寄稿論文「地域ブランド」と生活満足度
総合研究開発機構主任研究員

ゼロサムゲームの現実

奈穂ながら縮小の方向に歩みを進めている。1960 年代から 70 年代にかけて市内では大規模経済圏のベッ

1970 年代半ば以降、わが国の合計特殊出生率はドタウンとして盛んに宅地開発・住宅供給が行われ、人口置換水準を継続的に下回り、総人口の減少を当県内 3 位を誇る 43 万人の都市にまで成長してきた面は避けることができない。他方、市町村によってが、自然減に加えて転入の減少にともなう社会減のは自然減（出生数 < 死亡数）を埋め合わせるか、そ影響から2009年時点の姿はピーク時に比べて3.7%れを上回る規模で社会増（転入数 > 転出数）が発生も落ち込み、県内少数派の人口減少自治体となってする地域もあれば、自然減に加えて社会減（転入いる。さらに横須賀市が独自に実施した将来人口推数 < 転出数）までもが生じているところもあり、自計では今後 40 万人を割り込む可能性についても示

治体単位でみると状況は異なっている。実際、埼玉

唆されており、厳しいゼロサムゲームの現実を垣間県について国勢調査（総務省）をもとに 2000 年と見ることができる。

2005 年を比較してみると、総人口は 1.7%増加しこれが単なる人の多寡だけの話であるならばそれているが、県内各市町村ではその増加分を吸収してほど難しいことではないのかもしれないが、地方交いる地域とそうでないところがある。これまで多く付税の算定額のように人の数によって影響を受けるの地方自治体では人口規模の拡大を前提とし、それ制度もあることから、地方自治体にとっては看過すを成長させることをひとつの大きな目標としてきたることができない問題となっている。

ところがあるが、総人口が減少する時代を迎えたことで地域間競争が激しさを増してきているのかもしれない。

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ブランドの力地方都市ではこうした状況を打破しようと「地域例えば、神奈川県は全国有数の人口増加地域であブランド」に注目している 2。多くの地域では、産る。その一角を形成する横浜市は 370 万人にせま業振興政策面でみた場合にリーディング産業としてる巨大都市となったいまもなお自然増と社会増にそれが成長してくれることを期待し、地域振興政策よって成長している。増加要因に違いはあるものの的には定住人口の増加という大きな使命を担ってく

規模拡大は大都市の横浜に限ったことではない。人れることを願っている。そのため、近年では地場の口 33,000 人の葉山町は 1997 年に 3 万人の大台を代表選手として地元物産品が「地域ブランド」に名突破し、2009 年時点に至るまでその数を増やして乗りを上げている例が多く、その動向は加速するば

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特 集

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豊田

いる 。葉山町では高齢化にともなう死亡数の増加かりである。しかし、単に地名を付して商品を売りと同時に出生数の減少により自然減も発生している

出し、販路の確保を図ることが地域ブランドの目的、が、それを上回る社会増の状態でもある。

成功ではないはずである。

ところが、同県内でそれらの 2 自治体と市域を隣地域ブランドは少なくともそのような一過性のも接する横須賀市は、1992 年以降、増減を繰り返しのではなく、数年、数十年の時を経ても人々に親し7特 集都市ブランドとシティプロモーション

特 集

まれ、忘れ去られることなく生き残っているもので仮にある都市が地域固有の素晴らしい名品を見出なければならない。その成功には他者との違いの明したとしても、その玄関口となる駅に降り立った際確化（差別化）、継続的に担保されている品質、全にはひどい悪臭が漂い、街の中に足を一歩踏み入れ国的なマーケットでの安定的知名度など、いくつもるとあちらこちらにゴミが散乱する光景であったとの厳しい条件が要求され、それらをクリアしてはじしたらどうであろうか。おそらく外側からそれを見めてブランドの称号を手に入れることができると考た人々はその場所に良いイメージを持つことはなく、えられる。加藤（2010）は地域ブランドを成功さ商品の質に対する信用も同時に損なわれることになせるためには、単なる商業販売の域を超えてそれをるかもしれない。そして、最近頻繁に利用されてい取り巻く地域の暮らしぶり、住民のライフスタイル

る Twitter などの情報媒体を通じて街に関する悪評を含めたまちづくりとの一体化で実現すると指摘しが先行することになり、財そのものの良し悪しに関ている。

わらず、好意的なリピーターの獲得が難しくなるこ

神奈川県で例をあげるならば、「御用邸のまち葉とだけがそこに残された道となる可能性も大いに考山」「古都鎌倉」などは地域全体がブランド化してえられる。つまり、名実ともに認められる「地域ブいるといえるのかもしれないが、それらの都市のよランド」を築き上げていくには、その地域で暮らすうに極めて全国的にも知名度が高く、強固なブラン住民にとっての生活環境の充実を図り、エリア全体ド力を持っているところはそれほど多くない。政府を高品質化させていくことが最も近道であるといえの事業仕分けに象徴されるように短期的な効果が厳る。

しく問われる状況下で地域ブランドの創出事業を実その点を踏まえて再び横須賀市を事例に取り上げ施するならば成功を要求されることが容易に想像さてみる。横須賀市に居住する 15 歳以上の住民の生れるが、自らの存在そのものを認知させることから活満足度（住みよさ）をみると、概ね良好な評価で始めなければならない大多数の地域にとってそれは推移しており、市内環境は一定レベルで整備されて決して簡単なことではないであろう。加えて、そのいるものと考えられる 3。さらに、住民の生活満足ために人、モノ、カネといった多くの資源を投入で度を向上させる要因が何であるのか、どのような政きるだけの余力を有している地域もほとんどないは策・施策が期待されているのかに関する実証分析でずである。だとすれば、まずはブランド形成の土壌

は、①医療、②安全、③他の地域に勝る魅力、の 3を整えるために何をしなければならないのか、加藤点の充実が不可欠であることが浮かびあがってきた（2010）が意味するところをそれぞれの地域なりに（図参照）4。

議論しておくことは重要である。

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地域ブランドと住民
例えば、アーカー（2010）はコーポレート・ブ

ランドが目に見えるマイナスイメージに弱く、それが企業に与える影響は小さくないことを指摘している。これを地域ブランドに置き換えてみると、地域で特筆する財の存在がその地域全体の評価につながっていくともいえ、加藤（2010）の意図するところに通じるものがあると考えられる。

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住民の生活満足度を改善させる要因−横須賀市の事例−

寄稿論文
向のもとで周辺自治体と歩調を合わせることばかりじめ公立および公的な総合病院が配置されており、に傾注してきた感がある。今回も自らの足元を顧み一定の医療供給体制が整備されている。ただ、調査ることなく、ブランド化ブームの中で近隣を模倣し時点は横須賀市を含め全国的にも産科や産院の閉鎖ているだけのストーリーを描いているとしたら、そが話題になっていた時期であることから、医療の更の地域はおそらくゼロサムゲームを耐え抜くことはなる確保は重要な要因として評価され、その領域をできないであろう。

重点的にケアしていくことが域内の充実につながるそれぞれの地域では質の高い生活環境として内外との認識が広がっていたとも考えられる。また、当から認知されるために何が必要な政策・施策なのだ

然のことながら住民自らの生命や財産が脅かされるろうか。横須賀市で言うならば、医療や安全を満たことのない安全の確保も不可欠である。凶悪犯罪がす生活環境を創り上げながら全国マーケットで長期後を絶たない現代社会において、それに巻き込まれ的かつ安定的に勝負していくことができる地域ブラる可能性は小さければ小さいほど望ましく、誰もがンドの土壌を育成していかなければならなかった。

生活環境に強く求める条件である。

地域によっては周辺との差別化ではなく、一体化にこれらに加えて注目すべき要因は「他の地域に勝よる広域的な取り組みを通じて期待される高品質化る魅力」が生活満足度を高める効果を持つことであを達成できるところもあるかもしれない。いずれにる。これはその魅力となるものが有形であるのか無しても葉山町のように人々が憧れを抱く不動の魅力形であるのかに関わらず、他の地域を凌駕することをすでに有している地域でない限り、地域住民がどができたことの証、言い換えれば、差別化の成功、「地のような政策あるいは環境によって満足感を得てい域ブランド」がその地域に暮らす人々にとっても意るのか、まちづくりの細部に至るまでを見極めなが義があることを示唆している。これまで地域ブランら都市空間そのものをブランド化していくことが重ドが持つ域外への発信力や経済波及効果ばかりに注要であると考えられる。

目してきたところがあるが、他地域との明確な違い、一昔前には若者が都市部に流出していく中で地方優位性を打ち出すことが域内の住民にとっての生活の農村や漁村で過疎化が問題となっていた。しかし、満足度の向上にもつながると考えられる。

いまでは首都圏であっても地域によっては同様の問

４地域ブランドは 1 日にして成らず
Roma was not built in a day.

特 集

横須賀市の医療環境については地元の診療所をは題に頭を悩ませている。国立社会保障・人口問題研
究所は 2050 年には日本の総人口が 1 億人を割り込の言葉どおり、むことを予測している。住民の減少という状況の発地域ブランドも 1 日にして実現するものではない。

生時期に差はあるかもしれないが、どの自治体でもとくに成功させるためには、長期的な戦略のもとで否応なくこの課題と直面することになる。長期的戦

自らの地域が持つ強みと弱みを理解しつつ地道に域略のもとでいかにして一過性のブランドごっこでは内環境の向上を図りながらその土地特有の魅力を育ない真の「地域ブランド」を手にすることができるてていくことが求められる。かねてから指摘されてのか、今後の都市プロモーションが問われるところきたように、多くの地方自治体では横並び主義的志である。

脚注１

葉山町（2010）「平成 21 年版統計はやま」参照。

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特 集
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都市ブランドとシティプロモーション

地域ブランドの具体的な事例については牧瀬・板谷編（2008）『地域魅力を高める「地域ブランド」戦略』が詳しい。

３ 「住みよさ」について尋ねた結果をみると「住みよい」が 26％、「まあ住みよい」が 59％である。この詳細については横須賀市（2006）「まちづくり市民アンケート調査報告書」参照。
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横須賀市が毎年実施してきた「まちづくり市民アンケート調査（2006）」の結果をもとに順序プロビットモデルによる推計を実施した結果である。実際の分析に際しては性別や年齢階級、職業、住宅所有形態なども考慮している。詳細は豊田特 集（2008）参照。

参考文献◎大竹文雄、白石小百合、筒井義郎（2010）『日本の幸福度』日本評論社◎加藤正明（2010）『成功する「地域ブランド」戦略』株式会社 PHP 研究所◎

デービッド・A・アーカー（2010）『ブランドポートフォリオ戦略』第 9 章、ダイヤモンド社◎豊田奈穂（2008）「地域ブランドで人口争奪戦に挑む」『地域魅力を高める「地域ブランド」戦略』第 13 章、東京法令出版◎牧瀬稔・板谷和也編（2008）『地域魅力を高める「地域ブランド」戦略』、東京法令出版

寄豊田専

門：政策評価稿者

奈穂（とよだ なお）総合研究開発機構（NIRA）主任研究員
計量経済学

労働経済学

主な著作：
「地域ブランドで人口争奪競争に挑む」牧瀬稔・板谷和也編『地域魅力を高める「地域ブランド」戦略』第 13 章、（東京法令出版、2008 年）、「公共政策が定住選択行動に及ぼす影響」『計画行政』第 30 巻第１号（日本計画行政学会、2007 年）他多数

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