平成２８年度

北海道観光成熟市場誘客促進事業（特定目的：マラソン）
諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
報告書

公益社団法人 北海道観光振興機構

平成２８年度北海道観光成熟市場誘客促進事業（特定目的：マラソン）

諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査■調査目的
2015年の訪日外国人旅行者数は過去最高の1,974万人となり、東京オリンピックの開催される2020年までには3,000万人が政府の目標となっているが、インバウンドツーリズムの柱の一つとして期待されているのがスポーツツーリズムであり、日本スポーツ・ツーリズム推進機構は2013年に韓国で「マラソン・ジャパン」、2014年に台湾で「マラソン＆サイクリング・ジャパン」を開催するなど日本のマラソンイベントを海外に発信している。そのようにマラソンイベントがインバウンド資源として期待されている一方、参加対象となる日本国内マラソンやランニングイベントの外国人参加者の現状や特性は正確に把握されていなのが現状である。今回、諸外国における旅行会社での北海道へのマラソン大会等関連商品の造成状況に係る調査を行うことで市場分析をし、今後の海外への情報発信方法や道内マラソン大会参加型の商品造成の促進ならびに他地域と差別化した誘客促進につなげれられることが期待される。

■主となる調査対象地域
・観光成熟市場と位置付けられる東アジア諸地域（台湾・香港・中国本土・韓国）■調査方法
・本事業で招請した3地域・3社（台湾近畿国際旅行社・香港EGLツアー・中国Caissa社）へのヒヤリング
・JNTO（日本政府観光局）インバウンド戦略部への調査依頼
・日本スポーツ・ツーリズム推進機構からの資料提供
・順天堂大学大学院スポーツ健康科学研究科からの資料提供
・北海道マラソン実行委員会へのヒヤリングと資料提供など■背景となる北海道のマラソン環境、他地域との比較
日本陸上連盟公認のフルマラソンは日本で65大会あるが、北海道では洞爺湖マラソン、別海町マラソン、北海道マラソンの3大会が公認されており、それ以外にも資料①のように、ランニング大会だけでも30大会近く開催されている。注目するべきは開催時期（資料②）であり、アジアの他地域（日本の本州も含めて）夏の時期は暑くてマラソン大会実施が避けられているが、北海道では比較的冷涼な気候のおかげで夏にも開催されていることが最大の特徴として挙げられる。アジア各国に目を向けると北京国際マラ
ソン10月、上海マラソン11月、香港マラソン2月、台北マラソンが12月、高雄国際マラソン2月、ソウル国際マラソン3月、シンガポールマラソン12月、日本でいうと東京マラソン2月、京都マラソン2月、神戸マラソ
ン11月、おきなわマラソン2月など、秋から冬にかけての大会がほとんどとなっている。それらと北海道のマラソン大会は時期が重ならず、従って香港・台湾・中国のランナーにとっては非常に参加しやすいのはいうまでもなく、また夏は北海道観光のベストシーズンでもあり、香港・台湾からは直行便も就航しているので、潜在需要は非常に大きく、観光成熟市場である東アジアからは今後ますますマラソンツアーの目的地として北海道を選択対象となることが期待できる。なお欧米、オセアニアなど諸国からは地理的に遠いことや交通の便からも訪れるランナーが少ないことは北海道マラソンの外国人参加比率（資料③）からも伺える。外国人ランナーの受け入れ態勢については北海道マラソン、函館マラソンなど一部の大会を除く道内のほとんどの大会では直接のエントリー受付をしておらず（多言語対応ができないのが最大の理由）ツアー会社等を仲介してのエントリーしかできないのが実情である。日本語を理解する外国人が直接エントリ－をするケースもあるが、その場合案内書面などの郵送物が海外に届かない（事務局が発送できない）などの問題が障害となっているのも事実である。

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
資料① 道内のマラソン・ランニングイベント

資料② 主要な大会と開催月

資料③ 北海道マラソン2016
海外参加者の比率

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
今回の招請者① 台湾近畿国際旅行社へのヒヤリング商品造成担当 莉婷（Carrey）氏
当社は近年、スポーツツーリズムの取扱に特化しておりマラソン・サイクリング・トライア
スロや登山などのツアー商品を手掛けている。マラソン商品としてはボストンマラソンやニューヨークマラソン、ベルリンマラソン、東京マラソンや名古屋ウィメンズマラソンなど世界の有名な大会とならんで北海道マラソンや洞爺湖マラソン、新千歳JAL国際マラソンや利尻島一周悠遊覧人なども販売実績があり、今後も継続して販売を行っていく予定である。今回の招請事業で視察した旭川市のクロスカントリ―スキー大会である
バーサーロペット大会への参加ツアーも造成中である。
【近年の北海道へのマラソン参加型ツアー販売実績】＊2015洞爺湖マラソン 送客実績5名＊2015千歳JALマラソン
送客実績10名＊2015オホーツク網走マラソン 送客実績4名＊2014利尻島悠遊覧人G 送客実績40名 ＊2014サロマ湖マラソン
送客実績30名＊2015サロマ湖マラソン 送客実績20名 ＊2016年北海道マラソン 送客実績5名【参考 東京マラソンへの過去3年の送客数合計610名、大阪マラソンは計356名】(送客数には実際に走行したランナーのほか、応援での同行者も含まれます)

今回の招請者② 香港EGLツアーへのヒヤリング
商品造成担当 Chang Kwok Wing氏
当社は日本への送客では大手で、オーストラリアのゴールドコーストへのマラソンツアーの実績がありますが、日本へのマラソンツアーはまだまだです。FITのお客様は送客したことがありますが北海道へのマラソン団体ツアーについては今後取組んでいこうと思います。美瑛マラソンや利尻マラソンは景色も綺麗ですし、香港人は参加したいと思いますが交通や宿泊の手配について整備が重要です。南富良野のエクステラ・ジャパンは香港にない新しい競技ですので興味を持たれるでしょう。北海道マラソンは開催回数も多く、ロケーションや全体のアレンジが良いので今後の商品造成したいです。

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
今回の招請者③ 中国 Caissa社へのヒヤリング
シニアイベントマネージャー 魏 金 氏
当社は中国国内のスポーツ旅行の流行に着目して国内外のツアー商品やイベントに取組んでいますが、北海道へのマラソンツアーに関していうと2015年に個人客（計4名）を手配したのみで、本格的な商品造成には至っていません。SNSなどの情報発信も使って知名度を上げていくことが必要だと思います。北京～新千歳の直行便が少ないため代金が高くなるのが参加数増加への障害だと思います。また訪日ビザ取得も難問の一つとなっています。
【近年の北海道へのマラソン参加型ツアー販売実績】＊2015北海道マラソン 送客実績4名（参考：2016年 名古屋ウィメンズマラソンには20名を送客）

JNTO（日本政府観光局） インバウンド戦略部の調査
インバウンド戦略部 担当 遠藤 氏
北海道を含む、訪日スポーツツーリズムを取扱う海外の旅行会社については、現時点でJNTO海外事務所が把握している範囲で確認可能。
スポーツツーリズムならびに北海道へのツアーを扱う会社としての調査結果は、下記のとおりです。
◎中国本土
・旅行会社名/ Ctrip （http://vacations.ctrip.com）
オンライントラベルエージェントとしては最大手で、確認時点ではマラソン大会に関連する商品が3つ販売されているが、北海道に関連するものは無い。しかし以前には他社が造成した北海道マラソン商品の送客実績はあるとのこと。（他社名までは確認ができず）
・旅行会社名/ 国旅集団上海有限公司 （http://www.citssh.com/）
訪日スポーツツーリズムの商品造成はしているものの販売状況は思わしくない。ゴールデン
ルートの販売が中心となっている。北海道への商品はまだ未着手。
・旅行会社名/ 広東省拱北口岸中国旅行社有限公司
スポーツツーリズム専門のセクションはあるが、日本のマラソン大会などには送客実績なし。
北海道の一般ツアーは送客実績あり。
・旅行会社名/ 和平国旅
スポーツ全般というよりは、ゴルフを日程に組み込んだ旅行や医療ツーリズムで訪日商品を手掛けている。北海道への一般ツアー商品は取扱あるが、ゴルフやスポーツを必ずしも含んではいない。
・旅行会社名/ Utour
スポーツツーリズムは扱いないが、スキー商品は取扱ある。北海道への送客実績はあるがスキーやスポーツを含んではいなかった。

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査（JNTOの調査 続き）◎香港
・旅行会社名/ EGLツアー（※今回招請の対象 詳細は先述のとおり）

・旅行会社名/ Package Tours （https://new.wwpkg.com.hk/tch/home/）
北海道へのスキー商品は取扱あるが、訪日マラソン商品はまだ取扱ない。
・旅行会社名/ Morning Star （ http://app.mst.com.hk/mstw/app/home）
今まで北海道ツアーはスキー、紅葉、グルメが中心で販売を伸ばしている。マラソンやサイクリングは取組みがまだだが、今後は興味あるとのこと。
・旅行会社名/ Travel Expert （ http://www.texpert.com/tc/）
FITパッケージを中心に取り扱っており、北海道のフリープランやスキー商品も人気だが、マラソン商品の取扱はなし。
・旅行会社名/ Tonichi Travel （http://www.tonichitravel.com.hk/）
スポーツ関係では、北海道へのスキー商品（ニセコ・富良野など）が売れ筋商品。夏のアクティ
ヴィティやマラソンへの取り組みは今のところなし。
◎台湾
・旅行会社名/台湾近畿国際旅行（※今回招請の対象 詳細は先述のとおり）

・旅行会社名/ 雄獅旅行社
サイクリング商品で有名だが日本へのマラソン商品も充実。静岡マラソン、熊本マラソン、沖縄マラソンなど多くの商品があるが、北海道マラソンへの商品はまだ造成していない。2017千歳JAL国際マラソンの商品も造成予定とのこと。

日本スポーツ・ツーリズム推進機構へのヒヤリング
一般社団法人日本スポーツツーリズム推進機構（以下JSTA）事務局 岡本氏
JSTAでは東京、大阪、京都、神戸、横浜のマラソンを調査対象として外国人参加のデータ集計をしているが北海道は残念ながら調査対象外。しかし2015年のランナー世論調査「一度は走ってみたい日本の大会」において1位・東京マラソン 2位・サロマ湖100kmマラソン、3位大阪マラソン、4位NAHAマラソン、5位京都マラソン、北海道マラソンは7位にランクインという結果が出ている。
平成26年6月に台湾で実施したマラソン＆サイクリングジャパンin台湾では、新潟、神戸、奈良、香川、鳥取、⾧野、岐阜、富山、金沢のマラソン大会を来場者数130名に対してプロモーションしたが北海道は含まれていなかった。近年外国人ランナーが倍増したのは京都マラソンで第一回では752人だったのが2015年には1,777人を記録している。大部分が台湾・香港・中国。公式ウェブサイトが他言語対応したことも原因の一つ。なお韓国のランナーが日本で極端に少ないのは、韓国に於いてはマラソンは競技性の強いスポーツとして見られ、市民レベルでマラソンを楽しむというところまでいっていない」というのが大阪マラソン事務局の分析であるとのこと。

◎JSTAからの情報への考察
他県に比較して北海道のマラソンプロモーションが出遅れている様。国内関係者へ向けてもPRや連携をしていく必要性も感じられた。韓国のランナーが少ないのは北海道に限ったことでないことは注目すべき点。

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
順天堂大学大学院スポーツ健康科学研究科からの資料提供
順天堂大学スポーツ健康科学部ではインバウンド・スポーツツーリズム資源として期待されている日本国内の市民マラソン大会に着目し、外国人ランナー参加の現状に関する調査を行っている。海外のマラソン大会等関連商品に関する直接の調査ではないが、現状のインバウンドランナーの動向を知るう
えで参考となるデータのため統計資料を提供いただいた。（出典：順天堂大学スポーツ健康科学部/2017年）

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査◎順天堂大学スポーツ健康科学部の調査結果（2016年実施）からの考察
・日本陸連公認のフルマラソン大会といえども、大会によっては外国人の参加数を正確に把握できていないことが判るし、主催形態によって参加者データ収集の仕方が異なるのか、エントリ―数と出走者数の把握され方が統一されていないようであるが、本調査において道内の大会（2016年が調査対象）で具体的に把握できている数値は下記のとおり。

・洞爺湖マラソン→全出走7,897名のうち17名（0.22％）が外国人ランナー
・北海道マラソン→全エントリー17,366名のうち390名（2.03％）が外国人ランナー
以上の様に、まだまだ道内の大会へは外国人参加ランナー自体が少なく、今回の調査対象となる海外でのマラソン商品自体が非常に少ない現状であることは明らかといえる。
◎北海道マラソン2016における実地調査について同学部のゼミ、上杉杏氏は北海道マラソン2016において実地アンケート調査を行い外国人ランナーの傾向を調査したため本事業に関わりある部分の集計結果と分析を提供いただいた。
地域別参加者比率

海外参加ランナーの情報源
アジア

1.0

北アメリカ

9.8
8.9

ヨーロッパ

80.4

8070
60
50
4030
20100・ほとんどがアジアからの参加で、欧米からの参加者は在日が多くみられた。初参加がほとんどであったが他の日本のマラソンイベント経験がある参加者が約半数いたことから今後、他の日本のマラソンイベント参加が見込まれる。・情報源として最も利用されているのがウェブサイトだが、参加者の現住国のウェブサイトの利用はあまり見られない。与えられた情報ではなく開催国の発信する情報を自ら収集し、大会に参加していることが示唆される。さらに、約9割が参考にした情報源に満足している。

北海道マラソン実行委員会へのヒアリング
北海道マラソンの海外ランナー受付は大きく分けて二通りある。一つは大会公式ホームページ（対応言語は英語のみ）での直接エントリー受付（運営は公式旅行エージェントである近畿日本ツーリスト）でありもう一つは近畿日本ツーリストの各国支社（北京、上海、台湾、香港、タイ、韓国の代理店）において参加ツアーを販売している形になる。2016年は外国人ランナー523名※のうちツアー商品利用者は177名。残りの直接エントリー（FIT参加者）は346名なので比率としてはツアー利用者は約３０％である。例年の傾向より、ツアー利用よりもFIT参加が増加することが予想される。なお、札幌市内の宿泊が追い付かない時期のため、日本人ランナーも海外ランナーもホテルの確保が難しく、宿泊受入れの観点から今後の大幅な増加は難しい見込み。 （※日本在住の外国籍ランナーを除く）

その他（タイのテレビ制作会社からの情報）
タイのテレビ制作会社からの情報では、北海道マラソン2016にタイの有名なテレビタレントが一般参加者として走っており、SNSで大会中の様子や「走行中に沿道から応援をしてもらえるのが非常に気持ちよく走れる」という感想などを逐次アップロードして反響があったとのことのこと。（北海道マラソン実行員会ではタイ人の参加は把握していなかった）

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諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
調査結果の要約・本事業で招請した3地域・3社へのヒヤリング→台湾近畿国際旅行社は北海道マラソン・洞爺湖マラ
ソン・千歳JAL国際マラソン・利尻島一周悠遊覧人G・サロマ湖マラソンへのパッケージツアーを造成実
績あり。香港EGLツアーは取扱なし。中国Caissa社は北海道マラソンへの個人手配実績はあるが商品造成までは至っていない。
・JNTO（日本政府観光局）インバウンド戦略部の調査結果→一部に北海道のマラソン大会への送客実績がある会社はあるものの、商品造成については確かな形での情報は得られなかった・日本スポーツ・ツーリズム推進機構への調査結果→訪日マラソン大会商品については把握していないためデータを得られなかった。
・順天堂大学大学院スポーツ健康科学研究科からの資料提供→訪日マラソンランナーの動向が調査対象だが、商品についてはデータを得られず。
・日本陸連公認のフルマラソン大会といえども、外国人の参加数を正確に把握している大会が半数程度であり、外国人の参加実態の把握に努めていない大会、すなわち、外国人の大会誘致を積極的には進めていない大会が多いことが明らかになった。
・北海道マラソン実行委員会へのヒヤリング→公式旅行会社であるKNT各国支社での商品造成をしているのみ。
以上の様に現時点では諸外国の大部分の旅行会社では北海道へのマラソン大会等関連旅行商品は造成・販売されていないのが実情であり、従って各スポーツ関連機関においても調査の対象になる以前の段階ということが判った。

平成２８年度北海道観光成熟市場誘客促進事業（特定目的：マラソン）

諸外国における道内マラソン大会等関連旅行商品に係る調査
総 括
諸外国においてはこれまで東京マラソンや名古屋女子マラソンなどの有名大会が日本を代表するマラソンと認知されており、北海道がマラソンの目的地として浸透していなかった背景がある。とはいえ、今回の調査によって、近年北海道の一部マラソン大会の人気、知名度が上ってきていることが裏付けられたことは明るい見通しである。外国人ランナーにとっての情報源はホームページやSNSなど口コミであり、道内でのマラソン等大会の知名度向上には、今後とも、こうしたインターネット上の情報公開が大きな役割を果たすものと考えられる。特に、タイの放送制作会社からの上納である「沿道からの声援が気持ちよかった」との感想は、他の国からの参加者からも数多く聞かれるところであり、北海道でマラソン大会に参加することが素晴らしい経験であることなどを、海外からの参加者から発信してもらう工夫を行うことで、道内マラソン等大会の知名度が上がっていく可能性は高いものと考えられる。
国別に考えられることとしては、台湾、香港、中国本土については、道外でのマラソン大会への誘客への実績もあることから、道内大会の知名度を上げることで、今後の誘客が期待できると考えられる。
韓国については、JSTAからの情報提供で分かったように、韓国人全体で市民ランナーが少ないという実態があり、道内に特化した課題ではないことが判明した。
欧米については、やはり日本への交通費も要することから、在日あるいは在アジアの欧米人の参加が多いことが明らかになったことから、欧米からの来道マラソンツアー造成を期待することは、現時点では非常に困難と考えられる。
いずれにしても、マラソンに限らず訪日旅行客は個人旅行、FIT化が進んでおり、マラソンツアー商品が増えるとしても団体ツアーよりも個人参加型の商品比率が増える可能性の方が高いと考えられる。
また増加が見込まれる海外ランナーに対して、道内マラソン大会の多くが外国人からの直接エントリー受付に対応しておらず、受入れに積極的ではない現実も今回の調査で明らかになった。一部の大会では、国際大会と銘打っており自治体では受入れを推進をしているが、実行委員会側で外国人の受入れを難しいと感じている例も見受けられた。情報発信と並行して、官民一体となった外国人マラソンランナー受入れ体制の整備も課題と考えられる。
以上、道内マラソン大会の知名度向上を図ること、次いで、外国人観光客の受入体制の充実といった取組を進めることが、今後の本道マラソン大会等誘客に向けた課題と考えられる。