パブリッシャーガイド：有料会員のリテンション施策

サブスクリプション解約防止とウィンバック戦略とは？

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コロナ禍に入り、パブリッシャーに訪れた変化といえば「有料会員の増加」です。Pianoによる分析では、2019年から2020年にかけてPianoプラットフォーム上において、大規模なサブスクリプションサイトでは、アクティブな有料会員数が、中央値として58％増加しました。有料会員数は2021年を通して伸び続けましたが、2020年のような急増はなく、中央値は36.1％まで下がっています。この数字を見ても、有料会員のリテンション施策は非常に重要であると同時に、困難な課題であることがわかります。
パブリッシャーは、最近解約した会員や解約しそうな会員に対して、限定的に対応するのではなく、より広範囲に渡るユーザーエクスペリエンスの最適化に注力しています。Pianoの調
べでは、解約が最も多い時期はサブスクリプション（以下サブスク）開始直後、そして数日～数週間後であることがわかっています。

多くのパブリッシャーは顧客ライフサイクルの中で、解約のハイリスクフェーズを念頭におき、リテンションを促進するためにカスタマージャーニーを最適化するマーケティング戦略や施策を実行しています。

DigidayとPianoによるこのパブリッシャーガイドでは、有料会員のカスタマージャーニーにおける、特に解約リスクの高いポイントに焦点を当て、解約防止やリテンションを高める効果のあるアプローチを紹介しています。

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早期解約の低減：コンバージョン前後のエンゲージメント

サブスクの早期解約は、多くの場合、サイトのターゲットユーザー層に当てはまらない会員によって引き起こされます。特に無料トライアルや、何らかのキャンペーンによって有料会員化したユーザーです。

もう一つの事実として、サブスクを始めて間もない時期は、課金額が有料コンテンツを閲覧するための代価として、見合っているかどうかを判断する期間でもあるのです。サイトのエクスペリエンスが課金額に見合わないと判断されれば、当然のことながら解約は生じてしまいます。

PianoのリサーチディレクターであるPatrick Appelは、「サブスクを始めてすぐにキャンセルされてしまった場合、最初のオファーや特典の提示がユーザーにうまく伝わっていない、もしくは、もともと長期間購読をする予定がなかった可能性がある。」と述べています。

そのような状況に対応するため、パブリッシャーは今まで様々なタイプのサブスクオファーを試してきました。例えば、無料トライアルは新規会員の獲得には有効ですが、トライアル期間終了と共に、離脱する確率がかなり高い結果となります。このような場合、有料会員獲得のコストと顧客LTV（顧客生涯価値）を天秤にかける必要があります。

サブスクの契約期間については、月額契約ではなく「年額契約」を選択したユーザーは、解約する可能性が低い傾向にあるので、平均顧客LTV（生涯価値）が上がります。年額・月額契約のオプションを提供するパブリッシャーは、契約を長期的なものにするために、価格を調整することが不可欠です。様々な価格設定を試してみることで、どのくらいの価格帯が年額契約を促進するのかがわかります。

長期購読の選択を促すもう一つの戦略は、デコイ（おとり）価格の設定です。これは、通常の月額と年額の購読プランに加え、さらに高額で長期間（2年または3年契約など）のプランを設定することです。この方法は3つの異なる価格帯を提示された場合、中間の選択肢を選ぶ傾向があるという顧客心理を利用し、より定着率の高い年間購読の増加につなげるものです。

「定期購読」の利点がよくわかり、かつユーザーにとって関連性の高いメッセージをコンバージョン前とコンバージョン後に送りアピールすることも、ユーザーがサブスクの価値を理解するのに効果的です。多くのパブリッシャーは定期購読に伴う具体的なメリットを認識していますが、一部のニュースメディア企業は、組織の重要な使命をサポートする一つの方法として有料購読を促進することで成功を収めています。

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コンバージョン後のユーザーにもメッセージングは非常に重要なアクションです。オンボー
ディングキャンペーンとして、メールやサイト上で閲覧中のコンテンツを通してメッセージングを行います。オンボーディングキャンペーンでは、定期購読の特典をアピールします。
よくある手法は、ニュースレターやアプリなど、異なるチャネルにアクセスすることで利用できるプレミアムコンテンツへの誘導です。

施策

&洞察

特典などを利用し、長期的なサブスクプランを促す様々なオファー提供で、リテンションの促進と、顧客LTVの向上が期待できる。

年額プランより高額なデコイオプション（２〜３年契約など）を加えると、ユーザーは妥協効果で年額プランを選択する傾向にある。

コンバージョン前のメッセージングは、購読者にサブスクの価値をアピールするのに効果的である。コンテンツ閲覧以上の価値があることを強調する。

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契約更新時での離脱防止：メッセージングと課金プロセスの改善

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パッシブチャーンはほとんどの場合、支払い処理のエラーによるものです。エラーには、支払口座の残高不足、クレジットカードの盗難や有効期限切れなど、さまざまな原因が考えられますが、対処可能なケースも多くあります。パブリッシャーがパッシブチャーンを減らすためにできる比較的簡単な方法の1つは、エラーが出た後に支払い処理を複数回試してみることです。例えば、口座の残高不足で決済が拒否された場合、最初の決済エラー後の支払い処理の成功率は76.5%で、全体では決済エラーのうち約30%が最終的には支払い処理に至っています。

また、契約更新に猶予期間を設けている企業もあります。猶予期間内に定期的に支払い処理を再試行することで、契約の継続率を上げることができます。たとえば、ユーザーは30日間有料会員としての特典を維持し、その間5日ごとに支払い処理を試みます。支払い処理を試みるたびに成功率は低下しますが、この方法を利用すれば、支払い口座の残高が毎月変動するようなケースには対応できる可能性が十分にあります。

それでも効果が得られない場合は、再びメッセージング施策を試みます。メールだけでなく、サイト上の通知によるウィンバックキャンペーンも効果的です。パッシブチャーンとなったユーザーは、自動解約の事実を知らないことがほとんどなので、サイト上で再購読の方法を示したメッセージを該当ユーザーに表示します。この段階で何もしなければ、サイト閲覧の継続を希望しているユーザーであっても、そのまま離脱してしまいます。

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サイト内のウィンバックキャンペーンは、パッシブチャーンで離脱したユーザーに自動解約されてしまったことを伝え、再購読を促すことに有効である。

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データの一元化：ポイントソリューションから脱却し、有料化員を囲い込むカスタマージャーニーを最適化し、解約防止を強化するためには、ユーザーの行動を把握することができる一元化されたリアルタイムデータが必要です。

多くのパブリッシャーが「一元化」を必要とする多様なデータを保持している一方で、有料会員の取引に関するデータを一元化できるシステムを構築し、顧客理解を実現している企業は僅かです。購読者のトランザクションに関するデータ（更新回数、購読料、トライアル期間など）と行動データ（購読者のサイト利用頻度、興味のあるコンテンツ、コンテンツへのアクセス端末、これらの行動が非購読者とどう異なるかなど）をまずは統合させる必要があるからです。

これらのデータは全く互換性のないものです。各システムの収集データはフォーマットという観点で制限が生じてしまうため、一貫性のないデータを統合することは困難な作業です。

豊富なリソースとデータアーキテクチャの専門知識を持つ大規模なパブリッシャーは、この課題に取り組める場合もあるでしょう。しかし、そうでないパブリッシャーにとっては、データを活性化するソリューションが、異種データの統合やパフォーマンスの分析、解約防止のためのリアルタイムでのエクスペリエンス最適化などを可能にします。

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な解約防止策を実行するには、様々なシステムで収集される、異種の顧客データを一元化する必要がある。

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解約防止の視点でカスタマージャーニーを最適化した
パブリッシャーの事例
Pianoの顧客である米国のパブリッシャー企業、ハーバード・ビジネス・レビュー（以下、HBR）は、データを一元化するソリューションを持たず、課題に直面していました。

「有料会員とのコミュニケーションが、どれほどうまくいっているのかを知り得る知見がほとんどありませんでした。ベンダーのシステムとは全く別のところで行われていた為です。」とコメントしているのは、HBRにてコンシューマー・マーケティング部長を勤める
Nini Diana氏です。

データを一元化するツールを使い始めてからは、HBRはリテンションを向上させる様々な施策のテストや最適化を実行しています。HBRの成果を以下でご紹介いたします。
サイト上のオンボーディング

メッセージ

HBRの半数の購読者を対象に、有料購読の価値や特典の紹介、ニュースレター登録を促す内容のメッセージをサイト上に表示するテストを行いました。これらのメッセージは有料購読開始初日と、その後は週に1回表示され、それを4週に渡り行いました。その結果、メッセージを表示したグループの解約率は、メッセージを表示しなかった対照グループと比較して15%減少しました。

支払い期限の延長と支払い パッシブチャーンとなってしまった月額プランの有料会員を対象に、支払い期限を延長する処理の再試行ことで、支払い処理の再試行の回数を増やすことができます。再試行の回数を3回に増やした結果、1回の再試行では支払い成功率が約35％であったのに対し、60％以上まで向上しました。
解約をした購読者にサイト上でメッセージを表示する

HBRの購読者の半数を対象に、契約期間が終了したことを知らせるメッセージと、再購読申込のCTAボタンを設置した、画面の大部分を占めるモーダルウィンドウを表示しました。その結果、メッセージを受け取ったグループでは、コンバージョンが52%増加しました。2回目のテストでは、より控えめなメッセージをサイト上のサイドバーに追加したところ、対照グループと比較して、解約ユーザーのコンバージョンが100%増加しました。

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この結果は、テストを重ねて最適な戦略を探る精神、そしてユーザーの声に耳を傾け、自社のブランディングに忠実であることの表れと言えるでしょう。定期的に同じ施策を繰り返し、その結果を踏まえた最適化は、HBRの戦略構築の鍵を握っています。「施策に適応するために素早く動くことは重要ですが、その動きが速すぎる場合は、ユーザーが新しく目にするものに慣れる機会を奪ってしまうことになります。」とDiana氏はアドバイスしています。

リテンションに関連する施策を、メールではなくサイト上のメッセージングにフォーカスしたのは、ユーザーからの「メールが多すぎる」というフィードバックに起因しています。しかしサイト上に表示するメッセージにも難点があります。それは、コンテンツ制作やUXのチームにより設定された「ブランディングの基準」に見合うものでなければならないからです。

「ユーザーはコンテンツ閲覧の中断を嫌います。今までに、閲覧を中断するUXを取り入れていないサイトでは特に嫌がられる傾向にあります。そこで私たちは、１セッション中の２記事目、もしくはサイドバーにメッセージを表示するなどの工夫をしています。私たちはユーザーの記事閲覧におけるエクスペリエンス向上を最優先にしています。」とDiana氏は強調します。

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解約ユーザーを取り戻すツール

リテンションを高めるツールや施策の最終的なゴールは、プロセスを簡素化し、ROIを向上させることです。

「パブリッシャーがこのようなソフトウェアを購入することは、組織改革を行うことと同等の意味を持ちます。収益モデルの多様化や自社ビジネスの健全性の改善など、今までの流れを変えようとしている企業にはガイドが必要です。」とPianoのPatrick Appelは述べています。

ソリューションの選択をする際には、３つの重要な要素の確認が必要です。

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Piano社は企業のデジタルビジネスにおいて、顧客行動を理解し、次のアクションへと促す知見やロジックを提供しております。顧客データの統合、行動指標の分析、パーソナライズされたカスタマージャーニーの構築により、キャンペーンや製品の迅速なローンチ、顧客エンゲージメントの強化、単一のプラットフォームで大規模なパーソナライゼーションを実施できるよう支援をしております。

オランダ・アムステルダムに本社を置き、米国、欧州、アジア太平洋地域にオフィスを構えています。国内では毎日新聞社・産経新聞社・日刊スポーツ新聞社・報知新聞社等の新聞社や、集英社・講談社・扶桑社・日経BP等の出版社を含む、各種メディア企業を中心に導入いただいており、グローバルでは、エールフランス・BBC・CBS・IBM・ウォール ストリート ジャーナルなど、世界1,000社以上の主要メディアのウェブサイトのオーディエンス獲得と収益向上を支援しています。そしてWorld Economic Forum、Deloitte、American City Business Journalsなどにより、世界で最も急速に成長中であり、最も革新的なテクノロジー企業の一つとして認められています。

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