JapaneseJournalofAppliedPsychology
1980，No.3・4.，71‑74

現場からの便り

広告会社のサイコロジスト
志津野知文*

TomofumiSHIZUNO
収広告会社の中で心理学がどのように応用されているのか'?"こう聞かれでも，すっきりとした答は出て来まの技法」や「広告の知名度と広告接触(リ ーチ ・フリーケンシー・ GRP) との関数関係，Iコンジョイト法によせん。その訳は二つあります。一つは，広告の此界が食る新製品開発」などが J.ofMarketi
ng，J.ofAdver‑

欲で，あらゆる専門性を， もとの姿が分らなくなる迄，tisingResearch，J.ofMarketingResearch などに次消化し切ってしまうからです。広告計画立案には経済ぎ次ぎと報告されています。課題の点からも，方法論の学や，心理学，ある場合には，文化人類学や，線型代数点からも，学までも動員される ことがあります。 しか し，出来上っなのです。

J.ofAppl. Psychol.，とは全く違 った世界

た計図書からはそれそ、れの専門性の影も匂いも伺うこと

いまのところ，産業，教育，臨床系の 「諮代」応用心は出来ません。経営学科や経済学科出身のものが多く働理学からすると「外線」に当たるのかも知れません。私

いておりますが，その専門性がそっくり，そのまま生か自身は「消費生活に関する心理学」を，マーケティングされているわけではありません。分子生物学を専攻したや広告の課題下ではなく， 収人びとの日常性を語る学問

コピーライターや，数学出身の営業マンがいるくらいでとして，独自の歩み が出来ればなあ"と，夢見ており ますか ら。 どう云ったら良いのでしょうか，つまり，と、んすが。

な人でもこの世界に入ると一旦，広告人と云う専門家にこんなような訳で伏広告会社のなかで心理学がどのよなり，そのうえで自分の専門性が多少生きる，こんな風うに応用されているのか'?"と聞かれでも，そうは簡単に云えばよいのでしょうか。ですから心理学専攻者も同に答えられないのです。正面切って答えようとするにはじで，他の人に較べて α より心理学的知識の多い，人間時間が掛りすぎます。広告やマ ーケティング活動の中かに対して豊かな態度のとれる広告人"はおります。しから心理学的な匂いの強い要素をとり出して整理しなけれし，ばなりません。 また先程， ポジショニングとか，心理学を応用している広告人"はいないのです。

uリー

二つ目は，広告分野やマーケティング分野が応用心理

チ ・フリーケンシー と云いましたが，このような言葉も学の領域から，はみ出しているということです。人びと一つ一つ説明 してい かなければなりません。この拾い出の適応をどうするか，人びとの教育をどうするのか，人時間とエネルギーを要します。
しと翻訳には彪大な l

びとの職場での適応をどうするのか等の臨床心理学的課

そこで，ここでは広告会社にいる心理学科出身の人た題や，教育心理学，産業心理学的課題とは全く別のものちについて述べていくという形をとっていきたいと思いを負わせられているからです。つまり， どういう人びとます。それにしても，広告会社についての最小の知識が(消費者と呼びます)にどんな商品を提供すれば商いがないと話が通じませんので，まずこの点を説明すること上手くいくのであろうか，競合相手からどう身を鋭し，にします。次いで，広告会社のサイコロジストのことやどのようにして打勝っていったらよいのであろうか。こ

広告の研究機関について触れていきます。最後に，広告のような課題が広告やマ ーケティングの課題なのです。

やマ ーケティングと心理学との係わりについて，これか売り上げ最大，シェアーアップを目的とし，他は凡てらの姿も含めて，まとめていく，こんな段取りでいきた手段となってしまう。人間でさえもこのためのトクールと看倣されてしまう。こんな世界です。
この手段として， IMDS を利用したポジショニング
ド博報堂，コミュニケ ーション研究所
HAKUHODO，CommunicationResearchInstitute.

いと思います。

S1. 広告会社の広告は企画と代行と制作
この図にあるように広告会社は四つの組織と関わって仕(72 )

広告産業をめぐる 5つの柱とその関連なうこともします。その結果が「受け手」消費者に伝え受け手「受け手」の意向を仕事のうえに反映させることもしまられていきます。またマーケティングリサーチを通じてす。

S2 広告会社の仕事は 7人の専門家が企画立案，商い代行制作には多くの事象が絡らみ，複幸f[な社会現象に直面するので，多種の専門家が必要となってきます。
①

営業マン (AccountExecutive: AE)

他業種の営業 7 ン問機，企業 ・公共団体と取引活動を行います。 しかし，それ以外に他の六人の専門家のチー
ムワ ークをとり，企画の品質を高めていく リーダー役も，(志津野生rJ
文編

広告人 ・東洋経済
'
79・P.
20)

事をしていきます。まず，

i
送り手」の 意図を満足させ果たします。ある場合には自らがプラン ナーとな ってメンバーを室長引していかねばなりません。
②

媒体 7 ン

媒{本社とタ イム ・スペースの取引をしますが，媒{本社るような 企画 をたてます。新製品を誰れに，どのようにに番組企画や編集企画を提案し媒体価値を高める役割も訴えたらよいのか，媒体は何をどれ位使ったら良いかな果します。

どのマー ケティング計画，キャンペン計画を立案 していきます。ある場合には新製品開発計画や流通戦略にも係っていくことがあります。マスコミ四媒体を用いる場合には，③

制作マン(コピーライター， CMf!
jlj作者，デザイナー， その他)
いわゆる広告制作の専門家で・す。広告表現の制作だけ広告会社が「伝え手」認定体社と取引をしてタイでなく ，広告計画全体，マ ーケティング計画立案にも参ム，ス ペースを購入します。送り手の商いの代行をする画します。アイデア上のリ ーダー役も果してい きます。と云 ってもよいでしょう 。「送り手」と「伝え手Jの間④に入って，企画 ・代行の仕事を行いますが，企画と不可市場の動向を把握し， iìf~れに ，何 を訴えるかという，分の広告制作 を自ら，またはプロダクションを通じて行

マーケティ ングマン

マーケティングi
淡路や，テレビでは何秒 C M を何回出

広告人の協業と分業関係図(ibid. p.31)

3)(7インテンシプセマンティック法」というrしたらよいか，などの媒休戦術を立案策定します。 このを調べたり，ため市場調査やコンピュ ーターによる分析を行うことも質的手法の提起などを行なっています。大広では昔からあります。

エ リアマ ーケテイングJの研究を行なっています。 そ「⑤ion 販売促進)omotsPrelaSン (?
SP "の他

百頭広告や催事(イベ媒体以外の媒体，屋外広告， !
1:)11ント)，ショ ーなどの販売時点に近いマーケテインク守フ。
民間各立案に参画しiランニングや実施を行ないます。流通j*lt~志協会などで研究活動が行なわれています。
ヨ経広告研究公的色彩の強いものは， 日本広告学会と l所だけだと思います。企業内研究機関では結構，お金もていくこともあります。
⑥:1本マーケティング協会，広告業協会，民放連，1~rr間協会，時間もか けて，アカデミックな研究をしてい るようですs広報活動)
no
ita
J
icRe
ン (Publ?
PR "商品広告以外の広告， あるいは パブ リシティーの企が，いかんせん，広告 ・マーケテイングは，それ自身が留を行います。最近は企業，公共団体の一般の人
I
画，実i

短めて実践的な課題であるため，マル秘事項が多く，結びとに対する還元，対応，いわゆるソ ーシャルコミュニ

果は公表されにくいようです。公的色彩の淡いものは，日本広告学会，ケーションの問題も手がけるようになりました。
⑦:1経広告研究所，マーケティングサイエ
1

データの公共性
レ・/、デンス学会だけ，と い うのは理論，モその他

法務担当者，企画者，開発担当者，システム担当者，という点か ら問題と な ります。学術論文も日本広告学会

研修担当者，事務 ・庶務管理担当者等の専門家が以上のの「広告科 学 J(アニュアルス)， と「日経広告研究所報 J

六人の専門職に間接的に援助 ・助成を行な っています。
これら，7人の専門家が，協業 ・分業を行いながら，(パイ 7 ンスリ ー)， くらいです。データ，モデ、ノレの秀れたものが企業内に蓄積され，公表されない。一方で，発表するジャーナノレが少い。 このためでしょう か，広告 ・

広告 ・マーケティングの仕事を行 っていくのです。

S3 広告 ・マーケティングの研究機関

有ql[i.
J
マーケティングの分野ではアメリカの研究の翻訳，i

まず，大学に専門コ ースのないこと，国の研究機関の入がきわめて多いのて、す。 この点もまた問題でしょう 。

立精神衛生ないことが，一つの特徴になりそうです。医￨. 心理学を専攻した人
S4

研究所，文部省統計数理研究所のような国立研究機関も1， 2で述べたような仕事をして いる広告人は約 6万

雇用促進事業団の研究機関のような事業団研究機関もあ3千人おります。 このうち ，心理学を専攻したものがどりません。

れ位いるでしょう か。業 界 全 体 の こ と は 分 か り ま せ ん

コミュニケ ーション関係ですと ， NHKの文研，研，国立国語研究所，東大新聞研

技，が私のおります会社のデータを見ますと約l.4%とな

近々公社，電総研な人 (うち大卒っております。 私 ど も の 男 子 社 員 は 2000'j0人)， そのうち 心理学科卒 27人です。 心理学科卒業
08
1

どがあるのですが。
広告そのものを対象とする研究機関は日本経済新聞の生の絶対数は そん なに多くないと思いますが， この数値団体ですが，「広告研究所」一つだけです。全くの民間jは他社，あるいは他業界に較べて多いのか少いのか分か所報も水準の高いものを出 しております。学会 は，日本りません。

広告学会があります。たしか数年前に文部省の公認学会

人の職能はどうなんでし
さて ，心理学科出身のこの 27とな ったはずで す。メンパ ーは各大学でマーケティングょうか。一番多いのが， マーケティング40% で，制約三営を担当している先生が多く，商業学，経営学の方が大部イ本という順になっています。
，がi
庶務， SPI:.
J;
l業，A分のようです。企業側のメンバーも勿論参加しております。関西の方ではマ ーケティング ・サイエンス学会があマーケティング職が多いので，この分野で活躍しているさまを一寸紹介しておきましょう 。

広告業

K T大学は今で も哲学
A さんは K T大心理学専攻 (の商品科
界，広告会社に屑1しております。西武グノレーフ。

科 ・心理学専攻とな っているらしい)， 現業部門のマ ーります。 その他の研究機関は企業，企業団体，トヨタ自工ケティング部長をやっております。制作部門との連悦がの文明研究会などは企業内研究機関の例になるでしょ

良く社内ではアイデアマンの名が高い。恐らく関西でのう。広告会社では博報堂のコミュニケーシ ョン研究所や商いの実践経験と ，生きているサ イクロペディアと云わ

7 ーケティング局が ， r努I~体選択オンラインシステム」

阪の広さが，そうさせたのでしょう 。
れるほどの知識の l学研究所，元トヨタ自販の現代文化研究所，百仮設」の提起などを行なの開発や 「日本人消費者の三 j

KK大出身の Bさんは，マ ーケテインクやディレクター，っています。電通もマ ーケティング局，コンシュ ーマー

数学は比較的得意で，マーケティングへのオペレーショ

東京に対する他県の人の意識態度」
r

ンズリサーチの導入， コンピュ ー ターによる広告媒体選

ズルームなどで，(74)

択モデ、ノレで名をあげました。 TH大出身の Cさんもマー

みとり，十分見込める新しい顧客層を推定していきまケテインク、、ディレクター。彼は広告効果実験テスト法のす。

標準化という地味だが実用性の高い業績を残しました。

(3) 媒体選択シミュレーションの例

カラープリファレンスではこの方面でのフロロ。現在はソどういう媒体を何回位出稿するのが良いかを決める時

一シャルコミュニケーシ ョンを追求中です。に，シミュレーションモデノレを利用することがありま

広告業界，マスコミ界での出来，不出来は，大学時代す。の専攻とあまり関係がない，本人能力，入社後の体験・広広がりが影響すると云われています。しかし，広告会社でのマーケティング部門で，割りに心理学出身者が活躍出来るのは，大学での経験がいくらか関係している ように思います。そう簡単に，思う通り結果の出ない一般実
験，基礎実験の経験，入力出力モデルのアナロギーだけ
ではどうにもならない， という体験。人間に関しては，

E=fl(1)，A=f2(E) で，特定の広告をどれ位出稿す

一つの学問，一つの手法で、は，どうにも分からぬというると，知名度がどれくらいになるかを知ることが出来ま思考。こんなことが，人，カネ，モノがどろどろと渦巻す。この結果を手掛として，実際のキャンペーン計画をく，カオスの処し方に役に立っているのではないのでしねっていくのです。

ょうか。ある場合にはスキンナーで，ある場合には柳田消化しつくすというのか，人間に係わる部分をも徹底

国男で，時としてはシミュレーションモデノレで 事に当ら的に手段と看倣そうとするのか，すばらしく，すざまじねばなりません。折目正しく，一筋縄で、育って来た経済い世界ですo

学の人たちよりも，心理学出身の人の方が，多様な対応

心理的反応は確率変数だ，あれを確定的とみなして，qが出来るのではないでしょうか。質と量の狭間にいるマ

意思決定の手段に使うのは，もっての外だ "0 "MDS でーケティングで，心理学の連中が活躍しているのは，こ得られた三次元空間が実際市場での人びとの認知空間とういう特性が，特に発揮されやすいからでしょう。

対応しているのだろうか" クラスターアナリシスでは心理学の知識というより守的切れるとこ ろとそうで母集団の推計が出来ないはずだが"。吠一種の学習曲線でないところ "α説明出来る心と了解する心"というようあるレスポンス・ファンクションには，さまざまのパラな人間に対する微妙な態度もまた大いに役立つているはメーターが作用するはずだが"。

ずです。

こんな疑問に悶えて悶え抜くのが広告人で，なおかつS5. 広告・マーケティングと心理学サイコロジストなのでしょう。

初めの方で，広告は食欲で，心理学も経済学も，ことごとく消化しつくしてしまうと云いました。

四年前から社内で，プロジェクトチームを発足させ，消費者の心，人びとの心についての研究をすすめて来て(1) ポジ，ショニング， (2) ターグット設定， (3) 媒体おります。そこで、は， 今和次郎の考現学を展開させよ選択を説明することによって，この点をもう少しはっきう。柳田国男の郷土生活研究法をもっと生かそう。鶴見りさせましょう。

和子の αつららモデノレ"や桑原武夫の三層意識の考え方(1) ポジショニングの例

因子分析や MDSを用いて，などの重層構造に挑戦しよう。こんなことをいろいろや消費者が感じている商り始め，消費者意識の三層仮説を提起しております。こ品像みたいなものを描いてしまいます。これを Percepの結果は '77の広告学界で発表しました。

tualMap と呼んでいますが，クトチームには多くの心理学出身者が加わっています。

司

これを手掛として， 自社の商品のイメージの位置づけを決定していくのです。これをポジショニングと呼んでいます。

人聞を主語に"，日常生活を主体に"，に根ざしたある穏の人文主義をへ

このプ ロジェ
日本の文化

こんな意志がサ イコ(2) ターゲット設定の例

ロジストの心の底から沸きあがってきたのかも知れませ

クラスターアナリシスを用いて，ライフスタイルを読ん。