近代中小企業

2024 年 8 月 1 日発行（毎月 1 日発行） 第 59 巻 第 8 号 通巻 768 号 付録

はじめに
マーケティングとは、数多の競合他社とサービスが存在する中で、自社と自社製品が〝顧客に選ばれるための仕組みづくり〟と考えられます。
既存製品であっても広告やメリットの訴求の仕方を変えることで売上を向上できます。起業や新製品開発で製品の特徴や流通経路の開拓を考える際にも、マーケティング活動の基本を押さえていれば具体的施策を検討しやすくなります。
コンビニエンスストアでは、年間で 5,000 前後もの新商品が陳列されているものの、商品棚のスペースに限りがあるため、1 年で約 7 割が入れ替わっているといわれています。
製品開発から無事販売までたどり着いたとしてもお客様から評価されず、市場から撤退となってしまうケースも数多くあります。製品開発の段階からコンセプトを明確にして、対象となる客層に響く PR 方法や、お客様の手にきちんと届くような流通方法など、マーケティングのポイントを押さえた検討を行うことで、長年購入され続ける製品・サービスへと定着させていくことが重要です。
本誌では、まずはマーケティング理論をしっかりと押さえながら、新しい事例も含めて「マーケティングとは、どのようなことを考えていけばいいのか」を整理しつつ、短時間で実践的な基礎スキルを学ぶためのお手伝いをいたします。

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第１章

マーケティングの全体像

書店のビジネス書コーナーに足を運んでみると、マーケティング関連の書籍が数多く並んでいます。
経営分野の中でもひときわ関心が高く、書籍を手に取る人も多い「マーケティング」ですが、そもそも「マーケティング」とはどのような意味なのかご存知でしょうか。
まず、マーケティングの意味をあらためて再確認することから始めて、次に「マーケティングを考える目的」について考えてみましょう。

▪ マーケティングとは？
経営学の大学院として著名なグロービス経営学大学院の MBA 用語集で「マーケティング」を調べてみると、このように記載されています。
/// マーケティングとは ///〝顧客満足を軸に『売れる仕組み』を考える活動〟
一般的に販売推進、営業推進と混同されがちだが、長期的な視点から顧客支持を得ることを目的としている点で、これらのセリング（販売）とは異なっている。セリングは、今日や明日の売り上げを確保するためにどういう広告宣伝、販売促進をするか考えることが主な活動である。
一方、マーケティングは、顧客にとって価値のある製品やサービスを提供するために必要なすべての要素をコントロールする役割を担い、その結果、顧客からの信頼を勝ち取り、継続的に成長することを目的とする。
市場が成熟し、製品、サービスの機能面での差別化が難しくなるにつれて、マーケティングの重要性は増している。特に、顧客の認知をどうコントロールしていくかがマーケティング戦略の優劣を決するようになっている。
最近では、顧客とのあらゆるタッチポイント（接点）において、顧客の認知をコントロールする重要性が高まり、認知心理学の要素も取り入れられるようになっている。

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2024 年 1 月には、日本マーケティング協会が 34 年ぶりにマーケティン
グの定義を刷新しました。こちらの定義も見てみましょう。
/// マーケティングとは ///顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。
注 1：主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注 2：関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注 3：構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

ここから読み取れるのは、世の中の生活様式や価値観が目まぐるしく変わっていくことに同調し、経営手法も様々に変化していく中で、マーケテ
ィングの役割が変わりつつあることです。
マーケティングに関する書籍の数は多く、オムニチャネルマーケティン
グ（実店舗と EC サイト、SNS など複合的に顧客と接点を持つ）や、海外への販路拡大など、新しい手法・用語などの解説も増えてきていることから、書籍によっては「マーケティング」という言葉のとらえ方自体が異なっているかもしれません。
本誌では、マーケティングの概要をとらえていただくための〝入門編〟というポジションから「マーケティングとは、数多の競合他社・サービスがある中で、自社と自社製品が顧客に選ばれる仕組みづくりである」という考えを基に解説していきます。

▪ マーケティングを考える目的
そもそも、なぜマーケティングについて検討を行ったり、実務に当たったりする必要があるのでしょうか。
まず、同じ様な効果を生む製品・サービスが世の中に数多くある中で、自社の製品・サービスを顧客が選んでくれなければ売上や利益が出ること

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第2 章

市場性、価値、競合について考える

第２章ではマーケティングの「市場性の有無」や「どのような価値があるのか」の訴求について、また「競合としてどのようなものがあるか」の検討の仕方について説明していきます。

▪ 靴を履いていない国で靴を売る
市場性や価値の訴求について、アメリカの経営学者でマーケティングの神とも呼ばれているフィリップ・コトラー氏の著作の中に記されている有名な話の概要から見てみましょう。
靴メーカーが、ある国で新規に靴の販売を始めようと、まずは受注担当者がセールスに行ったところ、その国では誰も靴を履いていないことを知り「ここには市場がない」と会社に報告しました。
しかし、社長はこの報告に納得せず、次は営業担当者を送り込んでみた
ところ「ここには靴を履いた人がいないので、物凄い市場がある！」と考えたものの、その思いつきに興奮して我を忘れてしまい、結局、販売そのものにはつながらずに終わってしまいます。
そこで、今度はマーケターが赴いて調査したところ「この国の人々は足に問題を抱えているケースが多く、それは靴を履くことで解決できる」ということが判明し、その国のトップと話も進めたうえで「輸送費などにかかるコストを考えても十分収益を上げられると判断できたので、市場参入を決めた！」という話です。
もし、この事例のように競合他社もいない場所で市場を創造することができたなら、自社が圧倒的に高い市場占有率を持つことができます。
「今までその商品を誰も使ったことがない」ということは、そのまま放置しておけば興味を持つ人さえいないかもしれませんが、その製品・サービスがもたらす価値を訴求することで、全く新たな市場を作り上げることもできるのです。

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大型のアンプにスピーカーとレコードプレーヤー、録音・再生ができるカセットデッキなどを接続して音楽を楽しんでいた時代。
「録音はできな
くても、外に持ち運んで音楽を手軽に楽しみたい！」と SONY がカセッ
トプレーヤーを小型化した〝WALKMAN〟を開発したとき、SONY 社内
では「録音機能がなくては売れないだろう」という見方をする人が多かったそうです。
しかし「小型で持ち歩ける」というメリットを訴求し続け、その後もカセット→ CD → MD → HDD → SDD とデータの再生方式を変えながら、1979 年に初代機が発売されてから約 45 年もの間、携帯音楽プレーヤーを産み出し続けるヒットブランドになっています。
いくらメリットがあったとしても、高価過ぎると無理にお金を出してまでの購入には至らないという場合もあるので、慎重な検討は必要ですが、今までになかった製品・サービスの場合には市場を作り上げることも、マーケティングの大きな活動のひとつといえるかもしれません。

▪ ドリルの穴
自宅のガレージや書棚を日曜大工で手作りする際に、以前から電動ドリルが欲しいと思っていたのでネットで検索してみたところ、A 社の製品で3,000 円程度の電動ドリルを見つけました。明日の休みにすぐにでも使えればと、近くのホームセンターに行って探したところ、お目当ての電動ドリルが在庫切れだったとしたら…、皆さんはどうしますか？
すると、ネットで探していたものより少し割高ではあるものの「B 社が販売している 4,500 円の電動ドリルを代わりに購入する」という選択肢が見つかります。
しかし、ここで「あくまでも日曜大工で年に 1・2 回使う程度、普段から頻繁に使用しないなら、錐（きり）でも穴があけられるし、錐ならば1,000 円で買える」という選択もできます。
電動ドリルメーカー A 社の立場から考えると、「電動ドリル」だけに注

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書

名

注文冊数

2024 年 8 月号
×
2 時間でわかる！マーケティングの基礎 ....................................................................
（）（）

2024 年 7 月号
×
接客術でクレーマーがファンに変わる！.....................................................................
（）（）

2024 年 6 月号
×従業員満足度調査から経営課題を解決！................................................................
（）（）

2024 年 5 月号
×価値共創セッションが組織を変える ...........................................................................
（）（）

2024 年 4 月号
×
会社解散手続きのすべて ....................................................................................................
（）（）

2024 年 3 月号
×マネジメント力強化の方法 .................................................................................................
（）（）

2024 年 2 月号
×サイバー攻撃への対処法 ....................................................................................................
（）（）

2024 年 1 月号
×
新入社員を即戦力に育てる独自メソッド .................................................................
（）（）

2023 年 12月号
×「OODA ループ」と「 PDCAサイクル」....................................................................
（）（）

2023 年 11月号
×「社内ネットワーク」の構築法 .........................................................................................
（）（）

2023 年 10月号
×ヒヤリハットの概念 ................................................................................................................
（）（）

2023 年 9 月号
×
昇進させるべき社員の特徴 ..............................................................................................
（）
（）

■価

格：1 冊 700 円（定価 500 円 ＋ 税）（＋ 送料 150 円）
10 冊以上ご注文の場合は 1 冊 550 円（税込）、送料は無料です。
20 冊以上ご注文の場合には割引有。

■発送：原則注文受付後の翌営業日（平日）に発送。

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