人口減少の原因としてライフスタイルの変化，許状

茶の湯のイノベーションと比較を行う。

申請の不透明性等をあげ，活性化案を示している。

第Ⅱ節では，先行研究およびいけばな業界の問題の背景

本研究では，以下の 2 つの理論を用いて分析を行う。ひ

について説明し，研究方法を述べる。第Ⅲ節では，
コロナ禍

とつは「共感」の視点，
セルフ・コンパッションの視点であにおけるいけばな業界の変化を概括したのち，草月流と池る。セルフ・コンパッションとは，大きな失敗や失望，慢性的坊における新たな試みを整理していく。それを踏まえ，第Ⅳ329

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―ストレスという落ち込んだ状態にあるとき，自分に親切にす

して積極的に新たな方向性を見出そうとする池坊中央研ることによってその状態を改善する行為を意味する（Neff,

修学院教授野田学に 6 月23日，それぞれオンラインでインタ

2003）。もうひとつはブリコラージュとエフェクチュエーション

ビューを行った。誰でもどこでも自由にいけばなを楽しむことの概念である。ブリコラージュは，資源制約下であっても目を標榜する草月流で，講師として東京で教室を主宰し，コロ標を達成するという不屈の精神，手持ち資源で目標を達成

ナ禍においていちはやくオンラインレッスンを実施している宇するという気構え，友人・知人のつての活用，手持ち資源

田川美幸に 5 月23日，
オンラインでインタビューを行った。まやつてをベースにして目標達成に有用な資源を生成させる

た筆者は 3 月7，18日の両日，宇田川のオンラインレッスンにインプロビゼーションの 4 つの構成要素からなる（Witell,

おいて参与観察を行った。

et al., 2017）。ブリコラージュ，
エフェクチュエーション，
コー
ゼーションの関係についても論じられている（Fisher 2012,

III. コロナ禍によるいけばな業界の変化

Servantie & Rispal 2018, Nelson & Lima, 2020）。エ
フェクチュエーションの提唱者 Sarasvathy（2001, 2008）

1. 業界全体としての危機は，成功したシリアル・アントレプレナーの事例を分析し，自コロナ禍において，流派にかかわらずいけばな展覧会は分が何に意義を感じるのか，何がしたいのか，誰と知り合い

軒並み中止となった。この点について，徳持は次のようになのか，どこまでの損失に耐えうるかを考えて起業し，試行

説明している。展覧会の中止はそのまま弟子にとってモチ

錯誤を繰り返しながら安定したビジネスモデルを構築するとベーションの減少，継続意欲の減少につながりかねない。い述べる。

けばな人口が減っている状況下で，これは各教室にとって大きな打撃である。流派の点からみれば，大規模ないけば

2. いけばな業界の問題の背景
いけばな人口は 1960 年代後半にピークを迎え，以降減なイベントの中止は，流派の方向性を門下生で共有する機少を続けている。今井（1999）によると，1999 年頃のいけ会を失うのみならず，
自分たちの世界観を一般の人たちにア

ばな人口はピーク時の三分の一にあたる約 1 千万～ 1 千 2

ピールする場を逸することでもある。自粛により百貨店やホ百万と推定される。ピーク時に入門した人々が加齢した問

テル，
イベント等でのいけこみやいけばな展示が縮小された題もある。講師，門弟のなかには若い人たちもいるが，若いことは，従来そうしたいけこみの依頼を受けてきた中堅クラ

人たちは会社勤務等の本業を持ち，週末のみ副業としていスの講師にとって，社会的経済的痛手となった。

けばなを教えるケースが多い。

2. 新たな試み

いけばな人口の減少に並行するように，いけばなの花材を扱う生花店の減少という問題も深刻である。一般の生花（1）動画配信コロナ禍でリアル教室での指導がままならない中，草月流店に並ばない枝ものなどを花材とする池坊では，求める花

では本部主催の指導者対象講座 「オンライン特別講座」

材の調達が困難となること，
いけばなの質や教室での指導がスタートした。池坊では，一般向けに，
簡単にできるいけば

内容に影響が出ることは否めない。
3. 研究方法
本研究はインタビューおよび参与観察に基づく質的研究

なの動画やライブの配信を行っている。
（2）オンラインレッスン
草月流，池坊もともに講師レベルでオンラインレッスンを導である。最も古く伝統を重んじる流派である池坊で次々に入している。草月流では比較的早い段階からオンラインレッ

新機軸を打ち出している池坊華道会事業部部長徳持拓スンを始める教室が見られた。草月流でオンラインレッスンを也に 6 月21日，8 月5日の両日，
また池坊の中でも指導者と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

330いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―行う宇田川によると，オンライン導入について家元側からの反応が得られたという。コロナ禍が収束してからも続ける予指導があったわけではないが，もともと自由で進取の精神を定である。

もつ流派の性格もあり，「いまできることをやっていこう。どう草月流では，見る側のみならず出展者も来場する必要のしたらできるかを自分で考えよう」と捉える機運があったとい

ないいけばな展を開催した。従来の展覧会は多数の出展

う。宇田川のオンラインレッスンでは，日時を予約すると宅配者が会場でいけこむのが一般的であるが，「 密」を避ける

便で花材が送付される。生徒が花器や鋏を用意し，先生のため，「 水のないいけばな」展と銘打ち，出展者から作品を指導を受けながらいけ，zoom の画面上で先生が修正のア

宅配便で送ってもらう。草月流はもともと枯れものや鉄，
アルドバイスをする。草月流では花をいける際の角度や長さがミなど生花以外の素材を自由に取り入れてきた流派である。

数字で明記されているため，「オンラインだから困る，というこコロナ禍によるデメリットを流派本来の性格と結び付け，新とはない」と宇田川はいう。
「むしろほんとうに大切なこと，た

たな試みを実現させた。

とえば『お花があるくらしはいいな』と思ってもらえる内容（4）コロナ禍による新たな試みの分類に絞るようになりました」とも述べている。

コロナ禍での池坊と草月流による新たな試みを目的別に

池坊でも42 の教室でオンラインレッスン導入が進んでい分類する。

る。またコロナによる自粛要請でやむをえず休業，閉店する
生花店が増えている状況に対応して，池坊本部では花材

IV. 顧客価値提案の進化

宅配便 「いけばな宅配便」を開始した。池坊会館の地下にも出店している「池坊御用達」生花店（花市）と提携し，稽古用の花材と説明書を送る。価格は 4000 円から設定さ池坊において，前項で記述した取り組みは，
コロナ禍を受れている。徳持は「池坊として，生産者，流通をサポートしけてのやむをえない対応ではなかった。改革の動きはコロたい。私たちは共存共栄という意識」という。

ナ以前から始まっていたのである。改革のキーパーソンでなお，花き業界への支援策としては，草月流は「花き業界応援プロジェクト」と題したクラウドファンディングを実施した。
目標金額 200 万円を超え，500 万円超を集めている。

ある池坊華道会事業部部長，徳持は「いけばな人口が減る状況にあって，池坊が文化遺産としてでなく生き残るためになんとかしなければ，と普段から考え続けてきた」という。

（3）新たなスタイルの展覧会

高校の華道部対象の「花の甲子園」，
いけばな男子「イケ池坊では，2020 年秋の花展で来場できない人のためにリノボーイズ」等，
アイデアを次々に実現させていった。徳持

アルとオンラインのハイブリッド展覧会を実験的に行った。海によると，
イケノボーイズは音楽業界の関係者と話す機会か

外も含め遠隔地に住む弟子らも気軽に見ることができ，よい

表―1

1. 池坊のケース

ら生まれた。

池坊と草月流による新たな試み
新たな試みの目的

草月流

池坊

弟子，講師のサポート スキル向上

オンライン講座

動画配信

弟子，講師のモチベーション維持

水のないいけばな展

オンライン（ハイブリッド）花展

教室の維持

オンラインレッスン

オンラインレッスン

流派外（一般）へのアピール

水のないいけばな展

動画，SNS

いけばな・生花業界の維持

クラウドファンディング

いけばな宅配便（出典：発表者作成）

331

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―徳持は次のように説明する。
「池坊はとっつきにくいイメー

げていた徳持は，池坊に就職した当時から「池坊をなんとジがある，という話になりました。池坊にいけばなのパフォー

かしなければという問題意識が組織内にあるのを感じてい

マンスを頼みたいが，家元や次期家元に頼むのは気が引た」という。また毎年部署が変わったため，様々なポジション

ける。もっと気軽に出てきてくれる人がいたらいいのに，といから池坊を見ることができた。改革を行う一方で，徳持は教われました。実のところ，若手の門弟にはパフォーマンスの務課および家元の作品制作をサポートする制作室にも属し依頼がなかなか回ってきません。でも考えてみれば，池坊にている立場にあり，家元の考えをしっかりと理解し，池坊のいはイケメンの門弟もいる。彼らを集めてグループを作ったら

わば本流を押さえていることができている。

どうだろう，と考えました」と。内部的には疑問の声が全くな

徳持は，池坊の組織について「伝統的な流派に思われかったわけではないが，「PR だからと割り切りました」という。

ますが，じつは私たちと家元の距離は非常に近い。説明す2016 年，
イケノボーイズはこうして誕生した。2012 年が池ると，家元は『やったらええやん』と言ってくれます」と述べ

坊 550 周年にあたり，世の中に対して新たな発信をしていきる。当初は一人で改革の旗を振っていたが，いまでは事業

たい，と立ち上げた一連の取り組みのひとつであった。

部長としてチームで改革を行う。徳持は池坊の改革につい改革の動きはいけばなそのものにもうかがえる。従来，池て「コロナで変わったことはない。コロナだから仕方ないね，

坊は型を重視してきたが，徳持は「こんなふうにいけられたとこちらの試みがすんなり容認される傾向はあると思いまら素敵，と思えるようなくらしの花」に力を入れる。
「従来のす」と述べる。

池坊のいけばなは花材が一般の生花店で入手困難なうえ，

2. 草月流のケース

大型のためマンションといった限られた空間には向かない。

では，草月流はどうであろうか。草月流はもともと新しいこ

これまで手を出しにくかった人でも楽しめるちょっとしたアイとに挑戦する流派であった。池坊が「型」を重んじ，床のデアを発信していきたい」と説明する。

間に飾ることを前提としているのに対し，
草月流は「いつでも，

池坊講師を教える中央研修学院教授野田学も次のよう

どこでも，誰にでも」を打ち出し，
また一般的には花材とは思に語る。
「池坊の立花は仏前供花を基本とし，生花は床のわれない材料（金属等）を積極的に用いてきた。こうした間に飾るように考えられています。ところが昨今はそのよう姿勢がコロナ禍での実験的な花展につながったといえる。

な空間がない家が多い。ですから，床の間ありきでなく，今さらに，草月流にはコロナ禍以前にいけばなの使命，意義

日のくらし空間にあわせたいけばなを発信すべきです」と。

を考える機会があった。草月流家元勅使河原茜は『草月』

ファッション誌やインテリア誌をチェックし，いける人，いける

2021 年春号で次のように述べている。
「4 月で，家元を継承

空間からどんな花を飾ればよいのかを考えるという。
「いまして 20 周年を迎えます。・・2011 年，継承 10 周年の 1カ月求められる花は癒し系だと思います。展覧会でも〈観賞すほど前に東日本大震災が発生しました。日本中が悲しみにる花〉でなく〈いけたくなる花〉を見ていただこう，と考えて打ちひしがれる中で・・私たちに寄り添い，
なぐさめと勇気います」と野田は続ける。野田は若いころ野球部に所属しを与えてくれたのは花でした」と。

ていた。野球部では正解を「知る」のでなく，自分ひとりで勅使河原が家元継承 10 周年にあたり出版した『いけばできる状態を目指す。また米国の大学で学んだ経験があり，な――出会いと心をかたちにする』では，「 誰もがそれぞれ生徒が自発的に疑問を持ち考える方法を学んだ。野田は自の思いの深さに従って，
いけばなを自由に楽しんでもらいた

身のそうした経歴を踏まえ「生徒側の立場，業界全体の視い。そうして蒼風は約束事でがんじがらめになっていたい

点で池坊の状況を客観的に見ている」と自認する。
池坊はなぜこのようなイノベーションを起こすことができたのであろうか。ほぼ一人で革新的なプロジェクトを立ち上

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

けばなを，広い自由な空間に解き放ちました」（2011, p.38），「いけるたびに，自分がそのとき選んだ素材や器と向き合っ332

いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―て，どういう表現をしたいかをきちんと見つめ，
自分の心に問

茶の湯といけばなの顧客価値を共感という視点から比較いかける。それはひいては自分と向き合うことなのだと思いするならば，茶の湯では相手を慮るおもてなしから始まり，場ます」（2011, p.43）と草月流いけばなの本質について述べの価値が高まることでセルフ・コンパッションを感じる。それ

ている。

に対して，
いけばなは花と向き合うことで自分らしさや自己肯

また勅使河原は，あとがきで自分の人生を振り返っている

定感を得，それが参加者に伝わることで場の価値が高まり，が，「 家元になっていなかったら，
どうしようもない人間だっおもてなしにつながる。コロナ禍において，茶の湯はとくに人たかもしれない。・・家元でなければこれほどたくさんの人と人をつなぐコミュニケーションとして価値に焦点が当てられたちと触れ合い，心を通わせることは絶対になかったと思う」

ることとなった。一方，
いけばなはセルフ・コンパッションの性（2011, p.177）と個人的次元の述懐にとどまっている。実格を強めている。おもてなしの精神を支える両者本来の性は，同書は東日本大震災前に執筆，出版された。大震災以格が，コロナ禍であらためて強化されたといえるだろう。

前，
勅使河原が選んだテーマは「いけばな業界における草いけばなの場合は，生産者などバリューチェーンとの関わ月流のビジョン」であった。東日本震災によって，草月流のりを考える必要がある。先述のように，徳持はいけばなにお

パーパス・ビジョンはいけばな業界内部における「伝統にける生産者・流通の重要性を強調している。いけばなの花

対する独創」という位置づけから，より高い次元，広い視野材として「いい花」を持続的に確保するには，生産者の売で，花やいけばなと人との関わりを模索しようとする姿勢へと

上，生花店の売上を支える必要がある。そこでオンライン花

進化した。
「いつでも，
どこでも，誰にでも」楽しめるという顧展では出展者に「花材をキャンセルしないように」と呼びか

客価値提案から，
なぐさめと勇気を提供するいけばなへとけた。生花店からは「キャンセルがほとんどなかったので進化させたのである。

助かった」という声があったという。
しかし，売上を支えるだけでは十分ではない。徳持は次のように説明する。
「いけばな教室が生花店に注文するとき

V. 茶の湯のイノベーションとの比較による
いけばなのイノベーションの特徴

うに注文します。予算に合わせて季節にふさわしい花材を茶の湯においてもコロナ禍でオンラインによるイノベーショ

組むのは生花店です。ですから，生花店がいけばなの知識

ンが進んでいる。若手茶道家らは不利な状況の中，限られや感性を持つことが教室の質にとっても大事なのです。事た資源を用いてブリコラージュ的に新たな茶の湯の可能性

情があっていつもと異なる生花店に注文したら，希望する花を切り開いている。ここでいけばなと茶の湯のイノベーション

が届かず，ふだんのレベルの稽古ができなかった，という話を比較すると，
まず大きく異なるのは，何を改革しているかとも聞きます」と。生花店をゼロから育てるには時間がかかるいう問題である。以下で両者を比較する。

という。廃業しないように，質を保つようにサポートしていくこ

は，枝や花を指定せず，『自由花』『立花』をいくつ，というふ

オンライン茶道・茶の湯では提供方法のイノベーションがとは，
いけばな流派の生存にとっても不可欠なのである。こ行われ，顧客価値に大きな変化は見られない。それに対しうした問題意識から，池坊では農水省と組んで，「 流派，季て，
いけばなの場合は顧客価値そのものが進化した。仏前節によってどのような花材が求められているか」を示すマッ

供花に始まる池坊は伝統を重んじる流派であるが，誰もがチングマニュアルを作成した。

いけたくなる「くらしの花」を新たな顧客価値として提案し花き業界との深い関係性は講師個人のレベルでも共有さ始めている。草月流は伝統に挑戦する独創的な流派としてれている。宇田川はコロナ禍で花が売れない状況で，「いてスタートしたが，いまでは「悲しみを癒す花」という新たなもたってもいられなくて」花き市場を数回訪れた。そして自価値を提案している。

由にいけばなの活動ができないからこそいけばなの大切さ，

333

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―また「花がつらいときに私たちを助けてくれる」ことを再認行った。その結果が「いけたくなる花，癒しの花」へという識した，と述べている。これは草月流勅使河原の言葉にもバリュー・プロポジションの進化に結実したのである。
草月流においても，2011 年に家元が草月流の”Who I

符合している。こうした意識共有が，クラウドファンディングのam”を再定義した。草月流は従来からブルコラージュ的発成功にもつながったといえる。
以上の考察は図 -1と図 -2 のようにまとめられる。

想でいけばなを楽しむというマインドセットを有していた。草

危機感から「なんとかしなければ」という池坊のマインド

月流のミッションとパーパスの再定義は，草月流のブリコラー

セットが発生させたイノベーションは，
ブリコラージュとエフェ

ジュ的体質とも相まって，様々な革新的イベントの開発・実

クチュエーションの同時発生の成果であると考えられる。ブ

施へとつながっていった。図－2 はそのことを示している。

リコラージュとは，突然に発生したチャンスやピンチの事態

さらに，池坊と草月流は従来から取引のあった花き業界に対して，手持ち資源とネットワークをフル活用して，インプの関係性を大切にしている。これもまたブリコラージュ概念

ロビゼーション的にその事態を凌ぐことを意味する。その際とエフェクチュエーション概念（特に「誰と知り合いなのか」に重要となるマインドセットは ,「石に噛り付いてもこの事態という事業を始動させる3 つの条件のうちの 1 つ）と密接にを乗り切る」という覚悟である。このブリコラージュから池関連している。確固たるパーパス・ビジョンの危機に際して坊の場合には色々な革新的な試みがなされた。他方，
このの発露であると考えられる。

危機に際して，池坊ではエフェクチュエーションを始動させる“Who I am”（池坊のミッションやパーパス）の再定義を

図－ 1

池坊の顧客価値提案の進化（出典：発表者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）334いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―図－ 2

草月流の顧客価値提案の進化（出典：発表者作成）

VI. 本研究の結論と研究の今後の方向性としては，伝統的とされる業界の組織がイノベーションを起こし成功させる要因を明らかにした。この分析は伝統文化・本研究の結果，以下のことが明らかになった。第 1 に，
コ

技能以外の領域にも役立つのではないだろうか。

ロナ禍による危機的状況にあって池坊と草月流が実現した
パラダイムシフトはいずれも組織内に改革の素地があった。

今回の研究で取り上げたのはコロナ感染拡大による自粛

第 2 に，新たな取り組みにおいて，池坊と草月流は顧客提案が始まって約 1 年半のイノベーションにすぎない。さらに今価値をそれぞれ〈型重視の仏前供花から癒してくれるくら

後の変化を追う必要がある。いけばなのイノベーションにつしの花へ〉，〈 伝統に挑戦する独創の精神から悲しみに寄りいて，組織のダイナミック・ケイパビリティの観点から分析す

添う花へ〉と進化させた。いけばな本来に備わっているセル

ることも重要なテーマであろう。

フ・コンパッション的性格が強化されたといえる。第 3 に，池坊のイノベーションは，
ブリコラージュとエフェクチュエーショ

引用文献

ンを同時に発生させた成果である。草月流はブリコラージュ

Fisher, G. (2012),“Effectuation, Causation and Bricolage:

的体質からパーパスの再定義によって革新的事業につな

A Behavioural Comparison of Emerging Theories in

がった。いずれも花き業界との関係性が関連している。

Entrepreneurship Research.”Entrepreneurship Theory
and Practice, 36 (5), 1019–1051.

本研究の理論的貢献としては，
いけばなの顧客価値を共今井孝司（1999）.「いけばなにおける沈滞要因の考察（1）」『京

感という視点およびブリコラージュ，
エフェクチュエーションの

都精華大学紀要』17，116-132.

理論を用いて分析したことである。実務的インプリケーション

今井孝司（2000）.「いけばなにおける沈滞要因の考察（2）」『京335Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）いけばなの顧客価値提案の進化 ― 池坊と草月流におけるイノベーションと共感の視点から ―都精華大学紀要』18，107-129.
井上治（2018）『. 歌・花・香と茶道』淡交社
熊倉功夫（2009）『. 茶の湯といけばなの歴史』放送大学叢書
Neff, Kristen (2003). Self-Compassion: An Alternative
Conceptualization of a Healthy Attitude toward
Oneself. Self and Identity. 2 (2), 85-101.
Nelson, R. and E. Lima (2020),“Effectuations, Social
Bricolage and Causation in the Response to a Natural
Disaster,”Small Business Economics, 54, 721–750.
Sarasvathy, S. D. (2001),“Causation and Effectuation:
Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability
to Entrepreneurial Contingency,”Academy ofManagement, 26 (2), 243–288.
Sarasvathy, S.D. (2008), Effectuation, Edgar Elgar
Publishing.
Servantie, V. and M.H. Rispal (2018),“Bricolage,
Effectuation, and Causation Shifts over Time in theContext of Social Entrepreneurship,”Entrepreneurship& Regional Development, 30 (3-4), 310-335.
勅使河原茜（2011）『いけばな――出会いと心をかたちにする』角川書店
勅使河原茜（2021）「共に未来へ」『季刊草月』348, 2-3.
Witell, L, H. Gebauer, E. Jaakkola, W. Hammedi, L.
Patricio, and H. Perks (2017),“A Bricolage Perspective
on Service Innovation,”Journal of Business Research,
79 (October), 290–298.
Zhang, J. W., et al. (2019). A Compassionate Self Is a
True Self ? Self-Compassion Promotes Subjective
Authenticity. Personality and Social Psychology
Bulletin, 45 (9), 1323-1337.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

336

オーラルセッション ― 報告概要

情報信託に対する消費者の認知・受容と制度的課題― 企業との価値共創経験に着目して ―倉敷芸術科学大学 危機管理学部 准教授

田原 静

金沢大学 人間社会研究域 講師

富山国際大学 現代社会学部 助教

張婧

梁 庭昌

岡山理科大学 経営学部 教授

村松 潤一

キーワード
情報信託，情報銀行，パーソナルデータ，価値共創I.

研究背景および問題意識・研究目的て自分の価値を創造すると見ることができる。よって本研究

購買履歴や位置情報など，消費者個人が携帯端末上のの研究課題を「自身のパーソナルデータを扱う主体，
さらにサービスを利用することに伴って発生するパーソナルデータ

は価値創造者としての消費者の視点から，日常生活におけの企業による乱用が問題化する中，両者を仲介し問題解決るパーソナルデータの取り扱い，情報銀行を経由したパーソを目指す仕組みとして情報信託制度（情報銀行）の検討・

ナルデータ提供の認知・受容の実態を明らかにすること」と整備が進められている（内閣官房 , 2019）。この新しい社した。

会的制度が今後どのように消費者に認知され，受容されていくかには大きな関心が寄せられており，本研究では情報信託を消費者がどのように認知し，どのように受容していくかについて明らかにし，それをもとに現時点の情報信託制

III. 調査（定性調査および定量調査）からの発見事項と考察消費者 11 名へのインタビュー調査の分析結果をもとに仮度の課題を指摘，今後の発展の方向性について検討する説を導出し，312 名を対象としたアンケート調査によって検証ことを目的とする。

を行った。
1. 消費者がどのように情報信託制度を認知するのか？

II. 先行研究レビューおよび研究課題

情報信託制度に信頼性がある状況のもとでは，
ポジティ「情報信託制度・情報銀行」をテーマとした既存の消ブな反応であった。その信頼性は，公平感やデータの提供

費者調査からは，データ提供先，データの種類，受けられ先，内容，方法を自身で選択する自由があることによって構る対価／便益によって受容性に違いがあること等が明ら成されている。

かとなっている（ 河 島・神 村 , 2018）が，これらの既 存研究では消費者の主体性が無視される傾向にある。一2. 消費者はどのような条件のもとで情報信託制度を受容方，
マーケティング分野，
中でも価値共創研究における議論

するのか？

（Grönroos & Ravald, 2011）を情報信託制度に当ては受容の条件として，パーソナルデータの開示は消費者自

めれば，消費者はパーソナルデータの創造者であり，その利身の意志に基づいて行われること，安全性・公平性の確保，活用においても創造的な活用（企業との共創活動）によっ

情報提供の見返り（経済的 / 非経済的）を獲得できること。

337

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

情報信託に対する消費者の認知・受容と制度的課題 ― 企業との価値共創経験に着目して ―加えて，パーソナルデータの開示により積極的に提供先企業とインタラクティブな関係を構築し，企業を自分の価値創造プロセスに巻き込もうとする消費者の存在が確認され，そうした価値共創の経験を持つことが，情報信託制度の受容を促進することも明らかとなった。
3. 現時点の情報信託制度の課題と発展の方向性
現時点の情報信託制度においては，消費者のパーソナ
ルデータの開示を防御的に捉えており，双方向のコミュニ
ケーションや価値共創を視野に入れない一方通行の仕組みとなっている。本研究の調査結果に基づくならばこれを双方向の形にするとともに，消費者（顧客）と企業による価
値共創的な仕組みにすべきであると考えられる。

主要引用文献Grönroos, C., & Ravald, A. (2011). Service as business logic:
implications for value creation and marketing. Journalof Service Management, 39, 88.
河島宏樹・神村亮（2018）.「「情報銀行」は消費者に受け入れら
れるか？」『NRI JOURNAL』
https://www.nri.com/jp/journal/2018/0418（2021 年 8 月
15日参照）
内閣官房（2019）.「データ流通・活用ワーキンググループ 第二次とりまとめ」
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/it2/detakatuyo_wg/
pdf/report.pdf（2021 年 8 月15日参照）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

338

オーラルセッション ― フルペーパー

テレワークを理念浸透のチャンスに変え ,組織を強くする方法論― テレワークで人は理念を意識するか , 働き方に影響するか ―むすび株式会社 代表取締役

深澤 了

要約
ビジネスパーソン 500 人にテレワーク下においての理念浸透の意識，働きやすさ，やりがい，副業・フリーランスへの影響，愛着度，生産性，活躍イメージなど 15 の質問を行い，現在の理念共感や採用時の理念共感を軸に分析を行った。結果，採用時の理念共感は現在の理念共感に大きく影響し，またそれらは各項目に正の影響力を持つことが回帰分析によってわかった。また各項目はコミュニケーションの頻度においても回帰分析により正の影響力を持つことがわかった。つまりテレワーク状
況下においても重要なのはコミュニケーションの頻度や質である。従業員といかに理念浸透を意識しながらコミュケーションを行うかということは，すなわち組織をどうつくりあげていくかということと同義であり，理念浸透というとプロモーションの社内版のような一方的な施策が一般的であるが，そうではなく，企業の目指すべき方向性と従業員との接点（= やりがい）を見つけ出し，それを軸にコミュニケーションを頻度高く図っていくことが，重要であることが示唆される。
キーワード
インターナル，ブランディング，テレワーク，組織開発

I.

はじめに（研究の背景）にした企業理念教育」であり，ともに 60%を超えている。こHR 総合研究所が 2013 年に行った「企業理念浸透にれらのデータを見てわかるのは，「 企業理念の浸透は重要

関するアンケート調査」によれば，「社員への理念浸透が必だと認識し，対策も講じているつもりであるが，しかしその対要か」という問いに対して「そう思う：85%」，「ややそう思策は通り一辺倒のものであり，十分に機能しているとは思え

う:13%」と合計して 98% が企業理念の浸透に関して必要ない」というものではないだろうか。現在考えられる施策の性を感じている。また「理念浸透のために具体的な施策をバージョンアップ，
ないしはもっと他の方法を模索しなければ，講じているか」という問いに対しては，「 講じている：31%」，

その重要性と浸透の促進のギャップを埋められるとは思え「やや講じている：35%」と合計して 66% が何らかの対策ない。

を講じている。しかし，「理念は浸透しているか」と問うと「そ昨年からの新型コロナウイルスの影響で，一気にテレワー

う思う：6%」，「ややそう思う：36%」と合計 42% で，半数にクが進んだ。東京都が行っている「テレワーク実施率調査」

も満たない。また理念が浸透しない阻害要因は「経営層では今年の 1 月前半の値で 57.1%，同後半で 63.5%となっが旗振り役になれていない：54%」が最も多く，調査では「経ており，同 5 月では 54.8%となった。またテレワークの実施回

営理念が策定されたものの，お飾りになっている企業が多

数は週 3日以上が 49.9%（同 5 月の調査）となっている。昨い」と分析している。
「現在と今後の施策の合計値」では年の 3 月の同調査ではテレワークの実施率は 24% であった

「わかりやすい表現での明文化 :78%」と最も多く，浸透のから，
この 1 年以上で実施する企業が増えたことがわかる

前段階として「そもそも理念の言語化が不十分」と思ってだろう。一方で，オンライン中心でのコミュニケーションにおいいる企業が多いことがわかる。またその第 2 位は「パンフて課題や懸念点も数多く挙げられている。東京商工会議

レット・カードの配布」，第 3 位は「管理職・一般職を対象所が行った「テレワークの実施状況に関する緊急アンケート」

339

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―（2020 年 6 月）ではテレワーク実施の課題を「ネットワーク

な支援が必要になることはこれまでの研究で指摘され，これ環境の整備：56.7%」，「PC・スマホ機器の確保：55.9%」，「社

らの問題を解決するために「コミュニケーションのきっかけ

内コミュニケーション:55.5%」と挙げられている。環境整備をつくるプレゼンス共有」が重要（磯・由井薗，2020）と指は比較的取り組みやすい改善として，「社内コミュニケーショ

摘される。実際，
テレワークを行うにはしっかりとした Wi-Fi

ン」は実際に顔をあわせることが減ってしまったため，難し環境があるかどうか重要であり，
コミュニケーションのきっかい。これは「気分転換」，「コミュニケーション回数」，「 偶然

けをどうつくるか，という点において，先述した東京商工会の会話による思いがけないアイデア」などの減少を引き起こ

議所の調査でも企業内の課題として表出されている。

していると推察される。オンラインによる時間の使い方は効

それらの問題に関して，阿久津・勝村・徳永・後藤・木

率的になった一方で，組織開発全体の難易度が一気に上村（2020）は「オンライン共感コミュニケーションモデル」

がった感がある。

で「テレワークになると，対面で親密に行ってきた上司のサ

理念浸透は業績との相関関係がこれまでにいくつも指摘

ポートや会社の存在意義や経営トップの熱い思いを共有すされている一方で，HR 総合研究所の調査が示すように，そるための理念浸透策など，
これまで成果を上げてきた施策

れが実務に生かされているとはとうてい言えない。またテレを思うように続けられなくなり，（中略）社員へのチームや組

ワークが「あたりまえ」の働き方になりつつある中で，理念

織による支援・ケアが疎かになる恐れがある」と指摘する。

浸透の方法もバージョンアップさせていかなければますます

また「音声や動画の情報伝達が少し遅れるだけで共感の

理念浸透の重要性と効果は乖離を深めていくことだろう。

程度に差が出る」と指摘しており，Wi-Fi 環境やパソコンの理念浸透は「インナー」や「インターナル」という言葉で言性能の問題に関して解消しておくことが企業側として行うべ

われる通り，社内向けのブランディングである。これは企業

きこととわかる。テレワークというオンラインが前提のコミュニの規模を問わず，
どんな企業でも取り組める施策である。テケーションに立ってもなお，理念共有や相互信頼が重要でレワークが当たり前になったことをきっかけとして捉え，そのあることを示唆し「従業員個々人の能力向上努力だけで上での理念浸透の新たな方法論を模索することは，多くのは限界があり，職場チームによる共感と励まし，経営トップか企業にとって企業を進化させる一助になるかと思い，研究とらの共感共鳴できる理念や思いの共有といった『 心の支論文に着手に至った。

援』が必要となる」と指摘している。阿久津・勝村・徳永・後藤・木村（2020）は，
テレワーク時代という大前提に立って，どうすれば組織の一体感を得られるか，という側面にアII. 先行研究の考察

プローチし，
これまでのテレワークや理念浸透の議論を一歩

テレワークの歴史は 1970 年代アメリカ・ロスアンゼルスま推し進めた。

で遡る（古谷，2011）。アメリカの大気汚染問題を発端に，一 方で理 念 浸 透という文 脈からは，さまざまな研 究が出勤せず自宅で仕事をすることを指した。日本では国土交行われてきた。今日のブランド論の基礎をつくったアーカー

通省が 2002 年から「テレワーク人口実態に関する調査」（2014）は「ブランド・ビジョンに沿って社員が演じられるを行っている。それによれば，2002 年度は 6.1% 程度だった状態をつくること」を指摘し，
インナー・ブランディングに関し

テレワーカーは 2019 年度調査で 9.0%となっており，17 年経て「ブランド・ビジョンについて学び→信じ→演じる」とい過してもそれほど日本企業に進まなかったことがわかる。こう3 つの段階があることを説明している。また「外部向けれらの原因として考えられるのがテレワークにおける特有のブランディングと社内向けブランディングには関連がある」と課題だ。
「作業者が互いの状態を把握できず，共同作業のした。歴史的に理念浸透の研究は 1 社を深く掘り下げる研

質が低下する」（磯・由井薗，2020）ことで企業はさまざま

究が多く，その中から理念浸透の方法論がいくつも示唆さ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

340

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―のありかたを示唆することができると考える。

れてきた。田中（2016）は経営理念浸透レベルのモデルを
6ステップで次のように提示している。
「①理念を認識している②理念を主観的に解釈できる③理念を客観的に理解III. 調査分析方針

できる④理念が納得できる⑤理念が前提になる⑥理念が信念になる」とし，理念浸透に求められる経営者・管理者

1. 仮説と設問の検討のリーダーシップを「①繰り返し理念を語ること②部下のた先行研究を踏まえ，テレワークと理念共感の間にどのようめに行動を起こし支援すること③言動がモデルケースになな関係性があるのか総合的に把握したい。テレワークを行ること」と説明している。また深澤・嶋尾（2019）は企業のうことで理念共感が進むのか，あるいは希薄となるのか。こ目指すべきビジョンと個人の目標の接点（＝やりがい）を見れを仮説とし，設問を設計した。テレワークにおける個人と出すブランド・プラクティスモデルを提示している。インナー・

組織への影響を念頭に，採用時と現在の理念共感度度合

ブランディングは単に理念浸透を企業側から一方的に行えいを把握し，採用時とテレワークが進んだ現在の理念共感ばよいというわけではない。言うなれば「組織をいかにつくとの相関も合わせて見ることで「採用ブランディング」（深澤，るか」ということでもあるから，組織行動の側面からも言及

2020）との関連性も見ることとした。また「テレワーク時にがされなければならない。服部（2020）は，「 組織への愛

理念を意識することがあるか」はテレワーク中において理念

着や義務の意識によって人々を組織につなぎとめることが，がどの程度ビジネスパーソンに影響を与えているのかを把

現実の問題として難しくなっているわけである。こうした中

握し，「テレワークに働きやすさを感じるか」，「テレワークはで，必ずしも組織に対するコミットメントがなくても優秀な人

副業やフリーランスをはじめるきっかけになると思いますか」

材を自社に引き止め，その人材に活躍してもらうために，
ジョ

はテレワークへの好意度や昨今増えている副業・フリーラン

ブ・エベンデットネスはますます注目されるであろう」と指摘

スへの興味がテレワークによってどの程度強化されるのかする。ジョブ・エベンデッドネスとは「組織内外における仕を把握する。他それぞれの設問の設計とその意図は表—事やプロジェクト，人間関係のネットワークに，個人が埋め込

1 の通りであるが，テレワークが理念共感を強め，また組織をまれている度合いを指す」（服部，2020）としている。服部強くするかどうかを問い，さらに個人の活躍イメージを問うこ（2020）は調査から情緒的コミットメントと仕事成果は離職とで，テレワークが個人と組織にどのように影響を与えてい意思と負の相関関係（p<0.01，
それぞれ -0.05，-0.15）があるのかを把握する。

ることを指摘し，仕事の成果と実際の転職にも負の相関関係（P<0.01，-0.12）があることを示している。服部（2020）

2. 調査の手法・対象

は「組織行動とは組織の中の個人や集団の行動・態度

調査は 2021 年 1 月27日から1 週間，
インターネット調査

であり，組織行動研究とは，中の個人や集団の行動・態度

によって一都三県（埼玉県・千葉県・神奈川県）の週 1

が，なぜ，どのように起こるのかを理解する研究」であると定回以上テレワークを行っており，かつ企業に属するビジネ義している。つまりインナー・ブランディング領域から言及さスパーソン（20 代〜 50 代）500 名に表—1 の質問を行っれてきた組織の理念を浸透させる方法論と，組織行動におた。合わせて属性データとして性別，年齢，住居の都道府

いて言及されてきた個人や集団の行動を融合させることで，県，職業，未婚・既婚の有無，子どもの有無を聞いた。また

効果的な組織づくりへの示唆を行うことができるはずであ

一都三県に絞った理由としては , 国土交通省が毎年行ってる。残念ながらこの 2 分野が融合されてきた研究はそう多くきた「テレワーク人口動態調査」（2019 年・令和元年度）

ない。ここにこの 1 年余りで急増したテレワークという働き方の大変革を加味することで，企業が今後取るべき組織開発の調査において雇用型テレワーカーの全国平均値が 14.8%（n=35,807）であったところ，首都圏は 18.4%（n=11,162）

341

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―表—1 各設問とその意図
設問

意図

Q1 あなたは採用時に，現在働いている会社の企業理念について，共感または理解していましたか？

採用時の理念共感が Q2 をはじめ，他設問との相関Q2 あなたは現在働いている会社の企業理念について，共感または理解していますか？
（現在のあなたのお気持ちに近いものをお選びください。）

テレワーク中の理念共感の影響

Q3 テレワーク中の会社とのコミュニケーション方法を教えて下さい。 コミュニケーション方法の把握
Q4 テレワーク中，会社とのコミュニケーション頻度について
どのように感じますか？

頻度が各設問に及ぼす影響

Q5 テレワーク中，企業理念を意識することはありますか？

テレワーク中の理念共感の影響

Q6 テレワークに働きやすさを感じますか？

テレワークの好意度と他設問との相関Q7 テレワークは副業やフリーランスを始めるきっかけになると思いますか？

テレワークをきっかっけとした働き方の意識の変化

Q8 テレワークを経験し，会社の業務と副業の両立が出来ると思いますか？
（現在副業をしているかどうかは問わずお答えください。）

テレワークをきっかっけとした働き方の意識の変化

Q9 テレワークにより会社に対する愛着に変化はありましたか？

テレワークをきっかっけとした愛着度の変化と他設問との相関Q10 テレワークにより会社の企業理念への共感度合いに変化はありましたか？

テレワークをきっかっけとした理念共感の変化と他設問との相関

Q11 テレワークにより仕事に対するモチベーションに変化はありましたか？

テレワークをきっかっけとした働き方の意識の変化

Q12 テレワークにより会社のチーム力は強くなると思いますか？

テレワークをきっかっけとした組織への影響

Q13 テレワークによりあなた自身の生産性は向上すると思いますか？ テレワークをきっかっけとした働き方の変化
Q14 テレワークにより会社全体の生産性は向上すると思いますか？

テレワークをきっかっけとした働き方の変化と組織への影響

Q15 テレワークにより現在働いている会社で将来活躍している
イメージに変化はありましたか？

テレワークをきっかっけとした働き方や意識の変化と他の近畿（15.5%：n=5,702），中京（14.9%：n=3,308），

つ目（例：設問 5 であれば常に意識している・時々意識し地方都市（12.0%：n=15,635）と他の地域よりも比率が最ている）までの合計を全体の n=500 でその割合を調べ，特も高かったためである。また調査数を確保する意図とテレ筆すべきものを挙げたい。設問 5「企業理念を意識するこ

ワークという働き方について慣れがあり，それが今回の設問とがあるか」では 58.2%，設問 6「テレワークに働きやすさをにおいて調査対象者の回答のしやすさにつながることを考感じますか」では 72.6%，設問 7「テレワークは副業・フリー

え，設定した。

ランスを始めるきっかけになると思いますか」では 61.2%，設問 8「テレワークを経験し，会社の業務と副業の両立が出来

3. 調査結果の分析（クロス集計より）

ると思いますか」では 61.2%となった。深澤・嶋尾（2020）

まずクロス集計の分析結果は表 -2 から表 -6 の通りであが指摘している通り，理念への共感や理解が高いと，副業・る。現在の理念共感および理念を理解している状態を確認する設問 2と設問 5 から設問 15までをクロス集計した。
それぞれ現在所属している企業の理念を「共感している」，「理解している」人の合計と，それぞれの設問の左から2

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

342

フリーランスのチャンスと捉えていることがわかる。これは自身の働く目的意識の高さが伺える結果だ。またどの設問に関する事項に関して，理念共感 + 理解及び理解も共感もテレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―ていくかを考えることが肝要となる。

していない人がネガティブな評価をした割合は圧倒的に理念共感 + 理解の人たちよりも少ないことがわかる。つまり，
テ

またテレワーク時のコミュニケーション頻度に関して（設レワークという状況下においても企業理念に関して共感 +問 4）は多く感じる，
どちらかというと多く感じる，適切だと感理解という点において（共感する+どちらかというと共感じるをあわせると82.9% がこまめな連絡をとっていると感じ，している+ 理解している+どちらかというと理解している）

その手段に関しては（設問 3），電話 55.6%，
メール 78.4%，

87.2% が企業理念を意識し，またそれらの人はテレワークやSNS（Twitter，フェイスブック，LINE など ）36.8%，社 内

個人や会社の生産性，会社への愛着，共感度合い，モチSNS（Slack，ChatWork，LINE WORKS など）54.8%，
オ

ベーション，
チームワークに関してすべてポジティブな評価をンラインミーティング 51.2%となっている。つまりこれらの手段下していることがわかる。そうであれば，これからテレワーク

を駆使し，適切もしくは多めのコミュニケーションを取っていありきの組織運営をしていくことが通常であることが見込まることが伺える。

れる企業において，理念共感する人の割合をいかに増やし

表—2
Q5 テレワーク中，企業 Q6 テレワークに働きやすさを感じ Q7 テレワークは副業やフリーランスを理念を意識することはあ ますか？
始めるきっかけになると思いますか？
りますか？
どちらか どちらか
常に意 時々意 意識しというと というときっか識して 識して ていな 働きや 働きや 働きにく 働きにく けにな
いる
いる
い
すい
すい
い
い
る

n
全体

500

134

167

199

185

221

82

12

117

どちらか どちらかというと というと
きっか きっか きっかけにな けにな けにな わからるらない らない ない
217

57

68

41

あなたは 共感して現在働い いる（ど245 109
80
56
124
97
22
2
78
110
18
23
16
ている会 ちらかと社の企業 いうと含）理念につ 割合（共感） 21.80% 16.00% 11.20% 24.80% 19.40% 4.40% 0.40% 15.60% 22.00% 3.60% 4.60% 3.20%
いて，共
理解して
感または
いる（ど
191
24
78
89
44
98
43
6
33
85
27
27
19
理解して
ちらかと
いますか？
いうと含）
（現在の
割合
あなたの
26.60% 31.60% 29.00% 33.60% 39.00% 13.00% 1.60% 22.20% 39.00% 9.00% 10.00% 7.00%（共感 + 理解）お気持ちに近いも 共感も理
1
9
54
17
26
17
4
6
22
12
18
6
のをお選 解もして 64
いない
びくださ
い。）

割合
（共感・理解し 0.20%
ていない）
答えたく
ない

0

0

1.80% 10.80% 3.40%
0

0

0

5.20%

3.40%

0.80%

1.20%

4.40%

2.40%

3.60%

1.20%

0

0

0

0

0

0

0

0

343

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―表—3

Q8 テレワークを経験し，会社の業務と副 Q9 テレワークにより会社に対する愛着に変化はあり業の両立が出来ると思いますか？（現在副 ましたか？
業をしているかどうかは問わずお答えください。）
どちらかどちらか というとどちらかどちらかというと 両立は 両立は
というと
というと
両立で 両立で 出来な 出来な
愛着が 愛着が愛着が 愛着がきると思 きると思 いと思 いと思 わから 高まっ 高まっ 変わら 低下し 低下し 答えたく
n
う
う
う
う
ない
た
た
ない
た
た
ない
500 122
216
85
43
34
59
133
245
42
21
0

全体
あなたは現 共感している
在働いてい （どちらかと 245
94
106
25
る会社の企
いうと含）
割合（共感） 18.80% 21.20% 5.00%
業理念について，共感 理解している
24
82
49
または理解 （どちらかと 191
いう
と含）
しています
か？（現在 割合（共感 + 理解）23.60% 37.60% 14.80%のあなたの 共感も理解も 64
4
28
11
していない
お気持ちに
近いものを 割合（共感・理解 0.80% 5.60% 2.20%
していない）
お選びくだ
答えたく
ない 0
0
0
0
さい。）

表—4

8

56

91

2.40%

1.60%

18

18

6.00%

5.20%

13

8

0

2

2.60%

1.60%

0.00%

0

0

0

84

13

1

0

2.60%

0.20%

0.00%

21

11

0

6.80%

2.40%

0.00%

45

8

9

0

0.40%

9.00%

1.60%

1.80%

0.00%

0

0

0

0

0

11.20% 18.20% 16.80%
3

40

116

11.80% 26.20% 40.00%

Q10 テレワークにより会社の企業理念への共感度合 Q11 テレワークにより仕事に対するモチいに変化はありましたか？
ベーションに変化はありましたか？
どちらか
どちらか
どちら
どちら
というと
というと
かという
かという
共感す 共感す共感す 共感すモチとモチとモチ モチる度合 る度合る度合 る度合
ベーショ ベーショ
ベーショ ベーショ
いが強 いが強 変わら いが弱 いが弱 答えたく ンが上 ンが上 変わら ンが下 ンが下nくなった くなった ない
くなった くなった ない
がった がった ない
がった がった
500
60
108
260
37
8
0
74
127
197
82
20

全体
あなたは現 共感している
在働いてい （どちらかと 245
55
79
104
る会社の企 いうと含）割合（共感） 11.00% 15.80% 20.80%
業理念について，共感 理解している
527
128
または理解 （どちらかと 191
いうと含）
しています
か？（現在 割合（共感 + 理解）12.00% 21.20% 46.40%のあなたの 共感も理解 640228
お気持ちに もしていない近いものを 割合（共感・理解 0.00% 0.40% 5.60%
していない）
お選びくだ
さい。）

12

答えたくない00

00

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

7

0

0

1.40%

0.00%

0.00%

26

5

0

6.60%

1.00%

0.00%

4

3

0

4

6

36

11

7

0.80%

0.60%

0.00%

0.80%

1.20%

7.20%

2.20%

1.40%

0

0

0

0

0

0

0

0

344

65

82

64

13.00% 16.40% 12.80%
5

39

97

31

3

6.20%

0.60%

40

10

14.00% 24.20% 32.20% 14.20%

2.60%

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―表—5Q12 テレワークにより会社のチーム力は強くなる Q13 テレワークによりあなた自身の生産性は向上と思いますか？
すると思いますか？

n
全体

500

どちら
どちら
どちら
どちら
かとい
かとい
かとい
かとい
強くな うと強うと弱 弱くな
向上す うと向
うと低 低下すると思 くなる 変わら くなる ると思 わから ると思 上する 変わら 下する ると思 わからうと思う ないと思う う
ないうと思う ない
と思う う
ない
58

118

169

102

34

あなたは 共感している
現在働い （どちらかと 245
55
73
67
39
8
ている会
いうと含）
社の企業
割合（共感） 11.00% 14.60% 13.40% 7.80% 1.60%
理念につ理解しているいて，共感（どちらかと 191
3
40
75
48
17
または理
いうと含）
解していま
割合
すか？（現
11.60% 22.60% 28.40% 17.40% 5.00%（共感 + 理解）
在のあな
たのお気 共感も理解 64
0
5
27
15
9
持ちに近 もしていない
いものをお 割合（共感・理0.00% 1.00% 5.40% 3.00% 1.80%
選びくださ 解していない）
い。）

答えたくない 0

0

0

0

0

0

19

84

159

134

85

32

6

3

62

99

47

28

7

2

5.60%

1.40%

0.40%

44

16

4

0.60% 12.40% 19.80% 9.40%
8

17

50

60

2.20% 15.80% 29.80% 21.40% 14.40% 4.60%

1.20%

8

5

10

27

13

9

0

1.60%

1.00%

2.00%

5.40%

2.60%

1.80%

0.00%

0

0

0

0

0

0

0

表—6
Q14 テレワークにより会社全体の生産性は向上す Q15 テレワークにより現在働いている会
ると思いますか？
社で将来活躍しているイメージに変化はありましたか？

n
全体

500

どちら
どちら
かとい
かとい
向上す うと向
うと低 低下すより明ると思 上する 変わら 下する ると思 わから 確にうと思う ない
と思う う
ない
なった
70

147

130

94

30

あなたは現 共感している（ど
245
63
90
46
29
10
在働いてい ちらかというと含）る会社の企割合（共感）
12.60% 18.00% 9.20% 5.80% 2.00%
業理念につ理解している（ど
191
6
47
64
47
15
いて，共感まちらかというと含）
たは理解し割合（共感 + 理解） 13.80% 27.40% 22.00% 15.20% 5.00%ていますか？
共感も理解もして
（現在のあ
64
1
10
20
18
5
いない
なたのお気
持ちに近いも 割合（共感・理解し0.20% 2.00% 4.00% 3.60% 1.00%ていない）のをお選びください。）
答えたくない
0
0
0
0
0
0

345

どちら
どちら
かとい
かとい
うと明
うと不 不明確
確に変わら 明確に になっなった ない
なった た

29

76

144

212

57

11

7

64

91

70

16

4

1.40% 12.80% 18.20% 14.00% 3.20%
12

11

47

95

35

0.80%
3

3.80% 15.00% 27.60% 33.00% 10.20% 1.40%
10

1

6

47

6

4

2.00%

0.20%

1.20%

9.40%

1.20%

0.80%

0

0

0

0

0

0

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―になるかという問いに関しては，有意確率 0.25となり，
これも4. 調査結果の分析（回帰分析より）
次に入社時の理念共感と，現在の理念共感がそれぞ

25%まで許容すれば正の影響力を持つ。テレワークというれの要因にどの程度影響力を与えているのか回帰分析を

状況下においても，表 7 の各設問と「入社時の理念共感」，

行った（表 -7）。いずれもほとんどの項目に対して標準回帰「現在の理念共感」に因果関係があることがわかった。ま係数は p が 5% ないしは 1% で有意差が認められた。
「入た各項目に対して問 4「コミュニケーション頻度」で回帰分

社時の理念共感」が「会社への現在の愛着に及ぼす影析を行うとすべての項目で標準回帰係数は p が 1% で有意

響」は有意確率 0.23となり，有意確率を仮に 25%まで許容差が認められた。つまりテレワーク状況下においてはコミュ

すれば正の影響力を持つことがわかる。また，「現在の会社

ニケーションの頻度が重要であることが示唆される。

への理念共感」が「副業・フリーランスをはじめるきかっけ」

表—7β（標準化係数ベータ）
副業・フ
リーラン
スを始め 業務と副理念への モチベー
企業理念 働きやす るきっか 業の両立 会社への 共感度合 ションの 会社の
自身の
を意識
さ
け
できる
愛着
いの変化 変化チーム力 生産性
入社時の理念共感

0.25 ※※ 0.14 ※※ 0.26 ※※ 0.226 ※※

現在の
理念共感

0.32 ※※ 0.22 ※※

0.070

0.067

0.16 ※※

0.10 ※

会社の
生産性

活躍
イメージ

0.15 ※※ 0.23 ※※ 0.23 ※※ 0.18 ※※0.20 ※※ 0.45 ※※ 0.38 ※※ 0.33 ※※ 0.32 ※※ 0.20 ※※ 0.24 ※※ 0.29 ※※

R2 乗

0.279

0.109

0.100

0.157

0.245

0.248

0.165

0.201

0.152

0.198

0.187

調整済み
R2 乗

0.276

0.106

0.096

0.154

0.242

0.245

0.162

0.197

0.156

0.194

0.184

N

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

F値

95.95430.52727.49446.33080.62577.63649.10162.34745.84561.171

57.122

副業・フリーラン
スを始め 業務と副理念への モチベー
企業理念 働きやす るきっか 業の両立 会社への 共感度合 ションの 会社の
自身の
を意識
さ
け
できる
愛着
いの変化 変化チーム力 生産性

会社の
生産性

活躍
イメージ

P ※※ >.01
P ※ >.05

表—8β（標準化係数ベータ）

コミュニ
ケーショ 0.56 ※※ 0.37 ※※ 0.31 ※※ 0.33 ※※ 0.52 ※※ 0.57 ※※ 0.55 ※※ 0.56 ※※ 0.50 ※※ 0.49 ※※ 0.57 ※※
ン頻度
R2 乗

0.315

0.140

0.093

0.108

0.269

0.322

0.302

0.312

0.248

0.242

0.329

調整済
み R2 乗

0.314

0.138

0.092

0.106

0.267

0.321

0.300

0.311

0.246

0.240

0.328

N

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

F値

226.465

80.20850.71759.501181.031221.470

212.463223.023161.999

156.952

241.103

P ※※

>.01

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

346

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―IV. テレワーク時代の理念浸透の方法論と
組織開発

表—9

β（標準化係数）
現在の理念共感

入社時の理念共感

1. 理念浸透と組織開発分析の結果から言えるのはテレワーク状況下においては，
コミュニケーションの頻度を意識的に高めることが重要であり，
さらに「入社時の理念共感」や「現在の理念共感」
がそれぞれの項目に対して影響力を与えることもわかった。

0.71 ※※

R2 乗

0.510

調整済み R2 乗

0.505

N

500

F値
P ※※

510.811>.01「入社時の理念共感」が「現在の理念共感」に影響力を与えることは深澤（2020）の研究でも明らかにされており，

2. テレワーク下における理念浸透と組織開発の方法論

今回の調査でも回帰分析を行うと表—9 の通り高い因果関

つまりⅣ-1 で指摘したことをモデル化すれば図 -1 になる。

係があることがわかる。つまりこれらを勘案すれば，採用時

こうしてみるとテレワークになったからといって，特段特別なからすでに組織開発は始まっており，入社後のテレワークにことではない。コミュニケーションの質と頻度が組織力の向なっても意識的にコミュニケーション頻度を上げていく必要上になるという，
しごく単純化されたモデルである。企業はこがある。前述した HR 総合研究所（2013）の調査では，
プのコロナ禍によって，テレワークによってオフィスでの偶発的ロモーションの社内版程度の施策しかできていないのが理な会話の機会を失っており，圧倒的にコミュニケーション不念浸透の現状であるが，まずコミュニケーションの頻度を上足に陥った。しかし意図的ではあってもコミュニケーションのげ，そして阿久津・勝村・徳永・後藤・木村（2020）ら指頻度を質的な面でも気遣いながら上げ，
理念浸透を行うこと

摘するように，コミュニケーションの質を向上させ，オンラインによって，個人の生産性や活躍イメージを創出し，組織力をで行える「理念浸透」は何があるのかを模索する必要がむしろ上げることにもつながるという示唆を得ることができる。

ある。理念浸透とはすでに組織づくりそのものであり，管理深澤・嶋尾（2019）がブランド・プラクティスモデルで提者側からの一方的なコミュニケーションでは意味がない。こ示したように，コミュニケーション頻度の中で企業と個人の接の前提を転換することこそが，理念浸透と組織開発を融合

点（＝やりがい）を見出す作業がまず企業側に求められる。

させ，実効性のある実効性のある組織づくりにつながると指それを軸とすれば，自身のやりがいを求めていくことが企業摘できる。

のビジョン達成にもつながることになるわけだから図 -1 の先には企業の利益につながってくると言える。理念浸透はリク
ルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）の調査など，
これまでの研究で業績に正の影響があることを指摘されている。

図—1

347

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

テレワークを理念浸透のチャンスに変え , 組織を強くする方法論 ― テレワークで人は理念を意識するか, 働き方に影響するか ―V. 今後の研究の課題

新 - 企業は理念の下に集うコミュニティになる』マーケティング学会オーラルフルペーパー

テレワーク時における理念浸透の現状，
またそれが入社

福田正彦（2014）『ブランド効果と企業業績に関する実証研究』年

時の理念共感とどのようなつながりがあり，さらに副業・フリー

報 経営分析研究 第 30 号

ランスや企業への愛着，チーム力の強化，個人と企業の生

古谷眞義（2011）『最近の国内外のテレワーク事情』UNISYS

産性，活躍イメージに至るまで，
どのような影響力があるの

TECHNOLOGY REVIEW 第 109 号

かを探った。結局，
コミュニケーションの頻度と質という問題

リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）『日本に帰結したのであるから，
コロナ禍以前のリアルコミュニケー
ションと比較し，
さらに分析，研究を進めていく必要がある。
またテレワークにおけるそれぞれの企業の理念浸透や組織開発の施策，工夫を研究することで，テレワーク時代における理念浸透や組織開発におけるベストプラクティスを示唆することができる。

引用文献
阿久津聡・勝村史明・徳永麻子・後藤恵美・木村真『コロナ架で加速したテレワーク時代の共感マネジメント-コミュニケーションモ
デルの提案と実践手法の検討』（2021）マーケティングジャーナ
ル 41 巻 1 号
磯和之・由井薗隆也（2020）『テレワーク環境に適応したプレゼンス
共有のための作業状態システムの協調的な構築方法』日本バーチャルリアリティ学会論文誌 25 巻 1 号
HR 総合調査研究所（2013）「企業理念浸透に関するアンケート調査」『HRpro』
https://www.hrpro.co.jp/research_detail.php?r_no=77
久保田進彦・阿久津聡・余田拓郎・杉谷陽子（2019）『ブランド研究の現状と課題』マーケティング・ジャーナル Vol.39 No.1
高尾義明・王英燕（2012）『経営理念の浸透 アイデンティティ・プ
ロセスからの実証分析』有斐閣
高尾義明・王英燕（2011）「経営理念の浸透次元と影響要因 - 組
織ルーティン論からのアプローチ -」『組織科学 / 組織学会』
田中雅子（2016）『経営理念浸透のメカニズム』中央経済社
デービッド・アーカー（2014）阿久津聡・訳『ブランド論

無形の差別化をつくる20 の基本原則』ダイヤモンド社
服部泰宏（2020）『組織行動論の考え方・使い方』有美閣
深澤了・嶋尾かの子（2019）『企業理念を促進するブランド実践の概念とメカニズム』マーケティング学会オーラルフルペーパー
深澤了（2020）『採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の革日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

348の持続的成長企業』東洋経済新報社

オーラルセッション ― 報告概要

B2B マーケティングにおけるクチコミの有効性― システマティックレビューに基づく知見と課題 ―立命館大学 経営学部 准教授

立命館大学 経営学部 准教授

石井 隆太

菊盛 真衣

キーワード
WOM，レファレンス，企業間推奨，サプライヤー選定，組織購買行動

研究目的

II. システマティックレビュー

過去 20 年間の研究によって，B2C マーケティングだけでレビューの手法として，本論が採用するのは，
システマ

はなく，B2B マーケティングの分野においても，
クチコミは，購

ティックレビューである。この手法は，伝統的なナラティブレ

買意思決定において極めて重要な役割を果たしているとビューとは異なり，研究者の主観的バイアスを取り除き，
レ

いうことが示されてきた（e.g., Hada, Grewal, & Lilien,

ビューの透明性と再現性を確保し，網羅的かつ包括的な2014; Roth, Money, & Madden, 2004; Steward,

研究知見を得るためのレビュー方法である（Transfield,

Narus, & Roehm, 2017）。例えば，買 手 企 業の購 買 意

Denyer, & Smart, 2003）。もともとは，医学の分野で開思決定者は，新しいサプライヤーを探したり，新しい原材発されたレビュー方 法であるが，過 去 20 年の間に，ビジ料や部品を評価したりする際に，自社の社員または自社外ネスの分野でも広く用いられるようになっている。現在での企業から得られるクチコミ情報を参考にすることが多い

は，
システマティックレビューは，
メタアナリシスと並び，既存（Money, Gilly, & Graham, 1998）。さらに，B2B 業界で研究をレビューするための 2 大手法として見なされておりは，売手企業は自社製品やサービスを宣伝する手段として（Hulland & Houston, 2020），近年も，数多くのレビュー

クチコミを活用する，
レファレンスマーケティングに積極的に論文がこの手法を用いている（e.g., Christofi, Vrontis,

取り組んでいる（Terho & Jalkala, 2017）。しかしながら，& Cadogan, 2021; Donthu, et al., 2021; Sarmento &クチコミに関する既存のレビュー論文はいずれも，B2C マーSimõesc, 2018）。

I.

ケティングの文脈に焦点を合わせており（Berger, 2014;
Donthu, Kumar, Pandey, Pandey, & Mishra, 2021;
King, Racherla, & Bush, 2014; Rosario, de Valck, &III. 調査結果

Sotgiu, 2020），B2B マーケティングにおけるクチコミに関す

システマティックレビューの結果，B2B マーケティングにおるレビュー論文は，未だ刊行されていない。そこで本論は，けるクチコミ研究は，
クチコミ発信，クチコミ受信，および，レ

B2B マーケティングにおけるクチコミに関する研究の現状をファレンスマーケティングという3 つのテーマの下で展開されレビューして，今後の研究課題を明確化することを目的とすてきたということを見出した。なお，
レファレンスマーケティングる。

とは，売手主導で顧客のクチコミを積極的に活用する活動のことを指し，B2B マーケティングにおいてはしばしば使用される。本論は，
これまでの研究が，これらの 3 つのテーマの下で興味深い研究知見を産出してきたということを見出し

349

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

B2B マーケティングにおけるクチコミの有効性 ― システマティックレビューに基づく知見と課題 ―た。さらには，これらの研究知見を踏まえた上で，今後の研究が取り組むべき5 つの課題を提示することに成功した。
謝辞
本研究は，JSPS 科研費 18K12883 の助成を受けたものである。

主要引用文献Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonalcommunication: A review and directions for future
research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586607.
Hada, M., Grewal, R., & Lilien, G. L. (2014). Supplierselected referrals. Journal of Marketing, 78(2), 34-51.
Hulland, J., & Houston, M. B. (2020). Why systematic
review papers and meta-analyses matter: An
introduction to the special issue on generalizations
in marketing. Journal of the Academy of Marketing
Science, 48(3), 351-359.
Money, R. B., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (1998).
Explorations of national culture and word-of-mouthreferral behavior in the purchase of industrial services
in the United States and Japan. Journal of Marketing,62(4), 76-87.
Steward, M. D., Narus, J. A., & Roehm, M. L. (2017).
An exploratory study of business-to-business online
customer reviews: External online professional
communities and internal vendor scorecards. Journalof the Academy of Marketing Science, 46(2), 173-189.
Terho, H., & Jalkala, A. (2017). Customer reference
marketing: Conceptualization, measurement andlink to selling performance. Industrial Marketing
Management, 64, 175-186.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

350

オーラルセッション ― フルペーパー

コロナ禍における Twitter を介した情報伝播について武庫川女子大学 共通教育部 助手

大谷 光一

要約
コロナ禍において Twitter でどのような情報伝播がされているのか，2020 年 12 月から翌年 5 月末までのツィートを収集し解析を行った。投稿を拡散するリツイートは 0.1% 以下であり，web サイトのリンクを含むツィートが 4 割を占めた。アカウント同士のやりとりであるリプライは，常時 2 割を超える割合であった。ツィートの文面を形態素解析したところ，リツイート・リプライでは使用される形態素に変化が見られた。情報交換に当たるリプライでは，「落ち着いたら，会おう」などのやりとりが確認された。
1 月以降「ワクチン」に関する情報が確認され，4 月には，
「オリンピック」に関するツィートが確認された。ユーザは Twitter を利用しながら，ニュースなどの外部サイトに関する情報をつぶやいたり，「おはよう」や「ありがとう」など日常の一コマをつぶやいたりしていたことがわかった。
キーワード
Twitter，形態素解析，新型コロナウィルス感染症，情報伝播，シェア

I.

はじめに

が存在する。ウィルスの特徴や感染対策など，新しい情報を得ようとSNS で「コロナ」に関する検索や情報発信を行

近年インターネットの発展に伴い，多くの情報が生み出さわれている。

れている。中でもソーシャルメディアサービス（以下 SNSとする）により生み出される情報は，著しく増加している。SNS
の一つであるTwitter は，140 文字のテキストもしくは画像

II. 既往研究と仮説を投稿したり，
フォローしているアカウントの投稿を確認したり（1）既往研究することができるサービスである。Twitter には情報を共有する機能（リツイート）が存在する。自身が気になる情報をTwitter に関する既往研究は多岐にわたる。震災発生

リツイートすることで，自分をフォローしているアカウントに対し時におけるツィートの様子や，
テキストの形態素解析を行い，て情報共有ができる。また，ハッシュタグを用いることで，そユーザの特性や分類を試みるもの［1］［2］［3］などがある。リツの時間帯に投稿されたツイートを検索することもできる。また

イートを扱った研究では，震災時に起きたリツイート行動を解投稿されたツイートに返信を行ったり，複数のアカウント向け析したもの［4］［5］が多い。しかし，平常時のリツイートを扱ったに投稿したりすることもできる。情報を拡散したり収集したり

研 究は少ない。ニュースを引 用したリツイートに関 するできる機能をTwitter は持っている。

ニュースバリューを考察するものやテレビ番組の放送中におけるリツィートやスポーツ大会の増減を調査したもの［6］［7］がコロナ禍において，日々の感染者数の情報や緊急事態宣言に伴う生活の変化等，さまざまな情報発信がされている。

ある。

日々の情報取得についても，SNS から得る行動が増加して（2）調査手法

いる昨今，緊急事態宣言下での通勤電車の混み具合や居本稿において，Twitterを対象として，「コロナ」に関する

酒屋などの飲食店での営業状態など何気ない日常を切り情報がどのように拡散されているのか Twitter APIを用い取ったものや，感染対策や周りの感染状況など様々な情報分析を行った。コロナに関するツィートを2020 年 12 月から

351

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について

2021 年 5 月まで収集し，各月ごとに解析を行い，情報拡散

投稿内容について以下の仮説を立てた。

に差異が見られるか調べた。各月ごとのツイート・リツイート・①感染者数の増減によりツィート数が増減する②通常のリプライの解析も行い，「コロナ」に関する投稿が時系列毎

ツィートとリプライでは投稿傾向が異なる③調査期間においにどのような変化が見られるのかを考察する。また，投稿内て，コロナに関するツィート内容が変化する。

容を解析するため形態素解析も行い，どういう文脈で情報が伝播しているのか解析を行った。

VI. 分析
（1）ツイート集計について

III. Twitter の機能について「コロナ」に関するツィートを2020 年 12 月から2021 年 5

Twitter は先に述 べたとおり，投 稿 以 外にも様々な機

月末まで収集を行った。2 回目の緊急事態宣言が発出され能がある。本稿で登場する機能について以下に説明する

る2021 年 1 月8日から3 月21日までと，3 回目の緊 急 事 態（表—1）。

宣言が 4 月25日から実施されており，2 回の緊急事態宣言
を含む期間となっている。2020 年 12 月から2021 年 5 月末
までの新型コロナ感染症の陽性者発表の数値を図－1 に

IV. 分析手法

示す。

（1）ツイート収集

12 月から5 月における日本国内・東京都・大阪府の新型ツイートの収集は Twitter 社が提供しているAPIを利用

コロナウィルス感染症の感染者数と収集したツィート数を表した。Python でツイート収集し，MongoDB にドキュメントと―2 に示す。感染者数とツィート数の相関は見られないことして保存するコードを自作した。

が分かる。感染者数が減少した 2 月は 1 月に比べて，
ツィー（2）自然言語処理

ト数も同じく減少するものの，感染者数の減少程ツィート数

得られたツィートをテキストファイルに変換し，形態素解析は減少をみせていない。3 月後半において新規感染者数を行った。形態素解析は MeCabを用いて，入手したテキスが増加に転じたが，同様にツィート数も増加したことが分か

トデータを意味ある最小限の単位に分解した。名詞・形容る。
続いて，
リツイート・リプライ・webリンク・ハッシュタグ・詞・動詞をテキストから抽出し処理を行った。共起ネットワー

Yahoo! ニュースに関するツィートの推移を表―3 に表す。リク図の作成については，KHCODERを使用した。

ツイートとハッシュタグは調査期間において，全体のツィートに対する占める割合の変化が見られなかった。リツイートのV. 仮説

変化を見ると2 月が全体に対して最も割合が高く0.097％，5

新型コロナウィルスに関して収集した全ツィートをリツイー

月は 0.065% であった。リプライは 2 月のツィートの 32.6％をト，
リプライなどに分類を行ったうえで，時期ごとの投稿数や占めていた。期間中リプライの割合が最も低かったのは 5 月

表—1 Twitter 機能一覧
ツィート

Twitter に投稿されるテキスト・画像・動画などのこと

リツイート

誰かのツイートをフォロワーと共有すること リツイートすることで，気に入ったニュースや面白い発見などをフォロワーに共有したり，タイムラインに拡散したりできる

リプライ

タイムライン上にあるツイートに対して，個別に返信する機能

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

352

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について

で 23.2% だった。調査期間を通して全体のツイートの 2 割

ツィートの中には，web サイトの外部リンクを含むものも存在

以上がアカウント同士の情報交換であったことがわかった。

する。調査期間において12月から3月までは全体の約 44%

2 月はリプライ・ハッシュタグ・Yahoo! ニュースのツィートがを占めていたが，4 月は 41.6%，5 月は 28.8%まで減少してい占める割合が，他の月と比べ高い事が解析により分かった。

る。

図—1 日本国内における新型コロナ感染症感染者数推移（厚生労働省オープンデータより）

表—2 新型コロナ感染症感染者数と収集したツィート数
日本国内

東京都

大阪府

収集ツィート数

2020 年 12 月

86,541

19,3699,766

722,1812021 年 1 月

154,700

40,367

13,721

882,6522021 年 2 月

41,838

10,0973,365

345,8972021 年 3 月

42,300

9,310

5,080

414,8562021 年 4 月

117,498

18,09028,978566,7342021 年 5 月

153,683

21,87918,527574,237

表—3 種類別ツィート集計
ツィート数

リツイート

リプライ

webリンクハッシュタグYahoo ニュース2020 年 12 月

722,181676

190,057

320,561

100,060

6,1792021 年 1 月

882,652654

229,406

383,024

126,399

21,7112021 年 2 月

345,897336

112,617

151,864

54,1349,070

2021 年 3 月

414,856

323

114,752

184,443

60,8078,944

2021 年 4 月

566,734404

149,011

235,81173,3099,838

2021 年 5 月

574,237374

133,335

165,444

75,511

13,686

353

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について（2）ツィート全体の形態素解析について「人」「感染」などが占めた。自分の考えを発信している

6ヶ月間のツィートについて，
形態素解析を行った。
「感染」

様子がわかる。各月における形態素を見ると，12 月には「テ

「新型」
「思う」
「人」
「ウィルス」などが上位を占めている。

レワーク」という言葉が入り，5 月には「五輪」「オリンピック」

緊急事態宣言が発出された 1 月では「出る」という言葉がが計測された。1 月の時点から「ワクチン」が登場している

41,058 件確認された他，1 月以降は「ワクチン」という言葉ことも特徴と言える。リプライに比べて，形態素の変化が乏が上位 15 位の中に含まれるようになった。5 月では「接種」

しいことが今回の解析で判明した。

が 43,174 件確認されるなど社会の変化がツィートにも反映（4）リプライにおける形態素解析についてされていることが分かる。
「東京」は 12 月に 32,664 件，4 月

調査期間におけるリプライ（他のアカウントが投稿していに 26,924 件確認された。いずれも緊急事態宣言が発出さるツィートに対して返信すること，返信先は投稿した本人のれる前のタイミングと重なっている。
「大阪」も4 月に 32,619

み）のツィートについても形態素解析を行った。

件確認されており，3 回目の緊急事態宣言発のタイミングと重なる。各月とも10 位前後に「ニュース」が確認される。
Yahoo! ニュースを含めてニュース記事の外部リンクを含む全体のツィートでは見られない「落ち着く」「ありがとう」「おはよう」という形態素が測定された。
「落ち着いたら，会いたいね」というやり取りや「気をつけてね」という内容

ツィートが一定数存在している。5 月における「ニュース」

が見受けられる。
「ワクチン」が全体と同様 4 月以降上位にの形態素は 24 位（21,239 件）と減少していることがわかる。

位置していることがわかる。
「頑張る」が 12 月から2 月にか（3）リツイートの形態素解析についてけて上位に位置した。3 月以降も測定されるも，3 月は 17 位

調査期間におけるリツィートについても，同様に形態素解（4,685），4 月は 19 位（5,864），5 月は 21 位（5,116）であっ析を行った。調査期間において一部を除いて同じ要素でた。またリツイートと同様に「思う」という言葉が上位に位置構成されていることが読み取れる（表―5）。上位には「思う」している。

表—4「コロナ」全ツィートにおける形態素集計
2月

3月

1位

感染 153,292

12 月

感染 174,514

1月

新型 54,100

新型 69,375

感染 110,264

4月

5月

2位

新型 123,043

新型 138,385

感染 53,879

感染 67,457

新型 85,795

新型 86,667

3位

思う73,776

思う97,059

思う35,331

思う40,415

思う61,009

ワクチン 77,321

感染 97,061

4位

人 66,445

人 70,223

人 30,761

ウィルス 37,506

人 53,525

思う57,101

5位

ウィルス 61,366

ウィルス 70,223

ウィルス 29,529

行く36,668

行く52,191

人 52,156

6位

行く56,633

行く69,893

ワクチン 28,767

人 34,502

ウィルス 46,839

ウィルス 46,078

7位

対策 54,991

言う67,793

行く28,729

ワクチン 33,874

ワクチン 46,131

接種 43,174

8位

言う51,026

対策 62,069

対策 23,473

対策 32,024

対策 45,717

新規 42,172

9位

今年 44,778

ニュース 52,503

言う22,174

言う24,484

言う42,438

対策 41,767

10 位

ニュース 42,884

今 49,943

ニュース 18,843

言う24,475

今 32,807

行く41,754

11 位

今 35,111

ワクチン 45,998

今 18,790

ニュース 24,041

大阪 32,619

言う40,915

12 位

日本 33,728

日本 43,743

日本 17,091

今 24,423

日本 29,798

進む 39,827

13 位

東京 32,664

出る43,407

見る14,794

質問 18,680

ニュース 28,752

使える38,425

14 位

見る31,805

見る41,058

マスク14,503

日本 18,671

東京 26,924

日本 18,671

15 位

出る31,629

今日 36,807

前 13,814

見る18,019

見る26,602

見る18,019

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

354

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について

表—5「コロナ」リツイートにおける形態素集計
12 月

1月

2月

3月

4月

5月

1位

思う 79

思う 128

思う 55

思う 42

思う 79

人 71

2位

感染 75

人 100

人 52

人 37

感染 75

感染 56

3位

人 71

感染 90

新型 37

新型 33

人 58

思う 56

4位

新型 59

言う 79

行く 36

ワクチン 31

新型 52

新型 47

5位

言う 52

新型 78

言う 32

行く 30

ワクチン 43

ワクチン 43

6位

行く 47

自分 51

見る 29

見る 26

行く 41

今 32

7位

ウィルス 39

今 50

ワクチン 27

ウィルス 25

今 34

見る 31

8位

今 39

見る 49

感染 27

今 24

言う 32

東京 31

9位

今年 39

対策 47

ウィルス 24

言う 22

見る 31

ウィルス 30

10 位

見る 35

行く 46

今 18

接種 18

考える 28

対策 30

11 位

テレワーク32

ウィルス 42

自分 17

感染 17

対策 27

日本 30

12 位

問題 31

前 41

出る 17

前 16

大阪 27

言う 29

13 位

対策 30

日本 41

対策 17

マスク 15

出る 26

五輪 25

14 位

前 28

ワクチン 35

日本 17

日本 14

ウィルス 25

前 25

15 位

自分 25

怖い 31

医療 15

関係 13

接種 25

オリンピック 24

表—6「コロナ」リプライにおける形態素集計
12 月

1月

2月

3月

4月

5月

1位

思う 21,958

思う 28,016

行く 13,693

行く 15,454

思う 18,653

思う 17,120

2位

行く 19,469

行く 23,667

思う 13,564

思う 13,771

行く 18,011

行く 14,209

3位

感染 16,105

感染 19,145

落ち着く 10,310

落ち着く 10,284

感染 12,586

感染 10,644

4位

気 15,150

落ち着く 18,527

ありがとう 7,839

笑 8,289

人 11,239

ワクチン 10,596

5位

落ち着く 13,884

人 16,620

笑 7,410

ありがとう 8,164

落ち着く 11,225

人 10,537

6位

ありがとう 13,160

ありがとう 15,384

人 7,203人 7,141

言う 10,265

落ち着く 9,873

7位

人 12,962

気 15,283

感染 6,577

今 6,804

ありがとう 9,866

言う 9,816

8位

今年 12,570

言う 15,009

今 6,551

言う 6,647

今 9,305

ありがとう 9,483

9位

言う 11,837

今 13,968

早い 6,138

気 6,120

笑 9,209

今 8,305

10 位

笑 10,695

笑 13,081

気 6,009

感染 6,005

気 8,922

笑 7,672

11 位

おはよう9,885

早い 12,193

会う4,897

早い 5,907

対策 8,166

おはよう7,278

12 位

今 9,823

対策 10,762

ワクチン 4,877

対策 5,644

早い 7,603

早い 7,125

13 位

対策 9,801

おはよう 10,377

見る 4,615

行ける 5,048

おはよう7,109

対策 6,962

14 位

早い 9,070

頑張る 9,889

対策 4,572

前 5,048

見る 6,727

気 6,747

15 位

頑張る 8,510

今日 9,708

頑張る 4,441

見る 5,019

ワクチン 6,368

日本 6,352

VII.ワクチンの変遷についてる。ワクチンの開発から承認までのプロセスが，他のワクチ

ここまで収集したツィートの形態素について解析を進めてンと異なること，承認されるまでの治験期間が短いことが背きた。社会ではウィルス供給が本格化し，
コロナウィルスワク

景に存在する。積極的に「ワクチン」を打たない理由の一チンを接種するかどうかで，意見が分かれる状態となっていつに，「ワクチンを接種することで不妊になる」という情報が355

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について影響を与えている事例がある。そこで今回収集したツィート

る形態素を分類し，強い共起関係を線で結び，出現数が多から，「ウィルス」「ワクチン」「不妊」に関する形態素の集いほど大きい線で描画される。

計を行なった（表−7）。
「ウィルス」に関しては，調査期間

形態素が分類されることで，どのような文脈で語られてにおいて，全ツィートに対して 8 〜 9%を推移していた。
「ワ

いるかを理解することができる。2020 年 12 月の全ツイート

クチン」と「不妊」に関しては 2 月と5 月が全ツィートに対し（722,181 件 ）と2021 年 5 月の全ツィート（574,237 件 ）のての割合が高いことがわかった。

共起ネットワーク図を示す（図―2・図―3）。12 月と5 月を比較すると，「ウィルス」「感染」「新型」につながる語群をVIII.

見ると12 月では NHK や YAHOO が含まれる。12 月の時共起ネットワーク図について

点において，「 東京」はこの語群に属していたが，5 月の時収集したツィートから共起ネットワークを作成した。解析し

点では，
「 五輪」
「オリンピック」の語群に移っている事が分た形態素個々の関係性について計算を行い図示したもの

かった。5 月の共起ネットワーク図を見ると，「ワクチン」「接が共起ネットワーク図である。出現パターンの特徴が似てい種」に関する語群が形成されていることがわかる。

表—7「ウィルス」「ワクチン」「不妊」における形態素集計
12 月

1月

2月

3月

4月

5月

ウィルス

61,36670,22329,52937,506

46,83946,078ワクチン22,47745,99833,87433,874

46,131

77,321

163

275

193

169

155

411

不妊

図—2 2020 年 12 月のツィートに関する共起ネットワーク図

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

356

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について

図—3 2021 年 5 月のツィートに関する共起ネットワーク図

IX. 考察

ち着いたら，会おう」というつぶやきが行われていた。調査「コロナ」を含むツィートの解析について仮説ごとに検証期間の間，その傾向は変わらなかった。

する。

（3）調査期間において，コロナに関するツィート内容が変化する（1）感染者数の増減によりツィート数が増減する

調査期間全体において，
「感染」
「思う」
「人」
「ウィルス」

新規感染者の増減により増加・減少に転じるものの，その変化の割合は近似値をとるものではなかった。相関関係が強いのであれば，新規感染者数が少なかった 3 月8日前
後でツィート数は減少しなければならないが結果はそうではを含むツィートが交わされていた。医療機関の状態を心配し，『コロナが終息したら，
オフラインで会いたい，旅行やイベントに参加したい』と6 ヶ月間変わることなく，ツイートされていたことが確認できた。1 月から「ワクチン」という言葉が交わ無かった。図－1 が示すように新規感染者数が減少していされ，2 月に入ると「接種」できるかツィートに乗せて発信す

た 2 月においてリツイート・リプライなどが活発に行われた。

る様子が確認できた。4 月に入ると「オリンピック」に関する（2）通常のツィートとリプライでは投稿傾向が異なる

ツィートが散見され，「 不妊」を含むツィートは 2 月と5 月に多今回の解析において，全ツイートの形態素とリプライで使く観測されたことが分かった。4 月以降 web サイトのリンク

用された形態素が異なることが分かった。リプライとは，他のが減少するなどの変化も確認された。

アカウントの投稿に対して返信する行為であり，
アカウント同士の交流という側面が大きいことが分かった。アカウント同士での情報交換は少なく，「ありがとう」や「おはよう」，「落

357Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

コロナ禍におけるTwitter を介した情報伝播について

X. 最後に「テレビ番組の視聴リツイートを［6］阿部倫之・米谷優也（2016 年）
利用した中心ユーザの発見支援」『2016 年度情報処理学会研「コロナ」に関するツィートを観察すると，他人の投稿をリツイート（情報拡散）する行為はあまり見られない一方，
web サイトのリンクを含むツィートを行い，外部サイトの記事

究報告』情報システムと社会環境，IS-136，1-6.
「スポーツ大会におけるコンテン［7］小林竜也・尾崎知伸（2014 年）
ツに着目したリツイート行動の要因分析」『2014 年度人工知能を発信することで情報の共有がなされたことがこの解析から見えてきた。アカウント同士の情報交換であるリプライでは，「おはよう」といった何気ない「つぶやき」をかわしながら

学会全国大会』，1-2.
「リツイート率の算出による価値［8］工藤悠太 ,・小林亜樹（2012 年）
あるツイートの発見手法」『情報処理学会第 74 回全国大会』,1-

日々生活している姿が浮かび上がってきた。4 月以降 web

671-1-672

サイトのリンクのツィートが減少しているが，一部商品販売を含めたツィートが散見された。
「コロナに打ち勝つために，
健康食品を摂ろう」というような内容であった。当初マーケ
ティングの意味合いで，消費者心理を突くツィートが一定程度存在するのではないかと想定していたが，4 月以降の一部のツィートでしか確認できなかった。大量のツィートのテキスト精査を今後進める中で，見つかるかもしれないが，あったとしても少数に留まると考えられる。本稿では，収集したツィート全体からの俯瞰した内容であった。今後は，「不妊」
や web サイトリンクなど，焦点を絞った「コロナ」に関する
ツィートからどのような情報交換・情報交流が起こっているのか，継続的に解析したいと考えている。

引用文献［1］鳥海不二夫・篠田孝祐・栗原聡・榊剛史・風間和宏・野田五十樹（2012 年）「，東日本大震災時におけるリツイートの分析」,『2012 年度電子情報通信学会技術研究報告』. AI, 人工知
能と知識処理，19-24.
「twitter のツイートに関する分［2］田中淳史・田島敬史（2010 年）
類手法の提案」『, 2010 年度情報処理学会』，A5-4.
「SNS においてフェイクニュー［3］岩橋瑠伊・矢吹 太朗（2018 年）
スを拡散するユーザの特徴抽出」，『 2018 年度情報処理学会全国大会』，113-114.
「東日［4］山本雅人・小笠原寛弥・鈴木育男・古川正志（2012 年）
本大震災における情報伝播ネットワーク」,『情報処理学会

情報処理』53 巻 11 号，1184－1191.
「災害［5］梅島彩奈・宮部真衣・荒牧英治・瀧本明代（2011 年）
時 Twitter におけるデマとデマ訂正 RT の傾向」，『 2011 年度
情報処理学会研究報告』，DBS-152，1-6.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

358

オーラルセッション ― フルペーパー

アスリートのゾーン体験― カラータイプ理論からのアプローチ ―株式会社マグノリア 取締役

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

山本 邦子

佐藤 善信

要約
本研究は，サービス・ドミナント・ロジックのフレームワークのもとで，アスリートと観客とが互いにゾーン状態になり，アリー
ナ全体が熱狂的な雰囲気＝行為者による最大の価値共創になるための必要条件としてのアスリートのゾーン体験を明らかにすることを目的としている。そのために，トップの元，現役アスリートにゾーンに関するアンケート調査と，同時に同じ方を対象にタ
ラータイプ診断テストを行なった。この 2 つのアンケート調査結果をクロス集計することにより，ゾーンに入りやすい（入りにくい）アスリートのカラータイプ（決断 > 創造 > 協調 > 堅実タイプ）とゾーンに入るための「準備運動」についてもカラータイプ
別の特色（フィジカル vs. イメージ vs. 時制）を明らかにした。
キーワード
ゾーン，アスリート，カラータイプ理論，SDL，価値共創I.

本研究の目的性格とそうでない性格があるかどうかである。本論文の構成は以下のようになっている。

観客が競技者を応援することにより競技者の競技レベルが高まり，観客がさらに競技に引き込まれて，競技者をさらに第Ⅱ節においては，RQを解明するための研究アプローチ

応援するという好循環。その好循環の最も大切なベースでについて説明する。第Ⅲ節では，アンケート調査の結果につある競技レベルに大きな影響を与えるのは「ゾーン」である

いての報告と分析を行う。第Ⅳ節においては，本研究の調と考えられる。競技者が集中状態の極致＝ゾーンに入るこ

査結果の分析を先行研究との関連で考察する。第Ⅴ節でとで，ベンチや応援団，観客までもが競技者のゾーンに引きは，本研究の結論と今後の研究課題について説明する。

込まれ，アリーナ全体がゾーンの熱狂状態になってしまう。
このようなメカニズムは，
コロナ禍における無観客での競II. リサーチクエスチョンを解明するための研究アプローチ

技についての競技者のコメントを聞くと，逆によく理解できることになる。また，観衆の影響は競技だけにとどまらず，観RQを解明するために，本研究においては，SNS 上のア

劇や旅行産業などにも当てはまる。実際に，サービス・ドミナ

スリートコミュニティ「縁トランス」の中村航司代表に全面ント・ロジックでは，劇の演者や競技者と観衆との間の価値的な協力を頂いた。縁トランスには，各種競技の世界チャン

共創についてのケーススタディが行われている（Kolyperas

ピオン，
オリンピアン，パラリンピック選手，
日本代表などの現& Sparks 2018, Grohs, Wieser, & Pristach 2020,

役と元選手など様々なトップアスリートが参加している。アンÖzdemir, Fillis, & Collins 2020）。

ケート調査の母集団はこの縁トランスに所属するアスリート

本研究は競技のレベルを破格に向上させ，観客との価値である。アンケートは 2 つから構成されている。1 つは，ゾー

共創の活発化に貢献する競技者のゾーン体験について考

ンについてのアンケート調査（全 9 問）である。もう1 つは，察する。第 1 のリサーチクエスチョン（RQ）は，競技者がカラータイプ性格診断（全 36 問）である。

ゾーンに入るためのメカニズムはどのようになっているのか

ゾーンについてのアンケートの回答者数は 72 名であっである。第 2 の RQ は，競技者にとってゾーンに入りやすい

た。回答者の競技内訳は次のようになっている。各 1 名（ア359Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―メリカンフットボール，
カヌースプリント，
スキージャンプ，
カバ⑤

覚えていない，その他（6 人 : 8%）ディ，
スポールブール，
ソサイチ，
ソフトボール，バスケットボー⑥

なし（6 人 : 8%）

ル，パドリング，
ビーチサッカー，プロレスリング，ボブスレー，
格闘技，
マウンテンバイク，
アメフト，
アイスクロス，
クロスカント

6 ゾーンの深さ①

ゾ ーンは 深く，試 合 終 了まで 持 続した（32 人 :44.5%）

リー，
マラソン，
モータースポーツ，車いすマラソン，パラ陸上
やり投げ，野球），各 2 名（スキージャンプ，
テニス，
フットゴル

②

ゾ ーンは 深 かった が，途 中 で 離 脱した（13 人 :18%）

フ，フットサル，
ボクシング），3 名（ビーチバレーボール），4 名（サッカー），5 名（競泳），8 名（バドミントン），23 名（フィー③

ゾーンは浅かったが，試合終了まで持続した（5 人 :7%）ルドホッケー）。カラータイプ診断の回答者は 58 名であった。
カラータイプ診断の各設問に，「はい」か「いいえ」と回④

ゾーンは浅かったが，途中で離脱した（4 人 : 5.5%）⑤

その他（12 人 : 17%）1 週間続く，起床後から終了時まで，勝利を確信したときに切れた，など

答すると，回答者の性格を決断タイプ，創造タイプ，協調タイプ，堅実タイプに 4 分類・数値化することができる。ゾーン⑥

なし（6 人 : 8%）

7 ゾーンによる状態の変化（複数回答）に入りやすいアスリートとそうでないアスリートをそれぞれの性格特性からクロス集計して相関関係を分析した。ゾーン①

スピードが遅くなった様にボールが止まって見えたり，用のアンケート調査票は以下の項目から構成されている。

感じた（35 人 : 47%）内，性格診断あり33 人：決断

1 お名前

（10 人 : 30.5%）； 創造（12 人 : 36.5 %）； 協調（6

2 競技種目人 : 18 %）； 堅実（5 人 : 15%）

3ゾーンに入った経験回数（カッコ内は回答者の人数とパー②

純粋に無邪気な気持ちになって競技を楽しいと感じた（34 人 : 46%）内，性格診断あり28 人：決断（10センテージ）①

1 〜 2 回（24 人：33.3%）

人 : 36 %）；創造（11 人 : 39 %）；協調（5 人 :18 %）；②

3 回以上（42 人：58.3%）

堅実（2 人 : 7%）③

経験なし（6 人：8.3%）③

いつもより身体がよく動きスピードが速くなった（33
人 : 45%）内，性格診断決断あり27 人：決断（7 人 :4 ゾーンに入った時の状況①

大きな大会での決勝レベル（27 人 : 45%）26%）
； 創造（9 人 : 33%）
； 協調（6 人 :22%）；堅②

大きな大会での準決勝，準々決勝レベル（18 人 :実（5 人 :19%）

30%）

④

疲労感を感じなくなった（29 人 : 39%）内，性格診③

大きな大会での 1 回戦，2 回戦レベル：（5 人 : 8%）

断 あり26 人：決 断（6 人 : 23 %）； 創 造（10 人 :④なし（6 人 : 7%）

38%）；協調（8 人 :31 %）；堅実（2 人 : 8 %）⑤

その他（14 人 : 20%）世界大会，全国大会，練習⑤

周りの景色や音などがシャットアウトされたようになり消えた（26 人 : 35%）内，
性格診断あり21 人：決断（5試合，練習中など

人 :24%）；創造（8 人 :38%）；協調（6 人 : 29 %）；5 ゾーンに入った時の心身のコンディションについて

堅実（2 人 : 9%）①

心身共に疲れていない時（26 人 : 37%）②

心よりも身体の方が疲れていた時（18 人 : 25%）③

タフな試合で心身共に疲れていた時（10 人 : 14%）あり15 人：決断（4 人 :26.6 %）；創造（4 人 :26.6%）；④

身体よりも心の方が疲れていた時（6 人 : 8%）

協調（3 人 :20%）；堅実（4 人 :26.6 %）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）⑥

360

時間感覚がなくなった（13 人 : 18%）内，性格診断アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―⑦

独自の観点や研究を重ね開発された性格診断システムでその他のコメントある。カラータイプ診断テストの 13 色に関する設問合計点

・ 自然とポジティブマインドになり，動くべきポイントで体数により，華かでエネルギッシュ，パワーとスピード，
ナンバー

が迷いなく自然と動く

ワン重視の「決断タイプ」，感性と個性，オンリーワン重視の・ 眠くなる，時間を意識しなくても時間通りに行動でき「創造タイプ」，愛と共感，優しさとありがとう重視の「協調る，全能感・ いい意味で身体に力が入らなかったタイプ」，安心安全，信頼重視の「堅実タイプ」の 4タイプ

・ 思いついたプレーが全てうまくいくに分類することができる。それぞれの特徴は，図－1 の通り

・ ゴールを決めるまでの道筋が完璧に見えたである。
以下で，設問 9 の回答の分布を各タイプごとに紹介する。

・ どこからどんなボールを打っても必ず入る
8 ゾーンに入るための工夫や仕掛けなど実践している事に【決断タイプの回答】
（8 名）

ついて

・ アップの強度を上げる，体が限界を迎える（体調不良や怪我なども可）時にゾーンに入れた気がするのでその状① ある（25 人 : 34%），② なし（49 人 : 66%）

況を作り出すために，強度の高いアップをした

9 あると答えた方の具体的な実践方法（25 件複数回答あ・ 自分の心の声を自分自身に問いかけるり）
以下では，2 つのアンケートのクロス集計結果を紹介する。

・ リフレッシュ，想いを溜める，発揮するというサイクルをとりいれている

その前にカラータイプ診断とそれぞれのカラータイプについて説明する。カラータイプとは，色彩心理的な観点を元に，・ 前日までに準備できる事は済ませて当日は起床時間からレースまでルーティンを行う

図－ 1

カラータイプ相関図

出典：カラータイプ協会（2009, p.3）

361

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―III. 調査結果の分析

・ アップの際，遠近感と左右の視野の広さを向上させる視野アップトレーニングをした

第 1 に，
ゾーンに 1 回以上入った経験があるアスリートを【創造タイプの回答】（8 名）

クロス集計してみると，決断タイプが 33%と最も多く，次い

・ 試合前のカフェイン摂取・高揚する音楽に聞く・気分やで創造タイプ 32%，協調タイプ 23%，最も少なかったのは堅

感情のコントロール

実タイプの 12% であった。その中でゾーンに 3 回以上入っ

・ 前日の夜に疲労回復し少し寝不足気味になるが体はキた経験があるアスリートに絞り込むと，決断タイプの比率がレのある状態を作り出す

43% に伸び，次いで創造タイプ 23%，堅実タイプ 18%，協調

レース前に 100 回以上イ・ レースの始めから終わりまでを，タイプが 16% であった。第 2 に，ゾーンに入った経験がない

メージトレーニングしたと答えたアスリートは 6 人（8.1%）で，その内訳は決断タイ

目を閉じ理想のタイムぴったりに近・ ストップウォッチを用い，プが 4 人，1 人が堅実タイプであった。

づくまで繰り返した

次に，
カラータイプ相関図（図－1）の縦軸の上下で考察

・ プレーが上手くいっているイメトレをする

する。上部の決断タイプと創造タイプの特徴は，
自分軸で自・ イメージトレーニング，過去からの一番楽しかった体験を己評価が高く，何事もポジティブで陽の要素が高い性格で思い出しワープするある。決断タイプと創造タイプを合計すると，1 回以上の経【協調タイプの回答】（7 名）

験ありは 37 人（65%），3 回以上の経験は 29 人（66%）に

ウォームアップを行う
・ 練習，試合共にほぼ全く同じ準備，なる。逆に，縦軸の下部の協調タイプと堅実タイプは他人軸・ 日頃の練習から集中して練習しているで自己評価が低く，何事にも不安要素が高い性格であるが，・ 試合の時に勝ち負けにこだわり過ぎないようにしている

彼らの合計はそれぞれ 20 人（35%）と15 人（34%）であっ・ 自分でゾーンスイッチを作った

た。

・ 相手の癖を知る，一度思い切って失敗してみる

相関図を横軸で観ていくと，左側の他人に厳しく結果重・ 体調管理は勿論，優勝した自分をイメージし，絶対に勝視のハード軸である決断と堅実タイプを合計すれば，ゾーン

ちたいと神経を集中させる

体験を1 回以上経験ありは 26 人（45%），3 回以上では 27【堅実タイプの回答】（2 名）人（61%）となる。右側の他人に寛容で柔軟，
プロセス重イメージトレーニングをする
・ ルーティンを作る，視のソフト軸である創造と協調タイプを合計した場合には，【決断×創造タイプの回答】（3 名）

1 回以上ありのグループは 31 人（55%），3 回以上のグルー

アップテンポの曲を聴き中覚
・ 試合前に極限に集中する，

プは 17 人（39%）であった。

醒状態になり気分を高めた

ここで興味深いのは，
自分軸で自己評価が高く，何事もポ・ ゾーンの手前のフローの状況を作れるように普段の練習

ジティブで陽の要素が高い決断タイプと創造タイプとの比較

からリラックスと勝ちへの執着のバランスを気にしているである。1 回以上経験ありの決断タイプは 19 人（33%）で，【決断×協調タイプの回答】（1 名）

創造タイプの 18 人（32%）とほぼ同数であるが，3 回以上

・ 深呼吸や強く息を吐く，相手の目をしっかり見る，遠くを見の経験になると決断タイプは 19 人（43%）となり，創造タイるなど場面により変わる

プの 10 人（23%）を大きく上回っている。

【カラータイプ不明者の回答】（1 名）

ゾーンのアンケートに回答し，
かつカラータイプ診断に回答

・ トレーニングを極限まで追い込むしたアスリートは 58 名である。その中で，さらにゾーンに入るための工夫や仕掛けなど実践していると回答したアスリー
トは 25 人である。その中で堅実タイプで具体的な実践方

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

362

アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―法を回答したのは 2 名で , その内容は「ルーティンを作る」とのハイブリッド型アスリートの場合を比較すれば，大舞台で「イメージトレーニングをする」であった。なぜ堅実タイプがの勝負の場合には決断×堅実タイプが比較的に強いと考えゾーンに入りにくいのか ,またなぜ堅実タイプはあまりゾーン

られる。但し，
ごく稀に大金星，
自己新記録や世界新記録なに入ることを意識しないのかの理由については次節で考察

ど，
ここ大一番というときに，とんでもない力を出し切って勝利する。

を手にするアスリートがいる。オリンピック初出場や世界ラン
キング下位，事前ノーマークのアスリートに多い。つまり，何のプレッシャーもなく，
ただただ純粋にゾーンの境地で「ゾー

IV. 調査結果の考察

ンの神様」と遊んだ結果である。そこに行けるのは創造タイ

ゾーンという非日常の異空間に入って，その恩恵を授かり

プだけかもしれない。監督やコーチは，陸上競技や水泳の勝利へと導かれるためには，勝利に対しての情熱，バイタリ

リレーの走者順や団体戦のオーダー順などを，各々の選手

ティ，行動力を持ち，掲げた目標に対してどこまでも突き進むの実力だけでなく，以上で説明したこれらの性格タイプの長

強い意志が必須である。3 回以上ゾーンに入っているアス

所をうまく組み合わせて決定することを考えるべきである。

リートは，
この強く，
ストイックな決断体質がベースにあると思また，ゾーンの入り口への動線とスイッチは性格タイプにわれる。決断タイプの特徴である結果＝勝利に拘ることがよってまったく異なる。そのため，ゾーンに入るために事前のゾーンに入るスイッチになり，その強い気持ちが顕在，潜在準備についても性格タイプによって異なる。例えば，
そのことという両方の意識に深く関与していると言える。他方で，創はゾーンに入るための工夫や仕掛けなどを実践していると造タイプは，勝利という結果よりも，自身が楽しい，面白い，夢いう25 件の記述のなかにも見出すことが可能である。ゾー

中になるといったプロセスそのものを重視するため，ゾーンンに入るための具体的な実践方法は，大別すると3 つの要に 3 回以上入った経験のあるアスリートの割合は決断タイプ

素の組み合わせから構成されている。第 1 の要素は，本番よりも少なくなるのではないだろうか。

前にリラックスや弛緩といったイメージトレーニングに重点をさらに，ゾーン状態が導く結果について決断要素をベー置くメンタルタイプである。第 2 の要素は，本番前に何度もトスに考察してみた。決断タイプに堅実タイプの要素が加わレーニングしてゾーン手前ぐらいの集中状態を作っておいてると，
そのアスリートは，数字（得点）を確実に重ね，結果を（リハーサル），ルーティンをきっちりと作り本番もその通りに見据えて逆算的にプレーすることが容易になる。このタイプ

確実に実践していくフィジカル重視のタイプである。第 3 ののアスリートは，
メンタル面がぶれずに安定して大崩れせず，要素は，過去～現在～未来のどの時制を重視するかのタイ

勝利や数字が出やすい。彼らは，
いわゆる「ここ一番で頼プである。3 つの要素のどの組み合わせを活用してゾーンれるプレーヤー」なのである。

に入るための準備が自己の性格に合っているのか，
自分の同じように，決断タイプに創造タイプの要素が加わると，勝個性を熟知した上で，効果的で最適な 3 要素の込み合わ利に対しての強い意志だけでなく，楽しい，面白いがモチせをベースにして事前準備することが重要であると考えらベーションになる。このタイプのアスリートにはストイックな激しれる。表－1 は，ゾーンに入るための具体的な実践方法とカさはないが，それ故，心身のリラックスができ，自分の世界にラータイプの相関関係を示している。

容易に入ることができる。これがゾーンへの最速スイッチに

男子 400m ハードルの元オリンピック選手で，スポーツコメなる。しかし，彼らはこの世界が楽しくなって勝負を忘れてしンテーターの為末（2021）は，「引き込み」現象について説まうこともある。彼らはまたメンタルの粘り強さ，持久力もやや明している。例えばそれは，ランニングをしていて目の前の低い。

人の走りのリズム（ピッチ / 回転数）と無意識に同調してし以上，基本が決断タイプであり，それと堅実と創造タイプ

まうといった現象である。彼は次のように説明する。
「勝負

363

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―強い選手は他者の動きに同調しにくく自分の動きが守れるとは協調タイプである。
「ビッグファイブで言う外交性，調和性

いう点で他者を遮断できているのではないかと考えていまあたりを調べると，勝負強さに関する何かがわかるのではな

す。さらには緊張もまた自分の中にある他者からの期待をいかと思っています」で言及されている「外向性」は決断想起することによって生まれますから，社会性を大いに含んと創造タイプであり，「 調和性」は協調タイプである。このよでいます。他者や周辺の影響を受けすぎる選手は，周りにうに，
カラータイプ理論は見事にアスリートの性格を分析して巻き込まれやすくなります。このどちらも周囲に影響を受けるいることになる。

という点で，私はビッグファイブで言う外交性，調和性あたり

また，為末（2021）は，
ゾーン体験についても触れている。

を調べると，勝負強さに関する何かがわかるのではないかと「いずれにしてもこの辺りはゾーンとともに未開の地ですの

思っています。」

で，これから解明されていくことを楽しみにしています」と。

ここで為末（2021）が言及している「勝負強い選手」は

本研究は，その意味で，為末（2021）が「未開の地」と表決断タイプであり，「 他者や周辺の影響を受けすぎる選手」

現するアスリートの勝負強さとゾーン体験の関連などの心理学的な研究にある程度まで成功していると考えられる。

表－ 1

効果的，効率的にゾーンに入っていくための準備作業の 3 要素
決断タイプ

創造タイプ

協調タイプ

フィジカルとメンタルフィジカルとメンタル重視
メンタル重視圧倒的なパワーと負荷と量の ゆったりとした自由な時間を過フィジカルトレーニングにも弱 ごす。心身が喜びそうな軽度
音を吐かず耐えたなど，やって のストレッチやヨガなどでフィきた練習量とパワーを筋肉の ジカルも緩ませておく。気分を記憶から呼び起し，確信に落 高揚する為に競技とは全く違とし込み安心を得る。その為う事をするのもよい（例 : ゲーに前日までぎりぎりまで強度の ムやショッピングなど）。好き
高いトレーニングで追い込み な事を自由にする・干渉され確信と安心のルーティンをこな ない事がよい。
す

勝利と成功，できるだけ華やかで可視化できる具体的なイメージを常に強く持つ。
イメ ジ

I

堅実タイプ

メンタル重視フィジカルとメンタル重視
フィジカルは軽度に。ただし ,過去からの苦しさに耐えて積練習量が減る事，練習をしな み上げてきた練習量，人一倍い事はかえって不安とストレス 真面目に頑張ってきた過去をになる事もあるので，その場合 振り返り，自分を褒める。トは自身の納得がいくまで行う。 レーニングをしながら徹底的
且つ緻密にメンタルとフィジカ
ルにルーティンをしっかりと落し込む。一番準備物が多く時間も掛かるタイプ。準備 9 割。
対戦相手が分かる場合はその相手との対戦戦略をしっかりとシュミレーションしておく。

意識の時制

大会自体が楽しみなので 少し 不安材料をひとつでも無くし， 過去の勝利の記憶や過去から未来で起こるであろうワクワク 想定内で安心して試合に臨め の頑張ってきた記憶を思い出への予感と期待感，高揚感， るように日頃の練習から試合と し自分に大丈夫と言い聞かせ
ご機嫌な気持ち，幸福感など 全く同じ準備と管理をする。ハ る。
を楽観的に先取りしてイメージ プニングや想定外をなくす為，する。
負けても落ち込まないよう自分を守る為のもしもの時のシュミ
レーションもしておく。メンタル
コーチとマンツーマンのコミュ
ニケーションを取り寄り添い励
してもらう。

現在～近未来イメージ
肯定的未来イメージ
勝利と成功，強いポジティブイ ネガティブもポジティブもなん
メージ
でもOK，どこまでも全て楽しむイメージ

現在～近未来イメージ
過去～現在イメージ
不安から入るがそれらを払拭 達成感と成功イメージし応援してくれる人が喜んでいるイメージ

出典：筆者が作成

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アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―V. 本研究の結論と今後の研究課題しなかったことも興味深い発見であった。

「心と身体が極限まで達し，極まった時にゾーンへの入り

最後に，今後の研究課題について確認する。第 1 は，
トッ

口が開かれる」（茂木 , 2020）。しかし，それは入り口を開く

プアスリートのゾーンの入り方ついて，
カラータイプ別にさらにカギでしかなく，扉の向こうにあるゾーンという空間の恩恵にインタビュー調査をすることによって研究を深堀することが預かれるのは，一瞬の解き放たれたようなリラックスや弛緩，必要である。そして本研究をベースにして，今度はゾーンの子供のような無邪気さや笑い，遊び心を持ち合わせていな再現性を実験計画法の手法を通じて研究することによって，ければ味わい尽くせないのではないかと思う。これは創造アスリートのゾーン体験スキルの構築が可能になると考えらタイプのゾーンへの典型的な入り方である。ゾーンには決れる。これができれば，ゾーンやフローの恩恵（またはそれ断も入ることができるが，決断タイプの場合には「絶対勝ちらに近い感覚も）をトップアスリートやアーティスト以外でも授たい！」という強い意志がそのベースになっており，創造タイ

かり，
その人たちのウエルビーイングを上昇させることが可能

プとはゾーンに入るパスが全く異なっている。一般的には，になるとも考えられる。第 2 の今後の研究課題は，陸上競ゾーンに最も早く入り，
かつゾーンに入りやすいのは創造タイ

技や水泳のリレーの走者順や団体戦のオーダー順などを，プなのである。

それぞれのアスリートのカラータイプ別の組み合わせやオー本研究は「トップアスリートのゾーンに関する調査結果」

ダー順などの組み合わせを替えながら実験計画法の手法に基づいているので，決断タイプが競技中に最もゾーンを体で，どのような組み合わせがチーム全体のゾーンの向上に験しているという結果になった。上記の創造タイプと決断タ

つながるのかを調査することも必要である。その調査の目

イプのゾーンへの入り方の違いから，
目の前に対戦する相的は勝利のためだけではなく，観客はどのようなチーム編成

手がいて，常に現実を直視せざるを得ない勝ち負けの点数

やオーダー順などの場合に応援しながら観客自身も素早く，を争う競技・競争には，決断×堅実タイプが点数を逆算的容易にゾーンに入ってゆくのかを調査するためである。つまに読んで計算し，計画的に取りに行けると考えられる。逆に，り，それはアリーナ全体をゾーンの熱狂状態にするための

自分の美学と世界観を持ち，その世界の中で自分を表現す研究の一環である。

るような競技，
つまり対戦相手が目の前にいない採点競技に
は決断×創造タイプが最高の演技ができると考えられる。

引用文献

本研究では，
トップの現役と元アスリートへのアンケート調

Grohs, R., Wieser, V. E.，and Pristach, M. (2020).

査結果に基づいてゾーンに至る動線とスイッチの特徴を考Value cocreation at sport events. European Sport察した。本研究はゾーン体験そのもの内容分析よりも，
そのManagement Quarterly, 20(1), 69-87.

再現性，つまりトップアスリートの性格分析とそこから導き出

一般社団法人カラータイプ協会（2009）『. 2 級テキスト』

される性格タイプ別ゾーンへの入り方に焦点を当てて考察

Kolyperas, D. & Sparks, L. (2018). Exploring value cocreation in Fan Fests: the role of fans，Journal of

している点が，既存研究との違いであると考えている。

Strategic Marketing, 26(1), 71-84.

本研究のメインの発見物は，
カラータイプ別のトップアス

茂木健一郎（2020）.「コーチングの脳科学」（公財）日本スポーツ

リートのゾーンとの関連性である。例えば，ゾーンに入った
経験で言えば，決断 > 創造 > 協調 > 堅実タイプとなった。
また，ゾーンに入るための準備では，3 つの要素の組み合わ協会，公認スポーツ指導者全国研修会，11 月29日（日）Özdemir, Ö. G., Fillis, I., & Collins, A. B. (2020). Developing
insights into the link between art and tourism throughせが重要な役割を演じること，
そして決断と創造タイプにはその組み合わせに大きな違いが存在することも発見した。
さらに，
堅実タイプで準備を挙げたアスリートは 2 例しか存在

the value co-creation lens. Arts and the Market, 10 (3),145-163.
志岐幸子（2012）.「文化的アプローチによる『深い感性』に関する365

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

アスリートのゾーン体験 ― カラータイプ理論からのアプローチ ―一見解：ゾーン体験の観点から」『人間健康学研究』4, 51 –59.
為末大（2021）.「勝負強い選手とそうではない選手がいるのはなぜか？」，https://www.facebook.com/tamesue（2021 年 6 月27日参照）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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オーラルセッション ― フルペーパー

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―明海大学 経済学部 講師

株式会社インスプレース 代表取締役

小谷 恵子

福田 徹

要約
スポーツビジネスへの期待が高まる中，プロスポーツにおいて特定のチームに対するファンのチームアイデンティフィケーショ
ンは，チームに様々なプラスの影響を与えることが分かっている。そのチームアイデンティフィケーションの先行要因の一つとして地域への愛着があることが指摘されているが，その因果については解決されていない。本稿では，Jリーグで 2010 年から
10 年連続で地域貢献度 1 位に輝く川崎フロンターレが，どのように地域と成長してきたのかに注目し，チーム関係者のインタ
ビューと手記から，チームアイデンティフィケーションと地域愛着の関係性を考察した。地域交流が少なく，川崎市への愛着が希薄だった川崎市民は，試合やイベントそして街中でホームタウンを笑顔にするために行動する選手やスタッフに出会い，活動に参加することで，チームアイデンティフィケーションが高まり，その結果として地域愛着も高まっていったことが分かった。
キーワード
地域愛着，地域コミュニティ，地域貢献活動，Jリーグ，ホームタウン

I.

研究の背景

し，勝ち負けに左右されない地域とチームの持続的な成長

文部科学省が制定した「スポーツ立国戦略」（2010 年）の構造を明らかにするものである。

では，スポーツを実際に「する人」，
スポーツの観戦など「観る人」，そして指導者やボランティアなどスポーツを「支えII. チームスポーツに関する先行研究

る（育てる）人」に着目し，人々が生涯にわたってスポーツに親しむことができる環境をハード，ソフトの両面から整備す

1. チームアイデンティフィケーション

る」ことが明記された。官邸主導で閣議決定された「日本チームアイデンティフィケーション（「チームID」）は，組織再興戦略 2016」では，2025 年までに 5.5 兆円から15 兆円

アイデンティフィケーションを上位概念に持ち，スポーツマーにスポーツ市場を拡大させるというKPI が設定され，スポー

ケティングの分野で研究が行われてきた。チームIDとは，社

ツビジネスへの期待が高まっている。
中でもプロスポーツは，「 する人」「観る人」「支える人」が一体となって行われるものである。
「観る人」「支える人」を増やし，エンゲージメントを高めるためには，特定のチーム会的集団であるスポーツチームのファンとなる人々が，チーム
を自分ごととし，一体性を認知することである。特定のチームのチームID が高まると，観戦に出かけ，グッズやチケットを購入し，ファンクラブに入会し，好意的な口コミをするなどのとの一体感，つまりチームアイデンティフィケーションの形成

チーム支援行動をとる（中澤・吉田 2015）。チームアデンが有効である。

ティフィケーションは，観戦への再訪意図（Lee and Kang

本稿は，Jリーグスタジアム観戦者調査にて 2010 年から2015），口コミ（Park and Dittmore 2014），帰属意識と10 年連続で地域貢献度 1 位に輝く川崎フロンターレ（「フロンターレ」）を調査し，川崎市民のチームアイデンティフィ
ケーションと地域愛着をどのように創出してきたのかを考察

367

人生の意義（Wann et al. 2017），BIRGing（Basking inreflected glory） や CORFing（Cutting off reflected

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―III. リサーチクエスチョン

failure）（Kwon et al. 2008），幸福度（Wann 2006）に影響することが報告されている。

プロスポーツチームは，特定の地域をホームタウンとしてチームID の先行要因としては，競技や選手への愛着（仲設置される。地域愛着がチームID に影響するなら，地域

澤他 2014，仲澤・吉田 2015），選手との類似性（Fisher

愛着が高い場所を選択しなくてはならなくなる。先行研究で1998），
チームの成功（Sutton et al. 1997），
プレステージは，地域愛着がチームID に影響を与える場合もあれば，
そ（Gwinner and Swanson 2003），
スポーツイベントへの満の逆を唱える研究もあり，因果関係が解決されていない。ス

足度（山口他 2011，Lee ＆ Kang 2015），
ファンコミュニティ

ポーには人に感動を与え，動かす力があることから，地域をへの愛着（出口他 2017）などが挙げられる。スタジアムの大切にするチームが地域住民のチームIDを上げることであるホームタウンにおける地元地域への愛着（Reifurth

地域愛着が高まると考える方が成長の構造としては正しい

et al. 2019，仲澤・吉田 2015，出口他 2017）が挙げられのではないか，というリサーチクエスチョンが生まれる。本研

ている。

究では，
プロスポーツチームの現場で実際にどのようなことが起こっていたのか，チームと地域が共に成長をしている神2. 地域愛着

奈川県川崎市を事例に，その背景と構造を明らかにしてい地域愛着（Place Attachment）には，地域への感情的く。

な愛着である地域アイデンティティと，地域の機能的な愛着である地域依存性の 2 つの側面がある。地域アイデンティ
ティとは，人生に意味と目的を与える場所への愛着であり，
コミュニティへの帰属意識を高める。地域依存性は，自身の目標達成をサポートする機能をもつ地域への愛着である

IV. フロンターレの地域の取組み
1. 川崎市とフロンターレ（Williams and Vaske 2003）。プロスポーツチームにお川崎市の人口は，2021 年 7 月1日現在，1,541,772 人。人いては，地域への愛着が，チームへの愛着やチームID の口密度が高く，人口は年々上昇傾向にある。川崎市の面積先行要因となることが指摘されている（仲澤・吉田 2015，は 144.35㎢，7 つの区で構成され，
北（北西）から南（南東）出口他 2017，仲澤他 2014，Greenwood et.al. 2006）。

に向け細長い。自然環境が残される北部の丘陵部，市街

一 方，大 鋸（1998）は，鹿 島アントラーズを事 例に，Jク地が形成される多摩川沿いの低地部，工業・流通施設用ラブの設置により住民の地域愛着が増すと指摘した。二地である埋め立て地の多い臨海部の 3 つの地区に分かれ宮（2010）は，大分トリニータのファンに調査を行い，観戦ている。北から小田急線，田園都市線，東横線，東海道線，への関与と地域アイデンティティや地域依存性の高さには

京浜東北線が横断し，南武線がそれを縦につないでいる。

関係があることを指摘したが，どちらが従属変数になるかに

Jリーグ開幕の 1993 年，
ヴェルディ川崎（前身は読売サッ

ついては，今後の研究課題であるとした。菅他（2018a）はカークラブ）は人気のあるトップ選手をそろえ，初代年間王

FC 今治のある今治市民への調査で，チームID の上昇が，者に輝いた。しかし，オーナー企業の意向で，読売系のメ

地域愛着の上昇をもたらしたとした。さらに菅他（2018b）

ディアは「読売ヴェルディ」という名称を使っており，川崎のは，同じ今治市民への調査で，チームID が社会的評価（地印象は薄く，2001 年には東京に移転してしまう。地域と一体

域の人々との交流／地域の人々と活動機会／祭りやイベンとなるクラブ運営よりも，企業の宣伝広告塔としての価値をトなどへの評価）を媒介して地域愛着を高めるという結論優先させたことから，川崎に根付いたチームであったとは言を導いている。

い難い。そこに，川崎を本拠地として Jリーグに参入したのが，フロンターレである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）368

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―フロンターレの前身は富士通サッカー部で，1997 年 Jリー

誇りとなるクラブ」，
ミッションは「スポーツの力で，人を，このグ準会員になる際に川崎フロンターレと改名，1999 年に J2

街を，
もっと笑顔に」である。Jリーグでは，規約第 24 条におに加 盟し，翌 年 J1 に昇 格 する。しかし 1 年で J2 に降 格。

いて，特定の市町村または，複数の市町村，特別区または2005 年に J1 に戻ると，あと一歩という順位を繰り返すが，都道府県をホームタウンとし，地域社会と一体となったクラブ

2017 年に念願のリーグ初優勝を果たすと，それ以降常勝作り（社会貢献活動を含む）を行わなければならない，と定チームとして君臨している。勝利がファンや企業スポンサー

められている。プロ野球でも規約で，本拠地スタジアムがあを増やしていることは間違いないが，それにも増して 10 年

る都道府県を保護地域と定めているが，球団数はセ・パ合連続地域貢献度 1 位というのがフロンターレの大きな特徴

わせて 12 チームしかない。Jリーグの場合は全国に 57 チーである。

ム，神奈川県内には 6 チーム（川崎フロンターレ，SC 相模

ホームスタジアムは，中原区にある等々力陸上競技場で

原，
横浜 F・マリノス，
横浜 FC，Y.S.C.C. 横浜，
湘南ベルマーある。クラブハウスは麻生区，事務所は高津区，公式ショッレ）があるため，地元となる地域が限定される。フロンターレ

プ＆カフェは中原区，
フットサルコートのあるフロンタウンさぎのホームは川崎市で，川崎市民と一体となるクラブ作りを目ぬまは宮前区，指定管理者として運営する富士通スタジア指している。

ム川崎が川崎区にあり，イベントなどに利用されている。フロ

2. 調査概要

ンターレの関係施設が，市全域に散らばっており，市全域をチームの地域戦略について，株式会社フロンターレのタウ使って活動をしていることが分かる（図－1）。
フロンターレのヴィジョンは「市民・地域に愛され，
親しまれ，ンコミュニケーション部の若松慧氏にインタビューを行った。

図－ 1 川崎フロンターレ関係施設の所在地

出典：フロンターレのウェブサイトのデータを元に筆者作成

369

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―2021 年 7 月2日，フロンターレ事務所に伺い，約 80 分，事前達のために。川崎の人達が笑顔になるために（若松氏）に準備した質問項目を予め送付した上での半構造化インタ

川崎のチームであることを強調するために，2005 年にはビューを行った。ICレコーダーで録音を行い，後日テキスト

エンブレムからFUJITSU の企業名を外し，2006 年には市に起こした。タウンコミュニケーション部長の天野春果氏（小内の全商店街の街灯にチームの応援タペストリーを配布し

学 館 2016）と，元 選 手・中 村 憲 剛 氏（KADOKAWAている。市内の子供たちに絵本の読み聞かせを選手がす2021）の手記からも引用させて頂いた。

る読書事業や，
クリスマスに小児病棟訪問するブルーサンタ
クロース事業もある。消防士に扮した選手が行政の啓発ポ

3. 調査結果

スターになるなど，行政への協力も惜しまない。

インタビュー等から，3 つの特徴が明らかになった。1 つ目

クラブはホームタウンの街に愛される存在にならなけれは川崎の風土とフロンターレの覚悟，2 つ目は地域を巻き込ばいけない。愛されているからこそ，
もっと愛されるためむ活動，3 つ目が市民の変化である。

に「試合に勝つ」と言う手段が重要になってくる。フロ（1）川崎の風土とフロンターレの覚悟

ンターレにとって勝つことは目的ではなく，愛されるため

元々川崎は，
プロスポーツチームの出入りが多い地域での手段ということだ。
（天野氏 p13）あった。大洋ホエールズ，
ロッテ，そしてヴェルティが川崎を過去に繰り返しプロスポーツチームが離れていってしまっ

離れていった。

た川崎市民のために，「自分たちの街を誇りに持てるようなフロンターレは，Jリーグの中では後発のチームということ

チームを持たせる」（若松氏）ことを目指した。

もあって，最初自分たちでチラシを撒いたり，ポスターを（2）地域を巻き込む活動

はったりしていても，やっぱりどこ行っても「どうせあなた
たち川崎離れていくんじゃないの？」みたいな（若松氏）
そんな中Ｊリーグに参入したフロンターレは，
当時の川崎ので，Jリーグでは 20 試合程度しかない。市民との試合でのタッチポイントは限られるため，フロンターレを知る機会を増

住民は，地域愛着が低いと感じていたという。

やす施策を常に考えている。まず，ホームゲームでは全試

東京はすぐ行ける，で，横浜もあり，
まあ間に挟まれた地

合でイベントを行う。

域，というところで，なかなかこう，郷土愛みたいなものが毎回テーマを変えて，動物を呼ぶとか，電車をテーマに地元の人たちに植え付けられていることもなかった（若したとか，東急さんがあるんで，東急と繋がったイベント

松氏）

やるとか，ハロウィンとか…年度初めにシーズンのスケ

しかも川崎は，南の臨海部は治安の悪さが指摘されていジュールが仮でバーっと出てくるんで，それをみんなで話

た一方，北に行けば人気のある新興住宅地で，地区間のして，担当決めて，逆算して準備していくっていう。なか交流が無かった。そこで地域密着のチームになっていく覚

なかハード。
（若松氏）

悟をする。

2005 年から2009 年までキャプテンを務めた伊藤宏樹氏

すごく地域差があって，やっぱりそこの人同士が，市民

は，地域のための活動を自ら申し出て，選手会として清掃活同士がなかなか結びつかなかったりするところを，フロン動「多摩川エコラシコ」を2008 年に開始する。

ターレがしっかりとハブになってやっていこうって。地域

ホームゲームの翌日に，みんな選手も疲れている中で，の人たちにサポートされて，愛されて，強くみんなに応援

多摩川エコラシコっていって，
スタメンの選手たちプラス，

してもらえるようにしていこうねっていう下でフロンターレ

スタッフと，あと来たいサポーターの参加者も好きなだけが発進した，というのがあったので，だからこそすごく地

来てくださいって言って。だから，400 ～ 500 人レベルで，域に根差した活動をしていこうって。一番は，川崎の人

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

プロ野球ではホームゲームは年間 70 試合ほどある一方

多摩川を一斉清掃するっていうことをやったりとか。ま370プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―あ，それが功を奏したのかはちょっとわかんないんですけ

高田市へのサポート・交流にも貢献した。構想を練ってど，多摩川すっごいきれいになったらしくて。
（若松氏）

いた国際宇宙ステーションとの交信イベント「宇宙強大

そうした地域活動は「近所のお兄ちゃん」のように市民

2DAYS」（2016 年）は，
この上丸子小学校が足がかりとなに身近に接することを心がけており，次のキャプテンの中村りJAXAとつながった。このような事例がいくつも散らばっ

憲剛氏にも引き継がれた。

ており，地域の人々は単なるファンにとどまらずフロンターレ

あの人は本当にめちゃくちゃ地域活動に対して，全然自のアンバサダーになり，チームとファンが一体となって活動を分なんて～なんて言ってますけど，積極的にどんどん絡している。

んで行ってくれた（若松氏）（3）市民の変化「サポーターや街の人たちが喜んでくれることに，悪いこ市民との接点は，「スタジアムで開催されるホームゲーム」となんてひとつもない」という精神のもと，自分たちが進と，「試合がない日のホームタウン」である（天野氏 p14）とんできた道を信じてやってきた（中村氏 p105）

し，地域のために選手たちが先頭になって行う活動は多岐

そんなキャプテンたちの背中を見て，若い選手も移籍してにわたる。しかし，優勝を経験する2017 年以前は，準優勝

きた選手も地域貢献の重要性を理解していく。そうしていくやリーグ2 位を繰り返しており，他チームのサポーターからは，

うち，コアな応援団メンバーが突飛で面白いことを提案した「そんなことをさせているから勝てないんだとか，バラエティ

り，小学校の PTA の方々がイベントに協力してくれたり，一クラブとか，無冠ターレ」（若松氏）などの言葉を浴びること

般のサポーターから様々な協力打診が来たりするようになもあったという。それでも選手たちは地域を盛り上げるためる。幸区の相撲部屋と行った「イッツアスモウワールド」イ

に，
イベントでは一見ふざけた格好をし，ダジャレを言い，楽ベント（2013 年）では，PTA から約 30 ～ 40 名が手伝いしい雰囲気の中でパフォーマンスを続けた。市民に近い，
フに来た。

ランクなチームだと思ってもらいたかったのだという。

月に 1 度開かれているフロンターレサポーター団体とクラ（今は）お客さんを入れられない状況ですけど，手を変ブスタッフとの定例会議が終わった後，サポーター団体の 1 つ「川崎華族」の代表・山崎真（以下，山ちゃん）
が僕に話しかけてきた。
「会社の先輩が南極で調査をえ品を変え，面白いことを，ふざけたことと思われるようなことでも，なんかフロンターレらしくやり続けることは大切なんじゃないか（若松氏）する会社に転職したんですよ」（天野氏 p45）

毎年年始には，川崎大師で必勝祈願した後，選手スタッ

この何気ない一言から生まれたイベントが，なかなか勝てフ全員で市内全域の商店街の挨拶回りに出掛ける。

なかった時代に行った「難局物語」（2012 年）。2 名の川スタッフと選手たちが，川崎市全土にバーッと広がって，

崎市民が南極観測隊にいることを知り，真夏のホームゲー

商店街を挨拶に回りまくるんですよ。これなかなか無い

ムで南極から中継を行った。

奉仕する側，
される側があるのはサービス業の常だが，地元クラブを発展させていくスポーツビジネスにおいて，チケットを購入し，スタジアムに足を運ぶ地元の方々とはかなと思うんですけども。商店街の皆さんは，この日来るんだとなると，なんか待ち構えているんですよね（笑）コ
ロッケ屋さんとか肉屋さんの前で，多分おじちゃんたち
が子供たちに，何日に来るからねって言って，待ってい「お客様」としての関係だけではなく，クラブを共に作るてくれてるんですよ。僕がまわっているところの肉屋さん「共同経営者」の関係を構築できるかが，重要なキー

なんかは，昭和の遊びがすごい得意なおじいちゃんで，になっていると僕は感じている。
（天野氏 p163）
大きな話題になった「フロンターレ算数ドリル」は，当初，上丸子小学校の先生と制作した。ドリルは震災後の陸前選手来ると「ちょっと一緒にベイゴマやるか！」とか言って
（笑）
（若松氏）
地場産業を大切にしたいと考えているフロンターレには，

371Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―サポートショップという制度がある。雑貨屋でも文房具屋で動”はタッチポイントを増やし，“ 地域コミュニティへの支援”

も，一口 1 万円からスポンサーになることできる。

は選手との心理的距離を縮め，“ 選手やスタッフの地域愛

店舗に貼れるような旗とかポスターとか年 4 回のものを着”は市民の共感を生む。これらにより市民にチームとの一お送りするので，ぜひ貼ってくださいと。街に色出すって体感であるチームID が形成され，地域愛着にポジティブな

そういうところ，すごく大事。ここも応援してるんだー，と影響を与えている。

か。サポートショップって書かれてある旗なので，結構目

観戦者には家族が多く，負けた試合でもブーイングではなに付くんですよ。それが今，600 ～ 700 店舗位はあって。

く拍手で選手を称え，次頑張ろうぜと温かい声援を送る。フ（若松氏）

ロンターレの一番のターゲットは川崎市に住む家族であり，チームは市民やサポーターの街の意識を，時間をかけて一気に特定の世代の熱狂的ファンを増やすのではなく，時間をかけて 3 世代のサステイナブルなファンを増やそうとし地道に変化させていった。

自分たちが参加することで，なんかフロンターレのためにている。川崎市民のためのチームであることが一貫しておとか，川崎市のためにとか，街の為にとか，分からない

り，チームの順位に左右されない地域ファンを育てることで，ですけど，そこがどんどんパイが大きくなっていって，
いや

勝利，普及，市場を回すトリプルミッション（平田 2007）に縛「フロンターレこういうことやっているからちょっと行こう

られない，地域との成長モデル（図－2）となる。

よ」とか「なんかこういうことやっていて面白いよ」とか後援会（ファンクラブ）の会員数は，2021 年 6 月現在約言ってくれる人が，徐々に徐々に増えていったんじゃない

45,000 人（若松氏）である。これは，Jリーグの中でもトップ

かな（若松氏）

クラスの数ではあるものの，川崎市人口の 3％に過ぎない。

これは，歴代のキャプテンを中心にした選手たち，天野氏

さらに会員数を増やし，チームと地域の価値を上げていくこ

を筆頭としたスタッフたちの，川崎と一体となってやっていくとが可能である。

のだという尋常でない熱量があって成し得たことである。選手やスタッフとの距離が近く，サッカーが日常である街である

VI. 研究の貢献と展望

からこそ，川崎のためにという地域愛着が生まれている。

本稿の学術的な貢献は，チームID が地域住民の地域
愛着を高めることをフロンターレの事例から明らかにしたこ

V. 考察とである。チームの地域戦略により，チームと地域が共に成地域交流が希薄だった多くの川崎市民は，
試合で，
イベン

長を遂げた事例であり，地域住民の地域愛着が先行要因

トで，街中で，川崎を大切にする選手やスタッフの言動や思になるというチームID の研究の流れに反し，菅他（2018a，想を知る。ホームタウンでの“多彩なイベントと地域貢献活2018b）の主張をサポートするものである。

図－ 2 フロンターレと地域の成長モデル

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）372

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―実務的な貢献は，プロ化が進む日本のチームスポーツ界

Lee, J. S. & Kang, J. (2015). Effects of sport event
satisfaction on team identification and revisit intent.

において，チームが地域と共に成長していくための枠組みをSport Marketing Quarterly, 24. 225-234.

提示したことである。

中村憲剛（2021）『. ラストパス：引退を決断してからの 5 年間の記録』

ただし，地域や競技による違いの有無が不明であること

KADOKAWAから，異なる競技・地域での調査，そして住民側からの調仲澤眞・吉田政幸・岩村聡（2014）.「Jリーグ観戦者の動機因子」『ス

査を行うことが今後の課題である。

ポーツマネジメント研究』6（1）, 17-35.
仲澤眞・吉田政幸（2015）.「ファンコミュニティの絆」『スポーツマネ

謝辞

ジメント研究』7（1）, 23-38.

本研究の調査にあたり，インタビューをお受けいただいた

二宮浩彰（2010）.「プロスポーツ・ファンの地域愛着とスポーツ観戦

川崎フロンターレの若松氏，
ご調整いただいた富士通株式行動」『スポーツ産業学研究』20（1）, 97-107.

会社および川崎フロンターレの関係者の皆様に，感謝の意

大鋸順（1998）.「Jリーグクラブチームの設置による地域活性化―を表する。

茨城県鹿島町の事例－」『文化経済学』1（2）, 65-73.
Park, J., & Dittmore, S. W. (2014). The relationship among

引用文献

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behavioral intentions. Journal of Physical Educationand Sport, 14(3), 331-336.

ツでこの国を変えるために』小学館

Reifurth, K. R. N., Bernthal, M. J., Ballouli, K., & Collins,

出口順子・沖村多賀典・井澤悠樹・徳山友・菊池秀夫（2017）.「Jリー
グ観戦者のクラブ支援意図」『スポーツマネジメント研究』9（2）,D. (2019). Nonlocal fandom: Effects of geographic

19-34.

distance, geographic identity, and local competition onteam identification. Sport Marketing Quarterly, 28(4),Greenwood, P. B., Kanters, M. A., & Casper, J. M. (2006).

195–208.

Sport fan team identification formation in mid-level

Sutton, W. A., McDonald, M. A. ＆ Milne, G. R. (1997).

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Creating and fostering fan identification in professional

Quarterly, 6(3), 253-265.

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Wann, D. L. (2006). Examining the potential causal

identification: Antecedents and sponsorship outcomes.

relationship between sport team identification and

The Journal of Services Marketing, 17(2), 275.

psychological well-being. Journal of Sport Behavior,

平田竹男（2007）.「トリプルミッションと国際政治からみた日本サッカー

29(1), 79-95.

界の発展分析」『スポーツ産業学研究』17（1）, 10-19.

Wann, D. L., Hackathorn, J., & Sherman, M. R. (2017).

菅文彦・古川拓也・舟橋弘晃・間野義之（2018a）.「チーム・アイ

Testing the team identification–social psychological

デンティフィケーションと地域愛着の因果関係に関する考察－FC

health model: Mediational relationships among team

今治の本拠地（愛媛県今治市）の住民を対象として―」『スポー

identification, sport fandom, sense of belonging, andツ産業学研究』28（1）, 1-11.

meaning in life. Group Dynamics: Theory, Research,

菅文彦・古川拓也・舟橋弘晃・間野義之（2018b）.「チーム・ア
イデンティフィケーションと地域愛着間の媒介変数に関する考察」『スポーツ産業学研究』28（4）, 321-335.

and Practice, 21(2), 94–107.
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山口志郎・石黒哲朗・山口泰雄（2011）.「ラグビートップリーグにおon BIRGing and CORFing. Sport Marketing Quarterly,

けるファンイベントと観戦意図に関する研究」『スポーツマネジメン

17(4), 209–217.

ト研究』3（1）, 77-93.

373

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

地域創生における内外の創発的
インタラクション― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

細谷 功次

要約
本稿は，持続可能な地域活性化を実現させるために，地域の既存資源とその地域とは縁の薄い外部人材との創発的なイン
タラクションが重要であることを明らかにする。
まず官公庁やウェブサイト等で地域創生の事例として公開されている計 203 の事例を収集した独自のデータベースを作成し，地域資源を活かして経済的に自走していると判断される11 の事例を抽出した。さらに，抽出した事例について，設立期からの当該地域の平均所得と全国平均所得の年平均成長率（CAGR）を比較した。次に，Sarasvathy（2008）が提唱したエフェクチュ
エーションの 5 原則に基づき，平均所得成長率が全国平均より低かった 6 事例を検討したところ，地域創生の成否を左右する
6 つの要因についての仮説を発見することができた。
マーケティング分野では従来，地域活性化は，地域ブランド確立の観点から論じられることが多かった。それに対して本稿
では，エフェクチュエーションのフレームワークに基づき，外部人材との創発を説明変数として取り入れ，地域の平均所得の向上との関係を成果変数として注目し，成功要因の仮説を新たに提示した点が独自の貢献である。
キーワード
地域活性化，外部人材，持続可能，平均所得成長率，成功要因

I.

問題意識と研究の意義

そこで本研究では，地域に住む人・地域を訪れる人・地

日本の人口減少・少子高齢化の進展による地域の衰退

域活性化に取り組む人，
いずれのステークホルダーにとってや消失が社会問題と唱えられるようになって久しい。物のも質的に豊かな成果をもたらす，持続続可能な地域活性

豊かさは飽和し，
もしくは過剰となった日本が本質的に豊か化のあり方を考察する。地域活性化における持続可能性になるには質の豊かさの追求が必須であり，その実現のたは，地域内資源を活かしたビジネスが自走できることと定義

めの要素の一つとしてローカルエリアの魅力の再発見・再する。補助金やボランティアなど自治体や NPO の支援に依発明という課題が注目されている。その証左に，実に多数・存せず，最終的には地域内資源（ヒト・モノ・カネ・情報）

多様な地域活性化の取り組みが話題となっている。

で完結しなければ，横展開のための再現性も多様な地域の魅力の再生も担保できないためである。

これらの地域活性化への取り組みは，生活・教育インフラの再生，農林漁業支援，特産品や町並みを再活用した観

マーケティング分野の先行研究においても，地域ブラン

光資源の開発から創業支援・企業誘致まで非常に多岐にディング主体がその活動費となる自主財源をいかに捻出・渡っており，
また，取り組みの主体も自治体・NPO から営利確保するかが地域ブランディングのマネジメント上の大きな企業まで，さまざまである。中央官公庁や新聞，経済誌など

課題として挙げられている（小林，2016）。本稿では，
そのは地域活性化の成功事例を公表・紹介しているが，成果

問題意識を引き継ぎ，
外部人材との創発を含むエフェクチュの定義やその成功要因の基準は多様であり一概には捉え

エーションという新たな視点を付け加えることを試みる。

がたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

374

地域創生における内外の創発的インタラクション ― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―II. 地域創生の新たな視点：
エフェクチュエーション

セスそのものの結果であり，誰が参加し，どのような行動や目標を生成したり制約したりするかによって大きく変動する。

エフェクチュエーションとは，Sarasvathy（2008）が提唱

初期に認識した機会や定めた目標やビジョンによってどのよ

した，優れた起業家に共通する思考プロセスや行動様式をうな参加者やリソースを集めるかといった意思決定は行わ体系化した理論であり，予測合理性の基本原理や解決プない。

ロセスといった全体の論理を「逆転」させる理論である。

地域活性化は，人口も経済も右肩下がりの日本がこれま

予測合理性とは，人が未来を予測できる限り，それをコントで経験したことのない状況における取り組みである。ター

ロールすることができるという考え方であり，こうした規範論

ゲット市場も競合の有無も顧客の嗜好も曖昧で，データも存

理はコーゼーションと呼ばれる。エフェクチュエーションの対在しない，
きわめて不確実性の高い状況の中でのマーケティ

極にある考え方である。

ングである。そうした状況では，予測合理性を重視するコー

コーゼーションでは達成すべきゴールを事前に詳細に設ゼーションよりも，臨機応変に判断しながら結果をデザインし定し，その特定の結果を生み出すためのリソース・手段・ていくエフェクチュエーションがより適しているというのが本プロセスを選ぶ。そのため意思決定者は環境の変化を予稿の基本的な立場である。

測し，それに適応しようとする。従来のアントレプレナーシップの研究でも，一連の作業を行う予測プロセスが示されていIII. 分析方法

る。その際の選択基準は外部環境などの制約条件と期待
リターン最大化の観点であり，それを最初期に意思決定す1. エフェクチュエーションの 5 原則

るため選択されるリソースや手段は当然限定的となる。

Sarasvathy（2008）によれば，エフェクチュエーションは，

これに対してエフェクチュエーションの考え方では，環境

1）手中の鳥の原則，2）許容可能な損失の原則，3）クレーは主体であるエフェクチュエイターの行動にとって内生的なものと位置づけられる。行動主体は，パートナー，投資家，顧客などのステークホルダーのネットワークを通じて環境をジーキルトの原則，4）レモネードの原則，そして 5）飛行機の中のパイロットの原則という5 つの原則から構成されている。それぞれの内容は表 -1 に示したとおりである。本研究共創する。それゆえ，エフェクチュエーションにおける最終成果は，プロセスの初期段階では基本的に予測できない。
それ以前に，機会や市場さえエフェクチュエーションのプロ

では，地方創生の事例に，これらの 5 原則がどの程度当て
はまるのかをまず分析した。

表—1 エフェクチュエーションの 5 原則
1）手中の鳥の原則

新しい方法ではなく，自分が今持っている手段（自分は誰か，何を知っているのか，誰を知っているのか）からスタートして可能な結果をデザインする。

2）許容可能な損失の原則

損失の許容可能範囲をあらかじめ設定する。

3）クレイジーキルトの原則

形も柄も違う布を縫い合わせて 1 枚の布をつくるクレイジーキルトに例え，顧客や競合他社，従業員などをパートナーと捉え，これらステークホルダーの資源を柔軟に組み合わせて一丸となって価値のあるものを作り出す。

4）レモネードの原則

酸っぱいレモンを掴まされたらレモネードを作れという格言に倣い，不確実性や予期せぬ出来事
をリソースとして捉え梯子として活用する。

5）飛行機の中のパイロットの原則 予測に頼らず，常に状況監視とコントロールを怠らない。それは予想外のり，最悪の事態を克服する際の鍵にもなり得る。

会を知る手段であ出所）Sarasvathy（2008），邦訳（2015）。

375

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

地域創生における内外の創発的インタラクション ― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―本稿で定めた「その土地の資源を活かして経済的に自2. サンプルの概要
本稿では，地方創生の事例を複数のデータソースから収走している」という持続可能な地域活性化の成立要件は，集し，独自のデータベースを作成した。まず，中小企業庁や「新たな取り組みと引き換えに，地域内部資源の魅力や経総務省，内閣官房まち・ひと・しごと創生本部事務局といっ済を減じていないこと」とも言い換えられる。長く地域に住た中央官庁が公表している地域活性化の事例を参照し，約んでいる人には多かれ少なかれ「その地域で育ったからこ

180 事例のデータを集めた。さらに，
ウェブ上の紹介記事なそ分かる大切なものを壊されたくない」「よそ者が入ると所ど追加し，最終的に計 203 事例の事例を蓄積した（表 -2）。

得を取られる」というマインドがあるという（木下，2021）。

この全事例を詳細に検討したうえで，地域内の既存資源

前者については定性的な事例分析によってある程度判断を活かして経済的に自走していると判断される11 ケースをできるが，後者の判別は定量的な指数を用いることが妥当だ

抽出した（表 -3）。また，総務省による市町村別住民基本と考え，当該地域の平均所得の代理変数として，総務省によ

台帳人口，課税対象所得の調査データより全国・市町村

る市町村別住民基本台帳人口及び課税対象所得の調査

別の平均所得を算出し，各事例の設立年から2019 年まで

データより市町村別の平均所得を算出し利用した。その結の平均所得成長率（Compound Annual Growth Rate,果，
11 事例中 6 事例が全国平均を下回っていた（表- 3）。

CAGR）を計算し，全国平均と比較した。

表—2 蓄積した 203 事例の都道府県別帰属数
北海道

17

青森県

5

岩手県

6

宮城県

3

秋田県

4

山形県

4

福島県

5

茨城県

2

栃木県

4

群馬県

2

埼玉県

2

千葉県

2

東京都

0

神奈川県

0

新潟県

9

富山県

5

石川県

5

福井県

3

山梨県

1

長野県

8

岐阜県

3

静岡県

2

愛知県

3

三重県

5

滋賀県

1

京都府

5

大阪府

2

兵庫県

7

奈良県

1

和歌山県

3

岡山県

5

島根県

13

鳥取県

0

広島県

6

山口県

4

徳島県

7

香川県

1

愛媛県

4

高知県

6

福岡県

6

佐賀県

2

長崎県

5

熊本県

5

大分県

3

宮崎県

6

鹿児島県

6

沖縄県

5

注）筆者作成。

表—3 対象 11 事例の平均所得成長率（CAGR）の全国との差地域
岩手県大船渡市「三陸とれたて市場」

設立年
2004 年

平均所得成長率
地方創生の成否（全国との差，%）0.57〇

新潟県南魚沼市「里山十帖」

2014 年-0.86

×岐阜県飛騨市「美ら地球」

2007 年-0.48

×兵庫県丹波篠山市「ノオト」

2009 年2.11〇

岡山県西粟倉村「森の学校」

2009 年

0.82〇

島根県雲南市「吉田ふるさと村」

2002 年-0.57

×島根県海士町「風と土と」2008 年

0.65〇

山口県周防大島町「瀬戸内ジャムズガーデン」

2007 年-0.97

×徳島県上勝町「Rise&Win」

2011 年

0.41〇

宮崎県日南市「油津商店街」

2013 年-0.01

×宮崎県新富町「こゆ財団」

2017 年-1.48

×注）筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

376

地域創生における内外の創発的インタラクション ― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―IV. 複数事例分析による 6 つの要因の発見

すなわち，1）外部人材による地域内資源の魅力の再発見，

次に，表 -3 に示した 11 事例のうち，平均所得成長率が2）地域内人材と地域外部人材との共同コミュニティの生

全国平均を上回っていた 5 つの成功事例と下回っていた 6成，3）計画前に手持ちのリソースでできることから開始，4）

つの失敗事例について，次のような 2 つのリサーチ・クエス

予期せぬ変化もリソースとして捉え，即興的対応となってもチョン（RQ）を掲げ，複数事例分析を行った。

前進すべく活用するブリコラージュである。このうち 3）は，

RQ1）Product の構成要素としての役割以外に，地域内資

エフェクチュエーションの「手中の鳥」の原則，4）は「クレイジーキルト」「レモネード」「飛行機の中のパイロット」の原

源はどのように機能していたか。

則に相当する。

RQ2）地域外の資源は地域内資源といかに関わり，
どのよ

これらの 6 つの要因は，11 事例のうち全国平均所得のうに機能していたか。

CAGRを超えている5 事例においてはすべての存在が確
その結果をまとめたものが表 -4 である。まず RQ1）につ認できた。半面，CAGR が下回った 6 事例では，
この 6 つのいては，2 つの要因が発見された。1 つは，当事者意識を持要因が 1 つ以上欠けていることがわかった（表 -4）。次節

つ地域内人材の存在であり，
もう1 つは，行政の関与の低さ

では，各要因についての考察を述べる。

である。RQ2）については，次の 4 つの要因が発見された。

表—4 複数事例分析の結果
要因 1：当事者意識を持つ地域内人材の存在（地域内）
要因 2：行政の関与の低さ（地域内）
要因 3：外部人材による地域内資源の魅力の再発見（地域外）
要因 4：地域内人材と地域外部人材との共同コミュニティの生成（地域外）
要因 5：計画前に手持ちのリソースでできることから開始（地域外）
要因 6：即興的対応となっても前進すべく活用するブリコラージュ（地域外）
地域内要因

事例

CAGR
+

CAGR
－

地域外要因

要因 1

要因 2

要因 3

要因 4

要因 5

要因 6

岩手県大船渡市「三陸とれたて市場」

〇

〇

〇

〇

〇

〇

兵庫県丹波篠山市「ノオト」

〇

〇

〇

〇

〇

〇

岡山県西粟倉村「森の学校」

〇

〇

〇

〇

〇

〇

島根県海士町「風と土と」

〇

〇

〇

〇

〇

〇

徳島県上勝町「Rise&Win」

〇

〇

〇

〇

〇

〇

新潟県南魚沼市「里山十帖」

×

〇

×

×

×

×

岐阜県飛騨市「美ら地球」

〇

×

〇

〇

〇

〇

島根県雲南市「吉田ふるさと村」

〇

〇

×

×

〇

〇

山口県周防大島町「瀬戸内ジャムズガーデン」

×

〇

〇

×

×

×

宮崎県日南市「油津商店街」

〇

×

〇

〇

×

〇

宮崎県新富町「こゆ財団」

〇

×

〇

〇

×

×

注）筆者作成。

377

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

地域創生における内外の創発的インタラクション ― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―V. 考察と今後の課題

綿密な計画を立てるよりも，利用可能なリソースや手段を特定し，それらを使って達成可能と思われる結果を，試行錯誤

1. 地域創生の成否を分ける 6 つの要因

でデザインしていくエフェクチュエーションと相性の良い取り（1）当事者意識を持つ地域内人材組みである。

地域活性化の最終的かつ最優先の目的は地元住民を（6）ブリコラージュ

始めとするステークホルダーにとっての質の高い生活の実

前述の通り，成功事例では地域内人材と地域外部人材現である。それゆえ持続可能であることは大前提であり，そが共同の推進コミュニティを作り，
これらステークホルダーののためには少なくとも立ち上げ期以降は，地域内でヒト・モ資源に加えて，予期せぬ出来事もリソースとして捉えて柔軟ノ・カネを賄って運営しなくてはならない。その土地に住みに組み合わせてアウトプットを生んでいた。また，
その最終ア

続ける地元住民が当事者意識を持たず，自治体の補助金

ウトプットは当初のものとは程度の差こそあれ異なっているこやボランティアなどに恒常的に依存していたり，資金という地とが多かった。すなわち，
ブリコラージュが行われていた。

域内資源と引き換えにコンサルタントなどへの丸投げで進め

2. 今後の課題ていたりするような取り組みは持続可能ではなく，横展開も本稿では，持続可能な地域活性化のあり方を明らかにす難しい。

るために，定性的・定量的な分析と考察を行ってきた。そし（2）行政の関与の低さて，地域の平均所得成長率を成果指標として，成否を分け

上述の通り，
自治体への依存は持続可能性を低下させる6 つの要因を仮説的に提示した。最後に，残された課題る。ゆえに立ち上げ期においても行政の関与は極力低いこについて述べる。

とが持続可能な地域活性化の鍵となる。

まず本稿では，地域活性化が立ち上がり軌道に乗るまで（3）外部人材による地域内資源の魅力の再発見の活動に焦点を当てている。実際に地域活性化を事業とし成功事例に共通していたのは，その土地の人にとってはて継続していくには，
より広範囲なマーケティングの工夫が「当たり前の日常」を部外者だからこその視点で捉え直す必要である。たとえば，事例分析からは Price における高ことによって，地域内人材が見過ごしていた魅力やポテン

価格設定，首都圏や全国への販路拡張などの特徴がみら

シャルが再発見されている点である。

れた。

（4）共同の推進コミュニティ

また，地域活性化の偶然性を理論的にどう捉えるかも成功事例では，
地域内人材と地域外部人材がワンチーム

課題である。両極にある議論として，多様な現実から偶然になって活性化を推進していた。これは，専門性や強みの性を捨象し，再現可能な論理を抽出することを重視する

異なる内部人材と外部人材が一つの組織に共存すること

立場と，個々の事例の偶然性にこそ説明力の高い論理がによる，後述の「ブリコラージュ」が実行しやすい体制の実潜んでいると論じる立場がある。これらはいずれも重要な現でもある。

側面であり，それぞれが長所と短所を含んでいる（川上，（5）手持ちのリソースでスタート

2005）。本研究ではケース・スタディにより後者（個別事例

地域活性化は，市場も競合も顧客も曖昧でデータも無いの偶然性の側面）のアプローチを行ったが，統計分析によ創造的で予測困難な活動である。どのようにして地域を活る実証研究も行うことで前者（複数事例に共通する再現性化すればよいのかを見つけること自体が地域活性化活可能な論理の側面）もより深く探究する必要がある。

動の目的であり，先に与えられた目的に沿って意思決定が最後に，本稿では成果変数として平均所得の CAGRを体系的に行われるような性質の活動ではない。そのため，設定したが，逆の因果関係や第三の変数バイアスといった

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

378

地域創生における内外の創発的インタラクション ― エフェクチュエーション視点の事例分析と理論構築 ―内的妥当性における問題を排除できない。上記の実証研

Sarasvathy, Saras D. (2008) Effectuation: Elements ofEntrepreneurial Expertise, Edward Elgar Publishing,

究による一般化の追求で内生性の排除を目指す方向性もUK.（サラスバシー著『エフェクチュエーション：市場創造の実

検討しなければならない。また，小林（2016）が地域ブラン効理論』碩学舎，2015 年）。

ディングの上位目的として提起した「喜びと誇りをもって当山本典正（2019）『. 個が立つ組織

該地域に住み続けることを可能にする環境整備」という概

平和酒造 4 代目が考える幸福度倍増の低成長モデル』日経 BP

念を成果変数として設定することも有益である。

横石知二（2007）『. そうだ、葉っぱを売ろう! 過疎の町、どん底から

小林（2016）も述べているが，経済は手段であって目的の再生』SBクリエイティブではない。地域の文化が受け継がれ，そこに住む人たちがStuart Read, Nicholas Dew, Saras D. Sarasvathy, Michael

幸せに暮らしていけるのがゴールである。地域経済の活性

Song, & Robert Wiltbank (2009). Marketing Under

化はその地域で生きる可能性を高めるものである。その可Uncertainty : The Logic of an Effectual Approach .

能性という土台があって初めて，その地域で生きる喜びや

Journal of Marketing, Vol.73 (May 2009), 1-18.

誇りの醸成が目指せることになる。経済の活性化は地域活性化の前提条件であるが真の成果は住民の幸福感であるという視点も忘れてはならない。

引用文献
浅川芳裕・新雅史・木曽崇・島原万丈・広瀬郁・藤野英人・飯田泰之（編）（2017）『. これからの地域再生』晶文社
阿部裕志・信岡良亮（2012）『. 僕たちは島で、未来を見ることにした』
木楽舎
飯田泰之・木下斉・川崎一泰・入山章栄・林直樹・熊谷俊人（2016）.
『地域再生の失敗学』光文社
大西達也・城戸宏史（2020）『. 実践！地方創生の地域経営―全国
32 のケースに学ぶボトムアップ型地域づくり』きんざい
笠松和市（2008）『. 持続可能なまちは小さく、美しい 上勝町の挑戦』
学芸出版社
川上智子（2005）『. 顧客志向の新製品開発－マーケティングと技術のインタフェイス』有斐閣
木下斉（2015）『. 稼ぐまちが地方を変える 誰も言わなかった 10 の鉄則』NHK 出版
木下斉（2016）『. 地方創生大全』東洋経済新報社
木下斉（2018）『. 地元がヤバい…と思ったら読む 凡人のための地
域再生入門』ダイヤモンド社
木下斉（2021）『. まちづくり幻想 地域再生はなぜこれほど失敗するのか』SBクリエイティブ
小林哲（2016）『. 地域ブランディングの論理』有斐閣

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オーラルセッション ― 報告概要

イノベーションに影響を与える
企業行動の研究― 知の探索に影響を与える企業活動とその関係性とは ―武蔵野美術大学大学院 博士後期課程

朝山 絵美

キーワード
経営，アライアンス，リーダーシップ，企業文化，ビジョン

I.

はじめに

響を及ぼす各企業行動の関係性が十分に明らかにされて現代の経営環境は，
グローバル化の進展や急速な技術いない。したがって，本研究では「知の探索に影響を与え革新により複雑性を増し，真に競争優位を築く為には，新たる企業活動とその企業活動間の関係性とは何か」をリサーな価値を創出し，継続的にビジネスを創造していくことが必チクエスチョンとして設定し，これまで実証されることがな要である。一方で，変化が求められることの理解はありながかった知の探索を促進するために重視すべき企業行動とら，多くの企業は変化を生み出せていない。ここに本論文

その関係性を明らかにする。

の問題意識がある。

III. 研究方法
II. 先行研究レビューならびに本研究の目的

本研究では，経営者 6 名のインタビューによる予備調査に先行研究では，組織の変化，学習，イノベーションの為に

よって知の探索において必要となる企業行動の項目を収集

企業がとるべき行動ついては，多くの研究蓄積がある。そした上で，先行研究と組み合わせて質問項目24 項目を作れによると，近年のイノベーション研究において重要なこと成した。本調査として，従業員規模が 1,000 名以上の大企

は知の探索である（Argote & Miron-Speaktor, 2011;

業のビジネスパーソン300 名に質問紙調査を行った。収集

March , 1991）。

したデータを元に，知の探索に対する企業行動の尺度を開発した。その上で，知の探索に影響を与える企業行動を特さらに，知の探索は不確実性が高い一方で，知の深化は，
既存知の活用であるため確実性が高く，小さいコストで済む

定し，
企業行動間の関係性を検証するための分析モデルをという特徴がある。組織の意思決定者は，知の深化に傾斜設定し，その信頼性と妥当性を検証した。

することが短期的に合理的であると判断し，結果として，知の深化への傾斜が起こり，知の探索を疎かにし，
イノベーショ

IV. 発見事実とまとめンが枯渇するという問題に陥る。この状況をコンピテンシー
トラップと呼ぶ（Kaplan & Vakili, 2015; Teece, 2007）。
コンピテンシートラップを回避し，知の探索を促すための研分析の結果，知の探索を促進するための企業活動は，「戦略的リーダーシップ」と「戦略的アライアンス」の 9 項
目2 因子構造であることが確認された。また，知の探索に究については，先行研究でも多くの研究結果がある。

影響を与える企業活動が戦略的アライアンスであること，な一方で，先行研究では，それぞれの企業行動ごとの知のらびに戦略的アライアンスを促進するためには，戦略的リー探索に与える影響は明らかになっているが，知の探索に影

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

ダーシップが必要であることが明らかになった。戦略的リー380

イノベーションに影響を与える企業行動の研究 ― 知の探索に影響を与える企業活動とその関係性とは ―ダーシップは経営者が変革に向けた覚悟を持ちチャレンジする姿勢を示しながら，従業員のチャレンジと失敗を肯定す
る企業文化を醸成し，次世代の経営者となる可能性があり事業責任者である本部長・部長の育成や強いビジョンの醸成に努めることであると明らかにした。
本研究の理論的インプリケーションは，知の探索に影響を与える企業活動間の関係性を明らかにしたことである。また，実践的インプリケーションとしては，戦略的リーダーシップを意識した企業活動の意義を提示したことである。経営者
は，戦略的アライアンスといった組織的な知の探索の場づくりに留まらず，従業員に焦点をあて新しい知を獲得するための多角的なリーダーシップを発揮する必要がある。
謝辞
本研究にあたり，多大なるご指導とご鞭撻を賜りました武
蔵野美術大学の先生方に深く感謝申し上げます。また，調査に際しては，経営者をはじめとするビジネスパーソンの皆様から多くの協力を頂きました。ここに深く御礼申し上げます。

主要引用文献
Argote, L., & Miron-Speaktor, E. (2011). Organizational
Learning :From Experience to Knowledge, Organization
Science, 22, 1123-1137.
Kaplan, S. & Vakili, K. (2015). The Double – Edged
Sword of Recombination in Breakthrough innovation,
Strategic Management Journal, 36, 1435-1457.
March,J.G. (1991). Exploration and Exploitation in
Organizational Learning, Organization Science, 2, 7181.
Teece, D. J. (2007). Explicating Dynamic Capabilities,
The Nature and Microfoundations of (Sustainable)
Enterprise Performance, Strategic Management
Journal, 28, 1319-1350.

381

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

オーラルセッション ― フルペーパー

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察― 絵本ブランドを事例として ―東京都立大学大学院 博士後期課程

加藤 薫

要約
本研究では，ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係構築のプロセスを，二つの絵本ブランドを事例とし，ライセンシーの依存への対応から検討していく。企業提携の一つであるライセンスは，ブランドという資源を介して形成された相互依存的な組織間関係である。ブランドライセンスは，ブランド拡張やブランドアライアンスの手段として，研究が蓄積されてきており，それらはブランド保有者であるライセンサー側から研究されることが多かった。また，ブランド棄損など機会主義的行動に対する懸念がライセンスの課題として残されている。そこで，本研究は，ブランド使用者であるライセンシーへの定性的な調査を行い，組織間関係の形成，維持について資源依存理論を援用しながらライセンシー側から考察していく。
キーワード
関係性，資源依存理論，代替源の数，資源の変化

I.

や販路設定など，
ブランド棄損の原因となる機会主義的行

はじめに

動 （Colucci et al., 2008；Jayachandran, Kaufman,

本研究の目的は ,ライセンスによってブランド構築を図るラ

Kumar, & Hewett, 2013; Keller, 2013；Robinson,

イセンサーとライセンシーがどのような関係性を形成していTuli, & Kohli, 2015）が懸念されており，その対応は課題

るのか，資源依存理論を通して明らかにすることである。

として残されている。

ブランドライセンスは，自社が保有しない他社の経営資

ブランドライセンスの研究は，その機能や効果が注目をさ源を活用し，投資を抑えながら短期間でのブランド事業の拡大を可能にする（Colucci,Montaguti & Lago, 2008；
Frey, Ansar & Wunsch-Vincent, 2015； 石井・栗木・
嶋口・余田 , 2013）。

とライセンシーの関係性について言及が見られるようになっている。Lind（2018）は，ライセンスによるブランド構築は，
ブランドの力だけで成功を成し遂げるのは難しく,ライセンサー

これまでブランドライセンスは，
ブランド拡張やブランドアラとライセンシーの関係性が重要だと指摘する。Ervelles et

イアンスの観点から議論されることが多かった。ブランド拡al.（2008）も，信頼できるライセンシーとの緊密な関係性が張は，まだ着手できていない製品やカテゴリーを対象に，
ブあれば，ライセンスによって引き起こされうるブランド棄損なランドを短 期 間で新 市 場 へ 参 入させる（Colucci et al.,

どの危険性を最小化することができるという。Colucci et

2008；Frey et al., 2015; 石井他 , 2013）。ブランドアライア

al.（2008）は，信頼や共通の目的を持つことによって形成さンスは，二つ以上の独立したブランドが提携し, その統合される関係性が，競合ブランドに対して競争優位を生み出すれたブランドが消費者の知覚価値を高め，利益貢献だけでことができると期待感を示している。しかし，
いずれもどのよなく，
ブランド構築の手段としての期待も強い（Erevelles,

うな関係性なのかについては具体的に提示されていない。

Horton, & Fukawa, 2008）。

本研究は，ライセンスによってブランド構築を目指すため

一方で，ブランドライセンスの問題点も指摘されてきた。ブ

には , その機能や効果だけに注目するのではなく，ライセ

ランドの過剰露出，低品質な商品の開発，不適合な価格

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

れてきた。しかし，機会主義的行動の懸念から，
ライセンサー382

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察 ― 絵本ブランドを事例として ―ンサー ,ライセンシーの組織間関係に注目することも必要

えられている（南 , 2005）。資源依存理論では依存は重要であると考える。しかし Parmigiani and Rivera-Santos

な概念である。そしてその程度は，資源の重要性，資源の（2011）が指摘するように ,ライセンスに関する組織間関係

配分と使用法に対する自由裁量，代替源の数の 3 つの要因の研究は少ない。そこでライセンサーとライセンシーがどのよ（ 小 橋 , 2013; 桑 田・田 尾 , 2010； Pfeffer & Salancik,

うな関係性を築いているのか，資源依存理論を援用し，探1978）で決まるとされる。他組織が保有している資源が組索的な研究を試みる。

織にとって重要であるほど，
さらにその資源が他組織以外からの入手可能性が低ければ低い程，依存度が高くなる。
3. 組織間の関係性

II. 先行研究の検討

では，組織間の関係性について関係性マーケティングの

1. 資源としてのブランド概念から検討していきたい。関係性マーケティングは，顧客

ブランドは，技術 , 顧客情報 , 信用などと同様に情報的資との間に友好的で持続的かつ安定的な結びつきを構築す源に含まれる経営資源の一つである。これらの情報的資ることで，長期的に望ましい成果を実現することを目的とする

源は , 購入することが難しく，その生成には時間を要す。さ（久保田 , 2012）。このような顧客特定的であり継続的ならにいったん生み出されると同時多重利用が可能になると取引は関係的取引と言われ，これまで注目を集めてきた（南 .

いう特徴を持つことから，競争優位性の源泉となる（伊丹 ,2010）。一方の企業だけではなく，顧客を含め双方が経済

2001; 伊丹・軽部 , 2004）ため重要性が見直されている。

価値の向上を目指すことが関係性マーケティングの目指すとまた , 情報的資源のなかでもブランドは , 企業の外部に蓄積ころ（南 , 2010）であり，相互依存的な関係である（石井他 ,される（石井他 ., 2013）。そのためブランドの価値も外部2013）。

環境によって決まる。ブランド価値を享受する企業は，価値

また，組織間の関係性はお互いがどの程度の信頼とコミッの増減に直接関与はできず，市場に働きかけるという間接トメントを築いてきたかの時間の積み重ねでもあるとFord的な方法でしかブランド価値の増減には関与できない（阿et al.（1998）は指摘する。組織間のコミットメントは，短期

久津 , 2002）。さらにブランドの価値は時間とともに変化す的な利益を望めなくても，同一の取引相手と関係を継続する。つまり, 新しい価値が生まれたり, 古い価値が失われるなる選択を互いにしあう関係（川﨑 , 2019）をいい，
コミットメ

ど , 固定的なものではない。現在のブランド価値は , 将来のント関係が形成されると，相手企業に愛着が生じ，関係そ可能性が隠されている仮のブランド価値であり, 様々な環境のものが重要となり，関係を損なうような行動が取りにくくなるの中で予測不可能な再構成を続けていく（石井 , 1999）。

（山岸 , 1998）。そのコミットメント関係を維持するために重要な役割を果たすのが信頼である（山倉 , 2001）。関係性

2. 提携の動機と資源依存理論

マーケティングにおいて，信頼の役割は，相手が自分を騙す

ライセンスは，互いに持ちえない経営資源を求めて成立ことなく誠実に行動をすることへの期待であり，機会主義的する企業提携の一種（Das & Teng, 2002）である。これ行動を取るかもしれない不安を低減することにある（久保まで提携の動機に関する研究は，様々な理論から説明され田 , 2003）。

て（山倉 ,1993）きている。その中の一つが組織間関係の生成・維持，パワーの形成理由に説明を与える資源依存

4. リサーチ・クエスチョン理論である。提携に踏み切る動機について，Varadarajan

これまでブランドライセンスの研究はライセンサー側の視and Cunningham（1995）が資源利用の効率性や資源点から議論されることが多かった（Cardinali, Travaglini

拡張など資源について注目しているように提携関係の形成& Giovannetti, 2019）。しかし，
ライセンサーにとって顧客要因として，資源の必要性が不確実性への対応策として考との接点であるライセンシーは重要な存在である。ライセ

383Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察 ― 絵本ブランドを事例として ―ンシーを理解することは，
ライセンシーのブランドライセンス

れら全てがブランドビジネスに成功しているわけではなく, 本への参入動機を理解するという（Colucci et al. ,2008）

事例は数少ないブランド化を果たした絵本ブランドの代表だけでなく，
ライセンサーがブランド構築のために行う様々事例（田村 , 2006）であると言える。また本研究は，各ライなブランドマネジメントに対して，有用な情報を与えてくれるセンシーへの半構造化インタビュー調査に基づいた探索的（Badrinarayanan, Suh, & Kim,2016）。よって 本 研 究な研究である。

ではライセンサーとライセンシーの組織間関係構築のプロセ

2. 事例概略

スについてライセンシーの視点から，ブランド導入期と成長ブランドX は ,1969 年にアメリカで発行 , 現在 32 か国で期に注目し考察していく。その上で組織間関係の形成，維翻訳され , 発行部数は 4800 万部を超えるベストセラー絵本

持を踏まえたリサーチ・クエスチョンを設定する。後者の②である。日本では 1976 年に日本語版が出版され，発行部③の問いは，組織間関係の維持に関するものである。

数は 800 万部に達している。日本でのブランドビジネスは ,①

ブランドライセンスに参入したのか。
なぜ，②

ブランド価値の変化にライセンシーはどのように対応

エージェントx が 2005 年 , 全世界でのライセンスエージェン
ト権を保有するアメリカの企業とエージェント契約を締結ししているのか。
③

たことから始まった。2013 年頃まではライセンスの市場規模

ブランド使用に関する裁量は何の影響を受けるのは 10 億円前後を横ばいで推移していた。しかし 2014 年 ,か。

市場規模が急激に拡大し 20 数億円という市場を創出 , 前
年対比 240％を記録した。これは，2010 年以降に着手した
ターゲットの拡張とアパレルカテゴリーの好調に起因していIII. 事例研究る。2014 年以降も堅調な推移を示している。2016 年はライ1. 研究アプローチ

センシー数が 60 社 , 市場規模は約 50 億円。そして 2019

本研究は , 二つの絵本ブランド（以下，ブランドX，Y）を

年は約 80 社のライセンシーと80 億円の市場を創出したの対象とする, 少数の事例を取り上げた事例研究（野村 ,である。

2017）である。絵本はベストセラーが数多く存在するが , そ

表―1 インタビューリスト
ブランド
（開始年）

ブランドX
（2005 年）

ブランドY
（2003 年）

ライセンサー / エージェント

エージェントx

玩具会社 y →ライセンサー y

ライセンシー A
文具，ランチ，玩具（2005 年：ブランド導入期）

ライセンシー A（※同左）
文具，ランチ（2007 年：ブランド成長期）

ライセンシー B
ぬいぐるみ（2005 年：ブランド導入期）

ライセンシー D
オリジナルショップ（2011 年：ブランド成長期）

ライセンシー C
タオル製品（2012 年：ブランド成長期）

ライセンシー E
文具，ランチ，バッグ類（2003 年：ブランド導入期）

ー

ライセンシー F
オリジナルショップ（2005 年：ブランド導入期）

ライセンシー
契約カテゴリー（契約年：ブランド時期）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

384

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察 ― 絵本ブランドを事例として ―一方 ,ブランドY は , 玩具会社 Y の新規事業として始まっ

で多少のチャンスは感じていたものの，失敗するかもしれな

た。持続的なコンテンツビジネスを目指し独自に絵本ブランいという気持ちがあった。しかしライセンシー B は「エージェドの開発をスタートさせたのである。外部からスタッフも招聘

ントx に騙された 5 社です」とも述べている。そこには，
それし , 絵本の製作が行われ，2002 年に出版された。しかし玩まで積み重ねてきた時間から生まれたライセンシー B のエー

具会社 y にはブランドライセンスの実務経験者が社内に存

ジェントx へのコミットメントの存在が窺える。

在せず ,ライセンシーを募る営業活動に苦戦したため , 外部

ブランドYも最初に契約したライセンシー 3 社は，ライセンのライセンスエージェント2 社に営業活動を業務委託した。

サー y が営業を委託したエージェントとすでに取引のある

絵本発売の翌年に ,まず 3 社がライセンス契約を締結する。

企業だった。また，
この 3 社から少し遅れて契約を締結した

2005 年には玩具会社 y の一部門であったライセンス事業

ライセンシー Fも，
ブランドY について絵本としての認識は管轄の部署を, 玩具会社 y から独立させ ,ライセンス管理

あった。それはライセンシー F が玩具会社 y（ライセンサー

会社（ライセンサー y）となった。その頃から市場は急成長

y の前身）の別部門と取引関係にあったため，玩具会社 yする。2010 年にはこの絵本を原作とするアニメ映画が公開の情報には精通していたからである。そのような縁もあり絵された。こうして，2013 年から2014 年頃にかけて市場は 80

本の作品性とブランド市場の広がりを期待して契約締結の億円を超える規模に拡大し,ライセンシー数も約 80 社を数え決断をする。
このようにブランド導入期では，ブランドの価値が図れないた。現在もライセンシー数は約 80 社を維持している。

ため，そのブランドの力だけで契約を締結するには限界がある。そのため，すでに別の取引のある企業との事前の関IV. 事例分析

係性に頼らざるをえない。このブランド導入期では，
ライセン
シーにとってブランドの重要性は低く，緊急性もないのであ

1. 契約締結の動機

る。

ブランドX は 2005 年，
ブランドY は 2003 年からブランドビ

しかしブランドが成長するとブランド価値の評価が契約締ジネスをスタートさせている。しかし，両ブランドともにブランド

結の動機となる。ブランドX のライセンシー C は，市場が拡

導入期は順調なスタートとは言えなかった。絵本としての実大傾向にある中，エージェントx からの契約の打診を受け績は認められていたが，他のカテゴリーへの展開は初めてた。ライセンシー Cも絵本としての認識はあったが，ブランドであったため，ブランドとしての価値が不明確であり，ライセ

市場に関する理解は低かった。そこで調査を行い，複数のンシーはすぐには契約には踏み切れなかったのだ。その状
況下で，ブランドX，Yともに同様の方法を取った。それは，すでに既知の関係にある企業に契約の打診を行ったことでライセンシーが存在し，市場も形成されていることを知る。これらのブランド価値の確認から契約締結を決断した。
ライセンシーがライセンス契約締結の判断をするために，あった。

ブランド価値は重要な意思決定の要素である。しかしブラブランドX のエージェントx は，他にもいくつもブランドをンド導入期ではそのブランドの価値が図りがたく，重要性は扱っており，
それらのブランドで契約のあるライセンシーにブ低いと言える。ブランドが成長し市場が形成されると，
ライセ

ランドX での契約を持ち掛けた。最初に契約を締結した 5

ンシーはそのブランドの価値を認識し，自社への貢献を確信

社はすべて他のブランドで契約のある企業だった。その 5する。つまり，
ブランド導入期ではライセンシーのブランドへの社のうちの一つ，
ライセンシー B は，
ブランドX がこんなに大依存は低く，資源の重要性から資源獲得が行われるのでは成功するとは思っていなかったという。絵本としてブランドX

なく，ブランドの将来に対する期待や，
コミットメントなどの関を認知しており，
ブランドX の海外の商品は目にしていたの係性が組織間関係形成の動機となっている。

385

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察 ― 絵本ブランドを事例として ―ルとよんだ。そのため複数のブランドを保有し，それぞれが

2. ブランド変化への対応
ブランドＸおよびＹはブランドビジネススタートから10 年目

どのサイクルにあるかを捉えることが重要であるのだ。同じ頃，転換期を迎える。ブランドX はその頃急激に市場が拡く成長期に参入したライセンシーＣも，契約するブランドの種大する。これはアパレル市場の急拡大に牽引されたもので類について言及している。時代の流れとともに売れるもの，あった。またブランドY は，2010 年末に絵本を原作とする映人気のあるものは変化する。極端に何かに集中するので画の公開があった。その映画の効果がブランド市場拡大にはなく，色々な種類のブランドを保有することが変化への対波及し，最盛期を迎えた。ブランド市場の拡大はブランドの応となると考えている。ブランド保有の多様性に関して，
ライ

価値向上を促す。ライセンシーはブランドの重要性を認識しセンシー BとE は保有する数について具体的なイメージを依存度は高まる。ではその時期のライセンシーの印象を確持っていた。ライセンシー B は，事業の安定のために 5 つの認していく。

ブランドが必要だという。ライセンシー E は，柱になるブランド
を3 本持ちたいと具体的な目標を示す。

ブランド導入期から参入しているライセンシー AとB はブランドＸの成長について，同様の見方を持っていた。ブラン

ライセンシーは特定のブランドに固執するのではなく，長ドX の市場が急拡大した時，ライセンシー AもBも自社の期的な取り組みの中で自社が想定する最適な数のブランド

実績がブランド市場と同様に伸長したわけではなく，その実を保 有している。これは代 替 源（ 小 橋 ,2013; Pfeffer &感が薄かった。その時期についてライセンシー B は，
ブラン

Salancik,1978）を持つことで依存度が高まることを抑制し，ド市場が一気に広がったと認めながらも自社の展開につい

不確実性への対応となっている。

ては，何も感じていないという印象を持っていた。むしろそ但し，
ライセンシーは代替源に頼ることで自社の安定を図の急拡大の時期の短期間で何かを判断するのではなく，安るが，後退期に差しかかったブランドとの関係性を絶ってし定的に予測可能な開発を継続することを意識していた。ラ

まうわけではない。一旦契約を終了させると，好調に転じた

イセンシーＢにとって安定的継続がブランドX へ求めている時の再参入は簡単ではない。ライセンシーは，ブランドの変価値なのである。ライセンシー Fも，最盛期の市場の印象化を前提とし，またブランドが好調に転じることを想定し，
ライは薄かった。ライセンシー Bと同様に，長期的な視点で，導センサーとの組織間関係を継続していると解釈できる。

入期から成長期を通じ，販売実績の上下の振れ幅が小さ

3. ブランド使用に関する制限と緩和

い点を評価していた。極端な変動が少ないことが，ライセン

ブランド価 値の上 昇によって，ブランド使 用に関する自シー F にとって重要であり，将来の予測が可能になり安定を

由度は変化するのか。ブランドの使用方法や使用範囲なもたらすからだ。

ど，ブランド使用に関する自由裁量（桑田・田尾 , 2010；

一方，成長期にライセンス契約を締結したライセンシー D
は，小売店としてブランドY の取り扱いが導入期よりあった。
商品数が少ないながらも売り上げがなくなることはなく，継続

ブランドX は導入期，ブランド使用の方法について制限が多かった。ブランドの使用方法について，
ライセンシーはエー

的な販売が行われていた。小さい市場でも安定性があるとジェントx の承認を受けなければならない。しかし，商品開ブランドY に可能性を感じたことがオリジナルショップの契発の過程で，承認を得るのに時間を要した。そのため導入約に至った動機である。ライセンシー D は，ブランドにはサイ期，ライセンシーは商品の幅が広げられずにいた。ライセン

クルがあると指摘する。一時期だけ好調で後は低迷してしシー B はその理由について，
ライセンシーがブランド開発のまったり，大きな変動生じるという状態ではなく，好調とそこか規則についての知識，経験が浅いため，細かな指示が必らの後退はあるが，予測可能な範囲での後退で，また好調要だった点と，
ライセンサーとの信頼関係の未熟さを指摘すへと転じる継続的なブランドの変化をライセンシーＤはサイク

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

Pfeffer & Salancik,1978）の変化から検討してきいたい。

386

ブランドライセンスにおけるライセンサーとライセンシーの組織間関係の考察 ― 絵本ブランドを事例として ―る。ライセンシーＢはエージェントxと他のブランドで事前の時間の経過に伴ってライセンサー・ライセンシーの関係性が関係性はあった。しかしブランドXをライセンシー B がどのよ醸成され信頼やコミットメントが生まれるので（＋）となる。ブ

うに扱うのか，
エージェントx は懐疑的であり，
ライセンシー B

ランド使用について制限が負荷されたり緩和されたり変化

もブランドX に対するエージェントx の思惑を捉えきれていをみせる。

なかったのである。そんな中，ブランドX に関し，エージェン
トxとライセンシー間で様々なやり取りが繰り返された。ライ
センシーは，学習によりブランドへの理解を深め，商品開発もV. 考察

スムーズに進むようになった。エージェントxもライセンシーら

本稿は，資源依存理論より考察を進めてきた。依存を決の的確な対応から細かな指示も少なくなり，商品開発の自定づける資源の重要性や集中度が低くても，
ブランドライセ

由度を上げるためにアートワークも開発した。このような相ンスでは，組織間関係の形成が可能である。また，ライセン

互の信頼関係の形成から，商品のバリエーションは広がり，

シーは代替源を持つことで，自社の安定性を追求し環境へ

市場は活性化された。また，
ライセンシー D は，
ブランド使用の対応を図っている。
ライセンシーは，
ブランドという資源自体が変容するため，の範囲が契約で制限された。ライセンシー D は，
オリジナル
ショップのライセンシーであるが，当初は期間限定という制

信頼やコミットメントといった取引の過程で生まれる関係性

限が設けられた。制限付きの契約の中で，販売実績や消に助けられながら，
ライセンサーとの組織間関係の維持を目費者への効果を時間の経過の中でライセンサー y へ示して指している。

いった。それにより常設ショップという本来の目的通りの契約条件に変更され，制限は緩和された。これらは時間の経過

引用文献

とともにブランド使用に関する制限が緩和されたことを示し阿久津聡（2002）.「経営戦略論におけるブランド戦略研究の位置ている。一方で，制限が強化され裁量が小さくなることもあ付け：「外から内」と「内から外」の弁証法的綜合に向けて」『組
織科学』36（1）,14-29.

る。
ライセンシー E は ,ブランドY の導入期からのライセンシー

Badrinarayanan, V., Suh, T., & Kim, K.(2016）. Brand
resonance in franchising relationships: a franchisee-である。しかし，成長期に差し掛かった時，彼らが使用を許based perspective. Journal of Business Research, 69,

諾されているカテゴリーについて，他社も同様にブランド使用が許諾されるという競合参入を経験した。競合の参入は，ライセンシーにとって商機損失に繋がる。販路や商品の内

3943-3950.
Cardinali, S., Travaglini, M., & Giovannetti, M.(2019).
Increasing brand orientation and brand capabilities

容など，競合社との調整を行いながら商品開発を進めなけ

using licensing: an opportunity for SMEs in

ればならず，
ブランドの使用範囲が制限されることになった。

international markets. Journal of the Knowledge

また，ブランドX は成長期に新たな契約条件をライセンシー

Economy, 10, 1808-1830.

に課した。販売促進基金の徴収である。これはブランド全

Colucci, M., Montaguti, E., & Lago, U. (2008). Managing
brand extension via licensing: an investigation into the

体の売上促進 , 認知度向上のためにライセンシーが拠出す

high-end fashion industry. International Journal ofる基金である。ライセンシーの商品展開の規模や財務状況

Research in Marketing, 25,129-137.

によってある程度の負担となり，自由裁量が制限されること

Das, T.K., & Teng, B.S. (2002). The dynamics of allianceになる。
ブランド使用に関する裁量が大きくなることを（＋），小さくなることを（―）で表すと，ブランドの成長で（―）となるが，387

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388

オーラルセッション ― 報告概要

エネルギーマネジメントシステムの市場創造の動態分析― 2000 年から 2020 年の xEMS の普及過程の比較 ―神戸大学大学院 経営学研究科 博士課程

坂田 幸太郎キーワード
エネルギーマネジメント，xEMS, 普及，技術の社会的構成

I.

研究目的

CEMS，HEMS の順に累積相対度数曲線は先行し，2010

家庭向けのエネルギーマネジメントシステムであるHEMS

年から2012 年にかけて，
この三本の累積相対度数曲線の（Home Energy Management System）に関して，2012

傾きが高まるが，高まり方に差と順序が見られる。まず，2011

年 11 月に政府がまとめたグリーン政策大綱（骨子）の中で年からBEMS・FEMS・CEMS が傾きを急激に増加させ，「世界最高水準の省エネのさらなる深化」のため「20302011 年 から 2012 年 に か け て，BEMS・FEMS・CEMS

年までに HEMSを全世帯に普及させる」という施策目標ががエネルギーマネジメント・エネルギー管理を追い抜き，累掲げられた。しかしながら，HEMS は 2030 年度の累積普積相対度数が第一位に躍り出ている。BEMS・FEMS・及数は 192 万戸，世帯普及率 3.8% に留まる予測がされてCEMS が傾きを急激に増加させた 2011 年のほぼ同時期におり，全世帯に普及とする政府の目標に対しては極めて大き

HEMSも傾きを急激に増加させ，BEMS・FEMS・CEMSな乖離をしている。本研究は，このエネルギーマネジメントシに若干遅れる形で HEMSも急進し，2012 年から2013 年にステムについて，
どのように市場創造が進展しているかを明かけて，HEMS がエネルギーマネジメント・エネルギー管理

らかにするべく，HEMSをはじめとするxEMS の普及過程を追い抜き，累積相対度数が第三位から第二位になっていの動態を比較し分析する。

る。2014 年から2015 年にかけては，HEMS の累積相対度
数曲線の傾きが一番大きくなっており，勢いが確認できる。
2016 年からは三本の累積相対度数曲線の勢いはともに鈍

II. 事例研究：2000 年から 2020 年のxEMS の普及過程の比較分析化しているが，BEMS・FEMS・CEMS が最も鈍化しており，
次いで HEMS が鈍化している。

本研究では，エネルギーマネジメントシステムに関するメディアの解釈の動態に着目し，エネルギーマネジメントに係る新 聞 記 事データとして，2000 年 1 月1日から2020 年 12III. 結論

月31日の間に発行された，
日本経済新聞（朝刊／夕刊）：

本研究では，エネルギーマネジメントシステムの普及過程

727 件，
日経産業新聞：2,056 件，合計 2,783 件を抽出した。

の初期にあたる2000 年から2020 年の新聞記事のキーワー

図 -1 に示すように，
エネルギーマネジメント・エネルギー管

ド出現推移の動態の分析によって，エネルギーマネジメント・理，HEMS，BEMS・FEMS・CEMS の各々のキーワード

エネルギー管理が先行する形で伝搬し，続いて HEMSを

出現の累積相対度数分布は，ともにS 字曲線となり類似してはじめとするxEMS が連関し同期をとりながら，黎明，流行，いる。一方で，三者の相違点も見出される。2010 年以前は，

幻滅，収斂のサイクルを示し伝搬していることを見出した。

エネルギーマネジメント・エネルギー管理，BEMS・FEMS・

389

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

エネルギーマネジメントシステムの市場創造の動態分析 ― 2000 年から 2020 年の xEMS の普及過程の比較 ―図—1 累積相対度数分布の比較

主要引用文献Abernathy, W. J., & Utterback, J. M. (1978). Patterns ofIndustrial Innovation. Technology Review, 80 (7), 4047.
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

390

オーラルセッション ― 報告概要

自己奉仕バイアスが行動変容促進型商品の利用継続に与える影響
法政大学大学院 社会学研究科 博士後期課程

木暮 美菜

キーワード
価値共創，自己奉仕バイアス，原因帰属，行動変容促進型商品，ダイエット

I.

研究背景と目的が，ダイエット成果の原因帰属の類推を行ったうえで，製品・どんなに効果的なダイエット製品でも消費者が継続してサービスの利用継続意図を意思決定する心理過程を示し利用し努力し続けなければダイエット成果は得られないが，た。分析結果より，行動変容促進型商品の利用を行う消費「自分は努力できない」と諦めたり，製品や企業のせいにし者が自己奉仕的な原因帰属の類推を行っていることを示したりして，消費者はついダイエットを中断してしまう。

た。そして，
自己奉仕的な原因帰属の類推を行うことで製とくにダイエットのような行動変容促進型商品の場合には，品・サービスを高く評価することを示し，従来知見に新たな示唆を与えた。

製品・サービスを提供する企業と努力をする消費者の価
値共創（co-creation of value）によって消費の成果が決さらに，行動変容の成果を消費者自身の努力に帰属させまるため，行動変容の成果は企業のおかげなのか，消費者る場合には製品・サービス評価が高まり，ダイエット製品・サーの努力のおかげなのか曖昧である。そのため消費者は，
ダビスの利用継続意図も高まることが示された一方で，行動

イエットの成果が良いと「自分が頑張ったおかげ」と満足し，変容の成果が企業の努力であると原因帰属した場合にはダイエットの成果が悪いと「ダイエット製品の効果がない

製品・サービス評価が低くなることを示した。そのため，
ダイせいだ」としてダイエットを中断する，というように，消費者にエット成果の原因を消費者自身に帰属させるのか，企業にとって都合の良い解釈をしてダイエット製品・サービスの利帰属させるのかによって行動変容促進型商品の利用継続

用継続の意思決定を行う傾向がある。この意思決定の傾意図に与える影響が異なることを示したことから，価値共創

向は，
自己奉仕的な原因帰属バイアス（self-serving biasの繰り返し購買を促すために原因帰属の類推過程に着目

on attribution）と呼ばれ，学習やスポーツの行動維持にする必要があることを指摘した。また実験結果より，消費者関する研究分野において研究の蓄積が進んでいる。

は企業を価値共創の対等な協力者というよりも，消費者の行動変容を促進するサポーターの役割を期待している可そこで，本稿ではダイエット製品・サービスを利用してダイ能性が示された。

エットを行う消費者が，ダイエットの成果について自己奉仕
的な原因帰属を類推することが，ダイエット製品・サービス

こうした実験結果より，価値共創における企業と消費者のを継続して利用する意向を高めると考え，利用継続意図の関係や，消費者に対する適切な企業のコミュニケーションの意思決定過程を明らかにすることを目的とする。

在り方について今後議論をしていく必要を指摘した。そしてソーシャルメディアにおける価値共創などの価値共創に参加する消費者の心理について，価値共創に参加することにII. 結果と考察よる満足や価値共創を行うことによる企業や製品との心理的な結びつきについてさらなる議論の発展を期待して本稿

ダイエット製品・サービスを利用する消費者を対象にアンケート調査を実施した。そして共分散構造分析の結果，の結びとした。

図 -1 のモデルが採用され，行動変容促進型商品の利用者

391

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

自己奉仕バイアスが行動変容促進型商品の利用継続に与える影響

図—1 行動変容促進型商品の利用継続意思決定過程

最尤法 n=86 p= .001 CFI= .949 GFI= .856
AGFI= .777 RMSEA= .084
パス係数は標準化係数** p<.01 , * p<.05
観測変数，誤差変数は省略
主要引用文献Wolosin, R. J., Sherman, S. J., Till, A. (1973). Effectsof cooperation and competition on responsibility
attribution after success and failure. Journal ofexperimental social psychology, 9(3), 220-235.

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オーラルセッション ― フルペーパー

戦前のミキモトのグローバル市場戦略― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―神戸大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

杉林 弘仁

要約
ミキモトは海外からも注目されるグローバルなラグジュアリー・ブランドである。その事業が確立されたのは第二次世界大戦以前のことであり，当時の市場活動は不明なところが少なくない。本研究では，これまでの研究では利用されることのなかった
当時の書簡を読み解くことで，戦前の御木本のグローバル・マーケティングを検討する。御木本は，宝飾品市場の未発達であった国内では製販統合型による小売モデルを採用し，海外では現地の流通システムを利用する素材特化型の卸売モデルを採用する。戦前の御木本は国内と海外では異なる体制をとったが，国ごとの製品ライフサイクルの違いを踏まえると，いずれも市場適応のための合理的な行動であると理解できる。
キーワード
グローバル・マーケティング，経営史，ラグジュアリー・ブランド，製品ライフサイクル

I.

はじめに：問題意識と研究方法解するという歴史研究方法をとる。対象期間は，御木本がミキモトは国際的な地位を得ている1）日本を代表するグ

真珠養殖を成功させた 1893（明治 26）年から，海外に販

ローバル・ラグジュアリー・ブランドである。しかし，御木本 2）

売拠点を設置し，事業をグローバルに拡大した後，第二次が国内外で真珠関連の事業を立ち上げ，確固たるものとし世界大戦によって真珠の生産が停止される50 年ほどとすていったのは，第二次世界大戦開始前の約 50 年の期間でる。これを国内と海外市場での事業形成をわけて記述すあり，
この戦前の時期の御木本の海外での市場活動についる。海外の事業形成については，従前の研究では用いられて，御木本幸吉の伝記や社史など，一般に公開されているてこなかった新たな一次史料を用いて，市場参入過程と事資料には断片的な記述しかなく，わからないことが多いとい

業拡大期の過程にわけて記述し，最後に両市場での事業

うのが実状だった。

形成比較をおこなう。

これらの資料をマーケティング視点から捉え直すだけでは，御木本がいかにしてグローバルに事業を成立さていっII. 国内市場での事業の形成たのかを理解するには十分でない。本研究では，御木本の幸吉が真珠商人に至るまでには，さまざまな事業に手を出

海外でのマーケティング活動を再構成するために，御木本している。鳥羽の家業のうどん屋「阿波幸」を手伝いながら，

真珠島博物館に所蔵される社員間の書簡や手記，写真な青物商そして米穀商の経験を経て「阿波幸」の家督を継どの一次史料を利用することにした。これらは御木本の活ぎながら海産物商を行う。水産品評会に出品したことを契動を語る歴史証拠である。社員たちが体験した出来事や機に真珠商人への道を歩みだすことになるのだが，そのあ行動を読み解くことで，出来事の因果がつながり，戦前の御木本が経験した市場の有り様が理解されると考えている。
本研究では，
これらの史料をもとにして，チャネル政策を重点に，製品政策，
プロモーション政策の基本的なマーケティ
ング・フレームに基づいて御木本の市場対応を再構成し理393

いだにも炭酸水や泡盛の販売，鉄道事業を手掛けている3）。
幸吉は真珠の国内販売の傍ら1890（明治 23）年の第 3 回勧業博覧会に出品した後に，本格的に真珠養殖に取りかかる。1893（明治 26）年に半円真珠の養殖に成功し，1896

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戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―（明治 29）年 1 月に「真珠素質被着法」特許 2670 号が許組み込みようになる。これを可能にしたのが，国際博覧会へ可されるとすべての事業を清算する 。これ以降，御木本は出張する社員の市場リサーチである。社員たちが持ち帰え特許と養殖漁場の独占をもって，生産から販売までの事業

る海外の製造技術や店舗・製品デザインの知識が社内にを拡大していくことになる。

結集して，業務体制が築かれていく。また，半円の真珠を貼

4）

幸吉はこれから拡大する養殖真珠の販売と，養殖真珠

り合わせる加工から，当初より製品の問題がつきまとっていへの誤 解をとく説 明のために店 舗の開 設の必 要を感じ，

た6）。このことが，当時としてはまだ珍しい顧客サービスにつ1899（明治 32）年 3 月に東京真珠販売店を京橋区弥左衛

ながった。通例として販売店では忌避する傾向のあった修門町（現 : 銀座並木通り）に開店する。最初の店舗は，江繕を，方針として喜んで念入り仕上げ，製品保守へと事業

戸情緒を残す仕舞屋で，商品は天然真珠，芥子玉，養殖のの範囲を拡大していく。つまり，御木本は，
マーケティング概

半円真珠の卸売りであった。養殖真珠の生産が安定し，宝念なき明治の時代に「生産（養殖場）」→「デザイン（図飾店が芽生え始めたことと，養殖真珠が半円であったこと案室）」→「製品化（金細工工場）」→「販売（直営店

で，従来の卸売りに加えて半円真珠に加工を加えた装身具

舗 / 卸売）」→ 「アフターセールサービス」という素材の生の製造と販売の必要性を感じとる。二度の移転を経て1906

産から販売に至るまでの真珠産業の全過程を一貫する製（明治 39）年 12 月に銀座大通り4 丁目（現ミキモト本店）に，販統合の事業モデルを完成させたと捉えることができる。

真珠色をモチーフした洋館を設置する。店内は，小売用のその体制のもとで製造される幅広い品揃え合わせて，季ショーケース，接遇用チェアー，天井にはシャンデリアがあり，刊誌カタログ『眞珠』や店舗での商品パンフレット，英字新電話室が備えられ，貴賓室の設置もおこなっている。店内

聞や雑誌への広告など幅広いプロモーションがおこなわれに図案室を設置して店頭の装飾を行い，販売員を洋装化している7）。その後の大正期の消費拡大に対応して，量産化

その販売教育にも重視している5）。小売業としての店構え

機械を導入した第二工場を設置し，その量産品を扱う量販が出来上がったその翌年には，
これまで下請にしていた工店を開設している8）。御木本の初めの国内事業は，天然真場を買収し，事業に製造過程を組み込む。しかし，宝飾装珠を仕入れてその販売を繰り返していく卸売り商人の御木

身文化の乏しい日本で，顧客ターゲットとなったのは，皇族や本幸吉の姿であったが，明治の終わりには，ミキモトというブ

華族，
そして外国人であった。これら顧客の高い要求に応ランドを売る製販統合の事業システムに変化を遂げる（図えるためには，製品に洋風化したデザインを充実させる必要1）。この国内の製販統合の事業体制は第二次世界大戦まがあり，図案室を工場に移転し，製造過程にデザイン過程をで続く。次に海外への参入過程をみたい。

図1

当初の事業体制と明治後半に形成された製販統合の事業体制

出所：ミキモト社史（1994），及び御木本真珠島真珠博物館蔵，1963（昭和 38）年の加藤虎之助・1911（明治 44）年の齋藤信吉記録，及び 1967（昭和 42）年の和田信太郎の回顧録から筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

394

戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―III. 海外市場への参入過程

大戦でヨーロッパは荒廃し，支店活動は停止してしまう。戦

御木本の海外へのアプローチは早く1893（明治 26）年

後の 1919（大正 8）年に宝石市場の中心地であるハットンのコロンブス記念世界博覧会への出品に始まる。国際博

ガーデンのダイヤモンド・ハウスに，
サミュエル・ジョーンズと覧会を利用した海外市場への参入は，事業の海外発展に

共同経営の支店を開設する9）。この時に，日本で真円真珠

伴って真珠や養殖の展示から製品展示，そして大規模なの養殖に成功していた真円真珠を初めてロンドンに上市す

芸術的作品の展示へと性格を変えながら1939（昭和 14）る。しかし，
そのヨーロッパの宝飾界への衝撃は凄まじく，
ロン年まで続く。海外の博覧会を利用して，国内の商社や橫浜

ドン支店はその対応にあたるも，
ヨーロッパを牛耳る真珠シン

居留地の外国商館への販売を通じた顧客を足がかりに，現ジケートとの養殖真珠の真贋論争へと発展する10）。パリ代

地での代理店形成へとつなげていく。その状況は 1910（明理店のポール商会と御木本は，パリで提訴した裁判に 1924

治 43）年の英国博覧会から翌年にかけてニューヨークへの（大正 13）年に勝訴する。このことで，
ロンドン支店での顧出張した齋藤信吉の書簡と，これに先行して市場調査のた

客への販売は順調に推移していく11）。法的には養殖真珠はめにロンドンに事務所を設置した小林力彌の書簡から読み天然真珠とかわらないものであると認められるが，市場では，取ることができる。齋藤は，日本で販売した養殖真珠が現地

その後も御木本への妨害は続く。しかし，
その一方でパリでで国をまたいで錯綜して販売されていることを見る。そして，はミキモトの名を騙る偽小売店舗まで登場している1 2）。これ

ポール商会，
シングルトンベンダ商会，
パリに出張中のヘラー

は市場でのミキモトの名が認知されたことを示す出来事とい商会との交渉を重ね，図 2 のように国ごとの一国代理店チャえる。ここから他の海外支店が設置されていく。アメリカでネル政策へと変更する。書簡からは小売の設置も考えには，1926（大正 15）年のフィラデルフィア万国博覧会の御木あったことが読み取れるが，現実的な方法として現地の流本の展示品の評判を機に，1927（昭和 2）年にニューヨーク

通業者を介する事業形態の選択となっている。モリムラ・ブ

支店を設立する。パリ支店は 1928（昭和 3）年にオスマン

ラザースは森村組のニューヨーク支店で，これより先の 1905

通 7 番に，
ロンドン支店は移転を重ねながら，1929（昭和 4）（明治 38）年に久米武夫が派遣され，アメリカ市場の調査

年にリージェント・ストリート119 番地に，同年に天然真珠のを行っている。

集散地のボンベイに支店を開設する。アジアでは，
これより早く1914（大正 3）年に上海支店を開設している1 3）。御木

その後，
イギリスに1913（大正 2）年にニューボンドストリー

本は昭和初期にはグローバルに支店網を形成する。

ト，
クリフォード通にロンドン支店を設置するが，第一次世界図2

斉藤信吉による明治の海外チャネル政策

出所：御木本真珠島真珠博物館蔵，1910（明治 43）年の齋藤信吉海外書簡から筆者作成。

395

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―IV. 海外支店の市場活動

V. 国内と海外市場での事業活動への考察

グローバルな販売網を形成するに至るも，昭和の国内は以上でみてきたように，御木本は国内と海外では事業活金融恐慌で始まり，
ヨーロッパでは大戦の影響が色濃く残る

動は大きく異なっていた。日本は素材の真珠にデザインと状況である。その上にアメリカ発の大恐慌がのしかかる。こ

加工を施した幅広い品揃え宝飾装身具製品を販売していれには，御木本は荷為替手形を利用し，グローバルなキャッた。これに対して，海外支店は卸売りを主体とし，扱う商品

シュフローをもって資金融通し危機を乗り切っている 。

は，
ネックレスやバンチ，真珠のバラ玉であり，品揃えは，極め14）

アメリカでは，西部の開拓に力を入れ 1931（昭和 6）年にて狭い範囲に限定された素材型の商品であった。プロモーロサンゼルス支店，1933（昭和 8）年のシカゴ万国博覧会のションは，日本では上流顧客層の宝飾文化の浸透に合わせ開催に合わせてシカゴ支店を開設する。1929（昭和 4）年て幅広くおこなわれていた。海外でのプロモーションは二つの銀座・ロンドン・パリ・ニューヨークの 7 月8 月の月平均合のタイプがみられた。ひとつは，期間が限定された演出性の計売上が 50,457 円だったものが，1934（昭和 9）年には，表高い国際博覧会を利用したプロモーションで，極めて高い

1 のように 3.5 倍へと拡大し，3/4 以上が海外支店での売上

芸術性と，高度な技術を要する作品を見せつけて，御木本となっている1 5）。

の存在感を高めた。もうひとつは，海外支店の販売をサポー

これらの海外支店が取引する商品は，ネックレス，バラ真

トするプロモーションであった。養殖真珠の正当性を訴求

珠玉，
バンチの素材型の商材である。このことは，各支店のするもので，
ミキモト・パールは天然真珠と養殖真珠は同じ

書簡やインボイスから確認できる。また，書簡の内容や同封ものであることを啓蒙する内容のものであった。国際博覧された店舗図面，
ハガキの写真から，海外支店の販売方法

会は時間と場の制約されたプロモーションであり，事業でのは卸売りによる再販業者への取引であることが捉えられる。

プロモーションは素材としての真珠を啓蒙するプロモーショ

アメリカにおいては，仲介宝石商や宝石小売商，
ワナメー

ンである。いずれも狭い範囲のプロモーションであったといカー，
サックスなどの百貨店を始め，恐慌期にはメーシーにまえる。ここまで確認した国内と海外のマーケティング活動をで拡大し，
山中商会や他のチャネルを利用した販売までチャ比較すると以下の表 2となる。
御木本は海外での事業は，国内で開発した製販統合のネルを拡大している。
海外支店のプロモーションは，国内の宝飾製品のプロ

小売業モデルではなく，単一商品に特化した卸売業モデル

モーションとは異なり，
いずれもミキモト・パールが天然真珠で市場対応をおこなっていた。Root（1982, 邦訳 45 頁）は，と同じものあるという真珠の養殖過程をわかりやすく示した

製品ライフサイクルは，同一製品であっても国によってそのパンフレットや科学者の見解，法的決定について説明する

段階が異なることを示し，海外市場への参入を企図する際

啓蒙的なパンフレットが作成されている 。次に，
これまで記には，世界的規模で製品ライフサイクルを捉える必要がある

述してきた国内と海外での市場活動の比較をおこないたことを指摘している。

16）

い。

表 1 1934（昭和 9）年の各店の売上対比表（単位 : 円）
1934
（昭和 9）年

銀座店（5 月）

ロンドン支店

パリ支店

ニューヨーク ロサンゼルス
支店
支店

シカゴ支店

ボンベイ
支店

合計（円）

3月

42,10014,73950,83650,386

8,817

4,261

8,910

180,049

店舗シェア

23%

8%

28%

28%

5%

2%

5%

100%

出所：御木本真珠島真珠博物館蔵，1934（昭和 9）年 6 月 1 日池田嘉吉書簡から筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

396

戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―表 2 御木本の国内と海外とのマーケティング活動比較
商品品揃え

プロモーション

チャネル

顧客層

事業体制

日本

宝飾装身具商品

広い

広い

排他的

狭い / 少ない
消費者

製販統合の小売業

海外

素材型商品

狭い

狭い

開放的

再販売業者

単一商品に特化した卸売業

出所：筆者作成。

国内では宝飾装身市場は未発達で，取引業者においては市場の大きさによって制限されるという市場規模と分業とも素材を販売する真珠商人や金属加工をおこなう業者がいう視点で捉えると，国内の規模の小さい市場では，流通を斉合なく存在していた。宝飾製品という製品ライフサイクル

仲介する経営を成り立たせるほどの販売も期待できず，市上では，導入期の状態にあったと位置づけられる。御木本場は「異質市場でソゴの状態 1 9）」であり，生産者は流通活

は国内市場では，自らの宝飾製品に正当性をもたせ消費文

動も自らが行わなければならなくなる2 0）。つまり，市場の広が化を根付かせるためにも，社会階層の頂点を顧客ターゲット

りの範囲が小さければ，流通過程は統合された状態にむかし，
ラグジュアリーな小売店舗という装置を使い，顧客層をうことになる。反対に，海外のように，市場の広がりの範囲が徐々に拡大していった。つまり，国内では，製販統合小売モ

大きければ，流通過程は分化の方向に向かう2 1）。様々な中

デルによって市場を創造していくという対応をとっていたと考間業者が活発に介在するほど社会的品揃えの範囲と深度えられる。

が大きくなり，取引費用のアプローチからも市場の利用可能

一方の欧米では，宝飾装身文化は古来より綿々と続き，性は高くなる。

ヨーロッパの貴族文化から19 世紀末に上級ブルジョワに引企業の多くの経済活動が価格システム外で起こる理由

き継がれた消費モデルは，御木本が欧米の事業展開に向は，Corse（1988, 邦訳 47 頁）が取引費用の存在によること

かった時点では，大衆に向かって拡大していく時期であっを指摘している。御木本の事業を取引費用の視点から捉た 。つまり，製品ライフサイクル上の成長期にあったといええると，取引を市場に委ねる費用よりも，自社内部で行うほうる。しかし，
天然真珠の流通は，
当時のデビアスのダイヤモンが取引必要は節約される場合に，取引は企業内部に取り込

ド流通 と同様で，ペルシャ湾を産地とする天然真珠は全まれていく。Williamson（1975, 邦 訳 65,170 頁 ）は，人 間生産の 9 割を占め，そのほとんどがパリのローゼンタールのの基本的な特性から少数主体間交渉における取引では機率いるシンジケートによって独占されていた。社員の書簡か

会主義的行動が高まり，取引の探索や交渉に関わる費用

らは，小売の設置を考えていたことが捉えられるが，現実的やその取引の履行を監視するための取引費用が発生するな対応として，素材型の商品とそのプロモーションを一点にことを指摘している。利害の対立をなくし取引費用の節約集中させるマーケティング活動となっていた。これは，現地することが垂直的統合に向かう動機となり，流通の垂直的の真珠宝飾装身具の流通を利用するように海外の事業を次元で自社の境界が拡張していくことを示している。これま適応させたと捉えることができる。御木本は，試行錯誤の行での流通経済合理性の議論を海外と国内とを合わせて整動から導かれるように国内と海外で異なる市場対応となっ理すると，以下の図 3となる。

17）

1 8）

戦前の御木本の国内事業は，製品ライフサイクル上の導たが，これは流通論的な経済合理性によるものであったと捉入期における取り組みであったと考えられる。市場の範囲えることができる。
国内では導入期の段階にあり，海外では成長期にあっは小さく中間商人による社会的品揃えは小さい。その取引た。製品ライフサイクルをSmith（1789, 邦訳 31 頁）の分業

費用は高くなるという点からも，垂直統合が採択されること397

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―表 3 海外と国内の事業形態の理論的背景比較
製品ライフ・サイクル
アプローチ

分析視角

スミス流の流通原理
アプローチ

取引費用アプローチ
中間業者による
社会的品揃え

取引費用

採用された
事業形態

世界規模でみた段階

市場の範囲

流通過程の
分化状況

国内

導入期

小

統合

小

高

垂直統合

海外

成長期

大

分化

大

低

市場取引

出所：筆者作成。

になる。これにより，国内では，製販統合の小売モデルによっ

計奇策の個人の行動ではなく，組織による市場の創造と適て市場を創造するという方法で事業の拡大を図った。また，

応の市場行動であり，経済合理性をもったものであったと考製品ライフサイクル上の成長期の段階にあった海外事業でえられる。

は，市場の範囲が大きく，取引費用アプローチからも市場取しかしながら，
発見事実も現在の史料のもとでの発見であ引に委ねる事業形態が採択されることになる。従って，海外

り，つなげない部分も多く残されている。これについては，欠では，単一商品特化型の卸売りモデルによって市場適応しけた部分への今後の調査研究を深めたいと考えている。ま

参入を果たすことが，流通経済性において市場拡大を図る

た，今後の史料の発見によっては，見直し検討されるべきと合理的な行動であったと考えられる。

ころがあらわれると考えている。

つまり，流通経済論的な市場対応フレームで捉えると，御謝辞

木本は国内では市場を創造し，海外では市場に適応する

本研究にあたり，御木本真珠島真珠博物館館長の松月活動となっていた。市場に対して「適応しつつ創造し，創清郎先生にご協力をいただきました。

造しつつ適応する2 2）」というロジックを，国内と海外で使い分けて対応していたことになる。

注
1） Deloitte Touche Tohmatsu Limited（2019）より。デロイト・VI. おわりに：今後の課題

トーマツは 2014 年からラグジュアリー・ブランド企業上位 100 社をあげている。そのなかに日本企業ではミキモトがその名を馳せ戦前の御木本については，幸吉伝なる多くのバイオグラ

る。

フィー，そして社史やミキモト研究があるが，海外の事業活

ミキモトをブランドとしてのミキモトにこだわらないかぎり，
2） 以降では，動については不明なところが多かった。本研究では，当時

戦前の事業名の御木本として記述し，経営者の御木本幸吉は，の御木本の社員たちの書簡を読み解くことで，その時の御幸吉として記述する。

木本が直面した市場課題に，いかに対応して市場参入を；御木本真珠博物館蔵，加藤虎之助記
3） 乙竹岩造（1950,36 頁）

果たしたのか，
これまで不明瞭であった歴史的事実を明ら

録（1963）より。

かにした。戦前の御木本は，国内事業では「製販統合の

4） 御木本真珠発明 100 年史合同編纂委員会（1994,66-77 頁）。

宝飾製品小売モデル」を完成させ，市場を創造する戦略を

5） 同上。

とっていた。一方の海外事業では，市場取引を主体とした

6） 御木本真珠博物館蔵，1967（昭和 42）年和田信太郎回顧録よ「単一商品特化型の卸売りモデル」をもって市場への適り。

応戦略を図った。これは市場対応の理論的フレームで捉え

7） 御木本真珠発明 100 年史合同編纂委員会（1994,66-77 頁）。

ると，御木本の行動は，伝記で語られているような幸吉の妙

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―8） 同（1994,73 頁）。

19） Alderson（1965, 邦訳 34 頁）.

断片ながら加藤虎之助の大正の書簡と記録（1963）
9） この状況は，

20） Ibid.（邦訳 33 頁）.

から，1916（大正 5）年にロンドン支店への出張が取りやめになっ

21） 田村（2001, 116-117 頁）。

たこと，支店を再開し真珠論争の対応にあたったことが記されている。共同運営であることは 1924（大正 13）年 5 月サミュエル・

22） 石井（1984,224 頁）。

ジョーンズロンドン書簡による。
10） 御木本がロンドンに直接参入を始めた時期は，1907 年のアメリ
カ金融恐慌の影響で破綻した英国のシンジケートに代わって，
パリのローゼンタールによって流通が独占に向かう時期である

引用文献
Alderson, W. (1965), Dynamic Marketing Behavior, Richard
D. Irwin, Inc.（田村正紀・堀田一善・小島健司・池尾恭一訳（Rosenthal, 1952, pp.66-72 ; 山 田 , 2013, 149 頁 ）。参 入 当（1981）『動態的マーケティング行動』千倉書房）.

初の時期の養殖真珠は完全な真珠ではなく半円である。これはDeloitte Touche Tohmatsu Limited (2019), Global Powers

真珠市場の限られた部分市場であったため問題にならなかった

of Luxury Goods 2019, Deloitte Touche Tohmatsuと思われる。

Limited.

11） 1924（大正 13）年 5 月6 月の和田信太郎ロンドン書簡。

Coase, R. (1988), The Firm, the Market, and the Law,

12）この小売店の写真はミキモト（1993）社史ではパリ支店として記

Illinois: The University of Chicago（宮沢健一・後藤晃・

載されているが，1925（大正 14）年 1 月13日池田嘉吉銀座書簡
から，
ポール商会から連絡をうけロンドン支店と一緒に脅かすと，
名前をノギトゴー（乃木東郷）に変えたとあり，実際は偽店舗で

藤垣喜文訳（1992）「企業の本質」『企業・市場・法』東洋経済新報社）.
石井淳蔵（1984）『日本企業のマーケティング行動』
日本経済新聞社。

あったことがわかる。

御木本真珠発明 100 年史合同編纂委員会（1994）『御木本真珠13） 神戸光吉の上海御木本真珠店の回顧録に開設に至る経緯がある。1919（大正 8）年からは代理店による間接販売へとなるが，1938（昭和 13）年に支店を再開する。

発明 100 年史』株式会社ミキモト。
御木本真珠発明 100 年史合同編纂委員会（1993）『輝きの世紀』株式会社ミキモト。

14） 1928（昭和 3）年から1931（昭和 6）年の池田嘉吉銀座書簡により，キャッシュフローの厳しい運用が支店間で繰り返されている

McKendric, N. (1982),“The Consumer Revolution of

状況を捉えることができる。

Eighteen-Century England”, The Birth of a Consumer
Society, England: Edward Everett Root Publishers Co.,

15） 売上は書簡のなかで部分的にしかえられない。昭和 4 年 7 月8Ltd.

月の売上は 12 月25日池田嘉吉銀座書簡と12 月19日瀬尾壽三
ニューヨーク書簡から確認できる売上で，昭和 9 年 3 月の売上と御木本真珠島真珠博物館蔵，1910-1938 年の社員書簡，昭和の手

季節が異なる。銀座店は書簡から得られる5 月の売上としてい記及び回顧録，
パンフレット，写真。

る。そのため本研究では近似値の比較としている。

乙竹岩造（1950）『伝記御木本幸吉』講談社。

16） 御木本真珠島博物館所蔵の海外パンフレットより。

Root, F. (1982), Foreign Market Entry Strategies, New；McKendric（1982, pp.2317） Williams（1996, 邦訳 112-114 頁）

York: American management Associations（中村元一監訳

25）.

（1984）『海外市場戦略』ホルト・サウンダース）.

18） 1910（明治 43）年 9 月22日斉藤信吉のパリ書簡には，デビアス

Rosenthal, L.(1952), The Pearl Hunter, New York: Henryのダイヤモンドビジネスの有り様を，今後の養殖真珠の先行手本

Schuman.

とみていることが読み取れる。デビアスを設立したセシルローズ

Smith, A. (1789) An Inquiry into the Nature and Causes

は，相次いで見つかるダイヤモンド鉱山を一手に収めダイヤモンof the Wealth of Nations the fifth edition, London:A.

ド流通を支配する。齋藤信吉は，これによってダイヤモンド獲得

Strahan and T. Cadell（大河内一男監訳（1978）『国富論Ⅰ』

闘争の混乱や価格競争が回避されていることを知り，幸吉に書き

中央公論社）.

送っている。

田村正紀（2001）『流通原理』千倉書房。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.10（2021）

戦前のミキモトのグローバル市場戦略 ― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティング比較 ―Williams, R. (1996), Dream World Mass Consumptionin Late Nineteenth-Century France, Regents of the
University of California（吉田典子・田村真理訳（1996）『夢の消費革命』工作舎）.
Williamson, O. (1975), Markets and Hierarchies: Analysis
and Antitrust Implications, New York: Free Press（浅沼萬里 , 岩崎晃訳（1980）『市場と企業組織』日本評論社）.
山田篤美（2013）『真珠の世界史』中央公論社。

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オーラルセッション ― 報告概要

なぜ消費者は消費を隠すのか― 肯定的な動機を考慮した分類枠組みの再構築 ―一橋大学大学院 博士後期課程

六嶋 俊太

キーワード
秘密の消費，肯定的な秘密の動機，秘密の消費の分類枠組み

はじめにIII. 方法

秘密の消費とは「何らかの理由により，消費者が，特定本論文は，20 〜 30 代の消費者 18 名に対して半構造化の他者に対して，製品・サービスの利用を伏せる消費」のインタビューを実施し，それをもとに作成した逐語録（テキことを指す。このような消費は消費者にとって馴染みの深い

スト・データ）に質的コーディングを施した。半構造化インタ

行動の 1 つであるが，既存研究は非常に少ない（Rodas

ビューは，情報提供者の反応を見ながら柔軟に対応するこand John, 2020）。秘密にする動機に関する研究は，多くがとができるインタビュー形態であり，消費者の意味世界や独「否定的な結末を避けたい」という動機に焦点があり，一自のロジックを把握するのに最適な手法である。質的コー部の研究で指摘されている肯定的な動機はほとんど注目さディングは個別の文脈に含まれる情報を失わずに理論化でれていない。以上のようなリサーチ・ギャップから，本論文は，きる分析手法であり，Belk, Fischer and Kozinets（2013）

秘密の消費の肯定的な動機について調査し，動機の分類の提案する定性調査のガイドラインを参考にしながら行なっ

枠組みの再構築を行う。

た。

I.

II. 消費を秘密にする動機：Goodwin（1992）

IV. 結果とまとめ

消費者が消費を秘密にする動機を調査した Goodwin

本論文の調査においては，既存研究にあった「否定的（1992）以降，秘密の消費を中心に扱う研究はほとんど行な結末を避けたい」という動機に加え，肯定的な動機としてわれていない。Goodwin（1992）は質問票調査を行い，7「秘密から享受できる恩恵を保護したい」という動機を確

つの動機を特定したが，そのうちの「体験的な喜びの保護」

認した。そして秘密の消費によって消費者が享受すること

動機は，「 否定的な結末を避けたい」という動機につながるができる具体的な恩恵として「体験的な喜び」の他に，「付「自己の葛藤」が見られず，高い体験価値の維持ために加価値」，「消費ペース」，「安定的な供給」，「自己概念」の秘密を利用しているという点で異質であると述べている。こ4 つを新たに付け加えた。そしてこれらの結果を踏まえた動のような考察は，肯定的な動機の存在を示唆するものある

機の分類枠組みを提示した（分類枠組みは，紙面の都合が，その後はブランド・リレーションシップ研究における「秘上，フルペーパー板のみに記載する）。ただし，実際の秘密密の関係性」や，秘密を保持していることの影響へと研究の消費は複数の動機から導かれることが多々あり，複数のが進み，肯定的な動機の研究は進展していない。

肯定的 / 否定的な動機を含んでいる場合がある。
以上の結果から明らかになったことは次の 2 点である。
第一に，消費が秘密にされるということは，必ずしも「否定的な結末を避けたい」という動機に起因するわけではない

401

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なぜ消費者は消費を隠すのか ― 肯定的な動機を考慮した分類枠組みの再構築 ―こと，第二に，秘密の消費として扱われる可能性のある製品・サービスは，既存研究で想定されているものよりも広範である可能性があることである。本論文では，既存研究では注目されていなかった動機によって秘密の消費が行われることが明らかになった。また，既存研究ではセクシャルなものや規範から逸脱しているものが秘密の消費に該当する傾向にあると言われてきたが，肯定的な動機を踏まえると，既存研究が想定していた製品・サービス以外も秘密の消費となる可能性が考えられる。本論文は，情報提供者の数や分析手法による限界があるが，上述したような指摘を踏まえた上で，さらなる秘密の消費研究を進める必要があると考える。
謝辞
本論文の執筆にあたり，指導教員である松井剛教授には心より感謝いたします。私の拙文に何度も目を通していただ
き，有益な助言や批判を多数いただいた。この場をお借りして，あらためて御礼申し上げます。副指導員である福川恭子教授にも有益な助言を多数いただいた。感謝申し上げます。松井教授，福川教授のゼミナールに所属する大学院生の皆様にも感謝いたしております。同じ大学院生という立場からの質問やアドバイスは非常に有益で，本論文の執筆にあたり参考になりました。感謝申し上げます。

主要引用文献Belk, R., Fischer, E. & Kozinets, V. R. (2013). Qualitative
consumer and marketing research. Newbury Park:
SAGE Publications Ltd.（松井 剛（2016）.『消費者理解のための定性的マーケティング・リサーチ』碩学舎）（In
Japanese）
Goodwin, C. (1992). A conceptualization of motives toseek privacy for nondeviant consumption. Journal ofConsumer Psychology, 1 (3), 261–284.
Rodas, Maria A. & John, Deborah R. (2020). The secrecy
effect: Secret consumption increases women’s product
evaluations and choice. Journal of Consumer Research,46, 1093-1109.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）

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Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.10
日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス
2021年10 月29 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所

小林 哲

日本マーケティング学会〒106-0032 東京都港区六本木 3-5-27 六本木山田ビル 9F（公益社団法人 日本マーケティング協会内）
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