行政・公共サービスにおけるHCD の活動紹介

KEY PERSON INTERVIEWCASE STUDY

経済産業省：松島さおりさん
株式会社コンセントほか

HCD の困りごと Q& A

行政・公共サービス編

特定非営利活動法人

人間中心設計推進機構
w w w. h c d n e t .o r g

行政・公共サービスにおけるHCDの活動紹介

KEY PERSON INTERVIEW

経済産業省
松島 さ お り さん
国のクールジャパン戦略を担う経済産業省・クリエイティブ産業課。
同課にて、企業や地 域へのデザインの普及を担当されている
松島さおりさんに、行政におけるHCD への取り組みについて話を伺いました。

「クリエイティブ産業の支援のために行政内外で HCD の活用を推進」

PROFILE2013年4月株式会社スマイルズ入社。店舗営業、人材採用・開発などを担当。2015 年 7月より、官民交流制度を通じて経済産業省へ出向。クールジャパン政策を推進する商務情報

政 策局 生 活 文 化 創 造 産 業 課（クリエイティブ産 業 課）にて、デザイン政策に携わっている。

※掲載内容は取材時（2016年8月）の情報に基づきます。

「デザインを産業振興やイノベーションに役立てたい」
クリエイティブ産業課では、どのような取り組啓発活動に取り組んでいます。
確かに経営者や中小企業、地域といった多様な支援が目を引きますね。

みを実施されているのでしょうか。
デザイナーの活用やデザイン導入には経営クリエイティブ産業課（生活文化創造産業者のデザインに対する考え方が大きく影響し課）は、クリエイティブ産業の振興とクールジャますから、経営者への啓蒙活動には力を入れパン政策の推進を目指して2011年に設立されています。先に述べたような優れたデザインました。クールジャパン政策では、日本ならでの顕彰や、デザイン啓蒙活動への後援、デザはの魅力を活かした商材・サービスの海外市場インの有用性や投資の必要性についての調査、の販路開拓を支援していますが、日本らしい価国内外の成功事例の取りまとめなどを積極的値の発掘や磨き上げにはデザインの力が重要に発信しています。各都道府県のデザイン政です。
そこで、デザイン政策では、「経営」「、教育」、 策を収めた『デザイン政策ハンドブック』の発「国際化」という3つの柱を中心に、デザインを行もそうした発信ツールのひとつであり、直接活用した商品開発・市場開拓や、デザイン思考・の窓口である地方経済産業局の担当者に活用『デザイン政策ハンドブック2016』は経産省のウェブサイトにPDF版も用意されている

松島さんご自身のHCDへの取り組みや考え方を教えてください。
私自身の取り組みでは、試行錯誤ではありま

デザイン経営に関する調査研究も行っています。 していただいています。

すが、例えば1、2カ月に一度、クリエイティブよく知られている施策では、優れたデザインのまた、日本の良さを活かした商材の海外展開産業に関わるさまざまな外部クリエイターを招価値を顕彰し普及につなげる「グッドデザインを目指す中小企業とデザイナー・プロデューいて、彼らのニーズや課題をヒアリングし、議賞」、「キッズデザイン賞」などがあります。

サ ー の 活 動 をサ ポ ートする「MORE THAN論する機会を設けています。まだ表出していな

PROJECT」、同様の座組でインバウンド開拓いユーザーのニーズを発見してアプローチするHCDやデザイン思考については「国際競争力を目指す「Travel Mine Japan」などのプロジェデザイン思考は行政にも役立つところがありま強化のためのデザイン思考を活用した経営実クトも実施しています。2015年度は、世界にすので、外部の方との議論はいいきっかけにな態調査（2013年度）」や「デザインの活用によ知られていない地方産品を発掘し海外販路開ると考えています。実際、デザイン思考を取りるイノベーション創出環境整備に向けたデザ拓を支援する「The Wonder 500」を実施しま

入れた業務効率化の取り組みが、省内で働きイン業の実態調査研究（2015 年度）」などでした。これまで地方産品の海外展開支援は、方改革表彰を受けるなど、仕事に活用してみよの企業調査も見られますね。

作り手側の視点で選出されることが主でしたが、 うという動きが活発になってきていますね。
「The Wonder 500」では、ユーザーのニーズHCDやデザイン思考と聞くと、特別なスキ調査の結果、デザイナーの役割がプロダクや海外視点に長けたクリエイターが「使い手にルが必要だと思われがちですが、実はもっとトやグラフィック、WebからUXデザインへと喜ばれるものかどうか」という視点で選出して身近なものではないでしょうか。「こうしたい」領域が広がっていることが分かりました。これいるのが特長です。という目的に対して、そこにアプローチするたはUXデザインやデザイン思考がビジネス一般めに本当に必要なものは何なのか？ を考え、において注目され活用が進んだこと、デザインいろいろな人の意見を聞きながら実現していく

コンサルティングを事業とする企業への認知──このようなプロセスは通常の仕事や日常よく指摘される消費者の嗜好の変化――機能“作る人と使う人の関係を考える”ことは、誰に「デザインを普及するためが増えたことが関係していると考えられます。 行政内にも施策を展開」

生活において、みなさん経験されているはず。

や色、形で選ぶ「モノ消費」から、世界観やス前述のような外部に働きかける活動の他に、でも実践できます。HCDはこれからの社会やトーリーをきっかけに選ぶ「コト消費」――に行政内でも、デザインの普及・啓発活動を行暮らしにフィットする素晴らしい考え方だと個応えていくために、これからの産業には、製品われているそうですね。

やサービスがどのように生活を豊かにするだろ人的にも思うので、今後も普及に努めて、多くの方々に活用いただきたいです。

うか？ というデザイン思考的な消費者起点の中小企業の方々にデザインの重要性を伝え考え方と、開発のプロセス全体をデザインするるには、まず支援する側の徹底した理解が欠か意識が大切になるでしょう。

せません。そこで、全国にある地方経済産業局

デザイナーは元々そうした発想を持っていの職員や地方公共団体のデザイン担当者、公る方が多いと思いますが、デザイナー以外の設試験研究機関の方を対象に、「デザイン行政職種の方々が「デザイン＝モノの見栄えを良く研修」を2013年から毎年、実施しています。デする行為」という認識から、「デザイン＝課題ザインの動向や企業の取り組み、デザイナーの解決・イノべーションにつながるUXデザインニーズ、効果的な連携・戦略についてなど、デやデザイン思考まで含む」という理解へシフト

ザイン産業の振興に取り組むために必要な知していくことが重要だと考えています。そのた識やスキルの習得、さらにはデザイン思考を学め当課では、デザイン思考を活用した成功事

ぶワークショップを通して、“デザイン”とは何か例を調査するなど、広義のデザインの普及・をリアルに体験していただくことが目的です。

POINT●生活をいかに豊かにできるか？ という発想と開発のプロセス全体をデザインする意識が、これからの産業には必要。
●ビジネスでのデザイナー活用やデザイン導入のために、経営者へのデザイン啓蒙活動に注力。
●ユーザーのニーズを発見・アプローチしていくデザイン思考のプロセスを行政にも活用。

行政・公共サービスにおけるHCDの活動紹介

CASE STUDY

株式会社コンセント ほか○プロジェクト主体
千葉県いすみ市
武蔵野美術大学デザイン・ラウンジ
株式会社コンセント
NPO法人いすみライフスタイル研究所
いすみ市地域おこし協力隊

サービスデザイン思考により公共の課題を共創で解決する○紹介サイトいすみ市発 房総ライフスタイルプロ
ジェクト Vol.1

http://www.concentinc.jp/
labs/2015/12/
isumi-boso-life-styleproject-1/

行政課題や社会課題の解決を試みる研究開発活動「 PUB.LAB. 」

いすみ市発 房総ライフスタイルプロジェクト Vol.2「PUB. LAB.（パブラボ）」は、株式会社コンセント（以下コンセント）による行政や社会の課題解決を試みる研究開発活動である。サービスデザイン（※）のアプローチを活用した、行政、企業、民間団体、市民など立場の違うステークホルダーの「共創」により、さまざまな課題解決を目指し、パイロッ

http://sd-park.tumblr.com/
post/146049788786/
bousoulifestyle-vol2

トプロジェクトの実践、メソッドや方法論に関する研究活動を展開している。
※：サービスデザインとは「企業などの組織が顧客に提供するものは有形無形を問わず、すべてサービスであると捉えて、顧客体験を基点として事業全体を再構築する」というものである。サービス
デザインでは、「ユーザー中心」を第一に掲げており、そのためプロセスとしてHCDのアプローチを用いることが多い。

いすみ市発 房総ライフスタイルプロジェクト

成果

コンセントはPUB.LAB.の活動の一環として、2015年度より、いすみ市の千葉県地域課題解決を目指したプロジェクトを実施している。それが、「いすみ市発 房総ライフスタイルプロジェクト」である。千葉県いすみ市と武蔵野美術

いすみ市

大学デザイン・ラウンジが提携して進めている産官学民協働プロジェクトで、いすみ市民をはじめ、地域おこし協力隊や地元団体「NPO法人いすみライフスタイル研究所」などと連携しながら活動している。2015年は「いすみライフスタイルリサーチ」、2016年は「いすみ未来会議」という活動を行った。

いすみ市の地域特性
1 都心からのアクセスが1時間程度の千葉県房総半島南部に位置する市
2 良好な漁場を営む里海と昔ながらの田園地帯が残る里山
3 都会からの移住・定住の促進に注力
4 サーファー、エコな暮らしを求める人、IT系リモートワーカーなど多様な暮らしを送る人が存在● HCDプ ロセスを 利 用して、市 民とともに、ユ ーザー（市民）を取り巻く課
題の構造化、課題を発見した● 地域おこし協力隊など地域のプレーヤーの活動支援にHCDプロセスを適用し「共創」の場づくりを実現した

プロジェクト概要
2015 年 いすみライフスタイルリサーチ

多様な暮らしを実践している市民の関係性や課題構造を明確にして、どのよう2016 年 いすみ未来会議

いすみ未来会議は、いすみ市の未来について多様なステークホルダーを巻きな解決策が必要なのかを検討した。具体的には、市民参加のワークショップ込みながら検討を行うシンポジウムである。継続的に地域で解決策を生み出からライフスタイルを調査し、優先すべき課題テーマとして「子育て」と「農業」す「共創の場」として機能させるため、開催に向けてはまず、地域おこし協力隊を設定した。そこからフィールド調査、エスノグラフィ調査を実施し、課題ののビジネスプラン検討を支援し、いすみ未来会議に参加する市民に対してプレ構造を「サービスエコロジーマップ」と呼ばれるダイアグラムで可視化。市民ゼンテーションを実施した。そして、その内容をもとにいすみ市の未来について、と解決策（事業アイディア）を検討した（詳細は右ページ参照）。

市民とのディスカッションを行った。

「いすみライフスタイルリサーチ」における取り組み
ここではHCDプロセスの公共分野への適用という観点から「いすみライフスタイルリサーチ」について紹介する。このプロジェクトでは、参加市民の目線をそろえ、本質的な課題を定義するために、初期段階から市民を巻き込む「共創」型プロセスを実践した。「共創」型プロセスを実践した理由として
は、「いすみ市の地域特性」の4から見られるように、いすみ市には、自身の志向に合わせて多様なライフスタイルを送る人が存在しており、移住・定住に関して、そもそもどのような課題があるのかを、地域の状況を全体的な視点で捉えて定義する必要があったことが挙げられる。

ステップ 1：住民セグメントの分類

ステップ 2：住民への調査

いすみ市住民のライフスタイルを理解するために「いすみ市ライフスタイル類型「子育て」、「農業」それぞれのセグメントに合致する市民のリクルーティングを化ワークショップ」を市民と実践した。このワークショップは、いすみ市住民の行い、フィールド調査やインタビューを実施した。「子育て」では、いすみ市でさまざまなライフスタイルを洗い出して分類した上で、それぞれのセグメントに実際に子育てをしている方々を招いてワークショップ形式で調査をした。具体

属する住民の特徴と課題を理解し、分類した各セグメントの住民について、各的には、「我が家の1日」と題した代表的 1日のタイムスケジュール発表と、「子グループで現状の情報共有を図ることを目的としている。結果として、地域に育て」から連想される言葉を自由に書き出すワークを実施した。「農業」につい強みがあり、移住促進につながるテーマとして「子育て」、「農業」を設定し、移ては、フィールドワークとして、農業従事者の生産現場へ出向き、実際の暮ら住・定住促進へ向けたアプローチ検討のための調査対象とした。

しや仕事の様子を観察した。また、同時にデプスインタビューを実施した。

ワークショップでライフスタイルの洗い出しを行った

ステップ 3：プロブレムフレーミング

調査結果からの気付きを構造化、視覚化し分析することで、調査対象セグメン

農業従事者へのフィールドワークの様子

ステップ 4：アイディエーション「子育て」と「農業」両者の課題特定の議論から共通する観点として、「いすみ市トの潜在的課題を捉えた。「子育て」では、いすみ市は豊富な自然環境があり、に来る人にとっての魅力」と「いすみ市で暮らしている人のメリット」の両立を行認識されている顕在的な課題は少ない。しかし、分析の結果、「自由なワークうことが、本質的な移住・定住促進に有効であるという結論を得た。これは、スタイル」が子育てに良い環境づくりを下支えしている構造が明らかになり、本単なる観光やプロモーションではなく、地元の生活に根付いた魅力で、来訪者質的課題として「自由なワークスタイルを選択できる環境づくり」を設定した。

がいすみ市での暮らしをリアルに想起できるものである必要がある。このような「農業」も同様に検討を行い、一方的なプロモーションではない、「農業を通しテーマをもとに市民とともに、解決策のプロトタイピングとして、サービスアイた地域外とのコミュニケーション」の必要性を本質的課題として設定した。

ディア発想ワークショップを開催し、事業アイディアの検討と共有を実践した。

「子育て」系市民の課題構造（サービスエコロジーマップ：部分）

アイディエーションワークショップで解決策をプロトタイピング

行政・公共サービスにおけるHCDの活動紹介

行政・公共サービス編

HCD の困りごと Q& A
HCD の実践において寄せられる質問と答えをまとめました。

Q.

行政・公共サービスを効果的に提供するには ?

A. HCDの手法を基本にしたサービスデザインのアプローチを活供するサービスと関連していますよね。その対象者が、引っ越しをす用しましょう。ユーザー調査の手法を活用して、住民の真の課題やる前、引っ越しをする時、引っ越しをした後、それぞれの場面でどの状況を把握することからスタートします。

ような情報を必要とするのか、ひとつひとつ丁寧に観察調査していくのです。サービスデザインでは、このようにユーザーの体験を時間行政・公共サービスを効果的に提供するには、HCDの手法を基本軸で捉えていきます。にしたサービスデザインを取り入れるのがお勧めです。デザインというと目に見える “形” を考えるものとして捉えられていますが、サービもう1つ、サービスデザインには大きな特徴があります。サービス

スデザインでは、そこから一歩踏み込んで、住民にとって役に立つこと、デザインとHCDはとても近いものですが、HCDは視点がユーザー中嬉しくなることを提供するためにはどうするかといった “仕組み” をデ心なのに対し、サービスデザインはユーザーに加え、提供する人たちザインします。のことも考えます。提供する人たちの使いやすさを考慮して初めてサービスが円滑に進んでいくからです。サービスデザインを学ぶには、では、サービスデザインをどう導入するのか。例えばユーザー調査という手法を用いて住民の課題や状況を把握することからスタート

HCDの基礎学習に加え、サービスデザインの専門書籍を読まれるといいでしょう。

します。ここで大切なのは、従来の住民アンケートに象徴される定量的な調査だけでなく、対象者を絞り、定性的に住民の体験を捉えていくことです。
対象を「引っ越しをする人」に絞ったとしましょう。住民票の移動からゴミの始末まで、引っ越しの際にやるべきことの多くは行政が提Q.

住民参加型の行政を実践するには ?

A. HCDやサービスデザインを学び、取り入れてみましょう。まずは小さな活動から実践を始めるといいでしょう。住民参加を進める仕組みが大切です。

側と住民の双方が学ぶこと。そこがまずめざすべき第一歩です。
学びを得て「一 緒に創っていくことが必 要だよね」と実 感したら、HCDやサービスデザインを実践するための手法を体験してみましょう。手法は多種多様にあります。

HCD 、並びにサービスデザインは効果的な住民参加を実現する方法です。これまでも住民参加ということを意識して、公聴会や市民ア例えば、住民参加型で新しい公園について考えるケース。漠然とンケートの実施、提案箱の設置などさまざまな仕組みを導入されてき全住民を対象として議論するのではなく、ペルソナと言われる手法をたと思います。ところが、それらは往々にして一方通行に終わりがち使って「行政や住民で公園に関係するのはどんな人だろう？」というです。住民が行政と一緒に地域について考え、より暮らしやすい環境問いを立て、人物像を共有するところから始めます。その上で皆さんを整えていく本来の住民参加を実践するには、「ユーザーとの共創がが納得できる公園を考えていく。こうしてHCDやサービスデザイン新たな問題解決やサービスにつながる」とするHCDの哲学を、行政を用いた住民参加型の行政を実践していきます。

氏名：野村庄一
性別：男
年令：63
職業：農業
性格：まじめ、やり始めたことは最後までやり遂げる、協調性が高く、友人も多い。地域の祭りなどでは率先してとりまとめ役を買って出る。
出身地：宮城県古川市
現住所：宮城県古川市
学歴：古川農業高等学校
家族構成母親（85才同居）、妻（62才同居）、長男（38才同居）、長男の嫁（35才同居）、次男（33才在東京）、孫（7才の女児、長男の子同居）
趣味：落語、パソコン（1年目）
資格：大型特殊自動車免許、普通自動車免許、農業機械士、
毒物劇物取扱責任者
インターネット利用歴：1年目
携帯歴：2年目、現在で1台目

ペルソナの例：
例えば、新しい公共サービス事業を考える際に、そのサービスに関係する人たちの人物像を詳細に設定し、事業関係者で共有します。
このペルソナを中心に議論することで、「誰のためのどのようなサービスが必要なのか」をイメージしやすくなります。

経歴：
地元の農業高校を出てから家業の農業を手伝いはじめる。もともと機械や電気工作に強く、農業の機械化を地域で率先して導入した。また独学で各種の資格を取得して農業に利用してきた。しかし情報機器はあまり得意でなく、パソコンやインターネットについても、長男が利用しているのに刺激されて使い始めてみたものの、まだ十分になれておらず、どのように利用すべきか目標をもっていない。子ども達に勧められて携帯電話の利用を開始したのもようやく2年前からである。ほとんど通話機能しか使っていないが、もう少し活用したいとは思っている。なお、妻も長男も携帯電話を持っている。経済的に特に不自由はしていない。母親が病気がちでほとんど寝たきりである。

Q.

ご存じの通り、昨今は革新的な技術やサービスが次々に誕生しており、それに伴い、ユーザーの使い勝手や便利さがますます重要視されてきています。こうした世の中の動きに倣い、使いやすさ、分かりやすさ、親しみやすさといった観点から、住民に対する行政のあり方が問われていくことは間違いありません。よりよい行政のあり方を実 現していくのが HCDでありサービスデザインなのです。 HCDやサービスデザインの実践を考えてみてはいかがでしょうか。
『 HCDライブラリー』（出版：HCDやサービスデザインについては、近代科学社）などの書籍で学べる他、行政に役立つ内容のイベントやセミナーをHCD-Netで実施しています。ぜひご活用ください。

行政のビジョンを魅力的に伝えるには ?

A. HCDを基本にしたコミュニケーションデザインを活用しましょるのかを徹底的に考えるわけです。

う。行政のビジョンを住民とともに創り、そのビジョンを住民と一緒に具体化することも大事です。

3つ目は、情報を伝えた後の住民の反応を調査し、その上で、もう一度コミュニケーションの方法を考えていくこと。伝えたまではいいコミュニケーションデザインとは、必要な情報を相手に分かりやすけれど、役に立っていなかったり、ゴミ箱にすぐ捨てられてしまったりく伝える方法です。コミュニケーションデザインを用いて行政のビというケースも少なくありません。やりっぱなしにしないで、伝わっジョンを効果的に伝えるには、次の3つのルールに沿って進めるといたかどうかを検証して伝え方を継続的に改善することも大事です。

いでしょう。
最近では、情報が探しにくいと言われていた自治体のウェブサイト

1つ目のルールは、“ HCDを基本とした” コミュニケーションデザイにおいても改善例が見受けられます。また、『東京防災』という防災ンを用いること。これは、情報を分かりやすく伝えるというところからガイドブックも話題になりました。こうした事例などをひも解きなが一歩踏み込んで、伝える情報、すなわち行政のビジョンそのものも住ら考え、実践する場をHCD-Netでは提供していく予定です。ぜひご民と一緒に創っていくことを意味しています。まずは手始めに住民と参加ください。の対話やフィールドワークのような観察調査を実施してみましょう。

2つ目のルールは、伝え方を考えること。同じ情報でも、誰に、どのタイミングで伝えるかによって情報の内容も見せ方も違ってきますよね。ですから、どのように提供すれば住民に伝わりやすい情報にな行政・公共サービスにおけるHCDの活動紹介

HCD-Net

HCD-Netのめざす社会

HCD-Netは、HCDやユーザエクスペリエンスデザイン（以下、UXD）に関する学際的な知識を集め、産学を超えた人間尊重の英知を束ね、HCD/UXD 導入に関するさまざまな知識や方法を適切に提供することで、多くの人々が便利に快適に暮らせる社会づくりに貢献します。あわせて経済の発展への寄与と、豊かでストレスのない実りある社会の実現をめざします。

行政・公共サービス関係者におけるHCD-Netの役割

HCD-Netでは、行政・公共サービス関係者に向けてのHCD-Net
サロンや研究、教育を実施しています。近年のHCD-Netサロンでは「行政・公共サービス」テーマとしたイベントを実施しています。
また、研研究発表会などにも行政・公共サービスをテーマとした発表される場合もあります。今後、多くの行政・公共サービス関係者がHCD-Netに参加することが期待されています。

HCD-Netの5つの活動領域

HCD-Netでは、研究分野、規格化認定事業、ビジネス支援、広報社会化、教育活動の5つの領域を設けて活動しています。商品・サービスのユーザビリティを向上させる人間中心設計の講演会、セミナー、調査・研究、コンサルテーション、評価・分析、設計・開発支援などに関する事業活動により、広く公益の増進に寄与します。

HCD/UXDに関する研究活動
HCD-Netでは、HCDに関しての研 究 活 動を行っています。専門的な手法の研究から、実務への取り入れ方まで幅広い研究に対して、論文誌や研究発表会などの形でのアウトプットを行っています。研究成果をぜひ活用ください。

HCD/UXDに関する教育活動

HCD-Netでは、HCDプロセスを習得した人に対して発行する認定制度を実施しています。この認定
制 度 は、単 な る 手 法 の 実 施 ス キ ル だ け で なく、HCDプロセスをプロジェクトに実施した実績を基に認定を行う制度です。組織内でのスキルの把握や教育プランの策定などに活用いただけます。

研究HCD-Netでは、HCD 教育のプログラム開発およびセミナーなどの開 催を行っています。
定期的に開催されるセミナーは、スキルアップのためにご利用いただけます。また、企業単位で新入社員向けセミナーや育成セミナーなどの実施も行っています。

HCD/UXDに関する資格認定活動

教育

HCD-Net資格
認定

HCD/UXDの広報社会化活動
HCD-Netで は、HCDの 啓 蒙 普 及 のため に、
HCD-Netサロンというイベントを定期開催しています。HCD-Netサロンは、HCD/UXDの海外の最新のトピックスの紹介や最新事例の研究などをテーマとし、主にHCD-Net会員向けに情報提供を行っています。最新のUX事例の情報収集に活用ください。

HCD/UXDのビジネス支援活動

広報社会化

分野別パンフレットのご案内
パンフレットは「スタートアップ・新規事業」、「ITシステム・製造業」、「Web・アプリケーションの企画・開発」、「マネジメント・経営」、「教員関係者」、「行政・公共サービス」「HCD/UXDの実践者」という分野ごとに作成しています。パンフレットを入手されたい
かたは、HCD-Netのウェブサイトよりダウンロードしていただくようお願いします。

hcdcat-gv-201606

ビジネス支援HCD-Netでは、2015 年度より、企業のHCD活用および導入を支援するためのビジネス支援事業を始めました。具体的な導入に関しての支援や、導入に悩みを持つ企業間をネットワークする活動を実施しています。ご興味を持たれた企業はぜひお問い合わせください。

■お問い合わせ
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