研究報告
情 報 ・資 金 をクラウド（大 衆 ）から得 る時 代 の都 市 政 策 ・まちづくり～有 償 の支 援 から、無 償 の応 援 へ変 わると、まちが面 白 くなる
都市研究センター
久繁 哲之介1

小売業で店舗の廃止・撤退は、人口（顧客）は じめ に ～ 本 研 究 の 要 旨が少ない地方都市で顕著に進む。大型小売
情報や資金を、クラウド（大衆）から得る流れ

店の廃止・撤退は、地方都市の衰退を加速しが世界的に加速している。クラウドからの情報

た。金融機関店舗の廃止・撤退も同様に、人調達は主に SNS。クラウドからの資金調達はク

口（顧客）が少ない地方都市で起きている。

ラウドファンディング、ふるさと納税、オンライン

結果、まちづくりは今後、大きく変わる。

レンディングなどがある。

従来、小売業や金融機関の店舗は「まちに寄付
クラウドから得る情報と資金は多くが「寄人を集める集客装置」と位置づけられてきた。

など無償」という特性に注目して、メリットとデメ

地方都市の中心市街地活性化政策は「店舗リットの二面性を考察したい。

の誘致・整備」を核に推進してきた。まちづくり

情報・資金を得る側（市民、事業者）にとっのプレーヤーは主に、誘致されて出店する側ては「まちづくりや起業を容易・安価にできる」の企業と、誘致して金を出す側の役所や金融という大きなメリットを手にいれた。まちづくりや機関である。まちづくりの協議会もこれら企業・

起業は「女性・若者・高齢者など誰もが」容易

役所・金融機関が主要メンバーとなる。以下こにできる時代になった。

れを「従来型」という。

一方、従来「有償のビジネスとして、情報や従来型では、市民は「プレーヤーではなく、資金を提供していた産業（マスコミ、金融機

消費者」という受動的な立ち位置にいる。消費関）」はビジネス遂行が難しくなったというデメリの面白さ・安さは（地方都市の中心市街地よットに直面している。結果、マスコミと金融機関

り）東京など大都市や郊外の方が優位だ。結の多くがリストラクチャリングを進めている。

果、地方は衰退し続ける。

マスコミのリストラクチャリングは「雑誌・夕刊

大都市（東京）一極筆者の研究によれば、大紙媒体での刊行を廃止して、ネット配信など紙

集中は「消費の面白さ、安さ・安心」と「労働へ切替」を主に、人員削減も行う。

（仕事）の面白さ、高収入・安定」という４つの金融機関のリストラクチャリングも同様に「店店

指 針 で 大 都 市 が 高 い から 起 き る 。

舗 を 廃 止 して、オ ンライ ンレンディン グ等 ネット

これは筆者の持論であり以下「４つの指針」

取引へ切替」を主に、人員削減や合併も行う。

という。地方創生の政策は、４つの指針のどれ

この「店舗を廃止して、ネット取引へ切替」とかを地方都市がそれぞれの個性を活かして、いう動向は、小売業では既に定着している。

魅力的に変えることが極めて重要だ。
しかし、従来の地方創生政策は、４つの指

つまり、小売業で既に起きたリストラクチャリン
グが、金融機関にも波及していく。

Urban Study Vol.78 JUNE. 2024

針にあまり訴求していない。例えば、地方の労− 68 −

働（雇用）創出に注力するが、その多くは「面使う。観客（応援者）側は、観劇という言葉を白さ・高収入」に欠ける。結果、東京一極集中使う。つまり、演劇のまちづくりは「市民がプレが止まらない。

ーヤー（演者）になることを促す」まちづくりで今後はこうした従来手法ではなく、まちづくある。劇はそのツール（舞台）の１つである。

りや起業を容易・安価にできるようになったメリ

市民がプレーヤーになる為のツール（舞台）ットを活用して「女性・若者・高齢者など誰もは多様で、演劇のまちづくりに固執する必要が」まちづくりのプレーヤーになってもらおう。

はない。

まちづくりの主要プレーヤーが法人（企業・役重要な視点は「市民がプレーヤー（演者）に所・金融機関）から個人に変わると、次のようななることを促す」ことだ。豊岡市は演劇のまち

新しい創造が生まれる。

づくりで整備した「城崎国際アートセンター」等

個人プレーヤーには、個人の応援者が多く付きやすい。応援者は面識ある知人だけでなの箱物が有効に利用されている。なぜなら「プレーヤー（演者）が地元に多い」からだ。

く、クラウド（大衆）からも獲得しやすい。

一方、他の地方都市では音楽アート関連の市民の立ち位置は「消費者という顔だけで箱物を建設したが、利用度が低く「箱物づくり

なく、プレーヤーでもあり、応援者でもある」とのムダ」が指摘される例が少なくない。原因はいう「多様性をもつ」ように変わる。

「プレーヤー（演者）が地元に少ない」からだ。
箱 物 を 造 る 前 に、プレ ー ヤー を換言すると「箱市民個々が多様性をもつと、生活を多様に創る」ことが重要である。

楽しめるようになり、面白いコトが増える。
面白いコトが増えると「４つの指針のトータル

人口約 7.4 万人の豊岡市まちづくりが世界

バランスが向上」して、その地域に住み続けたから注目される例で分かるように「プレーヤー

いという愛着が高まる。これを「地域コミュニテになる敷居の低さ・面白さ」に、都市の規模は

ィ」と筆者は考える。

関係ない。地方小都市でも実践できる。

地方への移住・地方創生の推進には、地域

面白いコトを起こせる（プレーヤーになれる）

コミュニティが大切、と言われる。だが、従来型という理由・魅力により、大都市から地方へ移では、市民は消費者だけの特性ゆえ、地域コ

住する人が増えている。これを地方創生に活ミュニティが育ちにくい。

かそう。

地域コミュニティを育むには、市民が「消費本研究の構成（目次） は次の通りである。

者という顔だけでなく、プレーヤーでもあり、誰かの応援者でもある」という多様性をもつことが１ はじめに～本研究の要旨有効だ。多様性が多様な地域コミュニティを生2 想定される反論への顧慮

み、地域に住み続けたいという愛着が高まる。

3 地域特化型プラットフォーマーが増加

市民が、まちづくりや起業のプレーヤーにな

4 稼がなくても生活できるプレーヤー

ることは、このように大きな効果を生む。

5 情報をクラウドから得る時代の都市政策

２章で紹介する兵庫県豊岡市の「演劇のま6 移住者の 54％が移住を後悔している
7 公務員が SNS で無償の応援

ちづくり」は世界的に注目されている（注）。
演劇という言葉は、プレーヤー（演者）側が8 おわりに− 69 −

Urban Study Vol.78 JUNE. 2024

平田氏は“「地方は、つまらない。だから若者（注）豊岡市のまちづくりが世界から注目されは帰らない」と言う。そうならば、つまらなくない

る理由や詳細は以下 2 冊の書籍で分かる。

街を創ればいい。”と指摘する。この因果関係『豊岡メソッド』に同感だ。平田氏の言う「つまらなくない街を『なぜ豊岡は世界に注目されるのか』創る」とは、どのような街づくりなのか？
豊岡市の「演劇のまちづくり」は世界的に注

2 想 定 さ れる 反 論 への顧 慮

目を集めている。平田氏はここで、中心的な役割を果たしている。

想定される反論への顧慮を示しておく。最平田氏が主導した豊岡市の「演劇のまちづも想定される反論は「４つの指針が地方創生

くり」が世界的に注目を集める成功例といえるに重要」という筆者の持論に対してだろう。

ならば、平田氏が主張する因果関係は正しい「消費の面白さ、安さ・安心」と「労働（仕事）といえる。つまり、若者が地方から大都市へ転の面白さ、高収入・安定」という４つの指針は出する原因が「地方は面白くない・つまらな「面白さ」という要因が消費と労働の両面で入い」ならば、解決策は「面白い・つまらなくない

地方創生には、面白さが必要だ。
る。地街を創る」となる。

地方創生の政策（解決策）に「面白さ」が必

面白い・つまらないと感じる対象は人それぞ

要、ということは、地方衰退の原因は「地方はれで、対象（どんなコト）は定義できない。重要

面白くない・つまらない」からと換言できる。こ自 分 が「 プレ ー
な視点は、どんなコトではなく、自れに反論はあるだろう。

ヤー・主役になれるか」である。

そこで、劇作家の平田オリザ氏による著書

演劇という言葉は、プレーヤー（演者）側が『下り坂をそろそろと下る』（2016 講談社）９頁

使う。観客（応援者）側は、観劇という言葉をの次の箇所を読んでほしい（傍線は筆者）。

使う。演劇のまちづくりは「市民がプレーヤー（演者）になることを促す」まちづくりであり、劇「大学の教員を 15 年やっていて「地方には雇はその舞台（どんなコト）の１つにすぎない。

用がないから、帰らない」という学生には、ほとゲームに熱中する若者が昔より格段に増えんど会ったことがない。彼らは口を揃えて「地ている。この動向の良し悪しは置くとして、ゲ方は、つまらない。だから帰らない」と言う。そうームは「誰もが簡単にプレーヤーになれる」かならば、つまらなくない街を創ればいい。（中ら、若者の多くが「面白い」と感じて、1 日に数略）だが政治家は、こういうことは口が裂けても時間もプレーするほど熱中するのだ。

言えない。なぜなら、これを言った瞬間に「今ゲームに熱中できる要因は「「 誰 も が 簡 単 にの自分の支持者たちは、つまらない人たちだ」

プレーヤー になれる」 事 に加え、もう１つある。

と公言してしまうことになるから。そして、あい「対戦者や観客（応援クラウド（オンライン）で「

かわらず、工場団地を建て、公営住宅を整備者）と繋がり、会話などコミュニケーションを楽すれば、若者たちは戻ってきてくれるという幻

し め る 」 事 だ。この２つの要因は、ゴルフをイメ

想を追っている。」

ージすると分かりやすい。ゴルフとゲームを「面白い」と感じて熱中できる２つの要因は、ほUrban Study Vol.78 JUNE. 2024

− 70 −

ぼ同じ。ゲームとゴルフの違いは主に場所だ。

入型と寄付型では、規制を受ける法律や税制

ゴルフはゴルフ場というリアルな空間。ゲームなどが異なる）。

は、クラウドという仮想空間。いずれの場所も、

プラットフォーマーとは、販売者と購入者を街中ではなく、中心市街地衰退の一要因であクラウド上で繋げるサイト運営者をいう。運営ることも同じ。

者の種類は、クラウド専業型と、クラウド＆店舗

ゲームというコトを通して、クラウドという場所のハイブリッド型に分けて考えるといい。

で、コミュニティを形成・維持できる。若者はこ小売業のネット通販のプラットフォーマーは、のように、ゲーム以外のコトでも「クラウドで、人クラウド専業型に amazon や楽天がある。配送と繋がるコミュニティ」を楽しんでいる。

エリア（事業対象地）は全国だ。

こうして「情報や資金も、クラウド（大衆）から得る流れ」は加速している。

クラウド＆店舗のハイブリッド型は、総合スーパーや家電量販店など小売業の多くが参プレーヤーになれるコトと出会えれば、誰も入し、過当競争の状態にある。この理由は１章が「面白い」と感じて熱中する特性を、まちづくで説明した「店舗を廃止して、ネット取引へ切り・地方創生に活かす。プレーヤーになれるコ替」にある。

トの舞台（場所）は、ゴルフ場という郊外や仮

クラウド＆店舗のハイブリッド型で留意すべ

想空間でなく、街中が望ましい。これが本研究

きは、その店舗の商品をクラウド（ネット通販）との狙いである。

店舗販売でシェア・共有することで事業効率を高めていることだ。したがって、配送エリア

３ 地 域 特 化 型 プ ラ ッ トフ ォ ー マ ー が 増 加（事業対象地）は店舗の近くという「地域特化型」となる。

本研究の経緯を話そう。筆者は某クラウドフ

クラウドファンディングのプラットフォーマーァンディングのプラットフォーマーに乞われ、もネット通販と同じ分け方で考えると、クラウド

非定期的に運営を手伝っている。その経験か

ファンディングの最新動向が分かる。
クラウド専業型に、CAMPFIRE、Readyfor 等

ら得た知見を纏めれば、読者の役に立つと考えた。なお、個人情報保護の観点から事業がある。事業対象地は全国だ。

（者）・個人の名称は記載しない。

地域特化型に、FAAVO 等がある。FAAVO
は CAMPFIRE に統合される 2018 年 4 月に、クラウドファンディングは大きく分けると「投資全国 77 エリアに展開していると発表した。この型、非投資型」がある。本研究の対象は、非投77 エリアのプラットフォーマーの内訳として「金資型である。非投資型は更に「購入型、寄付

融機関 48、自治体 52」とも発表している。

型」に分けることができる。本研究は両者を区

つまり、FAAVO という地
地 域 特 化 型 ク ラ ウド フ

別しない。理由は、両者ともプラットフォーマーァン デ ィン グの 多 くは「 金 融 機 関 か自 治 体 、あ大手が「CAMPFIRE、Readyfor」など同じであり、るいは両者の協働」で運営している。この事例

両者の違いは主に「リターンを設定すれば購２件を後述する。

入型、設定しなければ寄付型」となり、違うサイ

金融機関も自治体も、店舗（事務所）を有

トを使い分けるにすぎないからだ（ただし、購するので「クラウド＆店舗のハイブリッド型」クラ− 71 −

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ウドファンディングという位置づけになる。

クラウドファンディングの大手プラットフォー

この理由は小売業のそれとは違う。

マー手数料は、国内の相場は 17％。アメリカ

筆者の知見によれば、金融機関と自治体がの相場は 5％。日本はアメリカより 3 倍以上も地域特化型クラウドファンディングを運営する高い。この詳細と解決策（私論）は後述する。

目的は主に次２つである。
１） クラウドファンディングで市民から応援され

３‐２ FA AVO 美 濃 國

る優良な事業には、融資や補助金を出す
事業選別（クラウドファンディングで必要経2015 年 11 月、岐阜県の美濃加茂市・関市・費の半額程の取得を条件に、残額に融資

各務原市は 3 市連携による「FAAVO 美濃國」

や補助を出す）。

を立ち上げた。運営は「姫 Biz」という女性の活２） 稼がなくても生活できるプレーヤー（4 章を躍を促す起業支援窓口が担う。

参照）は、金融機関・自治体と相性があま美濃加茂市は総合戦略で「女性活躍」を掲

りよくない（融資や補助は出さず、クラウド

げ、支援窓口として「姫 Biz」を設置した。姫

ファンディング活用を勧める）。

女性のBiz は女性の起業支援を重なる中で「女資 金 調 達はクラウドファンディングとの親 和 性株式会社 CAMPFIRE は、地域特化型クラウドフが 高 い ので、クラウドファンディングを運営すァンディングサービス「FAAVO（ファーボ）」とべき」と判断した。

運 営 統 合 す る こ と と な り ま し た 。 | LOCALCREATION (local-creation.com)

クラウドファンディング運営が、3 市連携になった背景は、2015 年 9 月に締結した「地方創生・3 市広域連携協定」との関係による。

３‐１ FA AVO さばえ
３ ‐ 3 ク ラ ウ ド フ ァ ン ディ ング の 手 数 料
2014 年 12 月、福井県鯖江市は自治体初のクラウドファンディング運営者となる「FAAVO さ

大衆からの寄付（応援したい感情）という崇ばえ」を、福井銀行とそのグループ企業の福高な行為に、高い手数料をとるフィービジネス

井ネット㈱と協働で立ち上げた。

化が横行する日本の悪しき慣行に警鐘を鳴ら

筆者が感心した点は３つある。第一に、自治体・金融機関・IT 企業というクラウドファンデ

したい。クラウドファンディングの日米「通常時の」手数料は図 1 のとおり。

ィング運営に絶妙な組み合わせの協働である

日本はアメリカより 3 倍以上も高い。ただし、こと。第二に「鯖江市役所 JK 課」という女子高

この類の日本での価格は様々なキャンペーン

生の市民活動団体を 2014 年 4 月に発足するで大きく変動することに留意したい。

等、若者・女性の活躍を促す政策と連携して菅元総理が、よく「携帯料金が日本は諸外いること。つまり、クラウドファンディングありき国より高すぎる」と言っていた。日本の携帯料でなく、若者・女性の活躍を促すという核とな

金は様々なプランやキャンペーンで大きく変る政策の延長線上にある。第三に、手数料を動する典型例で、相場や平均値が分かりにく

国内最低水準の 10%で始めたこと。

い。クラウドファンディングもしかり。

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しかし、それを割り引いても、日本のクラウド

１） 親の脛をかじり生活できる「若者」

ファンディング「通常時の手数料」はアメリカよ

２） 配偶者の稼ぎで生活できる「既婚者」

り 3 倍以上も高い。

３） もう稼ぎは要らない「高齢者」

この理由と解決策の私論は次のとおり。
理由は２つある。第一に、寄付の文化が根

彼ら（稼がなくても生活できるプレーヤー）

付くアメリカでは、寄付という崇高な行為をフィは「面白いコト」を求めて、まちづくりに辿り着く。

ービジネス化しないモラルがある。

収入の多寡よりも「面白さ」が大切なので「すご第二に、携帯もクラウドファンディングも、日本語に対応するサービスは、世界的な競争にく面白いなら、稼ぎは赤字にならない程度でもいい」という人も少なくない。

ならないガラパゴス化が起きて、ぼったくり価

彼らは収益を追求しないが故「行列ができ格が可能になる。ぼったくり価格を国際レベル

る安くて美味い店など成功例」になりやすい。

に引き下げる解決策は２つ。まず、携帯と同様、まちづくりの成功事例集にも、こうした成功例

政治圧力をかける。次に（FAAVO さばえが手が多く掲載される。こうした成功例は、まちに数料 10%で参入したように）自治体が FAAVO

賑わいを生むので素晴らしい。これが混在すのプラットフォーマーとなり、安い手数料で参る効果である。

入する。
４ ‐ 1 稼 が な い と 生 活 でき な い プ レ ー ヤ ー
図 1）クラウドファンディング手数料、日米比較
手数料
アメリカ
日本

最低値～最高値
0～5％
10～20％

大手 2 社

一方「稼稼 がないと生 活 で きない プレ ーヤー 」

5％（注 1）17％（注２）は当然、賃金（労働コスト）や販売価格を激安

注１）KICKSTARTER、INDIEGOGO とも 5%にできない。賃金や販売価格を世間並に設定

注２）CAMPFIRE、Readyfor とも通常 17%。だが、すると、稼がなくても生活できるプレーヤーの割安プランやキャンペーン時は 10～12%。

激安なそれと比較されると、かなり割高に見えてしまう。結果、利用度・顧客満足度は上がらない（成功例になりにくい）。

４ 稼 が な くても 生 活 できるプレ ーヤ ー

だから、支援者（金融機関・自治体）はプレ
まちづくりのプレーヤーには「稼稼 がなくても 生

ーヤーがどちらのタイプかを見分ける意識と眼活できるプレーヤー」が多い。

力が問われる。なぜなら、タイプによって、支逆の「稼稼 が な い と 生 活 できな い プレー ヤー 」

援・審査の作法を変えるべきだから。だが、そは起業者では主流だが、まちづくりでも少なくの意識が乏しい支援者が少なくない。結果、3ない。つまり、まちづくりでは「稼稼がなくても生章で先述したように、稼がなくても生活できる活 で き る プ レ ー ヤ ー 」と「稼稼がないと生活できプレーヤー（の事業）と、金融機関・自治体（にないプレーヤー」が混在している。それで大きよる融資等の審査・管理）は相性がよくない。
金融機関・自治体にとっては、リスクが高いな効果も生むが、混乱も起きる。
稼がなくても生活できるプレーヤーとは次の事業（者）にみえてしまう。
稼がなくても生活できるプレーヤーにとって、３つに分けることができる。
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提出する資料の煩雑さ・多さは面白くないし、を得る」効果を論じた。

事業内容の改善指示も面白くない。他人から一方、クラウドファンディングで「一人の応援、の指示・管理を許容できるなら、まちづくりより一円の資金も集まらない」者もいて、その数は雇用労働の方が「楽で、稼げる」からだ。

近年、増加傾向にある。

換言すると、彼らは「楽で、稼げる雇用労働」に魅力・面白さを感じないから、プレーヤ
ーになるのだ。結果、稼稼がなくても生活できる両者の差はどこにあるのか？
結論を先取りすると「ネネット（クラウド）上の認知度の差」である。

プレーヤーの資金調達は、クラウドファンディ
ングと の親 和 性 が高 い 。

クラウドファンディングは、ネット（クラウド）上での資金調達である。資金調達の金額・寄付してくれる人数の多さは当然「ネネット上の関係

４‐２ ク ラ ウドフ ァンディングの面 白 さ にハマる人口」の質量に比例する。
SNS を普段あまり使っていない人・組織（ネッ

稼がなくても生活できるプレーヤーが資金ト上に関係人口があまりいない人・組織）が、調達という目的から、クラウドファンディングをいきなりクラウドファンディングに挑むと、素晴

始めると「ククラウドファンディングの面白さに、らしい計画であっても、認知され難いので、資ハマる」ケースが多い。

金・応援は集まらない。

自分に「金を出して（応援して）くれる人」

これはクラウドファンディングの話に限らず、（以下、応援者）が続々と現れる。応援者はク

すべての事業者・企業が知っておくべき話。

ラウドファンディングのサイト上に、応援コメント

つまり、ネット上に関係人口があまりいない企を記載してくれる。

業が、立派な企業 Web（ホームページ）を作り、自分への資金（寄付金）や応援コメントが増素晴らしい計画・商品を掲載しても「見てもらえていく過程で、面白さに加えて「この起業・まえない、認知されない」という当たり前な話であちづくりを応援者たちの為にも成功させよう」とる。換言すると、あまり見てもらえていない立派いう意識改革が起きる。クラウドファンディング

な企業 Web が沢山ある。その原因と解決策とを始める前は主に「自分の面白さ」を追求してしても以下を読み進めることを勧めたい。

いた意識に「他者・まちの為に」という意識も加わる。

５ ‐ １ ネ ッ ト上 の 関 係 人 口

このような「稼がなくても生活できるプレーヤ
ーの意識改革」を促すことができるクラウドファ
ンディングは、うまく活用すれば「人材育成、ま原因と解決策のキーワードは「ネット上の関係人口」である。
まず「ネット上」という意味を説明する。企業

ちづくり」等で大きな効果が期待できる。

や学校等で毎日、顔を合わせて会話する知5 情 報 を クラ ウ ド から 得 る時 代 の 都 市 政 策

人であっても、SNS を使っていないなら、自分が SNS に投稿する内容が立派で高頻度であ4 章で、稼がなくても生活できるプレーヤーっても、見てもらえない・認知されない。

がクラウドファンディングで「多くの資金・応援
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次に「関係人口」を説明しよう。紙の媒体は、紙を受け取った人にしか届かない。だが、SNSすること。誰かの指示・管理による嫌々の行動

等ネットの場合、情報が届く相手は自分の知

は、他者の心を揺さぶらない。面白がる行動

人に限らない。ネットなら、最初に情報を見たには、面白さを感じて「誰かに伝えたいというリ

知人 A が「いいね等リアクション」を起こすと、アクション」が起きやすい。

知人 A と繋がる人たちにも情報が届く。そこで第二に、応援者など他人や地域の為に行

リアクションが起きると、その先で繋がる人たち

動すること。この行為は応援が起きやすい。そにも情報が届く。この考え方は「66 次 の 隔 た り

して、先述したように、応援者など他人や地域理論（6 人の知り合いをたどれば世界中の誰との為に行動する感情は「クラウドファンディングでも繋がる）」に近く、ネット上では「6 次の隔たで応援が集まる過程で醸成」されやすい。

り理論」が割と簡単に起きる。

第三に、発信者の名前を明記する等「顔が見える」情報を発信すること。これは次項で詳

５ ‐ 2 リ アク ショ ン が 自 然 に 起 き るに は解する。

現代は情報過多なので、情報の多くは見て

５ ‐ 3 顔 が 見 え る 情 報 に リ ア ク ショ ンが起 き る

もらえない。だが、いいね等リアクションが起きると、情報は爆発的に伝播する。しかも、ネット顔が見える情報の成功例として、野菜直売を使う広報の費用は、新聞テレビ等マスコミ広所で「生産者の名前・顔写真」を付した野菜が

告より格段に安い。だから、資金調達も広報も有名だ。食という消費は「安心、安全・信用」が現代は「クラウド（ネット）が主戦場」になってい最も重視される。生産者の名前・顔写真は、食る。

の安心・信用を担保する価値がある。誰が何

クラウド（ネット）での資金調達や広報が成功処で作ったか不明な商品より、高い価格で売する鍵は「いいね等リアクションが起きる」事にることができる。

ある。

情報も同じだ。誰が書いたか不明な情報は留意すべきは、リアクションは「自然に起きる」もので、金を払う等お願いして「恣意的に安心・信用度が低い。信用できない情報は、リアクションが起きない。

起こす」行為はコンプライアンス違反である。

新聞や自治体広報紙など紙の情報誌を見残念ながら、このコンプライアンス違反は官ない人が若者を中心に増えている。

民ともに非常に多い。例えば、京都府の某自理由の１つに、新聞や自治体広報紙は「発治体が某芸人と 2018 年に「某自治体が発信

信者の顔が見えない、発信者の名前が明記さする情報へのリアクション 1 回につき 50 万円をれない」信頼性の低さがある。

支払う契約」を締結していたことが社会問題に筆者も、新聞・テレビをあまり見ない。情報なった。同時に、リアクションの価値はこれほど源は主に、信頼できる優秀な著名人が運営あ

高い、ということが認知された。

るいは投稿する SNS である。著名人が自身ででは、リアクションが自然に起きるには、どうすればいいのか？ 私論が３つある。

運営する SNS の例は、大前研一氏の「ニュースの視点」。複数の著名人による投稿を束ね第一に、プレーヤー自身が面白がって行動て纏めた SNS の例は「Business Journal」。

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こうしたクラウド情報は、無料で読めるし、誰い」移住の情報は少なくなく、罰則もない。

が書いたか（情報発信者）が分かることが魅力

結果、移住して、後悔する者が多い、という
移 住 者 の 5 4 ％が状況にある。次の 6 章では「移である。
情報発信者を明記する記事は次の 2 点で移 住 を 後 悔 している 」という調査をもとに、この動向を考察する。

信頼性が高い。
① キレイゴトや「ウソを書かない」② 長所だけでなく「短所も書く」

６ 移 住 者 の 5 4 ％ が 移 住 を 後 悔 し て いる

５ ‐ 4 「 ウ ソ を 書 く 、 短 所 を 書 か な い」 罪

移住推進は、人口減少に悩む地方都市にとって、最も重要な政策といえる。一方、地方自逆説的に言えば、信頼されない情報は「キレ治体による移住推進に関する情報発信は「地イゴトやウソが書いてある」そして「長所ばかり

方移住したくなるように、長所ばかり」という課羅列して、短所が書かれていない」という特徴題がある。

がある。こうした信頼されない情報は「商品販短所をあまり知らずに、地方移住すると、移住後に短所を知り、後悔するだろう。

売や移住推進」の分野で多く見られる。

移住を後悔する者は、どれくらいいるか？

商品販売分野では消費者保護の観点から「ウソを書く、短 所を書かない」情 報は法 律で移住後に後悔する事は何か？

規 制 が あ り 、 違 反 す る と 罰 則 が あ る 。例えば、㈱ニュートラルワークスは 2022 年 11 月、同金融商品が、金融商品取引法の規制を受け社が運営する移住支援サイト「移住したい」をることは多くの人が知っている。為替変動など

通じて、都市部から地方移住した者にアンケで元本割れのリスクがある等の短所を書くこと

ートを実施した（回答数 290 人）。示唆に富むが義務付けられている。

２つの質問と回答を紹介する（いずれも回答

また、クラウドファンディング購入型は、特定は１つのみ選択）。

商取引法の規制を受ける。これを知らずにクラウドファンディングを始めて、消費者（購入者）

問１ 今後、都市へ戻る予定はありますか？
既に都市へ戻った10.3%

こうしたトラブルを避け、消費者を保護する

ある

15.2%

為「ウソを書く、短所を書かない」情報は規制

検討中

28.3%

される。規制される販売者は主に企業である。

ない

4 6 .2 %とトラブルが起きるケースが少なくない。

だが、移住推進分野（推進者：主に地方自治体）には規制がない。消費者（移住者）は、

問 2 移住して最も後悔したことは？

移住するにあたり「転居と転職」という大きなリ

車 が 無 い と生 活 で き ない

1 9 .0 %スクを伴う。

給与水準が低い14.5%

仕事が限られる

13.4%

娯楽が少ない11.7%

虫 が 沢 山 いる

7 .9 %

だから「ウソを書く、短所を書かない」情報は規制や、発信しないことが求められる。
しかし、現実は「ウソを書く、短所を書かな
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− 76 −

人間関係が狭く、プライバシーが無い 4.8%
孤独感が強くなった

4.5%

問１は、移住後に後悔する者（少しでも後悔顔が見える情報を図 2 で示す 5 つの方法を連携して情報発信するとよい。

図 2） 地域の魅力を情報発信する５つの方法

している者）の割合が約 54%（後悔していない

１ 公務員が SNS で私的に情報発信者の割合 46.2%から逆算した）と高いことを示

２ 首長が自分の言葉で、１にリアクションす。

３ 地域外から広報官や観光大使を任命

問２は、移住後に後悔する要因は「「 大 都 市

４ 役所の媒体に、大衆の私的情報を入れると 正 反 対 す ぎ て 、 後 悔 す る （ 驚 く ） 」ことを示す。

５ 大衆による情報発信（カスタマーレビュー）

つまり、大都市と地方は、ほぼ全ての居居住要因で正反対な価値という位置づけにある。

７ 公 務 員 が SNS で無 償の応 援

価値観が正反対に分かれる要因・事柄について情報発信する場合、自治体など公的機

地域の魅力を情報発信する５つの方法を示関やマスコミは「双方・両面に目配りした平等

したところで、先述した「クラウド（ネット）での資さが求められる。

金調達や広報が成功する鍵は、いいね等リアだが、そうなっていない。例えば「地方は、クションが起きる事にある」を思い出そう。
情報過多の時代、リアクションが起きない情

自然が豊かで、暮らしやすい」という地方側に報発信は埋もれて認知してもらえない。結果、有利な見方だけを喧伝する。
だが「自然の豊かさ」は、大都市居住者のクラウドファンディングを活用して、資金調達に

一部には、移住後「地方は、車が無いと生活挑戦したが、「一人の応援、一円の資金も集まできない」し、「虫がたくさん家の中に入ってきらない」者もいる。

て気持ち悪い」と後悔する二大要因となる。こ

クラウドファンディングによる資金調達が成の２つは、地方移住後に最も後悔した要因の功する鍵は「リアクションという応援の連鎖が起27%（19.0%+7.9%）を占める。

きる」ことにある。この応援者に、地元の公務

何事も長所と短所の二面性がある。この例

員が多い、という好ましい傾向が見られる。
これは「図２の１」の一例であり、公務員によでいえば、自然が豊かな場所は「車が無いと生活できない、虫がたくさんいる」という二面性

る「まちづくりへ無償の応援」といえる。
公務員は通常、まちづくりの担当者が担当である。
この例は、誰もが知っていて当たり前な情

期間だけ「業務として、有償の支援」を行う。担

報だろうか？ つまり「両面・双方に目配りした

当期間は 2‐3 年と短く、担当期間が終わると、平等な情報」は不要だろうか？

支援したまちづくり（プレーヤー）と有償でつな

地方移住後に最も後悔した要因の 27%を占がっていた関係も終わる。
担当者ではない公務員が、まちづくり（プレめるという現状から「両面・双方に目配りした平ーヤー）と関係をもつ方法に「図 2 の１：まちづ等な情報」が必要と思われる。
では、短所はどのように情報発信するとよいくりへ無償の応援」がある。
例えば、公務員Ａさんが SNS で「ｘｘさんがこのか？
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Urban Study Vol.78 JUNE. 2024

のような起業・まちづくりに挑戦すべくクラウド報が地域外へ伝わらない、という課題がある。

ファンディングを始めました。共感して、ｘ千円

読者は既に、お気づきと思うが、図 2 は下と少額ですが寄付します」等と「私的なリアクシ（数字が大きい）ほど「目線が顧客側に、受信ョン、私的な寄付」を行う。

者が地域の外側」に広がる。だから、地域の魅

このリアクションが連鎖していく過程で、クラ力を「顧客目線で、地域の外側にいる顧客にウドファンディング当事者（まちづくりプレーヤ

向けて」情報発信するには、下ほど有効となる。

ーｘｘさん）など市民の多くが公務員Ａさんによ

そうは言っても、１と２の身内情報も（内容による私的な寄付を知る。すると、多くの効果が生っては）必要となる。３以下の情報についてまれる。まず、ｘｘさんのまちづくりに寄付の資「大衆による情報発信」を例に、身内情報との金が集まる。そして、公務員Ａさんは、有償の併用が大切という話をしよう。

業務では築くことが難しい「共感ベースの地域
７ ‐ ２ カス タ マ ー レ ビ ュ ーと 身 内 情 報 を 併 用

コミュニティ」の輪に入ることができる。
このコミュニティの輪は、公務員Ａさんの私的な財産になる効果に加えて、市民の本音を楽天や Amazon 等ネット通販サイトを例にす聞けたり、役所からの依頼がしやすくなる業務

ると分かりやすい。ネット通販サイトは発売当効果も期待できる。

初「生産者や販売者による身内情報」だけで売り出す。

７ ‐ 1 公 務 員 が フ ァ ー ス トペ ン ギ ン に な る

身内情報の内容には、機能・スペックを正確に記した商品情報と、商品が生まれた経地域の魅力を情報発信する５つの方法で成果を高めるには、それぞれを連携して実践

緯・思い入れという感情情報の２つがある。１と２の身内情報は、この内容を書くとよい。

することが重要である。なぜなら、１だけの実

こうした身内情報に惹かれて、まだ「カスタ践に止まると、その実践者だけが、浮いてしま

マーレビューが無い（市場で評価されていな

うからだ。

い）」商品を購入する勇気ある初期顧客層が「ファーストペンギンになれ！ ファーストペ
ンギンを見たら助ける・協働しろ！」という優れ現れる。初期顧客層は「カスタマーレビュー」
欄に体験談を交えて評価を書き込む。
中期以降の顧客層は、初期顧客層によるカた思考・働き方がある。ぜひ実践しよう。
ファーストペンギン（勇気・ヤル気をもって地スタマーレビューを見て、購入するか否かを決域再生への広報活動を最初に始めた職員）

める。購入した大衆が次々と、カスタマーレビが浮かずに、協働・連携へ発展させるべく、地ューを書き込む。
カスタマーレビューという顧客評価の多さ・域内・役所内で情報共有を進めよう。
例を図 2 で説明しよう。ある公務員が１を始高さにより、顧客評価（顧客満足度）が確立すめた。首長が SNS で、１を始めた公務員を褒る。顧客評価が高いものは人気商品に成長し、めつつ、その情報を深堀りして、リアクション

顧客評価が低いものは淘汰される。

（シェア、リツィート）する。つまり２を実践した。

移住推進も、この仕組みを活用したい。

１と２を併用する効果は大きい。しかし、情Urban Study Vol.78 JUNE. 2024

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７ ‐ 3 高 額 品 ほ ど カ ス タ マ ー レ ビ ュー で 決 め る

家探し、仕事探し、仲間探し」など多岐にわたるからだ。

読者も商品購入・飲食店選択の際、カスタこうした NPO 等が移住の世話焼きという実績

マーレビューという顧客評価の多さ・高さを参を積み重ねると、カスタマーレビューが NPO考にすると思う。この参考は「購入頻度が低い、等に蓄積されて、図 2 の５の役割を果たすこと価格が高い」商品ほど重要性が増す。なぜなができる。

ら、購入頻度が高くなるほど、商品知識が高ま

実績（カスタマーレビュー）が豊富な NPO 等

り自分だけで意思決定できる。価格が安くなるの代表例に「京都移住計画」がある。京都移ほど、気軽に買える（失敗を許容できる）から

住計画は NPO ではなく、メンバー各自が個人だ。

で専門 性を発 揮する「プロボノ」を行うプロジェ

さて、自治体が注力する「移住、観光」は、

ク ト チ ー ム である。2011 年に始まった京都移かなり「購入頻度が低い、価格が高い」商品で住計画の仕組みは全国展開されて、現在 21ある。カスタマーレビューという顧客評価の多地域で「ｘｘ移住計画」（xx は移住地の地名）がさ・高さが、移住と観光を推進する鍵となる。

活躍している。

事実、観光施設（宿泊施設・飲食店）は、
OTA（宿泊予約 Web サイト）など観光用の

７‐5 プロボノも「稼 がなくても生活 できるプレ

Web サイトで、選択・予約するライフスタイルがー ヤ ー」

定着している。これら Web サイトは、ネット通販と同様、身内情報に加えて、体験者が書き込

プロボノは、まちづくりなど社会的・公共的なめるカスタマーレビュー欄があり、質量ともに目的の為に「個人が専門性を活かして、無償充実していて、信頼度が高い。

あるいは低報酬で」社会貢献を行うことである。
まちづくりに無償あるいは低報酬で関わるプロ

７ ‐ 4 移 住 と結 婚 は 、 世 話 を 焼 く 人 が 重 要

ボノも「稼稼 が な く て も 生 活 で き る プ レ ー ヤ ー 」といえる。

移住には、OTA のようなカスタマーレビューが充実した Web サイトがない。理由は次のと一方、NPO は、同目的の為に社会貢献を行う「組織体（法人格）」である。

おり。

NPO のメンバー構成は、フルタイムで働く

OTA は予約金額の 10%程を手数料で得て、「正規職員（稼がないと生活できないプレーヤ

観光業全体の利用者・収益を増やすビジネスー）と、非定期的に運営を手伝う「プロボノやボライクな仕組みの一端を担っている。一方、移ランティア（稼
稼がなくても生活できるプレーヤ

住はビジネスライクとは正反対な「世話を焼く」ー）」が混在することが多い。

人の情により、地域とのご縁が成立する。

このメンバー構成の在り方は、企業と同じで結婚の「相手探しを含む世話焼き」は、一人ある。高度な専門性が必要な仕事は、プロボの世話好きな人が適している。一方、移住のノにアウトソーシングする（企業の場合は有償

世話焼きは、NPO 等の民間が担うといい。なで業務委託）。イベントや繁忙期など人手が要ぜなら、移住の世話焼きは「本音の情報提供、る時だけ、ボランティアを募る（企業の場合は− 79 −

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有償のアルバイトを雇う）。

なる。

では何故、プロボノは無償あるいは低報酬
で、まちづくりのプレーヤーになるのか？

第一に、収入・安定度が高い仕事を地方に面白いからだ。面白いから、無償で熱中で在宅 勤 務が基 本創る。この方法として筆者は“在きる。面白いから、無償で熱中している行為に、の働き方改革で「転職しない地方移住」が加

周囲の人は共感して「無償の応援」が連鎖し速”という研究を発表した。
この背景には、通勤が必要だと、地方移住ていく。結果、まちに面白いコトが起きて、面するには転職が必須だが、地方には「面白い白いまちになる。
副業が解禁となった近年、企業に属したま仕事は少ないし、収入が高い労働も少ない」

ま、プロボノを行う個人が増えている。まちづく

実情から、転職（地方移住）に躊躇する者がり・地方創生に、プロボノを活かそう。

多い動向がある。つまり「地方移住＝転職」なのだ。そこで、企業側が人材確保などの目的から「通勤が原則不要な在宅勤務が基本の働

８ おわり にき方改革」を行い「転職しない地方移住」が実
大 都 市（ 東 京）一 極
本研究は筆者の持論“大集中は「消費の面白さ、安さ・安心」と「労働現しつつある。この研究の詳細は以下でご覧ください。Urban Study Vol.74 (minto.or.jp)（仕事）の面白さ、高収入・安定」という４つの指針で大都市が高いから起きる” を検証する形で進めた。

第二に、面白い仕事を地方に創る。この方法を本研究で考察した。

まちづくりのプレーヤーを、労働に関する２つの指針で２つに分類した。まず、労働に収本研究が筆者にとって、都市研究センター

入・安定よりも、面白さを重視する「稼稼 がなくてで最後の研究報告になります。今後は主に、も生活できるプレーヤー」。

フリーランスとして「面白い仕事を地方に創る」

そして労働には、収入・安定度の高さが必
須な「稼稼がないと生活できないプレーヤー」。
地方には、どちらか（収入の高さ or 面白さ）
を満たす労働（仕事）が少ない。一方、大都市応援をします。地域は地方に限らず、首都圏
でも行います。筆者が住む首都圏では以前か
ら実践していて、その経験が本研究のベースになっています。

には、どちらかを満たす仕事が沢山ある。特に応援が必要な方は、筆者の SNS へご連絡く

東京には、面白くて収入も高い（両方の希望

ださい。Facebook、note、blog をやっています。

が叶う）仕事が多い。だから、大都市（東京）一

情報発信は最近あまりしていませんが、連絡

極集中が起きる。

には全て目を通しています。

逆説的に言うと（言いにくい不都合な真実
だが）地方にも仕事は沢山ある。だが、地方にこれまで筆者の研究報告をご愛読して頂き、ありがとうございました。

は「面白い仕事は少ないし、収入が高い仕事も少ない」のが実情だ。

2024 年 6 月 久繁哲之介

この「解決策＝地方創生の政策」は次２つとUrban Study Vol.78 JUNE. 2024

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【参考文献】
地方移住を「成功だった」と回答した方はわずか半数
大崎麻子など『豊岡メソッド』（2023 日経 BP）| MENTALW (themedia.jp)

中貝宗治『なぜ豊岡は世界に注目されるのか』

京都移住計画 | 移り住む先の暮らしをつくろう（2023 集英社新書）(kyoto-iju.com)

平田オリザ『但馬日記 演劇は町を変えたか』（2023
岩波書店）

平田オリザ『下り坂をそろそろと下る』（2016 講談社）

花房尚作『田舎はいやらしい』（2022 光文社新書）

清泉亮『誰も教えてくれない田舎暮らしの教科書』（2018 東洋経済新報社）

久繁哲之介『競わない地方創生～人口急減の真実』（2016 時事通信社）

株式会社 CAMPFIRE は、地域特化型クラウドファンディングサービス「FAAVO（ファーボ）」と運営統合すること と な り ま し た 。

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LOCAL

CREATION(local-creation.com)

FAAVO さばえ が始まります！！クラウドファンディン
グが地域を活性化する - CAMPFIRE (キャンプファイヤー) (camp-fire.jp)

美濃加茂市・関市・各務原市が共同で立ち上げたクラウドファンディング「FAAVO 美濃國」とは？ | 住ま
いの本当と今を伝える情報サイト【LIFULL HOME'SPRESS】 (homes.co.jp)

芸人ツイート 1 本 50 万円で吉本と京都市が大炎上「PR 表記もない」 - まぐまぐニュース！ (mag2.com)− 81 −

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