研究報告
関係人口が、まちを創る vs ネット通販が、まちを変える～中心市街地活性化・商店街再生の政策は、ライフスタイルの進化から導く～
都市研究センター研究員
久繁 哲之介１

高まる物流施設等へ投資配分をシフトする

はじめに～本研究の要旨

動向が見られる（7-3 節を参照）。
駅前の再開発ビルから「食料品が中心の

一方、筆者と同様、まちづくり・店づく

スーパー（以下、食品スーパー）さえ撤退」

りに関わる者は、次２つの提言を応用して、して、中心市街地の衰退が加速する地方都

まち・店の魅力を高めてほしい。

市が増えている（以下、この現象）。

ネット等で代替されないコトを創る

食品スーパーさえ撤退、と強調する意図

まち・店と繋がりが強い関係人口を創るは次の通り。百貨店など大型店が撤退した地域でも、食品スーパーだけは存続してい表１）問題提起たが、今や食品スーパーさえ撤退している。

１

本研究は「この現象」の原因を考察し、この現象（中心市街地衰退）は「人口が急増する都市、郊外に大型店が無い都

今後の方向性を示すものである。

市」でも起きている（原因は、人口減少

原因として、本研究は「食品の購入さえ、ネット通販が主流」になった市民のライフや郊外化とは別の要因が強い）。
２

スタイル進化に着眼する。理由および問題

市民のライフスタイル進化に着眼しない中心市街地活性化は成功しにくい。

提起は表１の 2 点である。
市民のライフスタイルと、それに応える

表 2）ライフスタイルと商業施設の進化

商業施設の進化を筆者は、5 つの世代に分

立地や価値の変化

商業施設の例

けて整理した（表 2）。現在は第 5 世代に

1） 店舗：昼間のみ営業

駅前の商店街進化していて、古い世代の商業施設は、進2） 店舗：利便性等を進化

コンビニ化できた商業施設のみが存続できている。

3） 店舗：価格等を進化

郊外の大型店

事実、アメリカでは人口が急増するのに、

4） ネット通販の専業

アマゾン、楽天

ネット通販の成長（第 4～5 世代の主流化）

5） 店舗がネット通販

食品スーパー

により、2015 年までに「商業施設 13500 万平方フィートが空室化、資産税 52800 万ド
ルが減少」したという試算がなされている

２

ライフスタイルと商業施設の進化（出典「アマゾンが描く 2022 年の世界」）。
今後の方向性は、読者の立ち位置により

5 つの世代に分けた「ライフスタイルと異なる。REIT（不動産投資信託）など投資

商業施設の進化（表 2）」を、問題提起（表家は、商業施設から、ネット通販で需要が1）と連携的に考察していく。

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− 64 −
1

第１世代は、小さな店舗が集積する「商店街」および「再開発ビル」である。

2－1

店舗に顧客を来させる時代：まち・店を回遊させる政策が通用した

立地は駅前など中心市街地が多いが、郊外団地の中に開発する場合もある。

第 3 世代までの共通特性が２つある。

第 1 世代は最も古いが故に、第 2 世代以第１の特性は、立地が中心市街地か郊外降が出現する 1970 年代まで、商売敵が存在かの違いはあるが「店舗でのみ商いを行う」

しなかった。

ことである。

だから長らく、進化しない経営でも、顧第２の特性は、店舗でのみ商いを行う前

客を集めることができた。顧客（市民）は、提が「顧客を店舗に来させる→店舗内を回

駅前の商店街と再開発ビルを利用するしか遊させ、余計な物も買わせる」という、店選択肢が存在しなかった。

舗側の都合に基づくことである。これを「回遊（させる）店づくり」と言う。

第 2 世代は、単独の店舗「コンビニ（コンビニエンスストア）」である。

この前提は、中心市街地活性化計画にも援用され「顧客を中心市街地に来させる→

コンビニは 1974 年、東京都江東区豊洲に中心市街地を回遊させ、物を多く買わせる」

営業時間を朝 7 時から深夜 11 時迄に拡大しという、自治体側の都合に基づく。これをた「セブン‐イレブン」の出店に始まる。

「回遊まちづくり」と言う。

立地は単独の店舗ゆえに、中心市街地・
郊外・ビルの中など多様である。

顧客ニーズではなく自治体・店側の都合に基づく「回遊まちづくり・店づくり」に、第 1 世代から進化した点は、営業時間と顧客は不満を抱いていた。

品揃えの拡大に始まるが、市民ライフスタ

しかし、どこで何が幾らで売られている

イルの進化に合わせて、金融機能やカフェ

か等の情報を顧客は、まち・店を回遊して機能などを追加する進化が続く。

調査するしか術がなかった。つまり、まち・店側と顧客側の情報格差が大きかった。

第 3 世代は、郊外に大きな店舗を多く集めた「郊外の大型店」である。

だから、第 3 世代までは「回遊まちづく
り・店づくり」が、情報格差があるから通始まりは第 2 世代と同様、大規模小売店用した。

舗立地法（以下、大店法）が制定された 1970

しかし、スマホとネット通販の普及によ年代前半だが、本格的な普及は大店法が廃り、まち・店側と顧客側の情報格差が解消止された 2000 年以降である。

された。結果、顧客が回遊する場は、まち・第 2 世代から進化した点は、店舗面積・店から、ネット空間へ移行する。

駐車場・品揃えを大幅に拡大した上、価格

スマホとネット通販の普及により「店舗を下げたこと。市民ライフスタイルの進化に顧客を来させる」第 3 世代は終焉する。

に合わせて、映画鑑賞など娯楽機能などを

これは「回遊まちづくり・店づくりの終焉」

追加する進化が続く。

と換言できる。

− 65
2−Urban Study Vol.66 JUEN. 2018

2－2

倉庫から顧客へ直送する時代：回遊からである。

まちづくり・店づくりの終焉

食品を対象にできない理由は「倉庫は常温管理で、生鮮食品を扱えない。立地が顧第 4 世代は厳密に言うと、カタログ販売
やテレフォンショッピング等、郵便や電話客に近くないので、配送が翌日以降になってしまう」等である。

を媒介に、第 1 世代の時から行われていた。
しかし、これらは「品揃えが少ない、店ご

2－3

店舗が倉庫を兼ねる時代：食品さえとの比較ができない、配送に時間がかかる」

ネット通販を使う顧客が増えた

等の欠点が多く、まち・店を回遊する効果の方が、相対的に魅力が高かった。

第 5 世代は「食品も、すぐに欲しい」とだが、これらの欠点は、スマホとネット通販の登場で一気に解決する。

いう顧客ニーズに対応すべく、店舗がネッ
ト通販も始めた。これを「020（Online to

ネット通販の始まりはネットが普及する

Offline）」と言う。

1990 年代後半以降。場所のコストと人件費を圧縮できるので「店舗は持たず、倉庫か第 4 世代までとの違いは「店舗が倉庫を兼ねる」機能である。

ら顧客へ直送する」というカタログ販売等

これにより「店舗に顧客を来させる」第のメリットを継承しつつ、第 3 世代迄には

3 世代までの機能を有しつつ「倉庫から顧無い新しい顧客価値を創造した。

客へ直送する」第 4 世代の機能も有する、

第 3 世代迄には無い、第 4 世代の新しい

新たな顧客価値を創造した。

顧客価値は「品揃えの多さ、価格の安さ、

下線部 3 つの機能を、古い順に「A,B,C」

情報の質量」等があるが、注目すべきは先と表記し、表 2 に当てはめて再編集すると、述したように「情報の質量」である。

表 3 となる。

注目すべき理由は、まち・店側と顧客側の情報格差が解消された顧客価値である

表 3）ライフスタイルと商業施設の進化「回遊まちづくり・店づくりの終焉」を認

立地や価値の変化識できないと、中心市街地活性化は成功しにくい、からである。

商業施設の例

Ａ：店舗に顧客を来させる時代
1） 店舗：昼間のみ営業

駅前の商店街

例えば、中心市街地活性化計画に「中心2） 店舗：利便性等を進化

コンビニ

市街地活性化には、回遊性の向上が必要」

3） 店舗：価格等を進化

郊外の大型店と記載する自治体が多い。これらの自治体
は「顧客を中心市街地に来させる→中心市

Ｂ：倉庫から顧客へ直送する時代
4） ネット通販の専業

街地を回遊させ、物を多く買わせる」という発想を改めた方が良い。

アマゾン、楽天

Ｃ＝Ａ+Ｂ：店舗が倉庫を兼ねる時代
5） 店舗がネット通販

食品スーパー

なぜなら、第 4 世代で唯一の弱点（第 3世代迄の価値）である「食品を対象にでき第 5 世代は、商業施設のジャンルは多様ない」ことさえ、第 5 世代では解消されるだが、本研究では「生鮮食料品も、すぐに

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− 66
3−

欲しい」という顧客ニーズに対応する食品

場と駐車場を隣接して配置できない、道路

スーパーに特化する。

が込む、地価・賃料が高い」等の理由から、

食品スーパーによる 020 は 2000 年前後か

出店と当日配送が難しい。

ら試行錯誤で始まる。しかし、軌道にのる

食品のネット通販の利用率は現在、2 割（成功する）のは、スマホが普及する 2012

強だが、上記の問題を解消できるなら、倍年以降である。

増する可能性がある。

試行錯誤から成功する迄に、15 年近くも日本政策金融公庫が平成 29 年 1 月に実施要した理由（難題）は主に次の２つである。

した「平成 28 年度下半期：消費者動向調

1

食品は、当日配送が必須だが、難しい査」で検証する。

2

受取人不在による再配送コスト

食料品を主に購入する場所を問うと（複数回答可）、20.6％が「ネットスーパーや生食品は腐るので「当日配送が必須」であ協等の宅配」と回答する。

ると同時に「当日に売り切る（為に大幅な値引きをする）ことも必須」である。

宅配を利用していない 79.4%に、今後の利用意向を問うと、61.9％が今後も利用し食品スーパーは、鮮度管理を強化する一方、大幅な値引き（処分売り）を期待してない。17.3%は今後は利用する可能性があると回答する。

夕方に来店する顧客が増え、収益を圧迫していた。だから、定価で定常的に購入して配送地域が広がれば、利用率は現時点でも、37.9％に高まる可能性がある。

くれるネット通販の顧客は、上客だから増やしたい。食品スーパーにとって、2 つの

2－5

再配送を回避する解決策

難題は、顧客ニーズに対応しつつ、自社の収益を高める目的から、解決する必要性があった。

受取人の不在による再配送コストという第 2 の難題は、配送者である食品スーパー
側の取組と、国の政策で解決する。

2－4

食品スーパー側の取組は２つある。まず、当日配送へ、住宅街に出店

配送時間を２時間単位で顧客が選べるよう
当日配送が難しいという第１の難題は、食にする。そして、受取人が不在時に商品を品スーパーが立地を「駅前」ではなく人口入れる宅配ボックスの無償貸与である。

が集積する「住宅街」に平屋で出店して、国の政策も２つある。まず、宅配ボック

その住宅街のみを配送地域に指定することスを設置する事業者への補助金制度の創設。

で解決する。

日本経済新聞 2017 年 1 月 17 日記事「宅配これが冒頭に記した「駅前の再開発ビル

効率化へ補助金、ボックスまず 500 カ所、から、食品スーパーの撤退が増えている」

政府、ネット通販で再配達急増」には「2017原因の一つである。

年度予算案に約 5 億円を計上」と記されて原因を補完すると、駅前の再開発ビルはいる。次に、宅配ボックス設置部分の容積

人口集積度が高い地域でも「１階に食品売率の規制緩和である。国土交通省は 2017

− 67
4−

Urban Study Vol.66 JUEN. 2018

年 11 月 10 日に次の通知を発出した。

き方改革の実現など「豊かな暮らしを創造「宅配ボックスの設置促進は、再配達の減し続ける歴史」かつ「女性の社会参加を推少につながることから、働き方改革の実進する歴史」である。

現・物流生産性革命の推進のためにも非常

つまり、女性は「買物を昼に行けない（かに重要です。今般、共同住宅の共用の廊下

ら店舗は営業時間拡大）→買物に行く時間と一体となった宅配ボックス設置部分につさえ無い（から店舗はネット通販も行う）」

いては、容積率規制の対象外とする運用をというライフスタイル進化に合わせて、店明確化するため、特定行政庁等に対し、本舗は進化し続けている。
地方の商店街・まちが衰退する原因と解

日付けでその運用について通知を発出しま

決策はここにある。

す。」（傍線は筆者）

つまり「車とネット通販が普及したせい
2－6

女性の社会参加と子育て支援に、ネット通販は必要で衰退した」という被害者の意識ではなく「顧客・市民に豊かなライフスタイルを創造・提供する」という顧客目線な意識から、どのような顧客が、食品のネット通販を政策を進化させる必要がある。

利用しているかを、総務省の「平成 29 年
版：情報通信白書」で検証する。
白書では、商品を限定しないネット通販

３

研究の経緯と目的利用率を「6 歳以下の小さな子どもがいる世代」と、それ以外の世代に分けて結果を自治体・店側の都合に基づく「回遊まち公表している。月 2 回以上のネット通販利

づくり・店づくりの終焉」を、前節で問題

用率は、表 4 のとおりである。

提起した。つまり「顧客を中心市街地に来させる→中心市街地を回遊させ、物を多く

表 4）ネット通販利用率（月 2 回以上利用）買わせる」という発想（以下、この発想）

小さな子どもがいる世帯

49.4％

では、中心市街地活性化は実現しにくい。

それ以外の世帯39.0%

例えば、この発想からは「駅前に、回遊の核となる再開発ビルを造れば、商店街は世帯を２つに分ける意図を、私は表 5（子再生する」という政策が導かれやすい。し育て中の女性から聞いた話）から次のよう

かし今や、回遊の核となる再開発ビルから、に推測する。

食品スーパーさえ撤退している。
この発想は、中心市街地活性化および商「女性の社会参加と子育て支援の推進には、

店街活性化を阻害することに加え、次の弊

ネット通販の普及が必要」
表 3 は、商店街を主役に位置づけると「衰害を生む。

退の歴史」に見える。

中心市街地活性化・商店街活性化に関す

しかし、顧客・市民を主役に位置づける

る調査の方法が、自治体へのヒアリングをと、国土交通省の通知文に見るように、働中心に据えて、自治体が語る「この発想」

Urban Study Vol.66 JUNE. 2018

− 68
5−

を妄信すると、正しいとはいい難い調査結を表 5 に紹介する果になる。
表 5）子育て中の女性から聞いた話
3-1

提供者、顧客、競合の３Ｃを調査

食品の買物は「カスミ（茨城県が地盤の小さな食品スーパー）」のネット通販を使調査は本来、提供者（自治体、企業）とう。カスミのネット通販は、月 500 円を払顧客と競合の 3 者への目配りが必要である。 って会員になると、次のようなサービスを
これを経営用語で「戦略３Ｃ」あるいは
略して「３Ｃ」と言う。

受けられる。だから、私と同じ境遇の友達（子育て中の女性）も過半が会員になり、提供者

Company

ほぼ毎日利用している。

顧客

Customer

１）注文の金額が少なくても、注文が毎日

競合

Competition

でも、配送料は無料。
２）外出等で自宅に不在の場合、宅配ボッ

中心市街地活性化に関する調査の３Ｃはクスを無償で借りるか、店舗での受取を「提供者は主に自治体、顧客が市民、競合

選ぶ（店側は再配送を回避できる）。

が表 3 の 5 つ（5 世代）」である。

３）実は、店舗受取の頻度が高い。店舗をしかし、自治体へのヒアリングを中心に回遊させられる手間が省ける。子どもと据える調査は、３Ｃの扱いに関して次２つ店舗を回遊すると、強請られて、余計なの問題がある。

物を買わされる。渡された生鮮品の鮮度

1． 顧客の声をあまり聞いていないに不満があれば、その場で交換できる。

2． 競合を「最新の第 5 世代」で考えず「古い第 3 世代」に設定

Ａさんのような話を情報として有する者
は、調査の時、３Ｃについて次のような知3-2３Ｃが集う場を、調査に活用

見を得ることができる。
１

顧客の本音が分かる。例えば、情報通

私は昨年 10 月、茨城県の筑西市と牛久市

信白書がネット通販利用率を「子育て世で講演した（本研究で言及する、筑西市と帯と、それ以外の世帯で分ける意図（表牛久市に関する情報は全て、昨年 10 月時点

4）」を推測・共感できるのものである）。主催者の自治体は広報力

２

提供者側は、余計な物を買わせたくて、が高く、講演会を告示すると、中心市街地

まち・店を回遊させたいが、顧客は回遊活性化の調査に必要な３Ｃの関係者が一堂させる下心を嫌い、回遊しないで済む、に会することができる。

ネット通販という術を手に入れた。

これにより、３Ｃのうち最も調査しにく

３

い「顧客の声・本音」を得ることができる。

競合を「古い第 3 世代」でなく「最新の第 5 世代」で設定できる。

例えば、子育て中の女性（以下、Ａさん）
から聞いた話のうち、本研究に有益な部分− 69
6−

Urban Study Vol.66 JUEN. 2018

3－3

配送費無料で、顧客を囲い込み

年 1 月 21 日の記事「英国の小売りを襲う倒産ドミノ」からの要約で検証する。

カスミ（茨城県が地盤の小さな食品スー“同記事によれば、イギリスでは大手の小パー）のネット通販は、配送費を無料にす売り業が、2012 年から 2013 年 1 月にかける会費が月 500 円（年 6000 円）だが、このて、倒産が相次いだ。倒産した小売業店舗

価格水準を競合他社と比較してみた。

の立地は、中心市街地もあれば、郊外もあ

結論を先取りすると、もっと安い（年4000 円以下の）会員制が多く存在する。
例を以下に挙げる（金額はいずれも税抜る。中心市街地および郊外に店舗をもつ小売業に倒産が相次ぐ理由の 1 つとして、ショールーミングを挙げる。“ショールーミングとは、店舗は商品の試

き、年会費に換算して表示）。
第 4 世代は、アマゾンが 3900 円。いち早

着・サイズ確認などショールームの如く利く会員制を始めたアマゾンの価格が、競合用するだけで、購入は最も価格が安いネッの価格設定に影響しているようである。

ト通販から買うことを言う。

第 5 世代は、人口が集積する大都市が地

以上は「来店者数、それを生む歩行者数、盤の食品スーパーほど安い。例えば、大阪

それを生む人口」の多さは、店舗の活性化

が地盤のイズミヤは 3600 円。東京と大阪でに貢献しなくなったことを意味する。

食品スーパーを展開するライフは 3000 円。

そして、中心市街地活性化・商店街再生

会員制の価格が、これほど安い目的は、の KPI（重要業績評価指標）に、人口や歩Ａさんが「ほぼ毎日利用」と言うように「顧行者数を設定する現在の計画は、見直す必

客の囲い込み」にある。

要がある。

ネット通販の利用率は、まだ 2 割強と低い。しかし、利用頻度が「ほぼ毎日」と高表 6）スマホの世帯普及率

ければ、駅前や郊外の店舗は売上高が激減

時期

2010

2011

2012

2013

して、撤退に追い込まれてしまう。

普及率

9.7%

29.3%

49.5%

62.6%

3-4

日本でも、2012～2013 年は赤字に陥る小

人口や歩行者数は、KPI に不向き

売業が続出した。
駅前から店舗の撤退（第 1 世代の衰退）

日本経済新聞 2013 年 10 月 15 日の記事と、郊外から店舗の撤退（第 3 世代の衰退）「ヤマダ電機が初の最終赤字」には次の記が加速する時期は、スマホが短期間で普及述がある。

した時期（2012～2013 年）と一致する。

“アマゾンジャパンなどネット通販会社のつまり、ネット通販は（パソコンだけの時代までは普及に限界があり）スマホと共販売価格に店頭価格を合わせる措置で販売する際の利ざやが縮小した。”

に普及して、店舗の撤退はその時期から急激に加速し始めた。

「情報通信メディアの利用時間と情報行動

これを、日経ビジネスオンライン 2013
Urban Study Vol.66 JUNE. 2018

表 6 は、総務省が 2015 年 5 月に発表したに関する調査」の一部である。

− 70
7−

小売業が赤字・倒産に陥る 2012～2013

つまり、ペデストリアンデッキ型の再開

年は、スマホが短期間で爆発的に普及した発ビルは「駅利用者を顧客として想定」し時期と一致することが分かる。

ている。にも関わらず、車社会の地方都市
で、ペデストリアンデッキ型の再開発ビルを整備してしまうと、誘致した店舗は顧客

４

人口が急増する都市でも、店舗が撤退の獲得に苦しみ、撤退するリスクが高い。
牛久駅前の再開発ビルからは全フロアを

ここからは牛久市と筑西市を例に、駅前の再開発ビルから、食品スーパーなど店舗

使う食品スーバーが撤退し、隣接地からは総合スーパーが撤退した。

が撤退する事例考察を行う。

この動向は後述するが、原因はネット通

牛久市と筑西市は、駅前に再開発ビルを販の普及に加え、車社会の地方都市なのに、整備した。ビルの全フロアを使う食品スー

大都市に採用されるペデストリアンデッキ

パーおよび総合スーパーを誘致したが、い型というミスマッチもあるだろう。

ずれも撤退している。
事例考察で最も注目すべきは、筑西市と牛久市は、人口増減など都市特性が正反対

写真１）牛久駅から見た再開発ビル：エス
カード牛久（右）、左は高層住宅であること、都市特性に基づく再開発ビルの特性も正反対なことである。
つまり、人口が急増する都市でも、店舗の撤退は続く事実を検証できる。

4-1

人口が急増する、牛久市の特性

人口約 8.5 万人の牛久市は、東京へ通勤するベッドタウンとしての開発が今も進み、 表 7）牛久市の人口推移（単位：万人）
2 年に千人ペースで人口が急増している

年度

2010

2012

2014

2016

2018

（表 7）。この要因の１つに、2015 年から

人口

8.04

8.19

8.40

8.47

8.51

4-2

人口が急減する、筑西市の特性

常磐線が東京駅や品川駅へ直通になったことがある。
牛久市が牛久駅前に整備した 4 階建ての再開発ビルの特性は、人口が多い大都市な

人口約 10.2 万人の筑西市は、人口減少

どのターミナル駅によく見られる「ペデスと郊外化が同時に進む地方都市の典型例とトリアンデッキ型」である（写真 1）。

いえる。人口推移は牛久市とは逆で、2 年

ペデストリアンデッキは 2 階の広場に相に千人ペースで急減している（表 8）。

当するが、接続する商業施設 2 階への入口として開発されることが多い。

筑西市が下館駅前に整備した 6 階建ての再開発ビルの特性は、郊外によく見られる

− 71
8−

Urban Study Vol.66 JUEN. 2018

「ショッピングタウンの縮小型（駐車場ビ

時間 15～20 分は許容できない。”

ル併設型）」である（写真 2）。

下館駅前の再開発ビルは、総合スーバー

ショッピングタウンとは「イオンタウン、 の撤退が 3 回も相次いだ。
ゆめタウン」等の施設名が示すように、施この動向は後述するが、原因はネット通設の規模がタウン（まち）の如く大きな郊販の普及に加え、駐車場ビル併設型が顧客

外商業施設を言い、併設される駐車場ビル

にとって使い勝手が良くない点（例えば、も数千台と大規模である。

店舗と駐車場の顧客想定のミスマッチ）も駐車場ビル併設型とは、商業施設部分も、あるだろう。

駐車場ビル部分も、ショッピングタウンを
10 分の 1 以下に縮小したもの、といえる。

写真 2）下館駅上の歩道橋から見た再開発

ペデストリアンデッキ型の再開発ビルは

ビル：下館スピカ（左）、右は駐車場ビル「駅利用者を顧客として想定」していて、駅利用者の使い勝手は非常に良い。但し、駅利用者は多くが買物を、自宅に近い食品
スーパーを利用する、と先述した。
一方、駐車場ビル併設型の再開発ビルは「車利用者を顧客として想定」するが、実は車利用者の使い勝手が良くない。
理由は、実際の利用者（筑西市で講演に参加した女性）の声が参考になるので、以下に要約する。

表 8）筑西市の人口推移（単位：万人）“ショッピングタウンも駐車場ビル併設

年度

2010

2012

2014

2016

2018

型も「駐車所要時間（駐車場ビルに駐車す

人口10.86 10.72 10.55 10.43 10.24

4-3

食品スーパー出店による比較考察

る時間と店舗への往復移動時間の合計）」に 15～20 分は要する。ショッピングタウン
は、シネマなど楽しめるコンテンツが多く、滞在時間は半日以上と長い。だから、駐車所要時間 15～20 分は許容できる。

食品スーパー「カスミ」の出店にも、牛久市と筑西市の都市特性が正反対に違うこ

しかし、駐車場ビル併設型である筑西市とが見てとれる。カスミの出店は人口約の再開発ビルの店舗は総合スーパーだけ。

8.5 万人の牛久市に 4 店、人口約 10.2 万人

コンテンツは「楽しむ」というより「買物の筑西市は 3 店である。

という用事」にすぎず、店舗での滞在時間

カスミなど食品スーパーの出店基準は、は 30 分で済む。しかも、駐車場はスペース

人口の数よりも、人口の集積を重視する。

が狭く、車庫入れが苦手な女性には駐車し

牛久市は東京へ電車で通勤するベッドタ

にくい。店舗の客は女性が多いが、駐車場

ウンなので、駅徒歩圏に住宅地が形成されは女性が利用しにくい。だから、駐車所要ている。カスミは牛久市内の 2 駅から 10

Urban Study Vol.66 JUNE. 2018

− 72
9−

分前後の住宅地のほぼ中央に出店する。

ド牛久は 4 階建の再開発ビルで、イズミヤ

牛久市の例は、コンパクトシティが実現

牛久店が 1987 年 3 月の開業から全フロアをすると、食品スーパーの O2O（店舗がネッ使用していた。第三セクターの牛久都市開

ト通販も行う）に、顧客を囲い込まれて、発が管理している。”

駅前の店舗は撤退する可能性が高いことを示唆している。

エスカード牛久は、2017 年 2 月に全フロ
アが空室化したが、私が訪問した 2017 年

一方、筑西市は人口集積が低い郊外型の10 月には以下の状況に改善されていた。

都市である。出店に人口の集積を重視する

1 階の片隅に、食品スーパー「TAIRAYA」

食品スーパーは、積極的に出店しない。

を誘致。1 階の残り部分は（イズミヤの遊戯施設は撤去せず）「学習・休憩スペース」

5

牛久市の再開発ビルの動向として無料開放。高校生 10 人弱が学習・休憩で利用していた。（写真 3）。

牛久市は 1987 年、牛久駅前に 4 階建て再2 階はスペースを細分化して、テナント

開発ビル「エスカード牛久」を整備し、総を募集すると 3 店が出店するが、過半は未合スーパー「イズミヤ」を誘致した。エス

利用でシャッターが下りている。3 階以上

カード牛久の隣には既に、総合スーパー「西は未利用である。（写真 4）。

友」が 1983 年に出店していた。時系列に言うと、西友が 4 年前に出店している隣地に、

写真 3）エスカード牛久 1 階

牛久市は再開発ビルを整備して、イズミヤを誘致した。
西友は 1995 年に撤退。イズミヤは 2017年 2 月に撤退した。撤退は先述した原因に加え、店舗過剰も考えられる。
東京新聞 2017 年 1 月 14 日の記事は、イズミヤの撤退を次のように報じている。
“ＪＲ牛久駅西口の再開発ビル「エスカード牛久」に入居する総合スーパー「イズミ写真 4）エスカード牛久 2 階

ヤ牛久店」が来月一日に閉店する問題で、牛久市は、店舗跡などを当面はイズミヤ本社（大阪市）から借り、2019 年 4 月に買い取ることで、同社と基本合意に至ったと発表した。賃料は約 5000 万円。市は借りたス
ペースに、イズミヤの後継となるスーパーを誘致する方針。買取価格は未定だが、市は「市の優位性が認められる価格になるよ
う交渉を進めたい」としている。エスカー
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Urban Study Vol.66 JUEN. 20186

筑西市の再開発ビルの動向

写真 5）下館スピカ 1 階

筑西市は 1991 年、下館駅前に６階建て再開発ビル「下館中央ショッピングデパー
ト・スピカ（以下、下館スピカ）」を整備し、総合スーパー「サティ」を誘致した。近隣に競合する大型店はないが、2002 年、サティは撤退する。
筑西市は、サティと同じ総合スーパーを誘致するが、短期間での撤退を繰り返す。
2005 年、エコスが撤退。2006 年、長崎屋が
7

撤退する。

今後の方向性筑西市は 2007 年、下館駅前では総合スー
牛久市と筑西市の比較考察は、次のようパーは採算が合わない現実を悟り、テナンに要約できる。

ト・リーシング政策を変える。
ビル２階以下に小規模な食品スーパーを両都市は、人口増減など都市特性が正反

誘致し、３階以上は市役所の分庁舎とした。

対であり、都市特性に基づく再開発ビルのしかし、苦難は続く。

特性も正反対である。
再開発ビルの特性が正反対とは、牛久市

第一の苦難は、下館スピカは商業床の整備として経済産業省の補助金を得ていたが、 はペデストリアンデッキ型、筑西市は駐車業務床への用途転換により、補助金の返還

場ビル併設型である。
しかし、再開発ビルの動向（店舗の入退を求められたこと。
第二の苦難は、小規模な食品スーパーも、店、顧客の利用方法）は、ほぼ同じで、次５つの共通項がある。

撤退を繰り返したこと。
2017 年 2 月、筑西市は再度テナント・リ

１

全フロアに、総合スーパーを誘致。

ーシング政策を変える。下館スピカは１階の片隅にコンビニを誘致。コンビニの前を

2「学習・休憩スペース」として無料開放。
残りは全て市役所の本庁舎とした。

1990 年前後に開業した再開発ビルの開業から牛久市は 30 年後、筑西市は 11
年後、総合スーパーが撤退。

3

ビルの全フロアが空室化した後、物販私が訪問した 2017 年 10 月、1 階の「学店は 1 階の片隅だけ（牛久市は食品ス

習・休憩スペース」では、小学生や高校生

ーパー、筑西市はコンビニ）に縮小。

が学習・休憩で利用していた。ついたてか

4

ら右は市役所スペースである（写真 5）。

1 階の物販店の前を「学習・休憩スペー
ス」として無料開放。

5

学習・休憩スペースの利用者は 8 割以
上が、車を運転しない学生。

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74 −

7-1

地方の駅前には学生が集う「賑わいがある」ように見える。事実、学習塾の相次ぐ出店で空店舗は少ないし、学

なぜ両都市は都市特性が正反対なのに、再開発ビルの動向は、ほぼ同じなのか？

生の姿をよく見かける。だが、学生の消費は、コンビニがあれば事が足りる。収益を

答えは 5 つの共通項から導くことができる。まず、都市特性に関わらず、顧客は食得る者は、学習塾と学習塾にテナントを貸す者などに限られる。

品スーパーの O2O 等ネット通販を利用するようになった。結果、顧客にとって、駅前

7-2

店舗はネットで代替されて半減へには小さな食品スーパーかコンビニがあれば事が足りるようになった。

以上の考察から、地方の中心市街地を活一方、車を運転しない学生の「駅を利用性化する示唆を得ることができる。
ネットが進化した現在のライフスタイル

するニーズ（電車待ちの居場所ニーズ）」は、都市特性に関わらず、高まっている。

でも「子どもの学習には投資を惜しまない。

学生が駅を利用するニーズは主に、学校の授業後「学習塾が始まるまでの居場所、

子どもの学習塾は、ネットで代替されにくいコト」という特性が強い。

学習塾が終わった後の電車待ちの居場所」

下館駅周辺の中心市街地は、この特性を利用して（受益者は一部に限られるが）活として使うことが多い。
牛久市も筑西市も、このニーズを分かっ性化している。

ているから、駅前再開発ビルが空室化してしまったなら、学生が利用しやすい 1 階を

これは、そのままでは政策にならないので、次のような応用が求められる。
ネット通販の普及で「物を売るだけの店「学習・休憩スペース」として無料開放す舗」は必要性が乏しくなった。店舗はネッることにしたのだろう。
筑西市を例に具体的に説明する。下館駅
は 3 路線の鉄道（JR、真岡鉄道、関東鉄道）

トに代替されて、存在価値が乏しくなって撤退する。

が通る鉄道交通の要所で、駅周辺は驚くほ

解決策（政策）はこの逆である「ネットど多くの学習塾が集積している。学生は３で代替されないコト」を中心市街地に創る路線から下館駅周辺の塾へ通う。

発想が求められる。
起業家や企業経営者は次のように、この

一方、3 路線とも本数が少ない。だから、下館駅は「学習塾が始まるまでの居場所、

発想と逆を志向する。
人口減少で人手不足が深刻な課題である学習塾が終わった後の電車待ちの居場所」

今後の方向性は「店舗は人手をムダに要すのニーズが非常に高い。
下館駅周辺の中心市街地は、店舗とオフィスは撤退して少ないという視点では「空る非効率な経営資源」と位置づけ、ネットで代替していく発想である。
この発想から、まず小売りの店舗が代替

洞化、衰退」しているように見える。
しかし、学習塾は小学生から高校生までを対象に多く集積しているという視点では（撤退）の対象となり、店舗の多くが中心
市街地から撤退した。

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小売り店舗の次は、金融機関の店舗が代替（撤退）の対象となり、店舗の多くが中表 10）建設着工、用途別「軒数」推移

心市街地から撤退するだろう。

年度

産経新聞 2018 年 5 月 16 日の記事「3 メガ銀生き残りかけ改革待ったなし」から、これに関する記述を引用する。

2014

2017

増減率

事務所

10407 11568

11.2

店舗

9687

▲18.6

倉庫

14116 15467

7889

9.6

“ネットバンクなどの台頭で３メガの来店者数はこの 10 年で 3～4 割減少。（中略）

表 11）建設着工「工事金額（億円）」推移

三菱 UFJFG は店舗を半減する一方（中略）

年度

2014

2017

増減率

ネットバンキングの利用率を現行の２割か

事務所

14566

21771

118.1

ら６割に高める”

店舗

10944

9329

▲14.8

倉庫

8737

10588

21.2

この記事にある数値は次のように、小売

出典）建設着工統計

り業界の実態に近い。
小売り店舗の来店者数は 3～4 割減少。
店舗は半減する計画。ネット通販の利用率

7-4

は現行の 2 割から 6 割に高める。

出たくない（ひきこもる）顧客

7-3

投資対象は、店舗から倉庫へシフト

買物と食事で、自宅・職場から外にでは、どうすれば「ネットで代替されないコト」を中心市街地に創造できるか？

店舗の減少を、投資家は既に織り込み始めている。例えば、REIT（不動産投資信託）

筑西市での講演で見聞した商店街の取組および質疑応答を例に説明する。

は「オフィス、住宅、商業」が 3 本柱だっ

まず、商店街で飲食店を経営する商店主た。しかし、2017 年以降の新規上場 4 件はⅹ氏による質問と問題提起を紹介する。

表 9 の上から、倉庫など物流特化型が 2 件、“飲食は、ネットで代替されないコトの典

ホテル特化型が 1 件。総合型は 1 件にすぎ型。昔はランチ時、ビジネスマンの外食でない。

商店街が賑わった。筑西市役所が郊外から建設着工の統計を見ても、店舗から倉庫

駅前へ移転した時、市役所職員のランチなへのシフトが見てとれる。建設着工は件数

どの利用により、我が店を含む商店街の飲と工事金額ともに「店舗（商業施設）は急

食店は昔の賑わいが復活すると確信した。

減、倉庫は急増」している（表 10～11）

根拠は「水戸市の商店街が衰退した理由は、県庁が駅前から郊外へ移転したから（とい表 9）ＲＥＩＴ2017 年、新規上場一覧

う有名な通説にある）」。下館駅前では、

ＣＲＥロジスティクスファンド投資法人

水戸市とは逆に「市役所が郊外から駅前へ

三菱地所物流リート投資法人移転」が起きた。だから、商店街の再生を

森トラスト・ホテルリート投資法人

確信した。しかし、確信は裏切られた。市

ザイマックス・リート投資法人

役所職員はランチ時、商店街へ来ないで、

Urban Study Vol.66 JUNE. 2018

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76 −

持参した弁当やコンビニ弁当を役所内で食つまり、食事で自宅・職場から外に出たべている。市役所職員を食事で、商店街へ

くない（ひきこもる）顧客は、職種や地域来させる方法を教えて下さい“に関わらず、増えている。
これを、第一生命が 2014 年 9 月 11 日にⅹ氏の問題提起から、以下の示唆を得る

発表した調査「働く 20～30 代男子と女子のことができる。

ランチレポート～2011 年と 2014 年のラン

1)

中心市街地の活性化には「定住人口おチ事情の変化」で検証する。回答者は働く

よび交流人口の増加が有益」という通20～30 代で、男子 2627 人、女子 3945 人、

説は今や、正しいとは言い難い。

合計 6572 人。

2)

3)

1 の理由は、人口が急増した牛久市、

表 12 は同調査より、ランチのとり方、ラ

交流人口が急増した筑西市で、中心市ンチの平均金額を、2011 年と 2014 年で時街地は衰退しているから。

系列に比較したものである。

衰退は「物を売るだけの店舗」だけでなく「料理を提供するだけの飲食店」

ランチの平均金額は、548.3 円から 522.5
円へ 4.7％の減少。

にも見られる。
4)

ランチのとり方で減少しているのは「社3 の現象は「物を売るだけの店舗は、員食堂、外食」の 2 つ。

ネット通販に代替。料理を提供するだけ

一方、ランチのとり方で増加しているのの飲食店は、弁当持参やコンビニに代替」

は「手作り弁当、市販の弁当、自宅へ帰る」と換言できる。

の 3 つ。

5)4 の原因（店舗来店者が激減する原因）

ⅹ氏の問題提起「持参した弁当やコンビ

は、買物と食事に要する「移動・待ち時

ニ弁当を役所内で食べている」は同調査で間というムダ」を許容できないライフス「手作り弁当、市販の弁当」の上位 2 つにタイルの進化にある。

該当する。この 2 つを合わせた全体に占め

買物と食事で、自宅・職場から外に出たる割合は、2011 年の 51.8%から、2014 年はくない（ひきこもる）顧客を、まち・店

61.5%へ、約 10％も上昇している。

6に誘う解決策は、次 2 つである。
表 12）ランチのとり方、ランチ平均金額
ネット等で代替されないコトを創る

ランチのとり方

2011 年

2014 年

まち・店と繋がりが強い関係人口を創る

手作り弁当

36.4%

44.9%

市販の弁当

15.3%

16.6%

社員食堂

13.3%

9.9%

外食

10.9%

9.4%

自宅へ帰る

6.9%

9.2%

その他

17.2%

10.0%

548.3 円

522.5 円7-5

弁当男子が外食より 4 倍弱も多い

ⅹ氏の問題提起のうち「市役所職員はラ
ンチ時、商店街へ来ないで持参した弁当や
コンビニ弁当を役所内で食べている」動向

ランチ平均金額

は、市役所職員に限らない。
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77 −

Urban Study Vol.66 JUEN. 2018

注目すべきは、手作り弁当が 44.9%と全費」を楽しんでいる。

体の半分に迫る勢いで増え、外食より約

関係性消費とは、7-9 節で定義する「関4.8 倍も多いこと。この傾向は女子に限ら係人口」による消費である。具体的には「同ない。同調査によれば、手作り弁当の割合

郷、同窓、同じ趣味・価値観」の仲間が繋

は女子が 2011 年の 39.5%から 2014 年はがる消費といえる。

49.2%へ増加している。

例えば、手作り弁当は「料理をつくる趣

男子は 2011 年の 32.3%から 2014 年は味、料理を食べる趣味、健康志向な食生活

34.8%へ増加。彼らを「弁当男子」という。

の価値観」という 3 つの大きな市場から形

2009 年の流行語大賞に「弁当男子」がノ成されている。関係人口が多いので、仲間

ミネートされたが、一時的な流行に終わらを創りやすい、交流しやすい。

ず、今も増加し続けている。

だから、44.9%の人が、ランチのとり方と弁当男子は今や、外食より 4 倍弱も多い

して、手作り弁当を選ぶのだろう。

（34.8÷9.4=3.7）。

手作り弁当というツールを媒介に、関係ⅹ氏は「昔はランチ時、ビジネスマンの人口（仲間）と交流する例を挙げる。

外食で商店街が賑わった」と過去を基準に、手作り弁当をスマホで撮影して、インス

市役所職員がランチで商店街の利用を期待

タグラム（以下、インスタ）に投稿する。

する。しかし、顧客のライフスタイルは今、

インスタ映えするほど、インスタを媒介に外食から、手作り弁当へ進化している。

交流の質量が高まる。だから、投稿者は「イ

手作り弁当が急増した時期（2011～2014年）もネット通販と同様、スマホの爆発的な普及時期（2012～2013 年）と重なる。

ンスタ映え」する手作り弁当をつくることに時間をかける。
「インスタ映え」は 2017 年の流行語大賞

次節では、手作り弁当が急増した原因の1 つに、スマホの普及と関係があることをに選ばれた。これは、関係性消費の重要性を示唆している。

検証する。
7-7
7-6

まち・店の来訪者が激減した原因は関係性消費には、投資を惜しまない「魅力の欠如」ではなく「関係性の欠如」

手作り弁当をつくるには、時間がかかる。

買物と食事は従来、中心市街地・商店街

現代のライフスタイルは、買物と食事に要に来訪する目的のメインに位置付けられる。

する「移動・待ち時間というムダ」を許容

しかし、現在のライフスタイルは、買物とできないが、手作り弁当には時間を投資で食事に要する「移動・待ち時間というムダ」

きる。ここに、中心市街地を活性化できるを許容できなくなっている。

ヒントを見出すことができる。

このライフスタイルを尊重しつつ、買物

手作り弁当派の多くにとって、手作り弁や食事などで中心市街地・商店街へ来訪を

当は、仲間とのコミュニケーション（交流）

促すには「まち・店と顧客が強い関係を創を楽しむツールであり、彼らは「関係性消る」政策が求められる。

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78 −

なぜなら、地方の中心市街地・商店街を活性化する政策は「店舗来店者が激減する

7-8

買物と食事という消費を「非日常」と「日常」に分けて考える

原因の解釈」しだいで、正反対なほど違うものが導かれる、からである。

買物と食事という消費は「非日常の楽し

従来は、地方の中心市街地・商店街は「郊外大型店や大都市に比べると、魅力が欠けみ」と「日常の面倒なこと」の２つに分けることが重要である。

る」という原因の解釈が主流だった。

理由は、実現可能性が低い「身の丈を超

従来の原因の解釈から政策を導くと、地方の中心市街地に「郊外や大都市で成功す

えた、無理筋な政策」策定を回避するためである。

る施設の縮小版」の整備となる。縮小版と日常の面倒なこと、と顧客が感じる場合、は、顧客数が少ない分だけ、施設の規模（ひ買物と食事は、ネット通販などに代替されいては魅力）を縮小するという意味である。

やすい。価格が安い方法が選ばれやすい。

牛久市と筑西市の駅前再開発ビルは、こ一方、非日常の楽しみ、と顧客が感じるの典型例といえる。

場合、買物と食事は、ネット等に代替され

牛久市の駅前再開発ビルは、大都市のタ

ないし、価格が高くても選ばれる。

ーミナル駅によく見られる「ペデストリア
ンデッキ型」である。

だから、まち・店の多くは、非日常の楽
しみの場を目指したい。

筑西市の駅前再開発ビルは、郊外によく見られる「駐車場ビル併設型」である。

しかし、非日常の楽しみの場になれる、
まち・店は一部に限られる。例えば、東京

2 つの再開発ビルは、開業から牛久市はのような大都市、京都のような有名な観光

30 年間、筑西市は 11 年間、うまく機能し地、有名なシェフがいる店などである。

た。だから、成功例といえる。

これは「地方のまち・店は、京都のようしかし、顧客のライフスタイルが進化した以降は、機能しなくなった。

な観光地化か、有名なシェフの招聘に成功
しない限り、非日常の楽しみの場にはなれ

本研究は、この進化したライフスタイルない」と換言できる。つまり、実現可能性

を、店舗来店者が激減する原因と解釈する。

が低い「身の丈を超えた、無理筋な政策」

そして「買物と食事に要する「移動・待ちといえる。

時間というムダ」を許容できないライフス
タイル」と換言する。

にも関わらず、地方のまち・店は多くが「非日常の楽しみの場を目指して、東京や政策として、買物と食事で、自宅・職場

京都の縮小版を作り」活性化できていない。

から外に出たくない（ひきこもる）顧客を、

非日常の楽しみの場である、まち・店とまち・店に誘う次の２つを提言する。

顧客の関係は「顔が見えない、その日かぎりな」希薄な関係でよい。だから、活性化

ネット等で代替されないコトを創るへの政策は主に、その日かぎりの一見客をまち・店と繋がりが強い関係人口を創る

魅惑する魅力の向上となる。
一方、日常の面倒なことと顧客が感じる

− 16
79 −

Urban Study Vol.66 JUEN. 2018

理由は、そこに住んでいて毎日のように移8

ネットで代替されないコトを創る。

動せざるをない状況にある。

店・地域と繋がり強い関係人口を創る。

移動というムダを顧客の多くが許容できなくなった今、買物と食事は「ネット通販

中心市街地活性化・商店街再生に必要ななどへ代替、価格が安い方法・店へ代替」

2 つの解決策も、筑西市での講演にて見聞が進んでいる。このような「まち・店は、した商店街の取組を例に説明する。ⅹ氏に顧客が日常的に訪問したくなる関係・繋がよる問題提起の後、下館さくら商店街の理りがあってこそ活性化」する。だから、活事長を務めるＴ氏から、次の取組と成果を性化への政策は主に、まち・店と顧客の関聞いた。Ｔ氏の経営範囲は広く、宴会場を係を創ることとなる。

完備するホテル、飲食店を経営する。以下はＴ氏から聞いた話の要約である。

7-9

定住人口、交流人口、関係人口の定義“私のホテルで同窓会など宴会が開催されると、その顧客が宴会の前後に 2 次会など

まち・店と顧客の関係を創る政策の例をで、商店街の飲食店を利用する。これが重示す目的を兼ねて「定住人口、交流人口、なり、商店街の連中は私（のホテルで宴会

関係人口」を定義しておく。

の開催）に期待するようになった。期待に定住人口は、住む機能に着眼した「居住者数」。統計で把握できる。

応えて商店街を活性化する取組として、母校の同窓会を私のホテルで開催してくれる

交流人口は、働く・楽しむ機能に着眼しよう、声かけを行った。母校の名簿を見て、た「就労者数、観光者数」。いずれも統計

各学年の同窓会幹事に声をかけるだけだが、で把握できる。

幹事に市役所職員が数人いた。彼らに声か関係人口は、繋がる機能に着眼した「関け後、市役所職員 Z 氏が幹事として、私の係者数」。統計は無く、数を把握できない。

ホテルで同窓会を開催してくれた。これで繋がり方は多様で、定住や就労は問わない。

Z 氏と私は、関係（繋がり）ができた。Z

距離の遠近も問わない。リアルな繋がりか

氏は声かけ迄は、私のホテルも飲食店も利

ネットだけの繋がりかも問わない。

用したことがなかった。だが、関係（繋が関係人口で重要なのは「繋がり方」ではり）ができた後は、たまに同僚を連れて利なく「繋がりの強さ」である。例としては用してくれる。連れてこられた同僚と私は、「同郷、同窓、同じ趣味・価値観」が分か更に関係（繋がり）を創る。これで顧客をりやすい。

増やしていく。このように「イベント（同したがって「関係人口を創る」最も簡単

窓会）の日かぎりの集客」ではなく、イベな方法は、同じ趣味・価値観の者が集う会

ントを機に「顧客と関係を創り、リピートや同窓会などの過程で、まち・店との繋がしてもらう」重要性を久繁さんの著書『コりを育むことである。以上を念頭に置いて、ミュニティが顧客を連れてくる』に書かれ次の成功例を読んでほしい。

ていたので、私は実践している”

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9

おわりに～持続可能性と実現可能性が高い政策を創る

政策の目的を欲張って「増やす、無理筋に設定する」ことは、中心市街地に「非日常を楽しむ施設を作る」と言う無理筋と同Ｔ氏の話にある下線部の「イベント（同じで、同じ結果に陥る。

窓会）の日かぎりの集客」ではなく、イベ

この政策は、イベントを機に「まち・店ントを機に「顧客と関係を創り、リピートと顧客が関係を創る」ことに選択と集中をしてもらう」重要性が、地方の中心市街地・

行えば「持続可能性と実現可能性が高い」

商店街を活性化する鍵となる。

素晴らしいものになるだろう。

しかし、従来の政策は「イベントの日かぎりの集客」に止まるものが多い（前者）。
あるいは先述したように、地方都市が中心

2018 年 6 月 久繁哲之介

市街地に「非日常を楽しむ施設を作る」と言う無理筋な政策が多い（後者）。
前者は、持続可能性が低い。

【参照文献】（掲載順）

後者は、実現可能性が低い。
例えば、同窓会というイベントの開催に補助金を出す地方都市が増えている。

田中道昭『アマゾンが描く 2022 年の世界』PHP ビ
ジネス新書 2017

この同窓会の政策は一見、地方都市が中心市街地に「非日常を楽しむ施設を作る」

日本政策金融公庫「消費者動向調査」という無理筋から「同窓会などイベントで関係人口を創る」という理想へシフトして総務省「平成 29 年版：情報通信白書」

いるように見える。
だが、同窓会に補助金を交付する要綱には「まち・店と顧客が関係を創る」類の記

総務省「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

載がほとんど見られない。これでは「イベントの日かぎりの集客」で終わる。

国土交通省「建設着工統計」

要綱で条件を付す事項は、補助金支給規定を除くと、最も多いのが「地元の店を使

第一生命「働く 20～30 代男子と女子のランチレポう」である。次の多いのが、同窓会の参加

ート～2011 年と 2014 年のランチ事情の変化」

者に関する「年齢の上下限、居住地の地域
外割合の下限」である。

久繁哲之介『コミュニティが顧客を連れてくる』

この政策の目的は、まち・店の活性化に

商業界 2012

加えて「若者の U ターン移住も、欲張って狙っている」と推測できる。
欲張る（理想が高い・多い）ことを批判する意図は毛頭ないが、次を提案したい。
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