【北海道観光欧米市場誘客促進事業】
マーケティング調 査 報 告 書2017 年 3 月
公益社団法人北海道観光振興機構

調査事業受託事業者（株）ＪＴＢ北海道

目次

第１章 事業概要

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1

１－１ 事業の目的・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1

１－２ 調査の概要

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1（１）訪日欧米観光客嗜好調査

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1（２）在道外国人等嗜好検討会議 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1（３）道外対象国出身者ヒアリング調査 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1

第２章 欧米市場の現状

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

２－１ 欧米市場（対象国）における訪日旅行の現状

2・・・・・・・・・・・・・・・・

2

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

2（２）北海道における訪日外国人の動向 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

2（３）米国市場における訪日旅行動向・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

3（４）英国市場における訪日旅行動向・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

4（５）フランス市場における訪日旅行動向 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

5（６）ドイツ市場における訪日旅行動向 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

6（７）イタリア市場における訪日旅行動向 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

7（１）訪日外国人旅行者の動向

２－２ 欧米市場に係る既往調査の研究・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

8

２－３ マーケティング調査の全体像・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

9第３章 訪日欧米観光客嗜好調査

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

10

３－１ 道外空港調査の概要

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

10（１）調査の目的 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

10（２）道外空港調査の実施日 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

10（３）サンプル数 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

10（４）調査票 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

11

３－２ 道外空港調査の結果・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

15（１）調査結果の要旨

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

15（２）調査結果の詳細

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

41

３－３ 道内調査の概要

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

77（１）調査の目的 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

77（２）道内調査の実施期間 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

77（３）サンプル数 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

77

３－４ 道内調査の結果・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

78

３－５ 第３章のまとめ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 98（１）北海道の現状と欧米市場からの認知 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

98（２）訪日目的と来道目的の乖離 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

98（３）北海道の観光資源に対する関心・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

98

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

99（５）今後の課題 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

99（４）北海道への来訪意向

第４章 在道外国人等嗜好検討会議

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 100

４－１ 本会議の概要（１）会議の目的・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 100・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 100（２）会議の開催日時・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 100（３）会議の全体像 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 101（４）検討会議の参加者 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 101
４－２ ヒアリング要旨・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 102（１）北海道の認知度について・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 102（２）北海道の観光資源に対する評価 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 103（３）旅行スタイルの嗜好・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 106（４）訴求力の高いプロモーション手法 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 107（５）現在のプロモーションツールへの評価 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 107
４－３ 第４章のまとめ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 121（１）北海道の現状と認知 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 121（２）北海道の観光資源に対する評価

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 121（３）訴求力の向上に向けた今後の課題 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 121
第５章 道外対象国出身者ヒアリング調査
５－１ 調査の概要

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 122

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 122（１）調査の目的 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 122（２）調査の手法 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 122（３）訪問先一覧

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 122

５－２ 旅行会社ヒアリング要旨・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 124（１）英国 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 124（２）フランス ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 124（３）ドイツ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 125（４）イタリア ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 126

５－３ メディアヒアリング要旨・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 127（１）米国 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 127（２）その他 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 127

５－４ 第５章のまとめ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 129（１）欧米市場に対して訴求力を有すると考えられる資源 ・・・・・・・・・・・・ 129（２）効果的なプロモーション ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 129（３）欧米市場からの誘客促進と満足度向上のために取り組むべき課題 ・・・・・・ 129
第６章 まとめ・提言

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 130

６－１ 本事業のまとめ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 130（１）総括 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 130（２）今後の方向性 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 133
６－２ 戦略１：ターゲットに応じた商品戦略

・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 134（１）日本に興味・関心を抱いている層へ向けた商品戦略 ・・・・・・・・・・・・ 134（２）SIT（Special Interest Tour）向け商品戦略

・・・・・・・・・・・・・・・ 134

６－３ 戦略２：購買行動プロセスに沿ったプロモーション・・・・・・・・・・・・ 136（１）米国 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 137（２）英国 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 137（３）フランス ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 137（４）ドイツ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 137（５）イタリア ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 138
６－４ 戦略３：満足度向上に向けた受入環境整備

・・・・・・・・・・・・・・・・ 139（１）ガイド人材育成・多言語化 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 139（２）予約受入体制の強化

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 139（３）交通環境の整備 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 139

第 1 章 事業概要
1-1 事業の目的
近年、北海道を訪れる外国人観光客の数が順調に増加しており、今後、一層の増加が期待される中、市場を分散し安定的な外国人観光客数の増加を図るため、新たに欧米（米国、英国、フランス、ドイツ、イタリア）を重点市場と位置付け、欧米市場のニーズに合致する北海道特有の魅力を発信し、北海道への欧米人観光客の誘致につなげる必要がある。
本事業は、下記のマーケティング調査を通じて、対象５か国におけるニーズや嗜好、北海道に対する認知・評
価を整理・把握し、効果的なプロモーション手法等を検討するものである。
1-2 調査の概要⑴ 訪日欧米観光客嗜好調査 ⇒ 第３章■ 道外空港調査
日本の主要３空港（羽田・成田・関西）において、訪日旅行者へのヒアリング調査を実施し、欧米人観光客（対象５か国）のニーズや嗜好等について、整理・把握を行う。
■ 道内調査道内の宿泊施設や観光施設等において、北海道を訪れている欧米人観光客へヒアリング調査を実施し、ニーズや嗜好等について整理・把握することで、実際に北海道が選ばれた理由を検証する。
⑵ 在道外国人等嗜好検討会議 ⇒ 第４章
対象国出身者かつ北海道在住者ならではの視点を通じて、日本人が気づいていない北海道の魅力や、欧米市場において顕在化されていないニーズ等を把握する。
⑶ 道外対象国出身者ヒアリング調査 ⇒ 第５章
対象国に拠点を有する在京の旅行会社やメディア関係者を訪問して、ヒアリングを行い、北海道のイメージ
や観光資源の評価、効果的なプロモーション手法等について示唆を得る。

1

第 2 章 欧米市場の現状
2-1 欧米市場（対象国）における訪日旅行の現状⑴ 訪日外国人旅行者の動向
2016 年の訪日外国人旅行者数は、2403.9 万人（対前年比 21.8％増）となり、４年連続で過去最高となった。
また、2016 年の訪日宿泊客の国別割合を見てみると、対象５カ国で合計 11.5％を占めている。米国が 6.8％とそのうちの 60％近くを占めており、次いで英国が 1.5％、フランスが 1.3％、ドイツが 1.1％、イタリアが0.8％と続いている。
◎訪日外国人旅行者の動向◎訪日宿泊客 国別割合

（万人）

3,000

2403.92,500

ドイツ 1.1％
715,210人

英国 1.5％975,200人

イタリア 0.8％
533,470人

1973.72,000

米国 6.8％4,341,830人

1,500

その他 14.4%

1341.31036.41,000

500

フランス 1.3％
839,140人

521.2

733.4
613.8 672.8

861.1

834.7 835.1
679.0

835.8
621.9

アジアで
74.1%

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
出典：日本政府観光局（訪日外客数）

出典：観光庁（平成28年宿泊旅行統計調査【速報値】）⑵ 北海道における訪日外国人の動向
北海道の訪日観光客入込客数は中国、台湾、香港等のアジア系観光客を中心に年々増加傾向にある。2015 年
度には前年度から約 35％増加し、過去最高の 208 万人を記録した。
しかしながら、2016 年の来道外国人宿泊客の国別割合を見ると、全国と比較してアジアの比率が高く、訪日
外国人の 90％以上を占める。一方で、米国が 2.0％、英国が 0.4％、フランスが 0.1％、ドイツが 0.1％、イタ
リアが 0.1％であり、対象５カ国の合計では 2.7％とまだ少ない。
◎北海道の訪日入込客数◎来道外国人宿泊客 国別割合
英国 0.4％
21,770人

フランス 0.1％ ドイツ 0.1％
イタリア 0.1％
8,510人
9,040人3,100人

米国 2.0％119,720人
その他
7.2%

アジア
で90.1%

出典：観光庁（平成28年宿泊旅行統計調査【速報値】）

2

⑶ 米国市場における訪日旅行動向2016 年の米国人宿泊客数は 4,341,830 人（対前年比 14.3％）であり、そのうち北海道の宿泊客数は 119,720人（同 33.5％）であり、全国を上回る伸び率で宿泊客数が増加しているものの、訪日している米国人宿泊客数を踏まえると、来道宿泊客数は少ない。
全国的には、春から夏（３月～７月）にかけてと 10 月に宿泊客数が伸びているが、北海道では、２月と７月に宿泊客が集中しており、季節による訪日宿泊客数の平準化が課題と言える。
◎訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎北海道における訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎2016 年 訪日宿泊客数の推移【月別】

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）

3

⑷ 英国市場における訪日旅行動向2016 年の英国人宿泊客数は 975,200 人（対前年比 7.7％）であり、そのうち北海道の宿泊客数は 21,770 人（同18.8％）であり、2014 年から 2015 年にかけて宿泊客数が大きく伸びているが、米国と同様に英国人訪日宿泊客数を踏まえると、来道宿泊客数は少ない。
全国的には、４月と 10 月に集客のピークを迎えているが、北海道では、冬季（１月～２月及び 12 月）に宿泊客数が伸びており、冬季の北海道が有する観光資源へのニーズがうかがえる。
◎訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎北海道における訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎2016 年 訪日宿泊客数の推移【月別】

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）

4

⑸ フランス市場における訪日旅行動向2016 年のフランス人宿泊客数は 839,140 人（対前年比 8.8％）で、そのうち北海道の宿泊客数は 8,510 人（同11.0％）であり、北海道への来訪者数は少ない。
全国的には、４月に宿泊客数のピークを迎え、８月と 10 月にも宿泊客数が伸びている。北海道では、２月に宿泊客数のピークを迎え、夏季（６月～８月）にも宿泊客数が伸びている。
◎訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎北海道における訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎2016 年 訪日宿泊客数の推移【月別】

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）

5

⑹ ドイツ市場における訪日旅行動向2016 年のドイツ人宿泊客数は 715,210 人（対前年比 11.1％）であり、そのうち北海道の宿泊客数は 9,040人（同 10.1％）であり、2014 年と 2015 年の増加率は全国を大きく上回っているものの、フランスと同様に北海道への訪問は少ない。
全国的には、春（３月～５月）と 10 月に宿泊客数が伸びている。北海道では、２月と 10 月に宿泊客数が集中しているほか、７月～９月にかけて宿泊客数が伸びている。
◎訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎北海道における訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎2015 年 訪日宿泊客数の推移【月別】

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）

6

⑺ イタリア市場における訪日旅行動向2016 年のイタリア人宿泊客数は 533,470 人（対前年比 33.0％）と対象５カ国中最も少ない。そのうち北海道の宿泊客数は 3,100 人（同比 60.6％）と、訪日イタリア人宿泊客数の 0.6％程度に過ず、北海道への誘客はこれからという状況である。
全国的には、８月の宿泊客数がピークであり、他の月の倍以上の人数を集客している。北海道では、２月と８月の２か月で年間の宿泊客数の約 40％を集客しているものの、それ以外の月では平均 200 人程度である。
◎訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎北海道における訪日宿泊客数の推移

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）◎2015 年 訪日宿泊客数の推移【月別】

出典：観光庁（宿泊旅行統計調査）

7

2-2 欧米市場に係る既往調査の研究
欧米５か国の訪日外国人観光客の価値観・嗜好等に関して、既存の調査で明らかにされている内容と、そこから導かれる示唆については、下記のとおりである。
趣味・嗜好

・ 食への期待が大きい。
・ 自然が１つのキーワードであり、欧米人観光客の野生動物や自然に対する関心は非常に高い。
・ 自然体験型や異文化体験型の旅行を好む傾向がある。
・ 英国はテーマ特化型のツアーでなくても野鳥観察が組み込まれているなど、バードウ
ォッチへの関心が高い。
・ 自然や文化に対して特別な目的を設定したツアー形態（SIT）が主流である。

資源の評価

強み（Strenghs）
・ 野生動物や自然といった資源が豊富であり、欧米人観光客のニーズを満たせる可能性が高い。
・ 文化体験に興味があるため、アイヌ文化の体験やチセなどに興味を示す可能性がある。
・ 寿司や豊かな海の幸への期待が大きく、北海道はニーズを満たせる可能性が高い地域である。
弱み（Weakness）
・ 北海道の認知度が低い。
・ 独自の文化や古い建造物等、日本的・文化的なものを求めるが、北海道にはそういった資源が少ない（米国）。
・ アイヌ文化は知られていない。
・ 北海道の資源の１つである雪景色への興味が低い。

旅行形態

・ １つの宿泊施設に長期滞在しない傾向がある（米国）。
・ 個人旅行が圧倒的に多いほか、インセンティブツアーを実施する企業が増えている（米国）。

深掘りが必要な ・ 一口に自然と言っても、趣味・嗜好はそれぞれ異なり、すべての欧米人観光客のニー
ポイント

ズは満たせないため、国ごとに訴求する観光資源を細分化する必要がある。
・ 北海道の有する各々の観光資源が旅行の目的となり得るか。
・ ヨーロッパにはアルプスがあるため、漠然と「自然が豊か」では響かない。欧州は観光において成熟市場であり、どのように他地域と差別化した観光資源を提示するか。

※ 欧米市場に係る既往研究① 北海道における歴史・文化を活用したインバウント観光の振興調査（2016 年３月 北海道開発局）② 地域グローバル観光推進戦略基礎調査（2016 年３月 根室市総合政策部）③ 米国市場観光客誘致戦略調査事業（2014 年３月 北海道経済部）④ スポーツ観光等人材育成事業報告書（2015 年３月 北海道総合政策部）⑤ 他都府県との比較分析調査事業報告書（2016 年３月 公益社団法人 北海道観光振興機構）

8

2-3 マーケティング調査の全体像

9

第 3 章 訪日欧米観光客嗜好調査
3-1 道外空港調査の概要⑴ 調査の目的
道外主要３空港（羽田空港・成田空港・関西空港）における訪日旅行者へアンケートを実施し、対象国のニーズ・嗜好を把握する。具体的には、欧米市場５か国（米国、英国、フランス、ドイツ、イタリア）から実際に日本を訪れている外国人観光客を対象とし、北海道の認知度を客観的に認識するとともに、北海道の各観光資源への関心度や訪問意向等をヒアリングし、国ごとの嗜好の違いについて把握することで、今後のプロモーション手法について示唆を得ることを目的とする。
⑵ 道外空港調査の実施日
羽田空港 第１回：2016 年 10 月１日・２日
第２回：2017 年１月 14 日・15 日
関西空港 第１回：2016 年 10 月 14 日・15 日
第２回：2017 年１月 13 日・14 日
成田空港 第１回：2016 年 10 月 25 日～27 日
第２回：2017 年１月４日・９日・11 日⑶ サンプル数：計 2,076
成田空港

羽田空港

関西空港

合

計

米

国

647

162

106

915

英

国

242

79

32

353

フランス

94

94

41

229

ドイツ

111

123

42

276

イタリア

247

30

25

302

1,341

488

246

2,075

合

計

※ このほか、１件国籍不明のサンプルがある（羽田空港実査分）。
【サンプル内訳】
第１回調査

第２回調査

成田空港 羽田空港 関西空港

合計

成田空港

羽田空港

関西空港

合計

米

国

313

49

67

429

334

113

39

486

英

国

123

56

19

198

119

23

13

155

フランス

51

51

27

129

43

43

14

100

ドイツ

58

69

18

145

53

54

24

131

イタリア

102

20

14

136

145

10

11

166

合

647

245

145

1,037

694

243

101

1,038

計

※ このほか、１件国籍不明のサンプルがある（第２回羽田空港実査分）。

10⑷ 調査票
下記の調査票を英語に翻訳して調査を実施した。

【調査票】

11

【フリップ① 北海道各地域図】

12

【フリップ② 北海道の観光資源】

13

14

3-2 道外空港調査の結果⑴ 調査結果の要旨■ 調査の回答状況
・ 【米国】が 44.1％、次いで【英国】が 17.0％、【イタリア】が 14.5％、【ドイツ】が 13.3％、【フランス】が 11.0％である。
・ 性別に見ると「男性」が 61.2％と「女性」の 37.7％と比較して多い。年代別では「20 代以下」が最も多く、次いで「30 代」と年代が低くなるほど割合が高い。
・ 「男性」が多い理由については、「男性」は「女性」と比較して訪日目的を「業務」と回答しているものが多く、「観光・レジャー」が少ないことから、ビジネス目的の訪日客が比較的多かったことが影響した。

15

■ 今回の旅行における日本国内訪問状況
・ 「東京都内」が最も高く 81.8％、次いで「京都」46.9％、「大阪」28.9％、「奈良」21.1％、「広島」16.7％となっており、ゴールデンルート上の都市が上位を占めている。
・ 「北海道」への訪問率は 4.2％であり、国籍別では、【英国】が 7.4％と最も高く、次いで【フランス】
6.1％、【ドイツ】4.3％、【イタリア】3.6％、【米国】2.7％と続く。ゴールデンルート上の都市以外の地
方都市の中では、上位に位置している。

16

■ 日本到着後の訪問都市決定
・ 日本到着後の訪問都市決定の有無は、「ある」が 12.9％であり、【ドイツ】及び【イタリア】がそれぞれ 15.6％、15.2％と高い。
・ 訪問先を見ると、「京都」が 22.8％と最も高く、次いで東京（19.5％）、大阪（11.6％）と続くなど、ゴールデンルート上の都市が上位である。北海道では「札幌・小樽」が 6.0％となった。
・ 北海道の訪問先を国籍別に見ると、【英国】で「札幌・小樽」が 18.2％、【ドイツ】で「利尻・礼文」が 9.3％と数値が高い。

17

■ 訪日目的
・ 「名所・旧跡を訪れる（53.2％）」が最も高く、次いで「伝統的な歴史・文化体験（50.3％）」「食事・料理（45.8％）」と続く。
・ 国籍別に見ると、【イタリア】では、「名所・旧跡を訪れる」が 63.2％と高く、「伝統的な歴史・文化」と「美術館・博物館」も他国と比べて高いなど、国ごとに割合が高くなる項目はあるものの、全体の傾向
として日本の訪問目的に大きな差は認められない。

18

■ 北海道の認知・来道状況
・ 北海道への訪問経験を有しているのは 9.6％である。
・ 国籍別の来訪経験では、【英国】が 14.4％と最も高く、次いで【フランス】が 11.8％、【イタリア】は5.0％と最も低かった。
・ 北海道へ「行ったことはないが知っている」を含めた割合では、【英国】が 41.0％と最も高い。一方で【米国】、【イタリア】は 30％未満という結果となった。また、【米国】、【フランス】、【イタリア】では、北海道を「知らない」層が 40％近い。
・ 来道者の訪問地域を見ると、【札幌】が 81.9％と最も高く、次いで【函館・湯の川】が 31.2％、【ニセコ】が 21.1％である。

19

■ 訪日目的と来道目的の比較
・ 北海道へ訪問の目的は、「自然景観」が 49.7％と最も高く、次いで「食事・料理(和食)」が 29.1％、「温泉」が 28.6％と上位を占める。
・ 日本への訪問目的の上位項目と比較すると、各項目において北海道の数値は低く、特に、訪日目的の上
位が「名所・旧跡を訪れる」（53.2％）、「伝統的な歴史・文化体験」（50.3％）、「食事・料理」（45.8％）であるのに対し、北海道への訪問目的では、「名所・旧跡を訪れる」（24.1％）、「伝統的な歴史・文化体験」（22.1％）と大きな差が生じている。
・ 国籍別に見ると、【英国】では「自然景観」が 54.9％、「温泉」が 49.0％と特に高い。さらに、「伝統的な歴史・文化体験」、「自然体験・アクティビティ」、「宿泊体験(旅館)」が全体を 10 ポイント以上上回っ
ている。

20

■ 北海道観光資源ランキング①・ 【白銀の景色を望む 雪見露天風呂】への関心・興味が高い。続いて、【世界自然遺産 知床の散策】、【北海道の先住民族 アイヌの文化体験】、【日本の歴史の転換期となった舞台（五稜郭）】、【野生生物との出会
い‐人間との共存風景（知床）】、【北海道縄文遺跡群（函館）】となり、北海道の「自然・野生生物」や「歴史・文化」をテーマにした資源に対する旅行意向が高いことが認められた。

21

■ 北海道観光資源ランキング②
・ 【白銀の景色を望む 雪見露天風呂】がすべての国で１位である。
・ 【米国】は、【日本の歴史の転換期となった舞台（五稜郭）】、【北海道縄文遺跡群（函館）
】
、
【北海道の
先住民族 アイヌの文化体験】の歴史・文化体験が５位までに３つ入っており、北海道の「歴史・文化」
への興味・関心が高い。
・ 【英国】は、【世界自然遺産 知床の散策】、【北海道の先住民族 アイヌの文化体験】、【野生生物との出
会い‐人間との共存風景（知床）】、【日本の歴史の転換期となった舞台（五稜郭）】が２位～５位までを占めており、北海道の「自然・野生生物」とともに「歴史・文化」への興味・関心が高い。
・ 【フランス】は、５か国中最も【白銀の景色を望む 雪見露天風呂】への興味・関心が高く、【朝市の見学と“勝手丼”の体験】が２位となっており、「食」への興味・関心が高い。
・ 【ドイツ】は、【英国】と同様に、北海道の「自然・野生生物」とともに「歴史・文化」への興味・関心があるものの、５か国の中では、総じて各観光資源への興味・関心が低い。
・ 【イタリア】は、「自然・野生生物」への興味・関心が高く、他国では上位に入っていない【クルーズ
船からのホエールウォッチング】が４位となっているほか、【朝市の見学と“勝手丼”の体験】が５位に入っている。

22

■ 観光資源提示後の北海道への訪問意向①
・ 北海道への観光旅行について『行ってみたい』は合計で 73.9％、そのうち「ぜひ行ってみたい」と強い意向を示したのは 22.4％である。
・ 国籍別に見ると、「ぜひ行ってみたい」と答えたのは【英国】が 30.9％と最も高く、その他の国では 20％前後で同程度である。すべての国において、『行ってみたい』が 70％以上と大半を占めており、調査時期別でも大きな違いは出ていない。

23

■ 観光資源提示後の北海道への訪問意向②
・ 全体を性別・年代別で見ると、訪問意向は「女性」が「男性」を上回っており、また、年代が若いほど『行ってみたい』割合が高い。
「ぜひ行ってみたい」の割合が最も高かったのは「40 代」である。
・ 国籍別に見ると、【英国】では「女性」、「20 代」の「ぜひ行ってみたい」が高く、特に『女性・20 代』
では 53.2％と半数超が「ぜひ行ってみたい」と回答している。

24

■ 観光資源提示後の北海道への訪問意向③
・ 【フランス】では、「ぜひ行ってみたい」、「行ってみたい」でやや「女性」が高い。
「40 代」で「ぜひ行ってみたい」が 30.8％と最も高くなるのは、全体と同様の傾向である。
・ 【ドイツ】でも、全体と同様の傾向が認められ、「女性」のほうが「男性」より訪問意向が高く、年代が若いほど『行ってみたい』割合が高いが、「ぜひ行ってみたい」割合が最も高いのは「40 代」である。
・ 【イタリア】についても、全体の傾向と同様に、「40 代」で「ぜひ行ってみたい」が 24.0％と最も高く、『行ってみたい』でもおおむね年代が若いほど高い。
（60 代以上はサンプル数が少ないため参考値であ
る。
）

25

■ 北海道旅行 訪問時期・季節・同行者
・ 北海道へ「ぜひ行ってみたい」と回答した人の訪問時期は全体では、「1 年以内」が 19.8％となり、国
籍別に見ると【フランス】が最も高く 30.4％、次いで【米国】の 22.7％である。
・ 訪問を希望する季節は全体では、「春」が 48.2％と最も高く、次いで「冬」が 40％である。
・ 一緒に行きたい人では、全体では「夫婦・パートナー・恋人」が 71.0％と高い割合である。
「女性」では、「同性の友達」が 19.5％と高くなっている。

26

■ 道外空港調査のまとめ27

■ 国籍別まとめ【米国】◆ 今回の旅行での北海道への訪問率は 2.7％にとどまっており、訪問地域は東京・京都・大阪のゴールデンルートに集中している（東京・京都・大阪以外の訪問率も合計 105.4％と調査対象国中で最も低い）。
◆ 北海道への訪問経験があるのは 8.7％であり、北海道について「知っている」と答えた割合は 28.6％と【イタリア】に次いで低く、訪日している層であっても北海道についての知識は少ない。
◆ 北海道訪問意向では「ぜひ行ったみたい」と答えた割合が 21.6％であり、年代が若いほど訪問意向が高いが、最も高いのは 40 代である。
◆ 「ぜひ行ってみたい」と答えた観光資源を見ると、「雪見露天風呂」が最も高く、上位には「歴史・文化」に関する資源が多い。

28

29

■ 国籍別まとめ【英国】◆ 今回の旅行での北海道への訪問率は、7.4％と調査対象国中で最も高い。東京・京都・大阪以外への訪問率も高く、地方への訪問が比較的多い。
◆ 北海道への訪問経験においても 14.4％と調査対象国で最も高く、北海道について「知っている」と答えた割合も 41.0％と最も高い。
◆ 訪日動機では、「温泉」と答えた割合が 23.2％と調査対象国中で最も高い。
◆ 北海道訪問意向について、「ぜひ行ってみたい」と答えた割合が 30.9％と最も高く、特に若い年代の女性の意向が強い。
◆ 「ぜひ行ってみたい」と答えた観光資源を見ると、「雪見露天風呂」が最も高く、「世界自然遺産 知床」
関連や「歴史・文化」関連の資源が上位である。

30

31

■ 国籍別まとめ【フランス】◆ 今回の旅行での北海道への訪問率は 6.1％と英国に次いで２番目である。東京・京都・大阪以外への訪問率はイタリア・英国に次ぐ３番目である。
◆ 北海道への訪問経験でも 11.8％と英国に次いで高い。北海道について「知っている」と答えた割合は32.8％と英国・ドイツに次いで３番目である。
◆ 北海道訪問意向について、「ぜひ行ってみたい」と答えた割合が 40 代で 30.8％と最も高い。
◆ 「ぜひ行ってみたい」と答えた観光資源を見ると、「雪見露天風呂」が最も高く、調査対象国の中でも最も高かった。
「朝市と勝手丼」の食の体験への訪問意向が高いのが特徴である。

32

33

■ 国籍別まとめ【ドイツ】◆ 今回の旅行での北海道への訪問率は 4.3％であり、東京・京都・大阪以外への訪問率は米国に次いで低く、ゴールデンルート以外の地域への訪問は少ない。
◆ 北海道への訪問経験では 9.4％と英国・フランスに次ぐ３番目であり、北海道について、「知っている」と答えた割合では 36.9％と英国に次いで２番目である。
◆ 北海道訪問意向について、「ぜひ行ってみたい」と答えた割合が 18.1％であり、フランスと同様に 40
代で 28.8％と最も高い。
◆ 「ぜひ行ってみたい」と答えた観光資源を見ると、「雪見露天風呂」が最も高く、次いで「世界自然遺産 知床」関連や「歴史・文化」関連への興味・関心が高い。

34

35

■ 国籍別まとめ【イタリア】◆ 今回の旅行での北海道への訪問率は 3.6％である。一方で東京・京都・大阪以外への訪問率は最も高く、特に奈良への訪問率が 44.0％と割合が高い。
◆ 北海道への訪問経験は 5.0％と低く、北海道について、「知っている」と答えた割合でも 28.5％と最も低い。
◆ 訪日の動機では、「名所・旧跡」、「伝統的な歴史・文化体験」が他国と比較して高い。
◆ 北海道訪問意向について、「ぜひ行ってみたい」と答えた割合は 20.2％であり、40 代が 24.0％と最も高い。
◆ 「ぜひ行ってみたい」と答えた観光資源を見ると、「雪見露天風呂」が最も高く、「ホエールウォッチン
グ」と「朝市と勝手丼」の割合が他国に比べて高いのが特徴である。

36

37

■【参考】調査時期による主な違い①・ 北海道の観光資源の評価について、「ぜひ行ってみたい」と答えた人の割合を見ると、２月の調査時期と明らかな傾向の違いはみられなかった。
・ 最もスコアに差があったのは【“パウダースノー体験”（スキー・スノーボード）」と「雪見露天風呂」
であり、それぞれ５ポイント程度【冬】のスコアが高い。
・ 季節感の強い観光資源については、調査時期によって若干スコアが変動する可能性が認められた。
・ 北海道観光旅行への総合訪問意向を見ると、秋・冬ともにほぼ同様の結果となった。
・ 今回の調査において、「北海道への観光旅行意向」については調査時期による影響は小さいものと考え
られる。

38

■【参考】調査時期による主な違い②・ 北海道に行ったことがある人の訪問動機を見ると、上位３項目は「自然景観」「食事・料理（和食）」「温泉」となっており、５位が「スポーツ（サイクリング等）」となっている。
・ 最も決め手となった動機を見ると１位は「自然景観」と変わらないが、「スポーツ（サイクリング等） 」
が 2 位である。
・ 調査時期別に見ると【冬】で「スポーツ（サイクリング等）」と回答した人が多いことが影響したものと考えられる。
・ 北海道各地域の訪問経験を見ると「ニセコ」 で【冬】の訪問率が【秋】を大きく上回った。また有意な差はみられないものの、多くの地域で【秋】が【冬】の訪問率を上回っていた。

39

■【参考】訪日目的別 最も決め手となった媒体
・ 訪日旅行について「最も決め手となった媒体」を「主な訪日目的」 （上位 30ss 以上）で見ると目的によって媒体に違いが見られた。
・ 【名所・旧跡を訪れる】【伝統的な歴史・文化体験】【自然景観】で「ガイドブック」が決め手となったと答えた人の割合が多い。
・ 【ポップカルチャー（ファッション・アニメ）】【スポーツ（サイクリング等）】では「動画サイト（YouTube 等）」が高くなっている。

40

⑵ 調査結果の詳細■ 国籍・ 調査対象の国籍は、「米国」が 44.1％、「英国」が 17.0％、「イタリア」が 14.5％、「ドイツ」が 13.3％、「フランス」が 11.0％である。
・ 調査時期別に見ると、「フランス」、「英国」、「ドイツ」は秋実施がやや多く、「米国」と「イタリア」は冬実施がやや多い。

■ 性別／年代・ 性別は「男性」が 61.7％、「女性」は 37.9％、【ドイツ】と【フランス】では「男性」がやや多い。
・ 年代は、「20 代以下」が 32.8％と最も高く、次いで「30 代」が 26.9％、「40 代」が 15.2％と年代が低くなるほど割合が高い。
・ 調査時期別では、【秋】に比べて【冬】の方が「20 代以下」の割合が高い。

41

■ 職業
・ 「専門職・技術職（医師・弁護士・技師）」（31.8％）が最も多く、次ぐ「会社員」（22.1％）と合わせて過半数を占め、その後、「学生」（13.3％）、「会社経営者・役員」（6.1％）と続く。
・ 国籍別に見ると、【ドイツ】では「専門職」が 38.4％と最も多く、【フランス】と【イタリア】では「会社員」、【米国】では「学生」が他国に比べて多い。
・ 調査時期別にみると、【秋】に比べて【冬】は学生の割合が増加している。

42

■ 訪日目的・ 「観光・レジャー」が 61.6％と最も高く、「業務」が 19.9％、「親族・知人訪問」が 14.1％と続く。
・ 国籍別に見ると、【イタリア】では「観光・レジャー」が 74.8％と最も高い。また、【ドイツ】では「業務」が 27.9％と他の国に比べて高い。
・ 調査時期別にみると、【秋】は「業務」が 26.2％と高く、【冬】は「親族・知人訪問」が 20.1％と高い。

43

■ 訪日回数
・ 訪日回数は、「１回目」が 54.9％と過半数を占め、次いで「２回目」が 14.7％と合わせて 70％近くを占める。一方で「６回以上」日本を訪れている層が 14.5％いる。
・ 国籍別に見ると、【イタリア】は「１回目」が 68.5％と約 2/3 を占めており、調査時期別では、【秋】の調査で「１回目」の訪日が 59.2％と【冬】の 50.5％より高い。

44

■ 同行者
・ 旅行の同行者は、「一人旅」が 32.3％と最も高い。次いで「夫婦・パートナー」が 27.1％、「家族・親族」が 19.7％、「友人」が 15.9％である。
・ 国籍別で見ると、【イタリア】は「１人旅」が 18.5％と低く、「夫婦・パートナー」と「友人」が高い。
【ドイツ】は「家族・親族」が 9.1％と低く、「１人旅」と「友人」がやや高い。また、【フランス】は「友人」が 8.3％と低くなっている。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

45（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 同行者の人数
・ 「１人」が 41.0％と最も高く、次いで「２～３人」が 37.1％であり、同行者数の平均は 2.0 人となっている。
・ 国籍別では、【ドイツ】は「１人」が 47.6％と高い。一方、【フランス】は「２～３人」が 47.9％と最も高い。また、調査時期別に見ると、平均人数では差はみられないものの、「２～３人」の割合は【秋】（41.5％）に比べて【冬】（32.9％）が低く、「１人」と「４～５人」が増加している。

■ 旅行手配の方法
・ 旅行手配方法は、「往復航空(船舶)券や宿泊等を個別に手配した」が 84.1％と多数を占め、「団体ツアー」は 6.7％、「個人向けパッケージツアー」は 5.7％である。
・ 国籍別では、【英国】と【ドイツ】では「団体ツアー」が 10％を超えており、他国と比べてやや高い。
・ 調査時期別では、【秋】の調査で「団体ツアー」が 10.9％、「個人向けパッケージツアー」が 8.5％と【冬】に比べてやや高い。

46

■ 総宿泊数
・ 総宿泊数は、「６～10 泊」が最も多く 33.3％、次いで「11～15 泊」が 25.5％であり、平均宿泊数は 12.8
泊である。
・ 国籍別で見ると、【フランス】は「31 泊～90 泊」が 4.4％と他の国に比べて高く、平均宿泊数も 14.8
泊と最も多い。
【ドイツ】は『16 泊以上』が 32.3％と５か国で最も多い一方、『５泊以下』も 19.2％と多く、平均宿泊数は 14.0 泊と【フランス】に次いで多い。

■ 日本での宿泊数
・ 日本での宿泊数は、「６～10 泊」が最も多く 34.5％、次いで「11～15 泊」が 25.2％であり、平均宿泊数は 11.7 泊である。
・ 国籍別に見ると、総宿泊数と同様に【フランス】が平均 13.7 泊と最も多い。また、【ドイツ】も同様に『16 泊以上』が 25.7％と最も多い一方、『５泊以下』も 24.3％と多い。

47

■ 好みの旅行目的・スタイル
・ 「地域の食事やお酒を楽しむ」が 71.4％と最も高く、次いで「自然景観を見る」、「歴史的な名所・旧跡を訪れる」、「地域の伝統文化を学ぶ」が 60％以上となっている。
・ 国籍別に見ると、「地域の食事やお酒を楽しむ」は【米国】と【英国】、「歴史的な名所・旧跡を訪れる」
は【イタリア】でそれぞれ 70％超と高い。また、「自然の中でアクティビティを楽しむ」は【米国】で他国と比べて高くなっている。一方、「自然景観を見る」は【フランス】、「ショッピングを楽しむ」は【フランス】と【ドイツ】、「自然の中でアクティビティを楽しむ」は【フランス】と【イタリア】で他国と比べて低い。
・ 調査時期別では、「自然景観を見る」と「歴史的な名所・旧跡を訪れる」は【冬】の調査と比較して【秋】が高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

48（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 世帯年収・ 世帯年収は、「500 万円未満」が 12.9％と最も高く、次いで「～1000 万円未満」が 11.8％、「～1500 万円未満」が 8.4％続く。また、世帯年収の平均は 1,063 万円である。
・ 国籍別に見ると、平均年収は【米国】が 1,198 万円と最も高い。反対に【イタリア】が 693 万円と最も低い。また、【英国】では「～1000 万円」が 18.1％と最も割合の多い層となっているが、【フランス】と【イタリア】では「500 万円未満」の層がそれぞれ 17.0％、17.5％と最も割合が多い。

49

■ 海外旅行の頻度
・ 年に「１～２回未満」が 32.6％と最も高く、次いで「２～３回未満」が 26.1％、「３～５回未満」が19.4％と続く。また、平均では 3.4 回という結果となった。
・ 国籍別に見ると、【米国】は「１～２回未満」が 43.5％と多く、平均でも 2.6 回と５か国中最も低い。
反対に【ドイツ】は「５回以上」が 22.8％と他国と比較して多く、平均も 4.4 回と最も高い。

50

■ 入国港／出国港
・ 入国港は、「成田空港」が 59.2％と最も高く、出国港も「成田空港」が 63.7％と最も高い。
「羽田空港」
は入出国とも 20％台であり、「関西空港」は 10％程度である。
・ 国籍別で見ると、【イタリア】は入・出国とも「成田空港」が 78.8％と非常に高い。
【フランス】は入出国とも「羽田空港」の割合が高く、特に入国は「成田空港」を上回る。また、【ドイツ】の「羽田空港」
利用は、入国の 34.8％に対して、出国が 44.2％と 10 ポイント程度高い。
※入国港

※出国港

51

■ 訪日旅行の訪問地
・ 今回の訪問地は、「東京都内」が 81.8％と最も高く、次いで「京都」が 46.9％、「大阪」が 28.9％、「奈良」が 21.1％、「広島」が 16.7％と続き、「北海道」は 4.2％である。
・ 国籍別にみると、【イタリア】は「京都」（66.9％）と「奈良」（44.0％）への訪問が他の国に比べて高い。また、【英国】では「広島」が他の国に比べて高い。
・ 調査時期別にみると、
「京都」
、
「奈良」
、
「広島」は【秋】の訪問が多く、【冬】は減少している。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

52（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 宿泊施設
・ 「ホテル」が 65.8％と最も高く、次いで「旅館」が 23.2％、「友人・知人宅」が 20.4％、「ユースホステル」が 9.0％と続く。
・ 国籍別で見ると、【イタリア】では「ホテル」が 75.8％と他国と比べて高く、【英国】では「旅館」が、【米国】では「友人・知人宅」が他国に比べて高い。
・ 調査時期別では、【秋】に「ホテル」の割合が高く、【冬】に「友人・知人宅」の割合が高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

53（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 総支出金額
・ 「～20 万円未満」が 24.1％最も多く、次いで「10 万円未満」が 21.8％、「～30 万円未満」が 16.2％と続く。一方で「50 万円以上」が 11.2％おり、平均支出額は 25.8 万円である。
・ 国籍別に見ると、【ドイツ】は「10 万円未満」が 27.9％、「～20 万円未満」が 25.4％と多く、平均支出額は 18.8 万円と５か国中最も少ない。一方、【フランス】は『20 万円未満』の支出が 40％に満たず、平均支出額が 29.4 万円と５か国中最も高い。
・ 調査時期別では、【秋】が平均支出額が 27.1 万円、【冬】が 24.6 万円となっており、【秋】がやや上回る結果となった。

54

■ 訪問都市決定のタイミング
・ 「２～３ヵ月前」が 27.2％と最も多く、次いで「４～６ヵ月前」が 24.3％、「半年以上前」が 21.7％と続いており、70％超が２か月以上前に訪問地を決めている。
・ 国籍別に見ると、【英国】では「半年以上前」が 24.4％、「４～６ヵ月以上前」が 28.6％と多く、約半
数が４カ月以上前に訪問地を決定している。また、【ドイツ】も「半年以上前」が 27.9％と他国より高い。
・ 調査時期別では、【冬】に比べて【秋】で「半年以上前」から決定している人の割合が高い。

55

■ 他の候補国・地域
・ 日本以外の他の訪問候補国・地域については、「検討した国はない」が 67.3％を占める。検討の対象とされた国・地域は、「韓国」（7.2％）、「タイ」（7.1％）、「香港」（6.5％）などアジアの国や地域が上位となっているものの、すべて 10％未満である。
・ 国籍別にみると、【英国】で「検討した国はない」が 75.9％と５か国中で最も高い。一方、【イタリア】
では 57.0％と最も低く、「米国」（16.9％）が候補として検討されている。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

56（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 訪日の動機
・ 訪日の動機は、「名所・旧跡を訪れる」（53.2％）と「伝統的な歴史・文化」（50.3％）が 50％以上を占める。次いで、「食事・料理(和食)」、「自然景観」、「日本生活の体験」が 40％以上を占めている。
・ 国籍別に見ると、【イタリア】は「名所・旧跡を訪れる」が 63.2％と高く、「伝統的な歴史・文化」と「美術館・博物館」についても他国と比べて高い。
・ 調査時期別にみると、「食事・料理(和食)」は【秋】に比べて【冬】が高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

57（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 決め手となった動機
・ 「名所・旧跡を訪れる」（16.0％）と「伝統的な歴史・文化」（15.3％）が高く、次いで「日本生活の体験」（8.8％）、「食事・料理(和食)」（6.6％）と続く。
・ 国籍別に見ると、【イタリア】は「名所・旧跡を訪れる」が 27.2％、「伝統的な歴史・文化」が 24.2％と他国と比較して高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

58（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 訪日の決め手となった情報媒体
・ 「その他インターネット」が 33.2％と最も高く、次いで「旅行ガイドブック」が 25.7％、「日本在住の親族・知人」が 24.0％となっている。
・ 国籍別に見ると、「旅行ガイドブック」は【イタリア】で 34.4％と高く、【米国】は 20.3％と低い。反対に「日本在住の親族・知人」は【米国】が 30.4％と高く、【イタリア】は 12.6％と低い。
・ 調査時期別では、「その他インターネット」と「日本在住の親族・知人」は【秋】の調査に比べて【冬】
で高くなっている。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

59（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 最も決め手となった情報媒体
・ 「日本在住の親族・知人」が 18.2％最も高く、次いで「その他インターネット」が 14.7％、「旅行ガイ
ドブック」が 9.4％と続く。
・ 国籍別に見ると、【米国】で「日本在住の親族・知人」が 24.2％と高い。
・ 調査時期別では、「日本在住の親族・知人」は【秋】に比べて【冬】が高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

60（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 北海道の認知・訪問経験
・ 北海道訪問経験者は 9.6％である。
「行ったことはないが、知っている」は 22.7％、「名前を聞いたことがある」は 32.0％であり、認知率は 64.3％である。
・ 国籍別に見ると、訪問経験率は【英国】が 14.4％と最も高く、反対に【イタリア】は 5.0％と最も低い。
認知率は【ドイツ】が 74.9％と最も高く、次いで【英国】69.9％と続く。
・ 調査時期別では、訪問経験率は【冬】がやや高いものの、認知率では差はみられない。

61

■ 北海道の訪問回数
・ 「１回」が 67.3％と最も多く、「２回」が 13.1％、「３～４回」が 8.0％、「５回以上」が 5.5％と続き、平均は 1.8 回である。
・ 国籍別に見ると、平均訪問回数は【米国】が 2.1 回と最も高く、反対に【英国】は 1.4 回と低い。
・ 調査時期別では、【秋】に比べて【冬】の訪問回数が高い結果となった。

62

■ 訪れたことのある地域
・ 北海道内で訪れたことのある地域は、「札幌」が 81.9％と非常に高く、次いで、「函館・湯の川」が 31.2％、「ニセコ」が 21.1％と続く。
・ 国籍別に見ると、「札幌」は【米国】が 86.3％、【英国】が 80.4％とともに 80％以上である。
「ニセコ」
は【英国】が 27.5％と高い。
・ 調査時期別では、「函館・湯の川」は【秋】、「ニセコ」は【冬】で高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

63（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 満足度／リピート意向／推奨意向 ＜札幌＞
・ <札幌>の『満足 計』は 92.6％、『リピート意向あり』は 81.6％、『推奨意向あり』は 88.4％である。
・ 国籍別では、【米国】の『リピート意向あり』は 92.8％と全体を 10 ポイント以上上回っている。

■ 満足度／リピート意向／推奨意向 ＜函館・湯の川＞
・ <函館・湯の川>の『満足 計』は 85.5％、『リピート意向あり』は 75.8％、『推奨意向あり』は 82.3％
である。

64

■ 北海道への訪問動機
・ 北海道訪問の動機は、「自然景観」が 49.7％と最も高く、次いで「食事・料理(和食)」が 29.1％、「温泉」が 28.6％と上位を占める。
・ 国籍別に見ると、【英国】では「自然景観」が 54.9％、「温泉」が 49.0％と特に高い。さらに、「伝統的な歴史・文化体験」、「自然体験・アクティビティ」、「宿泊施設(旅館)」が全体を 10 ポイント以上上回る。
・ 調査時期別では、「食事・料理（和食）
」
、
「温泉」
、
「スポーツ(サイクリング等)」、「自然体験・アクティ
ビティ」は【冬】で高くなっており、特に「スポーツ（サイクリング等）」で顕著である。一方、「名所・旧跡を訪れる」は【秋】で高い。
・ 日本訪問理由での上位項目との比較では、各項目において数値が低い。特に、訪日動機の上位が「名所・旧跡を訪れる」が 53.2％、「伝統的な歴史・文化体験」が 50.3％、「食事・料理」が 45.8％であるのに対し、北海道への訪問動機では、「名所・旧跡を訪れる」が 24.1％、「伝統的な歴史・文化体験が 22.1％である。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

65（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 最も決め手となった動機
・ 「自然景観」が 19.6％と最も高く、次いで「スポーツ(サイクリング等)」が 14.6％、「名所・旧跡を訪れる」が 9.0％となっている。一方、複数回答で高かった「温泉」、「食事・料理(和食)」は３％程度となっており、副次的な要素と考えられる。
・ 国籍別に見ると、【英国】では「自然景観」、「スポーツ(サイクリング等)」が全体を 10 ポイント程度上回る。
・ 調査時期別では、「スポーツ(サイクリング等)」は【冬】が高い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

66（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 野鳥の楽園でのバードウォッチング
・ 『興味あり』は 32.7％で、『旅行意向あり』は 29.4％となっている。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 37.7％と最も高く、反対に【米国】は 28.7％と最も低い。
・ 『旅行意向あり』についても、同様に【イタリア】が 33.4％と最も高く、【米国】が 26.9％と最も低い。

■ クルーズ船からのホエールウォッチング
・ 『興味あり』は 55.9％で、『旅行意向あり』は 45.4％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【英国】と【ドイツ】で 61.2％と最も高く、反対に【フランス】は 50.2％と最も低い。
『旅行意向あり』では【ドイツ】が 53.3％と最も高く、【米国】が 40.5％と最も低い。

67

■ 世界自然遺産 知床の散策
・ 『興味あり』は 67.9％で、『旅行意向あり』は 57.0％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【英国】が 70.9％と最も高く、反対に【フランス】は 65.1％と最も低い。
・ 『旅行意向あり』では、国籍による差異があまり見られないものの、【米国】が 54.4％と最も低い。

■ 野生動物との出会い‐人間との共存風景
・ 『興味あり』は 65.4％で、『旅行意向あり』は 54.4％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 77.1％と最も高く、次いで【英国】が 68.5％と続く。
・ 『旅行意向あり』も同様に【イタリア】が 63.6％と最も高く、反対に【米国】は 50.6％と最も低い。

68

■ 地平線までまっすぐ続く道でのサイクリング
・ 『興味あり』は 36.8％で、『旅行意向あり』は 31.8％である。
・ 国籍別では、『興味あり』は【英国】が 38.5％と最も高く、反対に【イタリア】は 33.4％と最も低い。

■ ラムサール条約登録湿地 釧路湿原でのカヌー
・ 『興味あり』は 44.5％で、『旅行意向あり』は 38.3％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』、『旅行意向あり』とも【英国】が最も低い。

69

■ 国立公園で楽しむホーストレッキング・ 『興味あり』は 32.8％で、『旅行意向あり』は 29.3％である。
・ 国籍別では、『興味あり』は【イタリア】が 39.4％と最も高く、反対に【ドイツ】は 21.4％と最も低い。
・ 『旅行意向あり』も同様に【イタリア】が 33.8％と最も高く、【ドイツ】が 19.2％と最も低い。

■ “パウダースノー”体験（スキー・スノーボード）
・ 『興味あり』は 47.5％で、『旅行意向あり』は 43.0％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【英国】が 49.3％と最も高く、反対に【ドイツ】は 41.0％と最も低い。
『旅行意向あり』も【ドイツ】が 35.5％と最も低い。
・ 調査時期別では、『興味あり』、『旅行意向あり』とも【秋】に比べて【冬】で大きく増加しており、ともに 10 ポイント以上増加している。

70

■ 北海道の先住民族アイヌの文化体験
・ 『興味あり』は 69.2％で、『旅行意向あり』は 59.0％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』、『旅行意向あり』ともに【イタリア】が最も高い（興味 74.5％、意向 63.3％）。
・ 『興味あり』では【ドイツ】が 65.2％と最も低く、『旅行意向あり』では【米国】が 56.8％と最も低い。

■ 日本人のルーツを今に伝える北海道縄文遺跡群
・ 『興味あり』は 64.0％で、『旅行意向あり』は 55.1％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 72.2％と最も高く、反対に【ドイツ】は 58.7％と最も低い。
『旅行意向あり』についても、同様に【イタリア】が 62.5％と最も高く、【ドイツ】が 50.3％と最も低い。
・ 調査時期別では、『興味あり』、『旅行意向あり』とも【秋】に比べて【冬】で増加している。

71

■ 日本の歴史の転換期となった舞台
・ 『興味あり』は 67.6％で、『旅行意向あり』は 58.2％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 70.9％と最も高く、反対に【米国】は 61.6％と最も低い。
『旅行意向あり』も【イタリア】が 62.3％と最も高い。
・ 調査時期別では、『興味あり』、『旅行意向あり』とも【秋】に比べて【冬】で増加している。

■ 伝統工芸品「優佳良織」工芸館の見学
・ 『興味あり』は 47.9％で、『旅行意向あり』は 42.2％となっている。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 51.3％と最も高い。一方、【ドイツ】では『興味あり』、『旅行意向あり』とも５か国中最も低い（興味 39.1％、意向 33.7％）。

72

■ 白銀の絶景を望む雪見露天風呂
・ 『興味あり』は 73.9％で、『旅行意向あり』は 65.7％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 75.2％と最も高く、『旅意向あり』は【フランス】が68.5％と最も高い。
・ 調査時期別では、『興味あり』、『旅行意向あり』とも【秋】に比べて【冬】で増加している。

■ ミシュラン３つ星 函館の夜景
・ 『興味あり』は 58.1％で、『旅行意向あり』は 51.0％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【米国】が 64.0％と最も高く、反対に【フランス】では 47.2％と最も低い。
『旅行意向あり』についても同様に【米国】が 54.8％と５か国中最も高く、【フランス】が 43.2％と最も低い。
・ 調査時期別では、『旅行意向あり』は【秋】に比べて【冬】でやや増加している。

73

■ 漁船に乗ってイカ釣り体験
・ 『興味あり』は 37.0％で、『旅行意向あり』は 32.4％となっている。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 45.7％と最も高く、反対に【ドイツ】は 31.2％と最も低い。
『旅行意向あり』についても、同様に【イタリア】が 40.8％と最も高く、【ドイツ】が 27.9％と最も低い。

■ 朝市の見学と“勝手丼”の体験
・ 『興味あり』は 60.6％で、『旅行意向あり』は 53.6％である。
・ 国籍別に見ると、『興味あり』は【イタリア】が 66.5％と最も高く、反対に【ドイツ】は 56.9％と最も低い。
『旅行意向あり』については【イタリア】と【フランス】が 60％程度と高い。一方で、【英国】では 49.8％と５か国中最も低い。
・ 調査時期別では、『興味あり』、『旅行意向あり』とも【秋】に比べて【冬】で増加している。

74

■ 訪問意向：時期／季節
・ 北海道への訪問意向がある人の訪問時期は、「１年以内」が 11.5％、「３年以内」が 44.7％であり、56.2％
が『３年以内』に行きたいと回答している。
・ 国籍別で見ると、【フランス】で「１年以内」が 17.9％と５か国の中ではやや多い。また、調査時期別
では、【秋】に比べて【冬】で『３年以内』に行きたいと回答した層が増加している。
・ 訪問する季節については、「春」が 45.4％と最も高く、次いで「夏」が 36.8％、「冬」が 32.5％、「秋」
が 29.9％と続く。
・ 国籍別では、【イタリア】で「春」が 52.5％と高い。一方で、その他の時期は低くなっており、特に「秋」
が 18.4％と低い結果となった。
・ 調査時期別では、【秋】と比べて【冬】では「夏」が増加し、「秋」が減少している。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

75（※30サンプル未満のセルを除く）

■ 訪問意向：同行者
・ 訪問意向がある人の同行者は、「夫婦・パートナー・恋人」が 59.2％と最も高く、次いで「同性の友達」
が 12.6％、「同性及び異性の友達グループ」が 12.2％であり、『友達』全体では 25.4％である。
・ 国籍別で見ると、【ドイツ】では『友達』が 32.2％と他の国に比べてやや高い。
「1 人で行きたい」については、全体では 8.7％であるが、【イタリア】では 4.3％と個人旅行を希望する割合が低い。

全体より10ポイント以上高いスコア

全体より10ポイント以上低いスコア※30サンプル未満のセルは参考値のため、文字色をグレーにしている

76（※30サンプル未満のセルを除く）

3-3 道内調査の概要⑴ 調査の目的
道内の観光案内所や観光施設等において、北海道を訪れている欧米人観光客へアンケートを実施し、欧米市場５か国（米国、英国、フランス、ドイツ、イタリア）のニーズ・嗜好を把握する。北海道の各観光資源への関心度や訪問意向等をヒアリングし、国ごとの嗜好の違いについて整理・把握することで、実際に北海道が旅行先として選ばれた理由を検証する。
⑵ 道内調査の実施期間
2016 年 11 月 19 日 ～ ２月 28 日⑶ サンプル数：計 251
札幌観光

HTIC

案内所

※１

旭

岳

釧

路

根

室

道内
ツアー客

合

計

米

国

0

20

16

10

5

4

55

英

国

1

2

9

28

26

0

66

フランス

3

17

0

1

0

0

21

ドイツ

2

8

8

0

1

0

19

イタリア

0

3

1

1

7

0

12

その他

3

5

37

20

11

0

76

合

9

55

71

60

50

4

249

計

※１ 北海道ツーリストインフォメーションセンター※２ このほか、２件の国籍不明サンプルがある（釧路）。

77