2023年度 環境科学会 市民公開講演会『持続可能社会への変革に向けた研究と実践 － カーボンニュートラルを例に』生活者行動変容を通じたカーボンニュートラルへの挑戦
討議用資料

2024年3月2日
株式会社日本総合研究所
リサーチ・コンサルティング部門
グリーン・マーケティング・ラボ

ラボ長／プリンシパル／主席研究員
佐々木努

ニャートラルギャートラル

ゲンコツさん©The Japan Research Institute, Limited.
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問題の提起1

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1. グリーン・マーケテイング・ラボ（GML）の目指す世界• 日本総研は、「くらしの視点」で「生活者との対話」を通じて「環境価値に係る自律的な市場」を創出して「持続可能な社会」を実現すべく、グリーン・マーケティング・ラボ（GML）を設立。

グリーンなミライを、対話を通じて。
買うコト、学ぶコト、お金のコト。くらしまるごと変える。
買い物で変える

教育で変える

生活者と複数企業の協創の場を組成し社会課題解決に挑戦⚫ 環境商品・売場の支援⚫ 環境キャンペーン・催事支援

広告宣伝 アプリ開発
学校連携

生活者

⚫ 環境教育の支援⚫ 環境教材の開発

啓発

応援

社会課題

お金で変える⚫ ESG投資の推進⚫ 金融教育の支援

企業

協力

催事GML活動

ウェブサイト

実証

Mktg

コンテンツ 店舗集客

情報分析

商品開発 大学連携

出所：日本総研作成
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2-1. 解決すべき社会的課題｜脱炭素は身近ではない• 「脱炭素に協力したいけど日常生活の中でそれを実現する機会がない」と感じる生活者は少なくない。
• もっと根源的には、脱炭素が自分ゴトとして捉えられていない。
日本総研によるくらしとカーボンニュートラルに関する生活者調査
くらしにおけるカーボンニュートラルの現状（n=14,205）

脱炭素はみんなで取り組むべきカーボンニュートラル対応商品を購入したい

76％

ホッキョクグマが・・・と言われても自分には関係ないなぁ

脱炭素に協力したいけど実現できていない

自分一人が取り組んでも大した事ないじゃないか・・・

カーボンニュートラル対応商品に出会ったことがない

75％

そもそも難しい・・・
何をすればいいのか知らない
出所：日本総研作成
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2-2. 解決すべき社会的課題｜メーカー・流通・生活者の同時巻き込み• 「脱炭素で売れる」の状況になれば企業（メーカーも流通も）は本気で取り組む。
• その第一歩を踏み出すには、メーカー・流通・生活者の3者を同時に巻き込み推進する体制構築が必要。
日本総研によるくらしとカーボンニュートラルに関する生活者調査

環境にいい商品を作っても売れないからと売場に置いてもらえない「鶏と卵」の関係

カーボンニュートラルに頑張る企業を協力・応援したい49％

環境配慮棚を用意しても商品が揃わないか高い商品しか揃わない
出所：日本総研作成
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2-3. 解決すべき社会的課題｜グリーンウォッシュ・グリーンハッシュを超えて• 「曖昧なエコ表示や宣伝を禁止」する動きが顕在化し、過度にグリーンハッシング（沈黙）する懸念が高まる。
• 環境商品を扱う企業が環境訴求を理解できる生活者を増やす教育・啓発活動を行うことが必要になる。
欧州委員会「環境訴求指令」に伴う調査

環境取り組みで売り出そう！！！

グリーンウォッシュだ！！！
エコ表示や宣伝があいまいで誤解を招く恐れがある

海に優しい日焼け止め

53％

伝達

エコ表示や宣伝の裏付けになる証拠がない

再生プラスチックを30％使用したパッケージ

板挟み

35％

立証

エコラベルの検証が不十分/検証がない

ミツバチに優しいジュース

50％

グリーンハッシングしておこう・・・

認証

環境取り組みを推進すべきだ！！！
出所：日本総研作成
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解決の方向性6

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3-1. 目指す世界｜自分ゴト化• 当面は脱炭素に「触れて・学んで・取り組む」ことを通じて、試行的に脱炭素を体験する世界を実現する。
• その先に、「企業と生活者が自立・継続的に脱炭素を目指す世界」＝「脱炭素市場の創出」を見据える。

当面実現したい世界

将来実現したい世界

触れる機会を作り出す

脱炭素商品を作る・売る

触れる

企業の変化

企業と生活者が初めて試行的に脱炭素を体験する世界
取り組む
学ぶ

興味を持ち自分ゴト化する

脱炭素消費が盛り上がる

触れる

市場の変化

企業と生活者が自立・継続的に脱炭素を目指す世界
取り組む
学ぶ

楽しく・面白く知り・学ぶ

生活者の変化

脱炭素対応を踏まえ購買する
出所：日本総研作成

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3-2. 目指す世界｜買い物×教育×お金• 脱炭素社会の実現には、ビジネス・暮らしの両面で減CO2を推進することが重要である。
• 企業と生活者の減CO2を繋ぎ合わせる「買い物」「教育」「お金」の切り口から行動変容を促す。

ビジネス・暮らしの両面で減CO2を推進して脱炭素を実現
ビジネスの減CO2

暮らしの減CO2作る・運ぶ・売る

選ぶ・使う・捨てる

企業

生活者

買い物
減CO2活動の企業を応援する

減CO2商品の価値を理解する

お金

教育
出所：日本総研作成
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3-3. 目指す世界｜社会実装の姿• 環境棚（環境配慮商品を陳列する棚）が広く様々な小売流通の店舗に常設化されている状態を目指す。
— メーカーは環境棚に掲載できる環境商品を開発するとともに、これに付随して、国や自治体とともに脱炭素啓発活動を展開する。
— 環境情報の表示基盤や広告宣伝に寄らない環境配慮商品の販促などの実現も目指す。

国・自治体

脱炭素啓発の官民連携化
店舗への誘客小売流通（商品と店舗の力で環境啓発を図る）

生活者

商品の広報

メーカー

環境商品陳列棚の常設化賢い買い物の定着化

生活者環境教育の販促化（目立つ場所に環境商品を置く）（環境情報を見てそれを選ぶ）（商品を通じた教育で市場を創る）

JRI/GML
環境棚企画の支援

環境情報伝達の適切化

環境商品拡販の支援（減らす/知らせる/触れ/学び/取り組むに沿って過不足なく伝える）
出所：日本総研作成
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3-4. 目指す世界｜店舗実証×教育啓発• 店舗実証は、メーカー・流通など民間企業10社でコンソーシアム（CCNC）を立ち上げ活動を推進している。
• 教育啓発は、高知県や門真市のフィールドで大学などと開発したコンテンツを用いた活動を推進している。
教育啓発

店舗実証
商品を通じたファン獲得
評判向上

メーカー
グリーンな商品の仮説検証

学び集客施策実証を通じた取引関係の強化

生活者自治体生活者

グリーンなくらしの体験実践

グリーンな学習の体験実践

グリーンなくらしの体験実践

スマホ
アプリ

コンテンツの連動

脱炭素に触れ・学び・取組む売場

環境棚
展示

購買
情報

買い物と学びの連動

脱炭素に触れ・学び・取組む
教育

簡易キット

環境棚を通じたファン獲得
評判向上

企画・運営

グリーンな売場の仮説検証

ワーク
ショップ

グリーンな催事の仮説検証

日本総研

流通学校
授業

学校
教材

店舗
催事
企画・運営
日本総研

流通・メーカー⚫ 身近な商品と身近な売場を通じて、⚫ 脱炭素に触れ・学び・取り組む機会を提供し、⚫ 生活者の脱炭素に係る行動変容を探る活動⚫ 脱炭素教育・啓発コンテンツを用意し、⚫ 脱炭素を楽しく・実践的に学ぶ機会を提供し、⚫ 自治体の普及啓発活動の深化を探る活動
出所：日本総研作成
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仮説と検証11

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4-1. 店舗活動｜CCNC• 身近な商品・売場を通じて脱炭素に触れ・学び・取り組む機会を提供し、生活者の脱炭素に係る行動変容のあり方を探るため、メーカー・流通・脱炭素ソリューション企業から成るコンソーシアムを組成。

DXシステム本部

主催

企画、運営、施策・コンテンツ開発、検証、対外発信、政策提言

商品提供

脱炭素支援パートナー

サポーター
大阪大学大学院
経済学研究科松村研究室

くらし周りの身近な商品・売場を通じて脱炭素に触れ・学び・取り組む機会

実証用アプリメン
バー売場提供生活者対話
仮説検証

CFP(カーボンフットプリント)算定

アプリや店舗の利用やアンケートを通じた生活者の脱炭素に係る行動変容の情報

生活者
出所：日本総研作成
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4-2. 店舗活動｜行動変容データ• 生活者の「環境意識」と「購買行動」を結びつけて分析することで、生活者に向けた環境価値の開発・訴求・販売に係る示唆を得ることが特徴である。

基礎情報
・基本属性
・趣味嗜好

学習情報
・学習度合・娯楽反応

アンケート
分析

POSデータ分析

購買情報

アプリデータ分析

店・棚行動分析

行動情報

・購買履歴
・購買傾向・認知反応・閲覧状況

出所：日本総研作成
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4-3. 店舗活動｜アプリを活用した学び• 1月実証では、クイズノックの記事・クイズやエコラベル収集など5つのコンテンツを提供。

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ゲンコツ診断ゲンコツアカデミー

エコラベル研究所

CO2モンスターハウス

ゲンコツチョイス

クイズノックの記事・クイズなどから、地球温暖化やくらしの減CO2行動、企業取り組み等を知る

エコラベルの収集・登録を通じて、エコラベルおよびエコラベル付商品を知り、エコラベルの意味を学ぶ

減CO2行動の宣言やクイズの回答等によって、くらしの中に潜む8体のCO2モンスターを討伐する店舗でQRコードスキャン、減CO2商品や企業取り組みを学ぶ(店舗連動施策)

ニャートラルタイプ
・・・・・・・・・（作成中）

6つの質問に答えて、自身の減CO2行動に関する傾向を知る（3タイプに判別）5つのコンテンツクリア後、アンケートリンクを表示
146出所：日本総研作成

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4-4. 店舗活動｜特設棚

出所：日本総研作成
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4-5. 店舗活動｜仕掛け

出所：日本総研作成
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5. 啓発教育活動••

JRI/GMLは、減CO2謎解き、エコラベル研究所、CO2モンスターの3つの啓発教育コンテンツを提供している。
自治体や学校、集客施設などと連携して啓発機会として実施している。
概要

減CO2謎解きエコラベル研究所

CO2モンスター

脱炭素を題材にLINE自動返信機能を活用した謎解き

エコラベルを題材にクイズや体験する
ワークショップ

くらしの無駄を題材にイラストを描画する
ワークショップ

目論み••••••

楽しく謎解きをしながら脱炭素のことを学ぶ
謎解きのヒントを生活者に見聞してほしい場所に配置して生活者への訴求契機とする
クイズと体験でエコラベル（含：カーボンフットプリント）への意識づけを行う
買い物時にエコラベル付与商品・サービスの購入行動を促す
くらしの中の無駄行動を自ら考え描画することを通じて気づきと定着を促す
親子の会話やイランストを通じてCO2削減行動を促す
出所：日本総研作成
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6. 行動変容の状況
参加者の75%以上で脱炭素商品の企業への好感度と購買意欲が向上

店舗活動の結果

棚での商品説明・情報提供が脱炭素意識の向上に効果的
エコラベルのコンテンツの関心と意識向上効果が高い

80％以上の参加者が継続的な取り組みを期待

普段の買い物時や家の中で商品にエコラベルがついていることを確認する習慣が定着
エコラベルが付いた商品・企業のことを覚え、探して購入する習慣が萌芽

教育啓発
活動の結果
催事を通じてくらしの中のCO2排出の無駄行動を理解
子どもからの質問や投げかけに対応する大人が意識・行動変容
出所：日本総研作成
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特設ウェブサイト• 本日の内容にご関心いただけましたら、下記ウェブサイトをご覧ください。

https://www.greenmarketing-lab.com/

GMLサイトhttps://www.greenmarketing-lab.com/ccnc/
コンソサイトhttps://www.greenmarketing-lab.com/ccnc/genco2/
実証サイト

出所：日本総研作成
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株式会社

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