Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

マーケティングと知識経営

日本マーケティング学会
カンファレンス・プロシーディングス

vol.7 2018

早稲田大学早稲田キャンパス
2018.10.14.SUN日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.7 マーケティングと知識経営
プログラム

1

解題

「マーケティングと知識経営」阿久津 聡

10

基調講演①

「知的機動力の本質 ― 出会いの集合イノベーション ―」野中 郁次郎

10

基調講演②

「イノベーション 0 から10 へ」竹内 弘高

11

リサーチプロジェクト・
セッション

エフェクチュエーション研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

オムニチャネル研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

ソーシャルメディア &ビジネス研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

スポーツマーケティング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

物語マーケティング研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティングと新市場創造研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

サステナブル・マーケティング研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

女性マーケティング研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マネジメント研究会

17

デザイン思考研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

カスタマー・エンゲージメント研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

医療マーケティング研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

アジア・マーケティング研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

顧客起点のサービスマーケティング研究会

21

リサーチプロジェクト・
セッション

フードビジネス・イノベーション研究会

21

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

22

CMO 研究会

22

オーラルセッション

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―23

オーラルセッション

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―35

共創コミュニティから創出する社会的価値 ― Apple Distinguished Educator Program の事例より ―46

ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用する

49

中村 聡太

川口 高弘
オーラルセッション

青木 慶
オーラルセッション

田坂 逸朗

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

目次

デザイン開発におけるオブジェクトの機能― デザイナーの協働によるデザイン開発実践の観察・分析より ―56

コーポレート・レピュテーション形成行動 ( 業務外 ) に寄与する従業員のワークコミットメント状況― 外食チェーン従業員に着目して ―59

オーラルセッション

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―72

オーラルセッション

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

85「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―94

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

105

小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―118

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―131

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―142

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―153

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―162

デスティネーション・ブランディングによる 国際観光客の誘致と価値創造― インドからのインバウンドは可能か ―175

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

188

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―201

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―212

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―224

ファッション消費経験における消費者エンゲージメント

238

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

241

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―253

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―265

オーラルセッション

松岡 正人
オーラルセッション

栗原 久美子河野 万里子・佐藤 善信・武田 みはる・田中 久美子
向井 光太郎オーラルセッション

森 泰規

オーラルセッション

進藤 美希
オーラルセッション

上條 憲二
オーラルセッション

平峯 佑志
オーラルセッション

西村 友幸
オーラルセッション

上野 美咲・足立 基浩
オーラルセッション崔瑛
オーラルセッション

渡邉 朱美

オーラルセッション

櫻井 恵里子オーラルセッション

亀和田 慧太オーラルセッション

加藤 拓巳・岸田 典子・津田 和彦
オーラルセッション

西山 裕子
オーラルセッション

大藪 亮・黒田 正博・山口 隆久
オーラルセッション

木村 誠
オーラルセッション

岡田 直也
オーラルセッション

徐 倩・今村 一真

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

目次

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

277

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―285

日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―294

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―305

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―317

紙媒体と電子媒体によるクーポン送付効果の違い ― 消費者の世代を考慮した検討 ―330

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

333

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―346

生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―353

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究364

オーラルセッション

都市生活の満足度と都市の表象要素

372

オーラルセッション

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―384

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―395

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

409

戦略思考の魅力度ブランディング 〜一億総ジャーナリスト時代に求められる企業の魅力とは〜

419

マーケティング・シフト 〜生活者 30 年データから読む市場の未来〜

419

Google Cloud Platformで実現するデータ・ドリブンマーケティング

420

オーラルセッション

小菅 竜介・許 經明
オーラルセッション

坂本 香織
オーラルセッション

高橋 千枝子オーラルセッション

岩田 栄二
オーラルセッション

岩本 明憲
オーラルセッション

平木いくみ・石井 裕明・外川 拓・権 純鎬・中垣 征也・一色 昭典・鈴木 睦夫・恩藏 直人
オーラルセッション

川崎 昌・高橋 武則
オーラルセッション

宗 陽一郎
オーラルセッション

オーラルセッション

松本 阿礼・加藤 肇
藤村 直子

北見 幸一
島 浩二

オーラルセッション

相島 淑美
オーラルセッション

湯川 寛学
ランチョンセッション

ランチョンセッション

阪井 完二・北見 幸一・橋本 良輔・根本 陽平
石寺 修三・内濱 大輔

ランチョンセッション佐々木 茜・葛木 美紀・佐藤 聖規
ポスターセッション

1. 日本におけるコーズリレーテッドマーケティングの受容度

421

ポスターセッション

2. 社会階層に基づく中国人の対日消費行動・消費価値観の分析

421

3. 決済手段が消費者の意思決定に及ぼす影響とそのメカニズムに関する先行レビューと今後の研究計画に向けた考察

421

秋山 和子・深見 嘉明
劉 亜菲・矢崎 智基

ポスターセッション

池田 亜以

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

目次

4. 日本における Instagram ユーザーの行動分析― 使用動機と新たな自己表現との関連性の考察 ―422

5.フレッシャーズ世代特有のインサイトと，購買行動を刺激する 3 つのツボ

422

ポスターセッション

6.レトロ製品における不便価値の検討

422

ポスターセッション

7.サイレントラブをつかまえろ 〜新たな「真の顧客理解」〜

423

ポスターセッション

8. パッケージへの画像掲載の有無と心理的距離が製品評価に及ぼす効果

423

ポスターセッション

9.50 代女性のホンネを解明「55 ラボ」

423

ポスターセッション

10. 香り商品と越境表現 ― 消費者関与を誘う言語表現に関する考察 ―424

ポスターセッション

11.ブロック宇宙論から考察する消費者インサイト

424

ポスターセッション

榎本 暉子・松島 愛実・加藤 美里・木村 光希
ポスターセッション

林 ななせ・松下 愛・松瀬 彩夏・小川 洋子・岡田 拓海・小笠原 裕真・眞保 優也・桜井 完美・高橋 大佑
古谷 奈菜・田村 高志・増田 光一郎・田中 咲・水師 裕
増田 光一郎・田村 高志・田中 咲・古谷 奈菜
白崎 龍弥・園田 純平・布施 夏実・山下 遥

小川 富美枝・山下 裕子・早川 三花・水本 歩・田原 朋子・高野 雅弘
小沼 梨沙・市村 真納
鈴木 秀顕

12. 市場は誰にどう聞くべきか ― 市場予測のための設問設計と対象者選定 ―424

13.MRA における持続可能なインターネット調査に向けた取り組み― 回答品質向上のための「調査分割法」の検証 ―424

14. 経営現象の因果関係を探る新たな方法論：fsQCA― fsQCA( 質的比較分析 ) を用いたスーパーの顧客満足の規定要因の研究 ―425

15. 生体情報を活用したマーケティングコミュニケーションにおけるクリエイティブ評価手法について― 脳波による“ 共感度 ” を用いた動画評価を中心として ―425

16. 脳波試行間同期現象を応用した大集団に対する動画広告の好感度予測手法の開発

425

17. 日本のがん治療市場における放射線治療普及阻害要因分析と，普及施策の検討

426

ポスターセッション

18. 睡眠不足が衝動購買に与える影響

426

ポスターセッション

19. 二重過程モデルの推定による肥満行動の分析と健康プロモーション426

20.骨粗鬆症患者と患者家族における治療満足度に関する検討427

ポスターセッション

芳賀 麻誉美ポスターセッション

岸田 典子・村上 智章・加藤 宏

ポスターセッション

横山 斉理

ポスターセッション

村上 智章・綿貫 真也

ポスターセッション

星 朱香・齋藤 史洋・平山 祐哉・石黒 達治・末谷 大道・北城 圭一
ポスターセッション

池澤 勇貴・松本 綾希子・棚倉 健太・深見 嘉明
佐野 朝美

金城 敬太
ポスターセッション

宮崎 貴文・前川 学・有吉 秀行・竹見 幸子・石川 栄一・木邊 龍二
ポスターセッション

21. 医療者と患者をつなぐコミュニケーションツールのデザイン― 前立腺生検における入院に関する説明パンフレットの作成 ―427

22. 米国 IT 系テックジャイアンツのインドシフトと人工知能解析によるその展望― インドウェイを検討したインド参入の事例 ―427

吉橋 昭夫・磯谷 周治・吉田 光治・堀江 重郎
ポスターセッション

鈴木 大貴・足立 信也

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）目次

23. 人間の本質に迫る「人間情報データベース」の取り組み― DeepDataとマーケティングへの活用 ―428

24. メイカームーブメントを背景としたクラウドファクトリーの実態と役割

428

ポスターセッション

25. 他者推奨が製品採用に与える影響

428

ポスターセッション

26. 独創か共創か ― ユーザー・イノベーションのアイデア生成プロセス研究 ―429

27. 職業ラベル効果 ― ユーザー創造製品における発信源効果の援用 ―429

28. 消費者の声を活用できるツールキットはこれだ !

429

ポスターセッション

29.ブランドコミュニティへの所属が消費者に与える影響 ― 同担拒否を事例として ―430

ポスターセッション

30.ブランド提携商品の可能性 ― ブランド提携の潮流と今後の課題 ―430

31.AR マップとブランド戦略― 業界内における自社ブランドのポジション探索及び意思決定支援のためのプラットフォーム構築に関する研究 ―

430

32.ブランド・マネジメント組織に関する研究の進展と課題― ブランド・コミュニケーションを中心に ―

431

33.
「意味のイノベーション」の実行フローの検証・精緻化・再構成の試み― ファッションブランドのクリエイティブプロセスのインタビューリサーチを素材として ―431

34.デザイン・ドリブン・イノベーションの可能性とその実践に向けて― 意味のイノベーションによる価値創造 ―431

35.Quantifying consumer perception of designer intent― design management perspective that bridges marketing and engineering ―432

36.サービス欠陥における最適なサービスリカバリーの検討― 補償と謝罪の観点による公正性概念と顧客満足への影響 ―432

37. 顧客の認知コントロール・感情がサービス評価に及ぼす影響

432

38. ホテル・旅館におけるサービス提供と利用者のおもてなし経験に関する研究433

39. ネスカフェ・アンバサダーの事例研究に見るーションシップ・マーケティングの日本的特徴― 2018 年 8 月 英国 Oxford 大学で開催された ICEMM カンファレンスにおける発表で得られた知見 ―433

40. ホテル業界における推奨行動を引き起こすメカニズム

433

ポスターセッション

小川 芳幸
ポスターセッション

長谷部 美紅横井 美里・小野寺 茉・大山 祐輝
岡田 庄生

ポスターセッション

ポスターセッション

町田 大河・中野 広大・井上 莉子

中原 隆友・畑中 大介・栗原 寛・高井 久幸・山内 隆弘・西川 英彦
末吉 彩

中谷 淳一
ポスターセッション

古宮 望美
ポスターセッション

野村 拓也

ポスターセッション

布田 尚大

ポスターセッション

森口 文博・金崎 傳・小池 愛・涌井 恵・吉橋 昭夫・森 一彦

ポスターセッション

重本 祐樹

ポスターセッション

望月 駿・当真 嗣就・中川 萌・平山 遥菜

ポスターセッション

鈴木 萌絵・安永 雛・石田 智絵
ポスターセッション

上元 亘
ポスターセッション

出野 和子
ポスターセッション

岡田 さやかJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

目次

ポスターセッション

41.サービス・マーケティング 3.0― 顧客のサービス行動にフォーカスする。
「おもてなし」は優れた戦略か ? ―433

42. 統計的に有為な説明変数を現実で実行しても被説明変数が変化しない失敗はどのような誤謬によるのか ― 長野県の健康長寿は戦後に普及した保健補導員制度によるものか ―434

43. 地域間の人口移動に関する先行研究レビュー

434

44.
「やってみる経営学」共創・実践型のスモールビジネスによる地方創生― アジャイル型の事業開発・新製品開発による PDCAサイクルの効率化 ―434

45. 地域活性へのブランディングの応用がもたらした大きな効果と可能性。
― 広告費ゼロから世界的評価へ。甲州富士川・本菱・純米大吟醸の事例から。 ―435

46.ファンづくり型地域振興モデルの可能性― アイドルグループ坂道シリーズの戦略モデルから学ぶ地域アクターズプロデューサーの役割 ―435

47. 広告の色彩から読み取る時間 ― 不朽の過去から不安定な未来まで ―435

48.100 円ショップにおけるキャンペーンの役割と効果とは

436

49. メールマガジンに他社製品の画像が表示される不具合― mobylet で配信したメールとiPhone のデフォルトメーラーとの相性 ―436

50. 変化を続けるデジタルの時代に，マーケティングの守備範囲はどこまで広がるのだろう

436

51.VR を用いた広告コミュニケーションの研究

437

52. 観光 PR 動画と消費者行動の関係― ユーモアと疑似体験が広告態度と購買意図に及ぼす影響 ―437

53. なぜ，ある音楽アーティストの人気は持続するのか

437

54. 流動人口ビッグデータを利用したエリアマーケティング事例

438

55.セールス・マネジメント・モデル構築へのチャレンジ

438

大西 正也
ポスターセッション

入江 信一郎

ポスターセッション

荒川 清晟
ポスターセッション

松林 賢司・香林 亜実

ポスターセッション

深澤 了

ポスターセッション

藤川 遼介

ポスターセッション

磯田 友里子ポスターセッション

中村 拓海
ポスターセッション

寺田 好秀
ポスターセッション

田村 修
ポスターセッション

高橋 良輔・鈴木 重徳・進藤 美希
ポスターセッション

青田 智樹・菊谷 昌由・小林 貴裕・坂本 克也・佐藤 広教・福田 哲也・薗部 靖史
ポスターセッション

藤原 鮎美
ポスターセッション

福島 孝志
ポスターセッション

瀧川 雅行・向井 光太郎・上田 利博
ポスターセッション

56.
「店舗メディア化による体験価値の可能性」― 顧客ロイヤリティによる小売再生への示唆 ―438

57.ドラッグストア業界における小売経営モデルの優位性分析

439

大槻 純一
ポスターセッション

荒木 進吾
ポスターセッション

58. パレット利用が企業業績に与える影響 ― 家庭紙業界の物流戦略に関する研究 ―439

59. 大学発ベンチャーにおけるエフェクチュエーションに関する一考察

439

細谷 肖子
ポスターセッション

酒井 浩一・増田 靖

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

目次

60. 日本の世代別消費行動および高齢化社会に向けた蔦屋の事業戦略とブランド・コミュニケーション

440

61. 高級クラブのビジネスモデルは衰退していくのか

440

62.SNS による自撮り文化の醸成

440

ポスターセッション

63.トライブ活用法の手法に基づいた，ノマドワーカーの働き方に関する意識の考察

441

ポスターセッション

64.イノベーションを生み出す組織マネジメントの研究― 指標 ( イノベーティブ・オーガニゼーション・スコア ) の作成，および診断と運用の事例紹介 ―441

65. 動物看護師のエンパワーメントプロセスをリサーチせよ !
― インタビューを通じた M-GTA による質的研究 ―441

ポスターセッション

鈴木 智子・Myung Kim

ポスターセッション

平 亜貴
ポスターセッション

大谷 光一
岸田 卓真

竹中 薫・高橋 祥・中嶋 智輝
ポスターセッション

天尾 美花
ポスターセッション

66. 工場の生産ラインにおけるマーケティング活動 〜製造グループによる社内マーケティング
442
活動の成果 ― 生産ラインの運営にマーケティング的視点を取り込むことによって，工場ラインの稼働率と生産効率を向上し，企業利益を最大化する手法についての実践例。 ―岩井 啓充・吉谷 梓・松田 伊世

カンファレンス委員長：阿久津 聡（常任理事 / 一橋大学 経営管理研究科 教授）
カンファレンス副委員長：上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授），恩蔵 直人（早稲田大学 商学学術院 教授）
懇親会委員：佐々木 竜介・長崎 秀俊・森口 美由紀・京ヶ島 弥生（法政大学 MBA 田中ゼミOB）

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

プログラム
8:30

受付開始（早稲田大学・早稲田キャンパス 8 号館 B1階）

8:409:00

ブレックファースト
（B107 教室・B101教室）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意

9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション（22 セッション）p.12＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
エフェクチュエーション研究会（104 教室）p.12

オムニチャネル研究会（105 教室）p.12

ソーシャル・メディア&ビジネス研究会（307 教室）p.13

リーダー：栗木 契（神戸大学大学院 経営学 リーダー：近藤 公彦（小樽商科大学 副学研究科 教授）長 兼 大学院商学研究科 教授）

リーダー：廣田 章光
（近畿大学 経営学部
教授）

エフェクチュエーションをうながす市場調
査

オムニチャネル〜インサイドとアウトサイド〜

ブロックチェーンを活用したまちづくり

1. 大企業マーケターによるエフェクチュ
エーション
吉田 満梨
（立命館大学 経営学部 准教
授）

1. メガネスーパーのオムニチャネル戦略
川添 隆（株式会社メガネスーパー デジ
タル・コマースグループ ジェネラルマネジャー）

2. 本日の概要

2. エフェクチュエーションにおける省察の
役割
栗木 契
（同上）

2. オムニチャネル化を阻む要因は何か－複雑性（complexity）問題を中心に－
金 雲鎬（日本大学 商学部 准教授）

スポーツマーケティング研究会（308 教室）p.13

地域活性化マーケティング研究会（309 教室）p.14

1. 解題
3. エストニアと高松におけるIT 基板を活用した実践活動について
山口 巧作（元エストニア投資庁 / エン
タープライズ・エストニア 日本支局長）

4. 連携のための社会基盤がもたらす未来（パネル討議）3. オムニチャネル・カスタマーの存在とエ
山口 巧作（同上），湯川 カナ（兵庫県広ンゲージメントとの関係
報官 / 一般社団法人リベルタ学舎 代
太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授），西表），福井 誠（流通科学大学 経済学部
原 彰宏
（亜細亜大学 経営学部 准教授）， 教授）
奥谷 孝司（オイシックス・ドット大地株
フロアから質疑
式会社 執行役員 統合マーケティング部 5.
長），鶴見 裕之
（横浜国立大学大学院 国 6. まとめ
際社会科学研究院 准教授）
価値共創型マーケティング研究会（310 教室）p.14

リーダー：原田 宗彦（早稲田大学 スポーツ リーダー：宮副 謙司（岡山理科大学 経営学（青山学院大学大学院 リーダー：村松 潤一
科学学術院 教授）
部 教授）
教授）
デジタル時代のスポーツマーケティング
1. データを活用した新たな観戦スタイル
吉田 政幸（法政大学 スポーツ健康学部
准教授）

シェアリングエコノミーによる地域活性化の取り組み

あそびの文脈に迫る価値共創マーケティ
ングの理論と実践

1. シェアリングエコノミーの捉え方と地域 1. 文脈に迫る価値共創マーケティングに必要な考え方とは活性化への適用の考え方
宮副
謙司
（同上）
，
中村
博充
（株式会社
藤岡 芳郎
（大阪産業大学 経営学部 教
2. ソーシャルメディアを用いたファンコミュ
パソナ ソーシャルイノベーション部 プロ
授）
ニティ分析
デューサー）
新井 彬子（東京理科大学 助教）
2. あそびの文脈をマネジメントする企業活
パソナによるシェアリングエコノミーでの動へ
2.
3. J クラブにおけるデジタルマーケティング
村上 裕子（株式会社ボーネルンド 取締
地域活性化の取り組み事例
の実際
中村
博充
（同上）
役
兼
広報室
室長）
大多和 亮介（横浜マリノス株式会社 メ
ディア＆ブランディング部 部長）
3. ビジネススクール MBA 課程学生によるシェアリングエコノミーでの地域活性化の戦略策定事例
宮副 謙司
（同上）

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

プログラム

9:0010:30

物語マーケティング研究会（311 教室）p.15

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会（312 教室）p.15

マーケティングと新市場創造研究会（401 教室）p.16

リーダー：内田 和成（早稲田大学 商学学
術院 教授）

リーダー：片野 浩一（明星大学 経営学部
教授）

リーダー：川上 智子（早稲田大学大学院 経
営管理研究科 教授）

ナラティブ・マーケティングへの展望

新宿ゴールデン街のコミュニティ形成とシステム

デジタル・トランスフォーメーション時代の新市場創造1. 物語マーケティング研究のフロンティア～ナラティブ化のメカニズムを解明する
理論構築に向けて～
増田 明子（千葉商科大学 准教授）

1. マーケティングの質的リサーチの意義と 1. デジタル・シフトと組織：CMO・CIO か有効性
ら CDO・CXO へ
宮井 弘之（株式会社 SEEDATA 代表取締
川上 智子
（同上）
役 博報堂グループ）
2. 物語マーケティングのケース分析 〜ナラ
2. アジアにおける動画コンテンツ市場の創
ティブを活用する実践フレーム構築に向 2.「新宿ゴールデン街」のコミュニティ形成
造：WebTVAsia の挑戦
高木 啓介（Prodigee Media 株式会社
けて〜
とシステム
牧口 松二
（株式会社博報堂 第 2 プラン
大川 将（株式会社 SEEDATA アナリスト
COO），柴田 勇飛（Prodigee Media 株式
ニング局 部長），岩井 琢磨（株式会社大博報堂グループ）
会社 Sales & Marketing Director）
広 ビジネスインキュベーション局 部長）
3. 指数関数的に成長する企業の戦略と組織
根来 龍之（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）サステナブル・マーケティング研究会（402 教室）p.16

女性マーケティング研究会（403 教室）p.17

サービス・マネジメント研究会（404 教室）p.17

リーダー：青木 茂樹（駒澤大学 経営学部
教授 / 総合情報センター 所長）

リーダー：本庄 加代子（東洋学園大学 現
代経営学部 准教授）

リーダー：向井 光太郎（相愛大学 人文学
部 講師）

企業経営に求められるサステナブル・マー 働き方改革と女性のキャリアの新たな多
ケティング
様性

日本発セールス・マネジメント・モデル研
究のワークショップ

1. 企業経営におけるサステナブル・マーケ
ティングの必要性
青木 茂樹
（同上）

1. セールス・プロセスへの顧客価値創造プ
ロセスのビルトイン
瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部 オ
ンコロジー広域病院部 参与）

1. 働く女子のキャリア格差
国保 祥子（静岡県立大学 経営情報学部
経営情報学科 講師・経営情報イノベーション研究科 講師 / 株式会社ワークシ
フト研究所 所長）

2. サステナブル・マーケティング推進によるビジネス成果萩谷 衞厚（株式会社エンゲージメント・ 2. 働き方改革とマーケティングチャンス
本庄 加代子（同上）
ファースト Chief Shared Value Officer）
3. パネルディスカッション：サステナブル・
マーケティングの重要性や求められる企
業評価軸
青木 茂樹
（同上），萩谷 衞厚（同上），江戸 克栄（県立広島大学大学院 経営管理研究科 教授），原 裕（株式会社エンゲー
ジメント・ファースト 代表取締役社長），
砂川 和雄（キャスレーコンサルティング株式会社 代表取締役社長）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）2

2. 顧客価値の新たな体系化
向井 光太郎（同上）「サービス・マネジメント・
3. ワークショップモデル構築に向けて」
ファシリテーター：上田 利博（富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統括部）

プログラムデザイン思考研究会（405 教室）p.18

9:0010:30

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会（406 教室）p.18

ブランド＆コミュニケーション研究会（411 教室）p.19

リーダー：福井 誠（流通科学大学 副学長） リーダー：森 一彦（関西学院大学専門職大 リーダー：久保田 進彦（青山学院大学 経営
学院 経営戦略研究科 教授）
学部 教授）
デザイン思考の実践的導入
1. 解題
2. 本日の概要
3. 実験的プロジェクトの全体像
小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）

インダストリー・イノベーションの様相とブランディングへの視点を探る

1. ブランディングでの展開への視点に向け
て
森 一彦
（同上）

ブランドマネジメントと組織

1. 日本企業におけるマーケティング組織の課題と解決策木村 真琴（株式会社サンリオ CMO マー
ケティング本部長）

4. パネル討議：デザイン思考の実践的導入「なりわい」 2. 消費財メーカーに求められるマーケティ
2. IoT/AI 導入で加速する企業のの要件
ング変革：営業が果たすブランディング革新小川 亮（同上），吉橋 昭夫（多摩美術大朝岡 崇史（株式会社ディライトデザイン機能学 美術学部 准教授），廣田 章光
（近畿
中村 直人
（サントリー酒類株式会社 営代表取締役）
大学 経営学部 教授）
業推進本部
部長）
運営委員によるブランディ
ングに対する3.
5. フロアから質疑
コメントとフロアーを交えてのディスカッ 3. 木村氏・中村氏に対するコメント
6. まとめ髙橋 広行（同志社大学 商学部 准教授）
ション
田中 洋
（中央大学ビジネススクール 教授），黒岩 健一郎
（青山学院大学ビジネ
ススクール 教授），首藤 明敏（明治大学
ビジネススクール 教授），梅本 春夫（関西学院大学 商学部 非常勤講師），朝岡崇史（同上），徳永 朗（多摩大学大学院
経営情報学研究科 客員教授），森 一彦（同上）
カスタマー・エンゲージメント研究会（412 教室）p.19

医療マーケティング研究会（417 教室）p.20

リーダー：井上 崇通（明治大学 商学部 教授）

リーダー：的場 匡亮（昭和大学大学院 保
健医療学研究科 講師）

価値共創の中範囲理論としてのカスタ
マー・エンゲージメント

遠隔による診療プラットフォームと新サー
ビスの創造

1. 中範囲理論としてのカスタマー・エンゲー 1. データ活用型連携プラットフォームの創
ジメント：S-D ロジックからの提案
造
井上 崇通（明治大学 商学部 教授）
塩飽 哲生（リーズンホワイ株式会社 代
表取締役）
2. カスタマー・エンゲージメントの発展と
可能性
庄司 真人
（高千穂大学 商学部 教授）（ヤードッ
2. オンライン診療システムYaDoc
ク取り組）による遠隔サービスの構築
園田 愛（株式会社インテグリティ・ヘル
3. ディスカッション
スケア 代表取締役）
司会：田口 尚史
（茨城キリスト教大学 経
営学部 准教授）
3. パネルディスカッション
進行：小西 竜太（独立行政法人労働者
健康福祉機構 関東労災病院 経営戦略室長）

3Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

プログラム10:4012:10

アジア・マーケティング研究会（309 教室）p.20

顧客起点のサービスマーケティング研究会（310 教室）p.21

フードビジネス・イノベーション研究会（311 教室）p.21

リーダー：金 春姫（成城大学 経済学部 准教授）

リーダー：小野 譲司（青山学院大学 経営学部
教授）

リーダー：小林 哲（大阪市立大学大学院
経営学研究科 教授）

アジア市場における日本企業の現状と課
題

ハイテク＆ハイタッチで切り拓く顧客経験

サービス・イノベーションにおけるプロジェ
1. 解題：サービス・エンカウンターと顧客 クトマネジメント手法の有用性
経験の研究フロンティア
1. 日本企業の現地法人の諸課題：タイの事
1. 講演：IDEF0 図を用いたサービスプロセ
小野 譲司
（同上）
例
ス分析の方法と有用性
浅井 俊之（株式会社イオンハート ケー
上原 渉（一橋大学大学院 商学研究科 准 2. テクノロジー導入によって顧客の利便性
タリング本部ケータリング事業改革マネ
教授）は向上するか〜既存データからの発見とジャー / 博士
（工学））
今後の分析課題
2. 中国式マーケティング：名創優品の事例
岩田 篤（上海篤志コンサルティング 代表），金 春姫（同上）

森川 秀樹（株式会社インテージコンサル 2. ディスカッション：プロジェクトマネジメ
ティング 執行役員），田原 祐太（株式会
ント手法のサービス業への適用可能性
司会：小林 哲（同上）
社インテージコンサルティング）

3. 中古車販売におけるサービスへのテクノ
ロジー適用とPDCA の構築
中澤 伸也（株式会社 IDOM デジタルマー
ケティングセクション セクションリー
ダー）
ユーザー・イノベーション研究会（411 教室）p.22

CMO 研究会（412 教室）p.22

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部
教授）

リーダー：田中 洋（中央大学ビジネススクー
ル 教授）

リード・ユーザーと製品開発

現代企業におけるマーケティングとCMO
1. リード・ユーザー論：ユーザー・イノベー の役割
ション論の原点とそのメカニズム
1. CMO 研究のレビュー
水野 学（日本大学 商学部 教授）
田中 洋
（同上）
2. アスリートによるアスリートのための製品 2. グローバル企業における CMO の現在
開発：KOZUKA BLADES 開発事例をも安藤 元博（博報堂（兼）博報堂 DYメディとにアパートナーズ 執行役員・エグゼクティ
小塚 崇彦（バンクーバー五輪 男子フィ
ブマーケティングディレクター）
ギュアスケート日本代表）
3. パネルディスカッション
司会：水野 学（同上）
パネラー：小塚 崇彦（同上），本條 晴一
郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）4

プログラム10:4012:26

オーラルセッション（38 報告）p.23＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（15 分）
・質疑応答（10 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストペーパー賞，ベストドクターコース賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1（104 教室）

オーラルセッション 2（105 教室）

コメンテーター：坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

コメンテーター：鷲田 祐一（一橋大学大学院 経営管理研究科教授）

10:40-11:05
小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―中村 聡太（明治大学専門職大学院 グローバル・ビジネス研究科
博士前期課程）10:40-11:05
デザイン開発におけるオブジェクトの機能 ― デザイナーの協働によるデザイン開発実践の観察・分析より ―松岡 正人（株式会社乃村工藝社 クリエイティブ本部デザイン 7部）

11:07-11:32
11:07-11:32（業務外）に寄与する
共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて コーポレート・レピュテーション形成行動
共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」 従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―を手がかりとして ―川口 高弘（NTT コミュニケーションズ株式会社）
栗原 久美子（株式会社リクルートマネジメントソリューションズ）
11:34-11:59
共創コミュニティから創出する社会的価値 ― Apple
Distinguished Educator Program の事例より ―青木 慶（大阪女学院大学 准教授）

11:34-11:59
感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のス
トレス診断を中心に ―河野 万里子（一般社団法人カラータイプ協会 代表理事），佐藤善信（関西学院大学 経営戦略科 研究科長），武田 みはる（同協会 マーケティング開発チームリーダー），田中 久美子（マーケティ
ング開発チームサブリーダー）

12:01-12:26
12:01-12:26
ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティ 価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献
ングに援用する
向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）
田坂 逸朗（広島修道大学 ひろしま未来協創センター 講師）
オーラルセッション 3（312 教室）

オーラルセッション4（401 教室）

コメンテーター：薗部 靖史（東洋大学 社会学部 准教授）

コメンテーター：栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

10:40-11:05
10:40-11:05「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素 テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―材 ― ラ・フォル・ジュルネ ,PMF, 赤坂迎賓館 ―西村 友幸（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授），内田 純一
森 泰規（株式会社 博報堂 BID 局 ディレクター）（同上）
11:07-11:32
日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティング
の研究
進藤 美希
（東京工科大学 メディア学部 教授）

11:07-11:32
農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適
ポートフォリオに関する一考察 ―上野 美咲（和歌山大学 経済学部 特任助教），足立 基浩（和歌山
大学 経済学部 教授）

11:34-11:59
小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―上條 憲二（愛知東邦大学 経営学部 教授）

11:34-11:59
茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―崔瑛（静岡英和学院大学 人間社会学部 准教授）

12:01-12:26
スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ―社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―平峯 佑志（一般社団法人鬼ごっこ協会）

12:01-12:26
デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―渡邉 朱美（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

プログラム10:4012:26

オーラルセッション 5（402 教室）

オーラルセッション6（403 教室）

コメンテーター：松井 剛（一橋大学 経営管理研究科 教授）

コメンテーター：小野 晃典（慶應義塾大学 商学部 教授）

10:40-11:05
テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分
析事例
櫻井 恵里子（西武文理大学 サービス経営学部 専任講師）

10:40-11:05
ファッション消費経験における消費者エンゲージメント
大藪 亮（岡山理科大学），黒田 正博（同上），山口 隆久（同上）

11:07-11:32
顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチ
からの接近 ―
亀和田 慧太（株式会社電通デジタル）

11:07-11:32
カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション
木村 誠（長野大学 企業情報学部 教授）

11:34-11:59
11:34-11:59
Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ―自動車市場を対象とした比較検証 ―ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―加藤 拓巳（本田技研工業株式会社），岸田 典子（株式会社クロス
・ 岡田 直也（早稲田大学大学院 経営管理研究科）
マーケティング），津田 和彦（筑波大学）
12:01-12:26
育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により,消費者としての潜在力を考察する ―西山 裕子（一般社団法人ぷちでガチ 広報）
オーラルセッション 7（404 教室）

12:01-12:26
お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ―カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討―徐倩（茨城大学大学院 人文科学研究科），今村 一真（茨城大学）
オーラルセッション 8（405 教室）

コメンテーター：浦野 寛子（立正大学 経営学部 教授）

コメンテーター：近藤 公彦（小樽商科大学 副学長 兼 大学院商学研究科 教授）

10:40-11:05
組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン
小菅 竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 准教授），許 經明（台湾国立成功大学 企業管理学系 助理教授）

10:40-11:05
包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―岩本 明憲（関西大学 商学部 准教授）

11:07-11:32
企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―坂本 香織（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

11:07-11:32
紙媒体と電子媒体によるクーポン送付効果の違い ― 消費者の世代を考慮した検討 ―平木いくみ（東京国際大学 教授），石井 裕明（成蹊大学 准教授），
外川 拓（千葉商科大学 准教授），権 純鎬
（早稲田大学大学院 博
士後期課程），中垣 征也（日本郵便株式会社），一色 昭典（富士
フイルム株式会社），鈴木 睦夫（イーリスコミュニケーション），恩藏 直人（早稲田大学）

11:34-11:59
11:34-11:59
日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経 宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計
営を事例として ―川崎 昌（目白大学 経営学部 経営学科 客員研究員），高橋 武則
高橋 千枝子（武庫川女子大学 教授）（慶應義塾大学 客員教授）
12:01-12:26
日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―岩田 栄二（早稲田大学 経営管理研究科）
オーラルセッション 9（406 教室）

12:01-12:26
アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産
財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―宗 陽一郎（株式会社神戸製綱所 生産システム研究所）
ドクターオーラルセッション 1（417 教室）

コメンテーター：宮副 謙司（青山学院大学大学院 教授）

コメンテーター：金 雲鎬（日本大学 商学部 准教授）

10:40-11:05
生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ―駅ビルを事例として ―松本 阿礼（ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター），加藤
肇（産業能率大学 経営学部 教授）

10:40-11:05
飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析― 利用形態と職種の側面から ―島 浩二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）6

プログラム10:4012:26

12:3013:20

11:07-11:32
エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に
関する研究
藤村 直子
（東日本旅客鉄道株式会社 主幹研究員）

11:07-11:32
日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードス
トロームの比較分析 ―相島 淑美（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 博士課程）

11:34-11:59
都市生活の満足度と都市の表象要素
北見 幸一（東京都市大学 都市生活学部 准教授）

11:34-11:59
アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化
湯川 寛学（関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程）

ランチ，ランチョンセッション p.419-p.420＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付き）。
各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。
ランチョンセッション 1（B107 教室）

ランチョンセッション 2（B101 教室）

ランチョンセッション 3（B102 教室）

戦略思考の魅力度ブランディング
Google Cloud Platformで実現する
マーケティング・シフト〜一億総ジャーナリスト時代に求められる 〜生活者 30 年データから読む市場の未来 データ・ドリブンマーケティング
企業の魅力とは〜〜
コーディネーター：佐々木 茜（グーグル・クコーディネーター：阪井 完二（企業広報戦コーディネーター：石寺 修三（株式会社博ラウド・ジャパン合同会社 プロダクト マー
略研究所 副所長）
報堂 生活総合研究所 所長）
ケティング マネージャー）

13:3014:10

報告者：北見 幸一（東京都市大学 都市生活 報告者：内濱 大輔（株式会社博報堂 生活総学部 准教授），橋本 良輔（企業広報戦略研 合研究所 上席研究員）
究所 上席研究員），根本 陽平
（企業広報戦 共催：株式会社 博報堂
略研究所 主任研究員）

報告者：葛木 美紀（グーグル・クラウド・ジャパン合同会社 カスタマーエンジニア），佐藤
聖規（グーグル・クラウド・ジャパン 技術部長）

共催：株式会社電通パブリックリレーショ
ンズ 企業広報戦略研究所

共催：グーグル・クラウド・ジャパン合同会社

ポスターレビュー（66 報告）＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー 1（B107 教室）p.421

ポスターレビュー 2（B101 教室）p.431

司会：浅倉 泉（サロン委員 / 株式会社 JTB）

司会：小谷 恵子
（サロン委員 / 青山学院大学大学院 国際マネジメ
ント研究科 博士課程）

1. 日本におけるコーズリレーテッドマーケティングの受容度
秋山 和子（立教大学大学院 ビジネスデザイン研究科）他

34. デザイン・ドリブン・イノベーションの可能性とその実践に向けて ― 意味のイノベーションによる価値創造 ―森口 文博（関西学院大学 経営戦略研究科）他

2. 社会階層に基づく中国人の対日消費行動・消費価値観の分析
劉 亜菲
（KDDI 総合研究所 アソシエイト）他
3. 決済手段が消費者の意思決定に及ぼす影響とそのメカニズムに関する先行レビューと今後の研究計画に向けた考察
池田 亜以（早稲田大学大学院 経営管理研究科）
4. 日本におけるInstagram ユーザーの行動分析 ― 使用動機と新たな自己表現との関連性の考察 ―榎本 暉子（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）他
5. フレッシャーズ世代特有のインサイトと，購買行動を刺激する
3 つのツボ林 ななせ（株式会社ファースト ソリューション企画部）他
6. レトロ製品における不便価値の検討
古谷 奈菜（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）他「真の顧客理解」～
7. サイレントラブをつかまえろ ～新たな増田 光一郎（株式会社小田急エージェンシー プランナー）他
8. パッケージへの画像掲載の有無と心理的距離が製品評価に及
ぼす効果
白崎 龍弥
（法政大学 経営学部）他
9. 50 代女性のホンネを解明「55ラボ」
小川 富美枝（株式会社 ファースト 企画部 課長）他

35. Quantifying consumer perception of designer intent ―design management perspective that bridges marketing andengineering ―重本 祐樹（富山国際大学 現代社会学部 講師）
36. サービス欠陥における最適なサービスリカバリーの検討 ― 補
償と謝罪の観点による公正性概念と顧客満足への影響 ―望月 駿（青山学院大学 経営学部）他
37. 顧客の認知コントロール・感情がサービス評価に及ぼす影響
鈴木 萌絵（青山学院大学 経営学部）他
38. ホテル・旅館におけるサービス提供と利用者のおもてなし経験に関する研究上元 亘（京都産業大学 経営学部 准教授）
39. ネスカフェ・アンバサダーの事例研究に見るーションシップ・
マーケティングの日本的特徴 ― 2018 年 8 月 英国 Oxford 大学
で開催された ICEMM カンファレンスにおける発表で得られた
知見 ―
出野 和子
（関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程）
40. ホテル業界における推奨行動を引き起こすメカニズム
岡田 さやか（武田薬品工業株式会社 グローバル IT）

10. 香り商品と越境表現 ― 消費者関与を誘う言語表現に関する考察―
小沼 梨沙（LotusTable 代表）他

7

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

プログラム41. サービス・マーケティング 3.0 ― 顧客のサービス行動にフォーカスする。
「おもてなし」は優れた戦略か? ―大西 正也（東京都中小企業振興公社 コーディネーター）
12. 市場は誰にどう聞くべきか ― 市場予測のための設問設計と対象者選定 ―
42. 統計的に有為な説明変数を現実で実行しても被説明変数が変化しない失敗はどのような誤謬によるのか ― 長野県の健康芳賀 麻誉美（大阪経済大学 経営学部 准教授）
長寿は戦後に普及した保健補導員制度によるものか ―13. JMRA における持続可能なインターネット調査に向けた取り組
入江 信一郎（京都工芸繊維大学 基盤科学系 助手）
み ― 回答品質向上のための「調査分割法」の検証 ―13:30- 11. ブロック宇宙論から考察する消費者インサイト
鈴木 秀顕（東京国際ビジネスカレッジ 講師）
14:10

43. 地域間の人口移動に関する先行研究レビュー荒川 清晟
（東京大学大学院 学際情報学府 博士課程）
経営現象の因果関係を探る新たな方法論:fsQCA
―
fsQCA
（
質
14.
的比較分析）を用いたスーパーの顧客満足の規定要因の研究 44.「やってみる経営学」共創・実践型のスモールビジネスによる地
方創生 ― アジャイル型の事業開発・新製品開発によるPDCA―
横山 斉理（法政大学 経営学部 教授）
サイクルの効率化 ―松林 賢司（DK art caféプロジェクト）他
15. 生体情報を活用したマーケティングコミュニケーションにおけ岸田 典子（JMRA インターネット調査品質委員会）他

るクリエイティブ評価手法について ― 脳波による“ 共感度 ” を 45. 地域活性へのブランディングの応用がもたらした大きな効果と可能性。 ― 広告費ゼロから世界的評価へ。甲州富士川・本菱・用いた動画評価を中心として ―村上 智章（株式会社マクロミル マクロミル総合研究所）他
純米大吟醸の事例から。 ―深澤 了（まちいくふじかわプロジェクト 発起人代表）
16. 脳波試行間同期現象を応用した大集団に対する動画広告の好感度予測手法の開発
星 朱香（キリン株式会社 基盤技術研究所）他

17. 日本のがん治療市場における放射線治療普及阻害要因分析と，普及施策の検討池澤 勇貴（立教大学大学院 ビジネスデザイン研究科）他
18. 睡眠不足が衝動購買に与える影響
佐野 朝美（早稲田大学大学院 経営管理研究科）
19. 二重過程モデルの推定による肥満行動の分析と健康プロモー
ション
金城 敬太
（沖縄国際大学 経済学部 准教授）
20. 骨粗鬆症患者と患者家族における治療満足度に関する検討
宮崎 貴文（旭化成ファーマ株式会社 医薬マーケティング本部）
他

46. ファンづくり型地域振興モデルの可能性 ― アイドルグループ坂道シリーズの戦略モデルから学ぶ地域アクターズプロデューサー
の役割 ―
藤川 遼介
（株式会社 APITEC 代表取締役 社長）

47. 広告の色彩から読み取る時間 ― 不朽の過去から不安定な未来まで―磯田 友里子（早稲田大学 商学研究科）
48. 100 円ショップにおけるキャンペーンの役割と効果とは
中村 拓海（富山国際大学 現代社会学部）
49. メールマガジンに他社製品の画像が表示される不具合 ―mobylet で配信したメールとiPhone のデフォルトメーラーとの
相性 ―
寺田 好秀
（名古屋市立大学大学院 経済学研究科 研究員）

21. 医療者と患者をつなぐコミュニケーションツールのデザイン ― 50. 変化を続けるデジタルの時代に，マーケティングの守備範囲はどこまで広がるのだろう
前立腺生検における入院に関する説明パンフレットの作成 ―田村 修（株式会社アイレップ 人事本部）
吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科）他
VRを用いた広告コミュニケーションの研究
22. 米国 IT 系テックジャイアンツのインドシフトと人工知能解析に 51.
高橋 良輔（東京工科大学大学院）他
よるその展望 ― インドウェイを検討したインド参入の事例 ―鈴木 大貴（グラバートランスシップ CEO / 法政大学院）他「人間情報データベース」の取り組み ―23. 人間の本質に迫る
DeepDataとマーケティングへの活用 ―小川 芳幸（NTT データ経営研究所 コンサルタント）
24. メイカームーブメントを背景としたクラウドファクトリーの実態と役割
長谷部 美紅（株式会社横田アソシエイツ）

52. 観光 PR 動画と消費者行動の関係 ― ユーモアと疑似体験が広告態度と購買意図に及ぼす影響 ―青田 智樹（富士ソフト株式会社）他
53. なぜ，ある音楽アーティストの人気は持続するのか
藤原 鮎美（中央大学大学院 戦略経営研究科）
54. 流動人口ビッグデータを利用したエリアマーケティング事例
福島 孝志（株式会社朝日オリコミ大阪）

25. 他者推奨が製品採用に与える影響
横井 美里（青山学院大学 経営学部）他

55. セールス・マネジメント・モデル構築へのチャレンジ
瀧川 雅行（日医工株式会社 オンコロジー広域病院部）他

26. 独創か共創か ― ユーザー・イノベーションのアイデア生成プ
ロセス研究 ―
岡田 庄生
（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

56. 店舗メディア化による体験価値の可能性 ― 顧客ロイヤリティ
による小売再生への示唆 ―大槻 純一（CMO パートナーズ 代表）

27. 職業ラベル効果 ― ユーザー創造製品における発信源効果の援 57. ドラッグストア業界における小売経営モデルの優位性分析
用―荒木 進吾（富山国際大学 現代社会学部）
町田 大河（法政大学 経営学部 学部生）他
58. パレット利用が企業業績に与える影響 ― 家庭紙業界の物流戦略に関する研究 ―28. 消費者の声を活用できるツールキットはこれだ !
中原 隆友（株式会社りそな銀行 営業サポート統括部）他
細谷 肖子（法政大学大学院 経営学研究科）
29. ブランドコミュニティへの所属が消費者に与える影響 ― 同担
拒否を事例として ―末吉 彩（一橋大学 商学研究科 修士課程）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）8

59. 大学発ベンチャーにおけるエフェクチュエーションに関する一考察酒井 浩一（株式会社里灯都 代表取締役）他

プログラム13:30- 30. ブランド提携商品の可能性 ― ブランド提携の潮流と今後の課 60. 日本の世代別消費行動および高齢化社会に向けた蔦屋の事業
題―
戦略とブランド・コミュニケーション
14:10
鈴木 智子
（一橋 ICS 准教授）他
中谷 淳一（関東学園大学 経済学部 経営学科 准教授）
31. AR マップとブランド戦略 ― 業界内における自社ブランドのポ 61. 高級クラブのビジネスモデルは衰退していくのか
ジション探索及び意思決定支援のためのプラットフォーム構築
平 亜貴（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
に関する研究 ―62. SNS による自撮り文化の醸成
古宮 望美（芝浦工業大学専門職大学院）
大谷 光一（武庫川女子大学 情報メディア学科）
32. ブランド・マネジメント組織に関する研究の進展と課題 ― ブ 63. トライブ活用法の手法に基づいた，ノマドワーカーの働き方に
ランド・コミュニケーションを中心に ―関する意識の考察
野村 拓也（学習院大学 博士前期課程）
岸田 卓真（株式会社 SEEDATA）
33.「意味のイノベーション」の実行フローの検証・精緻化・再構成 64. イノベーションを生み出す組織マネジメントの研究 ― 指標
（イの試み ― ファッションブランドのクリエイティブプロセスのイ
ノベーティブ・オーガニゼーション・スコア）の作成，および診
ンタビューリサーチを素材として ―断と運用の事例紹介 ―布田 尚大（株式会社 drapology CEO）
竹中 薫
（株式会社 U'eyes Design DO 研リサーチャー）他
65. 動物看護師のエンパワーメントプロセスをリサーチせよ! ― イ
ンタビューを通じた M-GTA による質的研究 ―天尾 美花（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
66. 工場の生産ラインにおけるマーケティング活動 ～製造グルー
プによる社内マーケティング活動の成果 ― 生産ラインの運営にマーケティング的視点を取り込むことによって，工場ラインの稼働率と生産効率を向上し，企業利益を最大化する手法についての実践例。 ―岩井 啓充（有楽製菓株式会社 豊橋工場 工場長）他
14:2014:50

ポスターセッション66 報告（地下1階 教室前スペース）
ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
＊パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。

コーヒーブレイク（B107 教室）＊無料コーヒー等用意
15:1018:00

基調講演（106 教室）p.10
司会：八塩 圭子
（フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

15:10-15:30 日本マーケティング学会 会長挨拶

田中 洋（会長 / 中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

15:30-15:45 解題「マーケティングと知識経営」

阿久津 聡（カンファレンス委員長 / 常任理事 / 一橋大学 経営管理研究科 教授）

15:45-16:15 基調講演①「知的機動力の本質 ― 出会いの集合イノベーション ―」野中 郁次郎（一橋大学 名誉教授 / University of California, Berkeley 特別名誉教授）

16:15-16:45 基調講演②「イノベーション 0 から10 へ」

竹内 弘高（Harvard Business School 教授）

16:50-18:00 パネルディスカッション

司会：阿久津 聡
パネラー：野中 郁次郎，竹内 弘高

18:3020:00

懇親会（リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホールⅠ）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞の授賞式も実施します。
＊マーケティング本 大賞 2018 の授賞式も実施します。
リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホール1 〒 169-8613 東京都新宿区戸塚町 1-104-19 電話番号（03）5285-1121

企業展示
1. 楽天リサーチ株式会社

2. スマートルーティン株式会社

3. 株式会社マクロミル

9

4. 公益社団法人 日本マーケティング協会

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

基調講演
会長挨拶
田中 洋（日本マーケティング学会 会長 / 中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

基調講演
私たち日本マーケティング学会は、日本をベースにマーケティングを研究している学者と、マーケティングを実践している実務家を中心として成り立っています。少なからぬ学会メンバーが、自分たちの研究・実践フィールドである日本から世界に向けて、普遍的に貢献できる理論やプラクティスを生み出すことを目指してきましたが、まだ道半ばといってよいでしょう。
一方で、知識経営論は、世界中の経営学者・経営者が参照する、数少ない日本発の普遍的経営理論ですが、これまで
知識経営論が援用される典型的な場面は組織内部でのイノベーションだったこともあり、知識経営理論は経営組織論の枠組みの中で議論されることがほとんどで、マーケティングとの繋がりは決して強いものではありませんでした。
しかし、知識経営論の発展の歴史を振り返れば、その原点はマーケティングであったわけです。マーケティングカンファレン
ス2018 のテーマは「マーケティングと知識経営」。知識経営論発展の立役者である野中郁次郎先生と竹内弘高先生をお招きし、そのルーツを紐解きながら、日本発のマーケティング論との融合による新しい理論やプラクティスが創造される可能性について考えます。

解題「マーケティングと知識経営」

阿久津 聡（カンファレンス委員長 / 常任理事 / 一橋大学 経営管理研究科 教授）＜プロフィール＞
一橋大学商学部卒。同大学大学院商学研究科修士課程修了（商学修士）。フルブライト奨学生としてカリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院に留学し、MS（経営工学修士）および Ph.D.（経営学博士）を取得。同校研究員、一橋大学商学部専任講師などを経て、現職。国立情報学研究所客員教授（2010-13）。専門はマーケティング、消費者心理学、ブランド論、健康経営論。

基調講演①「知的機動力の本質 ― 出会いの集合イノベーション ―」野中 郁次郎（一橋大学 名誉教授 / University of California, Berkeley 特別名誉教授）
暗黙知と形式知の相互変換による価値創造プロセスを説明した知識創造理論を世界に発信して 20 年以上が経つ。直面する外的変化に対応するため、組織内外に存在する知を活用しダイナミックに価値創造することが、加速度的に求められる今日、組織的イノベーションの本質を再確認する時期に来ている。1986 年『ハーバード・ビジネス・レビュー』誌に掲載された竹内弘高氏と書いた論文「新たな新製品開発競争」にヒントを得て、ソフトウェア開発におけるアジャイル・スクラムという手法が生まれた。これは、ラグビーのスクラムのように組織メンバーが一丸となり、かつ各々が自律的に動くという、日本的経営で実践されてきた考え方がベースになっている。価値創造は、「世のため人のため」の共通善に向かって、実践知を俊敏
かつダイナミックに創造、共有、錬磨する「知的機動力」から生まれる。個と全体、現場とトップがコンテクストに応じてバラン
スよくシンクロナイズするミドルアップダウンの知的機動力は、組織と環境が一心体で持続的に成長するために必要不可欠である。本講演では、知識創造理論をレビューし、知的機動力イノベーションの本質と未来につながるマーケティングのありようを展望する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

10

基調講演

＜プロフィール＞
一橋大学名誉教授・日本学士院会員。1935 年生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。富士電機製造株式会社勤務の後、カリフォルニア大学経営大学院バークレー校で Ph.D（経営学博士）を取得。南山大学経営学部教授、防衛大学校
教授、一橋大学産業経済研究所教授、北陸先端科学技術大学院大学教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授を経て現職。近著に『知的機動力の本質』（2017、中央公論新社）、『野中郁次郎 ナレッジ・フォーラム講義録』（2018、
東洋経済新報社）ほか。

基調講演②「イノベーション 0 から 10 へ」

竹内 弘高（Harvard Business School 教授）

25 年ほど前､ 野中郁次郎教授と私は『知識創造企業 -日本企業はいかにしてイノベーションのダイナミクスを生み出したか -』という本をオックスフォード大学出版局から出版した｡ そして今､ 我々はこの本の続編を書き上げた｡ タイトルは『ザ・ワ
イズカンパニー -日本企業はいかにして持続的なイノベーションのダイナミクスを生み出したか -』で､ 来年に同出版社から前著同様英語で刊行される予定だ｡ 主題が変わったのは､ 我々の研究分野が知識から知恵に拡大したことを意味する｡ 同様に､ 副題が変わったことは､ 研究の焦点がイノベーションから持続的なイノベーションへ移ったことを示している｡
新しい本は、以下の所見で締めくくられている。
「知識から知恵へ、イノベーションから持続的なイノベーションへの旅を経て、我々はこれからのイノベーション研究が 3 つのステージから成り立っているという知見を得た｡ 第一は、0 から1 のイノベーションだ｡ これはアイデアが生まれる前の段階
で、植物が春に芽吹く瞬間に似ている｡ 第二は、1 から9 へのイノベーションだ｡ これはイノベーションが形作られていく段階
で､ 植物が成長し、花開き始める瞬間と類似している｡ 第三は、9 から10 のイノベーションだ｡ これはイノベーションが洗練されて、より高度な需要を満たし人の感受性や美学に寄り添う段階だ｡ これは花が形と色、そして香りを調和させ美しくなっていく瞬間と似ている｡」
私のプレゼンテーションでは､ 持続的なイノベーションのこれら3 つのステージにおけるマーケティングの役割について触れる。
＜プロフィール＞
国際基督教大学卒業。カリフォルニア大学バークレー校経営大学院で MBA、Ph.Dを取得。1976 年より1983 年までハーバード大学経営大学院助教授、1983 年より一橋大学商学部助教授、同教授。2000 年に開校した一橋大学大学院国際企業戦略研究科の初代研究科長に就任。2010 年よりハーバード大学経営大学院教授。野中郁次郎氏と書いた「TheKnowledge-Creating Company」は 1995 年度の全米出版協会のベスト・ブック・オブ・ザ・イヤー賞（経営分野）を受賞。
基調講演：司会

八塩 圭子（フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専
攻マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

11

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

リサーチプロジェクト・セッション
エフェクチュエーション研究会

オムニチャネル研究会

エフェクチュエーションをうながす市場調査

オムニチャネル〜インサイドとアウトサイド〜

要旨

要旨

未来の予測は，事業活動の制御に貢献するか，否か。いず

今回の報告では，
アカデミアと実務の両面から，オムニチャれを前提とするかによって，合理的なマーケティングの進め方はネルのインサイド（組織）とアウトサイド（顧客）を捉え，
オムニ

異なることになる。

チャネルの多様な側面を明らかにする。第 1 報告では，
オムニ

S. サラスバシは，未来の予測が事業の制御に結びつきにくくチャネルの成功事例として，
メガネスーパーの取り組みについてなる領域において，熟達した個人起業家が採用する行動の合紹介がなされる。第 2 報告は，
オムニチャネルのインサイドの視理性を解明し，その原理をエフェクチュエーションと名付ける。

点から，これまで十分な検討がなされることが少なかったオムニ

この行動原理の合理性は，既存大企業の市場創造型マーケ

チャネル化の障壁となる組織的な制約について議論される。第ティングにも共通すると考えられるが，その実践にあたっては，知3 報告は，
オムニチャネルのアウトサイドの側面として，オムニチャの技法としての市場調査のあり方が問い直されることになる。

ネルの対象であるオムニチャネル・カスタマーの特性とエンゲー

すなわち，予測精度の向上とは異なる目的のもとでの市場調査

ジメントに関する考察を提示する。

の活用の方法を探る必要がある。

リーダー

エフェクチュエーションに長けた大企業のマーケターは，市
場調査をどのように活用しているか。そしてそこで市場調査は，予測精度の向上以外の何をマーケターに提供するか。今回の近藤公彦（小樽商科大学副学長 兼 大学院商学研究科教授）セッションでは，
この 2 つの問いに向かい合った 2 つの研究の報企画運営メンバー告を行う。

金 雲鎬（日本大学 商学部 准教授）
太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）

リーダー
栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

西原 彰宏（亜細亜大学 経営学部 准教授）

企画運営メンバー教授）

鶴見 裕之（横浜国立大学大学院 国際社会科学研究院 准中見 真也（学習院大学 経済経営研究所 客員所員）

吉田 満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

今井 紀夫（Google Japan Inc. Google Analytics

報告内容

Premium 統括部長）

1. 大企業マーケターによるエフェクチュエーション
吉田 満梨（同上）

奥谷 孝司（オイシックス・ドット大地株式会社 執行役員 統合
マーケティング部長）

2. エフェクチュエーションにおける省察の役割
栗木 契（同上）

角井 亮一（株式会社イー・ロジット 代表取締役）
杉田 愼一郎（株式会社ジョイックスコーポレーション 執行役
員 経営管理本部長 / 神戸大学大学院 経営学研究科 博士
後期課程３年）
影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 情報戦略コンサルティ
ング部 主任研究員）
報告内容
1. メガネスーパーのオムニチャネル戦略
川添 隆（株式会社メガネスーパー デジタル・コマースグルー
プ ジェネラルマネジャー）
2. オムニチャネル化を阻む要因は何か－複雑性（complexity）
問題を中心に－金 雲鎬（同上）
3. オムニチャネル・カスタマーの存在とエンゲージメントとの関係
太宰 潮（同上），
西原 彰宏（同上），
奥谷 孝司（同上），
鶴見 裕之（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）12

リサーチプロジェクト・セッション

ソーシャル・メディア＆ビジネス研究会

スポーツマーケティング研究会

ブロックチェーンを活用したまちづくり

デジタル時代のスポーツマーケティング

要旨

要旨

この研究会の目的は，地域の社会課題を地域住民，企業，行

スマートフォンの普及とデジタルメディアの進化によって，ス

政，非営利組織など地域を構成する多様なステークホルダーがポーツの観戦スタイルが大きく変化しつつある。近年では，
ソー

相互連携しビジネスの手法を用いて解決するための方法を探

シャルメディア上のテキストデータを活用した顧客分析や，需給ることにある。われわれはこの方法を模索してきたのだが，これ状況にもとづいてチケット価格を変動させるダイナミックプライシまでの研究会のひとつの結論として，ITを活用した連携のためングが導入されるなど，
スポーツコンテンツのデジタルシフトが進の社会基盤の存在が不可欠であると認識するに至った。

んでいる。2018 平昌オリンピックでは，様々な先端企業が競っ

そこで今年のリサプロセッションでは，15 年にわたってエストて 5G テクノロジーを公開・展示したが，その流れは 2020 東京

ニア投資庁，エンタープライズ・エストニアの日本支局長を務めオリンピックにも引き継がれ，様々なイノベーションが起きることがた山口巧作氏と，Yahoo!JAPAN の創設メンバーであり，現在期待される。感動や興奮といった普遍的な価値を持つスポーツ

は兵庫県広報官，地域でのなりわいづくりを支援する一般社団

観戦に，
デジタル技術やソーシャルメディアを通じた顧客情報の法人リベルタ学舎代表を勤める湯川カナ氏をゲストに迎え，ブ

活用は何をもたらすのか。新たなビジネスとマーケティング機会

ロックチェーンなど ITを活用とした連携のための社会基盤のを通じて観戦体験はどう変わっていくのか。その最前線を報告

可能性，
これを用いた連携の方法，それによって実現される未する。

来の姿を考える。

リーダー

リーダー

原田 宗彦（早稲田大学スポーツ科学学術院 教授）

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー足立 勝（ニューヨーク州弁護士 / 早稲田大学 知的財産法

福井 誠（流通科学大学 経済学部 教授）

制研究所 招聘研究員）

湯川 カナ（兵庫県広報官 / 一般社団法人リベルタ学舎 代

新井 彬子（東京理科大学 助教）表）

荒井 誠（株式会社電通 主任研究員）
押見 大地（東海大学 講師）

報告内容

小西 圭介（株式会社電通 マーケティングソリューション局 ディ

1. 解題

レクター）

2. 本日の概要

辻 洋右（立教大学 経営学部 准教授）

3. エストニアと高松におけるIT 基板を活用した実践活動について山口 巧作（元エストニア投資庁 / エンタープライズ・エスト

西村 忍（東洋大学 マーケティング学科 准教授）
藤本 淳也（大阪体育大学 教授）
松岡 宏高（早稲田大学 スポーツ科学学術院 教授）

ニア 日本支局長）

吉田 政幸（法政大学 スポーツ健康学部 准教授）

4. 連携のための社会基盤がもたらす未来（パネル討議）
山口 巧作（同上）
湯川 カナ（同上）福井 誠（同上）

報告内容
1. データを活用した新たな観戦スタイル
吉田 政幸（同上）

5. フロアから質疑

2. ソーシャルメディアを用いたファンコミュニティ分析
新井 彬子（同上）

6. まとめ13

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

リサーチプロジェクト・セッション

地域活性化マーケティング研究会

価値共創型マーケティング研究会

シェアリングエコノミーによる地域活性化の取り組み

あそびの文脈に迫る価値共創マーケティングの理論と実践

要旨

要旨

シェアリングエコノミーの捉え方と地域活性化への適用の考企業が顧客と価値共創しようとしたとき，顧客の価値創造をえ方を認識した上で，その適用事例として，（1）パソナによる徳促進することを念頭に置きながら直接的な相互作用を求めて島など全国各地での取り組み事例，（2）ビジネススクール MBA

活動します。それは市場創造を可能にする訳ですが，共創の課程学生による，東京都渋谷区，埼玉県横瀬町，千葉県一宮場のもとで展開されるといえます。そうであれば，場とはどのよう町等の地域を研究対象とした「シェアリングエコノミーでの地なものであり，
どのように形成されるのかを明らかにしなければな

域活性化の戦略策定」の事例を紹介する。そこでは地域課題

りません。なぜなら，場抜きに共創は実現しないからです。また，及び地域資源の認識から始まり，地域の住民，民間企業，行政共創の場では文脈が生まれ，それに沿った関係の進化が生じ等の関係をつなぎ新たな地域価値を創造し，さらに地域外へもています。

地域価値の伝達・提供を行い，地域にとっての「交流人口」「関

そこで本研究会では，理論的な検討を整理したうえで，あそ係人口」を増加させるという手法が導出される。さらにナレッジ

びの文脈に迫る実践によって成果を獲得している「ボーネルン

や遊休資産の関係者間相互シェア，
さらに共助の活動等新しドに注目し，」実務がどのような問題意識に基づいて実践を繰りい地域価値の創造・伝達・提供（地域活性化のマーケティング）

返し，成果を捉えているのかについて注目します。

の展開が明らかになる。

リーダー

リーダー

村松 潤一（岡山理科大学 経営学部 教授）

宮副 謙司（青山学院大学大学院 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

青木 洋高（株式会社 JTB パブリッシング 情報戦略部 課長

大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 准教授）

代理）

奥居 正樹（広島大学大学院 社会科学研究科 准教授）

内海 里香（昭和女子大学 生活科学部 講師 / 現代ビジネス

清野 聡（岡山理科大学 経営学部 教授）

研究所 研究員）

張 婧（岡山理科大学 経営学部 講師）

小菅 竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 准教授）

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

中村 博充（株式会社パソナ ソーシャルイノベーション部 プロ

山口 隆久（岡山理科大学 経営学部 教授）

デューサー）

今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）

福本 哲也（フクモトワークスタジオ 代表）

報告内容

米田 伊織（チームラボ株式会社）

1. 文脈に迫る価値共創マーケティングに必要な考え方とは
藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

報告内容

2. あそびの文脈をマネジメントする企業活動へ
村上 裕子（株式会社ボーネルンド 取締役 兼 広報室室長）

1. シェアリングエコノミーの捉え方と地域活性化への適用の考え
方宮副 謙司（同上）中村 博充（同上）
2. パソナによるシェアリングエコノミーでの地域活性化の取り組
み事例
中村 博充（同上）
3. ビジネススクールMBA 課程学生によるシェアリングエコノミー
での地域活性化の戦略策定事例
宮副 謙司（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）14

リサーチプロジェクト・セッション

物語マーケティング研究会

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

ナラティブ・マーケティングへの展望

新宿ゴールデン街のコミュニティ形成とシステム

要旨

要旨

マーケティングにおいては「物語」という考え方がたびたびユーザー・コミュニティの実態に迫るマーケティング・リサー

登場するものの，適用される対象はひとつではない。事業モデ
ルをストーリーで語る，
ブランディング手法として企業や商品がチの質的な手法とその適用事例を報告する。

持つシンボリックな物語を使う，
あるいはコミュニケーションを物

近年，様々な形態や特徴を持つ消費者またはユーザーのコミュ

語の構造に従って行うなど，多岐にわたる。つまりマーケティン

ニティがオンライン・オフライン問わず生まれている。マーケティ

グにおける物語の定義や理論体系が明確になっているわけでングにおける顧客理解の観点として，消費者単体だけではなはない。

く，準拠集団を含むコミュニティに対する深い理解がより重要になってくる。しかしながら，実際にコミュニティに対するリサーチ

そこで本研究会は，理論的研究・事例研究を通じて，物語をコミュニティの外から客観的に捉えるのはなかなか難しい。

マーケティングの理論体系を構築することを目指してきた。
今回は当研究会による「ナラティブ・マーケティング」という

第 1 部では，
マーケティング・リサーチにおける質的リサーチ

視座を提示し，その理論体系の展望を考える。理論体系に関としてエスノグラフィ（フィールドワークに基づく行動の観察と記しては概要を示し，
これに基づくケース分析を提示する。これら

録），
およびその代表的な手法である参与観察について解説すを踏まえた参加者とのディスカッションを通し，ナラティブ・マーケる。
第 2 部では，「 新宿ゴールデン街」のコミュニティに観察者がティングという研究領域確立に向けた知見を得る。

生活した体験から，社会学的な参与観察と実務的な調査（トラリーダー

イブリサーチ）を比較した調査研究の結果を報告する。

内田 和成（早稲田大学 商学学術院 教授）

リーダー

企画運営メンバー

片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

岩井 琢磨（株式会社大広 ビジネスインキュベーション局 部長）

企画運営メンバー

松井 剛（一橋大学 教授）

石田 実（東洋大学 経営学部 講師）

増田 明子（千葉商科大学 准教授）

伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授）

津村 将章（中京大学 准教授）

高野 大輔（クオン株式会社 経営管理本部 経営企画室主任）

牧口 松二（株式会社博報堂 第２プランニング局 部長）

山田 洋介（大日本印刷株式会社 コンテンツビジネス本部 シ

小宮 信彦（株式会社電通 関西支社プロモーションデザイン

ニアエキスパート）局 エグゼクティブコンサルティングディレクター）

宮井 弘之（株式会社 博報堂）

和田 久志（株式会社電通 関西支社マーケティングクリエー

報告内容

ティブセンター コミュニケーションプランナー）

1. マーケティングの質的リサーチの意義と有効性
宮井 弘之（株式会社 SEEDATA 代表取締役 博報堂グ
ループ）

報告内容
1. 物語マーケティング研究のフロンティア～ナラティブ化のメカニズムを解明する理論構築に向けて～
増田 明子（同上）

2. 「新宿ゴールデン街」のコミュニティ形成とシステム
大川 将（株式会社 SEEDATA アナリスト 博報堂グループ）

2. 物語マーケティングのケース分析〜ナラティブを活用する実践フレーム構築に向けて〜
牧口 松二（同上）岩井 琢磨（同上）

15Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

リサーチプロジェクト・セッション

マーケティングと新市場創造研究会

サステナブル・マーケティング研究会

デジタル・トランスフォーメーション時代の新市場創造

企業経営に求められるサステナブル・マーケティング

要旨

要旨

デジタル・シフトが進む現代は新市場創造の機会が増大す

ESG（Environment・Social・Governance）投 融 資 やる一方で，企業や組織には既成概念を超えた新たなパラダイム

ESG 経 営，SDGs（Sustainable Development Goals：持 続への変革が求められている。本セッションでは，戦略・組織・実可能な開発目標）やパリ協定の採択等，
もはや企業活動におい践の面から，
この問題を探求したい。

て，
それらサステナブルな対応は，企業の存続に必要不可欠な

第 1 報告では，
グローバルに増加しつつあるCDO や CXO

ものとなっている。

の存在と従来組織との関係について考察しつつ，本セッション

本セッションでは，そうした世界の大きな潮流に鑑み，サステの解題を行う。第 2 報告は，成長する動画コンテンツ市場に注

ナブル経営やサステナブルブランドの必要性及び，国内外の事

目し，日本を始めアジア12カ国で事業を展開するプロデジメディ

例提示により，それら取組み（サステナブル・マーケティング）

ア株式会社の事例紹介である。同社は YouTube 公式チャネの有効性を紹介や，サステナブル・マーケティングの推進に必ルWebTVAsia で 1,000 チャネル以上，
月間 10 億ビューを達成要となる企業の評価軸等をテーマに，
パネルディスカッションを行

し，アジアのネットワークを活用したデジタル・マーケティング支う。

援も行っている。最後に，第 3 報告では，
プラットフォーム戦略研

リーダー

究の第一人者である根来龍之教授より，デジタル市場で急成青木 茂樹（駒澤大学 経営学部 教授 / 総合情報センター長を遂げる企業の戦略と組織のあり方をテーマにご報告いただ

所長）

き，議論を深める。

企画運営メンバーリーダー

江戸 克栄（県立広島大学大学院 経営管理研究科 教授）

川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

原 裕（株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取締役社長）

企画運営メンバー

萩谷 衞厚（株式会社エンゲージメント・ファースト Chief

石井 淳蔵（神戸大学 名誉教授）

Shared Value Officer）

根来 龍之 （早稲田大学 教授）

砂川 和雄（キャスレーコンサルティング株式会社 代表取締役

松林 賢司（金沢工業大学 教授）

社長）

岩本 明憲（関西大学 准教授）

報告内容

鈴木 智子（一橋大学 准教授）
石橋 昌文（ネスレ日本株式会社

1. 企業経営におけるサステナブル・マーケティングの必要性
青木 茂樹（同上）

専務執行役員 CMO）

奥谷 孝司（オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員

2. サステナブル・マーケティング推進によるビジネス成果
萩谷 衞厚（同上）

COCO）
報告内容

パネルディスカッション：サステナブル・マーケティングの重要性や求められる企業評価軸
青木 茂樹（同上）
萩谷 衞厚（同上）
江戸 克栄（同上）
原 裕（同上）砂川 和雄（同上）

1. デジタル・シフトと組織：CMO・CIO からCDO・CXO へ
川上 智子（同上）
2. アジアにおける動画コンテンツ市場の創造：WebTVAsia の挑戦高木 啓介（Prodigee Media 株式会社 COO）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）16

リサーチプロジェクト・セッション

女性マーケティング研究会

サービス・マネジメント研究会

働き方改革と女性のキャリアの新たな多様性

日本発セールス・マネジメント・モデル研究のワークショップ

要旨

要旨

6 月29日，安倍政権が今国会で最重要と位置づけた働き方

アメリカでは昨今，セールス・マネジメントについて営業戦略，

改革関連法が成立した。本格的に労働者や企業がその対応

営業組織，営業評価，
トレーニングなど全般的に研究が進み，まに追われる中で，これまでの働き方を抜本的に見直し，より柔軟たノルディック学派のサービス・マネジメントも注目されている。

な働き方へシフトするチャンスと捉えられる。特に働く女性にとっそのような背景において企業では，顧客価値をどのように生みては，法整備が追い風となり，学びや生活の充実などその可能出し，提供するかについての関心が強く高まり，顧客価値の定性も広がった。本研究会では，実際に新しい働き方を先んじて義もこれまで以上に重要になってきている。

行っている事例を学びながら未来の働き方の有り方を検討す営業が顧客に提供する価値に注目して研究を進めてきた

る。

我々は，
自著 「顧客価値創造型営業の進化」（2010 年）で，また企業視点でも，新たなサービス業態も増加している背景

営業による価値の体系化を定義したが，本プロジェクトでは営を鑑み，
いかにこのチャンスを獲得するのかも考えていく。

業の最新理論と実践事例を踏まえ，
ノルディック学派などの顧客価値の考え方も組み入れた新たな観点で独自のセールス・リーダー

マネジメント理論を確立し，セールス・プロセスに価値創造・提本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

供プロセスを組み入れたセールス・マネジメント・モデル構築に企画運営メンバーチャレンジする。

高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサルティングチーフコン

リーダー

サルタント）

向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

東口 晃子（花王カスタマーマーケティング株式会社チームリーダー）

企画運営メンバー

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研研究科 教授）

瀧川 雅行 （日医工株式会社営業本部 オンコロジー広域病

水越 康介（首都大学東京 准教授）

院部 参与）

松井 剛（一橋大学 教授）

上田 利博 （富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統

山本 奈央（名古屋市立大学 専任講師）

括部）

吉田 満梨（立命館大学 教授）

向井 光太郎（同上）

報告内容

報告内容

1. 働く女子のキャリア格差
国保 祥子（静岡県立大学 経営情報学部経営情報学科
講師・経営情報イノベーション研究科 講師，
株式会社ワーク
シフト研究所 所長）

1. セールス・プロセスへの顧客価値創造プロセスのビルトイン
瀧川 雅行（同上）

2. 働き方改革とマーケティングチャンス
司会：本庄 加代子（同上）

3. ワークショップ「サービス・マネジメント・モデル構築に向けて」
ファシリテーター：上田 利博（同上）

2. 顧客価値の新たな体系化
向井 光太郎（同上）17Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

リサーチプロジェクト・セッション

デザイン思考研究会

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

デザイン思考の実践的導入

インダストリー・イノベーションの様相とブランディングへの視点を探る

要旨
デザイン思考が提唱されて約 10 年が経過する。特にこの数

要旨

年の間に大手企業を中心に国内外の企業においてデザイン思考の導入が進み始めている。しかしその導入においては試行

本研究会は，
デジタルテクノロジー（IoT，AI など）により，従錯誤段階にある。その理由の一つが導入のプロセスが充分に来の産業や業態を超えてのイノベーションが連鎖し，新しい事開示されていないことにある。そのためデザイン思考の適用分

業システムが生成されることを「インダストリー・イノベーション」

野，そのプロセスの進め方および関連ツールの適用が充分にというキーワードから捉え，その概念を介して新しいブランディン

浸透していない。そこで本研究会では，株式会社プラグと日経グの可能性を論議していくことを目的としている。今回は，第１

デザインが連携し，実験的プロジェクトを実施した結果を報告す

論題では，先端デジタル技術によりイノベーションが起きているる。報告では，以下の点について報告を行う。

産業の様相をいくつか報告し，その事例のから，
１）エコシスス①デザイン思考を生活者の日常活動に導入することを通じて得テム，２）サービス化，
３）アクター化などのキーワードを辿り，
ブラられた情報をもとに創造した製品，
サービスのプロセス。

ンドが持つ役割やタスクを検証する。第２論題では，エクスペリ②その記録を分析した結果とデザイン思考を実践的に導入す

エンス・デザイン，
なりわいとしての事業再編を中心とした取りるための要件。

組みを紹介する。これらの報告を受けて，運営委員それぞれの③今後のデザイン思考の実践的導入における課題と研究可能視点からコメントをもらい，それを元にフロアーの皆さんと議論し

性。

ていく。
リーダー

リーダー
福井 誠（流通科学大学 副学長）

森 一彦（関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科 教授）企画運営メンバー

企画運営メンバー横田 浩一（株式会社横田 アソシエイツ 代表）

田中 洋（中央大学ビジネススクール（大学院戦略経営研究科）

吉橋 昭夫（多摩美術大学 美術学部 准教授）

教授）

小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）

黒岩 健一郎（青山学院大学ビジネススクール（大学院国際廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

マネジメント研究科）教授）

報告内容

首藤 明敏（明治大学ビジネススクール（大学院グローバルビ

1. 解題

ジネス研究科）教授）

2. 本日の概要

梅本 春夫（関西学院大学 商学部 非常勤講師）

3. 実験的プロジェクトの全体像
小川 亮（同上）

朝岡 崇史（株式会社ディライトデザイン 代表取締役）
徳永 朗（多摩大学大学院 経営情報学研究科 客員教授）

4. デザイン思考の実践的導入の要件（パネル討議）小川 亮（同上）
吉橋 昭夫（多摩美術大学 美術学部 准教授）
廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

森 一彦（同上）
報告内容
1. ブランディングでの展開への視点に向けて
森 一彦（同上）

5. フロアから質疑

2. IoT/AI 導入で加速する企業の「なりわい」革新
朝岡 崇史（同上）

6. まとめ運営委員によるブランディングに対するコメントとフロアーを交えてのディスカッション
田中 洋（同上），
黒岩 健一郎（同上），首藤 明敏（（同上），
梅本 春夫（同上），
朝岡 崇史（同上）、徳永 朗（同上），
森 一彦（同上）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）18

リサーチプロジェクト・セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

カスタマー・エンゲージメント研究会

ブランドマネジメントと組織

価値共創の中範囲理論としてのカスタマー・エンゲージメント

要旨

要旨

今日のブランドおよびコミュニケーションのマネジメントにおい価値共創論の基盤としてのサービス・ドミナント（S-D）ロジッて重要性を増しつつあるのが「組織」の問題である。ブランド

クは，交換への焦点をズームアウトしてネットワーク内の他のアクやコミュニケーションを取り巻く環境が複雑化するにつれ，
目標

ターも含めたよりマクロ・レベルのパースペクティブを提供してや予算において部署間の対立が生じることも珍しくなくなってきいる。この斬新な発想は研究者や実務家から多くの関心を集た。そこで本研究会では，この分野で優れた実績をあげている

めているが，
それをミクロ・レベルの実務に適用するに当たって実務家を招き，ブランド組織やコミュニケーション組織の抱えるの具体的な示唆が示されていない。そこで必要とされているこ

現代的課題や，
それへの対応策について議論を進めていく。

とは，
マクロ・レベルのメタ理論としての S-Dロジック（5 つの公理）とアクター間の交換を捉えるミクロ・レベルの理論を橋渡し

リーダーする中範囲理論を開発することである。本セッションでは，
カスタ

久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）

マー・エンゲージメント概念に期待される価値共創の中範囲理

企画運営メンバー論としての役割について，2 名による報告の後，参加者との間で田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

ディスカッションを行なう。

報告内容

リーダー

1. 日本企業におけるマーケティング組織の課題と解決策
木村 真琴（株式会社サンリオ CMO マーケティング本部長）

井上 崇通（明治大学 商学部 教授）
企画運営メンバー

2. 消費財メーカーに求められるマーケティング変革：営業が果たすブランディング機能中村 直人（サントリー酒類株式会社 営業推進本部 部長）

庄司 真人（高千穂大学 商学部 教授）
前田 進（千葉商科大学大学院 商学研究科 客員教授）
大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 准教授）

3. 木村氏・中村氏に対するコメント髙橋 広行（同志社大学 商学部 准教授）

田口 尚史（茨城キリスト教大学 経営学部 准教授）
岡崎 好典（京王ウェルシィステージ株式会社）
報告内容
1. 中範囲理論としてのカスタマー・エンゲージメント：S-Dロジッ
クからの提案井上 崇通（同上）
2. カスタマー・エンゲージメントの発展と可能性
庄司 真人（同上）
3. ディスカッション
司会：田口 尚史（同上）19Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

リサーチプロジェクト・セッション

医療マーケティング研究会

アジア・マーケティング研究会

遠隔による診療プラットフォームと新サービスの創造

アジア市場における日本企業の現状と課題

要旨

要旨

対面を中心としたアナログの医療サービスからデジタル技術

近年旺盛な需要を見せているアジア市場だが，日本企業のを活用した医療への転換が進む中で，これまで以上に医療機

プレゼンスは低下しつつある。そんな中，本セッションではタイと関や患者本人が持つ情報を活用したサービスの登場が期待

中国の２つの国から日本企業の現状と課題についてみていく。

されている。2018 年の診療報酬改定により，オンライン診療がまず前半は，
タイにおける日本企業の現地法人に焦点を絞っ評価されることとなり，従来型の医療をアップデートする基盤のて，タイ市場の現状を踏まえながら，
日本企業の課題について

構築へと動き出した。本セッションでは，データを活用しながらオ考察する。後半は，最近中国で急成長している名創優品を事ンラインによるサービスのプラットフォームを有するリーズンホワイ

例に，
中国式マーケティング戦略の特徴を整理し，そこから日本株式会社の塩飽哲生氏ならびに株式会社インテグリティ・ヘル

企業の課題について検討する。

スケア 代表取締役 の園田愛氏による先行事例を紹介しつつ，

中国とタイという東アジアと東南アジアの代表的な市場にお今後，診療に加えてその近接領域である健康や生活に潜在すいて，
日本企業は共通する課題を多く抱えているように見える。

るニーズをいかに掘り起し，具体的なサービスに落とし込んでい報告終了後，参加者との議論を通して，今後の日本企業のアジ

くか，今後の可能性と課題を検討するセッションとしたい。

ア戦略について考えていきたい。

リーダー

リーダー

的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科 講師）

金 春姫（成城大学 経済学部 准教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

石井 淳蔵（流通科学研究所 所長）

古川 一郎（武蔵野大学 経済学部 教授）

猶本 良夫（川崎医科大学 教授 / 川崎医科大学総合医療

後藤 晋哉（Audi Japan KK, Marketing Communication

センター 院長）

Div. 戦略企画リサーチスペシャリスト）川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

鎌田 裕美（一橋大学大学院 商学研究科 准教授）

福吉 潤（株式会社キャンサースキャン 代表取締役社長）

薗部 靖史（東洋大学 社会学部 准教授）

小西 竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関東労災

上原 渉（一橋大学大学院 商学研究科 准教授）

病院 経営戦略室長）

飯島 聡太郎（共立女子大学 新学部設置準備室 専任講師）

坂本 那香子（ロシュ・ダイアグノスティックス株式会社 ラボソ

Assarut NUTTAPOL（Chulalongkorn Business School,

リューション事業部 マーケティング部 部長）

Thailand・Assistant Professor）

報告内容

報告内容

1. データ活用型連携プラットフォームの創造
塩飽 哲生（リーズンホワイ株式会社 代表取締役）

1. 日本企業の現地法人の諸課題：タイの事例
上原 渉（同上）

2. オンライン診療システムYaDoc（ヤードック取り組）による遠隔サービスの構築園田 愛（株式会社インテグリティ・ヘルスケア 代表取締役）

2. 中国式マーケティング：名創優品の事例
岩田 篤（上海篤志コンサルティング 代表）
金 春姫（同上）

3. パネルディスカッション
進行：小西竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関
東労災病院 経営戦略室長）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）20

リサーチプロジェクト・セッション

顧客起点のサービス•マーケティング研究会

フードビジネス・イノベーション研究会

ハイテク＆ハイタッチで切り拓く顧客経験

サービス・イノベーションにおけるプロジェクトマネジメント手法
の有用性

要旨

要旨

サービス分野の顧客経験には，おもてなしやホスピタリティからイメージされる，人が対面でサービスをする”ハイタッチ”な場
面（サービス・エンカウンター）と，
自動券売機，
ウェブサイト，モ
バイルアプリ，ロボットなどの”ハイテク”を介した場面がある。二つは，後者が前者を代替する対立構図で議論されることもある
が，サービス・マーケティング研究では，両者を融合したサービスに対して，顧客の品質知覚や顧客満足，そこで働く人や顧客自身の役割がどう変わるかといった，実務においても，研究においてもフロンティアが開かれている。
本年度からスタートしたこの研究会では，”ハイテク＆ハイタッチ”
をキーワードにして，以下の構成でセッションを行い。今後の研
究課題を研究会メンバーだけでなく，参加者と共有し，広く議論する場として，
セッションを開催する。
①サービスの顧客経験とマネジメントをめぐる先行研究を整理し，本研究会のリサーチ課題を提示する。
②テクノロジーを導入したサービスの顧客経験について，JCSI（日本版顧客満足度指数）などのサーベイデータを用いた分析事例をご紹介する。
③ゲスト講演として，中古車買取販売事業の最大手「ガリバー」
を運営する株式会社 IDOM のデジタルマーケティングセクショ
ンのリーダーである中澤氏から，
テクノロジーとPDCA サイクルの構築に関する最新導入事例をご紹介いただく。

サービスは，顧客の入店（始まり）から退店（終わり）までの間に，限られた店舗設備やスタッフ，製品在庫を用いて顧客のさまざまなニーズを満たす，
ひとつのプロジェクトとみなすことができる。そこで，本セッションでは，名古屋工業大学で博士号を取得し，現在，株式会社イオンハートでケータリング事業の改革に取り組む浅井俊之氏をお迎えし，主に製造業や IT 産業で用いられるプロジェクトマネジメント手法のサービス業への適用について考察する。具体的には，IDEF0 機能モデリング手法を用いて，顧客・接客担当者・厨房担当者の三者が織りなすフー
ドサービスのバリューチェーン分析やその改善方法について議論する。
なお，
このような多元的なサービスプロセスの結合問題は，他のサービスでも起こり得る問題であり，IDEF0 機能モデリング手法を用いたサービス・バリューチェーンの分析は，
フードサービスに限らず有用なアプローチだといえる。
リーダー
小林 哲（大阪市立大学大学院 経営学研究科 教授）
企画運営メンバー
伊藤 匡美（東京国際大学 商学部 教授）

リーダー

上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）

小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

折笠 俊輔（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）

企画運営メンバー

小宮 信彦（株式会社電通 関西支社 エグゼクティブ・コンサ

小川 孔輔（法政大学大学院 イノベーションマネジメント研究
科 教授）
神田 晴彦（野村総合研究所 ビッグデータイノベーション推進部 上級研究員）
酒井 麻衣子（中央大学 商学部 准教授）
田原 祐太（株式会社インテージコンサルティング）
森川 秀樹（株式会社インテージコンサルティング 執行役員）
山岡 隆志（名古屋商科大学 商学部 教授）

ルティング・ディレクター）
尾藤 環（辻調理師専門学校 コミュニケーション本部企画部
部長）
報告内容
講演 :IDEF0 図を用いたサービスプロセス分析の方法と有用性
浅井 俊之（株式会社イオンハート ケータリング本部ケータリ
ング事業改革マネジャー / 博士（工学））報告内容

1. ディスカッション:プロジェクトマネジメント手法のサービス業への適用可能性
司会：小林 哲（同上）

1. 解題：サービス・エンカウンターと顧客経験の研究フロンティア
小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）
2. テクノロジー導入によって顧客の利便性は向上するか〜既存データからの発見と今後の分析課題
森川 秀樹（同上），
田原 祐太（同上）
3. 中古車販売におけるサービスへのテクノロジー適用とPDCAの構築
中澤 伸也（株式会社 IDOM デジタルマーケティングセクショ
ン セクションリーダー）

21

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会

CMO 研究会

リード・ユーザーと製品開発

現代企業におけるマーケティングとCMO の役割

要旨

要旨

本研究会は，近年海外で大きな進展を遂げているユーザー・

CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー / マーケティング

イノベーション理論を日本国内でも広く啓蒙していくと同時に，
そ管掌役員）が企業においてマーケティングの中心を担うと期待の理論を実社会に応用展開していくための方法や仕組みにつされてしばらく時間が経つものの，現在までに，
まだその役割やいて研究することを目的として活動をおこなってきた。研究会発機能が確立されているとは言えない。特に日本企業においては足から５年目を迎えた本年は，ユーザー・イノベーション研究の

CMO の地位はまだこれからである。本セッションにおいては，
グ

原点ともいえるリード・ユーザー論に焦点を当てる。

ローバル企業におけるCMOとマーケティングの在り方について

本セッションでは男子フィギュアスケートの元五輪代表であ研究レビューを報告しつつ，日本企業におけるCMO の在り方をる小塚崇彦氏より，フィギュアスケート用ブレード（金属製の刃）議論する。

「KOZUKA BLADES」開発について報告していただく。小・CMO はどのように研究されてきたか。何がわかっているか。

塚氏はこれまでの競技生活の中で，トップスケーターだからこそわかっていないことは何か。

感じていたブレードに対する不満をもとに，
リード・ユーザー（先・グローバル企業における現在の CMO の動向。

進的ユーザー）としてメーカーとともにこの製品を形にしてきた。

・日本企業において CMOとマーケティング組織はどうあるべき開発に至るまでの動機や問題，プロセスを確認しながら，
メーか。

カーはリード・ユーザーとどのように製品開発に取り組むべきかリーダーを議論する。

田中 洋（中央大学ビジネススクール 教授）

リーダー

企画運営メンバー

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

安藤 元博（博報堂（兼）博報堂 DYメディアパートナーズ 執企画運営メンバー

行役員・エグゼクティブマーケティングディレクター）

水野 学（日本大学 商学部 教授）

陶山 計介（関西大学 商学部 教授）

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

丸岡 吉人（電通総研 所長 / 跡見学園女子大学教授）

清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

八塩 圭子（東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

堀口 悟史（堀口海運株式会社 代表取締役）

報告内容

于 キン（重慶郵電大学経済管理学院）

1. CMO 研究のレビュー
田中 洋（中央大学ビジネススクール 教授）

本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）
大伴 崇博（株式会社良品計画 生活雑貨部 MD 計画担当

2. グローバル企業におけるCMO の現在
安藤 元基（博報堂（兼）博報堂 DYメディアパートナーズ
執行役員・エグゼクティブマーケティングディレクター）

課長 / 法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）
報告内容
1. リード・ユーザー論：ユーザー・イノベーション論の原点とそのメカニズム水野 学（同上）
2. アスリートによるアスリートのための製品開発：KOZUKA
BLADES 開発事例をもとに
小塚 崇彦（バンクーバー五輪 男子フィギュアスケート日本代表）
3. パネルディスカッション
司会：水野 学（同上）
パネラー：小塚 崇彦（同上）本條 晴一郎（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）22

オーラルセッション ― フルペーパー

小売店頭における価値共創に関する一考察― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―明治大学 専門職大学院 グローバル・ビジネス研究科 博士前期課程

中村 聡太

要約
小売を取り巻く環境は変化し，日増しに厳しくなっている。小売はこれまでの売り切り・短期志向の価値から，顧客を満足させ長期的関係性を築く価値を生み出す事が不可避な状況である。近年，「共創価値」が，経営学分野において鍵概念になっている。これは，企業と顧客が相互作用の中で一緒になって価値を創る「価値共創（co-creation）」という活動から生まれる。直接顧客に接する小売において，価値共創の実現は現場の従業員に負うところが大きい。小売店頭はサービスと顧客が出会う「場」であり，人的かつ直接的な相互作用が重要となる。本稿では，従業員と顧客の相互作用の重要性を確認すると共に，定性調査を実施し，優れたサービスを提供する従業員の共通項を導出した。優れたサービスを提供する従業員とは顧客参加を促すスキルを持ち，継続的に価値を共創する，マインドがセットされた従業員であった。そして，得られた知見を基に従業員と顧客の相互作用を促進する方法を検討，提案し，現場の価値共創マネジメントの一助となることを目指
した。
キーワード
サービスエンカウンター，共創価値，S-D ロジック，FKEValue モデル，サービス・プロフィット・チェーン

I.

はじめに

が大きい。従来のマーケティングでは価値を創る主体は企

人口動態の急速な変化，価値観の変容，IT 技術や物業と考えられてきた。企業は商品に価値を作り込み，その流網の発達によるEC 市場の成長など，取り巻く環境は変商品に対して顧客に多くの価値を認めてもらう事を目指し化し，日増しに厳しくなっている。

てきた。顧客は，企業が創った商品に対して対価を支払市場が成熟化した今日，新たな顧客を掘り起こす事，他

い，消費する主体であると考えられていた。つまり，企業に社から顧客を奪う事は簡単な事ではない。多くの国と地域

よる価値生産と顧客による価値消費が分業されてきた。しでは，サービスが支配的な経済活動となり，いかに優れた

かし，S-Dロジックでは，顧客が製品やサービスを使う過程

顧客サービスを提供して顧客満足を実現するかが重要なにおいて企業が行う活動や顧客がとる行動が価値を生み経営課題となっている（徐彬如 , 2009）。環境変化の中で，続けるという前提に立つ。つまり企業と顧客が相互作用の小売はこれまでの売り切り・短期志向の価値から，顧客を中で一緒になって価値を創る「価値共創（co-creation）」

満足させ長期的関係性を築く価値を生み出す事が不可という考え方である。
直接顧客に接する小売において，価値共創の実現は現避な状況である。では顧客満足を獲得し，長期関係を築く

場の従業員に負うところが大きい。小売店頭はサービスと価値とはどんな価値なのか。
現在，「提供者と被提供者 1）が共に資源を提供し合い相

顧客が出会う「場」であり，人的かつ直接的な相互作用互作用の中で価値を創造する」という「共創価値」が多が重要となる。では，どのようなアプローチをすれば現場のくの業界で注目され，経営学分野において鍵概念となって従業員による顧客との相互作用が効果的に実践されるのいる。共創価値概念が急速に広がったのは，Vargo andか。多くの先行研究では，「価値共創」の概念化にその焦Lusch（2004）により提唱されたサービス・ドミナント・ロジッ

点があり，実務におけるマネジメントは十分に検討されていク（以下，S-Dロジック）によるパラダイムシフトに負うところないのではないか。

23

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―

本稿では，小売店頭における従業員と顧客の相互作用の変化に伴い，サービスにおける価値に関する考え方も変に焦点をあて，小売店頭における「価値共創」について化している。サービスの価値生成が，交換価値（value

考察を行い，従業員と顧客の相互作用の重要性を確認すin exchange）から使用価値（value in use），
さらにはると共に，小売店頭で優れたサービスを提供する従業員

文 脈 価 値（value in context）へと変 化している。交の共通項を導出した。そして，得られた知見を基に従業員

換価値とは，商品が交換される時に規定される価値であと顧客の相互作用を促進する方法を検討・提案し，現場り，一方で使用価値とはサービスを顧客がどのように使用の価値共創マネジメントの一助となることを目指した。

し，実際にどのように効用を得るかにかかわるものである。
Vargo and Akaka（2009）は「価値創造の焦点が，企業のアウトプット（交換価値）から，個々のサービス・シス

II. 従業員と顧客の相互作用の重要性（先行研究）テム（例えば，顧客）によって引き出される価値へと転換する事は，経験的および現象学的な価値を強調することとなる。それは，最近では文脈価値として認識されるように

1. サービスエンカウンターなっている」と語っている。つまり，価値とは企業から顧客

マーケターの管理する環境下で，顧客とサービス提供組

へ一方的に提供されるのではなく，企業と顧客が主体的に織間になんらかの側面で直接的な相互作用が発生する

価値創造に関与する，共に創られる価値である。そのよう

一 定 期 間をサービスエンカウンターいう（R.P.Fisk ＆な，提供者と被提供者が共に資源をだし合い相互作用のS.J.Grove＆J.John，2005）。それは，顧客とサービスの接中で生み出される価値を「共創価値」と呼ぶ。本節では，点であり，顧客はその場面で，その内容について決定的な

S-Dロジックの概念，価値共創，FKEValue モデルについ印象を抱き，個人的評価を下すと考えられている。サービて記し，小売店頭における相互作用による価値創出につスエンカウンターにおいて顧客と相対する従業員は企業といて示す。

顧客をつなぐ対境担当者と言われ，彼らは顧客の目に映る（1）S-Dロジック

サービスを象徴する事となる。つまり，サービスの品質はこ小売が変化するためには，物事の見方を変えなければのサービスエンカウンターの認知が大きな影響を与え，ひいならない。そのために要求される概念として S-Dロジックをては顧客満足や顧客ロイヤルティ2）の形成に影響を与える

示す。S-Dロジックでは，サービスを「他者あるいは自身のことになる。したがって，サービスを提供する組織はこの便益のために，行動やプロセス，
パフォーマンスを通じて，
自

サービスエンカウンターを考慮し，有効的なプロセスをデザらの能力（スキルやナレッジ）を活用すること（Vargo＆インすることが求められる。

Lusch，2004」と定義し，経済活動すべてがサービスであ

本稿では，次のようにサービスを定義し論じていく。サー

るとしている。顧客や企業はそれぞれ対等な受益者（アクビスとは，「 提供者と被提供者の相互作用により価値を共ター）であり，「 価値は受益者を含む複数のアクターによっ創するプロセス」である。また，本稿では小売が提供するて常に共創される（Vargo＆Lusch，2016）」とし，価値サービスを「グッズを購入する体験を通じ，価値を共創す

は企業が一方的に価値を創りだすのではなく，顧客と企業るプロセス」と定義する。

が共創するものであるとしている。また，サービスはアクター

2. 共創価値間の相互作用を通じ，アクターの持つ資源（オペラント資

従業員と顧客の相互作用の重要性を確認する上で，そ源 3））を統合・適用することによって働きを得るとし，「 すべこで創造される「価値」を理解する事は不可欠である。

ての社会的アクターと経済的アクターが資源統合者である

サービス概念は時代とともに変化してきた。サービス概念（Vargo ＆ Lusch，2008）」として いる。さらに，Vargo

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）24

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―and Lusch（2004，2008）は「サービスエコシステム全体

価値，KV：知識価値，EV：感情価値）が共創されるとし，の包括的なアクター間の資源統合を通じたサービス交換と長期的な関係を維持し，価値（FKE Value）を共創し続して捉えるレンズを持って見ることが重要である」と唱え，けることが重要であると指摘している。基本機能価値は短

資源統合は交換に関与するアクターが直接的に入手可能

期的に実現し，残存はほとんどせず，一方で知識価値，感な資源によって行われるだけでなく，他の資源統合アクター

情価値は長期的で実現し，残存すると説明している。つまのネットワーク内で資源を提供しているアクターからの間接り，ただのモノ売りから，グッズを購入する体験を通じ価値的に入手可能な資源によっても行われるという事を示してを提供するというコト売りへの転換を図る際，その源泉とないる。

るのは知識価値，感情価値である。小売において売り切（2）価値共創り・短期志向の交換価値から長期的関係性を前提とする
使用価値，文脈価値への転換を考えた際には，知識的参

価値共創は企業と顧客の相互作用を通じて進行する。

加，感情的参加を促し，知識価値，感情価値を共創するこ

価値共創における相互作用とは，使用価値や文脈価値のとが重要になると考えられる。

創出にこれらの当事者が双方向的に関与することを意味する。サービスエンカウンターは一方的な価値提供ではな

3. サービス・プロフィット・チェーン

く，共創価値を生み出す場と考えなければならない。S-D

本節では，従業員と顧客の相互作用の重要性を経営とロジックの視点で考えれば，生産と消費が同時進行するプいう俯瞰した視点で確認していく。サービス・プロフィット・

ロセスはその後の顧客プロセスに影響することができる。

チェーン（以下，SPC）から見た従業員と顧客の相互作

つまり，小売店頭における従業員と顧客の相互作用はその場限りのものではなく，その先へ影響を与え，使用価値，
文脈価値を高めるものでなければならない。小売店頭は用の重要性について考える。SPCとは，企業において，売上向上と成長の実現，
また収益性の向上などの成果を達成する上で関係する主要な要因を明らかにし，それらの関

単なる商品の販売場所ではなく，顧客にとってのショッピン

連性を示した要因関連図である。個別の要因間の流れは

グ経験の場であり，従業員もまた単なるサービス提供者で以下の通りである。

はなく，顧客とショッピング経験を共創する一方の当事者で① 「内部サービス品質が従業員満足の原動力となある（近藤公彦，2013）。小売は交換価値の最大化を目る」

指すのではなく，商品は買い物という体験の要素の一つと② 「従業員満足が従業員ロイヤルティ原動力となる」

考え，顧客との相互作用を通じその後の使用価値，文脈③ 「従業員ロイヤルティが従業員生産性向上の原動

価値を最大化することに注力することが求められる。

力となる」（3）FKEValue モデル④ 「従業員の生産性が高まるとサービス商品の品質

価値共創を生じさせるためには，従業員，顧客が資源をが向上する」

出し合う必要があり，そこで生成された価値は再び次の共⑤ 「サービスの高い品質が顧客満足の原動力とな

創価値を生産する資源となる。Norman（2001）は顧客る」

参加を形態と機能から分類し，形態として身体的参加（行⑥ 「顧客満足が顧客ロイヤルティの原動力となる」

動面での参加），知識的参加（知識の提供），
感情的参加⑦ 「顧客のロイヤルティが企業組織の収益性と成長（感情的なエネルギーの提供）の３つに分類し，情緒面で性の原動力となる」。

の参加を指摘している。戸谷（2013）は，顧客－従業員－

顧客満足は高いサービス品質から生じる，つまりサービ

企業の 3 者で見たサービス・トライアングルと取り巻く社会ス品質を高める相互作用が重要となる。

の関係の中で，3 つの価値 FKE Value（FV：基本機能

25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―（1）相互作用と顧客満足す事に注力することが求められる。では，優れた相互作用

Heskett，Sasser and Wheeler（2008）は「SPC のフを生み出すためには何が必要なのかを次節で確認する。

ロントランナーたちは，「 真実の瞬間 」に，彼らの顧客の事
4）（2）従業員満足と顧客満足

前期待を上回る事に専心してきたことがわかった。」と言

SPC によれば，顧 客 満 足を生み出すためのサービス

い，
サービスエンカウンターの重要性を語っている。では，
ど

品 質 向 上 の 基 礎となるのが「 従 業 員 満 足 」である。

のようにしたら，顧客の事前期待を上回り，顧客満足を得る

Heskett，Sasser，and Schlesinger（2003）は 「 価 値ことができるのか。顧客満足の構造を踏まえ検討する。

は，満足し，関係を持ち，忠誠心のある，生産性の高い従

顧客満足については，「 期待‐不一致（expectation-

業員によって作り出される。顧客，供給業者，他の重要な

disconﬁrmation）」モデル（Oliver，1980）と呼ばれる組織の構成員の知覚は，それらの構成員と直に接する従考え方がある。これは，あるサービスに対して事前期待が業員の満足度に大きく影響される」と言っている。組織のあり，期待されたものに対する確認が行われ，期待に達し

内部サービス品質が従業員の満足度，ロイヤルティ，そしなければ満足に至らず，また期待された水準のものが確認て生産性を向上させ，
このように動機付けされた従業員のされる，あるいは期待を超えていれば満足が形成されるこ行動が，サービス品質の向上をもたらし，ひいては顧客のとになるというものである。このため期待不一致モデルで満足度およびロイヤルティを向上させ，最終的に収益につは知覚品質 5）は顧客満足の先行要因として捉えられる。こながることが主張されている。しかし，心理学的考察によれに対しBitner（1990）は，
サービスエンカウンターの顧客

れば，「 従業員満足」が直接従業員の強い「動機付け」

満足への影響を検証する研究において，事前期待が顧客を生むとは考えられていない。研究の結果明らかなのは，満足に影響を与え，顧客満足がサービスの知覚品質に影響を与えるという因果モデルを検証している（南知恵子，
2012）。サービス経験後に，品質の判断が満足感に先行の満足度が高いという逆方向の関係である（近藤隆雄，
2012）。

するか，それとも満足感が先行するのかについては議論

1990 年代の初期から，従業員満足と顧客満足の関係が分かれている。Taylor et al（1994）の研究では，共にについて研究が展開されるようになった。その主な論点は，影響し合うため，どちらが原因なのかという関係にはないと

従業員満足が顧客満足に大きな影響を及ぼすというものいう結論を出している。重要なことは，
共に 2 回目以降の購買意 図 形 成に強く影 響する事である。いずれにしても，サービス品質と満足がこのような関係にあるのであれば，企業は顧客満足を高めるためにサービス品質の向上が求である。徐彬如（2009）は従業員満足と顧客成果 6）の関係についての 24 の実証研究を取り上げレビューしている。
レビューによれば，その内，21 の実証研究において従業員
満足と顧客成果におけるポジティブな関係があった。一方められる（近藤隆雄，2012）。

で従業員満足と顧客成果は無関係であることを確認した

知覚品質には，
結果品質と過程品質という２つの側面が研究や両者は負の相関関係にあることを実証した先行研ある。サービスの中には結果よりも過程の方が重要な場合究も存在する。また，それぞれの研究で概念の次元と測定もある。たとえば，
テーマパークに行ってきたという事実より尺度が統一されていないことに留意する必要がある。

も，そこにいた時の楽しい経験をしたことや，その時に感動

筆者はポジティブな研究が多いことから，従業員満足としたり笑ったりした事のほうがはるかに重要であると考えられる。サービス品質を考える上では結果品質，過程品質，
その両方を考える必要がある。サービス品質は顧客満足

顧客満足は正の相関関係になるという立場に立ち論じていくことにする。優れた相互作用を生み出すには従業員満足は重要な要素であると考える。ここまで相互作用がへ影響する要素となる事から，優れた相互作用を生み出

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

動機付けが強く高い業績を上げている従業員は，仕事へ顧客満足を高めること，
その基礎として従業員満足が重要

26

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―であることを示してきた。次節では顧客満足と企業業績のは，相互作用を促進するために満たさなければならない顧関係について確認する。

客の「基本的欲求」について確認し，直接顧客に相対す（3）顧客満足と企業業績る従業員に求められることを考える。
Schneider ＆ Bowen（1995）は，接客場面で充たすべ

顧客満足と利益との因果関係については，実務の経験

き顧客の３つの基本的欲求として「安全の欲求」「自尊

則はもとより，
学術的にもいくつかの実証実験が行われていの欲求」「公平の欲求」を上げている。
「安全の欲求」とるが，利益に影響を与える要因が顧客満足以外にも多数

は身体的，心理的，経済的脅威に脅かされたくないというあることも手伝い，実際のところ確たる証拠は挙がっていな欲求である。
「自尊の欲求」とは，誰もがもっている自身のい（小野譲司 , 2010）。しかし，顧客満足を高めれば，顧誇りを守りたいという欲求である。
「公平の欲求」とは，誰も客創造に結び付き，
そのことによって企業が成長しうるという点については，一般的なコンセンサスがあり，その点で，顧客満足を企業が直接目標にするという考え方には疑いがもっている公平に扱われたいという欲求である。近藤隆雄（2007）は以上の３つを充たすような態度で接することが接客の達人に必要不可欠な要素であり，従業員の顧客がない（嶋口充輝 , 1994）。

に対する価値観として内面化されてなければならないとし経営分野で本格的に顧客満足の概念を唱えたのは，
ドている。

ラッカー『現代の経営』であると言われる。事業の目的をまた，Norman（1991）は，動機付けが強く，やる気があ「利益」ではなく「顧客創造」に求めるべきであると主張る従業員が顧客に接した方が，顧客の満足が高くなるといした。日本においても，同じような発想は古くからある。例

う関係を従業員と顧客の相互作用の関係からとらえて「ミえば，後世になってまとめられた近江商人の経営哲学としクロの循環」と呼び，マインドの重要性を指摘している。真

て知られる「三方良し」では「売り手良し」「買い手良し」「社会良し」を旨として商売を営むことの大切さが説かれ，目先に利益に心を奪われる事無く，買い手を満足させるこ

実の瞬間において，高揚する気分（喜び・楽しさなどの感情）を従業員と顧客両方の参加者が感じる事ができれば，それは顧客にとって好ましい体験となり，結果的に高品とが将来の利益に結び付くと説かれている。

質のサービスと評価されるとしている。つまり，従業員は顧顧客満足と企業業績の関係を直接的に結びつけること

客を喜ばせたいという想いだけではなく，自身が楽しみたは難しい。しかし，顧客満足を創出するという経営哲学はい等の想いを持っている事が必要になると考えられる。

いつの時代も存在するものと考えられる。そして，その顧客満足を生み出す重要な要素であるサービスエンカウン

5. 先行研究まとめ

ターへの注力は今後も必要不可欠であると考えられる。こ

本節では，先行研究より得た知見をまとめ，小売が求めれまで，従業員と顧客の相互作用の重要性を示してきた。

られることを示すと共に優れたサービスを提供する従業員

では，どのようにすれば小売店頭において相互作用が促像について考える。先行研究より従業員と顧客の相互作進されるのか。次節では，相互作用を促進するために理用は，サービス提供プロセスの決定的瞬間であり，顧客と解が必要となる顧客心理について示す。

相対する従業員は顧客の認知に大きな影響を与えていることがわかった。SPC によれば，従業員と顧客の相互作

4. 顧客心理相互作用は顧客参加により実現される。先述の通り，
Norman（2001）は顧客参加を形態として，認知面だけで用はサービス品質に強く作用し，顧客満足や顧客ロイヤル
ティの形成に影響を与え，ひいては企業の売上・利益に繋がると考えられる。

なく情緒面での参加を指摘している。つまり，顧客参加を

また，小売は従業員と顧客の相互作用を考える上で，物促すためには顧客心理への理解が必要となる。本節で27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―事の見方を変えなければならない。企業はこれまで有形

接顧客に接する小売において，価値共創の実現は現場の財や無形財に価値を埋め込み，
顧客とそれを交換すること

従業員に負うところが大きい。では，直接顧客に相対し，優に注力をしてきた。しかし，Vargo and Lusch（2004）によれたサービスを提供する従業員とはどのような従業員なのり提唱された S-Dロジックでは，価値は企業から顧客へ一か。先行研究より以下の仮説を構築した。

方的に提供されるものではなく，企業と顧客が主体的に価【仮説】

値創造に関与する，共に創られる「共創価値」であり，価優れたサービスを提供する従業員は，顧客参加を促す

値は受益者が独自に判断するとしている。顧客はこれまのスキルを持ち，継続的に価値を共創する，マインドがセットで価値を消費する対象ではなく，オペラント資源であり価値された従業員であると考えられる。

を共に創る共創者となる。すなわち，相互作用はその場限【仮説：優れたサービスを提供する従業員のマインド】

りのものではなく，その後へも影響を与え，2 社を取り巻く環

優れたサービスを提供する従業員はすべての顧客に対境の中で共創されていく事が強調される。つまり，従業員とし，公平かつ特別なサービスを提供する意志と双方に対し顧客の相互作用は価値創出の一つの起点であり，取り巻

高揚した気分を生み出したいというマインドを持っている。

く環境の中で価値が最大化されていくと考えなければなら【仮説：優れたサービスを提供する従業員のスキル】
優れたサービスを提供する従業員は顧客参加（身体的・ない。

知識的・感情的）を促すスキルを持っている。

戸谷（2013）は，
顧客－従業員－企業の 3 者で見たサー

次章では仮説に基づき，定性調査を実施した結果，優ビス・トライアングルと取り巻く社会の関係の中で，３つの価れたサービスを提供する従業員の共通項を示す。

値 FKE Value が共創されるとし，知識価値，感情価値は長期的で実現し，残存すると説明している。つまり，小売店
頭における売り切り・短期志向の交換価値から長期的関際には，顧客の知識的参加，感情的参加を促し，知識価III. 優れたサービスを提供する従業員の共通項（定性調査）

値，感情価値を共創することが重要になる。

これまで従業員と顧客の相互作用の重要性を論じてき

係性を前提とする使用価値，文脈価値への転換を考えた

た。本章では定性調査を通じて導出した。優れたサービ

小売は顧客を共に価値を創る「共創者」と捉え，
サービ
スエンカウンターにおいて優れた相互作用を生み出す事，すなわち優れたサービスを提供することが求められる。先1. 調査方法

述の通りサービスとは，「 提供者と被提供者の相互作用に仮説を踏まえ事前調査（グループインタビュー）を行い，より価値を共創するプロセス」である。優れたサービスと仮説を再構築し，本調査（デプスインタビュー）により，優は相互作用により価値を共創し，顧客を満足させ長期的れたサービスを提供する従業員の共通項を導出した。

関係性を築くものである。すなわち，相互作用を通じ高い（1）事前調査・仮説構築

知覚品質・知覚価値を獲得すること，長期的に残存する

先行研究より導出した仮説が実際の現場に即したもの

知識価値や感情価値を共創することである。理想的な価か確認するため，
デプスインタビュー実施に向けた要素抽

値共創は小売店頭において従業員と顧客が相互作用を出のために事前調査としてグループインタビューを行った。

通じ双方が高揚した気分を獲得すること，使用時には顧逐語録を作成，キーワードを抽出し，抽出したキーワードを客が店頭での相互作用により獲得した資源を活用し使用

マインド，
スキルに分類し，グルーピングを行った。グルーピ

価値が最大化されること，そして取り巻く社会の中で文脈ングから導出された優れたサービスを提供する従業員の価値が形成され，価値が最大化されていくことである。直日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

スを提供する従業員の共通項を示す。

28

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―要素を確認し，仮説の再構築を行った。さらに，
スキルにつ別な人という想い」という２つのマインドを持っている事がいては，
グルーピングの事前作業として，抽出したキーワー

わかった。

ドをJohnston（1995）のサービス品 質 要 素に基 づき分

デプスインタビューを行ったすべての従業員より「お客類し，サービス品質要素の特徴から満足要因に該当する

様の楽しさ，喜び，幸せといったプラスの感情を生み出したキーワードを再抽出した。グルーピングを行い，
その上で顧

い」
「お客様以外（自分自身も周りのスタッフなども）も幸

客参加の 3 つの形態に分類し，顧客参加を促す具体的ス

せにしたい」という双方に対し高揚した気分を生み出したキルを導出した。

いという想いと「お客様の属性で得意・不得意はない」「おグループインタビューはＴ社が運営する駅立地ＳＣ「T」

客様の主観を大切にする」という公平かつ顧客の立場ににおけるミステリーショッパー調査（接客実態調査）の評

たち特別なサービスを提供したいという想いを示す内容を

価上位小売店舗より店長 10 名を選出し「優れた従業員

確認することができた。

（この場合は販売員）はどんな人か」をテーマに行った。

特筆すべき事として，
デプスインタビューを行ったすべて

ミステリーショッパー調査は人材教育・経営コンサルティの従業員が，価値は顧客が決めるものと考え，
自然と知覚

ング会社Ｎ社のフォーマットに基づき実施されたもので，評

品質を理解していたことである。その理解が，本当の意味

価はＳ，
Ａ，
Ｂ，
Ｃ，
Ｄ，
Ｅの６段階となっている。同調査は全でのお客様目線を生み出し，好循環をつくる基礎をなって

国 4,000 店舗に対し行われており，2016 年実績で評価結いると考えられる。また，当初の仮説にない新しい発見とし果の分布はＳ＝0％ Ａ＝13％ Ｂ＝35％ Ｃ＝50％ Ｄ＝て，「お客様以外（自分自身も周りのスタッフなども）も幸せ

2％ Ｅ＝0％となっている。インタビュー対象者はいずれもにしたい」という，従業員と顧客の 2 人の関係だけではなく，Ａ評価の小売店舗の現場責任者より選出した。調査員誤関わる人という広い範囲を可抗力領域と考えていることが差等を考慮し，継続的にＡ評価である店舗を中心に選出あげられる。

した。調査はあくまで接客実態に関するものであり，顧客【優れたサービスを提供する従業員のスキル】
優れたサービスを提供する従業員は顧客参加（身体的・満足調査ではないことに留意して欲しい。

知識的・感情的）を促すスキルを持っているという仮説と（2）本調査合致する結果となった。KJ 法を用い分析した結果，優れ事前調査を行い再構築した仮説に基づきデプスインタ

たサービスを提供する従業員の顧客参加を促すスキルは，ビューを実施し，川喜多次郎法（以下，KJ 法）を用い共

以下の４つに集約されることがわかった。笑顔で一人一人通項を分析した。デプスインタビューの対象者はＴ社が運に認知と歓迎を伝えるあいさつをするスキル，顧客を観察営する駅立地ＳＣ「T」に従事するミステリーショッパー調

し，緊張感を解く動作を行うスキル，距離を縮め顧客らしさ

査の評価上位店よりNo.1 販売員を5 名選出した。

を引き出すスキル，顧客と価値を一緒に創るスキルである。

2. 調査結査

小売店頭において優れたサービスを提供する従業員（1）調査結果

は，顧客参加を促すため，
まず感情的参加を促す事に注【優れたサービスを提供する従業員のマインド】

力している事がわかった。従業員は緊張感を解く事が相すべての顧客に対し，公平かつ特別なサービスを提供

互作用の第一歩であり，顧客らしさを引き出すために不可する意志と双方に対し高揚した気分を生み出したいという欠であることを理解し，注力をしていた。顧客に対し暖かく

マインドを持っているという仮説と合致する結果となった。

共感的で親しみのある態度を示すことで，緊張感を取り除優れたサービスを提供する従業員は「お客様の良い記憶

き，
さらに大勢の中の一人として扱うのではなく，特別な一になりたい。周りを幸せにしたいという想い」と「全員が特人として接することで顧客らしさを引き出していた。ここで29

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―の顧客らしさとは，緊張感から解放され，身体的参加，知影響を与える事になる。このような関係が，好循環を生み識的参加，感情的参加が促されている状態の事を指す。

出しさらなる相互作用を促進する。価値を一緒に創ること

つまり，共通の話題からの会話や顕在ニーズの確認などがは中心にあり，そこで創られた価値はマインドへ影響を与スムーズに行われている状態である。

え，
スキルは相互に影響与える関係となる。

優れたサービスを提供する従業員は顧客らしさを引き出マインドがセットされた従業員は顧客参加を促すスキル

した後，「 新しい知識や情報を提供する」「共感する」なを持ち，価値を一緒に創ることで，成長していく。結果としど積極的に参加し，さらなる顧客参加を促進していることてお客様に選ばれる優れたサービスを提供するスタッフとがわかった。そして「プラスの感情を出し合う」「知識を出なる。従業員の成長，従業員を選ぶといった顧客ロイヤリし合う」「購買後を一緒に考える」など双方の積極的な参ティが継続的に価値を共創していく原動力となっていた。

加により，相互作用が促進され，価値共創が行われている

優れたサービスを提供する従業員は，顧客参加を促す

ことがわかった。

スキルを持ち，継続的に価値を共創する，マインドがセット

特筆すべき点として「チカラを貰う」という顧客参加によされた従業員であると言える。

り従業員側が得ている効用があげられる。
「お客様の喜ぶ姿が私の喜びになる」「やる気はお客様が上げてくれる」などの内容が導出された。従業員は，顧客の喜ぶ姿をIV. 考察見ること，顧客との会話により，喜びややる気を得ており，
そ

定性調査結果より優れたサービスを提供する従業員はのプラスの感情がさらに相互作用を促進するチカラとなっ顧客との相互作用によりマインド・スキルを高め，
そのマイン

ていた。

ドやスキルが次の顧客満足，顧客ロイヤルティを生む原動

また，顧客と価値を一緒に創ることで，結果として従業員力になっている事がわかった。相互作用により日々高めらは日々成長していることがわかった。日々の成長がスキルれた従業員は，優れたサービスを提供し，顧客の高い満足を高め，高められたスキルが価値を一緒に創ることを，さらを獲得し，顧客に選ばれ継続的な関係を構築していた。

に促進し，それがまた成長に繋がるという好循環を生み出

本章では具体的に従業員と顧客の相互作用による価値していることがわかった。また，価値を一緒につくる事は，共創をイメージするため，
デプスインタビュー対象者である

顧客に選ばれるという事に繋がり，そのことがさらに従業員

従業員 I のインタビュー抜粋を一例として示し，小売店頭にの成長させること，
価値を一緒に創る事を促進していることおける価値共創を考察する。

がわかった。

【従業員 I インタビュー抜粋】（2）結論

購買者の方は友人のプレゼントを探されており，優れたサービスを提供する従業員は，笑顔で明るく一人「毎年，友人にあっていたが最近は会えていない。

一人に認知と歓迎を伝える。そして観察し，緊張感をとく

今年，久しぶりに会うので何かお土産にしたい」と動作を行い，距離を縮め，顧客らしさを引き出していく。根の事だった。最 初は実 用 的なものとしてタオルを底には「顧客の良い記憶になりたい。周りを幸せにしたい

希望され，一緒に選んでいたが，しっくりとこないよという想い」と「顧客の全員が特別な人という想い」というであった。そこで私は，
タオルではないが「〇〇うマインドがある。また，認知と歓迎を伝えることから始まる

ふきん」という商 品をご提 案した。
「 〇 〇ふきん」

一連の流れが「顧客と価値を一緒に創る」ことに影響をは，〇 〇の伝 統 的な布巾で，小ぶりでかわいいの与えていく。顧客と一緒に価値を創ることは ｢顧客から選で最初はハンカチ代わりに，次は台布巾に，最後はばれること」「日々の成長」へと繋がり，
マインド・スキルへ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）30

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―雑巾になど，ずっと長く使える事をお伝えした。そす起点になると考えられる。
「真実の瞬間」における活動

して，一 緒に情 景をお客 様と考えながら会 話をし，が引いては売上や利益に繋がるというSPC の考えを支持選択頂いた。丁寧にラッピングをし，最後は「楽しする結果であると言える。

んできてください」というかたちでお見送りをした。

さらに，
このインタビュー結果から，
これまでの短期志向

後日，お 客 様 が 再 来 店され「 教えてもらったの交換価値から長期的関係性を前提とする使用価値，文ことを伝えたら，すごく喜 んでくれ たよ」と感 想

脈価値への転換を考えた際には，従業員と顧客の相互作

をわざ わざ 伝 えに 来 てくださった。さらに，「友用において知識価値，感情価値を共創することが重要で達も喜 ん で い たし，接 客 受 け たら 私も欲しくある事がわかる。この場合，顧客は基本機能価値では，顧なってしまった 」と言 い，ご 購 入してくださった。

客は商品を得る事で金銭的に測定可能な価値を得る。知さらに後日，その感想を伝えに来てくださり「す識価値では，短期的には商品知識など，長期的には生活

ごくよかったから，
またプレゼントなど，買い物に来を豊かにする情報などがあげられる。感情価値に関してるね。ありがとう」と言ってくださった。お客 様とは，従業員とのやりとりによるポジティブな短期的な感情，従接 客で繋がれた経 験で嬉しかった。私がお客 様

業員 I への信頼といった長期的な感情があげられる。
優れたサービスを提供する従業員が顧客と生み出す共のストーリーの 一 員になれた 経 験 の 一 つです。

創価値は，取り巻く社会における，基本機能価値，知識価
このインタビュー結果から，小売店頭における相互作用

値，感情価値の増加であると言える。ここでは，相互作用は何らかの形で，引き続きその後の使用に影響しているこにより共創された知識価値が使用時の満足感など感情価とが確認できた。従業員と顧客の相互作用は，購買時点値を高め，顧客ロイヤルティに繋がっている。ロイヤルティ

で終わるものではなく，その後に影響を与えていくことを示の高い顧客は，次の購買，次の相互作用を生み，継続的唆する調査結果と言える。

関係の中で次の価値を生んでいく存在になると考えられ

また，Vargo and Lusch（2014）が「サービス交換は，る。

ダイアド関係に限定されるものではない。２つのアクター間

ここでは一例として従業員 I の例を提示したが，他のデ（例えば，企業と顧客の間）で行われた時でさえ，サービ

プスインタビュー対象者も共通して，使用価値，文脈価値

スの交換は同時に資源を統合し，適用し，交換している他を強調するインタビュー内容を確認する事ができたことをのアクターたちも含めたサービスエコシステムという文脈の強調しておきたい。

中で行われているのだ」と語っているように，2 者間の相互では，小売は従業員と顧客の相互作用を促進するため作用は 2 者を取り巻く他のアクターにも影響を与え文脈価に何が求められるのか。Heskett et al（2008）は「優秀値を形成している事がわかる。ここでは，
顧客は友人とのイな企業には多くの注目すべき共通点がある」と言い，そのンタラクションにより，「 友人がすごく喜んでくれた」という結共通点のなかで最も決定的であるのは「適切な人材の果を得て満足している。その結果，顧客は友人の喜びを採用」「価値実現のための正しい方向付け」「技能の向生み出すきっかけになった従業員 I に感謝し，従業員 Iを

上と人間的な成長を促す訓練」の３つであるとしている。

再選択，
そして再購買を行うと共に継続購買意図を明確に

すなわち，優秀な企業はまず従業員に注力しているというしている。一方，従業員は顧客に選択されることで喜びをことである。適切な人材を採用し，方向付けを行い，技能感じ成長し，
その成長が次の顧客を喜ばせる原動力となっの向上，人間的成長を促すことがひいては従業員と顧客ていくと考えられる。すなわち，従業員が顧客との相互作の相互作用を促進することになると考えられる。最終章で用に注力する事は取り巻く環境において好循環を生み出は結びとして実務への活用を示す。

31

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―V. 結び
実務への活用～マネジメントを考える～

確にしなければならない。さらに，従業員を内部顧客と考え，従業員を喜ばせることに注力しなければならない。そし本研究を通じ，従業員と顧客の相互作用は，
サービス提

て，
マインドがセットされた従業員に対し，
エンパワーメント8）

供プロセスの決定的瞬間であり，従業員が行う価値提案を行い，従業員の影響の輪を広げることで，好循環の起点

はグッズの魅力を最大限引き出す事はもちろん，顧客の使を創出していくことが求められる。

用時における価値創出にまで関わり文脈価値を形成して小売店頭における価値共創マネジメント，
それは優れたいることがわかった。その源泉となるのは従業員が顧客のサービスを提供する従業員になる素地のある従業員を採知識的参加，感情的参加を促し，そこで共創される知識用または選抜し，大切にすること，
そんなシンプルな発想か

価値，感情価値であった。

ら始まるのかもしれない。

優れたサービスを提供する従業員とは，顧客参加を促す

本研究では定性調査により優れたサービスを提供する

スキルを持ち，継続的に価値を共創する，マインドがセット

従業員を導出し，一定の成果を示すことができたと考える。

された従業員であり，彼 / 彼女が生み出す共創価値は，取しかし，実務への活用を考えた際には，道半ばである。こり巻く社会における，基本機能価値，知識価値，感情価値の研究を土台とし，定量的な側面から分析し体系化するこの増加であることがわかった。優れたサービスを提供するとが，実務での活用を考えた際には，有効になると考える。

従業員が顧客との相互作用に注力する事は取り巻く社会

小売店頭における価値共創，それは従業員と顧客の２者間のみの価値創出ではなく，価値は連鎖し，ひいては取において好循環を生み出す起点となっていた。
先行研究及び定性調査結果を踏まえ，小売が従業員とり巻く社会において価値を生み出していくものである。優顧客の相互作用を促進し，顧客との長期的関係性を前提れたサービスを提供する従業員は，彼 / 彼女を取り巻く社とする共創価値を創出するためには，従業員へ注力するこ会において幸せを生み出す起点となる。小売の発展の一とが求められると考える。実務への活用として次の３つを助となればと想い記載する。

マネジメントとして提案し，結びとする。
「素地のある従業員を採用または選抜すること」「従業員のマインドをセットする

注こと」「従業員の影響の輪 7）を広げること」である。

1） 提供者・被提供者は，一般的には企業と顧客にあたり，サービ

マインドがスキルに影響を与え，そのスキルが顧客参加

ス学会の定義では受益者と提供者と呼ばれる。

を促し，小売店頭における価値共創を促進していく。つま「将来的にも購買・利用し続けてくれる意図」。
2） ロイヤルティとは，り，小売店頭における従業員と顧客の相互作用を促進す

つまり，他に選択肢があるにもかかわらず，将来的にも一貫してる上で，マインドがすべての基礎となる。優れたサービスを取引を続けたり，取引を増やしたり，他人に奨めたりする意図。

提供する従業員の共通項「すべてのお客様に対し，公平

3） 価値を創造するために他の資源に行為を施すことのできる資源（例：人の持つコンピテンス（ナレッジとスキル））。

かつ特別なサービスを提供する意志と双方に対し高揚し

4） サービスエンカウンターに伴うリスクと機会を明確にするために，た気分を生み出したいというマインド」に合致又は類似す

R.Norman が闘牛の比喩（メタファー）を用いて表現した言葉。

るマインドを持っている従業員を採用または選抜すること

5） 知覚品質とは，サービスの品質や性能が良いか悪いかに関すが重要となる。

る受益者の主観的評価のこと。

従業員のマインドをセットし，維持するためには顧客に喜サービス品質（知覚品質）や顧客満足など顧
6） 顧客成果とは，んでもらうことを重視する社風や企業文化を創ることが必客が得る成果を総称したもの。

要となる。社風や企業文化は従業員と共に創るものであNo.1 販売員の定義は各店舗により異なる。販売成績が優秀なり，従業員に対し顧客に喜んでもらう事を重視することを明ことを前提とし，各社のルールに基づき選出されている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）32

小売店頭における価値共創に関する一考察 ― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―優秀論文集 2018 年 3 月修了』 明治大学専門職大学院

7） Stephen R. Covey（1989）の著書『７つの習慣』で述べられている人が影響を及ぼすことができる範囲のこと。

伊集院憲弘（1998）．
『 社員第一、顧客第二主義‐サウスウエスト
航空の奇跡‐』 毎日新聞社

8） 従業員に権限を委譲すること。従業員が上司の指示をいちい
ち仰がなくとも，サービス上の問題の解決法を自ら見つけ出し，

井上崇通・村松潤一（2010）．
『 サービス・ドミナント・ロジック』 同

顧客のニーズや要望に応える適切な意思決定を行うことのでき

文館出版る権限を与えること。

大西洋（2016）．
『 常に革新を生み続ける 三越伊勢丹の秘密』
海竜社
大森寛文（2017）．
「価値共創マーケティング論の展開方向に関す

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33

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）34

オーラルセッション ― フルペーパー

共創において創発した文化的使用価値がコ
ミュニティを越えて共有される仕組みの検討― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―NTT コミュニケーションズ株式会社

川口 高弘

要約
価値は企業によって創り出されるのではなく，交換後に消費者と共創されるという考え方に，実務家や研究者の関心が寄せられるようになって久しい。このようなか，川口 (2018) において提示された Wenger (1991) の「意味の交渉」を理論的根拠とする文化的使用価値が創発する仕組みは，マーケティングにおける相互作用の仕組みの検討に多様な示唆を含んでいる。なかでも，村松 (2015) において指摘された，S-D ロジックとS ロジックの共通課題とされる価値共創の成果を企業にフィードバックする仕組みの理論的根拠を示し，価値共創に取り組む企業の報酬に示唆を与えたことの意義は小さくないと思われる。だが，川口 (2018) において提示された仕組みは，創発した価値がコミュニティを越えて共有されることは想定されておらず，その有用性は限定的であるように思われる。本研究では，こうした問題を，状況的学習論の「実践コミュニティ」(Wenger 1991 and 1998) を手がかりとして検討し，そこで確認されたことを基礎として，共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みが提示される。
キーワード
価値共創，正統的周辺参加，バウンダリー・オブジェクト，ブローカー，文化的透明性

序論

研究は，文化的使用価値は，消費者とのコミュニケーション

価値は企業によって創り出されるのではなく，交換後ににおいて生じる「意味のズレ」から創発するとされる立場

消費者と共創されるという考え方に，実務家や研究者の関をとる研究 (e.g. 石井 2012, 176-181 頁 ; 2014, 206-220

心が寄せられるようになって久しい。マーケティングにおけ頁 ) と，製品の意味 ( 使用価値 ) をめぐる消費者との「交る価値共創を扱う研究は多岐にわたるが，なかでも有形渉」のなかで創発するとされる立場をとる研究 (e.g. 川

財と無形財の共通項である知識とスキルによって購入した

口 2018) とに大別される。双方の研究は，人間どうしのコ

製品の消費も間接的な価値共創と見なすサービス・ドミナ

ミュニケーションを，発信の側と受信の側の装置が正常に

ント・ロジック (Vargo and Lusch 2004) や，従来のサー作動し，両者間でコードが共有され，かつ，その経路にノイビス・マーケティング研究が扱ってきた顧客との間に直接ズ (noise) が入らない限りコミュニケーションの成功は保障的な相互作用が働くケースのみを価値共創と見なすサー

されるとするシャノン＝ウィーバー・モデル (Shannon and

ビス・ロジック (Grönroos 2006) は広く知られている。

Weaver 1949) に依拠して説明することは現実的ではな

このようななか，近年，価値共創に関心を寄せる研究者いとする点において立場を同じくする。一方，前者の研究の注目を集めているトピックの一つに，企業と消費者また( 石井 2012 ～ ) では，共創の当事者に仮定されている文は消費者間の共創において製品の物理的属性に還元し脈 ―― 以下，「コンテクスト」で統一する ―― は文化的て説明することができない文化的使用価値 ―― たとえ

使用価値の創発プロセスにおいて直接的な役割を持たな

ば，
ネスレの「キットカット」に見られるお守りとしての価値いのに対して，後者の研究では中心的な役割を担うという―― が創発する仕組みを明確化する研究がある。この明確な違いがある。

35

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―E. ウェンガーは，「 意味は辞書の中に存在するのでは

川口 (2018) において提示された文化的使用価値が創なく，人々が世界に関与していること，その行為を実践す

発する仕組みを図解した図 -1では，左の縦枠はマーケター

ることによって意味の合意に向けたプロセスが生まれる」

を，右の縦枠は個々の消費者を，中央の縦枠は両者の共(Wenger 1988, pp. 51-52) と述べ，意味はコードの解読

有領域 ( 可視・不可視の領域 ) をそれぞれ表している。

によって一意的に定まるのではなく，他者とのやりとりのなか

一方，これらの縦枠と交差する上段の横枠は，左から右にで形成される (Wenger 1991, pp. 111-116) ことを強調し製品化 ( 使用価値の仮託 ) →製品の移転→消費→価値ている。川口 (2018) では，E. ウェンガーのこうした考え方

認知の一連のプロセスにおける可視の側面を，これに対応を定式化した「意味の交渉 (negotiation of meaning)」

する下段の横枠は，右から左に消費者反応の形成 ( 意味(Wenger 1991, pp. 111-116) を理論的根拠として，文化の仮託 ) →消費者反応の伝達→受容→理解の一連のプ的使用価値は製品の使用価値をめぐる個々の消費者とのロセスにおける可視の側面を，
中央の横枠は，不可視の領交渉を積み重ねるなかで形成されたある想定を拠り所とし域に存在するマーケターのコンテクスト ( 左 ) と個々の消費て創発することが示された。

者のコンテクスト ( 右 ) をそれぞれ表している。当該の仕川口 (2018) において示された文化的使用価値が創発組みでは，左の縦枠と中央横枠が交差する付近の①からする仕組みは，
マーケティングにおける相互作用の仕組の時計回りに⑩までのプロセスの循環 (×χ) のなかで文化検討に多様な示唆を含んでいる。なかでも，村松 (2015)

的使用価値が創発すると考えられている。その具体的なにおいて指摘された S-DロジックとSロジックの共通課題とプロセスは，次のとおりである。

される価値共創の成果を企業にフィードバックする仕組み

はじめに，企業では，製品戦略の検討において，マーケの理論的根拠を示し，価値共創に取り組む企業の報酬にターのコンテクストを構成する要素のすべてが，②の製品示唆を与えた ことの意義は小さくないと思われる。だが，化に反映されるわけではない。マーケターの思惑を製品

川口 (2018) において提示された仕組みは，創発した文化に置き換える①～②の過程では，マーケターのコンテクスト

的使用価値がコミュニティを越えて共有されることは想定を参照しなければ理解できない使用価値は失われる。つ

されておらず，
その有用性は限定的であるように思われる。

まり，属性，
デザイン，品質等の形式化 (または具象化 ) の本研究では，消費者間共創において創発した文化的使過程にあたる②のコード化は，マーケターのコンテクストに用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みを明確化

残存する①の使用価値の喪失として脱コンテクスト化の過するために，以下の手続きにしたがって論を進める。はじ程でもある。したがって，製品は，マーケターのコンテクスト

めに，川口 (2018) において提示された文化的使用価値を構成する要素のすべてを形式化したものではなく，マーが創発する仕組みを検討し，その限界を見極める。そのう

ケターのコンテクストに残存する，②の製品化 (コード化 )えで，川口 (2018) において検討されたウェンガーらの「実に反映されない要素に依拠した異なる属性またはデザイ践コミュニティ」をより詳細に論じ，そこで確認されたことをン，
もしくは品質の製品でもある可能性を有している。

1）

手がかりとして，消費者間共創において創発した文化的一方，販売チャネルを通して③のとおり移転された製品

使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みを提示を受容した個々の消費者は，その製品の消費から得たベする。

ネフィットと製品を，コードに対応する属性，デザイン，品質等に照らして評価するだけでなく，④のデコード化の過程

I.

を経て自身のコンテクストを参照し，⑤の再コンテクスト化

文化的使用価値が創発する仕組みとの過程を経て独自にその使用価値を認知する。そのうえ

その限界

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

で，個々の消費者は，⑤の過程によって再構成された自身

36

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―のコンテクストに依拠して⑦の過程において消費者反応を他方，
アンケートやインタビュー等を通じて⑧のとおり個々形成する (コード化 )。⑥の消費者反応の意味喪失 ( 脱コの消費者反応を受容したマーケターは，⑨のデコード化のンテクスト化 ) を経て行われるその過程では，個々の消費過程を経て自身のコンテクストを参照し，⑩の再コンテクス

者のコンテクストに照らさなければ理解できない言外の意

ト化の過程において独自にその消費者反応の意味をとる。

味は失われる。このことは，個々の消費者のコンテクストにここで，マーケターは，⑩の過程によって再構成された自身残存する要素に依拠した他の消費者反応でもあり得ることのコンテクストを手がかりとして，製品の機能またはデザイを示している。

ン，
もしくは品質等の改良を行う場合がある。

図 -1. 文化的使用価値が創発する仕組み

出所 : 川口 (2018, 181 頁 ) の図 14-1 を本稿の議論に合わせて筆者修正。

37

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―II. 状況的学習と実践コミュニティ①～②の過程を経て形式化された製品を，③の過程を経てふたたび受容した個々の消費者は，その消費から得

1.「実践コミュニティ」とはたベネフィットと製品そのものを，④～⑤の過程において自身のコンテクストに依拠して再評価し，独自にその使用価1991 年，当時，ゼロックス社 (Xerox Inc.) のパロアルト

値を認知する。これを受けて，個々の消費者は，⑤の再コ研究所 (Palo Alto Research Center in CA, founded

ンテクスト化の過程を経て再構成された自身のコンテクス

in 1970) が期限付きで設置した Institute for Research

トを拠り所として，⑥～⑦の過程において新たな消費者反of Learning において人 工 知 能の研 究を行っていた応を形成し，⑧のとおりマーケターに向けてそれを伝達す

E. ウェンガ ー (Etiennu Wenger, 1951-) は，社 会 人る。使用価値をめぐるマーケターと個々の消費者の交渉に類学者の J. レイヴ (Jean Lave, 1939-) とともに組織的対応する①～⑩のサイクルの循環は，個々の消費者がそ学習に関するコンセプトを発表した。
「実践コミュニティ

の製品の購買・消費を止めるか，あるいは企業がその事(community of practice)」と呼ばれるそれは，「あるテー

業から撤退するまで続けられる。

マに関する関心や問題，熱意などを共有し，その分野の知このようななか，マーケターと個々の消費者のコンテクスト

識や技能を，持続的な相互交流を通じて深めていく人々

は，使用価値をめぐる交渉を積み重ねるなかで相互作用の集団」(Wenger, McDermott and Snyder 2002, p.

を繰り返し，
このことによって両者の共有領域に，製品に関4. 邦訳 2002 年 , 33 頁 )，または「共通の専門スキルや，連する形式知，製品をめぐる共有された経験，その製品にある事業へのコミットメント ( 熱意や献身 ) によって非公式

関連する有形物等の明示的要素と，意味の交渉の担い手に結びついた人々の集まり」( 野村 2002, 12 頁 ) として理にとって当然視される暗黙的要素が折り重なるように蓄積解されている。

される。これを拠り所として，マーケターと個々の消費者のある非公式組織が実践コミュニティであるためには，「一共有領域に製品の使用価値をめぐるある想定が，両者の連の枠組やアイデア，
ツール，情報，様式，専門用語，物語，

コンテクストに相互に顕在化しやすい環境が形成される。

文書」を生み出し，
それを共有・維持する営み (Wenger,

マーケターと個々の消費者は，文化的透明性が高いと見な

McDermott and Snyder 2002, p. 29. 邦 訳 2002 年 ,されるこうした環境の下で共通感覚を生成する文化的コ

64 頁 ) とされる「実践 (practice)」が，そのコミュニティに

ンテクストを組織化し，それを拠り所として創発した文化的おいて展開されていなければならない。このことを踏まえ使用価値を認知する。

て，Wenger (1991) では，次とおり規定されている。すな
わち，

川口 (2018) において提示された文化的使用価値が創発する仕組みは，同書において，米国製オートバイのハー
レーダビッドソンのコミュニティのケースを用いて検証され，「実践のコミュニティたらしめる非常に重要なポイント

その意義と有用性が確認された。だが，川口 (2018) の仕は，それが直接的でも間接的であれ，物理的な共存や，

組みは，たとえば，消費者間共創において創発したお守り

他のやり方を通して，『 何かをするやり方』と，『 互いにとしての価値が，コミュニティを越えて全国的に共有された

接触する場面』を共有しているということである。つまキットカットの事例をうまく説明することはできず，その有用り，彼らは実践を共有しているのである。共有された実性は限定的であるように思われる。したがって，さらに検討

践とは，彼らの皆が従事する活動，その共有しているが加えられるべき点は，創発した文化的使用価値がコミュ

活動についての特別なコミュニケーションのあり方，そニティを越えて共有されるために必要となる要素は何かとの結果として彼らが共有している観点や興味，利害という問題である。

いったものである」(Wenger 1991, p.152)。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）38

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―learning)」とは，一般に，さまざまな社会的活動への参加「 用語は新しいが，その経 験は新しいものではない」

をとおして学ぶ知識とスキルの実践的習得に関する研究と(Wenger 1998, p. 7) とされる実践コミュニティは，われして 理 解されており (Lave and Wenger 1991, 邦 訳

われの社 会の「どこにでもある」(Wenger 1998, p. 6;

1993 年 )，主に社 会 学，科 学 社 会 学，文 化 人 類 学，コン

Wenger, McDermott and Snyder 2002, p. 5. 邦 訳

ピュータ・サイエンス，認知科学から理論・概念を借用し2002 年 , 35 頁 )。それは，「 職場でなにかをともに行って発展した学際的領域として知られている (ソーヤー 2006,

いる同僚たち，趣味を共有して集まっている友人たち，会

83 頁 ) 2）。その起源は，「 社会的実践，
プラクシス，活動，お議の後にいつも問題点を語り合う仲間たち，情報を交換しよび，進行する社会的世界への参加を通じて人間の知のあう企業の社員や発注元の顧客たち等々」( 薄井 2010,

発展を理論化することは，社会科学では，マスクス主義の105 頁 ) である。今日，実践コミュニティは，その活動の場を長い伝統の一部である」(Lave and Wenger 1991, p.

インターネットにまで広げることでより活発に活動するように

50. 邦訳 1993 年，25 頁 ) とされているとおり，19 世紀に遡なっている (Wenger, McDermott and Snyder 2002,

ることができる3）。

pp. 221-222. 邦訳 2002 年，318-319 頁 )。

状況的学習論 ( 実践コミュニティ) の研究は，徒弟制に

E. ウェンガーは，実践コミュニティを構成する三つの要

おける学習方法を対象としてはじまった。そこでは，類似素として，参加者 (participants) どうしの「相互関与」，の専門性または職能を有する必ずしも知識労働者に限ら参加者による「共同企画」，参加者の「共有領域」を挙ないローカルな組織の成員による業務改善等に関する知げている (Wenger 1998, pp. 73-85)。ここに，参加者どう

識の創造・伝承を研究対象としていた (e.g. Lave andしの「相互関与 (mutual engagement)」とは，前節でWenger 1991, 邦訳 1993 年 ; Wenger 1998; Gherardi

解説した文化的使用価値が創発する仕組みの理論的根

and Nicolini 2002)。その後，
この領域は，異なる専門性拠とされた「意味の交渉」の過程を指している。二つ目のまたは技能を有する公式的には異なる組織に属する企業「共同企画 (joint enterprise)」とは，参加者による共同の被雇用者や研究者による知識創造の研究にシフトしての営みを指している。共同企画では，実践における相互関

いく (e.g. Wenger, McDermott and Snyder 2002, 邦

与を通じて「交渉された応答 (negotiated response)」

訳 2002 年 )。

またはローカルな反応が生成される。三つ目の「共有領状況的学習の周辺では，L. ヴィゴツキーや A. レオン

域 (shared repertoire)」とは，そうした応答ないし反応

チェフに代表されるロシア心理学界の伝統に軸足を置いを生み出す ( 共同企画の展開を通じて蒸留された ) コミュて発展した人間の活動システム (activity system) の文

ニティの共有資源であり，そこには，言葉，人工物，
ジェス

化的・歴史的発達に関する理論として知られる「文化・チャー，ルーティン等の明示的な事物だけでなく (Wenger

歴史的活動理論 (cultural-historical activity theory:

1998, p. 83)，
「 暗黙の慣行，暗示的な合図，言葉にならな

CHAT)」に依拠した研究が行われている。状況的学習

い勘や経験，判別可能な直観，特定の認識，常識的な感論とCHAT には，一見して個人が単独で行っているように

受性，身体化された理解，根本的な想定，共有される世界

見える活動であっても，それはすべからく社会的，文化的，観」( 薄井 2010, 107 頁 ) といった暗黙的なそれも含まれ歴史的なコンテクストに埋め込まれた行為として捉えるといる。

う共通した特徴がある ( 諏訪 2007, 96 頁 )。
状況的学習に類似した研究には，
アクターネットワークが2. 実践コミュニティ論の背景，経緯，周辺ある。石山 (2018) によれば，人と人工物のネットワークで実践コミュニティの母体となる「状況的学習 (situated

成立する「実践」が学習を促すとされる状況的学習は，

39

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―明らかに知識をアクター ( 人，人工物等 ) のつながりとして明示的または暗黙的な事物に対応している。節を改めよ

捉えるアクターネットワーク (Actor-Network) にその理論う。

的根拠を負っており，それを媒介したのが，状況に埋め込まれた行為について論じた Suchman (1987) である (75III. コミュニティを越えて共有される
文化的使用価値頁 )。
3. 意味の交渉を媒介する「参加」と「具象化」

1. 正統的周辺参加「われわれは語れる以上のことを知っている」(Polanyi[1966] 1983, p. 4. 邦訳 2003 年，18 頁 ) のは，「知識は形

伝統的な学習論では，学習者が知識を内化する過程

式 的 で あ ると 同 時 に 暗 黙 的 で も あ る 」(Wenger,を学習と見なし，
コンテクストから独立している知識は容易

McDermott and Snyder 2002, p. 9. 邦 訳 2002 年 , 40に移転できると考えられている (Anderson, Reder and

頁 ) からである。ある事柄を他者が認知できるように対象

Simon 1996)。知識は頭の中に存在することを自明とする

化 (objectification) することは，その事柄を「可視の領こうした立場は「個人」を学習の分析単位とする (Lave

域 (field of visibility)」に置くことでもある ( 図 -1 の②まand Wenger 1991, p. 47. 邦訳 1993 年，22 頁 ) のに対たは⑦ )。コンテクストに取り残される意味の喪失 (a loss

して，知識を状況依存的な実践に埋め込まれているもの

of meaning) として脱コンテクスト化 (decontextualize)として捉える状況的学習論では，学習対象 ( 認知対象 )でもあるこの過程は，同時にある事柄を「不可視の領域の意味を構成する「参加者と人工物のネットワーク」を(field of invisibility)」に置くことでもある ( 図 -1 の①また学 習の分 析 単 位とする (Lave and Wenger 1991, 邦

は⑥ ) 4）。対象化はいわば活動の凝固 (congealing) であ訳 1993 年 ; ソーヤー 2006 年，43 頁 )。これにより，学習論

り，凝固した対象はコンテクストを喪失することで対象それは，学習者が実践においてさまざまな変化に対応する過自身 の 意 味を運 ぶことが できない (Wenger 1991, p.

程を「学習」として捉えることが可能になったとされている110)。いわゆる，意味のブラックボックス化である。ある事(Wenger 1998, p. 138)。

柄を対象化する過程では，その行為者のコンテクストを参

状況的学習論では，学習の熟達度と「実践コミュニティ

照しなければ理解できない意味は失われる 。その失われへの参加の程度」(Lave and Wenger 1991, p. 49. 邦

た意味は，実践における行為者の活動によって対象の属

訳 1993 年，25 頁 ) または「アイデンティティ形成の程度」

性となる。

はイコールの関係にあるとされている (Wenger 1991, pp.

「意味の交渉」の中核となるこうした考え方 ( 発話の意

130-131)。そこでは，熟達度が上がればそれだけ暗黙的

味生成と理解 ) は，Wenger (1998) において，意味の交要素が共有できるようになり，
コミュニティの資源 ( 参加者

渉を媒介する「参加」と「具象化」として概念化されてと人工物のネットワーク) にアクセスできると考えられていいる。ここに「 参 加 (participation)」とは，「 意 味の交る。
「参加者の個人的部分を越えたある種の共有される

渉」または相互関与へのコミットメントを，一方の「具象化実 態 (some shared entity extending beyond the(reification)」とは，実践コミュニティの参加者である「わindividual spheres of participants)」(Wenger 1991,

れわれの経験を『実在性 (thingness)』へと凝固するよう

p. 114) としての「暗黙的要素は，われわれが当然視すな対象をつくりだすことによって，われわれの経験に形態をる事柄であり，そのことのゆえにその背景のなかにとけ込付与する」(Wenger 1998, p. 57) プロセスを指している。

んでいく傾向をもつ。それは，忘れ去られるのでないかぎ

この具象化は，既述の「共有領域」において共有される

り，個人の潜在意識，みなが直感的に知りうる事柄，当たり5）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）40

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―前の事柄となる。( 中略 ) 常識とは，それが共通に保有さ境 界 的 軌 道 (Boundary trajectories)，外 部 へ 向 かうれる感覚であるがゆえに，共通に感じることが可能なもの

軌 道 (Outbound trajectories)，コミュニティの中 核を(common-sensical) である」(Wenger 1998, p. 47)。薄担う成 員となることをあえて選ばない周 辺 的に実 践に井 (2010) が指摘するように，
それは実践コミュニティの参参 加 する非 成 員 性 (non-membership) による非 参 加

加者であることのまぎれもない印である (107 頁 )。

(non-participation) が あ る (Wenger 1998, pp. 154-

実践コミュニティの新参者は，「 実践」に参加することに155)。このようななか，「 新参者が，実践コミュニティに対よってコミュニティの参加者としての正統性 (legitimacy)

し，その正統なメンバーとしてゆるやかな条件の下で参を認められる。ただし，学習は，必ずしも十全的参加へと加する」( 薄井 2010, 108 頁 ) ことは，
「 正統的周辺参加

向かう直線的なプロセスを指向するとは限らないことに注(legitimate peripheral participation: LPP)」と 呼 ば意が必要である。いみじくもレイヴらは，次のとおり述べてれ て いる (Wenger 1991, p. 129; Lave and Wenger

いる。

1991, pp. 36-37. 邦訳 1993 年，12 頁 )。LPP は，十全的参加未満の参加の仕方によって「非参加のアイデンティ「実践共同体 ( 実践コミュニティ) で学習者が十全

ティ (identities of non-participation)」(Wenger 1998,

的参加 (full participation) に移動していくことが静pp. 57-58) を形成するとされている。それは，
たとえば，与態的文脈で起こっているわけではない。( 中略 ) 実践

えられた作業を機械的にこなす程度の参加の仕方であそのものが動きのなかにある。活動，それに関与するる。一方，
こうした参加の仕方を促す「周辺性にこそ学び

人々の参加，彼らの知識，
さらに彼らの将来の見通し，の力がある」( 三浦 2018, 129 頁 ) とされているのは，緩やこれらが相互構成的であるから，変化こそが実践共かな条件の下で参加する周辺性は他の実践コミュニティと同体 ( 実践コミュニティ) および彼らの活動の根本的の結節点となる (Lave and Wenger 1991, p. 36. 邦訳

な特質である」(Lave and Wenger 1991, pp. 116-

1993 年，11 頁，
カッコ内は筆者追記 ) ためである。

117. 邦訳 1993 年，104 頁，
カッコ内は筆者追記 )。

2. ブローカーと文化的透明性
Wenger (1998) によれば，実践コミュニティは，「 周辺

こうした指摘にも明瞭に示されているとおり，「 参加や実性」と「境界性」の概念によってその自身の境界を規定し践共同体 ( 実践コミュニティ) 自体も変化・変容していくもている (pp. 167-172)。ここに，「周辺性 (peripherality)」のであり，向かうべきものが固定化されない」( 遠藤 2005,

は，十全的参加の軌道または周辺的軌道に留まる「非231 頁 )。したがって，すべての人の参加は何らかの意味

参 加 によって 可 能となる参 加 」を，一 方 の「 境 界 性で正統的に周辺的であり，「 すべての人は，変化しつつあ(marginality)」は，
コミュニティの縁に留まる「非参加にる共同体 (コミュニティ) の将来に対して，
ある程度は『新よって制限される参加」をそれぞれ意味している。こうし参者』と見なすことができる」(Lave and Wenger 1991,

た実践コミュニティには，通常，「バウンダリー・オブジェクト

p. 117. 邦訳 1993 年，105 頁，
カッコ内は筆者追記 )。要す

(boundary object)」と呼ばれる実践を通じて参加者のるに，不断に変化・変容し続ける実践コミュニティでは，常観点を調整し接続する人工物，文書，概念，
コンセプト，価に新しい経験に直面するという意味において古参者も“新値・価値観等 (p. 105) を，他の実践コミュニティに持ち込参”であり，ゆえに周辺的と見なし得る。

む「ブローカー (broker)」と呼ばれる成員が存在する。

実践コミュニティにおける参加の軌道には，周辺的軌道

ある実 践コミュニティにおいて具 象 化されたバウンダ(Peripheral trajectories)，内部へ向かう軌道 (Inboundtrajectories)，内 部 者 の 軌 道 (Insider trajectories)，41

リー・オブジェクトが，他の実践コミュニティに持ち込まれJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―ることは，脱コンテクスト化の過程を経て具象化された人の担い手にとって自明の暗黙的要素が折り重なるように蓄工物が，持ち込まれた実践コミュニティにおける再コンテク積される。こうした明示的要素と暗黙的要素の歴史的集

スト化の過程を経て独自にその意味がとられることを意味

積を拠り所として，参加者の共有領域に製品の使用価値している。だが，こうした状況は，薄井 (2010) において指をめぐるある想定が，個々の参加者のコンテクストに相互に摘されているように文化的に不透明である (109-110 頁 )。

顕在化しやすい環境が形成される。個々の参加者は，文E. ウェンガーは，文化的コンテクストが不透明なケースと化的に透明になったこうした環境の下で共通感覚を生成して，南アフリカ制作の映画 「ミラクルワールド ブッシュマ

する文化的コンテクストを組織化し，それを拠り所として製ン」(The gods must be crazy, 1981) を取り上げ，そこ品の文化的使用価値を認知する。その文化的使用価値に描かれているコカ・コーラの瓶を神聖なモノとして崇めが埋め込まれた実践は，
ブローカーによってふたたび他のる未開人にとって，
コカ・コーラの瓶の意味 ( 使用価値 )実践コミュニティに持ち込まれ展開される。ある実践コミュを構成するコンテクストは文化的に不透明な存在としてニティにおいて創発した文化的使用価値は，
こうしたプロいる (Wenger 1991, p. 104)。テクストの「意味生成を，

セスの連鎖によって広く共有されていくと考えられる。

個々の発話者の頭のなかから離れ，社会的相互作用の場

3. コミュニティを越えて共有される「お守り」としての価のなかに位置づけようとする試み」(Hanks 1991, p. 13.

値

邦訳 1993 年，6 頁 ) として捉える「実践コミュニティ」で

以下では，
本研究の結論が価値共創の検討に有用であは，当事者間で共通の感覚 (common sense) を形成することを示すために，
ネスレの「キットカット」をめぐる消費るための最良のコンテクストは，実践における「意味の交者間共創において創発したお守りとしての価値が，コミュ渉」の相互関与を通じて組織化されると考えられている

ニティを越えて共有された事例を検討する。

(Wenger 1998, p. 47)。その最良のコンテクストの組織化

世界で唯一お守りとして消費されるチョコレート菓子とを規定する「文化的透明性 (cultural transparency)」

言えば，ネスレの「キットカット」を思い浮かべる人は少なとは，人工物 (artifacts) の意味を構成する文化的コン

くないと思われる。ウエハースをチョコレートでコーティン

テクストにアクセスできる度合い (degree) とされている(Wenger 1991, p. 104; ソーヤー 2006, 51 頁 )。ここに，文化的コンテクストにアクセスできる度合いとは，テクストのリー・マッキントッシュ社 ( 英名：Rowntree Mackintosh
Confectionery) からライセンスを取得した株式会社不二意味をめぐるある想定がコミュニケーションの当事者のコン家によって国内における製造・販売が開始された。キット

テクストに相互に顕在化する程度のことを意味し，ある想

カットは，国内市場に投入された当初から主に十代の女子

定が顕在化した状態を特に「文化的透明性が高い」まをターゲット ( 購買者 ) にしていたが，実際はお買い得なミ

たは「コンテクストは文化的に透明である」と言う。

ニサイズの袋詰めを，彼女らの母親が「おやつ」として買以上の検討を基礎として，ある実践コミュニティにおいてい置きしていたとされる ( 関橋 2007, 17, 127 頁 )。

創発した文化的使用価値が，コミュニティを越えて共有さキットカットの販売は，70 年代から主に TVCM に偏重しれる仕組みの定式化も可能と思われる。すなわち，
ブローたプロモーションに支えられてきたと言っても過言ではな

カーによって持ち込まれたある実践を通じてバウンダリー・い。こうした戦略は，
キットカットの製造・販売が不二家か

オブジェクト ( 製品 ) の使用価値をめぐる交渉が積み重ねらネスレマッキントッシュ株式会社を経てネスレコンフェク

られ，
このことによって参加者の共有領域に製品に関連す

ショナリー株式会社に引き継がれるまで基本的に変わるこる形式知または製品をめぐる共有された経験，
もしくはそとはなかった。このようななか，2001 年にキットカットの製造・の製品に関連する有形物等の明示的要素と意味の交渉

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

グした「キットカット (KitKat)」は，1973 年，英国のロント

42

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―販売を引き継いだネスレコンフェクショナリー株式会社は，託し，個々の高校生は④～⑤を経て独自にその価値を理

従来の戦略を見直すため市場調査に着手した。この頃，解する・・・というプロセスが繰り返される。

ネスレコンフェクショナリーの九州支店から，1 ～ 2 月になる

このようななか，ブローカーと個々の高校生のコンテクストとキットカットがよく売れるという情報がもたらされた。調査はキットカットの意味をめぐる交渉を積み重ねるなかで相互の結果，福岡弁の「きっと勝つとぉ」に発音が似ているキッ

作用を繰り返し，
このことによって彼／彼女らの共有領域

トカットが受験生を中心に合格祈願のお守りとして購入・にキットカットに関連する形式知，経験，有形物等の明示的消費されていること，
こうした消費の仕方が全国的に見ら要素と，実践のなかで当然視されるようになった暗黙的要れることが確認された 。以下では，ある高校生コミュニティ

素が折り重なるように積み重ねられる。これを拠り所として，において創発したキットカットのお守りとしての価値が，自身

ブローカーと高校生の共有領域に，
キットカットの使用価値のコミュニティを越えて共有されたプロセスについて検討をめぐるある想定が相互に顕在化しやすい環境が形成さする。本稿では，
このために，
図 -1 の左の縦枠をブローカーれる。個々の高校生は，
文化的透明性が高いと見なされる( の役割を担う高校生 ) に，右の縦枠を個々の高校生に，こうした環境の下で共通感覚を生成する文化的コンテクス

製品を「キットカット」にそれぞれなぞらえる。

トを組織化し，それを拠り所として顕在化したお守りとして6）の価値を認知する。

はじめに，
ブローカーは，お守りとしての意味 ( 価値 ) を創発した実践 ―― ここでは，大学受験のために音楽活

キットカットの文化的使用価値が埋め込まれた実践は，
ブ

動を休止していたバンド仲間が，今は，受験のストレス解消

ローカーによってふたたび他の実践コミュニティに持ち込まのために隔週で集い活動する実践を想定している――

れ，展開される7）なかでお守りとしての価値が認知される。

を，他のバンド・コミュニティに持ち込み展開する。そこでキットカットのお守りとしての価値は，こうしたプロセスの連は，ブローカーによってお守りとしての意味が仮託されたキッ鎖によって広く共有されていったと考えられる。

トカットを受容した個々の高校生は，
その意味をコードに対応する属性，
デザイン，品質等に照らして評価するだけでなく，④のデコード化を経て自身のコンテクストを参照し，⑤結びに代えての再コンテクスト化の過程を経て独自にその意味をとる。

本研究では，創発した文化的使用価値がコミュニティをそのうえで，
個々の高校生は，⑤によって再構成された自身越えて共有される仕組みの明確化を目的として，以下のとのコンテクストに依拠して⑦の消費者反応を形成する。⑥

おり論を進めた。

の消費者反応の意味喪失を経て行われるその過程では，はじめに，川口 (2018) において提示された文化的使用

個々の高校生のコンテクストに照らさなければ理解できな価値が顕在化する仕組みは，創発した文化的使用価値い言外の意味は失われる。このことは，彼／彼女のコンテがコミュニティを越えて共有されることは想定されていない

クストに残存する要素に依拠した他の消費者反応でもありことを確認した。本稿は，こうした問題を解明するために，得ることを示している。

まず「実践」を展開する非公式組織として知られる実践

一方，実践を通じて⑧のとおり移転された個々の高校生

コミュニティは，意味の交渉に対応する「相互関与」，実の反応を受容したブローカーは，⑨のデコード化の過程を践を共有する「共同企画」，
共同企画を経て具象化される経て自身のコンテクストを参照し，⑩の再コンテクスト化の「共有領域」の三つの要素によって構成されること，意味過程において独自にその反応の意味をとる。そのうえで，の交渉はそれに関与することを意味する「参加」と実践

ブローカーは，⑩において再構成された自身のコンテクスト

における経験に形態を与える「具象化」によって媒介されに依拠してふたたびキットカットにお守りとしての価値を仮ることをそれぞれ確認した。次に，コミュニティの資源 ( 参43Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ―加者と人工物のネットワーク) にアクセスするために暗黙知

ればその意味が十全に伝わらないとする関連性理論ないし語が必要となること，実践への正統的参加によって暗黙知の用論に通底する発想をみることができる。だが，実践コミュニティ論では，表象の創出 ( 脱コンテクスト化 ) もその解釈 ( 再コンテ共有が可能となることについて見定めた。以上を手がかり

クスト化 ) も，実践すなわち人間同士の相互関与に依拠していとして，本研究では，
ブローカーによって外部から持ち込まることが強調される」(106 頁 )。

れた実践 ( 意味の交渉 ) に参加することによってバウンダ

6） 『日経ビジネスONLINE』2008 年 5 月30日付の高岡代表取締

リー・オブジェクトの意味を構成する暗黙知の共有が可能

役社長兼 CEO のインタビュー記事より。

となること，
これによりバウンダリー・オブジェクトの意味を構

出所：http://business.nikkeibp.co.jp/article/成しているコンテクストが文化的に透明になること，それをmanage/20080528/159486/ (July. 23, 2017 at 17:33)

拠り所としてバウンダリー・オブジェクトの本来の意味の理

7） キットカットの文化的使用価値は必ずしも音楽活動に埋め込まれているのではなく，受験に向けて頑張る仲間が集まり取り組む

解が可能となることをそれぞれ確認した。そのうえで，
こう

実践を広く想定していることに注意が必要である。

した枠組みが，文化的使用価値がコミュニティを越えて共有されるプロセスにも応用できることを示した。最後に，
キッ
トカットの事例分析を行い，本研究において示されたことの引用文献

意義と有用性について確認した。

Anderson, J., L. Reder and H. Simon (1996),“SituatedLearning and Education,”Educational Researcher,

注Vol. 25, No. 4, pp.5-11.

1） 共創を通じて生成された文化的コンテクストは新たな価値共創

Brown, J. and P. Duguid (2001),“Knowledge andの源泉となること。ここに，ローカルな知を豊富に含む文化的コ

Organization: A Social Practice Perspective,”

ンテクストの他社による模倣は容易ではないことは重要である。

Organizational Science, Vol. 12, No. 2, pp. 198-213.

さまざまな観点から主体
2） 上野 (2006) によれば，状況的学習は，

Gherardi, S. and D. Nicolini (2002),“Learning in a

を取りまく「状況」に着目したカルチュラル・スタディーズ (e.g.

constellation of interconnected practices: canon or

Willis 1977)，
シカゴ学派エスノグラフィー (e.g. Becker 1963)，

dissonance?”, Journal of Management Studies, Vol.

テクノサイエンス研究 (e.g. Foucault 1975; Latour 1988) の39, pp. 419-436.

流れを汲む。カルチュラル・スタディーズ研究の伝統は Eekert

Grönroos, C. (2006),“Adopting a service logic for(1989 and 1990) によって，シカゴ 学 派のそれは Star (1987
and 1996) によって，
テクノサイエンス研究のそれは主に L. ス

marketing”, Marketing theory, Vol. 6, Issue 3, pp.

ターによって，さらに，エスノメソドロジー的な観点は Plan and317-333.

Situated Actions ( 邦題『プランと状況的行為』) の著者としHanks, W. F. (1991),“Foreword by William F. Hanks”, inて知られるL. サッチマンによってそれぞれ状況的学習論に持ち

J. Lave and E. Wenger, Situated Learning: Legitimate

込まれた ( 上野 2006, 5-6 頁 )。

Peripheral Participation, Cambridge University Press,
pp. 13-26. ( 佐伯胖 訳「ウィリアム・F・ハンクスの序文」『状3） 状況的学習論の系譜は，上野 2006, 3-39 頁に詳しいのでそち

況に埋め込まれた学習 ―― 正統的周辺参加 ――』産業図らを参照されたい。

書，1993 年，5-20 頁。)

4） Wenger (1991) によれば，可視性を「α」，不可視性を「β」とした場合，両者の関係は常に「α＋β＝1」となる。したがって，

Lave, J. and E. Wenger (1991) Situated Learning:

可視性の割合が大きくなるほど，不可視性のそれは小さくなる。

Legitimate Peripheral Participation, Cambridge

このことは，Wenger (1991) において「有意味性の保存則 (aUniversity Press. ( 佐伯胖訳『状況に埋め込まれた学習 ―law of conservation of meaningfulness)」として定式化され― 正統的周辺参加 ――』産業図書，1993 年。)ている。詳細は，同書の p. 108を参照されたい。

訳は，邦訳版とは異なる場合がある。
Polanyi, M. ([1966] 1983), The Tacit Dimension, Peter

5） この点について，薄井 (2010) では次とおり指摘されている。すSmith. ( 高橋勇夫 訳『暗黙知の次元』ちくま学芸文庫，

なわち，「 表象的対象がコンテクストとともに理解されるのでなけ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

※本稿の

44

共創において創発した文化的使用価値がコミュニティを越えて共有される仕組みの検討 ― 状況的学習論の「実践コミュニティ」を手がかりとして ――― 消費と生産の新たな関係 ――』ミネルヴァ書房。

2003 年。) ※本稿における訳は，邦訳版のそれとは異なる。

諏訪晃一 (2007)「コミュニティ教育と活動理論」『関西大学活動理Shannon, C. and W. Weaver (1949), The Mathematical論研究センター CHAT Technical Report No. 5』関西大学

Theory of Communication, University of Illinois Press.

活動理論研究センター。

Suchman, L. (1987), Plans and Situated Actions: The

関橋英作 (2007)『 チーム・キットカットの きっと勝つマーケティング

Problem of Human-Machine Communication,―― テレビCM に頼らないクリエイティブ・マーケティングとは？

Cambridge University Press.

――』ダイヤモンド社。

Vargo, S. and R. Lusch (2004),“Evolving to a new

ソーヤーりえこ (2006)「社会的実践としての学習 ―― 状況的学習

dominant logic for marketing”, Journal of Marketing,

論概観 ――」上野直樹・ソーヤーりえこ 編著『文化と状況的Vol. 68, Issue 1, pp. 1-17.

学習 ―― 実践，言語，人工物へのアクセスのデザイン ――』

Wenger, E. (1991), Toward a Theory of Cultural

凡人社，40-88 頁。

Transparency: Elements of a Social Discourse of
the Visible and the Invisible (Ph.D. Dissertation,

野村恭彦 (2002)「監修者序文」Wenger, E., R. McDermott

University of California, Irvine, 1990), Institute for

and W. Snyder (2002), Cultivating Community ofPractice, Harvard Business School Press. (『コミュニティ
・Research on Learning.

オブ・プラクティス ―― ナレッジ社会の新たな知識形態の実践──── (1998), Communities of Practice: Learning,――』翔泳社，2002 年。)

Meaning, and Identity, Cambridge University Press.

三浦未来 (2018)「市民的アイデンティティの形成を目指す社会科授

Wenger, E., R. McDermott and W. Snyder (2002),

業開発の研究 ―― 二人称的アプローチによる社会参加の活Cultivating Communities of Practice: A Guide to

動を中心に ――」
『佐賀大学大学院学校教育学研究科紀要』

Managing Knowledge, Harvard Business School

第 2 巻，128-141 頁。

Press. ( 野村恭彦 監修，櫻井祐子 訳『ミュニティ・オブ・プラ

村松潤一 (2015)「価値共創の論理とマーケティング研究との接点」

クティス ―― ナレッジ社会の新たな知識形成の実践 ――』翔

村松潤一 編著『価値共創とマーケティング論』同文舘，129-

永社，2002 年。）

153 頁。

石井淳蔵 (2012)『マーケティング思考の可能性』岩波書店。
──── (2014)『 寄り添う力 ―― マーケティングをプラグマティズ
ムの視点から ――』碩学舎。
石山恒貴 (2018)『 越境的学習のメカニズム ―― 実践共同体を往還しキャリア構築するナレッジ・ブローカーの実像 ――』福村出版。
上野直樹 (2006)「ネットワークとしての状況論」上野直樹・ソーヤー
りえこ 編著『文化と状況的学習 ―― 実践，言語，人工物へのアクセスのデザイン ――』凡人社，3-39 頁。
薄井和夫 (2010)「マーケティングにおける状況特異的知識 ──
関連性理論および実践コミュニティ論の検討 ──」『同志社商学』同志社大学商学会，第 61 巻第 6 号，414-430 頁。
遠藤ゆう子 (2005)「『状況に埋め込まれた学習 ―― 正統的周辺
参加 ――』を読む：学習と学習環境デザインを考える」『言語
文化教育研究』早稲田大学大学院日本語教育研究科言語文化教育研究室，Vol. 33, 226-236 頁。
川口高弘 (2018)『 価値共創時代におけるマーケティングの可能性

45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― 報告概要

共創コミュニティから創出する社会的価値― Apple Distinguished Educator Program の事例より ―大阪女学院大学 准教授

青木 慶

要約
本稿の目的は，社会に有用な，個人によるイノベーションの普及を促進する，有効なインセンティブを明らかにすることである。Apple が運営する教育者のユーザーコミュニティを対象に，事例研究（インタビュー調査と質問票調査）を行った結果，
単なるユーザーではなく，有用なイノベーションを行う可能性の高い「リードユーザー」を組織化することで，コミュニティ自体が有効なインセンティブとして機能しうることが示された。コミュニティメンバーは，自らのアイデアを開示することで，有効なフィードバックを得て自身の教育に還元していた。さらに，メンバー同士が互いに協力して新たなイノベーションを実施し，それをコミュニティ内外で普及させるという役割も担っていた。一連の活動の背景では，Apple の強力なイニシアティブが発揮されており，企業とユーザーコミュニティの共創活動から，「教育の革新」という社会的な価値が創出されていることが明らかになった。
キーワード
共創コミュニティ，ユーザーイノベーション , リードユーザー , インセンティブ，Apple Distinguished Educator

はじめに

II. Apple Distinguished Educator Program

本稿の目的は，企業とユーザーの価値共創のさらなる発

ここで，Appleが運営する，
Apple Distinguished Educator

展に向けて，有効な示唆を得ることである。クラウドソーシ( 以下，ADE) Programについて簡潔に述べる。同プログラム

ングやクラウドファンディング，
シェアリングエコノミーの発展

は，Apple 公式の教育者に特化したユーザーコミュニティに伴い，個人が価値創出のプロセスに参画することは，珍である。1994 年に，Apple のテクノロジーを活用して教育しいことではなくなった。だが，未だ発展途上にあり，課題

現場の変革に努める初等，中等，高等教育分野の教育者点も指摘されている。

を対象に創設された。2018 年現在，世界 45カ国に，2,584

I.

例えば，個人が市販の製品やサービスを改良したり，用人のメンバーがいる。コミュニティに参加するためには，2

途を変革することで，自分自身の問題解決を図るという行

年に１回の新規メンバー募集時に，自分がいかに革新的な為はそう珍しいことではない。だが，
たとえそのアイデアが，教育者であるかをアピールする２分間の動画を提出して，他の人にも役に立つものであったとしても，多くの人に普及

審査を通過する必要がある。また，一度 ADE に認定さすることは稀である。なぜなら，当人は自分自身の問題をれたとしても，毎年開催される，
グローバルなミーティングに解決した時点で，十分な便益を得ており，それを普及させ参加する際には，やはり同様の審査を受ける。このように，るには至らないケースがほとんどであるからだ。ユーザー

ADE は常に革新的な教育者であり続けること，
さらに自分

イノベーション研究では，
これを「市場の失敗」という言たちのイノベーションを，世界に共有することを求められる。

葉で説明している(von Hippel et al., 2014; De John et

ADE のコミュニティは，単なるユーザーコミュニティではal., 2015)。社会に価値をもたらし得るアイデアが，個人のなく，イノベーションコミュニティであるといえよう。コミュニ

範疇にとどまってしまうことは社会的な損失であるといえよティメンバーは，進んでイノベーティブなアイデアを持ち寄う。本稿では，
どうすればこのギャップを解消できるのかにる。そこからさらに，
メンバー同士が協力し合ってイノベー

ついて検討する。

ションを行うケースもある。当コミュニティは，「ユーザーイノ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）46

共創コミュニティから創出する社会的価値 ― Apple Distinguished Educator Program の事例より ―V. 結論とインプリケーション

ベーションの普及における市場の失敗」という本稿の問題意識に対して，有用な示唆を与えうる事例であると判断さ

以上のように，「リードユーザーの交流の場としてのコミュれた。

ニティ」が，
イノベーションの普及させる有効なインセンティ
ブであることが示唆された。この点が，本稿が先行研究に対して提示する新たな知見である。

III. 調査方法

実務上のインプリケーションとしては，単なるユーザーで本稿では ADE のコミュニティの事例を通じて，
アイデア

はなく，
リードユーザーの存在に注目すべきであることが挙

考案者は，
なぜコミュニティに参加・貢献するのかについげられる。リードユーザーは有効なフィードバックをもたらすて検討する。調査は，二段階で進める。まず，ADEを対ことに加えて，当該企業の需要を拡大してくれる可能性が象に，デプス・インタビューを実施し（n=17）, そこから得高い。彼らとの共創は，経済的価値の創出という観点からた質的データの定量化，および得られた知見の妥当性をも企業にとって有用であろう。

検証することを目的に，質問票調査を実施する（n=61）。

そして ADE のコミュニティでは，企業とユーザーによる共創活動から，「教育の質の向上」という社会的な価値が創出されていた。

IV. 調査結果

以上，本稿では「ユーザーイノベーションの普及におけインタビュー調査を通じて，Apple はリードユーザー1）をる市場の失敗」に対して，ひとつの解決策を示すことがで組織化して，
メンバー間の交流を促すことで，イノベーション
を創発しているという構図が浮かび上がってきた。そして，
メンバー間のつながりが ADE にとって何よりの動機づけできた。だが，本稿で得られた知見は，限られた事例内における検証結果である。まだ市場に表出していない，
リード
ユーザーの持つ能力を引き出すためのインセンティブにつあることが明らかになった。同時に，コミュニティの自走性

いては，多面的に検討を重ねる必要がある。また，コミュニに委ねるだけでなく，Appleも深く関与していることも確認

ティメンバーの参画を促す要素については，
ゲーミフィケーされた。

ションの観点を取り入れるなど，精査の余地が残る。これら

質問票調査の結果は，これらのインタビュー調査の結については，今後の研究課題としたい。

果と整合するものであった。回答者の 80％が，ADE に応謝辞

募する時点で既にリードユーザーの特徴を持ち合わせて本研究は JSPS 科研費 17K04023 の助成を受けたものいた。また，彼らの半数近くが Apple によって見出されて，です。

ADE への応募を推奨されており，Apple が意図的にリードユーザーのコミュニティを構築していることが浮かび上がる結果となった。そして，ADE のコミュニティに参加する

注ことで，彼らは，教育を革新するというApple の理念へのそのニーズが満たされ
1） 市場の最先端にいて強いニーズを持ち，理解を深め，
それを実践する意志を高めていることが実証れば高い効用を得られるため，
イノベーションを起こすという特的に示された。また，ADE にとって，メンバー間のつながり徴を持つ，ユーザーイノベーター（von Hippel, 2005）。

が重要なインセンティブとなっており，
オンライン・オフライン
問わず，頻繁に交流していることが確認された。

引用文献
De Jong, J., von Hippel,E., Gault,F., Kuusisto, J. &Raasch, C. (2015). Market failure in the diffusion of

47

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

共創コミュニティから創出する社会的価値 ― Apple Distinguished Educator Program の事例より ―consumer-developed innovations: Patterns in Finland,
Research Policy, 44(10), 1856-1865.
von Hippel, E. (2005) Democratizing Innovation, MIT
Press: Cambridge, MA.
von Hippel, E., DeMonaco, H.J., & De Jong, J.P.J. (2014).
Market Failure in the Diffusion of User Innovations:
The Case of‘Off-Label’Innovations by Medical
Clinicians. Available at SSRN 2275562

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）48

オーラルセッション ― フルペーパー

ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用する
広島修道大学 ひろしま未来協創センター 講師

田坂 逸朗

要約
ファシリテーションがこれまでもたらしてきたものは，合意形成や紛争の解消，プロジェクト推進，学習，ワークショップ，ア
イディエーションなどの成果であるが，これらの目的に加えて，行動変容を挙げることができる可能性について考察する。それは，「させる力」ではなく「する力」の合成を活用した社会創造という新たなファシリテーションの援用分野となる。その行
動変容は，ソーシャル・マーケティングが目的とするものであり，ワールドカフェなどの手法を用いたファシリテーションの集合の場から生まれるものが，ソーシャルグッドへの自発的な行動変容であるなら，「学習する組織」が提示するチーム学習，
自己マスタリー，内発的動機によるドリブンこそソーシャル・マーケティングの質的向上をもたらすものである。とりわけそれは，語りあうこと，すなわちストーリーテリング，社会構成的な言葉による未来創造を要諦としながら，多くのソーシャルグッ
ド行動を喚起できる機能を備えているはずである。
キーワード「する力」と「させる力」，「学習する組織」，内発的動機，ストーリーテリング，ワールドカフェ

I.

はじめに

に，何度も遭遇した。もし仮に行動変容を本来の目的とし民族和解を推進するモン・フルー・シナリオ・プロジェていたのであればまぎれもなくそれらは，ソーシャル・マークトに参画した南アフリカのファシリテーター，
アダム・カヘンケティングの達成であったと言えるような場面であった。

（2010）は，
ファシリテーションの本質を述べるに際して，真そこにはいったい，
どんな機序があったのか。何が，人のの解決は「わたしがやる」によってなされる，と記述してい行動変容を促進したのか。それは，目的化して意図して働る。力には二つの面があり，それは，「 する力」と「させるきかけたとしても「させる力」になりはしないのか。この論

力」で，自己実現の衝動としての「する力」は力の生成的考では，
ファシリテーションがもたらす「する力」の合成としな面で，他者の自己実現を盗み取る「させる力」は退行ての行動変容に着目し，それらをソーシャル・マーケティン

的な負の面であると定義したうえで，人は誰かによって解グに援用する機序を考察する。

決されたいと願っているのではなく，世界は「する力」の合成によって構成されるとき最善の解決がなされる，としてII. 行動変容とファシリテーション

いる。筆者が，マーケティングプロデューサーとして，
とりわ
け地域プロデューサーとして欠かせないスキルとしたもの

1. 心理学における行動変容

が，ファシリテーションであったが，人を動かす，ということを心理学の一領域としての行動変容法では，行動変容を，目的にしているわけではない場合でも，合意形成や対立の

自分の行動を変えるよう別の方法を適用するため，行動に解消，意見収集やアイディエーションのファシリテーションの影響のある環境事象を変えること，と定義している（ミルテ

局面で図らずも副産物として行動変容が起き，参加者，関ンバーガー，2006）。特に教育心理学の分野では行動変係者の「させる力」が後退し，「 する力」が逓増し，その容に関する研究が盛んであるが，近年は，上地と竹中の研合成によって問題解決や未来創造がなされるという場面

究「行動変容のためのソーシャル・マーケティングの活用」

49

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用するIII. ソーシャル・グッド～「する力」としての行動変容（2012）など，各分野へのソーシャル・マーケティングからの応用研究が進んでいる。健康教育分野の論考である
上地と竹中のこの論文では，
ソーシャル・マーケティングを「人の行動に影響を与える方法を理解するために，心理1. ソーシャル・マーケティングにおける行動変容

学，社会学，人類学，およびコミュニケーション論を活用す（1）ソーシャル・マーケティングの定義

るプログラムの開発のための枠組み」と捉えなおしてよい嚆矢として，
ソーシャル・マーケティングを，コトラーとザルとの再定義を提示している。ここに至っては，マーケティン

トマン（1971）は「社会的大義，社会的アイデア，もしくはグの一領域がソーシャル・マーケティングというより，
ソーシャ

社会的行動の進展に対してマーケティングの原理と手法

ル・マーケティングの最も本流となっている領域が商業マーを活用すること」と定義したが，近年，
コトラーとリー（2010）

ケティングであると理解しなおしてもよいのかもしれない。

は，短く「公衆の行動に影響を与えるもの」としている。ア

そのうえで，働きかける側（ソーシャル・マーケター）の「さンドリアセン（1995）の定義には「標的採用者の自発的せる力」から軸足を移して，
ソーシャル・マーケティングに行動に影響を与えるようにデザインされたプログラムのため関する研究に新たなアプローチとして，対象者，行動採用に商業分野のマーケティング技術を適用すること」とあり，者（標的採用者）の「する力」を以下，論じる。

英国ソーシャル・マーケティング・センターの定義には「ソーシャル・グッドにつながる特定の行動目標を達成させるこ

2. ファシリテーションの意図と目的と」とある（2011）（一部筆者翻案）。さらにはそれらから堀はファシリテーションを「集団による知的相互作用を総合的な定義を導き出し，
１）具体的な行動変容 ２）ソー促進する働き」と定義し，その効果を，成果への時間短縮

シャル・グッド ３）商業的マーケティング技術の適用 ４）とメンバーの相乗効果，個人の活性化，の 3 つであるとし自発的な行動を促すこと の４つの機序を記述している。

ている。教育工学に生まれ，
デューイやレヴィン，
コルブらの（2）ソーシャル・グッド

研究によって，教育学，心理学，集団力学の分野で研究がなさなれてきたファシリテーションは，話しあいや共同，連携，協創の場で，学習，
ワークショップ，合意形成，紛争の解消

動変化」と語用されているが，学際的論題であることに鑑みて，この論考では心理学で語用されることの多い「行などに導入され，また，近年では，意見収集やアイディアエー

動変容」に寄せて論じている。

ション，
ワーキング（作業部会）運営やプロジェクト推進な

コトラーとリーは，
マーケティング・ミックスの第 1 要素［製どでも活用が盛んに行われている。参加者，関係者，
メン品］を，
１）中核としての製品（自分自身の便益） ２）実バー，
その場にいる者どうしの知的相互作用によって合意体製品（特徴） ３）拡張された製品（付加的自由選択）を形成したり，
アイディアを開発したりという「合成」がこと3 つのレベルで認識されるとしたうえで，これにソーシャれまでのファシリテーションの目的であるなら，行動変容は

ル・マーケティング上の［製品］の解釈を加えている。いわく，

その枚挙にはない，新たな目的となりえる対象であり，かつ２）には実体製品としての「望ましい行動」，
３）には拡張それが心理学的解釈も含む行動変容であるとき，さらにはされた製品としての「行動変化を促すもの」として，行動ソーシャル・マーケティングにおける行動変容のとらまえ方

変化（行動変容）に至る3 つのレベルというふうに再解釈とかけあわされるとき，
この 3 つの研究領域は瞬時にしてしている。加えて，英国ソーシャル・マーケティング・センター

新結合する。ファシリテーションは，個から集団（集合）にがまとめているように，
１）具体的な行動変容 ２）ソーシャ

対象を変更しながら，
ソーシャル・マーケティング上の行動

ル・グッド ４）自発的な行動を促すこと がソーシャル・

変容にも新たな視点（支点）を与えるものである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

なお，
ソーシャル・マーケティングでは「行動変革」や「行マーケティングの要諦であるなら，かつアンドリアセンのいう50ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用する「標的採用者の自発的行動」が重要であるなら，ファシリ機能することを確認している。条件が整い，内発的動機がテーションの知的相互作用がもたらす促す力，
共同協力す

高まれば，
人は成長への意思をもって行動を自発的に変容る力は，標的採用者（行動採用者，対象者）の自発的なさせる。

行動変容に奏功するはずである。このときの，ファシリテー

3. ファシリテーションがもたらすもの

ションにいう集団（集合）は，意思決定の単位としてのそ

ファシリテーションは，集団に働きかけるが，個々の内容にれでなく，「 行動変化を促すもの」，行動変容法でいう「行はできる限り介入せず，プロセス（経緯）に着目しながら，動に影響のある環境事象」としての背景装置の役割を果場に相互作用をもたらす舵取りを行う。行動変容のエンジ

たす。あくまで行動を変える主体性，
自発性の単位は個人ンとしての内発的動機を高めるファシリテーションでは，集であるからである。

団力学にいう「矛盾への覚醒と規範の変更」のための集

2. 集合における動機付け

団の学習（「学習する組織」にいうチームによる学習）の（1）集団力学と「学習する組織」

経験を個人に敷衍し，次の 3 つの機会を増大させることを活用して，行動変容の自発性の発揮と意思決定へのドリブ

ファシリテーションの研究の流れを最初に規定したレヴィンらの研究領域，集団力学（グループダイナミクス）では，集団を「変化する規範の流れにある」と捉えており，
そのンとなるようプロセスを設計する。1）語りあう機会
律に基づく自己選択の機会

2）自

3）言葉のかけあいによる自己目的化の機会 これらが，行動変容に機能するファシリ

変化とは学習に基づくもので，学習は「矛盾への覚醒と規範の変更」と定義している。すなわち集団は，大小の，テーションの要諦である。

矛盾に感じる事象を拾い規範の変化を続ける存在であるといえる。そもそも集団そのものの行動変容は，集団に備IV. 集合の場で起きていること～ワールドカフェ

わっている。この集団の学習を組織において能動的にしかけるとき，
組織は「学習する組織」へと向かう（ピーター・

1. 集合の場の事例

センゲ，2003）。
「学習する組織」においては，構成する人

以下，集合知として成果を紡ぐ集合の場での起きた行員を「成長を願う，
自主性をもつ個人」と捉えながら，
チー

動変容を，
ケースに沿って記述し読み解く。これらはおもに，

ムによる学習と自己マスタリー（熟達への意思）を奨励す

筆者がファシリテーターとして担当しプロセス設計を行ったる。熟達への意思が高まる要諦は，
１）成長のための環境事例で，副産物としての行動変容が顕著あった例である。

づくり ２）語りあう機会の常設 ３）自己選択と内発的動機

年間およそ 150 例近く担当する中で，以下には，2012 ～である。

2018 年の特徴的な 3 例を挙げる。

（2）内発的動機（1）記者と読者が記事や地域をテーマに語りあう「西日内発的動機について，
ダニエル・ピンク（2010）は，学本新聞 NEWSカフェ」

びたい，創造したい，世界をよくしたいと願う意思で，組織新聞社が主催した。当初の目的は，配達を担うエリアセ

内では 3 つに着目するとよいとしている。１）自律性（アインターの活性化であったが，地域の購読者と未購読の地

ディアを自由に試せる課題・時間・チーム・手法の提供）

域住民の方が地域について語りあううち，新聞は読むより

２）マスタリー（熟達への意思，容易さと困難さの複合，遊載るほうが有意義だとの達観から，より意義の高い地域活び） ３）自己目的化（ゴール・指針の自己規定，言葉の動を行うアイディアエーションを行う場に変容し，参加者個かけあい） これらは，ファシリテーションの現場からの考察

人の行動も変容した。

では，組織でなくても集団，あるいは臨時の集合であっても51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用する（2）市民からの復興をテーマに語りあう「未来会議 in

ている。

いわき」

1）語りあうこと（聴きあうこと）

失意のうちにあった被災地で，問わず語りの場をもち，時

2）自律に基づいて自己選択（再選択）の自由を得る

間を共有しようとの意図であったが，回を重ねるうち，市民

ことからの復興の意味の捉え直しが起き，自らが支援する側，
震災を伝える側にまわるなどの行動へ昇華するケースが3）言葉のかけあいによって自己目的化すること（他者に語るうちに自らの意思に気づく）

現れるにつれ，「 語りあうこと」「語りあうの場を創設するこ

語りあうことによって，内発的動機づけが自己生成的にと」に傾注する市民が増加した。

なされる。そこでは，
ファシリテーションが 3 つの価値観を同（3）日本遺産登録を契機に地域を語りあう「やばけいス

時に提供している。１）自律 ２）独創 ３）協調である。

タートアップ会議」

相互作用を前提にしているので，個々の，それを無上とす

文化庁日本遺産の登録を受けて，当該自治体である中る既定的世界観から遊離し，価値観の自由さを得ることに津市と玖珠町が主催し，圏域在住の市民が，本質的な対よる再選択の自律性を価値化した。また，見つかる瞬間，話を行う場が創出された。産業振興，地域教育，など，既

つくりだす瞬間に関わることで，その場の今を独自性の高存のテーマに吸着しがちな場の設計であったが，
地域を語

いものと，
参加者が解釈できた。また，「認知」し「調整」しるうちに参加者に誇りが醸成されていく（シビックプライド），「協力」するという「集合知」の合成に参加した協調の

思い直しの場となり，「語りあったこと」を何かしらの市民活達成によって達成感を参加者が得た。自律，独創，協調が動や地域企業に昇華できないかとの，参加者からの模索実感できるとき，行動変容は格段に起きやすくなった。

がはじまった。
2. ワールドカフェの場で起きたこと

V. 社会が社会創造の単位である

これらのケースは，
ほぼワールドカフェ手法によって生成された場であった。総じて，共通して，以下のことが起きて

1. 語りあう言葉と社会創造いた。これらは，集団力学，「学習する組織」における行動（1）社会構成主義

変容の自発性の発揮，内発的動機を高める機序に合致しケネス・ガーゲンは「社会構成主義」として，次の４点表—1 図表タイトル
集合の場

目 的

場のデザイン

行動変容

西日本新聞
NEWS カフェ（2012 ～ 2014）

新聞を読む習慣を取り戻す

記者と読者が記事や地域をテーマ 自らグッドニュースとして新聞取材に語りあう（ワールドカフェ）
を受けたいという活動する市民がプ
ロジェクトを創始した

未来会議 in いわき（2013 ～ 2018）

弱者救済としての震災復興と並行して，能動的な市民による定常的な対話の場を創出する

東日本大震災被災の市民が集い
市民自らが復興の意味づけを行
近況の情報共有などの語りあいに い，変化や成長と長期的な視点で徹する（ワールドカフェ，ストーリー 向きあっていこうという気運が醸成
テリングカフェ，OST ほか）
され，さらなる語りあいの場を自ら開設する市民が増加した

やばけいスタートアップ会議（2018）

文化庁日本遺産を守ること，活かすこと，考えること

日本遺産登録を契機に，地域の市民が独自の視点を提示し能動的本質を見つめ直し市民の活動やあ に市民活動と地域起業の準備に着り方を語りあう（ワールドカフェ， 手したOST）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）52

ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用するあり方を決定づけている。社会全体は単位として巨大でを要諦としている。

あるが，語りあう場，対話のワークショップの場であれば，社

1）私たちが世界や自分自身を理解するために用いる会の縮図をつくることができ，その範囲において，相互に影言葉は，「事実」によって規定されない。

響を創出できるファシリテーションを行うことができる。

あらゆる表現の様式は，人々の関係性
2）記述や説明，

特に，語りあう手法としてのワールドカフェは，
テーブルでから意味を与えられている。
何かを記述し，
説明し，
もしくは表現してい
3）私たちは，の語らいを席替えによって複層化することで，よい行動案るときに，同時に自分たちの未来も創造している。

の選択と集中が自己生成的に行われるすぐれた手法であ

4）私たちの理解のあり方について思案することは，幸る。アニータ・ブラウンとデイビッド・アイザックス（2007）は

福な未来にとって，極めて重要なことである。

ワールドカフェ手法を「集合的な知識を視覚化し，行動の言葉は「事実」によって規定されているのではなく，人々

優先順位を特定する，内省と統合のミーティングである」との関係性から意味を与えられ，表現したその言葉が未来述べている。少人数のテーブルに分かれて席替えをくりかを形成する。だから，「 理解のあり方」について思案し会えしながら，内省と統合を同時に行うことで，語りやすく聴き話することが重要である。社会は．関係性からくる言葉にやすい，選びやすく変わりやすい集合知の場が出現する。

よって，未来を構成していく。対話のワールドカフェで，目的

そこでは，共感性と多様性を体感しつつ，集合知に基づい外の行動変容が起きたことは，
この論説によって裏打ちさて，個々人が自己判断し，行動変容のロールモデルを同列れる。

の参加者に得ながら，自身の行動を特定することができる。

（2）傍観者効果

2. ストーリーテリングと意思決定

ソーシャル・マーケティングにおいては，それが社会変革

もう一つ，語りあう手法と同時に，そこで何が語られていなのであれば，行動採用者を増やすというよりむしろ，採用たかの考察であるが，行動変容と親和性の高い概念に「スしない人を減らしていく，としたほうが理解が明解である。

トーリーテリング」がある。物語ることによる「秩序の生成」

ビブ・ラタネのいう「傍観者効果」は，集団心理の一つである。香取一昭（2011）の引用によるが，ロジャー・シャで，自分以外にも傍観者がいるときには率先して行動を起

ンクは「人間は論理を理解するようにはできていない。物

こさないほうが無難であるとする心理である。傍観者が多いほど，その効果は高く，緊急性の度合いを測りづらくなり，
動かないほうが非難や責任が分散できると認知し，あるい語を理解するようにできている」と述べている。また，
ステ
ファン・デニング（2012）の引用によるが，
アラスディル・マッ
キンタイアーは「『私は何をなすべきか』という問いに答えは，行動を起こしたときの結果に対する批判的な評価を懸ることができるのは，これに先だって『自分はどのようなス

念し，行動が消極化する。ファシリテーションが機能していトーリーの一部となっているか』という問いに答えることがる適正な対話の場では，自律，独創，協調が機能しているできた場合に限られる」とストーリーテリングと意思決定のという実感が備わり，言葉によって構成された，新しくも小さ関係を述べている。ストーリーテリングは，共感的に，価値な社会がその創造性をもって，行動のドリブン（駆動的影

観や目指す将来像などの背景情報をレバレッジとして聴き響）となり，傍観者，非当事者が確実に減っていった。

手から強みと可能性を引き出し，経験を共有し，世界を解（3）社会的インパクトのためのワールドカフェ

釈し，秩序を生成し，行動を特定する。他者に自己を語るこ

認知科学，情報処理学，社会心理学では，「 人間どうしと，とりわけワークショップなどの集合の場の少人数のテーのコミュニケーションが個人に与える影響」を「社会的イブルでは，語ると聴くへの集中だけで内発的動機に基づくンパクト」と定義している（ラタネ，1990）。個人の持つ行

行動変容が起きやすくなる。

動や態度が，互いに影響しあって，社会全体として状態の53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用する

VI. まとめとして～ファシリテーターの視点からのソーシャル・マーケティングてではない，
ソーシャル・マーケティングの行動変容を主目的とする事例への考察をいよいよ行うことである。

変化は相互作用の中で起きる。行動変容は集団の知的相互作用の中で起きる。あるいは，集団の知的相互作用の中で起きる行動変容の効果の高さに着目するなら，ソーシャル・マーケティングを扱うにあたって，集合の場を

引用文献
アダム･カヘン（2008）『. 手ごわい問題は，対話で解決する』ヒュー
マンバリュー

つくることの意義は大きくなる。ソーシャル・マーケティング

アダム･カヘン（2010）『. 未来を変えるためにほんとうに必要なこと』の目的がソーシャルグッドへの自発的な行動変容にあり，
ファシリテーションがそれまでもたらしてきた，合意形成や紛

英治出版
レイモンド･G･ミルテンバーガー（2006）『. 行動変容法入門』二瓶社

争の解消，
アイディエーションなどの成果目的に加えて，行動変容を挙げることができるならそれは，「する力」の合成

中野民夫（2001）『. ワークショップ』岩波書店

を活用した社会創造という新たな援用分野を開拓できる。

堀 公俊（2004）『. ファシリテーション入門』日本経済新聞出版社

行動変容を促進するというより，傍観者効果を減じることがデューイ（1957）『. 学校と社会』岩波書店

重要で，その事例はすでにワールドカフェなどの手法を活山内祐平・森 玲奈・安斎勇樹（2013）『. ワークショップデザイン論』

かした集合の場のエビデンスとして積み上がってきている。

慶應義塾大学出版会

集合の場から生まれる行動変容の機序にあるものは，「学フィリップ ･コトラー・エデュアルド･L･ロベルト（1995）『. ソーシャル・

習する組織」が提唱するチーム学習，
自己マスタリー，内マーケティング－行動変革のための戦略』ダイヤモンド社

発的動機によるドリブンであり，
とりわけそれは語りあうこと，フィリップ ･コトラー・ナンシー ･R･リー（2010）『. ソーシャル・マーケティ

ストーリーテリング，社会構成的に言葉によって未来を規定

ング－貧困に克つ 7 つの視点と10 の戦略的取り組み』丸善
杉万俊夫（2006）『. コミュニティのグループ・ダイナミクス』京都大することによる意思決定にある。
「する力」を合成する行動変容のファシリテーターには，ピーター ･M･センゲ他（2003）『. フィールドブック 学習する組織「5新たな役割があろう。列挙は仮説に過ぎないが，現場のエつの能力」』日本経済新聞社

ビデンスから言えることは以下の 5 つの点である。

ピーター ･M･ センゲ他（2004）『. フィールドブック 学習する組織

1）「させる力」より「する力」を奨励するために寛容さ「10 の変革課題」』日本経済新聞社を発揮することピーター ･M･ センゲ・C･ オットー ･シャーマー・ジョセフ･ジャウォー

2）思いもよらぬ副産物であってもソーシャルグッドであスキー・ベティ･スー ･フラワーズ（2006）『. 出現する未来』

れば歓迎すること

講談社

3）個々人各々のストーリーの自己理解を支援するガイピーター ･M･ センゲ（2011）『. 学習する組織―システム思考で未ディングを心がけること

来を創造する』英治出版

4）集合知のアウトプットを，行動選択の基準として総括

ダニエル ･ピンク（2010）『. モチベーション3.0』講談社

すること

DIAMOND ハーバード･ビジネス･レビュー編集部（2009）『. 動

ソーシャル・センスのロール
5）ファシリテーターこそが，機づける力 モチベーションの理論と実践』ダイヤモンド社

モデルとなること
これは今後の研究テーマでもある。今後の研究課題は，
これらをテーマとしながらエビデンスから数値上の分析を

ケネス･J･ガーゲン（2004）『. あなたへの社会構成主義』ナカニシ
ヤ出版
ロベルト･ ベルガンティ（2016）『. デザイン・ドリブン・イノベーション』

行うことと，
ここで得た機序や視点を活用して，副産物とし日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

学学術出版会

クロスメディア･ パブリッシング54ファシリテーションがもたらす行動変容をソーシャル・マーケティングに援用する

江角周子・庄司一子（2016）.「中学生における聴くことの学びを

アニータ･ブラウン・デイビット･アイザックス（2007）『. ワールド・カフェ

通した聴く行動の変容プロセスの検討」『教育心理学研究』第カフェ的会話が未来を創る』ヒューマンバリュー

64 巻 ( 第 2 号 )香取一昭・大川 恒（2011）『. ホールシステムアプローチ』日本経高橋恵子（2014）.「自律的な行動変容を目指して : 行動活性化に

済新聞出版社

よる学生の心理教育的支援」『弘前大学保健管理概要』第香取一昭・大川 恒（2012）『. 俊敏な組織をつくる10 のステップ～

35 号

ホールシステム・アプローチによる新たな場づくり』日本経済新倉本満枝（1981）.「キャンプ集団における児童のリーダーシップ行

聞出版社

動の変容」
『実験社会心理学研究』第 20 巻 ( 第 2 号 )マーク･J･ エプスタイン・クリスティ･ ユーザス（2015）『. 社会的インパクトとは何か』英治出版
ステファン･ デニング（2012）『. ストーリーテリングのリーダーシップ
組織の中の自発性をどう引き出すか』白桃書房
ナンシー ･ デュアルテ・パティ･ サンチェス（2016）『. イルミネート：
道を照らせ。変革を導くリーダーがもつべきストーリーテリング法』ピー ･ エヌ･ エヌ新社
エリン･グリーン（2009）『. ストーリーテリング その心と技』こぐま社
千野帽子（2017）『. 人はなぜ物語を求めるのか』筑摩書房
ニール ･D･ヒックス（2001）『. ハリウッド脚本術』フィルムアート社
ジェームズ･スロウィッキー（2009）『. 「みんなの意見」は案外正しい』角川書店
西垣 通（2013）『. 集合知とは何か』中央公論新社
マーガレット･J･ウィートリー（2011）『. 「対話」がはじまるとき―互いの信頼を生み出す 12 の問いかけ』英治出版
マーク･グラノヴェター（2006）.「弱い紐帯の強さ」『リーディングス
ネットワーク論－家族・コミュニティ・社会関係資本』勁草書房
田坂逸朗（2016）.「ワールドカフェのハーベストに関する研究」『広
島修大論集』第 57 巻 ( 第 1 号 ),73-95
田坂逸朗（2017）.「ファシリテーション経験がもたらす触発的自己促進による行動変容」『広島修大論集』第 58 巻 ( 第 1号 ),105-121
田坂逸朗（2017）.「ウチとソトをつなぐファシリテーション－ファシリテーション研究方法序説－」『広島修大論集』第 57 巻 ( 第 2号 ),129-152
田坂逸朗（2018）.「聴く側からの創造性－ストーリーテリングカフェ
におけるファシリテーション・スキルの研究－」『広島修大論集』
第 58 巻 ( 第 2 号 ),225-242
上地広昭・竹中晃二（2012）.「行動変容のためのソーシャル・マー
ケティングの活用」『日健教誌』第 20 巻 ( 第 1 号 )55Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― 報告概要

デザイン開発におけるオブジェクトの機能― デザイナーの協働によるデザイン開発実践の観察・分析より ―株式会社乃村工藝社 クリエイティブ本部デザイン 7 部

松岡 正人

要約
企業のデザイン開発プロセスでは，スケッチやプロトタイプなどのオブジェクトが積極的に活用される。その有用性については，これまでの研究においても様々に議論されてきたが，多くはオブジェクトそれ自体が有する機能に焦点を当てており，実際の現場にて，オブジェクトとデザイナーの行為との関係を明らかにしているものは少ない。本研究では，デザイナーを中心とした協働によるデザイン開発の実践に焦点を当て，どのようにしてオブジェクトが活用され，デザインが構築していくのかについて，状況論的アプローチの概念を用いて観察し，詳細に記述，その分析をおこなった。その結果，オブジェクトには，初めから特定の機能や性質が備わっているのではなく，デザイナーの行為などを伴うことにより，その機能が現れ，発揮されていることが示された。
キーワード
デザイン，オブジェクト，実践，組織化，状況論的アプローチ，会話分析

I.

概要

的に明らかにしている研究が少ないことが要因の一つであると考えられる。

近年，デザインの強化を経営戦略の一つと位置付ける企業が増加している（磯野 ,2014; 八重樫・岩谷 ,2014）。

そこで本研究では，デザイナーの協働を中心としたデザ

その中で，デザイン開発プロセスにて外部のデザイナーのイン開発の実践に焦点を当て，状況論的アプローチにて活用も積極的に実施されるとともに，様々な関連部門，専観察することで，詳細に記述，分析し，どのようにオブジェク

門職との協働に対する意識も高まっている（鷲田 ,2015）。

トが活用され，デザインが構築していくのかを明らかにす

このようなデザイナーの協働を中心とした複数の参加者にる。この試みは，
これまでのデザインやオブジェクト研究のよるデザイン開発プロセスにおいては，
スケッチやプロトタイ

成果を実践において意味付け直し，
より現場の理解に沿っプなどの可視化されたオブジェクトが，人々のコミュニケー

たオブジェクトの可能性を提示する。
分析対象として，商業施設の共用部に設置される造形

ションの円滑化を促進するツールとなる（Utterback,2006

物のデザイン開発プロセスを取り上げる。具体的に観察さほか）。
こうした議論の多くは，オブジェクトの機能や役割を自明れたのは，デザイナーらの協働を中心としながら各種技術視するあまり，
オブジェクトがそうした機能や役割を必然的者が参加した打合せでのやりとりである。取得したデータに有しているとみなしているように見える。しかしながら，例は，2015 年 5 月から2016 年 2 月の約 10 ヶ月にかけて，参えば状況論的アプローチの諸研究が示すように，多くの作加者に了解を得てビデオ撮影することで得られた約 27 時

業現場では，機能や役割は所与というよりは状況に応じた

間分の映像，音声である。その他，打合せに使用されたス行為により，
その都度，局所的に実践の中で立ち上がる（上

ケッチ，図面，模型や，その場で描かれたスケッチも含まれ

野 ,1999）。このような相違は，実際のデザイン開発の現場る。

にて，デザイナーら参加者が，どのようにオブジェクトを活用

分析手法として，
このデータを状況論的アプローチの概しているのか，
その行為とオブジェクトとの関係までを具体

念を用い，会話分析にておこなう。会話分析とは，
ローカルな秩序への注目というアイデアをもとにして，ワークプレイス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）56

デザイン開発におけるオブジェクトの機能 ― デザイナーの協働によるデザイン開発実践の観察・分析より ―などにおける界隈を社会現象として扱う手法である。現在

参考・引用文献では，様々な場面でのビデオデータを用いた視線や身体動

秋谷直矩・水川善文（2017）「序章 エスノメソドロジーとワークプレ

作を含めた相互行為の分析もおこなわれている。その目

イス研究の展開」水川善文・秋谷直矩・五十嵐素子編『ワークプレイス・スタディーズ はたらくことのエスノメソドロジー』ハー

的は，会話を含む相互行為上の体系的な組織構造を解明

ベスト社 ,1-26 頁。

していくことである（秋谷・水川 ,2017）。近年，サービス

磯野誠（2014）『新製品コンセプト開発におけるデザインの役割』

に関する研究分野（山内 ,2015）でもおこなわれ，
今後マー

丸善プラネット。

ケティング研究においても活用が期待される。
分析結果をまとめると，次のようになる。先行研究では，
スケッチなどのオブジェクトが有効な役割を果たすという報上野直樹（1999）『仕事の中での学習―状況論的アプローチ―』

東京大学出版会。
小池星多（2006）「エスノメソドロジーと状況論的デザイン」『ヒュー

告がなされ，デザイン開発現場では常識のようになっていマンインタフェイス学会誌』第 8 巻 , 第 4 号 ,25-30 頁。

る。しかし，
あらためて行為とオブジェクトの機能の関係に

財団法人産業研究所（2006）『デザイン導入の効果測定等に関す着目してみると，実践においては，初めからオブジェクトにる調査研究』

特定の機能が備わっているのではないようである。単にオ

田川欣哉（2015）「デザインエンジニアリングの実践」一橋大学イノ

ブジェクトが存在するだけで，その機能が発揮されている

ベーション研究センター編『一橋ビジネスレビュー』東洋経済新

わけでなく，
おのずとデザインの構築がなされるわけではな

報社 ,62 巻 4 号 ,36-51 頁。
土橋臣吾・上野直樹（2006）「序章｣ 上野直樹・土橋臣吾編『科い。
オブジェクトは，状況に応じたデザイナーなどの発話や，描くなどという行為と，その他のリソースを伴うことにより，
そ

学技術実践のフィールドワーク ハイブリットデザイン』せりか書
房 ,6-20 頁。
西川英彦（2007）「共感デザインにおける観察情報～行為とデザの機能が現れ，発揮されているのである。

インの相互作用～」『マーケティング・ジャーナル』第 106 号，

インプリケーションとして，理論的にはオブジェクトの機能

18-28 頁。

について明らかにしたこと，そのためにデザイナーらの協働

西阪仰（2008）「トランスクリプションのための記号［v.1.2 2008 年

によるデザイン開発実践におけるデザインの構築のプロセ

1 月］」http://www.augnishizaka.com/transsym.htm

スを詳細に示したことは，デザインやオブジェクトに関する

八重樫文・岩谷昌樹（2014）『デザイン・バイ・マネジメント』青山社。

研究への貢献につながるのではないか。また，状況論的ア

山内裕（2015）『「闘争」としてのサービス 顧客インタラクションの研プローチの概念を用いた会話分析や撮影データの観察に究』中央経済社。

よる分析手法についても，有効性を示すことができたので

山内裕・平本毅・杉万俊夫・松井啓之 （2016）「組織・コミュニティはないか。実務的には，
デザイン開発に携わる人々が，行のデザイン」石田亨編『デザイン学概論

為とオブジェクトとの関係を理解することにより，オブジェクト

京都大学デザインス

クールテキストシリーズ 1』共立出版，77-90 頁。

に対して，過度な期待や楽観視することなく，正しく接する

鷲田祐一（2015）「デザイナーの役割分担について国際比較で見た相対的特徴 日米中比較調査の結果より」一橋大学イノことができるためのリソースとなることが期待できる。

ベーション研究センター編『一橋ビジネスレビュー』東洋経済新

一方，多くの限界もある。重要なものとしては，観察事例

報社 ,62 巻 4 号 ,52-63 頁。

が単一であることである。今後，観察対象を増やすとともBoujut, J. F. & E, Blanco.(2003)“IOs as a Means to Fosterに，その際，製品やデザイナーの協働体制のタイプについCo-operation in Engineering Design,”Computerても範囲を広げ分析していく必要があろう。

Supported Cooperative Work,Vol.12,pp205-219.
Jevnaker, Birgit H. & Bruce, Margaret(1999)“Design as a Strategic Alliance : Expanding

57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デザイン開発におけるオブジェクトの機能 ― デザイナーの協働によるデザイン開発実践の観察・分析より ―the Creative Capability of the Firm, ”Michael A.
Hitt,Patricia Gorman Clifford,Robert D.Nixon &Kevin P. Coyne(eds) : DYNAMIC STRATEGICRESOURCES : DEVELOPMENT,DIFFUSION AND
INTEGRATION,pp.267-298.
Kim,Clark & Fujimoto Takahiro,（1991）ProductDevelopment Performance, Harvard Business School
Press .( 田村明比古訳『（増補版）製品開発力』ダイヤモンド
社 ,2009 年 .）Papadimitrios, K. & C, Pellegrin.(2007)“Dynamics of a
project through IOs of Design(IODs) : A sensemaking
perspective, ”International Journal of ProductManagement,Vol.25 ,pp.437-445.
Perks, Helen, Cooper,Rachel & Jones,Cassie（2005）“Characterizing the Role of Design in New
Product Development : An Empirically Derived
Taxonomy,”Journal of Product Innovation
Management, 22, pp.111-127.
Utterback, J. M.（2006）“DESIGN-INSPIREDINNOVATION”，World Scientific Publishing.（サイコム
インターナショナル監訳『デザイン・インスパイヤード・イノベーション』ファーストプレス，2008 年）
Vinck, D. & A , Jeantet.(1995)“Mediating andcommissioning objects in the sociotechnical process of
product design : A conceptual approach, ”D.Maclean,
P.Saviotti,D.Vinck(eds), Management and New
Technology : Design,Networks and Strategy,COST
Social Science Series, Bruxelles,pp.111-129.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）58

オーラルセッション ― フルペーパー

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況― 外食チェーン従業員に着目して ―株式会社リクルートマネジメントソリューションズ

栗原 久美子

要約
コーポレート・レピュテーションへの注目が高まっている。その背景として，消費者一人ひとりのメディア力の高まりが，企業の評判を左右する力を持つようになったことなどが挙げられる。
本研究の目的は，どのようなワークコミットメントの従業員が，コーポレート・レピュテーションを上げる可能性のある行動を取りうるか，そして，外食チェーンの評判に影響する従業員の業務外行動を明らかにすることである。
これらの目的の下，先行研究を踏まえて仮説を構築し，消費者および外食チェーン従業員へのアンケートを通じて仮説を検証した。結果，①従業員の業務外行動が，勤務先の外食チェーンの評判に影響を与えること，②情緒的組織コミットメン
ト，存続的組織コミットメント，仕事コミットメントがコーポレート・レピュテーション形成活動（業務外）につながること，③そのパスには，組織や仕事への思い入れから来る行動と功利的な行動，意識的な行動と無意識の行動があることがわ
かった。
キーワード
企業の評判，企業と従業員の関係，レピュテーション・マネジメント，役割外行動

I.

はじめに

ト・レピュテーション形成行動を上げる行動を取るのかも確認する。

昨今，企業の評判（コーポレート・レピュテーション）への注目が高まっている。その背景として，
ソーシャルメディア

これらの目的の下，先行研究を踏まえた仮説を構築し，の発達による消費者一人ひとりのメディア力の高まりが，企

消費者へのアンケートおよび外食チェーン従業員へのアン業の評判を左右する力を持つようになったこと，および，企

ケートを通じて，仮説を検証・考察する。

業不祥事などの回復に際して，蓄積された良い評判が早期の回復を助けることが挙げられる。

II. コーポレート・レピュテーション

本研究の目的は，コーポレート・レピュテーションを上げる
可能性のある行動を取る従業員の特徴を明らかにすることである。本研究では，外食チェーンの従業員を取り上げ，従業員の特徴はワークコミットメント（組織コミットメント，
ジョ

1. コーポレート・レピュテーションの定義
近年，
レピュテーション・マネジメントやレピュテーション・
リスクという言葉とともに，コーポレート・レピュテーションとブインボルブメント，
キャリアコミットメント）の状況を用いていう言葉を見聞きするようになったが，その定義は様々であ示す。本件に関連して，外食チェーン従業員の業務外でる。例えば，Fombrun and Riel（2004）は「その企業がの行動はコーポレート・レピュテーションに影響を与える可価値ある成果を生み出す能力を持っているかどうかに関能性があるのか，
外食チェーン従業員は，
自社のコーポレー

59

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―して，その企業の行動に利害関係を持つ人々が抱いてい2. コーポレート・レピュテーションに影響を与える要素

るイメージの集積」，櫻井（2005）は「経営者および従業

様々な要素がコーポレート・レピュテーションの形成に影員による過去の行為の結果をもとに，企業を取り巻く様々な響を与える。コーポレート・レピュテーションの研究で著名

ステークホルダーから導かれる持続可能な競争優位」，北な Fombrun and Riel（2007）は，
レピュテーションに影響見（2008）は「経営者および従業員による過去の行為のを与える要素として，情緒的アピール，製品とサービス，
ビ

結果をもとに，企業が価値ある成果を生み出す能力を持っジョンとリーダーシップ，職場環境，財務業績，社会的責任ているかどうかに関して抱くイメージの集積であり，企業をを挙げ，更に，職場環境の下部要素として，従業員への公取り巻く様々なステークホルダーから導かれる持続可能な平な処遇，魅力的な職場，優秀な従業員を挙げた。つまり，競争優位」と定義した。

ステークホルダーへの直接的な財やサービスだけでなく，これらの定義から，
コーポレート・レピュテーションは，様々社内や従業員の状況もレピュテーションに影響するといえなステークホルダーの認識やイメージから構成されることがる。

わかる。また，コーポレート・レピュテーションの向上は企業

3. コーポレート・レピュテーションが注目される背景

にとってプラスに働くという意味合いが込められている。本

近年，コーポレート・レピュテーションが注目される背景

研究では，「 経営者および従業員による過去の行為の結には大きく分けて 2 点ある。一点目は，企業の不祥事など

果をもとに，企業を取り巻く様々なステークホルダーから導で評判に傷がつき，廃業や売上減などの経営不振に追かれるイメージの集積」と，
プラス・マイナスどちらにも適用い込まれるケースが増えていることが挙げられる（青木，

可能な定義とする。

2013）。これには，
ソーシャルメディアの発達に伴う，消費図 -1 レピュテーション指数に影響を与える要素

情緒的アピール

製品とサービス
ビジョンとリーダーシップ
職場環境

財務業績

社会的責任

-

好感度
尊敬と崇拝
信頼度
高品質
革新性
価格に見合う価値
製品・サービスに込められた理念-

従業員への公平な処遇
魅力的な職場
優秀な従業員
競争力
収益性
低い投資リスク
将来の成長性
社会貢献活動環境責任
地域社会に対する責任

市場の把握
強力なリーダーシップ
将来に対する明確なビジョン

•
•
•
•
•
•

( 出所 )Fombrun and Riel（2007),10,73-74.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

ステークホルダー
グループ

60

消費者
取締役
メディア
投資家
政府
その他

レピュテーション指数（RQ）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―者一人ひとりのメディア力の高まりが背景として挙げられが混然一体となっており，外部と内部を分けて考えるべきる。二点目として，日頃のレピュテーション・マネジメントが，ものではないとしている。つまり，従業員について考えるこ

企業不祥事からの回復に寄与することが挙げられる。内田とは，企業外部のレピュテーション・マネジメントだけでなく，（2008）は，企業不祥事前の良いレピュテーションが，企

企業内部のレピュテーション・マネジメントを考えることにつ

業不祥事後の早期の信頼回復に奏功する可能性を示しながるのである。
なお，本研究では，従業員の業務外行動について取りた。

上げる。筆者が調べた範囲では，少なくとも日本国内では

4. 外食産業のコーポレート・レピュテーションを取り上業務内の行動についても，
コーポレート・レピュテーションとげる理由の関係に言及した研究は見当たらない。しかし業務内行

外食産業，特に同一屋号の店舗を複数展開する外食

動は，競争優位の源泉としてのサービスの向上など別のチェーンにおいては，以下の理由で，コーポレート・レピュ

観点で研究されている（新村・竹中，2009；野中・藤井・

テーションおよびレピュテーション・マネジメントの重要性が新村・高橋，2016）ため，本研究では業務外行動に特化高いと思料する。一点目として，外食の店選びは，消費者する。

の日々の細かな意思決定の影響を受けるからである。複数人で飲食店を選ぶとき，一人でも「このお店は嫌だ」と言ったら残りの人が強引にその店に行くことは少ないだろ

III. ワークコミットメント

う。加えて，消費者が採りうる選択肢が多いため，悪い評

1. ワークコミットメントとは判のある飲食店を避けることも容易である。二点目は，外食チェーンはチェーン内の他店舗の影響を受けるというこ

労働政策研究・研修機構（2012）によると，
ワークコミッとである。チェーン店は，チェーン全体での集客の最大化

トメントとは，仕事への関与や思い入れを表す。ワークコミッ

を目指すモデルであり（岸本・鈴木，2011），商品とブラトメントは，
組織へのコミットメントを表す「組織コミットメント」

ンド認知度を高め，規模の経済を追求できるメリットがあると，労働へのコミットメントに分類される「ジョブインボルブメ（曾・譚，2009）。一方でチェーン内の他店舗で不祥事ント」，「キャリアコミットメント」から構成される。また，Allenが起きたときには，
自店舗にも悪い影響が及ぶ可能性もあand Meyer（1990）は，「 組織コミットメント」の心理状態ることも意味する。

は，①情緒的，②存続的，③規範的という3 つの要素の組
み合わせによって決まると提唱した。その後の研究におい

5. コーポレート・レピュテーションの形成において従業ても，
これら3 つの要素がよく利用されている。

員の行動に着目する理由

組織コミットメントのうち，情緒的組織コミットメントは，「組

本研究では，
コーポレート・レピュテーションを形成する織に対する愛着や同一化」（Allen et al, 1990），「 組織

もののうち，従業員の行動に着目する。その理由は，従業員がコーポレート・レピュテーションに影響を与えるとともに，従業員自身がコーポレート・レピュテーションを抱く存在だの価値や目標の共有，組織に残りたいという願望，組織の代表として努力したいという意欲などによって特徴づけられる組織への情緒的な愛着」（Mowday,1979）といったからである。井上（2012）は，企業イメージを作り上げる

損得勘定を抜きにした思い入れである。存続的組織コミッ

主体は外部のステークホルダーに限られるのかという問い

トメントは，辞めると失うものが大きいから会社に留まっていについて，従業員は一方では消費者や株主であること，まる状態を指す（田尾・高木・益田・石田・唐沢，1997）。

た，従業員は様々な業務を通して外部のステークホルダー

規範的組織コミットメントは，理屈抜きに組織にコミット“すと接する機会があるため，従業員の中では内外のイメージ

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―V. 仮説構築べき”だという意識を表す（労働政策研究・研修機構，
2012）。ジョブインボルブメントとは，今の職務に対する関与

先行研究を踏まえて，
ワークコミットメントとコーポレート・の程度を表す。定義としてはLodahl and Kejner（1965）

レピュテーション形成行動（業務外）の関係についてのの「仕事の成果が自尊心に影響する程度」，「仕事と自己仮説を置く。

との心理的同一化の程度」，「セルフイメージに占める仕まず，組織コミットメントのうち，情緒的組織コミットメントと事の重要性の程度」などがある。キャリアコミットメントは，存続的組織コミットメントは，集団の多様な行動に対して予

一生を通じて追求する専門分野への志向性をあらわす概測力を持つことが知られている。まず，情緒的組織コミット

念であり，専門分野や職業に対する個人の態度や心理的メントについて，鈴木（2013）は，支援行動や創意工夫行

愛着の程度によって測定される（労働政策研究・研修機

動との間に正の相関を，高木（2003）は，積極的発言との構，2012）。

間に正の相関を見出している。
一方で存続的組織コミットメントは，自身の利益につな

2. ワークコミットメントによって従業員の特徴を捉える理がらない役 割 外 行 動を抑 制することが確 認されている

由（Meyer et al.，2002）。 その理由として，存続的組織コ

従業員の特徴をワークコミットメントの状況によって説明

ミットメントが組織を去るときに払う代償への功利的な知覚する理由は，
ワークコミットメントの向上施策に関する研究であるため，
役割外行動は直接の利益にならないからであが蓄積している点が挙げられる。企業が従業員の業務外ると考えられる。逆にいえば，得があると考えれば行動を取の行動そのものを強制したり，統制することは，社員の反発ることが予想される（正木・村本，2015）。

を招くうえ，
その事実が公になれば，
レピュテーションにマイ

なお，規範的組織コミットメントが独立した次元にあるのナスになりかねない。代わりに，コーポレート・レピュテーショ

かについては議論がある。よって，
本研究では規範的組織

ン形成行動を行う従業員のワークコミットメントの特徴がわ

コミットメントについての仮説の設定は行わないこととした。

かれば，人事施策などで従業員のコミットメントを高め，間【仮説 1】情緒的組織コミットメントは，
コーポレート・レピュ

接的にコーポレート・レピュテーション形成行動に影響を与テーション形成行動 ( 業務外 ) に正の影響を与える。

えることが可能となる。

【仮説 2】存続的組織コミットメントは，
自社の評判が良いことの重要性を媒介して，自社の評判を上げたいという意欲につながり，
コーポレート・レピュテーション形成行動（業IV. 研究の手順

務外）に正の影響を与える。

研究は以下の手順で行った。まず，先行研究を踏まえ次に，労働へのコミットメントのうち，
ジョブインボルブメンて，
ワークコミットメントとコーポレート・レピュテーション形成

トと行動の関係については，Brown（1996）が，努力やパ行動の関係の仮説を置いた。次に，消費者へのアンケート

フォーマンスとの有意な関係を見出している。これは，組織にて，外食チェーンのコーポレート・レピュテーションに影響にとって有益な行動を取る可能性を示唆しており，
コーポのある従業員の業務外行動について尋ねた（【消費者調

レート・レピュテーション形成行動についても同様の可能査】）。その後，外食チェーン従業員に，ワークコミットメント

性があることが考えられる。

の状況およびコーポレート・レピュテーション形成行動の実

また，キャリアコミットメントと行動の関係については，
キャ

施状況についてアンケートを行った（【外食チェーン従業

リアに強くコミットしている人にとって組織は，自らの能力を員調査】）。これらの調査の実施・分析を通じてパス図を向上・発揮する機会を与えてくれる限りにおいてコミットに描き，考察を行った。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

値する対象となる（田尾他，1997）。そこで，存続的組織

62

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―リジナル設問を設計した。

コミットメントと同様，自社の評判が上がれば自分のキャリア

NO.32 ～ 37は，消費者への調査を通じて選定した「コーにとって得だと考えれば，コーポレート・レピュテーションを上げる行動を取ると仮説を置く。

ポレート・レピュテーション形成行動（業務外）」の実施【仮説 3】ジョブインボルブメントは，
コーポレート・レピュテー

状況を尋ねている。この消費者への調査は，外食チェーン

ション形成行動 ( 業務外 ) に正の影響を与える。

従業員調査に先駆けて行った。消費者への事前ヒアリン【仮説 4】キャリアコミットメントは，
自社の評判が良いことのグで仮に置いた 10 の行動につき，「 外食チェーンに勤める

重要性を媒介して，自社の評判をあげたいという意識につ

友人や知人が，ある業務外行動を取った場合，外食を営

ながり，
コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）

む企業の評判に影響（向上，低下）があるか否か，
およびに正の影響を与える。

その程度」について尋ねた。そして，下記①～③に合致した 6 の行動を「コーポレート
・レピュテーション形成行動（業そして，行 動と意 識・意 図との 関 係について Ajzen

務外）」として採用した。

（1991）は，行動に対する態度が意図を通じて行動につながることを示した。会社と自分の一体化（情緒的組織コ①

外食チェーンを営む企業の評判にプラスの影響を

ミットメント）や仕事へののめり込み（ジョブインボルブメント）

与える行動を採用（33％以上がプラスの影響と回を態度と捉えると，それが自社の評判を上げたいという意

答した行動）

図につながり，行動につながると考えられる。

②

上記①のうち，評判に一定以上マイナスの影響を【仮説 5】情緒的組織コミットメントは，
自社の評判をあげた

与える行動を削除（プラスの影響の割合の 1/5 以いという意識につながり，
コーポレート・レピュテーション形

上マイナスの影響がある行動）

成行動（業務外）に正の影響を与える。

③

上記のほか，外食産業の評判が向上した場面を自【仮説 6】ジョブインボルブメントは，
自社の評判をあげたい

由記述で回答してもらい，
テキストマイニングで設という意識につながり，
コーポレート・レピュテーション形成問の追加の必要がないかを確認（結果として③に行動（業務外）に正の影響を与える。

よって追加された設問はない）。
2. 外食チェーン従業員調査（基礎統計量）
まず，
ワークコミットメントの設問を，選択肢 5（あてはまる）

VI. 調査・分析の選択率が高い順に並べると，一番は NO.4「条件良けれ

1. 外食チェーン従業員調査および消費者調査

ば転職」，二番は NO.2「離職イメージ＿生活設計困難」

仮説を検証するため，外食チェーン従業員へのアンケーと，先行研究で存続的組織コミットメントにあたる設問が上トを設計した。

位となった。

外食チェーン従業員調査は，全 37 問で構成され，NO.1

次に，
コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）～ 22 は，先行研究を踏まえて作成したワークコミットメントの実施状況について選択肢 5（しょっちゅう行う）を回答しの状況，従業員満足度から成る。ワークコミットメントの設た人の割合の高い順に並べると，NO.37「業界イメージ向

問の NO.1 ～ 12 は Allen et al．
（1990），NO.13 ～ 16 は上」，NO.32「自店舗推奨」，NO.35「良い発表お知らせ」，

Lodahl et al.（1965），NO.17 ～ 19 は Blau（1985）を，従NO.33「自社他店舗推奨」，NO.34「働きがい，働きやす

業員満足度の設問（NO.20 ～ 22）は労働政策研究・研さ」，NO.36「ボランティア活動」の順であった。

修機構（2012）を参考に設計した。NO.23 ～ 31 は，
自社

3. 因子分析，信頼性分析の評判の重要性や評判向上行動を行う意欲について，
オ

次に，①項目の共通性の確認 ，②主因子法による因子

63

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―因子名は同様とした。

抽出，③同一因子内の信頼性分析（Cronbach のアルファ）を実施した。
「組織コミットメント」については，先行

また，「自社評判の重要性」について信頼性係数を確認

研究同様 3 つの因子が抽出された。
「ジョブインボルブメン

したところ，NO.27「躊躇なく企業名」を削除すると信頼性ト」および 「キャリアコミットメント」については，共通性のが上がるため，NO.25「関心」とNO.26「功利的意識」の低かった NO.15「現職種追求＿キャリア形成有効」を削

平均値をもって「自社評判の重要性」とした（Cronbach

除した計 6 問で因子分析を行った。6 問は一つの因子とのアルファ 0.492 → 0.715）。なお，評判向上行動意欲は，なったため，当該因子を新たに「仕事コミットメント」と名NO.28「自社の評判の向上行動意識」を用いる。

づけた。
「コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）」については，いずれも共通性が高かったので，計 6
問で因子分析を行った。6 問は一つの因子となったため，

図 -2

消費者調査および外食チェーン従業員調査の実施概要

消費者調査 ( 外食チェーンの友人・知人の業務外行動について企業の評判に影響するかを尋ねる)
調査対象者

関東地方にお住まいの 20 代から50 代の男女

調査期間

2017 年 8 月

調査方法

インターネット調査会社を経由して Web にて実施

有効回答数

283

性別

男性 146(51.6%)，女性 130(45.9%)，無回答 7(2.5%)

年齢

20 代 71(25.1%)，30 代 63(22.3%)，40 代 75(26.5%)，50 代 74(26.1%)

外食チェーン従業員調査 ( ワークコミットメントの状況，コーポレート・レピュテーション形成行動の実施状況を尋ねる)
調査対象者

全国の外食チェーン店に現在お勤めの 10 代以上の方

調査期間

2017 年 9 月

調査方法

インターネット調査会社を経由して Web にて実施

有効回答数

617

性別

男性 265(42.9%)，女性 352(57.1%)

年齢層

20 代 80(13.0%)，30 代 179(29.0%)，40 代 235(38.1%)，50 代 123(19.9%)

雇用形態

正社員 343(36.8％ )，アルバイト等正社員以外 589(63.2％ )役職一般社員 464(75.2％ )，店長 91(14.7％ )，課長以上 62(10.0％ )勤続年数

1 年未満 341(36.6％ )，1 年以上 3 年未満 217(23.3％ )，3 年以上 5 年未満 106(11.4％ )，5 年以上 10 年未満
164(17.6％ )，10 年以上 104(11.2％ )日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）64

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―図 -3

外食チェーン従業員調査の全設問
側面

NO

要素

1 離職の想像不安設問

存続的

2 離職イメージ _ 生活設計困難

今当社を辞めたら，生活設計が崩れてしまうだろう

組織コミットメント

3 継続勤務意向 _ 損失回避

当社を辞めたら損失が大きいので，この先も勤めようと思う

規範的組織コミットメント参考にした研究

当社を離れたら，どうなるか不安である

4 条件良ければ転職

他に条件の良い会社があれば，当社を辞めてもいい5 継続勤務意向 _ 義理 ･ 恩

当社の人々に義理や恩を感じるので，当社を辞めようとは思わない

6 離職イメージ _ 世間体悪い

当社を辞めることは世間体が悪いと思う

Allen et al．

当社を辞めると，家族や親戚，友人に会わせる顔がないと思う（1990）

7 離職イメージ _ 周囲からの見え方
8 離職に反対する規範

一度就職したら安易に会社をやめるべきではないと思う

9 自社問題との一体化

当社の問題があたかも自分自身の問題であるかのように感じる

情緒的

10 自社の一員という意識

当社の一員であることを強く意識している

組織コミットメント

11 継続勤務意向 _ 自社魅力

今の会社や組織に魅力を感じているので，長く留まりたい

12 自社の必要業務の引き受け意思

当社や組織に必要なら，どんな仕事でも引き受ける

13 現職種追求 _ 給与低下受容

給料が下がっても，今の職種で仕事がしたい

キャリア

14 現職種追求 _ライフワーク

今の職種でキャリアを追求したい

Lodahl et al.

コミットメント

15 現職種追求 _ キャリア形成有効

今の職種は将来のキャリア形成の役に立つ（1965）

ジョブ
インボルブメント

従業員満足度 他

16 現職種追求 _ 転職しても他の会社に移っても，今の職種に就きたい

17 仕事のやりがい

今の仕事にやりがいを感じる

18 仕事へののめり込み

今の仕事にのめり込んでいる

19 仕事の満足感

今は仕事から得られる満足感が一番大きい

20 会社から大切にされている実感

当社は，従業員を大切にしていると思う

21 自社が好き

当社が好きだ

22 自職場・店舗が好き

今の職場（所属している課や店舗）が好きだ

23 入社後ギャップあり

当社に入社してから，入社する前と悪い意味で違ったと思うことが多い

24 自己評価が高いという認知

私は当社の中での評価が高い方だと思う

Blau（1985）

25 自社の評判 _ 関心

勤めている会社の評判 ( 企業が世間からどのように思われているか ) が気になる

自社の評判の重要26 自社の評判 _ 功利的意識

勤めている会社の評判が良いことは，私にとってメリットがある

性，向上活動意識

27 自社の評判 _ 躊躇なく企業名

世間からの自社の評判が悪くても，知人に勤務先を言うことにためらいはない

労働政策研究・研修機構（2012）
※筆者作成

※筆者作成

28 自社の評判の向上活動意識

自社の評判を上げるような言動を積極的に行いたい

29 ｢うちの会社｣ 意識

日頃の会話の中で自社を ｢うちの会社｣と言うことが多い

30 ｢うちの職場・店舗｣ 意識

日頃の会話の中で勤めている店舗や職場を ｢うちの店舗，職場｣と言うことが多い ※筆者作成

31 自社悪口へのもやもや

自社の悪口を，友人・知人から聞くと心穏やかではない

32 CR 形成活動 _ 自店舗推奨

実際に働いている（いた）店舗の利用を友人・知人に勧める

コーポレート・

33 CR 形成活動 _ 自社他店舗推奨

勤務先以外の自社店舗の利用を友人・知人に勧める

レピュテーション

34 CR 形成活動 _ 働きがい，働きやすさ ｢自社は，働きがいがある｣ または ｢働きやすい会社だ｣と友人・知人に話す｢うち｣ の意識※事前の【消費者調査】で ” 外食チェーンの評判を形成活動（業務

35 CR 形成活動 _ 良い発表お知らせ

自社が，マスコミに良い発表をしたことを友人・知人に知らせる

上げる友人・知人外）

36 CR 形成活動 _ ボランティア活動

自社主催のボランティア活動に参加したことを友人・知人に話すの業務外行動 ” を

37 CR 形成活動 _ 業界イメージ向上

外食産業全体のイメージ向上に寄与する活動に取り組む

基準を元に選定

65

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―図 -4

基礎統計量（上：ワークコミットメント，下：コーポレート・レピュテーション形成活動（業務外））

図 -5

因子分析，信頼性分析

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）66

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―が標準化係数 0.39 で 0.1％水準で有意であった。評判向4. 因子分析を踏まえたパス図の仮説の修正
先行研究より6 つの仮説から成るパス図を作成したが，上行動意欲へのパスは，
情緒的組織コミットメント（仮説 5）

因子分析でジョブインボルブメントとキャリアコミットメントがが 0.24 で 0.1％水準で有意，仕事コミットメント（仮説 6）は一つの因子となったため，2 つをまとめて，名称を「仕事コ有意ではなく，自社評判の重要性が 0.38，0.1％水準で有ミットメント」に変更した。

意であった。そして，コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）へのパスは，情緒的組織コミットメント（仮説5. パス図の完成

1）が 0.15，1％水準で有意，仕事コミットメント（仮説 3）が情緒的組織コミットメント，存続的組織コミットメント，仕事

0.12，5％水準で有意，評判向上行動意欲が標準化係数

コミットメントの間，
そして，パス図に影響を与える可能性の0.31，0.1％水準で有意であった。つまり，仮説 1 から仮説 5

ある雇用形態，役職，勤続年数，性別，年齢層について統が支持され，仮説 6 が不支持であった。

制をかけて共分散構造分析を行った。自社評判の重要性

GFI は 0.986，AGFI は 0.932と，モデルのあてはまりは良へのパスは，存続的組織コミットメント（仮説 2）が標準化

く，RMSEA は 0.047，重相関係数の平方は 0.29 である。

係数 0.26，0.1％水準で有意，仕事コミットメント（仮説 4）

ついては，仕事コミットメントから評判向上行動意欲へのパス（仮説 6）を削除して最終的なパス図とする。

図 -6

先行研究を踏まえたパス図の仮説（左）／因子分析後のパス図の仮説（右）図 -7

最終的なパス図（仮説部分のみ抜粋。丸数字は仮説の番号と対応）

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―図 -8

共分散構造分析（統制も含めてすべて掲載）

従属変数

説明変数

標準化係数

有意確率

自社評判の重要性←

存続的組織コミットメント

0.26

※※※

自社評判の重要性←

仕事コミットメント

0.39

※※※

評判向上行動意欲←情緒的組織コミットメント

0.24

※※※

評判向上行動意欲←

仕事コミットメント

0.09

評判向上行動意欲←

自社評判の重要性

0.38

※※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）←

情緒的組織コミットメント

0.15

※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）←

仕事コミットメント

0.12※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）←

評判向上行動意欲

0.31

※※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）

←

社員ダミー

0.06

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）←

一般社員ダミー-0.14

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）←

勤続（3 年未満）ダミー

0.04

※※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）

←

男性ダミー

-0.02

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）←

若手（10 代 20 代）ダミー

0.08

情緒的組織コミットメント⇔

存続的組織コミットメント

0.53

※※※

情緒的組織コミットメント⇔

仕事コミットメント

0.79

※※※

存続的組織コミットメント⇔

仕事コミットメント

0.39

※※※

社員ダミー

⇔

一般社員ダミー

-0.50

※※※

社員ダミー

⇔

勤続（3 年未満）ダミー

-0.30

※※※

社員ダミー

⇔

男性ダミー

0.66

※※※

社員ダミー

⇔

若手（10 代 20 代）ダミー

-0.13

※※

一般社員ダミー⇔

勤続（3 年未満）ダミー

0.27

※※※

一般社員ダミー

⇔

男性ダミー

-0.43

※※※

※

相関係数

有意確率

一般社員ダミー⇔

若手（10 代 20 代）ダミー

0.16

※※※

男性ダミー

⇔

勤続（3 年未満）ダミー

-0.23

※※※

男性ダミー

⇔

若手（10 代 20 代）ダミー

-0.21

※※※

若手（10 代 20 代）ダミー⇔

勤続（3 年未満）ダミー

0.13

※※

情緒的組織コミットメント

⇔

社員ダミー

0.14

※※※

情緒的組織コミットメント⇔

一般社員ダミー

-0.18

※※※

情緒的組織コミットメント⇔

勤続（3 年未満）ダミー

-0.09

※

情緒的組織コミットメント

⇔

男性ダミー

0.10

※

情緒的組織コミットメント⇔

若手（10 代 20 代）ダミー

-0.10

※

存続的組織コミットメント

⇔

社員ダミー

0.18

※※※

存続的組織コミットメント⇔

一般社員ダミー

-0.16

※※※

存続的組織コミットメント⇔

勤続（3 年未満）ダミー

-0.22

※※※

存続的組織コミットメント

⇔

男性ダミー

0.14

※※※

存続的組織コミットメント⇔

若手（10 代 20 代）ダミー

-0.13

※※

仕事コミットメント

⇔

社員ダミー

0.10

※

仕事コミットメント⇔

一般社員ダミー

-0.15

※※※

仕事コミットメント⇔

勤続（3 年未満）ダミー

0.01

仕事コミットメント

⇔

男性ダミー

0.05

仕事コミットメント⇔

若手（10 代 20 代）ダミー-0.09

R ２＝ 0.29

GFI：0.986

AGFI：0,932

RMSEA：0.047

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）※※※ p<.001

68※※※ p<.01※ p<.05

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―VII. 考察

6. 属性別分析
最終パス図で，コーポレート・レピュテーション形成行動

以下の 4 点について考察を行った。

（業務外）へのパスが有意であった役職，年齢層につい一点目は，消費者調査において，「自社の働きがいや働て回答母集団を分けて分析を行った。

きやすさを知らせる」という，店舗とは直接関係ない行動

年齢については，30 代では最終パス図がすべて有意でが，企業の評判を上げる行動として選定されたのはなぜかあったが，20 代以下において，コーポレート・レピュテーショ

という点である。これは，働きがいや働きやすさは個々の店ン形成行動（業務外）に直接につながるパスが 5% 水準

舗ではなく会社の影響が大きいと考えていること，および，

で有意ではなく，自社評判の重要性および評判向上行動

外食チェーンに消費者が抱くイメージ（ブラック企業）との意欲を媒介するパスだけが残った。

ギャップが背景にあると考えられる。だからこそ消費者は，また，役職については，一般社員では情緒的組織コミット

従業員のリアルな声を通じて，働きがいや働きやすさが高メントからコーポレート
・レピュテーション形成行動（業務外）

いことを知ると，企業に抱くイメージが改善するのではないに直接つながるパスが 5% 水準で有意ではなく，店長以上かと考える。

では仕事コミットメントからコーポレート・レピュテーション形

二点目は，意識せずにコーポレート・レピュテーション形

成行動（業務外）に直接つながるパスが 5％水準で有意成行動を行うパス（仮説 1，3）と，意識してコーポレート・ではなかった。

レピュテーション形成行動を行うパス（仮説 2，4，5）の両方が存在する理由である。前者は，意識せずとも自社を勧

図 -9

属性別分析（上：年齢層別／下：役職別）
標準化係数
20 代以下

30 代以上評判向上行動意欲

年齢層別←

情緒的組織コミットメント

0.31 ※※

0.30 ※※※

自社評判の重要性←

存続的組織コミットメント

0.41 ※※※

0.23 ※※※

自社評判の重要性←

仕事組織コミットメント

0.25 ※

0.41 ※※※

評判向上行動意欲←

自社評判の重要性

0.33 ※※

0.42 ※※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外） ←情緒的組織コミットメント

0.18

0.13 ※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外） ←仕事組織コミットメント

0.13

0.14 ※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外） ←評判向上行動意欲0.30 ※※

0.30 ※※※

R = 0.41

R2= 0.28

2

役職別

一般社員

店長以上

評判向上行動意欲←情緒的組織コミットメント

0.31 ※※※

0.29 ※※※

自社評判の重要性←

存続的組織コミットメント

0.23 ※※※

0.29 ※※※

自社評判の重要性←

仕事組織コミットメント

0.39 ※※※

0.41 ※※※

評判向上行動意欲←

自社評判の重要性

0.41 ※※※

0.39 ※※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外） ←情緒的組織コミットメント

0.05

0.33 ※※

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外） ←仕事組織コミットメント

0.22 ※※-0.03

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外） ←評判向上行動意欲0.33 ※※※

0.26 ※※

R = 0.26

R2= 0.26

2※※※ p<.001※※ p<.01※ p<.05

69

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―めてしまうくらい会社や仕事にのめり込んでいることが考えの研究に新たな光が少し当てられたのではないだろうか。

られる。後者は，企業の評判の重要性について考える機

実務面の成果は大きく分けて 3 点ある。一点目は，コー

会に直面した経験の存在や，
功利的な意識の存在が背景

ポレート・レピュテーション形成行動（業務外）を行う社として考えられる。

員の特徴を，複数示したことである。企業と人との関係性

三点目は，仕事コミットメントから，自社の評判をあげたい

が多様になる世の中では，情緒的組織コミットメントをすべという意識を媒介して行動につながるパス（仮説 6）が有ての従業員に求めるのは難しい。損得勘定や職業・キャ意でなかったのはなぜかという点である。職業や今の仕事

リアへのコミットメントといった自分軸でコーポレート・レピュの関係で会社とつながっている従業員は，損得勘定またテーション形成行動につながることを示せたことの意味はは今の仕事が好きという感情のいずれかまたは両方によっ大きいのではないか。
二点目は，マネジメントしづらいコーポレート・レピュテーて，自社との関係を説明できるからではないか。
四点目は，属性別分析でパスの一部が有意でなかった

ション形成行動を，間接的にマネジメントする可能性として，のはなぜかという点である。年齢層では，20 代以下では，向上施策を採りうることが可能なワークコミットメントの考え“意識して行動する”パスだけが残った。これは，習慣化方と接続した点である。

されていない行動を取るときの特徴によって説明できると三点目は，従業員のコミットメントを高めることの重要性を考える。また，役職別では，店長以上について，仕事コミット

間接的に強調できた点である。コーポレート・レピュテーショ

メントからコーポレート・レピュテーション形成行動へのパスンの形成には，従業員の行動が関与していると同時に，従が有意ではなく，仕事コミットメントからのパスは，自社の評

業員そのものがコーポレート・レピュテーションを自分で抱判が高いことの重要性を経由していた。店長以上にとっていたり，社外のコーポレート・レピュテーションの影響を受けは，会社や店舗の評判を上げ，組織の業績を上げることがる。この相互の関係性が，企業と従業員の利益の接点に役割だからこそ，仕事にコミットすると，自社の評判の高さなると考える。

の重要性を意識されるからだと考える。

2. 今後の課題
本研究の限界の一点目は，レピュテーションの対象となる

VIII.

組織が企業なのか店舗なのかを明確にし切れないことがまとめ挙げられる。本研究においては，消費者へのアンケートの

1. 本研究の成果際に，調査対象が「企業」のレピュテーションであることを研究面の成果は大きく分けて 2 点ある。一点目は，形成明記している。しかし，消費者にとって，コーポレート・レピュ

過程もステークホルダーも複雑なコーポレート・レピュテー

テーションと店舗の評判は明確には峻別されていない可

ションについて，従業員の業務外行動に絞ることで，形成能性も考えられる。 同様のことは，外食チェーン従業員側に至る要素の一つを明らかにしたことである。

にも言える。

二点目は，コーポレート・レピュテーション形成活動（業二点目は，コーポレート・レピュテーション形成行動を，業務外）が，功利的な理由で行われる場合と，会社や仕事

務外，かつ，向上に寄与する行動に限定したことである。

への一体感やのめり込みを感じていて行う場合の両方の本研究と同時に実施した消費者調査では，外食チェーン

存在がわかったことである。ワークコミットメントと役割外行社員が取ったネガティブな業務外行動は，
コーポレート・レ動の関係は，
これまでも数多く研究がされてきたが，
コーポ

ピュテーションに悪影響を与えることを示唆していた。

レート・レピュテーションという領域に着目することで，
これら

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

本研究では，
ワークコミットメントとの関係がより深いと想70

コーポレート・レピュテーション形成行動（業務外）に寄与する従業員のワークコミットメント状況 ― 外食チェーン従業員に着目して ―定された評判向上行動に特化したが，今後，評判低下行青木 崇（2013）．
「企業不祥事をめぐる諸問題とコーポレート・ガバ

動について得られた情報なども併せて，外食チェーンのみ

ナンスの必要性－経営者自己統治に向けた課題－」『愛知淑徳
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ならず，サービス業のコーポレート・レピュテーション形成の曾 路・譚 利鳳（2009）．
「チェーンストアに基づいた企業の市場開拓」

研究を深めていきたい。

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井上 邦夫（2012）．
「コーポレート・アイデンティティ再考」，東洋大学

引用文献『経営論集』80，73-86．

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岸本 達也・鈴木 亜衣（2011）．
「競合環境におけるチェーン店とOrganizational Behavior and Human Decision

独立店の配置に関する研究」『日本建築学会計画系論文集』

Processes Volume 50(2), 179-211.

76，903-909．

Allen, N. J., & Meyer, J. P.,(1990). The measurement and北見 幸一（2008）．
「コーポレート・レピュテーションとCSR －レピュ

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テーションを高めるCSR に向けて－」『国際広報メディア・観光

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学ジャーナル』6，3-22．

Psychology, 63, 1-18.

正木 郁太郎・村本 由紀子（2015）．
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Blau, G. J., (1985). The measurement and predictionに及ぼす影響について」『社会心理学研究 』31（1），46-55．

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野中 朋美・藤井 信忠・新村 猛・高橋 敏文（2016）．
「飲食サー

Psychology.58, 277-278

ビスにおける従業員満足に関する研究－需要変動に対する事
前計画と段取り作業の影響－」『2016 年度精密工学会学術講

Brown, S. P.，(1996). A meta-analysis and review

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71

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

感情労働とストレスの関係性への考察― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―一般社団法人カラータイプ協会 代表理事

河野 万里子

関西学院大学 経営戦略科 研究科長

佐藤 善信

同協会 マーケティング開発チームリーダー

武田 みはるマーケティング開発チームサブリーダー

田中 久美子

要約
ストレス社会といわれる現代社会の中で，ストレスを一身に集める感情労働の問題が注目視され，近年に於いて盛んに研究されるようになった。特に先進国においては，サービス経済化の進展とともに，感情労働という職種が仕事の多くを占めるようになってきた。そこで，最近になって開発されたカラータイプ理論をベースにしたストレスチェック診断の立場から考察する。まず感情労働とストレスや barn アウトとの関係を簡単に概観し，その後にカラータイプストレスチェック診断の開発プロ
セスを跡付ける。そして，そのストレスチェック診断尺度の特徴を日本版バーンアウト尺度と比較することによって明らかにする。最後に本稿では，今後の研究課題について言及される。
キーワード
接客サービス，バーンアウト・シンドローム，日本語版バーンアウト尺度，ソーシャル・スタイル理論

I.

感情労働とストレスgo.jp/stf/houdou/0000104425.html, 2018 年 8 月 10 日に確認）。

現在はストレス社会と表現できる。実際，厚生労働省がストレスはバーンアウト症候群という症状をもたらすこと

5 年に 1 回行っている「労働者健康状況調査」（https://が知られている。その症状は，情緒的消耗感 , 脱人格化 ,kokoro.mhlw.go.jp/nowhow/nh001/, 2018 年 8 月 10

個人的達成感のなさの 3 つがある。先進国においては日に確認）によれば，「 仕事や職業生活でストレスを感じて

サービス経済化の進展とともに，「感情労働」という職種がいる」労働者の割合は，50.6％（1982 年），55.0％（1987

仕事の多くを占めるようになってきた。感情労働とは，
自分年），57.3％（1992 年），62.8％（1997 年），61.5％（2002の本当に感情とは別に仕事をする必要性から顧客にポジ

年），58.0％（2007 年），60.9％（2012 年）と推移している。

ティブな感情を表出したり，逆にネガティブな感情の表出をさらに，2015 年 11 月24日に厚生労働省は厚生労働省版

抑制する必要のある労働である。この概念は，Hochschild

ストレスチェック実施プログラムを公開した。これは 2017 年（1983）において，キャビンアテンダントの感情労働の実態

12 月1日 から施行される「改正労働安全衛生法」に基がエスノグラフィー的に明らかにされて以降，盛んに研究さづき，1 年に 1 回，労働者数 50 人以上の事業者にストレスれるようになった。以下では，最近の研究をいくつか紹介

チェックと面接指導を義務付けることなどを内容とする「スする。

トレスチェック制度」がスタートするためである。そのため，Hunt et al.(2017) は，同情や共感は看護師と患者双厚生労働省では，平成 27 年 11 月24日より，事業者がス方にとって重要であると考えられているとし，次のように述

トレスチェック制度を円滑に導入・実施できるようにストレべている。その行動をとった場合に，看護師が感じるポジ

スチェックの受検，結果の出力等を簡便に実施できるプロ

ティブな情 動は同 情 満 足（compassion satisfaction）

グラムを無 料 配 布したのである（https://www.mhlw.

と知られているが，逆にネガティブな結果はバーンアウト

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）72

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―や同情 疲 労（compassion fatigue）と呼ばれる。共 感

チェック・テストの内容を考察し，第Ⅳ節においてはそれとには情動的共感と認知的共感とがある。前者は他人の日本語版バーンアウト尺度との関係性について考察する。

情動を感じることを伴うが，後者は感じた情動を自己規制

最後に第Ⅴ節においては，本研究の理論的，実践的貢献（self-regulation）することにかかわっている。Hunt etと，今後の研究の方向性を説明する。

al.(2017) は，先行研究をレビューすることから，共感に従事する際に情動を自己規制する能力がバーンアウトのリスクを減少させる可能性の高いということを発見し，感情労働

II. カラータイプ理論によるストレスチェック・テスト開発のきっかけに従事する人々にとっての適応的共感従事（adaptive
empathic engagement）の重要性を主張している（cf.
Marcum et al., 2018)。
Herman et al. (2018) は，初等教育の教員の巣トラス，

私たちは無意識のうちにも色から影響を受けながら，日

バーンアウト，対処行動（coping），
自己効力感の関係を

常生活を送っている。色彩が私たちの心理や行動に及ぼ実証分析した。この研究からは，教員の潜在的プロファイ

す影響を足がかりとして，各人が好ましいと感じている色ル分析から教員の 4 つのグループを識別することができや，逆に好ましく感じていない色の傾向の分析から，そのた。
（1）高対処行動／低バーンアウト（60%）, (2) 中対処

人のことを読み取り，その人の心の状態を13 色の色へ置

行動／中バーンアウト（30％），(3) 低対処行動／高バーン

き換える体系が「カラータイプ」である。では，そこになぜアウト（3%），(4) 高対処行動／低ストレス・低バーンアウト「色への置き換え」が必要になるのだろうか。それがこの（7%）がそうである。Herman et al.(2018) は，高ストレス，「カラータイプ」の大きな特徴でもあり，以下にあげる点が高バーンアウト，低対処行動の教員の学級は生徒の成績

重要なポイントである。
78 問（簡易診断 52 問）の質問に答えると，その人のは最も悪かったことを示している。
さらに，ChengaO-Yangb (2018) は，
ジョブ・クラフティグ，

気質が色に置き換えられて明らかになり，
その人の行動パ

職務満足，
バーンアウト，知覚組織支援の関係を実証分析

ターンの特徴が明確になる。また，
そのカラータイプ診断結している。すなわち，ChengaO-Yangb (2018) は，
ジョブ・

果は以下の 4タイプに分けることができる。

クラフティングは職務満足にプラスに影響し，職務バーンア

決断タイプ（何事においてもパワプルなタイプ。情熱をウトはジョブ・クラフティングと職務満足の関係にマイナス

持って打ち込むものがあれば，そのままの勢いで突き進む。

に作用すること，
そして知覚組織支援は，
ジョブ・クラフティ

その方法がかなり強引な手法でも，人から反対されても押ングとバーンアウト，職務満足の関係に影響を与えることをし通す頑固さがある）
創造タイプ（自分の感性がフルに発揮できる場を求めて発見している。
最近の感情労働とバーンアウトとの関連の研究は，以上旅に出るタイプ。楽しいことや夢をみることが大好き。非常で紹介したように多くの興味深い研究が存在する。本稿にわがままである反面，自分の夢や理想に対して大変正直

ではカラータイプ理論をベースにして開発されたストレスな人でもある）チェック・テストの特徴を，
日本で最も利用されている日本

協調タイプ（いつも人のことを気にかけている心やさし

語版バーンアウト尺度との関連で考察する。以下，本稿のい人。元気のない人や一人ぼっちの人を放っておけず，つ

構成は次のようになっている。第Ⅱ節においては，
カラータ

ねに声をかけて気配りをする。また自分自身もいつも誰かとイプ理論をベースにしたストレスチェック・テストを開発する

寄り添っていたいタイプである）
堅実タイプ（見た目も態度も安心感のあるタイプ。自分にいたったきっかけを説明する。第Ⅲ節では，そのストレス

73

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―を節制できるため，社会のルールは基本的に守り，生活習

れ指数は，その質問内容が自分にあてはまる場合でも，
あ慣も規則正しく守る。常に人の評価，世間の評価が気になてはまらない場合でも，どちらの場合でも☑をつけて良い。

る。基本的に変化を嫌い，安心，安定の中で暮らしたいと

例えば，「 気の合わない集団行動より一匹狼で行く」という思っている）

質問にあこがれがあれば，☑をつける。チェックをつける，

佐藤・河野（2018）は，
カラータイプ（以下，CT）理論

つけないは，全くの自由であるので，ほとんどの質問に☑をがソーシャル・スタイル（以下，SS）理論と相似している点つける場合もあれば，ほどんど（あるいは全く）チェックをに着目して，CT 理論とSS 理論の比較分析を行っている。

つけない場合もある。それは本人の自由であるが，一般的

また佐藤・河野（2018）は CT 理論が因子分析によってに「あこがれ指数」の数の多い，少ないは下記の特徴を開発された SS 理論と相似しているだけではなく，CT 理論

持っている。
以上で，ストレスチェックの作成プロセスについて説明すの開発プロセスはグランディドセオリー・アプローチとアクショる準備が整った。

ン・リサーチに準拠している点を発見し，CT 理論の科学

カラータイプインストラクター１級認定講座で使用するテ性を検証している。
まず，
なぜ「カラータイプ診断でわかるストレスチェック」

キストに分析課題【カラータイプ】というのがある。このテを作成しようと思ったのか，その背景を説明する。講師 A

キストの内容は，実際にインストラクターが診断した 40 名分

はカラータイプインストラクター１級認定講座を開講してすのカラータイプ診断結果を各タイプ（決断タイプ，創造タイぐ，
カラータイプ診断でストレスチェックができるのではない

プ，協調タイプ，堅実タイプ）それぞれ 10 枚ずつに分けたかと気がついた。それは，2009 年 10 月のことであった。１

ものである。カラータイプ診断結果を見て，その人に何色を級インストラクター講座の課題には，40 名分のカラータイプ

アドバイスするといいのかをじっくりと見ていくワークである。

診断の集計シート分析をするというワークがある。その 40

4日間の１級認定講座の中で，40 名分の診断結果を見名に対して「あなたなら，どの色をアドバイスしますか」とていくのは，
とても労力がいるワークであるのだが，実際にいう質問を受講生と一緒に考えていく。その中で，「この会ったこともない人をカラータイプ診断だけでどれぐらい深シートの人は，
すごく生きづらそうだ」「それに比べ，
このシー

く分析して自分なりのカラーアドバイスができるのは，
カラー

トの人はすごく能天気な人だな」ということが自然に読みタイプを深めるワークとしてすごく力になるのである。そん取れていることに A は気が付いたのであった。

な 40 名の診断結果の中でも，毎回講座の中で興味を惹くというのも，
カラータイプ診断をする時には同時に「好きのが，以下の「協調タイプ」の 20 代の男性の診断結果でな色」「嫌いな色」を質問する。その人自身の価値観があった。
「この人は生きづらいのでは」とCTインストラター

分かるからである。
「気になる色」「遠ざけたい色」では，の誰もが注目する人物である。

その人の今の課題が色を通して浮き彫りにされる。色で潜この男性はモチベーションが上がる言葉の質問に，「何在意識が分かるのである。一度も会ったことのない人でも，を言われてもモチベーションが上がることはない」ととても

集計シートからその人の「心の叫び」を「未病」の段階

冷めた答えをしている。また，
モチベーションが下がる言葉

でメッセージとしてくみ取ることができるのではないか。そうの質問には，「 早くしろ（両親に一日何回も言われる）」と考えたのが，
カラータイプでストレスチェックを行うきっかけ

具体的な回答をしている。きっとご両親は決断タイプ（特であった。

に赤気質が高い）で，毎日「早く早く」と急き立てられて，
しんどい精神状態なのだと推測することができる。

他の要素として，「あこがれ指数」もCT 理論においては重要な概念である。質問項目について，「あこがれ」がある内容については☑チェックを付けることができる。あこが日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）74感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―図 1 20 代男性集計シート

１級認定講座課題⽤ 集計シート No.７-４
好きな⾊

寒⾊系

20 代

モチベーションが下がる⾔葉

⽬⽴つ⾊

早くしろ（両親に⼀⽇何回も⾔われる）

最近気になる⾊

憧れる⼈

もう少し社交的になりたいので、⼈とうまく話せるような⼈⻘
最近遠ざけたい⾊

こんな⼈が苦⼿

⾚点

⾃分を押し付けてくるタイプ…各⾊の点数…あこがれ指数

点

⾚

３

⿊

９

オレンジ

１

診 断
タイプ

点

緑

７

⻘

４

茶⾊

７

ターコイズ

点

６

点

点

１４
点

点

点

５

⻩⾊

点

点

６

１

点

ピンク

３

⽔⾊

７

点

グレー
点

点

点

点

点

点

点

点

10

点

点

＜インストラクターの所⾒・感想＞

・違う(20％以下)…×
第⼀印象
外⾒(ﾌｧｯｼｮﾝ、⾊など）

◎

性 格

◎

仕草、⼝癖、
⾏動パターンなど

◎

職業・役割

〇

褒め⾔葉
(ﾓﾁﾍﾞｰｼｮﾝが上がる⾔葉)

△

NG ⾔葉
(ﾓﾁﾍﾞｰｼｮﾝが下がる⾔葉)

◎

点

点

２１

点

（担当インストラクター名

・その通り(100％)…◎
・なんともいえない、
わからない(50％〜)…△

点

１<タイプ解説との合致度>

・⼤体その通り(70％〜)…〇

点

点

１

点

３

紫

点

⽩

１９

年齢

何を⾔われてもモチベーションが上がることはない

嫌いな⾊

点

男性

モチベーションが上がる⾔葉

⽬⽴たない⾊１５

性別）©Colortype Instructor association（出所：カラータイプ協会が提供）

75

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―この男性は 40 名の中でいち早く手を差し伸べたい人物

よう」という試みを行った。2018 年 5 月～ 6 月にかけてのこであり，「このままではこの青年はつぶれてしまう！
どうにかしとである。当初は 10 個の質問項目をつくって，チェックのつてあげたい！」と思う男性なのであった。この男性の診断いた数が多い方が「ストレスが高い」，
数が少ない方が「ス結果でグレーが 10 点と13 色の中で一番点が高かった。ま

トレスが低い」という点数の大小で，ストレスチェックを計ろた，
この「グレー」の点に対してさらに観察が深まったのうとした。ところが，モニターになっていただいた学習塾のが，2018 年 4 月の講座受講生ＦＴさんの言動であった。い

代表にその塾のスタッフ様 17 名のストレスチェックについて

つものように A がカラータイプの講座を教えていた時のＦＴ

フィードバックしたところ，「ストレスチェックの数が少ない人さんの言動は，何かを質問すると，必ず否定形の返事があは，まわりの人が困っている傾向がある」という，
とても興味

り，
なかなか言葉のキャッチボールができず，A は講師とし深い回答があった。
そこで，チェック数でストレスを計るのではなく，ストレスがて正直困ってしまったのである。
「過去にこんな経験はありますか？」「いえ，ありません！」

起因する要因はどこにあるのか，
またカラータイプ別（決「そうですか・・・・」「あっ，やっぱりその経験あります。」

断タイプ，創造タイプ，協調タイプ，堅実タイプ）によってストというように，必ず最初に否定，そしてしばらくするとその言レスを抱える要因が違うのか，その傾向を探ろうと研究を葉をゆっくりと確認し，その事実を認めて行く。この言動がすすめていくこととなった。

講座中続くので，他の受講生もいる中，スムーズに講座を進めるのが難しい状況であった。そして，
このＦＴさんのカ
ラータイプ診断では 13 色中最も点が高いのも「グレー」な

III. ストレスチェック・テストの完成までの道のりのであった。

いくつか出た質問項目で，結果として採用したのは下記の 10 項目である。

前述の集計シートNo，7-4 の男性も「グレー」の点が一番高い。このＦＴさんも「グレー」の点が一番高い。
「グ

1. 好きな色が診断結果の色では低い点数になっているレー」ならではの用心深さやデリケートさは，何か「生きづ（自己肯定感の有無が分かる）

らさ」につながっているのではということをA が確信した瞬

好きな色と自己肯定感との関係性だが，好きな色という間であった。
ＦＴさんへの講座は 4 月から5 月に行われた。そうすると，
3 回目の講座の時には，黒のトップスに黄色のパンツをはいのは，その人の「好きな価値観」に直結する。例えば，「オ
レンジ色が好き」と言う人は，
オレンジの持つ「社交的」「チャレンジ」などのキーワードを好み，
またそのように生きて現れた。以前のグレーのファッションよりもインパクトのあたい，
またそのような人になりたいという願望がある。そのる色を身につけたＦＴさんは，今度はもっと自分について語願望がありながら結果として「オレンジ」の点が低い場合り始めた。
「精神的にしんどくて，精神科に行く前に，
カラー

は，自分の中に「社交性」や「チャレンジ」の要素が少な

で自分を見つめなおそうと思っているのです。」と。このよう

く，欲しい価値観に自分が追い付いていない状態である。

な経緯があって，A は今回の「カラータイプ診断でわかる

これが「自己肯定感が低い」ということに繋がり，
ストレス

ストレスチェック」を制作しようと思ったわけである。

チェックに１点がつくことになる。

カラータイプ診断で「グレー」の点が高い人は生きづらいのでは，という仮説を，
その後何人にも確認したところ，
そ2. 好きな色が診断結果の色ではゼロ点になっている（自れを裏付けるような結果となったのである。
「グレーの点に分にない価値観を切望していることが分かる）

注目するだけではなく，
カラータイプ診断から見てとれるそ

これは上記の質問１を発展させた質問内容となっていの人の生きづらさをできるだけ色々な視点で洗い出してみる。好きな色なのに，自分のカラータイプの点数が 12 点中

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）76

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―のゼロ点である。これは自分の中に「無い価値観」を好き

「さすが！
！」
「頑張っているね」），創造タイプ（「個性的」な色に入れているということである。自分の力ではどうして「面白い」「センスがある」），
協調タイプ（「ありがとう」「助も手に入れることが難しい価値観を切望しているということかったよ」「気が利くね」），
堅実タイプ（「信頼できる」「ちゃになる。強いストレスにつながっていると言える。

んとしているね」「任せて良かった」）がそうである。
このモチベーションと自分のタイプが合っていれば自他と

3. 嫌いな色が診断結果の色では高い点数になっている

もに認めるそのタイプだと分かりやすい。一致していない（自己否定の有無が分かる）

場合は，周りからも理解されにくく，本人の気質との矛盾が「嫌いな色」というのは嫌いな価値観や嫌な思い出に繋発生しやすい。

がる。例えば，「 赤」が嫌いな色で自分の色の点が高い場
合，赤の持っている「決断力」や「スピード」の要素を持

7. グレーの点数が 13 色の内で 1 番高い（一番「繊細度」

ち合わせているが，一方でそのマイナスである「慎重さにが高いグレーの点が高いのでストレスを抱えやすい）欠ける」「拙速」になりがちな行動を避けたいと思っていカラータイプ理論には 13 色の色があるが，グレーはそる。同じような行動をしている人を見るのがまるで鏡で見ての 13 色の中でも協調タイプに属する。グレーの点の高さがいるようで嫌だということになり，それが自己否定の要素が「ストレス」に直結していることが，今までのカラータイプ診

あるかないかに繋がる。

断結果から明らかになっている。
グレーの色彩心理は，「 控えめ」「おとなしい」「用心深

4. 嫌いな色に憧れ指数がついている（願望へのあまのい」「デリケート」「ソフト」「スマート」である。言葉でも白じゃくが分かる）

黒つけずにハッキリしないことを「グレーゾーン」と言い，「グ「嫌いな色」なのに，なぜか「憧れ指数（憧れの色）」レー」を使う。色彩学上でもグレーは有彩色（白・黒・グ

として点がつく場合は，「 嫌い」としていた価値観を本当はレー以外の彩りを持つ色のこと）ではなく無彩色であるとい欲しいと思っている。また，
その「欲しい」という願望を素う立ち位置がある。このように白でも黒でもないあいまいさ

直に出せないでいる状態であり，素直に出すのをためらうが最も「繊細（デリケート）」な色としての個性があるので，気持ちに繋がる。これはストレスであると考えられる。

他の色の点が高い人よりも一番まわりの影響を受けやすく，「鈍感力」とは全く反対の「敏感力」があると言える。そ5. 最近，遠ざけたい色が何故か憧れ指数についている

れゆえ，グレーの点が 13 色中最も高い人はストレスを抱え（裏願望が分かる）

やすいと言える。

「最近遠ざけたい色」は今欲しくない，
もしくは手放したい価値観に繋がる。それがなぜか手に入れたい「憧れ8. 診断結果の色の点でゼロ点が 2 色以上ある指数」に点がつく場合は，「 遠ざけたい」と言いながら，実（その色の価値観を持っていないので，その色を理解ではすごく興味があり，それを無視できない気持ちであるといきない）

うことである。そこにはその人の複雑さや，矛盾があるとい

カラータイプマップにある色は 13 色である。この 13 色は，

うことがわかる。

カラータイプマップを作成する上で，1 色でも欠けてしまうとこの世にある価値観が表現できなくなってしまうという観点

6. モチベーションの上がる言葉と自分のカラータイプのから厳選して 13 色を選んでいる。

特徴とが合っていない（カラータイプとの合致度が分かこのような理由から，13 色の内，その価値観を構成するる）

2 色以上（1 色だけだとそこまで困らないが）の点が 12 点

モチベーションの上がる言葉というのは，
カラータイプの 4

満点中ゼロ点になってしまうのは，
その色の価値観がわかタイプで典型的なパターンがある。決断タイプ（「すごい！」

77

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―らない，
つまりその色の点が高い人の言動や考え方を理解いから，もうあこがれ指数にチェックをつけるのをやめよう」

できないというコミュニケーション上の問題が起こりやすいという人に分かれる。後者の場合，これがあこがれに対しということになる。円滑なコミュニケーションが出来ない相ての諦観に繋がっているので結果，ストレスに繋がっている

手が 13 色中 2 色以上というのは，やはりストレスを抱えや

と考える。
特に，
カラータイプの 4タイプ（決断タイプ，創造タイプ，

すい。または，本人が困っていなくてもコミュニケーション不協調タイプ，堅実タイプ）の内，物事をはっきりと自分で決め足で，まわりが困っている可能性があると言える。

るのが苦手な協調タイプは，憧れ指数をつける方が自然で

9. あこがれ指数が 10 色以上についている（自分の軸がある。しかし，
その憧れ指数がゼロ点であるというのは，今定まっていない）までの人生においてなにかしら欲しいものをあきらめてし

カラータイプ診断には「あこがれ指数」をチェックするとまった経験があこがれの点をゼロ点にすることに繋がったいう項目がある。この「あこがれ指数」は，78 問のカラータのではと考えられる。よって，
ストレスチェックの質問項目にイプ診断の内いくつもチェックをつける人も入れば，全くつ入ったのである。

けない人もいる。例えば，「人に頼らないタイプだ」という価値観にあこがれがあれば，「あこがれ指数」に 1 点つくとい

表 1 には，完成したカラータイプ診断ストレス度チェック

う計算である。カラータイプ診断の質問は，13 色×6 つ質

シートを示している。

問＝78 問となるので，1 色につき，最大 6 つの「あこがれすでに説明したように，
カラータイプ協会では 2 級インス指数」の点がつく可能性がある。

トラクターから1 級インストラクターに昇格する課題の 1 つ

当然ながら，
あこがれ指数の点がたくさんの色につく人はに，2 級インストラクターは 10 名分のカラータイプ診断の分「あこがれ」の多い人，
またはあまり深く考えずに「あこが析結果を提出することが課せられている。今回の 40 名はれ指数」にチェックを入れていると考えられる。もちろん「あ2 級インストラクターの集計シート各 10 枚，計 820 枚の中かこがれ指数」がたくさんの色につくことは決して悪いことでら，
カラータイプの 4タイプの特徴が最も良く出ていると考えはないが，決断タイプの色にも，創造タイプの色にも，協調られる40 枚（各タイプ 5 枚ずつ）を選び出した。表 2 はそタイプの色にも，堅実タイプの色も全てにあこがれ指数のの集計結果である。

点が入る（13 色の中 10 色以上）場合は，欲しいものやし
たいことがカラータイプの 4 つの全方向に向いていることに

表 2 からも明らかなように，合計点数が 28.0 点と協調タイなる。結果，欲しいものやしたいことが絞れず，自身が迷っプが圧倒的にストレス度が高くなっている。また，仮説どおている状態。また，
コロコロと発言が変わるので，まわりをり，協調タイプのみ「あこがれへの諦観」と「無い価値観

振りまわしてしまうことに繋がる。したがって，
これもストレスへの切望」が見られる。以下で各タイプごとに考察する。

チェックを計るために必要な質問である。

まず，決断タイプのストレスの特徴から考察する。決断タ
イプでは，
自己否定に 4.0 点と高い点が付いている。自信10. 協調タイプなのにあこがれ指数がゼロ点である（あ満々に見える決断タイプも，自分の中の「決断要素」を否

こがれに対しての諦観がある）

定する人がいるということになる。また，
質問 6 の「カラータ

あこがれ指数というのは，とても多い人もあれば，全くゼロ

イプとの不一致」に高得点が付いている。決断タイプのモ

点の人もいる。あこがれ指数に全くチェックをつけない人はチベーションのあがる言葉も，それ以外にももう少し他の言

どのような人なのであろうか。
「すでに問題を解決して，今のままの自分でＯＫ」という自己肯定感が高い人であるか，
あるいは「いくら望んでも，そのあこがれには手が届かな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）78

葉も欲しいということだと推測できる。
一般に，決断タイプのストレス発散法には，「 食べたり，飲感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―表 1 カラータイプ診断ストレス度チェックシート
チェック項目
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

判断基準
好きな色が診断結果の色では低い点数になっている
好きな色が診断結果の色ではゼロ点になっている
嫌いな色が診断結果の色では高い点数になっている

嫌いな色に憧れ指数がついている所見

ストレスキーワード

自己肯定感の有無がわかる〇△ ×

自己肯定感の低さ

自分にない価値観を切望していること無い価値観への切望がわかる
自己否定の有無がわかる

自己否定

願望へのあまのじゃくさがわかる

願望へのあまのじゃくさ

最近遠ざけたい色が何故か
裏願望がわかる
裏願望
憧れ指数についている
モチベーションの上がる言葉とカラータイプとの不一
カラータイプとの合致度がわかる
自分のカラータイプの特徴とが合っていない
致
一番「繊細度」が高いグレーの点が高グレーの点数が 13 色の内で１番高いストレスの抱えやすさ
いのでストレスを抱えやすい
診断結果の色の点でその色の価値観を持っていないので，相手を理解できない
ゼロ点が２色以上ある
その色を理解できない
あこがれ指数が自分軸が定まっていな
自分の軸が定まっていない
10 色以上についているいあこがれ指数が協調タイプなのにあこがれに対しての諦観がある
あこがれへの諦観
ゼロ点である上記の項目で，ストレス度合を 0 ～ 10 段階で点数に落とし込むことができる。
〇＝ 1 点△＝ 0.5 点
×＝0点（出所：筆者たちが作成）

表 2 ストレス度チェック集計 ４タイプ 40 名分
チェック項目

ストレスキーワード

決断タイプ

創造タイプ

協調タイプ

堅実タイプ

1

自己肯定感の低さ

0.0

1.0

4.0

1.5

2

無い価値観への切望

0.0

0.0

1.0

0.0

3

自己否定

4.0

1.5

3.5

3.5

4

願望へのあまのじゃくさ

2.5

2.0

4.0

1.0

5

裏願望

2.0

4.5

2.0

3.0

6

カラータイプとの不一致

5.0

2.5

3.5

3.0

7

ストレスの抱えやすさ

0.5

0.5

5.0

3.5

8

相手を理解できない

0.0

0.0

1.0

0.0

9

自分軸が定まっていない

1.0

2.5

1.0

1.0

10

あこがれへの諦観

0.0

0.0

3.0

0.0

合計点数

15.0

14.5

28.0

16.5

                                                                                                   （出所：筆者たちが作成）

79

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―んだりで発散する」「スポーツやダンスなど身体を動かす」

顔の表情に出にくく，
また自分から発言もしないので周りか「車をかっ飛ばす（スピード）」「カラオケ等で皆で騒ぐ」

らは堅実タイプのストレスは分かりにくいといったことが挙げ「ショッピングをする」といったことが挙げられる。

られる。協調タイプはパーソナルなコミュニケーション（声次に，創造タイプのストレスの特徴を考察する。創造タイ

掛けなど）でストレスに気がついて欲しいと思っているが，プでは，自己否定は 1.5 点と他のタイプに比べてとても低く堅実タイプはそのようなパーソナルなコミュニケーションはなっている。創造タイプはやはり楽観的で，自分大好き人不要で，その前にストレスがかからない環境整備を実行し間が多いと言えるのではないか。逆に，裏願望は 4.5 点とて欲しいと思っているのである。

他のタイプに比べて高かった。これは自分の願望はそんな

表 3 は，各タイプのストレスの特徴を示している。この表に単純ではないという創造タイプならではのメッセージかもからも，協調タイプが最もストレスの種類が多いことが分か知れない。さらに，自分の軸が定まっていないに 2.5 点と他る。

のタイプよりも得点が高かった。フワフワとしたいことを模索する創造タイプの特徴がでている。一般に，創造タイプの

表 3 4 タイプのストレスの特徴

ストレス発散法には，「フラッと一人で旅に出る（雲隠れす

決断タイプ

る）」
「家でボーッとする」「趣味に没頭する」「心許した人と会って，一緒に時間を過ごす」が挙げられる。
第 3 に，協調タイプのストレスの特徴について考察する。
他のタイプに比べて，圧倒的にストレスチェックの点が高いのが協調タイプである。協調タイプは，
自己肯定感の低さとカラータイプとの不一致
自己否定

裏願望あり（単純ではない）
不安定（フワフワしている）

自己否定
ストレスの抱えやすさ

ストレスの抱えやすさ
願望を素直に出せない
自己肯定感の低さ
自己否定無い価値観への切望
相手を理解できない
あこがれへの諦観

ストレスを抱えやすいタイプだということができる。実際に，協調タイプの自己肯定感の低さは 4.0 点と他のタイプに比べてとても高い。また，
ストレスの抱えやすさは 5.0 点ととても高い。協調タイプは自分から特に自己主張しないことが

創造タイプ

堅実タイプ

協調タイプ
（出所：筆者たちが作成）

多いが，周りがそれとなくその SOS のメッセージを受け取ることができればストレスの軽減に繋がると考えられる。一般に，協調タイプのストレス発散法としては，「 友達と会って

IV. カラータイプ理論のストレスチェック・
テストと日本語版バーンアウト尺度との関連性

近況報告をする」「占いに行く」「アイドルの追っかけ」「レジャー施設で現実を忘れる」「家族と一緒に過ごす」が挙

他のストレスチェックに「バーンアウト尺度」がある。そげられる。

の中でも日本で最も有名なのは久保（2007）による「日本最後に，堅実タイプのストレスの特徴について考察する。

語版バーンアウト尺度」である。バーンアウトには 3 つの症

堅実タイプは，他のタイプに比べてストレスに大きな特徴は状がある。情緒的消耗感 , 脱人格化 , 個人的達成感のないが，全体的に協調タイプの次にストレスを抱えやすいタ

なさがそうである。以下は，日本語版バーンアウト尺度であイプだと言える。実際に，ストレスの抱えやすさは協調タイる。

プに次いで 3.5 点である。一般に，堅実タイプのストレス発散法としては，「『ストレス発散』ということを大げさにわざわ

日本語版バーンアウト尺度

ざ考えない」「普通の生活を淡々と過ごすことが，結果ストレス発散となる」が考えられる。堅実タイプは喜怒哀楽が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）80

1.

こんな仕事 , もうやめたいと思うことがある｡ E

2.

われを忘れるほど仕 事に熱中することがある｡

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―3.

PA

13. 今の仕事に , 心から喜びを感じることがある｡ PA

こまごまと気くばりすることが面倒に感じることがあ

14. 今の仕事は, 私にとってあまり意味がないと思うことがある｡ Dる｡ D
4.

15. 仕事が楽しくて , 知らないうちに時間がすぎること

この仕事は私の性分に合っていると思うことがあがある｡ PA

る。 PA
5.
6.
7.
8.
9.

同僚や患者の顔を見るのも嫌になることがある｡

16. 体も気持ちも疲れはてたと思うことがある｡ ED

17. われながら, 仕事をうまくやり終えたと思うことがある｡ PA

自分の仕事がつまらなく思えてしかたのないことがある｡ D

注 E：情緒的消耗感 , D：脱人格化 , PA：個人的達成

1 日の仕事が終わると ｢やっと終わった｣ と感じるこ感 ( 逆転項目)とがある｡ E

（出所：久保

2007）

このテストの 3 つの尺度 「Ｅ：情緒的消耗感」「Ｄ：脱出勤前 , 職場に出るのが嫌になって , 家にいたいと思うことがある｡ E

人格化」「ＰＡ：個人的達成感」を，
カラータイプの 4 つの仕事を終えて , 今日は気持ちのよい日だったと思う

典型的なタイプそれぞれ 5 名にテストを行った。テストをことがある｡ PA

行った対象は，
男性 4 名：30 代～ 50 代（平均年齢 50.0 歳），

10. 同僚や患者と, 何も話したくなくなることがある｡ D

女性 16 名：20 代～ 50 代（平均年齢 41.3 歳），職業は経11. 仕事の結果はどうでもよいと思うことがある｡ D

営者，
個人事業主，
会社員，保育士，
専業主婦などである。

12. 仕事のために心にゆとりがなくなったと感じることが表 4 ～表 7 はその結果を示している。
また，表 8 は 4タイプのバーンアウトの得点分布を示してある｡ E

表 4 バーンアウト尺度テストによるストレス結果（決断タイプ 5 名分）
対象者の属性尺度

尺度１ Ｅ：情緒的消耗感

レベル

50 代
女性

40 代
女性

大丈夫・平均的

11

11

注意

年代・男女

30 代
男性

30 代
女性

30 代
女性

11

18

15

16

19

危険・要注意大丈夫・平均的尺度２ Ｄ：脱人格化

7

8

7

注意
危険・要注意大丈夫・平均的尺度３ ＰＡ：個人的達成感

25

22

24

18

注意
危険・要注意9（出所：筆者たちが作成）

81

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―表 5 バーンアウト尺度テストによるストレス結果（創造タイプ 5 名分）
対象者の属性尺度

尺度１ Ｅ：情緒的消耗感

年代・男女

レベル

50 代
男性

40 代
女性

50 代
男性

40 代
女性

40 代
女性

大丈夫・平均的

8

10

17

14

13

9

11

14
16

15

注意
危険・要注意大丈夫・平均的尺度２ Ｄ：脱人格化

注意
危険・要注意大丈夫・平均的尺度３ ＰＡ：個人的達成感

25

22

18

21

注意
危険・要注意17（出所：筆者たちが作成）

表 6 バーンアウト尺度テストによるストレス結果（協調タイプ 5 名分）
対象者の属性尺度

尺度１ Ｅ：情緒的消耗感

年代・男女

レベル

40 代
女性

50 代
女性

30 代
女性

20 代
女性

大丈夫・平均的

10

6

15

17

注意
危険・要注意大丈夫・平均的尺度２ Ｄ：脱人格化

22
7

13

10

注意

17

危険・要注意大丈夫・平均的尺度３ ＰＡ：個人的達成感

20 代
女性

18
18

23

注意
危険・要注意1712

9（出所：筆者たちが作成）
表 7 バーンアウト尺度テストによるストレス結果（堅実タイプ 5 名分）
対象者の属性尺度
尺度１ Ｅ：情緒的消耗感

年代・男女

レベル

30 代・女性

40 代・女性

40 代・女性

40 代・女性

50 代・男性

大丈夫・平均的

5

7

12

13

9

6

7

8
15

15

注意
危険・要注意大丈夫・平均的尺度２ Ｄ：脱人格化

注意
危険・要注意大丈夫・平均的尺度３ ＰＡ：個人的達成感

23

24

20

20

注意
危険・要注意6（出所：筆者たちが作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）82感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―いる。バーンアウトの総合点においては，その尺度により点

諦観，
Ｂ：コミュニケーションの問題：質問 6.カラータイプと数の高低の基準が変わる。情緒的消耗感と脱人格化のの不一致と質問 8．相手を理解できない，
Ｃ：自分の思いを尺度では，点数が高いほどストレスが高いと判断される。

素直に出せているか（感情のねじれ）：質問 4. 願望を素

反対に，個人的達成感の尺度では点数が低いほどストレ直に出せないと質問 5. 裏願望，
Ｄ：精神の不安定さ：質

スが高くなる。

問 7.ストレスの抱えやすさと質問 9．
自分の軸が定まっていない（フワフワしている）との 4 つのカテゴリーに分類する

それぞれの尺度でみていくと，情緒的消耗感で最もバーことができる。

ンアウト得点が高いのが，決断タイプと協調タイプであっ

他方で , 日本語版バーンアウト尺度はバーンアウトを3 つた。脱人格化で最もバーンアウト得点が高いのが，創造タの側面，すなわち情緒的消耗感，脱人格化，そして個人的

イプと協調タイプである。

達成感のなさから測定しようとしている。個人的達成感の最後に，
個人的達成感で最も得点が低かったのは断トツなさとCTストレスチェックの A のカテゴリーの自己否定は，

でまたもや協調タイプ。

同じものを測定しようとしていると考えられる。また，情緒的これら3 つの尺度どれをとっても，協調タイプはストレスを消耗感とD のカテゴリーの自分の想いを素直に出せてい抱えやすいという結果になった。
Ｅ：情緒的消耗感
位：創造タイプ

1 位：決断タイプ，協調タイプ

ると考えられる。しかし，脱人格化とB のコミュニケーション

3 位：堅実タイプ

Ｄ：脱人格化

1 位：創造タイプ，協調タイプ

位：決断タイプの問題とD の精神の不安定さはあまり相関関係が高くな

2

さそうである。

3 位：堅実タイプ

ＰＡ：個人的達成感のなさ 1 位：協調タイプ
実タイプ

るか（感情のねじれ）もやや同じものを測定しようとしてい2

3 位：決断タイプ

そもそも，
日本語版バーンアウト尺度は 3 つの「燃え尽き2 位：堅症候群」を測定するために作成された尺度であり，CTスト

4 位：創造タイプ
4タイプ 40 名分

レスチェック診断は CT 理論をベースにしてストレスの度合の ＣＴストレスチェック診断と上記のバーンアウトの結果いを測定する目的で作成されたものである。そもそもの出を照らし合わせてみると，個人的達成感のなさの結果の順

発点が異なるのである。それでも，CT 理論の協調タイプ

位がＣＴストレスチェック診断の結果と同じになった。ストレが断トツでバーンアウト度が高いという点，さらに競争好き

スを抱えやすい断トツの 1 位が協調タイプであり，4 位が創の決断タイプと創造タイプがやはり達成感のなさの得点が造タイプである。

低い点など符合する点が多い結果となった。

前述の表 2

ストレス度チェック集計

CTストレスチェック診断の項目は 10 個であったが，この10 個をグルーピングすると，
Ａ：自己否定やあきらめ（ネガティ
ブな気持ち）：質問 1. 自己肯定感の低さ，質問 2．無い価
値観への切望，質問 3．
自己否定，質問 10. あこがれへの

表 8 4 タイプのバーンアウトの得点分布
尺度

決断タイプ

創造タイプ

協調タイプ

堅実タイプ

Ｅ：情緒的消耗感

計 70

平均 14.0

計 62

平均 12.4

計 70

平均 14.0

計 46

平均 9.2

Ｄ：脱人格化

計 53

平均 10.6

計 65

平均 13.0

計 65

平均 13.0

計 51

平均 10.2

ＰＡ：個人的達成感

計 98

平均 19.6

計 103  平均 20.6

計 79

平均 15.8

計 93

平均 18.6（出所：筆者たちが作成）

83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

感情労働とストレスの関係性への考察 ― カラータイプ理論のストレス診断を中心に ―V. 本研究の理論的・実践的貢献と今後の研究の方向性

参考文献
Chenga, Jui-Chang and Yi O-Yang (2018).“Hotelemployee job crafting, burnout, and satisfaction: The

本稿で考察した CTストレスチェック診断の特徴は，CTmoderating role of perceived organizational support.”

理論をベースにしたポジティブ心理学の価値観による。

International Journal of Hospitality Management,72,

CT 理論は本稿でも説明したように，SS 理論と同様に人間

pp. 78–85.

の表面的なコミュニケーションの改善に役立つことを目的とGrandey Alicia A. (2003).“When“The show must go on”:

している。しかし，CT 理論は SS 理論とは異なり，より深い

Surface acting and deep acting as determinants ofレベルでの深層心理も明らかにすることができる。それはemotional exhaustion and peer-rated service delivery.”Academy of Management Journal, VOL. 46(1), pp. 86-「最近，気になる色」と「遠ざけたい色」を調査すること

96.

から明らかになる（佐藤・河野 2018）。その意味で，CT

Herman, Keith C., Jal’et Hickmon-Rosa, and Wendy

理論はポジティブ心理学をベースにした人間の感情の表

M. Reinke (2018).“Empirically derived profiles of

層と深層の両面から感情労働がもたらすネガティブな症候

teacher stress, burnout, self-efficacy, and Coping and群の発生を抑えるだけではなく，人間が本来的に有していAssociated Student Outcomes.”Journal of Positive

るポジティブな側面を発展させる可能性も存在するのであBehavior Interventions, Vol. 20(2), pp. 90–100.

る。

Hochschild, Arlie Russell (1983). The Managed Heart:
Commercialization of Human Feeling. Berkeley:

例えば，感情労働に際して，深層行為（deep acting）

University of California Press.

と表層行為（surface acting），つまり本当の感情で感情

Hunt, Patricia A., Suzanne Denieffe, and Martina Gooney

労働を行っている場合と演技として感情労働を行ってい(2017).“Burnout and its relationship to empathy

る場合での情緒的消耗感は異なるという実証研究がある

in nursing: a review of the literature.”Journal of(Grandey 2003)。このような問題に CTストレスチェック診

Research in Nursing, Vol.22(1–2), pp. 7–22.

断は深く深層部分にまで踏み込んが分析が可能であると

久保真人 (2007).「バーンアウト（燃え尽き症候群）：ヒューマンサー

考えられる。

ビス職のストレス」『日本労働研究雑誌』558 号 , pp. 54-64.

今後の研究課題であるが，日本語版バーンアウト尺度とMarcum, Kaitlyn, Rusnak, Tabitha, and Koch, Mckenzie

CTストレスチェック診断との関連性についてスピアマンの(2018).“A Systematic review: Factors for burnout and

順位相関係数を用いた分析を行う必要があると考える。さcompassion fatigue in U.S. nurses”. Honors Research
Projects. 617. http://ideaexchange.uakron.edu/honors_

らに，感情労働尺度にも様々なものが存在する( 関谷 , 湯

research_projects/617

川 2014)。それらの CT 理論からの検討も必要とされる。

佐藤善信，河野万里子 (2018).「カラータイプ理論の特徴とその開CT 理論の特徴の 1 つは，その開発プロセスにある。CT

発プロセスについて：ソーシャル・スタイル理論との符合性を中理論は基本的にはアクション・リサーチをベースにして理心に」『ビジネス＆アカウンティングレビュー』Vol. 21, 6 月, pp.

論の洗練と応用領域を開拓してきている。感情労働とスト

37-46.

レスの関係，
ひいてはバーンアウト・シンドローム（燃え尽

関谷大輝 , 湯川進太郎 (2014).「感情労働尺度日本語版 (ELS-J)き症候群）の研究においてもそうである。アクション・リサーの作成」『感情心理学研究』21 巻 3 号 , pp. 169-180.

チという実践的な理論開発を今後ともより一層行ってゆくことが必要となる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）84

オーラルセッション ― フルペーパー

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献
相愛大学 人文学部 講師

向井 光太郎要約
営業活動の機能（コミュニケーション , 販売 , 顧客関係維持 , 開発調整）と価値（情報 , アドバイス , 取引費用削減 , 労務
提供 , 開発支援 , モチベーション，学習，その他）およびスタイル（行動重視，適応奉仕，提案，ワークショップ）による理論体系化から，営業活動における物件攻略および人脈行使に視点を向け，新たな２つの価値としてのコネクション価値とアドバンテージ価値を付加し，営業活動により授受される価値を最体系化した。理論実践化の機会を，価値授受プロセス・ベー
スの実績評価として設定し，売上と利益至上型の営業管理に変わる機能・価値・スタイルの 3D アセスメント手法を開発する。そこでは，物件進捗によりスタイルが変幻する側面を捉えてスタイルをウェイト（％）により可視化した上で，フェーズ毎に機能もウェイト（％）化し，価値をポイント（0 〜 100）化する。営業担当者の多様な活動をポジティブに評価し営業パフォー
マンスとクリエイティビティを可視化することで，営業活動により授受される価値とセールス・マネジメントとのリンクによるセールス・マネジメントのベースモデル構築に貢献する。
キーワード
営業活動，顧客価値，ナレッジ .・ブローカー，セールス・マネジメント

I.

はじめに

中西（2010）は，営業活動により創造される顧客価値

顧客価値を創造するプロセスのコア・パフォーマンスとさを体系化し，営業活動の機能とスタイルを加えた三要素にれてきた人的接触を伴う営業活動について，顕在化していよって理論化した。その顧客価値を以下の通り体系化しる案件および潜在物件としてのプロジェクト案件いずれにた。

せよ，その案件のキーパーソンへの接触と意思決定へのポ（1） 情報価値 : 営業担当者は適切な情報を提供するこ

ジティブな影響を行使されることが，成約のアドバンテージとによって，顧客の購入意思決定にかかわるリスクとなる。本研究では，物件攻略の決め手に大きく関わる売を削減し，顧客をより良い意思決定に導くことがでり手企業の人脈開発と行使によって提供および享受されきる。
（別の表現をすれば，情報提供は顧客の機る価値の新たな所在に着目し，営業活動によって授受され会費用を削減することで価値を生み出す。）

る価値の再体系化を行う。その上で，企業のセールス・マ（2）アドバイス価値 : 営業担当者は顧客が購入に関し

ネジメントに必要なパフォーマンス評価と価値授受プロセスてまだ明確な意図を持っていない時にも，適切なアのリンクを提案するため，営業活動パフォーマンスのアセス

ドバイスで購入計画を正しい方向に向けることがメントに活用できるベースモデルを提示し，セールス・マネできる。
（3） 取引費用削減価値 : 需給接合活動は実は買い手・ジメントの実践への貢献にチャレンジする。

売り手の「共同作業」であることを認識すれば，その中で買い手の負担する業務の割合が少なくなれ

II. 営業活動に関する先行研究

ばなるほど顧客価値は増大する。
（この価値は上の情報価値と分けられない部分があるが，主に情

1. 営業活動による価値の体系化

85Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

報の探索や取引事務にかかわる顧客側経費の削

また，顧客から売り手に対してもたされるモチベーション減を指す。）

価値とラーニング（学習）価値の所在を明らかにし，売り（4） 労務提供価値 : 営業担当者はしばしば自社商品

手から顧客へ創造されるとしてきたワンウェイの顧客価値の販売とは無縁の労務を提供させられることがあではなく，売り手と顧客間のツーウェイで授受されるそれぞる。

れの価値として営業活動における価値の再体系化がなさ（5） 開発支援価値 : 顧客のニーズが自社商品では満れた。

たされないと分かった時，営業担当者は「顧客の立場から」自社の開発・製造部門と交渉し，顧客ニーズを満たす商品の開発を進めることがある。こIII. 営業活動による物件攻略について

れは顧客企業内での開発プロセスを代行するといワークショップ型（嶋口，1997）の営業活動が進められている状況下では，売り手企業の営業担当者が買い手のう意味で，顧客価値を創造する。
（6） その他の価値 : これ以外にも顧客価値を生み出す

ソリューション探索をサポートする形態でサポートし，開発要因はあるだろうが，それらは当面の買い手ニーズ

支援価値が生まれる（中西，2010）。このような営業活動とそのソリューションとは直接関連のない事柄（た展開においては，営業担当者が案件全般の戦略・戦術をとえば売り手企業の名声）であることが多い。買い立てるディレクターシップを有していることが望ましく，進捗

手企業の購買担当者に対するプレゼントなどはこ

状況の俯瞰的な把握をしなければならない。
顧客価値創造型営業の研究でもワークショップ型営業の価値に属する。

のケース企業として紹介されたコクヨ株式会社の営業開

2. 価値の再プロット

発部では，部員に保有案件の攻略を可視化する物件攻

営業活動の価値授受プロセスによる顧客価値として，売略図の作成（表―２）が課せられ，物件ミーティングや上り手企業によって提供もしくは創造するとされてきた顧客司報告などに必ず参考資料としての提示を義務付けられ価値について，顧客に提供する価値と顧客から享受するた。これは，
ケース・スタディや案件の受注失注の決定要

価値（向井，2018）に大別した枠組みでは，さらにモチベー因の可視化にも役立てられるだけでなく，部員間の業務上ション価値と学習価値をこれまでの体系に加えている。モ

人脈情報の共有にも有効な資料となった。同営業開発部

チベーション価値とは，営業活動によって顧客から得られるの当時責任者であった黒田國男氏（現トライネット株式会

レスポンスによって営業担当者の業務および業績パフォー社代表取締役社長）は，現在顧問を務める複数企業でも，マンスが向上するものである。学習価値は，顧客からの同様の物件攻略図の作成を提唱し，受注戦略の可視化と様々な内容の指導によって営業担当者および所属企業に営業担当者のパフォーマンス向上に役立てるよう顧問企とって有益なものとなり貴重なフィードバックのことを指す。

業の管理職や営業担当者に促している。この物件攻略図

この場合，業務パフォーマンスに関する顧客からの様々なによって，物件の進捗状況を成約可否や売上および利益指導によってフィードバックされるもので，クレームや叱責ま見込みのみによる把握にとどまらず，戦略プロセスをマップ

たは売り手企業の姿勢やモラルに対するものも含まれる。

形式で可視化および共有化することにより，キーパーソンとのコンタクトおよびリレーションの深化に至る戦術検討の有表１ 顧客価値の新分類
顧客に提供する価値

顧客から享受する価値

情報価値
アドバイス価値
取引費用削減価値
労務提供価値
その他の価値

開発調整価値
モチベーション価値
学習価値

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

効資料として活用してきた。なお，
当時の営業開発部では，
本攻略図を営業担当者が作成したものをIT 運用の社内
グループウェア上の営業報告ページにも添付し，他の営業

86

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

部門や組織でも閲覧することで情報共有化を図った。こコンタクトを取り，何らかの申し合わせや了承が行うもので，の物件攻略図をベースにした営業活動のマネジメントによダイレクトな契約には至らないコミュニケーションを伴う。買り，顧客とのコミュニケーションの取り方やコネクションの重い手企業のトップと自社トップとのリレーションによってキー要性などがポイントになり，営業活動における人脈の行使

パーソンにたどり着き，営業活動の展開を進めるパターンもが物件成約に大きな影響を与え，キーパーソンの特定と囲あるが，自社トップへ相手トップへの働きかけを依頼するこい込みにもポジティブな要素であることが，物件管理によっとやトップ面談の場への同席など，営業サイドにはこのコネて顕在化してきた。

クション行使のアレンジや情報収集が求められる。
2. ボトムアップコネクト
当該物件について，買い手企業の担当者間の人的接IV. 物件攻略上のコネクション・パターン

触活動に基づく価値授受プロセスにおいて，相手側担当

前述の物件攻略図によって，案件キーパーソンの特定と者からの個別情報入手によってキーパーソン情報を入手

本人へのコンタクトの重要性が顕在化されたわけだが，営し，買い手企業の内部調整を働きかけてキーパーソンにた

業活動における人脈・コネクションの行使についても複数のパターンによって行われる。

どり着くパターンであるが，この場合には担当者間の良好

1. トップダウンコネクト

当該案件を含めた顧客への営業活動案件での多様な形なリレーションが確立していることが前提となり，それには，当該物件について，売り手企業トップと顧客企業トップが態での価値授受プロセスの展開が不可欠である。

表２ 物件攻略図サンプル（簡略版）

営業開発部

設計事務所

総合商社M（資材）B氏

営業部門

A氏と大学同級生

設計部門
施主互恵関係による

スペックイン指示

キーパーソンA氏

プロジェクト部門
購買部門

営業部門への推薦

建設会社
営業部門
購買部門
ゼネコン営業

87

家具営業

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

営業担当者がコーディネートする人脈について，前述の3. 社外コネクト
当該物件について，売り手企業と買い手企業を結ぶ第それぞれのパターンの人脈を共有し合うこともある。例え三者としての企業コネクションを行使するパターンで，
このば，ビジネスパーソンを集めたサロンやイベントのコーディ

場合には買い手企業情報を緻密に調査し，自社の取引ネートなどだ。サロンには，会則や会費などを伴うものや参先やその他リレーションを有する企業と買い手企業との取加費用のみを徴収する研修スタイルのものが多く，多様な引関係や業界団体や経済団体など社外における様々なリ

テーマや形態で運営されている。また，イベントやコンサー

レーションを把握する社内外情報の収集が求められる。そトまたはゴルフコンペなど，娯楽性を帯びた参加型の形の上で，当該物件に対してコネクション協力の確約を得る

態で運営されていて，協賛や協力または景品の提供面でためのネゴシエーション能力や協力コネクションへのビジネ

参加者に関与してもらうものもある。これらの機会では，各ス上のフィードバックや関与可能性のコーディネート能力もパターンの人脈にそれぞれの人脈を紹介するケースがあ合わせて求められる。

り，それによって自らの周囲が持つ人脈の拡大や開発に貢献することになる。この人脈開発のゴールは 2 点で，ま

4. プライベートコネクト

ず今後の営業活動において有効な人脈情報の蓄積であ

当該物件について，営業担当者周辺（所属部門のメる。人脈間の共有によって，行使する人脈のオプションをンバーや上司含む）の私的な人脈によって買い手企業のキーパーソンにたどり着くパターンであるが，この場合には，私的な人脈を提供した人物へのきめ細かい進捗報告など

拡大することができる。次に，直近のメリットを求めない素朴な奉仕精神である。この素朴な精神による人脈のシェアによって，シェアされた人脈同士で新たなビジネスが創出さを徹底し，従来のプライベートな関係をより良い状況にしてれることもあるが，それによるリターンを求め，ビジネスに自らおく配慮や行動が必要である。

関与するようなアクションを積極的に取るものではない。た以上のような多様なパターンでコネクションを活用するこ

だし，それぞれの人脈からビジネス成立による便益の結果とによって，物件攻略を機動的にすすめていくことになるのとして自らの人脈が強くなることは，人脈の行使による生産

であるが，これらの人脈はそれを所有する人物の所属の的な恩恵として享受するものだ。

場によって構成されているもので，営業活動において人脈

このような 環 境 における営 業 担 当 者 は，ナレッジ・を行使する場合，その人脈の拡大やリレーションの深化に

ブローカーとしての 存 在 にあてはまる。同 時 に 複 数

営業活動の展開が大きく貢献する。また，同一案件でも複の 実 践 共 同 体 に 参 加している多 重 成 員 性という状

数の人脈パターンを組み合わせて営業展開を進めることも況（Wenger，1998）を 有しな がら，流 動 的，創 発 的

多々あり，トップ同士から営業担当者まで，売り手企業と顧であり相 互 進 入 性を有 する実 践 共 同 体に多 重 所 属

客企業の職制階層で，それぞれ行使される。他に，営業し，その 境 界を横 断 するものの，その目的 が 規 定され担当者が数パターンの人脈を自ら組み合わせる形態と，営ない（ 石 山，2014）という点 で，実 践 共 同 体としての業担当者の上司が保有するコネクションを組み合わせるパ

人 脈に多 重 所 属している営 業 担 当 者は，ナレッジ・ブ

ターンで，
この局面で人脈の選択意思決定とコーディネー

ローカーの素養を備えていると言える。筆者も属していトを物件攻略のシナリオとリンクさせるディレクターシップがる経済界のサロンやネットワークは，
ダイレクトなビジネス求められる。

に関わる積極的なコンタクトを暗黙の申し合わせで禁じている人 脈という体での実 践 共 同 体といえる。この共同体としての人脈において知識の仲介を行うことについて，

V. 人脈の開発者としてのナレッジ・ブローカー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

ナレッジ・ブローカーの特徴としての「実践共同体に知識88

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献の還流を行う」（石山，2013）ことを，営業担当者が人脈間献する価値を見出すことができる。この買い手企業自身のの紹介や共有によって体現している。このような異なる共

ビジネスチャンス拡大への貢献は，ビジネスアカウントとして同体の実践が仲介・伝播されるということは，漏出しにくい

売り手企業がクレジットするものではないが，結果として買知識が移転され（石山，2016）共有されることによって人い手企業とのリレーション強化につながる貴重な価値とし脈の知的レベルの向上にも貢献する。

て捉えられるべきである。その新たな価値はコネクションの共有によってもたらされるもので，以下の通り提供できる属性と享受する属性に分けてフィードバックを顕在化すること

VI. 価値授受プロセスによる新たな価値ができる。

企業による顧客への人的接触により，価値授受プロセ

これまで体系化してきた価値は，それぞれの価値を売りスの創出と完了を目指したあらゆる活動としての営業活動

手が買い手企業に向けて提供する価値と，売り手企業が（向井，2017）を展開する営業担当者は，
ナレッジ・ブロー

営業活動により顧客から享受する価値にプロットしてきたカーとしての役割を務める様になってきており，以前にも増が，営業活動において人脈を行使することによってもたらして情報を有する顧客に対して，その情報を分かりやすくされるフィードバックは，同じ人脈でも売り手企業に提供で解釈して独自のソリューションを共に考えられる知識豊か

きる価値と顧客から享受できる価値に大別できる。提供でな存在になることが求められており（Wyld，2011），営業

きる属性は，
コネクション関連情報としてグループ化できる。

活動を展開する上で行使する人脈は，
ナレッジ・ブローカー

これをコネクション価値として新たに設定し，顧客にとってとしての営業担当者が継続して開発してきたことでその効長短問わず有効に作用する人脈形成や開発に関わる価力を増す。既述の人脈開発ゴールの 1 点目としてのアドバ値として定義する。売り手が顧客にコネクション情報を提ンテージだ。ここで，人脈の行使によって新たに仕入れる供したことによって享受するものは，自社にとって有益なコ

商材を増やすことでビジネスチャンスを増大させる場合にネクション効果としてグループ化できる。この価値は，短期は，情報価値・アドバイス価値・取引費用削減価値を中の実績として取り込まれるものもあれば長期的な関係深化心とした顧客に提供する価値群のボリュームアップに貢献に発展するものもあり，顧客価値のコンセプトではなく，顧しながら，行使した人脈のビジネス創出にもつながる。また，客企業から売り手の営業組織にもたらされる潜在的な価値

従来の価値授受プロセスの観点からであれば，開発支援（2016，Kenneth）として，
コネクション価値を提供すること

価値・モチベーション価値・ラーニング価値のボリュームアッ

によって享受されるもので，それぞれ有利な関連要素としプにもリンクする。この人脈は，営業の 4 つの機能 「コミュて自社に取り込むことができることからアドバンテージ価値

ニケーション」「販売」「顧客関係維持」「開発調整」（中として設定し，コネクション価値の提供によりもたらされる売西，2010）のいずれかから，物件や営業の展開によって買り手企業のパフォーマンス向上に貢献するフィードバックとい手企業にフィードバックされる。また，そこから買い手企して定義する。この 2 つの新たな価値を含めて営業活動

業の互恵取引に結びつくような当該物件以外の提案がなにより授受される価値の新たな体系化は次表のとおりであされる場合には，買い手企業のビジネスチャンス拡大に貢る。

表 3 コネクションの属性と関連について
属性

関連 1

関連 2

関連 3

関連 5

提供するものコネクション行使人物 *商材

ビジネスチャンス *享受するもの有利な営業展開

人脈の拡大

売上・利益

関係の深化
* 当該物件以外の情報

89

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

表4

営業活動による価値授受の再プロットの多様なプロセスとパフォーマンスを評価するフォーミュラ

顧客に提供する価値

顧客から享受する価値

が必要だ。

情報価値
アドバイス価値
取引費用削減価値
労務提供価値
コネクション価値
その他の価値

開発調整価値
モチベーション価値
学習価値
アドバンテージ価値

そこで，「ワークショップ型営業 -M 主任の営業開発から（中西・登坂，2010）」を用いて，案件のキャラクター化によるパフォーマンス数値の算出モデル化を目指す。本ケースの中でオフィス家具メーカーの営業開発部 M 主任によって展開されたワークショップ型営業スタイルは，そもそも当初からその形態を選択して営業活動をデザインした上で進めていたわけではない。 事前の顧客情報をリサーチしVII. 営業活動の価値によるマネジメントについてた上でのファーストコンタクトによって，シェアゼロのビジネス

営業活動による価値授受プロセスの観点から営業活動

環境において行動重視や適応奉仕などのスタイルによるの理論体系化を提示してきたが，企業の営業活動パフォー
マンスの実績評価に価値授受プロセスを組み込むことで，営業マネジメントにおける価値の可視化および営業活動の機会に恵まれているわけでもない顧客に対して，
まずは親
交リレーションを高めることにフォーカスし，本プロジェクトできめ細かいポジティブなアセスメントモデルを提示する。営は新たな病院棟の建設計画は決まっていたことから，すで業の機能，価値，スタイルの３要素をミックスして営業活動にシェアを確保している競合他社にはラインナップされないが展開するセオリーから，
このそれぞれの要素の物件の新たな製品の導入をミッションに掲げて，それらの購入に関成約・売上・利益への貢献度をポイント可視化する。このして強い意思決定権を持つキーパーソンの探索を前述の貢献ポイントによって営業活動のアウトプット数値の根拠を

親交リレーションの確立プロセスで進めた。コンタクトを続算出化し，営業担当者の生産性あるアクションを業績評価けることによって，
コミュケーション時間が増加し適応奉仕に組み込むことで，売上と利益必達至上型の偏った営業

アクションを取ることができるようになったが，そのスタイルでマネジメントから脱却できる。筆者が営業コンサルティングの販売機能は行使できなった。しかし，それらの情報を収のサポートとして関与している某大手通信会社の法人営集しながらリレーションと親密度が増加している中で商品業部門では，
事業年度毎のマネジメントを進めていることに提案の機会を得ることになる。提案プレゼンテーションに対よって，潜在大規模案件やプロジェクト案件など工期が長するリアクション情報を収集した結果，顧客が既存商品もしい大口需要の営業活動がおろそかになるケースが見受け

くはそのカスタマイズでは満足できないことが明らかになり，られる。コンタクトの重要なタイミングを逃し，キーパーソンと営業開発担当の M 主任に夜コーディネートによって顧客とのリレーション作りが後手に回るケースや，行使した人脈と自社製品設計部門および商品開発部門が本プロジェクトの営業進捗情報の共有が徹底されていないこともあり，単専用のオリジナル製品を製作するプロセスにおいて共存す

年度の度重なる業績管理と目先の売上と利益目標のクリア

るワークショップ型営業に展開していくことになった。他メーにフォーカスすることによって，ビッグビジネスの取り込みやカーもオリジナル製品を提案する営業活動を展開してきた

シェア拡大にブレーキがかかるケースも生じている。このよが，すでにキーパーソンの看護部次長（当時）を中心にしうなビジネスチャンスのロスを減らし，営業担当者の生産性て現場スタッフの声を積極的に取り込み，
ワークショップのあるアクションが正当な業績評価および自社の資産として場作りを複数回セットして商品サンプルに反映してきたこと計上できる要素を増やすためにも，営業活動の価値授受により，親交性の高いリレーションと強いトラストに基づくコネプロセスによるマネジメントモデルの確立を進め，営業活動

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

展開は困難であり，提案活動を進められるだけのコンタクト

クションをM 主任は結果として築くことが出来た。また，単90

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

独指名発注によって同商品を納入し，それ以降も顧客へ

業案件の 3D キャラクター化」で，営業スタイルが多様であのシェア拡大につながる取引アドバンテージも増加した。

るポイントを物件のスタートからクロージングまでのフェーズ

顧客企業に対する営業スタイルは多様であり，環境と共にでウェイト化（パーセント）することでまず 1 次元で可視化変化するべき（中西・登坂，2010）ポイントを営業スタイル

し，それぞれのスタイルフェーズにおいて行使する機能も同のコーディネートにつなげたことによって本プロジェクトの受

じくウェイト化（パーセント）し，
フェーズごとのプロセスもマ注が成功したもので，
このように多様に展開する営業活動

ネジメント要素として 2 次元で可視化した評価につなげ，さ

プロセスについても見落とさずに評価に組み込んだ上で，らに売り手企業と顧客間で授受される価値をポイント化する

顧客に対する売り手企業側の生産的な営業スタイルの変（0 〜 100）3 次元の可視化評価としてまとめる。これらの幻パフォーマンスについても評価しなければならない。

ベースフレームによって，売上金額と利益金額の成立構造

そこで，これまで提示してきた営業活動の機能と価値とを物件毎に明らかにして貢献プロセスを積極的に評価すスタイルを営業活動のパフォーマンス・アセスメントに組みる。従来型の売上目標と利益目標の数値スコアーだけに込むことで，
セールス・マネジメントにおける営業担当者にフォーカスした実績評価ではなく，営業活動フェーズのスタ対する業績評価プロセスのクオリティを上げて，売り手企

イル選択と機能コーディネートおよび提供と享受それぞれ業のクリエイティビティ向上に貢献する。コンセプトは「営の価値授受プロセスを可視化した評価のベースモデルで

表5

物件のキャラクター・マップ

物件名：X医科大学

新病院棟

納入時期：2020年3月

納入品目：ロビーチェア

納入金額：¥30,000,000 利益金額：4,500,000
行動重視フェーズ

適応奉仕フェーズ

提案フェーズ

ワークショップフェーズ

5

10

15

70

機能 40P

機能 40P

機能 40P

機能 40P

コミュニケーション

販売

コミュニケーション

販売

コミュニケーション

販売

コミュニケーション

販売

80

０

70

０

80

０

40

20

顧客関係維持開発調整

顧客関係維持開発調整

顧客関係維持開発調整

顧客関係維持

開発調整

20

0

20

10

10

10

10

30

OUT

IN

OUT

情報

開発支援

アドバイス

40

0

取引費用削減
5

労務提供

5

モチベーション
ラーニング
アドバンテージ

アドバイス

貢献利益

5

0

取引費用削減
10

0

労務提供

5

0

情報

開発支援

0

モチベーション

アドバイス

ラーニング

取引費用削減1010

アドバンテージ

労務提供
00

価値 60P¥1,500,000¥225,000

貢献売上

貢献利益

40
10
0

開発支援

OUT
20

その他
0

価値 60P¥3,000,000¥450,000

91

貢献売上

貢献利益

0

情報
アドバイス

ラーニング

取引費用削減20
20

アドバンテージ10

IN30

モチベーション

20

40

モチベーション

20

ラーニング
10

労務提供

開発支援

0

10
アドバンテージ

30

コネクション

10

5
その他

IN

50

コネクション

コネクション
0

貢献売上

50

0

コネクション
その他

OUT

IN

情報

30
その他

価値 60P¥4,500,000¥675,000

貢献売上

貢献利益

10

価値 60P¥21,000,000¥3,150,000

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

ルからの教育や指導がなされていないことで，
自社の営業

ある。
このように，物件を営業活動における価値授受プロセス

力や実績達成のブレーキが生じているはずなのに，売上とをベースにしてキャラクター化して可視化することで，ビジ

利益管理のプレッシャー型マネジメントで営業担当者のパネスの成約と利益確保にどのようなパフォーマンスが貢献

フォーマンスとモチベーションは上がらないループ状態を生したかを可視化しながら営業担当者をポジティブに評価じている現状の改善がなされない。ポジティブなセールス・することができる。また，営業実績につながるスーパープレ

マネジメントに貢献するのは，実績数値そのものではなくそ

イを顕在化することで自社の営業教育や資産計上にも役の数値の計上に貢献してきた営業活動のプロセス属性を立てられる。これに先述の物件攻略図を合わせて活用す

細分化し，それぞれの属性に関連するパフォーマンス要素

ることで，物件毎の進捗状況や優位性または課題などマを評価につなげるクリエイティブなコンセプトである。今後

ネジメント情報も緻密に蓄積することができるため，営業担

は，本研究により提示したセールス・マネジメントの営業活

当者と上司間のコミュニケーションの質も向上する。多くの動評価の精度を高め，売上利益至上の営業活動にならな

売り手企業で，営業活動の業績評価に直結する売上目標

いモデルの確立を目指し，営業管理の業務改善とICT 化や利益目標の達成に集中したマネジメントが行われており，によって実務レベルに組み込む具体的アクションに関する販売機能を重視し短期で実績を生み出す体力勝負では研究を進めたい。

その企業も営業担当者も成長せず，顧客から受け容れられなくなるだろう。営業活動において顧客にもたらすことが参考文献できる価値と顧客から得られる価値に基づくセールス・マ

嶋口充輝（1997）『柔らかいマーケティングの論理』，
ダイヤモンド社

ネジメントによって，自らの活動に誇りを持って，機能と価値中西正雄（2002）「『営業』の仕事」『商学論究（関西学院大学とスタイルを自ら変幻的にコーディネートしながら営業活動

商学部）』，50，pp. 237 257.

を展開できるビジネス・パーソンを育て，売り手企業の営業

中西正雄・登坂一博（編）(2010)『顧客価値創造型営業への進力はそれらの個が集まる手段として進化するだろう。

化』，
ジェイティービー能力開発 .
Kotaro, Mukai. (2018) The Exchange of Value produced

VIII.

by Sales Activity, Global Sales Science Institute 12th

研究の継続に向けて

Annual Conference Proceedings, pp.2-4

本研究では，営業活動による価値授受プロセスの再体

石山恒貴（2013）『実践共同体のブローカーによる，企業外の実践系化をさらに進めながら，
単なる営業活動の理論体系化にの企業内への還流プロセス』，経営行動科学第 26 巻第 2 号，とどまらず営業活動の管理手法の新たな提案を行った。

pp.115-132
石山恒貴（2014）『ナレッジ・ブローカー（知識の仲介者）の意識

実務現場に身を置くことが多い筆者は，助言やサポートをと行動の特徴とキャリア・アダプタビリティの影響』，経営行動科

行う企業や営業担当者とのコミュニケーションや物件攻略

学学会年次大会発表論文集（17）の現場において，営業担当者の教育がいかに不足してい石山恒貴（2016）『企業内外の実践共同体に同時に参加するナレッ

るかを体感してきた。物件進捗に関わる報告や共有の欠ジ・ブローカー（知識の仲介者）概念の検討』，経営行動科学

如，
目先の物件対応による重要案件への継続関与の欠第 29 巻第 1 号，pp.17-33

落，顧客企業とのコンタクトスタイルの画一性による進捗停

Wenger, E.（1998）Communities of practice: Learning,

滞，
コミュニケーションやリレーション作りに必要な顧客企業

meaning, and identity, New York Cambridgeの上席やトップ層との多様なコミュニケーションスキルの不University Press

足など，営業担当者に対するマネージャー，部門トップレベ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

Kenneth Le Meunier- FitzHugh and Tony Douglas. (2016)92

価値授受プロセスによるセールス・マネジメントへの貢献

Strategic Sales Focus, OXFORD
Wyld, David C. (2011) Are the Best Salespeople Adaptive
Knowledge Brokers? Academy of Management
Perspectives, Vol.25 Issue 4, pp.90-91

93

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―株式会社博報堂 BID 局 ディレクター

森 泰規

要約
筆者は自らクラシック音楽分野の演奏家でもあり，演奏においても顧客の創造と維持，すなわちマーケティング活動のあるべき姿を構想しており『国家戦略 2016』など政府方針が文化財公開による観光活性化を打ち出したように芸術分野に「マーケティング」的発想を求める方向への機運を感じている。ただ芸術活動についてマーケティング的視点での実証的調査データは少なく，あっても来場者アンケートなどの資料にとどまることが多い。そこで，基本的な来場実績・メディア等による間接的体験について全国の生活者男女 1000 名に調査を実施した。
結果，ラ・フォル・ジュルネ，PMF の来場体験者は約 3％，間接的体験者は約 2％であり，実来場者はすそ野を広げる活動と評価する一方，本質的な聴衆の開発につながらないとの指摘もあり，実際に他音楽祭からの流入効果が 3 － 5 割である
ことに対し，送客効果は 2 － 3 割と相対的に低率であった。合わせて，赤坂迎賓館，法隆寺，長崎・潜伏キリシタン遺産（世界遺産）の活用に向けては，実体験・間接体験が進むほど，保全か公開かについて意向が明確となるため，まず実態を理解させることが，今後の協議発展のカギであることが示唆された。
キーワード
芸術文化，ラ・フォル・ジュルネ，PMF，文化財公開，文化遺産の活用

I.

本稿の問題関心

念と問題意識が本稿執筆の動機である。
近年読まれている著書で言うと，
バーンスタイン（Bernstein,

1.「アート」と「マーケティング」を巡る課題は争点の乱

Joanne Scheff, 米，
芸術分野のコンサルタント）が，フィリップ・

立それ自体

コトラーの監修のもとで整理した（Bernstein, 2011）ように，「アート」と「マーケティング」という二つの概念をめぐるあらゆる芸術分野においてもマーケティング発想（顧客の今日的な課題は何か？それは争点の乱立それ自体であっ創造と維持）が求められているという，考え方がある。もとて，議論の仕方を誤ると正しい方向性がみえなくなる恐れ

もとこの種の考え方はすでに実践化されていたと言ってもがある，ということである。

よい。たとえばすでに 18 世紀から実例がある。W.A. モー

筆者は自らクラシック音楽分野の演奏家でもあり，演奏にツァルト（1756 - 1791）が自作を上演するために行っていおいても顧客の創造と維持，すなわちマーケティング活動

た「予約演奏会」は，申込者（資金提供者）が一定の数のあるべき姿を構想しており『国家戦略 2016』など政府を超えた場合に上演が成立するという枠組みのもので，
い

方針が文化財公開による観光活性化を打ち出したように

わゆる「クラウド・ファンディング」そのものである。作曲家

芸術分野に「マーケティング」的発想を求める方向への自身が，自ら顧客を創造し，資金集めに奔走していただろう

機運を感じている。ただ芸術活動についてマーケティング

ことは想像に難くない。

的視点での実証的調査データは少なく，
あっても来場者ア

今日顧客数の広がりに乏しいと言われるクラシック音楽

ンケートなどの資料にとどまることが多い。このことへの懸日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

分野においても，「ラ・フォル・ジュルネ」（以降 LFJと略記）

94

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―は2005 年東京での開催開始以降高評を博し，
金沢，新潟，

いところがある。

びわ湖，鳥栖でも開催が始まっているなどの事例がある。

事態に拍車をかけているのは，『 国家戦略 2016』など政「クラシックの音楽祭が 100 万人を集めた」として（片桐，

府方針として，文化財公開による観光活性化という論点が2010 年），音楽業界でも一般生活者の間でも人口に膾炙持ちだされたことである。日本国内の文化財（ここでは，した。

世界遺産，国宝，重要文化財等多様なものを含めて一般

また「パシフィック・ミュージック・フェスティバル（PMF）」

概念としてこのように呼ぶ）は保全でなく活用に資するもの

は，1990 年に，20 世紀を代表する指揮者，
作曲家のレナーと，はじめて明確に打ち出したからである。自治体で歴史

ド・バーンスタイン（1918-1990, 上記のバーンスタインとは的文化財保護に携わる担当者は「国の方針が出たから，別人・故人）がロンドン交響楽団とともに札幌で創設した

そのとおりにやればよいと，まじめな人ほどそういう発想に国際教育音楽祭であり，北海道大学大学院メディア・コミュなっている。これでは何も考えていないのと全く同じ」とし

ニケーション研究院ており3），実務現場では相応の混乱が起こり始めていると

宮部潤一郎氏の研究では，2017 年の来 場 者のうち 86％が「クラシック音 楽の祭 典として考えてよい。

PMFを誇りに思う」と回答している など，来場者を対象にいずれにせよこうした政策誘導により，国賓の接遇に外した調査である以上当然かもしれないという留保は求めら

務省が運用して来た赤坂迎賓館は「外国からの賓客のれるものの，定着の兆しを見せていることは間違いない。

接遇に支障のない範囲」で一般生活者にも公開が始まっ

しかし，
この種の活動を評価し，実際に活性化させていた4）。ただ迎賓館の例においても，何を以て「支障のない

る背景にある発想は，基本的に「公的資金」というものが範囲」だとするのかは案外定めがたい。生活者側でどの芸術文化活動に投下されず，
どのような主体も教育啓発

ような受け止められ方をしているのかについても，公開の活動などを通じた資金集めなくしては事業活動が継続で情報がなく，判断しかねるところである。同様のことは一例

きないという条件を前提としている。そうした場合は，音楽であって，今後日本中のあらゆる文化資産において，生じう

芸術のように常に上演によって生成し続ける分野だけではる課題であるといえよう。

1）なく，「保全」を考えなければならないものがある。建築物・

以上のように筆者が，あえて様々な事例を，収束させず

美術品・庭園などがその例である。これらに対し日本の場に述べているのは，先に書いたように，何が課題か，という合は，長らく保全重視型の法制度・社会制度（および慣行）

より争点の乱立自体が課題であることを示すためにある。

が一定の影響力を及ぼしてきたが，一方資金獲得を前提

実際ある一定の時期までこれらの議論は整理されぬままとする場合の「保全」活動においては「しまっておいてに残るかもしれない。今段階では，まだまだ多角的な議論みせない」というようなことでは，成り立たない。ここに「保が求められるということである。

全」をめぐる視点の違いがある。

2. 議論を方向づけるための参照点として生活者意識調

このことのよしあしは簡単に判断できない。オークランド市

査（ニュージーランド）の日本庭園が，福岡市との姉妹都市提以上に述べた議論は，個別の案件ごとに精査して方針携の証として造園されたにも関わらず，「 再建を前提に」とを定める必要があり，一様に方向性を定めることはまず無はいえ動物園の拡幅のために撤去され，強い要請の結果理だろう。しかしその種の議論については往々にして内4 年後に再建を果たしたといった事例もある2）。この種の問
題は，今後日本で起こってもおかしくはない。このように，アートをめぐるマーケティング的視点は，よくよく考え始める

部資料として公開されないことが多く，同様の事例に該当する後進の施策に対して参照点を示せていない。そこで
本稿では，
日本中で行われている，
アート系イベントや文化と，さまざまな分野にわたるがゆえに論点をうまく整理できな

95

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―遺産について，生活者 1000 名男女 20－69 歳に対し，
インを表２に示す。著者により評価の傾向を4 系統に分類し，ターネットでの調査を行った。調査期間は 2018 年 7 月27

指標化したところ，おおむね観光活性，顧客層の拡大とい－30日，実査はクロスマーケティング社に対して委託し，同う点では肯定的な評価が得られた。内容の質に対する社登録パネルに対して行われた。

疑問は多く呈されていないが，「一過性のものにすぎない」，

本稿は先に述べた，諸問題に対し直接の答申・提言を「深く親しもうとする人の拡大にはつながらない」などと行うことは避け，かわってこの種の議論を，納得性の高い

いった意見について，4 割程度の人がそう思うと回答して方向で進めるための素材を呈するものとして，一つの実態いる点では，
この種のイベントの質的達成度，満足度がまちを示すことに重点を置きたい。

まちであることを予見させる。
（3）LFJ，PMF に対する評価
LFJ，PMF に直接・間接で体験した人に対し同様の質

II. ケーススタディ

問を行い，表３A，表３B に示した。
おおむね高評価であることは間違いないが「メディア等

1. アート系イベントに対する基礎的な接触状況と評価があおるより実体の質は劣っていた」との評価は LFJ 体（1）実体験の状況および間接的体験の状況

験者ベースでは全体（表２）よりやや高め（43.2%/ 全体

一般生活者や音楽ファンが一度は耳にしたことがあると38.7%）であり，PMF においては「真に藝術を理解し深思われるものについて，実体験の状況を聴いた（屋外やく親しもうとする人の拡大にはつながらない」（50.0%/ 全

地域を活用したアートフェスティバル，音楽祭，文化財，国体 41.5％），「 通常のものより質を落として量を増やしてい宝についてお聞きします。以下にあげるものであなたがるため，本当に好きな人向けではないと思う」（47.2％ / 全

参加・鑑賞したことのあるものはありますか。
（ＭＡ））。そ体 42.3％）などがやや高めの傾向となった。もちろん標本の結果は以下のとおりであり特に，LFJ は 2.1%，PMF は数の関係でこれらの差を統計的に有意と呼ぶまでの必要

1.7% であった。また，間接体験についても聴いた（同：以はないが，マーケティング活動とは顧客の創造と維持を命下にあげるもので参加・鑑賞の有無にかかわらずあなた

題にしたものであるから，「 拡大につながらない」「本当にがメディア（テレビ，新聞・雑誌，
インターネット，
ＳＮＳなど）

好きな人向けではない」との指摘があがることについては，や参加した方を通じてその情報に触れたものはありますか？

顧客の維持，という点で，演目の見直し等によりさらなる発（ＭＡ））。LFJ は 2.6％，PMF は 2.9% であり，サイトウキネ

展の伸びしろがあることを予見させるものである。

ンフェスティバルよりもやや少ない傾向を示し，瀬戸内国際

また，双方とも全体の設問との比較にはないが，「 社会に芸術祭などの美術系イベントに対しても，音楽系他ジャンル

おける音楽・アートの意義を問い直すものではなかった」のフジロック・フェスティバルに対しても少なかった。世界という評価が半数程度を占めていることは注視したい。

遺産に登録された「法隆寺」「長崎・潜伏キリシタン関連遺産（以降長崎遺産と略す）」，公開を始めた「赤坂迎賓館」よりも少なかった。
（2）イベントに対する評価先に挙げたものを含むいわゆるアート系イベントについて，一般生活者の評価を聴いた（Q: 以下にあげるようなアートフェスティバルに関する意見について，
あなたの考えに最も近いものをひとつずつ選んでください。
（SA））結果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）96

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―表—1 実体験および間接的体験の状況
実体験

間接体験

回答数
「法隆寺」

％

回答数

％

1000

100.0

1000

100

204

20.4

149

14.9

「長崎・潜伏キリシタン関連遺産」

46

4.6

114

11.4

赤坂迎賓館

37

3.7

77

7.7

31

3.1

35

3.5

28

2.8

140

14

根津美術館の国宝「燕子花図屏風」 尾形光琳

フジロックフェスティバル
瀬戸内国際芸術祭

25

2.5

47

4.7

神戸アートマルシェ

22

2.2

26

2.6

ラ・フォル・ジュルネ（東京，滋賀，北陸など）

21

2.1

26

2.6

横浜トリエンナーレ

20

2.0

41

4.1

セイジ・オザワ松本フェスティバル（サイトウキネンフェスティバル）

18

1.8

41

4.1

ＰＭＦ（パシフィック・ミュージック・フェスティバル／東京，札幌など）

17

1.7

29

2.9

かごしまアートフェスティバル

16

1.6

18

1.8

札幌国際芸術祭

16

1.6

21

2.1

草津音楽祭

12

1.2

18

1.8

別府音楽祭

12

1.2

27

2.7

茨城県北芸術祭

11

1.1

7

0.7

霧島音楽祭

11

1.1

10

1

10

1.0

20

2

Ｒｅｂｏｒｎ－Ａｒｔ Ｆｅｓｔｉｖａｌ（石巻）

10

1.0

8

0.8

北アルプス国際芸術祭

10

1.0

9

0.9

武生音楽祭

7

0.7

8

0.8

大地の芸術祭越後妻有アートトリエンナーレ

その他
この中にはない

97

4

0.4

2

0.2

668

66.8

664

66.4

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―表—2 アート系イベントへの生活者評価（MA）
回答者数

とても
そう思う

1000

あまり
まったく
そう思わない そう思わない

そう思う

A 地域の活性化に貢献している

71

579

297

53

A 観光とセットで楽しめる

79

577

289

55

A 海外からの集客につながる

69

501

372

58

A 目的を持った旅行をしたいという場合好適である

83

542

320

55

B 家族連れやグループで楽しく鑑賞できる

58

577

301

64

B 新しいタイプのアートに触れるよい機会だ

83

601

267

49

B 美術や音楽に詳しくなくても気軽に参加できる

83

588

272

57

83

569

301

47

B アートというよりイベントとして楽しめる

76

601

274

49

B 鑑賞する層の裾野を広げている

90

569

291

50

B 単なる娯楽でなく啓発の要素があり，行ってみたい

49

461

402

88

C 一過性のものにすぎない

52

374

517

57

C 真に藝術を理解し深く親しもうとする人の拡大にはつながらない

43

372

522

63

40

383

517

60

C メディア等があおるより実体の質は劣っていたと判断している

40

347

557

56

アーティスト（出品者や出演者）にとって，心から喜びを感じることのでCきる舞台ではない

34

298

592

76

アーティストはこの種のフェスティバルに出演するより，学校巡回やへき
地訪問・貧困層へのアプローチなどに時間を使うべきだ

36

330

551

83

81

392

461

66

B

C

C

美術館やクラシックコンサートのようにかしこまってみなくてよいので楽しい

通常の劇場・美術館で行われるより質を落として量を増やしているた
め，本当に好きな人向けではないと思う

D みてもよくわからない
とても
そう思う

調査対象全体（％）

そう思う

あまり
まったく
そう思わない そう思わない

A Index 観光活性

7.6%

55.0%

32.0%

5.5%

B Index 顧客層の拡大

7.7%

58.4%

28.5%

5.4%

C Index 質に対する疑問

4.1%

35.1%

54.3%

6.6%

D Index 説明不十分

8.1%

39.2%

46.1%

6.6%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）98

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―とてもそう思う

そう思う

あまりそう思わない

まったくそう思わない

LFJ への評価（SA）
（％）

該当数

表—3A

地域の活性化に貢献している

37

24.3

45.9

27.0

2.7

家族連れやグループで楽しく鑑賞できる

37

21.6

59.5

16.2

2.7

新しいタイプのクラシック音楽に触れるよい機会だ

37

18.9

54.1

24.3

2.7

クラシック音楽に詳しくなくても気軽に参加できる

37

37.8

54.1

2.7

5.4

コンサートホールのようにかしこまってみなくてよいので楽しい

37

24.3

48.6

24.3

2.7

観光とセットで楽しめる

37

13.5

56.8

27.0

2.7

コンサート・アートというよりイベントとして楽しめる

37

10.8

64.9

21.6

2.7

一過性のものにすぎない

37

8.1

32.4

51.4

8.1

参加しても内容がよくわからない

37

5.4

27.0

59.5

8.1

海外からの集客につながる

37

13.5

43.2

40.5

2.7

クラシック音楽を鑑賞する層の裾野を広げている

37

29.7

35.1

29.7

5.4

真に藝術を理解し深く親しもうとする人の拡大にはつながらない

37

10.8

16.2

70.3

2.7

社会における音楽・アートの意義を問い直すものではなかった

37

8.1

32.4

51.4

8.1

劇場施設や興行主にとっては稼働率向上につながる優れたビジネスモデルである

37

16.2

59.5

21.6

2.7

通常の劇場で行われるものより質を落として量を増やしているため，本当に好きな人向けでは
ないと思う

37

8.1

32.4

56.8

2.7

メディア等があおるより実体の質は劣っていたと判断している

37

10.8

32.4

51.4

5.4

アーティスト（出品者や出演者）にとって，心から喜びを感じることのできる舞台ではない

37

8.1

27.0

59.5

5.4

アーティストはこの種のフェスティバルに出演するより，学校巡回やへき地訪問・貧困層へのアプローチなどに時間を使うべきだ

37

8.1

24.3

62.2

5.4

99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―とてもそう思う

そう思う

あまりそう思わない

まったくそう思わない

PMF への評価（SA）
（％）

該当数

表—3B

地域の活性化に貢献している

36

19.4

52.8

25.0

2.8

家族連れやグループで楽しく鑑賞できる

36

16.7

55.6

22.2

5.6

新しいタイプのクラシック音楽に触れるよい機会だ

36

13.9

63.9

16.7

5.6

クラシック音楽に詳しくなくても気軽に参加できる

36

22.2

50.0

25.0

2.8

コンサートホールのようにかしこまってみなくてよいので楽しい

36

16.7

63.9

13.9

5.6

観光とセットで楽しめる

36

16.7

52.8

25.0

5.6

コンサート・アートというよりイベントとして楽しめる

36

27.8

52.8

11.1

8.3

一過性のものにすぎない

36

13.9

27.8

38.9

19.4

参加しても内容がよくわからない

36

11.1

27.8

55.6

5.6

海外からの集客につながる

36

8.3

50.0

36.1

5.6

クラシック音楽を鑑賞する層の裾野を広げている

36

27.8

44.4

25.0

2.8

真に藝術を理解し深く親しもうとする人の拡大にはつながらない

36

8.3

41.7

44.4

5.6

社会における音楽・アートの意義を問い直すものではなかった

36

16.7

38.9

41.7

2.8

劇場施設や興行主にとっては稼働率向上につながる優れたビジネスモデルである

36

8.3

61.1

27.8

2.8

通常の劇場で行われるものより質を落として量を増やしているため，本当に好きな人向けでは
ないと思う

36

13.9

33.3

50.0

2.8

メディア等があおるより実体の質は劣っていたと判断している

36

8.3

30.6

52.8

8.3

アーティスト（出品者や出演者）にとって，心から喜びを感じることのできる舞台ではない

36

11.1

27.8

47.2

13.9

アーティストはこの種のフェスティバルに出演するより，学校巡回やへき地訪問・貧困層へのアプローチなどに時間を使うべきだ

36

8.3

27.8

47.2

16.7

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）100

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―（4）LFJ，PMFと他音楽祭との相互効果

ク・フェスティバルをみると，いずれの音楽祭に対しても低さて先ほど，PMF においては「真に藝術を理解し深く率であり（かといって全くゼロではないところが発見でもあ

親しもうとする人の拡大にはつながらない」という回答傾る），
この分析の意味するところが直観的にわかるところで向が高め（50.0%/ 全体 41.5％）と記載したが，実体はどある。また，
草津（群馬県）から武生（福井県），
霧島（鹿うなのだろうか。このことを検討するため，
もう少し集計結児島）から武生との関係性も他の音楽祭に対して低めな果をみてみよう。以下に示すのは，霧島音楽祭に始まる日のは交通アクセスの都合を想起させる。

本でのリゾート系音楽祭各種と，LFJ，PMFとの関係性でいずれにせよフジロックを除いて，各種の音楽祭が，およある。ここでのリゾート系音楽祭は，余暇をとりやすい期間

そ 3 割台半ばから高くて 5 割程度の顧客をLFJ，PMF へに設定されているものであることからLFJ，PMFとの共通と送り込む環境にあるとイメージできるのに対し，その逆はの性格があり，かつ時期的に重複していないため両方を高くても2 割台後半から3 割台半ばとなり，LFJ，PMF は，聴ける環境にある。その前提で，以下に示す。実来場者

既存のクラシック系音楽祭に対する顧客波及効果が相対ベースでの関係性を示したものである。

的に低くなっている可能性を示唆する。

表では左から右に向かって創客率となる。まずフジロッ

霧島音楽祭

草津音楽祭

武生音楽祭

別府音楽祭

フジロックフェスティバル

ラ・フォル・ジュルネ（東京，滋賀，北陸など）

ＰＭＦ（パシフィック・ミュージック・フェスティ
バル／東京，札幌など）

セイジ・オザワ松本フェスティバル（サイトウ
キネンフェスティバル）

LFJ，PMF，そのほか音楽祭からの創客関係
該当数

表—3C

もちろんこの分析は標本数の少なさにより限界がある。

1000

1.1

1.2

0.7

1.2

2.8

2.1

1.7

1.8

霧島音楽祭

11 100.0%

45.5%

18.2%

36.4%

27.3%

54.5%

36.4%

54.5%

草津音楽祭

12

41.7% 100.0%

16.7%

33.3%

25.0%

33.3%

33.3%

41.7%

武生音楽祭

7

28.6%

28.6% 100.0%

42.9%

42.9%

57.1%

57.1%

57.1%

別府音楽祭

12

33.3%

33.3%

25.0% 100.0%

25.0%

25.0%

33.3%

33.3%

フジロックフェスティバル

28

10.7%

10.7%

10.7%

10.7% 100.0%

14.3%

10.7%

10.7%

ラ・フォル・ジュルネ（東京，滋賀，北陸など）

21

28.6%

19.0%

19.0%

14.3%

19.0% 100.0%

28.6%

28.6%

ＰＭＦ（パシフィック・ミュージック・フェスティ
バル／東京，札幌など）

17

23.5%

23.5%

23.5%

23.5%

17.6%

35.3% 100.0%

35.3%

セイジ・オザワ松本フェスティバル（サイトウ
キネンフェスティバル）

18

33.3%

27.8%

22.2%

22.2%

16.7%

33.3%

左から右が創客の関係

101

33.3% 100.0%

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―ただ一つの可能性としては，上記に掲げた音楽祭はいわ

すなわち，「積極保全仮説」とは，保全のために，公開せば正統的な出演者・演目を擁するものであるから，それらずにしまっておくことをともすれば重要視する，従来の日本の聴 衆 が LFJ，PMF へと流れることはあっても，LFJ やによくあった発想であり，＜保全のために，生活者の体験

PMF の方式に共感する聴衆が正統派の音楽祭の顧客と機会が減る＞ことを前提にしている。実際，
日本庭園学会

なるべく成長するという流れは，いまだ形成されていない，の 2017 年全国大会で，庭園施設のマーケティング活用をといえるかもしれない。

提言した報告を行ったところ，場内から「文化財が壊れて

2. 文化財に対する意識～もいいのか」というような指摘が相次ぎ，冷静な議事進行

保全重視型の方向性をとができなくなってしまったこともあったほどで，
積極保全仮説るか，活用重視型の方向性をとるかを支持する当事者もあるのではないかと考えられる。

次に，赤坂迎賓館，法隆寺，長崎遺産について一般生

また一方の「積極公開仮説」は，文字通り活用促進を

活者の見解を聴いた。ここでは，生活者見解の方向性を意図するが，追加費用の負担が生活者に求められること明確にするため，次のような，本来両立するとは考えにくいを前提とし，裏返せば，＜追加で費用負担をしてもよいか

設問を設定した。

らもっと体験したい＞という意向を示したものである。よっひとつは，「 文化財としての価値を尊重し，保全を中心とて，論理の上ではこれらが並立することは基本的に考えにした運営を行うべき（この場合，公開範囲・時期などにあくい。ただ，整理の上で，II：「保全・公開両立仮説」を用

きらかな成約が生じることを許容しなければならない）」こいた。一方，
どちらにも賛同しない意見については，
その内

れをI：
「積極保全」仮説と呼ぶ。もうひとつは，「観光資源

実がこの結果だけでは判然としないため，便宜上 IV：「何などとしての価値を活かし，イベント実施など積極的な活用

か別の仮説または無関心」と示しておくことにする。上記を行うべき（この場合，あらたな維持コストが求められ，
あ

二つの仮説それぞれに対する回答結果をクロス集計しきらかな入場料の増加や公費補てんなどを許容しなけれた。

ばならない）」これをIII：「積極公開」仮説と呼ぶ。

表—4 A/B/C

積極保全と積極公開の仮説指示・クロス集計（％）

表４A（迎賓館）

表 4B（法隆寺）

全体ベース（1000 名）

表４C（長崎遺産）

全体ベース（1000 名）

全体ベース（1000 名）

II

40.7%

11.9% III

28.9%

21.7% III

43.2%

9.4% IIII

22.9%

24.5% IV

III

26.5%

22.9% IV

III

13.7%

33.7% IV

直接来場者ベース（37 名）

直接来場者ベース（204 名）

直接来場者ベース（46 名）

II

56.8%

10.8% III

26.0%

25.5% III

60.9%

6.5% IIII

27.0%

5.4% IV

III

34.8%

13.7% IV

III

8.7%

23.9% IV

間接体験者ベース（77 名）

間接体験者ベース（149 名）

間接体験者ベース（114 名）

II

39.0%

16.9% III

24.2%

29.5% III

59.6%

11.4% I

III

35.1%

9.1% IV

III

36.9%

9.4% IVIII

9.6%

19.3% IV

I：積極公開仮説
II：公開・保全両立仮説
III：積極保全仮説
IV：何か別の仮説または無関心

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）102

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―容のみについていえば，どの施策もこの「両立仮説」へ

調査対象者全員に対して行ったものと，来場経験者・の支持を強める傾向にあるといってよい。

間接体験者ごとにその結果を層別解析した。この結果を示したのが，「表 4A（迎賓館），4B（法隆寺），4C（長崎）」である。

（3）保全と公開のどちらも支持しない見解は，実体験・表では横軸を，積極公開支持者の内訳で示し，縦軸を間接体験後には少なくなる

保全支持者の内訳で示したクロス集計表である。

IV のようにどちらも否定している方もいる。この問いか
け事態を否定し，
もっと他の仮説があるはずと考えたか，
あ（1）保全を優先とする意向と，その実体験・間接体験後

るいはまったく無関心であったゆえにいずれも否定した，との変容いうことではないかと考えられるところ，各施策共通にいえ

まず迎賓館においては，
純粋に公開を支持した方，つまりるのは，IV については，実体験・間接体験後には該当者「公開を支持し，保全は支持しなかった方」（I）は表 4A

が少なくなることである。実際に現物を認識するとどっちつの調査対象者全体において 11.9%。逆に積極的に保全

かずの見解をとらなくなる，ということを示唆する。

を支持した方，すなわち「積極的に保全を支持し，公開は支持しなかった方」（III）は 22.9％となるから，III の方すな

以上を整理すると，積極保全・積極公開の立場は，調わち，保全指示の方が，迎賓館については高めになってい査実施前の段階では相反すると考えられたが，結果をみる。同様の傾向は，法隆寺，長崎についてもいえ，微差な

るとその両方を支持する意見が多かった。態度変容が実がらIIIとしてみえる保全の方が，Iにみえる公開よりも優先

体験・間接体験後にどのように行われるかについては，3される傾向がわかった。

施策ごとにばらつきがあったが，共通していえるのは，どっ

迎賓館，法隆寺において III の保全を支持する意見は，

ちつかずの矛盾した見解は減るということであり，少なくと実体験・間接体験ともに，調査対象者全体より高めになっもこれらの集計結果より，保全か公開か（あるいはその両ていく傾向を示す。長崎遺産においては逆にやや少なくな立か）という意思決定を迫るには，何より現物に対する認る傾向を示している。これは実際に体験した結果「こんな識を持って頂いてからの方がよい，ということである。

によいものなら，
もう少し保全しよう」という意向に傾くか否

このように考えると，
まったく何も見せない方向性の保全

か，ということを示したもので，概念に対して一様ではなく，をすすめてしまうと，
どっちつかずの矛盾した見解が減らな個々の体験ごとに判断が行われていることを示唆する。

いままの恐れがある。むしろ何らかの形で存在意義を示しそのうえで，合意の得られやすい方向性を模索することが肝要といえるだろう。昨今デジタル技術・VR などの活用に（2）もっとも多いのが，保全と公開のどちらも支持した意

より，文化財を代替的な方法で広報しその魅力を伝えて行見
しかし，明らかに多いのは，「 公開も保全も支持した人」

こうとする例が多くある。マイクロソフトとオランダの金融機（II）である。今回設問で設定したような事態は「いずれ関 ING グループ，
レンブラント博物館，
デルフト工科大学なか」の選択ではなく両立可能である，という意向と考えられどの提携による「The Next Rembrandt」5）などはそのる。これは設問設計上合理的な矛盾と読め，逆に本音が好例といえるだろう。

表れたものでもある。
この見解については，実体験・間接体験ともに，調査対象者全体より高めになっていく場合と，横ばいまたは，間接III. 総括

体験では逆に少なくなる場合もある。実体験後の態度変そもそも芸術文化，すなわちアートにはビジネス感覚を持

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

「アート」と「マーケティング」を巡る争点の乱立に対する検討素材 ― ラ・フォル・ジュルネ，PMF，赤坂迎賓館 ―

ち込むことそれ自体を好ましく思わない印象もいまだにあり，

引用文献

紋切り型の「アート・マーケティング」発想が，特に日本Bernstein, J. S. (2011). Arts marketing insights: thedynamics of building and retaining performing arts

で十分な理解を得られる環境にはない。よって「アート」とaudiences. John Wiley & Sons.

「マーケティング」に関る問題につては，大いに関心はある

片桐卓也（2010）.『クラシックの音楽祭がなぜ 100 万人を集めた

ものの，安易な結論を示さないようにむしろ心がけているののか ~ラ・フォル・ジュルネの奇跡 ~』ぴあが筆者の姿勢である。
ただ，本稿での検討を通じ少なくとも，LFJ，PMFといった相当の年数をかけて実績を積み重ねてきたイベントであっても基礎的な体験来場者が 2－3％にとどまるということ，顧客層の広がりを評価されながら，他の音楽祭への顧客創出効果がその逆よりも相対的に低いことから，顧客の創造だけでなく維持（あるいは波及）についても検討すべ
き要素があると考えられる。
また文化財に関しては，保全か活用か，
その両立かという議論については，個別案件ごとに評価が分かれるため一様に判断できないが，少なくとも内実を認識させていくことが，無関心層の払しょくにつながっていくであろうことは示唆された。

注
1） PMF 運営組織による開示

以下サイト内に本文中に注記した

詳細報告書も掲載されている
https://www.pmf.or.jp/jp/about/questionnaire/
result2017.html（最終参照 2018 年 8 月）
2） 「ニュージーランドオークランド市における福岡市姉妹都市庭園の再建について」平成 29 年 8 月 23 日 庁議資料
http://www.city.fukuoka.lg.jp/data/open/
cnt/3/59720/1/16auckland.pdf（最終参照 2018 年 8 月）
3） 内部関係者に対するインタビューより
4） 内閣府 WEB サイトよりhttps://www.geihinkan.go.jp/akasaka/visit/（最終参照 2018 年 8 月）
5） https://www.nextrembrandt.com/（最終参照 2018 年 8 月）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）104

オーラルセッション ― フルペーパー

日本におけるプロフェッショナルなオペラ
団体のマーケティングの研究
東京工科大学 メディア学部 教授

進藤 美希

要約
本論文は日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングをテーマとし，オペラをマーケティング的な視点で活性化させる上で解決しなければいけない課題を抽出することを目標としている。なお，オペラの芸術的な成果については対象としていない。現在，日本のオペラの観客層は中高年層が中心である。若年層の新しい観客を引き付けるための努力は行われているものの，現時点では，インターネットやソーシャルメディアの活用を含めて，効果が十分あらわれているとはいえないと思われる。また，オペラに対して深く関心を寄せる観客を巻き込んでコミュニティを作りマーケティングを行う必要があるとも考えられる。これらの課題解決に向けて，本論文では，オペラの観客と，若年層の代表としての学生に対するアンケートを行ない，検証した。
キーワード
オペラ，マーケティング，経験価値

本論文では日本におけるプロフェッショナルなオペラ団

II. 日本のオペラ界の歴史・現状と日本におけるオペラの代表的な団体

体のマーケティングをテーマとし，オペラをマーケティング的日本で初めて日本 人によるオペラが上 演されたのはな視点で活性化させる上で解決しなければいけない課題

1903 年である( 千田 2010)。石田 (2017) によると，日本のオを抽出することを目標としている。なお，オペラの芸術的なペラを公演する団体は，国内団体，教育研究団体，海外成果については対象としない。現在，日本のオペラの観客団体に分類できる。2016 年の総上演回数は 1100 回であ層は中高年層が中心である。若年層の新しい観客を引きり，2015 年の 1215 回に比べると若干少なくなっているが，付けるための努力は行われているものの，
日本においては，

過去 20 年を振り返ると，1996 年には 523 回であった公演

現時点では，
インターネットやソーシャルメディアの活用を含数の約 2 倍に増加している。総上演回数に占める国内団

めて，効果が十分あらわれているとはいえないと思われる。

体の割合は 90％である。プロフェッショナルなオペラ団体とまた，オペラに対して深く関心を寄せる観客を巻き込んでコしては，藤原歌劇団と日本オペラ協会を運営する日本オペ

ミュニティを作りマーケティングを行う必要があるとも考えらラ振興会，東京二期会，新国立劇場オペラは大きな存在れる。

感を持っている。

I.

はじめにしかし，現代の経済や社会に対してオペラが果たす役
割があまりないのであれば，オペラのマーケティングを行う
現状と，現代経済において舞台芸術作品であるオペラがIII. 現代経済において舞台芸術作品であるオペラが果たす役割果たす役割について確認する。

次に，現代経済において，舞台芸術作品であるオペラが意義もなくなる。そこで，最初に，日本のオペラ界の歴史・果たす役割について考察する。スロスビー (2001) は，芸
術産業は 21 世紀の重要な産業の一つになると述べた。

105

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

芸術産業のなかでも，舞台芸術作品を提供するビジネス

次に，舞台芸術作品に対するマーケティングからのアプ

は，経験経済，経験価値という観点からも注目されている。

ローチについて述べる。マーケティングを，舞台芸術作品

パインとギルモア(1999) は，21 世紀型の経済的発展段階の興行に適用する試みは，1960 年代以降，主に文化経済への移行は，経験価値の提供により可能になると述べてい

学やアーツマネジメント等の研究者によって行われてきたる。舞台芸術のなかでも，特に，オペラという舞台芸術の(Baumol・Willam1966)。舞台芸術作品を提供する組織

経験価値について，磯貝 (1997) は，オペラは多くの要素がの先行研究としては，現代演劇について社会学的考察を有機的に総合された舞台芸術で，観客の想像力に強く働行った研究 ( 佐藤 1999) などがある。また，舞台芸術作品

きかけるとともに，感情について凝縮して提供するので，観のマネジメントを研究する分野である，
アーツマネジメントの客にトランス状態を起こすような経験を提供することができ観点からは，
アートと社会を結びつけるのに必要な方法論ると述べている。

も考察されている( 林 2004)。しかし，舞台芸術作品，
なか

現代のように，デジタル化が進み，
バーチャルにネットの上でもオペラについてマーケティングの視点から行う研究はでの交流が非常に増えてきた時代においては，
かえって，
リ

あまり行われていない。舞台芸術作品の提供にあたって

アルな経験としてのオペラの価値は，高まっているということ

は，卓越した芸術家の自律的な創作 ( 佐藤 1999)をどう実もできる。

現するかなどの，マーケティングでは扱いにくい要素が存

さらに，オペラ作曲家，
オペラ指揮者，
オペラ芸術監督，在することも，ひとつの原因と考えられる。

オペラ歌手，といったクリエイティブな人々の経済への貢献

また，舞台芸術作品からは，直接的に金銭的利益が得については，今後ますます大きなものとなるという指摘もあにくいことも，オペラのビジネスについてマーケティングの視る。フロリダ (2007) は，現代は，クリエイティブクラスと呼ば点から行う研究はあまり行われてこなかった原因と考えられる人々が経済成長を担う，
クリエイティブ経済の段階にれる。特にヨーロッパでは，舞台芸術は主として政府の助入ったと指摘している。クリエイティブクラスの特徴は，新成により支えられてきた。フランスは中央政府の支援が大きしいアイデア，新しい技術，新しいビジネスモデル，新しいく，パリオペラ座の年間予算は 2004 年において 1 億 6000

文化様式を提案し，実現することで，全く新しい世界，ビ

万ユーロであったが，そのうち，1 億ユーロが中央政府からジネスを作って，人間に進歩をもたらす点にある。フロリダの助成でまかなわれていた (グレフ2007)。一方，
ドイツに(2008) は，
クリエイティブクラスの中でも特に中心的な価値おける文化支援はほとんどを地方政府が行ってる。ドイツを生み出すスーパークリエイティブコアとなる人々として，
オの各歌劇場は平均すると年間予算の 82% を地方政府かペラを含む，芸術に関連する職業につく人々をあげているらの助成金によってまかなっている。歌劇場の運営経費

経済，社会に対し，オペラ関係者のようなスーパークリエイに関して補助金総額は 2007/08 年では 20 億ユーロでティブコアの人々の果たす役割はこれからさらに大きくなっあった ( 江藤・城多・辻 2011)。

てくるものと思われる。

これに対し，米国では，芸術は社会に対して重要ではあ以上から，現代の経済や社会に対してオペラが果たす

るが，連邦政府がそれを支えるという考えは弱く，民間ある

役割は大きく，オペラのマーケティングを行う意義もあるといいは地域が支えるという考えに立っており，一部の政府基うことができる。

金を除いて，
連邦政府の助成は少ない。しかし，オペラのよ
うな市場メカニズムだけでは成立しにくい芸術については，
アメリカでは，個人などの寄付によって支えられていること

IV. 舞台芸術作品に対するマーケティングからのアプローチ，政府の助成の問題

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）に特徴がある( 片山 2006)。
それでは日本では，オペラへの助成はどのように行われ106日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究る。

ているのだろうか。石田 (2017) によると，2016 年度のオペ
ラへの政府からの助成は主として文化庁の「舞台芸術

オペラのマーケティングに関する先行研究としては，石創造活動活性化事業」のなかで行われ，そこには「年間

田・根木 (2002) がある。この論文では，オペラ団体の最大活動支援」「公演事業支援」枠が設けられているとのことの課題は観客を増やすことにあり，そのための会員組織のである。また，この「年間活動支援」には入場料収入連

重要性について指摘している。会員向けのゲネプロ公開動型助成が適用されることになったと述べている。これは，や歌手との懇親会などオペラファン向けての試みの重要

大型の公演を定期的に実施しているオペラ団体に対し入性についても述べられている。 また，若年層へのアプロー

場料収入に応じた助成を行うもので，
オペラ団体に対して

チは，継続して行われることが必要であるが，単独の事業

自助努力を要請する国の方針が明確に示されたということ

展開では資金的な問題に直面するとも指摘している。

を示すと，石田 (2017) は指摘している。オペラ団体におい

一方，千田 (2010) は，国内外のオペラを取り巻く事情やては，当然，芸術の追求が第一ではあるが，
近年では，
マー

各地の取り組みなどを資金面や制作サイドを中心に論述

ケティングの実施も求められはじめてきたということもできしている。さらに，
オペラの公演には中高年齢層が多いこる。

と，敷居が高いことを指摘し，気軽に足を運べるような低料

なお，2003 年における調 査 ( 根 木・石田 2003) では，1

金のコンサート，
オペラを理解してもらうためのアフタートー

公演当たりの収入は，入場料収入が 40％程度，公的な助クやレクチャー付の公演により，新しいオペラファンを作るこ

成金が 20％程度，民間助成が 10％程度となっており，公との重要性を説いている。

的・民間あわせた，オペラへの助成総額は 20－30 億円

また，
日本のオペラ界の現状について，関根 (2017) は，日程度となっていたが，2018 年現在は，経済状況等から，
こ

本のオペラ界は 2016 年も活気に満ち，内容の充実がめざ

れよりも減少していると思われる。

ましかったとのことである。オペラ団体の経営面に関して
は，石田 (2017) によると，オペラ団体が他組織との協働によってリスクを分担して公演を行うという方向性が打ち出さ

V. 日本のオペラのマーケティングに関する先行研究

れている。
しかし，
いずれの先行研究においても，
日本において，若続けて，日本のオペラのマーケティングに関する先行研

年層に特化し，
インターネットやソーシャルメディアを活用し究をレビューする。オペラの全般的な研究成果としては，

たマーケティングの実務的な提案や，超高関与消費者の昭和音楽大学オペラ研究所が毎年発行する，「日本のオ

コミュニティ化についての論文は発見できなかった。ゆえに

ペラ年鑑」がある。

この論文ではその点に挑戦する。

また，山田・片岡・田中 (2016) は，オペラ公演の評価を統計的に解析する手法を提案している。この論文では，を高め，公演を成功に導くことがわかったため，公演開始

VI. 海外の歌劇場における若年層観客拡大の先行事例

前にメディアで物語のあらすじ，先行した他日公演の成果，

海外の歌劇場で行われている若年層観客拡大への取潜在的聴衆の知識の増大 ( 関与の深さ) は公演の評価

演出家，指揮者，歌手へのインタビュー，
ダイジェスト版をり組みの先行事例について述べる。

公開するのには大きな意味があると述べている。また，知最 初 に 英 国 ロイヤル・オ ペラに つ い て 見 て みる。

識の累積 ( 固有名詞の引用数の増大 ) という点では複数

Forbes JAPAN(2017) によれば，観客を拡大するために，の考慮要素のうち，歌手の影響度が強いことも記されてい英国ロイヤル・オペラでは年間 12 作品を40カ国以上の107

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

約 1500カ所の映画館へライブ中継し，年に何回かは無料

劇団 11 回，東京二期会 23 回，新国立劇場オペラ54 回で，の野外パブリックビューイングとYouTube でのライブ配信

公演会場は，
レジデンシャルカンパニーである新国立劇場

を行っている。YouTube チャンネル登録者は 26 万人以

オペラは新国立劇場中心，藤原歌劇団と東京二期会は，上であり，有名曲の動画は約 700 万回再生されている。チ

東京文化会館や日生劇場をはじめとしたさまざまな劇場をケット代金に関しては，価 44％が 50 ポンド以下，35％が 40使っている。チケット代金は，2018・2019 年のシーズンの S

ポンド以下，29％が 30 ポンド以下で，15 ポンド以下の席も席において，藤原歌劇団は 12，000-14，800 円，東京二期ある。登録学生に関しては，1 〜 25 ポンドでチケットが買会は 10，000-17，000 円，新国立劇場オペラは 16，200-27，

うことができるプログラムも用意されている。また，マーケ

000 円である。

ティングにはソーシャルメディアを活用しており，Twitter や藤原歌劇団は，藤原義江の名前を持つ，
日本で最も長Facebookを通じて，週に 100 万人以上がオンラインコンテ

い伝統と格式を誇る団体であり，イタリアオペラの華やかなンツを見ているが，コンテンツを作る際には，オペラやバレエ

イメージと，
日本人歌手を丁寧に育て押し出す姿勢が印象について相手に知識があることを前提にしないで作ること的である。東京二期会は，各地域に分かれた二期会の中に注意しているという。

心的な存在であり，海外歌劇場との共同制作など意欲的

一方，カナダのバンクーバーオペラでは，オペラのストーな姿勢が印象的である。新国立劇場オペラは，公演数がリーを漫画化して Facebook などにアップしている( バン多く，公演場所が一定しており，統制のとれた印象がある。

クーバーオペラ2012)。

VIII.

藤原歌劇団の歴史と体制

本論文では，藤原歌劇団，東京二期会，新国立劇場オVII. 藤原歌劇団，東京二期会，
新国立劇場オペラの比較

ペラのなかから，藤原歌劇団を取り上げ，若年層にオペラに関心を持ってもらうためのマーケティングを考えるにあたっての，基礎的な調査を行う。

続けて，日本を代表するオペラ団体として，藤原歌劇団，
東京二期会，新国立劇場オペラについて比較して述べる

藤原歌劇団は藤原義江を中心に，1934 年プッチーニ( 表 1)。2018 年現在，藤原歌劇団は設立から84 年，東京

「ラ・ボエーム」の上演をもって生まれた。日本初の本格二期会は 66 年，新国立劇場オペラは 20 年の歴史をもつ。

的オペラ団体として公演活動を行い続け，日本初演を含む

藤原歌劇団は 1981 年に日本オペラ協会と統合し，日本オ

80 作品を超えるオペラを上演し，特にイタリアオペラを得意

ペラ振興会となったが，藤原歌劇団，
日本オペラ協会はそとしている。藤原歌劇団は名称を残したまま，1981 年に日の名称は残して，藤原歌劇団は海外オペラ，
日本オペラ協

本オペラ協会と統合し，
日本オペラ振興会となった。日本オ会は日本オペラを主に上演している( 根木・姫野・枝川・ペラ振興会は，オペラ及び声楽を主体とする音楽芸術の垣内・大和 1994)。藤原歌劇団の得意とする領域はイタ

普及向上に関する事業を行っており，
オペラ及び音楽会のリアオペラであり，東京二期会はドイツオペラ，新国立劇場

開催，オペラ歌手，声楽家，スタッフ，合唱団の育成，
オペラ

オペラはオールラウンドである。主演の歌手は，藤原歌劇及び声楽全般の普及に向けた活動を実施している。藤原団と東京二期会は日本人中心であり，新国立劇場オペラ

歌劇団はそのなかで西洋オペラ部門，
日本オペラ協会は日は海外有名歌手中心である。なお，新国立劇場オペラの本オペラ部門を担当している(日本オペラ振興会 2018)。

み，劇場づきのレジデンシャルカンパニーとなっている。年間公演数は，2018・2019 年のシーズンにおいて，藤原歌

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）108

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

表1

藤原歌劇団，東京二期会，新国立劇場オペラの比較
藤原歌劇団

東京二期会

新国立劇場オペラ

設立からの歴史

84 年

66 年

20 年

得意とする領域

イタリアオペラ

ドイツオペラオールラウンド

主演歌手

日本人中心

日本人中心

海外有名歌手レジデンシャル
カンパニーか

NO

NO

YES

レストラン等の経験価値提供

NO

NO

YES

年間公演数
(2016 年 )

17 回

29 回

54 回

年間公演数
(2018-2019)

11 回

23 回

54 回

公演内容
(2018-2019)ラ・チェネレントラ
ドン・ジョバンニ
ラ・トラヴィアータ
静と義経

アルチーナ
魔弾の射手
三部作 外套 / 修道女アンジェリ
カ / ジャンニスキッキ
後宮からの逃走魔笛
カルメン
ファルスタッフ
タンホイザー
紫苑物語
ウエルテル
ドン・ジョバンニ
蝶々夫人

公演会場(2018-2019)

日生劇場
よこすか芸術劇場
東京文化会館大ホール
新宿文化センター大ホール
テアトロジーリオショウワ

東京文化会館大ホール
新国立劇場オペラパレス
めぐろパーシモンホール
日生劇場

新国立劇場オペラパレス

S 席価格(2018-2019)

14，800 円 /12，800 円/12，000 円

17，000 円 /15，000 円/10，000 円

27，000 円 /23，760 円/16，200 円( 公開情報から筆者作成 )IX. 藤原歌劇団観客へのアンケート調査結果

客が半数以上となっていた。

次に，藤原歌劇団観客へのアンケートについて述べる。

年 齢 層については，50 代 18％，60 代 30％，70 代 22％，2018 年 6 月30日，7 月1日，7 月3日の日生劇場における藤80 代以上 10％と，50 代以上が 80％を占め，10 代・20 代

原歌劇団オペラ公演 「ドン・ジョバンニ」の観客に対し，は 10％にとどまっており，観客の多くが中高年層であった劇場で，紙を配布・回収する形式でアンケートが実施さ( 図 1)。堀田 (2015) は，バレエやオペラの観客は 40 ～ 70

れた (N=115 人 )。男女比率は，男性 56％，女性 44％であ代が中心で人生経験を積んだ年代層による 真正性志向る。日本の舞台芸術の観客に関しては女性が多いというの消費であると指摘しており，その指摘に沿った内容となっイメージがあるが，藤原歌劇団オペラに関しては男性の観

ている。

109

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

図 1 藤原歌劇団オペラドン・ジョバンニ
N=115 人，2018 年 6 月

この，アンケートに回答した観客は，堀田 (2015) のいう超

観客の年齢層

高関与消費者，すなわち，ある特定の消費カテゴリーに関して，観客数の 3.3％程度を占める，並外れて 高関与な消費者である可能性がある。堀田 (2015) は，衝撃的な舞台に出合うなどの深いアート体験や，出演者との思いがけない交流や，人生観を変えるような深い体験に遭遇したときに，超高関与消費者が生まれると指摘している。若年層の開拓も課題であるが，こうした中高年の超高関与消費者の力を借りたマーケティングも重要な課題であることがわかった。
チケット代 金については，この公 演では，S 席 14，800

上記の観客層は，劇団四季の観客の年齢層と比較す

円， A 席 12，800 円，B 席 9，800 円に設定されていたが，ると特徴が明確になる。宮城県民会館における劇団四季

妥当な金額と感じたという回答が 79％，
もう少し安くてもよ「美女と野獣」の公演においては，50 代以上は 35％，10

かったという回答が 21％，
もう少し高くてもよかったという回

代・20 代は 29％であった。男女比率は男性が 19％，女性

答も1％あった ( 図 3)。オペラの観客にとってこの価格設定

が 81％であった ( 図 2)( 宮城県民会館 2009)。
図 2 劇団四季ミュージカル美女と野獣
N=2182 人，2009 年 12 月

は妥当であることがわかった。

観客の年齢層図 3 藤原歌劇団オペラドン・ジョバンニ チケット代金への感想( 出所 ) 宮城県民会館 2009

次に，インターネットやソーシャルメディアの 利 用 状

さらに，観客に対し，昨年 1 年間のオペラの鑑賞回数を況について聞 いた ( 複 数 回 答 )( 図 4)ところ，電 子メー

聞いたところ，3 回以上が 82％，2 回以下が 18％と，年間 3ル (57 ％ )，ホームペ ージの 閲 覧 (38%)，LINE (32 ％ )，回以上鑑賞する観客が多かった。また，
どのような団体のYouTube(33％ ) が多く利用されていることがわかった。

オペラを鑑賞したか聞いたところ( 複数回答 )，藤原歌劇団 (27％ )，二期会 (24％ )，新国立劇場 (21％ )，海外招聘
公演 (19％ )，などとなっており，
さまざまなオペラを数多く鑑賞していることがわかった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）110日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

図 4 藤原歌劇団オペラドン・ジョバンニ インターネットや
ソーシャルメディアの利用状況

図5

工科大生

オペラに対する興味

次に過去にオペラを見たり聞いたりした経験について聞

X. 大学生へのアンケート調査結果

いた ( 複数回答 ) ( 図 6)。本格的なオペラを見に行ったこと

次に，若年層へのオペラ普及対策を考えるための基礎のある者は 14％にすぎないが，高校などの授業 (58％ ) や，

資料を得，仮説を検証することを目的に，オペラにくわしくテレビ (48％ )，インターネット(23％ ) などで，オペラの曲を聞ない大学生に対してアンケートを実施することとした。アン

いたことのあるものは一定数いた。

ケートの対象者は，工科系メディア学を専門とする男子比

つづけて，オペラについての印象を聞いた ( 図 7)。若年率が高い学生である。オペラについて詳しい学生は多くな層は，オペラに対して退屈で，むずかしいという印象を持っく，
オペラにほとんど関心はないと予想され，アンケートの対ているのではないかと考えてこの質問を行った。結果，
オ

象としては適切であると考え，実施することとした。

ペラは楽しそうか，
もしくは，退屈そうか，という質問に対しアンケートは，2018 年 7 月24日に，学部 3・4 年生 (20 歳ては，楽しそう65％，退屈そう31％となった。オペラはわか～ 21 歳 )225 人に対して，教室で，紙を配布・回収する形

りやすそうか，
もしくは，むずかしそうか，という質問に対し式で実施した (N=225 人 )。男女比率は，男性 75％，女性ては，
むずかしそう74％，
わかりやすそう23％となった。ここ25％である。

から，若年層を観客として獲得するためには，「オペラは楽まず，オペラに対する興 味について聞いた ( 図 5)。非しそうだけれどむずかしそう」という印象を何らかの方法

常に興味がある・興味があると回答した者が合わせてで払拭し，「オペラは楽しそうでわかりやすそう」という印象

37％，あまり興味がない・まったく興味がないと回答したを与えることが重要であることがわかった。

者が合わせて 31％であった。意 外に関 心は低くなかっ若年層に対し，「オペラは楽しそうでわかりやすそう」
といた。これを消費者の購買決定プロセスを説明するモデル

う印象を与えるために，
オペラの紹介をマンガで行うことがであるAIDMA モデルに従って考えると，オペラの場合，良いのではないかという仮説について検証するため，次に，存在を知ってはいるが (Attention) 興味をもってはいない

マンガに対する興味を聞いた ( 図 8)。結果，マンガに非常(Interest) か，興 味をもってはいるが (Interest) 欲しいとに興味がある・興味があると回答した者が 82％，
あまり興思っていない (Desire) 若者が多いことがわかった。しかし味がない・まったく興味がないと回答した者が 6％と，マン

いったん越えてしまえば，オペラには若年層を引き付ける魅ガには圧倒的に興味があることがわかった。若年層の「オ力があるため，ここを超える工夫が必要である。

ペラは楽しそうだけれどむずかしそう」という印象を払拭し，「オペラは楽しそうでわかりやすそう」という印象を与えるための方法としてマンガは有効であることが予想できた。

111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

図6

工科大生オペラの経験

図7

工科大生

図8

工科大生 マンガに対する興味

オペラの印象日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）112

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

また，若年層に対し，「オペラは楽しそうでわかりやすそ見てみたいと答えた者は 32％，
どちらともいえないと答えたう」という印象を与えるために，
インターネットやソーシャルメ

者は 46％，
あまり見てみたくない・全く見てみたくないと答

ディアを活用することが良いのではないかという仮説につえた者は 21％となった。この，
とても見てみたい・見てみた

いて検証するため，次に，その利用状況について聞いた

いと答えた者は 32％の層を，劇場に誘導する施策を考える( 複 数回答 )( 図 9)。結 果，LINE(95％ )，YouTube(91%)，

ことが重要と思われる。
チケット代金に関しては，オペラの観客にとっては S 席

Twitter(89％ )，ホームページ閲覧 (85％ ) などが多くの者

14，800 円， A 席 12，800 円，B 席 9，800 円は妥当な金額に利用されていることがわかった。
オペラ団体にとって，
インターネットやソーシャルメディアにと感じられていることがわかっている。しかし，若年層，特よるプロモーションは，若年層にリーチしやすく，かつ，
テレに学生の場合，オペラのチケット代金が負担になる可能性

ビなどのマスメディアや交通広告のような高額な予算を必があり，安い価格であれば見たいと思うかもしれないと考要としないために，活用が望まれる手法であることがわかっ

え，続けて，値段が 2000 円なら見てみたいか，無料で招た。

待してくれるなら見てみたいか聞いた ( 図 13)。結果，値段

インターネットやソーシャルメディアの利用状況についてが 2000 円なら見てみたいと答えた者は 51％，無料で招待の，工科大生と藤原歌劇団観客の比較は図 10 に示す通してくれるなら見てみたいと答えた者は 80％となった。上りである。学生は LINE，YouTube，Twitter，
ホームペー

記の質問で，
とても見てみたい・見てみたいと答えた者は

ジ閲覧，電子メールの利用を80％以上の者が実施してい32％であったのに対し，値は上がっており(32％が 51％に上るが，オペラの観客においては，
これとは対照的に，電子昇 )，2000 円程度とする低価格施策，無料化施策は有用

メールの利用者が比較的多く，
ホームページ閲覧，LINE，であることがわかった。
さらに，大学学内でオペラ歌手によるミニコンサートを無YouTube についても一定の人に利用されていることがわ

料で開いた場合，見てみたいかどうかを聞いた ( 図 14)。

かった。
さて，上記のように，若年層である大学生は「オペラは結果，とても見てみたい・見てみたいと答えた者は 47％，
ど楽しそうだけれどむずかしそう」という印象を持っているが，ちらともいえないと答えた者は 32％，
あまり見てみたくない・

実際に，オペラの有名曲を映像とともに視聴した場合に，
ど全く見てみたくないと答えた者は 20％となった。上記で，無のような感想を持つかは別の話である。この点に着目して，料で招待してくれるのなら見てみたい (80％ )という回答とアンケート時に，オペラ「ラ・トラヴィアータ」の中で歌われ比較すると，見てみたいと答えた者の割合は減っている

る「乾杯の歌」のビデオを3 分視聴してもらい，感想を聞(47％ )ものの，検討する余地のある結果であると思われる。

いた ( 図 11)。まず，曲を知っているか尋ねたところ，曲はな
んとなく聞いたことはある気がするが曲名はわからないという回答が 87％であった。実際に聞いて楽しかったかどうかを尋ねたところ，楽しかった・とても楽しかったと答えた者が 52％となり，楽しめる者が半数いることがわかった。しかし，曲の楽しさについてはどちらとも言えなという回答も44％あった。
つづけて，
この「乾杯の歌」はオペラ「ラ・トラヴィアー
タ」で歌われるということを教えた上で，このオペラを見てみたいと思うかを尋ねた ( 図 12)。結果，
とても見てみたい・

113

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

図9

工科大生

インターネットやソーシャルメディアの利用状況

図 10

インターネットやソーシャルメディアの利用状況：工科大生と藤原歌劇団観客の比較

図 11

工科大生に対し「ラ・トラヴィアータ」「乾杯の歌」のビデオを視聴後，曲を知っているか，また楽しかったかを回答

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）114日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

図 12 「乾杯の歌」が含まれる「ラ・トラヴィアータ」を見てみたいか

図 13

値段が 2000 円なら見てみたいか，無料で招待してくれるなら見てみたいか

図 14

学内でのオペラ歌手によるミニコンサートへの参加意向

115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

XI. まとめと今後の課題課題である。今回の論文では扱うことができなかったが，
こ

本論文ではオペラのマーケティングをテーマとし，
オペラ

うした方々をコミュニティ化し，オペラの応援大使になってをマーケティング的な視点で活性化させる上で解決しなけ

いただくアンバサダーマーケティングが効果的である可能

ればいけない課題を抽出し解決案を提案することを目標と性も示唆された。
今後は，今回判明したマーケティング上の課題について，した。なお，芸術的な成果については対象としない。主要さらに深く考察をして，有用な施策を提案し，実際に実行でな課題として 2 点を想定した。

きないか，検討してゆきたい。

1. 若年層観客の拡大

謝辞

日本のオペラの観客層は中高年層が中心である。若年

本論文執筆にあたっては，公益財団法人日本オペラ振層の新しい観客を引き付けるための努力は行われているものの，
日本においては，
現時点では，
インターネットやソーシャ

興会

制作部長

小澤慎吾先生に大変お世話になりま

ルメディアの活用を含めて，効果が十分あらわれているとした。記してお礼申し上げます。また，鈴木重徳先生，関はいえないと思われた。実際の藤原歌劇団の観客の多く

島棟吾氏には論文執筆にあたりご支援をいただきました。

が中高年層であった。そこで，若年層の学生のアンケート

ありがとうございました。

をしたところ，まず，オペラに対する興味について聞いたと
ころ，若年層のオペラへの関心は決して低くないことが確参考文献認できた。実際に曲を聞いてもらったあとの回答では，オ

Baumol，Willam J.，Bowen，William G.(1966)，Performing

ペラをとても見てみたい・見てみたいと答えた者は 32％おArts-The Economic Dilemma: A Study of Problems

り，彼らを，実際に，劇場に誘導する施策を考えることが重Common to Theater, Opera, Music and Dance，Ashgate
Publishing

要と思われる。しかし，価格に対しては，藤原歌劇団の観Forbes JAPAN(2017)「450 年先を見据える英国ロイヤル・オペラ

客の多くが 10，000 円以上の価格を適切であると答えたのの長期戦略」

に対し，オペラに詳しくない学生にとっては，2000 円であっ

URL: https://forbesjapan.com/articles/ても高く感じられることもわかった。英国ロイヤル・オペラ

detail/18044/1/1/1(2018/08/11 最終確認 )では登録学生には 1 ～ 25 ポンドの席が提供されており，こPine 2，B. Joseph. ，Gilmore，J.H.(1999)，The experience

うした試みも需要を作るためには必要であろう。また「オペラは楽しそうだけれどむずかしそう」という印象を払拭し，「オペラは楽しそうでわかりやすそう」という印象を与える

Economy，Harvard Business School Press. B.J.2 パイン
J.H. ギルモア，電通経験経済研究会訳 (2000)『 経験経済―
エクスペリエンス・エコノミー』流通科学大学出版ことが重要であることがわかった。このためには，
ソーシャ

Throsby，David.(2001)，Economics and Culture，Cambridge

ルメディアやマンガなどの活用が望まれる。

University Press.

デヴィッド・スロスビー，
中谷武雄・後藤和子訳 (2002)『 文化経済学入門』日本経済新聞社

2. 超高関与消費者の活用

石田麻子・根木昭 (2002)「日本の劇場運営におけるオペラ制作の藤原歌劇団の観客は，
堀田 (2015) のいう超高関与消費課題」長岡技術科学大学研究報告第 24 号

者，すなわち，
ある特定の消費カテゴリーに関して，観客数

石田麻子 (2017)「日本のオペラ2016 年」昭和音楽大学オペラ研の 3.3％程度を占める，並外れて高関与な消費者である可究所『日本のオペラ年鑑 2016』

能性がある。若年層の開拓も課題であるが，こうした中高磯貝靖洋 (1997)「日本のオペラ界，両目を開けて眺めてみれば」文
化経済学会論文集 3 号

年の超高関与消費者の力を借りたマーケティングも重要な

江藤光紀・城多努・辻英史 (2011)「ドイツの歌劇場の現状と問

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）116日本におけるプロフェッショナルなオペラ団体のマーケティングの研究

リチャード・フロリダ，井口典夫訳 (2008)『クリエイティブ資本論』ダイ

題点 ードイツ劇場統計を中心として」論叢現代詩・現代文化

ヤモンド社

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117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

小規模私立大学におけるブランディングの有効性― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―愛知東邦大学 経営学部 教授

上條 憲二

要約
今日の日本の大学経営は 18 歳人口の減少に伴い，経営困難校が増大する。現在，私立大学の 4 割強が定員割れを起こしている。日本私立学校振興共済事業団によると分析対象の私立大学 660 校のうち，43.5% の大学の経営が厳しい状況( 経営危機・破綻する恐れ ) にある。特に，小規模私立大学は深刻な状況である。この状況を打開するために，ある小規模私立大学が一部の企業で行われているブランディング手法を経営改革活動に取り入れ推進した。その大学は 2014 年から活動を開始し，4 年後の 2018 年 4 月に新ブランドコンセプトとともに再スタートを切った。2018 年度の入学志望者，入学者は過去最大となり，数年続いていた定員割れは解消し，学生・教職員の意識の変化も見られる。この事例から，進め方によっては小規模私立大学にとってブランディングは有効に働くと考えられる。特に，ブランディングを開始する前段階での構成員の意識の醸成，活動を進める中での情報の共有化，コンセプトの納得性，学内教職員に対するブランド浸透活動，コンセプ
トに基づく施策の一貫性などはブランディングを成功に導くために有効であることが明らかになった。
キーワード
18 歳人口減少，大学経営危機，大学改革，ブランディングフレームワーク，ブランド経営

I.

はじめに

る。しかしながら，私立の小規模大学では資金面，人員面が限られ，大規模大学のような広報活動を推進できないこ

18 歳人口の減少が続く今後，国内における大学経営はとが多い。

非常に厳しくなることは言うまでもない。
1990 年と2017 年を比較してみると,18 歳人口は約 205

本論は経営危機に陥りやすい小規模私立大学の経営

万人→約 120 万人 (4 割減 )，大学数は 507 校→ 780 校 ( 約

安定化のためにブランディングが有効であるかどうかとい1.5 倍 )，大学進学率は 24.6% → 52.6%( 約 2 倍 )，学士のう問題意識から生まれたものである。内容としては，大学学位に付す専攻分野の数は 29 種類→約 700 種類 ( 約 24

経営・小規模私立大学の経営環境を眺めた後，一般企倍・うち約 6 割が一大学のみの独自名称 )である。(リクルー

業で用いられることが多い「ブランディングのフレームワー

ト進学総研所長 : 小林浩氏 「18 歳人口減少 ! 迫られる大ク」を確認，
それに基づいてブランティング活動を進めてい学経営改革の実践的方策」2018.7.29より)る企業を事例として取り上げた。さらに「ブランディングのこのような状況の中で 4 割強の私立大学が定員割れをフレームワーク」を応用しながらブランディングにより大学改起こしている。( 内閣官房 人生 100 年会議構想推進室

革を行っている愛知県の小規模私立大学の事例を確認し

平成 29 年 11 月)。後に述べるが，特に私立小規模大学

た。そして最後にこの分析の範囲内で想定した小規模私(1 学年～ 500 人×4 年＝2000 人 ) の経営が厳しい。そうし立大学のブランディングを推進するための重要な要素に関た大学も手を拱いているわけではなく，入試改革・教育改して考察した。

革・組織改革・業務改革などを進めている。また，広報戦略を充実させ大学の評判を高めている大学も存在してい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）118

小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―II. 大学経営を取り巻く環境

日本私立学校振興・共済事業団は私立大学の 2016年度の財務状況を分析し，以下の経営診断を下している。

日本の大学を取り巻く環境は今後激変すると予想されている。最初に大学経営に関連する主なファクターについて

・正常経営 373 大学

確認する。

・経営危機予備軍

175 大学・いずれ破綻する恐れ

1. 18 歳人口の減少
2011 年の 18 歳人口は約 120 万人であり4 年制大学進

79 大学

・2025 年度末までに破綻する恐れ

12 大学

・2019 年度末までに破綻する恐れ

21 大学

学率は 50.9% であった。この傾向は 2017 年まで続き，18(2018.1.21 朝日新聞 )歳人口は約 120 万人 , 大学進学率は 52.6% である。リク

分析対象となった私立大学 660 校のうち，実に 43.5% のルート「カレッジマネジメント」編集部が文部科学省 「平大学が経営危機 , あるいは破綻する恐れがある状況に置成 29 年度学校基本調査」などに基づいて推計した今かかれている。

ら12 年後の 2030 年の予測では 18 歳人口は 104 万人とな

東洋経済新報社も同社の「大学四季報」(2015 年のり2017 年比では 13 万人の減少となる。4 年制大学進学数値 )を基に分析をしている。分析は「小規模大学 ( 学

率を50%とすると大学進学者は 8 万人減少する。これは

生 数 4000 人 未 満 )」43 校，「 中規 模 大 学 ( 同 4000 人～

定員 1000 人の大学の 80 校分に当たる。さらにその 10 年

8000 人 未 満 )48 校，「 大 規 模 大 学 ( 同 8000 人 ～ 12000

後の 2040 年には 18 歳人口は 88 万人となり，大学進学率人未満 )」31 校 「, 超大規模大学 ( 同 12000 人以上 )」25の変動はあるにしても多くの大学数が減少する可能性が校を対象としている。

ある。(リクルート「カレッジマネジメント」2030 年の高等教育。2018)< 定員割れの私立大学 >「超大規模大学」分析対象 25 校のうち 1 校

2. 私立大学の経営難と大学淘汰「大規模大学」 分析対象 31 校のうち 3 校

18 歳人口の減少の大学経営への影響は大きい。文部

「中規模大学」 分析対象 48 校のうち 12 校

科学省によると，私立大学で入学定員充足率が 100% 以「小規模大学」 分析対象 43 校のうち 25 校

上の大学は 1996 年度には 96.2%を占めたが 2016 年度に( 東洋経済 2018.2.10 号 )は 55.5%となっている( 文部科学省 「高等教育の将来構

定員割れは，小規模大学ほど厳しい状況である。定員

想に関する基礎データ」平成 29 年 4 月11)。つまり4 割強

割れは直接的に学生の納入金減につながり経営状況にの私立大学が定員割れをしているのである。

厳しさをもたらす。

また帝 国データバンクによると，私 立 大 学では収 入の77%を学生納入金が占め，学生数の減少が「収入高」や

3. 文部科学省による大学改革「損益」に大きな影響を及ぼしていると指摘している。同

18 歳人口減，定員割れ大学の増加の問題を受けて，文社が大学法人 498 法人を対象に 2014 年度～ 2016 年度

部科学省の私立大学に対する姿勢よりは厳しくなってい

決算の年収入高，損益などの動向について分析したとこる。経営難の私立大学には私大助成金を減額する措置

ろ，2016 年度の年間収入高増減では 2015 年度比で増収を2018 年度から導入している。減額の条件としては「定は 260 法人 ( 構成比 55.4%)，減収は 209 法人 ( 同 44.6%)

員 割れ (50% 以 下は不 交 付 )」「5 年 程 度の連 続 赤 字 」であった ( 帝国データバンク配信 2018.4.26)。つまり，私立「 教 育の質が低 評 価 」( 以 上 3 件 す べてに該当する場

大学の約 4 割が赤字経営なのである。

合はさらに減額 )，「 財務情報の非公開 ( 減額幅を拡大 )」119

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―「経営改善計画に実効性なし」を挙げている。逆に増額

C: 定員未充足 : 収入超過大学

35 校 (31.3%)

する条件としては「特色ある研究の取組み」「地域連携

D: 定員未充足 : 支出超過大学

38 校 (33.9%)

や国際化などの改革」「『教育の質』が高評価」である。
(2018.1.20 読売新聞 )主な分析結果①

理事長職と学長職の兼務

・ A は理事長と学長が別人である割合が 93.3% であ

大学改革の全体像として 「, 大学教育の質の向上」をるが，D はその割合が 65.8% であった。

掲げ，「学修の質保証」「教育機能の充実」「各大学の役

中長期計画 ( 将来計画 ) の形式

割・機能の強化」「経営力の強化」「大学の連携・統合②

等」「リカレント教育の促進」という6 つの方向を示してい・ A は「事業計画とは別に中長期計画を策定」がる。特に，私立大学に対しては経営状況により合併・統合・85.3%と最も高く，次いで「経営の基本方針を成文

撤退などの経営判断を行なうよう求めている。

化している」が 60.0%。

文科省としては各私立大学の特徴・強み・特色を生か・ D は「事業計画とは別に中長期計画を策定」はした活動を促進している。
「私立大学等改革総合支援事

63.2% であるが，A で高かった「経営の基本方針

業」は 5 つのタイプ (「教育の質的転換」「地域発展」「産を成文化している」は 39.5％と低位。
中長期計画 ( 将来計画 ) の浸透状況

業界・大学との連携」「グローバル化」「プラットフォーム形③

成」) に分け各大学に対応を促している。さらに「私立大・ 中長期計画 ( 将来計画 ) について平均値の差を比学研究ブランティング事業」としては各大学の特色がある

較したところ，「 管理的な立場の教職員の浸透度合研究を基軸とした私立大学の機能強化を狙った取組みをい」において A は 2.59，D は 2.22 であり両者には有行なっている。

意な差が見られた。つまり，定員を充足し収入超過である大学ほど管理的な立場の教職員への浸透

文科省としては定員割れなどによる経営破綻を防ぐ一

度合いが高い。

方，各大学が自らの特色を生かしながら生き抜いていく方法を見出すといういわば「自力更生」を促している。

以上の分析を踏まえて，増田は次のように指摘している。

4. 小規模私立大学の経営 「: 小規模私立大学改革調「学内の全教職員に対し，大学として最終的に成し遂げ査」の分析ようと目指す将来ビジョン( ありたい姿 =Goal)を明示し，
こ

小規模私立大学の経営が厳しい状況を受けて，私立大れを一定期間内に実現できるよう目標を掲げ，手段を具体

学協会附置私学高等教育研究所は 2017 年 「私立大学化した計画を提示することは，組織の進むべき方向を一致

におけるガバナンス及びマネジメントに関する調査」を実施させ，総力を高めるツールとして役割を果たすのである」

した。このうち，小規模大学 ( 入学定員 1 学年 500 人未満 )厳しい経営環境の置かれている小規模私立大学であについて分析した内容を見てみる。( 以下は，
「 私立大学るが，大学としてのあるべき姿を明確にし，その実現のためガバナンス・マネジメントの現状とその改善・強化に向けの方針や計画を明文化し，学内の理解を得ていくという活て (2018.3)」に収められた「『小規模大学における組織マ動が有効であるという結論は今後の大学改革に対する示

ネジメントの現状と課題』増田貴治」から分析結果を抜粋

唆に富んでいる。

したものである)
調査対象大学は合計 112 大学である。
A: 定員充足・収入超過大学

30 校 (26.8%)

B: 定員充足・支出超過大学

9 校 (8.0%)

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

III. 小規模私立大学のブランディングに向けて
これまで大学を取り巻く環境，私立大学運営改革の動き

120小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―などについて触れてきたが，特に生き残りのための活動をての経営施策を推進することにより他とは異なる認識を得，模索している小規模私立大学にとってのブランディングのその結果ステークホルダーから選ばれる存在になること」

有効性について考える。

と定義する。

1. 小規模私立大学の定義

3. ブランディングの進め方

先に述べた「私立大学におけるガバナンス及びマネジ

ブランディングの進め方に関してはいくつかの方法があメントに関する調査」（私立大学協会附置私学高等教育

るが，
ここでは 2 つの方法を取り上げる。ひとつは，
ブランド研究所）では次のように設定している。

コンサルティング会社であるインターブランドが明らかにし「小規模大学」(1 学年～ 500 人×4 年＝2000 人 )ている方法。もうひとつは ,日本企業のブランディングにつ「中規模大学」(1 学年 500 ～ 1500 人×4 年＝2000 人

いて組織論の観点から考察した論文「組織強化プロセス～ 6000 人 )としての企業ブランディングとその効果」(「マーケティング「大規模大学」(1 学年 1500 人～×4 年＝6000 人以上 )ジャーナル」141.2016,06 阿久津・勝村 ) である。
（1）インターブランドのブランディング手法

2. ブランディングの定義

インターブランドは「ブランディング 7 つの原則」(日本経文部科学省の「私立大学研究ブランディング事業」に

済新聞出版社

おいても「ブランディング」という言葉が使われている。こ2017.07 発行 P76 ～ P81) の中で，ブラン

ディングフレームワークとして 7 つの段階を解説している。

の場合，各大学の個性を生かしながら社会の中で大学をよりよく成長させていくという意味が込められていると考える。

①

ブランドオーナーの意志
企業の歴史，文化，従業員の認識，経営者の認識

また，「ブランディング」の名のもとに活動を進めている大学などを調べ，分析する。

も多い。しかしながら，「ブランド」という言葉が，広告活動②

やイメージ向上活動，
ロゴマーク，
ネーミングなどとして認識

顧客インサイト
自分たちの顧客について概要を把握するとともにされる傾向があり，単なるイメージ刷新活動をブランディン

顧客すら気づいていないアンメットニーズをインサイグと称しているケースも考えられる。

トする。

「ブランドは事業戦略を表す言葉である」(ブランドコンサ③

ルティング会社・プロフェットの見解 )競合との差別化
競合とのポジションの違い，差別化のポイントを探「戦略を左右する資産である」( デビット・アーカー )る。

また，世界的なブランドコンサルティング会社で毎年 「ベ④ストグローバルブランド100」を発表しているインターブラン

ブランドプロポジションの明確化①～③の分析を踏まえ，ブランドの拠り所となる中ド社では「ブランドは組織を動かすドライバーであり，
ブラ

核概念でありブランドコンセプトであるブランドプロ

ンディングとはマーケティングのみならず，全社組織を動かポジションを明確に定める。

す活動である」と定義している。(インターブランド社のクレ⑤

デンシャルスライド)

ブランドプロポジションを体現するための仕組み
ブランドを具体的に表現するための仕組み。クアド

いずれも従来認識されていたマーケティング戦略 4P のラントモデル(「プロダクト& サービス」「人々と行動」

中のひとつであるPromotion の中の一要素としてのブラン「空間・環境とチャネル」「コミュニケーション」) のドではなく，企業の経営戦略の根幹をなすものであるとい構築。

う考え方が示されている。ここではその認識に立ち，
ブラ⑥

ンディングとは「自社・自組織の固有の価値に基づきすべ

121

ワンボイスの社内浸透と社外コミュニケ―ション

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―⑦

ブランドの社内浸透・体質化・実践・ブランドの対ブランド・アデンティティを社内外に発信していくた

外的コミュニケーションの仕組みづくり。

めのコミュニケーションを実施する。

効果測定と新たなサイクル
ブランディングがこれまで企業と顧客との関係性として議ブランディングの進捗を判断するためのブランド強論されることが多かったのに対し，当該論文は組織強化プ

度スコアという10 の指標によるチェック。
同社の手法は大きく分けて凝縮と拡散である。①～③

ロセスの観点から考察したものである。論文では「価値の分析を踏まえてブランドプロポジションと称しているブラ観の内在化 (自己の価値観と組織の価値観が重なり合っ

ンドコンセプトを定め，そのブランドプロポジションに基づきた状態 )」が起こることにより，ブランドに基づいた行動様式

様々な事業活動へと拡散していくという考え方である。

や組織に対するプロアクティブな働きかけがあることを先行研究より確認し，実際にブランディングを進めている国内企業を事例にブランディングと組織強化について論証を進（2）論文「組織強化プロセスとしての企業ブランディング

めている。

とその効果」に見るブランディングの方法
同論文では先行研究および事例研究などを通じてブラブランディングの進め方に対する実務家としてのインターンディング活動を「一連の施策の段階的な流れ」としてブランドの手法と，研究者が一般化を試みた手法は，用語一般化している。内容は次のとおりである。( 阿久津・勝の使い方，最後のブランド力チェックの有無などの違いは

村

見られるがフレームワークとしてはほぼ同様であると考えら①②

マーケティングジャーナル 2016

P14 ～ P15)れる。

ブランド理念の明確化
社員意識，経営者の考え方 , 企業文化の再認識な

つまり，1st: 現状分析 (自社の能力＋顧客の認識＋競合

どにより自分たちは何者か，
自分たちの価値観とはとの差別化 ) → 2nd:ブランドコンセプトの策定→ 3rd:ブラ

何か ,どのような世界を目指すのかを確認し，
ブラン

ンドコンセプトに基づく活動ガイドライン・計画→ 4th:ブランドの理念を明確化する。

ドコンセプトの社内浸透・社外発信というフレームワークでターゲット顧客と提供価値の設定ある。

①で再確認した自己認識をもとにターゲット顧客と4. ブランディング推進企業の具体的事例

提供価値を明確化する。
③

前項のブランディングの進め方のフレームワークに基づ

競合比較

いて活動を進めている企業の具体的な事例をここで確認

顧客の選択肢の中で，自社ブランドの相対的な位する。いずれもブランディングを経営戦略として位置づけて置づけを明確にする。
④

いると考えることができる。

ブランド・アイデンティティの策定
一連のブランディング活動の核心部分であり，①～（1）大和ハウスグループのブランディング
大和ハウスグループは創業 50 周年の 2004 年，本格的③で得られた自己分析・顧客分析・競合分析になブランディングを開始した。以降 14 年が経過したが業績基づく素材を厳選・整理してブランド・アイデンティ

は大幅に上昇している。2004 年度と2017 年度の比較でティを策定する。
⑤

は次のようになる。

ブランディングの実践ガイドライン策定

売上高 :1 兆 2240 億円→ 3 兆 7900 億円，経常利益 :726

ブランディング活動を進める際の判断拠り所として億円→ 3440 億円のガイドラインを策定する。
⑥

コミュニケーション発信

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）122

小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―経営ビジョンの社内浸透としては職階別，職務別，個別

1st: 現状分析
ブランディングのきっかけは少子高齢化，住宅市場の縮企業別に繰り返し行われている。また社外コミュニケ―ショ

小化に対する危機感からである。ブランディングスタート時

ンとしては，「エンドレスハート」にイメージが集約されるようにはブランド委員会の議論，経営陣の議論 , 全社員を対象な仕組みにより活動を継続している。

としたアンケート活動などをもとに，競合分析，顧客分析を（2）中京テレビ放送のブランディング重ねた。

中京テレビは名古屋市に本社を置き，愛知・三重・岐

2nd: ブランドコンセプト策定

阜の東海三県をカバーする広域放送局である。同社はそしてそれらを踏まえて，
自社のポジショニングを「人・街・2016 年 11 月にそれまでの場所から名古屋駅近くの「ささ暮らしの価値共創グルーブ」と位置づけ，経営ビジョンとししま」に本社を移転した。この移転を機にブランティングをて「心をつなごう」(ブランドコンセプトと解釈することがで行なった。

きる)を定めた。背景には，グループ各社が個別最適的に

1st: 現状分析

行なっていた活動をグループ全体としての共通の考えでつ移転する4 年前の 2012 年に全社員調査を実施，それら

なぎ，社会のニーズに応えていこうという意志がある。そしの内容を踏まえて「あるべき姿」を検討するために若手・てこの経営ビジョン策定に伴い，グループシンボル「エンド中堅社員からなる「CI プロジェクト」を2013 年に発足さレスハート」を策定した。この経営ビジョンとグループシン

せた。
「CI プロジェクト」は 9 月から翌年 3 月まで活動し ,ボルは以降のグループ全体の経営戦略の根幹に据えられ今後のメディアのあり方，
エリアの環境，競合放送局との違た。

いなどを時間をかけて議論・分析，これからの地域のメディ「わたしたちは『エンドレスハート』を経営の中核におき，アとしてのジャーナリズムの役割・エンターテインメントとし

このシンボルの下 ,グループが一体となり，新たな価値観をての役割を話し合った。

創出して，全ての人が心豊かに暮らせる日本社会を実現

2nd: ブランドコンセプト策定

させていきたいと存じます。人のこころをつなぐ，
日本初の名古屋は 2027 年にリニア新幹線が開業し首都圏とのグループブランドNO.1 へ。わたしたち『エンドレスハート』

移動時間が格段に短くなる。首都圏・関西圏・北陸圏のの決意です」(2005 年アニュアルレポート)

中心に位置し，本州の真ん中にも位置する。地理的な真3rd: ブランドコンセプトに基づく活動ガイドライン・計画

ん中 (「ささしま」は名古屋の真ん中でもある) であること，

大和ハウスグループは経営ビジョンに基づき，具体的なそしてメディアとして生活者の心にとどく情報を伝えようとい

活動として「アスフカケツノ」の事業を推進して社会の課

う意味を込めてブランドコンセプト(コーポレートスローガン)

題を解決するとしている。ア→安心・安全事業，
ス→スピー「あなたの真ん中へ。」を定めた。このコンセプトに基づき，

ド・ストック事業，
フ→福祉事業，カ→環境事業，ケ→健康ビジュアルアイデンティティを変更した。コーポレートマーク

事業，
ツ→通信事業，
ノ→農業事業。

は「中京圏 (Chukyo area)」「中京テレビ(Chukyo TV)」

また，
ビジュアルアイデンティティの規定は子会社に至る「Center」の 3 つの C が重なり合ったフォルムである。

まで細かく規定されている。特に，グループシンボルである「エンドレスハート」の使用規定は厳格に決められており，傘下の企業をグループシンボルをメインに扱う企業群とエン

3rd: ブランドコンセプトに基づく活動ガイドライン・計画
VIガイドラインはロゴマークの使い方，
カラーパレット，キャ
ラクターの使い方などが細かく規定されている。テレビ局

ドースとして機能させる企業群に分類するなどしてグルーにとっての「製品」は番組そのものであり，ブランドの考え

プのブランド体系に合わせて規定している。

方・「あなたの真ん中へ。」を反映した報道番組，
エンター

4th: ブランドコンセプトの社内浸透・社外発信

テインメント番組を制作している。特に，中京地区で何かに123Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―打ち込んでいる人たちにスポットを当てた「まんなかチュー学が開校した。その後，2007 年に愛知東邦大学へ改称しキョー」という番組はコンセプトを軸に新たに制作されたもた。高校・大学を合せた東邦学園としては 2018 年に創のである。この他にも，「Chuun( チューン)」という無料動立 95 周年を迎えた。

画配サービスを始めた。これは，見逃した番組の配信のほ学部は経営学部 ( 地域ビジネス学科・国際ビジネス学

か，
オリジナル番組や中京地区に限定したニュース，地域

科 )，人間健康学部人間健康学科，教育学部子ども発達のスポーツなどを配信している。この試みも，
メディア環境学科の 3 学部であり学生数は 1335 人である。専任教員が激変する中，地域の放送局がメディアとしての役割をど

数は 55 名，専 任 職員は 28 名である。愛 知 東 邦 大 学はう果たしていくべきかを考えた結果の取組みである。

先に挙げた定義 (「 小規模大学 :1 学年～ 500 人×4 年＝

4th: ブランドコンセプトの社内浸透・社外発信

2000 人」) では典型的な小規模私立大学である。(2018年 4 月現在 )対外的には自社の放送枠による告知，
中京圏のOOH,SNS

建学の精神は「真に信頼して事を任せうる人格の育などを用いて情報を発信している。局内では全社員が「あ成」であり，校訓は「真面目」である。

なたにとっての『あなたの真ん中へ。』とは何か」について職場で議論する一方，各自自分なりの「あなたの真ん中へ。」を考えた。その内容は，各自の書式 ( 手書き，
ワー

2. ブランディングの推移

プロ，
イラストなど ) でそのまま「ブランドブック」に掲載されている。
「ブランドブック」は結果として全社員の中京テレビ（1）意識醸成期

2014 年度

ブランディングを始める前においても当然，大学改革のブランドに対する意志を表したものとなっている。

施策は継続的に行われていた。しかしながら定員割れ状

5. 小規模私立大学ブランディングへの応用

況ではあり，他大学の入学人数の変動に影響される状態

本章では一般企業を対象に行われることが多いブランが続いていた。学内のブランディングの意識は高くはなく，ディングの手法と，それにもとづきブランディングを行っていブランドとは単なるイメージであるという認識の教職員も多る具体的な企業の事例について調べた。次の章でこのブく存在した。ブランドの重要なタッチポイントである学生募

ランディングの進め方を小規模私立大学において実践し集のための大学案内は「にこやかでカラフルでポップ」でた愛知東邦大学の事例について述べる。(この内容は当あるが全体的に幼い印象を与えていた。その大学案内に該私立大学のブランド推進委員責任者および推進委員に対して学生たちも関心があるとは言えず，評価をしていな

直接取材を行ないまとめたものである)

い学生も見られた。そこで問題意識を抱いたある教員が大学のブランティングについて考え始めた。理事長も同様の認識を抱いており，当該教員が主導して教職員全員参

IV. 小規模私立大学・愛知東邦大学のブランディング実践

加の FD や学内の広報員会などの機会を通じて「ブランディング説明会」を行った。
一方，学生の意識を把握する必要があると考えた有志

1. 大学概要の教員がゼミの活動の一環として「愛知東邦大学学生

愛知東邦大学は明治末期から大正期にかけて名古屋

意識調査」を行った。その結果，学生は積極的に入学をの産業の基盤づくりに功績を残した「下出民義 (しもいで選んだわけではなく「家から通える」「高校の先生から薦たみよし )」が 1923 年 ( 大正 12 年 ) に設立した東邦商業

められた」「偏差値が自分に合っている」などの理由が上高校 ( 現東邦高校 ) が起点である。1965 年，東邦学園短位を占めた。ブランドは機能的価値ではなく情緒的価値に期大学が開校され，2001 年に 4 年制大学・東邦学園大

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）124

小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―より強化されるが，当該大学の場合は物理的価値が選択

り，それを運営委員会 ( 理事長・学長，事務長，学部長な理由であり，「 好きで選ばれているわけではない」実態がどが出席する意志決定機関 ) に提案し議論するという形

明らかになった。この結果をゼミ生がまとめ，
ゼミ発表会でである。

報告するとともに，報告書を理事長，学長，学部長，事務局

推進委員会は現状分析としてステークホルダーが大学など主要メンバーに説明した。このような活動の結果，
自をどのように認識しているかを測る意識調査を2016 年 10分たちの大学のブランディングに対して徐々にではあるが月に行なった。() は回収数。

意識が醸成されていった。

調 査 対 象は在 学 生 (1027)，大 学 教 員 (47)，専 任 職 員（2）問題提起期 2015 年度(27)，親 (117), 卒業生 (90)，系列高校在校生 (1592)，系列
高校教職員 (64)，指定校 (40)，就職先企業・保育園・保学園の広報としてブランドのタッチポイントを見直してみよ

育所 (35) など。全回収数は 3039 サンプル。

うという機運がしだいに生まれ，外部のステークホルダーが質問項目は純粋想起・現在の当大学のイメージ・今後

最も目にする大学案内とホームページの全面改定に着手必要となるイメージ・大学満足度・推奨度・誇りの程度・した。しかし，ブランドとしての「あるべき姿」「ブランドパー

強み・弱み・要望など，調査対象に共通した質問によるソナリティ」などは決まっておらず，ビジュアルの方向性，表比較，対象ごとに異なる質問を組み合わせて行った。当該

現のトーン& マナーはその時点では曖昧であった。そこ大学始まって以来の大規模な調査である。調査結果は全で，広報委員会は次善の策として時限的に表現のガイド

教職員が参加する全学集会で発表する一方，「AICHI

ラインを定め，
それに基づき制作会社をディレクションした。

TOHO BRANDING START BOOK」として調査結果

表現の方向性としては，「にこやかでカラフルでポップ」からを分かりやすくワンビジュアル・ワンコピーで伝える冊子を「知的でスマートで洗練」への転換である。また，大学パ作成し配布した。( 例 「: マイナス面が目立ってる。角度をンフレットにありがちな「学生・教職員の笑顔写真」をでき変えればいいとこあるのに」「理想はある，現実は追いつるだけ排し，知的で真摯な印象を与えるように工夫を凝らいていない」「学生のハートはなぜかくすぶっている」「強した。

みはある。弱みはもっとある」「教員と職員，言いたいこと

一方，時を同じくして問題意識をもつ教員のひとりが「愛は互いにある」「今は内に秘めている。実は高いポテンシャ

知東邦大学・ブランド戦略の考え方」を理事長に直接提ル」)

案した。これは 18 歳人口が減少する中，小規模大学とし

この調査結果を発表した集会においてはブランディングてどのように生き残っていくかをブランディングの観点からの目的と進め方についても詳しく説明し，それ以降の教職考察したものである。この中では2027 年のリニア開業に向員の参加を要請した。

けて名古屋の社会環境や産業界が大きく変化する，その時に，名古屋の企業を支える人材を育てるべく教学改革を進める方針を謳った。そして学園創立 95 周年の 2018 年< 愛知東邦大学におけるブランティングの目的 >・ 中京圏において，独自の価値を有する大学になる(=「愛知東邦大学らしさ」を極める)ことにより，将来にわのタイミングに新しいシンボルマークへの変更も併せて提案

たりステークホルダー ( 高校生，在学生，教員職員，親，した。
（3）現状把握期

地域社会，企業…) から選ばれる存在になる。

2016 年度ともすれば曖昧な情報や自分の思い込みなどにより学内2016 年 4 月に「ブランド推進委員会」が正式に設置さの会議が進められがちであるが，まずは事実の認識と目的れた。メンバーは入試広報担当，学術情報担当，系列高の共有という土台を確認し合い，以降の議論を行なった。

校職員，常務理事，教員などからなる7 名である。ブラン
ディングの進め方としては，推進委員会で方針・計画を練（4）ブランドコンセプト・ビジュアルアイデンティティ立案期

125

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―2017 年度「オンリーワンを，一人に，ひとつ。」とは，学生が自らの可①ブランドコンセプト

能性という宝物に気づき，それを磨き，
自分らしい人生を歩

ブランドコンセプトの策定は先に述べたブランディングのんで欲しい，本学の教職員はそのために全力で取り組むと進め方の中でも触れたが最も核心的な部分である。ブラ

いう精神を表現している。これはグループインタビューの中ンド推進委員会としてはブランドコンセプトとは大学としてので最も多く議論が交わされた内容を踏まえたものである。

「独自の価値」であり，平易な言い方としては「らしさ」で②ビジュアルアイデンティティあると説明した。

ブランドコンセプトの決定を受けて，大学のロゴマークをコンセプトは今後の活動の軸となる概念であり教職員含めたビジュアルアイデンティティ(VI) の検討に入った。

全員が‘腑に落ちている’
必要があるため，全教職員によVI 策定に当たっては外部の専門会社にそれまでの経過

る座談会と称したグループインタビューを複数回に分けてを詳しく説明し，意図の理解を促した。複数回の提案・修実施した。1 回の時間は 2 ～ 3 時間，
コーヒー，
クッキーな

正を経て最終候補案を決定。それらを意志決定機関でどの飲食をしながら通常の大学での会議とは趣を変え，
カある運営委員会に提案，大学としての正式案を決定した。

ジュアルな形で進めた。その場では「小さな大学なのでその決定を受けて，
ブランド推進委員会が全学集会で全学生ひとり一人に向き合える」「優しく，人がいい学生が多教職員に対して説明し，理解を得た。

い」「学生はやがて宝石になる原石」「偏差値だけでは語れない可能性がある」などの意見が交わされた。グルー

変更前

プインタビューの報告書は学内のイントラネットで共有した。
そして意識調査とグループインタビューの内容を踏まえて「愛知東邦大学らしさを表現するフレーズ」(=コンセプト
ワード)を全教職員から募集した。その際，ブランド推進委員会として一つのルールを設けた。それは簡単に使用してはならないワードを決めたことである。具体的には「世界」

変更後「グローバル」「未来」「はばたく」「共に」…, などどの大学でも言えてしまう普遍的な言葉を使わないで自分たちの特徴を表現するというものだ。その結果，非常に多くのユ
ニークな案が寄せられた。これらの案をブランド推進委員
会で 5 つの軸に分けた。具体的には「人材育成に対する姿勢」「地域に対する姿勢」「本学の学生の資質とその二本の向かい合うラインは学生と教職員を表し，
その間

育て方」
「本学の特徴的なキャンパス」「学生に対するメッセージ」であり全部で候補を20 案に絞った。その中から，ブランド委員会として最終候補案を2 案に絞り，全学集会

白い道を表現している。同校ではこの VIをブランドシンボ
ルと称している。

で説明した。

大学全体の VI 表現に関しては VIガイドラインによりカ

A:「オンリーワンを，一人に，ひとつ。」B:「ひとつのチャレ

ラー，
フォント，
メディアごとの使い方，
アプリケーション( 名刺，

ンジ，無限の答え。」

封筒 , 看板 , ホームページなど校名が表示されるあらゆるも最終的には推薦案としてブランド推進委員会が推したの ) 上の使い方が具体的に細かく指定されている。これもA 案に決定した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）の白いラインは両者が向き合うことから生まれる未来への126

小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―これまでなかったことであり，ブランドとしての「見え方」をための計画立案を要請した。その結果，初年度 (2018 年

統一させていくという取組みである。

度 )として実施する3 本柱が決められた。具体的には，高④クレドの策定

校生が自分の生き方を考えるための「じぶんブランディン

ブランドコンセプトの決定を受けて，そのコンセプトを大学グ」企画，入試の新しい試験方式 「自己プロデュース入としてどのような心構えで推進していくべきかという行動の試」，
公務員を目指す学生を支援する「東邦 STEP」であ基準となる「クレド」を定めた。これは教職員のグループイる。

ンタビューの中から生まれたアイデアであり，「 議論の中で（5）新ブランドシンボルデビュー期

大事なポイントを残しておくべきではないか」という発言か2018 年度

2018 年 4 月，学園創立 95 周年を迎えた年に新ブランドら発想されたものである。大学としてのクレドは「学生にシンボルが本格的にデビューした。入学式ではブランディ

対して」「地域に対して」「仲間 ( 教職員 ) に対して」の 3

ングの趣旨説明・運動部の新ユニフォーム披露などが行

つの軸により決められている。このクレドの策定にあたって

われ，新学期ガイダンスにおいては全学生に対するブランも全教職員からのアイデアを募った。

ディング説明，
新シンボルマークのグッズ(ファイル，
消しゴム，< 学生へのクレド>

教職員クレド集 ) 配布が行われた。

・ 原石は宝石・多様な視点と可能性を見つける・成長

コミュニケーション活 動としてはホームページの刷 新，

実感の提供

SNS，
マスメディアによるPR 活動，OOH などを活用した情< 地域へのクレド>

報発信を行っている。

・ 地域が教室・愛される存在，信頼される大学・未来を

3. ブランディングの現段階での成果共創してゆくパートナー

新ブランドシンボルがデビューしての時間は限定的であ< 仲間へのクレド>

り，
また学生・教職員に対する正式な意識調査も現段階

・ 挑戦と創造・自分だからできる貢献・学生に愛されるでは行われていないため最終的な判断は留保するが，こ

身近な社会人の 4 年間の活動の成果は明らかになりつつある。
①

これらの大学としてのクレドに加え，各教職員がどのよう入学志望者・入学者の増加にブランドコンセプトを実現していくのかという意志を表明

2018 年度の入学志望者は過去最多の志望者数する「個人のクレド」も併せて策定した。これは各教職員であり，入学者数も過去最大となった。定員割れは自身によるもので，集約された「個人のクレド」は全在学

解消した。
②

生に配布したほか，
ホームページ上で公開した。

オープンキャンパスの参加者増
オープンキャンパスは特に小規模私立大学におい⑤コンセプトを実現するための具体的施策
これは先述のブランディングのフレームワークの「コンセてはプレゼンテーションの場であり，入学志望者をプトに基づくガイドラインの策定・活動計画」の段階である

獲得するためには非常に重要な機会である。2018(ガイドラインについては前述 )。ブランド推進委員会として

年度はこれまで数回開催されているが，過去最多

は VI はあくまでも「見え方」であり，肝心な点は「中身」の来校人数を記録した。
③

であると考えていた。そこで，全教職員に対して「コンセプ在学生の意識の変化

トを実現するための教育活動」のアイデアを募集した。そ大学自体の変化は目に見える形でも知ることがでの結果，全部で 48 件の提案が寄せられた。それらを実現

き，在学生の評価は高い。ブランディングをテーマの可能性別に優先順位をつけ，担当する委員会で実現のに活動を進めているゼミにおいては，学生自らが対127

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―当該大学の場合もほぼその通りに進んだが，突然ブラン

外的にコンセプトを発信するプログラムを作成し，実④⑤施に移している。

ディングが開始されたわけではない。本格的な活動に入る

学生の地域連携活動の活発化

前に「学内の意識醸成期間」がいわば 0 段階として存在

地域の企業・組織と連携し学修を進めるというプしている。学内でのブランドの説明会，委員会などでの勉

ロジェクト型授業形式の活動は，
当該大学のブラ強会，問題意識を喚起するための自主的な意識調査，活ンティングの大きなテーマである。これは学生が自動に向けた自主提案などはブランディングに対する学内の主的に地域社会の課題を発見し，それを解決して世論を醸成するために非常に意義のある活動であると考いく取組みである。4 年前の参加プロジェクトは年える。ブランディングが必要だとしても学内の意識が熟して間数件であったが，2017 年度は 20 件へと成長し，いない段階でトップダウンで進めるのは逆に学内の反発を2018 年度も拡大している。

招く恐れがある。

教員・職員の意識の変化，「ブランド経営」の意識

2. 情報のオープン化と共有化

化

情報を可能な限りオープンにすることは活動をスムーズ

最も大きな変化は教職員の意識の変化である。コにすすめるための前提条件であると考えられる。一般企

ンセプトが判断の基準として機能するようになり，学業と異なり大学という組織では各教員は大学組織運営もさ内の各種委員会での施策検討においても,「そのることながら，第一義として自分の専門分野の研究を進め施策は『オンリーワンを，一人に，ひとつ。』」かどうている。そのため組織の意志決定と進むべき方向性が定かが問われるようになった。ともすれば，個別課題

めやすい一般企業と比べて，大学の場合はブランディングへの近視眼的対応に追われがちな学園運営であに必要な構成員の意志の統一と共有化という点で困難さるが，コンセプトを軸に考える姿勢，
いわば「ブランが伴うと考えられる。

ド経営」の意識化である。

当該大学では情報はすべてイントラネットでオープン化さまた，大学院に通うなど自らの能力をより高めるため

れ，全教職員を対象にした説明会，意見交換会を開催しの学修を始めた職員も増えてきている。

た。また，
ブランドコンセプト，
クレド，
コンセプトに従った具体
的活動など大学の方向性や施策を決める際には全教職員からアイデアを募るなどの取組みを行なった。これは教V. 小規模私立大学のブランディング推進のための重要な要素

職員全員で 80 名強の小規模大学であるからこそ可能になったことである。

本項では愛知東邦大学の事例をもとに小規模私立大学のブランディグを推進させるための重要な要素に関して

3. ブランドコンセプトの納得性考える。

リクルート進学総研研究所の小林浩氏は「2030 年の高等教育」(2018.7)と題した講演において，これからの大1. ブランディングへの意識醸成

学経営における「競合優位な独自性 ( 価値・個性・特徴 )=ブランディングのフレームワークについては前述のとお本学ならではの価値 (レーゾンデートル )」の必要性を説いり「現状分析 (自社の能力＋顧客の認識＋競合との差別ている。この「本学ならではの価値」はブランディングでは化 ) →ブランドコンセプトの策定→ブランドコンセプトに基づく活動ガイドライン・計画→ブランドコンセプトの社内浸透・社外発信」というものである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

コンセプトであり，当該大学が称した「らしさ」である。意識調査，
グループインタビューなどを踏まえての公募という進め方を採っため，最終的に決まった案の納得性は高い。

128

小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―コンセプトは以降の活動の全ての軸であり，その実践者は文化し学内の理解を得ていくこと」が「定員充足・収入

教職員個々であるため構成員の納得感は必須条件であ超過大学」の小規模私立大学に特徴的に見られると述べる。

た。これはコンセプトを明文化することと，その内容を体質化させるためのブランドエンゲージメントの有効性を示してまたコンセプトの中身は自分たちの大学ならではの言葉いる。

でなくてはならない。外部の会社に任せた借り物の言葉ではなく，自分たちで徹底的に考えるところから納得性のある

5. コンセプトの具体化としての施策と一貫性

考えが生まれる。
「宝は自分たちの中にある」「自分たちの具体的施策にはコンセプトの一貫性が問われる。入学

自己回復力を高める」は当該大学のブランド推進委員メン

前の高校生に対する活動，入学後の 4 年間の学修期間，

バーの認識であったという。大学という組織にはどの大学そして卒業後のフォローという，
「 入口」
「中」
「出口」を貫にも「建学の精神」がある。この「建学の精神」はコンセ

く方針と施策の一貫性である。高校生に対してはその大プトを導く際の基準になる。ともすれば「建学の精神」が学ならではのコンセプトを説くことにより共感性を喚起し，入掛け声だけになっている場合もあるが，「建学の精神」をこ

学後にはコンセプトの具現化としてのカリキュラム・教学支れからの時代・社会のニーズに合わせて解釈し直す作業

援・生活サポートを行い，卒業にあたっては独自の能力をは，特徴的なコンセプトを策定する上では必要な作業であ育成して送り出すべきである。

ると考える。

そのためには，入学者を受け容れるための「アドミッショ

4. ブランドエンゲージメントの重要性

ン・ポリシー」，教育課程の方針を定めた「カリキュラム・

コンセプトの組織内の浸透活動はブランドエンゲージメン

ポリシー」，卒業認定・学位授与方針である「ディプロマ・

トとも称される。具体的には経営者・全従業員・関係者にポリシー」の 3 ポリシーにブランドコンセプトが反映されていよるディスカッションやブランド教育など，
コンセプトを理解し，なければならない。そこまで徹底して初めて独自のブランド

思考し，体質化し，実践させるための活動全般を指す。なとして他と異なる価値を示すことができると考える。

ぜならばブランドとはすべてのタッチポイントによりステーク

6. ブランド価値向上のためのチェックの仕組みづくり

ホルダーの「頭の中に蓄積される財産」であるため，
その毎年グローバル企業・日本企業を対象にブランド価値

タッチポイントに関わるすべての人間はそれぞれがブランド評価を行いそのランキングを発表しているブランドコンサルにふさわしい活動をする必要があるからである。

ティング会社のインターブランドは，
ブランド価値評価手法と当該大学では意識の共有化のためのいくつかの取組み

して次のような仕組みを公開している。まず，対象となる企を行い，全教職員によるクレドを作成した。これらはブランド

業・商品の財務分析により経済的利益を算出する。次に，エンゲージメント活動の一環である。この活動が，本格的その企業・商品にとってどの程度，目には見えない「ブラなブランディングの段階においては施策の立案，議論の活ンド」という価値が影響するかというブランドの役割分析を性化において有効に働いた。

行う。そうして導かれた値に対して，最終段階にその企業・また，各自のクレドの作成は「価値観の内在化 (自己の商品の「ブランド強度分析」を行う。この「ブランド強度

価値観と組織の価値観が重なり合った状態 )」とも言え，
組分析」が最終的なブランド価値に大きく影響する。

織を強化することにもつながると考える。
前述のⅡ章 4 項「『小規模私立大学改革調査』の分析」
で「大学の最終的に成し遂げようとする将来ビジョン( あ同社は「ブランド強度分析」として 10 の指標を示している。この 10 の指標は一般的な企業にとってのブランド価値を高めるための KPIとしても用いられている。具体的にはりたい姿 =Goal)を明示し，実現のための方針や計画を明4 つの対内部指標と6 つの対外部指標により構成されてい129

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）小規模私立大学におけるブランディングの有効性 ― 実践的ブランディングを踏まえての考察 ―る。内部指標としては，「 概念明瞭度 (ブランドコンセプトが規模私立大学のブランディングの経過を確認した。現在ま明確か )」
・「関与浸透度 ( 全社員がブランドに基づく活動での推移を見ると当該大学では一定の成果を確認するこをしているか )」・「統治管理度 (ブランドを防御しコントローとができる。しかし，一事例であり，当然のことながら研究とルする仕組みがあるか )」・「変化対応度 ( 市場の変化にしては不十分である。今後は今考察を仮説として設定し，対する対応力 )」である。対外部指標としては「信頼確

当該大学の推移を観察をするとともに，他の小規模私立

実度 (コンセプトを実現する能力を備えていると認識されて大学の改革活動の分析を続ける中で，その検証を行っているか )」
・「要求充足度 ( 顧客のニーズ，欲求に応えてい

いく。

るか )」
・「差別特有度 ( 他と異なるブランド体験を提供しているか )」
・「体験一貫度 (ブランドタッチポイントにブランド

参考文献

コンセプトに基づくストーリーが感じられるか )」・「存在影並木将仁 (2017).『ブランディング 7 つの原則』日本経済新聞出版社

響度 (コミュニケーションチャネルで好意的に語られている

阿久津聡，勝村史昭 (2016).『 組織強化プロセスとしての企業ブランか )」・「共感共創度 ( 顧客が愛着や一体感をもってブランディングとその効果』マーケティングジャーナル 141

ドの価値創造に参加しているか )」である。(「ブランディン

デービッド・アーカー (2015).『ブランド論』ダイヤモンド社

グ 7 つの原則 ( 改訂版 )」インターブランドジャパン編 P279

増田貴治 (2018).『 小規模大学における組織マネジメントの現状と～ P280 日本経済新聞出版社 2017.7)

課題』私学高等教育研究叢書

大学の場合，ともすれば知名度，入学志望者数，入学者

小林浩 (2018).『 本学ならではの価値の明確化が生き残りのカギに』数，偏差値などで判断しがちである。しかし，その基準でリクルートカレッジマネジメント

は大規模大学や有名大学が上位の評価を占め，小規模

小林浩 (2018).『 18 歳人口減少 ! 迫られる大学経営改革の実践的

私立大学は相対的に低い立場に置かれる。一般の産業方策』( 講演会 )界ではインターブランドなどが発表している独自の指標を

吉武博通 (2018).『 2030 年を見据えた大学マネジメント』リクルート

KPIとして自社のブランド力を向上させようとしている企業

カレッジマネジメントが存在する。
「小さくても個性がある大学」としてブランド

鹿島梓，鈴木規子『都道府県別 2030 年の大学を取り巻く状況』リ
クルートカレッジマネジメント

価値を向上させるためにはこれまでの指標だけにとらわれず，新たな指標を経営判断に採り入れる価値はある。上記

週刊東洋経済 (2018)『 私大淘汰時代が来る』(2018.2.10 号の指標では「概念明瞭度」「関与浸透度」「差別特有度」

P40 ～ P42)

「体験一貫度」などを基準にして活動内容を高めるだけ

内閣官房 ( 平成 29 年 )『 人生 100 年構想会議』

でも意味のあることだと考える。( 一般的な企業の場合，全読売新聞 (2018.1.20)『 経営難ての項目を一度に高めることは現実的でなく，重点項目を

朝日新聞 (2018.1.21)『 経営悪化の私大定めて活動する場合が多い。その場合，前述 4 指標など

日本私立学校振興・共済事業団『私学の経営分析と経営改善計画』

が優先的に定められると言われている)

私大助成を減額』
補助金減』( 平成 29 年 3 月改訂版 )文部科学省『私立大学等の振興に関する検討会議・議論のまとめ』( 平成 29 年 5 月15日)

VI. 最後に文部科学省『高等教育の将来構想に関する基礎データ』( 平成 29
年 4 月11日)

本論文では，
経営困難な小規模私立大学の改革に関して，一般企業で近年行われているブランディングの進め方

リクルートカレッジマネジメント(2018)『 小さくても強い大学の「理由」』の有効性を考察した。その具体的事例として愛知県の小日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）130

オーラルセッション ― フルペーパー

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―一般社団法人鬼ごっこ協会

平峯 佑志

要約
本研究の目的は，日本のスポーツ界において社会的な関心を徐々に集めている「スポーツ鬼ごっこ」という，新しいスポー
ツ競技におけるスポーツマーケティングの可能性を，社会的インパクト評価のフレームワークの手法を用いることで，明らかにすることを志向している。近代スポーツは，日本ではプロスポーツ競技やオリンピック競技大会を中心にした世界規模のイベントにおけるスポーツマーケティングの先行事例の蓄積や先行研究は深められてきている。トップアスリートやトップチーム
を商品・サービスとして，TV プロモーション，ライツ，プロダクト，スポンサーシップなど規模の大きなマーケティング戦略は行われてきた。しかし，文科省等が提唱する「見る・する・支える」などのスポーツの持つ多様な価値が見直されてきている中で，スポーツ鬼ごっこという老若男女や多様なステークホルダーが携わっているコンテンツが，社会にもたらしている社
会的インパクトを評価・分析をすることで，新たなスポーツマーケティングのあり方を明らかにしていきたいと考えている。
キーワード
スポーツ鬼ごっこ，社会的インパクト評価，スポーツマーケティング，社会的課題解決

I.

はじめに

価」の手法を用いるなどして探りたいと考えている。題目に本研究は，スポーツの分野における経済的，社会的価掲げている「スポーツ鬼ごっこ」は，
スポーツ競技として，値の創出へ向けた取組を事例として検証しながら行って経済や社会の発展を踏まえた取組をしている先進事例のいく。スポーツは，
ダイナミックなプロスポーツやトップスポー一つであると考えている。今回は，他の競技も参考しながツにおけるスポーツマーケティングの研究は，多岐にわたっら研究を行っていく。

て行われてきている。多くの注目を集めているのは，世界

1. 本研究の目的

的規模の競技大会やオリンピック・パラリンピック競技大会

本研究の目的は，近年注目を集めてきている「スポーツなどの大規模の大会で，トップアスリートが卓越した姿を観鬼ごっこ」の経済的・社会的価値の可視化を，スポーツマー

客に魅せるという中で，マーケティング手法を用いて，スポー
ツの経済的価値を高めていくという取組が行われている。
しかし，私はスポーツの持つ価値は，
トップアスリートの卓越ケティングの先行事例を踏まえたマーケティング分析や「社会的インパクト評価」のフレームワークを用いた分析を行い，
スポーツ分野全般にも通用するスポーツマーケティングした姿だけではなく，さらに多種多様な価値があると考えの可能性を考察することである。本研究を通じてスポーツている。例えば，サッカーの Jリーグクラブが少年院を訪問

が，トップアスリートなどがもたらす経済的価値だけではな

して，そこでの更生教育として，サッカーを取組む活動も生

く，多様なステークホルダーによって社会的価値ももたらさまれている。本研究では，スポーツを通じたダイナミックなれていることを検証していきたいと考えている。他のスポー

経済的な貢献だけではなく，経済や社会の両面の発展をツにおいても先進的な事例があり，
これまでには無いスポー

見据えた取組を取り上げる事で，スポーツの持つ多面的なツマーケティングが開発されてきている。そうした他競技の可能性を，近年に注目を集めている「社会的インパクト評

131

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―事例も検証して，
スポーツ鬼ごっことの比較分析を行っていど，競技としての奥深さも生まれてきている。しかし，他のス

く。

ポーツ競技との差異としては，
スポーツ鬼ごっこを活用して上記に上げた特徴を踏まえて，マーケティング活動を行う

2. 鬼ごっこ協会の団体概要と活動目的ことで，子どもの健全育成や地域の活性化のために，各ス

スポーツ鬼ごっこは，一般社団法人鬼ごっこ協会（東京ポーツ団体，民間企業や政府や自治体，教育機関との協

都世田谷区・2010 年 6 月設立，以下・協会）の代表理事

働を実施している部分であると言える。各機関との協働にである羽崎泰男（城西国際大学兼任講師）が考案した

よって，これまでスポーツに全く接点がなく，関心を持つこと

新しい競技的スポーツである。日本で古くからおこなわれが無かった層に向けて，スポーツの裾野を拡大していくことて来た伝統的遊戯である「鬼ごっこ」を活用して，老若ができている。

男女に向けた人材育成やイベント，大会の開催を行ってい

4. 各スポーツ競技団体との協働る団体である。活動目的としては，ビジョンを「鬼ごっこのある町づくり」を掲げており，鬼ごっこを通じた地域活性化

スポーツ鬼ごっこでは，スポーツ人口の拡大のためのを目指している事が分かる。教育機関の体育授業や地域

マーケティング活動の一環として異なる競技間での協働をのまちづくりイベント，国際交流などの取組を行っている。

実施されている。スポーツに親しむ人が増えていくために，

スポーツ鬼ごっこが考案された背景としては，近年のデジ

スポーツ競技間で協力をして，競技間での人材の流動がタルゲームの登場によって運動機会が減少してきている社

図られることで，競技の認知拡大を多方面に展開すること

会において，
デジタルゲームに劣ることがない身体を動かしができる。事例としては，サッカー Jリーグの FC 東京パー

たアクティビティを開発しようとしたのが契機であった。協ク府中との連携がある。FC 東京が直営で管理をしている

会では，CSV（共通価値の創造）の取組を重視しており，「FC 東京パーク府中」というフットサル場において，施設

鬼ごっこを活用した経済的・社会的価値の創出を多様な利用の促進と宣伝 PR のために，
スポーツ鬼ごっこが導入

ステークホルダーと協働して行っている。

されている。施設は，伊勢丹府中店の屋上に立地しており，伊勢丹の来客者に向けたポスターを通じた宣伝活動も，

3. スポーツ鬼ごっこの競技概要
本研究で取り上げている「スポーツ鬼ごっこ」であるが，イベント時に行っている。
5. 民間企業との協働

鬼ごっこと名前についているが故に遊びとして認識される側面もあるが，2019 年に開催される茨城県国民体育大会

スポーツ鬼ごっこを活用した民間企業との協働事業としでデモンストレーションスポーツとなっているなどスポーツとては「地域おこし鬼ごっこキャラバン隊（図 1）」があげらしての社会的認知を得てきており，
日本各地でも普及活動れる。シダックス株式会社（ジャスダック上場）と協働で，シが行われている。競技の特徴としては，運動能力の差・年ダックスが自治体から受託している学童保育，放課後子ど齢的な差・性別間の差が関係なく，一緒に楽しむことがでも教室，児童館での職員や子ども向けの鬼ごっこによるイ

きることに特徴がある。また，障がい者と健常者が一緒にベントや研修会を実施している。2018 年 4 月現在で，シダッ

プレイできることも特質的である。こうした背景からスポークスの運営するシダックス学童保育研究所によると，社会ツを実際にやる人の人口を増やしていくことを通じて，心身福祉施設の受諾が，全国 427ヵ所となっており，業界でもトッの健康のための生涯スポーツとしての普及がされている。

プクラスの業績をあげてきている。協会指定の研修を受けスポーツとしての卓越性の部分としては，U-9，U-12，U-22

た施設には，児童健全育成のノウハウを持つ施設だと言う（青少年・子ども）の世代へ向けては全国大会，O-13 世

ことを，自治体や市民に向けて，内外に PR することができ代へ向けてはトップリーグ「ONIリーグ」を行っているな

るように表彰状が，マーケティングツールとして発行されて日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）132

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―いる。この取組は，2017 年にはキッズデザイン協議会が発てきている。スポーツがビジネスとして注目を集める契機と行するキッズデザイン賞 2017（子どもたちの創造性と未来なったのは，1984 年のロサンゼルスオリンピックであると言を拓くデザイン部門）を受賞するなど，社会的な評価も受われている。マスメディアを活用して放映権が高騰し，
スポ

けている。

ンサー制度を，
プロアスリートを導入することで確立させた。
2. メジャースポーツ競技の課題と可能性（図 1）地域おこし鬼ごっこキャラバン隊の事業目的の展開図

社会的には認知の少ないスポーツ鬼ごっこに対して，
日
本におけるメジャースポーツとして，サッカーをスポーツマー
ケティングの先行事例として取り上げる。日本のスポーツ界を支えているサッカーの歴史は，1968 年のメキシコ五輪
で日本代表の銅メダル獲得で一時期は大流行の時期は存在していたが，1970~90 年代には日本サッカーは冬の時代を迎えていた。佐山一郎氏の著書『日本サッカー辛航紀』では，「 誰も日本リーグを覚えていない」などと1970 年
代を揶揄する程に，人気は低迷していた。しかし，1993 年の Jリーグ開幕，1998 年のワールドカップ初出場，2003 年の日韓ワールドカップ開催と，立て続けのサッカー熱の向上
によって，マスメディアが先導する形で日本サッカーは躍進を見せて，今や野球や相撲などの昭和の人気スポーツを超える人気を得る結果となった。日本サッカーにおけるスポーツマーケティングは，国内外の日本人プロサッカー選
手を中心にして，日本代表チームとJリーグクラブを活用したマスメディアを通じたブランディングを行うことで成立してきていた。しかし，現在の課題としては，
ワールドカップは

II. スポーツマーケティングの現状と課題

1998 年以来欠くことなく出場こそはしているものの，大きな戦績はあげきれておらず，Jリーグの人気も横ばいであり，

1. スポーツマーケティングの現状
スポーツマーケティングは，
メジャースポーツやトッププロ

人気選手は海外流出してしまう等の国内での問題もある。

スポーツにおける卓越したトップアスリートを放映したテレ

サッカーの国内での 12 ～ 21 歳の実施状況も，笹川スポー

ビ中継を基本として設計されてきている。トップアスリートやツ財団の調査によると2013 年には 41% であった数値が，トップスポーツクラブをブランディングして，ライセンスビジネ2017 年には 32% に落ち込むなど，国内での競技普及も順ス，
放映権ビジネス，
プロダクトビジネス，
メディアプロモーショ

調であるとは言い難い現状がある。原因としては，新たなン，スポンサーシップ，チケット販売などを基軸として考えらイノベーションが起きておらずサッカーファンが拡大していれてきた。世界的規模の各種スポーツの国際大会やオリないこともあげられるが，根本的にスポーツをする人口そのンピック競技大会で，世界的カリスマとなりうるトップアスリー

ものが減少していることも，大きく影響している。今後の課トを，メディアプロモーションを通じて構築して，スポーツファ

題としては，サッカー人口だけを増やしていくだけではなく，ンを拡大することで，スポーツに関連する産業は成り立っ

サッカーを通じて様々な社会的ニーズに適応することが必133

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―要となってきている。子どもたちの体力向上やスポーツのある。課題としては，活動の成果をどう定量的・定性的に楽しさを伝えていく試みや，多様な社会的課題の解決に貢評価を下していくのかを，刻々と変化する社会環境の中で，献することが必要であると考えられる。Jリーグ（1 部）に求められる社会的課題への解決の手法も進化に適応させ所属するFC 東京は，少年院に訪問して，収容されているていくかが大きな課題である。

子どもに対してサッカーを通じた更生教育を実施している

2. スポーツ分野における社会的インパクト評価の先行研例などもあり，従来の価値観とは違う社会的活動も行う事

究例も出てきている。

スポーツ分野を題材とした国内における社会的インパク
ト評価の実践活動についての研究は，まだ発展途上である。しかし，数少ない国内事例として，
日本サッカー協会のIII. 社会的インパクト評価の先行研究研究がある。2016 年に実施された，
内閣府委託「社会的1. 社会的インパクト評価の現状と課題

インパクト評価の普及促進に係る調査（Pwc あらた有限まず，社会的インパクト評価と言う基本概念から整理す

責任監査法人）」において実施された社会的インパクト評

ると，この概念が生まれた社会的背景から考えなければな

価実践研修（2017）における，同協会が作成したロジック・らない。日本社会においては，人口減少や高齢化，世代

モデルである。日本サッカー協会は，
スポーツマーケティン

間や個人間の格差が拡大していく中で，社会的な課題がグにおける先行事例としても取り上げているサッカー競技

多様化，複雑化してきている。社会的課題解決へ向けて，を，国内において全国のサッカー界を統括して，競技の普積極的に公的利益のために多様な分野の個人や団体が，及や振興を行っている団体である。先行的な取組として，解決のための担い手となっていく必要性が生まれてきた。

評価に値することが「女性」へと焦点を絞った競技の普そのためには社会的課題解決のための取組が，社会か及活動について，社会的インパクト評価を実施している点

ら評価をされて，信用をされて受け入れられる必要性が高である（表 2）。女性のスポーツ参加の割合は，
笹川スポー

まってきている。社会的インパクトという概念は，三菱 UFJツ財団 「子ども・青少年のスポーツライフ・データ2017」

リサーチ &コンサルティングによると「短期，長期の変化の調査によると，運動・スポーツ実施レベル（12 〜 21 歳）

を含め，当該事業や活動の結果として生じた社会的・環として，2017 年の調査で過去 1 年間にまったく運動・スポー

境的なアウトカム」とされている。アウトカムとは，同社によるツをしなかった，年 1 回以上，週 1 回未満の男子が 25.8%と「組織や事業のアウトプットがもたらす変化，便益，学びであるのに対して，女子は 39.4%と男子に比べて，運動・その他効果」と定義されている。まだ，発展途上の概念でスポーツの実施率は低くなっている。日本サッカー協会によあるが故に，国内外に多くの事例が存在していないが，社

ると，およそ 100 万人と言われる日本のサッカー人口のうち会的課題解決を定量的，定性的に評価をしていくことで，よで，女子サッカーの人口は約 4 万人にとどまると言うデータ

り活動の成果が見えやすくなり，投資家や企業，支援者やもある。こうした女性のスポーツ環境の中で，日本サッカー

パートナーが見つけやすくなると言う期待がある。評価の協会が，社会的インパクト評価の活動として，女子サッカー

ための原則として，国際機関等が掲げ始めているが，本の普及のための環境を創ることを掲げたことは，時代の社論では国際開発機構が，2014 年に G8 の社会的インパク

会的課題に適応したものだと言うことができる。女性は，出ト評価部会において発表されたガイドラインを参考に示し

産や育児という次代の子ども達を産み，育てるという大切たい（表 1）。社会的インパクト評価については，概念形成な役割があるが，
出産や子育てのための体力が無くなってについては年々構築されてきているが，実際の実施主体にきているという話もある中で，女性のスポーツ環境の創造

よる成果が多く生まれてきているとは言えないのが現状では，大いに価値があることだと考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）134

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―（表 1）G8 社会的インパクト評価ガイドラインで示されている 5 つの評価原則（出典）国際開発機構（2015）より論者が作成（表 2）日本サッカー協会の社会的インパクト評価の目的と活用法

目的・現在行っている事業の評価委と改善・利害関係者への事業価値の理解向上
・活動の継続・発展

活用法

・組織内での活動内容や目標の見直し
・協賛社へのプレゼンテーション

事業目標

・女性が生涯を通じてサッカーやスポーツを身近に楽しめる環境を創る。

社会的インパクト評価の普及促進に係る調査：日本サッカー協会（2017）より論者が作成

135

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―IV. スポーツ鬼ごっこの課題と可能性

種スポーツ競技の国際大会やの試合における放映権料の拡大を契機とした，選手やチームへの報酬の高騰なども

1. 日本スポーツ界の現状と課題起きている。昨今の国内スポーツ界では，指導者の体罰，

スポーツ鬼ごっこの課題と可能性を検証していくため

パワーハラスメント，勝利至上主義の蔓延，競技団体のガに，まずは日本のスポーツ界の現状と課題を整理したい。

バナンスの問題も起きている。最も日本スポーツ界が憂慮2013 年に 2020 年の東京オリンピック・パラリンピック競技

しなければならない話題としては，
スポーツ人口の減少や大会の開催が決定してから，日本のスポーツ界は大きく状

子どもの体力低下である。少子高齢化によって，そもそも

況が変化をしてきている。下記に図を示したが，日本のスの人の数が減少してきている中で，デジタルゲームやモバ

ポーツ界において外部環境がどのように現在，将来にわイル端末のゲームアプリの活況によって，身体を動かすことたって影響をもたらしていくかについて，PEST 分析の手への興味関心が低下していることが拍車をかけていると法を用いて分析を行った（表 3）。政治的要因としては，
ス

考えられる。子どもの体力低下が，このまま進行していくと，

ポーツ庁の発足が近年では最も大きな外的要因であった

それに比例してスポーツ人口も減少してしまうことが憂慮と考えられる。2015 年に発足したスポーツ庁は，これまでされる。文部科学省の掲げているスポーツ立国戦略にあるは文部科学省内の一つの部局に過ぎなかったスポーツ行

「する人」
「観る人」
「支える人」のうちで，「 観る人」は多政を，外局として独立した機関となった。
「スポーツの振興

く存在しているが，「する人」の数が減少して，「 支える人」

その他スポーツに関する施策の総合的な推進を図ることの数も不足していることは，
日本スポーツ界にとっては大きを任務とする（文部科学省設置法第 15 条）」として設置な課題であると言える。

をされた。それに伴って，2018 年にはスポーツ競技団体を統括する日本体育協会が，日本スポーツ協会に名称変更をするなど，大きな変革期を迎えている。他には，五輪，各（表 3）日本スポーツ界の PEST 分析

論者が作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）136

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―2. スポーツ鬼ごっこの基本的なマーケティングフレーム

デジタルゲームやモバイル端末アプリの活況を捉えた。競ワークによる分析

技団体の一般的な考え方であると，他のスポーツの種目がスポーツ鬼ごっこ競技の事業展開について，スポーツ

ライバルだと捉えられがちであるが，それらの種目とは協力

マーケティングの観点から，基本的なフレームワークを用いしてスポーツの価値向上へと努めていく姿勢が団体としてる事で，将来的に持続可能な形で成長をしていくために，見られている。少子高齢化の波を受けてスポーツ人口が現状の課題と可能性について，整理することを試みた。ま

減少して，担い手が減ってきている中で，競技間で競争すず，
３C 分析（表 4）によってスポーツ鬼ごっこの外的環境

るより，
身体的運動とは対極にある思考を使うデジタルとのの市場や競合を整理して，競技の持つ特徴や強みを検討

競争に乗り遅れないことが，スポーツそのものの価値創造した。さらに，SWOT 分析（表 5）によって内的環境としや存続のためには欠かすことができないと考えられているてのスポーツ鬼ごっこの強みや弱み，外的環境としての機からだろう。

会や脅威を検討した。競合や脅威として捉えた点として，（表 4）スポーツ鬼ごっこの３C 分析

論者が作成

137

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―（表 5）スポーツ鬼ごっこの SWOT 分析

論者が作成

知の向上のためと，各媒体の強みを生かしたメディア戦略

3. スポーツ鬼ごっこの可能性とメディア戦略
スポーツ鬼ごっこは，2010 年 6 月に設立されて以来多を行っている。スポーツマーケティングを行っていくために

くのメディアに取り上げられている。協会によると，8 年間

は，メディア戦略は欠かすことができない。このように，戦略（2010 ～ 2017 年）で TV，新聞，
ラジオ，雑誌，
インターネッ

的に広報を行っているが故に，スポーツ鬼ごっこが短期的

トメディアに 482 回掲載されたというデータが協会から出に社会的な注目を徐々に集めてきている理由だと考えられている。設立以降，大きな掲載数下落は無い事が見てとる。

れる。そのうちで，新聞が 218 回と半数近くを占めている。
インターネットメディア101 回，TV75 回と続いている。協会の羽崎貴雄理事にインタビュー調査をしたところ，下記の図の通りのメディア戦略（図 2）に基づいて，
スポーツ鬼ごっこの普及を行っている事が分かった。掲載される媒体に応じて，戦略が異なっていることを示している。軸としては，社会的信用力の向上，地域社会への普及，社会的認知の向上の 3 つの軸に基づいて，
メディアとの付き合いをしているということであった。TV や大手新聞は信用力の向上のため，地域のローカル局やーカル紙は地域社会への普及のため，インターネットニュースや SNS は社会的認

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）138

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―（図 2）鬼ごっこ協会のメディア戦略協会の羽崎理事へのインタビューから論者が作成

V. スポーツ鬼ごっこの社会的インパクト評価いる。また，協会の発行する公認ライセンスを取得した指導者が 2018 年現在，約 2000 名が日本各地に点在してい

1. 社会的インパクト評価の評価軸の取組

るが，鬼ごっこ協会が実施したアンケートで，ライセンス取本研究においての重要な論点であるスポーツ鬼ごっこ

得目的を尋ねた項目で，学童保育等で活用したいと答えたの社会的インパクト評価について，評価軸の取組を明確に人が，全体の約 14% いることからも，各地にも学童保育でした上で，社会的インパクト評価のフレームワークを活用しスポーツ鬼ごっこを取り入れて実施している人が一定数存て分析を行った。スポーツ鬼ごっこを活用した社会的課題在している事が分かる。協会は，先行研究の事例として取解決のための取組は，地域活性化，学習支援，子育て支

り上げた日本サッカー協会が参加した，内閣府委託 「社

援，
国際親善，
文化振興など多岐にわたっている。その為，会的インパクト評価の普及促進に係る調査（Pwc あらた

本研究では評価をするための事業を，子育て支援分野に有限責任監査法人）」において実施された社会的インパク

おける，
日本の小学校期の学童保育・放課後こども教室

ト評価実践研修（2017）に同様に参加しており，
そこでのでのスポーツ鬼ごっこを活用した児童健全育成のための研究の内容も踏まえて，
スポーツ鬼ごっこによる社会的イン取組を評価軸とした。先に取りあげたシダックス株式会社

パクト評価の分析を行う。

との「地域おこし鬼ごっこキャラバン隊」では，2018 年 3

2. 小学校・学童・児童館等へのスポーツ鬼ごっこの普月現在で 15 都道府県 39 市区町村 200 箇所の学童保育

及事業におけるロジック・モデル分析の関係施設に，鬼ごっこ協会認定施設ライセンスを発行し2017 年に実施された内閣府委託 「社会的インパクト評ているなど，
日本各地の学童保育との関わりを持ち，児童価の普及促進に係る調査」において，鬼ごっこ協会は社の健全育成という社会的課題解決のために事業を行って会的インパクト評価の評価事業として，小学校，学童，児童

139

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―館等へのスポーツ鬼ごっこの普及事業を取り上げている。

かのぼるとされている。人間の生存活動に必要不可欠な

下記の表にあるロジック・モデル分析（表 6）から分かるこ

ものから一時的に離れる事，気晴らしをする事などを意味とは，
スポーツ鬼ごっこが長期的成果としてのアウトカムをしている。競技性としてのスポーツは，後世になって誕生し各施設職員が鬼ごっこの講師として，自立することを最もてきたものである。現代のスポーツは，
競技的志向が高まっ大切にしている点が，スポーツ鬼ごっこの普及事業の特徴てきており，卓越した常人離れしたトップアスリートの躍動にであると言える。トップスポーツを基軸としたスポーツマーケ

は胸が踊らされるが，果たしてそれがスポーツの持っていティングではなく，各地域社会のそれぞれにおいて，自立しる価値の最大化になっているのであろうかと言うことには，た形でスポーツが行われるという持続可能な形でのスポー

疑問が残ると私は考えている。身体を動かすスポーツは，

ツマーケティングのあり方を見る事ができる。職員が自立し心身ともの健康のためには，限られたトップアスリートだけでていくためには，人材育成のための研修制度や現場で新はなく，老若男女全ての人々に欠かすことはできないものでしい事を，失敗を恐れずに実施できる組織風土が必要とある。スポーツ鬼ごっこは，競技の特性からも老若男女がなってくる。長期的な視野を持って行っていく事が大切で取組むことができて，多様な社会的ニーズに適用する潜在あると言える。

性を秘めている。これまでのスポーツマーケティングはマス
メディアを軸にしたモデルであったが，また別のスポーツの価値創造のあり方として，多様なステークホルダーとの協VI. 結論・今後の考察

働をモデルとしたスポーツ鬼ごっこが，新たなスポーツマー

スポーツは，歴史的な背景としては，Sports（スポーツ）

ケティングのあり方の可能性を示してくれることを期待したの語源は，ラテン語の「deportare（デポルターレ）」にさ（表 6）鬼ごっこ協会の社会的インパクト評価

ロジック・モデル分析

社会的インパクト評価の普及促進に係る調査：鬼ごっこ協会（2017）より論者が作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）140

スポーツ鬼ごっこを活用したスポーツマーケティングの可能性 ― 社会的インパクト評価のフレームワークからの考察 ―い。スポーツの持つ価値の最大化を，スポーツ界のみならす存在に」」ハフィントンポスト

ず，社会全体でスポーツを活用できる社会風土を築くこと

一般社団法人鬼ごっこ協会が重要であると考えている。

HP：http://www.onigokko.or.jp/
地域おこし鬼ごっこキャラバン隊
HP：http://amica.juno.bindsite.jp/chiikiokoshi-

参考文献

onigokko-caravan/index.html

鬼ごっこ協会（2018）『まるごと鬼ごっこ』いかだ社

シダックス学童保育総合研究所

鬼ごっこ協会（2018）『めざせ！鬼ごっこ博士』いかだ社

HP：http://shidax-gakudou.com/

原田宗彦・藤本淳也・松岡宏高（2004・2008・2018）『スポーツマーケティング』大修館書店
佐山一郎（2018）『日本サッカー辛航紀』光文社
井上俊・菊幸一（2012）『よくわかるスポーツ文化論』ミネルヴァ書房フランク スモール・ロナルド スミス（2008）『ジュニアスポーツの心理学』大修館書店
平田竹男・中村好男（2006）『トップスポーツビジネスの最前線 ス
ポーツライティングから放映権ビジネスまで』講談社
羽崎泰男（2002）『鬼ごっこ楽しくあそんで体力づくり』日本小児医
事出版社
海老塚修（2001）『スポーツマーケティングの世紀』電通
広瀬一郎（1994）『スポーツマーケティング』電通
平峯佑志（2018）「スポーツ鬼ごっこ全国大会における地域活性化の形成過程」『地域活性研究（2018 Vol,9）』475 ~483
スポーツ庁（2017）「第 2 期「スポーツ基本計画」」
笹川スポーツ財団（2017）「子ども・青少年のスポーツライフ・デー
タ2017」
社会的インパクト評価イニシアチブ事例蓄積・活用ワーキンググループ（2017）「社会的インパクト評価の実践状況調査～内閣府「社会的インパクト評価の普及促進に係る調査」参加団体を対象にして～PwC あらた有限責任監査法人（2017）「社会的インパクト評価の普及促進に係る調査」
三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング株式会社（2016 年）「社会的インパクト評価に関する調査研究」
社会的インパクト評価検討ワーキンググループ（2016 年）「社会的イ
ンパクト評価の推進へ向けて～社会的課題解決に向けた社会的インパクト評価の基本概念と今後の対応策について～」
工藤啓（2018）「少年院でサッカー教室「今度は自分がパスを出

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

テーマノミクス― 地域活性化戦略の新基調 ―小樽商科大学大学院 商学研究科 教授

小樽商科大学大学院 商学研究科 教授

西村 友幸

内田 純一

要約
地域活性化という語には大別して 2 つの意味合いがある。本稿ではこのうち「攻め」の地域活性化，すなわち地域に経済的な効果をもたらそうとするタイプに焦点を合わせる。
「攻め」の地域活性化戦略の新基調として，本稿はテーマノミクスの概念を提示する。テーマノミクスとは，街全体をテーマパークに見立て，そのテーマにちなんだ種々のアトラクションを域内で整備もしくは発掘し，外から観光客を呼び込み地域を活性化する（付加価値を増大する）戦略である。観光に関しては巷間，
単なる物見遊山からテーマ性を備えたいわゆるニューツーリズムへのシフトが生じたと言われており，テーマノミクスはそのよ
うなシフトに対応したものである。われわれは，こうしたシフトの背後には，地域の衰退という現象も付随した大きな社会変動があったのではないかと考える。人間はマトリックス社会の中で生きている。それは，地域コミュニティという縦糸とテーマ
コミュニティという横糸が交織した社会である。この社会が大きく変動し，地域を衰退させた一方でテーマノミクスの好機を提供している。
キーワード
街全体がテーマパーク，マトリックス社会，観光

I.

はじめに

から始まったにすぎない。しかしこのことは，現実の世界に

本 稿 の中 心 的なテーマは地 域 活 性 化である。このおいて「テーマノミクス」というラベルを貼るにふさわしい課題の分析と処方のために，われわれはテーマノミクス

現象が最近になって起きたことを意味するわけではない。

（themanomics）という言 葉をつくった。周 知 のとおり，

実際にはむしろ，現実がわれわれの概念化のかなり先を〇〇ノミクスという造語は，〇〇流の経済政策，あるいは行っているのである。

〇〇が主役の経済状況といった意味で用いられる。これ

テーマノミクスの接頭辞 「テーマ」から，テーマパークをらは通常，一国の経済を指し示しているけれども，本稿は連想する人は少なくないと思われる。われわれは，
テーマ

視野をローカル化し，国全体ではなくその中の地域の経済

パークという語が人々の間に広く浸透しているばかりか，地について検討する。テーマノミクスは特定のテーマ（主題）

域活性化や街づくりに関する語りの中でしばしばメタファーにもとづく地域経済政策を表わす。
「政策」は，
マーケティとして用いられていることに気づいた。
「県全体をテーマ

ングの用語法では「戦略」に置き換えられるが，いずれにパークとして考える」「辺り一帯がテーマパークのようだ」とせよテーマノミクスは，単に賑わいを創り出すとか住民を元いった具合にである。
そこでわれわれは，
データベース・サービス『日経テレコ

気づけるとかいった意図を越えて，地域に経済的な効果をン21』を使い，「全体が（を）テーマパーク」，「全域が（を）もたらそうとする取り組みである。

テーマパーク」，「一帯が（を）テーマパーク」あるいは「まるごとテーマパーク」というフレーズを見出しや本文に含む

II. 遠野物語

記事を検索してみた。2018 年 8 月8日までの全期間で 36

テーマノミクスはわれわれの造語であり，この概念を彫琢件の記事がヒットした。うち 3 件は重複記事である。重複したり他の変数と関係づけたりする試みはほんの数年前

は重要性の証しとも考えられる。はたして，これらの記事は日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）142

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―地域のテーマパーク化が実現した（単なる構想を越えた）物や展示物をある主題のもとに統一して構成した遊園地」

本邦初の事例を叙述しているのである。その事例とは以である。統一的な主題＝テーマこそがテーマパークのメル

下のようなものである（『日経流通新聞』1995 年 4 月11日，

クマールなのである。地域をテーマパークに見立てるときにゴシック体による強調は本稿の筆者による）。

忘れてはならないことは，明確なテーマを打ち出すということである。遠野の場合，それは上の新聞記事に見られると岩手県遠野市を滞在型リゾートにしようと東日本旅客鉄

おり「民話の里」であった。ただし，「 民話の里」という言

道（ＪＲ東日本）と県，市，地元観光業者が一体となって取葉のうち，「 里」は場所を表わす概念であるから，遠野のり組むことになった。ＪＲ東日本は観光客の国内回帰のモ

テーマは純粋には「民話」であると見なすほうが適切かもデルケースとして，通常の半額程度のパック旅行などを発しれない 1）。

売，一方地元は「民話の里」のイメージを生かして街全体がテーマパークとなるような整備を進め，地域を活性化

III. 地域活性化とは何かする。
このプロジェクトはＪＲ東日本が提案する「あたらしい旅」

遠野は「民話の里」というテーマを掲げて地域を活性の第一弾となる。七月七日に一泊朝食付きで五千―六千化しようとした。では改めて地域活性化とは何だろうか。こ

円程度のホテル「フォルクローロ遠野」を遠野駅内にオーの言葉は高頻度で用いられる半面，意味が曖昧なため訓プンするほか，鉄道運賃と宿泊をパックにした商品を六月

詁学が成り立つ。先行研究（小川 , 2013; 瀬田 , 2010）

ごろ発売する。価格は通常の半額程度を目指す。また今によれば，データベースや文献の検索から，地域活性化と月から駅レンタカー料金を一日六千八百円と半額程度にしいう言葉がわが国で頻繁に使われはじめたのは 1980 年た。

代前半以降であることが判明している。

〔･･･ 中略 ･･･〕

「地域（の）活性化」という語を最も早くに用いた文献

遠野市は柳田国男の「遠野物語」で有名な割に観光と目されているのが，川喜田二郎が 1980 年 8 月に公表し客が少ないため，格好のモデルケースとして取り上げた。

た「生態系把握と住民参画に基く山岳諸地域の活性化

成功すれば他地域にも広げていく。

に関する比較研究」である（小林・中嶋 , 2014）。これは，一方，地元は民話の語り部や民芸品の手づくり体験指川喜田を研究代表者として 1979 年度から81 年度までの

導，
産品や観光スポットの紹介などでＪＲ東日本の企画に協3 年間に実施された同名の研究プロジェクトの中間報告書

力，低費用で，ゆったり過ごせるテーマパークを目指し街をである。
このように，「 地域（の）活性化」は記録の上では 1980

整備する。

年代に登場した言葉である。山田（2009）が広域商店街
先ほどわれわれは，
テーマノミクスとは特定のテーマ（主の事例研究で指摘するとおり，「そもそも人間の集合体が題）にもとづく地域経済政策であると述べた。遠野の事活性化するという意味で，『 活性化（activation）』という例をもとに，
もう少しかみ砕いた説明が可能である。つまり，言葉が用いられるようになったのは，企業組織の活性化をテーマノミクスとは，街全体をテーマパークに見立て，そのめぐる議論からであった」（141 頁）。先に流通しはじめた

テーマにちなんだ種々の「アトラクション」を域内で整備ものは「地域（の）活性化」ではなく「組織（の）活性化」

しくは発掘し，来園者（観光客）を呼び込んで地域を活という言葉のほうである。この点は強調されてしかるべき性化することである。

である。

『広辞苑』
（第七版）によれば，
テーマパークとは「催し「組織（の）活性化」という語の初期採用者の 1 人が，143

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―実は川喜田二郎である。初版が 1970 年に発行された彼

みや低迷を経験する中で，なんとかして高度成長期のときの著書『続・発想法―ＫＪ法の展開と応用―』の 21 版まのような活気のある良い組織状態を取り戻したい，維持しえがき（1976 年 4 月付）には，「組織の活性化」というフレー

たいということから組織活性化が叫ばれるようになってきた

ズが使われている。このフレーズは川喜田のお気に入りと考えられる。
〔･･･ 中略 ･･･〕それは環境の状態にかかだったのか，翌 1977 年 5 月に発行された『ひろばの創造

わらず良い状態であり，例えば，
ひどい不況時には企業が―移動大学の実験―』第 2 章のタイトルにもなっている。

高業績をあげることはほとんど望めないが，
このようなときにそこで川喜田は，沈滞した組織が目標とすべきは，何らかも，たとえ高業績に結び付かなくても，活性化された状態をの価値ある課題を達成することであり，組織の活性化はそ実現することは可能なはずである」（143-4 頁）と論じていの副産物であるという趣旨の主張を展開している2）。

る。

もう1 人の初期採用者が山本成二である。1976 年 11 月

以上の馬場説と高橋説を比較することで，組織活性化とに発行された『組織開発の技法―職場活性化のためにいう概念をめぐって 2 つの志向性のせめぎ合いが生じてい―』のまえがきに，山本は以下のとおり書き記している。

ることがわかる。著名なリーダーシップ理論（三隅 , 1966）の術語を借用すれば，1 つはパーフォーマンス（P）志向で

本書は，今年の春，
日経連の機関紙『日経連タイムス』

あり，集団や組織体の業績，特に経済的な業績の向上をに十数回にわたって掲載した論文に加筆したものである。

目指すのが活性化であるという考え方である。もう1 つはメ〔･･･ 中略 ･･･〕

インティナンス（M）志向であり，集団や組織体の活気の回復，維持，強化を図るのが活性化であるという考え方で日経連タイムス紙には「組織の活性化」というタイトルである。

書いた。このタイトルは，編集者の側で考えたものだったが，よいタイトルだったと思っている。そこで本書の中でも，
このP 志向とM 志向という二分法は，組織活性化だけでなく表現をずいぶん使わせてもらった（山本 , 1976, 1 頁）。

地域活性化の議論にも通用する。小川（2013）は，
テキス
トマイニングの分析手法によって，地域活性化という語が山本の同書のタイトルからも示唆されるとおり，「組織（の）(a) 地域経済の発展や雇用の拡大，定住人口の増加など活性化」とは主に組織開発（organizational development;の経済的な効果と，(b) 住民生活の向上・維持，
コミュニティ

OD）の分野で日本にある考え方や技法などをすべて包括しの形成・拡大，文化の形成・継承などの社会的・生活的た曖昧な概念である（高橋 , 1995）。高橋のこういった見解

な効果を意図して使われている場合に大別できることを明は馬場（1989）を承継している。

らかにしている。

しかし，両者の間には見解の相違もある。馬場（1989）
は，

すでに述 べたとおり，組 織 活 性 化は OD（ 組 織 開 発 ）「組織は，変化する環境に適応し，生きていかなくてはならの日本 版と見なしうる（ 馬 場 , 1989; 高 橋 , 1995）。地ないことは明白であり，生きていくためには，組織の有効性

域 活 性 学 会 の 英 語 名 が The Japan Association ofを高めていくことが必要である。有効性を高めるダイナミッ

Regional Development and Vitalization で あ ること

クなプロセスこそ，活性化であるということができよう」（235

からもわかるように，
日本語の活性化を英単語に置き換え頁）と言及している。

るならば development が最も相当する。実は，米国にお一方，高橋（1995）は，組織活性化という用語が 1970

けるcommunity developmentをめぐる論 争もP 志 向

年代半ばに使われるようになった背景にオイル・ショックがとM 志向の対立の構図であったと解釈できる。Summersあったことを指摘したうえで，「日本経済全体が高度成長（1986）によれば，一 方の「コミュニティにおける発 展 」

から低成長・安定成長へと移り，各企業も業績の伸び悩重視派は，経済成長，近代化，公共サービスの改善を強調

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）144

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―した。対する「コミュニティの発展」重視派は，地元グルー朝刊）。山本氏によれば，地方創生を「平均所得を上げる

プ間のコミュニケーション・チャネルや協働を切り拓き維持こと」と定義したのは，『 地域再生の失敗学』の編者であすることを強調したのである。

る飯田泰之氏の主張を受けてのことである。飯田氏は，山本氏との対談で次のように述べている。

P 志向かそれともM 志向か。瀬田（2010）は，地域活性化という語には，かつては人口の増加や経済の浮揚・発展といった意味が込められていたという。しかし，21 世「これまでの地方創生の取組みでは，活性化など少し概紀の初頭をもって日本は人口減少局面に入った。そうなる

念が広い言葉を使用してＫＰＩ（組織目標の達成度を評ともはや経済の浮揚や発展など望むべくもない。よって今価するための指標）がわかりづらいのが普通でした。わか日，地域活性化の意味合いは変化し，政策の内容を見る

りやすいＫＰＩを設定すると成功したかが明らかになってしと「守り」に入っていることがうかがえる。これが瀬田の見まいますが，一方で活性化としておくと，結局，全ての面で解である。瀬田の言う「守り」の地域活性化は必ずしも失敗することはなく，逆に何か良いところがあるはずなので，

M 志向を意味するわけではないが，それが P 志向あるいはそれをもって成功だということにして責任の所在が曖昧に「攻め」の地域活性化から遠ざかっていることだけはたしなりがちでした。財政にも大分余裕があり，
日本経済全体かである。

が成長していた時代には，あまり細かいことを言わなくてもいいじゃないかと言えましたが，今はそういう状況ではない」（山本 , 2018, 12 頁）。

IV. 反転攻勢「攻め」の地域活性化はもはや不可能なのであろうか。

「所得を目標にしたことには，実は 2 つ意味がありまして，あるいは実行したとしても無効で無駄に終わるのであろう

1 つは，おっしゃるとおり，
わかりやすいように目標を1 つに絞か。瀬田（2010）が指摘するように，人口増加時代でさえること。そしてもう1 つは，
このままでは地方創生の目標が「攻め」の地域活性化がなかなか功を奏しなかったので人口になるかもしれないという危機感です。日本全体で少あるから，人口が減少に転じた現代日本にあっては地域経

なくとも今後 50 年間は人口が減り続けることは間違いない

済の再浮揚など望むべくもないのではないか。

ので，人口を目標にしてしまうと地方創生は成功しようがな

しかし，
われわれはあまり悲観していない。ある目標を達い。それを目標にするのだけは避けたいと思いました」（山成できるかどうかは，
目標が環境情況に対して適切かどう

本 , 2018, 13 頁）。

かにも当然のことながら依存する（Barnard, 1938）。人口減少という環境情況に見合った目標を設定することで，人口減少という情況の下で総所得を増やすことは非常「攻め」の地域活性化の実現可能性は多少なりとも改善に難しく，
ましてや人口減少に歯止めをかけて増加に転ずされる。われわれがこのように思考するきっかけとなったのることなど不可能に近い。総所得を人口で割った値であるが，昨今の「地方創生」をめぐる議論である。

平均所得を上げるという目標は，「 攻め」の地域活性化戦略の有効性を測る指標（ＫＰＩ）として適切なのではないかと考えられる3）。

（1）所得＝付加価値の増大
衆議院議員の山本幸三氏は，地方創生担当大臣在任

所得は生産活動に参加した生産要素（土地・労働・中の 2017 年 2 月11日，道庁が主催した北海道地 域創生

資本）に対して支払われる報酬のことであり（金森・荒・

セミナーの席で，「 地 方創生とは，平均所得を上げること，

森口編 , 2013），
三面等価の原則として知られるとおり，「付稼ぐことだ」と発言した（『北海道新聞』2017 年 2 月12日

加価値」の分配面に当たる。付加価値はもともと国民経済

﹅

﹅

﹅

﹅

145

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―（あるいはそれに準ずる地域経済）の用語であるが，アレい。マーケティングとは，「 顧客が求める価値を創造し，顧ン・ラッカーによって「アメリカの各企業の賃金の上下変客と強固な関係を築き，その見返りとして顧客から価値を動はその企業の付加価値と比例的関係を持っている」と得るプロセス」である（コトラー・アームストロング・恩藏 ,いう重要な発見がなされて以来，企業経営の分野におい2014）。企業が関係を持つ相手である顧客は，企業の境ても使われるようになった（今坂・善積 , 1985）。

界の外部にいる。これがマーケティングの大前提である。
「地産地消」は内部者との交換関係を表わしているが，マーケティングの世界ではこれを“インターナル”マーケティ

付加価値＝売上高－外部購入価値ングと呼び，通常のマーケティングから区別しているのである。

というのがその基本公式である。企業は外部から購入したインプットを変形・加工・結合してアウトプットをつくり出し，それを外部の財／サービス市場で売る。インプットとア
ウトプットの差額が企業の付加価値になる。

（3）いかに稼ぐか地域が外貨を稼ぐ方法は大きく分けて 2 つある（中村 ,2014）。1 つは，もっともオーソドックスなものであり，製品を域外に出荷して換金する方法である。もう1 つは域外から（2）地産外商

人を呼び込み，当該地域にお金を落としてもらう方法，
要す

上記の基本公式を地域経済に転用（逆輸出）するならるに観光である。

ば，「 攻め」の地域活性化の鉄則が見えてくる。1 つは財／サービスを域外に向けて売って「外貨」を稼ぐことであ製品の出荷ももちろん看過されてはならないが，われわる。もう1 つはインプットを調達する際に富が流出してしまわ

れは 3 つの理由で観光サービスのほうをより重視すべきとないよう，できるかぎり域内の資源（生産要素）を利用して考える。第一に，顧客価値の観点である。観光は現地経財／サービスを生産することである 。

験（on-site experience）で あり（Pearce, 2005），顧

4）

付加価値を増大するという観点に立つと，「 誘致型」と客にとってそれは出荷された製品を購買し使用する以上称されるポピュラーな地域振興策の限界がわかる。域外の感覚的，情緒的，認知的，行動的，関係的価値があるから企業（典型的には大企業の工場）を誘致したところ（Schmitt, 1999）。第二に，経験と結びついた製品は通で，その企業が地元企業ではなく従前どおりに域外企業と常，
そうでない製品よりもはるかに高い小売価格で売られる取引を続けるかぎり，経済効果は減殺されてしまう（金井 ,（Pine and Gilmore, 1998）。第三に，現地に足を運んで1997; 中村 , 2014）。現在よりも恵まれた条件下で実施さもらうことは，賑わいの創出すなわち M 志向の地域活性化

れたはずの過去の地域活性化政策が功を奏しなかったとという点でもきわめて重要である。通りに人影がなく，街がされる（瀬田 , 2010）のは，1 つにはこうした事情が関係し死んでいるみたいだという感覚に襲われることは，大方のているものと思われる。

地元住民にとって心痛を伴う。実は観光客も同様の思い

かといって，
よく言われる「地産地消」も正しくない。外を抱く。北海道新幹線の開業を控え，工藤寿樹函館市長

貨を稼ぐために，
アウトプットは積極的に移出されなければは次のような懸念を表明したことがある。
「新幹線に乗っならない。したがって，高知県が最初に提唱しはじめたとさて函館に着いた観光客に『なんと衰退した街なんだ』とれる「地産外商」のほうがより適切なスローガンである。

思われたら，二度と来てもらえなくなる」（『日本経済新聞』「地産外商」は現時点ではあまり聞きなれない言葉で2013 年 5 月9日地方経済面 北海道）。

あるが，マーケティングの学徒にとってはむしろ「地産地消」よりも違和感なく受け容れられるスローガンに違いな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）146

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―V. テーマノミクスの潜在力

場合もあると考えられる（能登路 , 1993）。

北海道新幹線開業の直前，工藤市長はこう述べてもい地域性ではなく連帯性こそがコミュニティの本質というる。
「函館の魅力も高める。歴史観光ができるし，夜景もき

見解は語源的にも首肯しうる。コミュニティデザイナーの山

れいでブランド力が高い。町全体がテーマパーク，というよ崎亮（2011）が言うように，
コミュニティという言葉は「共うにする」（『日本経済新聞 』2016 年 1 月15日地方経済

同して何かに貢献すること」や「一緒に任務を遂行するこ面 北海道，
ゴシック体による強調は本稿の筆者による）。

と」を意味するラテン語 communis に由来する。コミュニ

現在，函館市の公式観光情報サイト（はこぶら）
では，「あティという言葉には，地域性が元から含意されているわけ

なたのテーマでディープな函館」と銘打ち，テーマ別のおではないのである。この基礎知識をもとに，山崎は 2 種類

すすめ観光スポットを紹介している5）。テーマとしてあげらのコミュニティを想定する。1 つは，同じ場所に住むからこれているのは「教会・修道院」「温泉」「スイーツ・パン」

そ共同して活動する「地域コミュニティ」である。もう１つ「GLAY」「土方歳三・幕末」「競馬」「縄文」などである。

は，住む場所は違っても興味の対象が同じなので共同してこれらのうち，
たとえば「土方歳三・幕末」コーナーには，活動する「テーマコミュニティ」である。

おなじみの五稜郭ではなく，五稜郭の後方を防御するため

われわれ筆者の一人は，地域コミュニティとテーマコミュの陣地としてつくられた「四稜郭」の情報が載っている。

ニティの 2 種類のコミュニティがあるという山崎（2011）の

人々の観光が単なる物見遊山からテーマ性を備えたい

アイデアをいたく気に入った。そしてある日，
ふとしたはずみ

わゆる「ニューツーリズム」へとシフトしたと言われて久しいで，図－1 のようなイメージを思い浮かべたのである。この（原田・十代田 , 2011）。われわれは，こうしたシフトの背図に描かれているとおり，社会は地域コミュニティという縦後には，地域の衰退という現象も付随した大きな社会変動

糸とテーマコミュニティという横糸の「交織 6）」と見なし得る。

があったのではないかと考えている。
図—1 マトリックス社会（1）社会変動
実務家にして経営学の歴史に不朽の名声を残したチェ
スター・バーナードは，「 社会」と「コミュニティ」（および「非公式組織」）はほぼ同義であると述べた（Barnard,
1948）。かたやわれわれは，
コミュニティを「部分社会」と見なす。つまり，社会のほうがより広い概念で多様なものを含んでおり，
コミュニティはそうした社会の一部分であるととらえることにしたい。
辞書や慣例にならえば，
コミュニティは「地域社会」と訳される。しかしこれは，
イノベーションを「技術革新」と訳すのと同じぐらいに狭小であるしミスリーディングである。
コミュニティとは，人間がそれに対して何らかの帰属意識を持ち，かつその構成メンバーの間に一定の連帯ないし人間は図－1 のような「マトリックス社会 7）」の中で生き相互扶助の意識が働いているような集団を指す（広井 ,ている。つまり，社会の行為者（アクター）は地域コミュニ

2009）。コミュニティの本質は「連帯性」であり，
よってメンティに属すると同時に何らかのテーマコミュニティにも属しバーが同一地域の住民である場合もあれば，そうでない

147

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―ている。地域コミュニティは人が生きていくための単位であり，
フェイス・
トゥ・フェイスのコミュニケーションが行き交う「地という関係が成り立つはずである。現在，日本の総人口（≒縁」である（牧 , 2008）。他方，集団の形成に関して上田

RC の総人口）は約 1.26 億人であるが，TC ベースで数え（2003）が論じるとおり，
あるいは「類は友を呼ぶ」の格言

ると総人口はもっと多いのである。しかも，RCと違い，TC

どおり，人は関心事，嗜好，価値観を等しくする他者とつなは国境によってその範囲を制限されるものではない。
「掛がろうとする。つながりは「知縁」（牧 , 2008）として空間

け持ち」効果だけでなく「ボーダーレス」効果も加わって，を越えて広がっていく。

①式の右辺の値は左辺の値を大きく上回るに違いない。

人間が持つ時間とエネルギーは有限である。マトリック

少なくとも潜在的にはそうである。ということは，①式の右ス社会を生きる中で，人間は徐々に，地域コミュニティに対辺の値は，左辺の値とは反対に，当面の間増加していくこ

して注ぐ時間とエネルギーを減らし，代わりにテーマコミュとが予想される。人口減少社会というのは①式の左辺のニティへと傾斜配分していったのではないか。
「地域共同ストーリーなのである。その右辺にはまったく違ったストー

体から意識の共同体へ」と題する論文で，能登路（1993）

リーが存在する。RC＝売り手，TC＝買い手と考えると，①は，コミュニティが地域に根差したものだという感覚を突き

式は現代の日本社会が「売り手市場」であることを示唆崩していったのは，情報伝達手段，交通技術の発達であっしている。
「攻め」の地域活性化にとっては好機の到来でたと推察している。また野中（2009）は，「日本は，高度成ある。

長期以降，交通網と情報網の発達に伴って利便性は向上
したが，その半面で地域に根付いていた生活や文化の特（2）テーマを「彫り出す」

徴を失い，画一化の道を歩むとともに人の流動化が加速化

観光に関しては巷間，上述した物見遊山からニューツー

され地域コミュニティは希薄化してきた」（2 頁）と述べて

リズムへのシフトと並行して，団体客から個人客へのシフトいる。

が生じたとよくいわれる。われわれは，後者の見解に対して交通網や情報網が未発達の時代へ後戻りすることは今は注釈をつけなければならない。たしかに，旅行主体は団

さら不可能である。むしろ交通網や情報網の発達を利用体が中心だった往時と比べて個人または少人数の割合がして，地域コミュニティはテーマコミュニティから「活力」を増えているに違いないが，彼（女）らには TCという母体

分け与えてもらうことが肝要である。実は好条件が整ってがある可能性が高く，その意味で孤立した存在ではないといる。コミュニティ政策論の世界的権威であるマリリン・テ

いうことである。事実，「テーマのある旅」を売り物にするク

イラーも指摘するとおり（Taylor, 2011），
自己のアイデンラブツーリズムは，
自社のビジネスを「量販型」と「コミュティティに関わるような重大な関心事を1 つではなく複数抱

ニティ型」に大別し，後者のコミュニティ型ビジネスでは，趣えているという人は決して珍しい存在ではない。その人は味や嗜好などのカテゴリーで同好の士が集まったコミュニ

複数のテーマコミュニティを掛け持ちしているといえる。他

ティ――本稿の用語ではテーマコミュニティ（TC）――

方，
地域コミュニティ（RC）の掛け持ちは，
テーマコミュニティ
（TC）の掛け持ちと比べるとはるかに常態化していない。
転居は容易ではないし，
ましてや人が「同時に」複数のれやすいことを意味しており，注意が必要である。

であれば，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

たとえ表面的には個人客だとしても，ベースに同好の士のコミュニティがあるということは，正負両面の情報が拡散さ場所で生活することは物理的に不可能だからである。そうRC の総人口＜TC の総人口に向けて旅行商品を提案している（大平・恩藏 , 2013）。

人生はしばしば旅にたとえられる。人は「テーマのある旅」に出るばかりでなく，「テーマのある人生」を送っている①といっても過言ではない。堺屋（2004）によれば，人生の148

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―テーマとはただの趣味や嗜好ではなく，「これができればわ

高い。真正性を追求するTC の住人に対しては，テーマのが人生は成功」と思えるほどの強烈な関心事である。テー

固有性，土着性を訴えることが必要かつ有効である。かのマの意味をそこまで狭く限定してしまうと，上記の①式が成ミケランジェロが遺したとされる言葉を改変すれば，
「それ

り立たず，
したがってわれわれの議論の前提が崩れかねぞれの地域の中にはテーマが埋まっているのであり，
アーない。われわれとしては，テーマという概念の外延を，常識

ティストの仕事はそれを彫り出すことである」ということになに即してもう少し広くとらえたい。とはいえ，堺屋の見解は，るであろう。

それぞれの TC の中核には，当該テーマに魅せられ，強い

ここで再度，社会は RCとTC が交織したマトリックスで関心と関与を示す人たちがいることを想起させてくれる。

あるというわれわれの主題図（図－1）
をご覧いただきたい。

TC の住人による観光，すなわち現地経験には 2 つの人間はこれら2 種類のコミュニティに関与している（しかも特 徴が見 受けられる（Pearce, 2005）。第 一に，彼らは複数 TCを掛け持ちしている場合が多い）こと，人間の時

現地経験を楽しむための十分なスキルや知識を持ち合わ

間とエネルギーは有限なので，どちらのコミュニティに対しせている。第 二に，彼らは真 正 性（authenticity）を求ても十全の関与を示すのは不可能であることもすでに言及

める。オーソリティに客観的側面と主観的側面があるようにした。趨勢としては TC への関与が高まっているが，依然と（Barnard, 1938），
真正性も発信者（地域）と受信者（観して RC に強く関与している人もいる。

光客）の双方に依存して決まる。素人は騙せても，専門家

当然のことながら，地域活性化を願うのはたいてい RC

であるTC の住人にはまがい物と見破られる可能性は大志向の人である。願うだけではダメで，
どうやって地域を活いにある。

性化するのかを彼らは考える必要がある。彼らは有望な

われわれが概念化したテーマノミクスとは，街全体をテー

テーマを探すことになる。そのようなテーマはしばしば，地マパークに見立て，
そのテーマにちなんだ種々の「アトラク域活性化の“起爆剤”と表現される。試みに『日経テレコ

ション」を域内で整備もしくは発掘し，来園者（観光客）をン21』を使って「地域活性化の起爆剤」というフレーズを呼び込んで地域を活性化する戦略である。テーマパーク

検索すると，
最近では「スポーツ」「人形」「クラフトビール」の代名詞ともいえるディズニーランド（米国カリフォルニア「カジノ」「デジタルアート」などに期待が寄せられているこ

州アナハイムに 1955 年開園）以前の遊園地のほとんどは，とがわかる8）。

スリルを味わえるさまざまな乗り物を無秩序に寄せ集めて

TC 志向の人は何を願うだろうか。地域活性化よりもまいたにすぎなかった（Bryman, 2004）。地域をテーマパー

ずは TC の活性化ではないだろうか。しかし，RC 志向のクに見立てるときには，明確なテーマの設定が不可欠であ人がやがて地域とテーマとを結びつけて考えはじめるようることは先ほども強調したとおりである。

に，TC 志向の人も双方を結びつける段階に進むかもしれ

真正性の観点から，忘れてはならない重要なことがもうない。この段階に来ると，RC 志向とTC 志向は収斂する

1 つある。街全体をテーマパークに見立てるという発想は，であろうか。軸足が異なるのでそうはならないとわれわれ

実は知識の源泉と移転先とが入れ替わっている。ある種は考える。人形というテーマないし起爆剤を例にとろう。

のリバース・イノベーションなのである。というのは，
アナハ

RC 志向の人が「人形で A 市を活性化したい」と表明す

イムのディズニーランドは，西部劇映画に登場する西部のるのに対し，人形マニアの X 氏はおそらく「A 市を人形の町をイメージしてつくられたからである（Gabler, 2006）。

聖地にしたい」というかたちで抱負を語ると予測される。こディズニーランドに限らず，
テーマパークの「テーマ」は外の手の意気込みを，地域活性化に直接言及していないか

部から人為的に移植されたものである。一方，現実世界のらという理由で聞き流してはいけない。X 氏は，A 市が人地域には固有のテーマが本来的に備わっている可能性が形の聖地になれるだけの「地の利」について何か知って

149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―いるかもしれない。A 市が聖地化されれば，空間を超えてが，案外なんでもない解答だった」（De Bono, 1968, 訳書

広がる人形の TC の住人が続々と「巡礼」にやって来る9 頁）という経験を得ることができたのである。
本稿の執筆を通じて培った知見をもとに，われわれは結のである。X 氏からさらに詳しい話を聞くことを面倒と思うびとして，われわれが暮らす北海道の地域活性化に対すべきではない。
空手発祥の地とされる沖縄県は，2017 年，豊見城市のる提言を行いたい。第Ⅱ節で叙述したとおり，「テーマノミ

小高い城跡に「沖縄空手会館」を完成させた。県内にクス元年」とでもいうべき1995 年，
ＪＲ東日本は地元のアク400 近い道場が存在する沖縄にとって，会館の完成は悲ターと連携して岩手県遠野市の活性化プロジェクトに着手願だった。空手愛好家は世界で 1 億 3,000 万人にのぼるした。ＪＲ東日本の営業エリアは 1 都 16 県と広大であり，人と言われている。競技コート4 面の道場がある会館には海口こそ北海道の 10 倍以上だが，人口過密地域ばかりでな

外の強豪選手も練習に訪れる。県には空手振興課というく過疎地域も抱えている点では北海道の拡大図といえる。

部署まである。山川哲男課長は，「 空手を志す人にとって，ＪＲ北海道も，今こそＪＲ東日本に倣ってテーマノミクスを打

沖縄全体がテーマパークのようなもの。競技・伝統の両ち出していくべきである。人口減の進む地域に埋もれてい面で，空手会館がシンボルになれば」と期待する（『読売るテーマを彫り出し，商品化し，テーマコミュニティの住人た新聞』2018 年 7 月22日）。

ちの現地経験ニーズを喚起し，実際に現地に来てもらう。

空手のテーマパーク，沖縄への旅。空手愛好家ならばこれはもちろん P 志向あるいは「攻め」の地域活性化を

心躍らせるに違いない。テーマノミクスの計り知れないパ

目指した取り組みであるが，同時に賑わいの創出というM

ワーを感じさせる事例である。

志向の地域活性化も視野に入れたものである。
この取り組みにはさらに，
ＪＲ北海道の組織活性化という効果も期待されている。先述のとおり，川喜田（1977）は，

VI. おわりに沈滞した組織が目標とすべきは，何らかの価値ある課題を「水平思考」を提唱したエドワード・デボノは，「 一般に，

達成することであり，組織活性化はその副産物であると考問題に取り組む場合，はじめから問題の解決が存在する

えている。ＪＲ北海道が目指すべきはあくまでもテーマノミク

範囲を設定して，その枠の中で論理を積み重ねる方法がスの企画と実施，
そして成功である。しかし，
この過程や結とられるものである。しかし，その枠は，その人の想像にす果から，副産物としてＪＲ北海道の組織活性化という効果

ぎず，実際の解決は，しばしばその枠外にあることが多い」が発生することに望みをかけたい。副次効果の向上というと述べている（De Bono, 1968, 訳書 127-8 頁）。本稿のだけでなく，
課題（テーマノミクス）の達成という観点からも，分析と処方は，社会が地域コミュニティとテーマコミュニティ

川喜田（1977）が言うように「参画」すなわち関係者全が交織するマトリックスであるという観点からなされたもの

員の意思やイニシャチブが反映されることは重要である。

である。本稿のテーマは地域活性化であり，このテーマとしたがって，
ＪＲ北海道におけるテーマノミクスは本社スタッ

直接関連するのは縦糸の地域コミュニティである。だが，

フ主導ではなく，全道各地に点在する社員たちの手によっ

地域活性化とりわけ「攻め」の地域活性化のカギを握るて推進されることになる。われわれはこのような青写真を描のは横糸のテーマコミュニティであり，
さらにいえばマトリック

いている。

ス社会に生じた地殻変動なのである。本稿が実践したのは，「 問題の次数を1 つ繰り上げる」（内田 , 2006; 神吉 ,注2017）という手法であった。そうすることで，われわれはデ「里」は1） 事業定義の論理学的手法（西村 , 2014）にもとづくと，ボノが語るところの「とても解決できないと思っていた問題

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

遠野の類（上位）概念であり，「民話」は種差すなわち他のさま150

テーマノミクス ― 地域活性化戦略の新基調 ―越している。別途詳細な検討が必要である。

ざまな「里」（地域）と比較したときの遠野の独自性である。
2） 川喜田（1977）自身は「組織の活性化」を明確に定義していないが，文脈から「沈滞した組織を活発なものへ変化させるこ引用文献と」といったニュアンスでこの語を使っていることが読み取れる。
3） ある概念には理論的定義と操作的定義の両方が必要である。
理論的定義は意味を与え，操作的定義は測定を与える（Hage,版〕』有斐閣 , 233-244.
Barnard, C. I. (1938). The functions of the executive.

1972）。地方創生を「平均所得を上げること」ととらえるのは
操作的定義であって，そこに地方創生という概念の意味が含ま

Boston, MA: Harvard University Press. ( 山本安次郎・れているわけではない。内閣府の県民経済計算（平成 13 年

田杉競・飯野春樹 ( 訳 ) (1968).『新訳度～平成 26 年度）（93SNA, 平成 17 年基準計数）によれば，

ヤモンド社 )

2010 年度から2014 年度までの 4 年間で，1 人当たり県民所得

経営者の役割』ダイ―――― (1948). Organization and management. Boston,の上昇率が 10%を超えた都道府県は，岩手県（19.8%），宮城

MA: Harvard University Press. ( 飯野春樹 ( 監訳 )，日本

県（15.1%），愛知県（13.2%），福島県（13.0%）である。だか

バーナード協会 ( 訳 ) (1990).『組織と管理』文眞堂 )らといってこれら4 県が地方創生に成功したとは評価しがたいBryman, A. (2004). The Disneyization of society. London,

はずである。地方創生の理論的定義は操作的定義とは別に考UK: Sage. ( 能登路雅子 ( 監訳 ), 森岡洋二 ( 訳 ) (2008).

案され提示されなければならない。
4）

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A×――――

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1－BC

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A＝当該地域に残る付加価値率
B＝地域の人々が域内の財／サービスを消費する割合

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マト
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ウィリ

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学教育振興会

マノミクスという概念で括れる可能性があるが，本稿の範囲を超

広井良典 (2009).『コミュニティを問いなおす』筑摩書房

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）152

オーラルセッション ― フルペーパー

農地マーケティングの役割― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―和歌山大学 経済学部 特任助教

和歌山大学 経済学部 教授

上野 美咲

足立 基浩

要約
近年 , 農林水産物の海外輸出戦略が注目されている。輸出入バランスの改善の役割を担うだけでなく, 海外への文化としての日本食の周知を行うことができ, 各国との橋渡しの役目としての期待も大きい。さらに , 国内の産地でも農林水産物の新たな販路拡大やそれによる所得の向上 , 国内の価格下落に対するリスク軽減等のメリットがある。
著者が 2016 年 8 月に訪問した香港での Food Expo では , 日本の商品が多数出品されていたが , その多くの農林水産物は複数の商品が組み合わされて販売されていた。出店者はそれぞれの農林水産物の価格とその変動率を意識して販売しているものと思われる。本稿では , 農林水産物の輸出の現状を述べた後 , 農林水産物の海外の需要拡大を狙ったマーケティングの役割について考察し , 国内の価格下落等に対する国内産地のリスク軽減への示唆として , いくつかの農産物のシミュレー
ションを行う。ここでは , 農産物の価格と変動率の組み合わせによるポートフォリオと, 土地利用との関係を理論的に考察したのち, 今回取り上げた農産物の中で最も変動率が低いモモを機軸に数値例を紹介したい。その上で , 輸出に向けた産地のマーケティングのあり方について示す。
キーワード
農産物輸出 , 産地のマーケティング・マネジメント,リスクマネジメント

I.

農林水産物の輸出の現状 1）ある。
2. 政府による取り組み

1. 農林水産物・食品の輸出額の推移
近年の農林水産物・食品全体の輸出額は , 円安の影2011 年 3 月に発生した東日本大震災以後 , 諸外国・地響もあり, 増加傾向にある。また 「, 和食文化」が世界遺域において講じられた日本からの輸入規制は , 政府一体と産に選ばれたこともあり, 世界的に日本食に対する注目がなった働きかけの結果 , 緩和・撤廃される動きとなっている。

高まっている。実際 , 外国人観光客に対して実施したアン規制措置が撤廃された国については ,カナダなど複数国

ケートによると,日本において期待することに関して , 以前はにのぼる。

買い物であったが , 近年はとりわけ日本食に対する期待が世界の「食市場」も非常に好調な兆しを見せている。

高まっている。こうした背景を基に ,2014 年は 6117 億円と2009 年には 340 兆円であった世界の「食市場」は ,2020

なり,1955 年に輸出額の統計を取り始めて以来の最高値

年には 680 兆円規模にまで拡大予定といわれている。ことなった。また日本政府は 2020 年には 1 兆円規模の市場の拡大する食市場への輸出に向け , 農林水産省では , 世を目標として掲げている。2014 年の実績でみると, 輸出先界の料理界で日本食材の活用推進 ,日本の「食文化・食国は , 香港を筆頭に ,2 位以下は米国 , 台湾 , 中国の順番と産業」の海外展開 ,日本の農林水産物・食品の輸出の取なっている。米国を除いて , 圧倒的にアジア向け輸出が中り組みを一体的に推進している。

心となっている。品目別でみると, 年々増加傾向にある水上記取り組みを促進するために ,2005 年 4 月, 農林水産

産物と加工食品がそれぞれ約 3 割強 , 約 2 割強を占める。

物等輸出促進全国協議会を設立し,また農林水産物・食品目別内訳は清涼飲料水 , ホタテ貝・さば , 米菓が好調で品の国別・品目別輸出戦略に基づく取り組みの検証や ,153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―オールジャパンでの輸出拡大に向けた取り組み体制等において行っている（2013 年度からは全て近畿農政局がついて議論を行うため , 上記協議会の下に各重点品目の対応している）。

団体等で構成する輸出戦略実行委員会を設置している。
協議会には , 農林水産団体のほか , 食品産業・流通関係
団体 , 外食・観光関係団体 , 経済団体 ,47 都道府県知事 ,II. 農林水産業におけるマーケティングの役割

関係省庁が参画している。このほか ,トップセールス等によ農林水産業において , マーケティングは成長産業化する

る日本食材の PR などを行い ,さらには輸出に取り組む事

ひとつの術として注目されている。
「生産」の段階で , ニー

業者に対する補助事業による支援も強化している。

ズに合ったものや新たなニーズを生み出すものとして何を作るべきか ,どういった方法で作るのがもっともよいかを検3. 近畿圏内の現状討する必要がある。これは , 国内市場だけでなく,とりわけ

近畿農政局管内から輸出されている農林水産物・食

海外市場では重要な観点だといわれている。つぎに「流品の輸出額は全国の約 3 割を占めている。しかしながら,通・加工」については ,ブランド化をはじめ , 地場産業との全国に占める近畿の農業産出額は少ないため , 各府県単連携 , 食の簡便化志向（内食・中食）, 流通構造の見直独ではなく近畿圏内の各府県の連携強化が重要といわれしという観点を考えなければならない。また「販売」におている。

いては , 顧客や外食などとの顔の見える関係づくりだけでこのようななか , 個別の事業者だけでは克服しにくい課

なく, 地域資源のフル活用に加え, 海外販路の開拓が必要

題に対して , 協同で対応する関西からの食輸出のプラットとされるなかで , マーケティングの役割は極めて重要視さフォームの構築を目指し , 中小事業者の海外進出総合支れている。

援を行う関西・食・輸出推進事業協同組合が 2013 年 8

さらにここでは , 海外販路の開拓を検討するうえで必要月に設立された。牛肉 , 水産物 , 青果物 , 加工食品事業者

な輸出促進対策として , 産地のマーケティング・マネジメンなどが幅広く参画し,2015 年 6 月末時点で 67 社となっていトについて先行研究をもとに考察したい。

る。さらに , 組合の取り組みを推進するため , 海外販路のコトラー・ケラー（2014）によると, マーケティング・マネ

開拓支援や物流 ,リスク対策 , 衛生面の支援等を目的としジメントとは ,ターゲット市場を選択し , 優れた顧客価値をて , 関西フードエクスポート＆ブランディング協議会など多創造し , 提供し , 伝達することによって , 顧客を獲得し , 維

様な組織が形成されている。

持し, 育成していく技術および科学と示されている。ところで , 農産物におけるマーケティングについて検討する前に ,4. 輸出の取り組みへの補助事業による支援と東日本大

マーケティングを行う上で必要な要素から, 他の製品等と震災に対する対策比較したときの農産物の特徴・特性についてみていきたい。

輸出の取り組みへの補助事業による支援として , 兵庫県

まず一般の工業製品と比べて決定的に異なる要素としてにおいて , 神戸ビーフを中心に , 淡路島たまねぎなどの兵あげられるのが , 品質が天候・気候に左右されること, 保庫県の特産品を香港などへ輸出している。また , 他府県に存や貯蔵の面が低いことである。とくに前者の要素についおいても同様の支援が活発化している。具体的には , 農ては , 著者独自で農家の方や農業法人の方にヒアリングを商工連携で開発された京丹後フルーツガーリックをスペイ行った際に , 必ずあげられる点である。これらに加えて , 技ンの高級レストラン等へ提供している。

術開発が外部機関で行われることなど , 生産・商品・消さらに東日本大震災での原発事故を受けて , 中国や韓

費特性の面においても異なる点が多い。また , 農協組織を

国 ,EU などからは日本に対して輸出証明書の発行を求め中心とする生産部会における販売についても独特の流通られており, 証明書の発行を近畿農政局 , および各府県に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）154

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―構造となっている。本稿で注目する海外市場の需要拡大を取り上げたい。農地のポートフォリオとは , 農業多角化をにむけた活動となると, 上記流通構造はさらに困難を極め ,意味するが , それがどのようなリスクと収益性を兼ねそろえ日本国内における産地間競争は激化の一途を辿っていているのか , モモの栽培に焦点を絞り分析を行いたい。特る。香港の Food Expo でも複数みられたが ,まずは県内に , 農家の資産最大化の行動を前提とした場合 ,どのよう外の産地間連携を図り,ターゲット市場に対して , 多様な品

な経営パターンが考えられるのか理論的に分析を行うもの

目からセット輸出・混載輸出を行う方法で商品を提供するとする。

ことが重要であり,さらに次の段階で ,ターゲット市場におけ

1. 果樹の最適な栽培タイミングと土地利用マーケティン

る顧客を獲得することが , 農産物輸出の有効な手段のひグ

とつとして考えられる。一方 , 農協の広域合併に伴う産地

以下，2 種類の果樹が別々に栽培される農地から構成

規模の拡大が進行するなか , 生産現場での高齢化・後される土地の最適なポートフォリオ問題について議論した

継者不足が深刻化し, 耕作放棄地が増加している現状がい。果樹は実がなるまでに時間がかかるためにその最適ある。くわえて , 中山間地域の過疎化等の多様な環境のなタイミングを考慮したマーケティングについて検討する。

変化がみられ ,自然発生的に地域を越えたネットワーク型
組織が出現するようにもなっている。これらの動きについて

2. 本稿における農地の資産最大化に関する理論的検討

は , 国内・海外市場への流通・販売において , 非常に有ところで ,Adachi and Patel（1999）によれば農地の転効であり,この流れに沿った形での産地概念の新たな見直用 , 開発 , 売却に関する意思決定は , 税金 , 年齢 , 家族数 ,しや組織再編を含めた柔軟なマーケティング・マネジメン

地域 , 営農意欲などの要因によって大きく影響される。このトが必要である（日本農業経営学会 ,2012）。

ような意思決定問題は通常の期待効用最大化モデルか

上述の Food Expo でも多数みられた農産物の 6 次産

ら得られるが , 農家の営農意思には , ①後継者の有無 , ②

業化の取り組みは , 高付加価値化による製品の流通・販税金対策 , ③高齢化による営農の困難 , ④外国農産物の売において ,まずは 1 次産品のマーケティング・ミックスとブ輸入増加による競争の激化などが影響するものと思われランドの特徴からサービス化への手がかりを追究することる。上記の要因をすべてモデル化することは本稿の課題が必要といわれている。また , 三原（2015）によると, 製品

ではないが , 農地について定式化することは可能である。

の差別化に成功した夕張メロンを代表とする日本国内のブ

以下 , 基本的な資産最大化モデルを用いて分析を行いた

ランドメロンのマーケティング分析を行ったところ, 各々のブランドに共通する点はみつかっておらず , 個別のブランド化を示唆している。

い。
（1）モデルの前提条件
モデルの単純化のために以下の前提条件を設定する。

上記のように , 製品自体の高付加価値化等の対策のA. 土地所有者は所有資産を最大化するように行動する。

みならず , 新たな組織編成や産地概念の見直しが必要と

B. 土地利用のリスクに対して中立的である。

なっている。それでは次章において , 和歌山県のケースに

C. 土地利用はその発展段階に応じて①果樹が実るまでおける果樹栽培の複数の農地による最適なポートフォリオの期間 , ②果樹生産完了タイミング（資産最大化のタについてみていきたい。

イミング）の二期間からなる。
前提条件 A のもとでは , 農家は資産を最大にするようなタイミングで農業をスタートさせる。前提条件 B によって ,III. 2 種類の果樹を栽培する土地モデル

農地の期待収益率は無リスク資産の収益率に等しくなる。

ここでは, 果樹の生産を念頭に農地のポートフォリオ問題

155

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―（2）果樹の最適な栽培タイミングモデル
基本モデルは Rose（1973）, Shoup（1970）, Skouras（1978）, 前川・足立（1996）, 上野（2014）, 上野（2018）
を参考とする。農地の価値は農地からの収益（＝ f（t））

この（2）式の結論は古典的なモデルとして知られていと高度利用地からの収益（＝ h（u,T））の現在価値で求るが , 最適なタイミングは農作物が成長した価値の増加率

まるものとする。割引率は r, とすると土地の期待価値は以と従前の更地利用からの収益が , 代替資産の収益率（こ下のように表現される。

こでは , 市場利子率）に等しくなる時点で決定されることを示している。
Skouras（1978）,Adachi and Patel（1999）の結論と……………………………………………（1）

比較して , 農業生産を「従前」「従後」とで分類しており,諸コストが無視されている。

V（0,T）= 農地の現在価値
f（u）= u 時点での農地収益（T 時点まで）（4）最適なタイミングを意識したマーケティングモデル
以下 , 上記のモデルを拡大し,2 つの別々の立地の農地

h（u,T）= T 時点以降の農地収益でポートフォリオを組んだらどうであろうか。つまり農地を「1r = 市場利子率

利用モデル」から「2 利用モデル」へと応用させた場合 ,u= 時間

収益とリスクについては古くから様々な理論が展開されてT = 最終的な農産物ができた時点いる。いわゆる金融工学におけるポートフォリオの問題でC = 諸コスト

考えることができる。以下この点を考えてみよう。

（1）式では , 農地の現在価値は農地利用の状況に応じ（5）混合土地利用（農地）のポートフォリオ
これまでは , それぞれの農地利用がリスク中立であることて農地の現在価格 , 最終的土地利用の現在価値の合計を前提としてきたが , 以下 , 例えば , 農地利用 AとB のリスに諸コスト（＝C）を除いた値で形成されていることを示し

クがそれぞれ異なるケースについて考えたい。

ている。
（3）最終的農地利用への最適開発時期

前提条件

最適なタイミングとは（1）,式を最大化させることでもとま

農地利用 A＝T1 時点で農産物 Aを栽培 （T1 時点以る。
（1）式を‘T’に関して微分し, 一階の条件を求めてみ

前は低収益の野菜などを栽培している状態）

よう。

農地利用 B＝T2 時点で農産物 Bを栽培 （T2 時点以前
は低収益の野菜などを栽培している状態）
なお , T2 時点 > T1 時点とする。

この式をW（T）で割って ,農地利用 AもBもそれぞれ最適な耕作タイミングが存在
し（夏や冬など）, そのタイミングまでは低収益の野菜など……………（2）を栽培する農地と考える。それぞれの価値について数式的に表現してみよう。

ここで ,日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）156

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―農地利用 A のケース：

分散については ,この場合は（1）,式と同様 , 農地の価値は以下のような単の分散を とし,の分散を また, 相関係数をRとした場合 , 合成の分散は純化が可能である。

共分散を……………………………………………（3）……………………………………………（6）

農地利用 B のケース：で表現される。

この場合も,（1）式と同様 , 農地の価値は以下のような単

実際の農業では , T1 時点及び T2 時点と, ポートフォリオ

純化が可能である。

の割合で数種類のタイミング , 組み合わせの中で最適値を模索されることになる。全く異なる作物の場合には農地を分ける必要があるために上記の組み合わせが重要になるが , 同じ農地で取れる作物の場合には T1 時点 , T2 時点な……………………………………………（4）どのタイミングのみを考慮した土地資産最大化モデルとな
f1（u）= 農地利用 A での T1 時点までの収益（野菜栽培る。

A）・ タイミングごとの農地利用 Aと農地利用 B の収益とポー

f2（u）= 農地利用 B での T2 時点までの収益（野菜栽培

トフォリオの収益

B）

タイミング

h（
= 農地利用 A での T1 時点以降の収益（果樹1 u, T 1）

0 時点 - T1 時点

栽培 A）
h（
= 農地利用 B での T2 時点以降の収益（果樹
2 u, T 2）
栽培 B）

農地利用 A の収益＝  
0 u）
T1 時点 - T2 時点 農地利用 B の収益＝ fb（
ポートフォリオの収益＝

ただし, 果樹の栽培への転用コストは簡単化のために農地利用 A,B で同額とする。この 2 つの農地利用を前提と

T2 時点以降

して , 以下その組み合わせ , のポートフォリオを考える。
このポートフォリオは , 収益が T1 時点以降に発生するの農地利用 A の収益＝  
農地利用 B の収益＝ポートフォリオの収益 =・ タイミングごとの農地利用 Aと農地利用 B の単独リスク

で , T1 時点以降のケースを考える。
収益については , 組み合わせ比率に依存するので , 新しい収益率をh3とすると, T2 時点以降の場合には以下（5）
式が成立する。

…………（5）
ただし,

収益
0 u）
農地利用 A の収益＝ fa（  0 u）
農地利用 B の収益＝ fb（
ポートフォリオの収益＝

タイミング

リスク

0 時点 - T1 時点

T1 時点までは 0と仮定

T1 時点 - T2 時点

農地利用 A の分散（リスク）＝
農地利用 B の分散（リスク）＝ 0

T2 時点以降

農地利用 A の分散（リスク）＝  
農地利用 B の分散（リスク）＝＝農地利用 A に対する配分比率とする。これがこのポートフォリオの収益の期待値である。

157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―・ タイミングごとの農地利用 Aと農地利用 B の混合リスク

これまで紹介した 2 種類の農地利用に関するモデルで

2）

タイミング

リスク

0 時点 - T1 時点

0（T1 時点までは , 果樹は栽培されておらず , 低
リスクの野菜栽培などを想定）

は , 農地利用 A 内で時期を隔てて 2 種類の農業（例：T1
以前と以降）またもう一つの農地（農地利用 B）で 2 種類の農業を想定している。いくつかの果樹の生産額が全国

T1 時点 - T2 時点

1 位の和歌山（2015 年）で果樹栽培をケースとした場合

T2 時点以降には , 落葉樹系のモモやカキ（季節が限定）, 常用樹のミカンや八朔（1 年間採れる）などで , 季節ごと, 土地ごとの（6）混合農地のポートフォリオ

組み合わせが可能となる。

以下 , タイミングごとの農地利用 Aと農地利用 B の混合

以下 , 和歌山県農林水産部の 1995 年から2009 年まで

リスクについて解説したい。

の果樹の時系列データを利用してそれぞれの農作物の価

ここでは , T1 時点までの期間が農地利用 AとB それぞ

格とそのボラティリティについて分析を行いたい。なお , T1

れ , 低収益の野菜栽培を想定している。この間のリスクを時点までの野菜については ,リスクの低いイチゴのデータをゼロと仮定しているので , 混合利用のリスクもゼロになる。

用いた（農地利用 A,Bともにイチゴを想定）。また , T２時

T1 時点からT２時点までの期間は農地利用 A のみの果点以降についてはリスクが低いといわれているモモとその樹収益が得られる。農地利用 B については低収益の野

他の果樹（巨峰 ,メロン）のデータを用いた。

菜栽培を想定している。
この場合 , 組合せの収益は ,・ 0 時点 -T1 時点（リスクはゼロとする）:
栽培野菜は農地利用 A,Bともにイチゴのみを想定する。
このケースではリスクは発生しない（そのような前提条件となる。

を置いている）。収益は , 農地利用 A,B の単位面積当たり

また , 農地利用 B は野菜収益のみであるので ,この農地の収穫量の市場価格に比例する。

利用 B のリスクをゼロと仮定した場合は , タイミングごとの農地利用 Aと農地利用 B の単独リスクの期間 T1 時点 T２時点に示されているように ,2 つの農地利用からのリスクは低いものとなる（・ T1 時点 -T２時点 :モモ（農地利用 A）とイチゴ（農地利用 B）を想定する。

のみ）。

T２時点以降で 2 つの農地で高収益の果樹などが栽培前提条件されているケースを想定しており, 期間 T２時点以降はリス

農地利用 A（収益 , キログラム当たり）=546 円

クは上昇し,

農地利用 B（収益 , キログラム当たり）=561 円
前提条件 リスクとなる。

農地利用 A（リスク, キログラム当たり）=62 円

以下 ,こうしたポートフォリオの理論的検討を踏まえつつ ,農地利用 B（リスク, キログラム当たり）=0 円

実際の果樹の価格（1 キログラム当たり）データの平均値
やそのボラティリティの値を用いて数値シミュレーションをしてみよう。
3. 数値シミュレーション

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

収益

158

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―図1・ T２時点以降の実現可能なポートフォリオ

モモとイチゴのポートフォリオ

モデルの（4）式と（5）式を元に「モモと巨峰」「モモとメロン」のそれぞれについて単位面積当たりの収益とリスクの範囲について調べてみた3）。
図2

モモと巨峰のポートフォリオ※縦軸はポートフォリオの収益，横軸はポートフォリオのリスクを指す。

図 1 では , モモとイチゴのポートフォリオが示されている。
このモモとイチゴの 2 種類の農地利用からなるポートフォリ
オの場合 , 農地利用 A,B の組合せによるリスクの低減効
果などは存在せず , モモの収益の上昇に対してリスクも上昇するというひとつの農産物からなるモデルとなっている。
モモのリスクだけを農家は気にすればよいことを示している。

※縦軸はポートフォリオの収益，横軸はポートフォリオのリスクを指す。

モモと巨峰の組み合わせの収益・リスク曲線は図 2 のよ
うになっている。348 円から546 円の間の収益が実現して・ T２時点以降 （モモと巨峰 ,メロンを想定）

いるが ,この間のリスクは右下がりとなっている。つまり, 曲

T２時点以降については , 数値シミュレーションとしてモ線の右下がりの部分は低リスク・低収益となっているため

モ , 巨峰 ,メロンの 3 つの果樹の平均的な収益（1 キログラに ,この部分が組合せとして選ばれることはない。つまり,

ム当たり）データとその分散データを用いてポートフォリオをわずかながらの右上である524 円から546 円の間での取組んだ。なお , 上野（2014）などのデータによると, モモが引がリスク選好に応じて実現するであろう。

最もボラティリティが低く,メロン, 巨峰がその中間的な位置となっている。本分析は数値シミュレーションを目的としているために , 単純化のためにこの 3 種類の果樹を選ぶこととした。また , 組合せについては , ①最もリスクの低いモモと,リスクのやや高めの巨峰 , ②モモと巨峰よりはリスクの低いメロン,を組み合わせることにした。なお , モモとこれら2 種類の果樹は逆相関の関係となっている。

159

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―図3たが , 特にモモと巨峰の組み合わせでは収益とリスクの組

モモとメロン4）のポートフォリオ

み合わせが限られている分布を示しており, 興味深い。

600

また , 冒頭の栽培の最適タイミングの条件（偏微分を

546
515

500

行ったもの）から, 最適なタイミングは代替資産の利子率に

484
453

影響されることが示されている。特に , 低金利ではタイミン

422

400

グが延期されることが示されているが , 低金利政策の下で

391
360

は , T1 時点や T２時点までの期間が長引く可能性が高い。

329
300

298
267

この点で , 本稿で示した 0 時点からT1 時点までと, T1 時
点からT２時点などのケースが今後増加するものと思われ

200

る。
100

0

注
0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

1） 本章は , 近畿農政局（2015）を参照している。
2） R は相関係数を示す。

※縦軸はポートフォリオの収益，横軸はポートフォリオのリスクを指す。

3） モモと巨峰のケース 注：巨峰単独での平均収益は 327 円 , モ
モ単独での収益は 546 円となっている。

図 3 のように , モモとメロンのケースがもっとも一般的な

4） メロン単独での平均収益は 236 円 , モモ単独での収益は 546 円

ポートフォリオ曲線の形態をなしている。農家のリスク選好となっている。

の形態にもよるが ,453 円から546 円までの収益が選ばれるものと思われる。

引用文献
Adachi,M., Patel.K.（1999）. Agricultural Land Conversion
and Inheritance Tax Effect. Review of Urban andIV. 結論

Regional Development Studies, 11（2）,127-140.

本稿では 2 種類の農地を想定して , それぞれで資産価

Rose,L.A.（1973）. The Developent Value Tax Edinburough.

値を最大化するタイミングとその時点前後の収益 ,リスクなUrban Studies,10（1）,271-273.

どについて理論的な分析を行った。また , 数値シミュレー

Shoup,D.C.（1970）.Optimal Timing of Urban Land

ションを行った。

Development. Regional Science Association Papers

興味深い点としては ,T1 時点からT２時点までの期間 ,and Proceedings, 25, 33-44.

つまり, 一方の農地では果樹栽培がスタートしているもの

Skouras, A.（1978）.Non-neutrality of Land taxation,の ,もう一方の農地では低収益の野菜栽培などが継続しPublic Finance, 1-2（XXX12/XXX12）, 113-134.

ている場合 ,このポートフォリオのリスクは果樹のみのリスク

上野美咲（2014）.「耕作放棄農地に対する処方箋～農地の最適が顕在化する点である。このことは , つまり, 農家は T2 時

ポートフォリオに関する一考察～」『経済理論』和歌山大学経済学会 ,375,185-198

点以降のポートフォリオに専念してリスクマネジメントを行えばよいことを意味している。数値シミュレーションでもこの点

上野美咲（2018）『. 地方版エリアマネジメント』日本経済評論社

が明らかになっている。

近畿農政局（2015）『農林水産物・食品の輸出促進対策の概要』
和歌山地域経済研究機構アグリビジネス研究会

T２時点以降では , モモと巨峰 ,メロンのケースが示され

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）160

農地マーケティングの役割 ― 海外輸出に向けた農地の最適ポートフォリオに関する一考察 ―コトラー ,フィリップ・ケラー . ケビン レーン（2014）『. コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント（第 2 版）』丸善出版株式会社
日本農業経営学会（2012）『. 農業経営研究の軌跡と展望』農林統計出版株式会社
前川俊一・足立基浩（1996）.「最適開発時期に対する固定資産税の効果」『明海大学不動山学部論集』4,29-43.
三原康司（2015）『. 農産物のブランド構築システム～システム設計
理論による設計とメロンを事例とした検証～』日本マーケティン
グ学会投稿論文集

161

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―静岡英和学院大学 人間社会学部 准教授

崔瑛

要約
本研究では，島田市と川根本町におけるお茶資源の観光商品化を図るために，茶業関係者の受け入れ体制と観光商品化への意見を調べたうえで，お茶観光の需要層として，地元イベント参加者で，島田市の地域資源である「陶芸」に興味のある県内外の居住者，静岡市内の大学に通う若者を想定し，お茶観光に対するニーズを把握した。茶業関係者への調査では，お茶関連観光の多様化に向けて，他分野の専門家との協力・連携を図る必要がある点を把握した。また，お茶に関する専門性を活かした取組み推進の可能性を確認した。一方，需要側調査は，対象を地元イベント来場者層と大学生層に分
け 2 回実施しており，お茶関連体験に対する好みの特徴を把握した。今後，お茶資源と他の地域資源の組み合わせを図り，新たなお茶関連体験プログラムを企画・立案するためには，マーケットリサーチ，モニターツアー等を重ね，体験プログラムへの需要ニーズをより詳細に把握する必要がある。
キーワード
ティーツーリズム，フードツーリズム，体験プログラム

I.

はじめに

等，お茶をテーマとする着地型旅行商品の催行本数が増えている。静岡県が主催するお茶資源活用事業も相次い

1. 静岡におけるお茶活用の取り組みと観光商品化推進でおり，例えば，2015 年から3 年間の取り組みがあった茶の必要性

畑活用モデル事業「美しい茶園 de つながるプロジェクト」

食資源を中核としたツーリズムの推進において，地域産は，中山間地域の茶園景観活用を目的に，県内 7 モデル

業及び地域民の生活に根付いた飲食・食文化を商品要

地区で各々の取り組みが実現された。また，県内の代表的素に活かすことは，地域間差別化を図る上で大事なポイン

なお茶関連イベントである世界お茶まつり（2019 年に第 7トである。静岡県は，全国で茶園面積 17,100 ヘクタール

回開催の予定）は，3 年に 1 回の開催が継続されている。

（全体に占める割合 40%），生茶収穫量 140,700トン（全静岡市では，2006 年に「静岡市お茶のまちづくり宣言」を体に占める割合 38%）で 1 位を記録（平成 29 年基準）1）

発表し，2008 年には「静岡市めざせ茶どころ日本一条例」

しており，お茶の生産・消費に関する各種統計指標におを制定する等，お茶資源活用について積極的な政策姿

いて，他地域に比べ競争優位を維持している。お茶関連

勢を示してきた。最近は，静岡市内の茶農家，茶商を紹介産業に従事する人口が多く，住民生活とお茶の生産・文するお茶体験ガイドブックを発行した。一方，島田市では，化の関わりが深いため，静岡のアイデンティティを表す代表

2015 年からお茶を活用した市民参加型シティプロモーショ

的な観光商品の素材として，
お茶資源は相応しいものと考ン「島田市緑茶化計画」が推進され，お茶をイメージした

えられる。

島田市 PRロゴマークを作成する等の取り組みが行われて近年，静岡県では，地元旅行会社が企画した茶畑の景きた。

観を活かしたハイキングやお茶の取引所を見学するツアー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

静岡県内では，上記のようなお茶資源活用を試みた事

162

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―業実績が存在するが，現時点において静岡県のお茶産立案に向けた知見を得ることを目指した。今回は，島田市・地が一般的に観光地として定着されたイメージを得ている

川根本町を対象地としたが，静岡県内外の他の茶産地にとはいえない。お茶関連資源の観光交流促進への活用も適用可能な知見を得ることが望ましいといえる。本研究に向けて，観光客受入体制の整備，ターゲット層の設定との全体図を図 1 に示す。

お茶にまつわる体験メニューの企画等を含め，地域側が目指す観光地づくりの目的を明確にし，観光商品の多様化，

II. お茶観光に関する先行研究

お茶観光地としてのマーケティング手法を綿密に検討する必要がある。

1. フードツーリズム（Food Tourism）の定義と類型
茶は世界中で飲まれており，千年を超す歴史のある日本

2. 本研究の目的
本稿は，静岡県内の観光促進におけるお茶資源活用の茶は，茶道等の文化的要素との関わりが深い2）。その一方必要性を受け，
静岡県中部のお茶産地であり，お茶を活かで，緑茶や紅茶等は日常的に飲まれる飲み物であり，各種

した取り組みを実施している島田市と川根本町の 2 地域

有効成分が生活用品の材料として用いられている。茶はを対象地として，茶農家，茶商を含むお茶観光の受入側

食に影響を与える，食の一要素としても考えられるため，
まの実情を把握したうえで，
お茶観光の需要層に対するニー

ず，食を重要要素とするフードツーリズムの定義とフードツーズ調査を実施し，今後の観光商品化ならびに戦略的事業

リズムの類型，お茶に関する飲料関連ツーリズムの研究を推進への示唆を提供することを目的とした。

中心にレビューし，本研究の枠組み設定に必要な内容をま具体的には，（1）お茶観光に関する先行研究の把握，とめた。安田ら（2007）3）は，
日本のフードツーリズムを「食（2）島田市のお茶関連資源とお茶観光の受入側調査

旅」と名付け，食・食文化をキーワードとして食旅を次のよ（茶業関係者の意見），（3）お茶観光の需要層に対する

うに定義した。

意識調査（島田市で開催されたイベント来場者，静岡市

食旅とは，食や食文化が，行く動機付けとなった旅行，
デ内の大学生）を実施し，お茶にまつわるコンテンツを観光

スティネーションの選択の基準となった旅行，主要な目的に資源として活用するための商品化，
マーケティング戦略のなった旅行，旅行中の活動の重要な部分となった旅行，
そ

図—1

本研究の全体図

お茶と観光に関する先行研究のレビュー
対象地における
お茶資源把握（自治体へのヒアリング）

茶業関係者の意
見の現状把握島田市第4回「ささま国際陶芸祭」来訪者調査
静岡市内の大学生の意見調査163

観光資源の組み合わせ・周遊コース提案の材料の検討
供給側状況と需要側のニーズ
検討

お茶観光需要のイメージとニーズ把握

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―して，その土地固有の食や食文化が旅行者を誘引する重でのフィールドワークや資料分析等の手法を用いて，ビー

要な観光資源とするために行う食や食文化の保護，育成，

ル醸造所，
レストラン，景観等の資源の空間分析，
スコットラ

創出やアピール活動とそれにより誘致された旅行のことでンドのウィスキー製造が地域密着産業となった地域構造のある。

分析を行っている。また，増田ら（2015）は，北フランスに一般的に，食や食文化と関わる旅行や旅行事業，観光おけるワイン産地，
ミュンヘンのビール工場等の現地視察・事業のことを「フードツーリズム」と呼ぶ（多方，2013） が，見学結果をまとめ，
日本とヨーロッパにおける産品と観光に

上記安田らの定義から考えると，
フードツーリズムは，食資関する考察をしめした11）。近年，食等の地域資源を活かし源が選択基準や重要動機となる旅行のことと食を観光客た着地型観光の推進に相まって，海外に多くの事例や研の誘引につながる観光資源にするための取り組みとその究成果が存在するワインツーリズムに関する実証研究が活動によって誘致された旅行という2 つに分けることがで増えており，
ワイン等の飲料以外の地域資源との組み合わき，本研究の内容は，後者の定義に近い活動に関わるもの

せ，一体化への課題が指摘されている。

4）といえる。また，
安田（2013） は，フードツーリズムの類型を，
5）

高級グルメ，庶民グルメ，
マルチグルメ，食購買，食体験，
ワ
イン・酒の 6 つに分類しているが，
ここでは，
ワイン，
日本酒，
焼酎等のアルコールドリンク関連ツーリズムがフードツーリズ

3. お茶のツーリズムの研究
ワイン等の飲料関連ツーリズムと同様に，近年，国内における主要茶産地のお茶資源の活用に着目したツーリズムの研究が増えている。京都府南部の和束町の先進的なム研究分野の一領域として扱われている。お茶のツーリズ

お茶観光の事例を取り上げ，関係者インタビューを通して

ムに比べると，
ワイン・酒関連ツーリズムは，
ワイナリーやワ

取り組みを分析した望月の研究 1 2），
日本においてお茶観光

イン畑，酒蔵等を訪れる形の国内外の事例，研究成果のが広がらない原因や政策面の課題を指摘した吉見の研蓄積が豊富である。

究 1 3），静岡におけるお茶観光に惹かれる消費者の特徴を

2. 飲料関連ツーリズムの研究モデル化し，消費者の重視要因を明らかにした岩崎の研飲料に関わる国内のツーリズム研究は，
近年，
ワインや酒

究 14）がある。静岡産業大学情報学部が発行した O-CHA類のアルコール類に関する事例研究が増えている。まず，学（2012）1 5）では，韓国における日本茶の認知度や台湾

ワインツーリズムについては，米国，
イタリア，
ニュージーランの観光茶園の現状等が紹介されている。その他，中国杭ドにおけるワインツーリズムに関する研究動向を把握し，
ワ

州の茶の文化と観光の関係，茶文化観光の現状と特徴に

インとほかの食資源との関係に注目した桃井（2017）の研ついてまとめた王の研究 16）等がある。

究 6）がある。桃井は，ワインツーリズム長野県千曲川ワイン

中国では，有名茶産地である信陽におけるお茶観光推

バレーの循環バス利用者調査（2017）7）でもワインツーリ

進における課題（ゴミ処理，
マネジメント体制とガイドの必ズムにおける「食事」の重要性について言及した。

要性）に関する研究 17）や，杭州のティーガーデン観光客に

霜 浦・大 江（2016）8）は，国内のワインツーリズムの先対するデプスインタビューデータを用いた SWOT 分析と現進事例として，「ワインツーリズム山梨」の事例を取り上げ，状分析の研究 1 8）等がある。また，Lee Jolliffe の著書“Tea

イベント訪問客の特徴，
ワインやブドウの産地，食べ物 / 食and Tourism”1 9）では，複数の共著者の分析によって，中事等の地域資源に対する評価傾向を把握した。

国，
イギリス，
カナダ等の各国茶産地のティーツーリズム事

海外の現地視察・事例研究としては，飯塚によるベル例の特徴がまとめられている。

ギーウトウ地区のビールツーリズム ，
スコットランド・クライゲ

国内外のお茶に関する先行研究は，茶産地における取ラヒ村のウィスキーツーリズム に関する研究がある。現地組み事例の分析，課題把握に着目したものが多くみられ

9）

10）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）164茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―る。お茶資源の観光商品化に活かせる需要側のニーズをるプロジェクト」のモデル地区の 1 つとなり，2015 年から3明らかにし，観光商品化の実務に活用できる研究成果の年間，茶農家経営者が地域デザイナーとなり「川根本町

蓄積が必要である。

美しい茶園でつながるプロジェクト推進部会」を設置し，地
域内のモニターツアー（川根本町に多い吊り橋，
茶歌舞伎，
自然環境等の強みとなる資源を盛り込んだ体験，川根茶

III. 本研究の対象地のインスタグラムフォトコンテストの開催，ユニークな発想ができる参加者（コーヒー業者）の招待）等，
お茶資源活用1. 対象地の現状のアイデア事業が行われた。

静岡県中部の県央に位置する島田市と川根本町は，静岡県中部地域の主要茶産地であり，隣接自治体である。
金谷駅から千頭駅を結ぶ大井川鐵道が両自治体をまたIV. 調査結果

いでいる。島田市の人口は 98,909 人，面積は 315.70 平

1. 調査概要と設計方法

方キロメートル（2018 年 4 月基準）であり，島田市の観光施設・宿泊施設の利用客数は，2015 年度 19 万 7350 人，

本 研 究のアンケートは，対 象 地の茶 業 関 係 者のお茶2016 年度 18 万 8936 人となっている。

資源の活用と観光推進に対する意見，お茶関連体験メ

川根本町の人口は 7,134 人，面積は 496.72 平方キロ

ニューの開発可能性について把握するとともに，地域側がメートルである。大井川鉄道の新金谷駅への来訪・電車

提供可能な体験メニューに対して，需要側のニーズをマッの乗客数は 2014 年度の 15 万 5257 人から2016 年度 18

チングすることを試みたものである。需要側調査の実施に

万 9919 人に増加しており，SL や機関車トーマスの人気については，対象地内で開催されるイベント参加者を対象とよりSL の乗車率は高くイベント開催等の影響で新金谷駅

して，静岡県内外の参加者意見把握を目的とした。また，周辺地域の観光客が増加している。

イベント会場での調査とは別に，大学生向けの調査を実施

筆者は，島田市役所へのヒアリング（2017 年 12 月8日

し，若い年齢層の意見との比較・検討を行うことを試みた。

実施）により自治体職員が推奨する当該地域のお茶関

調査票の設計においては，お茶関連体験メニューの設連の魅 力的な資 源を把 握した。2013 年に世 界 重 要 農

定を，
お茶農家や自治体担当者へのヒアリング結果と現在

業 遺 産 システム（Globally Important Agricultural

静岡市内で販売されているお茶観光ツアーの内容を参照

Heritage Systems:GIAHS）に登録された「茶草場農しながら，調査協力者と2 ～ 3 人程の人員でブレインストー法」が挙げられた。島田市・川根本町の一部の地域にミングにより行った。需要・供給側の調査票を対応させ，

おいて，茶草場農法によるお茶栽培が続いている。また，茶業関係者に対する調査票にて，お茶に関する提供可能2018 年 3 月にリニュアールを終え開館した「ふじのくに茶な体験を選択するよう提示した項目と同様なものを，消費の都ミュージアム」「，蓬莱橋」等が代表的な資源とされた。

者視点から興味・関心のある体験として選択するように設

島田市のシティプロモーション事業の一環として，地元の計した（表 -1）。

NPOとの共同企画による「夜遊び体験プログラム」，飲食

体験メニューの項目は，茶業関係者調査では，8カテゴリ

店とのコラボレーションによる緑茶を材料にした食べ物開（試飲・販売 / 教育・案内 / 交流 / 観光開発（商品開発の取り組みがあり，従来にない新しいお茶資源の開発を発）/ 観光開発（サービス）/ 関連商品販売）45 項目を挙行っている。

げ，複数回答で取り組みの現状と可能性について訊いた。

一方，川根本町では，県事業の「美しい茶園 de つなが

需要側調査では，
ささま国際陶芸際の来場者向け調査票

165

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―表—1

調査項目の対応（一部）カテゴリ

需要側調査の項目設定
体験

茶畑活用

茶業関係者調査の項目設定

茶園・茶畑を散策する

茶園・茶畑散策コースの開発

茶畑をハイキングする

茶畑ハイキングの案内
茶畑でのお茶提供

飲茶 茶畑でお茶を飲む

茶畑周辺のカフェスペース設置・運営

教育

茶農家の茶栽培を学ぶ

農家の茶栽培方法を教える

茶料理

お茶のコース料理を食べる

お茶関連料理の提供・販売

は 11カテゴリ（茶畑での体験 / お茶関連体験 / 茶に関す規模な組織であり，5 割以上が家族経営型事業者である

る知識 / 飲茶 / 茶料理 / 茶購入場所 / 茶関連もの購入 /と回答した。当該地域での仕事継続年数が 10 年未満の陶芸関連 / 宿泊関連 /SL 関連 / その他）に分類し 57 の事業者は 1 社のみで，回答した事業者の平均継続年数は体験項目を設定し，「 島田市・川根本町でお茶に関する51.24（年），そのうち 12 社が 50 年以上の営業年数があっ体験をすることを仮定した場合，興味があるもの」をカテゴた。サンプル数に限りがあるものの，地元の老舗事業者のリ毎に選択する形式にした。静岡市内の大学生に対する

お茶観光への意識を知るための材料として傾向を把握し調査では，ささま国際陶芸祭での調査項目をベースとして，た。

大学生向けの調査票を作成した。若者向けの内容として（1）観光振興に対する考え方

3 項目（茶娘コスチュームを着る等）を追加し，お茶に関観光客増加に対する考え方を表 -2 に示す。国内・海する体験について 60 項目を提示した。大学生向けの調査

外からの観光客を問わず，観光客増加に対して抵抗する

票では，同一の調査内容を提示したが，カテゴリ分類等を意見はほとんどなく，観光客増加による期待できる効果とし示さず，単純な表形式で興味があるものに◯印をつけるよて，「 観光客による消費増加」（26 社，76。5%）を挙げる

うにした。商品化実現の可能性や調査票紙面の条件等

意見が多かった。次いで，「 地域の知名度アップ」（23 社，

を考慮しながら項目数を調整している。

67.6%），「まちのにぎわい創出」（21 社，61.8%），「 観光の波及効果で地場産業の活性化」（17 社，50.0 %），「 雇用

2. 茶業関連関係者のお茶観光推進に対する意見調査の創出」（16 社，41.7%），「 地域資源開発の機会」
（9 社，

結果

26.5%）の順に期待が高かった。

ここでは，2017 年 12 月～ 2018 年 1 月にかけて，お茶関

一方で，観光客増加による懸念・心配事としては，「騒連コンテンツを提供する受け入れ側（茶業関係者）の実

音・ゴミ増加」（21 社，72.4%），「 交通渋滞・交通環境悪情把握のために行った島田市内の茶商・茶農業者（茶化」（13 社，44.8%）「，路上駐車問題」（13 社，44.8%）「，治工場と自園自製農家）への調査結果を示す（依頼 204 件・安の悪化」（10 社，34.5%），「 観光客対応による負担」（8

有効回答 34 件（回答率 16.2%））。アンケート調査対象

社，27.6%）の順に挙げられた。観光客増加による経済的は，島田市茶業振興協会に登録されている204カ所の茶メリットに対する期待があり，生活・仕事上の懸念する点

商，茶工場・自園自製農家，お茶関連協同組等であり，おがあるものの概ね観光客増加に対しては，ポジティブに考

茶の栽培，製造，販売に関わる業務従事者の視点に立っえているといえる。

た意見を把握することができた。調査対象の選定と調査
票の発送は，島田市戦略推進課の協力を得て実施した。

（2）現在の業績と必要な取り組み
近年の自社・自園の業績（売り上げ，収入等）の推移

回答を得た事業者の 6 割が従業員数 10 人未満の小日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）166

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―表—2

観光客増加への意見
好ましい

どちらともいえない

好ましくない分からない

国内観光客増加

26（83.9%）4（12.9%）0（0.0%）

1（3.2%）

海外観光客増加23（74.2%）

7（22.6%）0（0.0%）

1（3.2%）（過去 5 年間）については，「 順調に増加」と答えた事業が 5 社（14.7%）からあり，
観光関連取組みを実施（考慮）者はなく，「やや減少」（4 社，12.5%），「かなり減少」（13 社，

する理由として，「 新たな収入源の確保」，「 新たな販路確

40.6%）と回答しており，「 減少」と答えた事業者が半数以保」，「お茶に対する一般の意識改善・興味の喚起」，「地上であった。近年，需要の停滞による荒茶価格の低迷や域の魅力発信」，「自社・農家・農園・工場の PR」を挙販売量の減少等が続くなか，以前に比べお茶関連生産のげていた。本業を活かした観光関連取り組みを進めてい現場が厳しい状況になっていることがうかがえる。

る事業者が少ないといえる。

今後の業績展望については，
やや拡大（12 社，37.5％）

現時点での観光客受け入れの体制については，「 観光と横ばいが続く（8 社，25.0%），やや縮小（8 社，25.0%），

客の受入は不可能」と答えた割合が 53.3%（16 社）であり，かなり縮小（3 社，9.4%）という回答となっていた。また，「観光客の受入を検討できる」と「観光客の受入可能」

今後の事業多角化・業種転換等の可能性については，が各 23.3%（7 社）であった。この結果から，観光客を受け35.3% が「可能性がある（「大いにある」と「多少はある」

入れする体制が整っているのは，一部の茶業関係者に限の合計）」と答えた。

られる状況が推察できる。

一方で，当該地域のお茶関連産業の維持・再生のため（3）観光受け入れの現状に今後必要な取組みとして，最も重要度が高い選択肢（重要度１位）は，全 19 項目のうち，「 販路・市場拡大」（7 社，
21.2%），「人材の確保と育成」（7 社，21.2%），生産・販売

次に，今後観光関連取組みを行う場合，自社・自園においてお茶を活用した観光客へのサービス提供・観光客誘致の取組みとして検討可能なもの，関係機関の支援等の技術の改善（5 社，15.2%）が多く選ばれた。
「6 次産業

条件が整ったら取組みを考慮できる体験について，45 項

化の推進」を1 位に挙げたのは 2 社（6.1%）であり，観光目を挙げ複数回答で意見を訊いた。回答結果を検討し，1業に限ってみると「観光業との連携」や「観光関連取り

回以上の選択があった 39 項目についてカテゴリ別に選択組みの推進」の重要度を最も高く評価する回答はなかった。
「観光業との連携」と「観光関連取り組みの推進」
を3 位に挙げたのが 2 社（6.1%），4 位に挙げたのが 5 社

回数が多い順でまとめた（表 -3）。全体の傾向として，「茶畑」でのサービス提供に関する項目が多く選ばれ，「 教える」や「案内する」等，観光客に知識を伝える取り組みが（15.2%）であり，
この結果から，6 次産業化等の多角化や選ばれていることが分かる。

観光関連の取組みに対する重要度は比較的低く，
お茶関

カテゴリ別の傾向をみると，「試飲・販売」に関する取組

連商品の販売拡大と人手の確保を急務としていることがが最も多く選択され取組みの実績も多い。
「お茶の試飲・分かる。自由記述の意見として，観光促進より茶畑の基盤

お茶関連案内」は既に5カ所で実施されている。また，「茶整備，茶畑そのものの管理・減少防止に対する対策を求

畑でのお茶の提供」が多く選ばれた。
「お茶の専門知識

める声も把握できた。

を教える」，「お茶農家の栽培方法・茶産地を教える」等

現在の観光と本業の関わりについては，
観光関連取り組の教える性格のものと「茶の樹観察の案内」のように，茶みについてポジティブな回答（観光関連事業・取り組みを行っている，観光関連事業・取り組みを行う予定である）

167

畑での案内に関するものが選択されていた。また，関連商品の販売（茶器の販売），陶芸品関連サービス（お茶をJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―淹れてもてなす）に関する取り組みを一部ですでに行って市内に限った事業者向け調査となったことが今後の課題

いることも把握できた。

である。しかしながら，観光客の増加に対する期待の高さ，一方で，選択が全無の項目として，「お茶畑での料理提お茶観光推進への自社・自園の参加に対する態度，観光

供」，「お茶関連料理の提供・販売」，「お茶の B 級グルメ

を付随的手段として本業の活性化に利用したい意向が多開発」，「 茶道を教える」，「お茶成分の化粧品開発」があくあることを把握できた。また，お茶観光関連の取組みとしる。いずれも開 発のためには，専 門 性を要 する体 験メては，
お茶の販売につながる体験メニューの提供，茶業関ニューに該当するものであり，
このような取組みを実現する係者の専門知識を活かして観光客を教え，案内する取組ためには，商品化に必要となるノウハウのある専門機関・み，茶畑を活用するプログラム開発に，展開・発展できる専門家との協力・連携の仕組みを構築する必要があろう。

可能性について確認することができた。

安田・才原（2011） によると，食の観光資源化のまちづ
2 0）

3. お茶観光の需要層とニーズに関する調査

くりには，地域住民を含めた多様な推進主体の協力が必（1）需要側調査のねらい要であり，農商工連携の形によって新しい食旅のスタイル

ここでは，お茶観光の需要側ニーズ調査の調査票設計が創出されるケースが多い。
本調査は，主に，お茶の生産・加工業者，流通業者のの考え方について述べる。当該調査の主な目的は，お茶

意見を把握する形で行ったが，観光商品化の実現に向け観光の体験に対する地域内外の需要側のニーズを把握ては，行政，商工会議所，観光協会のサポートを受けつつ，することであり，調査対象は，島田市内で開催されるイベン

飲食業者，料理人，特色ある空間，商店街，他産業分野

ト参加者（第 4 回ささま国際陶芸際来場者）と静岡市内の生産・加工業者，流通業者，サービス提供者等の関係の大学生を選定した。

者との連携を図る必要がある。今後，「自地域をどのようなまず，ささま国際陶芸祭は 2 年に 1 度開催される市内の地域にしていきたいか」という理想の地域像のイメージに大規模イベントであり（2015 年基準 4500 人の来場者），

ついては，「自然との共存・共栄」，「 農村」，「 田園風景」

静岡県内居住者の来場が比較的多いが，県外や海外か等の単語が複数回共通してあがった。また，観光客に推らの観光客の来場も増加しているため，対象地域のイメー薦できる資源として，「 清流」，「 景観」，「 大井川」，「 温泉」

ジや資源に対する評価等多様な意見調査が実施できるとと「椎茸」，「 落花生」，「 煎茶」，「 茶葉の葉天ぷら」等の考えた。

地元で栽培された作物とそれを使った飲食物が挙げられ

もう1 つのねらいは，観光商品化の素材として，陶芸とおた。最後に，島田市・川根本町の観光分野の発展・促進

茶の組み合わせについて検討することであった。お茶にのために改善が必要なものに関する意見（複数回答）と対する興味・関心を性別によって比較すると，女性層が比して，トイレ・休憩所（15 社），案内板・標識（13 社），観較的お茶を好む傾向が高いことが示されている。また，筆光スポットを結ぶ交通手段（12 社），
イベント・まつり，飲食者によるお茶観光に関する調査 2 1）では，お茶をテーマとす

施設（各 11 社），体験施設（10 社），外国語表記・外国

る観光について，比較的女性層の興味・関心が高いこと

語対応（8 社）の順に多く選択され，比較的にハード面のを把握した。島田市・川根本町におけるお茶の観光商品整備に問題意識を持つ傾向があった。

のメインターゲットを女性層に設定することを仮定した場合，女性層にとって興味・関心の高い芸術・文化関連の（4）今後の展望まとめ資源であり，
かつ島田市笹間地区の特徴的な地域資源で茶業関係者調査は，12 月から1 月の年末年始を挟む時もある陶芸の要素を，お茶観光商品に組み合わせる点を期に行われ，サンプル数が当初の予想より少なく一部の茶検討する判断材料を得るために，地元陶芸際の来場者を

業関係者の意見をもとに作成する形になった。また，島田

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）168

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―表—3

お茶を活用した観光客誘致への取組みに対する意見

カテゴリ分類
試飲・販売

教育・案内

交流
観光開発
（体験型）

設備

観光開発
（商品開発）

取組みの内容割合

ケース割合

取り組み実績
事業所数

茶畑でのお茶提供（10）

7.2%

40.0%

1 カ所

お茶の販売・直売（9）

6.5%

36.0%

-

お茶試飲・関連案内 (8)

5.8%

32.0%

5 カ所

お茶の専門知識の教える (7)

5.1%

28.0%

-

お茶の淹れ方を教える (6)

4.3%

24.0%

-

農家のお茶栽培方法を教える (6)

4.3%

24.0%

4 カ所

茶畑ハイキングの案内 (6)

4.3%

24.0%

1 カ所

茶畑でのお茶の生育の教育・指導 (5)

3.6%

20.0%

1 カ所

茶畑でお茶の樹観察の案内 (5)

3.6%

20.0%

-

茶葉の選び方を教える (5)

3.6%

20.0%

1 カ所

茶の産地について教える (5)

3.6%

20.0%

-

茶の健康知識を教える (3)

2.2%

12.0%

2 カ所

お茶の歴史・文化を教える (3)

2.2%

12.0%

-

茶草場農法関連知識を教える (2)

1.4%

8.0%

1 カ所

観光客との会話・交流 (5)

3.6%

20.0%

3 カ所

地域文化・観光名所への案内 (2)

1.4%

8.0%

2 カ所

茶園・茶畑散策コースの開発 (6)

4.3%

24.0%

-

茶摘み体験メニューの開発 (3)

2.2%

12.0%

3 カ所

茶揉み体験メニューの開発 (3)

2.2%

12.0%

-

茶工場・製造見学コース開発 (2)

1.4%

8.0%

3 カ所

茶畑サイクリングコース開発 (2)

1.4%

8.0%

-

お茶関連食物体験メニューの開発 (1)

0.7%

4.0%

-

紅茶づくり体験の開発 (1)

0.7%

4.0%

1 カ所

観光客向け体験・休憩所の運営 (6)

4.3%

24.0%

1 カ所

茶畑周辺カフェスペース設置・運営 (2)

1.4%

8.0%

-

農家民宿の開業 (1)

0.7%

4.0%

-

お茶関連お土産品の開発 (5)

3.6%

20.0%

-

茶菓子・スイーツの開発 (1)

0.7%

4.0%

１カ所

茶のビール・酒類開発 (1)

0.7%

4.0%

-

茶の特産料理・食材開発 (1)

0.7%

4.0%

-

お茶成分配合の製品開発 (1)

0.7%

4.0%

-

茶キャラクターの商品開発 (1)

0.7%

4.0%

-

茶料理レシピの開発 (1)

0.7%

4.0%

-

観光開発
（サービス）

陶芸品に茶を淹れてもてなす (1)

0.7%

4.0%

1 カ所

関連商品販売茶菓子・スイーツの販売 (5)

3.6%

20.0%

3 カ所

茶関連製品・商品販売 (3)

2.2%

12.0%

1 カ所

茶器の販売 (2)

1.4%

8.0%

2 カ所

お茶関連書籍の販売 (1)

0.7%

4.0%

-

お茶関連道具の販売 (1)

0.7%

4.0%

1 カ所

注 1：括弧内の数値は選択された回数である。
注 2：5 回以上選択された取り組み項目に網掛けをした。

169

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―1）お茶と陶芸の関係

調査対象層にした。
一方，静岡市内の大学生に対する調査を別途実施した

図 -2 に陶芸に対する興味度，図 -3 にお茶関連旅行へ

理由は，若年層のお茶に対する意識と体験に対する好みの興味度を示した。
「それほど陶芸に興味がない」が 10%を把握し，陶芸祭来場者調査の結果と比較・考察するた（図 -2），「 お茶関連旅行に興味がない」が 15%（図 -3）めであった。陶芸祭来場者の年齢層が比較的高く，10 代であり，当初の目的通り，両活動に興味・関心が高い層か後半から22 歳までの若い年齢層からの回答が少ないこと

ら回答を得ることができた。また，図 -3 では，お茶産地を旅が予想されたため，若者層の来訪，交流を望む地域側の行することを仮定した場合，旅行会社が提供するツアーよ要望に応え，若者の意見を把握するために，大学生向け

り自由旅行を好む傾向がみられ，個人の自由旅行を選好の調査が必要であった。お茶関連体験プログラムに関すする近年の旅行行動のトレンド近い意見が多かった。
図 -4 では，お茶関連ツアーに対する興味度を基準に，3る項目等を共通項目として含め，お茶のイメージ等を訊くア
ンケート形式にした。

つのタイプに分け（ツアー参加希望層，
自由旅行希望層，（2）島田市内の国際陶芸祭来場者調査の概要

ツアー無関心層），島田市の伝統陶芸である志戸呂焼関
連体験に対する態度を把握した。ニュートラルな回答（どささま国際陶芸祭来場者調査は，2017 年 11 月25日とちらでもない）を除外し，ポジティブ（体験したい）とネガティ

26日にイベント会場（島田市川根町笹間の島田市山村

ブ（体験したくない）の回答のみの比率を確認すると，サ

都市交流センター）の出入り口で質問紙配布によるアン

ンプル数が限られる結果ではあるものの，ツアー無関心層

ケートを実施した。2日間で 95 名から有効回答を得た。調に比べ，お茶関連ツアー参加を希望する層や個人の自由

査結果，回答者の属性は，静岡県内の居住者が多く（83名），
その他，関東・関西・愛知等からの来場者があった。
平均年齢は 48.8 歳で，性比は，女性 61.1%（58 名），男性

島田市と川根本町の魅力に関する自由記述では，島田

答者は 8.6％であり，30 代から60 代までの「大人」に該

市の場合，「自然豊かさ」，「茶」，「大井川鉄道・SL」，「温

当する年齢層からの回答が多かった。

泉」等が挙げられた。川根本町の場合は，「 田園風景」，

陶芸に対する興味度 (N=95)

陶芸を学んでみたい10%

ティブな態度を持っていた。
2）対象地の魅力に対する連想

38.9%（37 名）で女性の回答が多かった。20 代以下の回図—2旅行を希望する層において，志戸呂焼関連体験にもポジ

図—3

お茶関連ツアーへの興味度 (N=95)

それほど陶芸に興味はない10%

個人で自由旅行したい48%

陶芸を学んだことがある23%

陶芸を学ばないが興味はある

お茶関連旅行に
興味がない
15%

57%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

お茶関連ツアーに
参加したい
37%

170

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―図—4

お茶観光別客層タイプと志戸呂焼への態度の関係

志戸呂焼作品で飲食したい
ポジティブ回答

1
23
ツアー希望層志戸呂焼について学びたい
ポジティブ回答

ネガティブ回答

324
⾃由旅⾏希望層

ネガティブ回答

2

3

6

4

10

15

ツアー無関⼼層

ツアー希望層⾃由旅⾏希望層

4
2
ツアー無関⼼層た。

「景色」，「のどかさ」，「寸又峡」等を含め島田市と同様に，
自然豊かさを評価する意見が挙げられ，その他「茶」，「温

30 代以上が多かったささま陶芸際での調査結果に比べ泉」，「SL」等も見られた。茶業関係者の意見調査結果をても，大学生が持つお茶へのイメージはポジティブなものでみると，理想とする地域像に「自然との共存共栄」「，農村」，

あり，静岡，
日本を代表する飲みもの，生活のなかの身近な「田園風景」を挙げていたため，「自然」，「 田園」というものというイメージを持つ傾向があった。陶芸祭での調査

キーワードが，対象地の地域魅力・イメージとして需要側結果との差異点としては，陶芸祭での調査結果では，お茶にも定着されていることを確認できた。

に対して，「いやし」，「リラックス」，「 安らぎ」といった連想（3）静岡市内の大学生のお茶観光への意識調査結果をする回答が多かったのに比べ，大学生の場合は，「 落ち着く」等の連想は少数であり，「おいしい」，「健康的」等を

ここでは，静岡市内の大学一ヶ所にて在学生に対するア

挙げる回数が多かった。 年齢層の高い方が，お茶によるンケートを実施（2018 年 1 月12日）した結果をまとめる。
当該大学の在学生は静岡県内に居住する人がほとんど

いやしやリラックスへのニーズがあることが推察できる。

である。回答者の平均年齢は 19.4 歳であり，女性 58 名，（4）お茶の体験プログラムに対する意見

男性 40 名からの回答があった。回答者全員が静岡県内

ここでは，お茶に関する体験として興味あるものを需要に居住しており，当初，
日本人学生 99 名，留学生 11 名か側のニーズとして捉え把握した。表 -5 には，大学生調査結ら回答を得たが，性別が分からないものや留学生による

果と陶芸祭来場者調査結果をあわせて，お茶体験プログ

異質的な回答を排除し，日本人学生のサンプルのみ（98

ラムについて回答者が興味を示したものを選択回数の多人）を分析に用いた。まず，大学生が持つお茶に対するイ

い順に並べてまとめた。調査票の項目数が多いため，表 -5

メージについて把握すると，「 毎日飲むもの」，「当たり前のでは，選択回数が 10 回以上あったプログラムのみを示しもの」から「必要なもの」，「日常生活の一部」という意見た。また，大学生回答データをA 層，陶来場者回答データ

が多く，さらに「共に生きる相棒」，「好きなもの」等のように，をB 層として示し，体験プログラムの選択結果を比較した。

身近なもの，愛着のあるものとして考えていることがわかっ

表 -5 のなかの「比較」欄には，両層の選択割合を単純にた。
「健康的」，「健康にいい」等のお茶の効能に対するイ

比較して，その差が 10％以上離れていることを基準にしてメージ，「 静岡を表すもの」，「 静岡の誇り」，「 静岡の名産」

印をつけた。
「お茶のスイーツ・茶菓子を買う」，「 お茶風

等の地域とのつながり，「日本の代表的な飲みもの」，「日本呂に入る」，「 雰囲気のいいカフェで茶を飲む」等への興らしさ」等の日本のイメージとのつながりを連想する人もい

味が両方とも高く，A 層の 3 割以上，B 層の 4 割以上が「茶171Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―表 -5

お茶関連体験プログラムに対するニーズの傾向

お茶関連体験項目( 大学生層＝ A 層 /陶芸祭参加者層＝ B 層 )選択回数の順位A層

選択回数

選択した割合

B層

A層

B層

A層

B層

比較

茶菓子・スイーツを買う

1

1

52

72

60.50%

75.80%

A<B

和風の茶室で茶を飲む

2

15

38

33

44.20%

34.70%

A>B

老舗の茶屋で茶を飲む

3

19

34

29

39.50%

30.50%

A>B

お茶風呂に入る

4

5

29

49

33.70%

51.60%

A<B

雰囲気いいカフェで茶飲む

5

11

29

37

33.70%

38.90%−

茶摘み体験をする

6

9

26

42

30.20%

44.20%

A<B

お茶料理コースを食べる

7

2

25

55

29.10%

57.90%

A<B

茶専門店でお茶を買う

8

26

25

23

29.10%

24.20%−

農家の茶料理を食べる

9

12

24

36

27.90%

37.90%

A<B

紅茶づくりをする

10

39

22

13

25.60%

13.70%

A>B

茶畑を眺める

11

10

22

40

25.60%

42.10%

A<B

老舗の茶屋でお茶を買う

12

19

22

29

25.60%

30.50%−

お茶の淹れ方をまなぶ

13

6

21

45

24.40%

47.40%

A<B

陶芸体験をする

14

14

20

36

23.30%

37.90%

A<B

茶の B 級グルメを食べる

15

24

19

25

22.10%

26.30%

−

茶道を学ぶ

16

37

18

15

20.90%

15.80%−

茶工場・製造所見学する

17

29

17

21

19.80%

22.10%−

お茶の飲み比べをしたい

18

−

16

−

18.60%−−

茶のビール，酒を飲む

19

45

15

11

17.40%

11.60%−

茶もみ体験をする

20

25

15

23

17.40%

24.20%

A<B

茶園・茶畑を散策する

21

7

15

43

17.40%

45.30%

A<B

お茶料理を作る

22

42

14

12

16.30%

12.60%−

茶の歴史・文化を学ぶ

23

41

14

12

16.30%

12.60%−

茶畑をサイクリングする

24

28

14

21

16.30%

22.10%−SL に乗って茶を飲む

25

17

13

31

15.10%

32.60%

A<B

茶成分配合のものづくり体験

26

−

13

−

15.10%−−

お茶成分化粧品を買う

27

49

13

9

15.10%

9.50%−

農家の人々と交流する

28

38

13

14

15.10%

14.70%−

茶料理のレシピを学ぶ

29

22

12

28

14.00%

29.50%A<B

茶畑をハイキングする

30

27

12

22

14.00%

23.20%−SL に乗って茶畑をみる

31

3

11

51

12.80%

53.70%

A<B

茶の健康知識を学ぶ

32

13

11

36

12.80%

37.90%

A<B

茶畑でお茶を飲む

33

35

11

17

12.80%

17.90%−

地域の伝統陶芸を学ぶ

34

46

11

11

12.80%

11.60%−

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）172

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―ツの種類，必要となる支援策等を整理する必要がある。

摘み体験」を選択していた。
『A 層＝大学生層の特徴』

お茶観光の需要側のニーズについては，地元の陶芸イ

大学生層においては，「 茶菓子やスイーツの購入」が最

ベント来場者と県内に居住する大学生に対するアンケートも好まれている。比較的に選択回数の多い項目は，「 和風

を2 度実施した。まず，陶芸際での調査では，陶芸とお茶の茶室で茶を飲む」，「 老舗の茶屋で茶を飲む」，「 紅茶づのコラボレーションを想定した意識について調べ，お茶観

くりをする」であり，和風茶室，老舗茶屋等，特別な雰囲気

光に興味のある層は，地域の伝統工芸（志戸呂焼）関連のあるスペース，楽しめる空間で「お茶を飲む」ことに興

体験にも興味を持つ傾向があることを把握した。
お茶の体験プログラムには，
ささま国際陶芸祭来場者と味を示していた。

大学生のデータを比較し，両方の体験に対する好みの特『B 層＝大人層の特徴』

徴をまとめた。今後，本稿の調査結果で得た需要層のお比較的年齢層の高い陶芸祭来訪者層においては，大茶観光プログラムへの好みの傾向を参考に，当該地域内

学生層に比べ，「お茶風呂に入る」，「お茶のコース料理をの関係者（自治体，旅行会社，茶業関係者，宿泊・飲食

食べる」，「SL に乗って茶畑をみる」，「お茶の淹れ方を学関係者）の協力を得ながら，お茶資源と他の地域資源のぶ」，「 茶園・茶畑を散策する」，「 茶畑を眺める」等の選組み合わせ，
ならびに新たな体験プログラムの企画を行う

択率が高くなっていることから，お茶を活用した体験や料必要があろう。今後，茶産地におけるお茶資源を活かした理，茶畑の景観観賞，散策等の周遊行動に魅力を感じて観光商品に関する事業，
コンテンツの多様化に向けた取りいることが分かった。

組みを促進するためには，
さらなるリサーチ，
モニターツアー等の企画を重ね，体験プログラムへの需要ニーズをより詳細に把握する必要がある。

V. おわりに謝辞

本研究は，島田市と川根本町におけるお茶資源を活用

本研究は，平成 29 年度の「しずおか中部中枢都市圏

した観光商品化を図るために，茶業関係者の受け入れ体

地域課題解決事業」に採択された「お茶資源を活用し制と観光商品化への意識を調べたうえで，お茶観光の需た観光商品化に関する研究」の成果の一部である。本研

要層として，島田市の地域資源である「陶芸」に興味の究の遂行において，島田市市長戦略部戦略推進課の後ある県内外の居住者層，静岡市内の大学に通う若者を想藤弘樹様をはじめ，島田市産業観光部農林課・観光課の定して，お茶観光に対するニーズを把握した成果である。

関係者の皆様，静岡市企画局企画課の関係者の皆様等，

お茶観光の受入側の意見では，お茶資源を活かす観

多くの自治体職員の方々から多大なるご支援とご協力を光よりも，生業である茶生産・販売基盤の充実化を重んじいただいた。ここに記して謝意を表します。

る傾向が読み取れ，お茶関連観光商品の多様化，新規開発のためには，旅行会社・飲食業（料理）・製品製造の各分野の専門家との協力・連携を図る必要性がある点

引用文献を確認した。また，お茶に関するお茶関連企業，茶農家の

1） 静岡県公式ホームページ http://www.pref.shizuoka.jp/

専門性を活かす取組み・受入可能性も確認できた。自然

j-no1/m_tealeaf.html（最終閲覧：2018 年 8 月12日）との共生を重視する地域の理想像に近い形で，今後観光

2） NPO 法人日本茶インストラクター協会 (2008).『日本茶のすべてがわかる本』農文協 .

商品化の事業化を図るためには，個別業者に対するインタ

3） 安田亘宏・中村忠司・吉口克利 (2007).『 食旅入門』教育評

ビュー等を通して，
より具体的な取り組みが可能なコンテン

173

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

茶産地におけるお茶資源を活用した観光商品化に関する研究 ― 静岡県島田市・川根本町を対象として ―論社 .

18）Chang-Min Huang, Chao-Lin Tuan, Anupong
Wongchai.(2014). Development Analysis of Leisure4） 多方一成 (2013).『グリーンライフ・ツーリズムへの創造』芙蓉agriculture-A case study of Longjing Tea Garden,

書房出版 .

Hanzhou, China. APCBEE Procedia, 8.210-215.

5） 安田亘宏 (2013).『フードツーリズム』古今書院．

19）Lee Jolliffe.(2007). Tea and Tourism, Channel View6） 桃井謙祐 (2013).「ワインツーリズムとフードツーリズムの一体化

Publications.

に関する考察」『第 32 回日本観光研究学会全国大会学術論20）安田亘宏・才原清一郎 (2011).『 食旅と農商工連携のまちづく

文集』

り』学芸出版社．

7） 桃井謙祐 (2017).「我が国のワインツーリズムへの参加者に関21）崔瑛 (2016).「日本静岡県のお茶を活用した観光商品開発にする研究 : 長野県・千曲川ワインバレーへの来訪者を事例に関する基礎的研究」『第 79 回韓国観光学会国際学術大会発( 課題先進地における地方創生への挑戦 )」『第 9 回地域活性表論文集一般研究論文観光資源開発Ⅷ』p.487-496.

学会研究大会論文集』p.322- 325.
8） 霜浦森平・大江靖雄 (2016).「ワインツーリズムの訪問客の地
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9） 飯塚遼・菊地俊夫 (2013).「ベルギー・西フランデレン州ワトウ地区におけるフード・ツーリズムの重層構造モデル」『観光科学研究』第 6 号 , p.1- 15.
10）飯塚遼 (2012).「スコットランド・クライゲラヒ村におけるウィスキー
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11）増田誠也・秋山綾・野村尚司 (2015).「ヨーロッパ・日本における地域産品を活用したフードツーリズムの形成に関する研究」『玉川大学観光学部紀要』第 3 号 ,p.1-8.
12）望月徹 (2017).「和束町を茶源郷へ導く新たな潮流について－
若い移住者による和束町変容のメカニズム」『第 32 回日本観光研究学会全国大会学術論文集』p.49-52.
13）吉見淳代・花村周寛 (2016).「日本のティーツーリズム推進における観光政策と茶業政策の課題に関する研究」『第 31 回日本観光研究学会全国大会学術論文集』p.165-168.
14）岩崎邦彦 (2013).「緑茶と観光の融合によるイノベーション」『静岡に学ぶ地域イノベーション』中央経済社．
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Perspectives, 2, p.28-34.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）174

オーラルセッション ― フルペーパー

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造― インドからのインバウンドは可能か ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

渡邉 朱美

要約
国際観光市場は，成長と発展が期待される市場の一つである。日本においても国際観光客の誘致が重要視されているが，日本が世界各国の競合他国から旅行選定先として選ばれるには，多くの課題が存在する。
本稿の目的は，日本を「ブランド」ととらえ，国際観光客を日本へ誘致するデスティネーション・ブランディングのあり方を考察することである。これを実践するために，一方的ではなく，国際観光客と価値創造をすることで戦略的なデスティネー
ション・ブランディングが必要である。そのために，まず国際観光客とブランドの距離を短縮するブランドエクイティ，さらに国際観光客にとって価値の高いブランドと認識されるブランド・ベネフィットにおける先行研究に着目した。いずれも感情的価値に働きかけるデスティネーション・ブランディングである。
さらに，得られた知識より，潜在的な国際観光客と予想する新興国インドにおいて，グループインタビュー調査を実施した。
そこでは，現在のインド人における国際観光の意識調査，および日本におけるイメージを明らかにした。最後に，現状と理論を当てはめ，感情的価値の高いデスティネーション・ブランディングのあり方を議論する。
キーワード
デスティネーション・ブランディング，デスティネーション開発，顧客ベースのブランド・エクイティ

I.

はじめに

そこで本稿では，
日本において戦略的かつ効果的なデ

現在，世界で国際観光市場の発展と成長が期待され，スティネーション・ブランディングを行う方法を探る。具体的

国際観光客の誘致がいっそう重要となっている。その実には，国際観光客の感情的価値とデスティネーション・ブラ

現方法として，自国へ訪れる国際観光客に向けたデスティ

ンディングとの結びつきに注目する。なぜなら，自国が認識ネーション・ブランディングが着目されている。国際観光市

している観光資源を国際観光客に向けて一方的にブラン場においては，国際観光客から旅行選定先として選ばれディングするだけでは，もはや世界戦である誘致活動の勝る存在にならなければならないが，それはいわば競合他国者とはなるのは困難だからである。本稿は，国際観光客とが多く存在する世界戦である。そのため，自国が保有する

感情的価値を共創するデスティネーション・ブランディング

観光資源や特性を十二分に活用したブランディングを行う

こそが継続的なインバウンド需要創出の有効な手段になることが必要不可欠である。

と主張する。

昨今，日本においても世界と同様の動きがあり，国際観

この主張は，
日本の国際観光客誘致に関して，今後ター

光客の誘致活動が活発化している。世界から見る日本のゲットとして注目される新興国インドを対象に行った定性的

国際観光産業における規模は大きくないものの，成長率は研究を根拠としている。インドから訪日する国際観光客数

高く今後の発展が期待されている。ただし，国籍別に見たは現時点ではごく僅かである。しかし，凄まじい人口の増

国際観光客数の比率は中国・台湾・韓国の 3 ヶ国で全加や経済成長による海外旅行需要の増加傾向は顕著で体の約 70％を占め，現時点では多様化は進んでいない。

あり，潜在的な成長市場の一つといえる。にもかかわらず，

175

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―インド人の日本に対する関係性や距離感，ニーズなどは未

れほどないと言える。観光産業は，今後も発展と繁栄が見だ明らかではない。

込める市場である。

以上の問題意識に基づき，本稿では，海外旅行渡航経

国別に比較すると，2016 年の国際観光客到着数は上験者かつ日本渡航履歴がないインド人を対象にグループイ

位から，
フランス，
アメリカ，
スペインがダントツでトップである。

ンタビュー調査を行い，海外旅行のニーズや日本に対するそこに中国，
イタリア，
イギリスとランクインし，
アジア圏では，イメージを明らかにした。その分析内容と考察に基づき，
日

9 位にタイがランクインしている。2015 年との伸び率を比較

本におけるインド人を対象としたデスティネーション・ブラン

すると，
スペイン，
メキシコ，
タイが好調に推移し＋10％前後

ディングの可能性について論じる。以下では，
まず観光産で成長していることが見て取れる。さらに，2016 年の国際業全体の市場動向について述べる。

観光収入の国別ランキングでは，アメリカがダントツでトップとなっている。そのあとに，
スペイン，
タイと続いている。伸
び率は，ランクイン国の多くが 2015 年対比を下回る結果とII. 観光産業の市場動向なっている中，ランクイン上位国ではタイのみが好調に推移しており，2015 年比 11％増，
自国通貨では 14％増と順調

1. 世界の国際観光市場動向に伸びている。

国連世界観光機関 (UNTWO) によると，全世界の自国から国外へ旅行をする国際観光客到着数 (1 泊以上の訪2. 日本における国際観光市場の動向

問 客 数 ) は，1950 年の 2,500 万 人 から，1980 年には 2 億

日本における国際観光客到着数は，2009 年の新型イン

7,800 万人，2000 年には 6 億 7,400 万人，
そして 2015 年にフルエンザや 2011 年の東日本大震災の影響による一時的は，11 億 8,600 万人と世界全体で凄まじい勢いで増加してな減少傾向が見られたものの，2015 年からは急激に成長きた。また，国際観光客が旅行先での消費から得る収益を続け，2015 年約 1,973 万人，2016 年 2,403 万人，そして，額，すなわち国際観光収入額は，1950 年の 20 億米ドルか2017 年約 2,869 万人に達している。しかし，2016 年の世ら，1980 年には，1,040 億米ドル，2000 年には 4,950 億米ド界ランキングでは日本は 16 位となっており，世界の先進国

ル，
そして 2015 年には 1 兆 2,600 億米ドルとこちらも急増しやアジア圏のタイと比較すると日本は極めて低い。国際観ている 。 いずれも，2009 年の世界経済危機以降 6 年連

光収入額は 2015 年に約 249 億米ドル，2016 年約 306 億

続で成長を遂げている。

米ドルである。国際観光客数の増加に比例し，国際観光

1）

さらに「UNWTO2030 長 期 予 測 (Tourism Toward

収入額も成長を続けているが，世界ランキングでは 11 位と2030)」によると，世界全体の国際観光客数は，2010 年かいう結果である。いずれも世界と比較すると日本のランキン

ら2030 年の間に年成長率は 3.3%，年平均 4300 万人のグ結果は高いとは言えない。日本と同じアジア圏の中国，
タペースで増加と予測，2020 年までには 14 億人，2030 年にイとも大きく水を開けられ，規模は半分程度である2）。

は 18 億人に達することを見込んでいる。地域別で特に成しかし2016 年の成長率に着目すると，国際観光客到着

長が期待されているのはアジア・太平洋であり，同地域の数は前年比約 21％増，国際観光収入額は前年比約 22％

国際観光到着数は 3 億 3,100 万人から2030 年には 5 億増であり，世界ランキング内にある各国よりも高い。よって3,500 万人，年成長率は＋4.9％に達することを予測してい現在，世界から見る日本の国際観光産業における規模はる。

大きくないものの，成長率は高く今後の発展が期待できる。

現在，これほどの国際観光客数客という顧客が市場に存在し，今後も増加を見込んでいる産業は，世界的にもそ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）176

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―III. 日本における国際観光産業の成長要因と課題

観光ビジョン」により2030 年までの目標値も新たに設定された。

Henderson(2008) によると，日本の国際観光産業の成2. アトラクションとアメニティ

長要因として 4 つの重要な構成要素が影響している。す第二に，
アトラクションとアメニティとは，
日本の観光資源となわち，①政府による観光政策，②アトラクションとアメニ

宿泊施設のことである。国際観光客数の増大をうながし

ティ，③アクセスとモビリティ，④デスティネーションマーケケ
ティングである。以下でそれぞれについて詳しく説明する。

た要因として，
とくにアトラクションの観光資源が促進されたことが強く影響している。
日本における観光資源は，長年にわたり，神社・寺院・

1. 政府による観光政策
政府による観光政策とは，政府や観光庁による国際観庭園・建築物などが多数存在している。歴史的・文化的

光政策の取組みである。具体的には，国土交通省のグな観光資源に限らず，
日本のアニメや漫画，映画も観光資

ローバル観光戦略の下，2003 年 4 月に訪日旅行を促進す

源として注目されている。一方で近年，国際観光客の来日るビジット・ジャパンキャンペーン(VJC) 実施本部事務が発の目的としては，歴史的・文化的な観光資源のみならず，足した。その後 2008 年 10 月には，
ビジット・ジャパンキャン

ショッピングが増加している。中国人による「爆買い」現

ペーンの企画や観光事業の発達促進・調整を目的とする象が顕著な例である。

観光庁が創設された。観光庁で企画された施策は，
日本

国際観光客の訪日目的としてショッピングが急増したの

政府観光局 (JNTO) が実施する仕組みであった。観光庁

は，2012 年末に安倍政権によるアベノミクスが発足し，金は 1963 年に制定された旧「観光基本法」を2006 年に「観融緩和による円安が進展したためだ。アジア地域を中心

光立国推進基本法」と全面改訂し，観光産業を21 世紀に LCC が普及したことにより，旅行代金が低下したこともにおける日本の重要な政策の柱と位置付けた3）。日本の少影響している。さらに経済成長による所得水準の向上か

子高齢化と本格的な国際交流の進展を視野に，国際観ら，旅行や娯楽への投資が活性化したことも買い物需要

光客到着数と国際観光収入を増加させることが国内経済を後押しした。

の成長の重要な鍵と考えられたためである。日本を訪れる

日本政府観光局による統計データによると，2017 年に日国際観光客による国内での消費額増大は，都市部を始め本を訪れた国際観光客数の国籍別内訳は，
中国が 25.6%

地 域 への経 済 効 果を高め，観 光 産 業のみならず 国 内ともっとも多く，ついで韓国 24.9％，台湾 15.9％と続く。このGDP への貢献を期待している。

三国で，日本の国際観光客数の実に約 70％を占めている。
こうしてアジア圏を中心とした国際観光客が急激に増加し2017 年 4 月には観光立国推進基本計画の改定が行わたことが，国際観光客の全体の成長を促した。

れ，世界が訪れたくなる観光先進国・日本を目指し，成長を続ける世界の観光産業の需要を取り込む動きがよりいっ

3. アクセスとモビリティ

そう加速化した 4）。この基本計画では，国際観光産業の拡第三にアクセスとモビリティとは，海外から日本へのアクセ

大と充実を目標とする項目が新たに設定され，2020 年まで

スの容易さである。アクセスの容易さは次の２点から国際の 4 年間で国をあげて国際観光客を取り組む施策が示さ

観光客の到着数の成長要因であると考えられる。１点目

れ，それらが現在も行われている。設定された目標項目とは，
１) 訪日外国人旅行者数，
２) 訪日外国人旅行消費額，
３) 訪日外国人リピーター数，４) 訪日外国人旅行者の地方は，日本に訪れる交通手段の安易さである。例えば，2010
年の羽田空港国際線ターミナルの開業に伴い，国際線が増便された。LCC の新規就航や増便によっても日本への部における宿泊人数である。さらに「明日の日本をさせる

アクセスが急速に改善された。

177

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―日旅行商品への協同広告による訪日旅行商品の造成や販さらにクルーズ船の日本への寄港実績も顕著に増加して売支援による誘致活動である。

おり，
国際観光客数の増加要因と言える。国土交通省によると，2017 年のクルーズ船による寄港回数は 2,765 回 ( 前2018 年現在では，主要市場 20 の国や地域，すなわち年対比 37.1% 増 )，国際観光客数は 253.3 万人 ( 前年対

韓国，
台湾，
中国，
香港，
タイ，
シンガポール，マレーシア，
イン

比 27.2% 増 )と過去最高を記録した 。先述した「明日をドネシア，フィリピン，
ベトナム，
インド，
豪州，
米国，
カナダ，
英国，

支える観光ビジョン」においても，クルーズ船の寄港による

フランス，
ドイツ，
ロシア，
イタリア，
スペイン7）を中心に，現地

目標国際観光客数を2020 年に 500 万人にすることを目標に JNTO の現地事務所を構え，プロモーション活動を行っとして掲げている。なぜならクルーズは，一度に大量の国

ている。

5）

際観光客が寄港地周辺を訪れるため，グルメやショッピン

5. 日本における国際観光市場における課題

グによる消費が効果的かつ効率的に促されるからである。

前述した通り，
日本における国際観光市場は成長を続け

アクセスの容易さに関する2 点目のポイントは，ビザ規制が緩和され，
日本へのアクセスが安易になった点にある。
外務省は 2013 年 7 月以降，マレーシアやタイなどの東南アており，4 要素が相互に影響しあい国際観光客の誘致に成功していることがわかった。ただし，国籍別に見た国際観光客数の比率は中国・台湾・韓国の 3 ヶ国で全体のジアからビザの免除を開始し，国際観光客の増加を促して

約 70％を占めていることに注意が必要である。

きた。特に，
タイ国籍やフィリピン国籍のビザ規制緩和・免観光庁が観光立国推進基本計画で掲げた，2030 年に除による観光客数の増加傾向が目立つ。ビザ規制時と比訪日外国人旅行者数 6,000 万人という目標に到達するた

較すると伸長率は約 250％であった。

めには，
この 3 ヶ国のみに頼っていては難しい。欧州・米

4. デスティネーションマーケティング

国などの先進国からの国際観光客数の誘致はもちろんの最後に，④のデスティネーションマーケケティングには，政こと，近隣のアジアを中心とした新興国からの誘致も必要

府による観光政策で述べたとおり，
ビジット・ジャパンキャン

不可欠である。なぜなら，第一に新興国は先進国以上にペーンが該当する。2003 年 4 月に始まったキャンペーンは

人口増加が顕著で，国際旅行者数の増加が期待できるた

YOKOSO！JAPANを初代スローガンとし，10 年後に国めである。第二に，経済発展に伴い中間・富裕層が増加

際観光客数を２倍にするという野心的な目標が掲げられ

し，消費活動の活発化から旅行需要の拡大も期待できるた。そして日本政府観光局 (JNTO) や観光庁を中心に，ためである。

重点市場として国際観光客数の多い 12 の国や地域が設そうした急激な需要拡大の先行事例の 1 つが中国であ定された。最重要市場が韓国・中国・台湾・香港の 4 つ，る。中国は第一次新興国として，急速な人口増加と経済重要市場がタイ・シンガポール・米国・カナダ・豪州・英国・発展に伴い個人所得が増加し，諸外国へ旅行をする国際

フランス・
ドイツの 8 つであった。また潜在市場として，
インド・観光客数が増加した。現在，
日本においても中国国籍のロシア・マレーシア もターゲットとされた。

国際観光客数はトップであり，その増加率も顕著である。

6）

具体的な取り組みとして行われたのは，日本の認知度

本稿では，この中国の例のように，今後，国際観光客の向上と日本への誘致のプロモーション活動である。すなわ

規模拡大が期待できる新興国に注目し，日本を目的地としち，主に重点市場に向けに海外メディアの日本への招請やたデスティネーション・ブランディングのあり方を考察する。

取材支援，海外の TV 番組や CMなどによる広告宣伝や具体的には，
インドから日本へのインバウンド需要の創出に

WEB サイトによる情報発信などの認知活動と，重点市場に焦点を当て，新興国から日本に国際観光客を誘致するデある現地旅行会社を日本へ招請を促し，商談会の実施や訪スティネーション・ブランディングのより確実かつ効率的なア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）178

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―プローチを探る。次節では，
デスティネーション・ブランドにして，Jamilena, Peña, and Molina(2017) がある。潜 在

関する先行研究をレビューする。

的な国際観光客がデスティネーションをより強く認識することで，双方の関係が強化され，距離が縮まる。こうした状況を実現させるためには，潜在的な国際観光客とデスティ

IV. デスティネーション・ブラディングに関する先行研究

ネーションの間に強力なブランドエクイティを構築することである。
図表 1に示したとおり，
ブランドエクイティの次元は，
ブラン

1. デスティネーション・ブランディングとは何か

ド認識，
ブランド品質，ブランドイメージ，
ブランドロイヤルティ

Morgan, Pritchard and Piggott (2003) によれば，
デの４次元から構成される。ブランド認知は，
ブランディングのスティネーション・ブランディングとは，デスティネーションが価値創造の上で基盤となる次元である。潜在的な国際観

保有する観光資源などの特性を活かしたユニークな定義を設け，全世界の市場に向け発信することである。また，
Ekinci(2003) によれば，
デスティネーション・ブランディング

光客が，旅行の検討時に国名や地名を想起できるかを意味する。ブランド認知は，旅行先選択の初期段階において重要な役割を果たす。

は，
デスティネーションにおけるイメージの核になるものであ第二にブランド品質は，
デスティネーションが保有するコる。その成功には，デスティネーションのブランドやイメージ

ンテンツと結びつくもので，旅行先でどのような経験や体験と観光客が抱くブランドが保有する特性との関連性が重要である(Ekinci, 2003)。Hosany and Ekinci(2003) は，観光客が旅行先を検討するときに，
デスティネーション・ブが可能かにかかわる。ブランド品質は他の旅行先との比較検討段階において重要であり，その旅行先がどの程度の競争優位を有するかを示す。

ランディングが作用すると説明している。

第三に，
ブランドイメージは，感情が湧く次元である。つMurphy, Benckendorff and Gianna (2007) は，
デス

まり，情緒を含めたデスティネーションとの結びつきを表す。

ティネーション・ブランディングは，潜在的な国際観光客が最後に，
ブランドロイヤルティは，顧客のブランドに対する忠旅行先の検討時に考慮する4 つの要素を相互にリンクさ誠心である。４次元の中では最も影響度が強い段階あり，せることが重要であると指摘した。4 つの要素とは，観光客のニーズ，
ブランドの特性，観光客とブランド間の一致性，
旅行意図である。すなわち，①ブランドの特性は観光客の旅行先をさらに知りたいという訪問の意向や優位性が高まり，ブランドに対して愛着心が芽生えている状況である。
デスティネーションと国際観光客との距離感は，国名やニーズに合致する必要があり，②観光客は旅行候補地と地名の想起時点のブランド認知時点が最も遠く，
訪問意向

ブランドの特性を関連させ，③その関連性が強いほど，観や訪問優先度が高まるブランドロイヤルティの時点で最も光客とブランドの間の一致度が高まり，④その一致度が高近くなる。すなわち，顧客ベースのデスティネーション・ブラいほど，旅行のモチベーションが高まるという。

ンディングにおいて，ブランド認知からブランドロイヤルティま

次節では，潜在的な国際観光客にとって一致性が強いでの要素を順次満たし，
ブランドエクイティを獲得すること，と感じるブランディングとは何か，
またそのアプローチのあすなわち顧客とブランドとの一致性を高めることが，国際観り方を探ることとする。そこで次に，顧客ベースのデスティ

光客を誘致するアプローチの鍵となる。

ネーション・ブランディングに関する先行研究をレビューする。

3. デスティネーション・ブランドベネフィット
デスティネーションと国際観光客の双方の関係性と距離

2. デスティネーション・ブランドエクイティ

感の短縮に加え，潜在的な国際観光客の抱える価値観と顧客ベースのデスティネーション・ブランドの先行研究と179Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―図表 1 デスティネーション・ブランドにおけるブランドエクイティ

出所 ) Jamilena, Peña, and Molina(2017)より筆者作成。

深いニーズを理解し，価値創造を行うことが顧客ベースのド価値としてはブランド認知段階，
ブランド・ベネフィットとしデスティネーション・ブランディングにおいて重要である。

ては主観的価値と属性の段階である。フェーズ 2 はブラン

この点に関して Bill(2007) は，国際観光客が抱える価

ド品質と理性的価値・機能的価値，
フェーズ 3 はブランド

値やニーズに応えるブランド・ベネフィット・ピラミッドを提示イメージと情緒的価値，そしてフェーズ 4 はブランドロイヤ

している( 図表 2)。このブランド・ベネフィット・ピラミッドは，

ルティに対して価値とベネフィットがそれぞれ対応している

下層から上層に向かうほど，国際観光客にとっての価値( 図表 3)。

やニーズが高く，感情的価値が高まることを意味している。

時系列的には，フェーズ 1 のブランド認知や主観的価値

感情的価値はブランドが独自に抱える特徴であり，潜在的と属性の段階では，国際観光客とデスティネーションの関な国際観光客にとって意味深いものであるため，実現や実係性はまだ弱く，感情的価値も十分に知覚されていない。

践が難しく，模倣困難性も高い。

そのため，顧客価値創造の程度も低い。一方，フェーズ 1からフェーズ 4 へと段階が進むにつれて，関係性と感情的

4. デスティネーション・ブランディングにおける顧客価値

価値が増大し，価値創造の度合いも高まる。

創造プロセス

この顧客価値創造プロセスの考え方は，潜在的な国際

前節までの議論で，顧客ベースのデスティネーション・ブ

観光客のセグメンテーションに活用できる。潜在的な国際ランディングにおいて，ブランドエクイティとブランド・ベネフィッ

観光客が保有する日本の情報量や関係性の結びつきのトが鍵となることを示した。ブランドエクイティとブランド・ベ

強度は個人ベースで異なるが，現時点では，すべての人をネフィットは，それぞれ４要素から構成されている。これらのインバウンド観光客として同質的に扱っているように思われ要素は，段階が上昇するにつれて感情的価値が高まり，誘る。

致における成功確率が向上することが共通している。

しかし，すべての潜在的な国際観光客に同一の観光コ

そこで図表 3 のように，各段階をフェーズ 1 からフェーズ

ンテンツを提供しては，上位のフェーズには進まない。中に4とし，各段階の対応関係を整理した。フェーズ 1 はブラン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

は，日本の観光コンテンツに対してすでに知識を有する潜180

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―図表 2 ブランド・ベネフィット・ピラミッド

出所 ) Baker (2009) を参考に筆者作成。

在的な国際観光客も存在するからだ。むしろ，すでに事前

国 連 世 界 観 光 機 関 (UNTWO) によると，2015 年に自に豊富な知識を保有する潜在的な国際客には，フェーズ

国から他国へ旅行をするインド人の国際観光客数は約

3 以降の感情的な繋がりを訴求する情報を提供することに2,000 万人を記録した。2005 年からの 10 年間で約 3 倍によって，効率的に訪問意向をより高めることが可能である。

増えた計算である。2020 年には 2015 年の約 2.5 倍に相

次節では，潜在的な国際観光客が求める感情的な結び当する5,000 万人を超えると想定されている。このように，つきや感情レベルのニーズとは何か .を明らかにするため

インドの国際観光客市場の成長は勢いが増している。市に，
インド人消費者を対象に，現地で実施したインタビュー

場全体が成長する一方で，インドから日本に訪れる国際観調査の結果を報告する。

光客数は 2017 年現在，約 134 万人程度である。これは2005 年からの 12 年間で約 2 倍の伸びであり，国際旅行者の平均と比較するとやや劣っている。

V. インドに関する定性的研究

インドの国際観光客のおもな旅行先は，日本政府観光局(JNTO) の調査によると，大きく3 つに分類される。( 図表

1. 国際観光客としてのインド人の動向

4)。第一のカテゴリーは，
タイ・シンガポール・マレーシア・

人口約 13 億人を抱えるインドは，急激に海外旅行市場

香港および中東である。このカテゴリーはおもに海外旅行が拡大している新興市場である。インドからの国際旅行者

初心者であり，旅行先の選定要因は，
インド各都市から就数は増加傾向にあり，1992 年から毎年，前年を上回る成航するLCC のアクセスの安易さと飛行距離，旅行代金や長を遂げている。経済成長を背景に，中間富裕層以上の物価の低廉さなどである。

高所得者層が急増し，これらの層が積極的に海外旅行に

第 二のカテゴリーは，アメリカ・イギリス・オーストラリ

出かけるようになったためである8）。

アである。インド人 の 旅 行 形 態 の 特 徴として，現 地に181

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―在 留 す る 知 人 や 友 人 を 訪 ねる Visit Relatives and2. インドにおけるグループインタビュー調査の結果

Friends(VRF) が主流である。2016 年の諸外国における次に，インド人にとっての日本の感情的価値を明らかにし，

在留インド人数は，
アメリカがトップで約 400 万人，ついでイデスティネーション・ブランディングによるインバウンド需要

ギリスの約 183 万人，オーストラリアの約 50 万人と続いての創出プロセスを理解するために定性的研究を行い，一いる。このことから，VRF が旅行先の選定に影響している

次情報を収集した。手法としてはグループインタビューを用可能性が高いことがうかがえる。

い，
日本の知識をある程度有しているが，日本への渡航経

第三のカテゴリーは，
日本・韓国・中国である。第一や験のないインド国籍の計 5 名が参加した。調査概要は図第二のカテゴリーの目的国を訪れた国際観光客が，その表 5 のとおりである。対象者はすべてインドの大学に通う

後，第三カテゴリーの国に訪問する傾向がある。しかし日

20 ～ 30 代の学生であった。

本・韓国・中国の３カ国の中で，日本への国際旅行者数

グループインタビューは，おもに 2 つのテーマについては最も低く，決して訪問意向が高い状態とは言えない。

行った。第一のテーマは海外旅行について，第二のテー
マは日本の印象についてである。海外旅行についての質

図表 3 デスティネーション・ブランドにおける顧客価値創造プロセス
フェーズ 1

フェーズ 2

フェーズ 3フェーズ 4

ブランド認知・国名想起
・地名想起

ブランド品質・観光コンテンツ
・優位度

ブランドイメージ
・感情的な結びつき

ブランドロイヤルティ
・訪問意向
・訪問優先度

ブランド・ベネフィット( 顧客価値 )主観的価値と属性
・観光コンテンツ
・心理的要素

理性的価値
機能的価値
・観光コンテンツ
・アクセス

情緒的価値
・旅行経験が与える
感情的な繋がり

価値とベネフィット・感情レベルのニーズ
・社会的ベネフィット

顧客価値創造の程度

低い

中程度

高い

安定的に高いブランド価値( ブランドエクイティ )出所 ) Jamilena, Peña, and Molina(2017)，Baker (2009) を参考に筆者作成。
図表 4 インド人のおもな旅行先
カテゴリー

ターゲット

第一カテゴリー

海外旅行初心者

タイ・シンガポール・マレーシア・香港・中東など

目的国

第二カテゴリー

海外旅行２回目，

アメリカ・イギリス・オーストラリア

第三カテゴリー

海外旅３回目

日本・韓国・中国など

出所 ) 日本政府観光局 (JNTO)「2018 年３月インドセミナー インド人の海外旅行の行き先」より筆者作成。
図表 5 インド人を対象としたグループインタビュー調査の概要【調査概要】2018 年 7 月 22 日 ( 日 )インド時間 21 時より計 60 分

【参加者】インド グジャラート州アフマダバード在住

大学院生

インド国籍５名

          男性４名，女性１名          年齢層 20 代〜 30 代
【テーマ】海外旅行について，および日本の印象についての意識調査

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）182

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―問は，
１) 渡航経験，
２) 渡航国と選定理由，
３) 海外旅行にいからか，
ビーガンとベジタリアン専用のレストランが多いで行く理由，
４) 海外旅行先の選定要素，5) 情報の入手先のすよ。我が家は子供も一緒に行くから，食事の配慮は大事

5 つを用意した。また日本の印象に関しては，
１)日本 (日本です。」（回答者 C：30 代男性）人 ) から抱く印象，２)日本から連想する観光資源，
３)日本
これは，前述したインド人のVisit Relatives and Friendsの情報に触れる頻度について尋ねた。図表 6と図表 7 は(VRF)の強さと通ずるものがある。また，ベジタリアン用の食

その結果をまとめたものである。
まず，第一のテーマ海外旅行の意識に関しては，海外事に対する懸念は，保守的といわれるインド人の特性が出

旅行先を選定する際，おもに旅費や物価などのコスト面とている。一方で，他の回答者からは，海外旅行に出向く要

インドコミュニティの有無を考慮していることがわかった。た因として，新たな土地や文化などの新規性も求められていとえば 30 代男性は，海外旅行経験に基づく，次のような発る。旅行先の情報は，知人・友人から得ることが多かった。
次に，第二のテーマ日本に対する印象について，プラスと言があった。
「去年の休暇にヨーロッパへ周遊旅行をしてきた。訪れマイナス要因を議論してもらった。その結果，参加者の日

た国は，
フランス，
イタリア，
ドイツなど。ヨーロッパにした理本に対する事前知識からは，前述の海外旅行に対する意

由は，ビザを１回取得すれば複数国いける，
あとインドから識とは相反するマイナス要因の方が強く見られた。たとえ

ヨーロッパ行きの航空券は，選択肢が多くてアクセスも便ば 20 代男性から，
日本に対する印象に関して，次のような利，旅費も安くすむから。ヨーロッパに行ったことのある友発言があった。

人から話を聞いたことがあって，建築物や歴史に興味が「日本のイメージは，富士山と桜。あとすごい礼儀正しい

あって，ずっと行ってみたかった。実際に旅行行く前は，そと聞いた。旅行の醍醐味は新しい土地に行って，新たなの友達にオススメの観光地を聞いたり，
ネットで調べたりし

歴史とか建築物を見れることだけど，なんだろう・・・どうしていく場所は決めたかな。」（回答者 A：30 代男性）ても日本に行くよりも，ほかの国を優先してしまう。神社やお寺も有名なのは知っているけど，他の国でもいいのかなって思ってしまう。」（回答者 D：20 代男性）

20 代女性から，
インドコミュニティの考慮に関して次のような発言があった。
「私は，昨年友人とイギリスに行ってきた。イギリスにはイ

またマイナス要因として，
日本はベジタリアン食の対応がンド人街があるのは有名だし，インド人が多く住んでいるとなされていない，地震などの安全面から日本へ旅行に対す

ころは，その国に対して安心感を感じる。何かあったら助る懸念などでもあった。

けてもらえるかなって。あと，私はベジタリアンだから，海外「日本食の紹介をしているウェブサイトを見たことがあっに行くときは食事に気を使わなければいけない。インド料てとても美しかった。でも材料は何を使っているのか見た理店が多くあるのを知っていたから，食事に関して不安な

目ではわからなくて・・・食べるのが不安かも。あと地震点もあまりなかった。実際に行ったら，
インド料理だけではなが発生した時の対処法ってどうしたらいいんだろう。」（回

く，
ビーガン料理のレストランとかベジタリアン専用のレストラ

答者 E：30 代男性）

ンも街中にあって食事の選択肢が多かったなぁ。あと英語
さらに，
日本人は人見知りで無口といった意識があり，
日も通じるし何かと安心だった。」（回答者 B：20 代女性）

本人に対する親近感が持てないという声も聞かれた。例
続いて 30 代男性から，次のような発言があった。

えば 20 代女性から，職務経験を通じて次のような発言が「私の場合は，
アメリカに親戚が住んでいるからアメリカあった。

に 1 年に１回程度行きます。アメリカも健康志向の人が多「以前シンガポールにある会社で働いていたときに，
日本

183

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―人女性の同僚がいた。彼女は悪い人ではないけど，自分また，日本から連想する観光資源は豊富にあるという印のプライベートのこととか，週末何をしていたのか積極的象だったが，
日頃から日本の情報に触れる頻度が低いため，に話すタイプでなくて，あまり近しい関係になれなかったな」

日本の想起回数そのものが少ないこともうかがえた。

（回答者 B：20 代女性）

図表 6−グループ・インタビュー (1)：インド人の海外旅行に対する意識
１，海外旅行の渡航経験あり( 全員 )２，渡航国とその選定理由
渡航先
理由
・英国
インドのコミュニティがあるから安心
・ドイツ
インドのコミュニティがあるから安心
・ヨーロッパ複数国
旅費が安い，複数国を一度に回れる( 査証要因 )・ロシア
観光資源が豊か・韓国
ベジタリアン用の食事がある
・インドネシア
ハネムーン
・オーストラリア
ハネムーン
・米国
知人訪問，ベジタリアン用の食事がある
・フィリピン
旅費が安い，物価が安い
３，海外旅行に行く理由
・新たな場所に行く楽しみ，自然景観を満喫する楽しみ，新たな文化や歴史を知る楽しみ
４，海外旅行先を選定する際に考慮する要素
・歴史
・自然
・安全性
・文化
・ベジタリアン用食事の対応可否
・言語
５，旅行先の情報収集手法
現地に住む知人・友人から，渡航経験のある知人・友人から，インターネット
図表 7 グループ・インタビュー (2)：インド人から見た日本の印象
１，日本 ( 日本人 ) から抱く印象( ＋ ) 要因(−) 要因・美しい・プライバシーが高い

・驚き

・人見知り

・歴史的文化・無口・礼儀正しい・遠い・全てがユニーク

・英語が通じない・安全・ベジタリアン対応食がない
・日本でなくても他国で目的が達成できそう( カンボジア，ロシアなど )・地震

２，日本から連想する観光資源

・富士山
・桜

・ハイテック
・歴史
・サムライ
・温泉
・ディズニーランド
・アニメ
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）184デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―３，日本の情報に触れる頻度
回答

理由

頻度は少ない・インターネット広告をよく見るが，日本の広告を見たことがない
・航空会社の広告は他国で比べて，非常に少ない印象
・TV の旅行番組はよく見るが，日本とタイアップしているのは見たことがない

VI. 発見事項と今後の課題

3）感情的価値からプラス要因への貢献

今回の定性的研究の分析結果をデスティネーション・ブ

感情的価値が欠落している場合，訪問意向と訪問優先

ランディングの価値創造プロセスの表に当てはめたのが図度に悪影響を及ぼす。つまり，感情的価値のマイナス要因

表 8 である。この結果から，フェーズ 2 の観光コンテンツはをプラス要因へ転換作業を行うことで，悪影響が取り除か

豊富に存在しプラス要素となっているものの，他のフェーズ

れデスティネーション・ブランディングに貢献すると考えられ

1,3,4 はいずれもマイナス要素が多いことがわかる。この現る。デスティネーション・ブランディングの最大の目的である状をもとに，
インドにおける国際観光客との価値創造型デス国際観光客を増加させるには，感情的価値をプラス要因

ティネーション・ブランディングについて得られる示唆につにすることが必要不可欠である。
最後に，今後の研究における課題について述べる。今いて議論する。

回の定性的調査から得られたインドにおける潜在的国際

1）ブランド認知と主観的価値の向上

観光客によって明確化された「関係性の弱さ」，
「日本と

第一に，
デスティネーション・ブランディングの効果を高めの心理的距離の遠さ」「感情的な繋がりの欠落」ついて，るために，まずは関係性の強化が必要である。具体的な

今後，これらを改善できる心理的構成要素は何かを解明手法としては，
デスティネーションにおける情報の量や提供する必要がある。そして顧客価値創造の程度を強め，安頻度を向上するなどである。これは，潜在的な国際観光客定的にする必要がある。

に，日本という特性を活かしたデスティネーションやキーワー

たとえば図表 8フェーズ 3 に記載した「親近感の欠落」

ドを頻度高く提供することから，
ブランド認知と主観的価値

であれば，日本人が無口や人見知りであるというマイナスの向上となる。すなわち，入り口におけるボリュームを増や要因の印象を払拭し，感情的価値を高めるデスティネー

すことで，国際観光客の誘致拡大へつながる可能性が高ション・ブランディングを行う必要がある。さらに，マイナスい。

要因をプラス要因へと作用する要素は何か，マーケティン
グミックスにおいてプロモーションされるべき情報提供コン

2）感情的価値の把握の重要性
潜在的な国際観光客における感情的価値を探ることは，
デスティネーションと潜在的な国際観光客の間で新たな価値創造に通ずると考える。感情的価値を把握することで，テンツは何かなど，潜在的国際観光客に財やサービスを提供しつつ，
これらの具体的な課題を解く研究を行うことが期待される。

ターゲット国の民族性や慣習の把握にも通じている。これは，
デスティネーションと国際観光客の関係性の増加要因として貢献される。感情的価値から生まれる新たな価値
創造は，
デスティネーション・ブランディングの重要事項である。

185

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

デスティネーション・ブランディングによる国際観光客の誘致と価値創造 ― インドからのインバウンドは可能か ―図表 8 インドから日本へのインバウンド需要に関する調査結果
ブランド価値( ブランドエクイティ )ブランド・ベネフィット( 顧客価値 )インド人の認識

フェーズ 1
ブランド認知フェーズ 2
ブランド品質

主観的価値と属性

理性的価値
情緒的価値
価値とベネフィット
機能的価値• 豊富な観光資源が存 • マイナス要因が多い。 • 他国への優先度が高在している
い• 安全性 ( 災害 )• 食事に対する安心感の欠落• 親近感の欠落• 情報量が少ない• 情報頻度に触れる機会が少ない。

フェーズ 3
ブランドイメージ

フェーズ 4
ブランドロイヤルティ

注

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187

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

テーマパーク調査におけるキャプション
評価法を用いた顧客分析事例
西武文理大学 サービス経営学部 専任講師

櫻井 恵里子要約
テーマパークは一般的な飲食業などのサービス施設とは異なり，大規模かつ複雑な特徴を有している。施設には同時に多くの顧客が訪れ，施設内には多様なサービスが同時提供される。テーマパークの楽しみ方は顧客によってそれぞれ異なる為，
その要望は多様かつ個性的であり，アンケート集計などの定量的な調査では，新規施策展開に繋がるような特徴的な意見を吸い上げることが難しい。本研究では，景観・環境評価に用いられているキャプション評価法を用いて，テーマパークにおける顧客分析を行い，その有用性を確認し，サービス評価などのマーケティング活動に活用するための課題を確認できた。
従来手書き用紙とカメラで行われていたキャプション評価法をスマートフォンだけを使って実施するため，調査用のスマートフォンアプリを作成。これを活用して東京ディズニーランドにおいて顧客利用実態調査を実施し，得られた定型的自由記述のキャプションに基づいて，記述内容の分類カテゴリーを決定し，評価センテンスの内容について構造化を行い，複数の評価
センテンスを重ね合わせたネットワーク図を作成することにより，顧客の評価実態を分析した。
キーワード
キャプション評価法，テーマパーク，ユーザ参加型調査，自由記述データ，KJ 法的分類

I.

はじめに

ラクション，
レストラン，
ショーイベントなど多様なサービスがテーマパークをはじめとする多くのレジャー産業では，今同時提供される。テーマパークの楽しみ方は顧客によっ

後，顧客の多様化が進んでいくと予想される。環境庁及びてそれぞれ異なる為，
その要望は多様かつ個性的であり，日本政府環境局は，2013 年 「日・ASEAN 友好協力 40

アンケート集計などの定量的な調査では，新規施策展開周年」を契機に，ASEAN 地域の本格的な訪日プロモーに繋がるような特徴的な意見を吸い上げることが難しい。

ションを実施している。そのため，日本における訪日外国人（櫻井 , 2016）による研究では，上記のように顧客の意見数は，中国，韓国，台湾，香港以外にタイ，
シンガポール，マ

収集が困難かつその要望が複雑なテーマパークの中でもレーシア，
インドネシアにも着目することとなり，観光客数は

東京ディズニーランドを対象として，環境評価手法である

増加傾向となっている（日本政府観光局 , 2016）。このよ

キャプション評価法によるユーザ視点での調査を試み，そうな環境変化を受け，日本人だけでなく，訪日外国人を含の適用可能性について検証した。また，調査用のスマート

めた顧客の声を集める必要性が高まっている。また，元来

フォンアプリを制作し，調査員はこのアプリを使い，キャプショ

レジャー産業においては，子供の意見が重要であり，結果ン記入を行った。テーマパーク調査において，子供から大的にはじめて施設を訪れる外国人顧客，高齢者や子供な人まで幅広く調査でき，人を選ばず実査ができ，外国人でど，意見を収集することが困難な対象者を含めて多様なも問題なく利用できることを確認した。本研究では，
これを顧客の意見を収集し，新規施策展開をすることが求められさらに発展させ，
テーマパークにおける顧客分析事例としている。

て自由記述の内容について構造化を行い，その傾向を把握することを目的とする。

また，
テーマパークは一般的な飲食業などのサービス施設とは異なり，大規模かつ複雑な特徴を有している。施設には同時に多くの顧客が訪れ，施設内には商品販売，
アト

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）188

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

II. キャプション評価法によるテーマパーク調査

キャプション評価法は，1996 年に古賀らによって都市景本研究では，
テーマパークの調査にキャプション評価法

観に対する市民の意見収集法として提案され，気になっを用いた。以下では，
テーマパーク調査に求められる要素，

た対象の写真を撮り，その写真にキャプションをつけること困難なポイント，
キャプション評価法の特徴について記述し，で評価を得る手法である（古賀ら, 2006）。詳細な手順はこれをテーマパーク調査に適用した背景を説明する。

（古賀ら, 1999），（日本建築学会編 , 2000）で説明されている。

1. テーマパーク調査

この手法は評価者の自由度を高めることで評価者の調

テーマパークの調査には以下のような特徴がある。

査ストレスを軽減している評価者の立場にたって考えられ● 顧客の意見収集が困難た調査法のため，評価者の能力を最大限引き出すことにテーマパークを訪れる顧客はファミリー，カップル，友人グつながる。環境心理学の分野において，市民参加のまち

ループなどがおり，年齢的には子供から老人まで，人種的づくりのあり方，高齢者福祉施設や病院など不特定多数にも，日本人だけでなく外国人も多く，多様である。特に子の人が利用する建築物での有効性は証明されている（古供は顧客の中心となる事が多く，その意見は重要である

賀 ,2007）。また子供から高齢者まで幅広く調査でき，人をが，単純な感想以上の評価を得ることが難しい。また，外選ばない調査である（平手・古賀 , 2004）。古賀らは高国人の顧客は，言葉の壁や文化の壁があり，複雑な調査

齢者福祉施設の生活環境評価においてキャプション評価は難しい。

法を用いて利用者自身での調査を実施しており，
高齢者で● 顧客要望が多様かつ複雑も全員から，
アルツハイマー型痴呆がかなり進んでいる80

テーマパークは商品販売，
アトラクション，レストラン，
ショー

代女性であっても評価を得られたことを報告している（古イベントなど様々なサービスを同時に提供していることか賀ら, 2006）。大井らはキャプション評価法による景観調査

ら，顧客の利用目的などがそれぞれ異なり，要望が多岐ににおける調査参加者の属性の違いと評価傾向を調べておわたる。顧客の属性は，ハードユーザとライトユーザ，年齢，

り，子供による評価結果は大人と比較しても多くの要素に文化などによって異なり，
ファミリーやカップルなどの同行形ついて多様な評価が得られており，知識やボキャブラリー

態によって要望は異なる。また，季節によってイベントなどの制約によりキャプションが少なくなる傾向は見られなかっが異なり，顧客属性とそれぞれが関係しあっており，顧客たと報告している（大井ら, 2008）。しかしながら，
日本人要望は多様かつ複雑になる。

と外国人を交えた形で実施した例は報告されていない。

● 新規性を常に追求している

調査手法的には，写真撮影という作業不随型の定型自テーマパークという業界は集客をするためには，新規で由記述式評価法で問題が明確化されていない課題探索のイベントや施設投資が必要となるため，常に新規性を追に有効な方法とされている（古賀ら, 2006）。また，
キャプ求している。これは言わば，常にイノベーションを追求してションという目に見える形で可視化がされているので，評価いるという事であり，
リードユーザーにあたる重要な少数意

もわかりやすく記録できるという特徴がある。

見を求めている。
以上のような理由から，少数意見も要望として把握でき，

3. キャプション評価法におけるワークショップ
キャプション評価法は実施する際，調査実査後，集まっ顧客の多様化個性化に対応できる現場型調査が必要とたキャプションに記入された課題を解決するため，調査員

なってくる。

を集めてワークショップ形式のインタビューを実施することも

2. キャプション評価法

できる。ワークショップにおいて，写真とキャプションは調査

189

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

員同士のコミュニケーションツールにもなり，課題共有や議1. 調査概要

論化，合意形成に役立てることができる。平手らは，写真と今回の調査は，数あるテーマパークの中でも東京ディズ

キャプションをお互いに見せ合うだけでもその対象施設・

ニーランドを対象として，外国人留学生を含めた大学生と環境の魅力を発見したり，人によって様々な意見がある事

社会人を調査員として，キャプション評価法を用いて施設や自身の好みを理解したりできるため，
キャプション評価法の利用実態の調査を行った。ディズニーランドは，
日本で最は単なる調査手法でなく，調査員の対象施設・環境に対も有名かつ来場者数の多いテーマパークとして知られてする意識を高めるのにも役立つと主張している（平手・おり，顧客満足度調査でも常に上位にいる極めて特徴的古賀 , 2004）。また，調査員は純粋に調査を「楽しい」となテーマパークの一つである。

感じ，環境作りの取り組みの実感が得られるため，改善に本来，キャプション評価法はインスタントカメラやデジカメ

対する期待を感じることができる参加型調査法である（古を用いて写真を撮り，その写真を見ながらキャプションを記

賀 , 2007）。

入するが，今回の調査では，キャプション評価法用のスマー

これまでキャプション評価法をマーケティング調査に応

トフォンアプリを制作し，調査員はこのアプリを自分のスマー用した事例は報告されていないが，上記の参加型調査とトフォンにインストールして実施した。スマートフォンを利用しての特徴は，調査対象者の企業に対するロイヤリティやしてキャプションを収集することにより，キャプションのテキス

調査自体への参加意欲を高める可能性があると推察され，

トマイニング分析などが可能になり，大規模調査にも対応

マーケティング調査と同時にファンづくりなどのマーケティン

できるようになる。

グ効果も期待できる。

2. 調査対象者と調査時期

4. ユーザーイノベーションへの発展

調査対象者は 19 ～ 31 歳の理系・文系の大学生 19 名

上記のようにテーマパークのマーケティング調査では，少（内訳日本人 15 名，外国人 4 名，男性 9 名，女性 10 名），

数のリードユーザーの意見が重要である。しかしながら，

42 歳のテーマパーク勤務経験ありの社会人 1 名の計 20

創造的な消費者であるリードユーザーは企業にとって見つ

名で実施した。調査対象者のプロフィールは表１に示す。

けにくいことが知られている（小川 , 2013）。モノづくり分

プロフィールには，前もって調査対象者に，国籍，来日歴，

野のメーカーにおいてのユーザーイノベーションの事例は年齢，居住地（都道府県），過去の東京ディズニーリゾー

多く，
リードユーザーを活用して開発した製品開発の有効

トへの来園回数，信仰する宗教，東京ディズニーリゾート

性も産業財メーカーで示されている（Von Hippel etc.,の年間パスポートの所有の有無，過去に訪れた事のある

1999; Lilien etc., 2003）が，テーマパークをはじめとしたレテーマパーク名，過去に訪れた事のある東京ディズニーリ

ジャー産業におけるユーザーイノベーションの事例は少な

ゾート以外のディズニー施設名を記入してもらった。

い。キャプション評価法は，ただ調査をするだけでなく，調テーマパークの顧客としてはより様々な属性の人々が想査対象者とのワークショップ型インタビューも実施するため，定されるが，本調査では，今後のインバウンド施策への示

リードユーザーにつながる顧客を見つけ出すことやサービ

唆を得るための外国人の意見収集が可能な事を確かめる

ス改善並びに商品開発につながる特徴的な意見を引きだ

ため，日本人だけでなく外国人留学生を調査対象者としてせる可能性が高いと考えられる。

いる。また，調査対象者の中心は大学生であるが，多様性を確保するため，男性・女性，理系・文系両方の学生を対象者とした。また，顧客視点だけでなく，従業員・提供

III. 調査方法

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

者視点を取り入れるため，
テーマパーク勤務経験がある社

190

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

会人を調査対象者に含めている。
調査時期は 2016 年 8月9日（調査１：実査）10日（調査２：
ワークショップ），天候は快晴で最高気温 37.7℃，最低気温
25.7℃の猛暑日であった。

表 1 調査対象者のプロフィール
身分

ＴＤＬ来
園回数

宗教

年パス 遊びに行った場所

東京

文系学生

20

なし

なし

なし

なし

女性

東京

文系学生

1000

なし

ある

沖縄・北海道

なし

20 歳

男性

埼玉

文系学生

10

なし

なし

ＴＤＳ

なし

ー

22 歳

男性

埼玉

文系学生

20

なし

なし

ＴＤＳ

なし

日本

ー

19 歳

女性

東京

文系学生

100

なし

なし

京都

なし

6

日本

ー

20 歳

男性

東京

文系学生

10

なし

なし

なし

なし

7

日本

ー

19 歳

女性

埼玉

文系学生

10

なし

なし

ＵＳＪ

なし

8

日本

ー

20 歳

女性

東京

文系学生

20

なし

なし

ＵＳＪ

なし

9

日本

ー

20 歳

女性

埼玉

文系学生

30

なし

なし

大阪

なし

10

日本

ー

19 歳

女性

埼玉

文系学生

70

なし

なし

沖縄

なし

11

日本

ー

21 歳

男性

東京

文系学生

20

なし

なし

なし

なし

12

日本

ー

21 歳

女性

東京

文系学生

100

なし

ある

富士急ハイランド

なし

13

日本

ー

20 歳

男性

東京

文系学生

6

なし

なし

富士急ハイランド

なし

14

韓国

4

31 歳

女性

東京

文系学生

0

キリスト

なし

お台場

なし

15 ネパール

4

25 歳

女性

東京

文系学生

2

ヒンズー

なし

なし

なし

16 ネパール

5

27 歳

男性

東京

文系学生

3

ヒンズー

なし

伊豆

なし

17 ネパール

4

27 歳

男性

東京

文系学生

4

ヒンズー

なし

なし

なし

18

日本

ー

22 歳

男性 神奈川 理系学生

30

なし

なし

上野公園

フロリダ・ＬＡ

19

日本

ー

22 歳

男性

埼玉

理系学生

10

なし

なし

マツダズームズー
ムスタジアム

なし

20

日本

ー

42 歳

男性

東京

社会人

20

なし

なし

ＵＳＪ

フロリダ・ＬＡ

NO

国籍

来日歴 年齢性別 居住地

1

日本

ー

20 歳

女性

2

日本

ー

20 歳

3

日本

ー

4

日本

5

191

ＴＤＬ以外のディズニー施設経験

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例を撮らずキャプション記入のみでも可能とする。

3. キャプション評価法の基本的手順

従来のキャプションはカード形式（紙ベース）で実施し● 1日目 テーマパークの調査実査調査員が気になった事象について写真を撮り，その写真ているが，今回は調査アプリを開発し，GPS データも合わにキャプションをつけて評価する。キャプションには「何のせて取得できる形に変更した。なお評価項目は従来型と同【要素】」「どんなところを【特徴】」「どう思ったのか【印

じにしている。キャプション評価法の基本的手順は図１に象】」の 3 点を必ず明記する。事象について「○×
！
？【判

記載する。

断】」と「すごく，
まあまあ，
なんとなく【思いの強さ】」の 3

実際のキャプションの例と作成の仕方の説明を図 2 に段階評価を記載する。写真撮影の場所と撮影時間も合示す。基本は撮影＋自由記述であるが外国人もいることか

わせて記載する。写真撮影ができないもの，例えば一瞬のら，途中 2 回ほど調査員を集め聞き取りなどを実施した。

キャスト対応，香り，音楽，過去の体験などについては写真

図1

キャプション評価法の基本的手順
ㄪᰝဨࡀᦠᖏ㸦࣓࢝ࣛ㸧࣭᪋タෆᆅᅗࢆᣢࡕṌࡁࡲࢃࡿ㻌࠸࠸࡞㸦Ⰻ࠸࣭ዲࡁ etc.㸧࡜ᛮ࠺࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭‫ۑ‬㻌᎘ࡔ࡞㸦ᝏ࠸࣭᎘࠸ etc.)࡜ᛮ࠺࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭㻌࡞ࢇࡔ࠿Ẽ࡟࡞ࡿ࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭࣭㸟㸽  ࡞✵㛫࣭ሙ㠃࣭㒊ศࡀ࠶ࡗࡓࡽ෗┿࡟཰ࡵࡿ㻌࣭᧜ᙳሙᡤࢆ⏬㠃ୖ࡟グධࡍࡿ ͤ㹅㹎㹑ࢹ࣮ࢱࡶྜࢃࡏ࡚ྲྀᚓ
࣭෗┿ࡢ࢟ࣕࣉࢩࣙࣥࢆグධࡍࡿ㻌࠙ఱࡢࠚ࠙࡝ࢇ࡞࡜ࡇࢁࢆࠚ࠙࡝࠺ᛮࡗࡓࡢ࠿ࠚ㻌

図2

キャプションの例と作成の仕方の説明

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）192テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例● 2日目 ワークショップ

分の内容を
『要素』
『 特徴』
『 印象』の 3 つの成分に分割し，1日目の実査で実施したキャプション記入をもとに，調査更にキャプション全体の判断（〇，×，!?）を4 つ目の成分『判参加者自身が課題を整理し，共有し，他の調査者とのリ断』とする。さらに，成分毎に記述内容の分類カテゴリーを

レーションを深めながら課題提案することで調査実査自体決定し，分析を行う。

の満足感を高める。

景観・環境評価のためのキャプション分類カテゴリーに

ワークショップでは以下を実施する。

ついては，（ 小島ら，2002）による研究において提案されて調査参加者にワークショップ自体のスケジュール，いる。しかしながら，本研究では，
テーマパークを対象とし意図などの説明を行うて，景観・環境だけではなく，人，サービスを含めたマーケ

振り返り作業（個人作業），写真とキャプションコメ

ティング観点での利用者評価を行ったため，既往研究によントの整理る分類カテゴリーをそのまま適用する事ができない事が予③

グループ内共有想される。そのため，KJ 法的分類によって，今回の調査に④

解決策についての発表

よって得られたキャプションの内容に基づいて，記述内容①②の分類カテゴリーを決定した。

IV. データの集計と分析方法

図3

自由記述データの評価センテンスモデル⮬⏤グ㏙౛ࠕ᧜ᙳࢫ࣏ࢵࢺࡀᛮ࠸ฟ࡟ṧࡿ࡜ឤࡌࡓࠖ

1. 基礎データの集計「キャプション評価法」により調査員が撮影した場所は，せ⣲䠄ఱ䛾䠅

᧜ᙳ䝇䝫䝑䝖

≉ᚩ䠄䛹䜣䛺䛸䛣䜝䛜䠅ぢ䛘᪉༳㇟䠄䛹䛾䜘䛖䛻ឤ䛨䛛䜙䜜䜛䠅ᛮ䛔ฟ䛻ṧ䜛

ุ᩿䠄䚽䚸㽢䚸䠛䟿䠅䚽

アトラクション，レストラン施設，商品施設，
エンターティメント，パーク全体のインフラなど 215 個所あり，一人約 10 枚程度撮影した。まず得られたキャプションを関連するカテゴリー毎に集計した結果，表 2 調査の集計表のようになった。これは，各カテゴリーにおいて，マーケティングの知見につながるような主要なコメントと判断（〇，×，!?）の割合，
コメン
トした人の割合を集計したものである。対象とした施設の特性上，アトラクション関連，
フード関連，
従業員対応についてのキャプションが多い事がわかる。

3. 分類カテゴリーの決定
KJ 法的分類は自由記述のような定性情報を分類・整2. キャプションの評価センテンスモデルに基づいた分類

理するのに有効な方法の一つである。分類したい情報を得られたキャプションは図 2 で説明したように，定型の自記したカードや付箋などを並べて眺め，類似するもの同士

由記述形式となっている。この自由記述のデータを環境心を近くに集めてグルーピングし，抽出されたグループの内容

理学分野の既往研究においていくつかの実証データのあを表現するのに適したラベル（キーワード，
グループ名）をる「評価センテンスモデル」（古賀，2007）を使用し，項目付ける（命名する）ことによって，定性的にグループ分けを分けする。このモデルは評価文を構文に則して細分化す行う手法である。また，必要な情報の粒度に合わせて，
ラることで，文の意味を定量的な分析が可能な形で余すことベル同士のグルーピングを繰り返すことにより，階層的なグなく捉える評価構造モデルである。

ループを作る事ができる。KJ 法的分類では，作業者が意

評価センテンスモデルは，図 3 に示すように，
自由記述部

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）194テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

味を読み取ってグルーピングを行うため，作業者による結結果によれば，
テーマパークに来園する顧客は，従業員

果が異なる場合がある。そのため，
独断や恣意性を取り除の顧客との間でインタラクティブな交流が発揮される場面

き，妥当なグルーピングを行うためには，複数のスタッフによで顧客評価をすると考えられる。本調査の特徴を見ると，る合議制によるKJ 法的分類が推奨されている。本研究

顧客は顧客対応以外の従業員そのものの姿，
表情，
ジェス

においても，結果の妥当性を担保するため，著者ら数名にチャーなど非言語コミュニケーション部分も敏感に感じ取っよる合議制によるKJ 法的分類により分類カテゴリーの決て良し悪しの顧客評価をしている。例えば混雑時の顧客定を行った。

誘導場面で，対応の円滑な従業員を見て，単にコントールが上手でうれしいという「感情」以外に安全性に配慮さ

4. 評価センテンスのネットワーク図による分析れた行動だと「テーマパークとしての機能・環境面」を評

要素・特徴・印象・判断のそれぞれの項目はすべて並価している。また酷暑の中，自主的に従業員が顧客に氷を列である。したがってネットワークの様にすべての項目がつ渡すという行為が，単にうれしいという感情を超えて，熱中

ながっている。構造図を作成しデータベース化することで症対策を施してくれた安全性の高い組織という印象を与多面的な分析・検討が可能となる。複数の評価センテン

えている。以上のことから，顧客は，感情的な「快・不快」

スを重ねることで評価グリッド法のようなネットワーク図を形以外に，
テーマパークとしての「安全配慮などの機能面成することも可能となる。本研究では，幾つかのキーワード

評価」を従業員の対応から判断していることが読み取れを基に評価センテンスのネットワーク図を作成し，
自由記述

た。

内容の分析を行った。

2. テーマ性キーワードの構造化による顧客評価の特徴
今回の調査対象であるテーマパークとは特定のテーマ

V. 調査結果と考察（特定の世界観や文化）をベースとして全体が演出され今回の調査結果よりKJ 法的分類により得られた，要素・た娯楽・レジャー施設である。東京ディズニーランドも世界

特徴・印象の分類カテゴリーを図 4 に示す。また，調査結のディズニーパーク同様，
ディズニーの世界観をテーマとし，果として，
テーマパークとして特徴のあるものの一部を以下「親と子供が一緒に楽しめる場所」をコンセプトとしていに記す。

る（Tokyo Disney Resort, 2018）。テーマパークのテー
マとは，企業ミッション，
ビジョンそのものと言えるものであり，

1. 従業員キーワードの構造化による顧客評価の特徴

テーマ性との整合は重要な要素である。そこで，「ディズ

今回の調査は，
テーマパークを対象とした，景観・環境

ニーの世界観やテーマ性に合うかどうか」を表す『印象』

だけではなく，人，サービスを含めたマーケティング観点で成分における大分類『 調和・美観 』中の中分類『テーの利用者評価を行った。そのため，既往研究と異なり，
『要

マにあう』
『テーマにあわない』をキーワードとして評価セ素』成分における大分類『人』に関する評価センテンス

ンテンスのネットワーク図を作成した。また，
その詳細を図 6が多くなり，その重要性が高くなる。また，人やサービスなに示す。

どの無形のものに対する評価センテンスは建物やものに比結果によると，顧客がテーマ性を感じているのは，「 従業

べて複雑になることが予想される。そのため，『 要素』の大員」「もの（提供物）」「場所・空間」「自然界に存在する

分類『 人 』の中でも，サービスの中心となるであろう中分もの」と多岐にわたり観察して，厳しい評価をしている。従類の一つである『従業員』をキーワードとした評価センテ

業員が顧客と挨拶を交わす顧客対応の最初の 1 歩であるンスのネットワーク図を作成した。その詳細を図 5 に示す。

挨拶ひとつからテーマ性に合うかどうかの判断をしている

195

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

図4

分類カテゴリー日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）196

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

図5

従業員をキーワードとした評価センテンスのネットワーク図

197

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テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

図6

テーマ性をキーワードとした評価センテンスのネットワーク図

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）198テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

ことが分かった。東京ディズニーランドで提供している様々

従来手書き用紙とカメラで行われていたキャプション評価なもの（提供物）に対して，テーマ性の評価が下されてい法をスマートフォンだけを使って実施するため，調査用のスた。例えば，
ある顧客は商品施設において，メーカー名記マートフォンアプリを作成。これを活用して東京ディズニー

載のあるお土産品の段ボール箱を見ただけで，生活感をランドにおいて顧客利用実態調査を実施し，得られた定型

感じ，テーマ性に合わないと評価している。また場所・空的自由記述のキャプションに基づいて，記述内容の分類カ間においても，各施設の装飾品，
ディスプレイなどの演出ひテゴリーを決定し，評価センテンスの内容について構造化

とつひとつからもテーマ性に合うかを評価している。さらに，を行い，複数の評価センテンスを重ね合わせたネットワーク

パーク外の夜景とパーク全体の融合性を評価したり，パー図を作成することにより，顧客の評価実態を分析し，その傾

ク内の植栽の種類や内容からもテーマ性に合うかどうかを向を把握する事を試みた。結果，
テーマパーク特有の顧判断したりしている。裏を返すと事業提供側は細心の注

客の評価実態の一端を調査結果から読み取る事が出来意が必要となり，良い意味で細部までこだわり抜くことを要きた。一方，環境・景観評価を目的とした既往研究とサー請されているとも言える。

ビス評価を目的とした本研究では，記述内容の分類カテゴ
リーの内容に大きな違いが観測され，サービス評価向けに

3. 既存研究の評価カテゴリーとの差改良していく必要性も確認された。今後の課題として，より既往研究で活用されている分類カテゴリーを参考に，可大規模な調査を実施し，より網羅的な分類カテゴリーを同

能な限り同様のなるように記述内容を分類した。結果，既定していく必要がある。

往研究による分類カテゴリーでは，構造物や建造物に対す

また，本研究の特徴として，
キャプション情報を電子化する項目が多く対人場面における評価項目，雰囲気や感情ることにより，
より効率的，
システマティックに分析作業を進などのバリエーションが少なかったが，本研究での結果でめられるようなシステム開発も目的としている。キャプション

は，逆に雰囲気，感情についての評価センテンスが多く，既評価法は，キャプション，評価センテンスを集めて分析する

往研究の分類カテゴリーでは十分に分類できないため，主に印象成分において，感性や感覚などの大分類を追加し，より顧客の感情を反映できるような分類カテゴリーを決定だけでなく，集められた情報を基にワークショップ形式など
で課題や改善方法などを話し合うことを行う事もできる。
本研究で得られたような分析結果を共有して議論することした。サービス評価など『 人 』関わる評価に適用するたは大変有用と考える。しかしながら，分析作業には大変時

めには，少なくとも分類カテゴリーについて改良が必要であることが確認できた。今後の課題として，今回の調査では，網羅的に分類カテゴリーを決定できたとは言えないため，
よ間と労力を要するため，連日で実施するなど短期集中型の調査では，ワークショップによる議論の前に分析作業を終えることは困難な事が多い。近年，機械学習を活用した自然

り多様な被験者により，より大規模な調査によって，
より網

言語処理技術は急激に発達しており，機械学習によるテ羅的に分類カテゴリーを決定する必要がある。

キストマイニングにより分析の自動化が実現できれば，
このような議論の活性化などが実現できる。今後，分析の自動化のためのシステム開発も進めていく。

VI. まとめ本研究では，景観・環境評価に用いられているキャプショ
ン評価法を用いて，テーマパークにおける顧客分析を行

参考文献

い，
その有用性を確認し，サービス評価などのマーケティン

Lilien, G. L., Morrison, P. D., Searls, K., Sonnack, M., &グ活動に活用するための課題を確認できた。具体的には，

199

Hippel, E. V. (2002)“Performance assessment of thelead user idea-generation process for new productJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

テーマパーク調査におけるキャプション評価法を用いた顧客分析事例

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tokyodisneyresort.jp/tdr/resort/walt.html>

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価法による景観調査における調査参加者の属性の違いと評価
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小川進 (2013)『 ユーザーイノベーション: 消費者から始まるものづく
りの未来』東洋経済新報社 .
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visitor_trends/

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）200

オーラルセッション ― フルペーパー

顧客体験の記述方法に関する試論― 認知意味論的アプローチからの接近 ―株式会社電通デジタル

亀和田 慧太要約
近年，カスタマージャーニーマップをはじめとして，学術および実務において様々な顧客体験の記述方法が提案されている。しかしながら，記述方法の包括的な分析や検討，体系化は殆ど行われていない。そこで，本稿では，まず既存の顧客体
験の記述方法を対象に，認知意味論的アプローチから，それらの思考・発想への影響を分析する。更にその分析結果を踏
まえて，より顧客体験を捉えられ，また顧客インサイトを抽出できる記述方法を生成するためのメタ方法論を新たに提案する。そのメタ方法論を用いて被験者実験を行った結果，記述者に対して新しい視点でのインサイト抽出を促している効果と，一方で抽出したインサイトを他者と共有する上での課題が明らかになった。
キーワード
顧客体験，インサイト，認知意味論，イメージスキーマ

I.

はじめに

中で理解していなければ，
インサイトとは言えない。石井は近年，デザイン思考，エクスペリエンスデザイン，サービス

ポラニーの理論を援用しつつ，
インサイト獲得には，「 対象

デザインなどの考え方や取り組みが急速に普及しつつあへの棲み込み」，特にマーケティングにおいては「ヒトへのる。そうした取り組みにおいては，体験やサービスといった棲み込み」が重要であるとしている。ここで言う「棲み込

目に見え難いものを扱うため，例えばカスタマージャーニー

み」とは，既存の視点に囚われずに，新しい視点で対象をマップ（以降，CJMと記載する）のような視覚化を行うこと理解しようとすることを意味する。本稿では，
この石井によでプロジェクトが進んでいくと言われる（Polaine, Lovlie

るインサイトの定義をベースに以降の議論を進めていく。
認知科学の既存研究では，視覚的な記述のしかたが，& Reason, 2014）。そういった視覚化が果たす役割は，
イ
ンサイトの抽出，インサイトの伝達，共感の維持の 3 つであ問題解決や発想に大きな影響を与えることがわかっていると言われる（Segelstrom, 2009）。

る（Norman, 1993）。顧客体験を視覚的に記述し，顧客では，
インサイトとは何か。語義通りに言えば，「 洞察」でインサイトを抽出しやすくする方法としては，前述の CJMをあり「発見」である。マーケティング実務の文脈では，「心はじめとして，様々な方法が提案されている。しかしながら，のホットボタン（桶谷，2018）」や，「 人を動かす隠された

個別の記述方法の提案のみに終始しており，その分析が心理（大松・波田，2017）」などと言われる。より学術的十分行われているとは言い難い。具体的には，視覚化のな文脈では，「 未来の成功のカギとなる構図を見通すこと主たる役割がインサイトの抽出と伝達，それによる共感の/ 見通す力（石井，2009）」と定義されている。ここで言う維持であるとして，その記述方法がどのようなインサイトを構図とは，断片的な事実から構築された意味ある全体像

抽出しやすくしており，逆にどのようなインサイトの抽出を妨のことを指す。つまり，
インサイトとは，「 何らかの事実や情げているかなどが十分に分析されているとは言えない。ま報を全体像の中で構造的に整理し，意味づけ，
ビジネスに

た，
そういった分析が十分に行われていないため，既存の活用できるようにしたもの」と捉えられる。よって，同じ事実個別の記述方法が恣意的に選択されており，また最適なや情報を把握していたとしても，それを意味ある全体像の記述を行っていくための方法，つまり棲み込み方法が提供

201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―第 2 に，
プロセス的な（Process-based）用いられ方で，体されているとも言い難い状況である。
そこで，本稿では，
まず顧客体験に関する先行研究をレ験をフェーズやステージといったように，時間的なプロセスとビューした上で，既存の顧客体験の記述方法を対象に，そして捉える。第 3に，アウトカムとしての（Outcome-based）のインサイト抽出や伝達への影響を分析する。更に，
その用いられ方で，体験を品質や満足度などによって測れるも分析結果を踏まえて，
より当該の顧客体験のインサイトを抽のと捉える。

出・伝達しやすい記述方法を選択・生成するためのメタ

また，近 年，McColl-Kennedy at al.（2015）などの研方法論を提案する。そして，その有用性を被験者実験に

究では，体験は企業によって一方的に提供されるものではよって検証する。

ないという点が主張されている。これは Lusch & Vargo（2014）によるサービスドミナントロジックにおいて，生活者を価値共創する存在と見なす考え方とも合致する。

II. 顧客体験に関する先行研究

2. 人間中心設計における体験

Ⅱ章では，主にマーケティングと人間中心設計における人間中心設計や情報処理分野において，「体験」という

顧客体験の考え方を概観する。尚，一般的に体験は直接概念を導入した初期の試みは，Norman（1998）によるも的なもので，経験は見聞きしたものを含むという意味で，経のであった。Norman によれば，ユーザー体験は，「 製品

験は体験より広義であるが，本稿ではそれらを同義のもの

に関して，それがどのように見え，学習され，使用されるか，として扱い，文献引用部分を除き，体験という語を統一して用いる。

というユーザーのインタラクションのすべての側面を扱う。

1. マーケティングにおける体験

すべきニーズとが含まれる」としている。その後，ISO9241-

これには，使いやすさと，最も重要なこととして，製品が満た

マーケティングにおいて，体験という概念を導入した初期

210（2010）においては，ユーザー体験は，
「製品，
システム

的な試みは，Schmitt（1999）や Pine & Gilmore（1999）

またはサービスを利用した時，および／または利用を予測によるものであった。Pine & Gilmore は，経済の提供物した時に生じる個人の知覚や反応」と定義され，「 使用前，の変化過程を4 段階に分け，経験を，コモディティ，製品，

使用中，使用後に起こるユーザーの感情，信念，嗜好，知サービスの次に続く4 段階目として位置付けている。それ

覚，生理学的・心理学的な反応，行動，達成感の全てをに対して，「 最近になって経験経済に突入した訳ではなく含む」と但し書きされている。

全ての経済が経験的である」という批判的考察（Lusch

3. 総括& Vargo, 2014）も存在するが，顧客に対する提供価値とこのようにみると，マーケティングと人間中心設計で，理して，機能性だけでなく，感情や感性にも目を向けた事が論的な背景や考え方，呼び名（顧客体験 / ユーザー体験

特筆すべき点であった。

など）は異なるものの，共通点も多い。以下，時間，モノ，
コ

以降，様々な研究者や実務家が体験の定義・提案を試ト，ヒトという4 つの観点で共通する考え方を総括する。尚，

みているが，Helkkula（2011）はそれらを総括し，体験といモノ・コトの考え方は木村敏（1982）による現象学哲学にう概念とその用いられ方を3 つに類型化している。第 1 に，おける考え方を参考にしている。即ち，木村によれば，
モノ

現象学的な（Phenomenological）用いられ方で，体験をは物理的世界の事象や関係性であり，
コトはそれに施したある特定の個人の，ある特定の文脈での内的かつ主観的

意味や解釈，連想，思考である。

なものとして捉える。但し，当然，体験には主観的な側面だ
けでなく，社会的また間主観的な体験をも含むとしている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

・ 時間：顧客体験を時間軸で捉えることの重要性を指摘

202

している。

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―をそれぞれ導出する。第 3 に，その ISを用いることによる，

システム
・ モノ：顧客体験を，企業やそのサービス，商品，

インサイト抽出・伝達における影響を分析する。

とのインタラクションから生まれるものと想定している。
・ コト：顧客体験に，感情，知覚，思考などのあらゆる現象（1）カスタマージャーニーマップ（CJM）

および結果を含めている。

CJM は，元々 Adaptive Path 社 が 開 発した 記 述 方・ ヒト：顧客をサービスや商品を受容する受け身の存在と法である。本稿で分析する4 つの中では最も普及しておは見なさずに，価値共創する主体，或いは，何かを学習

り，様々な派生形が提案されている（三澤・尾形・吉橋，し，達成する主体と捉えている。

2013；水本，2016）。
CJM の記述内容や表現は作成者によって若干異なる
ものの，大よそ表 -1 に記す構造で描かれることが多い。即III. 既存の顧客体験記述方法の分析

ち，顧客の一連の体験を旅に見立てて，その旅の過程で

Ⅲ章では，認知意味論におけるイメージスキーマの概念の思考や行動，感情などを記述している。

を概観してから，それを用いて既存の顧客体験の記述方

時間の観点では，始点から終点に向けて線形で流れ法の分析を試みる。

るという意味において，「 経路」の IS が用いられている。
また，時間をフェーズで区切っているという意味において，

1. イメージスキーマ「容器」の ISも用いられている。モノの観点では，サービイメージスキーマ（以降，ISと記載する）とは，Johnson

ス・商品との関わりが描かれるという意味において，「接触」（1987）によれば，身体を通じて繰り返し体験し，それを抽の IS が用いられていると言える。コトの観点では，感情の象化することで得た，全ての人間に共通しうる規則性のある図式，
パターン，形である。IS の代表例としては，上 / 下，
中心 / 周縁，経路，容器，均衡の IS などがあり，合計数十種が提案されている。Lakoff（1987）は，
このような ISを，日常体験と概念構造とを繋ぐ前概念的構造であると述べ曲線が描かれ，
ポジティブな感情を上，
ネガティブな感情を下に描くという意味で，「 上 - 下」の IS が用いられている。
最後にヒトの観点である。通常，CJMを作る前にペルソナを作ることが多いため，CJM 自体には余り明示的に顧客像を描かないことが多い。しかし，記述されるモノとの関わている。本稿では，
この ISを体験の記述方法の分析や提りやコトが，ある一人の人間の中で起こるという前提が暗案の試みに適用する。

黙的に含まれており，故に「容器」の IS が用いられている

2. 既存の顧客体験記述方法の分析とも言える。

Ⅱ章で提示した時間・モノ・コト・ヒトという４つの観点か

上記の IS 群を用いることによって，CJM は，記述者や閲ら，既存の顧客体験の記述方法でどのような IS が用いら

覧者の思考に対して，「 顧客はある1 つのゴールに向かっれ，
またインサイト抽出や伝達において，どのような影響をて一歩一歩検討を進めている」と捉えることや，「いかに企与えているかを分析する。顧客体験の記述方法としては，業がサービス・商品などのタッチポイントを通じて影響を与学術および実務双方において，様々なものが提案されていえられるか」と考えることを促す。結果として，顧客のゴーるが，本稿では，代表的な 4 つ，
（1）CJM，（2）メンタルモ

ルに向けた一連の過程で，感情が低い部分にフォーカス

デルダイアグラム，（3）境界線マップ，（4）共感マップに絞っがあたり，それと同一の容器（＝フェーズ）の中に含まれてて分析する。

いるネガティブな思考や，その対象となるサービス・商品の問題点をインサイトとして抽出し，それを改善するという思分析は以下 3 つの手順で進める。第 1 に，それぞれの記述方法の構造を明確化する。第 2 に，時間・モノ・コト・考を促す。

ヒトという4 つの観点から，その構造で用いられているIS

203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―で，「 容器」の IS が用いられている。ヒトという観点では，（2）メンタルモデルダイアグラム
メンタルモデルダイアグラム（Young, 2008）は，表 -1 のCJM 同様，「容器」の IS が用いられている。

通り，顧客のタスクや思考を上部に，それに対処する全て

これらの IS 群によって，境界線マップは，記述者や閲覧の製品やサービスを下部に，時系列に並べて記述する方者の思考に対して，「 快適さは線ではなく一定の許容領域法である。

を有する幅である」と捉えること，「 顧客は快適さを自分でここで用いられているIS は，時間の観点では，CJM 同

認識し，製品やサービスを組み合わせて不快を快にする様に「経路」である。モノおよびコトの観点では，下部に存在」と捉えることを促す。一方で，「顧客は自ら最高状態

記載されている製品やサービスによって，上部に記載されの限界を超えたり（例えば大食いチャレンジ），最低状態ているタスクを実行したり思考を抱くという意味において，の限界を超えたりする（例えば断食ダイエット挑戦）といっ「可能化」の IS が用いられている。また複数のタスクにた逸脱行動を試みる存在」と捉えることを促す。結果とし

よって，より上位のタスク（正確には 1 つ上位をタワー，更て，最高状態や最低状態を超える部分にフォーカスがあたに上位をメンタルスペースと呼ぶ）を実現するという関係がり，それがインサイトとして抽出され，不快ゾーンを抑えたり，あるという意味で，「 部分 - 全体」の IS が用いられている。

快適ゾーンを広げるアイディア発想を促す。

ヒトという観点では，CJM 同様に，
「 容器」の IS が用いら

（4）共感マップ

れている。

共感マップは IDEO（Kelly & Kelly, 2013) によって提これらの IS 群によって，メンタルモデルダイアグラムは，記案されている方法である。顧客の言うこと・やること・考え

述者や閲覧者の思考に対して，「顧客はあるタスクをより上ること・感じることという分類で顧客に関する事実や情報

位のタスクのために実施する」と捉えること，
また「顧客はを記述する方法である。場合によっては，
ここに見ること・

製品やサービスを組み合わせてそのタスクを実行する存聞くことが加わる場合もある。ポジティブな内容は緑色で，在」と捉えることを促す。そして，顧客のタスク達成に対しネガティブな内容は赤色，
どちらでもない場合は黄色を用て，特に製品やサービスが不足している部分にフォーカス

いて書くことが推奨されている。

があたり，その不足がインサイトとして抽出され，その不足時間の観点では IS は用いられていない。コトおよびモを埋めるアイディア発想に至る。

ノとの関わり，
ヒトという観点では，顧客の知覚や人物像が（3）境界線マップ

4 つの部分から構成されるものとして捉えるという意味で，境界線マップ（Chipchase, 2013）は，表 -1 の通り，時「部分 - 全体」の IS が用いられている。

間経過の中での快適ゾーンの揺れ動きと，その揺れ動き

これらの IS 群によって，共感マップは，「 顧客の発言と行に影響を与える行動やサービス・商品を記述する方法で動の間の矛盾」や「考えていることと感じていることが異ある。例えば，空腹状態，清潔状態，
プレッシャー状態など

なるといった矛盾」，「ネガティブとポジティブのギャップ」と様々な快適ゾーンについて記述することができる。

いったインサイトの抽出を促進し，その矛盾やギャップを解

ここで用いられているIS は，時間の観点では，CJM 同消するようなアイディア発想を促す。

様に「経路」である。モノの観点では，製品やサービスを

3. メタ的アプローチの必要性使うことによって快適ゾーンを押し上げるという意味において「可能化」の IS が用いられている。コトの観点では，快適さの最高状態，最低状態，実態が描かれ，「 上 - 下」の IS が用いられている。また，最高状態と最低状態の間

IS が異なり，
それ故に記述者・閲覧者へのインサイト抽出・伝達における影響が異なる。しかしながら，現状，個別の記述方法が断片的に提案されたり，用いられるに留まってが一定の幅を持つ快適ゾーンとして描かれるという意味

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

前節までで概観した通り，各方法論によって用いている

204

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―表—1 各記述方法の構造と使用しているイメージスキーマ

出所：著者作成

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―いる傾向にある。一部では記述方法に関する包括的な検パターンランゲージという方法がある。パターンランゲー

討もなされ始めているものの（武山 , 2012；三澤・尾形・ジは元々建築家 Christopher Alexander によって考案

吉橋 , 2013；Kalbach, 2016），前述した 4 つの記述方法

され，以降，
ソフトウェア設計などにも適用される方法で，井に限らず，どのような場面でどの記述方法を選択すべきか

庭（2011）によれば，「ある領域に潜むデザインの知を記といった判断基準は明確ではない。更に言えば，対象と述した言語」である。

する顧客体験をより捉えられ，ひいてはより顧客インサイト

本稿では，分かろうとしている顧客体験，或いは分かっを抽出・伝達できる記述を生み出すことを支援する考え

た顧客体験に相応しい記述を行えるようにするべく，時間・方がまだ整っていない。というのも，ビジネス実務において

ヒト・モノ・コトという４つの観点から対象に合致するISを

は，顧客調査結果で明らかになったことを，CJM などの既選択し，記述していくための方法を提案し，これをメタ・エ存の記述方法に強引に落とし込もうとするケースも見られクスペリエンス・モデリング・メソッド（以降メタXMと記る。勿論，抽出・伝達したい内容がその方法の特性と合載する）と名付ける。

致していれば良いが，必ずしもそうではないことも多い。結

メタXM は手順とIS パターンカードから構成される。手果として，顧客調査で分かった面白い事実や発見点が埋順は以下４つから成る。

もれてしまったり，
イキイキとした感触が抜け落ちてしまうこ①とがある。例えば，顧客体験の「時間」の捉え方としては，
CJM やメンタルモデルダイアグラムに代表されるように，「経調査や既存データを元に，得られた事実や発見を
ポストイットで描き出す。

②①のうち，事実や発見に共通していることや，特に路」の IS による記述が主流ではあるが，「 上 - 下」の ISを重要だと思われるものに着目し，それが，時間・ヒト・

用いて，下から上に積み重なるものとして記述すれば，顧

モノ・コトのいずれに該当するかを特定する。理想客の学習や知識の蓄積に関するインサイトが導出しやすく

的には４つの観点それぞれに対して４つの事実やなるかもしれない。或いは，「モノ（企業・サービス・商品）発見を選べると良い。更に，
パターンカード（図 -1）との関わり」を「接触」や「可能化」の IS ではなく，山内を参考にしながら，その事実や発見点がどの IS で（2015）が提唱する「闘争としてのサービス」という考えあれば最もうまく説明できそうかを定める。

方を踏まえて，「 対抗力（ぶつかり合い）」の ISを用いて③記述すると，
より顧客と企業の緊張関係やせめぎ合いに関②で選択した ISを用いて顧客体験の記述フォー
マットを大よそ定める。

するインサイトが導出されるだろう。このように，本来的には，
前述の 4 つの記述方法とは全く別の記述を行い，それによ④

最後に，①で分かったその他の事実や発見点を③のフォーマットに落とし込み，記述を精緻化する。

り全く新しい構造の中で事実や発見を位置づけ，新たなインサイトを抽出することも可能であるはずである。つまり，知図—1 イメージスキーマパターンカードの例

ろうとしている，或いは知った顧客体験を，よりその内容に相応しい方法で記述するために，その方法自体を生成・選択するためのメタ的なフレームワークが必要であると考えられる。

IV. メタ・エクスペリエンス・モデリングメソッドの提案

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）206顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―メタXM のポイントは手順②③である。つまり，CJM など合の比較実験を実施した。順序としては，前半に CJMをで作成する場合は予め決まったフォーマットに落とし込ん

実施し，後半にメタXMを実施した。これは，
メタXM は多でいくため，①④を続けて実施することになる。これに対し様な切り口から思考を促す方法であり，先に実施してしまうて，
メタXM では，①で発見した事実を，そもそもどのようなと，被験者に対して，新しい視点を意識させてしまい，不可方法で記述していくかを十分に検討する②③のステップ

逆的な影響を与えると推察されたためである。勿論，CJMが入ることが特徴的であり，それ故にメタな方法論である。

を先に実施してしまうことにより，後半タスクでの思考に対し続いて，②で用いるパターンカードについて述べる。パ

て時系列的な「経路」の IS の影響が出る可能性はあるが，ターンカードは，IS 約 20 種類分を各 1 枚ずつカード化した

その影響軽減のため，CJMとメタXM の実施は明確に区ものであり，
それぞれに IS 名と特長，時間・ヒト・モノ・コト

切りを設けて実施した。

それぞれにおける記述適用例，それにより導出しやすくな

具体的な実験手順としては以下である。

る発想を記載している（図−1）。このパターンカードを参①

ファクト抽出：簡易的なソーシャルリスニングや被験照しながら，手順②において，時間・ヒト・モノ・コトに関す者本人の実体験に基づき，あるテーマについてのる事実や発見点をどの IS で描くべきかを検討していくこと

顧客行動に関する事実や発見点をポストイットで出

になる。

す。
［30 分］

この方法論によって期待される効果に関する仮説をまと②

CJM による記述：①のポストイットを元に，CJMをめると以下 3 点である。

記述する。その際，適宜ポストイットは追加して良い・ アウトプットの変化ものとする。尚，CJMを描く方法やフォーマットは被験者に指示せず任せる。
［30 分］

O-1：当該の顧客体験に相応しい方法で視覚化できるようになる（他の記述方法では埋もれていたインサイト③

メタXM による記述：①のポストイットを元に，
メタ
XMを用いて顧客体験を記述する。尚，手順②でが抽出・伝達できるようになる）

追加したポストイットは手順③では用いないものとす・ プロセスの変化
P-1：顧客体験を新しい視点から捉え直そうとする試み

る。
［30 分

が増える

除く］

P-2：アイディア発想の問いかけが変化し，新しいアイディ※メタXM に関する説明時間 15 分を

被験者はマーケティングやデザイン思考の領域で 10 年
以上の実務経験を有する2 名で，いずれもCJM 作成経

アを生み出しやすくなる

験がある。また，被験者内計画とした。これは，発想の仕方や記述のしかたは人により非常に異なり，同一ベースで

V. 実験

2 条件を比較できるようにするためである。
テーマとしては，映画館運営事業者が，顧客の「映画1. 実験目的

館体験」を描くものとした。このテーマを選択した理由は，

メタXMを用いることで，どのように記述者本人や閲覧

第 1 に誰もが実体験を有しており想像しやすいため，第 2者の思考，
アウトプット，抽出されるインサイトとアイディアがにデジタル・アナログどちらの体験も偏りなく導出されそう変わるかを分析し，メタXM の有効性を検証することを目なためである。

的として実験を行う。

分析は 3 つの観点から実施する。第 1 に記述したアウト
プットプットを質的な観点から分析する。第 2 に被験者の2. 実験方法

思考やインサイト抽出にどのような影響を与えているかを，CJM で記述した場合と，メタXMを用いて記述した場

207

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―

被験者に対する事後インタビューによって分析する。第 3

IS で，「コト」は「対抗力」の IS で記述されている。

に，主にインサイトの伝達や共感の維持に関する効果を探（2）事後インタビュー結果

るべく，アウトプットに対する第三者評価によって分析する。

事後インタビューでは，検討プロセスや，
アウトプット，抽出

評価は，
マーケティングやデザインの業務に日常的に関わっされたインサイトやアイディアに関する，CJMとメタXM のている計 7 名に実施してもらった。評価観点は，面白さ・違いについて聴取した。

わかりやすさ・共感しやすさ・アイディアへの繋げやすさとまず検討プロセスについて，CJM は決まった形式に沿っいう4 つで，それぞれ 5 段階（1 全くそう思わない～ 5 非て進めていくため作業を行いやすいが，
メタXM は記述方

常にそう思う）で評価してもらった。尚，
アウトプットに関す法自体を生み出していくことが求められるため，
デザイン思る補足説明は一切せずに，閲覧のみにより評価を実施し考等に精通し，図解が得意な専門家でないと実施が難してもらった。 また，被験者 AB のアウトプットに加えて，
メタXMを発案した著者自身が作成したアウトプット（Cとする）
についての評価も補足的に実施した。

いのではないかとの認識が両被験者から得られた。一方で『メタXM は創造的で面白い』『CJM は平面的な理解な気がするが，
メタXM は立体的な理解を促進してくれる気がする』といった指摘があった。

3. 実験結果

アウトプットについて，『 CJM は網羅的で整っているため（1）アウトプット結果

合意を得やすい方法』であり，対して『メタXM は体験を

まず各被験者が手順②③それぞれで作成したアウトプッ

デフォルメしてくれるもので，体験の特定の部分を深堀るの

トを表 -2 に記載する。

に向いているのではないか』との指摘があった。

被験者 A の CJM は，映画を観る体験が 5 つのフェーズ

抽出されるインサイトやアイディアについて，『 CJM は抜で区切られ，一般的な CJM の形式で描かれている（表け漏れなく網羅的に打ち手を考える場合に有効』であり，-2 左上）。一方で，
メタXMを用いた場合においては，友『メタXM はより新しく面白いアイディアを考えたい場合や人・知人や映画コメンテーターらとの周期的な関わりの中コンセプトを作りたい場合に有効 』との回答が得られた。

で，自分と共通する部分とそうでない部分が明確化され，実際に，事後インタビューの中で各記述をベースにしながらそれによって自己感覚が深化し，作品理解が増していくとアイディアについて考えてもらった際に，CJM は改善的なアいうスパイラルが描かれている（表 -2 左下）。ここでは，「時

イディア発想を促していたのに対して，
メタXM は，より飛ん間」は「周期」の IS で，「モノ（※この図では特に他者）との関わり」が「重なり」の IS で，「コト」は特に理解深化

だ発想を促していた。
（3）第三者評価結果という意味で「繰り返し」の IS で，「ヒト」は「容器」の IS

最後に，被験者が作成した CJMとメタXM のアウトプッで記述されている。

ト（著者 C 作成分も含む）に対する第三者の評価結果を

被験者 B の CJMも一般的な CJM の形式で描かれて

表 -3 に記載する。被験者ごとに，CJMとメタXM の第三いる（表 -2 真ん中上）。一方で，
メタXMを用いた場合においては，日常的にかかっているストレスやプレッシャーが，被験者が好きなホラー映画を観ることで更に強化され，だ

無を調べた。
まず「面白さ」について，t 検定の結果，被験者 A のア

からこそ見終わってからの圧が一気に解放され，それととウトプットでは 0.1% 水準で有意差が認められ，CJMよりももに配偶者との距離感が縮まるような様子が描かれている（表 -2 真ん中下）。ここでは，「 時間」は「経路」の IS で，「モノ（※ここでは配偶者）との関わり」が「遠 - 近」の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

者評価結果の平均値に対して t 検定を行い有意差の有メタXM の方が面白いと評価されている。被験者 BC では統計的に優位な差は認められなかった。第三者からのアンケートでは，
メタXM は『パッと見で興味を引く』，『期

208

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―待感がある』『，解釈の幅があるという意味で絵画的』『，理とからも分かる通り，すぐには理解しづらく，故に，共感もし解の揺らぎが起こる』といったコメントがあった。

づらかったことが推察される。

「わかりやすさ」について，t 検定の結果，被験者 A の「アイディアへの繋げやすさ」では，被験者 A では平均

アウトプットでは 0.1% 水準で有意差が認められ，CJM の値が同一，被験者 B では 5% 水準で有意差が認められメ方がわかりづらいと捉えられている。被験者 BC では統計

タXM が低評価であり，被験者 C では 10% 水準で有意な的に優位な差は認められなかった。また，「 共感しやすさ」

傾向でメタXM が高評価であった。被験者 AB についてについては，いずれの被験者のアウトプットにおいても，統は，メタXMを初めて利用したこともあり，描き込んだ情報

計的に優位な差は認められなかったが，平均値で比較す量が少なく，故に第三者から『情報量が少なく，沢山のア

れば，
メタXM の方が低い傾向であった。これらの結果は，イディアは出なさそう』とのコメントがあり低評価であった。

『新しい方法で表現されているため，何を表しているのか

但し，『 解釈の幅があり，議論が活発化しそう』とのコメントを理解するのに時間を要した』といったコメントがあったこもあった。

表—2 実験アウトプット

出所：被験者 AB が実験で作成した図（清書化は著者が実施），および C（著者）が作成した図表—3 アウトプットの第三者評価結果（）内は SD，† = p < 0.1，* = p < 0.05，** = p < 0.01

209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―すい記述方法を選択・生成するためのメタ方法論，
メタ・

4. 考察
まず仮説 「O-1：当該の顧客体験に相応しい方法で視エクスペリエンス・モデリングメソッドを提案した。被験者覚化できるようになる（他の記述方法では埋もれていたイ

実験によって，記述者本人が顧客体験を新しい切り口でンサイトが抽出・伝達できるようになる）」について述べる。

理解していくプロセスを促進していることが確認できた。

メタXM では，CJMと同一のポストイットが新しい構造の中

但し，本研究にはいくつか課題も存在している。第 1 にで位置付けられていた。また，被験者インタビューの結果

方法論自体に関する課題である。被験者からも指摘がからも，これまでとは異なる顧客体験の視覚化が試みられあった通り，現段階では，
メタXM はその利用が難しい。

たことが伺える。一方で，それが本当に当該の顧客体験

特にどのように ISを選択し，描くかという点において難しさに相応しい方法であるかは十分検証できていない。また，が指摘されている。その簡便化が求められる。また，
アウ

第三者がアウトプットを見た際に，新しい記述であるため，

トプットを第三者が見た際のわかりづらさ・共感しづらさもすぐにはわかりづらく，故に共感しづらい傾向であった。こ指摘されており，いかに記述者本人の内的な世界を，第三れは，メタXM があくまで図解の方法論であること，また実者に分かりやすくすることを支援しうるかという観点での洗験は図を被験者に見てもらうことのみによる評価であり，一練化も求められる。KJ 法（川喜田，1967）のように，図解

切補足説明をしなかったことに起因していると推察される。

を行った後に，自他両方の理解を促進するべく，文章化も以上より，O-1 の仮説については，保留する必要がある。

含めて手順化することも検討していきたい。第 2 に，実験

仮説 「P-1：顧客体験を新しい視点から捉え直そうとす

方法に関する課題である。今回の実験は少数の被験者にる試みが増える」については，被験者インタビューの『立よる簡易的なものであり，より多くの被験者を用いて，
より時

体的な理解を促進してくれる気がする』『， 新しいフィルター

間をかけて実施する必要がある。また，
プロトコル分析などを通して物をみるヒントになる』といったコメントからも，あるを用いて，被験者の思考プロセスに関する詳細な分析や，程度仮説を裏付ける結果となったと言える。

実際のプロジェクト適用時の分析なども今後の展望としたい。

仮説「P-2：アイディア発想の問いかけが変化し，新しいアイディアを生み出しやすくなる」については，
被験者インタビューにて，『より新しく面白いアイディアを考えたい場合や引用文献

コンセプトを作りたい場合に有効』との指摘があったことか

Chipchase, J., and Steinhard, S. (2013). Hidden in Plainら，ある程度その妥当性は確認された。但し，必ずしも第Sight, Harper Collins Publishers. ( 福田篤人訳『サイレン三者がアイディアへ繋げることをイメージできるわけではな

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VI. 結論ISO9241－210. (2010). Ergonomics of human－systeminteraction –Part210:Human-centered design for

本稿では，
まずマーケティングや人間中心設計におけるinteractive systems.

顧客体験の考え方を概括した後，認知意味論におけるイJohnson, M. (1987). The Body in the Mind, The University

メージスキーマによって既存の顧客体験の記述方法を分of Chicago Press.

析し，それぞれの記述者本人や閲覧者の思考・インサイト

Kalbach, J. (2016).Mapping Experiences: A Complete

抽出に与える影響を整理した。更に，
その分析結果を踏まGuide to Creating Value through Journeys,

えつつ，
より当該の顧客体験のインサイトを抽出・伝達しや

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

Blueprints, and Diagrams, O'Reilly.

210顧客体験の記述方法に関する試論 ― 認知意味論的アプローチからの接近 ―大松孝弘・波田浩之 (2017).『「欲しい」の本質』宣伝会議。

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211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―本田技研工業株式会社

加藤 拓巳

株式会社クロス・マーケティング

岸田 典子

筑波大学

津田 和彦

要約
価格と回収速度の優位性から，市場調査におけるWeb 調査の需要は大きく，2017 年の調査手法別の市場規模シェアは27% に達している。Web 調査の問題は，訪問調査と比較して偏りがあることが報告されている。確かに，住民基本台帳等から無作為抽出を実施し，かつ対面で調査を行う方法と比較すると，精度で勝ることは困難である。しかし，一層のグローバ
ル化が進む現在，Web 調査への期待はさらに高まるであろう。本研究の課題認識は，Web 調査の偏りに関する研究は多数報告されているものの，精度をより良くする方法の提案が乏しいことである。精度向上の術として，傾向スコア等の調整による，得られた数値に対する事後処理は議論されているが，そもそも如何にして良い数値を取得するかに関する提案が少ない。
精度を高めるための仮説要件は，(1) 国民全体を対象とできること，(2) 無作為抽出ができること，(3) インセンティブなしで回答を得られること，の 3 点である。そこで，本研究は，国土が広大で訪問調査が難しく，かつ市場規模が大きい中国を対象に，従来型の Web パネル調査と，仮説を満たす新しい方法で，顧客の属性と自動車市場の調査を実施し，真値との差異を
検証した。
キーワード
標本誤差，調査のインセンティブ，RDIT

I.

はじめに

在する。これら市場調査の最終的な目標は，意思決定の“If I had asked people what they wanted, they

成功確率を向上させることである( 上田 , 2010)。この目的・

would have said faster horses.”というHenry Ford

目標を備えた市場調査が不可欠という認識は，今後も主の言葉があるように，顧客は自身が欲しいものを，明確な流であろう。

言葉にするのは難しいと言われる(Cortez & Johnston,

調査で最も重要なことは，自明のことだが数字の正確性

2017)。確かに，性能や耐久性等の客観的な機能的価値である。誤差が生じる要因は，標本誤差と非標本誤差がが購買要因である世界では，顧客は要望を表しやすい。

ある。前者は，標本が母集団の市場代表性を有さないこと

しかし，デザインや UX(User eXperience) 等の主観的なで生じる。後者は，標本誤差以外のすべての誤差を指し，

意味的価値が競争力である現在は ( 延岡 , 2006)，一層に測定誤差や集計誤差等の主に作業ミスから生じる。本研

顧客が言葉で表現することの困難さは想像に容易い。意

究では，前者に焦点を絞る。すなわち，
市場代表性の高い，

味的価値づくりのベースであるコンセプトは，顧客の潜在

被験者の無作為抽出と数字の精度について論じる。

的な課題を理解することから始まる(Christensen, Cook

IT の進歩によって，調査方法は多様化しているが，価格& Hall 2005)。つまり，商品開発における市場調査の目的と回収速度の優位性からWebを利用した調査は急速には，顧客の言葉をそのまま収集するのではなく，解決するこ

発展し，2017 年の発注金額ベースシェアは 27% に達するとで購買決定要因となりうる課題の仮説検証にすべきであ(ESOMAR, 2007-2017)。今後，BRICs 等の新興市場がる。加えて，当然ながら，効果検証という2 つ目の目的も存

台頭することから，
この傾向は一層強まると想定できる。通日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）212

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―II. Web パネル調査の数字の偏りという課題とその要因

常の Web 調査は，調査会社が管理する登録パネルから被験者を抽出し，金銭的インセンティブを対価に回答協力を依頼する方法が一般的である( 星野 , 2007)。

1. 調査手法別の市場規模推移

しかし，Web 調査で得た数字には偏りが発生すること
が 報 告されている(Couper, 2000；星 野 , 2003；萩 原 ,近年は技術の進歩に伴い，調査手法は多様化してい2009a, 2009b；Bethlehem, 2010)。その原 因として，以る。定 量 調 査 では，Web ブラウザの cookie やスマート下の 2 つが指摘されている。1 つ目は，調査可能な母集団

フォンの GPSを利用した，デジタル・リアルの顧客行動のが調査会社の有するクローズドパネルであり，本来の母集把握が盛んに行なわれている( 泉 , 2016；Jin, Zhou, &団から偏る点である( 星野 , 2007；大隅 , 2006)。2 つ目は，

Mobasher, 2004；神場 , 2002)。定性調査では，
アイトラッ

インセンティブを目的として，自発的に参加する回答者に偏キングや EEG 等を用いたニューロサイエンスによる顧客る点である( 埴淵・村中・安藤 , 2015；吉村 , 2001；大隅・の感性評価が台頭している(Knutson, Rick, Wimmer,

前田 , 2008)。そこで , 本研究における仮説は ,「可能な限Prelec & Loewenstein, 2007； 茨 木・ 矢 野・ 萩 原 ,り国民全体を対象とした調査可能な母集団を形成し , そ2016)。人間の記憶は，1 ヶ月後に 79%を忘却するという指こから無作為抽出を行い，インセンティブを提供せずに調摘があるように (Ebbinghaus, 1885)，認識ではなく事実で査することで，Web パネル調査と比較して , より市場代表

ある，行動や生体反応による調査は確かに有益である。

性が高い数値が得られる」と定義した。当該仮説の検証

しかし，図 1 に示すとおり，2017 年時点で Web 調査はと，市場代表性を高めるための要件を設問数と設問内容27%を占める手法であり，直近 10 年間で継続して最も利からも考察した。価格と回収速度というWeb 調査の優位用されている(ESOMAR, 2007-2016)。グローバル化が進性を維持したまま，
市場をより正確に表現する数字を得るこむ現在，市場の状況を把握する上で，価格と回収速度にとができれば，意思決定の確度がより高まることが期待でき優位性があるWeb 調査への期待は揺るがないであろうる。

( 埴淵・村中・安藤 , 2015)。
2. Web パネル調査の数字の偏りという課題とその要因
Web 調査における課題として，偏りに関して盛んに議論

図—1 調査手法別の市場規模推移

213

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―されている。訪問留置調査とWeb 調査では，同じ設問でた共変量調整法が有力な方法と認識され，適用事例がも回答結果が大きく異なる(Couper, 2000)。日本において多数報告されている(Taylor, 2000；土屋 , 2005；星野 ,も，総務省の就業構造基本調査をもとに，Web 調査と留2007)。しかし，前提として，得られたデータを母集団分布

置調査の偏りを評価すると，前者は大卒・高年収・専門に補正することは，補正の変数が増えるほど，新たな歪み技術職が多くなる( 萩原 , 2009b)。さらに，回答傾向は，郵を生むリスクがある( 星野・前田 , 2006)。したがって，補送調査と比較して，Web 調査は意識設問に対して批判

正変数は性別・年齢程度に抑え，根源である市場代表性的な傾向が見られる( 萩原 , 2009a)。しかし，個人情報保の高いデータを得ることが重要である。

護法の施行に伴うプライバシー意識の高まりや，単身世帯の増加による対象者との接触の困難さから，従来型の訪III. Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法

問調査や郵送調査が困難になっている( 関根 , 2007)。世論調査では，RDD(Random Digit Dialing) が使用されるケースがまだ見られるが，Web 調査と比較してデータ品

1. 本研究の概略

質が低下する(Chang & Krosnick, 2009)。この要因は ,本 研 究では，中国 市 場を対 象に，従 来の Web パネル

複数の選択肢を提示すると, RDD は認知負荷が高くな

調査と表 1 に示す仮説要件を満たす Web 調査の 2 通り

るためである(Fricker, Galesic, Tourangeau, & Yan,

で同じ設問を問い，真値との差異を検証した。検証項目

2005)。

は，(1) 世帯人数，(2) 学歴，(3) 自動車ブランドの販売シェ

Web 調査における偏りの発生原因は，大別して 2 つにア，(4) 地 域 別の自動 車ブランドの販 売シェアの 4 点とし分けられる。1 つ目は，
自発的に調査会社のパネルに登録た。真 値は，(1)-(2) の属 性 項目は中華 人 民 共 和 国 国 家した被験者が対象となるため，調査可能な母集団が偏る

統 計 局 (National Bureau of Statistics of China，以ことである( 出口 , 2008)。2 つ目は，
インセンティブ目的の被下中国統計局 )，(3)-(4) の自動車ブランドシェアは，China

験者が対象になっていることである。被験者の調査参加
目的を問うと50% 以上が「謝礼や懸賞品」を挙げており，
当該目的に時間を費やす限定された集団である( 吉村 ,Association of Automobile Manufacturersをソースとしている，JATO のデータとした (JATO 2017)。被験者
は，
中国統計局が公表する性別・年齢の構成比に合致さ

2001)。
したがって，BRICs 等の新興市場の台頭を踏まえると，一層の利用増加が見込まれるWeb 調査の課題を解決す

せた 18 歳 -59 歳の男女である。
2. 調査方法

る術が求められている。

表 1 に示す仮説要件を満たす調査として，
スマートフォ
ン・PC・タブレットで Web 閲覧をしている人を対象に，
ラ

3. Web 調査における偏りの補正

ンダムで調査を提示し，インセンティブを提供せずに回答をWeb 調査の偏り補正としては，近年は傾向スコアを用い求める，RIWI Corporation の RDIT(Random Domain

表—1 Web パネル調査の課題と市場代表性を高める仮説要件
No

課題

内容

仮説要件

1

調査可能な 調査可能な母集団が調査会社のパネルであり，本来母集団の母集団から偏る。

要件 1：可能な限り国民全体に調査可能な母集団
要件 2：完全無作為抽出

2

回答目的

要件 3：インセンティブを提供しない調査

インセンティブを目的として，パネルに登録している

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）214

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―Intercept Technology)を採用した。表 1 の要件 1 では，

調 査 は，表 2 に示 すとおり，2018/3 に中 国 で 実 施し，

スマートフォンユーザーにアクセスできることが重要である。

RDIT(Group A)・Web パ ネ ル (Group B)ともに 3,000

Web パネル調査では，多数の設問を調査するために，PC

人を対象にしている。設問は，性別・年齢，居住地域，回ユーザーが中心になっている。しかし，現在最も広く浸透し答しているデバイスを問うコントロール項目，世帯人数，学ているデバイスはスマートフォンであり，中国におけるスマー

歴，車の購入時期，購入した車のブランドを問う検証項目

トフォン所有率は，約 90%まで達しているとする調査も存の計 7 問である。デバイスの分布補正はしないが，考察に在する(Deloitte Tohmatsu Consulting, 2017)。

用いるために取得している。なお，回答方法は SA(Single

RDIT の 調 査 プロセスは，図 2 に 示 すとおり，RIWI

Answer) の選択式であり，すべての項目で回答が完了しCorporation が約 1,000 万のドメインを保有 ( 買取・借用たものを対象としている。選択肢の詳細は，IV 項で説明を含む )しており，
スマートフォンを含む Web 閲覧をしていする。

るデバイスが当該リンクに訪問した場合に調査画面を表

サ ンプ ル サ イズ は，RDIT(Group A)・Web パ ネ ル

示し，
インセンティブを提供せずに回答を求める。したがっ(Group B)ともに 3,000 人 である。Web パネルと異なり，て，最後の設問まで回答 ( 完全回答 ) することなく脱落す

RDIT は既知の属性情報を基にターゲット配信ができないる被験者も多く存在する。本研究では，Web パネル調査ため，約 2 倍の 6,619 人に調査したのち，中国統計局が公の完全回答率は，調査画面にアクセスした被験者のうち表する性別・年齢で補正をしている。表 3 に示すとおり，

74.75% であるのに対し，RDIT では調査画面が提示され

RDITとPanel の分布をCorrect 2016と合致させている。

た被験者のうち9.17% にとどまる。Web パネル調査は，
もと

なお，RDIT の方が約 2 倍のサンプルサイズで調査を行っより調査に協力する意志を自ら表明し，回答者自身が望むているが，インセンティブが発生しないため，本研究では実タイミングで回答しており，
なおかつインセンティブを得てい施費用は Web パネルと同程度で抑えられている。

るため，完全回答率に差が出ることは必然である。完全回

3. 検証方法

答率が低いことで生じる偏りの指摘も存在しているが ( 埴

表 4 に示すとおり，誤差には，標本誤差と非標本誤差が淵・村中・安藤 , 2015)，本研究ではあくまで完全回答をある。本研究では，標本誤差を検証の対象としている。つ

得られた結果から導いた推定値と真値との差異の大きさ

まり，調査可能な母集団の偏り，標本抽出による偏りが主で妥当性を検証した。

な誤差の要因である。サンプルサイズは 2 つの調査方法

図—2 RDIT の概要

215

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―で同じため該当しない。評価は，MAPE(Mean Absoluteア( 表 2 の Q2，Q7) の 4 つである。ただし，自動車の販売

Percentage Error)とカイ二乗値を算出し，2 つの指標とシェアは，新車に限定した，2015 年から2017 年の 3 年間

もに優位性を確認した場合に，該当調査手法の優劣を判のシェアとしている。そこで，Q6 で取得した購入時期から，定した。つまり，MAPE が小さい，かつ正の分布と各調査該当する被験者のみで評価を実施している。また，地域手法の分布でカイ自乗検定し，カイ二乗値が小さいというは North China( 華 北 )，Northeast China( 東 北 )，East

条件を満足した調査方法を判定した。検証項目は，世帯

China( 華東 )，South Central( 中南 )，Southwest( 西南 )，

人数 ( 表 2 の Q4)，学歴 ( 表 2 の Q5)，
自動車ブランドの販Northwest( 西北 ) の 6 地域で評価している。

売シェア( 表 2 の Q7)，地域別の自動車ブランドの販売シェ

表—2 RDITとWeb パネル調査の調査概要
Item

Content

Country

China

PeriodMarch 2018

MethodGroup A : RDIT (Random Domain Intercept Technology)
Group B : Online Panel Survey

Sample size

Group A : 3,000Group B : 3,000

Sampling method

Group A : We distributed surveys according to age and gender distribution.
Group B : After random sampling, we weighted according to age and gender.

Question＜Control＞
Q1. What is your age and gender?
Q2. Where do you live?
Q3. Which device are you using to answer this survey?
＜Validation >Q4. Including yourself, how many people live in your home?
Q5. What is the highest level of education you have completed?
Q6. When did you purchase the cars (new car) in your household?
Q7. What brand of car have you purchased most recently?

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）216

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―表—3 性別・年齢をもとにしたサンプル収集・補正
Correct 2016

RDIT(raw)

RDIT

Panel

No

Item

1

Male 18-19

17,404,817

2.01%

700

10.58%

60

2.00%

60

2.00%

2

Male 20-29

109,861,249

12.71%

2613

39.48%

381

12.70%

381

12.70%

Freq

Rate

Freq

Rate

Freq

Rate

Freq

Rate

3

Male 30-39

106,610,384

12.34%

1482

22.39%

370

12.33%

370

12.33%

4

Male 40-49

112,910,108

13.07%

411

6.21%

392

13.07%

392

13.07%

5

Male 50-59

97,068,977

11.23%

178

2.69%

337

11.23%

337

11.23%

6

Woman 18-19

14,849,834

1.72%

204

3.08%

52

1.73%

52

1.73%

7

Woman 20-29

100,708,572

11.65%

548

8.28%

350

11.67%

350

11.67%

8

Woman 30-39

101,464,101

11.74%

294

4.44%

352

11.73%

352

11.73%

9

Woman 40-49

108,969,931

12.61%

125

1.89%

378

12.60%

378

12.60%

10

Woman 50-59

94,355,941

10.92%

64

0.97%

328

10.93%

328

10.93%

Total

864,203,914

100.00%6,619

100.00%3,000

100.00%3,000

100.00%

表—4 標本誤差と非標本誤差
標本誤差(Sampling error)
内容
誤差の有無

計算

非標本誤差
(Non-sampling error)

標本抽出に伴う誤差

標本誤差以外の理由による誤差

全数調査の場合

なし

あり

標本調査の場合

あり

あり

可否

可能

不可能

確率的算出

SE: Standard Error ( 標準誤差 )SD: Standard Deviation ( 標準偏差 )N: サンプルサイズ
・調査可能な母集団の偏り
・標本抽出による偏り
・サンプルサイズの不足

誤差の原因

IV. 検証と考察−・誤解を招く質問文
・回答者の意図的 / 無意識な嘘の回答
・回収率の不足
・分析者による集計ミス

8 区分で調査した。結果は，表 6 に示すとおり，MAPE は

1 つ目の項目である世帯人数は，1 人から6 人以上まで

RDIT が 10.50%, Web パネルが 13.75%，カイ二 乗 値はの 6 区分で調査した。結果は，表 5 に示すとおり，MAPE

RDIT が 13,167.00，Web パネルが 18,908.00となり，両指は RDIT が 4.40%, Web パネルが 9.38%，カイ二 乗 値は標で RDIT の精度が優位であった。
3 つ目の項目である自動車ブランドの販売シェアは，中国

RDIT が 514.22，Web パネルが 1,362.80となり，両指標でにおける上位ブランドであり，
かつ中国，
アメリカ，
韓国，
日本，

RDIT の精度が優位であった。
2 つ目の項目である学歴は，学歴なし，小学校，中学校，

ドイツの 5カ国を含む，Geely，Baojun，Buick，Hyundai，
Honda，Toyota，VW の 7 ブランドで調 査した。結 果は，高等学校，中等職業学校，大学在学中，大学，大学院の217Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―表 7 に示 すとおり，MAPE は RDIT が 2.00%, Web パネ

パネルの 19.90% に対し，RDIT では 50.63%となっている。

ルが 3.01%，
カイ二乗値は RDIT が 21.65，Web パネルが現在，日々の生活のインターネット利用では，PCよりスマー

114.81となり，両指標で RDIT の精度が優位であった。

トフォンの方が身近な存在である。例えば，中国において，4 つ目の項目である地 域 別の自動 車ブランドの販 売

起床後に携帯電話を確認するユーザーは，5 分以内で約シ ェ ア は，North China( 華 北 )，Northeast China( 東50%，30 分以内で 80%を超過する(Deloitte Tohmatsu

北 )，East China( 華Consulting, 2015)。こうした環境を踏まえると，
より市場の東 )，South Central( 中南 )，生活者に近い調査方法になっていると言えるであろう。

Southwest( 西 南 )，Northwest( 西 北 ) の 6 地 域 におけるシェアを調査した。対象ブランドは，同じく7ブランドであ当該 調 査の結 果で，2 つの手 法ともに，最も精 度が低る。結果は，表 8 に示すとおり，両指標で優位になったのかったのは学歴である。この要因として，2 つが考えられは，RDIT が North China，South Central，Southwest，る。1 つ目は，
インターネットに接続できる環境にいる人は，Northwest の 4 地 域，Web パネルが Northeast China

学歴が高い傾向がある。インターネット普及率は，大学・の 1 地域であった。Northeast China は，MAPE は Web

専門学校を卒業した人は 96.1% に対し，中学校を卒業しパネル，Web パネルが統計的に有意でないことから カイ

た人は 35.2% にとどまっている( 土橋 , 2013)。この傾向が二乗値は RDIT が優位となり，引き分けの判定としている。

世帯人数や居住地域より顕著であると考えられる。2 つ目

以上より，表 9 に示すとおり，9 項目中 7 項目で RDIT がは，
中国の学歴に対する強い自己肯定意欲が挙げられる。

優位な結果となり，仮説は支持された。つまり，Web 調査

中国には「書中自有黄金屋 ( 黄金の家を手に入れたいなにおいて，市場代表性を高めるためには，「 可能な限り国ら本を読みなさい )」ということわざがあるように，歴史的・民全体を対象とした調査可能な母集団を形成し, そこか

文化的に「高学歴＝高い社会的地位」という概念が根ら無作為抽出を行い，インセンティブを提供せずに調査す

強く浸透しており，学歴に対する意識が強い ( 蒋 , 2011)。

ること」が有効だと考えられる。なお，仮説要件 1 にて，「ス

実際，中国では学歴詐称が社会問題となっており( 森安 ,マートフォンユーザーにアクセスできることが重要」と述べ2014)，一人っ子政策で差が生まれにくい世帯人数や，省たが，当該調査におけるスマートフォンでの回答率は，Web単位で問うている居住地域に比べ，学歴を高く偽る可能性が高いと考えられる。

表—5 世帯人数の評価結果 (National Bureau of Statistics of China, 2017a)
Correct 2016

RDIT

Panel

No

Item

1

1

51,34714.09%

434

14.47%

0.38%

116

3.87%

10.22%

2

2

93,92525.77%

390

13.00%

12.77%

374

12.47%

13.31%

3

3

95,09426.09%

876

29.20%

3.11%

1,624

54.13%

28.04%

4

4

64,89417.81%

518

17.27%

0.54%

487

16.23%

1.57%

5

5

35,4309.72%

34011.33%

1.61%

295

9.83%

0.11%

6

6 or more

23,7416.51%

442

14.73%

8.22%

104

3.47%

3.05%

Total

364,431100.00%3,000

100.00%

4.40%

3,000

100.00%9.38%−

514.22(0.00)−−

Chi-square(p-value)

Freq

−

Rate

Freq

Rate

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

−

218

Error
rate

−

Freq

Rate

1,362.80(0.00)

Error
rate

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―表—6 学歴の評価結果 (National Bureau of Statistics of China, 2017b)
Correct 2016
No

Item

RDIT

Freq

Rate

Freq

Panel

Rate

Error
rate

Freq

Rate

Error
rate

1

No Schooling

61,488

5.71%

216

7.20%

1.49%

4

0.13%

5.57%

2

Primary School

275,939

25.61%

352

11.73%

13.88%

90.30%

25.31%

3

Junior Secondary School

418,395

38.84%

360

12.00%

26.84%

56

1.87%

36.97%

4

Regular Senior Secondary School

137,40912.75%

342

11.40%

1.35%

262

8.73%

4.02%

5

Secondary Vocational School

44,762

4.15%

250

8.33%

4.18%

142

4.73%

0.58%

6

College Students

74,3386.90%

428

14.27%

7.37%

624

20.80%

13.90%

7

Undergraduates

59,2355.50%

601

20.03%

14.54%

1683

56.10%

50.60%

8

Postgraduates

5,797

0.54%

451

15.03%

14.50%

220

7.33%

6.80%

3,000 100.00%

10.50%

3,000 100.00%

17.97%

Total

1,077,363 100.00%

Chi-square(p-value)−

13,167.00(0.00)−−−

18,908.00(0.00)−−

表—7 自動車ブランドの販売シェアの評価結果 (JATO, 2017)
Correct  2015-2017
No

Item

Freq

Rate

RDIT
Freq

Rate

Panel
Error
rate

Freq

Rate

Error
rate

1

Geely

2,452,758

9.06%

58

7.04%

2.02%

76

5.10%

3.95%

2

Baojun2,177,336

8.04%

89

10.80%

2.76%

61

4.10%

3.94%

3

Buick

3,376,608

12.47%

125

15.17%

2.70%

235

15.78%

3.32%

4

Hyundai

3,015,929

11.13%

79

9.59%

1.55%

137

9.20%

1.93%

5

Honda

3,676,853

13.57%

107

12.99%

0.59%

222

14.91%

1.34%

6

Toyota3,482,460

12.86%

118

14.32%

1.46%

279

18.74%

5.88%

7

VW

Total
Chi-square(p-value)8,904,893

32.88%

248

30.10%

2.78%

479

32.17%

0.71%

27,086,837

100.00%824

100.00%

2.00%

1,489

100.00%

3.01%

−

−

21.65
(0.00)−−

114.81(0.00)−−

219

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―表—8 地域別の自動車ブランドの販売シェアの評価結果 (JATO, 2017)
RDIT
No

Region_Unit

Panel

MAPE

Chi-square(p-value)

MAPE

Chi-square(p-value)

Judgment

1

North China

4.77%

23.61
(0.00)

5.69%

68.71
(0.00)

RDIT

2

Northeast China

5.68%

28.02
(0.00)

3.93%

10.74
(0.10)

Panel

3

East China

3.59%

21.10
(0.00)

2.86%

64.88
(0.00)−

4

South Central

2.95%

12.48
(0.05)

3.37%

28.30
(0.00)RDIT

5Southwest

4.25%

15.60
(0.02)

4.53%

18.34
(0.01)

RDIT

6

Northwest

4.36%

8.24
(0.22)

7.79%

10.78
(0.10)

RDIT

Panel

Judgment

表—9 検証結果のまとめ
Content
Number of people per household
Educational background

RDIT
4.40%

9.38%

514.22(0.00)

1362.80(0.00)

10.50%

17.97%

13,167.00(0.00)

18,908.00(0.00)

2.00%

3.01%

21.645(0.00)

114.81(0.00)

4.77%

5.69%

23.61(0.00)

68.71(0.00)

5.68%

3.93%

28.02(0.00)

10.74(0.10)

3.59%

2.86%

21.10(0.00)

64.88(0.00)

2.95%

3.37%

12.48(0.05)

28.30(0.00)

MAPE
Chi-square
MAPE
Chi-square
MAPE

Car brand owned

Chi-squareNorth China
Northeast China

Car brand owned
by region

Index / Item

East China
South Central
Southwest
Northwest

MAPE
Chi-square
MAPE
Chi-square
MAPE
Chi-square
MAPE
Chi-square

4.25%

4.53%

15.60(0.02)

18.34(0.01)

MAPE
Chi-square

4.36%

7.79%

8.24(0.22)

10.78(0.10)

MAPE
Chi-square():p-value

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

220

RDIT
RDIT
RDIT
RDIT
Panel
−
RDIT
RDIT
RDIT

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―本研究の課題は，2 つ挙げられる。1 つ目は，調査手法

法で回答率を高めるためには，設問数は 3 問程度に抑えの性質上，回答率が低いことである。設問を7 問に設定るべきである。調査項目としては，中国の学歴を重視する

し，1 問目回答者ベースで完全回答率が 30.27%となった。

慣習から，精度が低下しやすいことも確認した。

MAPEという観点では，Web パネル調査に勝ったものの，市場調査は，産業界の意思決定支援だけでなく，学術

回答率が低いことは望ましい状況ではない。解決策として界でも科学的な検証の術として利用されている。その際，は，以下の 2 つが考えられる。1 つ目は，調査設問数を3 問

数字の精度が重要であることは言うまでもない。生活者は程度に抑えることである。1 問目に回答した被験者のうち，調査のために生活しているのではなく，生活のために生活

2 問目に回答したのは 83.21%，3 問目は 65.26%，そして 4していると言われるように ( 油谷 , 1986)，市場代表性を高問目で 39.49% に大きく減少し，以降は減少幅がなだらかめるためには，変化し続ける被験者のライフスタイルを考慮になった。インターネットを閲覧中に突然調査を求められた

し，調査方法自体も検討し続ける必要がある。

場合，許容できる閾値には配慮すべきである。もちろん，1
問目で回答を拒絶した被験者が 69.70% いたが，
この改善

引用文献

にインセンティブを用いては仮説要件を満たさないため，難Bethlehem, J. (2010) Selection bias in web surveys.

しいと考えられる。2 つ目は，設問数を4 問以上調査しないInternational Statistical Review, 78(2), 161-188.

といけない場合には，同属性の被験者に項目を分割してChang, L., & Krosnick, J. A. (2009). National surveys

調査する等，実行面での工夫は可能である。

via RDD telephone interviewing versus the Internet:

2 つ目は，正の分布と調査して得た分布をカイ自乗検定

Comparing sample representativeness and response

すると，RDITとPanelともにほぼすべての項目で p-value

quality. Public Opinion Quarterly, 73(4), 641-678.

が 0.05 未満となり，5% 有意水準では「正の分布と調査しChristensen, C., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketingて得た分布に差異がある」と結論づけられることである。
従来の Web パネルよりは精度が向上したとはいえ，まだ統

malpractice: the cause and the cure. Harvard
business review, 83(12), 74-83.

Cortez, R. M., & Johnston, W. J. (2017). The future of

計検定の観点からは，異なる母集団から得た数字と見な

B2B marketing theory: A historical and prospective

されるレベルである。より一層，市場代表性を高める調査

analysis. Industrial Marketing Management, 66, 90-

手法を模索し続けていく必要がある。

102.
Couper, M. P. (2000). Web surveys: A review of issues
and approaches. The Public Opinion Quarterly, 64(4),V. まとめ464-494.

価格と回収速度の優位性から需要の大きい Web 調査

Deloitte Tohmatsu Consulting. (2015).「世界モバイル利は，
これまで多数の偏りが報告されているものの，精度を高用動向調査 2015」. p. 7, https://www2.deloitte.com/
content/dam/Deloitte/jp/Documents/technology-

めるための提案は不十分であった。本研究の貢献は，従media-telecommunications/com/jp-com-tmt-mobile-

来の Web パネルと比較して，市場代表性を高めるために

consumer-survey-vol2.pdf (last accessed 2018/5/1).

は，「可能な限り国民全体を対象とした調査可能な母集団

Deloitte Tohmatsu Consulting. (2017).「世界モバイル利を形成し, そこから無作為抽出を行い，インセンティブを提用動向調査 2017」. p. 9, https://www2.deloitte.com/

供せずに調査すること」であると実証した点にある。対象

content/dam/Deloitte/jp/Documents/technology-

市場は，国土が広大で訪問調査が困難であり，かつ市場

media-telecommunications/com/jp-com-mobileconsumer-survey-2017.pdf (last accessed 2018/5/1).

規模の大きい中国で検証した意義も大きい。また，提案手

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―埴淵知哉・村中亮夫・安藤雅登 (2015).「インターネット調査によEbbinghaus, H. (2013). Memory: A contribution toexperimental psychology. Annals of neurosciences,

るデータ収集の課題—不良回答 , 回答時間 , および地理的20(4), 155-156.

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National Bureau of Statistics of China. (2017b). China

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けて － 第 1 期調査設計と基本分析」, SSJ Data Archive

2018/5/1).

Research Paper Series, 42, 5-14

萩原牧子 (2009b).「信頼できるインターネット調査法の確立に向Taylor, H. (2000). Does Internet research work?.

けて － 第 2 期調査設計と基本分析」. SSJ Data Archive

International journal of market research, 42(1), 1-11.

Research Paper Series, 42, 83-94

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51.

イン:『 買い手市場』を勝ち抜くためのヒント」.『 情報管理』,星野崇宏 (2007).「インターネット調査に対する共変量調整法の59(8), 535-543.

マーケティングリサーチへの適用と調整効果の再現性の検茨木拓也・矢野亮・萩原一平 (2016).「機能的磁気共鳴画像

討」.『行動計量学』, 34(1), 33-48.

法 (fMRI) による生体反応の測定」.『オペレーションズ・リ

星野崇宏・前田忠彦 (2006). 傾向スコアを用いた補正法の有サーチ』, 61(7), 435-441.

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評論社 , iii.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

222

Web 調査における市場代表性の高い無作為抽出方法 ― 中国の自動車市場を対象とした比較検証 ―森安健 (2014).「中国、ニセ大学 210 校 悪徳業者がサイト、学
歴詐称の温床に」. 日本経済新聞 , 2014/8/18, https://www.nikkei.com/article/DGKDASGM0500U_
Y4A810C1EAF000/ (last accessed 2018/5/30).
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223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

育休ママの環境と職業観の研究― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―一般社団法人スタディウィズ 広報

西山 裕子

要約
近年，結婚・出産後も働き続ける女性が増え，女性の育児休暇（以下，「育休」）取得率は 2016 年，81.8％に達している。
育休中もスキルアップを目指して，子連れで勉強会に参加するママ達もいる。
本稿の目的は，彼女達の生育環境・家庭や職場の状況を理解し，その生活や職業観を把握して，まだ満たされないニーズを探求することである。まだ多数派ではないものの，個人としても母としても，社会的・マーケット的に，彼女達は今後重要性を増す可能性があり，その潜在力を考察する。
まずは育休者向け経営学講座に参加した女性 10 人に定性調査を行い，その後，量的調査で 56 名の回答を得て，分析を実施した。
回答者は高収入で，自由に使える金額も多く，夫と妻の収入は相関が見られた。働く理由として「収入」に加え「自己成長」「仕事が好き」という内発的動機が強かった。家事育児サービスの利用は収入とは相関せず，心理的な抵抗感が多く見られた。衣食住や美容のニーズは多様であるが，「便利」「時短」のニーズが高い。
本稿ではそれらを統合し，働く動機と環境との関係，両立支援のニーズとの概念モデルを提示する。
キーワード
育児休暇，昇進意欲，家事育児サービス，衣食住のニーズ，パワーカップル

I.

はじめに

が増えている。

総務省 「労働力調査」によると，2000 年頃から共働き

これまでの日本女性と労働に関する研究は，就労継続

世帯が専業主婦世帯を数で抜き，共働き世帯は現在までや再就職について，社会的・文化的困難さを挙げるもの

増加を続けている。2016 年施行の女性活躍推進法の後が多く，また女性自身も働く動機は低く，昇進意欲もないと押しもあり，結婚・出産後も働き続けることが普通となりつされている。しかし本稿では，
キャリアアップの努力を続けつある。これまでの日本女性の就労形態は，出産でいった

る育休中の女性たちが，どのような属性で，どのような環境んは離職をして，子どもが大きくなったころに非正規の形でにいるかを理解する。その上で，求めているサービスや商再就職をする，
いわゆるM 字カーブが主流であった。しか品について探求する。女性活躍支援の波や働き方改革

し昨今，
出産後も正社員として就業を継続し，長期的なキャ

の流れもあり，今後このような層は増えていくと思われる。

リアアップを目指す女性も増え，M 字カーブもなだらかにその先駆的な層の理解のために，育休中に経営学講座になっている。

参加した女性 10 名に，探索的な個別インタビューを1 時間

2016 年の雇用均等基本調査 によると，在職中に出産しずつ行い，その特性のおおまかな像を理解した後，量的調た女性のうち 81.8％が育児休業を取得し，過去最高となっ査を実施して 56 名の回答を得た。それらの定性・定量調た。育休中に，子連れで学ぶ場も各地で生まれている。育

査により，具体的な属性の特徴やニーズについて分析と考休をブランクとせず，
スキルアップや自己研鑽の機会，地域察を行った。

とのかかわり，異業種の母とネットワークを構築するチャンスと前向きにとらえ，赤ちゃん連れでアクティブに活動する母

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）224

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―「パワーカップル」は，
購買力のある共働き夫婦として，
特

図表―1 子連れで経営学を学ぶ育休ママ達（勉強会の風景 2015 ～ 2018 年）に住宅や不動産業界などで注目されている。夫婦とも年
収 700 万円を超えるものと定義することも，単に「夫婦ともにフルタイム勤務」とするものもある。しかし，夫婦とも年収700 万円を超えるのは，一般世帯全体の 2％にすぎない。
また多くの場合，子どもがいない DINKS 世帯や，夫婦とも医師などの特別な例で述べられている。
女性は結婚や出産で正社員としての職を離れるか，継続していたとしても昇 進 意 欲 が 低いと言われる。川口（2012）の「昇進意欲の男女比較」2）によると，さまざまな個人属性や企業属性を調整したうえでも，女性の昇進意
欲は男性と比べて非常に低いとされた。ただし川口は，
ポ
ジティブ・アクション（積極的改善措置） 3）を熱心に実施している企業では男女とも昇進意欲が高く，また女性管理職

II. 先行研究レビューが多い企業では女性の昇進意欲が高いことを明らかにし日本女性の労働に関する研究では，家庭や職場の環境ている。労働政策研究・研修機構の「男女正社員のキャとの関連を分析したものが多い。夫が十分な収入があれリアと両立支援に関する調査」（平成 25 年）では，昇進をば，妻は専 業 主 婦を希 望 するという分 析もある。実 際，望まない理由として「仕事と家庭の両立が困難になる」を1982 年の調査では1），夫の所得が上がるに従い，妻が働く女性が男性より多く挙げているが，「 周りに同性の管理職

比率は下降し，夫の年間所得が 700 万円以上になると，妻がいない」という理由も顕著である。

が働く比率は 40％以下まで低下した。夫の所得が増える

このように，先行研究では，「 高学歴女性でも専業主婦と妻の就業率が下がるのは，経済学で「ダグラス・有沢

志向が高い」「女性は昇進意欲がない」「ロールモデルがの第二法則」と呼ばれる。
（第一法則は，女性の賃金が上不足している」とするものが多い。しかしながら，「 女性活

がれば女性の労働参加は増加するというもので，現在でも躍推進法」や「働き方改革」により，
ここ2 ～ 3 年で労働ほとんどの国で見られる）。女性の就業率の上昇に伴い，環境は大きく変化している。それに伴う女性の意識や実態

10 年後には夫の所得が 700 万円以上でも半数を超えるについては，
まだ十分な研究や考察がされていない。筆者

女性が働いていたが，山田（2010）は，未就学児のいるは，2015 年より，育休中に子連れで学ぶ経営学講座の講世帯に限定すると子育て負担が大きく，「ダグラス・有沢の義や運営に携わり，従来の「働く母」のイメージとは異なる，第二法則」は，効果を失っていないとしている。

前向きで成長意欲の高い女性と数多く会う機会があった。

橘木・迫田（2013）は，2007 年の就業構造基本調査で，仕事も家庭も子どもも，ベストを目指す彼女たちの実態を知夫も妻も高所得な層を「パワーカップル」と呼んで詳細にることは，時代の先駆けになるかもしれない。育休中の活分析した。その結果は，夫が高所得である場合，
ほとんど動の中でも，仕事のスキルアップや昇進につながる「経営は妻が無職か低所得であるというものであった。また，夫学」を学ぶ女性を調査することで，これからの時代を担うが高所得で無職の妻でも「大学・大学院卒」が 22％と層の理解をすることが。本稿の意義である。

高学歴であり，学歴の高い女性でも専業主婦志向が見られるとしている。

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―III. 定性調査による仮説設定てのポテンシャル，課題などの関係を図式化して，初期の1. 定性調査の実施：まずは，実態を把握するために育休概念モデルを設定した。そのモデルの妥当性や再現性をママを対象に，質的調査を行った。先行研究と問題意識検証するために，定量調査に進んだ。

に基づき，調査課題を明らかにするために，
インタビューフローを設計した。調査課題は，育休ママ達の職業観や昇IV. 定量調査による，仮説の検証

進意欲，消費者としてのポテンシャルを明らかにすることで1. 定量調査の実施：定性調査で得られた仮説を量的にある。赤ちゃん連れのインタビューも多く，限られた時間の実証し，様々な要因での相関関係を分析するために，
アン

中で情報を得るために，事前に紙で質問項目を送り，記入

ケート調査を行った。育休中の経営勉強会の Facebook

された用紙を基に，半構造化インタビューを行った。

グループ（メンバー 244 人）に，調査協力依頼の投稿を対象者は，育休ママの経営学講座の運営メンバーの中し，2018 年 7 月27日～ 8 月8日にインターネット調査を実施

から，年齢や子どもの数，職種などを分散させ，理論的サンした。期間中に，56 名の回答を得た。質問項目は定性調

プリング候補を10 名選んだ。調査期間は 2018 年 5 月23

査と基本的に同じであるが，ラポールのないインターネット

日～ 7 月12日である。各インタビューは約 1 時間，8 名は対調査の質問に対し，抵抗感がないように順番に変更を加え

面で，2 名は電話およびスカイプで行った。

た。定性調査で一番に訊いた「働く動機」は後にして，住具体的な属性は，図表―2 の通りである。実際のインタ

まいの状況など「実態」から尋ね，働く動機やモノへのこビューでは，回答の意図や背景，言外の理由などを幅広く，深く掘り起こすことを試みた。

だわりなどは次に，最後に属性を尋ねた。

2. 定性調査の結果分析：10 名の調査結果は，M-GTA

くの方が快く協 力を表 明された。自由回答 への記 述が筆 者はこの勉 強 会の設 立 時から関わっているが，多得られるか心 配であったが，商 業 的な調 査と異なり，長（Modified Grounded Theory Approach）により分析

文で熱のこもったコメントが多 数 書かれるなど，親身でし，概念ごとに分析ワークシートを作成した4）。異なる話題

誠 実な回 答 が 数 多く寄 せられた。定 量 調 査ではあるや概念については，分析ワークシートを追加して，最終的にが，自由 回 答 の中 から重 要なキーワードを見 つけ，概17 のワークシートを作成した。その結果をもとに育休ママ

念 モ デルを強 化 する際 に 参 考 に することが できた。

の働く動機や生活環境，家庭や職場の状況，消費者とし図表―2

質的調査対象者

＃

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

職種

技術職

企画

企画

営業

企画

研究職

事務

研究職

営業

営業

子どもの数

2

1

2

2

2

1

1

1

1

2

年齢

38

33

39

42

34

30

34

34

30

40

結婚した年

24

25

29

32

27

27

29

32

26

33

第一子出産年

31

30

31

37

29

28

30

33

28

34

第二子出産年

37

36

41

32

一人目の子の性別

男

女

男

女

二人目の子の性別

女

男

男

女

男

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

226

34
女

男
女

36
男

男

女
女

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―図表―3

インタビューフロー

課題

調査項目

職業観

育休を取得して 質問 1．なぜあなたは，育休を取得して仕事を続けているのですか？働く動機は何ですか？
働く動機

質問項目

目的・意図
働く動機や理由，いつから思ったか，きっかけ，環境など，幅広く理解する

消費者としての 衣食住などの質問 2．モノを買う時，重視していることは？下記それぞれ。

実態・ポテンシャ ニーズ

1．衣，2．食，3．住，4．美容，5．子どもの教育，6．娯楽・レジャー

か，満たされないニーズがル

質問 3．これからほしいもの，購入したいものは？

あるかを掘り起こす

基本属性

あなたについて， 質問 4．あなたについてお子さんについ ①年齢 ②結婚した年齢 ③第一子出産年齢 ④第二子出産年齢て，住まいにつ 質問 5．お子さんについて① 1 人目性別・年齢 ② 2 人目性別・年齢いて
質問 6．お住まいについて ①賃貸 ②持ち家（購入した年齢）
質問 7．住まいの形態
に住む

教育環境

①配偶者と子どもと住む②親と同居

育休ママとして代表的な属
性か，特徴的な点があるか？

③同居ではないが親が近く中学・高校・大 質問 8．ご自身の受けた教育環境について
学の状況
中学は ①受験をした ②していない
高校は
大学は

家庭環境

どのようなこだわりがある

実母・義母・
夫の状況

過去に受けた教育や友人との関係が，働く動機に関係するか？

①進学校 ②平均レベル ③平均以下①友人にワーキングマザーが多い ②少ない

質問 9 ご家庭について
1．母親は自分が 6 歳未満の頃①専業主婦

実母や義母，夫が働くことをどの程度応援しているのか，夫は家事育児にどの程度関わっているのか，それが働く動機に関係するか？

②働いていた2．母親は自分が働くことを ①強く勧めている ②勧めている③どちらとも言えない ④あまり勧めていない ⑤全然勧めていない
3．夫の母親は夫が 6 歳未満の頃 ①専業主婦 ②働いていた
4．夫は自分が働くことを ①強く勧めている ②勧めている③どちらとも言えない ④あまり勧めていない ⑤全然勧めていない
5．夫は家事育児に対して ①非常に関わっている ②関わっている③どちらともいえない ④あまり関わってない ⑤全然関わってない
仕事や職場の状 勤務先の規模 質問 10．お仕事について況やワーキングマ 1．育休を取得した会社の在籍年数
ザーへの理解度 2．企業規模 ①従業員 99 人まで ② 100 ～ 299 人

勤務先の規模や，女性管理職の有無，ワーキングマ③ 300 人～ 999 人 ④ 1000 人以上 ザーの理解度など，職場
3．育休取得者は職場に ①数多くいる ②何人かいる ③ほとんどいない ④全然いない 環境が働く動機に関係す
4．職場は WM に理解が ①非常にある ③どちらともいえない ④あまりない ⑤全然ない るか？
5．女性管理職は ①役員がいる ②部長がいる ③課長がいる
6．現在の自分の職位：①一般職（非管理職）②係長・リーダー（非管理職）③課長④部長 ⑤経営層⑥その他
7．最終的な希望の職位：①一般職（非管理職）②係長・リーダー（非管理職） ③課長
④部長
⑤経営層
⑥その他
8．転職意向 ①非常にある ②ある ③どちらともいえない④あまりない ⑤全然ない

外注サービス利 家事代行やベ
用実態と可能性 ビーシッターの利用状況

質問 11．下記のサービスについて

現在どの程度の昇進意欲
や転職意欲があるか？その理由や背景は？

家事育児の外注サービスの利用実態を把握し，その理由は？

1．家事代行 ①使っている（内容） ②使っていない
2．ベビーシッター ①使っている（内容） ②使っていない
3．家事育児の効率化のために，利用している家電やサービス

自由に使える額 1 か月に自由に 質問 12．自分が自由に使える月の総額（衣食住など生活費は除く）
や分野
使えるお金，趣 1．趣味や自己投資に使う月の額・内容
味や美容などに 2．化粧品やエステなど美容に使う月の額・内容使う額
3．カットなど美容院に使う月の額・内容自由に使える金額は？どのようなものに使っているのか，その理由は？

4．交際費に使う月の額・内容
パワーカップルの状況

自分と夫の年収 質問 13．年収
自分の年収：① 299 万円まで ② 300 ～ 499 万円 ③ 500 ～ 699 万円④ 700 ～ 999 万円未満 ⑤ 1000 万円以上
配偶者の年収：① 299 万円まで ② 300 ～ 499 万円 ③ 500 ～ 699 万円
万円未満 ⑤ 1000 万円以上

227

自分と夫の年収額は？世帯の状況は？
④ 700 ～ 999

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―2. 定量調査の結果：56 名の回答結果から，いくつかの興（2）職場環境：調査対象者の 75.4％が従業員 1000 人以

味深い傾向を発見することができた。

上の大企業，14.0％が 300 ～ 999 人中規模企業に勤めている。加藤（2007）6）によると，資産規模の大きな企業ほど，（1）属性：回答者の平均年齢は 35.6 歳（最年少 27 歳，

女性がはたらきやすく企業業績が良いとしている。 実際，

最年長 46 歳），結婚した年齢は，平均 29.5 歳（最年少 24

大企業の方が福利厚生制度を整えているところが多いの

歳，最年長 39 歳），第一子出産年齢の平均は 32.2 歳（最で，今回の結果は先行事例と合っている。育休を取得した

年少 25 歳，最年長 43 歳）である。厚生労働省の 2016 年

企業へは，平均 7.6 年（最小 1.5 年，最大 20 年）勤務して人口動態調査によると，「夫妻とも初婚」の場合，夫の平均いる。7.6 年というと，仕事に慣れ，組織の状況にも詳しい，

年 齢は 30.7 歳，妻は 29.0 歳で5），第 一 子出産 年 齢はある程度ベテランといえる年数であり，育休も比較的取りや

30.7 歳である。調査対象者の結婚した年は，一般女性とすい頃ではないだろうか。回答者の職種は，企画・広報

ほぼ同じ（＋0.5 歳）であるが，出産年齢は＋1.5 歳上であが 24.5 ％，技 術・ 研 究 開 発 が 17.0 ％，販 売・ 営 業 がる。図表―4 で見られるように，回答者は 28 歳を最多とし17.0％，専 門 職（ 教 師・税 理 士・弁 護 士・医 師 ）がて，71.4％が 30 歳までに結婚しているが，第一子出産時期

13.2％，総務・人事が 9.4％と，幅広い分野である。現在のは結婚と同じ形ではなく，30 歳前後と33 歳前後で，二つの職位は，一般職（非管理職）が 46.4％，係長・リーダーが山が見られる。高齢出産とされる35 歳以上の出産が，回

41.1％，課長が 8.9％で，年齢的にも非管理職層がほとんど答者の中に 25.0％いる。人口動態調査では，第一子の高だ。

齢出産率は 21.6％なので一般の女性より高い。質的調査の中でも，「出産までにキャリアを積むことを重視した」「子どもを持つ気はなかったが，夫が強く望んだため，何年も話し合いをした後，生む決断をした」という声があったので，仕事を優先するため出産時期を遅くした例もあるようだ。

図表―4

回答者の現在の年齢，結婚および第一子出産年齢
現在

結婚

第⼀⼦出産

9
8
7

⼈数

6
5
4
3
2
1
0

24

25

26

27

28

29

30

31

32

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

33

34

35

年齢

228

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―（3）住まい：回答者の 49.1％が賃貸住宅，持ち家が 42.1％

が 34,785 円で，既婚・子供あり・共働きに絞ると，30,023である。持ち家世帯率は 30 代前半で 29％，30 代後半で円である9）。景気回復にも関わらず，一般男性の小遣いが46％なので，回答者の平均年齢が 35.6 歳であることを考え伸び悩んでいることと比べると，育休ママ達には余裕が感ると，やや持ち家率は高いようである。

じられる。質的調査で聞いたそのお金の使い道としては，

7）

78.6％が「配偶者と子どもと住む」核家族である。
「同居「セミナーや資格取得費」「交際費」「美容・エステ」などではないが親が近く（おおむね 1 時間以内）に住んでいる」が挙げられた。特に「セミナーや資格取得費」「交際費」

が 10.7％，「 親と同居している」が 7.11％で，親の助けが日については，仕事のキャリアアップのためにためらわず投資

常的に得られるのは少数派である。

するという声もあり，
月に 5 万円交際費に使い，社内外での関係作りに励むという例もあった。

（4）年 収・購 買 力：回 答 者 の 年 収 は，「500 ～ 699 万円 」が 39.3 ％，「700 ～ 999 万 円 」が 26.8 ％と，平 均

図表—6 自由に使える一か月の金額（衣食住など生活費は除く）

年 齢 35.6 歳 の 女 性としては，かなり高 収 入 である。また 夫 の 年 収 も「500 ～ 699 万 円 」 が 37.5 ％，「700

自由に使える1 か月の金額～ 999 万 円 」28.6 ％，「1000 万 円 以 上 」が 12.5 ％と9,999 円まで1.8%

高 い。夫 婦とも年 収 700 万 円 超 の「 パワーカップル」

10000 ～ 29,999 円

28.6%

は，一 般 世 帯では 2％とされるが，ここでは 14.3％いる。

30,000 ～ 49999 円

30.4%

50000 ～ 99,999 円

14.3%

10 万円以上

25.0%「夫の経済力が乏しいため，働いている」「夫の給与が伸
びないため，
自分が稼ぐ必要がある」という声も一部聞かれたが，大多数は「夫の収入が十分あっても働きたい」「自分が稼ぐことで夫と対等な立場でいられる」という意見で回答

な お，自 由 に 使 えるお 金と，自 分 の 年 収 に つ い てあった。

の Pearson の 相 関 係 数 は 自 分 の 年 収 に つ い て は
0.417 で 1 ％ 水 準 の 有 意 で あった。夫 の 年 収 に つ い

図表—5 自分と夫の年収 8） （回答数 56）て は 0.285 で 5 ％ 水 準 の 有 意 で あった。自 分 の 年 収

年収額

自分

夫

299 万円まで

5.4%

0.0%

300 ～ 499 万円

25.0%

16.1%

夫 の 年 収とも0.373と1 ％ 水 準 で 有 意となり，パワー

500 ～ 699 万円

39.3%

37.5%

カップルは妻が稼ぎ夫も稼ぐという相関が見られた。よって，

700 ～ 999 万円

26.8%

28.6%

この回答者の中では，「ダグラス・有沢の第二法則」も，山1000 万円以上

1.8%

12.5%

田の「未就学児のいる世帯では父の収入が高いと母親が 高 いことの 方 が，夫 の 年 収 が 高 いこと以 上に自由に 使 える 金 額 が 増 えるようだ。また，自 分 の 年 収との就業が減る」と異なり，夫と妻とは共に高い収入を得ていることが分かった。

（5）自由に使えるお金：1 か月に自由に使えるお金（衣食住などの生活費は除く）は，「30,000 ～ 49,999 円」が 30％，
「50,000 ～ 99,999 円」が 14.3％，「10 万円以上」が 25.0％である。新生銀行の「2017 年サラリーマンのお小遣い調査」によると，30 代男性会社員の平均の月のお小遣い額

229

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―図表―7

自由に使えるお金，自分の年収・夫の年収との関係 10）

一か月に自由に使えるお金 Pearson の相関係数
有意確率 ( 両側 )度数
自分の年収
Pearson の相関係数
有意確率 ( 両側 )度数
夫の年収
Pearson の相関係数
有意確率 ( 両側 )度数

一か月に自由に使えるお金
1

自分の年収.417**
0.001
56
1

56
.417**
0.001
56
.285*
0.036
54

夫の年収

56
.373**
0.005
54

.285*
0.036
54
.373**
0.005
54
1
54

**. 相関係数は 1% 水準で有意 ( 両側 ) です。
*. 相関係数は 5% 水準で有意 ( 両側 ) です。

V. キャリア志向

本調査回答者の属する企業では，
ロールモデルとなる女

1. 目指すキャリア：回答者のほとんどは，現在非管理職で性が身近にいる場合が多い。回答者の 80.4％の職場に，あるが，最終的になりたい職位として，75.0％が管理職を希何らかの管理職の女性がいる。回答者の職場の 58.9％に望している。内訳は，課長（25.0％）
・部長（26.8％）
・経課長，37.5％に部長または経営層がいる。

営層（23.2％）である。一般に，女性はチャンスがあっても図表－ 9

昇進を望まないと言われる。独立行政法人労働政策研

女性管理職は職場にいるか（複数回答）
職場にいる

究・研修機構 「男女正社員のキャリアと両立支援に関する調査」によると，課長以上への昇進を希望する者は，
男性

何らかの管理職

80.4%（一般従業員の 5 ～ 6 割，係長・主任の 7 割程度）に比課長・マネージャー

58.9%

べて女性（一般従業員の 1 割程度，係長・主任の 3 割弱）

店長・支配人

1.8%

部長

37.5%

役員・経営層37.5%で顕著に低い。昇進を望まない理由は，「自分には能力がない」，「 責任が重くなる」を挙げる者の割合は男女でほとんど差がない一方で，「メリットがないまたは低い」，「やるべ
き仕事が増える」という理由は男性が女性よりも多く，「仕また，職場はワーキングマザーに理解があるかという質事と家庭の両立が困難になる」や「周りに同性の管理職がいない」という理由は女性が男性より多く挙げている。 11）
図表－ 8：現在の職位と目指す職位
現在の職位

最終的に
なりたい職位一般職（非管理職）

46.4%

1.8%

係長・リーダー（非管理職）

41.1%

14.3%

課長

8.9%

25.0%

部長

0.0%

26.8%

経営層

0.0%

23.2%

その他

3.6%

10.7%

管理職（課長以上）合計

8.9%

75.0%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

問には，「 非常にある（39.3％）」「ある（48.2％）」と9 割近くが理解ある職場に勤めている。
「どちらとも言えない」
は 13％に過ぎず，「 理解がない」「全然ない」を選ぶ人はいなかった。このように，
ロールモデルがいる理解ある職場
は，就業継続しやすい環境になっているのであろう。

230

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―図表―10

職場はワーキングマザーに理解があるか

図表―11

現在，どの程度転職したいと思っているか？

転職意欲：そのような恵まれた立場の彼女達であるが，転職をしたいと思っている人もいる。転職意欲が「非常にあ家庭環境：本調査の回答者は，時代的にほとんどが専業る（12.3％）」「ある（15.8％）」で，3 割近い人が転職を主婦に育てられている。67.8％の回答者は，自分が 6 歳検討している。質的調査の中でも，「より良い職場環境を探未満の時に，実母は専業主婦であった。また，夫の母親もしている」「よりスキルアップをしたい」という声が聞かれた。

62.5％は専業主婦であった。しかしながら，ほとんどの母や実際に，育児休暇中に転職活動をし，復帰後しばらくしてから，仕事と家庭の両立をスムーズにするために転職をした例もあった。

回答者が働くことを応援している。実母は仕事をするのを「強く勧めている（26.7％）」「勧めている（37.5％）」状
況であり，夫はそれ以上に「強く勧めている（50.0％）「勧めている（41.1％）」。義母は実母に比べると進める割合
は少ないが，強い反対も見られない。

図表―12

家族は，自分が働くことをどの程度勧めているか

231

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―2. 夫の家事育児参加の関りも高く，夫は家事育児に対し（5）収入を得るため，豊かな生活のため，経済的精神的て「非常によくかかわっている（47.4％）」「関わっている

自由。夫が失職した時のリスクヘッジ，夫一人の収入では（40.4％）」と，関わり方は高い。

現実的に足りない，
将来子どものやりたいことを支援するた
め，

図表―13

夫の家事育児の関り（6）子どもとの適度な距離感を保つ，夫と対等な関係でいたい，子供に働く姿を見せたい。親孝行のため

VI. 消費者としてのポテンシャル
ここまでの分析により，回答者は収入が高く，
キャリアアップの意欲も高いことが分かった。これらの購買力がある層
を，消費者としてとらえたときに，サービスやモノを提供する
企業はどのような機会が見出せるであろうか。この節では，
家事育児代行サービスと，衣食住・美容という生活のベースとなるものの 利 用 実 態 や 課 題 について 考 察 する。

仕事を続ける理由：定性調査において，「育児休暇をとってもなぜ働くのか」を聞いたときは，「そもそも辞めるつもり

1．家事育児サービス：回答者の中で，過去 1 年に利用しがなかった」「学生時代から働くことを考えて就職活動をたことがある人は，53.6％である。東急コミュニティーが首した」という声があった。定量調査でも同じ質問をしたとこ

都圏（１都３県）の分譲マンション居住者 2,986 名に 2017

ろ，「 仕事を続けていくのが当たり前の環境（周りの人で

年 5 月に行った調査 1 2）では，
家事代行サービスの過去 1 年

出産をきっかけに退職する人がいない）にいたから。」「働の利用率はわずか 3％だった。調査対象者は子育て世帯

くことは当たり前だと思っているから」「同じことを学んできに限らないが，育休ママ達の 53.6％の利用率は一般と比た大学時代の友人たちは同じ業界で働いており，ライバル

べても非常に高いと言えるだろう。家事サービスの利用は，だと思っているし，ライバルであり続けたい。彼らとたまに会

自分が自由に使える月の金額や，自分の年収との相関は見うと，やはり仕事の話が一番盛り上がる。」など，働き続けるられない。夫の年収とは，0.400と相関係数 1％水準で有ことが前提の記述が多数見られた。そのほかに，具体的意であった。

な働く理由をまとめてみると，主に 6 つの分野にまとめること自分で稼いで自由に使えるお金があっても，家事サービができた。

スの利用とは，
あまり関係が見られない。定性調査でも，家事育児サービスは利用している人と，していない人の差は，（1）自己実現，
自己成長，
自分らしい生き方，
自分のスキル収入などの属性ではなく，考え方による違いが観察された。

アップ。自立したい

家事育児サービスを仕事や育児の時間を生み出すものと（2）仕事が面白い，同志との共同作業が好き，
やりがい，
生

して前向きにとらえるか，本来自分がすべきことを頼むのはきがい，夢抵抗がある・信頼できないと，後ろ向きに思うかであった。

（3）社会参加，社会貢献，社会と繋がりたい，社会での存定量調査では，家事サービスを使う理由と使わない理由を在価値

自由回答で尋ねたところ，次のような回答が得られた。

（4）仕事が向いている，
アイデンティティー，家事育児よりも仕事が好き

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）232

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―図表 -14

過去 1 年の家事育児サービス利用率（複数回答）
利用した

利用者内訳

53.6%

100.0%

掃除

26.8%

50.0%

食事作り

17.9%

33.3%

洗濯・アイロンがけ

5.4%

10.0%

病児保育

17.9%

33.3%

ベビーシッター

12.5%

23.3%

ファミリーサポートセンター

10.7%

20.0%

過去一年に，何らかの家事育児サービスを利用したか
家事代行

保育

図表－ 15

家事育児サービス利用と自由に使えるお金，自分の年収，夫の年収との相関
家事サービス利用 1 か月に使える自由なお金

家事サービス利用 Pearson の相関係数

1

有意確率 ( 両側 )
度数

53

自分の年収

夫の年収

0.034

0.046

.400**

0.810

0.746

0.004

53

53

51

**. 相関係数は 1% 水準で有意 ( 両側 ) です。
*. 相関係数は 5% 水準で有意 ( 両側 ) です。

【家事サービスを使う理由】（4）良いところが見つからない，手配する段取りが面倒（1）仕事のため，仕事が休めなかった，仕事に支障をきた（5）コストパフォーマンス，価格が高いと感じてしまう

さないため，休みを使いたいときにつかえる
このように定性調査と，同様の傾向が見られた。家事育（2）家族の時間を確保するため，家事の時間を育児に当てたいから，仕事の時間を確保するため

児サービスは，利用者は仕事を継続する助けとなり，時間（3）専門性，プロの方が短時間で完璧，を作ると高く評価をしている。まだ利用していない層は，必（4）両親を頼れないため，
ライフライン，手が足りないときに要性を感じていない場合もあるが，心理的抵抗感や面倒

利用

くささや，不安感で利用に踏み切れていない場合が多い。

（5）ストレス軽減，体力のため，産後ケア

これらの事から，今後働く母親に製品・サービスを提供する企業は，心理的なハードルをどうクリアするか，
また簡単【家事育児サービスを使わない理由】にできること，信頼性を高めることが重要となってくるであろ（1）自宅に他の人が入ることに抵抗がある，夫が乗り気でう。

はない，子供関係のことは極力自分でしたい ( 幼い心に働く母が病気なので休んでくれたことが嬉しかったから)，使

3. 衣食住や美容品についてのこだわりやニーズ：次に，調いたいが勇気が出ない，

査に書かれた衣食住と美容品について，こだわる点のコメ（2）良い依頼先を見つけるのが手間，信頼できる業者をントをすべて洗い出し，数の多かったキーワードや要望を，見つけてないため

KJ 法でカテゴリーとしてまとめた。どの分野も，「品質」「お（3）育休中で時間的に余裕がある，自分でやるのが苦にな

手頃な値段」という基本的なニーズは見られたが，育休マ

らない，主人の協力があった，
身内でできるマに特徴的な回答として，仕事と育児の両立に関わるコメ

233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―ントが多々見られた。そこで，
それらの内容を理解し，整理サービス（服のレンタル，買物の時間を削減する食材の宅をし，影響やつながりを考察した。

配，
スピード調理の食材，駅近・職場や実家に近いマンショ

分析結果は，論文記述を踏まえ，文中の≪ ≫はコア・ン）など。コストパフォーマンスを重要視する彼女達である】は概念を表すこが，効果がある，時短になる，付加価値の高いものであれとにした。分析結果は左から右に，≪環境要因≫→≪育

ば消費意欲は高い。また，
ほとんどが専業主婦に育てられ

休ママの働く動機≫という流れで作成した。そして，≪仕た彼女達は，母親としてのあるべき像も持ち，外注や手抜事および家事育児の効果≫が期待される分野について，

きについては抵抗がある。効率化を目指すものであっても，どのような効果を打ち出せば育休ママの他ニーズに応え

それは子どもとの時間を作るため，余裕ある時間を持つたることができるのかを提示した。

めというコンセプトを提示する必要があるだろう。

カテゴリーを，＜ ＞はカテゴリーを，【

今回の調査では，家事育児サービスについては利用した理由と利用していない理由を尋ねたので，利用者がプラスに感じている部分と，－に感じている部分と両方を記載しVII. 今後の課題

た。衣料品や美容についてはすでに市場に多様なものや本論文の目的は，育休中に学ぶ意欲ある女性たちの実サービスが提供されているので，回答者は両立支援に役

態や生活観・仕事観を理解し，そのニーズを探求すること立つものをすでに選んでいる。よって，衣料品や美容につであった。働く理由は様々で，複数の要因があるが，内的いては，選んでいるモノや欲しているモノだけの＋の関係

要因・外的要因が見いだされた。後押しをしているのは，だけを提示した。 その結果，図表―16 の概念モデルが母親や夫，職場の理解であった。今後も仕事を続け，昇進作成された。

し，昇給していく彼女達を，魅力ある消費者として把握し，このモデルで提示されているように，育休ママ達は，自己理解を深めていくのは価値があると思われる。本稿では，実現，自分の性格や適性，仕事への興味関心など内発的

まだ多くは研究されていない，育児休暇を取得して働き続な動機を中心として仕事を続けようとしている。そして，収ける女性の調査をし，概念モデルを作成した。

入を得て生活を豊かにすること・夫や子どもとの良い関係・

しかしいくつかの課題も残っている。第一に今回は，「育

社会参加・社会貢献など，働くことによる外的要因も動機

休中に開催された，経営学講座に参加した女性」という限となっている。

定した対象者であり，回答数も56 通と量的に検証するにそして，その働く動機を生み出し影響するものとして，母は十分と言える数ではなかった。また，育休取得者の全体

親や夫の応援がある。調査対象者は全般にその応援はの傾向を分析しているものではなく，
あくまでも育休中に勉強い（＋）の影響を受けているが，一部には協力が得られ強をしたいと願う，上昇志向が高く，家庭や職場環境もそず（－）替わりのサポートを探すケースもあった。また，職れを支援する，恵まれた条件の女性の状況と言えるかもし

場の理解やサポートも大きく（＋），
ロールモデルが存在すれない。
しかしながら，
このような女性は，多数派にならないとしてる場合も多い。しかし，一部には満足ができない職場もあも，長期的には企業の経営幹部層になる可能性は高く，
そり，
その場合は転職も検討されている。
こういった育休ママの状況とそれを取り巻く環境の中，の収入や購買力から，注目すべき消費者になる可能性は企業やサービスに顕著に求められているのは，仕事のパ高い。その意味でも，時代の先端にいる彼女たちの実態

フォーマンスを上げるために効果のあるものと，時短につなを知る，第一歩の調査分析となったのではないか。

がるものである。ビジネスパーソンとして見栄えの良い服，

今後受講生が増えた段階で，より多数の回答を得て経効果の高いエステや化粧品，
スキルアップに役立つ勉強，

済条件や家庭環境教育環境の違いによる，精密な調査を人間関係構築につながる交際費，時短につながるものや行うことを目指したい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）234

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―図表―16

育休ママの働く動機と環境・消費の概念モデル

235

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―

注

参考文献

1） 総務省統計局の「就業構造基本調査」により【

2） 日本労働研究雑誌

山田昌弘（2010）「子育て家庭における父親収入と母親就労の動No.620/Feb-Mar. 2012「昇進意欲の男】

向―全国消費実態調査の個票分析より」男女共同参画会議

女比較」

基本問題・影響調査専門調査会資料

3） 固定的な性別による男女の役割分担意識や過去の経験から，

加藤里美（2007）「女性が働きやすい企業の特性」，『日本経営診職種や管理職の男女労働者の差があるとき，これを解消しよう

断学会論集』7, 109-121, 2007。

と自主的かつ積極的な取組をすること（厚生労働省 Positive
Action サイトより）「募集・採用」「登用」「環境整備」「継続

金井郁（2013）「’
多様な正社員 ’
施策と女性の働き方への影響」，

就業」「職域拡大」などの分野での取組を推奨。

『日本労働研究雑誌』No.636/July2013。

高橋（2014）の「グラウンデッド・
4） 分析ワークシート作成や解釈は，

川口章（2012）「昇進意欲の男女比較」，『日本労働研究雑誌』

セオリー・アプローチによる神戸市の農水産物を通じた地域ブ

No.620/Feb-Mar. 2012。

ランド化」で紹介されているプロセスを，参考とした。

小坂・柏木（2007）「育児期女性の就労継続・退職を規定する要5） 平成 28 年度 人口動態統計特殊報告「婚姻に関する統計」

因」，『 発達心理学研究』第 18 巻 , 第 1 号 , 45-54。

の概況より。全国平均の年齢。

永瀬伸子（2007）「少子化にかかわる政策はどれだけ実行された

https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/jinkou/のか？保育と児童育成に関する制作の課題」，『 財務省財務tokusyu/konin16/dl/gaikyo.pdf

総合制作研究所‘フィナンシャル・レビュー’』 September6） 朝日大学 加藤里美「女性が働きやすい企業の特性」2007 年

2007。

東洋経済新報社「就職四季報 2007」東証一部上場企業にお松井雄史（2012）「女性従業員の活躍を推進する中小企業の特徴」，

ける657 社のデータから女性の就労状況と企業特性を分析。

『日本政策金融公庫論集』第 17 号。

（2013 年，住宅・土
7） 家計主の世代別，持ち家世帯率（割合）高橋広行（2014）「グラウンデド・セオリー・アプローチによる神戸地統計調査）より。ただし，
この調査は家計主の年齢を基準とし市の農水産物を通じた地域ブランド化」，流通科学大学論集―ており，本調査の回答者は家計主でなく，夫が家計主である可

流通・経営編―第 27 巻第 1 号，109-131

能性が高い。夫の年齢を調査ではたずねていないが，おそらく

8）

論文

回答者よりは年齢が高いと思われるので，持ち家率は一般と同【じ程度であろう。

こども未来財団「企業における仕事と子育ての両立支援に関する

三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング 「平成 23 年度

発達心理学研究（2007）「育児期女性の就労継続・退職を規定

pdf2017/170626okozukai_j.pdf

する要因」第 18 巻 ,10） IBM SPSS Statistics の相関分析 2 変量 相関係数 Pearson

労働政策研究報告書

を実行

模の別を問わない合計

育児休業

制度等に関する実態把握のための調査研究事業報告書」。

2017 年サラリーマンのお小遣い調査より

https://www.shinseibank.com/corporate/news/pdf/

11） 平成 25 年 3 月調査。一般従業員 / 係長・主任の別，企業規】調査研究」平成 20 年 2 月。

夫の年収は「わからない」と回答した人がいるため，合計が100％にならない。

9） 新生銀行

統計資料・白書・報告書

第 1 号 ,45-54。

No.136「出産・育児期の就業継続―

2005 年以降の動向に着目してー」。
【

書籍

】

橘木俊詔・迫田さやか著（2013）『夫婦格差社会－二極化する結12） 株式会社東急コミュニティーの「分譲マンション居住者 2,986

婚のかたち』中公新書

名を対 象 に，家 事 代 行 サ ービスに 関 する意 識 調 査 」より

海老原嗣生（2012）『女子のキャリア』，
ちくまプリマー新書，P49。

https://www.tokyu-com.co.jp/cms_wp/wp-content/

櫻木晃裕・宮城大学櫻木研究室（2011）『女性のキャリア・チェン

uploads/2018/06/180628.pdf

ジと人間行動』，静岡学術出版。
杉本基代栄（2010）『女性学入門』，
ミネルヴァ書房，P103。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）236

育休ママの環境と職業観の研究 ― 定性・定量調査分析により，消費者としての潜在力を考察する ―竹信三恵子（2010）『女性を活用する国，しない国』，岩波ブックレッ
トNo.791。
公益財団法人日本生産性本部

生産性労働情報センター『女性人材の活躍 2013－女性コア人材の育成の現状と課題』。
松田茂樹 （2013）『少子化論 なぜまだ結婚，出産しやすい国にならないのか』，勁草書房。

237

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― 報告概要

ファッション消費経験における消費者エンゲージメント
岡山理科大学

大藪 亮

岡山理科大学

岡山理科大学

黒田 正博

山口 隆久

要約
本論文の目的は，消費者エンゲージメントの複数の焦点対象を明らかにし，それぞれの異なる対象に対する消費者エンゲージメント間の関係について検討することである。最近の研究では，複数の焦点対象（例えばブランドとOBC）に対するエンゲージメントに関する議論へと発展し，概念の精緻化が図られている。また，理論的研究だけでなく実証的な研究蓄積も進みつつあるが，その主な分析対象は SNS やオンラインブランドコミュニティが中心であり，オフラインの事例を取り扱う
研究は少ない。本論文では，インタビュー及びアンケート調査から得られたデータを用い，オフライン環境における複数の焦点対象に対するエンゲージメントとその関係について検討した。ファッション，ブランド，ショップスタッフという3 つの焦点対象を抽出し，ファッションに対するエンゲージメントとブランドに対するエンゲージメント間の共変関係，ブランドに対するエ
ンゲージメントとショップスタッフに対するエンゲージメント間の因果関係を明らかにした。
キーワード
消費者エンゲージメント，焦点対象，ファッション消費経験

I.

はじめに

いる。それらの研究は，消費者エンゲージメント概念の精

マーケティングやサービス研究において，消費者の存緻化やモデル構築等に取り組む。しかし，消費者エンゲー

在や行動に注目する研究が増えつつある。なぜなら，購ジメントは，発展途上の研究領域であり，概念精緻化がそ買だけでなく購買以外の消費者の行動が，企業に対すれほど進んでおらず，実証的研究も少ないといった問題

るロイヤルティや企業業績に影響を与えるようになってき点も指摘されている（Bowden et al., 2017; Heinonen,

た か ら で あ る（Heinonen, 2018; Verhoef, Reinartz,2018）。したがって，消費者エンゲージメントの包括的理解& Krafft, 2010）。例えば，
ソーシャル・ネットワーキング・を目指すと同時に，実証的研究を蓄積することは，理論的サービス（SNS）等の新たなメディアの普及により，多くにも実務的にも重要であるといえる。そこで，本論文の目的の消費者が，企業が開設しているウェブサイト（例えばを，消費者エンゲージメントの複数の焦点対象を明らかに

Facebook）に好意的または批判的なコメントを書き込んだ

し，それぞれの異なる対象に対する消費者エンゲージメン

り，
自身のブログに製品レビューを投稿したりすることが容ト間の関係について検討することにおく。

易にできるようになっている。そして，SNS 上での批判的なコメントの書き込みや，それらが多くの消費者にシェアされ

II. 先行研究レビューることで，企業が大きなマイナスの影響を受けることも少な

消費者エンゲージメントとは，ブランドなどの焦点対象とくない（Bowden, Conduit, Hollebeek, Luoma-aho, &のリレーショナルな顧客経験を通じて発生する消費者特有

Solem, 2017; Li, Juric & Brodie, 2017）。

の心理状態であり，多次元（認知・感情・行動）からな

このような購買を超えて，あるブランドや企業との共創的る（Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011）。最近の研な経験から生じる消費者の心理状態を消費者エンゲージ

究では，肯定的エンゲージメントおよび否定的エンゲージ

メントと呼び，特に 2000 年代以降，研究蓄積が進められて

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）238

ファッション消費経験における消費者エンゲージメント

メントや，複数の焦点対象（例えばブランドとOBC）に対

主な引用文献する消費者エンゲージメントに関する議論へと発展し，概Bowden, J. L. H., Conduit, J., Hollebeek, L. D., Luoma-

念の精緻化が図られているものの十分とはいえない。本aho, V., & Solem, B. A. (2018). The Role of Social
Capital in Shaping Consumer Engagement within

論文では，概念精緻化というエンゲージメント研究の課題

Online Brand Communities. in Johnston, K. A., &の中でも「複数の焦点対象に対するエンゲージメントにTaylor, M. (eds).The Handbook of Communication

関する研究が不足している」こと，「オフラインを分析対

Engagement, Wiley & Sons, 491-504.

象とする研究が少ない」ことに注目する。広範囲な文脈

Bowden, J. L. H., Conduit, J., Hollebeek, L. D., Luoma-を考慮することはエンゲージメント研究にとって重要であり

aho, V., & Solem, B. A. (2017). Engagement Valence（Heinonen, 2018; Jarvis et al., 2018），多様な文脈にDuality and Spillover Effects in Online Brand
Communities. Journal of Service Theory and Pratice,おける実証的研究を積み重ねることによって，より深く包括27 (4), 877- 897.

的に消費者エンゲージメントについて理解することが可能

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A.

になるであろう。本論文では，
オフライン環境における複数(2011). Customer Engagement: Conceptual Domain,の焦点対象に対するエンゲージメントについて，実データをFundamental Propositions, and Implications for

用いた研究に取り組む。

Research.Journal of Service Research, 14 (3), 252-271.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B. and Hollebeek, L.
(2013). Consumer Engagement in a Virtual Brand

III. 発見事実およびディスカッション

Community: An Exploratory Analysis.Journal ofBusiness Research, 66 (1), 105-114.

オフラインの消費経験を対象に，インタビュー調査とアン

Dolan, R., Conduit, J., & Faby, J. (2016). Social Media

ケート調査を実施した。その分析の結果，ファッション，ブラ
ンド，
ショップスタッフという3 つの焦点対象を明らかにした。
そして，
ファッション，ブランド，
ショップスタッフそれぞれに対Engagement: A Construct of Positively and Negatively
Valenced Engagement Behaviours. in Brodie, R.
J., Hollebeek, L. D., & Conduit, J. (eds). Customer

する消費者エンゲージメント間には，何らかの影響関係がEngagement: Contemporary Issues and Challenges,

存在することが明らかとなった。具体的には，ファッションにRoutledge, 102-123.

対するエンゲージメントとブランドに対するエンゲージメント

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. O., & Daly, T. (2018).
Customer Engagement and the Relationship between

はお互いに影響し合う共変関係があること，ブランドに対す

Involvement, Engagement, Self-Brand Connection andるエンゲージメントはショップスタッフに対するエンゲージメ

Brand Usage Intent. Journal of Business Research,

ントに影響を与える因果関係があること，
ファッションに対す

88, 388-396.

るエンゲージメントとショップスタッフに対するエンゲージメ

Heinonen, K. (2018). Positive and Negative Valence

ント間には関係がないことである。さらに関係の種類だけ

Influencing Consumer Engagement.Journal of Service

でなく，関係の強さという強度についても議論している。しTheory and Practice, 28 (2), 147-169.

かし，上述した結論は，ファッション消費経験に対するエン

Hollebeek, L. D. (2011). Exploring Customer Brand

ゲージメントから導き出したものである。消費者エンゲージ

Engagemen: Definition and Themes.Journal of

メントは，各消費者の文脈に大きく影響を受けるため多様

Marketing Management, 27 (7/8), 785-807.

な文脈を対象とする実証的研究を中心とした研究蓄積がHollebeek, L.D., Glynn, M., & Brodie, R. J. (2014).

必要であると考えられる。したがって，それが今後の研究

Consumer Brand Engagement in Social Media:
Conceptualization, Scale Development and Validation.

課題となる。

Journal of Interactive Marketing, 28 (2), 149-165.

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）ファッション消費経験における消費者エンゲージメント

Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The Role ofCustomer Engagement Behavior in Value CoCreation: A Service System Perspective.Journal ofService Research, 17 (3), 247-261.
Jarvis, W., Ouschan, R., Burton, H. J., Soutar G., &O’Brien, I. M. (2017). Customer Engagement in CSR:
A Utility Theory Model with Moderating Variables.
Journal of Service Theory and Practice, 27 (4), 833853.
Li, L. P., Juric, B. & Brodie, R. J. (2017). Dynamic Multiactor Engagement in Networks: The Case of United
Breaks Guitars.Journal of Service Theory andPractice, 27 (4), 738-760.
van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick,
D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer
Engagement Behavior: Theoretical Foundations andResearch Directions.Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012).
Customer Engagement: Exploring Customer
Relationships Beyond Purchase. Journal of Marketing
Theory and Practice, 20 (2), 127–145.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）240

オーラルセッション ― フルペーパー

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション
長野大学 企業情報学部 教授

木村 誠

要約
本研究の目的は，カストマーエクスペリエンス（CX），カストマージャーニー（CJ)，カストマーエンゲージメント（CE）の先行研究を整理し，従来研究における CX，CJ，CE の概念を統合化した製品・サービスの普及モデルを構築し，事例に対応するモデルの最適化パラメータ値とシミュレーション結果の検討を通じて，CE 枠組からアプローチするCJ の間接的デザインの可能性を提示することである。そのために，CJ，CE の先行研究から特に Pansari and Kumar（2017）によるカスト
マーのサティスファクションとエモーションを2 軸とするCEマトリクス上のユーザー 4 分類の概念を援用したCJ 経路の 2 分類
（E-S 経路とS-E 経路）を提示した。最小構成（2 メディアあるいは 2 接触点）の CJとCE 統合化モデルを構築し，「妖怪ウオッチ初代」事例におけるコンシューマゲーム販売本数とアニメ視聴者数の時系列変化の近似計算を行い，複数シナリオの妥当性評価および CJ の特徴の定量的記述を試みた。
キーワード
カストマーエクスペリエンス，カストマーエンゲージメント，カストマージャーニー，システムダイナミックス

I.

本研究の目的と関連する先行研究

ション結果の検討を通じて，CE 枠組からアプローチする
CJ の間接的デザインの可能性を提示することである。

本研究の目的は，
カストマーエクスペリエンス（CX），
カス

学 術 文 献 におけるCX，CJ，CE の 定 義として，特 に，トマージャーニー（CJ)，
カストマーエンゲージメント（CE）の先行研究を整理し，従来研究におけるCX，CJ，CE のBrodie et al.（ 2011），Lemon and Verhoef（2016）,

概念を統合化した製品・サービスの普及モデルを構築し，Norton and Pine II（2013）, Pansari and Kumar

事例に対応するモデルの最適化パラメータ値とシミュレー（2017）に着目した（表 -1 参照）。

表—1 先行研究における CJ，CX，CE の定義
研究者名

用語

定義

Norton and Pine II（2013）

CJ

顧客が企業から提供された商品を購入し，企業との相互作用を通じて，それらについて学習するように設計されたあるいは意図されない事象の連鎖。

Lemon and Verhoef（2016）

CJ

製品・サービスの購入前段階の検索から購買，そして購買後の使用と顧客間相互作用に至るまでの，企業と顧客との無数の接触点（TPs）を通じた顧客経験の全段階の連鎖。

Lemon and Verhoef（2016）

CX

顧客の全体的な購買ジャーニーの間において企業提供に対する顧客の認知，感情，行為的，触覚的，ソーシャルな応答に焦点を当てた多重な次元をもつ構造体。

Brodie et al.,（2011）

CE

焦点となるサービス関係性における焦点的な主体／客体（ブランド等）間における双方向
性的，共創的なカストマーエクスペリエンス（CX）の美徳によって発生する心理学的状態。

Pansari and Kumar（2017）

CE

企業に直接的および／または間接的に貢献する顧客の付加価値のメカニクス（多次元的
概念）。

241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

Norton and Pine II は 企 業と顧 客による共 創 の 繰貢献）。結果的に顧客の直接的および間接的貢献は，可り返しを通じた CJ の 洗 練 化を強 調した。Lemon and視的（直接的）そして不可視的（間接的）な便益を企業

Verhoef は CX の各段階において接触点（TPs) のみがにもたらす。さらに彼らは，顧客のサティスファクションが直企業のコントロール下であり，CX は，購入前（検索を含

接的貢献に正に影響し，エモーションが顧客の間接的貢む）から，購入，購入後への双方向的かつ動的な流れで献に正に影響することを前提として企業が直接的貢献とあり，外部要因と同様に過去の CX（過去の購入を含む）

間接的貢献の両方を最大化するための肯定的な方法としも組み込まれていると見なしたプロセスモデルを提唱したて，
サティスファクションとエモーションの両方を管理する方（ 図 —2 参 照 ）。Lemon and Verhoef は，マルチチャネ法を見つける必要性を指摘し，企業が顧客のサティスファ

ルからの接触点を通じた CX および CJ のプロセスとそのクションとエモーションの両方を満足させるための CE マトリ

マネジメントの研究の学際的アプローチの必要性を指摘しクスを提案した（図—3 参照）。CE マトリクスはサティスファ

た。

クション（S）軸とエモーション（E）軸からなる以下の 4 象

Stein and Ramaseshan（2016）は CXを包 含した接限で構成される：信愛型（True Love：高 S- 高 E），魅触点の 7 構成要素（雰囲気的，技術的，コミュニケーショ

惑型（Attraction：高 S- 低 E），熱中型（Passion：低 S-

ン的，プロセス，従業員と顧客間インタラクション，顧客間イ高 E），無関心型（Indifference：低 S- 低 E）。
彼らによる先行研究の文脈を次のように記述できる：主

ンタラクション，製品相互作用）を定義した。
Brodie et al.（2011）は CEを顧客が企業と共に参加に企業が提供する複数種類の接触点を通じた CX の連するよう動機づけられた心理状態であることを示唆した。

鎖が CJ であり，顧客側のサティスファクション（満足）とエPansari and Kumar（2017）は CE の理 論 的 枠 組みをモーション（感情）の充実からCE が形成され，企業側の提示し，CE の構成要素，前提項（サティスファクションと可視的便益（業績）および不可視的便益（リレーション

エモーション）と結果（可視的および非可視的）についシップ）に結びつけることができる。Pansari and Kumarて詳述した。彼らは，CE の 7 構成要素として，顧客関与，の CE マトリクスからCJを通じたカストマーの状態の無関

CX，顧客満足，顧客忠誠度，顧客信用，顧客責任，顧客心型，熱中型，魅惑型，信愛型（Indifference, Passion,

ブランド価値をあげている（図—2 参照）。Pansari andAttraction, True Love）の 4 分 類が得られる。これら

Kumar は，CE 理 論 化のための 2 つの教 義は顧 客のサ

CX，CJ，CE の諸 概 念を統 合 化した分 析 的 枠 組みを構

ティスファクションとエモーションであり，エンゲージメントは成するならば，
カストマーライフサイクルが時間領域であり，

信頼とコミットメントに基づいて顧客とのリレーションシップがCX の連鎖とその繰返し，それらのフィードバックが含まれ形成された後にのみ発生すること，つまり，エンゲージメント

る非定常モデルになると考えられる。

理論がリレーションシップマーケティングを包含しており，
リ
レーションシップ形成後の次段階として，CE の過程が論理的に位置づけられることを主張している。彼らの概念的枠組みでは，CE には顧客の直接的貢献と間接的貢献がある：製品・サービスの認知および初回購買行為の CX から得られるサティスファクションの効果は，繰り返し購入を通じて直接的に CE に結びつく（直接的貢献），CX において想起するエモーションは，参照，他者への影響，企業へのフィードバックを通じて間接的に CE に結びつく（間接的日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）242

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

図—1 CXとCJ のプロセスモデル（Lemon and Verhoef, 2016）

図—2 CE の概念的枠組み（Pansari and Kumar, 2017）

243

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

図—3 CE マトリクス（Pansari and Kumar, 2017）

サティスファクション（満足）
低い

高
い

高い

・パッション（熱中）型

・トゥルーラブ（信愛）型【利他指向】【エンゲージメント指向】

エ
モ
�
シ
ョ
ン
�
・インディファレンス（無関 ・アトラクション（魅惑）型
感
情
心）型
� 低
い

【ニーズ充足指向】

II. CX，CJ，CE 概念の統合化モデル【バリュー指向】無関心型→魅惑型→信愛型に遷移する。例えば，E-S 型

本研究ではCX，CJ，CEを統合化した非定常モデルとし

CJ 経路は先に製品・サービスの無償サービスや口コミ等て，カストマーの状態遷移連鎖を構造化しうるシステムダイのコミュニケーションからCE に接近する選択肢，S-E 型 CJ

ナミックス（SD）のパイプライン構造を採用した最小構成（2経路は先に製品購入や有償サービスの利用からCE に接チャネルあるいは 2 接触点）としての CX，CJ，CE の統合

近する選択肢を示していると解釈される。
CJ の最小構成モデルである2 接触点モデルを構築する化モデルの構築を試みる。

ために，児童を顧客とするコンシューマゲーム事業を対象

1. CE マトリクス上の CJ 経路 2 分類

事例とする。ゲームソフト購入における2 接触点として，
リ

Pansari and Kumar が提示した CE マトリクスの視座

アル店舗における原作ゲームソフトのパッケージ認知と購からCJを通じたカストマーの状態は，無関心型，熱中型，入，同名アニメ番組のテレビ視聴をあげられる。この 2 接

魅惑型，信愛型に 4 分類された。CE マトリクスの 4 象限上

触点におけるカストマーは，それぞれゲームユーザーそしの主要な CJ 経路として，先にエモーションが高くなる後にてアニメ視聴者と呼び分けられる。ただし，ゲームユーザーサティスファクションが高まるE-S 型，先にサティスファクショ

は通常ゲームソフトを1コピーのみ購入する。2コピー以上

ンが高くなる後にエモーションが高まるS-E 型の 2 経路にの購入は稀であるが，特典目的の場合もありうる。一方，
ア

大別できる（図—4 参照）。E-S 型 CJ 経路は感情から満ニメ番組は毎週新作品が放送されており，視聴者は毎週足が発動する経路であり，
カストマーの状態が無関心型

視聴する場合が多い。この場合の S-E 型 CJ 経路上では，→熱中型→信愛型に遷移する。一方，S-E 型 CJ 経路はゲームユーザー数→魅惑ゲームユーザー数→信愛ゲーム

満足から感情が発動する経路であり，
カストマーの状態が，ユーザー数への動的移行（時間遷移）が発生する。一方，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）244

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

図—4 CE マトリクス上のユーザー 4 分類とCJ 経路 2 分類

（Pansari, A. and V. Kumar, “Customer engagement: the construct, antecedents,
and consequences,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.45, Iss. 3,
2017, Figure 3, page.306.）に一部文章と図を追加

E-S 型 CJ 経路上では，アニメ視聴者数→熱中アニメ視聴

2. 2 接触点モデル対応事例の概要

者数→信愛アニメ視聴者数への時間変化が発生する。

CX，CJ，CE の統合化モデルの最小構成である2 接触

この 2 接触点モデルに，4 つのシナリオ変数を設定した。

点モデルに対応する事例として，
ゲームとアニメまたは店舗

S-E 型 CJ 経路上のシナリオ変数は，ゲーム満足率とゲーとテレビの 2 接触点を提供した「妖怪ウオッチ初代」事例

ムエンゲージメント率とした。ゲーム満足率は，ゲームユーを抽出した。
「妖怪ウオッチ」は，「イナズマイレブン」「ダン

ザーへの提供価値を十分に堪能し，満足度が高まること

ボール戦機」に続くレベルファイブが展開するクロスメディ

で，魅惑ゲームユーザーに移行する確率である。ゲームエ

アプロジェクト作品であり，ゲームソフト発売の半年前より，

ンゲージメント率は，魅惑ゲームユーザーがゲームに愛着

少年向けホビー誌 「月刊コロコロコミック」で漫画連載がや感情移入が高まり，信愛型ゲームユーザーに移行する行われた。妖怪ウオッチの原作は，
レベルファイブが 2013

確率である。一方，E-S 型 CJ 経路上のシナリオ変数を，感年 7 月11日に発売したニンテンドー 3DS 対応ゲームソフ

情想起率とアニメエンゲージメント率とした。感情想起率

ト「妖怪ウオッチ」であり，その約半年後にテレビ東京系

は，アニメ視聴者がアニメ作品に愛着や感情移入が高ま

6 局ネットでテレビアニメ番組 「妖怪ウオッチ」を2014 年 1

り，熱中アニメ視聴者に移行する確率である。アニメエン

月8日19 時より放送開始した。同週 1 月11日にバンダイよゲージメント率は，熱中アニメ視聴者への提供価値を十分り関連玩具「DX 妖怪ウオッチ」，「妖怪メダル第 1 章」
（全に堪能し，満足度が高まることで，信愛アニメ視聴者に移30 種），「妖怪大辞典第 1 巻」等を発売した。

行する確率である。

プラスチック製「妖怪メダル」の表面には，妖怪のキャラ

245

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

クターの名称と姿が描かれた天然色シール，裏面には QR法であり，
ストック変数（累積変数）とそれに作用する入力

コードが貼られている。
「妖怪メダル」裏面の QRコードをと出力フロー変数，
それ以外の変数間のフィードバック（循ゲームソフト内の「こぶた銀行」でスキャンすると「妖怪環作用）をグラフィカルにモデル化し，その時間数値積分を

ガシャコイン」を入手することができ，「 妖怪ガシャ」を回し

シームレスに実行できる（Sterman, 2000）。

てレア妖怪やアイテムを出現させることができる。テレビ放コンシューマゲーム潜在顧客数からゲームユーザー数

送開始 1カ月目にゲーム累積出荷本数 50 万本，「 妖怪メ

および潜在アニメ視聴者数への時間変化は Bass モデルダル」累計 300 万枚を突破，4 月22日にゲームソフト累計（Bass, 1969; Mahajan, Muller, and Bass, 1990）を適出荷本数 100 万本を超え，6 月30日には「妖怪メダル」累用して求めることができる。ただし，新たなゲームユーザー

計出荷枚数 3,200 万枚を超えた。

数の増加は宣伝効果の作用のみ，新たな潜在視聴者数の増加は，宣伝効果と口コミ効果の両方が作用するものと

3. 2 接触点モデルの構築した。また，各タイプのユーザー数（ゲームユーザーおよ本研究ではシステム・ダイナミックス（SD）を用いて 2 接び視聴者）は単位時間（毎週）において一定の割合で触点モデルを構築した（図—5）。SD は Forrester(1961)

離脱する場合を考慮した。さらに，信愛ゲームユーザーがが提唱したシステムのモデリングおよびシミュレーション手

潜在アニメ視聴者数を兼ねる場合（信愛アニメユーザー

図—5 CX，CJ，CE の統合化モデル（2 接触点モデル）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）246

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

信愛ゲームユーザー数 = INTEG ( 新信愛ゲームユー

兼潜在視聴者数），逆に信愛アニメ視聴者がゲームユー

ザー数 - 信愛ゲーム離脱者数 ,0)

ザーを兼ねる場合（信愛アニメ視聴兼ゲームユーザー
数）をモデル内で考慮した。また，信愛アニメ視聴兼ゲー

新魅惑ユーザー数 = ゲームユーザー数 * ゲーム満足率

ムユーザー数は 1 次遅れで増加することを仮定した。テレ新信愛ゲームユーザー数 = 魅惑ゲームユーザー数 *ゲームエンゲージメント率 *アニメ放送フラグ

ビアニメ番組放送の事前と事後において，ゲームユーザー
数，あるいはアニメ視聴者数の増加分に作用する宣伝効
果の定数項（宣伝係数），
そして口コミ効果の定数項（模E-S 型 CJ 経路上のアニメ視聴者数→熱中アニメ視聴倣係数）が断続的に変化することを仮定した。その断続者数→信愛アニメ視聴者数への動的移動の定義式群は的変化の判別子として，アニメ放送フラグを設定した。アニ

以下である。このときのアニメ視聴率は時系列データを設

メ放送フラグを含むゲームあるいはアニメ（接触点）での定している。各タイプの視聴者数には，毎週繰り返して視

宣伝効果，
口コミ効果の定義式は以下である。

聴する視聴者数が含まれることを想定している。
アニメ視聴者数 = INTEG ( 週間視聴者数 -アニメ視

アニメ放送フラグ =IF THEN ELSE(Time>=アニメ

聴離脱者数 - 新熱中視聴者数 - 繰返し視聴者数 ,0)

開始時期 ,1,0)
アニメ宣伝効果 =IF THEN ELSE(アニメ放送フラグ

熱中アニメ視聴者数 = INTEG ( 新熱中視聴者数 - 新=0, アニメ宣伝係数放送前 *コンシューマゲーム潜在顧客

信愛アニメ視聴者数 - 熱中視聴離脱者数 - 繰返し熱中視

数 ,アニメ宣伝係数放送後 *コンシューマゲーム潜在顧客

聴者数 ,0)
信愛アニメ視聴者数 = INTEG ( 新信愛アニメ視聴者

数)
アニメ口コミ効果 =IF THEN ELSE(アニメ放送フラグ

数 - 繰返し信愛視聴者数 - 信愛アニメ視聴離脱者数 ,0)=0,アニメ模倣係数放送前 * 顕在市場規模 ,アニメ模倣

週間視聴者数 = 潜在アニメ視聴者数 *アニメ視聴率

係数放送後 * 顕在市場規模 )新熱中視聴者数 =アニメ視聴者数 * 感情想起率
新信愛アニメ視聴者数 = 熱中アニメ視聴者数 *アニメ

ゲーム宣伝効果 =IF THEN ELSE(アニメ放送フラグ

エンゲージメント率=0, ゲーム宣伝係数放送前 *コンシューマゲーム潜在顧
客数 , ゲーム宣伝係数放送後 *コンシューマゲーム潜在顧繰返し視聴者数 =アニメ視聴者数 * 繰返し視聴率

客数 )繰返し熱中視聴者数 = 繰返し熱中視聴率 * 熱中アニメ
視聴者数
繰返し信愛視聴者数 = 信愛アニメ視聴者数 * 繰返し信

S-E 型 CJ 経 路 上のゲームユーザー数 → 魅 惑ゲーム

愛視聴率

ユーザー数→信愛ゲームユーザー数への動的移行の定
義式群は以下である。このとき，信愛ゲームユーザーへの移行はゲームを原作とするテレビアニメ番組放送後に開III. データ設定およびシナリオ設定，シミュレーション結果

始すると仮定し，
アニメ放送フラグで判別している。
ゲームユーザー数 = INTEG ( 新ゲームユーザー数 -1. データ設定およびシナリオ設定

ゲーム離脱者数 - 新魅惑ユーザー数 ,0)コンシューマゲーム潜在顧客数の初期値は 2013 年 7 月

魅惑ゲームユーザー数 = INTEG ( 新魅惑ユーザー数

時点における日本人の年少人口（12 歳以下）を設定し- 新信愛ゲームユーザー数 - 魅惑ゲーム離脱者数 ,0)

247

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

た。アニメ視聴率は時系列データを設定した。ゲームユー

A 参照）。E-S 型 CJ 経路上のシナリオ変数である感情想

ザー当たり販売本数は 1 本を設定した。

起率は 0.1または 0.2，
アニメエンゲージメント率の値は 0.5

妖怪ウオッチ初代事例の近似計算のための複数シナリ

または 0.6 が得られた。また，ゲーム宣伝係数はアニメ放オ群として，S-E 型 CJ 経路上のシナリオ変数（ゲーム満

送後の方が大きく，
アニメ宣伝係数は放送前の方が大きい

足率とゲームエンゲージメント率）の 0.1，0.3，0.6 の場合の値が最適値として得られた。

5 通りの組み合わせを設定した（ゲーム満足率 0.1 は除外

2. シミュレーション結果した）。アニメ視聴率は実際の時系列データを設定した。

各シナリオ群におけるシミュレーション結果を表—3 にゲーム満足率とゲームエンゲージメント率，そして表—2 で示す。シミュレーション結果のグラフとして，図—6 累積週

示した以外の初期値は SDツール Vensim Pro 7.2 の最適化機能を用いて，累積ゲーム販売本数の計算値と時系
列データを比較し，推定（calibration）した（Appendix

販本数グラフ（図—6 参照），総ゲームユーザー数グラフ（図—7 参照）を示す。

表—2 妖怪ウオッチ初代事例の最適化係数一覧
妖怪ウオッチ初代事例
日本人男女年少人口 2013 年 7 月分 [Week*Person]

1.6308e+07

アニメ開始時期 [Week]

26

開始時間 [Week]

0

開始時間 [Week]

76

時間ステップ

0.125

週間単位調整 [1/Week]

1

ゲームユーザー当たり販売本数 [Copy*Person]

1

表—3 妖怪ウオッチ初代事例のシミュレーション結果一覧

累積ゲーム販売本数決定係数 (R2)
累積ゲーム販売本数平均絶対誤差率(MAPE)
累積ゲーム販売本数 MSE 偏差 (Um)

S-E 型 CJ
（0.3-0.1）
シナリオ
0.9824S-E 型 CJ
（0.3-0.3）
シナリオ
0.9614S-E 型 CJ
（0.3-0.6）
シナリオ
0.9427S-E 型 CJ
（0.6-0.3）
シナリオ
0.934

S-E 型 CJ
（0.6-0.6）
シナリオ
0.9721

13.94%

11.28%

16.62%

16.87%

13.26%

0.0666

0.36880.58680.61470.37490.05620.1562

0.09510.11430.11660.87720.475

0.31810.271

0.5085

1,367,648

1,361,629

1,334,661

1,318,585

1,332,803

254,501

169,510

170,350

172,114244,053

累積ゲーム販売本数 MSE 変動項 (Us)
累積ゲーム販売本数 MSE 共分散項
(Uc)
累積ゲーム販売本数 [Copy*Week]
総ゲームユーザー数（最大値）[Person*Week]
累積ゲームユーザー数占有率0.26570.2606

0.26110.14970.1529

累積魅惑ゲームユーザー数占有率

0.4497

0.3386

0.25780.36950.2563

累積信愛ゲームユーザー数占有率
潜在アニメ視聴者数（最大値）[Person*Week]
累積アニメ視聴者数占有率

0.28460.40080.48110.48080.5908

8,095,229

15,240,061

15,298,937

15,178,102

9,737,437

0.818

0.59680.60130.61320.8089

累積熱中アニメ視聴者数占有率

0.10680.14390.14390.1402

0.1173

累積信愛アニメ視聴者数占有率

0.07520.25930.25480.2466

0.0738

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）248

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

図—6 累積週販本数グラフ
1,600,000

�
累
積
週
販
本
数
�

1,400,000

累積ゲーム
販売本数（データ）

S-E型CJ（0.6-0.6）シナリオ

1,200,000

1,000,000

S-E型CJ（0.3-0.1）シナリオ

800,000

600,000

S-E型CJ（0.3-0.3）シナリオ

400,000

200,000

0

0

2

4

6

8

10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76

図—7 総ゲームユーザー数グラフ
300,000

�
総
ゲ
�
ム
ユ
�
ザ
�
数
�

250,000

S-E型CJ（0.6-0.6）シナリオ

テレビアニメ番組「妖怪ウオッチ」

�
ア
ニ
メ
視
聴
率
�

10%

8%

200,000

6%
S-E型CJ（0.3-0.3）シナリオ

150,000

S-E型CJ（0.3-0.1）シナリオ

4%
100,000

2%
50,000

0

0

2

4

6

8

10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76

249

0%

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

はゲームソフトを購入するようになる。ただし，毎週，各タイ

3. シミュレーション結果の評価

プのユーザーおよび視聴者の 1 割は消費自体を離脱（卒5 つのシナリオ群のシミュレーション結果から，累積ゲーム業）する。

販売本数の MSE（平均二乗誤差）共分散項が 1 に近い
S-E 型 CJ（0.3-0.1)シナリオおよび S-E 型 CJ（0.6-0.6)シナリオの 2シナリオを抽出した。MSE 分散項の値から，両シ

IV. 本研究の問題点および今後の課題

ナリオの計算値は，
時系列データの平均値と全体の傾向を本研究で提示した 2 接触点モデルは，従来の CX，CJ，

よく近似している（誤差は系統誤差ではない（Sterman,
2000））。上記 2シナリオにおいて，総ゲームユーザー数

CE の概念を統合し，特に CX の連鎖とフィードバックを構（週間）の最大値は 25 万人であるが，ゲームのライフサイ

成要素とした上で，2 種類の製品・サービスを使用またはクル（77 週間）の累積総ゲームユーザー数に対する累積

視聴するカストマーのタイプ別規模の時間推移を推定する

信愛ゲームユーザー数占有率は 2 倍以上，
（0.6-0.6)シナリことに成功している。このモデルは，接触点が初期状態かオの方が高く，59％を占める。潜在アニメ視聴者数も170

らの同時解放を前提とする静的モデルではなく，接触点が万人程，（0.6-0.6)シナリオの方が多いが，ゲームのライフサ

断続的に逐次解放される動的モデルであり，接触点の時

イクルの累積総アニメ視聴者数に対する累積信愛アニメ

間変化（数や属性の増加および減少）に伴うCJ の時間

視聴者数占有率は同程度の約 7％である。同様に，累積変化の追跡及び予測に適用可能である。単一事例であアニメ視聴者数占有率は約 81％である。

るが，CJを通じたカストマーの状態タイプの移行確率をシ

総ゲームユーザー数グラフ（図—7 参照）からの両シナ

ナリオ変数として設定した近似計算結果の妥当性は，
このリオの評価は以下である。いずれのシナリオもゲーム発売

アプローチによるCJ の動的分析の有効性，
さらには CJ の開始から27 週目のアニメ放送開始から再びユーザー数

間接的デザインとそのシミュレーションへの発展性を示唆しが増加し，40 週目に上限ピークに達した後に単調減少すている。

る。潜在視聴者数の時系列グラフでは，（0.3-0.1)シナリオ

このモデルの近似計算結果では，アニメ番組視聴者がおよび（0.6-0.6)シナリオの傾向は一致しており，27 週目まアニメ番組に夢中になり，ゲームソフトを購入するようになる

で単調増加して上限に達した後に緩やかに下降した後に場合よりも，
アニメ番組放送開始後にゲームソフトを購入し再び緩やかに増加し，59 週目に再びピークを迎える。一方，てアニメ番組も視聴する場合の方がはるかに多いと解釈（0.3-0.3)シナリオでは，潜在視聴者数が 27 週で上限ピーできる。しかしながら，
これが事実であると安易に判断はでクを迎えた後に減少し続ける。この傾向からも（0.3-0.3)シ

きない。なぜなら，2013 年当時の男児・女児の意思決定

ナリオの実行結果は妥当性が低いと評価できる。比較的の契機については憶測に過ぎない。つまり，モデルに含ま解釈しやすいシナリオは，（0.6-0.6)シナリオの場合であり，れない他の接触点が強い影響を与えていた可能性は否

計算結果の要約は以下である：2013 年時点の男児・女定できない。本研究で提示した CJとCE の統合化モデル

児（約 1,600 万人）において，ゲームソフトを購入したユーの問題点は，複数種類の接触点の構成（異なる実施時

ザーの 6 割が機能に満足する（魅惑ユーザーとなる）。

期と接触点間の移動の繰り返しとフィードバック）をモデル

魅惑ユーザーの 6 割が真に愛情を抱く（信愛ゲームユーで表現する複雑さであることが改めて確認できよう。本モザーに至る）。つまり，ゲームユーザーが愛着を持つ場合

デルの問題点として，以下の点が指摘される。ゲームを購は 4 割に満たないと解釈できる。また，アニメ視聴者の 1 割入済みである信愛ゲームユーザー数兼潜在視聴者数をがアニメに熱中し，その 5 割弱がアニメに悪着をもつ（信信愛アニメ視聴兼ゲームユーザー数として多重に計上し，

愛アニメ視聴者）となる。信愛アニメ視聴者になると翌日にゲームユーザーが同一種類のゲームソフト（「妖怪ウオッ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）250

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

チ」）
を何回も購入する場合がありうる。SD では，
ユーザー（ストック要素）に複数種類の属性を設定することができない。これは本モデルの本質的な問題点である。また，今回提示したモデルは 2 接触点におけるCE マトリクス上のユーザー遷移をSD の構成要素を用いてモデル化している。これを拡張して，3 接点以上のモデル化は複雑化する一方であり，構築が困難となる。これは本モデルの限界ともいいえる。一つの解決策として，SDとエージェントモデルのハイブリッドモデル化がありえる。これは今後の研究課
題である。

引用文献

Bass, F.M. (1969). A new product growth for model
consumer durables. Management Science, 15(5), 215227.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., Ilić. (2011).
Customer Engagement: Conceptual Domain,
Fundamental Propositions, and Implications for
Research. Journal of Service Research, 14(3), 252271.
Forrester, J.W. (1961). Industrial Dynamics. Cambridge:
Productivity Press.
Mahajan, V., Muller, E., and Bass, F.M. (1990). New
Product Diffusion Models in Marketing: A Review
and Directions for Research. The Journal ofMarketing, 54(1),1-26.

Pansari, A., Kumar, V. (2017). Customer engagement:
the construct, antecedents, and consequences.
Journal of the Academy of Marketing Science. 3(3),294-311.
Stein, A., Ramaseshan, B. (2016). Toward theidentification of customer experience touch point
elements. Journal of Retailing and Consumer
Services, 30, 8-19.

Sterman, J.D. (2000). Business Dynamics: Systems
Thinking and Modeling for a Complex World. Boston:

McGraw-Hill.

251

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

カストマージャーニー（CJ）とカストマーエンゲージメント（CE）の統合化モデルとシミュレーション

Appendix A．妖怪ウオッチ初代事例の最適化係数一覧
S-E 型 CJ
（0.3-0.1）
シナリオ

S-E 型 CJ
（0.3-0.3）
シナリオ

S-E 型 CJ
（0.3-0.6）
シナリオ

S-E 型 CJ
（0.6-0.3）
シナリオ

S-E 型 CJ
（0.6-0.6）
シナリオ

潜在普及率 [Dmnl]

1

1

1

1

1

認知率 [1/Week]

0.18710.29310.15740.17120.1017

アニメ宣伝係数放送前 [1/Week]

0.02070.11710.00680.1116

0.0313

アニメ宣伝係数放送後 [1/Week]

0.001

0.001

0.001

0.00170.001

アニメ模倣係数放送前 [Dmnl]

0.001

0.001

1.64910.01090.001

アニメ模倣係数放送後 [Dmnl]

0.27580.03130.001

0.07230.4181

ゲーム満足率 [Dmnl]

0.3

0.3

0.3

0.6

0.6

ゲーム離脱率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

ゲームエンゲージメント率 [1/Week]

0.1

0.3

0.6

0.3

0.6

魅惑ゲーム離脱率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

信愛ゲーム離脱率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

繰返し視聴率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

アニメ無関心率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

繰返し熱中視聴率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.10010.19650.19510.1865

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

感情想起率 [1/Week]
熱中視聴離脱率 [1/Week]
アニメエンゲージメント率 [1/Week]

0.54350.59990.59990.6

0.4677

繰返し信愛視聴率 [1/Week]

0.64810.21630.22190.22430.6202

信愛アニメ視聴離脱率 [1/Week]

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

ゲーム宣伝係数放送前 [1/Week]

0.001

0.002

0.001

0.00160.001

ゲーム宣伝係数放送後 [1/Week]

0.00420.04470.054

0.04040.0055

購入行為 1 次遅れ [Week]

0.2223

0.1

0.1

0.1

0.1441

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）252

オーラルセッション ― フルペーパー

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

岡田 直也

要約
本稿の目的は，急成長するシェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制のあり方について考察することである。この目的の下，サービスやモバイルアプリケーションの離脱要因に関する先行研究をレビューし，シェアリングサービ
スにおける情緒的価値の生成が企業によって異なる可能性があることを指摘する。
具体的には，スキルや時間のシェアリングサービスを行う企業 2 社 ( ココナラとTIMETICKET) についてのユーザーレビュー
を用いて内容分析とネットワーク分析を行った。絵作成スキル・ホームページ作成スキル・写真撮影スキルという3 つのスキ
ルのシェアリングサービスについて分析した結果，ココナラは絵作成とホームページ作成，TIMETICKET は写真撮影のスキ
ルに関して，情緒的価値がより多く生成されていることが発見された。
キーワード
シェアリングエコノミー，スキルシェア，情緒的価値，ユーザーレビュー，ネットワーク分析

I.

はじめに

こうしたシェアリングエコノミーの急成長に伴い，シェアリ

世界でシェアリングエコノミー市場が大きく成長する中

ングサービスを提供する企業にとって，他社ではなく自社ので，近年，日本でもその重大さについての認識が広がり始

プラットフォームを消費者が選択し，参画し続けることが収めている。総務省の情報通信白書平成 29 年度版によれ

益の源泉となる。とりわけ，いったん参画した顧客の離脱をば，シェアリングエコノミーとは ｢個人等が保有する活用可いかに防ぐかがマーケティング上の課題である。次節では，能な資産等を，インターネット上のマッチングプラットフォーム

まずシェアリングサービスの離脱要因に関する先行研究をを介して他の個人等も利用可能とする経済活性化活動｣

レビューし，
どのような要因が議論されてきたかを明らかにのことである1）。

する。

シェアリングエコノミーは，個人や社会に新たな価値を提供し，経済の活性化と生活の利便性を向上させ，遊休資

II. シェアリングサービスの離脱要因に関する先行研究

産の有効利用や社会課題解決に寄与することが期待されている( 総務省 2017)。国内のシェアリングエコノミー市
場規模は，2016 年の生産額で約 4,700 ～ 5,250 億円程度である( 内閣府 2018) 2）。内閣府 (2018) によれば，
シェアリ
ングエコノミーの分野はスペース・モノ・スキルや時間・カ

1. サービスの離脱要因に関する先行研究
サービスの離脱要因について，Keaveney(1995) はサー
ビスのブランドスイッチ要因を大きく8 つに分けている。そネなど多岐にわたる。それぞれの市場規模は，スペースのれらは，1) 価 格，2) 不 便さ，3) コアサービスの失 敗，4)

シェアが 1,400 ～ 1,800 億円程度，モノのシェアが 3,000 億

サービス中の失敗，5) サービス失敗時の反応，6) 競合の円程度，スキルや時間のシェアが 150 ～ 250 億円程度，
カ存在，7) 倫理的な問題，8) 非自発的スイッチの 8 つであネのシェア150 ～ 200 億円程度である3）。

253

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―る( 図表 1)。これらのうち，とくに 3)コアサービスの失敗と4)

ついては，Lim et al. (2014) が国別で詳しく検討していサービス中の失敗が離脱に影響を与えるという。

る。彼らによると，
モバイルアプリの離脱する主な理由は ｢
もはや必要ない｣ ｢もっと良い代替品を見つけた｣ ｢飽きたシェアリングエコノミーにおいても，これらの要因が離脱を｣ ｢壊れた｣ などであるという。

促進する可能性がある。さらに，
シェアリングエコノミーのプ
ラットフォームは利用者同士のコミュニケーションを促すた

魅力的なアプリケーションの要件の研究も盛んに行われめ，
こうした要因が生じた際に連鎖的に反応が加速化されている。例えば Fang et al. (2017)らは，旅行アプリのエンる。そのため，これらの要因が頻繁に発生するサービスは

ゲージメントについて検討している。その結果，
アプリケー

離脱者が増え，失敗に終わる可能性が高い。逆に，
これらションのエンゲージメントは，
アプリのデザインとパフォーマンの要因の反対の内容がレビューで記載されていればいる

スの両方が心理的エンゲージメントに影響し，さらに，機能ほど，
そのサービスは成功する可能性が高いといえる。

的便益・情緒的便益・社会的便益の 3 つが行動レベルのエンゲージメントに影響することを示した。

加えて，シェアリングエコノミーには特有の離脱要因が存在する可能性がある。その点を考察するため，次にアプリ

シェアリングエコノミーのプラットフォーム企業が提供するケーションの離脱要因に関する先行研究をレビューする。

アプリケーションにおいても，これらの要因は重要である可プラットフォームサービスについて検討するのは，
アプリケー

能性が高い。本稿では，
これらの要因のうち，とくに情緒的ションとのかかわりで成り立っているためである。

便益に焦点を当て，
シェアリングサービにおける情緒的便
益の生成について分析を行う。

2. アプリケーションの離脱要因
シェアリングサービスのほとんどはウェブ上でのアプリケー
ションで実行される。とりわけスマートフォンの普及に伴い，III. 対象企業の選択

モバイルアプリケーションにおける顧客との関係維持 (リテ

シェアリングサービスの情緒的便益とユーザーの離脱とンション) が年々重要性を増している。

の関係を明らかにするために，本稿ではスキルシェアリング

Kristin(2016) の記事によると，
どの種類のモバイルアプ

サービス企業を調査対象として選択した。選択した理由

リケーションであっても，90日後のリテンション率の平均はは，スキルのシェアは専門性が高く，依頼したタスクを確実

22％であり，約 8 割のユーザーは 3 ヶ月以内に離脱していに遂行するという機能的便益が重要であるためである。

ることになる。モバイルアプリケーションの使用者の行動に言い換えれば，
機能的便益が重要なサービスであるにもか

図表 1．サービスにおけるブランドスイッチの要因
ブランドスイッチの要因
1

具体例

価格

価格が上がった，価格が高い，価格が不当に高い

2

不便さ

場所や時間が不便，待ち時間が長い，反応が遅い

3

コアサービスの失敗

技術的なミスがあった，その他失敗

4

サービス中の失敗

無視された，失礼，無責任，知識や技術不足など

5

サービス失敗時の反応

ネガティブに対応された，嫌々対応された，無視された

6

競合の存在

よりよりサービスを見つけた

7

倫理的な問題違法，非健康的，モラルにかけているなど

8

非自発的スイッチ

転勤や引っ越しで物理的に通えなくなったなど( 出所 ) Keaveney (1995) を参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）254

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―

一方，登録者数が多い，
ココナラ，
ストアカ，
TIMETICKET

かわらず，情緒的便益がサービスの離脱に影響しうるのかの 3 社は審査を行わず，図表 3 にあるような種々の方法でを明らかにするためである。
図表 2 にスキルシェアリングサービスを実施している企業

評価を共有する仕組みを設けている。本稿では，
ビジネス

12 社の特徴をまとめた。これらの企業の収益は，
スキル提ではなく一般向けサービスの登録者数上位 2 社であるコ

供者にサービス利用者が支払うサービス利用金額から差コナラとTIMETICKETを分析対象とする。この 2 社は，

し引く手数料である。手数料は各企業ほぼ 20％から30％

サービス提供者とサービス利用者が相互に評価する相互の間で収まっている。ただし，Zehitomo のように独自の通レビューという仕組みを取り入れている。そこで次節では，貨を発行したり，REQU のように初期段階は使用料無料とこのレビューサイトから取得したデータを用いて，情緒的価したりするケースもある。

値の生成に関する分析を行う。

12 社のうち，現在登録者規模で最大を誇るのがココナラである。ココナラはシェアリングエコノミー認証マークを取IV. ユーザーレビューの調査概要と分析方法得している唯一の企業である4）。この点を除いては，基本
的にすべての企業が個人情報などのセキュリティ保護，
サ

1. 調査概要

イトパトロール5），緊急時の対応，決済機能を備えている。

今回の調査で使用したデータは，
ココナラとTIMETICKET

次に，サービス提供者の評価方法に調査した結果が図のユーザーレビューサイトのトップ画面から，3 つのスキル，

表 3 である。この表からわかるように，
ビグサス，REQU，ユすなわち ｢絵作成スキル｣ ｢ホームページ作成スキル｣ ｢写ニプラの 3 社は登録時にサービス提供者が様々な情報を真撮影スキル｣ の 3 つのスキルに関わるキーワードで検索企業に対して開示し，企業が登録者を選別している。ビザ

して取得した8）。取得期間は 2018 年 7 月26日から7 月28

スクはビジネス案件を主に取り扱っているが，企業側が選日までの 3日間である。TIMETICKET のレビューには日別をしっかり行うことで，サービス提供者が高額の要求か時の記載がなかったため，検索時点で表示されたデータ

つ匿名でも取引が発生している。

図表 2. スキルシェアリングサービスの特徴
サービス名称
coconala( ココナラ)

提供場所

内容

手数料

登録者

25%

700，000

オンラインと対面

幅広いスキル，出品者ランクやプロ認定など指標が豊富

ストアカオンラインと対面

あらゆるジャンルの学びに特化したスキルを提供

20%

220，000

TIMETICKET

オンラインと対面

幅広いスキル，時間単位で販売

27%

110，000

ビザスク

対面又は電話

1 時間単位で高度な専門スキルでスポットコンサルティング

0%

50000

Zehitomo

オンラインと対面公募形式で仕事を受注するスタイル

変動制

不明

ランサーズストア

オンライン

ビジネススキル系のサービスを主に提供

20%

不明

REQU(リキュー )オンラインと対面

有名人やインフルエンサーのスキルを提供

0%

不明

SKIMA( スキマ )オンライン

イラスト作成メインのスキルを提供

20%

不明

WoW!me( ワオミー )オンラインと対面

幅広いスキルを提供，

3%

不明
不明

MENTA( メンタ)

オンラインと対面月額課金でメンタースキルを提供

20%

Good Timing( グッドタイミング )オンラインと対面

幅広いスキル，

25%

ユニプラ

対面

50 歳以上のユニークで経験豊富なスキルを提供

不明

不明
不明

( 出所 ) 各社のホームページを基に筆者作成。

255

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―図表 3. スキル提供者の評価システム
スキル提供者の評価方法
サービス名称

総点

登録時の
企業審査

本人
確認
書類

PRO
認定 6）
〇

coconala( ココナラ)

8

〇

ストアカ

6

〇

TIMETICKET

7

ビザスク

3

〇
〇

企業
Facebook 販売
システム
認証
実績
による
ランク付け7）

☆の
評価

お気に入り
登録

相互
レビュー
〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

Zehitomo

5〇〇

ランサーズストア

6〇〇

REQU(リキュー )5

SKIMA( スキマ )3

WoW!me( ワオミー )

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

5

〇

〇

MENTA( メンタ)

5

〇

〇

GoodTiming( グッドタイミング )

4

〇

〇

ユニプラ

3

〇

〇

〇

〇

〇

〇
〇
〇
〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

〇

( 出所 ) 各社のホームページを基に筆者作成。

を取得した。これに合わせて，
ココナラも期間を絞らず，検2. 分析方法

索時点で表示されたレビューを対象とした。そのため，両自由記述データに対するテキストマイニングのツールとし社間でデータ件数に差が生じている。両社の会員数がコては，樋口 (2004)を参考に KH Coder(Ver. 3.Alpha.13)

コナラは約 70 万人，TIMETICKET が約 11 万人と大きくを使用した。まず，イラスト作成・似顔絵作成・アイコン違うことも影響している可能性がある。

作成の 3 要素のスキルを総合し，絵作成スキルのデータ

ユーザーのレビューはスキルの提供者ごとに取得した。

を生 成した。そ の 結 果，ココナラは 2584 件 344275 文

その方法は次のとおりである。各社，
トップ検索画面にて，字，TIMETICKET は 52 件 9031 文 字となった。ホ ー

絵作成スキルは「アイコン」｢似顔絵｣｢イラスト｣，ホームペー

ムページ作 成スキルは，ココナラが 267 件 36332 文 字，ジ作成スキルは「ホームページ作成」，写真撮影スキルは

TIMETICKET は 89 件 11167 文字であった。

「写真撮影」という関連語を入力し，表示されたページか

最後に，写真撮影スキルについては，会員数の少ない

ら提供者のレビューを取得した。いずれもレビューが存在

TIMETICKET は販売実績やレビュー蓄積がかなり存在

しない場合は除外した。

していた。逆にココナラは，基本的にオンラインサービス中

3 つのスキルは，機能的価値が主要な部分を占めるスキ

心のため利用者が少なく，レビューがあまり存在していなルを意図的に選択した。対象としたのは，イラスト作成と似かった。分析したデータは，
ココナラは 102 件 13465 文字，

顔絵作成とアイコン作成の 3 要素のスキルを総合した「絵TIMETICKET は 1466 件 244763 文字であった。

作成スキル」，および 「ホームページ作成スキル」と「写テキストマイニングによってキーワードを抽出した後，上真撮影スキル」である。

位 20 位の語句について，
次の方法で情緒的か否かをコーディングした。すなわち，情緒的な言葉を「感動詞，形容日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）256シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―る。情緒的な語句を灰色で塗り分けた。

詞および一部の形容動詞と一部サ変名詞と一部名詞」として分類した。感動詞，形容詞とは，たとえば ｢ありがとう｣

ココナラとTIMETICKET のどちらのレビューにも，
ネガ｢嬉しい｣といった言葉である。また，一部の形容動詞とはティブな言葉は上位になく，ポジティブな言葉が多いことが｢丁寧｣ ｢素敵｣といった情緒性を含む語句である。さらに，理解できる。どちらも ｢ありがとう｣という言葉が上位に来

一部のサ変名詞とは ｢満足｣ ｢感謝｣，一部名詞は「笑顔」ている。それ以降，やりとりや絵についての言葉が続くが，といった語句である。これら以外の語句はすべて機能的

情緒的な言葉として，
ココナラは ｢丁寧｣ ｢満足｣ ｢嬉しい｣と分類した。

｢可愛い｣，TIMETICKET は ｢楽しい｣ ｢丁寧｣ ｢素敵｣｢良い｣といった表現が見られた。
さらに，情緒的・機能的という分類に基づき，円グラフで

V. テキストマイニングによる分析結果

比率をあらわしたものが図表 5 である。ココナラは情緒的が 32％，TIMETICKET は 24％と，いずれも機能的な語

1. 絵作成スキルの分析結果

句より比率は少ないことがわかった。

図表 4 は絵作成スキルに関するユーザーレビューのテキ
ストマイニングの結果，上位 20 位に挙がった言葉をココナ
ラとTIMETICKET それぞれについて列挙したものであ

図表 4. 絵作成スキルのレビュー上位 20 位の語句の比較
ココナラ

TIMETICKET

ありがとう

感動詞

314

思う

動詞

31

依頼

サ変名詞

139

ありがとう

感動詞

27

お願い

サ変名詞

136

イラスト

名詞

26

フィードバック

サ変名詞

112

チケット

名詞

26

イラスト

名詞

110

お願い

サ変名詞

22

描く

動詞

59

描く

動詞

22

対応

サ変名詞

56

楽しい

形容詞

18

思う

動詞

54

時間

副詞可能

17

機会

名詞

52

本当に

副詞

14

本当に

副詞

47

話す

動詞

14

丁寧

形容動詞

40

丁寧

形容動詞

12

コメント

サ変名詞

39

お話

サ変名詞

11

評価

サ変名詞

38

教える

動詞

10

イメージ

サ変名詞

36

自分

名詞

10

満足

サ変名詞

36

素敵

形容動詞

10

迅速

形容動詞

34

良い

形容詞

10

お待ち

サ変名詞

32

絵

名詞 C

9

嬉しい

形容詞

32

機会

名詞

9

修正

サ変名詞

30

購入

サ変名詞

9

可愛い

形容詞

28

話

サ変名詞

9

( 出所 ) 筆者作成

257

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―図表 5

絵作成スキルの情緒的・機能的な語句の比率

1) ココナラ    2) TIMETICKET

注 ) 上位 20 位の語句が対象。
( 出所 ) 筆者作成
図表 6

絵作成スキルの上位 20 位の語句の共起ネットワーク

1) ココナラ      2) TIMETICKET( 出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）258

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―最後に，上位 20 位の語句を用いて，両社の共起ネット

がとう｣ が 1 位に来ていることがわかる。次いで多いのはワーク分析を行った。
（図表 6）ネットワークの構造を比較

両社とも ｢丁寧｣ である。情緒的・機能的の比較では，
コ

すると，ココナラの場合，｢イラスト｣ に対して，依頼者の ｢コナラは 39％が情緒的であるのに対し，TIMETICKET

お願い｣ や ｢イメージ｣ をうまく具現化し，｢ありがとう｣ ｢満は 16％と23 ポイントも低かった。

足｣ ｢嬉しい｣ などの情緒的な言葉が付随して生じている
また，共起ネットワークの結果から，絵作成スキルと同様，ことがわかる。一方，TIMETICKET は ｢イラスト｣ や ｢描く｣という言葉と情緒的な言葉との間に距離があり，結び

ココナラは ｢サイト｣ に対して，｢満足｣ ｢素晴らしい｣ などつきが弱い。レビューのサンプル数が TIMETICKET はの情緒的な語句がつながっている。｢丁寧｣ ｢感謝｣ ｢あり圧倒的に少ないという点を考慮すべきであるが，この違いがとう｣とのつながりも見られる。一方，TIMETICKET では注目される。

は情緒的な言葉の結びつきや距離はさほど強くない。

2. ホームページ作成スキルの分析結果
第 2 に，
ホームページ作成スキルについても，同様にココナラとTIMETICKETを比較して分析した。図表 7 ～図
表 9 がその分析結果である。図表 7 からは両社とも ｢あり図表 7. ホームページ作成スキルのレビュー上位 20 位の語句の比較
ココナラ

TIMETICKET

ありがとう

感動詞

545

ありがとう

感動詞

47

フィードバック

サ変名詞

266

お願い

サ変名詞

227

教える

動詞

41

思う

動詞

35

対応

サ変名詞

140

チケット

名詞

31

丁寧

形容動詞

111

時間

副詞可能

27

思う

動詞

92

丁寧

形容動詞

27

今後

副詞可能

80

お話

サ変名詞

25

本当に

副詞

63

お願い

サ変名詞

24

感謝

サ変名詞

53

話

サ変名詞

23

利用

サ変名詞

50

購入

サ変名詞

22

依頼

サ変名詞

49

相談

サ変名詞

22

サイト

名詞

48

質問

サ変名詞

17

大変

形容動詞

48

副業

名詞

17

満足

サ変名詞

48

分かる

動詞

17

迅速

形容動詞

46

聞く

動詞

16

助かる

動詞

38

会う

動詞

15

素晴らしい

形容詞

38

内容

名詞

15

誠に

副詞

36

本当に

副詞

15

スムーズ

形容動詞

34

知識

名詞

14

言う

動詞

33

今後

副詞可能

13

( 出所 ) 筆者作成

259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―図表 8.

ホームページ作成スキルの情緒的・機能的な語句の比率

1) ココナラ   2) TIMETICKET( 出所 ) 筆者作成。
図表 9

ホームページ作成スキルの上位 20 位の語句の共起ネットワーク

1) ココナラ                                                               2) TIMETICKET( 出所 ) 筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）260

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―びついている。このように，TIMETICKET の場合，撮影

3. 写真撮影スキルの分析結果

スキルのみが他の 2 つのスキルと異なる傾向を示したこと最後に，写真撮影スキルの分析結果を報告する。図表が特徴的である。

10 ～ 12にまとめたとおり，
写真撮影スキルに関しては，
これまでの絵作成スキル，
ホームページ作成スキルの分析結果

4. 3 つのスキルに関する 2 社の差異分析とは異なる傾向が見られた。図表 10 および図表 11 にみら

最後に，
ココナラとTIMETICKET の 2 社のユーザーレれるとおり，写真撮影スキルに限っては，TIMETICKET

ビューの情緒的要素に統計的な差異があるかを確認するに情緒的な語句が多く見られ，
ココナラとの差が 4 ポイント

ため，
カイ2 乗検定による独立性の検定を行った。その結しかない。

果，検定結果は 5% 水準で統計的に有意となり，両社に差

図表 12 の共起ネットワークの結果も同様である。ココナが無いとした帰無仮説は棄却された。
（図表 13）すなわち，

ラは先の 2 つのスキルと同様に，撮影という語句に情緒的

両社の間に差が無いとはいえないという結果になった。

な語句が結びついている。一方，
これまで情緒的な語句とつまり，ココナラは絵作成とホームページ作成において，の結びつきが弱かった TIMETICKET の場合も ｢撮影TIMETICKET は写真撮影において，それぞれ情緒的｣ に ｢ありがとう｣ や ｢楽しい｣といった情緒的な語句が結図表 10 写真撮影スキルのレビュー上位 20 位の語句の比較
ココナラ

TIMETICKET

ありがとう

感動詞

219

写真

名詞

654

お願い

サ変名詞

105

撮影

サ変名詞

531

フィードバック

サ変名詞

95

撮る

動詞

398

撮影

サ変名詞

63

ありがとう

感動詞

334

写真

名詞

57

お願い

サ変名詞

331

機会

名詞

40

思う

動詞

224

対応

サ変名詞

39

楽しい

形容詞

188

依頼

サ変名詞

35

時間

副詞可能

187

思う

動詞

29

良い

形容詞

131

大変

形容動詞

24

素敵

形容動詞

125

満足

サ変名詞

24

満足

サ変名詞

125

言う

動詞

23

機会

名詞

109

丁寧

形容動詞

23

プロフィール

名詞

107

利用

サ変名詞

22

自分

名詞

94

嬉しい

形容詞

21

緊張

サ変名詞

90

商品

名詞

20

笑顔

名詞

85

迅速

形容動詞

20

自然

形容動詞

81

お待ち

サ変名詞

19

丁寧

形容動詞

80

素敵

形容動詞

19

たくさん

副詞可能

76

良い

形容詞

16

対応

サ変名詞

75

( 出所 ) 筆者作成

261

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―図表 11

写真撮影スキルの情緒的・機能的な語句の比率

1) ココナラ                                                                  2) TIMETICKET( 出所 ) 筆者作成
図表 12

写真撮影スキルの上位 20 位の語句の共起ネットワーク

1) ココナラ                                                               2) TIMETICKET( 出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）262

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―図表 13

カイ2 乗検定による 2 社の差異分析
絵作成

ホームページ作成

写真撮影スキル

情緒的

機能的

全体

情緒的

機能的

全体

情緒的

機能的

全体

ココナラ

450

974

1424

795

1250

2045

322

591

913

TIMETICKET

77

239

316

74

389

463

1239

2786

4025

合計

527

1213

1740

869

1639

2508

1561

3377

4938

情緒的

機能的

全体

情緒的

機能的

全体

情緒的

機能的

全体

ココナラ

431.29992.71

1424

708.571336.431424

288.62624.381424

TIMETICKET

95.71

220.29316

160.43302.57316

1272.38 2752.62

316

合計

527

1213

1740

527

1213

1740

情緒的

機能的

情緒的

ココナラ

0.81

0.35

TIMETICKET

3.66

1.59

差の合計

6.41

p値

0.01

期待度数

527

1213

機能的

情緒的

機能的

10.54

5.59

3.86

1.78

46.56

24.69

0.88

0.40

1740

期待度との差

87.38
＜0.05

0.00

6.93
＜0.05

0.01

＜0.05

( 出所 ) 筆者作成

な語句がユーザーレビューにより多く見られる可能性があ

キルが異なることがわかった。このことは，各社がどのスキる。このことから，
同じスキルシェアサービスの分野であってルを重点的に強化すべきかを選択する際の参考になる可も，企業によって，情緒的価値がより強く影響するスキルが能性がある。
最後に，本稿の限界として，2 社のデータ・サンプリング

異なるといえる。

上の不均等性やスキルシェアリングの普及率の低さなどが挙げられる。そうした分析上の限界はあるものの，シェアリ

VI. おわりに

ングエコノミーという社会経済的現象に対して，
マーケティ

本稿では，
スキルシェアリングサービスの 2 社のユーザーングの観点からより深く理解しようと試み，新たな知見を加レビューのデータをテキストマイニングで分析し，ココナラとえた点が本稿の貢献といえる。

TIMETICKET では情緒的価値の生成状況に違いがあることを明らかにした。先行研究では情緒的価値がアプリ
ケーションのリテンションを促すと指摘されていたのに対し，
本稿ではそれをシェアリングサービスの文脈で検証し，経注1） 総 務 省 (2017)『 情 報 通 信 白 書 』URL:http://www.soumu.
go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h29/html/

験的証拠を提示した。

nc112220.html 2018 年 8 月10日取得。

一方，実践的な示唆としては，同じスキルシェアリングサー

2） 内閣府 (2018) ｢シェアリング・エコノミー等新分野の経済活動のビスにおいても，企業によって情緒的価値が生成されるス

計測に関する調査研究報告書概要版｣。

263

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

シェアリングサービスにおける情緒的価値の生成と離脱抑制 ― ユーザーレビューに基づく企業間比較 ―URL: http://www.esri.go.jp/jp/prj/hou/hou078/hou78.
pdf

Kristin Cronin. (2018). Mobile marketing: How to2018 年 8 月10日取得。

fulfill the app retention mandate. URL: https://marketingland.com/mobile-marketing-fulfill-3） 前掲の報告書参照。スペースのシェアには民泊や駐車場のシェ

retention-mandate-235730 2018 年 8 月10日取得。

ア等，
スキルや時間のシェアには家事サービスを始めとするオン
ラインマッチングやクラウドソーシング等，
カネのシェアにはクラウド

Lim Soo Ling，Bentley Peter J.，Honiden Shinichi，

ファンディングが相当する。移動のシェアにはライドシェア等があIshikawa Fuyuki，and Kanakam Natalie. (2015).

るが，市場規模が小さく，数字は報告されていない。

Investigating Country Differences in Mobile App
User Behavior and Challenges for Software. IEEE

4） シェアリングエコノミー協会が発行している認証であり，一定基準を満たすことで認定される。特典として地方自治体に対して，
シェアリングエコノミー協会から提携・連携候補者事業として優先的に推薦されるなどがある。この認証マークは一般には浸透Transactions on Software Engineering，41 (1)，pp.4064.
Fang Jiaming，Wang Ruping，Wen Chao，and Zhao

していないため，BtoB において信頼を得ることができるものであZhirong. (2017). Design and performance attributes

る。

driving mobile travel application engagement.

一般社団法人シェアリングエコノミー協会 https://sharing-International Journal of Information Management，37

economy.jp/ja/trust/ 2018 年 7 月20日取得。

(4)，pp.269-283.

5） サイトパトロールとは，各社，専任スタッフが常時サイトをチェック

一般社団法人シェアリングエコノミー協会 (2018)「シェアリングエコ

し，違反サービスや悪質なユーザーをいち早く見つける体制のノミー認証マーク」。URL: https://sharing-economy.jp/ja/ことである。不適切なものは削除や機能制限などの対応を行っ

trust/ 2018 年 8 月10日取得。

ている。

ココナラURL: https://coconala.com/ 2018 年 7 月26日，2018 年
7 月27日，2018 年 7 月28日取得。

6） 主に品質・納期・情報管理などの観点で，高い基準を満たしたサービス・出品者に実際に会い，企業がプロ認定する制度。
ビジネスシーンで利用する人や企業とのマッチングを促進する。

TIMETICKET2018 年 7 月26日，2018 年 7 月27日，2018 年 7 月28日取得。

7） 販売実績があり，購入者の満足度が高い出品者を，各社独自

樋口耕一 (2001)「KH Coder Index Page」URL: http://の基準で評価し，ランク認定する制度。

khcoder.net/ 2018 年 7 月20日取得。

8） ココナラ https://coconala.com/，TIMETICKET

https://

樋口耕一 (2004)「テキスト型データの計量的分析 ―2 つのアプロー

www.timeticket.jp/items

チの峻別と統合―」『理論と方法』第 19 巻第 1 号，101-115
頁。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）264

オーラルセッション ― フルペーパー

お年寄りのパーソナリティに寄り添う
サービス展開の可能性― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―茨城大学大学院 人文科学研究科

茨城大学

徐倩

今村 一真

要約
お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービスとはどのようなものだろうか。本研究は , お年寄りの見守りサービスに注目しながら, サービス展開の可能性を検討する。事例研究で採りあげる見守りサービスは , 傾聴を重視することで関係が継続し ,お年寄り自身が自尊心に気づき, 能動性を高める傾向を持つ。重要なのは , コアなサービスが行動に影響を与えていることであり, お年寄りの自発的な行動の源泉としてサービスが機能していることである。このことは , カスタマー・アクティビティの関係性から説明できることであり, サービスの成果は , サービスが顧客のどのような力になり得るのかを捉え直し , サービスの目的とは何かを再定義する機会になる。一連の検討を通じて , サービスの事後創発的な成果の検討の重要性を確認する。
キーワード
ノンアクティブシニア , 傾聴 , カスタマー・アクティビティ

I.

研究の背景と目的不足が指摘できる。パーソナリティに寄り添い , 生きがいを支援するサービスといったサービスの検討は ,まだまだ十1. 研究の背景

分だとはいえない。

日本では急速に高齢化が進展し , 介護サービスの拡充

2. 研究の目的が進められている1）。お年寄りが住み慣れた地域で自分らしい暮らしを続けることができるよう, 地域における医療・

なぜ , お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービスの検介護の連携が求められ , 予防を含めた介護サービスの拡討が十分ではないのだろうか。本研究は ,まずここに焦点充が推進されている。お年寄りでも判断能力と意欲があを当て , 検討が不十分であった理由を探る。サービスが手

れば , 明るく生きる機会が数多く提供される時代を迎えて薄な領域に注目し , そこにどのような可能性が存在し得るいる。

のかを検討していく。そのうえで , お年寄りのパーソナリティ

一方で , 医療や介護のサービスは , 身体能力や判断能を個別に理解するためには ,どのようなサービスが有効な力の衰えを前提とし, 不足を補う形でサービスが提供されのか。また , お年寄りとの連続的な関与はどのようにして確ているといえる。つまり, お年寄りの期待や意思とは別に ,立できるのか。さらに , お年寄りのパーソナリティに注目する

等しく社会生活を保障する考え方に基づいて提供されると,どのようなサービスが期待され , 成果を捉えることができサービスだともいえる。しかしそれは , お年寄りにさまざまなるのか。このことについて , 分析アプローチを設定して事生きがいなどの考えがあったとしても,こうしたパーソナリ

例研究を進めながら, 問題の解明を試みる。

ティに左右されることのないサービスである。なぜなら, 生
きがいを叶えよう, 発見しようといったお年寄りの期待や意思の理解を起点としたサービス提供ではないからである。
ここに , パーソナリティの多様性を意識したサービス展開の265

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―II. お年寄りに向けたサービスの展開

ス（通所介護 , 通所リハビリテーション等）, ③短期滞在系
サービス（短期入所生活介護等）, ④居住系サービス（特1. 日本の介護サービスの現状

定施設入居者生活介護 , 認知症共同生活介護等）と⑤

2000 年の介護保険法施行以降 ,日本ではお年寄りに向入所系サービス（介護老人福祉施設 , 介護老人保険施けた本格的な介護サービスがスタートした。介護サービス設等）がある。現在では介護サービスの活用が促進され ,を利用しながら, お年寄りが自宅で安心して生活できる時

要支援や要介護認定を受けたお年寄りに対しては ,日常代を迎えたのである。もちろん , それまでの日本の政策が ,生活の不足を補うさまざまなサービスが受けられるように自助と家族や地域社会による相互扶助を求めてきたため ,なっている。

医療行為を除くお年寄りの生活の拠点が ,自宅であること

ところが一連の介護サービスは , 自身の能力で一般的に違いはない。しかしそれは , 高い個人の貯蓄率と企業のな日常生活を送ることができないお年寄りに対し , 利用可

手厚い手当によって , 家族の支援が見込まれたからであっ

能な制度である。要支援や要介護の認定を受けることで ,た。1970 年代に老人医療費の無料化を決めて以降 , 福

介護保険制度の枠内の介護サービスを利用することがで祉サービスの提供主体に対し , 計画の策定を求め , 介護

きる。いわば ,ここに垣根が存在するといえる。仮に , 元気

保険制度の導入の検討が進められてきた。

で変わりなく日常生活を送ることができるお年寄りでも, やともすれば ,自助と相互扶助に依存しがちなお年寄りのや意欲が低下気味という場合 , 介護サービスの利用を想

介護のかたちを, 介護保険制度はつくりかえていく。介護

定しても仕方がない。さまざまな能力の低下とともに , 介護保険制度は , 公的年金や公的健康保険制度と同じようなサービスが必要だとする判断が為され ,ようやく介護サービ制度である。財源は , 保険料 , 公費 , 利用者の自己負担金

スの利用が始まる。ここに , 介護サービスはサービス利用から構成されており, 在宅（訪問とデイサービスを含む）との可否に垣根があり, その判断は , お年寄りのパーソナリ

施設の２種類のケアサービスが設けられている。ただし ,ティの個別の理解とは無関係に行われるという側面を確認

介護保険の基本理念である「ケアの社会化」の目的は ,できる。

施設における高齢者ケアを増やすことではない。あくまで ,2. サービスが手薄な領域の特定

お年寄り個人の尊厳を重視し,自立を促すサービスを提供

ところで , 株式会社スタートライズが提供する「シニアするといえる。

マーケティング .com」によると,シニアの特徴は３つに分類

こうした考え方から, 現在では , ①訪問系サービス（訪できるという（表１）。

問介護 , 訪問看護 , 訪問入浴介護等）, ②通所系サービ
表１ シニア層のマーケティングを考えるための３つの特徴
アクティブシニア

自由時間が豊富にあり, 比較して資産にも余裕がある。また , 自分なりの価値観を持ち, 定年退職後にも, 趣味・さまざまな活動に主体的に取り組む元気なシニア層だといえる。

ノンアクティブシニア

主に 70 歳代以上のシニアであり, 身の回りのことは自分でやることが可能である。ただ子供たちとは同居していないので , 老夫婦や独居老人が多く, 生活について一つや二つの不安を感じている。
また , 在宅志向が強いため , 頻繁に出かけるわけでもなく, 家族も定期的に訪問するわけではないから,孤独になりがちである。

パッシブシニア

介護サービスを必要とするシニアを指す。パッシブシニアに必要な商品やサービスは , 家事支援や福祉用品 , デイサービスなどでの介護商品 , サービスになる。
出所：シニアマーケティング .com（https:www.seniormarketing.jp）一部修正 最終アクセス：2018 年 7 月 27 日

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）266

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―ここでいうアクティブシニアとは , 一般的な成人と同じよう

ニアと同じような余暇 , 娯楽 , 嗜好品の購入などは期待できに日常生活を送ることができ, 企業は成人とお年寄りを区ない。すると,どのような企業活動が有効なのかが不明に別する必要がないともいえる。他方 , パッシブシニアは , 介

なってしまう。さらに , お年寄りの意欲が低下すればするほ

護サービスを必要とするため , 介護サービスの枠内で求めど ,自ら必要とするサービスを求めることもできず , 利用に至られる民間の活力として機能することが望まれる。

らない可能性がある。しかしながら, お年寄りのパーソナリ

問題は ,ノンアクティブシニアである。消費や欲求を明確

ティに基づく興味や関心は存在し, それを開花させるサーに示すことが乏しく, 店舗に足を運ばない。当然 , 企業もビスがあってよい。図１は ,このことを反映した高齢者向け

こうしたお年寄りの存在に気づくことが少なくなり,コミュニ

ビジネスを的確にとらえて図示しているとはいえない。なぜケーション不足を招く。コミュニケーション不足は , お年寄り

なら,こうした局面において , お年寄りの興味や関心を引き

自らが何をしたいのか , 何を望むのかすら, 企業は自覚でき出すことが難しい場合があり, お年寄りの自発性に依存しなくなる。つまり, お年寄りにどんな希望や期待があり, それた企業活動では通用しないからである。何より, お年寄りを実現するための目標や指針を,どのように立てて生きていから直接費用を徴収するサービス展開は難しくなる。むし

くことができるかが難しくなる。

ろ, 老化が進んでも前向きに生きてほしいとするパートナーの支持がなくては , お年寄り自身の生き方の支援を十分に

白木（2014）も, 健康状態に応じたサービスの分類を,展開できないといえる。

さらに介護保険内で提供されるサービスと, 保険外で提供されるサービスにわけて検討している。ここでいうと, 宅配

つまり,アクティブシニアに対しては , 一般的な企業活動

や配食 ,リフォームや住み替え, 見守りなどが ,ノンアクティ

が , パッシブシニアに対しては介護サービスが提供されるもブシニアに求められるサービスだといえる（図１）。これらのの ,ノンアクティブシニアに対しては , 介護サービスからのサービスは , 介護保険制度の枠外で利用されるものである

アプローチが存在せず ,しかしながら, 手厚いサービスがが , お年寄り本人の意思や意欲が低下した状態では ,自ら企業によって提供されているとも考えにくいのである。これの力で選んで活用するとは考えにくい。

は , お年寄りが心の拠り所とするパートナーの存在が重要であり, パートナーを交えた企業活動の展開を考える必要

3. 望ましいサービスを提供することの困難があるといえる。

お年寄りは意欲が低下する局面において ,アクティブシ

図１ 健康状態に応じた高齢者向けビジネス

出所：白木（2014）を参考に筆者作成

267

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―III. 分析アプローチとメソドロジー

科学における研究の本質そのものである。そこで , 本研究以上から明らかなのは , お年寄りの日常生活のレベルがも同様の立場から, 事例研究によって企業活動だけでなく低下したとき, そのレベルを維持し日常生活を機能させよう

お年寄りの実態に迫ることで , 絶えずお年寄りに関与するとするサービスは存在しても, お年寄りの自発性を喚起すサービスの存在や認識を検討する。

るサービスや ,自発性に基づくサービス提供が積極的に検2. メソドロジー

討されているとはいえないということである。たしかに ,ノン事 例 研 究を推 進 するうえで ,ノルディック学 派 の 研アクティブシニアやパッシブシニアに該当するお年寄りから,

究 成 果を無 視できない。なぜなら,ノルディック学 派は興味や関心をキャッチアップするのは難しい。こうした局面

当初から交 換よりインタラクションやリレーションシップをに違いないのだが , お年寄りにも人格 , パーソナリティがあ

マーケティング研 究の焦 点にしているからである。さらることは間違いなく,どこかから突然損なわれる訳ではなに , サービスの実 践 や 効 果を長 期で捉え , 企 業 活 動をい。こう考えたとき, お年寄りの自発性を大切にしたサービサービスの視 点で検 討 するための含 意を蓄 積していスが存在しても不思議ではない。もっとも大切なのは , お年

る（Grönroos,1999a;1999b）。近年の彼らは , 顧客の世寄りが望む日常生活や具体的な活動について , 密接な関与が検討されて然るべきということである。ここに , お年寄りの日常に入り込み , 密接な関与を考える機会の必要性を

界を広く射程とした議論が不十分であるとし,カスタマー・
ドミナント・ロジック（C-Dロジック）という概 念を用いながら, その解 明を求めている（Heinonen et al., 2010;

指摘できる。研究においても,この側面を浮き彫りにする分Heinonen and Strandvik, 2015）。彼らは , 顧客にサー析枠組みの設定が求められる。

ビス企業は何を提供できるかであり,この質問に答えるた
めには , 顧客を理解することから始める必要があると考1. 本研究の位置づけと分析アプローチ
ここまでの検討から, 本研究は , お年寄りのパーソナリ

えている。つまり, 顧客の更なる理解を求めて ,C-Dロジッ

ティに寄り添うサービス展開に焦点を当てる。そのうえで ,クの検討が推進されているのである。中でもMickelsson

そこにどのような可能性が存在し得るのかを明らかにす（2014）は ,カスタマー・アクティビティの概念を用いて顧る。このとき重要なのは , サービスがお年寄りのパーソナリ

客理解の可能性を模索している。アクティビティを存在としティを捉えることである。このことを記述しながら議論を進て捉え, その認識をどのように図るかについて慎重に検討める必要がある。そこで本研究は ,Morrow and Brown

する。こうすることで, 一連のアクティビティが示唆する意味（1994）が分類した３つの理論的言語のうち , 記述的理と, 併せてサービスの効果を考える機会を提供する。

論によって検討を進める。これは,より根本的な特性 , 構造 ,お年寄りの日常生活を捉えるための分析視角として , 前

関係などの発見を記述し, 特徴づけることを目的とするからに触れたカスタマー・アクティビティの概念が有効である。

である。こうした理解から, 本研究でも記述的理論の視点

この概念は , 企業が提供するサービス行為が , 顧客の世に基づく事例研究を展開する。

界でどのように位置づけられているのかを考えるために用

一般に , 事例を捉える際 , その対象はすでに社会的に意されたものであり,ノルディック学派のサービス・マーケティ構築されており, 実在的である。しかし , 新しい概念や体ング研究の中で生まれた。彼らには , それまでのノルディッ系 , 理論の構築を試みるとき, その研究の視点は批判的役

ク学派が推進した伝統的なサービス研究が ,インタラクショ

割と機能を持つ。なぜなら,日常的な知識の内容は , 新たンとリレーションシップを過度に意識し ,インタラクションやリな科学的知識が体系的に包含しなければならない現存のレーションシップが顧客のアクティビティの中でどのように機理論の一部だからである。このことの丹念な熟考は , 社会

能しているのかを議論していないという反省があった。こ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）268

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―の反省には , サービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）

特性から, 存在の全てを客体化して捉えることはできない。

の批判的な検討も含まれている 。さらに, 彼らに強い影響したがって , 研究の中で科学を論じる本質である, 存在論

を 与 え た の は ,Grönroos の 主 張 で あ る。Grönroosと認識論との相互作用を丹念に検討しなければならない。

（2011）は価値の決定権が顧客にあるだけでなく, 経験を

そこで本研究では , 事例研究で明らかになった様々な存

通じて価値を認識するという考えに基づき, 顧客との接点

在を,カスタマー・アクティビティとして捉え,どのような解釈が極めて重要であることを指摘する。これが , 顧客との直が可能なのかを検討していくことにする。

2）

接的なインタラクションを重視する大きな理由であり, 価値

サービス行為を顧客からみたとき, サービス・プロバイダ

共創とは顧客の価値創造への関与の重要な視点であると（企業）とのインタラクションは , 数あるアクティビティのひと考えたのである。これこそ彼がサービス・ロジックを主張す

つに過ぎない。サービスは一般的に , 主体間に存在する２るに至った重 要な考え方であり,S-D ロジックが 有 形 財

つ以上の出来事（インタラクション）として捉えられ , 一方

（Goods）であっても, 使用時に価値は共創される（＝間接の主体だけがインタラクションの成果を判断し, 応用するこ的なインタラクションでも価値共創が説明できる）と解釈すとではないといえる。つまり, 企業が一方的に顧客との相ることと大きな違いがある。つまり, 顧客にとっての価値を考互作用を特定し,ここに限定して成果を問うのではなく, 顧

えたとき, 企業側の関与は限定的であるが , その関与が顧客の他のアクティビティを考える必要があるといえる。この客に与える影響を捉える視点が不足していたといえる。さ考えに基づき,カスタマー・アクティビティのレベルを３つにて , 顧客との直接的なインタラクションによる価値共創とは ,分けられる（図２）。こうすることで , 顧客中心の視点でア

どのような顧客の行動によって説明できるだろうか。カスタ

クティビティを捉えることができ, 顧客の全般的な経験がこ

マー・アクティビティの概念は ,この研究上の空白を埋めるの３つのレベルに分類できる。

期待が寄せられているのである。

3. カスタマー・アクティビティ概念の特徴

ノルディック学派の研究を採り上げるもうひとつの意義

Mickelsson（2013）は , それまでのノルディック学派がは , 事例研究に適しているということである。それは , 実推進した伝統的なサービス研究が , サービスをシークエン態を捉えるうえで必要とされる概念は , 存在論と認識論とスとして認識してきたという。このことは , 連続したサービスの相違について , 慎重に検討しようとしているからである

行為とそこに生じるインタラクションを, 企業のサービス行為（Gummesson, 2015）。顧客の主観の中に成果が存在とコア・アクティビティとのシークエンスという単位で捉えてするサービス・マーケティングの特質は , 取り扱うテーマの図２ カスタマー・アクティビティのレベル

出所：Mickelsoon（2014）p.39

269

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―いることを意味している。これは ,Mickelsson が捉えようと

ティ・シークエンスとアクティビティ・ネットワークの視点は ,するサービスもまた , プロセス志向のサービスであることを顧客の意思や能力に裏付けられた実際の行動を捉えるた意味している。ここでいうサービスは , 連続性を前提としための要素として捉えることができる可能性がある。

ものであり,リレーションシップを捉える視点としても有効で

4. 事例研究との接続あるという考え方を重視した ,ノルディック学派の特徴を踏

以上から明らかなのは ,カスタマー・アクティビティを捉えまえている。ただし , 既存研究が捉えてこなかった顧客のることで , 顧客の意思や能力に応じたサービスの展開を捉実態に迫るべく,カスタマー・アクティビティの概念を採り上えることができる可能性があるということである。サービス

げたのである。

行為とそこに生じるインタラクションは ,コア・アクティビティ

さらに ,Mickelsson and Lipkin（2015）は ,カスタマー・から関連するアクティビティおよびほかのアクティビティに関アクティビティの特徴をアクティビティの連続性で捉えようと係する（＝アクティビティ・シークエンス）。この関係を読みしている。例えば ,アクティビティをネットワークとして考えれ解くことで , あるいはこの関係を刺激することで , 活発な顧ば , 新たな視点を提供する。今まで ,ネットワークという言葉

客とのインタラクションを捉える可能性がある。お年寄りのは異なるアクター間のネットワークを前提としてきた。それに自発性を喚起するサービスを捉えるとき, お年寄りとの関係

対し彼らは ,アクティビティ・シークエンスを一般的なアクティ
ビティの認識と捉えたうえで ,アクティビティが時間によって順次連続すると解釈する。一方 , 下のアクティビティ・ネッに起因するアクティビティ・シークエンスやアクティビティ・ネッ
トワークにどのような特徴があるといえるだろうか。こうした視点で事例を考察することで , サービスの効果を考えるこ

トワークの場合 ,アクティビティを単位とする体系的なネットとができる。

ワークを形成している（図３）。アクティビティ・ネットワーク
で重要なのは ,アクティビティ間の異なるリンクである。つまり, 一つのアクティビティが他のアクティビティに影響を与え

IV. 事例の選択と概要

る。アクター間のネットワークに比べ ,アクティビティ間のネッ
トワークは一つのアクターのアクティビティがどのように相互

1. 事例の選択に関連するかということに焦点を当てる。つまり,アクティビ

本研究では , 株式会社 こころみ（以下 「こころみ」と

図３ アクティビティ・シークエンスとアクティビティ・ネットワーク

出所：Mickelsson and Lipkin（2015）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）270

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―表記）の実践事例に注目する。これは , 同社が会話型のおり, 高齢者と家族の不安を減らすサービスが必要だとい見守りサービスを主たる事業として展開し, お年寄りに対しう経験に基づくものである。同社のビジョンは「孤独をなく連続的なサービスを展開するからである。電話での会話

し , 心がつながる」を目指すという。ミッションは「『聞き上はさまざまだが , お年寄りの個人差が大きくてもサービスと手』をデザインし,プロデュースする」ことによって望んでいして機能することが想定できる。お年寄りとの会話を一括る世界を実現するという。バリューに関しては 「, 『 聞き上りにはしようとせず , 多様なコミュニケーションを尊重するよ

手』のスペシャリスト集団」という組織であるべきという。まう認識しているところから, 同社が個人の意思を尊重し対た , 社名は「こころを見る」なおかつ「試みる」に由来す応していることが明らかである。また , その結果 , 顧客の人る。
「こころを見る」とは 「, 満足の追求 孤独感・不安に寄生や経験や悩みなどをじっくり見る特徴がある。一見 ,ささり添う 家族の幸福のために存在する」という。そして 「, 試

やかな電話サービスのようにも思われるが , お年寄りとの関みる」とは 「, 新しいことの追求 社会を変える 新しいものを係の継続に同社の強みがあり, お年寄りが心を開いて話を生み出す」ということである。現在の同社は , 主に会話型

するといった特徴がある。これは , 公的介護サービスが行

見守りサービス（以下「会話サービス」）と自分史作成サー

き届かない領域のサービスであり, 社長の神山晃男氏はこ

ビスの２つのサービスを展開している。本研究は , 以下会のことを意識してサービスの充実を図っている。つまり,ノン話サービスに注目して研究を進める。

アクティブシニアであっても, 電話での会話からサービスの

3. データ収集と分析連続性が確保され , 企業が介護以外のサービスを提供す

こころみに関して , 同社が提供するウェブサイトだけでなることが可能になるといえる。

く,2016 年 12 月 20日, 2017 年 3 月 28日, 2017 年 5 月 31

2. 事例の概要

日の計 3 回に渡る同社神山氏へのインタビュー調査によっ

こころみの会社概要は , 表２のとおりである。

て情報を収集した。インタビューについては , いずれも半構

同社は神山氏によって 2013 年に設立し,2014 年には高造化インタビューの形式で行い , 同社のビジネスモデルだ

齢者向け会話型見守りサービス「つながりプラス」をスター

けでなく, 実践を通じて得られた知見 , サービスの展開プロトさせた。これは , 神山氏自身が両親と離れた生活をしてセスから捉えた顧客の変化についても回答を得た。このほ

表２ 会社概要
商号

株式会社こころみ本社〒 150-0012

代表取締役

神山

顧問

佐藤眞一（大阪大学大学院 人間科学研究科臨床死生学・老年行動学分野教授）
長谷川嘉哉（医療法人ブレイングループ理事長）
小沼朝生（俳優・著述家）

設立年月日

2013 年 6 月 17 日

資本金15,500,000 円

業務内容

1. 高齢者向け会話型見守りサービス
2. 自分史作成サービス
3. 高齢者関連ロボット開発支援
4. その他高齢者関連事業支援

東京都渋谷区広尾 1-9-15

広尾宮田アネックスビル 3F

晃男

出所：同社ウェブページより筆者作成（最終アクセス：2018 年 8 月 3 日）

271

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―か ,2017 年 6 月11日には ,日本マーケティング学会第 19 回

もし何を話せばよいか分からない場合 ,コミュニケーターが価値共創型マーケティング研究会にて神山氏の講演があ特徴の１つめで挙げた「お話興味リスト」に合わせ , 話題

り, そこで披露された事実も含めて情報を整理し , 分析をを提供する。
特徴の３つめは ,ご子息へのレポートにある。毎回の通進めた。

話内容を語り口調で書き,ご子息にメールでレポートを送る。そこにはお年寄りの体調や悩みなどが含まれることも

V. 調査結果

あるが , すべてご子息に伝える。ご子息はこのレポートの内容を反映したコミュニケーションが可能になり, お年寄りと

1. 会話サービスの特徴のコミュニケーションは豊かになるといえる。

会話サービスは , お年寄りのご子息からの依頼を受けて始まる形態をとっている。電話による会話のサービスは , 最

2. 発見事実初に「自己紹介リスト」と「お話興味リスト」をお年寄りに（1）会話サービスの展開プロセス

記入してもらい ,こころみ側は , お年寄りの生活や出来事や

ここで , 会話サービスの展開プロセスに注目する。この趣味などを知る。こうしてお年寄りのパーソナリティを理解サービスのコアな部分は「傾聴」である。お年寄りの場合 ,したうえで , 週に１回あるいは２回のペースで電話による会

普段話したいとしても話し相手がいない場合 , だんだん話話が行われる。同社は , そこで話したことをすべて語り口が少なくなる。しかし , 傾聴を通じて , お年寄りが相手から調でテキストデータにして ,ご子息にレポートをメール送信

受け入れられたと感じることができれば ,自己承認欲求がする。

高まる。傾聴は ,自己承認欲求とともに豊かな会話を育む

会話サービスのビジネスモデルは 「, 会話で元気に！今のことになる。また , 会話サービスは週１～２回と継続するた生活を長く, 楽しく！」を目指しており,３つの特徴で説明でき

め ,自己承認欲求に起因するインタラクションが継続する。

る。

豊かな会話はご子息に届けるメールの内容の充実につな

特徴の１つめは , 関係構築を可能にするための , 初回のがり, 結果として , お年寄りとご子息とのコミュニケーション

手続きである。担当のコミュニケーターがお年寄りとの信が増す。お年寄りの自発的な行動を促進することにもつな頼関係を構築するため , 担当コミュニケーターのプロフィー

がり,アクティビティを豊かにする効果も確認されており, 一ルを示し, お年寄りには「自己紹介リスト」と「お話興味リ連のサービスは , お年寄りのアクティビティの豊富化を捉えスト」を提出してもらう。これを起点として , お年寄りが担当

るに至る（図４）。

コミュニケーターと自然に電話で話せるようになり, 抵抗感（2）会話サービスがもたらすアクティビティの豊富化をなくすという目的がある。

ここでいうアクティビティの豊富化とは , 会話サービスの特徴の２つめは定期的な通話にある。できるだけ同じ

安定的な活用に留まらない。神山氏によれば , 言葉にする

担当コミュニケーターと通話することで , お年寄りから安心

ことでお年寄りの考え方が整理されるとともに , 話すことのしてもらう。ただし, 私情を出すといったコミュニケーターの意欲が醸成されるという。お年寄りによっては , 内向的だっパーソナリティに依存した関係にはせず , お年寄りを尊重た性格が変化し, 散歩を日課にするとか , 中には異性に声し, 絶えずお年寄りの日常が語られることを優先する。どのを掛けたり花を贈ったりするというようなケースも見受けらような話題でも, 担当コミュニケーターはじっくり聞く。通話での話題は自由であり, お年寄りの主体性に任されている。
したがって , 生活の話題から困り事までのすべてが含まる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）272

れるという。これは , 独居状態のお年寄りであっても電話が社会の窓口として機能し, 社会性を取り戻すようになることを意味している。より多くの人と話をしてみたい気持ちが強お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―ようとする。その姿をコミュニケーターは捉えている。

まり, 積極的に話す場を探すケースも少なくなく,イベントに参加することもあるようである（図５）。
この会話サービスが優れているのは , お年寄りのアクティ
ビティをお年寄り自身が言語化し ,コミュニケーターに伝え

VI. 考察てくれることである。お年寄りとコミュニケーターとの関係が事例研究から明らかなのは ,こころみが展開する会話

連続するため , お年寄りのアクティビティの豊富化を捉えるサービスが ,とりわけノンアクティブシニアにとっての , 重要なことができる。同社の会話サービスは独居状態のお年寄りパートナーになり得るということである。特に , サービスのコも少なくないが , 会話サービスを通じて内向性が次第に変ア部分である傾聴の手法は , お年寄りの自発性を捉えるこ化し, 社交性を高めるケースは少なくないという。会話サーとを可能にしているということが確認できる。傾聴によってビスはお年寄りのアクティビティが豊かになる様子を捉え,芽生える信頼関係は , 連続した関係構築を可能にしておお年寄りは自らサービスを欲するのではなく, 意欲的に生きり, お年寄りからの支持によってサービスが継続する。同

図４ 会話サービスの展開プロセス                                                                                    出所：筆者作成
図５ 会話サービスがもたらすアクティビティの豊富化

出所：筆者作成

273

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―時に , 傾聴はお年寄りを尊重し , パーソナリティに寄り添う

ティと無関係ではない。シークエンスという単位で捉えるか重要な手段であるともいえる。さらに , 同社の会話サービス

らこそ , お年寄りの自発性 ,自尊心による結びつきを確認では , お年寄り個人を対象とし , サービスが個別に向けられきるのであり, 会話サービスが及ぼすお年寄りへの貢献をているため , パーソナリティも個別に理解することが可能に確認することができるといえる。

なる。その結果 , 会話の中でお年寄りは本音を話しやすく

このことは ,アクティビティ・ネットワークの捉え方の方がよなり, そこにお年寄りのパーソナリティに由来した自尊心をり明確かもしれない。お年寄りの自発的な行動によって形確認することができる。あるいは , 繰り返しの傾聴によって ,成されるアクティビティのネットワークの多くに傾聴で捉えた

お年寄り自身が自尊心に気づき, 能動性を高める傾向を持

考えや事実が存在するとしたとき, 傾聴と接続されたアクつ。

ティビティ・ネットワークは , お年寄りの生きがいに寄り添っていることを裏づけるといえる（図７）。つまり, 価値共創を

こうした事実認識に基づけば , 同社の会話サービスが ,実現しているという認識をもたらすといえる。

カスタマー・アクティビティの豊富化に寄与しているといえ
るが ,このことを分析視角に照らせば ,アクティビティ・シー

ここまでを見通したとき,カスタマー・アクティビティの豊

クエンス形成の起点に同社のサービスを位置づけることが富化と傾聴との関係は ,とても重要だといえる。今回の事できる（図６）。お年寄りとのインタラクションは , お年寄りの例研究によれば , 多くのカスタマー・アクティビティを捉え意志や考えを反映するばかりか , 行動を捉え, その解釈とる傾聴は , お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービスだ

ともに描かれていく。このことを関連づけて把握することがといえ, お年寄りの前向きな挑戦を可能にする土台となる可能であり, 会話だからこそ , それらは結びついていくのでサービスであると考えることができる。

ある。お年寄りにとって , サービス利用時のインタラクション
はコアなアクティビティだが ,もはや他者との交わりや外出による購買行動は , 会話サービスのためのアクティビティとはVII. 結論言い難い。Mickelsson の分類に従えば「ほかのアクティ

神山氏は ,インタビュー調査で度々 「, 人間は話したい欲ビティ」でしかないが , そのアクティビティはコア・アクティビ

求が常に聞きたい欲求を上回っている」と指摘した。話し

図６ アクティビティ・シークエンスの起点となる会話サービスの例

出所：筆者作成
図７ 会話サービスとアクティビティ・ネットワークの例                                            出所：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）274お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―たくても話す機会がないために , 孤独な人生が生まれる。

示しながら, 議論を進めてきた。しかし , 本研究の示唆は ,本研究が捉えた同社の会話サービスによって , お年寄りはニッチな領域だけに期待されるものではない。サービスの本音を語り,自尊心を再確認しながらいきいきと社会参画可能性を顧客に委ね , 顧客の未来を尊重したサービスのを続けていく。

提供は , いついかなるときも実行して然るべきである。カス

本研究はこうしたサービスの成果を, サービス品質や顧

タマー・アクティビティから捉えたサービスの成果は , サー

客満足とは違う,日本ではあまり知られていないサービス・

ビスが顧客のどのような力になり得るのかを捉え直し, サー

マーケティング研究の分析視角を採用することで , 確認す

ビスの目的とは何かを再定義する機会になって不思議でることができた。顧客のパーソナリティに寄り添うサービスはない。インタラクションの成果を狭義で捉えるのではなく,は , 顧客の理解の進展とともに意味を持つといえる。しかしカスタマー・アクティビティの詳細な分析によって , 妥当性

それは ,インタラクションによる理解の深まりだけを意味しての高い解釈を与えることで , 顧客への貢献を新たに位置いるのではない。顧客自身がパーソナリティを自覚し, 行動

づけることができる。本研究は , 企業活動の事後創発的なへと結びつけていく力を再確認することで, 成果に達してい成果を捉えるための視点を提供することができた。これは ,く。このことは , サービスの直接的な便益を, 狭義で議論し顧客のパーソナリティに寄り添い , 連続的な関係から見据ないことで可能になるといえる。企業と顧客とのインタラク

えられるものであり, 顧客の行動によって成果が示されるとションが顧客の行動の転換の契機となり, かつ , 顧客が自いえる。

身の力で行動を追加していく場合 , 追加された行動はもはや , サービスの直接的な便益とは言い難い。しかし, サービ

注スの成果との関係は無視できないのであり, あるいはサー

1） 介護サービスとは , 介護保険の被保険者が受けられる各種サービスの展開プロセスに影響を与える存在となる。このとき,ビスの総称である。ただし, 実態としてのサービスは , 介護保険

サービスは気づきの提供に過ぎないのかもしれない。しかの枠内に留まらず ,さまざま存在する。本研究では , お年寄りにし, その後の自らの意志と有機的な関係を持ち行動しなが向けたさまざまなサービスを論じるうえで , 介護保険の枠内で提供されるサービスを「介護サービス」とする。

ら豊かな生き方を育む場合 3）, サービスの影響や効果を新

2） S-Dロジックは ,Vargo and Lusch（2004）によって示された。

たな次元で説明することができる。本研究は , 新たにカスタ

それまでの有形財（Goods）中心のマーケティングとは異なり,

マー・アクティビティの概念を用いた検討を展開することで ,サービス（Services）交換でつながる主体間の関係を俯瞰し曖昧になりがちな , 企業活動の事後創発的な成果を, 新たて捉えようとする試みである。サービスの交換は , 顧客が消費あに捉える可能性をもたらしたのである。

るいは利用することではじめて価値が生じることを考えれば , その成果や影響は事後的に発生する。また , サービス交換による残念ながら, 本研究が単一の事例研究に留まっている

良い影響を与えることが企業にとって重要であり, そこに有形財

ため , 一般化可能な議論を展開するためには , 更なる研究（Goods）や無 形 財（Services）の区 別はない。この局 面にの豊富化が求められる。ただし , 本研究が示唆する重要

おいて , 企業は , いかに顧客とともに価値を創造できるかが問わな点は , 事後創発的な成果の検討を軽視すべきではない

れており, 企業単独による価値創造には限界がある。つまり, 価ということである。なぜなら, 顧客の自発的な行動を誘発す

値共創の理解とそこへの努力の視点からマーケティングを捉える契機となるサービスの存在を見逃してしまうからであり,直そうとしている。
3） Mickelsson（2014）は ,こうした有機的なアクティビティの関係

サービスの可能性を顧客に委ね , 顧客の未来を尊重したを,カスタマー・リレーションシップと称して検討の可能性を示唆

サービスの提供をスポイルしかねないからである。

している。

本研究ではこのことを, 介護サービスをはじめとする制度設計されたサービスのみでは , 埋まらない領域があることを275

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

お年寄りのパーソナリティに寄り添うサービス展開の可能性 ― カスタマー・アクティビティ概念による事後創発的な成果の検討 ―Vargo, S.L. and R.F. Lusch（2004）“Evolving to a New

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）276

オーラルセッション ― フルペーパー

組織内分業を通じた
タッチポイントのデザイン

立命館大学大学院 経営管理研究科 准教授

台湾国立成功大学 企業管理学系 助理教授

小菅 竜介

許 經明

要約
本稿の目的は，顧客の購買ジャーニーを通じた様々なタッチポイントのデザインについて，販売業者内で分業をどのように行えばよいのかに関して仮説を導出することである。タッチポイントデザインのカギとなる要因として，知識と意思決定権限の関係および知識のオーバーラップに注目した上で，多店舗展開する自動車ディーラーにおいて新車発売時に本部と店舗がどう分業するのかについて定性データ分析を行った。最終的に示されるモデルは，それぞれが，相手が持つ「一般的知識」を持ち，さらに相応の意思決定権限を持つことで，非対人ブランドプロモーション系タッチポイントと対人サービス系タッチポ
イントのデザインの効果性が高まり，創出される購買経験の質に正の影響を与えることを示す。
キーワード
購買経験，意思決定権限，知識のオーバーラップ，自動車ディーラー

I.

はじめに

することに関しては検討を行っていない。本稿はこの問題

顧客経験のマネジメントは，関係性マーケティングや市にアプローチするために，小売・サービス企業の本部と店

場志向といった概念の延長に位置づけられ (Homburg,

舗（あるいは事業所）の間の分業に焦点を当てる。一般

Jozić, & Kuehnl, 2017)，近年，マーケティング分野におに，本部と店舗の間には垂直的な関係があり，本部はタッ

いて最も注目されているテーマの一つである (Lemon &チポイントを標準化して各店舗に展開しようとする。しかし，

Verhoef, 2016)。その背景には，デジタルテクノロジーにそのようなトップダウンのアプローチは，
ローカル市場特性をよりタッチポイントの数と複雑性が増加しつつあること，
ま考慮に入れないため，望ましい顧客経験につながらない。

た，強くポジティブな経験を創出することがロイヤリティやそこで，店舗に部分的に権限委譲を行うことがありうる。た

業績につながるという信念が共有されていることにある

とえば，
ホテル企業の本部は，ホテルブランドのアイデンティ(Lemon & Verhoef, 2016)。顧 客 経 験は，「カスタマー

ティを重視して統一的なインテリアを各宿泊施設に展開しジャーニー」と呼ばれる購買前段階から購買後段階にかても，接客応対については，宿泊施設の裁量に任せるかもけたプロセス全体を通じた「タッチポイント」，すなわち顧しれない。ただし，それぞれがデザインしたタッチポイントの客と企業側との間の直接的・間接的な相互作用またはエ間に一貫性がなければ，良質な顧客経験は創出されない。

ンカウンターのポイントを通じて創出されれる（Homburg

つまり，本部と店舗は垂直的な関係を越えて，お互いに強et al., 2017）。したがって，企業にとっての基本的な課題みを発揮しながら，一貫性のあるタッチポイントをデザイン

は，
タッチポイントをいかにデザインし，
また，
マネジメントする

しなければならない。ところが，先行研究はこのような分業かということである。

の問題を十分に概念化できておらず，実務に対して有益

先行研究は，
カスタマージャーニーを通じて多様な主体な指針をもたらしていない。本研究の目的は，
このリサーチが多様なタッチポイントに関わることを概念的に示すもののギャップを埋めるべく，実証研究へ向けた仮説を構築する（e.g., Lemon & Verhoef, 2016），企業側における複数ことである。
あるタッチポイントについてデザインを行うためには，適主体間の共同作業によって複数のタッチポイントをデザイン

277

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

切な知識が必要である。さらに，そうした知識が生かされ質を説明している。図 1 が示すのは，顧客が購買前，購買るには，実際に意思決定を行うための権限を持っているこ

時，購買後にかけて，複数のタッチポイントを経ながら時間とが必要である。本稿は文献からこのような視点を提起しと共に企業との関係を展開していくということである。タッ

た上で，多店舗展開する自動車ディーラー X 社においてチポイントデザインは，
カスタマージャーニーの要所要所に

新車発売時に本部と店舗がどう分業するのかについて定

おいてポジティブな顧客の反応を引き出すために，手がか性データを分析することで，仮説を構築する。最終的に本かりやアクションを配備することを意味する。

稿が提示するモデルは，それぞれが，相手が持つ「一般

この図は 2 つの重要な点を示唆している。第一は，現在的知識」を持ち，
さらに意思決定権限を持つことで，非対の顧客経験は過去の経験の影響を受けるということであ人ブランドプロモーション系タッチポイントと対人サービス系

る。顧客満足やサービス品質に関する研究の中で繰り返

タッチポイントのデザインの効果性が高まり，創出される顧し実証されているように，過去の経験は期待の形成につな

客経験の質に正の影響を与えることを示す。

がる（Bolton & Lemon, 1999）。さらに，
この論理にもとづけば，現在顧客が経験するタッチポイントは，その前，例
えば 5 分前に経験したタッチポインの影響を受ける。このこ

II. 理論的視点とは，
タッチポイントの間に相互依存性があり，複数タッチポ
イントのデザインにおいては，
いかに一貫性をつくるかが重1. カスタマージャーニーとタッチポイント

要な課題であることを意味している。

Lemon and Verhoef（2016）は，顧客経験を「顧客が企業の提供物に対して示す認知的，情緒的，行動的，感覚的，社会的反応」と定義した上で，「カスタマージャー

第二は，
タッチポイントは多様だということである。広告や自社ウェブサイト等，当該企業が自らのコントロールの下でデザインとマネジメントを行う「ブランド所有」のタッチポイ

ニー」と「タッチポイント」に焦点を置いて顧客経験の性図—1 顧客経験のプロセスモデル
現在の顧客経験 (t)

過去の経験
(t-n)
購買前段階

購買時段階

購買後段階

購買前段階

購買時段階

購買後段階

タッチポイント• ブランド所有• パートナー所有• 顧客所有• 社会的／外的タッチポイント• ブランド所有• パートナー所有• 顧客所有• 社会的／外的タッチポイント• ブランド所有• パートナー所有• 顧客所有• 社会的／外的

行動：欲求認識、検討、
探索

行動：選択、注文、支払い

行動：消費、使用、エンゲージメント、サービス
リクエスト）

カスタマージャーニー
出所）Lemon and Verhoef（2016）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

278

将来の経験
(t+n)
購買前段階

購買時段階

購買後段階

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

ントに加え，当該企業が流通業者や提携業者等と共同でつ者に意思決定権限が委譲されることになる。逆に，知識デザインとマネジメントを行う「パートナー所有」のタッチポと意思決定権限の間にねじれがある場合は望ましい結果

イント，企業と関係なく顧客が思考したりアクションを起こしが生まれない。すなわち，知識がないのに意思決定権限たりすることで生じる「顧客所有」のタッチポイント，
そしてを持っていれば適切な権限行使ができないし，逆に，決定他の顧客やレビューサイト等の「社会的／外的」タッチポ

権限がないのに知識を持っていても，せっかくの知識が生

イントがある。このように，企業側がコントロールできるタッチ

かされない。この場合，企業としては適切な意思決定権限

ポイントは限られるが，それでも企業側によるタッチポイントの配分を行わなければならない。このような観点から，
知識

デザインが顧客経験創出において中心的な役割を果たすと意思決定権限の間にフィットがある場合，意思決定権限と考えられる。

を行使する上での効果性が高まるという仮説が，フランチャ
イズ（Windsperger, 2004）や情報システムプロジェクト

近年の研究はタッチポイント間の一貫性をつくることの重（Tiwana, 2009）の文脈で実証されている。

要性を強調するが（e.g., Homburg et al., 2017），複数の主体をまたがって複数のタッチポイントをデザインしなけ

また，先行研究は，相互作用を伴う問題の解決においればならないという問題については検討されていない。こては，知識のオーバーラップが重要であると指摘している。

のような場合，プロジェクト形式で少数の関係者が合議しNickerson and Zenger（2004）によると，問題が複雑で，ながら全てのタッチポイントデザインを行うことが，一つの解知識集合とデザイン選択の間の相互作用の水準が高い

決策として考えられる。しかし，
そのような方法は高い調整

場合，その解決策を探索する方法として，
ヒューリスティック

コストを要 する（Jensen & Meckling, 1995）。そこで，探索が有効である。ヒューリスティック探索では，単に事後代わりに求められるのが分業である。では，分業の問題を的なフィードバックに頼るのではなく，デザイン選択のありう

どうとらえればよいのだろうか。本稿が理論的視点としてる帰結を認知的に評価する（Simon, 1991）。複数の部

注目するのは，知識と意思決定権限の間の関係および知門がそれぞれにデザインを行う時は，お互いに，それぞれ

識のオーバーラップである。

のデザイン選択がもたらす影響を見据えることになる。しかし，それぞれは異なる認知マップを形成しているため，相2. 知識と意思決定権限

互に知識を共有することでこそ，ヒューリスティック探索が適切なタッチポイントデザインのためには，知識あるいは効果的なものになる（Nickerson & Zenger, 2004）。

ノウハウが必要である。知識がなければ，どのようにしてど

以上より，
本稿では複数主体をまたぐタッチポイントデザイのような顧客の反応を引き出すかを考えることはできないだ

ンについて，以下 2 つの基本的視点を提示する。

ろう。また，知識があっても，意思決定権限がなければ，
タッ（1）タッチポイントデザインにおいては，適切な知識を持

チポイントを誘発するような手がかりやアクションを配備する

つ主体が，相応の意志決定権限を持つべきであことができない。タッチポイントデザインとは，突き詰めればる。

意思決定権限の行使であり，適切な知識に相応の意思決（2）タッチポイントデザインにおいては，主体間で知識を定権限が伴うことが重要である。

オーバーラップさせることが重要である。

このような知識と意思決定権限の関係については，組織

以下では，定性データを踏まえて 2 つの視点を精緻化す

経済学における研究が定式化を行っている。Jensen and

ることで，実証研究へ向けた仮説の構築を行う。

Meckling（1995）は，有用な知識と意思決定権限は同一主体の下にあるべきだと主張する。意思決定権限を持つ
主体に知識を移転するコストが高い場合は，その知識を持279

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

III. 定性データを踏まえての仮説構築ポイントである。ウェブサイトや DM・チラシ，展示・POP，
店内の雰囲気，イベントなどが含まれる。もう一つは，対人

1. 文脈とデータ

サービス系タッチポイントである。電話による連絡・提案，

本節では，多店舗展開する大手自動車ディーラー X 社

店頭での接客，試乗，商談などが含まれる。2 つの種類における本部と店舗の間のタッチポイントデザインに関するは，Palmer（2002）が顧客経験を構成する要素として示す

分業の実態にもとづいて，上述の基本的視点を仮説へ転「ブランド」と「対人」という2 つのカテゴリーに相当する。

換する。具体的には，メーカーが新車を導入するときに，本これら2 種類のタッチポイントをいかにデザインするかが良部と店舗の間で分業しながら購買ジャーニーを通じたタッ

質な購買経験の源泉になると考えられる。たとえば，店舗

チポイントをデザインするという文脈に注目する。使用する

A はモール来訪客をショールームに誘導するために，新車

データは，著者の一人が同社を対象とする別の研究プロの展示において感覚的訴求を最大限重視している。そのジェクトで収集しているデータのうち，2016 年以降に収集

背景には，新車に対する第一印象がその後の購買経験をしたものである。店舗に関するデータは，数十あるX 社の決定づけるという経験則がある。一方，
店舗 B は新車その店舗のうち，
タッチポイントデザインに成功することで質の高ものの魅力を訴求する以前に，顧客が納得感を得られるよい購買経験を創出していると考えられる2 つの店舗に関う，また，営業担当者に対して信頼感を覚えるよう，商談のするものが主である。店舗 A はショッピングモールに間借り

前から商談時にかけた一連のステップを定式化している。

する大型店舗であり，小売店舗としての魅力を武器に，顧具体的には，
過去の取引履歴や家族に関する情報，
さらに客満足度も客観的な業績も全社トップを誇る。店舗 B は長は現車から得られる車の使い方に関する情報などから顧らく業績不振が続いていたが，2016 年に店長が交代して客の日常生活を想像し，その中で新車がどのように価値をから，独自の営業アプローチにより急激に顧客満足度と業生むのかについて提案を行うようにしている。

績を回復させている。データは両店舗の現店長・元店長，

以上の例から，非対人ブランドプロモーション系タッチポ

本部のマーケティング・販売促進担当複数名，社長を含

イントと対人サービス系タッチポイントのそれぞれが購買経む経営陣へのインタビュー，
また，新車発売へ向けた会議

験の基盤になっていると考えられる。以上より以下 2 つのの観察，内部資料の分析を通じて収集したものである。

仮説が導かれる。

データの分析においては，本部と店舗の間における全体的な知識の分布および意思決定権限の配分と，店舗 Aと仮説 1：非対人ブランドプロモーション系タッチポイントのデ

店舗 B がどのように本部と役割分担をしているのかに焦点

ザインの効果性が，創出される購買経験の質に正を当てた。

の影響を与える。
仮説 2：対人サービス系タッチポイントのデザインの効果性

2. 2 種類のタッチポイント

が，創出される購買経験の質に正の影響を与える。

ディーラーは，新車発売時には，系列のメーカーから新車ブランドに関する知識やプロモーション戦略に関する知

3. 知識のオーバーラップと意思決定権限

識を受け取り，購買ジャーニーのデザインを行う。本稿がと2 種類のタッチポイントに対応して 2 種類の意思決定権

りあげる大手自動車ディーラー X 社の場合，どのようなタッ限が存在する。2 種類の意思決定権限を中心に，
タッチ

チポイントをどのようにデザインするかについては比較的大ポイント，権限の所在，そして権限行使のための知識につきい裁量を発揮している。

いてまとめたのが表 1 である。基本的に，非対人ブランド

購買ジャーニーのタッチポイントは大まかに 2 種類に分

プロモーションに関する意思決定権限は本部が持ち，対けられる。一つは，非対人ブランドプロモーション系タッチ

人サービスに関する意思決定権限は店舗が持つ。意思

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）280

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン決定権限を行使するために必要な知識は，Jensen and必要がある。本部も店舗も，自らが持つべき知識を完全に

Meckling（1992）にもとづいて，移転が困難な特定的知は持っているとは限らない。そして，一般的知識について

識と，それを補完する一般的知識に分類した。非対人ブラ

は，相手が持つ知識を多かれ少なかれ持っている。実は，

ンドプロモーションに関する意思決定権限を行使するため全社的に分業が進行する中で，店舗 B は，本部が持つ一に必要な特定的知識は，企画・制作に関する知識・ノウ

般的知識，すなわち新車ブランドの訴求に関する知識を積ハウである。一般的知識としては，メーカーから供給される

極的に獲得していることが明らかになった。その意図は，

新車ブランド訴求に関する知識（新車そのものに関する

新車を顧客の生活の一部に位置づけるためには，開発者

知識，
ブランドプロモーションの狙いに関する知識）が挙げの想いなど製品の背景にかかわる知識や，メーカーを起点られる。対人サービスに関する意思決権限を行使するたとするプロモーション戦略全体について理解した上で，新めに必要な特定的知識は，顧客対応の手続きに関する知車ブランドの魅力を語れるようにするというものだった。こ識，商談方法に関する知識・ノウハウ，立ち振る舞いに関のように，一般的知識であれば知識の移転コストは低く，する知識を含む。特定的知識としては，当該店舗のビジネ

比 較 的 容 易に獲 得 可 能であり（Jensen & Meckling,スに関する知識，すなわち営業方針に関する知識や顧客

1995），分業の中でも知識のオーバーラップが実現するわや競合に関する知識が挙げられる。

けである。

インタビューからは，両意思決定権限に必要な特定的知

また，店舗 B は対人サービスについて強力な意思決定

識は徐々に高度化し，その結果，意思決定権限の専門化

権限を持っている。その権限にもとづいて裁量を発揮しすが進行していることが示唆された。たとえば，非対人ブランることで，相手の知識を持つことが生きている。

ドプロモーションについては，
ウェブ制作に関するノウハウ

以上より，以下 2 つの仮説が導かれる。

が求められるようになっているし，対人サービスについては，
法令・コンプライアンスを遵守しながら効率的に顧客対応

仮説 3A：新車ブランド訴求に関して店舗が持つ知識の量を行う知識が求められるようになっている。こうして，お互は，対人サービス系タッチポイントのデザインの効

いがお互いの業務について理解しにくい状況が現れてき果性に正の効果を持つ。
仮説 3B：対人サービスに関する意思決定権限の分権化

ている。
一方，
そもそも人的要因や過去の経緯により，知識は店

は，新車ブランド訴求に関して店舗が持つ知識舗と本部をまたがって様々に分布していることに注意するの量と，対人サービス系タッチポイントのデザインの効果性の間の関係をモデレートする。

表—1 2 種類の意思決定権限の特徴

デザインするタッチポイント

非対人ブランドプロモーションに関する意思決
定権限

対人サービスに関する意思決定権限

ウェブサイト，DM・チラシ，展示・POP，店内の雰囲気，イベント

電話による連絡，接客，試乗，商談

基本的な意思決定権限の所在 本部

店舗

特定的知識

顧客対応の手続きに関する知識，商談方法にプロモーション企画や制作に関する知識（ノウ
関する知識（ノウハウ），立ち振る舞いに関す
ハウ）
る知識

一般的知識

新車ブランド訴求に関する知識（新車そのもの
当該店舗のビジネスに関する知識（営業方針に関する知識，プロモーションの狙いに関するに関する知識，顧客や競合に関する知識）
知識）※基本的にメーカー発の知識281

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

一方，本部は店舗 A が持つ一般的知識，すなわち店本部が持つ知識の量と，非対人ブランドプロモー

舗のビジネスに関する知識を多く獲得していた。すなわち，ション系タッチポイントのデザインの効果性の間

店舗の営業形態や商圏ニーズについて，他の店舗と比べの関係をモデレートする。

て詳細に理解していた。これにより，本部として効果的な
非対人ブランドプロモーション系のタッチポイント，すなわち

図 3 は，以上の仮説群から成るモデルを示す。このモDM・チラシ，展示・POP，店内の雰囲気，
イベントなどにデルは，基本的視点として示した知識と意思決定権限のついて，店舗の実情に即したデザインを手がけることがで

フィットおよび知識のオーバーラップを中心に据えるものできていた。本部はこうしたタッチポイントについて強い意思ある。

決定権限も持っていた。すなわち，店舗 A は本部の意思決定権限を最大限に尊重していた。

IV. 考察と結論

以上より，以下 2 つの仮説が導かれる。

タッチポイントをいかにデザインするかに関する関心は高仮説 4A：当該店舗のビジネスに関して本部が持つ知識いものの（Homburg et al., 2017），複数主体をまたがるの量は，非対人ブランドプロモーション系タッチポ

複数タッチポイントデザインという分業の問題を扱う研究はイントのデザインの効果性に正の効果を持つ。

これまで存在しなかった。本稿の貢献は，知識と意思決定

仮説 4B：非対人ブランドプロモーションに関する意思決定権限という理論的視点を導入したことと，
さらにそうした視権限の集権化は，当該店舗のビジネスに関して点を具体的な実証分析のモデルへ翻訳したことにある。

図—3 導出されたモデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）282

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

今後は，メーカーも含めた 3 者間の分業へと研究の範囲をこのモデルの妥当性は実証研究を通じて検証されるも拡張していくことが求められる。

のであるが，実証されたあかつきには，以下のインプリケー
ションが導かれることになる。第一は，他の主体が意思決定権限行使のために用いる一般的知識を持つことの重要引用文献性である。そのためには，本部も店舗も自らの専門に拘泥

Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999). A dynamic model ofせず，境界を越えて積極的に知識を獲得していくことが必

customers’usage of services: Usage as an antecedent

要になる。移転コストの問題もあるので，本稿で特定的知and consequence of satisfaction. Journal of marketing

識と一般的知識を分けたように，獲得すべき知識を冷静にresearch, 36, 171-186.

見極めることも重要だと考えられる。第二は，適切な意思

Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer
experience management in retailing: An organizing

決定権限配分の重要性である。特に本部は意思決定権

framework. Journal of retailing, 85(1), 1-14.

限を自らに集中させるのではなく，店舗が持つ知識に応じHomburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customerて，権限を委譲することが求められる。意思決定権限は必

experience management: toward implementing an

ずしも合理的に形成されているわけではないので，意思決

evolving marketing concept. Journal of the Academy

定権限の配分をマネジメントするという意識を持つことがof Marketing Science, 45(3), 377-401.

重要である。

Jensen, M. C., & Heckling, W. H. (1995). Specific

本稿の限界は，顧客経験を集計レベルでとらえているand general knowledge, and organizational点にある。本稿では，組織内分業と顧客経験の質を媒

structure. Journal of applied corporate finance, 8(2),

介する要因としてタッチポイントデザインに注目した。タッ

4-18.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding

チポイントデザインが集計レベルの顧客経験の質に影響

customer experience throughout the customer journey.

を与えることに間 違いはないだろうが，本 来，顧 客 経 験Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

は動態的なプロセスであるし，価値共創（Prahalad &Nickerson, J. A., & Zenger, T. R. (2004). A knowledge-

Ramaswamy, 2004; Vargo & Lusch, 2004）の概念がbased theory of the firm—The problem-solving

示唆するように，企業と個々の顧客との間における相互作

perspective. Organization science, 15(6), 617-632.

用プロセスから生じる個人的なものである。今後は個人のPalmer, A. (2010). Customer experience management:

顧客経験そのものを中心とする分析枠組みも必要だろう。

A critical review of an emerging idea. Journal of

また，本稿はタッチポイントデザインの主体として，販売

Services marketing, 24(3), 196-208.

業者内の本部と店舗という二者しか扱っていない。これ

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Cocreation experiences: The next practice in value

は，トータルな購買ジャーニーをとらえていないということ

creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14.

を意味する。なぜなら，企業側がコントロールできる範囲

Simon, H. A. (1991). The architecture of complexity.

でも，実際には，メーカーが重要なタッチポイントをもたら

In Facets of systems science (pp. 457-476). Springer,

すからである。自動車メーカーであれば，テレビ CM や自Boston, MA.

社ウェブサイト，ネット広告等の様々なタッチポイントをデザ

Tiwana, A. (2009). Governance-knowledge fit in

インしている。自動車ディーラーは，
まずこのようなタッチ

systems development projects. Information Systems

ポイントと連動するよう他のタッチポイントをデザインしな

Research, 20(2), 180-197.

ければならないという問題に直面している。その上で本

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a

部と店舗の間の分業という問題があるわけである。そこで，

283

new dominant logic for marketing. Journal ofJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

組織内分業を通じたタッチポイントのデザイン

marketing, 68(1), 1-17.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen,A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer
experience creation: Determinants, dynamics andmanagement strategies. Journal of retailing, 85(1),31-41.
Windsperger, J. (2004). Centralization of franchising
networks: Evidence from the Austrian franchise
sector. Journal of Business Research, 57(12), 13611369.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）284

オーラルセッション ― フルペーパー

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

坂本 香織

要約
近年，インターネットの発達等の環境変化のもと，生活者は，商品・サービスの購買をする際に，商品・サービスの背後にある企業ブランドを通じてその企業の価値観や企業姿勢について意識した上で，意思決定をすることが増えている。このよ
うな中，企業は改めて企業ブランドを重視するようになっている。
同時に，企業は企業理念の浸透を重視するようになっている。企業は，従業員が企業理念を理解したうえで実践し，自社独自の魅力を顧客接点において伝えることが，企業ブランドの価値向上につながると暗黙裡に想定している。しかしながら，企業理念の浸透が企業ブランド価値の向上に結び付くことを示す実証研究は未だ存在しない。
本稿の目的は，「企業理念の浸透が企業ブランド価値の向上に結び付く」という仮説を実証研究により明らかにすることである。具体的には，新経営トップが就任後に，企業理念浸透を行っている会社と行っていない会社では，ブランド価値の変化に差が出るのかを，ブランドスコアのデータを使い検証した。この結果企業理念浸透を行っている会社と行っていない会
社では，トップの就任時から2 年後 3 年後に有意な差がでることを発見した。
キーワード
経営理念，行動指針，理念浸透

I.

はじめに

なった要因は景気の回復だけではない。大きな要因とし企業ブランドへの関心が再び高まっている。本研究はて，企業と生活者の関係性の変化があげられる。21 世紀「企業理念の浸透が企業ブランド価値の向上に結び付に入ってからの世界経済は「サービスエコノミー」から企く」という仮説について，検証を行うものである。

業が自社の価値観を顧客へ提供し，それが顧客の心に響

日本におけるブランド経営への関心は 1990 年以降急速

くかどうかが重視される「エクスペリエンスエコノミー」にに高まった。背景として，恩蔵（2007）が言うように，物が移行した。さらに，現在はコミュニティの中で企業と顧客が豊富になり，
数多くの市場で競争が激化してコモディティ化

価値を共創していく「ソーシャルエコノミー」へとシフトがが進行するなか，「 脱コモディティ化」が企業のマーケティ始まっている（阿久津ほか 2012）。生活者は，
インターネッ

ング上の課題となったことがある。そこで，脱コモディティ化

トやソーシャルメディアの発達によりさまざまな企業情報にの手段としてブランド価値の構築と戦略的な活用・管理へ

簡単に接することができるようになった。とくに，
ソーシャルメの関心が高まったのである（青木 2014）。2000 年代後半

ディアが発達したことで，企業と双方向のコミュニケーション

から，
リーマンショックに端を発した景気後退に伴い，企業を行ったり，
ともに活動を行ったりすることも簡単になった。

がブランディング活動を重視する傾向は一旦下火になった

この結果，現在，生活者の多くは商品・サービスの購買をが，その後景気の回復に伴い，
ブランディングの重要性がする際に，商品・サービスの背後にある「企業ブランド」

改めて認識されるに至っている（阿久津・勝村 2016）。日を通じてその企業の価値観，企業姿勢について意識した

経テレコンで「企業ブランド」をキーワードに検索した記事

上で，意思決定をすることが増えている。これにより，企業数の推移からも，
この傾向は確認できる1）。（図表１）は改めて「企業ブランド」を重視するようになっている。
同時に企業は，企業理念を重視するようになっている。

企業においてブランディングが改めて重視されるように285

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―日経テレコンを使いキーワードで「企業理念」をキーワード

る。英語では mission statementと呼ばれる。本稿ではとして検索すると ，「 企業ブランド」の記事数同様，2000

これらを含め企業理念という言葉を主に使う。久保・広田・

年代前半に増加し，
リーマンショック後にやや減少した後再宮島（2005）によれば，企業理念は「企業が事業を営び増加するという動きを示しており，近年企業理念への関む上での基本的な価値観，考え方を明文化したもの」で心が高まっていることがわかる。
（図表２）企業理念は，企ある。企業理念は，企業の活動目的を明確にするとともに，業の価値観を端的に表すものといえる。企業は，従業員が経営者や構成員が意思決定や行動をする際の基準となる

企業理念を理解し，企業理念に沿って行動し，企業の誠ものということができる。

2）

実な姿勢や顧客重視の姿勢，
革新性を追求する姿勢など，

今回上場企業の中から実証研究を行う111 社につい

自社独自の魅力を顧客接点において商品やサービス，従て，企業理念の内容を企業ホームページならびに社会経業員とのコミュニケーションを通じて伝えることが，企業ブラ

済生産性本部（2004）『ミッション・ビジョン経営』で確認

ンドの価値向上や業績の向上につながると暗黙裡に想定した。図表３に武田薬品工業，
カルビー，
オリエンタルランド，

し，理念浸透活動を行っている。

オムロンの事例を示した。企業理念は企業が創業時等に

しかしながら企業理念の浸透が，実際に企業ブランドの定めた普遍的な価値観である。企業理念をさらに具体的価値向上に結び付いているのかという点について実証研にしたものとして，経営方針やビジョン，行動基準がある。

究は今だ行われていない。そこで本稿は「企業理念の浸社会環境の変化や企業の能力を考慮して企業理念を具透が企業ブランド価値の向上に結び付く」という仮説につ体的な目標へと変換したものが経営方針やビジョンであり，いて実証研究により検討を行う。

企業理念を実行に移すために従業員がとるべき行動の基次の第 2 節では，企業理念の定義と内容について紹介

準を示しているのが行動基準である。企業理念，経営方し，続いて第 3 節で企業理念と企業ブランドに関する先行

針やビジョン，行動基準を総合して「企業理念体系」とし研究を紹介する。さらに第４節でデータを用いた実証分析ている企業も多い。理念体系の中にあっても，企業理念がの結果を報告し，第５節では考察と今後の課題をまとめる。

企業の価値観の最上位概念といえる。図表３の例にある
通り，多くの場合，企業理念は，企業がどのような活動により，顧客や社会，従業員などのステークホルダーにどのよう

II. 企業理念の定義と内容

な良きことをもたらすのかを明示している。また，多くの企企業理念は経営理念，
ミッションなどと呼ばれる場合もあ

業は，企業理念や企業理念体系をホームページや会社案

図表－１ 「企業ブランド」記事数の推移

図表－２ 「企業理念」の記事数の推移

450

1200

400

1000

350
300

800

250

600

200
150

400

100
200

50
0

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

0286

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―は企業倫理・経営倫理や CSR の浸透への関心から企

内，統合レポートなどで対外的に発信している。

業理念の浸透を扱う研究が増加しつつある。
これらを分類すると大きく2 つの研究があるといえる。田

III. 先行研究のレビュー中（2013）によれば，１つは企業理念の存在や浸透方法と企業業績の関係を主に問うマクロレベルの研究である。

1. 企業理念に関する先行研究

もう1 つは，成員に焦点を当て，どのような「要因」や「方柴田（2013）によると，
日本における企業理念の浸透に法」が，浸透に影響を及ぼすのかを探ったミクロレベルの関する研究は 2000 年代に入り増加しており，1990 年代は研究である。

理念が腑に落ちる浸透のメカニズムの探求から浸透方法，

企業理念の存在と企業業績の関係を検証したマクロレ

浸透策と企業のパフォーマンス（業績）の関係性の探求

ベルの研究として久保・広田・宮島（2005）がある。久保・に移り，2000 年代後半から個々の組織成員に対する理念

広田・宮島は，企業理念を持ち，それをホームページで公浸透を定性的・定量的に探った研究が増加し始め，現在表している企業（「企業理念をもつ企業」と呼ぶ）と，企

図表－３ 企業理念の例
企業名
武田薬品工業

企業理念・経営理念
優れた医薬品の創出を通じて
人々の健康と医療の未来に貢献します。

カルビー

私たちは，自然の恵みを大切に活かし，
おいしさと楽しさを創造して，人々の健やかなくらしに貢献します。

行動指針等
私たちは，４つの重要事項について，その優先順位に従って考え，行動や判断の基準とします。
1 常に患者さんを中心に考えます
2 社会との信頼関係を築きます
3 レピュテーションを向上させます
4 1，2，3 を実現したうえで事業を発展させます
顧客・取引先から，次に従業員とその家族から，
そして コミュニティから，最後に株主から尊敬され称賛され，そして愛される会 社になる。
＜行動基準＞
1 法令および社会規範などの遵守
2 お客様本位の徹底
3 従業員の尊重
4 公平かつ公正な関係の構築
5 環境・資源の保全・保護
6 地域社会への貢献※見出しのみ , 本文は割愛＜行動指針＞
1 探求と開拓2 自立と挑戦
3 情熱と実行※見出しのみ , 本文は割愛

オリエンタルランド 自由でみずみずしい発想を原動力にすばらしい夢と感動
ひととしての喜び
そしてやすらぎを提供します。
オムロン

われわれの働きでわれわれの生活を向上し
  より良い社会をつくりましょう＜Our Values＞
・ソーシャルニーズの創造   私たちは世に先駆けて新たな価値を創造し続けます。
・絶えざるチャレンジ
    私たちは，失敗を恐れず情熱をもって挑戦し続けます。
・人間性の尊重    私たちは，誠実であることを誇りとし，人間の可能性を信じ続けます。

287

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―業理念を持たない，あるいはホームページで公表していなる可能性を持つ②製品を背後から支える，機能的情緒的い企業（「経営企業をもたない企業」と呼ぶ）の ROAとに作用するエンドーサーとなることができる③ステークホル

従業員 1 人あたり賃金の 15 年間平均値を比較し，ROA，ダーに対して持株会社を代表することができる，という3 つ1 人あたり賃金の平均値ともに，企業理念のある企業のほがあると述べている。さらに企業ブランドのユニークで影うが企業理念のない企業より優位に高いことを示した。そ響力のある特性は，それが企業の組織を反映しており，豊して「日本においては企業理念が成員のコントロールにかな伝統，資産と組織能力，価値観と優先順位，社会貢貴重な役割を果たし，そのパフォーマンスを向上させてい献等を含む組織的な要素を持つ，としている。つまり，企業る可能性を示唆するものである」としている。

ブランドには企業の「価値観」が反映されていることを示している。

企業理念浸透にあたり，
どのような「要因」や「方法」が，浸透に影響を及ぼすのかを探ったミクロレベルの研究としStengel（2011）は，グローバルなブランドの中から2001て髙（2010）がある。髙は，製造業 A 社および B 社の従

年～ 2011 年の 10 年間で成長を遂げ，かつ顧客の忠誠業員を対象に企業理念の浸透に関するアンケート調査を度が高いブランドを独自指標によって 50 抽出し「ステンゲ

実施し，企業理念の浸透を①企業理念の「行動への反ル 50」とした。そして「ステンゲル 50」のブランドがいず

映」②企業理念の内容についての「認識」③企業理念

れも高次の理念を持つこと，
さらに 50 のブランドのブランドへの「共感」という３つの次元に分けたうえで，企業理念

リーダーは，
ブランド理念を軸に企業文化を育んでいること，の浸透がどのようなメカニズムで従業員のパフォーマンスをブランド理念を社内外に発信していること，
ブランド理念に向上させるかについて検証を行っている。そして，
結果とし沿って顧客体験を提供しているということを明らかにした。

て「企業理念の浸透が，職務関与や革新指向性を通じて，「ステンゲル 50」のブランドは企業ブランド，事業ブランド，

従業員のパフォーマンスを向上させる」ことを導き出してい製品ブランドが混在するが，「 企業ブランド」の「ブランドる。また，理念浸透に影響を与える要因としては「組織施理念」とは，
まさに企業理念のことであり，ステンゲルの研策」（理念研修等）が「認識」に，「 上司の理念に対する究からは，企業理念が企業ブランド価値向上に結び付い姿勢」が「行動反映」や「共感」に影響を及ぼすことをているという解釈をすることができる。

明らかにし，「上司の企業理念に対する姿勢」の重要性を述べている。

IV. 企業理念浸透と企業ブランドに関する実証分析

これらの既存研究を踏まえると，企業理念の存在や浸透が従業員のパフォーマンスに影響を与え，従業員のパフォーマンスが企業業績に結び付いているということが考1. 分析の目的とデータの概要

えられる。

先行研究のレビューの通り，企業理念の浸透と企業ブランド価値には関係性があることが推定される。しかしなが2. 企業理念と企業ブランドに関する既存研究
企業理念と企業ブランドの関係性について，直接の関ら，関係性についての実証研究は行われてきていない。そ係性を実証する研究はほとんど行われていないが，企業

こで「企業理念浸透行うことが企業ブランド価値向上に

理念と企業ブランドの関係を示唆する研究として，以下の結び付く」という仮説について，上場企業のデータを使いようなものがある。

実証分析を行う。

Aaker（2004）は，企業ブランドの役割について，①影

実証分析を行うにあたり，「 企業理念の浸透」を行って響力の強いドライバーの役割を持つマスター・ブランドにないるか否かかという点をどのように判断するかが課題とな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）288

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―る。高（2010）の研究では，理念浸透に影響を与える大きれており，ビジネスパーソンPQ は「ビジネス有用度」「独な要因として「上司の理念に対する姿勢」があげられて

自性」「企業魅力度」「ブランドプレミアム・価格プレミアム」

いる。よって今回，企業が理念の浸透を行っているかどう「推奨意向」の 5 つの評価項目から構成されている。
（図

かを判断する指標として，企業トップが，企業ホームページ

４）『ブランド戦略サーベイ』調査ではまず，コンシューマーのトップメッセージの中で企業理念について語っているかとビジネスパーソンそれぞれの評価 5 項目のスコアを測定について調査を行い，「企業理念の浸透」をしている企業，

し，それに基づいてコンシューマーの PQとビジネスパーソ

していない企業の判断基準とした 。経営トップ自らが理念

ンの PQを算出している。さらにこれらを統合して総合 PQ

について語っている企業は，社内においても浸透活動をのスコアを導き出しているものである。

3）

総 合 PQ，コンシューマー PQ，
ビジネスパードンPQ の行っていると想定することができるためである。
企業ブランド価値の評価指標としては，
データソースとし

スコアは，500を平 均とした偏 差 値 表 示である。例えば，て株式会社日経リサーチの『ブランド戦略サーベイ』の2017 年の企業の総合 PQ のスコアは 219 ～ 763 の範囲

2008 年～ 20017 年の調査データを入手し，利用した。
『ブで分布する。また，
コンシューマー PQとビジネスパーソン

ランド戦略サーベイ』は，毎年各業種の代表企業約 500

PQを構成するそれぞれの 5 項目については 5 段階評価に社～ 600 社（ブランド）について，
コンシューマー，
ビジネ

よる％表示である。例えば，2017 年のコンシューマーの「自スパーソンそれぞれにインターネット調査を行い，ブランドに分必要度」スコアは 2.4 ～ 76.1(%) の範囲で分布する。

対する評価をスコア化しているものである。サンプルサイズ『ブランド戦略サーベイ』は毎年実施されているが，調査は，年やブランドによってやや異なるが，コンシューマーにつ対象となる企業（ブランド）の一部には変更があるため，

いては約 700 サンプル，
ビジネスパーソンについては 2008

上場企業で 2008 年～ 2017 年の 10 年間継続して調査対～ 2015 年が約 300 サンプル，2016 ～ 2017 年は約 700 サ

象となっている企業を抽出したところ対象企業数は 296 社

ンプルを対象としている。

となった。非上場企業でも，純粋持株会社の主たる事業

調査結果を示すブランド価値の評価指数としては総合子会社であり，上場会社とブランドが同一である企業は抽PQ（Perception Quotient＝知覚指数），
コンシューマー

出の対象とした。
（例えば，三菱 UFJ 銀行は，純粋持株会

PQ，
ビジネスパーソンPQ がある。コンシューマー PQ は「自社三菱フィナンシャルグループの主たる事業子会社である

分必要度」
「独自性」
「愛着度」
「ブランドプレミアム・価ので抽出した。）さらに，調査において経営トップの就任年

格プレミアム」「推奨意向」の 5 つの評価項目から構成さを起点としてそこから3 年間のブランドスコアの変化を調

図表－４ 『ブランド戦略サーベイ』評価指標
総合 PQ：コンシューマー PQ，ビジネスパーソン PQ を統合して算出
コンシューマー PQ：以下の５項目をもとに評価

ビジネスパーソン PQ：以下の５項目をもとに評価

自分必要度

ビジネス有用度

自分にとってどの程度必要と感じるか

仕事にどの程度役立つか

独自性

他の企業とは違う独自性を感じるか

独自性

他の企業とは違う独自性を感じるか

愛着度

その企業にどの程度愛着を感じるか

企業魅力度

その企業にどの程度愛着を感じるかプレミアム
ブランド/ 価格

どの程度他の会社と価格の差があっても，その企業製品・サービスを購入したいか

プレミアム
ブランド/ 価格

どの程度他の会社と価格の差があっても，その企業製品・サービスを購入したいか

推奨度

どの程度「ほかの人に薦めたい」と思うか

推奨度

どの程度「ほかの人に薦めたい」と思うか（出所）日経リサーチ社の『ブランド戦略サーベイ』パンフレットをもとに筆者作成。

289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―査するため，2008 年 1 月1日から2014 年 12 月31日までに533.81,「 企業理念浸透無し」群で 519.13 であり，有意な代表者の交代があった企業で，かつホームページでのトッ差は見られなかった。よって経営トップ就任後の 3 年間のプメッセージを調査する必要性から，現在も同じトップが在活動によりブランドの変化値に差が生じていると考えられ任中の企業を調査対象として抽出した。この結果調査対る。
同様にトップ就任から2 年後の変化値について「理念象企業数は 111 社に絞られた。

浸透有り」群「理念浸透無し」群で比較を行った。すると，

2. 分析結果

2 年後は総合 PQ，
ビジネスパーソンPQとビジネスパーソン（1）企業理念浸透有無によるブランド価値の変化の差

PQを構成している「ビジネス有用度」「推奨意向」のス

サンプルの 111 社について，企業トップがホームページでコアの２年間の変化値が，５％水準で有意に高いことがわ

企業理念について言及しているかどうかによって，「 理念かった。総合 PQ では変化値の平均に 9.57 の差が，ビジ

浸透有り群」「理念浸透無し群」に分類をした。その結果

ネスパーソンPQ では 13.87 の差があった。コンシューマー「理念浸透有り群」は 48 社，「 理念浸透無し群」は 63 社

PQ ならびにコンシューマー PQを構成する項目では，有意となった。この 2 群について，トップの就任年から3 年後のな差は見られなかった。

ブランドスコアの変化値を比較した。3 年間の変化値とは，同様にトップ就任後 1 年後のブランドスコア変化値には，

2008 年にトップが就任した企業の場合は 3 年後の 2011

いずれの項目も５％水準ならびに 10％水準でも，有意な差

年のブランドスコアから2008 年のブランドスコアを引いたがみられなかった。

数値で，同様に 2009 年にトップが就任した企業の場合は以上の分析結果から，経営トップが就任時から理念浸

3 年後の 2012 年のブランドスコアから2009 年のブランドス

透を意識して行うことにより，徐々に従業員に理念に沿ったコアを引いた数値としている。比較対象とするブランドスコ

行動様式が生まれ，その結果企業ブランド価値が年々向

アは，
総合 PQ，
コンシューマー PQとそれを構成する5 項目，

上しているのではないかと考えられる。また，コンシューマービジネスパーソンPQとそれを構成する5 項目とした。

より，
ビジネスパーソンのブランド評価が高まるのが早いは，

この結果 「理念浸透有り群」の企業が，「 理念浸透無

企業の情報に接する機会がコンシューマーに比べビジネ

し群」の企業に比べて，経営トップ就任後 3 年後のブランスパーソンのほうが多いため，先に企業の行動や商品・ドスコアの変化値が有意に高いことがわかった。
（図表５）

サービス等の変化を察知しやすいためと考えられる。

具体的には，総合 PQ，
ビジネスパーソンPQ，
ビジネス
パーソンPQを構成している「推奨度」の 3 年間の変化
値は，１％水準で有意な差があり，コンシューマー PQ なら

V. 考察と今後への課題

びにビジネスパーソンPQを構成している「ビジネス有用

本稿の目的は，「企業理念の浸透活が企業ブランド価値度」「ブランドプレミアム」のスコアの 3 年間の変化値は，５％を高めることに有効である」という仮説について検証する

水準で有意にな差があることがわかった。有意な差があることであった。検証の結果以下の 3 点の発見事項があっ項目はすべて「企業理念浸透有り群」の変化値の平均た。

＞「企業理念浸透無し群の変化値」の平均である。総第 1 に，新しいトップの就任以降の企業理念の浸透の有合 PQ では変化値の平均に14.120 の差が，コンシューマー無によって，企業ブランド価値の変化に差があることがわ

PQ では 8.927 の差が，ビジネスパーソンPQ では 19.741 のかった。企業ブランドスコアの変化値は「企業理念浸透差があった。ちなみに，111 社の現在のトップの就任年度有り」群＞「企業理念浸透無し」群となり，「 企業理念浸時点のブランドスコア平均は「企業理念浸透有り」群で透有り」群のほうが新トップ就任後のブランドスコアの変化

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）290

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―図表－５ 経営トップ就任から 3 年後のブランドスコアの変化値の差
ブランド変化値
平均

企業数
総合 PQ

理念浸透無し63

0.44

理念浸透有り48

14.56
ブランド変化値
平均

企業数
コンシューマー PQ
自分必要度
独自性
愛着度
ブランドプレミアム
価格プレミアム
推奨意向

理念浸透無し63

0.032

理念浸透有り48

8.958

理念浸透無し63-2.859

理念浸透有り48-2.198

理念浸透無し63-2.983

理念浸透有り48-2.304

理念浸透無し63-2.863

理念浸透有り48-2.635

理念浸透無し63

0.735

理念浸透有り48

1.610

理念浸透無し63

0.189

理念浸透有り48

0.296

理念浸透無し63-1.044

理念浸透有り48-0.608
ブランド変化値
平均

企業数
ビジネスパーソン PQ
ビジネス有用度
独自性
企業魅力度
ブランドプレミアム
価格プレミアム
推奨意向

理念浸透無し63

0.571

理念浸透有り48

20.313

理念浸透無し63-2.157

理念浸透有り48-0.523

理念浸透無し63-2.865

理念浸透有り48-1.738

理念浸透無し63-1.797

理念浸透有り48-2.021

理念浸透無し63-1.013

理念浸透有り48

1.031

理念浸透無し

63-0.381

理念浸透有り48

0.181

理念浸透無し63-3.051

理念浸透有り48-0.719差
14.118差

有意確率0.001**

有意確率
8.927

0.020*

0.661

0.286

0.678

0.369

0.228

0.755

0.875

0.789

0.107

0.271

0.436

0.415

差

有意確率

19.7410.003**

1.634

0.017*

1.128

0.171

-0.224

0.718

2.044

0.050*

0.562

0.157

2.332

0.001**＊ <0.05 ＊＊＜0.01。N=111。

291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―ような企業理念浸透活動が企業ブランド価値やその構成

値平均が高い。
第２に，企業理念浸透によるブランドスコアの変化値の要素に影響を及ぼすのかについて，具体的な知見を加え差は，新トップの就任後すぐ現れるわけではないことがわていく必要がある。本稿はそういた研究の第 1 歩である。

かった。1 年目は差が見られず，2 年目３年目と，年を追うごとに有意な差のある項目が増える。また総合 PQ の変化値

注の平均の差も大きくなる。

1） 日経テレコンを利用。各年の 1 月1日～ 12 月31日までを検索期

第 3 に，新しいトップの就任以降の企業理念の浸透の有間として設定。検索媒体は日経テレコン収載の全国紙（朝日新無により企業ブランドの評価に差が出るのはコンシューマー

聞，
産経新聞，
日本経済新聞，
毎日新聞，
読売新聞），
ビジネス紙

よりビジネスパーソンのほうが先であることがわかった。ま（日経ビジネス，週刊ダイヤモンド，週刊東洋経済，
エコノミスト），
地方紙，専門紙を対象とした。

た，2 年後 3 年後にはビジネスパーソンのほうが，コンシュー

インターネット媒体は含めていない。

マーより多くの項目で，企業ブランドに対する評価に差が出

2） 調査対象は１と同様。

ている。

3） 調査対象は企業ホームページ。採用ホームページ等が別建て以上の結果からは，仮説で設定した「企業理念の浸透などある場合も企業ホームページで判断した。

活が企業ブランド価値を高めることに有効である」とい仮理判断基準は経営トップがトップメッセージで理念そのものにつ説が一定程度検証できたといえる。企業理念は，従業員

いて内容を示して触れているかどうか。

への浸透を経て従業員のパフォーマンスにつながり，外部

最上位概念である「企業理念」「経営理念」「ミッション」などに影響を与えていくため，すぐには変化をもたらさないが 2を対象とした。
「経営方針」「ビジョン」「行動基準」は含めていない。トップメッセージがない会社は「理念浸透なし」として判年～３年の期間で，プラスの効果をもたらすと考えられる。

断。

同時に本稿では，
今後この分野の研究をさらに進めていくうえで，課題も残している。第１に，新社長就任前の企業
理念の浸透の有無については，
ホームページや資料上で引用文献は判断できないため，今回の実証実験では考慮されてい恩蔵直人（2007）『コモディティ化市場のマーケティング論理』有斐閣。

ない。新任社長が理念浸透を行ったとしても，以前の社長

田中洋・青木幸弘・阿久津聡・久保田進彦・萩原雅之・上田雅夫・

も浸透を行っていたなどのケースも考えられるため，今後さらに新任トップの就任前後の状況を比較する必要がある。
第２に，今回の実証分析は「ホームページのトップメッ

本庄加代子（2014）『ブランド戦略全書』有斐閣。
阿久津聡・勝村史昭（2016）「組織力強化プロセスとしての 企

セージでの理念発信の有無」をもとに分析を行ったもので業ブランディングとその効果」『マーケティングジャーナル』

あるため，どのような浸透活動が，企業ブランドの価値に結第 36 巻第 1 号，5-26 頁。

び付くのかについては明らかにできていない。今後企業の理念浸透活動にあたっては，どのような理念浸透活動が，企業ブランド価値に影響を及ぼすのかを特定していくこと

阿久津聡・谷内宏之・金田育子・鷲尾常平（2012）『ソーシャ
ルエコノミー――和をしかける経済』翔泳社。
久保克行・広田真一・宮島英昭 (2005)「日本企業のコントロー

も今後の課題である。

ルメカニズム：経営理念の役割」『季刊 企業と法創造』第４号，113 -124 頁。

多くの企業にとって，メディアや顧客との関係性の変化の中で，差別化の源泉となる企業ブランドの向上に関するさ

柴田仁夫（2013）「経営理念の浸透に関する先行研究の一考察」『経済科学論究』第 10 号，27-38 頁。

らなる知見の蓄積は不可欠である。今後，今回の実証分

社会経済生産性本部（2004）『ミッション・ビジョン経営』。

析の結果を踏まえ，事例研究などを併用するなどして，
どの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

余田拓郎・松下光司・小林哲・陶山計介・足立勝・徐誠敏・

292

企業理念浸透による企業ブランド価値の向上 ― 企業理念浸透と企業ブランド価値に関する実証分析 ―田中雅子（2013）「経営理念浸透と内容表現―探索的試論」『Tezukayama RIEB Discussion Paper』No.01。
高巖（2010）「経営理念はパフォーマンスに影響を及ぼすか―
経営理念の浸透に関する調査結果をもとに―」『麗澤経済研究』第 18 巻第 1 号，57-66 頁。
Aaker, D.A.（2004）Brand Portfolio Strategy: Creating
Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, andClarity（阿久津聡訳『ブランド・ポートフォリオ戦略』ダイヤモンド社）.
Stengel, J.（2011）『GROW : How Ideals Power Growth andProfit at the World’s 50 Greatest Companies』
Crown Publishing Group.
川名周解説・池村千秋訳（2013） 『GROW 本当のブランド理念
について語ろう』阪急コミュニケーションズ。

293

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

日本のマネジメントファッションの流行に関する考察― 環境経営を事例として ―武庫川女子大学 教授

高橋 千枝子要約
マネジメントファッションとは流行性を持った経営手法のことであり, 生成・普及・衰退という流行プロセスを持ち,ビジネ
スメディアやマネジメントグル , ビジネススクール , コンサルティングファーム等のファッションセッターによって広められる。本稿では 1980 年代迄の日本では知識移転におけるコンサルティングファームやビジネススクールの役割が小さかったことを指摘し , それ以降に流行したマネジメントファッションとして「環境経営」を取り上げ , 日本独自の MF の流行プロセスを考察した。結論としてマスメディアとアカデミックだけでなく, 協会団体と大企業のオウンドメディア（紙媒体）も環境経営の流行に一定の役割を果たしたことが明らかになった。またコンサルティングファームやビジネススクールなどのセミアカデミックの役
割は小さく, 日本の MF の流行の特徴といえる。
キーワード
マネジメントファッション , 流行プロセス , コンサルティングファーム , 環境経営

I.

はじめに

II. 先行研究

TQM,リ エ ン ジ ニ アリン グ , バ ラン ス ス コ ア カ ー

1. ファッションサイクル

ド,ISO,BPR,CSR など ,これまで多くの経営手法が生み出MF の流行プロセス研究は , 服飾の流行をファッション

され , 企業はその経営手法を導入してきた。これら経営手

サイクルとして捉えた 1920 年代まで遡る（大塚 , 1975）。

法はビジネスシーンに登場した後 , 多くの企業に普及し, 衰

Nystrom(1928) は一定期間のネック・ラインのファッション

退または沈静化していく。そして新たな経営手法が登場の動きのグラフから一般的なサイクルを導き出し , 全てのし , 同じような普及プロセスをたどる。こういった流行性をファッションは上昇・拡大・極点・減退という波状のカーブ持った経営手法はマネジメントファッション(Managementを描くとしている。新しいネック・ラインが登場した当初はFashion, 以 下 MF)と 呼 ば れ る (Abrahamson, 1991,

少人数がそれを採用し , その後他の人達が模倣し始め ,1996)。MF 研究の第一人者であるAbrahamson(1996)

その後多くの人が採用していく。この時点で初期に採用しは ,MFを「特定の経営手法が合理的な経営の進歩を導た人達は関心を失い , 次（のネック・ライン）に関心を移し

く相対的に一過性な集合的信念」と定義している。つまりていく。そして徐々に人々の関心が薄れ , 波状のカーブを企業が導入することで経営改善・企業成長などにつなが描き消滅していく。

る流行性のある経営手法といえる。

このような新たに生まれたファッションの採用者の広が本稿では ,日本の MF の流行プロセスは , 米国事例を中り, つまりファッションの社会的伝播過程を説明する理論

心とした先行研究とは異なるのではという仮説のもと,「 環として , 滴 下 理 論 (Trickle-down Theory), 水 平 理 論

境経営」を事例として ,日本独自の MF の流行プロセスを(Trickle-cross Theory), ボトム・アップ理論 (Bottom-up

考察している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

Theory) がある（大塚 1975）。滴下理論 (Trickle-down

294日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―Theory)とは , 社会階層の上位階層があるスタイルを採用摘している。高い名声を持つ組織（以下 , 高名な組織）

すると,まさに滴が落ちるように低い階層へ広がりファッショが最初に新たな経営手法を採用し, 次に高い名声を持たン化していく。その前提として , 低い階層グループはより上ない組織が高名な組織を模倣する為にその経営手法をの階層と同じくありたいという願望があり, 一方 , 上位階層採用する。そして高名な組織は下位組織と差別化する為はより下位階層から区別したいという意識をもっている。そに新たな経営手法を採用する。高名な組織とは大企業やして上位階層はいったんより下位階層に拡大すると,もは

著名企業 , 高い名声を持たない組織はそれ以外の中堅中やそのスタイルに興味を示さなくなる。つまり上位階層との小企業と言い換えてよいだろう。つまりMF の流行プロセ

同一化願望および下位階層との区別意識によってファッ

スは大企業や著名企業から, 滴が落ちるように中堅中小ションが広まるとしている。次の水平理論 (Trickle-cross

企業へ広がるとされる。

Theory)とは , 滴下理論のように垂直的拡大ではなく, 同MF の流行プロセスは服飾ファッションの流行プロセスとじ社会階層内のグループ内で水平的に広がるとしている。

同様といえるが , 大きく異なるのは登場するプレイヤーであ最後のボトム・アップ理論 (Bottom-up Theory) は , あるス

る。服飾ファッションの場合 , 開発者（デザイナー等）と消タイルはまず下位階層によって受け入れられ , 次に上位階

費者（ファッションリーダーやフォロワー）, マスメディアであ層に波及して , 最後に中間階層に流れるというものである。

る。開発者が創り出し, マスメディアが取り上げ ,ファッション

この 3 つの理論は初期採用者が上位階層か下位階層リーダーからフォロワーへと浸透していく。MF の場合 , 供

か階層問わない等の違いがあるが , 初期採用者すなわち給 側 の プ レ イ ヤ ー が 複 数 存 在 し て い る。

ファッションリーダーが新しいスタイルをいち早く取り入れ ,Abrahamson(1996) は MF の登場プレイヤーをファッショ

フォロワーが追随していく構造は同じである。大塚（1975）

ンセッター (fashion setter, 以下 FS)と呼び ,コンサルティ

は , 誰もがマスメディアで情報を入手できる時代以前は ,ングファーム, マネジメントグル2）,ビジネスマスメディア,ビジ

高い社会階層の人達（貴族や有名な実業家 , 皇室関係

ネススクールをあげている。これらFS は企 業のマネー

者 , テレビスター , 映画スター , 政治家等）が身につける服

ジャーの緊急かつ共通の課題ニーズをいち早く感知し, 最飾が注目され ,ファッションリーダーの役目を果たしてきた前線の経営手法を巧みな言葉で表現し, マネージャーやスが , 現在は有名人ではなくあらゆる階層から生まれたファッテイクホルダー達に普及させていく。有名な事例では , 米

ションリーダーからフォロワーへと拡大すると指摘している。

国の学者かつコンサルタントであるエドワーズデミングはKats and Lazarsfeld（1955）は ,ファッションリーダーは新TQC（統合的品質管理手法）を, 戦略コンサルファームのしいスタイルに関する情報を多くはマスメディアを通じて得

ボストンコンサルティンググループは PPM（プロダクト・ポーていると指摘した。つまり新しいサイクルはマスメディアを通トフォリオ・マネジメント）を生み出し浸透させてきた。

じてオピニオンリーダー（ファッションリーダー）へと流れ，
さ（2）マネジメントファッションと出版メディア

らにフォロワーへ流れるとしている。

新たな経営手法を普及させるゲートキーパーはマスメ
ディア（出版メディア）である（Hirsch1972）。経営手法

2. マネジメントファッションの流行プロセスの特徴を訴求しながら最新の経営手法として多くの人々（1）マネジメントファッションとファッションセッターの関心を引き付けることができる。あるFS はオウンドメディ

Abrahamson and Fombrun(1994) はイノベーション

ア（自社所有媒体）を通じて巧みな言葉で経営手法を普の普及プロセスとして Trickle-down process, Trickle-

及させ（例えば戦略コンサルファーム・マッキンゼーの「マッup process, Trickle-around process 1）の三つをあ

キンゼークオータリー」等）, マネジメントグルは書籍出版をげ ,MF は Trickle-down process によって普及すると指通じて新たな経営手法を浸透させた。

295

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―Abrahamson and Fairchild (1999) は ,QC(Quality

いことを指摘し , プレブーム期は中小コンサルファーム, 品

Circle)を取り上げ , データベース（ABI Inform）の QC

質管理専門家やグル ,ブーム期は大手コンサルファームやに関する記事数を測定することで , 多様な出版メディアが総合ファーム,プレブーム期は中規模コンサルファームや専どのように経営手法を普及させてきたか ,MF のライフサイ門ノウハウを持った専門家が中心になるとしている。

クルについて分析している。出版メディアとして ,アカデミッ
クジャーナル , 著名出版物（ビジネスウイーク等）,セミアカ
デミックジャーナル（ハーバードビジネスレビュー等）の 3 分

III. 問題意識類を示している。MF のライフサイクルを時間軸と掲載記

先行研究では MF の流行プロセスにおいて ,MFを広め

事数とのグラフで描くと, 左右対称ではない釣り鐘型（bell

るFS の存在 , 出版メディアおよびコンサルティングファーム

shape）になるが , 異なる出版メディアがそれぞれ異なるの役割の重要性が明らかにされた。しかし先行研究は米

ライフサイクルのため生じるとしている（Abrahamson,

国事例が中心であり,日本の MF の流行プロセスとは異1991）。

なっているのではないか。高橋（2017）は ,日本企業がい

QC が 1967 年に初めて出版メディアに取り上げられてかわゆる科学的管理手法を取り入れる際 , 民間コンサルティ

ら,1977 年に大きく取り上げられるまで長い潜伏期間（つングファームではなく公的法人格コンサルティング組織 3）をまり出版メディアに取り上げられない期間）があった。その活用したり, 従業員を講習や研修に行かせることで社内専

後 , 数多くのメディアに取り上げられ ,1982 年に記事数は門家を育成し, 彼らに指導させるという自前での知識移転頂点（最大）となり, すぐに記事数は緩やかに減少してい方式が中心だったことから, 経営手法の浸透において（民く。QC 以 外 の MF（Job enrichment,TQM,BPR）でも間）コンサルティングファームの役割は小さかったことを指年数の違いはあるものの , いずれも一定の潜伏期間があ摘している。また欧米で戦略系コンサルティングファームにり, 短い頂点期間の後 , 緩やかに下がり続けていく。出版

よって M 型組織や分権型組織が多くの組織に導入されたメディアの順序としては , 初期は著名出版物が QCを数多

時期も,日本でのコンサルティングファームによる導入事例

く取り上げるが ,82 年の頂点後は記事数が急減していく。

は極めて少なかった。その背景には前述の知識移転の自一方 , セミアカデミックジャーナルとアカデミックジャーナルは前主義という日本企業の特殊性以外に ,コンサルタント候

むしろ82 年の頂点後も継続して QCを取り上げている。つ

補の輩出プールであるビジネススクール市場の未成熟さやまり成長期においては著名出版物が大きな役割を果たし,

終身雇用制度による人材流動の硬直性がある。つまり日減少期においてはセミアカデミックジャーナルやアカデミック

本の MF の流行プロセスにおいて FSとしてのコンサルティ

ジャーナルが大きな役割を果たしていることがわかる。

ングファームの役割は小さく, 米国のそれとは異なる独自性

David and Strang(2006) は TQM(Total Qualityがあるのではという問題意識がある。ただし高橋（2017）Management)を取り上げ , その普及プロセスにおいて出が指摘したコンサルティングファームの役割が小さかった

版メディアだけではなく, 各プロセスにおけるコンサルティン

時期は 1980 年代までであり4）, それ以降は分析されていな

グファームのタイプ , そして TQMを取り入れる組織の特徴

い。

等について分析している。出版メディアの順序は , 前述のよって本稿では ,1980 年代以降を対象期として ,日本のQC 同様に一定の潜伏期間があり, 一気に著名出版物でMF の流行プロセスは , 米国事例を中心とした MF の流行

取り上げられブームとなり,ブーム後は実践家やアカデミック

プロセスの先行研究とは異なり,FSとしてコンサルティング

コミュニティで技術的な議論が継続していく。MF の流行

ファームの役割は小さく,日本独自の MF の流行プロセスにコンサルティングファーム（コンサルタント）の役割が大きがあるのか否かについて考察する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）296日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―IV. 研究アプローチ

誌記事 , 学術論文等があるが ,日本国内の刊行物であること, 出版メディアとして , 著名出版物 , セミアカデミックジャー

1. 分析対象とするマネジメントファッション

ナル ,アカデミックジャーナルを漏れなく把握する為に , 国立

分析対象とするMF の条件として , 一過性の流行 5）では

国会図書館サーチ（NDL Search）結果を元データとす

なくプレブーム・ブーム・バスト期からなるライフサイクルがる6）。国立国会図書館は日本国内で出版されたすべてのあること,1980 年代以降に流行したものであること, あらゆ

出版物を収集・保存する日本唯一の法定納本図書館でる企業にとって関連性があり採用可能性のある経営手法

ある為 , 分析データの収集先としては適当である。資料種であること,とする。分析対象とするMFを抽出するために別としては書籍 , 記事・論文 , 児童書 ,レファレンス情報 , デ『現代用語の基礎知識 2017』（自由国民社）の「経営」

ジタル情報 , 立法情報が含まれる。ただし日刊新聞の記事項目に記載された用語を元リストとした。同書を選択したは分 析データには含まない。新 聞 社が提 供するデータ理由として , 百科事典ではなく新聞雑誌や WEB などを賑ベースとして日経テレコン等があるが , 過去に遡って検索でわせた流 行 性のある用 語を掲 載していること, 最 新 刊

きる期間が限られ , 新聞社データベースによって検索期間（2017 年度）に掲載していれば今現在でも一定の流行性も異なる為 , 同一条件で分析データを取得できない為 , 分が続いている用語とみなせること, の 2 点である。近年 , 新析データからは外している。また近年は書籍や雑誌などの聞雑誌や WEB でよく見られた経営用語として ,ワークライ

紙媒体ではなくWEB での情報伝達も増えており,Google

フバランスやダイバーシティ, 健康経営 ,AI などがあるが ,トレンドで WEB での検索頻度を時系列で調べることがで

経営用語としてまだ新しく,プレブーム・ブーム・バスト期かきる。しかし最も過去に遡れるのが 2014 年であり,プレブー

らなるライフサイクルを経ていないため分析対象からは外ムからのファッションサイクルを追うことはできない為 , 分析れる。条 件を満たす 経 営 用 語を絞り込み 「, 環境経営

データからは外している。

(environment management, eco management)」を選

分析データとしては ,日刊新聞記事および WEB 検索を択した。環境経営とは環境負荷を減らす企業活動によっ除く,日本国内で出版された書籍 , 記事 , 論文とする。国立て持続的な成長を図る経営スタイルであり, 業種業態 , 企

国会図書館サーチ結果のタイトルを手掛かりに , 明らかに

業規模 , 上場非上場関係なく, あらゆる企業に関連性があ「環境経営」と関係のないものを省き, 媒体分類別とFSる。詳細は後述するが ,プレブーム・ブーム・バスト期から

分類別で分類し , 年毎の出現数を測定した。尚 , 分析期

なるライフサイクルを経ている。

間は 2017 年までとした。媒体分類は先行研究を参考に ,①マスメディア書籍 , ②マスメディア雑誌 , ③セミアカデミッ

2. 分析データ

ク, ④アカデミック, ⑤企業 , ⑥協会団体 , ⑦政府の 7 分類

本稿の問題意識は「日本の MF の流行プロセスは , 米とした。先行研究ではマスメディア, セミアカデミック,アカデ

国事例を中心とした MF の流行プロセスの先行研究とはミックの 3 分類が中心であったが , 分析データを見ていくう

異なり,FSとしてのコンサルティングファームの役割は小さく,
日本独自の MF の流行プロセスがあるのか否か」である。
よって分析対象 MF である環境経営がどんな FS に ,どれ

ちに企業独自の刊行物（広報誌や自社レポート）や協会団体の刊行物 , 政府の刊行物といった , いずれにも所属しない媒体が一定件数見られた為 , 媒体分類に加えた。FSだけ取り上げられたか , 時系列で把握する必要がある。先分類は , 先行研究および前述の媒体分類を参考に , ①コ

行 研 究 （Abrahamson et al., 1996; David et al.,

ンサルティングファーム・シンクタンク, ②マスメディア, ③ビ

2006）では , データベースから経営手法に関する記事のジネススクール , ④マネジメントグル , ⑤アカデミック, ⑥企業 ,出現数を測定している。出所としては , 書籍 , 新聞記事 , 雑⑦協会団体 , ⑧政府の 8 分類とした。尚 ,アカデミック（大297Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―学機関）が刊行するもので明らかに「ビジネススクール」

ム期 , バスト期）に分類すると, プレブーム期は 1990 年～と判断できないものはアカデミックにカウントした。尚 , 分析

1996 年 , ブーム期は 1997 年～ 2004 年 , バスト期は 2005

データを見ていくうちにコンサルティングサービスも提供して

年～ 2017 年 8）となる（図 1）。1990 年に初めて環境経営

いるシンクタンクの記事が一定数見られた為 , ①コンサルが取り上げられたのは ,日経リサーチ（日本経済新聞社）

ティングファーム・シンクタンクにカウントした。つまり各記事

による「環境経営度調査報告書」である。その後もアカデ（書籍・論文含む）は媒体分類とFS 分類の二つの分類

ミック論文やセミアカデミックレポートがいくつか刊行されたを持つことになる。

が ,1997 年からバスト期に入った背景には ,1992 年にブラジルで開催された国連地球サミットをはじめとして環境と開発への取り組みに関する国際機運の高まりがある。それをV. 分析結果と考察契機として 1996 年に ISO14001（環境マネジメントシステ
ム）が制定 9）され , 環境影響度が大きい大企業が注目した

1. 環境経営の流行プロセス

こともあり, 一気にブームへとつながった。

（1）環境経営のファッションサイクル（全体傾向）

先 行 研 究では MF のファッションサイクルは釣り鐘 型

分析データ（出現総数）の年別推移より, 環境経営の(bell-shape)を描き, 一定の潜伏期間（プレブーム）の後 ,ファッションサイクルを考察する。環境経営が初めて取り上短い期間で一気にブームとして頂点を極め , 時間をかけなげられたのは 1990 年 7）であり, 殆ど取り上げられない時期

がら緩やかにブームが落ち着いていくとされた。環境経営が続いた後 ,1998 年から急速に件数が増え始め ,2004 年

においても, 先行研究と同様に釣り鐘型を描き, 一定の潜に頂点（最大件数）となり, その後は緩やかに件数が減少

伏期間後（7 年間）, 短い期間で頂点を極め（8 年間），している。これをファッションサイクル（プレブーム期 ,ブー

図1

緩やかにブームが落ち着いている。

環境経営のファッションサイクル

（出所）
著者作成
（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）298日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―（2）環境経営のファッションサイクル（媒体分類）期に入っても衰えておらず ,アカデミックはより積極的に取り

媒体分類別（①マスメディア書籍 , ②マスメディア雑誌 ,上げていることがわかる。一方 , セミアカデミックはバスト期③セミアカデミック, ④アカデミック, ⑤企業 , ⑥協会団体 , ⑦に入って一気に関心を失っているが , 協会団体は逆に関政府）の年別推移およびファッションサイクル各期（プレブー

心を高めている。

ム期 ,ブーム期 , バスト期）の総件数・平均件数（年）をま先行研究ではブーム期でメジャーなビジネスメディアがとめた（図 2, 表 1）。プレブーム期に環境経営を取り上げ大きく取り上げた後 , バスト期では関心を失ったビジネスメ

たのはマスメディア雑誌とアカデミックのみであり,ブーム期

ディアに代わってセミアカデミック媒体およびアカデミック媒において最も環境経営を取り上げた媒体はマスメディア雑体が継続して取り上げていた。環境経営においてもブー

誌 , その後にアカデミック, セミアカデミックが続く。バスト期

ム期ではマスメディア媒体が大きな役割を果たし, バスト期においても最も環境経営を取り上げた媒体はマスメディア

ではアカデミック媒体が大きな役割を果たしている。しかし,

雑誌 , その後にアカデミック, 協会団体が続く。環境経営のマスメディア媒体がバスト期に入っても引き続き取り上げて流行プロセスにおいて , マスメディア雑誌とアカデミック（論いること, バスト期でセミアカデミックの存在が小さくなってい文刊行物）が大きな役割を果たしていることが分かる。

ることが先行研究とは異なっていた。また先行研究では分

ブーム期とバスト期では年数（バスト期は継続中）が異な

析データから外れていた協会団体媒体の存在も特筆すべるため平均件数（年）を見ると, マスメディア雑誌はバストき点である。

図2

環境経営のファッションサイクル（媒体分類）

（出所）
著者作成
（出所）筆者作成
表1

環境経営のファッションサイクル（媒体分類別件数）（出所）著者作成

299

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―（3）環境経営のファッションサイクル（ファッションセッター

マネジメントグル ,ビジネススクール ,コンサルティングファー

分類）

ムが上げられていたが , 分析結果（環境経営）ではマネ

次に FS 分類別（①コンサルティングファーム・シンクタン

ジメントグル,ビジネススクール,コンサルティングファーム（新ク, ②マスメディア, ③ビジネススクール , ④マネジメントグル ,タンク含む）の存在感（特にビジネススクール）は小さかっ⑤アカデミック, ⑥企業 , ⑦協会団体 , ⑧政府）の年別推移

た。

およびファッションサイクル各期（プレブーム期 ,ブーム期 ,2. 考察バスト期）の総件数・平均件数（年）をまとめた（図 3, 表2）。媒体分類とFS 分類は重複するものも多いこともあり,

環境経営のファッションサイクル全体は先行研究と同じ

前述の媒体分類別と同様の傾向がみられた。ブーム期お傾向がみられたが , 流行の担い手（媒体分類別およびよびバスト期において環境経営を牽引しているのはマスメ

FS 分類別）及び関り方（貢献度合や順序等）について

ディアとアカデミックである。平均件数（年）においても同は先行研究との違いがみられた。マスメディア（媒体・様の傾向であり, バスト期に入ってもマスメディアは衰えず

FS）がバスト期以降も関心を失わず取り上げ続けているこ

取り上げ続け ,アカデミックはより積極的に取り上げている。

と, セミアカデミック媒体がバスト期に関心を失い減少してまた協会団体がバスト期に入り関心を高めている。

いること, 協会団体（媒体・FS）の存在が小さくないこと,
そして FSとしてマネジメントグル ,ビジネススクール ,コンサ

先行研究では ,MFを広める主要 FSとしてマスメディア,

図3
図3

環境経営のファッションサイクル（FS分類）

環境経営のファッションサイクル（FS 分類）

150

プレブーム期

バスト期（継続中）

ブーム期

マスメディア雑誌
100

アカデミック

件数

企業

コンサル・
シンクタンク

協会団体

50

0

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

300

2008

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）2007（出所）著者作成

2006（出所）筆者作成

環境経営のファッションサイクル（FS 分類別件数）

2005

表2

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

（出所）著者作成

日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―ルティングファームの存在が小さいこと, である。セミアカデ

ムやビジネススクールの刊行物は非常に少なかった。大手

ミック媒体とは学術論文集ではなく, ハーバードビジネスレ

金融機関や大手流通機関 , 大手情報通信企業等の系列

ビューや一橋ビジネスレビューのような比較的アカデミック

シンクタンクが多く, 内容は環境経営全体の動向や展望 ,要素の多いビジネス雑誌や ,コンサルティングファームやシ

先進事例紹介にとどまっている。シンクタンクは諸分野（政ンクタンクが発行しているレポートのことであり, その FS は

治・経済・社会等）の提言を一つの役割としている一方 ,コンサルティングファームやシンクタンク,ビジネススクールがコンサルティングファームは訪問やクローズドな講演などイン該当する。

フォーマルでの情報提供が主体であり, 不特定多数向け

以後 , 先行研究との違いについて ,(1) なぜマスメディアの情報発信を重視していないことも要因と推察される。ま（媒体・FS）はバスト期以降も関心を失わず取り上げ続たビジネススクールの刊行物が非常に少ない要因としてけているのか ,(2) なぜセミアカデミックFS（コンサルティング

は , 国内ビジネススクールの 1 校当たりの規模が小さく1 2）,

ファーム・シンクタンク・ビジネススクール）の関わりは少な独自で経営手法を創造・発信するまでは至っていないとおくバスト期に関心を失っているのか ,(3) なぜ協会団体の役もわれる。ハーバードビジネスレビューのような著名な不特割が小さくなくバスト期に関心を高めているか , の 3 点に集定多数向けセミアカデミック媒体は一橋ビジネスレビューを約して考察する。その為には各期の件数だけではなく, 各除けば見当たらない。つまり先行研究のようにマスメディア

媒体・FS が取り上げている内容・形態まで考察する必が発信した MFをより実務に落として浸透させるセミアカデ

要がある。

ミック媒体そのものが非常に少ないことが , バスト期での件

まず (1) なぜマスメディア（媒体・FS）はバスト期以降

数の少なさに影響しているとおもわれる。

も関心を失わず取り上げ続けているのかについて , マスメ

最後の (3) なぜ協会団体の役割が小さくなくバスト期にディア媒体および内容の変化を指摘できる。プレブーム期

関心を高めているかについて , ブーム期に入り様々な業

およびブーム期はいわゆるメジャー出版物（日経ビジネス,

種（特に環境配慮が求められる物流や建設業界等）のエコノミスト等）が環境経営の啓発や先進企業事例を紹協会団体の刊行物で環境経営が取り上げられ始めた。

介してきたが ,2000 年頃から非メジャー出版物（環境専

自業 界に関 係する環 境 経 営の取り組みや企 業 事 例 紹

門誌や業界雑誌等）が同様に環境経営動向や企業事例

介 ,ISO14001 取得に関する記事などの他 , 加盟企業内でを紹介するようになった。バスト期になるとこれら非メジャー実施した講演会や勉強会の議事録なども定期的に掲載さ出版物は ISO14001 取得やエコステージ 認定 , 環境経

れている。業界内コミュニティで刊行物を通してだけでな

営格付 融資など実務的にメリットのある取り組みの紹介

くFace to Face でも環境経営を取り入れようとする姿がや , 業界誌の場合は当該業界に絞った事例紹介など ,より伺える。1910 年代以降 , 多くの日本企業は科学的管理方

具体化した内容になっている。つまりマスメディアがバスト期法をはじめとした経営手法を自前での知識取得・知識移（特に 2011 年迄）に入っても件数が衰えなかったのは ,メ

転に取り組んできたが , その傾向は続いていると推察でき

ジャー出版物による啓蒙啓発から非メジャー出版物によるる。またバスト期に件数が増えた理由は取り上げる協会団

実務指南へと,メインプレイヤーと役割が入れ替わったから体（刊行物）数自体が増えたからである。

10）

11）

協会団体の他に先行研究の分析データには含まれなである。
次の (2) なぜセミアカデミックFS（コンサルティングファー

かったものとして , 企業（媒体・FS）がある。バスト期の

ム・シンクタンク・ビジネススクール）の関わりは少なくバスト

FS 分類では協会団体には件数は及ばないが ,コンサル期に関心を失っているのかについて , セミアカデミック媒体

ティングファーム・シンクタンクを超えている。企業の媒体物の殆どがシンクタンク刊行物であり,コンサルティングファーの多くは大企業の自社刊行物であり,自社の環境経営の

301

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―取り組み , 環境経営に関する自社製品・サービス・技術を

本稿の問いは 「, 環境経営」を事例として ,日本の MF

紹 介している。2001 年の NECを始めとして , 富 士 通やの流行プロセスは , 米国事例を中心とした MF の流行プ

NTT,JR, 富士電機などの大企業が自社刊行物を発行しロセスの先行研究とは異なり,FSとしてのコンサルティンている 。これら企業も含めた大企業が同時期に自社のグファームやビジネススクールの役割は小さく,日本独自の

環境経営の取り組みをまとめた「環境経営報告書」を刊

MF の流行プロセスがあるのか否かであった。結論として行している。前述の協会団体の刊行物は加盟企業が環は ,日本独自の流行プロセスがあったといえる。具体的に

境経営を学んで取り入れる役割であるのに対して , 企業のは環境経営の流行プロセスにおいて , 流行に関わる主要刊行物はむしろ自社の環境経営を発信する役割を果たし

FS はマスメディアとアカデミックだけでなく, 協会団体と大ている。

企業（環境経営先進企業）のオウンドメディア（紙媒体）

1 3）以上より,MFとしての環境経営の流行プロセスは次のよ

も一定の役割を果たしている。そして FSとしてのコンサル

うにまとめられる（図 4）。まず開発と環境への国際機運

ティングファームやビジネススクールの役割は小さかった。

が高まり,1996 年の ISO14001（環境マネジメントシステム）

つまり環境経営に限った考察ではあるが , 新しい経営手法の制定を契機に , 環境経営がブーム期へと突入した。環を流行させていくには ,まずマスメディアそれもメジャー出境経営の流行に主要な役割を果たしたのはマスメディア

版物が積極的に発信し, 並行してアカデミックが研究を深雑誌とアカデミック論文である 。マスメディアはブーム期

め , その後は非メジャー出版物が実務指南を発信していではメジャー出版物が主体となって啓蒙・事例紹介の役

く。そして大企業は自らが成功事例として発信を行い , 協割を果たし, バスト期では非メジャー出版物が主体となって会団体コミュニティの中で浸透を図るという流行プロセスに実務指南の役割を果たしてきた。一方 ,コンサルティングなる。新しい経営手法を発信するだけでなく具体化する

ファーム・シンクタンク・ビジネススクールといったセミアカデミッ

役割もマスメディアが担い , 浸透する役割は企業コミュニ

クFS・媒体の環境経営の流行に対する役割は大きくなティが担うという, 具体化や浸透といったセミアカデミックがかった。そして特筆すべきは協会団体媒体と企業媒体の担う役割を果たしていることは日本の特徴といえる。

14）

貢献である。大企業は自社の取り組みや技術サービス等について自社刊行物を通して発信し, 協会団体は刊行物

ただし本稿の分析対象データは紙媒体（書籍・記事・や講演会などを通して業界コミュニティでの流行に貢献し論文）のみのため ,WEB 媒体の記事等は含まれない。近た。

年の紙媒体の凋落を考慮すると, 今後は WEB 媒体記事

図4

図４

環境経営の流⾏プロセス

環境経営の流行プロセス

マスメディア

地球と開発の国際機運
・地球サミット
・ISO14001等

プレブーム期

ブーム期

アカデミック（出所）著者作成

協会団体

企業

少数のマスメディアとアカデミックが発信

メジャー出版物
が啓発・事例紹介
アカデミック
研究深耕

バスト期

セミアカ

⾮メジャー出版
物が実務指南（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

302

シンク
タンク
が発信

刊⾏物
・講演会
で発信

⾃社刊⾏
物で取組
み・関連
技術を発
信

日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―も分析データに含めて分析する必要がある。またビジネスこと。この評価結果を考慮して金融機関が金利条件等を設定

スクールやコンサルティングファームの外部への情報発信することを環境格付融資という。
12）日本国内の専門職大学院は平成 29 年度で 122 校・学生数

方法は紙媒体（書籍・レポート等）だけではなく, 前述の7,033 名 , そのうちビジネス・MOT 分野は 30 校・2,300 名である。

WEB 媒体や講演会やセミナーなどの方法がある。またコ

単純計算で 1 校当たり学生数 80 名弱である。

ンサルティングファームは顧客企業の個別相談や営業訪

13）タイトルを何度か変更しながら現在でも継続発行しているものも問が中心で , 不特定多数向けの情報発信を重視していな少なくない。ただし紙媒体ではなくWEB 雑誌に変更したものもい。MF の流行プロセスを考察するにあたり, 紙媒体以外ある（その場合は分析データから外れる）。

の手段の影響についても今後さらに研究を進めていきた

14） 両者には一定の相関がみられた（r=0.78(p<0.003)）。

い。また環境経営以外の MF でも同様の傾向が得られるのかも考察する必要がある。

引用文献
Abrahamson, E. (1991). Managerial fads and fashions:

注

The diffusion and rejection of innovations, Academy of1） この 3 理論の意味としては , 大塚 (1975) の滴下理論 (Trickle-

management review, 16(3), pp.586-612.

down Theory), 水平理論 (Trickle-cross Theory),ボトム・アッAbrahamson, E. (1996). Management fashion, Academy ofプ理論 (Bottom-up Theory)と同様である。

management review, 21(1), pp.254-285.

2） 経営手法を広める著名人。フレデリック・テイラーやトム・ピーター

Abrahamson, E., and Fairchild, G. (1999). Management

ズ ,ピーター・ドラッカー等が有名である。

fashion: Lifecycles, triggers, and collective learning

3） 品質向上や産業振興など政策の普及組織として設立された社

processes, Administrative science quarterly, 44(4),

団法人や財団法人など。

pp.708-740.

4） コンサルティング市場は大きく第Ⅰ世代（1910 ～ 1950 年：科学

5）

6）Abrahamson, E., and Fombrun, C. J. (1994).

的管理）, 第Ⅱ世代（1950 ～ 1980 年代：戦略組織）, 第Ⅲ世代

Macrocultures: Determinants and consequences,（1980 年～：IT）に分類される（高橋 , 2017）。

Academy of Management Review, 19(4), pp.728-755.

一過性の流行はファッズ（fads）として MFとして区別される

David, R. J., & Strang, D. (2006). When fashion is fleeting:(Abrahamson, 1991)。

Transitory collective beliefs and the dynamics of

国立国会図書館オンライン（NDL オンライン）は国立国会図TQM consulting, Academy of Management Journal,

書館蔵書のみで , 地方図書館等の蔵書が含まれない為 , 国立49(2),pp,215-233.

国会図書館サーチ結果を元データとした。

Hirsch, P. M. (1972). Processing fads and fashions: An
organization-set analysis of cultural industry systems,7） 1990 年以前にも「環境経営」という用語が使われた論文・書

American journal of sociology,77(4), pp.639-659.

籍もあったが 「, （企業の）経営環境」という意味合いと使われたと推定される為 , 除外している。

Katz,E,, and Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence:
The part played by people in the Flow of Mass

8） 2018 年は分析データを取得していないが , バスト期継続と推定

communications, Free Press.

できる。

Nystrom, Paul H. (1928). Economics of fashion,9） これは国際標準化機構（ISO）が定める環境管理の国際規格

T.M.C.Press.

である。

岩田若子 (1988).「流行理論の新しい展開」『年報社会学論

10） 環境マネジメントシステムの国内規格。ISO14001と整合性が高集』,1,pp.67-78。

く, 中小企業が導入しやすい。

大塚尚人 (1975).『 近代ファッション論』同文館。

11） 企業の環境経営の取り組みや成果などを評価しランク付けする

303

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本のマネジメントファッションの流行に関する考察 ― 環境経営を事例として ―関口倫紀 (2012).「マネジメントファッションと企業行動」『経営行動
科学学会 年次大会発表論文集』,15,pp.145-150。
高橋千枝子 (2017).『プロフェッショナルサービスのビジネスモデル :コンサルティングファームの比較事例分析』碩学舎。
真木圭亮 (2015).「日本におけるマネジメントファッション: クール・コンセプトとウォーム・コンセプトの循環パターン」『経営学論集』,25(3),pp.11-25。
自由国民社 (2016).『 現代用語の基礎知識 2017』。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）304

オーラルセッション ― フルペーパー

日本企業の CMO の存在と競争力― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―早稲田大学 経営管理研究科

岩田 栄二

要約
日本企業においてプロダクトアウトからマーケットインを掲げてマーケティングを重要視する企業が増加してきている。背景には国内市場の成熟化 , 国家間のグローバル M&A や IT 技術の活用によるデータの氾濫によって , 企業間の競争環境が激化し , 異業種までの脅威が推測される。ところが日本企業のマーケティング部門のトップであるチーフマーケティングオフィ
サー (CMO) が設置されている企業は少なく, その影響力や資質 ( 能力 )・権限が不明確な状況である。一方で 2017 年 7 月に日本マーケティング協会から「CMOソサエティ」の発足がなされ , 企業の CMO に対する関心は高まってきているといえる。
本稿の目的は日本企業のトップマネジメントチームにおけるCMO が企業の競争力に影響を及ぼしているのか ,どのような役割や権限が必要かを明らかにすることである。一定の定義にて,「ブランド偏差値」とCMO の相互関係を検証し, 二次デー
タを用いた重回帰分析では , 正の影響があることを発見した。また , インタビューを通じ CMO( マーケティング統括責任者 )の能力・権限の深堀を行った。その結果から内部の会議体を通じての組織コントロールを行う, 権限・能力が必要であることが示唆された。
キーワード
チーフマーケティングオフィサー (CMO), マーケティング統括責任者 , マーケティングガバナンス , ブランド偏差値

I.

はじめに

置こうとする動きは存在している。日本マーケティング協会「優れたマーケターは , 企業の売上や利益に大きな影響(JMA) では 2017 年７月に「CMOソサエティ」というコミュを与えられる」という発言を行ったのは ,プロクター＆ギャン

ニティが発足され ,CMO に対する重要性が高まってきていブル (P&G) のグローバルチーフマーケティングオフィサーをる傾向が見受けられた。こういった高まりは見られるものの7 年間務めた Jim Stengel (2015) である。ステングルは自日本企業におけるCMO が普及しない理由としては , マー

身の手腕によって赤字続きのブランドを売上高 100 億ドル

ケティング業務自体において日本独特の複雑性が存在しまで引き上げた。当時の発言では製品の機能性をアピーているのではないだろうかと考える。

ルする状況を打開するために消費者との対話を行い , マー

本研究の目的は ,日本企業において着目されつつある

ケティングプロセスの見直しを実施 , 社内外の調整を行っ「チーフマーケティングオフィサー：CMO( および CMO にた結果 , 利益を5 倍にすることを可能にした。

準ずるマーケティング統括責任者含 )」という存在が企業

Jim Stengel のようにチーフマーケティングオフィサー

活動の競争力に影響を与えているか ,また CMO がどのよ

(CMO) は米国企業で多数存在する。2013 年の経済産

うな権限・能力を有しているのかを検証・分析するもので業 省の調 査ではフォーチュン500 社のうち ,62％の企 業ある。次節では ,まず CMO に関する国内外の定量・定が CMOを導入しているという結果が存在した。一方 , 同

性的な先行研究を紹介し,日本企業のマーケティング部門

様の調査で日本企業の CMO の導入率は時価総額上位の役割 , 組織の定着化に関する実証研究を紹介する。

300 社に対し ,0.3％と非常に低い導入率と報告されている。
ただし ,日本においてもマーケティングを経営の中心に

305

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―II. CMO に関連する先行研究レビューれているということの裏返しであることも指摘されていた。
一方 , 国内では BtoB 企業におけるCMO の事例研究

1. CMO に関する先行論文(インタビュー調査 ) が存在する。今村 (2015) によると一定

CMO の研究は米国で定量的に研究されている。そののインタビュー項目に基づいた調査を行い ,CMO に多様な研究においては ,CMO が設置されていることによって企業役割に求められていることを検証している。特徴として挙業績に影響が存在することについて言及されている。一がっているのは① 「組織横断連携の促進 , 調整 , 介入」,

方で国内では CMO の定量的な分析は見当たらず ,CMO

② 「新たなビジネス・モデルや営業・マーケティング活動が設置されている環境や役割・権限についての事例研究

への社員の意識改革」の 2 点について 6 社中 5 社が該当がなされている。Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep

しており,CMO はマーケティング活動を行う上で複数部門

Grewal(2015) によると2000 年から2011 年までの米国上を連携させるための組織的役割を担っていること, 同時に場企業 155 社を対象として調査を実施し,Tobin q の推移

目の前の対応のみならず , 将来に向かっての対応を意識の結果等から,「CMO のいる企業は , いない企業よりも平しなければいけないことが読み取れた。また , 同論文では均で 15％業績がよい」との結論を得ている。

「CMO は企業グループ全体としての市場変化への革新

また ,CMO の存在する企業は , ①急成長する企業は ,していくための触媒役＝チェンジ ･ エージェントとしての役

顧客志向の情報を得て ,これを基に行動することが促進

割が重要視されていること,しかしながらCMO は明確な剤になって売上の大きな伸びている。②企業の規模が役割というものを体系的に定義することが困難である」と小さいこと,トップマネジメント層が比較的少数である。③

結論づけているものの , 変革の触媒役としての大きな権限

CEO の在任期間が短いことが述べられている。研究によや広範囲にかかるコミュニケーション能力の必要性がインるとCEO の権力が在任期間に比例して強くなる。CMO

タビュー調査結果から伺うことができた。また今村 (2015)

をはじめとするトップマネジメント層は ,CEO の就任期間がは同様に「CEO が自身の分身としての役割として CMO

短い方が影響力が強い ,という3 つの特徴が述べられてを設置すること」も調査して ,CEO の代行者としての役割いる。これらの通り, 本論文では CMO が定量的に一定のをもつ側面についても言及しており,CEO に代わる大きな効果があることが証明されてはいるものの ,Germanら自身権限も持ち合わせていることも示唆しているもののその具もCMOを置いたから利益が増えるとは限らないと述べて体的な能力・権限について示されてはいなかった。

おり,CMOを設置する企業はマーケティング機能全体優
図表 1：CMO の有無に有無による Tobin q の差異

出所： Frank Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep Grewal"The Chief Marketing Officer Matter!” P13,2015
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）306

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―図表 2：ＣＭＯの存在による効果

出所： Frank Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep Grewal
P18,2015 注・強調箇所は筆者加筆

307"The Chief Marketing Officer Matters!”

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―図表 3：欧米 CMO の役割と( 今村 ) ヒアリング対象者との役割比較表
A社

B社

C社

D社

E社

F社

インテル CMO
1 ブランドの再構築，信頼確立✔

2 将来市場動向への洞察と見通し
3 営業促進

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

P&G( 元 )CMO
1 マーケティング組織再定義，役割の徹底✔

2 ブランドの再定義・強化

✔

✔

✔

✔
✔

3 将来予測とビジネスモデル・イノベーション検討

✔

✔

✔

✔

4 人材育成とプロモーションの基準設定

✔

✔

✔

✔

✔

✔

5 マーケティングのグローバル品質基準の設定
それ以外の役割
全社戦略見直しに関する役割
製品・技術ポートフォリオの見直し✔

顧客ポートフォリオの見直し
全社 M&A 案件意思決定への参画✔
✔

✔

BU 毎のマーケティング戦略策定支援✔

新しい戦略の執行的な役割
全社未決案件への介入・決着✔

将来必要なコア技術の調達・買収✔

経営戦略とマーケティング活動との整合✔

CMO 主導の顧客・製品開発プロジェクトの企画・執行✔

売れる仕組みづくりの促進
組織横断連携の促進，調整，介入

✔
✔

✔

✔

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

社内マーケティング共通言語確立✔

✔

社内ベスト・プラクティス共有化✔

組織プロセス，経営機能，組織インフラ，ケイパビリティを改革するような役割
事業開発プロセスの再定義
マーケティング・プロセスの標準化✔

( グローバル ) アカウント・マネジメントの導入
デザイン機能の強化✔

コンサルティング機能の強化✔

社内トレーニング，スキルアップ✔

マーケティング・データベース構築

✔

✔

✔

✔

✔

社員の意識改革を促進するような役割
新たなビジネス・モデルや営業・マーケティング
活動への社員の意識改革✔

社内へのブランド・メッセージ浸透化✔

✔

出所： 今村英明：「イノベーションマネジメント研究 _ チェンジ・エージェントとしての CMO」P９,2015
注・強調箇所は筆者加筆

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）308✔

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―を高めることによって事業成果 ( 売上高成長率・収益性・

2. 組織に関連する先行研究
CMO の役割が多岐に渡る背景として ,日本国内のマー

高品質・新技術 / 市場創造・新規顧客・既存顧客・リピー

ケティング部門の役割が海外と異なる環境を有しているこ

ト購買・値崩れ防止の 8 項目) に負の影響があることが認とが影響していることを視点に入れた。山下 (2012)によるとめられたことである。つまり「ローカルな現場での営業マ「欧米と日本とのマーケティング環境はマーケティング組織

ンの活動そのものは最適なものであっても事業全体の成の進化のパターンが異なっている」と言及している。一般

果としてつながっていない」ことが述べられている。山下ら的に欧米型の組織形態は戦略を事前に定義しそれに基は「調査対象がマーケティング担当者ということで留意す

づいて組織構造が定義され , その機能を強化するといっる必要がある」としながらも, 営業部門が「売上を伸ばす

た階層的な組織行動となっている。それに対し日本型はボ

ために , 過度の割引を行ったり販促費を費やしたりするこ

トムアップの創発的プロセスを通して , ボトムアップ型に調とで , 事業全体の利益を圧迫させてしまうような行動があ整を行う形態となっている。それにはマーケティングの導入る」としている。また 「, 組織的な側面としては ,自律性の高の展開の差があり,1980 年代からから1990 年代にかけてい営業組織がそれぞれ独立王国を築いてしまっている場

日本企業は需要に応じてプロダクトアウト重視の経営が行合 , 全体の目標を共有や状況に応じた方針の転換を徹底われていたこともあり, マーケティング部門自体が多くの関して行おうというときの調整は , 困難を極めるであろう」とあ係者の調整役を担っており, 背景にはその調整に苦心してり, マーケティング部門が調整に困難していることを述べていることが背景に想定された。

いる。結果 , 営業部門の強い自律性によって業績が下がる

また , 研究では一部の日本企業のマーケティング部門「強い営業のジレンマ」を解決するためには 「, 営業活動が「強い営業のジレンマ」に陥っていることにも検証しての活性による自律性の高まりとともに戦略を共有しながらのいる。これは営業活動を活発化させ , 営業部門の自立性

コントロールの重要性」をあげている。またその前提には

図表 4：マーケティングの進化のパターン

出所： 山下裕子・福冨言・福地宏之・上原渉・佐々木将人：「日本企業のマーケティング力」P14309

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―マーケティング部門の能力・権限の強化を前提としている。

3. 先行研究の課題

これらの点からマーケティング部門のトップであるCMO はチーフマーケティングオフィサー (CMO) に関する先行研

営業部門の自律性を維持したままで市場戦略の伝達・コ

究並びにマーケティング・制度に関する研究を通じて , ①ントロールを制度としてどのように行っていくのかを憂慮し日本企業の CMO に対する定量的な効果の研究がなされなければならないことが前節の CMO 調査との共通性がていない , そのため CMO の存在自体が競争力に繋がっあげられた。

ているのか。② CMO にふさわしい能力や権限が不明確

また , 制度のコントロールという点については Selznick

であり,日本企業の CMOとして必要な要素が不明確であの制度理論 (1957) の研究を参考とした。櫻田 (2015) の研る。③マーケティング部門の組織内の制約が存在するが ,究によると制度は合理性を持ちつつ , 逆機能として個人的組織間の調整役として CMO自身がその制約をどのように意識が集団に重要視されている点を述べている。CMO

して乗り越えているのか。という三点の課題を設定する。

は不安定な組織を定着させるため , 制度的リーダーシップ

本課題を通じ次節において , 仮説の構築を検討していく。

( ①制度の設定 , ②制度による目的の体現 , ③制度の一貫
性 ( 統合性 ) の防衛 , ④内部葛藤 ( 対立 ) の整理 ( 秩序付

III. 仮説立案け ))を組織全体に価値観を浸透させることが必要になるのではないかと考えられた。組織内の調整能力や制度と

1. 仮説検討

しての意識統一 , その役割・権限が重要視されているこ

先行研究の課題を背景として , 仮説を二点考察する。

とが想定された。

本稿ではまず , 仮説１を考える上で ,CMO そのものの競争力を測るべく, マーケティングに関連するデータに着目した。

図表 5：事業成果への影響 (n=235)

売上や利益 , 先行研究でも活用された Tobin q 等 , 経営に関する多数の指標が存在するなか , マーケティングに関連するデータとして日経 BP マーケティングのブランド偏差値に着目した。ブランド偏差値はマーケティング活動の結果であり, その結果からCMO の評価ができるのではないかと考えた。日本企業には CMOという役職自体は少ない
ため , マーケティング統括責任者や企業を代表して CMOに関連する発言を行っている人材もブランド偏差値に影響があると定義し, 対象範囲を特定することとした。仮説 2として , 先行研究からCMO のコミュニケーション能力や定量を用いた意思決定 , 組織コントロールにおける「能力」,「権限」に着目した。仮に日本企業におけるCMO の存在が競争力に影響があるとした場合 ,CMO が過去あるいは現時点においてどのような能力 ( 組織コントロールにおけるファシリテーション能力 ), 権限 ( 役職・マーケティング 4P への権限 ) があるかに着目することで , 複雑な役割を担って

出所： 山下裕子・福冨言・福地宏之・上原渉・佐々将人：「日本企業のマーケティング力」P142

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

いるCMO の特性について検証を行う。

310

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―内外の ) 高いファシリテーション能力 (H1)と強い組織権限

2. 仮説設計(H2)を持っている。

前節の視点に基づき, 以下の仮説を設計する。
【仮説 1】CMO あるいは準ずる存在 ( 親会社含 )・企業

仮説 2 の検証にあたっては図 6・7 の設計を行い。それを代表して CMO に類する発言を行っている存在がいる

ぞれの有無ならびに内容を確認し,CMOとしての求められ企業は競争力 (ブランド偏差値 ) が高い。

る共通点についてインタビューを通じて検証を行う。

【 仮説 2】( ブランド偏差値が高い企業の CMO は )( 社
図表 6 仮説設計 H1：能力

図表 7 仮説設計 H2：権限

311

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―IV. 実証分析ならびにインタビュー調査②マーケティング統括責任者 ( 企業トップがマーケティン
グ部門を統括する場合も含む )1. 重回帰分析結果③親会社の CMO（例：楽天銀行における楽天等）

日本企業におけるCMO の競争力を定義する上で ,ブラ④ (日本 国 内において ) 企 業の公 式の立 場でとしてンド偏差値を活用して重回帰分析を行った。

CMO についての類する発言がセミナーやサイトを通じて企業毎に CMO( チーフマーケティングオフィサー ), ある

行っている存在 (CMO Forum 等で公に発言 ) 対象者

いはそれに準ずる存在 , 定義した期間内に組織を代表しの選定にあたっては上記定義に合致し , ブランド偏差値て CMO に関連したセミナー (CMO Forum 等 ) やサイト

(2015 年・2016 年 )) に影響を与えていると想定した一般(Japan CMO CLUB 等 ) で CMO に類する発言を行って的な企業の会計年度の前年 (2014 年 4 月1日) から当年いる人物が存在している企業に対してダミーデータを設定(2016 年 3 月31日) に対象期間を設定し , 抽出を行った。

した。前述の通り,ブランド偏差値 ( 総合力 )を競争力と設強制投入法による重回帰分析の結果が図表 8 である。

定し ,CMO( あるいはそれに準ずる存在を) の有無に対し2016 年のブランド偏差値（総合力）においては R2 乗＝てブランド偏差値との関係を分析した。
（2016 年の企業数

0.187, 全ての条件おいて有意確率 5% 以下の有意性がは n=500,2015 年 度および 2016 年 -2015 年の企 業 数は認められた。次に 2015 年は R2 乗＝0.152, 全ての条件に2016 年度には含まれていない企業を除きn=443となった）

5% 以下の有意性が認められた。2016 年と2015 年の単調査を行った結果 , 設定期間において役職名として純

年度ではともに CMO の存在が競争力 (ブランド偏差値 )粋なチーフマーケティングオフィサー (CMO) が存在した企に正の影響を与えていた。2015-2016 の過年度の差分に業の数は 18 社であり, 全体の n=500 の約 4%と割合としておけるブランド偏差値 ( 総合力 )を使ったモデル 3 は R2 乗は非常に低かった。そのため , 本論文では役職名であるが 0.006 であり, モデルとしての適合値は低く, すべてにおCMO に加え以下の定義を基に説明変数であるCMO( あいて有意性も認められなかった。

るいはそれに準ずる存在 ,CMO に関連する発言を行っ

2. インタビュー調査ている人 物 )と設 定し , 対 象 数をn=100とした。被 説 明
変数を競争力 ＝ ブランド偏差値総合力（2015 年 ,2016

インタビューの目的は , 定量分析からは読み取れない ,年 ,2016 年 -2015 年の過年度）説明変数：CMO（およびマーケティング統括責任者の能力ならびに権限を具体的それに準ずる存在）の有無に設定し , 重回帰分析を行っなエピソードや背景の深堀りをすることである。特に単純た。

な経験ならびに形式上の権限の有無だけでなく, それに■ CMO（およびそれに準ずる存在）の定義至った背景・何故そこを重要視するのかも確認し ,CMO

①チーフマーケティングオフィサー ( 本ブランドランキング（マーケティング統括責任者）の能力・権限についての考察を行う。インタビューの方法は日経 BP マーケティンに掲載されている企業の CMO)

図表 8：重回帰分析結果
n=100
CMO ( n=18)
CMO に準ずる存在 (n=18)
親会社に CMO (n=28)
CMO に類する発言を行っている (n=36)

2016 年 (R²=.187)
β2015 年 (R²=.152)

標準化係数
7.5**

β

過年度 (R²=.006)

標準化係数10.464**.195

8.559**.174

0.659n.s.

.025

4.138*.095

4.223*.102-0.232n.s.

-.011

13.572**.36

11.177**.319

1.344n.s.

.072

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

312-0.529n.s.

標準化係数

6.901*** p<.05, ** p<.01, n.s.:non significant

.14

β

.14

-.02

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―グ ブランドジャパンのランキングに掲載されている500 社

予算の管理というものであった。一方 , それ以外の項目にに掲載されている企業の CMO ならびにマーケティング統

関しては共通項が見受けられなかった。ただし, それぞれ括責任者に対して , ①インタビュー対象者の検討 , ②対象の発言の分析を行うことによって , それぞれが経験してきた者のスクリーニング , ③半構造的にインタビューの実施を

課題や克服方法 , 個社ごとに異なっている権限があること行った。2017 年 10月～ 11月に各 1 時間ずつインタビュイーが判明した。

（マーケティング部門責任者）に対して能力・権限に基づ
く仮説に基づいた 16 の確認項目ならびに +2 問の自由回

V. 考察と今後の課題

答のインタビュー調査を行った。インタビュー先の企業およ本研究では主に① CMO の存在が競争力に与えていび対象者は以下を条件に選んだ。
①日経 BP マーケティングブランドランキング（2016 年度

るか ( 定量研究 ), ②高いファシリテーション能力と強い組

版 n＝500 社）にランキングされている企業に所属してい織権限が備わっているのか ( 事例研究 ), の 2 点に焦点をる。②ブランドランキング設定当時 , 企業に「社員」として当てて , 検 証を行った。①について , 結 果として 2015 年

属し,CMO ないし, 企業のマーケティング統括責任者が存

度 ,2016 年度の単年度のブランド偏差値において , 一定の在していた。(36 社 ), ③日本マーケティング協会等の紹介

定義のもと,CMO の存在がプラスの効果として現れた。たからマーケティング業務の統括経験を備えていると判断さだし,2015-2016 年度の過年度の結果からは , 有意性は見れた人物。(3 社 ), 条件を満たした企業は 37 社存在し, 筆られなかった。分析によりCMO の存在自体が競争力その者のインタビューの申し込みを受けて下さった 5 社 (BtoC:4

ものを高めていることが推察されたものの , マーケティング

社 ,BtoB:5 社 ) に対して , 仮説設定に基づいてインタビューという継続的な活動において短期間での判断がしづらいを行った。結果として ,CMO およびマーケティングの統括という特質が表れているのではないかと考察された。日本

責任者として , 総じて能力・権限共に備えていることが判

企業の CMO( マーケティング統括責任者 ) が一定の効果明した。共通点としては , 国内マーケティングの経験 , マーを与えるという定量分析の結果は Germann(2015)らの先

ケティング統括会議の存在 ,ブランド価値の測定 ,ブランド

行研究を補完することとなった。

図表 9：インタビュー検証結果
A社

B社

C社

D社

E社

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

H1:CMO は高いマーケティング能力とリーダーシップ (ファシリテーション能力 ) を備えている
1

国内でのマーケティング経験を有しているか

✔

✔

2

海外マーケティング経験を有しているか✔

✔

3 マーケティング統括会議を統括しているか

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

H2:CMO は高い組織権限を持っている4 トップがマーケティング出身者か
5

役職が執行役員以上か

6 マーケティング KPI を営業活動と連携させているか✔

7 ブランド価値を測定しているか

✔

8

✔

上市の権限を持っているか

9 ブランド構築予算権限をもっているか✔

10 販促費用権限を持っているか

✔

313

✔
✔
✔

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―次に 5 事例を実施したインタビュー調査では , 上記を補統括会議にて意思統一させる能力・権限が必要となりマー強する上で ,CMO ならびにそれに準ずるマーケティング統

ケティング活動自体の円滑化を進めることで , マーケティン

括責任者に共通する能力・権限の仮説検証を行った。結グを企業文化まで浸透させることができるのではないかと果として , 国内におけるマーケティング経験・マーケティン

推察されるという結果を導くことができた。

グ統括会議運営能力・ブランド価値の測定・管理権限が本研究としては , 一定の調査結果は得られたが課題とし共通項として見受けられた。さらにインタビュー内容を深堀て , ①定量分析における分析対象数の量的な限界 , ②事りすることで ,日本企業のマーケティング統括責任者として ,例研究の少なさ,CMO が存在しない企業との違いが明確

社内の関係者を意思決定させることに注力していることがになっていない , ③能力・権限の掘り下げ , ④ COOとの関読み取れた。これらは山下 (2012) のマーケティング部門の係性があげられる。日本企業の名義上の CMO の少なさ,

先行研究について , 部門トップも強く影響下にあるという結それに伴う定義をより明確化していく必要がある。本研究果となった。また ,日本企業の CMO( マーケティング統括責はその第一歩である。

任者 )として , 社内の KPIを活用しながらマーケティングの図表 10：ブランド価値の回帰分析結果

図表 11：CMO の能力・権限に関する初期仮説モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）314

日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―図表 12：インタビュー調査後の CMO の能力・権限に関する仮説モデル

図表

13：インタビュー結果によるマーケティング浸透プロセスとCMO の関わり

315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）日本企業の CMO の存在と競争力 ― 定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から ―引用文献
Frank Germann, Peter Ebbes, & Rajdeep Grewal (2015)「The

Chief Marketing Officer Matters」

Pravin Nath & Vijay Mahajan (2008)「Chief Marketing
Officers: A Study of Their Presence in Firms’
TopManagement Teams」
PRASHANT KALE, JEFFREY H. DYER AND HARBIRSINGH (2001)「ALLIANCE CAPABILITY,STOCK
MARKET RESPONSE,AND LONG-TERM
ALLIANCESUCSS」
東俊之（2004）「制度派組織論の新展開 - 制度派組織論と組織変革の関係性を中心に」
櫻田貴道 (2015)「セルズニックの制度理論の検討」
今村英明 (2015)「チェンジ・エージェントとしての CMO~日本のB2B 多角化大企業におけるCMOヒアリング調査結果から~」『イノベーション・マネジメント研究

信州大学経営大学院イノベーション・マネジメント研究編集委員会』,1-13
今村英明 (2015)「ザ・マーケティング CEO 経営的マーケティング
に関する仮説的試論」『イノベーション・マネジメント研究』信
州大学経営大学院イノベーション・マネジメント研究編集委員
会 ,44-56
Dominique Turpin(2012)「CMO is Dead」
松風里栄子 (2013)「CMO 養成塾 戦略リーダーとしてのマーケティ
ング組織へ改革する」
西山圭太 (2013)「成長戦略と経営者への期待 」
J.G マーチ /H.A. サイモン(1977)『オーガニゼーションズ』
ダイヤモンド社
内田和成（2010）『論点思考』東洋経済新報社
神岡太郎 (2006)『 CMO マーケティング最高責任者―グローバル市場に挑む戦略リーダーの役割』ダイヤモンド社
神岡太郎・博報堂エンゲ―メントビジネスユニット・日本マーケティン
グ協会 (2013)『マーケティング立国ニッポンへ』日経 BP 社
山下 裕子 (2012)『日本企業のマーケティング力』日本経済新聞出版社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）316

オーラルセッション ― フルペーパー

包括的価格変更戦略モデルの構築― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―関西大学 商学部 准教授

岩本 明憲
要約
本研究の一義的な目的は，プライシング理論の一画を成す価格変更に関連して，既存研究の問題点を整理・指摘したう
えで，短期の値上げ及び値下げに加えて，その延長線上に実現する長期の高価格戦略及び低価格戦略を全般的価格変更
戦略として包括し，これらの多様な価格引き上げと引き下げを識別・整序する包括的な理論的フレームワークを提示することである。この目的を果たすべく，まずは価格変更に関する既存研究をレビューすることで本研究の射程がこれまでの価格変更研究をベースとしながらも，それを拡張・発展させる内容であることを確認する。次にプロスペクト理論を用いて，短期と中期の価格変更を識別し，長期の価格変更戦略として，高価格戦略と低価格戦略を位置づける。それを踏まえて，留保価
格と販売価格の差異，そして価格変更のためのコスト及びそれらの変化に着目した短期の価格変更及び長期的に実現する
高価格戦略と低価格戦略を分類・識別する理論モデルを提示する。
キーワード
プロスペクト理論，値上げ，値下げ，高価格戦略，低価格戦略

I.

イントロダクション

追求すべきである」というマーケティング論の支配的見解
は，理論的基盤に乏しい「格言」の枠を出ない。

1. 問題意識と研究の目的

加えて，高価格戦略と低価格戦略は明確に切り離されマーケティングの 4Ps の構成要素であるプライシングのることなく，理論上は「奇妙な同居」を続けている。すな

研究対象は1），（ 主として新規の）製品・サービスに対する

わち，
コスト・リーダーシップを追求する企業も基本的には価格設定（pricing）と既存の製品・サービスに対する価

一連の非価格競争を通じて競争優位を獲得しなければな

格変更（price changes）2）とに大別できる。これまで，
プ

らないし，逆に，高価格戦略を実行している企業がコスト

ライシングの理論研究は専ら前者に焦点が当てられ，後者の削減や競合他社との価格差に気を配っていないわけでについては単発的な値下げ（または値上げ）のパターンもない。しかしながら，現状のマーケティング研究において，が現実の事例をなぞる形で紹介されるにすぎず，それらを高価格戦略と低価格戦略を分ける明確な基準は需要の体系的に整序する理論的枠組みは皆無に等しい。また，

価格弾力性以外には見出されていないし，その説明は後

価格変更の分析対象は，あくまで短期的な値下げまたは述するように必ずしも十全ではない。

値上げが中心であり，長期的に値下げをしないことで実現

そこで本稿では，
プライシング理論の一画を成す価格変する「高価格戦略」や断続的な値下げを通じて実現する

更に関連して，既存研究の問題点を指摘・整理したうえで，「低価格戦略」はプライシング理論の中で明確な位置づけ

短期の値上げ及び値下げに加えて，その延長線上に実が与えられていない。それゆえ，「マーケティングの基本的現する長期の高価格戦略及び低価格戦略を全般的価格

課題は（低）価格競争を回避し，広告やブランディングや変更戦略と定義し，これらの多様な価格引き下げと引き上製品差別化などの非価格競争を通じて「市場価格以上

げを識別・整序する包括的な理論的フレームワークを提の価格（言い換えれば，高価格戦略）」を実現するか，さ示することを一義的な目的とする。副次的には，それにより，

もなければ，
コスト・リーダーシップに基づく低価格戦略を

マーケティング論の中でしばしば無定義に使用されてきた

317

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―高価格戦略や低価格戦略という概念のみならず，俗に言で行う傾向にあり，
その戦略が値下げ幅の大小によって変われる「高級路線」や「薄利多売」といった概念と，そ化する様が明らかにされている。これは，同一製品の値下

れ以外の破滅的な高／低価格戦略とを分かつ理論的基げのプロモーション効果に関する研究であり，メーカー主体準を我々は手にするであろう。

の価格変更戦略とは一線を画している。
Nagle & Müller (2017) は，値下げを可能にする諸条

2. 先行研究のレビュー件を「価格フェンス」と呼び，「 顧客の認識フェンス」，「購

無論，
マーケティング論において価格変更（戦略）も細々

入場所フェンス」，「 購入時間フェンス」，「 購入量フェンス」と研究されてきた。製品ライフサイクルの段階が移行するに細分化して議論を展開している。しかしながら，その内につれて生じる値上げまたは値下げに関する議論の端緒

容は価格差別戦略を可能にする条件の考察であり，動学として Mickwitz (1959) が 指 摘されており（Lilien &的な価格変更の研究と見なすことは難しい。また近年のイ

Yoon, 1988）3），近年の研究では，需要の価格弾力性のンターネット及び EC の興隆・発展に伴い，需給条件の変値と変化に基づきライフサイクルの各段階の最適な価格戦化や競合他社の戦略の変更に即応した「動的プライシン略が探索されている4）。また，Kotler (1967) では，「 価格グ」の研究が生起し [Ng (2008)]，実証または実験的研究変更の着手」というタイトルで，それに対する顧客と競争相が発展している。しかしながら，
これらは短期的かつ小幅手の反応を説明したのち，価格変更に至る意思決定プロセスが描写されている。この枠組みは，Bennett (1988)，
Doyle (1994)，Zikmund & d’
Amico (2001) などでも踏な価格調整であり，
これまでのマーケティング論及びプライ
シング理論の文脈で説明されてきた「需要ベース・プライ
シング」の発展形と見なすことが可能であるものの，価格襲され，直近の Kotler & Armstrong (2016) でも大きな変更戦略の全体像のごく一部を構成しているにすぎない。

改訂は見られない。そこでは従来の説明を踏襲した「価価格変更研究に包含可能であろうこれらの既存研究は，

格変更」という項目に加えて，
後年に新たに追加された「価総じて，短期の即効的な値上げまたは値下げに着目してお格調整戦略」という項目内で現金割引やアローワンスなど

り，長期の持続的な価格変更を含む価格変更戦略理論の短期的・単発的な値下げが説明されている。
価格変更戦略が比較的詳細に整理された研究として，の全体像を描いてはいない。
3. 本稿の構成

Jobber (1995) が挙げられる。そこでは，値上げ及び値下
げの背景となる「事情」，「 戦術」，「 競合他社の反応を推

本稿の構成は以下のとおりである。次節（Ⅱ）では，価定する材料」が整理され，さらに競合他社が価格を変更し格変更戦略の理論的基盤を整備すべく，
プロスペクト理論

た際に追随または無視する条件と，短期的及び長期的にに関連づけて短期の価格変更戦略のメカニズムを確認す必要とされる戦術が提示されている（図表 1）。しかしながる。さらに，価格変更戦略に付随してしばしば議論される

ら，
これは値上げと値下げが有効となる諸条件を整理した

需要の価格弾力性に応じた高／低価格戦略と短期の価にすぎず，価格変更戦略の全貌を明らかにしているとは言格変更戦略との関係を明らかにしたのちに，価格変更のい難い。

出発点となる複数の基準について考察する。こうした議論

Chen (1998) では小売業者の立場から価格変更戦略を踏まえて，第三節（Ⅲ）では，短期及び長期の価格変更の特徴が明らかにされている。そこでは，自動車のような

戦略を分類・識別する新たな理論的フレームワークを提示・

高価格帯の製品を扱う小売業者が値下げする場合には解説し，それぞれに該当する具体例を指摘する。そして，

金額表示で，逆に食料品や日用品のような低価格帯の製最終節（Ⅳ）で結論を提示する。

品を扱う小売業者が値下げする場合にはパーセント表示

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）318包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―図表 1

Jobber (1995) による価格変更戦略の整理
価格変更の着手
値上げ

値下げ

事情

価格を上回る価値／コストの上昇／超過需要／収益の確保

価格を下回る価値／超過供給／顧客の構築／望まない価格戦争／競争的企業の新規参入

戦術

思い切った値上げ／段階的な値下げ／
思い切った値下げ／段階的な値下げ／
価格調整条項（契約に基づく事前の値上げ）／価格 低価格の対抗的ブランドの導入／
バンドリングの解除／割引額の縮小
価格バンドリングの導入／割引額の拡張

競合他社の反応
戦略的目的／競合他社の自己利益／競争的状況／過去の経験を推定する材料
競合他社の価格変更への反応
他社の値上げ他社の値下げ追随するケース

コストの上昇／超過需要／価格に敏感でない顧客／
ブランドイメージと無矛盾／収益の改善または現状維
持コストの低下／超過供給／価格に敏感な顧客／ブランドイメージと矛盾／顧客の構築または維持無視するケース

コストの安定または下落／超過供給／価格に敏感な コストの上昇／超過需要／価格に敏感でない消費者
消費者／ブランドイメージと矛盾／顧客構築の必要性 ／ブランドイメージと無矛盾／収益確保の必要性

戦術

クイック

利益率の即時的見直し

競争的脅威の相殺

スロー

既存顧客の囲い込み

顧客ロイヤルティの向上

Jobber (1995), p.349 の表 10.5 及び p.352 の表 10.6 を引用者が統合。

II. 価格変更戦略の理論的基盤

るにつれて効用のカーブが緩やかになっている。なお，原点は消費者が製品・サービスの価格を評価する基準点

1. プロスペクト理論と価格変更戦略（参照点）を表している。

企業にとって，コスト構造や製品・サービスの性質や品消費者は購入予定の製品・サービスの価格が引き下げ

質，競合他社の戦略などが一定である期間において価格

られれば，値下げ分の経済的利得に加えて心理的な効を変更する際に考慮すべきは，製品・サービスの値上げま用（安く入手できたという満足感や幸福感）を得る。逆に，

たは値下げが消費者心理と消費者需要に与える影響で値上げによる効用の損失は相対的に大きいため，値上げある。これらの検討には，実際上の利得または損失額の変の意思決定はより慎重に行う必要がある。

化が消費者効用に及ぼす影響を描写したプロスペクト理

このシンプルなプロスペクト理論に価格受容域の概念を論が有用である。

導入したのが図表 2(b) である。価格受容域と呼ばれる参図表 2(a) は，最も典型的なプロスペクト理論である。こ照点前後の一定の範囲では，利得または損失がもたらす

こでのポイントは二つある。第一に，消費者はプラスの利

消費者効用の増減が比例的に描かれる。これは，変更さ

得よりもマイナスの損失を過大に評価する。このことは，図れた金額分のみが消費者効用の増減に影響を与えてい

表 2(a) において 100 円の値下げによって消費者が獲得することを意味している。

る正の効用（嬉しさやお得感）を，100 円の値上げによっ

このときの短期における価格変更可能な幅は図表 2(b)て消費者が被る負の効用（出費の痛みや損をした気分）の XY で表される。言い換えれば，価格受容域の下限での絶対値が上回っていることによって表現される。第二に，あるXを超えた値上げは消費者効用の大幅な低下を招

利得・損失とも，横軸のプラス幅またはマイナス幅が広がき，逆に，Yを超えた値下げは，消費者効用の逓減が始ま

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―図表 2(c) は，
競合他社が値上げしたケースである。このるために，企業にとって利益の犠牲に見合うだけの消費者

とき，価格を据え置くだけで消費者はある程度の満足を感

効用の上昇が見込めない。
次に，競合企業が代替的な製品・サービスの価格を変じると考えられる。便宜上，価格受容域は競合他社と同額更した場合を考えてみよう。このとき，外部環境を所与とすの値上げから価格据え置きまでの範囲が含まれている。もる短期とは異なるステージへと移行する（便宜上，「中期」

しも競合他社が何らかの内的要因ゆえにやむをえず値上と定義する）。

げしたならば，価格を据え置くだけでも競合他社から相当なシェアを奪うことができるであろう。

図表 2(c) と(d) は，代替財を生産する競合他社の値上げまたは値下げに対応して，ある企業が価格を変更した

次に図表 2(d) は，
競合他社が値下げしたケースである。

際の典型的な消費者の効用の変化を表している。全ての

この場合，値上げは「もっての外」であるだけでなく，競合

消費者は競合他社の値上げまたは値下げを知っていると他社と同額の値下げを行うまでは，
消費者効用の上がり方仮定する。無論，対象となる製品・サービスの元の価格のは鈍くなると考えられる。したがって，妥当な価格変更の余多寡や消費者の所得水準などによって勾配や形状は異な

地は，競合他社と同額の値下げから，値下げの効果が逓りうる。

減を始める地点までの比較的狭い範囲に限られるであろ
う。

図表 2

プロスペクト理論と短期及び中期の価格変更つの基本的価格戦略と考慮すべき主要な要因

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）320包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―3. 価格変更の基準点（「高低」の判断基準）

2. 需要の価格弾力性と価格変更戦略
企業の断続的なプライシング及び価格変更を通じて長上記の問題を解決するためには，高価格戦略と低価格期的に実現する「高価格戦略」と「低価格戦略」は，
し戦略は何と比べて「高い」または「低い」かを考察する

ばしば需要の価格弾力性の概念を用いて説明され，経済必要がある。すると，価格変更の前提には複数の異なる学またはマーケティング論の標準的なテキストでは，需要が基準が暗黙に想定されていることが明らかになる。

非弾力的な場合には高価格戦略が，弾力的な場合には一つめの最も基本的な基準は，ある製品・サービスに以低価格戦略が有効と説明される 。そして，
この示唆は，

前付けられていた価格である。短期の価格変更は基本的

短期の値上げ及び値下げ戦略にも還流しており ，
このとにこれを基準にしている。これに基づく長期的な価格変更

き，高価格戦略及び低価格戦略は短期の価格変更戦略のためには，値上げまたは高価格戦略であれば自社の製と同様の意味を持つ。

品・サービスの品質の向上が，値下げまたは低価格戦略

5）6）

しかしながら，需要の価格弾力性に基づいた高［低］であれば抜本的なコスト削減が不可欠である。

価格戦略に関する上記の提言にはシンプルな陥穽があ

二つめの基準は，自社の標準的な製品・サービスの価る。非弾力的な［弾力的な］需要は価格の下落に伴う販格である。これを基準にした高価格戦略がプレミアム価格

売数量の増加幅が比較的小さい［大きい］ことを意味す戦略であり，低価格戦略はセカンドライン価格戦略（低価るが，仮に企業が利潤最大化を目指すならば，非弾力的な格帯へのライン拡張戦略）と呼ばれる。いずれにしても，
こ［弾力的な］需要曲線を想定した価格は一意に決まるた

うした高／低価格戦略が効果的であるためには，自社のめ価格変更の余地は生じない。加えて，高価格［低価格］

標準的製品・サービスが強いブランド力を持っていなけれの基準も明確ではなく，非弾力的な需要曲線上で一意にばならない。さもなければ，
メインブランドのコア・コンセプト

決まる価格が，弾力的な需要曲線上で一意に決まる価格

が曖昧になってしまい，共倒れになるリスクが高まる。

を下回る可能性もある（図表 3）。このとき，高価格戦略と三つめの基準は，競合他社が提供する標準的な製品・低価格戦略は「高低」の基準を失い，かつ値上げも値下サービスの価格である。これは，一般的な市場価格と言いげも行われない 。

換えることができる。市場において定番の製品・サービス

7）が既に存在する場合，それに対抗する有効な手段は，既存の製品・サービスよりも高品質なものを高価格で販売す

図表 3

需要の価格弾力性と高／低価格戦略

321

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―るか 8），逆に同程度またはやや低い品質のものを圧倒的なした様々なマーケティング費用を内包していなければなら低価格で販売することである。とはいえ，前者の高価格戦ない（コスト度外視のプライシングは持続不可能である）。

略は，消費者からの信頼が乏しい新規参入者では採用がしたがって，
あらゆるプライシングは，製品化から販売（更難しく，
また，後者の低価格戦略に関しては，支配的な他にはアフターサービス）までのあらゆる費用を反映したもの

社の製品・サービスが高い市場シェアを背景に規模の経と言える。
生産及びマーケティング活動の結果として設定された価済性によって低価格を実現しているならば，劣勢を強いら格が，その製品・サービスの購入から顧客が得る効用（言れるであろう。
最後の四つめの基準は，革新的な新しい製品・サービ

い換えれば，その対価として支払っても良いと考える最高スに対して消費者が直感的に思い浮かべる「値ごろ感」

価格を意味する「留保価格」）を下回っているならば，売である。消費者は，これまで存在しなかった製品・サービ

り手（企業）と買い手（消費者）との間で取引が成立する。

スの価格が高いか低いかの明確な判断材料を持たない

すなわち，企業が持続的成長のために利益を継続的に獲がゆえに，メーカーや流通業者は，消費者が「値ごろ」と得するためには，自社の製品・サービスに関して「留保価感じる価格帯を事前に想定したうえで，それにできるだけ格（Pr）＞販売価格（Ps）」という関係を長期にわたって適合させるか，
さもなければ，
それよりも高い（または低い）

継続させることが条件となる。

価格を設定し，消費者需要とのギャップを各種マーケティ

上記の条件を実現・維持するための基本的なスタンス

ング活動を通じて埋めなければならない。このときの高価は，留保価格と販売価格の差（Pr －Ps）をできるだけ広げ

格戦略は，（i）高額な研究開発費や生産費用を反映したることである9）。なぜなら，販売価格が顧客の留保価格をスキミング価格戦略，（ii）高価格であるがゆえに高品質でかろうじて上回っていたとしても，競合関係にある製品・あると消費者に認識させることを目的とした威光価格戦略，

サービスがその差を大きく上回っているならば，顧客を奪わ（iii）競合他社や代替財が存在しないがゆえに設定されれる恐れがあるからである。その方法には，Pr の引き上げ

る独占価格，という三つのタイプに分類できる。逆に，低価または Ps の引き下げが必要であるが，両者を同時に実現

格戦略は，革新的なビジネスモデルに基づくコスト・リーダー

することは難しい。現実的には，Ps の上昇分以上に Pr を

シップ戦略の成果であり，その目的としては，大量販売によ引き上げるか，P（ト）の減少分s またはその前提となるコスる規模の経済性の獲得，売上高の増大，マーケットシェア

以下に Pr の減少を留めるかのどちらかになる。

の拡大などが挙げられる。いずれにしても，そこで設定さ

2. 顧客価値を高める二つの方向れた当初の価格は，潜在的参入者にとってターゲットに据PrとPs の差を広げる方向は二つある。第一に，留保価えられる可能性が高いので，競合他社の追随を未然に防格（Pr）の引き上げである。顧客の留保価格を高めるた

ぎつつ，高い利潤を確保し，かつその後の断続的な価格

めには，差別化やブランディングや高機能化，そしてその他変更を必要としない水準に設定することが求められる。

の様々なマーケティング活動によって新たな価値を創出しなければならない。当然ながら，コストをかけることなく価値を創造し，かつ長期間持続させることは非常に困難であり，III. より包括的な価格変更モデル

コストの増加は利幅の減少または価格の上昇を招く。した1. 留保価格と販売価格の関係

がって，利益を犠牲にすることなく顧客価値を創造し，Pr －

価格は，製品・サービスの最終的な価値を反映しており，生産費用のみならず，製品化から市場での販売までに要

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

Ps の値を拡大するためには，コストの増加及びそれに伴う価格の上昇分を上回る価値の創出が求められる。

322

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―Pr －Ps の値を拡 大 する第 二の選 択 肢は，販 売 価 格するにつれて効果を失ってしまう。第二に，Ps を引き下げて（Ps）の引き下げである。販売価格を引き下げるためには，も競合他社が追随できないような，圧倒的なコスト優位性

コストを下げるか，
さもなければ自社の利益を犠牲にしなけに基づく価格引き下げである。すると，比較的多くの消費ればならない。もしPs の減少分より製品・サービスの価値者は，類似した製品・サービスと比較して低価格なのに品の減少分を小さく抑えることができたならば，低価格戦略に質はそれなりに優れていると見なすため，大幅かつ持続的

よって需要の増加とより大きな市場の獲得が可能になる。

な需要増加が見込まれる。

より大幅な Ps の引き下げのためには，抜本的なコスト削減（3）消極的な方法が不可欠であり，逆にコスト優位性を背景としない低価格

他方で，たとえ両者の差を縮めることになってもPs の引戦略は競合他社に追随されやすく，最終的には互いの利き上げまたは引き下げによって，利益を獲得する（少なくと益を犠牲にした「血で血を洗う価格競争」へと陥る。

も，持続的経営に必要な利益を確保するという消極的な）方法も考えられる。第一に，値上げに関しては，
ニッチ市場

3. 顧客価値を高めるための具体的方法

や，全般的な評価が定まらない斬新な製品・サービスにお（1）値上げの場合いて見られるように，新規性・稀少性・特殊性が高いがゆPs の引き上げに関して PrとPs の差が拡大する状況は，

えに顧客数が相当少なく，かつ需要の価格弾力性が極め

以下の二つが考えられる。第一に，Ps の引き上げが（供て低い場合に，Ps の引き上げが許容されうる（例えば，新給能力の限界を前提とした）需要の一時的な高まりに対応

製品に関する「スキミング・プライシング」はこれに部分的したものである場合である（消費される時間の差異を利に該当する）。このときの価格引き上げは，元々その製品・用した「ピークロード価格差別戦略」がこれに該当する）。

サービスに全く関心がない大多数の消費者にとっては「どこのとき，需要の高まりは Pr の高水準での維持を可能にし，うでも良く」，一部の熱烈な顧客にとってのみ「なくてはな

値上げは許容される傾向にある。第二に，Ps を引き上げてらない」価値ある品質向上（または仕様変更）と見なされも競合他社に顧客を奪われないほど強いブランド・ロイヤ

る余地がある。

ルティを確立している場合である。理想的には，高級であ第二に，値下げに関しては，たとえ多くの人から「安かることが顧客の満足感や信頼感を高めるようなブランドの

ろう悪かろう」と見なされたとしても，ごく一部の人からは熱確立に成功すれば，コスト増加に伴う値上げや消費者の烈に支持されるような場合に，Ps の引き下げが許容されう

値ごろ感を上回る高価格帯での新製品の投入は許容さる。とりわけ，既存の製品・サービスに付随する外延的要れがちである。また他の企業には到底真似できない技術

素の多くを削ぎ落して簡素化することで実現する価格のを反映した素材や部品の値上げは，
とりわけ完成品の品

大幅な引き下げは，新たな需要を開拓し，たとえ利幅は小質を決定的に左右する場合には許容される可能性が高

さくとも利益を獲得・確保できる余地を生み出す。

い。

4. 包括的価格変更識別モデル（2）値下げの場合
次に Ps の引き下げに関して PrとPs の差が拡大する状（1）モデルの仮定

況は，以下の二つが考えられる。第一に，Ps の引き下げがPrとPs の関係に基づき高価格戦略と低価格戦略を分

需要を一時的に喚起する場合である（ランダムまたは定類・識別したのが図表 4 である。横軸は平均コスト（製品・期的に実施される特売セールがこれに該当する）。ただし，

サービス１単位当たりの費用）の変化を示しており（⊿ C

これは利益を犠牲にした値下げであり，値下げの恒常化＝C After －C Before），⊿ C＞ 0 はコストの増加を意味する。

や競合他社の対抗的措置に伴って需要拡大効果が逓減

原点は本稿Ⅱの 3 で議論した四つの「基準点」を表して323

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―おり，横軸上の点との水平距離は，新たな価格と基準点と利益を確保している点では有効な高価格戦略と考えられるの差分を表している 。

（「利益確保型」）。

10）

縦軸はコストの変化によって Pr －Ps の差が広がったか

第一象限の真下に位置する第四象限は，コスト増による狭まったかを表している。原点よりも上側（⊿ Pr －⊿ Ps ＞

価格の上昇分を上回る留保価格の引き上げに失敗してお0）は，コストの増減によって両者の差がさらに広がったことり，消費者の支持を失うという意味において「需要喪失を示している。

型高価格戦略」と総称できる。最も悲劇的なのは④の「需要無視型」であり，コストまたは価格の上昇が消費者に与モデルは，自社製品の仕様や品質や生産数量などが所える悪影響を顧みない無謀な高価格戦略である。

与の短期及び，他社製品の価格の変更が想定された中期，そして，
自社製品に関する技術革新やプロセス・イノ

本来，消費者が感じる価値を損なう高価格戦略は避け

ベーションなどを含むあらゆる要素が変更可能な長期までるべきであるが，ごく限られたケースでは有効と考えられる。

が含まれている。

それが③の「マニア対象型」である。そこでは，Ps の引き（2）高価格戦略の四つのタイプ

上げによって多くの需要を失う半面，
ごく限られた需要に対して高価格を付与することが可能となっている。すなわち，第一象限（①と②）は「利益創出型高価格戦略」と価格の引き上げによって多くの消費者需要を失ったとして呼びうるものである。そこではコストの引き上げによって留も，それでも留保価格が販売価格を上回っているごく一部

保価格と販売価格の差が広がっている。とりわけ①の「利の消費者に対して高価格を課すことによって限定的な愛益拡大型」は最も理想的な高価格戦略であり，コスト増に顧の獲得に成功しており，企業にとって利益の増加につな

よる価格の増加分を上回る価値が創出されている。②は，価格の上昇分以上の留保価格の引き上げには成功してがる可能性が残されている。

いるものの，新たに創出された顧客の価値（⊿ Pr －⊿ Ps）（3）低価格戦略の四つのタイプがそのために要したコストを下回っているという意味では

次に低価格戦略に目を向けてみよう。第二象限に位置

相対的に有効でないことが見て取れる。とはいえ，自社のする「利益削減型低価格戦略」では，基本的に，
コスト削

図表 4

包括的価格変更識別モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）324包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―減に伴う（それと同時にしばしば生じる品質や価格の低理的でありうる。ただし，その製品・サービスに関して顧客下に伴う）留保価格の低下を価格の減少分以下に留めるが最も重視する部分の品質（例えば LCC であれば，安ことによって（または，留保価格を下げることなく販売価格

全性や確実な運航）が疎かになってしまうと，低価格によるのみを引き下げることによって）新たな需要を創出し，製品・需要増加が見込めなくなる恐れがある。
最後の⑧ 「劣悪型」は，コスト削減によって，コストの減

サービス１単位当たりの利幅の減少を大量販売によってカ少分を遥かに上回る価値が喪失し，たとえ価格を大幅に引バー可能なケースが想定されている 。
11）

き下げたとしても顧客からは見向きもされない状況を表し

中でも⑤の「需要拡大型」は理想的であり，コストおよび価格の引き下げによって留保価格が変化しないか，
また

ている。

は減少幅が非常に小さい可能性を示唆している。こうした（4）短期（または中期）の価格変更の四つのタイプ

低価格戦略は，
コスト・リーダーシップ（競合他社に対す四つの象限に対応した短期または中期の小幅な価格

る圧倒的なコスト優位性）の実現を通じて可能となる。コ

変更戦略は図表 4(a) の原点周辺に配置されており，
それ

スト・リーダーシップは，（i）規模の経済と範囲の経済，（ii）を拡大したのが図表 4(b) である。まず値上げに関して，

経験効果，（iii）サプライ・チェーン・マネジメントを通じた⑨は需要の急激かつ過度な高まりに伴う値上げ（すなわ

物流・流通の効率化，
そして（iv）その他の革新的なビジ

ち，消費者の留保価格が高まっている状態下での緊急的ネスモデルの開発などによって実現可能と考えられる。

な値上げを表しており，経済学的には需要曲線の上方へ⑥の「総利潤低下型」は，コスト削減によって⊿ Pr －⊿のシフトによる価格の上昇と言い換えられる。⑩は原材料

Ps の拡大に成功しているものの，創出される価値の増加

費の高騰や増税を反映した値上げ（言い換えれば，消費分が十分ではなく，結果として総利潤を減らしてしまってい者からすると割高感を覚えやすい値上げ）であり，経済学

る。言い換えれば，この種の低価格戦略は，差別化要因

的には供給曲線の上方へのシフトに伴う価格の上昇としに乏しいがゆえに競争が激しい産業においてやむを得ずて説明できる。

採用される傾向にある。

次に値下げに関して，⑪は需要刺激策としての単発的第三象限の「品質犠牲型低価格戦略」は，コストの引または周期的な値下げや，競合企業の値下げに対抗した

き下げ（及びそれに伴う価格の引き下げ）によって品質及価格切り下げであり，
需要曲線上での価格の下方へのシフ

び留保価格が大幅に低下する場合を指す。このとき，留トを意味する。需要の価格弾力性に関して言及される値

保価格はコストの減少分を上回る大きさで低下し，
いわゆる下げはこれに該当し，
いわゆるベルトラン競争が繰り広げら「安かろう悪かろう」の状況が生じる。

れる。⑫は賞味期限直前の商品の割引や「訳あり品」のそのなかで，採用の余地が残されているのは⑦の「機処分セールなど，品質の劣化に伴って実施される値下げ能削減型」である。これは，LCC に代表されるように，
メイであり，需要曲線の下方へのシフトに伴う価格の下落と言ンの製品・サービスに本来的に付随する機能やパーツを大幅に削減したり簡略化・有料化したりすることによって，低機能または低品質な製品・サービスを圧倒的な低価格

い換えることができる。
（5）長期の高／低価格戦略の具体例①は，競合他社が模倣・追随できない差別化要因（具で販売する戦略である。この場合，顧客の留保価格が大体的には，高い技術力や特許，唯一無二のブランドや卓越幅に下落するものの，⊿ Pr －⊿ Ps の減少分はコストの減したデザインなど）に基づく高価格戦略であり，顧客は喜少分以下に抑えられているため，一定の需要を確保するこんで高額な製品・サービスを購入する。数百万円するようとができる。言い換えれば，安いことのメリットが悪いことのなバッグや時計（エルメスのバーキンやフランクミューラー

デメリットを上回っている場合に，こうした低価格戦略が合の高級時計），数千万円もする高級車（フェラーリやロー

325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―ルスロイス），
アップルのアイフォンなどが代表例である。俗反映したものと言える。また，革新的なビジネスモデルや新に言う「白馬に乗った王子様」は引く手あまたの存在で，しい製品・サービスによって業界の勢力図を大きく塗り替

あらゆる犠牲を払ってでも手に入れたいと願う人は後を絶えることに成功した「価格破壊者（ユニクロやイケアなたない。

ど）」が採用する低価格戦略もこれに該当し，とりわけニトリの「お，ねだん以上。」というキャッチコピーはこれを象徴②は，飛行機のファーストクラス，
１泊 10 万円以上するよしている。

うな高級ホテルやそのスイートルーム，席代だけで数万円もする高級クラブなどが典型的な例である。こうした「高⑥の低価格戦略は，差別化に乏しい製品・サービスで飛車な」価格設定は，品質向上のためのコストの増加分

しばしば採用される。この場合，主として自社の利益を犠を上回る高い価格が設定されることがしばしばであるが，牲にして競争相手の価格に対抗した価格引き下げが実施

富裕層にとっては他の選択肢が限られているため，彼らはされる。品揃えに特徴のない小売業者による特売セール，

割高と感じながらも留保価格を大きく下げることなく高価格

ガソリンスタンドや牛丼屋による断続的な値引き合戦，
ブラを受け入れる傾向にある。こうした高価格戦略は，とりわけンド力に乏しい中小メーカーの低価格戦略などがこれに該供給能力に限界がある場合に見られる。

当する。

③は，
マニアやオタクと呼ばれる人のように，特殊な嗜好⑦は，機内食の有料販売やカウンターチェックインの有を持ち，かつ数が限られている消費者をターゲットにする

料化，機体のリースなどを通じて格安運賃を実現している

場合に時に有効である。彼らは特定の製品・サービスに

LCC や，古くはカプセルホテル，
セルフ方式を採用したファ

対して極めて強いこだわりや執着を持っており，一般消費ストフード店や一皿 100 円の回転寿司屋，近年では格安ス者が見向きもしないコスト度外視の細部の改善・改良に対マホなどがこれに当てはまる。比較的多くの消費者に「安しても好意的な傾向にある。例えばクラシックカーは，燃費

かろう悪かろう」と認識されたとしても，「（美味しい）ジャン

が悪く，すぐに故障し修理代も高額であるため大多数の消クフード」を愛好する消費者は確実に存在するのである。

費者には見向きもされないが，一部のマニアには「垂涎の⑧は，悲劇的な低価格戦略であり，低価格を志向するあ的」であり，
細部のこだわりを反映した仕様の変更や，忠実

まりに製品・サービスにとっての根幹となる価値を著しく毀な再現のための修繕・補修によって価格が大幅に上昇し損してしまった「欠陥住宅」のようなものである。

たとしても，それが受け入れられる可能性がある。他にも，マニア以外は「タダでも要らない」数万円もするアニメキャ
ラクターのフィギュア，機能や利便性とは無関係の数百万円もする木製自転車などがこれに該当する。
対照的に，④は誰にも見向きもされない高価格戦略であり，
しばしば浪費や怠慢，高慢や勘違いなどが原因で高価格が設定される。自身が顧客に与えられる価値を顧みず，相手に要求する水準ばかりが高くなってしまったときの結末は悲劇的である。
⑤は，競合他社が模倣・追随できないコスト・リーダーシップに基づく低価格戦略であり，
マス・マーケットの獲得・創出を可能にする。
「エブリデー・ロー・プライス（EDLP）」という概念及びその実践は，
この種の低価格戦略を意図・

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）326

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―図表 5

モデルに基づく高価格戦略と低価格戦略の分類と具体例（まとめ）高価格戦略（⊿ C ＞ 0）
第一象限（⊿ P m －⊿ P r ＞ 0）
利益創出型高価格戦略（高級路線）①白馬の王子様（利益拡大型）

第四象限（⊿ P m －⊿ P r ＜0）
需要喪失型高価格戦略（貴族の道楽商売）②高嶺の花（利益確保型）

高級ブランド／高度な技術水
準の BtoB 製品③おんぼろクラシックカー（マニア対象型）④高望みの独身貴族（需要無視型）

スイートルーム／高級クラブ／ アニメキャラクターのフィギュア 閑古鳥が鳴く高級レストラン
ファーストクラス／木製自転車
短期的または中期の小幅な高価格戦略⑨短期的な需要の高まりに対応した値上げ⑩原材料費の高騰や増税に対応した値上げ
低価格戦略（⊿ C ＜0）

第二象限（⊿ P m －⊿ P r ＞ 0）
利益削減型低価格戦略（薄利多売）⑤庶民的アイドル（需要拡大型）

第三象限（⊿ P m －⊿ P r ＜0）
品質犠牲型低価格戦略（安かろう悪かろう）⑥学生アルバイター（利益犠牲型）

ウォルマート／イケア／ニトリ／ユニクロ⑦美味しいジャンクフード（機能削減型）

⑧欠陥住宅
（劣悪型）

ガソリンスタンド／牛丼屋／日 LCC ／ファストフード／回転寿 偽ブランド／不良品／低級品
用品・食料品司／格安スマホ
短期的または中期の小幅な低価格戦略⑪需要喚起のための単発的・即興的な値下げ⑫製品の劣化に伴う在庫処分

IV. 結論にあったが，本稿が提示したモデルは，価格変更を促す内部及び外部，
そして短期及び長期の諸要因が整理・配置

本研究の貢献は以下の三点に要約できる。第一に，価された統合的なものである。

格変更が示唆する短期の値上げ及び値下げ戦略，競合他社の価格変更に対応した「中期」の価格変更，そして最後に，本稿が提示したモデルは，マーケティング研究

それらの価格変更の延長線上に位置づけることが可能な者だけでなく，プライシング及び価格変更戦略を通じて長長期の価格変更としての高価格戦略と低価格戦略のそ期的にブランド・ロイヤルティやコスト優位性の形成を目

れぞれを識別・整序することによって，従来の価格変更理

指す高価格志向または低価格志向の企業のブランドマネ論が見落としていた関連する諸概念を結びつけた包括的ジャーにも有益な戦略的指針の役割を果たすであろう。モな理論的基盤を整備・構築したことである。とりわけ，
マー

デルを支える留保価格，販売価格，
コストはどれも測定可

ケティング論またはプライシング理論にとって重要な概念で能な尺度であり，今後，データの蓄積及び実証分析が進む

ある高価格戦略と低価格戦略を包摂した価格変更の理ことによって，企業の価格戦略にとって単なる理念系に留論的枠組みは，今後の価格変更の理論研究及びその動

まらない実務的に重要なモデルへと発展することが期待さ的分析において有効に機能するであろう。

れる。

第二に，高価格戦略と低価格戦略の様々なバリエーショ
ンを，留保価格と販売価格との差の増減に着目して明確に

注

分類・識別したことにある。これまで，価格を変更すべきか

1） 近年のプライシング理論の展開に関しては，岩本 (2016), p.2 に否かの意思決定の規定要因は，需要の性質（需要の価

簡潔にまとめられている。

格弾力性）や競争相手の反応などが個別に語られる傾向

2） 他にも「 価 格 バリエーション」と表 現される場 合もあるが327

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

包括的価格変更戦略モデルの構築 ― 高価格戦略と低価格戦略の理論的基盤 ―（Rewoldt et. al,1973），意味する内容は基本的に同一である

王の「ヘルシア緑茶」―「体脂肪」に的，機能で勝負（ヒットため，本稿では「価格変更」に統一する。

の予感）」2003 年 6 月12日18 面 ]。

その3） このような評価は Lilien & Yoon (1988) の図表で登場し，

9） この発想は，留保価格と等しい価格を設定することによって消後の複数の研究でも踏襲されている。実際のところ，Mickwitz

費者余剰の全てを利潤（生産者余剰）に変えようとする経済(1959) では原材料，半製品，投資財，消費財（最寄り品・買回

学での価格差別戦略の発想とは相いれないものである。とはいり品・専門品）に関して企業数や生産数量が増えるにしたがっえ，価格差別は極めて限定的な状況下でしか実現しないことにて価格及び需要の価格弾力性がどのように変化するかが描写加え，繰り返し購買やブランド・ロイヤルティの形成といった長期されているものの，製品ライフサイクルの段階ごとの分析は行わ的な要素を加味するならば，Pr-Ps の差を広げるという発想は企れていないし，製品ライフサイクルそれ自体への言及もない。

業にとって非常に重要な発想になるであろう。

Parker (1992)，
Jazayeri & Jazayeri (2011)，
Wu et al.
4） 例えば，

10）この基準点は，第一に自社製品の価格（Ⅱの 3 における一つめ(2017) など。一般的な解説は Nagle & Müller (2017), pp.240-と二つめ），第二に市場価格（三つめと四つめ）に分けることが261に詳しい。

可能であり，前者の場合，C は個別企業の平均生産費用，⊿Cは個別限界費用＝Psとなり，留保価格（Pr）は個別需要曲線

5） 例えば Kotler & Armstrong (2016), pp.337-338。そこでは上の点として表される。同様に後者の場合，C は市場または産必ずしも「高／低価格戦略」という用語は見られないが，非弾業における標準的な平均生産費用，⊿ C は市場における限界

力的な需要曲線では価格を引き下げるより高水準で維持するほ

費用＝市場価格，留保価格は（Pr）は総需要曲線上の点としうが得策であると説明されている。また，
ミクロ経済学の標準的て表される。

なテキストでは価格差別戦略に関連して相対的な高低が語られる傾向にある。

11） 直感的に理解しづらいであろうから簡単な数値を用いて説明を補 足しよう。例えば，仮に価 格 変 更 前において，PrB=150，

6） 例えば，本稿図表 1 (Jobber, 1995）の中にも「価格に敏感な

PsB=100，CB=40 であるとき，コスト削 減によってそれ ぞ れ／敏感でない消費者」という記述が見られ，
これは需要の価格

が PrA=110，PsA=50，CA=20 へと変 化したとしよう。このと弾力性との関係を容易に連想させる。

き，製 品・サービス 1 単 位当たりの利 益は 60（=100-40）から

7） 例えばユニクロが東レと共同開発し 2003 年に発売したヒート

30（=50-20）へと減少している一方で，留保価格の減少幅 40

テックは，同様の機能や効能を持つインナーと比較して低価格（=150-110）を市 場 の 価 格 の 減 少 幅 50（=100-50）が 上 回であることも「ウリ」の一つであったと言えるが [ 例えば，朝日新ることによって消費者余剰（留保価格と市場価格の差）は 50

聞 「下着を熱く「機能素材」―スポーツ用から普段着にも拡（=150-100）から60（=110-50）へと拡 大していることが分か大」2003 年 11 月14日13 面 ( 朝刊 )]，理論的には，需要の価格る。消費者余剰の拡大は需要の増加を暗に示しており，需要拡弾力性は相対的に低いために，高価格戦略（または値下げを大効果によって利益の減少をカバーするという「薄利多売」のしない戦略）が有効であるとの見方もできる。実際のところ，ユニクロは SPA による構造的なコスト・リーダーシップと大量生産・現象が生じている。

大量販売を実現する生産・流通体制の構築によって低価格を実現したのであり，
この低価格戦略は需要の価格弾力性の概

主要参考文献リスト

念では説明できない。ヒートテックはインナー市場の大半を占め

Bennett, P. D. in collaboration with Lamm, R. P. and Fry,

るほどのシェアは持っていないと考えられるので，図表 3(a) をヒー

R. A. (1988). Marketing. McGraw-Hill Book Company．

トテックの個別需要曲線，(b) をインナー市場全体の総需要曲線とすると，
ユニクロの「低」価格戦略が初めて説明可能となる。

Chen, S. S., Monroe, K. B. & Lou, Y. (1998). The effects

なお，図表 3 では意図的に異なる限界コストが描かれているが，

of framing price promotion messages on consumers’

当然ながらコスト構造が同一だとしても同様の逆転現象は生じ

perceptions and purchase intentions. Journal ofうる。

Retailing, 74(3), 353-372．
Doyle, P. (1994). Marketing management and strategy.

8） 例えば花王がヘルシアという製品で茶系飲料市場に参入した

Prentice Hall.

ケースが当てはまる。このとき，市場を占有していた標準的な製品が 350ml で 125 円程度であったのに対して，花王は 350ml

岩本明憲 (2016).「プライシングの分類枠組みに関する批判的考察」

で 180 円という「高価格戦略」を採用した [日本産業新聞「花日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）328

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329

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― 報告概要

紙媒体と電子媒体によるクーポン
送付効果の違い― 消費者の世代を考慮した検討 ―東京国際大学 教授

平木 いくみ成蹊大学 准教授

石井 裕明

千葉商科大学 准教授

早稲田大学大学院 博士後期課程

日本郵便株式会社

富士フイルム株式会社

イーリスコミュニケーション

早稲田大学

中垣 征也

外川 拓

一色 昭典

権 純鎬

鈴木 睦夫

恩藏 直人

要約
若者へのコミュニケーションに悩む企業が増えるなか，郵便で送られるDM に対する若年世代の反応は，中高年世代と比べて，比較的高いという傾向が示されている（日本ダイレクトメール協会 , 2018）。スマートフォンやパソコンの普及にともない，総広告費に占めるインターネット広告費の割合が急増しているなかで（電通 , 2017），伝統的な媒体である郵便による
DM が若者に支持される理由とは何なのだろうか。本稿ではこの点を明らかにするため，ネット上でのアルバム制作に使用できるクーポンを，郵便によるDM（紙クーポン）とE メールによるDM（電子クーポン）によって送付するという実験を試みた。
当該クーポンの利用数とともに，アンケート調査による回答を分析した結果，郵便による紙クーポンは，中高年世代よりもむ
しろデジタルに慣れている若者世代に受容されており，その要因として，紙による「温かみ」感情の存在が明らかになった。
キーワード
コミュニケーション効果，ダイレクト・マーケティング，感情

本研究の目的II. 理論的背景

企業において伝統的手法とデジタルの両方の媒体を駆紙媒体と電子媒体とでは，そもそも有している視覚的特

使した効果的なコミュニケーションの展開が望まれている。

性（画面の明度やサイズの可変性）や触覚的特性（操しかしながら，たとえば紙と電子といった媒体間の比較に

作性，所持性，物理的感覚）が違うため，両媒体には知関する学術的研究は少なく（Magee, 2013），紙と電子が覚上の違いが生じる（Mangen & Velay, 2010）。こうし

もたらす心理的反応の差異や現実のデータを用いた分析

た紙媒体と電子媒体による知覚上の違いは，その後の反についてもほとんど議論されていない。そこで本研究では応や評価に影響を及ぼす。もっとも研究が進められているクーポンに着目し，紙クーポンと電子クーポンが消費者にものは記憶への影響である。様々な紙媒体を用いたいずれたらす心理的反応の差異を明らかにした。その際，世代の実験においても，同じ内容を電子媒体で見せた場合より差という視点を考慮した。なぜなら，幼少期からニュース

も，実験参加者の記憶再生率は高くなっていた（Jones,

や商品情報をSNS や Eメールなどの電子媒体を通じて入Pentecost, & Requena, 2005；Sundar, Narayan,

手することに慣れているデジタルネイティブと呼ばれる世代

Obregon, & Uppal, 1998；Magee, 2013）。その理由とと（橋元 , 2010），紙媒体に慣れ親しんできた世代とでは，して，紙媒体で内容を読むほうが，電子媒体で内容を読む

紙媒体か電子媒体かによって発信される情報が及ぼす場合に比べ，認知的負荷が高く，精緻な処理が行われや効果は異なることが予想されるからである。

すくなり（Eveland & Dunwoody, 2001），
その結果，内I.

容に対する理解も促進することなどがわかっている（Kerr

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）330紙媒体と電子媒体によるクーポン送付効果の違い ― 消費者の世代を考慮した検討 ―& Sonya, 2006; Mangen, Walgermo, & Bronnick,が送られている。条件は，１回目に紙クーポンを送り２回目2013）。以上の議論を踏まえ，クーポンにおいても紙クーポに電子クーポンを送るグループ，
１回目に電子クーポンを送ンのほうが電子クーポンにくらべ，消費者の感覚を刺激し，り２回目に紙クーポンを送るグループ，
２回とも電子クーポン

記憶や理解を高めると思われる。その結果，紙クーポンのを送るグループである。各グループには，クーポン送付後，

ほうが電子クーポンに比べ，クーポンの使用率が高くなると計画されたタイミングで質問票を送り回答を求めている。
分析の結果，
１回目のクーポン送付後に紙クーポンが送予想した。
次に，紙クーポンと電子クーポンによる使用率に違いを生られてきたグループは , 電子クーポンが送られてきたグルー

み出す心理的要因について検討した。具体的には，「驚き」

プに比べ ,クーポンの使用数が有意に高かった。２回目の「限定性」「温かみ」といった要因を取り上げた。驚きは，クーポン送付後では，紙クーポンと電子クーポンの両方を意外性や予期せぬ状況で生じる感情である（Heilman,

受け取っているグループがある。しかしながら,２回のうちNakamoto, & Rao, 2002）。クーポンに占める電子クーポ

どちらかで紙クーポンを受け取っているグループは , 紙とンの割合が増えている昨今，リアルな接触をともなう従来型

電子の順序に関係なく,2 回とも電子クーポンが送られたグの紙クーポンのほうが，予想外で新鮮な喜びといった驚き

ループに比べ，クーポンの利用が有意に高くなっていた。

感情を生じさせると考えた。同様に，紙といったリアルな媒

次に，紙クーポンと電子クーポンの効果に差異をもたらす

体での情報の提供が減っている状況において，同じクーポ

要因として取り上げた「驚き」「限定性」「温かみ」につンであれば，消費者は紙クーポンのほうが，電子クーポンよいて分析した。その結果，クーポンに対する「驚き」と「限りも限定性を高く感じ（Brock, 1968），当該クーポンの価定性」に関しては，世代に関係なく，電子クーポンよりも紙値を高く見積もると考えた。また，
温かみは接触経験がもた

クーポンのほうが評定は有意に高くなっていた。他方，
クーらす重要な感覚情報の１つである（Peck, 2010）。温かポンに感じる「温かみ」に関しては，若い世代においてのみの知覚は人物や製品など様々な対象の知覚にプラスのみ，紙クーポンと電子クーポンとの感じ方に顕著な違いが影響をおよぼす（William & Bergh, 2008； Zwebner,

見られた。

Lee, & Goldenberg, 2014）。ゆえに，紙クーポンと電子クーポンにおける接触経験の有無がクーポンへ感じる温IV. 結果のまとめ

かみに影響すると考えた。

本研究では，紙クーポンと電子クーポンが使用に対して異なる影響を与える理由について，消費者の心理的要因

III. 実験と結果に着目し，解明を図った。その結果，クーポンは紙媒体で送実験では，アルバム制作会社が提供する実際のクーポンることによって使用が促進することや，紙媒体との接触がもを使用し，Eメールで送付する電子クーポンまたは郵便でたらす「温かみ」が，若年世代におけるクーポンの使用に送付する紙クーポンの 2 種類を用意した。事前のプリテス重要な影響を有する可能性が示された。本研究で明らか

トにおいて，電子クーポンと紙クーポンの間に好ましさに対にされた知見は，今後，様々な要因を統制した環境での実する有意差がないことが確認されている。

験室実験を行うことで頑健性を高めて行く必要がある。

実験は，2018 年 3 月下旬から4 月下旬にかけて，
アルバ
ム制作会社が有する顧客リストから当該サービスの利用

主要引用文献経験がない顧客を対象に実施された。クーポンは，
リマイン

Eveland, Jr. W.P. & Dunwoody, S. (2001). User control

ドが送られる現実の状況を反映して，各人２回のクーポン

and structural isomorphism or disorientation and331

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）紙媒体と電子媒体によるクーポン送付効果の違い ― 消費者の世代を考慮した検討 ―cognitive load? Learning from the Web versus print.
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Hansen,W.J., & Haas,C.(1988).Reading and writing withcomputers: A framework for explaining differencesin performance. Communications of the ACM, 31(9),1080–1089.
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橋元良明他（2010）『ネオ・デジタルネイティブの誕生 日本独自の進化を遂げるネット世代』ダイヤモンド社 .

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）332

オーラルセッション ― フルペーパー

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計
目白大学 経営学部 経営学科 客員研究員

慶應義塾大学 客員教授

川崎 昌

高橋 武則

要約
ホテルや旅館といった宿泊施設のマーケティング活動において顧客満足度は重要な指標である。しかし，多くの顧客満足度調査は，日々のサービスや設備の改善活動を主な目的としており，分析は記述統計に留まっている。そこで本研究では，宿泊施設の顧客満足度調査において，基本的な多変量解析を組み合わせた推測統計を活用し，提案の方向性の導出から具体的な施策設計を行うための一連の方法論を提示する。また，人を対象とした調査や実験においては，層ごとに傾向差があると考えられるため，各層の特徴を把握した上で施策を検討する。
本研究では，宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計の一連の手順を示し，それを実在のビジネスホテルの事例に適用した。はじめに，選抜型多群主成分回帰分析を顧客満足度調査の事例に適用し，館内設備の充実という提案の方向性を導き出した。次に，導出された提案の方向性を質問紙実験によって具体的な施策として設計した。この施策設計に際しては性別による層別分類を行い，男女の違いによってトレードオフが生じる施策内容を把握した上で，それを解決できる施策の提案を行った。
キーワード
選抜型多群主成分回帰分析，質問紙実験，層別分類

I.

はじめに

近年は，
インターネットを活用し，宿泊客から利用後の評価を集める宿泊施設もある。

顧客の満足度は，サービスを提供する側にとって重要な指標になると考えられている（宮崎・徳永・菊池・喜宿泊施設の日常的な「利用者アンケート」は，日々のサー

多・谷本，2005）。ホテルや旅館といった宿泊施設のマー

ビスや設備の改善活動を主な目的としており，必ずしも質

ケティング活動においても，実際に宿泊客の満足度が高い

問項目の概念整理やアンケート回収後の分析を考慮した場合は，同宿泊施設のリピーターとなり，また，口コミ等でプ

設問・回答の用意が丁寧に行われるわけではない。そのラスのメッセージが拡散される可能性が高まる。しかし，顧ため，アンケートのつくり方によっては，回答データを要約し，客満足度が低ければ，再度利用されることはなく，場合にわかりやすく記述する記述統計に留まり，一部のデータか

よっては，口コミ等でマイナスのメッセージが発信されることら母集団を推測する，あるいは，検定を用いるような推測も起こりうる。

統計の活用が困難な場合もある。

井門（2005）は，観光・旅行分野における顧客満足度

井門（2005）は，数年に一度の「人間ドック」式顧客調査を二通りに整理している。第一の顧客満足度調査は，満足度調査でも，日常的なアンケートでも，質問項目数が違「人間ドック」のように数年に一回実施され，第二の顧客えども集計方法は基本的には同じであることを指摘してい満足度調査は，日常的な「利用者アンケート」である。こる。その上で，宿泊施設の改善優先度を診断するためにの第二の顧客満足度調査は，ホテルや旅館でよく活用さ開発された CS 診断図 1）の活用を提案し，その適用事例をれている。宿泊客にアンケート調査票を直接手渡して回答報告した。また，川﨑・高橋（2017）は，企業実務におけの協力を求める，あるいは，利用者が宿泊する部屋にアンる質問項目数の多いインターネット調査で取得したデータ

ケート専用の葉書が据え置きされていることも多い。またの解析手法に関する比較・検討を行い，実践的な提案に333

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

II. 方法

つなげるためには選抜型多群主成分回帰分析もしくは階層型主成分回帰分析の活用が有用であることを示した。
これらの先行研究はいずれも，企業実務において活用でき

1. 選抜型多群主成分回帰分析

るアンケート調査の分析手法に関するものであるが，学術（1）多群質問紙の構造研究における統計的な解析手法に関する議論と比べ，企選抜型多群主成分回帰分析は，多群質問紙調査 2）に業での調査解析を想定した先行研究はほとんど見られな

有効な解析手法である。多群質問紙調査とは，複数の概い。さらに，調査解析の結果から改善優先度の順位が明念群で構成された多くの質問項目が含まれるアンケート調

らかになった後，より具体的な施策設計までを行う事例は査のことである。多群質問紙調査の構造をビジネスホテル

見当たらない。

の満足度調査票の一例を用いて図 1 に示す。左は概念

そこで本研究では，宿泊施設の顧客満足度調査におい群ごとに質問項目を整理して並べた多群質問紙調査票でて，記述統計だけでなく基本的な多変量解析を組み合わあり，右は構造化されていない調査票である。これは多群せた推測統計を活用し，データの要約や提案の方向性を

質問紙の構造を理解してもらうための例示であり，調査を確認するだけに留まらず，具体的な施策設計を行うための行う上で重要となる回答者の属性やビジネスホテルの利用

一連の方法論を提示する。また，人を対象とした調査や実目的を確認する項目は省略している。

験においては，層ごとに傾向差があると考えられるため，各総合満足度に影響を与える原因系の概念群には，それ層において満足度を最大および最小にする施策を把握し，ぞれ複数の質問項目が含まれており，3 群の質問項目を合一方の層にとっての満足度最大条件は，もう一方の層に計すると11 項目になる。また，結果系の総合満足度には，とっての満足度最小条件となるトレードオフが生じることを利便度，
コスパ度，再利用度合いを評価する3 つの質問把握した上で，それを解決できる施策を提案する。本研究項目が用意されている。構造化されていない調査票と比の目的は，宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施べると，1 つの概念群に複数の質問項目が含まれている多策設計の一連の方法論を提示し，それを実在するビジネス

群質問紙調査票は質問数が多くなりやすいため，回答者

ホテルの事例に適用することである。なお，
この施策設計の負担には注意が必要である。しかし，宿泊客に何度も調に際しては層別を考慮する。

査を行うことは困難である。よって，可能な限り漏れなく調本研究の第一章では，宿泊施設における顧客満足度

査したい質問項目を含めて調査票を準備することが望まし

調査の活用や分析手法に関する先行研究をレビューし，い。

研究の目的を設定した。第二章では，提案の方向性を導複数の質問項目によって構成される多群質問紙調査でき出すことができる選抜型多群主成分回帰分析および具は，同じ概念群に含まれる質問項目同士は相関が高くなる

体的な施策設計のための質問紙実験の手順を示す。第ことが一般的である。これらの相関の高い質問項目をす

三章では，選抜型多群主成分回帰分析をビジネスホテル

べて用いて因果関係の分析を行なおうとすると，似たようの実事例に適用し，分析結果に基づく提案の方向性を導な項目が複数あることで統計的な処理に混乱が生じ，正しき出す。その方向性をさらに具体化するため，質問紙実い分析結果が得られないことになる。このような事象は，重験を実施する。実験結果の解析の際は，層別分類を行い，回帰分析における多重共線性（Yoo，2014）の問題とし層ごとに分析結果と最適条件を示す。第四章では，質問て議論され，解析においてこれを回避する方法は先行研

紙実験の結果に基づき，ビジネスホテルにおける施策設計

究によって複数報告されている。

のための考察を行い，層の違いを考慮した施策を提案する。第五章では，本研究のまとめと今後の課題を述べる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）（2）選抜型多群主成分回帰分析のステップ
選抜型多群主成分回帰分析も多重共線性を回避する

334

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

図 1 ビジネスホテルの満足度調査票の例
多群質問紙調査票
概念群

質問項目
1-1

接客

原因系

客室

構造化されていない調査票
1

予約はスムーズにできましたか

1-2 フロントの対応は良かったですか

2 フロントの対応は良かったですか

1-3

ルームスタッフの対応は良かったですか

2-1

部屋ではくつろげましたか

2-2

備品は充実していましたか

2-3

掃除は行き届いていましたか

2-4

ベッドの寝心地は良かったですか

2-5 リネン交換は適切でしたか
朝食

当ホテルの利便性は良かったですか

3-1

料理は美味しかったですか

3-2

料理の種類は豊富でしたか3

部屋ではくつろげましたか

4

ベッドの寝心地は良かったですか5

掃除は行き届いていましたか

6

備品は充実していましたか7

料理は美味しかったですか

3-3 レストランの雰囲気は良かったですか
結果系

総合
満足度

4-1

当ホテルの利便性は良かったですか

4-2 コストパフォーマンスは良かったですか
4-3 もう一度利用したいと思いますか

8 もう一度利用したいと思いますか

手法のひとつといえるものである。この手法は，多群質問

るいは，もとの変数とは違う視点で評価したい時に用いる，

紙調査票の解析を行う際にいくつかの工夫を行うことに新しい総合特性（統計的にはお互いに独立した成分）をよって，相関が高い質問項目を含む場合でも因果関係をつくり出す分析手法である。
図 2 では，Y 群（結果系）の 3 項目の主成分分析を行っ明らかにすることができ，
さらに提案の方向性を導出できるた結果から第一主成分を「充実感」と解釈し，以降の分という特徴をもつ。
本項では，図 2 のビジネスホテルの満足度調査に基づく

析の目的変数として設定している。3 つの変数の主成分

選抜型多群主成分回帰分析モデルを参照しながら解析分析を行うと，分析に用いた変数と同数の 3 つの主成分のステップを5 段階に分けて解説する。図 2 では，長方形が抽出されるが，図 2 には，第一主成分の ZY1（充実感），

が観測変数であり，菱形が主成分である。総合満足度は第二主成分の ZY2（評価）のみを示し，第三主成分のY 群，接客は S 群，客室は H 群，朝食は M 群として，同じ

ZY3 は省略している。ここで，第一主成分を目的変数に設群に含まれる変数は点線で囲まれており，それぞれ群内の定したのは，
もとの 3 変数の総合特性値として第一主成分

変数の相関は高い。この図では，主成分には頭に Z，次にがもっともよくその特徴を説明しているためである。この説群を示すアルファベット，最後に何番目の主成分であるかを

明率は，主成分分析結果の固有値や主成分負荷量を参数字で示し，ZY1，ZS1…のような名前を付けている。

照することで確認することができる。

step1

step2

結果系の質問項目の主成分分析

原因系の質問項目の選抜

はじめに，結果系の質問項目である3 項目，利便度，
コス

step2 では，ZY1（充実感）と相関の高い原因系の質問

パ度，再利用度の主成分分析行う。主成分分析とは，複項目を選抜する。ZY1と原因系の質問項目の相関分析を数の数値データ（変数）があり，その変数間に相関関係

行い，相関が低い項目は分析から外し，相関が一定の値がある場合に，それらの変数を似た者同士で分類する，
あ以上の質問項目を選抜して以降の分析に用いる。この例

335

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

図 2 ビジネスホテルの満足度調査に基づく選抜型多群主成分回帰モデルの例

では，ハード（客室）の概念群に含まれる「備品」と「リネン」

い質問項目が重要であると判断される。もし，同じ群からの質問項目が分析から除外されている。この 2 項目は，図第一主成分と第二主成分のどちらも変数選択されている

2 の分析モデルで該当する長方形が無色になっている。

場合は，これらの合成ベクトルを用いて重要な質問項目を

step3

確認する。

概念群ごとの主成分分析

step5

step3 では，概念群ごとに，選抜された質問項目の主成

重要な質問項目の確認と考察

分分析を行う。ここでは説明をわかりやすくするため，原因

たとえば，ハード（客室）の H 群からは，
目的変数として系の 3 群とも，第一主成分と第二主成分を図 2 に示す。ソ

設定した ZY1（充実感）に第一主成分と第二主成分のどフト（接客）群の 3 項目の主成分分析の結果，第一主成

ちらも影響があるという結果の場合，
この 2 つの主成分の分 ZS1と第二主成分 ZS2 が抽出され，ZS1 はホスピタリ

合成ベクトルを因子負荷量図の上に作図し，この合成ベクティ，ZS2 は接客タイミングと軸の意味を解釈している 。同

トルに射影する（垂直となる）線を引く。このとき，第一主様に，
ハード（客室）群で選抜された 3 項目の主成分分析

成分と第二主成分の軸が交わる中心点から垂線までのの結果，ZH1を快適さ，ZH2を雰囲気，
モーニング（朝食）

絶対値が最大のところにある質問項目がもっとも重要であ群の 3 項目の主成分分析の結果，ZM1をサービスのレベると判断する。ここでは，H 群の主成分因子負荷量図およル，ZM2をタイプと解釈している。

び合成ベクトル作図の例を図 3 に示す。

3）

step4

この例では，
もっとも宿泊客の充実感に影響を与える質

選抜型多群主成分回帰分析

step1とstep3 で抽出された主成分を用いて，選抜型多問項目が「寝心地」，次が「くつろぎ」であることが確認

群主成分回帰分析を行う。目的変数に ZY1，説明変数にできる。主成分の合成ベクトルを用いて解釈を行うと，合成

ZS1，ZS2，ZH1，ZH2，ZM1，ZM2を設定し，分析を実行

ベクトルから離れた位置にある部屋の「清潔さ」は充実

するとビジネスホテルの宿泊客の充実感に影響を与える原感にほとんど影響を与えていないことがわかる。このことか因系の主成分が選択され，その影響度合いが明らかにな

ら，ホテルの総合満足度を示す新たな指標として設定したる。

ZY1（充実感）には，客室のベッドの寝心地や客室でリラッ
クスしてくつろげることが大事であり，
これが施策提案のポ同じ概念群から1 つの主成分が選ばれた場合は，第一

イントになると考察できる。

主成分なら横軸，第二主成分なら縦軸上で絶対値が大き日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）336

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

図3

H 群の主成分因子負荷量図および合成ベクトル作図の例（3）選抜型多群主成分回帰分析に基づく提案の方向性ことが望ましい。この仮説に基づき質問紙実験を計画する

このビジネスホテルの例では，客室のベッドの寝心地を良ことで，より具体的な施策が設計される。その手順は次節

くすることや客室でくつろげる状態をつくることで顧客の充にまとめる。

実感が増す。したがって，
これも一例であるが，
ビジネスホ

2. 質問紙実験に基づく施策設計

テルの各部屋に配置するベッドのマットレスやまくらの充実

選抜型多群主成分回帰分析の結果，
ビジネスホテルのを図ることが重要な提案の方向性であると考えらえる。

満足度を高めるためには，ベッドの寝心地を良くすることがこのとき，ベッドの寝心地に関する回答の平均値が 5 点

重要であり，
その対策として「ベッドの広さ」，「マットレスの満点中 3.6 であれば，
この質問項目は何か施策を打つこと

硬さ」，「まくら」について検討したらよいだろうとの仮説がで改善の余地（上げしろ）があると考えられる。もし，平生まれた。この仮説をより具体的な提案とするために質問

均値が 5 点満点に近く，
ほとんど改善の余地がないような紙実験を計画する。

場合は，現状を維持するための施策を考えなければならな

質問紙実験は仮想実験であり，質問紙を使って実験をい。
顧客満足度の解析結果に基づくビジネスホテルの対策
例としては，ベッドの寝心地をよくするため，予約やチェック行う。質問紙実験に用いる因子は，X1「ベッドの広さ」，X2「マットレス」，X3「まくら」と3 つ設定し，表 1 のように 2 つの水準を用意する。この 3 因子と2 水準で作成した L8 直

イン時にベッドの広さやマットレスの硬さに関するお客様の交表が表 2 である。質問紙実験を計画する場合，コストを希望を確認する，
まくらを自由に選択できるようにするなど加味しなければ，多くの場合ベストの組み合わせは明らかの施策を検討することができる。しかし，
これらは，顧客満である。コストを組み合わせることで本質的な比較検討が足度調査に基づく新たな施策提案の仮説といえるもので可能になる。よって，水準に併記する金額はできるだけ現ある。できれば，
この仮説提案についての検証実験を行う

337

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

5）とすれば，ベッドの寝心地というもとの仮説がより具体的実性のあるものにする。

になる。

次に，
この直交表を基に質問紙実験用の 8 種類のカードを準備する。カードは，図 4 に示す例のように，文字だけで一般に，宿泊施設の顧客満足度調査では，解析によっなく写真やイラストを入れることで被験者が直感的に理解てサービスや設備の改善優先度を明らかにしたところで留しやすくなる。作成したカードを宿泊したい（満足度の高まり，具体的なところまで検討できていない。本節に例示しいプラン）順に並べ替えてもらい，その回答データを統計たような質問紙実験を組み合わせることで，具体的な施策的に処理することで満足度を最大にする施策設計のプラ設計が可能になる。次章では，本章で提示した調査からンが明らかになる。この例の場合，⑤のプランが，回答者

施策設計までの一連の方法論を実在するビジネスホテル

全体において一番満足度の高いプランとして選ばれた（図の顧客満足度調査の事例に適用する。

表1

因子と水準（ビジネスホテルの例）

X1

因子

第一水準

ベッドの広さ

幅 100㎝ シングル（5,000 円／泊）X2 マットレス
X3 まくら
表2

第二水準
幅 120㎝

セミダブル（5,500 円／泊）

ボンネルコイル：硬め

ポケットコイル：柔らかめ

スタンダード 羽（+0 円）

セレクト 無圧・パイプ：高さ調整可（+300 円）

L8 直交表（ビジネスホテルの例）

No.

ベッドの広さ（宿泊料金）

マットレス

まくら（追加料金）

1

100㎝（5,000 円 / 泊）ボンネル

スタンダード

（0 円）

2

100㎝

（5,000 円 / 泊）

ボンネル

セレクト

（300 円）3

100㎝（5,000 円 / 泊）ポケット

スタンダード

（0 円）

4

100㎝

（5,000 円 / 泊）

ポケット

セレクト

（300 円）5120㎝（5,500 円 / 泊）ボンネル

スタンダード

（0 円）

6

120㎝

（5,500 円 / 泊）

ボンネル

セレクト

（300 円）7120㎝（5,500 円 / 泊）ポケット

スタンダード

（0 円）

8

120㎝

（5,500 円 / 泊）

ポケット

セレクト

（300 円）図4

質問紙実験を行うためのカードの例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

図 5 もっとも満足度の高いプランの例

338

Y1

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

III. 適用事例して設定した。step2として，総合満足度と説明変数候補の A 群，B 群，C 群の計９項目の相関を確認した（表 3）。

1. 事例の概要

本事例では，相関 0.4（16％の影響）以上の変数を選抜し，本研究で解析に用いる事例は，東京都内で 2018 年に「予約問合対応」の 1 項目を以降の分析から除外した。

オープンしたビジネスホテルの顧 客 満 足 度 調 査 ある。

なお，
この時の選抜基準に絶対的なものはない。相関係

オープン当初から宿泊後の顧客に対し，宿泊後のアンケー

数および分析から外せない重要な項目の吟味を経て，選トに協力を求め，5 ヵ月間で 305 件分のデータが集められ抜基準を決めるとよい。

4）

た。そのうち属性や質問項目に不明があるデータを除き，ここで選抜された 8 つの質問項目同士はいずれも互い

117 件を分析対象とする。分析対象者 117 名の内訳は性にある程度の相関がある。よって，似ている変数同士で群別：男性 95 名・女性 82 名，年代：20 代 24 名・30 代 42 名・を編成するための主成分分析を行い，その結果を参考に，

40 代 53 名・50 代 44 名・60 代 14 名である。

本事例は A 群とB 群の 2 群に群編成を行った。この群編

調査票は，結果系の総合満足度 1 問と原因系の項目9

成を本事例の分析モデルに反映したものが図 6 である。

問が 5 段階のリッカート法（5．良い，4．やや良い，3．普通，次に，step3として，各群の主成分分析を行う。A 群とB

2．やや悪い，1．悪い），および自由記述 1 問で構成されて群の主成分分析結果を図 7と図 8 に示す。本事例では，いる。属性項目としては，性別と年代を取得しており，利用原則として第一と第二主成分までを保存し，A 群の第一目的，利用者の構成，当ホテルを知ったきっかけ，当ホテル

主成分 ZA1 は設備のコストパフォーマンス｛低い⇔高い｝，

宿泊を選んだ理由については調査票に含まれているもの

第二主成分 ZA2 は対象｛部屋 ⇔ 全館｝，B 群の第一主の，データ化されていない状態であった。

成分 ZB1 は快適さ｛低い⇔高い｝，第二主成分 ZB2 は対応ポイント｛清掃⇔接客｝と軸の解釈を行った。

2. 選抜型多群主成分回帰分析の適用

step4 では，step3 で保存した主成分を説明変数として，

本研究では，統計ソフトウェアJMP® 14 (SAS Institute総合満足度との因果関係を確認するため，変数選択基準

Inc., Cary, NC, USA)を用い，
117 名の全体データを選抜型

0.25 のステップワイズ法により選抜型多群主成分回帰分析

多群主成分回帰分析に適用する。step1として，本事例でを実行した。その結果を表 4 に示す。目的変数の総合満は総合満足度は１項目であるため，
この変数を目的変数と

表3

足度に 1％基準で影響を及ぼす有意な変数は ZA1（A 群

本事例の相関分析結果
観測変数

1 総合満足度

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2 予約問合対応

0.358

1

3 チェックイン手続

0.528

0.722

1

4 フロントスタッフ対応

0.489

0.656

0.840

1

5 部屋清潔感

0.440

0.331

0.454

0.466

1

6 部屋備品設備

0.587

0.126

0.188

0.232

0.216

1

7 部屋アメニティ

0.399

0.203

0.229

0.234

0.292

0.402

1

8 館内清潔感

0.506

0.305

0.377

0.444

0.538

0.272

0.183

1

9 館内設備

0.581

0.436

0.552

0.476

0.492

0.449

0.449

0.427

1

10 宿泊料金

0.544

0.268

0.380

0.295

0.275

0.323

0.298

0.263

0.564

339

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

図6

本事例の選抜型多群主成分回帰分析モデル

図7

A 群の主成分因子負荷量図

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

図8

340

B 群の主成分因子負荷量図

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計の第一主成分）とZB1（B 群の第一主成分）であった。こ明らかになった。A 群は 4 つの質問項目で構成されているの結果のモデルの当てはまりは，
自由度調整済み R2 乗がが，図 9 のように A 群の主成分因子負荷量図上に 1 本の0.57ということから，
まずまずの説明率といえる。また，VIF

ベクトルを作図すると，その中でも特に，館内設備が重要で（Variance Inflation Factor；分 散 拡 大 係 数 ）はいずあると確認できる。このことから，館内設備に関する改善

れも2.0 以下であるため，選択された主成分同士の相関は施策を検討するとよいという，調査結果に基づく新たな仮低く，多重共線性の問題は生じていないと判断することが説が生まれた。
B 群は，ZB1（B 群の第一主成分）とZB2（B 群の第二できる。
step5 では，選抜型多群主成分回帰分析結果からベク主成分）の 2 本のベクトルの合成ベクトルを作図（図 10）トルを用いた考察を行う。A 群からは第一主成分のみがして考察を行う。ベクトルの作図には，選抜型多群主成分

選択されており，標準β（標準偏回帰係数）は 0.53ともっ回帰分析結果の推定値（偏回帰係数）の比を用いる。

とも大きく，A 群の第一主成分として解釈した設備のコスト

合成ベクトルに射影した線の絶対値が最大の位置にある

パフォーマンスの高さが総合満足度に強く影響することが質問項目を確認すると，B 群に含まれる4 項目はいずれも

表4選抜型多群主成分回帰分析結果

R2 乗

0.576

自由度調整 R2 乗
項

図9

0.568
推定値

標準誤差

p 値 (Prob>|t|)

標準β

VIF

切片

4.711

0.029

<.0001

0

.

ZA1

0.206

0.023

<.0001

0.528

1.395

ZB1

0.120

0.021

<.0001

0.330

1.392

ZB2

0.023

0.032

0.469

0.036

1.003

A 群における 1 本のベクトル

図 10

341

B 群における 2 本の合成ベクトル

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計ほぼ近しい距離にあり，大きな差がみられなかった。その容のホールドアウトカードを含めた。それによって，
この 9 枚ため，B 群の快適さを高める施策については，清掃も接客のカードを良いと思うプラン順に並べ替えてもらったとき，9も，館内設備の充実に次いで，共に重要な対応ポイントで番目のホールドアウトカードが最上位や最下位にきているあるといえる。

回答者のデータは信頼性が低いと判断することも可能になる。

3. 質問紙実験

本実験は，
この 9 枚のカードに対し，被験者自身が一人本事例の顧客満足度調査から，宿泊利用者の総合満で宿泊する際にもっとも良いと思うプラン順に順位を回答し足度を高めるためには，特に館内設備の充実が重要であてもらう形式とした。併せて，回答者自身の属性について，ることが明らかになった。同施設は新築であるため，現在

性別，年代，利用頻度，利用目的，利用形態，主なチェックの施設の充実だけでなく，次にオープンする新施設の参考

イン・チェックアウトの時間を訊ねた。今回は回答者の利になる施策を検討したいという考えに基づき，具体的な施便性を考え，
インターネットを活用したオンライン形式で本実策とするための質問紙実験を計画する。

験を行った。

（1）質問紙実験の概要（2）層別分類

表 5 のように，X1「ベッドの広さ」，X2「大浴場」，X3「部オンラインによる質問紙実験の結果，
ビジネスホテルの一屋の広さ」という3 つの因子に対し，それぞれ 2 つの水準

般ユーザー 55 名から回答が得られた。被験者の内訳は，を用意した。この 3 因子と2 水準で作成した L8 直交表が

性別：男性 28 名・女性 27 名，年代：20 代 5 名・30 代 7 名・

表 6 である。また，各水準には現実的な金額も併記した。

40 代 25 名・50 代 14 名・60 代 4 名。利用頻度は，2 週間

L8 では通常，8 枚のカードを用いるが，本事例では 9 番目に 1 回から2 ヵ月に 1 回が 18 名，3 ヵ月に 1 回から半年に 1のカード（記号 K）として各水準の中央や中間に近い内回が 27 名と全体の半数の割合を占め，1 年から数年に 1

表5

本事例の因子と水準
因子

第一水準

第二水準

X1

ベッドの広さ100㎝ （S）【+0 円】

140㎝ （D）【+2000 円】

X2

大浴場

X3

部屋の広さ

表6

本事例の L8 直交表＆ホールドアウトカード

大浴場（温泉）付き【+2000 円】

大浴場なし【+0 円】

24㎡（広め）【+4000 円】

10㎡（狭め）【+0 円】

記号

ベッドの広さ

大浴場

部屋の広さ

A

100㎝ （S）【+0 円】

大浴場（温泉）付き【+2000 円】

24㎡（広め）【+4000 円】

B

100㎝ （S）【+0 円】

大浴場（温泉）付き【+2000 円】

10㎡（狭め）【+0 円】

C

100㎝ （S）【+0 円】

大浴場なし【+0 円】

24㎡（広め）【+4000 円】

D

100㎝ （S）【+0 円】

大浴場なし【+0 円】

10㎡（狭め）【+0 円】

E

140㎝ （D）【+2000 円】

大浴場（温泉）付き【+2000 円】

24㎡（広め）【+4000 円】

F

140㎝ （D）【+2000 円】

大浴場（温泉）付き【+2000 円】

10㎡（狭め）【+0 円】

G

140㎝ （D）【+2000 円】

大浴場なし【+0 円】

24㎡（広め）【+4000 円】

H

140㎝ （D）【+2000 円】

大浴場なし【+0 円】

10㎡（狭め）【+0 円】

K

120㎝ （SD）【+1000 円】

大浴場（沸かし湯）付き【+1000 円】

14㎡【+2000 円】

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

342

Y1

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

回の利用頻度は 10 名であった。利用目的は，33 名がビジ

ライフスタイル属性，
ビヘイビオラル属性などの複数の属

ネス，18 名が観光であり，
その他 5 名からは豪雨時の緊急性を組み合わせた複合的な層別の把握が不可欠である

宿泊や就職活動という理由が挙げられた。日頃の主な利（Kawasaki, Takahashi & Suzuki，2015）。

用形態は，一人で利用が 41 名，
カップル・夫婦で利用が 9本事例では，男女でほぼ同数の回答が得られた性別に名，家族等のグループで利用が 5 名であった。チェックイン

よる満足度の差に着目する。男女で層別分類をした上で，の時間帯は，15:00 以降から夜までばらつきがあり，
チェック

実験で使用した 9 枚のカードの各満足度の平均値を男女

アウトは全体の 7 割が 8:00 から10:00までに行っているとい

別に算出し，
この平均値を用いて分散分析を行う。

う結果であった。

（3）質問紙実験の分散分析結果と最適条件

人や組織を対象とした調査や実験における属性情報の分散分析を行い，変数選択した結果を，男性は表 7，女

取得と，それによる層別は重要な意味を持っている。なぜ性は表 8 に示す。男性の結果では部屋の広さがもっとも重なら，人間は一人ひとり，価値観，意思などが違うため，個要であり，交互作用はみられなかった。一方，女性は温泉別性が高く，分析を行う場合も回答者の傾向がすべて同およびベッドの広さ×部屋の広さの交互作用が満足度に強じということはないからである。層別の基盤は，対象者のく影響していた。次に，分散分析結果の予測式を保存し，特徴を示す属性分類である。従来は，主に性別・年齢な満足度の平均値を最大にする最適条件を確認した。表 9

どの典型的なデモグラフィック属性による単純な層別を解に，男女の満足度を最大にする条件およびもっとも満足度

析や設計に用いることが多かった。しかし，近年では，属を下げてしまう最小条件をまとめた。

性自体が多種多様になっており，サイコグラフィック属性，
表7

男性の分散分析結果
要因

平方和

自由度

平均平方

F値

p 値 (Prob>F)

寄与率

X1 ベッドの広さ

1.409

1

1.409

3.261

0.145

12.64 +       X2 大浴場

1.463

2

0.732

1.693

0.293

7.75         X3 部屋の広さ

3.125

1

3.125

7.232

0.055

34.86 ++      

モデル

6.181

4

1.545

3.576

0.122

55.26 ++++    

誤差

1.728

4

0.432

全体 ( 修正済み )

7.909

8

表8

44.74 +++     女性の分散分析結果
要因

平方和

自由度

平均平方

F値

p 値 (Prob>F)

寄与率

X1 ベッドの広さ

0.145

1

0.145

2.019

0.250

1.06         X2 大浴場

3.563

2

1.782

24.7570.014

49.25 +++     X3 部屋の広さ

0.165

1

0.165

2.290

0.227

1.34         X1 ベッドの広さ*X3 部屋の広さ

2.853

1

2.853

39.6530.008

40.06 +++     

モデル

6.596

5

1.319

18.3310.019

91.71 +++++++

誤差

0.216

3

0.072

全体 ( 修正済み )

6.812

8

8.29         

表9男女の満足度の最大・最小条件
因子

男性の満足度最大

男性の満足度最小

女性の満足度最大

女性の満足度最小X1

ベッドの広さ

140㎝

100㎝

140㎝

140㎝

X2

大浴場

なし

温泉

温泉

沸かし湯

X3

部屋の広さ

10㎡

24㎡

10㎡

24㎡

343

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

し湯プランとなっている。女性は，1,000 円の追加料金を

IV. 考察と施策提案

払って沸かし湯に入るより，部屋にあるユニットバスの利用

1. 施策設計に関する考察

でお風呂を済ませてよいと判断しており，大浴場付きの場

質問紙実験の結果を男女で比較すると，満足度を高め

合は温泉であることが重要だということに注意したい。

る施策には共通なものと，そうではないものがあった。そう2. 施策提案

ではない施策については，一方を満足させると，もう一方は実在するビジネスホテルの満足度調査に基づき，館内設

逆に満足度が低下するというトレードオフの関係が生じて備の充実という提案の方向性が導き出され，その方向性いた。まず，ベッドの広さについては，男女共に満足度を最大にするのは大きいサイズのベッド（2,000 円の追加料金）であった。近年，
ビジネスホテルのシングルルームにおいてに沿って計画した質問紙実験の結果を考察すると，
たとえ
狭い部屋であったとしても，広いベッド（ダブルベッド・セミ
ダブルベッド）が望まれており，
これが第一の提案施策となもセミダブルやダブルベッドを使用している部屋が増えている。シングルルームのベッドをセミダブルベッド以上の広さにるが，これは，部屋は多少狭くてもベッドは大きい方が良い

しておくことで，シングル利用者の顧客満足度も上がり，
まという顧客のニーズを捉えているものと考えられる。
女性の場合は，ベッドの広さと部屋が 10㎡（狭いこと）には交互作用があった。男性の場合も満足度を最大にすた，
いざという時に 2 名での利用にも対応できる部屋となるため，全館の稼働率を上げる施策ともなり得る。
トレードオフが生じた大浴場については，館内設備としてる部屋の広さは 10㎡であるが，結果の寄与率から，女性は備えておき，宿泊料金とは別のチケット制とすることで，
ビの方がベッドの広さと部屋の狭さをセットで，重要な条件として強く希望していると読み取ることができる。このことは，部屋が広くなることで 4,000 円アップとなる宿泊料金との関

ジネスホテルの朝食のようにその時々で利用する・利用しないを選べるようにすると，男女共に満足できるプランを提供できるようになる。

係があると推測できる。一般に部屋が広い方がくつろぎや本研究の質問紙実験の因子と水準をベースに提案施

すいが，男女共，
ビジネスホテルの宿泊時に部屋の広さに策をまとめると以下のようになる。ベッドの広さは 140㎝，部

4,000 円はかけられないという判断があり，その傾向がより屋の広さは 10㎡で基本の宿泊プランの違いによる差額は女性に強かったと考察される。

2,000 円以内とする。また，館内に大浴場（温泉）を設置し，女性の場合は，その分を大浴場（温泉）に使用したい

その利用についてはチケット制とする。大浴場の場合でもという意向が結果に表れていた。2,000 円の追加料金を沸かし湯では顧客満足度が上がらないため，注意が必要

支払っても女性は温泉付きであることを希望し，一方で男である。

性は大浴場のないプランを重視する傾向にあった。このことは，
ビジネスホテルの利用目的の違いも関係していると考えられる。今回の回答者の男性は，ビジネス利用想定者

V. おわりにが 8 割に上るため，
ゆっくり大浴場を利用するという選択に本研究では，宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析

ならず，女性の場合は，約半数が観光でのビジネスホテルと施策設計の一連の方法論を提示し，それを実在するビ利用想定であったため，温泉付きのプラを上位とした人がジネスホテルの事例に適用した。顧客満足度調査の解析多かった可能性がある。女性の場合でも，ビジネス中心のには，提案の方向性を導き出すことができる選抜型多群主利用の場合は優先するプランが変わることも起こり得る。ま

成分回帰分析を用いた。そこで導き出された提案の方向

た，女性は，大浴場の温泉は希望しているが，もっとも満足性をより具体的な施策とするため，
質問紙実験を計画し，
イ

度が低いプランは大浴場（なし）ではなく，大浴場の沸か

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）344

宿泊施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計

ンターネットを活用して実験データを取得した。この実験結

4） 本事例の解析は，株式会社咲楽（代表取締役 高橋祐一氏）の協力により行われている。

果の解析の際は，性別による層別分類を行い，男女別に分析結果と最適条件を確認した。これに基づき，
ビジネス
ホテルにおける施策設計のための考察を行い，属性の違引用文献

いを考慮した施策を提案した。

井門隆夫 (2005).「 観光・旅行分野における顧客満足度調査に以上のことにより，本研究では，宿泊施設の顧客満足度

ついて」『オペレーションズ・リサーチ：経営の科学』50(1),

調査において，記述統計だけでなく基本的な多変量解析

23-28.

を組み合わせた推測統計を活用し，データの要約や提案

Kawasaki S., Takahashi T. & Suzuki K. (2015). Studyの方向性を確認するだけに留まらず，具体的な施策設計

of classification in questionnaire surveys andを行うための一連の方法論を示した。また，人を対象としquestionnaire experiments in human resource
management. Proceedings of the Asian Network for

た調査や実験においては，層ごとに傾向差があると考えら

Quality Congress 2015 in Taipei, 1-13.

れるため，それぞれの層において満足度を最大および最川崎昌・高橋武則 (2017).「インターネット調査における多群質問小にする施策を把握し，考察を行った。それによって，一方項目の解析と提案」『情報システム学会誌』12(2), 1-16.

の層にとっての満足度最大条件は，もう一方の層にとって宮崎耕輔・徳永幸之・菊池武弘・喜多秀行・谷本圭志 (2005).「 満の満足度最小条件となるトレードオフの施策があることを足度調査結果からみた過疎地域におけるバス交通サービス

明らかにし，
それを解決につなげる提案を可能にした。

に関する研究」『土木計画学研究・講演集』, 31.

本研究での提案施策に関する効果の検証および宿泊

Yoo, W., Mayberry, R., Bae, S. et al. (2014) A study of

施設の顧客満足度調査に基づく解析と施策設計の一連

effects of multicollinearity in the multivariableの方法論を他の事例に適用することが今後の課題であanalysis. International journal of applied science andtechnology, 4(5), 9-19.

る。

注1） CS 診断図とは，縦軸に「総合満足度」を置き，横軸に「独立係数（総合満足度への影響度）」を置いたマトリックス表を作表し，
この表上に各項目の値をプロットしたものである。この図により，改善優先度を視覚的に理解することができる。CS 診断図
は，2005 年当時，JTB か全国の契約宿泊施設の品質管理を行
うためカスタム開発したものであるか，
オリジナル版は「Excel太閤」に収納されている（CSグラフ）であった（2005，井門）。
インターネットの普及によりアンケート調査は質問紙だけで
2） 近年，
なく，
オンライン上でも手軽に行えるようになった。本稿では，多群質問紙調査と多群質問項目のオンライン調査を同様の意味として扱う。
3） 主成分分析結果の軸の解釈は，因子負荷量図等を参考に分析者自身が行うものである。ここでは主成分軸の解釈をそれぞれの概念群ごとに行っているが，もし，軸の解釈が困難な場合
は主成分の値のみを保存し，解釈しないまま次に進んでもよい。

345

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

アフターサービスビジネス
強化手法に関する 1 考察

― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―株式会社神戸製綱所 生産システム研究所

宗 陽一郎

要約
生産財機械業界ではグローバル競争が激化する中，従来のような新製品開発・販売による売上／利益確保が厳しい状況に陥っており，各社事業継続・持続化のための安定収益源として，アフターサービス部門強化に取り組んでいる。本稿では，日本の老舗生産財機械メーカーのアフターサービスビジネス強化のための，アフターサービス部門・ビジネスモデル変
革の取り組みについて，「① .ビジネスモデル変革体制構築フェーズ」，「② . 基本戦略・アクションプラン立案フェーズ」，および「③ . アクションプラン実行フェーズ」の 3フェーズに分けて実践報告する。本取組の目標は，ビジネスプラットフォーム化
により，一定品質を維持しながら，グローバルにサービス提供可能な形態・体制を実現すること，即ちビジネスプラットフォー
ムのグローバルスタンダード化を実現することである。
キーワード
生産財機械，アフターサービス，ビジネスモデル変革，IT，ビジネスプラットフォーム

I.

はじめに

徴ある製品開発・技術力強化に経営資源を注力してきた
歴史的経緯があり，社員１人１人の個の能力に依存したビ

1. 本稿報告対象の「老舗生産財機械メーカー：X 社」

ジネス展開を重視・尊重してきた社風・企業文化を有すについてるメーカーとも言える。

本稿では，日本の高度経済成長を支えてきた老舗日本

なお筆者は，X 社のコーポレートラボ部門に所属する1

メーカーの「生産財機械製造ビジネスユニット」における研究員であり，2013 年度から，X 社生産財機械製造ビジネ

アフターサービスビジネス強化に関する実践報告として，
ア

スユニットのビジネスモデル変革に，社内コンサルタント的フターサービス部門のビジネスモデル変革に関する取り組

立ち位置にて従事し，現在も取り組んでいる。

みを紹介する。

2. X 社生産財機械製造ビジネスユニット・アフター

本稿で取り上げる老舗日本メーカー（以降，「X 社」とサービス部門の経営上の位置付けの変化呼ぶ）は，創業 100 年以上の歴史を有し，従業員数もグ
ループ会社を含めると数万人規模のメーカーであり，売上X 社の生産財機械製造ビジネスユニットでは，グループ

規模や市場参入エリアから，一般に大企業と定義される会社も含めると，複数の生産財機械を製造・販売してい企業である。ただし業界トップメーカーではなく，幾つかのる。主な取り扱い製品は，建設機械，
プラント用プロセスガ

製品群およびビジネス領域においては業界 No.1メニュー

ス圧縮機，化学プラント向け製造機械であり，その製品寿は有するが，
これまではニッチ戦略をとりながら成長・発展

命（製品リプレイスサイクル）は，10 年前後の製品から，30を遂げてきたメーカーである。また，生産財機械製造ビジ～ 40 年長期使用される製品となっており，それぞれの製

ネスユニットとは異なる事業製品ユニットから成る複合経品メニューにおいて，製品供給・据付から，稼働後の交換

営の戦略を長年とってきたメーカーでもあることから，生産

部品供給及び機械の定期点検・定期修繕工事に関する

財機械製造ビジネスユニット単体で見た場合に，競合他社

技術サポート等のアフターサービスまでを，メーカーとしてと比べて経営資源面で劣勢な側面もある。それ故に，特価値提供してきた。各機械製品の，全世界規模での業界

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）346

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―内稼働機台数は，数十万台，数万台，数千台，数百台とば件費等の固定費増大につながり収益性が悪化する危険らついているため，各製品のアフターサービス部門のアフ性がある。
本稿で報告するX 社生産財機械製造ユニット・アフターターサービス体制は，機械製品毎に異なる体制をとっていサービスビジネス強化に関する取り組みとは，
アフターサーる。
また X 社の場合，これまで製品開発・技術力強化に経

ビスビジネスにおける高収益性を維持・強化しつつ，事業営資源を注力してきた歴史的経緯から，新製品開発部門

規模拡大を実現可能とするためのビジネスモデル変革，即に比べ，アフターサービス部門は，
これまでは X 社内おいてち，
アフターサービスビジネスにおける提供価値と提供形態「縁の下の力持ち」的存在であったとも言える。

を抜本的に見直し・変革することである。

生産財機械業界においてもグローバル競争が激化する

以降，X 社生産財機械製造ユニット・アフターサービス

中，従来のような新製品開発・販売による売上／利益確

部門の，ビジネスモデル変革に関するチャレンジ（以後，「X

保が厳しい状況に陥っており，業界各社ではアフターサー社アフターサービスビジネスモデル変革チャレンジ」と定義

ビス部門への経営資源投入を拡大し，
アフターサービス部

する）について，「ビジネスモデル変革体制構築フェーズ」，

門を，本業の事業継続・持続化のための安定収益源とし「基本戦略・アクションプラン立案フェーズ」，「アクションプて強化する動きを見せており，X 社においても同様な状況

ラン実行フェーズ」の 3フェーズに分けて報告する。

にある。
3. X 社生産財機械製造ビジネスユニット・アフターサー

II. ビジネスモデル変革体制構築フェーズ

ビスビジネス強化実現上の課題

1. Business Model Canvas 導入による組織体制の構

複写機，家電製品といった民生品に比べ，X 社が取り扱っている生産財機械製品群は，IT 活用によるアフター

築

サービスビジネスの自動化・効率化が必ずしも十分進んでX 社が取り扱う生産財機械製品の顧客は，当然のこといない状況にもあり，営業マン，サービスエンジニア，点検ながら企業であり，故に B2B 型ビジネスモデルとなるが，ア

修繕工事監督スーパーバイザーといった「人」を媒体としフターサービスにおいても，B2B 型ビジネスにおける特性をた価値提供が中心となっている部分・要素が大きい。つま有しており，顧客も含めた複数関係者（ステークホルダー）り，メーカーにおけるアフターサービス部門ではあるが，飲の協働により成り立つビジネス構造となっている。生産財

食業等のサービス業（以後，「 一般的なサービス業」と定機械製品におけるアフターサービスメニュー（提供価値）義する）と同様な「人」を主な経営資源とした変動費型ビの１つに，生産財機械のコアユニット部を，メーカーサービ

ジネスとしても捉えられる側面がある。

ス工場に持ち込み，点検・補修工事を行うメニューがある

一方で，一般的なサービス業にはないビジネス的特徴とが，本サービスを提供する場合での業務フロー（プロセス）

して，交換部品販売という，安定的かつ高収益な「モノ」とステークホルダーの関係を図式化したものを図 1 に例示

的提供価値メニューを有している点があり，これが，メーする。図 1 に示す通り，社内外の複数のステークホルダー

カー経営層が，事業存続・持続化のための安定収益源とによる，複数業務プロセスの協働ワークにより，価値提供がしてアフターサービス部門に期待する所でもある。

実現される点が特徴である。

しかし前述の通り，一般的なサービス業と同様，「 人」依X 社での「アフターサービスビジネスモデル変革チャレ

存のビジネス構造になっているため，単純にアフターサービンジ」を進めるにあたり，
まず，
プロジェクト・コアメンバーにスビジネスそのものの規模拡大を図ろうとした場合には，人て，現状のアフターサービスビジネスの全体像を理解するこ

347

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―とから着手した。具体的には，「Business Model Canvas

2. 顧客アンケート導入による現状分析（図 2）」と呼ばれるビジネスの全体像を図示化するフレー

また X 社の場合，B2B 型ビジネスにおける特性，
さらにムワークを導入し，製品供給先顧客群（一般に，業界と呼は組織風土・文化の影響もあると考えるが，顧客の特性・ばれる単位）や国・地域別にビジネスモデル全体図を作ニーズに関する情報が，担当者やキーマンのみに情報が成した。ビジネスモデル全体図作成では，営業・製造・技

蓄積され，フォーマルな形で継続的に組織内に共有化さ術等，
アフターサービスビジネスに関わる組織横断的関係

れにくい状況にあった。そのため，組織として，今後新しい者にて意見交換を行いながら全体図作成を進め，これによ

サービス提供の在り方や，提供価値内容を議論していくに

り，社内コンサルタント的立ち位置にてプロジェクトに関与

あたり，顧客の現状のニーズや声を，組織的かつ網羅的にする筆者らメンバーが，事業部門での現状ビジネスの実態

顧客から吸い上げ，分析評価する必要性があったため，
イを，構造的に，そして，ビジネスにおける価値提供や費用・

ンターネットを活用した顧客アンケートを実施した。本アン

収益の流れに沿って把握し理解することが可能となった。

ケートの実施により，前記ビジネスモデル全体図とも絡める

また，
ビジネスモデル全体図は，プロジェクト立ち上げ時にことで，現状ビジネスモデルでの，どのプロセスや組織機能，

おいて，営業・製造・技術等，
アフターサービスビジネスにさらには提供価値内容において，顧客が満足／不満足に関わる組織横断的関係者が，自社のアフターサービスビジ感じているかを確認・理解でき，現状のビジネスモデル上ネスの現状を理解し課題を議論する上での共通言語としの課題について，
プロジェクトメンバーにて分析・考察を深ても有効に機能した。

めることにもつながった。

図 1 アフターサービスメニュー提供における業務フロー（プロセス）とステークホルダーの関係例

業務フロー
No

項⽬

顧客

1引合（客先との設備保全計画協議）
2プロポーザル（⼯事仕様書）作成
3受注（PO発⾏）
4⼯事指⽰書作成
5⽣産財機械・予備部品・専⽤⼯具搬⼊
6搬⼊品状態検査
7⽣産財機械分解・点検作業
8補修案作成・客先提案
9補修作業
10⽣産財機械組⽴作業
11⽣産財機械・予備部品・専⽤⼯具搬出12予備部品提案
13⼯事完了報告書作成
14試運転前検査作業
15試運転作業
16フィールドサービス報告書作成
17保全・補修⼯事提案

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

348

〇
〇
〇

〇

〇
〇

〇
〇

関係するステークホルダ
ﾌｨｰﾙﾄﾞ
ｻｰﾋﾞｽ 外注先
営業 ｴﾝｼﾞﾆｱ
ｻｰﾋﾞｽ
⼯場 ⼯場
部⾨ 部⾨
部⾨
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
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〇
〇
〇
〇
〇

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―図 2 Business Model Canvas

４つの領域（顧客、インフラ、資⾦、価値提案）をカバーし、９つの構築ブロックから構成されるビジネスモデルという構造物を表出化できる

価値
提案

インフラ

顧客

資金
Business Model Generation, アレックス・オスターワルダー, 翔泳社 2012

スモデル変革を進めるにあたり，
まず X 社アフターサービス

3. 受注データ分析による顧客ランク分け
次に，
過去受注データをもとに，既存顧客の顧客ランク分

ビジネスの従事者１人１人に対して，現状のビジネスを，定けの実施を試みた。具体的には，X 社アフターサービス部

性・定量分析データをもとに，構造的かつ客観的に理解・門ベテラン社員のビジネス上の経験知をヒアリングした上分析可能な情報提供を推進し，その結果，各自の意識変で，交換部品の購買履歴（注文金額と注文頻度）や，顧容・行動変容のきっかけにつながり，組織全体としてビジネ

客設備での定期点検・定修工事におけるX 社への注文

スモデル変革を推進する上での気運・組織的風土醸成

履歴（スーパーバイザー派遣，点検工事及び定修工事業につながったと考える。なおこの時点において，売上収益

務委託の金額や，発注頻度）をもとに定量分析を行い，顧面でも良好なビジネスパフォーマンスが得られた。

客ランク分け（優良顧客の炙り出し）を実施した。これにより，現状顧客群において，どの業界・どのエリアに，
どの程III. 基本戦略・アクションプラン立案フェーズ

度の優良顧客・潜在優良顧客が存在するかを可視化することが可能となり，本結果とベテラン社員の経験知も加味

1. 競合調査を踏まえた，基本戦略の策定しながら，現状のビジネスモデルにおいて攻めるべき／強X 社は，特徴ある製品開発・技術力強化に経営資源を化すべきポイントの分析と議論を深めていった。
ここまでの取組みを通じて，X 社アフターサービスビジネ

注力してきた歴史的経緯から，
アフターサービス部門における提供価値内容，即ちアフターサービス従事者のマイン
ドは，納入した設備機械を安定的に使用し続けてもらうこ

349

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―と，使用の中で発生したトラブル（顧客の製品使用上のミマン数人でプロジェクトチームを結成し，既存の提供価値スに起因する内容も含む）を早期に解決することに注がれ

内容群の棚卸と，体系的・構造的なメニュー化案を策定てきた。この組織的特性は，右肩あがりで新製品受注がし，社外マーケティング調査会社の協力を得ながら，
本サー拡大していった時代においては，X 社の製品価値・ブラン

ビスメニュー案を用いた国内外主要顧客へのインタビュー

ド価値向上にもつながり十分な役割を果たしていたと考え調査を実施し，顧客ニーズと受容性を確認した上で，新るが，前述のようにアフターサービス部門に対する経営陣

サービスメニュー案としての妥当性を確認・検証した。その期待が変化する中，従来のマインドに加え，組織としての結果も踏まえながら，
アフターサービス部門組織内に，新の成長を実現していくための新たな基本戦略・各自の行

サービスメニュー案の主要内容毎にワーキンググループを動指針の策定が必要な状況となった。そこで，
グローバル

作り，
アフターサービス従事者が分業して具体的な内容をにビジネス展開を行っている，欧米競合他社・生産財機械

検討し進める体制をとった。

メーカーのアフターサービスビジネスの現状調査を実施し，

3. サービスビジネス強化サイクルをモデルにした，アク競合他社の事業戦略・勝ちパターンからX 社が学ぶべき

ションプランの策定

観点を分析整理した上で，X 社アフターサービスビジネス

前記顧客インタビューを通じての顧客ニーズと受容性のモデル変革推進のための新基本戦略・行動指針を策定

炙り出しを通じて，
アフターサービスビジネスそのもの規模した。

拡大を図っていくためには，単なる新しいサービスメニュー

2. 新サービスメニュー案策定と，顧客インタビュー調査（提供価値）の拡充・拡大だけではなく，
アフターサービによる受容性確認

スを一定レベル以上の品質でグローバルに提供でき，かつ策定した X 社アフターサービス・新基本戦略は，組織とその提供プロセスを通じて，顧客とともに顧客ニーズに沿っしての成長・発展を実現していくための，アフターサービス

た新しい提供価値を協働で生み出していける組織体制や従事者１人１人の共通的な行動指針であるが，顧客に対ビジネスモデル（アフターサービス提供形態）の実現が重して，何を，
どのように価値提供していくべきか，といった具要である点が確認された。その実現のため，
米国ハーバー

体的な行動様式的情報までは含んだものではなかった。

ドビジネススクール／ヘスケット氏らの「サービス・プロフィッ

生産財機械製品そのものが「一品一様的製品」である

ト・チェーン」の考え方を参考にしながら，X 社での強化ポため，
そのアフターサービスメニュー（提供価値）もこれま

イントをプロジェクトメンバーにて議論・検討し，アクションプで一品一様的ものとして取り扱われてきた傾向にこれまでランへの落し込みを実施した。

あったため，新基本戦略・行動指針に沿って，新しいアフX 社ではサービスビジネス強化サイクルモデル案として，

ターサービスメニューを開発する必要がある，
アフターサー「価値提供プロセス（内部オペレーション）面のサービス

ビスメニュー・ラインアップを充実させる必要があるとの議品質」と「顧客が享受する提供価値内容面のサービス論となった。

品質」の２つの品質を，同時に獲得・強化していく必要が

しかしながら，新サービスメニュー案策定では，必ずしも，あったが，既存事業形態を維持しながらのビジネスモデル

新しい提供価値を創造・開発することに力点を置くのでは

変革を進めるにあたり，
まず「顧客が享受する提供価値なく，既存の提供価値内容群を棚卸し，体系的・構造的に内容面のサービス品質」から，ITを活用し強化・獲得しメニュー化した上で，顧客のニーズ・受容性を確認しながていく手法を探ることとした。

ら，拡充・拡大してくべきサービスメニュー内容案を炙り出
し，策定するプロセスを取った。具体的には，ベテラン営業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

350

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―IV. アクションプラン実行フェーズ

る業務プロセスの洗い出しや改善・強化内容に関する情

1. IT を活用した顧客との協働による新サービス実現

ジネスモデル変革推進では，
この副次効果を活かしながに向けた取組みら，「 価値提供プロセス（内部オペレーション）面のサービ報蓄積も可能となった点がある。X 社アフターサービスビ「顧客が享受する提供価値内容面のサービス品質」をス品質」の向上と，その標準化にも取り組んでいる。具体IT 活用し強化・獲得していくための取組みとして，
日本国

的には，
プラットフォームを通じて，
アフターサービス提供業

内主要顧客１社の協力を得て，インターネット・クラウド環境

務プロセスの可視化を行い，その上で，アフターサービスビを利用した，顧客との顧客設備アフターサービス情報共有

ジネスの規模化や収益性に影響を及ぼす業務プロセスと，化ビジネス実験に取り組んだ。顧客整備のアフターサービ

その業務プロセスのベストプラクティスな提供方法を，プラッ

ス業務（定期点検・定期修繕工事業務等）をアウトソー
シングする傾向が強い顧客に対して，計画・実績管理から，

トフォームを介して，X 社アフターサービスビジネス従事者

定期点検・定期修繕工事業務全てを，メーカーにて包括間で情報共有し合うことで，組織としての有効手法を見出し，その標準化を推進しつつある。

受注対応する新サービス提供についてのビジネス実験を

なお，業務プロセスの標準化とともに，取り組んでいくべき実施した。

点として，サービス提供者のスキル獲得・強化も重要とな本活動を通じて見えてきた点として，当たり前のことではる。X 社アフターサービスビジネスモデル変革推進プロジェ

あるが，顧客は，
アフターサービス会社が提供したサービス

クトでは，前記の２つのビジネス実験とは別に，サービス提内容の妥当性を把握・確認したいが，
これまでのアフター

供者のスキル獲得・強化支援を狙いとした，ITを活用しサービス提供内容が，一品一様的機械製品と同様に一た人材育成制度構築とそのためのプラットフォーム整備に品一様的サービス提供内容となり，その提供プロセスや提も取り組んでいる。しかしながら，推進上の大きな課題とし供結果に関するエビデンスも複雑で煩雑化し，顧客にとって，アフターサービス業務そのものも，従来 「人」に帰着しては分かりにくいものであったことが確認された。アフター

た「一品一様的」なサービス提供によって行われてきた

サービス提供内容とその結果を，顧客とサービス提供者双歴史的経緯から，
スキル獲得・支援のための人材育成手方が，分かりやすく相互共有可能とすることで，顧客サービ法やそのための教材群が，組織で共同利用可能な知識

ス品質も高まり，また顧客のニーズに関するサービス提供

ベースとして構築されてきておらず，
そこからはじめる必要

者側の理解も促進され，両社の Win-Win なビジネス関係がある点が課題となっている。そこで加速策として，「サーの構築，即ち顧客の囲い込み強化につながる可能性が高

ビスビジネス強化サイクル」をまわすための前記プラット

まることがビジネス実験を通じて再確認された。

フォームを媒体にして，顧客ニーズの炙り出しと，その結果を加味した社内オペレーション・業務プロセスの標準化を

2. IT を活用した社内サービスオペレーション業務改進める中で，サービス提供者に求められる素養とスキルの革に向けた取組み

再定義を行い，
その獲得・強化支援のための人材育成制

前記顧客とのビジネス実験では，
インターネット・クラウド度構築を進めていく方向で検討を進めている。

環境に，顧客とX 社アフターサービスビジネス従事者との間で，アフターサービス業務に関する情報を双方向でやり

3. グローバルスタンダード化・新ビジネスモデル化に向とり可能なビジネスプラットフォームを構築しビジネス実験をけた取組み実施した。本実験を通じて得られたもう一つの副次効果として，アフターサービス提供者側の業務プロセスの棚卸と，提供プロセス群の中で提供価値品質に影響を及ぼしてい351

X 社生産財機械製造ビジネスユニットの持続的成長・発展の実現のためには，
さらなるグローバルな事業展開拡Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アフターサービスビジネス強化手法に関する1考察 ― 老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦 ―大が鍵となっている。そのためには，従来の製品開発力・技術力を強みとした「モノ」的提供価値を主体とした事業展開から，
アフターサービスビジネスユニットを顧客とのイ
ンターフェースとしながら，「モノ」的価値に加え，「コト」的価値も含めた総合的な価値提供を，顧客とともに協働で探究し実現していくビジネスモデルへのパラダイムシフトが今後求められると筆者は考えている。またその実現には，
アフターサービスビジネス部門の強化と新ビジネスモデル構
築が必須条件になると考えるが，筆者はその鍵は，現状の海外拠点でのビジネス展開の中にあると考えている。それは，必ずしも欧米グローバル競合メーカーのビジネスモデ
ルの模倣ではなく，欧米グローバル競合メーカーから学ぶべき点は取りいれながら，これまで諸先輩方が海外市場開拓の中で築かれ，顧客からも評価を頂いてきた日本的おもてなし文化を土台としたアフターサービス提供価値内容とその提供形態を，ITを最大限に駆使しながら再構築し，ビ
ジネスプラットフォーム化を進めることではないかと考えている。
次なる目標は，
ビジネスプラットフォーム化により，一定品
質を維持しながら，
グローバルにサービス提供可能な形態・体制を実現すること，即ちビジネスプラットフォームのグロー
バルスタンダード化に向けた取組みを展開する計画である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）352

オーラルセッション ― フルペーパー

生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察― 駅ビルを事例として ―ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター

産業能率大学 経営学部 教授

松本 阿礼

加藤 肇

要約
商業施設は各所で閉店が報じられるなど，苦境に立たされている。モノ離れや EC の台頭により，“ 買物目的の来店を訴求し，店内での買物を促す ”といった商業施設のこれまでの基本戦略の効果が限定的になっていると考えた。本稿では，商業施設の新しいあり方を考察するために駅ビルを研究対象として，その来店動機を把握するとともに，好意度，来店頻度，使用金額との関係を明らかにした。来店動機は買物功利以上に，同じ価値観を持った集団に囲まれる心地良さを感じたい・
自分らしさの確認をしたいといった動機が多く，そうした動機を持つ人は好意度，来店頻度，使用金額も高いという結果が得られた。また，来店動機因子の背後に「習慣化」という高次因子の存在を仮定したモデルにより，好意度，来店頻度，使用金額への影響を確認した。本稿より，駅ビルなどの商業施設は，“ 買物の場 ” であるとともに，身近で通いたくなるような，“ 生活時間に組み込まれた場 ”となることが望ましいといえる。
キーワード
買物行動モデル，習慣化，来店動機，来店促進，購買促進

はじめに

II. 先行研究レビュー

近年，生活者のモノ離れが進んでいる。筆者がインタ来店動機については，高橋 (2004)，堀内 (1998) が一連

ビューを行ったところ，生活者からは「買物に行くっていうの研究についてまとめている。以下，両名がまとめたものを文化はないんです。」という発言があり，商業施設運営者

参考に，先行研究のレビューを行う。

I.

からは「セールをしても以前ほど賑わいがない」といった

Tauber(1972) は，ロスアンジェルス在住の 20 ～ 47 歳

声が聞かれた。商業施設は，“ 買物目的の来店を訴求し，の男女 30 人に深層面接を行い，買物に対する動機は商

店内での買物を促す”といった基本戦略を行ってきたが，品の購入による効用以外の，買物自体の満足にも基づい生活者がモノ離れしているという前提で新たな対応を考えているとしている。

る必要があるのではないか。そのために，生活者が何を商

それによると，下記の通り，個人的動機と社会的動機が業施設に求めているのか把握することが必要だと考える。

あるとしている。

本稿では，商業施設の現在の来店動機 を把握するとと

1) 個人的動機

1）

もに，好意度，来店頻度，使用金額と来店動機との関係を①

役割演技：例えば，主婦として食料品の買物を行うなど。

明らかにし，商業施設のあり方について考察を行う。商業施設の中でも，本研究では，駅ビルを対象とする。従来は②

気分転換：決まりきった日常生活における，気晴ら
しの機会としての買物。

立地の優位性から，集客も好調でモノが売れていたが，近年は集客に苦戦しているという声 が聞かれるため，
駅ビル

③

2）

自己満足：例えば，憂うつ感を解消するために何か良いものを購入する場合など。

を研究対象とする意義があると考えた。

353

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―④⑤⑥

新しいトレンドについての学習：最新ファッションや①

購入商品のベネフィットへの期待

新製品のトレンドに関する情報収集のための買物。

②

文化的に定められた役割の遂行

肉体的運動：運動の機会の少ない都会人にとって，③

売手との交渉を通じた経済上の利益の獲得

買物は適度な運動を提供してくれる良い機会であ④

商品の選択・探索の最適化る。

⑤

買物客や店員などの他人との結びつき

感覚的刺激：心地よい BGMを聞きながら商品を⑥

買物のプロセスにおける，より高い地位の達成

眺めたり，手に触れたりすることによる様々な感覚的⑦

買物を通じて何か新しくて面白いもの（刺激）の獲得

な刺激を得ることも買物動機となる。

さらに，これらの買物動機因子の推定因子得点に基づ

2) 社会的動機①

家庭外での社会的経験：家族以外の，友人や知いてクラスター分析を行い，以下の六タイプの消費者グ人と出会ったり，店員と会話をしたりして社会的経

ループに分類できるとしている。

験を得る機会となる。
②③①

同様の関心をもつ人々とのコミュニケーション：共通

記の動機の②，④～⑦）にプラスに関与しており，の関心をもつ別の顧客や店員と話し合える機会を

Bellenger et al. (1980) の研究における“娯楽的求めて，ある特定の店舗に出向く。

消費者”に相当すると見なされた。

仲間集団への魅力：ある店舗への愛顧は，自分が②

選択最適派：上記の動機の④，⑥のレベルが高い。

所属を望む同輩集団や準拠集団と一緒になりたい③

買物プロセス無関心派：選択の最適化は求めるものの，買物プロセスに関する動機のレベルが低い。

という願望を反映している。
④

地位と権威：顧客と店員という一種の主従関係に④

全般的無関心派：買物に対する動機が全般的に低い。

おいて，地位や権威といったフィーリングを味わう。
⑤

買物プロセス関与派：買物プロセスの全側面（上

値切りやバーゲンへの楽しさ：値引き交渉のプロセ⑤

経済性重視派：上記の動機の②，④を求めており，
経済性に関する動機が強い。

スが提供するある種の楽しみを受ける。また，「賢い消費者」であるという自尊心を満足させる。

⑥

平均派：7 つすべての買物動機のレベルが平均的水準にある。

Bellenger and Korgaonkar(1980) は，買物に対する消費者の指向性を“利便性・経済性指向”と“楽しみ指向”以上の類型化をふまえ，Westbrook(1985) は，買物動に二分した。それによると，
楽しみ指向の消費者は利便性・

機とデモグラフィック変数との関係を分析し，買物動機がデ経済性指向の高い消費者に比べて，予定していなかった

モグラフィック要因とは独立に形成される消費者分類基準

商品の購入をしやすい，買物に費やす時間が長い，商品であると主張している。

購入後も買物を続行しやすい，
境界の明快な( 外界から切Babin, Darden and Griffin(1994) は，買 物 価 値を功り離された ) 商店街や百貨店を好むといった傾向が強いこ

利的・快楽的の二軸で分類した。生活者へのインタビューとが見出されている。

に対する回答をもとに，買物の楽しさを測定するための 71

Westbrook and Black(1985) はアメリカアリゾナ州ツー項目を選定し，
これらをもとに尺度を開発。最終的に 13 のソンのデパートで，203 人の女性買物客に対して面接法に質問項目で買物の楽しさを測定できるとしている。それによて調査し，買物動機を統計的にテストし，消費者の類型化

ると，当該尺度は，小売店に対するロイヤルティの説明や，を行った。それによると，下記の七つの買物動機が挙げら

バーゲン，
ガレージ・セール，
ギフト・ショッピングなどにおけれている。

る楽しさの測定に応用できると考察している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）354生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―さらに，Arnold and Reynolds(2003)によって買物動機

価値追求型ショッピング，社交型ショッピングの快楽的買物の快楽性に焦点があてられた快楽的買物動機および消動機が高まると，支出金額は減少する。百貨店において費者類型が示されている。アメリカのショッピングモールには，価値追求型ショッピング，
リラクゼーションショッピング，
冒おいて調査を実施し，探索的な定性的および定量的な研険型ショッピングの快楽的買物動機が高まると，支出金額究を行った。それによると，下記の六因子があるとされていが減少する。
ただし，これらの研究は多くは海外の事例であり，現在のる。
①

店で冒険しているような気分になる楽しみ

日本の来店動機については把握しきれていないと考えられ②

気分転換といった満足感

る。日本では，都心部においては鉄道による移動が中心で③

母・妻といった役割を遂行する楽しみあり，車社会で大規模ショッピングセンターが隆盛するアメ④

価格的なメリットを探求する楽しみ

リカとは，買物環境が大きく異なっている。さらに，
モノ離れ⑤

店員や同行者との交流を楽しむといった現代の状況は反映しきれていないと考えられる。

⑥

新製品や新しい情報に触れる楽しみ

また，上記の六因子をもとに消費者類型を行い，下記のIII. 研究方法

五つにタイプ分けできるとしている。

本研究では，先行研究をふまえリサーチクエスチョンを①

買物の快楽性が低いミニマリスト②

新製品の情報収集に長けているタイプ

設定し，来店動機の整理を行った上で，インターネット調査③

役割を遂行するプロバイダー

により，駅ビル利用者の来店動機，駅ビルの好意度，来店

④

買物愛好家

頻度，使用金額 (1 ヶ月) 等を聴取した。

⑤

伝統的な買物を志向する伝統主義者

1. リサーチクエスチョンの設定

日本においては，井上 (2007）により，Arnold et al.(2003)の質問項目をもとに，六つの快楽的買物動機因子を抽出し，それらの快楽的買物動機と支出金額との関連を実証的にし，先行研究及び近年の生活者のモノ離れの状況をふまニエンスストア，
スーパーマーケット，百貨店の四つとし，調えると，駅ビルにおいても，店舗一般と同様に，気分転換や査を行っている。それによると，六つの因子とは下記であ

リラクゼーションがしたい，準拠集団と一緒になりたいといっる。
価値追求型ショッピング

②

役割遂行型ショッピング

③

社交型ショッピング④

アイデア型ショッピング ( 新製品や新しい情報に触た，買物功利以外の心理も強いと考えられる。そこで，以下のリサーチクエスチョンを設定した。
RQ1：駅ビルへの来店動機において「欲しいものを見たい・買いたい」といった買物功利以上に，「 気分転換がしたい」「準拠集団と一緒になりたい」といった価値を感じれることを楽しむ )る動機が多いのではないか？

⑤ リラクゼーションショッピング
⑥

おり，駅ビル運営者へのヒアリングでも，物品の購買によるニーズの充足という買物功利が魅力との回答だった。しか明らかにしている。また，研究対象を，駅前商店街，
コンビ①

従来，駅の商業は，駅利用者の利便のために作られてRQ2：買物功利以上に，「 気分転換がしたい」「準拠集

冒険型ショッピング団と一緒になりたい」といった価値を感じる来店動機は，
駅

上記の因子と，支出金額との関係は下記とされている。

ビルでの好意度に影響するのではないか？

駅前商店街では，
アイデア型ショッピング，冒険型ショッピ
ングの快楽的買物動機が高まると，支出金額も増加する。

355

RQ3：買物功利以上に，「 気分転換がしたい」「準拠集

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―SNS やブログなどに載せるネタがほしくて団と一緒になりたい」といった価値を感じる来店動機は，
駅⑰

ビルへの来店頻度に影響するのではないか？

上記の結果には，Tauber(1972) の研究による来店動機

さらに，井上 (2007) による駅前商店街における支出金額である「気分転換」「新しいトレンドについての学習」「感の考察は，価格メリットという買物功利よりも，アイデア型や覚的刺激」「家庭外での社会的経験」「同様の関心をも冒険型ショッピングのように，流行や刺激を感じたいというつ人々とのコミュニケーション」「仲間集団への魅力」など心理がある場合に，支出金額が高まる可能性を示唆してが含まれており，先行研究の中では Tauber(1972) の研いる。そこで，下記のリサーチクエスチョンを設定する。

究がもっとも現在の駅商業施設の来店時の気持ちと近しくなっていた。そこで，本研究では Tauber(1972) の研究を

RQ4：買物功利以上に，「 流行を感じたい」「刺激を感参考に，来店動機を下記の通りに整理した。

じたい」といった来店動機のほうが，駅ビルでの中長期の使用金額に影響するのではないか？
2. 来店動機の設定
筆 者らが，2013 年 に 実 施した 調 査 の 結 果をもとに，Tauber(1972) の研究による買物動機をふまえて来店動機④

限りある時間を有効に使いたくて⑤

ほっとしたくて⑥

頑張った自分にご褒美をあげたくて⑦

いまの流行・トレンドを知りたくて⑧

自由な自分でいられる時間がほしくて⑨

テンションを上げたくて⑩

人とのコミュニケーションを求めて⑪

自分を一旦リセットしたくて⑫

なんとなく都会的でかっこいい気がして⑬

一日が平凡に終わってしまうのが嫌で⑭

プライベートとのバランスをとりたくて⑮

気持ちを整理したり落ち着かせたくて⑯

現状の自分を打開するきっかけがほしくて

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

いると実感したい
ファッションや新製品など，世の中のトレンドを知りた
店員や，他の客など，ふだんと違う人とコミュニケー
同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニ
ケーションが取りたい気持ちには下記のようなものがあるとわかっている。

ささやかな幸せを感じたくて妻・母として ( 夫・父として )自分の役割を果たして⑥

歳男女個人である。それによると，駅商業施設来店時の③③

ションを取りたいの回答を得た。対象者は，東京駅 40km 圏在住の 15-69

何か面白いことがあるかもしれないと思ってセールや特売，値引きなどで，賢い買物をしたい⑤

年 5 月30日～ 6 月5日( 本調査 ) の期間に実施し，6,209 名

②

②

い

調査は 2013 年 5 月16日～ 5 月22日( 事前調査 )，2013

気分転換したくて欲しいもの，好きな商品を見たい・買いたい④

を整理した。

①①⑦

店員から客として扱われることが心地よい⑧

その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」
を感じたい⑨

BGM や装飾・商品を通じて五感が刺激され，心地いい⑩

癒されたり・自分のペースに戻り，リラックスしたい⑪

ストレス発散をしたい⑫

頑張った自分にご褒美をあげたい⑬

好きな場所や，好きなものに囲まれたりして，テンションを上げたい⑭

仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい⑮

家や職場から離れて，自由な自分でいられる時間
がほしい

356

⑯

仕事とプライベートとのバランスをとりたい⑰

何か面白いことがあるかもしれないと思う⑱

SNS やブログなどに載せるネタを探したい生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―⑲

その店舗に行くことで，運動，外出がしたい雇用 )56.0%，会社員 / 公務員 ( 非正規 )6.0%，派遣社員⑳

限りある時間を有効に使いたい

5.1%，パート5.7%，
アルバイト4.2%，自由業 3.1%，自営業
2.5%，
その他 0.4%，専業主婦 ( 夫 )11.0%，無職 2.4%

3. 調査方法と定義

来店動機の聴取にあたっては，普段もっともよく行く駅ビ

調査は，株式会社リサーチパネルの Webアンケートモニ

ルを想定してもらったうえで，前述の 20 個の来店動機を示

ターを使用し，2016 年 8 月31日～ 9 月7日に実施した。対し，それぞれの動機について「そういった気持ちがある」

象者条件は下記の通りである。
・首都圏在住の 20-59 歳男女個人「そういった気持ちがあるような気がする」「そういった気※学生は除く持ちはあまりない」「そういった気持ちはまったくない」の 4

・東京駅 30Km 圏内居住者

段階で聴取した。

・週 1 回以上駅ビル利用者
なお，駅ビルの定義は，鉄道会社が運営し，駅直結，エキナカ・地下街・モールではないもの，百貨店ではないもの，
カテゴリーが食品・飲食のみではないものとした。
2170 名から回答を得た。対象者の属性は以下の通りで

IV. 来店動機と好意度，来店頻度，
使用金額の関係
1. 来店動機因子の抽出ある。
性 年 代：男 性 20 代 4.6%，男 性 30 代 12.7%，男 性 40得られた結果を用いて，来店動機の因子の抽出をする

代 17.8%，男性 50 代 8.9%，女性 20 代 11.0%，女性 30 代ため，因子分析 ( 主因子法 )を行った。本分析では 3 因子

17.3%，女性 40 代 13.2%，女性 50 代 14.5%が抽出された。回転後 ( バリマックス回転 )，因子負荷量を確認し複数の因子に負荷している項目「ファッションや新居住地：埼玉県 8.5%，千葉県 7.3%，東京都 64.5%，神製品など，世の中のトレンドを知りたい」を除外し，再度，因奈川県 19.7%

子分析を行い，単純構造を満たしていることを確認した。

職業：会社役員・経営者 3.5%，会社員 / 公務員 ( 正規

表—1，表—2 にその結果を示す。
表—1構造行列（因子負荷量）
質問項目

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
13
14
15
16
17
18
19
20

家や職場から離れて，自由な自分でいられる時間がほしい
仕事とプライベートとのバランスをとりたい
好きな場所や，好きなものに囲まれたりして，テンションを上げたい
仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい
癒されたり・自分のペースに戻り，リラックスしたい
ストレス発散をしたい
何か面白いことがあるかもしれないと思う
頑張った自分にご褒美をあげたい
BGM や装飾・商品を通じて五感が刺激され，心地いい限りある時間を有効に使いたい
同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい
店員や，他の客など，ふだんと違う人とコミュニケーションを取りたい
店員から客として扱われることが心地よい
その店舗に行くことで「自分らしさ」「ステータス」を感じたい
SNS やブログなどに載せるネタを探したい
妻・母として（夫・父として）自分の役割を果たしていると実感したい
その店舗に行くことで，運動，外出がしたい
欲しいもの，好きな商品を見たい・買いたい
セールや特売，値引きなどで，賢い買い物をしたい

357

1

.780
.751
.716
.703
.702
.689
.619
.618
.585
.519
.314
.327
.357
.458
.316
.284
.461
.210
.239

因子
2
.333
.375
.337
.416
.412
.288
.311
.313
.558
.384
.854
.833
.801
.713
.713
.698
.547
.059
.242

3

.173
.195
.325
.187
.176
.347
.282
.397
.194
.210
.149
.164
.175
.182
.127
.176
.167
.618
.572

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―表—2説明された分散の合計

因子

抽出後の負荷量平方和
合計

分散の

%

回転後の負荷量平方和

累積

%

合計

分散の

%

累積

%

1

10.81356.91056.9105.561

29.26629.266

2

1.201

6.320

63.2305.371

28.27057.536

3

0.494

2.597

65.827

1.575

8.292

65.827

その結果，第一因子は 10 の質問項目と関連しており「家

次に，
この因子分析の得点を変数に使い，クラスター化や職場から離れて，
自由な自分でいられる時間が欲しい」を行い，5クラスターで区分した。それぞれのクラスターの「仕事とプライベートとのバランスをとりたい」という，肩書き

因子の平均得点は表—3 の通りである。

に縛られず自分らしく過ごしたり，個人の時間を確保したい

表—3 クラスターの因子得点という気持ちや，「 仕事・家事などに向かうために気持ち

各クラスター
の人数

解放因子

CL1

387

0.88

-1.07

0.72

CL2

257

0.80

-0.53

-0.84

CL3

346

-0.76

0.01

-1.10

CL4

791

0.33

1.14

0.26

CL5

389

-1.10

-0.53

0.92

を切り替えたい」「癒されたり・自分のペースに戻り，
リラッ
クスしたい」といった一息つき，
自分のペースに戻りたいという気持ちが見られ，いわば肩書きや，
やらなければいけな
いことからの解放を求めるような項目が高い負荷量を示し
ていた。

社会性
因子

買物功利
因子

第二因子は 7 の質問項目と関連しており，「 同じ趣味や関心をもった店員・他の客とコミュニケーションが取りたい」

第 1クラスターは，解放と買物功利の因子得点が高く，「店員や，他の客など，ふだんと違う人とコミュニケーション

駅ビルで気分転換を楽しみながら買い物をする「気分転を取りたい」「店員から客として扱われることが心地よい」

換買い物派」といえる。第 2クラスターは解放の因子得点「その店舗に行くことで『自分らしさ』『ステータス』を感のみ高く，第 1と同様の心理だが買物はしない「ウィンドウ

じたい」といった人と関係性をもったり，
自己確認をしたい

ショッピング派」。第 3クラスターはいずれの因子得点も低という気持ちに関する項目が高い負荷量を示していた。

い「無関心・暇つぶし派」。第 4クラスターは社会性の因

第三因子は 2 の質問項目と関連しており「欲しいもの，子のみ高い「人との関係性・自己確認派」。第 5クラスター

好きな商品を見たい・買いたい」「セールや特売，値引きなは買物功利因子の得点のみ高い「買物功利派」と，それどで，賢い買い物をしたい」という，買物自体の価値を享受ぞれ名付けた。

したいという気持ちに関する項目が高い負荷量を示してい

2. RQ1 の検討た。

この 5クラスターで対象者を分類すると，表—4 に示した

そこで，下記のように，3 つの因子を名づけることとした。

通り，「 人との関係性・自己確認派」が最も多く，36.5%を第一因子：肩書きや義務からの解放を求めるといった占めた。また，「 買物功利派」が 17.9%，「 気分転換買い「解放因子」

物派」が 17.8%となっている。以上より，社会性因子の得

第二因子：人と関係性をもったり，
自己確認をしたいとい点が高い「人との関係性・自己確認派」が最も多くなっう「社会性因子」ており，人と関係性をもったり，
自己確認をしたいしたいと

第三因子：買物功利を享受したいという「買物功利因

いった心理が，来店動機として多くなっていることがわかっ子」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

た。

358

生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―表—4 クラスターによる全体集計
N=2170
気分転換買い物派(%)
17.8

ウィンドウショッピング派

11.8

無関心・暇つぶし派

15.9

人との関係性・自己確認派

36.5

買物功利派

17.9

楽しみながら買い物をしたり，人との関係性をもったり自己確認できる場を求める動機をもつほうが，駅ビルの好意度が高くなる可能性がうかがえた。
4. RQ3 の検討
来店頻度をみてみると，図—1 の通り，
「 人との関係性・
自己確認派」では，週 4 回以上が 22.4％を占めており，一3. RQ2 の検討週間の平均来店回数も2.5 回と，他のクラスターと比較し普段もっともよく行く駅ビルのクラスターごとの好意度は，て来店頻度が高いことがわかった。来店頻度を従属変数

表—5 の通り，気分転換買い物派および人間関係・自己とした一元配置分散分析および多重比較 (Tukey 法 )を確認派が高くなっていた。好意度を従属変数とした一元行ったところ，「 人との関係性・自己確認派」のみ他クラス

配置分散分析および多重比較 (Tukey 法 )を行ったとこ

ターと比較して，いずれも5% 水準で有意に差があった。

ろ，気分転換買い物派と人間関係・自己確認派，
ウィンド

買物功利のみよりも，気分転換を楽しみながら買い物をしウショッピング派と買物功利派，の二つのクラスター間ではたり，人との関係性をもったり自己確認できる場を求める動有意差が認められなかったが，他のクラスター間では 5%機をもつほうが，駅ビルの来店頻度が高くなる可能性がう水準で有意差があった。買物功利のみよりも，気分転換をかがえた。

表—5 クラスター別

駅ビルの好意度
サンプル数 かなり好き

やや好き

どちらとも あまり好き 全く好きで
いえない
ではない
はない

平均値

標準偏差

気分転換買い物派

387

48.1

43.4

8.3

0.3

0.0

4.4

0.65

ウィンドウショッピング派

257

24.9

57.2

17.1

0.8

0.0

4.1

0.67

無関心・暇つぶし派

346

9.0

46.0

37.3

5.8

2.0

3.5

0.82

人との関係性・自己確認派

791

47.5

38.7

11.9

0.4

1.5

4.3

0.81

買物功利派

389

29.8

50.9

17.7

0.5

1.0

4.1

0.76

図—1 クラスター別

来店頻度

359

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―ルで過ごす時間が，生活時間に組み込まれた「習慣」と5. RQ4 の検討
クラスターごとに，1カ月の駅ビルでの使用金額をみたとこなっているようであった。さらに，買物目的がなくても習慣とろ，表—6 の通り，
「 人との関係性・自己確認派」が他のクして通うことで，滞在中にニーズが発生して購入したり，習ラスターよりも約 10,000 円多くなっていた。使用金額を従慣的なカフェなどの利用につながっている様子がうかがえ

属変数とした一元配置分散分析および多重比較 (Tukey

た。

法 )を行ったところ，「人との関係性・自己確認派」は「ウィ2. モデル化の試み

ンドウショッピング派」を除いて，5% 水準で他クラスターと

次に，人との関係性・自己確認派の，来店動機，好意度，の有意差が認められた。
「人との関係性・自己確認派」

来店頻度，使用金額の関係のモデル化を試みた。前節の以外のクラスター間には，いずれも有意差が認められな通り，人との関係性・自己確認派においては「習慣化」

かった。ここから，買物功利のみよりも，また「流行を感じる」

が好意度，来店頻度，使用金額の増加につながっている「刺激を感じる」といった動機よりも，人との関係性をもったと考えられるので，図—2 のように来店動機因子の背後にり自己確認できる場を求める動機をもつほうが，1カ月の駅「習慣化」という高次因子の存在を仮定したモデルを設ビルでの使用金額が高くなることがうかがえた。

定し，共分散構造分析を行った。結果はおおむねよい当てはまりを示 すもの (GFI=0.93，AGFI=0.92，CFI=0.94，
RMSEA=0.050) であった。またすべてのパスは 0.1% 水

V. 考察とモデル化準で有意な結果が得られている。よって，来店動機因子

1. 補足インタビューの背後に高次因子の存在を考えることの妥当性が示され

なぜ，人との関係性・自己確認派の好意度や来店頻度，た。

使用金額が高いのだろうか。人との関係性・自己確認派

図—2 の通り，主なパスの標準化係数は「習慣化→解を対象にインタビューを補足として行った。インタビューは，放」が 0.99，「 習慣化→社会性」が 0.95，「 習慣化→買物

2017 年 10月28日( 土 )，10月29日(日)に実施。インターネッ

功利」が 0.87となっており，「習慣化→好意度」が 0.26，「習ト調査で，普段もっともよく行く駅ビルへの来店時の気持ち

慣化→来店頻度」が 0.33，「 習慣化→使用金額」が 0.14

を聴取し，人との関係性・自己確認派の女性 20 ～ 30 代となっている。
「習慣化」が，好意度，来店頻度，使用金額

会社員 を5 名抽出した。

の増加に寄与していることがうかがえた。ただし，来店動3）

インタビューを通して，人との関係性・自己確認派は，会機因子に比べて，好意度に関する観測変数が少なくなっ

社帰りに自分の時間を持つことで気分転換したいという気ていることなど，モデルの改良が課題として残された。

持ちがあり，
日々，駅ビルに通っていることがわかった。駅ビ

表—6 クラスター別

1 カ月の駅ビルでの使用金額
サンプル数

気分転換買い物派

387

平均／円
19,011

標準偏差30,850ウィンドウショッピング派

257

18,91645,407

無関心・暇つぶし派

346

11,50924,941

人との関係性・自己確認派

791

26,511

49,319

買物功利派

389

17,00632,723

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）360生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―表—7人との関係性・自己確認派の駅ビル利用についてのコメント＜駅ビルに行くシーン＞「そのまま家に帰る事は少ない。どこかしら寄り道して帰るのが殆ど。とりあえず体は疲れているので駅ビルとか。遠くに行きた
いと思う事もあるけど，駅ビルが多い。足が進む方向は駅ビル。」「結構駅ビルは行く。週２回ぐらい。立ち寄らない日は残業とか飲みに行ったりした日。真直ぐ家に帰ることはあまりない。残業だと真直ぐ帰るけど，時間があれば『何かしていこうかな，ちょっと自分の時間を楽しみたいな』と思うのでどこかに行ったりする。立ち寄らない日でも素通り的な感じでちらっとちょっと見ている時もある。」「すごく行く( 週 5 回程度 ) 。その駅ビルは家も近いしよく行くのでホームという感じ」＜駅ビル来店時の気持ち＞「色々見られることでストレス解消じゃないけど。ウィンドウショッピングみたいな感じって，いったん家に帰るよりストレス解消。
会社で嫌なことがあっても，店を出ると忘れたりすることもあるから，気分転換だったりとか。あとは職場の人と話す事と店員さんと話す事は違うことだから本当に気持ちの切り替えが出来てワクワクしたり，楽しい気持ちになる。」「カフェには気づくと20 ～ 30 分いる。余裕があったら長めにいたい。コーヒーを飲んでゆっくりして帰った方がリフレッシュできて仕事の事も忘れてスッキリ帰れるなというのがある。お店で買い物とかコーヒーを飲んで帰ると，単純なので仕事の事は忘れちゃう。スイッチが変わって忘れちゃうからスッキリして帰れる。」「( その駅ビルは ) 必要不可欠。一番良く行く所。最新商品もいっぱい揃っているし，店員さんやお客さんも綺麗系な人がいて刺激がある。でも，ずっと通っているから身近。キラキラ感と身近な存在が混在している。居心地が良い。」＜駅ビルで購入するシーン＞「駅ビルだと近くですぐに寄れるから，今日考えて次の日に買っても良いかなと思える。」「駅ビルの方がわざわざ感がなくたまたま寄っちゃった，寄れちゃったという感じ。何も決めていなくても慣れているからいいかってちょっと寄ってみようというのが多い。たまに行く店は『あそこに行こう』と決めて行っていて，その間の他の店を見ようというのはあまり無い。チラ見はたぶんしているけど，わざわざ入るということはたぶん無い。洋服だと，どうせいつもの駅ビルで買えるからいいやって思うからかな。」「大体お茶で使っちゃうので。だから1000 円位はいつも使う。だから何も買わないと1000 円位。」
「買うつもりはなかったけど，そう言えば化粧品が切れていると思って。だから買っちゃえって感じで。必需品って感じで買っちゃいました。食料品みたいな感じで。」「日ごろからチェックしておいて，他のお店も見ながらやっぱりここが良かったと思って買うこともあるし，直感で買うこともある。」「なんか買いたいなという日ってありません？買ってストレス発散したい，気分転換したい日は安い化粧品を買うとか，雑誌を買うとかしている。」

361

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―図—2人との関係性・自己確認派の駅ビル利用に関するモデル

これまで，商業施設はモノを買うことを訴求してきたが，
まVI. おわりにずは生活時間に組み込んでもらえるよう工夫することが必1. 本稿の意義要だと考える。例えば，会社帰りの疲れた状態でも気軽に以下に，本稿の意義をまとめる。

立ち寄りたくなる，買物目的が無くても当たり前のように通え① 商 業 施 設が従 来 行っていた基 本 戦 略 以 外のアプることが結果的に購買を促すのである。

ローチを提示した。すなわち，買物目的がなくても来店する

では，習慣化させたうえで，さらに購買を伸長させるには「習慣化」を促進する必要性を提示した。

何が必要だろうか。現在の生活者は今の生活に大きな不②商業施設運営者の意思決定の一助となる，定量的な満はないがもう少し生活を充実したい4）と考えている。一

結果を示した。近年，買物目的以外の需要を取れるような方で，そのために何をすればよいかわからないし，労力を店づくりを，
商業施設運営者も検討している。しかし，そうし割いたり行動に移すことは，なかなかできないという気持ちた店づくりは坪効率が低くなるとして，
なかなか実施に至ら5）ないケースが多いように見受けられる。本研究は，定量的労力のかからない接点として，習慣化された来店時間を捉に買物目的以外の来店動機が購買に寄与することを示す

え，そこで生活者の生活を充実させることで，需要を創造ことで，店づくりのチャレンジへの後押しの一助となると考えし，購買をより促すことができるのではないだろうか。例える。

ば，近年，蔦屋書店や T-SITE は賑わいを見せているが，もあり，いわば，省エネ志向になっている。そうしたときに，それらは，習慣化と生活充実をさせているためだと解釈で

2. 展望

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

きないだろうか。椅子やソファなど心地の良い場所が多数

362

生活者のモノ離れをふまえた商業施設の新しいあり方の考察 ― 駅ビルを事例として ―あり，生活をもう少し充実させるためのヒントとしての本や雑高橋郁夫 (2004).『 増補消費者購買行動– 小売マーケティング

への写像－』千倉書房 , 102-107.

貨も備えているなど，買物目的が無くても通いたくなる場と

堀内圭子 (1998).「2.ショッピングを楽しむ消費者の心理」『繊維製なっている。だからこそ，生活者から選ばれる場になってい品消費科学』39(5), 34-40.

るのではないか。

Tauber, E. M. (1972). Why Do People Shop? Journal of

商業施設はテナント揃え，品揃えに磨きをかけてきた。まMarketing, 36(4), 46-59.

た，坪効率を高める努力も行ってきた。しかし，現在の生活

Bellenger, D. N. & Korgaonkar, P. K. (1980). Profiling the

者の来店動機をふまえると，商業施設の作り方から抜本的Recreational Shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77-に見直すべきではないだろうか。今後の持続的な運営を92.

行うために，今こそイノベーションを起こすときだと考える。

Westbrook, R. A. & Black, W. (1985). A Motivation-Based
Shopper Typology. Journal of Retailing, 61(1), 78-103.

謝辞

Babin, B. J., Darden, W. R. and Griffin, M. (1994). Work

本研究は、日本プロモーショナル・マーケティング学会のand/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian

平成 28 年度研究助成を受けております。

Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4),644-656.
Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic Shopping

注Motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95.

1） 学術では，来店動機は買物動機と呼ばれるが，一般的には買物は購買を意味するものとも捉えられるので，購買時点ではなく，

井上綾野 (2007).「快楽的買物動機と支出行動」『目白大学経営学研究』5, 63-74.

その手前の来店時点を対象とすることを明確にするために，本稿ではあえて，来店動機と呼ぶものとする。
2） 日経ビジネス，2017 年 3 月7日付記事によると，2000 年前後から売上が伸長し百貨店を脅かす存在にまで急成長した JR 東日
本グループの流通であるが，近年はその勢いが鈍化し，2016 年
3 月に開業した新宿の「ニュウマン」も初年度の売上計画を達成しなかったとされる。
3） 女性 20 ～ 30 代会社員の会社帰りの利用が，駅ビルの主な利用ターゲット・シーンだと言われている。
4） ジェイアール東日本企画，2018 年 7 月24日付リリース『EC 隆
盛時代，
リアル店舗は「想定外の気付き・発見の場」へ～潜
在需要を顕在化させる，“ 需要創造”装置化を～』によると，生活者の 50.9% は「今の生活に大きな不満はない」としつつも，
75.8% は「今の生活をもう少し充実させられたらと思う」と回答している。
5） 出所同上。生活者の 53.9% は「生活を充実させるために何をしたらよいか分からない」とし，61.7% は「生活を充実させるのにそこまで労力はさきたくない」，60.7% は「何か始めてみたいと思ってもなかなか行動に移せない」としている。

引用文献

363

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究
東日本旅客鉄道株式会社 主幹研究員

藤村 直子

要約
駅構内の商業施設「エキナカ商業施設」が誕生してから10 年以上が経過し，運営ノウハウが蓄積されてきた。しかし，お客さまの需要を満たすために実施している様々な工夫について，効果を定量的に把握することは難しかった。本研究では，
顧客需要充足度を図る指標にエキナカ商業施設の売上高を設定し，売上高に影響を与える要因の影響度を定量化して把握するために，売上高を説明可能な要因に分解した売上高試算式を作成した。売上高試算式の作成にあたっては，売上高に影響を与えると予想される要因を洗い出して，相関が著しく低くない 62 の説明変数を選定し，売上高（買物確率・客単価）を目的変数として主成分回帰分析を行った。売上高試算式を得たことにより，運営者がエキナカ商業施設における顧客
需要を満たすうえで考慮すべき要因と相対的な影響度を定量化して把握することができた。影響度が相対的に大きい説明変数のうち主要なものを考察したところ，全店舗面積が大きいこと，立地する駅が新幹線乗り換え駅であること，主要通路に面する長さ，コンビニ・売店を設置することは重要度が高いことを確認した。
キーワード
データマーケティング，相関分析，主成分回帰分析

I.

背景と課題

あった。

駅の構内に百貨店の食品売り場のような商業施設が誕生したとき，多くの人たちが驚いたと思う。それまで駅の中II. 本研究の概要には新聞や飴，ガムなどの少量の商品を扱う売店しかなく，複合商業施設はなかったからだ。2005 年に駅構内に複

1. 先行研究及び本研究の目的

合商業施設が初めて開業して以来，同様の商業施設がお客さまの需要を満たしているか否かを図る指標として，数多く開発され，「エキナカ」という言葉も生まれてすっかり需要に合致した店舗運営をしていれば売上高は向上する

世間に認知されるようになった。

と考えられることから，本研究では店舗の売上高を設定しエキナカ商業施設は誕生から10 年を超える年月が経過た。

し，実際の運営ではお客さまのニーズに応えるために，利店頭における消費者の購買行動に影響を与える要因に用シーンを想定した業種業態ミックスの検討や統一感のある売り場づくりなどいろいろな創意工夫を重ねてきた結果，ノウハウが蓄積されている。しかし，お客さまに「あってよスペースのマネジメントについてスーパーマーケットでフィールド試験を実施することにより，ブランド，商品価格，
フェイス

かった」と思っていただけるエキナカ商業施設であるため数といった要因が商品カテゴリーの売上に与える影響を明には，どのような点に着目して運営すればいいのか，施設らかにしたものがある。当該研究では，商品カテゴリーにの運営者は経験知としてわかってはいるものの定量的におけるブランドの最低価格の設定の仕方によって消費者把握することは難しかった。その結果，どの項目に重点的に受容される価格に変化が生じ，商品カテゴリー全体の売に取り組むことがより効果的なのか明確ではない状況で

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

関しては，先行研究として恩蔵・須永・安藤（2009）が棚上高に影響することや，市場シェアの高い商品のフェイス364

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究

数を拡大した方がシェアの低い商品のフェイス数を拡大す

試算式と呼ぶこととする。売上高試算式を作成するにあた

るよりも販売数量の伸びに与える影響が大きいことなどをり，本研究では首都圏にある25 のエキナカ商業施設を分述べている。また，
石井・平木（2016）は消費者の感覚（視析対象とした。なお，
エキナカ商業施設のなかには改札内

覚，
聴覚，
嗅覚，
触覚，
味覚）
を中心的に扱う感覚マーケティと改札外にまたがって存在するものもあるが，改札内のみ

ングの分野において，店舗の雰囲気に影響を与える照明を対象とすることにした。

の明るさや色の影響，ＢＧＭなどの要因が，消費者の行動

通常，商業施設の売上高（総額）は入店者数が多けや売上高にどのような影響を与えるかをテーマとした多くれば多いほど高くなるため，運営者はイベント等の企画をの研究の成果をまとめており，照明が明るい場合に商品を実施して人を呼びこもうとする。一方，エキナカ商業施設

手に取る客が多くなり，また，赤よりも青を基調にした店舗にの場合，前面通路の通行者は移動中の電車利用者であ

おいて購買金額や購買意図が向上する結果が得られてり，運営者の意志で数を増減できるものではない。本研究

いることなどを述べている。しかし，エキナカ商業施設につでは，運営者がコントロールできる要因を見出すことを目的

いて，駅を利用する旅客や売場環境を考慮した研究は今とするため，制御不能である旅客流動の力（施設内通行までに行われていない。

量）1）の売上高 2）への影響を排除することし，売上高試算

エキナカ商業施設は，駅の構内に立地しているという点式の構成を，旅客流動の力 1）と，その他の力によって定まるが他の商業施設と大きく異なっている。百貨店や市中の通行量 1 人あたりの売上高 3）の積として表現することにしショッピングセンターなどであれば，お客さまは「何かを購た。

入しよう」という意図を持って入店する場合が多い。一方，また，通行量 1 人あたりの売上高 3）は，エキナカ商業施設

エキナカ商業施設の前を通過するお客さまは移動中の方によって安価な商品が頻繁に購入されやすかったり，購入

であり，電車を利用するためにその場に存在する。恩蔵他

頻度は低くても高価な商品が購入されやすかったりする特（2009）は，「 先 行 研 究（ 調 査 ）では，消 費 者の非 計 画徴があると考えられる。このような特徴を表現するために，購買率の高さがたびたび指摘されて」おり，消費者はあら買物確率 4）と客単価 5）の積として表すこととした。

かじめ明確な購入の意志がなくても商品を目にすることにそして，買物確率 4）と客単価 5）を目的変数にして，これにより購入を決定する場合が少なくないことを述べているが，影響を与える要因を説明変数に選定し，主成分回帰分析

エキナカ商業施設においてはすべてのお客さまの行動がを行って売上高試算式を作成した。説明変数には様々な

非計画購買だと捉えることができる。したがって，いかに移ものが考えられるが，多数ある項目をわかりやすく整理する

動中に発生する需要を取り込むかが最も重要な要素であために，独自に「事業の力」「空間構成の力」「動機の力」

り，先行研究で得られた知見とは異なることが予想される。

「競合の力」というカテゴリーを設けることにした。

本研究では，エキナカ商業施設の売上高に影響を与え

売上高試算式の概要を図 1 に示す。

る要因を「お客さまの需要を満たすための要因」として

なお，「 旅客流動の力（施設内通行量）」1）は，分析対定量化して把握することにより，運営者の顧客需要充足に象であるエキナカ商業施設の顧客となりうる旅客の数であ資する効果的な要因を見出すことを目的とする。

る。エキナカ商業施設は，複数のコンコースが存在する比較的大規模な駅に立地していることが多いが，遠くのコン

2. 本研究の概要

コースにいる旅客がわざわざ分析対象のエキナカ商業施

エキナカ商業施設の売上高に影響を与える要因を定量設にやってくることは想定しにくい。したがって「旅客流動化して把握するために，本研究では売上高を説明可能なの力（施設内通行量）」1）を「エキナカ商業施設と同じコ要因に分解した試算式を作成した。この試算式を売上高

ンコース内を通行する旅客の数」と定義し，駅全体の利用

365Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究

図1

売上高試算式の概要（出所：筆者作成）

数 i の値とする。なお，a0 は回帰式の定数項を意味する。

者数に，
当該コンコースが接続するホームに発着する電車の本数や，停車位置と階段位置との関係などを考慮して

2. 説明変数候補の選定求めたコンコース別の旅客割合を乗じて算定することにし説明変数の選定にあたっては，まず，「事業の力」「空間

た。また，駅全体の利用者数には，乗車，降車の他，乗換構成の力」「動機の力」「競合の力」のカテゴリーごとに客数も含めることにした。旅客流動の力（施設内通行量）

売上高に影響を与えると予想される説明変数候補を洗いの算出イメージを図 2 に示す。

1）

出し，可能な限り客観的に定量化できる変数を選定した。
（1）事業の力III. 売上高試算式の作成「事業の力」はエキナカ商業施設の運営者の運営力を表す項目が属するカテゴリーとし，運営者自身が自らの意

1. 売上高試算式のモデル式

志で決定，任意変更できる項目を選定することにした。運Ⅱ．2．
で概要を示した売上高試算式について，
目的変数

営者の施設運営力を表す指標としては，利害関係者によ（買物確率・客単価）と説明変数の関係を表すと下記のる評価に着目し，
エキナカ商業施設に入居するショップを対式となる。
f(xi) ＝ a0 ＋ a1x1 ＋ a2x2 ＋ a3x3 ＋ a4x4 ＋・・・・・・

f(xi) は目的変数，ai は説明変数 i の係数，xi は説明変

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）366

象に実施した「ショップ満足度調査」6）及びエキナカ商業施設の顧客を対象に実施した「顧客満足度調査」6）の結エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究

図2

旅客流動の力（施設内通行量）の算出イメージ

施設内通行量＝ 施設のあるコンコース通行量
   ＝ Nin,A ＋ Nout,A ＋ Ntrans,A

Nin,A：改札 A からの乗車人数，Nout,A：改札 A からの降車人数，Ntrans,A：改札 A 側コンコース乗換人数
Nin,B：改札 B からの乗車人数，Nout,B：改札 B からの降車人数，Ntrans,B：改札 B 側コンコース乗換人数
出所：筆者作成

ナカ商業施設の空間構成に係わるカテゴリーとした。

果をもとに説明変数となりうる項目を検討することにした。ここで，「満足度」とはあくまでも人の主観的な評価結果であ

一般的に商業施設では，主要通路からの距離が遠いほり客観的な指標ではないため，説明変数としては扱いにく

ど顧客が足を運びにくい。特に垂直移動は移動負荷が高い。したがって，満足度調査で質問している定性的表現にいため，主要通路に接するフロア（基準フロア）と異なるフ

ついては，その意味を代表する定量的表現に置き換えてロア階に立地する店舗では買物確率が下がることが予想

表現することにした。

される。また，店舗が通行中の旅客の目に触れやすい方が購買を誘発する可能性が高いため，通路からの視認性定量化した項目から説明変数候補を選定する際の基準
は，次の 2 つを設けた。

は売上高に影響を与える要因になり得る。さらに，新幹線

・ 標準偏差が 50% 以上である

や特急が発着する駅は，在来線のみの駅と比較して長距・ 売上高との相関係数が低くない（ショップ満足度調査：

離移動の旅客の割合が高く，旅客の行動も異なることが予想される。

0.5，顧客満足度調査：0.7）「標準偏差が 50% 以上である」を選定基準とした理由

このように，エキナカ商業施設の空間構成に関する項目

は，施設間で満足度の差が大きい項目ほど施設間での事について売上高に影響を与えると予想されるものを定量化

業の力が異なる可能性が高く，売上高に影響を与える要

し，15 項目を候補として選定した。

因として検討すべき項目とみなすことができるためである。

（3）動機の力

この基準を適用し，事業の力に属する説明変数候補とし「動機の力」は，駅を通行中の旅客がどのような特性をて 103 項目を選定した。

持つ集合体であるかを表すカテゴリーとした。性年代別の（2）空間構成の力

割合，休日利用割合等，エキナカ商業施設への需要が異なると想定される変数候補を27 項目選定した。

「空間構成の力」は，駅の規模やフロア構成など，エキ

367Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究（4）競合の力変数候補について，買物確率及び客単価との間で相関分「競合の力」は，分析対象であるエキナカ商業施設の競析を行った。説明変数候補の間で相関が高い項目はひと合状況を表すカテゴリーとした。ひとつしか店舗がなけれつにまとめるなどして売上高試算式の精度を考慮しつつ，ばそこでしか購入することはできないが，他にも店舗があ

買物確率及び客単価との相関が著しく低くない項目を選れば選択肢は広がり，需要は分散するため，競合店舗のび出し，最終的に説明変数として 62 項目を選定した。主存在は売上高にマイナスに作用する。本研究の分析対象

な説明変数を表 1 に示す。

はエキナカ商業施設だが，競合は同じエキナカ商業施設

4. 売上高試算式の作成だけに限定せず，百貨店やスーパーなどの改札外のエキ買物確率及び客単価を目的変数とし，3. で選定した 62

ソト商業施設 7）も含むこととした。なお，エキナカ商業施設

項目を説明変数として主成分回帰分析を行うことにより係の主力業種は食品物販なので，エキソトの競合施設 7）は食数値を推定し，売上高試算式を作成した。

品を取り扱う商業施設に限定した。
ここでは分析対象のエキナカ商業施設と同じ駅に立地するエキナカ商業施設及びエキソト商業施設 7）について，
店舗面積や件数等の競合状況を表す数値を検討し，9 項
目を説明変数候補として選定した。

IV. 売上高試算式における説明変数の影響度に関する考察
Ⅲ．で作成した売上高試算式の各説明変数の係数は，説明変数が買物確率や客単価に与える影響度を表して

3. 説明変数の決定
今までで検討した「事業の力」「空間構成の力」「動

いるが，そのままでは説明変数間の影響度を比較すること機の力」「競合の力」の各カテゴリーに属する154 の説明ができない。そこで，各説明変数の標準偏差を係数に乗じ

表1

主な説明変数
説明変数名

事業の力

空間構成の力

説明変数名

1 店舗あたりの平均面積 _ コンビニ・売店

動機の力

男性 _10 代以下

1 店舗あたりの平均面積 _ 書籍

男性 _20 代

1 店舗あたりの平均面積 _ドラッグ・スーパー

男性 _30 代

業種中分類の数

男性 _40 代

環境 _ 区画 _ オープン

男性 _50 代

環境 _ 区画 _ 閉鎖

男性 _60 代以上

販促 _ ツイッター

女性 _10 代以下

全店舗面積

女性 _20 代

基準フロア外店舗面積割合

女性 _30 代

新幹線利用有無

女性 _40 代

前面沿面長

女性 _50 代
女性 _60 代以上
休日利用割合競合の力

競合 _ エキソト面積
競合 _ エキナカ競合面積（出所：筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）368

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究て求めた値を標準化係数と定義し，この値を用いて各説駅を通行する旅客のなかには通勤・通学中の人が多く存

明変数間の影響度を比較することにした。

在しているが，これらの人たちにとってエキナカ商業施設

標準化係数がプラスに大きい説明変数は，今回選定しは，忙しいなか移動中に買い物を一か所で済ませることがた説明変数のなかで相対的に正の影響度が高い項目なできる利便性の高い場として支持されていることを示唆しので，運営者が考慮すべき重要度が高い要因である。特ている。

に，一般的に買物確率と客単価は相反する関係にあるとこの結果から，お客さまの需要を満たすエキナカ商業施考えられるため，両方で標準化係数がプラスになっている設であるためには，施設面積を大きく設定することが重要項目は注目に値する。

だと確認できた。

ここでは，買物確率と客単価の両方で標準化係数が正2. 新幹線利用有無になっている説明変数や，買物確率と客単価のそれぞれ説明変数として立地する駅の新幹線乗り入れの有無をで標準化係数が相対的に大きい説明変数から主要なもの設定したところ，買物確率と客単価の両方で標準化係数を選び出し，考察を行った。考察した説明変数と標準化係がプラスになった。買物確率の標準化係数は平均値の約数の一覧 8）を表 2 に示す。
表2

4 倍，客単価の標準化係数は平均値の約 9 倍となっている。今回，分析対象とした施設から4 施設を選択し，売上考察した説明変数と標準化係数
買物確率

全説明変数平均

0.00495

高試算式を利用して新幹線乗り換え駅であることの売上

客単価高への影響度を試算したところ，通行量 1 人あたりの売上

2.27078

全店舗面積

0.052

5.138

新幹線利用有無

0.021

20.948

前面沿面長

0.066

-2.707

販促 _ ツイッター-0.03325.713

1 店舗あたりの平均面積（コンビニ・売店）

0.043-21.582高に対して約 7％～ 12％のプラスの影響があった。
新幹線の乗り換え駅は，複数のホームが設置され大規模駅となるため，旅客は小規模な駅と比べて駅の中で長い時間を過ごし長い距離を回遊する。また，在来線のみの駅と比べて長距離移動をする旅客が多い。実際の運営（出所：筆者作成）

では，長距離移動をする旅客が乗車前に駅弁やお土産な
ど比較的高単価の商品を購入することを想定して店舗の

1. 全店舗面積
Huff D.L が集客施設について提唱した「ハフモデル」
は，消費者が商業施設を選択する確率は規模（売り場面

業種業態を構成しているが，分析結果からこの想定は間違いではなく，新幹線乗り換え駅におけるお客さまの需要の特殊性を確認することができた。

積や商品数など）に比例することを表している（本間・藤井，2011）。説明変数としてエキナカ商業施設の全店舗面

3. 前面沿面長積を設定したところ，買物確率と客単価の両方で標準化

前面沿面長では，エキナカ商業施設が駅主要通路に接係数がプラスになった。特に，買物確率の標準化係数がする長さを入力値としている。主要通路に接する長さが長平均値の約 11 倍と高くなっており，
これは面積が大きいほいほど通行中の旅客から店舗が見えやすいと考えられる

ど購買頻度が高くなることを示している。

ため，視認性の影響を見る目的で設定した項目である。分

大規模なエキナカ商業施設は，小規模な施設よりも様々な業種業態の店舗が存在し，そこに行けばスイーツ，弁当，
惣菜といった多種類の商品を購入することができる。いわば，
ワンストップショッピングを実現する機能を有している。

369

析結果によれば，
客単価の標準化係数はマイナスになった
ものの，買物確率の標準化係数は平均の約 13 倍と大きく，
全説明変数のなかで最も高い値となった。これは，通路から見えやすい施設のほうがお客さまはより高い頻度で利用Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究することを示している。売上高への影響を見るために，現上に貢献するとはいえないという結果になった。商業施設

状では入口部分で31ｍしか主要通路に接していないエキの顧客への情報提供手段には，他にも広告の掲示，
パンフ

ナカ商業施設について，同じ駅に存在する同じ規模のエ

レットの配布などがあるが，これらの手段は不特定多数へ

キナカ商業施設の前面沿面長（360 ｍ）を入力したところ，の訴求が可能である。一方，
ツイッターはアカウントを登録

通行量 1 人あたりの売上高は約 15% 向上した。

している人に限定して情報を発信するため，既に興味を有

わざわざ探しにいかなくても，通行中にどのような店舗がしている顧客に対する訴求方法であり，通行中の旅客にあるのかが見えれば手間が省けて便利である。特に，移ついで買いを誘発する効果は少ないことを示唆している。

動中に喉が渇いて飲料が欲しいと思っているときや，旅行

5. 1 店舗あたりの平均面積 10）_ コンビニ・売店

で特急や新幹線に乗車する前に買い忘れたものを間に合コンビニ・売店の影響度を見るために，
説明変数として「1

わせたいときなどには，目当てのものが売っている店舗をすぐに見つけられるほうがお客さまにとってうれしいだろう。
エキナカ商業施設にとっては，通路から見えやすい構造に

店舗あたりの平均面積」10）を設けた。分析結果では，買物確率の標準化係数が平均値の約 9 倍と高くなったが，一方で，客単価の標準化係数は大きくマイナスとなった。こすることが利便性の向上につながることを確認できた。

の結果は，エキナカ商業施設ではコンビニ・売店の面積が4. 販促 _ ツイッター

大きくなるほど旅客が買物をする頻度は高くなるが，客単

本研究で分析対象としたエキナカ商業施設のうち，9 つ

価は減少することを示している。

の施設が独自のツイッターアカウントを有している。恩蔵他

コンビニ・売店は，従来から「駅の便利屋」的な存在（2009）は，
スーパーマーケットでのフィールド試験の結果かであり，移動中で時間のない旅客が短い時間で手早く必ら，POP（Point of Purchase）広告の認知度が高い消要なものを都度購入しているのではないかと考えていた

費者は，対象となる商品を購入する確率が高いことを主張

が，分析結果からこの想定が間違っていないことを確認でしている。認知度を向上させるためには POP の内容が重きた。客単価の標準化係数は大きくマイナスとなったため，

要ではあるが，適切な情報提供を行えば消費者の購買行総合的に考えればコンビニ・売店の存在は売上高にプラ動につながることを示唆している。また，総務省の統計 にスに作用するとは言い切れない。しかし，買物確率の標準よれば，平成 29 年には 75.1％の世帯がスマートフォンを保化係数が大きいことから，駅利用者にとって昔から存在し有しており，
パソコンの保有率を上回る結果となった。保有

続ける売店へのニーズは今も根強く，
エキナカ商業施設に率は 5 年前（平成 24 年）の 49.5％から大幅に伸びており，

とって欠かせない業種業態であるといえる。

9）

今やスマートフォンを介在して行われる情報提供は，お客さ
まと運営者とをつなぐ重要なツールになったといえる。

V. まとめ説明変数として商業施設専用のアカウントの有無を入力値としたところ，客単価の標準化係数は平均値の約 11

1. 本研究からの示唆倍と大きくなったが，買物確率の標準化係数はマイナスと本研究では，お客さまの需要を充足するエキナカ商業なった。ツイッターの有無が売上高に与える影響度を確施設となるために，運営者が重点的に取り組むべき要因を認するために，分析対象施設のうちツイッターアカウントを定量的に把握することを目的とし，お客さまの需要を満たし有する3 施設について売上高試算式における入力条件ているか否かを図る指標として，需要に合致した店舗運営

を「無」にしたところ，3 施設とも通行量 1 人あたりの売上をしていれば売上高は向上すると考えられることから，店高が 0.7％～ 2.7％向上し，必ずしもツイッターは売上高向

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

舗の売上高を設定した。そして，
この売上高を説明可能な370

エキナカ商業施設の顧客需要充足に資する要因の定量的把握に関する研究

要因に分解するために売上高試算式を作成した。この試・乗車券発券ベースデータ（2013 年 4 月～ 2016 年 3 月）
（東日
本旅客鉄道㈱）

算式を得たことにより，お客さまの需要充足に資する要因

・改札通過数データ（2013 年～ 2015 年）（東日本旅客鉄道㈱）を定量化し，それぞれの重要度を相対的に把握すること

・第 12 回大都市交通センサス（2015 年・国土交通省）ができた。一部の説明変数に関して考察したところ，エキ

・ホーム上昇降設備の最寄り車両数（実地調査）

ナカ商業施設に特徴的な重要度の高い要因として，駅と・時刻表データ（東日本旅客鉄道㈱）の関係性から導き出される「新幹線乗り換え駅に立地す

客数に関するデータの集計期間は 2013 年 4 月～ 20162） 売上高，ること（新幹線利用有無）」や「商業施設が主要通路に

年 3 月。月単位。

接する長さ（前面沿面長）」があることを確認できた。また，

3） 通行量 1 人あたりの売上高

面積の大きい施設が支持されていることや，
コンビニエンス＝ 売上高（円／月）÷ 旅客流動の力（施設内通行量）（人／月）

ストアや売店はお客さまのニーズに応えるために欠かせな

4） 買物確率 ＝ レジ客数（人／月）÷ 施設内通行量（人／月）

い業種業態であることも確認することができた。

5） 客単価 ＝ 売上高（円／月）÷ レジ客数（人／月）

これらの事項は，エキナカ商業施設の運営で得られた

6） 「2015 年度 JR 東日本グループ駅商業施設・ショップ満足度調

経験則に基づき従来から想定されていたことだが，本研究査／顧客満足度調査」（東日本旅客鉄道㈱）のうち，今回対象での分析により効果を定量的に把握することができた。今としているエキナカ商業施設（11 施設）の調査項目を利用した。
7） エキソト商業施設に関するデータは「全国大型小売店総覧

後の新規開発，リニューアル，日々の運営において本研究2016」（東洋経済新報社）から取得した。
「立地」項目で「ターの成果を活用することにより，よりお客さまに満足していた
だけるエキナカ商業施設づくりが可能になると考えている。

ミナル型」「駅前・駅近辺型」に分類されているものをエキナカ
商業施設の競合とした。最寄駅は「交通」項目に表記されている駅とした。

2. 今後の課題

8） 標準化係数について，全説明変数平均は小数点第 6 位四捨

エキナカ商業施設は，複数の業種業態の店舗により構

五入，各説明変数については小数点第 4 位四捨五入。

成されている複合商業施設である。どのような業種業態を

9） 「平成 29 年通信利用動向調査の結果（主な情報通信機器のどのような割合で配置するかは，お客さまの需要に応える保有状況）」（総務省）

うえで非常に重要である。

10） 1 店舗あたりの店舗面積はリニューアルなどによって変化するた本研究では，売上高試算式における説明変数にコンビ

め，データの集計期間（2013 年 4 月～ 2016 年 3 月）における1

ニ・売店やドラッグストア・スーパーなどの業種業態の面

店舗あたりの平均面積を説明変数とした。

積を含めることにより，相対的にどの業種業態がお客さまに求められているかを把握することができた。この成果を

引用文献

深度化し，
エキナカ商業施設の全体面積について，例えば恩藏直人・井上淳子・須永努・安藤和代（2009）「顧客接点のマー

フーズやスイーツ，惣菜やコンビニに，それぞれ何㎡の面積

ケティング」千倉書房を配分すればお客さまの需要充足に資するのか，エキナ

石井裕明・平木いくみ（2016）「店舗空間における感覚マーケティ

カ商業施設における業種業態ごとの最適面積配分を明らング」マーケティングジャーナル 35（4），52-71.

かにすることが今後の課題である。

本間健太郎・藤井明（2011）「消費者行動に着目したハフモデルの新しい導出方法」公益社団法人日本都市計画学会都市計
画論文集 46（3），865‐870.

注1） 旅客流動の力（施設内通行量）の算出にあたっては下記データを用いた。

371

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

都市生活の満足度と都市の表象要素
東京都市大学 都市生活学部 准教授

北見 幸一

要約
本研究では，都市の質を左右する都市生活者に焦点を当て，都市生活の満足度と都市の表象要素の関係を明らかにすることによって，シティプロモーションや都市ブランディングに向けた示唆を得ることを目的としている。都市生活の満足度を測定するために，全国の 18 歳から 65 歳までの男女 9,842 人の都市生活者を対象にした大規模調査を実施した。現実の都市および理想の都市を表象する36 項目についての回答を基に，探索的因子分析を行い，都市を表象する構成要素を抽出している。そして，抽出した構成要素となる因子を基にして重回帰分析を行い，どのような表象要素が，都市生活の総合的な満足度に影響を与えているのかを検討した。その結果，都市生活の総合満足度を高めるためには，「文化活性化」因子が，最も影響を与える都市の表象要素であることが示唆された。その都市らしい文化は何であるか，魅力的なものは何であるのかを明確にし，どうすれば活性化するのか，その文化を磨き上げることのできる都市生活者が重要になる。
キーワード
都市生活者，インターナル・マーケティング，因子分析，重回帰分析

I.

はじめに

作成しているが，本当にそれが目的にかなうことなのであ2014 年に，増田寛也・元総務大臣が座長を務める日本

ろうか。PR 動画で認知度を上げるためには，それなりに創生会議の人口減少問題検討分化会が提出したレポート

際どいクリエイティブにならざるを得ない。PR 動画がネット

で，「 消滅可能性都市」について触れられて以降，地方創で炎上し，返って評判を下げるケースも存在する。また，
ど生の流れが加速している。2014 年 11 月には，
「 少子化高んなに印象良く，いいことばかり宣伝したとしても，現実との齢化の進展に的確に対応し，人口減少に歯止めをかけ，

ギャップが相当にあり，かえって評判を下げるケースもある

それぞれの地域で住みよい環境を確保」することを目的とだろう。

する「まち・ひと・しごと創生法」が成立している。各自

ただ単純にプロモーションを行っただけでは，目的を達

治体は，政府からの莫大な交付金 1）もあり，地方創生総合成することはできない。マーケティングの理論に照らしても，戦略を策定し，定住人口をどのように増やすか，増やさない

プロモーションだけでは，コトを成しえないのは自明の理でまでも人口減少をどのように食い止めるのかを真剣に考えある。プロダクトの質を高めることも非常に重要なことであざるを得ない状況となった。

ろう。都市というプロダクトの質を高めることが地方創生に

各地方自治体とも，地方創生を実現するための手っ取り

とっては極めて大事になる。都市は様々な要素が複雑に早い，分かりやすい手段として，様々なシティプロモーション

絡み合って構成されるのであるが，重要なことは，都市はや都市ブランディング活動が盛んに行われている。まずは「人」と「人」の集まりということである。つまり，都市にい自分たちの都市（まち）を認知してもらい，都市（まち）を知っる生活者がプロダクトの核なのだ。

て訪問してもらいたい，
そして都市（まち）のファンになって本研究では，都市の質を左右する都市生活者に焦点をもらい，都市（まち）に移住してもらいたい，
定住は無理でも，

当て，都市生活の満足度と都市の表象要素の関係を明ら

地域の特産品を買ってもらいたいなどの様々な思いがあるかにすることによって，
シティプロモーションや都市ブランディのだろう。

ングに向けた示唆を得ることを目的とする。

例えば，各自治体ともに，趣向を凝らした地方 PR 動画を

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）372

都市生活の満足度と都市の表象要素

II. 都市生活者の満足度（CS）を与えるためには，従業員満足（ES）が高い状態でなければならない。高い ES が高い CSを提供し，そのお1. 都市におけるインターナル・マーケティング

かげで企業には利益（Profit）がもたらされる。サービス

地方創生を実現するために，各自治体では様々なシティを提供する企業は，従業員に対してインターナル・マーケ

プロモーションや都市ブランディング活動が行われている。

ティングをしっかりと行い，従業員満足（ES）を高めること

このよう流れは都市のマーケティング活動とみなすこともでによって，顧客満足（CS）を高めるように従業員を動機づきよう。地方創生 がマーケティング目標だとすれば，
サービ

けなければならないのである。

2）

ス業におけるインターナル・マーケティングの考え方を援用

同様に，主体を都市と考えれば，都市を主導していくのすることができる。Kotler and Keller(2009)によれば，
イン

は自治体ということになり，都市のマーケティングを考える上

ターナル・マーケティングとは「組織を構成する全員が，自で，従業員の部分は「都市生活者」，顧客の部分は「域分たちのマーケティング・コンセプトとマーケティング目標を外消費者」とすることができる。例えば，域外消費者を呼信じて，顧客価値の選択，提供，伝達に対して，積極的にび込んで都市に移住してもらう，あるいは，域外消費者に関与するように仕向けること」ということである。つまり，組都市に観光に来てもらうということが，マーケティング目標

織の構成員が事業活動に積極的に参画するように仕向けであるとすれば，域外消費者と直接的な接点を持っているるための，組織の構成員対象のマーケティングということに「都市生活者」の満足度が高くなければ，その都市に住なる。

んだり，行こうとは思わないであろう。エクスターナル・マー

特にサービス業には，無形性，品質の変動性，
不可分性，

ケティングの一環として，
どんなにきれいに飾られた地方

消滅性，需要の変動性という5 つの特徴 があり，貯蔵も難PR 動画を流したとしても，都市生活者が都市生活に満足

しく，品質を標準化することにも困難がともうなうため，サーしておらず，不満ばかり漏らしていては，誰も行こうとは思ビスの品質を管理することは重要な課題である。だからこわないのである。ましてや移住となったら，最も重視するの

そ，サービス業においては，顧客との接点を持つ従業員がは都市生活者の声なのである。その意味で都市生活者

極めて重要な役割にある。顧客に対して，高い顧客満足の都市生活の満足度が，シティプロモーションや都市ブラ

3）

ンディングを進めていく上では非常に重要になる。

図表－ 1

サービス業と都市のインターナル・マーケティング（出所）Kotler, Bowen, and Makens(2013) を参考に，筆者加筆作成。

373

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

都市生活の満足度と都市の表象要素

河井 (2016) によれば，「シティプロモーションは地域（ま満足を研究したものである。その他にも都市における満足ち）を真剣（まじ）にする人を増やすとりくみである」と述度に関する研究では，中島 (2005) は，政策評価の観点かべている。地域を真剣にする人を増やすとは，「 地域（まら，住民満足度を自治体の評価システムにどのように組みち）には人がいなければならない。しかし，それは数として入れるかについて議論がなされている。

定住人口があればいいということではない。地域（まち）

都市生活者の満足度について，
シティプロモーションやを推奨し，地域（まち）に参画し，地域（まち）の支え手

都市ブランディングに資するようなマーケティングの観点かに感謝する人がいなければならない。地域（まち）を真剣らなされてる研究は少ないのが現状である。その意味で（まじ）にする人を増やすとは，そうした人を増やすことだ。」

も都市生活の満足度と都市を表象する要素との関係を分（河井 , 2016）と論じている。河井 (2016) が提案する地

析する新たなフレームワークが求められる。

域参画の考え方も，都市におけるインターナル・マーケティ
ングの考え方に近いものである。河井 (2016) では，満足にIII. 調査設計

とどまらず，地域に参画し，感謝し，推奨するところまでを求めている。参画，感謝，推奨をするにしても，都市生活者の1. 調査の概要

満足度はそのベースになるであろう。

生活者における都市生活の満足度を測定するために，
全国の 18 歳から65 歳までの男女 9,842 人を対象にした

2. 都市における満足度の先行研究
都市における満足度の研究は，都市計画や建築学の分

大規模調査 4）を実施した。調査では，調査会社のパネル

野で多くの蓄積が存在する。石川・浅見（2012）は，都対象者を，各都道府県の人口分布で割り付けたが，特に市における居住生活者の満足度を，
東京都及び柏市の生10 代で人数に届かない都道府県があったため，有効回収

活者に調査を行い，その評価構造を分析している。石川・

サンプル数は最終的に 9,842 サンプルとなっている。今回

浅見（2012）によれば，因子分析を行い，(1) 安心安全満の調査では，都市生活における総合的満足度と，
シティプ

足，（2）ファミリータイプ居住，（3）利便性満足，（4）高密・

ロモーションや都市ブランディングに活かすべく，現状の都

商業系地域，（5）居住環境満足，（6）教育環境重視，（7）

市を表象する要素の計測を行った。

教育環境満足，（8）伝統的価値観，（9）同居家族，（10）
長期間居住，（11）農業系地域，（12）工業系地域，（13）
イメージ満足，という13 の因子を導出し，居住満足度には，居住・住宅の属性や物理的環境よりも，個人の価値感の都市生活の満足度を計測するために，総合満足度として「あなたが住んでいる『 都市・まち』における生活の満足度はどれにあてはまりますか。」という設問を行い，「と影響が大きいことを示唆した。

ても満足している」「満足している」から，「不満である」「とまた，
日本建築学会の梶（1969）は，「 生活環境に対すても不満である」の 7 件法で満足度の測定を行った。

る住民満足感の構造に関する研究」で K 市の住民を対象に調査を行い，因子分析を行っている。その結果，住民

3. 都市を表象する要素項目

満足度の構造をそれまで W.H.O. の環境評価基準とされ都市生活者が，自分の居住している都市やまちについてきた「安全性」，「 保健性」，「 利便性」，「 快適性」の 4て，どのような認識を持っているかについて，都市を表象すつの項目と同様の結果となったことを示した。

る要素を用いて計測を行うために 36 項目の選択肢を開発

いずれの満足度の計測と分析は，建物や建築物を中心した。シティプロモーションや都市ブランディングに活かすにおいた研究であり，建築物を構築する際に参考すべき

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

2. 都市生活の満足度（総合満足度）

ために，都市計画学や建築学などで用いられる項目を使374

都市生活の満足度と都市の表象要素用するのではなく，ブランド研究で用いられている項目を援である；33）非日常の気分を味わうことのできる都市である；

用している。

34）子育てがしやすい都市である；35）人の温かさを感じられる都市である；36）全国的に認知されている都市であ

金光（2016）は，都市ブランドを計測する項目として，独るという全 36 項目である。

自の 21 項目を開発し，
この項目を用いて都市ブランドを計測することを提案している。金光 (2016) によれば，
この都

調査では，
これらの 36 項目について，「あなたが住んで市ブランドの 21 要素デモルについて，「衣食住遊のほか政いる『都市・まち』にあてはまるものをすべて選んでくださ

治・経済・社会に関して都市ブランドを特徴付ける要素をい。
（複数回答可）」というように，居住する都市やまちの含んだ都市の調査を行う」（金光 , 2016）と述べている。

現状について尋ねている。また，同じ 36 項目を提示し，「あ

具体的には，次のようなものである。

なたの理想とする都市像はどのようなものですか。あては

1）山海の幸に恵まれた都市である；2）グルメ都市でまるものをすべて選んでください。
（複数回答可）」というよある；3）ファッションに敏感な都市である；4）博物館・文

うに都市やまちの理想像についても尋ね，現状とのギャップ

化財の多い都市である；5）遊興施設の多い都市である；を把握することとした。

6）政治的に進歩的な都市である；7）少数者・異端者への寛容性の高い都市である；8）知識人・文化人・芸術

IV. 調査集計結果家が多い都市である；9）外国人訪問者の多い都市である；10）新しい考え方や価値観が生まれてくる都市である；
11）伝統の技術が残る都市である；12）新しい企業が生まれてくる都市である；13）活気のある都市である；14）
街並みが美しい都市である；15）災害の少ない都市であ

1. 都市生活の総合満足度
都市生活の総合満足度を集計してみると，「とても満足している」が 3.6%，「 満足している」が 18.0%，「どちらかというと満足している」が 34.7% で，これらの 3 つを合計した

る；16）教育に適した都市である；17）ストレスのない都市

満足度は 56.9% であり，不満 3 項目の合計が 21.6%と比較である；18）自然に恵まれた都市である；19）地価の高い都市である；20）コンパクトで動きやすい都市である；21）
安全・安心な都市である。
本研究では，金光 (2016) の提案する都市ブランド評価

しても，都市生活に満足をしている生活者が非常に多いことがわかる。
図表－ 2の 21 項目に加えて，電通 abic project 編 (2009) が行った都市生活の総合満足度n「地域ブランド評価」における調査の評価項目を参照して，
36 項目の表象項目を開発した。具体的には次のようなものである。

全体
1 かなり不満である
2 不満である3 どちらかというと不満である
4 どちらとも言えない

22）人々との交流が生まれやすい都市である；23）歴史的ストーリーを感じさせる都市である；24）世界とつなが5 どちらかというと満足している
6 満足しているることができる都市である；25）自己実現向け夢や成長を感じられる都市である；26）老後でも安心して暮らしがで

7 とても満足しているきる都市である；27）働く場があり続ける都市である；28）

%

9842

100.0

251

2.6

553

5.6

1334

13.6

2161

22.0

3417

34.7

1776

18.0

350

3.6

（出所）筆者作成

犯罪が少ない都市である；29）経済活動が盛んな都市である；30）お祭りやイベントが盛んな都市である；31）信頼できる住民が多い都市である；32）医療が充実した都市

375

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

都市生活の満足度と都市の表象要素

5

大阪府

満足計

東京都

不満計

4

とても満足している

神奈川県

満足している3

どちらかというと満足している

兵庫県

どちらとも言えない2

どちらかというと不満である

福岡県

不満である

1

かなり不満である

都道府県別の都市生活の満足度（満足度上位 5）ｎ                

順位

図表－ 3

403

7

17

33

80

143

101

22

57

266

100.0

1.7

4.2

8.2

19.9

35.5

25.1

5.5

14.1

66.0

412

6

14

42

81

146

99

24

62

269

100.0

1.5

3.4

10.2

19.7

35.4

24.0

5.8

15.0

65.3

729

14

29

81

133

270

155

47

124

472

100.0

1.9

4.0

11.1

18.2

37.0

21.3

6.4

17.0

64.7

1142

22

44

105

236

425

260

50

171

735

100.0

1.9

3.9

9.2

20.7

37.2

22.8

4.4

15.0

64.4

681

7

28

73

143

284

116

30

108

430

100.0

1.0

4.1

10.7

21.0

41.7

17.0

4.4

15.9

63.1

（出所）筆者作成

15

9

13

3

1

24

17

100.0

8.0

10.0

30.0

18.0

26.0

6.0

2.0

48.0

34.0

74

3

11

16

19

18

6

1

30

25

100.0

4.1

14.9

21.6

25.7

24.3

8.1

1.4

40.5

33.8

43

2

4

10

10

12

3

2

16

鳥取県

17

100.0

4.7

9.3

23.3

23.3

27.9

7.0

4.7

37.2

39.5

146

6

13

33

41

35

18

0

52

福島県

53

100.0

4.1

8.9

22.6

28.1

24.0

12.3

0.0

35.6

36.3

230

10

17

52

56

64

23

8

79

茨城県

95

100.0

4.3

7.4

22.6

24.3

27.8

10.0

3.5

34.3

41.3

満足計

5

不満計

秋田県

とても満足している

4

満足しているどちらかというと満足している5

どちらとも言えない4

どちらかというと不満である

3

50

不満である

2

島根県

かなり不満である

1

都道府県別の都市生活の満足度（不満足上位 5）ｎ                

順位

図表－ 4

（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）376

都市生活の満足度と都市の表象要素

都道府県別 5）にクロス集計してみると，都市生活に満足

自分たちの住んでいる都市やまちを表す要素項目としてしている都市生活者が最も多い都道府県は「福岡県」で，は ,自然環境に関連する言葉が最も多く挙げられていた。

満足の 3 項目を合計した満足度 は 66.0% であった。次い

また，理想の都市像として最も多く挙げられた表象要素

で「兵庫県」（65.3%），「 神奈川県」（64.7%），「 東京都」

としては「安全・安心な都市である」が 57.3%，
次いで「災（64.4%），「 大阪府」（63.1%）という結果となった。いずれ

害の少ない都市である」（46.9%），「 老後でも安心して暮も大都市圏にある都道府県ではある。しかしながら，満足らしができる都市である」（46.8%）という順の結果となっ

度の最も高い都道府県が，人口の多い東京都，大阪府とた。いずれも都市の安全・安心に関連する項目が上位にいった都道府県ではなく，福岡県であることは，非常に重挙がった。目立つものではないが，地震や水害など自然災要な示唆を与える結果となっている。福岡市，北九州市，

害が増加してきた時代において，都市の安全・安心は非

久留米市などといった魅力的な都市を抱え，地方都市で常に重要な要素になってきている。

6）

理想の都市像にある上位 10 項目の内容を見てみると，あったとしても，
自分たちの都市生活の満足度を高くするこ「医療が充実した都市である」「街並みが美しい都市でとができることが分かる。
反対に，「かなり不満である」「不満である」「どちらかとある」「活気のある都市である」の 3 項目以外は，現実のいうと不満である」の不満 3 項目を合計した不満度 を都都市に当てはまる上位 10 項目の中にも存在する内容であ

道府県別に集計してみると, 最も不満を持つ生活者の割る。理想の都市像として，現状よりもさらに強化されること合が高かったのは「島根県」（48.0%）であった。次いでが望まれる結果となった。

7）

「秋田県」
（40.5%），「鳥取県」（37.2%），「福島県」

図 表 6 は，現 実の都 市と理 想の都 市 像を比 較するた

（35.6%），「 茨城県」（34.3%）という結果となった。
「鳥取め，そのギャップが大きい順に並べ替えたものである。最

県」
「福島県」
「茨城県」は不満を持つ生活者よりも，満足もギャップの大きかったのが「医療が充実した都市であしている生活者の方がいずれも多いという結果となったが，る」（32.8 ポイント），
次いで，「街並みが美しい都市である」「鳥取県」と「秋田県」については，満足よりも不満を持（31.6 ポイント），「 老後でも安心して暮らしができる都市でつ生活者が多いことが明らかとなった。

ある」（29.1 ポイント），「 安全・安心な都市である」（28.8
ポイント），「 活気のある都市である」（27.6 ポイント）であっ

2. 都市を表象する要素項目－理想と現実た。医療も含めた都市の安心・安全に関する項目に加え，都市を表象する要素となる36 項目をあげて「あなたがきれいな街並みや都市の活気の創造といった内容も，理住んでいる『都市・まち』にあてはまるものをすべて選ん

想の都市像として求められている。

でください。
（複数回答可）」として，現在居住している都
市やまちの現状を表象するものを尋ねた。また，
同時に「あなたの理想とする都市像はどのようなものですか。あてはまるものをすべて選んでください。
（複数回答可）」という設問で，理想の都市像を尋ねている。図表 5 は，都市の現実に当てはまる表象要素と，理想の都市像を当てはまる要
素をそれぞれ上位 10 項目ずつ並べたものである。
現実の都市では，最も多かったのが「自然に恵まれた都市である」（33.3%），
次いで「災害の少ない都市である」（29.3%），「 安全・安心な都市である」（28.5%）であった。

377

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

都市生活の満足度と都市の表象要素

図表－ 5
順位

都市を表象する要素項目（現実と理想：各上位 10 項目）＜現実の都市＞%

順位＜理想の都市像＞%

1

自然に恵まれた都市である

33.3

1

安全・安心な都市である

57.3

2

災害の少ない都市である

29.3

2

災害の少ない都市である

46.9

3

安全・安心な都市である

28.5

3

老後でも安心して暮らしができる都市である

46.8

4

山海の幸に恵まれた都市である

24.0

4

犯罪が少ない都市である

46.6

5

犯罪が少ない都市である

23.3

5

医療が充実した都市である

45.9

6

コンパクトで動きやすい都市である

21.1

6

ストレスのない都市である

44.9

7

ストレスのない都市である

18.1

7

街並みが美しい都市である

44.8

8

老後でも安心して暮らしができる都市である

17.7

8

自然に恵まれた都市である

38.2

9

子育てがしやすい都市である

17.5

9

活気のある都市である

37.8

10

人の温かさを感じられる都市である

15.3

10

人の温かさを感じられる都市である

37.1（出所）筆者作成

図表－ 6

都市を表象する要素項目（理想と現実のギャップ；上位 15 項目）

順位

現状の都市

理想の都市像ギャップ

1

医療が充実した都市である

13.1%

45.9%

32.8

2

街並みが美しい都市である

13.2%

44.8%

31.6

3

老後でも安心して暮らしができる都市である

17.7%

46.8%

29.1

4

安全・安心な都市である

28.5%

57.3%

28.8

5

活気のある都市である

10.2%

37.8%

27.6

6

ストレスのない都市である

18.1%

44.9%

26.8

7

働く場があり続ける都市である

9.1%

32.4%

23.3

8

犯罪が少ない都市である

23.3%

46.6%

23.3

9

人の温かさを感じられる都市である

15.3%

37.1%

21.8

10

信頼できる住民が多い都市である

10.5%

31.3%

20.8

11

子育てがしやすい都市である

17.5%

35.8%

18.3

12

教育に適した都市である

11.6%

29.5%

17.9

13

災害の少ない都市である

29.3%

46.9%

17.6

14

新しい考え方や価値観が生まれてくる都市である

3.1%

16.9%

13.8

15

経済活動が盛んな都市である

4.9%

18.5%

13.6
（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）378

都市生活の満足度と都市の表象要素

V. 分析

第 6 因子は，「 山海の幸に恵まれた都市である」「自然に恵まれた都市である」などが高い因子負荷量を示している

1. 都市生活の満足度と表象要素の関係ことから，第 6 因子を「自然」因子と名付けた。そして，最（1）探索型因子分析

後の第 7 因子は，「 教育に適した都市である」「子育てがしやすい都市である」などが高い因子負荷量を示してい都市生活者は都市をどのように捉えているのかを把握ることから，第 6 因子を「子育て」因子と名付けた。

するために，都市の表象要素である36 項目を用いて，探索的因子分析を行った。因子抽出法は最尤法を選択し，因子分析の結果によると，生活者による都市を表象する

プロマックス回転を加えた。因子分析の結果，固有値が 1構成要素としては「革新性」「安全安心」「文化活性化」

以上の値を示し，スクリープロットを確認してみると7 因子「伝統」「人間関係」「自然」「子育て」の 7 つの因子に構造が適当であった。その結果が図表 7 である。第 1 因よって説明されることになる。生活者にとっては，自分たち子は「新しい考え方や価値観が生まれてくる都市である」の都市のことを，この 7 つの構成要素で表現しているという「新しい企業が生まれてくる都市である」「自己実現向け

ことわかる。

夢や成長を感じられる都市である」などが高い因子負荷（2）総合満足度との重回帰分析

量を示していることから，第 1 因子は「革新性」因子と名生活者が感じる都市の表象要素項目を因子分析した付けた。革新を生み出す素地として「少数者・異端者へ

結果，生活者は 7 つの因子で都市のことを構成しているとの寛容性の高い都市である」「知識人・文化人・芸術家推定された。これらの構成要素は，都市生活者の満足度が多い都市である」「世界とつながることができる都市でにどのような影響を与えているのであろうか。検証を行うある」などの多様性・ダイバーシティといった要素もこの因ために，因子分析による因子得点を用いて重回帰分析を子には含まれてる。

行った。都市を表象する構成要素 7 因子の因子得点を取

第 2 因子は，「 犯罪が少ない都市である」「安全・安心り，それぞれの説明変数，都市生活の総合満足度を目的な都市である」「災害の少ない都市である」「老後でも安

変数として，重回帰分析を行ってた。図表 8 は，重回帰分

心して暮らしができる都市である」などが高い因子負荷析の結果である。

量を示していることから，第 2 因子は，
「 安全安心」因子と説明変数である都市を表象する構成要素 7 因子の標名付けた。第 3 因子は，
「グルメ都市である」「ファッション

準化係数（ベータ）を見てみると，総合満足度に対して，に敏感な都市である」「外国人訪問者の多い都市である」

影響力が高かったのは「文化活性化」因子（標準化係「全国的に認知されている都市である」「活気のある都

数：0.229）であり，次いで「安心安全」因子（標準化係

市である」「遊興施設の多い都市である」などが高い因

数：0.229）であった。統計的にも有意を示している。加えて，子負荷量を示していることから，第 3 因子を「文化活性化」「子育て」因子（標準化係数：0.107），「人間関係」因子

因子と名付けた。

（標準化係数：0.229）も正の影響力があり，統計的にも第 4 因子は，「歴史的ストーリーを感じさせる都市である」

有意であった。

「伝統の技術が残る都市である」などが高い因子負荷量を示していることから，第 4 因子は，
「 伝統」因子と名付けた。第 5 因子は，
「 人の温かさを感じられる都市である」「信頼できる住民が多い都市である」「人々との交流が生まれやすい都市である」などが高い因子負荷量を示していることから，第 5 因子を「人間関係」因子と名付けた。

379

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

都市生活の満足度と都市の表象要素

図表－ 7

因子分析
因子
1

2

3

4

5

6

7

革新性

安全安心

文化
活性化

伝統

人間関係

自然

子育て

新しい考え方や価値観が生まれてくる都市である

.593

-.035

.064

-.052

-.040

.054

.089

新しい企業が生まれてくる都市である

.512

.046

-.009

-.018

-.021

-.034

-.073

自己実現向け夢や成長を感じられる都市である

.499

-.014

-.058

-.024

.128

-.007

-.016

政治的に進歩的な都市である

.465

-.044

.066

-.034

-.058

.024

.112

非日常の気分を味わうことのできる都市である

.390

.016

-.069

.013

.051

.077

-.062

経済活動が盛んな都市である

.359

.075

.118

-.003

-.011

-.221

-.090

少数者・異端者への寛容性の高い都市である

.352

-.027

-.004

.012

.100

.060

.027

知識人・文化人・芸術家が多い都市である

.310

-.048

.013

.248

-.067

.047

.189

世界とつながることができる都市である

.304

-.010

.138

.281

-.007

-.012

-.091

犯罪が少ない都市である

.086

.687

-.095

-.086

-.039

.238

-.051

安全・安心な都市である

-.010

.681

.018

-.026

-.062

.118

.012

災害の少ない都市である

-.015

.522

-.059

.068

-.121

.079

.006

老後でも安心して暮らしができる都市である

-.077

.388

.049

.024

.155

-.110

.098

ストレスのない都市である

-.007

.359

-.012

-.103

.155

.018

.105

コンパクトで動きやすい都市である

-.078

.224

.137

.056

.038

-.073

-.006

医療が充実した都市である

-.049

.202

.183

.066

.036

-.157

.191

グルメ都市である

-.087

-.028

.832

-.039

-.005

.230

-.009

ファッションに敏感な都市である

.061

-.067

.778

-.187

-.029

.156

.032

外国人訪問者の多い都市である

.010

-.073

.411

.299

-.020

.066

-.095

全国的に認知されている都市である

-.010

.025

.381

.252

.030

-.012

-.124

活気のある都市である

.139

.006

.357

-.095

.075

-.194

.033

遊興施設の多い都市である

.218

-.047

.350

-.091

.012

.018

.035

地価の高い都市である

.085

.106

.286

-.007

-.118

-.170

.066

歴史的ストーリーを感じさせる都市である

-.055

.032

-.147

.739

-.007

.025

-.022

伝統の技術が残る都市である

.038

-.055

-.129

.591

.065

.103

.101

博物館・文化財の多い都市である

-.010

-.025

.095

.552

-.102

.085

.133

お祭りやイベントが盛んな都市である

-.004

-.024

.055

.287

.275

-.009

-.001

人の温かさを感じられる都市である

-.043

-.029

.025

-.008

.755

.197

-.017

信頼できる住民が多い都市である

.038

.134

-.036

-.034

.499

.075

.069

人々との交流が生まれやすい都市である

.178

-.014

-.065

.012

.497

.075

-.003

山海の幸に恵まれた都市である

.004

.077

.209

.096

.145

.495

-.109

自然に恵まれた都市である

.053

.271

.008

.089

.129

.464

-.035

働く場があり続ける都市である

.134

.109

.171

.009

.082

-.196

-.030

教育に適した都市である

.029

.122

-.031

.089

.003

-.154

.519

子育てがしやすい都市である

-.068

.106

-.013

-.021

.279

-.071

.366

街並みが美しい都市である

.017

.156

.211

.135

-.061

.116

.218

因子抽出法：最尤法，プロマックス回転

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）（出所）筆者作成

380

都市生活の満足度と都市の表象要素

図表－ 8

重回帰分析

モデル： 調整済み R2 乗＝ .186
目的変数： 総合満足度

標準化係数
ベータ

Ｐ値

＜説明変数＞
革新性-.183 **

安全安心

.227 **

文化活性化.229 **

伝統

-.022

人間関係

.069 **

自然-.117 **

子育て.107 **** P<0.01, * P<0.05（出所）筆者作成

VI. まとめの向上につながっていくのではなかろうか。
都市ブランディングを考える上で重要なのは，その都市

1. 本研究からの示唆の外側にいる人間が，その都市に対して抱くイメージのよう

本研究では，都市生活者による都市生活の満足度と都なものではなく，本当にその都市（まち）の生活に満足し，市の表象要素に焦点を絞り，生活者 9,842 人を対象に調本当にその都市（まち）を愛し，本当にその都市（まち）査を行った。都市生活の総合満足度を測定し，現実の都をもっと豊かにしたい願う都市生活者の存在である。まさ市および理想の都市を表象する要素である36 項目についにインターナル・マーケティングが極めて重要になる。そのての回答を基に，探索的因子分析を行い，都市を表象す

都市（まち）の文化の活性は，その都市（まち）に住む都

る構成要素を抽出した。そして，抽出した構成要素となる

市生活者自身が中心となって行わなければできないであろ因子を基にして重回帰分析を行い，どのように総合的な満う。

足度に影響を与えているのかを検討した。本研究から特その意味でも，その都市（まち）らしい文化は何であるか，に示唆されることは次の点である。

魅力的なものは何であるのかを明確にし，どうすれば活性都市生活の総合満足度を高めるためには，「 文化活性化するのか，
その文化を磨き上げることのできる都市生活化」因子が，最も影響を与える都市の表象であることが示者が重要になる。

唆された点である。どのような都市であるかを規定するこ

2. 今後の課題とは非常に難しい。しかし，「グルメ都市である」「ファッショ
ンに敏感な都市である」「遊興施設の多い都市である」と

本研究には，残された今後の課題がいくつかある。

いった食文化やファッション文化などを活性化させることで，まずは，本研究は，本研究は都市生活の満足度と都市その文化が世界に知れわたる。そして，
そのことが「外国の表象要素の関係について検討を行った。本研究でいう人訪問者の多い都市である」「全国的に認知されているところの都市の満足度についてはさらなる精緻化が必要都市である」「活気のある都市である」という都市の活性である。都市に関する研究は，建築や都市計画の分野が化，都市のブランディングにつながっていくのである。まさに中心となっていることが多い。本研究でも取り上げたように「文化活性化」因子の各項目が，都市生活者の満足度

都市に関連した研究はまだまだ多く存在している。商学や経営学に関する文献だけではなく，学際的にさまざまな文

381

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

都市生活の満足度と都市の表象要素

献のレビューを丁寧に行い，地域ブランドおよび都市ブラン

謝辞

ディングやシティプロモーションに関連させて，さらに概念形本研究は、文部科学省私立大学研究ブランディング事成を行う必要がある。

業 「都市研究の都市大 : 魅力ある未来都市創生に貢献

二つ目は，各調査データの限界である。本研究では，都するエイジングシティ研究および実用化の国際フロンティ

市生活者の満足度を把握するために，全国の 18 歳からア」における研究成果の一部である。ここに感謝を申し上

65 歳までの男女 9,842 人を対象に大規模調査を，
インター

げます。

ネット調査会社のモニターパネルを活用して行った。都道
府県の人口構成で男女及び年齢の割り付けを行った。本注

来であれば，サンプル数 10,000 人規模の調査にして行う

1） 内閣府地方創生推進事務局および内閣官房まち・ひと・し予定であったが，地方では 10 代のモニターパネルは集まり

ごと創 生 本 部 事 務 局 が 2018 年 1 月に 作 成した 平 成 30 年

にくく，結果的には 9,842 人を対象としていることで，一部

度予算等・税制改正（地方創生関連）及び地方創生推進都道府県人口構成が崩れた部分がある。また，本調査で交 付 金の活 用のポイント」によれば，平 成 30 年 度（2018 年

は 65 歳までの生活者を対象としたが，都市生活者には，70 代，80 代以上の高齢者も大いに含まれている。高齢者度）の地方創生関連予算は，以下のように記載されている。
①地方創生推進交付金：1000 億円，②地方大学・地域産業創生事業：100 億円，③総合戦略等を踏まえた個別施策（①の取り扱いについてはインターネット調査法の限界であり，の交付金を除く）：6777 億円，④まち・ひと・しごと創生事業費

今後の課題である。

（地方財政計画）：1 兆円，⑤社会保障の充実：1 兆 67 億円。
社会保障である⑤を除いたとしても，1 年間に約 2 兆円という莫

三つ目は，本研究では，都市生活の満足度を把握したア

大な予算が地方創生にかけられている。

ンケート調査データを用いて分析を行っている。調査デー

2） その具体的な目標は各自治体により様々であるが，最終的な目タを用いた分析では，労力と時間の関係で，都道府県レ

標は，地方創生総合戦略の達成ということになる。

ベルの比較分析を行ったにとどまっている。都市に関する

3） 和田・恩蔵・三浦（2016）を参照。

研究であれば，少なくとも市や区レベルの詳細な分析も必4） 調査実施期間は 2018 年 2 月22日から3 月5日。調査方法はイ

要であろう。本調査では，回答者の郵便番号を取得しておンターネット調査法。調査委託機関は，楽天リサーチである。調り，
どの都市に居住する生活者がどのような満足度を回答

査対象は，調査会社のモニターで 18 歳～ 69 歳の全国の男女したのかを分析することも可能である。また，都市と一口にで，都道府県別の人口構成で割り付けを行っている。有効回収

言っても，自然環境（海，河川，山など），交通環境（道路，サンプル数は，合計 9,842 サンプル。いくつかの都道府県で 10

鉄道など），子育て環境（保育園，学校など），就業環境，

代のサンプル数が非常に少ないため，
目標としていた 10,000 サ

人口構成など，様々な要素が絡み合ってくる。例えば，地5） 回答者に郵便番号を尋ねているので，都市別に満足度を集計

域経済分析システム（RESAS）のような外部データを絡することも可能であるが，本研究では労力の限界があり，都道府

めて分析を行うことで，さらに深い議論ができる可能性が県別で集計を行った。

ある。

6） 「どちらとも言えない」との回答は，満足及び不満のいずれの集都市に関する研究は，建築や都市計画の分野では盛計にも含めていない。

んにおこなわれているが，マーケティング領域からもさらな

7） 「どちらとも言えない」との回答は，満足及び不満のいずれの集る知見の蓄積が必要である。さらに様々な学際的なアプ計にも含めていない。

ローチを行いながら，研究を進めていきたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

ンプルに若干欠けている。

382

都市生活の満足度と都市の表象要素

参考文献
Kotler, P.,Bowen,J. and Makens, J.(2013). Marketing for
Hospitality and Tourism, 6th ed., Peason Education.
Kotler, P. and Keller, K.L.(2009). Marketing Management,
13th ed., Prentice-Hall.
石川徹・浅見泰司 (2012).「都市における居住満足度の評価構造に関する研究－居住属性，
価値観，
物理環境との関係から」『日
本都市計画学会 都市計画論文集』vol.47, No.3, pp.811816
梶秀樹 (1969).「生活環境に対する住民満足感の構造に関する研究」『日本建築学会論文報告集』第 165 号 , pp.77-84
金光淳 (2016).「都市ブランドは文化資本 , 創造資本と近接性で決まる―地理空間次元を組み込んだ多重都市データによる分析」『京都マネジメント・レビュー』（29），京都産業大学マネジメン
ト研究会，pp. 27-50
金光淳 (2014).「京都の都市ブランドの源泉をさぐる―観光社会学
的アプローチによる接近」『京都産業大学総合学術研究所所報』（9），pp.33-55
河井孝仁 (2016).『シティプロモーションでまちを変える』彩流社
電通 abic project 編 (2009).『 地域ブランド・マネジメント』有斐閣
中島とみ子 (2005).「住民満足度概念の展開と政策評価」『地域政策研究』第 8 巻，第 2 号，高崎経済大学地域政策学会，
pp.129-147
和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦 (2016).『マーケティング戦略（第5 版）』有斐閣

383

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

オーラルセッション ― フルペーパー

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析― 利用形態と職種の側面から ―大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程

島 浩二

要約
本研究の目的は，飲食店検索サイトの有料会員サービスの利用形態を消費行動として捉え，実店舗における外食サービス（オンライン）とインターネットで提供される情報サービス（オンライン）との関連を明らかにすることである。飲食店検索サイトにおける有料会員サービスに関するアンケート調査に対し，コレスポンデンス分析を行った結果，『インターネット環境のオンラインとオフライン』と『情報の探索とサービス利用』の度合い，そして『職種』が関連し合うことがわかった。
このことから，消費者のグループは，情報の『探索グループ』，『提供グループ』そして『実店舗グループ』に分けられ，飲食店検索サイトの有料サービスは，評価や写真などの情報を探索や提供するだけでなく，クーポン券や割引などの特典や予約など実店舗におけるサービスが求められていることが明らかになった。また，技術系，事務系を除く営業系の会社員，公務員，学生が飲食店検索サイトの有料サービスを比較的使いこなしているなかで，各々の職種の集団を「高関与型」（有料会員）に導くためのアプローチを提案することができた。
キーワード
飲食店検索サイト，情報探索，オンライン，オフライン，有料会員サービス

I.

はじめに

プラットフォームに，評価や写真を投稿する機能が付加されることによって，消費者は，検索するにとどまらず，評価や1.1 研究の目的と背景写真などの情報を積極的に提供するようになってきた。さ

本研究のテーマは，検索サイトの有料会員サービスを利らには，検索サイトは，消費者が投稿した評価を集め，より用する消費者の分析であり，消費者の検索サイトにおける精度の高い検索機能や割引 ,クーポン, ポイントの発行な利用形態が研究の対象となる。本研究の目的は，外食（オ

ど購買に関する特典を持つ有料会員サービスを提供するフライン）が主となる消費行動の際に，有料会員サービスに至っている。今やインターネット接続（オンライン）すれば，を念頭に消費者が検索サイトを利用する行動（オンライン）

さまざまな飲食店の情報を検索することができる状況にまを調査・分類し，その傾向を明らかにすることである。そしでなってきた。

て，最終的には，明らかになった消費行動の傾向をもとに，

しかし，消費者を見渡してみると，無料の検索プラット

消費者の属性である職業との関連性を明らかにすることにフォームとしての利用はあるものの，有料化された検索サー

よって，消費者の求める検索サイトの有料会員サービスのビスは，深く浸透しているとまでは言えない状況である。

存在意義 , 有料会員サービスの次なるターゲットを捉えるこ

しかし，楽天が「ぐるなび」と, 携帯電話 auを保有するとを到達点と考える。

KDDI が「食べログ」を運営するカカクコムと資本業務提近年，
スマートフォンの普及による検索サイト，
アプリの競携するなど , 圧倒的な速度で進化を遂げるITビジネスに争激化により，消費者を取り巻く情報環境は変化の様相をおいて，検索サイトの一部有料化は，検索サービスを提供示している。無料の検索アプリ，つまり，検索の土台であるする企業の永遠の課題とも言われているなか，消費者の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）384

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―視点から検索サイトの有料会員サービスの存在意義を捉（2003）は消費者間のコミュニケーション（ネット・コミュニえることは重要だと考えられる。

ティ）が購買意思決定過程の中で与える影響から, 消費者情報源としてネット・コミュニティを捉え, 宮田（2005）は ,1.2 研究方法と対象

社会心理学の側面から, 消費者自身を取り巻く 他者の知本研究では，
飲食検索サイトにおける有料会員に焦点を識量が低くしかも,日常的に接する消費関連情報量が少あて，一次データ調査（アンケート）により，消費者が検索ない人はオンライン・コミュニティ上の情報が購買意思決サイトを利用する消費行動を調査・分類し，消費者の利用定に与える効果が大きいことを指摘している。さらに , 宮田

形態トと消費者の属性である職種との関係性を分析した。

(2006) は , 消費行動における他者の重要性の観点から,オ

まず第 1 に , 検索サイトの利用についての有無を確認のンラインでの口コミの影響を指摘している。また , 近（2006）

うえ, 消費者の検索サイトにおける操作項目を抽出し，そのはプラットフォームとしてのウエブにおいて ,ブログやＳＮＳな各々の操作（消費行動）について行ったアンケート調査

どによってネットワークへの参加が容易になったためクチコ

に対し , 消費者分析（因子分析）を行った。さらに，因子ミの 重 要 性 が 増したとする。宮 田 加 久 子・池 田 謙 一

分析の結果から，
クラスター分析を実施し，6 つのクラスター（2008）は , オフラインとオンラインで重層化する消費者コ（群）に分け，6 つのクラスターと利用者の職種との関連

ミュニケーションに触れている。中でも, 今回採用するレスト性について分析し，飲食店検索サイトにとって , 有料会員

ラン・飲食店については ,レジャー・旅行に次いで話題に数を拡大させる方策を考察した。

されているとする。
さらに , 濱岡・里村（2009）は , オンライン上でのクチコミ

1.3 本稿の構成をＥクチコミとし , その発信 , 受信行動について , 態度や評まず，第２章で検索サイトにおける消費行動に関する先価への影響にまで言及している。また , 池田（2010）は ,ク

行研究のレビューを行う。次に第 3 章においては，今回

チコミ行動をスノーボール調査（雪だるま式紹介標本法）

行ったアンケート調査とその分析により, 飲食店検索におけにより, 職業を含む消費者タイプを考慮した消費者行動のる消費者の利用形態と職種との関連性を取り上げ，仮説分析を行っている。近（2015）では , 企業側の視点としを構築する。そして，第 4 章では，分析の結果と仮説の検て ,ネットからリアル店への集客（送客）であるOnline to証を行い , 第 5 章で，分析結果について検索サイトの運営

Offline（オンライントゥオフライン, 略してＯ２Ｏとも言われる）側の視点から，有料会員数の拡大のためのアプローチをの手法も,インターネット環境の変化に伴い , 複雑化が進ん

考察し，
要約，
明確にしたことによる貢献と今後の課題につでいるとする。

いて整理し，本研究のまとめとする。

中川（2017）は , 消費者が , 特定の飲食店を繰り返し利用して飲食店の予約を行うという行動を導くためには特定の検索サイトに対するeロイヤイティの形成が必要だとす

II. 先行研究のレビューと本研究についての仮説る。

2.1 インターネットにおける消費者行動

Kotler（2017）は ,インターネットとのオンライン, オフライ

村本理恵子・菊川暁（2003）は , オンライン・コミュニティ

ンという接続性の側面からデジタル経済のマーケティングとに属する利用者のうち , 積極的に発信するのは約１割で ,して , 消費者の購買プロセスを「カスタマージャーニー」と残り9 割は情報を探索して閲覧専門 するのみであるが ,して捉えている。

1）

秩序を保つ意味でも重要であるとする。消費行動とイン

このように ,インターネットを取り巻く消費者の研究が進む

ターネットにおける情報共有との関係性について, 池尾恭一

中で , 無料のプラットフォームであった検索サイト,しかも有385Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―料会員サービスについて研究を進めることは有意義と考え

その他）, 専業主婦 ,アルバイト・パート, 学生 , その他の１１る。

カテゴリーから職業についての質問を行い ,コレスポンデン
ス分析を行った。

2.2 本研究についての仮説

分析は，次の 3 段階で行った。第 1 に，実際の利用形態

飲食店検索サイトは，消費者の情報検索のプラットフォー

を明確にさせるため , 検索サイトを利用しないと答えた集団

ムの役割を担ってきたと言える。さらに，
サイト運営会社が，を除いたサンプルにつき, 検索サイトにおける11 項目の変消費者に対しより精密な情報を提供する有料会員サービ数について，相関が強いものに共通する基準を探し出す

スを設定することにより，これまで無料のプラットフォームでために探索的因子分析（最尤法，Promax 回転）を行い，あったサイト運営会社と利用者の間にビジネスが発生し，因子を抽出した。次に，探索的因子分析を行った時に算検索サイト市場が出現した。ただ依然検索サイトは，無料出された因子得点をもとにクラスター分析を実施し，クラスで利用できるプラットフォームの役割を期待されており，すターを抽出した。最後に，クラスターと属性である職業とのべての利用者に一律の情報が提供されているなかで , 有

クロス集計の結果をもとにコレスポンデンス分析を行い , 散

料会員が深く浸透しているとまでは言えない。そこで，「有布図にし, 消費者のグループ化を試みた。

料会員サービスの利用者の , 検索サイトにおける利用形態

3.2.1 探索的因子分析による利用形態の因子の抽出を明らかにする。」，「利用者は , 検索サイトの中で個々に細分化された情報を期待しているのではないか。」をリサー

全 体のサンプル数（2,405 人 ）から,「 検 索サイトを利

チクエッションとし，「 利用者の職種によって検索サイトにお用していますか」の設問に対し「いいえ」と答えた集団

ける利用形態は異なる」という仮説をたて検証した。

（1,205）を除いたため 「, 食べログ利用者経験者」1,200人を対象に , 探索的因子分析を行った結果を表 1 にまとめた。

III. アンケート調査と分析

固有値の変化 (2.85, 1.91, 1.23, 0.94,・・・)と因子の解釈可能性を考慮すると，3 因子構造が妥当であると考えら

3.1 調査方法及び分析手法れた。なお，回転前の 3 因子で 11 項目の全分散を説明す

本研究において取り上げる検索サイトは，検索サイトにる割合は，54.39% であった。また 「, 店舗の所在地や電話

馴染みのない世代を含む広い年代にわたりアンケート調査

番号を調べる」は , 因子負荷量が 0.35より低いため , 採用を実施するため , 最も会員数 , 登録店舗数の多い「食べしなかった。表 1 の各因子の特徴に基づき，購買プロセス

ログ」2）を前提とした。また ,インターネット上のツールであるの観点から，因子 1を積極的に見る, 調べる情報探索，因ことから，インターネット利用者に対象を絞り, 株式会社マー

子 2を積極的に情報提供を行う評価投稿，因子 3を購買

ケティングアプリケーションズの webアンケートシステムを利決定時に必要な行為から購買決定と名付けた。

用して平 成 29 年 2 月5日にアンケートを公 表し，2,405 名（男性 1,153 名，女性 1,252 名；平均年齢 44.7 歳，標準偏3.2.2 クラスター分析による飲食店検索サイトの利用者差＝15.6 歳）の回答を得た。

の分類

調査内容は，検索サイト利用者の消費行動を利用形態

検索サイトにおける操作項目の探索的因子分析で得たの面から分析するため，
まずは , 検索サイトを利用するかど「情報探索」得点，「 評価投稿」得点，「 購買決定」得点

うかの設問の後 , サイトにおける操作 11 項目を抽出し，使を用いて，Ward 法によるクラスター分析を行った。結果 6用する操作を２件法にて質問すると同時に，属性ついては

つのクラスターを得た。第 1クラスターには 415 名，第 2クラ経営者・役員 ,自営業 ,自由業 , 会社員（事務系 , 技術系 ,スターには 32 名，
第 3クラスターには 462 名，
第 4クラスター

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）386

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―表 -1 操作項目の探索的因子分析結果 ( 最尤法 ,Promax 回転後の因子パターン )には 170 名，第 5クラスターには 61 名，第 6クラスターにはクラスター分析の結果を鑑みて，一元配置の分散分析

60 名の調査対象が含まれていた。人数比の偏りを検討すを行いクラスターごとの平均の差の検定を行った結果 ,るためχ2 検定を実施したところ，有意な人数比率の偏り

各々のクラスターと, 因子得点の平均値が正と負で示し ,が見られた (χ2=914.57,df=5,P<.001)。次に，得られた 6

消費行動の特徴を購買プロセスから抽出して , 第 1クラス

つのクラスターを独立変数，「 情報探索」「評価投稿」「購

ターを「情報探索専門型」，
第 2クラスターを「高関与型」，

買決定」を従属変数とした分散分析を実施した。その結第 3クラスターを「低関与型」，第 4クラスターを「情報探果，「情報探索」「評価投稿」「購買決定」ともに有意な群

索後購買決定型」，第 5クラスターを「購買決定専門型」，

間差がみられた ( 情報探索 : F(5,1194)=747.81 , 評価投第 6クラスターを「評価投稿専門型」と命名し ,これらの稿 : F(5,1194)=3614.09 , 購買決定 : F(5,1194)=1424.32,

結果をまとめて表２において一覧にした。

ともに P<.001)。さらに，Tukey の Kramer 法 (5% 水 準 )による多重比較を行ったところ，「 情報探索」については，
第 3クラスター = 第 5クラスター = 第 6クラスター < 第 1クラスター < 第 4クラスター = 第 2クラスター，「 評価投稿」
については，第 3クラスター = 第 5クラスター = 第 1クラス
ター < 第 4クラスター < 第 6クラスター < 第 2クラスター，「購買決定」については，第 3クラスター = 第 6クラスター

3.3 6 つのクラスターと職種のクロス集計とコレスポンデ
ンス分析の結果
次に ,アンケート調査と同時に質問していた職種に関する項目と６つのクラスターについて ,クロス集計を行ったのが表 3 である。
さらに ,クロス集計表をもとにコレスポンデンス分析を行った。消費者の利用形態から見出した６つのクラスター , 情< 第 1クラスター < 第 2クラスター < 第 5クラスター < 第 4報探索専門型」「, 高関与型」「, 低関与型」「, 情報探索クラスターという結果が得られた。

387

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―表 -2 飲食店検索サイトの操作項目のクラスター分析

表 -3 飲食店検索サイトの利用者の利用形態と職種に関するコレスポンデンス・テーブル

後購買決定型」「, 購買決定専門型」「, 評価投稿専門

次元２の縦軸は 「, 購買決定専門型」「, 低関与型」が型」と, 同時に質問していた「公務員」「, 経営者・役員」,

正に 「, 情報探索後購買決定型」「, 情報探索専門型」,「会社員（事務系）」「, 会社員（技術系）」,「会社員（そ「評価投稿型」が負に 「, 高関与型」が０に布置している。

の他）」「, 自営業」，「自由業」「, 専業主婦」，「パート・ア

クーポン券や割引 , 予約など実店舗での利用を目的としたルバイト」，「 学生」「, その他」の１１項目から選択された職「購買決定」の因子が正に , 検索サイトへの積極的な利種との関連性の分析を行った。

用を行う「評価投稿」や「情報探索」の因子が負に引き
表 4 から２つ寄せているので , 縦軸はインターネットとの関連性の度合いの軸が存在すると規定するのが妥当だと判断した。解析と考えられるので正のベクトルとして実店舗での利用に近結果を表 5 に示し,６つのクラスターのみを抽出し, 散布図

い「オフライン」, 負の方向にはインターネット環境に密着しに示したのが表 6 である。

た「オンライン」が対立軸にあることがわかった。

コレスポンデンス分析の結果から,まず ,そして ,コレスポンデンス分析によって布置された職種群

時限１の横軸は 「, 情報探索専門型」だけが正に 「, 評を組み入れた表が , 表 7 である。

価投稿型」「, 高関与型」「, 購買決定専門型」が負に ,「低関与」「, 情報探索後購買決定型」が０に布置していコレスポンデンス分析から明らかになったのは , 検索サイる。飲食店の情報を検索する「情報探索」の因子が正に,トの接触（オンライン）動機が基本的な機能である情報

飲食店の評価や写真を投稿する「評価投稿」,クーポン

探索のみなのか , 評価や写真など投稿したり,クーポンや割券や割引 , 予約など実店舗での利用を目的とした「購買り引き, 予約などの付帯サービスの利用の軸と,インターネッ

決定」の因子が負に引き寄せているので , 横軸は , 検索のトとの関連性から実店舗での利用を想定したサービスでプラットフォームとしての基本的機能を利用する「情報探あるオフラインと情報探索や評価や写真などの投稿である

索」と,「 評価投稿」や「購買決定」の付加機能として設オンラインとの軸から,３つの消費者グループの存在が明ら定された「サービス利用」が対立軸にあることがわかった。

かになった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）388

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―表 -4 コレスポンデンス分析に関する確認項目

表 -5 コレスポンデンス分析結果

389

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―表 -6 コレスポンデンス分析における６つクラスターの散布図

表 -7 コレスポンデンス分析による利用形態と職種に関する散布図

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）390飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―まず , 検索サイトの基本的な機能である「情報探索」の因子は，1 つの店舗で特定の日時に人数，
メニューを予因子を中心としたグループ「探索グループ」である。そこ

約する「購買決定」である。
「食べログ」を通して予約しには 「, 情報探索専門型」「, 情報探索後購買決定型」のた場合，割引やワンドリンクサービスなどの恩恵を受けるこ

２つのクラスターが含まれ 「, 情報探索」に集中し,インターとができることが多く，直接飲食店に予約するよりも，利用

ネット接続環境に依存した「自由業」「, 情報探索専門型」

者はお得感を感じることができる。

により近い「専業主婦」, 少しクーポン券や割引 , 予約など

4.2「食べログ」における消費行動による利用者の分類

実店舗での利用（「購買決定型」）に触れた会社員（技飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動から3術系）が含まれる。

つの因子をもとにクラスター分析を行った結果，6 つのクラ

次に ,クーポン券や割引 , 予約など実店舗での利用に反スターに分類することができた。3 つの因子が揃う「高関映する「購買意思決定」と, 検索サイトととの接点となる与型」，3 つの因子がない「低関与型」，1 つの因子だけの因子が少なく実店舗での利用の割合が大きくなる「低関与型」を含む「実店舗グループ」には,「自営業」「, 経営者・「情報探索専門型」「評価投稿専門型」「購買決定専役員」「, その他」, そしてとびぬけてインターネット環境との門型」と2 つの因子が揃う「情報探索後購買決定型」の6 つである。

密接な繋がりを持つ「評価投稿型」, すべての因子を併

6 つの群のサンプル数（「食べログ利用者経験者」）のせ持つ「高関与型」を含む「（情報の）提供・（サービス

合計 1,200 人は，全体のサンプル数 2,405 人の約半分で，の）利用」グループには 「, 会社員（その他）」「, 公務員」,

まだ，消費行動が定まらない利用者が多いことがうかが「学生」が分類されることが明らかになった。

え，「 低関与型」が最も多く19.2％で，「 食べログ」が消費者に浸透しているとは言えない。
「情報探索専門型」が17.3％と「評価投稿」はしないけれども他者の経験的情

IV. 分析結果と仮説の検証

報源を求めている様子がうかがえ，「 情報探索後購買決4.1「食べログ」における利用形態

定型」7.3％と「高関与型」派 1.3％と，「 情報探索」という検索サイトを利用を利用しないと回答した集団を除き, 飲

消費行動が軸になっていることがわかる。

食店検索サイトにおける，利用者の消費行動を，
サイト内で

4.3 利用者の分類と属性である職種との関連性の操作 11 項目について因子分析を行ったところ，「情報探索」，「評価投稿」，「購買決定」の 3 つの因子を抽出した。
飲食店検索サイトは，情報のプラットフォームの役割を担っており，「 情報探索」は利用者の基本的な行動ともいえる。
しかし，
その検索サイトの情報の量と質が一定以上のもの

クラスター分析から抽出した 6 つのクラスターと, 利用者の属性の一つである11 に区分けした職種のクロス集計
から実施したコレスポンデンス分析から明らかになったのは , 検索サイトの接触（オンライン）動機が基本的な機能である情報探索のみか ,もしくは評価や写真などを投稿しでなければ，消費者は利用しない。この「情報探索」といたり,クーポンや割り引き, 予約などの付帯サービスを利用

う消費行動は，第 2 因子の「評価投稿」が充実している

する軸と,インターネットとの関連性から実店舗での利用をという裏付けがあってのものである。情報端末のモバイル想定したサービスであるオフラインと情報探索や評価や写化が進み，飲食店で経験した製品・サービスを記録するに真などの投稿であるオンラインの二つの軸があることが明とどまらず，
自らの評価も添えて利用者は，「 食べログ」にらかになった。そして , それらの散布図から,３つの消費者投稿する。
「評価投稿」された飲食店の情報つまり他者グループの存在が明らかになった。３つのグループとは , 情の経験的情報源を「情報探索」していると言える。3 つ目

報探索のみを行う「探索グループ」,クーポン券や割引 ,391

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―予約など実店舗での利用に反映する「購買意思決定」と,の利用者に誘導しなければならない。
（情報）提供・サー

検索サイトととの接点となる因子が少なく実店舗での利用

ビス利用グループには , 職種では , 会社員（技術系 , 事務の割合が大きくなる「低関与型」を含む「実店舗グルー系以外）が最も近く, 続いて公務員と学生が同じ距離感でプ」, そして ,とびぬけてインターネット環境との密接な繋が布置する。

りを持つ「評価投稿型」, すべての因子を併せ持つ「高まず , 会社員（技術系 , 事務系以外）を見てみると, オン

関与型」を含む「（情報の）提供・（サービスの）利用グルー

ラインとオフラインのバランスはとれているものの 「, 高関与プ」である。

型」より（情報）提供・サービス利用の度合いが低い。会社員の営業職がこの分類に入ると考えると, 仕事のため ,4.4 仮説の検証

接待用に積極的に利用しているのではないかと考察する。

本研究において , 職種によって検索サイトにおける利用

営業職系の会社員を想定するならば , 接待利用に向いた形態は異なるという仮説をたてた。職種と, 利用形態から

飲食店 , 少し高額で , 接待用のサービスを提供できる飲食抽出した 6 つのクラスターをクロス集計した結果に対しコレ店を対象とした「接待用」のカテゴリーで構成した有料会

スポンデンス分析を行った結果 「, 探索グループ」「, 実店

員サービスがあれば ,より精度の高い評価を求める層を獲舗グループ」「, 提供・利用グループ」の３つに分かれた。

得することができる。

「情報探索－サービス利用」軸においては 「, 探索グルー

次に , 公務員は 「, 高関与型」より,（情報）提供・サービ

プ」＞「実店舗グループ」＞「提供利用グループ」で 「, オ

ス利用の度合い ,オフライン（実店舗）の割合が少し高い。

フライン－オンライン」軸においては 「, 実店舗グループ」＞

比較的定時で就業し, 定期的に休暇が取れ , 会社員の営「探索グループ」＝「提供利用グループ」となり,「 探索グ

業職的な接待が少なく一般的にこだわりが強いことを考えループ」には 「, 自由業」「, 情報探索専門型」「, 専業主

ると, 役所や庁舎近くの「こだわりの店」のカテゴリーで構婦」, 会社員（技術系）が 「, 実店舗グループ」には 「, 自成した有料会員サービスを設定して ,もう少し情報探索の営業」「, 経営者・役員」「, その他」「, 提供・利用グルー

ためのオンライン状況に誘導しなければならない。

プ」には 「, 会社員（その他）」「, 公務員」「, 学生」が分

さらに,「高関与型」と同様のレベルで,（情報）提供・サー

類されることから, 仮説は支持されたものと考える。現在 ,ビス利用のバランスが取れている「学生」については , オ

有料会員サービスは , すべてに同様の情報を提供しておンライン, 特に「評価投稿型」の要素に引っ張られ , オフラ

り, 個々のニーズには対応できていないものと考えられる。

イン（実店舗）の度合いは低い。
「学生」ゆえ時間や金銭的側面に限りがあるものの ,スマートフォンを始めとする
インターネット環境とは最も近い存在である。学校や最寄り

V. 考察

駅周辺 , 週末の繁華街などで「学生割引や特典を実施し今回 , 調査の前提とした飲食店検索サイト「食べログ」ている店」のカテゴリーで構成した有料会員サービスを設の有料会員サービスの顧客は,「情報探索」「, 購買決定」,定し, オフライン（実店舗）に何度も足を運ぶ仕組みが必「評価・投稿」の３つの因子を併せ持った「高関与型」

要である。

のクラスターである。しかし, 検索サイトを利用する集団のそして（情報）,提供・サービス利用グループ以外に , 実

中で 1.3％ , 検索サイトを利用しない集団を含めると0.65％

店舗グループ , 探索グループがある。実店舗グループには ,と非常に少ない3）。サービスを受ける有料会員を増やすた「購買決定専門型」に近い経営者・役員 ,より情報探索

めには ,コレスポンデンス分析の散布図から抽出した（情,報）提供・サービス利用グループ内で ,より「高関与型」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

392の要素が濃いい自営業と検索サイトとの関連が低い「低関与型」, 近くに職種における「その他」が布置し , 全般

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―的に実店舗利用の際に経営者・役員 ,自営業には購買決グループ」「, 実店舗グループ」, そして 「, （情報の）提供・定以外の , 低関与型の「その他」には , すべての因子に（サービスの）利用」グループの３つのグループに分かれ

ついて , オンライン環境への誘導が求められる。また , 探索

ることがわかった。

グループには ,自由業 , 専業主婦 , 会社員（技術系・事務多数ある商品を対象とする購買行動のうちの情報探索系）がおり, 情報探索への偏りが見られるので ,まずは , 魅や情報発信についての研究が見受けられるなか , 飲食店

力ある割引 , 特典を設定し , 購買決定につなげ情報探索という一つのカテゴリーに絞り, 消費者の属性の職種との後購買決定型よりに誘導することが必要である。

関連性に踏み込んだことは , 理論的貢献と言える。さらに ,職種と利用形態のクロス集計 ,コレスポンデンス分析の結果得られた散布図から, 各々の職種に関して個別のアプ

VI. おわりにローチの提案を行ったことは，実践的貢献と言える。

本研究の目的は，飲食店検索サイトの有料会員サービ

最後に，有料会員サービスが , 各検索サイトでも実施さスの利用形態を消費行動として捉え調査・分類するなかれているなか , 実質の会員数や利用者がまだ少ない状況

で , 実店舗における外食サービス（オンライン）とインターにおいて，職種別に利用形態も含めたサービスの提案がネットで提供される情報サービス（オンライン）との関連をできたことは，
サイト運営会社のマーケティング戦略の構築

明らかにすることである一次データ調査（アンケート）によに寄与するものと考えられる。

り，消費行動の因子を抽出し，その因子をもとに利用者をク

今後の課題として，外食産業における飲食店検索サイト

ラスターに分類した。そのうえで，クラスターと職種のクロスと利用者との関係だけでなく，他の業種の市場における検集計においてコレスポンデンス分析を行い職種と利用形態

索サイトと利用者の関係にも適用することができるかが今との関連性を明らかにした。

後求められる。さらには，利用者を職種以外の性別，年齢，分 析 結 果から以 下のような知 見が得られた。第 1 に，家族構成など属性を加味した分析も試みたい。

検索サイトを利用しないと回答した集団を除き, 飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動を，サイト内での操
作 11 項目について因子分析を行ったところ，「 情報探索」，「評価投稿」，「 購買決定」の 3 つの因子を抽出した。第注
ＲＯＭとも呼ばれる
1） リードオンリーメンバー，
2） 店舗経営 2016 年 10 月版

2 に，
これらの 3 つの因子をもとにクラスター分析を行った

3） 今回のアンケート調査でのプレミアム会員であるという返答 14

結果，6 つの群に分類し，第 1クラスターを「情報探索専

名，全体比率 0.65％とほぼ同率である。

門型」，
第 2クラスターを「高関与型」，
第 3クラスターを「低関与型」，第 4クラスターを「情報探索後購買決定型」，
第 5クラスターを「購買決定専門型」，
第 6クラスターを「評参考文献

価投稿専門型」と命名した。さらに ,クラスター分析から抽Ikeo.K(2003)『 nettokomyunithinomakethingusennryaku』

出した 6 つのクラスターと, 利用者の属性の一つである11( 池尾恭一 [2003]『ネット・コミュニティのマーケティング戦略』有斐閣 )（In Japanese）に区分けした職種のクロス集計から実施したコレスポンデ

Chika.K，『 Web2.0tekiseikougaku』Mainichikomyunikeis-

ンス分析から, 基本的な機能である情報探索と付帯サー

honzu

ビスの利用との軸と, オフライン（実店舗）とオンライン（イ( 近勝彦（2006）『 Web2.0 的成功学』毎日コミュニケーションズ)（In

ンターネット環境）の二つの軸があることが明らかになっJapanese）

た。そして , それらを散布図に落とし込んだ結果 「
, 探索

393

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

飲食店検索サイトの有料会員サービスを利用する消費者の分析 ― 利用形態と職種の側面から ―Chika.K，(2015)『 shuukyakunohouteishiki』Gakujyutsukenkyuushuppan( 近勝彦 [2015]『 集客の方程式』学術研究出版 )Hamaoka.Y,Satomura.T,(2009)『 shouhishakannosougosayuonitsuitenokisokenkyuu』Keiogijyukushuppan( 濱岡豊・里村卓也 [2009]『 消費者間の相互作用についての基礎的研究』慶応義塾大学出版 )Miyata.K(2005)『innta-nettonoshakaishinnrigaku』Kazamashobou( 宮田加久子 [2005]『インターネットの社会心理学』風間書房 )NTTshuppan
Miyata.K/Ikeda.K.,(2010)『nettogakaerushouhishakoudou』( 宮田加久子・池田謙一 [2010]『ネットが変える消費者行動』NTT
出版 )Muramoto.E,Kikukawa.A(2003)『onrainkomyunithigabijinsuwokaeru』NTTshuppan( 村本理恵子・菊川暁 [2003]『オンライン・コミュニティがビジネスを変える』NTT 出版 )Nakagawa.M（2017）『Inshokutenkennsakusaitonitaisueroiyarithinokeiseiyouinnikannsurukenkyuu』Japan
Society of Foodservice Studies（中川正悦郎 [2017]『 飲食店検索サイトに対するｅロイヤルティの形成要因に関する研究』日本フードサービス学会 , 年報２２号 ,pp22-37）
Tanaka,H.,『 shouhishakoudourontaikei』.Chuuoukeizaisha（田中洋 (2008)，『 消費者行動論体系』，
中央経済社）（In
Japanese）
Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan（2017）, Marketing 4.0: moving from traditional todigital: Wiley（藤井清美訳『コトラーのマーケティング 4.0：スマートフォン時代の究極法則』朝日新聞 . 出版，2017）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）394

オーラルセッション ― フルペーパー

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴― 三越とノードストロームの比較分析 ―関西学院大学大学院 経営戦略研究科 博士課程

相島 淑美

要約
三越百貨店日本橋本店は「日本のおもてなし」をコンセプトのひとつに掲げ，そのコンセプトに沿った接客・販売に力をいれている。それは通常の接客とどのように違うのか。三越の「おもてなし接客」はどのようにして顧客満足を与えるのか。
本稿の筆者は，同店において販売員・研修担当者にインタビューし，朝礼等の観察を行った。また 160 例におよぶ顧客から寄せられた感謝の手紙（『お客様からの贈り物』）を分析し，おもてなし接客の特徴を整理したうえで，接客が成功して顧客満足・感動に至るメカニズム及びそれが三越全体に及ぼす効果を明らかにした。
徹底した顧客第一主義をとる百貨店は三越だけではない。客に NO を言わないことで知られるノードストロームと三越の接客について，表面的な言動のみならず動機や前提条件を比較していく。ノードストロームが個人主義を前提にし，「起業家精神を持つ」販売員が各々の売上達成をめざしているのに対して，三越の接客は「場」の価値共創につながり，顧客エンゲー
ジメントと従業員エンゲージメントにつながることを発見した。
キーワード
販売，顧客満足，顧客感動，従業員エンゲージメント，顧客エンゲージメント

I.

はじめに

一主義，
ホスピタリティで知られている。顧客に「NOを言わない」点では，
ノードストロームと三越は非常に似通って

1. 本研究の目的，問題意識および研究方法いる。両者の間に差異はあるのか，あるとしたらそれはどのようなものであろうか。

（1）目的および問題意識
三越百貨店日本橋本店では，2014 年以来「日本のおも（2）研究方法およびフレームワーク

てなし」を店舗コンセプトの核として「文化発信」等様々

本稿の執筆に先立ち，三越百貨店日本橋本店（以下，な取り組みを進めてきた。ネットでの買い物が一般的にな

日本橋三越）の協力を得て，現場観察およびインタビュー

り，百貨店の売上が全体的に低迷している昨今，百貨店を行った。内容は，取引先（「お取組み先」）などのスタッが百貨店として生き残るためには，
ただ物を売るのではな

フに対する入店前講習への参加，御得意客に対する接客

く，本来の接客でお客様満足を高めることが鍵となる，といの観察，食品売り場の朝礼参加，店内視察である（いずう考えであるが，同店ではそれを「おもてなし」レベルに引れも2017 年 9 月～ 10 月実施）。インタビューは同年 10 月，

き上げることを目指し，「おもてなし接客」ともいうべきスタイ

人事教育担当ルを掲げている。

半世紀にわたり三越を支えた小沢朗氏，
および同店ツアー

おもてなし接客は目先の売上でなく，顧客との長期的な

都築正治氏，呉服売り場の「顔」としてを企画実施し「三越の女将」といわれている近藤紀代子

関係構築につながる。どのような要素が顧客との関係構氏に対して実施した。

築をもたらし，三越百貨店全体にどのような効果を及ぼす

本稿のⅢにおいては，三越百貨店の「おもてなし接客」のか。また，何がそれを可能にしているのか。本発表では，が顧客満足・感動を引き起こすメカニズムを探るため，同こうした問いに答えていく。

店の接客に感動した顧客から寄せられた感想文を集めた

アメリカに目を転じれば，ノードストローム百貨店も顧客第小冊子『お客様からの贈り物』1）に掲載された 160 の事

395Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―例を修正グラウンデッド・セオリー・アプロ―チ（M-GTA）

商品を店頭に陳列し，さらに価格を固定することで，どんな法により分析した。本方法を用いた理由は，文脈や意図を客も（馴染客も初見の客も）表示通りの価格で買えるよう読み取って分析するのにふさわしいと考えたからである。

にした。これが「現金掛け値なし」と「店前売」（店頭販

Ⅳのディスカッションにおいては，Hofstede(2010) のフ売）である。この革新的な文言は宣伝チラシや店の看板

レームワークを用い ,さらに Schein（2010）を参考にしたに記され，江戸時代から広く知られていたという。さらに，

佐藤・Al-alsheikh・平岩 (2014) による氷山モデルを用い，呉服販売では反物単位で扱うのが一般的であったが，越ノードストロームとの比較を行った。

後屋は「切売り」つまり顧客が欲しい分だけ販売するとい（3）先行研究うスタイルを取り入れ，庶民からの支持を得ることに成功した。当時としては，業界のおきて破り，
ディスカウンターともい

従 来，おもてなしの先 行 研 究としては日本 文 化 論，茶うべき存在であったのである。

の湯の美学的視野に立った研究が主流であったが，近幕末以来，三井越後屋は得意先を失い，業績は不振を年，ホスピタリティとの比較や高級旅館等のマネジメントに極めた。以降は三井グループ全体の戦略との関係で，分関連した研究が行われている。なかでもSatoa and Al-

離・改組・独立を繰り返したが，1904 年株式会社三越呉alsheikh (2014) は加賀屋のケースを分析し，旅館におけ服店として発足，
さらにその翌年には「デパートメントスト

るおもてなしの特徴を明らかにした。小林・原・山内（2014）

ア宣言」を全国主要新聞に広告掲載することで，日本におは「日本的サービス」の価値共創について科学的分析をける近代百貨店の祖となった。

行った。寺阪・稲葉（2014）はおもてなしとホスピタリティ
をとくにマネジメントの面から整理している。

本発表との関連で特筆すべきは，接客の基本理念や「心得」が『商売繁盛の秘訣』『三越小僧読本』などの三 越 百 貨 店について書かれた出版 物は多い。武 居形として店員教育用に明文化され，今日にいたるまで教科（2015）は呉服商としての三越のビジネスモデル革新の書として用いられていることである。

歴史に焦点を当て「日本的取引慣行の競争力」を明らか

日比翁助が記した『商売繁盛の秘訣』は，文字通り売にしている。林（2013）は百貨店草創期のブランディング

上を上げるための「商略」あるいは指針が描かれている。

を論じている。神野（1994）は三越が「良い趣味」をもっ冒頭の「客は品物を手に入れるといふ当面の目的よりも，て明治末期の中流上層階級の消費を促した経緯を追っ快感に接するといふことをむしろ主として居る。・・三越にた。同店の接客・コミュニケーション術については三越伊

入れば一種言ふべからざる快感を与へられるからであら勢丹ヒューマン・ソリューションズ（2017）が詳しい。

う」(p.2)という文言は，
まさに「おもてなし」接客の本質をノ ード ストロ ー ム の 接 客 に つ い て は Spector &言い当てている。

McCarthy (2012) に 具 体 的 に 詳 述されている。佐 藤

また『三越小僧読本』は越後屋の時代から継承してき(1999) は同店の視察報告書である。三橋 (1997) は同社

た商いの知恵を明治末に編纂したものである。
『 商売繁

店員の客への献身の裏に熾烈な競争があることに焦点を当てている。

盛の秘訣』が経営者側に立っているのに対して，従業員を

2. 三越百貨店について翁助のいう「三越魂」が十条にわたって明確に示されて対象として書かれており，平易な文章でありながらも，
日比

三越百貨店は呉服商 「三井越後屋」（1673 年創業）

いる。第一条は「三越の小僧にして三越の趣旨を知らざを前身とする。当時の呉服販売は富裕層と安定した関係

るは，論語読みの論語知らずなり。三越の小僧にして三越を結んでおり，屋敷に商品を持参したうえでその都度値決の御客本位を呑み込まざるは，食へども味ひ知らずなり」

めをし，期末に一括して支払うしくみだったが，越後屋ではから始まっている( 青野，p.279)。
「三越で働く人間は三越

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）396

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―の理念を深く知るべきである」という言葉は，「 おもてなし

店に在庫を問い合わせ，それでもない場合（あるいは客接客」を根底で支えている。このことは後で論じる。

がすぐに必要で他店からの取り寄せでは間に合わない場
合）は同エリア周辺の他店を紹介する。三越の売上になら2008 年，三越伊勢丹ホールディングス設立，2011 年に，なくても，客の要望を満たすことを最優先とする。

関東地区の店舗運営会社を「株式会社三越伊勢丹」として統合した。伊勢丹も一流の接客で定評があるが，三また，三越には修理依頼も多く持ち込まれる。他店で断越と伊勢丹では性質を異にする。たとえば伊勢丹は「商られたような特殊な時計やアクセサリーでも，同店では（で品中心」で，
自分のセンスに自信があり，自分で決めたい顧

きるかぎり）客の思いを汲んで引き受ける。修理不可能な客に対し，商品が選びやすい場づくり（「お買い場」）をほど壊れたアクセサリーの場合，残りの部分を生かし，もと敷いているが，三越は反対に，「人中心」で，販売員とコミュのイメージを再現させるような別のデザインを提案すること

ニケーションをとり，積極的にアドバイスを聞きたい顧客に対もある。

し，徹底したサービスを行っている。

（3）チームで接客する
個々の販売員でできることは限られている。そこで，三越
では，販売員一人に担当させるのでなく，
ショップ，
フロア，
店舗全体がチームとなって顧客に対応する。

II. 三越におけるおもてなし接客とそれを支える仕組み

たとえば二つのブランドショップでどちらのコートを買おう
かと迷っている客には，販売員が「二つを並べてみますから，試着して比較なさってください」と提案する。また，一人

1. おもてなし接客の客から「こういう場面で使うバッグが欲しい」と相談され三越で打ち出している「おもてなし接客」とはどのようなた場合，他ショップにも声をかけ，短時間で多数の品を比ものなのか。まずその内容を見ていくことにする。

較してみることができるようにする。

同店の「おもてなし接客」は以下の８項目に整理できる。

チームを組むのは社員だけではない。パート従 業員，（1）常にお客様最優先

メーカーの派遣販売員など，接客の場面にかかわる全員

本項目がすべての核となる。三越日本橋の入店講習でがあてはまる。メーカーからの派遣販売員の場合は，異なは，「お客様が気持ちよくお過ごしいただくことを常に心がるメーカーの販売員同士がひとつのチームを組む。このこけ，いつでもどこでも，お客様最優先を心がけます」というとが顧客からの驚きを引き出す。3）

文言がまず強調される。これは先に挙げた『商売繁盛の秘訣』の冒頭にあった，「三越ならではの快感を提供する」（4）販売・接客のプロという意識を持つというくだりを反映している。これが単なる理想に終わって三越の販売員は，担当する商品カテゴリーのみならず冠
婚葬祭のしきたり（他地域のしきたりも含め）の深い知識

いないのは，婦人服売り場で販売員が子育て中の女性にが求められる。冠婚葬祭等の買い物は，「 いつ，誰に，何「お買い物をなさらなくてけっこうですから，
どうぞゆっくりと試着して気分転換なさってください」と声をかけたという例 2）などからもうかがえる。

を，どのような形で（のし等）送るか」について一から相談されることも多いため，経験知を重ねていくことも重要である。服飾品や革製品などは手入れの仕方も教えることにな（2）NOを言わないり，「 丁寧に」「わかりやすく」教えるコツも身に着けていく。

販売員に対する接客ルールのなかで第一に挙げられる

その際も，単にスキルが高いだけでは十分ではない。客ののが，客からの要望を「絶対に断らない」ことである。

気持ちに寄り添ってはじめて知識が有効となる。

たとえば客が求めるものが店頭にない場合は三越の他

三越では「お客様最優先」ではあるが，
お客様を
「神様」

397

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―とみなすことはない。商品知識とセンス，品選び等の技術なお客様のところに行くが，どうしても三越の包装紙の和を持つ接客のプロとして，販売員は客と対等であると考え菓子をもっていかなければ」と慌てた様子のサラリーマン

られている。

を見かけ，その場で代金を預かり，本人の代わりに希望のまた客を平等に遇することも重視されている。
『商売繁

老舗和菓子店の詰め合わせ菓子を購入したことがあった

盛の秘訣』『小僧読本』においても強調されているが，身という。
「お客様にとっては（販売員だけでなく）事務方もなりや年齢，購入価格あるいは購入の有無で態度を変え三越の人間です。全員が同じ思いでお客様に接していまることはない。ある化粧品ショップについてこのような感想す。」

が寄せられている。
「場に合わないようなサンダル履きでた

また，本来セット売りの取り寄せ品であったが（故人をしまたま初めて寄ったとき，後から，ブランドもので装った女性

のぶ品であるという）客の事情を汲んで，ばら売りに応じたが来て，『 急いでいるから，早くしてよ』と言ったのです。販例もある。6）このエピソードでは，客が仔細を話さなくてもそ売員さんは丁寧な言葉で『こちらのお客様が先にいらっの表情から販売員が事情を察して，あえてルールを破った

しゃいましたので』と・・・とても嬉しかったです。」

対応をしたこと，申し訳ないと謝る客を「お歳暮のシーズン

4）

ですし，
自分が責任をもって売りますから大丈夫です」と安（5）お客様の気持ちに寄り添う心させた（プロとしての自信）ことは，三越の「おもてなし『商売繁盛の秘訣』でも強調されているが，目の前の客が本当は何を求めているのか，
その背景となる事情，気持接客」の特徴的な例であろう。

を読み解く力が重要とされる。

（7）担当業務以外も進んで行う

洋食器ショップでシュガーボックスを買った客が次のよう『お客様からの贈り物』では，急に上司の指示で会合用な体験談を寄せている。
「何を入れるのかと訊かれ，『大の菓子を数種類買わなければならなくなった女性が，イン

切なものを入れます』と答えました。それ以上その店員さ

フォメーションと間違えてクロークにいたスタッフに「何をんは聞きませんでしたが，親身になって探してくださいまし買ったらいいでしょうか」と助言を求めたところ，条件や要た。・・実は 20 歳で亡くなった息子の骨を入れておくため

望にあう菓子とショップを教えてもらい，「お陰様でよい物がにシュガーボックスを探していたのです。」

買え，上司から褒められた」というエピソードを綴っている。7）

5）

背景にあるストーリーを想像することは，
販売員教育におこの例が示すように，三越では「私は担当でないのでわか

いて最も力を入れている点のひとつである。質問をして聞りません」というのでなく誰でも客の求めに応じることが期

き出すのではなく，表情や仕草の端々からその人の事情を待されている。インフォメーションやクローク，清掃，あるい

想像し，自分に何ができるかを考え，進んで行うことが求めは駐車場の担当であっても，客に気持ちよく過ごしてもらうられる。

ために気を配る。そのために店内のショップ・商品につい（6）マニュアルに縛られず臨機応変ての知識や，
エスカレータ等の配置など，頭にいれておく必
要がある。

三越の入店前講習では，一元的なマニュアルが示されることはない。講師を務めた都築氏は，「その場その場で，お客様にとってどのようにふるまうのがよいか，
自分で考え

内ツアーガイドを一人で企画・実施している。毎月2 回のツアーは三越の店内ガイドにとどまらず，
越後屋の歴史からてください」と述べていた。実際のところは，「こういう場合はどのようにしたらよいですか」という質問が出ていたが，都築氏はヒントを示しながらも「お客様のためにはどうす

日本橋の歴史まで幅広くポイントをおさえたトークが人気で，しばしばメディアにも紹介され，国内外からリピーターもいるという。近藤氏はもともとインフォメーション担当であった。

べきか，臨機応変に判断してください」と応えた。

上から指示されたわけでなく，「日本橋や三越の歴史をお都築氏自身は，開店時間前，店の前で「これから大事

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）近藤紀代子氏は三越の「女将」として日本橋三越の案

398

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―客様に知っていただきたい」という思いで，「ツアーをしてはとが難しかった。そこで接客力・販売力向上のため，2017

どうでしょうか」とアイデアを出したという。ガイドの内容や年春に教育制度の見直しに着手した。トップ販売員のスキ

原稿，小道具も自分で考える。
「質問に『わかりません』と

ル，行動，考え方を分析し，共通項を「9 つの行動と23 のは言えませんので私なりに勉強しています。そういうことがスキル」として抽出，それに基づいて SSP( セールス・スキ

すごく楽しいんですよ」という。参加するお客様が喜ぶか

ルアップ・プログラム)を策定したのである。
「9 つの行動」

ら，と毎回着物を着用しているが，その着物も自前で誂えては①接客準備いる。
「それは高いものは買えませんけれど・・季節感を店の目的・背景の確認④お客様にとって価値ある提案

演出したり，参加されるお客様にあわせてちょっとした趣向⑤プラスワンのおすすめ⑥不安，迷いの解消を凝らしたりしています。どんな顔をなさるかな，
と想像しな

み解決

がら選ぶのが楽しくて」と近藤氏は笑顔で語った。

す提案 を指す。

8）②お客様のお迎え，アプローチ⑧ストレスを感じさせない対応

③ご来
⑦お悩

⑨再来店を促

現在，スキル向上とともに重点を置いているのが，土台を（8）笑顔つくる基礎教育である。三越のルールを学ぶ段階であるが，『小僧読本』にも「愛嬌」の重要性が力説されているよ「人として」の在り方，感じ方をしっかりと植え付け，「 社員

うに，三越では「笑顔」を「お客様への約束」に掲げている。それはなぜか。同店は「お客様に対して，たくさんが人間的にも成長する」ことを目指す。

の幸せな気持ちになれる瞬間を作り出す」ことこそ，百貨（2）自主的な講習制度

店が提供する価値であると述べている。
「接客をしている

三越では，朝礼の時間（10 分程度）を活用し，売り場ご自分たちがそもそも本当に笑顔でいられなければ，どれだとに昨年対比による来店客予想，当日の売上目標や催事

け接客のレベルを向上させたとしてもお客様の満足感・幸の確認，お客様へのアプローチ等の情報を共有している。

福感につながらない」 という。販売の場面だけでなく，裏さらに，売り場によってはその前後の時間でお客様の来店方仕事を（心から）楽しむことが重要なのである。事実，の目的，
その背景をおしはかって適切な接客を考えるトレー『お客様からの贈り物』では，大半の客が「笑顔」に触れニングも積極的に導入し，日々のスキルアップを図っている。

ている。

三越の場合，優秀な販売員のスキル・やり方を全員が共9）有する仕組みが徹底しているといえる。

2. 日本橋三越のおもてなし接客を支えるしくみ

さらに売り場の自主性とチーム力向上に役立っているの

前述した接客を可能にしているのは，三越百貨店の教が「職場の約束運動」である。これは年に 2 回，売り場の育・表彰制度である。まず教育であるが，①上からの販チームごとにスタッフ全員が守る接客スローガンを「職場売員（スタイリストと呼ばれる）教育と②自主的な講習制の約束」として策定し，それに沿って接客・販売を工夫し度，③職場の先輩の教え の 3 つに分けられる。表彰としていくというものだ。

てはエバーグリーン制度がある。いずれも，立場に関係なく

年に 2 回，成果発表会が開かれ，各チームが「お買いすべての販売員（パートタイム，
メーカーからの派遣含め）物特性」「前年の成果と反省→あるべき姿と課題→ギャッに共通して適用されること，
またマニュアルでなく販売員みプ」「今年度の職場の約束」「具体的な実行計画」「進

ずからのやる気を引き出すしくみであることが特徴である。

捗状況」「次期に向けての取り組み」についてプレゼンを（1）販売員教育行う。一定の選考基準のもと，毎回３チームに賞が与えら

三越では高度な接客・販売スキルをもつ販売員がいながら，そのスキルが属人的であり，また店の立地や客層などの条件の差から，従来はほかの販売員がそれを学ぶこれる。互いに切磋琢磨する機会となっているという。
（3）表彰制度2011 年から，国内外の正規の従業員，パート・取引先

399

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―から派遣される販売スタッフなど，垣根を越えて優れた成を若手に伝えたい，三越に「置いていきたい」との思いか

績をおさめた販売員（毎年数十名）を表彰する制度「エら，現在，月一回「塾」を開き，接客・販売のいろはを教え

バーグリーン」を導入している。
「単に業績が優れているとている。
「ちょっとしたことです。わたしはお客様から『よくいうだけでなく，存在そのものがお客様にも，働く仲間にも，気がつくわね』といわれてきた。ちょっとしたことに気がつく

そして企業にとってもなくてはならない存在として輝いてい販売員かどうかが大事だと思うんです。・・お客様が『こる人を，敬意をもって表彰する」（三越伊勢丹ヒューマン・

れ欲しい』とおっしゃったとき，
ただお売りするのでなく，
どう

ソリューションズ，2017）制度であり，「 裏方など，地味でもいうときに何の目的でお召しになるのか，お話をうかがうこ

しっかりとお客様と向き合い，三越伊勢丹の価値を高めてとも必要です。高いものを売ればいいわけじゃなく，
そのおいただいている方にも光を当てていく」（同）ことを重視し客様の年代やお立場も考え，TPO に最もふさわしいもの，ている。年に一度，三越劇場（日本橋）で開かれる表彰

そのお客様が今後もお召しになる機会が多いような商品

式には，グループの役員を含めた管理職全員が揃うという。

をきちんとおすすめする，
これは信頼につながります。お客この制度は販売員のモチベーションを上げるだけでなく，様に『この人から買えば間違いがない』と思っていただく

優秀な販売員が自分のスキルを独占するのでなく，「手本」

ことですね。もちろん，こちらとしても，お客様に恥をかかせとして周囲に広げていくことを促すものとなっている。

てはいけない。だから勉強が大事なんです」「お召しにな（4）職場の先輩から学ぶる目的やご予算など，お客様にお尋ねしても，はじめから全部すらすらと答えてくださることはないですから。どうやって接客の現場にも長く携わった近藤氏は，「お客様への接

ドアを開けていくか。そういったところも（若手に）身につし方は，研修・教育というより先輩から教わったことが多けてほしいですね。」

かったですね。昔はそれぞれの売り場に『お姉様』のよう「お客様との関係は結局『人』と『人』の関係ですから。

な面倒見のいい先輩がいましたから」と述べている。

わたしが三越で学ばせてもらったのは人として生きていく

日本橋三越本店呉服売り場の「顔」として知られる呉ための教育でした。ただ高いものを売りつけようとしてはい服担当マネジャー小沢朗氏は，次のように語る。
「入社した

けない。買ってもらえたらそれでいいという考えではダメな

ころは呉服のことを何も知らなかったんですよ。どうして呉んです。むしろ，（ 高額商品を買おうとした客を）お止めす

服売り場に配属されたかもわからなくてね。最初は織や染ることも必要。実際，そういう例もありました。ある裕福なおの文字も読めないし，『 尺』と言われても何のことやらさっぱ

うちのお嬢様がどんどんつけで買おうとなさったとき，それりわからない。ひたすら聞いて覚えるしかなかった。もちろん，売り場に立たせてもらうことなんか夢のまた夢でしたよ。
怒鳴られながら夢中で仕事を覚えていきました。そのうち，自分でも売らせてもらえるようになって。でもなかなか売れはいけません，
とおいさめしました。ご両親から喜ばれまし
たよそれは。」10）
呉服売り場が「花形」だった時代のエピソードも，若手販売員にとって貴重な教材となっている。

ないから，売れてる先輩や上司を見て，なぜ売れるのか考えていったんです。商品を扱う所作，動作なんかも。昔は
みな丁寧に教えてくれませんからね。自分で『見て学ぶ』
しかない。」

三越では，顧客から寄せられた感謝の手紙（メール含

小沢氏は昭和 53 年に三越に入社して以来，40 年間一む）をまとめた小冊子『お客様からの贈り物 』を年一回貫して呉服を担当してきた。接客や販売は「昔の三越の社員配布用に発行している。本冊子には，日本橋本店をやり方を受け継いできました」という。
「丁稚」的教育を受はじめ国内外の三越社員によるきめの細かい接客や機けた最後の世代として，自身が受け継ぎ，培ってきた知恵

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

III.『お客様からの贈り物』分析400

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―転，気遣いの言葉や態度に対する感謝の言葉が，一冊あのもみられる。他方，感謝の手紙に登場する販売員・スタッたり約 40 事例おさめられている。大半は 350 字程度だがフの年齢であるが，これは 20 代から50 代まで様々であっ

2 倍以上の長文も含まれる。ここでは，修正グラウンデッド・

た。担当部署は服，靴，食品が多いものの，清掃，
インフォ

セオリー・アプローチ（M‐GTA）法を用いて 2007 年～

メーション，配送，駐車場スタッフに感謝する手紙も目立っ2010 年に発行された『お客様からの贈り物』のエピソー

た。
次に，M‐GTAを用いて，三越販売員・スタッフのおもドを分析し，販売員のどのような言動が客の満足・感謝にてなし接客が顧客に満足・感動を引き起こすメカニズムをつながっているかを明らかにしていく。

分析していく。全 160 通のうち，特殊なイベントに関するも

1.『お客様からの贈り物』の概要の 1 通を除いたすべてを対象に，そこに書かれた顧客の本冊子に収められているのは，販売員やスタッフの言動

満足・感動を引き起こす販売員・スタッフの言動を読み解に対する客からの感謝の手紙全 160 通である。決まった

き，それぞれの場面から概念・定義を導き出した。その結書式はなく，差出人の年齢や性別，住まい，店舗名も大半

果を表‐1に示す。
「ｐ」は「人柄」に関するもの，「ｓ」は「販が不明である。ただし，「 孫の手を引いて・・」「認知症の売」に関するもの，「o」は「組織」に関するものである。

妻と・・」「5 歳の長女を夫に預け，私は 2 歳の次女と一緒に・・」等，文脈から年齢・性別が推察可能なものも多い。
主要顧客である比較的高齢の女性が比較的多数となる

ここからコンセプトマップを導き出す前に，まず，このいずれもが大仕掛けに演出された行為でなく，
むしろ「さりげない対応」であることに注目したい。客としてもまったく意表が，60 ～ 70 代と思われる男性や子育て中の女性からのも

表 ‐１ おもてなし接客の概念と定義
NO
ｐ１

概

念

親切な言動

定

義

お客の立場に立ったあたたかな思いやりある言動。人としての優しさ

ｐ２

誠実な態度

( セール品であっても) 真剣，誠実に取り組む。

ｐ３

笑顔「素晴らしい笑顔」でお客に幸せな気分を与える

ｐ４

一生懸命さ

見ていないところでも一生懸命

ｐ５

感じのよさ・上品

まじめで人柄のよさを感じさせる穏やかな性質。仕草の美しさ

ｐ６

機敏な対応

お客のアクシデント，困りごとにすぐ体が動くｓ１

背景の読解力お客が言いたくないことを言わなくても事情を察してくれるｓ２

NO をいわない

お客の希望（言外であっても）に出来ませんといわない

ｓ３

丁寧な対応

時間をかけて，じっくり対応してくれる。話を聞いてくれるｓ４

親身な商品探し

欲しいものがない場合はメーカー，同業他社にも問い合わせ

ｓ５

提案力

豊富な商品知識に基づき，お客の希望にぴったりの商品を選ぶ

ｓ６

正確さ

冠婚葬祭や贈答の手続きにミスがなく，安心

ｓ７

高度なスキル

幸福感を与えるほどの高い技術（着付け）

ｓ８

客は平等

年齢，購入 ( 見込み ) 額にかかわらず客は平等に扱う

ｓ９

プロ意識

つねにお客に最高のものを提供する気質（年末の閉店間際であっても）ｓ10

チームで対応お客の求めには「全員で」応じる

ｓ11

担当外も積極的に担当部署にかかわらず，お客の希望にこたえる努力をする

o1

三越人として三越へのコミットメント「三越の人間ですから( 当然です )」（著者作成）

401

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―をついた（サプライズ）ことをしてもらったのでなく，「わざわ・ 高齢の母親の取りとめない長話を親身に聞いてくれた

ざ／そこまでしてくれた」という点に感動している。たとえ・ 借りていた車椅子を返却しに行ったところ，案内担当ス

ば，12 月31日の閉店間際に靴の中敷きを買いに行った客

タッフが「大変でしょう」とそのまま駐車場まで車椅子

は，「あわてて適当に選び」買おうとしたが，対応した販売を押してくれた・ 店の外で孫と困っていたとき，機転をきかせて手助けし員が靴のデザインや足の特徴にあわせて「大変親身にてくれ，地下鉄駅のホームまで送ってくれたなって」いくつか提案してくれ，試着を勧めてくれたことに感動している。
「こんなギリギリの時間にしかも安いものを等，販売員の人柄を想起させるもので，全体で言うとこちら買いに行ったら迷惑がられるかなと思っていたのですが，のほうが圧倒的に多数である。
「感激」以上に「頭が下大変親切にしていただき，感激しました。・・また三越さん

がる」「子どものお手本にしたい」という感想もあった。周へお買い物に行こう！
と思わせる一日でした。」

囲の第三者が目撃し「こういう素晴らしい場面を見た」と

11）

感動することもある。ベン図で示すと以下のようになる。

このケースは，「親切」と「提案力」「プロ意識」が融合した事例である。中敷きという安価な物でも真摯に対応し左円は販売にかかわらない場面，右円は販売にかかわているという点で「客は平等」の事例であるともいえる。

る場面を示している。販売にかかわる場面では，優しさに

客は中敷きのおかげで「歩きにくかった靴がとても歩きや類する親切とスキル関連の親切に分けられる。

すくなり，満足しています」と述べている。これはプロとして左円の「人としての惻隠の情」と右半分「プロフェッショの仕事の評価であるが，これには「感激」という言葉は用ンとしての親切」は同等ではない。
「人として」の惻隠のいられていない。客が「感激しました」と述べているのは，情が必要不可欠であり，
まずそれが顧客に伝わらなければ「親切」に対してである。

ならない。一方，商品知識や提案力などプロとしてのスキこのケースに限らず，『お客様からの贈り物』
では，
「親切」

ルがなくても感動は起こりうる。中央の楕円部分は「最高「親身になって」という言葉が頻繁に登場する。
「親切」との感動」を引きおこす要素だが，ここにおいても「人としていう言葉は大きく分けて二つの場面をカバーしている。ひの優しさ」が前提である。プロフェッションとしての提案力

とつは販売にかかわる場面におけるプロフェッションとしてはその上に付加される要素と考えられる。

の親切である。上記の表ではｓ１～４がそれにあたる。商2. 接客が成功するメカニズム

品や使用方法を詳しく教えてくれた，冠婚葬祭について優

三越において接客・販売が成功するメカニズムはどのよ

しい言葉をかけてくれた，
一緒に考えてくれたなどがそれにうなものであろうか。

あたる。販売等のスキルを要する場合も多いが，スキルそまず，販売員は客を迎えると，惻隠の情をもち，相手の立のものではない。たとえば家族の葬儀後，世話になった人

場に立ってその背景を読み解く。客の問題を具体的かつへの品物を買いに来た客は，的確な品物選びや提案をほ明確にしてすぐに解決しようというよりも，時間をかけて，奥めているが，「あたたかな言葉」「優しさ」に心を動かされに秘めた思いに寄り添おうとする。
（したがって，すぐに販ている。1 2）

売にはつながらない。）同時に，販売員はプロとしての高い

もうひとつは販売にかかわらない場面の，いわば人として意識を持っており，知識とスキルをもって客の期待を超えるの惻隠の情である。具体例を挙げると提案を行う。こうしたスキルは先述した「SSP」などの研・ 目の不自由な人に声をかけて目的の食堂まで案内する

修，講習である程度身に着けることができる。他方，「 情」（場面を見た）およびそれに基づく「背景の読解力」は研修というよりも，・ 傘を借りようとしたら，清掃員が無料バスのことを教えて

自主的な講習や先輩の教えから得るところが多い。先にくれ，時間まで調べてくれた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）402

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―図 ‐1

顧客感動を引き起こす「親切」

客：感動・感激
惻隠の情から客：満⾜「親切」

⼈としての親切

プロフェッションとして親⾝になるプロのスキル

・全国に問い合わせ・⼀⽣懸命
・⼀緒に考えてくれた・提案⼒
・冠婚葬祭のアドバイス
・商品知識（売上につながることを考えない）正確さ、誠実さ、
責任感、知性

優しい、気配り、
あたたかさ( 著者作成 )研修プログラムについて述べたとき，「（人としての）土台をていること（日本橋三越本社フロアは当時の越後屋を強くつくる基礎教育」に力を入れていることに触れた。理想論

意識した装飾がなされている）が大きな要因であろう。まではないかという印象を与える可能性もあるが，実のところ，

た三越百貨店発足当時，意識的に「大学出のエリート」

顧客が感動する要因を理解したうえでのプログラムとなっを採用したこと，
また学者・文化人との連携を密にし「文ているのである。

化発信」を掲げてきた方針も，人材育成の点で大いに寄与しているであろう。

店内はもとより，地下鉄で，
バスで，空港でのさりげない親
切行為は，もはや一般的な意味の「接客」を超えている。

顧客の感動を生むもうひとつの要素は「客を平等に扱

しかも，販売員らは（見て見ぬ振りもできる場面であるにもう」ということである。平等に扱うからこそ「〇〇さんは，かかわらず）それを自ら進んでおこなっている。なぜそのよ

誰にでも優しい店員さん」というポジティブな観察が生まれうなことができるのか。

る。さらに，
高額な買い物をする（と思われる）客でなく，困っ

この問いを解く鍵は『お客様からの贈り物』にたびたびている人に優しい行為は，第三者視点での感動を引き起登場するフレーズにある。そのフレーズとは，「 三越の人こす。実際に，『 お客様からの贈り物』には，当事者でなく間」という言葉である。店外で困っている親子を手助けし場面を目撃した第三者による手紙例もあり，「さすが三越」たとき，お礼をいわれたその女性は「三越に勤めています「とてもすがすがしい気分」「感動しました」等と綴られてから」と「笑顔で」答えている。 三越の人間としては当

いる。

1 3）

然である，
というこの言葉の裏には，三越へのコミットメント，

三越におけるおもてなし接客の特徴は，それが販売に帰誇りが強く感じられる。この意識は，「 同じ三越だから，当着するというよりも，三越という「場」の価値を高めているこ

然，他店とも協力する」というチームワークを可能にし，さらとにある。すなわち，
その場にいる人が（販売員も客も）「三なる顧客満足へとつながる。

越でよかった」と感じるのである。販売員・スタッフと顧客

三越への誇りはどこからくるのだろうか。これは想像にすによる価値共創であり，
まさに茶の湯でいうところの「一座ぎないが，社内で「越後屋」の歴史が大事に語り継がれ建立」である。一座建立とは茶の湯の言葉であるが，招い403

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―た側（「亭主」）と招かれた側（「客」）の心が互いに通えてくださる。そうしてどんどん知識が増え，いいお客様もじ合い，気持ちのよい場となるという意味である。客をもて増えていきました。」

なすために，亭主は趣向を凝らして準備をし，茶室をしつ

三越におけるおもてなし接客は，顧客満足・感動につな

らえ，道具を選び，茶を点てる。客がこのもてなしを理解し，がり，三越という場の価値向上につながる。短期的な売上反応することで，一体感が生まれる。三越においては，心でなく場の価値共創を促すことで，百貨店の長期的顧客をこめて準備をし，客に寄り添っていく販売員と，その気配

エンゲージメントを高め，販売員のエンゲージメント，
さらにりに感謝し，人としての優しさに感動する顧客の双方により販売の質を高めることにも成功しているのである。こうした場の価値共創がなされ，「一座建立」が実現している。

関係を表わしたのが図‐2 である。

「三越でよかった」という思いは，「 場」の担い手である

この項の最後に，場の価値向上において，客同士の「お「三越の人間」たる従業員エンゲージメント向上につながもてなし」が存在することを述べておきたい。
『お客様からる。従業員エンゲージメントの高い，つまり組織に対する愛の贈り物』にも，「ほかのお客様に手伝っていただいて」と着審が強いスタッフは定められた業務以外であっても顧いう表現がしばしば見られるように，三越においては客と客客のために行動しようとし，顧客エンゲージメントを高める。

が気遣いしあい，互いに気持ちの良い空間を創り出していネットショッピングやディスカウントストアでは得られない販売る。

員とのコミュニケーションにより「素晴らしい場の買い物客

著者も日本橋三越の店頭において似たような場面に遭であること」の価値が高まり，商品以上の満足を得ること遇した。朝，三越の開店を30 名ほどの客が待っていたときになる。三越に対して深い思い入れを持ち，「さすが三越」のことである。店が用意した椅子に座っていた 30 代くらい

「これからはぜったい三越で買い物をします」という客のの女性客が，
高齢の女性を見てさっと立ち上がり，「どうぞ」

言葉は，今度はまた従業員エンゲージメントを高めることにと笑顔で勧めたのである。売り場でも，「 向こうのお客さんなる。

を先にしてあげて。私は急がないから」という女性客，客百貨店に対するエンゲージメントが高い客は，販売員のベビーカーの赤ちゃんをあやす客の姿があった。こうしにとって教育者ともなりうる。呉服担当の小沢氏はインタた客同士の「おもてなし」は，当事者のみならず見ている

ビューの中で「お客様に育てていただいた」と何度も繰り側にも気持ちよさを与え，「 三越での買い物はいつも気持返した。
「家に招いていただき，一流のものを見せて頂きまちがよい」という印象を増すことになり，さらなる価値共創した。家族皆さんで信頼してくださって，『 小沢さんが勧めを実現している。

るものなら間違いないから全部買います。置いていきなさい』と言われたこともあります。そういわれると，ほんとうにいいものしか売れなくなっちゃう。どうしたら売れるだろうか，というのでなく，人間対人間として，どうしたら信頼関係の1. ノードストロームとの比較

なかで，いい商売をさせていただくことができるかを学びま

では，
三越のおもてなし接客はノードストロームのホスピタした。」

リティとどのように違うのだろうか。

小沢氏の場合，そのような「心得」やスキルを身に着け

ノードストロームは「顧客に NOといわない」ことで知らることで，今度は別の客に対してさらに価値を提供することれる。店で扱っていない商品であっても「返品」を受け付につながった。
「お客様に教わったことを，こんどは別のおける，お客様が求めている商品が売り場にない場合はライ

客様にお伝えするんです。あらよく知っているわね，と重宝

バル店から購入してでも要求にこたえる――徹底した顧してくださって。そしてそのお客様が，また新しいことを教

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

IV. ディスカッション404日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―図 ‐2

おもてなし接客が場の価値共創をもたらすメカニズム

( 著者作成 )示すように事実，新入社員のほぼ半数が入社後 2 年以内

客第一主義は様々な伝説を生んできた。

に脱落する。まさに「自然淘汰がノードストロームを貫く一

三越とノードストロームでは，表面に現れる販売員の行大原理」である（三橋，1997）。

動はほぼ同じといってよい。顧客最優先で，顧客の要求にはとことん応える。笑顔を絶やさない。顧客の気持ちや目

他方，三越では，各販売員は売上をつくる起業家でなく，的を読み解こうとする，
目の前の売上よりも長期的な関係を「チーム」のメンバーであり，ともに協力して客の思いをかな重視する，などである。

えていく。三越の販売員は「三越の人間」という帰属意

しかしながら，両者の行動の元となる動機は大きく異な識を強く持っていた。客は「三越のお客様」であって，「自る。ノードストロームにおいて，個々の販売員は起業家精神

分の顧客」ではない。だからこそ，『 お客様からの贈り物』を持つビジネスマンとして自ら目標を設定し，努力にみあうでは，当該販売員が名前を名乗らないケースが圧倒的に収入を得る仕組みが成り立っている。売り上げをつくるた多い。名前を聞いても「当然のことをしたまでです」とあえめに，販売員はいつも「自分の名前」をアピールすることをて名を伏せるど，
むしろ「私だけではありません」という姿忘れない。
「自分を指名して買い物してくれる客を増やす」

勢が目立つ。14）ノードストロームの販売員が機会をとらえてことが至上命題である。だからこそ「そこそこのサービス

自分をアピールし，サバイバルのために「自分の顧客」をではダメ。強烈な印象を与える必要がある」と考えている

守ろうとするのと対照的である。

のである。

三越の場合は，三越という「場」を販売員全員で自分販売員同士，
日々厳しい生存競争にさらされている。足事として盛り上げ価値を高めようとするのに対して，
ノードスの引っ張り合いも日常茶飯事だという。
「売ろうという気持

トロームは「個人」の売上をのばすことが唯一最大の目

ちのない人はこの会社でやっていけません」という言葉が標である。それぞれの販売員が有する「自己⇔組織」の405Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―認識を考えると，三越の場合は自我の利益を主張せず，組した人事制度の必要性から，試験で従業員の能力を測る織のために自分の役割をいかによりよく果たすかが重要と傾向がある。一般的に先輩と後輩の関係性が薄まっていなる。
「三越」ありきなのである。一方，ノードストロームのるというコメントもあった。この傾向が強化されると，伝統や場合は，あくまで個々の販売員は「自分がボス」という認

知恵は伝承されるうえで障害となる可能性がある。おもて識をもって行動している。先に「個人起業家の集合体」となし接客の質を維持するためにも，今後取り組むべき問題

述べたように，自己の売上を増すことが結果的に店の売上となろう。

増にはなるが，それは結果であって目的ではない。
さらにいえば，三越の場合はおもてなし接客が効率でな

V. 結び

く，数値化して達成度を測るものでもなく，
むしろ「道」のよ
うに常に極め，日々磨き続けるべきものとしてとらえられてい

1. まとめる。この点も個人主義で売上増を目的としたノードストロー

本稿では，三越のおもてなし接客について特徴を示し

ムとの大きな違いのひとつである。
両者の顧客サービスを生み出すものが何か。Schein(2010)および佐藤・Al-alsheikh・平岩 (2014) による氷山モデル

たうえで，感動した顧客からの手紙を分析し，①人としての「親切」惻隠の情②プロフェッションとしての意識が重要であるが，とくに①が不可欠な要因であることを示した。さを用いて比較したのが図‐3 である。

らに三越のおもてなし接客が短期的な売上でなく，場の価

三越のおもてなし接客を実現する「意識」はおもに社

値共創を実現していること，
それが従業員エンゲージメント

内において従業員同士（先輩から後輩へ）で受け継が向上，顧客エンゲージメント向上につながっていることを示れていくものである。他方，現在は透明性や効率性を重視

図 ‐3

三越とノードストロームにおける接客の比較
ノードストローム

三 越

顧客第⼀

チームで対応三越⼈として⽬に⾒える部分（⼈⼯の産物）信奉された信条
と価値観

場の意識
集団主義

ベースとなる前提認識

組織へのコミットメント
おもてなし＝道⼈として磨かれる

⾃らの戦略と責任(コミッション）

個⼈主義

406

個⼈、⾃⽴

起業家精神とサバイ
バル
効率主義( 著者作成 )日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

顧客第⼀

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―した。担当部署にかかわらず全員が「三越の人間」とし

7） 『お客様からの贈り物』(2009 年 )p.18て客の思いにこたえる姿勢は，自分の売上をのばすため

日本橋三越本店におい
8） 近藤氏インタビュー，2017 年 10 月7日，て実施。

個々が「自分の客」を増やすべく競争するノードストロームと対照的である。

9） 三越伊勢丹ヒューマン・ソリューションズ (2017)，p32
日本橋三越本店におい
10） 小沢氏インタビュー，2017 年 10 月7日，

2. 理論的貢献及び実務的貢献て実施

本稿の理論的貢献は，実際に三越の接客に感動した顧

11）『お客様からの贈り物』(2009 年 )p.4

客から寄せられた 160 通もの手紙をM-GTAによって分析

12） 同上 (2009 年 )p.32

し，同店の接客がどのように百貨店の価値向上に寄与し13）『お客様からの贈り物』(2008 年 )p.45ているかを明らかにしたことである。
実務的貢献としては，顧客に満足と感動を与えるには，スキルだけでなく人間性が大きな意味を持ち，かつ組織へ

14） 顧客はたいてい名札を見て名前を知る。そして当該社員の上司に「〇〇さんをほめてあげてください」と綴っている。別の場
合は，「お名前を聞き忘れました。〇歳くらいで丸顔の店員さんのコミットメントが重要であることを示した。

です」と記されている。

3. 研究の限界と，今後の研究の方向性について
引用文献

本論の限界は，おもてなし接客が売上にどの程度関係しているのかに触れていないことである。事実，
この問題

青野豊作 (1988).『 三越小僧読本の知恵』講談社．

は明確な数字を導き出すことが難しいが，今後の課題とし

国友隆一（2008）．
『 伊勢丹に学ぶおもてなし』日本実業出版社．

て取り組んでいきたい。

小林潔司・原良憲・山内裕（2014）．
『日本型クリエイティブ・サー
ビスの時代

また，今回インタビューしたのはいずれも「古い三越」をおもてなしへの科学的接近』日本評論社．

知るベテラン世代に限られていた。今後の三越の方向性

佐藤知恭（1999）．
「顧客がすべて，すべては顧客のために‐‐ノーを探るうえでも，若い世代の販売員がどのようにして「三ドストロームのすべて」（白鷗大学論集，第 13 巻 2 号 401－
448．

越魂」を受け継ぎ，醸成していっているのかは重要なトピッ

佐藤善信・A.Al-alsheikh・平岩英治 (2014)．
「日本型おもてなし

クであると考えられる。

の特徴――茶の湯と懐石料理店発展の関係を中心に」『ビジネス&アカウンティングレビュー』（14），17－37．

注

三友新聞社編（1973）．
『 三越三百年の商法』評言社．

1） 『お客様からの贈り物』は全国の三越百貨店の店舗（内・外）
で店員（販売員。パートタイム，
アルバイト，
メーカーからの派遣，および販売以外の従業員も含まれる）による接客を経験した客

武居奈緒子（2015）．
『 三井越後屋のビジネスモデル』幻冬舎．
三橋英之（1997）．
「 米国百貨店ノードストローム 顧客奉仕きわめた強さ」『日経ビジネス』1997 年 5 月5日号 36－40．

が感動を綴った手紙集である。接客術を向上する目的で全社員に配布されている。非売品。本発表では 2007 年，2008 年，

土屋晴仁（2016）．
『ここに日本がある 三越日本橋本店にみるもてなしの文化』IBC パブリッシング．

2009 年，2010 年発行分を用いた。

寺阪今日子・稲葉祐之（2014）．
「ホスピタリティとおもてなし サー（2009 年）p.42
2） 『お客様からの贈り物』

ビスの比較分析」『社会科学ジャーナル』（78），85-120.

3） 同上（2010 年）p.136 等

林洋海（2013）．
『 三越をつくったサムライ日比翁助』現代書館．

4） 『お客様からの贈り物』(2009 年 )p.40

日比翁助（1912）．
『 商売繁盛の秘訣』大学館．

5） 同上 (2008 年 )p.61

三井文庫（2015）．
『 史料が語る 三井のあゆみ』吉川弘文館．

6） 同上 (2010 年 )p.24

407

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

日本の百貨店におけるおもてなし接客の特徴 ― 三越とノードストロームの比較分析 ―三越伊勢丹ヒューマン・ソリューションズ (2017)．
『 誰からも信頼される三越伊勢丹の心づかい』角川書店．
Hofstede,G, G.J.Hofstede & M.Minkov(2010). Cultures
and Organizations,3ed.
Sato,Y & A.Al-alsheikh.(2014).“Comparative Analysisof the Western Hospitality and the Japanese
Omotenashi: Case Study Research of the Hotel
Industry.”Business & Accounting Review (14),1-15.
Schein,E.H.(2010) Organizational Culture andLeadership,4ed. 梅津祐良『組織文化とリーダーシップ』（白
桃書房）
Spector,R & P.D.McCarthy (2012) The NOrdstrom Way to
Customer Service Excellence,2ed.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）408

オーラルセッション ― フルペーパー

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程

湯川 寛学

要約
本論文は，アニメの舞台となった地域（＝聖地）において，その地域に形成された組織を分析対象とした。アニメの舞台を訪れる聖地巡礼者の中には，その地域を何度か訪れることでその地域自体を好きになったり，顔見知りが増え，そこに集うメンバーに会いにくること自体が目的となったりする巡礼者が存在する。また，最終的には移住をもしてしまう巡礼者がいる。そこには聖地に形成された組織の影響がある。これまでアニメ聖地に形成された組織に着目した研究はなかった。本論
文では，「らき☆すた」（聖地：埼玉県旧鷲宮町），「けいおん！」（聖地：滋賀県旧豊郷小学校），「涼宮ハルヒ」シリーズ（聖地：兵庫県西宮市），「ガールズ＆パンツァー」（聖地：茨城県大洗町，以下ガルパン）の 4 つのケースを分析した。分析の結果，どの地域でも共通目的のない非公式組織から共通目的のある公式組織が出現し，時間の経過とともにそれが変化していることが明らかになった。
キーワード
聖地巡礼，公式組織，非公式組織，相互作用，協働I.

本論文の目的を明らかにしていく。

近年，テレビの深夜枠を中心にアニメコンテンツは増え

次の第Ⅱ節ではこれまでの先行研究を記述し，第Ⅲ節続けている。以前と比べ，制作側の技術も上がりアニメのでは分析方法を述べる。第Ⅳ節では 4 つのケースを簡潔

背景までもくっきりと描かれるようになった。実際の風景をに紹介する。続く第Ⅴ節でそれぞれのケースから明らかに使用したものも多く，視聴者（アニメオタク）はインターネッ

なったことを論述している。そこから明らかとなった理論的ト上で，それがどこかを特定しようとしたり，特定後は実際貢献と実務的貢献を第Ⅵ節で示している。

にその地域を訪問したりする。それは聖地巡礼と呼ばれるようになった。多くのアニメオタクが，アニメをきっかけに舞

II. 先行研究台となった地域を訪れ，アニメ中と同じ角度で写真を撮っ

アニメ聖地に形成された組織に着目した研究はこれまでたり，アニメキャラクターと同じ格好をしたりする（湯川・佐なかった。アニメ舞台の聖地化のプロセスとメカニズムを

藤 ,2017）。人が集団として行動するところには必ず相互明らかにした湯川・佐藤（2017）は，
アニメオタクには 5 種作用があり，それに基づく影響が見られる。その中で，特類のタイプが存在すると考えている。その中でも「聖地巡殊な密度を持つ人間関係に基づいて非公式組織が形成

礼オタク」は地元の人々やオタクとの交流を重視し，アニメされる（Barnard,1938/1956）。聖地にも組 織が形成さ

聖地の聖地化のためのハード・ソフト両面の活動を使命とれた。共通目的のない非公式組織から共通目的のある公する。谷村（2011）は，旧豊郷小学校の状況から，そこに式組織が出現した。組織にはリーダーが出現し，時間の経見られる「コミュニティ」のあり方とその可能性を論じてい過とともに組織自体が変化していく。アニメ聖地に形成さる。また別稿で，アニメ聖地巡礼者が，アニメ聖地となったれた組織に着目した研究はこれまでなかったため，本論文

地域に向ける欲望について論じている。また，
アニメ聖地

では，
その組織の形成プロセスを考察し，その動態の変化409

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

III. 分析方法

巡礼者は，地域との関わり方で地域主催のイベントにボラ
ンティアとして参加するなど能動的に地域と関わっているこ

本論文では，4 つのケースを用いてケーススタディ・リサーとを指摘している。アニメ聖地に関する研究は岡本健，山チを行った。
「らき☆すた」の聖地である埼玉県旧鷲宮町，村高淑が詳しいが聖地に形成された組織に着眼した研「けいおん！」の聖地，滋賀県旧豊郷小学校，「 涼宮ハル

究は行っていない。

ヒ」シリーズの聖地，兵庫県西宮市，そして「ガールズ＆組 織 論の先 行 研 究として，Barnard（1938/1956）は，

パンツァー」の聖地，茨城県大洗町である。その選定基準

組織の構成要素は，伝達，貢献意欲，共通の目的としていとしたのは，
メディア記事の評価やインターネット上の声，まる。これが外部事情に適するように結合することができる

た，著者自身で聖地を“巡礼”し，現地の人の声を聞いたかどうかが必要と主張している。また，組織構成員の協働上での主観的判断を基に選定した。成功例として判断し意欲，つまり協働体系へ努力を捧げようとする自発的意志たものをケースとして選定しているが，これはブームというが不可欠としている。

一過性で終了せず，数年に渡って“聖地巡礼”
現象が起き，

そして，組織の発生は以下 4 つの異なった方法のうちのそれがまちに浸透しているという基準で選定している。

いずれか一つから生じると述べている。
（a）自然発生的

IV. 各ケースの紹介（b）個人の組織努力から生じた直接的な結果（c）現存する母体組織から育成された幼い組織

1. らき☆すた（d）分裂，反逆，外力の干渉によって現存組織から分離

埼玉県・鷲宮地区には毎年 9 月に行われる土師祭といしたもの

うお祭りがある。2007 年のアニメ「らき☆すた」放送開始

リーダーの必要性も論じており，適切な意思決定や情報

直後からアニメオタクが鷲宮神社周辺を訪れ始めた。地の伝達経路における混乱の解消のためにリーダーは必要

元に聖地巡礼者が来始めたことに気付いた商工会の若としているが，リーダーをその機能としてのみしか見ていな

手職員 2 名は，版権元の角川書店へ「鷲宮町（当時）とい。

してお土産になるようなグッズを販売したい」と問い合わせ

共通目的のある公式組織は共通目的のない非公式組をした。商工会はグッズの企画提案を行ったが，その際角織から発生するとしており，非公式組織については個人的川書店から逆に，鷲宮神社等を利用したファン向けのイベ

接触や相互作用の結合であると定義している。しかし，誰ントを企画・開催してはどうかという逆提案を受けた。そが，何を，どのようにすれば非公式組織から公式組織が発の結果，2007 年 12月に商工会と角川書店が共同主催した生するのかは述べられていない。
非公式組織では相互作用が生まれ，
お互いに影響され，「『らき☆すた』のブランチ＆公式参拝

それに関与する個人に変化が生じる。非公式組織は，不in 鷲宮」と題したイベントが開催され，3,500 人あまりの参加者を集め大盛況となった。その後，
角川書店は常に著作権関係の窓口と明確，はっきりと区別できないものであるが特殊な密度を持して商工会と関わるようになり，商工会主体で幅広くグッズ

ち，共通目的はないが，重要な共通の結果が生じるとして展開やイベントが開催されることとなった。こうした動きを受いる。伝達や結合性では公式組織よりも優れており，それけて町全体が「らき☆すた」を盛り上げ始めた。2008 年は個性が組織の中で埋没せずに発揮されるからだとして4 月に登場人物の「柊一家」を特別に住民登録し，そのいる。

際 1 枚あたり300 円で「特別住民票」をファンに交付した。
交付初日には全国から2,760 人ものファンが訪れたという。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）410

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

地元商工会は聖地化に気付き，訪れてきたファンへの聞

輿の担ぎ手たちは「らき☆すた神輿」について，「ウェルカ

き取り調査などを行っていた。そこで何人かのファンが企

ムウェルカム。らき☆すたウェルカム」「すごい！」「祭って皆画のアイデアを練るのに協力してくれるようになった。このが盛り上がればいいと思うんですよ。みなさん楽しんでい時のファンの 1 人が，その後現在まで続くボランティアスタッ

るからすごく良いと思いますよ。これからも続けて欲しいな

フのリーダーとなる人物である。ボランティアスタッフは，
こと思いますね」と歓迎している。祭には外国からの参加者の時期から常時 5，6 人が商工会の会議などに参画しておもいる。アメリカ・ニューヨーク州在住のマイケル・クオコさり，
イベント時においては 15 人ほどのスタッフが駆けつける

んがこの祭に参加するのは 5 回目。
「10 年前から『らき☆

ということだ。このボランティアスタッフの存在によって，商すた』が好き。伝統の祭と現代の文化，それが交じり合っ

工会はファンのニーズを的確につかみ取ることができ，
不足ている所が好きです」と語った。千貫神輿がスタート地点

していたマンパワーを補うことが可能となり，そしてファンとに戻ってくると，
これまで神輿を担げていなかった人が一の交流も生まれるようになった。さらに，地域側のイベントも，斉に押し掛け「もみ合い」に。土師祭のクライマックスだ。

ファンとの交流を一層促進することにつながり，
地域とファン

一方の「らき☆すた神輿」は平和にゴール。
「We are らとの協働によるまちづくりが展開されていく。

き☆すた～！」と声をかけ，大木代表の胴上げで終わった。

その象徴的な現象として土師祭を取り上げる。土師祭

鈴木氏は「お兄ちゃんたちから『来年もね』って言われちゃ

は，9 月の第 1日曜日に鷲宮神社に奉納されている「千貫『そうだね』って言っちゃうよな。みんな楽しみにしている神輿」を担ぎ，
まちを練り歩く伝統的な祭典である。土師んだもんな」と笑顔を見せた。

祭実行委員の鈴木卓男副会長（当時）は，「らき☆すたその「らき☆すた神輿」の準備ため，
アニメオタクたち神輿」の起源について「（祭で）神輿を担ぎたいって言うは当初 1 年に1 回編成していた組織を2014 年から常設すの。らき☆すたのファンが。あなた方にはその（貧相な）ることとした。組織名は「らき☆すた神輿準備会」で，そ身体じゃ無理だと断った。だから『子ども神輿でも担がせの目的を（1）土師祭「らき☆すた神輿」の運営に一助するか』と言ったのが最初だった。それも冗談だったのに，
イること（2）土師祭以外における「らき☆すた神輿」の展

ンターネットに流れちゃったんですよ」と語る。2008 年，「ら

示等で必要な手助けをすること（3）「らき☆すた神輿」のき☆すた神輿」の登場を告知すると，当日の見物客が前保存に一助すること，とした。神輿だけではなく，お祭り後，

年より2 万人も増えたという。当初，「らき☆すた神輿」はこ

率先して片付けやゴミ拾いなどをする。代表や代表補佐の年限りの予定だったそうだが，鈴木氏は「らき☆すた神を設け，広報，企画，総務，庶務の各担当者も決め組織を

輿の担ぎ手が泣き出しちゃった。
『来年もやってくれ』って。

動かしている。

そしたら（祭の）会長が『なんとかやれるように努力します』

代表の大木氏は，最初は「らき☆すた神輿」を担ぐことと言っちゃったら，
インターネットに流れちゃって。今年もやで参加していた。
「らき☆すた神輿準備会」が発足してかる，来年もやる」と明かした。らき☆すた神輿準備会代表

らは，神輿の製作にも関わるようになり，
リーダーを務めるこの大木敏久氏は，「 元々祭って自分たちオタクのものじゃなとになった。とにかく「らき☆すた神輿」を継続させたい，くて，一般の人たちのものなんですよ。うちらマイノリティのという一心だった。年を重ねるごとに「らき☆すた神輿」

ものではなかった。そのマイノリティの自分らでもこの祭にが盛り上がり，関わる人も増えていくが，元々ある千貫神輿立派に参加できる。自分たちにとってはすごく貴重な場所の方の負担が大きくなってしまった。
「らき☆すた神輿」をです」と話す。

継続させるため，ファンが中心になって取り組む必要があっ

この祭の見所は，関東最大級の千貫神輿。関東一円かた。そして，
準備会を発足させ，
現在では 40 名ほどが参加

ら約 1,500 人がこの神輿を担ぐために集まる。伝統ある神している。全員ボランティアだが，泊りがけで神輿の準備に411Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化来たりしている。そのモチベーションは，
自分たちの居場所

アニメを見て，映画も見て，日本武道館に声優のライブにまを守りたいということだ。大木氏は「地元の方が『らき☆

で行った。
「らき☆すた」の鷲宮と同様にイベント等をする

すた』ファンを受け入れてくれたことが大きいと思うんです。

ため，版権元に何度も交渉したが認められなかった。

鷲宮の人たちは，『らき☆すた』ファンに対して，否定的なしかし，「けいおん！カフェ」には多くの巡礼者が訪れ始め態度をとったことは一度もありませんでした。いつ鷲宮を訪た。楽器やグッズも多く寄贈され，絵馬も飾られた。人が集れても温かく受け入れてくれるのが本当に嬉しかった。
『ら

まれば同じ趣向を持った人同士でグループができる。
「けき☆すた』ファンの間では，帰郷というと鷲宮に行くことをいおん！カフェ」内にも，痛車グループ，女装グループ，
フィ指すんです。それくらい鷲宮に対して愛着を持っています

ギュアグループ等が出来始めた。各グループで思い思い（笑）」と鷲宮との関係について話している。

好き勝手に過ごしているが，宮川氏は特に何も言わない。
あるグループから別のグループに対するクレームが来ても

2. けいおん！

「こういうことはしてはいけないよ」と言うことはない。
「まあ2009 年 4 月の「けいおん！」第 1 話放送終了後，
インター

まあまあ，穏便に」となだめ，調整を行っている。各グルー

ネット掲示板 2 ちゃんねる上では感想が書き込まれ，深夜にプでそれぞれ楽しんでくれればよいという姿勢だ。その宮も関わらずアニメオタク同士のやり取りが活発に行われて川氏の元に，
この場所に惹かれたボランティアスタッフが集いた。放送終了後，約 3 時間でアニメの舞台は旧豊郷小

まってくる。彼らはアニメや旧豊郷小学校，豊郷という地

学校と特定された。当時商工会青年部の部長だった宮川

域，そこで一緒になった仲間等対象は様々であるが，好き

博史氏は，後輩から「けいおん！」で旧豊郷小学校が舞台でこの場所に来ている。イベントを企画したり，スタッフとしとなっていることを聞き，「らき☆すた」の鷲宮のように大変て働いたりしている。決して見返りは求めていない。

なことになると言われたが，あまり実感が湧かずそうなるの

南草津から来ているボランティアスタッフのいずみさん

か疑っていた。その時，旧豊郷小学校は工事中であったは，当初バイク仲間の間で「けいおん！」が面白いと話題

が，校舎の周りをアニメオタクたちが巡礼し始めた。工事になっていたことがきっかけで豊郷小学校を訪れた。音楽が明けた初日，訪問者をもてなすため，宮川氏は校舎の前畑だったため，豊郷小学校に来た時，展示されている楽器にテントを張り，うどんを振る舞った。その時は結構な人数を手にしている人が多く気になった。当時 mixi でバンド仲が訪れ，その状況を見て，役場，商工会青年部，観光協会

間を募集しており，校舎 3 階で行われていたセッションに参が集まって今後どうするかを会議した。実行委員会を作る加した。現在は軽音甲子園のスタッフもしているが，ここでということになり，宮川氏が委員長に任命された。実行委

知り合った仲間と一緒にやって一緒に盛り上がって，という員長としてどうしたらよいかわからなかったため，訪れていのが楽しいということだ。
「僕らは技術集団なので，各自でる人たちに「何したらいい？」と聞いてみた。アニメ中と同出来る技術を持ち寄って何か一つのものを作り，一緒に盛様に「音楽室でお茶したい」と言われたが，アニメ中ではり上がっている。アニメが好きというよりも，その場所でメン音楽室と設定されていた校舎 3 階の会議室は水回りの設

バーと集えるかに重きを置いている。今後は聖地から新し備がないため不可となった。しかし，現在カフェとなっていいものを発信していきたい」とこれからも豊郷で活動を継る場所なら少し改装すれば大丈夫ということで，最初は紙続していく意向だ。

コップにコーヒー程度だったが「けいおん！カフェ」を開くこ

宮川氏はこの９年間を，いろんな人と話すことが出来てとになった。当初は「女装している人がいる」など苦情も人生の中で大きな 9 年だったと振り返る。9 年続けられた

多く，
アニメオタクへの偏見や周囲とのギャップがあった。
宮川氏はアニメの分野に疎く，当初は抵抗があったが，日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）412のはここに来るファンがいたからだという。
アニメで有名となり，小学校自体のファンも増えた。また，

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

外国人も多く来ていて，「けいおん！」を知らない訪問者もくて残念だった」，「 展示物が置いてあるだけになっていて多いようだ。この状況を地域の人も受け入れてくれるように説明不足」，「『ハルヒサマーフェス』と銘打っている割にはなり，地域外の人が多くいる光景が自然になりつつあるとい

ハルヒと接点の薄い報告が多くて残念」，「運営面（受付・うことだ。

案内・司会進行等）の準備不足が目立った」などの声が届いた。

3. 涼宮ハルヒシリーズ

この反省点を踏まえ，翌年関西新文化振興会は「ハル「涼宮ハルヒの憂鬱」がアニメ放送された 2006 年以降，

ヒサマーフェス 2013」を同じく夙川学院で実施した。前

多くのアニメオタクが聖地巡礼のため西宮市を訪れた。し年出来なかったことをたくさん詰め込んだ宝箱のようなイ

かし，「らき☆すた」の鷲宮町に見られるようなオタクと地域

ベントにしたいと考え，企画段階において，会員が面白いの人たちが一体となった交流は西宮では大きな動きにはと思った多くの企画を盛り込むこととした。
「ハルヒサマー

なっていなかった。その状況が気になって仕方がなかった

フェス 2013」には約 150 人が来場し，「 展示企画・痛車

聖地巡礼者であるnonki 氏は，周囲で聖地巡礼活動を続展示」「，発表企画」「，同人誌即売会」「，探訪ツアー」「，コ

けているオタクたちに呼び掛け，2012 年 1 月に「関西新スプレ」が実施された。また，スタッフとして 27 人が参加し文化振興会」を立ち上げた。nonki 氏は西宮の地で「涼た。前年よりも来場者，スタッフの人数がともに減少したが，宮ハルヒ」に関して各方面の人々が足踏みをしてなかな

nonki 氏を含めた会の執行部は西宮の地で出来る限りのか踏み出せないでいる中，自身が「火を点ける役」になることを決心した。会の目的は（1）展示等による「新文化」「涼宮ハルヒ」の企画を行うという，
目指していた点を達成の啓蒙活動，（2）「新文化」に関する文化的研究活動，（3）「新文化」を振興するための諸活動である。

できたと実感していた。事実，「ハルヒサマーフェス」を開催したことで，関係者を刺激し，それまで公式的に行われていなかった「涼宮ハルヒ」関連のイベントが実施された。

立ち上げ後，「涼宮ハルヒ」の聖地の一つである珈琲屋
ドリームで，神戸夙川学院大学の原一樹准教授（当時）と出会った。当時，原氏は学生のゼミで涼宮ハルヒを題材

西宮まち旅博覧会実行委員会主催の「SOS 団 in 西宮に集合よ！」（2012 年 10 月から11 月），西宮市立鳴尾図書館における「涼宮ハルヒと阪神間の文学」（2014 年 3 月に研究していたため，nonki 氏が「今度こういうことしたいから4 月），そしてファン有志によって結成された NON 管んです」と構想していたイベント内容を話したところ，協力

弦楽団による「第 1 回定期演奏会」（2014 年 7 月5日）のが得られ，「ハルヒサマーフェス2012」に向けての準備が開催へとつながっている。

始まった。nonki 氏は，「ハルヒサマーフェス」によって，
ファ

そのため，2014 年の「ハルヒサマーフェス」は規模を大ン・研究者・地元住民を広く対象とし，それらが交わり合幅に縮小させ，「涼宮ハルヒシリーズ」に関する本を持ち寄

うなかで面白く，そして何らかの良き反応が起こることを期

り，読書会を開催した。10 名の参加者で，終始ゆったりと待していた。夙川学院中学校・高等学校の会議室も無償した時間だったということだ。

で貸してくれることとなり，また，夙川学院大学の観光学をその後，2015 年以降は nonki 氏が仕事の関係で東京テーマとした研究発表もプログラムに加わった。涼宮ハルに転勤となったため関西新文化振興会の活動はストップしヒシリーズに関するものや，西宮や阪神間の文学作品に関ていたが，2017 年に関西に帰ってくることができ，再び関する展示，調査報告会，聖地探訪ツアーを実施した「ハ西新文化振興会主催のイベントを復活させることを画策しルヒサマーフェス 2012」は約 200 人が来場し，51 人がスている。

タッフとして参加した。来場者に対し実施したアンケートで

4. ガルパンは約 6 割から満足との回答を得られたが，「 撮影が出来な

413

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

2012 年のガルパン放送前，
アニメ制作側より大洗町を断幕が倒れないように押さえてほしいと頼まれた。これが舞台にしたいことが大洗町商工会長で当時県議会議長「勝手にガルパン応援団」での初仕事となった。その次のだった田山東湖氏に伝えられた。田山氏は，その場で大イベントには当日スタッフとして参加し，「 撮影禁止」と書か

洗まいわい市場の代表取締役・常盤良彦氏に電話をした。

れた札を持つ仕事だった。やがて行事も増え，色々なとこ「いまから人がそっちに行く，お前アニメやれ，アニメ」。常ろからイベントの依頼が届くようになると，常盤氏も多忙とな盤氏を中心にガルパンのごく小さなプロジェクトチームが組

り対応しきれなくなっていった。そんな時，井堀氏は普段はまれた。気心が知れていて，失敗したら「ごめんね」と言建設の仕事の経験を活かし，依頼書類を元に自分なりにえるプロジェクトチーム「コソコソ作戦本部」が誕生した。

工程表を作った。誰がどこにいて何時から何時まで働くの

メンバーは常盤氏と肴屋旅館本店の７代目である大里明

かなどを具体的に表に書き，出演者の流れや時間配分も氏，また，当時大洗ホテルに勤めていた島根隆幸氏の 3 名分かるようにした。それが評価され，本格的に参加するようが中心となって大洗をガルパンで盛り上げる作戦が開始さになり，イベント当日のスケジュール管理や工程表を任されれていく。これにはアニメがどういった作品になるのかを見るようになった。

定めるまで，
なるべく地元商店街の人々を巻き込まないよう「イベントサポーターズ KGO」ではガルパン関連のイベンにという常盤氏の配慮があった . しかし，作品の宣伝ポス

トの中でも，著名なゲストや声優が関わる部分を担当してターの掲示をする際，大洗町外にまで貼りに行く人手が足いる。具体的には，
スケジュール管理やセキュリティなど，りなかった。そこで常盤氏は，経営するレストラン「クック主催者と協力してアテンド業務を行う。加えて，
イベント内ファン」の常連客にその役割を依頼した。その協力者たち

容の企画や交渉も行っている。主催者がやりたいことをとともに常盤氏は「勝手にガルパン応援団」を結成した。

実現させるために，常盤氏とともに声優の事務所と企画を

初期の活動はお店などへのポスターの掲示だったが，その練って実現化させる。その決定内容に沿ってプランニング

活動範囲はガルパンの認知度の上昇とともに拡大し，次第を行い，進行表，警備体制とアテンダントスケジュールを作に人手が足らなくなっていった。知り合いに声をかけ，
メンる。マニュアルは 50 分の声優トークショーイベントで 20 〜

バーを増やし，現在はガルパン関連イベントの企画設営ほ30 ページになるという。ボランティアながら広告代理店も驚か，
キャストのアテンドや警備，会場のセキュリティなども担

くクオリティだ。
2018 年 3 月現在のメンバーは約 13 人。
「面白いからそ当している。2016 年 3 月に「勝手にガルパン応援団」からのまま続いていますね」，「 無事にイベントが終わって，温泉「イベントサポーターズ KGO」に名称が変更された。
「イベントサポーターズ KGO」は，
主に大洗の中でのガル施設で熱い風呂に入って，お疲れ様の打ち上げができる

パン関連イベントを手伝うボランティア集団である。しかし，のが一番の楽しみ」という声も聞こえる。合言葉は「失敗全くの未経験者を集めた集団ではなく，自分の会社や自治も成功も共有しよう」だ。例えば，3 人のチームが何かを成会などで，イベント運営を経験したことがある人を選定して功させた場合，チームリーダーには「僕が頑張りました」

いる。中にはコミックマーケットの混雑対応スタッフを経験しではなく「彼らが頑張りました」と言える人間を選んでいる。

た人もいた。
「イベントサポーターズ KGO」は何かしらの実

逆に失敗した時は全員で謝りに行く。
イベント参加者が多くなるにつれ，警備のランクは上げざ

務経験者の集まりということだ。
チーフの井堀嘉延氏が参加することになったきっかけは，るをえなくなるなど難しさも出てくる。それでいて，お客の満お客として見に行った 2012 年の「あんこう祭」だった。そ足度をあげるためにはどうすればいいかと考え，現場に何こで，友人が「勝手にガルパン応援団」メンバーとして参回も足を運び，必要ならプロにレクチャーを受け，シミュレー

加しており，
その友人からトークショーのステージ後方の横ションを何回もする。大洗には大きなイベントが年に 4 回あ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）414アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

り，3，4 ヶ月前から動き始める。ほぼ 1 年中活動しているよも強い協働意欲があり，見返りを求めず楽しみながら自分うな状態が続いている。お客さんに楽しんでもらえるイベンの時間や努力を捧げている。

トを作り上げるというのがモチベーションとなっているという

2.「けいおん！」と豊郷町のケース分析ことだ。

豊郷町の商工会青年部の部長（当時）だった宮川氏

彼らは，最初から現在のスキルを保有していたわけではは後輩と会話の中で旧豊郷小学校がアニメ舞台になってなく，徐々にステップアップしていった。ガルパンのファンでいることを知った。工事中だった校舎に聖地巡礼者が訪あったが，自分の仕事にプロ意識を持つようになり，それがれ始めたが，
これが「らき☆すた」の鷲宮のようになるの依頼する側からの信頼を得ることにつながっていく。

か疑心暗鬼だった。旧豊郷小学校に訪れてくる巡礼者に追加メンバーは既存メンバーが必ず一本釣りで見つけ工事が明けた初日に宮川氏を中心とした有志でうどんを振てくるため，考え方の統制が取れているという。

る舞った。それが盛況だったことから，役場，観光協会，商工会で協議し「けいおんでまちおこし実行委員会」が作られた。後輩との会話から状況を知った宮川氏だったが，V. 各ケースの分析

うどんを振る舞った時のアニメオタクとの相互作用により影

1.「らき☆すた」と鷲宮地区のケース分析

響され変化が生じた。この点から，非公式組織（宮川氏「らき☆すた」の舞台となった鷲宮地区では，商工会がと後輩）より公式組織である「けいおんでまちおこし実行中心となって，
うまく版権元の角川書店と連携し，アニメ聖委員会」が作られたことがわかる。宮川氏は実行委員会

地巡礼者にとって魅力あるまちに変化した。商工会は当の委員長となり，訪問してくる巡礼者にこの場所で何をす

初，対応策がわからなかったため，聖地巡礼者に直接聞き，ればよいか直接聞いた。そして「けいおん！カフェ」を開き，それをきっかけとしてイベント開催時にアニメオタクが手伝

アニメオタクから多くの楽器などの寄贈があり，場が整ってうようになった。そのようにして，「らき☆すた」でまちが盛りいく。また，そこに集うスタッフが見返りを求めずに意欲的上がっていた時，まちの伝統のお祭りに参加したいというアに働いてくれていることを見てリーダーシップスタイルを変え

ニメオタクの声から「らき☆すた神輿」が作られる。このた。巡礼者各々を調整すれば各々で楽しんでくれるため，お神輿を1 年に１度のお祭りで担ぐため，
全国からアニメオ

調整役に徹している。地域の人にも受け入れられたため，

タクが鷲宮に集まる。オタク同士，
また，地元の人とアニメオ「けいおんでまちおこし実行委員会」としてがむしゃらに

タクの相互作用が生まれ，お互いに影響され合うようにな

動かなくてもよくなった。巡礼者との相互作用により共通目る。非公式組織が誕生し，時間の経過とともにそれに関与的も変化し，
当初より緩やかになっている。

する個人は変化していく。いつしか「らき☆すた神輿」を

3.「涼宮ハルヒ」シリーズと西宮市のケース分析

ずっと続けたいと思うオタクが現れ，非公式組織は共通目

アニメ「涼宮ハルヒ」シリーズの聖地の一つに珈琲屋ド的を持った公式組織「らき☆すた神輿準備会」となっていリームがある。そこではアニメオタクが涼宮ハルヒを話題にく。
「らき☆すた神輿準備会」代表の大木氏はアニメオタ

交流し，物語上重要な七夕祭を実際に行ったりする。ドリー

クが“帰郷”
してくる場所を守り続けたいと語っている。鷲

ムに何度も来ていた nonki 氏は常連客と交流を深めるが，宮はアニメオタクにとって，個性が発揮できる場となってい涼宮ハルヒの聖地西宮でイベント開催など大きな動きがなる。地元の人たちに受け入れられながら，また，相互に作いことを憂慮していた。そんな時に神戸夙川学院大学の用し合いながら，大木氏は使命感を持ち組織運営を続け

原一樹准教授（当時）と出会い，「自分はこういうイベントている。
「らき☆すた神輿準備会」に参加している人たちをしたい」と話した。その実現に向けて連携することとなり，415

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

nonki 氏は仲間に呼びかけ，関西新文化振興会を立ち

当初は緩やかな協働意欲のもと動いていたが，次第に大き上げた。共通目的のなかった非公式組織の 2 人の会話かな仕事を任され，個性を思う存分発揮できるその仕事が面ら，共通目的のある公式組織が立ち上がった。2012 年〜

白くなっていったのであろう。見返りを求めないが，協働意2014 年に「ハルヒサマーフェス」が開催され，それぞれの欲の高いメンバーが集まる組織となった。

準備や運営で相互作用が行われたと考えられるが，参加
スタッフ者数，来場者数ともに年々減少した。また，
リーダー

VI. 本研究の理論的貢献と実務的貢献の nonki 氏が，他団体が涼宮ハルヒ関連のイベントを開催したことに満足感を持ち，役目を終えたという認識に達して

1. 理論的貢献しまった。nonki 氏の転勤もあり，現在活動休止中である

本論文の 4 ケースでは，全てのケースで自然発生的にが，過去の反省点を踏まえ，昔の仲間に呼びかけ，再興を非公式組織が形成されていることを確認できた。
「らき☆

計画している。

すた」は祭りの参加者，「けいおん！」は宮川氏と後輩とのnonki 氏の転勤で組織の活動がストップしたように，後に

会話から，
また，
「涼宮ハルヒ」は珈琲屋ドリームのお客同士，続く人が出てこない。また，他団体が涼宮ハルヒ関連のイ「ガルパン」は常盤氏とレストランの常連客との関係性か

ベントを実施しても単発で終わり，2 回目，3 回目と続いていら相互作用が起き，非公式組織が形成された。そこからかない。これは原作最新刊が長らく出ていないためなの

使命感を持ったリーダーが出現し，共通目的を持った公式

か，西宮という都市的土地柄のためなのか，現在のところ組織に転換している。リーダーは，Barnard（1938/1956）

不明である。この点は今後の検討事項とし，別稿で考察しの指摘するその機能としての必要性からだけではなく，自たい。

ら名乗り出て各組織の運営に当たっている。
Barnard（1938/1956）の組織の発生方法に当てはめ

4.「ガルパン」と大洗町のケース分析「イベントサポーターズ KGO」の前身である「勝手にガれば，「らき☆すた」，「 涼宮ハルヒ」，「ガルパン」の聖地巡

ルパン応援団」は常盤氏が経営するレストランの常連客

礼をきっかけとして出来た組織は，個人の組織努力から生の集まりだった。レストランで常盤氏との会話から，当初はじた直接的な結果であり，「けいおん！」の場合は現存する

ポスター貼りなど軽い仕事をお願いされた。非公式組織

母体組織（役場・商工会青年部・観光協会）から育成である常盤氏と常連客との相互作用から，まずはお手伝いされた幼い組織から生じている。組織の共通目的や組織という緩やかな共通目的のある公式組織 「勝手にガルパ

体制も変化しており。下記の表 1 は 4 ケース中の各組織にン応援団」が結成された。イベント開催時の手伝いも任さおける共通目的及び組織体制の変化を主観で表したもの

れ，ある時井堀氏は自分の仕事でやっていることを活かし，である。当初は「まちおこし」や「イベントを実施して火をイベント開催に向けての工程表を作成した。これをきっか点ける」などのしっかりとした共通目的で運営されていた

けとして，お手伝いという枠を超えて，イベント開催時の企

組織は時間を経過するに連れて，緩やかな共通目的と組業との交渉など本格的な仕事を任されるようになった。リー

織体制で運営されていたりと変化が起きている。また，「ガ

ダーも誕生し，次第に共通目的も浸透し，統率の取れた組ルパン」のケースのようにその逆パターンも見られ，その良織となっていく。新たなメンバーの採用も，ある種企業のよし悪しの判断はできない。

うに選抜されている。当初は緩やかな組織体制だったが，このように，本論文では非公式組織から公式組織が発次第に変化し，現在ではボランティアではあるが，プロフェッ

生するプロセス，
そしてその変化を明らかにした。また，組ショナリズムを持つ組織となっている。組織内のメンバーも織内の共通目的や組織体制も変化することが確認でき，
ア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）416

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

表—1 各組織の共通目的及び組織体制の変化（筆者作成）
作品名（カッコ内は聖地）

共通目的

組織体制

らき☆すた
（埼玉県鷲宮地区）

しっかりとした共通目的のまま変化なし

しっかりとした組織体制のまま変化なし

けいおん！
（滋賀県豊郷町）

しっかりとした共通目的→
緩やかな共通目的

しっかりとした組織体制→
緩やかな組織体制

涼宮ハルヒシリーズ（兵庫県西宮市）

しっかりとした共通目的→
緩やかな共通目的

緩やかな組織体制だったが目的達成のため活動
休止状態

ガルパン
（茨城県大洗町）

緩やかな共通目的→
しっかりとした共通目的

緩やかな組織体制→
しっかりとした組織体制

来た非公式組織の動き等が明らかにされていない。どのよ

ニメ聖地に関する研究に貢献できたと考えている。

うなメカニズムで動いているのか，時間の経過とともにどの

2. 実務的貢献

ように変化していくのかを究明する必要がある。アニメ聖ある地域が注目され，そこへ多くの人が訪れ，それに対地に出来た組織に集まる人々は，見返りを求めずに活動を応するための組織が作られる。コンテンツの流行り廃りもあり，
その組織が何年も続けて存在していることは稀である。
今回取り上げた 4 つのケースでは，一部活動休止中のもの行う。これまでの研究とは異なったものが発見される可能性がある。
フォロワーシップに関する研究は，それ自体少なく，日本版もあるが，組織が何年も続いている。最初は非公式組織

フォロワーシップの特徴として，
これまでの研究で挙げられが生まれたが，どのケースでも共通目的を持った公式組織ている積極的行動，批判的行動，の他に，配慮的行動，指に変化した。その組織と，それが作り出す場があり，組織と示を促す行動が指摘されている（西之坊，2015）。これも場が継続することで以下の人々が生まれることが明らかとアニメ聖地の組織で究明を行うと違ったものが発見されるなった。

かもしれない。また，組織市民行動は，組織内では地味で・聖地へ移住してくる人々

些細なものであるため（Organ，2007），行為者が意識す・聖地に集うメンバーに会いにくることが目的の人々るのも難しく，外部者が発見するのも困難である。しかし，・そのまち自体を好きになってくれる人々

組織市民行動が組織に与える影響は大きいため，それを・リピートして訪問し，まちの魅力など新たな発見を地元究明する必要がある。

の人にフィードバックする人
まち側にも変化が起き，湯川（2017）にあるように訪問

References

者と地元住民との間に価値共創が起き，相乗効果が発揮

Barnard,C.I．
（1938）The Functions Of The Executive.

されている。そこにつながる組織の形成プロセスやその後

Cambridge,Massachusetts:Harvard University Press．

の変化を明らかにしたことが，本論文の実務的な貢献とし（田杉競・矢野宏・降旗武彦・飯野春樹（訳）（1956）．
『経て挙げられる。

営者の役割』ダイヤモンド社）
Organ,D.W.,Podsakoff,P.M.,& MacKenzie,S.B.（2006）
Organizational Citizenship Behavior:London and New

VII. 今後の研究の方向性

Deli by Sage Publications,Inc.（上田泰（訳）（2007）『. 組
織市民行動』白桃書房）

組織の内部では，様々な動きがある。本論文では，
リー

大洗町商工会

ダーシップ，
フォロワーシップ，組織市民行動，組織内に出417

那須誠氏へのヒアリング 2017 年 7 月24日

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

アニメ聖地に形成された組織とその動態の変化

関西新文化振興会

浅見裕（2017）．
「地元の人たちとの絆が生んだ，
自分たちの“居場nonki 氏へのヒアリング 2017 年 5 月10日

所”を守り続けたい」『さいたまつり』

関西新文化振興会（2012）「ハルヒサマーフェス2012 実施報告」，

https://www.saitamatsuri.jp/matsuri/hajisai/interview/1-20（2018/08/12 に確認）

関西新文化振興会（2013）「関西新文化シンポジウム・ハルヒサマー

Hiroto Tai（2018）．
「アニメと聖地巡礼――深夜アニメはまちを救

フェス2013 実施報告」，1-14

う？: ＜鷲宮町＞ らき☆すた」『九州大学 Cute.Guides』

関西新文化振興会（2014）「2014 年活動報告」，1-16
けいおんでまちおこし実行委員会

https://guides.lib.kyushu-u.ac.jp/

宮川博史氏へのヒアリング2018 年 7 月15日

c.php?g=774972&p=5558616（2018/08/12 に確認）
（涼宮ハルヒ）

谷村要（2011）.「コミュニティ」としての『アニメ聖地』豊郷町の事

関西新文化振興会 HP

例から」『大手前大学論集』11 巻，139-150．
谷村要（2012）.「アニメ聖地巡礼者の研究（1）2 つの欲望のベクトルに着目して」『大手前大学論集』12 巻，187-199．

http://knpa.info（2018/08/05 に確認）
（ガルパン）
Unknown（2018）「こちらガルパン出張所

西之坊穂（2015）．
「日本の組織におけるフォロワーシップ：フォロワー

大洗

町めぐり 第 2 回井堀嘉延さん」バンダイナムコアーツページ

シップの内容と成果の検討」『大阪府立大学博士学位論文』，

https://v-storage.bandaivisual.co.jp/talk/

1-160

interview/84887/（2018/08/05 に確認）

湯川寛学・佐藤善信（2017）．
「アニメオタクの特徴と（消費）行動の分析－『けいおん！』の聖地巡礼行動を中心に」『関西学院
大学ビジネス＆アカウンティングレビュー』第 19 号 , 77-95
湯川寛学（2017）．
「アニメオタクと“聖地”との価値共創メカニズムの解明：『涼宮ハルヒ』『らき☆すた』『けいおん！』『ガールズ＆
パンツァー』の地域おこし事例分析」『日本マーケティング学会
カンファレンス・プロシーディング』Vol.６，413-422
Unknown（2018）「13 万人参加のイベントを支えるボランティア集団」『月刊ぷらざ茨城版年』3 月1日号，20-21【WEB ページ（アドレスは順不同）】（らき☆すた）らき☆すた神輿準備会 概要
http://wasimiya.info/organization/outline/（2018/08/12に確認）
Unknown（2017）．
「涙で「神輿」継続，街づくりが「続編」に影響 “アニメ聖地”を勝ち取った鷲宮・横須賀」『AbemaTV
原宿アベニュー』
https://abematimes.com/posts/3003950（2018/08/12 に確認）
河嶌太郎（2017）．
「第 10 回らき☆すた神輿 聖地鷲宮に世界からファン集結」『Yahoo ニュース』
https://news.yahoo.co.jp/byline/
kawashimataro/20171002-00076457/（2018/08/12 に確認）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

大洗町回覧板418

ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

戦略思考の魅力度ブランディング～一億総ジャーナリスト時代に求められる企業の魅力とは～

マーケティング・シフト～生活者 30 年データから読む市場の未来～
要旨

要旨

間もなく終わりを告げようとしている平成は，グローバル化

近年，生活者は「企業活動そのもの」をさまざまな角度かとデジタル化の進展を軸に，マーケティングの前提が激変しら評価し，その評価を実際の商品・サービスへの消費行動た時代でした。当然のことながら，この 30 年間で生活者のや投資行動にも反映させることが大きな潮流として伺えま

意識や価値観も大きく変わったはずです。

す。これからの企業ブランディングは，レピュテーションマネ

本セッションでは，博報堂生活総合研究所が約 30 年にジメントに立脚し，どのような企業の行動が社会的存在意義

わたって行ってきた 『シルバー 30 年変化 1986 ～ 2016』，

を高め，生活者に魅力的な存在として支持されるかを知るこ『子ども 20 年変化 1997 ～ 2017』，『家族 30 年変化 1988 ～とが重要になってきます。

2018』 という大規模時系列調査の結果をもとに，平成と電通パブリックリレーションズの「企業広報戦略研究所」
では，企業価値を高める「魅力」に注目した「企業魅力度調査」
を毎年行っており，調査結果を基にした魅力度モデルを提唱

いう時代を振り返りながら，これからの日本におけるマーケ
ティングのヒントを探ります。
コーディネーター

しており，今回のセッションでは最新の調査結果と豊富な事

石寺 修三（株式会社博報堂 生活総合研究所 所長）

例をベースに，企業ブランディングのあり方について考察します。

報告者※マーケティングカンファレンス 2017 でベストペーパー賞受

内濱 大輔（株式会社博報堂 生活総合研究所 上席研究員）

賞した研究活動の最新版となります。

共催

コーディネーター株式会社 博報堂

阪井 完二（企業広報戦略研究所 副所長）
報告者
北見 幸一（東京都市大学 都市生活学部 准教授）
橋本 良輔（企業広報戦略研究所 上席研究員）
根本 陽平（企業広報戦略研究所 主任研究員）
共催
株式会社電通パブリックリレーションズ 企業広報戦略研究所

419

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ランチョンセッション

ランチョンセッション 3

Google Cloud Platformで実現するデータ・ドリブンマーケティング
要旨
Google では検索，Gmail，YouTube など 10 億人以上のユーザーがいるさまざまな製品に機械学習を活用しています
が，誰でもこれらの優れた機械学習モデルを気軽にご利用いただける Google Cloud ML API を中心とした様々なサービ
スもご提供しています。Google のパワフルな機械学習モデルとデジタルエコシステムの連携など，次世代のマーケティング
オートメーションを促進する方法についてご提案します。
コーディネーター
佐々木 茜（グーグル・クラウド・ジャパン合同会社 プロダクト マー
ケティング マネージャー）
報告者
葛木 美紀（グーグル・クラウド・ジャパン合同会社 カスタマーエ
ンジニア）
佐藤 聖規（グーグル・クラウド・ジャパン 技術部長）
共催
グーグル・クラウド・ジャパン合同会社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）420

ポスターセッション
1. 日本におけるコーズリレーテッドマーケティングの受容度

消費者の情報発信行動も取り上げる。研究方法として北京，
上海，深圳で 2400 人に対するWebアンケート調査を行った。
主な調査結果は次の通りである。⑴消費行動・価値観に関秋山 和子（立教大学大学院 ビジネスデザイン研究科）
・深見
嘉明（立教大学大学 院特任准教授）

して，各階層とも旺盛な消費意欲を示すが費用対効果も重視

報告要旨

層は外資ブランドを最も好み，中位中間層は商品を長く使う。⑵する。富裕層は先端的・自己顕示的な消費を行う。上位中間

コーズリレーテッドマーケティング（以降 CRMと記載）は，製訪日旅行では，各階層とも体験型消費が買物を上回り，現代文品の販売をチャリティやコーズの支援と関連づけるマーケティン

化より歴史や伝統文化の体験を求める。富裕層は旅行で日本グ手法であり，消費者が購買を通じて社会課題の解決に関与

社会・文化・人を深く探ろうとする。⑶情報発信に関して，各できる一つの仕組みである。この手法はアメリカで始まってから

階層とも体験共有型の情報発信を行い，富裕層は自己顕示的

この 30 年ほどの間に，さまざまな国で取り入れられようになってな情報発信が多い。これらの情報発信行動が消費を促してい

きている。

る。

また，
日本では，2011 年東日本大震災以降の被災地に向けた寄付と紐づけて，被災地への応援消費，寄付付き商品として発売されたことを受け，CRM は，社会貢献の新しい形として購買行動の乖離も認められている。また，CRM 商品の認知が

3. 決済手段が消費者の意思決定に及ぼす影響とそのメカニズムに関する先行レビューと今後の研究計画に向けた考察

浸透していない点も指摘されている。これは，商品の売り上げ

池田 亜以（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

関心を集めている。このような商品について，今後の展開の可能性に期待が寄せられる一方で，他の商品同様，購買意図とが社会貢献にあてられることが認知されておらず，購買誘因に報告要旨なっていないことや消費者に支援対象の課題が認知されてい決済手段が現金，
クレジットカードなどと多様化する現代におないと言い換えることができる。

いて，各決済手段の特性の違いによって，消費者の WTP や商

そこで，本研究では日本におけるCRM の受容度合いに注目

品選好などに及ぼす影響について，
これまで数々の研究がなさ

し，消費者のライフスタイル（価値観）からその原因を考察す

れ，
トップジャーナルでも取り上げられてきている。

ることを試みる。

近年では世界のインターネットやスマートフォンの普及を背景に，非金融機関が決済手段を提供するなど，その多様化が進んでいる。

2. 社会階層に基づく中国人の対日消費行動・消費価値観の分析

一方，
日本ではキャッシュレス化は経済成長の重要課題とされていながらも，その比率は 2017 年時点で約 20％と先進国の中では低い水準であり，いまだ現金主義が根強い。

劉 亜菲（KDDI 総合研究所 アソシエイト）
・矢崎 智基（KDDI

本研究では基礎的考察として，決済手段が消費者の意思決

総合研究所 グループリーダー）

定に及ぼす影響についての先行研究をレビューした後，
日本の

報告要旨

消費者の購買データなどの二次データを基に，その影響が変

本研究の目的は社会階層の視点から，中国人の対日消費

わりうる特定の条件や要素（日常，非日常などの消費シーンや，（訪日旅行や越境 ECを通じた日本の商品・サービスに対する消費者の感情状態など）を抽出する。

消費）行動の特徴，消費価値観，消費に伴う情報受発信の実影響の違いや，違いが生じる心理的メカニズムの具体的な態と影響を解明することである。

検証を今後の研究計画にて取り組む。

本研究のオリジナリティは二つある。⑴四つの社会階層（富決済手段ごとの心理的影響を検証することで，キャッシュレス

裕層，上位 / 中位 / 下位中間層）に中国人の対日消費者を化推進に向けて，決済サービスを提供する事業会社や小売店

細分化し，階層間の比較を通じてその消費行動と消費価値観がどうあるべきかの示唆を導き出したい。

の実態を深堀する。⑵対日消費の影響要因に情報源の他に421Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

4. 日本におけるInstagram ユーザーの行動分析― 使用動機と新たな自己表現との関連性の考察―

活エリア，生活リズム，人間関係等）や価値観に変化が起こる
可能性が高い。その変化に伴い，フレッシャーズ世代には，新たなニーズ・需要が発生する。彼らのインサイト，購買行動モデルを明らかにすることで，今後のプロモーション活動の一助となる

榎本 暉子（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・松島 愛実（同上）
・加藤 美里（同上）・木村 光希（同上）

と考えた。

報告要旨

となり，同年代で流行っている事象を集め，その事象の背景

そこで，株式会社ファースト新卒 1 ～ 2 年目の社員が主体

本報告の目的は，Instagram の投稿における使用動機を把にある心理的共通点を見つける作業を行った。そこからフレッ

握し，ユーザーの行動との関係性を明らかにすることである。

シャーズ世代の行動の背景にある『ありのままの自分に満足で

近年 Instagram は多くの利用者が存在する。先行研究できない（＝自己肯定感の欠如）』というインサイトを導き出した。

は，人々が Instagramを使用する動機は４つあるとし，それぞまた，若者の購買行動において，SNS の影響の強さが叫ばれが人々の行動 「使用時間」「編集時間」「ハッシュタグ数」

れているが，「 認知」→ 「検討段階」→ 「事後」，それぞれのと正負の関係があるのかを明らかにした（Pavica Sheldon

フェーズで SNS が異なる役割を果たすことを見つけ出した。そ2016）ものの，新サービス「ストーリー」を含む他の新たな行動

れらを，購買行動を刺激する3 つのツボ「①ときめき」「②わくとの関係性を示した研究はない。

わくの蓄積」「③余韻の反芻」として紹介する。

今回は，本サービスを利用している日本の大学生を対象に調査・分析を行うことに加え，調査により追加された行動結果の項目を分析し，
４つの動機との関係性を明確にする。

6. レトロ製品における不便価値の検討

研究方法は，
半構造化インタビュー，
アンケート調査，
統計ソフ

古谷 奈菜（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）
・トRを用いた重回帰分析である。
本 報 告 の 理 論 的 貢 献 は，先 行 研 究 で 明らかにされ た

田村 高志（株式会社小田急エージェンシー プランニング部長）
・Instagram の使用動機をもとに，ユーザーの行動との関係性

増田 光一郎（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・田を明らかにすることである。実践的貢献は，
４つの使用動機と中 咲（同上）・水師 裕（株式会社クロス・マーケティング / 筑

ユーザーの行動との関係性それぞれが，Instagamを通じた企

波大学大学院）業の効果的なマーケティングアプローチの可能性を示唆した点

報告要旨

である。

デジタル化や効率性が求められる近年の社会風潮にも関わらず，アナログレコードやフィルムカメラなど，最新の製品よりも機能面や効率面で劣ったレトロ製品が選好される場合がある。

5. フレッシャーズ世代特有のインサイトと，購買行動を刺激する3 つのツボ

それではなぜ，消費者はあえてレトロ製品を選好するのだろうか。消費者行動研究では，その理由のひとつとして主にノスタ
ルジアを指摘しているが，本研究では，これ以外の観点として，

林 ななせ（株式会社ファースト ソリューション企画部）
・松下 愛

製品特定的な知覚符号化における価値形成の側面からこの（同上）
・松瀬 彩夏（同上）・小川 洋子（同上）・岡田 拓海（同問題を検討する。一般に消費者は，製品の特性や属性レベル

上）・小笠原 裕真（同上）・眞保 優也（株式会社ファースト マー

での知覚符号化を経て対象製品への選好を形成する。本研

ケティング協力部）
・桜井 完美（同上）・高橋 大佑（株式会社

究では，レトロ製品の知覚符号化において，機能的属性の評

ファースト ソリューション企画部 課長代理）

価がネガティブだからこそ，感情的もしくは象徴的属性の評価

報告要旨

がポジティブに価値形成された結果として，レトロ製品へのポジ

フレッシャーズ世代（大学 3 年～社会人 2 年目）特有のインティブな選好が形成されると仮定する。さらにこの見地に立ち，

サイトと，購買行動モデルを考察することを本報告の目的とす「機能的価値がネガティブであるために，感情的・象徴的価る。

値がポジティブとなる製品の価値」を「不便価値」と一般化しフレッシャーズ期は，就職活動・就職を機に，生活環境（生日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）て定義し，この意味構造を検討する。これにより，レトロ製品の422

ポスターセッション

消費者行動に関する新たな理解とマーケティング施策への示と製品評価についての関係を明らかにしている。

唆を提供したい。

本研究は，異なる心理的距離の条件下ではどのような影響が出るのかを明らかにするものである。先行研究と同じく，解釈レベル理論（Trope and Liberman 2003）を援用する。人が対象との心理的距離を遠く感じた場合，解釈レベルが高次と7. サイレントラブをつかまえろ ～新たな「真の顧客理解」～

なり，抽象的，本質的に対象を捉える。一方，対象との心理的距離を近く感じた場合，解釈レベルが低次となり，具体的，副次増田 光一郎（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・田的に対象を捉えるというものである。

村 高志（株式会社小田急エージェンシー プランニング部長）
・

心理的距離が製品評価にどう影響するのかについてを明ら

田中 咲（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・古谷 奈

かにするために，消費者が自分自身で製品消費をする場合と菜（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）

他者へギフトとして贈る場合を比較する。パッケージへの画像掲載の有無と心理的距離という条件をかけ合わせ，実験を行報告要旨う。異なる心理的距離での製品評価の違いを定性・定量的に昨今多くの企業において顧客視点でのマーケティングが更実証する。

に重視されている。一例として SNS 投稿を「真の顧客の声」
として傾聴しマーケティング活動における意思決定を行うソー
シャルリスニングがある。この手法は「ブランドへの好意は他者への語りなどの共有行動として顕在化されている」という前提

9. 50 代女性のホンネを解明「55ラボ」に立脚しているが，それは本当に「真の顧客の声」といえるだ
ろうか？特に SNS における共有の意思決定においては「インスタ映え」に象徴される「自分が周りからどう見られるか（自己小川 富美枝（株式会社 ファースト 企画部 課長）
・山下 裕子（株式会社 ファースト 企画部）
・早川 三花（株式会社 ファー
スト 企画部）・水本 歩（株式会社 ファースト 企画部 次長）
・

演出・承認欲求）」という意識が影響しており，ブランドへの好意が行動要因であるとは限らない。そこで本研究では，好意が顕在化された要因を起点とする顧客理解の限界を明らかにす

田原 朋子（株式会社 ファースト 企画部 部長代理）
・高野 雅弘（株式会社 ファースト 企画部 部長代理）
報告要旨

るため「好意と共有行動」の関係を洞察した。その結果 「好2020 年女性の半分が 50 代以上になる現象に着目。2 つのきだけど，その事実を人に言わない・共有しない」という意識仮説をたて，今の 50 歳女性の本音を調査した。

があり，その好意の対象が自我を満たす「深い愛」の場合に仮説①昔の 50 代と今の 50 代は違う。仮説② 50 代は“人

人は沈黙するという特徴を発見し，これを「サイレントラブ」と名生の転機”である。

付けた。またこの沈黙の要因を洞察することでサイレントラブと13 名の定性調査，1820 名の定量調査を行った結果，50 代の関係構築の要件を合わせて導出している。これによりマーケ

女性に対して，定説で言われている「子育てが終わって時間とティングにおける「真の顧客理解」の示唆を提供したい。

お金が自由になる人」は，25％以下しかいず，50 代女性を一括りに特定できないことがわかった。
さらに調査結果から，今までのライフコース（人生の道筋）を

8. パッケージへの画像掲載の有無と心理的距離が製品評価に及ぼす効果

もとに 7 つのコースに分類。
「現状の生活満足度」
「将来の希
望と不安」
「時間や経済的なゆとり」などが，それぞれのライフ

白崎 龍弥（法政大学 経営学部）
・園田 純平（同上）・布施コースで違い，価値観や重視点も全く異なっていることを解明。

夏実（同上）
・山下 遥（同上）

特に消費に欲張りな最後の世代ともいわれているHanako
世代でもある，55 歳女性にスポットをあて，7 つのライフコース別

報告要旨
先行研究では，パッケージへの画像掲載が好ましい消費者反応を得られることが示されてきた（外川ら 2013）。心理的距にそれぞれの特性と違いを発表します。また，あわせて 50 代を“人生の転機”ととらえている55 歳女性の未来を応援するプ
ロジェクト，「55ラボ」の取組について報告させていただきます。

離のうち，社会的距離と時間的距離に注目し，画像掲載の有無

423

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

10. 香り商品と越境表現 ― 消費者関与を誘う言
語表現に関する考察 ―するモデルでは，潜在需要が現れる可能性は低くなるという仮説も考えられることとなる。では，ブロック宇宙論を基盤に消費者の潜在需要を考察するとどのような要素が消費行動に影響

小沼 梨沙（LotusTable 代表）
・市村 真納（Office Saijikiを与えると考えられるか。ヒット理論を起点に考察する。

代表）
報告要旨
「目に見えない価値，“ 香り”を商う―」フレグランスや精油等，販売において，消費者に価値を示しコミュニケーションを活発化

12. 市場は誰にどう聞くべきか ―市場予測のための設問設計と対象者選定―

する方法は，様々に模索されてきた。パッケージデザイン等の視

芳賀 麻誉美（大阪経済大学 経営学部 准教授）

香り（嗅覚刺激の質）をコア・ベネフィットとする商品の開発・

覚的表現の工夫の他，
ネーミングやキャッチコピー等の言語表

報告要旨

現の工夫も，
その一環である。

日本マーケティングリサーチ協会による経営業務実態調査

本研究では，香り商品販売において，例えば「デリケートな香り」「禁じられた香り」など，「 越境表現（嗅覚刺激の質とは，（2016）によると，80％を超える調査受注機関が，既存商品の評価や新商品開発に関連する調査を実施していると回答して一見かけ離れた言語表現）」が，消費者関与を進め，購買意

いる。製品・サービスの開発を行うために「購買（購入）意向」

欲を高めているという仮説にもとづき，調査を行った。一般に，を調査することは多く，実務での意思決定場面において参考に

嗅覚刺激の質を表現する語彙は少なく，五感の他の感覚に頼るされる。消費者行動研究では，「 購買行動」の代用変数として（「甘い香り」），あるいは実在の物にたとえる（「レモンのよう古くから「購買意向」が用いられ，重用されてきた。しかし，購な香り」）例が多くみられる。
「越境表現」は，そうした枠組みに買行動の結果である実際の POS 売上を「購買意向」がどの捉われず，積極的に消費者の想像力に訴える大胆な言語表現

程度反映しているか検証することは稀で，購買意向とPOS 売を行うことで関与を促しているといえる。

上の相関を検討しつつ，POS 売上予測により適した設問設計のあり方を検討することは，実学的にも学術的にも意義があると考えられる。

11. ブロック宇宙論から考察する消費者インサイト

設問設計に関わる「予測方法」に対する研究としては，
シチ

鈴木 秀顕（東京国際ビジネスカレッジ 講師）

ズン・フォーキャスティング（Lewis-Beck &amp; Skalaban，

報告要旨

づいて「POS 売上」予測に適した設問設計について検討した。

1989）と言われる手法があり，本研究では，その先行研究に基生産と消費による市場循環を促す要素複雑性は増大していまた，対象者の関与度と予測に用いた手がかりについて予測る。その複雑性が増大した市場関係の中，消費者の潜在的需精度との関連を分析することにより予測に適した対象者選定法

要の探索の必要性も増大している。そのような環境の中，潜在についても知見を得たので，これを報告する。

的需要と消費意識が結び付き行動を喚起するにはどのような要素が存在するのかを考察する。そもそも消費者の潜在的需要というのは存在するのか。近年の時空間理論にブロック宇宙

13. JMRA における持続可能なインターネット調査に向けた取り組み ― 回答品質向上のための「調査分割法」の検証 ―論がある。このブロック宇宙論では，現在・過去・未来が同じ時空に同時に存在するということが前提となっている。この考えに基づくと消費者は無意識の上で決められた未来へと行動していくため消費者の中に潜在需要は存在するという仮定が考岸田 典子（JMRAインターネット調査品質委員会）
・村上 智章察される。ここでの潜在需要は時間的概念とは切り離されて考（同上）・加藤 宏（同上）

えられるため，過去の行動データからは潜在需要は導き出され報告要旨ないことが考えられる。それは，今まで検討されてきた主なマー

わが国のネットリサーチは 2000 年台から急成長を遂げてきた

ケティング手法である過去の行動データを基として需要を類推

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

が，基本的には紙の調査票をPC の WEB 画面に転用したもの

424

ポスターセッションである。しかしながら，近年のネットリサーチは若年層を中心に

fsQCA は有用である。それ以外にもQCA が有用な場合をポ

スマートフォンでの回答が急増している。スマートフォンでは，PC

スター内で紹介する。

を前提として設計された調査票の選択肢が十分に視認されないばかりか，大量の途中離脱を生み出している。ネットリサーチ
が PC からスマートフォンへの移行の時代を迎え，調査の考え方

15. 生体情報を活用したマーケティングコミュニ
ケーションにおけるクリエイティブ評価手法について ― 脳波による“ 共感度 ” を用いた動画評
価を中心として ―を抜本的に見直す必要がある。
日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）ではこうした事
態に強い危機感を抱き，持続可能なネットリサーチを目指した「インターネット調査品質ガイドライン」を策定した。これは回答者

村上 智章（株式会社マクロミル マクロミル総合研究所）
・綿貫の負荷を減らしたコンパクトな調査票の設計を推奨する内容に真也（株式会社マクロミル R&D 本部）なっている。しかし，依然として調査依頼側には多くの質問を聞きたいニーズがあるのも事実である。このミスマッチを解決する

報告要旨

ための方策として，多くの質問で構成される調査票を複数に分

近年，
マーケティングのデジタル化が進み，
オンラインにおける

割して，一人あたりの回答負荷を軽減する「調査分割法」が動画プロモーションの重要性が増す中，
その心理的な効果を明ある。JMRA ではこの調査分割法の効果を確認するための検確化することが難しいクリエイティブの分野においても，より科学

証調査を行ったので，その結果についても報告したい。

的に費用対効果を明らかにするために，
ニューロなどの生体情報を活用する研究が進んでおります。そのような環境下，
マクロ
ミル社はニューロマーケティングのパイオニアであるセンタン社と提携し，脳波を含む生体情報を活用したマーケティング・リサー

14. 経営現象の因果関係を探る新たな方法論：
fsQCA ― fsQCA（質的比較分析）を用いた
スーパーの顧客満足の規定要因の研究 ―チ事業への本格的な取り組みをおこなって参りました。
今回は取得する生体情報に関する基本的な分析アプロー
チだけでなく，脳波による動画分析，脳波データと購買データの横山 斉理（法政大学 経営学部 教授）

関連性をはじめ，現在，開発中である非接触による生体情報取報告要旨

得技術についてもご報告いたします。特に，脳波による動画評

本研究では，近年トップジャーナルでも採用されることが増

価分析は，
センタン社の独自指標である「共感度指標」による

えてきた 質 的 比 較 分 析（fsQCA：fuzzy set Qualitative

分析結果を中心にご報告させていただきます。
「共感度指標」Comparative Analysis）を用いて食品スーパーの顧客満足とは，同じ刺激に対する複数人の脳波データの相関を分析し，の規定要因を分析することで，この分析方法の有用性を議論

脳波同期性に注目して開発された独自指標です。共感度が高する。分析の結果，顧客満足に影響を与える要因が明らかにまったポイントと低いポイントを抽出し，CM や動画，商品コンセプなったが，それは従来の統計的因果分析とは異なる結果であっトなどの改善に活用することができます。

た。
この研究の背景には，経営現象の定量分析において，明らかにしたい課題と方法が合致していない研究が散見される，と16. 脳波試行間同期現象を応用した大集団に対する動画広告の好感度予測手法の開発

いう問題意識がある。
たとえば，
マーケティング・ミックスとその成果の関係を考えて

星 朱香（キリン株式会社 基盤技術研究所）
・齋藤 史洋（理みよう。従来の統計的因果分析では，4P（製品，
価格，
流通，
プ

化学研究所 脳神経科学研究センター）
・平山 祐哉（同上）・ロモーション）はそれぞれ独立して結果に影響を与えると仮定

石黒 達治（キリン株式会社 基盤技術研究所）
・末谷 大道（大しているが（Y=a+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e），実際

分大学 理工学部）・北城 圭一（理化学研究所 脳神経科学研には，4P の組み合わせ方それ自体が結果に影響している。こ究センター）のように，独立した要因（独立変数）を加算することで結果（従属変数）が得られるという想定自体が成り立たない場合には，

425

報告要旨

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

商品やサービスの魅力を伝えるため，
テレビや web などの媒が放射線治療の適用が欧米と比べて低いかの要因を分析す

体を通じて，多くの動画広告が放送されている。その中には，る事で，今後，日本国内において，放射線治療の適用を向上さ

何度見ても視聴者の興味を惹きつけ，高い好感度を獲得する

せて，QOLを上げる為の施策を見出す。

広告がある一方で，全く認知されない広告もある。これら動画
広告の評価の違いは，繰り返し視聴した際の視聴者の脳活動の差に起因する可能性がある。本仮説の妥当性を検証するた

18. 睡眠不足が衝動購買に与える影響

め，繰り返し同じ刺激を呈示すると脳波が一致する試行間同

佐野 朝美（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

期現象に着目し，動画広告を繰り返し視聴した際の脳波データから，動画広告の好感度を予測する手法を検討した。

報告要旨

その結果，人気の高い動画広告を視聴すると，繰り返しの試

睡眠不足によりもたらされる影響は，肥満，高血圧等の身体

行間の脳波が強く同期すること，その時の脳活動の時空間パ

疾患や精神疾患，認知機能低下と多岐に渡り，
セルフコントロー

ターンを指標とすることで，数千人を対象とした大集団の好感ルにも影響を与える可能性が高い。セルフコンロトールと衝動

度スコアの回帰が可能となることを明らかとした。この新規手法を用いることで，放送前に動画広告の効果（好感度）を予測し，編集によって広告内容を最適化することが原理的には可能とな

購買の関係に関する研究は多く行われているが，睡眠不足に着目した研究は少ないため，睡眠不足が衝動購買に与える影響について調査を行った。調査は，ビジネススクールの学生 125

り，広告 ROI の向上に繋がることが示唆された。

人（男性 88 人，女性 37 人，平均年齢 37.8）を対象とした。
調査時，1 週間の平均睡眠時間は 5 時間 31 分であり，衝動買いを行った割合は 40% であった。１週間の平均睡眠時間は，
衝動買い有り群（50 人）が 5 時間 23 分，衝動買い無し群（75

17. 日本のがん治療市場における放射線治療普及
阻害要因分析と，普及施策の検討人）群が 5 時間 36 分であった。両群の 1 週間の平均睡眠時間に統計的な有意差があるか否かを確かめるために t 検定（両池澤 勇貴（立教大学大学院 ビジネスデザイン研究科）・松本側）を行ったところ，t（123）= 1.22，p = .22 であり，衝動買い

綾希子（東京大学 医学系研究科 公共健康医学専攻）
・棚倉

有り群と無し群の平均睡眠時間に有意差は見られなかった。

健太（がん研究会有明病院 / 立教大学大学院）
・深見 嘉明（立上述したように，1 週間の平均睡眠時間と衝動購買の有無に

教大学 特任准教授）は関連が見られなかったが，睡眠満足度，
セルフコントロールな

報告要旨

どの変数を利用して今後更に分析を行う。

日本において，男女とも死亡原因は悪性新生物（がん）で，
男女ともに 1 位（男性 28.5％，女性 32.6％）になっており，
日本
人全体の 1 / 3 が悪性新生物にて死亡する要因となっている。
その中で，日本国内において，がんの 3 大治療とは「外科的治療」，「 放射線治療」，「 化学療法」と言われているが，日本は欧

金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部 准教授）

米に比べて放射線治療を受ける割合が低い。
がん治療については，患者個人の生活スタイルにあった治療

報告要旨をし，患者個人のクオリティ・オブ・ライフ（QOL）を上げる事

近年，アメリカをはじめ中国など数多くの国で肥満が問題とが重要であるが，保険適用範囲も増えて，侵襲性も低く患者個なっている。また日本においても沖縄県などの一部で肥満が増人の負担も低くなるはずの放射線治療の適用が低い要因を分加しているという指摘があり問題となっている。医療費の増大

析し日米比較をする事で，今後，放射線治療の適用を向上させを背景としてこうした肥満問題に対策を打つ必要がある。こうる為の研究である。

したなか，肥満行動を分析するにあたり，人間の意思決定にお

本研究において，がんといっても幅が広く放射線治療の適用いて合理的なプロセスと感情的なプロセスという二重過程を仮でない部位もあるため，日本国内とアメリカにおいて女性が，もっ定する研究が注目されている。こうした研究を利用して，その要ともがんになる部位である「乳がん」をターゲットに，
なぜ日本

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）19. 二重過程モデルの推定による肥満行動の分析と健康プロモーション

素であるセルフコントロールを想定したうえで，沖縄県における426

ポスターセッション

21. 医療者と患者をつなぐコミュニケーションツー
ルのデザイン ― 前立腺生検における入院に関する説明パンフレットの作成 ―肥満行動に関する調査データを用いてその推定を行い，その結果に基づいた健康のプロモーションへの示唆を得える。具体的には，セルフコントロールが個々人の属性によってどのように変わるか，そしてそれらが何に影響を受けるのかを分析する。そ吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科）
・磯谷 周治（順の結果を利用し，社会全体でそれを改善するために平等性や

天堂大学大学院 医学研究科 泌尿器外科学）
・吉田 光治（合効率性などを考慮したうえでどのように最適化が可能かについ資会社フロムノーツ）
・堀江 重郎（順天堂大学大学院 医学研て形式的に定義して議論する。最終的にどのような人々にどの究科 泌尿器外科学）

ようなプロモーションを行えばいいのかについての示唆を得る。

報告要旨
医療者と患者をつなぐコミュニケーションをテーマに医療分野とデザイン分野との共同研究を行い，医療者と患者との間の情20. 骨粗鬆症患者と患者家族における治療満足度
に関する検討報伝達を円滑におこなうためのコミュニケーションツールをデザインした。
「前立腺生検」は順天堂大学病院の泌尿器科領域

宮崎 貴文（旭化成ファーマ株式会社 医薬マーケティング本部）
・では最も多い手術であるが，入院や手術についての説明は医前川 学（旭化成ファーマ株式会社 医薬営業本部）
・有吉 秀行師による生検手技の説明書をもちいた簡単な解説と看護師に（旭化成ファーマ株式会社 医薬マーケティング本部）・竹見 幸よる口頭説明のみで，患者に前立腺生検がどのような体験であ子（同上）・石川 栄一（同上）・木邊 龍二（同上）るか適切に伝わっていない場合があった。研究では，医療者とデザイナーが患者目線に立って協働し，患者の情報不足に関報告要旨する不満や医療者の業務負担の軽減を目的として「前立腺生高齢化が急速に進む我が国では，骨粗鬆症患者は年々増検における入院に関する説明パンフレット」を作成した。説明パ

加している。骨粗鬆症による骨折は，高齢者の“寝たきり”を引ンフレットに掲載すべき情報内容を取捨選択して整理し，イラス

き起こす高リスク因子であることから長期的な骨粗鬆症治療がトや文字など適切な表現を用いて順を追ってわかりやすく示す

必要となる。患者や家族の治療満足度が高まれば，治療継続ことで，前立腺生検について理解を促すようにデザインした。完率も高まると推測するが，治療満足度に影響する要因について成したパンフレットは外来で生検を受ける患者に配付して良い

十分な知見は得られていない。そこで，本研究の目的は，患者評価を得ている。

本人とその家族の視点から骨粗鬆症治療の満足度に影響する要因を明らかにし，治療継続率向上に係る示唆を得ることである。
本研究は，患者本人と患者家族へインターネットで調査した。
調査結果から，「 医療従事者からの説明」「自覚症状の改善」「検査値の改善」によって治療満足度は高まることが分かった。特に「医療従事者からの説明」は，病気の改善（「自覚22. 米国 IT 系テックジャイアンツのインドシフトと人工知能解析によるその展望 ― インドウェイを検討したインド参入の事例 ―鈴木 大貴（グラバートランスシップ CEO / 法政大学院）
・足立

症状の改善」「検査値の改善」）以上に治療満足度に影響を信也（公益財団法人日本生産性本部 / 法政大学院）

与えることから，
医療従事者と患者ならびに患者家族間のコミュ

報告要旨

ニケーションは，治療満足度を高め，その結果，骨粗鬆症の治

近年急速に発展しているインドのシリコンバレー・バンガロー

療継続率を高める可能性がある。

ル。米国企業の参入も相次ぎ，＜インドシフト＞と呼ばれる状況を迎えているが，そのインドでの米国企業のマーケティングをイン
ド人の価値観インドウェイという焦点を当てた事例を紹介しながら，米国企業が今後どれほど市場をインドで伸ばすのかをベイズ推定で予測する。
WSJ が引用する国連 5 年ごとの移民動向データによれば，

427

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

24. メイカームーブメントを背景としたクラウドファクトリーの実態と役割

2016 年時点で過去 5 年間に 200 万人超のインド人が国外に移住し，1560 万人のインドルーツの人がインド国外に住んでいる。
これは世界最大である。アメリカでは 1，970，000 人もの移民が長谷部 美紅（株式会社横田アソシエイツ）

米国内で暮らしていて，その移民数はアメリカの中で最大だ。ま

報告要旨

た GDP の年成長率も7%と高めである。シリコンバレーの CEO

メイカームーブメント（Anderson，2012）の潮流とともに，インの約 3 割はインド系。またシリコンバレーの IT 系の会社はトランターネットサービスとして製造部分を委託できる「クラウドファク

プ政策とインド系優秀エンジニアの流出からインド都市バンガ

トリー」が国内外問わず発展を続けている。本研究では，
クラウ

ロー等へと移る＜インド・シフト＞の現象が 2018 年が起こり始ドファクトリーの提供するサービス領域を調査およびヒアリングにめている。この膨大な市場にどうアプローチするかを検討するて整理することで実態を把握し，クラウドファクトリー運営を通しのが本研究の目的である。

て得たデータを元にその役割と今後に向けた課題について考察した。結果として，製造に関する自由度が低い領域（カスタマイズ領域）ほどクラウドファクトリー自体の数が多くなる傾向が

23. 人間の本質に迫る「人間情報データベース」の取り組み ― DeepDataとマーケティングへの活用 ―（モノづくりする個人）の要望や嗜好性に合うとは限らないこと

小川 芳幸（NTT データ経営研究所 コンサルタント）て指摘されていたが，それらが直接的な原因とは限らないこと見受けられ，
自由度が高い領域（オリジナル領域）ほどメイカーがわかった。先行研究では技術リテラシー不足などが理由としがデータより判明した。他方，手間やコミュニケーションギャップ

報告要旨

リスク，法的制度などでメイカーの要望に対応できる工場 / 製

NTT データ経営研究所では，人間の本質に迫るべく全国作所等が少ないことや，製造に関する自由度が高くない領域，

数万人のモニターから属性，性格，生活，発達，行動経済等の即ち，メイカーが「どんな目的で何を作るか」を想像できる範囲

DeepDataを取得・蓄積した『 人間情報データベース』を展においてクラウドファクトリーを積極的に利用する傾向があると開している。弊社では，このデータベースを活用し，人間の本質判明した。

に迫るべく，脳科学・認知心理学・行動経済学等の研究者と共同研究を行っている。また，
マーケティング，研究開発等で消費者を深く知ることに対してニーズが高まっていることから，
その25. 他者推奨が製品採用に与える影響

ニーズに応え，データ解析等も行っている。例えば，
マーケティン
グや商品開発の現場において，個々の消費者の人間的な特性

横井 美里（青山学院大学 経営学部）
・小野寺 茉（同上）・をとらえ，本当に必要なデータを集めることが出来なければ，人

大山 祐輝（同上）間の本質を過って理解した故に，見当はずれの施策を講じてし報告要旨まう。そこで人間情報データベースでは，モニターから得た脳

本論文では，他者からの推奨が消費者の製品採用にどのよや心理に関する情報を含めた人間情報を従来のデータと組みうに影響を与えるかをテーマにしている。

合わせることにより，従来のペルソナとは異なり，内面的な特性

消費者が製品採用する際に受ける影響のうち，企業が最もを基にしたセグメンテーションを作ることができる。その結果，消統制しにくい要因の一つとして他者からの影響が挙げられる。

費者インサイトを正しく理解し，目的に合った有効な施策の実施

製品採用者を増やすにあたって他者からの影響を理解するこにつなげることができる。このように人間情報データベースによとは企業にとって非常に重要なことだと考えられる。

るマーケティング活用の一例を報告する。

既存研究では，要因について知識量の多い消費者の推奨ほど強い影響力を持つと述べられていた。我々は，消費者がその製品を利用して達成したい目標と，同程度の知識を持つと消費者が捉えた他者からの推奨が最も影響力を持つと考えた。
仮説として，知識量が多い他者からの推奨に比べ，目標が一致

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）428

ポスターセッション

している他者からの推奨の方が影響力を持つと考えられる。ま業のラベル効 果を明らかにすることである。ラベル効 果は，た，消費者の情報探索量や他者からの意見の受容度といったCountry-Of-Origin 効果と同様に，「ユーザー創造製品」であ個人属性や，消費者が他者に推奨を受ける段階に左右されるる事を消費者に明示するだけで市場成果が上がるというものだと考えた。そこで大学生を対象に，消費者が少ない情報量を（Nishikawa et. al. 2017）。本研究では，
これを「発信源の所持する商品を題材とし，複数の段階において，保有する知識明記」であると捉え，発信源効果の１つ「類似性」がラベル効量が異なる複数の他者から推奨を受けた場合の反応を定量

果の一要因であるとした。その上で，ラベル効果にアイディア提調査を行なって分析した。

供者の「職業」を追加明記する事で，ラベル効果の「品質予測」に影響が出るという仮説を立てた。
実験は付箋を商材に，ユーザー創造ラベルの文言のみを操作した 4 種類の POP（ラベル無し，
お客様ラベル，学生ラベル，

26. 独創か共創か ― ユーザー・イノベーションのアイデア生成プロセス研究 ―会社員ラベル）を用意し，200 人の学生を対象にした定量調査からその購買意向への影響を検証する。本実験では，第一に岡田 庄生（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

先行研究の追試としてラベル無しに比べてお客様ラベルの購買意向が高いことを，第二に類似性に基づき会社員レベルに比

報告要旨

べて学生ラベルの購買意向が高いことを，第三にお客様ラベル

本研究のテーマは，ユーザー参加型新製品開発のアイデアと学生ラベルを比較してお客様ラベルへの類似性の影響を検創造における共同創造の効果を実証的に研究することである。

証する。

ユーザーが自分自身のための製 品を創 造したり改 良 する「ユーザー・イノベーション」に関する調査が進んでいる（von Hippel 2005; Harhoff and Lakhani 2016）。特に，
コ
ミュニティに所属しているユーザーは，単独ユーザーに比べて28. 消費者の声を活用できるツールキットはこれだ!

イノベーションの普及力が強く，製品開発にとっても有効である（Ogawa & Pongtanalert，2013）。コミュニティ・ユーザー

中原 隆友（株式会社りそな銀行 営業サポート統括部）
・畑中

は情報を無料公開したりアドバイスを送り合うなどの共同創造

大介（富士ソフト株式会社 金融事業本部金融営業部）
・栗原

を行うことが分かっている（Fuller et al. 2007）。

寛（日本水産株式会社 水産事業第三部油飼課）・高井 久幸しかし，複数のユーザーによるアイデア生成の現場に着目した 研 究 はあるが（Wajima，Washida ，Tominaga，Ueda，（雪印メグミルク株式会社 市乳事業部統括 G）
・山内 隆弘（カストマシステム株式会社 システム事業部）
・西川 英彦（法政大2013），共同創造がもたらす効果を捉えきれていない。

学 経営学部 教授）

そこで本研究では，ユーザーによるアイデアの単独創造（一報告要旨人）と共同創造（グループ）のアイデアの違いを，実証的な実本研究は，消費者参加型新製品開発におけるツールキット

験を通じて明らかする。
ポスター発表において，先行研究のレビュー，研究課題，実（Piller &amp; Walcher，2006）に焦点を当て，企業の新製品開発におけるツールキット活用の現状と，そこでの有効なツー

験方法について発表する。

ルキットについて明らかにすることを目的とする。
本研究の成果として，2015 年の 1 年間の日経テレコンDB から抽出した 1，862 件もの記事から，以下 3 点を導き出した。第 127. 職業ラベル効果 ― ユーザー創造製品における発信源効果の援用 ―に，先行研究が明示した「アイデア」「解決策」に加え，「不満」という3 つの声の水準があった。第 2 に，声の 3 水準を縦軸に，

町田 大河（法政大学 経営学部 学部生）
・中野 広大（同上）・特定 / 不特定課題を横軸に整理した6 象限における日本企業

井上 莉子（同上）の分布を明らかにした。第 3 に，先行研究では明らかにされていない有効なツールキットについて，象限毎の特徴を整理した。

報告要旨
本 研 究は，「 ユーザー創 造 製 品 」における，提 供 者の職

429Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

さらに，実践する11 社を訪問した結果，以下 3 点の発見をは一層高まっている。そのよう中，ブランド構築の成功確率をした。第 1 に，ユーザーイノベーションを取り込むための最適な高める手段の１つとしてブランド提携に対する注目が高まって

ツールキットとその選定方法を明確化した。第 2 に，企業が主いる。
（Aaker and Joachimsthaler，2000; Keller，2003）。

体的に誘導することにより，消費者の声を企業が求めるレベルま

Spethman and Benezra（1994）の試算によると，
ブランド提で引き上げることが可能であることを明らかにした。第 3 に，企携の実例は年間 20 ～ 40％の間で年々増えているという。

業が消費者から継続的に「解決策」を得るための条件を明ら

実際に，ビジネス領域において，近年様々な業界において多かにした。

くのブランド提携事例が確認されている。学問領域においてもブランド提携を扱った論文本数が増加傾向にあることが確認できる。
そこで今回のポスター発表では，中谷（2014）からブランド

29. ブランドコミュニティへの所属が消費者に与える影響 ― 同担拒否を事例として ―提携研究の概観を確認した上で，実際のブランド提携の実例を確認し，今日的なブランド提携研究の課題を明らかにし，今後の末吉 彩（一橋大学 商学研究科 修士課程）

研究の方向性を提示することを目的とする。

報告要旨
本研究はブランドコミュニティへの所属が消費者の製品購買に与える影響について検討するものである。具体的にはジャ31. ARマップとブランド戦略 ― 業界内における自社ブランドのポジション探索及び意思決定支援のためのプラットフォーム構築に関する研究 ―ニーズファンコミュニティにおいて「同担拒否」と呼ばれる，同じアイドルを応援するファンと交流しないという行為に着目して分析を行った。この分析を通して，
ブランドコミュニティにおける他

古宮 望美（芝浦工業大学専門職大学院）のメンバーとの交流が，製品の購買に対しどのような影響を与え

報告要旨るのかを明らかにすることが目的である。
本研究では「同担拒否」に関するジャニーズファンへのイン本研究では，業界内における自社ブランドの現状のポジション

タビューなどの定性調査を行った。この調査の結果，まず「同把握や，今後のマーケティング戦略を策定する際の意思決定を担拒否」を行う理由に，他のコミュニティメンバーとの序列争い支援するためのツール作成に向けた実験及び検討を行っていがあることが明らかとなった。また序列争いが激しくなった結果，る。また，誰もが直感的にゲームのような感覚で操作できるインアイドルのファンをやめるという現象も起きていた。

ターフェースの作成を一つの目的とし，画面上に 3 次元的な空間上でタッチ式の操作が可能な AR（拡張現実）を用いること

このような序列争いは，多くのブランドコミュニティにおいてもを検討している。

存在する（Schau，Muñiz and Arnould， 2009）。本研究ではさらに，ジャニーズファンに関する書籍やインタビューの定性

ツール作成の第一段階として，千葉大学文学部の一部学生

分析を通して，序列争いが購買に影響を与えるほど激しくなるに対し，複数のアパレルブランドのロゴを2 軸上に分布して何ら要因について考察する。

かのセグメントに分類させるという予備実験を実施した。その結果，マップ上の座標軸にロゴをプロットし，
ブランド同士の距離や関係性を測るためには，各ブランドに関するデータ（イメージ，
顧客セグメント，売り上げ等）を数値として収集した上で，何らか

30. ブランド提携商品の可能性 ― ブランド提携の潮流と今後の課題 ―の理論式に当てはめる必要があることを発見した。
上記を踏まえて今後，業界内での自社ブランドの立ち位置や

中谷 淳一（関東学園大学 経済学部 経営学科 准教授）

今後の動向，
ブランド同士の距離感を把握できるツールを作成する。特に，
インターフェースの設計に重点を置く。最終的には，

報告要旨

実務的なビジネスシーンで活用される意思決定支援ツールを作

近年，消費者ニーズの多様化，情報技術の高度化，競争のグローバル化など，企業の取り巻く環境は厳しさをましている。
競争優位を確保するための手段としてブランドに対する期待

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）430

成出来るよう，本研究を進めている。

ポスターセッション

32. ブランド・マネジメント組織に関する研究の進
展と課題 ― ブランド・コミュニケーションを中心に ―ベーション」「批判精神」という上記手法の枢要を非意図的ではあるが実践していると推察される上記ブランドの総合ブランド
ディレクターにインタビューリサーチを行う。その後に，そのデー

野村 拓也（学習院大学 博士前期課程）

タを特定の社会的事象にまつわる対象者の主観世界と相互行報告要旨を目指す社会学の手法グラウンデッド・セオリー・アプローチを為に着目し，事象の構造・プロセス両面を包括する理論の組成

本報告では，
ブランド・マネジメントの実行主体である組織に着目した先行研究をレビューし，今後の課題について検討する。
ブランド・マネジメント組織研究は，方法論を問わず未だ知見用い，冒頭に掲げた理論を構築する。左記理論を素材としつつ，「意味のイノベーション」フローの補完・精緻化の可能性を提示し，また実務において参照性の高いケーススタディとしての価が不足しているが，欧州を中心とした研究の蓄積によって，よう値も追求する。

やく理論体系の全体像が見えはじめてきた。そこで，理論的枠組みの獲得に至る背景と現在地，そして今後進むべき方向性を改めて確認したい。

ションの観点から明確にする。つぎに，本研究領域で議論され

34. デザイン・ドリブン・イノベーションの可能性とその実践に向けて ― 意味のイノベーションによる価値創造 ―てきた論点を4 つ（主体性，慣性，曖昧性，一貫性）に整理し

森口 文博（関西学院大学 経営戦略研究科）
・金崎 傳（同上）・

たうえで，どのような理論的枠組みが与えられてきたかを示す。

小池 愛（同上）
・涌井 恵（同上）・吉橋 昭夫（多摩美術大

具体的には，（1）主体性と慣性に関する理論として「ブランド学 美術学部 准教授）
・森 一彦（関西学院大学 経営戦略研

志向」，
そして（2）一貫性と曖昧性に関連する理論として「統究科 教授）

報告の流れとしてまず，本研究領域がブランド論全体の中でどのように位置付けられてきたかについて，
ブランド・コミュニケー

合マーケティング・コミュニケーション」を提示し，両者の理論的

報告要旨

な接合の背景と近年における研究の動向を追う。最後に，
マー

近時，
デザイナーの創造的な思考法をビジネス分野に応用す

ケティング一般における組織論アプローチの進展を参考に，今る「デザイン思考」が話題となっており，
イノベーション創出の後の課題を提示する。

ツールとして取り上げられている。ロベルト・ベルガンティは，外部者からの多くのアイデアを重要視するデザイン思考は，既存の問題解決には有効であるが，全く新しい意味を持つ製品や33.「意味のイノベーション」の実行フローの検証・
精緻化・再構成の試み ― ファッションブラン
ドのクリエイティブプロセスのインタビューリ
サーチを素材として ―サービスを創出するには有効ではないと主張している。その上で，デザイン・ドリブン・イノベーションというイノベーション創出
手法を提案し，自身を含む内部者による良質な批判を通じて得られた一つの強固なビジョンが，全く新しい意味を持つ製品や

布田 尚大（株式会社 drapology CEO）

サービスを創出することを述べている。

報告要旨

ン・イノベーション」「突破するデザイン」の 2 冊についてアクティ

本研究では，
ロベルト・ベルガンティの著書「デザイン・ドリブ

本発表では近年イノベーション創出方法として注目が集まる

ブ・ブック・ダイアローグを通じて得られた知見を発表し，
デザイ「意味のイノベーション」の実行フローの検証・精緻化・再構

ン思考との対比や，
デザイン・ドリブン・イノベーションの具体的成の試みとして，株式会社ストライプインターナショナルが保有すな実践方法に関する考察を提示する。当該考察から，現場でるファッションブランドレベッカブティックのクリエイティブ・ブランの実践に活用できるイノベーション創出ツールの開発・一般化

ディングプロセスのインタビューリサーチと理論構築を行う。
「意を目指した今後の研究展開についても提示する。

味のイノベーション」はヨーロッパを中心に研究蓄積が進んでいるが，日本での研究事例は量質共に少なく，実務への適用も限定的である。その解消のため，本研究では，「内から外へのイノ

431

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

35. Quantifying consumer perception ofdesigner intent ―design management
perspective that bridges marketing andengineering―数）のデータにおいて，顧客満足度が低く，負の口コミが多いホ
テル業界に焦点を当てる。先行研究で指摘されていた，
サービ
スリカバリーにおける「補償と謝罪」「３つの公正」「時間軸」の３つの観点から，それぞれ異なった種類・状況のサービス欠重本 祐樹（富山国際大学 現代社会学部 講師）

陥に対しての具体的な対応策を提案する。異なった種類・状報告要旨な観点からの対応をすれば良いのかが明確になり，顧客満足況に応じた対応策が明らかになることで，欠陥に対してどのよう

本研究は，デザイナーが製品形態を通じて伝達を意図したプ度の向上に関し，実務的に貢献することが期待できる。

ロダクトパーソナリティ（PS）と消費者が認知する同製品の PSとの合致度を評価する手法を提案し，有効性の検証を行った。
“デザイナー主導 SD 法”と“パーソナリティ選択”と名付けら
プ内における同一製品の PS に対する印象の類似度合い）”と37. 顧客の認知コントロール・感情がサービス評価に及ぼす影響“Correspondence（ 合 致：消 費 者グループの認 知 総 体とデ

鈴木 萌絵（青山学院大学 経営学部）
・安永 雛（同上）・石ザインの意図との類似度合い）”という分析枠組みを用い，デ田 智絵（同上）

れた新規手法および“Agreement（同調：同じ消費者グルーザイナーが意図した記号的 PS（製品のイメージ）と象徴的 PS

報告要旨（製品の所有者・使用者のイメージ）に対する日英消費者の本研究は，差別化が困難になりつつある今日に，顧客を獲

視覚的認知を一元配置分散分析とカイ自乗検定で比較検証し得維持するためのサービス評価の高め方をテーマとしている。

た結果，記号的 PS は文化的背景に関係なく類似的に認知さ顧客の知覚や満足といったサービス評価に影響する要因としれる傾向にあり，象徴的 PS は文化的背景によって異なる認知て，感情（Emotion）と知覚コントロール（Control）が挙げらをされやすいことが明らかとなった。また，記号的 PS の方が象れる。知覚コントロールは，主に認知コントロール（Cognitive

徴的 PSよりも消費者に印象強く残ることも分かった。製品に対Control），決定コントロール（Decisional Control），行動コンする消費者認知をデザインの意図の視座から考察した研究がトロール（Behavioral Control）の 3 つに分類されるが，本研あまり無く，本研究の視角はマーケティング分野の発展に寄与

究ではその中でも予測可能性を表すといわれる認知コントロー

するものであると期待される。

ルに着目し，感情，サービス評価との関連性を研究する。認知コントロールは，顧客のサービスエンカウンターにおけるスクリプ
トに影響される。スクリプトとはサービスエンカウンターに関する

36. サービス欠陥における最適なサービスリカバ
リーの検討 ― 補償と謝罪の観点による公正性概念と顧客満足への影響 ―事前情報のことであり，先行研究では，
この情報量の違いにより認知コントロールが変化すると考えられてきた。それに対して，
本研究では，明確なスクリプトが形成されることにより認知コント
ロールを高めること，
それがサービス評価を高めることに影響を望月 駿（青山学院大学 経営学部）
・当真 嗣就（同上）・中川与えるのではなく，低下を招くという仮説を設定した。セルフサー

萌（同上）・平山 遥菜（同上）

ビス方式のコーヒーマシンを用いた実験計画法により，仮説を報告要旨検証し，考察する。

顧客の満足度はその後の消費者の購買意欲に大きな影響を及ぼす。サービス業はサービスの欠陥に，適切なサービスリ
カバリーを行い，顧客の満足度を向上させることが求められる。
サービスリカバリーはこれまでも盛んに研究がなされていたが，そこでの論点はサービスリカバリーを捉える際の観点や要素と，その後の具体的な対応・施策である。本研究では，サービス
産業生産性協議会が公表するJCSI（日本版顧客満足度指日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）432

ポスターセッション

38. ホテル・旅館におけるサービス提供と利用者のおもてなし経験に関する研究

ケティングの日本的特徴について，
アンバサダーの事例紹介と共に International Conference on Business，Economics，

上元 亘（京都産業大学 経営学部 准教授）

Management，and Marketing において発表を行ったところ，

報告要旨

義やおもてなし精神に対する関心の高まりが見られた。今回の参加者から多くの反響が寄せられた。特に，日本人の集団主

サービス提供における従業員の振舞いに関する日本独特の学会発表を通じて，
日本のマーケティング研究をグローバルに発有名な概念として「おもてなし」がある。2020 年夏季オリンピッ

信する必要性を強く認識した。

クの誘致やインバウンド観光需要の増加によりおもてなしという言葉が世の中で注目を集めるようになってきた反面，おもてなしの概念であったりサービスの成果との関係性についてはまだ深あるという主張が客観的を欠くこととなっている。本研究は，
日

40. ホテル業界における推奨行動を引き起こすメカ
ニズム

本のホテル利用客の世界最大の旅行クチコミサイトにおける書

岡田 さやか（武田薬品工業株式会社 グローバルIT）

く議論されてきていない。その結果として，おもてなしが重要でき込みをテキストマイニングにより分析することにより，利用客が報告要旨

おもてなしを経験しているほうがしていないほうに比べサービス

本研究では，
サービスを経験した顧客が推奨行動を引き起この総合評価が有意に高くなること，おもてなし経験をもたらす重すメカニズムを明らかにした。

要な要素として従業員の接客や対応といった無形的な要素の私たちが他者にサービスを推奨する時の理由として外せな

みならず，料飲設備や客室，浴室・浴場といった有形的な要素

いのは，サービスに満足することと，企業を信頼できることであるも重要であることが明らかとなり，無形的な要素を重視してきたというのは先行研究より明らかになっている。筆者はその 2 つ

これまでのおもてなし研究に新たな理論的知見を提供した。

に加えて「サービスの現場で企業の姿勢を感じ共鳴すること」
が推奨しても良いと確信する本当の理由ではないかという問題意識を持っていたことから，
ホテル業界を取り上げ検証した。約

39. ネスカフェ・アンバサダーの事例研究に見るー
ションシップ・マーケティングの日本的特徴― 2018 年 8 月 英国 Oxford 大学で開催された
ICEMM カンファレンスにおける発表で得られた知見 ―200 人にアンケート調査を実施し，共分散構造分析を行った結果，本仮説が説明できることが明らかとなった。
本研究は学術面で推奨行動を引き起こすメカニズムとして新たな提言をしただけでなく，経営者に対してもインパクトを与える
内容である。顧客満足度やサービス提供スピードといった表舞

出野 和子（関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程）

台でのパフォーマンス向上に関心が高まる中，顧客は企業の姿

報告要旨に比べて高い日本という国において，これから企業はどのように勢といった本性を見抜くようになっており，サービス品質が他国

本研究は，日本のみで展開されているネスカフェ・アンバサ

顧客と付き合い，コストがかからず影響力を持つ「クチコミ」をダーの仕組みを分析し，その成功要因からリレーションシップ・駆使していくかという直近の課題にヒントを与えた内容である。

マーケティングの日本的特徴を明らかにすることを目的としている。まず Grönroos によるサービス・マーケティング・トライアン
グルを参考に価値創造のプロセスを分析した。また，そのよう客の双方に一次的価値創造，二次的価値が現れることが分

41. サービス・マーケティング 3.0 ― 顧客のサービス行動にフォーカスする。
「おもてなし」は優れた戦略か ? ―かった。次に，アンバサダーの制度に対する評価をフィンランド

大西 正也（東京都中小企業振興公社 コーディネーター）な作用を可能とした背景として，林（1994）が述べるO 型，M型組織の理論に基づき考察した。その結果，アンバサダーと顧で調査した結果，
日本と同様に展開することは困難といえるこ

報告要旨とが判明した。これらの調査結果よりリレーションシップ・マー「おもてなし」の言葉に象徴されるように日本のサービス業が433

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

脚光をあび，官公庁も優れた施策として推奨している。一方，えられる。

国内サービス事業者の生産性は欧米先進諸国と比較して約「保健補導員制度の普及によって健康長寿が導かれてい30 ～ 45％低く，事業規模や経営持続性においても劣る水準にる」という記述は間違いではない。だからといって他県の「健ある。国内サービス業の生産性低迷は「おもてなし」志向に康長寿を実現するためには保健補導員制度を普及させればよ影響があるのではないか？私のポスターセッションではサービスい」とするのは錯誤である。この誤謬は部分の過度な一般化と業の特性やサービスプロフィットチェーン等の既存理論を踏まえ，

必要条件の無視によって構成されていると考えられる。

「顧客のサービス行動」に着目します。顧客からの関心を喚起
し，
インストアプロモーション等により消費を促して満足度を高めようとするステージ（1.0）から，顧客が享受する使用価値や経43. 地域間の人口移動に関する先行研究レビュー

験価値に焦点をあて，顧客と事業者の関係性を強化して満足

荒川 清晟（東京大学大学院 学際情報学府 博士課程）

度を高めようとするステージ（2.0）から，さらに顧客自ら想起するサービスニーズや自ら提供しようとするサービス行動を支援して，顧客の期待や満足度を高め，信頼を獲得するステージ（3.0）
を提議します。また顧客が消費する「金銭予算」と「時間予算」に注目し，消費特性に応じたマーケティング戦略を提案します。
この提議が，国内サービス事業の生産性を高める改善策を生

報告要旨
近年，
日本全体の総人口が減少し，地方から大都市圏への人口が集中しており，地方の衰退が大きな問題となっている。そのような中，
まち・ひと・しごと創生総合戦略では，4 つの基本目
標のうちの１つとして「地方への新しいひとの流れをつくる」がむ切っ掛けになれば幸いです。

掲げられ，その一貫として「地方生活の魅力の発信等」が行われている。地域の魅力を地域内外に，効果的・効率的に発信するためには，自らの地域にどのような魅力があるのかをしっかりと認識し，また，発信する対象がどのような地域の特性につ

42. 統計的に有為な説明変数を現実で実行しても被説明変数が変化しない失敗はどのような誤謬によるのか ― 長野県の健康長寿は戦後に普及した保健補導員制度によるものか ―いて，魅力を感じるかを考えることが必要であるが，人によって移住する要因は様々であり，どのような点を魅力に感じるかも異なる。よって，本研究では，地域間の人口移動を対象に，どのような要因によって人の移住が行われるのかという国内外の研究

入江 信一郎（京都工芸繊維大学 基盤科学系 助手）

を整理し，日本と海外での比較を行うことで日本の移住要因に報告要旨関する特徴を明らかにし，現在の研究の到達点と今後の課題

健康長寿日本一の長野県では主婦が保健補導員となり地について明らかにする。

域の健康管理を担ってきたとして，厚生労働省は医療費削減のために保健補導員制度の普及を支持する。しかし探索的調
査の結果，
以下の 3 点で「保健補導員の普及」が「健康長寿」に直結しない可能性がある。
（1）「保健補導員制度の普及」が「健康長寿」に繋がるには戦後の経済成長による「栄養状態の改善」と「国民皆保健の医療」が必要。

松林 賢司（DK art caféプロジェクト）・香林 亜実（金沢工業（2）「高齢で農作業」を続けていることが「健康長寿」に繋大学 経営情報学科 3 年生）

がっている可能性。
（3）「熱心な保健婦の活動」が「保健補導員制度の普及」に繋がるには，「 真面目で勤勉な県民性」，「 他県より強い共同

報告要旨
金沢工業大学・松林研究室では「やってみる経営学」を

体」，
およびこれらに由来する，嫁は老人を自宅で介護して当然

モットーにスモールビジネスによる地方創生に取り組んでいる。

とする「嫁の自宅介護負担規範」が必要だった。これらの条
件なしに保健補導員制度を導入しようとしても実現は困難と考

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

44.「やってみる経営学」共創・実践型のスモールビジネスによる地方創生 ― アジャイル型の事
業開発・新製品開発によるPDCA サイクルの
効率化 ―

434

ポスターセッション

46.ファンづくり型地域振興モデルの可能性 ― ア
イドルグループ坂道シリーズの戦略モデルから学ぶ地域アクターズプロデューサーの役割 ―マーケティング学においても理論や実際のケースを踏まえた上で地元の自治体や企業と本研究室所属学生に他学科の学生も加えた学内横断組織（本学ではオナーズプロジェクトと呼ぶ。）による共創活動により社会やビジネスの課題の解決を目指

藤川 遼介（株式会社 APITEC 代表取締役 社長）

しており，その解決手法として地方の多種多様なテーマを研究

報告要旨

対象に対応しPDCAを効率化して短期で回転させる為，理系

本研究は，地域住民主導によるファンづくり型地域振興モデの本学が強みを持つ IT 業界において AI 時代の作業工程革ルの可能性を考察する。具体的な調査方法は，発表者の実践

命として昨今注目されているアジャイル型の事業開発・新製品活動におけるアクションリサーチを行い，考察事例として，
アイド

開発のアプローチを取り入れている。本ポスター発表では，地ルグループ坂道シリーズ（乃木坂 46・欅坂 46 など）の戦略モ

域活性化の拠点として学生とともに経営学・ビジネスの街中実

デルと比較を行う。

験施設として 2016 年から継続営業している飲食店，「DK art

ファンづくり型の地域振興モデルは，「 地域住民のやりたい」

cafe」のマーケティング分野における研究事例・成果とその大を形にし，ファンコミュニティを形成する手法の地域振興モデル

学教育における共創教育の成果に関して報告する。

である。対象地域では，場所と役割分担したアクターが揃い，コ
トが生まれ，全国からファンが集い，地域に新しい風が吹くという流れが生まれた。この一連の流れのキーパーソンは，地域ア

45. 地域活性へのブランディングの応用がもたらした大きな効果と可能性。 ― 広告費ゼロから世界的評価へ。甲州富士川・本菱・純米大吟醸の事例から。 ―クターズプロデューサーと呼ばれる地域住民をプロデュースし，
ファンを呼び込む仕掛け人である。本研究は，
この地域アクター
ズプロデューサーに焦点をあてる。
また，
アイドルグループ坂道シリーズの成功の秘訣を分析し，深澤 了（まちいくふじかわプロジェクト 発起人代表）

地域アクターとアイドル，
地域アクターズプロデューサーとアイドル
プロデューサーの役割の比較検証も行う。

報告要旨

本研究を通して，行政主導の課題解決型地域振興モデルだ

地域活性に関するキャンペーンの多くは都道府県レベルのけではなく，地域住民主導のファンづくり型地域振興モデルが予算で行われている。しかし市町村単位でそれらを行える自全国に普及し，持続的な活動が展開されることを期待する。

治体は予算の関係上，ほぼ無い。もっと草の根で，同じ市町村内の有志によるボランティアが中心で行われているがゆえ，差別化，継続性などの面において課題を有し，都道府県の先にあ

47. 広告の色彩から読み取る時間 ― 不朽の過去から不安定な未来まで ―る「地域」についてはほとんど知られることはない。そうした課
題を解消するため，地元企業の協力関係を築き，全国からメンバーを有償で募集し，最終的には利益や雇用を生み出す株式

磯田 友里子（早稲田大学 商学研究科）

会社化を目標にした「まちいくプロジェクト」を立ち上げた。山

報告要旨

梨県富士川町で始まったこの試みは，ブランド開発の手法を地

本研究では，広告が消費者にどのような時間印象を与えるか域に応用し，
その町らしい地域資産を掘り起こすことを目的にしている。2016 年，約 30 名のメンバーで活動を開始。2017 年，
本菱の復活。そして 3 年目となった 2018 年，本菱はヨーロッパ

を，色彩に注目して明らかにする。人は時間を感じる感覚器官を持っていない。そのため，視覚や聴覚といった五感を通して，対象に対する時間印象（過去・現在・未来，対象の動き）を最古の日本酒品評会，
ロンドン酒チャレンジ 2018 銀賞，
インター形成する。時間印象を形成する要素は様々あるが，美術や映

ナショナル・ワイン・チャレンジ（IWC）2018 で入賞。流通経像研究の分野では，色彩が重要な役割を担うことが指摘されて路もない，広告費もない，何もない段階から，復活 1 年目の売り
切れ，そして世界的な評価へ。ブランディングがどの程度レバ
レッジを起こせたのか，
その可能性について発表する。

435

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

きた。しかしながら，広告という文脈で，色彩を通じた時間印象の形成と，
ブランド・イメージやカテゴリー・イメージが，どのような関係を持ちうるかは明らかにされていない。
そこで本研究では，5 種の製品カテゴリーから2ブランドずつ，合計 10ブランドの様々な色彩表現の広告を刺激として用い，探49. メールマガジンに他社製品の画像が表示される不具合 ― mobylet で配信したメールとiPhone のデフォルトメーラーとの相性 ―寺田 好秀（名古屋市立大学大学院 経済学研究科 研究員）
報告要旨

索的に，時間印象に基づく対応分析およびクラスタ分析を行っダイレクト・マーケティングの手法の一つにメールマガジンがた。その結果，ラグジュアリー・ブランド，
および家具やジュエリーある。あるメールマガジンの読者が，X 社が配信したものをス

等アンティークとなりうる製品カテゴリーでは，低彩度の広告がマートフォンで閲覧したところ，Y 社の商品画像が表示されると「遠い過去」「歴史，普遍性」を連想させることが明らかになっいう不具合が表出した。これは，読者を混乱させ，企業イメー

た。また，流線型を強調した低明度の広告は，「 革新性」「流

ジを下げる可能性を含んでいる。この不具合は，iPhone のデ動性」を連想させることが示された。

フォルトメーラーの仕様とJava オープンソースフレームワークのmobylet で配信したメールの相性に起因している。iPhone のデフォルトメーラーは受信した HTMLメールのインライン画像と48. 100 円ショップにおけるキャンペーンの役割と効
果とは

その cidをキャッシュに登録する。一方，mobylet で配信される
HTMLメールのインライン画像の cid は一意にならない。従っ中村 拓海（富山国際大学 現代社会学部）て，次のプロセスにより不具合が発生する。まず，mobyletを採用したシステムで配信した Y 社の HTMLメールをiPhone で開報告要旨
100 円ショップには，複数のプライスラインが混在した店があり，その背景には，消費者ニーズの多様化と他小売業との差別化

くと，そのインライン画像がキャッシュに登録される。次に，X 社
が mobyletを採用した他のシステムで，Y 社のインライン画像と同じ cidを持つインライン画像をHTMLメールで先の iPhoneを強いられている為という現状がある。しかし，これに適応し続に配信する。そして X 社の配信したメールを開封すると，X 社

けることは，100 円ショップのバラエティストア化に繋がると懸念のインライン画像ではなく，同じ cidを持つキャッシュに登録されされている。

ているY 社のインライン画像が X 社の HTMLメールに表示さ最近，100 円ショップで 300 円購入するごとにもらえるシールれる。

を集めて，他企業ブランドの商品が特別価格で手に入るキャン
ペーンが実施された。
これは，
クローズド型キャンペーンに含まれ，景品表示法により

50. 変化を続けるデジタルの時代に，マーケティン
グの守備範囲はどこまで広がるのだろう「総付け」に分けられるが，低価格を売りにしている100 円ショッ
プがこのキャンペーンを導入するには自社商品の売れ行きへの影響への配慮や景品の質，販売証明に必要な総買い物金額

田村 修（株式会社アイレップ 人事本部）が優良顧客のニーズと合致していることが重要である。

報告要旨

これ自体は，商品の品揃えや新しいプライスラインの設定とは異なる顧客アプローチとして実施されたと考えられる。そこで，
近年の 100 円ショップのキャンペーンを利用したことがある顧客

インターネット広告と同時に登場したアドテクノロジーは，今までマスメディアで行われてきたプロモーション手法を大きく変化させた。ネット広告の特徴には「コンテンツと広告の分離」「リへのインタビューや有識者調査，企業動向の調査等により，100

アルタイムでのデータ取得」「ハイパーリンクの存在」などがあ円ショップの顧客アプローチと顧客意識の相違点や問題点をるが，これらの特徴は広告だけではなくマーケティングを一気に調査し，100 円ショップにおけるキャンペーンの在り方について明トラッキング可能で，パーソナル，かつデータドリブンなものにしらかにする。

た。
一方，製造業を始めとする多様な産業でもIT 投資が積極的

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）436

ポスターセッション

52. 観光 PR 動画と消費者行動の関係 ― ユーモアと疑似体験が広告態度と購買意図に及ぼす影響―に進められており，一気通貫のオペレーションマネジメント，IoT
や多様なデータ，AIを活用した多品種少量生産，製造業のサービス化といった顧客中心のあらたな価値作りが行われている。

青田 智樹（富士ソフト株式会社）・菊谷 昌由（日本製薬株式

つまり，いまや産業社会そのものがデジタルをベースに再構築されようとしているのだ。
したがって，マーケティング活動で得た様々なデータも，
プロ

会社）・小林 貴裕（日清オイリオグループ株式会社）・坂本 克也（株式会社良品計画）
・佐藤 広教（株式会社三菱 UFJ 銀行）
・
福田 哲也（雪印メグミルク株式会社）・薗部 靖史（東洋大学）

モーションや販売，顧客管理，
ブランドマネジメントといった今ま

報告要旨での領域にとどめておくだけではなく，バリューチェーンの各プロ

本研究の目的は，ユーモアと疑似体験という2 つの要素が観セスで活用することが重要になるだろう。

光 PR 動画視聴者の広告態度・購買意図に与える影響を明ら

このポスターセッションでは，広告のデジタル化をスタートライン

かにすることで，効果的な動画広告を実現するための手法を明に，拡大するデジタルマーケティングの全体像を考察する。

らかにすることである。本研究の調査方法として，4 つの地方自治体にインタビュー調査を実施した。調査の結果，ユーモアが高い動画は視聴者の関心を引くこと，疑似体験の高い動画は51. VR を用いた広告コミュニケーションの研究

視聴者にとって具体的で分かりやすいことが明らかにされた。

高橋 良輔（東京工科大学大学院）
・鈴木 重徳（情報通信医

さらには，ユーモアが高いと広告態度は高くなるが購買意図

学研究所）
・進藤 美希（東京工科大学 メディア学部）は高くならない，疑似体験が高いと広告態度も購買意図も高くなるという仮説を提起した。これらを検証するためにアンケート

報告要旨

調査を実施し2 要因の分散分析を加えた。その結果，これらの本研究では，広告コミュニケーションにおいて，現実には経験しにくい経験を疑似的に経験できる，
バーチャルリアリティ（VR：Virtual Reality）を活用する手法を研究する。リサーチクエス

仮説は支持された。したがって，経験財である観光においては，「動画視聴者がまるでその場所に行ったような気持ちになる」という疑似体験が，ユーモアと比較してより有効な手法であるとチョンは，「 企業のブランド力を向上させるためには，VRを用いいう結論を得た。

た広告コミュニケーションにより，どのような体験を生活者に与えると効果的か？」とする。
最初に，大学生に対するアンケートで VR の体験について

53. なぜ，ある音楽アーティストの人気は持続するのか

調 査した（N=222）。結 果，VR 体 験 の 要 素として，生 活 者
が体験時にかぶる，ヘッドマウントディスプレイ（HMD：Head
Mounted Display）が与える不快感は企業及び商品の印象

藤原 鮎美（中央大学大学院 戦略経営研究科）

を悪くし，
コンテンツへの満足度は，企業及び商品の印象を良く報告要旨することがわかった。

目的と背景：本研究の目的は，
アーティストが人気を持続させ次に，先行サービスのなかで，VRを用いた広告コミュニケー

るためにはどのようなアーティスト活動が有効かを明らかにする

ションの体験が行われている様子を2 種類，動画で提示する実ことである。CD 販売の低迷を背景に縮小が続いていた世界験を行った（N＝169）。結果，HMDを用いずに，周りの人と一の音楽市場は，
ストリーミング配信の急成長により拡大を続ける

緒になって経験するVR 広告の方が，HMDを用いて，一人で一方，誰もが知っているヒット曲というものが生まれづらくなってき経験するVR 広告よりも，生活者に強い印象を与えていたことている。本研究では長年音楽シーンで活躍を続けている宇多がわかった。

田ヒカルを研究対象として取り上げ，「自己プロデュース能力」

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

55. セールス・マネジメント・モデル構築へのチャレ
ンジを鍵概念として適用した。
方法：以下の 3 つのアプローチを用いた。①ケース・スタディの手法を用い文献調査 ②テキストマイニングの手法を用い日瀧川 雅行（日医工株式会社 オンコロジー広域病院部）
・向井

経テレコン・ブログ・歌詞のデータ分析 ③人気ランキングデー

光太郎（相愛大学 人文学部）
・上田 利博（富士ゼロックス大タをもとに相関分析

阪株式会社）

発見：宇多田の事例分析から，
アーティストの人気持続の要報告要旨

因として「自己プロデュース能力の高さ」が指摘できる。その■セールス・マネジメントの最新の研究能力を柔軟に使い分けることでアーティストとしてのキャリアを持

セールスを取り巻く環境がマーケティング・オリエンテッド，
カ

続させることができるのである。

スタマー・セントリックに変化した状況において①戦略と実行計

検討：自己プロデュース能力の柔軟性に加え，作詞において画のギャップ②営業プロセスマネージメント③営業機能と顧客「私性の強調」及び 「現在性と未来への希望」を打ち出すこの関係がより重要になり，
営業マネジャーが以上に3 つの項目関

とで女性を中心に多くの共感を呼び，宇多田の人気を持続させしてもれまで以上の関与が求められている。

る要因となっている。

■営業の顧客価値創造
価値定義には交換価値と利用価値が代表的なものである。
- 交換価値（Value-in-exchange）

54. 流動人口ビッグデータを利用したエリアマーケ
ティング事例

顧客のための価値は必然的に交換されるもの。生産物に価値は内在されている。

福島 孝志（株式会社朝日オリコミ大阪）- 利 用 価 値（Value-in-use）（Woodruff &amp; Gardial，
1996）

報告要旨

顧客のための価値は，関係性を通じて顧客によって，部分的

本稿では，人口流動ビッグデータを利用したエリアマーケティには顧客には顧客とサプライヤーあるいはサービス提供者とのングの事例として，商業施設への来店者の分析と観光地や間の相互作用において創造される。
（Gronroos，2000）

テーマパークへの来訪者の行動分析について報告する。

■営業プロセスとその創造する価値の関係利用したデータは，株式会社 Agoop によりスマホアプリ利用者の許可を得て収集された GPS による位置情報ログデータで，１日あたり数千万レコードに及ぶ流動人口ビッグデータである。
各レコードには利用者 ID，緯度経度，時刻などが記録されてお営業プロセスに関して，7ステップあるいは 8ステップなどの研究がある。営業プロセスと営業が創造する価値との関係に関する研究はみられない。そこで，営業プロセスと顧客価値の関係のモデル化を試みた。

り，
データの定量的な分析や可視化により移動ルートや滞留の様子が把握できる。
商業施設の来店者分析事例として，来店者の一日の移動軌

56. 店舗メディア化による体験価値の可能性 ― 顧
客ロイヤリティによる小売再生への示唆 ―跡データの分析により，来店経路や立ち寄り先，渋滞の様子な
ど来店の障害になる要因の可視化，買い回り先の分析，居住地の推定による商圏分析を行った。

大槻 純一（CMO パートナーズ 代表）

観光エリアの分析事例としては，京都を訪れる観光客が一日報告要旨に訪れる観光地の組み合わせや観光ルートの把握，またテーマ

アマゾンに代表されるEC の台頭によって，商品はいつでもどパークへの来園者を対象に来場ルートや鉄道駅や空港などのこでも購入することでき，店舗はショールミングされる等苦境に利用状況について分析した。

陥っている。また消費者は SNS の日常化に代表されるように体験を重視した行動を取っている。多くの商品においてコモディ
ティ化が進み，どこでも購買できる環境の現代においてリアル店
舗がどう魅力を再定義するかは，重要な課題である。まだまだ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）438

ポスターセッション

58. パレット利用が企業業績に与える影響 ― 家庭
紙業界の物流戦略に関する研究 ―多くの店舗にとって，流通という名の棚に並んでいる商品を買うだけの場にとどまっている事例が散見される。では「リアル店舗は今後魅力を再定義するためにどのような道を歩めばよいの

細谷 肖子（法政大学大学院 経営学研究科）か」を探る事が今回の目的である。ダグ・スティーブンス著作の報告要旨

小売再生でも記述があるように，リアルな場を活かした体験が日本の物流業は輸送量の約 91%をトラックによる運送事業が顧客を惹きつけるものであると思われる。その過程を通して店占めている。トラックの稼働率の向上を図り物流の効率化を進舗がメディア化していくと考えている。そこでどのような体験がめることは，売上高物流コスト比率をさげるという企業の重要な店舗やブランドロイヤリティに効くのか整理し，また効くとすれば課題の一つである。一方で企業は地球環境問題に社会的課

どの程度効くのかを明らかにしていく。調査手法として顧客に題への対応を求められており，温室効果ガス削減のためにもサよる店舗体験やそれらの差を比べることによって実施する。こスティナブルな物流の構築による荷役時間の短縮が必要であの研究が今後のリアル店舗再生を図る企業の一助となり，実践るとされている。

的示唆になることを望むものである。

効率的な物流の手段として，パレットを使用した一貫パレチ
ゼーションによるユニットロードの標準化が有効である。しかし国内物流におけるパレット利用状況は業界により差があるのが57.ドラッグストア業界における小売経営モデルの優位性分析よる配送が進んでいるが，紙製品は軽量でかさ高という性質上

荒木 進吾（富山国際大学 現代社会学部）

普及していない。そのような中で，この秋に家庭紙メーカーが共実情である。加工食品業界，
日用品業界などはパレット利用に同で新型統一パレットの運用を開始する。

報告要旨

今回の発表では物流の効率化と企業業績の関係について

ドラッグストア業界は市場規模を拡大させる一方，業界内での競争は激化している。また，各社が競合との差別化を図る中，業界再編の動きも見られる。

の先行研究を踏まえ，家庭紙業界企業にインタビューを行ない，パレット利用によるメリットが業績に与える可能性を検討する。
実際の売上高及び利益を実証分析することは今後の課題とし

荒谷（2016）はドラッグストア主力企業 15 社を３つの小売経たい。

営モデル（物財差別型，業務効率化型，サービス財＋物財差別型）に分類し，
これらを３つの指標（売上高総利益率，売上高販管費率，
売上高営業利益率）
を用いて実証分析を行った。

59. 大学発ベンチャーにおけるエフェクチュエーショ
ンに関する一考察

その結果，サービス財＋物財差別型の小売経営モデルの売上
高営業利益率の平均が 3 者の中で最も高く，事業活動の成果を最も高められると実証した。

酒井 浩一（株式会社里灯都 代表取締役）
・増田 靖（光産業

本 稿では，荒 谷（2016）が取り扱った 2012 年 度のデータ

創成大学院大学 教授）

のみを参照するだけではなく，2012 年度から2017 年度までの報告要旨

データを参照し実証分析を行った。その結果，
この 6 年間にお近年，地方創生の観点から大学発ベンチャーが注目を浴びいて必ずしもサービス財＋物財差別型の売上高営業利益率がている。静岡県浜松市には光産業創成大学院大学という光技

最も高いわけではないという結果を得た。6 年度分のデータを術に特化した事業化大学院が存在し，多くのベンチャー企業が基に，前年比売上高増加率等の指標を加え，荒谷（2016）と巣立っている。筆頭筆者は，光産業創成大学院大学に在学しは別方向からサービス財＋物財差別型の優位性を実証する。

大学発ベンチャーとして事業を行いながら，大学の博士研究者としても活動を行っている。セルフエスノグラフィーの手法を用いて起業後の行動様式を記述し，エフェクチュエーションの概念を用いて分析した。
エフェクチュエ ーションとは，１．手 の 中 の 鳥（birds in

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッションhand）」の原則，
２．許容可能な損失（Affordable Loss）の日本にある接待文化の象徴として，会社の交際費で飲み食

原則，
３．
クレイジーキルト（Crazy-Quilt）の原則，
４．
レモネー

いをする「社用族」で銀座は賑わっていたが，バブル崩壊後，ド（Lemonade）の原則，
５．飛行機の中のパイロット（Pilot-in-

経営合理化を余儀なくされた日本企業はコスト削減を徹底して

the-plane）の５つの原則で知られる熟達した企業家の行動論

推し進め，その余波で交際費は激減してきた。バブル期に入る理である。

までは右肩上がりだった企業の交際費は，ピークの 1992 年に分析の結果，起業したての未熟な起業家の行動においても，

約 6.2 兆円を超えたが，2010 年には平成に入って過去最低とな

エフェクチュエーション的行動論理が見いだされ，それが企業

る約 2.9 兆円にまで落ち込んだ。企業が接待で二次会まで行

実践において有効的であることが示唆された。

かなくなったことで，銀座ではバブル最盛期に 3000 軒ほどあったクラブも半数が閉店し，
かつては見かけることがなかった中国
人クラブやニュークラブといった低料金のキャバクラが相次いで進出してきたのが現状である。

60. 日本の世代別消費行動および高齢化社会に向けた蔦屋の事業戦略とブランド・コミュニケー
ション

古くから銀座のクラブは大人の社交場・接待の場として，別の側面からビジネスや経済を支えてきたという歴史と文化がある。しかし，バブル崩壊・リーマンショック以降，不景気によって鈴 木 智 子（ 一 橋 ICS 准 教 授 ）・Myung Kim（ 一 橋 ICS

企業の交際費が削減され，高級クラブは衰退化していくといわMBA 課程）れている。高級クラブに代わって増加している低料金のキャバ
クラとの差別化を図り，伝統文化である銀座のクラブを再構築

報告要旨させることを，本研究の目的としている。

蔦屋は，1983 年にマルチメディアレンタルショップを開店して以来，
ライフスタイルの提案というコンセプトで，当時 20~30 代
だった団塊ジュニア世代を中心に事業を展開してきた。団塊
ジュニア世代は，戦後と団塊世代とは異なり，自分らしさを追求

62. SNS による自撮り文化の醸成できる情報を求めていたため，蔦屋は膨大な情報をレンタル式

大谷 光一（武庫川女子大学 情報メディア学科）

で選択できる機会を提供した。若い世代の結婚率の低下に伴報告要旨

い，独身で楽しめるライフスタイルが追求されたこと，
また日本経SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）は，近年急速に発済の失われた 20 年でレンタルビジネスが盛んになったこと等で，蔦屋のレンタル事業は拡張した。しかし，2010 年代に入り，高展し，個人が情報発信するだけでなく，情報を収集・共有する

齢化と少子化を迎え，若い世代をターゲットしたレンタル事業はには欠かせない手段となっている．SNS の黎明期では，
テキス

徐々に縮小している。CEO 増田宗明は，現在，日本の人口構ト入力を相互に行い情報交換を行っていた．文章を作成し，相成図で一番突出している60 代の団塊世代に注目した。彼らは手に読ませる内容をあらかじめ準備したり，共感を呼ぶような物

若い頃，
ファッションとデザインに価値を感じ，現在は引退し，経語展開なり，エピソードが必要であった．文章作成スキルが求済力と余裕を持っている，いわゆるプレミアエイジである。このめられ，意図した内容が伝わらず，「 炎上」するケースも見受け

プレミアエイジに，
ライフスタイルを提案する新たなコンセプトのられた．
しかし，近年スマートフォンの普及に伴い，（プロカメラマ

T-Site が 2011 年，代官山にオープンした。T-Siteと従来の蔦ンでもない）個人が，画像をその場で撮影，加工し，情報共有

屋店舗と比較し，何が変わったのかを分析する。

まで可能になった．画像による情報交換を意識した SNS である「Instagram」が登場するとともに，投稿者自身を撮影した「自撮り」行為が世界中に拡散された．2013 年には，
オックスフォー

61. 高級クラブのビジネスモデルは衰退していくのか

ド英語辞典でその年を代表する言葉として，自撮りを意味する「selfie（セルフィー）」が選ばれている．
日本人と「自撮り」はなじみが深く，「自撮り棒」を発明した国平 亜貴（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

であり，「プリクラ」文化を生み出した国でもある．
「自撮り」アプリを比較を行い，ユーザーが求める機能とは何か考察を行った．

報告要旨

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）440

ポスターセッション

63.トライブ活用法の手法に基づいた，ノマドワー
カーの働き方に関する意識の考察

ブ・オーガニゼーション・スコア』の作成に着手した。
我々は，先行研究から，イノベーション組織における重要な要岸田 卓真（株式会社 SEEDATA）

素として，「 多様性の尊重 / 失敗に寛容 / 信頼関係」により報告要旨/ 変化・成長耐性」により構成される『新価値創造性』である

構成される『心理的安全性』と，「 共有ビジョン / 共創の喜び

近年，働き方改革が重要視され，平成 30 年には，
「 働き方改と定義した。本スコアは，
これらの構成要素を基にした 18 問か革を推進するための関係法律の整備に関する法律案」が成立ら成る主観調査アンケートである。

している。こうした流れの中で，副業の解禁に踏み切る企業や，

本稿では，指標作成までのプロセス，指標を用いた判定結果，フリーランスとして働く人々が増加するなど，実際に働き方は大きおよび結果を受けて実際に活動した組織変革の取り組みにつく様変わりをしてきている。

いて報告する。

我々は，働き方の変化を捉えるために，
オフィスなどの一定の場所に留まらずに，様々な場所を移動しながら仕事をする人であるノマドワーカーに改めて着目し，彼らが多拠点をめぐりながなお，
このリサーチは，筆者らが技法開発を行っている，
トライ

65. 動物看護師のエンパワーメントプロセスをリサーチせよ! ― インタビューを通じた M-GTA
による質的研究 ―ブ活用法の試みに則り，
ノマドワーカーの中でも，より高い頻度で天尾 美花（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

ら仕事をする目的や意識にせまることで，これから日本の企業が取り入れていくべき働き方の方向性を探る。

ノマドワークを生活の中に取り入れている人々を「ハードノマド」

報告要旨というトライブ（先進的な生活者）と定義し，彼らハードノマドに

現在，日本における動物看護師は約 2 万人である。高度化

対するインタビューを通じて，働き方を明らかにするものである。

する獣医療現場において，質の高い獣医療サービスの提供に
動物看護師は欠かせない存在となっている。また専門職としての動物看護師に対する社会的ニーズは年々高まっている。しか64. イノベーションを生み出す組織マネジメントの研究 ― 指標（イノベーティブ・オーガニゼーショ
ン・スコア）の作成，および診断と運用の事例
紹介 ―し，就業環境の未整備により早期離職が多くみられ，長期的な育成に困難が生じる事例も多い。
動物看護師の就業環境整備の必要性が獣医界における喫緊の課題としてクローズアップされている。具体的にはチーム医療提供体制が整備され，獣医療の高度化に邁進している欧米

竹中 薫（株式会社 U'eyes Design DO 研リサーチャー）
・高橋と同様の制度を構築することが求められている。

祥（ユーアイズデザイン DO 研リサーチャー）
・中嶋 智輝（ユー

知識・技術の向上とともに動物看護師が専門職としての誇

アイズデザイン 経営企画部長）

りと責任を持って働くためには，エンパワーメントが必要である。

報告要旨

エンパワーメントは，先行研究において医療マネジメント，特にイノベーション創出は多くの企業において重要な課題であり，「チーム医療」に関する研究でキーコンセプトとして取り上げらそのための組織変革やチームマネジメントに関心が高まってい

れている。

る。

今回の発表では，専門職としての動物看護師のエンパワー

我々は「アウトカムデザイン」という切り口でイノベーション創メントプロセスを解明するため，動物看護師，獣医師，学会関出を支援するコンサルティングを実践するなかで，イノベーション

係者 10 名程度にインタビュー（1 時間）を行う。収集したインタを阻害する大きな要因として，チーム・組織のコミュニケーショ
ン上の問題が存在していることを推察してきた。
そこで，イノベーションを促進するための組織変革の導入としビュー結果をもとに，修正版グランデッド・セオリー・アプローチ（M-GTA）によりコーディングを行う。。

て，現状のチーム・組織の関係性に起因するイノベーション組
織度合いを診断するツールの必要性を感じ，指標『イノベーティ

441Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ポスターセッション

66. 工場の生産ラインにおけるマーケティング活動～製造グループによる社内マーケティング活動の成果 ― 生産ラインの運営にマーケティング
的視点を取り込むことによって，工場ラインの稼働率と生産効率を向上し，企業利益を最大化する手法についての実践例。 ―岩井 啓充（有楽製菓株式会社 豊橋工場 工場長）
・吉谷 梓（有楽製菓株式会社 豊橋工場 生産管理課）
・松田 伊世（同上）
報告要旨
工場において，原材料や仕掛品の滞留や不良在庫の発生，生産日程の急な変更などはいずれも大きな損害を伴うものである。工場は ECR の手法を用いた生産管理システムや TPM による機械装置の保全システム，あるいは QC サークル活動など
を用いて事態の解決を図ろうとするのだが，それらの手法を駆使しても，解決できない課題があることが判ってきた。部門間のコミュニケーションが不足して，必要であるはずの情報が共有されないからである。受注，生産計画，原料調達，原料在庫管理，生産，製品在庫管理，出荷という生産フローの中で，情報が一方通行にしか流れないという状況が頻発しているのである。
そこで，生産フロー全体を統括する組織と機能を追加し，そこにマーケティングの 4P の考え方を導入した。生産部門が営業部門に対して，あるいは別の工程に対して価格やプロモーショ
ンなどのマーケティング活動を行い，生産ラインやターゲット商
品を絞り込んで，生産に関する経営資源を集中するのである。
この結果，生産に関わる情報の共有化が急速に進み，新たなKPI が生まれ，2018 年 7 月期の商品供給能力は前期の 20%増しとなった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

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Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.7
日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス
2018 年10 月8 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所・発売元田中洋

日本マーケティング学会〒106-0032 東京都港区六本木 3-5-27 六本木山田ビル 9F（公益社団法人 日本マーケティング協会内）
電話（03）5575-0627
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