Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

ビッグデータ時代のマーケティング

早稲田大学早稲田キャンパス
2015.11.29.SUN

vol.4 2015

カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.4 ビッグデータ時代のマーケティング
プログラム

1

解題

「ビッグデータ時代のマーケティング」古川 一郎

9

基調講演①

「ビッグデータがもたらした恩恵とその先にあるもの」星野 朝子

9

基調講演②

「AI 時代のマーケティング」茂木 健一郎

10

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

11

リサーチプロジェクト・
セッション

ソロモン流消費者行動分析研究会

11

リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

医療マーケティング研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

ソーシャル・メディア＆ビジネス研究会研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

エフェクチュエーション研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

流通ビジネスモデル研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

女性マーケティング研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

アグリ＆アクアフード・マーケティング研究会

16

1. セルフメディケーションにおける消費者の OTC 医薬品情報管理

17

ポスターセッション

2. 骨粗鬆症患者の治療に関する意識調査

17

ポスターセッション

3. 骨粗鬆症患者と同居する家族の意識調査

17

ポスターセッション

4. 骨粗鬆症治療における医師の意識調査

17

ポスターセッション

5. 歯科医院における購買意思決定モデルの研究

18

ポスターセッション

6. 乳がんの病院・名医ガイド「イシュラン」サイト構築からの学び

18

ポスターセッション

7. クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー効果の実証研究

18

ポスターセッション

8. クラウドファンディングのマーケティング効果についての考察

19

ポスターセッション

9. なぜ，ユーザーは多くのアイディアを，クラウドソーシングで投稿するのか─中国モバイル企業シャオミの研究─

19

10. ニュース記事の制作と選択における，ユーザーとロボットエンパワーメントの影響

19

11. 顧客の価値共創活動と共創志向性によるセグメント分析

20

12. 営業スタイルと顧客価値創造との関係性の理論的フレームワーク構築への挑戦

20

ポスターセッション

上西 智子
吉田 信吾
前川 学

佐藤 勇治

小川 貴子

鈴木 英介
海野 浩三

松本 茂樹

張 瑋書
ポスターセッション

田中 祥子
ポスターセッション

ポスターセッション

五島 光

登坂 一博・瀧川 雅行・脇 穂積 ・上田 利博・向井 光太郎・本下 真次

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

目次

ポスターセッション

13. 客経験の記述とサービスデザインのアプローチ（3）─ツーリズムのサービスデザイン─

20

ポスターセッション

14. コーズ・リレーテッド・マーケティングにおける製品特性の違いによる効果の検証

21

ポスターセッション

15.「キャラクター 3.0」─キャラクターを通じた新しい母子のコミュニケーションの構築─

21

ポスターセッション

16. ストーリー型コンテンツのマーケティングコミュニケーションが知覚品質に与える影響
─狩野モデルを用いた実証実験─

21

17. 物語 CM における効果検証―物語理解や物語創作理論は，CM クリエイティブに示唆を与えることが出来るのか―22

ポスターセッション

18. マーケティングのロングテール ―社会生態学のケースとしての秋葉原―

22

ポスターセッション

19. 観光分野にサービスデザインを適用した「ツーリズムデザイン」の可能性に関する考察

22

ポスターセッション

20. 周遊行動調査による新潟県長岡市の観光振興策の検討

23

21. 小田急ロマンスカー事業のグランドコンセプト策定に向けたデザインコンサルティングプロセス

23

22. 地方創生における“ふるさと応援大使 ” の新たな可能性―地域おこし協力隊の対としての都市部発プッシュ型斡旋の仕組み―

23

ポスターセッション

23. 地方分散型社会を見据えた地域コーディネート

24

ポスターセッション

24. 宇宙マーケティング ―宇宙開発に貢献できるマーケティング視点の考察―

24

ポスターセッション

25. 消費者行動の予測のためのピークエンドルールと事例ベース意志決定理論

24

ポスターセッション

26. ソシオトロピックな消費を促進する消費者情報処理モデル―消費者行動に関する利他性をめぐる考察―25

27. ダイバーシティの観点から女性向けマーケティングの逆効果についての検証

25

28. ファンコミュニティの構造分析と継続的活動要因の探索

25

ポスターセッション

29. 漫画と消費者行動 ―ナラティブアプローチを用いた漫画の販促効果―

26

ポスターセッション

30.「賢実（けんじつ）」消費で「ほどほど」幸せ―女性 1 万人調査からわかった現代日本女性のライフスタイル・価値観―26

ポスターセッション

31. どうすれば，若者に新聞紙閲読を促せるのか

26

ポスターセッション

32. 行動観察による利用者特性の優位性を基軸にした空港体験のモデル化

27

吉橋 昭夫
山下 勇吉

堀井 香奈子・岩崎 達也

竹渕 祥平

ポスターセッション

津村 将章

ポスターセッション

ポスターセッション

山田 一人

尾形 慎哉・山下 真輝

井上 真実・佐藤 泰輔・北島 宗雄

大坂 岳史・鈴木 香澄・緑川 寿子・諏訪 智泰・深井 正宏・高橋 勝仁・西口 朋宏・野田 健一・室橋 正和

那須野 拓実藤川 遼介・松冨 瑞樹
荒井 誠・菊池 優太

金城 敬太・海老名 剛

水師 裕
ポスターセッション

ポスターセッション

西田 明紀
大森 友子

粟津 和也・谷口 慎介

藤村 慎也

丁子 詩織・畔田 夏風・田代 采・長嶋 すみれ
梶川 忠彦・齋藤 祐太・染谷 栄一

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

目次

33. 情報セキュリティビジネスにおける競争優位創出のための要因―企業構造の変化から見るマーケットへの差別化―

27

ポスターセッション

34. Facebook 上での eWOM 効果に関する分析

27

ポスターセッション

35. Instagram におけるユーザーの企業アカウントフォローの要因

28

ポスターセッション

36. IoT ビジネスを実現させるソリューションの最適化に関する研究28

37. インターネット利用者のランダム・ドメイン・インターセプト（RDIT）という新しい標本抽出手法とアクセスパネルによるマーケティング課題へのアプローチ方法の今後の展望

28

ポスターセッション

伊藤 博康

ポスターセッション

織田 遼星

清野 大樹・小林 勇輝 ・若林 真由・久世 匠
小森 和希

岸田 典子

38. 次世代型 SNS は社会をどのように変えるのか―拡張現実としてのニアバイ・ネットワーキング―

29

39. 大規模ブログデータベースを用いた食の流行の現状把握システムの開発―網羅的な新語発見と関心トレンドの時系列解析―

29

ポスターセッション

40. IT 系新興企業における統一した戦略を策定するためのメカニズム

29

ポスターセッション

41.「見られたいイメージ」の尺度開発と消費行動分析 ―パーソナルブランディングの視点から―30

ポスターセッション

42.「社会的課題」解決製品の顧客価値に関する考察30

ポスターセッション

43. 日韓化粧品業界のブランド戦略 ―製品アーキテクチャ論と競争戦略的視点からの考察―

30

ポスターセッション

44. 情報探索時に想起される他者とその想起強度 ―解釈レベル理論による考察―

31

ポスターセッション

45. 熱狂的なファンはいかにして生まれるか ―エピソードを通してブランドが頭に根づく過程を検討する―

31

ランチョンセッション

ビジネスモデルイノベーション ネスカフェ アンバサダー

32

ランチョンセッション

マイビッグデータと若者～これからのビッグデータは生活者が生産する～

32

オーラルセッション

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

33

横浜中華街の特徴と発展要因

46

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

58

オーラルセッション

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

72

オーラルセッション

イノベーション賛美時代の留意点 ―本来のマーケティング像とブランディングの必要性―

91

ポスターセッション

棚橋 豪
ポスターセッション

渡邊 隼史・小森 あゆみ・神子島 隆仁・神野 敬大・榊 剛史
須藤 心

池添 久美子後藤 麻美
赤松 裕二

磯田 友里子

山崎 陽・吉松 敏也・片平 秀貴

津田 匡保

酒井 崇匡・原田 曜平・津田 大介

畢 滔滔
オーラルセッション

オーラルセッション

金 珍淑

鎌田 裕美

野守 耕爾・神津 友武

森 泰規・橋本 直彦・石井 まどか

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

目次

オーラルセッション

未来洞察の手法とイノベーションの概念

94

オーラルセッション

創薬のライセンス・イン／アウトで知識をマーケティングする際の特性

102

オーラルセッション

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略―テスラモーターズの事例研究―

105

オーラルセッション「かわいい」価値観にみる地域差―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

119

オーラルセッション

共同ブランド（Cobrand）の選好における文化差―弁証法的思考の影響―

135

オーラルセッション

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

137

オーラルセッション

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

152

オーラルセッション

八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

172

オーラルセッション

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―

186

オーラルセッション

デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―

200

オーラルセッション

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

208

オーラルセッション

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

220

オーラルセッション

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

228

オーラルセッション

Jリーグにおける入場料収入と顧客満足との関連についての研究

244

オーラルセッション「本物感」構成要素の探求 ―消費者の知識ネットワーク構造を用いながら―246

オーラルセッション

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

248

オーラルセッション

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

266

オーラルセッション

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

278

オーラルセッション

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―

290

オーラルセッション

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

309

オーラルセッション

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察323

古江 奈々美・鷲田 祐一
冨田 健司

金 泰元・内田 和成

山下 永子

鈴木 智子・阿久津 聡
青木 慶

片野 浩一・石田 実
松田 温郎

山田 富秋・入江 信一郎

田平 博嗣

入江 信一郎

相田 研一

高橋 一樹・小山 雅史・石井 香織・笠原 久・猪瀬 雅子
山田 洋介
田中 祥司・髙橋 広行
石塚 雅延

北島 良三・上村 龍太郎

方山 大地・古川 一郎・鷲田 祐一
徳永 朗・清水 慶尚
吉田 憲正

高橋 千枝子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

目次

オーラルセッション

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

331

オーラルセッション

口臭と体臭のマーケティング ―恐怖アピールの現代的展開―

341

オーラルセッション＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

343

伊藤 佑

松井 剛

森 一彦

広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

360

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―369

オーラルセッション

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

380

オーラルセッション

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

391

オーラルセッション

組織能力視点による小売フォーマット論 ―小売企業のマネジリアルな分析枠組み―406

オーラルセッション

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較

409

オーラルセッション

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究―レストラン・キハチの事例研究から―

417

オーラルセッション〈意図せざる結果〉の探求の精緻化 ―既存事例研究の再解釈を通して―431

オーラルセッション

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

434

オーラルセッション

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

443

オーラルセッション

製品カテゴリーと言葉の意味 ―渋谷系音楽を事例として―

462

オーラルセッション

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―

465

オーラルセッション

ブランド経験研究の展望

475

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

477

オーラルセッション

社会問題の解決策としての「婚活」―正当化プロセスにおける外部エージェントの役割―

492

オーラルセッション

KeyGraph 手法を用いた，新製品の正当化プロセスの可視化 ―「古楽」を事例として―

495

オーラルセッション

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―

498

オーラルセッション

進藤 美希・鈴木 重徳

オーラルセッション

川口 高弘

三原 康司

上條 憲二
荒谷 憲

木佐貫 裕子小谷 恵子

オーラルセッション

石澤 泉

本條 晴一郎
島 浩二

朝岡 孝平

鶴岡 公幸

三浦 ふみ
渡邉 正樹

織田 由美子

飯島 聡太朗
森川 美幸

カンファレンス委員長：古川 一郎（副会長／一橋大学大学院商学研究科 教授）
カンファレンス副委員長：恩藏 直人（常任理事／早稲田大学商学学術院 教授）
Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム
8:30

受付開始（早稲田大学・早稲田キャンパス 8 号館 B1階）

8:309:00

ブレックファースト
（B107 教室）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意

9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション 11セッション＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。

ブランド＆コミュニケーション研究会

ソロモン流消費者行動分析研究会

地域活性化マーケティング研究会

リーダー：田中 洋（中央大学ビジネススクー リーダー：松井 剛（一橋大学 商学研究科
ル 教授）
教授）

リーダー：宮副 謙司（青山学院大学大学院
国際マネジメント研究科 教授）（308 教室）p.11（309 教室）p.11（310 教室）p.12「民産
ブランド・デジタルコミュニケーションの 『１からの消費者行動』『定性的マーケティ 地域活性化マーケティングにおける官学」連携 – 神山・長崎の事例研究
展開
ング・リサーチ』の魅力『１からの消費者行動』
1. 神山・LOFT 連携による地域活性化プロ
1. ブランド・デジタルコミュニケーションの 1. 著者解題
モーション
鈴木 智子
（京都大学 特任講師）
課題
久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教 2. 訳者解題
内海 里香
（文化ファッション大学院大学『定性的マーケティング・リサー
授）
講師）
チ』
松井 剛
（一橋大学 商学研究科 教授）
2. 花王のブランド・デジタルコミュニケー
2. 観光マーケティングの観点からの神山研
ション戦略
究
Q&A
3.
石井 龍夫
（花王株式会社 デジタルマー
佐伯 悠（青山学院大学大学院 博士課
ケティングセンター長）程），小山 大輔・可児 瑞起（ABS 地方
創生センター 研究員）
3. ブランド・コミュニケーションの流れ
田中 洋（中央大学ビジネススクール 教
授）

「- 民産
3. 長崎市の地域活性化の取り組み
官学」連携の実際
内海 里香（文化ファッション大学院大学講師），宮副 謙司（青山学院大学大学院
国際マネジメント研究科 教授），飯田 恭
祥（長崎市建設局まちなか事業推進室
室長）

医療マーケティング研究会（311 教室）p.12

ソーシャル・メディア＆ビジネス研究会（312 教室）p.13

ユーザー・イノベーション研究会

リーダー：川上 智子（早稲田大学 商学研
究科 教授）

リーダー：廣田 章光
（近畿大学 経営学部
教授）

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部教授）

医療・ヘルスケア産業 × 破壊的イノベーション

共生経営とマーケティングの可能性

ユーザー・イノベーション理論の応用と課
題

1.「医療イノベーションの本質」に学ぶ
的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科 講師）

1. 講演：IKEUCHI ORGANIC の環境共生
経営とマーケティングの可能性
ゲストスピーカー：池内 計司（IKEUCHIORGANIC 株式会社 代表取締役）

2. ITヘルスケア市場における破壊的イノ
2. インタラクティブセッション：池内 計司
ベーション（IKEUCHI ORGANIC 株式会社 代表取
石倉 大樹（日本医療機器開発機構 取締締役），橫田 浩一（橫田アソシエイツ 代
役 CBO）
表），廣田 章光（近畿大学 経営学部 教
授）
3. データヘルスと破壊的イノベーション
友杉 崇（株式会社ミナケア）（401 教室）p.13

1. ユーザー・イノベーションの可能性：広がるユーザーの力
水野 学（阪南大学 経営情報学部 教授）
2.「産」カルビー じゃがり校の事例
松井 淳（カルビー株式会社 マーケティン
グ本部 素材スナック部 じゃがりこ課）
3.「官」デンマーク政府の事例
中島 健祐（デンマーク大使館 投資部部門長）

4. パネルディスカッション
進行：川上 智子
（早稲田大学 商学研究
科 教授）

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム

価値共創型マーケティング研究会（402 教室）p.14

エフェクチュエーション研究会（403 教室）p.14

流通ビジネスモデル研究会（404 教室）p.15

リーダー：村松 潤一（広島大学大学院 社
会科学研究科 教授）

リーダー：栗木 契（神戸大学大学院 経営学 リーダー：横山 斉理（日本大学 商学部 准研究科 教授）教授）

価値共創マーケティングの実践的課題

新市場創造のためのエフェクチュエーショ オムニチャネル時代における「現場の知」
ンの論理
の活用

【講演】

1. 顧客の経験にアクセスする企業活動－ヤ 1. 熟達した起業家による発話分析とエフェ
クチュエーション
クルトが実践する“ 農耕型経営 ”の特質
高瀬 進
（山口大学大学院 技術経営研究
に迫る－
科 准教授
（特命））
今村 一真
（茨城大学 人文学部 准教授）
2. 地域密着型宅配サービスの革新－今日も 2. 新規事業開発におけるエフェクチュエー
ションの論理の有効性
生まれる幸せのひととき－吉田 満梨（立命館大学 経営学部 准教
関口 明美（群馬ヤクルト販売株式会社
授）常務取締役）【ディスカッション】
パネラー
関口 明美
（群馬ヤクルト販売株式会社 常
務取締役）
内藤 学
（水戸ヤクルト販売株式会社 代表
取締役社長）
今村 一真（茨城大学 人文学部 准教授）

「ホームプ
3. 大企業の社内起業の舞台裏－
ロ」におけるエフェクチュエーション
鈴木 隆（大阪ガス株式会社エネルギー・
文化研究所 研究員）

ファシリテータ
村松 潤一（広島大学大学院 社会科学研究
科 教授）

女性マーケティング研究会（411 教室）p.15

アグリ＆アクアフード・
マーケティング研究会（412 教室）p.16

リーダー：本庄 加代子（東洋学園大学 現
代経営学部 専任講師）

リーダー：小林 哲（大阪市立大学 経営学
研究科 准教授）

女性を切り口としたマーケティングの未来と可能性の探求

農業と企業。その連携の可能性：マーケ
ティングは農業再生に貢献できるか？

1. 女性を切り口としたマーケティング研究 （報告）
農業と企業。その連携の可能性
の整理
山口 英彰
（農林水産省 審議官（兼経営局担
第1回勉強会報告「女性脳とマーケティン
2.
当））
グの可能性」
高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサ （ファシリテーター）（公益財団法人 流通経済研究所
ルティング株式会社 チーフコンサルタン 南部 哲宏
特任研究員）
ト）「女性を活かすマネジ
3. 第 2 回勉強会報告
メント～女性営業の活用事例をもとに～」
東口 晃子（花王カスタマーマーケティン
グ株式会社 チームリーダー）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）2

1. オムニチャネルにおける理論的・実践的
課題
金 雲鎬（日本大学 商学部 准教授）
2. 流通技術の進展とその活用可能性
東 伸一（青山学院大学 経営学部 准教
授）
3. 小売店頭知識の共有問題
横山 斉理（日本大学 商学部 准教授）

プログラム10:4011:10

ポスターレビュー 45 報告 ＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー 1（B107 教室）p.17-24
司会：依田 祐一
（立命館大学 経営学部 准教授）
1. セルフメディケーションにおける消費者の OTC 医薬品情報管理上西 智子（東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員）
2. 骨粗鬆症患者の治療に関する意識調査
吉田 信吾（旭化成ファーマ株式会社 マーケティンググループ）
3. 骨粗鬆症患者と同居する家族の意識調査
前川 学（旭化成ファーマ株式会社 マーケティンググループ）
4. 骨粗鬆症治療における医師の意識調査
佐藤 勇治（旭化成ファーマ株式会社 医薬事業推進総部 新製品企画室）
5. 歯科医院における購買意思決定モデルの研究
小川 貴子（デンツプライ三金株式会社 マーケティング本部）「イシュラン」サイト構築からの学び
6. 乳がんの病院・名医ガイド
鈴木 英介（株式会社メディカル・インサイト 代表取締役）
7. クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー効果の実証研究
海野 浩三（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
8. クラウドファンディングのマーケティング効果についての考察
松本 茂樹（関西国際大学 人間科学部 経営学科 経営学科長）
9. なぜ，ユーザーは多くのアイディアを，クラウドソーシングで投稿するのか ─中国モバイル企業シャオミの研究─
張 瑋書（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
10. ニュース記事の制作と選択における，ユーザーとロボットエンパワーメントの影響
田中 祥子（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
11. 顧客の価値共創活動と共創志向性によるセグメント分析
五島 光（経営戦略研究所株式会社）
12. 営業スタイルと顧客価値創造との関係性の理論的フレームワーク構築への挑戦
登坂 一博（株式会社ビジネスイノベーションコンサルティング 代表取締役／関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科 非常
勤講師）
・瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部マーケティング部 担当部長）
・脇 穂積（株式会社 NNW JAPAN RESEARCH &CONSULTING 代表取締役社長）・上田 利博（富士ゼロックス大阪株式会社）・向井 光太郎（奈良佐保短期大学 准教授）
・本下 真
次
（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 博士後期課程）（3）─ツーリズムのサービスデザイン─
13. 顧客経験の記述とサービスデザインのアプローチ
吉橋 昭夫（多摩美術大学 准教授）
14. コーズ・リレーテッド・マーケティングにおける製品特性の違いによる効果の検証
山下 勇吉（日本赤十字社 名古屋第一赤十字病院 経理部 会計課 経理係長）
15.「キャラクター 3.0」─キャラクターを通じた新しい母子のコミュニケーションの構築─
堀井 香奈子（アクセンチュア株式会社 コンサルタント）・岩崎 達也（九州産業大学 商学部 教授）
16. ストーリー型コンテンツのマーケティングコミュニケーションが知覚品質に与える影響 ─狩野モデルを用いた実証実験─
竹渕 祥平（株式会社 ミルボン フィールド企画部 販売促進室 マネージャー）
17. 物語 CM における効果検証 ―物語理解や物語創作理論は，CM クリエイティブに示唆を与えることが出来るのか―
津村 将章（九州産業大学 商学部 講師）
18. マーケティングのロングテール ―社会生態学のケースとしての秋葉原―
山田 一人（法政大学サステイナビリティ研究所 リサーチ・アシスタント）「ツーリズムデザイン」の可能性に関する考察
19. 観光分野にサービスデザインを適用した
尾形 慎哉（株式会社グラグリッド 代表取締役）
・山下 真輝（株式会社ジェイティービー 旅行事業本部 観光戦略室 観光立国推進担当マネージャー）20. 周遊行動調査による新潟県長岡市の観光振興策の検討
井上 真実（株式会社 U’eyes Design デザインコンサルティング事業部 DC 部 デザイナー）・佐藤 泰輔（長岡市商工部観光企画課主任）
・北島 宗雄（長岡技術科学大学 情報・経営システム工学専攻 教授）
21. 小田急ロマンスカー事業のグランドコンセプト策定に向けたデザインコンサルティングプロセス
大坂 岳史（株式会社 U’eyes Design デザインコンサルティング事業部 ＤＣ部 マネージャー）
・鈴木 香澄（株式会社 U’eyes Design
デザインコンサルティング事業部 デザイナー）
・緑川 寿子（株式会社 U’eyes Design プロジェクトマネジメントオフィス デザイナー）・
諏訪 智泰（株式会社小田急エージェンシー 営業本部 シニアマネージャー）
・深井 正宏（株式会社小田急エージェンシー コミュニケーションデザイン局プランニング部長）
・高橋 勝仁（株式会社小田急エージェンシー 営業本部 電鉄部長）
・西口 朋宏（小田急電鉄株式会社 旅客営業部 営業企画担当 課長代理）
・野田 健一（小田急電鉄株式会社 旅客営業部 営業企画担当 課長代理）
・室
橋 正和（小田急箱根ホールディングス株式会社 取締役営業統括部長）
22. 地方創生における“ふるさと応援大使 ”の新たな可能性 ―地域おこし協力隊の対としての都市部発プッシュ型斡旋の仕組み―
那須野 拓実（フォトグラファー）
23. 地方分散型社会を見据えた地域コーディネート
藤川 遼介（株式会社 APITEC 代表取締役 社長）
・松冨 瑞樹（株式会社 APITEC 取締役 クリエイティブリサーチ部統括部長）

3

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム10:4011:10

ポスターレビュー 2（B101教室）p.24-31
司会：京ヶ島 弥生（有限会社フロスヴィータ 代表取締役）
24. 宇宙マーケティング ―宇宙開発に貢献できるマーケティング視点の考察―
荒井 誠（株式会社電通 ビジネス統括局 局長）
・菊池 優太（株式会社電通 未来創造室・宇宙航空研究開発機構（JAXA）から出向）
25. 消費者行動の予測のためのピークエンドルールと事例ベース意志決定理論
金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部 経済学科 専任講師）
・海老名 剛（信州大学学術研究院 准教授）
26. ソシオトロピックな消費を促進する消費者情報処理モデル ―消費者行動に関する利他性をめぐる考察―
水師 裕（株式会社クロス・マーケティンググループ マーケティング部 クロスラボ 主席研究員／プロジェクトマネージャー）
27. ダイバーシティの観点から女性向けマーケティングの逆効果についての検証
西田 明紀（久留米信愛女学院短期大学 専任講師／福岡地域戦略推進協議会フェロー）
28. ファンコミュニティの構造分析と継続的活動要因の探索
大森 友子（法政大学大学院 経営学専攻 マーケティングコース 修士課程）
29. 漫画と消費者行動 ―ナラティブアプローチを用いた漫画の販促効果―
粟津 和也（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
・谷口 慎介
（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）（けんじつ）」消費で「ほどほど」幸せ ―女性1万人調査からわかった現代日本女性のライフスタイル・価値観―
30.「賢実藤村 慎也（株式会社藤村総合研究所 代表取締役／電気通信大学 非常勤講師「マーケティング科学」担当）
31. どうすれば，若者に新聞紙閲読を促せるのか
丁子 詩織（法政大学 経営学部 市場経営学科 3 年 西川英彦研究室所属）
・畔田 夏風（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・田代采（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・長嶋 すみれ（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
32. 行動観察による利用者特性の優位性を基軸にした空港体験のモデル化
梶川 忠彦（株式会社 U’eyes Design マネージャー）
・齋藤 祐太（株式会社 U’eyes Design デザイナー）
・染谷 栄一（株式会社アサツー
ディ・ケイ チーフディレクター）
33. 情報セキュリティビジネスにおける競争優位創出のための要因 ―企業構造の変化から見るマーケットへの差別化―
伊藤 博康（立教大学 ビジネスデザイン研究科 修士課程）
34. Facebook 上での eWOM 効果に関する分析織田 遼星（アマゾンジャパン株式会社）
35. Instagram におけるユーザーの企業アカウントフォローの要因
清野 大樹（法政大学 経営学部 経営戦略学科 3 年 西川英彦研究室所属）
・小林 勇輝（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・若林 真由（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・久世 匠（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
36. IoTビジネスを実現させるソリューションの最適化に関する研究小森 和希（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）（RDIT）という新しい標本抽出手法とアクセスパネルによるマーケティ
37. インターネット利用者のランダム・ドメイン・インターセプト
ング課題へのアプローチ方法の今後の展望
岸田 典子（株式会社クロス・マーケティンググループ エグゼクティブ・マネージャー）
38. 次世代型 SNS は社会をどのように変えるのか ―拡張現実としてのニアバイ・ネットワーキング―
棚橋 豪（奈良学園大学 ビジネス学部 准教授）
39. 大規模ブログデータベースを用いた食の流行の現状把握システムの開発 ―網羅的な新語発見と関心トレンドの時系列解析―
渡邊 隼史（株式会社ホットリンク 開発本部 研究開発グループ 主任研究員）
・小森 あゆみ（株式会社ホットリンクコンサルティング
コンサルタント）・神子島 隆仁（株式会社ホットリンクコンサルティング 取締役）
・神野 敬大（楽天株式会社 楽天市場事業店舗開発部 ターゲティンググループ）・榊 剛史（株式会社ホットリンク 開発本部 研究開発グループ・マネージャー）
40. IT 系新興企業における統一した戦略を策定するためのメカニズム須藤 心（立教大学大学院 ビジネスデザイン専攻 修士課程）
41.「見られたいイメージ」の尺度開発と消費行動分析 ―パーソナルブランディングの視点から―
池添 久美子（関西学院大学 経営戦略研究科２年）
42.「社会的課題」解決製品の顧客価値に関する考察
後藤 麻美（横浜国立大学 国際社会科学研究科 博士後期課程）
43. 日韓化粧品業界のブランド戦略 ―製品アーキテクチャ論と競争戦略的視点からの考察―
赤松 裕二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 国際地域経済研究領域 博士後期課程）
44. 情報探索時に想起される他者とその想起強度 ―解釈レベル理論による考察―
磯田 友里子
（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
45. 熱狂的なファンはいかにして生まれるか ―エピソードを通してブランドが頭に根づく過程を検討する―
山崎 陽（構造計画研究所）
・吉松 敏也（多摩大学大学院 客員教授）
・片平 秀貴（丸の内ブランドフォーラム 代表）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）4

プログラム11:1011:50

ポスターセッション 45 報告（地下1階 教室前スペース）
ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
＊パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。

12:0012:50

ランチ，ランチョンセッション p. 32＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付き）。
各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。

ランチョンセッション 1（B107 教室）

ランチョンセッション 2（B101教室）

ビジネスモデルイノベーション ネスカフェ アンバサダー
報告者：津田 匡保（ネスレ日本株式会社 E コマース本部 部長）
共催：ネスレ日本株式会社

マイビッグデータと若者～これからのビッグデータは生活者が生産する～
報告者：酒井 崇匡（博報堂生活総合研究所 上席研究員）
・原田
曜平（博報堂ブランドデザイン若者研究所 リーダー）
・津田 大介（ジャーナリスト /メディア・アクティビスト）共催：株式会社博報堂

13:0014:50

オーラルセッション 46 報告 p. 33-509＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（15 分）
・質疑応答（10 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストペーパー賞，ベストドクターコース賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1 A 会場
（308 教室）

オーラルセッション 2 B 会場
（309 教室）

オーラルセッション 3 C 会場
（310 教室）

コメンテーター：古川 一郎（一橋大学大学 コメンテーター：南 知惠子（神戸大学大学 コメンテーター：宮副 謙司（青山学院大学
院 商学研究科 教授）
院 経営学研究科 教授）
大学院 国際マネジメント研究科 教授）
13:00-13:25
保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートラ
ンド市に関する事例研究―畢 滔滔（立正大学 経営学部 教授）

13:00-13:25
13:00-13:25
イノベーション賛美時代の留意点 ―本来 「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的のマーケティング像とブランディングの必 価値観とポジティブ感情に関する「かわい要性―い」の都府県・大都市間比較―
森 泰規（株式会社博報堂 ブランド・イノ
山下 永子（九州産業大学 経営学部 産業経
ベーションデザイン局 コンサルタント）
・ 営学科 准教授）
橋本 直彦
（株式会社博報堂 ブランド・イ
ノベーションデザイン局 局長代理）
・石井
まどか（株式会社博報堂 ブランド・イノベー
ションデザイン局）

13:27-13:52
横浜中華街の特徴と発展要因
金 珍淑（敬愛大学 経済学部 准教授）

13:27-13:52
未来洞察の手法とイノベーションの概念
古江 奈々美（一橋大学大学院 商学研究科
博士後期課程）・鷲田 祐一（一橋大学大学
院 商学研究科 教授）

13:27-13:52
共同ブランド（Cobrand）の選好における文化差―弁証法的思考の影響―鈴木 智子（京都大学大学院 経営管理研究
部 特定講師）・阿久津 聡（一橋大学大学
院 国際企業戦略研究科 教授）

13:54-14:19
13:54-14:19
13:54-14:19
温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪 創薬のライセンス・イン／アウトで知識を 共創活動から生まれる第二のキャリア ―意向の関係―
マーケティングする際の特性『クックパッド料理教室』事例研究―鎌田 裕美（淑徳大学 経営学部 専任講師） 冨田 健司（同志社大学 商学部 教授）
青木 慶（大阪女学院大学 専任講師）
14:21-14:46
口コミビッグデータを活用した観光客目線
によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討
野守 耕爾（有限責任監査法人トーマツ デ
ロイトアナリティクス シニアスタッフ）・神津 友武（有限責任監査法人トーマツ デロ
イトアナリティクス ディレクター）

14:21-14:46
14:21-14:46
ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テ ユーザー生成コンテンツと集合知形成のスラモーターズの事例研究ー
ダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティ「初音ミク」創作ネットワーク―
金 泰元（早稲田大学大学院 商学研究科）
・ における内田 和成（早稲田大学 教授）
片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）
・石田実（東洋大学 経営学部 講師）

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション4 D 会場
（311 教室）

オーラルセッション 5 E 会場
（312 教室）

オーラルセッション6 F 会場
（401 教室）

コメンテーター：田中 洋（中央大学大学院 コメンテーター：池尾 恭一（明治学院大学 コメンテーター：佐藤 善信（関西学院大学
戦略経営研究科 教授）
経済学部 教授）
専門職大学院経営戦略研究科 教授）
13:00-13:25
八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―松田 温郎（山口大学 経済学部 准教授）

13:00-13:25
B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分
析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―
相田 研一（アイダ産業株式会社 代表取締役）

13:27-13:52
エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文
脈の意味―
山田 富秋
（松山大学 人文学部 社会学科
教授）・入江 信一郎（京都工芸繊維大学
助手）

13:27-13:52
13:27-13:52
マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向 小売店顧客の継続来店予測モデル作成とけマーケティング戦略立案に向けて―
継続来店顧客の行動分析 ―POSデータを高橋 一樹（株式会社電通 マーケティング 入力とするニューラルネットワークを用い
ソリューション局 チーフアナリスト）
・小山 た予測モデル―
雅史（株式会社電通 チーフプランナー）・ 北島 良三（東海大学 総合理工学研究科
石井 香織（株式会社電通 チーフプラン
総合理工学専攻 博士課程）・上村 龍太郎
ナー）
・笠原 久
（株式会社 ハースト婦人画 （東海大学 情報教育センター 総合理工学
報社 マーケティング本部長）
・猪瀬 雅子 研究科 教授）（株式会社 ハースト婦人画報社）

13:54-14:19
デザインリサーチとしてのキーパーソン・
エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―
田平 博嗣（株式会社 U’eyes Design 専務
取締役）

13:54-14:19
Jリーグにおける入場料収入と顧客満足との関連についての研究山田 洋介（大日本印刷株式会社）

13:54-14:19
組織統合後のインフォーマル・ネットワー
クの非統合現象に関する一考察
方山 大地（一橋大学大学院 商学研究科
修士課程）
・古川 一郎（一橋大学大学院
商学研究科 教授）・鷲田 祐一（一橋大学
大学院 商学研究科 教授）

14:21-14:46
14:21-14:46
事例研究の「示唆がある」とはどういうこと 「本物感」構成要素の探求 ―消費者の知か―「一般性」との関連での考察―
識ネットワーク構造を用いながら―入江 信一郎（京都工芸繊維大学 助手）
田中 祥司（神戸山手大学 現代社会学部 専
任講師）
・髙橋 広行（同志社大学 商学部准教授）

14:21-14:46
BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―
徳永 朗（株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員）
・清水 慶尚（株式会社博報堂コンサルティング シニアマネジャー）

オーラルセッション 7 G 会場
（402 教室）

オーラルセッション 8 H 会場
（411 教室）

13:00-13:25
出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察
石塚 雅延（株式会社集英社 ブランド事業部ダイレクトマーケティング室 主任）

オーラルセッション 9 I 会場
（412 教室）

コメンテーター：小野 譲司（青山学院大学 コメンテーター：上田 隆穂（学習院大学
経営学部 教授）
経済学部 教授）

コメンテーター：阿久津 聡（一橋大学大学
院 国際企業戦略研究科 教授）

13:00-13:25
日本の情報サービス産業の品質と今後の課題
吉田 憲正（NDS インフォス株式会社 専務
取締役 東京支社長）

13:00-13:25
口臭と体臭のマーケティング ―恐怖アピールの現代的展開―
松井 剛（一橋大学 商学研究科 教授）

13:00-13:25
使用価値を形成するコンテクストの再考―分散認知論と関連性理論を手がかりと
して―
川口 高弘
（NTT コミュニケーションズ株式会社）

13:27-13:52
プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察
高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサル
ティング株式会社 チーフコンサルタント／
神戸大学大学院 経営学研究科 研究員）

13:27-13:52
13:27-13:52＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメ 農産物のブランド構築システム ―システム
ント＞―「マーケティング・コミュニケーショ 設計理論による設計とメロンを事例としたン」の可能性の中心を論考する―
検証―
森 一彦（関西学院大学専門職大学院 経営 三原 康司（静岡理工科大学 総合情報学部
戦略研究科 教授／株式会社大広 ビジネ 人間情報デザイン学科 准教授）
スプロデュース局 プラニングディレクター）

13:54-14:19
サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用
伊藤 佑（ヤマト運輸株式会社）

13:54-14:19
広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察
進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教
授）・鈴木 重徳（情報通信医学研究所 主幹研究員）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

6

13:54-14:19
企業のブランド価値向上につながるブラン
ドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコ
ンセプトを軸とした思考と体質化の方法―
上條 憲二（愛知東邦大学 経営学部 地域ビ
ジネス学科 教授）

プログラム

13:0014:50

ドクターオーラルセッション 1 J 会場
（403 教室）

ドクターオーラルセッション 2 K 会場
（404 教室）

コメンテーター：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科
教授）

コメンテーター：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 教授）

13:00-13:25
13:00-13:25
組織能力視点による小売フォーマット論 ―小売企業のマネジリ 〈意図せざる結果〉の探求の精緻化 ―既存事例研究の再解釈をアルな分析枠組み―通して―
荒谷 憲（大阪市立大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）
石澤 泉（首都大学東京大学院 社会科学研究科 経営学専攻 博士後期課程）
13:27-13:52
スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロ
セスの比較
木佐貫 裕子
（一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程）

13:27-13:52
競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―
本條 晴一郎（法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

13:54-14:19
組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィッ
ト・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―
小谷 恵子（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 国際マ
ネジメントサイエンス専攻 博士後期課程）

13:54-14:19
消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―
島 浩二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程）

14:21-14:46
製品カテゴリーと言葉の意味 ―渋谷系音楽を事例として―
朝岡 孝平（一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程）
ドクターオーラルセッション 3 L 会場
（405 教室）

ドクターオーラルセッション4 M 会場
（406 教室）

コメンテーター：小林 哲（大阪市立大学 経営学研究科 准教授） コメンテーター：恩藏 直人（早稲田大学 商学学術院 教授）
13:00-13:25
模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―
鶴岡 公幸（神田外語大学 教授／早稲田大学 商学研究科 博士後期課程）

13:00-13:25
社会問題の解決策としての「婚活」―正当化プロセスにおける外部エージェントの役割―
織田 由美子
（一橋大学 商学研究科 博士後期課程）

13:27-13:52
13:27-13:52
ブランド経験研究の展望
KeyGraph 手法を用いた，新製品の正当化プロセスの可視化 ―「古楽」を事例として―
三浦 ふみ（中央大学大学院 戦略経営研究科 ビジネス科学専
攻 博士後期課程／株式会社インテージ マーケティングイノベー 飯島 聡太朗（一橋大学 商学研究科 博士後期課程）
ション本部 リサーチソリューション開発部 部長）
13:54-14:19
地域ブランド研究における理論的課題の再検討
渡邉 正樹（神戸大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

13:54-14:19
なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―
森川 美幸（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 博士課程）

7Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラムコーヒーブレイク（B107 教室）＊無料コーヒー等用意
15:1018:10

基調講演（106 教室）p.9-10

司会：八塩 圭子
（フリーアナウンサー・学習院大学 客員教授）

15:10-15:30 日本マーケティング学会 会長挨拶
石井 淳蔵（会長／流通科学大学 学長）
15:30-15:50 解題「ビッグデータ時代のマーケティング」

古川 一郎（カンファレンス委員長／副会長／一橋大学大学院 商学研究科 教授）

15:50-16:30 基調講演①「ビッグデータがもたらした恩恵とその先にあるもの」

星野 朝子（日産自動車株式会社 専務執行役員 日本マーケティング本部・日本営業本部・
フリート事業部担当）

16:30-17:10 基調講演②「AI 時代のマーケティング」

茂木 健一郎（脳科学者，ソニーコンピュータサイエンス研究所 シニアリサーチャー）

17:10-18:00 パネルディスカッション

コーデイネーター：八塩 圭子
パネラー：星野 朝子，茂木 健一郎，古川 一郎

18:3020:30

懇親会（リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホールⅠ）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞の授賞式も実施。

リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホール1〒 169-8613 東京都新宿区戸塚町 1-104-19 電話番号（03）5285-1121

企業展示
1. 株式会社クロス・マーケティング
2. 日経広告研究所
3. 株式会社マーシュ
4. マイボイスコム株式会社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

8

基調講演
「会長挨拶」

石井 淳蔵（日本マーケティング学会 会長 / 流通科学大学 学長）

解題「ビッグデータ時代のマーケティング」

古川 一郎（カンファレンス委員長／副会長／一橋大学大学院商学研究科 教授）
自動車や航空機，電車，テレビ，電話，洗濯機などのイノベーションを，手，足，目，耳，口などの人間能力の拡張ととらえる考え方がある。確かに，これらのイノベーションは私たちの生活を便利に，豊かにしライフスタイルを変えてきた。同じように考えれば，コンピュータは脳の機能拡張といえるだろう。しかし，ITCやロボット，最近注目を集めている人工知能の急速な発展は，これまでのイノベーションのインパクトをはるかに越える社会的変化をもたらすと考えられる。スマホをはじめとしてコンピュータが生活の隅々に実装化される中で，サービス・エコノミー，シェアリング，共創といったキーワードが声高に叫ばれている。このようなタイミングで，マーケティングに関心を持つ学会の皆さんとやや長期的な展望を議論する価値があるのではないか。
今回は，日産自動車の星野朝子氏，脳科学者の茂木健一郎氏という，変貌する社会の最前線で大活躍のお二人に基調講演をお願いした。それぞれのお立場から，元気が湧いてくるような貴重なお話を伺えることをいまから楽しみにしている。

基調講演①「ビッグデータがもたらした恩恵とその先にあるもの」

星野 朝子（日産自動車株式会社 専務執行役員 日本マーケティング本部・日本営業本部・フリート事業部担当）
コンピューティング技術の発達でビッグデータ分析が容易に使えるようになり，弊社のマーケティング部隊でも様々なビジネス指標と販売台数／ブランド力の関係を明らかにしたモデルやネットにおけるターゲティングメディア開発など，多くの戦
略，戦術の判断に役立てている。ビッグデータの分析は，多くの意思決定を効率化するが，それだけで競合に勝てるというものではない。ビッグデータ時代のマーケティングを勝ち抜くためには，我々自身が経験的に持つ「直感」
「読み」
「センス」

「価値ある少数データ」がより重要になる。実際弊社でも，ビッグデータ分析では明らかにされなかった，またはそれが示す方向とは逆の判断からいくつかの『勝つ戦略』を意思決定してきた。ビッグデータ分析のもたらすベネフィットはもちろんのこと，ビッグデータ時代に突入するいま，ビジネスの現場で勝つために本当に必要なスキルは何かを考えたい。
＜プロフィール＞
慶応義塾大学経済学部卒業後，ノースウエスタン大学ケロッグ経営学大学院修士課程修了（MBA 取得）。日本債券信用銀行株式会社，株式会社社会調査研究所主任研究員，株式会社インテージ ( 旧 社会調査研究所 ) 役員理事，立命館大
学経営学部非常勤講師，早稲田大学理工学部非常勤講師を経て日産自動車株式会社に入社，執行役員として市場情報室担当。2015 年 4 月より現職。

9

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

基調講演

基調講演②

「AI 時代のマーケティング」

茂木 健一郎（脳科学者，ソニーコンピュータサイエンス研究所 シニアリサーチャー）
人工知能（AI）の能力が人間を凌駕する技術的特異点（singularity）が近いという予測がある。人工知能は，多くのデータを解析して統計的な学習をすることには長けている。一方，少数データに対する感覚，直観に基づく判断はそれほど得意ではない。人工知能が発展する時代におけるマーケティングは，「人間らしさ」がより問われるようになるだろう。その意味
で，Steve Jobs は先駆者的な試みをしていた。AI 時代のマーケティングについて，脳科学，認知科学，そして人工知能の研究の動向を参照しながら考える。
＜プロフィール＞
1962 年 10月20 日東京生まれ。東京大学理学部，法学部卒業後，東京大学大学院理学系研究科物理学専攻課程修了。
理学博士。理化学研究所，ケンブリッジ大学を経て現職。専門は脳科学，認知科学。
「クオリア」（感覚の持つ質感）をキー
ワードとして脳と心の関係を研究している。
『脳と仮想』で 2005 年の第 4 回小林秀雄賞，2009 年には『今，ここからすべての場所へ』で第 12 回桑原武夫学芸賞を受賞。

基調講演：司会，パネルディスカッション コーディネーター

八塩 圭子（フリーアナウンサー，学習院大学 客員教授）＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業後，テレビ東京を経て，2003 年よりフリー（現職）。
「出没！アド街ック天国」（テレビ東京），「めざま
しどようび」（フジテレビ）など数々の番組に出演。2004 年法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻マーケティングコー
ス修了，2006 年関西学院大学商学部准教授を経て，2009 年より学習院大学経済学部特別客員教授（現職）。現在，「ウェー
クアップぷらす」（YTV 系），「朝チャンサタデー」（TBS 系）のコメンテーターのほか，シンポジウム司会や新聞連載など，幅広く活動。近著に，『八塩式マーケティング思考術』（日本経済新聞出版社）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）10

リサーチプロジェクト・セッション
ブランド＆コミュニケーション研究会

ソロモン流消費者行動分析研究会

ブランド・デジタルコミュニケーションの展開『１からの消費者行動』『定性的マーケティング・リサーチ』の
魅力

要旨

要旨

ブランドをどのようにコミュニケーションするか，あるいは，本研究会では，消費者行動論の決定版テキストブック『ソロモンブランドを確立ないし強化するために，どのようにコミュニ

消費者行動論』の翻訳出版を，実現致しました。研究会メンバーのケーション戦略を展開すべきか，研究でも実務上でもさまざま

梅津順江さん（株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー）な議論がなされている。今回のセッションにおいては，ブランが『この1 冊ですべてわかる 心理マーケティングの基本』を出版しドのデジタル・コミュニケーション戦略について理論的視点ました。この 2 冊に続き，今年度中に，2 つの成果を出版します。

と実務的視点，さらに歴史点視点の３つからの報告が行われひとつは，『１からの消費者行動』（碩学舎）です。本書は，『ソロる。

モン 消費者行動論』で展開された多様な議論に光を当てた日本オ

まず，久保田教授（青山学院大学）から，デジタル・コミュ

リジナルの消費者行動論のテキストブックです。学部生向けの教科

ニケーション戦略の現代的課題について報告される。さらに，書ですが，消費者行動論を学びたいビジネスパーソンに最適の初花王のデジタルマーケティングセンター長である石井氏から，学書です。小石川家という架空の家族を全 15 章に登場させるなど，身近に理解できる内容にする工夫をしております。また既存の消費花王のデジタルマーケティング戦略の事例をご報告いただく。

者行動論のテキストブックでは取り上げなかった内容も多数収録し最後に田中（中央大学ビジネススクール）から，ブランドコミュています。

ニケーションの歴史的パースペクティブについて報告が行われもうひとつは，『消費者理解のための定性的マーケティング・リ

る。

サーチ』
（碩学舎）
です。本書は，Consumer Culture Theory（CCT）

会場参加者からの質疑応答とブランド＆コミュニケーションの領域で一流の業績を上げてきた３名のベテラン研究者が著した研究会メンバーからのコメントも行われる。

定性的マーケティング・リサーチの入門書です。CCT は，深層イン
タビューやエスノグラフィー，ネトノグラフィーなど定性的な調査手

リーダー

法を用いて，消費文化について解釈的な研究を行う研究分野です。

田中 洋（中央大学ビジネススクール 教授）

1980 年代以降，実証研究が支配的な消費者行動研究の領域において着実にその存在感を高めてきています。定性データの収集，分企画運営メンバー

析，プレゼンテーションの一連の流れを平易に解説しています。

青木 幸弘（学習院大学経済学部 教授）

このセッションでは，この２つの新著の魅力を分かりやすく紹介

阿久津 聡（一橋大学大学院国際企業戦略研究科 教授）致します。

足立 勝（アストラゼネカ株式会社 , ニューヨーク州 弁護士）
上田 雅夫（早稲田大学大学院創造理工学研究科 教授）

リーダー

久保田 進彦（青山学院大学経営学部 教授）

松井 剛（一橋大学商学研究科 教授）

小林 哲（大阪市立大学大学院経営学研究科 准教授）

企画運営メンバー

陶山 計介（関西大学商学部 教授）

梅津 順江（株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー）徐 誠敏（名古屋経済大学経営学部 准教授 , 静岡産業大学情報学

大竹 光寿（明治学院大学 専任講師）

部 非常勤講師 , 企業ブランド・マネジメント戦略論の研究室代表）

北村 真琴（東京経済大学 准教授）

萩原 雅之（トランスコスモス・アナリティクス株式会社 取締役副社

鈴木 智子（京都大学 特任講師）

長 ,マクロミル総合研究所 所長 ,青山学院大学大学院・早稲田大学

西川 英彦（法政大学経営学部 教授）

大学院・多摩大学大学院 客員教授・講師）

朴 宰佑（千葉商科大学 准教授）

本庄 加代子（東洋学園大学現代経営学部 専任講師）

水越 康介（首都大学東京 准教授）

松下 光司（中央大学大学院戦略経営研究科 教授）
余田 拓郎（慶應義塾大学大学院経営管理研究科 教授）

石井 裕明（千葉商科大学サービス創造学部 准教授）

報告内容

山本 奈央（名古屋市立大学大学院経済学研究科 専任講師）

浦野 寛子（立正大学経営学部 准教授）

1. ブランド・デジタルコミュニケーションの課題

報告内容

久保田 進彦（青山学院大学経営学部 教授）

1. 著者解題『１からの消費者行動』鈴木 智子（京都大学 特任講師）

2. 花王のブランド・デジタルコミュニケーション戦略
石井 龍夫（花王株式会社 デジタルマーケティングセンター長）

2. 訳者解題『定性的マーケティング・リサーチ』松井 剛（一橋大学商学研究科 教授）

3. ブランド・コミュニケーションの流れ

3. Q&A田中 洋（中央大学ビジネススクール 教授）

11

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

リサーチプロジェクト・セッション

地域活性化マーケティング研究会

医療マーケティング研究会

地域活性化マーケティングにおける「民産官学」連携 - 神山・長崎の事例研究

医療・ヘルスケア産業 × 破壊的イノベーション
要旨

要旨

本セッションは破壊的イノベーションで有名な，クリステンセ（１）カンファレンス 2014 で研究報告した徳島県神山町の地域

ン教授他計 3 名が共著した『医療イノベーションの本質：破壊

活性化のその後的創造の処方箋』に基づく内容である。クリステンセンの同書

・神山の価値創造・伝達・提供をLOFTと連携しプロモーショ

では，破壊的イノベーションの論理を病院，診療所を始め，製

ン（2015 年 8-9月）

薬業界，医療機器メーカー，保険制度，医学教育，政策立案

・青山ビジネススクール（ABS）MBA 課程学生が神山に滞在に至る，幅広い医療とヘルスケアの領域に応用展開させていし研究・学習する「MBAイン・レジデンス」（2015 年 9月）なる。

どに関する成果発表を行う

同書の翻訳者の一人であり研究会企画運営委員である昭和（２）地域の行政・民間企業・地域住民の連携による活性化

大学の的場匡亮氏が内容を解説し，その後，日本医療機器推進に関する事例研究

開発機構の石倉大樹氏およびミナケアの友杉崇氏が，破壊的・研究対象＝長崎市「まちぶらプロジェクト」：長崎市（まちな

イノベーションが日本および海外で現に進行する事例を紹介

か事業推進室）が地域住民・企業と連携し推進する活動を事する。その後，参加者とのディスカッションを通じて，日本の例として着目し，それぞれの役割と，その相互連携での取り

医療マーケティングへの応用可能性と今後の課題を明らかに組みの事例を紹介する

したい。
＜参考＞

リーダー

クリステンセン＝グロスマン＝ホワン（著）山本雄士・的場匡亮
（翻

宮副 謙司
（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 教授）

訳）『医療イノベーションの本質：破壊的創造の処方箋』碩学舎，

企画運営メンバー2015 年

福本 哲也（株式会社電通 関西第一営業局局次長）

リーダー

内海 里香（文化ファッション大学院大学 講師）

川上 智子（早稲田大学商学研究科 教授）

佐伯 悠（青山学院大学大学院 博士課程）
青木 洋高（JTB パブリッシング情報戦略部 課長代理，法政

企画運営メンバー大学大学院政策創造研究科兼任講師）

石井 淳蔵（流通科学大学 学長）
猶本 良夫（川崎医科大学 教授，附属川崎病院 副院長）

報告内容

的場 匡亮（昭和大学大学院保健医療学研究科 講師）

1. 神山・LOFT 連携による地域活性化プロモーション
内海 里香（文化ファッション大学院大学 講師）

福吉 潤（株式会社キャンサースキャン 代表取締役社長）
小西 竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関東労災病

2. 観光マーケティングの観点からの神山研究佐伯 悠（青山学院大学大学院 博士課程），小山 大輔・可児 瑞起（ABS 地方創生センター 研究員）

院 経営戦略室長）
報告内容

連携の実際
3. 長崎市の地域活性化の取り組み「民産官学」
内海 里香（文化ファッション大学院大学 講師），宮副 謙司（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 教授），飯田 恭祥（長崎市建設局まちなか事業推進室 室長）

1. 「医療イノベーションの本質」に学ぶ
的場 匡亮（昭和大学大学院保健医療学研究科 講師）
2. IT ヘルスケア市場における破壊的イノベーション
石倉 大樹（日本医療機器開発機構 取締役 CBO）
3. データヘルスと破壊的イノベーション
友杉 崇（株式会社ミナケア）
4. パネルディスカッション
進行：川上 智子（早稲田大学商学研究科 教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）12リサーチプロジェクト・セッション

ソーシャル・メディア＆ビジネス研究会

ユーザー・イノベーション研究会

共生経営とマーケティングの可能性

ユーザー・イノベーション理論の応用と課題

要旨

要旨

今年度は，IKEUCHI ORGANIC 株式会社（池内タオルか本研究会では，近年海外で大きな進展を遂げているユー

ら社名変更），代表取締役社長である，池内計司氏をゲストにザー・イノベーション理論を，日本国内でも広く啓蒙していくとお迎えし，環境共生を軸に据える経営の取り組みと価値創造

同時に，その理論を実社会に応用展開していくための方法やとその事業モデルについてその構築のプロセスをについて講

仕組みについて研究することを目的とした活動を行っている。

演を頂く。環境共生をコストではなく資源として経営の中核に

これまでもいくつかの先駆事例を紹介してきたが，どちらかと据えるための要件とこの経営モデルを活用し，ブランド構築，

いえば「ネット関連」の「プラットフォーム型」企業の事例が中

地域創生，海外展開を結び付けるマーケティング展開につい心であった。しかし製品の使い手をイノベーションの源泉ととて理解を深める。

らえるこのユーザー・イノベーションの基本アイディアは，もっ本セッションは，講演とインタラクティブの 2 つのパートで構と大きな可能性を秘めている。

成される。池内社長から基調講演を頂いた後，『ソーシャル・

そこで本セッションでは，「産」「学」「官」それぞれの領域でインパクト』（産学社）の著者の1 人でもある，橫田浩一氏を交進行しているユーザー参加型のイノベーション活動の事例報

えた，フロアを交えたインタラクティブパートを通じて，地域創告を通じて，イノベーション促進のためにユーザーが果たす役

生を含めた新たなマーケティング研究の可能性を探る。

割と可能性，そしてそれを推進するための課題について議論

IKEUCHI ORGANIC 株式会社。

を深めていく。また参加者との議論を通じ，セッションの現場｢風で織るタオル｣（グリーン電力証書システムによる風力発

でもユーザー・イノベーションを起こしていきたい。

電による電力で企業全体の電力を賄う），｢コットン・ヌーボー

リーダー（オーガニックコッ｣
トンを原材料とする製品）など環境課題解西川 英彦（法政大学経営学部 教授）

決と価値創造を両立する製品開発，事業展開を行う。メディ
アでも数多く採りあげられ，経済産業省のソーシャルビジネス

企画運営メンバー

ケースブックに掲載される。

水野 学（阪南大学経営情報学部 教授）
廣田 章光（近畿大学経営学部 教授）

リーダー

清水 信年（流通科学大学商学部 教授）

廣田 章光（近畿大学経営学部 教授）

堀口 悟史（堀口海運株式会社 常務取締役）

企画運営メンバー于 キン（鈴鹿国際大学国際人間科学部 講師）

西川 英彦（法政大学経営学部 教授）

報告内容

福井 誠（流通科学大学総合政策学部 教授）

1. ユーザー・イノベーションの可能性：広がるユーザーの力
水野 学（阪南大学経営情報学部 教授）

水越 康介（首都大学東京大学院社会科学研究科 准教授）
横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）

2. 「産」カルビー じゃがり校の事例
松井 淳（カルビー株式会社 マーケティング本部 素材スナッ
ク部 じゃがりこ課）

報告内容
1. 講演：IKEUCHI ORGANIC の環境共生経営とマーケティ
ングの可能性
ゲストスピーカー：池内 計司（IKEUCHI ORGANIC 株式
会社 代表取締役）

3. 「官」デンマーク政府の事例
中島 健祐（デンマーク大使館 投資部部門長）

2. インタラクティブセッション：池内 計司（IKEUCHIORGANIC 株式会社 代表取締役），橫田 浩一（橫田アソシエイツ 代表），廣田 章光（近畿大学経営学部 教授）

13

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

リサーチプロジェクト・セッション

価値共創型マーケティング研究会

エフェクチュエーション研究会

価値共創マーケティングの実践的課題

新市場創造のためのエフェクチュエーションの論理

要旨

要旨

価値共創の論議が活発化する契機となったのは，周知のよ

革新的な製品・サービスの事業化は，コモデティ化を回

うに S-D ロジックの登場にあるが，S-D ロジックには，伝統的避し継続的成長を実現するために強く希求されながら，不なマーケティング研究との接点を見出し難いという課題があ

確実性の高さゆえ資源を持つ大企業でも困難な課題である

る。他方，北欧のマーケティング学者であるGrönroos は，サー(Christensen 1997)。その実現には，市場環境分析によってビス・マーケティングの立場から，価値共創を主体間の直接的把握された顧客ニーズ（とその変化）に適応する局面のみではな相互作用として捉え，その関係の継続までを消費としていなく，統制可能な要因に働きかけ，新たな顧客ニーズや市場る。

環境を創造する「創造的適応」(Howard 1957)としてのマー

さて，実務の現場に目をやると，直接的な相互作用と消費とケティングが必要となる ( 石井 2012)。ただしその具体的方策の関係はどのようであろうか。消費の行為やプロセスは拡張しについては，殆ど研究が蓄積されてこなかった。そうした中で得るものであろうか。価値共創マーケティングを理論化するにSarasvathy(2008) は，起業家特有の意思決定プロセスから特は，実践的な成果と結びつけながら検討する必要がある。

定したイノベーターが用いるデザイン原則を，『Effectuation』

これらを考える時，宅配事業を重視して発展したヤクルトのとして発表した。本セッションは，今秋刊行された同訳書『エ実績は見逃せない。そこで今回は，ヤクルトが重視する“農耕フェクチュエーション～市場創造の実効理論』の内容を踏ま型経営”や，顧客間関係を飛躍的に向上させた群馬ヤクルト

え，さらにベンチャー起業家に焦点を当てた同研究を，大企販売の事例に注目し，価値共創マーケティングを実践する意

業における新製品・新規事業開発の文脈に適用する上での要義や成果の捉え方，さらにはその課題に触れる。

点について，実例に基づき議論する。

リーダー

リーダー

村松 潤一（広島大学大学院社会科学研究科 教授）

栗木 契（神戸大学大学院経営学研究科 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

藤岡 芳郎（大阪産業大学経営学部 教授）

吉田 満梨（立命館大学経営学部 准教授）

山口 隆久（岡山理科大学総合情報学部 教授）

高瀬 進（山口大学大学院技術経営研究科 准教授（特命））大藪 亮（岡山理科大学総合情報学部 准教授）

渡辺 さりな（メガネの田中ホールディングス株式会社マーケ

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

ティング部 部長）

今村 一真（茨城大学人文学部 准教授）

宮井 弘之（博報堂ブランドデザイン）

報告内容

報告内容

【講演】

1. 熟達した起業家による発話分析とエフェクチュエーション
高瀬 進（山口大学大学院技術経営研究科 准教授（特命））1. 顧客の経験にアクセスする企業活動－ヤクルトが実践する“農耕型経営”の特質に迫る－
今村 一真（茨城大学人文学部 准教授）

2. 新規事業開発におけるエフェクチュエーションの論理の有効性
吉田 満梨（立命館大学経営学部 准教授）

2. 地域密着型宅配サービスの革新－今日も生まれる幸せのひととき－
関口 明美（群馬ヤクルト販売株式会社 常務取締役）「ホームプロ」におけるエフェ
3. 大企業の社内起業の舞台裏－
クチュエーション
鈴木 隆（大阪ガス株式会社エネルギー・文化研究所 研究員）【ディスカッション】
パネラー
関口 明美（群馬ヤクルト販売株式会社 常務取締役）
内藤 学（水戸ヤクルト販売株式会社 代表取締役社長）
今村 一真（茨城大学人文学部 准教授）
ファシリテータ
村松 潤一（広島大学大学院社会科学研究科 教授）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）14

リサーチプロジェクト・セッション

流通ビジネスモデル研究会

女性マーケティング研究会

オムニチャネル時代における「現場の知」の活用

女性を切り口としたマーケティングの未来と可能性の探求

要旨

要旨

流通を取り巻く環境の変化は激しさを増している。ビッグ

本研究会の目的は，消費側としても，働き手としても益々期

データ，アナリティクスといった新たなコンセプトが存在感を待が高まる「女性」を切り口としたマーケティングの未来と可増し，流通の現場においてもオムニチャネル化が志向される能性を探求することにある。

など，そうしたコンセプトを利用した取り組みが始まっている。

政府が推進するウーマノミクス戦略で，女性が消費そして働

このような変化のもとでは，既存の理論やメソッドがどこまでき手の主役となり，経済・社会の活性化を図ることが期待さ

通用し，どの部分に限界があるのかを改めて検討する必要がれている。事業者側にとって，前者の「女性が消費の主役」にある。と言うのは，ビッグデータやアナリティクスというコンセ

ついてはいかに女性の心を掴むかが重要であり，後者の「女プトは，分析のバリエーションは増やすことはできても，分析性が働き手の主役」については女性を活かすマネジメントがの切り口や視点を提供してはくれないからである。

重要になってくる。

このような背景のもとで，本セッションでは，既存理論・枠

今回のセッションでは，大きく三つのテーマで構成されてい組みの射程と限界について検討を行ったうえで，店頭や企業る。一つ目はこれまでの女性を切り口としたマーケティング研

内部での「現場の知」をキーワードに，いくつかの事例の検討

究の整理，二つ目は女性の思考・価値観の研究（女性脳の研を行う。その事例を手がかりに，セッションの出席者と意見を究），三つ目は女性を活かすマネジメントである。研究報告会

交換することで，知の創発や新たなネットワークの構築を目指の成果をベースに発表する。

す。

リーダー

リーダー

本庄 加代子（東洋学園大学現代経営学部 専任講師）

横山 斉理（日本大学商学部 准教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング株式会社

新井田 剛（株式会社大丸松坂屋百貨店 本社経営企画室）

チーフコンサルタント）

金 雲鎬（日本大学商学部 准教授）

東口 晃子
（花王カスタマーマーケティング株式会社 チームリー

東 伸一（青山学院大学経営学部 准教授）

ダー）戸田 裕美子（日本大学商学部 准教授）

栗木 契（神戸大学大学院経営学研研究科 教授）
水越 康介（首都大学東京 准教授）

報告内容

松井 剛（一橋大学商学研究科 教授）

1. オムニチャネルにおける理論的・実践的課題
金 雲鎬（日本大学商学部 准教授）

山本 奈央（名古屋市立大学 専任講師）

2. 流通技術の進展とその活用可能性
東 伸一（青山学院大学経営学部 准教授）

報告内容

3. 小売店頭知識の共有問題
横山 斉理（日本大学商学部 准教授）

2. 第１回勉強会報告「女性脳とマーケティングの可能性」
高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング株式会
社 チーフコンサルタント）

1. 女性を切り口としたマーケティング研究の整理

3. 第 2 回勉強会報告「女性を活かすマネジメント～女性営業の活用事例をもとに～」
東口 晃子（花王カスタマーマーケティング株式会社 チーム
リーダー）

15

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

リサーチプロジェクト・セッション

アグリ＆アクアフード・マーケティング研究会
農業と企業。その連携の可能性：マーケティングは農業再生に貢献できるか？
要旨「攻めの農業」を旗頭に，農業の再生・産業化に向けて改
革に取り組む安部政権。しかし，「農地の集積」や「新規就農者増」といった課題の解決に目途はついていない。また，国内で激化する小売間競争による「品揃え圧力／価格引き下げ圧力」に対し，農産物流通の主流である「委託販売システム」は対抗できる術を見いだしていない。
そして，このような状況を打開する方法として，第二次・第三次産業で培われた組織運営や組織間関係，顧客対応が注目されており，今後，「企業の農業参入」や「農業へのマーケティ
ング導入」がさらに活発化することが期待されている。
本セッションでは，農業の経営政策を担当し，農地行政や農協問題にも詳しい農林水産省経営局の山口審議官を招き，国や農業現場の動きを報告いただくとともに，企業ノウハウやマーケティングを農業にどのように活かせるか，ビジネスチャン
スとして農業をどのように捉えるか論議する。
リーダー
小林 哲（大阪市立大学経営学研究科 准教授）
企画運営メンバー
折笠 俊輔（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）
小宮 信彦（株式会社電通コンサルティング取締役 ディレク
ター）
竹内 太郎
（日経新聞社 編集局 産業地域研究所 主任研究員）
南部 哲宏（株式会社博報堂テーマビジネス開発局 シニアア
カウントディレクター）
尾藤 環（辻調理師専門学校コミュニケーション本部企画部
副部長）
報告内容
（報告）
農業と企業。その連携の可能性
山口 英彰（農林水産省 審議官（兼経営局担当））（ファシリテーター）
南部 哲宏（公益財団法人 流通経済研究所 特任研究員）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）16

ポスターセッション
1. セルフメディケーションにおける消費者の OTC
医薬品情報管理みが改善したとき，と回答した患者が多かった。今回の結果を受け，医療従事者は薬物治療を実施する際，寝たきりにな

上西 智子（東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員）

らないため，或いは骨折を予防するため，といった具体的な治報告要旨示唆された。また，治療開始後は，骨の量の増加や痛みの改療目的を患者に伝え，治療意欲を高めることが重要であると

本研究では，OTC 医薬品の情報提供デザインを対象とし善といった患者が期待している効果を提示し，実感してもらうて，セルフメディケーションに向けた消費者への情報提供サー

ことで，治療の継続意欲が高まる可能性が示唆された。

ビスをサービス・ドミナント・ロジックの観点から検討する。
現在，OTC 医薬品を活用してセルフメディケーションを行う際に，使用歴などを管理するお薬手帳やクリティカルパスといったような医療分野で使われているツールを用いた情報サービ

3. 骨粗鬆症患者と同居する家族の意識調査

スデザインはみられない。また，パッケージされている医薬品

前川 学（旭化成ファーマ株式会社 マーケティンググループ）の説明書などでは，使用中のどの段階で必要になる情報なの

報告要旨

か，時系列管理できる情報デザインとはなっていない。そこで，

骨粗鬆症治療を継続させるためには患者をサポートする家

消費者の OTC 医薬品の購入時から利用及び使用終了までを族の疾患に対する理解と協力が必要であるため，骨粗鬆症治

体系的にとらえ，OTC 医薬品の情報提供サービスの全体像

療中の患者と同居する家族の病気や治療への関与，また家族について可視化を試みた。次に，セルフメディケーションに対が負担と感じていることを確認し，患者家族の関心事を明確する価値提案，自己管理用の情報デザイン，情報提供及び管にすることを本調査の目的とした。

理資源の構成の視点から情報サービスを見直し，OTC 医薬品

骨粗鬆症患者と同居している家族を対象にインターネットの情報提供サービスの現状を分類整理した。本報告では，医調査 (n=500) を実施した。家族の関与の有無を確認し，負療分野でのツールにみられる自己評価や自己管理のための情担の程度を「とても負担に感じている」から「まったく負担に報構成やリソースと併せて，消費者自身が健康情報を管理す

感じていない」の 4 段階で確認した。また，関心事について「とるためのデザインについて考察する。

ても関心がある」から「まったく関心はない」の 4 段階で確認した。
家族が関与した項目の中で，高かった上位 2 項目は「治療2. 骨粗鬆症患者の治療に関する意識調査

費の負担」
（72％）
，
「通院の付き添い」（43％）であった。治療

吉田 信吾（旭化成ファーマ株式会社 マーケティンググループ）費の負担について世帯年収別に比べると，世帯年収が低くな

報告要旨

比べると，通院頻度が増えると付き添いを負担に感じる割合

ると治療費を負担に感じる割合が高くなった。通院頻度別に急速に高齢化が進む我が国において，骨粗鬆症患者数はが高くなった。また，費用負担額の増大や通院頻度の増加に年々増加しており，骨粗鬆症に起因する骨折によって寝たきり

よって関心の度合いは高くなったことがわかり，骨粗鬆症患者になる患者の増加が懸念されている。近年，新たな作用機序の通院頻度や治療費における家族の負担が増すほど治療やを有する骨粗鬆症治療薬が使用可能となってきたものの，治薬剤への関心が高まることが示唆された。

療には長期間を要することから，患者の治療意欲を向上させ脱落を防ぐことが，治療効果の向上に繋がると考えられる。本調査の目的は，骨粗鬆症の薬物治療を受けている患者を対象に質問紙調査を実施し，患者が薬物治療に期待していること

4. 骨粗鬆症治療における医師の意識調査を明らかにすることである。

佐藤 勇治（旭化成ファーマ株式会社 医薬事業推進総部 新製品企画室）

薬剤に期待することを尋ねた設問では，骨折を予防し寝たきりにならないこと，と回答した患者が多かった。また，治療報告要旨

継続の意欲が高まるときを尋ねた設問では，骨の量や腰の痛

超高齢社会となった我が国では，骨粗鬆症患者数が年々増

17Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッション加している。臨床現場では，作用機序が異なる様々な治療薬

4. 製品を価格で選択することはなく，社会的ネットワークの中が使用可能となっているが，各薬剤の使い分けに関する医師で使用者から情報収集をして，製品選択での失敗を防ぐこの意識は明確になっていない。本研究の目的は，治療薬選択とで，経済的合理性を追求している。

における重視項目や実態を確認し，診療科別にその違いを明らかにすることである。調査項目は，治療薬を選択する上での重視項目，治療効果を判定する上での重視項目，および患者

6. 乳がんの病院・名医ガイド「イシュラン」サイト
構築からの学び

背景ごとの薬剤選択であった。治療薬を選択する上で医師が重視する項目は，診療科を問わず，背骨の骨折抑制効果およ鈴木 英介（株式会社メディカル・インサイト 代表取締役）

び安全性であった。骨粗鬆症治療を実施している医師が多いとされる整形外科では，他の効果に対しても重視する医師の報告要旨

割合が多かった。一方で，ガイドラインでの推奨を重視する医「イシュラン」は，乳がんの患者・家族が最初にあたる壁で師の割合は，整形外科で他の診療科に比べ，より低い結果である，「医療機関や医師の選択」をサポートする医療情報サイあった。患者背景ごとの治療薬の使い分けも，整形外科ではトである。2014 年 7月の愛媛県版公開を皮切りにカバー地域

他の科に比べて特徴的な傾向がみられた。本研究により，骨を順次拡大し，2015 年 8 月末時点で 14 都府県の 507 病院・

粗鬆症における各診療科での治療方針の違い，特に整形外1365人の医師の情報を網羅している。

科における医師の意識が明らかになった。

サイト開設時から現時点までの主な学びは，下記の通り。
・ ごく一部の医療機関 / 医師から反発はあるものの，掲載は概ね受け容れられている・ 8月に入って 500 件 /日を超えるペースと，想定以上にサイ

5. 歯科医院における購買意思決定モデルの研究

トへのアクセス数が伸長している

小川 貴子（デンツプライ三金株式会社 マーケティング本部）・ 医師のコミュニケーション・タイプへの投票を初め，UGC

報告要旨の創出が機能し始めている

現在日本の歯科医院の件数は，約 68,500 件と，2004 年と“怪しげ”な競合サイトを検・ 相応の SEO 対策はしているが，比較して約 2 千件増加している。一方で，歯科医療における医索順位で上回るのは意外に難しい療費の増加率は小さく横ばいで推移しており，歯科医院間で現状，ビジネスモデルは確立していないが，サイトを訪れたの厳しい競争状態となっている。本研究では，歯科医院にお患者・家族にメルマガの形で医療情報を届けることで「緩いける高額機器の購買意思決定がどのように行われているのかつながり」の数を増やし，将来的に製薬企業等が患者ベースに関して，影響を与えている要因，経済的合理性の追求方法のマーケティングを行なう際のインフラとなることを目指していについて事例の分析を行った。

る。

分析によって，下記の 4 点が明らかになった。
1. 歯科医師の勤務先や所属などの経験は，コミュニティへの関わり，社会的ネットワークとのつながりに影響を与えてい

7. クラウドファンディングにおけるプロジェクト
オーナー効果の実証研究る。社会的ネットワークとのつながりが強く，ネットワーク
内で情報伝達を行っている。

海野 浩三（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

2. 大学卒業後経験が浅い時期には，身近に尊敬する歯科医師が存在し，使用製品や技術の模倣をして熟練度を上げ

報告要旨

ている。

本研究の目的は，クラウドファンディングにおいて，プロジェ

3. 医院の特性では，院長の独自の裁量で意思決定できる環

クトオーナーのパーソナリティーが，出資者のプロジェクトへ

境にも関わらず，院長の志向と異なる意思決定を行う。そしの投資意欲に与える影響を明らかにすることである。

て，興味，モラルやプライドが高額医療機器の選択に影響

クラウドファンディングは，近年，新たな資金調達方法としを与える。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）て注目されており，米国における市場規模は 2011年に比べて18ポスターセッション

2014 年には 10 倍以上に成長している。こうした中，クラウド

張 瑋書（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

ファンディングの先行研究では，プロジェクト品質に注目した

報告要旨

資金調達の成功要因についての研究がなされ，プロジェクト

本研究の目的は，ユーザー参加型製品開発の１つの手法でオーナーを応援する事が出資動機の一つとされてきたが，そもある，クラウドソーシング法を積極的に行う中国のモバイル会

そも，どのようなタイプの人に投資したいかという議論は行わ社シャオミのオンラインコミュニティの分析を通じて，ユーザー

れていなかった。

が自発的に自分のアイディアを数多く投稿する要因を明らかに

そこで，本研究では，プロジェクトオーナーのタイプと，プロすることである。

ジェクトの対象による投資意欲への影響を，実験を通した定今日，インターネットの発展もあり，クラウドソーシング法は量調査により明らかにする。

多くの企業で実践され，同時にユーザーのアイディア投稿は増

本研究は，研究課題に答えるものであり理論的貢献があるえている。こうした中，先行研究においては，ユーザーの投稿のはもちろん，クラウドファンディングのビジネスの成功に寄与

動機については明らかにされてきたが，数多く投稿するというするものであり実践的貢献が期待される。

ユーザーの行動に焦点をあてた議論は行われてこなかった。
そこで，本研究では，シャオミのオンラインコミュニティにおける投稿件数上位のユーザーを対象に，半構造化インタ

8. クラウドファンディングのマーケティング効果についての考察

ビューを行い，その投稿要因を明らかにする。
本研究の理論的貢献としては，先行研究では議論されてこ松本 茂樹（関西国際大学 人間科学部 経営学科 経営学科長）

なかった，ユーザーが自発的に多くのアイディアを投稿する要報告要旨

ソーシング法を実践する企業に対して，オンラインコミュニティ

因を明らかにすることである。実務的貢献としては，クラウド

昨今，ソーシャルメディアの発展・普及によって，個人やスター活性化に向けた示唆となるだろう。

トアップ期のベンチャー企業が商品開発やプロジェクトの立ち上げを広くＰＲし，資金調達を行う「クラウドファンディング」
が人気である。インターネットを通じて，不特定多数の人々に対呼びかけ，資金調達を可能にしている。一定の金額に達してク

10. ニュース記事の制作と選択における，ユーザーとロボットエンパワーメントの影響

ラウドファンディングが成立しプロジェクトが成功したケースも

田中 祥子（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

して，製品開発やイベントの開催について，少額の資金提供をあるが，金額に満たず不成立となったケースも多い。しかし，報告要旨不成立に終わったケースを調べると，資金調達は出来なかっ

本研究では，本来，記者が実施するニュース記事の制作やたが，ソーシャルメディアを通じて広く世の中にＰＲできたの選択において，ユーザーやロボット（人工知能）へ権限委譲すで，その後の展開に一定の効果があったことが分かった。事ることが，読者の態度にどのような影響を与えるのかを，実験

業内容だけでなく，ミッションや取り組む個人やベンチャー企を通して明らかにする。

業の思いが，文章や写真，動画によって構成される記事に盛り

近年，ニュース番組が，個人撮影の動画をニュース映像と込まれており，終了後も検索されたり，その記事を使ったプレして放送するケースが急増している。スマートフォン普及や，

ゼンテーションが行われるので，資金調達を目的にしてるが，SNS の利用者拡大に伴い，大手メディアが，個人発信のコン

それ以上にマーケティング効果が大きいことが分かった。

テンツを活用する場面はますます増えると思われる。さらに，ユーザーだけでなく，人工知能による記事制作・選択の可能性ができてきた。

9. なぜ，ユーザーは多くのアイディアを，クラウド
ソーシングで投稿するのか ─中国モバイル企業シャオミの研究─

こうした中，これまで，新聞紙とウェブ上の記事とのカニバリ
ゼーションなど多様な研究がなされてきたが，ウェブ上で発信されるニュース記事への，ユーザー参加やロボット利用，その評価に焦点をあてた研究はない。

19

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッション

本研究ではこの流れにも注目し，記者・ユーザー・ロボット

博（富士ゼロックス大阪株式会社）・向井 光太郎（奈良佐保がそれぞれニュースコンテンツ制作者であった場合と，コンテ

短期大学 准教授）
・本下 真次（関西学院大学大学院 経営戦

ンツ選択者であった場合における，ユーザー態度を，実験を

略研究科 博士後期課程）

通して検証する。

報告要旨

本研究は，理論的にはもちろん，今後のコンテンツ制作や欧米の人的営業に関する研究では，“マーケティングメッセー

選択のあり方への示唆となり実務的にも貢献となるだろう。

ジを繋ぐコミュニケーションの役割”（Weitz et al 1986），“付
加価値提供やコンサルタントセールスなどは，戦略的優位をとなる”（Piercy and Lane 2005）,”“顧客への創造的アプロー

11. 顧客の価値共創活動と共創志向性によるセグ
メント分析

チ”
（Weilbaker 1990）“Value-selling”,(Terho et al 2012)，などがある。その多くは，人的営業をマーケティング活動の一部

五島 光（経営戦略研究所株式会社）

機能である販売および顧客とのコミュニケーションの接点とみ

報告要旨

管理，提供する価値・サービスを個々を研究しているが，営業なしたものになっている。そのため販売のプロセスおよびその本研究は「顧客の価値共創を行う能力（志向性）の違い」

スタイルとそれらの提供する価値を関連付けた研究は十分行がテーマである。

われていない。

昨年は「専門的なサービスと価値共創：歯科医院の患者維

今年 6月12 日ー 14日に広島で開催されたグローバル・セー

持構造に及ぼす価値共創の影響分析」（以下，前研究）という

ルス・サイエンス学会（GSSI) において 2015 年度マーケティング
・

タイトルでポスター発表を行った。結論は，患者と歯科医院のリサーチプロジェクトである「顧客価値創造型営業戦略研究

相互作用は満足度に直接的な影響を与えず，患者の価値共創会」の下記メンバーと共に上記のような営業研究における新た活動を通して満足度に有意に影響を与えるというものだった。

な視点を提起した。海外の研究者の関心も高く，日本ユニー

しかし，その影響は有意であっても値が小さく，実務家にクな営業の本質を徹底研究して広くグローバルに情報発信を

価値共創の重要性を十分に伝えるものではなかった。また，すべきだと考える。そのためにも多くの学会員の様々な経験，前研究は「サービス品質→顧客満足→顧客ロイヤルティ」とい知識，理論，ノウハウを結集した高度な知識レベルでの議論のう既存の枠組みに大きく依存したため，今後は新しい枠組み「場」に出来ればと考えている。

を応用した研究を行う必要がある。
そこで，今回のポスター発表では，まず研究の前提となる「患者（一般のビジネスでいう顧客）の価値共創を行う能力（志向るセグメント分析を行う。患者によって共創の行いやすさに違13. 顧客経験の記述とサービスデザインのアプ
ローチ（3）─ツーリズムのサービスデザイン─

いがあるのか，あるとしたらどのような特徴なのかについて報

吉橋 昭夫（多摩美術大学 准教授）性）」をテーマにして，顧客の価値共創活動と共創志向性によ告を行う予定である。

報告要旨「ツーリズム」をテーマにした「サービスデザイン」のプロジェ
クトについて報告する。産学共同のプロジェクト（注）を行い，12. 営業スタイルと顧客価値創造との関係性の理論的フレームワーク構築への挑戦

東京の新しいツーリズムを提案した。提案は，浅草を舞台に女性の感性を刺激する乙女旅，日本橋の歴史をめぐるツアー，
赤坂でのすごろくゲーム，青山の個性的なカフェ巡りなど，い登坂 一博（株式会社ビジネスイノベーションコンサルティン

ずれも参加者の経験価値を重視したサービスデザインとなっグ 代表取締役／関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究ている。デザインの過程では，都内各地に出向いてフィールド科 非常勤講師）
・瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部マー

ワークを行った。自らが観光客として街を歩き体験しながら，ケティング部 担当部長）
・脇 穂積（株式会社 NNW JAPAN街の雰囲気や，他の観光客の様子，店員とのやりとり，街のRESEARCH & CONSULTING 代表取締役社長）・上田 利

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

ひととの交流などを観察した。経験したことがらをジャーニー

20

ポスターセッション

マップにまとめ，気付きやインサイトを抽出し，アイデアスケッ

報告要旨

チやプロトタイピングなどアイデア創出のプロセスを重ねながキャラクターは日本が世界に誇ることのできる文化である。

ら，具体的デザイン提案にまとめた。最終成果物として，サービジネスにおいても，ゆるキャラブーム，初音ミクの活躍，妖ビスの全体像を示す CJM，各タッチポイントでの具体的な経

怪ウォッチのヒット等，キャラクターの存在は無視できない。

験を提供するためのパンフレットやグッズ，スマホアプリなど本研究では，このようなキャラクターに着目し，その系譜をを制作した。

たどりつつ，マーケティング論の視点から今後のキャラクター

（注）共同研究先 : スターツ出版株式会社，博報堂イノベーショとコミュニケーションの未来を予測する。

ンラボ

手塚治虫のマンガ記号論，大塚英志の物語論等の先行研究を紐解き，時代変化と消費者の成熟の過程で，キャラクター
の持つ機能と消費者の捉え方に変化があるとわかった。
本研究では，コトラーのマーケティング 3.0 に添って未来を

14. コーズ・リレーテッド・マーケティングにおける製品特性の違いによる効果の検証

予測し，今後必要とされるであろう「キャラクター 3.0」を定義した。
「キャラクター 3.0」とは，作り手と受け手の共創によっ山下 勇吉（日本赤十字 社 名古屋第一赤十字病院 経理部て作られるキャラクターである。

会計課 経理係長）

さらに，「キャラクター 3.0」のニーズを明らかにするため，キャラクターを通じた母子のコミュニケーションに着目した。

報告要旨
本研究は，製品・サービスが購入されると，その売上に応調査により，キャラクターを好きだという想いは母から子へとじて寄付するという，寄付を企業のマーケティング活動に組み受け継がれていることがわかった。さらに，産後の母が子ど込んだコーズ・リレーテッド・マーケティング（以下，ＣＲＭ）が，ものためにキャラクターを作る支援をする実ビジネスを通じて，高い効果を得るための条件について明らかにするものである。

「キャラクター 3.0」への潜在的ニーズの存在を証明した。

先行研究レビューの結果，ＣＲＭの対象となる製品自体の特性に関する研究は，実用品と娯楽品という区分による研究以外認められなかったため，本研究では（１）製品価格の高低

16. ストーリー型コンテンツのマーケティングコ
ミュニケーションが知覚品質に与える影響
─狩野モデルを用いた実証実験─

（２）機能的価値・社会的価値などの製品における訴求する価値の違いという２つの変数を加えて検証を行った。
検証によって，実用品では製品の価格差がＣＲＭの効果に

竹渕 祥平（株式会社 ミルボン フィールド企画部 販売促進室影響を与えず，娯楽品では価格に比例してＣＲＭの効果が高くマネージャー）

なり，また，機能的価値・社会的価値というアプローチでは，娯楽品において社会的価値を訴求した製品の方がＣＲＭの効

報告要旨

果が高いという結果が得られた。この結果は，製品特性の違

近年，マーケティング活動においてストーリーの効用が評価

いによって消費の際に想起される感情が異なり，この感情のされている。本論文では，実験刺激となるコンテンツのタイプ

違いがＣＲＭの効果に影響を及ぼすことを示している。本研を，A：非ストーリー型，B：ストーリー型で製品開発困難達成

究によって，企業がＣＲＭを実施する際，その効果を高めるた型，C：ストーリー型でドラマ仕立ての製品困難解決型に分け，めに対象とするべき製品の特性が明らかとなった。

コンテンツが消費者に与える影響について仮説を設定した。
仮説１）説明型（A）より，ストーリー型（B・C）の方が「魅力的品質」に，よりポジティブな影響を与える
仮説２）説明型（A）より，ストーリー型（B・C）の方が，購買15.「キャラクター 3.0」─キャラクターを通じた新しい母子のコミュニケーションの構築─

態度に，よりポジティブな影響を与える
仮説３）ストーリー型の中でも，製品開発ストーリー（B）が他

堀井 香奈子（アクセンチュア株式会社 コンサルタント）
・岩崎のストーリーよりも，購買態度によりポジティブな影響を与える

達也（九州産業大学 商学部 教授）

実証実験において使用する製品（シャンプー）について，狩21

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッション

野モデルの「一次元品質」／「当たり前品質」／「魅力的品質」

戦後約７０年の日本経済の中で，秋葉原地域はビジネスモの分類を用い，製品の評価項目（5 段階）を作成した。実験刺

デルイノベーションを起こし，一定の産業創造を担ってきた。

激として，動画形式のコンテンツを作成し，対象者は実験刺激

秋葉原地域は，「秋葉原特有の経済現象（Ａ．マーシャルは，を視聴したのち，自宅にて製品を使用し，評価を行った。

「空間の奥義」と呼んでいる。
）」があるものと思われる。また，実験結果を比較検討した結果，仮説１），２）が支持され，秋葉原地域は，ここ約２０数年間で「アキバ文化」を創造してストーリー性のあるコンテンツが，消費者の商品評価を高めるきた。戦後の闇市から脈々と続いている秋葉原特有の文化をことが示された。

継続し，外部から新しい情報を取り入れ，秋葉原内外に情報を発信することにより，秋葉原を“アキバ”としてメディア化させ，評判を喚起し，産業転換を促進させた。このようにして，“アキバ”という社会生態系が創出してきたのである。

17. 物語 CM における効果検証 ―物語理解や物語創作理論は，CMクリエイティブに示唆を与えることが出来るのか―

また，秋葉原地域は，「経済現象と文化現象を融合させるメ
カニズム」が存在しているものと思われる。それは，電子部品
卸・電子部品小売（流通）を経て電気街になり，更に，電気街

津村 将章（九州産業大学 商学部 講師）

から“オタクの聖地”に変貌を遂げた産業転換のメカニズムである。そして，秋葉原地域を歴史的に分析し，秋葉原全体を報告要旨観察すると“アキバ”という社会生態系が現れてくる。
（報告者

津村（2015a,b）では，効果的の高い物語 CMのクリエイティ

は，これを「タイムマップ分析」と名づけている。）

ブの特徴は目標達成行動，出来事因果関係性，三幕構成が本報告は，この社会生態系を考察し，アキバという場所をしっかりと描写されており，広告の印象（ポジティブ・ネガティ

消費する消費者（オタク（知識の深い専門家）を含む）のニッ

ブ）に関しては，特に結末箇所が重要な役割を果たしている

チ文化がロングテールにアキバの産業を生存させていること

ことが明らかとされた。また，これらの描写が行われている高が，この場所におけるロングテール・マーケティング戦略であ効果の広告群は，購買意図，好き嫌い，共感，面白さが他のり，先に挙げた「経済現象と文化現象を融合させるメカニズム」

群に対して，有意に高いことも示唆されている。これらの知見であることを指摘したものである。

をもとに，過去に放映された CM の効果について検証を行うものである。
津村（2015a）では，缶コーヒーの CMについて研究を行った。
この結果，ROI が低い CM は，目標（意図性），因果性，三幕

19. 観光分野にサービスデザインを適用した「ツーリズムデザイン」の可能性に関する考察

構成の描写が弱いことが示唆された。津村（2014）では，特に高効果 CM 群と，低効果 CM 群を比較したところ，高効果群

尾形 慎哉（株式会社グラグリッド 代表取締役）
・山下 真輝（株の CM では目標は前半部に集中して描写されており，CM 終わ

式会社ジェイティービー 旅行事業本部 観光戦略室 観光立国りの箇所では達成解決の描写が多く描かれていた。

推進担当マネージャー）

本報告は，缶コーヒーの CM のみでなく，化粧品や自動車

報告要旨など他分野の広告においても上記で示した理論が成り立つの

近年，地域創生に向けた取り組みとしての観光振興への注かの検証を試みるものである。

目が高まっている。しかしながら，地域の観光事業者等が中心となって旅行商品を造成していく際，来訪者がその地域ならではの体験をできるプログラムに参加して，地域との長期的

18. マーケティングのロングテール ―社会生態学のケースとしての秋葉原―な関係性を持続していけるような旅行商品を企画するプロセス
は，十分確立されているとは言いがたい現状がある。

山田 一人（法政大学サステイナビリティ研究所 リサーチ・ア

本研究では，地域観光振興における来訪者に向けた体験

シスタント）型観光プラン等の観光サービスのために，サービスに関わる全てのものをビジネスと捉え，全体的な視点からそのビジネス報告要旨

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）22

ポスターセッション

21. 小田急ロマンスカー事業のグランドコンセプト策定に向けたデザインコンサルティングプロセ
ス

を再定義するサービスデザインの考え方を観光分野に適用した「ツーリズムデザイン」というアプローチの可能性について検討した。
はじめに，ツーリズムデザインの原則とアプローチについて

大坂 岳史（株式会社 U'eyes Design デザインコンサルティの概念整理を行い，用語として「地域の産業を全体的に捉え，ング 事 業 部 ＤＣ部 マネージャー）
・鈴 木 香 澄（ 株 式 会

当該地域の観光を再定義する活動」と定義した。

社 U'eyes Design デザインコンサルティング事業部 デザイ

その上で，実践として気仙沼市の旅行商品造成のプロジェク

ナー）・緑川 寿子（株式会社 U'eyes Design プロジェクトマネ

トに適用した事例を紹介し，ツーリズムデザインのプロセスにジメントオフィス デザイナー）
・諏訪 智泰（株式会社小田急エー

ついて検証した。その結果，地域事業者間での「協創力」を

ジェンシー 営業本部 シニアマネージャー）
・深井 正宏（株式いかに高められるかが，ツーリズムデザインを実践していく上会社小田急エージェンシー コミュニケーションデザイン局 プ

での成功の鍵になることが示唆された。

ランニング部長）・高橋 勝仁（株式会社小田急エージェンシー
営業本部 電鉄部長）
・西口 朋宏（小田急電鉄株式会社 旅客
営業部 営業企画担当 課長代理）
・野田 健一（小田急電鉄株

20. 周遊行動調査による新潟県長岡市の観光振興
策の検討

式会社 旅客営業部 営業企画担当 課長代理）
・室橋 正和（小井上 真実（株式会社 U'eyes Design デザインコンサルティン

報告要旨

田急箱根ホールディングス株式会社 取締役営業統括部長）

グ事業部 DC 部 デザイナー）・佐藤 泰輔（長岡市商工部観

本件では，デザインリサーチによる小田急ロマンスカー事業

光企画課 主任）
・北島 宗雄（長岡技術科学大学 情報・経営のグランドコンセプト策定について報告する。

システム工学専攻 教授）

小田急ロマンスカーは，利用者ニーズの多様化に応じ，通勤利用も想定した車両やサービスを開発してきたため，観光特報告要旨

急という本来のイメージを損なうこともあった。そこで本件で新潟県長岡市の大花火大会は全国規模で定評があり，毎年は，設備や利便性の良さだけではないロマンスカーの「情緒多くの来訪者を迎えている。しかしながら，花火以外の観光に的な価値」に着眼し，観光と日常利用の対立を乗り越えるグラ

ついては，近隣地域と観光資源が重なることもあり，市外に観ンドコンセプトの策定を目標とした。

光客が流れていた。そこで，近隣地域との差別化を図るべく，策定にあたっては，利用者の価値を調査するとともに，開長岡らしさを前面に打ち出した新しい観光振興策の立案を目

発経緯の棚卸として，歴代の開発者へのインタビューを実施標とした。

し，両者の価値の共存を目指した。また，現メンバー間で立場

観光振興策の立案にあたっては，周遊行動調査を実施しを超えた議論と意識共有を繰り返し，ロマンスカーの価値をた。まず，長岡市に観光で訪れた経験のある者 10 名を対象特定する納得感を醸成した。

に，グループインタビューを実施した。次にその中から，長岡

結果，開発者の意識に共通する「提供価値」と，利用者が市の観光振興策に有益な情報をもたらすと考えられる2 名を目的問わず感じる「ロマンスカーらしさ」の重なる「情緒的な選抜し，長岡市内にて，彼らの観光周遊行動に同行しながら価値」から「ポジティブな心の変化」と「心の豊かさ」を抽出し，取材調査を行った。

グランドコンセプトを「心を動かすロマンスカー」と定義した。

その結果，有名観光地のように分かりやすく開かれた土地

これにより，ニーズの多様化への対応を対立と捉えることなく，ではない長岡は，それらの観光地とは異なるアプローチで長常にグランドコンセプトを起点とする事業運営意識の共有が岡ブランドを確立する必要があることが分かった。観光資源

可能となった。

を前面に出すのみではなく，観光資源を支える魅力あふれる
土地柄に生きづく人々を起点として，既存の観光資源の見せ方を変えることが，来訪者の興味・関心を惹くポイントである

22. 地方創生における“ふるさと応援大使 ”の新たな可能性 ―地域おこし協力隊の対としての都ことが明らかになった。

23

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッション

市部発プッシュ型斡旋の仕組み―に固執をしすぎてしまい，地域の現場に耳を傾ける姿勢の軽那須野 拓実（フォトグラファー）

視も見受けられる。前例の少ない自然減による人口減少を迎報告要旨状を反映した政策が求められている。

えた日本社会は，データの活用に留まらず，現場のリアルな現地方創生の流れで地域おこし協力隊が脚光を浴びている。

持続的な地域デザインを提案するためには，市民に対して彼らは人口維持や人口減の緩和を期待されがちだが，空き家

地域参画を「自分ごと化」する意識を促すことが重要である。

等活用による移住斡旋が上手くいかず，さらには隊員自身がそのため，地域の課題解決は，市民に目を配り，地域の背景

離反する場合もあり，期待する効果が見込めないことも多い。

や文化を捉えることが大切といえる。

その原因として，自治体の認知欠如が考えられる。移住希

したがって，当研究は，オープンデータを分析した考察を元望者に認知されていなければ，直接検索はされず，大手移住に実施した複数の地域におけるプロジェクトを紹介し，次世代斡旋サイトでの勝負になる。そこは，人気の高い自治体がさらを見据えた地域コーディネートのあり方を提案する。

に注目を集めるという，地方創生を考え始めた自治体にとって過酷な競争市場である。
それを避けるためには，別ルートで認知され，好意を持ってである。著名人の委嘱が多く，敷居が高く見えがちだが，中24. 宇宙マーケティング ―宇宙開発に貢献できる
マーケティング視点の考察―には一般から常時募集したり，草の根的な宣伝を期待したり

荒井 誠（株式会社電通 ビジネス統括局 局長）
・菊池 優太（する先例もある。うまく活用すれば，地方発プル型斡旋の地域

株式会社電通 未来創造室・宇宙航空研究開発機構（JAXA）

おこし協力隊，都市部発プッシュ型斡旋のふるさと応援大使から出向）もらう必要がある。解決策の一案が，ふるさと応援大使制度という両輪が打開策になりうる。

報告要旨

今回は，都市部発プッシュ型斡旋としてのふるさと応援大使「月をマーケティングする」という本が昨年出版され「人類の有効性を，数百存在する実制度から考察する。主な基準とが火星に行っていないのは，科学の敗北ではなくマーケティン

して，SEO 強度，オンライン活気度，制度透明性，希望者受

グの失敗」と説いた。月や宇宙は，これまでマーケティングと容性を用いて体系化する。

はかけ離れた存在であったが，これを機に「宇宙開発」に対し「マーケティング」がどのように有効であるか検証を行った。
まず「宇宙開発」を「マーケティング」の基本フレームから23. 地方分散型社会を見据えた地域コーディネー
ト分析した。ターゲットを，産業界におけるB2B と国民全般におけるB2C に分けて捉え，それぞれの領域において「コンテンツ・マーケティング」の有効性を明らかにした。さらに宇宙藤川 遼介（株式会社 APITEC 代表取締役 社長）
・松冨 瑞

開発をリードできる「ブランデッドコンテンツ」の可能性を探っ

樹（株式会社 APITEC 取締役 クリエイティブリサーチ部統
括部長）

た。

報告要旨

リズム」の観点から，「日本の宇宙産業の現状，未来の課題を加えて，最近日本でも紹介されてきた「ブランド・ジャーナ

今日における日本は，自然減による人口減少という課題に踏まえた，理系・文系の垣根を越えたオールジャパンの態勢」

直面している。この人口の減少傾向は，地方部ほど深刻化がを考察し，その態勢におけるマーケティング業界としての「共進んでおり，早急な対策が必要である。

創イノベーション」への貢献の在り方を探った。

当研究は，現状の偏った都市集中型の経済体制を地方部に分散させることを目的とした地域コーディネートの手法を紹介する。

25. 消費者行動の予測のためのピークエンドルールと事例ベース意志決定理論

ビックデータの時代と呼ばれる今日は，オープンデータを活用した地域考察が盛んに行われている。その一方で，データ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）24

ポスターセッション

金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部 経済学科 専任講師）
・

そのモデルの経験的妥当性を確認することを課題とする。モ海老名 剛（信州大学学術研究院 准教授）

デル提示にあたっては，価値類似性 (value similarity)，共感(empathy)，個人的規範 (personal norm) の３つの主要概念を

報告要旨取り上げる。

我々がモノを購入したり，また意思決定を行う際に過去に印象深い選択肢や直前の選択肢によって意思決定が左右されることがある。Kahnemanら (1997) はこのように人々は記

27. ダイバーシティの観点から女性向けマーケティ
ングの逆効果についての検証

憶によって過去の出来事に対する効用判断を行うときに，そのもっとも強い部分と最後の部分の印象に左右されることをピーク- エンド ルールと名付けている。一般的にピーク- エン

西田 明紀（久留米信愛女学院短期大学 専任講師／福岡地域

ド ルールは，同一の事象の経験の評価に用いられている。し戦略推進協議会フェロー）

かし，あるカテゴリーの消費における意志決定への影響を考報告要旨えた場合，過去の各製品の属性は異なっていることもある。こ「女子力」というコトバが誕生し，女性の社会進出も進む中，のように属性が変化していくなかで，ピークとエンドの属性や「女性向けマーケティング」「女性の購買心理」等の分野が拡

評価がどのように新しい意志決定に影響しているのであろう

大しているが，一方で「ダイバーシティ（多様性）推進」というか。

概念も広がり，女性の中にもライフスタイルや経済状況など多そこで本研究では過去の属性と現在の問題の属性との類似様であるため，一律な「女性向け〜〜」等の呼称や表現，商品・度を導入し，数学的モデルを構築することで分析を行った。そサービス等に違和感を感じている声も聞こえ始めている。本のうえで調査データにもとづいてこのモデルを検証した。結果

調査は，女性向けにそれらの名称を設定したにも関わらず実として，本研究における提案手法が有効であることやピーク-は逆効果となっている点，またそう感じている女性の属性につエンド ルールが幅広い分野で適用できる可能性を示した。

いて分析を行う。
調査方法は，２０代〜４０代の女性１００名にアンケートを実施し，日常的な女性向けの呼称や表現，商品・サービス等

26. ソシオトロピックな消費を促進する消費者情報処理モデル ―消費者行動に関する利他性をめ
ぐる考察―

の中から，
「自分ごと」としてポジティブに捉えられ購買や利用に繋がるものと，「自分ごと」ではない，または「女性ひとくくりにして欲しくない」等ネガティブな印象を持つものとを具体的

水師 裕（株式会社クロス・マーケティンググループ マーケティに調査。また女性１００名の結婚・子どもの有無・就業状況

ング部 クロスラボ 主席研究員 / プロジェクトマネージャー）などとの因果関係を分析する。本調査により，女性向けマーケ
ティング戦略が一層効果的に行われるための材料となれば幸

報告要旨

いである。

本研究は，消費者行動の利他性 (altruism) に目を向けたものである。消費にはエゴセントリック( 自己利益志向的 ) な側
面とソシオトロピック( 社会利益志向的 ) な側面がともに存在

28. ファンコミュニティの構造分析と継続的活動要
因の探索しうることを前提としながらも，消費者の利他性がソシオトロ
ピックな帰結 ( 消費 ) を導く上での情報処理プロセスが検討される。ここでいう利他性とは，とりわけ状況対応的な利他性

大森 友子（法政大学大学院 経営学専攻 マーケティングコー

の働き( 利他的動機づけ ) である。これは，消費者は状況に応ス 修士課程）じて利他的にもなりうるし利己的にもなりうるという見方にも報告要旨とづいている。具体的には，社会心理学的背景をもつ利他的同人誌の市場規模は 2014 年度で 732 億円に達し，日本最行動 (altruistic behavior) や援助行動 (helping behavior)とよ大の同人誌即売会であるコミックマーケットは 2013 年度からばれる研究領域の理論枠組みを主な手がかりとして，ソシオ

来場者数 50 万人を超えて，その市場は好調と言われるオタク

トロピックな消費の生起を説明する情報処理モデルを提示し25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッション

市場の牽引役となっている。そして同人誌市場の中でも多数

る影響について，理論的に検証を行う。

を占めているのがアニメ，漫画などのファンが既存の著作物を基にして，脚色などを加え，副次的に創作を行う，二次創作と言われる作品である。

30.「賢実（けんじつ）」消費で「ほどほど」幸せ―女性1万人調査からわかった現代日本女性のライフスタイル・価値観―

本稿では二次創作作品のファンコミュニティに注目し，コミュニティ構造の変化がコミュニティ全体の活動にどのような影響を与えているかを考察することを計画している。ソーシャ

藤村 慎也（株式会社藤村総合研究所 代表取締役／電気通

ルネットワークの構造を分析した研究は現在までにもいくつか

信大学 非常勤講師「マーケティング科学」担当）

報告されており，Wikipedia やニコニコ動画を対象にした協調的創作活動に関する研究があるが，いずれも時間の経過によ

報告要旨

るネットワーク構造の変化やコミュニティ活動の変化について

今年 7月，20 歳～ 59 歳の日本人女性 1 万人を対象として，は言及されていない。

ライフスタイルや価値観を尋ねる調査を行いました。

本研究では投稿作品につけられた投稿者，日時，タグなど

まず，20.2% の人は「とても幸せだ」，60.9% の人は「ある程からネットワーク分析を投稿数の変化が発生した前後などで度幸せだ」と答えており，全体の 81% の人が「まあ幸せ」であり，複数回行い，長期間活動が維持されるコミュニティと短期間現状に「ほどほど」満足している様子が窺えます。また，消費で縮小するコミュニティに関してその構造の変化の比較を行う

面でも「詰め替え商品を積極的に買う」「価格が品質に見合っことを予定している。

ているかよく検討してから買う」と答えた人が過半数に上り，「賢実（けんじつ）」消費が目立つ傾向にありました。
価値観という意味では，世代によって多少の差が見られます。51～ 59 歳は，いまは悠遊消費を楽しむ「プレ均等法世代」，

29. 漫画と消費者行動 ―ナラティブアプローチを用いた漫画の販促効果―

46 ～ 50 歳はバブル引きずりと賢実消費に分かれた「バブル“後”世代」，38 ～ 45 歳は職業の自由選択と就職氷河期を経粟津 和也（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
・谷口

験し格差が広がった「フリーター世代」，仕事より家庭，夫婦慎介（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

で家事分担，子供不要の価値観が進み新しい社会課題に取

報告要旨

り組み始めた 33 ～ 37 歳は「ソーシャル世代」，26 ～ 32 歳は近年，販売活動やマーケティング活動において視覚的に伝穏やかに周りの空気を読む「ピース世代」，20 ～ 25 歳はゆとえる重要性が高まっているが，文章や写真，動画では商品のり教育で競争嫌いだが，個性的で活発な人も多い「アクティ

魅力が消費者に対して伝わらないことがある。そのような状況

ブさとり世代」。これらのセグメントの特徴についても報告しまにおいて表現手法を凝らし漫画を用いて商品の魅力を伝えよす。

うとする企業が増えている。
漫画を用いた手法は教育分野でいくつかの先行研究が存在
し，1) マンガの持つ漫画の持つ楽しさが深い理解への契機と

31. どうすれば，若者に新聞紙閲読を促せるのかして利用される。 2) 解説や説明を文章によって記述せず，場

丁子 詩織（法政大学 経営学部 市場経営学科 3 年 西川英彦

面の描写から状況を追体験させる点においてナラティブアプ

研究室所属）
・畔田 夏風（法政大学 経営学部 西川英彦研究

ローチと合致する。などが指摘されている。一方でマーケティ

室 ）・田代 采（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・長嶋

ング分野において，漫画を用いることによる消費者の変化をすみれ（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）

検証する研究は少ない。
本研究では，漫画を用いた商品説明で消費者の理解度と購報告要旨

買欲求の関係を調べるため，複数の説明手法の利用実態と付本稿の目的は，「新聞紙離れ」が進む 20 代若者が，どのようき合わせて検討し，ナラティブアプローチを用いた漫画を用いな要因によって情報媒体を選択しているのかを分析し，新聞

た商品説明が消費者への情報を正確に伝え，購買活動に与え

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

紙閲読を促す要因を明らかにすることである。

26

ポスターセッション

利便性や速報性に優れたネットメディアへの登場により，には，他の交通施設にはない優位性と独自の価値源泉がある

人々にとって情報媒体を選択する種類が増えている。この現と考えられ，これらを基軸にした利用者の空港体験をモデル状下で，かつて一家に一紙であった情報源である新聞紙は発化することで，施設やサービス設計，広告媒体指標モデルへ

行部数が減少している。とりわけ，「新聞紙離れ」の現象は若の展開が期待できる。

年層において顕著である。こうした中，先行研究では，若者の新聞紙離れの原因について言及されてはいるが，定量的には明らかにされていない。

33. 情報セキュリティビジネスにおける競争優位創出のための要因 ―企業構造の変化から見る
マーケットへの差別化―

そこで，本研究では，20 代 7 名への半構造化インタビュー
を通して，媒体選択要因を抽出した上で，20 代 100 名にアンケート調査を行い，定量的に明らかにすることとする。

伊藤 博康（立教大学 ビジネスデザイン研究科 修士課程）

その結果，20 代若者の新聞紙閲読を促す要因として，親の慣習的文化の継承が発見された。また，記事内容が理解しや

報告要旨

すく，調べやすいかという「便利因子」と，ニュースが正しいか

情報セキュリティは，一般的に情報の機密性，完全性，可という「正確」因子が，カギであることが明らかになった。こう

用性を確保するためと言われている。昨今では様々な因子のした発見は，理論的にはもちろん，新聞社に対して実践的貢

情報セキュリティリスクが蔓延している。このような中，情報

献となるものであろう。

セキュリティリスクから守るためのソフトウェアやアプライアン
ス製品は多くの企業から多様な製品が販売されているが，昨今の多種多様な情報セキュリティリスクから情報を守るためには単一のソフトウェアでは不可能であり，複数の製品によるソ32. 行動観察による利用者特性の優位性を基軸にした空港体験のモデル化

リューション対策で情報セキュリティリスクに対応している。
今回，情報セキュリティリスクの対策をソリューション提供し梶川 忠彦（株式会社 U'eyes Design マネージャー）
・齋藤祐ている企業を題材とし，情報セキュリティソリューションビジネ

太（株式会社 U'eyes Design デザイナー）
・染谷 栄一（株式スの戦略がどのように変化してきたのかを検討する。

会社アサツー ディ・ケイ チーフディレクター）

情報セキュリティソリューション企業として，Mcafee 社，

報告要旨

Symantec 社，日立ソリューションズ社を対 象 企 業とする。

本件では，行動観察による，利用者特性の優位性を基軸にMcafee 社は 2010 年に Intel 社に買収され大きく企業構造がした空港体験のモデル化について報告する。

変化した。Mcafee 社の買収前後における企業構造の変化，

空港は交通機関，買い物，飲食，観光といった複合的な機企業戦略，マーケティング戦略などの変更点を明確にすること能で構成され，利用者は目的地へ向かう過程の一部としてそで，Mcafee 社はどのように市場で差別化を図ろうとしたのか

れらの機能を体験する。筆者らはこれまでの研究から，空港を分析する。さらに，Symantec 社，日立ソリューションズ社のは非日常性が高く，気持ちが高まる空間であるとともに，心理

ビジネス戦略と Mcafee 社を分析し，差別化に有効な要因を的な余裕が生まれやすい空間であるといった，他の交通施設抽出する。

とは異なる文脈的価値があることを導き出した。
文脈に基づく利用者行動プロセスも，メインタスク（チェックイン，保安検査，搭乗口到着などの時間制約下の行動）と，サブタスク（買い物，食事，休憩などの余暇時間行動）で構成

34. Facebook 上での eWOM 効果に関する分析

され，心理状態が常に「緊張状態」と「開放状態」を繰り返

織田 遼星（アマゾンジャパン株式会社）

すことが明らかになった。また，これらの利用者行動プロセス
は，強制動線性が高く，心理的にも一様性が高いことが明ら

報告要旨かになった。

本稿では横行するステマに消費者が慎重になる中，企業は

このように利用者の心理的側面に強い特長を持つ空港施設

Eクチコミをどう扱うべきかについて，20 代前半を対象に実験

27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッションを行った。参加者には仲の良い友人からFacebook 上でクチコをフォローする際にどの要因を重視しているのかを解明出来

ミ情報を共有された状況を想定してもらった上で，そのクチコた点であり，実践的貢献としては，Instagramを活用しようとミの形態（いいね or シェア）とクチコミの引用元（企業発信 orする企業に対して，効果的なプロモーションの手法を提言でき

個人発信）の違いがクチコミの信憑性等にどのように影響するた点である。

かを調べた。結果，「シェア」に比べ，「いいね」により共有されたクチコミは信憑性が高くなった。また，クチコミが「シェア」という形態であった際，そのクチコミの引用元が「企業発信」

36. IoTビジネスを実現させるソリューションの最適化に関する研究の場合に比べ，引用元が「個人発信」であった場合の方が受け手の購買意図が低下した。こうした結果から，若者がクチコ

小森 和希（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

ミの信憑性を判断する際，精緻化見込みモデル (ELM) に示されるような二つの反応を示すことが考えられる。
「いいね」は

報告要旨

簡略的な周辺ルートを促し，一方「シェア」はそのメッセージを本研究の目的は，モノのインターネット（IoT : Internet of

より深く吟味する中心ルートを促すと推測される。そのため，

things）を活用したビジネスを実現させるソリューション（IoT

シェアされたクチコミの発信元が個人であった時，ステマであ機器，データ，サービス）について各産業に最適なモデルを明ると感じやすく，結果として購買意図を低下させてしまうと考らかにするものである。

察される。

近年，様々な産業にてインターネットに接続された機器から集められたビッグデータを活用したビジネスが始まっており，
2020 年には 500 億個のデバイスがインターネットに接続されると言われている。そこから生み出された大量のデータから

35. Instagram におけるユーザーの企業アカウント
フォローの要因

情報，知識，知恵を生み出すことが今後より重要になると考えられる。先行研究ではその IoTビジネス時代の企業の競争優清野 大樹（法政大学 経営学部 経営戦略学科 3 年 西川英彦

位性や戦略について明らかにしているが，各産業に最適なソ研究室所属）
・小林 勇輝（法政大学 経営学部 西川英彦研究

リューションやモデルについては議論されていない。そこで，

室）
・若林 真由（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・久

本研究では IoTビジネスについて日経テレコム 21 及び関連文

世 匠（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）

献から事例を抽出し，１）インターネットに接続された製品
（IoT

報告要旨

製品），２）そこから得られるビッグデータ，３）生み出された本研究の目的は，Instagramを利用する大学生の定性的・新しいサービスについて分析を行い，各産業に最適なモデル

定量的分析を通して，ユーザーが企業アカウントをフォローすを明らかにする。

る際にどの要因を重視しているのかを明らかにすることであ

本研究の実務的貢献としては，IoTビジネスを検討する企る。

業に対して，その企業に最適な IoT ソリューションを理解する

この背景には，テキストによるコミュニケーション中心の助けとなることである。

Facebook や Twitter の企業利用が活発に行われている一方，写真中心の SNS であるInstagram は，近年，アクティブユー
ザー数が多いと言われる SNS の一つでありながら，企業利用

37. インターネット利用者のランダム・ドメイン・イ
ンターセプト（RDIT）という新しい標本抽出手法とアクセスパネルによるマーケティング課題
へのアプローチ方法の今後の展望が少ないという課題があるためである。
そこで，Instagramを利用する大学 生に非 構造化インタ
ビューを実施した上で，大学生 75 名にアンケート調査を行い
因子分析と重回帰分析を行った。これによりInstagram 上で

岸田 典子（株式会社クロス・マーケティンググループ エグゼク

ユーザーが企業アカウントをフォローする際に重視する要因がティブ・マネージャー）

明らかになった。
本研究の理論的貢献としては，ユーザーが企業アカウント

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

報告要旨

28

ポスターセッション

インターネットへのアクセスは，特に若年層においてパソコ理解されているとは言いがたい。

ンからスマートフォンへとシフトし，年代により利用デバイス比

そこで本報告は，iPhone の実際のプロトタイプ・アプリを率が大きく異なる。マーケティングの課題解決のためにアクセ用いながら，上述した次世代型 SNSと既存 SNS の比較，またスパネルによるインターネット調査手法は過去10 数年幅広く活

それがどのようなシーンで活用されるのかを具体例を挙げな用されてきたが，変革が必要な時期を迎えている。

がら，その朧気な輪郭を浮き彫りしていく。

インターネットにアクセスする人を対象に，謝礼なしで全デバイスからランダム・インターセプトする新しい手法（RDIT）
が開発され，人口構成比でウェイト付けされたデータが国民39. 大規模ブログデータベースを用いた食の流行の現状把握システムの開発 ―網羅的な新語発
見と関心トレンドの時系列解析―

投票や選挙施策に活用された海外事例が RIWI corp.
（グロー
バルサーベイテクノロジーとリスク測定企業）により紹介され，代表性のあるサンプリング手法として注目を集めている。

渡邊 隼史（株式会社ホットリンク 開発本部 研究開発グルー

この RDITという手法を日本で実施し，データの正確さを検プ 主任研究員）
・小森 あゆみ（株式会社ホットリンクコンサ

証し，アクセスパネルでの結果との差異，現在のインターネッ

ルティング コンサルタント）・神子島 隆仁（株式会社ホットトユーザーのデバイス利用実態を把握する。

リンクコンサルティング 取締役）
・神野 敬大（楽天株式会社

質問数に制限 があるが 偏りの少ないデータが 得られる

楽天市場事業店舗開発部 ターゲティンググループ）
・榊 剛史

RDITと偏りがあっても豊富なデータベースをもつアクセスパネ（株式会社ホットリンク 開発本部 研究開発グループ・マネー

ルを合わせて活用することにより，世論調査や市場推計など

ジャー）

今後の調査，マーケティング課題への新しいアプローチの可能性について展望する。

報告要旨
講演では，過去８年間の約３０億記事を含む大規模ブロ
グデータベースを用いた食に関する現状や流行の兆しの発見
サービス研究開発の概要とその学術的・技術的背景につい38. 次世代型 SNS は社会をどのように変えるのか―拡張現実としてのニアバイ・ネットワーキン
グ―て報告する。現在，ホットリンクでは，食に関するキーワード
約２万語の日本におけるソーシャルメディア上での過去８年間の書き込みを網羅的に分析することで，新製品開発や市場調

棚橋 豪（奈良学園大学 ビジネス学部 准教授）

査等の企業活動に役立つような，食に関する流行の現状を把

報告要旨

握や流行の予兆の候補を発見サービスの研究開発を行ってい

90 年代後半から急速に発展したインターネット環境は，いる。今学会では，サービスの概要，および，特に，前学会でのまや転換期を迎えている。iPhone やAndroidなどのモバイル報告より，進展した事項―（１）食べ物に関する新語自動抽出

端末に搭載されたWiFi や Bluetooth は，端末間のワイヤレス技術，（２）ブログの書き込み件数時系列からの長期的な関心

P2P を可能にしたが，将来的にはこれがインターネットというの変化の解析技術－の性質およびその限界，また，将来の展通信方式それ自体を相対化するかもしれない。

望を報告する。加えて，様々なリソースが不足しがちな，中小・そのとき，私たちの情報環境は，「インフォコモンズ」と呼ばベンチャー企業で，研究開発と現場コンサルタントがどのようれたサイバースペース上のものだけでなく，イマ・ココに関するに連携しながら新サービスを研究開発しているかもできれば「ニアバイ・コモンズ」が並存することになる。イマ・ココとは，報告したい。

ユーザーのいる場所周辺についてのリアルタイムなクチコミやツイートを指す。それゆえ，この情報環境は拡張現実の一種とみなすことができるだろう。

40. IT 系新興企業における統一した戦略を策定するためのメカニズム

しかしながら現状では，イマ・ココに関する情報を「近くにいる他者」とやりとりすることの意義，またその総体としてのネ

須藤 心（立教大学大学院 ビジネスデザイン専攻 修士課程）

クサスが生み出す新しい社会や市場の可能性について一般に

29Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ポスターセッション係に極めて注意を払って暮らしている昨今の生活者に近づい

報告要旨

た研究報告を行う。

新興企業の経営者は ,その成長過程で大きく経営環境が変化するにつれ , 起業する能力から企業を育てる能力へと求められる能力が変化する。また , 新興企業の経営者は , 限られた自社の経営資源の状況を常に正しく把握し , 有効に活用して競42.「社会的課題」解決製品の顧客価値に関する考察

争に打ち勝つかという視点が求められる。
少数精鋭で起業した直後においては , 創業メンバー間の意

後藤 麻美（横浜国立大学 国際社会科学研究科 博士後期課

思の疎通や統合は比較的容易であるが, 創業期から成長期へ程）ステージが変わるにつれ , 組織が拡大し ,その状況把握や意思統一は困難となる。経営者がどのような資源を有している

報告要旨のかを把握し意思決定するためには ,いかにして現場から情報

企業の社会的責任が重視されるようになり，最近では，環を把握する仕組みを構築できるかが成長する上で重要となる。

境や安全，人権や雇用等に関する問題を企業活動の中心課題

本研究においては「新興企業の成長」の定義を「人数が増えと捉え，本業での取り組みにより経済的価値と社会的価値を部門が分かれていくこと」とし , 新興企業が組織の拡大に伴う両立させようという動きが増えてきた。

組織の分化が進んでいく過程において, 経営者が各部門に分

では，メーカーが，社会的課題解決を狙う製品の事業化に散して存在する経営資源や各部門の状況を把握するためのメ考慮すべきことはなにか。

カニズムを構築するにあたっての要件を明らかにする。

・ 従来製品の機能に加え，社会的課題解決をも可能にする
製品開発の困難さが，開発費用の増加につながる
・ 顧客は，製品が従来持つ性能や利便性等で製品価値を判断する傾向にあり，社会的課題解決が生む「社会的価値」

41.「見られたいイメージ」の尺度開発と消費行動
分析 ―パーソナルブランディングの視点から―

は購買意志に結びつきにくい
従って，メーカーは，いかに顧客の購買意志を高め，収益に結びつけるかが課題となる。

池添 久美子（関西学院大学 経営戦略研究科２年）

課題克服に向け，１つの見方を提示する。従来製品が環境や安全等に負の影響を与えていた部分は，製品を通し顧客が報告要旨
本報告では，生活者は，他人からどのように見られたいと受取る価値を減らしていたと言え，従来製品が持っていた「負考えて日々生活しているのか，「見られたいイメージ」を実現すの価値」と捉えられる。メーカーが従来製品の「負の価値」低るために，選ばれる商品や採用される消費行動には，どのよう減を実現すれば，顧客が受取る価値が上がる。
「他人ごと」でな特徴があるかを明らかにする。

あった「社会的価値」を，顧客の「自分ごと」に置き換えることが，「なりたい自分」ではなく，「見られたい自分」というパーソナ

顧客の購買意志につながる。
購入支援に，補助金等の導入への働きかけも検討が必要でルブランディングの視点にフォーカスして尺度を開発する。

ある。

地域や職場など個人を取り巻く社会環境において，他者との関わりの中で自己イメージを実現するために意図的に行われる消費行動の特徴について報告すると共に，そのイメージ
が他者に対して，意図されたとおりに伝わっているかを定性調

43. 日韓化粧品業界のブランド戦略 ―製品アーキ
テクチャ論と競争戦略的視点からの考察―

査によって明らかにし，特に結果を得やすい消費領域について報告する。

赤松 裕二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 国際地域

今回の報告では，「見られたいイメージ」が消費行動に関係

経済研究領域 博士後期課程）

する上で考慮しなければいけない属性 ( 性別，ライフステージなど ) に加えて，ＳＮＳ上での発言なども含めたリアルな生活

報告要旨とバーチャルな生活の双方の視点を盛り込むことで，人間関

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

日本と韓国の化粧品業界のブランド戦略を研究の対象とし30

ポスターセッションて，ブランドの展開におけるコーポレートブランド戦略と個別

献はもちろんのこと，ブランド価値向上を図る企業への一助との製品ブランドによる戦略を比較し，各々のブランド戦略の考もなるものであり，実践的貢献が期待される。

察を製品アーキテクチャの概念と競争戦略的視点から報告する。
資生堂をはじめとする日本の化粧品業界は，企業の信頼と45. 熱狂的なファンはいかにして生まれるか ―エピ
ソードを通してブランドが頭に根づく過程を検討する―

評価に裏付けされたコーポレートブランドを軸とするブランド戦略であるのに対し，韓国の化粧品業界では，個別ブランド戦略が中心である。コーポレートブランドを軸としたブランド

山崎 陽（構造計画研究所）
・吉松 敏也（多摩大学大学院 客の展開は，全社におけるブランド・システムとして機能しており，

員教授）
・片平 秀貴（丸の内ブランドフォーラム 代表）

コーポレートブランドと傘下のサブブランドとの間や，各製品ブランド間での擦り合わせが必要である。一方で，個別の製品

報告要旨

ブランドによる展開では，各ブランドがそれぞれに評価を得る

これまでの企業のマーケティング活動は，消費者を購買にことで，ブランド・ポートフォリオ上の単純な組み合わせによっ導くことを目的として設計されてきたが，今日では，それのみて機能していくものといえる。

では充分とは言えず，「自社の製品・サービスを愛するファンを本研究は，製品アーキテクチャの概念をブランドの研究にといかに育てるか」に向き合うことの重要性が増してきている。

り入れ，「擦り合わせ型ブランド」と「組み合わせ型ブランド」

その理由の１つは，この変化の速い時代に，企業が腰を据えという新たな枠組みと競争戦略的視点から，日韓の化粧品業て，本当に消費者が求める商品・サービスを育てていくため界を事例としたブランド戦略を考察する。

には，共感し支えてくれるファンが不可欠と考えられるからである。もう１つは，今日は消費者が市場で果たす役割が商品・サービスの単なる買い手にとどまらず，その体験の感動や心酔の伝え手としてとしての役割を担うまでに至っており，熱狂的

44. 情報探索時に想起される他者とその想起強度―解釈レベル理論による考察―

ファンがその伝え手としての役割を果たすと考えられるからである。

磯田 友里子（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

このように，自社の製品・サービスが消費者の脳内で特別報告要旨なもの，すなわちブランドとなり，自社の製品・サービスを愛す

消費者はブランドそのものではなく，誰がそのブランドを所るファンが誕生するためには，「原体験」「名前の付与」「志に触有しているのか，あるいは，所有することによって世間にどうれることによる感動」，この３ステップを繰り返すことが重要で評価されるのかなど，他者に依存してブランドの価値を評価あると片平らは指摘している。そこで，本研究では，どういっすることがある。既存研究において，こうしたブランド評価は，た「原体験」がブランドの形成に寄与するのか，そして，企業典型的なユーザー・イメージや，準拠集団と自己との関係に基のどのような営みがその原体験につながったのかを明らかにづいて行われるとされる。だが，そもそも，消費者にとって典することを目的とする。

型的なユーザーとは誰なのか，そして，こうした他者は一連の本報告では服飾の「GAP」，アーティスト「ももいろクローバー

購買行動のどの時点において想起されるのかについては明らZ」それぞれの熱狂的ファンにインタビューを実施して得たブラ

かにされていない。

ンド形成に寄与した体験に関する仮説を提示し，アンケート調

こうした研究課題に対して，本研究では定性調査および定査による仮説の検証結果を報告予定である。

量調査を通して，家族・友人，広告モデルなどの購買意思決定に関わる他者が，情報探索時点において想起される程度の強さを，解釈レベル理論を援用して明らかにする。解釈レベル
理論とは，時間の経過に伴う選好の変化を説明するのに適した理論のことである。
本研究は，研究課題に充分に答えるものであり，理論的貢31Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ランチ，ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

ビジネスモデルイノベーション
ネスカフェ アンバサダー

マイビッグデータと若者～これからのビッグデータは生活者が生産する～
膨大な「自分の情報」＝マイビッグデータがもたらす，
次の10 年の情報環境とマーケティングの変化を予測します。

要旨
オリジナルマシン「バリスタ」の開発と「アンバサダープ

要旨

ログラム」の導入によって，新しいコーヒー需要を創出した「ネスカフェ アンバサダー」。 メーカーが直販を拡大する手

遺伝子検査，ウェアラブル端末，ライフログ…。今，生活者法として「アンバサダー」という顧客を媒介にしながら顧客をの中で，「自分の情報」が高速に膨大に生まれ，同時に見える

拡大させる販促展開，マシンを中心に顧客ロイヤリティを強化しつつあります。このような「マイビッグデータ」は，人々の化するさまざまな仕組み。

生活を次の次元へ導いていくもの。マーケティングモデルの新次元への変革が，まさに生活者起点で起こりつつあります。

開始 3 年で 20 万人規模に拡大したマーケティングの成功『自分のデータは自分で使う マイビッグデータの衝撃』の著

事例を背景から現状まで紹介していきます。

者，博報堂生活総合研究所の酒井崇匡研究員が，博報堂ブラ

報告者

ンドデザイン若者研究所の原田曜平リーダー，『Twitter 社会津田 匡保（ネスレ日本株式会社 E コマース本部 部長）論』でリアルタイム・ウェブの潮流を定義したジャーナリストの津田大介氏と予測します。

共催
ネスレ日本株式会社報告者
酒井 崇匡（博報堂生活総合研究所 上席研究員）
原田 曜平（博報堂ブランドデザイン若者研究所 リーダー）
津田 大介（ジャーナリスト /メディア・アクティビスト）共催
株式会社博報堂

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）32

オーラルセッション ― フルペーパー

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生― アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究 ―立正大学 経営学部 教授

畢 滔滔

要約
市民参加型まちづくりの重要性は，今日多くの都市で認識されている。しかし，それが制度として確立している都市は少ない。本論文の目的は，アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究を行うことで，市民運動が必ずしも活発でない都市において，まちづくりに対する市民参加が発生する仕組みを明らかにすることにある。本研究の結論は，３点にまとめることができる。第１に，1964 年経済機会法と1966 年モデル都市事業法に基づいて実施されたコミュニティアクション事業（CAP 事業）とモデル都市事業は，アメリカの都市における市民参加型まちづくりの出現に重要な影響を及ぼした。第２に，これらの事業が市民参加によるまちづくりの出現を促進することができたのは，連邦政府自身が，市民参加をうたった法律を制定しただけで終わらなかったことが大きい。第３に，CAP 事業とモデル都市事業は，自治体政府の官僚と職員，地元住民と市民に対して，まちづくりに参加する経験を提供した。このことは，市民参加型まちづくりの意義とそのための手法を理解する官僚と職員の育成，さらに，まちづくりに参加する市民および活動家，市民リーダーの育成に貢献した。
キーワード
市民参加型まちづくり，1964 年経済機会法，1966 年モデル都市事業法，コミュニティアクション事業，モデル都市事業

はじめに

本論文は事例研究の手法を用いる。具体的には，アメ市民参加型まちづくりの重要性は，今日多くの都市で

リカ・オレゴン州ポートランド市の事例を掘り下げて分析認識されている。しかし，それが制度として確立しているすることで，市民運動が活発でない都市において，市民

都市は少ない。本論文の目的は，市民運動が必ずしも活がまちづくりに参加するに至る要因および，そこに至るま

発でない都市において，まちづくりに対する市民参加がでのプロセスを明らかにする。本論文において事例研究

発生する仕組みを明らかにすることにある。本論文では，の対象としてポートランド市を取り上げた理由は，次の通渡辺（2007）に基づき，まちづくりを「地域の活力や活りである。ポートランド市は，今日のアメリカにおいて，カ気を高めるための施策の策定と実施」と定義する。また，

リフォルニア州サンフランシスコ市と肩を並べ，市民参加

Arnstein (1969/2007) に基づき，市民参加を「市民に目のまちづくりに関して制度化が進んでいる代表的な都市標を達成することのできる権力を与えること」と定義し，である。1950 年代，サンフランシスコ市では，全米で最も市民を宥和する手段としての「形式的市民参加」ではなく，

早く高速道路建設事業に対する市民反対運動が発生し市民が決定権を共有する「実質的市民参加」を指すもの

た。一方，サンフランシスコ市とは対照的に，ポートランドとする。市民参加型まちづくり制度の確立に向けた流れ

市では，1960 年代終わりまでトップダウンの都市計画には，市民参加が発生する段階と，市民参加が制度化され対して本格的な市民運動が生じることはなかった。このよる段階とに分けられる。本論文では，前者の市民参加のうな特色をもつポートランド市に関して事例研究を行うこ発生に焦点を当てて，市民運動が活発でない都市においとで，市民運動が必ずしも活発でない都市において，まて，市民参加が生じていくメカニズムの解明を試みる。

ちづくりにおける市民参加が出現する仕組みについて重33

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―はなく，関係者全員が利得を得られるような解決策を見

要な知見を得ることができると考えられる。
本論文の構成は次の通りである。次の第１節では，本出すことができるからである。また，関係者たちは，合意研究に関連する先行研究をレビューし，本研究の位置づされた決定を，自らが下した決定として捉え，それに従う

けを明らかにする。第２節では，1960 年代アメリカで施行よう努力する（Healey 2006）。

された「貧困撲滅」（War on Poverty）政策が自治体のま（b）市民参加の程度に関する研究の古典とも言われ

ちづくりの方法に及ぼした影響を説明し，市民参加型まるArnstein (1969/2007) は，市民 参加の程度を８つのちづくりの出現における連邦政府政策の役割を明らかに段階に分類し，「市民参加の梯子」（A Ladder of Citizen

する。第３節では，ポートランド市アルビナ（Albina）地区

Participation）を提示した（図 1）。梯子の第１段階「誘の事例を説明し，市民運動が活発でない都市において，導・操作」と第２段階「ガス抜き」における目的は，市民

市民がまちづくりに参加するに至った要因と，そのプロセに参加を促すことにはない。むしろ，公的機関が市民をスを明らかにする。最後に，本論文をまとめる。

教育・誘導し，または住民の不満をなだめるための手段として住民に参加させるだけであり，この２つの段階は住I.

民参加不在の状態であるという。第３から第５段階までの本研究の位置づけ「情報提供」，「意見聴取」，「懐柔」においては，公的機関

本研究に関連する先行研究は，主として（1）まちづくりと市民が情報や意見を交換し，共有することが可能であにおける市民参加に関する研究，および（2）ポートランドる。しかし，市民の意見と要求が意思決定に取り入れら市の都市計画に関する研究の二つに分類される。

れ，政策の策定方法に影響を及ぼす保証がまったくない
ため，あくまで形式的市民参加であるとされる。一方，第1. まちづくりにおける市民参加に関する先行研究

６から第８段階までの「連携」，「市民に権限委譲」，「市（1）まちづくりにおける市民参加に関する研究は，1990

民による管理」は，行政と市民とが意思決定の権力を共年代以降盛んになった（Healey 2006）。先行研究は主に有し，または市民が全ての決定権を持つことから，実質３つの問題に焦点を当てて検討を行ってきた。すなわち的市民参加であるとArnstein (1969/2007) は強調してい（a）市民参加の必要性，（b）市民参加の程度，および（c）

る。渡辺（1999）は，日本のまちづくりにおける市民参加

合意構築の方法の３つである。

の程度について議論し，1990 年代以降，関連する法律が（a）市民参加の必要性について，先行研究は，従来の市民参加をうたっているにもかかわらず，ほとんどの都市「合 理 的意 思決定 」（Rational model, Innes & Booher

における実態は形式的市民参加に止まっていると指摘し2010, p.18），すなわち，選挙で選ばれた政治家が目標をた。

設定し，専門家が選択肢を考案して評価し，そうした情（c）合意構築の方法について，先行研究は，合意に達報に基づいて意思決定機関が決定し，官僚が決定を実行するまでの過程を，交渉前の段階と交渉の段階とに分する，という意思決定の方法は，利害の異なる市民が関け，それぞれの段階における成功のカギを提示している

わる複雑な問題に対応することが困難であると指摘して（Susskind & Cruikshank 1987）。まず，交渉前の段階でいる。こうした合理的意思決定とは対照的に，市民参加

は，関係者に自らの意見や掌握している情報を公開させ，による政策策定は，総合性・合理性・実行可能性の高い

討論すべき問題と関連する事実とを，関係者間で共有さ政策を創り出すことが可能であるという。なぜならば，対せることが重要であるという。そして，交渉の段階におい話と交渉のプロセスにおいて，関係者たちが自分とは異なては，各関係者が譲歩できることとできないことを明らか

る意見を知り，自らの意見を反省することで，ゼロサムで日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）にした上で，多様な解決案の選択肢を提供することが重34

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―要であり，そのためには関係者間の信頼が必要である，（a）先行研究は，ポートランドについて，同市がグローと指摘している。

バルシティではなく，あくまで地方都市であることを指摘

このように，先行研究は，市民参加の必要性および，形

する一方，生活の質（quality-of-life）が最も高いアメリカ

式的市民参加と実質的市民参加の違いを明らかにし，さの都市の一つである，という同市の特徴を指摘しているらに利害の異なる関係者間の合意構築の方法を示してい（Abbott 1992; Mayer & Provo 2004）。Abbott (1992)

る。これらは先行研究の重要な貢献であると考えられる。

は，ポートランド市および同市と隣接するシアトル市とをしかし，その一方で，実質的市民参加がどのように発生す

比較し，以下の点を明らかにした。1950 年代まで，歴史やるのかという問題については，先行研究は必ずしも焦点

人口規模，グローバル経済における位置づけが非常に似を当ててこなかった。これは，先行研究に残されている重ていた二つの都市は，その後，グローバル経済において，要な課題であるといえよう。なぜならば，日本の多くの都位置づけを大きく異なるものにした。シアトル市は，1950

市の現状に示されているように，市民参加をうたう法律の年代以降，国際博覧会を積極的に開催し，また，スポー

施行だけでは，市民は必ずしも政策策定に参加しないか

ツ施設やコンベンション施設を次々に建設した。シアトル・らであり，また，地方自治体も従来の意思決定の方法を

タコマ国際空港の規模も拡大し，さらに，シアトル港を変えないからである。本研究では，実質的市民参加の発

コンテナターミナルとして拡充した。結果として，1950 年

生に焦点を当てて，発生に必要とされる条件および発生のシアトル大都市圏の人口（84 万人）とポートランド大都のプロセスを明らかにする。

市圏の人口（70 万人）の差は 14 万人に過ぎなかったが，1990 年にはそれぞれの大都市圏の人口が 197 万人と141

2. ポートランド市のまちづくりに関する先行研究

万人となり，人口の差が 56 万人までに拡大した（Abbott

ポートランド市は，市民参加のまちづくり制度が確立し1992）。それだけではなく，観光および高等教育，研究開ている代表的なアメリカ都市である。であるが故に，同市発，都市開発，金融，貿易といった多くの都市機能についのまちづくりに関する先行研究は少なくない。先行研究のて，シアトル市の重要性はポートランド市を凌ぎ，前者は

関心は主に以下の二つに集約できる。
（a）今日のポートラ

国際都市（international city）へと変貌をとげ，後者は地

ンド市の都市としての特徴および（b）第二次世界大戦後

方都市（second-tier city）に止まったままとなった。

の同市の都市計画の特徴である。

図1

市民参加の梯子（出所）Arnstein (1969/2007)により筆者が作成。

35

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

一方，シアトル市のように経済成長を最優先にする政策

取り壊す事業を計画したことで，『アメリカの大都市の生をとらなかったポートランド市は，地方都市ではあるものと死』の著者で都市計画学者のジェイン・ジェイコブズ

の，住民の生活の質が高く，アメリカにおいて最も住みた（Jane Jacobs）が率いる地元住民グループと激しく対立しい都市の一つとなっている，という点も先行研究で指摘さた人物である（Flint 2011）。モーゼスは，ポートランド都

れている（Mayer & Provo 2004）。2003 年，ハリス世論

市計画においても，同市を縦横に分断する広い道路や橋調査（Harris Poll）が行った「全米で最も住みたい都市の建設事業を数多く計画した。戦後から1960 年代まで，

ランキング」調査において，ポートランド市はシアトル市を

ポートランド都 市開発 委員会（Portland Development

押さえて第８位に入った（Mayer & Provo 2004）。また，

Commission, PDC：同市の 都 市更 新 事 業を計 画・実多くの雑誌や団体が，ポートランド市について，「全米に施する機関）とオレゴン州高速道 路 委員会（the state

おいてエコ屋根が最も多く設置されている都市」，「識字

highway commission）は，モーゼスの都市計画を積極率が最も高い都市」，「住民がスポーツ観戦よりアウトドア

的に実施し，1963 年までに，計画されていた事業の過半

リクレーションにより多くのお金をかける都市」，「テレビを数が完成した（Abbott 1983）。

見る時間より読書の時間が長い都市」などと，同市の生活

しかし，1960 年代終わり，ポートランドの都市計画のの質の高さを称賛している（Mayer & Provo 2004）。

方法に変化が見られた。計画策定のプロセスに，市民団（2）ポートランド市の都市計画に関する先行研究は，体である諮問委員会（citizen’s advisory committees）

1960 年代終わりを境に都市計画に変化が生じたことをが設立されるようになったのである。結果として，まち指摘し，また，変化の内容を詳細に記述している。そのづくりの方針に劇的な変化が生じた。例えば，1970 年

代表は，Carl Abbott の一連の研究である。これらの研に ポ ートランド 都 市 計 画 委 員 会（Portland Planning

究は，1960 年代終わりを境に，ポートランドの都市計画

Commission：同市の都市 計画について意思決定をす

が「合理的意思決定」型から市民参加型へと変化し始める機関）は，同市の都心部に 12 階建ての駐車場を建設たことを明らかにした。1940 年代から 60 年代まで，ポーするとした計画を否決した。また，1974 年に，ポートラ

トランドの都市計画は，当時アメリカの都市計画と公共

ンド市議会は，マウントフッド高速道 路（Mount Hood

事業の計画・実施の分野で絶大な権力を握っていたロ

Freeway）を建設する計画を否決し，建設に充てる予定

バート・モーゼス（Robert Moses）が策定したものであっであった連邦補助金を，市中心部を走るライトレールとそた（Abbott 1983）。モーゼスは，ニューヨーク市道路公の他の公共交通手段の整備に転用することを決定した。

共工事のトップ，住宅供給と都市再生部局のトップ，ニュー

マウントフッド高速道路は，モーセズが計画した，ポートヨーク周辺の高速道路を管理する特別委員会の委員長なランド市を縦断・横断する高速道路網の一部であった。

どの要職を歴任していた。1943 年，ポートランド市にある

このように，先行研究は，ポートランド市の都市計画方

カイザー造船所の所有者で実業家のヘンリー・カイザー法に変化が生じた時期と変化の内容，さらにそれが同市（Henry Kaiser）は，戦後のポートランドの都市計画を制のまちづくりの方針と都市住民の生活空間に及ぼした影定すべきと考え，モーゼスをポートランド市の都市計画コ

響を明らかにした。しかし，なぜ 1960 年代終わりにポーンサルタントとして招聘した。同年，モーゼスの計画チー

トランド市の都市計画の手法に変化が生じたのか，言いムは「ポートランド都市計画」（Portland Improvement）

換えると，変化をもたらした要因と変化のメカニズムは何を作成した。モーゼスは，その後の1950 年代，ニューか，という問題について，先行研究は必ずしも包括的に分

ヨークのワシントンスクウェア公園の中を通る自動車道路

析していない。本研究では，1960 年代終わりに，ポートラを建設し，また公園周辺の伝統的な住宅街・商店街をンド市におけるまちづくりの手法に変化が生じた要因を包

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）36保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

括に分析することで，市民運動が必ずしも活発でない都

2004）。このことに示されるように，1960 年代，人口の同市において，市民参加型まちづくりが発生する仕組みを明

質性が高いポートランド市において，市民運動は活発でらかにする。

なかったと言えよう。このようなポートランド市において，まちづくり関連の政策および事業計画の策定は，白人男性の専門家によって行われるものであった。また，その策II. 連邦政策の影響

定プロセスは，市当局の関連部署が提案し，部署間で調ポートランド市は，アメリカの多くの大都市とは異なり，整を済ませた政策や計画が最終決定となり，既に下され人口の同質性が非常に高い都市である。表 1は，1960 年

た決定を市民に通知する，という一方向的なプロセスでの人種構成について，サンフランシスコ市とポートランド市

あった（Abbott 1983）。

を比較したものである。この表に示されるように，ポート

人口の同質性が高く，市民運動が活発ではなかった

ランド市の人口のうち，白人の比率は 94.4％にも達していポートランドにおいて，市当局から市民，とりわけマイノリ

た。Johnson (2004) によると，アメリカにおいて公民権運

ティ市民を含む市民へと，まちづくりの権力が委譲される

動が最も盛んになった 1960 年代，ポートランド市におけきっかけとなったのは，連邦政府による政策に生じた変る市民団体（civic organizations）のうち，最も数が多かっ化であった。1964 年，リンドン・ジョンソン（Lyndon B.

たのは伝統的な親睦団体や選挙応援団体であり，全 882

Johnson）は，大統領選挙において投票総数の 61% を獲

団体の 42.0％を占めていた。また，第二位のビジネス団体

得し，圧倒的優位で当選した。ジョンソン大統領率いるも19.7% を占めていたという。一方，各種の権利擁護団体

民主党が上下両院いずれにおいても３分の２以上の議席（advocacy organizations）の数は 31に過ぎず，全市民団を獲得したため（Levitan 1969），翌 1965 年に開催され体に占める比率は 3.5％と非常に低かった。さらに，市民

た第 89 回国会において，大統領が掲げた貧困撲滅と公団体の活動を報じたニュースについて見てみると，そのう

民権（Civil Rights）の確立を骨子とする偉大な社会（the

ち 48％は，伝統的な親睦団体や選挙応援団体の活動にGreat Society）政策に関連する諸法案が通過した。これ関するニュースであり，各種権利擁護団体の活動を取り上らの法律により，従来の経済成長一辺倒の政策や，自動げたニュースの比率は 5％と非常に少なかった（Johnson

車によるモビリティを優先する政策は，環境保護や公共表1

人種構成について，サンフランシスコ市とポートランド市の比較（1960 年）
サンフランシスコ市

人口（人）
人種

740,316
人口（人）ポートランド市
100.00%比率（％）

372,676
人口（人）100.00%比率（％）

白人604,403

81.6%

351,757

94.4%

アフリカ系アメリカ人

74,383

10.0%

15,637

4.2%

アメリカ先住民

1,068

0.1%

905

0.2%

日系アメリカ人

9,464

1.3%

1,772

0.5%

中国系アメリカ人

36,445

4.9%

1,869

0.5%

フィリピノ

12,327

1.7%

468

0.1%

その他の人種

2,226

0.3%

268

0.1%

（出所）Census of Population: 1960; Bay Area Census.

37Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

交通の振興に重点を置いた政策へと転換した。また，まの独立性を制限するために，市役所などの自治体政府がちづくりにおける市民参加についても，画期的な促進政

CAP に係わる市民団体に政治的圧力をかけることがしば

策が打ち出された。

しばおこったという。OEO は，その都度，問題が発生した地区に専門家を派遣し，さらに，市民団体の計画能力

1. 1964 年経済機会法と政治能力を高めるべく補助金を増額した。

「1964 年経済機会法」（Economic Opportunity Act of

まちづくりへの市民参加に関して，CAP 事業がいかに

1964）の施行は，アメリカ都市における市民参加型まちづ

革新的なものであったかは，「1949 年住宅法」（Housing

くりの出現を促進した。この法律の目的は，アメリカ国内

Act of 1949）に基づいて実施された都市更新事業と比較における動員可能なリソースすべてを動員して，国内の貧してみると明らかである。都市更新事業は，連邦政府が困を没滅することにあった。この法律によって定められた主要都市の経済を再活性化するために実施した事業であ事業は５つある。すなわち，（ⅰ）ユースプログラム（Youth

り，事業の実施者は自治体であった。その事業内容は，Programs：法律第１条），（ ⅱ）コミュニティアクション事

土地収用権（eminent domain）を州から授権された自治業（Urban and Rural Community Action Programs,

体が，都市内の「荒廃地区」の土地を収用し，建物を取り

CAP 事業：法律第２条），（ ⅲ）農村の貧困を没滅する払い，敷地を民間デベロッパーに売却して，デベロッパー

特別事業（Special Programs to Combat Poverty inが再開発事業を行うといったものであった。また，連邦

Rural Areas：法律第３条），（ ⅳ）雇用と投資促進事業

政府は，都市更新事業に対して助成金や融資などの金融（Employment and Investment Incentives：法律第４条），

支援を行った（Foard & Fefferman 1966）。都市更新事（ⅴ）仕事体験事業（Work Experience Programs：法律

業は，市役所が「荒廃地区」と判断した地区内の建物を第５条）である。また，これらの事業を管理し調整する機

全面的に取り壊す事業ともいえ，1950 年代前半，事業の関として，法律の第６条に基づいて，「経済機会局」（Office

計画段階に市民が参加することはほとんどなかった。事of Economic Opportunity, OEO）が設立された。これら業が次々と実施されるにつれ，立ち退きの際の対応や，適の５つの事業のうち，市民参加型まちづくりに最も重要な切な代替住宅・工場・店舗を提供してくれないことに対影響を及ぼしたのは，法律の第２条で定められた CAP 事する住民と中小企業の激しい反対運動が生じるようにな業である。

り，1954 年以降，市民諮問委員会といった市民組織を設CAP 事 業は，地域のリソースすべてを動員し，貧困置する都市が増加した（Barlow 1971）。しかし，そのよの原因である就業の機会，教育，生活環境などを改善うな組織を設立した真の目的は，事業の実施を容易にすすることで，貧困を没滅しようとした事業である。CAP

ることにあった。すなわち，実際には影響力を持たない

事 業は，事 業 の計 画と実 施，管 理において，地 域 住

市民の参加を表面的に受け入れることで，市当局がすで民と貧 困層 代 表の 最 大 限の参 加（maximum feasibleに決定した事業に対する市民の批判を和らげ，また，再participation）を求めた。1964 年経済機 会法の施行に開発を行う民間事業者を容易に見つけようとしたのである

より，公的機関のみならず，貧困層代表が参加する貧困（Barlow 1971）。このように，都市更新事業における市民撲滅のための市民団体が CAP 事業を実施，管理，コー

参加は，Arnstein (1969/2007) が指摘した形式的市民参

ディネートすることができるようになった。また，OEO は加に過ぎなかった。しかし，1964 年経済機会法に基づく市役所を経由せず，貧困撲滅のための市民団体と契約を

CAP 事業では，OEO は貧困層代表が参加する貧困撲滅

結び，直接補助金を提供することができるようになった。

の市民団体に対して，市役所を経由せずに直接補助金をBarlow (1971) によると，CAP 事業の開始後，CAP 事業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）交付した。市民団体の計画能力および政治能力の向上に

38保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

対して資金が提供されることもあれば，市役所に対するばならない。実際，多くの自治体が，市・カウンティ開発反対活動に資金提供が行われることさえあった。上記の

機 関（City or County Demonstration Agency, CDA）

ことから，CAP 事業が目指した市民参加は，実質的市民を設立した。次に，CDA は，モデル都市事業の対象とな参加であったと言えよう。

る荒廃地区における根深い社会・経済・環境問題に対CAP 事 業に加えて，1964 年経 済機 会 法の第６条の処するための総合計画，すなわち住宅，所得，教育，健第３項で定められたVISTA（Volunteers in Service to

康，治安，交通，住環境のすべての側面を改善する包括

America）事業もまた，市民参加型まちづくりの発生に寄的事業計画を作成する。アメリカ合衆国住宅都市開発省与した。VISTA 事業とは，CAP 事業の実施に際して，ボ（HUD）長官をはじめとする６つの中央省庁からの代表

ランティアをリクルートして訓練し，彼らを積極的に CAP

者がこの計画を審査し，HUD 長官がモデル都市事業に事業において活用しよう，という事業である。VISTA 事

指定するか否かを決定する。上記審査を経てモデル都市

業の実施により，地元住民のグループだけではなく，多くに指定された場合，総合計画内で示された事業の実施にのボランティアがまちづくりに参加した。このことは，まち連邦補助金と技術的援助が提供される，といったスキーづくりに参加する市民のすそ野を拡大する役割を果たしムである。モデル都市事業関連の補助金は，使用の際のた。また，ボランティア，とりわけ若い世代のボランティア

自由度が非常に高い補助金であり，コミュニティの経済

は，CAP 事業を通じて，アメリカの都市問題を理解し，ま発展のため事業を計画する計画費用，実行可能性分析

た，市民と会話する方法，市役所と交渉する方法，さらにを行う費用，市場調査の費用，ベンチャーキャピタル，ス

連邦補助金を活用する方法などを学習する機会を与えら

タッフの人件費など，多様な目的の支出を賄うことができれた。

た（Levitan 1969）。
市民参加に関連して，モデル都市事業が特徴的だっ

2. モデル都市事業

たのは，総合計画の作成において，「広範な市民参加」

CAP 事業が目指した実質的市民参加は，同じく貧困撲（widespread citizen participation）が求められたことで滅のために 1967 年に始まった「モデル都市事業」（Modelある。HUD 長官がモデル都市事業に指定するか否かをCity Program）に引き継がれた。モデル 都 市事 業は，判断する基準には，モデル都市事業のターゲット地区の「1966 年モデル都市事業法」（Demonstration Cities and住民，さらに他の市民が事業計画の作成に参加したか否Metropolitan Development Act of 1966）に 基 づ いてか，また，住民と市民がその後の事業実施に参加する見実施された事業である。1966 年モデル都市事業法にお通しがあるか否かという基準が含まれていた。それに加いて，モデル都市事業とは，都市の荒廃地区（slum and

えて，HUD は，モデル事業の計画づくりの過程において，

blighted neighborhoods）における社会的，経済的，物理

住民グループが，政府のプランナーではなく，自らが信頼的な問題に対して，連邦，州，地方自治体と民間事業者

するプランニングスタッフを雇い，計画に関連する知識との活動すべてを動員して，総合的に対処する事業である情報を入手することができると指導した（Barlow 1971）。

と定義された。事業の目的は，都市の荒廃地区の環境をさらに，連邦政府の官僚たちは，申請都市へのインフォー

総合的に改善し，住民の生活水準を大きく向上させるこ

マルな指導を通じて，すべての総合計画において，「市民とにおかれた。

参加」のセクションが含まれなければならないと，市民参

この事業のスキームは次の通りである。まず，モデル都加の重要性を強調した（Barlow 1971）。

市事業に参加しようとする自治体は，モデル都市事業の一見すると，モデル都市事業は，CAP 事業と比較して，管理機関として，公的機関を設立，または任命しなけれ以下の二点について市民参加の側面が後退したようにも

39

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―思われる。一つは，1966 年モデル都市事業法が，事業果的に適切な対応策を打ち出すことができずにいる，と計画の作成プロセスにおいて市民参加を強く要求しつつの認識があった（Taylor & Williams, 1966）。こうした認も，事業計画の意思決定権を市議会に与えたという点で識こそが，CAP 事業とモデル都市事業に実質的市民参ある。もう一つは，CAP 事業とは異なり，モデル都市事加が導入された要因の一つである。

業において，HUD は市民グループに対して直接的に補助

実質的市民参加を促進するために，CAP 事業は画期

金と技術的援助を与えることはせず，すべての補助金を的な政策手法を打ち出した。連邦政府は自治体政府を経

自治体政府に与えることが定められていた，という点であ

由せずに，貧困層代表が参加する民間団体に補助金と技る。このような後退があったものの，同時に進行していた術的援助を直接提供した。このような手法は，実質的市

CAP 事業の影響により，モデル都市事業の計画策定に民参加の出現に三つの影響を及ぼした。一つ目は，貧困

おいても，実質的市民参加が促進された。その理由は主層を含めた市民の計画能力と政治能力を高めた，というに二つある。一つは，モデル都市事業におけるターゲットことである。二つ目は，公的機関のプランナーが市民と対地区の大多数は，貧困状況が深刻な地区であり，CAP 事

話し，交渉する機会が増えたことで，結果として市民参加

業のターゲットエリア（一部またはすべて）でもあったため，型まちづくりの意義と方法を理解するプランナーを育成す

そのような地区では，CAP 事業に携わった経験を持つ市

ることにつながった，ということである（Barlow 1971）。

民団体が，モデル都市事業への住民参加を実質的に組三つ目は，ボランティア活動を通じて，活動家や市民リー織したからである。例えば，多くの都市において，CAP 事

ダーが育成された，ということである。

業の関連市民団体は，住民に技術的な援助を提供するとモデル都市事業においては，市民参加の程度が，モデ

同時に，住民が経済的な理由によってモデル都市事業のル都市認定の重要な基準の一つであった。また，連邦政

計画づくりに参加できなかった場合，これらの住民に交府の官僚たちは，市民参加を取り入れるよう，自治体政府

通費やベビーシッター代などを援助した。モデル都市事に対して様々な指導を行った。モデル都市事業は，同時業の計画において，市民参加が大きく前進したもう一つに進行していた CAP 事業と相まって，市民と市民グルーの理由は，CAP 事業を経験した多くの自治体政府が，モプの計画能力と政治能力の向上に貢献し，まちづくりに

デル都市事業の計画づくり業務の一部を市民団体に委託おける実質的市民参加を促進した。

し，HUD から受け取った補助金の一部をこれらの市民団体に与えたからである。HUD の補助金の一部を受け取っ

III. ポートランド市における市民参加の発生：た市民団体は，それを活用してスタッフやコンサルタント

アルビナ地区の事例を雇い，組織の計画能力と政治能力を高めた。

1960 年代半ばまで，ポートランド市におけるまちづくり

3. まとめの方法は，トップダウンの方法でであった。まちづくりに1960 年代半ばから実施された貧困撲滅のための関連関する議論に参加できたのは，選ばれた政治家と市役所

政策は，まちづくりにおける市民参加に関して，連邦政府のプランナー，エリート市民（実業家・銀行家・貿易商）

による政策の劇的な変化をもたらした。こうした変化の根のみであった。Abbott (1983) が指摘したように，1950 年

底には，政府機関のプランナーが，中産階級の価値観の代から 60 年代半ばまで，ポートランド都市計画委員会のみに基づき，都市を均一的な場所と見なして総合計画ば報告書が市民参加について言及したことはなかった。まかりを重視するため，特定の地区，とりわけ深刻な貧困問

た，これらの報告書は，あくまでも市役所の職員が読む題を抱える地区の問題を正しく把握することができず，結日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

ために作成されたものであり，市役所の職員自身が作成

40

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

系アメリカ人の多くは，太平洋戦争中，カイザー造船所のしたものであったという。
ポートランド市は保守的な都市であり，内部の力でトッ従業員として，アメリカの南部と東部諸州から同市に移入

プダウンのまちづくりの方法を改め，市民参加の方法をした。アフリカ系アメリカ人の増加を極度に恐れたポート

導入することは困難であった。Johnson (2004) によると，ランド市当局は，アフリカ系アメリカ人の住宅を従来の住1960 年，ポートランド市におけるすべての委員会（市の委宅地から隔離することを強く要求した。結果として，同市員会，市民諮問委員会，専門職のライセンシング委員会）の北の境界であるコロンビア川沿いに，アメリカ最大規模の委員数は 711 人であり，そこには人種的マイノリティはの公共住宅ヴァンポート（Vanport）が建設された。しかほとんど含まれていなかった。委員の 71％は男性であり，

し，1948 年，コロンビア川の氾濫によってヴァンポートの女性が委員に占める比率は低かった。また，女性委員の住宅の大部分が破壊されたため，住宅を失ったアフリカ

48.3％は芸術委員会（Arts Commission）および青年委系アメリカ人の一部がポートランド市内に移り住んだ。ア

員会（Metropolitan Youth Commission），動物園委員会

ルビナ地区は，アフリカ系アメリカ人が多く移入した地区（Zoo Commission），ピトックマンション委員会（Pittock

である。また，アフリカ系アメリカ人の移入に伴い，白人住Mansion Commission），日 本 庭 園 委 員 会（Japanese

民の多くが転出したため，アルビナ地区は，同市においGarden Commission）といった５つの委員会に集中しててアフリカ系アメリカ人住民の比率が最も高い地区となっいた。これらの委員会は重要な委員会ではあったが，都た。

市の経済やまちづくりに大きな影響を与えるような委員会

アメリカの他の多くの都市と同じように，1950 年代，

ではなかった。一方，都市計画委員会，ポートランド開発

ポートランド市において都市更新事業を計画，実施した委員会，住宅委員会（Housing Committee）といった，同

ポートランド開発委員会は，アフリカ系アメリカ人住民が市の経済とまちづくりの政策を決定する委員会に占める女

集中するアルビナ地区を「ポートランド市最大の荒廃地

性委員の比率は19％に過ぎなかった。ポートランド市のま区」（the greatest concentration of Portland’s urban

ちづくりにおいて市民参加が発生するきっかけとなったの

blight）と見なした（Portland Development Commission

は，連邦政府の貧困撲滅政策に基づいた CAP 事業の実

1966, p. 17）。そして，公共施設や高速道路に建設用地を施および，モデル都市事業の総合計画の作成であった。

提供するべく，アルビナ地区の住宅と商店を大規模に取以下では，ポートランド市において両事業のターゲット地

り壊した。1950 年代から1960 年代にかけて，アルビナ地区であったアルビナ地区（Albina）の事例を説明すること

区において３つの大規模な都市再開発事業が実施され，で，この点を明らかにする。

同地区における1,100 戸もの住宅が取り壊された（Gibson
2007）。具体的には，1956 年，アルビナ地区南部にスポー

1. アルビナ地区における CAP 事業の実施

ツ施設メモリアルコロッセウム（Memorial Coliseum）を1950 年代から 60 年代半ばにかけて，連邦政府が推進建設するための事業が実施され，476 戸の住宅が取り壊した都市更新事業と高速道路建設事業を，ポートランドされた。その半分はアフリカ系アメリカ人の住宅であっ市政府は積極的に実施した。その結果，同市における伝た。同じく1956 年，アルビナ地区を南北に走る二本の高統的な住宅街と商店街のいくつかが取り壊された。最も速道路を建設する事業が開始され，そのために建設予破壊された地区の一つは，アルビナ地区というアフリカ系

定地の住宅と商店街が取り壊された。さらに，1960 年

アメリカ人住民の比率が高い地区であった。地方都市で代，アルビナ地区に立地するマニュエル病院（Emanuelあるポートランド市は，歴史的に白人の比率が非常に高Hospital）の規模を拡大するプロジェクトが計画され，事く，人種の多様性が低い町である。同市におけるアフリカ

業用地に指定された場所の住宅と商店が取り壊された。

41

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

これらの事業はいずれもトップダウンの方法で計画され，と事業主によって運営された施設と事業は，アルビナ地区

実施された。

住民に必要なサービスを提供したのみならず，住民達にまちづくりに参加する機会を与え，コミュニティのリーダー

アルビナ地区におけるまちづくりの方法が変化するきっを育てることに寄与した。

かけとなったのは，貧困撲滅のために実施された CAP 事
業とモデル都市事業である。度重なる都市更新事業と高2. モデル都市事業とアルビナ地区

速道路建設事業によって，コミュニティと地区経済が大き1966 年モデル都市事業法が成立すると，ポートランド

な打撃を受けたアルビナ地区では，1960 年代に入ると，市当局は，モデル都市事業の指定を目指して，総合計画

失業と貧困の問題が深刻化した。1964 年経済機会法のの作成に着手した。市当局はアルビナ地区をモデル都市

下で，アルビナ地区は，CAP 事業のターゲット地区に指事業のターゲット地区に決定した。初年度の総合計画策定された。CAP 事業の下，1964 年，アフリカ系アメリカ人定のための補助金を申請するべく，1966 年 11月から1967の弁護士で，公民権運動のリーダーであり，全米黒人地

年４月にかけて，ポートランド開発委員会と市役所都市計

位向上協会（NAACP）ポートランド市支部長を務めて画局は，市役所の各部署に対して質問票調査を行い，調いたメイフィールド・ウェッブ（Mayfield Webb）が「アル査の結果に基づいて申請書を作成し，HUD に提出した。

ビナ貧困撲滅サービスセンター」（Albina Citizen’s war

HUD は，ポートランド市に対して１年間の総合計画策定

on Poverty Neighborhood Service Center）のセンターのための補助金を与えたものの，同市が提出した申請書長となった。彼は，ポートランド市役所を経由せずに，の内容については厳しく批判した。HUD が申請書の中で連邦政府からの補助金を受け，アルビナ貧困撲滅サー

最も強く批判したのは，市民参加の部分であった。そのビスセンターに加えて，次の５つの施設や学校を設立し内容について HUD は，「あくまで市民に情報を提供する

た（Bosco-Milligan Foundation 1995）。すなわち，（ ⅰ）だけのもの（informing）であり，市民を議論と意思決定

アルビナ公社（The Albina Corporation）という地区内に参加させるもの（involving）ではない」とコメントし，ポーのアフリカ系アメリカ人住民に職業訓練を提供する団体，

トランド市に対して，モデル都市事業の総合計画の作成（ⅱ）アルビナ芸術センター（The Albina Art Center）とに市民を参加させるよう強く要求した（Abbott 1983）。

いう地区内のアートや音楽などの文化の発展を促進する

こうした HUD からの要請を受け，1968 年，ポートラン

団体，（ ⅲ）アルビナ青年機会学校（The Albina Youthド市モデル都市事業の新しいディレクターに任命された

Opportunity School）というオルタナティブ教育を提供

ポール・シュルツ（Paul Schulze）は，市役所の各部局

する学校，（ ⅳ）アフリカ系アメリカ人教育センター（Theに対する質問票調査の結果に基づいて事業計画を作成

Black Educational Center），（ⅴ）フリーダム・バンク・オ

するといった従来の方法を改め，主に市民の意見に基づ

ブ・ファイナンス（Freedom Bank of Finance）という銀いた事業計画を作成しようとした。シュルツの下で，アル行の５つであった。これらの施設・学校のディレクターは，

ビナ住民をメンバーに加えた「市民計画委員」（Citizens’

ウェッブ氏の他，地区の住民または事業主が務め，また，

Planning Board）が組織された。シュルツは，総合計画

地区の住民が従業員として雇われていた。市役所にコント

案自体は市役所のプランナーたちに作成させたが，計画ロールされないこれらの施設の創立は，ポートランド市の案に対する拒否権を市民委員会に与えた。

まちづくりにおける従来の権力構造，すなわち市役所とプ

1968 年秋，シュルツに代わって，ポートランド州立大ランナー，エリートの白人市民が支配するという構造を根学都市研究センター長であったケン・ジャヴェイス（Ken

底から揺るがした。また，市役所のコントロールから独立

Gervais）がモデル都市事業のディレクターとなり，シュル

し，アフリカ系アメリカ人活動家や，アルビナ地区の住民

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）42保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

ツが導入した総合計画の作成方法を引き継いだ。1968 年

Jordan）は，ポートランド市モデル都市事業初のアフリカ

12 月，「ポートランド市モデル都市事業総合計画」（The

系ディレクターとなり，1974 年にはポートランド市初のアフ

Comprehensive City Demonstration Plan）が 完 成

リカ系市会議員となった。ポートランド市の市民計画委員

し，ポートランド市議会に提出された。この総合計画は，会は，1974 年に連邦政府がモデル都市事業を中止するま

HUD が要求したフォーマットの通り，「地区の問題分析」

での間，毎年，事業計画の作成に参加し続けた。

（problem statement）と「一年目の活動計画」（first-year

3. まとめaction plan），「 五年間の活 動 計 画」
（five-year plan）

1964 年経済機会法と1966 年モデル都市事業法に基づという３つの部分 から構成されていた（Portland City

いて実施された CAP 事業とモデル都市事業は，ポートラ

Demonstration Agency 1968）。アルビナ地区住民の意

ンド市アルビナ地区のまちづくりにおける実質的市民参加

見と要望を反映した総合計画は，市議会や市開発委員会の出現のきっかけとなった。CAP 事業において，連邦政など，市の政治家と公的機関の役員たちを驚かせた。例

府は，市役所を経ずに，地元の市民グループに直接補助

えば，ポートランド市の政治家は，同市には人種差別の金を提供した。モデル都市事業において，HUD は，市役問題はないと公の場で繰り返し宣言してきたが（Abbott

所の形式的市民参加の方法を批判し，それを是正するよ1983, pp. 194-195），総合計画にはアルビナ地区には人種う要求した。これらの事業は，貧しいアルビナ地区におけ差別問題が存在する，とした住民の意見が記されていた。

る市民参加型まちづくりの出現に二つの影響を及ぼした。

市教育委員会の役員は，総合計画における「地区の問題

一つは，保守的な都市であったポートランドの政治家と公分析」の内容について，「悪意があり」（vicious），「無責任」

的機関が，従来のトップダウンの計画方法を改めざるを得（irresponsible）で「主観的」（subjective）であり，「間違っなくなったということである。と同時に，これらの事業は，た」（erroneous）ものであると激しく批判した。総合計画

公的機関の職員やプランナーに対して，実質的市民参加

に対して最も激しく反対した公的機関は，ポートランド市

を真剣に考え，その方法を模索する機会をもたらした。連

開発委員会である。同委員会の委員長イラ・ケラー（Ira

邦政府事業が及ぼしたもう一つの影響は，地区の住民とKeller）は，総合計画を批判しただけにとどまらず，ポート

活動家に活動資金を提供するとともに，彼らの計画能力

ランド州立大学に対して，モデル都市事業のディレクター

と政治能力の向上を資金的，技術的に支援したことであを務めていた，同大学都市研究センター長のジャヴェイス

る。結果的に，活動家と市民リーダーが育成された。

を解雇することまで要求した（Abbott 1983）。
市開発委員会の委員長イラ・ケラーが見せたこのような独断的かつ横暴な姿勢に強い不満を抱いたポートラン

おわりにド市計画委員会は，市民計画委員会を支持する立場を本論文では，市民運動が活発でない都市において，ま表明した。市計画委員会は，市民計画委員会やジャヴェ

ちづくりにおける市民参加が発生する仕組みを，オレゴンイスと協議しながら，総合計画を修正すると同時に，市

州ポートランド市に関する事例研究を通じて分析した。本

教育委員会や市福祉委員会などの機関を説得する作業

研究の結論は，以下の３点にまとめることができる。

に取り組んだ。結果として，1969 年７月，修正済みのポー第１に，連邦政府による政策は，市民参加型まちづく

トランド市モデル都市事業総合計画が，市議会で承認さりの出現に重要な影響を及ぼす。1964 年経済機会法とれた。ポートランド市開発委員会の要求がこの総合計画

1966 年モデル都市事業法に基づいて実施された CAP 事に取り入れられることはなかった。1970 年，アフリカ系ア

業とモデル都市事業は，政治面で保守的であったポートメリカ人で建築家のチャールズ・ジョールダン（Charles

43

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

保守的な都市における市民参加型まちづくりの発生 ―アメリカ・オレゴン州ポートランド市に関する事例研究―

ランド市において，市民参加型まちづくりが出現する直接

Abbott, C. (1983), Portland: Politics, Planning, and Growth
in a Twentieth-Century City, Lincoln: University of

的なきっかけとなった。

Nebraska Press.

第２に，CAP 事業とモデル都市事業が市民参加による

Abbott, C. (1992),“Regional City and Network City: Portland

まちづくりの出現を促進することができたのは，連邦政府

and Seattle in the Twentieth Century,”The Western

自身が，市民参加をうたった法律を制定しただけで終わHistorical Quarterly, 23 (3), pp. 293-322.

らなかったことが大きい。連邦政府は，事業の実施方法

Arnstein, S. (1969/2007),“A Ladder of Citizen Participation,”について具体的な規則を示すとともに，自治体政府が規in LeGates, R. T. and F. Stout (eds.) The City Reader,

則を順守しているかどうかを点検し，点検結果に対する

4th ed., New York: Routledge, pp. 233-244. Originally

連邦政府の見解をはっきりと自治体政府にフィードバック

published in Journal of the American Institute of

した。

Planners, 35(4), pp.216-224.
Barlow, B. (1971),“Threat to Citizen Participation in Model

第３に，CAP 事業とモデル都市事業は，自治体政府の官僚と職員，地元住民と市民に対して，まちづくりに参加

Cities,”Cornell Law Review, 56(5), pp. 751-778.

する経験を提供した。このことは，市民参加型まちづくり

Bosco-Milligan Foundation (1995), Cornerstones ofCommunity: Buildings of Portland’s African Americanの意義とそのための手法を理解する官僚と職員の育成，

History.

さらに，まちづくりに参加する市民および活動家，市民

Flint, A. (2011), Wrestling with Moses: How Jane Jacobs

リーダーの育成に貢献した。

Took On New York’s Master Builder and Transformed

ポートランド市の経験は，日本における市民参加型まthe American City, Random House Trade Paperback ed.,

ちづくりにも重要な示唆を与える。市民参加をうたう法律

Random House.

は，市民参加を促進する革新的な方法を具体的に示さな

Foard, A., and H. Fefferman (1966),“Federal Urban Renewal

い限り，実効性があるものとはならない。市民参加型まちLegislation,”in Wilson, J. (ed.) Urban Renewal: Theづくりを経験したことのない自治体は，そのために何をす

Record and the Controversy, Cambridge: the M.I.T.
Press, pp. 71-125.

べきかが分からないからである。また，市民参加が具体

Gibson, K. (2007),“Bleeding Albina: A History of

的にどのように実施されているかをチェックすることのな

Community Disinvestment, 1940-2000,”Transforming

い政策は，自治体政府にとって拘束力のないものとなり，

Anthropology, 15 (1), pp. 3-25.

従来の形式的市民参加と変わりのないものに終わる可能

Healey, P. (2006), Collaborative Planning: Shaping Places in性がある。市民参加型まちづくりを実現するためには，そFragmented Societies, 2nd edition, Palgrave Macmillan.

れを促進するための革新的かつ具体的な方法を，頭脳がInnes, J. and D. Booher (2010), Planning with Complexity:

集中する中央省庁で検討し，自治体政府に示すことが重An Introduction to Collaborative Rationality for Public

要である。と同時に，チェック機能を持つことによってはPolicy, Routledge.

じめて，市民参加の実現が確保されるものと考えられる。

Johnson, S. (2004),“The Myth and Reality of Portland’s
Engaged Citizenry and Process-Oriented Governance,”in Ozawa. C. (ed.) The Portland Edge: Challenges and

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

Press.

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45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

横浜中華街の特徴と発展要因
敬愛大学 経済学部 准教授

金 珍淑

要約
グローバル化の進展により都市部への移民が増加する中，移民の居住地には彼らの生活とビジネスを支えるエスニック商店街が形成されている。しかし，商店街研究領域においては，エスニック商店街についての研究はいまだ未開拓のままである。本研究は，エスニック商店街の特徴と発展要因を明らかにすることを目的とする。横浜中華街を研究対象としてとりあげ，
事例研究をおこなう。その中間報告として，本報告では，2 次データ分析の結果を報告する。分析の結果，次のような仮説が導出された。横浜中華街は，移民の生活に深く関わり，彼らの生活とビジネスを支えるエスニック・ネットワーク―社会関係
資源―を蓄積してきた。これらの社会関係資源は，その後の文化・経済資源の蓄積を促し，横浜中華街独特のアイデンティ
ティ形成につながった，ということである。この独特のアイデンティティは，観光資源としての価値も高い。
キーワード
横浜中華街，移民，エスニック・ネットワーク，資源，アイデンティティ

I.

はじめに

商業環境に対応するための共同事業を進めることが難し

本研究の目的は，エスニック商店街の特徴と発展要因

く，現在では，空洞化と後継者不足に歯止めがかからなを明らかにすることにある。グローバル化で労働の流動い（石井・石原 1992）。これには，戦後の公共住宅政策化が進むにつれ都市部にはエスニック商店街－移民が形や交通政策，流通政策が影響している。郊外中心の公共成した商店街－が増加し続けている。本研究では，エス

住宅と道路開発，大型店の中心市街地への参入を制限しニック商店街として代表的な横浜中華街をとりあげ事例

た流通政策が，郊外への人口流出と商業機能の移転を研究をおこなうことによって，①一般の商店街と比べ，エ促したからである（畢 2014）。全体として行動できない組

スニック商店街がどのような特徴をもつのか，②エスニッ

織構造をもつ商店街の再生策としては，仲間型の取組やク商店街の繁栄と衰退に影響する要因は何か，という2

新たな試み，新規参入などのきっかけを与えて全体の変つの研究課題に取り組む。繁栄・衰退要因を明らかにす化を促す自己組織化による再生が提案されており（加藤るために注目するのは，エスニック商店街に形成された

2003），地域の特徴を観光資源として活かし再生を図って様々な資源とそれら資源間の関係である。

いる商店街が多く見られる。

法務省の在留外国人統計によると，日本における外国

現在では，無計画な郊外化への反省から，中心市街地

人登 録者数は 1975 年の 75 万人超から，2014 年現在でと商店街をいかにして再生すべきかが大きな論点となっは 212 万人超へと増加した。急速なグローバル化の進展ている。そして，再生に成功し地域を活性化している商店にともない都市部に流入した移民は，自己の生活とビジネ

街はその地域のアイデンティティをうまく具現化した商店

スの基盤となるエスニック商店街を形成し続けてきた。し街であることがうかがえる。また，これらのアイデンティ

かし，商店街研究が長年にわたっておこなわれてきたにもティは，それぞれの商店街が蓄積してきた社会関係・文かかわらず，エスニック商店街についての研究はいまだ未化・経済資源によって異なってくると考えられる。このよう開拓のままである。

な観点から，エスニック商店街は，独特のアイデンティティを形成し地域の活性化に貢献する可能性を多分にもつ存

日本では，長年商店街の衰退と再生について研究され在であり，当該領域の研究が要求される。

てきた。商店街は，異質性の高い商業者が一丸となって

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）46

横浜中華街の特徴と発展要因

本報告では，上述した本 研究の目的と研究課題を遂がっている。中でも最も多くを占めるのは中華料理店であ行するための最初の作業として，2 次データ分析をおこる（表－1 参照）。中華料理は，南方沿岸地帯の広東料理ない，その結果導出された本研究の仮説を報告する。横を中心にさまざまな地方の中華料理が提供されている。

浜中華街に関する文献，統計資料，横浜中華街のホーム
ページ等を参考にしながら分析していく。

表－1 横浜中華街の品揃え・サービス別店舗数
品揃え・サービス

以下，次のⅡ節で，横浜中華街の概要についてみたうえ
で，Ⅲ節では，横浜中華街の形成と変容についてみる。
Ⅳ節では，横浜中華街に蓄積されてきた資源と，アイデン
ティティ形成について考察する。最後のⅤ節では，本報告の内容をまとめ，今後の課題について述べる。

II. 横浜中華街の概要
横浜中華街は，横浜市中区山下町に立地し，東西・南

店舗数

中華料理

134

カフェ・レストラン・バー

19

中華食品

17

お菓子・おみやげ

24

生鮮食品

6

衣料・雑誌・工芸

40

リラクゼーション

8

占い

10

観光・アミューズメント

10

北およそ 300 メートル四方に広がる商店街である（図－1

その他

37

参照）。みなとみらい線の日本大通り，元町・中華街，京計

305

浜東北線の関内，石川町からアクセスすることができる。

出所：横浜中華街 HP（http://www.chinatown.or.jp/shop/2015
年 8 月17日閲覧）より作成．

中華街の入口には「善隣門」という牌楼（門）が立ち，この門をくぐれば中国文化に接することとなる。

その他にも，年間行事として，2 月の春節，5月の媽祖300メートル四方の商店街には，中華料理店をはじめ，誕，8 月の関帝誕，10 月の国慶節等，年中多くの行事を

中華食品店，お菓子・おみやげ店等が並ぶ。周辺（図－行っている（表－2 参照）。

1の点線枠内）にも，密度は低いが中国関連の店舗が広図－1 横浜中華街マップ

出所：グーグルアースより作成．

47

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

横浜中華街の特徴と発展要因

原 1996，pp.23-24）。

表－2 横浜中華街の年間行事
12 月 春節灯火，迎春カウントダウン

2014 年現在，横浜市への観光集客実人数は 3,452 万春節展覧会，春節，採青，春節娯楽表演，祝舞遊行，
2月
元宵節燈籠祭人，観光消費額は 2,771 億円であり，観光集客実人数のうち，宿泊客が 489 万人，日帰り客が 2,963 万人である。

3月 春節子供絵画展，媽祖祭

横浜中華街は，外国人観光客からも人気があり，2014 年

5月 端午節，媽祖誕
6月

度に初めて実施された「外国人来訪者動態調査」による横浜ドラゴンボートレース，横浜セントラルタウンフェ
スティバルと，具体的な訪問先（複数回答可）として断然トップを占

7月 良縁祭

めているのは横浜中華街（55.4％）である。その次が新横8 月 関帝誕

浜ラーメン博物館（35.2％），ランドマークタワースカイガー

9 月 中秋節デン（33.2％），山下公園（29.2％）と続く（文化観光局観

10 月 国慶節，雙十節，媽祖昇天の日，燈籠会（らんたん祭）

光振興課 2015 1））。

11月 美食節横浜中華街フードフェスティバル

横浜中華街が，観光地として繁栄している背景には，こ出所：林（2010），p.114 より作成．

の地域に，歴史的に多くの外国人，なかでも多くの中国

戦後中華街は，観光地として賑わうようになった。1990

人が住み続け，彼ら独特のアイデンティティを形成・維持

年代半ばの，横浜中華街の年間集客数は 1800 万人を超してきたことが影響していると考えられる。1859 年の横える。さらに，みなとみらい地区の開発と，1993 年ランド浜開港から外国人が流入したこの地域（中区）には，現マークタワーのオープンによって，観光客の回遊範囲はみ在でも多くの中国人が住み続けている。2015 年現在，横なとみらい地区のみに終わることなく，中華街，元町など

浜市中区の人口は 150,591 人，うち外国人人口の割合はへと地域的な広がりを見せるようになった。みなとみらい

10％強の15,300 人であるが，外国人人口の 56％である地区から外人墓地や港の見える丘公園にかけては，永川

8,494 人が中国人である（図－2 参照）。

丸，マリンタワー，山下公園，中華街，元町など，横浜開

このように観光地として栄える横浜中華街が形成され港にともなう歴史的な観光遺産が連続してたくさん展開

るまで，この地域は多くの変容を経てきた。次節では，そされている場所であり，中華街と川一つ隔てただけで隣の経緯についてみていくことにする。

接している元町はファッションタウンとして有名である（菅図－2 横浜市区別外国人人口（平成 27 年 6 月末現在）（単位：人）

出所：横浜市統計書より作成．

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）48

横浜中華街の特徴と発展要因

III. 横浜中華街の形成と変容

横浜に開設された開港場には，一攫千金を狙う商人や，

本節では，横浜中華街の形成についてみたうえで，そ幕府の誘致によって出店をした江戸の商人による店舗がの変容プロセスを，品揃え・サービスの変化に注目しなが立地した。外国商人ではすでに中国との貿易で利益をあらみていくことにする。

げていたジャーディン・マセソン商会をはじめ，多くの外国商社が開店し，開港場の市街地化が進んだ。1864 年

1. 横浜中華街の形成の第二回地所規則の制定により，現在の山下町一帯は外1854 年の日米和親条約によって開国を定めた日本は，

国人居留地（山下居留地）として整備されていくようになっ

続いて 1858 年，アメリカ，オランダ，イギリス，ロシア，フた。この地域は「関内」と呼ばれるようになり，その市街

ランスの 5カ国と修好通商条約を締結し，開港場での貿地は本町通を中心に急速に拡大した（図－3 参照）（齋藤・

易や外国人の居住などを取り決めた。これによって，箱市川・山下 2011，p.60）。

館・新潟・神奈川（横浜）・兵庫（神戸）・長崎の五港が「外国人居留地」とは，幕府が条約を結んだ国の人々の開かれ，諸外国の人々がやってくることになった。横浜・

居住と経済活動を許可した一定の区域である。横浜の場

長崎・箱館の 3 つの場所で貿易が始まったのは，1859 年

合は，自然の川や人工の堀で囲まれた，ほぼ一平方キロ

7月1日のことで，これらの場所では前年から期日に間にメートルの場所を開港場とし，その半分を外国人居留地，合うように準備が着々と進められた。特に，もともと半農

もう半分を外国貿易などに従事する日本人商人の町とし半漁の村しかなかった場所に開港場を作ることになったた。
（西川・伊藤 2002，pp.63-64）。外国人居留地の中で横浜では，1858 年から市街地建設が急ピッチでおこなわも，横浜中華街が形成された場所は，埋立居留地と呼ばれた。貿易の隆盛のみならず，図－3 の a) で見られるようれるような低湿地であった。イギリス人，アメリカ人，フラに，市街地の前面に深い海が広がり大きな船が陸地近く

ンス人などは，商館は港近くに設置したものの，彼ら自身に停泊できたこと，市街地の後背部に江戸時代に開発さの住宅は，高台で水はけのよい山手の居留地（現在の元れた新田があり市街地の拡大が可能であったことが，開町商店街の背後の外人墓地や港の見える丘公園などがあ

港場の都市として発展をもたらした。
（西川・伊藤 2002，

る丘陸）に好んで建設した。すなわち，外国人居留地のpp.48-49）。

内部において，欧米人と中国人の間で，「すみわけ」がみら

図－3 1865 年と2010 年の横浜開港場（関内）の状況
a)1865 年b)2010 年

注）1865 年の横浜新田は，2010 年の中華街に該当する．また太田屋新田内の港崎町は，2010 年の横浜公園に該当する．
出所：齋藤・市川・山下（2011），p.59 の図 4 2）．

49

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

横浜中華街の特徴と発展要因れたのである。中国人にとって，居住条件は劣るものの，る職種の店が並んでいた。中国人貿易商は主に海産物・入手が比較的容易であった地区に集中居住し，中華街を乾物・薬種・砂糖を扱っていた。現在の南門通りには，ペ形成していった（山下 2002，p.68）。

ンキ塗装店，籘家具店，ピアノ店などがならんでいた。こ

開港一年半後の1861年時点で，横浜在住の外国商人

れはこの通りが元町と山手の外国人居留地につながる道の人数は 126 人（条約国の国民ではない中国人は含まれであり，ペンキ塗装店や籘家具店の顧客であった西洋人ていない）であった。横浜在住外国人の人数はその後急が暮らす地域につながる通りであったためだと考えられて速に増加して行く。横浜にやってきた西洋人は，上海・広いる（西川・伊藤 2002，pp.164-165）。

州・香港など，中国地域に拠点をおいていた人々が多かっ

横浜中華街に流入した中国人は広東省出身が圧倒的た。
（西川・伊藤 2002，p.64）。彼らは，香港・上海からに多く，その次に三江出身が多かった（表－3 参照）。彼

中国人買弁をともなってやってきた。開港当初は日本人とらは，同郷の者が同一の職業につくという形で互いに助

西洋人とは，互いの言葉や商習慣など理解しておらず，日

け合いながら生活とビジネスの基盤を形成していった。彼

本人と漢字で意思の疎通ができ，また香港や上海の外国ら華僑が形成した同郷団体と同職団体は密接に関わる商館で経験をつんでいた中国人買弁が両者の仲介者としが，この点については，Ⅳ節でみることにする。

て，重要な役割を果たすことになった（西川・伊藤 2002，
pp.131-132）。

表－3 華僑出身地の比較

1871年 9月に日清修好条規が調印され，領事館開設ま（単位：人，％）

1897 年

での暫定措置として，1874 年 2 月，
「在留清国人民籍牌規

人口1962 年比率

人口比率則」が設けられ，条約締結国の国民として中国人も，居留

広東省

1691

78.9

1336

地内での家屋の所有，地所の借用が可能となった（西川・

江蘇省

105

4.9

291

12

浙江省

253

11.8

264

10.9

伊藤 2002，pp.171-172）。
その後，1870 年代後半，横浜の中国人人口は毎年数百人単位で増えていった。1877 年には 1,142 人，1878 年には 1,851 人，そして 1879 年には 2,245 人に達した。1880

55.1

台湾

-

-

253

10.4

福建省

60

2.8

142

5.9

その他

34

1.6

137

5.7

合計

2143

100.0

2423

100.0

出所：菅原（1996），pp.89 の図表13．

年代初頭は年により増減するが，1880 年代後半から90
年代初頭にかけて，ふたたび着実に増加していく。1887
年には 2,359人であった人口は，1888 年には 2,981 人，

2. 横浜中華街の変容

1891年には 3,347人となった。彼ら中国人の多くが居留地

横浜開港にともなって，西洋人とともに流入した中国の一角を占める中華街に暮らしていた（西川・伊藤 2002，

人は，彼らの生活とビジネスの基盤となる居留地でそのp.164）。1893 年現在，国籍別の人口構成は，中国人が最規模と勢力を着実に拡大していった。中国内部の政治問も多く居留地人口の約 70％を占める。
（齋藤・市川・山下

題，日中関係の変化を経ながら，その規模や性格を変容

2011，p.60）。

させ今日に至っている。

当時，中華街は前橋町通りと元町に向かうほうの本村（1）中国内部の政治問題と日中関係の変化

通りという二本の通りを中心に町並みが広がっていた。前1899 年に居留地が廃止されて以降，中国人も日本人と橋町通りは現在の中華街大通り，本村通りは南門通りで自由に雑居し，居留地外でも営業その他の行為ができるある。中華街の中央の前橋町通りには，貿易商，両替商，ようになり，中国からの新たな移民が年々増加した。1909

中華料理店と，雑貨店，理髪店など中国人の生活に関わ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

年には，中国人人口は 6,280人（男子 4,531 人，女子1,749

50

横浜中華街の特徴と発展要因

人）にも達した。しかし，1911年に中国で辛亥革命がおの交換が行われる闇市街として賑わった。第３段階は，こり，翌年中華民国が成立すると，新しい国家への期待

1960 年代半ばから1980 年代半ばまでの観光初期段階

をこめて帰国する者が増え，わずか1年の間に，人口はである。1970 年代の大阪万博，日中国交回復が契機とな

2,000人近く減少した（山下 1979，p.37）。

り，中華街は日本人の来訪者が多くなった。中華街のまち

1923 年に発生した関東大震災によって，横浜在留中国づくりが進展して，歓楽街としての性格を弱め，店舗構成

人の中にも多くの犠牲者が生じた。生存者のほとんどはが次第に変化していった。また，中華街発展会協同組合

一時神戸に避難し，そのうちの多くが帰国した。しかし，による牌楼建設や道路整備といったハード面での整備が震災後の中華街の急速な復興につれて，いったん帰国し行われ，観光地化の初期段階を迎えた。しかし，当時のた中国人も中国での生活の困難さから再び中華街に戻

中華街は依然として日本人観光客向きの街ではなく，華り，さらに新来住者も加わり1930 年には，横浜在留中国

僑社会の分裂に因る中国人人口の減少が店舗数の減少

人の人口は，3,958 人に達して震災前の人口をほぼ回復しに繋がっていた時期でもある。第４段階は 1980 年代半ば

た（山下 1979，pp.37-38）。

から現在にかけての観光発展期である。1980 年代には，

しかし，1931年に勃発した満州事変，および 1937 年に

横浜市の上海工芸展，発展会協同組合のキャンペーン，

勃発した日華事変以後，日本と中国との関係の悪化によ

そしてグルメブーム，と横浜中華街を取り巻く環境が好転

り帰国者が増加し，中華街の中国人人口は大幅に減少しし，さらに華僑社会の対立緩和による中国人人口増加なた。その後第二次大戦終結まで，警察の厳しい統制下にど，中華街の発展基盤が整備されつつあった。加えて，おかれ，中国人の居住地は，原則として中華街に限定さ

2000 年代の地下鉄開通による来街者の増加は，中華街

れ，そこからの外出には，警察の許可を必要とするほど

店舗数増加と多様化をもたらしている。
（図－4 参照）（長であった（山下 1979，pp.37-38）。

友 2009，pp.73-74）。

第二次大戦後，台湾出身者は中国籍を回復し，中国籍保有者数が増加したが，1949 年の中華人民共和国の成図－ 4 横浜市在住中国人人口と中華街店舗数の推移

立にともない，中国大陸からの新たな移民の流れは，事実上停止し，また，日本の厳格な入国管理体制により，中国人労働者の入国は非常に困難となった。新たな中国人流入の停止は，中国人の定着化を早めた。なお，1972 年の日中国交正常化前後から，帰化者および帰化申請のために中国籍を離脱する者が急増したため，中国籍保有者
数は，統計上では減少したとされる（山下 1979，pp.3738）。

出所：長友（2009），p.74 の第 2 図 3）．

（2）戦後の品揃え・サービスの変化

長友（2009）の区分による第２段階の戦後復興期には，

長友（2009）によると，横浜中華街の品揃え・サービス

戦前の職人の地位から独立して，小規模な中華料理店の変化は 4 つの段階に区分できる。第１段階は，中華街

や中国雑貨店を開業する者が増えた。1950 年に勃発し成立から第二次世界大戦前の段階であり，中華街には貿た朝鮮動乱により中華街は活気をとりもどし，一時アメリ

易関係や保険業務，卸売業務の会社が多く集積していカ兵を対象とした歓楽街の色彩を濃くした。
（山下 1979，た。第２段階は，第二次世界大戦から1960 年代までのpp.39-40）。当時中華街の裏通りには，バー・キャバレー

戦後復興期である。中華街は，いわゆる戦後の米軍物資

51Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

横浜中華街の特徴と発展要因などの風俗営業店が約 100 軒もあり，横浜在住の外国人

中華街に到着できるようになった），⑤全国的な観光ブー

や外国船の船員が利用して賑わっていた。経営者の大半

ム，⑥ 1972 年の日中国交正常化，およびそれに伴う中国は日本人であった。その後，1960 年代の海上輸送のコン

ブーム，を挙げている（山下 1979，pp.41-42）。

テナ化により貨物の荷役作業が大幅に合理化され，船員

表－4 は，戦後の横浜中華街の店舗数とその業種構成

相手のバー・キャバレーは減少していった（菅原 1996，の変化を表したものである。調査年度によって調査者がpp.153-154）。

異なっているため，店舗数や業種区分の整合性について

長友（2009）によって観光初期段階に区分された 1970

は考慮の余地があるが，各時代の業種構成においてどの

年代前後の時期について，山下（1979）は，中華街の商ような品揃え・サービスが優勢だったかをみるうえで重要

店が中華料理店を中心に構成され，中国製品が大量に販な手掛かりとなる。

売され，中国色濃厚な観光街として著しい発展をみせるよ1976 年になると，中華料理店が中国人経営による業種うになったとしている。このような中華街の観光化の進展の半数を占め，中華街の中心的業種となっている 5）。さらの原因としては，①日本経済の好景気（中華料理店では，に中華街の観光化の進展につれて，中華菓子店，中国民

日本会社の宴会の申し込みや接待などが増加），②中華芸品・物産店が，1962 年当時より大幅に増加している。

街周辺の観光施設の整備（1961年には山下公園に永川

山下（1979）によると，中華料理店の多くが，店頭に中華丸が繋留され，マリンタワーが完成した。また，1962 年に菓子のコーナーを設け，中華菓子は中華街来訪者の最もは港の見える丘公園が開かれた），③元町商店街の復興，人気のあるみやげ品として販売されていた。日中国交正常④根岸線の開通（1964 年 11 月に，根岸線の桜木町・磯化以降の中国製品の大量輸入により，中国民芸品・物産

子間が開通し，新設された石川町駅から徒歩 5 分程度で店，中華食品雑貨店などでは，香港・台湾製品に加えて，

表－ 4 横浜中華街の店舗数とその構成の変化
1948 年
中華料理

1952 年

320

1962 年

236

1976 年
25

1986 年
95

1996 年

1322008 年

196216

その他の飲食

-

-

48

-

43

-

37

バー・キャバレー等

-

28

103

25

64

78

52

食料品

-

13

63

-

38

-

10

中華食品雑貨

-

-

-

20

-

48

47

中華菓子製造販売

-

-

-

15

-

15

46

衣料・生活雑貨店

104

46

56

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

91

中華民芸・物産

-

-

-

15

54

26

-

製造業

16

-

-

-

-

-

-

遊技業

-

32

3

-

-

-

-

サービス業

-

7

25

-

-

-

-

ホテル

-

-

-

-

-

7

10

駐車場

-

-

-

-

-

-

27

衣料・生活雑貨工芸店

その他

30

13

11

29

59

186

198

合計

470

375

334

199

390

556

734

出所：長友（2009），p.73 の第1表 4）．

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）52

横浜中華街の特徴と発展要因

中国大陸製の品物が豊富になり，中華街の中国色を一層の生活とビジネスに欠かせない情報，人材，資金を調達

濃くする一方で，かつてのバーは，スナックや喫茶店のよするための社会関係資源であり，この社会関係資源こそうなより一般大衆向けの形態に転換する例が多くみられが，中国移民を継続して中華街に惹きつけ，集住させてた（山下 1979，pp.40-41）。

いる要因であると考えられる。

その後も，横浜中華街の主な品揃え・サービスは，中華料理，バー・キャバレー，中華食品雑貨，中華菓子製

図－ 5 横浜市中区外国人人口推移

造販売など，中華街観光化の進展に合わせてその内容を（単位：人）

変化させてきたことがうかがえる。
しかし，中華街は観光客だけを相手にしたわけではない。山下（1979）による，中華街における中国人経営の店
舗，住宅，関係諸施設の分布に関する1976 年の調査によると，中華料理店，中華菓子店，中華民芸店・物産店の多くは，中華街のメイン・ストリートである大通りの両側，およびその近辺に集中し，観光客のほとんどは，これらの店に吸収されたが，裏通りや横道にも，中華料理店，

出所：横浜市統計書より作成．

中華食品雑貨店，中国物産店などが散在しており，これら小規模な店舗の多くは，観光客だけでなく，近隣に居中国移民の形成した社会関係資源は，中華街に蓄積さ住する中国人をもおもな対象にしていた。中国人の店舗れた資源やアイデンティティ形成に大きく影響したと考えの大多数は，職住兼用で，細く入り組んだ路地には，多くられる。横浜中華街には，これらの社会関係資源が豊富の狭小な中国人の住宅がみられたとされる。
（山下 1979，に存在していたのであり，それは今でも存在し続けていpp.41-42）。

る。

中華街が観光客だけでなく中国移民の生活の場である

横浜中華街の社会関係資源として代表的なのは，同郷という特徴は今でも変わりないようである。中華街が立地

団体と同職団体である。華僑は一般に同郷の者が同一する横浜市中区には今でも多くの中国人が生活している。

の職業について互いを助けあっていくという傾向があるた

経済的に成功し他地域への移住も可能であると考えられ

め，同郷団体と同職団体は密接に関わっている（図－ 6，

るにもかかわらず，依然として中華街に拠点をおき続けて

表－5，表－6 参照）。こうした同郷・同職のつながりは「幇」

いる理由はいかなるものであろうか。この点については，と呼ばれ，同郷のつながりである郷幇の組織力・影響力

彼らが形成してきたエスニック・ネットワークに注目しながは非常に大きい。国土の広い中国では地方により言語やら，次節でみていくことにする。

習慣の差異が大きいため，異郷で暮らす華僑は自然と同郷人を求めて結束する。代表的な郷幇は広東幇（広東珠
江デルタの出身者，広東語），潮州幇（広東省潮州出身者，IV. 資源の蓄積とアイデンティティ形成に潮州語），福建幇（福建省漳州・泉州・厦門地方出身者，ついての考察閩南語），三江幇（江蘇・浙江・江西・安徽地方出身者）

横浜中華街には，今でも多くの中国人が集住し（図－5である。横浜の場合は，広東幇に属する人々が圧倒的に参照），エスニック・ネットワークを維持・発展させている。

多く，その次に三江幇に属する人々が多かった。同郷団

彼らが形成する多様なエスニック・ネットワークは，彼ら体の一つは親仁会である。1898 年 4 月に組織された広東

53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

横浜中華街の特徴と発展要因

幇系有力商人の団体で，貿易商，両替商，雑貨商，料理団体であり，要明公所とは広州府の高要県・高明県出身

業，会社員などの有力者によって組織されていた。親仁会者の団体である。横浜の華僑社会では広東人が大半を占の下部組織にある広東幇系の団体としては，1919 年設立

めていたが，浙江・江蘇出身者あるいは福建省出身者もの四邑公所，1920 年設立の要明公所，そして 1921年設立

少数ながら一定の地位をしめており，彼らによって三江公の三邑公所などがある。四邑公所とは広東省広州府の新所が組織された。三江公所には，戦前までは福建人も参会県・新寧県と肇慶府の恩平県・開平県出身者の団体で，加していた（西川・伊藤 2002，pp.180-181）。
戦後，家族労働に頼る小規模な自家営業のビジネスを三邑公所とは広州府の南海県・番禺県・順徳県出身者の図－ 6 戦前横浜華僑社会構成図

出所：内田（1949），p.357の図．
表－ 5 在日華僑雑業者団体一覧表
都市名

横浜

団体名称

成立年

会員数

横浜

摘要

京浜華厨会所

1918

53

1942

廣東省出身料理職団体

横浜人和会所

1929

18

1942

廣東省出身籐器業団体

京浜華僑皖江連合会

1930

29

1942

三江帮系西洋料理職団体

山下町中華料理業組合

1935

16

1942

主として廣肇帮山下町居住中華料理店主団体

京浜華僑洋服組合

1936

182

1940

江浙両省出身洋服業団体

横浜華僑理髪同業公会

1937

64

1940

江蘇省出身の理髪業団体

中華検数倶楽部

1939

14

1940

廣東省出身船舶荷役検数業団体
出所：内田（1949），pp.319-320 の第 20 表より作成．

表－ 6 雑業者同郷団体一覧表
都市名

調査年

団体名称

成立年 会員数 調査年

四邑公所

1919

85

1940

要明公所

1920

93

1940

南番順三邑公所

1921

115

1940

摘要
廣東省新会縣，台山縣，開平縣，恩平縣の出身者団体，料理業，塗業，什貨商等の各業従事者を含む
廣東省高要縣，高明縣の出身者団体で殆んど料理業者に属する
廣東省南海縣，番禹縣，順徳縣出身者団体，料理業，印刷業，塗業の各業従事者を含む
出所：内田（1949），p.321の第 21表より作成．

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）54横浜中華街の特徴と発展要因

立ち上げ運営するための資金調達に貢献した社会関係

・ 信用組合横浜華銀

資源としては，1952 年 12 月に中華街の一角に設立された

・ 横浜中華街パーキング協同組合「信用組合横浜華銀」や無尽がある。これらの資金を活・ 神奈川県中日調理師会

用しながら日本人との競争が少なく，小資本で進出でき・ 横浜華僑総会

る三刀業（中華料理業，洋服仕立業，理髪業）へのビジ

・ 京浜華廚会所

ネス展開がおこなわれてきた（山下 1979，pp.42-43）。

・ 留日廣東會館

その他にも，華僑社会を支える中核組織として，中華・ 横浜台湾同郷会

会館や学校が社会関係資源としてあげられる。中華会館

・ 廣東要明鶴同郷会

は華僑社会内部に対しては全体をとりまとめ，外部に対し・ 横浜福建同郷会ては華僑社会の代表として連結・交渉機能を担った。同・ 京浜三江公所

郷団体はその下にあって，故郷を同じくする人々のより緊・ 横賓中華青年會

密な関係によってなりたつ組織である。学校は，教育機・ 横浜自由華僑婦女協会

関であるとともに，横浜華僑社会では常に政治的イデオ・ 横浜中華学校校友会

ロギーを表現する場でもあった（西川・伊藤 2002，p.178）。

・ 南門シルクロード会

現在でも，横浜中華街の各店主たちは，いくつもの組

・ 横賓中華街関帝廟

織に入会し，お互いに情報を交換し，町の動向に気を配っ・ 横浜華僑婦女会ている。それは，かつて，開港当時，住む所から仕事の・ 横浜中華街大通り商店街振興組合

斡旋まで，同郷の人たちがお互いに支えあった「郷幇」に・ 横賓媽祖廟似ている。そこで，情報を共有し，いま自分たちが住んで・ きたもん会

いるこの町がどこへ向かっているのか，いまでも，住民自横浜中華街内部では，中国系住民と台湾系住民が激し

らがしっかりと把握しているのである。2010 年現在，横く対立した時期もあったが，中国人にとって貴重な宗教

浜中華街には 23 の組織があり，その会から少なくともひ施設である関帝廟の再建を契機に今では融和の道を歩ん

とりずつ「横浜中華街“街づくり”団体連合協議会」の理でいる 6）。中華街には今でも多くの中国移民が住み続け，事を出している。この町で商売をしているほとんどの住民

豊富な社会関係資源を形成しながら発展を方向付けていが，次のどれかの組織に入会している（林 2010，pp.136-

ると考えられるのである。

137）。

横浜中華街は，今では中華料理店が立ち並び，中国文・ 横浜中華街発展会共同組合化を体験できる観光名所になっている。横浜中華街がい・ 中華街市場通り会

かにして価値ある観光資源を蓄積し，繁栄するに至った

・ 中華街関帝廟通り会かについては，以下の図－7のような仮説が導出された。

・ 横浜華僑商公会

横浜中華街には，中国移民の集住によって，分厚いエ

図－7 本研究の仮説

出所：筆者作成．

55

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

横浜中華街の特徴と発展要因明らかにしていく。

スニック・ネットワークが社会関係資源として存在し，彼らの生活とビジネスに必要な情報，人材，資金の調達を

上記の研究課題を明らかにすることによって，増加する

容易にしてきたといえよう。これらの社会関係資源を活用

エスニック商店街への理解を深め，政策実行上の効率性する中で，表－2 に示されたような中国移民の文化資源がを上げることができると考えられる。また，エスニック商

蓄積され，中国色豊かな品揃え・サービスといった経済

店街との共生による地域活性化への知見を得ることがで資源が蓄積されてきたのである。結果として，横浜中華きると考えられる。

街には，中国移民独特のアイデンティティが形成されている。これは，貴重な観光資源としての価値を生み出し，商注

店街と当該地域の活性化にも大いに貢献していると考え

1） 横浜市文化観光局観光振興課「横浜市記者発表資料」2015

られるのである。

年 5 月1日。外国人来訪者動態調査の実施期間は，2014 年
10-12 月，回答者数は，3,139人である。
2） a) 横浜開港資料館・( 財 ) 横浜開港資料普及協会編 (2007)，b)

V. おわりに

昭文社都市地図「横浜市」より齋藤・市川・山下作成。

本報告では，エスニック商店街の特徴と発展要因を明

3） データの出典は次の通りである。1948 年：足立倫行・佐藤和らかにするという本研究の目的のもとに，横浜中華街に孝（1988）『横浜中華街』新潮社，1937 年・1979 年・1986 年・
1987 年：菅原一孝（1988）『横浜中華街の研究』日本経済新関する文献，統計資料，横浜中華街ホームページ等の 2

聞社，1952 年・1962 年：山口辰夫（1962）「横浜中華街の生

次データ分析をおこない，今後の研究調査のための仮説

態研究 (1)－横浜における観光商店街としての特殊性」『経済を導出した。

と貿易』No.79，1976 年：山下清海（1979）「横浜中華街在留

横浜中華街には，中国移民の集住による分厚いエス

中国人の生活様式」『人文地理』31(4)，1996 年：山下（1997），

ニック・ネットワークが社会関係資源として存在している

2006 年：横浜中華街ホームページ，2008 年：長友調査および横浜市統計ポータルサイト。

ため，彼らの生活とビジネスに必要な情報，人材，資金を4） データの出典は次の通りである。1948 年：足立倫行・佐藤和

容易に得ることができる。これらの社会関係資源を活用

孝（1988）『横 浜中華街』新潮社，1952 年・1962 年：山口辰

しながら生活・ビジネスを営むプロセスで，中国移民の文夫（1962）「横浜中華街の生態研究 (1)－横浜における観光商

化資源が蓄積され，中国色豊かな品揃え・サービスといっ

店街としての特殊性」『経済と貿易』No.79，1976 年：山下清

た経済資源が蓄積されてきた。その結果，中国移民独特

海（1979）「横浜中華街在留中国人の生活様式」『人文地理』
31(4)，1986 年：菅原一孝（1988）『横浜中華街の研究』日本経のアイデンティティが形成され，貴重な観光資源としての

済新聞社，1996 年：山下清海（1997）「横浜中華街と大久保

価値を生み出し繁栄していると考えられる。

エスニックタウン－日本における新旧 2 つのエスニックタウン」

導出された仮説に基づいて，今後は以下の二つの研究『秋大地理』No.44，2008 年：長友調査。

課題に取り組む予定である。第一に，エスニック商店街

5） 1976 年の山下（1979）の調査は，中国人経営による店舗を対の特徴を明らかにすることである。エスニック商店街の商象としたため，全体店舗数は少ない。

業者と利用者，両者の関係，組織特性，町並みと品揃え・

6） 関帝廟は今までに，3 度建て直され，現在の関帝廟が 4 代目でサービスの特徴を明らかにしていく。第二に，エスニックある。1923 年関東大震災で全壊，1925 年 2 代目関帝廟再建，

商店街の繁栄と衰退に影響する要因を明らかにすること1945 年横浜大空襲で消失，1946 年 3 代目関帝廟再建，1986

である。エスニック商店街の中には繁栄するものもそうで

年不審火で消失，1990 年 4 代目関帝廟再建。このうち，中国系住民と台湾系住民の融和の契機となったのは，1990 年 4 代

ないものも存在する。この差はどのようにして生まれるの目関帝廟再建であった（大河原 2011，pp.339-342）。

かを，エスニック商店街の資源とその関係に注目しながら

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）56横浜中華街の特徴と発展要因

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57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

温泉客の特徴― 旅行動機，満足度，再訪意向の関係 ―淑徳大学 経営学部 専任講師

鎌田裕美

要約
本研究は，温泉客を対象に，温泉を訪れる「旅行動機」，温泉旅行に対する「満足度」，当該温泉地への「再訪意向」の 3 点の関係を分析した。まず，温泉地を訪れる「旅行動機」として 6 つの動機を抽出し，それらに基づくセグメンテーション分析から，4 つの温泉客のセグメントを導出した。次に，セグメントごとに「旅行動機」と温泉旅行に対する「満足度」，「再訪意向」の関係を分析した。その結果，すべての旅行動機が高いセグメントでは「温泉と宿」が満足度に影響をおよぼし，それが再訪意
向につながることを示した。またもっともシェアが高いセグメントの場合，旅行動機の「癒し」が満足度に影響をおよぼすのみ
ならず，満足度を介さずに直接再訪意向にもつながることを示した。これらの結果に基づき，戦略に対する示唆を考察した。
また，旅行動機と満足度の関係について，嶋口（1994）が提示した本質機能，表層機能の概念を基に，旅行動機の機能について考察した。
キーワード
顧客満足，リピーター，期待と満足

I.

はじめに

定め，ターゲットである「顧客」の満足度に影響をおよぼす要因，再訪意向につながる要因を明らかにすることがマーケティングの目標は，「顧客満足」といわれている。

必要である。

顧客満足が高まれば，再購買につながり，それゆえ企業に利潤がもたらされるためである。重要なことは，顧客は本研究では，以上に基づき，温泉客を対象に，温泉を1 種類ではなく多様なタイプが存在するため，自社がター訪れる「旅行動機」，温泉旅行に対する「満足度」，当該

ゲットとする「顧客」を定めることである。そして，その「顧温泉地への「再訪意向」の 3 点の関係を分析する。温泉客」の「満足度」を高める戦略を検討するため，満足度には，日本に約 3,000 か所あり，観光地としても人気が高影響をおよぼす要因を明らかにする必要がある。

い。温泉には，それぞれ効能，美容，癒し，温泉街の雰

このことは，観光地においても例外ではない。観光地を囲気などの魅力があり，それは温泉地によって異なる。観

訪れる観光客の満足を高めることで，再訪意向が高まり，

光客は，それぞれ旅行動機を持ち，その旅行動機を満た

結果として当該観光地に利潤がもたらされるであろう。一

す温泉地を訪れる。しかしながら，温泉客の旅行動機や般的なマーケティングと異なることは，意思決定主体が 1

客層について，日本では学術的なアプローチはほとんど主体ではなく，宿泊施設や交通事業者，観光施設，飲食見られない。また，「どのような観光客がリピーターにな

店，小売店など，さまざまな主体が関与することである。

り得るのか」についても，観光分野では研究途上にある。

関与する主体間で，ターゲットとする「顧客」を統一し，そ本研究では，第一に，温泉地を訪れる「旅行動機」に基の「顧客」の満足を高めなければならない。また，最近でづくセグメンテーション分析から，温泉客の客層を明らか

は「リピーター」の重要性が指摘されているが，多くの研にする。第二に，「旅行動機」と温泉旅行に対する「満足究で再訪意向は満足度を通じて形成されることが示され度」の関係を分析し，セグメントごとに満足度に影響をおている。そのため，観光客の客層を把握してターゲットをよぼす旅行動機を導出する。第三に，「再訪意向」と，「旅行動機」および「満足度」の関係をセグメントごとに分析

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）58温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

し，戦略の示唆を検討する。期待される成果として，温泉et al. 2002; Lee et al. 2006; Kamata and Misui 2015 な客の客層やその特徴が明らかになること，また，セグメン

ど）。研究対象は特定の観光客（スキー，キャンプ，フェス

トごとに満足度および再訪意向に影響をおよぼす要因をティバルなど）や外国人観光客など，さまざまである。ま

明らかにし，集客戦略やリピーター誘致のポイントを導く

た，これらの先行研究では，複数の push および pull 項目ことができると考える。

から因子分析により旅行動機を抽出し，旅行動機に基づ

本稿の構成は，次のとおりである。まず，旅行動機，満きクラスター分析でセグメンテーションを行う手法を採用

足度，再訪意向に関する先行研究をレビューし，本研究している。上述のように，旅行動機項目であるpush およにおけるフレームワークを提示する。次に，旅行動機に基び pull 項目は，研究ごとに異なり，先行研究やグループイ

づくセグメンテーション，満足度や再訪意向との関係を分ンタビューに基づいて設定されることが多い。また，研究

析し，考察を行う。そのうえで，セグメントごとに，満足度結果から，観光地の集客戦略に対して，ターゲット層やプと再訪意向の関係を提示して，インプリケーションにつな

ロモーションに関する示唆を導出している。

げる。最後に，今後の課題を含め，まとめを述べる。

2. 満足度および再訪意向
満足度やリピート意向は，さまざまな分野で長く関心を持たれている。顧客が満足すれば再購買するが，不満足

II. 先行研究と本研究のフレームワークになると再購買はしないと考えられ，顧客満足を高めるた

旅行動機，満足度および再訪意向に関する先行研究をレビューし，本研究のフレームワークを導出する。

めの要因を明らかにし，戦略の示唆を提供している。満

1. 旅行動機致モデル」が代表的である（図 1）。購入前の期待と購入

足度の形成については，Oliver (1980) による「期待不一

観光分野において，旅行動機の研究は多くの関心を集後の成果との一致度に応じて，満足度が形成される。期め，長く研究されている。その理由は，観光客の動機を待よりも成果が上回れば「期待以上にいい」という評価に知ることにより，集客の予測に役立てるためである。旅行なり満足度はプラスになる。反対に，成果が期待を上回

動機は，「push」と「pull」の 2 種類がある。
「push」は，観らなければ「期待はずれ」として，満足度はマイナス，つ光客の内発的な動機であり，たとえば，「仕事から離れてまり不満足になる。

過ごしたい」，「特産物が食べたい」といったことである。

図1

顧客満足の構造「pull」は外的動機であり，いわゆる観光地の魅力である。
たとえば，「名所・旧跡」，「宿泊施設の設備」などである。
これら旅行動機は，調査対象や時代によって異なることが一般的である。Uysal et al. (2008) は，先行研究が取り上げた旅行動機をまとめたうえで，「調査対象に応じて，期待＞成果→不一致（失望，不満）
期待＝成果→一致
期待＜成果→不一致（満足）出所）奥瀬（2008）p.56

旅行動機を検討する必要がある」と指摘している。
また，マーケティングにおいてベネフィット・セグメンテー
ションの手法を提示した Haley (1968) に基づき，旅行動
機を基準としたセグメンテーションも，研究が進められて

図表 2

満足度については，さまざまな概念や次元が示されている（Calantone, and Johar, 1984; Locker and Perdue

いる。嶋口（1994）は，本質機能と表層機能という概念を

1992; Cha et al. 1995; Bieger and Laesser 2002; Jang示した。本質機能とは「顧客が当然受けると期待している」

59

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―機能であり，必須条件である。表層機能とは「当然とは思項目から，因子分析により19 の旅行動機を抽出し，満わないが，あるにこしたことはない」機能である。本質機

足度，再訪意向との関係を構造方程式（SEM）により分能は必須条件であるため，それが満たされないと「不満」析している。分析の結果，満足度と観光地ロイヤリティ，になる。一方，表層機能が満たされなくても「満足しない」

push 動機と観光地ロイヤリティには正の関係があり，pull

だけであり，むしろ満たされた場合には「満足」になる。

動機と満足度には負の関係があることが示された。また，構造として，本質機能がベースにあり，追加的に表層機

push 動機と満足度には有意な関係が見られなかった。

能があると考えられている。こうした構造を基に，満足度

図2

顧客満足の構造の測定を行うことで，どの要素をどう変更するべきか，戦略に対して具体的な示唆を与えることが可能になる。さらに，本質機能についてはディスサティスファクション（不満足），表層機能についてはアンサティスファクション（満足しない）という次元を取り入れている。三浦（2013）は，顧

出所）Yoon and Uysal（2005）p.46（点線矢印部分）

客満足とアンサティスファクションに注目し，「不満ではな
いが満足しない」消費者の行動をバラエティ・シーキング

Fig. 1 に分析結果を追加

行動として説明した。ただし，本質機能と表層機能についBigne et al. (2009) は，観光地への再訪行動について，て，それぞれに含まれる属性は個人や時代によって異なる

短期と長期では再訪行動に与える要因が異なることを明可能性があるため，決定することは困難であるという指摘

らかにした。短期または長期の再訪行動に及ぼす要因ともある（奥瀬 ,2008）。

して，バラエティ・シーキング，知覚価値，観光地イメージ，また，小野（2010）は，サービスの品質や性能に関する満足度，スイッチング・コスト，過去のスイッチング行動の

消費者の主観的評価である知覚品質について，知覚パ

6 つをあげて，それぞれが及ぼす影響を計測，その違い

フォーマンスの効果を次の 3 属性で説いた。1）最低条件：を示した。その結果，満足度が影響を与えるのは，長期最低許容水準を維持することが求められる属性，2）満足の再訪行動であることを明らかにした。

因子：属性水準が高まれば比例的に満足度が高くなる属

Baloglu et al. (2008) は，旅行動機に基づいてセグメン

性，3）感動因子：一定水準を超えると，一気に顧客満足テーションを行い，そのうえで，旅行動機，総合満足度，度を高める効果。小野（2010）は，これら属性のうち，顧再訪意向の関係を重回帰分析により分析した。Baloglu

客満足度を高めるカギとして 3）感動因子をあげている。

et al. (2008) は，セグメントごとに分析をしたほうが，満足その例として接客をあげ，挨拶，身だしなみ，定型的な商度や再訪意向の違いを明らかにでき，ターゲット層に応じ品説明のみならず，無理難題な要求を受け入れて対応すた戦略の示唆を導出できることを示した。

るようなサービスであり，高級ホテルや旅館の実践が相当すると述べている。
観光分野においても，旅行動機や満足度と再訪意向のIII. 本研究のフレームワーク

研究は盛んである。Yoon and Uysal (2005) は，旅行動

先行研究に基づき，本研究では，図 3 のフレームワー

機，満足度，再訪意向の関係について，北キプロスを訪れ

クを用いる。Yoon and Uysal (2005) が提示したフレーム

た観光客を例に分析した（図 2）。再訪意向については，

ワークに基づくが，再訪意向は必ずしも満足度を介さない再訪意向や他者への推薦を含めて「観光地ロイヤリティ」

可能性を考えた。つまり，旅行動機が，満足したかどうかととらえている。旅行動機は，24 の push 項目と28 の pullに関わらず，再訪意向につながるということである。また，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）60

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

定性的ではあるが，push 動機および pull 動機と満足度

合満足度のみならず，温泉や宿など，いくつかに分けるこの関係について，嶋口（1994）の本質的機能と表層的機能，とにより，どの満足度が旅行動機や再訪意向と関係する

小野（2010）の感動因子を基に，満足度に影響をおよぼのか分析する。その結果，セグメントごとに戦略で重視す

す動機について考察を行う。

るべき要因が明らかになると考えた。

図3

再訪意向は，1) 同じメンバーで再訪，2) メンバーに関わ本研究のフレームワーク

らず再訪の 2 種類について尋ねた。観光の場合，同じ目的地であっても，同行者が異なれば，提供を希望するサービスは異なる可能性もあるため，再訪意向を 2 種類にした。
また，旅行に関する項目および個人属性についても回答を求めた。これらは，クラスター分析後のクラスターの特徴づけに用いる。
以上の調査を実施した結果を用いて，旅行動機の抽

IV. 分析と分析結果

出，満足度や再訪意向との関係を分析した。以下，分析および分析結果について述べる。

1. 調査概要
Ⅲで提示したフレームワークに基づき，アンケート調査

2.「旅行動機」を行った。調査概要は，表 1のとおりである。ウェブ調査

分析は，次の 2 段階から成る。第一に，80 の旅行動機

により，温泉客の旅行動機に関するデータを得た。調査

項目（push40 項目，pull40 項目）について，因子分析をの対象者は，首都圏（埼玉，千葉，東京，神奈川）あるい

行い（最尤法，プロマックス回転），旅行動機を抽出する。

は京阪神在住の 20 ～ 60 代の男女で，2015 年 4,5月に温分析にあたっては，回答平均値が 2.0 以上の項目を用い

泉地に宿泊旅行した人である。調査の結果，1,000 名の回て，固有値が 1 以上の因子，負荷量が 0.4 以上の項目を答者からデータを得た。

採用する。第二に，因子得点を用いてクラスター分析を行

調査内容は，温泉客の旅行動機項目，旅行に関する事

い，セグメントに分ける。クラスター分析は，セグメンテー

項，個人属性である。旅行動機項目は，先行研究に基づションの手法としてもっとも一般的である。また，クラス

き，push 項目40，pull 項目40 のあわせて 80 項目を設定

ター分析の結果について，セグメント間の違いをカイ二乗した。回答者には，push 項目については旅行前における検定により検定する。

期待の度合いを，pull 項目については旅行前にどの程度（1）因子分析のよる旅行動機抽出重視したのか，それぞれ 5 段階で評価を依頼した（push

80 の旅行動機項目（push40 項目，pull40 項目）のうち，項目；5：期待していた，4：やや期待していた，3：どちら

回答平均値が 2.0 以上の項目を用いて，固有値が 1 以上でもない，2：あまり期待していなかった，1：期待していの因子，負荷量が 0.4 以上の項目を採用した。分析にあなかった，pull 項目；5：重視した，4：やや重視した，3：

たっては，push 項目とpull 項目を分けず，一括で行った。

どちらでもない，2：あまり重視しなかった，1：重視しな

その結果，表 2 のとおり，47の項目から 6 つの因子が抽かった）。

出された。なお，第 6 因子は固有値が 1 未満であるが，旅満足度は，1) 総合，2) 温泉，3) 宿の設備，4) 宿の接客，行動機として説明力があると判断し，採用した。また，上5) 温泉地，6) 食事の 6 種類について尋ねた。多くの先行述のとおり，push 項目とpull 項目は区別しなかったが，研究では，「総合満足度」を扱っている。本研究では，総61Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―分析の結果，それぞれに因子を形成した。表 1の各因子

トの名前は，それぞれの特徴に基づき，筆者が名付けた。

の特徴に基づき，次のように名付けた。なお，カッコ内は旅行動機の平均値から，もっとも旅行動機が高いセグメ

本研究で用いる略称である。

ントは，「豪華主義の温泉客」である。
「友人等」以外の旅行動機が高く，比較的少人数で旅行をする。全体的に高因子1：温泉と宿の質（温泉と宿）コストであり，情報収集や温泉利用，立ち寄り先をみても因子 2：自然・文化資源（自然・文化）

行動的である。また，もっともシェアが高いセグメントは

因子 3：自分のペースでリラックス（癒し）「友人等と楽しむ温泉客」である。友人や恋人と温泉地を

因子 4：家族との時間を楽しむ（家族）訪れ，宿泊費に高い費用をかける傾向にある。家族よりも因子 5：友人・恋人等との時間を楽しむ（友人等）

友人等との旅行であるため，旅行動機「家族」の回答平

因子 6：温泉地とその周辺（温泉地）

均値は低い。
「家族と楽しむ温泉客」は，家族や世代で旅行しており，旅行動機の「家族」および「癒し」を重視している。全体的に低コストである。
「こだわりのない温泉客」（2）クラスター分析による温泉客のセグメンテーション

は，「癒し」のみを重視している。このセグメントは，恒例(1) で抽出した 6 つの旅行動機に基づき，クラスター分

行事や会社関係の旅行であることが多い。また，セグメン

析により温 泉客のセグメンテーションを行った。クラス

ト全体に渡り，「癒し」を重視していることがわかる。この

ター分析は k-means を採用し，クラスター数を3 ～ 5 にことから，温泉客は「癒し」を旅行動機として重視してい設定して分析した。それぞれの結果について，統計的にるといえる。

有意であり，かつ温泉客の特徴が表されているかを確認した。そのうえで，クラスター数「4」を採用した。また，各3. 満足度と旅行動機の関係

セグメントに旅行に関する項目や個人属性をあわせ，カイ

満足度について，アンケート調査では次の 6 種類の満二乗検定を行った。

足度を尋ねた。総合満足度，温泉の満足度，宿の設備の各セグメントの特徴は，表 3 のとおりである。セグメン

表1

調査概要
項目

内容

1

調査対象

首都圏 ( 埼玉 ,千葉 , 東京 , 神奈川 ), 京阪神在住の 20-60 代男女2015 年 4,5月に温泉地に宿泊旅行をした人で，自分で手続きや費用負担した人

2

温泉地

20 箇所の温泉地およびその他 ( 自由記述 )3

サンプルサイズ1,000( 割付なし)

4

調査内容
旅行動機

Push, Pull それぞれ 40 項目を設定
Push：期待,Pull：重要度を 5 段階で評価

満足度

1) 総合，2) 温泉，3) 宿の設備，4) 宿の接客，5) 温泉地，6) 食事

再訪意向

1) 同じメンバーで再訪，2)メンバーに関わらず再訪

旅行に関する項目

目的地，旅行の理由，情報収集手段，手続き，同行者，温泉の利用状況，費用 ( 交通，宿泊，飲食，みやげ )，往復および滞在中の立ち寄り

個人属性

性別，年齢，居住地，家族構成，最終学歴，職業，年収日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）62温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

表2

因子分析結果

因子

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

Ⅴ

Ⅵ

pull

pull

push

push

push

pull

豪華な宿

0.81

由緒ある宿

0.76

プライベート感がある宿

0.75

おしゃれな宿

0.74

温泉地や宿の客層

0.74

部屋からの眺め

0.72

静かな宿

0.72

接客サービス0.7

泉質がいい温泉0.69

源泉かけ流しの温泉

0.68

風呂の種類

0.68

部屋の広さ

0.64

風呂からの眺め0.64

食事の場所（部屋食など）

0.63

食事の内容

0.62

特定の効能がある温泉

0.61

部屋や風呂などのアメニティ

0.58

和室の部屋

0.48

カフェやラウンジなど宿のくつろげる設備

0.42

温泉地や宿の混雑具合

0.42

名所を訪れたい0.91

知らないところに行きたい

0.74

歴史や文化に触れたい

0.73

話題の場所を訪れたい

0.69

憧れの場所を訪れたい

0.69

その場所にしかないものを見たい・体験したい

0.61

きれいな景色が観たい

0.53

穴場などほかの人が知らないことを発見したい

0.51

自然に触れたい0.48

この季節にしかない景観やイベントを楽しみたい

0.48

のんびりしたい0.67

休日（休暇）を有意義に過ごしたい

0.64

自宅や職場から離れた場所に行きたい

0.57

周りに気を遣わず，マイペースに過ごしたい

0.55

気持ちを切り替えたい

0.55

次の日のことを気にせずに過ごしたい

0.52

おいしい食べ物やお酒を味わいたい

0.52

仕事や家事をしなくていい0.5

家族と一緒に過ごしたい

0.8

63

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

家族と共通のイベントを体験したい

0.79

家族サービスや親孝行など同行者になにかをしたい

0.78

知人と一緒に過ごしたい

0.79

友人と一緒に過ごしたい

0.76

温泉地への行き帰りの飲食店

0.65

温泉地周辺の飲食店

0.64

温泉地への行き帰りの観光スポットやレジャー施設

0.51

温泉地周辺の観光スポット

0.49

信頼性のα値 (クロンバックのα)

0.94

0.89

0.82

0.85

0.82

0.79

固有値

14.1

3.4

2.2

1.7

1.1

0.8

回転前の寄与率 ( 累積寄与率：48.5%)

29.4

7.1

4.5

3.6

2.3

1.5

プロマックス回転後の因子相関
Ⅰ

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

Ⅴ

Ⅵ

―

0.45

0.45

0.31

0.32

0.63

―

0.49

0.22

0.33

0.55

―

0.26

0.13

0.38

―

-0.04

0.28

―

0.37

Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅴ
Ⅵ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）―64温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

表3

セグメントの特徴

1
家族と楽しむ温泉客
n=283
28.30%
旅行動機 ( 回答の平均値 )
温泉と宿
2.96
自然・文化
2.97
癒し
3.83
家族
4.12
友人等
1.54
温泉地
2.8
個人属性
家族構成
年齢
職業
旅行に関する項目
最初に決めたこと
同行者
同行者数
同行者
温泉利用

2
豪華主義の温泉客
n=214
21.40%

3
友人等と楽しむ温泉客
n=337
33.70%

4
こだわりのない温泉客
n=166
16.60%

4
4.09
4.41
4.23
3.15
4

3.17
3.3
3.65
2.68
3.26
3.19

1.95
2.09
3.03
2.32
1.77
1.8

配偶者,18 歳以下の子ども

親 , 兄弟姉妹

ひとり暮らし, 親 , 兄弟姉妹

40 –69公務員

30-39
自営・自由業20 - 29
会社員

ひとり暮らし,19 歳以上の子ども,その他
40-69
会社員 , 無職

目的地 , 交通手段 ,
宿泊施設

目的地 , 宿泊施設

目的地 , メンバー

目的地 , 交通手段 , 日程

4人

2 人 ,10 人以上

1人 ,5 ～ 6 人

両親 , ペット, その他

友人 , 恋人親戚 , 業務関係

大浴場 , 露天風呂 , 貸切風呂 , 部屋の風呂 , 部屋の露天風呂 , 他の宿泊施設

大浴場 , 露天風呂 ,他の宿泊施設大浴場

3 ～ 9人
配偶者, 両親 , 義両親 ,兄弟姉妹 , 子ども
大浴場 , 露天風呂

立ち寄り
往路

みやげ屋

みやげ屋 , 市場 , 飲食店 ,テーマパーク, 史跡
博物館・美術館 , 景勝地 ,史跡
みやげ屋

飲食店 , 博物館・美術館 ,
景勝地
みやげ屋

10,000 未満

10,000 ～10,000 ～ 20,000

010,000 ～ 20,000

10,000 ～ 20,000

10,000 ～ 20,000
30,001~

20,000 ～ 30,000~10,000~5,00010,000 ～ 30,000
30,001~5,000~10,000

0~50,000~5,0005,000~30,000

10,000~20,000

0

テレビ

旅行会社のツアー・HP, 口コミ, 知人 , テレビ, 雑誌

旅行会社 HP, 知人

恒例行事 ,その他

みやげ屋 , 飲食店

滞在中
復路
費用
交通費
平均 5,000 ～10,000
宿泊費
平均10,000 ～
20,000
飲食費
平均 ～ 5,000
みやげ代
平均 ～ 5,000
情報収集
最多：宿等の個
別 HP

65

みやげ屋

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

満足度，宿の接客サービスの満足度，温泉地の満足度，機から構成される「癒し」が負であった。この理由として，

食事の満足度である。回答の尺度は 5 段階である。

温泉や宿において家族との時間を楽しむために，「温泉

ここでは，これら 6 種類の満足度と1で抽出した 6 つの地」や「癒し」は負の関係として示されたのかもしれない。

旅行動機との関係をみる。重回帰分析を採用し，被説明

また，「友人等と楽しむ温泉客」では，すべての満足度に変数を各満足度，説明変数を 6 つの旅行動機とした。表おいてpush 動機から構成される「家族」が負であった。

4 は，分析の結果から，有意な変数を示したものである。

このことは，このセグメントにおいて「家族」は旅行動機

また，セグメントごとに各満足度の平均値を示した。

の中でも重視の度合いが低く，同行者も友人や恋人がほ
とんどであることから，満足度に対して負の関係にあると6 種類の満足度全般に渡り，満足度が高いセグメント考えられる。

は「豪華主義の温泉客」である。このセグメントでは，いずれの満足度においても，pull 動機から構成される「温以上から，旅行動機のうちpull 動機から構成される「温泉と宿」が有意な関係にあった。ほかのセグメントにおい泉と宿」が満足度と有意な関係にあるといえる。旅行動ても，各満足度と「温泉と宿」は有意な関係にあり，とく機の中では，どのセグメントも「癒し」をもっとも重視して

に，
「温泉」，
「宿の設備」，「宿の接客」，「食事」に対する満いたが，「友人等と楽しむ温泉客」を除いて，「癒し」は満足度で有意である。また，「友人等と楽しむ温泉客」では，足度に影響を与えないことが明らかになった。

観光地に対する満足度を除いて，「癒し」が有意であった。

4. 再訪意向との関係「癒し」は push 動機で構成される動機である。

次に，再訪意向と，満足度および旅行動機の関係をみセグメントによっては，負の関係を示した旅行動機もる。再訪意向について，アンケート調査では，今回と同じあった。
「家族と楽しむ温泉客」では，「温泉」，「宿の設備」

メンバーで再訪したい，メンバーに関わりなく再訪したい，に対する満足度において，pull 動機から構成される「温という2 種類を尋ねた。回答の尺度は 5 段階である。表 5

泉地」が負であり，「接客」に対する満足度では push 動表4

満足度と旅行動機の関係
満足度

家族と楽しむ温泉客（28.30%）
豪華主義の温泉客（21.40%）
友人等と楽しむ温泉客（33.70%）
こだわりのない温泉客（16.60%）

総合

温泉

宿の設備

接客

観光地

食事

平均 4.3

平均 4.2

平均 4.0

平均 3.9平均 4.1

温泉と宿
温泉地 (-)

温泉と宿
温泉地 (-)

温泉と宿
癒し (-)

平均 4.5

平均 4.5

平均 4.3

平均 4.3

温泉と宿

温泉と宿

温泉と宿

温泉と宿

平均 4.0
癒し家族 (-)
友人等

平均 4.0

平均 3.8

平均 3.8

平均 3.8
自然・文化
家族
温泉地
平均 4.4
温泉と宿
自然・文化
平均 3.8

平均 4.4
温泉と宿
自然・文化
平均 3.8

温泉と宿
癒し家族 (-)

温泉と宿
癒し
家族 (-)

温泉と宿
癒し
家族 (-)

自然・文化
家族 (-)
温泉地

温泉と宿
癒し
家族 (-)

平均 4.1

平均 4.0

癒し

癒し

平均 3.5
温泉と宿
自然・文化 (-)

平均 3.4
温泉と宿温泉地 (-)

平均 3.5
自然・文化
家族

平均 3.6
友人等
温泉地 (-)※ (-) は，符号が負であることを意味する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

66

温泉と宿

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

は，各セグメントの回答平均値である。傾向として，同じ泉」に対する満足度は，すべてのセグメントにおいて有意メンバーで再訪したいという意向のほうが高い。また，セである。旅行動機では，家族と楽しむ温泉客を除いて，グメントでは，「豪華主義の温泉客」がもっとも再訪意向

push 動機で構成される「癒し」が有意であった。また，が高い。

こだわりのない温泉客については，pull 動機から構成される「自然・文化」が負の関係であった。

これら 2 種類の再訪意向と，6 種類の満足度および 6
つの旅行動機との関係をみる。重回帰分析を採用し，被「メンバーに関わらず再訪」では，満足度が有意な関係

説明変数を各再訪意向，説明変数を 6 種類の満足度およを示した。
「同じメンバーとの再訪意向」と同様に，「温泉」

び 6 つの旅行動機とした。表 6 は，分析の結果から，有意に対する満足度は，すべてのセグメントにおいて有意であな変数を示したものである。

る。

双方の結果から，「メンバーに関わらず再訪」よりも，「同以上から，再訪意向には，旅行動機よりも満足度のほじメンバーとの再訪」のほうが，旅行動機および満足度とうが影響をおよぼしており，とくに「温泉に対する満足度」

もに有意な変数が多い。

が重要であることがわかる。

「同じメンバーとの再訪」では，旅行動機よりも満足度のほうが多く有意な関係を示した。満足度の中でも，「温表5

再訪意向の平均値

家族と楽しむ温泉客（28.30%）
豪華主義の温泉客（21.40%）
友人等と楽しむ温泉客（33.70%）
こだわりのない温泉客（16.60%）
表6

同じメンバーで再訪

メンバーに関わらず再訪

4.1

3.9

4.4

4.3

3.9

3.8

3.8

3.6

満足度と旅行動機の関係

家族と楽しむ温泉客（28.30%）

豪華主義の温泉客（21.40%）
友人等と楽しむ温泉客（33.70%）
こだわりのない温泉客（16.60%）

同じメンバーで再訪
旅行動機
満足度
総合
温泉
自然・文化 (-)
温泉地
食事
温泉
癒し
宿の設備
家族
宿の接客 (-)
食事
総合
癒し
温泉
温泉地
宿の設備
食事
自然・文化 (-)
総合
癒し温泉

メンバーに関わらず再訪
旅行動機
満足度
総合
温泉
食事

癒し

温泉
宿の設備
食事
総合
温泉
温泉地
総合
温泉

※ (-) は，符号が負であることを意味する。

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

V. 考察

過ごすことが「癒し」になっている可能性や，あるいは奥図 3 のフレームワークに基づき，分析結果について考察瀬（2008）が指摘するように，このセグメントでは本質機を行う。4 つのセグメントが抽出されたが，もっとも旅行動

能ではなく表層機能として捉えられている可能性もある。

機が高い「豪華主義の温泉客」，シェアの高い「友人等とこの点については，さらなる調査，研究が必要であり，今楽しむ温泉客」を取り上げる。

後の課題である。

図 4 は「同じメンバーで再訪意向」，図 5 は「メンバー図 4，図 5 に基づき，「豪華主義の温泉客」，「友人等と楽に関わらず再訪意向」について，2 つのセグメントにおけしむ温泉客」について，集客戦略の示唆例を考察する（表る関係を示したものである。図の左側は旅行動機，真ん

7）。
「豪華主義の温泉客」は，旅行動機のうち「温泉と宿」

中は満足度，右側は再訪意向を表す。
「豪華主義の温泉が満足度に影響をおよぼし，またそれら満足度は再訪意

客」は，「友人等」以外の旅行動機が高いが，満足度とは向につながる。そのため，「温泉と宿」をツールとして集客「温泉と宿」が正の関係がある。
「温泉と宿」は，「温泉に戦略を計画することが考えられる。上述したように，pull

対する満足度」，「宿の設備に対する満足度」，「食事に対動機で構成される「温泉と宿」は表層機能であるとすると，する満足度」に影響しており，これら満足度は「同じメン豪華主義の温泉客が実際に訪れたときに「期待以上」とバーで再訪意向」，「メンバーに関わらず再訪意向」と正の実感できる要素を提供することが効果的である。たとえ関係がある。さらに，push 動機である「癒し」は，満足度ば，「貸切風呂を時間制限なく利用できる」ことを提供すを介さずに再訪意向に影響することがわかった。

れば，貸切風呂を利用したいと考える温泉客にとって「期「友人等と楽しむ温泉客」は，「癒し」，「温泉と宿」，「家

待以上」の満足となるだろう。事前に詳細情報を提供せ族（-）」が「温泉に対する満足度」，「宿の設備に対する満ず，チェックイン時に提供することで，こうした効果が生ま足度」，「食事に対する満足度」に関係し，「同じメンバーれる可能性もある。

で再訪意向」と正の関係にある。
「メンバーに関わらず再「友人等と楽しむ温泉客」は，旅行動機のうち「温泉と訪意向」の場合には，「癒し」，「温泉と宿」
，
「家族
（-）
」が
「温

宿」
，
「癒し」が満足度に影響をおよぼし，再訪意向につな

泉に対する満足度」と関係があり，再訪意向につながる。

がっている。Push 動機で構成される「癒し」は本質機能

また，旅行動機に関係なく，「総合満足度」，「温泉地に対であるとすると，「満たされて当然」以上の成果を実感でする満足度」が再訪意向に関係している。

きることが必要である。あるいは，上述のとおり，本質機嶋口（1994）が提示した本質機能と表層機能という概能ではなく表層機能として捉えている可能性もある。同行

念に照らせば，pull 動機は表層機能に関係し，push 動機者である友人等と過ごすことが「癒し」と解釈している可は本質機能に関係すると考えられる。たとえば，pull 動機

能性から，たとえば，部屋で「癒し」を実感できるようにで構成される「温泉と宿」は，実際に訪れてみて体験し，飲料サービスを提供するなどの戦略が効果的であると考「期待以上」と感じる要素が多くあるのかもしれない。そえられる。

れゆえ，満足につながりやすいと考えられる。小野（2010）
が提示した感動因子である。一方，push 動機で構成される「癒し」は，温泉客の旅行動機の中でももっとも高かったものの，今回の分析では，「友人等と楽しむ温泉客」以
外は，満足度と有意な関係は見られなかった。このことから，「癒し」は，「満たされて当然」の旅行動機であるといえる。ただし，「友人等と楽しむ温泉客」の場合，友人等と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）68温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

図4

同じメンバーで再訪意向：豪華主義の温泉客と友人等と楽しむ温泉客

図5

メンバーに関わらず再訪意向：豪華主義の温泉客と友人等と楽しむ温泉客

69

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

表7

集客戦略に対する示唆例

豪華主義の温泉客
n=214
21.40%
満足度に影響する旅行動機
温泉と宿再訪意向に影響する旅行動機
癒し
再訪意向に影響する満足度
温泉 , 宿の設備 , 食事
温泉と宿に関して，実感できるような特典等を付
与する。
満足度向上
例 ) 貸切風呂の時間制限なしの利用，浴衣の選
択，料理の特別追加メニューなど。
温泉，宿の設備，食事に対する満足度を重視。
再訪意向の促進
旅行動機の「癒し」を満たす。

VI. おわりに友人等と楽しむ温泉客
n=337
33.70%
温泉と宿 , 癒し
癒し
温泉
癒しに関して，友人等と実感できるような特典等を付与する。
例 ) 部屋での飲料特典 ( ワイン1本サービス) など。
温泉に対する満足度を重視。
旅行動機の「癒し」を満たす。

参考文献
奥瀬喜之（2008）「顧客満足概念とその測定に関わる研究の系譜」，

本 研究では，旅行動機，満足度，再訪意向の関係を『専修商学論叢』，第 88 巻，pp.55-59．

分析し，セグメントごとにその関係を明らかにした。再訪
意向は，満足度を介するのみならず，旅行動機が直接影小野譲司（2010）『顧客満足 [CS] の知識』，日経文庫。

響をおよぼす可能性があった。すでに，Yoon and Uysal

嶋口充輝（1994）『顧客満足型マーケティングの構図―新しい企業
成長の論理を求めて』，有斐閣。

（2005）などの先行研究でも明らかになっていたが，本研

三浦俊彦（2013）『日本の消費者はなぜタフなのか

究の結果も先行研究を支持するものとなった。また，旅行

日本的・現代的特性とマーケティング対応』，有斐閣。

動機と満足度の関係について，嶋口（1994）が提示したBaloglu, S., Pekcan, S. Chen and J. Santos (2008)“The

本質機能と表層機能という概念に照らし，pull 動機は表

Relationship between Destination Performance, Overall

層機能に関係し，push 動機は本質機能に関係すると考え

Satisfaction, and Behavioral Intention for Distinct

られることを示した。満足度の向上を図る場合，満足度

Segments,”Journal of Quality Assurance in Hospitalityに影響をおよぼす旅行動機が，「満たされて当然」なのか，& Tourism, Vol.4, No.3-4, pp.149-165.

「当然とは思わないが，あるにこしたことはない」なのか，Bieger, T. and C. Laesser (2002)“Market Segmentation by
Motivation: The Case of Switzerland,”Journal of Travel

その違いは重要である。本研究では，pull 動機で構成さResearch, Vol. 41, pp.68-76.

れる「温泉と宿」は表層機能であり，push 動機で構成さBigne, J. E., I. Sanchez and L. Andreu (2009)“The Role

れる「癒し」は本質機能として考察を行った。

of Variety Seeking in Short and Long Run Revisit

今後の課題は，次のとおりである。本研究では，首都

Intentions in Holiday Destinations,”International

圏または京阪神在住の温泉客を対象としたため，温泉地

Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research,

ごとの結果は提示できていない。今後，特定の温泉地を

Vol.3, No.2, pp.103-115.

訪問した温泉客を対象とすることで，温泉地ごとの温泉

Calantone, J. R. and J. S. Johar (1984)“Seasonal

客の特徴（旅行動機，満足度，再訪意向の関係）が明ら

Segmentation of the Tourism Market Using a Beneﬁt

かにすることを目指す。また，嶋口（1994）による本質機

Segmentation Framework,”Journal of Travel Research,
Vol.23, No.2, pp.14-24.

能と表層機能に基づき旅行動機を定義し，満足度との関Cha, S., K. W. Mccleary and M. Uysal (1995)“Travel

係を分析することによって，より具体的に温泉地に対するMotivations of Japanese Overseas Travelers: A Factor-

戦略の示唆を提示できると考える。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

Cluster Segmentation Approach,”Journal of Travel70温泉客の特徴 ―旅行動機，満足度，再訪意向の関係―

Research, Vol.34, No.1, pp.33-39.
Haley, R. (1968)“Beneﬁt Segmentation: A Decision-oriented
Research Tool,”Journal of Marketing, Vol.32, pp.30-35.
Jang, S. C., A. M. Morrisona, and J. T. O’Leary (2002)“Beneﬁt segmentation of Japanese pleasure travelers
to the USA and Canada: selecting target markets
based on the proﬁtability and risk of individual market
segments,”Tourism Marketing, Vol. 23, pp. 367-378.
Kamata, H. and Y. Misui (2015a)“Why Do They Choose a
Spa Destination? ―The Case of Japanese Spa Tourists,”
Tourism Economics, Vol.21, No.2, pp.283-305.
Loker, L. E. and R. R. Perdue (1992)‘A Beneﬁt-based
Segmentation of a Nonresident Summer Travel Market,’
Journal of Travel Research, Vol31, pp.30-35.
Oliver, R. L. (1980)“A Cognitive Model of the Antecedents
and Consequences of Satisfaction Decisions,”Journal ofMarketing Research, Vol. 17, pp.46-49.
Uysal, M., X. Li, and E. Turk. (2008)“Push-Pull Dynamics
in Travel Decisions,”In the Handbook of Hospitality& Tourism Marketing, edited by H. Oh and A. Pizam,
Published by Elsevier, pp.412-438.
Yoon, Y. and M. Uysal (2005)“An Examination of the Effectsof Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A
Structural Model,”Tourism Management, Vol.26, pp.4556.

71Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ
広域観光ルートの検討

有限責任監査法人トーマツ デロイトアナリティクス シニアスタッフ

有限責任監査法人トーマツ デロイトアナリティクス ディレクター

野守 耕爾

神津 友武

要約
地域の観光振興を検討する際，観光客の目線でニーズを把握し，その結果に基づいた施策の立案・実施が課題となっている。また誘客を促進するため，より多くの泊数で地域をまたがり周遊するような広域観光ルートの検討が求められており，特にそれを効果的に進めるために広域で連携する地域間の関連性やテーマ性を持たせることが重視されている。本研究では，観光客の発する大量の口コミデータを分析することで，観光客の目線に立ったテーマ性のある広域観光ルートを形成するアプ
ローチを検討した。まず口コミのコメントにテキストマイニングとPLSA（確率的潜在意味解析）を適用することで観光テーマを抽出し，それをベースに地域のテーマ性を定量的に分析した。またアソシエーション分析を適用して同時訪問性の高い地域を見つけることで，地域をまたがって周遊するような広域観光ルートの候補を抽出し，そのルートのテーマ性を定量的に計算した。これにより，その地域はどのようなテーマ性を持ち，どのような地域との周遊性が強く，そうした地域と連携するとどのようなテーマ性を持つ広域観光ルートができるのかということを，観光客の目線でかつ定量的に検討することができた。
キーワード
広域観光，口コミ，ビッグデータ，テキストマイニング，PLSA
本研究の内容は有限責任監査法人トーマツの公式見解を示すものではありません。

I.

はじめに

脈を形成し，テーマ性・ストーリー性を持たせることで，地方創生が国の最重要課題に位置づけられている昨

広域での周遊観光をより効果的に進められるとし，経済今，日本経済新聞社産業地域研究所が自治体向けに実産業省でも地域ストーリー作り研究会などが開催されて施したアンケート調査によれば，政府に期待することとしいる（経産省 , 2015）。一方，これまでの観光振興のアプて約半数が「観光振興への支援策」と回答し，今後地域

ローチは，自治体や旅行会社といったサービス提供者側の戦略産業として育成したい分野には「観光レジャーなの事情や都合を反映したものが多く，観光客の目線にどの集客産業」が 16.9%で最も多く回答された（田辺ら,立った取組みが疎かになっていることが指摘されており，

2014）。このように観光による地域の経済・産業の活性化

観光客のニーズをきちんと把握した上で，観光客を満足が求められる中，特に観光地が広域的に連携して誘客をさせるサービスやマーケティングの施策を講じることが課促進し，より多くの泊数で地域をまたがった周遊観光を題となっている（才原 , 2015）。

実現する「広域観光」が推進されており，観光庁でも観光

この“観光客目線”でニーズを把握するには，実際に観圏の整備支援事業や広域観光周遊ルート形成促進事業

光客が発するデータを分析し，そこから観光客が感じてなどが取り組まれている（観光庁, 2012）（観光庁, 2015）。

いる価値や関心事を抽出することが有効であると考えら

また，単に複数の地域が連携してそれぞれの地域資源をれるが，その手段の一つとして，Web 上に投稿された観組み合わせるのではなく，個々の地域資源の関連性や文

光地の口コミデータを活用することが挙げられる。口コミ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

72

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

データは，従来のアンケート調査のように要求された設問てしまう。そこで本研究では，観光に特化した口コミデーに回答するのではなく，口コミ投稿者自らが発したデータタを用いて，一回の旅行で同時に訪問する傾向にある地であり，また大量にデータを取得できる利点がある。また域を分析し，そこから広域観光ルートを検討する。

口コミは消費者の意思決定によく利用されていることも報以上より本研究では，観光の口コミデータに基づき，観告されており（NTTレゾナント, 2012），口コミから観光

光客が関心のある地域のテーマを抽出し，また主要な周客のニーズを抽出することは有効であると思われる。また遊ルートを抽出することで，観光客の目線に立ったテーマ

口コミデータを分析してマーケティングなどへの応用を検性のある広域観光ルートを形成するアプローチを検討す討している事例も報告されている（上原 , 2011）
（鷲山ら,

る。

2011）
（竹崎ら, 2013）。本研究では，口コミデータを分析することで観光客の目線による地域のテーマ性を抽出す

II. 分析方法

ることを検討する。
口コミのコメントの内容を分析することで，観光客の関

1. 使用するデータ

心事や行動の意図を把握することができるが，実際にど本研究では，フォートラベル株式会社が運営する「旅行のようなルートで観光したかは把握が難しい。広域観光のクチコミと比較サイト フォートラベル」(http://4travel.

を推進する場合，観光客にとって魅力的なモデルとなる周jp/) における国内旅行の全国の観光地に対する口コミ

遊ルートを検討することが重要である。これに関しては，

データを用いて分析する。

近年スマートフォンなどの GPS データを活用することで，フォートラベルの口コミで得られる情報は以下のように主要な移動ルートを把握する取組みがなされている（相 ,大別できる。なお，施設情報の施設カテゴリとは，観光，2014）（樋口 , 2014）。また 2015 年 4 月21日に内閣のまち・

グルメ・レストラン，ショッピング，交通，ホテルという5 種

ひと・しごと創生本部よりリリースされた地域経済分析シ

類の大項目があり，それぞれさらに名所・史跡，動物園な

ステム (RESAS) は，地方自治体がビッグデータを活用しどの小項目が設定されている。なお交通カテゴリの施設てその地域の課題を把握し，地方創生に向けた今後の総には，駅や空港などの施設が含まれる。

合戦略の策定を支援するシステムだが，観光に関しては，①施設情報

例えばスマートフォンのあるアプリをダウンロードしている施設の名称，施設カテゴリ，所在地域（都道府県単位，ユーザの GPS データの集計結果（各市区町村において滞

市郡単位，区町村単位），住所在のあった場所と時間帯の集計など）が利用可能となっ②投稿者情報ている（まち・ひと・しごと創生本部 , 2015）。スマートフォ

投稿者名（ニックネーム），性別，同行者

ンなどの GPS データは，詳細な位置（緯度経度情報）と③口コミ情報時間の情報を継続して大量に取得できるため，移動時間

タイトル，コメント，評価得点，旅行時期（年月）や細かい移動経路を把握したり，観光地点の流入流出のフォートラベルを選択した理由としては，各投稿者のコ状況を把握できる有用なデータである。ただ，地域と地メントの量が他のサイトよりも多いことにある。ほとんど

域を結ぶ広域観光ルートという観点ではそこまで詳細なの投稿者は写真まで投稿しており，単純に良かった，悪情報である必要はなく，また GPS のデータは観光客かそかったということではなく，その観光地でどのような体験

うでないかの区別をつけることが難しく，取得できるデー

をしてどのような印象を持ったのか事細かに記述されていタも特定のアプリを利用しているユーザでかつ自身の位る。口コミのコメントから観光客目線によるテーマ性を抽

置情報を送信することを許可しているユーザに限定され73Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

出する際，そのコメントの内容がより詳細であればあるほ抽出で用いる口コミデータは，2014 年 8月15日までに投

ど，より具体的なテーマが抽出可能となるため，フォート

稿された日本全国の「観光」カテゴリの全口コミのうち，ラベルの口コミを使用することとした。

口コミ件数が 10 件以上の観光地（5,553 箇所）の口コミ（169,407 件）のデータを対象とした。

2. 分析アプローチ(1) 口コミに含まれる係り受け表現を抽出する

観光の口コミデータからテーマ性のある広域観光ルー

口コミのタイトルとコメント本文を結合させたテキスト

トを検討するため，以下の 3 つのアプローチを実行する。

データに対し，テキストマイニングの係り受け分析を実行①観光テーマの抽出し，係り受け表現を抽出する。本研究では，観光における「観光」カテゴリの口コミデータについて，タイトル

観光客の評価や体験に関連する表現を抽出するため，名及びコメントのテキストデータにテキストマイニングを詞と形容詞（形容動詞含む），及び名詞と動詞（サ変接続

実行して表現を抽出する。各観光地に対するその表名詞含む）という組み合わせの係り受け表現を抽出する。

現の出現頻度を集計したクロス集計表に PLSA
（確率

なお本研究では，株式会社 NTT データ数理システム

的潜在意味解析）を実行することで，潜在的な観光の Text Mining Studio 5.0 を使用しテキストマイニングをテーマを抽出する。そのテーマをベースに各観光地及実行した。

び地域の特徴（テーマ性）を定量的に計算する。

(2) 観光地×係り受け表現のクロス集計表を作成する②広域観光ルートの抽出

抽出した係り受け表現の出現頻度を観光地ごとに集計

広域観光ルートは地域をまたがるようなルートを対することで，観光地と係り受け表現のクロス集計表を作成象とする。同じ投稿者の同じ旅行時期（年月）で口コする。

ミされた複数の施設は，一度の旅行で同時に訪問し(3) PLSAを実行して潜在的観光テーマを抽出するた施設であると考え，これが異なる地域の施設であ観光地と係り受け表現のクロス集計表に PLSAを適用れば地域をまたがって訪問したこととなる。そこで口し，観光地と係り受け表現の背後にある潜在的な観光

コミの投稿者 IDと旅行時期（年月）の組み合わせでテーマを抽出する。PLSA については後述する。PLSAの

新たな ID を作成し，ある投稿者が同じ旅行時期（年実行により，観光テーマ T を条件とした観光地 S の条件月）に訪問した複数の地域の口コミを対象にアソシ付確率 P(S｜T)，観光テーマ T を条件とした係り受け表

エーション分析を行うことで，一度の旅行で同時訪問

現 E の条件付確率 P(E｜T)，観光テーマの出現確率 P(T)

しやすい地域のペアとその度合いを定量的に計算し，が計算される。抽出された観光テーマは，P(S｜T) によっ

主要な観光ルートの候補を抽出する。

て重み付けされた観光地名称や P(E｜T) によって重み付③テーマ性のある広域観光ルートの検討

けされた係り受け表現から意味を解釈する。

②で抽出した観光ルートを構成するそれぞれの地

なお本研究では，独立行政法人産業技術総合研究所

域のテーマ性を①の方法で計算し，それをルート別にが開発したサービス店舗支援システムAPOSTOOL2 の集約することで，各ルートが持つテーマ性を抽出する。

PLSAプログラムを使用した。

以下にそれぞれのアプローチの分析ステップについ(4) 観光地ごとに各観光テーマの比率を計算するて示す。

観 光テーマ T を条 件とした観 光 地 S の条 件 付確率2.1. 観光テーマの抽出

P(S｜T) と観光テーマ T の出現確率 P(T) にベイズの定理「観光テーマの抽出」は以下の 5 つのステップから成る。

を適用することで，各観光地 S を条件とした観光テーマ

アプローチの全体像を図 1に示す。なお，観光テーマのT の条件付確率 P(T｜S) を計算する。これにより，各観

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）74口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

光地が有するテーマ性を定量的に把握する。

握する。

(5) 地域ごとに各観光テーマの比率を計算する

2.2. 広域観光ルートの抽出

観光地 S ごとに計算された P(S｜T) を地域 Rごとに集「広域観光ルートの抽出」では，以下の 2 つのステップ

約し，観光テーマ T を条件とした地域 R の条件付確率から成る。なお本研究では北海道を例題とし，道内の広P(R｜T) を計算する。この P(R｜T)と観光テーマ T の出

域観光ルートを抽出する。ここで用いる口コミデータは，

現確率 P(T) にベイズの定理を適用することで，各地域 R

2015 年 5月19 日までに投稿された全カテゴリの全口コミを条件とした観光テーマ T の条件付確率 P(T｜R) を計算

データ（976,723 件）のうち北海道エリアのデータ（80,241

する。これにより各地域が有するテーマ性を定量的に把図 -1件）を対象とした。

観光テーマ抽出のアプローチ

75

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討(1) 投稿者と旅行時期の組み合わせた ID データにアソシ

当する2 つの地域の同時訪問確率に着目する。同時訪問

エーション分析を実行する

確率の高い地域ペアほど，一度の旅行で同時に訪問され口コミの投稿者 IDと旅行時期（年月）の組み合わせたやすいと解釈できる。広域観光ルートは，より多くの泊数情報で新たな ID（投稿者旅行 IDと呼ぶ）を作成する。まで地域をまたがる周遊観光を実現するルートであるべき

た口コミ投稿のあった施設が所在する地域にはその施設なので，同時訪問性の強い区町村単位の地域ペアのうち，のカテゴリ情報を付加しておく。これはどのような目的でその地域が異なる市郡であり，どちらか一方，あるいは両その地域を訪問したのかということも分析で考察するた方の訪問カテゴリが「ホテル」であるペアに着目し，どのめである。この作成した投稿者旅行 ID に対して口コミ投

地域を拠点にどの地域まで足を伸ばして観光しているの稿のあった施設の地域（カテゴリ情報付）というトランザ

か把握する。この同時訪問性の強い地域ペアを組み合わ

クションデータにアソシエーション分析を実行する。アソせることで，主要な広域観光ルートの候補を抽出する。

シエーション分析については後述する。本研究では特に2.3. テーマ性のある広域観光ルートの検討

区町村単位の地域を対象とする。口コミデータのうちアソ

テーマ性のある広域観光ルートの検討では，候補の広シエーション分析の対象となる情報について図 2 に示す。

域観光ルートWを構成する地域（区町村）Rについて，「2.1.

なお本研究は，IBM 社のSPSS Modeler 16.0を使用し観光テーマの抽出」で計算した観光テーマ T を条件としてアソシエーション分析を実行した。

た地域 R の条件付確率 P(R｜T) をルートごとに集約し，(2) 一度の旅行で同時に訪問されやすい地域ペアを抽出

観光テーマ T を条件とした広域観光ルートWの条件付する

確率 P(W｜T) を計算する。この P(W｜T)と観光テーマ T

アソシエーション分析のアウトプットのうち，支持度に該

図 -2

本研究における口コミデータを用いたアソシエーション分析の対象

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）76

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討の出現確率 P(T) にベイズの定理を適用することで，各広素と列の要素が同時に所属することができる。これに域観光ルートW を条件とした観光テーマ T の条件付確より，抽出されたクラスは 2 つの軸から構成され，意率 P(T｜W)を計算する。これにより各ルートにおけるテー

味解釈もしやすくなる。

マ性を把握する。

②ソフトクラスタリングである
k-means や階層的クラスター分析などはハードクラス

3. PLSA（確率的潜在意味解析）

タリングと呼ばれ，各変数は必ず１つのグループに限

3.1. PLSAの概要と特長

定して所属する。一方 PLSA はソフトクラスタリングと

PLSA(Probabilistic Latent Semantic Analysis)

呼ばれ，全ての変数は全てのクラスにまたがって所属

は，文書分類のために開発された次元圧縮手法である

し，その所属度合いが条件付確率 P(D｜C), P(W｜C)（Hofmann, 1999）。文書 Dとそこに出現する単語 Wの間で与えられる。これにより複数の重要な意味を持つ変には潜在的な意味クラスC があることを想定し，各文書数がある場合でも柔軟なクラスタリングができる。

における単語の出現頻度が記録された「文書」×「単語」

3.2. PLSAのクラス数の決定の共起行列データを学習し，文書と単語の共通のトピック

PLSAではクラス数をあらかじめ設定する必要があるとなるような特徴を見つける手法である。PLSAを実行すが，AIC（Akaike, 1973）などの情報量基準により最適なることで 3 種類の確率変数 P(D｜C), P(W｜C), P(C) が計

クラス数を決定することができる。例えば，クラス数の異算され，これにより「文書」×「潜在クラス」という低次元なる分析結果それぞれについてAICを計算し，AIC 最小

データに変換することができ，クラスタリングの手法としてとなるクラス数の結果を採用すればよい。また PLSA はも用いられる。

初期値依存性があり，初期値によって結果が異なる。そこ

データクラスタリングという観点から，PLSA が他のクで，クラス数を範囲を持たせて複数設定し，初期値を変ラスタリング手法と特に異なる点は主に以下の 2 つが挙げえてそれぞれのクラス数で PLSAを複数回実行し，そのられる。

全結果の中でAIC 最小となる結果を採用するといった対①行と列を同時にクラスタリングする応がとられている（石垣一般的なクラスタリング手法は，列をベースに行をクラ

3.3. 本研究におけるPLSAの適用方法

スタリングする，あるいは行をベースに列をクラスタリ

元々の PLSAの考え方と本研究におけるPLSAの適用

ングするため，どちらか一方しかクラスタリングできなの仕方を比較したもの図 3 に示す。本研究では，PLSAのい。一方 PLSAで抽出される潜在クラスには，行の要

図 -32011）。

本質をデータを構成する行と列の 2 つの軸の背後にある

PLSA の本来の使い方と本研究における使い方

77

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

潜在的な要因を抽出する知識発見手法と捉え，各観光地

旅行 ID）を作成し，投稿者旅行 ID に対して口コミ投稿のの口コミで出現する係り受け表現の件数を記録した「観あった施設の地域というトランザクションデータにアソシ

光地」×「係り受け表現」のクロス集計表に PLSAを適用

エーション分析を実行することで，一度の旅行で同時に訪する。これにより観光客が観光地を訪問するときに話題問されやすい地域間の関連性を定量的に分析する。さらにしている潜在的な観光テーマを抽出する。

にその地域に施設カテゴリの情報を付加しておくことでどのような目的で訪問された地域ペアなのか考察すること

4. アソシエーション分析ができる。

4.1. アソシエーション分析の概要

広域観光ルートは，より多くの観光客を誘客し，より広アソシエーション分析は，「A が起こると（条件），B が範囲に周遊してもらうことを目的に形成するため，まずは

起こる
（結論）
」
といったルールを抽出する方法であり，元々多くの観光客に選ばれるような主要なルートであることがは店舗の POS データを分析するために開発されている望ましい。そこでアソシエーション分析の指標の中でも地（Agrawal, 1994）。POS データは一回の買物で購買され域間の同時訪問確率を示す支持度に着目し，現状においた商品の情報が記録されたトランザクションデータであるて一度の旅行で同時に訪問される件数の多い地域ペアをが，これにアソシエーション分析を適用することで，一回見つけ出し，それらをつなぐことで主要な広域観光ルートの買物で同時に購買される商品ルールを探し出すことがの候補を検討する。

できる。買い物かご（バスケット）の中の商品間の関連性について分析する方法であることから，マーケット・バス
ケット分析とも呼ばれる。スーパーマーケットで紙おむつ

III. 観光テーマの抽出を購入する人は，ついでにビールも購入する傾向にあると口コミデータにテキストマイニング（係り受け分析）を実いうルールはアソシエーション分析の有名な事例である。

行し，「観光地」×「係り受け表現」のクロス集計表を作成

アソシエーション分析で用いられる代表的な指標には，して PLSAを適用することで，観光地と係り受け表現のAと B が同時に観測される確率を示す支持度 P(A,B)，A

背後にある観光テーマを抽出した。

が観測された条件の中で B が観測される確率を示す確1. 係り受け表現の抽出

信度 P(B｜A)，そもそもB が観測される確率に対する確全 169,407 件の口コミデータのタイトルとコメント本文を信度の比をとるリフトP(B｜A)/P(B) などがある。リフトは結合させたテキストデータに対して，係り受け分析を実行Aという条件を与えることで B が観測される確率が何倍

し係り受け表現を抽出した。本研究では，観光における上昇するのかということを示している。

観光客の評価や体験に関連する表現を抽出するため，名4.2. 本研究におけるアソシエーション分析の適用方法

詞と形容詞（形容動詞含む），及び名詞と動詞（サ変接続

本研究で用いる口コミデータは，投稿者が旅行した際

名詞含む）という組み合わせで，係り元と係り先の品詞をに訪問した施設に対して，その旅行時期（年月）やコメン

入れ替えて係り受け表現を抽出した。特に出現頻度が 30

トが記載されたデータとなっている。各施設にはその所在件以上の係り受け表現に限定したところ，6,834 件の表現地域（都道府県単位，市郡単位，区町村単位）の情報とが抽出された。なお出現頻度の1 件とは，その表現が出施設カテゴリの情報（観光，グルメ・レストラン，ショッピ

現した口コミの件数であり，1 件の口コミの中である表現

ング，交通，ホテルという5 種類の大項目）が紐づいていが複数回出現しても重複はカウントせず，その表現の出る。先述したとおり，本研究では口コミの投稿者 IDと旅

現回数は 1件とカウントした。

行時期（年月）の組み合わせた情報で新たな ID（投稿者

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）78口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

うに各観光地 S を条件とした観光テーマ T の条件付確率

2. PLSA 適用による観光テーマの抽出5,553 箇所の観光地の口コミで出現する 6,834 種の係

P(T｜S) を計算した。この値は各観光地における15 個のり受け表現の件数を記録した「観光地」×「係り受け表

観光テーマの構成割合を意味しており，各観光地の観光

現」のクロス集計表を作成し，PLSAの学習データとした。

客目線の特徴を把握することができる。

PLSAの実行では，クラス数を 5 から 20 まで 1 刻みで変化させ，それぞれに対して PLSAを 5 回ずつ初期値を変えて実行し，AICを計算した。その結果，クラス数に対し

例えば，北海道において口コミ件数の上位 10 箇所の観て下に凸のカーブを描き，クラス数 15 の実行結果の一つ

光地について P(T｜S) を計算した結果を図 4 に示す。図 4がAIC 最小となったので，この結果を採用することとしにおいて，観光地名横の括弧内の数値は口コミ件数を意た。本研究におけるPLSAでは，観光地 Siと係り受け表味している。また比較的確率の高いテーマについてはグ

現 Ej の背後にある観光テーマ（潜在クラス）Tkを想定しラフの上にラベルを重ねて表示している。

ているので，P(Si｜Tk), P(Ej｜Tk), P(Tk) が計算された。

図 4より，例えば時計台は歴史的な建造物でもあり，写抽出された 15 個のクラスについて，所属確率の高い観真スポットでもあることや，小樽運河は買物を楽しんだり，

光地と係り受け表現から，そのクラスを意味する観光テー

散策したり，写真を撮ったりする場所であることや，五稜マを解釈した。解釈した各観光テーマとそれに所属する

郭タワーは歴史を学んだり，タワーから景色を眺めたり，

観光地と係り受け表現をまとめたものを表 1に示す。なお

春は桜がきれいな施設であることなど，観光地が持つ

表 1において，同じ行にある観光地と係り受け表現は互

テーマ性を考察できる。

いに対応しているわけではなく，各クラスに所属する観光

4. 各地域のテーマ性の分析

地と係り受け表現について，所属確率の高い上位 10 件を抽出した 15 個のテーマを軸として，全国の各地域がどそれぞれ列挙したものである。

のようなテーマ性を有しているのかということを定量的に

本分析より，日本全国の観光地において観光客は多種分析した。

多様な話題をしているが，数学的な基準においては，歴PLSA によって観光テーマ Tごとに計算された各観光

史や自然，寺社，テーマパーク，買物といった 15 個のテー

地 S の条件付確率 P(S｜T) について，式（2）のようにそマに集約されることが分かった。本結果は，例えばテーの観光地が含まれる地域 R で確率値を集約し，観光テーマ別の旅行プランを企画したり，旅行紹介のコンテンツを

マ T を条件とした地域 R の条件付確率 P(R｜T) を計算

整理することにも活用できる。また観光客の旅行履歴にした。この P(R｜T)と観光テーマ T の出現確率 P(T) にベ

合わせて，過去訪問した観光地と同じテーマの他の観光イズの定理を適用することで，式（3）のように各地域 Rを地を推薦して誘客の促進を図ることも期待できる。

条件とした観光テーマ T の条件付確率 P(T｜R) を計算した。この値は各地域における15 個の観光テーマの構成割

3. 各観光地のテーマ性の分析合を意味しており，各地域における観光特性を把握する抽出した 15 個のテーマを軸として，各観光地がどのよことができる。

うなテーマ性を有しているのかということを定量的に分析した。
PLSA によって計算された，観光テーマ T を条件とした観光地 S の条件付確率 P(S｜T)と観光テーマ T の出
現確率 P(T) にベイズの定理を適用することで，式 (1) のよ

79

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

表 -1

抽出された15 個の観光テーマと所属する観光地及び係り受け表現

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

80口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

図 -4

北海道の観光地における15 個のテーマの構成割合

例えば，北海道の主要な区町村単位の地域についてること，運河やノスタルジックな町並みで有名な小樽は建P(T｜R) を計算した結果を図 5 に示す。図 5 において，各物が歴史的で，散策しながら買物が楽しめる地域である

地域名称は，区町村単位の地域名 / 市郡単位の地域名のこと，100 万ドルの夜景や朝市で有名な函館は展望景色

順で記載しており，括弧内の数値は 10 件以上の口コミがが綺麗で歴史的な建物もあり，買物も楽しめる地域であある観光地の数とその口コミ総数を意味している。またることが分かる。また富良野と美瑛は互いに近い地域で比較的確率の高いテーマについてはグラフの上にラベルあり，両方ともお花畑が綺麗な地域だが，どちらかというを重ねて表示している。なお，地域の分類はフォートラベ

と富良野は景勝地のテーマが強く，青い池で有名な美瑛

ルのサイトで利用されているものを使用した。

は散策をしながら展望景色を楽しめるテーマが強いこと

図 5 より，例えば札幌の駅周辺や大通りは，時計台やが分かる。また千歳は千歳空港のターミナルビルが商業

テレビ塔，北海道庁旧本庁舎などがある地域であるので，施設化しており，ミュージアムや体験施設が充実している

歴史的建物や写真スポットというテーマを持つ地域であことから，資料展示やテーマパークの特徴が強く出てい81

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

図 -5

北海道の区町村地域における15 個のテーマの構成割合ると思われる。また温泉で有名な登別は散策をしながら件）を用いて，ある投稿者が同じ旅行時期（年月）に訪問

温泉を楽しめる地域であることが分かる。このように 15した複数の地域（区町村単位）の口コミを対象にアソシ

個のテーマを軸にして各地域の特徴を観光客の目線で考エーション分析を行うことで，一度の旅行で同時訪問しや察できる。

すい地域のペアとその度合いを定量的に計算し，北海道
内の主要な広域観光ルートの候補を抽出した。
1. 投稿者 × 旅行時期データの作成

IV. 広域観光ルートの抽出

口コミの投稿者 IDと旅行時期（年月）の組み合わせた2015 年 5月19 日までに投稿された全カテゴリの全口コ

情報で新たな ID（投稿者旅行 ID）を作成した。またどの

ミデータ（976,723 件）のうち北海道エリアのデータ（80,241

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

ような目的の訪問だったのかということも分析で考察する

82

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討ため，口コミ投稿のあった施設が所在する地域（区町村）

また，地域情報に付加した施設のカテゴリ情報を条件にの情報にはその施設のカテゴリ情報を付加した。これに設定して分析結果を絞り込むことで，どこを拠点にしてより，投稿者旅行 ID に対して口コミ投稿のあった施設のどこまで足を伸ばして訪問する可能性が高いのか考察し区町村地域（カテゴリ情報付）というトランザクションデー

た。以下にその条件パターンごとに分析結果を示す。

タを作成した。80,241件あった口コミデータだが，投稿者

2.1. 同時に訪問する区町村地域の把握

旅行 ID のユニーク数は 20,393 件となった。なお，施設の市郡地域をまたいだ広域観光の際によく訪問される区カテゴリには観光，グルメ・レストラン，ショッピング，交町村ペアを把握するため，アソシエーション分析の結果の通，ホテルという5 種類の大項目があるが，ここではグル

うち，市郡単位の地域が異なる区町村ペアを支持度（同

メ・レストランとショッピングは観光に統合し，観光，交通，時訪問確率）の高い順に並べた。上位 10 ペアを表 2 に示ホテルの 3 種類のカテゴリとした。

す。なお，表中の支持度（同時訪問確率）とは，同時訪問件数を投稿者旅行 ID のユニーク数（20,393 件）で割っ

2. アソシエーション分析の実行た値であり，条件付同時訪問確率とは，少なくとも2 つ以作成したトランザクションデータにアソシエーション分

上の異なる市郡を訪問する条件下での同時訪問確率であ析を実行し，支持度，確信度，リフトを計算し，特に支持り，2 つ以上の異なる市郡を訪問した投稿者旅行 ID のユ度に該当する2 つの区町村地域の同時訪問確率に着目しニーク数（6,102 件）で同時訪問件数を割った値である。

た。本研究ではより多くの泊数で地域をまたがる主要な表 2 より，同時訪問地域の一方は，札幌の駅周辺・大周遊観光ルートを検討するため，同時訪問性の高い区町

通りやすすきのが中心であり，もう一方は小樽や千歳，旭村地域ペアのうち，特に区町村単位の上位分類となる市

川，函館などに訪問していることが分かる。特に小樽を郡単位の地域が異なるペアに限定して結果を出力した。

表 -2

市郡をまたがる同時訪問性の高い区町村ペア

83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

2.3. 広域観光で宿泊拠点にする区町村地域の把握

訪問する多くの場合は札幌も訪問していることが確信度

市郡地域をまたいだ広域観光の際に，どの地域に宿泊の大きさから分かる。結果のうち千歳の訪問は千歳空港

してどの地域まで観光しているのか把握するため，アソシのターミナルビル内の商業施設の観光と考えられる。

エーション分析の結果のうち，市郡単位の地域が異なり，

2.2. 広域観光で交通機関を利用する区町村地域の把握

かつ一方の訪問カテゴリが「ホテル」である区町村ペアを

市郡地域をまたいだ広域観光の際に，どの地域の交通支持度（同時訪問確率）の高い順に並べた。上位 10 ペア

機関（特に空港）を利用してどの地域まで観光しているのを表 4 に示す。なお，表中の支持度（同時訪問確率）と条か把握するため，アソシエーション分析の結果のうち，市件付同時訪問確率の算出式は表 2と同様である。

郡単位の地域が異なり，かつ一方の訪問カテゴリが「交表 4より，複数の地域を訪問する際の宿泊拠点のほと通」である区町村ペアを支持度（同時訪問確率）の高い

んどは札幌であり，札幌から小樽や千歳，函館，旭川な順に並べた。上位 10 ペアを表 3 に示す。なお，表中の支ど様々な方面に訪問していることが分かる。千歳の訪問

持度（同時訪問確率）と条件付同時訪問確率の算出式はは千歳空港の利用あるいは空港ターミナルビルの観光と

表 2と同様である。

思われる。函館と旭川に関しては両方がホテルカテゴリと表 3 より，複数の地域を訪問する際の交通拠点のほとなっており，こうした地域にも宿泊してより泊数の多い長

んどは千歳空港であり，千歳空港を広域観光の玄関口とい期間で北海道を広く周遊していることが考えられる。本して札幌や小樽に訪問していることが確信度の大きさか研究ではより多くの泊数で地域をまたがる周遊観光ルーらも分かる。

トを検討するため，これについて次節でより深く分析す
る。

表 -3

市郡をまたがる同時訪問性の高い区町村ペア( 一方が交通カテゴリ)

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）84口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

表 -4

市郡をまたがる同時訪問性の高い区町村ペア( 一方がホテルカテゴリ)

表 -5

市郡をまたがる同時訪問性の高い区町村ペア( 両方がホテルカテゴリ)

85

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

2.4. 複数の宿泊拠点で広域観光する区町村地域の把握

ぞれのルートをつなぎ，より長期の広域周遊プランも検討

市郡地域をまたいだ広域観光の際に，2 泊以上で広域できる。例えば富良野と旭川は表 2 の分析結果より実際観光する際の宿泊拠点を把握するため，アソシエーショに同時訪問性の高い地域であった。

ン分析の結果のうち，市郡単位の地域が異なり，かつ両

なお本研究では，北海道内において特に地域の指定を方の訪問カテゴリが「ホテル」である区町村ペアを同時訪せず現状で多くの観光客に訪問されている主要ルートを

問確率の高い順に並べた。上位 10 ペアを表 5 に示す。な

抽出したため，その候補は全て札幌を中心としたルートとお，表中の支持度（同時訪問確率）と条件付同時訪問確なっており，道東のエリアなどは含まれない結果となって率の算出式は表 2と同様である。

いる。例えばある地域を必ず含むルートを抽出したい場

表 5 より，複数の宿泊拠点で広域地域する際の一方は合には，先述のアソシエーション分析の実行結果のうち，札幌（駅周辺・大通りやすすきの）であり，もう一方は函その地域を条件に指定して結果をフィルタリングすれば，館が最も多く，次いで小樽，旭川，富良野，登別であるこ

その地域と周遊性の強い地域との広域観光ルートを検討とが分かる。

できる。

3. 広域観光ルートの候補の設定
以上の分析結果より，地域をまたがる2 泊以上の北海

V. テーマ性のある広域観光ルートの検討

道周遊観光で多くの観光客に訪問されているパターンと第 3 章 4 節で計算した北海道の各区町村地域 R におけは，千歳空港を交通拠点とし，1 泊目は札幌の駅周辺・る15 個の観光テーマ T の構成割合 P(T｜R)と，5 つの広大通りやすすきのに宿泊し，2 泊目は遠方の函館や小樽，

域観光ルート候補をマッピングしたものを図 6 に示す。図旭川，富良野，登別に宿泊し，それぞれの宿泊拠点の周

6 において，各区町村地域のテーマの構成割合は円グラ

辺を観光するケースが多いことが考えられる。これによフでその地域の位置にマッピングしており，円グラフの大り，表 6 に示す 5 つのルートを北海道における主要な広域

きさはその地域の口コミの件数に比例した大きさとなって観光ルートの候補として設定した。また，千歳～札幌～いる。なお，円グラフのマッピングには，技研商事インター

小樽～函館や，千歳～札幌～富良野～旭川のようにそれ

表 -6

ナショナル株式会社の Market Analyzerを使用した。

北海道における広域観光ルートの候補

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）86口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

図 -6

北海道における各区町村地域のテーマ性と広域観光ルートの候補のマップ

図 6 では各区町村地域のテーマ性は把握できるが，各P(T) にベイズの定理を適用することで，各広域観光ルー

ルートのテーマ性については情報が集約しておらず考察

トW を条件とした観光テーマ T の条件付確率 P(T｜W)

がしづらいものとなっているため，第 3 章で地域ごとのを計算する。この値は各ルートにおける15 個の観光テー

テーマ性を定量的に計算したように，同様の方法で広域

マの構成割合を意味しており，これにより各ルートのテー

観光ルートごとのテーマ性を計算する。

マ性を把握する。表 6 の 5 つの広域観光ルートと，これら

広域観光ルートW を構成する区町村地域 R について，のベースとなる千歳～札幌ルートについて P(T｜W) を計

15 個の観光テーマ T を条件とした区町村地域 R の条件算した結果を図 7 に示す。図 7のグラフでは 15 個の観光付確率 P(R｜T) をルートごとに集約し，観光テーマ T を

テーマの出現確率 P(T)も比較対象として掲載している。

条 件とした広域 観 光ルートWの条 件 付確率 P(W｜T)

P(T) は日本全国を対象とした 15 個の観光テーマの構成を計 算する。この P(W｜T)と観光テーマ T の出現確率

割合を示している。各ルートにおいて比較的確率の高い

87

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

図 -7

5 つの広域観光ルートにおける15 個のテーマの構成割合

ベースとなる千歳～札幌ルートと比較して，5 つの広域

テーマについてはグラフの上にラベルを重ねて表示してい観光ルートのそれぞれの特徴について考察する。ルート1

る。
図 7より，ベースとなる千歳～札幌ルートでは，桜・公園の千歳～札幌～函館ルートでは，ベースに加え展望景色

や，歴史的建物，写真スポットというテーマ性を強く持つのテーマ性も強いことが分かる。これは函館にある函館ルートであることが分かる。ルートを構成する地域に含ま山や五稜郭タワーからの展望景色が大きく寄与しており，れる観光地について，観光テーマ T を条件とした観光地

特に函館山は 100 万ドルの夜景として有名であり，世界三S の条件付確率 P(S｜T) を確認することで，各テーマに

大夜景の一つにも選ばれている。ルート2 の千歳～札幌

大きな影響を与えている観光地を考察することができる。

～小樽ルートでは，ベースに加え多くの店で賑わう買物街

例えば桜・公園については，札幌の中心となる駅周辺やのテーマ性も強いことが分かる。これは小樽の有名な観大通り，すすきのに位置する大通公園や北海道大学，中光地である小樽運河の周辺では，運河沿いに昔ながらの島公園が大きな影響を与えている。歴史的建物や写真ス倉庫を利用したお店やレストランが建立ち並びこれが大

ポットについては，札幌の時計台やテレビ塔，北海道庁きく寄与しており，特にガラス工房やオルゴール堂など小旧本庁舎などがあるためであり，特に写真スポットとい

樽のノスタルジックな町並みにマッチしたショップが多く，うテーマ性については，札幌市で冬の季節に開催される観光客に人気のお土産街となっている。ルート3 の千歳～

さっぽろ雪まつりやさっぽろホワイトイルミネーションと札幌～旭川ルートでは，ベースに加え動物園・水族館のいったイベントも大きく寄与している。

テーマ性も強いことが分かる。これは旭川市旭山動物園

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

88口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討が大きく寄与しており，特に動物の自然な生態が見られる

来上がるのかということを，観光客の目線でかつ定量的行動展示が有名である。ルート4 の千歳～札幌～富良野に検討することができる。また本研究では扱わなかった

ルートでは，ベースに加え綺麗な花々のテーマ性も強いこが，口コミデータには投稿者の性別や年代，旅行同行者とが分かる。これはファーム富田やかんのファーム，風のといった属性情報や，旅行の季節，観光地に対する満足ガーデンといった広大なお花畑が見られる施設が多く存度得点などの情報も得られる。これらの情報も組み合わ在することが影響を与えている。ルート5 の千歳～札幌～

せて分析することで，例えばどのような観光客層は特に登別ルートでは，ベースに加え温泉・アクセスに関するテー

どのテーマに関心が強いのか，その地域は季節によってマの割合もやや多いことが分かる。これは北海道の他のテーマ性が変化するのか，観光客の満足度の要因にはど有名観光地よりも口コミ件数はそこまで多くないものの登のようなテーマや属性情報が関連しており，どのような条

別温泉が影響を与えており，多彩な泉質で知られている。

件が満たされると満足度が向上するのかといったこともこのように同時訪問性の高い地域で構成された広域観

定量的に検討することが可能である。このような知見も光ルートについて，そのルートが持つ観光客目線でのテー得られれば，例えばその地域が有するテーマ性に関心のマ性を定量的に分析することで，そのルートがどのような強い観光客層を特定してターゲットに定めたり，ターゲッ

特徴を有しており，観光客に向けて何をアピールすべきトとする観光客層に応じてアピールするテーマを変化させルートなのか把握できる。

たり，同時訪問性の高い地域のなかでもターゲットとする
観光客層の関心が強いテーマ性を有する地域と積極的に連携を図るなど，地域の観光振興においてターゲットを

VI. まとめ

絞ったより効果的なマーケティング施策を講じることがで本研究では，地域の観光振興を観光客目線で検討し，きる。

広域観光という観点でそれを推進することを想定し，観また今回はデータの活用という観点のみから広域観光

光客の発する大量のデータを分析することで観光客の目

ルートを形成するアプローチを検討したが，客観的なデー線に立ったテーマ性のある広域観光ルートを形成するア

タだけでなく自治体関係者や地元の方の豊富な経験や感

プローチを検討した。本アプローチでは日本全国の観光

覚も大変貴重な情報源であり，実際の地域における観光地の口コミデータを用いて，観光客のコメントが記された振興では，地域側の願いや思惑もある。そのため，デー

テキストデータにテキストマイニングとPLSAを適用するこ

タのみから観光振興を進めるのではなく，データから得とで日本の観光テーマを抽出し，そのテーマをベースに地られることは重要な知見として活用しながら，その地域域の特徴（テーマ性）を定量的に分析可能にした。また同に関わる様々な関係者の考えも取り入れ，総合的に検討

じ旅行時期において複数投稿された口コミデータにアソ

していくことが最も望ましい観光振興アプローチと思われシエーション分析を適用して同時訪問性の高い地域を見る。また広域観光もただ検討するだけでは不十分であり，つけることで，地域をまたがって周遊するような広域観光

そのプロモーション施策を実行しなければ実際の観光振ルートの候補を抽出し，さらにそのルートのテーマ性を定興には結びつかなく，またその成果検証も適切な KPI を量的に計算した。

設定してモニタリングし PDCAサイクルを回していく必要

このようなアプローチによって，ある地域はどのようながある。筆者も本研究の分析アプローチを活用しながらテーマ性を持ち，どのような地域との周遊性が強く相互

実際に自治体と共に地域の観光振興の取り組みをしてお送客による集客性の向上が期待でき，そうした地域と連り，ビッグデータ分析はこれまでにない強力な武器になる

携するとどのようなテーマ性を持つ広域観光ルートが出と思われるが，分析に留まるのではなく，観光振興に携わ

89Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口コミビッグデータを活用した観光客目線によるテーマ性を持つ広域観光ルートの検討

る関係者が皆高い意識を持ってその武器を使いこなし，Symposium on Information Theory, pp.267-281.

施策を検討・実行・評価していくように観光振興を共創

石垣司・竹中毅・本村陽一（2011）「百貨店 ID 付きPOS データからのカテゴリ別状況依存的変数間関係の自動抽出法」『オペ

していくことが重要であると思われる。

レーションズ・リサーチ』56(2)，pp. 77-83.
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）90

オーラルセッション ― 報告概要

イノベーション賛美時代の留意点― 本来のマーケティング像とブランディングの必要性 ―株式会社 博報堂
ブランド・イノベーションデザイン局 コンサルタント

森 泰規

株式会社 博報堂
ブランド・イノベーションデザイン局 局長代理

橋本 直彦

株式会社 博報堂
ブランド・イノベーションデザイン局

石井 まどか要約
過去 4 年間（2011年 8 月16 日～ 2015 年 8 月16 日）で日本経済新聞が「イノベーション」について朝刊・夕刊で取り上げた記「ＩＣＴ」は 949 件であり，「少子化」は1877 件である。今日の産業界はイノベーション賛美時
事件数をみると，3982 件ある1）。
代と言えるが，筆者は広告宣伝の現業に照らして，イノベーションの実態は i) 技術だけでもなく，ii) 受け手（生活者）のくらしが変わることだけでもないと考えている。それは，同じレコード会社を出自としながら，EMI は CT スキャナーでノーベル賞を受賞してさえいるのに消え去った一方，ヴァージングループは多角化に成功して今日に健在であることから分かるように，iii)
実行主体（その会社・人）にとっての意義＝理念と結び付くかどうかが，真価だと考えるからだ。またかような理念がなければ，顧客におもねるだけでなく説得して納得させるような真のマーケティング活動はできないし，ブランディングも機能不全に終わるだろう。そしてこういった理念重視型のマーケティング活動やブランディングは，石田梅岩などの日本思想家にこそ遡ることができる。
キーワード
イノベーション，ブランディング，企業理念

I.

いて話す時に，「イノベーションとは何か」という議論がま

緒言：本来のマーケティング発想を取り戻す

ちまちであるということだ。イノベーションの実態は i) 技

そもそも，マーケティング活動は第一義の目標として何術だけでもなく，ii) 受け手（生活者）のくらしが変わるこを置くのかを，確認してみたい。

とだけでもないと考えている。それは，同じレコード会社

まず，Drucker, P. の要約は（“The aim of marketingを出自としながら，EMI は CTスキャナーでノーベル賞をis to know and understand the customer so well that

受賞してさえいるのに消え去った一方，ヴァージングルー

the product or service fits him/her and sells itself”2））

プは多角化に成功して今日に健在であることから分かるとなる。ただ，後に議論するようにドラッカーは顧客に欲ように，iii) 実行主体（その会社・人）にとっての意義＝理しい物を渡せば満足するとはいっていない。今，顧客がわ

念と結び付くかどうかが，真価だと考えるからだ。

かっていない魅力，すぐには理解できない魅力がこれらの活動で対象にならないと考えられたわけではないのだ。
しかし，今日の実情は，かような原則論の機能を許すだ

III. 今こそ，ウォークマンのイノベーションをろうか。考察を加えてゆこう。

再解釈すべきウォークマンは，イヤフォンジャックの差し込み口にしか特許を要しなかった，既存技術の組み合わせに拠る

II. イノベーション賛美時代の留意点

ローテク技術の新製品である。よって基本的に「新技術」

今日の産業界がどのような時代かと表現するなら，そのと呼べるものではない。しかし，人々の暮らしを変えた

一つの表現法は「イノベーション賛美時代」だ。ただここ

し，ソニーにとっての実業の意義を雄弁にものがたる製品

でもっと重要と筆者が考えるのは，「イノベーション」につである 3）。

91

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

イノベーション賛美時代の留意点 ―本来のマーケティング像とブランディングの必要性―

さて，ウォークマンの偉大さを捉えるなら，これから紹の存在意義があることを訴える。利益が目的であるはず介する二社を比較対象にしてみるとよいだろう。ＥＭＩとの収益事業主体に，利益以外の目的があると考えさせる

ヴァージングループである。EMIの CTスキャンは確かにのだから，よほどに自分でも確信を持てる何かが求めら

ノーベル賞に値する革新であり，それは人類の暮らしをれる。それは容易なことではない。しかしそういった容易

変えたが，しかし，その事業が EMI にとって存在する理ならざる検討を以て練り上げられた理念は，やはり強い由を明確にできなかった。ヴァージングループのレコード事業を生み出す。それはソニーのウォークマンやヴァージ事業も現在消滅したし，どの事業でもノーベル賞はとっングループを通じてみたとおりである。

ていないが，企業としてヴァージングループが存在する理由は生きている。ここに決定的な違いが見出される。こVI. 企業理念がマーケティング思想としてのように比較して，他社の例も参照するならば，ソニーの不十分なのではない。

もつ「ソフトウェアオリエンティッドなものづくり」が果たしていた意義，それによって生まれた「ウォークマン」と，それが誤ったレベルで運用されているだけ。

「ウォークマン」を生み出したソニーの存在価値を再解釈

よいレベルでの理念とは何か，というと，Nucor 社の「階層間平等組織 (Egalitarian organization)」というようすることができるだろう。

な理念が想起される――

すなわち1960 年代にアジア企業の低価格攻勢によって北米の鉄鋼業界が競争力をIV. ウォークマンのイノベーションを再解釈すべき失い，業界全体に解雇・縮小のあらしが吹き荒れた時，

もう一つの理由

誰もが仕事を失うことなく，誇りを持つことができる鉄鋼

ソニーの井深氏は「マーケットエデュケーション」という会社をつくろうとしたこと。そうあるために，最先端・高言葉を使っている 。先のウォークマンの例でも同様で，機能の製品を最小コストで生みだす企業にならざるをえ

最初は顧客の側が理解できなかった，それを徐々に理解なかったことさせていったということがはっきりしている。開発総責任社となり（予算年度 2014 年度），製品カタログやWEB サ者であった黒木靖夫氏も「記者発表イベントが全く記事

イトでのスローガンでは次のように明言する：“WE LIKEにならなかった」と述懐している。

TO THINK WE MAKE AMERICA STRONGER.”

4）――。今日Nucor 社は北米随一の製鉄業だから顧客志向だからといって，＜何でもおもねるわけ

Nucor 社は有言実行の会社だ。従業員全員 18,000 名ではない＞のだ。ソニーのウォークマンは，強固な企業理の氏名をアニュアル・レポートの表紙に表記するという創念が生みだしたものであり，それは，顧客の意識を変えて業以来の伝統を今も続けている。

しまうほど力強い＜顧客志向＞（筆者が言う広義のもの。

もしイノベーションを賛美するのなら，それをつくりだ

啓発し，意識を変えてしまうことも含めてのこと）をつくりすもの，その企業の存在意義を適切に表した企業理念

だした。これこそをイノベーションと呼ぶべきであるし，そに目を向けるべきである。結果としてそれは，本来マーケの真価を再解釈すべき事由であると考える。

ティングというものが思想的に志向していた場所へと近づ
く，遠回りのような近道であるかもしれない。

V. マーケティング思想としての石田梅岩

VII. イノベーション賛美時代のブランディング。

江戸時代の実務家から出た石田梅岩とその「心学」は四半世紀を生きた唯一のアイコン『都鄙問答』には，「商人の道」，階級社会においても商業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）92

イノベーション賛美時代の留意点 ―本来のマーケティング像とブランディングの必要性―「ピーターラビット」と信託銀行――のことながら値段も高く，普通に考えて数百万円の価格

さて筆者の実業における問題関心とも照らして議論すが今日付される。そういった価格の碗というのは，まず市るために，ここでブランディングというものの存在意義も場流通品の10 －100 倍価の経済価値とみてよかろう。こ明確にしておこう。ブランドは自分が何かをはっきりさせ，れらは＜意図して技術を退行させるイノベーション＞と言競合相手と差別化するための手段（Aaker 1991) とかつうべきかもしれない。それを可能にしたのは茶道という美てはされた。今日は，メーカーが一方的に管理するのでの意識であり，茶人の追求したものだ。それは本稿で述なく「消費者が理解し」「生活を変えていく」過程に注目

べた「その人にとっての意義が明確か」という三番目の項（Allen 2008）するようになっている。そしてこれまで述べ目と合致する。
この企業理念というものを適切に運用しさえすれば，て来たような事業理念がそのまま力強く打ち出されているのが最も良い。その理想像として，日本企業にみられる――

誤ったレベルで運用しなければ

――

イノベー

のは，三菱 UFJ 信託銀行のピーターラビットである。これ

ションは或る程度の技術があれば（あるいは全くなくては単なる「人気キャラクター」ではない。信託銀行業を同も，後退してさえいても），起こる。そして広義の顧客志向社が行う理由が明確に謳われているのだ。以下同社資料を果たし，それは本来のマーケティング活動へも結果としより抜粋してみてみよう。

て舳先を向けて行くことになる。そしてこのようなことを，
競争優位をつくりだす「勝ちパターン」とするなら日本企業に一日の長があると考えてもおかしくない。

「『ピーターラビットのおはなし™』の作者であるビアト
リクス・ポター ™ は「信託」を活用してその大切なものを今に遺しました。私たちは彼女の思いとピーター

注

ラビットに，信託の大いなる責務や誇りを重ね合わせ，

1） 日経電子版

1988 年（昭和 63 年）イメージキャラクターとして採用

検索機能により筆者調べ

2） Drucker, P. (1973) , Management: Tasks, Responsibilities,

しました。」（同社資料より抜粋）

Practices, New York: Harper and Row, pp. 64-5
『ウォークマンかく戦えり』筑摩書房
3） 黒木靖夫（1990）

イメージの分かりやすさは勿論のこと，人類が誇る「ナ100 をもとに再構成。

ショナル・トラストの成功事例」の精神を引用した例であ4） 黒木靖夫（1990）p.59

p.45-

り，信託銀行が存在すべき理由を見事に言いきるものだ。

VIII. 結びにかえて

本来は日本企業が最も強いはずの領域。
イノベーションという中には，ソニーがローテクを駆使してウォークマンを創造したように，時の最先端技術である
高温窯・轆轤による均整・釉薬・細密画といった技術をわざと無視して大人気商品を創りだした，茶陶（楽・萩・唐津）などの例も15 世紀には出ている。長次郎などは手ごねの，土と陶芸家の手触りがある，だからこその名品として今日に至るまで美の究極として称揚されている。当然

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

未来洞察の手法とイノベーションの概念
一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

一橋大学大学院 商学研究科 教授

古江 奈々美鷲田 祐一

要約
本論文は，昨今多くの注目を集めているデザイン思考 (Brown, 2008) におけるデザインの意味や，この手法の限界を探ることにより，同じくイノベーションを起こすための思考プロセスのひとつである未来洞察手法の特徴や効用を示すことを目指す。
それに加え，未来洞察手法を体験した実務家 93 名のアンケートの結果から，実務家が「予測不可能なイノベーション」への執拗な憧れを抱いていることが顕著となり，その執拗な憧れを持つことで，たとえ創造的なアイデアを考えることができても，それらを棄却してしまっている可能性を指摘する。イノベーションに対して高すぎるハードルを設定してしまっているために，
未来洞察手法やデザイン思考をはじめとする，思考プロセスをうまく活用できていない可能性を示唆する。本論文では，未来洞察手法やデザイン思考の有効性の範囲を明確にすることで，今後この手法をどのように企業が活用していけばよいのか提
示する。
キーワード
イノベーション，デザイン思考，未来洞察

I.

背景と目的

ある。

イノベーションを起こすにはどうすればよいのかという

また，イノベーションを起こすための企業内での取り組問いに対し，これまでに多様な切り口でその方法が論じみについても議論されている。伊丹 [2009] は，イノベー

られてきた。その多くは，成功した商品開発の経緯を振りションを「技術革新の結果，新製品やサービスを作り出す

返ることで，すでに「起きた」イノベーションの要因から特ことで人々の生活を変えるもの」と定義した上で，①筋の徴を洗い出し，企業（＝組織）としてとるべき行動を明示

いい技術を選び，②顧客の立場になって技術を市場へ提したものである。

供し，③収益を生むビジネスモデルを構築し顧客が驚くよ

例えば，複数の企業や大学など外部 機関と連 携し，うなコンセプトに基づいて普及させること，という3 つのス

技術や知識を組み合わせることで起こり得るとされるテップを，企業がイノベーションを実現させるために必要

オープンイノベーションや (Chesbrough, Vanhaverbake,な“イノベーションプロセス”として提示している。Griffin,

West, 2006) ，性能を低下させ新しい価値基 準に合致

Price, & Vojak (2012) は，企業の中に繰り返しイノベーさせることで起こり得るとされる破壊的イノベーション

ションを起こす特殊な人材を“シリアルイノベーター”とし(Christensen & Bower, 1996) ，顧客側で起きているイて着目し，イノベーションの実現を目指す企業はそのようノベーティブな現象を吸収し，商品アイデアにつなげるこな人材を重宝するべきだと主張している。これらの企業とで起こり得るとされるユーザーイノベーション (Hippel,

内での取り組みに関する研究は，先述の「○○イノベー

2005) ，新興国で研究開発を行うことで起こり得るとさション」の一連の概念と比べるとミクロな観点といえる。

れるリバースイノベーション (Govindarajan, Immert, &これよりさらにミクロな観点，すなわち，イノベーティブ

Trimble, 2009) などが挙げられる。これら「○○イノベー

な商品アイデアを構想していくための具体的な方法がいくション」と名付けられている概念は，既存のイノベーショ

つか存在する。この方法は，後に詳しく説明するが，デザン現象を整理するという役割に加え，それ以上に，こうす

インという言葉と密接に関係している [ 鷲田 , 2014] 。本

ればイノベーションを起こせるはずだという強い主張でも論文では，そのひとつである未来洞察手法 [ 鷲田 , 三石 ,日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）94未来洞察の手法とイノベーションの概念

究所 , 2006] 。デルファイ法とは，予測したいテーマの専堀井, 2009] に着目する。
本論文の目的は二つある。第一に，未来洞察手法の領門家に反復して同じアンケートを繰り返し意見を収束させ域を示し，この手法の新しさを明らかにすることにある。

る手法である。例えば，1 回目のアンケートから得られた

未来洞察手法の特色を明らかにするために，まず，デザ回答を，統計的に集約して意見をまとめ，その結果を添えインという言葉の多様な意味合いを探ることで，イノベーて 2 回目のアンケートを実施することで，意見を一定の範

ティブな商品アイデアを構想するための具体的な方法が囲に収束することができるというものである。しかし，デ

なぜデザインという言葉と密接な関係にあるのかを説明

ルファイ法によるシナリオは，技術の進化可能性の記述する。そして，昨今多くの注目を集めているデザイン思考だけに偏る傾向があり，その技術が市場に出たときに実(Brown, 2008) の効用と限界を示すことで，未来洞察手

際にどのような現象が発生するのか，までをシナリオ化す法の新しさを示す。

る力が弱いという弱点がある。この弱点が発生する原因

第二の目的は，製品開発において，未来洞察の手法をは，いわば現代の科学技術研究開発の「縦割り型」「深堀

実践する際には，イノベーションの概念に関してのマイン

り・蛸壺型」の織体制にあると思われる。デルファイ法は，ドセットが重要であることを提示することにある。未来洞

有識者の属人的な知見にあえて大きく依存した形での議察手法を体験した実務家 93 名のアンケートの結果から，論に焦点をあてる手法であるゆえ，「縦割り専門性のジレ

実務家が「予測不可能なイノベーション」への執拗な憧ンマ」を克服することに限界があると言わざるをえない。

れを抱いていることが顕著となり，その執拗な憧れから，

このような問題を解決のための糸口は，「たとえ専門的

たとえ創造的なアイデアを考えることができても，それらな有識者であっても，研究者である以前に一人の生活者を棄却してしまっている可能性が明らかとなった。すなわである」という視点に立ち戻って，専門的な問題の外側にち，イノベーションに対して高すぎるハードルを設定してしある多くの要素からの影響（たとえば人口動態，政治的まっているために，未来洞察手法やデザイン思考をはじめな変化，国際問題，地勢的な問題，経済原理や民間企業とする，デザインをうまく活用できていない可能性を示唆の活動，生活者の意識や文化などの要素から発生する影する。本論文では，未来洞察手法の有効性の範囲を明確

響）を積極的に議論することにある。
そのような外部的な幅広いテーマを効率的に議題に乗にすることで，今後この手法をどのように企業が活用してせるためにスキャニング手法は大変優れている。この手法いけばよいのか提示することを目指す。

では，科学技術の外部にあるような社会変化の発生要因を，大胆に科学技術の議論からいったん切り離し，もっII. 未来洞察の手法

ぱら外部的な問題を，むしろ一人の生活者として議論し，その後に，それらの社会変化が技術開発シナリオと交差

1. 未来洞察の手法

したときに，いったいどんな相乗効果を生むのかを議論

未来洞察手法とは，スキャニング手法を用いて作成されするというステップを持っている。

た近未来における社会変化シナリオと，科学技術研究開

日々の生活の中で起こっている予測困難な変化事象を

発領域を掛け合わせることで，創造性の高い商品アイデ

よく調べてみると，意外にも，元は遠い外国で起こったアを考える手法である。

ムーブメントであったり，同じ現象が他国ではもっと早く，

科学技術研究開発が未来にむけてどのようなシナリオ

そして明確な形で起こっていたりすることが非常に多くを描くのかという研究においては，日本では従来，デル見受けられる。また，まったく関係のなさそうな分野で起ファイ法を用いた調査研究が主流であった [ 未来工学研

こった流行が，いつの間にか巨大な潮流になってしまうこ

95

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

未来洞察の手法とイノベーションの概念とある。突発事象の芽ともいえる微細な社会変化に着目

これらの外部性情報は，多くの場合は，まだ小さな出して，その方向性を精密に議論することで，不確実な未来事である。未来に発生する出来事を予見するには，その来の兆しを捉え，アウトサイド・イン型で視点の拡張を促ような小さな出来事のニュースをいち早く知り，それらをすのがスキャニング手法の特徴といえる。

なるべく多く蓄積し組み合わせることで，次に起こりうる

スキャニング手法は，1960 年代にスタンフォード・リ

ことをシナリオ化するという方法が効果的である。小さなサーチ・インスティテュート（SRI）が開発した未来洞察

ニュースであっても，同様の傾向・同様の原因と思われるの手法であり [ 奥山 , 堀井, 山口 , 2008] ，その後，長年ような現象があちこちで同時多発していれば，それは未にわたって様々な企業や実務家によって改良され，現在来の予兆といえる。

に至っている。スキャニング手法の基本仮説は，非線形

ただし，人間が短時間の間に蓄積し理解できるニューな未来変化というものである。一般的に，人間は未来をスの量にはおのずと限度がある。そこで，スキャニング手

予測しようとするときに，暗黙知的に未来は現在の線形法を用いた実業でのワークショップにおいては，大量のな延長線上にあると仮定していることが多い。たとえば

情報を強力に集約して，100 ～ 200 ほどの数にまとめた

重回帰分析などを多用する需要予測の手法はその傾向がニュースを使用することが多い。このような集約された「未顕著であるし，前出のデルファイ法を用いた先行研究も来の予兆になるような小さなニュース」集のことをスキャニ

ある意味では同様の仮定を置いている。これはひとえに

ング・マテリアルと呼ぶ。スキャニング・マテリアルの準備

現状での技術に対する楽観的な将来期待を反映させてしにおいては，情報ソースそのものの質や方向性だけではまっている結果であり，その領域の専門家が予測すれば，なく，その背景にある洞察の深さも重要になるので，デー

その傾向はいっそう強まる。しかし，スキャニング手法でタベース構築においては，ある程度の熟練と知識が必要

は，実際の「未来」は，線形延長線上から上方か下方にになる。

ずれる傾向が少なからずあることを前提にして，むしろ線以上を踏まえ，未来洞察手法による商品開発方法の特形の延長線上にある情報をあえて外した情報ばかりを収徴は二点にまとめられる。①技術開発にまったく関連して集・吟味することで，より現実的な未来予測をしようと試いないように見える生活者の行動や習慣・文化的流行をみる。

吟味すること，②単純な演繹的予測では探ることのできここで言う線形延長線上を外した情報というものにはない，予測困難な将来的ニーズを把握することでイノベー

様々なものが考えられる。たとえば自社とはまったく違っションの実現を目指す，という手法だということがわかる。

た方向性の発展を示している技術動向の情報や，当該技

2. 未来洞察手法の効用

術を根本的に代替してしまうような基礎技術開発の情報

先述の通り，未来洞察手法はイノベーティブな商品アイなどがあるだろう。このような情報に対して，人間は半ばデアを構想していくための具体的な方法のうちのひとつ

無意識に目を背けてしまう傾向がある。また，一見，技術4 4 4 4であり，このような方法全般がデザインと密接に関係して開発にまったく関連していないように見える生活者の行動いる。中でも著名な方法はデザイン思考であり，デザイン

や習慣・文化的流行の発生の中に，その技術の普及を妨

思考の先駆けであるデザインコンサルタントの IDEO は世げる原因になる兆候を見つけることができる場合もある。

界で最もイノベーティブな会社と謳われている [ 株式会社

同様に，新しい立法や行政施策の話題なども重要である。

プレジデント社 , 2015] 。ここでは，イノベーションを起こ

それらは当該技術開発と直接関係がないように見えても，

4

経緯と，デザイン思考の効用と限界を明らかにすることに響を与えてくる可能性があるからだ。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

4 4 4

すための方法がデザインと密接に関係するようになった

いわゆるバタフライ効果のように，未来において外部的影

96

未来洞察の手法とイノベーションの概念

製作方法の手引きである設計図としてデザインという言より，未来洞察手法の効用を探る。

葉が使用されるようになってしばらくしないうちに，つま（1）デザインとはり16 世紀には，その設計図に表現されているアイデアのそもそも，デザインとは何であろうか。日本語でデザイ

背景にある思考プロセスを表す言葉としても使われるようンというと，図案，設計，意匠を意味する名詞であり，特になったということである (Rawsthorn, 2014) 。この意味に，もの自体の色やかたちである「スタイル」を示す狭義

4 4 4 4を強く継承しているデザインという言葉が使用されているな意味で使用される場合が多い。一方で，英語で designのが Design Thinking（デザイン思考）であり，直接的には「～を設計する，計画する，作る」という他動詞でもあデザインという言葉が使用されてはいないものの，未来洞

り，「新しいものを作る」という動的な意味合いを包含して察手法をはじめとしたイノベーティブな商品アイデアを構いる。そもそも，design は，動詞の designate（意味：指想していくための方法がデザインを密接に関係している

定する，明示する）から派生したものである。Designate

理由はここにある。ここでのデザインは，決して，一時的は，英語としては 17 世紀半ばから使用されており，ラテに魅力的な色や形であるスタイリングで人を騙すことでイン語の designatus（意味：指定する）を起源とし，その他

ノベーションを起こそうとする狡猾な思考プロセス，すなにもsignum（意味：合図する）と深く関わりがある言葉

わち儲け主義，を意図している訳ではないことを留意してだとされる (Jewell & Abate, 2001) 。長い歴史を持つ言おく。むしろ，緊急を要する社会問題解決や人道支援の葉ゆえに，デザインという言葉は新しく加わった解釈と古取り組みを考えるプロセスも包含していることから，非常い解釈が混在し，曖昧な意味となり定義付けが非常に難しい単語だとされる (Rawsthorn, 2014) 。
「デザインとに公共性の高い意味合いを含んでいることが窺える。

は，デザインを生み出すためにデザインをデザインするこ（2）デザイン思考とはとである (Heskett, 2002) 」と言われているほどである。

Brown (2008) によると，デザイン思考とは，デザイナー

Rawsthorn (2014) によると，16 世紀ごろに，デザインは，のように一連のイノベーション活動に人間を中心として建築家やエンジニア，職人たちが，自分の考えたものをど設計する精神を吹き込む方法だと定義される。Normanのように製作すべきかを詳細に説明する図面や，図を表(1988) は，技術者とビジネスの人々は問題を解決するよう

す限定的な言葉として使われるようになったという。このに訓練を受けている一方で，デザイナーは本当の問題を意味でデザインという言葉が現在でも使用されているの発見するよう訓練を受けていると述べる。デザイン思考でが，デザインレビュー（DR）である。西 [2010] によると，

は，正しい問題と正しい解決方法を見つけるために，最DRとは，製品の設計・開発，そしてアウトプットを監視

初からひとつの選択肢に絞るのではなく，それぞれ 2 段

し，設計品質の確認及び製品の品質保証の重要な一端を階において複数の選択肢を発散・収束するプロセスを踏担う体系的かつ独立な信頼性マネジメント活動と定義さむ。

れる。そもそも，DR は，資材の調達を確実に実践するた

そもそもDesign Thinking（デザイン思考）は，P&G やめ，1950 年代後半に米国のボーイング社が社内で一連

サムスン電子など，世界有数のグローバル企業のデザインの文章を管理する流れを導入したことが始まりだとされる

コンサルタントを行うIDEO によって広められた。IDEO[ 西 , 2010] 。DR には，品質管理の役割と同時に，ひとつは，デザイン思考を巧みに活用することで，家電などのの製品の開発に多くの設計者が作業に携わる中で，全体ハードのデザインに留まらず，教育システムなども含め，の設計内容を管理する役割も兼ねられていたと考えられ

ハードとソフトの両面からイノベーションを生み出している。DR の「デザイン」は設計図案を指すことが明確にわる [ 株式会社プレジデント社 , 2015] 。デザイン思考におかる。

いて，人間中心の設計をするためのプロセスは，①観察，

97

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

未来洞察の手法とイノベーションの概念②アイデア創出（アイディエーション），③プロトタイピング，

デザイン思考の効用と限界を踏まえ，未来洞察手法の④テスト，の 4 つである (Norman, 1988) 。まず，潜在的効用の領域を明らかにしていく。まず，未来洞察による商な顧客のもとで参与観察し，真のニーズを理解する。次品開発手法の特徴の1つ，技術開発にまったく関連していに，数多くのアイデアを発散・収束のプロセスを経て正しないように見える生活者の行動や習慣・文化的流行を吟い問題を選択していく。そしてプロトタイプ・テストを反復味するという点は，人間中心の設計という点でデザイン思し，試行錯誤の中で正しい解決方法として最適な商品を考と共通している。技術の使用が最優先された商品アイデ探っていく。

アではないということである。

以上を踏まえ，デザイン思考による商品開発方法の特

単純な演繹的予測では探ることのできない，予測困難

徴は三点にまとめられる。①革新する能力，根本的な問な将来的ニーズを把握することでイノベーションの実現を題に創造的な解答を見つける能力のあるデザイナーの思目指す，というもう一方の未来洞察手法の特徴は，デザイ

考方法を体系化したこと，②潜在的な顧客の真のニーズ

ン思考の限界を解決することができる可能性がある。まを参与観察によって探ること③繰り返しのプロトタイプ・ず，未来洞察手法は，将来的ニーズを把握することで，何テストから，顧客の反応を観察し，真のニーズを満たして年後かに必要とされ得る商品アイデアを考えることができいる商品かどうか確認を行いながら商品化を進めること，る。デザイン思考では直近のニーズのみの把握に留まっての 3 つである。

しまう一方で，未来洞察におけるシナリオ化によって，参この 3 つの特徴から，デザイン思考による商品開発方

与観察では予測が困難である一歩先のニーズを先取りす

法に関して，いくつかの限界が見えてくる。まず，デザインることが可能である上に，市場の将来的な変化へ備える

思考はデザイナーの思考方法を体系化したものであるた

ことができるのである。そして，未来洞察手法は，技術者

め，デザイナー本人が使用しても新しい効果が出にくいこはもちろんのこと，予測困難な将来的ニーズの予見を可能とである。もちろん，デザイナー以外の分野の人々，特にとするという点で，デザイナーのさらなる創造性の発揮が技術革新のみに傾注しやすい技術者にとって，人間の真期待できる手法であることを意味する。

のニーズを探り，製品開発するための手法としては十分に機能すると考えられる。しかし，デザイナーが創造性を高III. デザインによるイノベーション創造とめるために使用する方法としては，うまく機能しない可能性がある。次に，参与観察による直近のニーズのみの把

そのマインド

握にしか使用できない点である。確かに，参与観察をす

未来洞察手法による商品アイデア開発を体験した実務ることで，顧客の口からは直接語られない根本的な問題

家 93 名のアンケート回答から，未来洞察手法に対するいを探り，それを解決するための商品が開発されることで，くつかの共通意見を得ることができた。この共通意見か

イノベーションになる可能性は十分にある。なぜなら，明ら，デザイン 1）によるイノベーション創造に取り組む際に，日にでもすぐ必要とされているものを開発すると，市場へ

どのようなイノベーションの実現を想定しているのかの見受け入れられ，すぐに普及するからである。しかしながら，

当がついていないために，せっかく構想された商品アイデ

見方を変えると，その商品は何年後かには不要になってアを棄却してしまっている恐れがあることが明らかとなっいる可能性もある。すなわち，参与観察によるニーズの把た。ここでは，デザインによるイノベーション創造を行う上

握は，顕在化していないとは言え，直近のニーズのみの把での，イノベーションの概念に対するマインドセットの必握に限定されてしまっているということを意味している。

要性を説く。

（3）未来洞察手法の効用

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）98未来洞察の手法とイノベーションの概念

ると，①これまでにない，を選択した人が 16人となり，他

1. 予測不可能なイノベーションへの憧れ
未来洞察手法体験後の実務家 93 名に，手法についての選択肢と比べ多くの人がこの選択肢を選んだ（図１）。

のアンケートを実施した。専門とする仕事は，30 名がデザ

さらに，⑥その他（自由回答）では，「普通に実現できない。

イン系，23 名が企画系，21 名が技術系，10 名が研究系，普通に思いつかない。社会的影響が大きい。社会に有益

残りの 9 名は複数の仕事を重複して担当する者である。

なもの，そうでないものを問わない」や「おもしろい」といっアンケートで以下の2 つの質問を自由回答方式にて実施した意見がみられた。この結果は，未来洞察手法の体験者た。

によるアンケートの回答と同じく，イノベーションは奇抜な質問①このような作業をすることで，従来の通常のプラン

もの，予測不可能なものだと捉える傾向が強いことを示

ニング作業やデザイン作業と比較して，どのようなメリッ

唆している。
もちろん，イノベーションはランダムで予測不可能と

ト・デメリットがあると思いますか？
質問②このような作業によるアウトプットは，どのような場いう面も持ち (Anthony, Johnson, Sinfield, & Altman,

面や相手に対しての説得・説明資料にしやすいと思いま2008) ，提案された当初は周囲からの賛同が得られにく

すか？

い (Griffin, Price, & Vojak, 2012) と言われている。その自由回答方式であるにもかかわらず，多くの人が共通ため，イノベーションとは，Apple 社のスティーブ・ジョブ

して，2 つの興味深いデメリットを挙げていた。1つ目は，

ズ氏や Facebook 創設者のマーク・ザッカーバーグ氏のよ「チームメンバーとの合意をはかりながら未来シナリオをうな，天才肌の人間による突拍子もない思い付きや信念作っていくと，説得性は高いが多くの人が賛同し，裏付けによって実現される英雄譚のようなものだと捉えられかねされた大衆的な意見となり，イノベーティブな意見でなくない。そして，そのような英雄譚に対し一種の憧れを抱いなってしまう（12 名 / 93 名中）」
，2 つ目は，「時間や労力ているため，そもそも時間をかけてデザイン思考や未来洞がかかりすぎる（26 名 / 93 名中）」というデメリットであ察手法などの思考プロセスを実践することすら無駄だとる。この 2 つの意見は，多くの人が，イノベーションを「不考えている恐れがある。加えて，それらの思考プロセスを確実で予測できず，個人の手で突発的に起こるもので，ア経て生まれた商品アイデアは創造的だと認められないといイデアの段階では周りの賛同が得られないほど根拠に欠う理由で棄却してしまっていることが懸念される。

けるもの」と認識していることを示唆している。なぜなら，

2. マインドセットの必要性

演繹的に推測される単純な未来予測とは異なる未来洞察

未来洞察手法を有効に活用するためには，まず，イノ手法に基づいた，十分に奇抜なアイデアであるにもかかわベーションは予測可能なものと予測不可能なものの二つ

らず，周りの人が賛同し，この時点で予測ができてしまっに分かれることを整理する必要がある。そして，イノベー

たアイデアはイノベーティブさが欠けてしまっているのでションを起こすための思考プロセスであるデザインによっはないかと不安になっている様子が窺えるからである。

て戦略的に実行できる領域は，予測可能なイノベーション

今回のアンケート以外からも，同様のイノベーションのであることを認識して取り組むことが必要である。予測不捉え方が窺える。ある一企業の技術者，マーケター，エス

可能なイノベーションに対する憧れによって，予測できた

ノグラファーに 20 名に対し「イノベーションとは何か」と時点でイノベーションでないと判断し，そのアイデアを棄いうアンケートを行った。①これまでにない，②社会に役却してしまうことは，結局はイノベーションの実現を最初立つ，③既存技術をうまく活用している，④他の分野にから諦めていることと同じことになる。もちろん，ここでは応用が利きそう，⑤誰でも利用できる，⑥その他（自由回

イノベーションが容易に予測可能なものであることを主張

答）の 6 つの選択肢を用意した（重複回答を認める）。す

99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

未来洞察の手法とイノベーションの概念

4

いくための具体的な方法として昨今注目を集めているデしている訳ではないことを留意しておく。

4 4 4

そして，前述のデザイン思考の限界と未来洞察手法のザインの，その背景と特徴を明らかにした。数あるデザイ

効用を踏まえると，デザイン思考よりも未来洞察手法の方ンの中でも，未来洞察手法に着目し，現在主流となっていが，予測不可能な領域に近い，予測可能ではあるが困難

るデザイン思考と比較検討を行うことで，その効用を示しである領域のイノベーションのアイデア構想のために有効た。そして，実際にデザインを用いてアイデア開発を行っな手段であることがいえる（図２）。未来洞察手法を有効た体験者のアンケートから，イノベーションは予測できなに活用するためには，予測不可能なイノベーションの実現

いものであるとの強い認識が，イノベーションの実現を阻への憧れを捨て，この領域のイノベーションの実現を目指害している，すなわちイノベーションに対して以上なまですように心がけるマインドセットが重要であるといえる。

にも高いハードルを設け自らの首を絞めつけている可能
4

4 4 4

性を指摘した。本論文は，イノベーションにデザインを活用するためには，前提としてイノベーションの概念におけIV. 結論と今後の議論

るマインドチェンジが重要であることを示唆している。

本論文では，イノベーティブな商品アイデアを構想して本論文では今回，未来洞察手法とデザイン思考のみに

図１：「イノベーションとは何か」アンケート回答内容

図２：未来洞察手法の効用の領域

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）100

未来洞察の手法とイノベーションの概念注目した。一方で，他にも多くのイノベーションに関する思

Griffin, A., Price, R. L., & Vojak, B. A. (2012). Serial

考プロセスが既に存在するのみならず，今後もこのようなInnovators: How Individuals Create and Deliver
Breakthrough Innovations in Mature Firms. Stanford

手法は増え続けていくことが想定される。どの手法におUniversity Press.

いても，本論文の最後に提示した「効用の領域」を明確

Heskett, J. (2002). Toothpicks and Logos: Design in Everydayに定めることは非常に重要だといえる。なぜなら，どの領Life. Oxford University Press.

域のイノベーションを目指しているのかに関しての共通認

Hippel, E. v. (2005). Democrationg Innovation. The MIT

識がないままに手法を実践すると，その手法の効果が十Press.

分に発揮されない，あるいは目指しているイノベーション

Jewell, E. J., & Abate, F. (2001). The New Oxford Americanの創造に適していない手法を使用してしまう恐れがある

Dictionary. Oxford University Press, Inc.

からである。

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注The Overlook Press.

1） ここでのデザインは，スタイリングではなくアイデア開発のため

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101

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

創薬のライセンス・イン／アウトで知識をマーケティングする際の特性
同志社大学 商学部 教授

冨田 健司
要約
本稿は創薬のライセンス・イン／アウトにおける知識のマーケティング戦略，特に人的プロモーションにおける交渉活動を調査した。インタビュー調査の結果，知識は文脈に依存すること，知識の公開・非公開の境界が交渉の状況によって変動すること，未完成品の取引であること，売り手と買い手の間の知識量格差は小さいこと，顧客志向の重要性，の５点が導出された。そして，知識の営業は経営管理者が行うべきだというマネジアル・インプリケーションを提示した。これはこれまでミドル・マネジャーの重要性が指摘されてきた先行研究と相違する結果といえる。また，売り手と買い手の間の知識の非対称性が存在しないこと，さらには両者の知識量レベルが同等となっても買い手は研究に費やす時間を省くために知識を購買することが，本稿で見出された知識マーケティングのオリジナルな特徴といえる。
キーワード
知識，ライセンス・イン／アウト，交渉，時間

I.

問題意識

どのようにマーケティング戦略を取るべきかを，主に人的

近年，製薬企業のなかにはオープン・イノベーション戦

プロモーションの視点から議論していく。知識は人を介し略を掲げる企業が多い。業界で用いられる「オープン・イて伝達される性格であるため，知識をマーケティングする

ノベーション」とは，研究開発におけるライセンス・イン／

際には人的プロモーションとしてのコミュニケーション，つアウト（供与・導入）を意味することが多く，ライセンス・

まり営業活動が重要となる。そこで，本稿では営業活動，

イン／アウトの関心が高まっている。しかし，関心が高まっ

特に契約を締結するための交渉活動に着目していくことているからといって，ライセンス・イン／アウトが効果・効とする。人的プロモーションにおいてどのようにコミュニ率的に実行されているとは言い難い。このライセンス・イ

ケーションをとり，自社の知識の価値を伝え，契約に結び

ン／アウトは知識の取引であり，そこでは両企業が置かれつけるのかといった交渉のプロセスに視点を向けていく。

る状況や戦略が大きく左右する。たとえば，売り手（多くの場合，創薬ベンチャー）は手元資金が限られ，大規模

II. 調査と結果な臨床研究に耐えられないため，探索研究段階で知識を販売したいと思う一方，買い手（多くの場合，製薬企業）
はリスクを回避したいため，探索研究段階の知識を購買

薬企業２社３名，創薬ベンチャーの支援機関１社３名に行った。

したがらない。そのため，臨床研究を始められないという調査で得られた知見を整理すると次頁のようになる。

理由で，有望な新薬候補が創薬ベンチャーのもとで埋没するケースも多々存在する。
こうした要因でライセンス・イン／アウトが実行されな
いことは多いが，売り手のマーケティング戦略の問題でうまく取引されないことも多い。そこで，本稿では売り手が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

半構造化インタビューを，創薬ベンチャー３社４名，製102

創薬のライセンス・イン／アウトで知識をマーケティングする際の特性て，先行研究との相違，つまり本稿の発見と貢献を論じ① 知識の公開・非公開の境界が交渉の状況で変動たい。

し、どこまで公開するかという線引きを人的プロ

まず，２つめの知識の公開・非公開の境界が交渉の状

モーション（交渉）の場で、即時に意思決定しな

況によって変動することから，社長など権限を有する経営ければならない。

管理者が人的プロモーションを担当すべきだということが② 知識は多面性を持っていて、見る人、見方、見る

導出された。これまでの知識創造研究では，知識の創造

角度によって評価や価値が異なる。

や移転を実践する人たちを管理するミドル・マネジャー，③ 知識は未完成品であり、１人ですべてを行うこと

いわゆる中間管理職が大きな鍵を握る存在として捉えらができないため、知識を取引することによって完れてきた。これに対し，本稿では創造された知識を社外で成品に近づけていく。

人的プロモーションや交渉をする際には，社長など経営④ 売り手と買い手の間の知識量格差が小さいところ

管理職の役割であることを導出した。社内における知識

で取引が行われる。

マネジメントではミドル・マネジャーが重要であるが，社⑤ まず幅広い相手を対象とし、潜在顧客が見つか

外に目を向ける知識マーケティングの段階では経営管理

れば深く交渉を行っていく。その際には未完成品者が重要となっていくのである。

を出し、相手のニーズに合った知識に仕立ててい同様に，これまでのマーケティングでは，消費財でも生く。

産財でも製品を販売するのは営業の仕事であり，顧客接⑥ 製薬企業は強いネットワーク（紐帯）を利用して点を持つ営業スタッフが着目されてきたが，本稿では知いる。

識の営業は経営管理者が行うべきだというマネジアル・⑦ 競合企業の少ない領域へと事業の選択を行う。

インプリケーションを提示することができた。

⑧ 研究開発においては最先端知識を追及しつつも、

もう一つ，４つめの売り手と買い手の間の知識量格差

知識を販売する際には、顧客の使い勝手を意識が小さいことは，これまでの市場取引モデルとは大きな相し、必要に応じてダウンサイズ化させる。

違点といえる。市場取引において売り手と買い手との間に⑨ 顧客企業のニーズを把握し、それに合致した知情報の非対称性が生じると，直接的には買い手に損害を識の提供を行う。

もたらし，その結果，売り手にも損害をもたらすこととなっ⑩ 多くの企業は、製薬企業に対して売り手・買い手てしまう。とはいうものの，実際の市場取引において，売の意識ばかりでライバル企業という意識がない。

り手は情報の非対称性を武器に事業を展開してきた。買い手は少ない情報量で購買の意思決定をしなければなら

ここから，知識マーケティングにおいて「知識は文脈にないため，売り手のブランド力や，値引き，広告キャンペー

依存すること」「知識の公開・非公開の境界が交渉の状

ンなどのマーケティング手段が有効に機能していくのであ況によって変動すること「」未完成品の取引であること「」売る。

り手と買い手の間の知識量格差は小さいこと」「顧客志向

これに対し，知識を販売する際には，売り手と買い手の重要性」といった５点の特性が指摘される。

の間に生ずる知識の非対称性が小さくなければならないという正反対の結果を得た。買い手が知識の価値を判断するには前提となる知識が必要であり，買い手の知識レ

III. 議論

ベルが低いとその知識に対して関心を持たなくなってしま

上記５点の特性のうち，２つめと４つめの項目に着目しう。そのため，売り手が買い手の知識レベルを高め，対称103Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

創薬のライセンス・イン／アウトで知識をマーケティングする際の特性に近いレベルまで高めてやる必要がある。極端にいえば，買い手の知識レベルを同等まで高めてしまっても構わない。それは創薬の研究開発には長期の時間を要するからであり，買い手はその時点から当該の研究開発を追随する行動をとらず，他の製薬企業との製品化競争に参入するために，ライセンス・インにより，その時点からいち早く研究をスタートさせる手段を選択する。つまり，それまでの研究の時間を買うこととなる。
売り手と買い手の間の知識の非対称性が存在しないこと，さらには両者の知識量レベルが同等となったとしても買い手は研究に費やす時間を省くために知識を購買することが，本稿で見出された知識マーケティングのオリジナ
ルな特徴といえる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）104

オーラルセッション ― フルペーパー

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略― テスラモーターズの事例研究 ―早稲田大学大学院 商学研究科

早稲田大学 教授

金 泰元

内田 和成

要約
量産型乗用車として，電気自動車市場を最初に開拓したのは，日産自動車の LEAF である。その後 2012 年には，テスラモー
ターズが航続距離を二倍以上の 500km に伸ばした Model S を市販し，電気自動車市場を加速させた。本稿では，弱小ベン
チャー企業の電気自動車メーカーが急成長した要因を分析する。特に，小型・低価格帯が主流である電気自動車市場において，敢えてプレミアム・セグメントにターゲットを絞ったカスケード戦略，主要部品であるバッテリーをアウトソーシングするテ
クノロジー戦略，積極的なエクイティ・ファイナンスを活用する財務戦略を駆使した結果，弱みを乗り越えて相手を脅威にさらしていくような競争戦略について考察する。
キーワード
ベンチャー企業，電気自動車，マーケティング戦略，テクノロジー戦略，ファイナンス戦略

I.

はじめに

おける電気自動車の年間販売台数の推移を図 1に示す。

「2020 年には電気自動車の市場シェアが 10％に拡大す日産自動車のLEAF は，電気自動車普及に向けた起爆剤

る」1）。これが，電気自動車の未来予想図である。非常にであったと言っても過言ではない。なぜなら，以後３年

魅力的な話であるが，その市場を既存のマジョリティであ間，電気自動車の販売台数は年平均 70% 近く成長し，かる自動車メーカー同士の競争として捉えるのみでは不十つ乗用車の全世界販売台数の中で，電気自動車のシェア分である。

は 0.3%まで占めたためである。

何故ならば，技術革新や市場環境の変化により，例え

特に，2012 年のテスラモーターズの Model S の販売は，

ば電機・電子を得意とする家電メーカー，エネルギー関連

電気自動車市場の成長を更に押し上げている。Model S

事業に力を入れている石油・化学メーカー，全く無関係での販売好調により，発売２年目では，電気自動車市場全はあるが膨大な資金力を持っているIT企業等，多様な企体は初めて 10 万台を突破した。

業が参入する可能性が十分考えられるためである。燃料日産自動車の LEAF は発売以降 43% 以上のシェアをがバッテリーに，エンジンがモーターに置き換わったこと維持している。一方，テスラモーターズの Model S は，発で，今後の新たな商品開発が容易に予想できよう。また，

売 2 年目にして 21% のシェアを獲得している。これほど短ディーラーが販売していた電気自動車を，インターネット

期間で，しかも高級車のシェアを獲得するケースは稀であや家電量販店で販売することになれば，市場攻略にも大る。
図 2 には電気自動車の累積販売台数と価格帯を示す。

きなパラダイムシフトが予想される。
量産型乗用車として電気自動車市場を開いたのは，

日産自動車の LEAF は 300ドル前後のミドル価格帯で，2010 年 12 月，日産自動車の LEAF である。航続距離は

マス販売を狙っている。一方，テスラモーターズの Model

220kmであった 。2012 年には，テスラモーターズが最大

S は高価格帯で，且つマス販売を狙っていることが見て取

航続距離 500km の Model S を市販し，電気自動車市場

れる。

2）

両社で最も注目されるのは，やはり航続距離の差であを加速しつつある。2008 年から2013 年までの，全世界に105Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

II. テスラモーターズの企業概要

る。ここに，既存の自動車メーカーとシリコンバレーから生まれた電気自動車メーカーとの戦略の差が顕著に現れ

テスラモ ーターズ は，2003 年 に Martin Eberhardとている。自動車に精通しているはずの既存の自動車メー

Marc Tarpenning によって設立された。2004 年 Series A

カーがなし得なかった，電気自動車の最重要仕様である

Round 時に，現在の CEO であるElon Musk が Chairman

航続距離の向上という課題を，なぜ新参電気自動車メーとして Boardに加わった。本社は，カリフォルニア州パロカーが解決に導いたのか。技術力だけでは克服できない

アルトである。雇用者は 6,000 名以上である。電気自動

マーケティング戦略や財務戦略など，他社との差別化を

車と電気式パワートレイン製造を主な事業ドメインとして図りながら構築した背景を探りたい。

いる。主な販売拠点は，北米，欧州である。総資産規模

図1―電気自動車販売台数推移

図 2―電気自動車の販売台数と価格帯（出所）MarkLines の販売実績集計データより筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）106

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

III. テスラモーターズの競争戦略分析

は 2013 年 12 月決算期で $2,416,930,000 であった。また，2013 年度の売上高は $2,013,496,000 であった。筆頭株主

テスラモーターズの急成長の背景には，マーケティング，

は CEO の Elon Musk であり，22.8% を保有している。そテクノロジー，ファイナンスなどにおける競争戦略の要素がの他，Fund 会社の FRM LLC が 7.99%，DAIMLER の秘められている。表 1にその構成要素および，テスラモー

投資部門であるBLACKSTAR INVESTCO が 3.97%，

ターズの具体的な戦略をまとめた。併せて，Michael E.

DAIMLER AG が 3.97% を保 有している（2014 年 10 月

Porter が提唱した Dimensions of Competitive 4），Generic

19 日時点）。PayPal の共同創業者でもあった Elon Musk

Strategies 5）を対比して表した。

は，ロケットや宇宙船を開発している Space Xの創業者

1. マーケティング (Marketing)で，現在は CEO である。また，アメリカの太陽光発電のテスラモーターズのマーケティング戦略からは，今まで

大手 SolarCity の Chairmanをも兼務している。
図 3 に 2010 年 12月決算から2013 年 12月決算までのテ無かった新たな電気自動車のセグメントの開拓による差スラモーターズ売上高と，税引後当期純利益をまとめた。

別化が見受けられる。富裕層をターゲットとし，熱狂的なRoadster（2008 年発売）
，Model （S 2012 年 6月発売）のファンを創り，直営店を通じた顧客管理が目立つ。顧客の販売が主な収入源になっていた。特に Model S の本格的不安を無くすために，車両の状況をモニタリングし，万がな販 売による 2013 年度の売 上高の急 成長 が目立つ。

一故障の前兆が見えた場合，顧客が気づく前にアナウン

2013 年度では，$2,013,496,000（ 売 上高成長率 487%：

スするシステムを導入している。また，電気自動車というイ

対 2012 年）の売上高を計上し，$74,014,000 のネットロス

メージに相応しい Model S の装備として，車両装備の操を記録した。売上原価は 77.3%であった。これは，バッテ作 や あ ら ゆ る 情 報 の 検 索 の User Interface として，

リ ー の 原 価 が 高 い の が 主 な 原 因 と 考 えら れ る。

Personal Computer 並のタッチ・スクリーンを搭載していChristian Thiel ら もBEVや HEVの最も高いコスト要る。テスラモーターズは Model S の取扱説明を動画として素はバッテリーであると指摘している。

公開しているが，その 2/3 程の時間をタッチ・スクリーン

3）の操作方法に割り当てている 6）。

図 3―テスラモーターズの売上高，純利益推移（出所）OSIRISデータより筆者作成

107

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

Rosenbergらは，新たな顧客を確保するためには，既てきた日産自動車が電気自動車に参入した際には，ボ存顧客を維持するのにかかる費用の 6 倍を要することをリューム・ゾーンが大きいミドル価格帯を選んだ。結果，明らかにした 。既存顧客を持っていなかったテスラモー

２年目にして電気自動車のマーケットシェア１位を築いた。

ターズとしては，既にブランド力を享受している大手を遥

万が一テスラモーターズが，日産自動車と同じセグメント

かに上回るコストを投じなければ，同等な顧客確保が厳を狙った場合，大手との競争を避けられなかったに違いしいということに等しい。ベンチャー企業にとって新たなない。図 4 に示すように，まず Roadster でプレミアムのセ顧客獲得には，マスメディアを活用した宣伝広告が最もグメントでブランドを確立し，参入障壁を下げ，次にその効果的な手段と言える。しかし，テスラモーターズは，一ブランドを活用して，Model S のような大きなボリューム・回の充電で内燃 機関自動車並みの航続 距離を持つとゾーンを食い込むことが可能であった。これは，ファッ

いった，従来の電気自動車の足かせとなっていた特性をション業界に見えるルイヴィトンや，アイスクリーム業界に強くアピールすることによって，世間の関心を集め，広告

見えるハーゲンダッツ，自動 車 業 界 に見えるBenz や

宣伝費をかけずにメディアや口コミによる宣伝効果を得る

BMWのような「Premium Mass Market」を狙う競争グことができた 。

ループに属する。

7）

8）

テスラモーターズは，同じ自動車メーカーの中では，他と違う競争グループ 9）に属している。例えば，軽自動車から高級スポーツカーまでの広いセグメントの事業を展開し

表1—戦略構成要素とDimensions of Competitive Strategy，Generic Strategies
Structure

Tesla Motors

Dimensions ofStrategies

Competitive Strategy

Generic Strategies

Unprecedented Electric Vehicle Specialization

MarketingTechnology

Finance

New Premium Car Maker

Brand identification

Create Raving Fan Customer

Push versus pull

Direct Sales

Vertical integration

Remote Diagnostic Services

Service

Premium Price

Price policy

The Longest Driving Range

Technological leadership

Commodity parts

Cost position

Public Offering

Leverage

Advanced Technology Vehicle
Manufacturing Program

Relationship to home and hostgovernment

Differentiation

Overall cost leadership（出所）Michael E. Porter “Competitive Strategy” を基に筆者加筆作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）108

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

図 4—テスラモーターズの競争グループ

Innovatorsを以下のように定義している。
「イノベーターとは，リスクを容易にとり，社会的に高い地位を持ち，富裕層であり，社交的で科学に対する非常に高い接点を持ち，且つ他のイノベーターと交流がある。彼女ら，彼らのリス
ク許容力は，失敗するかも知れない技術も受け入れられる。金銭的能力は失敗を吸収するのに十分である。
」まさにテスラモーターズは，Rogers が言うInnovators にター
ゲットを絞ったのである。つまり，ベンチャーであったテス
ラモーターズは，マジョリティの顧客をターゲットとする既存の大手自動車メーカーがミドル価格帯の市場を狙ったのと対照的に，より機会費用の低いプレミアム市場を狙った。これは，資金不足や，ブランドの未確立といった弱い（出所）Michael E. Porter “Competitive Strategy” を基に筆者加筆立場に置かれているベンチャー企業ならではの戦略ともいえる。

新規参入企業が業界に参入する際に，低価格帯のセグ

2. テクノロジー (Technology Strategies )メント（廉価）から参入し，中価格帯・高価格帯セグメン

テスラモーターズは，テクノロジー戦略として，差別化とトを狙う場合と，高価格帯セグメント（プレミアム）から参

同時にコスト・リーダーシップを駆使した。内燃機関に匹入し，中価格帯セグメント・低価格帯セグメントを狙う場

敵する航続距離は，他の電気自動車メーカーにとって脅合の２つの方法がある。ここでは，後者をカスケード戦略

威の要素である。電気自動車の普及に対する大きな課題と称する。但し，高価格帯から参入した場合はブランドのとも言われている技術的な要素は，電気自動車の充電時構築が難しいため，突出した戦略がない限り，新参者に間と一回充電した時の航続距離である。図 5 に主な電気は市場からの信用が与えられない。反面，一度ブランドを自動車の１回満充電に要する時間と，満充電で走行可能

構築できれば，その後の，中価格帯・低価格帯セグメン

な距離をまとめた。テスラモーターズの Model S の場合，トへの攻略は，カスケードの様に容易に展開できる。この室内空間を一切犠牲にしないまま，バッテリーの容量をようなカスケード戦 略を展開したテスラモーターズの増強することで航続距離を伸ばしている。

Model S は，全米の郵便番号ゾーンで裕福な上位 25 地

テスラモーターズ以外の電気自動車の航続距離が 100

区のうち 8 地区で，2013 年 1 〜 8月に最も売れ筋の自動車

マイル未満に偏っているのは，①技術的限界と②マーケッとなった 10）。

トの効率性が働いた結果である。つまり，電気自動車のRogers は，イノベーションの普及プロセスと，そのイノ航続距離は自動車に搭載されるバッテリーの量に制限さ

ベ ー シ ョ ン の 採 用 率 を，Innovators（2.5%）, Early

れるため，テスラモーターズ以外の電気自動車メーカー

adopters (13.5%) , Early majority(34%), Late majority

は，自動車の価格とマーケット特性を考慮した際に，最も(34%), Laggards(16%)という４段階のマーケットシェアの割合として説明している 11）。電気自動車は，現時点では，本格的な普及前の段階である。従って，電気自動車メー

効率的なセグメントにターゲットを絞ったと推測される 1 2）。
つまり，マスマーケットに受け入れられる価格とそれに相応しいコストから妥協した形のセグメント・ターゲティング

カー は，電 気 自 動 車 を 最も 早く受 容 するで あ ろうである。マーケットの効率性は，テスラモーターズにとっInnovators にターゲットを絞るべきである。Rogers は

109

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―ては「クリティカル・コア」1 3）に当てはまる。他社が非合で，2/7の株を発行し，1.56 倍の資金調達を実現してい理性として定めた顧客価値を，敢えて提供することによっる。ここで注目したいのは，テスラモーターズの株式の稀て，技術的限界とも言われた航続距離の延長も必然的に薄化である。2012 年 8月及び，2013 年 5月に２回の公開解決でき，それがクリティカル・コアとなった。

株式発行という増資を実施したにも関わらず，テスラモー
ターズの株価には大きな希薄化を伴っていない。市場は

3. ファイナンス(Finance Strategies )テスラモーターズの株式発行を肯定的に捉えたのである。

テスラモーターズのファイナンス戦略は，借り入れによHiggins は，市場価値によるレバレッジ・レシオ 14）を提るレバレッジの活用という一般企業の戦略とは一線を画唱している。企業の負債とその株主資本または資産の市する，公開株式発行を積極的に活用した資金調達が目立場価値との比率であり，下記の式①もしくは②に表すことつ。利払いのキャッシュ・アウトを最小限にしつつ，純資ができる。特に成長性の高いベンチャー企業の財務レバ

産の増加を図っている。例えば，比較的低金利であるア

レッジを評価する場合に役に立つと言われている。

メリカ合衆国エネルギー省（DOE）からのローンを早期返

表 3 にテスラモーターズのIPO 以来の市場価値によるレ済したことは，一般企業では想像できない財務戦略であバレッジ・レシオを算出した。

る。

市場価値によるレバレッジ・レシオは，アメリカ合衆国

表 2 に，テスラモーターズの IPO 以来の公開株式発行

エネルギー省 (DOE) からLoanを受給した 2012 年度以外の履歴をまとめた。2013 年には，IPO 時の 5.4 倍の株価

は 0.01% 未満で非常に小さい。積極的に株主資本の市場

図 5—主な電気自動車の充電時間と航続距離（出所）Source: http://www.fueleconomy.gov/mpg/MPG.do?action=calcMPG データより筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）110

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

発行の発表に伴うマイナスのシグナルという，２つの課題

価値を高めてきた。

に直面する 16）とは限らない。テスラモーターズは，両方のベンチャー企業で，且つ大規模な設備投資を必要とす
るテスラモーターズにとっては，財務戦略上，資金調達方

課題には全く直面していなかった。

法の選択が最も重要な課題である。何故ならば，現在の資金調達方法の決定が将来における資金調達の選択枝

IV. 弱者転化競争戦略を狭める可能性があるからである。つまり，必要な時期に妥当な価格で，十分な金額で株式を発行できない場合，— 弱みを強みに変える戦略 —折角の投資機会を見送らざるを得ない場合がある。通常“Adversity makes a man wise, not rich.”という諺がは，財務上の柔軟性および財務破綻コストを考慮する，ある。経営資源が乏しく，脆弱なベンチャー企業が既存

エクイティ・ファイナンスの方が好ましいことになる。一方，市場や既存大手と戦うためには，その苦難を克服するベ

利益やシグナル効果を考慮すれば，デット・ファイナンス

ンチャー企業特有の戦略を持ち，それを活かす努力が必が好ましいことになると言われている 。しかし，テスラ要である。ベンチャー企業は，主にユニークな商品やサーモーターズはエクイティ・ファイナンスを固執してきた。急ビスを資源として持っているものの，サプライヤーやチャ

成長する企業が，必ずしも財務上の柔軟性の維持と新株ネルの確保が困難な場合が多い。また，成功実績がない

1 5）

表 2―テスラモーターズの公開株式発行による資金調達履歴
Public Offering

Price (USD)

June 2010 (IPO)

SharesAdditional Paid-In Capital (th USD)

17

13,300,000

226,100

Jun-11

28.76

6,095,000

172,403

Oct-1228.25

7,964,601

221,483

May-1392.2

3,902,862

353,639（出所）OSIRISデータより筆者作成

表 3—テスラモーターズの市場価値によるレバレッジ・レシオ
決算日

負債

発行済株数

株価

株主資本の市場価値①②

2010/12/31

72,603

94,908,370

26.63

2,527,409,893

0.00%

0.00%

2011/12/31

280,148

104,530,305

28.56

2,985,385,511

0.01%

0.01%

2012/12/31

466,666

114,214,274

33.87

3,868,437,460

0.01%

0.01%

2013/12/31

606,878

123,090,990

150.429

18,516,454,535

0.00%

0.00%

（出所）OSIRISデータより筆者作成

111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―ため，資金調達や顧客確保も困難である。これらの資源

電気自動車の普及を妨げている要因の一つとして，充および弱点を持つベンチャー企業は，差別化，アウトソー

電器の普及率の低さが挙げられる。従来の内燃機関自動シング，オープン・イノベーション，資源調達力向上，ブラ車の給油所に比べると，現在の電気自動車の充電器の数ンド力向上を図るべきである。ここでは，図 6 に示すようは非常に少ない。また，仮に充電器が十分普及されたとしに，テスラモーターズに見える特徴として，弱点を克服し，ても，充電時間が長いと顧客の不満は避けられない。テ

弱みを強みに変えた戦略の源泉について考察する。

スラモーターズは，長い航続距離を持つバッテリーの搭
載と，短時間で長距離の充電が可能な充電システム 17）を

1. 差別化：他に類の見ない商品・サービスの提供

取り入れることで，優れた商品力と顧客満足を両立させ

テスラモーターズは，既存の内燃機関自動車や電気自動車とは違うユニークな商品・サービスを提供している。
他のメーカーの２倍以上の航続距離は，それが普及の阻た。
自動車市場に新規参入したテスラモーターズにとって，チャネル開拓は最も大きな課題であった。そこでテスラ

害要因と言われてきた電気自動車業界には刺激的であモーターズは，既存のディーラーを使わず，直接販売を選り，大きな話題を引き起こした。結果，テスラモーターズ

んだ。ネットによる通販や，直営店による販売は，結果としに興味を持つ人が増え，購入にまで至る顧客が増えたとてテスラモーターズに有利な状況をもたらしたと考えられ考えられる。

る。ネット販売は販売費削減の効果があり，適切な地域

図 6―テスラモーターズの弱者転化競争戦略要素と弱点克服のための努力（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）112

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―に直営店を設けることで顧客の反応を直接吸い上げ，そるバッテリーを，自社開発しようとしなかった。ノートパの情報を商品やサービスの向上に反映することができる。

ソコンに使われている汎用品を採用することによって，少このような販売形態に対して，既存のディーラーは反ないリソースという問題を解消した。サプライヤーに対し発 す るま で に 至 っ た 。A r i z ona , Tex a s , Iowa ,て弱い立場におかれているテスラモーターズは，大手部品

Maryland, New Jersey では，テスラモーターズのようなメーカーからでも調達し易い部品を選ぶ方法で，買手の直販方法は禁止されている 。最近では，ノースカロライ

力の強化を図った。

1 8）

1 9）

ナ州で自動車のネット通販を制限する法案を全会一致でModel S に搭載されるバッテリーの数は，ノートパソコ

可決した 。図 7 にアメリカにおけるテスラモーターズの直ン に 搭 載 され る バッテリー の 1,000 倍 以 上で あ る。

販方法の可否状況を示す。ディーラーを通さず販売していRoadster の最初の目標販売台数である２万台分のバッテるテスラモーターズにとっては，受け入れ難い法律ではあ

リー数は，ノートパソコン２千万台分に相当する。2012 年

るものの，逆にこれが社会問題として取り上げられ，話題のパナソニックのノートパソコン販売台数（68 万台）2 1）のを引き起こすことで，ブランド認知に繋がる可能性もあ

およそ 30 倍に相当する。バッテリーのサプライヤーであるる。

パナソニックにとって，テスラモーターズは実はロイヤル・

2 0）

商品の保証期間においても，他社が追従できない条件

カスタマーであった。

を持つ。85kWの Model S で言えば，距離については無

表 4 に，日本独立行政法人新エネルギー産業技術総合制限である。また，ドライバーによるバッテリーの火災も開発機構 (NEDO) が 2013 年 9月に発表した，二次電池保証対象になっている。

技術開発ロードマップ 2 2）のデータと，各社の HP に掲載されている車両価格から算出した，電気自動車用バッテ

2. アウトソーシング：既成品の活用

リーのコストおよび車両価格に対する割合を示す。テスラ

テスラモーターズは，電気自動車の最も重要な部品であモーターズの Model S の車両価格の 51 〜 91% をバッテ

図 7—アメリカにおけるテスラモーターズの直販方法の可否状況（出所）http://www.autonews.com/article/20140301/RETAIL/140229855/teslas-state-by-state-battle-with-dealers

113

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―ンスであった。

リーが占めていることが推測できる。且つ，バッテリーのコストだけでも高級自動車の車両価格に匹敵する水準でパナソニックはバッテリーのサプライヤーとしての提携ある。結果的に，テスラモーターズは価格競争に陥る可能のみならず，より性能の高い，安全なバッテリーの開発に性がない高級セグメントを選ばざるを得なかった。しか関わったと考えられる。一般的にリチウムイオン・バッテ

し，この戦略は，逆に電気自動車という新しい商品に対リーは，セット品（自動車，携帯電話，ノートパソコン等）

する抵抗が低い富裕層の顧客を確保できるという有利なの使用環境を考慮した上で，信頼性と安全生を確保した

結果をもたらした。

製品設計を行う。単にノートパソコンに使われているバッ

バッテリーに続いて重要な部品であるモーターも，既存

テリーを自動車に搭載するだけでは，自動車に要求されの部品を採用した。主要部品は必ず自前で作ろうとするる信頼性や安全性は得られない。多種多様な試験・評価

大手自動車とは相対する戦略である。日本国内全体のを行い，Model S に最適なバッテリーの設計がなされた

モーター・ボートの年間出荷台数が数千〜１万数千台のものと見られる。その試験・評価課程の中で，テスラモー規模であることを考慮すると ，年間２万台以上のモー

ターズとパナソニックとの間では，膨大な技術情報の交換

ターを調達するテスラモーターズは，モーターのメーカーが行われていた。

2 3）

ダイムラーとトヨタ自動車，パナソニックとの技術の共有にとっても，やはりロイヤル・カスタマーであった。
自動車の生産工場においても，トヨタ自動車と米ゼネラ

は，ベンチャー企業としては得難いノウハウの蓄積に繋

ル・モーターズの旧合弁工場であったＮＵＭＭＩの土地やがった。将来，その蓄積したノウハウが技術的競争優位

建物を安価で購入 することで，投資資源を最小限に留になる可能性が高い。

2 4）

イノベーションは既存の技術の保護によって邪魔されめることができた。

る。特許といった知的財産によって守られる技術は，後発

3. オープン・イノベーション：技術の共有

企業がイノベーションを起こす際に，先願者の意図に関わテスラモーターズは Daimler から資金調達を受ける 2 5）らず非常に強力なイノベーションの阻害要因となる。これ

前から，Smart EVへのバッテリーを供給するなどの技術に対して，テスラモーターズの特許戦略はユニークであ的な提携をしていた。RAV4 EVの共同開発においても，る。電気自動車の普及のためには，特許を解放 2 7）し，後トヨタ自動車との提携を結んでいた。具体的なアライアン

発の電気自動車メーカーがその技術を自由に利用できる

スの内容は定かではないものの，技術者同士の衝突を引ようにしたのである。一方，見方を変えれば，自社の技術

き起こす 2 6）ほどの深い技術的な交流があったと考えられを電気自動車業界のスタンダードにする戦略である。世のる。ベンチャー企業であるテスラモーターズとしては，新中の電気自動車メーカーが自社の技術を利用することにたに参入する自動車業界のノウハウを習得する絶好のチャ

表 4—電気自動車用バッテリーコスト
車両価格（万円）
モデル

バッテリー容量 (kWh)バッテリーコスト（万円）
7 万円 /kWh

割合 (%)

10 万円 /kWh

割合 (%)

i-MiEV

16

284

112

（39%）

160

（56%）

LEAF

24

284

168

（59%）

240

（85%）

Model S(60)

60

823

420

（51%）

600

（73%）

Model S(85)

85

933

595

（64%）

850

（91%）

（出所）NEDO 二次電池技術開発ロードマップ 2013 (Battery RM2013)より筆者算出

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）114

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

よって，電気自動車普及に助力してくれると同時に，テス

名人としても，環境に優しい車に乗っているというイメー

ラモーターズは自然に技術ドミナントを享受することにな

ジ向上にメリットがあった。たとえば，レオナルド・ディカ

る。

プリオやジョージ・クルーニー，ブラッド・ピットといったハリウッドスターたちがロードスターを購入したことで話

4. 資金調達力向上：株式・ローンによる資金調達

題となった 3 2）。特に高所得者である著名人には，アー

一般的なデット・ファイナンスという形での資金調達がリー・アダプターが多く，新しい電気自動車を試すことに困難なベンチャー企業として，テスラモーターズは株式発行による資金調達を積極的に行った。過去の実績よりも，将来の成長可能性をより高く評価する株式市場からの資対する抵抗も殆どなかったと考えられる。また，「希少性が高く，環境に優しい自動車を持つことに対するアピール
手段」という十分な提供価値がある商品であった。

金調達方法を有効に利用したのである。これは，借入れ

著名人が乗っている車は瞬く間に話題を引き起こし，その利息に伴うキャッシュ・アウトを抑制する効果もある。

れがブランドの認知度を高めた。万が一，テスラモーター

テスラモーターズは，ベンチャー企業として資金調達にズが誰でも購入できる手頃な価格で電気自動車市場を攻最も成功した企業であろう。数々のベンチャーキャピタル

略した場合は，希少価値を重視 3 3）するファンの形成は勿からの資金調達は，主に IPO 前に行われた。シリコンバ論，高級で信頼性のあるブランド形成にも至らなかったでレー発のベンチャー企業にとっては，投資家に対する信あろう。

用度の証であった。そして，Daimler 2 8）とトヨタ自動車 2 9）といった大手自動車メーカーからの投資は，業界の注目が集まっている企業ということで，さらなる信用度の向上

V. テスラモーターズの努力の成果に繋がった。そしてアメリカ合衆国エネルギー省 (DOE)

1. 売上高成長率

からのローンの獲得 3 0）は，公的資金の注入という信用度の向上に寄与した。これらの特徴付けられる資金調達のテスラモーターズが本格的に商品販売を開始したのは，実績は，市場における話題を呼び，ブランド力の向上といRoadster の発売である。Roadster 発売から2013 年まで

う付随的な効果も得られたのである。

の売上成長率は，13,658%であった。また，Deloitte が公

テスラモーターズは一時的にアメリカ合衆国エネルギー表している (Deloitte’s 2012 Technology Fast 500TM )，

省 (DOE) からのローンを受けたものの，１年程で全額返

北米企業の 2007 年から2011年までの売上高成長率は，済した。非常に低い金利条件であるのにも関わらず，それ

279,684%で首位であった 3 4）。その後，2008 年から 2013を即返済した理由は，表面上は利払いの負担を下げるた

年 ま で の 売 上 高 成 長 率 も 2,703% で 74 位 で あ っ た

め 3 1）である。しかしここには，「株式市場における資金調(Deloitte’s 2013 Technology Fast 500 TM )。

達能力に対する自信がある」が垣間見える。つまり，テス

2. 市場占有率

ラモーターズの株式の需要が今後も続くだろうと判断した

2012 年から2013 年まで，２年間の電気自動車市場にからこそ実行可能であった。

おける台数ベースの占有率変化は，首位の LEAF が 2%
ポイント落としているのに対して，17% ポイントも上昇さ

5. ブランド力向上：積極的なプロモーション

せた。

起業初期のテスラモーターズは，一般消費者のみならず，自動車業界でも認知度の低いベンチャー企業であっ

表 5 に日産自動車の LEAFとテスラモーターズの Model

た。そこでテスラモーターズは，著名人に Roadsterを試S の 2013 年の販売台数と価格を示す。台数ベースでは，乗してもらい，それが話題を引き起こすよう仕掛けた。著

LEAF が２倍弱のシェアを獲得したが，価格が 2.7 倍と高115Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

いModel S の方が LEAF の1.3 倍の売上高を記録してい信頼性，安全性や走行試験の結果，テスラモーターズのることがわかる 。

Model S が首位を記録した 4 0）。

3 5）

また，アメリカの国家道路交通安全局（NHTSA）の安

3. 株価上昇

全性能テストでも,５点満点中５点を獲得 4 1）する程，安全

テスラモーターズの IPO（2010/6/29）から 2013 年末ま性に対する信頼を得ている。

での株価上昇率は，530% 3 6）であった。
4. ブランド認知度確立

VI. おわりにアメリカの Consumer Reports が公表した，2014

従来，電気自動車は，主に既存の内燃機関車メーカー

Car-Brand Perception Survey では，総合で 5 位 3 7），を中心に開発されてきた。複雑で数の多い部品技術に対Technology / Innovationでは 1位 3 8）を記録した。

するノウハウを持ち，これを強みとしない他業種からの参入は脅威にはならないと見られていた。よって，テスラ

5. 技術力確立
表 6 にアメリカの消費者向けに自動車の燃費効率情報

モーターズの参入当初，自動車業界は全くといっていいほ提供している“fueleconomy”の情報を基に，航続距離がど競争相手として見ていなかった。しかし，2012 年以降最も長い上位 10 車種のリストをまとめた。Model S は 265の状況は一変している。既存の自動車メーカーは，テスラ

miles の航続距離 でトップであり，且つ Model S を除く

モーターズ製の電気自動車が持つ，製品性能や市場価値

上位 10 車種の平均航続距離（81 miles）の 3.3 倍にも及に対して脅威を感じ始めた。

3 9）

このように，テスラモーターズが既存の自動車メーカー

ぶ。
2014 年 Consumer Reports が 260 車種以上を対象に，に対して短期間で脅威をもたらした要因は，内燃機関自表 5—電気自動車の売上比較
2013 年販売台数

価格

売上合計

LEAF

47,080$32,780$1,543,282,400

Model S

22,363$89,900$2,010,433,700

0.5

2.7

1.3

比率 (Model S ÷ LEAF)（出所）MarkLines, MPG データより筆者作成
表 6—主要電気自動車の航続距離および，エネルギー効率
Driving range (miles)

EPA Fuel Economy(MPGe Combined)

Model SEV Models

265

89

RAV4 EV

103

76

Fiat 500e

87

116

Mercedes B-Class Electric Drive

87

84

Nissan Leaf

84

114

2014 Chevrolet Spark EV

82

119

BMW i3

81

124

Focus Electric

76

105

SmartForTwo Coupe

68

107

Mitsubishi i-MiEV

62112（出所）fueleconomy データより筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）116

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

動車と電気自動車の構造の違いにある。内燃機関のエ

注

ンジンは，電気自動車ではモーターにとって代わり，燃料

1） 日産自動車 CEO ゴーンの発言
BCG の Scenario 3: Acceleration

タンクはバッテリーにとって代わった。結果，既存自動車

http://www.bcg.com/documents/file15404.pdf

メーカーの強みであり，かつ新規参入の障壁と見られていた内燃機関の技術は，電気自動車の技術として効果を発

2） 2015 年 1 月時点では，228km

揮できなくなってしまった。一方，IT や電機メーカーの強3） Thiel et al. (2010) Energy Policy 38(2010), p.7145

みであるモーターとバッテリーの技術は，既存の自動車

4） Michael E. Porter“Competitive Strategy”, Free Press,
1998, p.127-129

メーカーにとっては大きな課題となっていく。自動車メー

5） Michael E. Porter“Competitive Strategy”, Free Press,

カーが持っていた参入障壁は崩壊し，逆に，既存の自動1998, p.35-41

車メーカーは，新たな技術の障壁を乗り越えなければな

6） https://www.youtube.com/watch?v=6HtlmNzqQdo

らない立場へと逆転してしまった。

7） Rosenberg, L. J. and J. A. Czepeil (1983)“A Marketing

電気自動車の普及の最大の壁は航続距離と言われてきた。その電気自動車市場に参入したテスラモーターズは，
これを克服するために業界の想像を超える長い航続距離

Approach to Customer Retention”, Journal of Consumer
Marketing, 1(1), pp.145-51
8） http://ir.teslamotors.com/secfiling.cfm?filingID=1193125-の実現に焦点を絞った。その結果，航続距離 500km の

12-81990&CIK=1318605

性能を実現し，弱いベンチャー企業から強い企業に，見9） Michael E. Porter“Competitive Strategy”, Free Press,

事に変身を遂げたのである。

1998, p.129-155

本稿では，テスラモーターズというベンチャー企業の成10） http://blogs.wsj.com/corporate-intelligence/2013/10/31/

功要因を分析した。主眼を置いたのは，ベンチャー企業

in-many-of-americas-wealthiest-zipcodes-tesla-reigns-の弱点を克服した戦略である。新たに創造した技術力，
ベンチャー企業に投じられた資本，市場への反響を巻き

supreme/11） Rogers, Everett M. (1962)“Diffusion of Innovations”Free
Press of Glencoe, pp.282-283

起こしたマーケティング力等を調査対象とした。特に，十分なリソースを持たない弱小的なベンチャー企業であっ

12） Nathaniel S. Pearre et al. (2011) “Electric vehicles:

たテスラモーターズが，如何にしてその弱点を克服したか

How much range is required for a day’s driving? ”
Transportation Research Part C, 19(2011), pp.1117-1184

を，結果に導いた戦略プロセスに重点を置きながら分析「ストーリーとしての競争戦略—優れた戦略の
13） 楠木建（2010）

した。結果，他に類の見ない商品・サービスの提供によ

条件」，東洋経済新報社，p.292

る差別化，既成品の活用によるアウトソーシング，技術の「【新版】ファイナンシャル・マネ
14） ロバート・C・ヒギンズ (2012)

共有によるオープン・イノベーション，株式・ローンによるジメント」ダイヤモンド社，p.52

資金調達力向上，積極的なプロモーションによるブランド「【新版】ファイナンシャル・マネ
15） ロバート・C・ヒギンズ (2012)

力向上が，弱者であるベンチャー企業が脅威となる者にジメント」ダイヤモンド社，pp.228-229

転換した主な戦略要素であることを明らかにした。分析「【新版】ファイナンシャル・マネ
16） ロバート・C・ヒギンズ (2012)

結果である「弱者転化競争戦略」は，既存の自動車メー

ジメント」ダイヤモンド社，pp.232-233

カーは勿論，今後スタート・アップするであろう新たなベ

17） http://www.teslamotors.com/supercharger (30 分 で 170 マ

ンチャー企業にとっても，電気自動車ビジネスの成功の糸

イル走行相当の充電可能 )口として，大いに提供できるに違いない。

18） http://online.wsj.com/news/articles/SB1000142412788732
4049504578541902814606098

117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ベンチャー企業の弱者転化競争戦略 ―テスラモーターズの事例研究―

19） h t t p : // w w w. a u t o n e w s . c o m /a r t i c l e / 2 0 1 4 0 3 0 1 /38） http://www.consumerreports.org/cro/2014/02/2014-car-

RETAIL/140229855/teslas-state-by-state-battle-with-brand-perception-survey/index.htm

dealers39） テスラモーターズの HP には，NEDC で 502km ( 約 312 miles)

20） http://www.slate.com/blogs/future_tense/2013/05/13/40） http://www.consumerreports.org/cro/2012/12/top-cars-

north_carolina_tesla_ban_bill_would_prevent_unfair_in-our-tests/index.htmfueleconomy

competition_with_car.html41） h t t p : //w w w. s a f e r c a r. g o v/ Ve h i c l e + S h o p p e r s / 5 -21） http://jp.reuters.com/article/topNews/

Star+Safety+Ratings/2011-Newer+Vehicles/Vehicle-

idJPTYE95A07M20130611

Detail?vehicleId=8787

22） http://www.nedo.go.jp/content/100535728.pdf23） http://www.mlit.go.jp/maritime/kaijireport/report _参考文献

H23_12.pdf
24） 日本経済新聞

Michael E. Porter (1998)“Competitive Strategy”, Free Press

2010 年５月２８日

Nathaniel S. Pearre, Willett Kempton, Radall L. Guensler,25） http://www.teslamotors.com/jp/about/press/releases/

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range is required for a day’s driving?” Transportation

26） http://www.bloomberg.com/news/2014-08-07/how-tesla-

Research Part C, 19(2011), pp.1117-1184

toyota-project-led-to-culture-clash-by-opposites-cars.html

Pine Ⅱ, B. J. and Gilmore, J. H. (1999)“The Experience27） http://online.wsj.com/articles/tesla-motors-says-it-will-

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allow-others-to-use-its-patents-1402594375

Harvard Business School Press

28） http://www.teslamotors.com/jp/about/press/releases/

Rosenberg, L. J. and J. A. Czepeil (1983)“A Marketingstrategic-partnership-daimler-acquires-stake-tesla

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Marketing, 1(1), pp.145-51
Christian Thiel, Adolfo Perujo, Arnaud Mericier (2010)“Cost30） http://www.teslamotors.com/about/press/releases/teslagets-loan-approval-us-department-energy

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33） Pine Ⅱ , B. J. and Gilmore, J. H. (1999)“The Experience

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Harvard Business School Press

ダイヤモンド社

34） http://www2.deloitte.com/us/fast500.html
35） 2013 年度決算書（10-K）では，Automotive sales =$1,997,786,0000 だが，一律単価ベースで計算した結果を用いた。
36） =100×(150.429-23.89)÷23.89
37） http://www.consumerreports.org/cro/2014/02/2014-carbrand-perception-survey/index.htm

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）118

オーラルセッション ― フルペーパー「かわいい」価値観にみる地域差― 文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較 ―九州産業大学 経営学部 産業経営学科 准教授

山下 永子

要約
「かわいい」は我が国において使用頻度の高い言葉であり，日本国外においては「Kawaii」が辞書に掲載される等，日本生まれの独自の感性，文化として紹介される形容詞，価値観である。近年は，これまで「かわいい」とは無縁と考えられていた分
野への「かわいい」価値観の導入や展開を目的として，様々な領域における「かわいい」に関する研究が活発化している。本研
究では，「かわいい」価値観を活かした都市マーケティング戦略の展開可能性と方策を検討する初動として，「かわいい」価値観の地域差・都市差の有無について，インターネットアンケート調査結果を実証的に分析した。対象者は国内の大都市1）地域
在住の 20 歳～ 59 歳の男女である。分析軸として，「かわいい」の文化的価値と「かわいい」のポジティブ感情を採用し，文化的価値に関しては，言葉の使い方に焦点を当て「かわいい」の反対語，「ポジティブ感情」に関しては，「かわいい」と言われた
場合の気持ち，及び「かわいい」と感じた時の気持ちの変化について分析した。その結果，「かわいい」の文化的な価値には地域差が認められるが，「かわいい」のポジティブ感情には，有意な地域差は認められないとの結論を得た。
キーワード
かわいい価値観，地域差，地域・大都市間比較，プレイス・マーケティング，都市マーケティング

I.

はじめに

時の気持ちの変化などの様々な観点からの考察が見られ我が国において，「かわいい」は，日常会話での使用る。
「かわいい」という言葉や表現の持つ多義性とともに，頻度が高い形容詞の１つである。特に若年女性の「かわ「かわいい」価値観，「かわいい」感情の強弱には，性差やいい」発言の多さは，誰もが認めるところではないか。一

年代差が存在することが示唆されてきている（大倉 2013;

方，日本国外においても，英語表記の「Kawaii」が，英

入戸野 2009）。

国の辞書に形容詞及び名詞として掲載される等（佐々木しかし，「かわいい」価値観にみる地域差に関しては，

2012），日本生まれの感性，文化としてグローバルに定着「かわいい」感覚の国差や文化差の存在に言及する論考はしてきている。また，ファッションや音楽のシーンでは，散見されるものの（横山 2013），実証的分析に基づく地域「Cawaii」「カワイイ」といった新たな表記を用いた表現も差の研究は皆無に等しいと言える。そこで，本研究では，見られるなど，「かわいい」価値観に関するセグメンテー「かわいい」価値観の地域差に焦点を当て，「『かわいい』

ションは，多くの商品・サービスのマーケティングを検討

価値観には地域差，特に大都市間差がある」という仮説

するうえで，欠かせない要素となってきていると考えられの検証を試みる。
この試みの背景には，グローバル化時代の都市間競争

る。
「かわいい」に関する学術的研究も近年深まりと広がりの激化，そして同時に注目度が増してきたプレイス・マーが見られる。例えば，哲学，比較文化学，情報学，美術史

ケティングへの取組み拡大がある。筆者は，プレイス・マー

学，デザイン学，心理学，社会学，感性工学，建築学，服ケティング 3）の一領域である都市マーケティングへの寄与

飾学など多方面の領域 2）において，「かわいい」という言葉を念頭におき，近年関心が高まりつつある 4）「かわいい」の定義，「かわいい」と感じるものの対象や形状，「かわい

価値観を活かした都市マーケティング戦略について，そい」と感じた後の気持ちの変化，「かわいい」と言われたの展開可能性と方策の研究を企図している。その前提と119

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

して，個々の都市に適応しうる「かわいい」価値観を明ら本研究では，「かわいい」という言葉の使い方を「文化かにする必要があり，そのためにも，まずは，「かわいい」

的価値観」を表す指標として採用し，四方田（2006）が行っ価値観には地域差があるということを確認すべきと考えた「かわいい」に関するアンケート調査（秋田大学，明治

た。したがって，本論文は，「かわいい」価値観を活かし

学院大学の男女学生 245人対象）より，「かわいい」の反た都市マーケティング戦略の初動研究と位置づけられ対語を尋ねる質問を援用した。ここで，四方田の調査分る。

析結果の概略を若干述べておく。反対語についての分類

今回の地域差分析は，インターネット調査会社モニター

や解釈は，本研究の本題ではないが，「かわいい」というを対象とし，アンケート調査で得られたデータを基に実施

言葉の立ち位置を理解するのに有用と考えるからだ。

した。調査の設計に当たっては，先行研究である四方田

四方田によれば，「かわいい」の反対語は「Ａ：同語反（2006）の質問項目を参考にし，分析項目に関しては入戸

復的なもの（かわいくない）22％」「Ｂ：美しいなどの肯定野（2009）が提案する「かわいい」の二層モデルを参考 し，的形容詞 18％」「Ｃ：醜い，気持ちが悪い等の否定的形

文化的価値観とポジティブ感情 の二つの視点からの検容詞 73％」「Ｄ：感覚的不在・希薄さの形容詞」の四つに証を行った。

分類できるという。そして，大学生対象の調査結果にお5）

6）

本論文の構成は以下のとおりである。まずⅡ章では調

いては，Ｃのうち「醜い」や「不細工」に代表される容貌査概要及び使用するデータについて示す。Ⅲ章では，「かに関する否定的印象が最も多く33％，「気持ち悪い」「き

わいい」の文化的価値観における地域差の有無を，「かわもい」など主体の快不快を判断基準とする回答が 26％といい」に関する言葉の使い方，具体的には「かわいい」のなっている。当該調査はサンプル数も少なく，対象も限定

反対語の分析を通じて，検証する。Ⅳ章では，「かわいい」

的であるが，仮説的な傾向としての理解には有用と考えのポジティブ感情における地域差の有無を検証する。Ⅴる。

章はⅢⅣ章のまとめとして，検証結果に基づく結論を示

本研究では，この四方田の「反対語」調査のアプロー

す。最終Ⅵ章では，本研究結果を踏まえ，今後の研究，

チを参考に，「反対語」の地域差について２段階の調査を「かわいい」価値観を活かした都市マーケティング戦略の行った。表１に示した１次調査【Ａ】プレ調査（2014 年 3月）

展開可能性と方策の研究の方向性と課題について述べと2 次調査【Ｂ】スクリーニング調査（2015 年 6月～ 7月）

る。

である。
2. 仮説設定のためのプレ調査-３都府県にみる「かわいい」の反対語比較 -II. 調査概要【Ａ】プレ調査では，20 歳～ 59 歳の有職男女福岡県在本研究では，三つのアンケート調査から得られたデー

住者（226Ｓ），東京都大阪府在住者（229Ｓ）による「かタを基に分析を進める。その調査概要，ウエイト付け集わいい」に対する反対語の自由回答（複数回答）の同義語

計によるデータ調整，分析に用いた設問および選択肢を

まとめを行なった。図１は，同義語まとめの上位 10 項目の表１に示す。

地域性別比較である。
表２は，同義語まとめの上位４項目の地域性別比率比較である。

III. 文化的価値観にみる「かわいい」の地域差-反対語の分析 -1. 反対語への注目背景

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）120「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

表１ 調査概要
１次調査
２次調査【Ａ】プレ調査【Ｂ】スクリーニング調査【Ｃ】本調査実査時期
2014 年 3月 6 日～ 8 日2015 年 6 月24 日～ 7月1日
2015 年 7月 8 日～ 7月15日
調査方法
インターネット調査（株式会社ジャストシステム運営のネット調査サービスＦａｓｔａｓｋのモニターに対するサンプル調
査）
調査対象●対象の異なる２つの調査を同時に実 ●対象地域の異なる３つの調査を同 ●【Ｂ】調査回答者から対象条件を絞施
時に実施
り込み、対象地域の異なる６つの調査〇共通：20-59 歳の有職男女〇共通：20-59 歳の有職・無職男女 を同時に実施①東京都大阪府在住モニター①東京都神奈川県在住モニター〇共通：20-59 歳の有職・無職男女②福岡県在住モニター②京都府大阪府兵庫県在住モニター ①横浜市在住モニター③広島県福岡県在住モニター②京都市在住モニター③大阪市在住モニター④神戸市在住モニター②広島市在住モニター③福岡市在住モニター
目標サンプ ①②性年代（5 歳刻み）別割当（1カテ ①②③性年代（5 歳刻み）別割当（1カ ①②③④⑤⑥性年代（10 歳刻み）別ル
ゴリ12-13 人）による各 200Ｓ（合計
テゴリ250 人）による各 4,000Ｓ（合計 割当（1カテゴリ30 人）による各 240Ｓ
（Ｓ）数
400Ｓ）
12,000Ｓ）（合計1,440Ｓ）
回収有効サ ■総計：455Ｓ■総計：12,318Ｓ■総計：1,582Ｓ
ンプル（Ｓ） ①全体：229Ｓ①全体：4,217Ｓ①横浜市：261Ｓ
数（地域別） 東京都：161Ｓ
東京都：2,643Ｓ②京都市：265Ｓ
大阪府：68Ｓ
神奈川県：1,574Ｓ③大阪市：266Ｓ②全体：226Ｓ②全体：4,258Ｓ④神戸市：264Ｓ
福岡県：226Ｓ
京都府：664Ｓ⑤広島市：263Ｓ
大阪府：2,268Ｓ⑥福岡市：263Ｓ
兵庫県：1,326Ｓ③全体：3,843Ｓ
広島県：1,378Ｓ
福岡県：2,465Ｓ
ウエイト付け ●なし● 2010 年国勢調査人口を基にウエイ ● 2010 年国勢調査人口を基にウエイ
集計によるト付けを行い、データを調整
ト付けを行い、データを調整
データ調整■７都府県全体（Ｎ＝12,318）■６政令指定都市全体（Ｎ＝1,582）
東京都（Ｎ＝3,661）
横浜市（Ｎ＝ 497）
神奈川県（Ｎ＝ 2,425）
京都市（Ｎ＝352）
京都府（Ｎ＝ 647）
大阪市（Ｎ＝185）
大阪府（Ｎ＝ 2,239）
神戸市（Ｎ＝194）
兵庫県（Ｎ＝1,384）
広島市（Ｎ＝151）
広島県（Ｎ＝ 691）
福岡市（Ｎ＝ 203）
福岡県（Ｎ＝1,272）■11政令指定都市・東京都 23 区全体（Ｎ＝ 6,872）
東京都２３区（Ｎ＝ 2,582）
横浜市（Ｎ＝1,012）
川崎市（Ｎ＝ 422）
相模原市（Ｎ＝197）
京都市（Ｎ＝377）
大阪市（Ｎ＝717）
堺市（Ｎ＝ 213）
神戸市（Ｎ＝395）
広島市（Ｎ＝307）
北九州市（Ｎ＝ 238）
福岡市（Ｎ＝ 413）
調査名称

121

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

ウエイト付け ●なし
集計による
データ調整

● 2010 年国勢調査人口を基にウエイ ● 2010 年国勢調査人口を基にウエイ
ト付けを行い、データを調整
ト付けを行い、データを調整■７都府県全体（Ｎ＝12,318）■６政令指定都市全体（Ｎ＝1,582）
東京都（Ｎ＝3,661）
横浜市（Ｎ＝ 497）
神奈川県（Ｎ＝ 2,425）
京都市（Ｎ＝352）
京都府（Ｎ＝ 647）
大阪市（Ｎ＝185）
大阪府（Ｎ＝ 2,239）
神戸市（Ｎ＝194）
兵庫県（Ｎ＝1,384）
広島市（Ｎ＝151）
広島県（Ｎ＝ 691）
福岡市（Ｎ＝ 203）
福岡県（Ｎ＝1,272）■11政令指定都市・東京都 23 区全体（Ｎ＝ 6,872）
東京都２３区（Ｎ＝ 2,582）
横浜市（Ｎ＝1,012）
川崎市（Ｎ＝ 422）
相模原市（Ｎ＝197）
京都市（Ｎ＝377）
大阪市（Ｎ＝717）
堺市（Ｎ＝ 213）
神戸市（Ｎ＝395）
広島市（Ｎ＝307）
北九州市（Ｎ＝ 238）
福岡市（Ｎ＝ 413）
分析に使用 Ｑ３ 自由回答：「かわいい」の反対
Ｑ２ 「かわいい」の反対語はなんだ Ｑ２ 「かわいい」と言われることに対した設問およ 語はなんだと思いますか。あなたの言 と思いますか。あなたの考えに最も近 して、あなたのお気持ちに最も近いもび選択肢
葉で自由に表現してください。
いものを１つだけお選びください。
（単 のをそれぞれお知らせください。
「あな
一回答：選択肢ランダマイズ）「ぶさい た自身に対し「かわいい」と言われる
く」「かわいくない」「みにくい」「きもい」場合」に対して、5 段階尺度「よい気持「にくたらしい」「ぶす」「きたない」「こ ちになる」「まあよい気持ちになる」「どわい」「きもちわるい」「きれい」「とくに ちらでもない・言われた人による」「あない」「わからない」「その他」から1つ まりよい気持ちにならない」
「よい気持
だけ回答。
ちにならない」から回答。
Ｑ３ あなたは、「かわいい」対象を目にした後、「かわいい」と口に出した後、次のような変化を自分に感じることがありますか。次のそれぞれの変化について、感じ方に近いものをお選びください。
「笑顔になる」「ほっこりする」「気分転換する」「疲れが取れる」「元気になる」「集中力が増す」それぞれに対して4 段階尺度「そう感じる」
「ややそう
感じる」
「あまりそう感じない」「そう感
じない」から回答。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）122

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

図１【Ａ】「かわいい」の反対語（上位10 項目）
自由回答（ＭＡ）同義語まとめ地域性別比率123Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―に括ることが可能であると判断し，続いて５項目の選択

表２【Ａ】「かわいい」の反対語（上位 4 項目）
自由回答（ＭＡ）同義語まとめ地域別比率（％）

傾向に都府県差があるかを検討するために，クロス集計

ブサイク かわいくない みにくい とくにない
東京都男性（n ＝ 80）
大阪府男性（n ＝34）
福岡県男性（n ＝115）
東京都女性（n ＝ 81）大阪府女性（n ＝34）
福岡県女性（n ＝111）

16.3

21.3

25.0

7.5

20.6

14.7

26.5

17.6

22.6

13.9

17.4

13.9

16.0

23.5

13.6

12.3

41.2

14.7

8.8

5.9

23.4

20.7

5.4

9.0

を行った（表４）。
表３【Ｂ】「かわいい」の反対語（13 項目）
回答（ＳＡ）実数比率（データ調整前）

かわいくない上位 ぶさいく
4 項目 ぶすみにくい
にくたらしいきもい
きもちわるい
とくにない
わからない
きれい
きたない
こわい
その他
合計

サンプル数も少なく，人口比のウエイトバックによるデータ調整も行わない分析であり，自由回答まとめは，主観性が出やすい目視による分類のため多くの誤差を含む
可能性もある。したがって，今回，クロス集計の独立性の検定は行なわなかった。だが，地域差の傾向は見てとれ（2）分析結果る。

まず，表４の都府県クロス表について，対立仮説「７都そこで，「かわいい」という言葉の使い方には，地域差が府県と反対語の言葉の使い方には関連性はある」，帰無あるという仮説の設定は可能であると判断した。

仮説「７都府県と反対語の言葉の使い方には関連性はない」とし，χ二乗検定 7）を行った。その結果は以下のとお

3. 仮説の検証１「かわいい」の反対語７都府県比較 -りである。

（1）分析方針・ χ二乗値＝267.299【Ｂ】スクリーニング調査では，7 都府県 20 歳～ 59 歳の・ 自由度＝24

有職無職男女総計 12,318 名に対し，13 の反対語選択肢（全て平仮名表記に統一）を示し回答を得た（単一回答）。
本調査の分析では，2010 年国勢調査人口を基にウエイ・ 自由度 24 のχ二乗分布の 95％信頼区間
・ 境界値＝36.415∴χ二乗値＞自由度 24 の境界値なので，帰無仮説を棄ト付けデータ調整を行い，クロス分析と独立性の検定と残差判定を行った。以下は，データ調整後の母数である。
全体（Ｎ＝12,318）東京都（Ｎ＝3,661）神奈川県（Ｎ＝2,425）
京都府（Ｎ＝ 647）大阪府（Ｎ＝2239）兵庫県（Ｎ＝1,384）
広島県（Ｎ＝ 691）福岡県（Ｎ＝1,272）。

却し，対立仮説を採択する。
また確認のため，CHITEST 関数を用いて，χ二乗検定値が出現する確率（Ｐ値）を算出したところ，次のように，Ｐ値は有意水準 0.05より小さかった。
・Ｐ値＝ 6.00153E-43 ＜0.05（有意水準）

表３は，データ調整前の回答結果である。これを見る∴対立仮説を採択する。

と，「かわいくない」「ぶさいく」「ぶす」「みにくい」の上位 4次に，「７都府県間のどこに，反対語の言葉の使い方に項目で全体の 81％を占めており，詳細分析を行うにあたっ

関連性があるのか」を分析するために，クロス表の残差判て，その他の項目を併合しその他のカテゴリーとして一つ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

全体
全体
男性
女性
（実数） （％） （実数） （実数）
4,218
34.2
1,851
2,367
3,576
29.0
1,696
1,880
1,146
9.3
502
644
1,037
8.4
595
442
479
3.9
245
234
463
3.8
251
212
429
3.5
255
174
298
2.4
163
135
250
2.0
146
104
119
1.0
59
60
116
0.9
58
58
104
0.8
60
44
83
0.7
44
39
12,318
100.0
5,925
6,393

定を行った（表５）。調整残差の値が，1.96より大きい，あ124

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―の差の所在は異なることを明らかにすることができた。

るいは -1.96より小さい場合は，有意差がない確率は５％，2.58 より大きければ（-2.58 より小さければ）有意水準は最後に関連性の有無を，都府県二対総当たりでχ二乗１％となる。表５では灰色のセルに有意差が認められる。

検定によって検証した。表６は，二対総当たり対戦表であ「かわいくない」について見てみると，神奈川県・福岡県

る。なお，同都府県対戦のセルには，各都府県内の地域

が正，大阪府は負の値で有意差が認められる。

分類ごとの検定値を示している。例えば，神奈川県は，横「ぶさいく」では，京都府・大阪府・兵庫県・広島県に正，浜市，川崎市，相模原市，左３市以外のその他の４地域

東京都・神奈川県・福岡県に負の値で有意差が認められからなる。したがって，自由度は，反対語項目（５ -１）×る。

地域（４-１）＝12となっている（表６凡例参照）。

「ぶす」は，東京都・福岡県に正，京都府に負の値で有表５では灰色のセルに有意差が認められる。

意差が見られる。

この総当たり表を見ると，東京都は内部での有意差は「みにくい」では，東京都・神奈川県に正，大阪府・兵認められるものの，東京都と神奈川県の関東圏内に有意

庫県に負の値で有意差が確認できる。

差は認められない。同じく京都府，大阪府，兵庫県の関「その他（併合）」においては，東京都・神奈川県に正，西圏内には有意差が見られない。広島県は京都府とは有

兵庫県・広島県・福岡県に負の値の有意差が認められる。

意差が確認できるが，他の関西圏との有意差はない。そこれらにより，各「かわいい」の反対語ごとに，7 都府県

して福岡県は，全ての都府県の間に有意差が確認でき

表４【Ｂ】「かわいい」の反対語（５項目）都府県別回答（ＳＡ）
人口ウエイト調整後サンプル数
かわいくない ぶさいく
東京都（Ｎ＝3,661）
神奈川県（Ｎ＝ 2,425）
京都府（Ｎ＝ 647）
大阪府（Ｎ＝ 2,239）
兵庫県（Ｎ＝1,384）
広島県（Ｎ＝ 691）
福岡県（Ｎ＝1,272）
全体（Ｎ＝12,318）

1,280
873
215
685
444
223
486
4,206

821
548
209
785
485
261
326
3,436

ぶす

その他
（併合）
382
806
251
535
56
126
160
414
93
246
48
101
100
220
1,090
2,447

みにくい

371
217
40
195
116
58
140
1,138

合計
3,661
2,425
647
2,239
1,384
691
1,272
12,318

表５【Ｂ】「かわいい」の反対語（５項目）
都府県別回答（ＳＡ）人口比ウエイト調整後クロス表の調整済み標準化残差
かわいくない ぶさいく
東京都（Ｎ＝3,661）
神奈川県（Ｎ＝ 2,425）
京都府（Ｎ＝ 647）
大阪府（Ｎ＝ 2,239）
兵庫県（Ｎ＝1,384）
広島県（Ｎ＝ 691）
福岡県（Ｎ＝1,272）
凡例

1.24
2.17
-0.48
-3.91
-1.75
-1.06
3.23

ぶす

-8.78
-6.47
2.61
8.35
6.32
5.98
-1.93

2.25
-0.53
-2.76
-0.91
-1.18
-0.83
2.34

その他
（併合）
4.04
3.89
2.91
3.00
-0.11
-0.29
-3.15
-1.83
-2.98
-2.05
-1.80
-3.58
-1.36
-2.40

みにくい

有意水準1％
有意水準 5％125

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―の文化的価値観の有意差を検証したが，我が国の場合，る。しかし，福岡県内における有意差は見られない。
このことから，同じ地方圏においては，「かわいい」の反同じ都府県でも，いわゆる都会と田舎が混在するところ対語の使い方に有意差は見られないが，距離の離れた地がほとんどであり，地域差に関して，都府県という行政管域との間には有意差が多く見られる傾向がある。その要区だけではなく，都市地域と田園地域，あるいは都会と因として，方言の類似性や相違などが考えられるが，ここ田舎という都市機能の集積具合によって有意差が生じる

では推測の域にとどめる。

のかもしれないと考えた。そこで，この節では，【Ｂ】回答

以上，３つの検定結果により，７都府県の「かわいい」者のうち，11 政令指定都市・東京都 23 区の比較を通じて，という言葉の使い方，すなわち「かわいい」の文化的価値

同じ都市地域居住という条件下における地域差について

観には，地域差があると結論付ける。

の検証を行う。
表７は 2010 年国勢調査人口を基にしたウエイト付け調

4. 仮説の検証２「かわいい」の反対語11政令指定都市・整済データである。このデータを基に分析を行った。

東京都 23 区比較 -（2）分析結果（1）分析方針

まず，表７のクロス表について，対立仮説「11 政令指定

【Ｂ】スクリーニング調査では，政令指定都市・東京都

都市・東京都 23 区と反対語の言葉の使い方には関連性

23 区か，或は，それ以外の地域に居住しているかどうかの属性質問を行った。前節では，都府県での「かわいい」はある」，帰無仮説「11 政令指定都市・東京都 23 区と反表６【Ｂ】「かわいい」の反対語（５項目）都府県
二対総当たり有意差対戦表（χ二乗値，Ｐ値）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）126

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

・Ｐ値＝3.45473E-14 ＜0.05（有意水準）

対語の言葉の使い方には関連性はない」とし，χ二乗検∴対立仮説を採択する。

定を行った。その結果は以下のとおりである。

さらに，「11 政令指定都市・東京都 23 区間のどこに，・χ二乗値＝147.263
・自由度＝40

反対語の言葉の使い方に関連性があるのか」を分析する

・自由度 40 のχ二乗分布の 95％信頼区間

ために，クロス表の残差判定を行った（表８）。灰色のセルに有意差が認められる。

境界値＝55.758「かわいくない」について見てみると，横浜市・福岡市が∴χ二乗値＞自由度 40 の境界値なので，帰無仮説を棄正，大阪市は負の値で有意が認められる。７都府県の傾却し，対立仮説を採択する。

向と比較すると，大阪府では負の有意が見られたが，堺また 7 都府県分析と同様に，次のように，Ｐ値は有意水

市では認められない。また福岡県では正の有意が見られ

準 0.05より小さかった。

表７【Ｂ】「かわいい」の反対語（５項目）政令指定都市・東京都 23 区別回答（ＳＡ）
人口比ウエイト調整後サンプル数
東京都２３区（Ｎ＝ 2,582）
横浜市（Ｎ＝1,012）
川崎市（Ｎ＝ 422）
相模原市（Ｎ＝197）
京都市（Ｎ＝377）
大阪市（Ｎ＝717）
堺市（Ｎ＝ 213）
神戸市（Ｎ＝395）
広島市（Ｎ＝307）
北九州市（Ｎ＝ 238）
福岡市（Ｎ＝ 413）
全体（Ｎ＝ 6,872）

かわいくない
850
375
148
76
115
212
66
138
102
80
166
2,328

ぶさいく

ぶす

581
215
100
40
129
244
70
124
113
68
108
1,791

286
103
32
17
22
62
21
32
28
29
43
674

みにくい

281
98
48
21
35
48
16
29
21
19
27
643

その他（併合）
584
222
94
43
76
150
40
72
44
43
69
1,436

合計

2,582
1,012
422
197
377
717
213
395
307
238
413
6,872

表８
【Ｂ】「かわいい」の反対語（５項目）
政令指定と・東京都 23 区別回答（ＳＡ）人口比ウエイト調整後クロス表の調整済み標準化残差
東京都２３区（Ｎ＝ 2,582）
横浜市（Ｎ＝1,012）
川崎市（Ｎ＝ 422）
相模原市（Ｎ＝197）
京都市（Ｎ＝377）
大阪市（Ｎ＝717）
堺市（Ｎ＝ 213）
神戸市（Ｎ＝395）
広島市（Ｎ＝307）
北九州市（Ｎ＝ 238）
福岡市（Ｎ＝ 413）
凡例

かわいくない
-1.29
2.30
0.54
1.45
-1.41
-2.59
-0.93
0.50
-0.24
-0.07
2.75

ぶさいく
-5.22
-3.78
-1.19
-1.91
3.68
5.17
2.33
2.45
4.39
0.87
0.06

ぶす

2.71
0.39
-1.62
-0.45
-2.64
-1.07
0.07
-1.16
-0.50
1.18
0.38

みにくい その他
（併合）
3.42
2.71
0.36
0.85
1.55
0.73
0.55
0.31
-0.05
-0.37
-2.59
0.07
-1.03
-0.75
-1.36
-1.41
-1.61
-2.94
-0.80
-1.14
-1.97
-2.12

有意水準1％
有意水準 5％

127

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

たが，北九州市では認められない。

ると，神奈川県に正の有意が見られたが横浜市，川崎市，「ぶさいく」では，京都市・大阪市・堺市・神戸市・広相模原市には認められない。兵庫県・広島県・福岡県に島市に正，東京都 23 区・横浜市に負の値で有意が認め

負の値の有意が見られたが，神戸市，北九州市には認められる。７都府県と比較すると，神奈川県では負の有意られない。

が見られたが，川崎市，相模原市では認められない。福

これらにより，各「かわいい」の反対語ごとに，11 政令

岡県では負の有意がみられたが，福岡市，北九州市には指定都市・東京都 23 区の差の所在は異なる事が確認で有意は認められない。

きた。また，都府県との比較によって，都府県域全体と大「ぶす」は，東京都 23 区に正，京都市に負の値で有意

都市の傾向には相違があることも分かった。さらに，同じが見られる。７都府県と比較すると，福岡県では正の有

県内の政令指定都市間にも，地域差があることも明らか意がみられたが，福岡市，北九州市には有意は認められにすることができた。
最後に関連性の有無を，政令指定都市・東京都 23 区のない。
「みにくい」では，東京都 23 区に正，大阪市・に負の値二対総当たりでχ二乗検定によって検証した。表９は，二で有意が確認できる。７都府県と比較すると，神奈川県

対総当たり対戦表である。

では正の有意が見られたが，横浜市，川崎市，相模原市

表９では灰色のセルに有意差が認められる。

には有意性は認められない。大阪府，兵庫県に負の有意

この総当たり表を見ると，関東圏内の都市間に有意差がみられたが，堺市，神戸市には有意性が認められない。

は認められない。同じく関西圏内にも有意差は認められ「その他（併合）」においては，東京都 23 区に正，広島市・ない。福岡県の二都市には大きな相違が見られる。北九福岡市に負の値の有意が認められる。７都府県と比較す

州市は，全ての他都市との有意差が見られない一方で，

表９【Ｂ】「かわいい」の反対語（５項目）政令指定都市・東京都 23 区二対総当たり
有意差対戦表（χ二乗値，Ｐ値）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

128

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

福岡市は，関東関西の大都市，特に中枢性のある大都市ている。このように「かわいい」が，心の躍動感など感情との有意差が認められる。広島市は，地理的には関西圏的変化から行動科学的な変化を促すという実験結果は，と連続していないが，「かわいい」の反対語の使い方は，

宇治川（2015）からも確認できる。これらの先行研究を踏

関西圏と差がない。

まえ，本研究では，【A】プレ調査でも変化が確認された

以上，三つの検定結果により，11 政令指定都市・東京

項目，具体的には，感情変化と関連して起こる身体感覚

都 23 区の「かわいい」という言葉の使い方，すなわち「かの変化「笑顔になる」「ほっこりする」「気分転換する」「疲

わいい」の文化的価値観には，地域差があると結論付けれが取れる」「元気になる」「集中力が増す」を指標として

る。

採用した。
これら二つの観点からの調査結果分析を通じて，「かわ
いい」のポジティブ感情には地域差があるという仮説を検IV. ポジティブ感情にみる地域差証する。

－かわいいと感じた後の変化分析 -2. 仮説の検証３「かわいい」と言われた場合の気持ち６

1.「かわいい」のポジティブ感情

政令指定都市比較 -入戸野（2009）は，提案する「かわいい」の二層モデルについて次のように解説する。
「“かわいい”の基調には，（1）分析方針【C】本調査では，【B】スクリーニング調査の回答者から保護や見守りといった社会的動機に関連したポジティブ

募集した，６政令指定都市 20 歳～ 59 歳の有職無職男女感情があり，それは幼児に対する愛情から派生している。

総計 1,582 名に対し，自分自身に対し「かわいい」と言わそして，この生物的な基盤は，日本文化の特徴によってそれた場合の気持ちについて尋ね，「よい気持ちになる」「まの適用範囲が広げられ，現在の“かわいい”文化の隆盛につながっている 8）」。このポジティブ感情には，地域差はあるだろうか。

あよい気持ちになる」「どちらでもない・言われた人による」「あまりよい気持ちにならない」「よい気持ちにならない」の５段階尺度による回答を得た。

本研究では，ポジティブ感情について，二つの観点か

表 10 は，2010 年国勢調査人口比によるウエイト付けをら分析を行う。一つは，「自分が客観的に“かわいい”と行った調整後クロス表である。また図２は，比率グラフで言われた場合の気持ち」，もう一つは，「自分が主体的にある。

“かわいい”と感じた後の気持ちの変化」である。

図２が示すように，全体では「よい気持ちになる」「ま前者に関しては，先述したように四方田（2006）のアン

あよい気持ちになる」のポジティブ感情は 41.6％，「どち

ケート調査の結果，「かわいい」の反対語に肯定的な形容

らでもない・言われた人による」のニュートラル感情は，詞を挙げた人が一定数存在するなど，「かわいい」という37.8％，「あまりよい気持ちにならない」「よい気持ちになら言葉にネガティブな感情を持つ人もいる可能性が高いかない」のネガティブ感情は，20.6％である。
「かわいい」とらである。そこで，入戸野の言う「かわいい」のポジティブ

言われた場合，ポジティブな感情になる人の割合が，ネガ

感情が，どの程度一般的に受け入れられているのか改め

ティブな感情になる人の約二倍存在し，「かわいい」が多くて確認する目的もあり，本観点からの検証を行うこととしの人にポジティブ感情として受け入れられていることが確

た。

認できた。

後者に関しては，大倉（2013）の実験によって，「かわい

次いで仮説検証の1.2と同様の方法で，表 10 に示したい」と感じた場合に，人の心拍数が上がることが確認されクロス表で示したデータについて分析を行う。

129

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―（2）分析結果∴対立仮説を棄却する。

まず，表 10 の６政令指定都市クロス表について，対立したがって，「かわいい」と言われた場合の気持ちには，

仮説「６政令指定都市とかわいいと言われた場合の気持

６政令指定都市に有意差は見られない。

ちには関連性はある」，帰無仮説「６政令指定都市とかわ

ちなみに，性別差，性別都市別のクロス表に関してもいいと言われた場合の気持ちには関連性はない」とし，χ

同検定を行ったが，いずれも，有意差は認められなかっ二乗検定を行った。その結果は以下のとおりである。

た。

・ χ二乗値＝24.536

3. 仮説の検証４「かわいい」と感じた後の気持ちの変化

・ 自由度＝20

11政令指定都市比較 -・ 自由度 20 のχ二乗分布の 95％信頼区間（1）分析方針

境界値＝31.410

ここでは，再び，【B】スクリーニング調査のデータを用∴χ二乗値＜自由度 20 の境界値なので，帰無仮説を採択いる。設問は，「あなたは，『かわいい』対象を目にした後，し，対立仮説を棄却する。
また，次のように，Ｐ値は有意水準 0.05 より小さかっ『かわいい」と口に出した後，次のような変化を自分に感じた。

ることがありますか。次のそれぞれの変化について，感じ（有意水準）
・ Ｐ値＝ 0.220＞ 0.05方に近いものをお選びください』であり，変化指標の項目
は，「笑顔になる」「ほっこりする」「気分転換する」「疲れが

表10【C】自分自身に対し「かわいい」と言われた場合の気持ち（ＳＡ）６政令指定都市別実数
まあよい気持ちに どちらでもない・ あまりよい気持ち
よい気持ちにならないなる言われた人による
にならない
72
133
189
53
50
64
86
120
45
37
31
39
82
15
17
40
43
71
32
9
26
38
56
19
11
29
55
82
19
19
263
395
599
183
142

よい気持ちになる
横浜市（Ｎ＝ 497）
京都市（Ｎ＝352）
大阪市（Ｎ＝185）
神戸市（Ｎ＝194）
広島市（Ｎ＝151）
福岡市（Ｎ＝ 203）
全体（Ｎ＝1,582）

図２【C】 自分自身に対し「かわいい」と言われた場合の気持ち（ＳＡ）６政令指定都市別比率

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

130

合計
497
352
185
194
151
203
1,582

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

V. 「かわいい」価値観にみる地域差

取れる」「元気になる」「集中力が増す」である。これらについて，「そう感じる」「ややそう感じる」「あまりそう感じ本研究では，先行研究である四方田（2006）の質問項ない」「そう感じない」の４段階尺度による回答結果を，11目を参考にし，分析項目に関しては入戸野（2009）が提案

政令指定都市・東京都 23 区の比較によって分析する。

する「かわいい」の二層モデルを参考し，文化的価値観と（2）分析結果

ポジティブ感情の二つの視点から，「かわいい」価値観には地域差がある，という仮説の検証を，データの実証分

本節では，これまでの仮説の検証 1.2.3 で示してきたク析によって行った。

ロス表を省略し，検定結果のみを示す。

本論文で示した四つの仮説検証の結果は次の通りであ

ここでの，対立仮説は，「11 政令指定都市・東京都 23区とかわいいと感じた後の気持ちの変化には関連性はある。

る」，帰無仮説「11 政令指定都市・東京都 23 区とかわい＜仮説の検証１からの結論＞

いと感じた後の気持ちの変化には関連性はない」とし，χ

・ ７都府県の「かわいい」という言葉の使い方，すなわち二乗検定とP 値の算出を行った。その結果は表 11に示す「かわいい」の文化的価値観には，地域差がある。
＜仮説の検証２からの結論＞とおりである。

・ 11 政令指定都市・東京都 23 区の「かわいい」という言
葉の使い方，すなわち「かわいい」の文化的価値観には，

表11【B】「かわいい」と感じた後の気持ちの変化（ＳＡ）11政
令指定都市・東京都 23 区別クロス表の検定結果
項目
χ二乗値 自由度10 の境界値
笑顔になる
6.523
ほっこりする10.330
気分転換する14.73318.30704
疲れが取れる24.988
元気になる
18.164
集中力が増す12.400

地域差がある。

Ｐ値
0.769596433
0.412033263
0.142110539
0.005367581
0.052252018
0.259174094＜仮説の検証３からの結論＞
・ ６政令指定都市の「かわいい」と言われた場合の気持
ち，すなわち「かわいい」のポジティブ感情には，地域差はない。
＜仮説の検証４からの結論＞
・ 11 政令指定都市の「かわいい」と言われた後の気持ち

表 11 が示すように，「疲れが取れる」項目はχ二乗検定の変化，すなわち「かわいい」のポジティブ感情には，で有意性が認められたが，P 値では５％の有意水準を満たしておらず，全ての項目において，帰無仮説を採択し，対立仮説を棄却した。

地域差はない。
以上の各結論により，「かわいい」の文化的な価値には
地域差（都府県差，大都市間差）が認められるが，「かわしたがって，「かわいい」と感じた後の気持ちの変化にいい」のポジティブ感情には，地域差は認められない。とは，11 政令指定都市・東京都 23 区に地域差はない。

いう最終結論を示したい。

なお紙幅の制限のために，今回は割愛するが，仮説の検証２と同様の方法で，二対都市総当たり検定を「そう感じる（併合）」「そう感じない（併合）」の２カテゴリーで

VI. おわりに「かわいい」価値観を活かした都市

行ったところ，「笑顔になる」以外の５項目について，個別

マーケティング戦略の展開可能性と方策の研究の二都市間に有意差が若干認められたことを記しておく。

方向性と課題 -仮説の検証 3.4 により，「かわいい」のポジティブ感情に

本 研究は，「かわいい」価値観を活かした都市マーケ

は地域差はないと結論付ける。

ティング戦略の初動研究である。
「かわいい」価値観を活かした都市マーケティング戦略の展開可能性と方策の研131Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―を示していきたいと考える。

究の前提として，各都市に適応しうる「かわいい」価値観を明らかにする必要があると考え，そのために本論文で謝辞

は，「かわいい」の文化的価値観には地域差があるという本研究の一部は，平成 27 年度九州産業大学産業経営

ことを明らかにした。また，「かわいい」はポジティブ感情研究所基礎研究部研究プロジェクトの助成を受けました。

であることも確認することができた。

また調査【A】は，株式会社西日本鉄道天神委員会との本研究で用いた【B】【C】のデータは，調査全体の一部にしか過ぎない。
「かわいい」と都市のイメージの関係や，「かわいい」価値観を活かした都市の魅力発信，都市のブ

費用分担により実査を行いました。ここに記して謝意を表します。

ランディングに関する考え方などのデータも収集済みである。今後は，これらのデータ分析を引き続き行い，「かわ

注いい」価値観を活かした都市マーケティング戦略の展開

1） 本研究では，世界的な都市間競争の主要プレイヤーが都市圏
人口 100 万人以上の都市であることを考慮し，我が国におい可能性について更に検討していきたいと考える。

て大都市とみなされる政令指定都市及び東京都の 23 区から

そのためには，多くの課題を乗り越えていく必要があ

分析対象を抽出した。抽出に際しては，森記念財団による世界る。他の学問領域における「かわいい」に関する研究に頼の都市総合力ランキング国内都市リストを参考にし，東京，大るところも多いが，地域差を確認した「かわいい」の文化

阪，福岡を中心とする広域都市圏への絞り込みを行った。
（森

的価値に関する内容の詳細描写，定義付けは必要となる記念財団都市戦略研究所 ,2015）

だろう。また，ある一定数の方が「かわいい」に対してネ2） 例えば，哲学（Botz-Bornstein2011），比 較 文化 学（ 佐々木

ガティブな感情を有していることを考えると，それを公共

2011），情報学（筧 2010），美術史学（矢島 2011），デザイン学（神野 2012），心理学（入戸野 2009），社会学（仲川 2010），感性空間である都市に適用することの是非や困難もある。こ工学（大倉 2013），建築学（真壁 2009），服飾学（古賀 2009）

れは，福岡市の「カワイイ区」制定が経験した一連の混乱が示すとおりであり，本施策の検証も行うべきと考える 9）。
入戸野（2015）が指摘するように「かわいくしてはいけなど，多岐にわたる領域で「かわいい」「カワイイ」は研究対象とされてきている。
3） プレイス・マーケティングは Place Marketing のことである。

ないもの」も世の中には存在する。
「かわいい」という形容

近年，本分野は，Place Brandingとともに，概念や理論に対する再考の動きが見られる。都市間競争の激化により，より戦が違和感を与える分野も多いだろう。
「美しい都市」「明る略的な取組みが必要になってきた背景がある。最新の研究論

い都市」「楽しい都市」というには抵抗ないが，「かわいい都市」には抵抗を感じる人も多いかもしれない。しかし，「低炭素社会における「カワイイ移動体」の研究」（工藤集として（Kavaratzis, Warnaby, Ashworrth 編 , 2015) を参考にあげる。
4） 第一生命財団機関誌『City＆ Life』No.92 において，全編特集2012）等，これまで見られなかった分野における研究も増「fun town ― たのしい・かわいい・やさしいまちづくり」が掲

えてきている。
「かわいい」+「都市」が結び付く可能性，そ載され，「まちづくりのキーワードは「かわいい」」（三浦 2009），

して期待は多いにあると考える。

「「カワイイ」という感覚が，建築を，都市を元気にする」（真壁「かわいい都市」のような「かわいい」コンセプトの都市

2009）等都市マーケティング戦略における「かわいい」「カワイへの応用だけではなく，「かわいいイメージのある都市」，「かわいくなれる都市」「かわいいものに出会える都市」としての市場を絞り込んだうえでの，打ち出しも考えられる。
今後の研究を通じて，個々の都市の個性に応じた「かわ例について「かわいい」観点からの紹介が見られる。
5） 會澤 , 大野（2010）の研究においても四方田のアンケートは参考にされている。
「か6） 吉澤 , 大瀧（2012）の大学生対象による考察においても，いい」価値観を活かした都市マーケティング戦略の在り方

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

イ」の可能性が述べられている。また，全国 15 のまちづくり事わいい」と「良い－嬉しい」の間には正の相関があるとの実証

132

「かわいい」価値観にみる地域差 ―文化的価値観とポジティブ感情に関する「かわいい」の都府県・大都市間比較―

伊藤理香, 大橋真理子,平賀隆子（2006）「かわいい - 形容詞の意味が示されている。権世 , 宗村（2011）の実験においても「かわ拡張とその造語 -」『桜美林レヴュー』第 30 巻 , pp.73-88。

いい」イメージは「好きな感じ」と評価されている。
7） 本研究における統計分析は，Microsoft Ecxel2010 の統計関

宇治川正人（2015）「シリーズ：かわいいを分解する「かわいい」数を用いて実施した。なお，本研究においては，差の有無の検の原因系と結果系：第３報」『けい・きゅーぶ「可愛い」を求定であるので，差がどの程度あるのかを測定するための効果

める心と空間のあり方に関する研究 WG 季刊誌』冬号第７量の算出は行っていない。

号,pp.8-17。
大倉典子（2013）「「かわいい」の系統的研究」『シミュレーション』

8） 入戸野（2009）p.32。

第 32 巻第 4 号, pp.82-92。

9） 2012 年 8 月に福岡市が開設した仮想行政区，初代区長に篠大倉典子（2014）「「かわいい」研究の動向と事例紹介」『人間生活

田麻里子（当時AKB48 在籍）が就任し話題となったが，施策工学』Vol.15,No.2, pp.4-9。

決定過程や事業委託に関する不透明な動きや，女性差別を助長するなどの苦情の申し立てもあり，物議をかもした。福岡市
は，「カワイイ」を「『愛すべき』や『心を和ませる』などの意味」と定義しており，女性のみならず，あらゆる人や動物，行動など

小倉紀蔵（2009）「「かわいい日本」の衝撃－韓国における日本文化
需要の意味 -」。外交フォーラム』第 22 巻第 7 号, pp.42-47。
會澤まりえ , 大野実（2010）「「かわいい文化」の背景」『尚絅学院大についてもあてはまる言葉としたが，派手な報道が先行し，コ

学紀要』第 59 号, pp.23-34。

ンセプトの説明力に欠けていたこともあって，混乱を招いた結筧康明「“かわいい”で引き込むインタラクティブメディアのデザイン」

果，約六か月で区長の交代を行い，外国人女性を二代目区長『感性工学』vol.10,No.2, pp.83-85。

に迎え，福岡市の魅力を英語と映像で対外的に発信するという方向に重点を移したのち，2015 年３月末に制度を廃止した。
しかし，この間，福岡市と民間企業との共同事業や，民間企業

金井嘉宏 , 入戸野宏（2015）「共感性と親和動機による“かわいい”
感情の予測モデル構築」『パーソナリティ研究』第 23 巻第 3 号,

による「カワイイプロジェクト」への取組みなど，「かわいい」価pp.131-141。

値観を活かした都市マーケティングへの取組み萌芽や，「かわ

工藤保則（2011）「低炭素社会における「カワイイEV」とその有効いい」価値観に反応する各種メディアによる取り上げ等，一定性に関する一考察」『龍谷大学社会学部紀要』第 39 号,pp.11-の効果が見られた。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）134

オーラルセッション ― 報告概要

共同ブランド（Cobrand）の選好における文化差― 弁証法的思考の影響 ―Cultural Differences in Cobrand Preference: The Influence of
Dialectical Thinking
京都大学大学院 経営管理研究部 特定講師

一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授

鈴木 智子

阿久津 聡

要約
本研究は，二次元のブランド・パーソナリティを持つ共同ブランドと，一次元のブランド・パーソナリティを持つ共同ブラン
ドに対する，消費者の選好における文化差を検討した。東アジア人（日本人）は，弁証法的思考が高い傾向にあるため，「誠実」と「能力」の二次元を持つ共同ブランドを，「誠実」のみの一次元を持つ共同ブランドよりも好むと予測した。反対に，西洋人（米国人）は，弁証法的思考が低い傾向にあるため，一次元の共同ブランドを，二次元の共同ブランドよりも好むと予測した。オンライン実験の結果，上記二つの共同ブランドの選好において，日米差があることが確認された。また，この文化差が，弁証法的思考の程度差によってもたらされていることも示唆された。
キーワード
共同ブランド，文化，弁証法的思考

Cobranding is now becoming a popular brandAs the importance of cobranding became

strategy globally including Japan (Rao, Qu, andbigger, its research also grew. Past research on

Ruekert 1999; Simonin and Ruth 1998). It involves

cobra nd ing includes consumers’ react ions to

two brands joining to launch a new offering. For

cobrands (e.g., Kumar 2005; Park, Jun, and Shocker

example, Bic Camera and Uniqlo has jointly created a

1996; Swaminathan et al. 2015), cobrand’s spillover“bicqlo”store, Tully’s Coffee and ITO EN together

effects (e.g., Hariharan, Bezawada, and Talukdar

opened a“Marunouchi Café-Kai”store, and NTT

2015; Simonin and Ruth 1998), and cobranding’s

Docomo and Lawson are planning to also create amanagerial decisions (e.g., Newmeyer, Venkatesh,cobrand store . Furthermore, with the steadyand Chatterjee 2014). However, the vast majority ofgrowth of private brands, cobranding between aempirical research has been conducted in the U.S.

retailer’s private brand and a leading brand, Sevenmarket and little attention has been paid to thePremium and Georgia (Coca-Cola Japan Company) for

cobranding issues in non-U.S. cultures. Consumers

exa mple , is now more com mon t h a n before .

from different cultures may vary in their preferences

Cobranding allows brands to access each other’sof cobrands.

1

Th is pap er ex a m i ne s whet her cu lt u ra lmarkets and leverage on each other’s strengths (Raodifferences in cobrand preference can arise due toet al. 1999).

135

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共同ブランド（Cobrand）の選好における文化差 ―弁証法的思考の影響 ―cultural differences in styles of thinking. To do so, we

cobranding. Further research is needed to determine

rely on recent theory from cross-cultural psychology

whether the East Asians’positive attitude towarddescribing cultural differences in styles of thinking,inconsistencies are generalizable to other branding

namely dialectical thinking ( Peng and Nisbett

issues. In addition, research to clarify the positive

1999; Spencer-Rodgers, Williams, and Peng 2010).

effects of inconsistencies in brand management

Dialectical thinkers, who are more often members

toward firm performance is necessary.

of East Asian than Western cultures, are inclined to
expect change and tolerate contradiction. We suggest

Notes

that this style of thinking influences the ways in1） Sankei Shimbun, June 9, 2015.

which consumers from Eastern versus Westerncultures judge cobrands, particularly when cobrands
have strong associations to dual brand personality

SELECTED REFERENCES

dimensions.

Monga, A. B., and L. Lau-Gesk (2007),“Blending CobrandPersonalities: An Examination of the Complex Self.”

We test this premise in an online experimentthat examines cultural differences in cobrands’
preference comparing East Asian (Japanese) and

Journal of Marketing Research, 44(3), pp. 389–400.
Rao, A., L. Qu, and R. Reukert (1999),“Signaling
Unobservable Product Quality Through a Brand Ally,”

Western (U.S.) consumers. We find that East Asians

Journal of Marketing Research, 36(May), pp. 258–68.

prefer dual-personality (sincerity and competence)

Spencer-Rodgers, J., M. J. Williams, and K. Peng (2010),

cobrand over single-personality (sincerity) cobrand;“Cultural Differences in Expectations of Change andwhereas Westerners prefer single-personality cobrandTolerance for Contradiction: A Decade of Empiricalover dual-personality cobrand. The results also

Research,”Personality and Social Psychology Review,
14(3), pp. 296–312.

show that the Japanese participants are significantly
more dialectical than the American participants,suggesting that Japanese are more likely to be
tolerant with incongruity including dual-personality
cobrands.
Our results contribute to branding literatureby illuminating the possible cultural boundary of
traditional branding theories that emphasize theeffect of consistencies. Traditional branding literatureargues, for example, that cobrands with brandpersonalities that do not fit well will be less favorably
evaluated than those with brand personalities thatare consistent (Monga and LauGesk 2008). However,
our results show that there are cultural differencesin consumers’attitude toward inconsistencies in

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）136

オーラルセッション ― フルペーパー

共創活動から生まれる第二のキャリア―『クックパッド料理教室』事例研究 ―大阪女学院大学 専任講師

青木 慶

要約
企業と消費者の価値共創を具現化するためには，持続的な取り組みが必要である。本稿では持続的な共創活動の実現への示唆を得ることを目的に，共創プラットフォームから派生するキャリア形成について考察する。
具体的には日本最大のレシピ投稿サイト『クックパッド』においてコミュニティ内で評価を得た人気のレシピ作者が料理教室を主宰する事例を取り上げて，5 名の主宰者にインタビューを実施することで，共創活動への参加がキャリア形成にどのように影響を与えたのかを考察した。
調査の結果，共創活動への参加から得られたコミュニティ内外での評価がキャリア形成に影響を与えること，その一方でキャリア志向が共創活動への参加に影響を与える場合があることを仮説として導出した。また調査を通じて，共創参加者がコミュニティ内外で評価を得る過程で，企業側の選択眼が重要な役割を果たしていることが浮かび上がってきた。
共創活動から派生するキャリアという先端的な事例を取り上げて，新たな視点を提示した点が既存研究や実務に対する貢
献である。
キーワード
共創，コミュニティ，プラットフォーム，キャリア形成

I.

はじめに

発揮される。しかしながらその認識が弱いために，共創

企業活動に消費者が参加し，共に価値を生み出してい活動から思った成果が得られていないという企業が少な

く価値共創の概念（Prahalad and Ramaswamy, 2000）

くないのではないか。消費者を自社の取り組みに持続的は，多くの企業で取り入れられつつある。単発のプロジェに関与させることは容易ではない。ではどうすればそれをクトから長期的な取り組みまでその実現方法は多岐にわ実現できるのかという点が本稿の問題意識である。

たるが，本稿では後者に注目したい。なぜなら企業が消費者との価値共創から十分な成果を得るためには，持続ここで，共創プラットフォームと共創コミュニティの違的な取り組みが必要不可欠であると考えられるためであいについて述べておく。前者は企業が提供する，共創活る。

動を実現する枠組みである。情報通信技術（ICT）が介

例えば『ナイキ』では，顧客のジョギング体験に音楽や在し，共創活動への参加者やアイデアを収集する。一方

走行記録，他のジョガーとの交流などのプロセスを織り交で，後者はそこで結節される企業や個人のネットワークでぜるプラットフォームを提供している。各人がナイキのプあり，個人（企業も含む）間のコミュニケーションが介在

ラットフォームを通して特別な体験を自ら創り出し，他のする。両者が同義的に使われるケースも見受けられるが，ユーザーとその体験を共有することで，コミュニティが形

本稿では上述のように定義し，両者を使い分けて議論を成されていく。そこでは，競合他社が模倣困難なユーザー進める。また特に断りのない限り，「プラットフォーム」，「コ

間での価値共創が持続的に実現され，ナイキの競争優位

ミュニティ」はそれぞれ共創プラットフォーム，共創コミュが築かれていく（Ramawasmy, 2008）。このように企業とニティを指すことにする。

消費者の価値共創の真価は，持続的な取り組みによって137

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

II. 先行研究レビュー

近年，ユーザー生成コンテンツ（User Generated
Contents）を取り扱うプラットフォームにおいて，参加者

1. 共創活動参加者のモチベーション

がそこでキャリアを形成していく事例が見られるようになってきた。例えば，“You Tube”で一般の動画投稿者が企業が主導する共創コミュニティへの参加者のモチ

多くの人から評価を得て，企業からのコンテンツ制作の依ベーションに関して，Jeppesen and Freddriksen (2006)

頼を請け負うようになったり，歌声合成ソフトの『ボーカロは音楽ソフトの企業の事例を取り上げて，企業に認めらイド』を使った楽曲の作り手が，『ニコニコ動画』に投稿す

れ，アイデアが商品に活かされることが重要であることをるうちにコミュニティで支持を得て，プロの歌手に楽曲提実証的に明らかにした。コミュニティ内の他のメンバーか供するまでに至るといったケースである。日本最大のレシ

らの評価よりも，企業からの評価や社員とのつながりが

ピ投稿サイト『クックパッド』においても同様に，人気のレモチベーションになっているという。
一方で Fuller et al. (2011) は共創コミュニティにおけるシピ投稿者がレシピ本を出版したり，料理教室を開講す

ジュエリーのデザインコンテストの事例から，コミュニティ

るケースがあるという。
こういった事例は，企業と消費者の持続的な共創活への高い帰属意識が共創への参加を誘引し，共創経験動を実現することに，ひとつの示唆を与えてくれるもの

が参加者の自信や，自分は自律的で有能だという意識や，である。共創コミュニティにおけるモチベーションの既存

タスクの楽しさをもたらす二次要因であることを実証的に研究では，自分自身の問題解決へのニーズや他の人から明らかにした。つまり，コミュニティ内の他のメンバーからのフィードバック，あるいは楽しさが重要だとされてきたのフィードバックの重要性を示している。

（Fuller, 2010; Janzik and Raasch,2011; Antorini et al.,

このように共創参加者のモチベーションは各コミュニ2012）。こういった内発的モチベーションが中心的に論じ

ティの性質も影響して，幾つかの議論が存在するが，本られているところへ，青木（2014）は金銭的インセンティ

稿は Fullerらと同じ立場を取るものである。詳細は後述

ブという外発的モチベーションの有効性を提示した。キャするが，クックパッドでは他のメンバーからのフィードバッ

リア形成は両者を内包しており，先行研究に対して新たなクを活用することでレシピ投稿者を動機づけており，コ

視点を提示しうるものである。また，キャリア形成という

ミュニティ内でのフィードバックが重要な役割を果たして動機づけは，共創参加者の持続的な関与を誘引することいるものと考えられるためである。

が期待できる。
よって本稿では上述のクックパッドの事例を取り上げ

また Antorini et al.(2012) は，レゴ社が 1990 年代の終て，共創活動への参加がどのようにキャリア形成へと昇華

わりから試行錯誤を繰り返した結果，大人のレゴファンとされるのかについて考察することにする。

の共創により数々のイノベーションを成功させてきた事例を取り上げて，その成功要因を分析している。Antoriniら

本稿の構成は以下の通りである。まず関連する先行研はルールの明確化や情報開示に加えて，企業と消費者が究をレビューし，本稿の位置づけを行う（Ⅱ）
。次に調査

win-win の関係であることの重要性を指摘する。そして共概要（Ⅲ），調査結果（Ⅳ）を述べ，最後に本調査から得創参加者は金銭的な報酬より内発的モチベーションに高られたインプリケーションと今後の課題について述べる

く動機づけられているとしながらも，レゴ社では長期的な（Ⅴ）。

貢献者には商品か金銭的な報酬のいずれかを選択できるようにしていることを述べている。
本稿で取り扱うキャリア形成は，こういった報酬の付与

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）138

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

III. 調査概要とは大きく異なる。企業（本調査ではクックパッド）は共
創参加者にキャリアを形成するきっかけを提供しているものの，企業自体が報酬を支払うということはしていない。

1. 調査方法
本調査では，共創活動への参加がどのようにキャリア

この点が，本稿が既存研究に対して新たな視点を提示す

形成へと昇華されるのかについて考察することを目的とるとしている所以である。

し，事例研究を行う。事例研究は，理論の発展が初期段

2. ユーザーイノベーションのもたらす社会的効果

階にあるような領域で，新たな仮説や因果メカニズムを先行研究において，ユーザーイノベーションは企業や消帰納的に特定するのに適した方法である（George and

費者に便益をもたらすだけでなく，ユーザーイノベーター

Bennet,2005; 田村, 2006; 坂下,2004）。田村（2006）はそが余暇など労働時間以外の時間を使って経済的な価値をの領域で代表事例になると期待されるような先端事例を生み出すという観点から，その社会的な有用性が論じら取り扱うことの有用性を説く。

れてきた（Baldwin and von Hippel, 2011; Raasch and

本調査では，『クックパッド料理教室』の講師を調査対

von Hippel, 2015; Gambardella et al.,2014）。

象に，説明変数を「共創活動への参加」，目的変数を「キャ

本稿はそういった余暇の活動から，自身の能力を見出リア形成」と設定し半構造化インタビューを実施することしてキャリア形成に至る事例に焦点を当てるものである。

で，レシピを投稿して他の人から反応を得ることが，料理

つまり，ユーザーイノベーションの社会的有用性の議論に教室を始めることにどのような影響を与えたのかという点

対して，さらなる発展の可能性について示そうとするものについて示唆を得る。

である。

2. クックパッド概要

3. パラレルキャリアの概念

ここで，簡単にクックパッドの概要を述べておく。

最後に，本稿の取り扱う共創活動から派生するキャリ

クックパッドは 1998 年に「毎日の料理を楽しみにする」

ア形成と重なる部分があると考えられる，Drucker（1999）という理念のもと，料理レシピの投稿・検索サイトとしての提唱した「パラレルキャリア」という考え方について触のサービスを開始した。ユーザーから投稿されたレシピ数れておく。Druckerは人間の方が組織より長命になったこ

が 210 万を超える日本最大のレシピサイトであり，月間のとから，組織のみに頼らず第二の人生を始めることの必

べ利用者数は 5000 万人を超える（2015 年 8月現在）。

要性を説いており，パラレルキャリア（第二の仕事）を持

クックパッドでは，ユーザーから投稿されたレシピに対

つことがひとつの方法であるとした。本業と並行して非営して，他のユーザーが写真付きでそのレシピを作ったこと

利組織で働いてみることなどを推奨しているが，本稿で取を報告する，「つくりましたフォトレポート」，通称「つくれり扱う共創活動からのキャリア形成も同様に本業との並ぽ」という仕組みがある。クックパッドではこのつくれぽ行が可能であり，パラレルキャリアを実現する一つの方法を活用して，3 つの表彰制度を設けている。まず，10人以であるという見方ができる。

上の人からつくれぽが付いたレシピは，「本日の話題のレシピ」としてサイト上で紹介される。さらに 100人以上か

以上のように，本稿は先行研究での議論を踏まえつつ

らつくれぽが付いたレシピは「今月のつくれぽ 100人レシ

新たな知見を提示しようとするものであり，この意図にピ」，1000人以上から付いたレシピは「殿堂入りレシピ」と沿って調査を進める。

して紹介される。
またクックパッドにおいては，レシピやつくれぽを投稿

139

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―する際に，ニックネームや 200 字以内の自己紹介を記載し利用できる他に，クックパッド上での集客が可能になった

た，「MYキッチン」という自分のページを開設する必要がり，運営に関するノウハウを学ぶ機会を得られたりする。

ある。 MYキッチンでは，各自がこれまでに投稿したレ

講師は売上に応じた手数料を納める。加盟金や契約期間

シピやつくれぽなどが一覧で表示されたり，「ごはん日記」

は設定されておらず，無理なく始められる点が特長的であ（ブログ）が公開されたりしている。その他に，
「MYキッ

る 1）。

チン記録」という自分にだけ表示されるページがあり，自レッスンの料金は一律に 1 回 4800 円（入会金不要）で，分のページへのアクセス数（日別・累計），投稿したレシ

内容や回数（但し月1回以上）は講師が自由に決められる。

ピの中でアクセス数が高いレシピ，自分のレシピが印刷さ料理，パン，お菓子，ワイン講座など食に関するレッスン

れた回数・他のユーザーに保存された回数・獲得したつであれば開講することが可能であり，内容は教室ごとにくれぽ数（全て累計）などが閲覧できるようになっている。

異なる。さらに会場は講師の自宅であるケースが多く，料以上のように，クックパッドではレシピ投稿者が様々な理のみならず調理器具やテーブルセッティングなどライフ

形で他者からの反応を確認できる体制が整えられていスタイルごと学べるという点が，大手教室との違いである。

る。

同サービスは 2015 年 4 月1日付で，クックパッドの一事業から，クックパッド料理教室株式会社として完全子会社化

3. クックパッド料理教室概要

され，事業展開の迅速化が図られている 2）。

クックパッド料理教室の前身は，『クックステップ』とい2015 年 6月現在，全国で 200 程度の教室が開講されてう料理教室検索サービスである。クックパッド料理教室

いるが，講師の1割程度がクックパッドへのレシピ投稿者

株式会社代表取締役 京和崇行氏によると，このサービスであるという（多くは知名度向上を図る個人の料理教室に

はクックパッドを見ても料理をうまく作れないという人に学よる登録）。その中には，料理とは無関係のキャリアを歩

びの機会を提供するという趣旨で，2012 年 10月から開始

んできた人が，趣味的にクックパッドに投稿するうちに人された。クックパッドでは「料理を伝承する」ことに重きを気のレシピ作者としてコミュニティ内で知られるようにな置いている。近年，親子間での料理の伝承の機会が少なり，教室開講に至るケースや，パティシエなど料理の専門

くなってきたことに対して，クックパッドがオンラインによ家がクックパッドへのレシピ投稿を経て教室を開講する

り個々の家庭という枠を超えて，多くの人の間で料理を伝ケースがあるという。後者の場合，専門性の活用という点

承する機会を提供することを自負している。料理教室といは共通するが，プロとして料理を提供することと，作り方

うオフラインのサービスもまた，「伝承」の延長線上にあるを人に教えることはキャリアとしては別のものである。

というのが同社の考え方である。

本調査ではこういった，共創活動への参加がキャリア

そして 2014 年 3月，クックパッド自体がフランチャイズ

形成に何らかの影響をもたらしたことが考えられる事例

形式で料理教室を運営するという，現在のクックパッド料に焦点を当てて，インタビューによってその過程を追うこ

理教室のサービスがスタートした。料理が好きな人からとにする。

学ぶことにより，自分も料理を好きになってもらい，学びや伝承を実現するというのがその趣旨である。
料理に関する経験・コミュニケーション能力・適切なレッ
スン会場を提供できるかどうかなどの観点からの審査を通過した講師が，クックパッド認定の料理教室としてレッスンを開講する。認定を受けるとクックパッドのブランドを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）140

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―社の京和崇行氏と喜田あき子氏の協力を得たうえで，以下4. インタビュイーの選定
まず，クックパッド料理教室講師をレシピ投稿の有無，の 5 名をインタビュイーとして選出した。

収入を伴う専門性の有無（料理教室開講以前）を基準にA）一般的なレシピ投稿者：福島教室
児教室

以下のように類型した（表 1）。
表1

クックパッド料理教室講師類型

職業的な専門性

なし
あり

金子美和氏

B）専門的なレシピ投稿者：守口教室

レシピ投稿
あり
なし
A
C
B
D

津田直子氏，可都島教室

濵野美佐子氏，松尾美佳子氏C）非レシピ投稿者：千林教室

今西愛奈氏

5. インタビューにおける質問項目
既述の通り，インタビューの目的はレシピを投稿して他

本稿の問題意識は企業と消費者の持続的な共創活動の人から反応を得ることが，料理教室を始めることにどのの実現にある。よって調査対象はまず共創参加者である
レシピ投稿者に絞られる（表 1 セルA，B）。既述の通り，
これに該当する者は全体の1割程度であるが，本稿の問ような影響を与えたのかという点について確認することである。この目的に即して，予め想定した質問項目は以下である。

題意識に照らして，彼女らがどのような経緯で料理教室① これまでのキャリア開講に至ったのかという点を明らかにすることは，重要な意味を持つと考えられる。さらにレシピ投稿者の中でも，趣味で投稿する一般的な投稿者（同 A）と職業的に専門② クックパッド利用経験：これまでの閲覧・投稿履歴，
現在の状況，今後の意向③ 料理教室開講のきっかけやプロになることへの意識性のある投稿者（同 B）に分けられる。クックパッドの多く

づけのレシピ投稿者は前者に該当し，本稿の最大の関心事も小池（2000）は，聞き取り調査において予め聞くべき要ここにある。一方で，既に専門家である後者が，前者と同点を決めておくことともに，相手の答えにのって質問を行

じくコミュニティ内での他者からの評価に影響を受けるのうことの重要性を説く。そうでなければ，新たな発見を見か，あるいは別の形で共創活動から影響を受けるのかと逃してしまうというのがその主張である。これに則して，いう点は，確認しておくべき事項である。よって，それぞ

本調査では上記 3 点を確認するとともにインタビュイーにれの該当者各 2 名にインタビューを実施することにした。

よって個別の質問を行い，半構造化インタビューを実施しまたここで，セルAの該当者と同様に，料理とは異なるた。次節でそのインタビューの結果を述べる。

キャリアを経て料理教室を開講したにもかかわらず，クッ
クパッドには投稿していないセル C の該当者にも着目したい。通常であれば，料理でのキャリアが浅い講師にとってIV. 調査結果

クックパッドは，自身の料理レシピに対する第三者からの本節では前節で選定した 5 名へのインタビュー結果を，評価を知るのに格好の場であろう。しかしながらその場

各氏のクックパッドの MYキッチンおよびブログなどと照を活用しない理由は何か。非共創参加者との対比によって共創参加者の特徴を浮かび上がらせることを目的に，
セル C の該当者 1 名にもインタビューを実施することにし合しながら記述し，最後にまとめと考察を述べる。
1. ケース1. 福島教室

た。

津田直子氏

津田直子氏は，クックパッド内では『naonaos』のニックネームで知られた存在である。
「レシピ作者出身のクック

上述の条件に基づいて，クックパッド料理教室株式会

パッド料理教室の先生」として，可児教室の金子美和氏

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

とともに，真っ先に名前が挙がった人物である。両名ともり，数々のコンテストで受賞を重ねる。その活躍が出版社にクックパッドのレシピコンテストで多数の入賞を果たしての目に留まり，2012 年 12月に文芸社より『naonaos の小さ

おり，クックパッドのレシピ本への掲載や，イベント・テレ

なごはん屋さん』を出版することになる。同書には 60 超ビへの出演経験も豊富である。

のレシピが掲載されているが，全てクックパッドへは未掲載のものである。撮影（各 30 カット）
，スタイリングは全て

福島教室は，「簡単おうちごはん」 の料理教室である。
3）

自身の手で行い，税理士事務所での勤務と並行して半年かけて制作を行った。この本の出版をきっかけに，プロ（1）クックパッドの利用経験への転向を意識するようになったという。同書の著者プロ

津田氏のクックパッドとの出会いは，インターネットで鰆フィール欄に食に関する記載がなかったことが，後にフーの西京漬けの作り方を検索していて，クックパッドのレシ

ドコーディネーター 2 級の資格を取得するきっかけともピに行き着いたことがきっかけである。2010 年 8月，そのなった（2014 年 11月に取得）。

「鰆の西京漬け」に初のつくれぽを投稿し，以降 2322 件のつくれぽを投稿している 4）。またその翌週には初レシピ

津田氏は MYキッチンのコメント欄を通じてクックパッを投稿し，以降 378 件のレシピを投稿している。

ド内で多くの人と交流を持ち 6），ごはん日記には料理に関2010 年 12月に「母の得意レシピをいただきました」といすることだけでなく，旅行や日常生活での出来事などをうコメントとともに投稿した「海老のつけ焼き～甘辛生姜

記している。また仕事の傍ら，週末を中心に息抜き的な風味～」が，2011年 1月に「ピックアップレシピ」5）として取感覚でレシピ投稿を楽しんできた様子がうかがえる記載

り上げられ，10人からのつくれぽが付き初の「話題のレシが散見される。

ピ」入りを果たす。同氏の「ごはん日記」にはその時のう
れしさがつづられている。このレシピは 2012 年 5月に 100

６月から新しい仕事に就いて，やっと半年が過ぎました。

人からつくれぽが付き「今月の話題のレシピ」入りを果た

週末 COOKとなってしまいましたが，でもやっぱりお料理

し，さらに 2013 年 3月にはクックパッドのレシピ本『のこが大好きで，ここまで楽しく続けて来られたのも，COOK

そう，お母さんの味』に掲載された。
2011年 9月に『キリンフリー』のレシピコンテストでの受賞が，初のコンテスト入賞となる。その日のごはん日記にのお友達のお陰です♥（2013 年 1月1日のごはん日記より）

は，（2）キャリア履歴と料理教室開講
レシピコンテスト受賞は，私の長年の津田氏は短期大学にて英語を専攻し，卒業後は英語力（って，まだクック歴１年ですが。笑）

を活かして関西空港にてグランドスタッフとして勤務する

夢でした･･☆

ことからキャリアをスタートさせる。やがてスノーボードにそして目標にして頑張っていたので，魅せられて，オンシーズンには北海道で過ごし，オフシー

まさかまさかの夢が叶い，

ズンには地元大阪で働くという生活を 6シーズン経た後，本当に嬉しくて幸せです♡

契約社員として英語学校にて英語教育とマネジメント（約3 年），航空会社の予約業務（約1年），派遣社員として大と喜びがつづられている。

企業の役員秘書（約 3 年）
，デジタルカメラのショールーム
（約1年），税理士事務所での勤務（約1年）と様々な業務

以降も複数回にわたってピックアップレシピに選ばれた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

を経験してきた。

142

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

近所ではなじみの風景になりつつあるという。

しかしながら2013 年夏に病気療養のため，退職を余儀

可児教室は「簡単＆お洒落にホームパーティー」をコンなくされる。大きな手術を受けた後も，レシピコンテスト

セプトとする料理教室である。

での受賞やそれに伴うイベントへの出演など積極的に活動し，2014 年 1 月に，両親と同居する自宅にて料理教室を開講する。

（1）クックパッドの利用経験
金子氏がクックパッドを初めて閲覧したのは 2006 年のデジタルカメラのショールームでの勤務で培われた一眼

夏頃である。春に第 1子を出産したばかりの時期だった。

レフの使い方や料理写真の撮影技術は，レシピ本の制作

住んでいた集合住宅にインターネットが導入され，真っ先や料理教室のサイト制作に大きく活かされている。また税に見に行ったのが，レシピ本を通して以前から知っていた

理士事務所での勤務で得た知識が現在の料理教室運営

クックパッドのサイトだという。サイトを訪問してみると，に役立つなど，これまでの経験を活かす形での料理教室

誰でもユーザー登録できることがわかった。まずはつく開講である。既に決めていたことであり，必然的に実行へと進んだという。

れぽを投稿してみようと考え，夫と自身の名前を合わせて「さとみわ」で登録する。

2014 年 5月にクックパッドから声がかかり，クックパッド

こうして，2006 年 10月に初のつくれぽ，次いでレシピを認定教室の関西 1 校目として，福島教室開講に至る。クッ

投稿し，以降 7328 件のつくれぽと1075 件のレシピを投

クパッド料理教室を始めることで生徒数が増加し 7），同年稿している。

7月には実家近くに教室のためのスタジオを借りてレッス

レシピ投稿から1 週間後に初のつくれぽが付く。それンを拡充するまでになった。現在，福島教室はレッスン販

までは自分の覚書という感覚でレシピを投稿していたが，売開始後すぐに完売してしまう，人気の教室である。

自分のレシピを作ってくれる人がいることに喜びを感じ「クックパッドとの出会いがなければ，今の人生はない！」

た。現在はレシピを投稿するとすぐにつくれぽが付くといと語る。

う状況であるが，当時，つくれぽを獲得することは特別な

現在は料理教室に加えて，週 3 回の個人宅へのケータ

出来事だった。

リングの仕事，受注ベースでのケータリングやフードスタイ「いつ頃からか，つくれぽをくれた人には自分も返すとリングの仕事を受けている。収入の面では難しさを感じていう暗黙のルールができてきた」といい 8），つくれぽをもらいるが，「どんなことより料理をしていることが好き」だと

うとその人のページに行って，投稿レシピの中から作れそいう。多忙であることに加えて，料理教室ではクックパッ

うなものをピックアップしてノートに書き留めることが習ドに未掲載のレシピを使用していることもあり，現在はレ慣になった。そうして 7000 を超えるつくれぽを投稿する

シピ投稿をできていない。またつくれぽへの返信も滞り結果になった。他の人のレシピを作ってみることは，自分がちだというが，徐々に再開したいと考えている。

自身の勉強にもなると考えているが，現在は多忙につきつくれぽを返せていないという。

2. ケース 2．可児教室 金子美和氏

クックパッドで様々なレシピコンテストに応募してきた可児教室は最寄り駅から，広がる畑の間を車で 10 分程が，最初は全く通らなかった。2007 年 8月に「ドライブに度走ったところにある。広い駐車スペースのある一軒家

ぴったり」レシピコンテストで初めて入賞するが，その後に，テレビの取材班の車が停まっていることは，もはやごもしばらくは入賞に至らないことが続いた。2009 年 7月に143

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―「さば缶で★手間なしサバ大根」で再度入賞を果たすと，することが可能である。料理のレッスンは友人にお菓子

これを機に受賞が増え，以降クックパッド内コンテストでの作り方を教えたことがあるという程度であったが，夫のの受賞レシピは 53 に上る。クックパッドのレシピ本にも多後押しもあり応募に踏み切った。1回 4800 円のレッスン料

く掲載されるようになった。

はこの地域においては高めの設定であるが，熱心な受講

2011年 12 月には TBS『 はなまるマーケット』15 周年企者が集まりやすいことや，既定の価格ということで説明し画で「わが家の No1レシピ」最終選考に残り，クルーが自やすいことなどにメリットを感じているという。また，他の宅に来て収録するという形でテレビ出演を果たす。これを教室の存在が自身のモチベーションの向上につながって機に同番組には 3 回出演する。

おり，料理教室の運営にクックパッドのスキームは必要不可欠であると考えている。

さらに 2014 年 6月からは「クックパッド レシピエール」

本業はピアノ教室であるものの，現在は自身のリサイタを務めている。レシピエールはクックパッドユーザーとしてルなどを行っておらず負荷は高くない。料理への関心が大テレビ取材を受けたり，依頼されたレシピを開発するなどきくなっている状況だという。
「料理は勉強であり趣味での任務がある。場合によっては謝礼が出ることがあるが，もある」と語る。レッスン参加者がゼロという月もあるが，原則的に無償の活動である。自分の勉強になることが多自分のペースでやっていけばよいと考えている。

いと考えて応募し，現在も1日1 件というペースでレシピ投稿を続ける原動力となっている。

3. ケース 3．守口教室

守口教室のレッスンページに行くと，ロールケーキの写

金子氏はクックパッド以外にも活動の幅を広げることを真とともに「クックパッドで 1 万人の支持を頂いたレシピを意図して，2012 年 9月にレシピブログを開設している。同氏はレシピブログや地域が主催するレシピコンテストなどでも多数入賞を果たしているが，「レシピブログには本気濵野美佐子氏

伝授します！」の文字が目に飛び込んでくる。守口教室は，「製菓衛生師を持つスイーツ研究家」が主宰するお菓子教室である。

度の高い人が多くて，コンテストのレベルが高い」のだという。ブログを始めることで，クックパッドユーザー以外の人の流入や，メーカーやテレビ局から直接コンタクトがあっ（1）キャリア履歴
濵野氏は神戸国際調理師専門学校 製菓衛生師科を卒たりするという。レシピブログを始めた頃から，料理を仕業している。在学中にはフランスのル・コルドンブルーな事にするということを考え始めた。

ど海外での短期研修課程を修了するなど経験を積み，卒業時には製菓衛生師の資格を取得した。卒業後は『アン（2）キャリア履歴と料理教室開講

リ・シャルパンティエ』に就職し，洋菓子製造に携わる。

金子氏は約18 年のピアノ講師歴を持つ。音楽大学在学

しかしながら夢と現実の違いを感じ，１年半後に正社員

中から現在に至るまで，ピアノ教室を続けており，大学時の職を離れることになる。

代から結婚後 2 年までは実家で，現在の可児に移ってか

その後 10 数年は，結婚を経て他の職種や専業主婦をらは自宅でレッスンを行っている。
クックパッド料理教室には自ら応募し，2014 年 6月に自経験しながら，パートタイマーとして『ポンパドール』（1年），『ケーニヒス・クローネ』（1年半），『リトルマーメイド』（1年半）でパンおよび洋菓子製造に携わる。リトルマーメイド宅にて可児教室を開講した。自宅の雰囲気でレッスンをでの勤務を最後に製菓製パンの仕事からは離れて，次にできることが魅力であり，かつ本業のピアノ教室とも両立

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）144

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

選んだのは株式会社ニトリでの職であった。元々雑貨や月，自宅にて『sweets lesson HAMANO』（ 以降，個人

インテリアには興味があり，DIY で自宅を改装することが教室）を開講する。

濵野氏の趣味でもある。ここで約 10 年，家具やカーテン

その後，約 1年半は平日にニトリで勤務し，週末に料の販売に携わった。居心地がよく，定年まで勤めるつもり

理教室という生活を続けていたが，生徒数の増加に伴いで働いていたという。この期間，製菓製パンに関しては，

2014 年 7月に同社を退職する。
さらに 2015 年 4 月からは，個人教室に加えてクックパッ

夫のために趣味でお菓子作りをするといった程度であっド料理教室守口教室を開講した。前者を『クックステップ』

た。

に登録していたことから，以前よりクックパッド側から開講を勧められていたものの，当初は 1 ヶ月の最低レッスン枠（2）クックパッドの利用経験と料理教室開講

数などの規程があり躊躇していた。そういった規程がなく

クックパッドは日々の食事作りに活用していたが，2010

なったことを知り，開講することを決めた。

年に初めてコーヒーゼリーのレシピを投稿する。以降もス
イーツの他，ナムルなど 30 ～ 40 のレシピを投稿したが，現在同氏のMYキッチンに掲載されているのはレシピ 1件に個人教室という形で並行している。両者の主な違いは料金体系で，前者は既述の通り1 回ごとの設定であるのと13 件のつくれぽのみである。詳細は後述するが，他のに対して，後者は会員制度を取り入れて，継続的に通う人

レシピは削除してしまったという。
そして当時投稿した「行列の出来るお店の味

現在は月～木曜日にクックパッド料理教室，金～日曜日向けの料金体系にしている。
堂島風尚，料理教室開講後，上述のロールケーキを含めクック

練乳ロール」という1 件のレシピが，濵野氏のその後の人パッドに投稿していたレシピをほとんど削除してしまった。

生を変えることになる。このレシピは，人気の『堂島ロール』（株式会社モンシェールの商品）を買いに行ったところ，行列ができていて買うことができなかったことから生まれレッスンで使用するレシピを無料公開し続けることの是非を思案していたところへ，受講者からも同様の声が上がり，レシピを守るなら削除せざるを得ないという判断で削た。家で再現できないものかと試してみたところ，意外に除に至った。クックパッドを通じてファンになってくれた人

うまくできたためクックパッドに投稿してみた。そうするともおり，公開・非公開の是非は悩ましい問題であるが，1非常に大きな反響があり，1 万人に「お気に入り登録」さ度公開したレシピを引き下げるためには削除以外の手立

れる人気レシピになったという。

てがなく，大きな決断だったという。

さらにクックパッドからの推薦により，2011年 7月 TBS『がっちりアカデミー』の再現レシピ特集でロールケーキ

現在は，レッスンのための材料調達からブログでの宣を実演することになった。撮影現場に来ていた，株式会
社モンシェールのパティシエらに「そんなに出来るのなら，お店を出すとか人に教えるとか，何かやってみては」と声

伝活動，料理写真の撮影技術の習得など忙しい毎日だが，どれも自分の好きなこととつながっている。
「クックパッドへの投稿をきっかけに，人生が大きく変をかけられる。この本元からのお墨付きが，料理教室をわっていった。人生の変わり目ってあるんだなと思う。」

始めるきっかけとなる。当初は自分が教室や店を開くことと語る。

など思ってもみなかったが，友人らに話したところ背中を押された。さらに夫からも「店舗を構えるよりも，家で料

4. ケース 4. 都島教室

理教室を開く方がリスクも少なくよいのでは」と賛同を得

松尾美佳子氏

都島教室のトップページには，カラフルなアメリカンスて，リトルマーメイドでの勤務から10 年を経た 2012 年 12145Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

イーツの写真が多数掲載されている。都島教室は，「ス

た。上述の HP への誘導を意図して，2013 年 2 月からス

イーツとデコ」のお菓子教室である。

イーツレシピを中心に投稿を始め，以降 69レシピを投稿している。また，同じくHP への誘導を目的とし，クック
パッド内の「Q&A」コーナー 1 2）でユーザーからの質問に（1）キャリア履歴

答える専門家としての立場で登録したりした。つくれぽが松尾氏は大学卒業後，約 14 年，化粧品会社にて美容多くついたレシピは友チョコ特集で取り上げられた「簡単インストラクターとして勤務し美容部員の教育や営業に携

おしゃれチョコバー」（163 件）と，「ひな祭り色シフォン」（50

わってきたが，結婚を機に退職する。その後は様々な職件）（2013 年ひな祭りケーキ第 2 位）であるが，現在のとこ

種を経て，2010 年 5月に丸福珈琲店のパティシエに転職

ろ，当初意図したクックパッドから自身の HP への流入効

し，現在もパートタイマーとして週 4 回勤務している。

果はあまり実感できていないという。尚，レシピコンテス
トにも応募したことはあるが，受賞はまだない。

パティシエを志すきっかけは，化粧品会社勤務時代に多忙につき，現在新たなレシピ投稿はできていないが，仕事で訪れたハワイで出会ったアップルパイである。スークックパッド内で人気のレシピをレッスンに取り入れるな

パーマーケットの冷ケースで販売されている様々なケーキ

ど，ニーズを探るのに活用したいと考えている。

の中からアップルパイを購入してみたところ，りんごがぎっ
しり詰まっていてそのおいしさに魅了された。同じものを日本で探しても販売されていない。そこで自分で作ってみ（3）料理教室開講

ることを考え，京都に『松之助』というアメリカンスイーツ

2014 年春頃にクックパッドで料理教室を募集しているの作り方を教えるスクールがあるのを見つけた。同スクーことを知り，自ら応募する。自宅での開講に夫も協力的で

ルでは 2 年間通うと，“Cheryl Jean’s New Yorkあり，2014 年 10月に都島教室を開講した。

Culinary Studio”による“New York Baking Program”

レッスン受講者は，開講当初 10人程度だったものが，の試験 を受けることができる。お菓子教室を主宰するこ徐々に増えて現在月に 20人程度である。2014 年 11 月かとを既に想定しており，資格取得を視野に入れて 2 年間

らは「クックパッド都島教室」として，ブログとfacebook

通った。その期間に営業事務から丸福珈琲店への転職を

ページを立ち上げた。新規獲得とリピーター確保を意識果たす。

して，レッスン受講者の作品をブログで紹介したり，スタ

9）

に通い，

ンプカードを作ってリピーター特典を付与するなどの工夫

2012 年 12 月，Wiltonインストラクター認定試験に合格すをしており，実際にリピーターも増えているという。現在，る。同じタイミングで自身のニックネームを冠した HP『モ

クックパッド内の都島教室のページへのアクセス数は月

ナカのスイーツボックス』を立ち上げて，2 年の間に 20 の2000人程度である。クックパッド利用者の数を考えれば，スイーツレ シピを 掲 載した。2013 年 3 月に は 上 述 の訪問者数，それに伴うレッスン参加者数を向上させる余Baking Program の試験をニューヨークにて受け，ディプ

地はまだあるものと思考を巡らせる。

さらに“Wilton”デコレーションスクール

10）

ロマを取得する。また丸福珈琲店での実務経験を経て，現在は週 3 回の料理教室のレッスンと，週 4 回の丸福2014 年には製菓衛生師の資格を取得した 11）。

珈琲店での勤務を並行している。いずれは料理教室 1 本に絞りたいと思うものの，まだ開講から1年未満というこ（2）クックパッド利用経験ともあり試行段階だという。

クックパッドは日々のレシピ検索に利用していたが，お菓子教室を主宰しようと決めてから投稿するようになっ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）146

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

5. ケース 5

千林教室

エストに応える形で，3 年前から自宅で料理教室『table今西愛奈氏

sesame』を始めた。

千林教室は，「お気に入りの空間で“つくること”を楽しむ」をコンセプトにスタジオでレッスンが行われる。レッス

当初は月に 1 回の開催であったが，口コミで広がって生ンは販売開始後すぐに完売してしまう，人気の料理教室

徒数・レッスン数が増えたことから，自宅の一角をキッチである。

ンスタジオに改装することにした。スタジオは自身でデザインし，友人の工務店に施工してもらった。デザイナーの友人に HP を作ってもらい，口コミ以外の参加者からの申（1）キャリア履歴

し込みも受け付ける形で，2014 年 5月に料理教室『Roro.』

今西氏は看護師として約 18 年のキャリアを持ち，現在（以降，個人教室）を開講する。

もパートタイマーとして週に 2 回は医院に勤務する。
看護学校卒業後は医科大学や医院にて 9 年間フルタイ

2014 年秋頃に，看護師の仕事を辞めて料理教室のレッムで勤めていた。

スンを増やすことを考え始めた。看護師の仕事を好きだと出産を機に退職し，3 児（現在は大学生，高校生，中学いう気持ちはあるものの，幾つものことを並行させること生）の母として 1 度は家庭に入る。夫の実家が自営業を営は難しく，いずれかを選択することの必要性を感じたといんでおり，自分たち家族 5人の他に，夫の両親・姉 2 人，う。

従業員など 10人分の食事を作る生活の中で，手早く調理

その際に友人から，クックパッド料理教室でレッスンをすることや献立を考えることが得意になっていった。

増やしてみてはどうかと勧められた。他の教室のページを

今から9 年ほど前に家業の運営形態が変わり，夫と子

見て，自分は有資格者でもなく当初は躊躇したが，「主婦

供たちの家族 5人での生活がスタートした。それを機に約目線というコンセプトに共感して，参加してくれる人がい

7 年のブランクを経て，パートタイマーとして看護師の仕事るなら」との思いから，2015 年1月，千林教室開講に至る。

を再開することにした。

クックパッド料理教室では，食後にオリジナルスイーツ

徐々に自分の時間を持つことができるようになり，この付のコーヒータイムを設けるなどで個人教室との違いを出頃にアクセサリーやバッグを作る趣味の活動も始めた。当している。両方に参加する受講者も多く，現在，2 つの料

初は友人らと作品を手作り市に出していたが，約 6 年前に理教室を合わせて 1 ヶ月にのべ 80人分程度のレッスンを

自宅近くの店舗スペースを借りて『路地裏マーケット』を実施している。

開催し，販売することを始めた。路地裏マーケットは現在看護師の仕事も，勤務回数を週 3 回から週 2 回に減らも2 ヶ月に 1 回のペースで開催されており，百貨店の催事す形で継続しており，現在，月～水曜日は個人教室，木・に出展することもある。1 回のイベントに，アクセサリーや

金曜日は看護師，土曜日にクックパッド料理教室（リク

陶芸など何十もの作家が集う。参加者が増えて負荷が大エストにより平日や日曜日にも変則的に開催）というスケ

きくなってきたことから，約 2 年前に出展料と手数料を取る形での運営に切り替えた。

ジュールである。

（2）料理教室開講（3）クックパッド利用経験
実は友人にクックパッド料理教室を勧められるまで，家族の食事作りの他に友人らの集まりで料理を出す

クックパッドのことを知らなかった。何かを参照しながら機会も多く，「本格的に教えてほしい」という友人のリク

料理するという習慣がなかったという。
「料理はあくまで147

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

自分たちが食べて満足するものであって，写真を撮って共ることになり，料理教室開講に至るという過程を経てい有するために作るといった発想がなかった」といい，今もる。これは専門性の有無にかかわらず，三者間で共通してクックパッドへの投稿に至っていない。しかしながら，いた。
以上の調査結果から，共創活動がキャリア形成に与え「レッスンで自分の料理を伝えるということ自体もひとつの共有で，今，そういったことを楽しんでいます。だからる影響に関して，以下の仮説を導出する。

もしかすると今後，レシピを投稿したりする日が来るかも

H1：共創活動への参加によって得られるコミュニティ内しれないですね。」

での他者からの評価は，キャリア形成に影響を与える。

と語ってくれた。

H2：共創活動への参加によって得られるコミュニティ外
での他者からの評価は，キャリア形成に影響を与える。

6. 考察

尚，レシピ投稿者らがクックパッド外で評価される機会

以上のように，本調査では共創活動への参加がどのよは，クックパッドに依拠するところが大きい。メディアからうにキャリア形成へと昇華されるのかについて考察するのレシピ提供・レシピ開発の依頼があると，依頼内容にことを目的とし，クックパッド料理教室講師 5 名にインタ応じて適切なレシピあるいはレシピ投稿者を紹介するのビューを行った（表 2）。

はクックパッドのスタッフである。また，特定のレシピがインタビューの結果，まずケース1 ～ 3 のインタビュイー

クックパッド内で注目されて人気レシピとなっていくきっか

においては，クックパッドにレシピを投稿して他の人からけをもたらす「ピックアップレシピ」を選定するのもクックの反応を得ることが，料理教室開講に影響を与えている

パッドのスタッフである。同社の投稿推進部部長 勝間亮

ことが確認された。但し，つくれぽをはじめとするクック氏によると，メディアからの依頼は広報室，ピックアップ

パッド内での他のユーザーからの反応と並行して，クック

レシピの選定は編集室など決まった分担があるものの，パッドと企業が主催するレシピコンテストで入賞する，レシ社内の様々な部署が連携して対応しているという。クック

ピが書籍に掲載される，テレビに出演するなど，クックパッ

パッドはユーザーからの投稿レシピをユーザー同士で評

ド外でも評価されることが，料理教室開講の重要なきっ

価する，ユーザー主体のコミュニティである。しかしながかけになっていることがわかった。

ら，日々投稿される多くのレシピの中から原石を見出すス

彼女らは共通して，趣味的にレシピ投稿を始めコミュニ

タッフの存在が，重要な働きをしていることが調査を通じティ内で高評価を得た結果，コミュニティ外でも評価され

表2

クックパッド料理教室講師

インタビュー結果まとめ

年齢 同居家族

クックパッドにおける経験
レシピ つくれぽ コンテスト レシピの テレビ 今後の投稿数 投稿数
入賞
書籍化 出演 投稿意向

福島教室 30 代
両親
378
津田直子
後半
可児教室 30 代 夫、子 2 人、
ケース 2
1075
金子美和 後半
義母
守口教室
40 代
ケース 3
夫
1
濵野美佐子 半ば
都島教室 40 代
ケース4
夫
69
松尾美佳子 半ば

ケース1

ケース 5

千林教室
今西愛奈

て浮かび上がってきた。

40 代
夫、子 3 人
半ば

-

2322
7328
13

○

○

○

○

-

-

○
○
○

○

×

-

-

-

○

-

-

-

-

△

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

148

サービス職 / 事務職
ピアノ教室

◎

49

敬称略。記載情報は全てインタビュー時点のもの（インタビュー日時は付録１に記載）。

キャリア略歴

パティシエ
美容関係
看護師

販売職
事務職

料理教室
料理教室

料理教室
パティシエ
料理教室
看護師
料理教室

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

一方で，ケース 4 のインタビュイーは他の三者とは異なは毎日料理をしている人の数から考えて，レシピ投稿者のる過程を経ていた。彼女はクックパッドにレシピ投稿を割合はまだ伸ばす余地があると考えているという。彼女の始める際には既に料理教室開講を意識しており，自身のように，レシピ検索に頼らずとも毎日の料理をこなしてきHP への誘因を意図しての共創活動への参加であった。

たような人を共創活動に誘引することは，クックパッドの本稿の冒頭でコミュニティとプラットフォームの違いを述目指す「料理の伝承」につながるのではないか。

べたが，他の三者がクックパッドをコミュニティととらえている面が大きいのに対して，彼女はクックパッドをプラッ
トフォームととらえている点が特徴的である。他の三者もV. おわりに

結果的にプラットフォームとしてのクックパッドの機能を活

本節では論文の結びとして，本 稿の先行研究への貢用していることになるが，共創活動への参加時点ではそう

献，実務へのインプリケーションと研究の限界および今後

いったとらえ方は見られない。このことから，以下の仮説の課題について述べる。

を導出する。
H3：キャリア志向は，共創活動への参加に影響を与える。

企業と消費者の共創コミュニティに関して，参加者の共
創参加への動機づけは内発的モチベーションを中心に議ケース4 の事例から，コミュニティが社会的に認識され論されてきた。一部の先行研究においては，外発的モチる存在へと成長することにより，プラットフォームとして活ベーションが議論されてきたが，本稿では両者を包括する

用したいという新たなユーザー層の流入が起こる可能性ともいえる，キャリア形成との関連性に焦点を当てて，イが示された。つまり，趣味的に投稿することには関心のなンタビュー調査から共創参加がキャリア形成に与える影

かった専門性の高いユーザー層が，不特定多数の人にア

響に関して仮説を導出した。また，こういった説明には当プローチできるというプラットフォームとしての利点に着目てはまらない，キャリア形成を意識し共創活動の場をプし，共創活動に参加してくるのではないかということであ

ラットフォームとしてとらえて参加する者の存在を示した。

る。これはプラットフォームに集まるアイデアの多様性やこれらの点は既存研究に新たな視点を提示するものであ

質の向上という観点からは，プラスの効果が見込める。

る。かつ冒頭で述べた共創活動の持続性という実務上のその反面，ケース 3 のインタビュイーのように，不特定問題に対して，ひとつの答えを示唆するものである。共創

多数の人による閲覧が不利益をもたらすととらえて，共創

プラットフォームから様々な活動が派生することでエコシ活動への参加を抑制してしまう事態が生じていることがステムが形成されていく 1 3）｡ それにより共創活動の誘引確認された。料理教室を開講することで，レシピが趣味

力が増して持続することが期待できる。

の作品から利益の源泉へと位置づけが変わり，レシピをまた，ユーザーイノベーションの先行研究では，個人の引き上げることになってしまった。アイデアの保護の問題

ユーザーイノベーターの能力を活用することは社会全体

は，共創プラットフォームに共通する課題であろう。

に利益をもたらすものとされてきた。本調査で共創活動を通じて個人が自らの能力を認識し，キャリア形成へと活用

最後に，ケース 5 の事例について述べる。インタビュ

する複数の事例を示したことは，個人が主体的にその能イーは，教室を開講する直前までクックパッドを認知して力を活用しているという点で，新たな視点を提示するものいなかった。今なお共創活動に参加していない理由も習である。

慣性の問題であるとしており，今後投稿する可能性はある
そして本調査を通して，共創活動は消費者発のアイデアと話してくれた。先述の京和氏によると，クックパッドで149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―と，運営する企業側の選択眼の両輪で実現されることを

上菓子製造業に従事した者。

示した点，消費者発のアイデアの保護の必要性を提示し（http://cafe.cookpad.com/）
12） 現在は掲示板『みんなのカフェ』に統合されている。

た点は，実務において共創活動を運営する上で有用なイ
ンプリケーションである。後者のアイデア保護の具体的な

13） プラットフォームにおけるエコシステムの形成に関しては，根来

施策は，さらなる議論が待たれる今後の課題でもある。

龍之監修・早稲田大学ビジネススクール根来研究室編著（2013）『プラットフォームビジネス最前線』に詳しい。

最後に本調査の限界について述べる。まず本稿の調査結果は限られた調査対象から導出されたものであり，外参考文献

部妥当性の検証には至らない。また，クックパッド料理教

青木慶（2014）「企業と消費者の価値共創に関する研究－共創コ
ミュニティにおけるインセンティブの役割について－」『公益財室内においても限られた対象への聞き取り調査の実施で団法人吉田秀雄記念事業財団あり，本調査で得られた結果の妥当性を確認するために

平成 25 年度（2013 年）第 47

次助成研究集』, pp.95-108。

は，さらなる調査が必要である。本調査結果の妥当性のAntorini,Y.M, A. M. Muñiz, Jr. and T. Askildsen (2012),

確認および導出された仮説の検証については，今後の研“Collaborating With Customer Communities: Lessons

究課題としたい。

From the Lego Group”, MIT Sloan Management Review,53(3), pp.73-79.
Baldwin, C. and E.von Hippel (2011),“Modeling a paradigm
shift: From producer innovation to user and open

注記collaborative innovation”, Organization Science, 22(6),1） 同社 HP 参照。 https://cookstep.cookpad.com/about

pp.1399-1417.

2） クックパッド株式会社 2015 年 3 月 9 日付「完全子会社との会

Drucker, P. F. (1999), Management Challenges for the 21st

社分割（簡易吸収分割）に関するお知らせ」参照。

Century, Collins Business.

3） 料理教室 HP の記載より。他の教室の記載についても同様。
4） 本節での記述は，全てインタビュー時点での情報（詳細は付録

Füller, J. (2010),“Reﬁning virtual co-creation from a1を参照）。以降，全て同様。

consumer perspective.”California Management Review,52(2), pp.97-122.

5） クックパッドスタッフによって選ばれた，日替わりでトップペー
ジに掲載されるレシピ。

Gambardella, A., C.Raasch and E.von Hippel (2014),“Theuser innovation paradigm: impacts on markets and6） 現在は多忙につき，コメント欄をクローズにしている。

welfare”, Available at SSRN 2079763.

7） 先行していた個人教室も継続している。

George, A. L. and B.Andrew (2005), Case Studies and8） クックパッドでは，自分のレシピにつくれぽをくれた人に，おTheory Development in the Social Sciences. Boston, MA:

返しとしてその人のレシピにつくれぽを投稿する，「つくれぽ返The MIT Press.( 泉川訳『社会科学のケース・スタディ』勁草

し」というコミュニティ特有の言葉がある。

書房, 2013 年 )。

9） ベーキングの認定試験。実技試験はアップルパイ，ニューヨー

Janzik, L. and C.Raasch(2011),“Online communities in

クチーズケーキ，チョコレートケーキのいずれかで行われる。

mature markets: Why join, why innovate, why share?”,10） アメリカ Wilton 社のケーキのデコレーションを習得するスクー

International Journal of Innovation Management, 15(4),ル。

pp.797-836.

11） 製菓衛生師の受験資格者は，厚生労働大臣の指定する養成

Jeppesen,L.B and L.Freddriksen (2006),“Why Do Users

施設で１年以上必要な知識及び技能を修得した者か，２年以日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）( 上田惇生訳『明日を支配する

もの :21世紀のマネジメント革命』ダイヤモンド社 , 1999 年 )。

Contribute to Firm-Hosted User Communities?

150

The

共創活動から生まれる第二のキャリア ―『クックパッド料理教室』事例研究―

case of Computer-Controlled Music Instruments”,
Organization Science, 17(1), pp.45-63.
小池和男（2000）『聞き取りの作法』 東洋経済新報社。
Prahalad,C.K. and V. Ramaswamy(2000),“Co-Opting
Customer Competence”, Harvard Business Review,78(1), pp.79-87.
Raasch, C. and E.von Hippel(2015),“Amplifying Userand Producer Innovation”, Open Source Innovation:
Phenomenon, Participant Behaviour, Impact, Routledge,
pp.264-289.
Ramaswamy,V. (2008),“Co-creating value throughcustomers’experiences: the Nike case”, Strategy &Leadership, 36( 5), pp.9 -14.
坂下昭宣 (2004)「エスノグラフィー・ケーススタディ・サーベイリサー
チ」『国民経済雑誌』190（2）, pp.19-30。
田村正紀（2005）『リサーチ・デザイン』白桃書房。

付録 1． インタビューリスト
ご多忙中，快くインタビューにご対応くださった皆様に深く感謝申し上げます。

氏名
勝間亮氏
京和崇行氏
喜田あき子氏所属
クックパッド株式会社 投稿推進部部長
クックパッド料理教室株式会社 取締役 CTO
クックパッド料理教室株式会社

津田直子氏

クックパッド料理教室

福島教室

金子美和氏
濵野美佐子氏
松尾美佳子氏
今西愛奈氏

クックパッド料理教室
クックパッド料理教室
クックパッド料理教室
クックパッド料理教室

可児教室
守口教室
都島教室
千林教室

所属・肩書はインタビュー時点のもの。

日時2015 年 5月7日
16:00-17:00
2015 年 5月21日
16:00-17:00
2015 年 6 月11日
12:00-15:00
2015 年 6 月19 日
16:00-17:00
2015 年 8 月 5日
10:00-14:30*
2015 年 6 月25日
10:00-15:00*
2015 年 7月2日
10:00-12:45*
2015 年 7月4 日
14:30-18:00*
2015 年 8 月 8 日
10:30-14:30*

場所
本社（東京都渋谷区）
本社（東京都渋谷区）
兵庫県西宮市教室（大阪府大阪市）
教室（岐阜県可児市）
教室（大阪府守口市）
教室（大阪府大阪市）
教室（大阪府大阪市）*レッスン受講時間を含む

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス― ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク ―明星大学 経営学部 教授

東洋大学 経営学部 講師

片野 浩一

石田 実

要約
ユーザー・コミュニティが価値共創の苗床となり，ユーザー生成コンテンツの創発効果を促す条件とは何か。本研究では，
ユーザー・コミュニティの中でも代表的な動画共有サイト「ニコニコ動画」に注目し，ボーカロイドソフトウェアを使用してユー
ザー生成コンテンツ（UGC）が創作・投稿されるユーザーの行動を社会ネットワーク分析から捉える。コンテンツの集合知がＮ次創作の連鎖として形成されるダイナミクスを可視的に確認するとともに，ユーザーの創作活動を活発にする要因を探り，カラオケ配信のようなビジネス成果に結びつく要因を探索的に発見する。ニコニコ動画は，N 次創作が自由活発に行われるオープン型のコミュニティであり，一般化された互酬性と信頼が形成される橋渡し型社会関係資本の性格をもつ。一次創作から生まれるビジネス成果に関係するのは二次創作の活発な投稿であり，それには参加型プラットフォームにおいて多様性と共通性を統合するマネジメントが求められる。また，オンライン・コミュニティならではの発表，尊敬，承認からもたらされる社会参加の姿も示唆された。
キーワード
初音ミク創作，ユーザー・コミュニティ，ユーザー参加型プラットフォーム，社会ネットワーク分析，橋渡し型社会関係資本I.

問題意識と研究目的が示されている。一般に，ユーザー・コミュニティといっても，ＳＮＳで開設されるユーザー自由度の高いものから，

1-1. 価値共創の場としてのユーザー・コミュニティ

特定企業が開設するユーザー顧客のコミュニティまで幅

ユーザー・コミュニティ（消費者コミュニティ）が価値広い。武田（2011，2015）は，このユーザー・コミュニティ

共創 (value co-creation) の場として注目されている。一般

を分類し，①求めるもの（情報交換か関係構築か），②拠に，「消費者コミュニティ」とは，企業が自社のインターネッ

り所（実名で活動する現実生活か，匿名で活動する価値

ト上のサイトにソーシャル・メディアを開設し，企業と顧観を共有する発話空間か），という２つの基準から，企業

客，顧客間の関係をつくり，それぞれが主体的な行動でのコミュニティを「関係構築×価値観共有の匿名空間」の価値を創造する場であり，社会参加の場をいう（Prahalad

ポジションをスタート地点に位置づけている。

and Ramaswamy 2004, 武田 2015）。その成果は，企業

一方で，最近のユーザー・イノベーション研究でも，個が製品開発や効果的なマーケティング戦略に活用する狙

人ユーザーではなく，コミュニティに属するユーザーのほいがある。このユーザー・コミュニティから創発された成うが，イノベーション成果が高いという重要性に行きつい果からビジネスが拡大する事例は多数報告されている。

ている。ユーザー・イノベーションとは，文字どおり，メー

コミュニティ内におけるユーザーの革新的な行動は定性

カーや作り手ではなく，製品を使用するユーザー（顧客）的な事例研究で報告があり，主に製品開発におけるアイ

自身が，製品開発の担い手になるという意味であり，von

デア創出や製品後の改善改良に対するユーザーの貢献

Hippel (2005) を中心に，産業財や専門的な消費財を例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）152ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―に，ユーザー・イノベーションの担い手としてリード・ユー

1-2. ニコニコ動画から生まれた「初音ミク」現象の展開

ザーと呼ばれる先端的なメンバーの存在を重視し，リー

動画共有サイトのコミュニティから生まれたユーザー

ド・ユーザー主導で製品開発が進む事例の研究が進んでの創発成果が，多様なビジネスに結びつく事例としてきた。企業が主催するコミュニティの中で，個人ユーザー

我々は「初音ミク」現 象に注目する。
「初音ミク」とは，の発言と行動が，有益な情報として企業にフィードバック

VOCALOID（ボーカロイド）の応用ソフトウェアの商品名され，製品開発やマーケティング戦略の改善に生かされである。ヤマハ株式会社が開発したVOCALOID（ボーカ

る事例も数多く報告されてきた。化粧品や食品，雑貨な

ロイド：登録商標）は，パソコン画面にメロディ（音階）と

ど消費財や産業財など，有形財の分野で多岐にわたる。

歌詞を入力すると人間の声を元に歌声が合成される技術

それらの事例に共通するのは，製品開発を主導するのが，とその応用ソフトウェアを指し，歌声の音源には実際の歌

あくまでコミュニティを主催する製品・サービスの売り手手から抽出された声をデータとして使用する。代表的な応企業という点にある。ユーザーは，製品使用に関して自由用ソフトウェアが，クリプトン・フューチャー・メディア株な発言やコンセプト，具体的な要望や問題解決策を提案

式会社（以下，クリプトン社）が製造販売するパソコン用

するが，最終的なコンセプトと設計，製造を行うのは，有の歌声合成ソフトウェアの商品「初音ミク」である（図１）。

形財に関する開発や製造技術などの経営資源を保有す「初音ミク」は 2008 年に発売後，売上高を拡大し，ニコニる売り手企業である。これに対して，無形財，特にコンテ

コ動画へのユーザーの楽曲投稿を牽引し，VOCALOID

ンツ製品のコミュニティでは，有形財とは異なるユーザー

楽曲（以下，ボカロ楽曲と称する）の代名詞的な存在となっ行動が見られる。たとえば，ユーザーが DTP（desk topている（伊藤 2012，片野・石田 2015）。

music）のようなソフトウェア製品を使用して制作した経験を楽曲のような創作作品としてコミュニティに投稿する。

図1 「初音ミク」の商品パッケージ

そのコンテンツの中には，売り手企業のソフトウェア製品の仕様を凌ぐレベルに達する品質の作品も存在する（片野・石田 2015）。有形財と比べて専門的な経営資源がそれほど必要とされない無形財，特にコンテンツ製品の分野では，そうした模倣困難性も低下するため，ユーザー生
成コンテンツ（User Generated Contents：UGC）の成長
機会が拡大する（濱野 2012）。
ユーザー・コミュニティが価値共創の苗床となり，ユー© Crypton Future Media, INC. www.piapro.net

ザー生成コンテンツの創発効果を促す条件とは何か。本

ニコニコ動画に投稿されたボカロ楽曲数は 378,264 曲，

研究では，ユーザー・コミュニティの中でも代表的な動画共有サイトである「ニコニコ動画」（株式会社ニワンゴ運営）に注目し，ボーカロイドソフトウェアを使用してユーザー

うち「初音ミク」のタグが付くものは，180,704 件と約半数を占める（2015 年 8月現在。筆者調べ）。ボカロ楽曲の代表的な投稿コミュニティには，他に動画共有サイトのが作品コンテンツをコミュニティに創作・投稿するダイナ

Google 社グループ「YouTube」や，クリプトン社が自ら運

ミクスを社会ネットワーク分析によって解明を試み，ユー

営する創作投稿サイト「piapro」がある。片野・石田（2015）

ザー・コミュニティを活性化するユーザー行動の特徴やでは，piapro の作品データ65 万件を取得して創作ネット

条件を探索的に発見する。

ワークを分析したが，piapro は純粋な楽曲創作に限定さ153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

れた「ユーザー創作の場」であり，ビジネス展開に結びつズ」は小説化（ライトノベル）とアニメ放送を果たし，「脳ける仕組みは少なかった。これに対して，株式会社ニワン症炸裂ガール」も小説と漫画に加えて実写映画化（2015

ゴが運営するニコニコ動画は，ボカロ楽曲の生成期から

年夏公開）まで展開された。このように，ニコニコ動画は，ユーザーの創作投稿が活発に展開される「創作の場」でボカロ楽曲の投稿コミュニティの中でも，ユーザーの視聴あり，同時に視聴ユーザーが作品を楽しむ「消費の場」とと再生閲覧の結果が表示され，かつビジネス展開に結びもなっている。我々は，さらに本サイトの「ビジネス・マッつく仕組みも整っている理由から，研究の対象に選んだ。

チング」につながる「流通の場」にも着目する。同サイトに

表1

は，ユーザー創作の成果をビジネス展開に結びつける多20 歳以下のカラオケ人気楽曲トップ 10

様な機能が整っている。
まず，ユーザーの創作投稿はオリジナル作品（一次創作）に始まり，これを参照して楽曲やイラスト，動画を追加・改変したり，人間が歌唱・演奏・ダンスしたりという二次創作の連鎖が活発になる。この作品の支持は，視聴者からの再生回数で測定され，人気度の目安になる。人気作
品は，ジョイサウンドを初めとするカラオケ会社が配信する楽曲としてユーザーからリクエスト・投票され，配信が始まると作品に「配信中」のタグが付く。ユーザー・コミュ
ニティ創発のビジネスが生まれるのである。その後，人気
楽曲は音楽配信会社との契約で「着うた」や楽曲レーベルとして販売されたり，キャラクター関連の商品，フィギュアやグッズの販売として展開されていく（図 2）。
そして，最もビジネスとして成功する形が，楽曲をモデルに物語化される小説や漫画（コミック），映像作品化（アニメーションや実写映画）である。表１は，20 歳以下の若者がカラオケで歌うランキング上位 10 の人気楽曲であり，うち7 曲がボカロ楽曲で占める。この中で，「カゲロウデイ

図2（出所：日本経済新聞 2013 年 6 月 5日付）

創作投稿から商業化まで（筆者作成）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）154

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

II. 関連研究のレビュー

結果を報告している。それによると，ユーザーがイノベー

2-1. ユーザー・イノベーションとユーザー参加型プラット益が生まれ，開発企業にとっては開発コストの低減につ

ション情報を自由に公開することでユーザー間相互に利フォームの関連研究

ながる成果を挙げ，また革新的なユーザーの特性として，

ま ず，ユ ー ザ ー・コミュ ニティをユ ー ザ ー・イノ

ＩＴスキルはあるが職業的なプロフェッショナルではなくベーションの 効 果 的な方 法として捉 える研 究として，趣味愛好家であり，仲間ではなく企業からの承認に動機

Prahalad and Ramaswamy(2004)，Ramaswamy andづけられていることも発見している。さらに，企業がユー

Gouillart(2010) は，企業とユーザー，ユーザー間の対話

ザー・イノベーションをどのように取り込み，どのような成が盛んになると，企業に頼らずに個々のユーザーが企果が得られるかが，今後のユーザー・イノベーション研究業を選んで価値を探るようになると指摘する。このユーの焦点になると指摘する。

ザー・コミュニティを原動力に「フォーラムとしての市場」

次に，ユーザー・コミュニティがビジネスの価値共創のという新しいパラダイムが生まれるという。レゴブロック場，ないし苗床として創発的な成果を生み出すために，や電子証券取引等の事例研究から，ユーザー・コミュニ

既存研究ではユーザーが参加する「プラットフォーム」とティが誕生して企業を介さない価値共創が起こり，ユー

呼ばれる協働の共通基盤が注目されてきた（Kotler et al

ザー自身が製品を開発する結果を報告したり，売り手で2010）。産業界でも広くビジネス活用の手段として用いらある企業自身が自社製品・サービスの権利を一部放棄す

れ，平野・ハギウ（2010）は，「プラットフォーム・ビジネ

ることで，ユーザー・コミュニティが活性化する事例も示

スとは複数のグループのニーズを仲介することによってグした。企業がユーザー・コミュニティを活用するメリットとループ間の相互作用を喚起し，その市場経済圏を作る産

して，企業のＲ＆Ｄ強化を助け，経営資源の充実を挙げ業基盤型のビジネスモデル」と広く定義して，昔から築地ている。デメリットは，熱心だが未熟なユーザーがいると市場や証券取引所，百貨店，雑誌などにも見られたが，い品質と評判を下げることにつながり，企業がコミュニティ

ま注目されている理由として，①技術進歩が速く，１社のを管理するための不文律を設ける必要を説いている。

技術でサービスを提供するよりも他社との提携のほうがFranke and von Hippel(2 0 03) や Franke and

効率的である，②顧客ニーズが多様化して，１社の力で応Shah(2003) ，小川 (2013) でも，消費者を対象にしたユー

えることが容易でなくなってきた，③インターネットを初め

ザー・イノベーションの調査で，コミュニティに属するユーとするＩＴの進化で取引コストが劇的に低下して外部ネッ

ザーは，個人ユーザーよりもイノベーション成果（複製，トワーク効果が働く，④デジタル技術や通信技術の発達

採用，商用化）が高い点を報告している。コミュニティにから，電話，放送，通信，出版など今まで出口の位置で属するユーザーは，他人を意識してイノベーション情報を分類されてきた産業がいったん壊され，全く新しいメディ公開する傾向があり，その理由として，「他人や企業に認アに収束・統合されるデジタル・コンバージェンスが進められたい」「他人の手を借りて製品をより良くしたい」「金

む，ことを挙げている。これに対して，長年にわたりビジ

銭的報酬を得られるかもしれない」を挙げている。
一方で，Jeppesen and Frederiksen (2006) の研究では，ソフトウェア開発企業が音楽制作用ソフトウェアの製

ネスとプラットフォームの関わりについて研究してきた国領（2013）は，プラットフォームが重要になるのは，異質なものの結合から価値を生み出そうとする際に，多様性と共品改良にあたり，自社のインターネット・サイトにユーザー・

通性のバランスが大切になるからだと指摘する。同質のもコミュニティを主催し，ユーザー自身が改良作業を担う仕のがいくら集まっても相互作用の中から新しいものは生ま組みを作った成果について，ユーザーへの質問紙調査のれず，多様なものがあっても，共通性となる接点がないと155

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

つながらない。そこで，共通基盤となるプラットフォームをれ，人々が閉鎖的で強い紐帯（結びつき）からなるネット

提供することで，多様で異質なヒトやモノが情報を介してワークの中で特定メンバー間の個人的な信頼を育て，特つながる構造が形成され，その設計が今日のネットワーク

定相手の互酬性規範を作り上げる「結束型社会関係資本」

経営の中心的な課題になるという展望を述べている。

と，開放的で弱い紐帯からなるネットワーク内で一般化さこのように，多様な産業分野でプラットフォーム・ビジ

れた互酬性に基づいて行動しながら信頼を形成する「橋ネスがさかんになる中で，近年では，「クラウド・ソーシン

渡し型社会関係資本」とに分類される。前者には同質性

グ」と総称される消費者参加型商品開発のビジネスモデの高い資源が，後者には多様な資源が蓄積されているとルも生まれている。これまでに見たユーザー・イノベーショする。宮田（2005）では，オンライン・コミュニティを橋渡

ン研究とユーザー参加型プラットフォームの研究はここでし型に類似させて，オンライン・コミュニティには不特定合流する。ユーザー・イノベーションのインフラとしてイン多数の人々が匿名で参加しているので，特定参加者間でターネット上のコミュニティについて日本企業の先行事例はなくコミュニティ参加者全体を対象とする一般化されたを研究した小川（2002），清水（2003）は，消費者主導型

互酬性が形成されやすく，それが協力行動を促し，さら商品開発の仕組みを指摘し，その後，不特定多数の消費に信頼感が醸成されてコミュニティの凝集性を高める特者が製品イノベーションに参加する「クラウド・ソーシン性を指摘している。

グ」へと発展している（西川・本條 2011，小川 2013）。こまた，浅野（2011）は，趣味コミュニティに関する研究とこで，「クラウド・ソーシング」とは，企業等が抱える様々

して，社会関係資本論を援用し，異質な人たちが趣味縁な問題を解決するために，インターネットなどを通じて広を通じて集まるコミュニティでは，趣味の共通性が個々のく群衆に解や提案を求める仕組みであり，大企業が自社

生活環境の異質性を相対化し，趣味コミュニティの内部の技術問題についてインターネット上のコミュニティを利用

では集団の外でのさまざまな上下関係を無効にする力がしてユーザーに解決策や予測を求める取組みから始まり働くという。趣味でつながる縁の特徴には，趣味への愛（Surowiecki 2004, Howe 2009），Page（2007）のように，が深いほど内部に葛藤を生み，同時にその愛ゆえに克服

クラウド・ソーシングのメカニズムを群衆の多様性に求め，をもたらし，克服の過程では尊敬や敬意の承認関係が重人々の多様性から生まれる集合知が，観点や解釈，ヒュー

要になると指摘している。
鈴木（2014）は，オンライン上の趣味や楽しみを中心

リスティクス，予測などに関して，集団の同一性思考に勝としたコミュニティが，ある種の公共性を獲得し，佐藤ることを数理的に示した研究もある。

（1982）が挙げる「ボランタリー・アソシエーション（自発2-2. 社会関係資本と趣味コミュニティの関連研究

的な組織）」を形成していることを指摘した。本来，社会

ユーザー・コミュニティの研究には，個別の革新的ユー性が欠如した差別対象として見られる「オタク」が，趣味

ザーの行動に着目するだけでなく，社会学的観点からコおよびネットを媒介としたコミュニケーションにおいては，

ミュニティそのものの特質を理解する必要もある。インターネットメディアのつながりを研究する宮田（2005）は，パットナムの社会関係資本論（Putnam2000）をもとに，
オンライン・コミュニティにおける互酬性規範と信頼の形成について論じた。社会関係資本（social capital）とは，「信頼や互酬性の規範が成り立つ社会ネットワークとそこ生み出しているという。また，人間が身近なコミュニティから誰しも求める他者からの「承認」や「賞賛」という願望が，家族や友人，恋人という一人ひとりの影響力よりも，膨大な数の影響力がフィードバックされる。ニコニコ動画のコメントや再生回数，facebook の「いいね！」，twitter の「リに埋め込まれた社会的資源」（Putnam 2000）と定義さ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

卓越した協働能力を発揮して新たな参加型社会の原理をツイート」「お気に入り」の数が数百人から数百万人におよ156ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

ぶ承認の機会が，等しく投稿者に与えられており，そうし創作物（オリジナル）を元に，その構成要素を再利用しなた「表現と承認の場」もユーザーにとって，コミュニティにがら，ユーザー側が二次的なコンテンツを制作する行為

参加する大きな動機になっていると考えられる。

を指す。この「二次創作」では，オリジナルのコンテンツを根として，複雑な派生コンテンツがぶら下がっているが，あくまで作品間の派生関係は「一次ホップ（一段階）」に

2.3 Ｎ次創作と社会ネットワーク分析の関連研究とどまる。この一次ホップの二次創作の古典的な事例は，ユーザー・コミュニティの構造を解明するアプローチと1990 年代初頭にフィンランドのリーナス・トーバルズが開して，本研究では社会ネットワーク分析を用いる。ボカロ

発したオープンソースのソフトウェア，Linux の開発と改良

楽曲を創作してコミュニティへ投稿・公開するユーザーである。コンピュータの基本ソフト（ＯＳ）の多くが特定の創作行動は，作品から作品をつなぐネットワークとして企業のクローズドな開発で進むのに対して，Linux は，無捉えられ，これはネットワーク科学の分析と親和性が高償公開されたオンライン・コミュニティの中で世界中のプい（濱崎他 2010）。ネットワーク科学とは，実データから

ログラマーが，欠陥を発見したり，機能向上を自律的に行導かれたグラフ（頂点と枝のつながり）がどのような形や性質を持っているのか，どのような仕組みでできたのか，
ネットワークの頂点はどのような相互作用をしているのか，といったことを調べる学問である（増田・今野 2010）。
ネットワークの形状を早期に整理したバランによれば，3

い，製品の開発と機能向上のスピードを飛躍的に高めたとされる（Raymond 1999）。この場合のユーザー行動のネッ
トワークでは，あくまで管理者が上位に存在してメンバーがその下に位置づけられて階層化されるという意味で一次ホップの階層関係に相当する。これに対して，「Ｎ次創

つのタイプ（星形の一点集中型，中心が複数ある多極中作」とは図 3 のように，一次創作物が二次創作物の構成

心型，メッシュ状の分散型）を分類し，インターネットを要素となり，その二次創作物が三次創作物の構成要素と初めとする通信ネットワークのあり方について論じている

なるように，作品間に「Ｎ次ホップ」の派生関係が連鎖的(Barabasi 2002)。

に形成される現象を指す。

一方，ユーザーのボカロ作品の創作行動のネットワーク

あるユーザーが「初音ミク」の楽曲をオリジナルとしてを，濱野（2008，2012）は「Ｎ次創作」と名付けている。
「Ｎ

投稿した一次創作物に対して，別のユーザーが楽曲に歌次創作」の元になるのは「二次創作」である。濱野によれ

唱やダンス，演奏等を制作したりするような連鎖的な創ば，メディア・コンテンツ企業が制作・配信している一次作行動である。先行研究からわかるのは，Ｎ次創作の特図 3 「二次創作」と「Ｎ次創作」の違い（出所：濱野 2012)157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―性をもつネットワークとは，バランの分類によれば，多極動画に最初に投稿された音楽作品を「一次創作」（ボカロ

中心型に近い形状になることが予想される。

楽曲＋イラスト・動画），この作品を参照して制作投稿された作品を「二次創作」（人が歌ってみた・演奏してみた・

III. ニコニコ動画コミュニティのネットワーク分析

踊ってみた，の他，3D グラフィックソフト「MikuMikuDance」で制作した作品）と定義する（図 4）。
取得データの概要は表 2 に示す。特に，一次創作には

3-1. 研究方法とデータ概要

膨大な作品数があるため，一定のクオリティが確保される

以下の実証研究は次のような手続きで進める。ニコニと考えられる再生回数 10 万回以上の「殿堂入り作品」を

コ動画コミュニティにおけるユーザーの作者間および作品

中心に，「VOCALOID」「初音ミク」のタグを持つ作品を間の関係を社会ネットワーク分析の手法で解明する。作集めた。各作品には付随する情報として，作者名，再生者間の参照関係からつながりを分析する研究は，「論文の回数，コメント数，マイリスト（お気に入り）登録数，さら引用関係ネットワーク」の方法を使い，作者（作品）の「有にカラオケ配信タグなども同時に取得している。その全作

向グラフ」（参照する側から参照される側へ結ぶ）を作る
1)

品データのプロフィールは表 3 のとおりである。作品数全。具体的には，１つの作者（作品）を「頂点」，その間の件（800,991）に対して，作者数は 115,498 人，創作区分のつながりを方向づける矢印は「枝」として捉え，その有向割合は，一次創作 47％，二次創作 53％，再生回数 10 万グラフで構成される「連結グラフ（＝ネットワーク）」から回以上の殿堂入り作品は 2,930 件，カラオケ配信される

コミュニティの構造を解明する 2 )。本研究では，ニコニコ図4

作品は 3,619 件であった。

創作投稿と連鎖の仕組み（「ニコニコのボーカロイド音楽ポータル」（http://ex.nicovideo.jp/vocaloid/）を元に筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）158

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

有向グラフの入次数，両軸は対数プロット）は図 5 であり，

表 2 取得データの概要（ニコニコ動画：http://www.nicovideo.jp/video_top）
No
1
2
3
4
5
6
7
8

タグ
VOCALOID 伝説入り
VOCALOID 殿堂入り
VOCALOID
初音ミク
MikuMikuDance
ボカロオリジナルを歌ってみた
ボカロオリジナルを演奏してみた
ボカロオリジナルを踊ってみた

その傾きは－γ（回帰係数）となり，γ（べき指数）＝0.3111

創作区分

で直線近似の回帰が見られることから，ネットワークの次数分布が，べき乗則に従うというスケールフリー性（平均

一次創作

値や標準偏差で捉える正規分布のような尺度が存在しない）を確認した (Barabasi 2002)。次に，同じく作品全件の連結グラフ（ネットワーク）の度数分布（両軸は対数プロッ

二次創作ト）をみると（図 6），最も多いグラフのサイズ（頂点数合計）取得時期： 2015 年 8 月1日12 時～ 2015 年 8 月2日 24 時
取得対象：ニコニコ動画 (http://www.nicovideo.jp/video_top)
で次のいずれかのタグを持つ作品。
取得作品総数：800,991件（作者総数は115,498 人）
取得項目：作品 id, 作品タイトル, 説明文 , 作者 ID, 作者名 , 再
生回数 , コメント数 , マイリスト登録数
定義 殿堂入り作品とは，「 VOCALOID 伝説入り」か「
VOCALOID 殿堂入り」のタグを持ち，再生回数が10 万回以上。
⇒その作品数は 2,930 件。作者数は 775 人。
参照関係：説明文に作品 id を記載している場合は該当作品への参照とする。説明文にマイリストid を記載している場合は，該当するマイリストid の保有ユーザーへの参照とする。

の階級は１個から 5 個の作品でつながるネットワークであなお，本データは，ニコニコ動画の投稿サイト(http://

作成する際のルールとして，１つの参照を参照作品数でウ

www.nicovideo.jp/video_top) のAPI を用いて筆者が独エイトづけした 1 本の枝で表す。つまり作品への参照かマ

自に作成したデータ取得プログラムにより取得した。作者

イリスト保有者への参照を「１」の数値で置き換え，w 個による作品説明の記述から，他作品や作者への参照を判の作品で参照が重複する場合は，つながりが強いと考え，別した。また，分析ソフトウェアにはＲ3.0.2とigraph パッ

強度を「w」とウエイトづけ（重みつきグラフ：安田 1997）

ケージを使用して計算と描画作業を行った。

することにした。その結果，全作品の作者数 115,498 人のり，308,144 個見られた。最大グラフのサイズは 445,148
作品がつながるネットワークであった。
関連して，作品評価に関する人気指標（再生回数，コメ
ント数，マイリスト登録数，殿堂入り作品を持つ作者数）の度数分布も図 7 に示す。
3-3.コミュニティ分割とネットワークの粗視化
次に，作者間の関係を連結グラフで捉え，コミュニティ
検出へ進む。作者から作者への参照関係の有向グラフをまた，取得した作者の作品データから，ビジネス成果を連結グラフの頂点数は 48,494 個，枝の数は 158,969 本が表すカラオケ配信曲数が，作者の人気指標を表す再生回生成された。作者数の約 42％がネットワークで結びつい

数やコメント数，さらに二次創作からの参照などのネットていることになる。次に，この連結グラフのネットワーク

ワーク変数とどのような関係があるか，その因果関係を統構造をより詳しく分析するために，コミュニティを検出す

計的に分析する。

る。ここでのコミュニティとは「同じ集団内で枝が密で異なる集団間では枝があまりないネットワーク」（増田・今野3-2. 次数分布と連結グラフ

2010）と定義され，「モジュール」「クラスター」とも称する。

全作品（800,991 件）の次数（degree: 頂点に接続する

この連結グラフ全体のコミュニティ検出は計算負荷が大き枝の数）を作品数の関係でみる次数分布（頂点に向かう

表3

く困難だったため，改めて再生回数 1 万回超の作者に絞

全作品データのプロフィール

作品数

N

作者数

一次創作

うち殿堂入り作品

MikuMikuDance
タグあり

ボカロオリジナルを○してみたタグあり

カラオケ配信タグあり

800,991

115,498

376,1902,930

239,905

184,896

3,619

159

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

図5

作品数全件（800,991) の次数分布（入次数）

図6

作品数全件（800,991) の連結グラフの度数分布

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）160

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

図7

作品評価指標の度数分布（全作品 800,991件）

り，頂点数 13,434 個，枝 78,318 本を絞り込み，これを対様の方法で再分割を行い，23 個のコミュニティを検出し象に連結グラフをコミュニティに分割する計算を行い，焼た 3 )（表 5）。

きなまし法により，まず 22 個を検出した（表 4）。本研究

表 4と表 5 を概観すると，コミュニティサイズの上位から

では，ユーザーの創作行動と評価，さらに二次創作から下位に向かい，ネットワークの特徴量に一定の傾向が見いの連鎖ないしネットワークの構造から，ネットワークを活だせる。枝と枝のつながりが多いほど高い値を示す「グ

発にするユーザー行動の特性を調べるのが狙いであり，ラフ密度 (density)」は，上位コミュニティほど低く，下位

コミュニティごとの派閥やグループ特性を識別するのが目になるほど高くなる。中心性（centrality: ネットワークが的ではない。そこで，ネットワークを粗視化して頂点と枝要になる度合い）の高い頂点をつなぐ枝の多さを示す「クの関係をより微細に観るために，最大検出されたコミュニ

ラスタ係数 (transitivity)」は，下位にいくほど小さくなる。

ティ（No.1：頂点数 1,990 個，枝 6,590 本）を対象に，同これらは，コミュニティサイズが大きいほど，中心性のそ

161Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

表4

作者間連結グラフ（頂点数13,434）のコミュニティ分割と特徴量

表5

焼きなまし法 ( 辺のウエイトあり)。Ｑ値 (modularity) =  0.1735

最大コミュニティ（頂点数1,990）のコミュニティ再分割と特徴量

焼きなまし法 ( 辺のウエイトあり)。Ｑ値 (modularity) = 0.1629

Ｎｏ

頂点の
個数

枝の
個数

隣接す
る頂点
グラフ クラスタ
の次数
密度
係数
の相関
係数

全体

13,43478,3180.00040.0033 -0.1276

4.7633

1

218

468

0.00990.0186 -0.1349

2.0596

1

1,990

6,590

0.00170.007 -0.1429

5.1829

2

182

372

0.01130.0134 -0.1083

2.1034

2

1,907

8,997

0.00250.0059 -0.1337

4.0987

3

158

223

0.009

0.0012 -0.3729

3.2043

3

1,306

2,694

0.00160.0029 -0.1214

3.5779

4

146

227

0.01070.0099 -0.4926

2.0314

4

1,261

2,511

0.00160.0047-0.2634.0504

5

144

206

0.01

0.0124 -0.5107

1.5642

5

820

1,425

0.00210.0066 -0.2199

3.7655

6

138

238

0.0126

0.0592-0.1633.7744

平均
最短
経路長

Ｎｏ

頂点の
個数

枝の
個数

隣接す
る頂点
グラフ クラスタ
の次数
密度
係数
の相関
係数

平均
最短
経路長

6

760

1,080

0.00190.0001-0.28

2.2077

7

122

202

0.01370.0333 -0.3037

1.1814

7

604

1,156

0.00320.0042 -0.1763

1.8226

8

103

117

0.0111

0 -0.4574

1.619

8

528

857

0.00310.0015 -0.3533

1.90799931300.01520 -0.2459

1.7659

9

498

597

0.00240.0007 -0.3896

1.6107

10

89

125

0.016

0.0019 -0.1278

1.3077

10

449

498

0.00250.0016 -0.4114

2.0562

11

87

111

0.01480.0152 -0.4059

1.745

11

438

518

0.0027

12

434

461

0.0025

13

404

593

14

334

358

15

327

16

319

0 -0.2656

1.4962

12

80

106

0.01680.0128 -0.5405

1.5778-0.25

1.30991374

790.0146

0 -0.5458

1.62070.00360.0007 -0.2189

1.5453

14

71

100

0.02010.0234 -0.2046

2.36170.00320.0006 -0.4677

1.08731566740.01720 -0.2483

1.4855418

0.00390.0002 -0.2875

1.044616

64

79

0.01960.0069 -0.5118

2.1463581

0.00570.01112.38471758

680.0206

0 -0.2596

1.3263
1.47620.0009-0.233

17

291

308

0.00360.0005 -0.4166

1.541

18

56

57

0.01850 -0.3659

18

258

306

0.00460.0023 -0.4537

1.811119

17

170.0625

0

#N/A

1

19

212

227

0.00510.0007 -0.3604

1.3113209120.1667

0 -0.8165

1.6563

20

182

184

0.0056

0 -0.3967

1.7802218

80.1429

0

21

83

83

0.01220 -0.3941

1.4938

22

5

5

0.25

22

29

30

0.03690 -0.6948

1.4821

1igraph の modularity 計算には Clauset et al(2004）を参考にした。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

162

23

2

2

合計

1,990

3,026

#N/A

#N/A

1

0 -0.6124

1.4286#N/A

1

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

れほど高くない中心作品のグラフが複数あり，そのグラフの一次創作の作者（再生数ランクが低い作者の集合）を間をつなぐ枝も多いことを意味する。サイズが小さくなる

多数の二次創作ユーザーが橋渡しする多極中心型であほど中心性の高いグラフが少数現れ，それらグラフ間をる。そこから，下位サイズに降りるほどクラスタ係数は低つなぐ枝の減少から分割されていく。ネットワーク理論でくなるが，グラフ密度は上がる。図 9も多極中心型ネット

は，次数が大きい中心点を「ハブ（ここでは殿堂入り作者）」

ワークであるが，多数の二次創作を集める 3 つの中心点とよぶが，「隣接する頂点の次数の相関係数」は，次数のを見いだせる（頂点数 438，枝 518）。中でも，二次創作を多い中心点の近くに次数の少ない中心点が存在する程度

最も多く集める 5 番の作者は，作者リスト775人中，再生の値であり，サイズが小さくなるほどマイナスの値が増え

回数計で第 5 位にランクされる人気ボカロ作者「ryo」でていくのは，各ハブが次数のより小さな頂点と結びつくよある（上位 10人のリスト参照は表 6）。これまでに「メル

うになり，ハブ同士が結びつきにくくなることを意味する。

ト」「ワールドイズマイン」「ブラック★ロックシューター」な「平均最短経路長」は，ある頂点が別の頂点にたどり着く

ど多数のヒット楽曲を生み出している。そして，注目すべ際の枝の本数（経路）の平均数を表すが，この数値が，「2」

きは，３つの中心点に共通して二次創作を出しているユー( つまり2 本 ) に近くなるほど，グラフは一点集中型の星形

ザーの存在である。特に「○してみた」，つまり，ボカロ楽

１つに近づく。ネットワークサイズが小さくなるほど，ハブ

曲に対して「歌ってみた」「演奏してみた」「踊ってみた」のをつなぐ枝が切れていくので，経路の長さも短くなる。

投稿を行っており，彼らの橋渡し行動がネットワークサイ

これらの特徴量の傾向を参考に，上位サイズから下位

ズを大きくしている。この行動特性については項を改めてまでの代表的な 3 つのコミュニティのネットワーク描画をさらに分析する。最後に下位から，図 10 のコミュニティは例示してみたい（図 8 ～ 10）。各図の頂点は，一次創作と一点集中型の星形ネットワークであり，1 番の作者のみに

二次創作に区別し，一次創作の頂点を表す大きな○印は二次創作の枝が集まっている（頂点数 182，枝 184）。図 8，

殿堂入り作者（人気度で色分け。番号は作品の再生回数

9 のように複数の中心点を橋渡しする二次創作の枝は見ら計で 1 位から775 位までの順位）であり，二次創作は色れない。1 番の作者，「じん（自然の敵 P）」は，今回の再分けされた☆と○である。図 8 は，コミュニティNo.1のう生回数ランクで 775人中，第 1 位であり，先述の表 1の若ち再分割 No.1のネットワークでサイズは大きい（頂点数者カラオケ人気ランキングでも「カゲロウデイズ」がトップ

218，枝 468）。ネットワークの形状は，中心性の低い多数

10 に入る人気ボカロ作者だった。

表6

殿堂入り作者リスト（N ＝775）上位10 人のデータプロフィール

no

作者 id

作者名

カラオケ
配信曲数

投稿作品数

1

15872264

じん（自然の敵 P)

9

28

殿堂入り
作品数
15

2

380847

ハチ

11

20

3

334322334

4109198924

531706340mP
こすも(cosMO@ 暴
走 P)
ryo

3

11

6

811012

DECO*271640

7907343

mothy

12

52

再生数合計

コメント数 合計 マイリスト数合計

43,351,512

2,307,187

1,326,249

16

31,980,000

867,940

910,94684

54

29,805,274

744,245

1,308,358

79

56

29,666,437

1,061,493

861,052

8

29,549,902

1,640,249

792,565

33

28,995,508

815,255

936,60731

24,166,523

1,115,435

663,3648449061

黒うさ

9

38

26

22,033,850

1,265,946

740,601911912389

wowaka814

921,151,739

917,859

602,041101320776

ガルナ @ オワタP

15

96

29

20,797,186

1,104,971

659,693

163

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ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

図8

コミュニティ No.1の中の再分割コミュニティ No.1の多極中心型ネットワーク

図9

コミュニティ No.11の多極中心型ネットワーク

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）164ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

図10

コミュニティ No.20 の一点集中型ネットワークてみた）のユーザーが複数の殿堂入り作者（一次創作）

3-4. ネットワークを活発にするユーザー行動と成果以上の分析から，コミュニティを活発にするユーザーのに対して橋渡し投稿するとネットワークサイズが大きく行動は，第 1に，一次創作の投稿が視聴者からの支持をなっていた（図８，９）。それでは，二次創作の投稿ユー集めて，各人気指標を高めることであり，第 2 に，その人ザーが，複数の一次創作に対して橋渡しするのはどのよう

気作品に触発されて二次創作するユーザーの投稿行動なときか。二次創作の投稿ユーザーが，複数の一次作品を創発することにあると考えられる。そこで，一次創作をへ参照を誘発される要因を探るため，殿堂入り作者（775

行う殿堂入り作者（775 人）とそれ以外の作者（他作者人）に対して，二次 創作ユーザー（MikuMikuDance 投

115,462 人）に分けて，ネットワークの入次数と出次数の平稿ユーザーと，○してみたユーザー数の合計10,338人）の均値を求めて，その差を検定した（表 7）。殿堂入り作者

頂点から出る参照パスの枝 64,259 本について，類似性評

は，入次数の平均値 44 本と他作者と比べても圧倒的に多価を試み，同時に参照される一次創作作者をグループ化

く，中心性が高い。殿堂入り作者の一次創作は，他作者

し，その共通点を調べてみた。具体的には，二次 創作と比べて二次創作を多く集めており，ネットワークを活発ユーザーからの参照で共起される殿堂入り作者間の関係にしていた。

をJaccard 係数を用いて評価・計算し，そこから「１－類次に，二次創作ユーザーのネットワーク行動を見ると，似係数」を作者間の距離とみなしてウォード法による階層

二次創作（MikuMikuDance：3Ｄグラフィック制作，○し的クラスタリングを行った。図 11に再生数の多い作者を165

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ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

表 7 作者別の入次数と出次数の平均値と差の検定
殿堂入り作者と，他作者の入次数と出次数の比較
作者数
殿堂入り作者

差の検定（Kruskal-Wallis 順位和検定）

作品数

比較

p値

カイ二乗   統計量

775

2,903

入次数

殿堂入り作者 vs 他作者

0.00%

2,647.10

他作者

115,462796,701

出次数

殿堂入り作者 vs 他作者

0.00%

79.1

公式

1

1,387

殿堂入り作者

入次数 vs 出次数

0.00%

948

800,991

他作者

入次数 vs 出次数

0.00%

18,993.00

合計
作品毎の入次数と出次数の作者別平均値
入次数

出次数

殿堂入り作者

44.33

1.24

他作者

0.51

0.78

図11 二次創作から共起関係にある一次創作の類似グループ（デンドログラム）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）166ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

含むクラスター構造（デンドログラム）の一部分を示す 4 )。

つながり，カラオケで歌ったユーザーが，さらに「○してみこの中で，A グループに属する 6 作者間の共通点として，た」で二次創作を誘発される連鎖が考えられる。

創作される楽曲にはシリーズ物が多く，1つのヒット楽曲
からつながるシリーズ曲が発表されている。B グループのIV. ディスカッション

作者の作品の多くは，大手ゲームソフトメーカー，SEGA社から発売されている人気リズムゲーム「初音ミクProject4-1. 社会ネットワーク分析の考察

DIVAシリーズ」に収録されている 5 )。Cグループの作者に

ボカロ楽曲と派生する二次創作のネットワークの連鎖とはバラード調の優しいメロディラインをもつ作品が目立いう観点から，次のような示唆が得られる。まず，ニコニ

つ。これより，二次創作ユーザーの投稿を創発する楽曲

コ動画というユーザー参加型プラットフォームは，ボーカに共 通 する 特 徴として，「 シリーズ 物 作 品 が 集まる」

ロイド関連作品が 80 万件以上集まる活発なユーザー・コ「Project DIVA に採用される」「バラード調メロディ」といミュニティであった。その作品間がつながる次数の集まり

う作者と作品の共通点を挙げることができるだろう。

は，「べき乗則」に従う分布（＝スケールフリー・ネットワー

最後に，ユーザー・コミュニティから創発される集合

ク）であり，連結グラフの分布でもより少数の作品に人気

知とユーザーのネットワーク行動が，ビジネスへのアウトが集中する傾向があった。創作の連鎖では，殿堂入り作

プットとして，カラオケ配信の成果にどのように結びつい品を中心とする一次創作に，二次創作（３Ｄグラフィック，ているか，その相関関係も調べた。殿堂入り作者（775○してみた）が多様な参照ネットワークを構成しており（図人）を対象に，５つの人気指標（投稿作品数，殿堂入り

8），「Ｎ次創作」の連鎖が視覚的にも確認できた。クリプ

作品数，再生数合計，コメント数合計，マイリスト数合

トン社が運営する創作投稿サイト「piapro」が「閉じたネッ計）のほか，二次創作からの参照（MikuMikuDance 投トワーク」であったのと比較すると（片野・石田 2015），ニ

稿，○してみた投稿）を変数に，カラオケ配信曲数とのコニコ動画はより「開かれたネットワーク」であるといえる。

相関係数を見た（表 8）。その結果，５つの指標はいずれ

ユーザー参加型プラットフォームの比較から，piapro はク

もプラスで有意となり，二次創作からの参照は，「○してローズ型，ニコニコ動画はオープン型と区別できる。

みた」が有意となった。人気指標は，カラオケ配信に結

次にネットワークの構造である。殿堂入り作品を持つ作

びつく重要な要因であり，「歌ってみた・演奏してみた・者を中心とする創作連鎖をコミュニティ検出で微細に調踊ってみた」の二次創作参照もカラオケ配信と関係する。

べた結果，コミュニティサイズの大きなネットワークは多極

3D グラフィック制作（MikuMikuDance）の二次創作参中心型，サイズが小さくなるにつれ，一点集中型の形状に照は関係が見られなかった。因果関係は特定できないが，変化していく。その形状変化に影響しているのは，二次一般ユーザーからの人気指標が上がるとカラオケ配信に

表8

殿堂入り作者の成果指標とカラオケ配信曲数との相関

カラオケ       Pearson の相関係数
配信曲数 有意確率 ( 片側 )
N

殿堂入
作品数
0.715**

投稿
作品数
0.197**

再生数
コメント数 マイリスト数
合計
合計
合計
0.533**
0.166**
0.591**

ﾐｸﾐｸﾀﾞﾝｽ
○してみた
被参照
被参照
-0.0310.122**

0

0

0

0

0

0.2

0

775

775

775

775

775

775

775

**.  1% 水準で有意 ( 片側 )167

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

創作ユーザーからの橋渡しであった。サイズの大きなネッ

して公開する。そこから自律的に生成されるネットワーク

トワークには，複数の殿堂入り作品（一次創作）に対してには，特別な意思や連帯，また関係の構築などは存在し

多数の橋渡しを行う二次創作ユーザーが存在するが，サない。その意味で，開放的で弱い紐帯からなり，一般化

イズが小さくなるに従い，そうした橋渡しが切れていき，された互酬性に基づいて信頼を形成する「橋渡し型社会

代って，より大きな次数を集める中心性の高い作者（ハ

関係資本」に近い（宮田 2005）。しかし，そうしたコミュ

ブ）の一点集中型の星形ネットワークが出現してくる。こニティから，「初音ミク」現象，つまりカラオケ人気曲や関のようなコミュニティのサイズとネットワークの形状に影響

連ビジネスが派生的に生まれているのも事実である。イするユーザーの行動をさらに一次創作ユーザーと二次創ンターネット上の集合知に関する既存研究では，一定の問作ユーザーに分けて調べた結果，ネットワークを活発に

題解決の解や将来事象の予測を群衆の知恵と協働によっするには，まず，一次創作ユーザーの投稿数を増やし，そて導く事例が多く，本研究のようなクリエイティブなコンの中から殿堂入りする作品数を増やすことである。一般

テンツを創発するユーザー参加型プラットフォームの研究

ユーザーから広く支持される一次創作の人気作品が増えはまだまだ少ない。趣味コミュニティに集まる多様なユー

れば，二次創作を惹きつけ，多数の関連作品を創発させザーの共通点が「趣味縁」だけの場合に，ユーザー間のることができるからである。

関係を維持するものは，その趣味，つまりボカロ楽曲と関その多様な二次創作ユーザーの投稿を誘発するのは，連創作への深い愛と尊敬，そして承認しかない。殿堂入

一次創作の作者間に見られる共通点であった。典型的なり作者の上位リスト（表 6）を見ると10 位以内のユーザー

グループ特性でみると，①人気ゲームソフトに楽曲が収作品の再生数合計は 2 千万回を超える。この膨大な承認録，②バラード調のメロディ楽曲，さらに③作品のシリー

数と人気指標の実績がコミュニティ内で評判と信頼を生ズ化を行う作者の作品，などに活発な二次創作が見られみ，また他人からのコメントや助言を期待するので，自分た。一方で，カラオケ配信曲数に対して，人気指標と二次からも他人の作品に積極的に関わるという社会一般での創作参照との相関が見られた点を結びつけても，ビジネ

互酬性規範の意識も芽生える。承認やコメントを与え，まス機会につながるユーザーのネットワーク行動を活発にすた二次創作を行うユーザーには一次創作に対する尊敬がるには，この二次創作ユーザーの投稿意欲がカギになる存在するだろう。尊敬する作品だから，ぜひ自分も「歌っだろう。それには，ボカロ楽曲の人気ゲームソフトへの収てみた」や「踊ってみた」などの二次創作を発表して参加し，録数を増やしたり，シリーズ作品を充実させたりするなど

作品の魅力を共有したい。そうした一体感にも似た感情の取組みが，ユーザーと企業側に求められ，多様性と共が愛であり，社会参加の１つの姿なのかもしれない。ク

通性の統合マネジメントがいっそうの価値共創につながリエイティブなユーザー生成コンテンツを対象とするユーるだろう。

ザー・コミュニティを価値共創の苗床として捉える場合に，こうしたユーザーの感情や行動のメカニズムを集合知の4-2. ユーザー・コミュニティ研究からの考察

研究に取り入れる必要がある。

ボカロ楽曲とそれに関連する多様な二次創作作品が創作されていく連鎖は，集合知のネットワークと捉えることができる。自由度の高いコミュニティにおいて，能力や条おわりに件などの参加資格を問わない多様なユーザーが匿名で集

今回の研究には，やり残した課題がある。冒頭の図 2

まり，自由にボカロ楽曲を制作したり（一次創作），○してで示したように，作品ごとの着うた売上や関連商品（ＣＤ

みたや３D グラフィック制作など多彩な二次創作を発表

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

や書籍，グッズなど）売上など，カラオケ配信曲数以外の168

ユーザー生成コンテンツと集合知形成のダイナミクス ―ニコニコ動画コミュニティにおける「初音ミク」創作ネットワーク―

ビジネス成果指標と，ネットワーク特徴量との関係を見る

頂点と枝で結合されてできる１つのつながり（ネットワーク）で必要があったが，その実証は別の機会に発表したい。まある。また，本研究で作品と作者を「頂点」と称するが，「ノード」とも呼ばれる。作品間や作者間のつながりである「枝」は，た，筆者らは今回のネットワーク分析を補うため，ユーザー「リンク」「紐帯」とも呼ばれ，その数を頂点の「次数 (degree)」に対する質問紙調査を 2014 年夏に実施しており，この成という。1 本の枝は２つの頂点をつなぎ，枝で直接結ばれる２果も合わせて，マーケティング論からみたユーザー・コミュ

つの頂点は隣接しているという（増田・今野 2010）。有向グラ
フでは，起点となる作品や作者の頂点に向かう方向の枝の数

ニティの理論化に向けて取り組んでいきたい。

（＝入次数 :indegree）と頂点から出る枝（＝出次数 :outdegree）

第 2 の課題は，メディア産業論から見たオープンメディ

を区別する。

アへの展望である。森（2015）は，メディア産業の変遷に

3） コミュニティ検出の方法論は，複数のコミュニティのネットワー

ついて，コンテンツの制作と流通が統合された「メディアクを分割するために有効な枝を見つけて切り離すことにある一体型」から，異なるメディアが制作と流通で組み合わさが，媒介中心性（頂点間を移動する中継点としての重要性を見れる「クロスメディア型」，そして，制作から流通，消費のる指標）を手がかりに，それが最大の枝を切り離し，さらに媒プロセスに，消費者がコンテンツの作り手として参加する

介中心性を再計算して最大になる枝を切り離す作業を繰り返「オープンメディア型」に分類し，これからのメディア産業す方法が提案されている。その過程でＱ値（modularity）の指標も考案され，コミュニティ分割の結果の良さを表す目安とが目指すビジネスモデルについて論じている。ニコニコ動

なっている (Clauset et al 2004)。このＱ値の計算方法にもい画のユーザー・コミュニティは，まさにユーザー生成コン

くつか提案されているが，本研究では抽出精度が高いとされるテンツ（UGC）が生まれるフィールドであり，今回の研究「焼きなまし法」（R 関数 spinglass）を使用して分割計算を行っ

成果は UGCやオープンメディア型産業の展望に対してもた。

有意義な示唆を提供できると思うが，この観点も別の機

4） 2 つの変量間の類似性を評価する係数は，これまでに数多く提案されている。ここでは，クラスター分析との適合の観点か会に議論したい。

ら，類似性係数が交互作用と主効果の関数で構成される特質より各係数の優劣を評価した石田他（2011）の研究をもとに，※本 研 究は 科 学 研 究 費 助 成 事 業（JSPS KAKENHI

Jaccard 係数を採用し，最も近い距離の分類を適宜併合しなGrant Number15K03743）の補助金交付を受けている。

がら上位の分類を作成するウォード法に基づく階層的クラスタ
リングを実行してデンドログラムを作成した。Jaccard 係数の計算式は次のとおりである。ある二次創作ユーザーが参照す注）

る一次創作の作者ＡとＢを想定して，ＡとＢの 2 人とも参照す

1） 論文の引用関係ネットワークの研究例に杉山他（2006）があ

るか，いずれかを参照，どちらも参照しない，のクロス集計をり，文献データベースを利用して引用関係を調べ，グループ構

行い，類似性係数を求める。

造を持たないことや次数分布が「べき乗則」に従う特徴などを報告している。これに先立つ Barabasi et al(2002) では，数学論文の共著者関係のネットワーク分析を行い，１つの論文の共著者グループのサイズが小さく，ネットワークにクラスター構造が見られることを示した。本研究では，これら先行研究を参

作者 A

考に，作品投稿の参照する側とされる側の関係を有向グラフで表す研究方法を採用した。社会ネットワーク分析では，現実に存在するネットワークの構造がどのような形状になっており，
どのような規則に従うかなどについて，さまざまなフィールドで

を参照
その他

を参照
a
c

作者 B

その他
b
d

5） 片野（2013）では，ユーザー・コミュニティから創発されるゲー
ムソフト開発の事例研究として，SEGA 社のリズムゲーム「初音ミクProject DIVAシリーズ」を詳細に取り上げている。

調査分析が進んでいる（Watts and Strogatz 1998, Barabasi
2002）。
「連結グラフ」は「連結成分」とも称され，
2） グラフ理論において，169

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

八百屋として生きる― 青果商の個人的経緯に基づく探索的調査 ―山口大学 経済学部 准教授

松田 温郎

要約
本研究の目的は，ある小規模小売業者の実践に対する詳細な事例研究を通じて，商業研究における理論や概念を展開するための知見を得ることである。商業研究では小規模小売業者を対象とした定性的研究の蓄積が始まった段階であり，本研究はある小売業者の事業展開における個人的な経緯に焦点を当てた点に特徴がある。調査協力者は八百屋を営む A 氏である。
事例では，A 氏が八百屋と出会った時点から本研究での調査が終了するまでの約 23 年間の経緯を記述した。発見事実として，第一に労働集約的な事業の展開，第二に仕事仲間との関係性の強さを示した。第一の点については，小規模小売業者の事業が構成されていく際の経路依存性を指摘し，固有の概念や分析枠組みを開発する必要性があることを示した。第二の点については，労働負荷の高度化と商人家族としての関係性構築が循環的な関係にあること，家族では無い他者としての従業者が商人家族となる場合には，従業者において経営者に対する人格的親和性が高まることが必要であることを示した。
キーワード
探索的研究，労働集約的商品取扱い技術，商人家族，人格的親和性

I.

問題意識

松田（2014）は経営意識として受動的生業志向が支配的

商業 研究領域では，石原（2000）が 提 示した個別的なある零細小売業者が，経営能力の低さから生業性の高品揃え物という概念を契機に，小規模小売業者の経営

いフォーマットを定着させてしまう事例を検討している。

活動を対象とした研究蓄積が進展している。例えば，畢

これらの研究は，自己目的志向および受動的生業志向と（2002）は商業集積内において大規模小売業者と小規模いう極端な事例を手がかりに，小規模小売業では経営者

小売業者との間に創造的競争が生起する可能性を示し，の人間性や能力が経営活動に強く反映されることを示唆

横山（2010）はそのための具体的な条件を検討している。

した研究と捉えることができ，小規模小売業研究を展開

これらの研究は，商業研究における小規模小売業者の位する上でのひとつの視点を提示したと考えることができ

置づけを抽象的な存在から具体的な存在へと再構成するる。

試みとして位置づけることができる。しかし，これらの研このように，商業研究では独立した主体としての小規究では個々の小規模小売業者の経営活動に関心を寄せ

模小売業者に理論的な関心が向けられつつあるものの，ながらも，小売業者は商業集積を構成する要素として位その研究蓄積は多くはなく，探索的な研究段階にあると置づけられており，その試みには一定の限界がみられる。

考えられる。そのため，小規模小売業者を対象とした研

独立した主体としての小規模小売業者を対象とした研究を更に展開するためには，より小規模小売業者の実践究では，小宮（2003）および松田（2014）を挙げることがに焦点を当てた詳細な事例研究が必要ではないかと考えできる。小宮（2003）は経営意識において自己目的志向る。Becker（1966=1998）によれば，個人の人生に焦点をが支配的な小売業者は，需要量が少ない特殊商品を市当てた研究によって，①現象を説明する理論の試用，②場に存続させることで，社会全体としての品揃えや市場探索的な研究領域での仮説構築，③停滞した研究領域

創造の機会を増加させる可能性があることを示している。

での新たな変数や仮説の探索などの貢献ができる。そこで本研究では，ある小規模小売業者の約 23 年間に及ぶ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）172

八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

実践に対する事例研究を通じて，商業研究における理論

たが，次第に遊びで店番をさせられたり，繁忙期にお手や概念を展開するための知見を得ることを試みる。

伝いをするようになった。正確な記録は残っていないが，筆者が大学を卒業するまでの間に C 商店で 100 回ほどお手伝いをした。筆者が大学院に進学してからは，お中元

II. 調査概要とお歳暮を手渡しする程度の交際がしばらく続いたが，本 研究の調査協力者は，C 商店の二代目経 営者のA本研究での調査を機に私的な交際が再開した。調査中

氏（1971年生まれ）である。C 商店は 2004 年に創業したは，インタビュー後に当時A 氏が始めた空手の組み手の八百屋である。2014 年 3月時点では従業者数は A 氏を含相手になり，互いに本気で殴り合いながら関係性を深め

めて 5 名であり家族従業者はいない。店舖面積は約 86㎡ていった。かつて，筆者は A 氏の見解に異を唱えることであり，売場面積が約 76㎡，バックヤードが 10㎡である。

はできなかったが，関係性が深まったことで納得できない

営業時間は 10 時 30 分から19 時頃までであり，商品が売A 氏の表現に更なる説明や修正を求めることや，互いにり切れた時点で閉店となる。品揃えは野菜と果物，加工

議論しながらある事柄への理解を深めることができるよ食品を取扱い，その内訳は野菜と果物が 50 ～ 60 品目，

うになった。これ以上の詳細な内容は松田（2014）に記述

加工食品が約 50 品目である。2013 年の年間商品販売額しているため，本稿では割愛する。

は約1 億 5000 万円である。
C 商店は，従業者数および売場面積という点では典型

III. 八百屋として生きた 23 年間事例に位置づけられるが，年間商品販売額では逸脱事例
としての性格が強い。そのため，事例では経営活動に関1. 八百屋との出会い：20 歳～ 22 歳

する個性が強く表現される可能性が考えられる。

A 氏が八百屋と出会ったのは，専門学校の学生時代で本研究における C 商店への調査期間は，2011年 4 月かある。この頃 A 氏は，ディスコやホテルのウェイター，クラら2014 年 11月までであり，調査回数は 15 回である。このブのバーテン等のアルバイトをしながら小遣いを稼いでい調査では，本研究と並行してC 商店への参与観察も実施た。専門学校 2 回生のある日，街で「日給 5－8 万円」としており，調査はまず営業時間中に参与観察を行い，営いう看板を見かけ，友達と一緒に興味本位で足を運んで業終了後に店舗事務所にて本研究のインタビュー調査をみた。

行った。データの記録については，A 氏の希望により録音

その看板を掲げていた B 社を訪ねて話を聞くと，仕事はせず，フィールドノーツへの記入のみによって行った。

内容は露店販売の八百屋だった。初期費用は不要というインタビューを実施する場合，調査協力者によって語ら説明に魅力を感じ，一緒に訪ねた友達と早速アルバイトをれる内容は，調査協力者と研究者の関係性によって変化することにした。B 社の露店販売の仕組みは，①トラックする点に留意が必要である 1）（Holstein & Gubrium

を借りる，②商品をわけてもらう，③出店可能地を教えて（1995=2005）。特に，調査協力者と関係性を築きながらもらう，④営業をする，⑤清算をする（商品仕入れ代金の調査を実施する場合には，調査結果のみを記述するので支払い，未開封の物は返品可，ガソリン代 3000 円）であはなく，その記述が生成されていった過程を示す文脈情る。

報を開示することが方法論上必要となる

この仕事は基本的にふたり1 組で行い，B 社でこの仕（Flick2007=2011）。

事をしていたのは常時 4 組ほどだったという。A 氏によれ

A 氏と筆者の交際は，2004 年に出会ってから約 12 年

ば，当時の市内には同業社が数社あったという。アルバイ

続いている。初めは，小売業者とお客さんという関係だっ173

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

ト初日，八百屋のことを何も分からなかった A 氏たちは，た。A 氏の勤務は 9 時から19 時までの週 6 日であり，商B 社の社長（以下「親方」と表記）に基本的な商品の価品補充と売子が主な仕事内容であった。当時はまだ商品

格や売れそうな場所を教えてもらい，その通りに営業をし知識が乏しく，仕事の割合は商品補充が多かった。

た。結果は，3 時間の営業でひとり1 万円の日給を得るこ

この頃の消費者は産地には無関心だったという。MD

とができた。かなり割の良い仕事だとA 氏は楽しく感じ，

店で扱う野菜の多くは中国産だったが良く売れたという。

このアルバイトを続けることにした。

形が悪くても売れた。売子の仕事は果物の試食販売が多

その後も，大体 3 から 5 時間ほどの営業を続け，ひとりかった。果物は野菜と比べて品質の違いを伝えやすく，試

当たり1 から2 万円の日給を稼ぐことができた。当時，露食販売に適していた。しばらく試食販売を続けていると，

店販売で扱う商品の価格は他の八百屋やスーパーよりも少しずつ果物の知識もつき始めた。例えば，りんごであれ

安く，消費者も露店で商品を買うことに特段の抵抗を感じ

ば硬くて甘い富士，香りと甘みがいい王林，見た目が良いていなかったという。A 氏は，商品の売れ行きを見て価格陸奥などである。一方で，野菜の知識はほとんど身につを上げ下げしながら商売のコツをつかんでいった。そのかなかった。
この頃 A 氏が他の従業者と比べて秀でていたことは売後，ホテルのバーテンに就職が決まったことから，専門学

場管理であった。ホテルでの経験から，何かが足りないこ

校卒業を機に B 社のアルバイトを辞めたのであった。

とに敏感であったため，商品の欠品に早く気づくことがで就職したホテルで学んだことは，何かが足りないことにきたのであった。

気づくことだった。それは，卓上の砂糖や塩という目に見えるものだけでなく，会話や空調といった目に見えないも2ヶ月ほど経った頃，親方は MD店の経営が順調であっのもあった。仕事にはやりがいを感じていたものの，上司たことやA 氏が育ってきたことを機会と捉え，第 3 の店舗と折り合いがつかず 1年半でこの職場を退職することととしてOD 店を開店することとなった。
OD 店の店舗面積は約 2000㎡で，品揃えは野菜と魚をなった。
退職後 1 カ月ほどだらだらと過ごしていたあるとき，ふ中心に取扱い，親方，A 氏，D 氏，その他 5 名の従業者と露店販売の楽しさを思い出し B 社に戻ったのであった。

で営業を行うこととなった。A 氏の仕事内容は相変わら

再び露店販売を始めようとしたのだが，依然とは状況がずの売子であり，これまでと同様に試食販売を続けてい大きく変わっていた。警察の取り締まりが厳しくなっていた。稀にレジを担当することもあったが，暗算での会計にたのである。露店を出そうとしても，営業開始 15 分ほど自信がないときは電卓を使用していた。

で警察が来てしまい，そのまま営業を止めざるをえなかっ

1 ヶ月ほど経ったある日，A 氏は親方から前任店であるた。そんな A 氏を見て，親方は「中（筆者注：店舗）で働

MD 店の店長に抜擢され，MD 店に戻ることになった。こくか？」と誘ってくれたのであった。当時，B 社は露店販のときMD 店の従業者は A 氏を含めて 6 名であった。営売だけでなく，八百屋を 2 店舗経営しており，A 氏はその業中はこれまで同様に果物の売子を担当していたが，新一方の店舗（MD 店）で働くことになったのであった。MD

たな仕事として店舗運営業務が加わった。と言っても，商店にはかねてからの友人であるD 氏が従業していた。

品の仕入れは親方が担当していたことから，その内容はアルバイト従業者への指示程度であった。

2. B 社での下積み：22 歳～ 26 歳

A 氏が店長になって，MD 店の日販は平日平均 20 万円

MD 店は 350㎡ほどの敷地に 200㎡ほどの店舖面積がが 30 万円になり，週末平均 70 万円が 100 万円に増加しあり，業態はセルフサービスである。親方とその妻，息子た。経営には特に手を加えていないが，唯一行ったことがに加え A 氏を含む 6 から7人のアルバイトが従事してい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

店舗の清掃であった。それまでの MD 店の様子は，傷ん

174八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

だ商品や賞味期限切れ商品の陳列，店内ゴミや冷蔵庫内しまうことがあった。そのような時は親方に代わって仲卸の腐敗物が放置されることなどが当たり前であったことを売業者に連絡をし，伝票内容を確認するだけでなく，仕改めた。

事の話の中で野菜の知識を少しずつ教えてもらったのでこのことを契機に少しずつ経営方法を改定していった。

あった。

まず，商品の配置を変えた。それまで商品がばらばらにある日，親方が仕入れてきた商品を当日中に売り切るこ陳列されていたことを止め，カテゴリー毎に商品をまとめ，とができた。親方は驚き，A 氏に「お前が欲しいもん（筆店舗内を効率的に回遊できる動線を作ろうとした。それ

者注：仕入れたい商品）言え」と告げた。その日から，Aまでの B 社の常識は「乱雑な方が安く見える」だったが，氏は親方に買ってほしい商品のリストを渡せるようになっA 氏はその方針に反対して売場を整理したのであった。

た。そのリストでは，売れるものをより多く，売れないもの

次に，商品補充の方法を変えた。それまで，商品の補充をより少なくする仕入量の調整と全体的な商品品質の向は新しいものを前面に置いていたため，奥側の商品は賞上を要望した。リストは次第に具体的な要望に代わり，A

味期限が切れるまで放置されてしまっていた。そうではな

氏は「X 円売りの○○をY 杯（筆者注：箱）欲しい」と親く，新しい商品を奥側から補充するようにしていった。

方に意見できるようになっていった。

A 氏を悩ませた最大の問題は，親方の過剰仕入れでMD 店の売上は順調に増加し，MD 店と店舖面積が 3あった。親方の仕入れはとにかく仕入量が多く，どう販売倍大きい OD 店の売上が同程度になっていた。更なる飛するかが売子の毎日の課題であった。価格は親方が設定

躍のため，主要仕入先の仲卸売業者の計らいで，A 氏はしていたが，その価格ではなかなか売れなかった。値下

他の従業者と3 人で，当時市内で急成長していたある食げをしようにも仕入れ価格が分からないので値下げの仕品スーパーで研修を受けることができたのであった。研修様がなかった。そこで，同じMD 店で従業していた親方のでA 氏が感じた事は，まだまだ B 社は商品管理がずさん

息子に相談して，こっそり仕入れ価格を聞き出すようにしであることだった。この頃から次第に A 氏の意見が親方た。開店時には親方の設定した価格で始めることが原則を通じて B 社内に通るようになっていった。

であったが，A 氏は親方の息子に相談して営業中に値引

当時，OD店の売れ残りをMD店が引き受けさせられる

きすることを始めたのであった。この繰り返しの中で，Aことが多くあったが，A 氏はそれを断れるようになった。

氏は仕入れ価格と販売価格の感覚を少しずつ学んでいっ

また，週に 1 回だけ親方のドライバーとして仕入れに同行た。

し，その日は A 氏の好きなように仕入れをさせてもらうことができるようになった。

しかし，それでもなかなか売り切ることはできなかった。あるとき，時々大量の商品を一度に買ってくれるお客あるとき，事態は急転した。MD 店の地権者の都合で，さんがいることに気づいた。彼らは飲食店を営む人が多

MD 店が急遽閉店しなくてはならなくなった。さらに不幸

く，購買量に合わせた値引きをすることで大量販売を促

は重なり，親方が入院することになったのであった。MD

進することができた。この頃から，飲食店対応の重要性

店閉店後，元 MD 店の従業者は残りの 2 店舗のいずれを意識し始めたことで，お客さんに合わせた提案販売をかに引き取られたのであるが，A 氏の引受先は決まらなすることの契機となった。

かった。B 社において若くして目立った存在であった A 氏

しかし，当時のA 氏には提案販売をするための商品知は，他の従業者にとっては妬ましい存在であった。そのこ識がなかった。そこで，親方の息子から野菜の知識を引とからA 氏の受け入れ先がなく，B 社から離れざるを得

き出しつつ，書店で参考書を買って商品知識を学び始めなくなったのであった。

るようになった。また，時々親方が仕入れ伝票を紛失して175Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

域はこれまで勤務した地域と遠くは離れていないものの，

3. 露店販売再開：26 歳
所属先はなくなったものの，A 氏は知人の支援によっ

商品の売れ行きが大きく異なった。特にとり菜とばんせいて，ある商店街の空き店舖前で露店販売をさせてもらえ

菜がこれまでの 5 倍以上の販売量になるほど異様に売れるようになった。露店販売はひとりで行うつもりであった

た。この経験から，地域特性への配慮を少しずつ意識すが，B 社の後輩であるE 氏が志願してA 氏についてくる

るようになっていった。

ことになった。仕事の担当は，A 氏が野菜に興味を持ち

3 人での営業が安定してきたことで，担当を野菜担当，始めた時期だった頃であったことからA 氏が野菜担当，果物担当，サポート担当に分担し，ローテーションで担当

E 氏が果物担当とし，対面販売で営業することにした。

を回すようになった。体制が整うとみるみるうちに売上は露店販売初日の売上は 7 万円だった。店舗を持たない

増加し，この地域きっての繁盛店にまでなってきた。忙しA 氏らは在庫を保管することができず，売れ残った商品

すぎて接客をこなしきれない 3 人を見て，接客待ちをしては廃棄しなければならない。それを避けるため，売れ残りいたお客さんのおばあちゃんがボランティアでお店を不定そうな商品は仕入れ価格を下回ってでも値引きした。それ期に手伝いに来てくれるということもあった。そんなあるでもすべての商品が売り切れたのは 22 時頃だった。もち日，B 社時代から1 社だけ取引が続いていた飲食店の従ろん，この日の利益は赤字だった。そして，この時間から業者から，「大学生の息子を働かせてやってくれないか」

B 社時代から付き合いのある飲食店に納品を始めるのでとお願いされた。A 氏は恩がある飲食店の申し出を受け，あるが，飲食店にとってはこのような時間帯から納品をさその大学生の F 氏をアルバイトとして迎え入れたのであっ

れても困ってしまい，取引先は少しずつ減りついには 1 社

た。
経営は順調に軌道に乗った。この頃，市内を中心に展だけになってしまった。
この頃の営業では十分な利益が出ていなかったもの

開する中堅スーパーがチェーン全店でイチゴを1日で 4000の，当時新婚だった E 氏に給料を出してあげたい一心か箱も販売したことが話題になっていた。それを聞いた Aら，A 氏は自分の給料を無給とすることで E 氏の給料を氏は「なめられてたまるか」と，B 社のある店舗の店長で捻出していた。そのような状況を見ていたある仕入れ先のあった G 氏と力を合わせて，2 店舗で 4000 箱を売ろうと社長が，「これで飯食わせたれ」と1 箱平均 1500 円ほど挑戦した。結果としては完売できた。しかし，さすがに無していたトマトを1 箱 500 円で好きなだけ仕入れさせてく理な挑戦だったようで最後は値引きして完売させた。G 氏

れるようになったのであった。目玉商品ができたことで露と力を合わせれば，かなりの販売力を持つことができ，ひ店販売の勢いは少しずつつき始め，3人目の従業者を雇う

とりでは困難な商品や市場化が十分なされていないようぐらいの経営規模になってきた。しかし，E 氏が強引に Bな萌芽的な商品をふたりで協力して取り扱い，試していっ社に引き戻されてしまい，従業者が足りなくなったところ，た。こうして少しずつA 氏は同業者や仲卸売業者の中で別の理由からB 社を退社していた D 氏が露店販売に加わ一目置かれる存在となっていった。
次第に，仲卸売業者の協力も得られるようになってきることになった。
A 氏にとって，露店販売を始めてからの最初の1 ヶ月間

た。青果物流通では，基本的に商品は生産者や出荷団体

は経営がうまくいくかどうか不安の毎日だった。一方で，から卸売業者に出荷され，卸売業者と仲卸売業者との間

初めて人の力を借りず商売をこなす毎日の充実感は大きで取引された商品を，小売業者は仕入れることとなる。例

かった。この頃からA 氏はこの業界で生きていこうと思う

外的に，直荷引きと呼ばれる，生産者や出荷団体と仲卸ようになった。

売業者が直接取引を行う方法がある。そして，直荷引きされる商品の多くはその仲卸売業者しか集荷できないも露店販売では新たに勉強することも多かった。この地

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

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八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―のが多く，商品価値が高い場合が多い。仲卸売業者から㎡弱の小型店であり，A 氏はそこで店長をすることになっ評価されることはこのような商品を仕入れることができるた。従業者は A 氏を含めて 3 名だった。A 氏がその店を可能性を高める効果があり，A 氏はその力をつけ始めて見て最初に抱いた感想は「俺様にこの大きさの店舗？」だっいた。

た。売場は店頭に 7㎡ほどの簡易売場を設営し，店内は露店販売が順調になってからは，苦しい時期を支えてく

在庫の保管と従業者の作業場所にした。品揃えは売場面

れた仲卸売業者への恩返しを意識的に行うようになった。

積の小ささから売れ筋を中心に構成した。野菜は価格重恩がある仲卸売業者の申し出は必ず受けた。例えば，一視で価格なりの品質のものにし，果物は有田ミカン等の上

番苦しかった思い出は 2800 パックのなすび（2t 強）であ質の商品を扱うようにした。店舗の小ささから店内に冷蔵るが，それでも断ることなく1日で売り切った。B 社では，庫を設置することができず，必然的に毎日商品を売り切る

仲卸売業者は駆け引きや騙し合いをする敵だと親方に教ことが求められた。

えられてきた。しかし，自分が苦しい時に助けてくれたの

周囲の予想では A 氏なら20 万円ぐらい売るだろうとのは B 社ではなく，敵であるはずの仲卸売業者だった。A

声が聞こえてきたが，A 氏は初日の日販は 10 万円を目指

氏はこの頃から小売業者と仲卸売業者との間には信頼関して計画した。結果は 7.7 万円だった。初日は予想より営係が必要なのではないかと考えるようになった。

業状況が芳しくなく，売上が 2.3 万円減少するほどの商品

一方，この頃は自信が慢心に変わり始めてしまった時期を値引きせざるを得なかった。その後，値引きしても売りでもあった。周囲から一目置かれるだけの評価が，自分切ることができなかった日もあり，最大 3 箱のキャベツをの力によるものだと過信していた。そして，仲卸売業者が店頭で無料配布したことさえあった。

在庫に困っている商品を見ると，「こんな商品どうすんね

営業を始めて驚いたことは，ある女性従業者が「らっん。俺が買うたるわ。
」と一手に引き受けた。しかし，そのしゃい，らっしゃい」と声出しを始めたことだった。イチゴような商品のほとんどは質の悪い不良在庫であり，店頭で4000 箱をともに完売した G 氏が声出しをしているらしい

扱う商品の品質を低下させてしまった。それはお客さんかということは聞いていたが，「女の子でもやっているのに男らの信頼を裏切ることとなり，売上は激減してしまった。

の俺ができない」ということを反省したのであった。A 氏

それでも，この取引を通じて仲卸売業者からの信頼を得が今まで声出しをしてこなかった理由は，単純に恥ずかしることができたのがせめてもの救いだと考えた。

かったからである。もちろん，周りの従業者も声出しをしていなかった。しかし，このことを契機に A 氏は声出しをその後，無事に親方が退院したのであるが，親方はそ

少しずつ始めることになった。

の時はじめてA 氏が B 社を離れていたことに気づいたのであった。親方は，「A に店がないってどういうことや，俺

この頃のA 氏の経験則として，口コミは 2 週間後にそのがみつけたる」と言い，A 氏は B 社に復帰することになっ成果が出る，というものがある。そこで，期待したとおりたのであった。同時期，これまで続けてきた露店販売にに結果が出なくともとりあえず 2 週間はじっと耐える。TM

対して商店街や小売市場から反対があり，年内で露店販店も次第に成果が出始め，開店から2 ヶ月ほど経つ頃に売を終了することとなった。露店販売最後の年末商戦のは日販が 30 万円に届くようになっていた。4 ヶ月目には 50

短期アルバイトとして，F 氏の紹介で H 氏がアルバイトで万円に届くようになった。
20㎡弱の店舗で日販 50万円以上を売り上げるには仕組働くことになった。

みが必要であった。保管場所の狭さから商品を種類ごと

4. B 社への復帰：26 歳～ 27 歳に分けて積み上げることはできず，複数の種類を混ぜて親方がA 氏に新たに用意した TM 店は売場面積が 20積み上げなければならない。しかし，無計画に積み上げ

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八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―てしまえば，必要な商品を必要な時に効率よく取ることがを格段の低価格で販売できたことである。しかし，2 日目

できない。そこでA 氏が考えた方法は，1日の販売予測にの日販は 103 万円，2 週目の日販は 60 万円を下回るように

基づいて商品を積み上げる方法である。この方法が成功なり，開店景気は瞬く間に終了した。

すれば，一見ばらばらに積み上げられているようでも，上SD 店開店前，A 氏は店舗規模と従業者数から，損益から順に商品を取って陳列するだけでその時に必要な商

分岐点は日販 60 万円に設定していた。しかし，次第に売品が補充されることとなる。

上はそれを下回ってしまった。原因は慢心であった。A 氏

さらに，ある時点の在庫を見ればその日の販売計画がだけでなく従業者もこれまでの成功体験から，横柄な態

どの程度達成されているかを把握でき，それに合わせて度で接客が雑になってしまっていた。商品管理が不十分

販売方法を修正することで有効に商品を販売することがになり，低質な商品を仕入れては検品が不十分な商品をできる。販売の予測は最初から上手くいったわけではな

販売し，お客さんからクレームが来てもまともに対応しな

いが，価格の相場，従業者の能力，気温，客層などからかった。今から振り返ると失敗して当たり前だが，当時は推測し，少しずつその精度を高めていった。この予測がそのことが分からず，なぜ自分たちのやり方が通用しな当たれば，日販 70 万円を超える売上を達成できることもいのかが理解できなかった。
余剰人員を有効に使い売上を増加させるため，従業者あったという。

をかつてA 氏が露店販売をした商店街に向かわせた。顔5. SD 店の開店：27 歳～ 29 歳が割れていない人間なら再度露店販売をしてもしばらく営

ある日，かねてからA 氏の経営を支えてきたある仲卸売業者が，A 氏のために店舗用の土地を用意してきた。
仲卸売業者は有能な八百屋の独立支援や新規出店支援は失敗した。その原因は苦しい営業状況から目先の利益を優先する経営になってしまったことでお客さんの支持ををすることで自身の売上増加を企てることがあるが，A 氏得ることができなかったからだと反省しているが，その当にその白羽の矢が立ったのであった。A 氏はその申し出

時はそのことが分からなかった。

を受け，B 社として SD 店を開店し，その店長となった。

日販は 30 万円ほどで下げ止まり安定した。少しでも売従業者は A 氏，F 氏，H 氏と他２名の５名であった。売
場面積は約100㎡であった。品揃えは野菜と果物，牛乳，練り物，豆腐にした。食料品の取り扱いは，自分たちの強上を増加させるため，A 氏は日曜日もひとりで営業を行った。経営面では，開店前に予想した動線と異なるお客さんの流れを変えるために売場のレイアウトを変更した。さみである売り切り型の経営が活かせるのではないかといらに，品揃えを充実させるために同類異種商品を増加さう意図からの試みであった。業態はセルフサービス方式

せた。それでも売上は上がらず，自分たちのやりかたにこにし，レジひとり，接客ふたり，サポートふたりとし，A 氏の街が合わないと言い逃れた。

のみサポートに固定し他の従業者はローテーションにし開店から2 年経ったある日，B 社の会議で親方が SD 店

た。ローテーションを採用したのは，従業者の全員が将の閉店を決めた。親方は「A が行ってだめなら誰が行って来独立することを希望していたため，幅広い仕事を経験もだめや」と言ってくれたが，A 氏は責任を取って退職しできるようにするためであった。A 氏自身，
「八百屋は独立

ようと決意していた。それでも年内の営業継続を志願し，してなんぼ」と考えていたこともあり，ノウハウは包み隠さ

残りの営業期間中は無給にして貯金を切り崩して生活しず教えるようにした。

た。無給の日々は A 氏の中に「利益を生める人間だけが開店初日の日販は 158 万円の大成功だった。最も大き給料をもらえる」という考えを強くした。閉店後に残ったな要因は，仲卸売業者の強力な支援によって多くの商品

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業できると考え，実際その点では成功した。しかし，営業

ものは，700 万円の負債と，「店を失った，自信を失った，

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自分を見失った」という気持ちと，そんな自分についてきことから仲卸売業者に開店支援を要請することはできなてくれた F 氏とH 氏だけだと思った。

かった。それでも，当時は景気が良かったこともあり，リニューアル開店初日の日販は以前の 3 倍の 90 万円を達成

6. 再起：29 歳～ 33 歳

し，その後も順調に経過した。

SD 店の閉店が決まった会議後，A 氏は親方に呼ばれた。A 氏が親方に B 社退職の意思を伝えようとしたとき，まず親方に言われたことは「わしが持っとる店どこでも好A 氏はこれまで自分を助けてくれた人たちへ恩返しをするためには相応の力が必要だと感じていた。まずやらなければならないことは自分の力をつけることであり，そきな店やれ。ええ場所あるなら新しく出してもええ」だっの力の上に仲卸売業者との信頼関係が築かれると考えるた。一言の叱責もないこの言葉に A 氏は深く感動し，退ようになっていた。そのためには力のある仲卸売業者との社するのではなくこの人に恩返しをしなくてはならないと取引が必要だった。これまでは，仲卸売業者にお世話に考えた。そして，「一番赤字の店をください」と伝えた。

なったという思いから，仕入先は変えてはいけないという

一番赤字の店は，A 氏が開店に携わった OD 店であっ思い込みがあったが，この頃から自分の要望に応えてくれた。当時の OD 店は 300 万円の負債を抱え，慢性的な赤る仲卸売業者を探索し切り替えていった。その中で，自分字の状態だった。この頃の OD 店の様子は，形容しきれが今までしてきた関係性を中心とした仕入れは，関係性ないほど杜撰な商品管理がなされ，売場の商品はほとんだけで出来る範囲の限定的な仕入れだったと気づいた。

ど腐敗し，バックヤードには数ヶ月前に従業者が食べた

この頃には，仲卸売業者に対して自分の希望する商品を

弁当ゴミが放置され，従業者は無断での遅刻や欠勤が常

具体的に意見するようになっていた。

態化しており，A 氏が閉店させてしまった SD 店でさえ比A 氏はお客さんの流れをつかむために，開店後 1 カ月

較にならない劣悪さだった。

は店頭に立った。店頭では，どのぐらいの品質の商品を，

OD 店は新たに A 氏が店長になることに伴い，年末年
始の休業期間中にリニューアルをすることになった。まず，3 日間をかけて清掃をしたのだが，ゴミの量は 2tトラック

どの程度の価格で販売すれば，どういう反応が返ってく
るか，お客さんの動線は自分の意図通りにできているかなどを観察した。これまで自身が設計した動線のようにな

2 台分にまで及んだ。資金が不足していたため店舗設備

らなければお客さんが悪いと考えていたが，OD 店ではおはそのまま利用することにした。品揃えや売場のレイアウ

客さん目線で動線を組み立てられるようになってきた。そトは A 氏が再構成した。品揃えの構成は野菜：果物＝3：のために，商品が手に取りやすい高さになるように売場を1となるようにし，薄利の野菜で集客し高利の果物で利益設計するなどの工夫を試みた。商品陳列の方法も小分けを得るという方針にした。価格は負債返済のため今までよを増やすようにした。その意図はお客さんの利便性を高り利益率を若干高めに設定せざるを得なかった。従業者

めるだけでなく，小分けによって購買点数の増加を促すこは A 氏，F 氏，H 氏と他 2 名の従業者とした。

とでお客さんの買物パターンをより正確に把握することをSD 店での失敗を経験した A 氏，F 氏，H 氏は「2 度と狙った。

負けない」と誓った。SD 店の経験からA 氏には「人を育その中でいろいろな仮説が明確になってきた。例えば，

てよう」という新たな理念が生まれた。多くの人間が SD

りんごやバナナが売れる地域は果物の潜在消費量が高い

店の閉店時に A 氏から離れていったが，それでもF 氏とというものである。りんごやバナナは年間を通して安定しH 氏は A 氏のもとに残ってくれた。A 氏はこのふたりに後て流通する商品であり，そのような果物を購入する家庭に輩を作ってあげたいと思った。

は果物を食する習慣がある場合が多い，または習慣化す

リニューアルでは OD 店の負債や SD 店の失敗があった

る可能性が高い。そして，このような地域では個性の強い

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八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

た。また，これまでA 氏の下で下積みをしてきた F 氏はこ商品を勧めることが有効である可能性が高い。

れを機に独立したのであった。

例えば紅玉というりんごがある。このりんごの特徴は身が硬く酸味が強くておいしいとは言えない。この商品の7. C 商店への参加：33 歳～ 34 歳

特性を知らないお客さんに説明なく販売してしまうと，り

退職後の1 週間は，充電期間と称してひたすら酒におんごの味に失望して店から遠のくかもしれない。そうではぼれた。多い日でワイン 3 本と缶ビール12 本ほどを飲んなく，「りんごください」，「何に使いますか。このりんごはだ。自分は蓄えがあったためそれでも良かったが，後輩た

酸っぱいので，生食よりアップルパイなどの調理向けです

ちの就職先を探さなければならなかった。この年，D 氏

けど大丈夫ですか。
」と説明や提案をすることが必要になが妹と弟との3人で C 商店として 2 度目の起業をしていた。

る。そして，このような提案販売を受け入れてくれたお客

当時の C 商店は創業間もないものの，日販 40 万円を達成

さんは，その後リピーターになる可能性が高かった。このするその地域の繁盛店であった。A 氏は F 氏をD 氏の下ように果物の潜在消費量が高い地域では，A 氏は積極的で働かせてもらえないかとお願いをし，受諾された。そのに果物の取り扱いを増やすだけでなく，個性の強い商品流れでA 氏もC 商店で働くこととなった。

の提案販売で市場を開拓したのであった。
経営が軌道に乗る中で，部下との交流も増えた。特に，
H 氏がA 氏の右腕としての力をつけ始め，経営の方向性

いった。この地域の核施設のひとつであったダイエーが閉店したことによって，残りの 3 社のスーパーが元ダイエー客などを変えようとするときには頻繁にふたりで飲みに行っを奪い合うかのような激しい価格競争を繰り広げ始めた

た。従業者への指導は熱心に行ったが，A 氏が期待するのであった。その影響もあってか，C 商店の日販は 20 万水準に達しない時にはつい手が出てしまうことも少なくな

円ほどにまで減少していた。

かった。それでも根気よく教育を続け，まずは自分が手本

A 氏はなんとか現状を打開する方法は無いかと検討しを見せる，次に従業者にその方法をさせてみる，そして知

た結果，この時の C 商店では仕事を抜本的に組み直さな識を補うような本を勧める，それ以上は自分で工夫して自ければ再建は無理だと考えた。それまでの C 商店は新鮮分のものにしろ，という手順で教育を行った。

で低価格の売り切り型経営でお客さんの支持を得ていた

OD 店の経営が 3 年目に入ると，B 社の方針でA 氏はが，この頃は減少した売上の中で生計を維持しようとする

当時出店していた 6 店舗のうち 3 店舗を管理することにあまり，価格が同業他社並みとなってしまっていた。そのなった。そこで日販 12 万円の SR 店の店長に H 氏を，日結果，C 商店はそれなりの商品がそれなりの価格で販売

販 40 万円の TM 店の店長に F 氏を配置し，OD 店は自身されている，特徴の無い店になってしまっていた。

がそのまま店長を兼任することにした。配置の理由は，仕仕事の分担は D 氏が仕入れを行い，A 氏が営業の指組みづくりが得意な H 氏を苦戦が続くSR 店に，勢いがあ揮を執ることになった。D 氏の仕入れ方法は，販売価格

るF 氏を好調な TM 店に振り分けたのであった。

を念頭に置きながらそれに見合った商品を仕入れるといこの頃，ともに B 社で力を合わせて働いてきた D 氏とう方法であった。しかし，A 氏の考えでは，その方法では

G 氏がそれぞれ独立した。しかし，残念ながら両者とも低価格を実現することはできるが，一方で付加価値を提経営がうまくいかず閉店することになってしまった。さら案しにくい商品を仕入れてしまうことになる。その結果，にこれまでA 氏を育ててくれた親方が逝去した。B 社は周囲の価格競争に巻き込まれてしまうことで売上と利益

親方の息子が継ぐことになったが，A 氏とは折り合いがつが減少してしまう悪循環に陥ってしまうと考えていた。しかずA 氏は再び B 社を退社することにした。A 氏の退社

かし，A 氏は仕入れする商品が決められない以上，販売を受け，OD 店および TM 店，SR 店の全従業者も退職し日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

その後，次第に C 商店の営業は苦戦するようになって180

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理解者だったという。例えば，それまで C 商店が扱っていの工夫によって商品を売り切らなければならなかった。
売場の構成を考えるとき，これまでは商品のカテゴリー

た愛媛産のみかんは，品質は高いが日持ちが悪いという。

という視点から考えることが多かったが，この頃から新たA 氏が価格と品質とのバランスの取れた商品を要望するな視点でも考え始めるようになった。それは商品特性とと，B 社はそれまでの仕入れ先を変更して香川産のみか

売場特性である。商品特性とは，商品の性格を①お客さんを仕入れてくれた。A 氏は自分たちのためにそこまでしんの足を止める商品，②品揃えとして必要な商品，③利益てくれたことに応えるために，依頼した分はすべて買い取率の高い商品，④旬の商品，⑤売場の色合いを良くする

りを引き受けた。

商品，⑥相場が変動中の商品という視点から分類するもI 社の支援が得られたことで，C 商店の果物の売上は大のである。売場特性とは，各売場とお客さんとが接する

きく増加した。A 氏によれば一般的に八百屋の果物の売頻度から C 商店の売場の強さを 6 段階で分類したもので上比率は 25% 程度だといわれているが，C 商店では 60%ある。売場の構成は，カテゴリーだけでなくこれらの特性にまで果物の売上比率が増加した。売上の比率はバランを加えることでさらに細かく計画されることになった。こスが悪いものの，利益率が高い果物の売上が増加したこ

れらの考えはすぐにまとまったわけではなく，日々の試行とで，経営には余裕が出てきた。この経験から，A 氏は錯誤の中から少しずつ明確になっていった。

仲卸売業者に自分の好みを理解してもらわなければならないことを強く認識したのであった。それ以降は，「こうい

8. C 商店の飛躍：34 歳～ 37 歳

うのが欲しい」，「これはいらない」というやり取りを続けあるとき，閉店したダイエーの向かいにあった八百屋ながら自分の好みを理解してもらおうと努めたが，一定のが閉店をすることになった。そのままテナントの募集が始理解が得られるまでに 5 年もかかった。

まったのであったが，家賃が 7㎡で 8 万円と高額であった

D 氏が開店した魚屋は順調に滑り出すことができた。

こと，数カ月たってもダイエーの後継店が決まらなかった

当初は店舗規模が小さいことからD 氏がひとりで経営すこともあり，テナントは埋まらなかった。A 氏はそのテナン
トは不良物件だと考えていたが，D 氏は勝負をしかけた。
そのテナントで魚屋を開店することにしたのである。D 氏

ることになっていたが，売上の増加によって仕事が回らな
くなり，八百屋から従業者をふたり派遣しなければならなくなった。この頃，八百屋の日販は 50 万ほどで安定しは B 社では鮮魚部門を長く担当した経験から，そのスキていたが，これまで 5人で支えていた売上をA 氏，H 氏，ルを活かそうと考えたのであった。

D 氏弟の 3 人で維持しなければならなくなった。そのため魚屋の開店に伴い，D 氏が魚屋の店長になり，A 氏がに，従業者の配置を変えた。

八百屋の店長になった。そして，A 氏が C 商店の仕入れ

それまでA 氏はサポートを担当していたが，店頭でのを始めることになり，仕入先はひとまず D 氏の仕入れ先接客に変更した。その意図は，営業の組み立てを，裏方をそのまま引き継いだ。しかし，A 氏にとっては新しい仕が店頭を動かす仕組みから，店頭の動きを裏方が支える

入れ先との取引になり，取引の感覚が全くつかめなかっ仕組みに変更したかったからであった。A 氏がサポートた。仲卸売業者に A 氏の意図が上手く伝わらず，要望すの場合，店頭での販売力は落ちるものの在庫調整力は上る商品がなかなか手に入らなかったのである。こればかがることで過剰在庫を円滑に減らすことができる。A 氏

りは，少しずつすり合わせながらお互いの呼吸を合わせが店頭の場合，店頭での販売力が増すものの在庫調整ていくしか方法がなかったが，仲卸売業者の中でも一番能力が下がってしまう。A 氏はこの配置変更によって，ま反応が良く対応が早かったのが I 社であった。

ずは 50 万円の売上を達成する販売力を維持しようとした

I 社の担当者は当初からA 氏の意図を理解してくれたのであった。在庫調整力が落ちてしまうことで売れ残って181

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八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―することで，食品問題に敏感なお客さんへの対応を心掛しまう商品は，営業時間を延長することで対応した。

けた。

従業者の不足を解消するため，新たにふたりの従業者を雇用した。ひとりは A 氏の下積み時代のお客さんであこうして C 商店は周囲の同業者から頭ひとつ抜けるだ

り，もうひとりは A 氏の下積み時代の後輩である。前者

けの売上を達成するのであるが，そうなったことで競合は元々フランス料理店を経営していたが，その店舗の閉店による品揃えの模倣や価格競争を仕掛けられるように店に伴いA 氏がスカウトをした。後者は A 氏が下積み時なった。そこで，A 氏は模倣が難しい接客面で競合店と代にスーパーの店長を務めていた店でレジ担当として働の違いを今まで以上に意識して出すようにした。従業者いていた。

には，ひとりひとりのお客さんが何を買ったかを覚えることを求めた。次の接客機会のとき，お客さんは覚えていて

9. 2 代目 C 商店：37 歳～ 43 歳

くれたことに気を良くする。そして，その日には前回と違う2008 年，C 商店は株式会社として法人化した。D 氏は献立のための食材を提案することや，その人の献立が予

従業者が結婚していくのを見て，従業者が安心して生活

想できればおかずを一品たすための提案販売までもが可できるようになるためにこの決断をした。そして，「やるな能になる。さらに，その会話を周囲のお客さんに聞こえるら一気や」と多くの福利厚生を用意した。しかし，そのたようにすれば，購買意欲を刺激することができる。

めのコストを想定しきれていなかった。経費が大幅に増一方で，意識して飲食店への卸売りを増やすようにも加したことで，売上は安定していても利益が出なくなってなった。飲食店への卸売りは注文商品の細かさや配送コきた。これまでの仕組みでは，生計の維持すら難しくなっ

ストによって負担がかかるが，C 商店全体としては仕入量てきた。さらに困難は続き，2011年に私的なトラブルにが増加することにより，仲卸売業者に対するバイイング・

よって創業者であるD 氏が C 商店を退職することになっパワーを高めることができる。卸売りの販売量が増えたこてしまった。従業者で話し合った結果，A 氏が C 商店の 2とを受けて，A 氏は 2012 年に飲食店卸売業として合同会

代目経営者となることで再出発することになった。
A 氏の最初の仕事は経営の立て直しであった。当時，ニュースでは食品への異物混入や産地偽装が世間を賑わ社を設立し，C 商店が業務委託を請け負うという形で展開している。

せていた。A 氏は B 社を退職してからは国内産の野菜と果物のみを取り扱っており，この流れを好機と捉えた。開IV. 考察店準備の繁忙さから商品に産地を記載することはできな

本研究の事例を商業研究上に位置づけた場合，興味かったが，接客や声出しの中で商品ごとの具体的な産地

深い点として次の 2 点を考察したい。

を強調した。産地を質問するお客さんが増えたことで，お第一に，A 氏の商人としての能力とA 氏が構築する店

客さんとの会話の時間が増えるようになり，その時間を提舗のビジネス・システムが労働集約的な次元のまま展開

案販売につなげた。例えば，「なぜ産地を気にされるんでされていることである。顕著な例として，唯一保有していすか？」と尋ねれば，「赤ちゃんの離乳食を作っているのたホテルでの経験というリソースを手がかりに商品特性やで気になるんです」と返答がある。そのことによって，会話の中でお客さんの重要な情報を入手することができ，そのお客さんに合わせた提案販売をすることができる。
商品のアピールにおいても，「国産を売ってます」というのリソースが無かったがゆえに果物の試食販売しかできな
かったことが果物を品揃えの核とした八百屋のビジネス・システムの形成につながったことを挙げることができる。

ではなく，「食の安全を守るのが我々の仕事です」と表現

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売場特性という独自の在庫調整基準を形成したことや，

小規模小売業者の特性として，その能力およびビジネ

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ス・システムの労働集約性が高いこと自体は一般的な理業者の長期的な実践の経緯に焦点を当てた研究蓄積を解ではあるが，その成長や事業展開の過程の中で労働進める必要がある。

集約性の程度を強めていくことは興味深い発見事実であ

第二に，A 氏は仕事仲間との関係性が強いことである。

る。この点に関する仮説的な解釈として，小売業者の成顕著な例として，B 社の親方との絆や露店販売についてき長および事業展開における経路依存性を指摘することがた E 氏，新婚の E 氏に給料を払えるように支えてくれたできる。これは，業界参入時または創業時点において当仲卸売業者，いちご4000 箱をともに売った T 氏，C 商店

事者が核とする商品取扱い技術や流通システムによって，時代のA 氏の右腕となった F 氏と H 氏など，A 氏はそのその後の熟達やそれによって形成されるビジネス・システ

時々で縁のある人たちと強い関係性を結びながら事業をムが異なる可能性を示唆している。

展開してきたことを挙げることができる。

A 氏の場合，業界参入時のリソースが限定されていたこのことを理論的に検討するための概念として，商人がゆえに，それを起点とした成長をせざるを得なかったこ

家族が有用ではないかと考える。石井（1996）によれば，とを読み取ることができる。このとき問題になることは，

伝統的な家族制度 2）下においては，小売業者の配偶者は異なる経路で成長または発展する小売業者の事例がリ仕事を手伝う人的資源であり，子供は家業としての小売

ソースになるかどうかである。ビジネス・システムのネット業を継ぐ後継者であった。小規模小売業者は「この小売ワーク性を考慮すれば，おそらくリソースになる可能性は

業は，自らの一生を賭けた仕事であり，それなしでは自ら低い。その場合，当事者が参考にする知見は同様の経路の人生の意味がなくなってしまう（279 頁）」という天職意に分類される事例であることから，学習をすればするほ

識をもち，その家族は「財産は，家族の特定の誰かの所

ど経路依存性が強められていくことになる。この過程が有物ではなく，家族全員の所有物だ（279 頁）」という家進むほど，両者にとって有用な知識や技術の差異は大き族財産概念を持つことで積極的に家業としての小売業をくなっていくと考えられる。

支援する。このような意識を持った小売業者とその家族

このことは，仮に小規模小売業者と大規模小売業者は従業者 3）が商人家族として概念化されている。

異なる経路にあると位置づければ，前者を研究しようとこのような観点から事例を解釈すれば，A 氏とその仕する場合には後者から得られた分析枠組みやモデルでは事仲間の関係性は商人家族としての性質を備えていると十分な検討ができない可能性があることを示唆している。

捉えることができる。定義上，商人家族の要件には法的

なぜなら，位置する経路によって核となる知識や技術がな意味での家族であることが前提とされている。しかし，異なるのであれば，理論的に焦点化すべき点も異なる可本研究からは非家族からなる従業者間および取引先の能性が高いからである。

企業においても同様の関係性が構築されうることが示唆

既存研究では両者は同じ経路上にあることが想定さされている。以下では，議論を明確にするため，経営者とれ，なぜ小規模小売業者は大規模小売業者のような経営従業者の関係に限定して考察する 4）。

成果を達成することができないかが議論されてきたが（田

なぜこのような関係性がみられるのかについて，ひとつ村 1981），両者の経路が異なるのであれば新たな概念やの解釈としては，労働負荷の高さを支える基盤として商人

分析枠組みを開発することで，既存研究とは異なる理論

家族が機能していると考えられる。大規模小売業者は労的説明を提示できる可能性がある。そのためにまず検討

働集約的な商品取扱い技術を資本集約的な商品取扱いしなければならない理論的課題は，経路依存性を生起さ技術へと標準化することによって競争優位を構築していせる引き金を概念化し，その後の過程を詳細に検討するる。そのため，小規模小売業者は資本集約的な商品取扱ことである。そのためにも，本研究と同様に小規模小売い技術によって標準化されない水準にまで，労働集約的

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八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

な商品取扱い技術を高めなければならない（石井1996，

個人商店の無給の家族従業者，第二に個人商店の一定の給与

高嶋 2012）。

を得ていない家族従業者，第三に個人商店に従事するすべての家族従業者，第四に法人も含め小規模小売商店のすべての

このような過程で形成される小規模小売業者のビジネ

家族従業者，第五に小規模小売店を自分たちの財産だと見な

ス・システムは，経営規模の小ささと労働集約的な商品している家族全員を挙げている。

取扱い技術の高さに由来して，経営者の価値観や嗜好が

4） 取引先の企業については商人家族ではなく，例えば家族的商強く反映されたものになる可能性が高い。このことは，従人として概念化すべきかもしれない。事例から読み取れるよう業者が日々の営業の中で労働負荷の高い業務をこなせばに，彼らは経済合理的な基準とは異なる次元で意思決定をすこなすほど，経営者の人格に触れる機会が増すことを意る程度が高そうである。この点については本稿の議論では扱いきれないため，別稿にて論じたい。

味する。そして，それは従業者にとって経営者との間に人

5） 本稿では明確な定義を提示することができないが，日常的な格的親和性 5）を深く感じる契機となり，業務をこなしてい言葉では「この経営者のことが好きである」，あるいは「このく中で商人家族としての関係性を構築することにつなが経営者のためなら頑張れる」といった意識や感情を想定してる。従業者はこのような過程の中で商人家族となっていくいる。

ことで，より負荷の高い業務を遂行することが可能になると考えられる。

【参考文献】

このように，労働負荷の高度化と商人家族としての関係

石井淳蔵（1996）『商人家族と市場社会：もうひとつの消費社会論』

性構築が循環的な関係にあることが本研究から示唆され有斐閣。

ている。また，石井（1996）は天職意識と家族財産概念を

石原武政（2000）『商業組織の内部編成』千倉書房。

商人家族の構成要件として挙げているが，家族では無い

小林多寿子（1992）「〈親密さ〉と〈深さ〉：コミュニケーション論

他者としての従業者が商人家族となる場合には，従業者からみたライフヒストリー」『社会学評論』第 42 巻，第 4 号，において経営者に対する人格的親和性が高まることが必pp.419-434。

要だと提示することができる。

小宮一高（2003）「自己目的志向の小売業者と品揃え形成」『流通以上の議論は，仮説的な解釈や今後の概念化が期待研究』第 6 巻，第 1号，pp.81-93。

される手がかりを示したに過ぎず，更なる事例の蓄積と理

坂川裕司（2009）「チェーンストアにおけるサプライチェーンの動態：論的検討が必要である。

投機型から延期型への移行と障壁」『經濟學研究』第 59 巻，
第 3 号，pp.189-197。
高嶋克義（1997）「生業志向のマーケティング行動：資源ベース視

注（1995）は調査協力者と研究者との関係において，
1） 例えば，小林両者の親密さが増すと語りの内容の深さが変化することで，点による考察」『国民経済雑誌』第 176 巻第 1 号，pp.47－60。
高嶋克義（2012）「小売市場における価格競争と差別化戦略」『国民経済雑誌』第 205 巻，第 3 号，pp.1-13。

異なるヴァージョンの語りが表現される可能性があることを示している。ヴァージョンの例としては，いくつかの解釈に基づ

田村正紀（1981）『大型店問題』千倉書房。

いた「解釈のヴァージョン」と，ひとつの解釈が異なって表現畢

された「表現のヴァージョン」が挙げられている。

の共存共栄：「アメ横」商店街の事例研究」『流通研究』第 5 巻，2） 石井（1996，pp.5-17）は伝統的家族の特徴として，生産のた第 1号，pp.1－26。

めの世帯，商売と住まいとの近接，世帯規模が大きいこと，家松田温郎（2014）「参与観察の体験：調査協力者とラポールを築き庭内での商人教育，配偶者は貴重な経営資源，結婚は見合論文を執筆する「わたし」」『日本マーケティング学会カンファ

い，共同体に巻き込まれることを挙げている。

レンス・プロシーディングス』vol.3（2014），pp.111-125。

3） 石井（1996，pp.268-271）は家族従業者の定義として，第一に日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）滔滔（2002）「広域型商店街における大型店舗と中小小売商

横山斉理（2010）「地域小売商業における大型店と中小店の創造的184

八百屋として生きる ―青果商の個人的経緯に基づく探索的調査―

競争」『マーケティングジャーナル』通巻 116 号，pp.55-70。
Becker, Howard S.
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せりか書房。）

185

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

エスノメソドロジーとフィールドワーク― 薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味 ―松山大学 人文学部 社会学科 教授

京都工芸繊維大学 助手

山田 富秋

入江 信一郎要約
本報告では，ガーフィンケルのハイデッガー的トラブルメーカーという概念によって示された研究方法を批判的に検討することによって，エスノメソドロジーがこれまで照準してきた，繰り返し産出可能な「端的な理解可能性」の水準における理解ではなく，むしろ，ローカルで歴史的な文脈に定位するフィールドワークの知に到達する研究方法を提唱する。
ガーフィンケルの「個性原理」の探求をハイデッガーの存在了解の探求とパラレルなものとして読み解くことによって，「端的な理解可能性」の水準における理解が，ハイデッガーの「世人（das Man）」の水準における類型的理解にとどまることが明らかになる。この議論を踏まえ，報告者が長年携わってきた「薬害 HIV 感染被害問題」に関する調査のプロセスをリフレクシヴに再検討することを通して，「世人」的な類型的理解に呪縛されていた「第一次報告書」の失敗の意味を明らかにすることができた。その結果，調査チームを根本的に再編成し，ローカルな医療場面における医師と患者の関係に焦点化した調査方法を新たに採用することによって，1980 年代の血友病治療を構成するメンバーのコンピタンスを再獲得できるようになった。このコンピタンスとは，当時の医療に関する専門的知識の獲得と，インタビューで得られた「語りの内容」を適切な歴史的文脈に位置づけることから成る。これはガーフィンケルの言う「方法の固有性」の強い使い方に当たるだろう。

キーワード
ガーフィンケル，エスノメソドロジー，端的な理解可能性，フィールドワーク，薬害調査

I. 「個性原理」の探求としてのを掘り起こし，それが組織される，その独特の様式，つま21世紀に入ってエスノメソドロジーの創始者であるガー

た構築的 (constructive) 社会分析が「生きられた」社会現

フィンケルの未公開著作がアン・ロールズ (Anne Rawls)

象を，科学的方法手続きを通して，科学的研究成果に置によって次々と編集され公開されることになった 1）。ガー

き換え，廃棄してしまうのと対照的に，エスノメソドロジー

フィンケルは長寿を全うして 2011年に亡くなったが，彼のは，例えば｛電話が自分にかかってきている｝といった現仕事の全体像を描き出す仕事がまさに始まったと言える

象を，まさにその現象に固有の「個性原理」を記述するとだろう 2）。ロールズの考察を踏まえれば，ガーフィンケルのいう方法によって，直接捉えるのである。

エスノメソドロジー

り「個性原理」を記述しようとする。つまり，思弁に傾い企図は「個性原理（haecceity）」の探求と一言で要約でこの時，必要となるのがエスノメソドロジー的無関心できる。フッサールが『ヨーロッパ諸学の危機と超越論的ある。現象学的還元にも似た，この無関心を発動させる現象学』（1936=1980）において，「生活世界」を数学的理ことによって，常識的解釈はもちろん，科学的解釈もいっ念性の世界で隠蔽したガリレオの企図を「世界のガリレ

たんカッコでくくることによって，現象それ自体を観察す

オ化」と呼んで批判したように，ガーフィンケルもフッサーる道を切り開く。ガーフィンケルはウィーダーとの共著論文

ルのこの呼びかけに応じて，社会学者が採用する「解釈(Garfinkel,H.,and D.L.Wieder,1992) において，さらにこ定理（ rendering theorem）」(Garfinkel & Wieder,1992)の方法を詳しく述べる。それは構築的社会分析のように，を通した分析結果を捨て，その代わりに｛生きられた現象｝

ある一定の科学的手続きを経た「解釈」によって作り出さ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

186

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―れる現象ではなく，むしろメンバーのコンピタンスを通しば，ローカルなワークの社会的組織化の細部が明らかにて経験的に発見され，そしてメンバー間に相互に教示ででき，それをエスノメソドロジー的に再特定化できるからきる現象である。それは「生きられた現象」が，ひとつのである。つまりガーフィンケルの「固有原理」の探求は，ハ秩序だった現象として，ある様式を持って組織される様

イデッガーの言う道具的存在性における透明性の克服と子がメンバーに観察できることを意味する。エスノメソド

軌を一にすると考えて良いだろう。

ロジストは，この独特な様式を厳密に再現するようなやり

それでは，ハイデッガーにおける道具使用の透明性とは方で記述しなければならないのである。これが「方法のどのようなことだろうか。ここでは『存在と時間』第 1 部の固有性要請 (unique adequacy requirement)」と呼ばれ「道具的存在性」概念を軸にハイデッガー哲学を「技能のる研究方針である。

現象学」として再構成し，英語圏においてハイデッガー理

ここでやや難解なガーフィンケル自身の表現を使えば，解を広めたドレイファス (Dreyfus,H.L.,1991＝2000）の理「生きられた」社会現象とは「自然に組織された日常的解に従うことにする。なぜなら，彼のハイデッガー理解と諸活動」であり，「ローカルな場面において産出された，ガーフィンケルのそれとが，構築的社会分析による科学的

自然に説明可能な，生きられた秩序性としての秩序現「解釈」の拒否と「端的な理解可能性」の重視という点で

象 (the locally produced,naturally accountable lived

共通していると考えるからだ。

phenomenon of order*)1992,p.187」で あ る。つ まり そドレイファスによれば，私たちが道具を使用するとき，

れは「いま語られているワークの生きられた，その場の道具は端的に消える。彼は盲人の白杖使用を例に，道具道 具と結びついた 進 行 過 程 (the lived equipmentallyの透明性を説明する。つまり白杖は，白杖として使用しaffiliated in vivo in-courseness of the work that isていない時には，その表面が滑らかである等々の特徴をbeing spoken of)ibid.1992」を指している。ここで道具を言うことができる。ところが，実際にそれを使用したとた

媒介とした進行過程（equipmentally affiliated）とは，山んに，白杖の存在は消え，それを使って意のままに歩く

田 (2011b) が論証したように，まさにハイデガーの言う道

ことしかなくなってしまう。ドレイファスはハイデッガーに具的存在性（Zuhandenheit) のことである。もう少しガー

習って，これを道具使用の透明性 (transparency)と呼ぶ。

フィンケルの言い方に忠実になれば，彼は「ハイデッガー(Dreyfus,H.L.,1991＝2000,pp.64-69.)またこの時，道具だ的トラブルメーカー」という用語を使って，「道具と結びつけでなく使用者も消えるという。つまり道具を使用していいた」仕事場に特有の協働的ワークを明らかにできると述る現存在 (Dasein＝人 ) には当の道具についてのテーマ的べる。(Garfinkel,2002) そしてここで言うトラブルメーカー

意識も意図性もなく，ただ状況に没入しているのである。

として病気や障害などを挙げる。障害や病気をハイデッ
ガー的に利用するとはどのようなことだろうか。ガーフィン

II. ハイデッガーの「世人」とケルは障害や病気の他に，障害者が日常生活で利用するサポート機器や，視野を上下左右逆転させる逆転メガネガーフィンケルの「個性原理」などの「トラブルメーカー」を挙げ，逆転メガネと先天性

道具使用の透明性に関する議論の背景的文脈を理解

夜盲症などの例を詳細に検討している (Garfinkel,2002,するために，ハイデッガーの『存在と時間』の第 1 部の全pp.125-6.& Ch.6) なぜこうしたトラブルメーカーが必要と体について概略を示すことが必要である。門脇 (2008) にされるのかと言えば，これを導入することによって，日常よれば『存在と時間』には三つの主要な存在論的カテゴ的な道具使用の透明性 (transparency) が克服できるからリーがあるという。それは現存在（Dasein）と事物的存である。そして，日常的道具使用の透明性が克服されれ

在性 (Vorhandenheit)と道具的存在性 (Zuhandenheit) で187

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―ある。
（H.s.68ある。まず現存在とは，具体的なコンテクストに日常的に細谷訳 159-60 頁）

住まっている，つまり，当該状況で生きる具体的な人を意味する。そして事物的存在性とは，構築的分析が前提と

解釈 定 理によって｛生きられた現 象｝を隠蔽し廃棄する「実体」に対応する存在である。それは構築的分析

する構築的分析をガーフィンケルが厳しく批判したのとが実体視するさまざまな現象を意味する。そして道具的同じように，ハイデッガーも，存在者との配慮的交渉を存在性とは，何らかの仕事に従事し何らかの道具を使用隠蔽する思弁的な解釈を批判する。そして道具（Zeug,する世界に没入したふるまい全体を意味する。

equipment）がまさにその道具として働くのは，それが他

まずガーフィンケルの個性原理の記述要請と非常に類の道具との多様な指示関係において，それを超えた規範

似した要請が，『存在と時間』の第 1 部第 3 章第 15 節「環的な社会的慣習の中に位置づけられているからであると境世界のなかで出会う存在者の存在」において述べられ言う。ここで重要な点は，道具を使うという配慮的交渉にている。それは，私たちが日常的に出会う存在者（もの）おいて，道具は主題的に把握されるわけではなく，むしろの存在を現象学的に明らかにするためには「ものを操作「透明性」を獲得していることである。したがって，もし，し使用する」（H.s.67）という配慮的な交渉の中で，どのよ

事物的存在性の水準において，道具使用を思弁的・構築

うに存在者が現れるのかを明らかにしなければならない的に考えたとしたら，そのとたんに道具的存在性自体をという要請である。それは存在者の存在構造を規定する

理解することはできなくなる。

ことであり，いつもすでに「生き生きと」働いている存在

門脇 (2008,51頁 ) によれば『存在と時間』の当初の企了解を，取り立ててあからさまに遂行することにほかなら

図は，現存在が事物的存在性の概念によっては決して捉ない。ガーフィンケルが，個性原理を記述するために，ワー

えられないことを立証することだったと言う。つまり，構クの進行過程に入り込み，メンバーのコンピタンスを獲得

築的理論に代表される実証主義的世界認識がモデルとすしなければならないと言うように，ハイデッガーもまた，いる，世界を客観的実体として認識する存在様式は，実はま働いている存在了解を明らかにするには，常にすでに日常的な世界内存在の例外状態であり，世界内存在の働なされている配慮的交渉の中に身を移す必要があると言きが停止してしまった故障状態である。われわれの日常う。

の多くが配慮的気遣いの様態で営まれているにもかかわらず，従来の哲学や科学は，この故障状態を理論装置に置き換えて理解しようとしてきた。
（前掲書 ,64 頁）

現象学的に予備主題となる存在者は，ここでは，使用中のものとか製作中のものであって，それらに接するためそしてこのような故障状態である事物的存在性にあっには，かような配慮のなかへ身を移してみなくてはならなては，心は物を映す表象を内蔵する容器のようなものとい。厳密に言えば，身を移してみるという言い方にも語弊みなされ，現存在の存在了解が含む，自らの存在への多がある。なぜなら，われわれはこのような配慮的交渉とい様な態度の取り方などが忘却されてしまい，世界についてうありかたへ，あらためて身を移すまでもない。日常的現の情報が観念や命題の形をとって，表象として心の容器

存在は，いつもすでにこのありさまで存在しているのであに収められるようになるという。
（前掲書 ,65頁）これこそる。たとえば，ドアを開ける時，私は把手を使用している。

表象主義が根本的に誤っている理由である。ドレイファ

したがって，このように出会う存在者へと近づく現象学的スの最大の貢献とは，この表象主義批判をベースにして，通路を獲得するということは，むしろ，そこに押しかけ付『存在と時間』第 1 部の道具的存在性を軸にハイデッガー

きまとってきて，かような「配慮」の現象をまったく蔽いか

哲学を「技能の現象学」として再構成したことであるとい

くしてしまう解釈傾向を，排除するという点に存するのでう。すなわち，私たちの日常生活を占める習慣的な行為や日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

188

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―

道具使用は，意識された心的表象を伴わない没入的な志具使用の透明性を論じているのに対して，ガーフィンケル

向性であり，『存在と時間』は配視という没入的志向性のは人間，つまり現存在について論じているのである。確か

持つ技能的な「いかになすかの知 (know-how)」を扱う技にガーフィンケルは逆転メガネや障害をトラブルメーカー

能の現象学として位置づけられる。
（門脇 ,2011,223-4 頁）とする現存在（人間）を例にして，健常者に期待されていドレイファスがエスノメソドロジーを社会学における技能

る通常のふるまいの停止を問題にしていたが，それをハの現象学の応用と考えた理由もこれで理解できるように

イデッガーの言う存在者（もの）と連続性のあるものとしなる。そして以下の門脇からの引用が示すように，この視て仮定すれば，ここに両者の類似性を認めることができ

点は後期ウィトゲンシュタインの考え方と共通する。

る。さらに，道具使用の透明性を克服した結果明らかになる事態についても，ある程度の共通性を認めることが（前略）このような親密で背景的な「慣習的振る舞いできる。というのも道具の技能的透明性は世界の存在論(practice)」こそが「世界を開示すること」そのものであり，的透明性に裏打ちされている以上，道具の利用不可能性

ハイデガーの「存在了解」の別名にほかならないのだとドによって開示される「世界の閃き」は，道具の総計ではな

レイファスは主張する。あらゆることがらの理解可能性

く，むしろ道具使用の暗黙の背景を成す規範的な社会的を，ふるまいの一致，あるいは生活形式の一致に求めて，慣習（practice）を明らかにするからである。つまり「このそれ以上の哲学的基礎づけを拒む，後期ウィトゲンシュ

規範性は，個々の主観によって与えられた価値の集まりでタインの発想が，明らかにここでは念頭に置かれている。

あるよりは，局所的コンテクストや使用の場を基礎として（門脇 ,2011,224 頁）

出現し，局所的コンテクストの内部にいる人びとの全体に共有されているふるまいの方向性のようなものである」（門

それではガーフィンケルの言うハイデッガー的トラブ

脇 ,2008,86 頁）。この引用の「局所的コンテクストの内部

ルメーカーは，ガーフィンケルの引用元であるハイデッにいる人びと」をガーフィンケルの localcohort（局所的に配ガーにおいてどのように扱われているのだろうか。門脇置された人員）と読み替えれば，ハイデッガー的なトラブ(2008) によれば，道具の透明性の克服は「世界の閃き

ルメーカーによって明らかにされるのは，まさにローカル（Aufleuchtung der Welt）」によって遂行される。すなわ

な場面における社会的慣習と言うこともできるだろう。ド

ちそれは，実践的な交渉において目立たずに，しかし正レイファス的に言い換えれば，あらゆることがらの理解可

常に機能していた道具が，突然利用不可能になったとき

能性は，規範的で全体的な背景的文脈としての生活形式に現れるという。門脇 (2008,79 頁以降）は次の３種類のの一致に求められるのであり，これが構築的で理論的な利用不可能性について説明する。それは ( ア ) 道具が故解釈を排除した「端的な理解可能性」である。

障等によって目立つ。(イ) 適切な道具が手元にない時に，

ところが，存在者と現存在とは類似したものとして，つ当該の不在の道具はその必要性を「押しつけがましさ」をまりそこに何の断絶も存在しない連続したものとして措定

もって迫ってくる。( ウ) 道具の全体的指示連関を乱す場できるのだろうか。確かにガーフィンケルの企図と呼応す違いなものが出現して手向かう。この 3 ケースである。こるように，ハイデッガーも最初は存在者と現存在を連続しの 3 種類の利用不可能性が道具使用の背景にある規範たものと考えていたようだ。すなわち門脇によれば「ハイ的で全体的な意味連関を明らかにする手がかりとなる。

デッガーは当初，現存在の前理論的な日常的な存在了解

この 3 ケースをガーフィンケルの例と比較するなら，ガーを，そこで現存在の存在論的構造を取り出すことができ

フィンケルとハイデッガーには大きな相違点があることがる，中立的で無差別的な理論的な基盤だと考えていた」わかる。それはハイデッガーが存在者（もの）について道( 門脇 ,2008,106-7頁 )という。つまり道具的存在性をその189Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―

まま論理的に敷衍すれば，現存在（つまり人間）の存在

存在が開示される。つまり「現存在が世界を自分の眼で論的構造を明らかにできると考えていたようだ。ところが発見し熟察したり，また現存在が自己の本来的存在をお『存在と時間』を論述していく過程で「この日常性が同時のれ自身に開示しようとするときには，このような「世界」に，自らを世界のうちに喪失している現存在の非本来的の発見と現存在の開示は，現存在が自分を自分自身からな様態である」（門脇 ,2008,107頁）ことがわかってきたと閉め切るために用いてきたさまざまな蔽塞や不明化の一いう。それは技能的な知として働く道具的存在者への配掃として，さまざまな歪曲の打破という形でおこなわれる

慮とは異なる，他の現存在（人間）に対する気遣い，つまのが常である」（H.s.129, 細谷訳）。

り共同存在における他者把握のことである。ドレイファス

社会学的研究の文脈に置き直せば，世人による支配のも後に自分のハイデッガー解釈の誤りを認めたが（山田，状態とは，社会学者が調査を開始した当初に立ちはだか

2011a），ハイデッガーが描く日常的な他者把握は，平均る，匿名的で平均化された類型的理解のことになるだろ化され匿名化された世人 (das Man) の支配の状態であう。次節で見るように，薬害エイズ事件について調査する

り，そこで現存在は平均性，均等性，存在免責，迎合とことになった時点の私は当時のメディアによって表象されいった類型化された「世人というありさまで存在している」

た類型的な理解に，まさに支配されていたのである。第（H.s.129) のである。

一次報告書の失敗の後で行ったことはすべて，この世人

ここで道具的存在者への配慮とは異なる，他の現存在による類型的な支配を脱するための努力であったと言っに対する気遣い，つまり顧慮における共同存在の様式とて良い。世人による「蔽塞や不明化の一掃」を成し遂げは何かについて論じなければならない。道具使用においた例として，Good,D(1994) の重度障害児研究が挙げられては，常にすでに働いている透明性と配視が，Benner,

る。グッドは世人による支配から脱するために，健常者とP. & J., Wrubel(1989) の表現を借りれば，身体にねざししての常識や身体感覚を相対化する自己点検を徹底的にた知性 (embodied intelligence)として明らかにされたが，実践したのである。

共同存在における他者把握である顧慮においては，平均

こうして，構築的理論化の徹底的な排除を求める「個化され匿名化された世人 (das Man) が他者把握を支配し性原理」の経験的研究は , 存在者（もの）の水準におけているのである。つまり「現存在は日常的相互存在としてる道具的透明性の固有の働き方の研究として，ウィトゲン

は，ほかの人びとの司令下にあるということを意味する」

シュタインの公共的な論理文法とも通底する「端的な理解(H.s.126, 細谷訳 )。つまり「現存在がみずから存在してい可能性」の発見として成立することがわかった。しかしなるのではなく，ほかの人びとが彼から存在を取りあげてしがら，それはあくまでも存在者の水準においてのみ妥当まったのである。ほかの人びとの思惑が，現存在のさまざするのであり，現存在（人間）の水準においては，非本来

まな日常的存在様式を操っている」(ibid.)。そして現存在的な様態にとどまるのである。その意味で，人間理解にを日常的に支配する，この「ほかの人びと」とは「特にだ

おいて「端的な理解可能性」にこだわるあまり，構築的理

れということもできない中性的な」das Man（世人）なので論化や解釈を一切排除しようとすれば，Arminen(2008)

ある。

が指摘するように，エスノメソドロジーは自らの研究方法自体も考察することを禁じる「実践」だけの領域になってハイデッガーによれば，私たちが日常生活において他のしまうだろう。それは理論のない実践である。

現存在と出会う形式とは，自らを世界のうちに喪失している現存在の非本来的な様態である。そして，この非本来

それでは，ガーフィンケルにはフィールドワークにお的な様態を脱するためには，「蔽塞や不明化の一掃」と「歪ける類型的理 解である「世人の支配」を打ち破る方法

曲の打破」が必要である。それを通して初めて，本来的なはまったく存在しないのだろうか。ここでガーフィンケル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）190

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―（Garfinkel,2002) が「方法の固有性」要請の弱い使い方

和解案と所見」から）1989 年に国と製薬会社を相手取っと強い使い方の 2 通りの使い方を挙げていることがヒンた裁判が提訴され，1996 年に和解が成立した。

トになる。方法の固有性の弱い使い方とは，例えば横断

私は NPO 法人「ネットワーク医療と人権」から依頼さ歩道を他人とぶつかることなく渡り切るといった，日常生

れて，養老孟司氏を委員長とする「輸入血液製剤による活者であれば誰でも自然に獲得している世俗的コンピタ

HIV 感染被害問題調査研究委員会」において，この問題

ンスにもとづいて，自然に説明可能であり，「端的な理解に関与した医師と患者に対するライフストーリー調査を可能性」として相互に教示可能な仕方で，その独自の組

2001年から約10 年間継続して行った。この調査の過程を織化の様態を明らかにすることができる。これまでの議振り返ってみるなら，私たち自身がメディアによって作り上論の中では，弱い使い方はまさに道具的透明性の水準でげられた世人的・類型的な「薬害エイズ事件」の表象に働く「方法の固有性」である。ところが（Garfinkel,2002)

呪縛されていたことに気づき，「蔽塞や不明化」から身をほにおけるロールズの解説によれば，強い使い方の例とし

どこうとする苦闘を経ることで，初めて調査が可能になって，法律，自然科学の実験，プロの音楽演奏等々のコンたと言える。

ピタンスの習得があり，エスノメソドロジストも当該状況

まず世人の類型化を作り上げるのに大きく寄与したメのメンバーが提示する方法を，当該文脈において学ぶ必ディアの表象とは，HIV に感染した血友病の患者たちを要があるという。(pp.6-7)ロールズもガーフィンケルも，強無辜の被害者とする一方で，HIVの混入した製剤を米国

い使い方を弱い使い方と同じ「道具的透明性」の水準にから輸入し，販売を許可した政府（厚生省），HIV 感染の置き，人々が協働で互いの行動を目の当たりに見るように危険性に気づきながらも販売を継続した製薬メーカー，そ(witnessably) 提示しあい，教示しあう端的な理解可能性

して医療現場で血液製剤を使った医師を道義的に断罪すとするが，それはむしろハイデッガーの指摘した非本来的るというものである。例えば「エイズの危険性を過小評価

な存在了解，つまり「世人の支配」によって歪曲され蔽塞し，責任逃れを繰り返す役人，薬価差益を目当てに危険した存在了解にすぎないだろう。むしろ，「方法の固有性」

な非加熱製剤を売る利益優先の企業，患者を死に至らしの強い使い方には，研究者自身の当初の類型的理解を俎

め人生を台なしにしながら，薬害エイズ訴訟の被告席に上に載せて検討する自己相対化の作業が不可欠なので着くことはなかった医師」（毎日新聞社会部 ,1996 年『薬ある。次節において，この作業を通して初めて，研究対象

害エイズ』毎日新聞社）という類型化がメディアに典型的を適切な歴史的・社会的文脈に位置づけることができ，なものであった。
調査を依頼された時の私の状態は，薬害エイズ事件に現存在の本来的な開示へと至ることを明らかにしよう。

ついて知っていることが，ほとんどすべてメディアから得た情報だけに限られていた。確かに当時手に入る一般書

III. 薬害エイズ問題における世人的・類型的理解やテレビで放映されたドキュメンタリーについては，ほぼ

薬害エイズ事件とは，1980 年代初頭に米国から輸入目を通したが，そこで得られた知識は，1996 年の和解にされた非加熱血液製剤（濃縮製剤）に HIVが混入し，こおける状況を中心にした，まさに「世人」として匿名化さの血液製剤を使って補充治療を行っていた血友病者にれた類型的知識にすぎなかった。ところが調査報告書のHIV 感染が起こり，国内にいる血友病者の約 4 割が HIV刊行を急ぐあまり，私を含めた一部の調査メンバーは，こに感染し，1994 年 12 月末現在で確認されたエイズ発症の事件が起こった原因を説明する仮説を匿名的な「世人」

者が 485 名，そのうち死亡者は 316 名に達した事件であ的知識にもとづいて組み立てることになる。こうして発足る。(1995 年 10月6日東京地方裁判所民事第 15 部「解決後一年間の調査を経て公刊された『第一次報告書』(2003

191

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―

年 ) は，以下の岩波ブックレットにおける広河の批判の1れた。ところが米国から輸入された濃縮製剤に，たまたに対応するように，なぜ医師は HIV 感染の危険性を軽視

まHIVが混入していたことが悲劇を生んでいくのである。

して，患者に大量使用を勧め，患者自身もそれに従った

濃縮製剤を家庭において自分で注射（自己注射）する「家のかを説明する「健常者中心主義」という仮説を主張し庭療法」の顕著な成功によって，これまで突発的な頭蓋たのである。

内出血や血友病性関節障害などの障害に苦しんできた血

薬害エイズを告発する社会運動がピークであった 1995

友病者が，治療者である医師の勧めによって「健常者」に年に出版された岩波ブックレットには医師の問題点としてなることを何よりも優先すべき価値としたために，ちょうど以下の 3 点を挙げている。( 広河隆一，1995 年『薬害エイ「青い芝」が重度身体障害者を劣ったものとして排除するズ』岩波ブックレット，岩波書店）「健常者中心主義」の価値観を批判したように，「常人の

1. 輸入血液製剤からのエイズ感染の危険性を軽視し，生活」の可能性を宣伝した製薬メーカーも加わって「健常

血友病患者に大量使用（家庭療法）を勧めたこと。

者中心主義」が，HIV 感染のリスク認識を意識から排除

2. 1984 年には，血友病患者を無断で検査し，HIV 感染

するか，あるいは甘く見積もるように働いたと仮定したのである。

を知ったのに，長く隠しつづけたこと。

私たちは『第一次報告書』の「失敗」の原因を一年間か

3. この検査結果を被害者に告知しなかったため，二次感染防止，治療の機会を失わせしめたこと。

けて養老委員会で話し合った。それは研究者としてのア

ところが『第一次報告書』は研究対象者である医師か

イデンティティと，医師と患者という対象者との関係性のらも，HIV 感染被害者からも手厳しい批判を受けた。特

あり方について根底から問い直すことであった。そしてこに医師からは今後の調査協力の拒否を含む激しい反発をの再検討を通して明らかになったことは，調査者がインタ招いた。この時の批判を要約すれば，「健常者中心主義」

ビューに臨むときの暗黙の立場（桜井厚の言う「構え」桜井，という仮説が現場の生きられた経験に適合しないだけで2002）が，メディアに影響された無辜の被害者である患なく，研究者の恣意的で非現実的な仮説に過ぎないとい

者と政府＝製薬会社＝医師を悪人とする善悪二元論であうことになる。私たちは，1980 年代当時，医師も血友病るということであった。実際に調査開始当初の医師への者もHIV 感染の危険性を軽視するような状況に陥ったと

インタビュー録音を聞き直してみるなら，私たちが医師のいう点だけに注目し，その理由を説明するために，この時過誤を問い詰めていくという尋問調のものがほとんどで期に導入された革命的な治療法の変化に着目した。それあった。つまり私がインタビューの場で出会う医師は，特は血液凝固因子だけを高単位で濃縮した血液製剤を使定の固有性を持った医師ではなく，むしろメディアによっ用した家庭療法である。すなわち「突発性の出血の減少て悪として表象された一類型でしかなかった。

を約束する血液製剤―奇跡の第Ⅷ因子製剤―の開発に実際に調査対象者である医師は，調査依頼者である

よって，それまで頭蓋内出血や関節出血のために行動をNPO 法人「ネットワーク医療と人権」事務局が最初にコ制限され，苦痛や障害や早世に直面していた血友病の若ンタクトを取って人選を行い，その後で，養老委員会がイ者が，突如として正常な家族生活や激しい運動を期待でンタビューの許諾を各医師に取るといった手続きで選ばきるようになった」Feldman,et.al.,1999=2003：304-305）。

れた。恥ずかしいことに，この事件について勉強中の私

こうして「二十歳までしか生きられない」と言われていたは選ばれた医師の背景や特徴を特定することすら困難で血友病者が，濃縮製剤の家庭輸注療法（home infusion）

あり，調査対象者をあてがってもらっているという意識でを通して，「常人と同じような生活」を望めるような時代があった。まさに，佐藤郁哉 (2002) がスポイルされた経験到来したのである。実際に平均寿命の大幅な伸長も見らと呼ぶように，対象者の世界に接近する苦労を免除され日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）192

エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―

た調査は，調査現場（フィールド）を知る重要なプロセスに出会い，薬害エイズ事件に関するメディアから得られたを欠如させる。こうして私は研究対象者である血友病者

知識だけに頼って，インタビューを行った。ところが，こののことも，治療にあたる医師のことも，「世人」のレベルでフィールドワークの後では，医師や患者の語りを適切にあしか出会わず，実際にはよく知らなかったのである。

てはめるべき文脈が背景知として自然に浮かんでくるよう調査体制を再編成する過程において，私たちは血友病になった。それと同時に私は，調査を始めた時には理解

治療の実際と，医療現場における医師 - 患者関係についできなかった医師の独特の言い回しを理解できるようにて現場感覚をつける必要性を痛感した。逆に言えば『第なった。これは世人の持つ蔽塞性を打ち破り，「方法の固一次報告書』は具体的なフィールドやローカリティ（地域

有性要請」の強い使い方の実践として考えられるだろう。

差）を捨象した世人的な仮説にとどまっていたのである。

つまり，インタビュー内容の理解はその場で瞬時に与えら

そこでは医師も患者も匿名的類型に過ぎなかった。このれるものではなく，フィールドでの対象者との関係性や調反省に立って，私たちは調査チームと調査対象を再編成

査チームの中での相互解釈を経て，強い仕方で獲得されすることにした。具体的には，日本全体をいくつかのブたメンバーのコンピタンスを通して，ようやくもたらされる

ロックに分けて，各地域の中心的な病院に的を絞り，そのものである。

病院の医師と患者の関係を，医師患者ペアとして，その地域のローカルな医療的・社会的・歴史的文脈の中で理解するように方針を転換したのである。さらには当初研究

IV. 西日本の地方都市における医師と患者の関係チームに入っていなかった HIV 感染被害当事者と血友病

ここでは，世人的水準が破られていくプロセスを西日本を診療する医師を組み込んで，医師と患者の視点から私の地方都市における医師と患者のライフストーリーの中にたちの調査結果をモニターすることにした。

たどっていくことにする。次のインタビュー抜粋は，Hさん

ここから振り返って，私たちが仮説を組み立てた土台という当時 40 代の HIV 感染被害者に対して，当時メディである，メディアによって提供された知識は，ほとんどが

アでよく言われた問いを投げかけたところから，調査の構1995 年頃，裁判が和解へ向けて大きく動いていた時代か

えが大きく変化していく瞬間を捉えた部分である。裁判

ら，過去を振り返ってみた「後付け」の知識にすぎないこ

当時のメディアは，米国から輸入された濃縮血液製剤のとがわかった。これに対して，再編成された研究チームで安全性が疑われ始めた時に，なぜこの製剤をただちに使は，当時の医学文献を収集して，その時代の認識枠組（エ

用中止して，以前の安全なクリオ製剤に戻さなかったのか

ピステーメ）を知識社会学的に解読することによって，日と問題にしていた。ここでもしメディアの主張が正しいと本独自の血友病治療の歴史を理解すると同時に，東京としたら，そうと知らずに HIV に感染させられた血友病者

広島といった血友病治療の地域的な違いの大きさにも気は皆，血液製剤の輸入停止とクリオ製剤の使用に賛成し，づくことができた。

この措置をとらなかった政府と医師に強い憤りを抱くにちがいないということになる。ところが Hさんの語りの内容

さらに私は HIVチーム医療の実際を一年間のフィーはまったく違っていた。

ルドワークを行う許可を得て，短期的な参与観察と医療チームへのインタビューを通して，医師と患者の置かれた
具体的な医療の文脈を体得することができた。私にとっ** はインタビュアーを示す。

て，このフィールドワークを通して得られたものは計り知

H：正直ね，あの関節の痛みを除去する薬で命をとられたれない。大きな批判を被った『第一次報告書』の時までとしても，あの痛みに耐えるのと，どっちがええっていっは，医療という文脈から切り離された場所で，医師と患者たら，それはねえ，あの当時，じゃあ我慢したか言われた

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ら，たぶん無理かないう。

とえその HIV に感染したとはいえ，特に自分の話をする**：ただ先ほどの，AHF で十分だったんですよね。

と，ここまであの薬があったから生きてこられたんじゃな

H：ですからそれがね，その後の高濃縮製剤って，それいか。

だけ性能があったにも関わらず，そこまで劇的に効いたと

H：だから今度どっかで，自分の闘病記みたいなお話するいう感覚がなかったんで。

時に，じゃあどうやって聞いてくれる人たちにあの痛みを想像してもらおうかなって当分考えて。こう，机の角にコー

ここでは HIV 感染の「命をとられる」リスクよりも，血ンってひじをぶつけたりしたことって，たぶん誰でもある

友病による関節出血の痛みの方が重視されている。メディと思うんです。あ痛っ！という経験，たぶん一生のうちにアによって形成された世人的類型化に照らせば，我慢で何回かあると思うんですけど，ガーンとぶつけて，声も出きないほどの関節出血の痛みという血友病の症状がメ

んいうか涙しか出ないいうような痛み，あれを思い出してディアの類型から欠落しているのである。逆に言えば，メもらうのが一番いいかな。で，それが血友病の出血のピー

ディアは HIV 感染のリスクだけをセンセーショナルに注目

クの時の痛みと同じだと思ったら，それをこんなちっちゃしているとも言える。

な時から，小学生も中学生も高校もずっと出血，あの痛H 氏は西日本のある地方都市に 1963 年に生まれ育っみと闘ってきたというのを具体的にわかりやすく説明しな

た。小学校時代の1970 年代にクリオ製剤を使った補充

いと，報道とかでされてる，この薬がないと生きていけな療法を受け，その後，非加熱濃縮製剤の治療に転換し，かったって言われても，何がしかの薬がないと生きていけ

それがもとで HIV に感染する。その間，就職と結婚を経ない人ってたくさんおると思うんですよ。( 後略）験し，薬害エイズ大阪原告団に参加する。詳しくは山田(2011b, 第 7 章）を参照してほしい。H 氏の 2 回目のインタ

ここで Hさんの訴える長時間持続する激痛こそ，血友

ビューにおいて，血友病という「原疾患」の問題が理解で病の原体験であることを知らされる。
「これがわからない

きなければ，薬害エイズ問題のバックボーンを理解できなと薬害エイズ事件を理解したことにならない」という対象いと言われ，私たち調査者は調査仮説について根本的な者からの根本的な挑戦によって，私たちが当初「構え」と挑戦を受けることになる。

して持っていたメディアの構図との大きなズレに気づくことになる。ここで「世人」の表象とも言える，匿名的で類H：ええええ。今の話とちょっと繋げていきたいと思うん

型的な被害者像が誤りであったことがわかる。つまり，Hですけど，実は前のインタビューのあとに，どうしても伝えさんが私たちに気づかせた点は，調査者が 1980 年代以

きれてなかったっていう思いがあったのがその，血友病の前の血友病者の経験を理解しなければいけないというこ

痛み。

とと，当時の血友病医療について専門的なメンバーのコン**：ああああ。

ピタンスを獲得する必要があるということである。

H：これがわかってもらえないと，伝わらないのじゃない

血友病は遺伝と突然変異によって，生まれつき血液凝

かと。どんなに薬害エイズとは何だったのかという研究い固因子が少なく，出血した時に血液が凝固しにくい疾患

うか，調査をしても，その時になぜ医師は注射をやめなである。関節出血と頭蓋内出血によって，1970 年代半ば

かったのか，母，親とか患者はどうだったのかっていうよまでは二十歳までしか生きられないとされていた。関節出うな，今，なんか質問された製薬会社に対しての恨みと血は関節を固定させ，身体障害を誘発した。頭蓋内出血か，厚労省にしてもそうなんですけど。やはりあの痛みをは突然死を招くこともあった。血友病者を日常的に苦しめ経験して，唯一の治す薬という思いがあって，ですからた

たものは「地獄の痛み」とも形容される激痛であり，特に日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）194

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毛細血管が関節内で切れて起こる関節内出血の痛さはることがわかった（翌 1984 年，米国でもウイルスの分離

想像を絶したという。凝固因子は第 VIII 因子と第 IX 因に成功した）。しかし種田が指摘しているように「この時子の二種類があり，第 VIII 因子の少ない患者の方が全点では，HIV は AIDS の数ある原因の一つでしかなかっ体に占める割合が多く，血友病 Aと呼ばれる。第 IX 因た。HIV についての調査・研究はまさに始まったばかりで子の欠乏の場合は血友病 Bと呼ばれる。

あり，科学的に確固として言えることはごく限られたこと

血友病の治療は，不足している血液凝固因子を補充すであった」(2009a,b）のである。また 1984 年には米国で抗る補充療法である。治療の歴史として，最初は全血輸血，体検査が開発されたが，検査の結果，抗体陽性とわかっ

その後 1960 年代には，凍結血液の溶解後のクリオプリても，それが何を意味するのか不明であった。常識では，

シピテートから製造された「クリオ製剤」が使われる。ク

抗体ができることは，抗原に対する免疫力がついたと理

リオ製剤は凝固因子を多く含んでいたため，以前の全血解されるが，HIVの場合は抗体が抗原を排除することが輸血よりも非常によく効いた。1970 年代になると製造技できず，持続感染していることを意味するからである。種術の大転換があり，2000人から2 万人の血液プールから，

田によれば 1985 年以降もなお，レトロウイルス系の専門

血液凝固因子だけを濃縮した濃縮製剤が製造可能にな家以外では必ずしもHIV 抗体の「意味」は正確には理解る。これまでは出血時に補充療法を行うといった対処療

されていなかった。この状況は 1984 年暮れに米国から輸法だけがなされていたのに対して，濃縮製剤の開発によっ入した検査キットをすぐに使って抗体検査を行った Ad 医て，家庭で患者が自分で注射をすることが可能になった。

師の下記の語りに表れている。
（桜井・山田・藤井編 ,2008）

日本では家庭療法に対して 1983 年に健康保険が適用される。これを家庭輸注療法＝自己注射（home infusion）**

それは抗体検査のキットを使ってやってみたら，陽性と呼ぶ。家庭療法の導入によって，血友病者の寿命は飛の方がいらしたと。その段階では，抗体陽性の意味はわ

躍的に延び，70 歳まで届くようになった。関節出血によるからないわけですよね。

身体障害も防止できるようになった。患者の QOL が大幅

Ad：それはね，裁判記録をみていただければわかるし，に改善し，普通の人と同じように生涯設計ができるようにご覧になったかわからないけれども，私が証人で出た時なった。このエポックメイキングをめぐって患者会誌には，にもその話はしたんです。抗体は中和抗体といいますか，

結婚や就職を果たした先輩たちの物語が希望をもって紹ある程度，何でもね，ワクチンやると抗体できますでしょ。

介されている。

防御抗体がね。それと同じ可能性もあるんじゃないかと。
だから，今考えると，いったい何言ってるんだ，って感じ

ところが濃縮製剤が 1 万人程度の血液から製造されるために，アメリカで売血した HIV 感染者のウイルスがたまがするんですけどね。うーん。

たま混入した。日本は 1970 年代当時，アメリカで製造さ**：中和抗体。防御抗体と同じ。

れた濃縮製剤を輸入して使っていた。その結果，1983 年

Ad：そうそうそうそう。今考えると，よくそんなこと言っての自己注射の健康保険適用の認可の前後から，多くの血いたなと。ただ，一方ではね，自分をなんとか納得させた

友病者が HIV に感染したのである。血友病治療についいというね。安心させたいという気持ちも一方ではたらいて革命的な展開があったのとは対照的に，HIV/AIDS にていたと思うんですよ。ぼくは，全部が全部，中和抗体だ

ついてはまだまだ未知の部分が多く残されていた。学説とは思っていなくて。防御抗体かどうかは疑問に思ってい史的には 1983 年 5月にフランスのパスツール研究所におましたから。でも，その可能性もあるかもしれないという。

いて，L．モンタニエによって HIVが分離され，免疫不全
ここで医師は二つの病気の前で，一種のジレンマに立を引き起こす正体不明の病はウイルスによる感染症であ195Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

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たされていることがわかる。つまり，一方では頭蓋内出血

種田は，非加熱製剤とクリオ製剤を比較して「非加熱や関節症を防止するといった，対応が明確な血友病があ

製剤はクリオ製剤のデメリットを小さくした（もしくはなくり，他方ではどのように対応したら良いのかわからない，

した），より効能の高い製剤として評価されたのである。

HIV/AIDSという病気がある。この当時，医師にとって客

反対に，クリオ製剤は使い勝手が悪い過去の製剤という観的数値として把握できるのは，きわめて危険視された評価を下されることになった。
（中略）血友病治療におけ

頭蓋内出血の発生頻度と1980 年初頭のエイズ発症率だ

る主要な考え方は，血友病を（積極的に）治療すること，けである。現在から振り返ると，確かに公衆衛生学や感とくに血友病特有の症状―例えば関節障害など―をでき

染症学におけるような統計的数値の読み取りが不十分でるだけ防ぐことであった。非加熱製剤は血友病特有の症あったことは指摘できるが，この両者を比べると，前者の状を防ぐことにうってつけの製剤，まさに望んでいた「極方がはるかに高かったのは事実である。1980 年代においめて好適な製剤」であった」（2009a）と結論している。ク

て，HIV/AIDS が感染も発症メカニズムもわからない未リオ製剤に代わって非加熱濃縮製剤が出現したことは，知の病であったことを踏まえるなら，西田恭二他 (1996) の血友病治療にとって大きな福音であり，メディアや裁判時

比較衡量論文を当時の血友病治療者の認識の一端を示に問題になったクリオに戻るという選択肢は，濃縮製剤

すものと解釈できる。つまり「臨床現場では，日本国内でによってもたらされた医療の利便性を積極的に手放す「逆の公式に認定された発症報告がなく，米国からの情報も行」（種田 ,2009a）にうつり，実際の現場では大きな躊躇

前述のごとく0.1％以下という発症率の低さであったため，を引き起こすことであった。

非加熱製剤を使い続けることによるエイズの危険性と非結論として，メディアによって形成された薬害エイズ事

加熱製剤を使わないことによる出血の危険性および QOL

件の世人的類型化は，現実の医師の置かれた血友病のの低下を比較衡量した結果，大半の医師たちが“当面，治療環境，HIV/エイズに関する当時の理解度，それに，十分な止血のためには，非加熱製剤でも使い続けること

まさに 1980 年代において刻々と変わっていった両者の治のほうがメリットが大きい”と判断した。患者に対しても，療の変化の歴史を単純化し，1994 年というHIV 感染のメ

「安全だ」
「心配ない」と説明し，非加熱製剤の使用を継カニズムがわかった時点から振り返って再構成したもので続した」(1996) のである。ここで注目すべきは，医師たちあると言えよう。私たちが医師へのインタビューから見いがエイズの発症率と，濃縮製剤を使わない場合の頭蓋内だしたのは，医師の勤務する地域や医師の属性（小児科

出血や QOL 低下のリスクを比較衡量した結果，メリット／内科／開業医／勤務医等）によって，血友病治療の内の大きい非加熱製剤の継続を選択していることである。

容や認識水準はもちろん，HIV/AIDS に関する情報や認

つまり，現場で責任を取らされるのを忌避するといった理識にも大きな差異があり，それ自体も歴史的に変化すると

由からではなく，むしろ，患者にとって可能な限り良い医いうことだった。

療を施そうという規範に従って，血友病の治療を行ってい

例えば岩波ブックレットの広河の主張が，当時の血友病るのである。しかし山田（2011b）でも指摘したように，医治療の文脈を無視したものであることがわかる。1の輸入師たちの比較衡量が冷静な判断にもとづいていたかとい

血液製剤からのエイズ感染の危険性を軽視し，血友病患

えば，そうではないだろう。というのも未知の病のリスク者に大量使用（家庭療法）を勧めたという論点は , 血友病を衡量することは不可能であり，直面する明確な問題で治療における家庭療法の革新性を理解せず，ただその結ある血友病の出血リスクを前にして，「迷いながら」選択せ果起こった大量使用の側面だけを指摘していることがわ

ざるをえなかったというのが実情であろう。それではクリかる。さらにここには，患者の「生きられた経験」としてオ製剤に戻ることはどのように評価されたのだろうか。

Hさんの指摘するような関節出血時の激痛などが考慮に

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入れられていない。まだ第 2 点である，1984 年には，血に気を遣って。

友病患者を無断で検査し，HIV 感染を知ったのに，長く**：で，陰性と。

隠しつづけたことというのは，日本ではまだ抗体検査キッ

H：ですけど，「今日そうやって見ておったら，あなたも年トが手に入らず，1984 年に安部英医師がアメリカに自分頃だし，ああやって彼女とそういうことになった時に感の患者の血液を検査のために送った出来事を指している

染，うつす可能性があるんで，これは黙っておれん思っと考えられる。ここでは HIVの発見と抗体検査キットのて」って感じで。

普及について調査せず，しかも安部医師を血友病の医師**：その時ショックでしたかねえ。

一般に拡大して解釈している。また当時はインフォームド

H：それがですね，いまだに不思議なんですけどね，ショッ

コンセントが実践されておらず，無断で検査をするのが通クじゃなかったとは言いませんけど，よく言われる，目の常だったことも考慮されていない。それでは 3.この検査結前が真っ白になったとか。

果を被害者に告知しなかったため，二次感染防止，治療**：いろいろありますよね，他にも。

の機会を失わせしめたことという指摘はどう評価できる

H：ええ，ひどく落ち込むとか，ああいうことはなかったんだろうか。これについては Hさんの例を見ていこう。

ですよ。ちょっとやばい病気にもう一つ罹ってもうたかな

H 氏は濃縮製剤の自己注射を学んだり，関節の手術ないうぐらい。思いが，だったと思うんです。だからその時どをしてもらうために，大学病院に通院するようになる。

点で取り乱すとか，涙を流して大泣きするとか全然なくて，

H 氏はそこで，後に一時的に主治医になる Gd 医師と出会

自分でもよく覚えてるのが「先生大丈夫です，僕死なんかい，彼からHIVの抗体検査を受けるように勧められて検ら」ってはっきり言いましたから。

査を受ける。しかしその検査の結果について，H 氏の表
ここで HIV 陽性を知らされた時のＨ氏の反応がそれほ現によれば一度「嘘の告知」を受けることになる。

どショックではなかったという語りに注目したい。なぜなHさんへの抗体陽性の通知

らH 氏は血友病という「病いの経験」をすでに小さい頃

H：その嘘の告知からどれぐらいたったかな，一年か一年から持っていたために，その経験の大きさによって HIV

半か二年かいうぐらいで，入院したんですね，股関節に大感染の意味が相殺されてしまったと考えられるからであきい出血をして。それで見舞いにうちの奥さんが，当時付る。つまり原疾患である血友病の他に「ちょっとやばい病

き合い始めてたばっかりの彼女が会社休んで，一日（病室

気にもう一つ罹って」しまったのである。また，なぜ Gd 医に）おったんですよ。ずっと。それで Gd 先生が当時主治師が陽性を隠していたのかといえば，交際相手の有無を医で，昼過ぎぐらいに僕の様子を見に来た，女の子が横聞いて，相手がいないことを知ったので，「治療法もないにおる，それで夕方ぐらいになって来てもまだおるいう具し」「Gd 医師なりに気を遣って」陰性と通知したのである。

合で，それで夜になって「ええかね，ちょっと話があるん

広河の批判に照らせば，Gd 医師は「無断で検査」したのやけど」って，リネン室いうか行って「実はね，エイズいではなく，患者から許可を得て検査している。ところが検う病気を知っとるか？」いう話して「ええ，知ってますけど」

査結果を隠した点については，広河の批判に当てはまる

言うて「実は陽性なんじゃ」って。で，その時に，Gd 先生

ように思われる。しかし Gd 医師が性感染の危険性に気が言うには「あの当時陽性だというのはわかっておったん

づき，前言を翻してあわてて知らせているように，これはだけど，治療法もないし，あなたの場合は当時その話で具体的な患者と一対一の関係において責任を取ろうとし「彼女はできたか？」（って先生が聞いて）「そんなもんはおている医師の姿であり，広河の描く医師像とはまったく異らん，結婚するつもりもないしって」言って」。で，先生なりなっている。

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エスノメソドロジーとフィールドワーク ―薬害調査における専門的知識と歴史的文脈の意味―

その。

H 氏が帰宅して感染を家族に告げた時の語り**：ふーんH：うん。ぼくのところでは診れないから，よそに行ってとそれでは H 氏が帰宅して，HIV 感染を家族に告げた時の家族の反応はどうだったのだろうか。

かいうような感じじゃない。告知もGd 先生だし，その後

H：で，当分やっぱり，その，母親とか「へー」とか言うよの治療とか。( 後略）

うな感じだった。
「心配しんさんな」言うて。あの「仮にそうじゃったとしても，もう二十歳まで生きられんって言い最初に「嘘の告知」をされた後で，H 氏は本当の結果をよったじゃろう。血友病やけー。はあ，ここまで生きれた

知らされたことになるが，それは医師への不信につながっ

んじゃし，あの，わしもあれだけ小さいときから車が好きていったのだろうか。その答えは否である。
「ぼくのところじゃって，で，人並みに就職もして，自分で稼いで車買っでは診れないから，よそに行って」ということはまったくなて，で，あちこちドライブ行ったりなんかしとるけー。もう，く，むしろ告知もその後の治療も，同じ Gd 医師であった

いままで，なにやんか，自分がしたかったことみたいなこので，「医師に裏切られた」とは思っていないという。つまと，だいたいもうやってきとるけー。はあ，もうしょうがなり，これまで血友病をずっと診てきて，その治療の結果とい，運命やし。そんなにあれせんでも（笑い）
」って言うて。

して HIV に感染させることになったのだから，HIVの治療もしようという医師の一貫した態度が，ある種の信頼を生んでいると思われる。

H 氏が帰宅して家族に感染を知らせた時，血友病者は二十歳までしか生きられないと周囲から聞かされてきたことを引き合いに出し，そうした一般的通念にもかかわらず，H 氏自身は就職を果たし，好きな車も購入できたと，まとめ

これまでの人生において達成できたことを語っている。普ここで現存在の存在了解に至る方法を要約して示した通であれば HIV 感染は，家族にとって悲劇として受け止い。調査者である私は薬害エイズ問題に取り組んだ当初められた可能性があるのに対して，H 氏は「二十歳まで生は，メディアによって形成された世人的理解の水準に呪きられん」という血友病の「病いの経験」を引き合いにだ

縛されていた。ところが調査対象者からの厳しい批判にすことによって，それが新たな悲劇に対する一種の緩衝剤

さらされて，『第一次報告書』の問題性に気づき，それをとなっているのではないだろうか。

解決しようと試行錯誤するプロセスこそ，世人の「蔽塞性や不明化」から身をふりほどいて，調査対象者との関係性
を適切な歴史的・社会的文脈に位置づけ直し，それを通H 氏とGd 医師との関係して研究の基盤を再確立する重要なステップであったと評価できる。それは「個性原理」を明らかにするための「方

H 氏は大学病院とは別な病院で HIV に感染したが，検法の固有性要請」の強い使い方のひとつである。

査と感染の通知を受けた後，以下の語りにあるように「告知も」「その後の治療も」同じ Gd 医師であったので，「医師に裏切られた」と思っていないという。

注1） Anne Rawls が編集したガーフィンケルの未発表草稿集は以

H：あの，おそらく，あの医師に裏切られとったら，ころっ下の 3 冊である。いずれの本にも彼女自身の長大な解説が付属している。特に Garfinkel,2002 には，ガーフィンケル自身のと変わったと思うんですよ。だけど，それから，ずーっといっしょで。あの，医師に裏切られたと思うてないいうか，

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自伝が謝辞の形式で収録されている。

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象学』中央公論社

Paradigm Publishers.

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2） 例えば，次を参照。Dirk vom Lehn, (2014), Harold Garfinkel;

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

デザインリサーチとしてのキーパーソン・
エスノグラフィック調査― 生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ ―株式会社 U’eyes Design 専務取締役

田平 博嗣

要約
デザイン思考のプロセスでの生活者調査では，エスノグラフック調査などのデザインリサーチの手法が実施されている。このエスノグラフィック調査は，生活者とともに場の体験を共有し，調査者の経験の拡大を図ることで，これまでにない新しい
気づきもたらし，イノベーティブな製品・サービスの創出に有用であるとされている。しかしながら，データ収集方法や分析プ
ロセスの多くが暗黙知となっており，実施する側にも混乱が見受けられ，満足のいく成果を得られないこともある。今後，エスノグラフィック調査がデザインリサーチであるためには，経験則によるケースごとのノウハウの蓄積ではなく，製品・サービスの開発に確実に繋がることを意図したデータ収集方法と，分析の枠組みを確立する必要がある。そこで本稿では，より開発指向性の強い「キーパーソン」を調査対象とするエスノグラフィック調査について，調査計画からアウトカムまでの具体的な工程を，可能な限りではあるが，形式知化することを試みる。
キーワード
エスノグラフィック調査，キーパーソン，製品・サービス開発，デザイン思考

I.

はじめに

（Design Thinking）が注目されている。このデザイン思考は，製品・サービスのデザインに留まらず，事業デザイ

1. 知るための調査とつくるための調査

ンや経営戦略といった領域にも及んでいるが，一般的に製品・サービスの開発にあたり，伝統的な消費者調査

そのプロセスは，「①共感」，「②問題定義」，「③創造」，

では，ターゲット顧客を対象にアンケートやグループイン「④プロトタイプ」，「⑤テスト」の 5 つのステップで説明されタビューなどを実施する。これらの調査手法は，現状のている。このデザイン思考のプロセスで実施する消費者

消費者の意識や行動などの実態を把握し，顕在化する多調査は，デザイナーが自ら現場に行って直接生活者を調様なニーズを効率的かつ網羅的に抽出することに優れて査する「行動観察調査」や「エスノグラフック調査」などいる。一方で，これらの調査は，製品・サービスの使用のデザインリサーチの手法がとられている。

現場から離れた状況下で実施するため，対処すべきニー

ここでデザインリサーチとは，解決策の要件や仕様をズが発見できても，具体的な製品・サービスに落とし込む

特定するための調査であり，伝統的な調査が，消費者をための要件と仕様を特定するには情報が不十分である。

「知ることに重きをおいた調査」なら，デザインリサーチ

調査でニーズが正しく抽出できても，ニーズを満たす解決

は，製品・サービスを「つくることに重きをおいた調査」

案の仕立て方を誤ることがある。また，たとえ正しい解と言えるだろう。

決案が打ち出せても局所的で差別化の少ない対処にとど

特に，デザインリサーチの手法の中でも，エスノグラ

まってしまう。

フィック調査は，これまでにない生活者視点の製品・サー

そこで近年では，イノベーティブな製品・サービスのビスの開発に向けて，新しい気づきもたらすものとして期

アウトカムを創出するアプローチとして，デザイン思考

待されている。調査対象者のサンプルは少数であるが，彼

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）200

デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―

らを取り巻く文化的背景や社会生活環境，人間関係など

一般的に，エスノグラフィック調査は，「仮説探査」のたを体感した上で，そこに置かれた生活者としての行動と心めに実施されるが，ここでは，より開発指向性が強く，「目

理を，ダイナミックかつ文脈的に理解しようとするもので標達成」をめざして実施する「キーパーソン・エスノグラある。それ故，エスノグラフィック調査では，生活者の現

フィック調査」を題材として取り上げる。

場に立ち入ることが必須であり，このダイナミックかつ文

なお，キーパーソン・エスノグラフィック調査による製品・

脈的理解が，生活者の本質的なニーズを満たすデザイン

サービス開発のアプローチは，筆者らが提唱するデザイ案の要件と仕様の特定に繋がっている。

ン開発手法の1つであり，これまで市場に存在しない新しい製品・サービスを開発する場合においても，既存の製

2. エスノグラフィック調査の問題点

品・サービスを革新的に改善する場合においても，有効デザイン思考のプロセスでは，「行動観察調査」や「エな手法である（田平 2011；2014）。

スノグラフック調査」などのデザインリサーチの手法によ

その手続きは，生活者の中から，新しい製品・サービ

り，場の体験を生活者と共有し，デザイナーの経験の拡スの開発に繋がると期待される「キーパーソン」を特定す大を図ることで，「①共感」と「②問題定義」を行い，そこるところから始まる。このキーパーソンとは，一般の生活で得られた気づきをもとに「③創造」に繋げる。また，創造から生まれた多くのアイデアをもとに「④プロトタイプ」
を作成し，繰り返しの「⑤テスト」を実施することで，製品・者とは異なる価値感を有し，ある種，特異な消費行動や生活行動をする者で，将来のニーズを先取りしている，あるいは他の消費者に強い影響力を及ぼす可能性のある，サービスの最適化を図るとしている。

いわゆる，リード・ユーザーやイノベーターなどを指す。

しかしながら，デザイン思考のプロセスは，秀でたデザ

以前より，一般の生活者ではなく，このようなリード・イナーの職業柄，生活習慣として身に染み付いている暗ユーザーやイノベーターなどを研究対象とし，商品開発や黙知の思考プロセスであり，一般の人が 5 つのステップさ

ビジネス活用を試みようとする研究（小川 2010；2013，水

え模倣すれば，誰もが秀でたデザイナーと同じ成果を導野 2010，山本 2014）があり，その有効性が期待されていけるという保証はない。特に，デザイン思考の強力な情報る。

源となり得るエスノグラフィック調査において，一体誰を本稿で取り上げるキーパーソン・エスノグラフィック調

観察対象とし，どのような観察をすると，より効果的で妥
当性のある「①共感」や「②問題定義」になるのか，また，得られたデータや知見をどのように整理・構築し，どのよ

査は，そのキーパーソンの生活行動とその背景から，一般の生活者が気づかない，キーパーソンが感じている価値を見出し，その価値を享受するために投じる生活資源

うな思考フレームを働かせると，独創的で多くの人々に共の消費の仕方を手掛かりに，多くの一般の生活者に共感感される「③創造」や「④プロトタイプ」に繋がるのか，最され，アプローチしやすい製品・サービスのデザインとは適化に向けた繰り返しの「⑤テスト」が少なくて済む，質何かを検討するものである。

の高い開発を進めるには，どのような要点があるのかな
ど，ステップ毎の具体的な工程は，未だ不明確で分かり難い部分も多い。

II. つくるための調査にするには

3. 本稿の目的

1. To-Be の開発目標を持つ

そこで本稿では，エスノグラフィック調査からアウトカム

イノベーションを創造するには，哲学やビジョンを構築までの具体的な工程を，可能な限りではあるが，形式知し，それを共有することが重要とされている（奥出 2013）。

化することを試みる。

201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―

全体を代表する平均的な消費者を想定した上で，量的で目標達成をめざして実施するキーパーソン・エスノグラ

網羅的なサンプリングが行われる。

フィック調査においても，哲学やビジョンに基づく，製品・サービスの開発目標を明確に持つことが重要となる。こ一方，キーパーソン・エスノグラフィック調査では，合目の開発目標が，後の調査対象者であるキーパーソンの選的的な少数精鋭のサンプリングとする。設定した開発目

び方，調査計画の立案，デザイン案のコンセプトおよび要標に向けて，数多くの有益な情報をもたらす生活者を開件・仕様の特定に影響する。

発のキーパーソンとして特定するので，おのずと調査対象者の数は絞られる。

開発目標を設定するにあたり，伝統的な消費者調査やポジショニング分析，社会・環境分析によって，現状の顧（2）キーパーソンのタイプ

客生態系やビジネス環境（As-Is）を知ることが非常に重キーパーソンには，以下の 3 つのタイプが存在すると考要であることは言うまでもない。しかしながら，現状の顧えられる。どのタイプを選定するかは，調査テーマとその客生態系やビジネス環境のみに委ねる形で開発目標を決スコープによるので，慎重な検討が望まれる。

めてしまうと，イノベーティブな製品・サービスは生まれに①理想の顧客タイプ

くい。現状は確認しつつ，自社の経営理念や企業活動を調査テーマとなる既存の製品・サービスの購入と利用理解した上で，本来理想とする製品・サービスのあり方はに対して，非常に高いロイヤルティとコミットメントを示し，何か，将来どのように生活者を導き，どのような新しい生

今後，さらにこのタイプの顧客の増員を図りたいと思える

活提案を提供したいのかなど，アウトカム（To-Be）を定

理想的な顧客。

め，企業や開発者としての強い意志と信念のもと，主体性

北海道日本ハムファイターズのファンサービス戦略に関を持って製品・サービスの開発目標を設定する。

する取組（Someya 2009,Yoshino 2009）では，チーム成なお，設定する開発目標は明確であるべきだが，その績の好不調とは関係なく，札幌ドームでの全ての試合を

具体性やレベル感については，これまで市場に存在しな家族で観戦し，外野席で顔見知りのファンとワイワイ楽し

い新しい製品・サービスを開発する場合においても，既存の製品・サービスを革新的に改善する場合においても，開発者間で納得して共有できる目標であるなら，総論との顧客タイプとした。
②先行者タイプ

しての大枠の方向性が示せる程度で良い。また，具体的

既存の製品・サービスの購入と利用ではニーズが満たかつ詳細に詰められた場合でも，調査分析や議論の過程

されないため，自分自身でこだわりを持って何かしらの工で，随時，目標の補強や修正に対応できるよう柔軟に捉え

夫や努力を払い，ニーズを満たすための自己解決に取りておく。

組んでいる者。

明確な開発目標が設定できれば，おのずと調査テーマ

例えば，旅行代理店が造成したパッケージツアーでは，とそのスコープ，調査計画，キーパーソン像が絞られてく

自身の旅行ニーズが満たされないどころか，むしろ旅行がる。

つまらなくなるとさえ感じている者で，一般の生活者では到底なしえない，知識や技能，時間的な資源などを投じ

2. 調査対象者を合目的的に選ぶて自らユニークな旅行を計画し，自身の旅行ニーズを満た（1）キーパーソンとはしている者が先行者タイプと言える。

伝統的な消費者調査では，実態把握や多様なニーズ③目利き者タイプの量的把握など，調査結果に一般性が求められる。した

先行者タイプのように意識して自己解決を図っているのがって，調査対象者の選定にあたっては，ターゲット市場

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

く応援しているリピーターを，さらに増員を図りたい理想ではないが，日常生活の中で，文化的側面や生活環境的202

デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―

北海道日本ハムファイターズのファンサービス戦略に関側面などから，一般の生活者が知り得ない，高い専門知する取組（Someya 2009,Yoshino 2009）では，普段の観識や豊富な経験を積んでいる者。
日産自動車の車載情報機器の先行開発の取組（丸山

戦する格好でオーディション会場に来てもらい，球場に身2009，簔輪 2008，Kitajima 2009）では，運転者に土地に着て行くもの，持ち込む応援グッズ，写真などの思いで勘のないエリアをドライブさせる実験で，その土地に明るの品々を持参してもらい，インタビューを交えながら，ファ

く案内が上手な者を助手席に同乗させ，目利き者が行うンとしての思い入れの強さや応援スタイルの違いなどを確

ルート案内，注意喚起，情報提供などを観察し，将来の認した。
このように，候補者と直接のやり取りすることで，キー開発に活かせる運転者支援の要素とその作法を収集した。

パーソンとしての資質を見極め，より目的にかなう者を選（3）キーパーソンの選出のプロセス

出することができる。また，グループインタビューにより，広く事前の情報が入手でき，詳細な調査計画や後の分析

キーパーソンの選出は，この開発アプローチの重要なポイントとなる。そのため，以下の①～③に示すように，
まずはキーパーソンとなり得る候補者をスクリーニングアにもデータが活用できる。
同時に，オーディションは，調査者との初期のラポールを築く場でもある。エスノグラフィック調査は，長い期間ンケートで広く選出し，次に，調査対象として最も相応しにわたって実施するので，調査実施側の調査意図や実施

いキーパーソンを選ぶため，グループインタビュー形式の内容を伝え，キーパーソンの不安を解消することが重要

オーディションで，調査対象とする最終的なキーパーソンである。結果，プライベートな質問や日常生活の現場にを絞り込む。

踏み込む調査でも，協力的な姿勢が得られ，調査参加の①スクリーニングアンケートによるキーパーソン候補者のキャンセルなどの事態を避けられる効果がある。

選出③キーパーソンの最終選出

調査対象となり得るキーパーソンの候補者を，スクリー

グループインタビュー形式のオーディションの結果から，ニングアンケートにより，広く選出する。スクリーナーの作

最終的にエスノグラフィック調査の対象としたいキーパー

成にあたっては，先述したキーパーソンのタイプ選出の条

ソンを絞り込む。選出にあたっては，調査テーマの目的に件となるパラメータ以外に，調査テーマに関連する生活心

かなうことはもちろんのこと，自分自身について率直に語理や行動に大きく影響すると考えられる，年齢・性別，家れるスキルがあり，調査者が知りたい事柄に関する情報

族構成，居住地域，生活形態，製品・サービスへの接触量が豊かで，最も多く学びうる情報をもたらしてくれるか

態度などのクリティカルパラメータを特定する。そのスク

どうかがポイントとなる。

リーニングアンケートの結果から，次のオーディションにここで注意したいのは，キーパーソンがそれを期待され進めるキーパーソン候補者を広く選出する。

ていると勘違いしている場合が多いのだが，調査者が質②キーパーソン・オーディションの実施

問をしても自分自身の事はあまり語らず，「製品・サービス

スクリーニングアンケートだけでは，キーパーソンとしてはこうあるべき」などの評論家的な発言が多く，自分が考の適性度を判断できないため，広く選出したキーパーソン

えるプロモーションや製品・サービス企画について語るな

候補者に対して，グループインタビュー形式のオーディショ

ど，アイデア発想的な視点で物事を語ることが多く見受ンを実施する。

けられる場合は，キーパーソンとして相応しくない。

オーディションでは，キーパーソンとしての関与や態度調査の実施にあたって，キーパーソンに求められる資質を知るために，調査テーマにまつわる写真や物品などのは，対象に関わっている動機や理由，その中で感じ取っ物的証拠を本人に持参してもらうこともある。

203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―てきたこと，過去から現在までの対象との関わり方の歴られる情報を共有し，欲求や感動などを共感できるよう

史とその心情の変化など，自分自身の事を率直に語れるな「身体性」の高い調査設計にすることである。その意味ことであり，製品・サービスの良し悪しを他人目線でもで，キーパーソンと調査者が同じフィールドに立つ観察法評価できる能力，問題点を次々と発見して報告できる能は，エスノグラフィック調査の核となる手法であり，欠かす

力，新しいアイデア・提言を生み出す能力ではない（北島ことができない。

2010）。

①観察法

なお，選出するキーパーソンの人数は 1 名でも成果が得観察法では，キーパーソンの生活行動や生活環境をビられるが，2,3 名とするケースが多い。その場合，調査視デオカメラで撮影するほか，必要に応じてではあるが，身点の広がりを持たせるために，キーパーソンの細かい属性

体に負担を掛けない範囲で，GPS（全地球測位システム），の違いにこだわらず，調査テーマに関連する生活心理や心拍計などの生体信号計測装置，加速度計などの体動行動に大きく影響すると考えられる，年齢・性別，家族構検出装置，ヘッドセットカメラや ICレコーダーなどの映像・成，居住地域，生活形態，製品・サービスへの接触態度

音声記録装置などを，キーパーソンに身に付けてもらい，などのクリティカルパラメータの違いに注目し，複数名を各データを記録してもらうこともある。観察する対象は，選出すると良い。なぜなら，キーパーソン・エスノグラフィッ

キーパーソン本人だけでなく，関係する登場人物や社会

ク調査は，現状の顧客生態系に合わせて細かいニーズの生活環境，文化的な背景に至るまでを観察する。

違いにアジャストしようとする部分最適化が目的ではな②フォトダイアリー法

く，むしろ現状の顧客生態系を壊すようなイノベーティブ

観察法は調査者に多くの身体性のある情報をもたらすな製品・サービスの創出に注力すべきであり，局所解でが，通常，観察法で観察可能な範囲は，場所的にも時間はなく大局的な解の導出が目標となる。したがって，キー的にも限られており，それはキーパーソンの生活の中のご

パーソンの細かい属性の違いについては無視することがく限られた範囲を切り取ったものに過ぎない。そこで，イでき，結果にも影響を与えない。

ンターネットを活用したフォトダイアリー法により，観察法
では調査者が直接立ち会えなかったキーパーソンの生活

3. キーパーソン・エスノグラフィック調査を実施する

行動やその心理状態などのデータを取得する。

（1）データ収集の方法③デプスインタビュー

一般的にデータの収集は，①観察法，②フォトダイア

観察時に撮影した映像資料のほか，観察法とフォトダイ

リー法，③デプスインタビューなどの質的調査手法を複合

アリーで把握したキーパーソンの生活行動とその心理状的に組み合わせて実施する。調査テーマによっては，こ態などのデータを整理して資料化する。それらの資料をれらにその他の質的調査手法を加えることもある。

キーパーソンと共有しながら，デプスインタビューを実施

一方で，学術的なエスノグラフィとは違い，製品・サーする。

ビスの開発現場で用いられるエスノグラフィック調査でキーパーソンの生活行動とその心理状態を十分に解釈は，費用や実施期間に大きな制約を受けることが多い。

するには，行動や心理が生じた背景情報を把握する必要

したがって，調査フィールドや観察可能な行動範囲と時があり，それらをデプスインタビューによって引き出す。例間帯などを，事前にある程度を焦点化しておく調査にならえば，キーパーソンの思考，感情，意図などの内面的な領ざるを得ない。そのため，それらの制限の中で，様々な質域，これまでの行動や経験などの過去から現在までに至的調査手法の組み合わせと実施方法が検討されるが，最るヒストリカルな領域，キーパーソンを取り巻く，文化背も重要なのは，調査者がキーパーソンと同じ五感から得景，社会生活環境，人間関係とその相互作用など，日常

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デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―

生活領域に関してのキーパーソンによる評価や解釈，意際に，その対価として投入するものであり，経済的資源（所

味づけなどである。

得，財産），時間的資源（生活必需時間，社会生活時間，

なお，デプスインタビューは，1 回だけでは取得できる

自由裁量時間），空間的資源（活動的空間，静的空間），

情報が限られてしまうので，繰り返し実施する。繰り返す

能力的資源（体力，知力，人間関係力）などの資源である。

ことで，調査者とキーパーソンの信頼関係も増し，飾らな

最後に「クロノ・エコシステム」とは，キーパーソンの意識・い本音の情報提供が期待できる。また，繰り返す期間を無意識に関わらず，行動の抑制あるいは促進に働きかけ

少し空けると，調査者は前回の結果を整理した上で，精る要因で，彼らを取り巻いている，文化的背景，社会生活度を上げた次回のインタビューにのぞむことができる。一

環境，人間関係，生活役割意識，過去から現在までの生方，キーパーソンも，インタビューで聴かれた内容や自身

活経験とその評価などを指す。

の回答を内省することで，次回に説明すべき事柄を整理

4. 分析結果を製品・サービスの開発に結び付ける

することができ，デプスインタビューがより充実したものにキーパーソンが捉えている「価値」，その価値を享受すなる。

るために投じる「生活資源」，彼らを取り巻く「クロノ・エ（2）データの整理・分析方法

コシステム」との関係から，一般の生活者に対しては，どオーディションでのグループインタビュー，観察法，フォのようなガイドをすると，新たな顧客として参入してもらえ

トダイアリー法，デプスインタビューで取得したデータやるか，そのデザイン案の要件と仕様を検討する。

情報を総合的に分析する。また，分析の対象を，キーパー

一般化に向けての要件と仕様の検討にあたっては，「価

ソンとのインフォーマルな会話，調査者自身を対象ないし値」＞「投じる生活資源」になるように，価値の見える化

参照資料とみなした自己経験との対比，一緒に調査プロと最大化を図りつつ，同時に投じる生活資源が最小化

ジェクトに従事したスタッフの言動や行動，心理状態の変できるポイントがないかを検討し，一般の生活者がアプ化にまで拡張しても良い。

ローチ可能な道筋を設計する。

これら一連のデータや情報を，行動フローチャートや

つまり，どのような方略で価値の見える化と最大化を図

ジャーニーマップなどの行動体系図，認知マップなどの概念構造図，ソシオグラムや系譜図などのネットワーク図，
過去からの歴史を年表形式でまとめた生活史年表図のほると，キーパーソンが感じている価値や魅力が一般の生活者に分かりやすく伝わるのか，また，投入する生活資源について，どの部分がハードルで，それをどのように下げか，因果関係表や分類体系表など，必要に応じて取り纏ると，一般の生活者にとって手が届きやすく欲しいと思え

め，資料化する。

る製品・サービスとなり得るのか，クロノ・エコシステムもこのとき，キーパーソンの行動の源泉を突き止めるため含めて分析をしながら検討する。そしてこれらをデザインに，彼らが感じ取っている「価値」と，その価値を享受すの要件・仕様として落とし込み，一般の生活者に利活用るために投じる「生活資源」，彼らを取り巻いている「クロしてもらえる製品・サービスの仕組みを構築する。

ノ・エコシステム」とは何かを特定し，文脈的な解釈をする。
ここで「価値」とは，製品・サービスの購入・利用や，対象に関わる行動をする際に，キーパーソンが受とる価

III. 訪日中国人向けの観光資源・サービス開発例
1. 在日中国人を調べる値であり，彼らにとっての機能的価値，情緒的価値，自己実現的価値などを指す。

次に，具体例に基づいた調査設計例について述べる。

次に「生活資源」とは，キーパーソンが価値を受けとる

例えば，「訪日で福岡県に着地する中国人観光客に向け

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―て，福岡県での新しい観光スポットやサービスを開発した

形式のオーディションで最終的なキーパーソンを選抜すい」といった課題の場合，どのように「つくるための調査」

る。
エスノグラフィック調査では，例えば，彼らの母国からを設計すべきであろうか。
このときの調査方法としては，幾つかパターンが考えら

親兄弟・友人などが訪日した際に，福岡県内で案内した

れる。１つは，福岡空港を離れようとする中国人観光客にい場所，ヒト，モノ，サービス，その他を紹介してもらい，協力を仰ぎ，アンケートに回答してもらい，福岡県内で訪その行動の様子を同行取材する。ここから，日本人でも気れた場所とその理由，満足度などのデータを回収する方づかなかった中国人が感じる価値や魅力を探り出してい法。もう１つは，福岡空港に着地したばかりの中国人観光

く。また，デプスインタビューにより，案内を受けた場所

客に調査協力を依頼し，調査用のスマートフォンを持ってやサービスとの関わりを歴史的に紐解き，これらを知った

もらい，GPS データ，福岡県内での訪問先の写真，そのきっかけ，価値や魅力を感じる理由を具体的かつ詳細に感想や満足度などをツイートしてもらい，そのデータを回聴き出す。

収して分析することを想定した調査が考えられる。

2. 中国人観光客に向けて一般化する

しかしながら，これらの調査からは，現状の福岡県内

次に，調査のデータや情報を基に，初めて福岡県に着の立寄地の濃淡が明らかになるだけで，限られた情報で地する中国人観光客に対して，それら新たな可能性のあ

土地勘もなく訪れた中国人観光客が，訪問先で十分に満る観光スポットやサービスをどのように伝えると価値や魅足しているとは言い切れない。また，その訪日中国人対応

力を感じてもらえるか，また，どのように際立たせるとそ

策も，中国人観光客が多く訪れる場所に「中国語対応す

れらを利活用して満足をしてもらえるかを検討する。

る」，「中国人観光客が購入しそうなお土産を用意する」な

もちろん，キーパーソンが気づいた価値や魅力は，長どの局所的で差別化の少ない施策しか打てない。もちろ

年，日本に滞在していたからこそ感じたものであり，初めん調査目的が，福岡県内での訪日中国人の観光行動の現て着地した中国人観光客にそのまま提供しても伝わらな状把握と問題点の解消ならば問題はないが，もともとのい可能性がある。そこでキーパーソンが何故そのような価テーマである中国人観光客に向けた福岡県での「新しい値や魅力を気づくに至ったのか，気づいたきっかけや理

観光スポットやサービスの開発」には繋がりにくい。

由・背景の情報を基に，日本と中国の社会生活や文化的

そこで，「誰を調査対象者にすると福岡県での新しい観

背景の違いを理解した上で，どのような情報流通をする

光スポットやサービス開発に繋がるか」を慎重に検討すと，初めて着地した中国人観光客に早く気づいてもらえるる。つまり，調査対象者の選び方は，開発の目標設定にか，そのきっかけづくり，仕組みづくりを考えるとともに，直結しており，サンプルは合目的的に選ばなければならな

どのような際立たせ方で観光資源化を図ると，本質的ない。例えばこの場合，在福岡歴が長い在日中国人を開発

満足感が得られるのかを検討する。

に繋がるキーパーソンとして特定し，エスノグラフィック調査を実施するのが妥当であろう。ただし，漫然と長年，福岡県で過ごした中国人ではなく，中国人のアイデンティティ

IV. おわりには保ちつつも日本のコミュニティに溶け込み，日本の文化

本稿では，製品・サービスを具体的な開発に繋げるたや福岡県の土地柄・風土を良く知り，日本において中国

めの，キーパーソンを対象としたエスノグラフィック調査

人が感じる価値を母国とのコントラストとして捉えているの手順とポイントについて述べ，可能な限りの形式知化を者をキーパーソンとする。これらのキーパーソン候補者を試みた。

スクリーニングアンケートで選定し，グループインタビュー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

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デザインリサーチとしてのキーパーソン・エスノグラフィック調査 ―生活者視点の製品・サービス開発のアプローチ―

本稿で取り上げたキーパーソン・エスノグラフィック調

田平博嗣・高橋祥・木村達郎・井上真実・北島宗雄（2014）「財・サー

査は，製品・サービス開発の1つのアプローチであり，あビス開発におけるエクストリームモデルを対象としたエスノグ
ラフィック調査」サービス学会 第 2 回国内大会。

らゆる開発に対して万能な方法とは言い切れないが，調田平博嗣・三澤直加 , 高橋祥（2011）「産業エスノグラフィの査結果を具体的なデザイン案に落とし込むための道筋を

経験学的アプローチ」『第 13 回日本感性工学会大会』

可能な限り示した。

ROMBUNNO.E46。

具体的な開発に繋げるための最初のポイントは，開発

丸山泰永・黒田浩一・加藤和人・北崎智之・他（2009）「ドライバー

への目標を明確に設定し，そのゴールに向けてより多くのにとって有益な情報の要因に関する一考察」『自動車技術会論

有益な情報をもたらすキーパーソンを合目的的に選ぶこと文集』Vol.40, No.2, 537-543 頁。

である。

水野学（2010）「ユーザーイノベーションの可能性」『阪南論集 . 社

次に，調査分析にあたっては，エスノグラフィック調査会科学編』45 巻 3 号,205-215頁。

の結果に一般性を求めるのではなく，キーパーソンが感じ簑輪要佑・稲垣和芳・梶川忠彦・北島宗雄・赤松幹之・他（2008）ている価値と，その価値を享受するために投じている生「ドライバーにとって気の利いた情報とは～実走行時の運転者と同乗者の自然対話の調査分析～」シンポジウム「モバイル

活資源の構造を明らかにすることである。最後に，デザイ

08」。

ンにあたっては，多くの一般の生活者がアプローチしや山本晶（2014）『キーパーソン・マーケティング』東洋経済新報社。

すい道筋は何かを検討する中で，投じる生活資源に対しKitajima, M., Akamatsu, M., Maruyama, Y., Kuroda, K.,て享受できる価値が上回るようなデザイン案の要件・仕Katou, K., Kitazaki, S., Minowa, Y., Inagaki, K., &様を特定することにある。

Kajikawa, T., (2009)“Information for Helping Drivers
Achieve Safe and Enjoyable Driving: An On-Road
Observational Study”PROCEEDINGS of the HUMAN

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ANNUAL MEETING 2009, 1801-1805.

双書。

Kitajima, M., Tahira, H., & Takahashi, S., (2010)“A

赤松幹之・新井民夫・内藤耕・村上輝康・吉本一穂（2012）『サー

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ビス工学：51の技術と実践』朝倉書店。

a Hot Spring Resort, Kinosaki-onsen”The 5th World

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第 185 巻 第 5 号,65-76 頁。

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Management Conference.

北島宗雄・内藤耕（2010）『消費者行動の科学：サービス工学のた

Yoshino, K., Suzuki, K., & Tahira, H., (2009)“Project B*B: A

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齋藤祐太・梶川忠彦・高橋南・田平博嗣・染谷栄一（2015）「羽田in a professional baseball game of‘The Hokkaido

空港における利用体験のモデル化と顧客満足度向上に向け

Nippon-Ham Fighters” 2009 North American Society

た利用者視点の価値分析」サービス学会 第 3 回国内大会。

for Sport Management Conference.

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207

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか―「一般性」との関連での考察 ―京都工芸繊維大学 助手

入江 信一郎要約
事例研究では，実証研究のような一般性を求めることが困難であることから，「示唆がある」ことが求められる。
「示唆がある」とき，事例研究で見出された知見それ自体には，実証研究のような一般性はなくとも，他の場面に適用可能な場合はある。
そこで，本稿では「示唆がある」を，「ものの見え方が変わる」ことで現実を変えうるもの，とひとまず定義し，「示唆がある」ことがどのようなことであるかを検討する。そのために，事例のエピソードに「示唆がある」と筆者が感じた事例研究を検討し，事例研究の「示唆」を他の事例に読者が適用できる狭い意味での一般性でもある「転用可能性」として理解する。そして，この「転用可能性」の広さが，事例によって相対化される「レビュー世界の一般性」に由来し，個別事例の経験的事実が「ローカル合理性」をもつことで現実を変える可能性が高まり，その結果，「実践における事後での一般性」が成り立ちうることを述
べる。
キーワード
事例研究，示唆，一般性

I.

問題設定

として転用する形で理解した。このことで，筆者は自分のフィクションである小説によって人生の難問が解消され傷病は偶然に石が当たったこととして受け入れることがでる経験をした人は多いだろう。筆者の場合，『城の崎にて』き，治らない傷病を負ったままで今後の人生をどう生きてによってものの見方が変わり，その後の人生は激変した。

いくかを考えることを始められるようになった。

『城の崎にて』の主人公は，東京山手線の電車に跳飛ばこうして，「なぜ自分が？」という私の行き場のない怒されて怪我をし，後養生に兵庫県の城崎温泉を訪れるが，りという問題は解消された。事例研究と同じほどの文字

死に親しみを感じていた。ある日，何気なく見た小川の石

数のフィクションによって私の世界の理解の仕方が変わの上にイモリがいた。驚かそうと投げた石が偶然そのイモり，異なった現実を構成する活動を開始することができ

リに当り，イモリは死んでしまう。主人公は，生きているこた。ところが，小説と同じほどの文字数の事例研究がフィとと死んでしまっていることは両極ではなかったという感クションではなくファクトに基づいているにもかかわらず，慨を持ち，命拾いした「自分」を省みる。
『城の崎にて』は，人生や現場の問題が解消されることにつながることが稀

そういうあらすじの小説である。

である。これはどういうことなのだろうか？

筆者は，二十歳過ぎに一生治らない傷病を負い，頭の入 江（2014）は，Latour (1987), 上 野（1999）, 上 野・中は「なぜ自分がこのような目にあわなければならないの土橋（2006）を踏まえ，プラスの語りにもとづいた事後のか？」という，行き場のない怒りで満たされていた。そんな視点からの単純化された説明であることとし，マイナスとときに『城の崎にて』の朗読を聴き，イモリからすれば神ゼロについての記述の必要性を述べた。この背景の議論の位置にいる主人公がもとよりイモリを殺す気はなく，神は，定量的研究に端的にみられる実体化された要因ににも制御できない偶然で石があたることがある，という話よる説明が論理的に問題を抱えることを指摘する議論の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）208

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―蓄積である。石井（1993=2004）はその嚆矢である。石井ル社」）の新事業の事業化過程を記述する。フリール社（1993）以降，定性的な事例研究が蓄積されていく過程が創造した新事業は，従来，もっぱら大病院に設置されで，事例研究の科学研究としての正当性が問われるようてきた高度かつ高額な診断機器をトラックに車載し，小になっていった。端的なものとして，「この事例から得られ規模病院や診療所にも派遣する「メディカル・モバイル・る知見には一般性があるのか？」を挙げることができる。

サービス」
（以下,
「モバイル」）である。

これに対して，Yin (1984 = 1996) の，事例を複数にする

1. フリール社のモバイル事業の概要

ことによって一般性を高めることが語られる。しかし，定フリール社は，循環器内科を専門とする平川雅之医

量的研究ほど多くのサンプル数を集めることは実際には師によって 1992 年に設立され ,UCG
（ 超音波画像診断装不可能であるうえに，データ（事例）の多様な条件をコン置），骨塩定量測定装置，電子内視鏡を車載し，サービス

トロールすることもほぼできないため，結果的に，事例研を開始した。1995 年には CT 搭載車を開発 ,1999 年には究は定量的実証研究の前処理段階である仮説構築とし

フリール社の CT 車を用いて地方自治体（栃木県）によるて位置付けられる。
このような状況の中で佐藤（2002）は，「仮説を鍛える」
ことを重視する。これは，一般性まではもちえないまでも，示唆がある知見を得ることを目指すこととして理解でき

集団肺癌検診が日本で初めて行われ，2001年 11 月の時
点で，北海道から鹿児島まで約180 カ所の病院や診療所などでモバイルが利用されるに至った。関東を中心に５拠点（本社，支社含む），愛知県，大阪府，岡山県にも拠る。では，その理論的内容はどのようなことでありえるの点を置く。2002 年末時点で従業員 50 名，資本金 28,250だろうか。このことについて本稿では，事例のエピソード

万円，CT 車 10 台とMRI 車 5 台を保有し，約 7 億円を売に「示唆」が感じられる事例研究を検討し，事例研究の「示り上げた。2000 年には群馬県夢起業大賞（初代大賞）を

唆」を他の事例に読者が適用できる狭い意味での一般性

受賞，2002 年にはニュービジネス協議会のアントレプレでもある「転用可能性」として理解する。そして，この「転ナー大賞最優秀賞を受賞した。

用可能性」の広さが，事例によって相対化される「レビュー
世界の一般性」に由来し，個別事例の「ローカル合理性」のある経験的事実であることで現実を変える可能性が高

平川氏は，1959 年に富山県の医師の家庭に生まれ , 大
学受験時に工学部に合格したものの医学部には不合格，
3 年間の浪人生活を経て聖マリアンナ医科大学に進学しまり，その結果，「実践における事後での一般性」が成りた。卒業後は，それまで研修医として勤務していた S 精

立ちうることを述べる。

神科病院（400 床）で専任の循環器内科医になった。そこ

このことを事例に即して検討するために，以下では，Ⅱで平川氏が直面したのは，慢性疾患が主な精神科病院で事例として入江（2014）の事例研究の事例部分と考察は収入面で不利であるだけでなく，患者が他の医療機関

部分を著者の同意を得てほぼ原文のまま再掲し，Ⅲでこから差別されるという事実だった。平川氏が勤める精神の事例の中で示唆があると筆者が考えた知見について考

病院では医療設備が少ないため診療できない患者を別の察する。

病院で診てもらうために送り出していた。しかし ,十分な検査がされなかったり，手術を頼んでも縫合糸が抜かれ

II. 事例：ベンチャー企業の社長はどのようにないまま送り返されてきたりした。こうして，平川氏は，超

本節では ,とりわけ法規制の厳しい医療業界にあって科病院にも設置する必要を感じるようになったと語った。

音波画像診断機器（UCG）を自分が勤務している S 精神

「規制を克服」したか１）

新たな事業を創出してきた株式会社フリール
（以下,
「フリー

209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

精神科の病院なので差別されていて, 検査が必要な

モバイル CT の必要性を感じるようになっていった。UCG

ので他の病院に送るんですけど, 診てくれない。ろくなで検査できるのは心臓周辺の狭く浅い領域に限られ , 腹検査もせずに返されるとか,いまでもそうだよ,手術し部や胸部について広く深く把握したい場合には ,UCG でても糸ついたまま送り返されるとかね。手術はするけ

は限界があったからだ。こうして,UCG 車が稼働して 3 年

ど「あとはよろしく」なんてね。だから自分のところで

後 ,平川氏は CT 車を開発する。
それ以前にも,日本にCT 車はあった。CTと発電機を１欲しい。自分のところで治療できるから。

台の大型トラックに載せたもので, 電圧の安定性など技術
勤務先の精神病院で UCG を買うように求めることこと的に精緻に作り込まれていた。しかし ,中小病院や診療所は簡単だったが, 高額医療機器を購入して採算を取るたの狭い駐車場に入らず, 扉が狭くてストレッチャーに横にめに不必要な検査も行わざるをえないという医療のありなった患者を運び込むことができなかった。肺癌検診用方に疑問を抱いていた平川氏は，自身が掛け持ちで勤務だったからである。肺癌は日本人の死因として比率をあげしていた３つの病院の院長らに1つの機器を共用することてきており, 早期発見のために肺がん検診車が作られた。

を提案した。最初にモバイルのサービスを契約したのは，

健康な人が歩いて乗り込むから , 扉は狭くてよいのであ平川氏自身が勤務していた病院や，超音波診断技師でもる。
当初 , 医療機器メーカーは ,平川氏が CT 車を発注してある平川氏の妻の知り合いの病院など，平川氏の個人的も作ろうとはしなかった。高機能（高額）CT の主要顧客

なつてのある病院だった。
当時 ,UCG は高額な医療機器だった。平川氏は群馬県である大病院に配慮したのではないかと平川氏は推測し信用組合から2 千万円を借り入れて UCG を購入し，有限ている。結局 , 阪神淡路大震災がきっかけでメーカーは平会社フリールを設立した。3 つの病院との間で，業務委託

川氏が考える CT 車の開発を始めた。被災して CT が壊

料を病院が受け取る診療報酬の半分程度とすることを取れた病院からケガ人を撮影できる CT 車が日本に１台もり決め，モバイルは走り出した。熟練が必要なUCG の操無い不備を強く指摘されたからだという。平川氏が設計

作は検査技師である妻が行い , 検査結果をもとに平川氏した CT 車は , 狭い駐車場に停められるよう,中型トラックが診断した。社名の「フリール」は free from ill から来て

(8.6 ｍの 7ｔ車 ) に CT を, 発電機をさらに小型のトラックいる。

に載せた。2 台をケーブルでつなぐとトラブルが生じる可能性が高まるため, メーカーの技術者は１台に載せたがっ最初のモバイル UCG 車は，平川氏が以前に約 350 万円で購入した中古のキャンピングカーだった。UCG 自体は，
キャスター付きのラックに大きめのパソコン一式を載せた

2. プラスの翻訳：需要や社会的意義を語る

程度の大きさで，病院内では病室間を移動させて使われフリール社の事業について,フリール社のウェブページ

ていた。したがって，UCG の車載自体は，技術的には困の記述や平川氏のインタビューの冒頭では , 以下のような ,難なことではなかった。ただし , 当初は，ドアにつけたス

需要と社会的有用性といったマクロ的なことがらが語ら

ロープをロープで引っ張りあげて積み込んだが, 妻が助手れた。

の女性と2 人で検査に行く場合などのことを考え，半年後

UCG,CT，MRI など，高度医療のために必要とされてに ,リフトと簡易ベッドを取り付けた専用の運搬車を特注いる検査装置の金額は 3 千万円から2 億円前後と高額で，した。

規模の大きな病院でないと購入は難しい。これらを車載

UCG 車の運用が軌道に乗ると, 循環器内科の医師であしてレンタルするサービスがあれば，小規模医療機関にる平川氏は , 病院での診療（診察と治療）を行うなかで,

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

たという。

210

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―ことになったのである。

とって，自院で高度な検査が可能になるだけでなく，肺ガ
ン検診・脳ドックといった高収入の検診もできる。このこ

日本の医療機関の差別化として患者サービスではなくとで，設備投資費をまかなうための過剰な検査を行う必

機器の導入が行われたのは，病院の広告に強い法規制

要がなくなる効果も期待できる。患者にとっては , かかりがあったからだとされている。駅前にある病院の看板広

つけの診療所や病院で検査を受けられるため遠方の大告には，病院名，連絡先，診療内容などしか書かれてお病院まで往復する必要がなくなり，心理的な不安が軽減

らず，他の業種の広告と比べると素っ気ない。CT 検査，されると同時に，気軽な来院が可能になることで病気のMRI 検査などは広告に記載できる数少ないセールスポイ

早期発見にもつながる。行政にとっては，医療の質の向上ントであり，それゆえ日本の病院は競合病院との差別化と医療費削減を両立できる可能性がある。大規模医療機のために高額医療機器を購入したのである。

関にとっての有用性がある。CT や MRI の検査には予約

しかし ,平川氏がモバイル UCG 事業を始めた動機は ,待ちの患者が多く，それを診断する装置として利用でき，差別されている精神病患者を自分で診断したいという循

古くなった CT や MRI を新機種に更新する際に代替装置

環器内科医としての個人的なものであり,これまでに記述として利用できる。その他にも，専門のスタッフを定期的したプラス的記述とは異なる。フリール社についてのプラに採用したり教育したりする手間が軽減され，以前に購スの記述は外向けの事後的な記述であって, 結果的に達入した機器の償却期間中でも最新の機器を使用できる。

成されていることではあるが,「需要への適合によって新事業が立ち上がった」わけではない。

当時の医療機器の業界誌を見ると, 機器の修理の際に代わりの機器が貸し出されることが必要だといった議論

3. プラスの「翻訳」だけでは「規制の克服」はできなかっはあっても，CT 車があればいいのだが，といった議論はたなされていない。CT が日本で普及しつつあった時期にアフリール社の最初の事業内容は ,UCG を車載して病院

メリカで CT 車が普通に走っているのをみた医師は，「さや診療所に出向き,その医療機関で平川氏が患者の心臓すがアメリカ」と感嘆して業界誌に記載しても，それを日超音波検査を行うというものだった。医療法では , 民間企

本に導入しようとは考えなかったのである。

業の医療行為（診断と治療）が禁じられている。だが, 診

このことは , 日本の医師や医療機器メーカーというアク断に先立って行われる検査 , たとえば血液検査などの場

ターの「頭の固さ」として記述されることもあるが，日本と合は , 民間企業への外注が認められている。そのため ,平米国では病院間の競争のあり方を考慮に入れるとローカ

川氏は , 医療機関が心臓超音波検査を外注することは既ルな合理性があると理解できる。国民皆保険である日本に広く普及している血液検査の外注と類似の業務としてと異なり, 米国では民間の医療保険が主で，病院のほとん

理解し,フリール社の事業が法規制に抵触するとは考えなどはいわば保険会社の傘下にある。それゆえ高額医療機かった。念のため , 地元の保健所の担当者に問い合わせ

器は複数の病院で共有するものであり，モバイルを用いたところ,フリール社の事業は法律的に「問題ない」というない場合でも，病院と別に高額医療機器を集めた検査セ

回答も得ていた。

ンターを設置することが普通に行われてきたのである。こだが,モバイル事業を開始してから約 1年が経った頃 ,れに対して日本では，敗戦後の混乱期に医療機関の数を平川氏が勤務する病院に保健所の監査が入り,モバイル

増やすことが最優先されたたため小規模な個人病院の比UCG が「違法」であるという指摘がなされた。監査が入率が高く,1980 年代以降は都市部では医療機関の数が充ることは ,その対応に大変な労力を要する以上に , 医療機

足し倒産まで生じるようになった，病院間の競争の中で患関として問題があるかもしれないと監督官庁に見なされて者を獲得するために , 高額でも高度な医療機器を導入する

211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―いるという意味で, 病院経営にとって深刻な事態である。

表 1 業務委託の例

平川氏は病院長に呼び出され「違法だと言われたが,どう,・ 受付業務なんだ？」と訊かれた。

・ 医者の医療行為（いわゆるアルバイト医師）

平川氏は , 早速 , 保健所に問い合わせた。だが,「前例が・ 検査：微生物学的検査 , 血清学的検査 , 血液学的検査 ,ない」「好ましくない」という返答が繰り返されるばかりで,病理学的検査 , 寄生虫学的検査又は生化学的検査の違法とされる根拠が明確にされなかった。平川氏自身, 医業務

療六法を精読したが,UCG 車の運用が違法となりうる条・ 消毒：医療用具 , 衣類等の滅菌又は消毒の業務

文を見つけることはできなかった。医療六法を片手に「以,・ 給食：病院における患者の食事の提供業務（食料品含む）

前は良いと言ったではないか」という平川氏に対して, 保
健所からは「良いとは言わなかった」「言った覚えはない」

・ 搬送：患者の病院間の搬送業務という回答が繰り返された。保健所に問い合わせても埒・ 医療機器の保守点検：厚生省令で定める医療機器（規が明かないため ,平川氏は , 保健所を管轄する県の医務課

９-7条）の保守点検に問い合わせた。しかし ,ここでも保健所と同様の押し問

・ ガス供給設備の保守点検答が繰り返された。

・ 洗濯：寝具 , 衣類の洗濯の業務
・ 清掃：施設の清掃の業務

そこで,平川氏は , 県の医務課を管轄する厚生省に電話・ 使用済み注射針などの産業廃棄物処理をかけた。どの部署に電話をすれば良いのか分からなかったため , 代表番号に電話をかけ, オペレーターに「こういうことでもめてるんですけど ,どちらに相談したらいい

しかし, 厚生省の総務課は「問題ない」と言った。これは ,ですか？」と告げた。すると「法律のことですので総務課

どういうことだろうか。そもそも業務委託に関する条文のです」と言われ , 総務課の担当者に電話が繋げられた。そ例は , 病院内の掃除や給食など, 役所にお伺いを立てるまして, 総務課の官僚は ,UCG 車の運用は「法的には問題なでもないようなことで, 現場で自然発生的に始まった外注い」と答えたのである。

に端を発している。それがごく一部で行われているあいだ

平川氏は , 早速 ,このことを県の医務課の担当者に告げは , 厚生省はことさらに取りざたせず,いわば黙認するのだ

た。すると,その担当者は「厚生省もだめだと言っている」という。だが, 外注がある程度の広がりを持つようになると答えた。平川氏は , 厚生省の総務課が問題ないと言ってと ,ずさんな業者による事故などを未然に防ぐために , 法いると反論し , 詳しく話を聞いた結果 ,その担当者は , 医療規制の条文に例示されるようになっていったのである。こ

に関する取り締まりを担当する厚生省の指導課に連絡し ,うした法整備のプロセスを考えれば , 法律を作る部署であ「だめだ」という回答を受けたという。

る厚生省総務課が業務委託の条文に記載されていなくとそこで,平川氏は , 厚生省指導課に問い合わせた。そのも違法と見なさなかったことは理解できる。一方で, 県の結果 , 医療法の業務委託に関する条文のなかに業務委託

医務課が連絡した厚生省指導課は取り締まりを担当するの例が挙げられているのだが（表 1）,そのなかに超音波部署であり, 既に作成された条文に従って業務を行うわけ

画像診断（UCG）が含まれていない ,ということをもってであるから, 業務委託の例として記載されていないことに指導課は ,モバイル UCG を好ましくないと見なしているとついては判断を下すことができない。従って, 業務委託のいうことが, 明らかになった。こうしてようやく保健所と県

条文に載っていないことについて「前例がない」「好ましくの医務課がモバイル UCG を否定する理由が判明したのない」と答えることにはローカルな合理性がある。つまり,である。

厚生省という官僚機構の内部で, 立法と取り締りの業務が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）212

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

分業されており,平川氏にはそれが不可視であり, 指導課

定されなくなったが, 県の医務課の態度は曖昧なままだっの権限下にある県の医務課と,その権限下にある保健所た。しかも, 県の医務課は , 判断を厚生省指導課に仰いでで, 出口の見えない押し問答が繰り返されたということが,いる。厚生省指導課に否定されないようにしなければ , 苦

事後的には「規制」と記述されるのである。

労して作ったUCG 車が使えなくなる可能性があった。

このような問題を解決するとき,プラスの翻訳として, 社

そこで,平川氏は , 友人や知人に厚生省に知り合いがい

会的に有用であるというメリットを語っても問題は解決さないか聞いて回り, 厚生省指導課の内部で強い権限を持れない。むしろ,プラスの翻訳では解決できない問題があつA 氏と知り合うに至った。A 氏と会った平川氏は , あ

るからこそ,そのような場合にどのようにすればよいのかる提案を語った。それは ,フリール社の事業を, 病院がフについての知見が経営学の事例研究に期待され ,それゆリール社に検査を業務委託するのではなく,フリール社がえ , 事例研究の最後に実務への示唆を記述することが期

UCG を病院に一時的にレンタルし ,平川氏が別途 ,アルバ

待されるのである。では ,フリール社が直面したこの制度

イト医師としてその病院に赴く,というものだった。このよ

的障壁はどのように克服されたのだろうか。以下では ,平うにモバイルを再構成すれば ,フリール社の事業は , 業務

川氏が行った ,マイナスの「翻訳」と ,ゼロの「翻訳」を記

委託の条文にもとづいて判断されなくなる。この案に対し述する。

て,A 氏は「これは駄目とは言えんね」と言ったが,フリール社１社だけのために「うちのお墨付きを与えるわけには

4. マイナスの翻訳による「手打ち」

いかない」とも言った。3 社あれば公認し易いということ

平川氏と役所との間で埒の明かない押し問答が繰り返だった。そこで,平川氏は , 県の外郭団体がレントゲン検されていた時期に ,平川氏は訪問先の病院で, 県の外郭団診の際に医師を配置していなかったことを持ち出した。フ

体のＸ線レントゲンの検診車を見かけた。医療法に基づ

リール社の事業が認められないのであれば , 県の外郭団

けば , 検診の際には ,それを監督する医師が居なければな

体の違法行為を裁判沙汰にすると告げたのである。するらない。だが,そこに医師は居なかった。このことを保健と,A 氏は県の医務課に電話をかけ,「手打ち」となった。

所の職員に問いただすと「ここ（検診車が訪れていた病院）に医者がいるから良いんだ」と答えた。つまり, 保健所

県と揉めに揉めたから。俺も「県の違法行為を訴え

は ,UCG の業務委託は否定しながら, 県の外郭団体のレンるぞ」と言って, 国にもあげて。厚生省にも知り合いがトゲン検診の業務委託を認めていたのである。平川氏は ,いたから,その辺まで全部話したら, 国は県に電話しこの矛盾を保健所の担当者に問いつめた。

た。
「これ以上フリールと揉めるな。これで終わりにしおかしいじゃないかと ,こちらで火をつけたんですよ。
（中略）マスコミに出たら訴えられるんじゃないですか,ろ」って。
「その代わり,レンタルにしなさい。業務委託
はやめて,レンタルと人を貸し出す方式なら, だめだと言えないから。その代わり, お前も県をつつくな」と。

どんどんネタを大きくして行きますよと。

で,手打ちになったと。

保健所の担当者は , 県の外郭団体が違法行為を犯して以上のように , 県の外郭団体に対する業務委託についいることを認め「県の言っていること,,おかしい」と発言するに至り,フリール社の UCG 車の運用に対して「だめだ」と言わなくなった。

て訴訟を辞さない姿勢を見せつつ , 業務委託ではなく医療機器のレンタルと医師のアルバイトの組み合わせにするという解釈を示したことで, 厚生省指導課で強い権限を平川氏の反撃の結果 ,UCG 車の運用は , 保健所では否持つ人物から黙認を得るに至った。そして, 厚生省指導課

213

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―の幹部から県の医務課に対してフリール社の事業に介入でしょ。今はそんな時期ではないんじゃないか。なんしないよう働きかけがなされることでフリール社と「役所」

かうまくやってるなあ , っていうくらいの話が一番。マとの間で生じたコンフリクトが解消された。このとき, 厚生

スコミ使っても簡単なんですけど。裁判（も）簡単に起省がフリール社の事業について否定的でなくなった理由

こせるんですよ。勝てる自信もあるんですよ。厚生省のが, 保健所には分からないままだったという。官僚制の分内部でも「勝てるよ」と言ってくれているし。５年後な業は , 起業家にだけでなく,官僚機構の出先機関にも不可らやるかもしれない。
（でも）今は（やらない）。大手は視なのであった。

入りにくいし「お前の所,, 違法じゃないか」「いやあ ,そうじゃないんですよ」「どうやってるの？」「いやあ , 秘密
ですよ」って言っておけば。

で,手打ちになって。県の末端（保健所）がかわいそうだったよ。
「先生 , よくわからないんですけど,いきなり
県からこれは終わりにしろって話しがきたんだけど,な

競合他社の参入を防ぐために ,平川氏は ,レンタルとアルんかあったんですか」って。県の末端は全然知らない

バイトの組み合わせであることを公にせず, あえて「グレーよね。そこもまた分断している。

なまま」で事業を続けることを選んだ。その結果 , 他社がフリール社の事業を模倣しようと, 都の医務課に持ち込んだとき, 担当者は , 業務委託として説明されたため却下し

5. ゼロの翻訳：意図的に語らないままにしておく
フリール社の「モバイル」事業にたいする「規制の克服」
は , 合法の範囲内での黙認によって実現された。この経（都の医務課の担当者が）「ある業者が平川さんのパ

緯の途中で,平川氏は厚生省の関係者から, 医療法の業

ンフレットもってきてやりたいって言ってきたんです

務委託の条文に記載される例に ,UCG 検査や CT 検査をよ。そのひと , 駄目だ , って返しました」って。・・・

追加する方法があることを知らされる。それは , 厚生大臣

法律を持っていかないから。・・・（業務委託ではなのもとで行われる医療審議会で医療法の条文を改訂す

くレンタルとアルバイトの組み合わせであると）説明でる,というものだった。しかし ,平川氏はこの方法を選ばなきるわけないでしょ？

かった。この正攻法を実行するには , 膨大な書類作成をこなすだけでなく, 国会議員の腰を上げさせるために , 県の

かつてフリール社の前に立ちはだかった法の「規制」は ,

外郭団体の違法行為を裁判で訴え ,マスメディアに情報を今や脆弱な新事業を競合他社から防御する資源となった

流して世論を見方につける必要があった。だが, 訴訟を起のである。

こし , 世論を味方につけるためにマスコミに情報を流せば ,事業のノウハウを公開することになる。業務委託の例とし戦ううえで一番エネルギーがかかるのは , 法制度のて UCG 検査が追記されれば , 競合他社の流入を招きか部分。今でもそうですよ。ただ , 規制があるからベンねなかった。きちんとしたモバイルをやる企業の参入ならチャーはうまくいくんですよ。最初からオープンだった

まだしも,収益性だけで参入されたのでは平川氏がモバイら誰でもできて, 例えば , 医療は株式会社で誰でもできルを始めた意義が損なわれる可能性があった。

ますなら,とことん食い尽くされるでしょ。ベンチャーが入る隙なんて無いくらい大手が隙間無く入ってきて。

今はいいやね。あまりやると大っぴらになるから。モ

逆に規制があったからいろんな隙間があった。規制がバイルはできますよ ,ということを証明するようなもの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）たという。

あると良い面もあるんです。

214

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

もちろん , 業務委託の件で, 規制が競合排除の資源に

平川：高額な機材を遊ばせられないと，患者を検査漬なったからといって, 法規制すべてが資源になったわけでけにする病院がある一方，機材がないので検査はない。昔,レントゲンから放射線が漏れる事故があったを先延ばしにしたら手遅れになった，という地

こともあり, 放射線を発する機器の設置には , 多くの規制方の病院もある。このアンバランスを調整するがあり,CT 車をレンタルする度に , 数多くの書類を役所ののが移動医療です。今や日本の CT や MRI の様々な窓口に提出して許可を受けなければならない。そ

台数は世界一。移動医療に変われば，全体ののための手続きは ,モバイル CT 事業の収益性を大きく低装置数は少なくて済むから，医療費の軽減につ下させるほどだった。しかも, 交渉の末 ,手続きがいったながります。
出典：朝日新聞 2002 年 3月10 日

ん簡略化されても, 担当者が替わると元の煩雑な手続きに戻ることも少なくなかったという。法規制は , 業務委託

第二に , 起業家個人に焦点があてられると，心理的特の件で障壁から資源になったが,モバイル CT 以降は再び性であるミクロ的要因が記述される。

煩雑なだけの「規制」になったのである。
6.「成功要因」：プラスの語りにもとづいた事後の視点か

しかし，日本では初めての試みであったため，当初，らの単純化された説明

保健所，県，厚生省との間で何度もトラブルがあった。

フリール社がベンチャー関連の賞を受賞して以降 , 成功

「患者さんによかれと思い何かを始めても規制されて事例として記事が書かれるようになった。フリール社の事
例から多くを学ぶことができるのは翻訳の過程であるが，平川氏がそれを語ることは稀だ。では，平川氏がマイナス

しまいます。医療法は患者のためにあると思っていたのですが，行政のためにあるのではないかと疑問に思うようになりました」。様々な壁にぶつかりながらも今の翻訳とゼロの翻訳を語らないインタビューにもとづいたまで乗り越えられてきたのは，先生の強い意志と，超場合, 事例の記述はどのようなものになるのだろうか。さ

音波検査技師でもある奥さまの支えがあったから。

しあたり，筆者が入手したフリール社に関する記事のなか

出典：『こんにちは，東芝です』1999 年 10月，p.11に３つの類型を見いだすことができる。
第一に , 事業の成功に焦点が当てられると，社会や経第三に ,これから起業しようとする人を読者として想定し済に関する有用性というマクロ的な要因が記述される。

て役立ちそうな記述をしようとすると，静的なマクロとミクロの要因だけではものたりない。そのような場合には ,記者：行政との調整も大変だったそうですね。

動的な印象を与える「コミュニケーション」が記述される。

平川：最初は当時の厚生省や自治体からクレームがつきました。機器を貸し出すだけなのに「株式会記者：旧来の殻を破る行為にはいろいろと軋轢があっ社が医療行為をするのは医療法違反だ」と見たのでは？

当違いの文句を言ってきたり。CT 車は X 線を

平川：まあ，医師が対応するということで法律上の問使うため，移動先の県の事前チェックが必要なんですが，「使用日の２日前に車を持ってこい」と無理をいってきたり。最近は変わってきまし

題は全くありませんでしたからね。ただ，県と旧厚生省とは，結構やりあいましたよ。そこで「どういう形であれば問題がないのか」とことんたけどね。
記者：医療費の高騰につながるとの批判もあるのでは。

215

つきつめていったのです。最終的には「これなら問題ない」という接点を見つけることができまJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

III.

した。
『DIGITAL MEDICINE』2001年７・８月号，p.1

フリール社の事例のエスノなエピソードの一般性

以上，事例のエピソードに示唆が感じられる事例研究
実体のように思える「成功要因」が構成される際に「最,の事例部分と考察部分をほぼ原文のまま再掲した。本節

近は変わってきましたけどね（マクロな時代の趨勢）」「様々では，以下のことを行う。まず，事例研究に感じられる「示

な壁にぶつかりながらも今まで乗り越え（精神力）」「と唆」が，通常とは異なる代替のものの見方を提示すること

ことんつきつめていった（コミュニケーション）」といったを，Ⅱの事例のなかから具体的に取り出して示す。次に，単純化によって, 翻訳過程やアクターネットワークは見え

示唆を，他の事例に読者が適用でうる「転用可能性」とにくくなることが生じている。このような要因による記述

して理解し，この「転用可能性」の広さが，事例によって

は , 状況的学習理論（状況論）でいう「プラン」（Suchman

相対化される「レビューされた世界の一般性」に由来し，

1987=1999）であり, 行為の正当性を作る状況的行為のひ

個別事例の「ローカル合理性」のある経験的事実である

とつである。

ことで現実を変える可能性が高まり，その結果，「実践にプラン的記述自体は間違っているわけはない。ただ , 読

おける事後での一般性」が成り立ちうることを述べる。

者が自分の事業で翻訳を行う場面では手がかりに乏し

1. 示唆があると思われるエピソード

い。フリール社の事例で言えば，CT 検査の予約待ち患者を減らす方法や医療費を削減する方法を思いつくこと

１つの事例から得られる知見の中には，自然科学的なができれば事業になるだろうが，我々が動員可能な資源

一般性や再現性はないため一般性があるとはいえないもをどうすればそれが実現可能なのか思いつくことは難しのの，「示唆がある」と評価されるものがある。これは，「もい。強い意志と妻の支えがなければ事業の成功は難しいのの見え方が変わる」知見であるため，類似の状況の問題だろうが, あれば事業が必ず成功するわけではない。問題を解決する可能性が高く，解決しないまでも，これまで自をとことんつきつめれば成功できるかもしれないが，我々明だった取り組みが有効ではなく，別の取り組みをすべきが抱える事業の問題について，具体的にどのようにつきことを意識可能にする。では，この「ものの見え方が変わつめていけばいいのか分からない。これらの疑問についる」とはどういうことであるのだろうか。以下では，まず，て, 少なくとも上記３つの記述からは何も得られない。

Ⅱで紹介したフリール社の事例の中でも，「ものの見え方

要因による記述は達成すべき目標地点は示すが, 事例が変わると感じらせるエピソードを抜き出し，それがどを呼んだ読者がそれぞれの実践を組織化する手がかりのようなものごとの見え方の変化をもたらしうるかを述べに乏しい。このことが「要因への還元」として問題とされる。

てきたと理解できる。そして, 要因への単純化は ,平川氏が行ったマイナスとゼロが語られないことによって構成さ（1）「規制」に関してれている。言い換えれば ,インタビュー調査の際に ,マイナ

通常の理解と異なり，フリール社の事例では，官僚機

スとゼロを聞き出さず, 語られたプラスだけで事例を記述

構の分業が起業家にとって不可視であることが「規制」とすれば , 上記の３つの事例記述のように , 成功要因といういう現実になっている。通常，規制はヒトの行為を規定す

実体に還元された記述にならざるを得ない。それゆえ ,イる制度であり，それは「鉄の檻」（Powell and DiMaggio,

ンタビュー調査では ,プラスだけでなく,マイナスとゼロに

1991）と呼ばれるほどに強固なものであると考えられてついても語ってもらい , 事例として記述することが必要だ

いる。それゆえベンチャー育成のために規制緩和が語らといえる。

れるときには，国会においてトップダウンで決定するしか日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）216

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

ない，という話になりがちである。しかし，規制緩和の議制」の理解の代替案と同様に，「お役所仕事」を，法の条決はそう簡単には進まない。国会での規制緩和の議決を文にもとづいて行為しようとしていることと理解すれば，待っていたのでは，起業した事業は頓挫してしまうだろ

起業家は苛立ちを極小化して現実を替えうる行為を開始う。しかし，規制を官僚機構の分業の不可視と理解すれできうる可能性が拓かれるだろう。

ば，飲み屋で愚痴を言うことに代えて，官僚機構の分業のあり方を地道に明らかにしていく，という実行可能かつ有フリール社の事業を, 病院がフリール社に検査を業務

効性のありうる行為を開始することができる。

委託するのではなく,フリール社が UCG を病院に一時的にレンタルし,平川氏が別途 ,アルバイト医師としてそ平川氏は , 早速 , 保健所に問い合わせた。だが,「前例の病院に赴く,というものだった。このようにモバイルがない」「好ましくない」という返答が繰り返されるばを再構成すれば ,フリール社の事業は , 業務委託の条

かりで, 違法とされる根拠が明確にされなかった。

文にもとづいて判断されなくなる。この案に対して,A氏は「これは駄目とは言えんね」と言ったが,フリール

県の医務課が連絡した厚生省指導課は取り締まりを社１社だけのために「うちのお墨付きを与えるわけに担当する部署であり, 既に作成された条文に従って業はいかない」とも言った。

務を行うわけであるから , 業務委託の例として記載
されていないことについては判断を下すことができな（都の医務課の担当者が）「ある業者が平川さんのパい。従って, 業務委託の条文に載っていないことにつンフレットもってきてやりたいって言ってきたんです

いて「前例がない」「好ましくない」と答えることにはローよ。そのひと , 駄目だ , って返しました」って。・・・

カルな合理性がある。つまり, 厚生省という官僚機構

法律を持っていかないから。・・・（業務委託ではなの内部で, 立法と取り締りの業務が分業されており,平くレンタルとアルバイトの組み合わせであると）説明で川氏にはそれが不可視であり, 指導課の権限下にある

きるわけないでしょ？

県の医務課と,その権限下にある保健所で, 出口の見えない押し問答が繰り返されたということが, 事後的（3）「規制緩和」に関してには「規制」と記述されるのである。

通常の理解では，規制はベンチャー育成を阻害すると暗黙裡に想定されている。しかし，平川の理解では，規制が大手の参入障壁となって，ニッチ市場でベンチャーが（2）「お役所仕事」に関して活動する際の資源になっている。

通常の理解では，「お役所仕事」は非人間的な対応の仕方として捉えられている。しかし，フリール社の事例では，官僚に日常の論理ではなく，法律にもとづいて話をすれ戦ううえで一番エネルギーがかかるのは , 法制度のば，きちんとした対応がなされている。逆に，法律に基づ部分。今でもそうですよ。ただ , 規制があるからベンいて話をもっていかなければ官僚は「お役所仕事」的な

チャーはうまくいくんですよ。最初からオープンだった

対応をしている。

ら誰でもできて, 例えば , 医療は株式会社で誰でもでき

官僚は法の条文にもとづいて行為しているわけである

ますなら,とことん食い尽くされるでしょ。ベンチャー

から，どの条文にもとづいて官僚が当該の対応をしていが入る隙なんて無いくらい大手が隙間無く入ってきて。

るのかを問い，依拠している法の条文を踏まえれば，官逆に規制があったからいろんな隙間があった。規制が僚は対応せざるを得なくなる可能性が高くなる。
（1）の「規あると良い面もあるんです。

217

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―

で反例が示されたことによって構成された代案の示唆の条文はそもそも，公共の福祉に資するために制定され，強さは増すと考えられる。

弱者を護ものであることがある。このように理解すれば，示唆を強めることに関わることとして，レビューの一般規制を一概に緩和することを主張することは公共の福祉性とは別に，個別事例の記述における「ローカル合理性」を毀損する可能性がある。

を挙げることができる。示唆を感じるエピソードとして前業務委託に関する条文の例は , 病院内の掃除や給食述した「規制」「お役所仕事」「規制緩和」についての入江など , 役所にお伺いを立てるまでもないようなことで,（2014）の記述には，具体的なリソースが記述されている。

現場で自然発生的に始まった外注に端を発している。

それゆえ，入江（2014）の読者が，それぞれの現場でのそれがごく一部で行われているあいだは , 厚生省はこ実践で規制を逆手にとって事業を軌道に乗せることに成とさらに取りざたせず,いわば黙認するのだという。だ

功した場合，「あの論文に書いてあったことは正しかった」

が, 外注がある程度の広がりを持つようになると,ずさと事後的に語られることが起こりうる。このように語る者

んな業者による事故などを未然に防ぐために , 法規制が多くなっていけば，当該論文は「正しかった」と見なさの条文に例示されるようになっていったのである。

れる度合いが高まるだろう。このことを本稿では「実践における事後での一般性」と呼ぶことにしよう。論文の正しさは，論文本文のなかにではなく，転用という社会的実

2.「示唆」についての考察

践によって生じた結果によって構成される。

前節では，事例研究に感じられる「示唆」が，通常とはこのことを言い換えれば，論文の正しさは，論文それ自異なる代替のものの見方を提示することを，Ⅱの事例のなかから具体的に取り出して示した。本節では，示唆を，他の事例に読者が適用できうる「転用可能性」として理性の広さが事後的に評価されて，論文の正しさは構成される。これは，社会科学だけなく自然科学にも見られるこ

解し，この「転用可能性」の広さが，事例によって相対化とである。パスツールは自分が開発した炭疽菌のワクチンされる「レビューされた世界の一般性」に由来し，個別事が有効であることが論文で認められなかったとき，牧場

例の「ローカル合理性」のある経験的事実であることでで二百人ほどの名士とジャーナリストを集めて公開実験を

現実を変える可能性が高まり，その結果，「実践における

行い，自らの炭疽菌ワクチンが有効であることを示した。

事後での一般性」が成り立ちうることを述べる。

今日でも自然科学の著名な学術雑誌に掲載されたからと示唆が感じられた知見は，これから現実世界で活動す

いって，それがその論文の正しさが確定したわけではなる者にとって「転用可能性」がある。平川が指導課を訪い。常温超電導のように，論文を掲載して追試を促し，再れた時点での厚生省に関する知見ではあるものの，現在でも，他の官僚機構でも成り立つ可能性は高い。つまり，ある種の一般性が感じることができる。では，なぜこれらの知見に「一般性」が感じられるのだろうか。それは，知見によって相対化されている常識に一般性があるからだと考えることができる。
「常識」に一般性があるから，その誤謬を把握したうえで得られた知見にはある程度の現可能性という，諸条件がコントロールされた「転用可能性」を確認する作業が行われ，この社会的実践の後に当該論文が正しいか否かが判定される。
言い換えれば，定量的研究であれば一般性が確保されているような印象が持たれがちだが，サンプルが教員の勤務する学内の学生だけの論文にどれほどの空間的な一般性があるといえるだろうか。そしてこのような論文の一般性が生じる。つまり，常識を論文の冒頭で文章として多くは「今後の課題」で，他のサンプルでの検証や国際固定するレビュー内容の一般性が明確であるほど，事例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

体では完結させることはできない。その論文の転用可能比較を行う，と書きはするものの実行されることは稀であ218

事例研究の「示唆がある」とはどういうことか ―「一般性」との関連での考察―る。これに対して事例研究では単一事例であっても，厚参考文献

生省内の分業が平川に不可視であることが「規制」の内

石井淳蔵（1993）『マーケティングの神話』日本経済新聞社（石井淳蔵（2004）『マーケティングの神話』岩波書店）．

容である，といったローカルないしエスノな知識は，他の入江信一郎（2014）「インタビュー調査の体験：要因への還元を回場面でも成り立つ可能性がある。その成立可能性の空間避した事例記述のために」『第 3 回マーケティングカンファレン

的範囲は定量的研究のそれと比べて必ずしも狭いとは限ス・プロシーディングス，オーラルセッション』pp.97-110.

らないだろう。

Latour, B. (1987) Science in action: how to follow scientists

以上の論考を要約する。事例研究では，実証研究のよand engineers through society, Harvard University Press

うな一般性を求めることが困難であることから，「示唆が（川崎勝・高田紀代志訳『科学が作られているとき: 人類学的ある」ことが求められる。
「示唆がある」場合，事例研究で考察』産業図書，1999）

見出された知見それ自体には，実証研究のような一般性

Powell. W. W. and P. J. DiMaggio (1991) The new

はないが，他の事例に適用可能である可能性が高いこと

institutionalism in organizational analysis, Universityが期待される。そこで本稿では「示唆がある」ことを「もof Chicago Press.
佐藤郁哉（2002）『フィールドワークの技法 : 問いを育てる, 仮説をのの見え方が変わる」ことで現実を変えうるもの，とひときたえる』新曜社 .

まず定義し，「示唆がある」ことがどのようなことであるか

Suchman, L. (1987) Plans and situated actions: the problemを検討した。その結果，事例研究の「示唆」を他の事例

of human-machine communication, Cambridgeに読者が適用できる狭い意味での一般性ともいえる「転University Press ( 上野直樹・水川喜文・鈴木栄幸訳『プラ用可能性」として理解することができた。そして，この「転ンと状況的行為 : 人間 - 機械コミュニケーションの可能性 』産用可能性」の広さは，事例によって相対化される「レビュー

業図書, 1999)

された世界の一般性」に由来し，個別事例の経験的事実

上野直樹（1999）『仕事の中での学習 : 状況論的アプローチ』東京

が「ローカル合理性」をもつことで現実を変える可能性が大学出版会 .

高まり，その結果，「実践における事後での一般性」が成上野直樹・土橋臣吾編（2006）『科学技術実践のフィールドワーク

り立ちうると考えた。これは，科学者の仕事を，論文作成: ハイブリッドのデザイン』せりか書房．

を最終的なアウトプットとするのではなく，主張の普及にYin, R. K. (1984) Case study research: design and methods,
Sage Publications. ( 近藤公彦訳『ケース・スタディの方法』

よって現実が変化することまでを科学者の仕事と位置付

千倉書房, 1996)

けることでもある。

注1） 入江信一郎（2014）の事例部分と考察部分の文章をほぼ原文のまま編集して再掲した．通常，論点が変われば事例を変える
ことが多いが，本稿ではあえて同じ事例を用いて異なる論点について検討を行った．これは，多様な論点からの検討に耐える事例による事例研究の必要性を主張することでもある．異なる論点に当てはまりのよい事例を用いることは，論点先取りになる傾向があると考えられるからである．

219

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析― 楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例 ―アイダ産業株式会社 代表取締役

相田 研一

要約
As for this study, the B2C

e-commerce with the PC intended for the electronic -commerce such as articles.

Iassume Rakuten representing Japanese B2C electronic commerce markets and two major markets and e- stores of
the Yahoo shopping an investigation market. The investigation method of the characteristic investigated a characteristicfrom sale data by the real business activity in sale time by the weighting sale number in sale time. As a result ofinvestigation, the characteristic had a characteristic in three times in sale time of the consumer.
characteristics were evening time of

The three sale time

15:00-16:00,17:00-18:00 and 16:00 -17:00.

キーワード
ネットビジネス，購入時間，楽天，Yahoo，E ストアー

I.

はじめに

調査市場は，B2C の 3 市場 ( 楽天・Yahoo・E ストアー )楽天，Yahoo! ショッピング ( 以下，Yahoo)，E ストアーのである。国内最 大の 楽天 市 場 (31,456 店 舗，全 商品数

ネット商取引を主体として購入時間特性による実証分析

42,322,309 点，2009 年 10 月 )，Yahoo(16,575 店 舗，2009

する。インターネット商取引は，今日では商習慣として，一年 3月 )と E ストアーを調査店舗した。調査する商材は自般的になっている。B2C(Business to Consumer) は企業

動車・バイク関連の部品・電装品・用品・発電機等を中と消費者を対象としたネットビジネスを対象とする。企業

心として，一般消費者がどの時間帯にパソコンおよび携が消費者に販売する商取引で，主に個人が購入費を負担

帯電話等で商品を購入するか，B 企業 ( 資本金 6300 万円，するものを示す。消費者がネット上で商品を購入した行為

事業所 静岡県 インターネット専属社員 3 名 ) の販売時間がその対象となる。

特性を調査分析した。調査期間は 2010 年 5月1日～ 2010
年 10月31日(24 時間 ) である。

インターネット上で店舗を開くので，営業時間，店舗の場所と言う物理的概念がなく，インターネットを利用でき

本研究により，B2C インターネット企業が販売時間特性

る環境下にある人すべて，不特定多数の消費者がネットの研究により有用性がある。また活用できると考える。なへアクセスして，商品を購入できる売買システムである。消お，販売時間特性の分析方法は ABC 分析で行った。

費者は男女 20 代～ 50 代を中心として，今日では，一般的な小売の商取引になっている。
本 稿はネット企業による実 際の販売活動において，
B2C ネットビジネスにおけるパソコン取引 ( 主に固定系 )先行調査および研究では，相田 (2004，2005，2006) があるが，調査する商材は自動車・バイク関連の部品・電による物販系のネット企業の販売時間を調査して販売時

装品・用品を中心とした。2004 年の調査，楽天市場の販間を分析する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

II. 先行研究

売時間では調査期間 2003 年 4 月～ 2004 年 3月まで，1年

220

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

間帯 21:00-22:00 である。

間 24 時間の調査である。

楽天および Yahooとも24:00 から来店時間と販売時間

楽天，Yahoo のパソコン( 固定系・デスクトップ等 ) によは急激に低下する。7:00 頃から徐々に，来店時間と販売

る販売時間である。

時間は増加する。

販売時間特性の調査結果は 12:00 前後が，第 1 番目のこの調査から，来店時間と販売時間はほぼ同一の時間

ピーク，第 2 番目のピークは 16:00-17:00と最大の販売時特性がある。

間は 22 時頃であった。
Yahoo の調 査 期間 2003 年 9 月～ 2004 年 3 月，1 年間

以上，研究調査の結果を踏まえて，今日における，ネッ

24 時間の調査である。販売時間は第 1 番目ピーク12:00-

トビジネスの急激な市場の拡大，取引方法のクレジット

13:00，第 2 番目のピークは 16:00-17:00，最大の販売時間

カード化，特に，この 2 年～ 3 年にかけて，E- コマースおは 22:00-23:00 であった。最大の販売時間は楽天，Yahoo

ける急成長の市場で販売時間は変化があると思われる。

とも同一時間である。
販売時間は楽天・Yahoo の調査では，販売時間におけIII. 楽天の販売数と販売時間特性の分析

る調査の結果，販売時間は 4 つのピークがある。
第 1 番 目 は 11:00-12:00，第 2 番 目 は 14:00-15:00，第日本最大級の通信販売オンラインショップである。楽

3 番目は 17:00-18:00 と 20:00-21:00，最大の販 売時間は天市場による，1277 回の取引による販売時間の調査結果

22:00-23:00 であった。

である ( 表 1)。
楽 天 市 場では，第 1 番目の販 売 時間は 昼 食 時 前の2005 年の調査では，楽天，Yahoo のパソコン( 固定系・

11:00-12:00 である。これは，楽天市場，下記のYahooとデスクトップ等 )とモバイル ( 移動系・携帯電話等 ) によるも同一販売時間を示している。第 2 番目のピークでは，3

販売時間である。楽天のパソコンによる販売時間は調査

時休みの15:00-16:00，最大の販売時間は 16:00-17:00 で期間 2005 年 1月～ 2005 年 8月までの 24 時間，調査結果ある。これは，楽天市場，Yahoo，E ストアーとも同一のは第 1 番目のピークは 13:00-14:00，第 2 番のピーク17:00-

販売時間帯であった。つぎに，帰宅時の18:00-19:00 に購

18:00，最大の販売時間は 20:00-23:00 であった。

入している。第 3 番目の販売時間では，就寝時あるいは，Yahoo のパソコンによる販売時間の調査期間は 2003

休息時の 20:00-22:00 である。その後，24:00-7:00 頃まで

年 5月～ 2004 年 6月までの1年間，24 時間。調査の結果，は，就寝時間帯であるため，急速に販売数は低下する。

第 1 番目のピークは 12:00-13:00，第 2 番目のピーク22:00-

これは，3 市場 ( 楽天・Yahoo・E ストアー )とも同一の販

23:00，最大の販売時間は 23:00-24:00 であった。

売時間帯であった。
楽天市場のパソコン取引による時間帯と販売数の表 1

楽天の販売時間はパソコンおよびモバイルの取引で調から，販売時間図を作成した ( 図 1)。

査期間 2005 年 1 月～ 2005 年 8 月，24 時間，第 1 番目のピークは 14:00-15:00，第 2 番目のピーク17:00-18:00，最大の販売時間は 22:00-23:00 である。
Yahoo の販売時間は調査期間，2004 年 7月～ 2005 年
7月の 24 時間，調査結果として，最大の販売時間は昼食
時間 帯 12:00-13:00 が Yahoo! 市場の特 徴である。つぎの販売時間のピークは 13:00-14:00，第 2 番目の帰宅時の16:00-17:00，第 3 番目のピークは夕食時あるいは休息時

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

表1

楽天市場の取引による時間帯と販売数

時間帯
00:00-1:00
1:00-2:00
2:00-3:00
3:00-4:00
4:00-5:00
5:00-6:00
6:00-7:00
7:00-8:00
8:00-9:00
9:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
図1

販売数
33
24
12
8
8
9
12
19
42
60
77
81

時間帯
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00

販売数
66
82
54
89
100
86
67
63
71
82
69
63

楽天市場のパソコン取引による販売時間

IV. Yahoo の販売数と販売時間特性の分析

前 14:00-15:00，3 時休み15:00-16:00，最大の販売時間帯

調査機関は 2008 年 9 月1日～ 2009 年 8 月31日の1 年

は 16:00-17:00 であった。これは，楽天と同一販売時間帯

間，主として，自動車・バイクの部品・用品関連の分野おである。つぎに，帰宅時の18:00-19:00 に購入している。

よび発電機等である。取引回数は，1072 回の取引でパソ

第 3 番目の販売時間では，就寝時あるいは，休息時のコンによる販売時間の調査である ( 表 2)。Yahooでは，第22:00-23:00 である。その後，24:00-7:00 頃までは，就寝

1 番目の販売時間帯は昼食時前の11:00-12:00 である。第時間帯であるため，急速に販売数は低下する。
これは，3 市場 ( 楽天・Yahoo・E ストアー )とも同一販

2 番目の時間帯は 3 時の休み前の14:00-15:00，3 時休み

売時間特性であった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

222

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

査結果である ( 表 3)。E ストアーでは，最大販売数，第 1Yahoo のパソコン取引による時間帯と販売数の表 2 か番目の販売時間は午前の 9:00-12:00 である。第 2 番目の 3

ら，販売時間の特性図を作成した ( 図 2)。

時休み前 14:00-15:00，最大の販売時間は 16:00-17:00 である。これらは，楽天市場，Yahooも同一の販売時間でV. E ストアーの販売数と販売時間ある。つぎに，帰宅時の17:00-19:00 に購入している。第 3

調査期間は 2008 年 9 月1日～ 2009 年 8 月31日の1 年番目の販売時間では，就寝時あるいは，休息時の 22:00-

間のデータである。主として，自動車・バイクの部品関連

23:00 である。その後，24:00-7:00 頃までは，就寝時間帯

分野，415 回の取引による，パソコンによる販売時間の調であるため，急速に販売数は低下する。これは，3 市場とも同一販売時間特性である。

表2

Yahoo のパソコン取引による時間帯と販売数

時間帯
00:00-1:00
1:00-2:00
2:00-3:00
3:00-4:00
4:00-5:00
5:00-6:00
6:00-7:00
7:00-8:00
8:00-9:00
9:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
図2

販売数
35
19
10
7
4
3
8
16
24
44
68
74

時間帯
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00

表3
販売数
58
51
68
65
79
73
67
59
63
58
65
54

E ストアーのパソコン取引による時間帯と販売数

時間帯
00:00-1:00
1:00-2:00
2:00-3:00
3:00-4:00
4:00-5:00
5:00-6:00
6:00-7:00
7:00-8:00
8:00-9:00
9:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00

販売数
23
2
2
3
2
4
0
6
10
29
29
29

時間帯
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00

販売数
19
22
31
29
37
25
25
16
22
20
22
8

Yahoo のパソコン取引による販売時間帯特性

223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

ため，急速に販売数は低下する。

E ストアーのパソコン取引による時間帯と販売数の表 3

3 市場のパソコン取引による時間帯と販売数の表 4 かから，販売時間帯図を作成した ( 図 3)。

ら，総合平均の販売時間図を作成した ( 図 4)。
3 市場の時間帯による総合販売数の合計を表 5 に作成

VI. 楽天・Yahoo・E ストアーの 3 市場によるした。

販売曜日と販売時間特性の分析の比較

表 5. から 3 市場の時間帯による総合販売数の比較を図

楽天，Yahoo，E ストアーの B 企業における分析で，調5 に作成した。

査期間は 2008 年 9 月1日～ 2009 年 8 月31日の1 年間である。主として，自動車・バイクの部品関連，楽天市場でVII. まとめは，1277 回取引による販売時間，Yahoo1072 回取引，E
ショッピングモール 415 回取引の調査 結果である ( 表 4)
合計 2764 回の取引，パソコンによる販売時間の調査であ

1. 楽天，Yahoo，E ストアーの 3 市場の総合平均では，る。楽天市場，Yahoo，E ストアーの 3 市場の総合では，第 1番目ピークの販売時間特性は昼食時間帯の1 時

第 1 番目の販売時間特は昼食時間帯の1 時間前，11:00-

間前，11:00-12:00 が同一時間である。

12:00，2 番目の 3 時休みの15:00-16:00，最大の販売時間

ただし，E ストアーでは，9:00-10:00，10:00-11:00，

は 16:00-17:00 であった。帰宅時の17 時～ 18 時に購入し11:00-12:00まで，午前中の 3 時間は販売数 29 の同一ている。第 3 番目の販売時間では，休息時の 21:00-22:00であった。

である。その後，24:00-7:00 頃までは，就寝時間帯である

図3

2. 第 2 番目ピークの販売時間特性は，楽天の販売数

E ストアーのパソコン取引による販売時間

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

224

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

した。

100，Yahoo 販売数 79，E ストアー販売数 37，3 市場とABC 分析の結果から，ネット店舗における企業の販売も16:00-17:00 が最大の販売時間特性である。
E ストアーでは，3 時の休息時の1 時間前 14:00-15:00

時間戦略としては，A 区分による最大の販売時間 16:00-

が販売数 31を示している。

17:00，A 区 分 11:00-12:00 お よ び 17:00-18:00，B 区 分

これは，他の（楽天・Yahoo）
2
市場も13:00-15:00まで

15:00-16:00と10:00-11:00 の時間帯をタイムセールなどのは販売数は増加している。

販売戦略のとして，一案が考えられる。
今後の研究課題としては，ネット販売を行っている業

3. 第 3 番目のピークでは，帰宅時後の夕食時 20:00 から
就寝時 23:00までになった。

種，性別，年齢，年代別，所得，ネット店舗の企業規模，

ただし，楽天では販売数 82，販売時間 21:00-22:00，

売上規模等の分類と総合的な販売時間特性の調査分析

Yahoo 販売数 65とE ストアー販売数 22 においては，が求められる。モバイルコマースの急成長で販売時間の22:00-23:00 の販売時間特性がある。

劇的な変化があると思われる。
急成長続けるモバイルコマースの販売時間も今後の研4. 24:00-7:00 頃までは，就寝時間帯と起床時間帯である

究課題となる。

ため，販売数は急速に低下する。3 市場とも同一販売
時間特性である。
前回の調査 ( 相田 2004 年，2005 年 ) の結果と同一時

参考文献

間特性であった。

[1] 相田研一 (2004)「モバイル対パソコンによるB to C e-commerce

5. 前回の今回の調査とも，全体としては，1 時間前後のの来店時間特性」，経営情報学会，秋季全国研究発表大会予ズレはあるが，昼食時間帯前後，15:00 の休憩時間

稿集，168-171ページ.

帯，帰宅時，休息時の時間帯，ほぼ同一の販売時間[2] 相田研一 (2006)「B2C のネット店舗におけるMobileCommerce の販売時間特性による販売時間経済原則」，オ

特性である。Yahoo における最大の販売時間特性はフィス・オートメーション学会・経営情報学会，合同・全国研

12:00-13:00 が，今回の調査と大きな違いがある。

究大会予稿集，334－337 ページ.

6. 今回の調査分析の結果では，楽天，Yahoo，E スト[3] 相田研一 (2009a)『B2C ネットビジネスにおけるパソコンによるアー 3 市場ともほぼ同一の販売時間特性である。

物販系の購入曜日分析』
日本ビジネス・マネジメント学会，第 6 回全国研究発表大会 ,楽天市場における販売時間特性のABC 分析では，A

講演論文集 ,pp.17-20.

区分では 16:00-17:00 の販売時間である。B 区分は 15:00-[4] 相田研一 (2009b):『B2C ネットビジネスにおけるパソコンとモバ

16:00，C 区分は 17:00-18:00 である ( 表 5)。

イルによる物販系の購入曜日分析 - 自動車・バイク関連の部品・用品を中心として-』経営情報学会 , 春季全国研究発表大会予Yahoo における販売時間のABC 分析では，楽天，E

稿集 ,pp.33-36.

ショッピングモールと同じA 区分は 16:00-17:00 の販売時

1. 楽天 http://www.rakuten.co.jp/(2010 年月日 )間である。B 区分は 11:00-12:00，C 区分は 17:00-18:00 でhttp://www.rakuten.co.jp/category/autogoods/(2010 年月ある ( 表 6)。
E ストアーにおける販売時間のABC 分析では，楽天，
Yahooと同じA 区分は 16:00-17:00 の販売時間である。B日)
2.Yahoo

http://shopping.yahoo.co.jp/(2010 年月日 )http://shopping.yahoo.co.jp/category/2514/

区分は 14:00-15:00，C 区分は 9:00-12:00，15:00-16:00 でrecommend(2010 年月日 )あった ( 表 7)。

3. https://estore.co.jp/ (2010 年月日 )3 市場における総合販売時間のABC 分析を表 8 に作成

225Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

表4

3 市場 ( 楽天・Yahoo・E ストアー ) の時間帯による販売数の合計
販売数

市場

楽天

Yahoo

販売数

E ストアー

合計

時間帯
00:00
1:00
1:00
2:00
2:00
3:00
3:00
4:00
4:00
5:00
5:00
6:00
6:00
7:00
7:00
8:00
8:00
9:00
9:00
10:00
10:00
11:00
11:00
12:00
図4

市場

楽天

Yahoo

E ストアー

合計

66

58

19

143

82

51

22

155

54

68

31

153

89

65

29

183

100

79

37

216

86

73

25

184

67

67

25

159

63

59

16

138

71

63

22

156

82

58

20

160

69

65

22

156

63

54

8

125

時間帯
33

35

23

91

24

19

2

45

12

10

2

24

8

7

3

18

8

4

2

14

9

3

4

16

12

8

0

20

19

16

6

41

42

24

10

76

60

44

29

133

77

68

29

174

81

74

29

184

12:00
13:00
13:00
14:00
14:00
15:00
15:00
16:00
16:00
17:00
17:00
18:00
18:00
19:00
19:00
20:00
20:00
21:00
21:00
22:00
22:00
23:00
23:00
24:00

3 市場の時間帯による総合販売数の合計

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

226

B2C ネットビジネスの物販系取引における消費者行動の購入時間特性による実証分析 ―楽天・Yahoo! ショッピング・E ストアーの比較事例―

表5

楽天における販売時間の ABC 分析

表6

Yahoo における販売時間の ABC 分析

表7

E ストアーにおける販売時間特性の ABC 分析

表8

楽天市場，Yahoo，E ストアーの 3 市場における総合販売時間の ABC 分析

順位
販売時間
1 16:00-17:00
2 15:00-16:00
3 17:00-18:00
4 13:00-14:00・21:00-22:00
5 11:00-12:00
6 10:00-11:00

順位
販売時間
1 16:00-17:00
2 11:00-12:00
3 17:00-18:00
4 10:00-11:00・14:00-15:00
5 18:00-19:00
6 22:00-23:00

販売数
100
89
86
82
81
77

販売数
79
74
73
68
67
65

順位
販売時間
1 16:00-17:00
2 14:00-15:00
3 9:00-12:00・15:00-16:00
4 17:00-19:00
5 00:00-1:00
6 13:00-14:00・20:00-21:00・22:00-23:00

順位
販売時間
1 16:00-17:00
2 11:00-12:00・17:00-18:00
3 15:00-16:00
4 10:00-11:00
5 21:00-22:00
6 18:00-19:00

販売数
216
184
183
174
160
159

構成比
19.4%
17.3%
16.7%
15.9%
15.7%
15.0%

累積構成比 区分
19.4%
A
36.7%
53.4%
B
69.3%
85.0%
C
100.0%

構成比
18.5%
17.4%
17.1%
16.0%
15.7%
15.3%

累積構成比 区分
18.5%
A
35.9%
53.0%
B
69.0%
84.7%
C
100.0%

販売数
37
31
29
25
23
22

構成比
20.1%
17.1%
17.0%
16.2%
14.9%
14.7%

構成比
22.1%
18.6%
17.4%
15.0%
13.7%
13.2%

累積構成比 区分
22.1%
A
40.7%
58.1%
B
73.1%
86.8%
C
100.0%

累積構成比 区分
20.1%
A
37.2%
54.2%
B
70.4%
85.3%
C
100.0%

227

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

マス富裕層女性を捉える― マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて ―株式会社 電通 マーケティングソリューション局
チーフアナリスト株式会社 電通
チーフプランナー

高橋 一樹

小山 雅史

株式会社 ハースト婦人画報社
マーケティング本部長

株式会社 ハースト婦人画報社

笠原 久株式会社 電通
チーフプランナー

石井 香織

猪瀬 雅子

要約
本研究では，富裕層ビジネスの拡大，富裕層の増加に関しては，日本が世界一といった背景を受け，日本全国の富裕層女性（世帯純資産1億円以上または世帯収入 2,000 万円以上の世帯の 20 ～ 60 代の女性）を対象に，意識や価値観，消費行動に関する調査を実施し，今後，より精緻に富裕層マーケティングやビジネスを展開していく一助なるためのクラスター分析を行った。その結果，日本の富裕層女性は 5 つのクラスターに分類され，現在の富裕層持つ意識価値観や行動を捉えることができた。これは，アベノミクス効果や 2020 年東京オリンピック・パラリンピック効果などといった影響が見られる昨今，富裕層が持つ意識や価値観が変化していると考えられる中で，重要な示唆であると考えられる。今回は日本の富裕層女性を対象にして調査を実施しているが，男性を対象にした分析ももちろん可能であり，その場合は，自動車などといった女性よりも男性が興味を持つと思われるカテゴリにおけるマーケティング戦略立案が可能であり，そのような点では，様々な方向に分析対象を拡張できることが可能である。
キーワード
マス富裕層，マーケティング戦略，因子分析，クラスター分析

I.

はじめに

Saez
（2013）などで主張されている，いわゆる「ピケティブー「World Wealth Report 2014」によると，現在，世界的ム」もあいまって，富裕層ビジネスに対する関心が高まっな株高と景気回復を追い風に，富裕層世帯（主な居住用て いる。Alvaredo, Atkinson, Piketty and Saez（2013）

不動産，収集品，消費財，および耐久財を除き，100 万ドによると，米国では，高所得者の上位 1% だけで総所得ル以上の投資可能資産を所有する世帯）は年々増加して額の 20％を占め，そして，その割合は 1970 年代から今まいる（図 1）。この傾向は日本でも見られ，アベノミクス効

での間に，10% から20%と倍増し，先進国の中でも突出

果や 2020 年東京オリンピック・パラリンピック効果もあいしていると指摘しており（Gongloff（2013）），また，「The

まって，各主要国と比較すると，日本における富裕層世帯

Wall Street Journal」に掲載された「Piketty on Japan:の増加率は世界で 1位となっている（図 2）。

Wealth Gap Likely to Rise」（2014）によると，米国ほど富裕層の増加に伴って，現在，金融や住宅を中心に，

ではないものの，この傾向は日本でも見られる。

富裕層をターゲットとした商品やサービスの販売や提供

また，野村総合研究所が発表したニュースリリースでの増加しており，（図 3），また，関西の百貨店などでは，担は，世帯資産が 3,000 ～ 5,000 万円の富裕層を「アッパー

当者の増員や独自商品の開発などによって，外商部門をマス層」，5,000 万～ 1 億円の富裕層を「準富裕層」，1 億

強化している（図 4）。さらには近年，Atkinson, Piketty～ 5 億円の富裕層を「富裕層」，5 億円以上の富裕層を「超and Saez（2011）やAlvaredo, Atkinson, Piketty and富裕層」と定義しており，世帯資産が 5,000 ～ 5 億円に該

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）228マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―当する「準富裕層」と「富裕層」の増加が顕著であり，ピー

観，消費動向を持つのかを把握することは不可欠である。

クであった 2007 年よりも世帯数が増加している（図 5）。

本研究では，そのような富裕層を「マス富裕層」として，

このような状況においては，今後の富裕層ビジネスの「25ans（ヴァンサンカン）」や「Richesse（リシェス）」など，成功に向けて，現在の富裕層，特に，図 5 において世帯

ラグジュアリー雑誌を多数発行しており，富裕層に強い雑資産が 5,000 ～ 1 億円，1 ～ 5 億円に該当し，富裕層の誌出版社である株式会社ハースト婦人画報社（以下，ハー中での中間層に位置する富裕層がどのような意識や価値

スト婦人画報社）と共同で，富裕層女性を対象として，どのような意識や価値観などを持っているのかを分析する。

図1 世界における富裕層世帯の推移（World Wealth Report 2014 を基に筆者が作成，単位：百万人）

図 2 各主要国における富裕層世帯数（World Wealth Report 2014 を基に筆者が作成

229

単位：千人）

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図 3 日本における富裕層向け商品やサービス（日本経済新聞 2015 年 6 月15 日朝刊，6 月19 日朝刊）

図 5 世帯資産額別世帯数（2007 年 vs. 2013 年

図 4 関西の百貨店，外商部門を強化
富裕層取り込み（日本経済新聞電子版 2014 年10 月 31日）

単位：万世帯）出典：野村総合研究所ニュースリリースを基に筆者が作成

II. 先行研究，本研究の目的

研究所が様々な視点で分析を行っている。宮本・尾日向

富裕層が持つ意識や価値観に関する研究は，日本では（2006）では，資産額 1 ～ 5 億円の首都圏の富裕層 103 名

主に 2005 年以降から登場し，それを定量的に検証したを対象とした定量調査と全国の 28 名の個別インタビュー

研究としては，まず，橘木・森（2005）が挙げられる。橘を実施し，それらと全国消費実態調査（総務省），家計調

木・森（2005）では，国内の年間納税額 3,000 万円以上（年査（総務省）データも用いながら，富裕層の実態を捉えて収に換算すると1 億円前後以上）の人を対象にして調査いる。富裕層に至る 3 つタイプとして「最初からの金持ちを実施し，国内の富裕層の行動，考え方，日常生活などタイプ」「コツコツ金持ちタイプ」「突然の金持ちタイプ」を幅広い角度から分析している。日本の富裕層は主には企

定義し，それぞれのタイプが持つ意識や価値観や資産運

業経営者と医師（祖父や父親も医師という人が多い）の用状況を分析し，主に金融サービスを中心に富裕層マー

2 種類に分類できるとされ，前者は質素であり倹約家がケットの未来について分析している。また，横田・桑原・

多い一方で，後者は高級車や別荘を保有したりなど，消藤巻（2006）では，世帯年収 1,500 万円前後を「新富裕層」

費が旺盛という傾向が見られると分析している。2006 年と定義して，新富裕層は「若手女性セレブ」「ひとつ上をいになると，富裕層に関する研究は増加し，特に野村総合

くオトナ」「自分を磨くエリート青年」「ニッポンのお父さん」「質素倹約世のために」の 5 つのタイプに分類され，「若手

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）230

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―女性セレブ」「ひとつ上をいくオトナ」の消費傾向が顕著で帯資産額のみに基づいた分析では上記のような富裕層をあると分析している。他にも横田（2006），鶴岡（2006），

捉えることは困難であり，世帯年収と世帯資産額の両方

鶴岡（2007）でも富裕層における意識や価値観についてを加味した分析が重要となる。

議論されている。また，博報堂では，富裕層向けの新たなマーケティングやビジネスの可能性を探るべく，2005 年

また，富裕層を様々なタイプに分けるという分析はこれに「お金持ち勉強会」を立ち上げている。山本・冨永・原までもされてきたものの，それらによる分類は，主に消田・五百田（2007）では，2,000 万円以上～億万長者まで費価値観やデモグラなどの属性データに基づいたものにの幅広いリッチ層を「富裕層」と定義し，日本の富裕層なっており，生活価値観までを取り込んだ分析はあまり50人と富裕層を相手にビジネスを行っている売り手 20人

なく，橘木・森（2005）では生活価値観まで踏み込んだに対する取材をもとに，「消費の幅広さ」（全方位的消費，分析を行っているが，調査対象者が年収 1 億円以上であ限定的消費）と「顕示欲の強さ」（強い，弱い）の 2 軸に基り，富裕層の中でも上位に該当する人の分析にとどまっ

づくと，富裕層は裕福でゴージャスな生活を送る「黒リッている。近年では，「週刊東洋経済 eビジネス新書 No.14」

チ」，派手な印象は受けないがエリートサラリーマンの発（2013）などにおいて，改めて日本の富裕層に対する着目展形である「隠れリッチ」，資産家の息子に多い「守リッチ」，が高まっていることや，世界と比較してときの日本におけこだわった部分に徹底してお金を使う「一点リッチ」の 4

る相続税の高さを指摘した上で，富裕層にとって，日本がつのタイプに分類されるとした。

住みにくい国になっているなどの動向に関する記事は掲載されているものの，筆者の知る限り，ここ近年では富裕2007 年以降は，研究対象エリアは日本のみならず，経層，特に増加傾向にあるマス富裕層の意識や価値観，行済成長が著しいアジアにも拡張されている。百本・江田

動傾向を対象とした研究はあまりなされておらず，また，（2007）では中国を対象として，富裕層マーケティングの

近年のアベノミクス効果や 2020 年東京オリンピック・パラ

可能性について議論されている。また，金・韓・鎌田（2009）

リンピック効果などの影響が見られる昨今，富裕層が持は，日本，中国，韓国の 3 か国を対象に，これまで富裕層

つ意識や価値観が変化していると考えられ，マス富裕層

マーケティングの研究については，体系的な整理がこれを対象とした分析や研究は，今後の富裕層マーケティン

まで十分には行われていないという背景を受け，富裕層

グやビジネス展開においては，重要な役割を果たすと考えマーケティング研究についての体系化が試みられた。

られる。そこで，本研究では，ハースト婦人画報社と共同で富裕層女性を対象として，世帯年収と世帯資産額の両

これまでの先行研究や分析事例を見ると，富裕層に対方を加味した上で，どのような意識や価値観などを持ってする定義が多岐に亘っているものの，いずれも世帯年収いるのかを調査分析し，今後，マス富裕層に向けたマーのみに基づく定義，あるいは世帯資産額のみに基づく定ケティング戦略立案の一助となる結果を得ることを目的と義によるものがほとんどであるが，富裕層の中には，例えする。なお，本研究では日本の富裕層女性を対象にしてば，1 代で富裕層になった世帯や，代々の資産を受け継い

調査・分析を実施しているが，男性を対象にした分析ももでいる世帯など様々な世帯がいることが考えられ，前者

ちろん可能であり，その場合は，自動車など，女性よりもの世帯の場合，世帯年収は高いものの，資産はそれほど男性が興味を持つと思われるカテゴリにおけるマーケティ

高くない可能性があり，その一方で，後者の世帯の場合

ング戦略立案が可能となってくる。

は，世帯資産額は大きいものの，世帯年収は低い可能性があると考えられる。よって，世帯年収のみ，あるいは世231

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―III. 分析データと分析概要

動に関心がある，地球の自然環境に関心がある）

今回使用するデータは，日本全国において，世帯収入

・ 消費行動（ex. 自分が気に入れば，値段が高くても買2,000 万円以上または世帯純資産 1 億円以上の世帯のう，ポイントカードを持っているお店で買いものをする

20 ～ 60 代の女性 309人を対象に，ハースト婦人画報社

方だ）
・ 教育に関する意識（ex. 教育にはお金を惜しまない，公と電通が共同で実施したインターネット調査データであ立より私立の学校に通わせたい）

り，調査実施機関は電通マクロミルインサイトである。上記「世帯純資産」は，未返済のローンの金額を除いた不・ 購買特性（ex. 一流ブランド，メーカーの商品を買うの

動産・金融資産の合計額である。富裕層の定義についてが好きだ，どうしても必要なもの以外は買わない方だ）

は，宮本・尾日向（2006），金・韓・鎌田（2009），「World「かわいい」「セ・ 理想の自己イメージ（ex.「上品である」
クシーな」）

Wealth Report 2014」などで様々議論されているが，「厚
生労働省 平成 26 年国民生活基礎調査」によると，世帯である。調査対象者における年代構成，世帯年収分布，年収が 1,000 万～ 2,000 万円未満に該当する世帯数は約

世帯資産分布は図 6 に示される。

10% いるものの，2,000 万円以上の世帯は約 1%となっており，年収 2,000 万円以上を対象にすることで，より富裕

IV. 日本の富裕層女性の意識価値観・行動分析

層の実態を捉えることが可能と考えられるため，世帯年

富裕層女性の消費行動や意識価値観について，一般女

収については，2,000 万円以上を対象とした。また，先祖性と比較することで分析をする。一般女性に関するデータ

代々の世帯資産額が極めて大きいものの，年収はそれほ

は，「d-campX」調査に基づく。
「d-campX」とは，ビデオ

ど高くない，という富裕層がいることも考えられることか

リサーチ社が持つシングルソースデータ「ACR/ex」をベーら，富裕層を定義する際は，世帯年収のみならず，世帯

スに，電通が独自で行っている調査であり，エリアランダ

資産額も考慮する必要がある。
「総務省統計局 平成 21

ムサンプリング，電子調査票を用いて実施している。調査

年全国消費実態調査」によると，日本における世帯純資

対象者は 12 ～ 69 歳の男女であり，対象サンプル数は東産 5,000 万～ 1 億円の世帯は 15.7%，1 億円以上の世帯の

京 50km 圏の約 4,800 サンプル，調査時期は 2014 年 9月

割合は約 6%（336 万世帯）である。以上から，世帯年収～ 2015 年 3月である。

2,000 万円以上（日本の全世帯の約 1%）あるいは世帯資
産 1 億円以上（日本の全世帯の約 6%）を調査対象者と設

1. 1か月あたりの自由に使えるお金

定した。また，主な調査項目は（ex. 年代，本人職業，世帯構成，
・ 基本デモグラフィック
世帯年収，個人年収）未満であるのが 93.3%であるのに対して，富裕層女性の27.5% は 20 万円以上であり，さらに「上限なし」と回答し

・ 資産運用状況（投資信託，FX，金など，実際に行ってたのは 16.8%までにおよぶ。一般女性で 20 万円以上支いる資産運用）出するのは 0.3% にとどまる（図 7）。

・ ファッションに関する意識行動（ex. ファッションセンスに自信を持っている，国内ブランドよりも海外ブラン

2. 資産運用

ドが好き）

資産運用に関心がある富裕層女性は 61.5% に対して，

・ お金に関する意識行動（ex. 今の生活を楽しむために一般女性が 25.5%であり，富裕層における資産運用の関

お金を使う方だ，資産運用に関心がある）

心の高さがうかがえる。富裕層女性は，特に国内の株式

・ 環境・社会活動に関する意識行動（ex. チャリティー活

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

一般女性が 1 か月間で自由に支出できる金額が 5 万円

投資に積極的であることが分かる（図 8）。

232

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図 6 調査対象者における年代構成，世帯年収分布，世帯資産分布

図 7 1か月あたりの自由に使えるお金（出典：電通 ニュースリリース）

一般女性：N=2,749 サンプル，富裕層女性：N=309 サンプル，単位：%233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

22.3%となっている（図 11）。

3. その他投資対象
一般女性と比較して，富裕層女性はスポーツをより積極的に行っており，健康に対して関心が高いと考えられ一般女性と比較したときの富裕層の全体傾向としては，る。中でもスポーツクラブ，ヨガ・ピラティス，ゴルフなど資産運用やスポーツ，教育，美容などに対してより積極的を積極的に行っている（図 9）である。

また，美容や教育に対する関心も一般女性と比較すると高い傾向が見られ，教育については，私立に通わせた

V. 富裕層女性に関するクラスター分析

いという考えや，留学させたい，といった意識は一般女

前節において，富裕層女性は一般女性に比べて，様々

性よりも高く，「教育にお金を惜しまない」という富裕層はな面で消費や投資を積極的に行う傾向が見られたもの

74.8%である一方，一般女性は 45.0%である（図 10）。美の，富裕層の中にも積極的に消費をする富裕層もいれば，容についても「美容関連にお金をかける」と考えている

その一方で，消費には消極的な富裕層がいることも考え富裕層は 44.3%であるのに対し，一般女性は約半数の

図 8 資産運用に対する意識行動（左図）と実際に行っている資産運用の種類（右図）（出典：電通ニュースリリース）

図9

普段行っているスポーツ（出典：電通ニュースリリース）

一般女性：N=2,749 サンプル，富裕層女性：N=309 サンプル，単位：%
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）234

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図10 教育に対する意識（出典：電通ニュースリリース）

図11 美容に対する意識（出典：電通ニュースリリース）

235

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―られるなど，様々な価値観や行動を持つと考えられる。そ観点から，意識価値観，行動傾向に関する分析結果のこで，今回の調査データを用いて，富裕層女性を対象に一部を以下で紹介する。図 12 は，各クラスターにおけるしたクラスター分析を実施し，各クラスターの富裕層女

ファッション・意識，高級品保有，教育や資産運用，チャ

性がどのような意識や価値観，行動特性を持っているか

リティー活動，環境問題などに対する意識価値観の傾向を検証する。具体的には，まず，今回の調査データに対しを表したものである。

て，因子分析を行うことで富裕層を特徴づける因子を抽出した。その際，因子負荷量があまり特徴的に表れてこファッション・美容に対する意識価値観や高級ブランドない調査項目を削除しながら因子分析を実施した。累積品保有（宝石・アクセサリーやバッグ）の傾向を見ると，寄与率の結果より，「高級・ブランド志向」「主に将来に対富裕層女性の中では，クラスター 2，クラスター 3，クラス

する不安要素」「慈善活動に対する興味関心」「ファッショ

ター 4 が消費を牽引しており，その一方で，クラスター 1

ン・美容に対する興味関心」「教養に対する興味関心」「商とクラスター 5 は高級ブランドやファッション・美容に対品選択に関するこだわり」「金融関連に関する興味関心」

する意識は低い。また，チャリティー活動や地球環境に「日本の女性度」の 8 つの因子が抽出され，その後，各回

ついては，クラスター 2 における意識が高く，特にチャリ答者の因子得点を変数としてクラスター分析（k-means

ティー活動に対するクラスター 2 の関心の高さは，他のク法）を行い，富裕層のクラスターを抽出する。最後にクララスターよりも極めて顕著に表れている。教育に対してもスター別に意識や価値観，消費行動など，様々な項目にクラスター 2 の意識が傾向として高いものの，ファッショ

ついてクロス集計分析を行うことで，各クラスターの特性

ン・美容やチャリティー活動，地球環境などに対する意識を捉える。k-means 法は非階層クラスタリングであり，予と比較すると，どのクラスターについても教育に対する意

めクラスター数を決めた上でのクラスタリング手法となる。

識は高く，富裕層全体の傾向と考えられる。資産運用にクラスター数を予め決めるため，大容量のデータに対してついても，クラスター 2 が積極的に行っており，消費に対も比較的早く実行が可能であるものの，初期値によってして消極的なクラスター 1はクラスター 2 に次いで資産運各回答者が所属するクラスターが異なるという問題があ用に積極的なのは注目に値する。

り，これについては，クラスター数を変えながら，各点が所属するクラスターの中心点と，最近隣のクラスターの中
心点の距離なども考慮することで，初期値を検討してクラスター分析を実施した。また，階層クラスタリングで実行
すると，クラスター数が多くなり，実際にこの結果をマー
ケティング施策やビジネス開発に落とし込みづらいということ，および宮本・尾日向（2006），横田・桑原・藤巻（2006），
山本・冨永・原田・五百田（2007），などにおいて，クラスター
数については，3 ～ 5 個で設定することが多いということから，クラスター数は 5と固定してクラスター分析を実施した。
上記 5 クラスター別に，「資産運用」「教育」「ファッショ
ン・美容」「環境問題」「高級品・ブランド志向」の 5 つの日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）236

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図12 クラスター別 ファッション・意識，高級品保有，教育や資産運用，チャリティー活動，環境問題などに対する意識価値観傾向

237

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―ような傾向が見られる。その他傾向を含めて，クラスター

このように，今回のクラスター分析によって，様々な富2 の特徴は図 14 にまとめられる。

裕層のタイプが存在することが明らかとなり，上記意識や行動も含め，各クラスターの特徴は以下のようにまとめらクラスター 3：ふんわり・守られタイプ― 一流の夫に守られる。

れ幸せを満喫するセレブ奥様，自立していない分，将来への不安も―

クラスター 1：しっとり・大和撫子タイプ―受け継いだ資産は「使う」ものではなく「守る」もの―

主婦の割合が最も高いのがこの富裕層クラスターであ
先祖から受け継いだ家屋や資産を守る堅実な保守派でる。F2（35 ～ 49 歳女性）の割合が多く，管理職や医師なあり，50 歳以上の割合が 5 つのタイプの中で最も高く，年ど「富裕層な夫」を持つ奥さまというタイプであり，5 つの金受給者が多い資産型富裕層が中心である。他の富裕層

クラスターの中で最も「男性に守られたい」という思いがタイプに比べて消費意欲は低く，高級ブランドなどは持た強いのがこのクラスターの特徴である。子どものことを最ないという特徴があり，海外よりも国内のブランドを好む

優先して考えつつも，旅行や美容，ファッション，ブランド傾向が見られる。美容やファッション，ブランドものなど

ものなど消費にも積極的で，自分自身の好きなことも楽し

へお金を使うことは少なく，普段着はファストファッション

んでいる傾向が見られ，外商利用率・高級ブランドのジュやスーパーの衣類，化粧品はドラッグストアである。衝動

エリーや時計の所持率・ステイタスを好むのは 5 つのタイ

買いもあまりしない一方で，教育など家族のためにはお金

プの中でもトップである。旦那様ありきの生活のためか，をかける傾向が見られる。その他の特徴も含めて，クラス

将来への不安はちょっと大きいという傾向がある。他の

ター 1の特徴は図 13 にまとめられる。

特徴も含めて，クラスター 3 の特徴は図 15 にまとめられる。

クラスター 2：全力投球・人生謳歌タイプ―仕事もプライ
ベートも全力投球，自分の人生一度きり，妥協は不要，楽クラスター 4：キラキラ・ミーハータイプ―輝く自分大好き！

しまなきゃ損！―自己実現のために仕事も頑張る―

親や配偶者だけではなく，自分も稼ぐ自立派が多いの

5 つのクラスターの中で最もおしゃれでミーハーなのがが，この富裕層クラスターである。自分で稼いだお金で自このタイプである。全世代ほぼ均等に分布し，F1（20 ～分の人生を楽しむ。仕事，趣味，旅行，ファッション，資産34 歳女性）の若年層が最も多いのがこのタイプと言える。

運用など，様々なことに対して積極的で，前向きなアクティ

5 クラスターの中で，最も着るものやメークにお金をかけ，ブウーマンである。国内ブランドよりも海外ブランドの方

海外ブランド好きという傾向も顕著であり，また，外商利が好きな傾向が見られる。流行への感度やファッション

用傾向も見られる。自分への自信も5 クラスターの中で最への自信は 5 つのタイプの中でもトップであり，また，社も高い。お取り寄せを積極的に行うなど，アクティブな面

会貢献への関心が高いのがこのクラスターの特徴で，環もありながらも，ガツガツするのは上品じゃないと考えて境問題や NPO・チャリティーへの興味は 90％を超え，エいる傾向もります。理想の自己イメージとしては，「上品」

コバッグも携帯している。教育への積極性は各クラスター「エレガント」が高く，また，仕事が好きでオンオフのスイッで共通であるものの，このクラスターが最も関心が高くチの切り替えをしているのも，このクラスターの特徴であなっている。子どもの可能性を広げてあげたいという気持る。自分のために仕事を頑張る分，プライベートは思い切

ちはもちろん，自身も親から熱心な教育を受けているたり楽しく華やかにしたい，という意向があると考えられる。

め，自然と自分の子どもにもそうするものだと思っている

クラスター 4 の特徴は図 16 にまとめられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）238

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

・ 資産運用については，クラスター 2 の積極性が見られ，クラスター 5：無自覚・隠れタイプ―自分でも気づいてい

また，消費については消極的であるクラスター 1は，クない隠れ富裕層。お育ちの良さがにじみ出る―

ラスター 2 に次いで，積極的に資産運用を行っている
若年層が比較的多く，そのためか，未婚率が最も高く，などが見られた。

5 つのタイプの中で実家暮らしが最も多いクラスターであ2000 年後半から富裕層に関する研究や分析はされてきる。世帯年収はなんとなく分かるけど，世帯資産はよく分たものの，アベノミクス効果や 2020 年東京オリンピック・

からない，という人が多い傾向が見られる。金銭感覚はパラリンピック効果などといった影響が見られる昨今，富女性一般に近く，高級ブランドもあまり持たず，ポイント裕層が持つ意識や価値観が変化していると考えられ，特カードやクーポンも活用するなど堅実である。親は富裕層に，増加傾向にあるマス富裕層に向けたマーケティング展

であるものの堅実に育てられたため，いわゆる「その年頃開やビジネス開発を考える際，マス富裕層が持つ意識行の一般的な女性」の価値観を持っていると思われる。家

動価値観を捉えることは不可欠であるものの，この層に族で使っているカードが外商カードであることに気づいておける意識行動価値観を捉えた分析事例はこれまでほといないなど，浮世離れした一面も見られ，教育熱心な富んどなく，本研究で各富裕層クラスターが持つ意識行動

裕層の親のもと，育ちのいいお嬢さんというイメージであ価値観を捉えることができた。

る。また，悩みが多いのもこのクラスターの特徴であり，また，今回は日本の富裕層女性を対象にして調査を実

老後や恋愛，結婚など，多くの悩みを持っている傾向が施しているが，男性を対象にした分析ももちろん可能であある。クラスター 5 の特徴は図 17 でまとめられる。

り，その場合は，自動車などといった女性よりも男性が興味を持つと思われるカテゴリにおけるマーケティング戦略

VI. 本研究の貢献と今後について立案が可能となってくる。また，海外富裕層に向けた調査

本研究では，日本の富裕層増加が世界一であり，中でデータでも実行可能であるため，例えば，海外富裕層にもマス富裕層の増加傾向が見られていることや，富裕層ビ向けて調査・分析を実施することで，現在日本で注目をジネスに対する関心が高まっているといった背景を受け，集めている「インバウンドマーケティング」の戦略立案に

日本全国の富裕層女性（世帯純資産 1 億円以上または世役立てることができるのではないかと考えられ，そのよう

帯収入 2,000 万円以上の世帯の 20 ～ 60 代の女性）を対な点では様々な方向に分析対象を拡張させることが可能

象に，意識行動価値観に関する調査を実施し，富裕層のである。

全体傾向を捉えるために，一般女性と比較した上での意
識行動価値観の分析を行い，さらには富裕層女性のクラ今後に向けて，ハースト婦人画報社は，25ans，婦人画

スター分析を行った。富裕層は 5 つのクラスターに分けら

報，ELLE JAPON などの定期購読者に対してもアンケー

れ，主な全体的なファインディングスとしては，

ト調査を行っている。このような意識ベースの調査データ

・ 富裕層全体として，資産運用，美容，教育，スポーツにを定期的に保有しつつも，それらのデータを例えば，アク対する意識は一般女性よりも高い傾向にある

セスログデータや DMP で保有されているデータといった・ 日本の富裕層女性の中では，クラスター 2・3・4 が消アクチュアルデータとも紐付けた分析を行うことで，より費を牽引している一方で，クラスター 1・5 は消費に対読者の特徴を捉え，サイト施策に関するターゲティングのしては消極的精緻化や EC における購買率向上が見込めるのではない・ チャリティー活動や地球環境など，慈善活動に関連すかと考えられる。

る意識については，クラスター 2 の意識が極めて高い

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図13

クラスター（しっとり・大和撫子タイプ）
1
の特徴

図14

クラスター （全力投球・人生謳歌タイプ）
2の特徴

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）240

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図15

クラスター （ふんわり・守られタイプ）
3
の特徴

図16

クラスター （キラキラ・ミーハータイプ）
4
の特徴

241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

図17

クラスター （無自覚・隠れタイプ）
5の特徴

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）242

マス富裕層女性を捉える ―マス富裕層向けマーケティング戦略立案に向けて―

Alvaredo. F, Atkinson. A. B, Piketty. T and Saez. E（2013）,

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Atkinson. A. B, Piketty. T and Saez. E（2011）,“Top Incomes社

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Literature, 49（1）, pp.3-71

層の構図を理解すれば出口が見える―（特集 / 新富裕層マー

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ケティング―いま動き始めた「ひとつ上の消費」スタイル―）』か』日経ブランディング

http://m/huffpost.com/jp/entry/3857861

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宮本弘之，尾日向竹信（2006）『新世代富裕層の研究―ネオ・リッチ攻略への戦略―』東洋経済新報社
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マーケティング―いま動き始めた「ひとつ上の消費」スタイル―）』日経ブランディング
横田浩一，桑原太郎，藤巻幸夫 監修（2006）『新富裕層の消費分
析―藤巻流「勝ち組」!
の意識を探る』日経広告研究所
総務省統計局 平成 21年全国消費実態調査
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http://www.mhlw.go.jp/seisakunitsuite/soshiki/toukei/
tp140300-01.html『富裕層向けサービス活況』日本経済新聞 2015 年 6 月15日朝刊『富裕層向けに銀行ブランド』日本経済新聞 6 月19 日朝刊
野村総合研究所ニュースリリース「日本の 101 万世帯、純金融資産
総額は 241 兆円―2 年間で世帯数は 24.3%、純金融資産総額は 28.2% 増加―」2014 年11 月18 日
https://www.nri.com/~/media/PDF/jp/news/2014/141118.
pdf
電通ニュースリリース「日本の富裕層世帯を対象とした女性の意識・
消費行動調査を実施」2015 年 6 月24日
『動き出した日本の富裕層』（2013）週刊東洋経済 eビジネス新書
No.14

243

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

Jリーグにおける入場料収入と顧客満足との関連についての研究
大日本印刷株式会社

山田 洋介
要約
Jリーグは1993 年のスタート以来，観戦者数も全クラブの総計の売上規模も2008 年まで大きく伸ばしてきた。一方，2008
年以降の Jリーグクラブで，営業収益面でも持続的に成長を遂げているクラブはない。本稿では Jリーグクラブが持続的に成長するために必要な中核的な収入項目の一つである入場料収入に着目した。その増減の構造を分析・検証することで入場料収入増加に有効な変数を発見することが目的である。
順位や選手の人件費とともに，特に入場者の満足度が入場料収入に対してどのような効果がもたらされているかを調査した。
各種変数とファンの満足度がどの程度入場料収入に影響を与えているかを分析するため，4 つの仮説を立て分析を行った。
結果として①順位の差分と入場料収入については強い関連が認められること②チーム人件費と入場料収入には関連がない③総合的な満足度は平均観客数は関連しないが，順位とは強く相関する④ファンサービスなど試合に直接関連しない満足度は入場料収入と関連するとは言い切れないが傾向は認められることが判明した。
キーワード
Jリーグ，顧客満足度，入場料収入

I.

研究の背景と目的

II. 先行研究Jリーグは 1993 年のスタート以来，一時的な停滞はあっ

Jリーグに関する研究は，Jリーグがスタートして 20 年

たものの，2002 年のワールドカップをきっかけに成長軌しか立っていないことや，野球に比べれば経営情報や観道に乗り，観戦者数も全クラブの総計の売上規模も2008

戦者調査のデータは存在するものの，株式公開されてい年まで大きく伸ばしてきた。一方，2008 年以降のJリーグ

るJリーグクラブは無いため，理論として構築されるに至っクラブで，営業収益面でも持続的に成長を遂げているクている研究はほとんどない。鈴木（2012,2013) はJ１リー

ラブはなく，事例研究から成功モデルの仮説を構築できグに所属したクラブ 18 チームを網羅的に満足度調査を行るような市場環境ではないことがわかった。本稿ではJい，5 つの個別満足度の測定と総合満足度の測定ならびリーグクラブが持続的に成長するために必要な中核的なに応援ロイヤリティ，観戦ロイヤリティの測定を行ってい

収入項目の一つである入場料収入に着目した。その増減る。その結果，サービス品質から総合満足度へのつながの構造を分析・検証することで入場料収入増加に有効なりの有意性が確認されている。

変数を発見することが目的である。

III. 仮説
各種変数とファンの満足度がどの程度入場料収入に影

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）244

Jリーグにおける入場料収入と顧客満足との関連についての研究響を与えているかを分析するため，下記の仮説を立て分析

少に差があり，これが満足度と平均観客数の関連の違いを行った。

であると考察した。総合満足度と成績はJリーグがプロ仮説 1：順位高いと入場料収入多い

野球よりも強く相関した。この理由として Jリーグは試合

仮説 2：人件費投資が多いチームは入場料収入が多い

数の少なさから1 試合の勝敗が年間成績に影響する比率

仮説 3：総合満足度はプロ野球同様・平均観客数／順位が高いため，Jリーグの観戦者の方が勝利に対する満足と相関する度が高いのではないかと考察した。
総合満足度・試合系満足度・非試合系満足度が入場

仮説 4：非試合系満足度の高いチームは順位が低くても料収入とどのように関連するかの分析に対してはそれぞ

入場料収入を増やしている

れ同程度の正の相関が認められるものの，はっきりとどの
満足度が入場料収入に影響を与えるかを特定するに至ら

IV. 研究方法なかった。

2011年と2012 年のJ1 所属チームを対象とした。該当ク
ラブの経営データから，被説明変数に入場料収入をおいた。年間成績，スタジアム収容人員などの客観指標，チーVII. 今後の課題

ム人件費などの各種経営指標，先行調査からの満足度を① 周辺人口，競技人口，アマチュアサッカーとなど入場説明変数に相関分析，回帰分析を行った。

料収入に影響を与える変数を追加し分析する② 年代別，地域別などより詳細な満足度調査の分析を行う必要があるV. 結果・結論③ 年間チケット保有者に関する満足度調査がなされて①順位の差分と入場料収入については強い関連が認めいないため入場者の半分しか説明できていないことられること，②チーム人件費と入場料収入には関連がな④ 独自満足度調査による成績，イベントに対する詳細な

いこと，③総合満足度は平均観客数は関連しないが，順分析により試合系・非試合系の満足度のより詳細な入位とは強く相関すること，④非試合系満足度は入場料収

場料収入への影響を分析する必要があること

入と関連するとは言い切れないが傾向は認められることが判明した。

VI. 結論
Jリーグにおいて，順位の差と入場料収入の差が強く関連する仕組みについて期待と結果の差分という満足度の構造が現れている。チーム人件費と入場料収入に関して，
本稿はチーム人件費を投資すれば勝てるわけではないということがチーム人件費と入場料収入が関連しない理由だと説明を行った。
プロ野球とJリーグの満足度と平均観客数においては満足を感じている対象がスタジアムへ来場する回数の多245

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

「本物感」構成要素の探求― 消費者の知識ネットワーク構造を用いながら ―神戸山手大学 現代社会学部 専任講師

同志社大学 商学部 准教授

田中 祥司

髙橋 広行

要約
本研究は，製品やサービスに対して消費者が主観的に感じる本物（Authenticity）を「本物感」として捉えて議論を展開する。
先行研究の課題を踏まえ，本物感を構成する要素を再検討し，当該要素とカテゴリー，及びブランドとの関係について探索的に明らかにしようとしたものである。
自由回答を用いたアンケートデータをコーディングし，共起ネットワーク分析を行ったことで，次の 3 点が明らかになった。
第1に，先行研究では指摘されてこなかった本物感を構成する要素が存在すること，第 2 に，カテゴリーによって重視される
本物感構成要素が異なること，第 3 に，本物感構成要素とブランドとの関係において，カテゴリーに共通した本物感構成要素に加え，ブランド特有の当該要素を保有していることである。
最後に結果を踏まえ，実務的意義，特に本物感構成要素を用いたマーケティング・コミュニケーションへの応用可能性を提案している。
キーワード
消費者行動，本物感，カテゴリー，ブランド

I.

研究目的

え，本物感を構成する要素を再検討し，当該要素とカテ
ゴリー，及びブランドとの関係について探索的に明らかに製法やこだわり，歴史について訴求している広告を憶えていないだろうか。例えば，飲料会社の「本物のうまさ」，

しようとしたものである。

アパレル会社の「本物の品質」，観光地の「本物の経験」

本物感に関する研究は，消費者が対象に対して本物だというように，自社の製品やサービスは本物であるというと感じるための手がかりを明らかにしようとした研究，つことを消費者に積極的に訴求しているような広告である。

まり，本物感を構成する要素の解明に焦点を当てた研究

このように企業が本物を訴求する背景には，経済価値がを中心に蓄積されつつある。研究内容もインタビューを中「サービス」から「経験」に移行することに伴って，消費心とした質的研究から，本物感を測定しようとする量的者の感性も「品質」から「本物」へと変化（Gilmore and研究へと発展している。ただ研究対象や研究者間によっ

Pine 2007）してきたことも関係しているだろう。

て，本物感を構成する要素，及び測定尺度が異なっており，統一されているとは言えない状況にある。

一方，同じ製品やサービスであっても，本物であると評価する消費者もいればそうでないと評価する消費者も存

その理由の一つとして，本物感を構成する要素の抽出

在する (Beverland et al.2010)。つまり，本物かどうかは，方法に課題があるといえる。研究対象として特定のカテ

消費者個々の主観によって評価され得る（Beverland et

ゴリーあるいはブランドを扱った研究，研究方法としてイ

al.2010, Napoli et al.2014）。そうであるならば，消費者はンタビュー調査を中心とした研究では，抽出された本物感

何を手がかりとして対象を本物であると評価しているのかを構成する要素に偏りが生じることが推測される。またという点を理解する必要がある。

本物感を構成する要素の中でどの要素が重要なのか，さ本研究は，このような製品やサービスに対して消費者らに，カテゴリーやブランドによって重視される要素が異が主観的に感じる本物（Authenticity）を本物感 1）とし捉なるのか，という課題に対して議論した研究はほとんど見日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

246

「本物感」構成要素の探求 ―消費者の知識ネットワーク構造を用いながら―III. 実務上の意義と今後の課題

当たらない。
そのため本研究は，本物感を構成する要素を再検討す

今回明らかになった結果の実務上の意義として，特に，ること，当該要素とカテゴリー，及びブランドとの関係に

マーケティング・コミュニケーションにおいて応用可能で

ついて探索的に明らかにすることを目的とした。

あろう。本研究では，カテゴリーごとに，重視される本物感要素が異なることが示唆された。そのため，自社が扱うカテゴリーにおいて重視される本物感構成要素を把握

II. 調査方法と結果

するとともに，その要素が自社の製品に備わっているのか

先行研究の課題を踏まえ，カテゴリー，及びブランドをどうかの検討が必要であろう。自社にその要素が備わっ

限定せず，データを収集するため，リサーチ会社のハウス
ホールドパネルを対象としたインターネット調査を行った。
自由記述回答によって得た質的データを用いて，消費者ているにもかかわらず，うまくコミュニケーションができていない，または実践できていない場合はそれを検討する
ことによって，よりブランドの魅力を強化し，消費者から行動を専門とする研究者 2 名によってコーディングを行っ支持される可能性が高まるであろう。さらに，自社ブランた。その結果，先行研究では指摘されてこなかった要素

ドに特有の本物感構成要素を強化（あるいは付与）するこを含めて 21の本物感を構成する要素を得た。
次に，当該 21の要素とカテゴリーとの関係を探った。
具体的には，カテゴリーとして挙げられた上位 7カテゴとで，本物感を高め，他社との差別化も可能となる。
一方で課題もある。特に，今回得た要素間において，相関が高いと推測される要素もいくつか存在することから，

リー（全カテゴリーの 3% 以上）である
「カバン」
「時計」
「財

要素の再検討，もしくは統合が必要である。同時に，カ布」「服」「アクセサリー」「靴」「自動車」とコーディングのテゴリー，及びブランドを幅広く対象とした検証が求めら結果得た 21の要素を用いた共起ネットワーク分析を行っれる。それらの課題を解決するためには，今回得た要素

た。共起ネットワーク分析において，重要とみられるedge

を下位尺度とした本物感尺度の開発が必要である。課題（線），及び比較的強くお互いに結びついている部分を検を解決することで，実務的な貢献にもつながると考えるた

証した結果，カテゴリー毎に重視される本物感の要素がめ，今後も継続して研究を進める予定である。

異なることが示唆された。同時に，本物感はいくつかの要素が組み合わさることによって，評価され得る概念である研究の詳細，参考文献等は，当日，本セッションで報告と解釈した方が妥当であることが再確認された。

させて頂きます。

最後に，本物感を構成する21の要素とブランドとの関係を検討した。具体的には，同一カテゴリーで異なるブラ※本研究は，JSPS 科研費 26590077の助成を受けたもンドを比較することとし，カテゴリーとして，今回最も多くのです。

挙げられた「カバン」，ブランドとして当該カテゴリー内で上位に挙げられた「ルイ・ヴィトン」と「エルメス」を対象とした。先と同様に共起ネットワーク分析を用いた結果，両ブランドとも，「カバン」カテゴリーに共通した本物感構

注1） consumer-based brand authenticity (Napoli et al.2014)，
perceived brand authenticity (Morhart et al.2015) を本 研

成要素を踏まえながら，ブランド特有の要素を強化（ある究では本物感として捉える。なお，本研究では，本物感としていは付与）することで，より本物感を高めていることが分ブランドだけではなく，カテゴリーも対象としている。

かった。

247

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察
株式会社集英社 ブランド事業部 ダイレクトマーケティング室 主任

石塚 雅延

要約
市場規模は縮小する中で，刊行点数は増加している出版市場において，本の売れ方の実態は果たして多様化してきているのだろうか。直感的には，インターネットや携帯電話といった消費者を取り巻く情報環境の変化によって多様化しているように思えるが，実態はむしろ一部のベストセラー作品への上位集中が高まっているのではないだろうか。本研究では出版科学研究所から提供された実売データをもとに，本の売れ方の実態を定量的に検証し，時系列での変化の要因を考察する。研究の結果，昨今の人気タイトルへの上位集中度の高まりは，取次会社の施策や，大手書店チェーンの成長などによる出版流通の構造的な要因によるものであることが明らかになった。
キーワード
出版流通，上位集中，チェーンストア，仮説検証，Winner Take All

I.

はじめに

説明された。それから9 年が経ち，Twitter や Facebookなどソーシャルメディアも普及してきた今，果たして本の売1. 研究の背景と問題意識れ方の実態は，多様化し続けているのだろうか。

出版科学研究所『出版指標年報』によると，出版市場

消費者のニーズの多様化やそれに応える技術，サービは 1996 年に 2 兆 6563 億円というピークを迎えるまで，成スの進化の一方で，インターネットビジネスにおいては，長を続けてきた。ところが，その後の市場規模は縮小しWinner Take Allという現象が起きていることが指摘さ

続け，2013 年の出版市場の規模は 1 兆 6823 億円と推計れている。
（Frank & Cook, 1993）もともと出版市場は売されている。17 年間で金額にして約 1 兆円，ピーク時の上が上位のタイトルに集中するWinner Take All 型の市

63.3%までその市場規模を落とし，今では底の見えない場だと言われてきた。増え続ける商品ラインナップ，大型

出版不況と言われている。ところが，書籍の新刊刊行点化していく書店と中小零細書店の淘汰，急成長を続ける

数は，1996 年の 63,054 点に対し 2013 年は 77,910 点であネット書店，と言った出版業界を取り巻く流通構造やチャ

り，市場規模は縮小しているにも関わらず，新刊の刊行点

ネルの大きな変化の中で，実態としては多様化よりもむし数は大幅に増加している。

ろ売れる本が，ますます売れるという一部のベストセラー

また，この10 年間でインターネットや携帯電話の普及にへの上位集中度合いが強まっているのではないか。出版

伴い消費者を取り巻く情報環境は大きく変化している。商業界の各種定量データを元に，Ⅰ－３にあげる仮説を検品ラインナップの拡大と多様な情報へのアクセスが容易証し，その原因を考察していく。

になったことは，直感的には消費者の選択の多様化を助長するように思える。2006 年にはクリス・アンダーソンに

2. 先行研究及び研究の目的と意義

よってロングテール現象が指摘され，amazon.comに代表（1）先行研究されるオンライン小売店のビジネスにおいて品揃えの多様

出版業界を題材にした定量的な研究は非常に数が少化と，極めてニッチな商品への需要も存在していることがない。数少ない定量的な研究の中では『書籍販売市場に日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）248

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

おける上位タイトルの売上分析』（井庭 , 2007）が，大手取しては対象外とする。出版科学研究所が外部の研究にこ次会社である日本出版販売株式会社（以下，日販）が持のような大規模なデータを提供すること自体が初事例でつ POS データを用いて販売冊数と順位の変化を分析してあり，先行研究には無い時系列での変化を明らかにするいる。その中で上位 1.5％のタイトルがますます売れるよ

ことは書籍販売の実態把握としても有意義なものと考えうになっていることを示唆しており，本研究の問題意識とる。

通じるところがある。しかしながら，先行研究で用いられ売れるものがより売れる，という状況に影響を与える要たデータは 2005 年 4 月から2006 年 3月までの12 か月間

因を，出版流通の構造的問題として捉えなおすことは，今のデータであり，時系列の分析も月別の変化を追ったもの

後の出版流通を考えるうえで，一定の示唆を含むものになで，その売れ方の変化が一部の大ヒットタイトルによる短るだろう。

期的なものなのか，長期的なものなのか，これだけの期

3. 検証する仮説間で判断することは難しい。

まずは，実態の把握として，出版科学研究所より提供

一方，上位タイトルへの偏りが助長されるという言説自された全国約 1500 店の書店の 8 年間の実売データを元

体は，実感に基づく印象や意見の表明，業界内で起こりに次の仮説を検証する。

得る推測としては繰り返し言われてきた。
『ISBN 論争から見た日本の出版流通』（湯浅 ,2007）は，出版物に管理用

仮説 1: 出版市場において人気タイトルへの上位集中がのコードを表示するという合理的かつ価値中立的に見え

年々強化されている。

るISBN に関する問題が，1980 年代に大論争を起こした
経緯や意義をまとめているが，すでに 80 年代の論争にお続いて，上述した 8 年間の期間の中での，売れるタイト

いて反対派の主張の中には取次による支配力の強化や大ルへの上位集中度合いの変化に影響する要因は，どこに手出版社への偏重を危惧する声があった。中小出版社があるのだろうか。もちろん，影響を与える要素は無数にあ集まった業界団体である出版流通対策協議会（2012 年日るだろう。だがその中でも特に強く影響していると考えら

本出版者協議会へと改称）は当時，日本図書コードおよれる要因は，そもそも取次会社や書店の変化といった出

び ISBN による流通合理化は売れにくい本をますます淘版業界固有の要素なのか，消費者の嗜好の変化や SNS

汰する方向性につながるという危惧を主張している。しかなどの普及による口コミの影響などといった他業界含めて

しこういった危惧が現実のものとなったのかは定量的に影響を及ぼす一般的な要因なのだろうか。上記のような検証されていない。

問題意識から，次の仮説が導出される。

本研究では実際の書店の POS データを元に，売上上位タイトルへの集中度合いがどのように変化してきたのか

仮説 2: 出版市場における人気タイトルへの上位集中度を明らかにし，その要因を検証していく。

の変化は，出版流通の効率化と相関している。

（2）目的と意義
本研究は，公益社団法人 全国出版協会・出版科学研

次に，出版物の販売ルートの中で最大ルートである書究所（以下，出版科学研究所）の協力のもと，2006 年か店の変化について考えたい。アルメディアの調査によるら2013 年までの実店舗を持つ書店，約 1500 店分の販売と，全国の書店数は 2000 年の調査時に 21495 店あったデータを元に，8 年間という期間の中で，書籍の売れ方がものが，2014 年の調査時には 13943 店まで減少していどのように変化しているのかを定量的に分析する。対象とる。その推移をまとめたものが図 ① -1 だ。

する商材は書籍（文庫含む）に絞り，雑誌，コミックに関

249

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

II. 仮説の検証

一方で，書店の総売り場面 積は拡 大しており，2000
年は約 118 万坪であったものが，2014 年には 140 万坪

1. 仮説1：「出版市場において人気タイトルへの上位集中を越えている。中小零細書店の淘汰が進む中，書店の大 型化及びチェーン展開が進んでいる。本 研究では，
TSUTAYA，紀伊國屋書店，文教堂の 3 つの大型チェーが年々強化されている。
」の検証
出版科学研究所より提供された全国約 1500 店の書店の実売データを元に，人気タイトルへの上位集中度合い

ン店の売れ筋ランキングのデータを用いて，ランキング上の変化を検証する。

位タイトルに相関性があるかを検証する。大手チェーン店

まずは書籍の実売 POS データからジニ係数の算出をしごとに売れているタイトルに差が無いのであれば，大手た。このジニ係数の時系列的な増加として，書籍売上にチェーン店の急成長による，書店の上位集中度の高まり

おける人気タイトルへの上位集中度合いの進行が観測可

が，より特定タイトルへの上位集中を促進するということ能である。上記のジニ係数を 2006 年～ 2013 年，の 8 年が言えるだろう。

分，各年ごとに算出した。その変化をプロットしたものが以下の図 ② -1 だ。

仮説 3: 大手書店チェーンの売れ筋タイトルには異なる
チェーン店間であっても相関関係がある。
図 ① ‑1 書店数と売り場面積（坪数）の推移
出典：アルメディア調査より作成

図 ② ‑1

出版市場におけるジニ係数の変化

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）250

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

予想に反し，2006 年から 2009 年にかけて，ジニ係数

2. 仮説 2：
「出版市場における人気タイトルへの上位集中は低下し，その後一転して上昇していることが見てとれ

度の変化は，出版流通の効率化と相関している。
」の検証る。当該期間の最低値である2009 年のジニ係数は 0.886（1）音楽市場との比較による共通点と相違点

であり，そもそもかなり売れるタイトルに集中している

仮説 1の検証過程で明らかになった，出版市場におけ

Winner Take All 型の市場であるということは言える。

るジニ係数の変化には，どのような要因が存在しているの外形からも見て取れるが，年度を独立変数，ジニ係数だろうか。もちろん，それは様々なファクターが影響したを従属変数として回帰の分散分析を行った結果が表 ② .1である。相関係数 R は 0.173，決定係数 R2 は 0.30 であり，有意確率は 0.683 であることから，この回帰直線は棄却の影響を与える一般的な要因なのか，それとも業界固有の要因によるものが強く影響しているのかを明らかにして

された。

いきたい。

回帰の分散分析によって時系列に沿った直線的な増加

仮に，インターネットや SNS の普及，あるいはリーマンは棄却された。ゆえに仮説 1：「出版市場における人気タ

ショックなどのマクロ経済の変化と言った社会全体に影イトルへの上位集中が年々強化されている。
」は棄却され響を与えるファクターが主要因であるとすれば，その影響た。

は出版業界のみならず，他のコンテンツ産業にも同様の

表 ② .1 回帰の分散分析結果
分散分析a
モデル
平方和 自由度 平均平方
回帰
.000
1
.000
.000
6
.000
1 残差
合計
.000
7
a. 従属変数 ジニ係数

結果だとは思うが，その中でも，特に他業界を含め同様影響を与えているはずだ。そこで，嗜好性が強く，商品ごとの代替性が低く，かつ再販売価格維持制度という特殊
F値.184

な流通制度を持つという，出版市場の特殊性と極めて高

有意確率.683 bい共通性を持つ音楽市場との比較を試みる。
一般社団法人日本レコード協会『日本のレコード産業
2014』によると，音楽業界の市場規模は 1998 年の 6074

b. 予測値 : ( 定数 )，年。

図 ② ‑２ 音楽市場の市場規模推移
出典：一般社団法人日本レコード協会『日本のレコード産業 2014』より作成

251

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

億 9400 万円をピークに CD やレコードといったパッケージの売れ方にも同じような相関関係が存在しているのだろ

での流通は右肩下がりで推移している。2006 年からはデうか。音楽市場における個別タイトルの売上および売上

ジタル配信分も集計され，合わせて公表されるようになっ

枚数は，オリコン・エンタテインメント社が毎年発行するているが，配信分を考慮しても，市場の成長には至ってい『オリコン年鑑』において，その年のアルバムTOP1000 タない。
（図 2-2）

イトルの実績が公開されている。同情報を元に，2006 年～ 2013 年の 8 年間のジニ係数を算出したものが以下の図

これらの数字を元に，音楽市場のパッケージのみの市場規模，配信込みの市場規模，書籍市場規模，雑誌② -３である。

市場規模，両者を足し合わせた出版市場規模に関して，『オリコン年鑑』のアルバムTOP1000 ランキングから算1980 年以降の推移に相関性があるかを検証した結果が出したジニ係数（gini_music）と，仮説 1の検証で用いた

表 ② .2

出版市場と音楽市場の相関分析結果である。

出版市場のジニ係数 (gini_book)，書籍実売データから結論としては，すべての組み合わせで非常に高い相関

各年の TOP1000 タイトルに絞り新たに算出したジニ係数関係があることがわかった。本研究における出版市場の（gini_book_1000）の変化に相関関係があるかを調べた

個別タイトルの売れ方の変化は，書籍に絞って調査してい結果が表 ② .3 である。

るが，書籍と音楽のパッケージ市場の推移には Pearson

gini_book と gini_music の Pearson の 相 関 係 数 はの相関係数が 0.933という非常に強い相関関係があるこ－ .090，gini_book_1000 と gini_music の Pearson の 相とが明らかになった。出版市場全体と音楽パッケージの関係数は .154，両方とも5％有意水準を満たせず，両者の市場規模推移にもPearson の相関係数が 0.956という非間に相関関係は認められなかった。これは，個々の商品

常に強い相関関係がある。これは，出版市場と音楽市場の売れ方においては，出版市場と音楽市場の間で相関関における市場規模の推移が非常に似た動きを示している

係が無いことを示している。
また，両市場の上位 1000 タイトルの合計販売数量の推ことを意味している。
では，マクロな市場規模の推移に非常に高い相関性が移をまとめたものが図 ② -４である。音楽市場におけるア

ある出版市場と音楽市場において，個別の商品タイトル

ルバムTOP1000 タイトルの合計販売数量は，2006 年で表 ② .2

出版市場と音楽市場の相関分析結果

相関係数
Pearson の相関係数
書籍
有意確率 ( 両側 )N
Pearson の相関係数
雑誌
有意確率 ( 両側 )N
Pearson の相関係数
音楽パッケージのみ 有意確率 ( 両側 )N
Pearson の相関係数
音楽配信込み
有意確率 ( 両側 )N
Pearson の相関係数
出版合計
有意確率 ( 両側 )N**. 相関係数は 1% 水準で有意 ( 両側 )書籍
1
34.966**.000
34.933**.000
34.965**.000
34.985**.000
34

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

雑誌.966**.000
34
1
34.956**.000
34.936**.000
34.996**
.000
34

252

音楽パッケージのみ.933**.000
34.956**.000
34
1
34.960**.000
34.956**.000
34

音楽配信込み.965**.000
34.936**.000
34.960**.000
34
1
34.953**
.000
34

出版合計
.985**.000
34.996**.000
34.956**.000
34.953**
.000
34
1
34

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

合いが高まっていることを意味している。

約 6700 万枚あったが，その後右肩下がりで 2013 年には約 3000 万枚と半分以下にまで落としている。対する出版以上の分析から，出版市場と音楽市場にはマクロな市

市場の上位 1000 タイトルの合計販売数量は，2006 年が場規模の推移においては相関関係があるが，ミクロな商約 2000 万部，その後も微増，微減はあるもののほぼ横

品の売れ方，すなわち人気タイトルへの上位集中度の推移

ばいで，2013 年は約 1940 万部となっており，大きく減少においては相関性が無いことがわかった。このことから，はしていない。

ジニ係数の変化はインターネットや SNS の普及と言った社

両市場共に，市場規模は同じように縮小していく中で，会全体に影響を与えるファクターは主たる要因ではなく，出版市場は上位タイトルの販売数量は変わらず，音楽市

むしろ業界固有の要因によって変化していると考えてよい場は上位タイトルの販売数量も落ちていった，という違いだろう。

がある。これは，より出版市場の上位タイトルへの集中度

図 ② ‑３ アルバムTOP1000 のジニ係数推移
出典：『オリコン年鑑』のデータから作成

表 ② .3図 ② ‑４書籍，アルバム，上位1000 タイトルの合計販売数量
推移

出版市場，音楽市場のジニ係数間の相関分析

相関係数

Pearson の相関係数
有意確率 ( 両側 )N
Pearson の相関係数
出版 TOP1000
有意確率 ( 両側 )（gini_book_1000）
N
Pearson の相関係数
音楽市場有意確率 ( 両側 )（gini_music）
N*. 相関係数は 5% 水準で有意 ( 両側 ) です。
**. 相関係数は 1% 水準で有意 ( 両側 ) です。
出版市場（gini_book）

1

出版市場（gini_book）

8
.799*
.017
8
-0.09
.833
8

253

出版 TOP1000（gini_book_1000）
.799*
.017
8
1
8
.154
.717
8

音楽市場
（gini_music）
-0.09
.833
8
.154
.717
8
1
8

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察（2）ジニ係数と書籍返品率の相関性

ことも大きな特徴である。出版社と書店の間に入り，この

前項での分析結果を受け，本研究は，出版業界におけ物流や決済，与信機能を果たしているのが株式会社 トー

る流通効率化の影響を検証していく。具体的な流通効率

ハン（以下トーハン）や日販に代表される取次会社である。

化の話に入る前に，出版業界の特徴でもある再販売価格

商品種類も膨大な書籍を日本全国の書店に配本し，返品維持制度と委託販売について簡単に触れておきたい。日

を出版社の元へ回収する取次会社にとって，出版流通の本は，出版物や新聞，音楽用 CD などの一部の商品に関効率化は常に経営に直結する問題だ。業界紙の『文化通して，独占禁止法の適用除外として再販売価格の維持行信』（2005 年 10 月31日）の記事によると，「返品率を1％

為が例外的に容認され，定価販売されている。再販売価下げることで，5 億 3000 万円のコスト削減につながる。
」

格維持行為とは，商品の所有権が小売に移転した後も，という発言が大手取次会社のトップからあったことが紹小売店による自由な販売価格の決定を拘束するものであ介されている。

る。これは，あくまでも再販売価格維持契約を結ぶこと

上記を踏まえ，本研究では出版流通の効率化を返品率

で再販売価格を維持しても良いと言う任意の制度だが，の低減と定義し，分析を進めていきたい。出版科学研究

出版業界内部では，むしろ義務的な認識が強く，実際に所『出版指標年報』のデータを元に 2006 年から2013 年

ごく一部の例外を除き再販売価格維持行為が前提となっの書籍返品率の推移をまとめたものが図 ② -５だ。

ている。

2006 年から 2009 年にかけて返 品率は 上昇し続け，一方の委託販売制度とは，在庫のリスクを小売店，すな

40％を越える事態となった。その後は改善され，直近 2

わち書店が持たず，出版社側が負担する制度である。一～ 3 年は横ばいの状況が続いている。この書籍返品率の度出荷し，書店へ配本された書籍は，一定期間を経て売推移と出版市場のジニ係数の推移に関して，相関関係をれ残ると，出版社へ返品されてくる。つまり，出版業界の分析した結果が表 ② .4 だ。

流通はメーカー（出版社）から小売（書店）への一方向で分析の結果，出版業界のジニ係数の変化と書籍返品率

はなく，常に出荷と返品が行き交う双方向の流通だというの間には Pearson の相関係数で－.851という強い逆相関

図 ② ‑５ 書籍返品率の推移
出典：出版科学研究所『出版指標年報』より作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）254

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察があることがわかった。また，有意確率は 1％水準で有意

イトルを基準とし，同期間，紀伊國屋書店及び文教堂でである。以上のことから，出版流通効率化の指標である

各タイトルが何位だったのかを調べ，Spearman の順位

返品率が上昇すると，人気タイトルへの上位集中度合いを

相関係数を算出した。その結果が表 ② .5 である。

表すジニ係数は下がる，というお互いが逆相関関係にあTSUTAYAと紀伊國屋書店には相関係数 0.684 でやることが示された。ゆえに，仮説 2:「出版市場における人や強い相関，TSUTAYAと文 教 堂の間には 相関 係 数

気タイトルへの上位集中度の変化は，出版流通の効率化

0.821で強い相関，紀伊國屋書店と文教堂の間には相関と相関している。
」は支持された。

係数 0.843 で強い相関が認められた。すべて 1％水準で有意であり，大手書店チェーン間の売れ筋には相関関係

3. 仮説 3：
「大手書店チェーンの売れ筋タイトルには異ながあることが示された。ゆえに，仮説 3:「大手書店チェーるチェーン店間であっても相関関係がある。
」の検証
日経 MJ の日本の専門店調査のランキングを見ると，
TSUTAYAをはじめとして，紀伊國屋書店，未来屋書店，

ンの売れ筋タイトルには異なるチェーン店間であっても相関関係がある。
」は支持された。

ジュンク堂書店，有隣堂，文教堂といった大手書店チェーンの名前が上位に並ぶ。これらの大手書店チェーン間でIII. 結果の解釈と考察

人気のタイトルに差はあるのだろうか。TSUTAYA，紀伊1. 人気タイトルへの上位集中度合いの変化とその解釈

國屋書店，文教堂の POS データを元に検証する。国内最仮説 1：「出版市場における人気タイトルへの上位集中

大書店であるTSUTAYAの 2014 年 9月の実売 TOP50タ

表 ② .4

書籍返品率と出版市場のジニ係数の相関分析

相関係数
Pearson の相関係数
有意確率 ( 両側 )出版ジニ係数N
Pearson の相関係数
有意確率 ( 両側 )書籍返品率N**. 相関係数は 1% 水準で有意 ( 両側 ) です。

表 ② .51

出版ジニ係数8-.851**
.007
8

書籍返品率
－.851**
.007
8
1
34

書店チェーン間の売れ筋ランキングの相関分析

Spearman のロー
相関係数
TSUTAYA
有意確率 ( 両側 )相関係数
紀伊國屋書店
有意確率 ( 両側 )相関係数
文教堂
有意確率 ( 両側 )**. 相関係数は 1% 水準で有意 ( 両側 ) です。

1

TSUTAYA.684**.000.821**.000

255

紀伊國屋書店.684**.000
1.843**.000.821**.000.843**
0
1

文教堂

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察が年々強化されている。
」は棄却された。これによって，された。これによって，ジニ係数の変化が書籍の返品率

出版市場の売れ筋タイトルへの上位集中度は，年々，直と高い相関があることがわかった。では，2009 年に 40％

線的に高まってきたわけではないことが明らかになった。

という返品率を記録した後，一転して下がった要因はどこ

一方で，調査した 8 年間の中で最もジニ係数が低かったにあるのだろうか。出版ニュース社『出版年鑑』の 2010 年

2009 年においても，実売部数上位約 2％のタイトルが全度版によると，2010 年は取次による送品抑制策が実施さ

体の 50％のシェアを持ち，上位約 8.7％のタイトルで 80％

れ，返品率が改善されたとの記述がある。取次会社が行のシェアを持つという非常に上位集中度の高い市場であう送品抑制策とは，端的に言うならば売れるか売れないることも明らかになった。

かわからない新刊配本部数の絞込みである。これは出版

仮説は棄却されたが，その変化が直線的な変化ではな

科学研究所が発行する『出版指標年報』の数字からも確かったことから得られる示唆は大きい。それは従来業界認できる。2005 年から2009 年にかけて，販売部数の動内で語られていた，インターネットの普及や，過去から現

きと取次会社からの出荷である出回り部数 1）の乖離が大在に至るまでの流通システムのデジタル化の進展，あるい

きくなっているのだ。
（表 ③ .1）

は携帯電話やスマートフォンといったモバイルデバイスの取次会社にとって送品部数を抑えることは売上減少の普及，SNS の普及といった時系列に沿って累積的に進展リスクを伴うが，40％という異常事態を迎え，2010 年にはしていくような要因だけでは，ジニ係数の非直線的な変出回り部数を前年比で 6000 万部減らしている。これは新化の説明がつかないということだ。それ以外のより強い刊の発行点数にも影響を与えている。2009 年の新刊発行要因があるはずである。

点数は 78,555 点だったのに対し，2010 年は 74,714 点と上昇傾向にあった新刊発行点数を大きく減らしている。こ2. 返品率低減の必然性と人気タイトルへの上位集中の因

れは送品抑制策により出版社も採算のとれない無駄な新果関係刊を作れなくなった結果である。

（1）取次会社による返品率低減の取り組みとその影響

もう1つの要因として，取次会社が返品率の低減を明

仮説 2：「出版市場における人気タイトルへの上位集中

確に意識した出版流通改革を経営方針として打ち出した度の変化は，出版流通の効率化と相関している。
」は支持ことも大きい。取次会社最大手の日販は，2010 年 3月期

表 ③ .1 推定販売部数と出回り部数の比較
出典：出版科学研究所『出版指標年報』より作成
年次

推定販売部数

推定出回り部数

販売と出回りの部数差

2005

739

1,257

-518

2006

755

1,283

-528

2007

755

1,318

-563

2008

751

1,318

-567

2009

718

1,274

-556

2010

702

1,214

-512

2011

700

1,176

-476

* 単位はすべて100 万部

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）256

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

中にスタートさせていた取引制度改革を翌 2011年 3月期

し，販売する機会自体が減少するからだ。受け入れ点数の期首より「PARTNERS 契約」と改称し規模の拡大をの削減は，初回配本から売れ続け，重版に至る，という図った。この契約は書店との間で返品の改善状況に応じヒット作の道を進む作品に対しては，影響力が小さい。そてインセンティブやペナルティが発生する契約だ。

ういった売れる本に関しては実績に基づき重版分を受け「PARTNERS 契約」を理解するためには，そもそも書入れて貰えるからだ。その結果，売上が中～下位のタイト

店の正味（マージン）が低いことを理解する必要がある。

ルの売上が下がることで，相対的に上位集中度が上がる，

委託販売制度の下，在庫リスクを持たない書店は，売れと言える。つまり，取次が新刊の受入数を削減すること残った商品を返品することに対するリスクが，出版社や取で，売れない作品がより売れなくなる，という傾向を生み次会社に比べ相対的に低い。それゆえに，その分書店の出している。これは，仮説検証時に明らかになった図 ②

マージンは低く抑えられてきた。書店の正味は通常 22％- ４書籍，アルバム，上位 1000 タイトルの合計販売数量

前後，報奨金などを含めると26％程度が書店の取り分だ

推移」とも整合している。市場の縮小にもかかわらず，書と言われている。中小企業庁による『中小企業実態基本

籍 TOP1000 タイトルの合計販売部数は落ちていない。つ

調査』の平成 25 年度確報によると小売業の売上高から

まり，TOP1000 以下の本の販売部数が落ちているのであ

商品仕入原価を引いた正味の平均値は 31.4％なので，書る。
続いてもう1つの施策，日販「PARTNERS 契約」に代店の取り分は 5％程度低いことがわかる。

表される返品率に基づいたインセンティブ＆ペナルティ契

日販の有価証券報告書によると，既に日販の売上の約の影響について考える。

80％に相当する書店と契約が済んでおり，その成果として導入から2 年間で同社の返品率は 5.4％改善されたとの記

業界全体の流通改革の端緒として非常に大きいインパ

載がある。そして，日販と並び 2 大取次会社であるトーハ

クトを持ったのが，インセンティブだけでなく，返品率がンも書店と販売額・返品率の目標を共有し，達成した際悪化した際には書店に対してペナルティを課す，という契に利益をシェアする「MVP アライアンス契約」を用意し，約内容である。委託販売制度が根付いている出版業界

日販に追随した。

において，書店の発注責任はほぼ無いに等しい状況だっ以上のことから，2010 年以降，返品率が低下傾向にあた。委託販売の本は，売れなければ返せば良いだけであることは取次会社による意図した結果であることがわかり，取次会社と書店間での無責任な送品，仕入れが横行る。2012 年 5月15 日，主要な取引先を集めた「2012 年していた。このような状況では，出版社も書店からの発注

度日販懇話会」において，古屋文明日販社長は返品率をに対して慎重にならざるを得ない。売れている本の在庫25％，書店のマージンは 30％を目指し，委託制度から買を確保するために書店は発注するのであり，その際自店切制度への転換も進めていきたいという目標を発表しての販売力が 5 冊なのか，10 冊なのか，15 冊なのか，はたおり，この流れは今後も継続していくことが予想される。

また 100 冊なのか，そこの精緻な分析は二の次なのであ

それでは，そういった取次会社による返品率低減へのる。そのような状況にメスを入れたのが，返品率が悪化

取り組みが人気タイトルへの上位集中に対してどういったした際のペナルティだ。インセンティブと合わせてペナル

影響を与えていくのだろうか。

ティも設定したことで，書店の仕入れに責任を持たせたと取次会社による新刊書籍の受け入れ削減は，結果的に言える。書店にとって返品率を下げ，インセンティブを得

売上が中～下位の新刊書籍の売上を抑える効果がある。

るためには，売れ筋を売り伸ばし実売の最大化を図る一取次の受け入れ部数が削減されることは，配本される書方で，相対的に売れるかどうかわからない不確実性の高店数及び，1書店あたりに配本される数量の削減を意味

いタイトルへの発注は抑制する，という動きにならざるを257

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察得ない。その結果，書店が発注する本は，すなわち売れ

4日と 2 号連続で業界専門紙の新文化が「紀伊國屋書店ている，あるいは売れると思っている本であり，必然的に

高井昌史社長に聞く」という連続インタビューを掲載して全体から見ればごくわずかな，一部のタイトルへ偏ることいるが，そこで書店の適正マージンに関して言及しており，になる。このように，返品率に応じたインセンティブ＆ペナ

現在の取引条件であれば 30％，洋書のように買い切りでルティ契約もまた，売れ筋タイトルへの上位集中を助長す

あれば 50％ということもありうる，と発言している。
近年，ますます取次会社が書店の要求を無視できないる仕組みがあるのだ。
また，こういった取り組みによって，書店からの発注の状況になっていることにはいくつかの要因が考えられる精度が向上していくことは，出版社の需要予測の精度をが，その最たるものが，書店の大型チェーン化の進行だろ

高めるという副次的な効果も生み出す。書店からの発注う。図 ３-１は，日経 MJ 専門店調査および，カルチュア・情報が信用できる情報源となることは重版のスピードと精コンビニエンス・クラブの広報資料より紀伊國屋書店，有度の改善につながる。結果として重版の遅れや数量の見

隣堂，文教堂，未来屋書店，ジュンク堂，リブロ，三洋堂

誤りによる機会損失を減らし，売れ筋タイトルの売上を伸書店，TSUTAYA（書籍・雑誌販売店）を対象に 2000 年

ばすことにも繋がっていく。

の店舗を1としたときの，各チェーン店の店舗の増減を指数化したものである。

以上のように，取次会社が 2010 年以後，返品率を下げるために行ってきた 2 つの施策には，共に売れ筋タイトル

2008 年度の専門店調査には文教堂の記載がなく，そこへの上位集中を強化するメカニズムが潜んでいるのであだけ 0 になっている。2008 年から2009 年にかけて，業績る。

不振から大量の閉店とリストラを行っている文教堂を除く（2）書店の再編による大規模チェーン化の影響と他のチェーン店はすべて店舗数を増やしている。当然，増えているのは店舗数だけではない。上記のチェーン店

続いて，小売である書店側の変化を考える。書店は長らに加え，丸善を加えた 9 つのチェーン店の売上を集計し，く自らの正味の改善を求めている。2014 年 8月 8 日，9月

図 ３‑１ 2000 年の店舗数を基準とした推移
出典：日経 MJ 専門店調査および各社広報資料より作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）258

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

また，間接的な影響は取次会社だけでなく，出版社に

出版市場規模に占める大規模チェーン店の売上構成比の推移を描いたものが，図 ３-２だ。

対しても与えている。独自に収集される実売データを直接

2）

2000 年度には 18.3％だった構成比が，年々上昇してい出版社へ提供するEDIシステムの構築がそれに当たる。

き，2013 年度には 33.6％まで上昇している。これは中小こういった大手チェーンの販売データの提供により，出版

書店の廃業が進む中，大規模チェーン店への上位集中が社も正確な店頭の実売状況，および他社出版物の動向が進んでいることを示している。このような小売側の上位集把握できるようになり，重版決定の速度や部数の精度の中の進行は，書店の交渉力増大をもたらし，取次会社に改善が可能になった。4）これはすなわち売れている本のとっても，大手チェーンの取引を確保することの重要性が機会損失の低減であり，結果的に売れているタイトルの益々増してきている。書店とのパワーバランスの変化と言販売部数を押し上げることへ繋がると言える。

う観点から考えると，前項での「PARTNERS 契約」やでは，このようなチェーン展開の大規模化の進行は，売「MVP アライアンス契約」といったインセンティブ付きのれ筋の偏りという現象に他に何か直接的影響をもたらす契約もまた違った見え方をしてくる。力を強めるチェーンのだろうか。それは，大規模チェーン店のストア・オート

店の交渉力は無視できない一方で，既存の取引条件を見メーションにある。ストア・オートメーションとは ISBNコー

直し，正味を改善する余力は取次会社にもない。そのようドの導入後に提唱された概念で，店頭の POSレジ，事な状況下でインセンティブの原資を返品率という無駄の改後処理に重点を置くパソコン，取次会社や出版社を結ぶ

善から持ってくることで，少しでも書店の要望に応えられ

VAN（付加価値ネットワーク）を活用し，販売管理や受発るようにした施 策 だと考えることもできる。 つまり，注の効率化，および書店業務の標準化と生産性の向上を

チェーン展開の進行によって取次会社の施策へ影響を及目指した取り組みである。大規模書店チェーンはまさにこぼし，結果的に売れる本への上位集中度を高めると言うのストア・オートメーションの最前線にいる存在だ。資金

間接的な効果が存在している。

力を活かした情報化への投資と，徹底したオペレーショ

3）

図 ３‑２ 市場規模に占める大規模書店チェーンの売上構成比
出典：日経 MJ 専門店調査および各社 IR 資料より作成

259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

ンの平準化と効率化によって，商品知識が無いアルバイト（3）帳合変更による取引条件の変化

でも商品の仕入や陳列が可能な仕組みをいち早く構築し書籍返品率を下げ，流通の効率化を推進せざる得ないた。こうして，平準化が進めば進むほど，必然的に店頭ラ要因として，取次会社の書店との取引条件悪化がある。

インナップは共通化していく。また，POS データによって

前項で見てきたような，大手チェーン店の交渉力が増大しリアルタイムに全店の実売情報を把握することができるこた影響ももちろんあるが，それに加えて昨今頻繁に行わとによって，ヒットの端緒を探ることが可能になった。あれている帳合変更にも注目したい。

る店舗で行ったフェアや打ち出した商品の販売結果が即書店と取次会社の取引はいわゆる帳合取引である。帳座に把握できるようになり，自社チェーン店内での成功事合取引とは，小売業者の仕入先が特定の卸業者に決まっ

例の横展開も可能になった。ヒット商品を生み，売れる本ている取引のことを言う。書店の帳合を獲得することがを売り伸ばす力は中小書店の比ではない。そのような大取次会社にとっての肝であり，ライバル間での書店獲得競規模チェーン店が市場のシェアを高めていることは，直接争は，時に帳合戦争と呼ばれるほどの激しさで行われて的に人気タイトルへの偏りを助長する効果があると考えている。
背景には，落ち続ける市場規模に対し新規参入も少な

よいだろう。
以上のように，書店の大型チェーン化の進行は，売れる

く，既存の取次会社は売上の維持拡大のためには競合のものがより売れるという現象を直接的にも，また取次会社

取引先を引き抜かざるを得ないと言う状況がある。表３.2

や出版社への影響と言う点で間接的にも助長しているとは業界専門紙である新文化で記事として取り上げられた言える。

帳合変更の事例をまとめたものである。

表３.2 近年の主な帳合変更
出典：『新文化』の記事より作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）260

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

株式会社 MPD は日販の子会社であり，それも日販としためにも，2 大取次会社には業務量の確保が重要な問題てカウントすると，15 例中 13 例が 2 大取次会社への帳合になっている。ゆえに，書店に有利な条件を提示してでも変更となっている。このことからこの帳合戦争を仕掛け帳合の獲得に走るのだが，それをすればするほど取次会ているのが業界の 2 大取次会社であることがわかる。

社のマージンは低下するという痛みを伴う。結果的に書店

帳合変更は，取られた側も辛いが，取った方も辛いと言との経済条件における交渉の余地はどんどんなくなり，更われている。書店にとって帳合変更は単なる帳簿上の取なるインセンティブの原資は，返品率低減といった無駄の

引先の変更だけでは済まず，商品の入れ替えや，オペレー

改善を配分する形にならざるを得ないのだ。

ションの変更など現場には相当な負荷がかかる行為であ

3. 大手書店チェーン間での売れ筋タイトルの類似の影響

り，経済条件等でのメリットが伴わなければ切り替える動

仮説 3：「大手書店チェーンの売れ筋タイトルには異な機に乏しい。つまり，新たに帳合を獲得した取次会社にとっても，それは従来よりも不利な条件での獲得であり，自らの利益を圧迫しかねないのだ。もちろん，帳合変更にるチェーン店間であっても相関関係がある。
」は支持された。このことは，大手書店チェーン間での売れ筋は，どこも似通ったものであることを示している。

当たりどのような経済条件の提示があったのかは企業秘

その背景には，売れ筋のタイトルの在庫確保に関して，

密であり，個々の条件に関して公開情報は存在しない。し大規模チェーン店は圧倒的に有利だということが考えらかし，近年の帳合戦争で立て続けに帳合を奪われた中堅れる。全国の書店への配本に関して，一番影響力を持つ取次会社の太洋社の 61 期決算発表の席上，國弘晴睦社のは取次会社である。配本は過去の販売実績等による書長から「書店の取引条件を引き下げる同業他社との帳合店のランク付けに基づいて行われているため，販売力の戦争には太刀打ちできない。武器をもたずに戦場にいるあるところへ在庫は流れやすい。そもそもごく一部のヒッようだ。」との発言があったことが『新文化』（2014 年 9月

トタイトルに売上が集中している市場なので，売れ筋タイ

25日付け）に掲載されている。

トルの在庫を如何に確保するかが書店経営上のポイント

では，なぜそこまでして 2 大取次会社は帳合の獲得にであり，結果としてチェーン店間の売れ筋タイトルのライン

走るのであろうか。トーハンと日販は，2007 年から2008

ナップは似てくるのだと言える。

年にかけて相次いで物流拠点への大規模投資を行っていまた，チェーン店のオペレーションは POS データなどをる。トーハンの第 60 期（2006 年 4 月1日～ 2007 年 3月31

活用したストア・オートメーションの極地であり，運営のオ日）及び第 61 期（2007 年 4 月1日～ 2008 年 3月31日）のペレーションを平準化している。もちろん，各書店チェー

有価証券報告書によると，桶川 SCMセンターへの設備投ンの中には経験豊かな書店員がおり，オリジナリティのあ

資額は 70 億 1500 万円となっている。対する日販の第 61

る品揃えで付加価値を出している店も存在する。しかし期（2008 年 4月1日～ 2009 年 3月31日）及び第 62 期
（2009

それは，あくまでもプラスアルファの付加価値であり，売年 4 月1日～ 2010 年 3月31日）の有価証券報告書の記載

れ筋タイトルを店頭から排除してまでセレクトで勝負するによると王子流通センターのリニューアルに関する設備投というドラスティックな差別化ではない。

資額は，67 億 9100 万円となっており，ほぼ同時期に両社前述したように大手書店チェーンへの上位集中度は上

共に大規模な投資を行っていることがわかる。その後の昇を続けており，今後もチェーン店のシェアが拡大し続け業量拡大にも対応できるキャパシティをもった物流施設ていくと，益々売れ筋への偏りは強化されていくだろう。

への投資だったはずなのだが，実際には設備投資後も出版市場は縮小を続けている。
大規模な物流センターの稼働率をこれ以上落とさない

261

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

IV. 結論とインプリケーション

合を取れるかどうかで 100 億円単位の売上が左右される存在となっている。しかし，より高いマージンを求める書

1. 総合的な結論

店チェーンに対し，取次会社は要求に応えられるだけの原

これまで見てきた通り，出版市場において，人気タイト資を持っていない。ゆえに，現在の流通の非効率な部分

ルへの上位集中度は変化している。その変化と強く相関を効率化すること，すなわち 40% を越える返品率を下げ，しているのが書籍の返品率であり，返品率が低下すれば浮いたコストを原資にして書店と分け合うという形を取ら

ジニ係数が上昇するという相関関係にある。本論文ではざるを得なかったのだ。

これは単なる相関関係でなく，そこには因果関係がある

そしてこれらの現象の根幹にあるのが POS データの利と考える。

活用を始めとした流通のデジタル化の進展である。瞬時2009 年以降の返品率の低減は，取次会社が主導し，に店頭の実売状況を把握することができ，個店ごとの返出版社からの新刊の受け入れ点数を絞る一方で，書店に品状況も管理できる。出版社も瞬時に動きを把握するこも返品率に応じたインセンティブを与えるという施策を展とができ，重版などの判断もより正確かつ迅速にできる開した結果である。新刊本の流通を減らすことは，売れなようになった。POS データの活用が無ければチェーン店

いタイトルがより売れなくなることへ繋がり，結果的に売がここまで大規模化することも難しかったであろう。さられ筋タイトルへの集中を高めることになる。また，取次会に，大手取次会社が打ち出したインセンティブ付きの返社と書店とのインセンティブ＆ペナルティ契約においても，品率低減施策もPOS データによる管理が前提となってい仕入れに関して書店側に一部責任を持たせることで，書る。

店が売りたいと思う本の供給を強化していく流れは，結このように，売れるタイトルへの上位集中度合いが増し

局売れ筋タイトルへの集中を助長するものとなる。つまり，ていく背景には，出版流通の構造的な要因が影響していこの数年間の取次会社による返品率低減の取り組みは，る。改めてこれまでの検証と考察を取次会社と書店の因それによって人気タイトルへの上位集中を助長する原因に果連鎖にフォーカスしてまとめたものが，図 ４-１だ。

なっているのだ。

このように，構造的な要因を整理してみると，書店によさらに，取次会社にとっては返品率低減に取り組まざるるマージン改善要求こそが，取次会社による返品率低減

を得ない状況がある。市場規模が縮小を続ける中，2 大を推進し，その結果として人気タイトルへの上位集中を強取次会社は，その売上や業務量を維持するためには，既化する原因となっていることがわかる。大手書店チェーン

存書店の帳合を獲得していくしかない。帳合を獲得できが目指すマージン 30％の水準はまだ遠く，今後も取次会たとしても取次会社にとっては厳しい条件での獲得であ社が書店からの要求に応える原資を返品率の低減に求り，これ以上取引条件面で優遇するゆとりはない。それ

め続けるのであれば，より一層人気タイトルへの上位集中

でもマージン 30％を目標に掲げる大手書店チェーンの声

は進行していくだろう。

を取次会社は無視することはできない。この10 年で書店

2. 出版社，取次会社，書店の対応策

チェーンは急速にそのシェアを伸ばしており，小売である
書店業も上位集中が進んできた。書店チェーン拡大の背人気タイトルへの上位集中とその原因が明らかになった

景には POSレジを基点にしたストア・オートメーション，

ところで，今後どのような対応をしていくべきなのだろう

すなわち書店のオペレーションの効率化と平準化が進んか。それは各者の立場によって異なるものになるだろう。

だことがある。ストア・オートメーションの進展はチェーン

ここではそれぞれの立場においてどのように対応していく

店間の売れ筋の差を無くし，大手書店チェーンはその帳べきかを考察する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）262

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

まず，出版社の対応策は，大手出版社と，中小出版社と社と共に推進すべきだろう。出版社からも原資を提供し，ではまったく異なるものになるだろう。大手出版社はヒッよりインセンティブを強化していくことで，返品による無駄ト作がもたらす収益が非常に高く，人気タイトルへの上位を削減し，リアル書店における人気タイトルへの上位集中

集中は，より自らのヒット作品への集中を生み出すという度を高めていく。元々取次会社との契約においても条件点においてチャンスになり得る。売れるものがより売れる面で優遇されている大手出版社は，中小出版社に比べれという状況は，売れるものを持つ立場にとっては有利な状

ばそういった施策に対する原資も持ち合わせている。そ況だ。また，絶対に成功する法則が無いコンテンツビジネ

れは結果的に書店のマージン改善につながり，リアル書スにおいては，数多くの作品を生み出し，市場に投入でき店という流通チャネルを支えることにも繋がるだろう。

る規模と体力が，新たに生まれるヒット作品の本数にも大しかし，中小出版社はこれとは逆の道を模索するべき

きく影響する。ゆえに，人気タイトルへの上位集中度が高だ。新刊受け入れの絞込みによってリアル書店への配本

まることは，大手出版社にとってはプラスに働く。そうだとも減少していく中，2000 部～ 10000 部の部数の本で売上すれば，合理的な判断としてはこの状況を加速させる行を積み重ねていくタイプの中小出版社において，一部の店

動をとることが自社にとってプラスになる。すなわち，返舗を除き，リアル書店は早晩最重要販路ではなくなる可品率と連動したインセンティブ＆ペナルティ契約を取次会

能性が高い。人気タイトルへの上位集中度が高まれば高図 ４‑１

書店と取次会社の因果連鎖図

263

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

まるほど自分たちの作品には不利に働くからだ。そうだと最後に，書店はどうだろうか。雑誌の売上が激減し続すると，強化すべきはネット書店や，一部書店との直接取け，収益源が崩れてしまった今，違う収益源を探して複合

引，そして直販であろう。リアル書店が人気タイトルに偏化していくか，よりドラスティックに人気タイトルへ偏重し重すればするほど，ニッチな需要はネット書店に向かう。

ていくかの道がある。下北沢の B&B は，毎日開催される

その際の指名買いを重視していくべきだ。また，元々全国イベントと飲食の提供や家具，雑貨の販売といった複合の書店にあまねく配本される部数ではないのであれば，化で成功している代表例だ。一方，マージンの改善を主張

取次を介さない書店との直接取引も積極的に模索するべ

し続け，返品率に応じたインセンティブ＆ペナルティ契約きだろう。また，読者への直販による顧客の囲い込みもを重視していった場合，小規模店舗で高回転率のタイト

有効な戦略になり得る。

ルに特化した品揃えで勝負するコンビニ型の書店チェーン

次に，取次会社の対応策を考える。上位集中度を高めという業態も今後あり得るだろう。人気タイトルへの上位

る大手リアル書店チェーンの帳合を失う訳にはいかない，

集中度を高め，坪効率を上げることによる効率化の道だ。

というのが実情だろう。究極的には流通量が効率性を

しかしそれは，今以上に均質な書店を量産し，自らリア保った形で増えていくことが取次会社にとっては重要な

ル書店の魅力を下げてしまう結果にもなりかねない。それのであり，それは必ずしも現在の形のリアル書店である

に対する1つのヒントは専門化にあると考えられる。アニ必要が無い。それは取次会社自身が行ってきた数々の施

メイトはその典型例だ。アニメ・ゲーム・コミック関連とい策が物語っている。コンビニでの雑誌流通はリアル書店

うジャンルを絞った上で，書籍，雑誌，コミックの販売にの儲けの源泉に打撃を与え，書店のチェーン化も取次会

加え，キャラクターグッズの物販やカフェの運営，画材の社との二人三脚の中で進んできた。ネット書店への商品販売などを手がけている。特定ジャンルに特化した上で，供給も今のところは取次会社無くしては成立しない。これ本だけではない複合化による粗利改善を果たしているのらはすべてリアル書店の淘汰，統廃合を進める役割としだ。B&B やアニメイトの事例は，単純な条件闘争以外にても機能してきたのである。将来的な買い切り制度を見も，書店にできる可能性があることを示している。自らの据えた出版流通制度改革は模索し続けていくべきだが，マージン改善を求めるだけでは解決策にならない。書店

すべてを返品率の低下による効率化でまかなうというの運営は単純な自動化や効率化からの脱却による差別化のは現実的ではないだろう。取次会社が模索すべきは，新中に，新たな可能性があるのではないだろうか。

たな流通先を開拓し，長期低迷が続く出版市場そのもの

3. 本研究の限界と今後の課題を成長させることだ。流通先が書店である必要は必ずし本研究においては，出版科学研究所から提供して頂いもないはずで，他業態との取引拡大の障害があるのならた実売データを元にジニ係数を算出し，検証していった。

ば，それは改革していくという姿勢が望ましい。大手取次

外部へのデータ提供は初事例ということもあり，定量的会社が動きづらいのであれば，現在帳合戦争で苦しい立な検証を行えたことは一定の意義があった。しかし，保場に追い込まれている中堅取次会社こそ，新たな流通先存してあるデータの期間には限界があり，8 年分に留まっの開拓に注力するべきだ。

てしまった。書店のチェーン展開は，80 年代に郊外型のまた，取次会社から各書店への配送網は大きな可能性

チェーン店が登場し，一気に広がったと言われており，さを占めている。この物流，店舗ネットワークに，従来の書らに長い期間，たとえば 20 年～ 30 年間のスパンでの変籍，雑誌以外の商材を流し書店の新たな活用法を開発す化がどうだったのか，より長期的な視点での検証が必要

ることもまた，取次会社が中心となって追求すべき流通だ。

改革と言えるだろう。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）264

出版市場における流通構造の変化と人気タイトルへの上位集中に関する考察

また，本研究においては，分析対象のジャンルを書籍

小田 光雄． 出版社と書店はいかにして消えていくか : 近代出版
流通システムの終焉． 1999,（文庫含む）に限定して行ったが，雑誌やコミックといった

山本 仁志， 岡田 勇， 小林 伸睦， 太田 敏澄． 音楽ソフト

ジャンル毎の変化や，書籍の中でも単行本と文庫での相市場における消費者選択の多様性に対する情報チャネル効 :違などより細分化してジャンル毎の特徴を明らかにしていWinner-Take-All 現象へのAgent-Based Approach． 経

くことで，新たな発見があるかもしれない。また，近年進

営情報学会誌 . 2002, vol. 11, no. 3, p. 37-53.

展著しい電子書籍の売れ方との比較も今後の研究の課題

岩野 裕一． 文庫はなぜ読まれるのか : 文庫の歴史と現在そしてとしたい。

近未来． 2012,
川向 史矩． 音楽配信サービス市場の動向と展望． 北星学園大
学経済学部北星論集 . 2002, vol. 41, p. 19-37.

注

市川 繁． 日米構造協議からのインパクトと家電業界における流

1） 新刊・重版・注文品の流通総量を推定したもので，取次出荷部数のこと。返品の活用による再出荷分を含む。したがって通系列化 ( 中京大学経営学部創立記念号 )． 中京経営研究 .

実際の生産量は出回り量の 7 割前後と推定される。

1992, p. 43-63.
斎藤 忠志． 家電業界におけるメーカーの流通・価格管理政策 ( 流2） 丸善は 2005 年度に産業再生法を申請し，業績不明，ゆえに翌年度と同等の値を用いた。2010 年度以降丸善 CHI ホールディ

通・マーケティング領域 )． 愛知学院大学論叢 . 商学研究 .

ングスとなり丸善単体の売上高は不明。2011年からはジュンク

2004, vol. 45, no. 1, p. 11-61.

堂が傘下になったので，CHI の売上からジュンク堂を引いた値

新文化通信社． 新文化．

を使用。文教堂は 2008 年度専門店調査での記載が無かった

日本レコード協会． 日本のレコード産業． 1986,

ため，IR 情報より記入し，計算した。

日本出版学会． 白書出版産業 : データとチャートで読む出版の現

3） 出版科学研究所，日本出版販売株式会社へのインタビューよ

在． 2010,り木下 修． 書籍再版と流通寡占． 1997,

4） 集英社へのインタビューより

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265

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析― POSデータを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル ―東海大学 総合理工学研究科 総合理工学専攻 博士課程

東海大学 情報教育センター 総合理工学研究科 教授

北島 良三

上村 龍太郎要約
本論文は，現時点で小売店に来店している顧客が数ヶ月後も継続して来店するか否かを予測する「継続来店顧客予測モデル」の作成を試みたものである。モデルの入力には POS データから作成した顧客の行動データを用い，モデル作成には高精度の予測を得る事を狙い，ニューラルネットワークを使用した。一般的にニューラルネットワークを使用したモデルは，予測結果に至る過程が分かり難く，モデル入力のどの変数が重要な役割を果たすのかという解釈が困難だと言われている。しかし，
本研究では解釈が可能なニューラルネットワークを使用する事で「重要な変数は何か」，「どの様な顧客が継続して来店するのか」といった消費者行動の解釈も試みた。研究の結果，平均予測誤差 0.2107 でモデルを作成出来た。また，研究対象小売店
にとって重要な顧客は「昼食・夕食準備時間帯に青果を基本購入商品とし，1 ヶ月当たりの購入数量が多い購買行動をしている顧客」である事が分かった。本研究を通し，高精度で顧客の来店について予測するモデルを作成出来る事，ニューラルネッ
トワークを用いたモデルから消費者行動を明らかに出来る事について示す事に成功した。
キーワード
POSデータ，来店予測，消費者行動分析，ニューラルネットワーク

I.

はじめに

は顧客の継続的な来店を期待し，顧客は必要な商品を安く購入出来るという双方にとって利益のある関係が構築

本論文は，現在小売店に来店している顧客が数ヶ月される。

後も継続して来店しているか否かを，POS データから作成した顧客行動データを入力として予測する「継続来店だが，クーポン制度を導入しても，必ずしも継続的に顧顧客予測モデル」の作成を試みたものである。解析した客が来店するとは限らず，今回研究対象とした範囲のデー

POS データは，経営科学系研究部会連合協議会主催のタ（ある年の12 月，翌年の1・2・3・4 月の 5 ヶ月間）では，

平成 26 年度データ解析コンペティションにて提供された

全顧客 91670人中，毎月平均で約 63059人の来店が途絶

小売店のデータを使用した。コンペティションではこの小えている。また，32737人が 5 ヶ月連続で非来店である。

売店のうち，関東地区と北海道地区の合わせて 10 店舗

この様に，クーポン発券だけでは顧客の来店継続を期分のデータが提供されたが，本研究においては北海道地

待する事は難しく，クーポン以外にも別の対応策が必要

区 5 店舗のデータを解析対象とした。

となる。しかし，全顧客にクーポン発券と合わせて別施策を実施するとなると大変手間であり，またコストも掛かっ

今回研究対象となる小売店は継続した来店を顧客に期てしまう。

待しており，その施策として顧客の購買履歴に基づいて作成したクーポン券を各顧客に発券している。このクーポン

そこで，手間・コスト面の圧縮という観点からこの事に券は各顧客の購買行動から発券されたものであるので，ついて考察してみると，問題点が「来店が途切れる」とい基本的にはその顧客が頻繁に購入している商品が安く購う事から，別施策対象顧客を絞る事が出来れば，手間・入出来る様になるという仕組みである。これにより小売店コストの圧縮が可能である事が見えてくる。だが，この対日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）266

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

象顧客を絞る方法で別施策を実施しようとするとなると，データを入力とし，1 ヶ月後の来店予測を出力するモデル

新たな問題点が出てきてしまう。それは，「どの顧客の来である。来店予測を翌月ではなく翌々月にしているのは，店が途絶えてしまうのか」という問題である。顧客から来

この1 ヶ月間を当該顧客に施策を実施する為の期間とし月の来店予定を聞きだせれば問題は解決するが，それはているからである。また，入力データの期間を3 ヶ月にし理想論の世界であり，実際に来店予定を問い合わせるとているのは，季節による購買行動の変化を考慮している

顧客は，「どうして次回来店を確約しなければならないの為である。長い期間を入力データとし，季節が変わり顧客

か」と，却って来店が途絶えてしまう事になりかねない。

行動に変化が生じている場合，それは予測に対するノイ

そこで他の方法について考察したところ，来店の有無をズとなりかねない。そこでビジネスで多用される四半期と行動パターンから予測する方法を用いる事にした。顧客いう期間から 3 ヶ月を入力期間とした。予測モデルの概要

行動データは POS データとして蓄積されているので，こを図 1に示す。

の顧客の過去の購買行動データを入力とし，来店継続か

2. データ

来店非継続かを出力する予測モデルの作成を試みる。

今回，「継続来店顧客予測モデル」を作成するにあたり，モデル作成の手法には高精度の予測を得る事を狙い，

解析対象小売店の 5 つの店舗から得られた総顧客人数

ニューラルネットワークを採用した。ニューラルネットワー

91670人から成るデータを作成した。このデータは，ある

クにも数々の種類があるが，本研究では「ポテンシャル

年の12 月，その翌年の1月・2 月の 3 ヶ月分のデータを使ラーニング」という新しいニューラルネットワークを使用す

用し，4 月の来店予測を行うものである。また，この 5 店

る。このネットワークはデータを分類し，その分類作業で舗は北海道地区の店舗であり，このデータから北海道店得た知識を用いてデータを予測する機能を有するもので舗での顧客行動抽出が期待出来る。

ある。

変数として使用した項目は「クーポン使用率」，「POS 大

来店予測モデルが作成出来れば大変有益となるが，来分類」，「総購入数量」，「来店時間」，「来店頻度」の 5 つの店の有無の予測だけではなく来店が途絶えてしまう原因

ジャンルであり，これを各 3 ヶ月分用いた。各変数は「クーも分かれば，別施策もより強力なものとなる事が期待される。

ポン使用率」は百分率，「POS 大分類」，「総購入数量」，「来店時間」，「来店頻度」は頻度で値を保持している。
モデル作成前に，このデータについて評価を行った。その結果，POS 大分類の大分類 14・15 において，全サンプ

II. 予測モデル概要

ルでこれらの変数の値がゼロ，または，少数のサンプル

1. 予測モデル運用概要

のみで値が出現するという事が分かった。よってこれらの本研究で作成するモデルは，過去 3 ヶ月分の顧客行動

図1

予測モデル概要図

267

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

変数を削除し，最終的にモデル作成に使用した変数は表であり，データ総数の15% にあたる 5444 件のサンプルか

1に示す総数 87個の変数となった。各変数であるが「クーら構成されている。この区間分けは上記の比率になるよう

ポン使用率」はその月に発券されたクーポンをどのくらいに，データ全体からサンプルをランダムに選択して行った。

使用しているか，「POS 大分類」は購入商品のジャンル，

3. モデル化手法「総購入数」はその月に合計何個の商品を購入したのか，（1）本研究でニューラルネットワークを使用する狙い「来店時間」は来店した時間帯 ( 例えば変数番号 49 番の「12月時間 9」は 12月の 9 時台の来店を意味している) を，

今回のモデル化において予測モデルは高精度化を狙「来店頻度」はその月の来店回数をそれぞれ表している。

い，ニューラルネットワークを用いて作成した。ニューラル

また，変数の調査に加えてサンプルの調査も行った。

ネットワークは様々な分野のデータ解析に使用されている手法で，マーケティング分野でも使用されている。

データ作成時点で 91670 件であったデータは，データ作
成期間の 3 ヶ月間で既に来店が無い顧客などを除き，ま本 研究と同様に POS データの解析を行った研究とし

た，4 月の来店と非来店の比率を 50 対 50 に調整した結て，例えば，データを予測するニューラルネットワーク( 誤果，サンプル数 36294 件のデータとなった。

差逆伝播法，BP) を用いてセールスプロモーション(SP)とさらに本研究では，このデータを3 つのデータ区間に分

売上との関係を学習させ，購買行動のモデル作成を試み

割して使用した。1つ目の区間はモデル作成区間であり，た西尾他 (1992) の研究がある。この研究では BP に，入36294 件からデータ総数の 70% にあたる25406 件のサン力データと予測対象データとの関係を学習する事を期待

プルから構成されている。2 つ目はモデルの学習具合を調している。また，BP 以外の手法では，データを分類する

整する為のデータ区間であり，データ総数の15% にあた

ニューラルネットワーク( 自己組織化マップ，SOM) を用いる 5444 件のサンプルから構成されている。そして 3 つ目て顧客の来店習慣を分類した渡辺他 (2005) の研究があは，作成されたモデルの精度を確認する為のデータ区間

る。この研究では SOM で得られた分類結果をさらに別

表1

使用変数一覧

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

268

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

ポテンシャルラーニングは 2 つの学習段階から構成されのニューラルネットワーク以外の手法の入力として用いてている。1つ目は，入力データから特徴を抽出する働きをいる。
ニューラルネットワークの手法が BP であれ，SOM であする，「知識獲得段階」と名付けられている学習段階で，れ，ニューラルネットワークが学習した内容は「知識」で本研究では自己組織化マップ (SOM) が基になっている。

ある。この事と上記先行研究でのニューラルネットワーク

この段階はデータの入力を担うニューロンの層である「入の使用方法をふまえ，本研究では分類と予測の両機能を力層」，データを分類する機能を持つニューロンの層であ有している新しいニューラルネットワーク「ポテンシャル

る「競合層」から成り立っており，各入力層のニューロン

ラーニング (PL)」を使用する。両機能を使用する事で，分は各競合層のニューロンと重みで接続されている。そして類により知識を獲得し，その得た結果を予測で活用する

2 つ目は，知識獲得段階で獲得された知識を用いてターという事が期待出来る。

ゲットの予測を行う，「予測段階」と名付けられている学

また，この事に加え，PLを使用する狙いがもう一つあ習段階で，本研究では誤差逆伝播法 (BP) が基になってる。それは BP の持つ「ブラックボックス」という特徴にいる。この段階は，「入力層」と予測値を出力するニューロ

対応する為である。一般的に BP を用いたモデルは，予ンの層である「出力層」，そして入力層と出力層を繋ぐ，「隠

測精度は高いものの結果に至る過程が複雑で，どの様なれ層」から構成されており，入力層 - 隠れ層間の各ニュー処理を経て結果が得られたのか解釈が難しく，「ブラック

ロン，そして隠れ層 - 出力層間の各ニューロンは重みで接ボックス」と称される傾向にある。今回の研究では，モデ続されている。なお，本研究におけるターゲットは「来店ル化を行い，モデルより予測を得て精度を確認し，そしてが継続しているか，途絶えているか」である。

更に，消費者行動に迫る為，このブラックボックス問題は知識獲得段階で実施されるpotentiality の計算は，入大きな問題となる。しかし，PLでは予測を行う前に，デー

力ニューロンと競合層のニューロンの重みの分散を基にタの分類を行うので，その分類結果を確認する事で，デー計算される。図 2に示すように，

タ解釈が可能となる。

ロンから 番目の競合層のニューロンへの重みとし， を競（2）ポテンシャルラーニング

合層のニューロンの個数とすると， 番目の入力ニューロ
ンの分散

ポテンシャルラーニングは，高い潜在能力を持つニューを番目の入力ニューを

ロン「Potentiality」(と呼ばれ，定義は後記する。) を探し出すと共に，入力データから特徴を抽出し，その得られた知識を用いて予測を行う事が出来るニューラルネットワー
クである。高い潜在能力を持つニューロンとはすなわち，データに対して重要な役割を果たしているニューロンといで定義する。ここでは 番目の入力ニューロンからの重みの平均を意味しう意味であり，重要変数を意味する。このニューロンについて調べる事で，学習過程について解釈する事，つまりは，本研究では消費者行動について迫る事が可能となる。
このポテンシャルラーニングは，「Selective Potentialityから計算される。 番目の入力ニューロンの potentiality

Maximization」(Kamimura and Kitajima, 2015)と「Self-を意味するは，

Organized Selective Potentiality Learning」(Kamimura,2015) を改良し作成されたものである。ポテンシャルラーから求められる。ここで は係数であり，potentialityを強ニングの概要を図 2 に示す。

269

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

調する役割を持っている。本研究で は 0.1≤ ≤1.0 の範ニューロンの事であるので，BMU の算出に potentiality

囲の値とした。

が影響を与えるという事は，SOM の学習結果にデータの重要性を反映させるという事になり，この点が通常の

このようにして求められた potentiality は SOM に組みSOMとは異なる点である。

込まれ，知識獲得段階の学習が行われる。SOM の学習
過程では‖・‖を距離， を パターン目の入力ベクトル，

予測段階では BP を基に学習を行う。通常の BPとの違を競合層の 番目のニューロンへ接続されている重みベク

いは，初期重みに知識獲得段階で獲得した知識 ( 重みにトル， を パターン目の 番目の入力とし，potentialityを加味した値 ) を使用する事である。これにより，予測段階から得られる予測結果は，知識獲得段階
で獲得された知識に基づいた結果となる。

により入力データと重みの距離 ( 差の自乗 和 ) が求め

III. 結果と考察

られ，データと最も近い距離にある出力層のニューロン(Best Matching Unit, BMU) が求められるが，ポテンシャ

1. 来店予測モデル

ルラーニングでは

図 3 は作成したモデルの精度について示した図である。
ここで示している精度は，各データ区間の比率はⅡで示した比率そのままに，使用するデータサンプルをランダムににより距離を求められる。このときの時の変更させて作成した 10 個のモデルから得られた予測精はパラメータ

度の平均値である。予測にはモデルにとって未知のデーである。距離を求めた後の学習は通常のタとなるモデル精度確認用区間のデータを用いている為，

SOMと同様である。以上に示した流れにより，知識獲得モデルの汎化能力が明らかになる。また，ここで言う精度段階の学習は終了し，続いて予測段階の学習へと移行すとは，ターゲットの実測値と予測値の誤りの割合である。

る。

従って，全ての予測を誤ると1，全ての予測を的中させる

Potentiality はデータに重 要な役 割を果 たしている

図2

ポテンシャルラーニング概要

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

270

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―比較を行い，それぞれのモデルについて有用性を確認しと0 の値を取る。

て行く。

モデルは精度比較の為，一般的なニューラルネットワー
クである「BP により作成したモデル」，「Potentialityを使

2. ポテンシャルラーニングが獲得した知識について用しないポテンシャルラーニングと同義となる，SOM で学習した結果をBP で使用するモデル (SOM + BP)」，「PL」，
そして本研究の様な 2 値の予測時に統計的手法として一消費者行動の解釈を行う前に，ポテンシャルラーニング
が知識獲得段階でどの様な知識を獲得しそれが予測に活かされているのかを確認する。

般的に使用される ( 山下, 鈴木 , 2015)，「ロジスティック回

図 4 は知識獲得段階の競合層の出力を示している。知

帰分析 (Log Reg)」を用いて，合計 4 種類のモデルを作成

識獲得段階は SOM が基になっているので，ここで示されした。

ているのはデータの分類結果である。図 4 (a) は PL によ各モデルの結果を見ると，精度の悪い順に BP，SOM+ BP，PL，Log Regという結果であった。これらのうち，
BP，SOM + BP，PL はニューラルネットワーク手法なのる分類結果を示してあり，(b) は SOM による分類結果である。SOM による結果を記載しているのは，手法の違い
による分類結果比較の為である。この図は 2 次元の平面で，これらのみで誤差について考察してみると，与えられの図であるが，使用されている色によって奥行が表現されたデータから直接的に学習するよりも (BP)，あらかじめており，3 次元の情報を持っている。奥行のレベルは同系

データより知識を得て，それを学習に活用する方が良い精統の色で同程度となっており，寒色系が多い図 4 から考度が得られ (SOM + BP)，そして更に potentialityを使用する事でより良い結果を得られる (PL) と解釈出来る。
また，SOM + BPと PL の差は，誤差のみならず標準偏察すると，暖色系はデータを区切る境界線と見る事が出来る。
この事より，図 4 (a) における境界線を判断すると，黒差も小さくなっており ( 棒グラフ中に描画されているバー

色の実線で表されている箇所が，境界線であり，ポテン

が標準偏差を表している)，PLを使用する事で安定した

シャルラーニングにより顧客行動データは 2 つのグループ

モデルが作成出来る事が分かった。以上の様に，ニューに分類されると判断出来る。一方，図 4 (b) の SOM によるラルネットワークを用いた場合，顧客の来店予測モデル作

分類では，図下部に境界線があると判断出来る。

成にはポテンシャルラーニングが最も有効である事が分

今回，図 4 (a)，(b) 共に，境界線より上部を「グループ 1」，かった。

下部を「グループ 2」と命名した。各分類について境界線

一方，ロジスティック回帰分析であるが，今回作成したより考察すると( 表 2 に分類結果を示す )，全部で 36294

4 種類のモデルの中で最も高精度なモデルであった。ま件あるデータがポテンシャルラーニング ( 図 4 (a)) では，ほた，標準偏差から確認出来る様に，安定したモデルであぼ半分に分割された結果であった。一方，自己組織化マッる事が分かった。ただし，PL と Log Reg の誤差の差は

プ ( 図 4 (b)) では，偏った分類結果となっている事が分

0.0043 で殆ど差がなく，また，両モデルの平均予測誤差かった。

について有意水準 5%で 検定を行った結果，有意な差は各グループに属するデータ数の調査に加えて，各グルー

見られなかった 。

プに属するターゲットについて調べたところ ( 表 3 に結果

この様に，予測精度という観点からはポテンシャルラーを示す )，ポテンシャルラーニング ( 図 4 (a)) ではグループ 1

ニングによるモデルとロジスティック回帰分析によるモデに非来店顧客が 14225 件，グループ 2 には 3922 件含まれルの違いについて考察する事は難しく，次々節にて消費ており，自己組織化マップ ( 図 4 (b)) ではグループ 1に非者行動の解釈という観点で，ポテンシャルラーニングによ来店顧客が 18000 件，グループ 2 には 147 件含まれているモデルとロジスティック回帰分析によるモデルについて

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

から来店非継続顧客と継続来店顧客の違いを学習した

た。
以上の事柄を総合的に考察すると，ポテンシャルラーニ

と言う事が言える。また，この知識を獲得する為には自己

ングはデータを約 50:50 の比率で 2 分割し，自己組織化

組織化マップではなく，ポテンシャルラーニングを使用す

マップはデータを約 90:10 の比率で 2 分割した。また，ポる必要がある事も分かり，ポテンシャルラーニングの有効

テンシャルラーニングは分割されて生成されたグループ 1

性も確認出来た。

中にターゲットが 1( 来店非継続顧客 ) が約 80%，グルー

3. 消費者行動解釈

プ 2 中にターゲットが 0( 継続来店顧客 ) が約 80% 含まれ（1）ポテンシャルラーニングによる解釈ており，来店非継続顧客のグループと継続来店顧客のグ

この項では，ポテンシャルラーニングにより得られた変ループに分類されていた。
一方，自己組織化マップではグループ 1にほぼ 100% ，

数の potentiality から消費者行動の解釈を行っていく。

来店非継続顧客が含まれており，グループ 2 に約 20% の

図 5 は入力変数の potentialityを示している。この図を見継続来店顧客が含まれていた。しかしこの結果は表 2 にると，入力変数番号1 から 3，4 から 45，46 から 48，49 かて示されている様にデータの分割比率が偏っているので

ら 84，85 から 87の区間において，似た potentiality の値

参考にはならない値と判断した。

が 3 つずつ繰り返しているのが見える。これはそれぞれ，

今回ポテンシャルラーニングで表 3 の分類結果が得ら

12 月，1 月，2 月の同一ジャンルの変数であり，すなわち，れたという事を，知識獲得段階の学習が教師なし学習で各月で変数の重要度は同じであると言え，また，各変数ある事より考察すると，ポテンシャルラーニングはデータ

は各変数個別に解釈するのではなく，Ⅱで示した，「クー

図3

作成したモデルの精度

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）272

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

図4獲得した知識表2

データ分類結果 ( 各グループ中のデータ個数 )表3

データ分類結果 ( 各グループ中のターゲット別データ個数 )273

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小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

ポン使用率」，「POS 大分類」，「総購入数 量」，
「来店時ている。これによると，3 ヶ月に共通して「青果」が重要

間」，「来店頻度」のジャンル毎に解釈可能である事を示し商品である事が示されている。また，重要度 2 位以下ではている。

12 月・1 月と 2 月において「加工食品」と「一般食品」のこれら 5 つの変数ジャンルを重要度で並べ替えると，順位が入れ替わっているものの，やはり共通して重要商「総購入数」，「クーポン使用率」，「POS 大分類」，「来店頻品である事が示されている。この事より，各月での POS 大度」，「来店時間」の順となった。この事より，総じて「ど分類に違いはなく，「青果」，「加工食品」，「一般食品」が

れだけ」
，
「何を」
，
「いつ」という3 つの購買行動で来店継重要な商品アイテムであると判断した。
続いて，来店時間を確認する。表 5 に来店時間の月毎

続顧客か，非継続顧客かが分かれていると言える事が分の重要度上位 3 位が示されている。これを見ると，12 月・かった。
ここで変数ジャンルのうち，月情報以外にも詳細な情報

1 月・2 月において重要度 1 位の来店時間は 16 時台，17を持っている「POS 大分類」と「来店時間」を詳細に確時台が出現していた。この時間帯は夕食準備時間帯と考認する。

える事が出来るので，夕食準備の買物であると判断できる。また，重要度 2 位と重要度 3 位を総じて考察すると，

表 4 に POS 大分類での重要度上位 3 位が月毎に示され

図5

入力変数の potentiality

表4

POS 大分類の重要度上位 3 位 ( ポテンシャルラーニング )日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）274

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

2 位は昼食準備時間帯，3 位は夕食準備時間帯と判断出ンルによる傾向というものも見えてこない。だが，ここで来，総合的に来店時間は 11 時台と15 時台から17 時台のはポテンシャルラーニングと解釈基準を統一する為に，5時間帯が重要な時間帯である事が明らかになった。

つの変数ジャンルを使用し解釈を進めていく事にする。

今回抽出に成功した重要変数から消費者について解釈

図 6 のオッズ比より，ロジスティック回帰分析では重要

すると，「昼食・夕食準備時間帯に青果を基本購入商品とな変数は，「来店時間」，「POS 大分類」，「クーポン使用し，1 ヶ月当たりの購入数量が多い購買行動をしている」

率」，「総購入数」，「来店頻度」の順である事が分かった。

顧客が，重要な顧客であるという解釈になった。

これを総じて解釈すると，
「いつ」
，
「何を」
，
「どれだけ」と今回得られたこの重要顧客の行動自体は特に目新しいいう購買行動の違いが来店継続顧客と来店非継続顧客

発見ではないが，重要な事柄である。なぜなら，今回のの差という事になる。ただし，重要度 1位に「来店時間」，

解析対象である小売店にとっての重要顧客が，「食事準

重要度 5 位に「来店頻度」が存在しているので，「いつ」に

備時間帯に，それ程日持ちのしない青果を中心的に購入

関しては明確に述べる事が出来ない。

している顧客」であるという事が抽出されたからである。

続いて「POS 大分類」と「来店時間」について重要度Ⅰで述べたが，この小売店は顧客の継続来店を期待してを調べていく。表 6 は POS 大分類の各月の重要度上位 3

クーポンを発券している。この事より，小売店の期待通り位が示されている。この表からは各月で最も重要な商品アに施策「クーポン発券」が機能している事，「購入 → クー

イテムについて把握する事が可能である。しかし，各月にポン発券 → 購入」と来店継続サイクルが働いている事は統一性が見られない。この為，変数ジャンル「POS 大が確認出来たと判断出来る。

分類」としての統一解釈は出来ない結果であった。

それでは，どの様な顧客の来店が途絶えてしまうのか

来店時間に関しては表 7 に重要度が示されている。こという事であるが，重要顧客とは異なる購買行動をとる顧の表もPOS 大分類と同様に，各月の統一性が見られない

客，例えば「食事準備時間帯に青果などの食材を購入し結果を示している。全体的に解釈をするならば，9 時台・ない顧客」という事になり，これは，一人暮らしや店舗近

10 時台が出現しているので，これを午前中時間帯，12 時

隣で働いており，食事に弁当を購入している顧客などが台・13 時 台・15 時 台を日中時間帯，18 時 台・19 時 台・推測される。毎食を弁当にする場合，販売されている弁20 時台を夜間時間帯とし，これらの時間帯が重要である

当の種類にも限りがあるので，どこかのタイミングで飽きと解釈出来る。しかし，これは変数「来店時間」のほぼてしまい，新しい種類の弁当を求めて他の商店に移って全時間が重要であるという事であり，重要来店時間の抽行ってしまう事が考えられる。また，他の考えられる来店出にはならない。よって，ロジスティック回帰分析では変非継続顧客としては「引っ越し」をした顧客がある。しか数ジャンル「来店時間」としての統一解釈は不可能である

し，仮説「弁当」，「引っ越し」を検証するには，店舗近隣と判断する。

のオフィス数や転出転入人口などを調査する必要があり，これらの事より，本 研究で使 用したデータをロジス

手元にあるデータからは検証できず，推測の域を出ない

ティック回帰分析にて解釈する事は出来ないと結論付

為，これらの検証は今後の課題である。

けた。よって，Ⅲ1 節で持ち越された，ポテンシャルラー（2）ロジスティック回帰分析による解釈

ニングとロジスティック回帰分析の本データに対する有効性は，ポテンシャルラーニングに軍配が上がる結果と前項で行ったのと同様に，ロジスティック回帰分析によなった。また，今回，ロジスティック回帰分析が一般的にる消費者行動の解釈を実施する。図 6 は入力変数のオッ

ニューラルネットワークで言われている様に，高精度であズ比を示したもので，変数の重要度を示している。この図るが解釈が難しいという結果となった事は意外な結果でから判断すると，オッズ比は変数毎に異なる値を示しておあった。

り，ポテンシャルラーニングの結果とは異なり，各変数ジャ275

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

表5

来店時間の重要度上位 3 位 ( ポテンシャルラーニング )図6

入力変数のオッズ比表6

POS 大分類の重要度上位 3 位 (ロジスティック回帰分析 )日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

276

表7

来店時間の重要度上位 3 位 (ロジスティック回帰分析 )小売店顧客の継続来店予測モデル作成と継続来店顧客の行動分析 ―POS データを入力とするニューラルネットワークを用いた予測モデル―

IV. まとめションから，関東地区 5 店舗と北海道地区 5 店舗の計 10

本研究では小売店の POS データを入力データとする，

店舗分のデータが提供されている。今回は北海道店舗の「継続来店顧客予測モデル」の作成と，消費者行動の解5 店舗だけを使用して解析を行ったが，次回は全データを

釈をポテンシャルラーニングと称する新しいニューラル

対象に解析を行い，10 店舗で共通して使用できる継続来

ネットワークと統計手法であるロジスティック回帰分析を

店・来店非継続顧客の予測モデルを作成すると共に，地用いて試みた。

区による顧客行動の差異は存在するのかなど，更なる消費者行動を明らかにして行きたい。

研究の結果，ニューラルネットワークで平均予測誤差
0.2107という高精度のモデルを作成する事に成功した。
また，精度比較の為にロジスティック回帰分析を使用して

参考文献

モデルを作成したが，こちらは平均予測誤差 0.2064 であ西尾チヅル・宮澤永光・中西祥八郎 (1992)「ニューラルネットワー

り，ニューラルネットワークによるモデルと同様に高精度

クとファジィ推論を用いたセールスプロモーション効果分析シなモデルが作成出来た。予測精度を観点とすると，どち

ステム」『日本経営工学会誌』42(6), pp.431-439。
渡辺亮・北村裕人・星野直人・関庸一 (2005)「買回りタイプによるらもほぼ同じ予測精度であり，また，統計的に有意な差も

顧客購買行動の理解」『オペレーションズ・リサーチ : 経営の見られず，モデル作成手法による違いは見られない結果と科学』50(9), pp.644-653。

なった。

Kamimura, R. and Kitajima, R. (2015),“Selective

しかし，観点を消費者行動の解釈に移すと違いが表れ

Potentiality Maximization for Input Neuron Selection

た。ニューラルネットワークによるモデルでは，「昼食・夕

in Self-Organizing Maps,”Proceedings of 2015

食準備時間帯に青果・加工食品・一般食品を購入する顧International Joint Conference on Neural Networks

客」が重要な顧客であるという事が抽出された事に対し，
ロジスティック回帰モデルでは，この様な解釈を行う事が(IJCNN), pp.1-8.
Kamimura, R. (2015),“ Self-Organizing Selective Potentiality

出来ないという結果となった。

Learning to Detect Important Input Neurons,”To
appear in Proceedings of 2015 IEEE International

一般的にニューラルネットワークによるモデルはブラッ

Conference on Systems, Man and Cybernetics (SMC).

クボックス問題により解釈が難しいとされている為，本研

山下遥 , 鈴木秀男 (2015),「セール品に注目した顧客の購買行動の究では解釈を可能とする為にポテンシャルラーニングを使

解析 -2 値データのクラスタリングを考慮したロジスティック回用したが，本研究で「ニューラルネットワークでのみ解釈

帰分析 -」,『オペレーションズ・リサーチ』60 (2), pp.81-88.

が可能」という結果を得たことよりその試みは期待通りであったと結論付ける。
従来手法では抽出出来ない事柄が存在するという事は，従来の方法では明らかにならなかった事柄をポテン
シャルラーニングを使用する事で明らかに出来る可能性を示唆していると言え，今後はこのポテンシャルラーニン
グを様々なデータに対して適用し，従来手法との解釈の違いが発生するかなど，マーケティング諸問題の解決手法として活用できる手法であるかどうかを研究していく。
また，本 研究で 解 析対 象とした小売店のデータは，
データ提供元となる平成 26 年度データ解析コンペティ

277

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

組織統合後のインフォーマル・ネットワー
クの非統合現象に関する一考察
一橋大学大学院 商学研究科 修士課程

方山 大地

一橋大学大学院 商学研究科 教授

一橋大学大学院 商学研究科 教授

古川 一郎

鷲田 祐一

要約
本論の目的は，異なる二つの組織が統合した後も，組織内の成員が形成するインフォーマル・ネットワークが統合に至りにくいことをインタビュー調査とシミュレーションという二つの観点から示すことを試みることにある。まず，インタビュー調査においては，組織統合を経験した当事者に対して「インフォーマルな人間関係」に関するインタビューを行うことによって，組織統合前後におけるインフォーマル・ネットワークの動態を把握した。その結果，組織統合後もインフォーマル・ネットワークは統合に至りにくい傾向にある可能性が浮かび上がってきた。続いて，インタビュー結果を基にして「派閥ゲーム」という名称のマルチエージェント・シミュレーション・システムを作成し，インフォーマル・ネットワークが統合に至りにくい傾向にあることを検証した。以上二つの観点からの考察を通じて，組織統合を経ても，インフォーマル・ネットワークは統合に至りにくい傾向にあることが強く示唆された。
キーワード
組織統合，インフォーマル・ネットワーク，マルチエージェント・シミュレーション

I.

はじめに

のではないかと考えた。つまり，組織図上は統合が行わ

企業の M&Aや部門統合などに代表されるような組織れた後も，組織内の成員たちが異なる組織出身の成員た

統合の先行研究の多くは，経営組織論や労務管理論な

ちとインフォーマル・ネットワークを構築してインフォーマ

どの経営学の見地から議論が展開されており（DeVoge

ル・ネットワークを一つに統合しようとしないことこそが，and Shiraki, 2000 ; 三宅 , 2007），ネットワーク論の見地

組織統合の失敗を招く重要な原因の一つではないかと考から議論が展開されることは少ない。
（Valente, 2005 ; 鷲

えたのである。これが本論文の中心仮説であり，本論文

田 ,2015）そのため，組織統合時に内部の成員たちが築ではこうしたインフォーマル・ネットワークの非統合現象

き上げている関係性，すなわち人的ネットワークに着目に対して考察と検証を進めてゆく。

した先行研究は少ないのである。特に，組織統合の失

企業や公的機関などが M&Aや部門統合を実施する場

敗について論じられる際，統合前の二つの組織の組織

合，異なる二つの組織内部の成員たちが築き上げている文化の違い（井上 ,2009 ; 菊池 ,2005）やシナジー創出の人的ネットワークが統合される必要があることは既に先失敗（Barkema and Schijven,2008 ; Ficery, Herd and行研究でも指摘されている。
（矢野,2014 ; 若林 ,2009）本Purche,2007）が原因であると指摘されることが多い。こ

論文では組織の成員たちが構築している人的ネットワー

うした経営学の見地からのアプローチは無論有用ではあクの中でも「インフォーマル・ネットワーク」というものにるものの，ネットワーク論の考えを用いれば，組織統合に着目し，検証作業を進めた。

おける失敗をより深く分析することが可能になると思われる。そこで，筆者らは，組織統合が上手くいかない一つのII. フォーマル・ネットワークと原因として，「組織の成員たちが構成しているインフォーマ

インフォーマル・ネットワーク

ル・ネットワークが統合に至らないこと」が存在している

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

278

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察言える。本論文ではこのような定義に則って議論を行うこ

本論文で着目するインフォーマル・ネットワークとは一ととする。

体どのようなものなのだろうか。ネットワーク論の先行研究においては，フォーマル・ネットワーク（主に，文書など

また，本論文においては，現実の世界の実情を考慮しに表記される組織構成員間関係のことを指す：指揮命令た議論を行うため，Ibarra（1993）のようにフォーマル・ネッ

系統や企業のレポートラインなど）とインフォーマル・ネッ

トワークとインフォーマル・ネットワークが重複して存在す

トワーク（主に，文書などに表記されない組織構成員間る世界を仮定して議論を進める。なぜなら，実際の組織関係のことを指す：友人知人関係や派閥など）という二では，上司と部下の間で非公式な会話やキャリアの相談

つのネットワークの捉え方が提唱されており，それぞれがなどが交わされることがあり，そうした状況はフォーマル・

区別して扱われている。
（Ibarra,1993 ; 中野,2011 ; Olaf

ネットワークとインフォーマル・ネットワークが重複して存,2008 ; Powell,1990）しかし，フォーマル・ネットワークと在していることを示しているからである。

インフォーマル・ネットワークの定義に関しては，研究間こうしたインフォーマル・ネットワークは時間を経るほで異なっていることが多い。例えば，Olaf（2008）のよう

ど崩壊に至りにくいという特徴を有している。
（Bala andに，フォーマル・ネットワークとインフォーマル・ネットワー

Sunita,2013）要するに，組織の中で長い時間をかけて形

クは重複して存在しないものとして考察を進める研究が成されてきたインフォーマル・ネットワークはある程度のある一方で，Ibarra（1993）のように，これらのネットワー

頑健性を有するのである。そのため，組織が異なる組織

クは重複して存在するものとして考察を進める研究もあと統合しても，長い時間を経て形成されたインフォーマル・

る。したがって，現時点ではフォーマル・ネットワークとイ

ネットワークは旧態の形のままで残る可能性がある。

ンフォーマル・ネットワークの二つを分かつ基準は曖昧で組 織の意図が全く働いていないところで形成されるあり，各先行研究がそれらの基準や定義を独自に設定しネットワークがインフォーマル・ネットワークであるとすている側面が強いと言えるだろう。

ると，それが組 織統合を経ても統合に至らないことがこのように，先行研究間で両者のネットワークの定義は何故問題なのだろうか。組織の成員たちは自発的にイン若干異なってはいるものの，「組織の意図が介在して形成

フォーマル・ネットワークを構築することによって，そのされるネットワーク」がフォーマル・ネットワークであり，「組

ネットワーク上で社会的なサポートや自分の個人的なアイ織の意図は介在していない所で組織の成員たちが自発的

デア，さらには仕事上のアドバイスなどをやり取りしておに形成するネットワーク」がインフォーマル・ネットワーク

り，それが企業の生産性や成員の問題解決力などに影響であるという点が，各先行研究において概ね共通しているを与え，組織活動を裏から支えていることが複数の先行点であると考えられる。少し具体化すると，組織内部の上研究で指摘されている。
（Powell,1990 ; Krackhardt and司―部下の関係やプロジェクトチーム内で構築される類

Hanson,1993 ; Cross and Parker,2004）そのため，インのネットワークがフォーマル・ネットワークに該当する。言フォーマル・ネットワークは組織が円滑な組織活動を行う

い換えれば，組織図上で表される人間関係がフォーマル・

上で非常に重要なものであると言える。したがって，組織

ネットワークであるとも言えるだろう。それに対して，仕事統合を経てフォーマル・ネットワークが統合されたにもかの相談相手や頻繁に非公式な会話や勉強会をするようなかわらず，インフォーマル・ネットワークが統合に至らな相手との関係によって構築されるものは，インフォーマル・

い，すなわちそれらが旧態の形のままで残ってしまうと，

ネットワークに該当することになると考えられる。このネッ

統合後の組織の円滑な組織活動を阻害する要因になるとトワークは，フォーマル・ネットワークとは異なり，組織図考えられる。旧態のインフォーマル・ネットワークが統合上で表されることがほとんど無いネットワークであるともせずに残存したままになっていると，上述のやり取りが旧279

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

態のインフォーマル・ネットワーク上で展開されることにな

D 町と続いた。それに伴い，新しく出来た A 市の市役所

り，統合後の組織が「一つの組織」として機能しなくなっの職員数の構成比も，B 市出身者が占める割合が最も大てしまうからである。そのため，組織統合を経ても，イン

きく，C 町とD 町出身者のそれは B 市出身者に比べるとフォーマル・ネットワークの統合が起こらないのは，組織小さかった。現在，A 市の市役所の職員数は約 800人で統合上極めて大きな問題であると言えるだろう。

あり，その内 B 出身者が約 6 割，C 町及び D 町出身者の割合が約 2 割ずつという状態になっている。なお，今回インタビューを行った T 氏は B 市出身，M 氏は C 町出身でIII. Ａ市の市役所の方へのインタビュー調査

ある。

実際に組織統合が実施された際に，インフォーマル・

T 氏とM 氏に対して，組織統合前後における内部の人

ネットワークの非統合現象は発生しているのだろうか。本間関係について尋ねたところ，合併直後は三市町の職員

論文では，実際に組織統合を経験した人物に対してイン間で仕事のやり方や進め方が若干異なっていたため，そタビュー調査を実施し，組織統合後にインフォーマル・ネッ

れが対立として表面化しないまでも，個々の職員が心のトワークの非統合が発生しているかどうかを調査した。

底でやりにくさを感じながら仕事をしているような状況で今回，組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非あったという。そのため，職員の人たちは異なる市町出身

統合現象が観察出来る事例の一つとして，市町村合併をの人たちと仕事をすることに対して少なからず抵抗を感取り上げた。総務省（2011）によると，平成の大合併を通じ，出身市町が同じ者同士がコミュニケーションをとるよ

じて我が国の市町村数は 3232
（1999 年 3月31日時点）かうな傾向が生じていたという。さらに，合併から約二年間

ら1727（2010 年 3月31日時点）に減少しており，全国の非においては，市役所が一つになったにも関わらず，旧市町

常に多くの自治体で市町村合併が行われたことが分かの職員ごとの飲み会（例えば，B 市出身者のみを対象としる。こうした市町村合併の際に生じる事象が町役場や市た飲み会）が定期的に行われていたとのことである。これ役所などの行政機関の「統合」である。市町村合併が実は，飲み会という組織の成員による非公式な活動が旧組施されると，旧市町村出身の職員たちは新しい行政組織

織単位によって実施されていたことを示していると考えらの下で他の市町村出身の職員たちと一緒に業務を行うこれる。

とになる。これは，企業のM&Aや部門統合と同様のこと

以上のインタビュー結果を総合すると，個々人が他の市が起こっていると言えるだろう。そのため，本論文の中心町出身の職員とのやりにくさを感じてしまったが故に，彼仮説であるインフォーマル・ネットワークの非統合が，合らは自分と同じ市町出身の人間同士で固まろうとする動き

併を経験した市役所の職員の人々の間で生じている可能を起こし，それが旧市町の職員ごとの飲み会という形で性がある。そこで，筆者らは 2005 年に三つの市町村の合表出していたと考えられる。この場合，組織の意図が介在

併を経て出来た北関東地区のA 市 の市役所の職員（Tしていない所で，旧組織出身者同士が「同じ出身地」と氏とM 氏の 2 名）に対して組織統合前後の人間関係に関いう情報を手掛かりに旧態のインフォーマル・ネットワー

するインタビュー調査を実施し，インフォーマル・ネット

クを保持し続け，それが旧組織単位の飲み会という非公ワークの非統合を示唆する証言を得ることを試みた。

式な活動に繋がったと考えることも出来るだろう。つまり，

1）

ここで，A市について少し詳しく説明しておく。上述のよA 市の市役所においては，組織統合を経ても，旧態のイ

うに，A 市は平成の大合併の時期に合併して出来た市でンフォーマル・ネットワークは保持されたままで統合にはあり，合併した自治体は B 市，C 町，D 町の三つであった。

至らない状況が少なくとも最初の二年間は生じていた可この内，合併前は B 市の人口が最も多く，その次に C 町，

能性がある。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

280

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

もちろん，本論文においてインタビュー調査の対象とした。つまり，40人のエージェントによるシミュレーション・

なっているのは一市町村の市役所のみであり，この結果モデルということだ。A市の市役所の職員数が約 800人でをもって，あらゆる組織統合の後もインフォーマル・ネッ

あるため，それを 20 分の1にしたモデルを構築したこと

トワークは統合に至らないと結論することは出来ない。そになる。さらに，A 市が B 市，C 町，D 町の三つの市町にれでも，一連のインタビューの結果から，組織統合を経てよって出来た市であること，及び B 市・C 町・D 町出身者

も，インフォーマル・ネットワークは統合に至りにくい傾向の人数構成比が概ね 6:2:2 であることを鑑み，40×40 のにあることは強く示唆されたと言えよう。

セル空間を 24×24，8×8，8×8 の三つのセル空間に分けた。
（図 1を参照）これら三つのセル空間は，B 市，C 町，
D 町の各市町出身者がインフォーマル・ネットワークを構

IV. マルチエージェント・シミュレーションを築することによって形成している「派閥」を表すことになる。

通じた非統合現象の検証

それと同時に，これら三つのセル空間以外のセルは「派こうしたインフォーマル・ネットワークの非統合現象を

閥外」を表すことになり，これらのセル空間の数値は派閥「派閥ゲーム」という名称のマルチエージェント・シミュレー同士のインフォーマル・ネットワークの状況を示している。

ション・モデルで再現し，インフォーマル・ネットワーク「派閥ゲーム」では，インフォーマル・ネットワークの動が統合に至りにくいことを検証していく。その際，インタ態を再現するために，インフォーマルな関係性を「構築すビュー調査を実施した A 市の市役所の人員構成をモデルる動き」や「維持する動き」，さらにはインフォーマルな関に反映させた。

係性を「切る動き」もシミュレーション上で再現することをマルチエージェント・シミュレーションでは，主体が相試みた。これらの各動作はある一定の確率で行われるよ互作用する場や主体の行動のレパートリーを設定すると，うにシミュレーションを構築した。各動作及び各動作が実複雑な相互作用がコンピュータの中で自律的に展開され，行される確率の概要は以下である。

その結果としてマクロな（社会的）状態が出現してくる。
（山影・服部 , 2002）そのため，何らかの社会現象について知

初期設定：

りたくても直接知るのが困難である場合，マルチエージェ①同一派閥内に存在している人物同士は，確率 X1で同

ント・シミュレーションは有効な手段となり得る。2）本論文

一派閥内の人物とランダムにインフォーマルな関係性を構のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関しても，築する。本シミュレーションでは，この確率 X1を「派閥内現実のインフォーマル・ネットワークを直接調査するのは係数」を呼ぶ。

非常に難しいものの，現実の世界で得られた情報を基に②異なる派閥に存在している人物同士は，確率 Y1で異な

簡単なルールを設定してマルチエージェント・シミュレーる派閥の人物とランダムにインフォーマルな関係性を構築

ションを構築すれば，非統合現象に関する検証作業を行する。本シミュレーションでは，この確率 Y1を「派閥外うことは可能になる。

係数」と呼ぶ。

一般的に，社会ネットワークは数字の 0と1を用いた対称行列で表すことが可能である。この場合，0 は「関係性シミュレーションのダイナミクス：

がない」ことを表し，1は「関係性がある」ことを表してい③ある時点（ターン）において，同一派閥内に存在しており，る。本論文の「派閥ゲーム」においては，この 0と1 から成なおかつインフォーマルな関係性を構築していない人物同る対称行列が基になっている。
「派閥ゲーム」を実行する

士は，上記の確率 X1で新たに関係性を構築する。そのセル空間の大きさについては，40×40 のセル空間を使用

一方で，既にインフォーマルな関係性を構築している人物

281

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

同士は確率 X2 で関係を切る。本シミュレーションでは，

一 例 として，図 2 は X1=0.05，Y1=0.01，X2=0.005，

この確率 X2 を「派閥内物別れ係数」と呼ぶ。

Y2=0.008 とした時の10 ターン終了後のセル空間の状況④ある時点（ターン）において，異なる派閥に存在しており，

及びネットワーク図を表している。なお，本シミュレーショなおかつインフォーマルな関係性を構築していない人物同ンにおいては，1ターンはおおむね 1 週間から1 か月程度

士は上記の確率 Y1で新たに関係性を構築する。その一の時間を再現すると想定している。したがって，例えば方で，既にインフォーマルな関係性を構築している人物同

100 ターンのシミュレーションを実施すれば，それは実際

士は確率 Y2 で関係を切る。本シミュレーションでは，この約 2 年間から 8 年間のインフォーマル・ネットワークのの確率 Y2 を「派閥外物別れ係数」と呼ぶ。

挙動に相当する。

図1

派閥ゲームを実行するセル空間（色付けしてある三つのセル空間が各派閥を表している）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

282

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

図2

10 ターン終了後のセル空間及びネットワーク図

283

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

なお，本シミュレーションでは 1ターン毎の試行を現実が生じてきていることを意味する。それに対して，この数の状況により近づけるために，A 市でのインタビュー結果

値が低いほど，派閥は統合に至っておらず，インフォーマを基にして，各確率変数に対して以下のような条件を付与

ル・ネットワークが統合しない状況を意味する。この派閥した。

外リンク割合の数値の推移を毎ターン観察することによって，インフォーマル・ネットワークの非統合現象が起こっているかどうかを判断するのである。

i X1>Y1：インタビュー結果を基にすると，合併後も同一の市町出身者同士がインフォーマルな関係性を構築・維

さらに，各人物ごとで観察してみる視点も重要である。

持する傾向があることが強く示唆される。それに対して，各人物ごとに「派閥内のリンク数」を「派閥外のリンク数」

異なる市町出身者とはインフォーマルな関係性を中々結ぼで割った数字をZ とし，40人それぞれの Z を算出し，そうとしない傾向も強く示唆される。言い換えれば，派閥内の平均の推移を観察してみることにした。Z の値が大きけと派閥外を比較した時，派閥内の方がインフォーマルなれば大きいほど，その人は自分が所属する派閥へのイン関係性が構築・維持されやすいと考えられる。そのため，

フォーマル・ネットワークの依存度が大きいことを意味し，

派閥内係数は派閥外係数よりも常に高いと考えられる。

逆に Z の値が小さければ小さいほど依存度が小さいことを意味する。特に，Z の値が 1を下回れば，事実上は，そii X2<Y2：同一の市町出身者同士でインフォーマルな関の人にとって派閥内よりも派閥外の人とのネットワークに係性を構築・維持する傾向があることを考慮すると，同よる交流が主流になることを意味している。派閥への依一の市町出身者同士のインフォーマルな関係性は，異な存度が小さい人が増加すれば，派閥を超えて組織の融合

る市町の出身者とのインフォーマルな関係性よりも頑健でが進んだことになる一方で，依存度が高い人が多いままあると考えられる。言い換えれば，派閥内と派閥外を比であれば，旧態のインフォーマル・ネットワークが残って較した時，派閥外の方がインフォーマルな関係性は切れいることを意味する。
実際に，派閥ゲームの試行（1 回の試行で 100 ターン分やすいと考えられる。そのため，派閥内物別れ係数は派の動作を実行する）を 50 回実行した時の結果について見閥外物別れ係数よりも常に低いと考えられる。

てみよう。本論文の実験では，前述の i 及び ii の条件の下以上の確率変数及び条件の下で「派閥ゲーム」を100で，まず各確率変数の値をX1=0.2，Y1=0.1，X2=0.05，

ターン実行することによって，インフォーマル・ネットワー

Y2=0.1という組み合わせに設定した。これらの設定の下

クの非統合現象が確認出来るかどうかを検証した。そので，派閥ゲームを 50 回試行した時の派閥内リンク割合及際，1ターン毎に算出した指標が「派閥内リンク割合」と「派

び派閥外リンク割合の平均値の推移は図 3 のようになっ閥外リンク割合」の二つである。この内，インフォーマル・

た。

ネットワークの非統合現象が起こっているかどうかを判

図 3 を見ると明らかなように，派閥外リンク割合はター断する指標として着目したのが「派閥外リンク割合」の方

ン数を重ねても0.5 付近までは上昇するものの，それ以降である。これは，「派閥外で有り得る関係性の数 の内で，はほぼ横ばいになることが分かる。要するに，派閥の外で成立している関係性の割合」を示す指標 である。この指インフォーマル・ネットワークを統合しようとする動きはあ

標の概念は Watts（2006）のクラスタ係数の概念に近く，まり起こっていないと考えられる。また Z の全体平均の推ネットワークの集密度を検討する際に有用である。この指移，及び Z が 1を下回った平均エージェント数の推移を示

標の数値が高ければ高いほど，派閥外で結ばれているリしたものが図 4 5）と図 5である。図 4を見ても明らかなようンクの割合が高まっていることになり，それは派閥の統合に，各ターンの Z の平均値はターン数を重ねても1.6 前後

3）

4）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

284

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察までしか下がらないため，全体としては派閥への依存度

いう批判もあるかもしれない。しかし，現実の事象をシが高い人が多い状態が継続している。そうした状況は図ミュレーション上でモデル化する際には，「出来るだけ簡

5 からも明らかである。Z<1となる平均エージェント数は単な最小限のルールを用いるべきである」というKISS 原

16人が上限となっており，ターン数を重ねても増えていか則（Axelrod,1997）に則るべきであると考えられる。現ない。これは，派閥内の人よりも派閥外の人と交流しよう

実の世界に近づけようとしてシミュレーションが複雑になとする人が月日を経ても増えていかない傾向を示している

り，再現性が確保できないようなものになってしまうと，と言えるだろう。

シミュレーションに対する信頼性は大きく損なわれてしま

これらのシミュレーションの結果から，この設定においう。
（北中,2005）「派閥ゲーム」はルールこそ非常に単純でては，派閥間におけるインフォーマル・ネットワークの統はあるものの，実際に得られた結果はインフォーマル・ネッ

合は起こりにくい傾向にあることが検証出来たと言えるだ

トワークが統合に至りにくいことを示唆するものであり，ろう。さらに，このシミュレーションは A 市の職員の方々

シミュレーションとしては一定の役割を果たしていると考へのインタビュー結果を基にして作成したモデルであるた

えられる。

め，A 市の職員の方々のインフォーマル・ネットワークが統合に至らない状況を再現出来たとも言えるだろう。
もちろん，以上のシミュレーションを経て得られた結V. 結論と課題

果は，あくまでも単純なルールに則った試行を 50 回繰り

ここまで，組織統合後のインフォーマル・ネットワーク

返して得られた結果に過ぎないため，「現実の世界はよの非統合についてインタビュー調査とマルチエージェン

り複雑であるため，より複雑なモデルにするべきだ」と

ト・シミュレーションという二つの観点から考察を加えて

図3

派閥ゲームを 50 回試行した時の派閥内リンク割合及び派閥外リンク割合の平均値の推移

285

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察きた。その結果，組織統合後も，組織内の成員たちが構い。そのような結論に達するために，今後本論文の研究築しているインフォーマル・ネットワークは統合に至りにくをさらに改善していく必要がある。そのためには，以下のいことが強く示唆された。もちろん，本論文の議論をもっ三つの課題を克服する必要があると考えられる。

て，「一般的にインフォーマル・ネットワークは組織統合を
ⅰ実際の組織統合前後におけるインフォーマル・ネット

経ても統合に至らない」という結論に達することは出来な

図4

派閥ゲームを 50 回試行した時の各ターンの Z の平均値の推移

図 5 派閥ゲームを 50 回試行した時に Z<1となった平均エージェント数の推移

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

286

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

本論文では，「組織統合後もインフォーマル・ネットワー

ワークの把握本論文においては，現実のインフォーマル・ネットワー

クは統合に至らない」という中心仮説の検証作業に議論クを把握し，それを基に分析を行うことが出来ていない。

の大半を割いており，「そもそも何故統合に至りにくいの

要するに，「実際に統合していないかどうか」を確認するか」という原因面の議論が行われていない。今後，インことは出来ておらず，得られた結論が推論の域を脱する

フォーマル・ネットワークの非統合現象に関する更なる研ことが出来ていないのである。この点に関しては，実際究を行う際には，この点に関する議論も必要になってくるにM&Aや部門統合等を経験した企業や公的機関に対しと考えられる。

て，アンケート等を行い，現実のネットワークを把握する

原因面の議論については，様々な学問領域からの考察必要があると考えられる。また，そうした調査を一件だけが可能であると考えられるが，その一つとして組織心理行うのではなく，出来れば複数件行うことが望ましいと学が挙げられる。つまり，「組織の成員たちの心理とイン考えられる。調査を複数件実施して，組織統合後のイン

フォーマルな関係性構築との関係」を探っていくものであ

フォーマル・ネットワークの非統合現象を共通して確認する。元々，組織内の人間は変化を強調する性質を持っていることが出来れば，得られた結論の普遍性がより高まる。

るものの，「自分が変化しなければならない」立場に置かさらに，X1・Y1・X2・Y2 の値についても，現実の世界でれると変化に対して消極的になり，背を向ける傾向がある

インフォーマルな関係性を尋ねるアンケート等を行い，「1

ことが先行研究で指摘されている。
（古川 , 1990）なぜな

か月にインフォーマルな関係性を結んだり，切ったりする

ら，人間は今まで築いてきた知識や習慣を否定することを人数」を把握し，それを数値の設定に反映させる必要が回避したり，「変化による否定的な結果」をイメージしたりあるだろう。

する傾向があるからである。
（藤森 , 2010）以上のように，組織の構成員たちは「組織の変化」という事態に直面す

ⅱ エージェント間およびエージェント内の相互作用をモデ

ると，比較的後ろ向きになりがちであり，むしろこれまで

ルに盛り込む必要性

構築してきたものを大切にしようとする動きを示すことが今回のモデルでは，エージェント間の相互作用について分かる。ここで本研究の中心テーマである「組織統合」

は初期設定の「派閥」の存在以外には何も設定しておらず，に着目すると，統合という事象自体は組織構造・職務構

故に X1・Y1・X2・Y2 の値は定数とした。しかし，実際造の変化を組織にもたらすものであり，組織の成員たちにの社会では，ある人の行動が他の人にも影響を与えるこ

とっては「組織の変化」であると捉えられる可能性が高い。

とが十分にあり得る。また，ある1 人の行動の中にも，一だとすれば，上述のような成員たちの姿勢は組織統合時

つの行動が他の行動に影響を与える可能性がある。例えにも表出する可能性がある。こうした組織成員たちの「後ば誰かと交友関係を切れば，他の誰かと新たに交友関係

ろ向き姿勢」や「旧態の組織時代への回帰傾向」が，新しを作る確率は高まる可能性がある。その場合，X1・Y1・く統合・合併することになる構成員たちとの新インフォー

X2・Y2 の値は相互作用を持ちながら変動するはずであ

マル・ネットワークの構築に負の影響を及ぼす可能性をる。今後は，KISS 原則を守りながらも，エージェント間お探っていくことも，原因面の議論の方向性の一つであるとよびエージェント内の相互作用をモデルに盛り込むべきで考えられる。もちろん，組織心理学以外の学問領域からあろう。

考察を加えて，多様な観点から議論を展開する必要があり，今後さらなる研究が必要である。

ⅲインフォーマル・ネットワークが「何故統合に至りにく

謝辞

いのか」に関する考察

287

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察

本論文の研究推進にあたり，快く取材に応じてくださっ中野勉（2011）『ソーシャル・ネットワークと組織のダイナミクス－共た A 市の職員の T 氏とM 氏，有益なコメントを与えて下感のマネジメント』有斐閣

さった一橋大学大学院商学研究科の西口敏宏教授をは

藤森立男（2010）『産業・組織心理学

変革のパースペクティブ』

福村出版

じめとする，関係者の方々に深く感謝を申し上げたい。

古川久敬（1990）『構造こわし－組織変革の心理学』誠信書房
三宅充祝（2007）「M&A 時代を迎えた日本企業の人事マネジメン

注ト」，『マール』2007 年 2 月号，42-46 頁

1） 組織内の微妙な人間関係に該当する話も出てくるため，本論

矢野和男（2014）『データの見えざる手

文では実際の市町村の名前及びインタビューの相手の名前をウエラブルセンサが明かす人間・組織・社会の法則』草思社

挙げることは控えることとする。

山影進・服部正太（2002）『コンピュータのなかの人工社会（2002）によれば，マルチエージェント・シミュレーショ
2） 山影・服部マル

チエージェントシミュレーションモデルと複雑系』共立出版

ンを恐らく最初に社会科学に導入したのは「分居モデル」で有若林直樹（2009）『ネットワーク組織

名なトマス・シェリング（Schelling,1969）である。彼はコンピュー社会ネットワーク論からの新たな組織像』有斐閣

タこそ使用しなかったものの，アメリカの都市で人々が民族集
団同士でまとまって生活する分居現象をチェスボード上でモデ

鷲田祐一（2015）『イノベーションの誤解』日本経済新聞出版社

ル化することに成功した。

Axelrod, R. (1997) The Complexity of Cooperation, Princeton

3） 「有り得る関係性の数」は N 人の中から任意の二者を選び出University Press（寺野隆雄訳『対立と協調の科学』ダイヤモ

す時の組み合わせの数によって求められる。したがって，N人

ンド社，2003）

がネットワーク上に存在している時，N 人の間で成立し得る関Bala, S.R. and Sunita, M. (2013)“Factors Inﬂuencing

係性の数は N（N－1）/2 である。

Disintegration of Informal Networks in Organization.”

4） 派閥内リンク割合も派閥外リンク割合と同様の考え方を用い

The Indian Journal of Industrial Relations, 49(2),て求めた。つまり，派閥内リンク割合は「派閥内で有り得る関pp.247-255

係性の数の内で，成立している関係性の割合」である。

Barkema, H.G. and Schijven, M. (2008)“Toward Unlocking5） 図 4 では 1ターン目から 6 ターン目の Z の平均値が表示されてthe Full Potential of Acquisitions : The Role ofいない。これは，分母である「派閥外のリンク数」が 0 である

Organizational Restructuring.”The Academy of

ために，各ターンのエージェントの中に Z を求めることが出来

Management Journal, 51(4), pp.696-722

なかったエージェントが存在していたからである。

Cross, R. and Parker, A. (2004) The Hidden Power of Social
Networks : Understanding How Work Really Gets Donein Organizations, Boston : Harvard Business School

参照文献

Press

井上邦夫（2009）「M&A における企業文化の融合とコミュニケー

DeVoge, S. and Shiraki, J. (2000)“People factors : The

ションの役割」，『現代社会研究』，2009 年度第 7 号，3-12 頁

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Benefits Management, 16(1), pp.26-32

造」，『日本経営学会誌』，2005 年度第 15 号，15-28 頁

Ficery, K., Herd, T. and Pursche, B. (2007)“Where has all

北中英明（2005）『複雑系マーケティング入門：マルチエージェント・

the synergy gone?”Journal of Business Strategy, 28(5),シミュレーションによるマーケティング』共立出版株式会社

pp.29-35

総務省「市町村合併資料集 『平成の合併』による市町村数の変

Ibarra, H. (1993)“Personal Networks of Women and化（最終更新日：2011 年 3月2 日）」参照先：http://www.

Minorities in Management: A Conceptual Framework,”

soumu.go.jp/gapei/pdf/090416_09.pdf（閲覧日：2015 年 8

Academy of Management Review, 18(1), pp.56-87

月27日）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

Krackhardt, D. and Hanson, J. R. (1993)“Informal Networks

288

組織統合後のインフォーマル・ネットワークの非統合現象に関する一考察: The Company Behind The Chart.”Harvard Business
Review , 71(4), pp.104-110
Olaf N. Rank. (2008)“Formal structures and informal
networks : Structural analysis in organizations,”
Scnadinavian Journal of Management , 24(2), pp.145161
Powell, W.W. (1990)“ Neither Market nor Hierarchy: Network Forms of Organization,”Research in
Organizational Behavior, Vol12, pp.295-336
Schelling, T.C. (1969)“Models of Segregation.”The American
Economic Review, 59(2), pp.483-493
Valente, T.W. (2005)“Network Models and Methods forStudying the Diffusion of Innovations.” In Carrington,
P.J., Scott, J. and Wasserman, S. (Eds.) Models andMethods in Social Network Analysis, Cambridge
University Press, pp.98-116
Watts, D. J. (2006) Small Worlds: The Dynamics of Networks
between Order and Randomness（栗原聡・佐藤進也・福田健介訳『スモールワールド：ネットワークの構造とダイナミクス』
東京電機大学出版局 )289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

BtoB における市場細分化の方法論― 光通信を使ったインターネット接続回線を例に ―株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員

株式会社博報堂コンサルティング シニアマネジャー

徳永 朗

清水 慶尚

要約
BtoB 企業によるマーケティングの取り組みが拡がる中，その基盤となる STP 戦略構築の起点となる市場細分化について論じる。分類軸として「事業インパクト」と「商材リテラシー」に注目し，これらを用いた市場細分化の実務的な有効性の確認を目的とした。
本論は，「光通信を使ったインターネット接続回線」という具体的な商材を対象に，その購買関与経験者に対する定量調査をもとに展開する。この 2 軸が買い手側企業の組織購買の様々な実情を特徴づける要因になっているとの仮説のもとに，購買関与者や購買プロセス，購買に臨む意識・体制，意思決定時の判断基準や情報依存，取引満足を喚起する体験などについて，
2 軸によって生成されるセグメント間の差異の確認，特徴の読み取り，さらにマーケティングへの示唆の抽出を試みた。
その結果，セグメント間の差異が様々に確認でき，2 軸の背景にある購買目的や関与部門に即して各セグメントの組織購買の実情を体系的に把握できた。またその理解にもとづいて戦略示唆を導くこともでき，市場細分化の方法論として有意義なものと結論づけた。さらに，本議論と2 軸の背景に共通性がある場合など，他商材でも有効であると推察した。
キーワード
BtoB，STP，市場細分化，インターネット接続回線

I.

はじめに

を図るのでなく，あくまで個々の買い手に合せた取組みを，主に営業レベルで行うことが多い印象がある。様々な

昨今，日本の BtoB 企業におけるマーケティングの取組

マーケティングの機能を組織として統合的に運用するためみが活発になっている。
その背景には中核事業や事業ポートフォリオの刷新，グには，その起点となる STP 戦略の策定は重大な意味をローバル市場への進出など，持続的な企業成長のための持つ。しかし，その BtoB 固有の方法論については，基本

企業意思があり，マーケティングはその成否の鍵を握る重となる市場の捉え方からしてなお議論の余地は大きい。

要なものと言える。しかし，その取組みはまだ緒に就いた

本論では，STP 戦略のそのまた基盤に位置づけられるばかりで，研究者と実務家が一体となって現実に即した

セグメンテーション，すなわち市場細分化の方法論につい議論を行い，効果・効率を高める方法論を吟味する必要て論じる。実際に購買に従事した人たちを対象にした定がある。

量調査にもとづく「光通信を使ったインターネット接続回線」における考察を通して，BtoB 企業にとって有効な市

マーケティングの基本戦略の中核を成すのは STP（セグ

場細分化のあり方を模索する。

メンテーション/ターゲティング/ ポジショニング）戦略である。飽和する国内市場での厳しい戦いと，新市場の開拓やイノベーションを梃子にした事業変革が同時進行すII. 本論の問題意識

る今日の BtoB 企業のマーケティングにおいては，とりわ～ＢtoＢマーケティングに対する認識をもとに～

け STP 戦略の重要性は高い。すでに顧客の優先順位づ

従来 BtoBビジネスにおいて，マーケティングが BtoC

けや顧客ごとの施策の使い分けを行う企業もあるが，需ほどは重視されてこなかったのは，その特性に起因する。

要や買い手の特性で市場をタイプ分類して対応の差別化

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

290

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―余田（2011）は合理的で客観的な意思決定，人数・階層ない印象があるためである。市場や顧客の理解に立脚すが多数にわたる購買関与者による組織としての購買，過ることが，STP，ひいてはマーケティングの原点である。

去の利用経験に基づく製品知識や企業間の信頼関係に余田（2011）は日本の BtoB 企業のマーケティングを論

基づく選択などをBtoBビジネスの基本特性として挙げ，じる中で，とりわけ欠けていると思われる活動が購買プ

これらが BtoB にマーケティングやブランディングが必要

ロセスの理解および市場細分化とターゲティングであるではないという認識を生んできたとしている。また別の視と指摘している。それは本論の問題意識や意図する考察

点から，主に製造企業の市場に対する活動として発展しに対して背中を押すものであるが，同時に市場細分化のてきた経緯があるマーケティングは，最終消費者である

方法論の検討において，市場セグメントによる購買プロセ

マス顧客による購買を扱ってきたため，人間関係を重視

スの差異を浮き彫りにすることを念頭に置くことで，よりした営業活動が中心の対市場活動が主として行われる

実りのある研究となるとの示唆と受け取る。

BtoB 領域での議論が拡大しなかったとも論じている。し一方で，先述のような背景を考慮すれば，今日の STP

かし昨今，企業間競争のグローバル化，組織購買の枠組

戦略は，売り手側であるBtoB 自身の変化も反映させたもみの変化や意思決定における企業イメージの介在拡大をのであることが望まれる。個別の案件では，市場細分化もたらす顧客企業の変化，それに新規顧客獲得重視やソの検討の際にもその要素を勘案する必要があるが，まずリューションビジネス化など売り手側の戦略定石の修正なは幅広い案件に共通する一般的な考え方を導くため，かどの環境変化によって，マーケティング重視に舵を切るよ

つ議論を複雑にしないために，本論では市場・顧客に焦うになったと指摘している。

点を絞って議論を行う。ただし，自社の事業特性や競争

これらの議論から，マーケティング重視の姿勢は，マー

優位性，収益性などと突き合わせて，ターゲティングやポ

ケティング不要論の前提の変容を受けたものと本論は理ジショニングの策定をスムーズに行えるような市場細分化

解する。向き合う市場・顧客，それに自社の変化が，先にの検討を念頭に置いた。

論じた BtoB 取引の特性を揺さぶり，マーケティングの取り組みを促していると同時に，それらの変化はマーケティ

III. 市場細分化の分類軸の検討

ングの基本戦略である STP を考える際の与件ともなると市場細分化を考えるにあたって重要なことは，マーケ考える。
本論では，STP の中の S に相当する市場細分化の方法

ティング戦略の実効性を高める分類軸の選定である。石論について議論する。市場細分化は，自社事業の特性・井ほか（2004）では，産業財市場の代表的な市場細分状況も併せて勘案して行うターゲティングやポジショニン

化の軸のタイプが４つ提示されている。そのうち品質，性グに先立って，主に市場や顧客の特性・状況を前提に検能，サイズなどの「製品・サービスの属性変数」は顧客起討するプロセスである。市場，買い手のみを視野に入れ点とは言えず，マーケティング発想の市場定義に際してはた議論が可能なので，一般化した議論が比較的無理なく違和感がある。現実に多くの企業が用いているのが，買行えるものと考えるが，本論が市場細分化に注目する理い手の企業規模や業種などの「産業統計的な変数」と思

由はそれだけでない。STP は，顧客を起点にした売りのわれる。が，昨今の買い手の変容とは，このような切り口

仕組みを構築し機能させるマーケティングの基本でありでは説明し切れない多様な組織購買の実情や顧客ニーながら，自社の事情や環境に依存した戦略設計が優先さ

ズの台頭そのものを指すものである。加えて，売り手の旧

れ，いきおい市場に対する十分な理解・吟味にもとづくサ来的な組織・体制の事情からこの軸が好んで採用される

ブ市場の定義や対象市場の選定が必ずしも行われてい感もあるため，ここでの議論においては魅力が薄い。自291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―社の変化も念頭に，顧客の変化に対応して新たな売りのい手側企業の購買関与者の商材に対するリテラシーであ仕組みをつくるという課題に鑑みれば，購買基準や購買る。買い手側企業における商材の理解度や合理的判断の部門への集権化の程度が例として示される「組織購買行能力が，情報提供支援の質・量や情報探索行動，それに動上の変数」のタイプを検討するのが妥当と本論は考え

意思決定時の判断基準や合理性などの面で組織購買をた。加えて，マーケティング戦略構築の実践に資すもので特徴づけるとの判断から設定された軸である。
「事業インあるためには，様々な組織購買の現実を直接的・間接的パクト」と「商材リテラシー」が，このように多様な購買行に説明できるようなものが望ましいとも考えた。残る 4 つ動に関わるファクトを特徴づける背景要因として捉えるこ目のタイプである，買い手の要求する技術水準や標準化とができる点に，本論も注目した。

の程度などの「使用状況にかかわる変数」はあくまで表

余田・首藤（2013）の議論は，「事業インパクト」の大小層的な現象で，生成されるセグメントの特徴のレベルにあと，「商材リテラシー」の高低という２つの軸を用いることたる。分類軸はむしろ，それを規定する要因のレベルでで，買い手側企業の購買活動に影響を及ぼす商材特性の定義すべきとの考えから，本論での考慮の対象とはしな

タイプ分けが可能となるという仮説を設け，各々の大小・かった。

高低の掛け合わせで規定される 4 つの商材タイプごとに「組織購買行動上の変数」の例には，買い手のロイヤル

異なる購買関与者の特徴や購買プロセスがあることを論

ティーや注文数量，突発的注文の有無といった過去の実証したものである。具体的には，4 つのタイプを代表する績に関わるものも例示されている。ビジネスインテリジェ

商材をあらかじめ設定して，それが 2 軸に関して想定したンスが注目され，ビッグデータ解析のビジネス活用が注特徴を有することを確認したうえで，中心となる購買関与目される昨今，これら視点からの市場分類も魅力的に映者層，購買のきっかけ，候補抽出時や選定時の参照情報・る。しかしあくまで「過去の実績」で，激変するBtoB 取選定基準，取引への満足を生む経験などに差異があるこ引の環境の下では未来を説明する保証はない。さらに，とを，各商材の購買従事経験者への調査を通して実証し

Homburg, Droll&Totzek(2008) が扱うような既存顧客とている。

の取引実績にもとづく顧客セグメンテーションは，顧客のここで注視すべき点は，その議論では「事業インパクト」

優先順位づけという文脈の議論には適切であろうが，需と「商材リテラシー」を市場細分化のための軸として利用

要喚起や潜在顧客の顧客化を議論するのには適していしているのでなく，ある商材の特徴を表現するための切りない。組織購買に関わる現象の根本にある要因のレベル

口としていることである。商材に対して，各々の軸の大小・で顧客を捉えることがより意義深いものと考える。

高低は一意である。

表面的な取引の実情や顧客の購買行動を支配する要因

しかし同じ商材でも，買い手の企業によって，あるいはで，マーケティング施策の検討にも反映できる市場細分化

時点によって，この 2 軸に関して異なる特徴があることもの軸として，本論では余田・首藤（2013）が使用した「事あるだろう。同じ商材の買い手でも，企業によって，ある

業インパクト」と「商材リテラシー」の２つに着目した。

いは同じ企業でも時点や案件によって，「事業インパクト」「事業インパクト」は買い手側企業にとっての購買の重と「商材リテラシー」は一定とは限らない。そのように考大さであり，関与者の規模・部門や階層，購買のプロセス，

えると，これらは組織購買行動に関わる変数ではあるが，意思決定時の判断基準などの面で組織購買を特徴づけ

商材の特徴を表現する軸として活用することは必ずしも常るとの考えから設定された軸である。客観性をもたせるに妥当とは限らない。その一方で，市場細分化の分類軸

べく，1契約当たりの購買金額が売上高に占める割合，ととして活用することは妥当であるにとどまらず，表面的な定義されている。一方，「商材リテラシー」は文字通り，買組織購買に関わる様々なファクトが説明可能であり，本論

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

292

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―えたからである。仮説的にその多様性は，新規事業所・の期待に沿うものであると考えることができる。
また，「事業インパクト」は売り手側企業が求められる

店舗開設などの導入自体を需要とする購買と，事業上の商品力や営業力，あるいはその内容を，「商材リテラシー」

何らかの目的達成や課題解決の需要のための購買とが並は求められる専門性や情報力を規定する。したがって，存することに依存していると考えるが，この点は後で確認

事業変革や利益重視の経営に舵を切りながら個別事業する。

の管理を行っているBtoB 企業にとって，前章で望ましい

買い手が極めて限定的，もしくはこれら2 軸に関して一と記した，自社の状況と突き合わせた市場細分化やその様である商材においては，「光通信を用いたインターネッ

優先順位づけをスムーズに行うことを可能にする分類軸

ト接続回線」の議論は当てはまりにくいかもしれない。しでもあると考えることができる。

かし今日，マーケティングを検討する必要が生じている企
業・商材の多くは，幅広い業種・規模の顧客を対象に，これらの点に関して同様に多様性のある市場に対する販

IV. 本論の趣旨とアプローチ

売が行われているものと考える。
「光通信を用いたネット

本論の目的は，「事業インパクト」と「商材リテラシー」

ワーク接続回線」の場合のこれら2 軸の一般性・特殊性の２軸によって，ある商材を市場細分化することの実務的を吟味することで，できる限り他の商材でも適用可能なな有効性を確認することである。

議論か否かも検討することを意識した。

合理的なセグメントの生成の方法論を検討したのち，「光通信を用いたインターネット接続回線」の中堅以下生成されたセグメント群による購買関与者・体制など組の規模の企業の市場での市場細分化を議論するにあたっ

織購買の実情や購買に臨む際の意識，判断基準，情報源て，実際のその市場の顧客，すなわち購買に関与した人などの差異・特徴を確認し，併せてどのようなマーケティ

を対象に，その購買の際のことを尋ねる質問票を用いた

ングへの示唆が抽出できるか，戦略構築への活用につい調査を行った。次章ではその設計と分析方法について論ても議論するものである。

じ，次々章でその結果分析を通した議論を行う。

本論は，具体的な商材を対象にして議論を進めることとし，「光通信を用いたインターネット接続回線」に関する，
国内の中堅規模以下の企業の市場における市場細分化
について検討する。この商材をサービス提供する企業は，
大手通信会社や特定地域を事業エリアとする電力会社系

V. 購買関与者調査の設計と分析方法
1. 調査方法
勤務先の企業でこの1年間に「光通信を使ったインターなど，いくつかの企業に限られる。逆に買い手側の企業

ネット接続回線」の購買に従事した人たちを対象者条件

は極めて幅広く，組織・団体も含めた多様な業種・規模とするインターネット調査を実施した（スクリーニング調査の企業が想定できる。しかし大企業での導入は一巡してを2014 年 11月，本調査を同年 12月に実施）。複数回の購おり，売り手は主に既顧客に対する組織的な販売戦略を通した回線数拡大や機能・付加価値向上に努める一方，中堅規模から小規模の企業の新規導入促進や回線数拡買を経験している場合は直近の1 件に絞り，その購買での最も主要な取引先との出来事や評価を測定した。既述のように，市場細分化の対象とする市場を中堅以下の規大をも喫緊の課題としている。

模の企業にフォーカスし，勤務先の従業員数が 5-299人

この商材を対象にしたのは，買い手側企業にとってのの人のみを対象とした。

「事業インパクト」と，購買関与者の「商材リテラシー」に勤務先の《業種》についての製造業／建設業／小売・関して多様性があるために，本論の目的に即していると考293

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―

飲食業／サービス業の 4 つと，《 規模》についての従業員〔〕内の文言で対象者自らに経験した購買業務を評価

数「小」=5-29人／「中」=30-299人の 2 つを掛け合わせ

してもらった。

た計 8 セルについて，仮に想定される契約本数（業種は《投資規模》：企業規模に対して大きな投資であること。

不問で従業員 7人当り1 本）に即した市場規模（国内の法〔購買・導入された製品・サービスの金額規模は，自社の人数を乗する）のバランスに合わせて，全体回収目標サン

年商を考えれば大きな金額と言える。
（金額規模には初期

プル数 500 の内訳の割付を行った。また，8 セルそれぞれ

投資額とその後定期的にかかる運用・保守等の金額を含の内訳も，スクリーニング調査での『意思決定者』
（組織と

める。
）
〕

しての最終判断を下す立場で従事した人），『購買担当者』《必須資源》：経営に必須の資源であること。
〔自社の事（現場レベルで購買業務を推進する立場で従事した人），

業・業務に必要不可欠なものとして，その製品・サービス

およびその両方の立場を兼ねた人の 3 層の出現者構成比の購買・導入は案件化された。〕に即した割合でさらに回収目標数を設定した。マクロミル《業績寄与》：業績への寄与度が大きいこと。
〔自社の今社のインターネット調査パネルを用いて調査を行ったが，後の業績を左右するものとして，その製品・サービスの購

最終的な回収票数は 481で，割り付けたサンプル数を確

買・導入は案件化された。〕
各項目への７段階評価（１：非常にそう思う～７：全く

保できなかった小売・飲食業については，集計時にはウ

そう思わない）の結果のピアソンの積率相関係数は，《投

エイトバックの処理を行った。
以下では，市場を細分化する2 つ軸の具体的な作成方

資規模》と《必須資源》は 0.42，《 投資規模》と《業績寄法，およびそれらを掛け合わせて生成する 4 つのグルー

与》は 0.55，《必須資源》と《業績寄与》は 0.62と，いずれプの設定について述べる。余田・首藤（2013）が 4 つのタ

も相関はあるものの，必ずしも高いものではなかった。そイプの商材の特徴を把握するために行なった，各タイプをこで，3 項目すべてへの反応を利用して，いずれか１つ以代表すると想定する商材の購買に関与した人への調査で上の項目の評価が 7 段階評価の上位 2 段階（非常にそうの方法論をもとにして，見直し，修正した内容を中心に論

思う／そう思う）であった対象者について，経験した購買

じる。

案件の「事業インパクト」を「大」，それ以外の場合を「小」と定義した。

2.「事業インパクト」に関わる市場細分化の軸の定義と測定

3.「商材リテラシー」に関わる市場細分化の軸の定義と測定

余田・首藤（2013）が行った調査では，１契約当たりの購買金額が売上高に占める割合との定義に沿った質問項

余田・首藤（2013）の調査では，対象者個々人の，購買目を設け，案件の「事業インパクト」を測定している。複に従事する際の知識・情報について聴取している。すな

数商材を共通の指標で評価する事情もあるが，
「光通信

わち，
「事業インパクト」が組織にとってのインパクトであを使ったインターネット接続回線」の場合，コストだけでなるのに対して，この軸は個人のリテラシーを表現するもの

く，潜在的な利益の大きさも購買の重大さに関わる。さらであった。本論では，買い手側企業の組織購買の状況をに，事業への影響を表現するものは金額にとどまらない。

用いて市場を細分化するスタンスを徹底し，この軸による新たな顧客サービスや社内 IT 環境の整備を通した，新た対象者の仕分けも組織の状態を表現するものとした。

な価値創造のための購買も拡大している。そのため定義

具体的には，自身も含めて購買に従事した『購買担当者』

を拡げ，評価対象とする購買案件についての以下の 3 項『意思決定者』のそれぞれが，案件に関与する前から製品・目を「事業インパクト」に関わる要素と仮に想定し，各々のサービスの機能・品質や提案内容の詳細を評価できるだ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

294

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―けの知識・情報や能力を持っていたか否かについて尋ね

ループをセグメントⅣとした。４つのセグメントと，この調る問を設けた。そして，『購買担当者』『意思決定者』各々

査におけるそれぞれの構成比は【図表 1】で示した通りでについての 7 段階評価回答のうちの良好な方の評価を，ある。

その対象者が属する組織の「商材リテラシー」であると判断し，使用した。
「高」「低」の分岐については次節に委ね

VI. ４つのセグメントの差異と特徴の分析

る。

1. 分析内容

4. ２つの分類軸を掛け合わせた４つのセグメントの生成「商材リテラシー」を一律，7 段階評価の 2 以上・未満

本章では，まず企業が通常用いることの多い業種・規や 3 以上・未満で分割して掛けあわせて４つのセグメント模を用いた市場細分化と，「事業インパクト」と「商材リテを設定するのがシンプルではあるが，そうすると構成比にラシー」の２軸を用いた市場細分化との関係を確認して極端な偏りが生じるため，工夫を施した。まず，「事業インおく。その後，事業インパクトの大小と商材リテラシーのパクト・大」のサンプルについては，「商材リテラシー」も高低によって生成した市場セグメントの間にはどのような7 段階評価の 2 以上か未満かで線引きした。
「事業インパ

差異があるのか，またその市場細分化の方法論はマーケ

クト・大」で商材リテラシーが上位 2 段階未満の「商材リティングに対してどのような示唆が与えるのかという議論

テラシー・低」の，売り手としては最も手がかかりそうなを，以下の３つのテーマに沿って順に考察する。

グループをセグメントⅠとし，「事業インパクト・大」で「商最初に，購買に臨む組織としての買い手の意識や体制

材リテラシー」が上位 2 段階にある「商材リテラシー・高」の差異を確認し，その特徴を分析する。ここでは結果的のグループをセグメントⅡとした。

に 2 軸の背景を推察することになった。次に，購買プロセ「事業インパクト・小」のサンプルについては，商材リテスにおける関与者の内訳や意思決定の実情の差異を確

ラシーが上位 3 段階，つまりリテラシーについて少しでも認する。それを，誰に対して，どのような接点でどのようなポジティブな反応のあるグループをセグメントⅢとした。

メッセージを発信すべきかに関わる情報として捉え，マー

それ以外の商材リテラシーが中立もしくはネガティブなグ

ケティングへの示唆について考察する。最後に，購買プロ【図表1】 ４セグメントの定義と，調査対象者の構成比295

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―

セスの中で取引への満足をもたらす体験の差異に注目す

メントⅠとⅢという対角線に位置するセグメントに，若干でる。どのような差異があり，各セグメントの特徴を理解すはあるがより多くの企業が属する傾向が見られる。このよることで，施策への示唆がどのように得られるか考察す

うに，「事業インパクト」と「商材リテラシー」で市場を捉る。

える視点は，業種と規模で市場を捉える視点とはいささか異なった角度から市場をみていることがわかる。

2. 業種・規模による分類との比較

3. 組織購買に臨む買い手の意識・体制

市場細分化を行う際に通常よく用いられる業種や規模

売り手側企業のマーケティングに影響を与えることが想による分類ごとに，４つのセグメントに属する対象者の割定される，買い手側企業の組織購買に臨む際の意識や体合を図示したのが【図表 2】である。
構成比の数値からは，小売・飲食業ではセグメントⅡが，制に関わる多様性について，５つの仮説を構築した。そ

製造業ではセグメントⅢが，他よりも若干多く含まれるよ

れぞれを検証するために対象者に〔〕内の質問を行った。

うに思われるが，カイ二乗検定の結果からは 4 セグメント

回答は 7 段階で評価してもらいそれぞれ１～７の得点を与の構成比の差異は，4 つの業種，中・小 2 つの規模，そえた（１：非常にそう思う～７：全くそう思わない）。

れに業種と規模を掛けあわせた 8 層のいずれにおいても仮説１《手段としての購買の差異》

有意ではない。

回線の導入自体が目的であり意味があるというよりも，

ここでまず読み取るべきことは，業種や規模が同じで何らかのビジネス上の目的達成や課題解決に対する手段

も様々なセグメントに属する企業が存在するということでと捉えている買い手の存在は，4 つのセグメントによってある。例えば製造業に注目すると，【図表 3】のように規模差がある。 〔製品・サービスはあくまで手段で，それに「小」の企業は，セグメントⅡは全体との比較で極端に少よって何ができるか，どんな課題を解決するかの方に関心ないが，セグメントⅢとⅣを中心に 4 つのセグメントすべて

があった。
〕

に対象者の経験した案件は付置される。規模「中」でも仮説２《現業部門の案件発生への関与の差異》

同様にすべてのセグメントに属し，全体との比較ではセグ

本社機能や情報システム部門ではない，事業収益向上【図表 2】 業種・企業規模別の４セグメント構成比（高･ 低：「商材リテラシー」 大･小：「事業インパクト」）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

296

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―に直接関わる業務に携わる部門が，案件発生のきっかけ分散であるとの帰無仮説が棄却されたため，仮説 1に対に関与するかどうかは，4 つのセグメントによって差があ応する質問でのみ平均値のセグメント間の差異を確認しる。
〔案件発生のきっかけに，実務・現業の課題を抱えるたところ有意性が確認された（【図表 4】）。仮説 2 から 5

部門（マーケティング・営業・製造・開発など）が関与した。〕

については，Kruskal-Wallis 検定でセグメント間の中央

仮説３《現業部門の業者選定への関与の差異》

値の差異に着目したところ，すべてについて４つのセグメ

本社機能や情報システム部門ではない，事業収益向上

ント間に差はないとの帰無仮説Ｈ０は棄却された（【図表に直接関わる業務に携わる部門が，取引先業者や製品・5】）。以上から，「事業インパクト」の大小と「商材リテラ

サービスの選定に関与するかどうかは，4 つのセグメント

シー」の高低に着目して分類した４つの市場セグメントにによって差がある。
〔業者や製品・サービスの選定に，実関する1 から 5 の仮説はすべて正しいと考えられる。

務・現業の課題を抱える部門（マーケティング・営業・製造・開発など）が関与した。
〕

次に，購買に対する意識や体制に関するセグメント間の差異を概括しながら，2 軸がもつ意味，表現するものを仮説４《情報提供に関する期待・依存の差異》

探っていく。5 つの仮説に対応する各質問への回答につ売り手に対する情報提供の期待・依存の度合いは，4いて，便宜上平均スコア（【図表 6】）を参照して，総合的

つのセグメントによって差がある。
〔購買担当者は，多くのに各セグメントの特徴を整理していく。

知識や情報を取引業者に依存した。
〕

まずセグメントⅡについて，仮説 2 から 5 で最もスコア

仮説５《ビジネスパートナーとしての期待の差異》

が低い，すなわち肯定的な回答が多い。仮説 1でもⅠと並売り手を単なる取引相手以上のビジネスパートナーとしんで肯定的である。
「事業インパクト」を大，「商材リテラて期待する買い手側企業の存在は，4 つのセグメントにシー」を高と自己評価する背景には，重要な現業部門のよって差がある。
〔取引業者には経営や事業に関わる戦

課題に関わる目的の達成のための購買に，組織をあげて略の立案・遂行のパートナーであることを求めた。）

取り組んでいる状況があるものと推察できる。一方セグメ

5 つの質問すべてについて，帰無仮説Ｈ０を4 つのセグントⅠは，仮説 1の何らかのビジネス上の目的や課題解決

メントの平均値はすべて等しいとして一元配置分散分析

に対する手段としての購買はセグメントⅡを凌ぐ水準にあを試みたが，仮説 2 から 5 に対応する質問においては等る一方，仮説 2 や 3 の現業部門の関与については明確に【図表 3】「製造業」の対象者の企業規模別の４セグメント構成比（高･ 低：「商材リテラシー」 大･小：「事業インパクト」）

297

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―Ⅱに見劣る特徴がある。
『購買担当者』としてのみ関与しパートナーというよりも依存の意識が相対的に高いものとた人（『意思決定者』も兼ねる人を除く）のうち，直接的に考えられる。

事業に従事する部門に所属する人の割合は，セグメントⅡ

セグメントⅢとⅣは，総じて常にⅢの方よりも良好だが，では 33% に対してセグメントⅠでは 22％にとどまる（所属いずれもⅠやⅡに見劣る。再び『購買担当者』としてのみ部門に関する回答の「企画・マーケティング」「営業・販売」関与した人の所属部門のデータを見ると，セグメントⅢで「購買・調達」「製造・生産・物流」「設計・技術開発・研は情報システム部門，Ⅳでは総務系の部門に属する人が究開発」を合算）。自身も含め，現業課題を抱える部門抜

他よりも多い特徴がある。いずれも「事業インパクト・小」

きで購買に取り組んでいるセグメントⅠが，商材リテラシー

だが，「商材リテラシー」に高低の差があるのは，この点とが低であるとの自己認識している背景には，通信・ネット

関係がありそうだ。すなわち，セグメントⅢはあくまで普ワークと解決すべき課題領域の両方の知識・理解が求め段からのネットワークやシステムの購買の定常的な活動のられるにもかかわらず，組織としてのその欠如を感じてい一環として取り組む企業と解釈できる。一方でセグメント

ることがあると推察できる。限られたリソースで期待の大Ⅳは，事業に関わる価値創造の意識や，ひいては売り手

きい効果創出に取り組むため，いきおい業者に対してはに対する依存や期待が必ずしも高くない購買であること【図表 4】 一元配置分散分析の結果【図表 5】 Kruskal-Wallis の検定 の結果【図表 6】 各仮説に対応する質問への，各セグメントの反応（平均値）（１：非常にそう思う～７：全くそう思わない）

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BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―が多いと考えられる。実際，購買目的を尋ねた問では，セ者』ではその立場のタスクについては 9 つ中 3 つのタスク

グメントⅣは新事業や新施設に対する導入のような，事業においては棄却されたものの，6 つのタスクでは棄却され所に必要な財としての購買が他よりも目につく。

なかった。また『意思決定者』としてのタスクは 2 つとも以上の議論から，何らかの事業上の目的達成や課題解棄却された。一方，『意思決定者』では，その立場の業務決のための手段としての購買の場合と導入自体が目的でへの関与についての帰無仮説は棄却されなかったが，『購ある場合の違いが，「事業インパクト」と「商材リテラシー」

買担当者』としての業務は導入・使用のステージでの 2 つという２軸に対する反応を分けると同時に，買い手の意

を除く7 つのタスクでは棄却された。

識・体制を支配している傾向もあると判断することができ対象者が自己申告した立場の業務については，セグメ

よう。
「光通信を使ったインターネット接続回線」以外でもント間に有意な差異があるのは『購買担当者』の 3 つのタ

そのような面での多様性や差異が市場にある商材におい

スクのみにとどまったことになる。しかし一方，それ以外ては，自ずから同様の特徴をもつセグメント群が生成されの立場の業務への関与については，ほとんど常にセグメンるものと考えられる。

トによる有意な差異が認められた。
以上の点を踏まえて，セグメントごとの傾向を概括して

4. 購買プロセスにおける関与者や意思決定の実情

みよう。まず『購買関与者』について，個々のタスクについ

次に購買の実情について，セグメントによる差異や特徴ては有意差があるものは限られているが，概してセグメンの把握，そして施策への示唆の抽出を試みる。まず『購トⅠ・Ⅱで，Ⅲ・Ⅳよりも多くのタスクに関与する傾向が見

買担当者』および『意思決定者』が携わる具体的な業務て取れる。ⅠとⅡの比較で，組織をあげて購買に取り組むに注目する。次の項では業者や商品・サービスの選定にⅡでは本来『意思決定者』としての業務にもより関与し，

際してどのような判断基準をもって臨んだか，そして最後

現業部門抜きで取り組むことの多いⅠでは導入に関わるにその際に参照・接触あるいは経験した情報源について

業者・社内の対応に関与する割合が多い点は，それぞれ論じる。

の組織購買の意識や体制に即したものと言える。セグメン（1）購買担当者および意思決定者が携わる業務

トⅢは，購買プロセスの後半，とくに〔導入・使用〕のステー

すでに議論している『購買担当者』と『意思決定者』のジではⅠやⅡに匹敵する関与をしている点が注目に値し，関与立場の区分については，調査では対象者に総じてど

ここでも情報システム部門の業務のイメージを思い描くこのような関与の仕方かを自己申告で答えてもらったものでとができる。次に『意思決定者』に注目すると，セグメントある。
『購買担当者』と『意思決定者』各々の立場の関与

間に有意な差異がある，本来『購買担当者』としての業務者において，具体的なタスクへの従事については，4 つのに，やはりセグメントⅠ・Ⅱで他より高い割合で個別タスク

セグメント間で差異があるとものと考えた。また本来『意に関与している。

思決定者』の業務への『購買担当者』による関与や，そのこのように，『購買担当者』と『意思決定者』がそれぞ

逆も考慮に入れ，その実態を聴取した。

れ実際に従事するタスクについて，個別には統計的に有購買プロセスの中での『購買担当者』と『意思決定者』

意な差異がないこともあるが，全体を通して各セグメン

それぞれの立場のタスクを各 9 つと2 つを設定し，関与のトのおおまかな特徴や傾向が把握をできる。そしてそれ有無を尋ねた結果が【図表 7】である（図表中の＊は有意

は，軸の意味や背景に沿ったもので，各セグメントのプロ

水準 .05 でカイ二乗検定の結果セグメント間の差があった

フィールをさらに明確にするのに寄与するものであること

タスク）。

が確認できた。

セグメント間の差異はないとの帰無仮説は，『購買担当（2）業者や商品・サービスの選定時の判断基準

299

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―選定時の判断基準に関するデータは，購買プロセスのいて質問した。
〔探索・候補抽出〕に関して 22 項目，〔評

どの段階で，誰に対して，どのような情報提供や理解促

価・選定〕に関して 25 項目から選択してもらった結果，カ進・イメージ醸成を図ればいいかに関わる示唆を与える

イ二乗検定によってその反応にセグメント間で有意な差がものと考えられる。
【図表 7】の下方に示した購買プロセス

あったものはいずれも3 項目にとどまった。セグメントによの中の，案件化を受けて商品・サービスや取引先を〔探る差異は限られた判断基準項目でのみ観察できると言え

索・候補抽出〕する段階と，その後提案を受け取ってそれる。
そのような結果の下で各セグメントの判断基準の傾向

ぞれの立場で〔評価・選定〕する段階の 2 つの局面につ【図表 7】『購買担当者』『意思決定者』 各々が関与したタスク

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

300

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―を概観するために，【図表 8】のように各セグメントでの観る。セグメントⅢでもまた，アフターサービスや不具合時の測値の上位にある項目を俯瞰することにした。その結果，対応と価格は重視されているが，〔探索・候補抽出〕段階

実務に対する示唆を与える各セグメントの特徴を以下のよ

で過去の取引実績をあげた人が最も多い点が目につく。

うに抽出できた。

〔評価・選定〕の段階では営業員の適切・迅速な対応や，セグメントⅠは〔探索・候補抽出〕〔評価・選定〕いずれ

条件交渉での柔軟な対応が上位にあがっており，全体とのステージでもアフターサービスや不具合時の対応がトッして普段からのシステムの購買案件の延長にある案件へ

プで，他のセグメントよりも高スコアであった。価格の安のスタンスとの印象を受ける。最後にセグメントⅣでは，対さや過去の取引での満足体験も重視される一方で，営業応力も含めて価格に関連する項目が相対的により上位に員の印象・対応も〔評価・選定〕の際には重視している。

ある。
〔探索・候補抽出〕時の過去の実績の重視や，全体案件の重要性に対して商材への十分なリテラシーがない的なスコアが低水準なことも含めて，比較的シンプルな判状況で，総じて“守り”や“依存”の意識が垣間見える。

断を行っている印象を受ける。

セグメントⅡでもアフターサービスや不具合時の対応，価（3）業者や商品・サービスの選定時の参照・接触情報格などが重視されるが，Ⅰと違って機能・品質や効果の高選定時の参照・接触情報に関するデータは，先に抽出さへの意識が高い。価格についても〔評価・選定〕の段

した理解やイメージをどのような情報源や経験を通じて

階では，その効果と比した割安感が重視されており，評醸成を図ればいいかに関わる示唆を与えるものである。

価能力の高さを活かした意思決定をしていることが窺え

ここでも〔探索・候補抽出〕する際と，〔評価・選定〕する【図表 8】 業者や商品・サービスの選定時の評価・選定基準

301Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―際に分けて質問した。選定時の判断のために参照・接触の有識者が上位にある。それに先立つ〔探索・候補抽出〕したものを聴いた 22 項目に関して，カイ二乗検定によっの段階でも，業者からの提案・レポートや社内外の有識てセグメント間に有意な差があったものを抽出したところ，者，製品案内・カタログが重要な情報源になっている点〔探索・候補抽出〕のステージでは 6 項目あったのに対して，は同じである。だが，有識者については，社内協力者の〔評価・選定〕については 1 項目もなかった。

少ないセグメントⅠは社外を，セグメントⅡでは社内外とも〔評価・選定〕の段階ではすでに案件固有の提案が出に重視している。商材リテラシーの高いセグメントⅢではされているために，周辺の情報の参照程度にはセグメント

社内有識者のほかに「クチコミサイト」「ネットコミュニティ」

間に有意な差が見られないものと解釈することができる。

に依存している点が目につく。また，セグメントⅠ・Ⅱともそれに対して多様な情報源に依存する〔探索・候補抽出〕

ホームページを参照するが，Ⅰでは新製品・新サービスのの段階では，セグメントによる参照・接触する割合に有意情報，Ⅱではシミュレーターなどツールの活用が目立ち，な差異があるものが 6 項目にのぼったと考えられる。

商材リテラシーが影響していると考えられる差異がみら

ここでも，【図表 9】のように各セグメントでの観測値のれる。このように各セグメントの〔探索・候補抽出〕の段

上位にある項目を俯瞰することで，それぞれのセグメント階に対応する情報戦略に関わる示唆を得ることができる。

の特徴を把握することを試みた。
〔評価・選定〕時の参照・接触情報は，各セグメントの

本節では 3 つの視点から，購買プロセスにおける関与

上位５項目は順位こそ違え，すべて同じ顔ぶれであった。

者や意思決定の実情についてのセグメントごとの差異・特いずれのセグメントでも当然ながら提案書がトップで，そ徴を議論した。個別のタスクや評価項目に関して，統計的

れ以外の候補業者の提案や製品案内・カタログ，社内外には 4 セグメント間の有意差がないことも多々あった。し【図表 9】 業者や商品・サービスの選定時の参照・接触情報

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

302

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―かし，反応量の多いものを俯瞰し，比較することで，セグの議論はよく当てはまるものと考える。また背景がこの商

メントごとの特徴は十分に抽出できたと考える。いずれの材とは異なる場合，2 軸の特性自体が各セグメントの組織

特徴も，前章で考察した 2 軸の背景である“目的”か“手購買を明確に特徴づけるものであれば，ここで試行した段”かの違いや所属部門の違いに加えて，「事業インパク

ようなマーケティングへの示唆を得ることが十分に可能でト」「商材リテラシー」の 2 軸の特徴，あるいは前章で見たあると考える。

それを反映した組織購買に臨む買い手の意識・体制に即

5. 取引満足をもたらす体験

して合理的なものであり，それゆえ各セグメントの購買セ

最後にこの節では，購買活動全体の中で取引への満足

ンターとしてのプロフィールや組織購買の実態をありありをもたらす体験について，4 つのセグメントの差異を考察と描くことができた。

する。新規顧客開拓に尽力する一方で，アップセル，クロ

この 2 軸はある背景に依存しており，また 2 軸はある状
況を支配する。
「光通信を使ったインターネット接続回線」
以外の商材でも，2 軸の背景が同様のものであれば本節

スセル，再購買など，既顧客との継続的な関係性を重視するBtoB 企業の声をよく耳にする。仕組みとしての CRM【図表10】 デライト体験に関する測定項目

303

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―はもちろん重要であるが，取引の時点で得る満足感が，次る調査結果において「取引満足度と正の相関が高い」体の取引への態度に影響することは議論の余地を待たな

験と定量的な表現ができるとしている。本論でも「光通い。それは営業員の対応のみならず，発揮されるパフォー

信を使ったインターネット接続回線」の購買関与者調査でマンスから情報の体裁・内容まで，あるいは購買プロセ

同様の考え方で，4 つのセグメントにおけるデライト体験

ス上の特定のタスクでの支援など，多様に想定できる。どを抽出し，その差異を分析した。

のような体験を創出することが取引全体への満足を高め

取引満足度とデライト体験に関する詳細な測定方法はるのに有効かがセグメントによって明確に異なると，施策

余田・首藤（2013）には記載されていないが，本論では項の設計も検討しやすい。

目および指標について以下のように吟味し，設定した。ま余田・首藤（2013）では，組織購買における社内案件

ず体験の項目については，A) 購買上のどのプロセスにも化の段階から，探索，選択，さらには利用・消費に至る

共通する情報提供や顧客接点におけるサービスの質の観

全プロセスにおいて，顧客企業の各関与者および組織全点と，B) 個々の購買プロセスに固有の各タスクに関わる体として「印象に残る喜びの体験」を“デライト体験”と好対応という２つの側面から設定した。
【図表 10】はその名づけて着目している。その際，取引満足を引き出す機能

全体像で，A については 4 つの購買ステージすべてについも含めてデライト体験を定義しており，購買関与者に対すて，B については関連するステージに関して質問した。

【図表11】 各セグメントの購買担当者/ 意思決定者の取引満足度

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

304

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―

デライト体験の測定は 2 段階とし，まずそのような経験・

買・導入の社内検討〕の段階では顧客理解にもとづく提対応自体の有無を聴取し，有った対象者に関してそれが案・情報提供，〔評価・選定〕および〔導入・使用〕の段

どのような経験・対応だったかを聴いた。
「期待や想定を階での営業員の信頼できる人物印象，〔導入・使用〕段階

超えるものだった」「期待や想定通りのものだった」「とりの業務，とりわけ利用者への説明依頼に関わる対応など

たてて印象のないものだった」「期待や想定していたほどに関して，デライト体験と取引満足との間に高い相関が見のものでなかった」の４段階でその結果を測定した。体られる。また購買プロセス全体を通して，自分の立場や験すること自体，嬉しくて満足をもたらす性格のものとい責務を理解した提案・情報提供の取引満足との相関も注う前提で，それが想定・期待以上だと，もっと嬉しく，もっ目に値する。孤立の不安を抱える購買関与者ゆえ，初期と高い満足をもたらすのがデライト体験の本質として，最段階から導入時まで長く，手厚く支援することが取引へ上位に次ぐ 2 段階目でもポジティブな意味合いをもたせの満足の鍵を握るとの仮説が得られる。
セグメントⅡは〔購買・導入の社内検討〕〔探索・候補てある。
一方で取引満足度も，当該案件を振り返ってもらって，抽出〕といった取引の前半に総じてポイントがある。業界総合的に評価してどの程度満足しているかを質問した。

特性・慣習の理解にもとづく提案・情報提供，資料の見上述の体験評価の４段階の尺度の概念とできる限り近づた目への配慮，自主的なサポートや情報提供などに関すけることを重視し，「期待を超える非常に満足なもの」「期

る体験が，取引満足を引き出す。また〔評価・選定〕段階

待通りの満足なもの」「とりたてて満足も不満も感じるもでも営業員の対応・信頼感や手軽な情報探索ツールの提のでない」「満足とは言えない」の４段階で評価してもらっ

供が満足をもたらす。高い商材リテラシーにもとづく比較た。４つのセグメントにおける回答は【図表 11】の通りで的主体性の高い組織購買がなされるセグメントⅡに対してある。取引満足度については等分散であるという帰無仮は，多様な関与者から成るチームの様々な判断に関して，

説は棄却されたので，Kruskal-Wallis 検定でセグメント間

課題に即した最適な支援を提供するスタンスが売り手にの中央値の差異に着目したところ，４つのセグメント間には求められるといえよう。
セグメントⅢは，佳境とも言える〔評価・選定〕ではなく，差はないとの帰無仮説は棄却されている。
デライト体験評価と取引満足度の各４段階評価（経験・その前後のステージである，〔探索・候補抽出〕と〔導入・対応自体の有る対象者のデータのみ使用）をスケール尺

使用〕の段階に取引満足との相関の高い項目が多く見ら度にして，各セグメントにおけるその結果のピアソンの積れる点が注目できる。特に〔探索・候補抽出〕には，営業率相関係数を導いた。
【図表 12】においてハッチングをか員の高い能力や知識，経営・事業の状況を理解した提案・けたものが.40 および.50 以上の数値のものである。セグ

情報提供，資料等の見た目やわかりやすさがデライト体

メント間の差異を分析する指標自体が相関係数なので，4験となっている。タスクとしては要件定義に関する対応とセグメントのデライト体験の差異を統計解析の手法を用の相関が高い。最適解の提示で，手なれた購買活動の効いて確認することはしていない。しかし，ハッチングのか率・効果を最大化することが取引満足を引き出す秘訣とかった数値の高い項目の出現状況（購買ステージやA，B

捉える事ができる。

のタイプおよびその内容）がセグメントによって異なること

セグメントⅣは購買活動の中盤に急所があり，〔探索・から，セグメント間のデライト体験は必ずしも一様でない

候補抽出〕の段階における要件定義やショートリストやことや，その差異をおおまかに把握することはできよう。

ロングリスト作成時の対応などのタスク全般への好対応，セグメントⅠでは取引満足と相関の高いデライト体験〔評価・選定〕時の重要な情報となる販売実績・事例の丁は，比較的すべての購買ステージにばらついている。
〔購

寧詳細な情報提供や，意思決定に必要な追加情報・フォ

305

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―【図表12】 各セグメントのデライト体験評価と取引満足度の相関係数

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

306

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―

ロー活動の適切・迅速な提供が満足を引き出す。購買活機器などでは，そのような多様性が今日，多くの商材につ動に対する意識が必ずしも高くないうえに，商材リテラ

いて認められるはずである。部品や素材，あるいは法人シーが低いものの自身としては依存している意識は低いセ向けサービスなどでも，比較的ルーティンな購買から，価グメントではあるが，組織としての意思決定の中核となる値創出のための新たな取り組みに関わる購買活動までの局面において，的確な支援で期待に応えることが満足を

幅が，同様に 2 軸に影響を与える買い手の多様性をもたもたらすものと言えよう。

らしているものと想像できる。従って本論の議論は，幅広い BtoB 商材に適用可能なものと思われる。

以上のように，単に相関係数に着目してデライト体験を創出する施策を抽出するだけでなく，各セグメントの 2 軸

またそのような背景がない商材の場合でも，「光通信をの背景や組織購買の特徴と関連づけてその結果を解釈使ったインターネット接続回線」は，背景に必ずしも起因することで，納得性，有効性の高い施策を検討することしない 2 軸そのものの特性自体がセグメント群の組織購ができる。そのことは，マーケティング戦略全体と整合性

買を特徴づけている部分もあるため，本論と同様の分析のとれた，取引満足醸成のための施策策定が可能なことや示唆抽出が可能であり，市場細分化の方法論として検を意味する。

討に値するものと考える。

「光通信を使ったインターネット接続回線」以外の商材

第 2 章で論じたように，顧客のみならず BtoB 企業自身

に関しては，調査項目に当たる体験の候補を吟味する必の変化や問題意識も捉えて課題を設定し，顧客起点の発要はあるが，デライト体験を見出し，施策を検討する際に想でそれらの解決の道筋を描くのが，今の BtoB マーケ

は，同様のアプローチが可能と考えられる。

ティングの要諦である。
「事業インパクト」と「商材リテラ
シー」の活用を提唱した第 3 章で，これらの概念の特性を踏まえて，売り手の現状を STP 戦略に反映させやすい

VII. まとめ

美点を論じた。そして第 6 章で，いくつかの論点から詳細「光通信を使ったインターネット接続回線」の中堅以下にセグメント群の特徴を精査した結果，この 2 軸で生成さの規模の企業の市場においては，買い手側企業の「商材れるセグメント群からターゲティングやポジショニングをリテラシー」の高低と「事業インパクト」の大小による市策定するにあたって，売り手であるBtoB 企業の戦略やリ場細分化によって，組織購買に関して様々な面で差異やソースとのすり合わせの余地や必要性の大きいものであ特徴のあるセグメントが生成された。第 6 章で取り上げたるとの確信をもった。今後は個別具体的なケースで，市場いくつかの論点の考察を通して，2 軸を決定づける背景要

細分化に際して自社の状況をどう取り込むかについての因，2 軸そのものの状況，そして 2 軸に依存する組織購買方法論を，さらに吟味していく必要があると思われる。

の実情を，一貫性をもつものとして把握できた。そしてそBtoB 企業を取り巻く事業環境は変化が激しい。マーケ

れらを統合的に捉えて各セグメントの特徴を体系的に把ティングへの取り組みは，理論と実践を積み重ねて得る知

握することで，マーケティング施策立案に有効な示唆を与見をもとに，置かれた環境に即した戦略を模索する必要えることができることを確認した。

がある。市場細分化は，マーケティングの基本戦略となる

他の商材においても，“目的”か“手段”かの幅や所属部

STP 戦略の，さらにベースになる端緒ではある。しかし門について多様性があって背景を同じくする市場の場合本論を刺激に，多くの BtoB 企業が洗練された戦略構築には，2 軸の持つ意味が本論と近しく，方法論の適用にとに対する意識を高め，実践するようになれば幸いである。

どまらずセグメント群の特徴に関しても本論の議論が適用できるものと考えられる。システムやネットワーク，情報

307

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

BtoB における市場細分化の方法論 ―光通信を使ったインターネット接続回線を例に―

参考文献
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Does It Pay Off, and How should It Be Implemented?”
Journal of Marketing, 72(5), pp.110-130.
石井淳蔵，嶋口充輝，余田拓郎 , 栗木契（2004）『ゼミナール マー
ケティング入門』 日本経済新聞社
今村英明（2005）『法人営業「力」を鍛える』 東洋経済新報社
高嶋克義，南知恵子 (2006)『生産財マーケティング』 有斐閣
余田拓郎 (2011)『BtoB マーケティング』 東洋経済新報社
余田拓郎，首藤明敏 (2013)『実践 BtoB マーケティング』 東洋経
済新報社
余田拓郎，徳永朗 (2005)「取引接点強化に向けた BtoB コミュニケーションの再構築」『日経広告研究所報』223 号,

pp.9-

16。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）308

オーラルセッション ― フルペーパー

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題
NDS インフォス株式会社 専務取締役 東京支社長

吉田 憲正

要約
本稿では，
「日本の情報サービス産業」の品質について，情報サービス産業を牽引してきたバンキングシステムと社会基盤である電子自治体システムを例に挙げ，考察を行う。日本の情報サービス産業の提供しているサービス品質は高いが，その品質が作り上げられた背景は，日本の情報サービス産業の発展の中で歴史的にもたらされた IT 産業構造，日本の消費者の製品・サービスに対する厳しい意識，そして日本の ( 行政等 ) 制度によるものであった。それらを踏まえ，日本の情報サービス産業の今後の課題として，①コストと品質のためのユーザ側の IT人材層の増強，及び②国際標準化を意識した「製品」としての海外市場展開，の 2 点について考察した。
キーワード
情報サービス産業，品質，バンキングシステム，電子自治体システム，国際標準化

I.

はじめに

者の意識が行き過ぎてしまうと，企業のクレーム対応のコ

本稿では，「日本の情報サービス産業」の品質について

ストが膨らみ，利益率は低下，( 中略 )日本全体でみると，考察を行うが，本稿筆者の認識や主張は筆者個人のそれ

皆で首を絞めあっている構図が表れ始めている。とコメンであり，現在及び過去に所属していた組織の見解等とはトしている。
日本の消費者意識と外国の消費者意識に大きな違い

全く関係ないことを予めお断りをしておきたい。

があることを，このエピソードは教えてくれる。

さて，議論に入る前に，議論に関係する数点のエピソードを紹介したい。
エピソード1

エピソード 2

浦添システムの先進性

2010 年 4 月21日のワールドビジネスサテライト( テレビ

英国郵便局の「重要なお知らせ」
異東京系列 「特集),, 電子行政 10 年目の”再起動”あるべき論百出」によると，英国ロンドン近郊の郵便局で順番待ち

電子行政の姿とは」では，先進事例の沖縄県浦添市を取の長蛇の列ができており，店内には「重要なお知らせ」とり上げた。

週刊ダイヤモンド (2015/05/16) のコラム「金融市場

書かれた「私どもは，最近，コンピュータシステムをアップ

インタビューに答えた浦添市の上間泰治情報政策課長

グレードしました。その新システムを熟知しようとしてい(当時 ) は，「どこが先進的か」との問いに，「システムをオーるところです。我々がその変化に慣れるまでの間，どうぞプン化し，各自治体が共有しながらコストを下げるのが大我々と一緒に辛抱してください。
」という掲示があり，これきな目標」であるとした上で，「完成したシステムの著作権は，英国ではよくある一般的な光景で違和感がないとのの一部の中身の設計書を開示させたり」，「変更する権利こと。とあり，このコラムニストの加藤氏は，多くの日本企が欲しいと公募に明示した」。
「（企業の）ビジネスモデル

業は，客の要望や批判に極めて丁寧に接し，それが日本を根底からひっくり返すような話」と続けた。

の工業製品やサービスの品質を高めてきたことは事実で実際に，ソース開示 ( 筆者注 :プログラムのソースコードあろう。しかし，「お客様は”神様”のはずだ」という消費を利用者等に開示すること，システムの著作権を共有す

309

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題ること)をシステム受託条件にしたところ，受け入れたのは2013 年 3 月23 日から全国で IC カードの相互利用を始め２社だけであった。

た。10 種類のカードのどれかを持っていれば，全国どこシステムの著作権は ,ソフトウェア（プログラム）を開発の鉄道でも乗れるようになり,また「電子マネー機能につした業者側（ベンダー）が持つことが原則のため，一度シいても，将来的には共通化する計画だ」というものであっステムを導入すると他社への乗換えが難しくなり，この状た。しかし，世界でも類を見ないような高機能を持つこと

態は「ベンダーロックイン」と呼ばれている。一方ソース開が出来，高速通信・高信頼性を誇る日本の交通カードや示契約で著作権を共有した浦添市の場合は，契約の更新

各種電子マネーの仕様であるタイプ C（フェリカ）は，残念

時に別の業者に乗り換える事も出来ることとなった。

ながら，世界のメジャーカードになっていない。

「ベンダーロックイン」は，コンピュータシステムの高コス

この原因は，カードコストの問題もあるが，良く知られト要因として指摘されることが多いが，システムのオープているようにIC カードは，製造ロット数，発行枚数によっン化を指導し，設計書やソースコードの良し悪しを判断でて大きく価格が変動するものであるので，それ以前の問きる技術力を持ったユーザと，それに呼応できるベンダー

題，つまり，カードそれ自体が国際標準規格に採用されてさえ居れば，従来の強固なビジネスモデルを根幹からひっいないという市場流通に関する困難性によるところが大き

くり返すことが出来たことを，このエピソードは教えてくれ

いと，筆者は考えている。
国際標準化は，実用化の現状や，機能の高低を反映しる。
エピソード 3ない形でも決めることが出来，その結果，国際的に大きく

国際公共交通連合での拍手喝采

市場を失う可能性があることを，このエピソードは教えて

世界の交通系非接触 IC カードの黎明期である2000

くれる。

年 2 月2 〜 5日，国際公共交通連合（UITP）主催の自動運賃収受（AFC：Automatic Fare Collection）をテーマにした国際会議がイタリアのボローニア市で開催された。

II. 日本の情報サービス産業の歴史

参加国は日本を入れて 33 ヶ国であり，筆者も，運輸省 ( 当

情報サービス産業

時 ) の「汎用電子乗車券普及検討委員会」の関係者として

近年，情報技術 (IT :Information Technology) が多く参加していた。
この会議の重要な議題の一つが，非接触 IC カードのの産業と密接な関連性を持つ様になったため，情報サー国際標準化であった。国際標準化規格の ISO14443 タイ

ビス産業を明確に定義することが困難となり，多様な解

プA ，B について，フィリップス社やモトローラ社や彼ら釈ができるようになってきている。本稿では，議論を明確とコンソーシアムを組むインテグレーターの，意気軒昂のにするため，「情報サービス産業」を，JISA( 一般社団法プレゼンテーションがあった。これに対し，当時既に世界

人情報サービス産業協会 ) が編集している「情報サービ

で最も早く実用化が進んでいた香港の「八達通（Octopus，ス産業白書 2014」と同様に，以下の様に定義することとす

はったつつう）」カードの実績があるタイプ C（フェリカ）る。

を全く反映していない標準化の在り方について，「顧客や情報技術を基にしたハードウェア製造，ソフトウェア開

事業者の立場を無視したメーカー側の売り込み」だと批

発，情報通信に関する産業を総称して「情報産業」と呼び，判する声が会場から出され，拍手喝采された。

その中で，情報システムの構築・運用 ,ソフトウェア開発 ,日本国内では，JR 東日本「Suica」（スイカ）など交通

ビジネスアプリケーション/ゲームソフト作成 , 情報処理・

系 IC カード 10 種類を発行する全国 ll の事業者・団体が，提供サービスを担う産業を,「情報サービス産業」と定義す

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）310日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

メーカー側に高収益をもたらしていた。

る。
情報サービス産業は，車や建物を造る産業とは異なり，この時代のコンピュータ利用ユーザを，顧客マーケット

ソフトウェアや情報システム等の目に見えない「機能」をという視点で捉えると，IBM 等の外資系メーカーの顧客提供する産業であり，そのうち主力の「情報システムの構は，自ら業務ソフト開発が出来るアーリーマジョリティで築・運用」は，システム・インテグレーション，システム・あったのに対し，当時の日本の顧客は，自ら業務ソフトのソリューションとも呼ばれ，ハードウェア・ソフトウェア・ネッ

開発が出来ないレイトマジョリティであった。
日本でのコンピュータの商用利用は，1955 年東京証券トワーク環境を包括的に提供するサービスのことである。

取引所と野村総研にUNIVAC120 が導入されたのが最初

日本の情報サービス産業の歴史とされている。その後 1957 年に国鉄鉄道技術研究所と日本の情報サービス産業の誕生は，1960 年代であっ三菱電機に技術計算のために BENDIX-G15，1959 年にた。当時はコンピュータ( メインフレーム) が大変高価であ

台風進路予測のため気象庁に IBM704，同年三和銀行にり，大企業か政府機関でなければ自ら導入することがで

IBM650 が銀行業務のために導入され，1960 年代を通し

きず，コンピュータを保有し，ユーザに計算サービスを提て，銀行のシステム ( バンキングシステム) の普及が進んで供する「計算センター」と呼ばれる情報サービス企業が全いった。

国で誕生し，多くのユーザが大型コンピュータ( 汎用機 )1961 年 には，八 幡 製 鉄 が IBM7070 等，1962 年トヨを共同利用していた。

タ自動車販売が IBM305 を導入した。1962 年日本 IBM

この頃 IBM 等のアメリカの外資系コンピュータメーカー

が,IBM7090 の商用計算センターを設置しているが，こののビジネスは，ハードウェアとOS（ 基本ソフト）を顧客に様な計算センターを除けば，日本でのコンピュータの商用納め，顧客固有のアプリケーションソフト( 業務ソフトウェ

利用は，大変限られた大企業や中央の行政機関等に限ら

ア: 以下業務ソフト) は，顧客が開発し運用する形が原則れていた。

であり，役割分離が明確であった。

日本においては，レイトマジョリティの顧客数が潜在的

顧客の情報システム部門は，相当数の業務ソフトを開には圧倒的に多く，日本のメーカー等 ( 富士通，日立，日発できる技術者を自組織に抱える必要があり,この力がな

本電気，電電公社等 ) は，外資メーカーが決して行わな

い顧客は ,コンピュータを導入できなかった。

かった顧客の業務ソフトの開発に積極的に参加し1960

この時代は ,ソフトウェアの開発は自社で行うものであ

年代の後半，顧客の業務ソフトの受託開発を開始し，こり，他者の為のソフト開発を主な事業とするソフトウェアの大きなビジネス領域を自らのものとした。

会社は , 市場を形成できずにいた。

業務ソフトの分野としては , 当時最大のコンピュータ利

当時 IBM は，前身のパンチカード計算機販売と同じレ用者だった電気通信事業者 (キャリア ) の電電公社を除け

ンタル/ リース方式を継続しており，そのビジネスモデル

ば , 熾烈な顧客獲得競争を行い情報化の投資がそのまま

は，メインフレームのハードウェアのみならず，OS やミド
ルウェアのソフトウェア，フィールドサポート( 保守作業 )，システムコンサルティング, 及びユーザ教育等コンピュータ

顧客サービス等の向上に直接繋がっていた銀行の業務シ
ステム ( バンキングシステム) への投資が, 情報産業，情報サービス産業をリードする形で進んだ。また，中央およびを利用するに必要なサービスをそれに包含 ( 包括レンタル

地方の行政機関への各種行政システム導入が，コンピュー

契約＝バンドリング )しているものであった。

タの全国展開を促進したと言える。

この様な外資系コンピュータメーカーのビジネスは，顧客固有の業務ソフト開発に関わらないため手離れが良く，

311

この結果，日本のコンピュータ市場，若しくは，ソフトウェアや各種サービスも含む情報サービス産業の市場はJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

急速に立ち上がり，また「日本独自の IT 産業構造」を形

特性 (characteristic)とは「そのものを識別するための性成することとなった。

質」，要求事項（Requirement）とは，「明示されている通常暗黙のうちに了解されている，または義務として要求さ日本のメーカー等は，顧客の業務ソフトを顧客に代わっれているニーズ又は期待」のことと定義されている。

て開発するため，膨大なソフト開発要員を抱え込む，若し
くは，調達する必要があった。
「日本独自の IT 産業構造」

表の品質力と裏の品質力とは，元請けの大手企業が大規模なソフトウェアの発注

品質を議論する時には，2 つの立場がある。供給側とを受け，それを業務や機能で分割できるモジュール毎に顧客側の 2 つの立場であり，我々が日常的にこの製品の分け，其々の下請け会社に発注し，その下請け会社が更「品質が良いとか悪い」とか使うのは顧客の立場，「高品に同様に中小ソフトウェアハウスに発注するという構造か質」を目指すという使い方は，供給側の立場である。これ

らなる，他国にはないソフトウェア開発のピラミッドの様ならは，双方とも主観的であり，供給側が目指した「高品質」

多層構造化のことである。

が，それを購入したり利用したりした全ての顧客にとってこの結果顧客サイドで観ると，自社と自社の情報システ「品質が良い」ということにはならない。

ム子会社を含めてのソフトウェア開発の要員数は，米国の

ここからは，圓川 (2015) の品質と顧客満足の議論を踏

同種・同規模の企業と比較すると，日本は少なく，現在襲しながら議論を続けたい。

でも米国の1/3 から1/5と言われている。

供給者が目指す品質，それを達成する能力を「裏の品IPA( 独立行政法人情報処理推進機構 ) によると，2014
年時点で日本の IT人材の推計は 111 万 8000 人であり，ユーザ企業 (IT 利用側 ) における人材の推計は 27 万 7000質力」と呼び，顧客側の満足を達成する能力を「表の品質力」と名付ける。
「裏の品質力」の測定尺度には，設計品質 (quality of人，IT 系企業 (IT 提供側 ) におけるIT人材の推計は 84

design)と適合 ( 製造 ) 品質 (quality of conformance) があ

万 1000 人と，IT 利用側の 3 倍以上の人材が IT 提 供側

り，設計品質とは設計者が目標として狙った品質のことで( メーカー側 ) に存在している。

あり，適合品質とは実際の品質のことである。
一方，「表の品質」とは，設計品質をもとに適合 ( 製造 )
品質で作り込まれた製品・サービスを購入し，その利用III. 品質を通して顧客が感じる知覚品質 (perceived design) であ

品質

り，購入に支払った価格も考慮して感じる価値，いわゆる「日本の家電製品は品質が良い」，「日本の宿泊施設の知覚価値 (perceived value) であり，それらを通して最終サービス品質は素晴らしい」等々，普段の生活でも何気な的に感じる顧客満足のことである。

く品質という言葉を使っているが，広辞苑 ( 第六版 ) によ

日本の製造業は，設計品質と適合 ( 製造 ) 品質を徹底しれば，品質とは「品物の性質」と定義されている。

て鍛えられた結果，高度成長時代 (1970 年代 )までは，裏

本稿では，情報サービス産業の品質を議論するのが目の品質力が，顧客側の満足を達成するという，表の品質的であるため，コンピュータのハードウェア，ソフトウェアに繋がり，そのことが日本の製造業の国際競争力の源泉という工業製品の品質を議論するのに相応しい ISO( 国となっていた。

際標準化機構 ) の次の定義を採用する。

しかし，バブル崩壊後 (1990 年代 )，高品質という裏のISO9000：2005 では，品質 (quality)とは，「本来備わっ

品質力が，顧客が感じる表の品質力とミスマッチを起こすている特性の集まりが要求事項を満たす程度」であり，ようになり，一方で供給側の，それまでの国内市場での高日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

312日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

品質・多機能による成功体験が，エレクトロニクス製品，

一番高いのに対し，日本とフランスでは一番低いというよ

携帯電話の分野で所謂「ガラスパゴス化」という現象をうに先進国内でも違いがみられる。日本とフランスの顧客引き起こすこととなった。

満足度のパターンは酷似している。

国による顧客満足の差

顧客満足と品質圓川 (2015)らは，2008 年 3月から2010 年 2 月の間，現顧客満足と品質をモデル化した考え方として，「狩野モ

地の大学などの協力を得て，留置調査法及び集合調査法

デル」“Kano Model”という名称で有名なモデル（図 1）

作法により，日本を含む先進国 4 ヶ国 ( 日本，フランス，

がある。

米国，ドイツ )，新興国 4 ヶ国 ( 中国，タイ，ボリビア，ウィ

横軸に品質特性あるいは属性の充足度を縦軸に，顧客グル ) の計 8 ヶ国・地域で 15 の製品・サービスを対象とし，の満足度が取られており，充足度と満足度の関係が，品累積サンプル数が 60,000 を超える比較的大規模な顧客

質特質によって異なるというものであり，顧客の求める品

満足関連指標の調査を実施している。

質について「魅力品質」「一元的品質」「当たり前品質」の３つに分類されている。

15 の製品・サービスとは，携帯端末，パソコン，シャン
プー，自動車の 4 製品，携帯サービス，銀行，スーパーマー

図1

狩野モデル

ケット，ファストフード，病院，美容院の 6 サービス，自治体，郵便，電力，免許の 5 つの公共サービスであった。
この調査では，多くの大変興味深い結果が得られているが，此処では本稿議論に関する，国による顧客満足の差について概説する。
全産業の顧客満足度について，10 段階で測定した顧客満足度を比較が容易な形の100 ポイントスケールでみると，日本は 56.2 ポイントと8 ヶ国の中で最も低く，最高の米国 70.9 ポイントと15 ポイント近くの差があった。
つまり，日本は，製品・サービスの品質に対し，諸外国に比べ大変厳しい国だと言える。

出典 ) 日科技連ホームページ
https://www.juse.or.jp/departmental/point02/08.html

業種カテゴリーでみると，製品 >サービス> 公共サービ
スの順は，世界に共通している。公共サービスを除く各国「当たり前品質」とは ,その品質特性が充足されても”当10 の製品・サービスの相対満足度 ( 各国の平均顧客満足たり前”で満足にはつながらず, 逆に不十分ならば , 不満

度には大きな違いがあるので，各国の製品・サービス別を引き起こすような品質特性であり, 自動車でいえば , 安の顧客満足度からその国の平均顧客満足度を差し引いた全に関する品質特性である。

もの ) については，先進国では製品が比較的高いのに対中間の「一元的品質」とは , 充足度合いによって不満・し，ファストフードやスーパーマーケット等の標準化された

満足が右上がりの線で一元的に決まるものであり, 自動車

サービスが低く，美容院のようなカスタマイズされたサーでいえば , 燃費や走行の性能がこれに相当する。

ビスは一般的に高い。一方，新興国は逆の傾向が出てい「魅力品質」とは ,それが充足されれば , 高い満足が得る。

られ , 不充足であっても不満にならない品質特性であり，しかし，先進国でも一様ではなく，米国では，銀行が自動車でいえば , 自動ブレーキなどがあげられる。

313

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

この「魅力品質」は，例えば「羽根のない扇風機」の様

銀行業務は「銀行法」で規定されており，銀行が行えるに，ひとつ尖った，他とは違う魅力・機能・デザイン等が業務は，（1）預金，貸し出し，為替という「銀行固有業務」

強力な差別化要因になり得るものであるが，“何を魅力とと，（2）債務保証や有価証券の販売，両替といった「銀行感じるか”が人によって異なる点が難しい。

業に付随する業務」であり，「銀行固有業務」は，銀行の「三大基本業務」と呼ばれ，これに関わる取引を処理しているのが「勘定系システム」である。

IV. 日本の情報サービス産業の品質

日本のバンキングシステム（第三次オンライン）の基幹

情報サービス産業で企画・設計・開発・運用・保守にシステムである勘定系システムでは，元帳をシステム体系

関わり，海外のシステムを視察し，少ない経験ながらも海の中心に据え，全取引をこの元帳にリアルタイム処理で反外企業へシステム提案をした筆者からみれば，端末も含映する，という仕組みで構築されている。

めたシステム事故（システム障害）の少なさ，障害回復時

銀行業務の根幹である元帳残高の確定をリアルタイム

間の迅速さ，処理の速さ，サービスメニューの多さ等，日（即時処理）で行うことは，日本人 ( 日本の消費者 ) の意

本の情報サービス産業の提供サービス品質は，国際的に識から見れば至極当然のことだが，実は，この仕組みを高いと感じている。

採っている銀行業界は，世界でも日本のみであり，海外で本稿では，具体的に日本の情報サービス産業を牽引しは，日中は取引データのログ情報を溜めておき，夜間バッてきた代表的な事例としてのバンキングシステムと，社会チ処理で元帳に一括反映するパターンが一般的である。

基盤のシステムである電子自治体システムを取り上げ，そ日本の銀行では，リアルタイム元帳更新が原則であり，の品質について考察することで，日本の情報サービス産

総合口座のように，普通預金，定期預金，当座貸越を全業の品質について議論してみたい。

て連動させるような処理を実行している。
この様なサービスは，何時残高照会をしても，常に元帳

バンキングシステムの品質
現在の日本のバンキングシステム（第三次オンライン）は，「勘定系システム」，「情報系システム」，「対外系システム」，「国際系システム」，「資金・証券系システム」，「営業店系シり前」だけでなく，個人の利用している色々な金融サービスを担保とした新たな金融サービスを生み出しており，これらは「魅力品質」に相当していると思われ，バンキング

ステム」の 6 つの「系システム」から成る大規模オンライン・

システムとしては，国際的に高い品質だと言える。

システムである ( 図 2)。
図2が遅れなく更新されているという日本人にとっての「当たさて此処で，視点を変え，情報サービス品質について

三次オンラインの構成議論する際，必ず議論されるシステム事故の観点で，品質を検討してみたい。
「システム事故を起こさない」とは，自動車の品質で言えば , 安全に関する品質特性であり，「当たり前品質」である。
システム事故に関する統計データは，その性質上公開され入手し難いものであるが，坂東 (2014)らは，2000 年 1
月から2012 年 12 月まで (13 年間 ) の，日経・朝日・毎日・
読売 の 4 誌を情報源として，通信ネットワーク及び金融情報システムの情報システム事故の事例を独自の基準で収集し，分析し続けている。

出典 ) ITpro Part16 銀行編（2）
http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/lecture/20080228/295023/
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）314日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

それによれば，通信ネットワーク事故が 13 年間の合計

市区町村における代表的な業務システムは，住民情報で 988 件，その内「通信がつながらない」410 件 ( 全体比

関連，税業務，国保・年金，選挙投票，自動交付機，福41.5%) 年平均 31.5 件に対し，金融情報システム事故は，祉業務，学齢簿，財務会計，庶務事務，人事給与，文書13 年間合計で 825 件，その内全取引停止 35 件，ATM 等

管理，統計，土木積算，公有財産管理，統合型 GIS ，公

端末停止 161 件，この 2 つの合計 196 件 ( 全体比 23.8%)

営住宅管理，グループウェア，電子申請，電子調達，電子である。2 つの合計の年平均は，15.1件となる。

提供，システム間連携，情報公開，電子相談，電子申告，医療費助成，図書館，上下水道などがある。

事故件数として，通信ネットワークが金融情報システムの事故件数の約1.2 倍であり，利用者がサービスを受ける

総務省は，2005 年 9 月から11 月にかけて，「電子自治

時に遭遇する事故である「サービス関連」の中でも，重大体システムの効率的な構築の取り組み」の一環として，市

な「通信がつながらない」は，同じく重大な事故である「全

町村で現在運用されている上記 28 の代表的な業務シス

取引停止，及びATM 等端末停止」の約 2.0 倍となっていテムの導入及び維持に要する経費等を把握するために，る。

全国 1,950 市村を対象に調査（回答率 100％ ）を実地し此処での金融情報システムには，銀行システムだけではている。この報告書では，業務システムの現状に続きそなく証券システムも含まれており，日本の銀行のシステム，の分析が続いているが，それも含め，現在の日本の電子

つまりバンキングシステムの品質は，この期間日本の通信自治体システムの問題点を観ると，一般的に以下の 2 つシステムの品質を大きく上回っている。

が挙げられる。
第一に，システムコストが極めて高いことである。

日本と同様に海外の統計データも得にくく，また日本と同じ抽出方法や基準ではなく同一の比較ができないが，日本の自治体が行政情報システムのために負担する費

検索エンジン (Google) を用い 2000 年から 2012 年の IT

用は年間 3,600 億円を超えており，自治体当たり年間 2 億

障害事例の収集と分析を行った IPA によると，この期間円程度になっている。どの自治体でも同じ様なサービスの米国の通信ネットワーク事故の（組み込みソフト起因をを提供するために，人口規模の小さい自治体ほど住民 1

含まない）件数が 10 件に対し，証券も含む金融システム

人当たりのシステム費用が割高となる。
同規模の自治体の同じ様な機能を持ったシステムでも，の事故件数が 13 件となっており，通信ネットワークが金その費用には大きな格差がある。この要因としては，「ベ

融情報システムの事故件数の約 0.8 倍であった。

ンダーロックイン」の様な随意契約等により，適正な調達

筆者の認識では，2000 年から 2012 年の日米の通信が行われていないことも指摘されている。

ネットワークの品質は安定しており，日本のバンキングシス

システムの利用形態では，住民情報関連，税業務，国テムは，高い「当たり前品質」も維持していたと言える。

保・年金，学歴簿，統計等基幹業務系システムにおいて，

電子自治体システムの品質
日本の自治体は，都道府県と市町村とに分けられるが，本稿では，社会基盤システムとしての基礎自治体 (1741自汎用機の利用率が高く，電子申請，電子調達，情報提供，
情報公開等の比較的新しいシステムでは，Web 型アプリ
ケーションが多い。

治体，2015 年 4 月1日現在 ) である市区町村における電子

多くの自治体でパッケージソフトウェアを機能追加・変

自治体についての考察を行う。

更して利用しているが，そのための費用には，初期投資で

電子自治体のシステムとは，自治体職員が扱う業務シある委託開発と同様の費用が掛かっており，また運用費

ステムであり，市民，民間企業等は，その業務システムの用や保守費用も，機能追加・変更がある場合，費用が増

サービスユーザということになる。

大している。

315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

しかし，「 当たり前品質 」のシステム障 害 処 理につ第二の問題点は，システム連携ができていないことであい て は，韓 国 の 行 政･ 政 府 サ ービ スとして，「WASる。
同じ自治体内部でありながら五月雨式に，各部局が，(WebSphere Application Server)，EAI(Enterprise

調達のルール通りではあるが，夫々の業務のシステムを調Application Integration)，データベース等の障害によっ達するため，結果的に様々なベンダーのパッケージや独立てシステムでの業務処理が出来ない場合は，即時処理をシステムで複雑に構成されることとなる。そのため，多く原則としており，CPU占有やメモリー不足によるレスポンの自治体では，物理的な媒体を使って手作業，或いは共ス問題の場合は，数十分から数時間，ネットワーク及びセ通基盤システムを利用したバッチ処理でデータを共有してキュリティ装置の障害の場合には数時間から2 日以内のおり，オンライン環境でのリアルタイムの連携には至って処理が一般的となっている」としている。
これに対して，日本の自治体のシステムでは，例えば，いない。
結果的に日本の電子自治体システム全体的に言えるこ

愛知県瀬戸市のホストコンピュータの安全性 (2006) につとは，業務ごとに重複データを保有し，統合データ構成にいては，「本番機は，本番系と待機系の 2 系統の冗長構なっていないばかりでなく，システムの C/S( クライアント成となっており，仮に本番系に異常が発生した場合，速や/ サーバ ) 方式からWeb方式化にも時間が掛かっており，

かにホットスワップすることが可能なハードウェアである。

窓口の同一端末での複数業務処理化も遅れている。

( 中略 ) ネットワークについても，住民情報系のシステムを

この点 エピソード 2 で紹介した先進的な浦添市のシ扱う出先機関については，主回線と副回線の別会社の回

ステムでは，2008 年のシステム更改に当たり従来業務を線により二重化を図り，万が一の障害に備えている」とあBPR (Business Process Re-engineering) により見直しる。

ただけでなく，更改以降も継続した改善を行うために，シ筆者の認識では，この瀬戸市のシステム障害処理のレステムの中に ABC（Activity Based Costing：活動基準

ベルは，瀬戸市のみならず日本の多くの自治体で一般的原価計算）分析機能を付加し，更に，窓口におけるワンスに採用されているレベルであり，韓国の国が定めた水準

トップ・サービスの実施に向け，また団塊の世代職員のを超えている。日本の電子自治体システムは，バンキング

大量退職や人事異動によるノウハウ消失防止等のために，システムにも似た高い「当たり前品質」を維持している。

アプリケーションの利用方法を示すヘルプ機能とは別に，では，それ以外の品質について見てみよう。エンドユー

業務に関する根拠法や関連業務との関係を示す等の「業ザである韓国の市民や民間企業等が，韓国の電子自治務ヘルプ」機能を盛り込んでいる。

体システムのメリットを最も感じられるのは，インターネッ

さて此処で，議論の焦点を品質に戻そう。

トを活用して各種行政手続き( 民願 ) が行える「電子民願電子自治体のシステムの「当たり前品質」は，バンキン(G4C:Government for Citizen )」とサービスポータルシス
テムである。

グシステム同様に，安定した正確な処理でありシステム事

これらは 1998 年から2003 年にかけて韓国政府が，住故 (システム障害 ) を起こさない事である。
電子政府 ( 中央も地方も含む ) について国連の経済社会

民の官公庁への訪問時間の節約，添付書類の縮小，情報局（UNDESA）が発表する国別ランキングで，2010 年の公開等国民向けサービスの実現のため，基礎自治体 ( 市

開始以来 1位にランキングされ，また歴史的経緯により行郡区 ) の 21 業務分野に対し市郡区行政情報化事業を推政上の種々の制度が日本と共通，または類似している韓進し，その結果，電子民願では，戸籍抄本の発給を含む

国では，後述するように「魅力品質」であるサービスレベ

申請等の 48 業務を，目的の市郡区役場に足を運ぶことな

ルは，日本の電子自治体システムを遥かに越えている。

く，国内外何処からでもインターネットで受付･処理でき，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）316日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

その中の一部の書類は家庭やオフィスのプリンタを使っ筆者は交通系 IC カードの広範な普及が電子マネー利用て直接発給可能となっている。また，サービスポータルシ

習慣のベースとなったと考えているが，やはり，クレジット

ステムでは，住民に対し単一窓口サービスの申請，サービ

カードより現金を好む日本人に合っているからだと指摘さ

ス処理現況の公開及び通知機能を統合的に提供していれている。
さて，日本人にとっての高い「当たり前品質」と「魅力る。

品質」を持っているバンキングシステムに，問題はないの

また，電子自治体システムのユーザであり業務システムであろうか。

を取り扱う自治体職員に対しては，Web方式化で構築されている行政ポータルシステムが提供されており，使用日本の銀行業界はこうした精緻な仕組みを海外に向け者の利便性とセキュリティで優れている統合認証 (SSO:て大いに誇っていたが，この仕組みは，システムの一部にSingle Sign-On)，統合ビュー，使用者別のカスタマイズが手を入れようとすると，システム全体をメンテナンスしな

提供されている。

ければならず，非常に複雑なテストも必要になってきている。

この様に，韓国の電子自治体システムの品質は，エンド

金融庁のモニタリングレポート等によると，金融機関のユーザにとってもユーザにとっても，非常に高い「魅力品IT 投資額の約 9 割が，制度変更対応や既存システムの質」である。

更新で占められ，当然のことだが，システムの規模が大き

日本の情報サービス産業の品質

くなり，かつ複雑化するほど，維持・保守の所要費用は

本稿では，日本の情報サービス産業の品質を議論する

膨らんできている。また行政の要請により，セキュリティ，ため，バンキングシステムと電子自治体システムを取り上コンプライアンス，BCP 等のシステムを更に複雑化させるげ，それぞれの品質について考察したが，その双方からような要件が追加されており，これが設計やテストを一段考察できる日本の情報サービス産業の品質について議論と複雑化させている。

してみたい。

日本の電子自治体システムも，前述の様に , バンキングシステムにも似た高いシステム事故に対する「当たり前品

日本の消費者意識と情報サービス産業の品質質」を維持している。 勿論，システム事故が起こらない

バンキングシステムで元帳残高の確定をリアルタイム（即ことに越したことはなく，その復旧が早ければ早いほど良時処理）で行うことは，日本人 (日本の消費者 ) の意識かいが，改めて考えてみると，電子自治体システムに銀行のら見れば至極当然のことではあるが，この仕組みを採っ

決済システムと同じ品質が必要なのであろうか。

ている銀行業界は，世界でも日本のみであった。

長年情報サービス産業に携わり，電子自治体システムも

これは，バンキングシステムが構築され始めた 1960 年
代から現在も見られる日本人の「なんでも現金で支払う。
現金が一番」という，所謂「現金主義」の意識によるとこ含むあらゆる情報システムにも，当然「最善」を求めるのが当たり前だと考えてきた筆者だが，2007 年に韓国の電子行政を視察した折に，韓国と日本の ICT 政策に精通しろが大きいと筆者は考えている。逆に海外，特に米国にている知人から，「韓国では，仮に市役所のシステムが 1

於いては，偽札や盗難等の現金事故の多さによるものと

時間ダウンしても，大騒ぎにはならない。何の問題がある思われるが，個人の小切手利用の習慣が根強く，銀行にのだろうか。それを防ぐために大変な税金を使わなけれおける小切手処理の業務の形が，そのままバンキングシス

ばないことを考えると，そちらの方がより問題ではないか」

テムに反映していると思われる。

と話されたことが，大変印象に残っている。

バンキングシステムの議論から若干逸れてしまうが，現在日本は世界的な電子マネー大国であり，この状況は，

317

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

システムが，当初から存在した訳ではない。

日本の制度と情報サービス産業の品質
行政上の種々の制度が日本と共通，または類似してい1997 ～ 1998 年に起きたアジアの通貨危機により，韓国

る韓国で，サービスレベルが，日本の電子自治体システム

は破壊的な打撃を受け，IMF( 国際通貨基金 ) の介入がを遥かに越えているのはなぜであろうか。

行われた。この危機を契機として，韓国では，国主導の日本の自治体は，「地方自治」の原則の下に運営されて国家戦略が立てられ，経営改革や行政改革が一気に進む

おり，市区町村における代表的な業務に関しても，其々のこととなった。行政改革には，IT 戦略も含まれるが，当時自らの議会で制定され，各自治体の行政サービスは，同韓国が参考にしたものが，日本が 2001年に IT 国家戦略

じようなものであっても全く同一ではない。

として策定した e-Japan 戦略であることは，良く知られて同じ様に，行政の情報化についても，其々の自治体がいる。韓国の自治体システムのコンセプトは，元々日本が独自に取り組み，行政業務システムを調達し，運用してき策定したものであり，日本では戦略通りに進まなかったのた。

に対し，韓国は大統領指導の下，確実に成果を収めている。

庁内のシステム連携が出来ていないと指摘される業務システムではあるが，個々の業務システムに関しては，そ韓国では 1968 年から国民共通番号 ( 住民登 録番号 )れぞれ自治体が 作成した RFP（Request For Proposal:が設定され，住民登録証が発給されていた。1970 年から

提案依頼書）や契約書に記述した要求事項を満たしていは，その住民登録証が，行政機関についての個人 ID のることは言うまでもなく，その多くが実績のあるパッケー

役割を担うようになり，1980 年からは民間に拡大された

ジソフトウェアを利用しており，当然「当たり前品質」を維が，この国民共通番号も，電子自治体システムの向上の一持している。

つの基盤となっている。
これらの結果，韓国では，中央政府の主導で開発されさて，RFP を作成する自治体側の情報サービスの開発・た一つのシステムを全ての自治体 ( 基礎自治体 232 市郡

維持体制はどうであろうか。
多くの自治体では，情報化の案件についてベンダーと仕区 ) が使用しており，殆どのシステムが Web方式で作ら様要件，性能やコスト，品質を議論できる職員は少なく，れ，最新のサーバ機上で運用されている。また，運用・管また，自治体の人事としての数年での職場異動が行われ理，システム改修も全国一ヵ所で集中管理され，システム

ことも多く，ユーザ側の組織として IT 技術が蓄積しにく

障害処理についても，前述の韓国の行政･政府サービス

い状況となってしまっている。

レベルが適応されている。それ故，システムコストが極め「地方自治」の原則の下に運営されている日本の自治体て低く，行政情報システムのために負担する推計費用はに対し，韓国では，伝統的に中央集権的な行政体制を維

年間約 83 億円 , 自治体当たり年間 0.33 億円程度 (1ウォン

持してきた。地方自治の枠組みが整い，自治体の情報化=0.085 円で計算 ) であり,日本の1/6 である。

が政策課題となるのは 1995 年以降のことであったが，そさて，では，中央政府主導でのシステム開発が行われれ以降も，自治体の行政業務は，中央官庁の委任事務とた韓国の，現場である自治体の情報サービスの開発・維いう意識が強く，日本とは異なり，地方行政業務の構成

持体制はどうであろうか。

や規則・手続きについて自治体間の違いは少ないと言わ実は，自治体標準システムの導入とともに，情報化組れている。その背景の下，韓国のシステムは，初期段階か織やエンドユーザである自治体公務員の低い情報リテラ

ら中央官庁が主導し，全自治体に適応される「自治体標シーが問題となっていった。この問題解決のため，2005

準システム」が開発されてきた。

年に電子政府専門委員会が中心となり「情報化組織・人力 TF」を構成し，公務員向けの体系的な教育制度を立案

しかし，現在の様な日本の自治体を遥かに超えている

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）318日本の情報サービス産業の品質と今後の課題した。これに従い，公務員の情報リテラシー向上のため

この様な情報サービスの提案・発注方法では，仮にユーの組織運用や教育訓練制度が自治体別に策定・実施さザ側の情報サービスに関する技術力や評価力が十分でなれている。学費の 90% は国が補助し，また，オンライン教

いとすれば，ユーザの本質的な要求品質や予算に対して，育の比率が増えていることから，時間や場所を選ばずにメーカー側が，結果的に過剰品質を提供したり，また逆教育を受けられている。

に，開発に際して，品質 (Q)・予算 (C)・納期 (D) が守れない所謂「問題プロジェクト」化させてしまう。

IT 研 修 が 本 格的に実 施された 2007 年からは , 年間
200 時間以上の教育訓練を受けなければならないことと

南波 (2011) は，「過剰な品質への要求が開発規模を肥なり，公務員自らが必要な IT 研修を受けなければならな

大化させ，さまざまな問題を引き起こしている」と指摘し

いという組織文化が定着してきていると言われている。

ている。また，ユーザの IT 部門が，顧客現場のあらゆる要求をシステム要件とするのではなく，要求の妥当性を検日本の IT 構造と情報サービス産業の品質証し要件 ( 実現すべき業務，システムを定義したもの )とし日本のIT人材は，IT 提供側に，ユーザ側の 3 倍以上のて IT 部門が決定するべきだ，との趣旨を述べている。

人材が存在しているが，この状態での情報サービスビジ
ネスの現状は，どうなっているであろうか。
ユーザは，自組織の予算と想定コストを意識しつつも，最終的には，コストは提供側の見積りの問題として，コスV. 日本の情報サービス産業の今後の課題
日本の情報サービス産業の品質について，バンキングシトとは関係なく情報サービスに求める要件として，ユーザ

ステムや電子自治体システムを通して議論してきたが，「当が考え得るあらゆる要求を盛り込んだ形の RFP を作成すたり前品質」や現在までのバンキングシステムで見られてる傾向になる。

いたような「魅力品質」を維持していた。しかし，双方とそのビジネス獲得を目論む当該情報サービスを提供すも高コスト構造であり，また過剰品質の問題も内包しているメーカー側は，ユーザの推定予算額を念頭に置きながらも，競業会社を意識し，一般的に言う「より良い提案」，
つまり，より多くの機能や，より高い性能，より高い品質をた。これらは，日本の消費者意識，日本の ( 行政等 ) 制度，
日本の情報サービス産業の構造に拠るものであった。
しかし，改めて考えれば，情報サービス産業の提供し盛り込んだ提案をするはずである。

ているサービスは，従来からの制度等の上に構築・運用

そして，ユーザは，メーカー側の提案を比較し，一般的されてきた業務・サービスを情報化したものに他ならず，には，コストを最優先の評価項目としてメーカーを選定す

日本の社会の特性が，色濃く情報サービス産業の品質にる。

反映しているのは当然であった。

自治体の場合には，最近は入札価格だけでない「総合情報サービスがコモディティ化してきた現在，日本の情評価方式」も増えてきてはいるが，最低価格提示者が受報サービス産業の継続した発展・成長の為には，外には，注できる単純な競争入札もまだ一般的である。

新たな市場や成長分野を求める事であり，内には生産性

この状況下におけるメーカー側の戦略は，システムの著の向上という事になるのではないだろうか。

作権はソフトウェアを開発したメーカー ( ベンダー ) が持つ

そこで，日本の情報サービス産業の今後の課題として，ことが原則の為，当初の入札時には最低価格になるよう①コストと品質向上と②海外市場展開の 2 点について考な金額を提示し，情報サービス提供期間内に数回のシス察したい。

テム更改等も含め自社の収支を確保しようとする。この状

日本の情報サービス産業のコストと品質況が所謂「ベンダーロックイン」である。

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

金融機関では，IT 投資額の約 9 割が，制度変更対応

仕様 ) を確定して設計品質を確定し，自ら「設計監理」をや既存システム更新で占められ，この負担が限度を超え，行えるようになれば , 日本の情報サービス産業のコストと新たなシステム投資為に勘定系システムの構造を見直し

品質の問題は，改善されると筆者は考えている。その為にたいとの考えもあるが，システムの規模が大きくなり過ぎ，は , ユーザ側の IT人材層の増強が, 不可欠である。

手を付けられなくなっている。

日本の情報サービス産業の海外市場展開

また地方銀行では，システムコスト削減の為に勘定系シ

日本の情報サービス産業は，日本の社会制度や日本人

ステムの共同化を進めており，自行内のシステム要員が，の消費者の意識に，大変フィットした高品質のサービスを急減しているところも出てきている。

提供してきた。その事は，そのままの形では，海外で通用

日本の金融機関では，メーカーへの依存度が高いことしない事を意味している。

が，IT 人材の不足に繋がっているとの見解も示されてお海外諸国と比較すると，日本の社会は極めて均一的でり，海外の大手銀行が IT に関して豊富な予算と要員を要あり，高い基礎学力，高い治安，安心・安全が社会基盤しているのと対照的となっている。

として成立しており，一方個人としては，過剰なまでの正金融機関はどう対応すれば良いのであろうか。ITコン

確さや清潔さ鮮度を求めており，そのような日本国内で開サルタントの島田直貴 (2014) によれば，今後業務が余り発され仮に国内で高いシェアを占める業務ソフトが生ま変わることのない勘定形システムには，極力手を入れず，れたとしても，世界的に関心の高い文化・芸術・アミュー

メーカー等に維持管理を任せ，自行で増やす IT人材は，ズメントとしてのゲーム等を除き，ビジネスユースとしての

現在技術革新が求められている顧客との接点に関わる分

業務ソフトがそのまま世界の市場でビジネスに成り得ると

野を，Web ベースでクラウド上に開発・構築すべきであり，は，考え難い。

このハイブリッドのアーキテクチャーを採用する事により，ERP(Enterprise Resource Planning: 統 合 業 務 パッ

米国の銀行にも太刀打ち出来ると主張している。

ケージ ) で，グローバルで成功している SAPも，ドイツで電子自治体システムについては，中央政府と同様に，情生まれたが，北米市場での成功が，グローバルでの成功報システムの運用コスト等の削減や業務処理時間の削減となったと良く言われているが，同様に，海外展開の成功を図る最適化計画等を推進する為，民間から専門家としの試金石は，北米市場ということになろう。

て CIO 補佐官を採用する自治体が増えており，自治体の日本発の業務ソフト，パッケージソフトの海外展開は，内部に情報化に関する技術力を持った組織を育成しよう

日本の制度・文化そのものであるソフト＝「思考」の異文とする動きが始まっている。

化への展開になるため大変厳しいが，自動車の様なハー

南波 (2011) によれば，情報システムと同じ構造体であド＝「製品」であれば，漆器，和食や日本酒が，どの国のる建築の世界では，建築士が設計通り工事が進んでいるか監理する「設計監理」と，施工会社が工事の進捗や費用を管理する「施工管理」は，全く別の仕事であり，QCD

文化・制度でも受け入れられ様に，情報サービス産業の「製品」が，日本製の自動車が世界市場に占めたようなポジションに，挑戦する事が可能ではないだろうか。

に於いて利益が背反しているが，情報システムでは，施工

では，情報サービス産業としてどのような分野が考えら管理する立場にあるメーカーが暗黙的に設計監理も行うれるだろうか。

ため，トラブルが生じていると述べているが，この指摘は筆者は，例えば，世界的な問題でありかつ資源の少な大変重要である。

い日本が率先して解決すべきエネルギー問題と情報サー

ユーザのIT 部門が，今以上に，組織内の過剰な品質要

ビスの関わる領域，及び，日本が現状では世界をリードで求を排し，予算に応じた情報サービスの要件事項 ( 要求

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）320日本の情報サービス産業の品質と今後の課題

きるポジションに居るサービスロボットと情報サービスが一般財団法人日本科学技術連盟「部門別スキル・狩野モデルと商品企画」

関わる領域ではないかと考えている。

http://www.juse.or.jp/departmental/point02/08.html

エネルギーと情報サービスが関わる領域であれば，ス

伊藤誠彦 (2008)「金融業界の業務とシステムを知る -ITpro Part16

マートグリッド (smart grid：次世代送電網 ) が，一例であ銀行編（2）伝票処理をソフトで忠実にオンライン化，決済は銀る。

行業界全体で対応」

この時に留意しなければならない事は，エピソード 3 で

http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/

見たような，市場規模を決めてしまう国際標準化の動き

lecture/20080228/295023/であり，勿論その動きに遅れをとってはならないが，出来日本銀行 (2014)「IT を活用した金融の高度化に関するワークショッ

れば一歩進んで，国際標準化を日本がリードすることであプろう。

https://www.boj.or.jp/announcements/release_2014/

第 1 回「IT を活用した金融の高度化」の模様」

rel141111a.htm/

その意味で，東大グリーン ICT プロジェクト:GUTP）代

坂東幸一 (2014)ソフトウエアジャパン 2014
「新聞報道による情報シ

表 江 崎 教 授の IEEE Standards Association (IEEE 標

ステム事故の信頼性・安全性の分析」

準化協会 ) への貢献や，そこで国際標準化された通信規

https://www.youtube.com/watch?v=kPHhKYIthnw

格「IEEE1888」を学内全体に広げようとしている東京工独立行政法人情報処理推進機構 (2013)「「海外におけるIT 障害の業大学伊原研究室の取組みは，特筆すべきである。

影響及び対応策に関する事例調査」報告書」
http://www.ipa.go.jp/sec/softwareengineering/
reports/20130430.html

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行企業の「信用」価値生む、貨幣としては不十分（エコノ探偵

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）322

オーラルセッション ― フルペーパー

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察
三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング株式会社 チーフコンサルタント／神戸大学大学院 経営学研究科 研究員

高橋 千枝子

要約
知識経済社会の到来とともに知識労働者に関心が高まっている。コンサルティングサービスを代表とするプロフェッショナ
ルサービスは，高度な専門的知識を背景に，テーラーメイドな知識集約サービスを提供し，顧客の問題を解決する。本稿では，戦略系コンサルティングファームの事例研究を通じて，コンサルティングサービスの知的創造プロセスを明らかにする。コンサルティングサービスの知識創造とはマネジメントファッション等の導入・移転という一方通行ではなく，顧客との相互作用によって新たな情報・ノウハウを獲得して，知見の体系化により新たな視点・フレームワークの創造を実現するという，ファームと顧客企業との間で循環するプロセスである。ただし知識創造の鍵はマネジメントファッション等の経営手法ではなく，チー
ムアプローチやファクトベースによる分析を通じたベストソリューションの提供であり，事前に価値を評価できないものである。
キーワード
プロフェッショナルサービス，コンサルティングサービス，組織的知識創造

I.

本稿の目的

イドな知識集約サービスを提供し，顧客の問題解決に資Drucker(1993) は，知識経済社会の到来とともに，こするものである。具体的な職業として，会計士や弁護士，

れまでは土地・資本・労働の三要素が経済活動におけ経営コンサルタント，医師，エンジニアなどが挙げられる。

る伝統的な生産要素だったが，新たに「知識」が決定的

そしてプロフェッショナルサービスを提供するプロフェッな生産要素として，企業の行動を規定するとしている。そショナルは高度な専門的知識を持つだけでなく，高いしてその担い手である知識労働者に関心が高まってい倫理規範と自律性を有している（Alvesson 2004;Kotler

る（Drucker 1993; 野中・竹内 1996)。外部専門家の立場

2002;Maister 2002; 窪谷 1997; 西井 2006)。

で知識を提供するのが，コンサルティングサービスに代表

本稿でのプロフェッショナルサービスとは法人向けプロ

されるプロフェッショナルサービスである。本稿ではプロフェッショナル・ビジネスサービスを意味しており，サービ

フェッショナルサービスがどうやって知識を生み出し，提スとしての側面と，生産財としての側面の両方の特徴を兼供しているか，知識創造のメカニズムを明らかにすることね備えている。サービスの特徴としては無形性・不可分性・を目的としている。

異質性・消滅性が，生産財としての特徴としては合目的
性・継続性・相互依存性・組織性がある（Lovelock.et.al
1999; 高橋・南 2006)。

II. 先行研究

高度な専門的知識をもとに顧客の問題を解決するプ
ロフェッショナルサービスの代表的なサービスがコンサ

1. プロフェッショナルサービスの定義と提供価値

ルティングサービスである。コンサルティングサービスとプロフェッショナルサービスとは，高度な専門的知識をは，顧客組織の経営管理上の問題解決に向けて，独立

背景に，顧客との直接的な相互作用によって，テーラーメ

した立場で，専門的な助言・助力の提供を行うものであ323

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察り（Kubr 2 0 0 2 ; F. Steele 19 7 5 ; L . E .Greiner a nd

野中・竹内 (1996) は，組織的知識創造理論として，「知R .O.Metzger 198 3)，前述のプロフェッショナルサービ

識創造プロセス」によって，人間の知識が，暗黙知と形式スと同義である。

知の社会的相互作用を通じて創造・拡大されるとし，こコンサルティングサービスの提供価値は，顧客（企業）のような相互循環を知識変換と呼び，4つの知識変換モーへの介入度の大小で整理される。ここでの介入とは人をドを提示している（SECI モデル）
。4 つの知識変換モー媒介とした知識や情報の提供のことである。介入度の小ドとは，①個人の暗黙知からグループの暗黙知を創造す

さい順から，①専門情報の提供，②専門ノウハウの提る「共同化」，②暗黙知から形式知を創造する「表出化」，

供，③専門ノウハウの指導・移転，④診断・問題点の抽③個別の形式知から体系的な形式知を創造する「連結出，⑤解決策の提示，⑥協働的問題解決，⑦政治的機化」，④形式知から暗黙知を創造する「内面化」という段

能，である。これらは単独だけでなく融合されて提供さ階プロセス ( 知識変換プロセス) である。この知識変換プれる場合も多い（村上 1993; 高橋 2005）。①専門情報のロセスは一回きり回転するのではなく，日常的にスパイラ

提供から⑤解決策の提示までは，高度な専門的知識をル ( 螺旋 ) 状に繰り返されることが必要である。

背景にした知的サービスの提供だが，⑥協働的問題解決とは「顧客がより良い答えを導けるように，その答えを根III. プロフェッショナルサービスの拠付けたり，より具体化するサポートを行うこと」であり，

知識創造プロセス

Schein(1978) が提唱するプロセス・ファシリテーターとしての役割と類似点が多い。さらに⑦政治的機能とは「意1. マネジメントファッションと普及プロセス

思決定の後押しや組織内の合意形成をサポートする黒子

コンサルティングサービスの発展経緯には三つのWave的な役割を果たすこと」である（村上 1992)。つまりコンサがある(Kipping 2002)。第 1のWave（1910 ～1950 年）は，

ルティングサービスは単なる知識や情報の提供だけでな

フレデリック・テイラーが創案した科学的管理法をベース

く，顧客との協働を通じた新たな知識創造さらには経営としたコンサルティングサービスであり，能率向上・現場

実行支援まで関わっている。

改善コンサルティングとして一気に広まった。第 2 のWave（1950 ～ 1980 年）では，大企業の企業戦略に特化した

2. 知識創造プロセス
企業の競争優位の源泉として知識および知識労働者へ

戦略系コンサルティングファームが台頭し，M 型組織やプの関心が高まるとともに，1990 年代後半からナレッジ・マ

ロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM)といった独

ネジメントが注目されている。ナレッジ・マネジメントとは

自の分析手法や問題解決法を広げていった。第 3 のWave

個々人の知識や企業の知識資産を組織的に集結・共有す（1980 年～現在）では，情報技術の進展とともに，シスることで効率を高めたり価値を生み出すこと，そしてそのテム構築とコンサルティングを組み合わせた ITコンサル

為の仕組みづくりや技術の活用を行うことである ( 野中・ティングが広がっていった。ERP（統合基幹業務システム）紺野 1999)。しかしナレッジ・マネジメントとは既存知識に続いて，CRM や SCM，前述のナレッジ・マネジメント

資産を対象とした情報データベースの構築・活用とされがを支援する情報データベース構築など様々な新規分野がちだが，それは既存知識資産の活用に過ぎず，真のナレッ

生まれている。この三つのWaveと並行して，ISO9000・ジ・マネジメントとは新しい知識を創り続けること，組織

14000，リエンジニアリング，バランススコアカード，CSR

的知識創造を実現する「知識創造の経営」である（野中・（企業の社会的責任），近年では CSV
（共有価値の創造）

紺野 1999; 野中・梅本 2001)。

といった様々な経営概念・手法が次々と生まれてきた。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）324

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察

な経営手法として顧客企業に提供される循環プロセスでコンサルティングファーム（コンサルティングサービスある。

を提供する組織）が生み出してきた様々な経営概念・手法は，流行性・有効性を持った経営知識として，マネジ

Alvesson(2004)は，知識集約型企業をPSF（プロフェッ

メントファッション（Management Fashion)と呼ばれる

ショナルサービスファーム：法律事務所，会計事務所，経（Abrahamson 1991:1996)。

営コンサルティングファーム，エンジニアリング・コンサル

マネジメントファッションは次のようなプロセスで普及しティングファーム，コンピュータ・コンサルティングファーていく。まず経済環境変化により企業に何らかの経営課

ムなど )と，R&D 企業 ( 製薬企業，バイオテクノロジー企

題が生まれ，その経営課題を解決する新たな経営手法へ

業，エンジニアリングに関する知識をベースとするハイテのニーズが高まる。そしてコンサルティングファームやマ

ク企業 ) の 2グループに分け，両者の大きな違いは提供すスメディア，ビジネススクールなどが新たな経営手法を仕る商品の質にあるとし，PSF は「目に見えない商品」を，掛けていく。高名な組織のマネジャーが自らの組織を下R&D 企業は「目に見える商品」を取り扱うとしている。野位組織と差異化するために新たな経営手法を取り入れ，中らの提唱する組織的知識創造は R&D 企業を主な対象

次にその下位組織が同じ経営手法を取り入れる。そしてとしており，暗黙知から形式知への相互変換と循環プロ

両者は同型化へと向かっていく。このことが高名な組織

セスを通じて，「目に見える商品」へと物体化する。一方，のマネジャーのプレッシャーとなってより新しい経営手法

コンサルティングサービスは形式知（経営手法）を顧客の採用へ向かわせる。このようなプロセスによって次からに移転し，顧客との協働つまり相互作用の中で得た暗黙

次へと新たな経営手法が流行していく（Abrahamson

知を形式知へと転換させ，新たな経営手法を創造してい19 91:19 9 6 ; Abra ha mson a nd Fombrun 19 9 4 ; 西る。また R&D 企業の知識創造プロセスは原則として自井 2002)。

社組織内で行われるが，コンサルティングサービスは常にファームと顧客との両方で知識創造プロセスが循環する

2. コンサルティングサービスの知識創造プロセスのが特徴である。こういったコンサルティングサービスのコンサルティングサービスとは，高度な専門的知識を背

知識創造プロセスをまとめたのが次図である。ファーム景にした知的サービスの提供による顧客の問題解決であが①経営手法 ( 形式知 ) を創造し，それを②顧客に導入・り，知識移転者（ナレッジトランスファー）の役割を求め移転する，その導入・移転を通じて③顧客側に情報やノウられている。ここでの知識とは理論的知識のみならず，経ハウ( 暗黙知 ) が生まれ，ファームがそれを④知識資産と験・専門性・スキル・ノウハウ・能力を含めた知識を意味

して蓄積し，そこから新たな①経営手法 ( 形式知 ) を生みする。さらに知識移転とは一方通行ではなく双方向であ出す循環プロセスである。

り，コンサルタントは理論上の勉強で知識を得たり，経験豊富な同僚や全社的に蓄積されたノウハウから学び，実図１

コンサルティングサービスの知識創造プロセス

際に顧客と一緒に仕事をすることで経験やノウハウを得ている (Kubr2002)。
つまりコンサルティングサービスの知識プロセスとは，
マネジメントファッションに代表される専門知識・ノウハウを生み出し，それを顧客企業に対して指導・移転の形で提供する。そして顧客との協働を通じて新たな知識・ノウハウを得て，新たな専門知識・ノウハウを生み出し，新た（出所）筆者作成

325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察

IV. 戦略系コンサルティングファームのる。コンサルティングサービスを提供する経営手法の導

知識創造プロセス

入・移転から分析を進める。

コンサルティングサービス発展の第 2 のWave の担い手

（1）経営手法の導入・移転であり，様々なマネジメントファッションを生み出し，今な

コンサルティングプロジェクト受注後，顧客の業種業

お世界の大企業の経営戦略に関わる戦略系コンサルティ

態やプロジェクト内容に応じて，おおよそ 4 ～ 5 名からングファームを事例として取り上げ，知識創造のメカニズ

なるプロジェクトチームが組成される。多くの企業の経ムを明らかにする。対象企業として，戦略系コンサルティ

営者とリレーションをはかり営業ミッションを担うパート

ングファームの中でも古い歴史を持ち，現在のコンサル

ナークラス（コンサルタントのキャリアパスのトップ）をティング・ビジネスの基礎を築いたといわれるマッキンゼー

除けば，原則としてそのプロジェクトの専任となり，プロ（Mckinsey＆ Company) を取り上げる。なお事例分析はジェクト期間中はその顧客に張り付いて（時には常駐す

文献調査および戦略系コンサルティングファーム過去所

る場合も），顧客と協働しながら問題解決に取り組む。

属者からのインタビュー結果をもとにしている。

同社に限らず戦略系コンサルティングファームの特徴の一つはチームアプローチである。選抜されたチームメン

1. 企業概要

バーが持つ知識・経験・ノウハウをフル動員して，徹底的

同社は 1926 年，シカゴ大学の会計 学 教 授であったな分析からベストソリューションを導き出す。またマービジェームズ・O・マッキンゼー (James O.Mckinsey)らに

ン・バウアーが確立した Fact-base( 事実に立脚する)もよって設立され，現場改善支援や業務監査などの業務特徴の一つである。顧客企業がコンサルティングファーム

を経て，企業が直面する課題に対してトップ・マネジメに期待するのは，社内（社員）の過去の成功経験や業界

ント・アプローチ（全社的視点に立った問題解決）を提慣習にとらわれない，客観的な立場からの分析提言であ唱し，大企業の顧客を増やしていった。1933 年に入社る。その為に朝から晩まで，顧客に張り付いて，数多くのし，後にマッキンゼーのトップとなった弁護士出身のマー

インタビューや膨大な資料・データの分析を行う。分析

ビン・バウアー (Marvin Bower,1903-2003) は同社の成の際は，ロジック・ツリーやピラミッド・ストラクチャー，

長をリードし，Fact-base( 事実に立脚する)，Analytical

MECE（ミーシー：ロジカルシンキングメソッドの一つ）な

approach( 分析的アプローチ ) という概念，および 科学

どの分析フレームワークを駆使する。そして数ヶ月（場合的および論理的な問題解決の方法論を明確な形で確立

によっては 1 ヶ月）という短期間でベストソリューションをした。同社は 1959 年のロンドンオフィス開設を皮切りに導き出す。

海外展開を進め，1971年に東京に支社を開設している。

同社の経営手法の導入・移転は，「このやり方を導入さ1989 年に日本支社長となったのが『企業参謀』『平成維

えすればコストダウンする」といった経営手法ではなく，新』等の著作で知られる大前研一氏である。

同社が開発した独自の分析手法を駆使して，顧客の問題解決に取り組むことである。顧客企業に対する知識創造

2. 知識創造プロセス

はテーラーメイドで生まれている。

コンサルティングサービスの知識創造プロセスとは，経営手法 ( 形式知 ) を創造し，顧客に導入・移転し，その導（2）情報・ノウハウの生成入・移転を通じて顧客側に情報やノウハウ( 暗黙知 ) が生

同社に限らずコンサルティングサービスは，徹底的な分

まれ，ファームがそれを知識資産として蓄積し，そこから析による問題解決策の提言で終わるのではなく，提言さ新たな経営手法 ( 形式知 ) を生み出す循環プロセスであれた解決策の導入サポートまで関わることも多い（協働的問題解決や政治的機能）。協働的問題解決や政治的機能

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）326

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察

は一方向ではなく双方向であり，コンサルタントと顧客企動）。ナレッジスタッフが業種・機能別に整理を行い，全業との個別面談やグループワークを通じて顧客自らが具

世界共通のデータベースに登録・蓄積される。コンサルタ

体化できるように支援したり，コンサルタントが経営会議

ントが知見を登録・共有化することは業績評価上でもポ等に出席して経営意思決定を後押しすることもある。そしイントになり，ナレッジ共有化を促している。

て新規事業や業務改革など実行推進に参画する場合も（4）経営手法の創造ある。同社の実行支援事例として，東京大学の業務改革

同社に限らず戦略系ファームにとって，新たな経営手

プロジェクトや imode(NTTdocomo) の開発がある。

法の創造に関わる取り組みがプラクティス活動である。プ

コンサルティングサービスは経営手法を顧客に導入・移ラクティス活動とは，業種・機能別の研究グループによっ転する際，顧客企業側の能力の影響を受けるという性質て進められ，そこでプロジェクトから得られた情報・ノウがある（Kubr 2002)。顧客企業の知的能力が高ければ，ハウを知見として体系化し，同僚の知見と融合させることファームが提言した報告書の理解度も深く，提言施策ので，新しい視点やフレームワークを作り上げる。コンサル

実行度も高まる。一方，顧客企業の知的能力が高くなけ

タントはいずれかの分野のプラクティス活動に参画して，れば，報告書の理解度も深くなく，机の中に仕舞われた知識共有と知識創造に取り組んでいる。

ままで，日の目を見ないこともある。

プラクティス・カンファレンスと呼ばれる会議が世界各

プロジェクトでの資料分析やインタビュー，ディスカッ

地で適宜開催され，100人 200人規模でディスカッション

ションなどを通じて，その企業独自の情報・ノウハウを得を行い，具体的なコンサルティング事例などを発表し，知るだけでなく，実行推進サポートの段階で，提言内容通り

見の交流を図る。また参加型の知識創造活動としてプラに上手くいく事例もしくは上手くいかない事例が得られる

クティス・オリンピックを開催して知識創造を競って，そこのである。そこに新たな経営手法の種が存在している。

から新しい分析手法や経営コンセプトが生み出され，書籍や論文集 ( マッキンゼー・クォータリー等 ) で大々的に（3）知識資産の蓄積

世に打ち出されていく。

同社には，営業活動やプロジェクトに必要な情報を収集する為の，「KNOW」というグローバルの知識ポータル

コンサルタントはコンサルティング活動と並行してプラがある。あらゆる社内のリソースや専門家の検索，調べた

クティス活動にも取り組む訳だが，同社はシンクタンク組

い業界・市場の外部リソースや外部オンラインデータベー

織（MGI：マッキンゼー・グローバル・インスティチュート）スなどが検索できる。ただし必要な情報・知識を迅速にを持ちグローバルなマクロ研究を行い，様々な提言を行っ入手するのは容易ではない為，同社には 24 時間体制でコている。MGI は米国オバマ大統領の就任に合わせ，高齢

ンサルタントを支援するナレッジセンターが存在する。ナ

者向け医療保険「メディケア」など政府健康保険の無駄

レッジスタッフは単なる情報検索だけでなく，様々なデーな支出を削る政策案を発表している。

タベースを駆使しての分析や，外部調査など高度な役割を

同社は人対人のつながりで情報・知識の共有を重視し求められる。同社も含め戦略ファームには図表やチャーており，支社間（グローバルベース）の人事異動を促したり，トなどプレゼン資料を作成する専門スタッフも存在してお期間限定で前述の MGIの研究員を務めたり，同僚からのり，コンサルタントはテーラーメイドの知識創造に注力で電話にすぐ対応するような組織文化を奨励している。

きるような体制が確立している。

（5）知見活用の限界

またコンサルタントはプロジェクトを通じて獲得した情

ただしプロジェクトから得られた知見の活用には限界が報・ノウハウを体系化された知見（社内知識資産）としてある。機密情報管理の観点で，チーム外の同僚に担当プ

蓄積することが求められている（後述するプラクティス活

ロジェクトについて話をしてはならないだけでなく，アウト

327

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察

プット( ディスカッションペーパーや報告書 ) を見せてもな

知から体系的な形式知を創造する「連結化」に該当する。

らない。勿論，顧客企業との契約修了後も，コンサルタン

同社はプラクティス・カンファレンスやプラクティス・オリ

ト退職後も同様である。

ンピックといった取り組みによって，個人の知見を同僚のよって類似したコンサルティング内容であっても，別企

知見と融合させながら，新しい視点やフレームワークを作業に提出した過去の報告書を転用することは許されず，り上げる。この繰り返しが同社の知識創造プロセスであゼロから分析を行わなければならない。テーラーメイドる。

で知識創造を行う手間と時間は高額なコンサルティング
フィーに入っている。プラクティス活動などで共有する知（7）同社の知識創造プロセスの課題

見は報告書ではなく，抽象化されたものでなければなら同社の知識創造プロセスの課題は二つあげられる。一ない。

つはプロジェクトから得られた情報・ノウハウの活用が制（6）まとめ

限される点である。機密情報管理の観点で，他プロジェク

同社の知識創造プロセスを，前述のコンサルティング

トの知見をそのまま転用することはできず，プロジェクト

サービスの知識創造プロセスをベースに，野中らの SECIから得た情報・ノウハウも抽象化することが求められる。

モデル（4 つの知識変換モード）の視点を交えながらまと

しかし顧客企業が同社に高額なコンサルティングフィーをめる。

支払う目的は，他者への分析提言内容の転用ではなく，

まず経営手法の導入・移転は，SECI モデルの形式知

テーラーメイドなベスト・ソリューションを導くことであり，から暗黙知を創造する「内面化」に該当する。同社は独自

当然のことながら同社コンサルタントもゼロベースからのの経営手法や分析手法を駆使しながら，チームアプロー

思考を重要視している為，情報・ノウハウの活用制限は

チやファクトベースによる分析を通じて，過去どこにも提同社にとって解決すべき課題ではないともいえる。
もう一つの課題は，同社の知識創造プロセスは同社と言したことのない，テーラーメードの分析提言を行う。
次の情報・ノウハウの生成は，SECIモデルの個人の暗顧客企業とのシームレスな循環で成り立っている為，顧客黙知からグループの暗黙知を創造する「共同化」に該当側の能力の影響を受けるという点である。顧客側の能力する。同社は徹底的な分析による提言の後，実行支援に如何で，分析提言が十分に理解してもらえなかったり，報も関わる。そこで分析提言段階では把握できなかった社

告書自体が机に仕舞われて日の目を見ないこともある。コ

内事情や障壁が見えてきたり，実行スピードを高めるアイ

ンサルティングサービスとは顧客の問題解決を実現するこディアやヒントを見い出せることもある。顧客企業との問とであり，実施に顧客の問題解決に資することがなけれ

題解決という経験共有の中で，新たな解決策が生まれ，ば，サービスの価値はないことになる。同社の場合，顧客

次のコンサルティング提案テーマにつながる。

ターゲットはグローバルな大企業であり，もともと買い手の能力が高いと想定され，比較的顧客側の能力の影響を

その次の知識資産の蓄積は，SECI モデルの暗黙知か受けにくいと思われる。

ら形式知を創造する「表出化」に該当する。同社はもともと知識資産の情報データベース及び共有の仕組みがあるが，プロジェクトから得られた情報・ノウハウは体系化された知見として登録・蓄積されている。コンサルタントは

V. まとめ

この知見を活用しながら，テーラーメイドの分析提言に取本稿の目的は，プロフェッショナルサービスの知識創造に着目し，戦略系コンサルティングファーム事例研究を通り組む。

じて，プロフェッショナルサービスの知識創造のメカニズ

最後の経営手法の創造は，SECI モデルの個別の形式

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）328

プロフェッショナルサービスの知識創造に関する考察

ベースによる分析を通じて，どうやって価値ある分析提言

ムを明らかにすることであった。
プロフェッショナルサービスの代表であるコンサルティを作り上げていくかは”ブラックボックス”であり，更なるングサービスは単なる知識や情報の提供だけではなく，研究が必要である。また R&D 企業の場合，買い手側は協働的問題解決や政治的機能といった顧客との協働を通

実際に「目に見える商品」「可視化されているもの」を評価

じた新たな知識創造さらには実行支援まで関わっているした上で購入できるが，プロフェッショナルサービスの場

ことを示した。またコンサルティングサービスの知識創造

合，買い手側は事前に「目に見えない商品の良し悪し」をとはマネジメントファッション等の導入・移転という一方向評価した上で購入することができない。購入 ( 契約）してではなく，顧客との相互作用によって新たな情報・ノウハ

から実際に分析提言されるまで，その価値を評価するこ

ウを得ることを示し，ファームと顧客企業とで循環する「コとはできない。それでも顧客企業は戦略系コンサルティン

ンサルティングサービスの知識創造プロセス」を示した。

グファームに数千万（場合によっては億単位）の高額フィーそして数々のマネジメントファッションを生み出してきたを支払っている。なぜ事前に価値が評価できないものに高額フィーを支払うのか，更なる研究が必要である。

戦略系コンサルティングファームの中でマッキンゼーを事例として取り上げ，同社の知識創造プロセスの分析を行っプロフェッショナルサービスに限らず，知識を核としたた。同社の知識創造の鍵は，単なる経営手法の導入・移サービスを強化していく事業者は今後増えていくと思われ転ではなく，チームアプローチやファクトベースによる分る為，本稿がその取り組みの参考になればと考えている。

析を通じた，テーラーメイドのベストソリューションの提供にあることが明らかになった。またプロジェクトから得ら

参考文献

れた情報・ノウハウの体系化を行い，個人の知見と同僚

Abrahamson, E., & Fombrun, C. J. (1994). Macrocultures:の知見を融合させながら，新しい視点やフレームワークをDeterminants and consequences. The Academy of

創り出すことが明らかになった。

Management Review, 19(4), pp.728-755.

本稿の成果としては，知的サービスという「目に見えな

Abrahamson, E. (1991). Managerial fads and fashions: The

い商品」を扱うプロフェッショナルサービスに着目して，diffusion and rejection of innovations. The Academy of

戦略系コンサルティングファームの事例研究を通じて，プmanagement review, 16(3), pp.586-612.
Abrahamson, E. (1996). MANAGEMENT FASHION. The

ロフェッショナルサービスの知識創造プロセスを明らかにした点である。これまでの組織的知識創造研究は主にAcademy of Management review, 21(1), pp.254-285.

R&D 企業を対象としてきた為，意義のある研究だと考え

Alvesson,Mats.(2004) Knowledge Work and KnowledgeIntensive Firms , New York:Oxford University Press.

ている。

Kubr,M.(2002) Management consulting,A Guide to The

しかし本稿を通じて今後の研究課題が明らかになっ

Profession, Fourth Edition.:International Labor

た。野中らによれば R&D 企業は組織的知識創造によりOrganiaetion,( 水谷栄二監訳『経営コンサルティング( 第 4競争優位のある技術・製品・ビジネスモデルを生み出し版 )』生産性出版 ,2004 年 )。

てきた。いわば「目に見える商品」「可視化されているもLovelock,C.and Wright,L.(1999) SERVICE MARKETINGの」である。一方，プロフェッショナルサービス（ファーム）

AND MANAGEMENT, Prentice-Hall, ( 小宮路雅博訳

は経営手法という「可視化されたもの」はあるものの，顧『サービス・マーケティング原理』白桃書房,2002 年 )。

客が価値を感じるのはテーラーメイドなベスト・ソリュー

Maister,D.H.(1993) Managing the Professional

ションの提供であり，それは「目に見えない商品」である。
独自分析手法を駆使しながらチームアプローチとファクト

329

ServiceFirm,TheFreePress,( 高橋俊介監訳『プロフェッショ
ナル・サービス・ファーム』東洋経済新報社 ,2002 年 )。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）330

オーラルセッション ― フルペーパーサービスにおけるチームワーク効率の評価と適用
ヤマト運輸株式会社伊藤 佑

要約サービスの品質向上に関する学説は，おもにサービス提供に従事する個人の内的ないし情緒的側面に注目する形と，財の製造過程における品質向上を応用する形との二本柱で発展してきたと言える。ところが，サービスにおける品質向上は所謂「ものづくり」の模倣や，あるいは個人のモチベーションなどといった不確定な要素のみでは補いきれない固有の課題を有しており，その克服には構造としてのチームワークへの注目が不可欠である。本稿では，上述の問題意識のもと，はじめにサービス業におけるチームワークという概念の再定義を試みる。そしてチームワーク効率の数学的な評価方法を提案する。そして，この二つの主張をもとに，サービス供給者が自分の事業に最適のチームワークを見つけ出し，適用するための方法を提案する。
キーワード
サービスマーケティング，品質向上，チームワーク，オペレーションズ・リサーチ，ランチェスターの 2 乗法則サービスにおける品質向上の既存の取り組みは，主にとおり顧客が期待したサービスと実際に受けたサービ

二つの形態に分類することができる。一つ目は，サービススとの絶 対差であるが (Grönroos, Ibid.)，これは逆に従事者ひとりひとりのモチベーションのような個人の内的言えばサービス品質を保つために供給者は，不測需要

あるいは心理的な側面に注目するものである。もう一つ

irregular-demand (Ito, 2015) に絶えず対応し続ける必要

は，PDCAサイクル，シックス・シグマ，カイゼンなど財のがあるということである。今まさにそこにある需要を満た製造，すなわち「ものづくり」，における品質向上のプロセ

し続けることを止めてしまえば，顧客の信用を失う結果とスを応用するものである (George, 2003)。サービスの品質なってしまうため，品質を向上させるために顧客の予期す

向上は，この二つの方法を組み合わせる形で論じられてるサービスの供給を停止することは出来ない。それどころきたといえよう。

か，サービスの一部に重大な瑕疵があったときでさえも，

しかし，品質向上という観点に立つと，サービス供給

全面的にサービス供給を停止すれば別の顧客の不満を者は財の供給者との間に有形無形の違いの他に二つの作ってしまう。サービスにおいては商品の形成と供給が不重要な相違点を持つ。一つは設計者・評価者によるサー可分であり，供給を停止している間に競合者に市場を奪

ビス商品の直接的・客観的な品質評価の困難さである。

われてしまうという以上に顧客の信用を失うという重大なサービス商品は従業員から顧客に直接移転されるため，結果をもたらしかねない；サービス供給者はいかなるとき

顧客の期待との差 (Grönroos, 1984)という主観的な形でもその商品供給を絶やすことができないのである。このしか表されず，それを設計者や評価者が直接評価するこ傾向は特にインフラサービスにおいて顕著である。一方ともできず，しかも顧客からのフィードバックがなければそで，例えばカイゼンという財の品質向上に関する概念は，の主観的かつ間接的な評価でさえも知ることができない

もとは豊田佐吉が自分の発明した自動織機に不良を見つのである。

けて自動で製造を停止する機構を組み入れたことにその4 4 4 4

第二の相違点は，サービスの，不測の需要に絶えず早思想のルーツがあるとされている [ 伊藤 , 2012]。このよう急に対応する必要性である。サービス品質とは，前述のに商品や製造課程の設計にある程度の時間的なまとまり

331

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用や余裕のある財の品質向上と対照的に，サービスにおい

不測の事態が発生した際には従業員間の連絡や連携にては顧客の需要に対して常に時間的に連続した商品の供よってそれぞれの従業員の能力が集約され，顧客の要求

給をしなければならないというのが両者の第二の違いでをいち早く解決できるという点にも着目すべきであろう。

ある

特に，配達業を典型とする所謂「巡回セールスパーソン」

この二つの違いはいずれも，サービスと財の商品の設のように従業員が日常的に移動していたり，彼らとマネジ

計・形成・供給という段階のあり方の違いに起因する。すメントを担当する従業員，あるいは供給を担う従業員同

なわち，財では設計者による設計と工場での製造とを，士の間に物理的な距離や障壁があったりする場合はチー顧客への最終的な商品引き渡しの段階と分離することがムワークについて一層の配慮が求められる。

できるため，商品を取り上げて客観的に分析したり，製造

本稿ではこうしたサービスにおけるチームワークの必要過程について吟味したりすることができるのである。一方性という問題意識のもと，サービスにおける従業員間のでサービスは設計者によって供給のための枠組みこそ事

チームワークという概念について機能的な定義を試みる。

前に決定できるが，賞品の形成はすなわち供給と一体でそしてサービス供給者がいかにして自らの業務に最適なあり，賞品はいわば一時的な人間関係とさえ言える。そしチームワークを見つけ出し，それを実際に適用できるかにて，時としてサービスの供給，ミスへの対処，顧客の疑問ついて論じる。

への回答，品質向上などを同時に処理することを顧客から求められるため，理路整然としたアルゴリズムに従うこI.

とも容易ではない。このような特徴を持つサービスでは，

チームワークの機能的定義

はじめに，チームワークの概念の機能的な定義を図り賞品を直接かつ段階的に再評価する，財の品質向上にたい。

倣ったとしても不十分であろう。
この議論が，財を扱う業種においても有効であること

チームワークとは，辞書によれば以下のように定義されは記しておかなければならない。例えば，有形の財の販る：「複数の仲間によってなされる仕事で，それぞれが役売をするセールスパーソンなどはまさに上記のような事態

割を担いつつも個人の名声よりも全体としての能力が優に直面していることだろう。これは，財を扱うビジネスに先される」(Merriam-Webster, 2105)。こうした叙述的なおいても，どのように財を売るかというサービスの面を含定義は結果からの定義であり，また例えば「個人の名声

むからである (Berry & Parasuraman, 1991)。本稿におよりも全体の能力が優先」されたかどうかの判断は極めけるサービス従事者とは，こうした財を販売したり，そのて主観的かつ情念的である。実際にサービス産業での実アフターケアを担ったりする従業員を含むことを明記して践のためにチームワークを形成したり改善したりするためおく。

には，包括概念を構成する要素を特定しそれぞれの要素
同士の関係を説明する，機能的な定義というものが必要

こうした背景により，サービスマーケティングにおいてはになるだろう。

商品の供給にあたる従業員の個人的な心構えと，それを形成する企業文化や教育の重要性が説かれてきた。もち

本稿では，チームワークの機能的定義を次のように提ろん顧客との人間関係によって構成されるサービスにおけ唱する：まず最大の要件として，チームワークとは，複数る従業員の内的な心理の重要性に疑いの余地はない。しの構成員によってなされる仕事である。次に，一部またはかし，企業としてのサービス供給を考えると，商品に不良全部の構成員は，仕事のための意思決定の一部分を他のが発生した，顧客に訊ねられた内容についてすぐに回答

構成員に委ねている。そして，この意思決定権の一部委ができない，予想を遥かに上回る業務が生じた，などの譲は主にチーム内の権限配置および情報伝達体系 2 つの日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

332

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

していくという方法が望ましいと思われる。

要素によって決定される。第一の権限配置とは，（ タテマ
エに対しての）現実のチーム構成の中で，誰が・誰の・どういった仕事内容を・どの程度決定する権限をもっているかということである。そして，第二の情報伝達手段は，

II. チームワーク効率値の算出と評価

電信，無線，電話，メール，ショートメッセージ，テレビ電よいチームワークはどのように見つけられるだろうか？

話，あるいは対面会話などといった技術的意味での伝達

ケーススタディは一つの解法だが，選んだ事例が本当に手段のみならず，どのタイミングで，どれくらいの質と量の最適かどうかは分からないし，好材料に巡り会えたとして情報を伝えるかという機能的な面をも含む。

もそれは運にすぎない。サービス供給者が自らの業務にサービスにおけるチームワークは，チームとして取り組最適のチームワークのあり方を見つけ出し，広く適用する

むべき問題を解決する際にその意義を発揮する。通常のためにはチームワークの効率を算出する技法が必要とな業務は，予めそれぞれの従業員に割り当てた業務計画にる｜16 世紀ドイツの鉱山学者 Agricola の言葉を借りれ従って遂行していくことで，一人一人の顧客との密接な信ば，「運良く地表に表出した鉱脈が見つかることもある。

頼関係を築いたり，割り当てられた業務量や時間を上手

しかし技術を用れば，地中に隠れた鉱脈をも…見つけ出く調整して顧客の需要の細部まで応えたりすることがですことができる (1556, Book II p. 38, 筆者邦訳 )」というきる。しかし，一旦従業員一人で対処しきれない不測の事ことである。

態が発生した際には，チームワークによってその影響を最

本稿では，チームワーク効率を求める方程式を求め，小限に抑えることができる。さらに，チームワークがうまデータより高いチームワークのパフォーマンスを発揮してくいっているチームにおいては上述のとおり情報伝達もういる事例を発見する方法を提示する。まず，チームワーク

まくいくため，顧客の需要に関する仔細な情報や，商品にを不測需要と労働力という抽象概念を用いて説明する理関する知識などを共有しやすいという副次効果も期待で念型モデルを構築する。そして，そうした抽象概念が実きる。

際のデータ上どのような形に現れるのかを吟味した上で現実のチームワーク効率を算出し評価する方法を提示す

チームワークを構成する2 つの要素にしたがって実際のる。

業務チームを観察したり分析したりすれば，チームワークという輪郭の捉えにくい抽象的・主観的概念をある程度

1. 理念型数理モデル

客観的に評価できるようになるだろう。しかし，上記の要サービスにおいてチームワークが要求される場面を想素はあくまでもサービスにおけるチームワークという包括

定すると，それは不測需要が生じた場合である。すなわ

概念に内在する構成要素であり，完全に互いに独立な概ち，通常予測される範囲内の業務内容，すなわち被予測念として取り上げることは困難である｜権限と情報伝達に需要は，事前に割り振られた従業員が自分の担当分を自は互いに隣接していて切り離して考え難い領域が多分に己の裁量に従ってこなしていけばよい。しかし，例えば販あるだろう。このことはつまり，それぞれの要素について売した商品の不良，急を要する顧客からの詳細な問い合

最適の状態を見つけ出して組み合わせたとしても，それがわせ，従業員によるサービスエラー，急なサービス提供のチームワークとして最適のものとなるとは限らないというこ

依頼，といった重大な不測需要が生じた際，いかに早くとでもある。最適のチームワークのあり方を割り出して適

効率よく互いに助け合ってその不測需要分を満たすこと

用するには，まず良いチームワークのパフォーマンスを発ができるかが要求される。そして，サービスにおいては不揮している事例を見つけ出し，その事例を上記の 2 つの測需要を短時間の猶予の中で解決せねばならず，不測需観点から観察し，それに基づいて一般的なモデルを構築

333

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用要の多さそのものがストレスや判断疲れ，混乱による従単位の内において，生じる不測需要 irregular-demand の

業員の疲労をもたらすという特徴もある。ここで云う不測総量をID，未解決の不測需要の総量をID’，不測需要の需要とは単純に供給者側の計画を上回る需要のことを指解決に用いる余剰労働力 labour-power の総量をLP，未し，それが供給者のミスによる不良か，販売した財に問消費の余剰労働力の総量をLP’，そして消費される労働題があったか，あるいはそもそもサービス計画に問題が力あたりの不測需要解消率をEとするとき，以下の関係あったかは問わないこととする。サービス量を，そこに投が成り立つ (Ito, 2015)；

下した労働量によって決定されるという古典派経済学的説明に立てばすなわち，不測需要の量は顧客の期待した

すなわち，E の大きさは次のとおり計算される；サービス量と供給者の計画したサービス量との差であると定義できる。
ここで，数理モデル構築のために労働力の概念を紹介

この関係式によって算出されるE こそがチームワーク効する。労働力は労働の源として Marx (1867)によって提唱率値である。方程式 (1) は，所謂ランチェスターの 2 乗方された労働に関する肉体的・精神的なエネルギーである。

程式と同じ構造をしている｜方程式 (1) の労働力側と不測

労働力は労働者個人の内に存在し，労働の供給により消需要側とをそれぞれ空中で交戦する2 つの航空戦力の戦費され，（ 短期的には）休息によって再生産される。労働

闘機数に置き換えると，両者の数的な強さの関係を表す

力より形成された労働により商品の市場における価値がことができるのである。この場合，E は両者の武器性能決定されるが，サービスにおける価値とは顧客の需要に比を表しており，Ito (Ibid.) は地上の指揮所と配下の戦闘応えることそのものであり，結果的に労働力の消費により機の間，あるいは味方の戦闘機同士の情報伝達の質およ

被予測需要，不測需要の関係なく需要が満たされると考び構造，すなわちチームワークによりこの武器性能比 Eえられる。

の大きさが変わることを歴史上の記録を検証して明らか

労働力の再生産には休息だけでなく，生物的・リビドーにした。

的・衝動的なエネルギーが不可欠であるとするFoucault

不測需要の解決と余剰労働力の消費に関する方程式(1979) の見方に従えば，日々労働を供給し続ける健常な(1) は，中短期的な範囲内であればどのような長さの労働労働者を想定する際，労働力たりうる内在エネルギーが時間単位においても成り立つ。前述のとおり，労働力は 1

一労働日の最後に完全に消費されてしまうことはないと労働日のうちに大部分が消費され，休息によって再生産考えられる。さらに，サービスに限らず 1日あたり完全にされる。そのため，不測需要と余剰労働力の関係式は 1

計画通りの労働量となることはほとんどないため，労働者

労働日についても勿論成り立つ。しかし，ここで想定するは必ず自己の内に計画以上の余剰労働力を持っていると労働力とは，当然ながら，「既に再生産された」労働力で考えることができる。個々の従業員が一人でどのような不あり，労働日間を挟んで再生産された余剰労働力を足し測需要にも応えることができるのに十分な余剰労働力を合わせても問題は生じない。また，日々生じては解決され持っていればチームワークさえも不必要であるが，それでていくであろう不測需要に関しても，商品ないし顧客，市は労働調達の効率が悪い。そこで，計画分の労働力に対場の変移，あるいはサービス供給体制の構造的な変化な

して僅かな余剰労働力を，それぞれの従業員で持ち寄り，どが生じる長期的なスパンに差し掛からなければ，同じ効率よく組み合わせようというのが不測需要に対するチーことが言える。このことはつまり，ある一定の期間におけムワークの基本的な理念である。

るチームワーク効率値 E の平均は，その期間における日々

複数の従業員からなるサービスチームのある労働時間

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）のID, ID’, LP, LP’ の値を足し合わせて式 (1) に代入すれ334

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

レームの関係に注目する必要がある。顧客の想定していば得られるということである 2）。

た需要をその場で満たせなかったからといって，すぐさま

2. 現実の数値によるE 推定値の算出

クレームが入るとは限らない；サービスに不備があった時，さて，上記の方程式 (1) で用いられている，労働力およ

その場で従業員が陳謝して時間の猶予を得た上で，一度び不測需要はいずれも理念上の概念であり，現実のサー小さくなった顧客の期待を上回るのに十分なサービスのビス産業においてそのまま数値に表出することはない。し回復をすれば顧客満足度はむしろサービスの瑕疵がな

かし，本稿の目的である，それぞれのサービス産業に最か った 時よりも高くなるとの 研 究 もあ る (Berry &適のチームワークのあり方を探るためには，様々な現実のParasuraman, 1991)。したがって，従業員が不足需要にサービス供給の場面におけるチームワーク効率値を算出直面した際，一定の猶予時間内にそれを解決できればク

し，比較することが求められる。そこで，実際にサービス

レームは発生せず，逆に未解決の不足需要がクレームとなの供給を通じて得られる観察的な数値を利用して，E の推ると考えることができる 3）。したがって ID’ の大きさはク定値を得る方法を模索する。

レームcomplaints 件数 Cよって推定できる：

まず，(1-bis) における分母，すなわち余剰労働力はどのような数値で推定することが出来るだろうか？労働力の概念は，労働者の外部に表出する労働と切り離されて考不測需要については，これを測る指標がないため，従えられるところにその意義があるが，逆に労働力の量を業員の報告に拠るほかない。ここには質的に予測し得な

客観的に推量するためには労働者の供給する労働時間にかった需要のみならず，予測をはるかに超えた業務量をも拠るほかない。つまり，余剰労働力の総量は，時間を単位含めることができる。ただし，未解決の不測需要 ID’ のとして計画外労働時間の総量として推定される。時間あ推定量と単位を揃えるべく不足需要を件数で数えると，たりの労働量を増やせば，すなわち労働の濃度を上げれ従業員間の主観による不確実性を最小限とし，考えられば，余剰労働力が計画労働時間内に消費され，結果としうる中では最も観測的なデータとなることを期待できる。

て計画外労働時間は発生しないのではないかという指摘

観測 observedされた不測需要件数 IDo はしかし，あくまも考えられる。しかし，十分に効率の高い労働計画におでも従業員の主観と記憶に拠らざるを得ないため，推定

いては，すでに労働を極限近い濃度で設定していると見量とみなすべきである：

るべきであり，したがって余剰労働力は計画労働時間外に発生すると見る。そして労務管理がしっかりとされており，余計な残業が発生していないと仮定すれば，余剰労働力のうち使われなかった労働力は 0 である。すなわち，ある労働時間単位における計画外労働時間 overtime の尚，サービスにおいては不測需要にまず直面するのはサービス供給にあたる従業員であるが，一度クレームとして対応窓口に持ち込まれたものは主としてクレーム対応の総量をOとするとき，推定余剰労働力は以下のように表さ

担当者によって解決されるため，不測需要にクレームの総れる：数を再加算する必要はないだろう。
以上の議論の結果，(1-bis)(3)(4)(5) よりチームワーク効
率値 E は，計画外労働時間 O，観測不測需要件数 IDo，

すなわち，(1-bis) の分母は以下のように推定される：クレーム件数 C を用いて以下のように推定される：

次に，(1-bis) の分子を推定する。ここでは不測需要とク335

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用均値を出すことではなく，数多の事例や営業所の中から

3. チームワーク効率値の評価
理念型モデル (1-bis) によって算出されるチームワーク効高いチームワーク効率値を示している最適のチームワーク

率値，および (6) によって算出される推定値はその式の構のあり方を探ることであり，つまり分布図の右側に細長く

造より，冪分布をとる。図 1は (1-bis)と同じ構造を持つラ

存在する所謂「ロングテール」の部分こそが重要なのであンチェスターの 2 乗則を用いて，ベトナム戦争中のベトナる。この高いチームワーク効率を正当に評価するために

ム人民空軍とアメリカ空軍の 69 日間の交戦記録から，ベは，分布図においてそれぞれのE の区間における累積構

トナム側から見た日々の武器性能比 E の分布を示したも成比を結んだパレート図を用いて，該当のチームワーク効のである（ただし，E の値が 0 の除算により不可能となる率の全体における占有位置を調べるのが最適である。さ場合は除外されている）。0 に近い値が極端に多い分布とらに，そこで個別比較をするよりも，ABC 分析のように区なり，E の値が大きくなると分布が少なくなっている。
Eが間ごとにランク分けをして，ある程度幅を持たせた最上位

このような分布をとる以上，例えば図 1において，最も右ランク内から最適のチームワークのあり方を探る方が効果側に位置する 3.3 近辺のE1 と，その次に位置する2.6 付

的かも知れない。

近のE2 という二つの値を仮定してそれらを比較した際に，E1 が実際に E2 の約 1.3 倍高い武器性能比を発揮したと4. 最適チームワークの発見および適用さまざまな事例や営業所の中でも，高いチームワーク

いうよりも，両者の差がノイズによる蓋然性が高い。この

効率値を示す事例は，そのサービスにとって適切なチーことはサービスにおけるチームワーク効率値についても当

ムワークのあり方を取っていることが予測される。そこで，

然同様に言える。

幾つかの高いチームワーク効率値の事例についてその

しかし，そもそもチームワーク効率値を算出する一番のチームワークを観察，検証することでサービス供給者が自狙いはそのサービス産業におけるチームワーク効率の平図 1 ベトナム人民空軍のアメリカ空軍に対する武器性能比 E の分布
北ベトナム，1965 年 4 月～ 1967 年1月: Ito (2015) 掲載の資料をもとに作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）336

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

らにとって最適なチームワークの構造を見つけ出し，全て

計画外労働時間が発生した営業所の事例に限定されたの営業所に対して適用することができる。

範囲からのみ探すことにより，その範囲外に存在する，より適切なチームワークのあり方をみすみす見逃してしまう

はじめに記したチームワークの機能的定義に従ってそもしれない。

れぞれのチームワークのあり方を観察すれば，再現性，応用性に富んだドクトリンを得られる。すなわち，①どの

それでも，社内でこのような評価を行う部署が，営業所ような権限配置になっているか，②どのような情報伝達手ごとの正確な計画労働時間のリストを手に入れられる場段が取られているか，の 2 点について情報を得ると，それ合は比較的正確な E の算出が可能である。しかし，正確を他の営業所に応用しやすいだろう。観察項目に個人的な労働計画を見積もる技術が不足していたり，あるいはな人間関係に関わる事項を含めないことが，他の営業所（よくあることだが）例えば計画外労働時間を出すことがへの適用性を高めることになる；人間関係はコミュニケー

マネジメント能力の欠如とみなされるために逆に営業所

ションに関する根源的な問題ではあるが (Valle & Witt,が予め必要より計画労働時間を長く報告していたりする

2010)，逆にどのような人間の間にも成り立つ構造に着目場合，実態に即した E の算出は不可能である。これが第することが汎用性を確保する上で求められる。上記の観二の限界である。こうした場合，計画労働時間に代わるも察点のうち，②については，現時点での情報伝達のためのとして，過去数年の同時期の実績より推量するほかなの工夫を取り上げることもできるし，あるいは将来自らのいと思われるが，このようなデータではその数年間のうちサービスにより適した情報伝達手段の開発のヒントとするに営業所のマネジメント責任者の異動や構成員の変化がことができるかもしれない。

あった場合，実際の計画労働時間を推測するには正確性に欠けるし，その 2 乗を用いて算出するチームワーク効率

5. 実際の数値を用いたチームワーク発見の限界

推定値では誤差はなおさら拡大する。

以上，理念型としてのネットワーク効率値を現実の数値

最後に，チームワーク効率推定値算出のためには，従を用いて推定・評価し，最適のチームワークを見つけ出し業員からの正確な不測需要観測件数の報告を必要とするて広く適用する方法について論じてきたが，ここではこのことである。計画外労働時間やクレーム件数はある程度

手法の限界を示さなければならない。

正確なデータの蓄積があったとしても，不測需要の件数

第一に，余剰労働力を計画外労働時間によって推定すを聞き取り記録している企業は，本稿報告の時点ではおるために全員の合計労働時間が計画を下回った場合は計

そらくほとんど存在しないだろう。従って過去のデータを算式に載せることができない。その場合，たとえ質的に元に営業所ごとのチームワーク効率値を推定することはは予測し得なかった不測需要があったとしても，需要のできない。また，長期に渡ってチームワーク効率値を得る

総量が計画を上回ることがなく，その解決のために余剰ためには全ての従業員にその日遭遇した不測需要を正確

労働力を投入する必要がなかったのだと説明できる。したがってチームとして共同で対処すべき事案が発生せず，
チームワークを発揮する場面がそもそもなかったというこに報告させ，記録する制度を新たに導入する必要がある。
チームワーク効率値を実際の営業データの中から算出する際には以上のような限界が存在する。現実に計算さとである。しかし，実際のチームワークはこうした枠組みれるチームワーク効率推定値は従って，正確にチームワーに限定されているとは限らず，例えば従業員間の仕事量のクの実態を反映していると捉えるよりも，最適なチーム

ばらつきを抑えて全体としての労働時間の増大を抑えるとワークのあり方を探す一種の参考値にすぎないというこという問題解決にも使われているかもしれない。こうした可能性があるにもかかわらず，適切なチームワークの例を，337を明記しておく。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

III. シミュレーションへの応用可能性が直接検証することができるだろう。また，チームワーク

前項ではチームワーク効率値を，数多の事例の中からが人間の行動に影響を与える一方で，制度としてのチーム

自らにとって最適のサービスチームワークを探し出すためワークは人間によって変化をすることもありうるだろうかの参考指標として用いる方法について論じた。しかし，そら，こうした人間とチームワークとの間の相互作用を観察の方法には前述のような課題も存在する。この項では，シする上でもプレーヤーを人間とする方が望ましいだろう。

ミュレーション実験によってチームワーク効率値を検証す
る方法について触れる。

IV. 結論チームワークの効率や効果を検証するためには，例え

本稿では，サービス品質の向上において必要とされる

ばボードゲームのような，実際の業務をある程度簡略化しチームワークの概念について機能的に再定義し，その効たシミュレーションを用いることができる。それぞれの従率値を算出ならびに推定する方法を提示した。そして，そ業員の役を演じるプレーヤーに対して，検証したい権限の適用として現実の効率値の高い事例の中から観察を通配置や情報伝達手段を与える。そして，予め設定された 1

じて自らのサービスに最適のチームワークを探し出す方

日の業務に加え，確率的に不測需要を発生させ，当該の法と，シミュレーションによって検証する方法の二つを提チームワークがどれほど上手く機能するかを観察する。このようなシミュレーションでは計画労働力，余剰労働力，予測業務量，不測需要の量を予め設定することができる

定値を参考値程度にしか活用できない可能性が残る。一リットがある。

方で，シミュレーションには効率値計算およびチームワー

また，実験に先立ち権限配置と情報伝達の構造を明ク構造判断の確実性というメリットが存在するが，一方確に定めて試すことができるというメリットもある。チーで実際の業務における適用可能性についてはシミュレー

ムワーク構造について，例えば図 2 に記すような構造図に整理し，考えられうるパターンについて実験をしてみると，構造と結果の関係が実際の業務の観察に比べて，より明

ション自体では判断できない。従って，現実のチームワー
クの評価観察と，シミュレーションとでは一長一短があり，どちらがより優れているということは言えない。むし

確になることが期待される。

ろ，実際の業務の観察とシミュレーションの双方を有機的

こうした実 験は複 雑になるため，人間ではなくコンに組み合わせて検証していくことで，現実に即し，適用性

ピューターを用いたシミュレーションの方が適しているよが高く，持続可能で，かつ発展性のある高効率値のチーうにも見えるが，チームワークとは生身の人の間に存在す

ムワークのあり方を定めることができるのである。

る構造であるから，再現プレーヤーには人間を用いた方
チームワーク構造図の例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

前者の適用方法は，現実に即した事例を見つけられるというメリットが存在する一方で，チームワーク効率の推ため，チームワーク効率値を正確に計算できるというメ

図2

示した。

338

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

注

Marx, K. (1867). Das Kapital:Kritik der politischen
Oekonomie - Buch 1: Der Produktionsprocess des1） 証明については付録 Aを参照のこと。

Kapitals. Hamburg: Verlag von Otto Meisner. ( 今村 仁 ,2） 後述の通りE は冪分布を取るため，この平均値の算出が妥当

鈴木 直 , 三島 憲一 訳 :『資本論〔第 1 巻（上）〕（マルクス・コである。現実の戦争においてランチェスターの 2 乗方程式のレクション）』(2005) 筑摩書房 )妥当性を検証した先行研究においても，同様の手法が用いら

Merriam-Webster, n. (2105, August 20). “Teamwork”.

れている (Osipov, 1915; Johnson & MacKay, 2008)。実際の戦闘，特に交戦機数の少ない近代航空戦においては一度の交Retrieved from Merriam-Webster.com: http://www.

戦で一方の損害のみが 0 であり，
E の大きさが 0 をとるか，ある

merriam-webster.com/dictionary/teamwork

いはゼロ除算により解が出ないことがあるため，相加平均・相Osipov, M. (1915). The influence of the numerical strength

乗平均はいずれも有意義ではない。

of engaged forces on their casualties. Moscow: Tzarist
Russian Journal Military Collection.

3） ただし，サービス供給者は顧客からどれほどの猶予時間を与えられているかを知ることが出来ない。クレームは主として猶Valle, M., & Witt, L. A. (2010). The Moderating Effect of

予時間内にそれを処理する能力が社内のどこにも存在しない

Teamwork Perceptions on the Organizational Politics-

か，あるいは猶予時間そのものを見誤ることによって生じると

Job Satisfaction Relationship. Journal of Social

いうことができるだろう。

Psychology 141(3), 379-388.
伊藤賢次 . (2012). トヨタ生産方式「TPS」() の評価に関する一考
察 . 名城論叢 , 71-88.

文献目録

付録：チームワーク効率値の導出

Agricola, G. (1556). De Re Metallica. Basileae. (translated

あるサービスチームにおける初期の余剰労働力の総量

into English by Herbert Hoover & Lou Henry Hoover

をLP0 ，不測需要の総量をID0 とする。一定時間 t が経過(1912) London: The Mining Magazine)

した時点で消費された余剰労働力をlpt，不測需要を idt，Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services:

未消化の余剰労働力をLPt，未解決の不測需要をIDt とCompeteing Through Quality. New York: Free Press.

する。すなわち；Foucault, M. (1979). Power, Truth, Strategy. Sydney: Feral
Publicatuions.
George, M. L. (2003). Lean Six Sigma for Service: How to Use

ここで，未消化のLPt が大きければ大きいほど，次のLean Speed and Six Sigma Quality to Improve Services

瞬間におけるIDt の減り方が大きくなるし，逆もまた然り

and Transactions. New York: McGraw-Hill Book.

である。なぜならば，サービスにおいては迅速に需要にGrönroos, C. (1984). A service quality model and its
marketing implications. European Journal of Marketing,応える必要があり，多くの労働力をもってすれば同時に多18(4), 36-44.

くの不測需要に対応できるのに対し，余剰労働力が少な

Ito, Y. (2015). Communication system for home delivery

ければ時間的な処理能力の限界を超えて不足需要の存

business derived from air combat history. Portland:

在自体がストレスや判断疲れなど労働力の消耗をもたら

PICMET.

すからである。この状態は，1件の不測需要を適切に解決

Johnson, I. R., & MacKay, N. J. (2008). Lanchester Models

するのに必要な労働力の量をα，逆に 1 単位の労働力に

and the Battle of Britain. York: Department of

よって解決できる不測需要の数をβとすると，以下のようMathematics, University of York.

に表現できる：

Lanchester, F. W. (1914). Aircraft in Warfare: The Dawn of
the Fourth Arm. London: Constable.

339

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

サービスにおけるチームワーク効率の評価と適用

すなわち；

ここで，労働力あたりの不測需要解決能力は，以下のように単純化できる：

これを (ii-bis) に代入して，すなわちと言える。(iv-bis) の両辺を積分すると，以下の関係が求められる：(v)より，以下のことが言える(vi) を変形して，以下の関係が得られる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）340

オーラルセッション ― 報告概要

口臭と体臭のマーケティング― 恐怖アピールの現代的展開 ―一橋大学 商学研究科 教授

松井 剛

要約
本論文では，口臭や体臭がゆえに生じる社会的なリスクを回避することを訴求するマーケティングについて検討する。暑い時期になると体臭を防止するスプレーや「脇汗」用パットが盛んにプロモーションされたり，「加齢臭」を予防するボディケア製品や抗菌下着などが中高年をターゲットに売られたりすることは，よく知られている。こうした製品のマーケティング・コミュ
ニケーションは，恐怖アピール（fear appeal）の一種である。様々なアピールと同様に，恐怖アピールは，古くて新しいマーケティ
ング・コミュニケーションである。本論文の構成は次のようになる。第②節では，恐怖アピールについての先行研究の成果を検討する。第③節では，恐怖アピールの顕著な成功例として著名な第２次世界大戦前後のアメリカにおけるリステリンの広告について検討する。第④節では，恐怖アピールの今日的展開について見てみる。以上を踏まえて，第⑤節では，恐怖アピールに見られる倫理的問題について検討する。最後の節となる第⑥節では，今後の研究の方向性についての見解を述べる。
キーワード
恐怖アピール，ハリトシス，加齢臭，ことば，市場創造

本論文では，口臭や体臭がゆえに生じる社会的なリスもすれば「脅かし」になるためである。恐怖アピールはどクを回避することを訴求するマーケティングについて検討

こまでが許されるのか。これは簡単な問題ではないが，する。暑い時期になると体臭を防止するスプレーや「脇汗」

マーケティングの「あるべき姿」を考える上で，適切な対用パットが盛んにプロモーションされたり，「加齢臭」を予象であると考えられる。これについては，第⑤節にて検防するボディケア製品や抗菌下着などが中高年をターゲッ討する。マーケティングの成果を挙げたという第２の指摘

トに売られたりすることは，よく知られている。こうした製とその倫理的問題を問う第３の指摘は，コインの表裏の品のマーケティング・コミュニケーションは，恐怖アピー

関係にあると言えるだろう。

ル（fear appeal）の一種である。様々なアピールと同様に，

第②節では，恐怖アピールについての先行研究の成果

恐怖アピールは，古くて新しいマーケティング・コミュニを検討した。明らかになったのは，恐怖アピールについて

ケーションである。

の先行研究は，実験的な手法を用いたものが多いという恐怖アピールに着目すべき理由は３つある。第１に，上ことである。しかし恐怖アピールは，社会的なコンセンサで述べたように，現代でも多用されているアピール手法にスとして成立して，それがある種の強制力としてはたらくもかかわらず，これに関する研究が十分ではないためでものである。個人が学習すべき規範がまず出来上がらなある。これについては，第②節と第③節にて説明する。第いことには，上で言うような学習なり負の強化は生まれな

２に，ことばを活用した市場創造の例として，顕著な成い。恐怖アピールも含めて，こうした社会的なコンセンサ

果を挙げてきたからである。本論文では，体臭や口臭にスはマーケティングが創り出すことがある。この規範の形着目する。上に上げた「加齢臭」がそうであるように，「病成におけるマーケティングの強力な役割を活写したのが，名」を付けることで，市場を創造した例が恐怖アピールで

戦間期アメリカにおけるリステリンの大規模キャンペーン

多い。これについては，第④節で検討する。第３に，倫理の歴史を取り上げた広告史家のローランド・マーチャンド

的な問題をはらんでいるからである。恐怖アピールは，との歴史書『Advertising the American Dream: Making

341Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

口臭と体臭のマーケティング ―恐怖アピールの現代的展開―

Way for Modernity, 1920-1940』である（Marchandいう観点から考えてみた。当座の結論は次の通りである。

1985）。

特に広告がそれほどたやすく大衆を捜査できない，とい第③節では，恐怖アピールの顕著な成功例として著名

うのは，その通りである。しかしニーズは操作できず，欲な第２次世界大戦前後のアメリカにおけるリステリンの広望は操作できるという議論は，検討の余地がある。なぜ告について検討した。Marchand（1985）のみならず，筆者

ならば，ニーズと欲望という二分法は，言うほど簡単ではが 2015 年２月にデューク大学で収集した約 3,200 点のリないからである。どこまでがニーズで，どこからが欲望か

ステリンの広告の分析も踏まえて，緻密な恐怖アピールのということが分からないので，もしかしたら恐怖アピール

展開について見てみた（例えば図１）。

のようなマーケティングを通じて，ニーズに近い欲望を変えてしまっている可能性がある。
最後の節となる第⑥節では，今後の研究の方向性についての見解を述べた。冒頭で述べたように，恐怖アピール
は，高い効果を持つ一方でその効果についての倫理的な問題があるという意味で，マーケティングという制度そのものの持つ功罪について検討することができる材料であるとも言える。マーケティングをめぐる表と裏の両面について考えるためには，それがどのように出来上がり（制度化），あるいはどのようにして消滅したのか（脱制度化）について知る必要がある。したがってプロセスに着目する必要がある。その意味で，恐怖アピールをめぐる表象（広告表現や言説など）の変化を定量的・定性的に追う一方で，この表象をめぐる様々なプレーヤーの行動について丹念に描き出し，その絡まり合いを理解する歴史分析が必要だろう。

出所：デューク大学のコレクションより筆者が収集
図１：リステリン1921年の広告

第④節では，恐怖アピールの今日的展開について見た。
加齢臭・脇汗・スメハラといったことばに着目して，恐怖アピールが持つ効率性と危険性について検討した。さらに「うつは心の風邪」のように恐怖アピールが持つスティグマを和らげる手法についても検討した。
以上を踏まえて，第⑤節では，恐怖アピールに見られる倫理的問題について検討した。
「不要な恐怖感を煽っているのでは」という批判的について，大衆の欲望操作と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）342

オーラルセッション ― フルペーパー＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する ―関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科 教授／株式会社大広 ビジネスプロデュース局 プラニングディレクター

森 一彦

要約
デジタル化によって「マーケティング・コミュニケーション（以下，MCと略称）」は大きく変容し，その前提となる「メディア」
は今までのように中立的な「伝達チャネル」ではなく，情報を介して「消費者主導」の行動を引き出し，インターラクションを誘発する「情報メディア環境」となった。その結果，企業と顧客間では様々な局面を結びつける相互作用の施策が可能となり，
マーケティングでの焦点は「生産物」に価値を内在させ，取引する「交換価値」（Value−in−Exchange）」から受け手からの利用への積極的な反応を引き出す「使用価値（Value-in-Use）」へとシフトしていく。そこでは顧客での価値創造をサポートする
プロセスを企業が円滑にする＜サービス・ロジック＞が顕在化し，企業は「価値創造（Value creation）」あるいは「価値形成 (Value
formation)」へのサポート役となっていく。この「価値共創」への可能性として＜エンゲージメント＞という「文脈価値＝Valuein-Context」を生み出す概念が注目される。それは，リアルな行動を起点とし「情報コンテンツ」を消費者が生成することで消費者自身や社会との共有体験をもたらし，同時にブランドでのポジティブな価値を創発していく。特に「取引レベル」を超えて「社会的文脈」と共有することで，より強い「リレーションシップ」を生み出していると思われる。今後，IoTの広がり，デジタル
ファブリシング，AI の拡張など，受け手が創造的な生活者へと転換が求められる中で＜エンゲージメント＞は，MC の可能性の中心として注目される。
キーワード
サービス・ロジック，リレーションシップ・マーケティング，エンゲージメント，使用価値（Value-in-Use）価値創造（Value
creation）価値形成 (Value formation) 相互作用の文脈価値（Value-in-Context）

第Ⅰ章，はじめにした。2012 年には，世界でも有力な広告会社，サーチ＆本稿の目的は，コカ・コーラの事例を出発点として激し

サーチ・ワールドワイドの CEO ケビン・ロバーツは，ロンく変化するマーケティング・コミュニケーション（以下，MC

ドンのトップ企業経営者が集まる会議で「マーケティングと略称）の現在形を掘り出し，それらの事例をマーケティ

は死んだ」「ビッグ・アイディアは死んだ」と語り，業界トッ

ング研究の先端として＜サービス・ドミナント・ロジック＞

プが広告の役割が以前とは全く変化してしまったことを認あるいは＜サービス・ロジック＞と接合し，この現象が「マめたのである 1）。さらに 2013 年，ナイキなどを手がける世ネジメント」と架橋される重要な問題であることを論考す

界的なクリエーター，レイ・イナモトの「広告の未来は，ることにある。

広告ではない」と表明し，クリエイティブはもはや「表現」

2010 年以来毎年，広告に関して「今まで」を塗り替えるにとどまらず「プロダクト（性）」そのものを生み出すもの

ような変化が起きている。2011 年，世界の広告賞で最もとして主張している 2）。そして 2014 年「メッセージをコント

権威があるといわれるカンヌライオンズ（通称）のタイトロールする時代は，完全に終わってしまった。消費者ととル が ”International Advertising Festival”か ら”

もに創り，消費者とともに参加するのが最良の方法なのInternational Festival of Creativity”へと変更されだ。
」これは，コカ・コーラ社の IMC の責任者，Wendy

た。
「カンヌから広告が消えた」と世界の衝撃となるととも

Clark がカンヌで行ったスピーチである。
今，躍進するデジタル技術やアドテクノロジーによってに，企業や商品を超えたソーシャル的な作品受賞が続出

343

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

広告コミュニケーションの基盤が土台ベースからが変化

３）この構造化に基づいて，次に収集すべきデータを判断し，特にカンヌライオンズ等の広告賞をはじめとしての従し，その都度補強しながら，理論的な精緻化を試み，事来的な広告の枠を超えるコミュニケーション展開が毎年，例への照応を図る。

話題となる。クリエイティブの中には，「ソーシャルグッド」

４）こうした段階的な理論基準に基づいてサンプリングを「ブランドパーパス」などの広告自体を超える展開も多く見

繰り返し，反復的なプロセスを経て「理論的飽和」と判断られ，それらはクリエイティブ戦略や表現，あるいはデジされる時点で本稿を定着させていく 3）。

タルテクノロジーによる「新手法」として広告関係者が注目するテーマともなっている。本稿は，この流れをマーケ
ティング体系と接合し，その底流にある大きな構造変化と第 2 章，出発点；コカ・コーラと“Contents2020”

関係付けて捉え，MC の可能性の中心に迫ろうとする試

2010 年代に入り，MC の変化を集約し，企業としての新みである。また，それはプラクティカル（実業）での事象

しい展望を内外に示したのが ，“コカ・コーラ”の“Liquidをアカデミア（学業）での理論枠と接合する試みであり，＆ Linked”戦略である。コカ・コーラは，全世界にまたそのため本稿は２つの異なる言説を跨いでの概念的な論がるグローバル・ブランドであり，しかも若い世代を中心考となることをあらかじめご理解いただきたい。

に「マス・メディア」を使ったパワーマーケティングを展開してきた。そのため，2010 年代での，MC をめぐる変化

本稿の構成は，第２・３章では，MC 変化の出発点としは，単なるコミュニケーションを越えて，マーケティングのてコカ・コーラの事例を取り上げ，そこでの戦略的な変化

在り方そのものに大きな影響をもたらした。その変化を集の様相を捉えるとともに，その底流にある構造変化につ

約 的 に 捉 え，コカ・コーラ 社 は 今 後 の 展 望 で あ る

いて「情報メディア環境」の視点から整理する。第４・５“Contents2020”を「ブルーミッション・ステートメント」と章で，その「変化の様相」を，マーケティングの潮流でのして広く公開したのである。2011年，カンヌでもそれは上論議として＜サービス・ロジック＞と接合させ，より包括

映され，IMC3.0 を標榜するコカ・コーラ社の「コンテンツ・的なマーケティング視点を織り込んだ「変化」として分析

エクセレンス」への方向性は，広く広告関係者の知るとこする。第６章では，そのロジックでの中核である「相互作ろとなった。本稿ではそこでの方向性を，“Contents2020”用」を前提として＜エンゲージメント＞の視点からMC のと“Liquid ＆ Linked”を中心に戦略変化として要約し，可能性を考察する。

そこからMC が置かれた状況を読み取っていきたい 4）。
図表−１）Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy
https://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos

また，本稿では，上記のような理論枠と照応させながら事実を布置づけ，事例構成が試みられている。 そのため，本稿での方法論も明示しておきたい。
１）まず，MC に関するデータをマス・メディア，業界関係，
先行研究から収集し，個々の独立的事実として集積化す
る。
２）この収集データをサンプリングしつつ，理論枠からの分析視点を同時並行で進行させ，事例の理解を目的とす
る概念や枠組みの探索をつづけながら，事象での様相を◆情報環境での情報量は膨張し，情報はコントロールし構造化する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

きれない状況が出現。ソーシャルメディアの時代では，消344

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

費者はコネクトする個人となった。

◆“Liquid＆ Linked”として情報は受け渡されるコンテ

現代での情報量の膨張は，もはや人間の消費できる量ンツとなる。

を上回り，そのため受け手が「好きな情報・ルート」を選

Liquid とは液体の意味であり，デジタルテクノロジー

び，キューレーターとなって情報は受け取られていく。
「消は情報をどの媒体にでも液体のように自在に流動して費者」は，大衆，セグメントターゲット，十人十色の個人かいく。同時に消 費 者は，様々に Linked（ つながって）ら，今や個々人がつながるようになった。特に 2010 年代

し，コンテンツを拡散するようになる。コカ・コーラ社に入り，ソーシャル・ネットワークが台頭してくると「消費では，動画をＴＶＣ（TeleVision Commercial）からＶ者」たちは情報の受け手から発信者へと変わり，お互いがＣ (Video Content) という呼称に変え，同時に企業がコネクトしながら情報コンテンツを増殖させていった。事提供したものを閲覧することは“Impression”，それを実，ある期間で動画サイト”YouTube”では，コカ・コー

きっかけに消費者が自ら表現することは“Expression”

ラ関連の動画がおおよそ１億 4600 万回見られていたが，と規定し，企業からの発信だけではなく，消費者が自そのうちコカ・コーラ社が提供したものの閲覧数は 2600

らコンテンツ化できるように工夫し，消費者といっしょ

万回に過ぎず，消費者が生成したものが５倍 近い１億にメッセージやコンテンツを創り出していく。
「情報コン2000 万回に上ったという。もはや，従来型のコミュニケー

テンツ5）」は，液体のように流れ，伝播し，消費者の関ション戦略が前提とする情報のコントロールは不可能とな

心や会話などと様々につながり，受け渡されていく。

り，ますます情報は，伝染的（Contagious）な状況へと加速している。

◆ストーリーテリングとともに「ブランド体験」を共有し，エンゲージメントをつくる。
以前のコミュニケーションでは，「すかっと，さわやか，

図表−２）“Liquid＆ Linked”のターゲット概念

コカ・コーラ」などブランドのポジショニングを伝達していたのに対して，今やブランドでの「ストーリー」を際立たせることで生活者の会話にのり，ファンがファンに伝えてくれる展開に変わった。同時に，この「ストーリーテリング」

図表−3）ポジショニングからストーリテリングへ

345

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―を介して，ブランドエンゲージメント（絆—関係）は築かれせ，コカ・コーラは，他の商品ブランドからイノベーションていく。若いターゲット層の生活に入り込むためには，日を起こし，ニューフロンティアを狙うテクノロジープロバイ

常的に接触しているモバイル（スマホ）とソーシャルの会

ダーまで無数のブランドが提携を望むブランドを目指して話の中にリンクし，若者層のパッションポイントである「音いく。
「私たちの資産をコンテンツとして利用できるか？ま楽」「スポーツ」「お笑い」のコンテンツに入り，心が動くリ

た，資産からコンテンツを生み出すことができるか？」と自アルな感覚を持つポップカルチャーとして「ブランド体験」

身に問い掛け，新しいコンテンツを生み出すために活動すを共有する。したがって，自社の持つコミュニケーション

る。また，そのためには 70/20 /10という投資モデルで，資産を起点に最大活用し，自動販売器，ルートトラックな

予算の 70％は絶対必要なコンテンツに投入し，20％は少どの消費者接点のあらゆる接点をメディアとして「コンテしだけ冒険的なコンテンツに，10％をリスクの高いコンテンツ」を考え，新しいデジタルサービスを展開する。このンツに投入する。コンテンツやニュース，世界中で起きて視点からIMC3.0 では，メディアの優先順位は，①オウン

いるあらゆることを取り上げ，それをリアルタイムでマーケ

ドメディア，②アーンドメディア，③シェアードメディア，④

ティング・コミュニケーションに転換する。

ペイドメディアの順となり，今までのメディア展開とは全く逆になる。

要約すれば，コカ・コーラでの“Liquid＆ Linked”とは，メディアのあり方が「受け手」の媒介によって伝染的に拡◆商品は，物財レベル（機能，情緒価値）などを越え，さ散する変化として捉え，どの媒体に限らず液体（Liquid）

らに上位の目的とリンクされるビジョン性でつながりを持のように流れ込み，消費者個々人が情報の発信者としてつつながる（Linked）ために，テクノロジーを活用してリアストーリーテリングの中では，もはやコカ・コーラは「飲ルタイムでのコネクトを加速させ，「情報コンテンツ」をいっ

み物」を売るのではなく，世界中で，ポジティブになれる

しょにつくりだしていく戦略と整理できる。

「体験」を提供する。生活者が前向きになれる態度変容に貢献し，ビジネス上の目的に邁進しながら，世界を少しでもより良い「場所」にし，世界を積極的に変えていく機会

第 3 章，「情報メディア環境」の変化とMCと責任をもつ。
“Open Happiness”“ Deliver Happiness.”

コカ・コーラの事例からMC の変化を読み取る上で重要と考えられる２つの点に注目したい。

などのタグラインに表現されるように，マーケティングを通じて人々の生活を価値ある有意義にすることを公約し，そ第１は，「消費者」の捉え方の変化である。消費者は情れを実行すべくコカ・コーラのアクションをより広く伝播さ報でコントロールし，プロモーション対象となる「購買者」

せていく。

ではなく，Linked することでファン化し，能動的な情報
発信や行動を引き出していく「ユーザー」あるいは「パー◆クリエイティブ・エクセレンスからコンテンツ・エクセレ

トナー」としてそこでは捉えられている。しかも，あらかじ

ンスへと変わる

め固定した個人ではなく，Linkedされることで能動化す

今後，コカ・コーラ社は，アテンションを引く「クリエイる個人として捉えられ，言わば「消費者の共創化」が起き

ティブ・エクセレンス」からストーリーを通じて会話を引きている。さらに，第２はコカ・コーラ社の「メディア」に対起こし，ポップカルチャーを拡散する「コンテンツ・エク

する認識の変化である。そこでは情報コンテンツ展開のセレンス」に変わっていく必要がある。テクノロジーによっ

重心は，「マス・メディア＝広告」から「オウンドメディア＝て，リアルタイムの優れたクリエイティビィティを実現さコンテンツ」と全く逆転している。すでにメディア概念は，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）346

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―「オウンドメディア＝広告主が自社所有するメディア」「ペ

件数，リーチは都市／地方，国を超え，必要に応じて標

イドメディア＝スペースとタイムを買うメディア」「アーンドメ的オーディエンスを絞り込み，消費者と個別に交流も可能

ディア＝評価を得るメディア」あるいは「ソーシャルメディ

となり，パーソナライズ，カスタマイズ，マス規模など自在

ア＝消費者間の発信メディア」と「広告主」，「マス・メディな展開が可能となる。

ア」，「消費者」，それぞれがメディアの担い手として分化している。しかしそこで最優先されているのは「オウンドメ◆従来マス・メディアもデジタル化され，Web 環境へと融ディア」として自らからの発信することであり，言わば「企合していく。

業のメディア化」が起きている。これに従うのであれば，従来の媒体もデジタル化により，電子化され，特に受け「送り手—受け手」それぞれの立ち位置は全面的にシフト

身的であったテレビは，「ブロードキャスト」から「アドレし，「マス・メディア＝広告」による大量情報でターゲット

サブル（独自のアドレスを持ち，個別に特定できるデバイの認知獲得を中心としてきた従来の MC 体系は，根底かスやメディアを示す）」へと広がる。視聴測定，ユーザーら再編されなければならない。しかも，コミュニケーショ

プロフィールが明確となり，携帯のように IDアドレスの固ン上の変化に起因する「企業と顧客との関係」の変化は定，検索可能，自作の動画の投稿，リアルタイムで他の視「マーケティング・ミックス」として方向付けられる４P での聴者のブログコメントを閲覧，投票やテキスト・チャット「プロモーション」の役割から，MC を大きく逸脱させるこへの参加など，インターネットの機能性と参加性を併せ持とになるのである。

つサービスが予想されている。

この「企業のメディア」化と「顧客の共創化」が同時に◆デジタル・デバイスは全てがメディア化してつながる。

起きる変化は，「情報メディア」の変化に起因し，どうして携帯電話が，モバイルコンピューターへと進化したようもその状況との照応が望まれる。本稿では，プラクティカに，IoT によってモノと情報が繋がり，ウエアラブルデバ

ルな見通しが強いものの，デジタル技術の変化を取りまとイスも増大する中でスマートエージェントにより，電子マ

め「 次 世代のマーケティング」への展 望を見 通した K

ネー，車載センサーなどのサービスとして拡張，従来のWertime and I Fenwick“DigiMarketing”の記述から「リアリティ」の認識を変えていく。

「ゲームチェンジャー」に着目して，以下のように変化要因を要約した 6）。

◆ビデオリッチネス（情報量の多いメディア）とダイレクト
レスポンスが増加する。
ＴＶ・ＰＣ・モバイル，それぞれの画面（スクリーン）は，◆メディアはあらゆる生活領域へと浸透していく。
デジタル技術によりマス・メディアから GPS コネクショ

シームレスで閲覧できるようになる。イン・マーケットメディ

ンや，RFID(ICタグ ),QRコードなど，モバイル端末やウエアもスマホとデジタルサイレージの連動により，店舗に接アラブル PC を通じて情報コンテンツは，消費者の生活の近しただけでキャンペーン情報が送られ，顧客特性に合あらゆる部分に入り込んでいく。

わせた情報が提示できる。ビデオ映像 / 双方向性が通常となり，メディアリッチネス（情報量の多いメディア）によるダイレクトレスポンスが展開される。

◆インターネットは，One to One チャネルのマス・メディ
アとなった。

◆チャネルとの新たなる接点が拡大する

インターネットは，ニッチメディアではなく，One to One

共通点のないデバイスもデジタルという標準により，共のチャネルとしてのマス規模のメディアとなった。アクセス

347

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

通のルートができ，さまざまなデバイスがデジタルプラットみ），タギング（写真，ウェブページ，人，本などのアイテム

フォームに共通化してくる。様々なテレビ映像をテレビ以にそれを説明するキーワードを付与することでそのアイテ

外で視聴ができるようになり，エンターテイメントでの変化

ムを見つけやすくする）などみんなが参加するなかで，情も参加性を帯びてくる。ゲーム内でのビルボートからの E

報を見つけやすくしていく分類法が，意識されずに展開さコマースが可能となり，また，スマホでの決済，航空機のれていく。

搭乗券，自宅の鍵など様々なデバイスがネットワーク化されていく。

◆検索は「意思のデータベース」となる。
消費者とマーケターの関係は検索から始まり，そこでの◆新しいメディアの核心—ソーシャルネットワーキング，仮

検索データから意思や関心を読み取るようになる。検索

想世界，バイラル

は，消費者の意志及び関心の表明であり，検索は「意思

これまでは「現実世界」が基準であったが，「仮想世界」のデータベース」として注目を浴びていく。

が融合し，新しい社会的リアリティ化が起きてくる。デジ
タルな展開は，Facebook や Twitter のように人々がつな

こうした「ゲームチェンジ」の流れは，以下の３点に要約がるとともに「仮想世界」で過ごす時間が増える。楽しい，させる。

面白いと思うことを手軽に分かち合い，ニュースや情報は

１）「メディアの環境化」＝メディア概念は拡張し，デジタ

かってない速さで伝わる。口コミ，バイラルマーケティング

ルテクノロジーによる情報コンテンツはあらゆる生活局面の展開によって「情報」を独占することは不可能となったへと流入し，つながる環境となる。

と言える。

２）
「リアリティの再構成」＝情報コンテンツの接点で，仮想現実と統一的な体験としてプロセス整合され，あたら◆コンテンツの性質も，有料コンテンツ，消費者生成コン

しい「リアリティ」が生まれる。

テンツが中心に変化

３）「受け手主導への構造化」＝コンテンツに「受け手」の今までのコンテンツは，「広告→無料」が主流であった意思が反映され，参加型のメディアと一体化する。

が，新しいエンターテイメントでは「有料←消費者生成」

ここで気付かされるのは，メディアはもはや「チャネル」

が主となる。AD Age「メディアの大革命，消費者の有料コではなく，送り手—受け手を包摂する「環境」であり，そンテンツの支出が企業の広告支出を上回る」と報じたよう

れは「情報」の場から「行動」の場へと融合している点でに，SNS,ブログ，ポットキャスト，誰もがコンテンツ収集，ある 7）。上記の要約に重ねて，“DigiMarketing”からさら編集ができるようになり，メディアビジネスに参入できる。

に変化として読み取るのは，コカ・コーラ社の展望を裏付

動画コンテンツは，既存のコンテンツを加工して，これまけるメディアの生成の在り方である。

でにないマッシュアップ，ミックスバーションがつくられる。

エリック・レイモンドは，オープン・ソフトウエアの開発を，壮大な「伽藍」ではなく，各自が自分にとっての関心事の◆消費者によるコンテンツの選別，フィルタリング，情報重大性に取り組んで「動く」ことが他者も広く共有するこ整理とを「バザール」の比喩を用いて解説した 8）。この比喩は，「情報編集」もプロの編集者から消費者自身が無意識

この「情報メディア環境」では，小さな物語として埋め込にスクリーニングと整理を行なうようになっている。アマ

まれる個々人の悩みの解決から始まり，連鎖することで，ゾンでのレコメンド情報，協調フィルタリング（お互いの行

かってない規模のコミュニティやコラボレーションが実現

動履歴を蓄積することでユーザーが便益を与え合う仕組

し，なんの報 酬も得ずに助け合うようになる，言わば日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）348

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

Liquidな状況が出現する。また，情報は「伝える」ことを込まれる。そこでは顧客と企業の在り方は，365日24 時

前提に中立化された。しかし私たちは，何かを「する」た間常時接続され，企業の「情報」を伝える場ではなく，次めに情報にアクセスする。スマートエージェントが普及す第に顧客側の「行動」とつながっていく場となる。企業とれば，多くの消費者がネット上で「情報」収集すると同時顧客との関係は完全にシフトし，デジタルテクノロジーにに「行動」も起こすことは当り前のこととなってくる。未来

よって，情報の非対称性（送り手優位）は拮抗し，民主化のウェブは，“情報”だけでなく“行動”をつなぐものとなり，のなかで逆対称性すら顕在化してくる。メディア自体が動Web は静的な「名詞」ではなく行動への「動詞」であらわ的性格を一層加速し，以下図表−４）が「次世代メディア・され る場 所 になりつ つあり ，情 報 は 動 詞 化させ てマーケティング」として提示された変化である。

9）

Linkedしていくのである。
企業と消費者は，この「情報メディア環境」に埋め込ま
論点をまとめてみよう。MC のあり方は，今までの「マス・れ，生活そのものがメディア環境と融合し，従来では結びメディア」として対象化してきた「メディア概念」を超えて，つけられなかった生活局面へと「情報コンテンツ」は毛細

様々なデバイスが「パーソナライズされた参加型メディア」

血管のように動的に細かく脈流する。さらに，その脈流はとして混在し，つながり合う「情報メディア環境」に埋め

次のつながり先を求めて動的に動き，次への相互作用へ

図表ー４）主な変化とデジマーケティング（j“ 次世代メディアマーケティング ”の内容に応じて森加筆修正）

349

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―③ そのため，あらかじめ生産物に「価値」を組み込むとのきっかけを起こす動的な圧力を持って流れていく「環いう展開ではなく，持続的な関係を前提に顧客の「利境」そのものに環流していく。

用」の場へ積極的に介入し，多様な顧客ニーズからの価値発生を持続的にサポートしていく仕組みが顕在化

第 4 章，MC での変化の様相での「問題の所在」としている。

マーケティング・ロジック「情報メディア環境」の論点をマーケティングに蝶番す

こうした持続的な関係の場で，「利用」への場を介してるように移してみよう。
「情報メディア環境」での変化は，「価値」を持続的生み出していくシステムへの事例として「マーケティング展開」においても以下のような相似形の「携帯電話」から「スマートフォン」への組み替えが挙げら

変化を促してきているのではないだろうか。

れる。携帯はモバイルとして PC に進化したが，それぞれの「使用プロセス」を比較してみると，前者が所与の機能① 情報コンテンツを介して企業と顧客とのインターフェイの組み込みでの「消費」のみを前提とするのに対して，後スは拡大し，企業と顧客とが「相互作用（インターラ者は事後に，アプリを実装し，それを通じて「使用価値」

クション）」する質量や場は劇的に拡大した。

を自在に拡張していく 10）。

② 同時に，相互作用の拡大は，従来の生産システムでは
特定の条件でしか成立できなかった顧客へのアクセスやサポートの在り方がダイレクトマーケティング拡大の

上記での展開はVargo and Luschの提唱したサービス
・ように様々に可能となった。

ドミナント・ロジックに端を発する，「交換価値（Value−

図表ー５）携帯電話とスマートフォンの比較（交換価値と使用価値）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）350

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

in−Exchange）」と「利用価値（Value−in−Use）」を巡っの促進に向け「消費者ベネフィット」を確定伝達することての研究や議論と大きく通底する。本稿では，グルンルーにマーケティングの焦点は向けられる。一方＜サービス・スの＜サービス・ロジック＞を理論枠として確認し，「情報

ロジック＞での焦点は＜利用経験＞での成果（アウトカム）

メディア環境」の変化を蝶番し，相似形を為す「相互作用」

であり，そこでは「使用価値（Value-in-Use）」に向けて自からのマーケティング変化を重ねてみたい。

社だけではなく，顧客や他社との連携など様々なモノ・コ
ト・ヒトが「資源」として動員されて，価値共創の中で「リグルンルースの定義では＜サービス・ロジック＞は「顧レーションシップ」が目指されるのである。言い換えれば，客との価値創造をサポートするプロセスを企業が円滑に企業は既成の製品や生産物の提供役ではなく，様々な資する」ことを意味する 11）。顧客にとって「価値」は生産物・源が動員される場での「価値創造（Value creation）」あ

製品のなかに所与に組み込まれているわけではなく，顧るいは「価値形成 (Value formation)」のサポート役とな客が一連のプロセスで利用するときに発生するのであり，り，以下のように顧客が価値を発生させるプロセスを積極そのプロセスをサポートすることで「使用価値」での資源的にサポートすることにマネジメントは向けられるのであを動員し，価値を「共創」させるというのである。取引ア

る 1 2）。

プローチでは，＜取引＞を発生させる，すなわち製品や生産物への購入（交換）をもたらすことが目標とされ，そ

ここでの重要な視点変化は何だろうか。ここでは「価値があるから製品を買う」から，「使用することで価値を創

図表−６）「取引アプローチ」と「リレーションシップアプローチ」

武山政直慶応大学教授（HCD２０１５年５月３０日講演内容）から森加筆構成）

351

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

発する」ことへマーケティングの重心はシフトしている。もフィス市場という新しい領域の創出に成功しました。成熟はや顧客は，ベンダーから提供された機能を受容する＜していると見られていたインスタント・コーヒーの市場を受け手＝消費者＞だけではなく，使用文脈を共創する＜

活性化させ，主力ブランド「ネスカフェ・ゴールドブレンド」

担い手＝ユーザー＞として想定されている。このユーザーの価値を向上させました。新しい販売チャネルの開拓とビ起点の構造は，MC での「情報メディア環境」と同じ構造

ジネスモデルの構築，150 万台を超える販売実績等，マーであり，企業と顧客の関係は，顧客が「コンシューマー（購

ケティングのあらゆる要素で特筆に値する成果を上げてい買者）」から「ユーザー（利用者）」へシフトすると同時に，ます。

企業は「メディア化」しサポーターとなる。両者は動詞がこれまでリーチできなかったオフィスのコーヒー需要

浸透圧力として加重する「情報メディア環境」に埋め込まを，オフィスの顧客から「アンバサダー」を募ることで，1れることで，＜サービス・ロジック＞が顕在化するのであ杯 20 円という経済性，好みのカフェメニューがオフィスにる。この視点から，最近で最も成功を収めた事例は，ネス

いながら味わえるという利便性，顧客と共創するコミュニ

カフェ・ゴールドブレンドである。

ケーションなどの施策によって，斬新な方法で活性化させました。
「アンバサダー」からの要望をマーケティング施策

バリスタは，2014 年度日本マーケティンク協会主催のの改善に役立て，「ネスカフェ ドルチェ グスト」や「スペ「日本マーケティング大賞」を受賞しており，日本マーケ

シャル.T」を製品ラインナップに追加するなど，事業を拡ティング協会では，その受賞理由を次のように紹介してい

充させています。メーカーが直販を拡大する手法として「アる 。

ンバサダー」という顧客を媒介にしながら顧客を拡大させ

1 3）る販促展開は斬新であると評価されています。マシンを『オリジナルマシン「バリスタ」の開発と「アンバサダー

中心に顧客ロイヤリティを強化するさまざまな仕組みが展制度」の導入によって，インスタント・コーヒーにおけるオ

開されていて，単に商品を売るのではなく，サービス化す

図表ー７）バリスタでの「使用価値」からの事業の拡がり

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）352

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

る流れはまさに今後のマーケティングのトレンドを示唆すな可能性を開いていけるのだろうか。重要な点は「相互作るものであるという声がありました。
』

用」が継続するのではなく，そのやりとりを通じて顧客側に「内的な価値発生」がもたらされる点にある。そのため

ここでは，マーケティングは対照的な展開となる。従来

企業は①消費プロセスでの価値発生の理解ともにそれに的な「インスタント・コーヒー」という生産物を取引するマー

適合すべき「ソリューション能力」を開発し，さらに②そケティング・アプローチは不特定多数を対象とし，セグメの能力を生かす「相互作用のプロセス」を設計しなけれントターゲットから製品・生産物の購買へ促す展開であり，ばならない。当然，企業はこの２つの点からマーケティン

その目標は競合他社の製品・サービスよりも自行のそれグを組み立てていくことになる 14）。

を顧客に優先選択させることに注力される。そのためにターゲットにむけて説得へのMC が展開される。対照的に

しかしながら，実際の「相互作用」は，多種多様な接触「バリスタ」の展開では，提供者と顧客の「相互作用＝インによって構成されている。コカ・コーラを例にとってもロ

ターラクション」でのプロセスを通じて顧客は「価値」をゴやパッケージ，売り場の陳列，カード，案内メッセージ，

発生させるパートナーであり，それをサポートする仕組み

サービスコール，店頭での情報接触，従業員の対応，そことして「アンバサダー制度」が開発されていく。MCも「文では自社以外の提供プロセスも一連の流れとして認識さ脈価値（Value-in-Context）」の拡張・持続に向けて展開

れ，しかも累積していく。また，インタフェースも，窓口のされ，オフィスでのコミュニティ性を成立させていくのであように個人と個人，個人と機械（自販機），個人と他業者る。ここでは，マーケティングとコミュニケーションは融合（コンビニ店舗）など多様である。顧客側も，カロリーコン

的で，相互に「目的」であり「手段」となる。現実的には，

トロール，天候や場所，子供など居合わせたメンバーなど事業活動の各局面でこのロジックは混在するものの，「情の都合で商品ニーズがもとめられ，自分以外のコントロー

報コンテンツ」により多様な相互作用を生み出しやすくし，ルできない要因が「相互作用」に影響してくる。また，企修正，リカバリーが可能なアプローチとしてソリューショ

業側でも，配送運搬車，ビンの回収など「ネットワーク内」

ン能力を高めていくと思われる。

で多くの集団が「相互作用」に影響していく。こうした「相互作用」は，様々な要素がその都度それぞれに影響を与再度要約するならば，「情報メディア環境」が「相互作え合うために，その全貌を掴み取ることはきわめて難しい用」を生み出す動詞的な圧力が加重してくると，企業は
「自

と言える。

社資源」を生産物に内在化することよりもユーザーの「利用プロセス」を前提に価値共創へとシフトしていく。マー

この継続する「相互作用」を理解するための分析フレー

ケティングは，今まではつながりが難しかった生活局面をムとしてホルムルンド (Holmund) の４段階での「関係性」「情報コンテンツ」を介して一連のプロセスとして整合的にの分析視点をグルンルースは援用している 1 5）。そのフレーサポートし，顧客との「相互作用＝価値共創」に向けてこムワークは，関係性を構築する行為（act），エピソード

れから顕在化してくるのではないだろうか。

(episode)，シークエンス (sequence) の連続する流れで構成される。
「行為」は，自販機で商品を購入するなど相互作用のあるゆる要素に関連している最も小さい分析単位

第 5 章，相互作用でのコミュニケーションのであり，「エピソード」は，コンビニや店頭で商品を購入し，可能性飲用にいたりその後の経験など，手続きしている間などにでは，こうして「情報メディア環境」で，MC はどのよう起こる一連の「行為」から構成される。さらに「シークエ353Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―ンス」は，期間，製品パッケージ，キャンペーンなどの組み

見知らぬ誰かにコーラを贈れる仕組みを自動販売機で実合わせであり，特定プロジェクトに関連するすべての種類現した。モバイルの専用アプリでメッセージを添えて，コの「相互作用」を含み，１年あるいはそれ以上のやりとり

カ・コーラを指定の場所の自動販売機に贈る。メッセージから構成される。そして，これらの階層的な構造の上位とは Google 翻訳によって送り先の地域の言葉に変換され，してのする分析段階は「関係性」である。

コーラを受け取った人は自動販売機に着いたウェブカメラ
を使って「感謝の気持ち」を動画で送り主へ返す。その動

マーケティング展開を４つのレベル検討し，「関係性」の画はアプリ上で流され，コーラは「見知らぬ誰かと少しだレベルで見ていくこと，コカ・コーラで注目したいのは，けハッピーを共にする」ことを実感する仕組みとなるのである「行為」を起点として実際のストーリー自体を生み出ある 16）。

し，そこでのインパクトから受け手の自発的な「情報コンテンツ」を引き出し，「エピソード」に集積流通させていく展開である。実際にコカ・コーラの事例を見てみよう。
2012 年”Hilltop Re-imagend For Coca-Cola”
1971年に作られた歴史的なコカ・コーラの CM”Hilltop”のコンセプト“I’d like to buy the world a coke( 世界中

図表−９）2012 年 ”Hilltop Re-imagend For Coca-Cola”
https://www.youtube.com/watch?v=45Z-GevoYB8のひとにコーラを届けたい )”をコカ・コーラ Google マップとストリートビューを使って現代に再現した。世界中の図表−８）「関係性のフレームワーク」と「エピソードとしての介入」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）354

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

ここでのコカ・コーラの起点は，実際に「コーラを贈る

マシンを前にしての共同作業＞がインドとパキスタンとい＝Send a free Coca-Cola」のコンセプトを「行為」とし

う現実的な「場」を結んで，リアルタイムで行なわれる。そて実行している。そのことのインパクトが受け手から「情のインパクトが受け手からの自発的な「情報コンテンツ」

報コンテンツ」の発信を引き出し「エピソード」として拡散を生み出し，ストーリーとしてエピソード化されるというし，ストーリーが発生する。そのコンテンツは，ストーリー

相似形となっている。それを通じて＜紛争という歴史の中の中で成長し，エピソードとして＜ハッピーを分かち合うで，ハッピネスを共有する＞ブランド体験を共有し，お互＞経験として共有化されていくのである。すなわち，実際いが絆を感じるブランドの＜エンゲージメント＞が形成さは，自分が存在する場と異なる場での「行為」「エピソー

れていくのである。

ド」が情報コンテンツとして生成され「ユーザー」が自分自身での横断的なプロセスとして組み込むことで，一体的な図表−１０）“Small world Machine”
https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

ブランド経験としてユーザーの中で整合されていくのである。
もうひとつ 別な 事 例を見てみよう。2013 年，“Smallworld Machine”である 17）。
2013 年 3月コカ・コーラは“Small world Machine”キャンペーンを展開。インドとパキスタンとの紛争を超えて，お互いが繋がる瞬間を作り出した。それぞれの国のショッピ
ングモールに“Small world Machine”を設置したのである。コカ・コーラの自販機を装ったそのマシンの前面には第 6 章，エンゲージメント，その可能性の中心

スクリーンがあり，その前に立つと様々なメッセージが現

ここで注目されるのが＜エンゲージメント＞という概念れる。
「手をあわせて」，「ピースサインを一緒に書き上げである。イギリスでプラクティカルとアカデミアの双方でて」「♡を一緒に書いて」などの同じメッセージが同時に両活躍し，マーケティング・コミュニケーションでの「テクスト」

国のマシンに写し出される。スクリーンに向かって共同作の著者として高く評 価されている Chris Fill は，＜エン

業でメッセージにあわせて指と指を同じようになぞり，共ゲージメント＞を普遍的に了解される定義として合意はさ

同作業が終わった瞬間スクリーンには祝福の画面にかわれていないもののマーケティングやコミュニケーションでり，無料のコーラがそれぞれ受け口に落ちてくる仕組みでの目的達成のために企業（組織）が最も求められているアある。お互いがリアルタイムの体験でハッピーが双方にもプローチとして，以下のように記述し，図式化している 1 8）。

たらされる。たった三日間のキャンペーンだったが，大勢『 人々，及び人々とテクノロジーの間で可能となるコの人が押し掛け，１万本を上回るコーラが提供された。テレビやニュースサイト，ブログなど外部メディアで 4860 回紹介されることになった。それらのメディアでこの体験をミュニケーションの性質であり，最初は何かをむき出し（expose）にし，アテンションを得て，魅了することで，オーディエンスとの「相互作用」を可能とする概念であり，そ見にした人の 55 パーセントがインドとパキスタンの人々でれは，知性と情緒性が入り混じった「コンテンツ」によってあったという。

達成される。
』

ここでも，コミュニケーションの起点は「行為」として＜

この図式に従えば，＜エンゲージメント＞の特性は，何355Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―よりも「行動」での反応が起点となる。顧客の文脈からア

それは，＜エンゲージメント＞を前提とするコミュニケー

イデアを生み，行動への反応や自発的な関わりを生み出ションでの設計を通じて顧客とのインターラクションを理すことで，いくつもの異なる使用場面を整合的につないで解し，あたらしい局面へのつながりへとプロセスをデザイ「顧客の体験」に関与することを可能とし，「情報コンテン

ンすることであり，そのデザインは，単なる「取引」関係

ツ」でのインターラクションを通じて，今までにない「エピを超えて，ダイナミックに社会的な文脈をとりこみへ「行動」

ソード」や「シークエンス」をファシリテーションし，関係を起こす可能性も取り含む。そのことで，マーケティング

性をより高いレベルで共有する可能性が生まれているのでの「約束（Promise）」の履行も，コカ・コーラが示す“Openである。それらは，「情報メディア環境」での相互作用でHappiness”“Deliver Happiness.”のように，さらに上位の動詞的浸透圧を梃子に拡散されて，大きくブランドに対での「目的（Purpose）」として事業そのものが再定義され，する前向きな思考や感情を生み出す「共創価値」発生さ持続的な「相互作用」への文脈価値＝Value-in-Context

せていくのである。その意味で，＜エンゲージメント＞でのをファシリテートすると考えられるのである。リレーション「情報コンテンツ」は，以下の共通の特性を持ち，２つのシップを上位のレベルで統合する社会との新しい接合の反応が融合的にプロセスの中でつながりあう。

あり方を示す事例は，カンヌライオンズの 2012 年の受賞

① 「リアル・コネクト性」＝情報に留まらず，現実の行動

作品だけでも，数多く顕在化している。以下，いくつか事
例紹介し，これらがコカ・コーラに止まるのではなく広くと地続きなるリアリティを持つ。

顕在化するロジックとして共有しておきたい。

＝自分も参加する余地があり，それにより「自② 「参加性」
分ごと化」できる◆ Small Business on Saturdays③ 「経験性」＝自分とコミュニティ（社会）との好ましい

大規模チェーン店に押されて苦しむローカルでのスモー経験が共有化できる。

ルビジネスを支援するキャンペーンで，11月の第 4 木曜日
ここにおいて「コミュニケーション」は，単なるMCを超のサンクスギビングデーの翌日から始まるクリスマス・キャ

え，むしろマーケティングやマネジメントの問題を包摂しンペーンに対抗して，次の土曜日を，小規模な小売店などながら，文脈価値や価値共創を生み出す企業活動となる。

をスモールビジネスの活性化を図るスモールビジネスサタ

図表−１１）エンゲージメントを生み出す要因
Chris Fill MARKETING COMMUNICATIONS brands experiences and participation

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

356

PEASON2013

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

ディとして定着させようとアメリカン・エキスプレスが呼び◆ Help Remedies“Help I want to save a life”

かけた。Web などで告知，インセンティブを提供し，顧

手軽な登録の仕方を提供するために開発された骨髄ド客の幅広い参加をよびかけ，公式に祝日となった。ニューナー登録キット。こうした登録は，関心を持っていても時ヨーク市長のマイケル・ブルームバーグが支援を約束。オ

間やコストがかかることから，後回しになってしまいがち

バマ大統領は 2 人の娘を連れてワシントン DC の書店にであるが，この骨髄ドナー登録キットはその中には，絆創訪れた。2011年のこの日全米で 1 億 3,000 万人がスモール

膏と綿棒，切手不要の骨髄移植ドナー登録センター行き

ビジネスでの買い物をしたと言う。

の封筒が入っている。日常生活での擦り傷，切り傷を綿

図表ー１２）“Small Business on Saturdays”
https://www.youtube.com/watch?v=NgmLC6jbxfg

棒で血を拭き取り，それを封筒にいれて郵送すれば，登録が開始される。
図表−１４）“Help Remedies “Help I want to save a life”
https://www.youtube.com/watch?v=ZG8NxjlyUxU◆ Swedish Institute“Creators of Sweden”
国民ひとりひとりが 1 週間ごとに，スウェーデンの国の
公式ツイッターアカウント@スウェーデンを担当し，それぞれ人が考えるスウェーデンの魅力を発信にしていくプロ

第 7 章，今後に向けてジェクト。スウェーデンが，信頼性，福祉，オープンさ，革「情報メディア環境」での浸透圧をベースに，＜サービ

新性といった価値を持つ先進的な国であると認められる

ス・ロジック＞を辿り，＜エンゲージメント＞のあり方にこのを「話す」のではなく，実際の「行動」から生み出すた

れまでにないコミュニケーションの可能性を見出そうとしめの国民参加型のプロジェクトとして企画された。

てきた。情報コンテンツは次への「期待価値」を増幅し，

図表−１３）“Swedish Institute “Creators of Sweden”
https://www.youtube.com/watch?v=2SZilqp5fqs

より社会的広がりや個々のつながりを実感する「経験価値」として関係性をもたらしていく。
「情報メディア環境」
を前提に価値共創に向けての積み残された課題は多い
ものの，顧客との価値共創と文脈価値への手がかりとして「エンゲージメント」は，新しい可能性をもたらす概念としてさらに追求していきたい。特に，今後，IoT の広がり，
デジタルファブリシング，AI の拡張など，受け手が創造的な生活者へと求められる中で＜エンゲージメント＞は，MC の可能性の中心として再び手掛かりをもたらすのではないだろうか。
「エンゲージメント」という強い顧客との絆

357

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

形成は，単にマーケティング・コミュニケーション領域で“ In search of a new logic for marketing:11） C Grönroosの絆や参加意識の醸成を超えて，顧客との文脈価値形成

Foundations of contemporary theory”
2007「サービス・ロジッ
クによる現代マーケティング理論」pp222

からの「事業プラットフォーム」として捉え直しが可能であ

12） 武山政直慶応大学教授（HCD２０１５年５月３０日講演内容）

り，このブランドの形成への視点からも研究を重ねていきから森が加筆構成

たいと考える。

13） 日本マーケティンク協会
http://www.jma2-jp.org/main/index.php?option=com_
co ntent&view=article&id=351:2012-11-07-15-00-37&catid

注=3:newsflash1） http://www.thedrum.com/news/2012/04/25/marketing-“In search of a new logic for marketing:14） C Grönroos

dead-says-saatchi-saatchi-ceo

Foundations of contemporary theory”2007「サービス・ロ2） http://wired.jp/2013/07/15/the-end-of-advertising/4/

ジックによる現代マーケティング理論」pp184 参照「ケースで学ぶケーススタディ」2015
3） 上記の方法論に関しては，“In search of a new logic for marketing:15） C Grönroos

をした。

Foundations of contemporary theory”2007「サービス・ロ

4） −Ad Age Digital Conference，Senior Vice President

ジックによる現代マーケティング理論」pp187 及び 193 を参照

Sparkling Brand Center Wendy Clark のスピーチを中心に

16）「深化する世界の広告要約した。

カンヌ2012」ブレーン 626

pp.での記事を引用要約して構成された September 2012https://www.youtube.com/watch?v=OAEYH31nOfw
Contents202017） ボブ田中『世界の広告賞受賞作品に学ぶー生活者の行動を促

https://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos

進するクリエイティブ』I.M

Liquids and linked

press 2014-１pp6 での記事を中心に引用要約して構成されhttps://www.youtube.com/watch?v=OeZ7M5KcJ3E，た。

「情報」と受け手が発生させる「コンテンツ」
5） 本稿では，送り手のを総称して「情報コンテンツ」と呼称する。

18） Chris Fill MARKETING COMMUNICATIONS brands
experiences and participation
PEASON 2013

6） K Wertime and I Fenwick DigiMarketing The Essential

pp13

Guide to New Media & Digital Marketing『次世代メディア
マーケティング』pp23 〜 44 での要約

参考文献

7） この状況を，本稿では，以下では，情報の相互作用がメディア

井上崇通，村松潤一編著『サービスドミナントロジックーマーケティ

を自在に流通し，環境を形成すると規定して「情報メディア環

ング研究への新たな視座』同文館出版 2010

境」と呼んでいく。

藤川佳則，阿久津聡，小野譲司「文脈視点による価値共創経営；

8） 伽藍とバザール原文の最新版は http://www.catb.org/~esr/

事後創発的ダイナミックプロセスモデルの構築に向けて」組織

writings/cathedral-bazaar/ にて各種フォーマットで入手可

科学 Vol46 No2

能。翻 訳 の pdf 版 は http://cruel.org/freeware/cathedral.

2012

藤川佳則「サービス・マネジメントのフロンティア１～５」一橋ビジネ

pdf にある。

スレビュー（2010 ～ 2011）

9） K Wertime and I Fenwick DigiMarketing The Essential

小野譲司

Guide to New Media & Digital Marketing『次世代メディア

藤川佳則，阿久津聡，芳賀麻誉美『共創志向性—事

後創発される価値の原動力』日本マーケティングジャーナル

マーケティング』pp86

Vol3310） 携帯からスマホ，およびバリスタの事例に関しては，森一彦

No3

2013

森一彦「サービス・ファシリテーションとブランド・コミュニティ」サー「サービス・ファシリテーションとブランド・コミュニティ」サー

ビス学会（国内大会金沢）2015

ビス学会（金沢国内大会）2015，を参照されたい。

青木幸弘編著『価値共創時代のブランド戦略－脱コモディティ化へ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）358

＜サービス・ロジック＞と＜エンゲージメント＞ ―「マーケティング・コミュニケーション」の可能性の中心を論考する―

Customers by Marketing less『エピック・コンテンツマーケの挑戦』ミネルヴァ書房 2011

ティング 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書 』( マグロウ

青木幸弘『ブランド価値共創』研究の視点と枠組みー S-D ロジック

ヒル・エデュケーション )の観点から見たブランド研究の整理と展望 』商学論究 60-４

K Wertime and I Fenwick DigiMarketing The Essential

2013
村松潤一編著『価値創造とマーケティング論』同文館出版

Guide to New Media & Digital Marketing『次世代メディ2015

アマーケティング』ケント・ワータイム，イアン・フェンウィック

佐藤善信監修，高橋広行，徳山美津恵，吉田満梨『ケースで学ぶ

伊東奈美子訳

ケーススタディ』同文館出版 2014

Marketing”Journal of Marketing 68 January 2004

2013

Vargo and Lusch“SERVICE-DOMINANT LOGIC, Premise,

佐藤達郎『教えてカンヌ国際広告祭』アスキー新書 2010

Perspective, Possibilities ”CAMBRIDGE University

佐藤達郎『「これからの広告」の教科書』かんき出版 2015

Press 2014

日経広告研究所編『広告コミュニケーションの総合講座、理論とケー

Chris Fill MARKETING COMMUNICATIONS brands

ススタディ』日本経済新聞社 2015
ネット×広告のすてきな関係』電通

experiences and participation PEASON 2013
朝日新聞出版

BRAIN ９月号『世界の広告 2015カンヌライオンズ』662 pp. 31 ～2009

59 Sep 2015

高広伯彦『次世代コミュニケ－ションプラニング』ソフトバンククリ
エイティブ

BRAIN ９月号『カンヌ・D&AD に見る世界の広告』650 pp. 32 ～2012

69 Sep 2014

横山隆治『トリプルメディアマーケティング』インプレスジャパン

BRAIN ９月号『国際広告賞に見る世界のアイデア』638 pp. 35 ～2010

61 Sep 2013

博報堂 DYメディアパートナーズ『メディアガイド 2015』宣伝会議

BRAIN ９月号『深化する世界の広告カンヌ2012』626 pp. 30 ～2015

52 Sep 2012

C Grönroos“Service management and marketing: customer

宣伝会議９月号『カンヌライオンズ 2015レポート』pp69 ～ 77

management in service competition”2007「北欧型サービ

2015

ス志向のマネジメント」グルンルース（近藤宏一監訳，蒲生智宣伝会議９月号『カンヌライオンズ 2014ミニレポート』pp57 ～ 65

哉訳）ミネルヴァ書房 20132014

C Grönroos“In search of a new logic for marketing:

販促会議９月号『カンヌライオンズ 2014 で見つけた世界のプロモー

Foundations of contemporary theory”2007「サービス・ロションアイデア』pp18 ～ 25

ジックによる現代マーケティング理論」グルンルース（蒲生智るクリエイティブ』I.M press 2011・８～ 2014・４

Duncan and Moriarty ”DRIVING BRAND VALUE” The

南勲『広告を超えた広告たち2012 年

McGraw-Hill Company 1997 ブランド価値を高める統合型

カンヌ国際広告祭』

ADCON REPORT No980 2013
『メッセージは愛マーケティング戦略」トム・ダンカン，サンドラ・モリアリティカンヌ

2013 年入賞作から見た広告のトレンド』ADCON REPORT

ダイヤモンド社 1999

No990 2014
『企画会議に提案する世界のアイデア

Schultz and Heidi Schultz IMC:The Next Generation The

ビジ

ネスソリューションの視点からみたカンヌ2014』ADCON

McGraw-Hill Company2004 『ドン・シュルツの統合マーケティング』ドン・シュツル

2014

ボブ田中『世界の広告賞受賞作品に学ぶー生活者の行動を促進す

哉訳）白桃書房 2015

有賀勝訳

2009

Vargo and Lusch“Evolving to a New Dominant Logic for小西圭介『ソーシャル時代のブランドコミュニティ』ダイヤモンド社『広告新時代

ソフトバンククリエイティブ

REPORT No1001 2015

博報堂タッチポイント・プロジェク

http://www.advertimes.com/20110601/article17177/

ト ダイヤモンド社 2004

https://www.youtube.com/watch?v=NgmLC6jbxfg

J Pulizzi Epic Content Marketing: How to tell a Different

https://www.canneslionsjapan.com/
カンヌライオンズ http://www.canneslions.com

Story, Break through the Clutter and Win More

広告の穴 http://ogekimog.blogspot.jp359Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

広告業界におけるモジュラー型 /オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察
東京工科大学 メディア学部 教授

情報通信医学研究所 主幹研究員

進藤 美希

鈴木 重徳

要約
メディア，ITの進化は広告に大きな影響を与えつつある。これにともない，広告主企業，広告代理店が果たす役割やビジネ
スモデルも変化している。従来の広告業界のビジネスモデルは，インテグレート型 /クローズド型広告モデルと呼ぶことができる。広告代理店により業務が統合されており（インテグレート型），限られた関係者間でビジネスが行われ，4マスを中心とした少数のメディアが用いられていた（クローズド型）からである。しかし，今後の広告モデルは，モジュラー型 /オープン型広告モデルによるものにチャンスがあると考える。本稿では，このモジュラー型 /オープン型広告モデルについて議論する。
しかし，モジュラー型 /オープン型広告モデル実現に当たっては課題もある。特に広告主企業の広告宣伝部門における現状と課題を分析し，モジュラー型 /オープン型広告モデル実現に向けた提案を行なう。
キーワード
広告，広告主，ビジネスモデル，広告モデル，モジュラー，オープン

I.

はじめに

いちはやく取り入れ，実行することが競争優位を生み出す。

2014 年の日本の総広告費は，リーマンショックのあった2008 年以降はじめて 6 兆円の大台を回復して 6 兆 1,522

今回，本論文では広告主企業の広告宣伝部門に焦点を億円となり，うちインターネット広告は 1 兆円を超えた（電あて，こうした広告業界の変化，広告ビジネスモデルの変通 2015）。メディア，IT の進化は，流通と広告を含むビジ化について考察する。

ネスのありかたに大きな影響を与えつつある。これにともない，広告主企業，広告代理店が果たす役割も変化して

II. 従来の広告業界におけるいる。

ビジネスモデルとその変化

この役割変化について把握し，広告主企業，広告代理店が今後，いかに発展していくかについて考察するにあ

1. 広告代理店の役割

たっては，ビジネスモデルの視点からの考察が有用であ

マーケティング手法が広まる以前の広告代理店の主要る。ビジネスモデルとは，コミュニティ，アライアンス，ブな業務は，広告枠をメディアから買い，広告主に販売する

ランド，技術，デザイン，製品，サービス，経験価値，メディアとの関係，などから構成される体系である。そのため，
ビジネスモデルを構成するひとつの要素だけ取り出して真2012）。しかし，湯浅 (2014) は「広告会社の事業ドメインの変化予測について｣ の中で以下のように指摘している。近年，広告代理店は，マーケティン

似しても，全体を再現することはできない。ゆえに，強力グの導入を機に，媒体社の広告代理業から，広告主サイ

な競争優位の源泉となりえる（進藤 2009）。広告業界にドに立つ代理業，そして，今日の，広告主の課題解決のおいても，環境の変化に対応し，新たなビジネスモデルを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

ことであった（八田ための戦略立案パートナーと変化していった。こうした流

360

広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

れのなかで，欧米の大手広告代理店は，IMC (Integrated

こうした従来のモデルは，インテグレート型 /クローズ

Marketing Communications) のフルサービス体制を実ド型広告モデルと呼ぶことができる。広告代理店により現するため，個々の専門会社をM&A によって傘下におさ業務が統合されており（インテグレート型），コンペが行めてきた。一方，日本において大手広告代理店は，当初われたとしても限られた関係者間で行われ，限られた 4 マからフルサービスを提供してきた。いずれにしても現在まスなどのメディアが用いられていた（クローズド型）からでに，広告代理店は広告主のブランドコミュニケーション

である。実際，2014 年の日本の広告業界においてインテ上の課題に対してあらゆるソリューションに対応するフル

グレート型のワンストップサービスを提供する大手代理店

サービス型と発展してきた。今後，広告代理店が成長してグループの売り上げとシェアをみると，上位 3 つのトップいくためには，事業ドメインの再定義を行なう必要がある

グループで全体の半分以上，上位 8 グループで全体の約( 湯浅 2014)。

2/3 を占めていた ( 表 1)。

2. インテグレート型 /クローズド型広告モデル

3. 広告代理店の機能の分散化

上記で述べてきたように，近年，日本の広告主は，従前述のように，インテグレート型 /クローズド型広告

来，広告を制作する場合には，広告主が決めた広告の目モデルが近年主流になっていたが，最近になって，田中標に基づき，業務全体をフルサービスで提供する広告代(2005) が ｢グローバル広告主－広告代理店パートナーシッ

理店に発注することが多かった。受注した広告代理店は，

プの変容｣ において指摘しているように，アメリカにおい

コンセプトワークとコンサルティングを行い，クリエイティては，広告主と広告代理店の関係について変化が生じてブは，制作会社やクリエイターへ下請けに出し，出稿するいる ( 田中 2005)。具体的には，報酬制度の変化をきっメディアについては，広告主の意向を聞きつつ，広告代理かけにした広告代理店のアンバンドリング化，メディア・

店が枠を確保していた。

ニュートラル化など，広告代理店の持っていた機能が分

表1 日本のインテグレート型 /クローズド型大手代理店のシェア（出所）宣伝会議「アドタイ」Web サイトおよび各社資料より筆者作成
注：連結売上高，業界シェアは海外の売り上げを含む。シェア概算は海外の売上分を考慮し 0.9 を乗じた。

361

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

散化する傾向が現れている。アメリカでは広告主自身がして，スピード，柔軟性に富んだ作業ができる ( 青木・安全体を統合する役割を果たしはじめ，広告代理店の作業

藤 2002)( 鶴 2002)( 池田 2005)( 進藤 2009)。

と対価との関係を明確にしはじめた結果，広告代理店がモジュラー型モデルについては，IT 業界の製品開発に提供するフルサービスは困難になりつつあり，広告主が代おいてすでに 20 年ほど前から採用が進んできた。モジュ

理店に求めるのはアイデア，クリエイティブになってきた。

ラー型のデザインおいては「製品を構成する部品はでき

つまり，広告主の地位が，アメリカでは強くなり，注文はるだけ少数化・モジュラー化して部品レベルでマスプロ

課題ごととなり，代理店は IMC を行ないにくくなってきた

ダクションによる低コストを実現すると共に，少数化した( 田中 2005)。

モジュラー部品の組み合わせを巧みに変えて個別の顧客向けに製品をカスタマイズする」ことが重要となる ( 日野4. アメリカでの変化と日本の現状

2010)。たとえばアップル社の製品は，自社でデザインとコ以上から，従来は日米ともに代理店はフルサービスのンセプトだけを決め，パーツの製造については世界中の提供を志向していたが，アメリカでは広告主が全体を統括会社にわけて発注している。しかし，これまでのところ，し個別に機能分化した会社に仕事を発注するようになっこの方式は日本の広告業界，特に広告主側においては広たこと，一方日本ではまだ大手代理店の力が広告主に比く採用が進んでいるとはいえない。

べて強く，依然としてフルサービスが行なわれていること

2. モジュラー型広告モデル

かわかった。

モジュラー型モデルに基づく，モジュラー型広告モデルとは，広告主が決めた広告の目標を関係者間で共有しな

III. モジュラー型広告モデル

がら，各業務を分割，すなわち，モジュールにわけ，複数のモジュールで同時進行させる広告モデルのことである。

1. モジュラー型モデル

モジュラー型広告モデルの場合，原則としてフルサービス

アメリカの広告業界では変化が見られるものの，日本のの広告代理店を用いないので，戦略プラニング，コンセプ

広告業界では依然としてインテグレート型 /クローズド型

トワーク，調整機能は広告主自ら行なう。これは当初は困広告モデルが採用されている。このインテグレート型 /ク

難をともなうが，自社で統括することにより，広告の目標

ローズド型モデルに対比して，本論文では，モジュラー型がはっきりうちだせる，顧客との距離が近くなる，コミュ/オープン型広告モデルを提案する。

ニケーションコストが下がる，各モジュラーにかかる費用

このうち，最初に，モジュラー型モデルについて考察すが明快になりトータルの広告費用が大幅に削減できる，とる。モジュラー型モデルとは，目標を関係者間で共有しないったメリットが生まれる。

がら，各業務を分割，すなわち，モジュールにわけ，複数のモジュールで同時進行させるビジネスモデルのことであ

3. モジュラー型広告モデルのケーススタディ：クラウド

る。モジュール間の調整は，インターフェースルール ( 異なソーシング会社Ａ社

る2 つのものをつなぐためのルール ) によって定める。モ

モジュラー型広告モデルを，部分的にではあるが，先行ジュラー型モデルでは，業務を分業して同時進行できる的に採用し成功している事例としてクラウドソーシング会

ので，迅速に進むというメリットがある。また，インター社 A 社のサービスがある。クラウドソーシング会社とは，フェースルールを守れば，モジュールの中身は自由に作る

独立事業者，クリエイター，などを集めてインターネット上ことができる。モジュールの独立性が高いので，他の製でプラットフォームを作り，企業からの仕事を仲介する業

品への再利用が可能になるというメリットもある。結果と務を行なう会社のことである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）362広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

こうしたクラウドソーシング会社のビジネスを詳細に見

主自ら行なうようになり，かつ，コンサルティングは不要とてみると，仲介するビジネスは，広告全体ではなく，たとされてしまうので，存在意義を問われる事態になる。もちえば，そのなかのロゴデザインのみというように，業務をろん，調整が重要な広告においては，モジュラー型よりも，モジュールにわけて仲介している。ゆえに，企業から見る

インテグレート型のほうが適している場合にあるが，複数と，非常に安い金額で発注できる。これはモジュール化にのビジネスモデルのなかから選択ができることそのもの

より従来よりも明快な課金がされているからであり，コン

は，望ましいことである。

セプトワークなどは企業自ら行なう前提になっているからである。

IV. オープン型広告モデル

これまで高額であったロゴデザインのような業務を安い金額で発注できることに対しては，プロのクリエイターの

1. オープン型モデル

仕事のダンピングではないかという批判はある。しかしク

次にオープン型モデルについて記す。ここでいうオーリエイターからすると，もともと，広告代理店が受け取っプン型とは，業務を特定の限られた人たちのなかで閉鎖た総額の中から小分けされた金額を受け取っていたので，最終的な受け取り金額ベースではあまり下がらない。
むしろ広告主とクリエイターがコミュニケーションを直接的，秘密主義的に行なうのではなく，公開して，多くの人の参加・協力を得て，競争原理に基づき，最適な解を導く方法のことである。オープン型モデルはソフトウェア開取れることって，よいものがより作れる。

発の領域においては 30 年ほど前から採用されており，フ一方，広告代理店からすると，広告ビジネスの明細を透リーソフトウェア活動，オープンソースソフトウェア活動と明化され，自らの業務としていたコンセプトワークは広告

図1 インテグレート型 /クローズド型広告モデル モジュラー型 / オープン型広告モデル( 出所 ) 筆者作成

363

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

VI. モジュラー型 /オープン型広告モデル実現に呼ばれている ( ストールマン 2003)( レイモンド 1999)( ディ

向けた提案

ボナ 1999)。それらの活動の「種」は，企業活動のなかから生まれたものではなく，主にボランティアの個人等が中モジュラー型 /オープン型広告モデル実現にむけては，心となって生み出したものである。こうした自発的な開発

広告に関係するプレイヤー，業務ごとに，以下の方向でさ活動は，コミュニティを舞台にして行われてきた。コミュニ

まざまな施策を実行していく必要がある。

ティでは，参加者同士が競争を繰り広げているため，企(1) 広告主のオープン化：

業や，社会の人々は優れた作品の提供をうけることができる。知識を囲い込んでいるよりも，オープンにしたほうが誰でも，小企業であっても，個人であっても，学生であっすぐれた成果を生み出すことが示されてきた。また，最近ても広告主となれるようにする。すなわち，広告主の民主では，企業が活動成果の一部をコミュニティに寄付すると化を実現する。個人の就職活動においてセルフブランディ

いう動きもある ( チェスブロウ 2004)( 井田・進藤 2006)( 進

ング，ソーシャルブランディングを行なうようなケースも含藤 2009)。

まれる。しかし，この場合，広告主が多すぎて，買い手，

このオープン型モデルは，近年，他の領域においても広企業，雇用主にとって見つけにくくなるという問題が発生く用いられている。インターネットコミュニティ上で，オーするため，あわせてプラットフォームや検索方法，簡易なプンな研究開発を行う場を提供している企業に，イノセン

制作支援ツールなどを作る必要がある。また，リンクトイ

ティブがある。同社は，技術的課題に対して解決策を求ンなどの既存サービスを超えたものとする必要がある。

める企業と研究者をマッチングするサービスを提供し，成(2) 制作プロセスのオープン化，モジュール化：果をあげている (イノセンティブ 2015)。

広告制作を広告代理店の手から開放する。戦略プランニング，コンセプトワーク，調整機能は広告主自ら行な

2. オープン型広告モデル
オープン型モデルに基づく，オープン型広告モデルとう。これは当初は困難をともなうが，自社で統括すること

は，広告業務を特定の限られた人たちのなかで閉鎖的，により，広告の目標がはっきりうちだせる，顧客との距離

秘密主義的に行なうのではなく，公開して，多くの人の参が近くなる，コミュニケーションコストが下がる，各モジュ加・協力を得て，競争原理に基づき，最適な解を導く方

ラーにかかる費用が明快になりトータルの広告費用が大法のことである。オープン型広告モデルの場合，原則とし幅に削減できる，といったメリットが生まれる。そして，モてフルサービスの広告代理店を用いないので，戦略プラジュール化した制作プロセスをオープン化し，広くクリエ

ニング，コンセプトワーク，調整機能は広告主自ら行なう。

イターの参加を求める方式で広告制作を行なう。ロゴの制作のみ，インターネット動画広告の企画のみというように分割して発注し，制作することを想定している。しかし，
この場合，クラウドワークスの既存サービスを超えたもの

V. モジュラー型 /オープン型広告モデルとする必要がある。

ここまで論じてきたモジュラー型 /オープン型広告モデ(3) クリエイティブのオープン化，モジュール化：ルについてインテグレート型 /クローズド型広告モデルとクリエイティブをクリエイターの秘儀ではなくする。その比較しつつ図 1にて示す。

方法を模索する。自由に使える広告素材（CG，画像，音楽等）の作成，流通，共有，再生産のプラットフォームなどを用意する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）364広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

ないと指定していれば，そこからの広告は止まる。しか(4) 広告メディアのオープン化：
利用メディアのオープン化，シームレス化を進める。4

し，他のサイトはその人が購入したことを認識できないの

マス，インターネット，ソーシャルメディア，OOH (Out Of

で，購買済みの商品について，広告を延々と出し続けるとHouse)，デジタルサイネージの新しい使い方，たとえば，

いうことになっている。これは広告，資源の無駄となるだ

インタラクティブな OOH，位置情報を生かした地域モバ

けでなく，ユーザに嫌悪感を抱かせもしている。リマーケ

イル広告などの可能性を模索する。さらに，4 マス，インティング（Re-Marketing：自社サイトに訪問したユーザをターネット，ソーシャルメディア，OOH，デジタルサイネー

追いかけ，ユーザが訪問する他のサイトやモバイルアプリ

ジといった既存の以外のメディアの可能性について検討に自社の広告を表示させる機能）は，｢ストーカー広告｣とする。たとえば，人間が朝おきてから寝るまでに目にするさえ呼ばれている。

さまざまなもの，たとえば，目覚まし時計，枕，コーヒー

もし，DMP がユーザ情報を集約して，この人はこのカカップからはじめて，通貨（お札，コイン），ハンカチ，ペン，テゴリの商品をすでに購買したというデータをDSP など

他人の顔，といったものを広告メディアとして活用する方のシステムに提供できるようになればこの問題は解決する法についても検討する。また，コンテキストアウエアネス

が，現在では，各サイトで収集したデータをどこまで他社

ネットワークにより，その場にふさわしい広告を選択するに提供していいのかという合意がなく，また，個人情報方法についても検討する。さらに，コンテキストにあわなの保護の観点から改善されていない。しかし，これらのいシーンでは，広告は沈黙しており，ふさわしいコンテキス

問題を解決し，情報を共有できれば，ある商品を買った

トがでてきたなら，その場に埋め込まれた広告が起動す人に対して，関連アイテムの広告を出すなど，全体最適化

るといった，広告のタイムカプセル化，未来の顧客へそなという視点で大きなメリットがある。あるいは，いまある

えてじっと待っている広告についても検討する。

ターゲティングを，レコメンデーションエンジンの方向に進化させるという方向性もある。プロファイルベースでのAI(5) 広告インテグレーションビジネスの立ち上げ：によるアルゴリズム入札といった可能性も検討する必要

これまで広告代理店が行なっていた一括受注ではな
く，モジュール化，オープン化した広告ビジネスにおいて，がある。

インテグレーションする仕事のみを切り出してビジネス化(7) 広告の信頼を取り戻す：する。オープンソースソフトウェアにおいてシステムインテ

モジュラー型・オープン型広告モデルがたとえ実現しグレーションが有料で発注されてきたことを念頭においてても，｢現代社会は，広告嫌悪症にかかっている｣
（セゲラ

いる。

1984）。ジャストシステムの ｢スマートフォン広告に関する調査｣ によると，ネイティブ広告は騙された気分になると(6) 広告プラットフォームのオープン化：

感じる人が多くおり，45% のユーザはターゲティング広告

現 在のアドテク（Ad Technology），特に DMP
（Data
Management Platform），DSP（Demand-Side Platform）には大きな欠点がある。現在では，ある人が何か買い物で，「企業の印象が悪くなる」と回答している（ジャストシ
ステム 2014）。どうしたら広告に信頼を取り戻せるかを検討する必要がある。

をしようとして検索をすると，DMP，DSP はその人がその商品を探していると認識し，当該商品を販売している会
社は一斉にターゲティングする。その人がいずれかサイト

VII. 広告主企業の広告宣伝部門の体制の現状を選んで当該商品を購入すると，そのサイトではコンバー

上記で新しい広告モデルを提案した。では現在，広告

ジョンし，広告主がコンバージョンユーザには広告を出さ

365

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

主企業の広告宣伝部門の責任者となっている人々は，実次に，これらの広告宣伝部門責任者がどのような部署，

際にどのような経験，経歴，専門をもち，仕事にとりくん

専門を経験してきたかを見てみた。広告宣伝は現職にてでいるのだろうか。これらの人々は，本稿が提案するモ全員が経験しているが，それ以外では，営業 45％（34 人），

ジュラー型 /オープン型広告モデルの実現にあたって，対

マーケティング 33％（25人），役員，上級管理，経営企画

応可能な人々なのであろうか。

28％（21 人），Web, 技術 12％（9人），ブランド戦略 11％（8

このような問題意識を背景として，「宣伝会議 2015 年 6人）となった（表 4）。

月号」に掲載された記事 ｢有力企業 80 社の宣伝部長が以上のことから，調査対象となった広告宣伝部門責任

考える消費の変化に打ち勝つ！次なる戦略｣ に掲載され者の典型的な像としては，役職は部長であり，新入社員とた，広告主企業の広告宣伝部門責任者 76人のプロフィー

して入社した生え抜きで，25 年程度の在籍期間があり，ルをデータとして独自に分析した。

営業を経験している人，が浮かび上がった。

表 2 宣伝会議の調査対象となった広告宣伝部門責任者 76 人の現在の役職

表 4 宣伝会議の調査対象となった広告宣伝部門責任者の経験した部署，専門

役職

比率

部署，専門

役員以上

13％（10 人）

広告宣伝

100%
（76 人）

部長

74％（56 人）

営業45％（34 人）

課長以下3％（10 人）マーケティング

33％（25 人）

役員，上級管理，経営企画

28％（21人）

Web, 技術12％（9人）ブランド戦略

11％（8 人）

（出所）｢有力企業 80 社の宣伝部長が考える消費の変化に打ち勝つ！次なる戦略｣ 宣伝会議 2015 年 6 月号記事より著者作成

なお，これらの人々は，すべての広告主企業を代表する
わけではないが，宣伝会議編集部が選んだ，日本を代表（出所）｢有力企業 80 社の宣伝部長が考える消費の変化に打ち勝つ！次なる戦略｣ 宣伝会議 2015 年 6 月号記事より著者作成する企業の広告宣伝部門を率いる人々と考えることがで

この ｢有力企業 80 社の宣伝部長が考える消費の変化

きる。76人の役職としては，役員以上 13％（10人），部長に打ち勝つ！次なる戦略｣ で提示された調査結果では以74％（56人），課長以下 13％（10人）であった（表 2）。

下のことも述べられていた。すなわち，｢2015 年の広告宣経歴としては，生え抜き72％（55人），転職経験者 28％

伝活動で注力したい施策・領域｣ に関しては，最も多かっ（21 人）であった。このうち，入社年度を明示していた 46

た回答は ｢企業のブランド価値を向上させること73.5％｣

人について，在籍年数を調査したところ，生え抜き34 人であった。｢広告会社の提案に求めること｣としては ｢ブラの平均在籍年数は 25 年，転職経験者12 人に平均在籍年

ンド価値を高められる根拠 55.4％｣ ｢経営目標・ビジョン

数は 5 年であった（表 3）。

への理解 49.4％｣ があげられていた。また ｢注目している手法｣ としては ｢オンライン動画 51.8％｣ ｢コンテンツマー

表 3 宣伝会議の調査対象となった広告宣伝部門責任者のうち入社年度明示者の在籍年数
経歴

比率

ケティング 50.6％｣ があげられていた。さらに，｢今後予算を増やす媒体｣ としては ｢Web（スマートフォン向け）57 社

平均在籍年数

生え抜き（34 人）

25 年

転職経験者（12 人）

5年｣，｢SNS41 社｣となっており，｢直近で導入したいデジタルツール｣としては ｢DMP｣ が多く挙がっていた。なお，広告（出所）｢有力企業 80 社の宣伝部長が考える消費の変化に打ち勝つ！次なる戦略｣ 宣伝会議 2015 年 6 月号記事より著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

宣伝活動を担当する部門の人数として最も多かったのは｢2-5人｣ 続いて ｢6-10人｣ となっており，10人程度の少人

366

広告業界におけるモジュラー型 / オープン型広告モデルの提案と広告主企業における実現上の課題に関する一考察

数で活動していた（宣伝会議

モジュラー型に進めるためには，各モジュールの指標ス

2015）
。

コア化などが必要である。発注基準，評価指標，KPI に

つまり，宣伝会議の調査対象となった広告宣伝部門責なるものがあると広告主企業は容易に判断ができる。

任者は，今後，ブランド価値向上，Web 等のデジタルツー
ルへの関心が高く，注力していきたいと考えているものの，過去に，実際にブランド戦略を経験した人は 11％（8（3）オープン化に伴う秘密保持の課題
戦略上クローズにしたい項目は多くの広告主企業に存人），Web 技術を経験した人は 12％（9人）にとどまって在する。この部分のクリア方法が必要になる。

おり，今後必要な要素に対する経験は十分ではなく，さらに，与えられたスタッフ数も少ない中で課題に取り組んでいることがわかった。

IX. まとめと今後の課題
メディア，IT の進化は広告に大きな影響を与えつつあ

VIII. モジュラー型 /オープン型広告モデル実現にる。これにともない，広告主企業，広告代理店が果たす

向けた課題

役割も変化しビジネスモデルも変化している。

これまで記してきたように，モジュラー型 /オープン型

従来の広告業界のビジネスモデルは，インテグレート型

広告モデル実現にむけた課題は多々ある。以下で，広告/クローズド型広告モデルと呼ぶことができる。広告代理

主企業広告宣伝部門における課題についてまとめる。

店により業務が統合されており（インテグレート型），コン（1）広告主企業広告宣伝部門の人的リソース上の課題ペが行われたとしても関係者間で行われ，限られた4 マス

a. 戦略プラニング人材の不足などのメディアが用いられていた（クローズド型）からである。しかし，今後の広告モデルは，モジュラー型 /オープ

戦略プラニングから各モジュールまでを最終統合するほン型広告モデルにチャンスがあると考える。

どのリソース／経験値がある広告宣伝部門はかなり限られる可能性がある。特に戦略プラニングが出来る組織はそこで，本稿では，広告モデルの現状や変化，モジュ少ない可能性がある。戦略プラニングを実行できない組

ラー型 /オープン型広告モデルについて検討した。また，織である場合，モジュール化を行なうと，単なる分断化や特に広告主企業の広告宣伝部門における現状と課題を分

細切れの業務を抱え込むことになる。

析した。
さらに，モジュラー型・オープン型広告モデル実現に向b. デザイン人材の不足

けた提案を行ない，実現に当たっての課題についても考

広告主企業広告宣伝部門の人材はデザインについて専察した。

門知識が少ない可能性がある。決定権がある人間の感性

今後はこれらの課題を実現する上での具体的な解決方

によって，広告の採択が判断されてしまうとマーケティン

法について研究していきたい。

グ課題や KPI が意味ないものになってしまう。
c. アドテク人材の不足
広告主企業広告宣伝部門では，IT 特に Web 技術やモ

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）368

オーラルセッション ― フルペーパー

使用価値を形成するコンテクストの再考― 分散認知論と関連性理論を手がかりとして ―NTT コミュニケーションズ株式会社

川口高弘

要約
マーケティング研究者の石井淳蔵は，これまで，消費者の使用価値を形成するコンテクストの意義と重要性について繰り返し強調してきた。消費活動は，静的な実験室のなかでではなく，動的な環境のもとで行われる。したがって，消費主体を取りまくコンテクストに埋め込まれたさまざまな要素が，消費主体が認知する価値の形成に大きな影響を与えていることは，容易に是認しうるところである。だが，この場合，消費主体のコンテクストは，いかなるものとして理解されるべきであろうか。既
存研究は，この点について必ずしも明らかにしているとは言えず，コンテクストを規定する要素は不明確なままである。本研究では，コンテクストに見られるこうした曖昧性を払拭するために，分散認知の認識論をベースに，現代語用論の関連性理論を補足的に用いることによって，使用価値を形成するコンテクストは，認知効果の大きさと，情報処理に必要とされる処理労力の関数で決まる認知効率に基づいて選択されることが示される。最後に，本稿で明らかにされたことが，製品戦略の検討に有用であることを示唆することで，本論文の意義が確認される。
キーワード
使用価値，コンテクスト，分散認知，関連性の第Ⅰ原理

序論で理解できるよう，消費者が使用価値を認知する際に依マーケティング研究者の石井淳蔵 ( 以下，本稿における拠するコンテクストを規定する要素は何か，という問題を研究者名は，敬称略で統一する) は，消費者の使用価値考察する。本稿は，このことを分析するために，分散認知―― ここでいう「使用価値 (value-in-use)」とは，80 年の認識論をベースに，現代語用論として著名な関連性理

代初頭までのマーケティング研究が主に焦点を当ててい論を補足的に用いることによって，使用価値を形成するコ

た，一般に，人の欲望を満たすためにモノがもつ有用性とンテクストの明確化を試みる。そのうえで，本研究で明らして理解されている ―― を形成するコンテクストの意義かにされたことが，製品戦略の検討に有用であることをと重要性について繰り返し強調してきた。

示唆することで，本論文の意義を確認する。

消費活動は，静的な実験室のなかでではなく，動的な環境のもとで行われる。したがって，消費主体を取りまくI.

「文脈」── 以下，「コンテクスト」で統一する ── に埋め込まれたさまざまな要素が，消費主体が認知する価値

使用価値を形成するコンテクストの問題

1. 問題の背景の形成に大きな影響を与えていることは，容易に是認しう

かつて，マーケティング研究者の石原武政と石井淳蔵るところである。だが，この場合，消費者のコンテクストの間に，使用価値の概念をめぐって論争が展開された。

は，いかなるものとして理解されるべきであろうか。既存

この問題は，こうした領域に関心をもつ研究者 ( たとえ

研究は，この点について必ずしも明らかにしているとは言ば，栗木契，大津正和，崔相鐵 ) をまき込み，さまざまな

えず，コンテクストの性質を説明する理論的根拠は，これ角度から検討が進められたが，使用価値の概念に，共通まで示されていないようである。

した理解が得られているとは言えない状況が存在した。

本研究では，マーケティングの使用価値をより踏み込ん

369

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―このようななか，川口 (2014) では，マーケティングの使用

上述の成果を足掛かりとして，以下，使用価値を形成する

価値を踏み込んで理解するために，石原・石井論争を議

コンテクストの問題に踏み込んでいく。
マーケティング研究では，コンテクストが消費者の価値論の出発点として，以下のとおり論が進められた。
まず，使用価値を規定する要素をめぐって石原・石井認知に影響を及ぼしていることは，これまでたびたび指の間に共通理解が得られているとは言えない状況が存在摘されてきた。この分野の古典的研究には，たとえば，消し，こうした問題が，消費者は使用価値をどのように理解

費者価値の状況依存な性質はコンテクスに起因すること( 認知 ) するのか明らかにされていないことに起因するこを指摘した Taylor (1961)，Morris (1964) がある。国内とが確認された。次に，使用価値はマーケティングに規定

では，消費者行動をライフスタイルから捉える井関 (1969)

されるとする石原説と，これとは反対に，消費者のコンテ

は，マーケティング研究にコンテクストの観点が持ち込

クストに規定されるとする石井説を，伝達におけるコンテ

まれた初期の研究の一つと考えられている ( 三浦 2010,

クストの役割を定式化した語用論の意味解釈研究を基礎

291-292 頁 )。80 年 代には，ポストモダンの文化論の影とする薄井 (2013) の「コミュニケーション・プロセス」を響を受けて脚光を浴びるようになったホルブルック (M.

用いて分析した結果，両説はともに非言語的コミュニケー

Holbrook) らを中心とする消費者の主観的意識に関するションを成立させるための要件を満たしていないことが示

研究は，価値 ( 消費の意味 ) はコンテクストに依存するとされ，こうした問題を解決するための要素が，それぞれ相いう命題に大きな関心が寄せられる契機となった。90 年

手の説に存在することが確認された。

代には，ホルブルックらの議論を手がかりの一つとして提以上の検討から，消費者は，ある属性に対応する使用起された，石井淳蔵の，製品属性 ( 使用価値 ) を消費に価値が仮定された製品の消費から得たベネフィットと製先立ち定義することはできない ( 石井 1993) とする命題

品を手がかりとして，自身のコンテクストに依拠して独自をめぐって，日本商業学会関西部会を中心に活発な議論に使用価値を認知することが示された。だが，消費からが展開された。2000 年代に入ると，サービスの視点から得られるベネフィットは無限に存在するとは考えがたく，

マーケティングを統一的に論じるサービス・ドミナント・

このことは製品の物的可能性を規定する要素は何かといロジックの議論において，消費者自身のコンテクストにおう問題を提起した。同論文では，こうした問題を分析する

いて認知されるとした「文脈価値 (value-in-context)」が手がかりを，J. ギブソンによって定式化された，環境が主提唱された (Vargo et al. 2008)。また，同時期の，阿久体に向けて提供する行為の可能性として知られる直接知津らを中心とする，「コンテクストに着目した，ブランドの覚モデルの「アフォーダンス (affordance)」に求め，製品構築や活用，維持，活性化などを含んだ一連の取り組み」の物的可能性は，その物理的特性のなかでさまざまな可( 阿久津・石田 2002, 15頁 ) として理解されている「コン

能性に開かれたアフォーダンスの範囲で他でもありうるこ

テクスト・ブランディング (context branding)」の研究では，とが示され，消費の仕方もこの原理に依拠することが示

ブランド戦略におけるコンテクストの重要性が力説されて唆された。以上の検討から，使用価値は，物理的環境にいる。だが，こうした研究の多くにおいてもなお，コンテク

媒介された認知によって理解される概念であり，使用価ストを規定する要素は明確にされているとは言えない状

値としての可能性は，アフォーダンスの範囲でコンテクス

況が存在している。たとえば，製品は「新たな文脈に応じトに依存すると結論づけることが可能であるとされた。

て，予想もできないさまざまの使用価値の可能性を発現させる」( 石井 1999, 195頁 )，「価値は文脈に依存する」(198

2. 消費者のコンテクストをめぐる問題
本稿では，使用価値の概念をより深く理解するために，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）370頁 ) ことを強調する石井淳蔵の研究では，コンテクストそのものに踏み込んだ議論は十分に行われているとは言え

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―

II. 認知のための資源ないようである。また，コンテクスト・ブランディングの議論では，コンテクストとは，ある情報や知識に特定の意味

1. 価値認知のための資源はどこに存在するのかや価値を与えるものとされ ( 寺本 2005, 73-74 頁 )，ブランドとしての価値の源泉はコンテクストにあるとされている

従来のマーケティング研究が消費者の認知行動を説明( 阿久津・石田 2002, 15頁 )。だが，コンテクストについてする際の理論的な拠り所としてきた認知心理学では，主の理解は形式的・画一的であり，コンテクストと価値概体は主に長期記憶に格納されているとする情報を短期記

念との関係は不分明なままで残されている。こうした状況

憶に取り出し，それを計算処理することで対象を認知す

は，寺本 (2005, 71-82 頁 )，原田 et al. (2010, 2011, 2012)

ると考えられてきた。だが，近年，こうした捉え方に代わっにも見られる。また，コンテクストに言及したホルブルックて関心を集めているのは，認知のための資源の多くは「表らの研究 (e.g. Holbrook 1996)，文脈価値について論じ象」と呼ばれる頭の中に存在しているのではなく，主体をたVargo et al. (2008)，Chandler and Vargo (2011) で取りまく状況の中に，すなわち人間を取りまくさまざまな自は，いずれもコンテクストの性質を説明するための理論的然，人工物，他人，社会，およびそれらの相互作用の中根拠は十分に示されているとは言えないように思われる。

に分散して存在しているという考え方である ( 松田 2004,
328 頁 )。

消費者を取りまくコンテクストに埋め込まれたさまざまな要素が，消費者が認知する価値の形成に大きな影響をこうした考え方に科学的な目が向けられるようになっ与えていることは想像に難くない。だが，そのコンテクスト

たのはおよそ1世紀前とされているが，認知諸科学にこのは，いつ，どのような方法で，何を基準に選択されるのかような趨勢が顕著に見られるようになったのは 80 年代にという点は，いまだ明らかにされてはいない。より具体的入ってからのことである。こうした認知の捉え方は，「分散には，人間の情報処理能力には限界があるため，人間は認知 (distributed cognition)」と呼ばれている (Hutchins

コンテクストを構成するすべての要素を認知することは考1987)。このことに関心を示す現代の研究者 1）は，かつてえ難い。また，ある使用価値が特定のコンテクストのもと心理学者のW. ヴント，H. ミュンスターベルク，A. N. レ

で形成されるのであれば，それは人間と環境との間の絶オンチェフ，A. R. ルリア，L. S. ヴィゴツキー，それに人え間ないやり取りを前提としていると考えることができる

類学者の L. A. ホワイトや C. ゲルツらが，認知のためのが，その際の人間の認知の仕組みは必ずしも明らかでは

資源は，個人の頭の中に独占されているのではなく，社ない。また，仮に刺激が同一であっても，コンテクストに会文化的環境，情報伝達のためのあらゆるメディア，あよって異なる使用価値が形成されると考えられるが，このる人が他者や環境と相互作用するための言語といった道ことについての説明もなされてはいない。要するに，従来

具，他人や時代を超えた歴史的遺産，労働の専門化と分の議論では，消費者が自身を取りまくコンテクストを認知業，我々が生活するための決まりのなかに存在すると考する仕組みが一切明らかにされていないのである。

えていたことに着目し，このことを手がかりとして，認知すうせい

本研究では，コンテクストに見られるこうした問題を解が分散していることを概念化するための取り組みを展開し明する手がかりとして，以下，従来の認知プロセスに疑問ている。そこでは，これまで頭の外に存在すると考えられを投げかけた分散認知の観点を論じ，これに加えて，現てきた社会的・人工的周辺要素は，認知のための刺激で

代語用論として知られる関連性理論を補足的に参照するはなく，思考のための手段として認知を助けるもの ──こととしたい。

Solomon (1993) がいうところの「思考の乗り物 (vehiclesof thought)」(p. xiii. 邦訳 2004 年，6 頁 ) ── という考え方が提起され (Perkins 1993, 邦訳 2004 年 )，認知は371

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―

表象プロセス ( 内部情報探索 ) のみの産物ではなく，広近年では，こうした分散認知論に依拠したさまざまなく状況的，社会的，文化的な文脈に展開されている (Cole

理論が提示されるようになってきている。このような議

1991; Lave 1988, 邦訳 1995 年 ) ことが強調されている。

論の一つに，人間の活動システムの文化的・歴史的発認知はどこに，どのように分散しているのか，さまざまな達に関する理論として知られる「文化・歴史的活動理論

状況や活動のなかで，認知はどのように分散するのかを(cultural-historical activity theory」── 以下，「活動理

体系的に説明しようとする試みはその例である (Cole and論」で統一する ── がある。ここでは，学校，科学，技Engeström 1993, pp. 1-46. 邦訳 2004 年，19-67頁 )。こ術，文化，芸術，仕事，組織，コミュニティなどが，人間のうして，人間の認知は「状況」のなかにいる人の頭の中

多様な活動を分析するための基本的単位とされる ( 山住や道具の間，ないしはそれらとの相互作用のなかに分散

2008, 2 頁 )。
「活動システムの概念図」は，この理論的枠している ─ ─ ゆえに，思考や価値観は文化的・社会組みを図式化したものである。主体 (subject) による対象

的文脈に左右される，人間にできることのかなりの部分(object) への働きかけは，人工物 (mediating artifact) をが道具や材料に制約される ── という考え方に，徐々媒介して行われるというのがここでの基本である。対象にではあるが，研究者の関心が向けられるようになったに働きかける行為は，底部にある他の要素，すなわち規(Nickerson 1993, p. 231. 邦訳 2004 年，289-290 頁 )。近則 (rules)，コミュニティ (community)，分業 (division of

年では，認知のための資源の多くは表象に存在すること

labor) との関係においてのみユニークな行為として存在を所与とする楽観的な社会科学は，人間の経験や行動のする。
「主体」は，何らかの「コミュニティ」の一員である。

本質を把握するのに適切ではないという考えが広く共有「コミュニティ」とは，同じ対象を共有する人々の集まりでされており (Cole and Engeström 1993, pp. 42-43. 邦訳ある。
「規則」とは，活動システムのなかで行為を制限あ2004 年，61頁 )，とりわけ社会学では，知識は主に表象

るいは規定している顕在的な規範または慣習を意味すに存在するという「知識についての認知的な説明」に対する。また，労働の「分業」は，「コミュニティ」の成員のなる懐疑論はいまやありふれたものになりつつある (Latour

かで「対象」に向けられた行為の分担を指している。活動and Woolgar 1986)。

システムを構成するそれぞれの要素は孤立して存在せず，外的要因が認知に与える影響を考慮するという点につ人間生活の結果や要因として恒常的に作り出され，更新・いては，程度の差こそあれ，表象における認知プロセスを変換されるとしている (Cole 1998, pp. 140-14. 邦訳 2002

重視してきた立場も，認知を状況のなかで捉えようとする

年，194-195頁 )。

立場も変わりはない。だが，両者には，次の点において顕活動システムの概念図

著な違いが見られる。すなわち，主体を環境から分離して捉える前者は，認知における外的要因の影響を認知へのインプットとして考慮しつつも，研究対象としての関心の多くを表象における認知プロセスの解明に注いできた。
これに対して，主体を環境の一部として捉える後者には，主体と環境の間に不断の《相互作用》が想定されており，
この仕組みによって，主体が環境から「認知のための資

Source adapted from Cole and Engström (1993, p. 8. 邦訳
2004 年，27 頁 )※用語を一部修正。この図のオリジナルは，Engeström (1987,
邦訳 1999 年 ) を参照されたし。

源」を取得するメカニズムの解明に関心を向けている。
2. 分散する認知

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）372

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―

Y. エンゲストロームは，集合的な実践こそが人間の活知行為 (cognitive behavior) も異なる ── ことを示し動を特徴づけているという前提に立ち，行為主体が媒ている。これに依拠して，認知は心的表象プロセスのみ

介手段 ( 道具，言語等 ) によって対象に働きかけるというの産物ではなく，主体と環境との相互作用によって達成さ「媒介された行為」のみならず，コミュニティ，規則，分業れ，「成就 (accomplished)」されるものと考えられているといった集合的な要素に支えられているという側面を含(Pea 1993, p. 50. 邦訳 2004 年，71頁 )。こうした見方は，

めて人間活動を捉えることを強調する (Engeström 1987,

人間と環境を分けて考えるよりもむしろ一体のものとして邦訳 1999 年 )。Y. エンゲストロームは，社会的環境と身捉えることで，「環境から刺激を受けるたびに反応する人

体の間の複雑な相互作用の一部に過ぎない認知を，それ間」という単純なシステムではなく，環境と人間の関係を，だけ分離させて形式化することはできない ( 福島 1993,

絶え間ない相互作用の複雑なシステムとして見ることを

150 頁 ) とし，興味深いことに，こうした所見の概念的な可能とする。このことは，これまで主に，内部情報探索に仕組みを説明する「活動システムの概念図」は，「人間のよって得られた情報の，計算処理の創造物と考えられて認知がおもにどこに分散しているのかを表す概念地図ときた人間の欲求や価値観といったものを，主に環境とのなる」と述べている (Cole and Engeström 1993, p. 7. 邦

相互作用の産物として見ることを提起する。本研究では，

訳 2004 年，26 頁 )。すなわち，ここでは，活動理論が分

こうした分散認知論は，消費者が価値を認知する一般的

散認知論に依拠していることが明瞭に示されているのでな仕組みを明らかにするうえで基礎となる考え方であるとある。

見ている ( 川口 2013)。

分散認知論に軸足を置く研究には，他にも状況的学習に関する研究がある。
「状況的学習 (situated learning)」

III. コンテクストを規定する要素とは，一般に，さまざまな社会的活動への参加をとおして学ぶ知識とスキルの実践的習得として理解されている

1. コードモデルの限界と関連性理論(Lave and Wenger 1991)。この状況的学習の中心的概念

主体を取りまく環境が認知に与える影響について論じは「状況依存的認知 (situated cognition)」である。これ

る分散認知論は，もともと認知心理学に基づく考え方では，知識を，誰が，どのような目的で，どのような社会的はないため，必然的に，表象における認知プロセスをブ制度のもとで利用するのかに注目する考え方である ( 茂ラックボックス化してしまう性格を有していることは否め

呂 2005, 192-193 頁 )。ここでは，たとえば，スーパーマー
ケットで買物する主婦に求められる実践的な合理性は，やみくもに計算手続きに頼るのではなく，目的に合うか，
総合的な労力のうえで安上がりかどうかを判断する，状ない。この表象プロセスの説明に有用と考えられるのは，
認知心理学に理論的基礎を置く関連性理論の認知原理である。以下では，コードモデルの限界を確認しつつ，関連性理論の認知原理がその限界をどのように乗り越える況に埋め込まれた合理性である (Lave 1988, 邦訳 1995のかという問題を，スペルベルらの議論を手がかりにして

年 )。このように，状況的アプローチは，一見して，個人が論じる。

独自に行っているように見える活動であっても，それはす

我々がしばしば遭遇する「誤解」という現象を注意深く

べからく社会的，文化的，歴史的なコンテクストに埋め込観察すると，人はコード (code) だけで他者とコミュニケー

まれたものであることを意味している。

ションをとっているのではないことに気付かされる。一般認知に対するこうした捉え方は，コンテクストに依存的に，コミュニケーション・プロセスにおけるコードとは，な認知は社会的な分散状況しだいで異なる (Lave 1988,

メッセージを信号 (signal) と対にして，二つの情報処理

p. 3. 邦訳 1995 年，3 頁 ) ── いわば状況が異なれば認373Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―装置 ( 生物ないしは機械 ) のコミュニケーションを可能と論 (p. 170. 邦訳，208 頁 ) においては，コンテクストとは，する体系を指す (Sperber and Wilson 1986, pp. 3-4. 邦

ある種の「心理的構成概念 (psychological construct)」

訳 1999 年，4 頁 ── 以下，本節内では本書からの引用とされ，世界についての聞き手の想定 ─ ─ ここでいうは頁数のみを示す )。コミュニケーションは，そのままでは「想定 (assumptions)」とは，知覚 (perception)，思い出し頭の中から動かすことのできないメッセージをコードへと(recall)，想像 (imagination)，推論 (inference) という認変換し，受け取った側はそれを解読することで達成され知過程の出力であり，人間に内在的なものとされているるという命題は，シャノン＝ウィーバー・モデル (Shannon(p. 261. 邦訳，319 頁 ) ── の部分集合 (sub-set) であ

Weaver Model) として知られている。

り，それには物理的環境や直前の発話のみならず，将来

このモデルでは，発信の側と受信の側の装置がきちん

や未来に対する期待，科学的仮説，宗教的信仰，逸話的と作動し，両者間でコードが共有され，かつ，その経路

記憶，一般的な文化的想定，話し手の心的状況に関するにノイズ (noise) が入らない限り，コミュニケーションの成確信が含まれるとされる (pp. 15-16. 邦訳，18 頁 )。また，

功は保障されるとしている (p. 4. 邦訳，5頁 ; cf. Shannon

コンテクストは，予めそこに存在するもの，誰かに与えら

and Weaver 1949)。だが，こうしたコードモデル (codeれるものではなく，活動に関与する当事者によって，即興

model) による説明だけでは，実際には，頭 ( 表象 ) に浮的に，局所的に理解可能となり，また組織化される ( 上かぶイメージの同一性が保障されることはほとんどない

野 1999, 63 頁 ) と考えられている。

(p. 8. 邦訳，9頁 )。たとえば，米国の大学で学ぶ邦人留学

スペルベルらは，「確かに，言語は文の音声表 示と意生の二人が，週末にマンハッタンの古書店に行く約束を交

味表示を組み合わせるコードである。しかし文の意味表

わし，A は友人 B に，待ち合わせ場所として大学に隣接

示と発話によって実際に伝達される思考との間には隔たする「マック」を指定したとしよう。当日，両者は約束の時りがある。この隔たりはさらにコード化することによって間に「マック」に到着していたにもかかわらず，双方ともに埋められるのではなく，推論によって埋められるのであ相手が現れるのを待ち続けるという事態が起こった。事る」(p. 9. 邦訳，9 頁 ) と述べ，伝達者が意図の証拠を提の真相は，次のとおりである。すなわち，A は，米国では示し，聞き手がその証拠から伝達者の意図を推論するこ

MAC (Money Access Center) の呼称が一般化しているとによってコミュニケーションが達成される (p. 24. 邦訳，ATMの付近で友人 B を待っていたのに対して，B は日本

28-29 頁 ) とする「推論モデル (inferential model)」を提人に「マック」の愛称で親しまれるMcDonaldsで友人 A唱する。推論モデルは，「コードの解読によって復元されを待っていた。このことにも明らかなとおり，発話の言語

る意味は，話し手の解釈の意味をもたらす表面からは見的な意味は，話し手が意味する内容を充分にコード化でえない推論プロセスへのインプットのほんの一部に過ぎきず，またコードは，話し手が意味する内容を聞き手が推ない」(Wilson and Sperber 2002, p. 249) という想定の論するのを補助することしかできない。

もとに，意味の伝達を，証拠の提示と解釈によって実現

マーケティングにおけるコミュニケーションは，ながらく

しようとする。ここに，コード化されたメッセージだけで

コードモデルに基づいて説明されてきた (e.g. Kotler and

完全に意味が伝わるケースの方が稀であり，意味はデKeller 2006, p. 499. 邦訳 2008 年，668頁)。しかし，コー

コード化 (コード解読 ) だけでなく，コンテクストの推論とドだけでは意味を十分に理解することができない場面は合わせて導かれるとしている。

多々あり，また話し手と聞き手のコンテクストが完全に一推論モデルでは，コミュニケーションは証拠の生成と解致するというのは現実的ではない。人間の伝達のモデル

釈を含んでいる。そこでは，発話を証拠として，推論によの基礎を直に認知心理学に置こうとする試みの関連性理る解釈を行う。スペルベルらによれば，発話によるコミュ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）374

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―

ニケーションは，聞き手が言語的意味の解釈を証拠とし，

理労力が少ないほど関連性は強く，逆に処理労力が多その解釈結果とコンテクストに基づいて推論し，話し手のいほど関連性は弱い (p. 142. 邦訳，172 頁 ; Wilson and

意味を復元するとされている。一方，人間の情報処理能Sperber 2002, p. 252) とされている。

力には限界があるため，さまざまな要素で構成された多2. 関連性理論と使用価値

元的・重層的構造をもつコンテクストのすべてを認知する

関連性理論は，発話とともにコミュニケーションを構成とは考えられず (p. 137. 邦訳，165頁 )，このことは，コンするコンテクストは無限に広がっているのではなく，解釈テクストは，いつ，どのような方法で，何を基準に選択されるのか (p. 141. 邦訳，171頁 ) という問題を提起する。
これに対して，スペルベルらは，発話解釈における推論のプロセスのなかで選択される (Assimakopoulos 2008,
p. 116) ことを想定している。そこでは，認知プロセスに作用する外部からの刺激，あるいは内部の表象によって認の果たす役割を強調しつつ，推論モデルとして関連性の知環境に変化が起こる場合，特定のコンテクストが選択原理を提案している。

されるのは，それがたんに「関連性がある」からではなく，関連性の認知原理 (cognitive principle of relevance)

他のコンテクストに比べて「より関連性が強い」ためであとも呼ばれる第Ⅰ原理は，「人間の認知は関連性を最大にる。その関連性の強さは，認知効果の大きさと，情報処するようにできている」(p. 260. 邦訳，318 頁 ) とされ，そ理 ( 認知 ) に必要とされる処理労力 (processing effort)の意味するところは，認知に関わる種々の心的機能の総の関数で決まるとされ，関連性を (R)，認知効果を (CE)，体である「認知資源 (cognitive resource)」は，その出所

処理労力を (PE) とした場合，が内在的なものであれ，外在的なものであれ，利用しうる「より関連性の強い」認知資源の入力の処理に割り当「R=CE/PE」

てられる傾向がある (p. 261. 邦訳，319頁 ) というものである。関連性理論では，一個人にとって「そのとき顕在という関係式で表すことができる ( 新井 2006, 82 頁 )。

的 ( 確からしい ) とみなされる想定の集合」を「認知環

このことは，消費過程で認知される使用価値を形成する

境 (cognitive environment)」，認知環境に変化を与える

特定のコンテクストは，「R=CE/PE」に基づいて選択されことを「認知効果 (cognitive effect)」，認知環境の改善にることを示している。

結びつく認知効果を「正の認知効果 (positive cognitive

以上の検討を基礎として，使用価値の選択プロセスもeffect)」と呼ぶ。あるインプットが，ある人にとって関連定式化が可能であろう。すなわち，使用価値は，製品が性があるのは，その処理が正の認知効果を生み出す場

もたらすベネフィットの集合のなかから，消費者が選択す合であり，それ以外ではないとされている (Wilson andるコンテクストによって確定される。そのベネフィットは，

Sperber 2002, 251頁 )。

消費者にとって処理労力が低く，認知効果が高い，《より人間は，あらゆる外部刺激および表象の中から，最も強い関連性》をもつ内容のベネフィットとして選択される処理労力がかからない認知効果の高い外部刺激あるいは表象を，「より強い関連性がある」ものとして選択する。
ここでの要諦は，外部刺激あるいは表象から特定のコンテクストが選択されるのは，それが単に「関連性がある」
からではなく，他と比べて「より強い関連性がある」ためであろう。すなわち，使用価値の「コンテクスト」は，それぞれの消費者に無限に広がっている捉えがたいものではなく，製品によってもたらされるベネフィットのなかから，より強い関連性をもつベネフィットとして選択されると考えることができる。

である。したがって，他の条件が同じであれば，外部の以上のとおり，分散認知によってブラックボックス化さ刺激あるいは表象で想起されたコンテクストに対して，処375

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―れてしまう認知プロセスにおいて，関連性理論は，人間のニューモデルへの買い替えに結びつけることで，過去四認知は関連性を最大にするように働く性格を有していると半世紀以上にわたり，国内の大型オートバイ市場をリードいう関連性の第Ⅰ原理に基づいて，人間は最小の処理労してきたのである ( 奥井 2008a, 2008b) 2）。こうした市場

力でより大きな認知効果を得ようとする認知の性質をもつの最前線では，( 本稿で示された結論を手がかりとして )ことを指摘したが，消費主体が使用価値を認知する場合

ハーレーのオーナーは，愛車の使用価値を認知するためも，この原理に依拠するものと考えられる。

の，あらゆる外在的および内在的資源のなかから，最も3. 製品戦略への示唆：「ハーレーダビッドソン ジャパン」を手がかりとして関連性がある」ものとして選択すると考えられる。かかる問題は，最小の処理労力 (PE) で，大きな認知効果 (CE)

本稿では，分散認知の認識論において仮定された消費が得られる資源は何かということである。このことを明ら者が，コンテクストとの不断のやりとりのなかから決めてかにするための手がかりになると思われるのは，岩下

いく自らの欲求は，マーケターが提供するベネフィットと自(2005) の，「自分に関係あること」は，そうでない場合よりらのコンテクストのなかから，最小の処理労力で，より大も，より少ない労力で，大きな認知効果が得られる (114

きな認知効果を得るような，より強い関連性をもつコンテ頁 ) とする指摘である。このことは，逆に，認知対象と自クストを選択することを示した。このことは，近年のマー分との関係が弱いほど認知効果は低く，それだけ労力をケティング研究で関心が寄せられている消費プロセスの必要とすることを指している。したがって，認知効果は，

エスノメソドロジー的な観察と，それに基づく製品戦略の認知対象と自分との関係が強いほど大きくなると考えられ検討に，一つの分析視点を提供するものである。本項でる。このことを，ハーレーのケースで確認してみよう。たとはこのことを確認するために，これまでコンテクストの分

えば，カスタムされたハーレーに同じバイクは 2 台とない

析視点が明示的に持ち込まれていないハーレーダビッド( 恩蔵 2008, 161頁 ) ことは，愛車が自分に関係あること

ソン ジャパンと，その販売代理店の取り組みについて分を強く意識させると考えられる。また，非日常性の演出を析を試みる。

意識してデザインされたイベント ( 上原 2008, 127頁 ; 奥

国内のオートバイ出荷台数が 1982 年をピークに減少に

井 2008b, 44 頁 ) は，オーナーにこうしたイベントが自分転じた頃，ハーレーダビッドソン (Harley-Davidson，米に関係あることを強く意識させることは想像に難くない。

国製オートバイ，以下「ハーレー」で統一する) の国内正さらに，このようなイベントが全国で年間 1000 回以上も

規 新車登 録 台 数は年間 800 台に届かなかった ( 奥井

開催されていることは，オーナーにこうしたイベントが自2008a, 176 頁 )。このようなな か，米 国 を 拠 点とする

分に関係あることを繰り返し意識させると考えられる。

Harley-Davidson Inc. の日本法人 (100% 子会社 ) である

加えて，イベント会場のデザインやレイアウトに見られる

ハーレーダビッドソン ジャパン株式会社 ( 以下，「HDJ」で工夫 (Norman 1988, 邦訳 1990 年 ) ―― たとえば，さま統一する) は，伝統的な「町のオートバイ屋さん」を，コト

ざまな情報を効率的に配置した案内標識や会場マップ，(イベント) を通じて製品の価値を知ってもらう「コト売り

混雑を避けるための導線設計と催し物の配置，会場のあマーケティング」を実践するハーレーの正規販売店として再 教育し，これを束ねることで一大販売 網を築いた。
HDJと正規販売店は，ハーレーのオーナーを楽しませる
さまざまなイベントの成果を，継続的な新規顧客の獲得，ハーレーを自分仕様にカスタムするための継続的投資，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

処理労力がかからない認知効果の高い資源を，
「より強い

376

らゆる有形物をハーレーのロゴマークで埋め尽くす ――をはじめ，イベントの企画から運用に至るまでの膨大な作業を外注せずあえて内製することで細部に配慮したイベ
ント内容 ( 奥井 2008b, 48 頁 ) は，オーナーにできるだけイベントを楽しむことに集中してもらうことを促し，このこ使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―とが，ハーレーと自分との関係をより強く意識させると考学に語用論を組み込もうとする試みであり，この点で両者えられる。こうした一連の試みは，環境にかかわる情報の発想法は異なっているが (see 薄井 2010, 99頁 )，本論

処理を容易化し，消費にかかる認知労力の削減につなが文は，分散認知の議論にこうした認知プロセスの議論をると思われる。

あえて接合することで，消費者が使用価値を認知する仕組みをより明確にしようとしたのである。

以上の検討から，自分仕様にカスタマイズされた，いわゆる“世界に一台しかないハーレー”の使用価値を形成す

使用価値概念にいうコンテクストは，消費から得られる

る特定のコンテクストは，「R=CE/PE」の関係式で表すこ

ベネフィットのなかから，人間の認知は最小の処理労力とができる認知効率に基づいて選択される可能性が示唆

で，より大きな認知効果を得るような，より強い関連性をされた。こうした分析アプローチは，ハーレーのケースにもつベネフィットとして選択されるのであり，決して無限に限定して適用されるものではなく，近年のマーケティング

広がる捉えがたいものではない。このことは，消費者の認研究で注目されている消費プロセスのエスノメソドロジー

知行為を解明しようとするための手がかりになると思われ的な観察と，それに基づくさまざまな製品戦略の検討に，る。

認知の視点から示唆を与えることができると思われる。
注1） たとえば，M. コール，Y. エンゲストローム，R. ピー，D. パー

結びに代えてキンス，G. ソロモン，L. モル，J. タピア，K. ウィットモア，T.

本研究は，分散認知の視点を基礎に，関連性理論を補ハッチ，H. ガードナー，K. ナカガワ，A. ゴードン，C. キャンピ
オン，R. ニッカーソンを上げることができる。

足的に用いることで，マーケティングの使用価値を形成す
るコンテクストの明確化を試みた。本稿では，使用価値2） カスタムのコンサルティング，パーツ選び，パーツの取り付けを形成するコンテクストを，どのように理解するのか明ら

サービスを提供する正規販売店は，流通の川下で製品を完成させる製造業者でもある。

かにされていないことが，使用価値概念を抽象的なものに留めていることを確認した。こうした問題を解消する手がかりは，分散認知の観点を明示的に導入することであ

引用文献

り，これまで表象における認知プロセスの所産と考えられAssimakopoulos, S. (2008),“Logical structure andてきた消費者の欲求や価値の認識を，環境と人間の関係

relevance,”Ph.D. Thesis, University of Edinburgh.

を絶え間ない相互作用の産物として見ることを提起した。

Chandler, J. D. and S. L. Vargo (2011),“Contextualization

本研究は，さらに，人間は使用価値のコンテクストをどのand value-in-context: How context frames exchange,”

ように理解するのかという点を解明するために，従来のMarketing Theory, Vol. 11, Issue 1, pp. 35-49.

マーケティング研究ではまだ十分な関心が払われている

Cole, M. (1991),“On socially shared cognitions,”in L.
Resnick, J. Lavine and S. D. Behrend (eds.), Sociallyとは言えない関連性理論に着目した。本稿は，人間の認

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知は最小の処理労力で，より大きな認知効果を得ようと──── (1998), Cultural Psychology: A Once and Future

する性質をもち，このことによって関連性を最大にするよDiscipline, Belknap Press of Harvard University Press.

うに働く性格を有しているという関連性の認知原理を，消( 天野清 訳『文化心理学 ── 発達・認知・活動への文化・費主体が使用価値を認知する場合にも適用することを提歴史的アプローチ ──』新曜社，2002 年。)

唱した。分散認知論は，こうした人間の認知プロセスに

Cole, M. and Y. Engeström (1993),“A cultural–historicalは関心を持たず，また，関連性理論は，従来の認知心理

approach to distributed cognition,”in G. Solomon (ed.),377

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―Distributed Cognition: Psychological and Educational

261. ( 小嶋佳子 訳，松田文子 監訳「認知の分散についてのConsiderations, Cambridge University Press, pp. 1-46.

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プローチ」『分散認知 ── 心理学的考察と教育実践上の意

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Considerations, Cambridge University Press, pp. 229-

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）378

使用価値を形成するコンテクストの再考 ―分散認知論と関連性理論を手がかりとして―

Wilson, D. and D. Sperber (2002),“Relevance theory,”UCL

ション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして ――」

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白桃書房。

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クスト転換のモデルと事例 ――』芙蓉書房。

石井淳蔵 (1993)『マーケティングの神話』日本経済新聞社。

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──── (1999)「競争的使用価値：その可能性の中心」石井淳蔵・

原田保・三浦俊彦・高井透 編著 (2012)『コンテクストデザイン戦略

石原武政 編著『マーケティング・ダイアログ ── 意味の場と―― 価値発現のための理論と実践 ――』芙蓉書房。

しての市場 ──』白桃書房，191-212 頁。

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9 巻，共同出版，327-331 頁。(Solomon et al. (1993),だけが売れるのか ―― 理論を超えた現場マーケティング ―Distributed Cognition: Psychological and Educational―』日本経済新聞社，124-128 頁。

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三浦俊彦 (2010)「ブランド戦略の新たなデザイン」原田保・三浦俊学』同志社大学商学会，第 61 巻第 6 号，414-430 頁。

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ルと事例 ――』芙蓉書房，278-300 頁。

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ニティ ──『実践論的展開』によせて ──」『商学論纂』中茂呂雄二 (2005)「状況論的学習」『認知心理学キーワード』有斐閣，

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192-193 頁。

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恩蔵直人 (2008)「ハーレーダビッドソンのマーケティング・エクセレ
ンス」『なぜハーレーだけが売れるのか ―― 理論を超えた現場マーケティング ――』日本経済新聞社，158-162 頁。
川口高弘 (2013)『マーケティングにおける「価値」の概念に関する研究 ―― 文脈価値、使用価値、快楽価値を中心に ――』国立大学法人埼玉大学大学院経済科学研究科，博士学位論文。
―――― (2014)「使用価値概念の再検討 ―― コミュニケー

379Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

農産物のブランド構築システム― システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証 ―静岡理工科大学 総合情報学部 人間情報デザイン学科 准教授

三原 康司

要約
近年，農林漁業の加工・販売への進出を「六次産業化」と称し種々の取り組みが行われており，一次産品のブランド化は，六次産業化のための重要な要因であると考えられている。これまで，ブランドに関する種々の研究があるが，農産物のブラン
ド構築をシステムと捉え，システム設計理論からアプローチしている研究はみあたらない。本研究では，これまでのブランド
研究とブランド化の過程の実例を調査・分析することにより，農産物のブランド構築システムを示すことを目的とする。
まず，先行研究から代表的なブランド化の要素を，システム設計理論の基で考察し，理論的ブランド構築システムを提案する。次に，代表的なブランド農産物であるメロン（夕張メロン，アンデスメロン，クラウンメロン）のブランド化の過程を調査・分析し，その結果をフィードバックし，実践的なブランド構築システムを提案する。
キーワード
農産物ブランド，システム設計理論，ブランドメロン

I.

はじめに

1 万円で取引される商品を作りだすことに成功し（船井総2011年 12 月，六次産業化・地産地消法が公布され，農研 2007），地域プロモーション効果も大きく，農作物ブラ

林漁業の加工・販売への進出等を「六次産業化」と称し，ンドによって地名を売り込み，観光事業などにその影響

農林漁業の振興等を図る施策が推進されている（農林水力を流用することもできている（栗林 2013）。このように，産省 2015）。
「六次産業化」を進める上で考慮しなくては農作物ブランドは，関連する種々のビジネスに波及的なならない最も重要な点は，扱う一次産品の特徴に合った影響を与え，六次産業化研究では重要なテーマとなってマーケティング展開を行うことである。 著者の研究室でいる。

は，農産物の六次産業化のためのマーケティング研究に取り組んでいる。そして，六次産業化に関して，２つの側本研究では，まず，先行研究によって明らかとなってき面から研究を進めている。一つは，その一次産品が持つたブランド化の要素を，システム設計理論の基で考察し，機能を考慮したサービスに関してのシステム理論からのア

理論的ブランド構築システムを提案する。次に，代表的なプローチ，もう一１つは，一次産品のマーケティング・ミッ

ブランド農産物であり，果物の中でもそのブランドがマークスとブランドの特徴からサービス化への手がかりを追究

ケティングに大きく影響しているメロンのブランド化の過したアプローチである。本研究は，後者のアプローチに程を調査・分析する。日本には，夕張メロン，アンデスメよる研究の一つであり，一次産品のブランドをサービス化

ロン，アールスメロン，クラウンメロン，などのブランドメロに活用できないか，という課題に対する事前研究というンがある。そして，それらのメロンの特徴とマーケティン

位置付けである。先行研究においても，農産物の商品差グ活動がブランド構築に影響していると考えられる。そこ

別化・ブランド化は六次産業化の課題の一つと考えられ

でメロンに関するマーケティング・ミックスとブランドに関ている。
（日本政策金融公庫 2015），JA 伊達みらい農業する調査を行い，メロンのブランド化要因を明らかとする。

協同組合では，桃のブランド化に成功し，小ぶりでも1 個

そして，その結果を理論的ブランド構築システムにフィードバックし，実践的なブランド構築システムを提案する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）380

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

II. 研究方法

ケティング活動やビジネスモデル設計に活用するのに最もまず，ブランド研究で広く認められている理論の基で，適したシステム設計理論は，ワークデザイン法であるといえる。

ブランド化の要件とそのための活動概要をシステム設計

ワークデザイン法では，5 つのシステム設計要素とそれ理論の基で考察し，ブランド構築システムのモデルを理らと手順を示すホッパー図を用いてシステムを設計してい論的に作成する。
次に，実際にブランド化が行われた事例を調査する。

く。システム設計要素は，機能，アウトプット，インプット，

実際のブランド化の調査は，代表的なブランド農産物でキャタリスト，環境の 5 つである。機能は，そのシステムがあり，果物の中でもそのブランドがマーケティングに大き果たす働きである。アウトプットは，機能が働いた結果産く影響しているメロンを対象とする。知名度の高い高級出されるモノやコト，インプットは，アウトプットとして得たメロンとして「夕張メロン」，一般的に多く食されている普い産出物を得るために必要な投入されるモノやコト，キャ及メロンとして「アンデスメロン」，生産者は知名度が高い

タリストは，機能を働かせるために必要な，モノやコトやと思っている高級メロンとして「クラウンメロン」の３つの人，そして環境は，そのシステムが置かれている状況や制メロンに対して，調査・分析を行う。文献・Web・先行研

約条件などをさす（吉谷1981）。

究などの既存情報（２次情報）を，マーケティング・ミック

ホッパー図は，図１のように示され，5 つのシステム設計

スとブランドの見地から調査収集する。次に，既存情報で要素を記入し，この図を基に実際のシステムを設計していは不明な部分を，各メロンの生産現地への訪問・インタ

く。

ビュー調査により明らかとする。これらの調査により明ら

図１かとなったマーケティング活動とブランド化活動から，ブホッパー図

ランド化要因を明らかとし，その結果を理論的ブランド構
築システムモデルにフィードバックすることにより，実践で活用できるブランド構築システムモデルを提案する。

III. システム設計理論
システム理論は，一般システム理論としてベルタランフィ（1900）が示して以来，多くの関連研究がある。一般シス
テムを分類すると，大きく２つに分類することができる
（黒
須

2007）
。一つは，人間が設計できないシステムであり，もう一つは人間によって設計することができるシステムである。筆者は，製品・サービス，マーケティング活動，ビ

この時，機能は，「○○を××する」という文章で示されジネスモデル，などをシステムと捉えて，その設計理論にる。また，キャタリストは，インプットをアウトプットに変換アプローチしている。そして，マーケティングは人々が設する手順のなかで，変換を促進する人やモノや情報であ計し，構築していく活動であり，システム理論の中でもシる。

ステム設計理論を用いてアプローチすべき対象である。

通常，ホッパーの中にホッパーが入り，入れ子の状態に

先行研究によって，いくつかのシステム設計理論が示さなる。このときもっとも大きなホッパーは全体システムであれている（鈴木・丹下 1981）（鈴木・丹下 1982）が，マー

381

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

り，もっとも小さなホッパーはコンポーネントと呼ばれ，最性などを連想することを指す。強く，好ましく，ユニークな

少単位のシステム（帰納）を示すことになる。

事柄との結びつきは，ブランドの資産価値を高めることが知られている。

本研究では，まず，次節で述べるブランド構築の手順

これらの４つは，ブランド構築の手順と考えられる。すと，ブランド化の要素を，ホッパー図を用いて記述し，理

なわち，
（１）
「ブランド認知」システム，（２）「知覚品質」シ

論的なブランド構築システムのモデルを作成する。

ステム （３）「ブランド・ロイヤリティ」システム（４）「ブランド連想」システムの 4 つを持つシステムがブランド構築

IV. ブランド構築の手順と要素システムに相当すると考えられる。

4-1.ブランド構築の手順

4-2.ブランド化の要素

Aaker（1994）は，ブランド構築の要因を示し，その手ケラー（2008）は，ブランド化の要素として「記憶可能順を整理している。

性」
「意味性」
「選好性」
「移動可能性」「適合可能性」「防第１に「ブランド認知」が必要であるとしている。ブラ

衛可能性」の６つをあげている。

ンドにいくら優位な要素があろうとも，それを消費者に伝「記憶可能性」は，ブランド要素が，どれだけたやすくえることができなければその要素はないに等しいものとな

思い出され，どれだけたやすく認識されるか。

る。ブランド競争の土俵に上がるためにはまず，多くの消「意味性」は，ブランド要素をどの程度信頼でき，対応費者に知ってもらうことが第１ステップになり，その認知するカテゴリーを連想させるか，ブランド名によって商品度はそのままブランドの資産的価値に繋がる。

を使用する人に安心感を与えたり，商品のタイプを示唆し第２に消費者に受けとめられている品質としての「知覚たりできるか。

品質」がある。これは機械などで計測されるような客観「選好性」は，消費者にとってブランド要素にどれだけ品質のことではなく，実際に購入し感じた主観的な品質

美的な訴求力があるか，他のブランドよりもどの点が好まのことで，客観品質よりもブランド力に影響を及ぼす。

しいか，優れているかというイメージを与え，ブランド名に第３に「ブランド・ロイヤリティ」がある。これは特定ブ

よって想像力をかきたてることができるか。

ランドの支持者のことであり，この水準が高いということ「移動可能性」は，ブランド要素が同カテゴリーや他のは，多くの顧客からより強い支持を得ているといえる。そカテゴリーへ新商品を発売するときに，同じブランド名をして，強い支持者は他のブランドが安売りしていようが見利用できるか（例えば，コカ・コーラというブランドは，コー

向きもせず，当該ブランドが品切れの時は多店舗まで足ラだけではなく様々な飲み物をそのブランド名で販売）。

を運んで購入してくれるため，ブランド・ロイヤリティはブ「適合可能性」は，ブランド要素が，消費者がその商ランドに安定した売り上げを与えるための資産的価値とな品カテゴリーに求めているものとどれくらい合致しているる。

か，つまり消費者の需要を満たす商品を作ることができ最後に「ブランド連想」がある。これは心理学で開発

るか。

された連想ネットワーク型記憶モデルをベースとしたもの「防衛可能性」は，どれだけそのブランドを保護できるで，消費者の記憶内に蓄積された情報や概念をノードとか，例えば著作権などで法的に保護できるか，容易に模して，芋づる式に商品に連想が結びつくことである。例え倣されないか，ということである。簡単に模倣されて同じ

ば「コカ･コーラ」と聞くと「コーラ」という商品カテゴリー，

ようなブランドが乱立してしまっては，ブランドの優位性「茶色」「赤」などの色，「飲み物」「ジュース」という製品属を確立するのは難しい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）382

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

ブランドを構築するには，これら 6 つのブランド化要素ある。最後に，（４）「ブランド連想」システムでは，④「同が必要であるとされている。とすると，これらの要素がブじブランド名を他のカテゴリーに使用する」ことができれランド構築システムのどこかに必ず埋め込まれなければな

ば，連想に成功したといえるであろう。
これらの考察結果を，理論的ブランド構築システムモデ

らないと言える。

ルとしてホッパー図で示すと，図２のようになる。

V. 理論的ブランド構築システムモデル

VI. ブランドメロンに関する調査

前節で示したように，ブランドは，（１）「ブランド認知」システム

6-1.ブランドメロンの現状（２）「知覚品質」システム

メロンのブランドと聞いて，多くの人が思いつくのは北（３）「ブランド・ロイヤリティ」システム

海道の「夕張メロン」だと思われる（ブランド総研 2007）。

（４）「ブランド連想」システム

次に安価で生産しやすく市場に多く並ぶ「アンデスメロの手順で構築されるとする。

ン」，静岡の高級メロン「クラウンメロン」，ほかにも「クイここで，前節で示したブランド化の要素を，どのシステ

ンシーメロン」「アムスメロン」などのブランドがある。約

ムの中に埋め込むことが可能かを考えるために，６つの20 名の学生たちに簡単なインタビュー調査を行った結果，ブランド化要素を，機能の表現（「○○を××する」）で言種々のニュースなどの報道で露出度も高い「夕張メロン」

い直してみる。

の知名度は高く，スーパーなどでよく見かける「アンデス①「記憶可能性」は，「覚えやすいブランド名を決める（創る）」。②「意味性」は，「信頼感・安心感を連想させる」。
③「選好性」は，「選ばれるだけの優位性を持たせる」。④「移動可能性」は，「同じブランド名を他のカテゴリーに使メロン」，静岡では知名度がある「クラウンメロン」に関してはある程度知られていることを確認した。
図2用する」。⑤「適合可能性」は，「そのブランドに求められ理論的ブランド構築システム

る商品レベルにする」。⑥「防衛可能性」は，「ブランド名を模倣されないようにする」。
次にこれらの機能表現が，４つのどのシステムに入っているべきかを考える。
（１）「ブランド認知」システムでは，認知してもらうことはもっとも重要な目的となり，①「覚えやすいブランド名を決める（創る）」ことが必要である。
（２）「知覚品質」シス
テムでは，主観的に感じてもらう品質が重要であり，②「信頼感・安心感を連想させる」，と購入してくれた人に③「選ばれるだけの優位性を持たせる」ことが必要である。
（３）「ブランド・ロイヤリティ」システム では，顧客に恒常的に購入してもらうために，⑤「そのブランドに求められる商品レベルにする」と同時に，同じ名前の商品が存在しない
ように，⑥「ブランド名を模倣されないようにする」必要が383

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

Product

・元の種は金庫へ 静岡に夕張メロンの甘さを得るために種をもらいに来たことも・種・栽培方法・出荷基準も全て同じ（資料 4 より抜粋）
・大きさよりも，メロンのネット模様が整ったものが美しい・特秀…糖度13 度以上 / 秀…糖度12 度 / 優…糖度11度/良…糖度10 度
ハウス栽培（７中旬出荷）トンネル栽培（9月上旬出荷）

Promotion

・メロン熊（ゆるキャラ）による宣伝
・試食会・品評会
・初競り中継・報道

Brand

・無名の時代に巨人のホームラン賞として提供，選手の「北海道は夕張メロンと海産物」という発言により注文が殺到。しかし日持ちがせず配送方法を見直し，フットワークと提携その他

メロンは，そのブランド名が販売に大きな影響を与えて・ワイン・菓子・ゼリー （道内のみ）夕張メロンアイス

表２

アンデスメロンの２次資料調査結果

いる農産物の代表であると考えられる。これらのブランド
メロンがブランドとして認知され，その知名度を向上させていくにはどのような要因が重要であったのかを追究す
ることによって，農産物のブランド構築要因とその流れを明確化する。
6-2．ブランドメロンに関する２次資料調査
本節では，高級メロンの代表として「夕張メロン」，広く知られている一般的メロンとして「アンデスメロン」，静岡では有名な「クラウンメロン」の３つのメロンに関して，文献やインターネットといった２次資料の調査を進める。
本 調 査では，マーケティング・ミックス（ ４P：製 品（Product），価格（Price），流通（Place），宣伝（Promotion）と，何がブランド形成要因だったのか（Brand），という観点で調査を進める。
以下，紙面の制約の都合上，詳細な調査文章を省略し，

Place

夕張メロン
・限定されたセリ業者による通販，道内での店頭販売
・収穫したメロンを一旦 JA 農協競撰検査員（生産関係者）大きさ，見た目，糖度などで各等級選別し「夕張メロン」印で農協セリ市場に出荷，全て管理販売の為農家直売も不可能でセリ業者も限定（北の商店 )・大手運送会社「フットワーク」と提携，1982 年に全国出荷が可能になる（当時としては画期的な産地直送システム）→ 基準に少しでも満たないメロンは捨てる厳しい検査によって可能となったシステム
・現在では “ 個撰 ” から“ 良 ” 程度のメロンならば，ネッ
ト販売を行っている
・現在でも日持ちがしないため，産地直送
・2013 年の初競りでの値段は，2 玉160 万円

Price

秀品1玉 4800 円，優品1玉 3700 円，良品1玉 3400 円

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）384

・春旬メロンフェア（熊本，茨城，山形）35 周年記念
・試食会

・情報なし

その他

夕張メロンの２次資料調査結果

Brand

表１

・7月上旬出荷で10 日間は変質しない・うどんこ病・つる割病などの病気に抵抗性あり
・最高級で糖度１８度以上
・ハウスパイプ栽培の立づくり，地這いづくり

Promotionの２次資料による調査をまとめたものが，表１～３である。

・大玉 L 3 ～ 4 個・4 ～ 5kg1980 円（特価品）

Product

３つのブランドメロンに関する文献・インターネットなど

・情報なし

Price

ブランドメロンに関する２次資料調査結果

Place

それらの重要部分をまとめた表のみ示す。

アンデスメロン

サカタのタネについて・・・果物や野菜の種を開発・販売している会社。
うどんこ病・つる割病などの病気に抵抗性ある種＝アン
デスメロンを開発

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

か，それとも特に決まったルートはないのか，などの情報。

表３ クラウンメロンの２次資料調査結果
Place
Price
Product
Promotion Brand

クラウンメロン・小売業者による通信販売と店頭販売
・3 か所の集荷場から全国13 か所の市場，さらに 41か所の販売店へと出荷
・S サイズ 3150 円
・M サイズで 3675 円から 4200 円
・Lサイズで 5250 円から 6300 円
・最高級で 8400 円
・富士 :不明
・山：冬は13.5 度，夏は13 度
・白：冬は13 度，夏は12.5 度
・雪：冬は12.5 度，夏は12 度
・ガラス温室管理ベッド栽培
・ガラス温室浮島栽培・試食会・品評会
・袋井メロンマラソン
・道の駅，百貨店での PR 活動
・バブルの時代には高い売上があった[Price]
昔と現在の価格の変動や価格決定の基準の変化，１玉あたりの生産コストについて，等級別の価格についての情報。
[Product]
夕張はもちろん，特にアンデスとクラウンは等級分けに関しての詳しい 2 次データがなかったため，等級分けの基準，追熟 ( ツルから切り離してからの熟成 ) や出荷前，
出荷後，翌年の生産で品質を保つ方法などについての情報。
さらに夕張メロンは”甘さ”が売りになっているにも関わらず，アンデス，クラウンメロンのほうが糖度が高いことから，糖度と果実の甘さとの関係についての情報。
[Product]

・特に情報なし

生産方法別のコスト，それぞれのメロンの旬と生産方

その他

・加工品としてワインやカレー，お茶漬けもあった・夕張メロンは甘さを得たいために種をもらいに来たことがある

式で旬は変わってくるのかといったことや，各メロン２種
類ほど方式があるが，方式による出来の違いについての情報。
[Promotion]

6-3. 訪問調査による1次データの収集

試食会・品評会の頻度，昔と現在のプロモーション方

前項で調べた文献調査等による２次データでは，夕張
メロン以外のブランドメロンに関して多くの情報がなく，いくつかの項目の詳細な情報を得ることができなかった。
そこで，２次資料調査から得られなかった情報や不明な法の違い，現在特に力を入れているプロモーション活動に関する情報。
個別には，マラソンとメロンはその関係性がすぐには結びつかないが，クラウンメロンマラソンを開催することに部分をまとめ，それらを明らかとすべく訪問調査を行っ

どのような効果があるのか，などについても確認する。]

た。

[Brand]【訪問調査内容】

ブランド構築のために構築開始当時に行った活動と，訪問調査で明らかとしたい情報を，マーケティング・ミッ

現在ブランドの地位を向上したり維持したりするための活クスとブランド視点で検討した。

動についての情報。

[Place]

個別には，夕張メロンのホームラン賞で宣伝してくれた

流通ルートの確認と，現在の流通ルート，その改善・野球選手について，その人物と夕張の誰が頼んだのか，

変更点，流通ルートごと（店頭販売と通信販売など）の売

それとも賞品に出したら「北海道は夕張メロンと海産物」

り上げの違い，等級別の出荷量などについての情報。

といった発言を自らしてくれたのか，などについて確認す

特に夕張に関しては，フットワークがすでに 2001年にる。

倒産してしまっているので，現在はどこと提携しているの385

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

表４

Place
Price

■クラウンメロン協会会長

クラウンメロン協会（静岡県袋井市）

2013 年 12 月5日（木）次項以降で，メロンごとの訪問調査の結果を，他と異なってい点・特徴と３つのメロンで共通している点として，
マーケティング・ミックスとブランド視点でまとめる。
文献調査と同様に，紙面の関係で詳細な調査結果を省略し，重要なポイントを各ブランドメロン毎にまとめ，表５～７にまとめる。
6-3-1.ブランドメロンに関する訪問調査結果

その他

表５

夕張メロンの相違点（特徴）・全国を視野に入れて商品を発送
・価格の取り決めは各々農家と再生産価格を相談し，売り手と提携してある程度決定権を得ている

Promotion[ その他 ]
加工食品の種類やどの程度の量が毎年加工されているのか，検査に落ちたメロンの行き先，茨城に関しては現在

その他使っている種もサカタのタネから購入しているのか，それとも自分たちで配合・育成に取り組んでいるのか，などについても確認する。
表４は，インタビュー項目の抜粋である。
【訪問先・訪問日】
以下の３か所に，訪問調査をお受けいただいた。
夕張市農業協同組合（北海道夕張市）営

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

茨城旭村農協（茨城県鉾田市）営農販売課 2013 年 11月21日（水）Product

Brand■アンデスメロン■夕張メロン

2013 年 11月14日（木）Price

Promotion

農部

Place

Product

訪問インタビュー項目（抜粋）
現在の流通のルート，流れは 2 次データで正しいのか
販売当初から流通のルートは変わっているのか （夕張限定）現在提携している企業はありますか
ブランド化させる上で流通に関して苦労した点はありま
すか
流通ルートごとの売上，販売数とその変動はブランド化に対して物流で苦労した点は価格を決定する上でどのような基準があるのか
昔と現在では価格は変化していますか
1玉生産するのにどれくらいコストがかかっているのか
等級の分け方はどのようになっていますか
等級別の出荷量が知りたいのですが，どのようになっていますか
それぞれのメロンが優れている点はありますか
等級の分け方について，詳しい資料がないのですがどのようになっていますか
追熟までの日数はどのぐらいですか
品質を保つためにどのような活動をしていますか
糖度は果実の甘さと直接関係しているのですか。また，
他に関係している要素があったら教えてください
試食会や品評会は年何回行われていますか
また，それはどこで行われて何人くらいの人が参加していますか
現在力を入れている宣伝方法はありますか
様々なプロモーションをしてきたと思いますが，一番売れていた時期ではどのようなことをしていましたか
ブランド化するために，現在行っている活動がありましたら教えてください
販売促進活動以外に，流通ルート開拓，販売店開拓といった営業活動を行っていますか
どんな加工食品がありますか
検査に落ちたメロンはどうしていますか
年間どの程度の量は加工品に使われるのですか

386

・家がある程度等級を付けて荷造りしたものを，再び農協で外観，糖度，中の水浸度1）などを測定して等級を確
認・農協が検査，出荷の全責任を負う
・食べごろについては「２日程度」を強く推奨（説明書を付けている）・生産農家によって差が出ないよう均一を目指している→商品のリピーターを得るため・出荷時期は 5月中旬から８月末
・種は毎年1代雑種の新しいものを農協が配布
・試食会はあまり開催せず，担当者に味見してもらう・メロン熊を使ったゆるキャラのイベントでアピール
・売上の薄い日本海側の地域に絞ってここ２～ 3 年販売
強化
・遠い地区（九州や山口）などの商品を多く送れていな
い地域に絞って宣伝活動
農家とJAで強い繋がり→価格，生産方法，品質などの均一化などを図ることが可能

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

表６
Place
Price

３つのブランドメロンの共通点を，マーケティング・ミッ
クスの４Pと Brand にしたがって分析し，重要なポイントを表８に示す。

・なるべく高く売りたい

Product

・ネットの美しさや形の外観に重点を置いている
・「品質の均一化」を図っている
・検査落ちした糖度が十分なメロンは加工用へ・(夕張・旭村のみ）検査落ちしたメロンは責任を持って農協が廃棄・生産方法によって出荷時期に多少ずれは出てくる・生産方法によって旬にずれは生じない
・生産方法によって良い品質のメロンができやすいといったことはある・年々メロンを栽培している農家が減っている

Brand

Promotion Brand

Promotion

・「農家で等級を決める，農協に持ち込む，農協から仲買へ出荷する」という流れは同一・(夕張・旭村のみ）農協を通さない販売は一切禁止
・検査の結果，持ち込んだ等級と下に差異があると罰金

Price

表８ ブランドメロン共通点のまとめ
Place

Product
表７6-3-2.３つのブランドメロンの共通点

アンデスメロンの相違点（特徴）・主に京浜地帯など近い地域に出荷
・他のメロンと出荷時期がかぶらないように出荷
・箱やネットで高級感を出す努力をしている・販売店の意見のフィードバックと昨年の市場の価格を考慮して決定・夕張メロンと違って主導権はあまりない・追熟までは 5日から7日
・出荷時期は 4 月下旬から 6 月中旬
・厳密な検査による厳しい等級付けを行っている・品種シールにQRコードを付けている→読み取ると「検査日」「生産者」「使った農薬」などが読める
・同じ畑を使う連作・1株で 4 玉収穫できるため，ギリギリまで品質を上げることができる・毎年サカタのタネから種を購入→そのため厳密には毎年種類が変わっているが，味や見た目は消費者にはわからない
・短い期間に勝負を賭けている
・積極的にイベントに参加
・対面販売もできるだけ行う・サカタのタネがアンデスメロンの種を販売するために
宣伝→そのまま茨城のアンデスメロンへの宣伝になっている部分も・特に相違点なし

クラウンメロンの相違点（特徴）・( 旭村・静岡のみ）試食会を毎年数十回開催
・(夕張・旭村のみ）新しい流通ルートを開拓したい
・特に共通点なし

以上のように，訪問調査の結果から明らかとなった事項

Place
Price
Product
Brand

・流通ルートは昔から懇意にしている業者（仲買）とだ
け取引
・→卸先の市場などはすべてその業者に任せている・農家がそれぞれ等級をつけ，箱詰めしてクラウンメロ
ン協会に持ち込み，簡単な等級検査の後，そのうちの5% ほど通信販売に回して残りを懇意の業者へ出荷
・クラウンメロン協会自体が通信販売
・個人での直接販売は可としている
・すべて仲買に任せている→価格の決定基準もあるとするなら「外観」
「中身」
「等
級」
・
「良い商品を高く売る」の精神でメロンの栽培を行う
・1週間から10 日，厳寒期だと20 日ほど日持ちする
・1年中栽培することができる・アクリルガラスによるガラス温室栽培→冬は暖房コストがかかってしまう
・種は半分ほど協会の配合室で配合した種を使用し，配合が間に合わない分を業者から購入して栽培に使用・メロンブランドを確立させるような活動はしていない
・現在でも新しい流通ルートなどの開拓は行っていないと先の文献調査から３つのブランドメロンを比較し，メロンごとに異なっている点と共通している点を，マーケティン
グ・ミックスとブランド視点で分析した。

VII. メロンのブランド構築システムに関する考察
本項では，前項までの調査と実験の分析・考察から，メロンのブランド構築の要因，その手順などに関して総合的考察を行う。
7-1.ブランド構築システムモデルとメロンブランド構築過程の比較
先に示したブランド構築システムモデル（図 2）と各ブラ

387

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

ンドメロンの活動・手順を比較し，実践的モデルへと改良

7-1-3．
（３）「ブランド・ロイヤリティを持たせる」を検討する。

⑤「そのブランドに求められる商品レベルにする」システ
ムに関して

7-1-1.
（１）ブランドを認知させるシステム①「覚えやすいブランド名を決める（創る）」システムに関して，・ 夕張：農協で決める厳重な品質基準と検査
・ アンデス：農協による品質検査ライン
・ クラウン：組合で行う厳重な検査
3 つに共通しているのは，外観の美しさの重視。箱や梱・ 夕張：夕張市という名前が，炭鉱の閉鎖から有名に

包による高級感の訴求。

・ アンデス：覚えやすい命名，サカタのタネと各産地のプロモーション
・ クラウン：英国皇室の訪問から覚えやすい名前を命名
夕張メロンは，地域ブランド名となっている。夕張市では長芋の栽培も盛んだが，あまり有名ではない。メロンが⑥「ブランドを模倣されないようにする」システムに関して
・ 夕張：種の交配を秘密にし，高い防衛性を備える。個
体一つ一つに農家・産地ラベル
・ アンデス：良質な種の選別，栽培方法をノウハウとして蓄積

ブランド名として認知されたのは，炭鉱閉鎖から次の産業

産地偽装防止のために QRコードによる農家情報の表の発展を試みたという時期だったため，夕張という名前が憶えやすかったからであろう。他の 2 つのメロンを見ると，地域名ではないが覚えやすい名称をつけることによっ示・ クラウン：種の交配を秘密にし，高い防衛性を備える。
クラウンの名称をつけられるのは，クラウンメロン協会て認知に成功しているといえそうである。

の出荷するメロンのみ。

7-1-2.（２）「知覚品質を認識させる」

個体一つ一つに農家番号ラベル。

②「信頼感・安心感を連想させる」システムに関して

7-1-4.
（４）「ブランド連想を起こさせる」・ 夕張：かぼちゃメロンから品種改良を重ね，甘くておい④「同じブランド名を他のカテゴリーに使用する」システム

しい果物を誕生させた。
北海道から本州へ，産地から直送を確立させ，食べごろで食べられるようにした。

に関して「メロン熊」などのメロンを題材とした新しい商・ 夕張：品，お土産品を展開。夕張市のプロモーションにも有効

・ アンデス：作りやすく強い種による安定した品質（安心ですメロン＝アンデスメロン）
・ クラウン： 農家が自信を持って，英国皇室の認めた高級メロンを作るという意識③「選ばれるだけの優位性を持たせる」システムに関して（地域ブランドとして）・ アンデス：ブランド名が種供給企業が決めたものであるためか，他のブランドへの展開は見られない。
・ クラウン：メロンカレー，クラウンメロンマラソン，などの展開を試みている。

・ 夕張：今までにない赤い果肉のメロン
・ アンデス：市場の要求に答えようと品種改良をしたり

7-2. メロンのブランド構築システムモデルの考察

栽培時期を早めたりするなどの工夫

前項までの分析から，メロンのブランド構築システムモ

お手頃な価格で，顧客の希望に合った食べ方を推奨

デルを考察する。

・ クラウン：ガラス温室栽培による安定した品質の提供

３ブランド共に，①「覚えやすいブランド名を決める（創3 つに共通して言えることは，個体による当たりはずれる）」システムがあったが，夕張は意図をもってブランド名のないような品質の均一化。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

を決めようとしたわけではなかった。しかし覚えやすいタ

388

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

イミングが合ったことによって認知できたとすると，このシ要素全てに関係するため，マーケティング・ミックス要素

ステムが冒頭に存在する必要があるであろう。

を総合的に考える必要がある。

知覚品質の認識システムは，全てのメロンで実行されてb)ブランドロイヤルティを持たせるシステムが必要であり，おり，特に品質の安定性と差別化（赤肉，外観，価格，食そのブランド愛用者のレベルやブランド品の特徴に合わべ方など）を行っており，この活動によってブランドが構せた策が必要であり，それは同時に模倣困難性を持つこ築されたと言える。

とにつながっている。

ブランドロイヤルティの構築システムにおいても，各メロc)ブランド連想を起こさせるシステムは，単一商品のブランの顧客が期待するレベルをめざした活動としては安定

ンド展開の場合は必ずしも必要ではない。しかし，一旦有した味の維持があり，その活動はそのまま模倣困難性を名になったブランド名を類似の産業に展開する優位性は追究する活動となっていた。

高いので，地域や組合，協会の枠を超えて積極的に検討していくとよいと考えられる。

ブランド連想を起こすシステムに関しては，メロンある
いは農産物に関しては難しいものがありそうである。例にこれらの考察から，理論的ブランド構築システムモデル

挙げた，夕張のメロン熊は夕張という地域ブランドの向上

から，ブランド連想システムは分離して考える。また，そとプロモーションを狙っており，メロンのブラント名というの他のシステムに関して考察結果を反映させ，メロン（農よりは地域ブランド名の連想システムと言える。アンデス

産物）の実践的なブランド構築システムモデルとして図３

メロンは，種メーカーが付けたブランド名であり，もしものモデルを提案する。農産物のブランド構築を目指す場

あるとするとアンデスという名称の別の農産物が考えら合，対象商品に合った各マーケティング・システムを設計れる。しかし，農家がそれを進めることは難しいので，種し，進めていくことによって効率的にブランドを構築できメーカーの展開となるであろう。クラウンメロンでは，クラると考える。

ウンメロンカレー，などを例に挙げたが，クラウンメロンをカレーに使う，という農産物の加工品展開の一つという位

図３

ブランド構築システムモデル

置づけであろう。このように考えると，農作物のブランド
連想システムを用いるには，その農産物そのものから離れた農産物などに使うとお効果がありそうである。例えば，夕張長芋（すでに展開中），夕張馬鈴薯や，アンデススイ
カ，アンデスレモン，クラウン米，クラウン茶，などは効果がありそうな名称ではないだろうか。
以上の実際のメロンブランド構築システムと，理論的ブ
ランド構築システムモデルと比較すると下記のようにまとめられる。
a)ブランド認知システムが必要である。場合によってはブランドが偶然作られる場合もあるが，覚えやすい名前，有名な地域の名称は着くと効果的である。また，メロンの場
合は品質管理，差別化がそのままブランドの認知にもつながっており，一貫したシステムとして活動すべきであると考えられる。そして，それらはーケティング・ミックスの389

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

農産物のブランド構築システム ―システム設計理論による設計とメロンを事例とした検証―

VIII. まとめ鈴木隆・丹下敏（1981）「システム設計方法の比較研究－システムの記述モデルに関する論証と比較」『日本経営工学会誌』第本研究は，システム設計理論とブランド構築に関する先

31 巻第 4 号，pp.441-447。

行研究，そしてブランドメロンのマーケティング・ミックス

鈴木隆・丹下敏（1982）「システム設計方法の比較研究－システムとブランドに関する詳細な調査からメロンのブランド化要の設計過程に関する論理分析」『日本経営工学会誌』第 33 巻

因を明らかとし，農産物のブランド構築システムモデルを

第 2 号，pp.127-134。

示すことを目的とした。この目的に対して，理論的ブラン
ド構築システムを示し，詳細調査結果をフィードバックし，実践的なブランド構築システムモデルを提案することがで

日本政策金融公庫 （2010）日本公庫調査https://www.jfc.go.jp/n/ﬁndings/pdf/topics_111202_1.pdf
農林水産省

きた。

(2015)

http://www.maff.go.jp/j/shokusan/sanki/6jika.html

この研究から，農産物ブランド構築にあたっても，これ

船井総研（2007）「1 万円で売れる桃をつくる」JA 伊達みらい農業

までのブランド研究の成果が活用できることを確認し，そ協同組合の中でも農産物ブランド構築のために重要な要因を明確

http://www.funaisoken.co.jp/site/column/
column_1181297081.html

化し，そのシステムモデルを示すことができた。このシスブランド総研 2007「地域ブランド調査」

テムモデルを用いることによって，理論的・効率的に農産

http://tiiki.jp/corporate/news_release/2007_02_22.html

物ブランドを構築することができる。

吉谷龍一 (1981)『ワークデザイン技法』日刊工業新聞社。

今後は，ブランドを活用した農産物の加工品，システム
サービスへの展開システム，つまり六次産業化システムに関して研究をすすめ，日本における六次産業化の推進に貢献したいと考えている。

注1） 果肉に含まれる果汁の量を表す。

参考文献
Aaker, D.A. (1994), Managing Brand Equity: Capitalizing on
the Value of a Brand Name, Free Press
Bertalanffy, L. V. (1976), General System Theory:
Foundations, Development, Applications, Penguin
University Books
栗林芳彦（2013）「加工食品購買における地域ブランドの影響力について」『名古屋文理大学紀要』第 13 号
黒須誠治（2007）「社会システムの生成方法に関する一考察－シス
テム設計論の立場から－」『早稲田大学アジア太平洋研究セン
ター

国際経営・システム科学研究』第 38 巻，pp101-120。

ケラー , コトラー（2008）『コトラー＆ケラーのマーケティングマネジ
メント（第１２版）』株式会社ビアソン・エデュケーション

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）390

オーラルセッション ― フルペーパー

企業のブランド価値向上につながる
ブランドエンゲージメントの有効性― ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法 ―愛知東邦大学 経営学部 地域ビジネス学科 教授

上條 憲二

要約
社内に対してブランドコンセプトを浸透させ，そのブランドならではの思考，行動を促すことを対社内ブランドエンゲージメ
ントと称する。ブランドとは，顧客 ( ステークホルダー ) の「頭の中に存在する固有の価値」と定義することができるが，それは，当該ブランドが生み出したすべてのタッチポイントにより顧客に知覚され，イメージがストックされた結果にほかならない。
その場合，ブランドをカタチにするすべての社員 ( 経営者，従業員，関係者 ) が当該ブランドのコンセプトに沿って「すべきこと」と「してはならないこと」を理解し，思考し，体質化していなければならない。
本稿では，二つの典型的な事例を引きながら，ブランドエンゲージメントの要訣を考察し，課題を示すととともに，ブランド価値向上に有効に働くブランドエンゲージメントの方法について考察した。
キーワード
ブランドエンゲージメント，ブランドコンセプト，ブランド力指標，思考の基準，トップの関与，ブランドパーソン育成I.

ブランドエンゲージメントとは何か

ス，ブランドエッセンス，ブランドプロポジション，ブランドビジョンなどいくつもある。正確な意味合いは異1. ブランドエンゲージメントの定義なると思われるが本稿ではそのブランドの核となる考「エンゲージメント」の字義は「婚約」「約束」などを意

え方を便宜上ブランドコンセプトで統一する)

味するが，企業経営の観点に立てば「企業に対する愛着・＜対社内ブランドエンゲージメント＞

思い入れ」に該当し，ソーシャルメディアの世界では，ユー

上記を実現させるための経営陣，全従業員，関係者

ザーとの「つながり」「いいね」を指す。

におけるブランドディスカッション，ブランド浸透，ブ

しかしながら，ブランドを創り，価値を高め続け，全体

ランド教育など当該ブランドのコンセプトを理解し，をマネジメントしていくといういわゆるブランディングの概

思考し，体質化し，実現させるための具体的な活動全念においては，「ブランドエンゲージメント」を次のようにと般をさす。即ち，「その企業 ( 製品，サービス) ならではらえるべきであると考える。

の思考をし，行動に移す人間 (= 本稿ではブランドパー＜対社外ブランドエンゲージメント＞

ソンと定義する)」を育成する活動。

企業 ( 製品，サービス) の全ての事業活動を通じてブ
ランドコンセプトを実現することによりステークホル

なぜ，このように定義するのか。それは，ブランディン

ダーに対して当該企業 ( 製品，サービス) が有する固グを成功に導くためには，そのブランドのオーナー (この有の価値を体験させ，共感を得るための活動の全て。

場合のオーナーとは，経営陣だけではなくそのブランドを

即ちブランドにより文字通りのステークホルダーとの実践する従業員も含む ) の思考の基準にブランドコンセプ「つながり」を促進する活動。

トが根付いていることが前提条件であり，その結果として( 注 :ブランドコンセプトに類する用語はブランドプロミ

当該ブランド固有の活動「らしさ」(と言い換えることがで

391

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―きる) がブランドタッチポイントを通してステークホルダー( 図1)「コンセプト（約束）」と「顧客の期待」の正のスパイラルに届けられると考えるからである。なお，以下の各項でブランドエンゲージメントと使う場合は，「対社内ブランドエ
ンゲージメント」を意味していることをお断りしておきたい。

II. ブランディングを成功させるための要諦
ブランディングを成功させるためには，複数の要件が必要であるが，ここでは，必須要件である 3 点を挙げる
1.「コンセプト( 約束 )」と「顧客の期待」の正のスパイラ
ルがあることブランディングを成功させるためには一定の‘公式’が存在すると考えられる。それを端的に表現すると，「その2. ブランドコンセプトの明快さがあること

ブランド ( コーポレート，プロダクト，サービスetc) の固有①ブランドコンセプトの条件の価値であるコンセプトを特定の顧客に知覚させ，共感

ブランディングを成功させるためには何よりもまず，「コ

させ，ファン化させ続け，期待させ続ける」ことにほかなンセプト」が明快でなくてはならない。ブランドコンセプト

らない。

とはとりもなおさず，自らがどのような存在でありたいか，「ブランドコンセプト( 約束 )」→従業員の活動→ブランド

他と異なるどのような個性を有しているかである。ブラン

タッチポイント→顧客のブランド体験→顧客 ( 期待 ) →「コ

ドコンセプトを満たす要件として，次の三つが考えられ

ンセプト( 約束 )」→‥( 図 1)

る。一つ目は，ブランドオーナー ( 経営陣，従業員 ) の意

つまり，
「コンセプト( 約束 )」と「顧客の期待」の正のス志が奈辺にあるかを見極めること。二つ目は，競合企業

パイラルが成り立つとき，ブランドは強くなる。またこの逆( 製品，サービスetc)と明らかに異なるものであること。三の‘公式’も成り立つ。

つ目は，それを社会，顧客が望むものであること。この三「ブランドコンセプト曖昧 or存在しない ( 約束がない )」つの要件を踏まえ，考え抜いたときに適切なブランドコン→従業員の思考の曖昧さ→タッチポイントの齟齬→顧客

セプトは生まれる。

のブランド体験曖昧→顧客の認識散漫 ( 期待せず ) →‥終焉

②ブランドコンセプトと企業の理念体系の整理

負のスパイラル，つまり「約束」と「期待」に齟齬が生じ筆者の経験では，日本企業の場合，経営のトップである状態に陥るとマーケティングコストにも無駄が生じ，ブる人物も自社のブランドコンセプトを明快に語ることがでランドは弱体化する。あるいはそもそもブランディング自きないケースが少なからずある。また，ブランドコンセプ体が成功しない。

トと企業理念 ( 経営理念 ) の境界線が曖昧であるケースも目立つ。実際問題として，日本企業にとっては比較的新しい概念であるブランドと，代々受け継がれてきた企業理念という概念の整理は困難さを伴うことも事実である。場
合によっては，「売り上げ」「利益」が目的のように存在す

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）392

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―③ブランドの基盤の整備る企業もある。また，ブランドコンセプト( あるいはビジョン)と称しながら，「顧客満足」「社会貢献」「地球環境」「優

ブランドコンセプトが定まると，それに合わせて，ブラれた品質」など，普遍的な概念を挙げるケースもある。

ンドミッション( ブランドコンセプを実現するために何をす

しかし，それらはすべて，ブランドコンセプトではない。

べきか )，ブランドバリュー ( 顧客に提供する価値であり，困難さは伴うが，特にブランドコンセプトと企業理念 ( 経他とは異なる自らの価値観 )，ブランドパーソナリティ ( ブ

営理念 )とは整理し，区別する必要がある。筆者は，両者

ランドの印象の基準。顧客が当該ブランドを固有のものとを次のように認識している。

して知覚する要素 ) を定める。これらは，ブランドの基盤

1) 企業理念 ( 経営理念 )をなすものであるが，いずれにしてもブランドコンセプト

時代が変化しても変わらない恒常的な精神。企業が存在が明快であることが前提である。ブランドの基盤と企業する意味を示す普遍的な概念。

理念の関係を人間に例えてみる。( 図 2)

社是，社訓，行動指針などもこれに該当する。ブランドの準的な概念を示したものであり，企業によっては，ブラン観点から位置づけるとブランドのDNAとも言え，ブランド

ドビジョン，ブランドバリュー，ブランドステートメントを「コ

アイデンティティに該当する場合もある。

ンセプト」と位置付けているケースも見られる。

2)ブランドコンセプト( ブランドビジョン )注 ) この図は標

3. 全従業員がブランドコンセプトおよびブランドの基盤

マクロ環境，ミクロ環境 ( 市場環境，競合環境，顧客環を理解し，体質化していること

境 )，内部経営環境などの推移を見ながら，自らの独自価

ブランドの基盤，とりわけブランドコンセプトへの深い値，その時代における存在意義，「目指す姿」を定義した

理解は経営者を含め，全従業員，に求められる。それはもの。企業により長短はあるものの時限的で可変的な概理解だけにとどまらず，具体的な行動に現れる必要があ念。

る。

( 図 .2) ブランドの基盤と企業理念の関係の概念図

393

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―においてブランディングに直接かかわった関係者に対す

ブランドコンサルティングファームであるインターブランる取材をもとに構成した。

ド社によると，ブランド価値評価 ( ブランドを金額換算したもの ) に際し，ブランド利益を「割引現在価値」( 将来の1.「スバル」ブランドのケース

ブランド利益のリスクを評価するために，リスクの大きさに応じて割引率を算定するもの )として計算するために，
十のブランド力指標を用いて分析している。

（1）スバルブランドの現状
スバルブランドの 2015 年 3月期の決算 ( 同社 2015 年 3

1）

それらは，
「明瞭度」(ブランドコンセプトが明確か )，「関

月期通期実績より) は，連結販売台数 91 万台 ( 前年比＋与度」( 組織のブランドに対するコミットメントの度合い )，10.4%，計画比＋0.5%)，売上高 2 兆 8779 億円 ( 前年比＋「保護力」( ブランドを守る仕組み )，「適応力」( 市場の変19.5%，計画比＋1.0%)，営業利益 4230 億円 ( 前年比＋化への対応 )，
「信用力」( 有している能力 )，「適合性」( 顧19.5%，計画比＋3.2%)，営業利益率 14.7%( 前年比＋1.1p，

客ニーズへの適合 )，「差別化」( 競合と異なるポジション )，計画比＋0.3p)，経常利益 3936 億円 ( 前年比＋25.2%，計「一貫性」(すべてのブランドタッチポイントにおける一貫し

画比＋0.4%)，当期純利益 2619 億円 ( 前年比＋26.7%，計

た体験提供 )，
「存在感」( 記憶され，選択肢に上ること)，

画比＋3.5%) ，2）であり，販売台数，売上高，利益額，利「理解度」( 顧客からの認知にとどまらないそのブランドの益率とも円安傾向を割り引いても非常に好調に推移して特性理解が理解されていること)，である。

いる。また，2015 年 2 月に発表されたインターブランド社

この中で，
「明瞭度」
「関与度」
「差別化」
「一貫性」
「理

の「Japan’s Best Global Brands 2015」では，13 位 ( 前

解度」は，特に，当該ブランドが固有の存在価値を示す

年 16 位 )，金額換算で 1,998m ＄という高いランキングにために経営陣も含む全従業員が意識し，推進しなければ位置している。3）ならない指標であると考えられる。ブランドエンゲージメ

現在，スバルは 2014 年～ 2020 年まで中期経営ビジョ

ント活動とは，まさにこれらの指標を徹底させ，実践させン「際立とう2020」4）を掲げ，計画を遂行している。このるための仕組みであるということができる。

中期計画の前は「Motion-Ⅴ」という2011年度～ 2015 年
度に及ぶ中期ビジョンを掲げていた。しかしながら，「Motion-Ⅴ」で設定した 2015 年度目標 ( 販売台数 85 万III. ブランドエンゲージメントの有効性

台，連 結営業利 益 1200 億円，連 結営業利 益 率 6%) を

前項では，ブランディングを成功に導くための要諦につ2013 年度，つまり計画を 2 年間前倒しで達成 ( 販売台数

いて論じた。要約すれば，明快なブランドコンセプトを設

85 万台，連 結 営 業 利 益 3265 億 円，連 結 営 業 利 益 率定し，それを軸として経営陣をはじめとしてすべての従業13.6%)してしまった。
スバル快進撃のきっかけとなった「Motion-Ⅴ」では 5

員が自らに与えられた職務を遂行することにより，ブラン

つの柱を設定している。

ドは強化されるというものである。

1）Confidence in Motion

全従業員がブランドコンセプトおよびブランドの基盤を理解し，思考を体質化させることがブランドエンゲージメ

2）新たなスバルらしさの追求

ントの役割であると述べたが，本項では異なる業種の具

3）加速する規模の拡大体例を引きながらその有効性を見る。具体的には富士重

4）事業基盤を強化

工業の車種ブランド「スバル」と，エバラ食品工業のコー

5）経営の質の向上

ポレートブランド「エバラ」である。なお，この事例に関し

この 5 つの柱のうち，1)，2) は明らかにブランド戦略のては，自らの経験および，富士重工業，エバラ食品工業柱であり，自らの活動の軸を定めたことの明示である。ま日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）394

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

た，現在の「際立とう2020」の中でも，「スバルブランドを

フィングは11月17日
（水）
12:20
（現地時間）から，スバルブー

磨く」と題してブランド戦略の推進が謳われている。

スにて社長の森 郁夫が行う予定です。
」(2010 年 11月2日富士重工業プレスリリース)（2）スバルブランドのコンセプト。

スバルブランドのコンセプトは明快である。スバルがお提供価値「安心と愉しさ」
スバルブランドは 2010 年 11 月に新しいブランドの考え

客様に提供する価値 ( ブランドバリュー ) は「安心と愉しさ」

方を発表した。この中ではスバルブランドの姿勢を表明

であり，この概念ですべての活動を貫く姿勢を表明していしたブランドステートメント，さらにスバルブランドが具体る。
2014 年 5月にスバルは「際立とう 2020 新中期経営ビ

的にお客様に提供する価値 ( ブランドバリュー ) について語っている。

ジョン」を発表したが，この中で「スバルブランドを磨く」「富士重工業は，スバルの世界統一ブランドステートと題したブランド戦略として，スバルの姿勢を表明したブ

メントとして "Confidence in Motion”を新たに設定しまランドステートメント「Confidence in Motion」
，さらにお

した。
『Confidence』は，スバルが 貫いてきた『 確かな客様に提供する価値としての「安心と愉しさ」を改めて強クルマづくり』の姿勢と，『安心と愉しさ』をお約束し続調している。

けることにより築かれるお客様との信頼関係を表してい「Confidence=‘ 確かなクルマづくり’を貫き，魅力的なます。
『in Motion』には，積極的に時代の動きを捉えて存在であり続けること」『Confidence』を進化させ，お客様の期待に応えて革新を「in Motion= 情緒的な価値を高めるブランドへの脱皮続けていく強い意思を込めています。

/ 新しい時代に向けた革新的な行動・考え」

スバルは，グローバルでの環境問題やモータリゼーショ

スバルブランドを一言で言えば「スバルは確かなクルマ

ンの成熟化などの大きな変化に対して，積極的に取り組づくりを貫き，お客様への『安心と愉しさ』の提供を追求

んでいきます。また，クルマは単なる移動手段ではなく，し続けます」( 新中期経営ビジョン )というものだ。

『愉しさ』をもたらす存在であるべきだと考えます。スバル

クルマにとって，「安心」と「愉しさ」は，両立させることにとって，クルマの『愉しさ』を支えるのは『安心』であり，が難しいとされている。どちらかを重視するとどちらかが『安心と愉しさ』は決して切り離すことができないもので相対的に損なわれるというトレードオフの関係にある。しす。今後，お客様のクルマに求める期待がますます多様

かし，スバルはその両方を高いレベルで実現させる試み

化するなか，スバルはより自由な発想で時代を先取りし，を追求し続けてきた。

クルマの本質を見失うことなく『安心と愉しさ』を進化さ

また，
「際立とう

2020

新中期経営ビジョン」では「安心と愉しさ」で際立つことがスバル最大の命題と位置付

せていきます。
スバルは "Confidence in Motion" を通じてスバルなら

け，「安全」「総合性能」「デザイン」「品質サービス」「環境

ではの『クルマのある自由で愉しい生活』を提案し，自分対応」「コミュニケーション」の 6 つの取組みに活動を集中

らしい豊かな人生を求める，より多くのお客様の期待に応させるとしている。つまり，スバルはクルマの企画・開発

えるために，自らを革新し続けていきます。"Confidenceから販売・サービスにいたるすべてのプロセスを通じて，

in Motion" は今後，スバルのすべての事業活動の中核にお客様に提供する中心的な価値を「安心と愉しさ」に置くなります。その第一歩として，このブランドステートメント

ことを表明しているのである。逆の言い方をすれば，クルを表現したコンセプトカーを，2010 ロサンゼルスオート

マの製造・販売プロセスで「安心と愉しさ」を顧客が感じ

ショー（米国ロサンゼルス市，11月17日～18日プレスデー，

られなければそれはスバルブランドではないということで11月19日～28日一般公開日）に出展します。プレスブリー

ある。

395

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

さらに，このコンセプトで注目されることは，これまで

DNAとして，『in Motion』には，時代およびお客様の変

スバルの特徴として認知を得ていた AWD，水平対向エン化に合わせて革新し続ける，その意味が込められていまジンという機能的要素ではなく，「安心と愉しさ」を提供す

す」( 吉永社長 JAHFA 論壇 )るブランドという情緒性を強調している点である。
「安心」「 水 平 対 向 の ボク サ ー エンジ ン，AWD（All Wheelの具体化として運転支援装置「アイサイト」を他に先駆けDrive）を実現するAWD 機構，そして JNCAP でもトッて発売したが，その機能は「愉しさ」に結びつくものとしプクラスの安全性を証明されているボディー＆シャシーがて位置づけられている。

“スバルのコアテクノロジー”であり，これによってアクティ
ブな生活が可能になり，『安心と愉しさ』をスバルがユー

スバル 360(1958 年 ) の開発者・百瀬晋六氏の「行きたザーに届けることができる」

いところへはどこでも安心していけるクルマでなければな( スバル技術本部 榊山隆三氏 2013.2.21 Car Watch)

らない」の精神が生きていると言えよう。
ちなみに，「アイサイト」は 2008 年に発売されたが，普「( スバルXV 発表に際し ) 国内販売を預かる身として及が進むにつれてそれまでスバルに縁がなかった女性層

は，( 略 ) この時期に，スバルのブランド目標である“安が「アイサイト」を「ぶつからないクルマ」という車種と勘心と愉しさ”をこれほどまでに具現化した新商品を，ラ違いして販売店に来たという逸話が全国的に見られたと

インナップに加える喜びとともに，拡販への大きな期待言われている。スバリストだけではないファン層の拡大にを抱いています」( スバル国内営業本部長の飯田政巳氏

確実につながっていることを表している。

2012.09.26 Response.com)（3）ブランドコンセプトの社外発信と実体化「富士重工業がジュネーブ国際モーターショーで公開した『SUBARU VIZIV 2 CONCEPT（スバル ヴィジヴ 2

設定されたスバルブランドのコンセプトは，ブランドのコンセプト）』。
『安心と愉しさ』の一つの方向性を示した基準として様々な機会を通じて発信されている。

次世代クロスオーバーコンセプトで，オン，オフロードはも「スバルはお客様に『安心と愉しさ』をご提供するブラ

ちろん，デザインとユーティリティなど，相反する要件を高ンドとして，No.1を目指します。

次元で両立させている。」(2014.03.06 OVO より)スバルのスタッフは，お客様に『安心と愉しさ』を提案し，また，昨年，スバル・レヴォーグが，「2014 年度グッドデ

全力でサポートします。
」( スバル宣言ザイン賞」5）を受賞したが，この背景にも「安心と愉しさ」

2011.10 策定 )というブランドバリューが存在している。

「スバルがお客様に提供する価値は『安心と愉しさ』と現在は，広告コミュニケーション，イベントプロモーショ

定義した。その価値を高めることでファン層を拡大していンなどのブランドタッチポイントにおいて，必ず「安心と愉きたい」( 吉永社長 2013.9.20 Carview)

しさ」が謳われている。それは，単に広告フレーズの域を「運転していると飛行機のように操る楽しさが感じられる。高い安全性を求める分だけ製造コストは高くなります

超え，メッセージの核としての役割を果たしている。

が。この安心と愉しさを提供する。これが我々の強みで（4）スバルにおけるブランディングの契機す」( 吉永社長 2013.9.17 エコノミスト)

スバルが本格的にブランディングに着手したのは 2007

「この“Motion-Ⅴ”達成のために，我々は，“Confidence年である。当時は 1 兆 5723 億円，営業利益は 456 億円でin Motion”という言葉をスバルのブランドステートメント

あり，業績は好調とは言い難く，打開策が見つかりにくいとし，また同時に行動指針として，取り組んでまいります。

危機的な状態であった。当時，大きく3 つの問題点が確『Confidence』とは『信頼 』です。クルマをつくりはじ認された。

めてから一貫して築き上げてきた『お客様との信頼』を

1）グローバル競争が激化する中で，スバルブランドのコ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）396

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

経営陣の意志統一により，スバルブランドのコンセプト

アとなる価値が曖昧で，他社との差別化ポイントが不は明確になった。次の課題は，このブランドの考え方を全明確。
2）スバル =AWD，水平対向エンジンという機能的，実用

従業員，関係者に対して理解を徹底させることである。ス

的な印象が強い。加えて，「垢抜けない」「スバリストな

バル販売は日本国内だけでなく，アメリカ，オーストラリ

どのコアなファンのもの」というイメージで認識されてア，ヨーロッパ，中国などを始めとして全世界に及ぶ。特おり，顧客層の拡大が困難。

に，アメリカ( スバル・オブ・アメリカ) はそれまでの販売実績から独自のマーケティング活動を採っており，必ずし

3）社内がプロダクトアウト発想 ( 技術志向 ) であり，顧客志向，マーケティング志向という観点が希薄。

もヘッドクォーターである日本本社の指示に素直に従って以上の問題を抜本的に解決すべく，就任したばかりのいたわけではない。( ちなみに，筆者の経験では他の日本森社長の発案で「スバルグローバルマーケティング本部

企業のブランドにおいて，「日本本社をファクトリー ( 工場

(SGM)」が設置された。

であり，製品の供給元 )」として認識し，本社の戦略に従わない傾向がしばしば見られる。)

同本部のメンバーは最も本質的な問題「スバルとは何か」を見究める作業に着手した。それまでの中期経営計

しかし，同社の経営陣は強力なリーダーシップを見せ，画では「快適・信頼の新しい走りと地球環境の融合」を謳っ

ブランドコンセプトに従うように強く要請した。グローバてはいたが，スバル独自の価値とは言い難く，ブランドとルブランドとして「安心と愉しさ」という共通の軸により活して際立ったものではなかった。

動する姿勢を明確に打ち出したのである。

次の時代に向けてのブランドコンセプトの立案は試行

さらに，全世界のスバル従業員が同一の認識が持てる

錯誤を繰り返したが，特に着目したことはスバルの歴史でように「スバルブランドブック」，「Confidence in Motionある。自らの歴史の中に財産が埋まっているのではないをテーマとしたブランドムービー」などを制作，新しいブラ

か，ブランドのDNAとは何か，何をもって「スバルらしい」

ンドの考え方を教育した。日本においても例外ではなく，と言えるのかなど，スバルブランドの本質を見極める作業

グローバルマーケティング本部のメンバーが各職場を直接を行なった。さらにそれに基づき，モータリゼーションの訪問するという説明会キャラバン，あるいは社内報などで中で果たしてきた役割，これからの時代への回答，これこれから推進するブランド戦略への理解を求めた。
とは言え，多少の説明を受けたとしてもすべての従業員からの顧客像の設定，他社との違いなど，ブランドにエッが正しく理解できるわけではない。しかし，経営陣をはじジを効かせるために深掘り作業を続けた。
約二年を費やして，ブランドのコンセプトを創り上げた。

め，各本部の責任者，各部署のリーダーが，繰り返し，繰

その間，経営陣に加え各部門長であり次世代の経営を担り返しスバルブランドの基本を言い続けることにより，次うキーパーソンを交えた会議で幾度も「スバルらしさ」を第にブランドの考え方が浸透してきた。

議論し続けた。
「安心と愉しさ」というシンプルで，スバル

一方，外部に対しては「安心と愉しさ」
をコミュニケーショ

らしいコンセプトにたどり着くまで，粘り強く議論を交わンの柱に据えて発信することにより，社会の認知を高めるしたという。結果的にはこの活動が奏功することになる。

ことに努めた。内部への発信と外部への発信により，「安

この会議による徹底議論は企業の方向を左右する経営ベ

心と愉しさ」というスバルブランドの中心的価値は次第に

クトルを統合させることにつながり，後の本格的ブランド

従業員の思考の基準になっていったと考えられる。また，推進の際の「経営陣の意識の一致 = 一枚岩化」をもたら「安心と愉しさ」という分かりやすいワードは，それである

した。

がゆえに，全従業員の思考の基準，行動の軸になり得た（5）対社内ブランドエンゲージメントの推進ということもできよう。

397

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

り一層促進し，統一したエバラブランドの価値共有及びスバルの場合，前述した「コンセプト( 約束 )と顧客の期待の正のスパイラル」が成立していると思われる。

創造を行ってまいります」( 平成 25 年 8月9 日同社発表 )，「ブランドコンセプト(「安心と愉しさ」)」→従業員 ( 各部と移転の第一の目的が「ブランド戦略」推進の一環であ署における「安心と愉しさ」の思考 ) →ブランドタッチポイ

ることを表明している。

ント( 安心と愉しさの具体的実践 ) →顧客のブランド体験

現在のところ，業績を見る限り急速に上昇している傾向（「安心と愉しさの実体験」）→顧客 ( スバルと言えば「安は窺えないが，「エバラブランド」を基盤に着実にブランド

心と愉しさ」のへ期待 ) →「コンセプト(「安心と愉しさ」→

戦略を実行していく姿勢は十分感じられる。現在，ヒット‥商品となっている「プチッと鍋」をはじめとした「鍋物調

「明瞭度」
「関与度」
「差別化」
「一貫性」
「理解度」など味料」，エバラの柱である「肉まわり調味料」，「浅漬けのはブランド力を高める主要指標である ( 前述 ) が，スバル素」に代表される「野菜まわり調味料」などの製品開発にの場合，これらを着実に推進していると言える。

おいて，「エバラブランドらしさ」をどう具現化させるかの試みを行っている。

2. エバラブランドのケース（2）エバラブランドの理念体系とブランドコンセプト 6）（1）エバラ食品工業の現状

日本企業の場合，企業理念 ( 経営理念 )とブランドコン

エバラ食品は 1958 年，森村國夫氏によって創業された。業務用のケチャップ，ソースの製造販売から始め，
1968 年「焼肉のたれ」，1978 年「黄金の味」，1991年「浅いないとⅡ2 ②の項で述べたが，エバラの場合はそうではなく，経営理念とブランドコンセプトが明快に関連付け

漬けの素」などを市場に送り出した。
「おいしいものをさらにおいしく」「あったらいいな」という調味料を作り続け，明らかに新しいマーケットを開拓してきた実績がある。特られている。
< エバラ食品グループ経営理念 >「こころ，はずむ，おいしさ。
」の提供に，「焼肉のたれ」の初期のマーケティング活動では，「3

わたしたちは，お客様への情熱とチャレンジ精神を力

日に一度は焼肉料理」「家庭で本格的な焼肉料理が食べに，「人を惹きつける。新しいおいしさ」と「期待で胸られる」「安いお肉でもいいんです」などの新しい食習慣がふくらむ，ワクワクするおいしさ」を通じて，人と人の訴求を行い，「家庭の食卓での焼肉料理」市場を開拓しとの絆づくりの機会を広げていきます。

てきた。エバラ食品はもともとマーケティング志向が強い< エバラ食品グループの企業行動指針 >企業である。

わたしたちは，「こころ，はずむ，おいしさ。
」をお届け

現 在，エ バラ食 品は 2015 年 3 月期の 売 上 高 495 億するために，以下の精神で行動していきます。( 行動指7500 万円，営業利益は 16 億 5000 万円，経常利益は 17
億 5400 万円である。2014 年 5月，横浜の「みなとみらい」に本社を含めたグループ各社が同一ビルに移転，さらに針略 )< ブランドステートメント>(≒ブランドコンセプトに該当すると思われる* 筆者 )2014 年 12 月には東証一部上場を果たした。

こころ，はずむ，おいしさ。

本社移転に際して「グループの一体感醸成と統一した< ブランドミッション >エバラブランドの価値共有及び創造 : 当社の本社及びテク

1) 肉まわり調味料群

ニカルセンター並びに国内グループ会社をワンフロア（約‘タレ’で新しい肉料理の可能性を広げる

1,700 坪）に集約することにより，グループ会社間の連携

2) 鍋物調味料群

強化と組織間の創造的，効率的なコミュニケーションをよ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

セプト( ブランドビジョン ) の境界が曖昧で整理ができて鍋料理の可能性を広げ，鍋を通年の家庭料理にする398

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

3) 野菜まわり調味料群を持っているが，消費者はそれを認識していない。

野菜をもっと身近なものにする総じて言うならば，「エバラ」というコーポレートブラン
ドはあまり認識されておらず，プロダクトブランドごとに個企業グループの経営理念から，ブランドコンセプト，ブ

別のイメージがストックされてしまっていることが明確に

ランドミッションに至るまで，シンプルに整理され，一つなった。
「冷蔵庫を開けるとエバラのプロダクトはあるが，の軸が貫かれていることが分る。特に，ブランドミッショ

それがエバラだと認識されていない」のである。

ンは各商品群がブランドコンセプトに従って，何をすべき

ブランディングの観点から述べるとプロダクトブランド

かまで示されている。各従業員にとって自分が何をしたらとコーポレートブランドがしっかりとは結びついておらず，

いいかの指針の役割を果たしている。これらの理念体系

せっかくのプロダクトブランドの価値がコーポレートブラン

は，研究者，開発者，マーケティング担当者，営業担当者，

ド「エバラ」に還元されていないという‘もったいない’状

さらに総務・経理といったスタッフ部門の担当者に対して況にあることが分った。
この分析は社内で危機意識を抱かせた。プロジェクト

も活動の軸となる。

チーム，および経営陣は改めてこれからの「エバラブラン（3）エバラにおけるブランディングの契機ド」の本質を考える活動を進めた。それに合わせて，調査

エバラ食品工業が創業 50 年を迎えた，2008 年，「この

分析結果およびこれからの活動の進め方をまとめた「教50 年を振り返り，これからの 50 年を見すえて『エバラ』

科書」と呼ばれる資料を作り，全社員に対して説明を行っとは何か」を考えることから始まった。これは経営のディた。

シジョンがきわめて必要なマターである。当初は，コーポ「エバラブランド」とは何か，食を取り巻く環境の変化，

レートマークの変更，ステートメントの変更など，いわゆる自らの培ってきた技術 ( 特に素材をブレンドする技術 )，「ビジュアルアイデンティティ ( 見え方 )」「バーバルアイデン大切にしてきた価値観，それらを文字通り‘ブレンド’すティティ ( 言い方 )」については全く想定していなかった。

ることによりコンセプトを創り上げた。エバラはもともと，「エバラ」とは何かを考えるプロジェクトは，各部署の食を通じて「家族のだんらん」を支えてきた。それをエバ

中堅社員と経営陣により構成され，進捗を経営陣に報告

ラ流に解釈すると「食コミュニケーション」「食を通じて人し相互でディスカッションする形で進められた。
「エバラ」と人の絆」を築いてきたということである。この，エバラブ

についての認識を把握するために，消費者調査だけではランドが 50 年かけて培ってきた財産であり今後も大事になく，従業員調査，キーマンインタビューなどを総合的にしたい価値をベースに，コンセプト「こころ，はずむ，お行った。それらの結果，特に「消費者の認識」と「従業員いしさ。
」を定めた。このコンセプトに伴い，ビジュアルアの認識」との間に大きな乖離があることが明らかになっイデンティティを始めとしたブランドを表現する要素の変た。

更を行った。

「肉，野菜，鍋の調味料メーカー」だ
・ エバラ従業員は，と認識しているが，消費者は「エバラは焼肉のタレ」の（4）ブランドエンゲージメントの推進会社である，という認識ギャップ。( 焼肉のタレ，鍋調2011 年 3 月，エバラはリ・ブランディングを行なった。

物味料，野菜まわり調味料はいずれもカテゴリーで高その前段階として，キャラバン隊を組織し，すべての部署

シェアを誇っているにもかかわらず )に対してブランドブックを携えながらプロジェクトのメン

・ 実際には，エバラの商品をいくつも使っているが，それバーが説明に赴いた。遡ること二年ほど前，エバラの問が「エバラ」ブランドであるとは認識されていない。

題点と課題を「教科書」により説明してあったが，それに・ 従業員は自分たちの技術，商品開発，情報発信に自信

続いて，今後，何を目指すか，各人にどう動いてもらいた

399

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

自分たちが気づかされることがたくさんあります。現在，

いかの理解を深めるためである。
また，ブランドコンセプトの理解のためにはトップ自ら広報室が担当していますが，宮崎 ( 社長 ) からは，広報室が繰り返し，繰り返し「こころ，はずむ，おいしさ。」をいは『公聴』と『広報』の二つの役割を要求されています。

ろいろなチャネルで発信している。コンセプトを具現化す

サッカーで言えば，ボランチの役割で生き生きとした情報るために，オフィス環境は，社内政策は，製品は，コミュというボールをお客様と社内に供給します。その時にもや

ニケーションは，それぞれどうあるべきかを常に問い続はり，活動の基準はブランドコンセプトです」( 広報室長

け，社員もまた，コンセプトを思考の基準に置きながら行

中村氏

2015 年 7月30 日

筆者によるインタビュー )エバラブランドの場合にもコンセプト( 約束 )と顧客の動する習慣が身についてきている。つまり，体質化が進んでいると考えられる。

期待の正のスパイラルが成立している。

「昨年初めてブランドステートメント『こころ，はずむ，「ブランドコンセプト(「こころ，はずむ，おいしさ。
」)」

おいしさ。
』を制定し，ブランデディング活動を開始しまし→社員 ( 各部署における「こころ，はずむ，おいしさ。
」のた。当社のものづくりに対する思いや，絆，笑顔，おいし思考 ) →ブランドタッチポイント(「こころ，はずむ，おいし

さに対する思いを知っていただき，商品だけでなく当社自さ。
」の具体的実践 ) →顧客のエバラブランド体験→顧客

体も好きになっていただきたいと思っています。ものづくの期待 ( エバラと言えば「ワクワクするおいしさ」) →「コりも含めた品質・おいしさの進化と，お客さまとのコンタク

ンセプト( 約束 )」→‥

トポイントを拡大するコミュニケーションの構築です。た

「明瞭度」
「関与度」
「差別化」
「一貫性」
「理解度」，これれとともにコミュニケーションの進化も重要な課題で，こらのブランド力を高める主要指標 ( 前述 ) が，エバラの場

れらを 5 年で達成させてブランド価値を上げることが私合にも窺うことができる。

のキーテーマです。
」( 宮崎社長 /日本食料新聞社「月刊食料工場長」 2012.05)

IV. 事例研究から言えること。

「宮崎 ( 社長 ) は，エバラ食品グループの企業活動のひ
とつひとつに，それは『こころ，はずむ，おいしさ。
』にどブランドエンゲージメントの観点から。

うつながるのかを絶えず考えていますし，それを社員に

本論文はブランドエンゲージメントについて論考を進めも徹底させようとしています。それは，単に，広告コミュている。その視点で，前の二つの事例から言えることを述ニケーション，イベントなどだけでなく，オフィス環境づく

べる。

り，製品づくり，社内政策などにも展開させています。逆1. 現状認識および問題点の共有と経営陣の関与の必要に言いますと，意思決定の判断に迷った時，立ち返る‘モ

性ノサシ’としてコンセプトを置いています」( マーケティン
グ部長

丹羽氏

2015 年 7月30 日

いずれの事例も，ある日突然「ブランディング」が開始

筆者によるインタ

されたわけではない。現状に対する危機意識が何らかのビュー )形で存在し，それが活動の発端となっている。その場合，

とりわけ，消費者とのコミュニケーションには力を入れトップ，経営陣の関与は必須である。日本企業には「中間ており，同社のフェイスブックは 2012 年から本格展開した

管理職・中堅社員」が問題意識をもち，彼らの判断で活ものだが，わずか三年弱の現在，十万人をこえるユーザー

動を推進してはみるが，最終的にトップ，経営陣の理解がを獲得している。この背景にもブランドコンセプトが基軸得られず計画が頓挫してしまう傾向が少なからずある。

として存在している。
「フェイスブックはお客様との大事な絆であると同時に，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

400

ブランディングに経営陣，特にトップが積極的に関わら企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

ない場合，それは失敗に終わる可能性が極めて高い。な

インターブランド社はそのコンセプト( 同社はプロポジ

ぜなら，トップの発言はブランドの最も重要なタッチポイ

ションと称している)として六つの条件を挙げている。
「シントであり，従業員も含めステークホルダーはそれを見て，ンプルで分かりやすいこと。日本語では 30 文字以内」

聞いて，そのブランドの将来性を判断するからである。

「『あれもこれも』ではなく『これ !』に絞られていること」「顧

スバルの場合もエバラの場合も，きっかけは新社長就客に対して提案性があること」「競合ブランドとの差別化

任，あるいは 50 周年というタイミングである。ブランディ

がなされていること」「社員の活動の求心力になるものでングとはロゴマークを変え，スローガンを変え，見栄えをあること」「将来の方向性，可能性を示していること」7）「ブ(少し今風にするものでは全くなく，自らの「あるべき姿」

ランディング 7 つの原則」日本経済新聞出版社 )。筆者は「目指す姿」を明確に定め，それを基準に企業活動を推進

この中で特に，「シンプルであること」「『これ !』に絞られしていくことである。

ていること」「社員の活動の求心力になるもの」という三点

ブランディングはかつてのように，マーケティング戦略のが重要であると考える。

中のひとつであるプロモーション戦略の一部に位置づけ

様々な要素を削り取り，選択し，「ここだけは譲れない」

られるものではなく，企業活動そのものであると言って良「これからはこう生きていく」というものを見つけ出す作業い。

は考古学者と未来学者の視点が必要である。
「ここだけ

企業活動そのものであるため，当然のことながら全従は譲れない，こう生きていく」というガイドラインを定める業員が自らの企業 ( 製品，サービスなど ) を取り巻く環境

ことは，ブランドとして「すること」と「しないこと」を決めを正しく理解し，問題を共有する必要がある。特に，経営ることである。
「何でもする」ことは，何も特徴的なことを陣は問題共有がスムーズに行われるように常に社内に向していないことと同義語である。

けて正しい情報を開示 ( 程度の差はあるが ) する必要があ

スバルブランドの「安心と愉しさ」，エバラブランドの「こる。これはブランドエンゲージメントの第一歩であると考ころ，はずむ，おいしさ。」には，それぞれのブランドがえる。ブランドが何らかの理由で「危機的状況」にある場培ってきた歴史，文化，こだわりが感じられるだけでなく，合は，ブランディングはそれを脱するための有効な手段の全社員が，これを行動の基準にしようというモノサシとし一つであると考えられ，そのためには全従業員の意志のての明快さがある。自分たちが何者であるかという本質一致が大前提である。なぜなら，従業員はいずれ顧客に的な議論を徹底的に行い，最終的に意見の一致を目指す

対してブランド体験の実践者となるからである。

という作業は簡単ではない。時間もかなり費やす。
しかしながら，これは，「ブランドエンゲージメントの先

2. 自社のブランドコンセプトに対する本質的な議論と定取り作業」と言える。このブランド議論を真正面から取り義組むことにより，新しいブランド戦略が正式に開始された

自分たちは何者なのか，社会における存在意義，将来ときに，既に，ブランド戦略を推進するリーダーとなる経のあり方，など，ブランディングを始めるためには自らの固営陣の意志は一枚岩になっているのである。ブランドオー

有の価値を定義する必要がある。それは，経営に携わるナーが自らのブランドを語れないという矛盾は起きない。

人間の責任である。ブランドコンセプトは「ブランドオー
ナー (自社 ) の意志 ( 歴史，文化，大切にしている価値観 )」「顧客のニーズ」「競合との差別化」の三つの観点から導き出す必要がある。そして，その定義には「自分たちらしさ」
が宿っていなければならない。

ブランドの本質的な議論の中で苦慮する点として，「機能的価値」は語りやすいが「情緒的価値」は語りにくいということがあげられる。ブランドは機能的価値と情緒的価値の融合である。機能的な価値は「真似されやすい」が，情緒的価値は「真似されにくい」。人物に例えてみると，「英401

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

語ができる」「PCリテラシーが高い」などの機能的なスキいなければならない。この論文の最初に，ブランディング

ルは，「もっと上手い」人物はいくらでも存在するため，い成功の要諦として「コンセプト( 約束 )と期待の正のスパ

ざとなれば「代わりがいる」が，例えば「この人間がいる

イラルがあること」と記した。つまり，「ブランドコンセプトと周囲が明るい雰囲気になり，元気が湧く」などという情( 約束 )」→従業員の活動→ブランドタッチポイント→顧客緒的価値を有している人物の場合は代替えが効かない。

のブランド体験→顧客 ( 期待 ) →「コンセプト( 約束 )」→‥，

顧客に対して代替えが効かない存在になる ( する) ことがというものである。このスパイラルを顧客側から見てみる。
顧客 (の期待 ) →ブランドタッチポイントを体験した時のとりも直さず，ブランディングである。
スバルブランドにおいても，AWD，水平対向エンジン

ブランド「らしさ」→従業員の具体的な行動 ( そのブランなどの機能的特性がもたらす価値については議論しやす

ドらしい行動 ) →「ブランドコンセプト( 約束 )」，というこいが，それらがもたらす情緒的価値をどう定義するかにとになる。顧客はそのブランドのコンセプトなどは認知しは時間がかかった。エバラブランドにおいても，エバラのていない。しかし，自分が接するすべてのタッチポイント

技術，商品の改良点，新製品の開発などについての議論で，そのブランド「らしさ」を知覚し，それに共感を抱くのは比較的活発に行われたが，エバラブランドがどんな情である。

緒的価値をもたらすか，については定義に時間を要した。

企業側から見ると，従業員の「らしい行動」の背景には，

いずれにしても，モノではなく物語にする作業 ( 機能的「らしい思考」があり，さらにその背景には「らしさの基準」

価値 < 情緒的価値 ) こそがブランディングの要訣である。

が存在している。
「らしさの基準」とはブランドコンセプトそのものでる。ブランドコンセプトの共有化と体質化とは

3. 全社員によるブランドコンセプトの共有化と体質化
スバル，エバラを取材して異口同音に聞かれたことは，
ブランドコンセプトが定まることにより，活動の軸が定ま

こういうことである。どのような課題 ( その大小にかかわらず ) があっても，ブランドコンセプトという「らしさの基準」に立ち返り，「らしい思考」をし，「らしい行動」をする。

り，物事の判断がしやすくなった，ということである。職スバルの商品開発の背景には「安心と愉しさ」がある。

務により作業内容は異なるのだが，自らの職務をブランド

アイサイトという先駆的な技術はそれを具現化している。

コンセプトと照らし合わせた時，何を始めるべきか，何を止めるべきか，何を継続し強化すべきかが明らかになる。
正解は一つではないが，回答はある。
経営者なり上司なりが「何とか，目標を達成するように」「この数字目標の必達 !」と社員を鼓舞するケースが散見

エバラ食品の横浜本社は訪問した人が，つい楽しくなり，
つい会話がはずむつくりになっている。商品プレゼンテー
ションの仕方，あるいは，椅子の一脚一脚に至るまで，「こころ，はずむ，おいしさ。
」から始まるエバラブランドの世界観を感じさせる試みがなされている。

されるが，これだけでは部下はうまく動けない。動けたと両社ともブランドコンセプトを軸に思考し，行動するとしても，それはブランドを毀損する行為を招来しかねな

いう企業文化が育ちつつある。

い。ブランドコンセプトが明快な場合は，それを軸として行動することにより，必然的に「他社とは異なる」成果をもたらす。ブランドとして「すべきこと」「してはならない」
ことを決めてあるからこそ，社員は自分の行動に自信をも

1. ブランドエンゲージメントを成功させるためには三つのつことができるのである。

要素が必要である

そのためには，ブランドコンセプトが全従業員に共有化

ブランドエンゲージメントを成功に導くためには，大きくされていなければならないし，思考の体質化がなされて日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

V. ブランドエンゲージメントに対する提言

402

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―（3）動機付け ( 協働意志 )三つの要素が必要であると考える。それは，目的，情報共有 (コミュニケーション )，動機付け ( 協働意志 ) である。

動機づけ，いわゆる活動のモチベーションは (1) の「目

これは，チェスター・バーナードの「組織論」 からのアナ的」との関連が深い。自分が何のために働いているのか

ロジーが可能であると考える。

というプリミティブな問いに対して，企業として明快な答

8）えが示せなければ従業員は「自分の生活のため，働かな（1）目的

いと」と割り切るだろう。それに対して，報酬，昇進などの目的とは，企業 ( 製品，サービスなど ) が何を目指すの

人事政策によりモチベーションを高める方法も当然ある。

か，何のために存在しているのかということであり，本論

しかしブランドエンゲージメントの観点から言えば，ブラン

で言えばブランドコンセプトの存在である。事例で言えドコンセプトに基づいた自らの活動およびその工夫の結ば，「クルマという機能を通じて『安心と愉しさ』を提供し果が，顧客を満足させブランドをより強化させることにつている」スバル，「タレ，その他の調味料を製造販売していながるという実感は何にもましてモチベーションを高めるるのではなく，食を通じて期待で胸がふくらみ，ワクワク

と考える。

する
『こころ，はずむ，おいしさ。
』を提供している」エバラ。

サービス業などで，お客様からの「ありがとう」の一言

漠然として活動が定義しづらい「顧客満足」「品質向上」が自分のヤル気につながったという事例をよく聞くが，モ「企業市民」「社会貢献」あるいは，「売上向上」「利益向上」

チベーションを高めるのは報酬，昇進などの人事政策だなどの販売目標，これらは手段もしくは結果を目的としてけではない。

掲げているにすぎない。もっと言えば，企業とはそもそも
そういうものであり，そこにブランドの独自性はない。

2. ブランドエンゲージメントマネジメントを確実に推進す（2）情報共有 (コミュニケーション )る

まず，自らの置かれている環境への問題意識を共有し，これまで縷々述べてきたが，ブランドエンゲージメント

さらにどこを目指すのかという目的が定められた後の情をマネジメントする方法を段階別に整理してみよう。
（図 3）

報の共有はブランドエンゲージメントにとって大きな役割（1）ブランディングに対する社内の共感性を高めるを果たす。経営トップからの上意下達型情報伝達，ボトム

ブランド戦略，ブランディングと，突然言い始めても社

アップ型情報伝達，相互連携型情報伝達，この上下左右

内の共感は得られない。社内の共感が得られていない状の立体的な情報共有はブランドについて絶えず思考させ，態で以後の活動を進めても効果は期待できない。
「他人ごブランドコンセプトに沿った活動を惹起させるきっかけとと」だからである。従業員からすれば，「面倒な仕事が増なる。経営者による繰り返しの発信，特にメディアを通じえた」としか認識されない。

てのブランド発信は当然，社内に還元される。また，社内

この場合，自分たちの取り巻く環境を正しく伝えるべき

報，イントラネット，ブランド説明会などの社内情報共有である。その上で，従業員調査，顧客調査，取引先調査なは従業員間，組織間のブランド意識を高めることに有効どを同時に行ない，相互の認識のギャップを明確にするであると考えられる。

ことは有効である。自分たちの姿を「調査」という鏡で映SNS などでもたらされた外部からの情報共有もブラン

しだすことにより，問題意識を持つ従業員が現れてくる。

ドコンセプトに基づいた活動の適合性，あるいは認識の

これは，「ブランディング」という種を播くための土壌整備

齟齬を発見する上で重要である。自らの活動が顧客の頭の中に，ブランドとしてストックされているか否か，外部からの情報はその判断基準にもなる。

の段階である。
（2）ブランドの基盤を定める
これは経営に責任をもつ人間の役割である。ブランド

403

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―（5）活動を検証し，改善策を立案するの基盤，とりわけブランドコンセプト(=ブランドビジョ
ン)，ブランドバリューという活動の軸を定める作業は最もブランドコンセプトがどの程度社内に浸透しているか，重要である。これは活動のモノサシであり，「らしさ」の源

体質化しているか，ブランドコセプトに基づく活動をして泉であり，モノではなく物語の核である。

いるか，具体的にはどのような活動か，そしてそれらはス日本企業の場合，経営企画などに該当する部署がこのテークホルダーに認識されているか，メディア，SNS など作業を行うことがあるが，あくまでも経営の責任者が自で期待通りにとり上げられているか，などを検証する。こらの意志で決めるべきである。そして，定めた後は自信をれらの検証は定期的，継続的に行う。その際，Ⅱ3 で述もって，自らの言葉でそれを社内外に継続的に発信する

べたブランドを強化する指標 ( 特に
「明瞭度」
「関与度」
「差

姿勢がきわめて重要である。

別化」
「一貫性」
「理解度」が判断の目安になる。
( 図 3) ブランドエンゲージメントマネジメント（3）ブランドの共通理解を促進する
ブランドに対する共通理解を得る方法はいくつかある。
ブランドブック，ブランドムービー，ブランドweb，ブランド
グッズ，ポスター，社内ディスプレイなど，ブランドに対する共感を促す施策から，ブランドアンバサダー ( ブランド

活動を検証し、改善策を立案する
ブランドコンセプトを体質化するブランドの共通理解を促進する
ブランドの基盤を定める
ブランディングに対する社内の共感性を高める

5 th
4 th
3 rd
2 nd
1 st

の考え方を社内に説明する役割の人間。ブランドリーダー

3. 社員研修の転換の必要性。
「ビジネスパーソン」から「ブとも言う) が社内各部署をキャラバンしながら説明に歩きランドパーソン」の育成へ。
ブランドエンゲージメントの視点に立つと，従来から行理解を促す施策などがある。

われている社員研修も大きく転換させる必要があると考（4）ブランドコンセプトを体質化させるえる。従来型の研修としては大きく分けると職階別研修とブランドの体質化はそれほど簡単ではない。部署ごとに職能別研修がある。

仕事の役割が異なるため，回答は無数にある。逆に言え職階型研修は採用時から始まって，新入社員，若手社

ば，正解はない。レギュラーの業務，イレギュラーの業務

員，中堅社員，初級・中級・上級管理職，役員，トップマ

において，どのように行動することが「ブランドらしい」の

ネジメントなどそれぞれの職階に合わせてふさわしいスキ

かは，思考が体質化されていないとできない。思考の体

ルを研修・修得するものである。

質化のためには，定期的に部署ごと，あるいは他部署とまた，職能別研修では経営企画，人事，総務，経理，のミーティングなどで，どのように行動することがブランド

マーケティング，開発・研究，購買・資材，生産，物流，として正解に近いのかなどの意見交換を行うことも有効

流通店舗，サービス・メンテナス‥，などの職能で必要なであり，現に，それらを定期的に行っている企業も存在す

スキルを研修・修得するものである。

る。近年では，インターネットのチャット機能を使って従業

これらは，「ビジネスパーソン」の研修と考えれば必須

員間で議論を行うケースも見られる ( エバラでは社内 SNS

要件と言えようが，これまで述べてきたその企業ならでは

でそれを実行している)。

の「ブランドパーソン」を育成する観点から言えば不十分

ブランドの体質化には時間がかかる。しかしながら，情である。ロジカルシンキング，チームビルディング，プレゼ

報を共有し合ううちに共通の回答が現れるようになる。そのような企業では「この問題はヨソはこう考えるけれど，ウチの会社では○○といいうブランドの考え方があるの政策，マーケティング戦略，顧客管理システムetc，いずれも重要であるが，では，自らのブランドを軸に置いたとき，で，ここまでやります」と答えることができる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

ンテーション力，事業戦略の立案方法，あるいは，人事どのようにロジカルに考えれば良いのか，どうチームビル404

企業のブランド価値向上につながるブランドエンゲージメントの有効性 ―ブランドコンセプトを軸とした思考と体質化の方法―

ディングをすべきなのか，プレゼンテーションの方法は他「バーナード経営者の役割」有斐閣新書
8） 飯野春樹 (1979)

社とは異なるはずであるし，人事，マーケティングなどはまさにその企業のブランドコンセプト抜きに語れないはずである。( 図 4)
つまり，「優秀なビジネスパーソンを育てる社員研修」か
ら「かけがえのない ( 代替えが効かない )ブランドパーソンを育てる社員エンゲージメント」に転換すべきであると考える。ブランドコンセプトに基づいて「職階別ブランドエ
ンゲージメント」と「職務別ブランドエンゲージメント」が十全に行われるとき，企業のブランドはさらに強化されると考える。
( 図 4)「ビジネスパーソン研修」から「ブランドパーソン育成」
へ注『ブランディング 7 つの原則』日本経済新聞出
1） 岩下充志 (2012)
版社 P256 ～ P340
2） 2015 年 3月期通期実績

富士重工業ホームページより

3） 「Japan’s Best Global Brands 2015」インターブランドジャパ
ン 2015 年 2 月
4） 「際立とう 2020 Prominence2020」( 富士重工業 2014.5.9 発
表)5） 主催：公益財団法人 日本デザイン振興会
6） エバラ食品工業ホームページ，エバラブランドブックより『ブランディング 7 つの原則』日本経済新聞出7） 岩下充志 (2012)
版社 P191 ～ P192

405

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

組織能力視点による小売フォーマット論― 小売企業のマネジリアルな分析枠組み ―大阪市立大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

荒谷 憲

要約
小売フォーマットの概念として，業務プロセスを中心に構築するマネジリアルな小売モデルの他に，組織能力の視点を盛り込んだ小売モデルを考えることができる。
小売フォーマットには，業務効率型，ＮＢ商品差別化型，ＰＢ商品差別化型，サービス財＋物財型品揃え差別化型，の４つのタイプがある。
更に組織能力分析基準（進化的適合度と専門的適合度）によってこの４つのタイプの小売フォーマットの特徴を分析することができる。
このことから，ダイナミック・ケイパビリティの概念を援用すれば，ＮＢ商品だけでなく，ＰＢ商品や，物財にサービス財を加えて品揃え，という現代のすべての特徴ある小売企業を組織能力分析基準（進化的適合度と専門的適合度）という一貫した尺度で説明することができる。
組織能力視点の小売フォーマット概念は，流通論における商流の中の末端機関という概念と比較して，既存の流通課業や既存の「業」の固定観念にとらわれずに，時代の変化に迅速に対応した柔軟な小売フォーマットの構築が可能となる点がメリッ
トとなるであろう。
キーワード
小売フォーマット，小売業態，組織能力，ダイナミック・ケイパビリティ，競争優位戦略

小売フォーマットの概念として，業務プロセスを中心に更に組織能力分析基準（進化的適合度と専門的適合構築するマネジリアルな小売モデルの他に，組織能力の度）によってこの４つのタイプの小売フォーマットの特徴を視点を盛り込んだ小売モデルを考えることができる。

分析することができる。

小売フォーマットには，業務効率型，ＮＢ商品差別化

このことから，ダイナミック・ケイパビリティの概念を援

型，ＰＢ商品差別化型，サービス財＋物財型品揃え差別

用すれば，ＮＢ商品だけでなく，ＰＢ商品や，物財にサー化型，の４つのタイプがある。

ビス財を加えて品揃え，という現代のすべての特徴ある

図表１ 組織能力分析基準による小売フォーマットのタイプ別特徴

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）406

組織能力視点による小売フォーマット論 ―小売企業のマネジリアルな分析枠組み―

小売企業を組織能力分析基準（進化的適合度と専門的

優秀小売企業の底力』日本経済新聞出版社 , 1-32 頁。

適合度）という一貫した尺度で説明することができる。

――――(2014)「小売事業モデルの革新論」『季刊マーケティング
ジャーナル』33(4),16-28 頁。

組織能力視点の小売フォーマット概念は，流通論における商流の中の末端機関という概念と比較して，既存のBarney, J. (1986)“Strategic Factor Markets: Expectations,

流通課業や既存の「業」の固定観念にとらわれずに，時Luck, and Business Strategy,”Management Science,
32(10), pp.1231-1241.

代の変化に迅速に対応した柔軟な小売フォーマットの構――――(2014) Gaining and Sustaining Competitive

築が可能となる点がメリットとなるであろう。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）408

オーラルセッション ― フルペーパー

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較
一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

木佐貫 裕子要約
消費者の購買行動では，計画購買と非計画購買を対象として，これまで長く研究が進められてきた。既存研究では，実店舗での非計画購買率を実証研究するものや，小売業態別に非計画購買率が異なること，デモグラフィックによる非計画購買率を検証した研究などが大半を占めていた。しかしながら，非計画購買が発生する前後，および非計画購買の発生の瞬間に，人はどれくらい多くの情報処理を頭の中で行い，取捨選択しているのか，それを数値化してみることは意義あることと考える。
また，消費者が日々生活している環境を考慮すれば，インターネット販売における消費者の購買プロセスも，同時に検証すべき課題と考える。本研究では，スーパーマーケットとネットスーパーでの消費者の購買プロセスの比較により，両者における消費者の購買プロセスの違いを検証する。
キーワード
スーパーマーケット，ネットスーパー，購買意思決定プロセス，非計画購買

I.

はじめに

場合，夜間に帰宅してから営業時間を気にせずに，じっく

消費者による購買手段は，実店舗だけでなくカタログ

りと商品選定をしたり，他者のコメントやリコメンド，自分

ショッピング，ＴＶショッピング，インターネットショッピンの過去の購買履歴を参考にしながら買物をしたりする消グ，ラジオショッピングなど多様化している。購買手段が費者にとっては，通販で購買することが非常に利便性が多様化している背景として，第一はインターネットの急速高いと推測される。

な普及にある。インターネットが消費者にとって，非常に消費者を取り巻く社会や環境の変化とともに，消費者身近な存在となり，いつでも容易に利用することができるのニーズも多様化してきている。そうしたニーズに応える

環境下が確立していることにある。パソコンを始め，今や形で，企業は実店舗だけでなく，カタログ通販やＴＶ通

生活に欠かせない iPhone がさらに日々便利に進化し続け

販，ネット通販，ラジオ通販にも販路を拡大してきた。本，ることで，消費者はいつでもどこでも商品を購入できるよ電化製品，洋服，雑貨などさまざまな商品カテゴリーが，うになった。第二は買物に対する利便性志向が強いこと

実店舗だけでなく通販でも販売されている中，本研究でにある。たとえば，乳幼児や小さい子供を伴いながらベは特に，食料品を取り扱うスーパーマーケットとネットスー

ビーカーを押して，店内の狭い通路を歩いたり，レジに並パーにおける消費者の購買プロセスの違いを明らかにしぶことは，毎日の買物を敬遠させてしまう。それに比べてたい。

実店舗以外での購買は，時間的・物理的制限を排除し，自分のペースで買物をすることができ，通常の買物負荷

II. ネットスーパーの成り立ちを軽減することができるといえる。第三は，消費者のライ

スーパーマーケットと比較対象とするネットスーパーに

フスタイルが大きく変化したことにある。共働き世帯の増

ついて，ここではその成り立ちについて軽く触れておくこ

加，女性の就業率の増加，晩婚化・未婚化，単身世帯のとにする。日本におけるネットスーパーの誕生は，1999 年増加などである。時間的に毎日買物に行くことが困難な

409

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較のココデスを皮切りに，スーパーやコンビニが続々と参入

包括的購買意思決定モデル，そしてネットショッピングにしてきた。しかしながら，時期尚早であったため，2000 年

おける購買意思決定モデルを見て行くことにする。

に開始した西友，スーパーサンシ，当時マイカルの子会社

1. 消費者情報処理モデルであったポロロッカ，そして 2001年に開始したイトーヨー

消費者情報処理モデルは，消費者がどのように情報をカ堂，イズミヤ，2002 年に開始した紀ノ国屋，2003 年開始のマルエツ等が細々と続けた以外は，全て姿を消した。
市場から撤退した要因としては，予想外の注文件数の伸取得し，解釈し，他の情報と組み合わせながら意思決定を行っているかを体系的に示す理論である。消費者情報処理モデルは，例えば価格や POP 広告といった店内情報

び悩み，作業員の人件費等の膨れ上がった経費を吸収す

は，消費者にとっては刺激であり，外部情報になる。こうることができず，対応店舗を縮小したり撤退するなど急速した情報を経て，消費者の頭の中に短期的な記憶としてに減少していった。

蓄積される。消費者は短期的な記憶を保持しながら，同また，当時は消費者の間でインターネットが今ほど普及時に長期的な記憶 ( 過去の買物経験に基づく情報 )とも統しておらず，企業が主要な顧客と定めていた主婦層のイ合した上で，購買意思決定を下すのである。短期的な記

ンターネット利用率も低かったため，顧客が容易に増えな憶と長期的な記憶が購買の動機付けに大いに影響を及ぼかったことも大きく影響している。
しかし，再びネットスーパーが時流に乗ることとなる。
2007 年，イトーヨーカ堂や西友が対応店舗やエリアを一していることを示すモデルである。
2. 構造明示型の包括的購買意思決定モデル

気に拡大した。さらにオークワ，サミット，ユニーがネット

構造明示型の包括的購買意思決定モデルは，消費者

スーパー事業を開始し，2008 年にはイオン，ダイエーも相が自分の置かれている環境から様々な刺激を知覚する

次いでネットスーパー事業に参入し，再発展をしていった

ことによって動機づけられ，学習構成概念が形成され，のである。

購買行動が引き起こされる ( 高橋 , 2008) ことを示す理

近年では Amazon や楽天等，本来食料品を専門に扱っ論である。その後もこの包括的購買意思決定モデルは，ていない事業者もネットで食料品を販売する等，専門事

Howard によって改良が重ねられ，極めて単純な消費者

業者以外からの参入も盛んに行われている。

意思決定モデル (CDM) を提示するに至った。このモデルは，例えば広告が購買にどのような影響を与えるかを関数を使って算出することができるというものである。

III. 消費者の購買意思決定プロセス

Howard はこのモデルを基本にして，①包括的問題解決

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の行動，②限定的問題解決行動，③定型的問題解決行動，

購買プロセスを比較するにあたり，まず消費者の購買前を提示し，状況に応じてモデルが変化することを想定し後を含む購買意思決定プロセスの枠組みを理解する。

た。

高橋 (2008) は，店舗及び店内における商品の選択行動
を，単に，小売マーケティングの刺激と購買という反応の

3. ネットショッピングにおける購買意思決定モデル

関係として見るだけでなく，情報収集から代替案の比較

高橋 (2008) によれば，ネットショッピングにおける購を経る心理的な意思決定プロセスであるとしており，買物買意 思決定プロセスを扱った研究は，極めて少なく，

行動理論構築の上でも極めて重要であると述べている。

Akaah, Korgaonkar, and Lund(1995)らに代表される，

この点を注視して，購買意思決定プロセスの基本となる通信販売や訪問販売に対する一般的な態度や利用意図

理論的枠組みを消費者情報処理モデルと構造明示型のについて扱ったものと，ある特定の購買行動に対する意

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）410

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較

思決定プロセスを扱ったものが考えられるが，後者のタイ

家庭内の商品ストックが切れていることや，商品につプの研究については，ほとんどその例を見ることはない，

いての広告や過去の購買・使用経験を店舗内で想起と述べている。

して購入する場合。すなわち，来店時には忘却し潜在化していた商品の必要性や購買意図が店舗内で商品自体やPOP 広告等を目にすることにより活性化されて

IV. 消費者の購買類型

生じる購買。

消費者の購買プロセスを理解するために，消費者の② 関連購買購買類型について整理する。購買類型は大きく分けて，購入された他の商品との関連性から店舗内でその必計画購買と非計画購買に区分することができる。計画

要性が認識され商品を購入する場合。すなわち，メ購買は，多くの既存研究が示しているように，入店する

ニュー関連をはじめとする使用上の関連性がベースと前に事前に購買意図が決められており，実際の購買品なって生じる購買。

目が同一であることをさす。また，非計画購買は，入店③ 条件購買後に店舗内で行った意思決定の結果，入店前には意図

来店時に明確な購買意図は持っていないが漠然とししていなかった商品を購買することをさす。さらに非計た形で特定の商品の必要性を頭に描きつつ価格やそ画 購買 (unplanned purchasing) は，衝 動 買い (impulseの他の条件が整えば購入しようとする場合。

purchasing)と同義語であるとする研究もある。

④ 衝動購買例えば，Stern(1962) は，衝動買いと計画購買を同一

非計画購買中で上記の 3 つの類型に属さない残差のとみなし，衝 動買いを 4 つのタイプに分 類した ( 高 橋 ,部分。商品の新奇性に起因する購買や真に衝動的な2008)。

購買等を内容とする。

① 純粋衝動購買 (pure impulse buying)

さらに，POPAI/DuPont(1978) は，購買を以下の 4つに

通常の購買とは異なり，新奇性やバラエティを求める分類した ( 高橋 , 2008)。

という純粋の衝動にもとづいて行われる購買のこと。

① 特定的計画購買② 想起衝動購買 (reminder impulse buying)

ブランド・レベルでの購買意図があり，実際にそれがその財の家庭内の在庫切れや広告などを店内で思い購入された場合。

出したことによる購買のこと。

② 一般的計画購買③ 提案受入れ衝動購買 (suggestion impulse buying) そブランド・レベルまでではないにしても製品クラス・レの製品に対する事前の知識はないが，店内におけるベルでの一般的購買意図があり，その製品クラス内の刺激によって購買すること。

ブランドが購入された場合。

④ 計画的衝動購買 (planned impulse purchasing)③ 代替的購買

特定の商品の購買を考えて来店するものの，実際の購入店前に意図されていた製品クラスないしはブランド

入商品は特売やクーポンなどの条件によって決定するは購買されず，関連製品ないしは別のブランドによっという購買のこと。

て代替された場合。

さらに田島・青木は Stern(1962) が掲示した 4 つの衝④ 非計画購買

動購買のタイプを修正して次の 4 つのタイプの非計画購買

入店前には意図していなかったアイテムが購買されたを掲示した。

場合。問題の認知から実際の購買までの全プロセス① 想起購買は，店舗内で行われる。

411

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較

また，計画購買と非計画購買の研究については，目的展してきたとも言える。例えば，非計画購買を検証するにによって 3 つのタイプに分類することができる。第 1 は，あたり，多くの既存研究ではスーパーマーケットのような

計画購買・非計画購買の実態調査研究である。これは，セルフ・サービス方式の小売業での検証実験を行ってい

非計画購買率を製品別や小売業業態別に測定・比較し，る。なぜなら，スーパーマーケットでは非計画購買が起こ

それらの間に存在する差から，消費者の購買行動の示唆

りやすく(Stern, 1962)，非計画購買が起こりやすい状況を得ようとしたり，何らかの小売マネージメント上のプロとして，情報や品揃えが豊富な時，時間，移動，金銭的，モーションや消費者行動研究上の知見を得ようとするも精神的コストがかからないために購買が容易な時の 2 つのである ( 中山・鶴見 , 2007)。主には，Clover(1950)，の状況がスーパーマーケットには存在しているからであWest (1951)，POPAI/DuPont (1978)，大 槻 (1982a)，る。

(1982b) などの 研 究 があげられ る ( 後 藤 , 2011)。第 2

また，大槻 (1982) は，衝動買いの生起要因は，商品要は，衝動購買の心理探究研究であり，これは，消費者の因（商品情報や流通など），戦略要因（チラシなど），消費

心の内側を分析し，どのような心理プロセスを経て非計主体要因（就業主婦人口買物リスト，節約志向など），小画購買が発生するのかということを明らかにするために，

売形態要因（百貨店・専門店など）など小売業態別に異質的データにもとづいて，消費者の心理をさまざまな角なることを示唆した。

度から記述・分析するものである ( 中山・鶴見 , 2007)。

さらに D’Antoni and Shenson(1973) は，非計画購買

主な 研 究 は Weinberg and Gottwald(1982)，Rook andと衝動購買との概念的異同を明らかにしようとする立場

Hoch(1985)，Rook(1987)，Gardner and Rook(1988)らにから，非計画購買を店舗内購買意思決定の一形態としてよる定性調査が行われ，非計画購買が発生する際の心理

定義し，衝動購買はこのような空間的基準ではなく，そこ的プロセスを検証したものがある ( 後藤 , 2011)。第 3 は計での意思決定が通常の意思決定時間 (normal decision

画購買・非計画購買の規定要因研究である。これは分析time)より短いか否かという「相対的経過時間」(relative

単位によって，商品間差異を説明する研究，店舗ないしtime lapse) に基づいて定義すべきであると主張していは小売業業態間の差異を説明する研究，消費者間差異をる。さらに，Iyer(1988) は，非計画購買を買物環境につ説明する研究に分けることができる。衝動購買の心理探

いての消費者の知識不足によって生じる店舗内情報処理

究研究では衝動購買によって左右される購買後の感情がの産物として捉える考え方を提示している ( 田島・青木 ,非説明項であるのに対し，この研究では非計画購買が非1989)。

説明項となっている。既存研究で検証された内容を見て既存研究で検証されてきた内容を考察してみたが，消み ると，Kollat and Willett(1967)，Prasad(1975)，Cobb

費者の購買プロセスをより詳細に捉えるためには，非計and Hoyer(1986)，Park, Iyer, and Smith(1989)らによっ

画購買のキッカケの部分の検証も必要ではないだろうか。

て，規定因が検証され，消費者要因，製品要因，店舗要

消費者が無意識の中で，何らかの刺激を経て購買するプ

因，状況要因が関係していることが明らかとなった ( 後藤 ,ロセスを，検証することが重要と思われる。

2011)。
上述した既存研究から非計画購買の範囲を考慮しようと思うが，非計画購買に関する定義は研究者によって，あV. 調査目的

るいは研究内容によって微妙に異なり，確固たる定義が本研究の目的は，スーパーマーケットとネットスーパー

統一されていない。しかしながら，統一性が保たれないでの購買プロセスの違いを検証する。消費者が商品選定

からこそ，様々な角度から非計画購買に関する研究が発中，何らかの刺激を受けて非計画購買が発生しうる状況

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）412

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較が現れ始める段階と，非計画購買がまさに発生している

2. プロトコール法

段階での，おのおのの消費者の視野に入っている商品点

この方法は，被験者に店内で実際に買物をしてもらい，数をスーパーマーケットとネットスーパーで比較する。スーその過程で見たこと考えたことをすべてテープレコーダー

パーマーケットの方がネットスーパーよりも商品点数を多くに録音してもらう。この言語による購買意思決定過程の目にしていると想定され，「非計画購買は店内で接触する

報告がプロトコール (protocol)であり，プロトコール法はこ商品が多ければ多いほど高くなる」( 田島・青木 , 1989) こ

うして得られたプロトコール・データの分析を通して，店とも同時に検証してみることとする。

舗内における購買意思決定過程を明らかにしようとするものである。
したがって，プロトコール法は消費者の店舗内購買行

VI. 調査対象サンプル

動を意識面から捉えようとするプロセス追跡型の研究方

調査対象サンプルは，40 代から 60 代の男女で，食費法であり，店舗内状況要因の影響，特に商品選択時ないに関して金銭的権限を有し，自炊あるいは家事の手伝い

し銘柄選択時における店舗内状況要因の役割などは，こも行う等，積極的に料理に携わる者を被験者として選出のような方法によって初めて明らかにすることができるした。

( 田島・青木 , 1989)。
3. 直接観察法

VII. 調査方法

直接観察法は，来店客の店舗内購買行動を店内動線

既存研究で実施されてきた調査方法を検証しながら，等の観察可能な行動面から捉えようとする研究方法である。通常，この方法は観察の対象範囲により巨視的な観

本調査に最適な手法を検討する。

察と微視的な観察とに大別される。すなわち，前者は店

1. 面接調査法

舗全体ないしフロア全体を問題とし，その中における消費

来店客に対して買物開始前と買物終了後の 2 回にわ者の移動，売場への立寄り，商品の買上げ等を克明に観たって店内で面接し，必要事項を聴取する ( 田島・青木 ,察し記録することにより，動線パターン，動線長，買物時

1989) 店頭面接法がある。この方法は，買物前の面接に間等と立寄回数，買上回数，買上金額等との関係を分析

おいて購買意図を尋ね，次いで買物後の面接において購しようとするものである（通常，このような手続きは客動買実績を確認することにより，両者のズレとして把握され線調査と呼ばれる）。これに対して，後者はその対象を特る非計画購買の実態を明らかにすることに主眼を置いて定の売場に限定し，当該売場における消費者の行動や動いる ( 田島・青木 , 1989)。

作をより詳細に観察・記録しようとするものである ( 田島・また，この方法において分析者は，当日の買物状況（来青木 , 1989)。

店手段，同伴者の有無，買物予算 etc.）や来店客の属性

4. 店内実験法

等を合わせて質問することにより，これらの要因が店舗
内購買行動と，そのアウトカムとしての購買実績に対して，

店内実験法は実験的手続きによって主要なマーケティ

いかなる影響を与えるかを分析することができる。したング変数を意図的に操作し，その結果を売上高等の評価

がって，店頭面接法は，購買実績ないし非計画購買の規基準に照らして測定することにより当該マーケティング変定因を明らかにしようとする際には有力な方法である ( 田

数の変化が購買行動に与える効果を把握せんとするもの

島・青木 , 1989)。

である。
マーケティング変数を操作する方法としては，単純な事

413

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較

前－事後テスト法（同一対象について変数を変化させた値化する。さらに，その数値をスーパーマーケットとネット

時点の前後で結果を比較する）の他，サンプル（来店客なスーパーで比較することで販売チャネルの違いにおける

いしは店舗）を実験群（experimental group）と対照群

購買プロセスを比較する。

（controlled group）とに分割し，その間で変数を操作し実験を行うにあたり，それぞれの被験者にウェアラブル

結果を比較するサンプル分割法等があり，特に後者につカメラを装着してもらいながら，実際に買物をしてもらっいては，他の要因の影響をコントロールするために種々のた。ウェアラブルカメラには，録画と録音機能が備わって実験計画法が提案されている ( 田島・青木 , 1989)。

いるため，買物中の被験者の購買プロセスの変化も記録することができる。したがって，買物前に計画購買商品を

5. 販売監査法

確認し，買物中は，計画購買から非計画購買が発生する

販売監査法は，当該店舗における製品別の既存の販売プロセスも追った。また被験者には店や商品，価格，産地データを分析することにより，間接的に店舗内刺激（価格等，どんなことでも構わず，感じたこと，頭の中で今何をやプロモーション）の購買行動に与える効果を推測しよう

考えているのか等を詳細に発話してもらった。

とするものであり，飽くまでも自然なデータを用いるという点で店舗内刺激を意図的に操作するところの実験的な手法とは異なっている ( 田島・青木 , 1989)。

VIII. 調査結果
調査結果を示す。( 表 1)と( 表 2)

これまでに実施された主要な調査方法を概観してみた。堀田 (2009 ) は，消費者行動に着目した研究では，消費者への大量アンケートを実施し分析することが多いとしている。こうした研究では消費者の意識や購買行動に関して，ある程度まではその実態に近づくことができるが，

表1 非計画購買する商品が視野に入りかけた時点での商品点数と，結果として非計画購買した商品が視野の中心にある時の商品点数比較表
スーパーマーケット

どうしてもその核心・本質的実態にまでは届かないと述べており，その理由として，アンケート調査は質問項目作

被験者 A
被験者 B
被験者 C

成時における恣意性除去の難しさや，消費者の実際の消費行動とアンケートの際消費者が答える内容とのギャップ
がその主な要因だと述べている。その結果，これまで多非計画購買した商品が視野の中心に位置
した時点の商品点数
5品
20 品
29 品

ネットスーパー

くの消費者行動研究においては，消費者の真の消費行動
や意識を十分反映したファクトファインディングが得られず，それが実践的な販売戦略に結びついていないのも事

被験者 A
被験者 B

実であろうとも主張している。
「このように消費者の消費行動や意識は，時には複雑でその核心・本質に接近するのは，極めて難しいようにも感じられる」( 堀田 , 2009 )。
したがって本研究では，消費者の無意識な状態と，何らかの刺激を受けて意欲的に非計画購買しようとしている状態での購買プロセスを，2 つの時点から測定し，数

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

非計画購買する商品が視野に入りかけた
時点での商品点数
33 品
43 品
76 品

414

非計画購買する商品が視野に入りかけた
時点での商品点数
36 品
33 品

非計画購買した商品が視野の中心に位置
した時点の商品点数
4品
3品

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較ては，必ずしも商品点数が多く目に触れたからといって，

表 2 計画購買した商品数と非計画購買した商品数を比較
スーパーマーケット
被験者 A
被験者 B
被験者 C

計画購買
2品
2品
18 品

非計画購買数が多くなるとは言えないということが分かっ

非計画購買
3品
5品
7品

た。

IX. まとめ

ネットスーパー
被験者 A
被験者 B

計画購買
2品
2品

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の

非計画購買
1品
4品

購買プロセスを，非計画購買を起点として捉え，比較検証した。検証結果では，スーパーマーケットでもネットスー
パーでも，消費者は相当数の商品点数を目にして，商品スーパーマーケットとネットスーパーにおいて，非計画購に関する情報処理を同時に行っていることが確認できた。

買する商品が視野に入りかけた時点での商品点数は，両スーパーマーケットは配置スペースの柔軟性があり，同類者ともあまり差がないという結果が出た。無意識の内に被種，あるいは関連商品を結び付けて商品を数多く配置す験者は，かなりの数の商品を目にしていることになる。まる手法がとれるのに対し，ネットスーパーは，商品カテゴ

た，ネットスーパーにおいても，多くの商品を目にしている

リーごとに区分されているため，消費者は店側からの提という結果が出た。だが，ネットスーパーの場合，1つの商案を受けることなく，自主的に関連商品を探しに行かな品を探すのに，何回かスクロールしなければならず，そのければならないことが分かった。その点については，消分多くの商品を目にすることが分かった。

費者に過剰な検索時間を強いることになり，購買意欲をまた，非計画購買した商品が視野の中心に位置した時阻害する要因になるのではないだろうか。

点での商品点数は，スーパーマーケットとネットスーパー

さらに，商品数を多く目にすれば，非計画購買が多くなでは異なる結果となった。スーパーマーケットはネットスーるという課題については，スーパーマーケットでは確かにパーに比べ，商品の配置スペースを調整することができその傾向が表れたが，ネットスーパーでは必ずしも同じ結る。よって 1 商品当たりのスペースは，ごくわずかでも可能果を得ることができなかった。つまり，商品数を多く目にである。その分，同類，あるいは関連購買を誘発するようしているにも関わらず，非計画購買を促進させる機能が，な商品を多品種並べて置くことができ，レジに向かうまで

ネットスーパーでは欠けているものと考えられる。ネット

被験者に刺激を与え続けることができ，さらなる非計画

スーパーの店側からの積極的提案，買物体験の快楽，簡購買を促進するであろうことが推測される。一方，ネット

易的商品検索機能など，根本的に企画提案に対する課題

スーパーは，1 商品当たりのレイアウトスペースが均一に取が残されているのではないだろうか。

られているため，商品の掲載点数を用意に変更すること

ネット通販が普及している現在において，ネットスーパーは困難と思われる。また，商品カテゴリーごとに区分してでの，非計画購買を促進させるには，関連商品をできるいるため，関連購買を誘発させるような仕掛けが作りづらだけ多く掲載することが効果的であり，ネットスーパーのいのも非計画購買が生じにくい原因かと思われる。

画面内での探索行動が，多くの階層を経ずに商品に行き

さらに，「非計画購買は店内で接触する商品が多ければ多いほど高くなる」(田島・青木 , 1989)という点について，
検証結果を見てみると，今回の実験においては，スーパー

あたるようにすれば，消費者にとって，それは実店舗での購買行動と大差なくなるのではないかと推測される。また，スーパーマーケットでの購買プロセスを通して関心をマーケットでは，店内で多く商品に触れた方が非計画購

抱く点は，消費者は非常に多く提供されている商品を瞬買が多くなることが実証できたが，ネットスーパーにおい415Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

スーパーマーケットとネットスーパーにおける消費者の購買プロセスの比較

時に情報処理し，取捨選択しているため，購買時間は長Setting,”Journal of Retailing, Vol. 51. pp. 3-12.

くても30 分前後であること。ゆえに店側は，消費者が端

Rook, D. W. (1987),“The Buying Impulse,”Journal of

的に取捨選択できる提案が必要だと思われる。

Consumer Research, Vol. 14, pp. 189-199

今回の実証実験は，質的調査を行ったことによって，詳― and S. J. Hoch (1985),“Consuming Impulse,”Advances inConsumer Research, Vol. 12, pp. 23-27.

細な購買プロセスを数値化することができた。また，既存

Stern H. (1962),“The signiﬁcance of impulse buying today,”

研究ではあまり行われてこなかった，実店舗とネットスー

Journal of Marketing, 26, pp59-62.

パーとの同時比較も実施することができ，これからのデー

Weinberg, P. and W. Gottwald (1982),“Impulsive Consumer

タ蓄積の基本となり得たと考える。今後は量的調査も実

Buying as a Result of Emotions,”Journal of Business

施することで，さらに実店舗とネット通販での購買プロセ

Research, Vol. 10, pp. 43-57.

スの違いを深く掘り下げていくことを今後の課題としたWest, C. J. (1951),“Results of Two Years of Study intoい。

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416

オーラルセッション ― フルペーパー

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・
チェーンの探索的研究― レストラン・キハチの事例研究から ―青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 国際マネジメントサイエンス専攻 博士後期課程

小谷 恵子

要約
本稿では，サービス業における利益追求モデルであるサービス・プロフィット・チェーンと，マーケティング分野に近年導入された組織アイデンティフィケーションについて，その概念と先行研究の潮流を整理したうえで，レストランというサービス形
態における事例研究から，組織アイデンティフィケーションの影響を考慮したサービス・プロフィット・チェーンの導出を試みる。レストラン・キハチ 青山本店に関わる従業員と顧客の両方からヒアリング調査を行った結果，拡張サービス・プロフィット・
チェーンとして検証が進む会社アイデンティフィケーションの連鎖に加え，職業アイデンティフィケーションの連鎖があることを明らかにする。また，従業員と顧客が何に強くアイデンティファイしているかによってリスクがあることも指摘する。
キーワード
サービス・プロフィット・チェーン，組織アイデンティフィケーション，ロイヤルティ

I.

はじめに

や，サービス品質と顧客満足の関係（南 2012）の検証等

サービス・マーケティングにおいて，企業の売上げと利が盛んに行われている。顧客側の研究は多面的に進んで益増大のための仕組みを示したモデルに，Heskettらのいるものの，従業員満足が顧客満足を生むロジックにつ唱えたサービス・プロフィット・チェーン（Heskett et al.

いては見解が一致しておらず，その因果関係にはさらなる1994）がある。サービス・プロフィット・チェーンの基本的研究が必要（Frey et al. 2013, Luo & Homburg 2007,

な考え方は，「組織が従業員を大事にすれば，従業員は顧Schlesinger & Zornitsky 1991）とされてきた。

客によいサービスを提供するというものだ。そうなると顧サービス・プロフィット・チェーンの弱みが従業員満足

客の購買が増え，企業の売上げと利益が増大する。そうと顧客満足の関係であるとすると，従業員満足を指標にして得られたリソースをテコに，企業は従業員満足と顧客使うことには限界がある。本稿の目的は，サービス・プロ

満足をさらに高めることができる。
」というものであり，「こフィット・チェーンにおいて近年研究が始まっている組織の好循環は小売業のみならず，先進各国で経済の中核

アイデンティフィケーションの影響を考慮し，レストランのを成すサービス業全般に言えることが証明済みである。
」

事例から探索的にそのモデルを構築するものである。

（ダベンポート 2014）とされている。これまで，多くの研究者がサービス業における従業員満足や顧客満足につII. 先行研究からの問題意識と仮説

いての研究を行ってきた。顧客満足が売上につながる行
動をとることは多くの研究により支持されているものであり，日本でも顧客満足研究（小野 2010，南・小川 2010）

417

２－１．サービス・プロフィット・チェーンの進化
サービス・プロフィット・チェーンとは，長期的な収益をJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―得るために，社内サービスの質～従業員満足～生産性～

アイデンティティとともに，社会的アイデンティティを持ち，サービスの質～顧客満足～ロイヤルティ～収益を関連づ

そのポジティブな社会的アイデンティティを維持・獲得

けるモデル（図 1）である。
（Heskett et al. 1994）

しようという自己高揚動機を持っていると仮定している。

近 年サービス・プロフィット・チェーンの中に組 織

Tajfel の定義では，「価値や感情的な意味づけを伴う，１

アイデンティフィケーションの概 念 が 取り入れられたつ（あるいは複数）の社会集団のメンバーであるという知（Bhattacharya et al. 1995, Bhattacharya & Sen 2003,

識から得られる，個人の自己定義の一部」である（高尾

Homberg et al. 2009）ことで，サービス・プロフィット・2013）。Turner は，Tajfel の理論を発展させ，自己カテゴ

チェーン研究は急速に進化している。

リー化理論を唱えた。人がある集団の一員として自己をカテゴライズする認知過程に注目し，どの集団に自己をカ

２－２．組織アイデンティフィケーションとはテゴリー化するかは，メタ・コントラスト比やそのカテゴ

組織アイデンティフィケーションの発端となる概念は，リーの顕現性によるものとした。自己をある心理的集団

組織アイデンティティである。組織アイデンティティとは，の一員としてカテゴリー化すると，その集団のプロトタイ「我々はどのような存在であるか」という問いに対する自プを引き受ける脱個人化が生じることが集団行動の基礎

己 認 識 で あ る（Albert and Whetten 1985，Whettenにあると主張する（高尾 2013）。

2006，山城 2015）。
「我々」に代入されるのは，会社でも，

この Tajfel の 社会 的アイデンティティ理 論とTurner

部署でも，職業の自治組織でも，出身大学でもよい。あるの自己カテゴリー化 理 論を元に，Mael and Ashforth

組織の組織アイデンティティは一つではなく，その組織に（1992）が組織アイデンティフィケーションの定義を行い，かかわっている各構成員やステークホルダーが，その組織

その尺度を定めたことで，研究が発展した。人はポジティ

をどのような存在として認識しているかという自己認識でブな社会的アイデンティティを維持・獲得しようという動ある。組織アイデンティフィケーションとは，そのような組機を持っている。組織アイデンティフィケーションとは，自織アイデンティティとの一体性の認知とされる。

己を，その動機を満たす集団（組織）の一員としてカテゴ

組織アイデンティフィケーションがなぜ起こるかは，社

ライズし，その組織との一体性を認知することである（高会的アイデンティティ理論と自己カテゴリー理論から説明

尾 2013）。
「自分は何ものであるか」の答えがアイデンティ

されている。社会的アイデンティティ理論は，Tajfelらにティであるので，組織が会社である場合に組織アイデン

よって，自らの所属する内集団を好意的に扱う集団的行

ティフィケーションが高いと，会社が自分を表すものであ動を説明する枠組みとして確立された。個人は，個人的

図１

ると認知していることになる。自己紹介をする際，自発的サービス・プロフィット・チェーンの流れ

出典：「サービス・プロフィット・チェーン」
Diamond ハーバード・ビジネス・レビュー 2006 年11月号 p107

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）418

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―に「○○株式会社の～」や「○○大学出身の～」という説

顧客ロイヤルティを生み収益につながるというモデルであ明をするのは，他人に自分のアイデンティティを理解してる。その後サービス・マーケティングにおける研究では，もらうためである。つまり，通常は，自分が好意的に思う

このHomberg のモデルを元に多くの検証が進められてい組織にアイデンティファイすることで，自己のアイデンティる。
従業員の会社アイデンティフィケーションの形成要因とティを形成し，同時に，主張することで他人が自分を判断しては，組織の威信，自己との類似性，外部組織との弁する材料としている。

別 性（Bhattacharya & Sen 2003），や CSR（Carmeli

２－３．近年のサービス・プロフィット・チェーン研究

2007, Kim et al. 2010）など が 指 摘されて いる。顧 客組織アイデンティフィケーション研究は，組織行動研究の会社アイデンティフィケーションの形成要因としては，

において 1990 年頃から進められてきた。主に，従業員の，Bhattacharya 他（2003）が美 術 館と会員について調査

会社との組織アイデンティフィケーション（「会社アイデン

した結果として，組織の威信，サービスや人の印象，関係

ティフィケーション」）に主眼が置かれ，組織市民行動やしている期間と頻度を挙げており，Marin and de Maya

組織へのコミットメントを促しつつ離職意図を下げる等の（2013）は地方銀行とその顧客を調査した結果として，組研究がされてきた。当初は組織内部の概念として研究さ織の特徴・風土，サービスや人の印象，自己との類似性，れてきたが，Bhattacharyaらは，その概念を外集団であ従業員の会社アイデンティフィケーションを挙げている。

る顧客に適用，顧客の会社アイデンティフィケーションに従業員の会社アイデンティフィケーションの結果要素と注目し，顧客が企業にアイデンティファイすると企業の収しては，組織市民行動（Carmeli et al. 2007）や離職意

益につながる行動を取ることを示唆した（Bhattacharya

図とマイナスの相 関（Bamber and Iyer 2002, Mishra

and Sen 2003）。これにより，マーケティング分野での研2013）が指摘されている。顧客の会社アイデンティフィケー

究が進むことになる。Homberg 他（2009）は，従来の満足を軸とするサービス・プロフィット・チェーン・モデルに，
会社アイデンティフィケーションの連鎖を加えて，拡張型

Bhattacharya and Sen（2003），Ahearne et al.
（2005）等の研究より，ロイヤルティ，購買意欲，口コミ，否定的なサービス・プロフィット・チェーンを唱えた（図 2）。従業

情報に対する回復力，アイデンティティの変化への攻撃な員が会社にアイデンティファイすることで顧客志向が生まどが確認されている。つまり，従業員や顧客が会社にアイれ，サービス・エンカウンターである従業員を通して顧客

デンティファイすることにより，顧客のロイヤルティや購買の会社アイデンティフィケーションが育成され，結果的に

図２

ションの結果要素としては，Mael and Ashforth（1992），

意欲が高まり，企業の成長や収益性を高める。

拡張型サービス・プロフィット・チェーンの流れ

出典：Homberg et al. (2009)419

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―先行研究からアイデンティフィケーション型のサービス・

愛着や喜びといった情緒，及び肯定的評価ないしは自尊心を伴って構成される（久保田 2003）。リレーションシッ

プロフィット・チェーンをまとめると，図３の通りとなる。

プ・マーケティングでは，このようにアイデンティフィケー

２－４．組織アイデンティフィケーション研究の位置づけ

ションをコミットメントの一側面として捉えている。

組織アイデンティフィケーションの研究とは別に，マー

一方，組織アイデンティフィケーション研究では，コミッ

ケティング分野においては，1980 年代からリレーション

トメントを別の概念として考えている。組織コミットメント

シップ・マーケティングの研究が進められてきた。サービ

では，関係を持つ組織を対象として考えており，組織アイ

ス・エンカウンターである従業員と顧客の間に関係性を構

デンティフィケーションでは，組織の一員としての自己概

築することで，顧客に会社へのコミットメントを継続させようとするものである。顧客満足型のマーケティングでは，製品やサービス購入経験により一時的にまたは累積的に念として捕らえている（Meyer et al. 2006）。また，コミッ
トメントは組織アイデンティフィケーションが表現された形
式（態度や行動）である（Russo1998）とされる。リレーショ

高まる満足度を追及するが，リレーションシップ・マーケ

ンシップ・マーケティングにおける，計算的コミットメント

ティングでは，売り手と買い手の間に関係性を構築することで長期志向性や協力性向を強化する（久保田 2003）。
大量生産，大量消費時代が終りを告げた現代，性能や質の領域や，結果として表現される態度や行動を弁別し，感情的コミットメントの認知に焦点をおくということは，組織アイデンティフィケーションの概念に焦点を当てることが良いだけでは，また安いだけでは商品は売れない。会に他ならない。近年の文献数を確認したところ，2000 年

社の理念や存在理由，生産者やサービス提供者の情熱

以降学術誌で，キーワードに“commitment”が入ってなど，ターゲットに共感してもらえるブランド・ストーリー

いる文献は 3 万 2066 件に対し，“identification”は 11 万が必要である。そのためには，作り手・売り手と買い手がお互いをよく知らなければならない。リレーションシップ・
マーケティングの中心概念である態度的コミットメントは，計算的コミットメントと感情的コミットメントに分類され9000 件で，急速に文献数が増加していることから（2015年 8月ProQuest にて検索），アイデンティフィケーション研究が興隆していることが分かる。
２－５．職業アイデンティフィケーションの影響る。計算的コミットメントは，ベネフィットがコストを上回る関係において形成されるものであるが，感情的コミット

先行研究から，従来の Heskettらの唱えた満足の連鎖

メントは同一化（アイデンティフィケーション）を基盤とし，に加え，Hombergらの唱えた会社アイデンティフィケー

図３

アイデンティフィケーション型サービス・プロフィット・チェーンの流れ

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

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組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―ションの連鎖があることは立証が進んでいる。一方，プ球ファンは，球団（会社）にアイデンティファイする場合もロフェッショナル・サービスの場合，サービス・エンカウ

あるが，プレーヤー（従業員）にアイデンティファイする場

ンターであるプロフェッショナルの職業アイデンティフィ合もある。プレーヤーへのアイデンティフィケーションは，

ケーションについても考慮すべきであることが指摘されてプレーヤーへのロイヤルティや購買意欲，口コミにつないる（Russo 1998）。プロフェッショナルは，職業倫理やがる。また，球団とのアイデンティフィケーションとプレー自治の強さから，会社組織より職業からの影響を強く受ヤーとのアイデンティフィケーションには相関がある（Wu

け（Krausert 2013），雇用される組織よりも，職業とのア

et al. 2012）とされていることから，顧客の会社へのロイ

イデンティフィケーションが高い（Johnson et al. 2006）。

ヤルティと従業員へのロイヤルティにも相関があると推察

様々な職業においてプロフェッショナル化が期待されてできる。

いる現代では，弁護士，医師，美容師，料理人などの資

ただし，プレーヤーの移籍に見られるように，従業員へ

格や免許を必要とするプロフェッショナルに限らず，プロのロイヤルティが会社へのロイヤルティよりも強い場合は，フェッショナル的働き方を意識している従業員において職その従業員が転職・独立した際，顧客はその会社から離業アイデンティフィケーションが高くなる可能性が考えられ，転職先の会社の顧客となってしまう可能性がある。つれる。

まり従業員の職業アイデンティフィケーションが高く，かつ，従業員の会社アイデンティフィケーションが低い場合

職業アイデンティフィケーションについてはまだ先行研

は，顧客が離反するリスクが発生することになる。

究が少ないものの，次のような研究がある。Bamber andIyer（2002）が監査法人と会計士に調査した結果，職業

２－６．調査の概要

アイデンティフィケーションの形成要因として，職業の価

本稿においては，レストランの事例を調査することで，値・イメージ，自治，職業への理解とサポートを挙げて会社アイデンティフィケーションと職業アイデンティフィ

いる。またプロフェッショナル・サービスにおいては，職ケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの業アイデンティフィケーションは会社アイデンティフィケー

モデルを導出することを目的とする。開店当初から継続しションより強いことから，結果的に離職意図を上げる可能て人気の高い「キハチ青山本店」について調査を行った。

性があることも指摘されている（Scott et al. 1999）。顧客

調査対象が従業員とのアイデンティフィケーションを高くもった場合

調査の対象となるのは，一般的なサービス業，もしくはに考えられる結果としては，従業員に対するロイヤルティ

顧客とサービス・エンカウンターとなる従業員に関係性がや購買意欲・口コミなどがある（Mael & Ashforth 1992,

築けるような業態で，職業アイデンティフィケーションを高Ahearne et al. 2005, Homberg et al. 2009）。従業員がく持つ従業員がいる組織を想定した。キハチは，レストラ

その会社に所属し続ける限り，従業員に対するロイヤル

ンというサービス業であり，シェフという職業アイデンティ

ティや購買意欲，口コミは，会社に向けたものと同義とな

フィケーションの高い可能性のある従業員がいる。2013る。

年 4 月に本店を銀座から青山に戻したことで，顧客との関従業員の職業アイデンティフィケーションが強いと，その職業ゆえの倫理観や志と，会社の方針に摩擦が起こり，
自分の理念を通すためや職能を発揮するための転職を考係性に変化があったことが想定され，何らかの特徴が見出せると考えた。モデルの一般化は，今後行う予定の定量調査後に検討することとし，本稿では，先行研究の指え，離職意図が上がる。そして顧客は，担当者との関係が摘を整理し，事例研究によって探索的にモデルの構築を深ければ，その従業員のプロ意識に魅かれる形で従業員試みた。

とのアイデンティフィケーションが起こる。例えば，プロ野

421

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―

調査方法

先端の人々が集まった伝説の店である。その後熊谷氏は，

キハチを運営するのは，株式会社サザビーリーグ（代1977 年より葉山にあるラ・マーレ・ド・チャヤで 10 年間

表取締役社長：森正督，会長：鈴木陸三，所在地：東京総料理長を務めた。横須賀魚市場が近かったことから市

都渋谷区千駄ヶ谷），特に 20 代から 40 代の人々の支持を

場通いをはじめ，フランス料理では使わない魚介類を名受ける衣食住のブランドを多数展開している。今回，キハ物料理に仕立て，都心から連日人が集まる注目のレストラ

チ青山本店にかかわるサザビーリーグのマーケティング担ンとなった。ラ・マーレ・ド・チャヤの経営は葉山で古い当者，プレス担当者，そして，キハチの副総料理長，青山歴史を持つ日影茶屋であるが，サザビーリーグの鈴木家本店の店長，営業担当者からヒアリングを行った。店舗にと日影茶屋の角田家は現在親類関係にある。そして熊谷も複数回通い，実際のオペレーションや働き方を観察し氏は 1987年，南青山に一軒家のレストラン「キハチ」をオーた。また，青山本店で食事をした経験のある男女複数名，プンする。まだバブルに人々が踊っている時代，キハチがウエディング・パーティを行った夫婦にヒアリングを行った。

提供したのは，フレンチをベースにしながらも，安全でおいしく，毎日でも食べられる無国籍料理である。熊谷氏自らが生産地を歩いて納得した野菜や牛乳，無添加の調味III. 分析料を使用。米国で「LOHAS」という造語が作られる10年以上前にそのライフスタイルを提案していたことになる。

３－１．キハチ青山本店の概要

まさに，サザビーリーグの「半歩先のライフスタイル」の体

キハチ青山本店の概要は下記の通りである。

現である。

所在地： 東京都港区北青山 2 丁目

創業時のキハチはアラカルトが中心のレストランだった

ジャンル：フランス料理をベースにした無国籍料理
席数：計 234 席（1 階 68 席，1 階テラス 64 席，2 階 74 席，
2 階テラス 28 席）

心のメニュー展開をしたことにより，コーススタイルが一定の“型”を持つことで生まれる固定概念が強まり，創業時

スタッフ数：約 50 名（うちアルバイトが約 4 割）の，先端を走る時代感覚，ワクワク感，フレンドリーなサーコンセプト：BY THE KITCHEN（1 階“In The

ビス，多彩なシチュエーションなどの価値が失われつつ

Kitchen”，2 階“From the Kitchen”）

あった。そこで 2013 年の青山への移転では，その創業時

ウェブサイト：http://www.kihachi.jp/のアイデンティティを取り戻すとともに，10 年後 20 年後のサステイナビリティのためにターゲットを若い世代へと変３－２．キハチのアイデンティティ更した。仕事を持ち，食べることに前向きで，自分のスタ

キハチのアイデンティティは，サザビーリーグのアイデンイルを持っている 30 ～ 40 代の女性をターゲットにし，彼

ティティと大きく共鳴している。サザビーリーグは，1972

女らが様々なシチュエーションで，様々なスタイルで利用

年に創業して以来，アフタヌーンティーやスターバックスなできる店舗にした。青山は，オシャレで，トレンドが集積どを展開，常に時代をリードする企業として人々に新しいしており，ビジネス街もあり，まさにターゲット世代が好む

ライフスタイルを提供してきた。企業理念は「半歩先のラ街である。現在は，近隣企業のビジネスランチ，クリエー

イフスタイル」で，その洗練されたセンスから，いずれのブターたちのプロジェクトの打ち上げ，散歩途中の休憩，女ランドも人気が高い。

子会，家族の祝い事，ウエディングなど，様々な需要に対1976 年にフランスから帰国した熊谷喜八 氏は，サザ応している（宮副，2015）。

ビーリーグの鈴木陸三氏，森正督氏らがオープンした「シルバースプーン」のレストランの総料理長となった。当時最日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

が，1995 年に本店を銀座に移転。銀座本店ではコース中

422

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―囲気を楽しんだり，店の人と会話できたりするのがよい」

３－３．キハチの創造価値
取材から見えてきたキハチの創造価値のキーワードは，（50 代男性）。二階のコンセプトは，“Chef’s Home”。シェ
フの家に遊びに行くという設定で，日常の中のちょっとし「オリジナリティ」と「空間演出」である。
まず，キハチの「オリジナリティ」の基本は食にある。産たワクワク感や遊び心を演出する仕掛けがある。個室にも地に出向き，素材を生かし，ジャンルを超え，シェフ自らなるダイニングルーム，シェフのアトリエ，パティシェルー

が選んだ食材に強いこだわりを持つ。信頼できる作り手

ムがあり，背景にシェフのペルソナが作成されている。総

の安心・安全な食材を探し，料理に合う素材をさらに厳料理長の名前を冠してもよさそうなものだが，特定の個選する。
「ワインの値段も比較的リーズナブル」（50 代男

人名にしなかったのは，各料理人やスタッフに当事者意識性）な設定だ。入手しにくい高級食材や誰もが知る高級なをもってもらいたかったからだという。

ブランドや産地に依存せず，本当においしい旬の素材を選ぶことで，客にリーズナブルに提供したいという強い意

Chef’s Home のシェフのペルソナ（抜粋）

思を持っている。その姿勢が，コストパフォーマンスの優40 歳になる料理人で，修行先で知り合ったパティシェ

位性を生んでいる。メニューには，長い歴史の中で培わの妻と二人の子供がいる。小 3 の誕生日に連れて行っれてきたキハチオリジナルのレシピがある。そうしたレシてもらった老舗洋食屋のオムライスに感動し，シェフ

ピの数々を基に，二か月毎に熊谷氏と総料理長，副総料を志す。イタリア，フランス，スイスで修行を重ね，帰理長でベースとなるメニューが作られ，その中からキハチ

国後はジャンルにこだわらないオリジナル料理を得意

全店舗（2015 年 8月現在，レストランは 7 店舗を展開）のとする。料理人として 22 年目に独立して一軒家レスト

共通メニュー，各店舗が選択するメニュー，そして各店舗

ランのオーナーシェフになった。調理道具にはこだわ

オリジナルメニューがバランス良く入る仕組みになっているが，コックコートはあえて着ない。どんなに忙しくとる。毎日変わる黒板メニューもあり，客を楽しませる。料も月に一度，日曜日を休みにして家族と過ごす。普段理人は熊谷氏の影響を受け，プロフェッショナルとして一

家庭では料理を作らないが，スタッフに招くことの楽

切手を抜くことが無い。オープンキッチンで客にプロの仕しさを体感して欲しいので，年に一度は皆を自宅に招事を公開していることは，その自信の表れでもある。

きパーティを行う。スタッフ同士のコミュニケーションや風通しの良さは，いい店作りの第一歩だと考えていもう一つの特徴が「空間演出」である。建物やインテリる。

アだけでなく，人や背景も含めた空間全体の演出のことである。アプローチである絵画館前通りに入ると，都会の喧騒から緑の空気に変わり，テラス席はもちろんのこ

実際，シェフのアトリエには，レシピを考える時に使うと，建物内からも外の緑が効果的に目に入る。青山本店

デスクや本棚が置かれ，マントルピースの上には古いワイ

全体のコンセプトは，“BY THE KITCHEN”。 一階は，

ンオープナーのコレクションが飾られている。パティシェ

コンセプト“In The Kitchen”が示す通り，まるでキッチ

ルームには，海外修行中に集めたアンティークのテーブルンの中で食事をするような体験ができるオープンキッチン

ウェアや菓子型が並べられている。今日用意した食材をである。キッチンとテーブルの間には仕切りがなく，料理見せて，ゲストの好みを聞きながら料理を始め，オープンを作る音や料理人の声など臨場感と躍動感が伝わってくキッチンで作られたサラダがテーブルに運ばれてくると，る。テラス席との間は開閉式のガラス扉となっていて，「イ

その場でドレッシングを和える。シェフが笑顔でココット

チョウ並木が目に飛び込む空間は開放感がある」（60 代男をテーブルに置き，蓋を開けると，湯気と共に美味しい香性）。
「一階は丸テーブルなので，二人だと横に並んで雰りが広がる。最後はパティシェである妻のデザートを出し

423

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―て，大勢の食卓を楽しむ。客は，まさにそういった体験を

好きな順番で食べられる。目玉料理としては，包み焼きすることになるのである。キハチのオリジナリティを引きやココット料理がある。どちらも，二人よりも大勢で食卓立たせるための巧妙な空間演出が背後に隠されている。

を囲むことで楽しさが増す料理となっていて，シェフや「夏の夕刻，テラスでビールを飲み，その日の黒板メニュー

ホールスタッフがテーブルまで来て，素材を見せたり料理を頂くのが格別」（50 代男性），「店舗のインテリア，外のをカットしたりする。通常，キッチンで忙しく動き回るシェ

緑，解放的な雰囲気が，他のお店と違って印象に残る。

フが各テーブルに何度も来ることは，小さなレストラン以

美味しいかどうかが一番大事だが，それに加えてやはりス

外無いことだが，ここでは客とコミュニケーションを取る

タッフの方たちの対応も重要。料理，ホスピタリティ，イン

時間を調理の合間に入れながら料理の工程を組み立てる

テリア，周辺環境，全て合わせて，非常にバランスのよくのだと言う。このテーブルでの仕上げサービスは客の印

とれたお店」（40 代女性）であるという。多くの客が評価

象に残る。
「よほどのお客さんでないと，通常テーブル席

するポイントに，バランスの良さを挙げており，「競合となについたらシェフと直接お話しする機会はないが，あのよる選択肢はそう多くない」（50 代男性）という。

うにしていただくと，一人ひとりの客を大切に思いながら作っていただいていると実感できる」（40 代女性）。
「切り

３－４．キハチの価値伝達株にのったパイ包みを目の前で切り分けてくれるサービス

価値の伝達において，最も重要視されているのが，現は，エンターテインメント性が高く，初めての客は特に喜場のホスピタリティである。オープンキッチンは，青山本店のこだわりであり，キッチンスタッフ，ホールスタッフ，
客の一体感を醸成する。料理人は単にオーダーされた用

ぶ」（50 代男性）。
客からの要望にはメニューにないものでも対応する。ビ
ジネスランチを１時間で終わらせたいという要望に応え紙をもとに料理を作るのではなく，どんな客に料理を出する。誕生日のサプライズにも協力する。ウエディング・プラのか顔が見えている。シェフからは，楽しそうな顔や退屈

ンナーは客が納得するまでとことん付き合う。
「NOと言わしていそうな顔，料理を食べている客の反応が見えるのない」という姿勢は開業当時からのもので，スタッフ全員

でとても気になるのだという。
「お店の人はテキパキ働いが共有している。もちろん食材などすべて要望通りとはいているという印象で，おもてなしをしていただいているとかないが，「海老はないけど蟹ならできます」といった具合

いう温かさを感じる」（40 代女性）。客は調理のライブ感に，必ず代替案を提示する。従業員全員が，客が望むこや作り手への親しみを感じることができる。また，2F にとは何かを常に真剣に考え，ホスピタリティを重視する姿

はオープンキッチンと対峙するようにフロアの中心に置か

勢がうかがえる。料理人，スタッフ，客の物理的・心理的れたサービスステーションがあり，グラスや皿，カトラリー

距離を最短にして，価値を伝達しているのだ。この姿勢はが置かれている。そのためホールスタッフは壁際から観察するのではなく，あえて客の中に入ってサービスを行う。
一階ではテーブルの客とスタッフが楽しそうに話をする様

ターゲット以外の客もとらえる。
「結婚式に出席した 80 歳の叔父が兄弟（全員70 歳超）の集まりで使う」（30 代男性）というように，様々な世代から受け入れられている。

子が通りからも見て取れる。
「グラスで飲めるワインを木箱でテーブルまで見せに来てくれる演出が楽しい。
」「店の人との会話が楽しみ。特に楽しい外国人スタッフがいる

３－５．キハチのサービス・プロフィット・チェーンの分が，彼以外のどのスタッフと話しても，対応が自然で安心

析

感がある」
（50 代男性）。

従業員の職業アイデンティフィケーション

コース料理もあるが，基本は好きなものを好きなだけ，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）424

熊谷氏は，料理とホスピタリティの両方にプロフェッショ組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―ナルな姿勢を貫いてきた（熊谷 1999）。
「シルバースプーに高いアイデンティフィケーションを持っている。その結果

ン」，「ラ・マーレ・ド・チャヤ」と成功を収めてきた熊谷として，料理人は 2 ～ 3 年で転職してしまうのが業界の通氏のプロ意識は非常に高い。彼の料理人としてのアイデン例であるが，キハチでは生え抜きのシェフが多数いる。会

ティティは，尊敬と共に，料理人やホールスタッフに強烈社とのアイデンティフィケーションの高さにより，離職意図に植えつけられている。熊谷氏の話になると，料理人・スが下がっていると考えられる。例えば，副総料理長の岩

タッフを問わず，従業員から「料理に対する真摯な向き合城氏は創業時からのメンバーだし，青山本店の石川シェフ

い方は衝撃だった」「あんなすごい人に関わることができ

は勤続 20 年以上になる。スタッフを見ても，キハチの一員て幸せに感じる」という発言が聞こえてくる。若手シェフとして働くことを楽しんでいるようである。レストランでのの育成には，半分競争させ半分教えるという方法をとり，主役は，言うまでもなく客である。しかし，キハチで働く

本人のやる気を引き出す。職業アイデンティフィケーション

人々は，まるでその一人ひとりが客を観客とした主役であの高い熊谷氏からの影響と，キハチのプロのシェフを育るかのようにも見えてくる。その振る舞いは，古くからの成する姿勢と評価システムにより，従業員は職業に対する友人を迎え入れる家族のようであるが，単なる馴れ合い

プロ意識が高くなる。そしてキハチでは，料理人であってではなく，キハチの一員であるというプロ意識を根底に持もアルバイトであっても，売上，サービス，料理のすべて

つエンターテイナーだ。

の情報を共有して当事者意識を持たせ，NOと言わない

キハチのサービスの流れは，メニューを見て，オーダー

接客のためのコミュニケーション能力を課す。最初は，客して，料理が運ばれてきて，食べ終わったら帰る，というとのコミュニケーションが苦手な料理人やスタッフもいる

単純なものではない。食材を見てからどう調理するかシェ

し，テーブルまで料理を運び仕上げをする時間をうまく調フに相談する人もいれば，メニューにはない料理を作って整できない料理人もいる。それでも段々とできるようにな

欲しいとお願いする人もいる。客が要望をだし，それに料るそうである。これは，単なるプロフェッショナルではな

理人やスタッフが応え，その時の最高の料理とサービスをく，キハチ流プロフェッショナルの育成である。つまり，自一緒に創りだす，つまり客は常に共創者となる。このキハ分は「料理人である」「スタッフである」という認知に加え，

チ流ホスピタリティによって，キハチのアイデンティティと「キハチの料理人である」「キハチのスタッフである」という従業員のアイデンティティが効果的に伝達されている。

アイデンティティを持つ。つまり，職業アイデンティフィケー

顧客の従業員アイデンティフィケーション
プロの仕事に魅力を感じる客には，特定のシェフの料ションの高さによって離職意図が上がるのを防ぐ効果がある。

理を食べたいから行く，このスタッフと会うのが楽しみで従業員の会社アイデンティフィケーション

行く，という人も少なくない。キハチで特徴的なのは，空キハチのアイデンティティは，「安心・安全」「ジャンルに間演出やホスピタリティにより，従業員と客との間で関係こだわらないおいしさ」「新しいことへのワクワク感」「客性が構築されていることである。キハチの従業員は定型と一緒に楽しい時間を創り出す姿勢」などにある。
「新しのサービスをするのではなく，客と一緒に価値を創造し，いことへのワクワク感」の醸成は，サザビーリーグの「半その時間や体験，記憶を共有，蓄積していく。すると客は歩先を行くライフスタイル」という理念に通じる。もともと，友人の家に招待されているような気分になる。シェフはゲ

サザビーリーグに採用される時点で，サザビーリーグのブストを料理でもてなす主人である。そんな雰囲気の中で，ランドに対して好感を持ち，その理念に共鳴する人材を

客はスタッフやシェフとの会話から関係性が構築され，そ採用している。そのため，従業員は，熊谷氏に尊敬の念の従業員のプロフェッショナルとしてのアイデンティティをを抱きつつも，キハチやサザビーリーグのアイデンティティ

認知し，その従業員への信頼や好感からアイデンティフィ

425Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―ケーションを高く持つことが考えられる。
「ウエディング・

代，60 代でもキハチのアイデンティティに共感し，同一化

パーティの打合せが毎回 4 時間を超えても，嫌な顔一つするオシャレな人々が集まってくる。キハチの経験者はそせず相談にのってくれ，当日は 1 時間オーバーしても急かの体験を口コミや SNS で拡散し，連鎖的に客を作りだす。

されることなく，最後まで細やかなサービスを提供してもキハチのサービス・プロフィット・チェーン
上記より，キハチのサービス・プロフィット・チェーンをらった」（30 代夫婦）という。この夫婦は，披露宴後に撮ったスタッフのとの記念写真がとても気に入っていて，部屋整理する（図 4）。

に飾っているそうである。

（1）会社アイデンティフィケーションの連鎖

顧客の会社アイデンティフィケーション

まず，キハチのオリジナリティ，空間演出，ホスピタリ

皆でシェアする美味しい料理，毎回違う料理が楽しめ

ティのバランスの良さや，客と価値を共創する姿勢にアイるメニュー，適正なワインの価格，家に招かれたようなホ

デンティファイすることで，顧客と従業員の両方に会社ア

スピタリティ，それを実現するオープンキッチンや細部ま

イデンティフィケーションが生まれている（①②）
。従業員でこだわったインテリア，テラス席と大きな窓で外苑の緑と顧客の物理的・心理的距離の近さから関係性が構築さを楽しめる連続した環境…これらは顧客に，「キハチ青山れ，従業員の会社アイデンティフィケーションの高さは，顧

本店は全てにバランスが取れている」（40 代女性），「レス

客の会社アイデンティフィケーションに正の影響を与えてトランとしてほぼ完璧」（50 代男性）と言わしめる。楽しそいる（③）
。顧客がキハチを自分のアイデンティティの一つ

うに働いている人々を見て，話して，客はキハチのアイデンとして認知することで，キハチへのロイヤルティが生まれ

ティティを理解し，体感する。その居心地のよさから，客る（④）
。ロイヤルティは，購買意欲や口コミを喚起し，キはキハチとのアイデンティフィケーションを持つようになる

ハチに成長や収益をもたらす（⑤）
。また，キハチの従業と，「夏場に 3 ～ 4 回は訪れるレストランとして定番になり員は会社アイデンティフィケーションが高いため，従業員つつある」（50 代男性），「もともと好きだったお店だったのの離職意図が下がって勤続年数が上がる（⑥）し，ロイヤ

でウエディングを考えた」（30 代女性）など，リピーターに

ルティの高い顧客は，離反意図が下がる（⑦）
。会社アイ

なったり，購買意欲が増したりという行動をとるようにな

デンティフィケーションの高い従業員の離職意図が下がれる。来店時に次の予約をして帰る客もいるという。

ば，また，顧客の離反意図が下がれば，会社の収益性やまたキハチ青山本店では，Fun to Shareというイベン
トを月一回行っている。ある食材にフォーカスした料理を味わうものや夏祭りなどの季節を楽しむものなど，スタッ

成長につながる（⑧⑨）
。
（2）職業アイデンティフィケーションの連鎖
職業に関して，熊谷氏をはじめ，料理人は職業アイデン

フと客が一体となって楽しむイベントである。スタッフと顔

ティティへの共感から，職業アイデンティフィケーションがなじみになると，このようなイベントの情報を訪問時にス高い（⑩）
。一般的にオーナーシェフでない限り，料理人

タッフから直接入手することができ，その場で予約が可

はおいしい料理を客に作ることを基本に考えるため，コス能となる。集客はウェブサイトや SNS などでも行われる

トやファシリティ，食材に関して会社側と対立することもが，スタッフとのコミュニケーションの中でほぼ満席になっある。会社との摩擦や料理人としての理想は，離職意図てしまうものもあるという。

に正の影響を与える（⑪）
。プロフェッショナルは個人の能キハチ青山本店の主なターゲットは，30 代，40 代の女力が重要視されるため，自分の力を認めてくれるレストラ

性であるが，利用するシチュエーションや年代に制限はなンに転職したり，独立したりする料理人も多い。従業員のい。
「オシャレなだけでなく，料理やサービスが色々な世短期間での退職は，人材育成コストや採用コストを上げ，代から受け入れられている」（30 代男性）というように，50

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

企業の成長や収益性に負の影響をもたらす（⑧）
。キハ

426

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―

チでは，従業員と顧客の距離の近さから，顧客はプロの業員の離職や顧客の離反というリスクを下げている点で仕事や姿勢に直接接し，従業員とのアイデンティフィケー

ある。具体的には，プロとしての真摯な姿勢に加え，コションを高く持つようになる（⑫）
。従業員とのアイデンティ

ミュニケーション力，NOと言わない問題解決力などが，フィケーションを高く持つ顧客は，この料理人の料理を食

キハチ流料理人・キハチ流スタッフというプロフェッショ

べたい，あのスタッフと話したい等，特定の従業員に対すナルになる条件である。これは職業アイデンティフィケー

るロイヤルティや購買意欲が生まれる（⑬）
。その従業員ションの形成要素であると同時に，会社アイデンティフィ

がキハチにいる間は顧客のロイヤルティや購買意欲はキケーションの形成要素であるから，離職意図を下げる効

ハチの収益や成長に結び付く（⑭）が，もし転職・独立し果がある。つまり料理人という職業に共感したアイデン

た場合，条件（立地や価格）が受け入れられるならば，そティフィケーションは離職意図を上げるが，キハチ流料理の料理人の転職先や開業したレストランに通うようになっ人というアイデンティティに共感したアイデンティフィケーてしまい，顧客離反意図を上げることとなる（⑮）。弁護

ションは，離職意図を下げる。企業にとってマイナスの影士やコンサルタント，美容師によく見られるように，転職・響を持つ職業アイデンティフィケーションを必要以上に高独立時に顧客を引き連れていってしまう可能性が高くな

くしたくない一方，プロとして客の共感を得るサービスをる。

提供するためには，職業アイデンティフィケーションの高（3）キハチ・モデルの特徴さを推進することも重要である。このキハチ流プロフェッ
ショナルは，職業アイデンティティに理解を示しつつも，

キハチにおいて特徴的なのは，従業員の会社アイデン

狙いは会社アイデンティフィケーションであるところが興

ティフィケーションを，職業アイデンティフィケーション以

味深い。キハチ流のおもてなしをするプロフェッショナル

上に育成することで，顧客の会社アイデンティフィケーショ

は，会社アイデンティフィケーションが高まる。高い職業アンを従業員とのアイデンティフィケーション以上に高め，従

図4

キハチのサービス・プロフィット・チェーン(－)とした以外の相関はすべて(＋)
出典：筆者作成

427

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

組織アイデンティフィケーションを考慮したサービス・プロフィット・チェーンの探索的研究 ―レストラン・キハチの事例研究から―イデンティフィケーションと，それを超える高い会社アイデルであるサービス・エンカウンターの職業アイデンティフィ

ンティフィケーションを持つ従業員が，キハチの成長を支

ケーションに関連する文献はまだ少なく，また，顧客の従えている。

業員に対するアイデンティフィケーションとロイヤルティを調査した文献もほとんど無いことから，その関係を追及した本研究の意義は大きい。

IV. 結語また社会的貢献は，本研究により，サービス業における雇用者が長期的な収益を確保するために，考慮しなけ

４－１．示唆

ればいけない要素を提供することである。従業員のプロ関係者のインタビューから，キハチのサービス・プロ

フェッショナル化を進め，職業アイデンティフィケーション

フィット・チェーンには，会社アイデンティフィケーションの連鎖と職業アイデンティフィケーションの連鎖があり，
会社アイデンティフィケーションの連鎖がより強く作用していることが分かった。通常，職業アイデンティフィケーショ

を高めることには，効果とリスクの両方があるという指摘
は，実務への示唆となる。
４－２．今後の方向性

ンの高い従業員が辞めた際，顧客離反を起こす可能性が今回の調査では，キハチの事例から探索的にサービス・

高いが，キハチでは会社アイデンティフィケーションが高く

プロフィット・チェーンのモデルを導出した。組織アイデンなる工夫がされているため，そのリスクを低く抑えている。

ティフィケーションという組織研究で扱われてきた概念を

職業アイデンティフィケーションの高いプロフェッショナル

マーケティング分野に取り入れたことで，アイデンティティ

を置くサービスにおいて，会社アイデンティフィケーション形成という人間の深層の欲求を理解し，顧客との関係性の高いプロフェッショナルを育てるという考え方は，会社をより深化することが可能になる。本稿は，理論と事例でへのロイヤルティを強化し，従業員の離職や顧客の離反

その説明を試みたものであるが，今後は，一般化のための影響を抑える施策となる。

に業種・業界をさらに広げた事例の研究や，細部を定量

サービス業において，プロフェッショナルであるサービ的に調査していくことが望まれる。

ス・エンカウンターの職業アイデンティフィケーションに関連する文献はまだ少なく，また，顧客のプロフェッショナ

参考文献

ル従業員に対するアイデンティフィケーションとロイヤル

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ティを調査した文献もほとんど無いことから，そのモデル

Antecedents and consequences of customer-companyを導出した本研究には一定の意義がある。キハチのサー

identiﬁcation: Expanding the role of relationship

ビス・プロフィット・チェーンは特定のケースではあるが，marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-

サービス業において一般化する際の参考になる上，キハ585.
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Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and施策の一例として，実務への示唆となる。
本稿の学術的な貢献は，従来のサービス・プロフィット・
チェーンに，組織と職業の両方のアイデンティフィケーショ

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Bamber, E. M., & Iyer, V. M. (2002). Big 5 auditors’

ンを考慮に入れることで修正を加え，更に議論を発展さ

professional and organizational identiﬁcation:せるものである。サービス業において，プロフェッショナ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

360.

430

オーラルセッション ― 報告概要

〈意図せざる結果〉の探求の精緻化― 既存事例研究の再解釈を通して ―首都大学東京大学院 社会科学研究科 経営学専攻 博士後期課程

石澤 泉

要約
本稿の目的は，沼上（2000）の「企業の環境に関する既存研究の流れを題材として展開し，その上で〈意図せざる結果〉を探求するという研究スタンスが経営学研究をする上で非常に魅力的である」（沼上 :2000,p21）という主張に依拠し，〈意図せざる結果〉の探求の精緻化を試みるものである。具体的には，コマツ・コムトラックスを分析する既存研究を手がかりにしながら，競合企業の存在と目に見えない市場の相互作用を通しての競争戦略の観点から再解釈を試み，〈意図せざる結果〉としての間接経営戦略として異なる分析，見方を提示する。結果として示されるのは，コマツ・コムトラックスの企業間の競争，市場
環境の変容，それに反応する顧客など，多面的な関係から創発される〈意図せざる結果〉を利用する間接経営戦略性である。
キーワード
事例研究，事後創発，意図せざる結果，間接経営戦略，戦略ジレンマ

I.

はじめに。

戦略の観点から再解釈を試み，〈意図せざる結果〉として

本稿の目的は，沼上（2000）の「企業の環境に関するの間接経営戦略として異なる分析，見方を提示する。分

既存研究の流れを題材として展開し，その上で〈意図せ析にあたり，本研究では，先行研究はもとより，対象企業

ざる結果〉を探求するという研究スタンスが経営学研究へのインタビューのほか，出版物，マスコミ掲載記事などをする上で非常に魅力的である」（沼上 :2000,p21）というの二次情報も整理した。

主張に依拠し，〈意図せざる結果〉の探求の精緻化を試みるものである。この試みは，経営学はもちろんマーケティ
ング論にとっても重要な意味を持つ。例えば，水越（2006）
は，この沼上（2000）の〈意図せざる結果〉と主要な論点である間接経営戦略について，マーケティング（市場戦略）
論の立場から理論を展開し，マーケティングの基本視座とII. 先行研究 沼上（2000）『行為の経営学』
本稿がその論理を依拠する沼上（2000）の〈意図せざる結果〉の大枠を本稿との関係で要点をまとめると，環境を構成する行為主体たちが生み出す〈意図せざる結果〉
を解釈・合成という指針に基づいて解明することによって，も言うべき消費者（市場）の存在こそが，経営学における間接経営戦略が明らかになる。そのためには，実践家た〈意図せざる結果〉の理解にあたって鍵になること，ひいち主体に注意を払い，行為が合成されていくプロセスを，ては間接経営戦略を有効にする上で重要な鍵になること

時間展開を伴って把握する事例研究を用いた記述が重要を示すことになる，と主張する。本稿の意義は，この基本な役割を果たす，ということである。

視座を通して，既存研究が生み出した知見を十分に生か

水越（2006）は，この沼上 (2000) の間接経営戦略につしながら，既存研究を再解釈し，マーケティング論におけいて，〈意図せざる結果〉を前もって取り込む戦略と〈意図る理論と実務に貢献することである。

せざる結果〉を利用する戦略の二つの側面がある，似て本稿では，沼上（2000）を基調として，コマツ・コムトラッ

いるように見えて，その背景にあるものが違う，と指摘す

クスを分析する既存研究を手がかりにしながら，競合企る。原理的に〈意図せざる結果〉は戦略の外で発生する。

業の存在と目に見えない市場の相互作用を通しての競争

消費者を，組織にとって決定的な他者として仮定できるか

431

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

〈意図せざる結果〉の探求の精緻化 ―既存事例研究の再解釈を通して―どうかが重要になるとして，間接経営戦略は〈意図せざとが指摘できる（藤川・阿久津・小野 :2012）。また，技術・る結果〉が発生することを利用する戦略であると理解す

情報系の先行研究以外のテーマでも，これまでのコムトる方が有効的であり，それはマーケティング的間接経営

ラックスの分析は，解釈的な研究が多いように思われる。

戦略と呼ぶことができる，と主張する。実際，松嶋・水越

これらの研究はいずれも解釈・合成には至っていないも（2008）は，企業間の多面的な競争とその競争に独自ののの，それゆえに，これらの先行研究を手がかりにしなが価値を見出す顧客が総体となって，市場が創発されるダイ

ら，われわれは〈意図せざる結果〉の理解をうまく深める

ナミズムを，日本のオンライン証券業界の事例で例証してことができると思われる。

いる。本稿は，このマーケティング論の基本視座を通して
解釈・合成する。

IV. 行為のプロセスの再整理と〈意図せざる結果〉の発見

III. 事例研究の選択

コムトラックスの歴史を見ると，盗難対策という意図し〈意図せざる結果〉を探求するにあたり，コムトラックスた行為を，レンタル店の高い評価という〈意図せざる結の事例を取り上げる。理由は，大きく二つあげることがで果〉，中国市場で債権管理の課題に対する有効なツール

きる。第一に，非常に多くの研究の事例として採用され，になるという〈意図せざる結果〉を取り込み，利用した。

事例として優れていると考えられることである。Google ス

搭載 30 万台までになる10 年近い時間は，意図せざる実

カラーによれば，コムトラックス検索で 129 件の事例が検績作りの時間であった。それは (1) 実践を通じて見出され索される 。製品・技術，ビッグデータ，ICT などの技術，た「差異」によって既存の制度的ルールを相対化し，（２）

情報系のテーマからビジネス・イノベーション系，さらにそれを変化させるレバレッジを利かせた企業間の多面共創価値，意味的価値などマーケティング系などのテー的な競争に対して（３）顧客もまた価値を見出すことで，マで事例として取り上げられている。

市場や反市場が創発するダイナミックを捉え（松嶋，水1）

越 :2008），〈意図せざる結果〉を利用する制度的経営戦略である。

その上で第二の点として，いくつかのコムトラックスの事例では，〈意図せざる結果〉が断片的に示されているこ

コムトラックス先行研究内容内訳件数

筆者分類（Google Scholar コムトラックス

製品・技術

33

ビッグデータ、モニタリング

24サービス、ビジネスモデル、イノベーション

23

ICT

17

経営、MOT10

環境、省エネ、効率化

6

価値共創

3

意味的価値

2

経験価値

1

その他

10

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

432

検索）

〈意図せざる結果〉の探求の精緻化 ―既存事例研究の再解釈を通して―

V. コムトラックスの間接経営戦略性

経営資源の制約の下に自由に戦略変更できず，競合の強

コムトラックスの間接経営性を解釈すると次のようになみを弱みに変える戦略ジレンマを十分に意識して模倣困る。教科書（先行研究）的解釈では，コマツとユーザー間難な状況を作り出すことができる。同時に〈意図せざる結の日常的な対話による相互作用のプロセスを経て，事後果〉を取り込んで，間接経営戦略化できるかどうかは，企

創発的に価値共創されたもの，になる。これに対し，間業の側に，創造的瞬間があるかどうかにも，関わってくる。

接性に注目し，解釈と合成をすると，次のように説明できる。既存市場のベンチマークのキャタピラー社はリアルで注充実したサービス網による豊富な経営資源により競争優1） Google Scholar で

コムトラックス検索。2015 年７月現在

位な地位を築いている。コマツは盗難対策という国内の問題対策のために GPS・ICT 機能を建設機械に搭載し主な参考文献て情報収集能力を向上させていた。市場は既存の日欧米

石井淳蔵（2004）『マーケティングの神話』岩波現代文庫

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なサービス網は整備されていない。加えて，個人顧客の石井淳蔵（2009）『ビジネス・インサイト』岩波新書

多い市場でローン購入が多く，債権管理が直近の課題である。コムトラックスで蓄積した ICTノウハウが中国とい坂根正弘（2011）『ダントツ経営』日本経済新聞出版社

う広大な新市場で活躍することになる。さらに，広大なエ

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経営：事後創発的ダイナミックモデルの構築に向けて」『組織すると，コムトラックスの間接経営戦略性を明らかにする科学』Vol.46 No.2 pp38-52

ことができる。

松嶋登，水越康介（2008）「制度的戦略のダイナミズム：オンライ
ン証券業界における企業間競争と市場の創発」『組織科学』
Vol.42 No.2 pp4-18

VI. 結語水越康介（2006）「マーケティング的間接経営戦略論への試論

インプリケーションとして次のようなことが言える。始め～意図せざる結果の捉え方について～」『組織科学』Vol.39の合理的目的，意図と離れて，顧客や市場との相互作用

No.3 pp83-92

により〈意図せざる結果〉が生まれ，その結果を継続的に取り込んで価値化し制度化する。その後〈意図せざる結果〉を取り込んで新たな動機や意図を生み出し利用する
間接経営戦略としてダイナミックに展開する。特に，競争戦略や新市場戦略では，既存の経営資源との組み合わ
せや場の変化による競争環境の変容に対応する間接経営戦略が機能する。間接経営戦略は，競合からの同質性をできるだけ回避させる，遅らせるために，競合の内なる433

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性― 複雑系科学に基づく分析 ―法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

本條 晴一郎要約
消費者が製品の使用価値を認識するメカニズムについて，競争的使用価値および創発的使用価値が知られている。これらの概念は，意味の伝達が原理的には不可能であることを示唆していることから，これまで科学的な裏付けは与えられてこなかった。本稿では価値がどのように消費者に認識されるかのメカニズムを，神経心理学実験の結果に依拠した形で，複雑系科学の成果を踏まえて記述する。その記述に則ることにより，企業による消費者への影響可能性が限定的であること，および，完全な操作を目指すことが，価値の源泉を失う弊害となることを示す。
キーワード
使用価値 , コンテクスト, 操作

I.

はじめに

当てはめることで，使用価値への影響可能性が限定的であることを示す。最後にまとめを行う。

消費者が製品の意味をどのように認識するかは，マーケティング活動を含む企業活動を遂行する上で理解しておくべき重要事項のひとつである。消費者にとっての製品

II. 競争的使用価値および創発的使用価値の意味とは，当該製品の財としての有用性，つまり，使用価値 (value in use)に他ならない。そうした有用性ゆえに，製品は消費者の精神的あるいは肉体的欲望を満足させるとして，競争的使用価値概念を提唱した。そのねらいは，消費者の欲望に適応するという企業の消費者志向と，消ことができる

費者の欲望の創出や欲望に対する企業による操作が，では，消費者の意味の認識に，企業はどのように関係することができるのだろうか。また，関係できるとしたら，その程度はどの程度まで可能なのだろうか。本稿では，これらを研究課題として，消費者の捉える使用価値への一見両立していないという問題を解消することにあった。
マーケティングは，ある場面では消費者の欲望を全面的に肯定した上で，その欲望に適応するように行動する企業活動として語られるが，別の場面では消費者の欲望を企業の影響可能性を明らかにすることを目指す。

操作することに主眼が置かれる。この問題に対するひと

本稿の構成は以下の通りである。まず，競争的使用価

つの理 解は，必要 (needs)と欲 望 (wants) を区別した上

値概念および創発的使用価値概念について概説することで，後者のみが操作可能であるとするという立場である

により，それらの特徴を述べる。次に，使用価値概念が(Narver & Savitt 1971, Alderson 1957)。しかし，こうし企業による消費者の操作可能性を否定する一方，人間のた区分をしたとしても，必要と欲望の関係，特に，欲望が意識的合理化傾向が，企業による操作可能性を肯定する

必要からどのように生まれるかが明確になっていないならことを述べる。その上で，人間のコンテクスト把握およびば，問題は解消したとはいえない。

意味把握のメカニズムを概説し，使用価値概念の検討に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

石原 (1982) は，マーケティング競争における使用価値434競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

この問題に対する石原 (1982) の分析は以下の通りでは，企業間の価値実現競争がない場合でも生じるというあった。人間の生理的欲求に基づくような自然的欲望，

点で，競争的使用価値を補完する概念となっている 1）。

例えば，食欲や睡眠欲などは，どのように充足されるかの競争場面において生み出される競争的使用価値と，使方法があらかじめ予定されていない抽象的欲望である。

用場面において生み出される創発的使用価値は，どちらこの抽象的欲望を充足するために具体的な財の消費を行も具体的な製品があってはじめて生じるものであること，う際，その消費の過程で充足のされ方が予定された具体および，企業の生産の過程ではなく，消費者の消費・使的欲望が生まれる。つまり，消費者は，具体的な生産の用行為の過程で生まれるものであることが共通している。

提示によって，はじめて製品に対する欲望を形成する。
製品の使用価値は，財の消費の過程で形成された具体III. 企業による消費者の操作可能性

的欲望に対応するものとして認識される。こうした使用価
値は，マーケティング活動という，市場における価値実現

1. 使用価値概念から示唆される操作不可能性

競争の中から生まれ，なおかつ各個別企業の競争的・差

石井 (1993a: 1993b: 2012) は，競争的使用価値概念に

別的価値実現の担い手となっていることから，「競争的使ついて検討することを通して，消費者が企業の事前の想用価値」と定義される。

定通りに製品を受け入れないことを示した。このことは，

石原 (1982) の分析と競争的使用価値概念の定義から企業による消費者の操作が上手くいかないことを述べて帰結されたことは，まず，消費者の欲望が，企業による生産・供給から独立していないということである。つまり，
マーケティングは，消費者に対する企業の受動的適応でいるに等しい。
例えば，ネスレ・コンフェクショナリー社が発売しているチョコレート菓子である「キットカット」は，甘いお菓子はない。一方で，企業による消費者の欲望操作の限界もであることを超えて消費者に受験グッズとして認識され指摘された。その理由として，(1) 競合企業も同時に欲望ている。そのきっかけは，「きっと勝つ」という語呂合わ

操作を目指していることから各企業の努力が各々相殺させを通して縁起物という競争的使用価値が生まれたかられること，および，(2) 消費者自身に学習能力があることであった。後に受験生向けのキャンペーンや商品展開がから企業の操作に対する抵抗力が増大していくことの 2なされたとはいえ，縁起物という使用価値は，企業が製点が挙げられた。

品の生産時に事前に想定した使用価値ではない ( 石井

消費の過程で生まれる使用価値は，競争的使用価値の2007; 高岡 2006)。

みに留まらない。西川 (2010) は，製品の使用場面の観察

石井の主張は，使用価値が消費者の消費・使用行為(observation) を通したデザインプロセスを検討することの過程で生まれることを踏まえて，使用価値が恣意的でを通じて，創発的使用価値概念を提唱した。製品の使用あることを述べたものである。また，マーケティング競争

価値には，製品とその周りで関係する製品の複合的な物の過程で生まれた使用価値は，他の価値でもあり得たと質性と，身体性との相互作用により創発的に生じるものがいう意味で偶有的な価値とされる。そこで問題になってある。例えば，玄関のタイルの目地が，傘を立てかける際いることは，価値はものに内在していないということ，そのすべり止めとして利用されていることがある。こうしたしてそのことにより，企業から消費者へ事前に想定した使用価値は，消費者の行為の過程で，使用場面でしか得価値を伝えることが不可能だということである。例えば，ることができない。つまり，人間が行為をするなかで物質

チョコレート菓子そのものから，それが縁起物であるとい性と身体性が顕わになることから創発的に生じるものでう判断を下すことは不可能である。

あり「創発的使用価値」と定義される。創発的使用価値435Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

伝達可能な価値が製品に内在しないことにより，企業

おいてすら，行為が意識的な意思決定自体に先立つことの消費者に対する操作可能性は，石原（1982）の当初のを示した (Libet 2004)。自発的な筋運動の際に観測され想定よりも小さいものになる。なぜなら，(1) 競合企業もる準備電位 (readiness potential) は，意識が生じるより同時に欲望操作を目指していることから各企業の努力が前に観測される。つまり，非意識的な意図は意識に先立各々相殺され，(2) 消費者自身に学習能力があることからつ。しかし，その一方で，意識の気づきは 0.5 秒程度，主企業の操作に対する抵抗力が増大していくだけではな

観的にさかのぼりをみせる。このことから，当人はあたか

く，(3) 企業の想定する使用価値が，原理的には伝わらなも意識が行為を決定したかのように感じるのである。
これらの実験が示したように人間が自らの行為を意識いからだ。
また，価値の伝達が原理的には不可能であることは，的合理化することを踏まえると，何らかの手段で強制的

逆に消費者による企業の操作も不可能となることを含意に消費行動を取らせた場合，消費者は少なくとも意識的する。つまり，企業が消費者に対して完全に受動的な存在には企業にとって都合の良い意味付けをしてくれると考えとして適応することも不可能ということになる。

ることができる。つまり，意味が伝わらないことを前提と以上の点を踏まえると，企業による消費者の操作は不しつつ，消費者が事後的に意味付けすることを企業側が可能であるが，そのことを前提とした上で消費者に影響都合良く利用することで，消費者を操作する可能性が拓を与える手段を模索することが，企業努力だということにかれるということになる。
意味が伝わらないことは，企業による消費者の操作可なる。

能性を否定し，一方で消費者の意識的正当化は企業によ

2. 人間の合理化傾向から示唆される操作可能性

る消費者の操作可能性を肯定する。これらのどちらに，人間が自らの行為を合理化する存在であることは，社

真理があるのだろうか。そして，意味や価値を伝えること

会心理学や神経心理学の様々な実験から知られている。

が原理的に不可能であることが事実にしても，意味が伝Festinger (1957) は，人間は意識によって行動を決める

わらないと考えて消費者に働きかける場合と，意味が伝のではなく，周囲からの影響によって行動を変え，その後わると想定して消費者に働きかける場合に帰結のちがいに行動を正当化させるために意識内容を変化させることがあるかどうかは実際的な問題として重要であろう。

を見出した。周囲の影響と，元々持っていた意識内容が以下では，人間のコンテクスト把握のメカニズムを検討

矛盾する場合，意識内容の方が事後的に変化する。

することで，企業の消費者への影響として，何が可能で，また，Nisbett and Wilson (1977) による実験は言語に何が不可能であるかを明らかにする。

よる理由説明の不確かさを示した。消費者は，左右の列に並んだ 4 足の全く同じナイロンストッキングを見せられ，
それらの中から最も高品質のものを選んだ上で，理由をIV. 複雑系科学による意味把握のメカニズム

説明することが求められた。右側のストッキングが高品質

1. コンテクスト認識のメカニズムのものとして選ばれることが多い一方で，消費者はその理由として，ストッキングの位置ではなく，ストッキングの質

競争的使用価値と創発的使用価値に共通する，使用価のちがいについて言及するという結果になった。つまり，

値は消費あるいは使用場面で生まれるという特徴，およ

消費者は実際には認識されていない使用価値を，言語にび，石井によって指摘された価値や意味は伝わらないといよる理由付けを通して主張するということである。

う性質は，人間のコミュニケーションとどのような関係になっているのだろうか。これらの問題は，意味を捉えるとLibetらは，一連の実験研究で，人間の動作のレベルに

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）436

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

いう生物特有の現象がどのように起きているかを考えるこ

で，ことばの音声的特徴から，大まかな意味が把握されとによって理解することができる。以下では，本條 (2009)

る。最後に 3 段階目として，正確な音韻処理がなされ，細に依拠して，コンテクスト把握のメカニズムを概観する。

かい意味が理解される。つまり，コンテクストの把握が先

生物は外界から様々な刺激を受けているが，その刺激立ち，記号の理解は，捉えたコンテクストに基づいてなされている 2）。

の意味がどのようなものかは自らが置かれているコンテク
ストに依拠して決まる。ここでの刺激には，他者の発話

では，コンテクストマーカーとしての役割を果たしていや，企業から購買する製品も含まれる。こうした刺激は，るものは何であろうか。その手がかりは，Damasioらに

コンテクストに対比される存在として，メッセージと呼ばよってソマティックマーカー仮説 (the somatic marker

れる。つまり，メッセージの意味は，コンテクストとの対応

hypothesis) と し て 与 え ら れ た (Damasio et al. 1991;

によって決まるということである。

Damasio 1994)。Damasioらは，人間が何らかの感情をでは，コンテクストはどのように捉えられるのだろうか。

抱いた結果，それに合わせた身体 状態を取るのではな

コンテクスト把握についての理論は，Bateson (1972) がコ

く，特定の状況に置かれると，まず身体が反応し，そのンテクストマーカー概念を提案したことにさかのぼること

後に感情が生じることに注目し，情動 (emotion)と感情ができる。コンテクストマーカーとは，生物が別のコンテク(feeling) を定義し直した。情動とは身体の状態が一時的ストにある同じ刺激に対して異なった反応をするときに，に変化することであり，感情とは身体反応の変化を脳内

コンテクストを区別するために使われる情報源として定義で表すこと，つまり情動を感じることである。そして，脳のされた。

前頭前野腹内側部 (ventromedial prefrontal cortex) に

Bateson (1972)によると，コンテクストレベルのメッセー

損傷を負った結果，特定の情動を失うとともに適切な社

ジ，つまりメタメッセージが存在し，それがコンテクスト

会的行動が取れなくなったVM 損傷患者と，健常者を比マーカーとしての役割を果たす。しかし，Bateson (1972)較した一連の神経心理学実験により，情動反応が意思決の主張はここで破綻している。なぜなら，メタメッセージ

定に影響を及ぼすことを見出した。ここでいう身体の状がどのようなコンテクストにあるかを判断するためのコン態変化とは，西川 (2010) が創発的使用価値を提唱する際

テクストマーカーとして，次数がもう一次高いメタメタメッに扱ったような，製品の物質性と相互作用をする物理的セージが必要になるからだ。そして，この手続は無限に繰な身体性ではなく，内臓の状態や筋電位などの身体の内り返され，同時にコンテクストについてもコンテクストのコ的状態の変化を意味している。Damasioらによると，人ンテクスト，コンテクストのコンテクストのコンテクスト，と間が意思決定をする際に，情動反応の意識的表現である

次々に扱う必要が生じる。つまり，メッセージの等級があ

感情が，選択肢に重み付けをするバイアスとして働くとさり，それがコンテクストを指し示すと考えると，無限退行れる。

に陥るので，メタメッセージが存在するという想定が誤っ

ところが，情動反応がソマティックマーカーとして意思ているといえる。

決定の際のバイアスとして働くという説では，ソマティッ

Bateson (1972) の誤りは，個別メッセージの吟味を起点

クマーカー仮説を証明するための実験を上手く説明するとしたことに起因する。山鳥 (1997) によると，言語コミュことが できない。Becharaらは，ギャンブル 課 題 (theニケーションにおけるコンテクストの把握は，個別のメッIowa Gambling Task)というカードゲームを考案し，短期セージを吟味する以前に行われる。言語が理解される場

的には大きな利益が得られるが長期的には損をするカー

面において，最初になされることは，自分と相手を含む情ド列と，短期的には小さな利益しか得られないが長期的況全体のコンテクストが読み取られることである。その上には利益を得られるカード列のどちらが好まれるかにつ437Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

いて，VM 損傷患者と健常者を比較した。その結果は，ない。まず，体調や気分などの変化を引き起こす身体の内VM 損傷患者は一貫して長期的に損をする一方，健常者

部状態や，脳神経系に蓄えられた記憶も，内部環境からは長期的に利益を上げるというものであった (Bechara etのメッセージ群として受け取られる。そして，コミュニケー

al. 1994; 1997; 2000)。もし，情動反応がバイアスとして働ションの相手であるメッセージの発し手以外からも，様々

いているならば，情動反応を失ったVM 損傷患者は一貫な刺激を受け取ることになる。これらは一括して，外部環して損をするのではなく，損をする場合と利益を上げる場

境からのメッセージ群と呼ぶことができる。

合がランダムに起きるはずである 。つまり，ここでは情動発し手からのメッセージ群，内部環境からのメッセージ

反応は，バイアスではなく，コンテクストを把握するため

群，外部環境からのメッセージ群を刺激として受けることの情報であるコンテクストマーカーとして働いていると結で，受け手の身体は一次的な変化，つまり情動反応を引論付けることができる。

き起こす。この情動反応が自らの置かれたコンテクストが3）

いかなるものかを捉えるコンテクストマーカーとしての役

2. コミュニケーションにおける意味の把握
情動反応がコンテクスト把握を司ることを踏まえて，メッセージの発し手がいるコミュニケーションの場合につ割を果たすことで，受け取ったメッセージ群からコンテク
ストが創発することになる ( 図 1)。
次にコンテクストを踏まえることで，コミュニケーション

いて，意味把握のメカニズムを表すと，図 1 および図 2 のの相手である発し手から受け取ったメッセージ群の中か通りになる。
まず，発し手から受け手にメッセージ群が送られる。
メッセージ群は塊として送られており，その中でどのメッら，意味付けが有用なメッセージが類別されて切り出される。そして，そのメッセージがコンテクストの中に置かれることにより，意味が認識される ( 図 2)。価値の認識は，意セージが受け手にとって意味のあるものとして切り出され味の認識のひとつの形といって良い。

るかは，この段階では不明である。さらに，受け手が受け取るものは，発し手から送られたメッセージ群に限られ

図1. コンテクストの創発

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

図 2. 意味の付与

438

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

V. コンテクスト把握のメカニズムから見た何らかの紛争状態が生じた場合，メッセージのやり取りに

コンテクスト把握のメカニズムおよび，意味付けのメカて，同じメッセージに対して同じ意味付けがなされたと期

ニズムについては，人間の営為一般に対して成り立つ。そ待することは，誤っている 4）。このことは，メッセージが明の仕組みは，コミュニケーションにおいても，消費の場面

示的なものである場合も，非言語コミュニケーションの場においても，あるいは，新たな製品開発をする場面におい合のように非明示的なものである場合も同様である。そしても成り立つ。

て，コンテクストはコミュニケーションの中で，その都度創使用価値

よって紛争状態の解消が図られたとしても，その結果としでは，上記のメカニズムを踏まえて，競争的・創発的使発するものであり，実体として存在するわけではない。つ

用価値概念，および，人間の意識的合理化傾向を利用しまり，コミュニケーションにおいては，伝達されるメッセー

た操作可能性について検討するとどのようになるだろう

ジが時間限定的なものであるだけではなく，コンテクスト

か。以下では，コミュニケーションにおける意味把握のメ

自体も時間限定的なものであるということだ。このことカニズムの特徴を挙げることにより，これらの問題についは，1 点目の特徴に続いて，消費者の認識する使用価値て議論する。

に対する企業の影響に限界を定める。つまり，意味は伝わらない，のである。

まず，コンテクスト把握のメカニズムについて特筆すべ
きことの1 点目として，発し手から送られるメッセージ群

コミュニケーションが，伝達を目指すものでないことはから，直接コンテクストが生まれるわけではないというこ

生物特有の現象であり，コンピュータなどで行われているとがある。つまり，メッセージ群が人間の身体から切り離信号伝達としてのコミュニケーションとかけ離れているこされた状態では，どのような情報処理がなされたとしてとは注意を要する。Shannon (1948) による信号伝達の理も，そこからはコンテクストを見出すことができないとい論は，発し手から受け手にいかに同じものを伝達するかうことである。このことは Nonaka (1994) や Nonaka andに主眼が置かれている。こうしたコミュニケーションの描

Takeuchi (1995) の用語を借りると，明示知のみからコン

像を，意味解釈に持ち込むと，発し手でメッセージに符号テクストを創発することができないと言い換えることもで化された (コードされた ) 意味が，受け手によって復号されきる。使用価値に関していえば，消費者がどのような使用

る ( デコードされる)という描像になってしまう。しかし，価値を認識するかについて，企業が事前に想定できない

信号伝達は純粋に信号を伝えるものであり，伝送路を走ことが，この特徴によって引き起こされる。

る信号が意味を担っているわけではない。そこでの問題

次に，2 点目として，コンテクストは身体の情動反応には，伝送路に存在するノイズによって信号が歪んだとして基づくものであるゆえに，個人的かつ時間限定的なものも元の形に戻せるように信号をいかに冗長化すべきかとにならざるを得ないということがある。身体を共有できないうことにあり，意味をいかに正確に伝えるかという問題

いがゆえに，コンテクストを共有することはできない。ま設定ではない。メッセージを正確に伝えることと，意味をた，身体反応は常に一定ではないという不安定性がある。

伝えることは，そもそも別の問題である。

このことからわかるのは，コミュニケーションとはそもそもこの点について，川口 (2014) は，意味が伝わり得るとい

意味を伝達するものではない，ということである。同じ製う前提で，競争的使用価値概念を検討した。川口 (2014)

品，つまり同じメッセージを見ている場合でも，各々はそ

においては，石原は「使用価値はマーケティングに規定されらに対して独自の意味付けをする。各自の意味付けがれる」と主張しており，逆に石井は「使用価値は消費者のかけ離れていても，そこで何らかの紛争が起きていなけ

コンテクストに規定される」と主張しているとされた。それば，コミュニケーションは成立していると見なされる。

の上で，どちらの主張も非言語コミュニケーションを成立

439

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―させるための要件を満たしていないと述べられた。川口

把握のメカニズムを阻害するということがある。すでに述(2014) の理解を認めると，石原説は企業が消費者の欲望

べた通り，意味を伝達することは原理的に不可能である。

を操作できると主張していることになり，石井説は企業はでは，そうした状況で意味を伝達しようと試みることは，消費者に適応する存在であると述べていることになる。

メッセージの受け手にどのような影響を与えるだろうか。

この対立は，石原 (1982) が矛盾として取り組んだ問題そコンテクストの創発は情動反応を通して自動的に起きるこのものであり，競争的使用価値概念以前の理解に戻ってとであり，意味は捉えたコンテクストに基づいて付与されしまうことを意味する。また，非言語コミュニケーションのる。この時，外部から異なる意味を伝達しようと試みるこ

成立とは，まさに意味の伝達が可能であるという前提にとは，情動反応によって創発したコンテクストを利用しな立った言明であり，生物同士のコミュニケーションを，非いことを強制することに等しい。本條 (2009) によると，受生物の信号伝達同様，発し手でコーディングされたものがけ手の意味理解を否定し，別の意味を強制する行為は，受け手でデコードされるという描像で見ていることがわかハラスメントを特徴付ける要素である。ハラスメントの問る。コーディングの際のコンテクストとデコードの際のコン

題点は，被害者が自らの捉えたコンテクストを利用しない

テクストが異なれば，意味の解釈が変わることが指摘さことを学習する点にある。学習が一般に，異なるコンテクれたとしても，それは信号伝達を歪めるノイズが伝送路でストに対応するために行われることだということを踏まえはなく，発し手と受け手のそれぞれに対して印可されていると，ハラスメント被害者は学習しないことを学習するとる状況となるだけであり，数学的には信号伝達の場合という結果になり，価値の認識を含めた創造性を失うこと等価である。

になる。

3 点目として，コンテクストの創発に関わるメッセージ群

この点は，人間の合理化傾向を利用した意味の強制がに，内部環境に存在する記憶からのメッセージ群と，外もたらす弊害となる。つまり，どれだけ意識的合理化が部環境から受け取るメッセージ群が含まれることにより，できたとしても，そこでなされた合理化が情動反応によっ

コンテクストの安定性が一定程度保たれるということがて捉えられたコンテクストにそぐわないものであれば，そある。つまり，コンテクストが個人的かつ，時間限定的なうした強制はハラスメントに他ならず，長期的には価値のものであっても，用いられるメッセージ群の一部が同じも源泉を阻害することになる。つまり，企業の事前の意図通のであれば，安定的に似たようなコンテクストが創発されりになるということは，その瞬間に消費者を操作できてる可能性があるということになる。このことは，他者とのいるということ以上に，将来に対する悪影響を与えると意味の伝達という原理的に不可能な現象に貢献することいえる。このことは，消費者自身が新たな製品や，新たなはないにしろ，当事者に対しては，メッセージの意味解釈

製品用途を開発するユーザーイノベーション（von Hippelに時間を超えた一貫性を持たせることになる。

2005）を，企業がいかに生かすかという方向性とは真逆のものともいえるだろう。

このことは，石原 (1982) の，製品の属性が歴史的蓄積によって規定されるという主張を支持する。つまり，製品そのものに属性を認めることはできないにしても，特定のVI. おわりに製品というメッセージと統合されやすいメッセージ群が別最後に，本稿の内容を整理して理論的貢献，および，の場所に保持され得るということである。1 点目と 2 点目

実務的貢献を述べる。

とは異なり，この点を通して，企業は消費者の意味付けに

本稿では，企業の想定する使用価値が消費者に伝わ影響を与え得るということができる 。
5）らないことを，競争的使用価値，および，創発的使用価

4 点目として，他者からの意味の強制は，コンテクスト

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

440

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

値を考える上での前提となっていることを述べた上で，使

5） もちろん，製品自体というメッセージも情動反応を引き起こす

用価値がどのように消費者に認識されるかを，意味の把メッセージ群の一部としては，コンテクストの創発に影響を与える。

握に関わる科学実験の結果に対照させることで基礎付けた。本稿の理論的貢献としては，競争的・創発的使用価
値がどのように生じるかについて科学的基盤を与えたこ

参考文献と，および，そのことを通して，消費者が捉える使用価値

Alderson, W. (1957), Marketing Behavior and Executiveに対して，企業が影響できる範囲を一定程度明確にでき

Action, Homewood, Ill. : Irwin.

たことが挙げられる。実務的貢献としては，単純な消費

Bateson, Gregory (1972),“The Logical Categories ofLearning and Communication”in Steps to Ecology of

者操作を目指すことによって弊害が生じることを指摘した

Mind, pp.279-308, The University of Chicago Press,

ことを挙げることができる。

Chicago.

ただし，本稿には，消費者の意味把握のメカニズムをBechara, Antoine, and Damasio, Antonio R., and Damasio,

示した一方で，そうした消費者をどのように支援し，マネHanna, and Anderson, Steven W. (1994),“Insensitivity

ジメントするかという点には踏み込めていないという課題

to future consequences following damage to humanがある。この点については，今後の研究の課題としたい。

prefrontal cortex,”Cognition 50, pp.7-15.
Bechara, Antoine, and Damasio, Hanna, and Tranel,
Daniel, and Damasio, Antonio R. (1997),“Deciding

注Advantageously Before Knowing the Advantageous

1） 石原（1982）は自由競争から寡占状態への変化を問題にしてStrategy,”Science 275, pp.1293-1295.

競争的使用価値概念を提唱した。自由競争時においては，製Bechara, Antoine, and Tranel, Daniel, and Damasio, Hanna

品の価格的要素である交換価値が競争軸になる一方，価格(2000),“Characterization of the decision-making deﬁcit

競争ができない状況においては使用価値の側面における競of patients with ventromedial prefrontal cortex lesions,”

争，つまり差別化が重要になる。競争的使用価値は，使用価

Brain 123, pp.2189-2202.

値概念の中で，差別化を問題にしたものである。一方で，西川（2010）が創発的使用価値を提唱した際の時代背景は，消費Damasio, Antonio R. (1994), Descartes’ Error: Emotion,

者の個別ニーズへの対応が可能になり，それが重視されるよう

Reason, and the Human Brain, G. P. Putnam’s Sons,になった時代と見ることができる。嶋口 (2008) の述べる，競合

New York. ( 田中三彦訳『生存する脳』講談社 , 2000 年 )との市場シェア争いを中心にした戦争型の競争から，顧客価

Damasio, Antonio R., and Tranel, Daniel, and Damasio,

値を高めることを重視した恋愛型の競争への移行が時代の変

Hanna (1991),“Somatic markers and the guidance of化に符合しており，戦争型の競争のコア概念である競争的使

behaviour: theory and preliminary testing,”in Levin,

用価値と，恋愛型の競争のコア概念である創発的使用価値とHarvey S., and Eisenberg, Howard M., and Benton,

いう区分も可能である。ただし，どちらの使用価値も時代をArthur L., eds., Frontal Lobe Function and Dysfunction,

超えて有効である。

pp.217-229, Oxford University Press, New York.

2） Hirschman (1986) は自身の参与観察の経験について，言語にFestinger, Leon, (1957), A Theory of Cognitive Dissonance,

よる解釈よりも概念的ブレイクスルーやゲシュタルトの形成がRow, Peterson. ( 末永俊郎監訳『認知的不協和の理論―社

先立つことがたびたび起きたと述べている。

会心理学序説』誠信書房, 1965 年 )3） 実験設定の詳細な吟味は本條（2009）を参照のこと。

Hirschman, Elizabeth C. (1986),“Humanistic inquiry in4） 逆に，意味付けのちがいを容認，あるいは，積極的に利用しmarketing research: philosophy, method, and criteria,”

た紛争解決の事例としてガンディーの脱植民地化運動がある

Journal of marketing Research, pp.237-249.

（本條 2010）。

Libet, Benjamin (2004), Mind Time: The Temporal Factor in

441

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

競争的・創発的使用価値を通した消費者への企業の影響可能性 ―複雑系科学に基づく分析―

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）442

オーラルセッション ― フルペーパー

消費者欲求の構造の相関分析― マズローの欲求階層説を中心に ―大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程

島 浩二

要約
本研究の目的は，アブラハム・Ｈ・マズローの欲求階層説を軸とした消費者欲求の各要因と各々の要因間の関係性を一次データ調査により明らかにすることである。
まず，先行研究から，消費者行動における欲求の重要性を確認するとともに，人間の内なる欲求としての動機付け理論としてのマズローの欲求階層説とマーケティングの関連性について整理した。
次に，研究対象として最も緊急度の高い，生理的欲求から安全・安心，所属と愛，承認，自己実現欲求まで幅広いニーズを満たすことを求められている，また満たすことが可能な消費者行動として「外食」を採用した。そして，先行研究及びインタビューから，外食行動の消費者欲求を構成する要因である，５つのカテゴリー，成長動機，起点となる欲求を抽出し，欲求階層説を中心とした仮説を構築し検証するためにアンケート調査を行った。
アンケート調査の結果から，外食の消費者欲求を構成する５つのカテゴリーの相関性を明らかにした。マズローの提唱する
５つのカテゴリーは，低次の３層と高次の２層の２つに大きく分けられ，さらに，高次の欲求群を支える成長動機，低次の欲求群と高次の欲求群をつなぐ起点となる欲求の存在を確認できた。この２つの調査結果を合わせて，外食行動における消費者欲求の構造を明らかにすることができた。
キーワード
マズローの欲求階層説，消費者欲求，外食，成長動機

I.

はじめに

されるなか，松井（2011）は，マズローの欲求階層説は，消費者行動の動機づけ理論として，マーケティング論に

１．
１研究の目的と背景

強い影響力を持ち続けていると指摘している。コトラー

近年，企業が製品・サービスを企画，開発，販売を行（2008）も消費者行動（マーケティング刺激に対する消費う戦略には，顧客志向を重視するマーケティングの必要性者反応）に影響を与えるものの個人的要因として鍵となが謳われている。松井（2011）によると顧客志向を重視す

る，人間の動機に関する有名な理論としてマズロー理論をるマーケティングとは，企業の消費者欲求の変化への適挙げている。

応であるとする。

しかし，松井（2011）は，マズロー理論をマーケティング

コトラー（2008）は，マーケティングを「ニーズに応えての視野から整理するなかで，指摘されている様々な問題利益を上げること」と定義し，その対象となる人間の基本が孕んでいること，マーケティング論において必ずしも正的要件として「ニーズ」を捉え，企業（マーケター）は 標

確に受容されたわけでもないことが批判の対象だとする。

的市場のニーズ，欲求，需要を理解しようと努めなければ

さらに，それでもなお大きな影響力を持ち続けるのはマズならないとする。さらには，「ニーズ」（必要性）がそれを満

ローの欲求階層説とマーケティングの親和性（物事を組たす特定のもの（製品・サービス）に向けられると「欲求」み合わせたときの，相性のよさ）であるとする。また，金井になるとする。

（2001）1）も自ら監訳者となったマズローの著書「完全なるこのように，企業にとって消費者欲求の理解が重要視経営」の解説で，欲求階層説には誤解があったとする。

443

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

このように，現実の企業戦略として消費者欲求を捉えら，外食行動における消費者欲求を構成する要因を拾いる手段（ツール）としてマズローの欲求階層説は，馴染み上げるとともに，その要因間の関連性について仮説を構

深いピラミッド図を添えて多くの局面で採用されている反築する。そして，第４章では，一次データ調査を行い外食

面，サンプルなどの実証関連や理論的枠組みの問題を指行動における消費者欲求を構成する要因について，仮説

摘されている。だが，それらのほとんどは，マズロー自身を検証する。

が行った研究に孕む問題を提示されたもので，有効性を最後に第５章では，それぞれの要因間の関連性につい否定するものではなかったので，むしろ具体的な実際のて，調査の結果を考察し，第６章にて，要約，明確にした

消費者行動を，マズローの欲求階層説を中心に分析することによる貢献と今後の課題について整理し，本研究のまことによって，実証面での補足ができるのではないかと考とめとする。

えた。
そこで，本研究では，最も緊急度の高い，生理的欲求から安全・安心，所属と愛，承認，自己実現欲求まで幅

II. 先行研究

広いニーズを満たすことを求められている，また満たすこ

本章では，マズローの欲求階層説を軸とした「消費者とが可能な普遍的な消費者行動として「外食」を取り上げ，欲求」を分析するにあたり，関連する先行研究のレビュー

マズローの欲求階層説を中心とした先行研究を元にしたを行う。まず，消費者の消費者行動における欲求を把握

仮説をもとにアンケート調査を行い，消費者欲求の各要

することの重要性を確認した上で，マズローの欲求階層

因と各々の要因間の関係性を明らかにすることを本研究

説，マーケティングとの関連性について，批判されているの目的とする。

点を含めて整理する。

１．２．研究方法と対象

２．
１．顧客志向のマーケティングと消費者欲求

本研究では，マズローの欲求階層説を中心に，対面式

日本の経済は，1960 年代の少品種を大量生産し安価

インタビューによって外食時における消費者欲求の要因をで販売する製品経済から，技術革新が急進展し情報化が抽出し，一次データ調査（アンケート）により，各々の要因加速した結果，消費者ニーズの多様化，高度化そして，市間の関係性についてデータ分析を行う。

場の細分化など市場の質的変化がみられ，多品種かつまず第１に，対面式インタビューからマズローの欲求階

少量生産する必要性に迫られたサービス経済へと変遷を層を構成する５つのカテゴリーを外食という消費者行動遂げた。製品経済からサービス経済へと移ったのである。

における欲求にあてはめ，顧客が外食行動に求める欲求

現在，消費は横並びから個人の嗜好に基づくものへと変の要因を抽出する。

化し，企業は，消費者欲求の変化への適応，新しい顧客

第２に，顧客が外食行動における欲求の要因について，

価値の創造，新しい市場創成が求められている。このよう各々の要因間の関係性についてデータ分析を行い，消費な状況の中，消費者志向から一歩踏み込み，消費者行動

者欲求の構造を考察する。

の動機付けとして，消費者自身の深層心理である欲求を理解することの重要性が高まっている。

１．３．本稿の構成

松井（2011）によるとコトラーは，消費者欲求を重視す

まず，第２章で先行研究のレビューを行う。消費者行動

るマーケティング・コンセプトとして顧客志向，利益志向，における欲求の重要性を確認するとともに，マズローの欲

統合的努力型をあげるが，もっとも重要なのは顧客志向

求階層説，マーケティングとの関連性について確認する。

という。経済活動が，企業（供給側）主導から消費者（需次に第３章においては，先行研究及びインタビューか

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）444消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―要側）主導へ移行し，顧客志向のマーケティングが重要

２．
３．消費者欲求とマズローの欲求階層説になるなか，消費者欲求の理解の必要性が高まっている

ヒューマニスティック心理学 2）の提唱者であるマズローといえる。

は，１９５０年代に「人間性の理学」（1954），１９６０年
代に「完全なる人間」（1962），「完全なる（自己実現の）経

２．２．マズローの欲求階層説

営」（1965）を発表した。

マズロー（1987）は，「人間性の心理学」のなかで，動機

そして，心理学者マズローと経営学者マグレガーとの接付け理論を定式化すべく，「人間は自己実現に向かって絶点を金井（2001）は，次のように指摘している。

えず成長するものである」と仮定し，人間の欲求を５段階

マズローは，健全な「人間」の発達の問題を健全な「社の階層で理論化した。一般的に，これら５つの欲求には会」の発展と結びつけて論じ，「仕事（企業）」を「人間」が「社

優先度があり，低次の欲求が充足されると，より高次の会」に通じる窓として捉え，いい「社会」の特徴とは何か，欲求へと段階的に移行するとされ，高次の欲求段階にいその相互関係とは何かについて，実証な分析ツールではたとしても，基本的な低次の欲求が満たされなくなると，なく，自己実現した「人間」の経験からの全体論（ホーリ

低次の欲求から優先的に解消していく，低次の欲求が満スティック的）理解をマズローは目指したとする。

たされると，再び高い欲求段階を充足させようとすると理それに対し，マグレガーは，( 企業の ) 経営学のなかに解されている。
さらに，マズロー（1998）は，「完全なる人間」の中で，「人間」の問題を取り入れ，自尊心や自己実現の欲求まで

生理的，安全，所属と愛，承認の４つの欲求は「足らない見通して，組織に依存しきらない精神的に健康な自律的だとする「人間」モデルに基づく新たなマネジメント理論

ものを満たす」欠乏欲求とされ，「なりたい自分，あるべきを目指したとされている。

自分になろう」という自己実現の欲求には，「なるんだ」と

１９６０年代，心理学にベースを置く経営学者の一人という成長動機が必要であるとした。

してマグレガーがマズローを発見し，ＸＹ理論 3）の説明のごく一般的に提示されているマズローの欲求階層説のなかで，マズローを引用することによりマネジメントの研ピラミッド図を次に示した。

究に深みが増し，経営管理論や組織行動論の堅固な基盤を築いたとする。

図表２－１

マズローの欲求階層説[ 筆者作成 ]445

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―独立しておらず，カテゴリーの次元には個人差が見られる

コトラー（2008）は，消費者行動（マーケティング刺激とされている。

に対する消費者反応）に影響を与えるもののうち個人的

また松井（2011）は，理論的枠組みに関する批判を３点

要因のうち鍵となる４つの心理的プロセスとして，動機（実
際に行動を起こすレベルに高められたニーズ），知覚，学挙げている。

習，記憶があるとした。そして，人間の動機に関する理論

・ 低次欲求のみならず高次欲求も生得的（生まれつき備としてマズローによる理論を挙げている。特に，マズロー

わっている先天的なもの）なもので，文化的規範の影

は，特定の時期に特定のニーズに突き動かされる理由を

響は不必要であるばかりでなく，阻害要因になるとい解明しようとしたとされている。

う主張は，生物学的に偏向がみられる。

また，松井（2011）の指摘するようにコトラーは，訴求・ 個人主義に価値をおく西洋的人間観をモデル化したにすべき製品属性を明らかにする指針としてマズローを採用

すぎず，普遍モデルとは言えない。

している。このように，マーケティングにおける消費者行

・ 自己実現欲求の段階に到達するためには欠乏欲求を動に影響を与える要因としての動機付けとしての欲求を乗り越える必要があるという欲求の序列は，構造的に理解するために，マズローの欲求階層説が採用されてき困難である。

た。

１つ目の批判については，環境要因を無視した欲求のマズローの欲求階層説とマネジメント理論が出会い，こ発展は考えにくく，人間の欲求の発展段階に違いがある

れらの時代を経て，経済活動が，企業主導から消費者主とするならば，発展の違いがもたらす社会的不平等は自導に移り変わってゆくにつれて，マズローの欲求階層説を然であり正しいという考えを許容する危険性があるというベースにしたマグレガーの企業という組織のなかで仕事批判とする。また，２つ目の批判については，西洋的人間を担う「人間」モデルが，マーケティングにおいて，企業観をマズローがモデル化したことは，非西洋世界では妥が産出した製品・サービスを購入する消費者としての「人当性を持ち得ないことを意味する。さらに，３つ目の批判間」にも採用されることになったと考える。

については，欠乏欲求を満たす（製品・サービスを購入する）資力のない者は自己実現を達成することはできないこ２．
４．欲求階層説の批判点とになる。

マズローの欲求階層説に対する批判は，実証に関するさらに，金井（2001）によると，マズローの欲求階層説

ものと理論的枠組みに対するものがある。
松井（2011）は，実証に関する批判を次の２点挙げている。

に関して３つの誤解があるという。
・ 低次の欲求ほど具体的に定義されるが，上位にいくほ
ど，特に自己実現に至ると操作的な定義（どのような・ 被験者のサンプリングの偏りと恣意性状態にあれば自己実現していることになるかの定義）

・ 欲求の階層性の不安定な経験的妥当性（検査結果がもっている測定目的の有効性）
リンカーン，アインシュタインなど著名な偉人，特に西洋人の健康な精神を持ちあせた人物を研究対象に加えたサが困難になってしまっている。
・ 欲求の階層性は，固定した不動の順序ではない。
・ ５つのカテゴリーはその数で十分か５個もいるのかという疑問である。

ンプリングの手続きに関しては，一般化することが困難で１つ目の誤解に対しては，自己実現というアイデアそのあるし，基準が恣意的であるとする。欲求の階層性につものがホーリスティック（全体論）的な概念であり，箇条

いては，因子分析を用いて欲求のカテゴリーの妥当性を書きでその特徴を多面的に記述することで定義してきた

検討した研究では，５つのカテゴリーは必ずしも相互に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）とする。２つ目の疑問に対しては，マズローも固定的には

446

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―考えていないとする。３つ目の疑問に対しては，実証主義

この欲求さえも失うほどの根源的な欲求である。飲食店

的なアプローチを排してきたマズローにとっては，ホーリを利用し食事をする外食行動は，在宅での食事同様このスティック（全体論）的な理解が必要だとする。

欲求を根源的なものとする。
インタビューの結果としての生理的欲求は，現実に２．５．先行研究のまとめは，とにかく，時間もなく「空腹を満たしたい」ときに起

本章では，消費者欲求の重要性を確認し，マズローのきる欲求で，コンビニの弁当や牛丼，ハンバーガーなどの欲求階層説とマーケティングとの関わりと，批判点も含めて整理した。その結果，マズローの欲求階層説に対して，サンプルや階層性についての実証面での問題，欲求が生

ファーストフードなどを利用するという。
次に，飲食における安全の欲求とは，飲食そのもの製品を通しての安全性，経済的安定性が保証され，飲食し得的なものとする主張，普遍的人間モデル，欲求の序列

た結果良い健康状態の維持でき，精神，身体が良好な状などの理論的枠組みの問題，誤解が批判を招いているこ態を維持し，標準的な暮らしの水準を維持したいというとがわかった。
これらを受け，消費者の欲求の要因に具体性がなく，消費者を対象にした要因間の関係を分析した事例が見受欲求である。
インタビューの結果としての安全・安心の欲求は，外食においても食事をするにあたり，バランスのとれた食事がけられないことが，先行研究の課題があると考えた。

とることができ，体にいいものが提供され，健康を維持したいという欲求を日常的にもっているという。ある程度時間をかけて，しっかりと食事をとりたいときに起きる欲求

III. 先行研究からの理論仮説とで，定食もの，セットメニューがあるもので，過去に利用し外食における消費者欲求てよかったところや，フランチャイズの店舗を利用する傾向にあり，とにかく「おいしものを食べたい」欲求だという。

３．
１．外食行動における消費者欲求（ニーズ）を構成す

そして，飲食を通しての所属と愛の欲求とは，日常生活る要因
外食をする際，消費者はどのような欲求を内発しているのなかで情緒的な関係，他者に受け入れられている，どのだろうか。マズローの欲求階層説を中心に，外食行動

こかに所属していたいという感覚を欲しており，その結果における，消費者の欲求を構成する５つのカテゴリーや，他者との関係の構築，継続する場として，飲食店を利用

成長動機，外食の起点となる欲求を明らかにするためにする。

インタビュー（平成２５年１２月実施）を行った。４０代以インタビューの結果としての所属と愛の欲求は，食事を上の男女２名ずつで，会社を経営するなど社会的地位も共にしたい同行者と利用するので，その相手の趣味，嗜高く，収入もあり，飲食に対してもこだわりを持つ人物に好を尊重し，料理の内容よりも，その同行者との過ごす時

対し，外食するときの動機についての質問をおこなった。

間，空間を重要視する傾向にあり，「同行者と楽しい時間

その結果，アンケート調査に行う質問項目を抽出した。

を過ごしたい」欲求があるという。

もともと外食に関しては，「家から出たい（非日常を味わ

さらに，承認（尊重）の欲求は，自らが所属する集団かいたい）」という起点となる欲求があるという。家庭内のら，自分自身が価値ある存在と認められ，尊重されるこ

内食，中食ではえられない満足感を求めるようだ。

とを求める欲求であり，他者からの尊敬，地位への渇望，
名声，利権，注目を求めるものである。

飲食における生理的欲求とは，生命維持のための食事に限られ，睡眠や排泄などの本能的な欲求と同じレベル

インタビューの結果としての承認の欲求は，多くの「たに属するが，精神，身体上良好な状態が保てない場合は，

くさんの外食経験をもつ」ことにより，「飲食に関する知識447Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―を深め」，その「料理の背景や調理法，文化をもっと知っ

インタビューの結果としての自己実現の欲求は，ただ，ている」存在である「グルメ」と言われたい願望であると詳しいだけにとどまらず，同行者との関わりを深める場という。そのためにも，「シェフやスタッフと話ができる」常して積極的に行動し，より高いレベルの飲食店を利用し，連客になりたいという。これらは，承認の欲求とそれを取誰よりも詳しくなりたいと思い，「飲食に通じることにより，り巻く自己実現のための成長動機であると考える。

理想の自分に近づきたいになりたい」と日々考えているようだ。

最終的には，自己実現の欲求において，自分の持つ能力や可能性を最大限に発揮し，具現化して自分がなり得

これらのインタビューを踏まえ，マズローの５つのカテるものにならなければならないという欲求に応えるべく，ゴリーに当てはまる外食の欲求階層を図表３－１に，消費ある特定の分野の飲食店には誰よりも詳しくなりたいと考者欲求，成長欲求，外食欲求を抽出したものを図表３－２

える。

にまとめた。

図表３－１

外食するときの欲求の階層（マズローの欲求階層説）

筆者作成
図表３－２

欲求（動機）の要因とアンケート質問項目

筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）448

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

３．３．先行研究のまとめから抽出した理論仮説と外食にい，④当てはまらない，⑤まったく当てはまらないの５つ

おける５つのカテゴリーの選択肢から１つ選択するように回答を求めた。

本章では，外食行動における消費者欲求の構造を分析

４．２．消費者欲求を構成する要因と相互の関連性するために，先行研究を整理しながら以下の３つの仮説

マズローの提唱するに５つのカテゴリー，成長動機，外を構築する。

食の起点となる欲求をあわせた相関分析の結果をまとめまず，本研究は，マズローの欲求階層説を消費者行動

たのが次の表である。

の動機付け理論として，マーケティングにおける消費者欲求の構成を実証するものであるので仮説１を，その５つのカテゴリーは階層性をなしているとされているので仮説２を，さらに，高次の欲求のうち成長動機がより高次の欲求に，自己実現に向けて影響を及ぼすとされるので仮説３を次のように構築する。
仮説１．消費者の欲求の要因は，マズローの提唱するに５つのカテゴリーにまとめられる。
仮説２．消費者の欲求の要因は，相互に相関している。
仮説３．消費者の高次の欲求には，成長の動機が相関している。
以下では，設定した３つの仮説を実証するために，アン
ケート調査を行い，外食行動における消費者の欲求の要因について，相関分析を行い検証する。

IV. アンケート調査
４．
１．調査方法株式会社マーケティングアプリケーションズの webアン
ケートシステムを利用して平成２６年２月２７日にアンケー
トを公表し，２２２２名（男性 1105 名，女性 1117 名；平均年齢 46.57 歳，ＳＤ＝12.85）の回答を得た。
「外食に行く理由について，あなたの考えや気持ちに
もっともあてはまるものを５段階から一つ選んでください。
」との設問で，図表４－１に記載の質問項目について，①非常に当てはまる，②当てはまる，③どちらとも言えな

449

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

図表４－１

消費者欲求を構成する要因と相関性の分析結果

筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）450消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―欲求や自己実現の欲求の高次の欲求との相関は見られな

まず，上記の表のうちマズローの提唱する５つのカテゴい。

リーに関する質問項目を抽出したのが次の表である。

「グルメ」と思われたいという承認の欲求は，理想の自マズローの欲求階層説にならい，低次の欲求から分析分に近づきたいという自己実現の欲求と高い相関を示しする。
まず，空腹を満たしたいという生理的欲求は，おいしいているが，低次の欲求とは，若干負の相関傾向にある。

という安全・安心の欲求と相関しているが，他の欲求とそして，自己実現の欲求は，承認の欲求と高い相関を示

は相関が見られない。そして，おいしいという安全・安心

しているが，承認の欲求と同じく低次の欲求とは，若干負の欲求は，同行者と楽しい時間が過ごせるという所属との相関傾向にある。

愛の欲求の要素と相関が見られるが，それ以上の高次の欲求とは相関が見られない。所属と愛の欲求も，承認の図表４－２

マズローの５つのカテゴリー間の相関性

筆者作成

451

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―これらをまとめると次のようなことが言える。

の欲求は高い相関を示しており，高次と低次の欲求群のマズローの提唱する５つのカテゴリーは，低次の３層と間には，若干負の相関が見られている。それらを相関係数とともにまとめたのが次の表である。

高次の２層の２つに大きく分けられる。低次の３層である
生理的欲求，安全・安心の欲求，所属と愛の欲求は相関しており，高次の２層の欲求である承認の欲求，自己実現

図表４－３

マズローの５つのカテゴリー間の相関関係

筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）452

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―飲食に関する知識が深まるという成長動機②は，料理

４．
３．高次の欲求と成長動機の要因
ここでは，高次の欲求に属する承認の欲求と自己実現の背景や調理法，文化をもっと知りたいからと高い相関の欲求を取り上げ，成長動機との要因との関連性を分析を示し，たくさんの店の外食経験を持ちたい，「グルメ」とする。結果を次のようにまとめた。

思われたいという承認の欲求さらには，「飲食」に通じる
ことにより，理想の自分に近づきたいとい自己実現の欲求

シェフやスタッフと話ができるという成長動機①は，グと相関している。

ルメになるための他の３つの成長動機，グルメと思われた
い承認の欲求，さらには「飲食」に通じることにより，理料理の背景や調理法，文化をもっと知りたいという成長

想の自分に近づきたいとい自己実現の欲求と相関してい動機③は，たくさんの店の外食経験を持ちたいという成る。

長動機④やグルメと思われたいという承認の欲求と相関

図表４－４ 成長動機の要因と高次の欲求との相関表

筆者作成

453

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

さらに，そもそもの外食行動の動機付けである家からし，理想の自分に近づきたいとい自己実現の欲求と高い出たい（非日常を味わいたい）という外食の起点となる欲相関を示している。
再度繰り返しにはなるが，グルメと思われたいという承求の要因が，マズローの提唱する５つのカテゴリー，そし認の欲求と，理想の自分に近づきたいとい自己実現の欲て成長動機にどのような相関が見られるのかを分析を次求とは高い相関を示しており，４つの成長動機とも，承認にまとめた。
外食の起点となる欲求については，マズローの５つのカ

欲求よりも自己実現の欲求に高く相関している。これらをテゴリーの欲求要因について，安全・安心の欲求には低

図表４－５にまとめた。

い相関そして所属と愛の欲求に相関が見られるが，その図表４－５

成長動機の要因と高次の欲求との相関関係

筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）454

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―らかになった。

他のカテゴリーとは相関が見られない。しかし，成長動機のうちの４つの動機のうち３つの動機とは，低い相関がみ

また，高次の欲求と相関すると仮説した成長動機につられ，外食の起点となる欲求には２つの低次の欲求に相いては，４つの成長動機は相互に相関しているが特に，関が見られる反面高次の欲求との相関は見られないが，飲食に関する知識が深まる成長動機②と料理の背景や３つの成長動機の要因との相関は見られた。

調理法，文化をもっと知りたい成長動機③が高い相関を示している。また，４つの成長動機とも，承認欲求よりも

４．４．アンケート調査の結果

自己実現の欲求に高く相関しているので，自己実現に向まず，先行研究を整理し，インタビューを行った結果か

けて承認の欲求と自己実現の欲求の高い相関を支えていら，外食行動における消費者欲求をマズローの欲求階層

ることが明らかになった。

説の５つのカテゴリーに分け，さらに，４つの成長動機の

また，消費行動の起点となる外食の起点となる欲求は，要因，外食の欲求を抽出し，アンケートを行った。

低次の安全・安心の欲求，所属と愛の欲求と低い相関がマズローの５つのカテゴリーについては，低次の３層で見られ，高次の欲求との相関は見られないものの，４つのある生理的欲求，安全・安心の欲求，所属と愛の欲求は

成長動機のうち３つの成長動機とは，相関がみられた。

相関し，高次の２層の欲求である承認の欲求，自己実現の欲求は高い相関を示しているが，高次と低次の欲求群の間には，若干負の相関が見られている。これにより，低次の３層と高次の２層の２つに大きく分けられることが明

図表４－６

外食の起点となる欲求の相関性

筆者作成

455

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

V. 仮説の検証
図表５－１５．
１．消費者欲求を構成する要因（５つのカテゴリー）とその相関に関する考察
一次調査の結果から，マズローの提唱する５つのカテ
ゴリーは，低次の３層と高次の２層の２つに大きく分けら
れ，低次の３層である生理的欲求，安全・安心の欲求，
所属と愛の欲求は相関しており，高次の２層の欲求である承認の欲求，自己実現の欲求は高い相関を示しており，高次と低次の欲求群の間には，若干負の相関が見られる
ことが明らかになった。
要因間の相関性においては，５つのカテゴリーがすべて相関しているものではなく，低次の欲求群と高次の欲求群の間には負の相関傾向があるので，連続性が見られない。消費経験が発達途上の消費者は，低次の欲求群を
外食の要因の中心として内包する。外食経験を重ね低次の欲求群を満たした消費者は，より高次の欲求群を外食の要因の中心として入れ替え，自己実現に向けて外食経
験を重ねていく。
５つのカテゴリーについて，各々の欲求としての存在意
義は明らかになった。そして５つのカテゴリーが全て相関しているわけではないが，２つのグループを形成してその中で相関していることがわかった。階層性については，低次の欲求群は３つが階層をなし，高次の欲求群も２つが階層をなしていると言える。しかし，その間には連続性がなく，５つが階層性をなしているとまでは言えない。これ
らをまとめて，次の図表にまとめた。

筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）456

５つのカテゴリーが形成する２つの欲求群消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

５．
２．高次の欲求と成長動機の要因の相関性に関するて，相互の相関が比較的低い，たくさんの店の外食経験考察を持ちたい成長動機①とシェフやスタッフと話ができる成

高次の欲求と相関すると仮説した成長動機について

長動機④に分かれている。また，成長動機が，５つのカは，４つの成長動機は相互に相関しているが特に，飲食テゴリーのうち承認の欲求よりも自己実現の欲求に相関に関する知識が深まる成長動機②と料理の背景や調理が高いことは，自己実現という目標のためには，承認の法，文化をもっと知りたい成長動機③が高い相関を示し

欲求は通過点にすぎず，４つの強固な成長動機にささえている。また，４つの成長動機とも，承認欲求よりも自己られ，承認の欲求と自己実現の欲求の高い相関を維持し実現の欲求に高く相関しているので，自己実現に向けてていると言える。高次の欲求と成長動機の要因の相関性

承認の欲求と自己実現の欲求の高い相関を支えているこについて次の表にまとめた。
外食の起点となる欲求については，マズローの５つのとが明らかになった。
成長動機については，飲食に関する知識が深まる成長

カテゴリーの欲求要因について，安全・安心の欲求そし

動機②と料理の背景や調理法，文化をもっと知りたい成て所属と愛の欲求に相関が見られるが，その他のカテゴ

長動機③が中心となり，それを実現するための欲求としリーとは相関が見られない。生理的欲求は仮定内での内

図表５－２ 高次の欲求と成長の欲求の要因の相関性

筆者作成

457

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―食や中食で満たすことができる。そして高次の欲求群は動機が内包しており，発展途上の消費者の低次の欲求群

内包しない。しかし，成長動機のうちの４つの動機のうがみたされた段階で，内包されていた成長動機が露出し，ち，シェフやスタッフと話ができる成長動機①を除く３つ

自己実現に向けて高次の欲求群に移行していくものと考の動機とは，低い相関がみられ，外食の起点となる欲求えられる。これらをまとめたものが図表５－３である。

には低次の欲求に相関が見られる反面高次の欲求との相関は見られないが，成長動機の要因との相関は見られており，外食の起点となる外食欲求には，表面化しないまでも３つの成長動機が内包しており，低次の欲求群と高次の欲求群の繋ぎ役を担っていると言える。
５．３．消費者欲求の構造に関する考察
マズローの提唱する５つのカテゴリーは，低次の３層と高次の２層の２つに大きく分けられ，高次と低次の欲求群の間には，若干負の相関が見られるので，連続性が見られない。５つのカテゴリーが全て相関しているわけではないが，２つのグループを形成してその中で相関している。階層性については，低次の欲求群は３つが階層をなし，高次の欲求群も２つが階層をなしていると言える。
グルメと思われたいという承認の欲求と，理想の自分に近づきたいとい自己実現の欲求とは高い相関を示しており，４つの成長動機とも，承認欲求よりも自己実現の欲求に高く相関している。成長動機については，飲食に関する知識が深まる成長動機②と料理の背景や調理法，文化をもっと知りたい欲求③が中心となり，それを実現するための欲求として，相互の相関が比較的低い，たくさんの店の外食経験を持ちたい成長動機①とシェフやスタッフと話ができる成長動機④に分かれている。また，成長動機
が，５つのカテゴリーのうち承認の欲求よりも自己実現の欲求に相関が高いことは，自己実現という目標のために
は，承認の欲求は通過点にすぎず，４つの強固な成長動機にささえられ，承認の欲求と自己実現の欲求の高い相関を維持していると言える。
５つのカテゴリーは低次の３層の欲求群と高次の２層の欲求に分けられる。高次の欲求群は４つの成長欲求に支えられている。低次の欲求群と高次の欲求群の間には連続性は無いが，外食の起点となる欲求に，３つの成長

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）458

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

図表５－３消費者欲求の構造

筆者作成

459

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―

VI. おわりに具体的な調査を経て実証が行われたことである。マズローの階層説については，サンプルの不十分さなど実証

６．
１．要約

面での欠点が指摘されており，松井（2011）のマーケティ

本研究の目的は，アブラハム・Ｈ・マズローの欲求階層

ング・コンセプトとマズローの欲求階層説の親和性の実説を軸とした消費者欲求の各要因と各々の要因間の関係証の役割の一端を担ったものと考える。

性を一次データ調査により明らかにすることである。

６．
３．今後の課題

まず，先行研究から，消費者行動における欲求の重要性を確認するとともに，人間の内なる欲求としての動機付

今後の課題として，２点挙げられる。まず第１に，マズけ理論としてのマズローの欲求階層説とマーケティングのローの欲求階層説のうち，その消費者欲求の要因が階層関連性について整理した。

性をなしているのか検証しきれていないことである。５つ

次に，研究対象として最も緊急度の高い，生理的欲求のカテゴリーが低次の欲求群，高次の欲求群の２つのグから安全・安心，所属と愛，承認，自己実現欲求まで幅

ループに分かれ，各々の欲求群のなかで階層をなしてい広いニーズを満たすことを求められている，また満たすこ

ることまでは明らかになったが，その低次，高次の序列とが可能な消費者行動として「外食」を採用した。そして，は，理解できるものの何の裏打ちもなくマズローの提唱す

先行研究及びインタビューから，外食行動の消費者欲求る順番に従ったものである。

を構成する要因である，５つのカテゴリー，成長動機，起第２としては，本研究では外食行動に関し明らかになっ点となる欲求を抽出し，欲求階層説を中心とした仮説をたもので，その他の製品・サービスでの消費者行動にお構築し検証するためにアンケート調査を行った。

ける検証が必要と考える。

アンケート調査の結果から，外食の消費者欲求を構成フィリップス・コトラーも製品経済，サービス経済，経する５つのカテゴリーの相関性を明らかにした。５つのカ

験経済への経済の変遷を受け，マーケティング・コンセプ

テゴリーは，低次の３層と高次の２層の２つに大きく分け

トを，製品中心，消費者中心，価値主導とテーマを移行しられ，さらに，高次の欲求群を支える成長動機，低次のており，さらに新しい理論としてマズローの欲求階層説の欲求群と高次の欲求群をつなぐ起点となる欲求の存在を最上位にある「自己実現」に絞ったマーケティングを提唱している。マズローの欲求階層説を，あらゆる分野の製4）確認できた。この２つの調査結果を合わせて，外食行動
における消費者欲求の構造を明らかにすることができた。

品・サービスにおける消費者行動で検証することが，マー

本章では，本研究における理論的貢献と実践的貢献，

ケティングにさらなる発展をもたらすことになると考える。

今後の課題を確認することにより，本研究のまとめとする。

注（2001）金井壽宏訳，『完1） 金井壽宏は，アブラハム．Ｈ．マズロー

６．
２．理論的貢献と実践的貢献

全なる経営』を監訳しており，pp404 ～ pp428 に解説を掲載し本研究の理論的貢献は，マズローの欲求階層説５つのている。

カテゴリーが３つの低次の欲求群と２つの高次の欲求群

2） それまで支配的であった精神分析や行動主義とは対照的に，にわかれていること，高次の欲求を支える４つの成長動

主体性・創造性・自己実現といった人間の肯定的側面を強調した心理学の一群の潮流。

機と２つの欲求群を繋ぐ外食の起点となる欲求の存在が確認できたことである。

3） マグレガーは，人間は生来怠け者で，強制されたり命令されな

次に，実践的貢献は，マズローの欲求階層説について，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

460

ければ仕事をしないとするX 理論と生まれながらに嫌いということはなく，条件次第で責任を受け入れ，自ら進んで責任を消費者欲求の構造の相関分析 ―マズローの欲求階層説を中心に―取ろうとするY 理論を提唱した。
4） 2014 年 9月に東京で開催されたワールドマーケティングサミッ
トジャパンにて，マーケティング4.0という概念として発表した。

参考文献
アブラハム．Ｈ．マズロー（1987）小口忠彦訳，『人間性の心理学』（産業能率大学出版部）
アブラハム．Ｈ．マズロー（1998）上田吉一訳，『完全なる人間』（誠信書房）
アブラハム．Ｈ．マズロー（2001）金井壽宏訳，『完全なる経営』（日
本経済新聞社）
金井壽宏（2001）とは監訳者解説 pp.404-428 を指す
井上崇通 (2012)『消費者行動論』（同文館）
フィリップ･コトラー (2001）月谷真紀訳『マーケティングマネジメン
ト ミレニアム版』 株式会社ピアソン・エデュケーション社
フィリップ･コトラー，ケビン･レーン･ケラー (2008)月谷真紀訳『コトラー＆ケラーのマーケティングマネジメント基本編』
（ピアソ
ン桐原）
松井剛（2001）「マズローの欲求階層理論とマーケティングコンセプ
ト」一橋論業取 126（5）pp.95-510.
和田充夫他 (1996)『マーケティング戦略』（有斐閣アルマ）
フォーブス 2014１２月号

pｐ.30-33

http://forbesjapan.com/summary/2014-12/post_721.html
2015/08/25 にアクセス

461

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

製品カテゴリーと言葉の意味― 渋谷系音楽を事例として ―一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

朝岡 孝平

要約
本論文の目的は，言葉によって製品カテゴリーに名前がつけられることで，製品カテゴリーが何らかの意味を含んだものとして人々に伝えられ認知されていくというプロセスについて検討することである。より具体的な問題意識は，実態としての製品
カテゴリーを形成する当事者の意味世界と，製品カテゴリー名が付けられるときに生じ伝えられる意味にはギャップがあるのではないか，というものである。この問題をを検討するために，1990 年代の音楽において流行したカテゴリーである「渋谷系」
音楽の事例を分析する。雑誌記事の言説の分析から明らかになったことは，渋谷系という言葉には「オシャレ」や「若者の流行」といった意味が含まれていたが，アーティストが自身の音楽について考えていた意味と異なったため，このような意味に対して一部のアーティストから拒絶があったことである。このように「オシャレ」や「若者の流行」といった意味のもとで括られることは，アーティストにとって売上の増加につながる側面もあった一方で，アーティストの拒絶は言葉の意味の不安定化を生じさせ，カテゴリーの消滅につながることにもなった。
キーワード
カテゴリー，言葉，音楽，渋谷系

本論文の目的は，言葉によって製品カテゴリーに名前て，製品カテゴリーを表す言葉，つまり製品カテゴリー名がつけられることで，製品カテゴリーが何らかの意味をの問題について考えることは重要である。しかし従来の含んだものとして人々に伝えられ認知されていくというプ研究では，企業は創出したカテゴリーについて伝えたい

ロセスについて検討することである。その中で，製品の生意味やイメージを，企業が意図した形で伝えられるという産者が製品に見出していた意味と，カテゴリーに名前をことを仮定していた。しかし，上述のようにカテゴリーを付けるメディアがカテゴリーに含ませる意味にギャップが表す言葉を伝えることにおいて重要な役割を担っている生じる，という現象に特に注目する。

のが，メディアである。メディアは必ずしも企業が意図した通りの意味やイメージではない形で言語化を行うこと

マーケティングにおいて，新しい製品カテゴリーを形があるのではないだろうか。

成することは，従来の価値基準とは異なる軸で競争をすることに繋がり，製品差別化の有効な手段であるとさここに，本論文の問題意識がある。実態としての製品れている（Aaker, 2011）。消費者の認知という視点からカテゴリーを形成する当事者の意味世界と，それを外部も，ある製品を消費者がどのように分類するかということから観察し製品カテゴリー名がつけられるときに生じ伝が消費者意思決定における重要な問題となる（Solomon,

えられる意味にはギャップがあるのではないか。そのこと2012）。そのような製品カテゴリーは，言葉によって表さが市場にどのような影響をもたらすのか。本論文では，これ，その言葉を生み出したり，普及させたりすることにつのような問いを検討するために，1990 年代の音楽においいて重要な役割を担っているのがメディアである（松井，て流行したカテゴリーである「渋谷系」音楽の事例を分

2015）。メディアは，消費者や企業の動向を観察し，流行析する。渋谷系という言葉は雑誌メディアが作り出したとの兆候となりうるものを言語化しようとする。

言われているが，そのような括り方で伝えられる意味は
アーティスト達が必ずしも意図したものではなかった。

以上のことから，製品カテゴリーのマネジメントにおい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）462

製品カテゴリーと言葉の意味 ―渋谷系音楽を事例として―

本論文ではまず，集合現象としてのカテゴリー形成プロ誌記事タイトルに「渋谷系」もしくは「シブヤ系」という言セスに関心を抱いてきた社会学におけるカテゴリー研究

葉が含まれている記事と，渋谷系の代表的なアーティスト

をレビューした。社会学におけるカテゴリー研究では，カを取り上げた記事である。雑誌記事の検索は大宅壮一文

テゴリーを人々の間で共有された認知により成り立つもの庫のデータベースWeb-OYA BUNKO で行った。これらだと考え，生産者や消費者といった行為者同士の相互作の記事の内容について，渋谷系という言葉が生まれる以用による意味の形成という側面に焦点が当てられてきた。

前のアーティストの考え方や，渋谷系に付与された意味，

その中で，カテゴリー形成に関わる行為者のメディア上それに対するアーティストの反応に注目し，解釈していっでの言説が，意味の形成に大きな役割を果たしているこた。
調査結果をまとめると次のようになる。1994 年の初めとも明らかにされている（Khaire and Wadhwani, 2010;頃から雑誌メディアは「渋谷系」という言葉を使い始め，

Rosa et al., 1999）。
しかし先行研究では，雑誌メディアのように，そういっ

この言葉で上述のアーティストたちを括り，「オシャレ」「若たカテゴリー形成が行われていることを外部から感じ取者の流行」という意味を含ませて伝えていた。このようなり，カテゴリーに名前をつけて人々に伝える，という役割

渋谷系という言葉に対して，この言葉が生まれる以前からの行為者については必ずしも注目されてこなかった。この「オシャレ」というものを意識して音楽活動を行っていたピ製品カテゴリーに名前を付ける（ラベリングをする）とい

チカート・ファイヴは，「見出しをつけてもらえるのは嬉し

う役割の行為者は，カテゴリー形成のフィールドに密接にい」と肯定的な反応を見せている。その一方で，オリジナ

関わっていたわけではないため，当事者の考えるそのカテ

ル・ラヴは，言葉が生まれる以前はそのようなイメージをゴリーが持つ意味とは異なる意味を，カテゴリーの名前意識していなかったため，渋谷系という言葉で括られるこである言葉とともに創りだしてしまう可能性がある。このとに対して否定的であった。コーネリアスは，以前から「オことから，当事者からは意図されていない意味に対するシャレ」というイメージを持たれていたが，それは「勘違い」

反発も生まれるということがあるのではないだろうか。

であるとして，そのようなイメージを強調する渋谷系に対本論文では，以上の問題を検討するために，1990 年代

して否定したり嘲笑をこめた口調で語ったりしていた。小に流行した「渋谷系」音楽の事例を対象に分析を行う。

沢健二は，渋谷系という言葉に一切の反応を示さないこ

渋谷系について論じている書籍で挙げられている渋谷系とにより，距離を置いていた。

の特徴とは，① 1990 年代に流行した音楽のジャンル，で渋谷系というカテゴリーでは，先行研究と同様に，メあり，②渋谷の外資系レコード店でよく売れていたことか

ディア上の言説による言葉がカテゴリーの形成に大きな役

ら「渋谷系」と言われ，③様々な洋楽のジャンルを横断的割を持った。渋谷系という言葉が生まれる以前から，アーに取り入れた音楽性を持っていたということが挙げられティスト達は音楽活動をしており，互いに交流などもあっる。渋谷系を調査対象とする理由は，渋谷系は，メディア

たものの，実際に人々にカテゴリーとして認知され，これが作り出し，広めた言葉である（若杉，2014）ため，本論

らアーティストが一つの括りとして語られたのは，「渋谷

文の「非当事者によるラベリング」という問題を検討する系」という言葉が普及してからである。渋谷系という言葉ことに適していると考えられるからである。

が使用される際に「オシャレ」や「若者の流行」といった実際の調査としては，渋谷系と言われるアーティストを形容がされ，その言葉のもとにアーティストが括られるこ取り上げたり，渋谷系という言葉が雑誌タイトルに表れたとにより，それらのアーティストにもそのような「オシャレ」

りしている雑誌記事を対象として，定性的な言説分析をとか「若者の流行」という認知が共有されていった。渋谷行った。調査対象とした記事は，1999 年 12 月までの，雑系は，渋谷系という言葉で音楽を括ることにより意味が463

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

製品カテゴリーと言葉の意味 ―渋谷系音楽を事例として―形成され，認知されていったという，社会的に構成されたに言葉によるカテゴリー化が行われてしまう事態には注カテゴリーという側面があったのである。

意が必要であろう。

しかし先行研究と異なる点は，渋谷系という言葉が，実態としてのカテゴリーを形成した当事者であるアーティス
トの一部から否定的に受け取られたことである。これは，渋谷系という言葉が生まれる以前から行っていた音楽活

参考文献
松井剛（2015）「ことばを通じた市場創造：『女子』をめぐる消費者の価値観の変化と消費者行動に関する研究」吉田秀雄記念事

動について，アーティストたちが考えていた意味と，渋谷業財団（第 48 次）最終報告書。

系という言葉に付与された「オシャレ」や「若者の流行」とAaker, David A. (2011) Brand Relevance: Making Competitors

いった意味にギャップがあったからであろう。このギャッIrrelevant, San Francisco: John Wiley and Sons
（阿久津

プがに生じたのは，渋谷系という言葉があくまでもメディ

聡監訳『カテゴリー・イノベーション ブランド・レレバンスでアという，音楽の実践の非当事者により生み出され生じ戦わずして勝つ』日本経済新聞社，2011 年）.

たからであると考えられる。当事者の意味世界というもの

Khaire, M. and R. D. Wadhwani (2010)“Changing
Landscapes: The Construction of Meaning and Value inを詳しく理解せずに，外部から出来事を観察し言葉を生a New Market Category –Modern Indian Art,”Academy

み出すことで，当事者の意図しない形で意味づけがなさ

of Management Journal, Vol. 53, No. 6, pp. 1281-1304.

れてしまったのである。

Rosa, J. A., J. F. Porac, J. Runser-Spanjol, and M. S. Saxon

このようなアーティストたちの拒否反応から，次第に音(1999)“Sociocognitive Dynamics in a Product Market,”

楽業界では渋谷系という言葉が使われなくなり，渋谷系とJournal of Marketing, Vol. 63, pp. 64-77.

いうカテゴリー自体の認知を曖昧なものにし，カテゴリー

Solomon, Michael R. (2012) Consumer Behavior: Buying,の消滅を招いたと考えられる。渋谷系アーティストたちのHaving, and Being (10th Edition), Boston: Prentice Hall（松井剛監訳『ソロモン 消費者行動論』丸善出版，2015 年）.

売上を見ても，渋谷系という言葉が頻繁に使われた 1994
年と1995 年に売上のピークがあり，それ以降は売上が下がっている。渋谷系の，「オシャレ」「若者の流行」といったイメージが売上増加に繋がったが，意味の不安定さによって，渋谷系という言葉の短命化という結果も生じ，その後の売上が減少していくという事態も生じたと考えられる。
本論文の調査結果から導かれるマーケティングへのイ
ンプリケーションは２つあると考えられる。第１に，企業は，自社製品と，消費者にとって肯定的な意味やイメージを持つ言葉を結びつけることで，その製品にそのカテ
ゴリー名の肯定的な意味を付与して，市場を広げられる可能性があるということである。しかし，第２に，製品と言葉の結びつきには自社が意図していないような形で行われることがあるため，企業はそのような自体に対処することも考慮に入れなければならないということである。また，意味の安定化がなされないカテゴリーは短命なものとなり，一時の流行に終わってしまう可能性もある。安易

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）464

オーラルセッション ― フルペーパー

模倣戦略の考察― LCCを事例に ―神田外語大学 教授／早稲田大学 商学研究科 博士後期課程

鶴岡 公幸

要約
模倣はマーケティングの重要なトピックスの一つであり，イノベーション研究の視点からも注目したいテーマである。世界に広がるLCC（Low-cost carrier）各社の多くがサウスウエスト航空をビジネスモデル（サウスウエストモデル）として模倣しているにもかかわらず，その業績は千差万別であり，模倣戦略を軌道に乗せ，さらに持続的成長に繋げることの困難さを物語っている。LCC の経営戦略については複数の先行研究はあるが，従来の研究では，特定の地域や LCC 企業に関して断片的には行われているものの，模倣戦略という視点からLCC 業界全体を鳥瞰するものは少なかった。本稿では LCC を通してビジネスモ
デルを模倣することの成否を分けるポイントとその後のイノベーションについて考察する。本研究は模倣戦略の本質に改めて焦点を当て，学術的な貢献のみならず，実務へのインプリケーションという観点から有意義である。
キーワード
模倣，LCC，パイオニア・インポーター，イノベーション，イモベーション

I.

はじめに

ルはサウスウエスト航空（“サウスウエストモデル”Doganis

模倣については独 創性に欠けるというネガティブに

2001）と考えられている。にもかかわらず，各社の業績は捉えられる側面がある一方，「模倣は創造の母である」

様々であり，模倣の困難さを改めて示している。模倣から（Imitation is the mother of invention）とポジティブに成果を挙げるためには，細部を含めた徹底的な分析を行言われることもあり，評価は二分されている。しかし現実

い，構成要素の関連性を十分に理解することが必要であには多くの製品・サービスは元をただせば模倣からスターる。Shenker は「模倣とは見えない因果関係を推し量るトしており，たとえ一見何ら模倣対象のないパイオニアの知的な行為であり，創造性の源になる」と述べ，単なる外ようでも，ライト兄弟が鳥をイメージして飛行機を思いつ

面的な模倣ではなく，モデルを構成する要素の関連性をいたように，創造のヒントとして何かしらの模倣対象が存含めたイミテーションの重要性を強調している。本稿では在することがほとんどである。スターバックスはイタリア

LCCを事例として模倣戦略について考察していきたい。

のエスプレッソバーをイメージして開業し，その後，オリジナルな進化をさせて世界一のコーヒーチェーン店となっ

II. 模倣戦略の先行研究

た。
「Shenkar(2010) は，製品やプロセスのみならず，ビ

模倣に関する研究はいくつかあるが，その一つが競争

ジネスモデル全体の模倣にも注目している。何を模倣す

優位の観点から先発優位か後発優位かという参入順位

るかについては，戦略的意図や戦略的なトレードオフを十分にわきまえた上で判断しなければならない」（井上，
2013，p.612）。つまり，ビジネスモデルをそのまま受け入に関する研究である。これは条件次第で結果が左右されるため，どちらがよいかは一概には言えない。次に模倣がイノベーションを起こすかどうかという点である。こちらもれるのではなく，構成要素を理解した上で自社と市場に研究者によって様々であるが，模倣を評価する立場から適合するよう一工夫する必要がある。LCC は模倣戦略のは，模倣は反面教師を含めて，後発優位を説明する上で例示としてしばしば取り上げられるが，そのビジネスモデ

取り上げられていることが多い。一方，Schnaars（1994）

465

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―は，模倣を創造的な活動として捉えることを提唱していンションと捉えることもできる。模倣は，学習理論においる。Shenkar(2010) は，模倣のタイミングに関して三つのては，代理学習（vicarious learning）であるが，新しい戦略を提示している。(1) 迅速な追随者（Fast Second: パ

技術や戦略を適応するとき，代理学習はとても重要であ

イオニアのすぐ後に迅速に動く模倣者）(2) 後発の追随者

る（Beckman and Haunschild, 2002）。特に固定比率の（come from behind: 強力な差別化の要素をもって，最初高く利益を出しづらいコスト構造になっている航空産業への参加者の後に続く遅い模倣者）(3) パイオニア・インポーの新規参入は大規模な投資と事業リスクを伴うことから，

ター（Pioneer Importer: 異なる時・場所で，つまり別の国，

模倣は経営戦略の重要な選択肢と言えよう。

別の産業，そして異なる製品市場で最初の模倣者）。それぞれの戦略には長所と短所があり，自身の置かれている
状況によって適切な戦略が異なるが，模倣できる対象がIII. LCC の定義

特定されている場合，迅速な追随者が有効である。それ

LCC（Low-cost carrier）とは「効率化の向上によってぞれの戦略は自身の模倣能力が必要となる。なおLCCに低い運航費用を実現し，低賃金で簡素化された航空輸送

関しては，自社内ではコントロールできない外部環境的なサービスを提供する航空会社」（花岡 2015，P.12）と考え制約要因が複数ある（例：使用可能な空港，発着枠，空られる。LCC 各社はノーフリル（No-frills）と呼ばれるサー

港使用料等）。井上（2012，p.620）は，サウスウエスト航

ビスの簡素化で低費用の運航を実現している。マイレー

空のモデルをそのままヨーロッパで転換して成功を収めジポイントや空港・機内での細やかなサービスを提供すたアイルランドのライアンエアとライアンエアをモデルにしるFSC(Full-service carrier)とは対極をなす存在と考えて，LCC をアジアで展開したマレーシアのエアアジアを，られる（図表 4）。なお LCC を単純に「格安航空会社」とパイオニア・インポーターの典型と述べている。この 2 社

呼称することは現状と合わず誤解を与えかねない。低運

は，自社のビジネスモデルとは異なる時期，場所において賃とは言えない LCCもあり，路線と予約時期・方法によっ最初の模倣者として実績を挙げてきた。事業の仕組みとては LCC 以上の低航空運賃を提供するFSCも多数存在

してのビジネスモデルの模倣は，著作権や特許権の侵害するからである。LCC の中でも機内サービスの一部は無が起こりにくく，模倣に伴うコストやリスクが曖昧となるた料であり，FSC の中でも一部を有料化しているケースも多め，その結果，模倣の精度については各社の判断と経営い。つまり日本でも海外でも，LCCとFSC の境界線が現環境に大きく左右される。

実には曖昧になっているのが実態である。

Schnaars(1994) は，模倣戦略は (1) 低価格（先発者より低価格，またはサービスの簡素化），(2) 模倣・改良（二IV. LCC の現状

番手だか品質では優位），(3) 市場力（大手後発者が市場を支配），これらのどれかまたは組み合わせと説明して世界の航空市場に占めるLCC のシェア（座席数ベース）

いる。LCC は独立系の航空会社もあるが，シンガポール

は 25% を超え，特に欧州では 35%日本では 15.8% にまでの LCC はシンガポール航空を親会社とするスクートであ成長している。しかし各国で数多くの LCC が誕生する一り，オーストラリアのLCCはカンタス航空が出資するジェッ方で，すでに 50 社以上が倒産している（図表 5）。LCC は，トスターであるように，半数以上が FSC の子会社または

グローバル経済と地方経済の活性化を支える新しい交通関連会社であり航 空大手 企業は FSC と LCC の 2 つ以

インフラとして我が国でも2012 年の本格参入以降，特に上のブランドを展開し，市場と路線を棲み分ける戦略を注目されており，旅客数，シェア共に増加傾向にある。まとっている。このことからLCC は FSC のラインエクステ

た昨年度，我が国を訪れる外国人数は 1341 万人と過去

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）466

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―最高となったが，LCC を活用したアジア諸国からの海外

カンダリー）は存在しないと言ってよいだろう。茨城空港，

旅行客数の増加が大きく寄与しているという。2012 年は，静岡空港では首都圏までの時間がかかりすぎる。なお日

日本の格安航空元年と言われ，ピーチ・アビエーション，

本においてはアジア国際線に LCC 成長のポテンシャルがエアアジア・ジャパン，ジェットスター・ジャパンの 3 社があると各社見なしており，2015 年には，新規参入，新路就航した。これに上海を拠点とする中国の春秋航空日本

線の開設が目立っている。新千歳空港では韓国のティーを加えた 4 社が国内におけるLCCと言われている。1996

ウェイ航空（新千歳―韓国の大邱）が乗り入れ，春秋航

年に低価格を武器に国内線に新規参入したスカイマーク，

空は，中部空港と中国の５都市を結ぶ路線が６月末に就さらにエアドゥ，スカイネットアジア航空，スターフライヤー

航し，関西国際空港と並ぶ拠点にしようとしている。関西も利用者の視点からは LCCと認識されているかもしれな

空港に就航するLCC はシンガポールのスクートが 2015 年

い。また熊本県に本拠を置く天草エアラインもLCC をビ

7月に就航したことで 16 社目となった。

ジネスモデルとしているように見受けられる。しかし我が図表1:日本にけるLCC の発展経緯

国の LCC3 社の中で，業績好調と言えるのはピーチ・アビ

2012 年 3月 スカイマーク過去最高益（2010 年～黒字化）
3月 ピーチ・アビエーション就航
6 月 春秋航空 上海ー茨城線 就航
7月 ジェットスター・ジャパン就航
8 月 エアアジア・ジャパン就航2015 年1月 スカイマーク 民事再生法申請

エーションのみであり（2005 年 3月期は昨年に引き続き2
期連続単年度黒字），エアアジア・ジャパンは出資元の全
日空とマレーシアのエアアジアが合併をわずか１年で解消しANA ホールディングス100% 出資のバニラ・エアになり，ジェットスター・ジャパンは 2014 年 6月期最終損益
約 111 億円の赤字である（前期は約 88 億円の赤字）。一

一方，我が国の LCC に関する最近の大規模な実態調

方，LCC3 社に先行し，35 年ぶりの新規航空会社として査としては，「LCC の参入効果分析に関する調査研究」

1998 年に運航を開始したスカイマークは，JAL，ANAと（平成 26 年 10 月，国土交通省国土交通政策研究所）とは異なる第三勢力の座を得て，2012 年 3月期には過去最「LCC 利用者の意識調査 2014」（JTB 総合研究所）があ

高の売上高 803 億円，営業利益 153 億年を計上したが，る。利用者に関する前者の調査結果の概要を紹介する

新規 LCCとの競争の中で，拡大戦略をとったことが裏目と，LCC が参入した 9 路線合計の年間旅客数は，2011年に出て不採算路線が増加し 2014 年 4 月～ 6月期には約比で 2012 年 1.71 倍，2013 年 2.42 倍と大きく増加してい57 億円の赤字を計上した。同年エアバスとの大型機売買る。LCC，高速バス利用者は，鉄道，FSC 利用者に比べ契約が解除され急激に経営悪化に陥り，2015 年 1月にはて年齢が低く，低所得である一方，LCC 利用者は高速バ

民事再生法の申請に至っている。こうした業績差の原因

ス利用者よりは年齢，所得ともに高く，LCC の参入が今は一体どこから生じているのだろうか。その大きな要因とまで航空を利用していなかった低所得層の航空利用を考えられるのが拠点空港の違いである。ピーチ・アビエー

促したと考えられる。LCC 利用者は他の交通手段と比べションは関西空港を拠点としている一方，他の LCC3 社て「観光」目的の利用が最も多くなっており，FSC，鉄道

は成田空港を拠点としており首都圏での競争激化を招いと比較して「業務」目的での利用が少なくなっている。利ている。関西空港は 24 時間空港であり，アジアの主要都

用者の LCC を利用する理由は「他の手段より安いから」市にも近いというメリットがある。一方，成田空港は騒音（国内線 87.9%, 国際線 82.3%）が圧倒的に第一位であり，規制のため深夜 11 時から早朝 6 時までは利用できないた

低賃金が LCC を利用する主な理由であることがわかる。

め，稼働率を高めたい LCC にとっては使いづらい空港で

LCC の運賃は，下限～上限の幅が大きく，小刻みに設定ある。かといって首都圏には代替となりうる第二空港（セされているが，LCC の下限の運賃は，FSC の最安航空運

467Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―賃の半額に近い水準で設定されている。ただし約 3 割の運航システムであり，業界平均を大幅に下回る整備時間

利用者が「最近価格が高くなってきた」と感じている（国によって支えられている。2014 年の旅客数は 8600 万人で際線 35.3%, 国際線 28.7%）。一方，LCC 利用者は「座席全米一位，世界でも第四位と航空業界内で傑出した業績の快適性」をはじめとした付随的なサービスの重視度がを残している。安全性においても，2012 年にはスイスの低い。また「LCC が無かった場合どうしていたか？」とい航空輸送格付け機関から「世界で最も安全な航空会社」

う質問に対して「LCC 以外の航空会社を利用した」が過の10 社のうちの１社に選定されている。ところで一般的半数を占めており，LCC と FSC が比較的強い代替関係にはあまり知られていないが，サウスウエスト航空自体も，にあると考えられる。また 16% の人が「旅行しなかった」

モデルとしていた航空会社があった。それは 1949 年からと答えており，新規誘発需要がある程度存在すると考えら

1988 年までカリフォルニア州サンディエゴに存在していたれる。
「FSC 利用者が LCCを利用しなかった理由」は「利

パシフィック・サウスウエスト航空で，米国最初の格安航用したい時間帯に便がなかったから」が最も多く，この他空だった。同社はそのユーモアセンスでよく知られていた。

にも「機内が狭いイメージがあるから」「予定通りに出発

会社のスローガンは「最もフレンドリーな航空会社」で，トできない可能性が高いから」「安全性に不安があるから」レードマークである笑顔のマークを航空機の先端に施しといった理由が多くなっている。
「高速バスや鉄道利用者ていたほか，「Catch Our Smile」というキャッチフレーズ

が LCC を利用しなかった理由」としては「空港に行くのにもあらわれている。サウスウエスト航空の創業者ハーブ・が不便だから」が多い。空港へのアクセスが LCC 利用者

ケラハーは同社を徹底的に研究し，サウスウエスト航空ににとっての利便性の重要な構成要素であることがわかる。

浸透させた。ユーモアのセンスを採用基準にし，顧客より一方，外部環境としては，成田空港では 2015 年 4 月7日，

も従業員を第一に重視するなどユニークな経営方針としLCC 用の第 3ターミナルが開設された。24 時間オープンて引き継がれた。サウスウエストモデルの特徴について，

で，同空港を利用しているLCC14 社のうち 5 社が移転し花岡は以下を構成要素とすることで「低運賃」を実現してた。施設利用料が半額で LCC の参入が増えるよう図られいると述べている（花岡，2015，p.13）。

ている。LCC は早朝の出発が多いため，フードコートは① 低賃金

朝 4 時からオープンさせている。また「利用者が低迷して② 高い座席利用率

いる地方空港は，乗り入れを積極的に誘致している」（遠③ 有料機内食，有料機内エンターテインメント，特定座

藤・寺田，2011，p.31）。業界全体の懸念材料としては，

席指定課金など付帯サービス有料化による限定的な

日本国内のみならず，LCC 各社が路線網を一斉に拡大し顧客サービスを実現たことでパイロット不足が慢性化しており，人材の確保が④ 2 地点間のポイント・トゥ・ポイント・ネットワーク（乗大きな課題である。国内では国交省が航空各社に対してり継ぎサービスなし等による費用削減）。2 つの地点を

安全面での審査を厳格にしている。

ノンストップで結ぶ。
⑤ 短い折り返し時間による高い機材稼働率（座席キロ当たり費用の削減）

V. LCC の経営戦略モデル⑥ 非混雑空港・セカンダリー空港の活用（機材稼働率

LCC 業界は，各社共にサウスウエスト航空をビジネスモ

向上や空港使用料減免による費用削減）

デルとして開業している。サウスウエスト航空は 1971年か⑦ 座席クラスの一本化

ら営業を開始し翌年の1972 年から 40 年以上利益を計上⑧ 多くの利用者が座ることのできる高密度な座席配置

しつづけている。同社の特徴は米国内の 2 地点多頻度の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）（座席当たり費用の削減）

468

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―

イントである。模倣からスタートした上で，自社の市場に⑨ 機種統一（整備費用やパイロット・整備士の訓練費用適合するイノベーションを加えることにより，経営は安定等の削減，機材一括購入による割引）⑩ 航空券のインターネット予約・販売の推進（人件費，する。このことを Shenker はイミテーションとイノベーショ
ンを合わせた造語として「イモベーション」と呼んでいる。

広告費，各種手数料の削減）⑪ 従業員の複数業務（マルチタスク）兼務（人件費削減）

LCC における良い模倣としては，アイルランドに本拠を置

さらにこれらの要素を支える企業へのロイヤリティと生き欧州最大の旅客数を誇るライアンエアと，同社をモデル

産性の高い従業員の存在がある。これらの要素は相互にとしたアジア最大の旅客数を誇るエアアジアである。そし関連しており，どれか一つだけを実現しても全体的な効てその後の持続的発展に繋がるかは，良い模倣を土台に率化には結びつかない。マイケル・ポーターは，サウスウ

しながら，身の丈と市場に合ったイノベーションを起こせ

エスト航空のビジネスモデルを「活動システム図」を描い

るかにかかっている。

て説明した。企業のビジネスモデルに特有な要素が互いところで同じビジネスモデルをマネしているのに，なぜに補完し合うことで競争相手が模倣しづらくなる。LCC

悪い模倣が多いのかを考察してみたい。模倣には，模倣の場合，二地点を結ぶだけで，顧客サービスを簡素化・の対象となるモデル企業と同様な経験の蓄積が必要であ有料化するだけで，また機体を１種類に絞れば上手くいるため，短期的に成果が挙がることは期待できないにもくほど単純ではない。
「4 つの構成要素は互いに影響を及かかわらず，拙速に成果を出そうとする。さらに模倣の成

ぼし合い，全体として頑強なビジネスモデルを構築する」

果は模倣を受け入れることができる組織構造・制度，組（ルーディー，2015）。そして「要素同士がお互いに原因と織体制を構築しなければならないし，そのためには従業なり結果となる」（根来，2004，p.5）。このような理由で，員が満足できる待遇，社内文化が求められるが，それとサウスウエスト航空は，ポーターが模倣困難な仕組みと相反する人事管理・組織運営に陥りやすい。
。

紹介した典型例である。つまりサウスウエストモデルは仕それでは良い模倣，悪い模倣とは何か。良い模倣とは，組みを簡単に模倣できるようで簡単にはできないのであモデル全体を自らの市場に置き換えて本質（コア要素）はる。各要素が連結し，全体をモチベーションの高い従業踏襲しながらも，その他の部分や運用に関しては自社，員同士がチームワークで支えているからである。このコア

顧客，その他市場の特性に適合させることができることとなるメカニズムは外部からイメージはできても，継続的である（LCC の事業モデルを支えるコア要素は「図表 3」

な学習を通してしか実効性が上がらない。

参照）。ピーチ・アベエーションは，ピーチを我が国初のLCC というイメージを巧みなメディア戦略を通して実施し成功した例である。井上慎一 CEO のリーダーシップのVI. LCCと模倣戦略

下，「空飛ぶ電車」という分かりやすいコンセプトを打ち出模倣戦略においては，模倣対象のモデルを表面的にしし，FSCとの差別化を明確にしている。また事務所の備か模倣していないとエイプ（ape，猿まね）でモデルの本品をネットオークションで購入したり関西弁のアクセントに質を理解しないまま表面的な模倣をするので「似て非なよる機内放送などユニークな工夫も取り入れている。悪いる」ものとなり，中途半端な商品・サービスになる。一方，模倣は，模倣が中途半端で部分的な模倣に留まってしま

イミテート（imitate，日本語では「手本にする」「鑑にする」）

う状況である。既存の大手航空会社のほとんどが最初のは，表面のみならず本質を理解した上で行う行為である

LCC の運営に失敗し撤退や事業再編を余儀なくされる( 井上，2012，p.135)。模倣戦略においては，モデルの本ケースが多く見られる。この理由としては，カニバリゼー

質をいかに獲得し，それを事業にいかに反映できるがポション，ブランドの混乱，さらに FSC 系の LCC は，既存

469

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―

図表 2：M.Poter の活動システム図：サウスウエスト航空の事例

出典：マイケル・ポーター『競争の戦略Ⅰ』ダイヤモンド社を参考に著者作成
注記：色のついた円は優先順位の高いテーマを意味する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

470

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―の航空会社出身の経営者が就任し，FSC から来た多くの相互補完が効かない太平洋路線など事業の拡大をした

出向者と共に運営した結果，既存の体験に基づいた中途

結果，独自のイノベーションを生むことなく失墜したと考半端な模倣となり，結果として十分はコスト削除ができなえられる。

かったためと思われる。また破綻した LCC の中には，図表 5 で示したとおり，大西洋路線を志向しサウスウエスト

VII. まとめモデルの根幹要素からはみ出した航空会社が多い。
LCC の成功から失敗した事例として，最もよく取り上げ

アリストテレスは「人間最初の知識は模倣を通じてなさられるのが，ピープル・エキスプレス（米国）である。同社

れる」と語った。模倣なくしていかなる産業も発展しない。

はサウスウエスト航空をモデルに 1981年設立された。マ

松下電器産業（現パナソニック）はかつて強力な市場力をンハッタンに近いニューアーク・リバティー国際空港を拠背景に他社の作った製品を真似して類似製品を短期間に点として，創業から2 年目に黒字化に成功するが，規模拡製造し，それを圧倒的な販売網の差を生かして販売する大を急速に行った結果，サービスの質と採算性が低下し，ことで，開発元メーカーのお株を奪うことを得意としてた

4 年目以降巨額の負債を抱える。その後，経営立て直しめ「マネシタデンキ」と揶揄されていた。中国，台湾，東のため，企業買収で一層の規模拡大，ターゲットをビジネ

南アジアでは大量の模倣品が販売されており，日本と欧ス客重視に転換した結果，LCC のビジネスモデルから大米の先進国では，こうした模倣品の製造・販売は歓迎さきく乖離し，経営破綻した。その後，1987 年に東海岸路

れない行為とみなされている。しかし当初は違法もしくは線の強化を狙ったコンチネンタル航空に買収された。同社

ビジネス倫理に反すると思われていたそうした模倣製品

は当初，模倣に成功したがその後，モデルの各要素とのも，一部ではローカルな適応が行われた結果，より低コス

図表 3：LCC の事業モデルを支えるコア要素

471

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―

トで現地ニーズに合った製品も生まれ，新たな市場が創らだろう。今後の課題は，安全性，快適性を確保しながら，れている。LCC 各社は，既に失敗してきた多くの LCC 各

破綻リスクを回避し持続的成長を実現することである。そ社を反面教師として学べることが多いはずである。模倣のためには，身の丈に合わない事業拡大の誘惑に陥るこをすることの良し悪しよりも，良い模倣を行い，さらにイノとなくサウスウエストモデルのコア要素に原点回帰し，低ベーションに繋げるイモベーションの大切さをLCC の事

コストの維持，パイロットの確保と育成が必要である。

例は気付かせてくれる。

VIII. 今後の課題
規制緩和が進めば，国内線と近距離国際線の利用が進み，LCC の市場シェアは更に進むと思われるが，その一方で，我が国の新幹線のような高頻度で，都市間を大量に鉄道輸送している国は少なく，国内の LCC にとっては常に有力な代替手段である。リクルートグループの調査機関が 2015 年 3 月に実施した調査で，今後，海外流行で LCC を利用したい人の割合は 47.7%と前年より7.0%低下した。国際線 LCC の就航が増える一方で，国際線の浸透は曲がり角に来ている（日経 MJ, 2015）。LCC の本格就航から 3 年が経過し，利用者は一時のブームから
LCC を移動手段の選択肢として冷静に見るようになっている。LCC 各社は模倣戦略の巧拙が問われることになる

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）472

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―

図表 4: FSCとLCC の比較
分類

サービス

内容

FSCモデルLCCモデル

機内サービス

飲み物・軽食・エンターテイメント

無し，有料

座席指定

有り

無し

座席クラス

2-4クラス

1クラス

マイレージポイント有り無し

接続サービス

有り

無し

運賃
流通

運航

便数

路線による

多い

定時性

低い場合あり高い

種類・制約条件

複雑

単純

水準

種類による

安い

航空券販売

ネット直販・代理店

ネット直販

機種

多種類

1種類

機体稼働率

低い

高い

路線

多様な路線

短距離

形態

ハブ・アンド・スポーク

ポイント・トウ・ポイント

座席利用率

種類による

高い

座席密度

比較的低い

高い（狭い間隔）

使用空港

主要空港・混雑空港

中小空港・非混雑空港

従業員

シングルタスク

マルチタスク

出典：遠藤・寺田，2011他参照に著者作成

図表 5: 近年の LCC 破綻・経営危機の事例
会社名

時期

内容

マックスジェット（米国）2007 年12 月

全席ビジネスクラス太平洋路線で破綻

スカイバス（米国）

2008 年 4 月

就航開始から１年で運航停止

イオス航空（米国）

2008 年 4 月

全席ビジネスクラス太平洋路線で破綻

オアシス香港空港（香港）2008 年 4 月

香港～ロンドン間の長距離・大型機利用の LCC で注目されるも1年半で営業停止

シルバージェット（米国）2008 年 5月

全席ビジネスクラス太平洋路線で破綻

韓星航空（韓国）

2008 年10 月 韓国最初のLCCとして設立されるも経営難により運休（ティーウェイ航空として再生）

嶺南エア（韓国）

2008 年12 月 2 度目の不渡りにより倒産状態

スカイヨーロッパ（スロバキア） 2009 年 8 月

中欧 LCC 最大手であったが，設立以来の資金難から破産

ビバマカオ（マカオ）

運転資金不足から営業免許取り消し

2010 年 3月

出典：『LCC が拓く航空市場―格安航空会社の成長戦略―』（杉山，2012，p.77）より抜粋

473

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

模倣戦略の考察 ―LCC を事例に―

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オーラルセッション ― 報告概要

ブランド経験研究の展望

中央大学大学院 戦略経営研究科 ビジネス科学専攻 博士後期課程 /株式会社インテージ マーケティングイノベーション本部 リサーチソリューション開発部 部長

三浦 ふみ

要約
近年，
「顧客経験」「消費経験」「ブランド経験」など，経験という用語がマーケティングにおいてより頻繁に使われるようになり，実務上の必要性が指摘されている。しかし，その経験の定義は様々であり，測定方法，先行するブランド指標との関係性，
ひいては経験をつくるための施策への応用までが確立しているわけではない。研究分野としてまだその端緒が切り開かれたばかりである。
本論文では，顧客経験，ブランド経験等，経験に関する研究を展望した。経験に関する研究が実に様々な背景を起点としており，定義やアプローチも異なっていることが明らかとなった。また，ブランド経験の測定という観点からも先行研究をレ
ビュー，経験に関して重要な要素の抽出，それらの尺度化，測定の試みと共に，先行するブランド評価指標との関係性を確認し，独自の指標を導き出した各種研究についても考察した。その結果，どのような研究成果や課題が存在するかを抽出，今後の研究課題を整理することができた。
キーワード
顧客経験，消費経験，ブランド経験，測定尺度（3）認知反応：マーケティング刺激によって考えたり評価

本論文の目的は，顧客経験・ブランド経験に関する研究を展望し，残された研究課題を抽出することにある。先する活動。

行研究をレビューしていくと，顧客経験という言葉のとら

また，「購入経験」「消費経験」など経験が生じる場面

え方が非常に幅広く，様々な視点で研究がなされてはいによる区別もみられる。さらに，チクゼントミハイの研究

るが，研究者の間での概念的・理論的な統一はなされてのようにプロセスの中に「フロー」といった特別な経験にいない様子が明らかになった。

着目した研究もある。

まず，顧客経験について展望する。顧客経験について次にブランド経験について考察する。ブランド経験と挙げられている主な視点とは，（１）企業経営視点：企業

は，ブランドに関連した刺激（デザインなど）から起動すが次に提供すべき価値，（２）オンライン視点：オンライン

る主観的で内なる反応（感情など）と定義されている。ブ

上の経験が重要視されるようになってきた，（３）ブランド

ランドについてのこれまでの測度である，態度，ブランド

マネジメント視点：ブランドがもたらす情緒的反応，（ ４）イメージ，ブランドパーソナリティ，満足などとブランド経組織マネジメント視点，（ ５）行動経済学視点，などであ験とは区別されて捉えられている。しかし，ブランド経験

る。顧客経験という用語が，研究者の立場によって異なっそのもののタイポロジーはまだ道半ばである。その経験て捉えられていることがわかった。

の評価の仕方や，指標化，測定の仕方等については，ま「経験」という用語が示す内容も同様に幅広い。顧客経だ十分な研究，議論がなされていない状況であることも験が意味する内容は研究者によって以下のように捉えられわかった。
ブランド経験の尺度化の試みもいくつか行われている。

ている。
（1）情緒反応：Holbrookらが指摘した情緒を伴った経験，

ブランド経験に関する重要な要素の抽出，それらの尺度（2）知覚反応：マーケティング刺激がどのような知覚をも化，測定の試みと共に，先行するブランド評価指標との関係性を確認し，独自の指標を導き出した各種研究につい

たらすか，

475

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

ブランド経験研究の展望する必要がある。

ても考察した。
ブランド 測 定 につ いての 主 な 成 果 として，Brakus

五番目に指摘できる問題点として，ブランド経験形成（2009）に開発した経験測定のスケールがあげられる。この先行要因と長期的結果が明らかにされていない点があれは 12 項目の尺度からなるもので，これまでのブランドげられる。もしも，生涯価値に対するブランド経験の影響指標との関係性や違いも実証している。このスケールはアが明らかになれば，ブランド経験がどの程度ライフタイム

カデミックな研究だけではなく，実務的にブランド経験をバリューの高い顧客資産形成に寄与することができるの

評価，計画，トラッキングするのにも向いている。

かという実務的な示唆につながる。マーケターは，そのよ

Brakus のブランド経験指標は，カスタマー・エクイティ

うな顧客資産を構築するブランド経験を生み出すために，の研究ともかかわっている。顧客のリピートや追加購買な

どのようにしてブランドを管理していけばよいのかがそのどとも関連させた研究を進めることを可能にしていると考

次の課題となるだろう。
六番目に，ブランド経験をテストする商品カテゴリーのえられる。

問題も残されている。Juthamardらの研究において，顧

しかし，このブランド経験尺度はまだいくつかの問題を客経験は，ブランドイメージやロイヤルティとポジティブな抱えている。
その一つは開発された米国以外の国，特に日本におい

関係性にあり，よい顧客経験を通しての認知がブランドイても活用可能なものなのか，実査に調査をかけて検証しメージをつくり，ロイヤルティを形成した結果，他ブランドていく必要し，他のブランド評価指標との関係性を捉えへのスイッチの傾向を低減するということがわかり，実務る必要がある。

においても有用な示唆となった。しかし，スイッチのバリ

二番目の問題点は，ブランド経験のプロセス，あるいは

アの高い通信サービスにおいて行われたため，サービス時間の概念が適切に測定尺度の中に含まれているかとい業の中で一般的なものではない。他にもサービス業や，広う問題である。この12 項目には，「経験」のもつ時間的プく消費財でも証明できるのかの検証が必要とされる。

ロセスが加味されていない。経験は必ず，ある時間的な長本論文の筆者（三浦）は，上記のようなブランド経験研

さを伴うものであるが，消費者自身が自分の経験を振り究の課題に基づき，Brakus の経験尺度についてそのまま返って行う評価だけでなく，経験を時間軸でとらえる手法

日本で活用可能か，またブランド経験全体を捉えるのにを開発する必要がある。

適切な指標化の検証のため，実際に３０サンプルの探索

三番目の問題は，経験の質との関連である。
「ブランド的調査を実施した。その実査において，対象者にはわか

経験尺度」がブランドがもたらした経験の結果を捉える

りづらく，回答を得ることが難しい項目が見つかった。まには有効だとしても，どのようなパターンのブランド経験

た，経験が持つ期間やプロセスを十分に捉えられる項目

が，どの経験次元に影響を与えるかは検証されていない。

とは言い難く，補完していく必要があることもわかった。

ブランド経験のポジネガは勿論，経験の類型化をしていく

さらに，商品カテゴリーによってもブランド経験の差異がことにより，さらに実務への応用の可能性が増大すると考あることがわかってきた。Brakusらの研究をベースとしえられる。

ながらも，日本で活用可能なように修正を行いつつブラン

四番目のこれまでのブランド測定に関する研究の問題

ド経験の測定尺度の開発と妥当性の検証を行い，実務へ

は，これまでに消費者経験の要素やタイポロジーを試みのインプリケーションを得ていくことを次の研究テーマとた例はあるが，調査手法によって実証されていない。今したい。

後，着実な方法論に乗っ取った定性調査に基づいてブランド経験の尺度を再構成し，その結果を定量調査で確証

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）476

オーラルセッション ― フルペーパー

地域ブランド研究における理論的課題の再検討
神戸大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

渡邉 正樹

要約
日本において，地域の活性化と自立が求められるという社会的な要請と，ブランド研究の発展が結びつくことによって，地域ブランドに関する議論が盛んになってから約10 年が経つ。しかしながら，地域ブランド研究自体，依然，萌芽期にあるとの指摘や，地域ブランドのコンセプト自体が曖昧になってきたという批判も存在する。本稿では，これまでの地域ブランド研究を振り返り，残された課題について①多様な主体の諸相②地域ブランドの定義③方法論④地域ブランドとPlace Branding，
以上４つの視点から検討を行った。その結果，地域ブランドについて「『地域』とは何か」という視点から再検討することが必要であることを指摘した。地域ブランドに関する考察では，議論の出発点に「地域」とそこに住む「住民」とが定位され，それらが，企業のブランド構築においては前提となっていた，「主体－客体」の確定的な関係性や組織マネジメントの視点から社会秩序を捉えるという視角を制約するからである。
キーワード
地域ブランド，多様な主体，地域，住民，Place Branding

I.

はじめに

という視角を制約するからである。ここに地域ブランド研

日本において，地域の活性化と自立が求められるとい究の議論が，依然，錯綜した状況にある要因を見出すとう社会的な要請と，マーケティング研究におけるブランド

ともに，「住民」を基点とした地域の社会秩序の中で，地研究の発展が結びつくことによって( 久保田 2004)，地域

域活性化のための地域ブランド構築の試みを捉えていく

ブランドに関する議論が盛んになってから約10 年が経つ

必要性について説いていく。

( 林・中嶋 2009; 原田・三浦編 2011; 小林 2014 等 )。その間，事例研究を中心に多くの研究が積み上げられてきたが，地域ブランド研究自体，依然，萌芽期にあるとの指摘や( 原田・三浦編 2011; 田中・濱田・白石編 2012 等 )，地域

II. 地域ブランド研究の基点
1. 地域全体への視角

ブランドのコンセプト自体が曖昧になってきたという批判

特産品や観光地のブランド化にとどまることなく，それも存在する ( 田村 2011)。本稿では，この10 年にわたる地らをブランド化することによって地域全体をブランドとし域ブランド研究の軌跡を振り返り，残された課題についてて確立することが，その地域の活性化へと繋がる。現在，確認するとともに，その課題の解明に向けては，地域ブラ

地域ブランドを巡る議論の中で，この認識は，基本的なンドについて「そもそも『地域』とは何か」という視点からものとなっていると言っても過言ではない。このコンセプ再検討することが必要であることを指摘する。地域ブラン

トに基づく地域ブランド構築のプロセスを理論的枠組とドに関する考察では，議論の出発点に「地域」とそこに住して提示し，その後の地域ブランド研究の潮流を決定づ

む「住民」とが定位され，それらが，企業のブランド構築

けたと言えるのが，青木 (2004) である。

においては前提となっていた，「主体－客体」の確定的な

青木 (2004) は，近年，各地で特産品や観光地といった関係性や組織マネジメントの視点から社会秩序を捉える

地域資源だけではなく，地域全体をブランド化しようとす

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

地域ブランド研究における理論的課題の再検討る動きが活発になっているのを受け，これを企業ブランドの基盤となるものであり，地域全体をブランド化する局面を強化しようとしている企業の動きに符号するものとして

では，地域資源ブランドを地域全体へと集約する存在と注目する。そして，企業ブランドが製品ブランドを束ね，もなる。地域ブランドの構築によってもたらされる地域の相補的にブランド力が強化されていくというような関係性活性化は，この地域性の強化にもつながるものであり，そが，地域ブランドにおける地域全体と個々の地域資源とれがさらに地域資源の新たなる基盤を形づくっていく。この間にも見出せるのだとして，次のような「地域ブランドのような循環的な関係を築くためにも，この地域性の中身

構築の基本構図」という枠組みを提示している ( 図１) 。

を整理し，再確認，再構成していくことが決定的に重要1）であるとされた。
■図1 地域ブランド構築の基本構図（青木 2004,p.16 を一部修正）

2. 地域ブランド固有の課題
一方，青木 (2004)とほぼ同時期に発表され，地域全体
ブランドに主眼を置きつつ，企業のブランド構築と地域のブランド構築との質的な差異を整理したのが，久保田(2004) である。
久保田 (2004) は，企業におけるブランド・マネジメントにはない地域ブランド固有の課題として，次の三点をあげる (pp.6-7)。第一が，マネジメント主体の多様性と不確定性である。企業におけるブランド・マネジメントが，まさに企業という主体によって担われるのに対し，地域ブランド
においては，その主体が必ずしも所与ではなく，かつ極めて多様な主体によって担われる。地域の有志が発起人と

ここでは，地域ブランド構築のプロセスが四段階に分なる場合もあれば，自治体が音頭をとる場合もある。まけられ，それぞれの段階における戦略的な課題が提起さた，民間部門と公共部門が協力する場合は，どちらが主れている。第一の段階では，まず，農水産物，加工品，商導権を持つのか，不明確なこともある。

業集積，観光地といった地域資源の中からブランド化の第二が，ブランド化する地域の範囲の不確定性である。

可能性があるものを選び出し，そのブランド化をはかって

例えば，神奈川県において地域ブランドの構築を行う場

いく。第二の段階では，ブランドが確立した地域資源を合でも，その対象は，
「神奈川」
「横浜」
「鎌倉」あるいは「江柱としつつ，傘ブランドとして地域全体のブランド化をはノ島」と，様々な範囲が考えられ，かつ，その境界が必ずかる。続く第三の段階で，今度はそのブランドが確立した

しも明確ではない場合もある。ところが，この地域の範囲

地域全体ブランドをもとにして，地域資源ブランドのさらなる強化，底上げをはかる。そして最後の第四の段階で，強化，底上げされた地域資源ブランドによって地域経済も変わってきてしまう。地域ブランドにおいては，主体に加え対象も所与ではないという曖昧さを前提としつつマネや地域自体の活性化を行うのである。

ジメントを行っていくという困難さがつきまとうことになる

このプロセスの中で，企業のブランド構築にはない特のである。

殊性として強調されるのが，地域性の問題である。その第三に，地域ブランドのブランド・イメージが，外部の地域の自然，歴史，文化，伝統に由来する地域性は，地人々だけではなく，内部における様々な組織・人々によっ域資源をブランド化する局面では，他の地域との差別化

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

をどう定めるかによって，地域のブランド・アイデンティティ

478

地域ブランド研究における理論的課題の再検討ても規定されている点である。それらの組織・人々は，地3. 地域ブランド研究への影響域の内部で活動あるいは生活していたとしても，マネジメ

青木 (2004) と久保田 (2004) によって提起された課題

ント主体が必ずしも制御しえない存在である。しかしながは，現在に至るまで，地域ブランド研究の議論の中心に据ら，同時に，マネジメント主体の顕在的，潜在的な供給源えられた基本的なテーマであり，多くの研究が，この二人であり，地域の活性化を最終的に享受する存在でもあるによる問題提起をもとに議論を展開している ( 谷本 2008;

ため，地域のブランド・アイデンティティを検討する際には，長尾 2008; 沈 2010; 矢吹 2010; 福岡 2014b 等 )。後述する地域外部と地域内部，双方の人々が抱くブランド・イメー

ように，田村 (2011) が，ブランド化をはかる対象に観光地ジを考慮する必要があるのである。

や都市を含めることは議論の混乱を招くとして，議論のこのように，マネジメント主体が多様で不確定，かつ，対象を特産品に限定するスタンスをとっているのは，逆に地域内部の組織・人々が様々な形で関与する地域ブラン

言えば，それだけ「地域全体のブランド化」への視角が，ドの構築においては，内部のマネジメントがより重要にな

地域ブランド研究の中で無視せざるものとして広く共有

ると久保田 (2004) は指摘する。その具体的方策として提されていることの証左であるとも言えよう。一方，阿久津・起されたのが，地域内部の組織・人々を地域ブランドに

天野 (2007) は，地域ブランドにおける主体の多様性につ対するコミットメントの差をもとに①中核メンバー②主要

いて企業との比較において整理し ( 表２)，その後，多くのメンバー③周辺メンバーの３グループに類型化し，それぞ研究の中で参照されている ( 沈 2010; 田中・濱田・白石編れの役割をもとに，地域ブランド構築に向け協力できる

2012; 福岡 2014b 等 )。

体制を作ることである ( 表１)。
■表１

地域の組織や人々の類型化（久保田 2004, p.13）■表２

一般の製品とブランド化の対象としての地域の特徴の比較（阿久津・天野 2007, p.14）

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

III. 地域ブランド固有の課題の展開上げられたのが，宮崎県の「ひむか神話街道」の試みと，

青木 (2004)と久保田 (2004) による問題提起以降，地域

新潟，長野，静岡の三県四六市町村の広域連携による「塩性，主体の多様性と不確定性，地域の範囲の不確定性，の道」という試みである。前者は地域に伝わる神話をもと内部の秩序への視角という，地域ブランド固有の理論的に，後者は，かつて日本海から太平洋へと貫く形で交易課題に関して様々な議論が展開されていった。その中で，ルートが存在したという史実をもとに，地域内の歴史・自これらの課題を包摂する枠組みを提示した研究として，然といった地域資源の発掘を行い，それをもとにした新

和田・菅野・徳山・長尾・若林編 (2009)と原田・三浦編 (2011)

たなゾーニングによって地域内外の人々にこれまでとは異があげられる。ここでは，この二つの研究について確認す

なる体験価値の提供をはかった。
一方，主体の多様性と不確定性を前提として，主体のる。

育成・誘因する取組み自体をマーケティングとして捉えた

1. 新たな問題提起のが，アクターのマーケティングである。ここでは，ブラン

主体の多様性と不確定性，地域の範囲の不確定性のド構築に関わる組織・人々は，まず①キーアクター（ブラ問題を取り込む新たな枠組みとともに，地域性を体験価

ンド構築の中心的主体）②フォロワー（キーアクターに共値へと昇華させることで地域全体のブランド化をはかると感・追随する主体）③地域外協力者に３類型化され，キーいう視点を提示したのが和田他 (2009) である。

アクターに関してはさらに先導型・発想型・調整型，情報

和田他 (2009)は，地域ブランド構築の最終的な目的は，編集型の４つに分けられた。この主体の分類は“セグメン

特産品や観光地のブランド化による経済的拡大にとどまテーション”として捉えられ，それぞれの分類の特徴と役

らず，「地域に関わる人々が，地域に誇りと愛着，そしてア割を踏まえた上で，コミュニケーション・コンセプトに基

イデンティティを持てること」(p.3) にあるとしたうえで，地づいて主体を育成・誘因すること，すなわち主体の“マー域ブランドを次のように定義する。
「われわれが考える地

ケティング”を行うことが必要であるとされた。また，この域ブランドとは，その地域が独自に持つ歴史や文化，自アクターのマーケティングに当たってまず重要であるとさ

然，産業，生活，人のコミュニティといった地域資産を，れたのが，コア・コミュニティの発足である。このコア・コ

体験の『場』を通じて，精神的な価値へと結びつけること

ミュニティがコンセプト・メーキングや戦略策定を中心的で，『買いたい』『訪れたい』『交流したい』『住みたい』を誘に担うとともに，地域ブランド構築の活動の継続性を担発するまちと定義できる」(p.4)。この中で，『住みたい』，す保する存在となることが説かれ，それを実践した例とし

なわち居住魅力に特に重きが置かれ，特産品，観光地も，て，住民有志による研究会が地域外協力者を巻き込みな地域性を経験できる「場」を通じ体験価値を伴うものとしがら主体的にコンセプトづくりに関わった，新潟県魚沼市て提供することが重要であり，そのことがその地域に対の小出郷文化会館の事例等が紹介されている。

する地域内外の人々の居住魅力を高めることに繋がるの

一方，原田・三浦編 (2011) は，①ゾーンデザイン②エピだとされた。

ソードメイク③アクターズネットワークという三つの要素に

この目的に向け具体的に提起されたのが，戦略的ゾー

基づく「地域ブランドのトライアングルモデル」を提示した。

ニングと，アクターのマーケティングである。戦略的ゾー

対象となる地域の全国市場におけるブランド化，つまり外ニングとは，地域の範囲の不確定性を逆手に取り，都道部における成果を重視している点，産業クラスターの視点

府県や市町村といった既存の軸ではなく，地域の体験価を導入している点等で和田他 (2009)と相違が見られるも値を増大させるという視点から地域の範囲を戦略的に決のの，多様な主体や不確定な地域の範囲を戦略的に扱う

定するというものである。これを実践した事例として取りことを重視する点においては，和田他 (2009)とほぼ同主

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

480

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

焦点をあてた研究を確認すると，その主体の特性に由来旨の議論が展開されている。

する課題が浮かび上がってくる。ここでは，地域ブランド

2. 地域ブランド固有の課題の包摂の構築における主要な主体として取り上げらえることの多和田他 (2009)と原田・三浦編 (2011) は，それまで議論

い自治体，企業，NPO，及び，それらに様々な形で関与すされてきた地域ブランド固有の課題について包摂する枠る住民に焦点をあて，先行研究における議論を確認する。

組みを提示したという点で，地域ブランド研究の議論を一１（１）．自治体歩進めたと言える。地域性を体験価値へと昇華させること

既に久保田 (2004) において，自治体が地域ブランドのを地域のブランド構築の核とするという基本的なパースペ

構築プロセスにおける中核メンバーとして位置づけられクティヴのもと，主体の多様性と不確定性，地域の範囲ていたように，自治体に焦点を当てた研究は，自治体を，の不確定性を前提としながら，それをブランド化に寄与

地域ブランドにおける多様で不確定な主体の調整役を担する要素として戦略的に捉え直す視座を提示した。つまい，様々な活動をブランド化という目的へと向け集約させり地域ブランドのマネジメントに不確実性をもたらす要素ていく存在として捉えたものが多い。

を，戦略的なマネジメントを行う対象として取り込んだの北村・林・高砂・金田・中嶋 (2006) は長野県塩尻市のである。さらに，そのプロセスの中で，コア・コミュニティ

事例を取り上げ，その中での合意形成プロセスに注目しの発足やイノベーションといった，内部に新たな秩序が生ている。
「住みやすいけれども特徴のないまち」という住成する可能性についても示された。
異なった研究グループから発表された二つの研究が，ほぼ同主旨の理論的枠組みが提示しているという点から

民アンケートの結果や，木曽郡樽川村との合併により一体感を醸成する必要が出てきたことを受け，同市では地域全体のブランド化をはかろうとする取組みが行われた。こも，この後の地域ブランド研究がまずは踏まえておくべき

こでは，合意形成のプロセスに住民が参加する形をとり認識の土台の一つが，ここに提起されているといえよう。

つつ，自治体がブランド戦略の策定，実行を主導している。伊藤・大西・木平 (2008) は，三重県松阪市の「松坂牛」
において，競合する銘柄牛の増加や，BSE 問題，食肉偽IV. 地域ブランド研究に残された課題

装事件といった環境変化の中，トレーサビリティや新たな和田他 (2009)，原田・三浦編 (2011) によって，地域ブラ

流通システムを導入した事例を取り上げている。その中でンドを捉えるための包括的な理論的枠組みが提示されたは，自治体が，生産者団体の事務局として参加するなどものの，地域ブランドを巡る個々の議論については，依主導的な役割を果たしたとしている。福岡 (2013; 2014b)

然，様々な立場が併存する百家争鳴の状況にある。こうも，石川県金沢市と埼玉県川越市の事例研究から，地域した地域ブランド研究の現状に対し，「その全体像はまだ

ブランド構築のプロセスのある段階，あるいは部分的にまだわかりにくい」( 田中・濱田・白石編 2012, p.6)，「地域

住民や企業が主体となることがあったとしても，プロセス

ブランドというコンセプト自体が曖昧になってきた」( 田村の全体において戦略性をもって主導していけるのは自治

2011, p.3)といった批判や戸惑いの声も少なからず存在す体である可能性が高いとして，その役割に期待している。

る。ここでは，現在，地域ブランドを巡って行われている

一方，複数の自治体を対象とした定量的なアプローチ

議論について確認する。

が多いのも，自治体に焦点を当てた研究の特徴である。

1. 多様な主体の諸相

阿久津・天野 (2007) は，47 都道府県庁の地域ブランド担

地域ブランドにおける主体の多様性と不確定性の問題

当者を対象としたアンケート調査を通して，実際に地域ブについては様々な形で議論されてきたが，個々の主体にランドに携わっている人々の間では，依然，地域ブランド

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地域ブランド研究における理論的課題の再検討というものに対する認識が曖昧であること，マーケティン

先である大手コンビニエンスストア・ローソンの販売力がグに関する専門知識が不足していたり具体的な政策目標

果たした役割の重要性を指摘している。和田他 (2009)もが設定されていない場合が多い等，戦略とそれを実行す「 ・・・地域における企業の役割も忘れてはならない。」

る体制が整っていないことを問題点としてあげる。また，(p.217)と，地域ブランドにおける企業の役割を重視する。

地域ブランドの構築プロセスにおける都道府県の役割とこの中で，企業と地域との関わり方について，①企業城下

して「事業者・生産者が主となり，都道府県が指導・助町②企業による地域への社会貢献③地域と企業との相成する」という回答が全体の 68.1％を占めるなど，都道府

互貢献，の３つに類型化した上で ( 図２)，③の関係性が県庁の多くは，あくまで中心的な主体は民間の組織であ地域ブランドの構築にとっては望ましいとする。①②が企ると認識していることが明らかとなった。松隈・薄上・仲業から地域に対する一方的な貢献であり，地域の住民が本・安部編 (2010) が全国の 252 市町村を対象としたアン

主体的に地域ブランド構築に関わる契機が存在しない，

ケート調査においても，今後の課題として，体制の強化，

もしくは限られるのに対し，③においては，企業ブランド

関係者からの要請があげられる点では同傾向となっていの貢献が地域ブランドの構築に貢献すると同時に，地域る。後者について松隈他 (2010) は，自治体の役割は黒子ブランドの構築が企業ブランドを構築するという双方向的に徹することであり，民間の組織が自治体に依存してしまな関係性が存在するからである。鈴木 (2013) は，この和

うのは避けたいという考えがあるからであろうと解釈する

田他 (2009) の議論を受け，滋賀県の老舗菓子店「たねや」(p.37)。

と「近江」ブランドとの間に，③の双方向的な関係性が見これに対し，自治体に主導的な役割を期待することにられることを指摘した。一方，宮副 (2014) は，地方百貨店

否定的な立場も存在する。古川編 (2011) は，自治体が，や地域金融機関の役割にも注目する。前者は，地域の特

地域内部の組織や人々を直接コントロールする権限を有産品の販売や地域住民への情報発信を通じて，後者は，しないこと，経済効果が認められるプロジェクトであって地域の企業・組織に対する資金や経営ソリューションのも，一時的なものに終わらせてしまうことが多いことをあ提供を通じて，地域ブランドの構築に貢献しているとすげ，地域ブランド構築のための継続的な体制づくりにおける。

る役割については懐疑的である。また，原田編 (2013) は，行政の補助金への依存体質が，民間における継続的な取■図２

企業と地域の関わり方の類型（和田他 2009, p.214）

組みや企業家の育成を阻害していると指摘している 。
１（２）．企業
一方，地域ブランド構築のプロセスにおける企業の役割について注目した研究は，その一つである鈴木 (2013)
が，研究の背景として「地域ブランドと企業ブランドの関係性について考察した研究，あるいは企業を地域マネジ
メントのアクターと捉える研究が，未だ希少である点」(p.45) をあげているように，限られたものとなっているといえる。内田 (2013) は，宮崎県の「黒瀬ぶり」のブランド構

この中で特に注目すべきなのが，和田他 (2009) が③の築のプロセスに注目している。その中で，直接のマネジメ

地域と企業との相互貢献の一例としてあげている，家電ント主体である黒瀬水産という地域の中小企業 2）の事業

量販店・上新電機の店舗における活動である。阪神タイに対し，親会社である日本水産の技術力や販売網，取引日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）482

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

ガースのオフィシャルスポンサーである上新電機の店舗に自治体がこの NPO の自発性を尊重しつつ，活動場所のおいて，販売員が阪神タイガースのハッピを着て接客する提供等，側面支援を行うという関係性が継続されてきたことによって顧客と快く交流していることをとりあげ，次のことに注目。自治体主導の地域ブランド構築のプロセス

ように評価している。
「上新電機の阪神タイガースへの支では，自治体の一方的な働きかけではなく，協働する他

援は，企業の一方的な販売促進活動である。しかし，上の主体との歴史的な関係性を踏まえたアプローチが必要

新電機が小売業であることによって，企業の一方的なスであるとしている。

ポーツ支援という形が，企業と地域顧客との交流という

１（４）．住民という存在

形に生まれ変わり，地域と企業という関係を双方向という

一方，マネジメント主体となる組織だけでなく，地域の形に作り変えたわけであり，その点で評価できるだろう」

住民が様々な形でブランド構築のプロセスに関与してくる(p.206)。久保田 (2004) が提示した地域ブランド構築を担のが，地域ブランドの特徴であるといえる。矢吹 (2010)

う体制における主体の位置づけでは，全体をマネジメント

は，個人に焦点に当てた場合に課題となる，企業にはなする中核メンバーは自治体・地域の振興会であり，特産い地域ブランド構築固有の特性として，①「主体」・「客体」

品や観光地に直接関わる企業は限定的に協力する主要メの曖昧性 ②「主体」の重複性 ③［主体化］の重要性の３ンバー，直接関わらない企業は周辺メンバーと，企業の相点をあげている (pp.12-14)。①の「主体」・「客体」の曖昧対的な位置づけは低いものであった ( 表１)。しかしなが性は，企業経営においては，主体である企業と客体であら，和田他 (2009) の指摘は，特産品や観光地等に直接関る消費者は明確に識別され，後者は操作対象として認識

わりのない企業における通常の業務（しかも，おそらくはされるのに対し 5），地域ブランド構築のプロセスにおいてごくありふれた！）においても，地域ブランド構築の契機

は，住民がマネジメント主体にとっての客体であると同時が存在していることを示しているといえよう 3）。

に，マネジメント主体を構成する主体でもありうるというよ
うに，主体と客体の境界が曖昧であることを示す。②の１（３）．NPO
自治体にも企業にもできない役割を果たすことができ「主体」の重複性は，企業経営においては，社員が同時にる存在として，NPO に注目しているのが，古川編 (2011) で複数の企業に所属することは一般的ではないのに対し，ある。古川編 (2011) は，ご当地グルメの祭典「B−１グラ

地域ブランド構築のプロセスにおいては，自治体や企業ンプリ」の事例から，営利を目的としない NPO が中心とに所属しながら，NPO や町内会等でも活動するといったなっているからこそ，地域を横断するユニークな発想が，ことがあり得ることを示す 。③の［主体化］の重要性は，様々な利害関係が絡む主体を巻き込みながら実現できた地域ブランド構築のプロセスでは，住民において，当事と分析する。部門間の調整や受益者に対する公平性が求者意識を持った上で問題の解決へ向けて自ら進んで具体められる自治体，競合関係やリスク管理に制約される企的な行動を取る意思および態度が形成されることが重要

業，この両者を巻き込んだ活動が可能となったのは，営であることを示す。矢吹 (2010) は先行する研究について，利を目的とせず自律的な活動をおこなっていた NPO がそ③の［主体化］の重要性に関する考察が中核的人材の育れらをつなぐ役割を果たしたからだとしている。また，自成に関心が集中し，住民の参加の契機が捉えられていな

由で話題性のある発想が可能となった要因として NPO ゆ

い点，①の「主体」・「客体」の曖昧性，②の「主体」の重えの資金力の無さをあげ，その制約が逆に話題性を呼ぶ

複性については，明瞭な理論的指摘自体が見当たらない

情報発信と協力者の誘因を促進させたと分析する。

点を問題点としてあげている 6）。

一方，福岡 (2014a) は，金沢市で，外国人観光客向けに通訳や観光ガイドを行っているNPO 4）の事例を取り上げ，483

2. 地域ブランドの定義

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

地域ブランド研究の現状に対する，「その全体像はまだ対象として扱われているものを，①特産品②観光地③都

まだわかりにくい」( 田中・濱田・白石編 2012, p.6)，「地域

市・都道府県，の 3 種類に分類した上で，「特産品，観光

ブランドというコンセプト自体が曖昧になってきた」( 田村

地，市町村や都道府県，これらをひっくるめてブランド化

2011, p.3)といった疑問や批判は，最終的には，地域ブラせよといわれても，多くの場合それは推進過程で混乱しンドをどのように定義するかという問題に集約されるといか生み出さない」(p.6)として，まずは特産品のブランド化

えよう。

に焦点を絞り，他の対象との機能連携を確認していくべきであると主張している。

地域ブランドの定義について主なものを確認すると以下のようになる ( 表３)。現状，これらの定義の中で，標準

3. 方法論的に参照されるものは存在せず，地域ブランドが最終的地域ブランド研究の現状については，研究が事例研究に指示するものも，「まち」から「記号」まで多様である。

に偏ってしまっているという，方法論上の問題についても地域ブランドを巡る議論の混乱が，ここに象徴されている指摘される ( 沈 2010; 田中他編 2012; 五十嵐・室岡 2014ともいえよう。

等 )。しかしながら，事例研究であっても，新たな課題設

注目すべきは，田村 (2011) の地域ブランドに対するスタ

定を行うことで，先行研究では捉えられなかった地域ブンスであろう。前述のように，青木 (2004) 以降，現在に至ランドに内在する問題を明らかにしたものも存在する。

るまで，地域ブランド研究において盛んに議論されてきた

古川編 (2011) は，それまでの地域ブランド研究が，その「地域全体をブランドとして確立すること」を目指すという商品が生まれた背景やタイミング，あるいはブランド構築

方向性を，真っ向から否定しているのである。田村 (2011)までのプロセスに関する考察が不十分であったと指摘し，は，地域ブランドを巡る議論の中で，ブランド化をはかる■表３「･･･小さな渦が生まれ，それが大きく成長していくプロセ

地域ブランドの定義（沈 2010 を参考に筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）484

地域ブランド研究における理論的課題の再検討ス」(p.28) を記述することを主眼とした事例研究を行っていう研究領域が存在するが，その内容は，日本の地域

いる。この結果として，前述の，ご当地グルメの祭典「B−ブランド研究とは異なるものとなっている ( 阿久津・天野

１グランプリ」の事例から導き出した NPO の役割等，新2007; 林 2009; 原田・三浦編 2011; 髙橋 2014; 小林 2014

たな問題提起をすることに成功している。古川編 (2011)

等 )。これについて小林 (2014) は，「日本における地域ブラ

は，こう主張している。
「結果から逆算してわかりやすく整

ンド研究が，海外のそれと異なり独自の展開をしている」

理された議論も重要だが，一見無駄に見える周辺の議論(p.156)と評している。

や最初の一歩を踏み出したときの状況説明も，これから具体的には，日本の地域ブランド研究では，地域ブラ

新たな一歩を踏み出そうとしている人には大いに参考にンドを，地域資源ブランドと地域全体ブランドとの相補的なるはずである」(p.10)。

な関係性の中で捉えていく研究が多いのに対し，海外の同様に，プロセスの記述に主眼を置きつつ，地域ブラン

Place Branding 研究では，地域全体ブランド，あるいは

ド研究に大きな示唆を与える数々の問題提起を行ってい観光地を対象としたものが主流である。また，地域全体

るのが，水越・日髙 (2014) である 。水越・日髙 (2014) は，ブランドの対象も，日本の地域ブランド研究では，いわ山梨県で行われているワインツーリズム の事例についゆる「地方」と呼ばれるような小規模な自治体，あるいはて，丹念にプロセスを追っていく記述から考察を行ってい地域コミュニティに関する議論が多いのに対し，海外のる。この中では，企業を対象としたブランド研究の中でPlace Branding 研究では，国家や大規模な都市を対象

は，おそらく問題になることがないと思われる，様々な課とした研究も多い。これは，海外の Place Branding 研究

題について言及されている。運営組織のリーダー が県かが，系譜上，都市計画や観光分野の研究から大きな影響

らの補助金を受領したところ，ワイナリーから「･･･『地域を受けている (Hankinson 2015, p.20) ことが一つの要因のため』という彼等の主張は，補助金をせしめるための方であると思われる。

7）

8）

9）

便で，結局は自分たちの営利目的なのではないか」(p.81)

現状，日本の地域ブランド研究では，この海外の Placeという疑念を持たれ，激しい反発を受けたこと。イベント

Branding 研究を日本の地域ブランド研究とは異質なもが予想以上に盛況であったことが，その疑念をさらに高のと認識しつつも「地域ブランド研究」と訳出し参照してめたこと。さらには，ボランティアで参加していた農家かいるものが多いが，矢吹 (2010)，原田・三浦編 (2011) はらも，「自分たちが無償で活動していたにもかかわらず，そPlaceを「地域」ではなく「場所」と訳出している。

の活動で利益を得たのではないか」(p.82)と，不満が噴出したこと等である。佐藤・比嘉 (2013)も，同じく山梨県のV. 「地域」概念再考の視角からのワインツーリズムの事例をもとに分析を行っているが，経済的成果に関する定量的な分析を目的としたものである

地域ブランドの再検討ため，こういった問題については言及されていない。水越・

確認してきたように，地域ブランド研究の現状は，依日髙 (2014) による事例の記述は，地域ブランド構築にお然，様々な議論が錯綜した状況にあるといえる。ここでける成果とは何かという問題について，根源的な問いを発は，矢吹 (2010) が提起した地域ブランドにおける個人のするものであるといえよう。

特性に関する議論の再検討を出発点として，「地域」概念について再考することによって，これまでの地域ブランド

4. 地域ブランドとPlace Branding

研究の議論における問題の所在について明らかにしてい一方，海外においては，日本の地域ブランド研究とほく。

ぼ同時期に注目されるようになった Place Brandingと485

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

固有の特性として「地域ブランドにおける個人の三様態」

1. 地域の個人／企業の個人が抽出されたのであろうか。議論は，この問題設定から前述のように，矢吹 (2010) は，個人に焦点に当てた場

始まることとなる。

合に課題となる，企業にはない地域ブランド構築固有の特性として，①「主体」・「客体」の曖昧性 ②「主体」の

2. 地域の多様性／企業の画一性

重複性 ③［主体化］の重要性，以上の３点をあげている

まずは手がかりとして，地域ブランドにおける主体の多( → pp.9-10。以下「地域ブランドにおける個人の三様態」

様性について企業との比較において整理した，前出の阿と総称 )。これは確かに，地域ブランドを巡る現実の様相

久津・天野 (2007) による表を確認しよう（表２）。ここでを確認する時，妥当性のあるものであるように映る。地域

企業のブランド構築におけるコミュニケーションの対象とブランド構築の試みの中で，個人は消費者であると同時して顧客，従業員，株主があげられているが，ブランド構に，時には様々な活動に主体として参加する。また，本業

築がそこにおいて行われる企業のマーケティングとは「対のかたわら参加している人間も存在し，活動を拡大させ市場活動」のことであるから ( 高嶋・桑原 2008, p.3)，基ていくためには参加者を増やすことも重要となろう。しか軸となるのは「企業－顧客」の関係であるといえよう。つしながら，本当にこれは地域ブランドの構築に固有の現まり企業におけるブランド構築は，企業という「主体」が，象であり，企業のブランド構築においては存在しないもの

顧客という「客体」に対して行うマーケティングを通じてであるのだろうか。

実践されていくものであることがあらかじめ前提とされて企業のブランド構築の文脈において検討してみよう。企おり，この前提があるがゆえに社会秩序を「企業－顧客」

業におけるブランド・マネージャーやマーケターであってという確定的な「主体」「客体」関係に基づく，画一的なも，日常生活の中で「主体」としてしか存在していないと視角から捉えることになるのである。

いう人間はいないだろう。休憩時間にはコンビニエンス・

では地域ブランドの場合はどうであるか。再び阿久津・

ストアや自動販売機で商品を購入するだろうし，マーケ

天野 (2007) の表を確認すると，そこには実に多様な要素

ターが商品開発のプロセスの中で，自身の消費者としてのが存在するものの，部分的には明確な「主体」と「客体」経験をヒントとしていることもしばしば聞くことである。つとの関係が存在しているようにも見える。しかし，ひるがまり，企業のブランド構築においても，現象面において捉

えって，この多様な要素を一つの固有の秩序を有するもの

えるならば，「主体」と「客体」は必ずしも確定的ではない。

として定位させているものが何か考えてみよう。それは，同様に，まさに地域ブランド構築のプロセスにおいては，

青木 (2004) が提起し，以降，数々の地域ブランド研究が企業に務めながらその企業の事業とは全く関係のない地踏襲してきた「地域全体」という存在に他ならないだろう。

域の活動に参加する人間もいる。つまり「主体」は，企業

青木 (2004) は様々な地域資源を束ねるものとして「地域側から見ても複数の組織において重複している場合があ全体」を持ち出したのであるが，「地域全体」とはブランドるといえる。また，［主体化］についても，企業にとっても重要なものであるといえよう。地球上に存在する人間は全て，どこかの地域に住む住民である。企業のリクルート活化の対象となる地域資源だけを内包するものではない。
「地域全体」において地域ブランドの構築を論じる時，そこには必然的に様々な要素が包含されることになる。

動とは，住民の［主体化］を行う活動に他ならない。つまここで，そもそも「地域」とは何か。日本の地域ブラン

り，矢吹 (2010) の指摘する「地域ブランドにおける個人のド研究において「地域」が語られる時，“ 衰退した地方”

三様態」は，現象面を見る限り，企業のブランド構築の場の活性化という文脈で捉えられることが多いため，「地面でも充分見出すことが可能なのである。

域」という概念には，しばしば「地域社会」や「地域コミュ

それではなぜ，矢吹 (2010) において地域ブランド構築

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）486

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

ニティ」，「地域経済」等のことが含意され，情緒的な色彩住んでいる人間であれば「住民」という存在として生起すを帯びることも多い。しかしながら，そういった状況に規る。

定されない，あるいは理論の負荷を帯びない，シンプル

そして，この「住民」が，阿久津・天野 (2007) によってな語意を国語辞典に求めるならば，「地域」とは「区切ら提起された，多様な要素を包含する「地域」を，整序されれた土地。土地の区域」（広辞苑・第６版）に他ならない。

た秩序において捉える枠組みを錯乱させることとなる。

つまり，「地域」を問題にする時，多様な要素が一つの固地域ブランド構築のプロセスにおいては，ある「住民」は，

有の秩序を有するものとして定位されるのは，そこで指示

企業に所属しつつ，（ 顧客として）昔から食べていたご当

される「区切られた土地。土地の区域」上に存在する，あ地メニューをブランド化するため，（ 主体として）ブランド

るいはそれに関与する全てのものが一つの秩序を形成す

構築のプロセスに関わり 10），またある「住民」は，自治体る要素として対象化されるからである。
「地域」におけるの職員をしながら，（顧客として）イベントに参加したワイ多様性とは，「地域」という概念に内在する特性に由来す

ンツーリズムの考えに共感し，（主体として）この活動が補る必然的結果，言い換えれば，「地域」という概念におけ助金を受領するきっかけを作ることとなる 11）。このようにる公理から演繹的に導かれる不可逆的実態なのである。

「住民」は，人間を対象として理論的に行われる様々なカ

地域ブランド研究において「地域全体」が見出された時テゴライズに対して，そのカテゴライズを縦横無尽に移動直面したのは，この不可逆的実態であったのだといえる

すると同時に，自らが結節点となってそれらを繋ぎ合わせだろう。

ていくのである。それは，これまでも日常的に見られた当たり前の光景であるはずだが，「企業－顧客」という確定

3. 地域の基点／企業の基点的な関係性の中で社会秩序を捉えていく企業のマーケ

企業におけるブランド構築は，企業という「主体」が顧

ティング，あるいはブランド構築においては，理論的課題

客という「客体」に対して行われるマーケティングを通じとして対象化されなかったにすぎない。それが，地域ブラて実践されていくものであることが前提となる。では地域ンドが問題とされる時，まず始めに「地域」と「住民」がブランドの場合はどうであるか。

定位されるため，理論的考察の中に関与してくるのであ地域ブランドを巡る議論の中で「地域」について論じるる。ここに，矢吹 (2010) による「地域ブランドにおける個

際，そこにおける秩序において前提となるもの，それは土人の三様態」が見出されたのだといえるであろう。

地と住民であろう。
「地域」とは「区切られた土地。土地

4. 地域の始点／地域の終点の区域」ではあるが，少なくとも地域活性化を標榜する地域ブランド構築の試みの中で，住民の全く存在しない「地さらに，この「住民」は，地域ブランド構築のプロセス域」が問題となることはないであろう。観光資源の中に部の中で，絶対的ともいえる重要性を持つ存在である。地分的に住民の存在しない区域が存在していることがあっ域ブランド構築の基盤となる「地域性」とは何か。あるいたとしても，その観光資源のブランド化に関与する地域内

は，地域ブランド構築の試みが目指している「地域活性部の人間はいるはずである。

化」とは何か。歴史，文化，伝統に由来する「地域性」とは，

ここで「住民」について再び国語辞典で語意を確認すあるいはそれを規定しているところの自然とは，
「住民」な

ると，
「その土地に住んでいる人」（広辞苑・第６版）とな

くしては存在しない，あるいは意味をもたないものである

る。つまり，どのような組織に所属しているか，どのようなといえよう。つまり，「地域性」とは「住民」の中に体現さ活動に従事しているか，あるいはある社会的な関係性のれ，継承されていくものなのである。また「地域活性化」

中で主体であるか客体であるかに関わらず，その土地にとは，最終的には「住民」において顕現されねばならない

487

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

地域ブランド研究における理論的課題の再検討ものであるはずである。すなわち，地域ブランド構築の試

5. 地域ブランドの基本図式

みにおいては，その始点も終点も，「住民」に帰属するも以上の議論をまとめると，地域ブランドに関する考察にのだといえる。

おいては，次のような基本図式に依拠することが適当で

しかし，このことは地域ブランドにおける組織マネジメ

あるように思われる（図３）。

ントに関する理論的考察に対しても，大きな課題をつきつけることとなる。なぜならば，「住民」自体に明確な目的は■図３

地域ブランドの基本図式（筆者作成）

存在しないのである 。したがって，そこから発生した
1 2）「地域活性化」を目的とした組織の活動が，「地域活性化」に繋がっているかいなかという問題は，その「地域活性化」を目的する組織の目的合理性，そこから導かれる目的−手段連関と組織が獲得した成果に還元して説明することはできない。その組織は「地域」の中に存在する一要
素であり，
「地域」
，あるいは「住民」の集合であるところの地域社会そのものではないからである。しかしながら，地域社会を受益者の集合と捉え，すなわち組織にとってブランドの構築においては，その主体が必ずしも所与ではなく，かつ極めて多様な主体によって担われる。しかし，外在的に定位された「客体」として捉え，その顧客満足に還元することにも限界が存在する。
「住民」は同時に，組織の「主体」としても関与しているからである。

それらは何もないところから生まれるわけではない。その多くは「住民」から生まれるといっていいだろう。同時に，
この「住民」は，マーケティングにおける顧客や，組織マ

ここに，地域ブランド構築固有の問題として，次の課題

ネジメントにおけるメンバー等，客体にもなりうる存在でが浮かび上がってくる。地域ブランド構築のプロセスにおある。地域ブランドの構築が問題となる時，このいわば“何

いては，組織の目的が達成化されるかいなかという問題にでもなりうる存在”としての「住民」が，まず大前提とし以前に，「住民」からなる地域社会において，その目的がて定位されることになる。そしてそれは「地域性」を体現

創発するプロセスが介在するのである。つまり，「住民」をする存在であると同時に，地域ブランドの構築が目的とす基点として考えた時，問題は「地域活性化」という目的がる「地域活性化」の帰属先でもあるという，地域ブランド達成されるか否かだけではなく，それまで現前していなの基盤となるべき存在なのである。

かった「地域活性化」という目的が地域社会にもたらされここに地域ブランド研究における先行研究の多くがた時，地域社会の秩序にいかなる変容がもたらされたの陥ってしまっている問題を指摘することができよう。すな

か，あるいは「地域活性化」という目的が，具体的に組織

わち，そのほとんどが，企業のブランド構築においては前をどのように生成，活動させていくのか，さらには，その提となっていた，「主体－客体」の確定的な関係性や，組プロセスにおいて地域社会の秩序とどのような関わりを

織マネジメントの視点から社会秩序を捉える視角を，そもっていくのか，ということについても，地域ブランド研究
が理論的課題として取扱うべき問題となるのだといえる。
なぜならば，地域ブランド構築の試みが，「地域活性化」にどのように関わっていくのかは，そこにおける様相におのまま移植してしまっているのである。マネジメントに不確実性をもたらす要素を戦略的なマネジメントを行う対象として取り込んでしまおうという試みが，地域ブランド研究における議論の混乱を収拾させる方向へと作用しない

いて捉えることのできる現実だからである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

既に久保田 (2004) において指摘されている通り，地域のは，マーケティングや組織マネジメントにおける確定的488

地域ブランド研究における理論的課題の再検討な関係性を相対化させてしまう「住民」という存在を，明ロセスに対する考察である。前述のように，そこには目的

確に取り込めていないからであるといえよう。

が創発し組織が生成するプロセスが介在する。それが
「地域性」との関係の中で，どのような変容を地域社会の秩序にもたらしていくのかが考察の対象となるべきであろVI. まとめう。
「結果から逆算してわかりやすく整理された議論」( 古−地域ブランド研究の再転換に向けて−

川編 2011, p.10) では，そのプロセスを捉えることができ以上の考察を踏まえ，今後の地域ブランド研究におけない。古川編 (2011)，水越・日髙 (2014) における議論が，る課題について再度整理するならば，以下の点があげら

地域ブランドにおける新たな問題を提起できたのは，それよう。

の方法論によるところが大きいといえよう 1 3）。特に，古川第一に，様々な主体固有の課題と，それらの関係性を編 (2011) がいわゆる成功事例を取り上げているのに対し，規定している構造を明らかにしていくことである。矢吹

イベントの盛況が地域社会に新たな摩擦を生み出してい(2010) は，和田他 (2009) によるアクターのマーケティング

く様相を捉えた水越・日髙 (2014) は，「地域活性化」におについて，「 ・・・アクターの分類と特徴は整理されていける成果，成功とは何かという点について，根源的な問いてもそのアクター間構造 ( 主体構造 ) が明確ではない点，を発するものとなっている。

に疑問が残る」( 矢吹 2010, p.216)と批判している。企業

また，このプロセスの考察の中で，上記の主体間の構のブランド構築においては“企業一般”に関する議論が造における通時的変化，主体間の構造に「地域ブランド可能であったのに対し，地域ブランドの構築においては，における個人の三様態」がどのように関わってくるのかと“組織一般”というものは存在しない。阿久津・天野 (2007)

いうことについても捉えるべきであろう。古川編 (2011) はが指摘するように，「一般製品のブランド化においては一

自治体の役割に対し懐疑的であるが，小林 (2012) によれ

つの企業組織が全て一貫して実施する内容を，地域の場

ば，「B−1グランプリ」のアイデアは，青森県八戸市で「せ合は複数存在する主体が単体もしくは連携して実施主体

んべい汁」によるまちの活性化を目指す団体が，助成事業となり，一つの主体がブランドの構築から管理まで一貫しとして申請する企画について相談する中で生まれてきたもて実施することができない仕組み」(p.14) となっているののだという。自治体による助成は，様々なリスクを持つもであり，自治体，企業，NPO，等の具体的な形態をもっのではあるものの，地域ブランドの構築の新たな試みをた組織が同時に主体として存在する秩序を前提とした議創発させるトリガーとして機能する一面もあるといえよう。

論が必要となる。まずは，個々の主体固有の課題と，その一方，水越・日髙 (2014) の山梨県のワインツーリズムの事

主体間の構造を明らかにすることを主眼とするべきであろ

例では，運営組織のリーダーが，ワイナリーとは直接関係う。また，この中では，企業に関する考察をさらに深めてのない人物であったことも，ワイナリーから信頼をえるこいく必要があるだろう。これまでの地域ブランド研究は，とができなかった要因であると推察される。マネジメント

地域ブランドと企業のブランドとを分けて捉えるという視主体となる組織における個人の位置づけは，重複的に所点が，現実の主体や対象においても，企業のブランドとは属する他の組織によって規定されることも留意されるべき違うものとして地域ブランドが存在するのだ，という錯覚であろう。

をもたらしていたように思われる。しかしながら，和田他

第三に，日本における地域ブランドを巡る議論を規定(2009) が指摘するように，企業における通常の業務の中している状況の解読である。なぜ，日本の地域ブランド，にも，地域ブランド構築の契機が存在しているのである。

あるいは「地域活性化」は，現象においても研究におい第二に，「住民」を基点とした，地域ブランド構築のプても，「場所 (Place)」ではなく「地域」として問題となるの489

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

地域ブランド研究における理論的課題の再検討か。なぜ「地域」という言葉に対し，時として「区切られた脈で取り扱っていること等から，本稿では地域ブランド研究の土地。土地の区域」以上の“何か”が含意されてしまうの文脈で捉え直している。
8） この事業は，山梨県内，特に多数のワイナリーが集積する甲か。この点について考察した研究は，今のところ見受けら

州市勝沼地区や甲府市周辺を舞台に，顧客にワイナリーを訪れない。日本の地域ブランド研究がマイオピアに陥らない

れ地域を散策してもらい，地域の魅力を高めようとする活動でためには，この状況の解読についても，地域ブランド研究ある ( 水越・日髙 2014, p.78)。

が取り組むべき重要な課題とされるべきであろう。

9） 運営組織の実行委員長を務めていたのは，ソフトツーリズム株
式会社代表取締役（当時）の笹本貴之氏である ( 水越・日髙
2014, p.79)。

注1） 本稿では，特産品や観光地等，地域資源に関するブランドを「B−１グランプリ」の事例に依拠している。
10） 古川編 (2011) による「地域資源ブランド」，地域全体に関するブランドを「地域全体11） 水越・日髙 (2014) による山梨県のワインツーリズムの事例に依ブランド」，この二つを総称する際に「地域ブランド」という表拠している。

現をとっている。

12） これは，人類が，宗教や芸術を通じて「人間は何のために生き2） 黒瀬水産株式会社。2004 年，日本水産株式会社が，民事再生るのか」という問題について長く思案してきた歴史を顧みれば，手続き中だった地元の養殖業者から事業譲渡を受け，100％

自明のことであるといえよう。

子会社として設立した。2013 年 4 月1日現在で従業員 162 名

13） 石井 (2014) は，ここでいう「結果から逆算してわかりやすく整( 内田 2013)。

理された議論」を「事後の見え」，プロセスを丹念に追ってい・
3） 小林 (2014)も注の中で，久保田 (2004) の 3 類型について「・・く議論を「事前の見え」として定式化している。

自治体が地域ブランディングの中核になるとは必ずしも限らず，周辺メンバーが中核になる場合もある」(p.158)と，疑問を呈している。

【参考文献】
青木幸弘 (2004)「地域ブランド構築の視点と枠組み」『商工ジャー4） 金沢グッドウィルガイドネットワーク。金沢市内における国際親ナル』2004 年 8 月号，pp.14-17。

善・理解の推進に貢献することを目的とするNPO。2012 年の会員数は 100 名を超える ( 福岡 2014a)。

阿久津聡・天野美穂子 (2007)「地域ブランドとそのマネジメント課
題」『マーケティングジャーナル』Vol.27,No.1，pp.4-19。

5） むろん，近年のマーケティング研究における価値共創やユー
ザーイノベーションに関する議論を除外しての言明と思われ五十嵐正毅・室岡祐司 (2014)「『天神』ブランドの地域ブランド構造

る。

: アイデンティフィケーション( 同一化 ) 概念を考慮して」『産業
経営研究所報』第 46 号，pp.45-71。

6） 地域ブランド研究ではないものの，石井 (1996) では，小売業と商人家族とを結びつけるという試みの中で，個人を「商人」で

石井淳蔵 (1996)『商人家族と市場社会』有斐閣。

あると同時に「消費者」でもあり，さらには「家族の一員」でも石井淳蔵 (1999)『ブランド 価値の創造』岩波新書。

ある存在として捉えている。個人を主体の重複性において捉

石井淳蔵 (2014)『寄り添う力－マーケティングをプラグマティズムのえた先駆的な研究であったといえよう。

視点から』碩学舎。

7） 水越・日髙 (2014) は関係性概念にもとづく公共・非営利組織

伊藤力行・大西正基・木平幸秀 (2008)「地域ブランドと地域活性のマーケティング研究の文脈で行われた研究ではあり，議論の中で地域ブランドという概念は使用されていない。しかしな化－概念と事例から考える－」『地域の政策と科学』和泉書院，

がら，対象となった山梨県のワインツーリズムの事例が「･･･イpp.57-84。

ベントの顧客や地域住民が地域に対して感じる魅力を高めて

内田亨 (2013)「地域の中小企業とそれを取り巻くステークホルダー

いくことを目指して行われてきた」(p.79)ものであり，そこに地域ブランド構築という目的も内在していると解釈できること，
後述する佐藤・比嘉 (2013) が同事例を地域ブランド研究の文

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

による地域ブランド構築のメカニズム」『地域ブランドと地域の
価値創造』『地域デザイン』(
第 2 号 ) 芙蓉書房出版，pp.133152。

490

地域ブランド研究における理論的課題の再検討

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北村大治・林靖人・高砂進一郎・金田茂裕・中嶋聞多 (2006)「地域ブランド構築の実践的事例－塩尻地域のブランド化への取性概念にもとづく公共・非営利マーケティング研究の再検討－」

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田中道雄・濱田恵三・白石善章編 (2012)『地域ブランド論』同文舘

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出版。
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田村正紀 (2011)『ブランドの誕生』千倉書房。
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林靖人・中嶋聞多 (2009)「地域ブランド研究における研究領域構造の分析－論文書誌情報データベースを活用した定量分析の試み－」『人文科学論集・人間情報学科編 』43 号，pp. 87109。
原田保 , 地域デザイン学会編 (2013)『地域デザイン戦略総論－コン
テンツデザインからコンテクストデザインへ－』芙蓉書房出版。
原田保・三浦俊彦編 (2011)『地域ブランドのコンテクストデザイン』
同文舘出版。

491

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

社会問題の解決策としての「婚活」― 正当化プロセスにおける外部エージェントの役割 ―一橋大学 商学研究科 博士後期課程

織田 由美子要約
本論文の目的は，特定の社会を構成する人々によって共有されている共同主観的な行為基準，即ち社会的規範が，どのようにして転換するのかを明らかにすることにある。今回は特に，業界外に存在する外部エージェントの役割に着目する。具体的には，2008 年頃から流行りだした「婚活」ということばの発生により，独身男女の結婚活動のあり方がどのように変わったのか，そのプロセスにおいて外部エージェントはどのような役割を果たしたのかについて検討を行う。この点について明らかにするために，本論文では「婚活」及びこれに関連したキーワードを含む新聞記事（1987 年—2014 年）のテキストマイニングを行った。分析した結果，外部エージェントの存在は，「婚活」の意味を拡大し，利用者にとっての利便性（手軽さ）を拡大することを通じて，「婚活」の正当化において主要な役割を果たした可能性が示唆される。
キーワード
婚活，正当化，外部エージェント，テキストマイニング

本論文の目的は，特定の社会を構成する人々によって本論文では，「婚活」が人々に受け入れられるようになっ共有されている共同主観的な行為基準，即ち社会的規範

た状況を正当化プロセスとして捉え，これがどのようにしが，どのようにして転換するのかを明らかにすることにあておこったのか明らかにする。正当化とは，ある様式や制る。今回は特に，業界外に存在する外部エージェントの度などをある特定のコンテクストの中で社会的・文化的・役割に着目する。具体的には，2008 年頃から流行りだし

政治的に容認されるプロセスである（Johnson, Dowd,

た「婚活」ということばの発生により，独身男女の結婚活

and Ridgeway, 2006; Suchman, 1995）。そしてこの正当動のあり方がどのように変わったのか，そのプロセスにお化のプロセスにおいて外部エージェントがどのような役割

いて外部エージェントはどのような役割を果たしたのかにを果たしたのかについて明確にする。
この点について明らかにするために，本論文では「婚ついて検討を行う。
「婚活」ということばは，2007 年 11月，社会学者山田昌

活」及びこれに関連したキーワードを含む新聞記事（1987

弘とジャーナリスト白河桃子が雑誌『アエラ』の記事の中

年—2014 年）のテキストマイニングを行い，キーワードので，少子化対策の一環として，「積極的に出会いを作り出分析を行った。分析の結果，下記４点が明らかになった。

す活動を提案する」といった意味をこめてネーミングした第１に，「婚活」ということばの発生により，活動の主体がことが起源である。その後，2008 年，2009 年と流行語大

男性から女性に変わった。1990 年代前半における結婚活

賞にもノミネートされている。

動は，農村における「嫁探し」が主な活動であり，男性の

このような新語が生まれたことを受けて，結 婚 情報

結婚難として取り上げられることが多かった。しかし，時サービス（結婚相談所）業界は，順調に売上を伸ばした。

間を経るにつれて「嫁」という表現そのものが減少していっ2013 年に『日経 MJ』が行ったサービス業調査では，業界た。変わって「婚活」ということばの発生以降は，むしろ「婚の伸びが対前年比 31.9％にも達した。これはサービス業

活」イベントへの女性の「殺到」ぶりが報道されるようにで最高の成長率である。特に注目されるのは女性の会員なった。
第２に，犯罪防止や業界支援等に関する政府の「規制」が急増していることである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）492

社会問題の解決策としての「婚活」―正当化プロセスにおける外部エージェントの役割―

に関する動きは，当該業界への支援が，少子化等「社会とは，「婚活」自体に「恥ずかしさ」を持つ人であっても趣問題」と関連付けられることにより促進された。しかし，味として「当たり前に」活動できるという意味で「婚活」のそのことと，「婚活」における「恥ずかしさ」がなくなり，独「認知的正当化」につながったといえる。
第２に，価格の低下について，外部エージェントが提供

身者が動きだすこととは別であった。
第３に，「婚活」ということばの発生により，イベントがするイベントの場合，目的がイベント以外にあるために安急増し，独身男女が積極的に活動するようになるが，イベく設定されているケースが多い。例えば，自治体のイベンントの開催主体の多くは，既存の結婚情報サービス業者

トは，「公的」サービスが故に，無料〜数千円で設定されではなく，地方自治体や地元の団体，民間企業といったていた。また，既述の新潟市での農業体験は，１回あた

既存業界外のプレイヤー，即ち外部エージェントであっ

り材料費のみの1,000 円程度であった。これは，民間のた。

結婚相談所サービスと違い，農村地域の未婚率解消を目

第４に，「婚活」をする人が増え，それを伝える記事が的としているため，イベントによる利益回収を想定してい増加していく中で，政府が政策目的として，少子化支援にないために可能となる価格設定である。すでに述べた通「婚活」を含めることについても，受け入れられるようにり，以前から結婚情報サービス業界では，契約に関するなった。2000 年代前半，政府は少子化支援の中に「結婚苦情が多く，そのことが業界の信頼性を妨げていたとさ支援」を取り込もうと試みながらも，うまく世論を動かすれる。このようなトラブルは，そもそも会費が高額且つ中ことができなかった。しかし「婚活」ということばの発生

長期な契約に基づく為に生じることである。これに対し，後，この流れが変化した。
「婚活」予算が通過しただけで外部エージェントのイベントは，単発且つ，低価格にて提なく，候補者は選挙公約として結婚支援を盛り込むよう供されたものがほとんどであり，結果として手軽に婚活をになった。

するという実利を提供したという意味で「実践的正当性」につながったといえる。

最後にこれまでの分析を基に，正当化プロセスにおける外部エージェントの役割という観点から再度整理する。

以上のように，外部エージェントの存在は，積極的に活まず，主要な役割を果たした外部エージェントとして，

動することを「恥ずかしい行為」とする「婚活」に対して，

ことばの発案者，国（政府），地方自治体，農業団体，商「認知的」，「実践的」正当性を提供したという意味におい工会議所，地元民間企業（列車，バス，旅行代理店，ホて，正当化プロセスにおいて主要な役割を果たしたといえテル），その他（スポーツ団体，寺，神社等）があげられる。

るのではないか。

上記のような外部エージェントが果たした役割は大きく２つある。１つは「婚活」の意味の拡大，もう１つは利便

参考文献

性の拡大，特に価格の低下である。前者について，外部松井剛（2010）「認知プロセスとしての競争：文化社会学的アプロー

エージェントは自身の所属業界の「資産」を生かした独自

チ」『マーケティ
,ングジャーナル』, 29 (4) , 42-54.

の企画を打ち出した。例えば，北海道日本ハムファイター

－－－－（2013）『ことばとマーケティグ：「癒し」ブームの消費社会史』

ズは球場を出会いの場とした「婚活シート」を販売（
『読

碩学舎.

売新聞』2009 年 6月9日），JA 鹿児島は「いちご狩り婚活山田昌弘（1996）『結婚の社会学：未婚化•晩婚化はつづくのか』パーティ」（『読売新聞』2012 年 1月13 日）を企画した。こ丸善ライブラリー .

のように，外部エージェントは，それぞれ本業における活－－－－（2010）『「婚活」現象の社会学：日本の配偶者選択のいま』

動領域が異なるため，結果として，市場の意味を拡大し，利用者の裾野を広げることにつながったといえる。このこ

東洋経済新報社 .
Edman, Jesper and Christina L. Ahmadjian (2013)“Framing

493

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

社会問題の解決策としての「婚活」―正当化プロセスにおける外部エージェントの役割―

From Afar: External Agents and the Construction of theJapanese Ji-Biru Industry”Center on Japanese Economy
and Business Working Papers, No. 329.
Humphreys, Ashlee (2010),“Megamarketing: The Creationof Markets as a Social Process,”Journal of Marketing,74 (March) , 1-19.
Johnson, Cathrym, Timothy J. Dowd, Cecilia L. Ridgeway,
Karen S. Cook, and Douglas S. Massey (2006),“Legitimacy as a Social Process,”Annual Review ofSociology, 32 (1), 53-79.
Suchman, Mark C. (1995), ”Managing Legitimacy: Strategic
and Institutional Approaches, ”The Academy ofManagement Review, 20 (3) , 571-611.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）494

オーラルセッション ― 報告概要

KeyGraph 手法を用いた，新製品の正当化プロセスの可視化―「古楽」を事例として ―一橋大学 商学研究科 博士後期課程

飯島 聡太朗要約
本稿の目的は，新製品が市場に出現した後に，その正当性についての人々の認識が変化し，やがて受け入れられていくという過程を，雑誌記事データの量的解析を通じて明らかにすることにある。事例として選択されたのは，「古楽」（early music）と呼ばれる新しい演奏スタイルが，1980 年代以降の日本の西洋音楽産業に出現し，やがて定着していった過程である。古楽の演奏会や CDといった製品，またそのコンセプトにまつわる 45 年分の雑誌記事（3964 件）が，テキストマイニング手法のKeyGraph を通じて詳細に分析され，古楽という新製品の意味が経時的に変化していく様子が明らかにされた。指摘されたのは，この変容過程において，何が優れた音楽であるかという価値規範そのものに対する見直しがなされ，やがて業界の競争の方向性が仕切り直されたことである。
キーワード
市場創造，正当性，ビッグデータ，テキストマイニング，言語

I.

はじめに

は，調査者が接する膨大なデータのうち，どのデータを

本研究の目的は，新製品が市場に出現した後に，その重視してそうした過程ないし歴史を捉えていくかの判断

正当性についての人々の認識が変化し，やがて受け入れ

は，調査者の主観によるところが大きい。つまり調査者のられていくという過程を，雑誌記事データの量的解析を通曲解や思い込みが解釈と記述に入り込む危険があり，そじて明らかにすることにある。本研究は，1980 年代以降れらは可能な限り克服されねばならない。そこで本研究の日本の西洋音楽 1）産業において，「古楽」（early music）

では，雑誌に継続的に掲載されている評論記事を主たと呼ばれる新奇な演奏スタイルが体化された製品が出現るデータ源とし，これを網羅的に分析する。この作業にし，やがて自明のものとして集合的に了解されていく過程

あたっては，共起グラフを用いた解析ソフトウェアであるを，雑誌『音楽の友』の記事データのテキストマイニング

KeyGraph が使用される。

を通じて説明するものである。芸術産業のように製品の新製品はそれまでに社会に存在しなかったが故に，そ評価基準が主観に依存するタイプの製品市場では，ものの新奇性が高ければ高いほど，それが何らかの意味で優の良し悪しが人々のやり取りを通じて決まっていくとみられた良いものか否かは事前には明確でない。それ故に，れる。過去との連続性が著しく欠如した製品の正当化と新製品が生み出された後に，その良し悪しの問題が消費は，当該新製品について社会的に何らかのポジティブな者や企業家，当該産業の専門家，マスメディアといった多意味づけがなされることで，既存の価値規範が改訂され様なプレーヤーの間で議論されていくわけである。

る過程であるといえる。つまり本研究は，社会的意味の

本 研究は正当性（legitimacy）を中核概念とし，新製変容に着目して，新製品の正当化プロセスを分析するの品が正当化されるのは，こうした多様な人々のやり取りにである。

よってのことであると考える。本研究を含む一連の関連研究では，新聞・雑誌の記事や書籍などから膨大な文書

この種の製品市場の動向を記述していく質的研究で495Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

KeyGraph 手法を用いた，新製品の正当化プロセスの可視化 ―「古楽」を事例として ―資料（約 8000 件）を収集すると同時に，消費者や実務家，の正当化プロセスの把握と記述にとって有用な事実の発

音楽評論家や音楽学研究者といった多様な人々へのイン

見支援となるわけである。

タビュー（約 50 名）などの一次データを丹念に集め，質的・また本節では，雑誌『音楽の友 』が主たる分析の対

量的アプローチからこうした認知の変化を明らかにする象とされる理由と，その分析の手法が論じられる。評価作業が行われている。とりわけ本研究が大きな関心を寄語と評価対象の分類の仕方をはじめとするコーディング

せるのは，古楽の演奏会や CDを取り上げた評論記事（40の方法が，新聞記事データの分析から米国のカジノ産業

年分，3609 件）と，古楽を扱った特集などの関連記事（45の正当化プロセスを明らかにしたマーケティング研究の年分，355 件）である。雑誌メディアで展開されることば

Humphreys（2010），また言語処理領域の先行研究などに着目し，正当性が見出されていく過程を探ることが，本を参照しつつ，議論される。

論文で行うべき主要な作業となるわけである。

IV. 結果II. 理論的枠組みの検討

すべての記事を精査し，数え上げた結果，「評論」記事

本節で論じられるのは，新製品の正当化に関する研究は 1975 年から2014 年までで 3609 件掲載されたことが明と，文章に内在する意味の変容に着目した分析が行われらかとなった。また，すべての評論記事が KeyGraph にる理由とについてである。正当性は文脈依存的なものでかけられた結果，40 年分（40 個）のグラフが得られた。

あり，社会的なやりとりを通じて構成されると捉えられる

これらと他のさまざまな資料を検討した結果，古楽の正べきものであること，またこうしたやり取りや個人の私的当化現象は，意味の変化に応じて4 つの時期に分けられな思考が，言語を不可避的に介して成り立っていることがる。本節では，それぞれの時期ごとに新たにまとめられた確認される。

グラフ（計 4 個）について，それぞれ分析がなされた。
明らかになったのは次のような質的変化である。すなわ
ち，古楽は当初，ルネサンス及びバロック期に大いに使用

III. 調査の手法とデータ源され，その後は史上から消え去った楽器と奏法を採用し本節では，膨大な記事データの内容を要約するキーた演奏スタイルとして注目を集めた（第Ⅰ期）。しかしそのワードの抽出作業についての議論 がなされる。この作

後，古典派やロマン派の作品までもがその対象として取り業には，共起グラフを用いたキーワード自動抽出法であ上げられるようになり，それが消費者にも認知されるに至るKeyGraph が 使 用された（ 大 澤・ベンソン・谷 内田る（第Ⅱ期）。古楽は時代領域を拡大しながら，既存の作1999）。このような作業を網羅的なデータに基づいて行う品からそれまでに知られていなかった魅力を引き出すといことは，調査者の思いこみに基づいた，偏ったデータ解う実例を蓄積していくことで，購買の選択肢として確固た釈に陥ることを防ぐ意味で重要である。本研究においてる地位を獲得する（第Ⅲ期）。これらの過程で認識されてKeyGraphの強みが発揮されるのは，大量のテキストデー

いたのは，歴史的事実に依拠した演奏実践という精神的タが，首尾一貫した語の抽出基準に基づいて自動的にグ規範である。この規範は古楽界のみならず，クラシック音

ラフ化されるからである。客観的なデータに根差した妥

楽業界全体に対して極めて重大な影響を及ぼした（第Ⅳ

当な議論を可能にするという点で，KeyGraph に寄せられ期）。古楽が業界全体の競争の在り方を仕切り直したの

る期待は極めて大きい。本研究で展開されるデータ解析

である。

がバランスの取れたデータ解釈に寄与することで，新製品

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

496

KeyGraph 手法を用いた，新製品の正当化プロセスの可視化 ―「古楽」を事例として ―V. 考察
本節で指摘されたのは次の 2 点である。第 1に，観察された古楽の意味の経時的変化が生じたのは，古楽の美質や課題が，音楽の音という客観的な捉えどころのないものからことばに変換されたことで，論点の整理や思考，また学習の蓄積が可能になったことである。現に，次に述べるような形で，古楽の正当化や意味の拡大・変容がみられる。すなわち第 2 に，古楽が演奏対象とする作品の時代領域的に拡大したこと，またモダン演奏との党派的対立の緩和及びモダン演奏の世界へのノウハウの移転という変化があったこと，さらに古楽演奏家の一部が世界的権威となったことである。特に第Ⅲ期以降は，使用楽器が古楽であれモダンであれ，作曲当時の歴史的情報に基づく演奏（Historically Informed Performance：HIP）
を考慮しない演奏家は時代遅れであるという認識が広がった。つまり古楽が出現し，正当化されていく過程において，音楽業界全体における「何が美しい音楽か」という価値規範そのものが変更されたのであった。

VI. おわりに
本節では，本稿全体のまとめとして，意味の変容に着目した正当化プロセスの分析の意義が確認され，また今後の研究の方向性に関わる2 点の課題が指摘される。

注1） いわゆるクラシック音楽

参考文献
Humphreys, A. (2010). Megamarketing: The Creationof Markets as a Social Process. Journal Of
Marketing, 74(2), 1-19.
大澤幸生・ベンソン，N. E.・谷内田正彦 (1999)「Keygraph：共起グラフの分割・統合によるキーワード抽出」『電子情報通信学
会論文誌』Vol. J82-D-1, No. 2.

497

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― フルペーパー

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか― パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案 ―青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 博士課程

森川 美幸

要約
良い商品を作るのが最高のマーケティング戦略という製品主導主義の時代は終わり，現在では顧客志向のマーケティングが重要視されている。ところが日本の映画産業の場合，今も作り手の創造性を核としたビジネスが行われることが多く，トッ
プ・マネジャーであるはずのプロデューサーは，時に収益化や宣伝の機会を放棄してまで監督の “ 創作の自由 ” を最優先とした体制を作り上げる。それだけ映画事業において監督のパワーは絶大であり，マネジメントに重大な影響を与えているのである。パワーに関する研究は様々な分野で行われてきたが，その多くが概念研究か，既存理論から仮説を立て，検証を行う実証研究であった。一方で，文脈により新たなモデルの必要性が認識されているにも関わらず，理論産出型の事例研究はあまり行
われてこなかった。本稿では，監督の持つパワーが映画プロジェクト組織のマネジメントにどのような影響を与えるのか，アニメーション映画プロジェクトの事例研究から明らかにすることを提案する。全く新しいモデル構築の可能性があると共に，プ
ロデューサーのマネジメント・コントロールによって異なったマーケティング戦略の方向性が検討され得るだろう。
キーワード
事例研究，映画産業，パワー，戦略的マーケティング

I.

はじめに

に口出しされる事態を避けているのである（Morikawa
and Hosoda, 2015）。それだけ監督の“創作の自由”を優

映画製作は非常にリスキーなビジネスである（Lubbers

先した体制を作り上げていると言えるだろう。

and Adams, 2004）。殊に近年，制作費及びプロモーショ
ンコストの増大によって映画館の興行収入だけでは投資一般社団法人日本映画製作者連盟発表の日本映画産回収が困難となり，映画業界は新たな収入源を常に模索

業統計（2015）によると，映画館入場者数はピーク時のしている（Russell and Belch, 2005; Chang et al. 2009）。

1960 年頃に比べ約 7 分の1に減少しており，ここ10 年のしかし，映画業界にとって新たな収入源になると期待され

入場者数及び邦画興行収入だけを見てもほぼ横ばいのたプロダクト・プレイスメント（※映画などエンタテインメ状態が続いている。一方で映画制作コストは高まるばかント作品の中に，実在のブランドを登場させる広告手法。

りであり，一般にロードショー公開される映画は制作費だ

以下 PP）すら，いまだ世界的にも 50% 以上が料金の発けで最低 3 億円は必要だと言われている（山下, 2000）。

生しないアンペイド PPとして行われており（Karrh, 1998;

本来であれば，プロジェクト責任者であるプロデューサー

Karrh et al., 2003; Russell and Belch, 2005; Chang etは，役職から生じる正当権力（Peabody, 1962）を行使しal., 2009），殊に日本では映画製作者側が PP 費用を受けてでも監督にプロモーション協力を要請し，少しでも投取る例は極めて少ない（蔵本・上野, 2005, p.62）。多くの資回収のハードルを下げる努力をするべきである。そうし

PP が作品にリアリティを付加したいといった監督のクリないのは，日本の映画プロジェクト組織においては，監エイティブな要望から生まれているため，プロデューサー

督というクリエイターの持つパワーが絶対的だと捉えられはあえて広告料金を受け取らず，ブランド側から作品内容ているためであると考えられる（難波 , 2010, p.21）。プロ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）498

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―

デューサー・システムが確立し，緻密なマーケット・リサー

及び実証研究を概観し，さらに数少ない理論産出型事例

チを行ってビジネス優先の映画プロジェクトを遂行するハ研究を紹介した上で，映画監督のパワーに関する事例研リウッドと違い，日本の映画業界はディレクターの権限が究とその方法を提案する。事例選択にあたっては，数あ

強いアルチザン・スタイル（artisan style ／職人型）を取る映画ジャンルの中から，対象をアニメーション映画に限ることで知られる（Yoon & Malecki, 2009）。実績豊富な定することを推奨する。アニメーション作品は一般的に実有名監督の作品であれば監督重視でプロジェクトが推進

写より制作にコストも時間もかかり，しかも俳優の出演がされるのも合理的な判断だと言えるが，実績の乏しい監あり得ないため，スターを前面に押し出したプロモーショ

督の作品であってもPP は無料で行われることが多く，やンも難しい。そういった非常にシビアな状況下にも関わらはりアルチザン・スタイルを取って監督を重視しているこず，プロデューサーが監督のクリエイティビティを優先すとがわかる。しかしながら，これだけ製品主導型（モノ作

るのはなぜか。恐らく，実写映画以上にクリアな形で，監り偏重型）のマーケティングでは物が売れない時代とな

督のパワーのマネジメントへの影響力が浮き彫りになるでり，多くの企業が顧客志向主義のマーケティングに転換すあろう。

る中で，投資回収リスクが極めて高いにも関わらず，なぜ本稿は次の 2 つの点で学術的に貢献する。1つは，あ日本の映画業界はハリウッド・スタイルに移行することな

まり新しい理論の構築が活発ではないパワー研究においく，いまだに作り手のパワーを偏重した作品作りを行ってて，クリエイターのパワー（artist’s power）という新しいるのだろうか。この疑問を解決するためには，監督のパい視点を示し，理論産出型研究の提案を行うことである。

ワーがいかに映画プロジェクト組織のマネジメントに影響

さらに，具体的な事例選択の方法にも言及する。
実務的には，殊に映画産業において，クリエイターのパを与えているかについて調査する必要があろう。
社会科学におけるパワーの議論は 1950 年頃から盛ん

ワーという観点からプロジェクト組織を捉え直すことによになり，組織内でどういった人材または部門が，もしくはり，今後のあるべきマーケティング活動の方向性が提示

組織同士の関係においてどういった企業がより強い力をできる可能性を示唆する。

持つのか，その源泉は何で，どのように蓄積され，どのような影響を与えるのかといったことが論じられてきた。まII. パワーに関する先行研究

ず概念的な研究が，次に実証研究が多く行われるようになったが，パワーに関する理論やモデルは French and

1. 概念研究と実証研究

Raven (1959) の個人のパワーの分類や，Hickson et al.

パワーとは，その力の持ち主である個人や部門が，他の(1971) の戦略的コンティンジェンシー理論など，比較的初

人々や部門に影響を及ぼし，望み通りの目的を達成する期の頃に作られたものが，少しずつ修正されつつも長く基

潜在的能力と定義される（Daft, 2001）。初期のパワー研盤として使われている。しかし，パワーとは本来，状況的

究は主に政治学や社会学，社会心理学分野において発展性質を持つものであり，大いに文脈に依存するものである

したが，多くは個人のパワーを扱ったものであった。そも（Blackburn, 1981）。本稿で提起した映画監督のパワー

そもパワーは一般的に個人の特質とされ，ある個人が他の影響力のように，業界や文脈の特異性が高いと考えらの個人に対し，いかにして影響を与えたり支配したりするれる現象については，既存理論を用いた仮説検証型の研かが話題の中心となっていた（Daft, 2001）。個人のパワー

究ではなく，新しい理論を産出する研究を行う必要性がに関する代表的な論文は French and Raven (1959) で高いことは明白である。

ある。彼らは，個人のパワーの根拠を (a) 報酬力（reward

本稿では，パワー研究の主流である過去の概念研究

499

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―

power），(b) 強 制 力（coercive power），(c) 正 当 権 力

実 証 研 究も数 多い。Pfeffer and Salancik (1974) 及び（legitimate power），(d) 模 範 力（referent power），そSalancik and Pfeffer (1974) は戦略的コンティンジェン

して (e) 専門力（expert power）の 5 つに分 類し，それシー理論と資源依存理論とを統合し，組織の意思決定にぞれのパワー行使に伴う影響力を比較した。結果は大いおける大学組織の各部門のパワーの源泉と行使についてに文脈に左右されるものであったが，この分類自体はそ調査を行った。同じく戦略的コンティンジェンシー理論との後長期に渡って個人のパワー研究の基本とされてきた資源依存理論とを組み合わせたVoss and Brettel (2013)（Blackburn, 1981）。

は，組織内のマーケティング部門の力の源泉が顧客との一方，組 織 単位のパワー研 究の 基 礎となったのは関係に基づいているかについてドイツ企業 247 社への質

Hickson, Hinings, Schneck, and Pennings (1971) であ

問票調査から明らかにしている。他にも，アメリカ及びドる。彼らは個人が主流だった分析単位を組織の部門レベ

イツ企業のマーケティング部門のマネジャー 564 人に質

ルに引き上げた。それまでの個人パワーの研究では，パ

問票調査を行いコンティンジェンシー理論と組織理論をワーが影響を及ぼすベクトルは，垂直的な階層構造の中用いて分析した Homburg, Workman Jr. and Krohmer

で主に上から下へ向かうものであったが，Hicksonらは上(1999) ，4 年制大学とカレッジ 6 校の 54 人の管理者への下関係のない水平的関係の部門間においても力関係が発

質問票調査とインタビューを通し戦略的コンティンジェン

生することを提示した。そして「どの部門が一番力を持

シー理論の検証を行った Saunders (1990) など，戦略的つか」という問いに対し，戦略的コンティンジェンシーとコンティンジェンシー理論はパワー研究の本流として利用いう新しい観点から考察を行ったのである。彼らの理論され，文脈によって様々な形に修正されたり，他の理論とによると，組織内部門のパワーとはコンティンジェンシー

統合されたりしてきた。パワーに関する主な概念研究及び（不測の事態）をコントロールするための次の 3 つの要素

実証研究をまとめたのが表 1である。パワーについては書に起因している。(1) 組織が直面する環境不確実性に対籍として出版されている文献も多いが，ここでは学術論文応する能力（対処能力），(2) 不確実性を低減させるためのみ抽出した。

の独自の努力（代替可能性），(3) 組織的な目標に対す

2. 事例研究る不確実性低減の努力の中心にいること（中心性）であ

パワー研究においては，一般的に前項で紹介したようる。Hicksonらは，これらのパワーのレベルによって部門

な比較的初期の研究で作られた理論が定着し，仮説構間の力関係が決まると主張した。彼らが提唱した戦略的築や検証に用いられることが多く，新たな理論や観点をコンティンジェンシー理論は，水平的関係における相対的提案する研究は少ない。しかし，数少ないながら事例研

なパワーを説明するための理論的概念として後継研究者

究から新たなパワー理論の構築を目指した研究も存在すのパワー概念研究にもしばしば用いられている。例えばる。パワーに関する事例研究は大きく，(1) パワーが影響

Schein (1977) は個人を分析単位とした研究にこの理論をを及ぼすメカニズムを調査したもの，(2) パワー獲得のプ

適用し，組織内での個人の政治的行動をパワーの観点か

ロセスを調査したもの，の 2 つに分けられる。

ら概念化した。続いて Blackburn (1981) も組織内で低(1) の例として挙げられるのは Yan and Gray (1994)

いポジションにいる従業員のパワーの要因の概念モデルである。彼らはアメリカ・中国間の国際ジョイント・ベを構築するため，この理論を活用している。Pfeffer (1993)
は，この理論とネットワークの中心性理論を合わせて別の角度からパワー概念を構築した。

ンチャー企業 4 社を取り上げてパートナー企業間の交渉（interpartner negotiations）にフォーカスし，各 企業の交渉力（bargaining power）がいかにベンチャー企業本

また，戦略的コンティンジェンシー理論をベースとした

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

500

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―

体のマネジメント・コントロールとパフォーマンスに影響を彼らはさらに，Yan and Gray (2001) において，この研究与えるかについて比較事例研究を行った。当時もパートで構築した概念モデルの検証を行っている。

ナー間交渉についての研究は存在していたが，既存の概(2) の 例としては Katz (1998) が 挙 げられ る。Katz

念モデルを利用した検証型の研究が主流で，しかも結果(1998) は組織に新しく入った個人がどのようにパワーをに多くの矛盾が生じていた。そのため彼らは新たな概念増大させたかという事例研究を行った。個人のパワー獲モデルを構築するべく，イン・デプスの事例研究に踏み

得や増大に関する研究は既に多数行われていたが，より切ったのである。深層インタビューとアーカイブデータ（契具体的なレベルで，個人が同僚や上司からどのような協約書，組織図，会社パンフレット，アニュアル・レポート

力を仰ぎ，どのようなプロセスを経てパワー獲得に至ったや出版物及び新聞・雑誌のレポート）を分析した結果，交かというプロセスを追った研究は殆どなかった。そのため渉力はジョイント・ベンチャー内のマネジメント・コントロー

Katz (1998) は 1994 年から1995 年の間に米北東部の 2ルの構造に影響を与え，さらにいくつかのインフォーマル

つの企業に入った計 6 人の新人を調査した。本論文はそなコントロールがフォーマルなコントロール構造と相互にの 6人のうちのひとり，州政府の監査局に入った若い女性

作用してパフォーマンスに影響を与えることが判明した。

が，男性社会の官僚的組織の中でどのようにパワーを獲

表 -1 パワーに関する主な概念研究及び実証研究

501

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―得していったかを逸脱事例として紹介したものである。パ

実際のコンテンツ制作を行うクリエイティブ・グループとワーの大きな源泉となったのは彼女のレトリック技術（こで構成されている。そして図 1に示す通り，2 つのグルーとばを巧みに操る技術）であったという。彼女は次々と重プの間のブリッジ的な役割を果たしつつ，プロジェクト全

要な仕事を任されるようになり，彼女のパワー増大と共に体の責任を負うのがプロデューサーである（山下, 2000）。

最終的には監査局の意思決定プロセスまで変化した。従

監督はクリエイティブ・グループのトップであり，作品のク来，多くの個人パワーの研究は先に挙げた French andオリティに関して全般的な責任を負うが，スケジュールやRaven (1959) の 5 つのパワーの源泉をベースにして行わ

予算管理などはプロデューサーの仕事である。

れてきたが，Katz (1998) の事例研究はそこに新しい知見

プロデューサーには，厳密に言うと 2 つのタイプが存在を加えたと言えるだろう。ことばのパワーにフォーカスしする。インサイト・プロデューサーとマネジリアル・プロ

た事例研究は他にもあり，Hardy and Thomas (2005) はデューサーである（山下, 2000）。インサイト・プロデュー

組織内の力関係がどのように戦略の構造を決めるかを調

サーは主に映像制作スタジオに所属し，監督に最も近査する際，「談話のパワー（discourse power）」に焦点をい立場で制作現場の管理に従事する（山下, 2000）。一当てている。

方，マネジリアル・プロデューサーは主に映画会社に所属

事例研究は，「現象と文脈とが不可分である状況におし，ビジネス・グループとの交渉や調整に従事する（山下,いて」（澁谷, 2009, p. 136），
「個別の状況におけるダイナ

2000）。監督の人選及びクリエイティブ・コントロールはミクスの理解にフォーカスする場合」（Eisenhardt, 1989），

基本的にこの 2 種類のプロデューサーが共同で行う。プあるいは「“どのように（how）”や“なぜ（why）”というロジェクトのどの段階で監督を決定するかは作品にもよる

問題を設定した場合，研究者が事象を制御できない場

が，通常はビジネス・グループが結成される前の最初期の合，または現実的な文脈の中の今日的現象にフォーカス段階であることが多い。監督が映像制作スタジオに所属する場合」（Yin, 2003）に適した方法であり，パワー研究している，または，自身の映像プロダクションを構えていで事例を扱った上記先行研究においても適切なメソッド

る場合，監督は通常自社のインサイト・プロデューサーとであったことがわかる。本稿が目的とする映画事業におセットでプロジェクトに参画する。

いて監督のパワーがプロデューサーのマネジメント・コン

プロジェクト組織内のポジションとしてはプロデュー

トロールにどのような影響を与えているかを調査する場合

サーが監督を雇用・管理する立場であるものの，実質的も事例研究が最適であり，(1) の例として挙げたYan andには監督とプロデューサーとの繋がりはフラットであり，そGray (1994) 同様，パワーが及ぼす影響に関する事例研の関係性は映画制作に大きな影響を与える（山下, 2000;

究を行って，その構造を明らかにするべきだと考えられ

山下・山田 , 2010, p. 118; DeFillipi and Arthur, 1998）。

る。

この構造は実写映画だけでなく，アニメーション映画の場合も共通である。
図－1

III. 映画プロジェクト組織の構造
ここで，日本の映画プロジェクト組織の構造及びプロ
デューサーと監督の役割の違いを明確にしておく。日本
映画のプロジェクト組織は通常，配給会社やテレビ局など
コンテンツに出資し商業活動を行うビジネス・グループ（「製作委員会」と呼ばれるアライアンスを組むことが多い）と，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

502

日本の映画プロジェクトの組織概観※筆者作成

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―

IV. 事例選択もあるように，映画制作にテレビ局と番組スポンサーの意
向が大きく反映されている可能性がある。当然プロデュー

1. ジャンル

サーの立ち位置も変わって来るであろうし，そもそも監督

映画にも様々な種類があるが，本稿では実写作品ではには限られた“創作の自由”しか与えられていないとも考なく，アニメーション作品からケース選択を行うことを提えられる。また，テレビアニメの劇場版より，オリジナル・案する。アニメーションが実写と違う点は大きく2 つある。

アニメーションの方が興行で苦戦することが多く（数土 ,（1）俳優が出演しない。

2015），プロジェクト開始の時点で非常にシビアな状況に（2）カメラで撮影した映像ではなく，基本的にすべて絵で直面していると言っていい。以上のことから，本件の調査表現する。

に最適なジャンルは，オリジナル・アニメーション映画のことである。(1) に関して言うと，キャストは声のみの参

プロジェクト組織であると結論付ける。

加でスクリーンに顔が出ないため，例えスター俳優がキャ

2. 事例

ラクターの声やナレーションを担当した作品であっても，その俳優を映画の最大のセールス・ポイントにすることは前項に示した理由から，事例候補は日本で商業公開さ難しい。即ち，俳優の人気に頼ったプロモーションができれた，テレビアニメ番組の映画版ではないオリジナルのアないということである。俳優の影響力が低い分，余計にニメーション映画に絞られる。日本のアニメーションの劇監督の影響力が高まるとも考えられる。実写以上に監督

場公開作品の多くはテレビアニメの劇場版であるが，オリのパワーが顕著にマネジメントにインパクトを与えている

ジナル・アニメーションも例年 5 ～ 10 本程度公開されて可能性が高い。

いる。これは邦画アニメーション映画全体の約 20 ～ 25%にあたる。選択に当たって留意すべきは，以下の 3 点であ(2) については，アニメーションの場合，映画全編に渡っる。

てシーンの1コマ1コマを“描く”あるいは“作り込む”作業が必要になるため，一般的に実写以上に制作コストと制作時間がかかる仕組みになっている。殊に昨今のアニ（1）公開年：日本のアニメーション映画には長い歴史がメーション映画はコンピューター・グラフィックス（CG）をあるが，制作体制や興行環境は時代によって異なる。

使うことも多く，作画のみで作っていた 2Dアニメの時代よ

従って，あまり古い作品を選択するのは適当でない。

りもさらに制作費と制作日数がかかるようになった。商業過去 10 年程度の間に公開された映画から選ぶのが良公開できるだけのクオリティの作品を作ろうとすれば，必いだろう。例えば 2015 年現在であれば，2005 年前後

然的に実写映画よりもリスクが高まることが多い。前述のを起点とし，2014 年までに公開された映画ということ

通り，映画産業自体が伸び悩んでいる中で，莫大な制作である。2015 年を含まないのは，まだ最終興行収入

コストとプロモーションコストの回収は並大抵のことではが確定せず，プロジェクトが完全に終了していない作

ない。アニメーション映画のプロデューサーは，そういっ品が多いと考えられるためである。

たリスクを承知の上で映画プロジェクトを立ち上げるので（2）映画の公開規模：昨今は劇場公開と言っても1日だけある。それでも監督の“創作の自由”を優先しているとすのイベント上映や，アニメイベントで数本まとめて公開

れば，その裏にはそれ相応の理由があるはずである。

されることも多い。特に上映時間が 10 ～ 30 分ほどの

ただし，テレビアニメの劇場版の場合は状況が少し異短編作品が単独で公開されることはほぼなく，通常なる。
「日本のテレビ業界は米国以上に広告主と放送局との映画興行とは言えないため，本調査で取り上げるのが密接に関係している」（岸谷・水野, 2008）という指摘は不適当である。ただし，60 分ほどの中編作品であっ503

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―ても，単独で公開されたものは選択肢に入れて良いだ

後が適当であると考えられる。さらに，Yan and Grayろう。

(1994) に倣えば，調査に必要なのはアーカイブデータ（公（3）監督のキャリア：誰もが知る有名監督はもちろん，顕開規模，制作予算，成績，製作委員会メンバー，作品詳

著な成功実績のある監督の場合，創作の自由を与えら

細，監督及びプロデューサーの経歴資料，新聞記事や雑れるのは極めて当然であり，本研究の主旨から外れ誌記事など）とプロデューサーへの深層インタビューである。従って，過去の実績があまりない監督の作品を選る。できる限り規模感やプロジェクトのバックグラウンド

ぶべきである。監督のキャリアが劇場用映画 1 作目か（製作委員会の顔触れなど）が異なる作品を選ぶのが好2 作目までの作品が良いだろう。なぜ 2 作目を含めてましいが，現実的にはインタビューの依頼を引き受けてくも良いかには理由がある。アニメーション監督のキャれたプロデューサーのプロジェクトを選ぶことになるだろ

リアスタートの特質を考慮すれば 2 作目が実質的なデう。

ビューと言える場合があるためである。アニメーション
監督は伝統的にテレビアニメシリーズの制作に参加してキャリアを積み，シリーズ中の数話を監督して実力

V. 理論的フレームワークを認められた後に，テレビアニメの劇場版で映画監督

この事例研究では，監督のパワーがプロデューサーのデビューするケースが多い。もともとコンテンツに人気

マネジメント・コントロールにどのような影響を与えているがあり，ヒットの可能性が高いテレビアニメの劇場版

かを明らかにする。さらに，そのマネジメント・コントロー

だからこそ，プロデューサーも新人監督を抜擢しやす

ルがどのようにマーケティング・パフォーマンスに繋がっていのだろうが，作品がヒットしても監督の力ではなくコいるかも確認する。

ンテンツの力だと判断されがちである。従って，1 作目

監督のパワーがマーケティング・パフォーマンスに繋がの実績が 2 作目に大きく影響するとは言い難く，2 作

る流れをシンプルなモデルにすると図 2 のようになる。こ目こそ監督の力量の真価が問われる作品だと言えるのモデルは，Yan and Gray (1994) が国際ジョイント・ベのである。1 作目からオリジナル作品を手掛けた監督

ンチャーに関する事例研究の中で，ベンチマークとして利の 2 作目の場合は，1 作目の実績を反映しているとも

用した理論モデルを参考に導出したものである。監督の考えられるため，1 作目の興行状況を確認する必要がパワーはプロジェクトごとの成立背景や規模といった文あるだろう。1作目が社会現象を巻き起こすほどヒット

脈から生じるものと，監督の技能や創造性といった資源している場合は候補から外すべきである。ただし，1ベースのものがあるだろう。事例ごとに監督のパワーの内作目が興行的に失敗している，もしくは公開規模が全容を明確にしておくことは重要である。マネジメント・コン

国 20 館から 30 館ほどの単館公開の場合はさほど大トロールとは，組織の目標を達成に導くため，マネジャー

きな実績とは言えないため，オリジナル 2 作目の作品

が部門や個人を動かすプロセスと定義される（Yan andでも候補に加えて良いだろう。

Gray, 1994）。監督のパワーの影響を受けたプロデュー
サーのマネジメント・コントロールが及ぶ範囲と度合，そ以上の条件を考慮してリストアップした作品の中からのメカニズムとはどのようなものなのか。ここにはプロ事例を決定する。調査の妥当性を高めるため，ひとつのデューサー自身のパワーも関わって来るかも知れない。最事例ではなく複数の事例を選ぶことを推奨する。同じく

後に，そのマネジメント・コントロールが最終的にどのよ

妥当性を高めるためにマルチプル・ケーススタディを行っ

うに戦略目標の達成につながっているかをマーケティン

たYan and Gray (1994) を踏襲すると，事例数は 4 件前

グ・パフォーマンスの面から考察する。映画事業にとって日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）504

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―の戦略目標とは，当然興行の成功だろうと想像するが，与える要因について，パワーという観点から明らかにする

事例ごとに目標設定が異なることもあり得る。その点はプことを提案し，過去のパワー研究を俯瞰した上で，調査

ロデューサーへのインタビューから明確にするべきであろ方法として理論産出型の事例研究を提示した。この研究う。

が実現すれば，現在のクリエイティブを重視した映画産

監督のパワーからマーケティング・パフォーマンスに至業のマーケティングに対する姿勢が，果たしてプロジェク

るまでの流れが明らかになれば，プロデューサーが監督

トにとって真に有益であるかどうかも浮き彫りになるであに創作の自由を与えるメカニズムと，なぜプロデューサーろう。

がハリウッド・スタイルを選ばず，モノ作り偏重のビジネス

常識的に考えれば，現代のプロデューサーが単純に伝を実践し続けているかも明らかになるのではないか。場統的なアルチザン・スタイルを継承して監督に創作の自由合によっては監督に創作の自由を与えるのは業界に巣くっを与えているはずはないと察せられる。映画業界が活況た悪しき伝統であり，日本もハリウッド・スタイルに乗り換

ならともかく，昨今のビジネス環境の悪さは無視できないえるべきであるという考察が成り立つかも知れない。

はずである。闇雲に監督の創作力に頼ってプロジェクト

本モデルはプロデューサーへの深層インタビューのガイを推進し，「いいものを作ればヒットする」と考えている楽

ドになると同時に，インタビューデータのコーディングを行

観的なプロデューサーなどどこにもいないだろう。たとえう際にも活用可能である。Yan and Gray (1994) の研究

前作が大ヒットした監督の最新作であっても，必ずヒット

では，調査の結果，当初の理論モデルには考慮されていする保証はどこにもないというのが今の映画界の実情でなかったパワーの変化要因とモデレーターの存在が明らある。プロデューサーは監督の創作の自由を守りつつも，かになった。本研究にもそれぞれの項目に作用する新たハリウッドとはまた違う考え方でビジネスを推進しようとしな要因が導出される可能性は十分にあると考えられる。

ているかも知れない。ハリウッド・スタイルでも単純なア
ルチザン・スタイルでもない，新しいスタイルが発見されることも考えられよう。

VI. 結論～将来への示唆

または，日本の映画プロデューサーはそもそも興行的な本稿では，映画プロデューサーが監督に創作の自由を図－2 本研究の理論モデル

ヒットを最終目標と考えていない可能性もある。かつて日※ Yan and Gray(1994) を基に筆者作成

505

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

なぜ映画プロデューサーは監督に創作の自由を与えるか ―パワーが及ぼす影響に関する事例研究の提案―

本アニメーション界の巨匠・押井守監督の映画『イノセンデューサーの交渉力が，製作委員会をまとめる重要なファス』（2004 年）をプロデュースした石井光久氏（アニメーショクターになっているのではないか。その研究には，ジョイン制作会社・株式会社プロダクション・アイジー代表取ント・ベンチャー内のパートナー間交渉を研究したYan

締役社長）は，出来上がった作品を見て「これはそんなにand Gray (1994) が参考になるだろう。製作委員会は会

お客の入る映画ではない」と判断し，制作費の回収を10

社形態を取らないジョイント・ベンチャーとも言えるが，年後に設定したという（梶山 , 2006）。果たして興行は惨

せいぜい1，2 年の期間限定の共同組合である。Yan and

敗し，50 億円の目標に対して 10 億円しか上げることがで

Gray (1994) とはまた違うモデルが導出される可能性もあきなかった（梶山 , 2006）。しかし，カンヌ映画祭にノミネー

るに違いない。

トされるなど作品は国際的に評価され，石井プロデューサーの会社であるプロダクション・アイジーのブランディン

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た『イノセンス』のお陰で会社の名前が売れ，プロダクショ

http://www.eiren.org/toukei/data.html, アクセス日2015 年

ン・アイジーにはそれまで来なかったような仕事の依頼が8 月26 日。

舞い込むようになったのである（梶山 , 2006）。これは押梶山寿子（2006）「石井光久、アニメビジネスを変えた男

回 興行大失敗、でも“博打”に成功」http://www.nikkeibp.

井守という大監督の能力とバリューがあったからこそのco.jp/style/biz/person/ig/060119_bakuchi/, アクセス日

大逆転勝利とも言えるが，日本のプロデューサーは監督

2015 年 8 月28 日。

の力や作品の出来に合わせて臨機応変に目標設定を変え

岸谷和広，水野由多加（2008）「テレビ番組における広告類似行為ている可能性があることを感じ取れるエピソードである。

の現状と課題

本 稿ではアニメーション映画プロジェクトの事 例に－日米比較を中心に－」『広告科学』vol. 49,

pp.109-126。

フォーカスすることを提案したが，新規モデル構築後は実蔵本憲昭，上野教之（2005）「映画と広告を結びつける－プロダクト・

写映画でも検証を行うべきである。また，日本と同様，フプレイスメント」『ADVERTISING』vol. 12, pp.60-63。

ランスの映画界も芸術性を重視するアルチザン・スタイル

澁谷覚（2009）「マーケティング研究におけるケース・スタディの方を取ることで知られる（Jäckel, 2007）。同モデルが他国法論」『マーケティング科学の方法論』嶋口充輝監修 , 白桃書の映画業界にも適用可能かどうかを検証するのは非常に房。

興味深い試みだろう。

数土直志（2015）「2015 年公開、国内劇場アニメは昨年を上回る勢い

映画事業以外でも，導出されたモデルは非常に専門性

公開とイベント上映の融合進む」http://www.

animeanime.biz/archives/20755, アクセス日2015 年 8 月が高く，代替不可能な技術やセンスを持つ人材を使って20 日。

行うビジネスに適用できる可能性がある。例えば芸術家

難波功士（2010）『広告のクロノロジー』世界思想社。

や音楽家，アスリートや卓越した技術を持った職人などと

山下勝（2000）「映画産業におけるプロデューサーの役割とそのキャ行うプロジェクトである。そういった映画以外のプロジェ

リア」『経営行動科学』14(1), pp.15-31。

クト組織でも検証を行うことは，新モデルの一般化可能

山下勝，山田仁一郎（2010）『プロデューサーのキャリア連帯

性を広げるという意味でも有益である。

映

画産業における創造的個人の組織化戦略』白桃書房。

他方，監督のパワーとは別に，プロデューサー自身の製Al-Yahya, K. O. (2008),“Power-Inﬂuence in Decision Making,

作委員会内でのパワーも調査すべきである。プロデュー
サーは，時にプロジェクトをスムーズに進行させるため，
製作委員会パートナーを説得する必要に迫られる。プロ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

第 14Competence Utilization, and Organizational Culture in
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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.4
2015 年11月20 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所・発売元石井淳蔵

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