平成22年度
農商工等連携促進対策中央支援事業（コーディネーター活動対策）

地域発信型商品・サービスの戦略展開〜コーディネーターのマーケティング手法〜

社団法人 食品需給研究センター（Food Marketing Research & Information Center）

食農連携の推進と本書の狙い
近年、農商工連携や食農連携など、食をとおした地

農商工連携や食農連携によって、様々な新商品や域活性化等を目的に、地域の生産者や事業者等の連新サービスが生み出されております。しかし、残念なが携体や枠組みによる新たな取り組みが推進されていまら、その全ての取り組みが上手くマーケットに浸透してす。連携体や枠組みによる取り組みでは、活動の主体いるわけではないようです。

者以外にも関連事業者や組織、研究機関、行政機関なこれらの取り組みが変化の著しい現代マーケットに

ど、地域の様々な人たちが関わるため、相互の利害がおいて、持続可能な成長モデルになるためには、正確一致しない、目標が一本化できないなどの課題が発生に商品やサービスの特性を把握し、適切なマーケティ

することもあります。

ング戦略に基づいた意思決定を行う必要があります。

課題を解決し活動を差配するとともに、明確な目標に向かって取り組みを推進するため、今、地域には、優そのためにも、広い知見とノウハウを持つコーディネー
ターの客観的なサポートが求められております。

秀なコーディネーターが必要とされています。

本書の狙いと位置づけ

社団法人食品需給研究センターでは、このような活本書では、そのような地域ブランドや地域発信型商動を支援する目的で、食農連携コーディネーター（ＦＡ品・サービスのコーディネートに必要な実践的なマーCO）バンクの設置およびＦＡＣＯが行うコーディネー

ケティング手法をご紹介いたします。

ター研修をとおして、地域の課題を解決し、連携体や枠組みを差配するコーディネーターの育成を行ってお今後の地域でのマーケティング戦略サポートのための参考に、本書を活用していただければ幸いです。

ります。

目

次

○本書の狙いと位置づけ
１ コーディネートの準備（１） 自分の役割を把握する（２） 商品の特性を知る（３） 分析と仮説検証

3
3
4
5

マーケティングの基礎知識

6
6
7
10

効果を上げるためのマーケティングの実践

12
12
14
17
19
21

総合プロデュースの実践事例

22
22
24
25
26

2

3

4

01

1

（１） マーケティング戦略（２） マーケティングミックス（３） マーチャンダイジング（１） 販路開拓（２） 広報編（３） 店頭販売編（４） 通販・宅配編（５） 消費者コミュニケーション編

地域バリューチェーンのハブとなる事業戦略事例
地元発信型アンテナショップの事業戦略事例
地域間中規模流通を担う連携事業戦略事例
農商工連携による商品開発の実践事例

本書の位置づけ
社団法人食品需給研究センターでは、食農連携等の推進において、地域のコーディネーターなどのみなさまが業務を推進していく際の参考として、必要となるスキルやノウハウを体系的に整理し、一例として、わかりやすいフロー図を作成しています。本書は、このフロー図のうち「マーケティング戦略」および「食材を通じた消費者とのコミュニケーション」の領域（下記桃色の実線で囲まれた領域）をカバーするものとして、ご利用ください。

連携体や枠組みの形成連携事業推進において、まずは地域における連携の枠組
みを形成することが求められます。

地域枠組み形成

まずは関係者を集った枠組みを形成しましょうコーディネート手法

合意形成を図るのにいくつかのコーディネート手法があります

大学・研究機関のシーズの利活用事業推進マネジメント

地域の産業ニーズ・技術シーズの把握をしましょう

地域のニーズとシーズをマッチングさせた戦略を作成しましょう

戦略にもとづき、連携主体で協力し、お互いの強みを活かして様々な取り組みを進めましょう。

農業者と食品企業をマッチングさせるには、両者の実情を知っておく必要があります
新商品開発
地域連携による新商品開発には、通常と違う注意点もあります
知的財産の利活用
新商品開発において、大学・研究機関等の知的財産の活用も視野に入れましょう

ブランドコミュニケーション
ブランド確立後のブランド価値の向上、ブランドの見せ方にも留意しましょう

消費者との連携

販売・広報戦略

マーケティング戦略
連携商品を販売する上でのマーケティング戦略を考えましょう

安全・安心への取り組み

技術・商品開発への取り組み

農業者と食品産業マッチング

地域ブランド化への取り組み

連携主体で行う
様々な取り組み事業の企画・運用管理
各種支援の獲得、事業管理のための事務手続き、運用にも工夫が必要です

戦略構想の作成

戦略構築
本書の狙いと位置づけ

地域の資源・食文化・歴史を把握しましょう▲

地元学

関係者で立てた戦略にのっとり、
事業推進をマネジメントしましょう

地域資源の状況をきちんと把握し、戦略を構築しましょう。

地域ブランドの確立
関係者でのブランドコンセプトや基準づくりの話し合いを重ね、地域ブランドを確立しましょう
地域ブランドの管理
地域ブランドを維持するための管理も重要です

食の安全・安心
連携に伴う品質管理、安全性確保を行うためのトレーサビリ
ティ、
食品の表示などについて理解しましょう

食材を通じた消費者とのコミュニケーション
観光農園や食育、
地域素材を活用した調理等による、消費者とのコミュニケーションも重要です

ＷｉｎＷｉｎの構築
地域活性化

新たな連携による事業者間におけるWin-Win関係の構築及び地域活性化が図られます。

コーディネーター業務の実施フロー（ＦＡＣＯに求められるコーディネート業務の一例）

02

1 コーディネートの準備
ではこれより、地域のコーディネートを実践していく際の前提として、把握するべき自分の役割や取り扱う商品特性、市場と顧客について見識を深めてまいります。いわゆるローカルブランド又は地域ブランドに該当する商品やサービス（ここでは「地域発信型商品（サービス）」という）のマーケティング戦略は、大量生産を前提とした標準流通品とは異なることも多いため、まずその違いや特徴をつかむ必要があります。

（1）自分の役割を把握する
はじめに整理しておかなければならないものとして、農商工連携や食農連携を推進する地域の連携体や枠組みにおいて、自分が取り組むべきコーディネートがどのパターンに属しているのかを明確にして、その役割を把握する必要があります。この役割の把握は、これからマーケティング戦略を実践するにあたり、
コーディネーターとしての的確な視点を保つために必要なものであります。
まず、自分が連携体内部（生産者・販社等）の立場として全体を取りまとめるのか、又は、連携体の外側で専門家（行政も含む）としての立場で支援を行うか、また、作り手・売り手のコーディネートなのか、それとも、コーディネートの準備

つなぎ手としての役割なのか、自分のポジションを明確に把握しましょう。

〜どのパターンかを知る〜①作り手のコーディネート（自ら作り手の場合も含む）
農商工連携などによる商品開発や、サービス企画等のような作り手の立場におけるコーディ
ネートでは、商品開発プロセスにおけるマーケティング知識と、消費者志向に基づく販売戦
略（出口戦略）
を意識したサポートが必要です。商品コンセプトの立案からターゲッティング、
テストマーケティングからパッケージプロデュース、更には販路開拓まで、作り手のコーディ
ネートは多彩です。

②売り手のコーディネート（自ら売り手の場合も含む）
農産物や特産品販売の小売（店舗やインターネット通販、宅配等）のように売り手の立場におけるコーディネートでは、生産者が思うほど差別化されにくい商品をどう買い手に伝えるか。付加価値を生み出すための、消費者志向に基づくマーチャンダイジング（ＭＤ）の知識と演出、ホスピタリティなどのサポートが重要です。収益を上げるための店舗プロデュース
からスタッフ教育、事業採算性を高める商品ミックスの計画やプラノグラム（棚割り）など
売り手のコーディネートは戦略的に展開します。

③つなぎ手としてのコーディネート
生産者と消費者、地域と地域、行政と民間など、つなぎ手の役割は広範囲にわたります。イ
ベントの計画から開催、観光や農業体験などと連動したツーリズムや、
ＮＰＯや行政と連動
したまちづくりのサポートなどがあります。つなぎ手のコーディネートには、それぞれの立場の特徴への理解と、想いをつなぐ技術、さらには忍耐力や行動力が重要です。まさに、つなぎ手のコーディネートは、様々な人とモノのハブ（結節点）となる重要な役割です。

03

（2）商品の特性を知る
次に、取り扱う商品の特性を把握する必要があります。一般的に、地域発信型商品の多くは、全国的に市場流通されるナショナルブランド（ＮＢ）商品や、流通業者主導により広く展開されるプライベートブランド（ＰＢ）商品などとは異なる特性を持ちます。商品特性を知るということは、商品そのものの違いだけではなく、売り方や販売促進手法なども含む商品戦略の全体設計を行うための準備作業です。まず、商品特性をきちんと把握し、方向性を定め、そしてその商品の魅力を最大限に引き出す戦略を策定する。そうしたプロセスを念頭に置いた論理的な取り組
みが、コーディネートの信頼性を導きます。
大量生産・規格志向

NB商品
高価格

低価格

PB商品

コーディネートの準備

地域発信型商品
地域発信型商品ならではの特性を理解した取り組みが必要。

少量生産・個別志向【地域発信型商品の特性】
小ロット

1

一般的にＮＢ※やＰＢ※商品などに比較して、小ロットで生産されており、大手流通のようなロットが大きい取引条件には対応ができないケースが多い特徴があります。また、品質規格要件が徹底されていない、ロット毎に品質にバラつきがある、賞味期限・消費期限が短い等、商品の多くがそのような特徴もあわせもっています。

高コスト

2

前述したように小ロット生産であるが故に、製造コストが比較的に高く、その分が販売単価に転嫁されるため、価格競争力に劣る特徴があります。また、原価管理体制についても、
大手流通のような厳密な管理が行われていないため、ロット毎に原価差が生じる。また、地域農産物を中心とした限定加工であるため、季節性に左右されやすいという特徴もあります。

※ＮＢ商品
製 造 業者が自社製 造・販 売 する商 品 に使 用 するブランドのこと。

※ＰＢ商品
卸売業 者又は小売 業 者 が自ら企画 し、開 発 した商 品 について使用するブランドのこと。

プロダクトアウト3

農商工連携や、地域の加工所による開発商品の特徴として、プロダクトアウトの発想になりやすいという特徴が挙げられます。それは、商品コンセプトやターゲット、パッケージなど
消費者視点によるマーケティングを踏まえて開発される多くのＮＢやＰＢ商品とは異なり、生産者の強い思いにより開発される段階で、顧客視点との整合を疎かにする傾向があるため、結果、商品が開発されてもうまく販売に結びつかない商品が多いという特徴があります。
＊ここでいう商品製造者は、中小零細規模の製造者や加工所を想定しており中核的 食品メーカー等、大手並みの製造設備を保有する製造者の商品ではありません。

04

（3）分析と仮説検証
では具体的にコーディネートを行うことを想定して、シミュレートしてみましょう。今回の教材では、地域発信型商品のコーディネートを中心として進めてまいりますが、商品コーディネートでの主なパターン
は下記の通りです。

①商品開発又はブランディングから販売までの支援②開発された商品の販路開拓の支援③商品戦略の見直し・再構築
通常の商品開発の場合、新商品開発段階において、綿密なマーケティングリサーチを行った上で、その商品の戦うべき市場やターゲッティングを行ってまいります。しかしながら、地域発信型商品サービスの多くが、そのような綿密な環境分析プロセスを経ることなく、商品化が先行しているのが現実であるといえます。従ってコーディネーターには、どの段階での支援であったとしても、商品についての取り巻く市場や、戦うべきターゲットを見定める能力が要求されているのです。
コーディネートの準備【個別商品の取り巻く環境と、販売ターゲットを把握する３Ｃ分析（企業・競合相手・顧客）】分析

３C分析、SWOT分析など

自社の分析■戦う場所（市場）はどこか？
■ターゲット顧客は誰か？
■競合する商品・サービスは何か？
■この商品の差別化できる強みは何か？
■分析と仮説検証の重要性

この商品を購入する
潜在販路を把握する

市場の分析

商品の特徴を定性的、定量的に把握する

競合
の分析

市場規模
ニーズ…
成長性

この商品の戦略を練る
仮説検証

05

○△スーパーに売ると…

市場シェア
ブランド…
生産能力は？
収益目標
コスト

競争環境や競合相手について把握する2 マーケティングの基礎知識
アメリカの経営学者であるフィリップコトラーによるマーケティングマネジメントに代表されるように、現在においてはこの分野での様々な著書を手に入れることができます。マーケティングとひとくくりにされる戦略の方向性も、作り手側の理論と買い手側の理論の両面があり、コーディネーターはそれぞれの特徴を理解する必要がある上に、常に実践に活かすための知識の整理が必要です。

（1）マーケティング戦略
作り手側のマーケティングマネジメントプロセスには、①市場機会の分析、②標的市場の選定、③マーケ
ティングミックス戦略の開発、④マーケティング活動の管理、というようなフロー体系があります。
これらのマネジメントフローは、環境分析（ＳＷＯＴなど）からターゲットを定め、必要な経営資源を選定し投入するというように、経営戦略と同様のプロセスの上に成り立ちます。すなわち、商品開発においても、
マーケティングの基礎知識

様々な仮説と検証を繰り返しながら、的確に販売に結びつけるための戦略が必要であるということです。

【マーケティング・マネジメント・プロセス】
内外環境の分析（ＳＷＯＴ分析など）を行い、自社の経営資源を効果的に投入するための市場の分析を行います。

市場機会
の分析
マーケティング
目標設定

セグメントされた市場において、どの商品をどの市場に投入するか、
自社のマーケティングミックスの標的市場を定めます。

経営目標（売上目標、利益目標、マーケットシェアなど）を具体的に設定してまいります。

セグメンテーション（市場細分化）

自社と競合他社商品の市場における戦略上の位置づけを検討し、自社の優位性を導くための知覚的なマップを作成し戦略を練ります。

マーケティング目標を達成するために標的市場に投入するマー
ケティングミックス（４Ｐ）
を開発し、実際の市場に投入します。

実績評価を行い、
マーケティング目標達成に向けたプロセス上の戦略的な改善検討を繰り返します。

設定された目標を達成するための市場の具体的な選定のために、市場細分化を行い具体的な市場範囲を設定します。

ターゲッティング
（標的市場の設定）
ポジショニング
マーケティングミックスの開発と実行

評

価

06

＋

（2）マーケティングミックス
マーケティング戦略で特徴的な理論として、マーケティングミックスを理解しておく必要があります。このマーケティングミックスは、マーケティング要素の適切な組み合わせを表しますが、別の見方として、作り手はターゲットとして定めた市場においてどのような競争優位を望むか、又は、自分の立ち位置をどのように想定するか、ということの「目標を達成するために必要な要素の構成」でもあります。このマーケティン
グミックスの代表的な理論に４Ｐ理論があります。地域での商品開発のサポートを行うことが多いコー
ディネーターですから、この４Ｐ理論は把握しておきましょう。

【マーケティングミックス（４Ｐ理論）の基本】

マーケティングの基礎知識①プロダクト：製品戦略②プライス：価格戦略

この製品戦略は、生産者が市場に提供する商品やサービスそのものの戦略であるため、マーケティングミックスの中でも重要な位置づけにあります。この戦略上の論点には、「 製品概要」「 プロダクトミックス」「 プロダクトライフ
サイクル」「 ブランド」「 パッケージ」「 開発プロセス」など様々な論点があります。

価格戦略には主に価格の設定と管理があります。企業がマーケティング目標達成のために、競争戦略をもとにして事業を推進する過程
で、その戦略の優位性を保つために様々な異なる価格設定を行うことがあります。このような戦略的な価格設定や管理を実施するものです。

③プレイス：流通戦略④プロモーション：販売促進戦略

この流通戦略は、流通チャネル・輸送物流・在庫管理等の戦略です。企業がマーケティング目
標を達成するために、チャネル機能を最大限に発揮できるような設計と物流管理を行う戦略です。

消費者や流通業者などに対するマーケティ
ングコミュニケーション活動を意味しております。この手法は、プロモーションミックスの組み合わせで行われ、広報計画や販売促進を実施するものです。

マーケティングミックス理論の 2 つの視点
4P理論（売り手の視点）

カスタマーバリュー

Price

カスタマーコスト

Prace

コンビニエンス

Promotion

コミュ二ケーション

製品戦略
価格戦略
流通戦略
販売促進戦略

3P＋

Physical Enviroment

物理的環境
Process

過程

People人07

4C理論（買い手の視点）

Product

最近では、＋3Pで7P理論も提唱されている

【４Ｐ理論の主要論点と基礎用語知識①】
一般的に商品は、商品そのものの物質的な価値で捉えられがちですが、実際の商品開発におけるコンセプトメイクでは、下記のような３層のモデルを使って、その商品を構造化し、その商品価値を創り出していきます。

商品の３層モデル

製品の核（中核的製品）… 消費者が求める便益や問題解決のためのサービスを意味します。

製品の形態（実際的製品）… 製品の核を具現化したもので、実際の形となって表現されるものを意味します。

製品の付随機能（拡大的製品）… 製品保証やアフターサービス等、製品の付随的サービスのことを意味します。

即ち、開発された製品＝商品は、物質的な価値だけではなく、その製品＝商品が消費されるプロセス
で生み出される様々な価値やストーリーなどを包括した付加価値までを含むものだということです。

商品の種類と特徴

経済的な財は、有形財（消費財・産業財）と無形財などに区分されます。一般
的に消費者に届けられる商品は、「消費財」というカテゴリーになります。この
消費財は、消費者の購買特性に応じて下記に分類されます。

購買頻度が高く、購買への意思決定も早い。主に日用消費財等が該当し、地域発信型商品… の多くはこのカテゴリーとなります。

買回品

品質や価格等に比較的時間をかける消費財のことで、家電用品・衣類などが該当し… 購買に際して、ます。
地域発信型商品では、陶芸品や工芸品等がこのカテゴリーにあたります。

専門品… 車や宝飾品等がこれにあたります。地域発信型商品でも、高級宝飾品が該当します。

非探索品… あまり購入に興味を示さない消費財で、生命保険等がこれにあたります。

マーケティングの基礎知識

最寄品

いわゆる高額品がこれにあたります。
品質・デザイン・性能等の要件に時間をかけて選ぶ消費財で、※これらの消費財の特徴をつかむことで、店舗レイアウトやインストアマーチャンダイジングの対応方法が異なってまいります。

無形財（サービス）の特徴

無形財とは、サービスに代表されるように製品としての形がない財のことであり、下記の特徴を持っております。クライアントが問題点を抱えるサービスなどがあった場合には、課題解決の方向性の一つとして、この特徴を把握しておくことでコーディネート業務の対応で役に立つことがあります。

非定型性

非定型性の課題に対応するためには… 形がなく、触れたり見たりすることはできない。
→カタログ、ＨＰなどを考慮します。

非均一性

非均一性の課題に対応するためには… 誰が提供するか、いつ提供されるかで質が異なる。
→マニュアル化などを考慮します。

同時不可分性

生産と消費が同時に行われる。
即ち在庫ができない。
同時不可分性の課題に対応するためには… →オンライン対応・季節料金等を考慮します。

プロダクトミックス

企業や生産者がラインアップしている製品（商品）の組み合わせのことであり、ライン（種類・属性・品質・価格等）と、アイテム（カラー・サイズ等）で構成されます。一般的にはラインの幅、アイテムの深さで表現されます。例えば、身近な店舗を例にとってのプロダクトミックス特性を考えてみます。
アイテム深い
専門品

デパート

ライン狭い

ディスカウントストア

コンビニエンスストア

ライン広い

アンテナショップ

アイテム浅い08

さん【４Ｐ理論の主要論点と基礎用語知識②】
プロダクトライフサイクル
新商品が発表されてから衰退するまでの一連の段階をプロダクトライフサイクル（ＰＬＣ）と呼びます。一般的な導入期・成長期・成熟期・衰退期の各段階に特徴があり、それぞれの段階に応じたマーケ
ティング戦略（４Ｐの投入等）を考慮する必要があります。

価格設定政策
一般的に、ナショナルブランド（ＮＢ：製造者ブランド）やプライベートブランド（ＰＢ:ストアブランド）は、大手流通による全国展開が主流です。例えば、イオン系列のトップバリューや、セブンアンドアイ系列のセブンプレミアムなど、ＮＢの流通量を凌駕するようなＰＢも多く、いずれも低価格で大量に流通されております。昨今では、地域発信型商品でも中規模製造業者ＮＢのＯＥＭ供給を受けて展開する観光地ブランドＰＢ等も多く展開されております。但し、その場合の流通ロットは比較的小さいため、大手流通自社企画ＰＢのような低価格での流通とは意味合いが若干異なります。

価格設定政策の一例
マーケティングの基礎知識

オープン価格… 価格設定権をメーカーから小売側に移行したものでありメーカー希望価格を表示しな
いもの。
メーカーがその製品の適正な小売価格を設定したもので、小売店が参考価格として表メーカー希望価格… 示するもの。

マルチプルユニットプライス… 3足1,000円や、10個1,500円のような複数商品をひとまとめにして設定するもの。

プライスライニング… 価格ラインを設定すること。スーツコーナーなどで、４万円、６万円などのラインをつくるもの。
２９８円、９９９円などの端数価格や、慣習的に価格を決定する慣習価格、ブランド品のステー

心理的価格… タス価格等。

ロスリーダー… とした価格政策。

ＥＤＬＰ

目玉特売品に圧倒的な低価格をつけ、それ以外の商品と通常品を同時購買させるのを目的… エブリデーロープライス。特売に頼らず、常に低価格を訴求する方式。ウォルマート等が採用している。

ハイブリット型マーケティングチャネル
顧客に到達するために、複数の流通チャネルを利用する方法のことです。例えば、流通販売とダイレクト販売の組み合わせ等、多数の方式を組み合わせる方式です。メリットとしては、多様な顧客に到達する可能性が高まるために販売機会を増やす効果がある反面、デメリットとしては、チャネルの管理が複雑になるという点もあります。但し、昨今の地域発信型商品流通も、こうしたハイブリッド型の
チャネル流通を行うことが一般的となっており、店舗販売、宅配、ネット販売、卸売等を組み合わせるケースが多く存在しております。

プロモーションミックス
消費者の需要を喚起する戦略をプル戦略と呼び、広告・パブリシティが該当します。また、チャネルを通じて商品販売を行っていく戦略をプッシュ戦略と呼び、人的販売・販売促進が該当します。これらの手段の組み合わせで最適な効果を狙うのがプロ
モーションミックスの考え方であり、地域発信型商品・サービスのプロモーション戦略も同様です。

09

（3）マーチャンダイジング
マーチャンダイジング（ＭＤ）は、買い手のマーケティング戦略です。即ち、流通業者（小売、卸売）を中心に使われております。品揃え政策、売り場づくり、陳列・演出、価格政策、販売対応、在庫管理、仕入・発注、物流と、とても広範囲にわたる業務があります。前述の４Ｐ理論が、生産側から見た取り組みである反面、このＭ
Ｄは顧客側から見た取り組みです。
地域発信型商品の販売や販路拡大には、このＭＤはとても重要且つ実践的な戦略であるため、コーディ
ネーターは是非、これらの基本的な知識を把握しておきましょう。
この項では、まずＭＤの目的を知り、さらに、後の３章以降の実践編では、地域発信型商品のコーディネー
ト業務での、具体的なＭＤ知識のアウトプットを事例として示してまいります。

1

マーチャンダイジング
（MD）
とは

2

マーケティングの基礎知識

ＭＤとは、流通業を営むものが自社の行う流通の全体設計、計画、そMDの発想
して統制（コントロール）を実施していくことです。その社会的な役割◆買いやすい店舗と売場づくりは大きく、流通業者を単なる企業的な機能として捉えるのではなく、◆買いやすい価格の提案
生活者のニーズを把握し、メーカーとの結節点になるという考え方に基づいた活動と捉えます。要するに、限りなく顧客志向の発想で展開◆適正な品揃えの実現
される活動です。
前述したマーケティングマネジメントが、生産者側から消費者志向で捉えたマーケティング戦略、
即ちわかりやすく表
現すると、「マーケットのニーズをどのように把握するか」という視点である反面、このＭＤの発
想は、「いかに顧客（生活者）のニーズに対応できるか」という視点を持っています。
このことが、
より顧客志向で捉えた活動といえる所以です。
では、このＭＤは具体的にどのような活動を
直売所の陳列にみるMD例
するのか、以下に示します。

生活者という視点顧客

家計を主体とした購

自分のライフスタイル全般を主

買行動をする人

体として自らを設計する人

消費者

生活者

ＭＤ戦略は顧客志向を「生活者の視点」という発想に基づいて表現することがあります。この「生活者」とは何でしょう？
一般的な消費者とは、通常の家計的支出を基にした購買行動を行う人、即ち、家計のやり繰りを考えてスーパーなどで買い物をする一般的に購買活動を行う人達です。それに対して生活者は、健康な生活や家族との幸せ、または、地球環境等を考慮して購買行動を行うといったように、自分のライフスタイルを自ら設計して消費購買活動を行う人達をさします。ＭＤ
戦略は、そのような自立した社会設計者の視点で流通を考えていきます。

10

3

顧客生涯価値（LifeTime Value＝LTV）の創造

変化の渦中にある日本経済は、少子高齢化、生活の多様化、社会の成熟化といった様々な要因から、新しい成長ビジネスが生まれにくい情勢といえます。そうした中では、新たな顧客を創造し続けるビジネスモデル
より、既存の優良顧客を離反させないビジネスモデルを創造する方が効率的であり、また長期的繁栄を生みだす重要な戦略となっております。
ＭＤ戦略の指標の一つに、顧客生涯価値（ＬＴＶ）という考え方があります。これは、一人の顧客から生涯にわたって貢献してもらえる自社の収益という考え方のことです。わかりやすく表現すると、リピーター１
人が生涯その店で買い求める総額のことです。
ＭＤ戦略では、こうしたリピーターを増やし、そしてリピート率を高めることにより安定的な収益を生み出していく仕組みが重要であるといった考え方により、様々な方法論を導いております。
地域発信型商品のコーディネートの実践にあたっては、こうした顧客生涯価値を高めるための商品ＭＤ、
店舗ＭＤ、サービスＭＤを、より具体的で、且つ、連携体に合った手法で提案実践することが必要です。
マーケティングの基礎知識

4コーディネーターとしてのMDコンセプトメイク専門家としてのコーディネーターの発想には、具体的なコンセプトを具現化し、行動し、提案する段階的な体系化が必要です。
商品単位でのコーディネートであったとしても、最初から、その商品単体にフォーカスするのではなく、連携体やクライアントの全体ビジョンをしっかり把握して、全体のコンセプトから具体的な商品コンセプ
トまでを、トータルで体系づけた上で具体的な提案に反映していく。そうした論理的なＭＤコンセプトメイ
クが重要です。
生産者の想いコンセプトの体系づけ
企業

理念の実現

事業

健全経営の実現

店舗／商品売れる店づくり
商品づくり

品揃え／
アイテム

収益を生む
バリエーション

サービス提供 顧客満足のためのサービス

顧客の望み
コーディネート

個別のライフスタイルの実現

顧客ニーズに応えるための
MDの実践
P
A

D
C

LTVの向上11

3 効果を上げるためのマーケティングの実践
この章では、前章で学習しましたマーケティング戦略理論を踏まえてコーディネートの場面でどのように実践していくかを紹介してまいります。ここでは「開発済みの商品」を前提に、その商品を収益化するためには、どのような戦略が必要か。そのような観点に絞って、実践的な取り組み方を示してまいります。

（1）販路開拓編

作り手コーディネーターへの依頼で特に多いものが、この販路開拓支援です。

つなぎ手

第１章でも示した通り、地域発信型商品は、なかなか思うように販路に恵まれないケースが多く、こうした商品の販路開拓のサポートがコーディネーターに求められるケースが増えてきております。
ここでは、販路開拓を自らが行うコーディネートと、作り手に販路開拓の方法を手ほどきするコーディ
ネートの両面からのアプローチを想定して販路開拓の主要なポイントをお伝えします。
効果を上げるためのマーケティングの実践

1

商品に関する準備
商品コンセプトを明確にする

商品コンセプトは、
商品計画のスタートで根幹をなすものです。
「この商品はどのようなもので、誰が使うのか。
メ
リットは何か。
」
を一言で表したものです。
よって、時間をかけて商品と向き合い、誰に、何を、どのように、
この商品がもたらすベネフィット（便益）をしっかりと伝えるのかを考え、出来る限り解りやすい表現で作りましょう。

商品の「ウリ」を明確にする
その商品のウリを最低３つは伝えられますか？
地域発信型商品の多くは、差別化されているようで、実は似たような商品がものす
ごく多いのです。販売側のプレゼンテーションにおいて重要なことは、第一に、印象に残る商品となることです。今の時代、「美味しい」というだけではウリにはなりません。やはり、これも商品と向き合い、最低３つはその商品のウリを見つけてください。

△△産
100％

無添加

◯◯豚
使用

サンプルを準備する食品の場合、まず試食サンプル無くして商品の販路は開けません。商談の際には、必ず試食を準備しましょう。
また、その他にも、販売のイメージを具体的に示すことができるような、ギフトパッケージや、パッケージバリエーションを提案しましょう。

2

販売チャネルの見極め

商品の特性や内容に応じて、適正な販売チャネルは異なります。
得てして多くの生産者が都内へ販路を求めるケースが多いのですが、大手になるほど交渉条件も厳しくなります。闇雲に売り込みをかけるだけではなく、商品に合ったチャネルを見極める事も重要です。百貨店、ＧＭＳ、
ＣＶＳ、エキナカ、道の駅、観光地、アンテナショップ、飲食店等、商品に合った販売チャネルの選定をしましょう。
特徴的な生鮮一次産品（こだわりの栽培方法等）であれば、素材にこだわる飲食店にはまだまだ情報は足りないので、注目される可能性があります。また、大手の流通チェーンであっても季節物の催事であれば、比較的に低い
ハードル要件で参加できるケースも多いのです。
是非、コーディネーターならではの多面的な視点で、積極的にアプローチをかけましょう。

12

さくせいさ3

商談の際に重要なポイント
１０人中２人をうならせられるか

前述しましたが、地域発信型商品の多くは、生産者が思うほど差別化されていない、というのが販売側から見た正直な視点です。だからといってこの成熟社会にあって革新的な商品というものは、ＮＢでさえ生み出しにくいというのが事実です。
そうした中、多くのバイヤーが地域発信型商品に求めていることは、１０人中８人が反応が良くなくても、２人が「これは！」とうなり声を上げるような商品だといわれています。平均点の商品は、ＮＢが得意とするフィールドであり、同じ土俵で戦っても勝ち目はありません。２０％の顧客が熱狂的なファンになるような「とんがった商品」
がこの分野で求められているテーマのようです。

商品カルテ

効果を上げるためのマーケティングの実践

出来れば商品カルテを用意しましょう。販売側の担当者との商談時間には限りがあります。その短い時間の中で、相手先が聞きたい情報が一枚のペーパーにまとめられていれば、交渉のテーブルに乗りやすい上に、商談時間
を商品ＰＲに集中することができます。
商品カルテ・商品提案書
商品名
生産者（企業名）
希望小売価格（税込）

卸売価格

取引形式

掛け率

出荷単位

ケース入数

商品規格

商品重量・サイズ

物流区分

温度帯

◆商品情報◆
商品特性
産地情報
顧客ターゲット
表示・保存方法
添加物
賞味期限

品質要件
大手の流通になるほど、品質要件は当然に厳しくなります。商品情報を記載する一括表示欄の内容は非常に重要で、独自基準を定めているケースが多いので、一括表示
をクリア出来ずに納入出来ないということは日常茶飯事です。品質要件は様々です
が、消費期限が短い商品類も大手流通では特に扱いが厳しいといえます。

展示会での演出
昨今、各地で商談会が開催されており、地域発信型商品の多くが販路開拓に利用しているようです。出店ブースも年々多くなっており、その中で抜きん出るためには、
出店ブースの演出も重要な要件といえます。動きとアクセントのあるブースには、やはり立ち止まる傾向があるようです。

13

賞味期限
原材料名

製造者

（2）広報編


作り手

売り手

つなぎ手

販路開拓や商品プロデュースだけではなく、様々な仕掛けを実践する中で必要なことは、「その商品や仕掛けをどうやって世間に認知してもらうか」です。認知してもらえなければ、商品販売に期待は持てません
し、イベントを仕掛けても来場者は見込めません。
やはり、まずは人に知ってもらうことが大切です。ここでは、費用対効果の高い効果的パブリシティの利用方法を中心にご紹介してまいります。

1

広報計画をたてる際に知っておくべきこと広報計画でとても重要なことは、費用対効果の高い計画とすることです。広報には様々な媒体や手法がありま
すが、いずれにしても有償広告は目立とうとすればするほど金額は高く、その割に反響がよく見えないものです。
だからといって、無償で扱ってもらえる媒体の記事取材やパブリシティは、こちらから取り上げてもらいたくても、こちらからのコントロールはなかなか出来ません。
効果的な広報計画の第一歩は、まずは広報媒体を知ることが必要です。
効果を上げるためのマーケティングの実践

費用が高い広告の効果が高いとは限らない
新聞や雑誌、フリーペーパーや行政広報誌、ラジオやテレビ、インターネットなど、様々な媒体ツールがありますが、通常の取り扱いの場合、有償か無償かに分かれます。
有償なものが「広告又は記事広告、協賛広告」といわれるカテゴリーで、無償の取り扱いが「記事」です。一般的には露出度合いが高いものは当然に費用も高いので、広告の効果は比例するようにも思いますが、必ずしも高いものが効果が高いとは言い切れません。
例えば、新聞の一面記事下全３〜５段という新聞媒体としては目立つ広告部分の場合、各媒体により異なりますが、１回あたりの掲載料は数十万から百万単位の金額がかかります。一時に数十万世帯に配達されて、リーチ率（到達率）は高
いものの効果は短く、当日若しくは数日しか期待できません。
一方、月刊誌のような広告は、広告枠によっては数万から数十万かかりますが少なくとちょっと注意！
も１ヶ月は書店にあり、また購入して家で何度も読まれる可能性があるためリーチ率は 最近、取材させてください！と電話
これも高いといえます。但し、広告量も膨大なため必ずしも見られるというわけでもない をかけてきてあたかも記事取材か
上、雑誌の嗜好性によって読者も限定されるなど、この効果も必ずしも約束されたもの と思いきや実はあとで記事料やロケ料、協賛を求められる「取材商ではありません。
要するに、宣伝したい物の特性とターゲット、
利用する媒体の特性とターゲット、そして 法」といったものも多いので、必ず事前に確認が必要です。
どの程度効果を期待するか、という観点を意識した上手な使い分けをしたいものです。

媒体と上手に付き合う
地域で戦略的にコーディネートを実現されている方々の多くは、それぞれのやり方で、上手く媒体を活用されております。その人たちの共通点として、ケースバイケースに応じて、広告媒体や記事を使い分け、地元メディアや新聞社との人間的なパイプが出来ていることが多いようです。
普段から、有償の広告や記事広告などに付き合っているうちに、ふとした特集で無償の記事取材を入れてもらえるケー
スは、地方情報誌等に多いケースです。また、新聞記者についてもその多くは、数年単位で転勤しながら、着任した地域に馴染もうと真剣に歩きながら情報を探していらっしゃいます。
そのような記者の方と「互いの信頼関係」が結べたときには、おそらく、その記者の方は、積極的に皆さんの情報に向き合ってくれることでしょう。

メジャー紙か地方紙か
その情報は誰に見てもらいたいのか？という事もよく考える必要があります。なぜなら媒体によってはせっかく掲載されたとしても正確に情報を伝えたい相手方に届かない（相手方が見ない）場合があるからです。例えば、地方の多くは地元新聞社がメジャー紙の影響力を凌ぎます。地方でメジャー紙に掲載されてもターゲットとされる人たちに読まれないというケースも多いので、その地方のメディア事情をよく把握された上で、どのメディア、どの媒体が効果的なのかを把握しましょう。

14

2

プレスリリースをつくる

では次に、パブリシティの王道ともいえるプレスリリースの仕方と、取り扱ってもらいやすいリリースの仕方についてお伝えします。ここで知っておかなければならない前提の要件として、情報の緊急性・影響度・先進性・先見性・信頼性・希少性等です。新聞の毎日の紙面構成は、ニュースとなる材料の数に大きく影響されます。
首都圏であれば、前提要件を踏まえた情報が常に紙面に対して過剰に存在するため、パブリシティの採用率は当然相当に低くなります。その点、首都圏に比較して地方では、紙面構成の割にニュース数は首都圏ほど多くないため、その分首都圏に比較して採用率は高まります。但し、政治や事件事故は何より優先されるため、その類のニュースと重なると採用率は極端に減りますし、そもそも前提の要件を踏まえていないリリースは、ほとんど採用されません。

商品やサービス展開が決まったら効果を上げるためのマーケティングの実践

さて、いよいよ商品やサービスの展開に目処が立ったら、発表日を決めましょう。そこで注意する点は、その発表日近辺で、すでに予定されている重大な話題はないか？ということです。例えば、発表したい日の前後で、選挙が予定されていたり、事件事故の重大な局面を迎えているようなケースが考えられる場合は、それだけで採用される確率が低くなりますので、発表日を含めて再検討する方が無難でしょう。もちろん、地震や火事、突発的なニュースは予測ができませんので、それを踏まえることは出来ませんが、事前に予定されているのであれば回避する、これも賢明な戦略です。

会場発表か、取材依頼か
プレスリリースを検討する場合、会場発表方式により記者を会場に招く方式と、個別に取材を依頼する方式があります。
前者の場合、多くは試食会や記者会見などの形式を取ります。一度にまとめて各紙を呼ぶことができる反面、会場準備や係員の配置などの手間がかかります。一方、後者の場合は取材を待てば良いので上記の手間はかかりませんが、取材日の予測がつかないのと、取材誌が多い場合、同じ取材を何度も受ける手間がかかります。
但し、あくまでも取材する側が行ってみたいと思う場合であって、特に会場発表方
式の場合、せっかく準備しても１社も来ない…という場合も想定して慎重に検討しま
しょう。

◯◯発表会見

懇意にしている記者などがある場合、事前リリースをその記者の所属するメディアに限定して情報を流す「一本釣り」という方式もあります。
そのメディアのスクープとして取り扱えるメディア側のメリットと、より大きく取り扱ってもらえる依頼側のメリットがあるため、地方紙の強い地域ではよく使われる方法です。

■パブリシティの効果的な利用■
メリット
記者会見方式
デメリット
メリット
取材依頼方式
デメリット
メリット
単社情報提供方式デメリット

複数のメディアに同時に情報提供できる
試食会など、効果の高い演出パフォーマンスができる
取材メディアが少ない場合に印象が良くない
各メディアが同様の情報を受け取るためスクープ性に欠ける
個別取材なので情報提供内容を変えることができる
メディアの取り扱い確度は高まる
同時に情報提供ができない
取材日を指定できない
スクープ性が高い場合、好条件での取扱い確度は高い
じっくりと取材対応ができるため想いを正確に伝えられる
単社情報提供なので、他メディア情報提供に配慮が必要
選択メディアによってはターゲットに情報が伝わらない場合もある※いずれにせよ、各メディア担当者や記者との普段からの良好な付き合いが重要です。

15

リリースをつくる
方向性が決まったら早速リリースをつくってみましょう。この時に重要なことは「インパクトのある標題」と、「イメー
ジしやすい内容」です。メディアの担当者や記者は、毎日が溢れる情報の中で、忙しい中に情報を選択しています。
よって、まずは「簡潔でインパクトのある見出し」と、「伝えたい内容がイメージできるサマリー」が重要です。そして注意しなければいけないことは、パブリシティの場合、原則として記事の校正はできず、記者の感じた印象がそのまま記事に掲載されます。短い時間の中に自分の伝えたい内容を１００％伝えられないことを想定して、リリースの内容を伝える「サマリー」に自分の思いをきちんと盛り込むことが重要です。

リリースの書き方によって、「地域面」に載りやすい記事と、「経済面」に載りやすい記事があります。慣れてくると、それぞれを戦略的に書き分けることができるようになります。

リリースを投げ込む
効果を上げるためのマーケティングの実践

リリースを投げ込む方式には、様々な方法があります。メディアに直接ファックスなどで送付するやり方もありますが、都道府県には「記者クラブ」と呼ばれる、各メディアが集合している窓口があり、そこに一斉に投げこみをする（記者クラブによって方法は異なりますので、各地域でお問い合わせください）という選択肢もあります。

報道関係者各位

プレスリリース
日本一商事

件

名

未だかつてない連携による・・・・・・・・発売へ！

○○○○○○○○○○○○○

商品写真

info＠○○○○○○○○
URL ○○○○○○○○

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

（3）店舗販売編

作り手

売り手

つなぎ手

売り手やつなぎ手のコーディネートの場合、店舗販売方法や店舗自体をプロデュースすることもあります。また、作り手のコーディネートでも実際に商品を売ってもらうために、販売促進用の自作のＰＯＰなどを作成して店舗側に自分の商品を積極的にＰＲしてもらうケースもよくあることです。ここでは、地域発信型商品の販売を前提とした店舗販売のアプローチを、様々な視点からご紹介致します。

1

販売契約を締結しよう

店舗で商品を販売する場合、仕入先と店舗側の間で販売契約を結びます。この契約は、契約書や覚書きで交わすのですが、地域の小売店などでは、このような書面などを交わさずに口頭契約で行われる場合も多いのが現状です。ただ、取引条件を明確に書面化しておくことは、仕入先、店舗側両者にとってもリスク回避にもなりますので、出来ればきちんと書面化しておくことをお薦めします。

契約のパターンを知ろう
効果を上げるためのマーケティングの実践

販売契約にはいくつかのパターンがあります。おおよそ、買取仕入・消化仕入・委託販売などの契約分類に分けられ、その中で特約を設定するケース（例えば、買取仕入に対して、返品特約を設定するなど）があります。一般的に販売上代（製造側の設定価格）に対して何パーセントの手数料率を払うかを予め設定するものですが、仕入先に有利な買取仕入は手数料率は高く、店舗側に有利な消化仕入は手数料率は低く設定するのが慣例です。
また、買取仕入の場合は、所有権は店舗側にあり在庫は棚卸資産に計上されますが、消化仕入や委託販売の場合は、販売が成立してはじめて店舗側の仕入に計上されるため、店頭在庫の所有権は仕入先にあります。さらに、店舗側の売上計上は、買取仕入・消化仕入の場合は通常の上代にて計上しますが、委託販売の場合は上代売上ではなく、手数料売上のみの計上となるものが一般的な解釈です。但し、委託販売という名称であっても実務的には消化仕入と同様の取り扱いをするケースが多いのが現状です。
契約形態

売上計上

特

在庫所有権

徴

買取仕入方式

上代売上額

店舗側

仕入先に有利な契約であり、その分手数料率は高く設定、又は店舗側で上代を設定する契約パターン。賞味期限が短い商品や回転率の低い商品などには不向きであるため一般的に
店舗側は買取契約を回避する傾向がある。

消化仕入方式

上代売上額

仕入先

店舗側に有利な契約であり、その分手数料率は低く設定されるが、店舗側リスクが少ないため一般的な流通形態としてよく利用されている。但し、店頭在庫は仕入先に所有権があるた
め月次棚卸し数量を正確に仕入先と摺合わせする必要がある。

委託販売方式

手数料売上額原則

仕入先（出版業等：店舗側）

基本的には売上計上が上代ではなく手数料売上で計上されるところに消化仕入方式との違いがある。農産物直売等で多い契約ではあるが、最近では上代売上計上として取り扱うケースも多く、実務的には消化仕方式と類似する契約方式といえる。なお、出版業界などのように返品条件付き売買に酷似する方式をとるケースもある。

※買取仕入でも返品特約などを付けて店舗側リスクを軽減する契約パターンなどもある

有利販売をするための努力を！
販路支援のコーディネートをするにあたって知っておかなければいけないものとして、地域発信型商品の有利販売のためには、「販路を開いた」だけでは、何の結果も出ていない。ということを認識する必要があります。
地域発信型商品は、ＮＢ商品などと比較して圧倒的に知名度も露出度も低いため、「これは良い」と日の目を見るためには、相当な手間が必要です。まして、小ロットだからといって希少性があるわけではなく、同様の商品群は、同じ地域だ
けでも相当数が販売されているため、作り手が思うほど、何の差別化も出来ていないのが現実です。
その証拠に、どこか地方に行ったら「道の駅」を覗いて見てください。地域発信型商品の代表選手でもあるジャムやドレッシング、味噌等々、一体何種類が出ているか・・・。
要するに、どんぐりの背比べのような商品を、どうアピールして、いかに顧客に購入していただくか。作り手や売り手の努力を支援する事、それこそがコーディネーターの力量の発揮しどころといえるのです。では、どうやって支援するのか、
次に一部をご紹介します。

17

2

有利販売のための商品プロモーション

実際のコーディネートの現場で、有利販売のプロモーションは具体的にどのように展開されているのかを、順序だてて示してまいります。但し、これはあくまでも、作り手、売り手の両方に共通する内容での一例であり、ケー
スバイケースに応じて作り手、売り手ならではの手法や、さらに深い又は浅いレイヤーでのコーディネートも多種多様にあることを認識しておいてください。

ストーリーや心を伝える（この商品は何なのか？）▲生産者を前面に出したインパクトのあるPOP

効果を上げるためのマーケティングの実践

数ある同様の商品群の中で、該当商品を顧客に手にとってもらうためには、「この商品は何なのか？」を明確に伝えることが必要です。その手法に、ＰＯＰやポスターなどの販売促進プロモーションツールを活用するのは一般的ではありますが、とても有効な策です。
ただし、地域発信型商品の場合、イメージ広告のような抽象的でセンスの良すぎる表示より、具体的でインパクトのある表現の方が効果的といえます。
そして何より、「この商品は何？」を伝えるために、生産者の想いや商品の背景、すなわちストーリーをきちんと伝えるようにすること
で、顧客の印象に残り、又、購買行動の動機付けとなります。
作り手のコーディネーターとして店舗に対して商品を売り込んで行くケースでは、こうした販売促進ツールを予め準備して、店舗側と交渉することにより、陳列エンド（陳列棚の端）や、特出しを使って、単独コーナー化を図ることが可能な場合もありますの▲シンプルに商品を伝えるPOP
で、積極的にプロモーションしましょう。

リアリティを届ける（なぜこの商品はすばらしいのか ?）いよいよ販売が開始されることになってから気を付けたいこととして、「なぜこの商品はすばらしいのか？」を伝えることです。販路開拓編でも示した通り、商品の「ウリ」を顧客に伝えるために創意工夫をしてください。
地域発信型商品（食材）の場合、おおよその場合、ＮＢ商品に比較して商品単価は高額になるケースが多いため、まず必要なことは試食です。皆さんご存じのデパ地下が繁栄をしたのは試食ともいわれます。なぜ、試食が有効なのかというと、それは「リアリティ」です。
すなわち、顧客のイメージを、リアリティ（現実感）→安心感→購▲消費者を巻き込
んだ手書きによる買の動機付けとして具体的に変化させるからです。昨今、若者の消ストーリーボード
費購買行動が変化し、ネット通販で様々な物を購買するようになりました。しかしながら、ネット購入で反復的に購入するものは、すでに認知している商品であって、新たに購入する際には、実は事前に量販店等で実際に手にとって確認しているといったケースも多いようです。
このように購買の動機付けに「リアリティ」はとても重要な戦略なのです。
▲生産者による対面販売

ライフスタイルを提案する（この商品で何ができるのか？）
さらに「この商品で何ができるのか？」を顧客に提案できると、尚一層顧客の動機付けを高めることができます。例えば、生産者ならではの食べ方の提案などが挙げられますが、店舗側（売り手）との共同プロモーションで、その商品のイメージに合う他の商品や、補完財とともに「ライフスタイルの提案」などをプロモーション、又はビジュアルマーチャンダイ
ジング（ＶＭＤ）としてプロデュースすることも考えられます。こうして、商品を通じて、より付加価値の高いプロモーショ
ンを提案することが、他の類似する商品との差別化、そして有利販売を可能とするのです。

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（4）通販・宅配編


作り手

売り手

つなぎ手

最近では、ネット通販や宅配専業のように、無店舗販売型のビジネスモデルが多くなりました。このような販売チャネルにおいて効果を上げるには、前項の「店舗販売編」とほぼ同様の手法や留意点が必要となりますが、さらに通販・宅配ならではの留意点がいくつかあります。
ここでは、専業としての通販・宅配チャネルを想定して、作り手・売り手、又はつなぎ手、それぞれのコー
ディネーターとして必要な情報を示していきたいと思います。

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今から参入をお考えの方にブロードバンドが発達して久しく、日本のどこにいても世界中の情報がタイムリーに取得できる誠に便利な時代になりました。ここ十数年で加速度的に浸透したインターネットビジネスにおいて、地域発信型商品などのネット通販・宅配ビジネスも、ここ５年で様々な参入者が見られます。
ここでは、今からの参入における現実的な課題や留意点を示してまいります。

ネット通販・宅配に勝算はあるか
効果を上げるためのマーケティングの実践「らでぃっしゅぼーや」「ＯＩＳＩＸ」「大地を守る会」など、数年前に小さなベンチャーであった彼らの宅配ビジネスモデルは急成長を遂げ、今や大手企業に肩を並べるに至っております。しかしながら後発参入している宅配専業ビジネスといえば、実は多くが苦戦している現実があります。それは一体なぜなのでしょうか。また、これからの参入に対して勝算はあるのでしょうか。
ネットワーク型のビジネスの成長モデルの特徴として、一定点を境に急速に広がる傾向（ネットワークの経済性）を持つことが挙げられます。また、一気に拡大した企業が一定のシェアを維持する業界でもあります。
そのような業界構造を特徴に持つと同時に、一方では比較的参入障
壁が低く、ホームオフィスでも気軽に事業開始できる特徴も相まって、現在の業界では数え切れない同業のプレーヤーが存在します。この分
野に新規参入して勝算があるかと言えば、専業での経営としては、厳しい現実があることは間違いありません。

ネット通販業界シェアの特徴
後発参入組は、激化する競争の中で相当の差別化が必要です。

先行参入者は、短期間で圧倒的なシェアを確立しております。

リアル＆バーチャル＆限定コミュニティ
では、参入すること自体が無謀なのか？というと、そういうわけではありません。この分野ならではの特徴を理解した
上で、個別の特徴を出すことによって、極めて有用な戦略ツールとなるということも、まぎれもなき事実であります。
ネット通販・宅配等を利用する顧客の多くは、便利さを求めて利用する一方、購入した物の信頼性が無かった場合の不安を抱えていることも事実で、昨今のようにあらゆる情報や同様のサービスが溢れている中にあっては、より信頼性の高いサービスを利用する傾向が顕著となっております。その信頼性の担保になる一つの指標が「実店舗の存在」です。
またもう一つに、「お試しサービス」が挙げられます。これはまさしく「店舗販売編」で例示した、若者の消費購買行動の特徴として量販店で試した商品をネットで買う、この行動と同様で、リアル感をもって信頼性を自認する重要な代替行動といえます。
次に、情報量が膨大な中から、自店を探索してもらう必要があります。このために有用なことが、ターゲットを定めて、限定的なコミュニティを形成することです。要するに、自分の提供するサービスの最も必要なターゲットを囲い込んで、そこに必要な情報を発信する方式です。
例えば、実店舗をアンテナショップとして活用、又は、ネットでは情報の門戸を広く開放しておきながら、そこからアプ
ローチがあるターゲット顧客に向けて、会員システムを構築し、定期的な情報誌の発行や有用な通販コミュニティを形成する。このような「リアル＆バーチャル＆限定コミュニティ」という手法をベースにした工夫がこのビジネス業態には必要といえます。

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2

効果を上げる通販・宅配事業とはでは、効果を上げるための通販・宅配事業のマーケティング実践、特にインターネットやカタログに関する効果
的な取り組みについてご紹介します。一般商品にも適用されることではありますが、特に地域発信型商品のような、顧客がインターネットやカタログを通じて初見の商品において、どのように伝え、心をつかみ、購買につなげるのか、という視点での取り組みが重要になります。

活きた写真を使う

効果を上げるためのマーケティングの実践

皆さんも、宅配カタログやインターネットショッピングを活用されていると思いますが、購入するときの判断はまちまちだと思いますが、写真写りの悪い商品を、積極的に「買おう！」という気になりますか？
ネットやカタログ通販では、写真は購買の重要な判断材料になります。せっかくの良い商品だったとしてもピンぼけの写真であったり、構図が悪かったり、色合いが悪かったりした場合、とても大きな機会ロスになるばかりか、消費者に商品
の誤解を招く原因にもなりますので注意が必要です。もちろん、あまりに写真が良く写りすぎて注文して商品が届くと「えっ？」って思われないように、実際の商品力を向上させることは言うまでもありません。
また、写真は「商品写真」だけではなく、生産者が収穫又は加工しているスナップショットや、笑顔で商品とともに写る写真など、様々な構図で「活きた写真」をふんだんに使うことが重要です。

常に変化。季節感と新鮮感を伝える
ネットやカタログの通販は、店舗のようにＶＭＤでシーズナルイメージを展開したり、ライフスタイルを強調したり、そのような毎日の変化を簡単には表現できません。顧客は、常に新鮮な情報を求めていますので、サービス提供者も、常にその点を意識して、常に変化しながら、新鮮な情報の提供を心がける必要があります。季節感を表現し、同じ商品であっても、季節毎に背景を変えた写真に変更したり、情報内容にアクセントを付けたり、そのようなサービス努力が顧客の購買意欲を向上させて行きます。最近では様々な技術も向上し、ネット通販のトップページ画面を顧客嗜好や購買動向に合わせたオリジナルの商品構成に変化させたり、毎回のトップ表示を変化させたり出来るようになってきました。コー
ディネーターも常に最先端の情報を収集しながら、費用対効果に合わせた提案ができるように心がけたいものです。

生産者の想い、消費者の感想を率直に伝える
写真だけではなく、コメントや商品紹介にも力を注ぎましょう。
「店舗販売編」でも示したように、生産者の想いを伝えることは重要です。商品の信頼性を顧客にダイレクトに伝える方法として、もう一つ、消費者やモニターに実際購入してもらい食べてみた、使ってみた率直な感想を伝えることがあります。
この効果は、ダイレクトマーケティングにおける重要な戦略の一つとして、その効果が注目されており、よくテレビ
ショッピングなどで、タレントやモニターの感想を延々と流しているのは、この効果を狙っているためです。消費者は同様の商品を購入し「良かった」と言われることで、心理的な信頼性を担保し、またその共感を「人に伝えたい」と思う傾
向があるようです。地域発信型商品という認知度が低い商品を取り扱う通販や宅配の場合、それらの心理的戦略もしっ
かりと視野に入れて戦略を練ることが重要です。

双方向コミュニケーションを形成する
通販や宅配事業の場合、店舗販売などと違い、どうしても情報が一方通行に陥りやすくなります。
そこで、双方向のコミュニケ−ション形成を心がけ、生産者又は販売者と消費者の交流を生み出すことが、消費者の安心感や信頼感を醸成することになります。最近では、ポータルサイト（窓口サイト）機能を 果たしながら、様々な情報を提供したり、ブログやツイッターなどを上手く活用しながら、双方向で盛り上げる事例も増えて来ました。
一層、顧客との接点を高めるため、ネットやカタログ上だけではなく、実際のオフ会や体験ツアー、生産者の農場への視察ツアーなどを企画実行して、より深い消費者コミュニケーションを伴うことでサービスの囲い込み（ロイヤルカスタ
マーの養成）を戦略的に行う事例も出始めております。
このように、双方向コミュニケ−ションを形成することは、これからの成熟社会におけるビジネスモデルとして必要条件といえるでしょう。

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（5）消費者コミュニケーション編


作り手

売り手

つなぎ手

前述してまいりました「店舗販売編」「通販・宅配編」などでも若干触れましたように、昨今の実践的マーケ

ティングにとって、
消費者コミュニケーションはとても重要な戦略として位置づけられております。
特に、地
域発信型商品又はサービスの特性を鑑みると、生産者が消費者とダイレクトにコミュニケーションを取ることにより深まる顧客関係性こそが、
大規模流通サービスへの唯一の対抗策であるともいわれております。

顧客関係性強化（Customer Relationship Management＝CRM）の方向性

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ここでは、どのように消費者コミュニケーションを提案し、顧客関係性の維持向上のためにどのような効果が期待出来るのかという側面で、コーディネーターが活躍するそれぞれのフィールドを想定しながら、顧客関係性強化を実現できうるコミュニケーションの方向性を示してまいります。

作り手と消費者を結ぶコミュニケーションの方向性

効果を上げるためのマーケティングの実践

作り手と消費者を結ぶコミュニケーションの代表例として、マルシェやイベントでの対面販売が挙げられます。自分の生産した作物や加工品などを、消費者の方々に直売を通じて、生産者の想いをダイレクトに伝える絶好のチャンスであり、こうした対面販売の機会は、現在様々な場面で提供されております。
その他には、
援農プログラム（生産農家の仕事を手伝う目的で消費者が作業の一部に参加することで生産者との時間を共有するプログラム）
や、
食農体験ツーリズム（収穫体験だけではなく、食育をセットにした教育プログラム）
、
共同商品
開発
（生産者と加工品の商品開発を共同で行うプログラム）など、多彩な方向性で顧客関係性を強化することができます。

売り手と消費者を結ぶコミュニケーションの方向性
売り手と消費者を結ぶコミュニケーションの代表例として、ポイントカードや会員制度、メールマガジンなどが挙げられます。これらは、コミュニケーションといった観点から考慮すると、情報の提供は一方通行のように見えます。売り手
は、作り手と違い、比較的消費者に近い場所でサービスを提供しておりますので、その点では「接客」という場面でコミュニケーションを形成しているともいえます。ただし、そのいずれも消費者の視点で捉える顧客満足度を、完全に満たすものであるかといえば、その点はどの店舗も微妙なところではないでしょうか。
本来、双方向のコミュニケーションを形成するために、売り手の環境、即ち店舗などは、とても適した場所であり、創意工夫によってそうした消費者コミュニケーションを創造し、深める様々なアイデアを実現できる場所だといえます。例えば、消費者参加型の売り場演出（ひとつのコーナーを「消費者セレクト」と称して、消費者が主体となって特選品選定を行いコーナーＶＭＤを実践する）、店舗で行う参加型プログラム（料理教室、食育、バイヤー目線による地域特産品教室など）、店舗で主催する産地体験ツアーの開催など、優良顧客発掘も意味した関係性強化のための多彩な取り組み実践が可能です。

2

消費者コミュニケーションの継続活用

消費者コミュニケーションは、継続的な実践でなければなりません。なぜなら、このコミュニケーションにより築かれた有用な顧客関係性をベースにして、反復継続して利用又は購買いただくようなファンを創造することが目的であるからです。そしてファンの創造が実現できたとき、ダイレクトに顧客生涯価値（ＬＴＶ）を高める結果につながります。
ただし、継続的な仕組みの構築といっても、マンネリ化を防ぐために、少しづつ変化をさせていかなければなりません。実際のところ、各地域のコーディネート現場では、消費者コミュニケーションを催事等で一過性に実施することは出来ても、なかなか「継続的な仕組み」として成立させるのに苦慮されている地域が多いようです。そのような地域や場面において課題解決を行っていくのが、コーディネーターの役割なのです。
こうした継続的な消費者コミュニケーションとファンの囲い込みは、地域や企業の収益性、並びに資産価値を高める効果をもたらす重要な戦略です。よって活動を差配していくためには、真剣に地域に入り込み、中長期的な視点で専門的かつ真摯に対応していく、そのような姿勢がコーディネーターには求められているといえます。

21

4 総合プロデュースの実践事例
ではこれよりコーディネーターの実践として、どのような取り組みが展開されているのか、参考にしていただくため、総合プロデュース実践事例のパターンを、以下に数例ご紹介してまいります。

1

地域バリューチェーンのハブとなる事業戦略事例
ケースの概要株式会社 ファーマーズ・フォレスト

所 在 地

栃木県宇都宮市新里町丙２５４番地（本社）

事業概要「農業と食、地域資源の総合プロデューサー」のコンセプトを基に、下記の４つの主要事業を多面的に展開することで、地域バリューチェーンの中核ハブ（中継点）的な役割を担う事業戦略です。

総合プロデュースの実践事例

事業主体①ファームツーリズム事業
自社農場（４ヘクタール）と地域農業生
産者の生産資源、耕作放棄地を活用した段階に応じたツーリズムと農業支援を展開。
具体的には食農教育型農業体験から、就農支援インターンシップまで、農業の原点である「ものづくり」を通して、レジャー、教育、
就農支援までの各フェーズで多彩なツーリ
ズムプログラムを展開しております。

▲食農体験▲自社農場（苺ハウス）▲クラインガルテン②地域プロデュース事業
地域活性化支援のための仕組み構築、まちおこし催事、商品開発、事業再生支援、店舗プロデュース、クロスメディアによる地域情
報発信などを展開。具体的には、地域生産物
を通じて飲食店と観光地を活性化する催事の開催、ご当地商品開発のプロデュース、地
元ラジオ局の地域情報発 信番組を担当し、生産者や連携商品などの情報を提供するな
ど、地域活性の仕組みづくりと支援を展開しております。

▲料理人とのコラボ事業▲ラジオ番組による情報発信▲クラシックカーレース

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③地域商社事業
栃木県の「地域商社」として、農産物・農産加工品をはじめ、特徴的な特産品や、大手流通に馴染まない地域産品を全県的に取り扱い、第一に「地元の良さを地元に」、第二に「地元の良さを首都圏に」、第三に「地域同士の良さを相互に」をモットーにした地域産品専用の中規模流通事業展
開です。
具体的には、直営店舗事業（直売所、地域産品アンテナ
ショップ等）、地域産品専用卸売事業、地域産品専用ギフ
トカタログ、ＥＣサイトの運営、さいたま新都心をはじめとした各地域での出張マルシェ事業の展開など、販路に恵まれない中小ロットの地域産品の出口戦略に特化した商社機能を展開していることに特徴があります。

▲直営店舗▲カタログギフト

総合プロデュースの実践事例④観光連動型活性化拠点事業
年間１００万人の来園がある宇都宮市農林公園「ろまんちっく村」（ ４６㌶）の運営を拠点にした事業展開です。具
体的には、園内での様々な観光プログラムの他に、地域農業資源や観光資源を結びつける周遊プログラム、市街地への誘客促進など、着地型観光の発信事業を展開。
その他に、里山再生、地域生産者の農産物直売、地産地消型飲食施設の運営など、観光拠点運営を通じた循環型
地域経済活性を目指す「地域経営」の視点での事業展開です。

▲ろまんちっく村（園内風景）▲ろまんちっく村（花火大会）

この事業展開の特徴は、生産から販売までの６次産業化の全てのプロセスを包括しながら、観光・ツーリズムや、地域・行政を巻き込んで「地域経営」という視点で総合的にプロデュースを行っていることです。
４つの事業が連携しながら、生産者と料
ファーマーズ・フォレストグループの事業戦略概念図理人などの匠、消費者などとの生消協働型コ
ファーム
観光連動型
ミュニケーションチャネル＠ＡＧＲＩという枠
ツーリズム
活性化拠点
組みを構築。その枠組みを中心に地域活性利用消費生産化だけの目的ではなく、参加型の消費者コ
ミュニケーションを充実し、ポータルサイトや
ファーマーズ・
クロスメディアを通じた情報交流や、共同商
フォレストグループ
品開発、体験援農などを通じた「農業と食のエンターテインメント」の創造による、地域
販売提供
価値創造
の心を育て繋ぐ役割も担っております。
クロスメディア・多チャネルで展 開する
地域
地域商社機能プロデュース
この総合プロデュース方法によって地域バ
リューチェーン 形 成の 仕 組みを担っています。
バリューチェーンを創造し、中核ハブとなる戦略

展開と特徴

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地元発信型アンテナショップの事業戦略事例
ケースの概要
事業主体

宇都宮商工会議所
１階 株式会社ファーマーズ・フォレスト

所 在 地

栃木県宇都宮市江野町２番地１１

事業概要

中心市街地の空洞化と、空き店舗への対策として、宇都宮商工会議所が運営主体となって宇都宮ブランドを創造する地元発信型のアンテナショップ「宮カフェ」を展開。東武宇都宮駅前のオリオン通り沿いの空き店舗（延床１7６坪）での施設プラン
を民間企業より公募、１Ｆのアンテナショップ運営企業と、２Ｆの飲食店運営企業を決定し、２社とテナント契約して共同運営を行っております。

名宇都宮ブランドアンテナショップ 「宮カフェ」
１Ｆ マチナカこだわりマルシェ＠ＭＩＹＡ
２Ｆ イタリアンレストラン 「プチ・プレリ」

称

２階

有限会社オノカンパニー

総合プロデュースの実践事例

展開と特徴

１Ｆ＠ＭＩＹＡでは、宇都宮の特産・名産品、エコファーマーの生産したこだわりの農産物や加工品をはじめ、宇都宮で話題を集めているスイーツ店やブーランジュリ（パン屋）などの商品をワンストップで求められます。
また、
スローフードや惣菜、購入したスイーツ類を手軽に店内のイートインカフェで食べながらゆっくりと買い物が出来るしつらえで、主なターゲット層は幅広い年齢層の女性客となっております。
この店舗の最大の特徴は、コーディネート型のこだわりのセレクション。
宇都宮の名店セレクトの他にも、
顧客リクエストの店舗セレクトや、農商工連携認定商品、極小ロットのチャレンジ商品、更には農業生産者とシェフやパティスリーによるオリジナル商品開発、
地元の大学や農業高校との産学連携商品開発なども行っていることです。
また、
２Ｆプチ・プレリは、地場野菜をふんだんに使用したイタリアンビュッフェスタイルのカジュアル
ダイニングとなっており、カクテルの街宇都宮に相応しく、
夜は３３３種類のカクテルを楽しめ、
ジャズラ
イブなども行っております。
効果

平成２１年１１月にオープンして以来１年間、独自のイベントや様々な企画展、プロスポーツやモータースポーツとの連動したイベントカフェの展開や、地元ＦＭ局のサテライトスタジオとしての活用なども多数行いながら、宇都宮の情報発信拠点として定着してきており、今ではこのアンテナショップで取り扱う商品が宇都宮ブランドの登竜門的な役割を担い、ステイタスブランドとしての認識をされるといった、
喜ばしい効果があります。
ＰＯＳベースの購入客は月平均で１万人を超え、地元向けアンテナショップ
として、宇都宮の生活圏に定着しており［1F］ マチナカこだわりマルシェ＠ＭＩ
ＹＡ
ます。

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地域間中規模流通を担う連携事業戦略事例
ケースの概要

総合プロデュースの実践事例

事業主体

地域間中規模流通協議会 （通称名「豪族ネット」）

構 成 員

全国で実務的に活動する地域プロデューサーを主体に構成

展開と特徴

全国の地域プロデューサー同士のネットワークを構築し、平成２２年６月に京都において設立した組織です。具体的には、各地域プロデューサーが持つそれぞれの生産
ネットワークや販路ネットワークを活かして、農産物や加工品の地域間流通を相互で展開するものです。
また、各人の専門性やノウハウの違いを活かしながら、流通以外のコーディネートも積極的に行っております。
この組織の特徴として、北海道から沖縄までの全国で実務的に活動する地域プロ
デューサーが主体となって構成されているため、それぞれが受発信両面の役割をこな
し、地域に対する責任を持つプロ集団（これが「豪族」の所以）であることです。また、流通、地域経営、農業コンサルタントなど、多彩な実務の経験値を所有する者同士の「ノウハウ」をプラットフォーム上で惜しみなく共有する仕組みを構築しながら、互いのコーディネートのサポートをしている点も特徴といえます。

現状で農産物が中心ではありますが、
地域プロデューサーを中心とした生産者と販路
ネットワークが確実に広がりを見せ、
プロデューサーが吟味した生産者の顔が見える農
産物が、離れた地域のチェーンストアをはじめとする店頭でリアルな流通展開が実践されております。
また、「岡山の桃食べ尽くしフェア」「産地連携柑橘フェア」などの開催みられるように、ネットワークの強みを活かした連携により、画一的な流通システムでは出来ないユニークな企画コーディネートを可能としており、その内容が消費者ニーズに対応し効果を挙げております。
このようなリアルな流通を起こす地域のプロ集団がネットワーク化し、更には、それぞれの持つ独自ノウハウを共有する、いわゆる「オープンナ
レッジ型」の実務家集団の事例は、これからの６次産業化社会において、全国で活躍する「豪族ネット」の地域プロ とても実効的な事例といえます。
効

果

デユーサー網

豪族間の流れスーパー

生産者「豪族ネット」のフロー図
双方向の枠割りを担えるプロ集団は、流通だ
けではなくノウハウも
共有する。

生産者

商談

商談

商談

生産者
生産者

商品

商談
商談

発信者側
豪族

商談
受信者側
豪族

ノウハウ

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商談

情報

商談

百貨店

コンビニ

レストラン

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農商工連携による商品開発の実践事例
ケースの概要株式会社横倉本店

連 携 体

鳳鸞酒造株式会社、荒牧りんご園

連携参加者

ＪＡうつのみや、宇都宮カクテル倶楽部

開発商品「宇都宮カクテル」

展開の経緯

この事例は総合プロデュースの事例ではなく、農商工連携による商品開発事例です
が、事業主体の地域のブランディングへの想いが商品開発に結びつき、
ヒット商品を産
みにくい分野において成果をあげている事例なので参考にご紹介します。
事業主体の横倉本店は１８６８年に創業した酒類卸売業の老舗で、業界の取り巻く環境が厳しさを 増す昨今にあり、製造小売業への進出を図ることで、新しい付加価値を創造すべく、連携を模索したのが経緯です。
連携のきっかけは、
宇都宮市が、農業者と商工業者と専門家による農産物需要拡大と産業振興を図るべく設立した「アグリネットワーク」という異業種交流会への参画。
「農業王国である宇都宮の農産物を使って、ジャズの街である地元を応援したい」という強い想いから商品開発が開始されました。

連携の特徴

この事業連携の特徴は、地元の宇都宮カクテル倶楽部のプロバーテンダーがレシピ監修を行い、「バーのカクテルをそのまま自宅で飲める」という考え方で、一つ一つのレシピ開発の本質を追究していることです。
この本質とともに、横倉本店の横倉社長がこだわったものが「地流」という考え方です。
この「地流」とは、徹底的に地元の流通にこだわった考え方で、素材だけではなく、デザイ
ンから包材、流通に至るまで、地元業者との繋がりを徹底的に意識しているものです。
こうした考え方と、「カクテル」という嗜好性の高いアイテムに農産物を通じた物語性の強いストー リーで商品開発をプロデュースしているところに特徴があります。

効

果

２００８年９月に農商工等連携事業計画の第一号認定を受け、試作を重ねた上で３液種から販売を開始。発売初年度に約７万本を売り上げる。２０
１０年には農商工連携べストプラクティス３０にも選出され、現在６液種を展開しております。主要な
販 路は、栃木県内の土 産 店、道の駅、アンテナショップをはじめ各温泉旅館・ホテルなど、首都圏
では百貨店や鉄道構内商業施設、
業務用として飲食店などにも展開されております。
この連携事例では、農業者をはじめ宇都宮市の様々な連携先を増やしており、餃子の街だけではない、
宇都宮の魅力であるカクテルの街のＰＲにも貢献しております。

総合プロデュースの実践事例

事業主体▲商品PRのチラシ

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地域発信型商品・サービスの戦略展開〜コーディネーターのマーケティング手法〜

平成２３年３月

実施主体：社団法人 食品需給研究センター
調査研究部 藤科 智海〒114-0024 東京都北区西ヶ原1-26-3 農業技術会館3Ｆ
TEL 03 (5567) 1991 FAX 03 (5567) 1960
ホームページ ｈｔｔｐ：/ / w w w . f m r i c . o r . j p / f a c o b a n k /執

筆：株式会社ファーマーズ・フォレスト

松本謙