コラム経済トレンド

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日本の化粧品産業の展望
大臣官房総合政策課 調査員

河野 愛／胡桃澤 佳子

本稿では、日本の化粧品産業の強みと、今後の世界の中での市場拡大に向けた課題について考察する。

化粧品産業の市場規模
・世界の化粧品化学品市場は、2021 年 420.3 億ドルから 2030 年 1075.3 億ドルまで、年平均 11％の伸び率で成長することが予測されている。その要因として、継続的な研究開発投資、個人の可処分所得の増加と購買力の増加、天然成分を配合した化粧品の需要の増加が考えられている（図表 1）。
・日本国内の化粧品市場規模は、新型コロナウイルスの影響を受け 2 年連続で減少し、2021 年度で 1 兆 3,529 億円となっている（図表 2）。また、日本からの輸出が日本への輸入を大きく上回る傾向が続いており（図表 3）、中国をはじめアジア圏の需要が大きく成長している（図表 4）。
・一方で、日本の主要輸出先であるアジア圏では、日本以外のアジアブランドの伸長が著しく、今後は日本製品との競合が激しくなることも予想されている。コロナ禍により国内外問わず人々の行動・生活様式が変化し、化粧品の購買行動も変化している。厳しい市場環境を勝ち抜くためには、コロナ禍で生まれた新たなニーズを取りいれた商品展開、販売方法等が市場拡大の鍵となっていくと思われる。
（図表 1）世界の自然化粧品市場
CAGR11％420.3（1,000 億円）
98
輸出金額
7
輸入金額
65432
101075.32030 年（図表 2）国内化粧品出荷額
（兆円）
2.0
1.5
1.00.50.0

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021（年）

12年
2013年
20
14年
20
15年
2016年
20
17年
20
18年
20
19年
20
20年
2021年

経済トレンド2021 年（図表 3）日本の輸出入金額の推移

20

連載（億ドル）
1,500
1,0005000（図表 4）アジアの主要輸出先推移
（兆円）
7
中国
6
韓国5
台湾
4
東南アジア 6 カ国
3210
2012年 2014年 2016年

2018年

2020年

2022年

（注）東南アジア6 カ国…タイ・インドネシア・マレーシア・ベトナム・シンガポール・ミャンマーを指す。2022 年は10 月までのデータを反映（出所）パノラマデータインサイド「自然化粧品市場」、経済産業省「商業動態統計」、財務省「貿易統計」（「輸出入金額」、「輸入金額」、「概況品別国別表」）

日韓化粧品産業比較
・輸出の成長が著しいアジアブランドの代表が、韓国である。世界全体でみた輸出額は世界第 2 位で、日本を上回っており（図表 5）、
今後韓国化粧品の市場規模は、輸出を含めて 2019 年102 億ドルから2027 年139 億ドルまで成長すると予測されている（図表 6）。
・韓国化粧品の成長の背景には、低価格帯ブランド戦略（図表 7）、EC の利用増加等の要因が考えられる。韓国国内のスキンケ
ア用品の EC 比率は実店舗全体の販売比率並のシェアを占めている（図表 8）。
・一方、日本の化粧品の強みは世界トップクラスの品質であると認識されていることである。例えば、国際化粧品技術者会連盟（IFSCC）の国際学会での受賞件数が他国と比べて突出している（図表 9）。科学的根拠に基づいた製品を開発できることが日本の化粧品産業の成長要因のひとつであると考えられる。また、化粧品購買時において、専門の販売員が常駐していることも日本の化粧品への信頼感に繋がっていると言えるだろう。
（図表 5）2020 年対世界化粧品輸出国の割合 （図表 7）化粧品の輸出数量当たりの金額（2020 年）
フランス 15%

その他35%

韓国 11%

ドイツ 6%
香港 7%

シンガポール 9%
日本 9%（図表 6）韓国企業による化粧品販売額予測
CAGR9.0％1001391025002019 年

日本
韓国
フランス

2027 年（図表 9）IFSCC 発表論文の国別受賞件数上位 5 カ国抜粋

単価（ドル／㎏） 輸出額（百万ドル） 輸出量（千 t）4323195,816
6,486
16,610137277863（注 1）輸出額、輸出量ともに HS コード 3303～3305、33072000 の合計（注 2）日本と韓国は2020年の輸出額と輸出量で、フランスは2019年の輸出額と輸出量で単価を算出（注 3）UNcomtrade データ（図表 8）スキンケア用品の販売チャネルシェア

アメリカ 8%

（億ドル）
150

国名

日本
実店舗販売
化粧品専門店
百貨店
ドラッグストア・薬局
総合小売、食品スーパーほか
EC
ダイレクトセリング
その他（注）Euromonitor International データより

韓国
73.0
16.9
14.8
25.1
16.2
14.5
10.2
2.3

38.3
12.0
8.6
15.9
1.8
33.4
18.2
10.1

（件）
40

3735302520
151210750

日本

55

フランス ドイツ アメリカ イギリス

（注１）国際化粧品技術者会連盟（IFSCC）には、世界各地49のSociety が加盟し、総会員数は約16,000 名（注２）IFSCC 発表論文の国別受賞件数、1970～2016 受賞総数80 件のうち、日本受賞数 37 件（46％）（出所）株式会社グローバルインフォメーション「韓国コスメ市場の成長機会・成長予測（2021-2027 年）」、三井物産研究所「日韓化粧品産業の比較からの考察」、薬史学雑誌「化粧品の科学技術の発展における日本の貢献」

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ファイナンス2023 Feb.

コラム

経済トレンド 104

化粧品産業における DX・EC サイトで化粧品を購入する理由として、安価さ・手軽さが挙げられている（図表 10）。一方で日本の高価格帯の化粧品は、専門スタッフが個々の消費者の好みに合った商品を提供している点が評価されている（図表 11）。EC 販売において、低価格競争に巻き込まれないためには、製品本来の良さを消費者に理解してもらうための戦略が必要とされる。
・EC では安価な化粧品が多く展開されるため、高価格帯商品をそのまま EC で販売するだけでは訴求力として不十分である。高品質な商品の価値を店頭で販売する時と同様に、消費者に認知されるためには、低価格品との明確な差別化が必要とされる。
・実際にコロナ禍で人との接触が制限され、店舗から客足が遠のくなかで、デジタル技術を活用したリアルに近い、購入体験を提供する仕組みが急加速で進化している。スマートフォンアプリや AI（人工知能）を活用して肌状態を分析、個人仕様の化粧品を提案する企業も出てきている（図表 12）。韓国でもデジタルや AI を活用した販売手法が多く取られるようになっているが、日本の化粧品の高品質な商品価値をデジタル・AI で更に訴求することができれば、他国と差別化を図ることができるであろう。
（図表 10）コスメ購入でEC サイトを利用する理由（図表 11）高額化粧品の購入の決め手になること（年間化粧品購入額別）〈複数回答〉（図表 12）スマートフォンアプリ・人工知能活用の具体例〈10 代〉 理由
1位
買いに行く手間がない
2位
価格が安い
欲しい製品が店舗で3位販売していない

（％）
68.1
58.3

店員から提案・アドバイスがあったから化粧品ブランド・コンテンツ
企業名

成分を確認して41.7〈20 代〉 理由
1位
買いに行く手間がない
2位
ポイントが貯まる
3位
価格が安い

（％）
61.8
56.6
50.8

そのブランド・メーカーが好きだったから

KATE（企業名：KATE SCAN
カネボウ化粧品）〈30 代〉 理由
1位
買いに行く手間がない
2位
ポイントが貯まる
3位
価格が安い

（％）
64.3
62.4
52.7

月平均
5,000円以上
月平均5,000円未満

口コミで評判が良かったからミニサイズの購入をして、試してよかったら無料のテスター・試供品を試してよかったら25.0

50.0（％）（注 1）高額化粧品を 1 アイテムで 5,000 円以上とする。
（注 2）n：18 歳～69 歳の女性：1,086

AI 技術を活用して顔の黄金三角比率や 5 眼比率といった各部のパーツ比率測定を行うことが可能。測定の結果に応じて自分に合ったメイクを提案してくれる。
プレステージ領域と呼ばれるいわゆる「最高級ライン」の化粧品につい公式 LINE（SNS） て、オンライン・オフラインに関わアカウント開設 らず購入した顧客の情報を一元管理。顧客の嗜好に合わせた情報を提供することが可能となった。
APEX

L’ORÉAL
PARIS

バーチャルで色身を試す

16 歳以上の女性の肌データと最新の研究を組み合わせ、AI を活用し分析。最適な製品やケアを提案する仕組みを構築。
HP の色身を試すのページより、写真をアップロードすることで製品を試すことができる

経済トレンド

POLA

連載

0.0

花王

概要

（出所）株式会社富士経済「新型コロナウイルスを契機に拡大する化粧品EC 市場の現状と将来展望」、株式会社 Tes Tee「コスメのEC 利用に関する調査【2021年版】」、経済産業省「電子商取引実態調査」、株式会社NTTコムリサーチ「化粧品購入行動に関する調査結果」、KATE TOKYO・花王・POLA・L’ORÉALPARISの各 HP

化粧品産業の展望
・消費者が化粧品を購入する際に期待することは「その商品を使用することで自分をよりよく見せられるか」「自分の気持ちを上げることができるか」等である（図表 13）。コロナ禍以前はタッチアップや商品のテスターを通して、消費者は商品から得られる充足感を想像しやすかったが、コロナ禍以降は対面販売が減少した。代替チャネルとなり得る EC でも対面販売と同じように消費者の購買意欲を掻き立てる必要があり、そのためにデジタルや AI を活用することが求められる（図表 14）。
・また、コロナ禍でアジアを中心とした一部の国ではマスク着用者が依然多く、その影響により国外でもスキンケアへの需要が高まっていると考えられる（図表 15）。日本のスキンケア商品は、科学的検証に基づいた高機能製品として従来から需要が高い。こうした現在の環境が生み出す新たなニーズを取り込み、日本の強みを活かした商品を打ち出す必要があるだろう。
・スキンケア商品の割合が高い点が日本市場、アジア市場で一致しているため、日本の強みを活かしやすいのはやはりアジア地域であると考えられる。人口減少により国内市場の縮小が見込まれるため、日本の優位性を活かし、低価格とは異なった差別化を図ることでアジア圏へ更に販路を広げることが重要である。
（図表 13）化粧をすることで得たい気持ち・気分＜スキンケア＞
リフレッシュする
自分に自信が持てる
リラックスした気持ちになる
自分を大切にしている気持ちになる
将来の肌の美しさへの安心感

0

10

20

21.3

32.7
31.0
28.9
27.7

3040（％）＜メイク＞
自分に自信が持てる
引き締まった気持ちになる
明るい気持ちになる
楽しい気持ちになる
元気な気持ちになる

010

28.6 43.4
26.3
21.1
18.1

20

30

40

（図表 14）化粧品メーカーなどが提供・（図表 15）新型コロナウイルスの影響による検討しているサービスのうち関心があるもの
行動・気持ちの変化
スマートフォンのカメラを使ったバーチャルメイク体験

13.5

AIがその人にあった化粧品の組み合わせや化粧方法、商品の提供が受けられるサービス

11

高性能カメラで撮影するだけで肌診断を行い、自分にあった化粧品の提供が受けられるサービス

11

AI チャットボットなど AI による化粧品カウンセリング

7.1

肌の手入れや化粧方法などの相談ができるアドバイザーと1対1のオンラインカウンセリング

6.50550（％） （注）n：18 歳～69 歳の女性：1,086

10

スキンケアへの関心「おうち美容」にかける時間
ボディケアへの関心
ヘアケアへの関心
メイクアップへの関心

020

325451504060

6580（％）（注）n：日本国内在住 15 歳～ 69 歳の女性：10,915（図表 16）アジア製品カテゴリー別
出荷額割合

15（％）

4.8%
14.5%
3.3%
17.0%

スキンケア商品割合
日本：53.1％ 世界：35.6％
60.3%

スキンケア
フレグランスメンズ

メイクアップ
ヘアケア（注）中国・日本・韓国・台湾・香港の市場規模を足し合わせたものを割合にしグラフ化（出所）ポーラ文化研究所「化粧文化調査 2020 レポート」、NTT コムリサーチ自主調査「No.254 化粧品購入行動に関する調査結果」、株式会社アイスタイル「美容とライフス
タイルに関するアンケート」、独立行政法人製品評価技術基盤機構「2020 年度化粧品産業動向調査報告書」（注）文中、意見に関る部分は全て筆者の私見である。
ファイナンス2023 Feb.

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