みなとみらい21地区都市観光・MICE等取組戦略及び施策～ Executive Summary ～2021年1月

12020年度MM21地区都市観光・MICE取組戦略検討会の概要
背景➢

みなとみらい21地区（以下「ＭＭ21地区」という）は、開発が始まって以来30年が経過し、従来からの業務・商業・住宅施設に加え、パシフィコノースや音楽ホールなどの大規模集客施設、R&D施設や大学などの多様な施設が立地し、就業者11万人、居住者8千人の様々な機能が複合した街へと出来上がってきた。また、周辺に目を向けると、横浜市庁舎の移転と跡地の再開発、横浜スタジアムのリニューアル、横浜駅周辺の再開発など、横浜都心部全体が新たな魅力ある街へと変貌しようとしている。

➢

このような状況において、MM21地区は、エリアマネジメントを通じて街の企業、就業者、居住者、来街者の活動そのものから街の魅力を生み出し、世界から選ばれる街として、生き続けなければならない段階にきている。そこで2019年度、今後のエリアマネジメントの在り方についてご議論いただき、「未来志向で新たなワークスタイルとライフスタイル、イノベーションを実現し続ける街」というビジョンを掲げ、あらたに取り組むべき5つのテーマを選定した一つが観光・MICE戦略の策定である。

➢本検討会においては、①新型コロナウイルスによる生活様式や社会の変容、②地区内の観光・MICEにかかわる施設の充実、③地区周辺の再開発やあらたな取組などの環境変化を鑑み、観光・MICEの観点からの取り組むべき戦略と具体的なアクションを定め、取り組み体制を提案するものである。

2020年のMM21地区 開発進捗状況

MM21地区における2019年DATA
開発進捗：97％（2020年）
来街者数：約8,340万人
事業所数：約1,820社
就業者数：約112,000人
居住世帯：4,188世帯
居住者数：8,786人
パシフィコ横浜総来場者：380万人

2【参考】各種調査に基づく観光市場の回復予測• 国際航空運送協会(IATA)は、世界の航空需要が2019年の水準に戻るのは2023年であると予測している。
• 観光庁の訪日意向がある台湾、香港、英国、豪州人を対象とした調査によれば、台湾、香港は英国、豪州よりも次の訪日意向時期が早い傾向にあり、回答者の50%以上が2021年内での訪日意向がある。
• これらを踏まえ、日本の観光需要は、まずは近隣地域、国内観光客、次に東アジア等の近隣諸国、最後に欧米諸国、という順で回復が予測されるため、各段階を見据えた対策を進める必要がある。

IATAによる航空旅客の回復予測

香港、台湾、英国、豪州の訪日旅行意向

出典：IATA 2021年2月発表
Air Passenger Forecastsより作成
出典：JNTO 2020年12月発表

訪日旅行市場における新型コロナ感染症の影響と需要回復局面の旅行者ニーズと志向に関する調査※訪日意向のある回答者を対象に集計していることに留意が必要

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MM21地区 都市観光・MICE ビジョン

横浜のゲートウェイとして、新たな未来を創出し続ける持続可能なグローバル観光MICE都市
様々な属性の来街者・在街者を想定した都市力の更なる高度化
・都市型観光を目的とした来街者
・MICE 参加を目的とした来街者
・アートエンタメを目的とした来街者
・就労・居住を目的とした在街者

就労

ナイトコンテンツの充実、宿泊価値の向上によって観光消費単価の向上を促進

MM21の魅力を多面的に訴求し様々な属性の来街者を誘致

国際観光都市として満足度の最大化と情報発信力の強化によるリピーター需要の創出

満足度・再来訪の促進
ＭＭ21域内のみならず周辺＆広域エリアと連携しいつ来ても新しい魅力を構築

域内の魅力的なコンテンツを磨き上げ、情報発信することで回遊と域内消費を促進

コンサート
ミュージアムテーマパーク
屋外イベント学会
館内イベントMICE 国際会議 街歩き展示会
ショッピング
外食

滞在・宿泊の伸長

認知・周知の最大化

回遊・消費の促進

アート・エンタメ

MM21ファンの醸成による持続可能な成長

MM21地区都市観光・MICE取組戦略の基本方針

出典：YMM21 HP

宿泊
日帰り 観光
MUSIC

居住Ｒ＆Ｄ

生活MUSIC

広域交通利便性に立脚したＭＭ21地区の「拠点性」を活用した域外連携によるシナジー効果の最大化
東京隣接立地のグローバルアクセス

出典：mandegan

出典：Photock

新横浜近接立地の新幹線アクセス

出典：フリー写真素材集

出典：Sothei

県内観光ゴールデンルートへのアクセス

出典：無料写真素材東京デート 出典：富士市HP4MM21地区における都市観光・MICEに関する課題の抽出
MM21地区の来街者ミックスの観点に基づき、課題を以下４つに分類して抽出した。

MM21の主な来街・在街の属性

課題の分類

来街・在街の属性によって季節・週波動、時間帯、滞在時間などが異なる- マルチブランディング- 情報発信- 訪日インバウンド

アート・エンタメ
コンサート
ミュージアムテーマパーク

MICE

学会
国際会議
展示会

屋外イベント館内イベント街歩き
ショッピング
外食

A. 認知・周知の最適化

B. 来街・回遊の促進- 移動目的の充実- 情報発信の最適化- 移動手段の改善
宿泊日帰り

観光

C. 滞在・宿泊の伸長- ナイトタイムコンテンツ- 宿泊需要の創出- 日帰り滞在時間伸長

D. 満足度・RPTの向上
就労生活

居住

- 街ぐるみイベント管理- 域外エリアとの連携- 公共空間・水際の活用- 公共施設の充実- 住民理解の促進5MM21地区における都市観光・MICEに関する施策方針の策定
MM21地区の来街者ミックスの観点から都市観光・MICEに関する課題に基づく施策方針を、下記のように整理した。

認知・周知MICE

観光

アート・エンタメ

居住就労

来街
目
的別M
M
21
ブ
ラン
デ
ィン
グ

来街者
属性
別の情報
発
信整
備

来街・回遊

訪日
イン
バ
ウン
ド
誘
致

域
内
回
遊
目
的の充
実

域
内
情報
発
信の最適化

滞在時間

域
内
移動
手
段の改
善

ナ
イ
ト
タ
イ
ム
&宿泊
需
要の創
出

満足・リピート

施
設
間
連
携街ぐる
みの年
間
イ
ベン
ト
管理

域
外エ
リ
アとの連
携住
民
理
解の促
進

公共
空
間
水際の活
用
公共
施
設の充
実

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MM21地区における都市観光・MICE等取組戦略の選定
前述した施策方針に基づきMM21地区都市観光・MICE等に関連する取組戦略として、以下8つの重点戦略を選定した。
取組戦略①

認知・周知の最大化
MM21地区の魅力を多面的に訴求し国内外から様々な属性の来街者を誘致

アート・エンタメ
コンサート
ミュージアムテーマパーク情報発信力の強化
既存・新規含め情報発信の最適化

取組戦略④

コンテンツの開発

ナイトコンテンツの充実、宿泊価値の向上によって観光消費単価の向上を促進

来街属性別のブランディング戦略策定

取組戦略②

ナイトタイムコンテンツ充実による滞在時間伸長

滞在・宿泊の伸長

ブランディング

学会
国際会議
展示会

MICE

屋外イベント館内イベント街歩き
ショッピング
外食

回遊・消費の促進
域内の魅力的なコンテンツを磨き上げ、情報発信することで回遊と域内消費を促進

就労

居住

取組戦略③

MICE機能の充実
MICE来街者への付加価値向上

取組戦略⑤

宿泊日帰り観光連携強化
域内外連携による価値向上

満足度・再来訪の促進
ＭＭ21域内のみならず周辺＆広域エリアと連携しいつ来ても新しい魅力を構築

生活
取組戦略⑥

公共空間の賑わい

取組戦略⑧

MUSIC

モビリティの向上

取組戦略⑦

川と海の活用

Ｒ＆Ｄ

MUSIC
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「MM21都市観光・MICE等取組戦略」 を進めていくためのリーディング施策（赤枠部分）
取組戦略

施策方針

施策

プロジェクト例
MM21来街者のマルチターゲット分析①ブランディング

MM21ブランディン
グ（マルチブランドの策定）

来街属性別のブランディング戦略策定

訪日インバウンド
誘致促進

MM21のマルチブランディングの策定（例：MM21の4つの顔(アート・エンタメ・観光・MICE）

安全・安心の街づくりブランド

属性別情報発信の整備

MM21都市観光・MICEコンテンツとのマッチング

MICE主催者との連携した情報発信

MM21における防災対策の訴求
MICE主催者と連携した事前プロモーション

SNSを活用した情報発信の強化

インスタ・フェイスブック・ツイッター・Youtube等の活用検討

クルーズ船の誘客プロモーション（中長期）

クルーズ客への来街インセンティブの検討

独自性のある地域イベントの企画及び情報発信

各種イベント主催者へのマーケティング支援

ファムトリップ（モニターツアー）の推進

素材提供など旅行事業者との連携
域内各種インフォメーションセンターとの連携体制の構築②情報発信力の強化

MM21インフォメーションセンター運営体制の見直し

MM21域内におけるTIC設置の検討
各種インフォメーションにおける提供情報の整備

域内情報発信の改善

MM21における一体的な情報発信体制の最適化の提言
モビリティ・アプリの充実
域内情報発信手段の見直し

wifi環境の充実
サイネージなどに関する提言取り纏め
紙媒体の再構築
MM21全体のイベントオペレーション体制の構築

イベントシティとしての価値向上

大型イベント同時開催時の域内オペレーション調整
域内イベント（地域情報）一元管理

各種年間イベントの情報集約および調整
公共空間でのイベント開催に関する施策検討8

「MM21都市観光・MICE等取組戦略」 を進めていくためのリーディング施策（赤枠部分）
取組戦略

施策方針

施策

③MICE機能充実

MICE受入体制整備

MICE来街者への付加価値向上

ナイトタイムコンテンツ（常設型）開発④コンテンツの開発

域内滞在時間の伸長促進⑤連携強化

MICE来場者へのMM21インセンティブの充実/ユニークベニュー開拓
テクニカルビジット(視察旅行)訪問先の受入調整

ナイトエリアの設定によるナイトコンテンツ集積の実証（例：内水域を活用したナイトエリア開発）

ナイトタイムコンテンツ（期間限定型）
開発

イルミネーションイベントの更なる充実

デイタイムコンテンツ（期間限定型）開発

早朝の集客コンテンツ（例：朝市など）の企画～実証

滞在型プランの策定

域外エリアとの連携

プロジェクト例

夜間ポップアップショップの実証実験（例：グランモール）

宿泊事業者と関連事業者による宿泊客へのインセンティブ開発

周辺エリアとの連携強化

横浜駅東口エリア/中華街エリア/桜木町/野毛エリアとの連携

広域エリアとの連携強化

MM21起点のゴールデンルート開発（三浦半島・箱根との連携）

羽田空港との連携強化

域内施設連携強化

回遊滞在時間の伸長

域内移動目的の充実

公共空間を活用したイベント
開催（ソフト）Haneda Innovation Cityとのコンテンツ連携
羽田空港からの舟運の検討
施設間連携による共通チケットの充実/各施設のパーキング連携
前述のイベント一体管理体制との連動施策⑥公共空間のにぎわい

公共空間・親水空間の活用

各種イベント主催者との協働（許認可の一本化等）
公共空間の利用を促進するための体制の検討
取組戦略②のイベント一体管理体制との連動施策

規制緩和の推進各種イベント主催者との協働（許認可の一本化など）
公共空間の利用を促進するための体制の検討
取組戦略②のイベント一体管理体制との連動施策⑦川と海の活用

公共空間・親水空間の活用

各種イベント主催者との協働（許認可の一本化等）

親水空間の活用促進

親水空間の利用を促進するための体制の検討
水際線の活用方の提案
内水域の活用方の提案⑧モビリティの向上

域内移動の円滑化

スマートモビリティの推進

スマートモビリティ施策との連携

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「MM21都市観光・MICE等取組戦略」 リーディング施策推進体制（案）

新設推進会議体主導型による推進体制（案）
YMM
街づくり調整委員会
文化プロモーション委員会 等

取組戦略

関係主体

既存
情報連携

取組戦略①：都市観光MICE
ブランディング

YMM
横浜市
コンベンションビューロー
エリア関係者

情報発信・イベント一元管理
プロジェクト

取組戦略②：情報発信力の強化

YMM
横浜市
コンベンションビューロー
エリア関係者

MICE来街者向け
コンテンツ拡充プロジェクト

取組戦略③：MICE機能充実
取組戦略④：コンテンツの開発
取組戦略⑥：公共空間のにぎわい
取組戦略⑦：川と海の活用

YMM、横浜市、
コンベンションビューロー
パシフィコ横浜
エリア関係者
事業者

TIC価値向上プロジェクト

取組戦略②：情報発信力の強化

域内外連携プロジェクト

取組戦略⑤：連携強化

都市観光MICE推進会議
新設推進会議の主な役割は、関連するプロジェクトとの各種調整、観光・MICE取組事項の決定、進行管理等。

YMM
横浜市
コンベンションビューロー
エリア関係者
YMM
横浜市
コンベンションビューロー
エリア関係者※プロジェクト名はすべて仮称
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