対象市場

訪日外国人来道者の増加に向けた
市場分析レポート【抜粋版】

北海道観光振興機構
2021年1月

1.

台湾（※）

7.

韓国（※）

2.

タイ（※）

8.

マレーシア

3.

中国

9.

インドネシア

4.

香港

10.

米国

5.

シンガポール（※）

11.

ロシア

6.

オーストラリア◼ （※）は令和元年度10月に作成したレポートの更新版であり、同年度に現地グループインタビューを実施し、そのヒアリング内容も一部レポートに反映◼ （※）以外は今年度新規で作成

◼ はじめに
市場分析レポートのねらい◼ 本レポート作成にあたって◼ データ分析モデルの目的⚫ 北海道観光振興機構は次の基本理念を掲げています。
➢ 「道民と一体となって、観光を北海道のリーディング産業に導き、観光で地域を活性化します」⚫ 北海道観光を活性化するには、戦略に基づきプロモーション や受入体制整備を行うことが必要です。
⚫ 戦略とは、「どこへ向かって進むべきか」の指針です。
そして、そのやり方（以下、これを「打ち手」といいます）を決め、実施して、効果を確かめ、改善して、次の打ち手に活かすことが重要です。
⚫ このレポートは戦略を定め、打ち手を検討し、実施する上で、自治体・DMO・観光事業関係者の方々の一助となることを目指して作成しました。

⚫ 上記の背景を踏まえ、訪日外国人来道者のデータを分析し、誘客における情報発信や観光コンテンツの開発、受入体制の整備の向上に向けた示唆を得ていた
だくことを目的として「訪日外国人来道者の増加に向けた市場分析レポート」を作成しました。本レポートは対象市場ごとに以下の構成でまとめられています。
➢基礎情報の整理✓対象市場の基礎的な情報として、人口・経済等の基礎的な情報を整理する➢詳細情報の整理✓対象市場の“旅行行動”に関する情報を整理する✓旅行行動は「旅行実態」・「消費実態」・「体験実態・意向」・「情報収集」・「各種手配方法」・「道内旅行実態」に分けて整理する➢ターゲットの分析✓基礎情報・詳細情報を踏まえて、対象市場におけるターゲットを分析する※ターゲットの分析方法は次頁の補足事項を参照➢打ち手の検討✓設定した詳細ターゲットの誘客、消費拡大、満足度向上、リピート化等を促すための打ち手を検討する◼ 作成の背景⚫ 北海道の訪日外国人来道者数は増加傾向にありますが、近年の傾向として、団体旅行から個人旅行（以下「FIT（Foreign Independent Tour）」という。）へと旅行形態の変化が進んでおり、観光ニーズもいわゆる定番観光から、北海道の食・文化・体験等を目的とすることへ多様化しつつあります。
⚫ 今後更なるインバウンドの誘客を促進するためには、リピーターの確保、閑散期の需要創出、道央偏在を解消する道内各地域への誘客推進など、FITに向けた施策の強化が必要です。
⚫ 多様な目的に合った旅行を求めるFITに対して「北海道の持つ観光の価値をどのように創り出し、伝え、説明していくか」がインバウンドマーケティングの鍵となります。

◼ 分析のアプローチ
STEP1.特徴的な情報の整理-Image--考え方項目
大項目◼基礎情報・詳細情報を以下の3点に分けて整理する

分析結果

中項目

小項目

性年代-

• 「20~30代の若年女性」の来訪者が最も多い• 「20~30代の若年男性」の来訪者が次点で多い

1

同行者

-

• 「知人・友人」との来訪が最も多い• 「両親・姉妹など家族」での来訪が次点で多い

観光客の属性情報

所得水準-• 「年間2.5万$~4.5万$」の世帯が全体の約5割を占める• 来道客の場合「年間500万円未満」が8割以上を占める

金額• 「40代の男性」の消費額が21万円強で最も高い• 「40代の女性」の消費額が17万円強で次点で高い

内訳• 「買物代」の消費が4万円弱で最も多い• 特に「菓子類」「医薬品」の購入率が高い

主な目的地

-

• 「札幌」を目的地とする来訪者が最も多い• 「小樽」・「函館」の来訪者が次点で多い

来道時期

-

• 「1、2月」の来道者が最も多い• 「7、8月」の来訪者が次点で多い

来道頻度

-

• 「初回」の来訪である来道客が全体の約6割を占める

滞在日数

-

• 「4~6日間」の滞在日数が全体の約7割を占める

北海道旅行に期待すること-• 「景観」を期待して来訪する旅行者が最も多い• 「食事」を期待して来訪する旅行者が次点で多い

消費行動

観光客の属性情報
2 北海道観光に関する情報
3 観光段階ごとの情報
1

2
北海道旅行に関する情報• 「個人ブログ」を利用した情報収集が最も多い

旅前

情報収集手段 • 「SNS」を利用した情報収集が次点で多い
手配の形態• 「個人手配」の旅行者が全体の6割弱を占める

3

体験意向

• 「和風旅館の宿泊」「ショッピング」「温泉入浴」「自然（四季）・景勝地観光」の体験意向が強い

観光段階ごとの情報

宿泊地• 「道央圏」での宿泊が最も多い• 「道南圏」での宿泊が次点で多い

旅中

旅後

宿泊地の手配• 「宿泊施設のホームページ」と「OTA」のネット予約で4割以上を占める

移動の手配• 北海道までに移動は「航空・鉄道会社のｻｲﾄ」が最多• 道内での移動は「事前手配をしていない」が最多

満足度• 「景観」に満足した来訪者が最も多い• 「各観光地での食事」に満足した来訪者が次点で多い

◼ 分析のアプローチ
STEP2.市場規模の算出-Image--考え方◼ 基礎情報・詳細情報のうち、以下の情報を活用して市場規模（性年代別の年間消費額）を算出する
1
1人あたり消費額 ※※原則来道者の消費額を活用
2
年間来道者数◼ 本分析では原則的に市場規模の大きいセグメントをターゲットの性年代に設定する◼ ただし分析の趣旨によっては必ずしも市場規模だけに着目する必要がない点には留意されたい（市場規模が小さくても各地域の観光資源と親和性の高い層はターゲットになりうるため）

1

2

◼ 分析のアプローチ
STEP3.ターゲットの設定-考え方◼STEP2で設定した性年代のセグメントを対象に、STEP1で整理した特徴的な情報を活用し、ターゲットを仮説的に設定する◼本分析では複数のソースから取得した情報を活用しているため、対象とした性年代と明確に紐づけされた情報からターゲットを設定しているわけではない点に留意されたい（例.性年代別の来場者数は当機構の独自調査から、消費の傾向は観光庁の消費動向調査から取得した情報を活用しておりソースが異なる 等）-Image-◼ トライブについて◼ トライブの定義◼ トライブの種類⚫ 今後増えていくであろう考え方や行動を示す先進的な消費者グループ⚫ 本分析では以下の18タイプをトライブの種類としています⚫ 旅行者が旅に求める趣味・嗜好をグルーピングしたもの

AdventureTravelers（アドベンチャー）Art&Design Lovers（芸術）

WOOFing Farming（農業体験）

LGBTQ

Local Culture（地域文化）

Luxury Travelers（豪華旅行）

Budget Travelers（低予算旅行）

Relaxation（リラクゼーション）

Family Travelers（家族旅行）

Nightlife Lovers（ナイトタイム）

Outdoor Enthusiasts（アウトドア）

Female Travelers（女子旅）

Foodies（食・グルメ）Green Travelers（自然・エコ）

History Buffs（歴史）

Spiritual Seekers（スピリチュアル）Students（教育旅行）

Trend Setters（トレンド）

6◼ ターゲット分析◼ Step1.市場の特徴
項目
大項目

観光客の属性情報

分析結果

中項目

小項目

性年代-

• 「20~30代の若年女性」の来訪者が最も多い• 「20~30代の若年男性」の来訪者が次点で多い

同行者-• 「知人・友人」との来訪が最も多い• 「両親・姉妹など家族」での来訪が次点で多い

所得水準

-

• 「年間2.5万$~4.5万$」の世帯が全体の約5割を占める• 来道客の場合「年間500万円未満」が8割以上を占める

金額• 「40代の男性」の消費額が21万円強で最も高い• 「40代の女性」の消費額が17万円強で次点で高い

内訳• 「買物代」の消費が4万円弱で最も多い• 特に「菓子類」「医薬品」の購入率が高い

主な目的地

-

• 「札幌」を目的地とする来訪者が最も多い• 「小樽」・「函館」の来訪者が次点で多い

来道時期

-

• 「1、2月」の来道者が最も多い• 「7、8月」の来訪者が次点で多い

来道頻度

-

• 「初回」の来訪である来道客が全体の約6割を占める

滞在日数

-

• 「4~6日間」の滞在日数が全体の約7割を占める

北海道旅行に期待すること-• 「景観」を期待して来訪する旅行者が最も多い• 「食事」を期待して来訪する旅行者が次点で多い

情報収集手段• 「個人ブログ」を利用した情報収集が最も多い• 「SNS」を利用した情報収集が次点で多い

手配の形態• 「個人手配」の旅行者が全体の6割弱を占める体験意向• 「和風旅館の宿泊」「ショッピング」「温泉入浴」「自然（四季）・景勝地観光」の体験意向が強い

宿泊地• 「道央圏」での宿泊が最も多い• 「道南圏」での宿泊が次点で多い

消費行動

北海道旅行に関する情報

年間消費額の比率でグラフ化

旅前

観光段階ごとの情報◼ Step2.市場の規模

旅中

旅後宿泊地の手配• 「宿泊施設のホームページ」と「OTA」のネット予約で4割以上を占める

移動の手配• 北海道までに移動は「航空・鉄道会社のｻｲﾄ」が最多• 道内での移動は「事前手配をしていない」が最多

満足度• 「景観」に満足した来訪者が最も多い• 「各観光地での食事」に満足した来訪者が次点で多い

メインターゲット

サブターゲット◼ ターゲット分析◼ Step3.ターゲットの設定

◼ 打ち手の検討◼ 施策の整理本レポートの詳細版は、北海道観光振興機構「北海道の観光統計データサイト」内の会員様向けレポートに掲載しております

北海道の観光統計データサイト↓
https://statistics.visit-hokkaido.jp/