スタートアップ・
新規事業におけるHCD の活動紹介

KEY PERSON INTERVIEWCASE STUDY

株式会社ココナラ：新明 智さん
株式会社マネーフォワード

HCD の困りごと Q& A

スタートアップ・新 規事業 編

特定非営利活動法人

人間中心設計推進機構
w w w. h c d n e t .o r g

スタートアップ・新規事業におけるHCDの活動紹介

KEY PERSON INTERVIEW

株式会社ココナラ
新 明 智 さん

スタートアップとして知られる

株式会社ココナラの創業メンバーであり、取 締 役を務める新明 智さん。

知識・スキル・経 験のCtoC マーケット

プレイス「ココナラ」の開発プロセスにHCD/UXデザイン（ UXD ）を導入している新明さんに、スタートアップ・新規事業におけるHCD/UXD の役割について伺いました。

「“共創” を促し“価値ベース” のチーム作りを目指してHCD を活用」

PROFILE

株式会社ココナラ 共同創業者 取締役。

プロダクトグループ／デザイングルー

プ マネージャー。大 手 外 資 系ITベンダーで製造／流通業の基幹系システム構築を経験後、独立系ITコンサルティ

ング 会 社に設 立メンバーとして参 画。

2012年、株式会社ウェルセルフ（現・株式会社ココナラ）に創業メンバーとして参画。2008年よりNPO法人リビ

ング・イン・ピースのボードメンバーとして、日本初となるマイクロファイナンスファンドの企画も行う。

※内容は取材時（2016年12月）の情報です。

「 HCDサ イクル は “共 創” の ための有効な手法」

していく」という意識を持つことがとても重要

まず初めにココナラのサービスと新明さんのは「デザインのワークフロー」としてまとめてお仕事について、教えてください。

共有しており、私はこのワークフロー作りと推なのです。
以上のようなデザインに関する業務の内容進をマネージメントしています。ワークフロー「一人ひとりが “自分のストーリー” を生きて作りにおいては、プロセスを可視化し各フェーいく世の中を作る」というビジョンの下、個人ズのアウトプットを明確にするだけではなく、の知識・スキル・経験を誰でも気軽に売買で「多 様 な 人 の 意 見を取り込めているか？」ときるオンラインマーケットが「ココナラ」です。

いったデ ザ イナー が 常 に意 識 すべき観 点、現在は月間約５万件の取引が行われており、チームをリードするためのノウハウ、問題が起インター ネット上でサ ービスの 売 買をするきた際の対処法などを文書化して、デザイナーPOINT●デザインでは、“共創の場”を作る手段としてHCDサイクルを活用●マーケティングでは、ユーザーにとっての価値を基準にプロジェクトを組み立てていくため、また、“価値ベース” で話ができるチーム作りをするために HCD の手法を活用●プロジェクトのあり方を明確にし、フローを共有できるチームに育てることができるのがHCD導入の利点「サービスEC 」と呼ばれる領域では、トップクを支援するためのさまざまな事柄を体系化すラスの規模だと認識しています。私個人の業るよう心がけています。

かった課題が表出するなど、HCDサイクルをロダクトマネジメントグループのマネージャー

デザインやプロダクトマネジメントにおいて、り、新しいアイディアを生むきっかけになるかも担当しています。

HCDをどのように活用されていますか。

もしれません。スピーディーにサービスを展

務としては運営の他に、デザイングループとプ実践して得た知見が開発コンセプトにつなが開したいという思いに対して、コストや技術的御社のデザインでは、どういった点にポイントを置かれているのでしょうか。

まずデザインでは、“共創の場” を作る手段としてHCDサイクルを活用しています。デザに積み上がる課題から「何を優先すべきか」の選択を明確にするにも役立つはずです。

インは1 人で完結する業務ではなく、ユーザーほかにも、企画は企画、開発は開発など役

弊 社では、プロジェクトを進める際に “デに提示する成果物を多様なメンバーと一緒に割ごとにプロジェクトのプロセスが分断されてザインの根拠” をデザイナー自身が明確に把作っていく共同作業です。共同作業を円滑にいて、お互いに認識を共有できず、結果として握した上で、デザインを実践しているのがポ進めるためには各メンバーの認識にブレのな

実 情にそぐわないコンセプトに沿って、ユーイントです。例えばプロジェクトの目的、対いことが重要で、そのためのツールとしてアクザーに求められていない商品やサービスを提象ユーザー、ユーザーにとっての課題と価値、 ティビティシナリオ（※1）に近いユーザーシナ供してしまうようなリスクを未然に防ぐこともユーザシナリオなどをまとめたドキュメントをできるでしょう。スキルを持った多様なメン作ることからデザイナーの業務が始まります。

リオを綿密に制作し、活用しています。
次にプロダクトマネジメントでは、ユーザーバーやさまざまな階層に属するメンバーを巻

このドキュメントをプロジェクトメンバー全員にとっての価値を基準にプロジェクトを組み立き込んで認識を揃え、継続的に作りながら学に提 示し、ユーザ ーの課 題や価 値をデザイてていくため、さらには常に “価値ベース” で話び、コンセプトを捉え直すといったプロセスのナーが捉え切れているかどうかを確認した後、 ができるチーム作りをするために構造化シナリ構築をHCDで実現できると思います。

フェーズごとにプロトタイプやワイヤーフレー

オ法（※2）を始めとしたHCDの手法を取り入新規事業や新しい商品・サービスの開発にムを制作するという流れで進んでいきます。

れています。事業や商品・サービスの成長をおいては、「ユーザーが何を求めていて、価値弊社のデザイナーには、工数やコスト、技術、 考える際は、KPIを設定して数字という分かりは何なのか」といった、ユーザーを主眼に考え収益といったさまざまな課題を解決した上でやすい目標を掲げるのと同時に、ユーザーにた事業や商品・サービスのあり方を常に見極プロジェクトを完遂させることが求められます。

とっての価値を追求することが必須です。ユー

めることが大切です。その見極めに必要なあ

そのため、開発過程のすべてのフェーズにおザーにどのような価値を届けた結果、ユーザーらゆる局面において、HCDが活用できるのでいてデザイン観点でプロジェクトをリードするがどのようなアクションを起こしたことでKPIはないでしょうか。

役割を担っています。「自らプロジェクトを回の数字につながるのか？ という部分を突き詰めて考え、可視化することに取り組んでいます。 ※1 構造化シナリオ法で用いられるシナリオのひとつ。
製品・サービスが使われるそれぞれのシーンにおけるユーザーの行動を明確に記述する。

「ユーザーを主眼に考えた“プロジェクトのあり方” をHCDが明確にする」
新規事業や新しい商品・サービスの開発において、HCDはどのように活用できると思われますか。
例えば、想像もしていなかったユーザーのココナラのウェブサイト

使い方や、サービスの提供側が把握していな※2 目標とする顧客価値はユーザーの文脈の中でどのように実現するか、また、ユーザーは実際どのように利用するか、などを系統立てながら把握することを目的としたデザイン手法のひとつ。バリューシナリオ（顧客価値）、アクティビティシナリオ、インタラクションシナリオ（操作の流れ）という三つの階層でシナリオを記述する。

スタートアップ・新規事業におけるHCDの活動紹介

株式会社マネーフォワード

CASE STUDY○企画・開発株式会社マネーフォワード○紹介サイトhttps://moneyforward.com

サービスコンセプトの整理と可視化により価値あるサービスをユーザーへ提供

HCDベストプラクティスアウォード2017
最終審査対象株式会社マネーフォワードが手がけているサービスの一つである自動家計簿・資産管理サービス「マネーフォワード」。銀行・クレジットカード・証券会社・FX・年金・ポイントなどの口座を自動でまとめられ、誰でも簡単に家計簿の自動作成が可能となるのが特長だ。
サービスの普及にともなって、資産管理に高い関心を持つ人だけでなく、家計簿を簡単につけたい人へとユーザーが広がり、ユーザー像やサービスに対するメンバー間での認識のズレが課題となった。そこで、HCDプロセスを活用しながら、サービスコンセプトを整理・可視化して、サービスの価値を見極め、ユーザーへ提供する活動を実践している。

「私たちが考えているサービスの価値は何か？」を共有するユーザーの拡大により、「誰を見て機能を開発すべきか」、「本当に提供すべき機能は何か」といった疑問を持ったまま開発を進める状況が見られた。そこで、プロダクトオーナー、デザイナー、開発者などのメンバーでワークショップを行い、サービス全体の価値を明確にして認識を共有した。また、ユーザー像の明文化、カスタマージャーニーマップの作成、サービス改善フローの定義などについても可視化。すべてを全社員が見られるようにして、全社的な認識の共有も行った。「何かを決めていく時には、チームの共通認識作りを大切にしている（森裕子氏・プロダクトオーナー）」という言葉からも分かるように、関係者を積極的に巻き込んだサービス開発を意識している。
1つにまとまるサービスコンセプトを整理・可視化する効果
・提供価値が明文化されていなかったため、メンバーによってサービスの捉え方が異なり、議論がまとまらない。結果、必要のないユーザビリティテストを行って納得感を得るといったムダが発生していたが、それらを削減できた。

見える
課題解決

増やす

家計簿・資産管理

Moneyforward

・やるべきことが絞られたことで、施策や機能の精度が上がった。
・「何を目指して、何をすべきか」を共有できるようになるので、経課題解決

現状把握・顕在課題の発見

使う?

?

証券・FX・投資・資産運用

課題解決

自動車・保険・住宅ローン

貯める?
節約・予算・貯蓄保険で備える

ワークショップの可視化：
課題解決とは「潜在意識の提示・解決方法の提案」と定義。例えば
MF Apps・お金のコンサル団・マネトク・家計簿診断など、アプリやメディアが課題解決の施策（ 2016 年当時）となる。

営層やカスタマーサービス部門など、階層や部署をまたがってやるべきことに集中できるようになり、全社的な生産性が上がった。

アプリ「マネーフォワード」に見る改善と学びどのようにアプリの改善に取り組んでいるのか。また、どのような学びがあったのか。その実際を伺った。

●入力画面

●予算機能

ユーザーにマネーフォワードと他社製品を試してもらうと、金額やカテゴリ、日収入額に対して貯金額を決めてから、残った金額を生活費などに振り分けると付、メモなどの入力を完了するまでのステップの多さに手間を感じていることがいう「予算機能」を盛り込んだ。結果としては期待ほどのユーザーの利用にはつ分かった。そこで、1ステップで入力できるようにユーザインタフェースを見直ながらなかった。「貯金額を先取りする」という考え方はマネーの活用面から見れば正しいものの、ユーザーはその考え自体に慣れていない。カスタマーサポーした。

トに来ている声を拾い上げて、いち早く改善することに取り組んでいたが、この機能実装の経験から、カスタマーサポートに寄せられる声がユーザーのすべてではないことを学んだ。

「貯蓄額を決める」というところで悩んでしまい、つまずく人が多いということを知り、貯蓄額を決めやすいように「先月の実績」と「似たユーザーの貯蓄額平均値」を表示している。

10 人 以 上を対 象に複 数 回のユーザビリティテストを行った。

●口座連携●レシート撮影

マネーフォワードを最初に利用するにあたっては、ユーザー自身の口座やクレジッレシート撮影に失敗する人が多いことが分かったので、ユーザビリティテストをトカードのID/パスワードを登録する必要がある。この登録で一度、失敗してし行い、ガイドのラインや注意書きを入れるなどして、撮影の成功率を上げた。

まうと、再登録してもらえなくなる。そこで、まず利用に先立って、どのような失敗があるかや、ID/パスワードを用意するよう知らせることで成功率を上げた。

Before

After

入力する前に入力時に必要な項目や、よくある連携失敗のケースを先に見せて理解を促した。

水平に撮影できるように線を引いた。当初は縦と横の両方に線を置いたが、ユーザビリティテストにより、線は横だけの方が水平にしやすいということが分かった。

スタートアップ・新規事業におけるHCDの活動紹介

スタートアップ・新規事業編

HCD の困りごと Q& A
HCD の実践において寄せられる質問と答えをまとめました。

Q.

他に類のない魅力的なサービスを提供するには ?

A. サービスの「魅力」とは、有益に機能しつつも共感と愛着を持っ③で「利用」と言っているのは何も製品やサービスを利用する瞬間たものと言えます。共感度や愛着のある他に類のないサービスを提だけではありません。製品やサービスの利用に至る過程や適切な情供するには、イノベーション理論で言うところの「イノベーター層」報提供など、利用する瞬間の他にも考えるべきことがあります。このの心をつかむ必要があります。。

ような予期的 UXに対する施策を組み込み、体験を豊かにすることで「驚き」を醸成することができるでしょう。

サービスの「魅力」を品質として捉え、いかなる「魅力」を製品やサービスに与えていくか、その文脈で「できること」とそれを「利用しやす

さらに「他に類のない魅力的なサービス」については、対象ユーザーい環境」（ポータルなどのタッチポイントや情報）をつくり提供していも考える必要があります。エベレット・M・ ロジャースの「イノベーきます。「魅力」を高める品質の対象はさまざまなものがありますが、ター 理 論」では、「これまでにない製 品サービス」を求めるのはイノ大別すると次の3 点が挙げられます。

ベーター層とされています。この層は全顧客数の2.5％しか存在せず、大多数のユーザーはそもそも「これまでにない製品サービス」に猜疑① デザイン品質が優れている（目を見張る美しさ、比を見ないシンプ心があり、イノベーターたちの評価や普及状況などを基に購入を判

ルさetc. ）断します。従って「他に類のない魅力的なサービス」を狙い通り導入②「できること」の範囲や達成度が明らかに高いし認知してもらうには、イノベーターたちの価値観や感性に訴えるこ③ 利用するほどに驚きの体験を与えるインタフェースとが重要です。

①はデザインの価値を尊重する組織であるかどうかが重要です。

HCD-Netでは、サービスイノベーションについて研究・実践的な②は「できること」が顧客の「やりたいこと」とズレていないことが活動を行っているさまざまな団体とも連携し、魅力的なサービスを創前提で「ここまでやるのか」という期待を上回るコンセプトと高い技造するための情報を提供しています。

術力が必要です。③は顧客価値を顧客の経験として捉えることが重要です。

Q.

新たなビジネスを創造するために、社外の人材や企業とどのように協業する?

A. 対象ユーザーを定義し、プロトタイプ評価を行いながらビジネ「流通（Place）」、「プロモーション（Promotion）」や「価格（Price）」、スの妥当性を検証できる環境を整えます。社外の人材や企業とは、「競合（Competitor）」、「自社（Company）」3C「顧客（Customer）」、ビジネスモデルキャンバスやバランススコアカードといったツールです。

を利用して共創を図りましょう。

これらのポイントについてパートナーに認識してもらい、ビジネス共創をもたらすためのフレームとして、以下のようなツールを用いる

スタートアップ企業で事業に必要なリソースを社内でカバーすることで意思統一が図れます。のは難しく、社外の専門家と協業することがありますが、その際には事業の方向性や注力分野へのコンセンサスを得る必要があります。
ポイントとなるのはマーケティングで言われる4P「製品（ Product ）」、（ 1 ）ビジネスモデルキャンパス
ビジネスモデルを9つの構成要素に分解し、ビジネス全体を俯瞰価値提案

特定の顧客セグメントに向けて、価値を生み出す製品とサービスについて記述する。

主要活動
ビジネスモデルの実行に必ず必要な主要な活動を記述する。
パートナー
ビジネスモデルの構築に必要なパートナーとパートナーとのネットワークについて記述する。

リソース
ビジネスモデルの実行に必要な資源を記述する。

ビジネスモデルキャンバス（アレックス&イヴ, 2014）

顧客との関係企業が特定の顧客セグメントに対してどのような種類の関係を結ぶのかを記述する。

KP

KAVP

CR

KR

C$
コスト
ビジネスモデルを運営するために必要なすべてのコストを記述。

CS

CH

R$

顧客セグメント
企業が係わろうとする顧客グループを定義する。
チャネル
顧客セグメントとどのようにコミュニケーションし、価値を届けるかを記述する。

利益
企業が顧客セグメントから生み出す現金の流れを表現する。

的に理解することができる手法です。ビジネス共創に必要な要素がち上げのためのマネジメント手法です。開発した製品・サービスが明らかになり、具体的なアクションが計画できます。

市場でどの程度の価値を持つのか、多額の投資をせずに検証できま（ 2 ）バランススコアカード

す。

技術やサービスだけでなく、ビジョンと戦略を明確にするために、ビジネスの状況や品質、ステークホルダーの人材的な役割なキャリ

このような手法は、実践的な経験を通して身に付ける必要がありアパスなどを含めた多様な視点から経営を評価する手法です。

ますが、HCD-Netでは、実体験に近いワークショップなどで、多様（ 3 ）リーン・スタートアップなメンバーとともに習得できる機会を提供しています。

「リーン・スタートアップ」（ lean startup ）とは、アメリカの起業家
エリック・リース氏が 2008 年に提唱した、起業や新規事業などの立Q.

対象ユーザーの視点から事業の方向性を検証するには ?

A. 社内やパートナー企業からペルソナに近い人材を探してオブ調査結果から、UXデザイナーと「代理ユーザー」（社内またはパーザーバー参加してもらい、UXデザイナーと一緒に事業を評価しまトナー企業から選任したペルソナユーザーに最も近い身内の人物）しょう。評価にあたってはビジネスモデルキャンバスを活用して、客が評価としてまとめ、これをチーム内でレビューして『核心の価値』を観性を保ちつつ自己評価します。

確定します。
この『核心の価値』を中心にノーマンの7 段階モデルなどを使用

事業の方向性の検証で重要な課題は次の2 点です。

しながら「提供サービスマップ」を作成し、ビジネスキャンバス上にマッピングします。最後には再度、『核心の価値』に対して提供する① 顧客にとって価値のある事業で、見合ったサービスを提供できてサービスが必要にして十分か判断します。

いるか② サービス対価が事業の将来性につながるかどうか②で重要なポイントは、＜事業の将来性をどのように考えるか＞です。これは企業ビジョンと大きく関係しますので、解釈に誤解が生じ①で重要なポイントは、＜顧客にとっての価値をどのように捉えるか＞です。まずはペルソナとなるユーザーへの面接調査を実施してないようビジュアルボードやモックアップなどを使ったり、事業目標をブレークダウンして文書化しましょう。

価値観そのものを評価しましょう。方法としては、あらかじめいくつかの価値観を示したカードを用意し、その中から共感できる価値観

HCD-Netでは、スタートアップの皆さまに参考となる手法の説明のカードを選んでもらい、潜在意識を探るように質問を繰り返していやセミナーの実施、さらに具体的な事例を紹介する機会を提供してきます。

います。

スタートアップ・新規事業におけるHCDの活動紹介

HCD-Net

HCD-Netのめざす社会

HCD-Netは、HCDやユーザエクスペリエンスデザイン（以下、UXD）に関する学際的な知識を集め、産学を超えた人間尊重の英知を束ね、HCD/UXD 導入に関するさまざまな知識や方法を適切に提供することで、多くの人々が便利に快適に暮らせる社会づくりに貢献します。あわせて経済の発展への寄与と、豊かでストレスのない実りある社会の実現をめざします。

スタートアップ・
新規事業担当者におけるHCD-Netの役割

開発プロセスにHCD/UXDを導入することで魅力的なサービスをつくり出したり、事業の価値を検証することが可能となります。
サービスにイノベーションが求められるスタートアップや新規事業に携わっている方に対してHCD/UXDをテーマにしたセミナーや勉強会などの活動を行っていきます。

HCD-Netの5つの活動領域

HCD-Netでは、研究分野、資格認定事業、ビジネス支援、広報社会化、教育活動の5つの領域を設けて活動しています。商品・サー
ビスのユーザビリティを向上させる人間中心設計の講演会、セミナー、調査・研究、コンサルテーション、評価・分析、設計・開発支援などに関する事業活動により、広く公益の増進に寄与します。

HCD/UXDに関する研究活動●機 関 誌（論 文 誌）の刊 行を通じたスタートアップに関しての研究

HCD/UXDに関する資格認定活動●認定ニュースの発行（認定者の声、認定者推移など）

研究

HCD/UXDに関する教育活動●スタートアップ企業の新人に向けたイベン
トや講座でのHCD/UXD 教育機会の提供

教育

HCD-Net資格認定

HCD/UXDの広報社会化活動●スタートアップに特化した交流会の開催●スタートアップ向け「 HCDのヒント」発行

HCD/UXDのビジネス支援活動

広報社会化

分野別パンフレットのご案内
パンフレットは「スタートアップ・新規事業」、「ITシステム・製造業」、「Web・アプリケーションの企画・開発」、「マネジメント・経営」、「教員関係者」、「行政・公共サービス」「HCD/UXDの実践者」という分野ごとに作成しています。パンフレットを入手されたい
かたは、HCD-Netのウェブサイトよりダウンロードしていただくようお願いします。

hcdcat-st-201606

ビジネス支援●クライアントへの説明用映像データの提供●アイディアソンの開催 ●スタートアップ対象のビジネスマッチング（発注企業との情報交換会開催）■お問い合わせ
特定非営利活動法人（ NPO 法人） 人間中心設計推進機構 事務局〒222-0033 神奈川県横浜市港北区新横浜 3-7-18
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TEL: 090-8170-2027
e-mail: secretariat@hcdnet.org

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