Policy Brief.
総合研究開発機構

No.15

2007 年 9 月

研究報告

地域におけるインバウンド観光マーケティング戦略＜研究の概要＞NIRA で は 、 都 道 府 県 な ど の 地 域 の 政 策 担 当 者 な ど の 参 加 を 得 て 、 日
本への入国者数が多い東アジア地域からの外国人観光客を主なターゲットとし、マーケティングの視点に立ち、具体的・実践的な観光政策を提案する研究を実施し、地域において国際観光戦略を策定する際の、市場の特性に合った旅行商品づくりやプロモーションの進め方を記載した手引書（マニュアル）を作成した。
主な研究成果は、以下の４点である。
（１）各地域において国際観光戦略を構築し、実施していく一連の業
務をフロー図に整理。このフロー図は、既存のものよりも、ステップを細分化し、作業概要を付記することにより、手順が俯瞰しやすいよう、工夫されている。
（２）フロー図のステップごとに、具体的にどのような検討を行うのか、チェックすべき項目と、そのポイント・重要事項をまとめた｡
このリストに従って作業を進めれば、国際観光戦略の骨格が作成でき、また、既に作成された国際観光戦略をチェックすることが可能である。
（３）旅行業者からヒアリングを行い、韓国・台湾・中国・香港における訪日旅行商品がどのようなプロセスで造成されるのか、国・地域ごとに異なる造成・流通構造を初めて詳細に明らかにした。
（４）地域の視点から見て、インバウンド観光をより一層推進するために日本全体で取り組むべき主要な課題として、①効率的な国際観光プロモーション推進体制の充実強化②中国からの訪日観光旅行に関する渡航制限等の緩和③インバウンド観光に関わる人材の育成の３点をまとめた。
本研究に参加した自治体は、茨城県、山梨県、静岡県、長野県、岐阜県、福井県、
京 都 府 、 奈 良 県 、 鳥 取 県 、 香 川 県 、 長 崎 県 の 11府 県 で あ る 。

NIRA Policy Brief は、総合研究開発機構の研究成果を簡潔にご紹介するものです。

＜政策提言＞

１．マーケティングの視点に立った国際観光戦略の展開
現 在 、 わ が 国 に お い て は 、 2010 年 に 訪 日 外 国 人 旅 行 者 を 1,000 万 人とすることを目標に、官民を挙げた外国人観光客誘致の取組が進められており、全国の自治体においても、経済成長の著しい中国や韓国をはじめとする東アジア諸国・地域からの誘客を促進し、地域の観光産業の振興を図ろうとする動きが顕著となってきている。
外客誘致を効果的に進めていくためには、対象市場の動向や旅行者のニーズを把握し、それに対応した自地域のポジショニングや観光商
品づくり、広報・プロモーション活動を展開するマーケティングのノ
ウハウが不可欠である。
マーケティングとは端的に言えば、顧客ニーズの発見に基づいて、「 売 り た い 商 品 」 で は な く 、「 売 れ る 商 品 」 を つ く る た め の 総 合 的 な 組
織活動であり、地域や自治体が中心となって行う誘客活動においては、個々の施設ではなく、地域（旅行目的地）全体を「商品」として捉える「デスティネーション・マーケティング」が必要である。
しかし、そこにはさまざまな主体が関与しているため、共通の目標の下に多様な主体を連携させる体制づくりが大きな課題である。また、効果的なマーケティングを進めるためには、対象市場や顧客の重点化（セグメンテーション）が必要であると同時に、売るべき手持ち資源（商品）の重点化が必要であり、自地域内部において、いかに「公平性」の原理から脱却できるかが課題である。
さらに、インバウンド観光に取り組む目標として、訪日外国人旅行者数の増大とそれによる経済効果の拡大は重要であるが、それは自地域を訪れる外国人旅行者の満足度を最大化することによって得られる結果であることを忘れてはならない。

２．想定市場の分析（外部環境）
マーケティング的な視点に立った外国人観光客誘致戦略を立案する
ためには、最初に現状分析を行う必要がある。この現状分析は、想定する誘客対象市場の状況の分析（外部環境分析）と自らの地域の状況の分析（内部環境分析）から構成される。ここでは、外部環境分析について取り上げ、はじめに全世界における国際観光の状況を概観し、次に日本への国際観光客の状況を把握した。さらに、韓国・台湾・中国・香港の 4 つの国・地域を主要な誘客対象と位置づけ、個別に市場分析を行った。

2ま ず 、 全 世 界 に お け る 国 際 観 光 の 状 況 で あ る が 、 2006 年 に お け る 世
界 の 国 際 観 光 客 到 着 数 は 、前 年 対 比 4.2％ 増 の 8 億 4,250 万 人（ 暫 定 値 ）で、これまで政治・経済情勢、安全・衛生、災害等の影響を受けながらも、ほぼ一貫して増加してきた。地域別に見ると、日本を含むアジ
ア・大 洋 州 は 、ヨ ー ロ ッ パ に 次 い で 2 位 と な っ て お り 、1 億 6,710 万 人（ 全 世 界 シ ェ ア 19.8％ ） で あ る 。 ま た ア ジ ア ・ 大 洋 州 は 、 今 後 の 伸 び
率 が 最 も 高 い 地 域 と 見 込 ま れ 、 2020 年 時 点 で は 4 億 1,600 万 人 （ シ ェア 26.6％ ） と 、 2006 年 の 2.49 倍 の 水 準 が 予 想 さ れ て い る 。 な お 、 出
国率とドル建て一人当たりＧＤＰには正の相関があり、一般的には概ね 5 千ドル程度を越えた時期から海外旅行が本格化すると言われている。
次 に 、 日 本 へ の 国 際 観 光 客 の 状 況 で あ る が 、 2006 年 の 訪 日 外 国 人 旅行 客 は 約 733 万 人 で あ っ た 。 訪 日 ビ ザ 制 度 の 緩 和 、 ビ ジ ッ ト ・ ジ ャ パ
ン・キ ャ ン ぺ ー ン（ Ｖ Ｊ Ｃ ）の 貢 献 等 に よ り 、対 前 年 比 9.0％ 、実 数 では 60 万 人 の 増 加 と な り 、 年 計 で 過 去 最 高 を 記 録 し た 。 日 本 へ の 入 国 者
数の上位 5 位のうち 4 つ（韓国、台湾、中国、香港）は東アジア地域に位置しており、これら 4 カ国・地域だけで、入国者全体の約 6 割を占めていた。日本からの距離が近くプロモーション等が比較的しやす
い こ と 、多 く の 都 道 府 県 が「 外 国 人 旅 行 客 の 受 け 入 れ を 促 進 し て い る ・
促 進 し た い 国 ・ 地 域 ｣と し て 挙 げ て い る こ と か ら 、 本 研 究 に お い て は 韓
国・台 湾・中 国・香 港 の 4 つ の 国・地 域 を 主 要 な 誘 客 対 象 と 位 置 づ け 、
これらの国・地域の国民の外国旅行に影響する諸条件、競合市場の状
況、旅行者のニーズ等について個別に分析を行った。

３．自地域の分析（内部環境）
現在、わが国の国内観光市場全体は縮小傾向にあることなどから、新たな市場としての国際観光が注目されているが、地域ごとに観光の現状と課題は一様ではないため、以下の諸要素について分析を行い、自地域の現状と課題を明らかにし、それを踏まえてインバウンド観光に取り組む意義や効果を見極め、戦略を構築していくことが必要である。
① 月 別 の 入 込・宿 泊 客 数：地 域 の 入 込・宿 泊 の ピ ー ク と 想 定 市 場 の 観
光 シ ー ズ ン の 重 な り と ず れ を 把 握 し 、地 域 に と っ て メ リ ッ ト の 大 き
い誘致時期を検討する。
② 自 地 域 を 訪 れ て い る 外 国 人 観 光 客 の 動 向：ど こ の 国 か ら 、ど の よ う
な お 客 様 が 、何 人 訪 れ て い て 、ど の よ う な 観 光 を し て い る の か 、また 、ど の 程 度 の 満 足 を 感 じ て い る の か な ど 、地 域 ご と に そ の 実 態 を具体的に把握する。
③ 立 地 環 境：第 一 次 的 な 立 地 環 境 は 、国 際 航 空・航 路 の 定 期 便 の 状 況

3

で 規 定 さ れ る 。第 二 次 的 に は 、空 港 か ら 自 地 域 ま で の 二 次 交 通 の 状況である。これらの交通アクセスの状況は、対象市場を絞る上で、また誘致を行う上でも重要な要素である。
④ 受 入 環 境：外 国 人 観 光 客 の 受 入 可 能 な（ 意 欲 あ る ）施 設 が ど れ だ け
あ る か 、ま た 、外 国 人 の 言 語 等 に 起 因 す る「 不 安 感 」を 解 消 し 、かつ「 満 足 感 」を 得 ら れ る よ う な ホ ス ピ タ リ テ ィ に 溢 れ た 環 境 に な っているかが重要である。
⑤ 観 光 資 源 の 評 価・潜 在 資 源 の 発 掘：観 光 資 源 は 観 光 の 中 心 的 要 素 で
あ り 、観 光 商 品 戦 略 を 展 開 す る 上 で 不 可 欠 の 要 素 で あ る 。そ の た めに は 、「 外 国 人 観 光 客 の 目 」 で 評 価 し 、 潜 在 資 源 を 発 掘 す る こ と が必要である。

４．ターゲットと誘客目標の決定
ここでは、外部環境と内部環境の分析に基づいて、自地域が重点的に対象とする国・地域を絞り込む方法を考察した。
（１）対象市場の決定
対象市場を決定する際には、限りある予算と人的資源の中で、自地域にとって最もチャンスがあり、自らの「強み」を最大限生かせる可能性のある市場を重点化し、集中投下する必要がある。
そのためには、ＳＷＯＴ分析（強み・弱み、機会・脅威の分析）を使って内外の環境分析を行い、対象国・地域を絞り込むとともに、戦略課題や方針を検討する。
中国は、都市・地域によって経済水準や旅行市場の成熟度などが大きく異なるため、重点都市・エリアを絞り込んで誘致活動を展開することが必要である。
（２）地域のポジショニングと対象マーケットの絞込み
誘客対象市場を選定したら、次はターゲットとして設定した市場にお い て 、 競 争 相 手 と の 違 い （ 自 地 域 の 「 売 り 」） を 明 確 に す る 「 ポ ジ シ
ョニング」の検討を行う。対象市場の顧客に明確なポジショニングを提示できれば、自地域が旅行先として選択される可能性が高くなる。
自 地 域 の ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 決 定 す る た め に は 、2 つ の 軸 に よ る 座 標 を描き、①誘客対象市場における競争相手のポジション分析、②自地域のポジション検討、③競争相手との差異の明確化、を行う。
競争相手との差異を明確化できるポジションとは、①競合地域と比較 し て 、量 、質 、も し く は イ メ ー ジ で 優 位 な 位 置 、② 競 合 地 域 に な い 、もしくは気づいていない空白位置、のいずれかである。
さ ら に ポ ジ シ ョ ニ ン グ と と も に 、「 ど う い う 顧 客 層 を 中 心 に 売 っ て い

4

くか」という「マーケットの絞込み」も重要である。例えば、団体かＦ Ｉ Ｔ か 、 所 得 層 （ 富 裕 層 か 一 般 層 か ）、 年 代 （ シ ニ ア か 若 年 層 か ） といった観点から、重点とする顧客層を絞込む作業（セグメンテーション）が必要である。
セグメント化の可否や程度は市場の成熟度によって異なる。本研究の重点国・地域では、①韓国、②台湾・香港、③中国の順となり、特に韓国においては詳細なセグメントを意識した市場へのアプローチが求められる。韓国・台湾・香港においては、旅行会社自体が得意（または中心）としているセグメントを持つケースが多いため、プロモーション時には事前に把握しておくことが重要である。
（３）中・長期目標の設定とマネジメント
外 国 人 観 光 客 の 誘 致 に お い て も 、 Ｐ Ｄ 型 （ Plan→ Do： 計 画 → 実 施 ）の仕事の進め方から、評価を加え、その結果を反映させるＰＤＳ型（ Plan→ Do→ See： 計 画 → 実 施 → 考 査 ）、 も し く は Ｐ Ｄ Ｃ Ａ 型 （ Plan→
Do→ Check→ Action： 計 画 → 実 施 → 評 価 → 改 善 ） の 事 業 実 施 へ の 転 換 が求められる。
具 体 的 に は 、 5～ 10 年 の 誘 客 目 標 の 設 定 、 3 年 程 度 を 目 標 期 間 と し た
観光戦略の実施、単年度事業の実施という枠組みで施策を展開していくこととなるが、それぞれ評価と改善を行い、次期計画にフィードバ
ックしていくことが求められる。
なお、目標の設定に当たっては、来訪外国人旅行者数という量的側面だけでなく、旅行の質的側面を含めて総合的に検討する必要があり、検証可能な目標値の設定がキーとなる。

５．具体的な戦略の決定（１）訴求テーマ・コンセプト
具体的な誘客戦略を策定するには、まず対象として定めた市場に対して、どういうコンセプトやテーマで訴求していくかを決める。そして 、そ れ を ブ レ ー ク ダ ウ ン す る 形 で マ ー ケ テ ィ ン グ の 4Ｐ 、つ ま り 商 品（ Product）・ 価 格 （ Price）・ 流 通 （ 販 売 チ ャ ネ ル （ Place））・ 広 報 プ ロ
モ ー シ ョ ン （ Promotion） に 関 す る 具 体 的 な 戦 略 を 策 定 し て い く 。
訴求テーマやコンセプト、さらには、それらを具現化するキャッチ
フレーズやキーワードを設定するためのポイントとしては、①対象市
場の外国人を入れて議論する、②プロの力を借りる、③地域の関係者
によるコンセンサスをつくる、ことが挙げられる。
この際には、①対象市場の人々が理解できるか、②自地域の魅力に関する喚起力があるか、に留意して策定することが重要である。

5

（２）観光商品戦略
こ こ で は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ の ４ Ｐ の う ち 、 ま ず 旅 行 商 品 （ Product）
について考察した。
訪日旅行商品造成プロセスにおける行政等の公的セクターの基本的な 役 割 は 、素 材 や 情 報 の 提 供 を 行 う こ と で あ る が 、行 政 等 の 担 当 者 も 、
以下の点などに留意しておく必要がある。
① 「売りたい商品ではなく、売れる商品を作ること」を絶えず頭に置く。
② 行政的な「公平性の確保」という視点を捨てる。
③ 都道府県という枠を取り払って考える。
④ 対象市場の外国人の評価を事前に取り込む仕組を作る。
商品造成上のポイントはいくつもあるが、まず対象セグメントに対して訴求力のある資源の選択と見極めが重要である。対象市場の旅行者の目で見たときの魅力の有無、その資源が持つ誘客パワーの程度、その資源を含む周辺の観光資源の多様性と集積性の程度を判断する。
パッケージ旅行商品においては、ほとんどが広域の観光資源を組み合わせてコース設計がなされる。
「アシ」（ 交 通 機 関 ）、「アゴ」
（ 食 事 ）、
「 マ ク ラ 」（ 宿 泊 施 設 ） が 基 本 素 材 と 言 わ れ 、 特 に 交 通 機 関 、 特 に 航 空
機やバスについては最初に押さえておくことが重要である。また、コース設計やインとアウトの空港選定を行う際には、対象国・地域との空路を持つ国際空港が自地域内（もしくは近接地域）にあるかどうかや、メインの訪問地との距離・位置関係等を考慮することが求められる。
また、特殊な訪日旅行商品として、ＳＩＴ、訪日教育旅行、ＭＩＣ
Ｅが挙げられる。
Ｓ Ｉ Ｔ（ Special Interest Tour）に 関 し て は 対 象 国・地 域 の 中 で は 、韓国が最も盛んで台湾、香港、中国の順の成熟度である。ＳＩＴの対象となりうるかは、対象市場の人々の特化したニーズに応えることができる資源・サービスであるかどうかで評価する。また、それらの資源やサービスの存在を、対象市場において関心を持っている人々に知らせることができるかどうかがポイントとなる。
訪日教育旅行は際立った観光資源を持たない地域でも、しっかりした交流プログラムや地元の受入態勢を整備できれば、全国どこでも取組むことができるというメリットがあり、今後有望な市場である。学校や地域に対する意識啓発、受入態勢等の整備、受入の多様化（地域での受入）等が促進のためのキーである。
Ｍ Ｉ Ｃ Ｅ (Meeting, Incentive, Convenrion, Echibition) は 観 光 を主目的とする旅行よりも、受入地での経済的な利益が大きいと言われており、各地域においても受入態勢の確立や人材の育成等に取組んでいく必要がある。

6

（３）価格戦略
次 に 、 価 格 （ Price） 戦 略 に つ い て 考 察 し た 。
韓国・台湾・香港・中国からの団体パッケージツアーは、基本的には低価格化が進行し、価格勝負となっている。しかし、その一方で、特に台湾・香港では品質面への要求も出てきており、高額商品も流通してきている。
訪 日 団 体 パ ッ ケ ー ジ 旅 行 商 品 の 原 価 構 成 は 、 概 ね 航 空 運 賃 30％ 、 日
本 国 内 の ラ ン ド フ ィ ー 60％ （ 宿 泊 費 36％ 、 移 動 費 12％ 、 食 費 ・ 観 光 費
各 6％ ）、添 乗 員 経 費 10％ と な っ て お り 、こ れ に 旅 行 会 社 の 利 益 を 15％程度上乗せして販売される。
イ ン バ ウ ン ド 料 金 は 、日 本 人 向 け 価 格 に 対 し 、概 ね 欧 米 人 向 け 80％ 、
ア ジ ア 人 向 け 60％ 程 度 で あ る が 、 中 国 人 向 け だ け は さ ら に 低 く 、 50％程度となっている。
訪日旅行商品の価格に関する最大の問題は、特に中国からの団体パッケージ旅行を中心として「安かろう、悪かろう」の状態になっていることである。現在は、観光客は満足できず、旅行会社も儲からず、ひいては日本の印象まで悪くなるという状況にあり、早急に事態を打開する必要がある。
今後の方向性としては、高価格でも高品質・高付加価値の商品開発とそれらへのシフトが考えられる。現地（特に中国）旅行会社の意識
改革、高品質・高価格ツアーの造成・販売支援、富裕層に情報が確実に届く適切なプロモーション等が具体的な方策として挙げられる。
（４）流通戦略
次 に 、 流 通 （ 販 売 チ ャ ネ ル ： Place） 戦 略 に つ い て 、 現 状 を 分 析 ・ 考察した。
対象市場において、訪日旅行商品がどのようにして造成され、販売されているのか、そこで影響力を持っているキー・アクターが誰なのかを把握しておくことが、流通戦略やプロモーション戦略を構築する上で重要である。
ま ず 、国 際 観 光 旅 行 商 品 の う ち 、最 も 大 き な ウ エ イ ト を 占 め る の は 、「 市 場 生 産 型 」（ メ ー カ ー 兼 ホ ー ル セ ラ ー で あ る 旅 行 業 者 が 、 不 特 定 多
数向けに生産・販売する旅行商品のパッケージツアー商品）であり、
旅 行 市 場 の 成 熟 度 が 増 す に つ れ て 「 自 己 生 産 型 」（ 消 費 者 が 自 ら 旅 行 素材（航空・船、鉄道、宿泊等）を組み立てて手配・消費する旅行）の個人旅行が増加する。
パッケージツアー商品は、基本的には対象市場における旅行社が造成・販売に関する決定権を持っているが、その実質的な担い手は国・地域で特色がある。

7

① 韓 国 で は 、大 手 旅 行 社 に 加 え て 、民 族 系 の 旅 行 社（ ラ ン ド オ ペ レ ー
タ ー ： 韓 国 で は 一 般 的 に「 ラ ン ド 社 」 と 呼 ば れ て い る ） が 旅 行 商 品の企画・造成に影響力を持っている。
② 台 湾 や 香 港 で は 、大 手 旅 行 社 の 力 が 強 く 、ラ ン ド オ ペ レ ー タ ー を 介
さ な い 直 接 手 配 が 増 え て い る 。ま た 、航 空 会 社 の 影 響 力 が 強 い こ とも特徴である。
③ 中 国 に つ い て は 、中 国 側 の 指 定 旅 行 社 の 企 画 力 が 弱 い た め 、日 本 側の民族系旅行社からの持ち込み企画に依存している。
これらのキー・アクターの中から、さらに有力な旅行社等を絞り込
んでプロモーションを行い、相互に深い信頼関係を築いていくことが重要である。
（５）広報・プロモーション戦略
マ ー ケ テ ィ ン グ の ４ Ｐ の 最 後 に 、広 報・プ ロ モ ー シ ョ ン（ Promotion）
に関する戦略を考察した。
広報・プロモーション活動は通常、広告、販売員活動、パブリシテ
ィ、販売促進の 4 つに大別され、広告を重視するプル戦略と販売員活動を重視するプッシュ戦略に分けられる。
訪日旅行商品に関する現地市場での広報・プロモーション戦略を考
え る 際 に は 、 ま ず 自 地 域 の 認 知 度 ･イ メ ー ジ の 分 析 ･評 価 、 次 に 海 外 旅行 を す る 消 費 者 の 観 光 情 報 入 手 媒 体 等 の 把 握 ･分 析 を 行 う 。 こ れ ら を 踏
まえて一般消費者向けの認知度向上と旅行会社向けのセールスのどちらに重点を置くのか（プル戦略かプッシュ戦略か）を決定する。
一般消費者向けの広報・プロモーションを考えるに当たっては、広
告目標・目的広告コンセプト・テーマ・メッセージ、訴求対象者のセグメント、広報媒体の選択と表現計画、メディアとのリレーションの構築方法、パブリシティへの対応方法等について検討し、明確化する必要がある。また、インターネットの普及・一般化に伴い、ネットを利用した広報・プロモーション対策も大切である。
旅行会社向けの広報・プロモーションは、主目的が訪日旅行商品の造成とするのか、造成された商品を売ってもらうこととするのかによ
り 、ア プ ロ ー チ 先 が 異 な る 。タ ー ゲ ッ ト と す る 国・地 域 の 流 通 構 造（ 商
品造成・販売プロセス）を把握して、キー・アクターが誰かを確実に
押 さ え 、的 確 に ア プ ロ ー チ す る こ と が 非 常 に 重 要 で あ る 。ま た 、各 国 ・地域の訪日旅行商品造成・販売時期に合わせたセールス活動が求められるが、旅行博時期等は多くの自治体等からの訪問団が集中し、現地旅行会社等の不興を買っている。担当者を決めて、先方と密接なリレーションを構築していく方式が望ましい。

8

６．受入態勢・受入環境整備の戦略
受 入 態 勢 ・ 受 入 環 境 整 備 に お け る 最 重 要 課 題 は 、「 言 葉 」 に 起 因 す る
双方の不安やミスコミュニケーションを解消することである。加えて、外国人旅行者の満足度を高めるためのホスピタリティの向上とサービスの充実が必要である。
外国人観光客受入に対する地域住民や宿泊施設等観光関係者の理解を深めることが、地域としてのホスピタリティを高める基礎である。
ま た 、「 言 葉 」 の 障 壁 を 解 消 す る た め に は 、 さ ま ざ ま な 媒 体 を 相 互 補
完的に組み合わせて、外国人旅行者をサポートする情報提供の体制整備が必要である。
そのためには、シームレスな（つなぎ目のない）情報提供体制の整備を目標に据え、具体的には、点から線へ、線から面（エリア）へ順
次 広 げ て い く と と も に 、 外 国 語 に よ る 観 光 案 内 板 や 標 識 ･サ イ ン 等 の 充
実を優先的に進めることが必要である。案内標識等の整備では、各設
置主体間の連携とコンセンサスづくりが基本となる。
また、観光案内所は、現地情報の総合的窓口であるため、外国語対応できるスタッフや、外国語による地図、資料等の充実を図る必要がある。
人を介在して行う情報提供は、外国人観光客とのフェイス・トゥ・
フェイスのコミュニケーションを生むことによって、旅行者の満足度を高めることができるため、通訳案内士や外国語観光ボランティアガ
イド等の養成を進めていく必要がある。新たに導入された地域限定通
訳案内士制度を活用し、潜在する外国語対応可能な人材の発掘につなげていくような取組を進めることが重要である。
さらに、外国人旅行者の利便性等を高めるため、地方における両替機能、クレジットカード対応などの充実を図ることが重要である。

７．地域におけるインバウンド観光推進体制の構築
ここでは、インバウンド観光の推進に関連する主体間でどのような役割分担をするか、また地域における推進体制をいかに構築するかな
どの点について考察した。
まず、インバウンド観光関係機関等の役割についてである。
訪日外国人観光客の誘致には、行政をはじめ、政府観光局（ＪＮＴＯ ）・ 観 光 協 会 、 観 光 関 連 企 業 ・ 観 光 関 連 団 体 、 Ｎ Ｐ Ｏ ・ 地 域 住 民 ・ 教
育 機 関 等 の 多 様 な 主 体 が 関 わ っ て い る 。し か し 、現 在 は 、小 さ な 政 府 ・行政を目指して規制緩和が進められていることから、行政セクターがど こ ま で を 担 う の か が 問 題 と な る 。「 民 間 に 任 せ ら れ る と こ ろ は 民 間 で実施する」というスタンスが基本であるが、①基盤整備（内容は、政9府 間 の 調 整 、 法 律 ･条 例 等 の 整 備 、 観 光 統 計 の 実 施 ・ 整 備 、 外 国 人 観 光
客誘致基本戦略等の政策の企画・立案、ＣＩＱ・通訳や標識の整備など 受 入 体 制 の 整 備・改 善・充 実 等 。）、② 観 光 資 源 の 保 護・保 全・管 理 ・
育 成 、 ③ 観 光 協 会 ・ 観 光 関 連 業 者 等 へ の 支 援 ･規 制 が 行 政 の 守 備 範 囲 となるであろう。
次に、地域におけるインバウンド観光推進体制である。
インバウンド観光については、その意義や必要性が高まっており、市町村や都道府県の枠を越えた連携がなされている。広域連携の枠組
みは、組織起点でなく、顧客サイドの視点により商品設計やルート設
計がしやすいまとまりで考えること、連携先も柔軟に変えていくことが大切である。この際、広域連携組織と自治体などの構成団体が同じことをしていたのでは意味がない。特に商品造成やプロモーションについて役割分担を明確化して、インバウンドの推進に当たることが求められる。
個 別 の 地 域 に お い て は 多 様 な 主 体 の 参 画 に よ る （ 仮 称 ）「 地 域 イ ン バ
ウンド推進協議会」を設け、目的の共有から商品、プロモーション戦
略に至るまで一貫した考え方の下に連携して取り組むことが重要である 。（ 仮 称 ）「 地 域 イ ン バ ウ ン ド 推 進 協 議 会 」 に は 利 害 や 役 割 が 異 な る
主体を調整・統合し、効果的に事業を推進していくため、マーケティ
ングの専門的なノウハウや対象市場の動向に精通した人材（総合プロ
デューサー的人材）を獲得できると非常に好ましい。

８．まとめと今後の課題
外国人観光客の誘致は、国内観光と異なり、地域の努力だけでは対応できない課題が大きくあり、それらについては国レベルで対応していくことが求められる。
第一には、効率的な国際観光プロモーション推進体制の充実強化である。
2003 年 初 頭 か ら 始 ま っ た Ｖ Ｊ Ｃ は 、 外 国 市 場 に 対 し て 、 観 光 デ ス ティネーションとしての「日本」をアピールすることを目的とした国・
地 方 、官・民 を 挙 げ た 取 組 で あ る が 、Ｖ Ｊ Ｃ の 推 進 体 制 等 に つ い て は 、観光マーケティングの視点からまだまだ十分でないという指摘もなされている。
観光地「日本」のイメージを外国市場に売り込むのは第一義的に国レベルで取り組むべき役割であり、そのための体制の強化をさらに進めていくことが望まれる。
第二には、中国からの訪日観光旅行に関する渡航制限等の緩和である。
中国からの訪日旅行については、現在、査証発給に関わる制限の他

10

に様々な制約が存在し、①査証取得に関わる中国側旅行社の負担が大きいこと、②高額なデポジット（保証金）を必要とするため、旅行者にとって負担が大きいこと、③訪日旅行では自由行動が認められない
ため、旅行者の不満が大きいこと、④日中双方の添乗員義務付けによるツアーコストの増加などの問題点が指摘されている。
2010 年 訪 日 外 国 人 旅 行 者 1,000 万 人 の 目 標 を 達 成 す る 「 鍵 」 が 中 国市場にあるとすれば、これらの問題点の改善に向けた本格的な検討が必要である。
第三には、インバウンドに関わる人材の育成である。
国際観光については、直接的な接遇面において外国人旅行客の応接が適切にできる熟練スタッフが不足していることに加え、都道府県や観光協会などにおいて、インバウンド観光に関するマーケティングの知識・ノウハウを持った人材が不足しており、わが国全体として本格的な国際観光を推進していくためには、国や地方自治体における人材育成のための取組やバックアップ体制を充実させていくことが必要である。
中でも、観光に関する専門的知識や理論を身につけた人材を養成するための中核的な機関として期待される大学の観光学部・学科等の増設の促進や教育研修プログラムの充実などが必要となっている。
また、質の高い通訳ガイドの育成・確保は重要な課題であるため、地域限定通訳案内士制度については、活動範囲の限定を国際観光テー
マ地区や広域的な地方ブロックに拡大するとともに、試験実施主体に広域組織を含めるなど、旅行実務面でより実効性のある制度への改正を行うことが強く望まれる。

11

＜研究担当者＞｢外 国 人 観 光 客 の 行 動 特 性 と 地 域 に お け る 国 際 観 光 戦 略 ｣研 究 会
座長
溝尾良隆

城西国際大学観光学部教授

委員
角野幸博

関西学院大学総合政策学部教授

鈴木克明

国際観光振興機構海外市場開拓部アジアグループマネージャー

佐藤政雄

茨城県商工労働部観光物産課長

浅川幸治

山 梨 県 観 光 部 観 光 振 興 課 長 （ ～ 2007 年 3 月 ）

窪田克一
白井

滿

白井千尋
関

昇一郎

笹野千尋
岡田芳和

同

観 光 部 国 際 観 光 振 興 室 長 （ 2007 年 4 月 ～ ）静岡県産業部振興局観光コンベンション室長
長 野 県 商 工 部 産 業 政 策 チ ー ム リ ー ダ ー （ ～ 2007 年 3 月 ）同

観 光 部 観 光 振 興 課 長 （ 2007 年 4 月 ～ ）岐 阜 県 産 業 労 働 部 観 光 交 流 課 長 （ ～ 2007 年 3 月 ）同

産 業 労 働 部 観 光 交 流 課 長 （ 2007 年 4 月 ～ ）荻野真治

福井県産業労働部観光振興課長

青柳良明

京都府観光・コンベンション室長

中山悟

奈良県企画部観光交流局文化国際課長

木村敬

鳥 取 県 文 化 観 光 局 観 光 課 長 （ ～ 2007 年 3 月 ）

山﨑嘉彦
高徳敏弘
宮武卓朗
山田伸裕

同

文 化 観 光 局 観 光 課 長 （ 2007 年 4 月 ～ ）香 川 県 政 策 部 交 通 政 策 課 長 （ ～ 2007 年 3 月 ）同

政 策 部 交 通 政 策 課 長 （ 2007 年 4 月 ～ ）長崎県観光振興推進本部副本部長

オブザーバー
篠原康弘

国土交通省総合政策局国際観光課長

金子正夫

全国知事会研究室長

事務局（研究会時点）（ NIRA）
澤井安勇

総合研究開発機構 理事

江崎芳雄

同

理事

後藤元之

同

研究開発部長小野稔

同研究開発部総括主任研究員

小林

肇

同

研究開発部主任研究員

大島

礼

同

研究開発部研究員

坂東真弓

同

国際研究交流部研究員

和仁屋浩次

同

研究開発部研究員

新井直樹

同研究開発部研究員

12

（ SRI）
西野勝明

静岡総合研究機構

研究部長

影山武司

同

研究グループマネージャー

山本知成

同

研究グループ主席研究員

米田徳広

同

研究グループ主任研究員

鶴見健一

同

総務・学術グループ主任研究員（ KIIS）
太田智子

関西情報・産業活性化センター

調査グループ部長

山岸隆男

同

調査グループ主席研究員

橋本恵子

同

調査グループ主席研究員《研究報告書のご案内》
・題名：地域におけるインバウンド観光マーケティング戦略
・発行：総合研究開発機構
・ 発 行 日 ： 平 成 19 年 7 月
・ 判 型 ： Å ５ 判 342 ぺ ー《 ポ リ シ ー ブ リ ー フ シ リ ー ズ 》 は 、 NIRA の 研 究 成 果 の エ ッ セ ン ス を 簡潔にまとめて紹介するものです。バックナンバーは、下記にアクセス
してご覧ください。
http://www.nira.go.jp/newsj/pb/index.html〒 150－ 6034 東 京 都 渋 谷 区 恵 比 寿 4-20-3 恵 比 寿 ｶﾞｰﾃﾞﾝﾌﾟﾚｲｽﾀﾜｰ 34 階
連 絡 先 Tel． 03-5448-1735 Fax.03-5448-1745
4–20–3,Ebisu,Shibuya-ku,Tokyo 150-6034 Japan13

http://www.nira.go.jp/