脱「中心市街地の郊外化」へ、カフェ併設の施設開発で、まちの個性を創る～旗艦店という個性の東京一極集中が、地方で大型店の撤退を加速～
都市研究センター研究員
久繁 哲之介1

はじめに～本研究の要旨を創る」ことに他ならない。
まちの個性を創る方法・政策は色々ある

まちづくりの目標に「個性」を掲げる自治体は多い。個性という言葉は使わなくてが、本研究は「カフェ併設の施設開発」について考察する。

も「xx（都市名）ならではの魅力を創造」

その理由と効果 5 点を表１に纏めた。

等を目標に掲げる。
この観点から、まちづくりとは「まちの個性を創る」こと、と換言できる。

表1
1

しかし、個性づくりを目標に掲げる都市

カフェ併設が優れる理由と効果

市民目線から考えて、カフェは「市民の居場所」として最適である。

の光景は「どこも似たり寄ったりの画一的」

２

経営者目線から考えて、カフェは「市であり「個性的」には見えない。

民の居場所」として需要が高い上、食材の例えば、画一的で個性に欠ける全国チェ

原価率が低い等の理由から「儲かる」業態

ーン店に席巻される光景は、かつて郊外にゆえ、個人が起業しやすい。したがって、見られる現象だった。だが近年、地方ではまちの個性を創る政策として実践しやすい。

駅前など中心市街地でさえ、全国チェーン

3

店に席巻されている。更なる問題として、

まちの個性を創りやすい。カフェは「個人

全国チェーン店が中心市街地から撤退するが起業しやすい」理由と相まって、自分や地方都市が増えている。

他人の「個性を活かす」目的で起業されるカフェは、個性を創造しやすい。だから、この変化を本稿は「中心市街地の郊外化」

ことが多い。例えば、フランスのパリは、と定義する。中心市街地と郊外に同じ施設

ボヘミアン（芸術家の卵）を応援しプロのが並ぶ今「市民の居場所」として、どちら芸術家へ育成したことで有名なカフェが多が選ばれるだろうか？

い。これは「芸術の都パリ」という、まち

自動車社会が進む地方ほど、自動車でア
クセスしやすい郊外が選ばれる。

の個性が創られる一因となり、カフェが「人を育成するインキュベーション」機能も有

中心市街地の郊外化は、地方の中心市街
地が空洞化・衰退する原因の一つと考える。
以上より、中心市街地を活性化する方針

することを明らかにした。
4

カフェを併設する施設は、個性が生まれ、

集客・収益が高まる。この施設を本研究はとして、脱「中心市街地の郊外化」を導く「カフェ併設の施設」と定義する。

ことができる。脱「中心市街地の郊外化」

5とは、郊外や他都市とは違う「まちの個性を活用する政策として期待できる。

Urban Study Vol.67 DEC. 2018

− 14 −

カフェ併設の施設は「空き家/空き店舗」

2

カフェ併設度は、施設の規模で違う

2-2

中・大規模な施設開発

本研究は、表 1 の 5 点のうち、4 と 5 をビル一棟以上を建築・改修する中・大規重視して、施設の規模を 2 つに分けて考察

模な施設開発では、物販業者も宿泊業者も、を進める。

当たり前に「カフェ等を併設」する。この理由は、空き家・空き店舗を活用する小

理由が、まさに表１の１から 4 に相当する。

規模な「カフェを併設する複合機能な施設

カフェは「併設」というよりは、施設のは、単機能な施設より、成功しやすい」事最も目立つ入口の横に設置する施設が多い。

と、その方法論を提示したいからである。

つまり、カフェは「施設の顔（個性の象

一方、ビル一棟以上を建築・改修する中・徴）」と言っても過言ではない。

大規模な施設は、脱「中心市街地の郊外化」の方法論を提示したい。

事実、中規模以上の施設開発では、施設の最も目立つ 1 階入口の横に、施設の顔として、スターバックスなど「全国チェーン

2-1

小規模な施設開発

店のカフェ」を誘致するテナントミックス
は、もはや定番といえる。

空き家・空き店舗を活用する小規模な施設開発では、大家との関係や店舗面積の狭定番とは「画一化された、個性の喪失」と換言できる。

さなどの制約から、機能を 1 つに絞った「単機能な施設」が多い。

中規模以上の施設開発で全国チェーン店が誘致される定番は、カフェに限らない。

大家との関係による制約で多いのは、カ地方の中心市街地では、テナントの 8～9フェなど「飲食には空き家を貸さない」で割が、ファストフード店やコンビニなど定ある。

番の全国チェーン店に席巻されている施設

単機能の例に、店頭で物を売るだけの雑も少なくない。このテナントミックスは、

貨屋など物販業、客を泊めるだけのゲスト

郊外ロードサイドや郊外大型店と、ほぼ同

ハウスなど宿泊業がある。後述するが、物じである。

販業者も宿泊業者も、中規模以上の施設開こうして「中心市街地の郊外化」が起き発なら、カフェ併設は当たり前である。

る。この解決策は大きく２つに分けること

つまり、小規模な施設開発に多い「単機ができる。

能な施設開発」は「個性が生まれにくい、第一の解決策は、テナントを、全国チェ

集客・収益が低い」という深刻な課題を抱

ーン店は排除もしくは削減し、地元資本のえている。

店・個人を中心に構成する方法である。

この解決策として本研究は、売場面積やこの解決策のポイントは、地元資本の客室を減らす等の策を講じ、カフェを併設

店・個人が支払えるレベルまで、テナント

して「個性の創造、高い収益」を実現する

賃料を大きく下げることにある。なぜなら、方法を探る。

テナントに全国チェーン店ばかり入居する「中心市街地の郊外化」が起きる主たる原− 15 −

Urban Study Vol.67 DEC. 2018

因は、賃料の高さにあるからだ。

はそうした文化を強く反映させている。”

テナント賃料を大きく下げる方法は主に２つある。第一に、スクラップ＆ビルド型

旗艦店とは経営用語で「企業ブランドとの開発ではなく、古い建物の改修（リノベ

いう個性を世間へ象徴・訴求する目的」かーション）により、開発コストを下げる方ら「他の通常店」とは違う店舗をいう。

法。第二に、補助金を入れて賃料を下げる方法。

ほぼ全ての業種が、旗艦店を有するが「ブランドという個性を世間へ象徴・訴求する

これら方法は先行研究や事例紹介は多い
ので、本研究では対象としない。

という目的」から、企業の多くが旗艦店を
東京都心部にのみ設置する。

第二の解決策は、地元の個性を有する

そして、ここが重要なのだが、旗艦店で店・施設に、全国チェーン店側が合わせる

のみ「購入できる物、体験できるコト」を事により、施設全体で価値を創造する方法。

提供する企業が多い。

スターバックスはこの方法で大きな成果をあげているが、あまり知られていない。

これを本研究は、旗艦店という「個性の東京一極集中」と定義する。

この方法が認知され、スターバックス以

つまり、同じ店であっても、地方の通常外の全国チェーン店にも波及すれば「中心店と東京の旗艦店では「購入できる物、体

市街地の郊外化」が進む地方が個性を創造

験できるコト」が違うので、消費・観光のする契機となる。本研究は、これを期待し、東京一極が起きる。

第二の解決策を考察する。

例えば、地方に住むブランドの熱烈なファン・顧客は、普段は地元の中心市街地や

3

旗艦店という「個性の東京一極集中」

郊外大型店にある通常店で、通常の商品を買う。一方、月に 1 度くらいは東京の旗艦

傍線部（スターバックスはこの方法で大きな成果）を説明するため、日経産業新聞

店を巡り、旗艦店でのみ扱う個性的な商品を「まとめ買い・爆買い」する。

2017 年 1 月 1 日付け記事「スタバのつくり地方が中心市街地と郊外大型店に全国チ方」を引用する。

ェーン店を集めたミニ東京を造っても、集“2008 年に創業者のハワード・シュルツ氏

客・収益が低い（ので撤退する）理由の一が米国本社で再び CEO に就任してから地域

つがここにある。

性に注力するようになった。（中略）スタ

すなわち、地方の通常店は画一的で個性ーバックスの店舗形態には全体の約 95％が乏しく、東京に立地する旗艦店だけが個を占める「コア店舗」と呼ぶ通常店のほか、性的で集客力が高い。

国内に 14 ヶ所ある「コンセプトストア」と要は、同じ名前の店であっても、地方の呼ぶ旗艦店がある。（中略）これらの選定

通常店と、東京の旗艦店は、違う別物と考基準は売上ではなく「日本文化において象えるとよい。

徴的な地域」かどうかで決まる。（中略）
地域性や歴史的な背景の強い地域に出る際
Urban Study Vol.67 DEC. 2018

− 16 −

3-1 同じ店でも、旗艦店と通常店は別物

3 店を閉鎖（三越千葉店、三越多摩センタ
ー店、伊勢丹松戸店）。また、2018 年 9 月

百貨店を例に「地方の通常店と、東京の26 日に「伊勢丹相模原店、伊勢丹府中店の旗艦店は、違う別物」である結果「個性の郊外店 2 店と、三越新潟の合計 3 店を閉鎖

東京一極集中」が進む実態を検証する。

の予定」と発表した。発表どおりに閉鎖が商業施設新聞 2017 年 8 月 15 日付け記事「大手百貨店の売上高と旗艦店の売上高」

進むと、三越伊勢丹の店舗数は 2016 年度末の 26 店から 20 店に減少する。

に掲載された 2016 年度の売上高と店舗数
を表 2 に纏めた。

三越伊勢丹の今後の経営方針を日本経済
新聞 2018 年 9 月 27 日付け記事「三越伊勢丹、都心 3 店集中

表2

百貨店の売上高、旗艦店の全体比率

三越伊勢丹（店舗数 26）

閉店へ

相模原・府中・新潟で地方店は特徴出せず」で次のように報じられている（重要部のみ引用）。

全社売上高12534 億円

“東京都心 3 店舗に経営資源を集中し収益

旗艦店 3 店の売上高

5146 億円

力を高める。（三越伊勢丹の）白井取締役

旗艦店の売上高比率

41％

は「新宿や銀座の店舗は他の小売店と差別化が可能。百貨店としても独立した運営が高島屋（店舗数 22）できる」と話す。”

全社売上高9236 億円

旗艦店 3 店の売上高

3922 億円

以上、百貨店の動向は次のように要約で旗艦店の売上高比率

42％

きる（括弧内は、三越伊勢丹のケース）。
旗艦店は個性を出せる（都心 3 店は郊外

三越伊勢丹は旗艦店 3 店の売上高は 5146

大型店など他の小売店と差別化が可能）。

億円（伊勢丹新宿本店 2685 億円、三越日本

一方、地方の通常店は、個性（特徴）を橋本店 1651 億円、三越銀座店 810 億円）。

出せず、郊外大型店と特徴が似てしまう

旗艦店 3 店の売上高だけで全社 26 店舗の売

「中心市街地の郊外化」が起きやすい。

上高の 41％を占める。

だから、経営資源を旗艦店に集中する。

高島屋は旗艦店 3 店の売上高は 3922 億円

結果、旗艦店と地方の通常店における個性（高島屋日本橋店 1329 億円、高島屋大阪店の差、集客・収益力の差は今後、更に広が1299 億円、高島屋横浜店 1294 億円）。旗る。地方の通常店の閉鎖も増えるだろう。

艦店 3 店の売上高だけで全社 22 店舗の売上
高の 42％を占める。

3-2

事例 1：スタバ富山環水公園店

同記事には「売上高は、旗艦店は増加、旗艦店ではない地方店・郊外店は減少」と百貨店など「個性（旗艦店）の東京一極記す。地方店・郊外店の閉鎖を予測できる。

集中」が進むなか、スターバックスは旗艦

事実、三越伊勢丹は地方店・郊外店の閉

店の立地選定基準を「日本文化において象鎖を急速に進めている。2017 年度は郊外店

徴的な地域」としている。

− 17 −

Urban Study Vol.67 DEC. 2018

つまり、どの地方都市にも、スターバッ

な窓からは（中略）水辺の景色を眺めたり、クスの個性的な旗艦店を誘致できるチャン

鳥のさえずりや蝉の声を聞きながら時間やスがある。

季節の移ろいをコーヒーとともにお楽しみ

どの地方都市も、地元の個性を有する店

ください。”

施設に、スターバックス側が合わせる事により、施設全体で価値を創造できるチャン
スがある。

富山市は美しい海と川と運河に恵まれる。
街中でも松川の遊覧船など水辺空間の美し

ただし、同じ地域でも、象徴的な地域のさを活かす、まちづくりが進む。

個性がある施設にのみ旗艦店を出店する。

スターバックスは、こうした地域資源・

これを富山県富山市の 2 店で説明する。

まちづくりを行う富山市「日本文化におい

2 店はいずれも富山駅から１㎞ほど離れて象徴的な地域」と評価している。

た中心市街地にある。出店した時期も 1 年の違いしかない。

富山市の例は、どの地方都市にも、地元の個性を有する施設に、全国チェーン店側

2007 年 9 月、総曲輪フェリオという再開が合わせる事により、施設全体で価値を創発ビル１階の正面・入口横に出店した「富造できるチャンスがある事を示唆する。

山総曲輪フェリオ店」は、通常店である。
先述したように、施設の最も目立つ入口の

写真 1）スターバックス富山環水公園店。後

横に「施設の顔」として設置される典型例

方に富山駅周辺の再開発ビル群がみえる。

といえる。
一方、2008 年 9 月、富岩運河環水公園の運河沿いに出店した「富山環水公園店」は、旗艦店である。
歩行者数（から期待される売上）は富山
総曲輪フェリオ店の方が圧倒的に高い。
日経産業新聞の記事にある“選定基準は売上ではなく「日本文化において象徴的な地域」”通りである。
では、象徴的な地域の個性とは何か？

4

事例一覧～富山市 1 店、堺市 3 店

スターバックス公式Ｗｅｂでは富山環水公園店の個性が次のように紹介されている。

事例考察を更に進める。本研究で考察す“水辺空間の豊かさと、富山の自然と富岩る事例 4 つの特性一覧を表 3 に纏めた（以運河の歴史を活かした造りの富岩運河環水

下、スターバックスをスタバと略す）。
立地は、スタバ富山環水公園店を除く 3

公園内にあり、公園内に広がる芝生や遊歩
道では、ご家族や愛犬との散歩などを楽し

店は大阪府堺市にある。

まれています。富山環水公園店は景観に溶堺市が多い理由は、スタバの旗艦店を調け込むシンプルなデザインの建物で、大き査する過程で、堺市の「堺フェニックス通Urban Study Vol.67 DEC. 2018

− 18 −

り

利晶の杜店（以下、利晶の杜店と略す）」

5

事例 2：スタバ利晶の杜店が最も個性的な店だと感じたから。
堺市には、小規模な個性的カフェも多い

スタバ利晶の杜店は 2015 年 3 月、文化施と仮説を立て、調査すると事例 3～4 の 2設「さかい利晶の杜」併設カフェとして、店が見つかった。

さかい利晶の杜と同時に開業した。

調査の過程で、竹山修身市長を始め堺市

利晶というネーミングは、市民公募で決から貴重な情報を提供いただいた。以下、めたもので、堺市出身の偉大な文化人ふたこの情報に基づくところが大きい。

りの名前を１字ずつ借用している。茶道の事例の特性は次のように要約できる。

大家「千利休」と文豪「与謝野晶子」であ事例 1～2 は、中・大規模な施設開発のカる。つまり、さかい利晶の杜は千利休と与フェ。

謝野晶子の作品や映像資料を展示する博物

事例 3～4 は、空き家・空き店舗を活用す

館という位置づけの文化施設である。

る小規模な施設開発のカフェであり、表 1

場所は大阪市と堺市を結ぶ電車：阪堺線

効果 3 の「人を育成するインキュベーショ

の宿院駅の駅前という一等地で、隣地には、ン」機能も有する。

千利休の生家がある。
だが、この地は 1996 年に堺市民病院が移表3

事例の特性一覧

事例 1：スタバ富山環水公園店

転後、駐車場など暫定利用は除き、約 19
年間も空き地だった。

形態：公園施設の併設カフェ

長い時間を要した理由は主に、地方自治

開発者：行政とスタバの協働体が開発する「文化施設は投資が大きい割に収益が低い」という投資対効果の低さに事例 2：スタバ利晶の杜店ある。

形態：文化施設の併設カフェ
開発者：行政とスタバの協働

5-1 文化施設の投資対効果が低い理由

開発前の状態：空き地
地方自治体が整備する文化施設の投資対事例 3：SAKAINOMA(サカイノマ)

効果が低い理由を、私見で次４つに纏めた。

形態：ゲストハウス併設カフェ

１ 地元出身者（地域性）で作品を集める・魅開発者：大学教授など地元の有志

せる「キュレーション」では、その人・地域に関開発前の状態：空き家

心が高い顧客しか集客できない。
2 魅せ方が「静かに見ろ、おしゃべり禁止」で、

事例 4：三丁 CAFÉ

子ども（連れ家族）を集客しにくい。

形態：撮影スタジオ併設カフェ

3 中規模以上の施設では当たり前なカフェ併

開発者：個人（カメラマン）

設」が進んでいない「単機能な施設」である。

開発前の状態：空き倉庫

単機能な施設は先述したように「個性が生まれにくい、集客・収益が低い」。
− 19 −

Urban Study Vol.67 DEC. 2018

4

わずか数百円の入館料がネックとなり、集客が伸びない。

設を無料にするフリー戦略」を採用すべきと私は考える。理由は主に２つある。
第一の理由は、現在は SNS 等、無料で楽し

この 4 点の逆を実践して、高い集客・収めるコンテンツが溢れている事に起因する。

益を出す数少ない成功例に石川県金沢市の

お金を払う必要があるコンテンツのうち「無「金沢 21 世紀美術館」がある。成功要因を料で代替できる」事業は、集客・収益を高める

先の 4 つに対応させて以下に纏めた。

ことが難しくなっている。

１ キュレーション基準は「地元出身者・地域

作品を展示する文化施設は、無料で代替性」を配慮しつつ、現代美術という「文化ジャできる事業の典型例といえる。作品はインターンル」を採用し、地域外の人気が高い作者のネット上の画像・動画にて、無料で見ることが作品も展示する。

できる。

２ 魅せ方が「静かに見ろ、おしゃべり禁止」ではなく「子どもでも楽しめる」。

こうした時代変化から、文化施設の多くが、撮影禁止という予防策を講じている。

3 魅力なカフェ併設に加え、託児室やキッズスタジオ等も併設し、子ども（連れ家族）集客予防策を否定する気はないが、フリー戦略の方が効果は大きい。

に注力する。

さかい利晶の杜は、フリー戦略を採用して4 有料ゾーンを施設の中核としつつ、無料ゾいるので、この効果を後で検証する。

ーンを設ける。無料ゾーンの設置により増える
集客が、カフェなど併設施設の収益を支える。

5-3

5-2 入館料を無料にするフリー戦略の効果

併設施設が地域性と連携する効果

第二の理由は、金沢 21 世紀美術館が 2004
年 10 月に開業して話題になった後も、成功

金沢 21 世紀美術館の成功要因 4 つのうち「3 と 4 の連携による相乗効果は絶大」で要因 4 項目の 1 と 2 はあまり手がつけられていない事に起因する。

ある。

この背景には、1 と 2 の決定権が「キュこれを経営用語で「フリー戦略」と言う。

レーター：学芸員」にあり、縦割主義によ

フリー戦略とは、主たる利用料を無料（フり領空侵犯しにくいからと思われる。

リー）にして、集客数（利用者数）を劇的

この問題を置くとして、成功要因４項目に高めて、付随する利用料で収益を上げるのうち、3 だけの実践で効果を出す方法を

ビジネスモデルである。

本研究は既に提示している。

わかりやすい例が、フリーペーパー（駅すなわち、地元の個性（地域性）を有すなどに設置される無料の雑誌）や facebook

る施設に、全国チェーン店側が合わせる事

等の SNS である。それぞれ無料で閲覧・利により、施設全体で価値を創造する方法で用でき、掲載される広告から収益を得る。

ある。

自治体の文化施設など集客・収益が低い

この方法は、成功要因１の地域性を尊単機能な施設は「カフェ併設と、主たる施重・活用するので、文化施設では高い効果

Urban Study Vol.67 DEC. 2018− 20 −

を期待できる。これを、さかい利晶の杜と、かつスタバ利晶の杜店の裏側に造られた併設カフェ「スタバ利晶の杜店」の連携性（写真 3）。

で検証する。

両施設の連携性を象徴している。

5-4 スタバに、枯山水庭園と切妻屋根

写真 2）正面が「スタバ利晶の杜店」表側。
左が「さかい利晶の杜」

スタバ利晶の杜店は、千利休の「茶室、日本庭園」づくりに着目して、次 2 つの個性がある。
京都府大山崎町の妙喜庵という寺院に、千利休が作った茶室「待庵」があり、国宝に認定されている。待庵の外観は、一方が長い左右非対称の切妻屋根が象徴的である。
スタバ利晶の杜店の外観は、この特性を模して、店の表側（写真 2）の方が長い左右非対称の切妻屋根を採用している。

写真 3）左が「スタバ利晶の杜店」裏側。手京都市の大徳寺黄梅院という寺院に、千前は枯山水の庭。奥が「さかい利晶の杜」

利休が作った「枯山水庭園」式の日本庭園がある。
日本庭園を分類する基準は多いが、その一つに「（何を使う）表現方法」がある。
これは「水を使う、使わない」で、さらに細分化される。
水を使う形式は、池を中心に配置し、池の周辺に草木を植える。これを「池泉庭園」
式といい、主に「優雅・裕福さ」を訴求する。大名や貴族の邸宅に造る庭園は殆どが、こちらである。

5-5 フリー戦略で、集客が 4.4 倍増

一方、水を使わない形式は、石と砂を中心に配置し、周辺に草木を植える。これを先述した 2 つの検証事項（フリー戦略の「枯山水庭園」式といい、主に「質素、侘

効果、カフェが地域性と連携する効果）のび寂び（わびさび）」を訴求する。

考察に移る。

千利休による茶道の真髄は、侘び寂びの堺都市政策研究所が 2016 年 12 月に発行

心にあり、枯山水庭園は侘び寂びの象徴とした報告書“さかい利晶の杜の施設整備と言われる。

開設後約一年間における集客・管理運営に

その枯山水庭園が、さかい利晶の杜の前

よる経済波及効果”のデータを使う。

− 21 −

Urban Study Vol.67 DEC. 2018

このデータは報告書名で分かるように「さかい利晶の杜、スタバ利晶の杜店」の末時点で 1304 店舗、1 日の来店客数は 72万人。”
1 店あたりの 1 日の来店客数は 552 人

開業日 2015 年 3 月 20 日から 2016 年 3 月末

（72 万人÷1304 店）。1 年では 201533 人。

日まで約 1 年間の集客数などを示す。

利晶の杜店の約 33.5 万人は、全国のスタバ
表4

さかい利晶の杜と併設カフェ利用者数

さかい利晶の杜

平均値より、1.66 倍も多い。

合計

440,474 人

第三に、有料入館者数：約 10 万人は、地

うち「有料」入館者数

100,561 人

方自治体の文化施設としては、かなり多い。

「無料」入館者数

339,913 人

これも相乗効果の産物であろう。

スタバ利晶の杜店 利用者数

335,017 人

根拠は、堺市が運営する美術館「堺アルフォンス・ミッシュ館」の 2015 年有料入館

注目すべき事項は次 3 点である。

者数が 20,832 人。さかい利晶の杜の有料入第一に、フリー戦略の実践により、集客

館者数：約 10 万人は、約 5 倍も多い。

が 4.4 倍も増えている。
有料入館者は約 10 万人、無料入館者を含

5-6

文化施設とカフェの相乗効果

む合計はその 4.4 倍の約 44 万人。
第二に、無料入館者：約 34 万人と、併設

堺アルフォンス・ミッシュ館は、女性にカフェ利用者：約 33.5 万人が、ほぼ同数で、人気が高い。国立新美術館が昨年 3 月から

これは双方向の相乗効果と考えられる。

6 月、開館 10 周年事業「ミッシュ展」を開双方とは、個性的なカフェ「スタバ利晶

催したが、ここの作品が使われている。

の杜店」を主たる目的で来訪し、ついでに「さかい利晶の杜」にも立ち寄る。ついで

チェコ出身ミッシュの美術館が堺市にある理由と効果は次の通り。

の立ち寄り契機は「無料だから」が多いが、「カメラのドイ」創業者の土居君雄氏は、有料であっても、すぐ横にあるなら「ついミッシュのコレクターとして有名だった。

で需要を創出」できる。

カメラのドイ本社と自宅は福岡市、土居君

この逆も然り。つまり、さかい利晶の杜雄氏の出身は広島市である。彼の死後「新を主たる目的で来訪したら、すぐ横にある

婚時代を楽しく過ごした堺へ」という遺族

スタバ利晶の杜店に「ついで需要が創出」の意向で収集したミッシュ全作品は、堺市された。

へ寄付される。

スタバ１店の年間利用者数約 33.5 万人

この作品を展示する堺アルフォンス・ミ
ッシュ館が 1999 年に開業し、今では年 2

は、全国トップクラスと思われる。
根拠は、ITmeia ビジネスオンラインの

万人強の来館者が集う。

2017 年 9 月 19 日記事“スターバックス、

開業当時、女性の来館者から堺市へ度々

初のポイントサービス「REWARDS」開始”「ここ（美術館）の近くに、素敵なカフェの次データより計算した。

はないの？」と聞かれたそうだ。

“スターバックスの店舗数は 2017 年 9 月
Urban Study Vol.67 DEC. 2018− 22 −

この顧客の声から堺市は「文化施設はカ

フェを併設すると相乗効果を生む」という

6-1 複数のゲストハウスでカフェをシェア

重要な気づきを得る。
インターネットとスマホが普及した現代

SAKAINOMA の運営システムとは、近隣にの顧客は、自らスマホで調べてしまうので展開する別のゲストハウスは（宿泊だけの「近くに、素敵なカフェはないの？」とい

単機能で開業して）SAKAINOMA のカフェをう重要な顧客情報は今、役所へ届かない。

シェアする仕組みである。

文化施設カフェを併設していない都市や別のゲストハウスに宿泊する顧客は、チ

「文化施設は投資が大きい割に収益が低ェックイン・アウト時、鍵の受け渡し等のい」ことに悩む都市は、個性的なカフェの手続きを、SAKAINOMA のカフェで行う。

併設を考えると良いだろう。

顧客のメリットは、SAKAINOMA のカフェ
訪問時に、宿泊者同士および地元市民との6

事例 3：SAKAINOMA(サカイノマ)

交流・コミュニティを楽しむことができる。
町屋の空き家を活用する側のメリットは、

堺市の町屋にある一軒の空き家に 2016

カフェ併設のゲストハウスは１軒で良く、

年 10 月、SAKAINOMA が開業した。場所は阪他のゲストハウスは「カフェを併設しない

堺線の大小路駅前にある。

＝飲食はやらない」で、近隣の町屋に展開

大阪芸術大学の間宮吉彦教授など地元市できる。

民の協働で開業した SAKAINOMA の「宿泊施つまり「飲食には空き家を貸さない」と設（ゲストハウス）とカフェ」という施設

いう、空き家の活用が進まない課題をブレ

構成は、よくある理想的な施設である。

イクスルーする仕組みである。

よくある理想的という意味は、先述した
ように、宿泊という「単機能では集客・収

6-2 目的が官民で違う、深刻な課題益が低い」ので、カフェ併設が当たり前なことにある。この背景には、ゲストハウス

このページで、SAKAINOMA の情報を見たに宿泊する顧客は、宿泊者同士および地元

読者は、次に「どんな目的から、何を知り市民との交流・コミュニティを強く求める

たい」だろうか？

ことがある。

官民では、この答え（つまり、目的）がだから、町屋など魅力的な建物の空き家違う。まちづくりが成功しない原因は主にを活用したゲストハウスを開業する者は、「官民では、まちづくりの目的（の優先順

カフェを併設したい。

位）が違う」事をこのケースで検証する。

だが、カフェなど「飲食には空き家を貸ある講演会で私は前のページ迄を話した

さない」という制約からカフェを併設でき

後「次に、どんな目的から、何を知りたい

ないケースも多い。

ですか」と聞いてみた。

SAKAINOMA の運営システムはこの解決策

結果は表 5 の通りである。

になる。

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Urban Study Vol.67 DEC. 2018表 5）まちづくりの目的が官民で違う

写真４）町屋の空き家を活用した SAKAINOMA

官の目的：ある自治体職員は「SAKAINOMAの表側はカフェの運営システムによる空き家の削減率という成果と、補助金など自治体による支援の有無を知りたい。目的は、空き家の削減・活用という行政課題を解決するヒントがほしい」と言う。
民の目的：ある商売人（まちづくりを実践する NPO の理事も務める）は「SAKAINOMAのカフェで実践するイベントは、どんな地
域性と個性があって、どんな効果があるか

写真 5）SAKAINOMA の奥はゲストハウス

を知りたい。目的は、まちづくりを楽しむ
結果として、成果を上げたい。SAKAINOMA
は市民協働のまちづくりだから、きっと私の目的と同じで成果は「まちづくりを楽し
む・面白がる」先にあると思うが、どうですか？

成果の考え方ですが、先ほど自治体の方が話した“空き家を活用するゲスト
ハウスの数という成果”は、カフェの集客と連動するので、まずカフェの集客を高める必要がある」という。

SAKAINOMA の活動も、表 4「民の目的」と同じである。SAKAINOMA の近隣に空き家を官のまちづくりは、空き家の削減などの行政課題に数値目標という目的を大々的に活用したゲストハウスの数は、まだ 1 軒である。

掲げる。空き家の削減という課題の解決に空き家の活用が進まない弊害は特にない。

直結する政策にのみ関心をもちがちである。

ただ、まちづくりを実践する市民たちが一方、民のまちづくりは自分たち市民が「まちづくりを面白がる」という目的を優「楽しむ、面白がる」という目的の先に、先して、SAKAINOMA カフェでのイベントを

行政課題も解決すれば良いと願う。留意す

楽しんでいるにすぎない。

べきは「市民が楽しむ、面白がる」という目的は、官へ届きにくい。

SAKAINOMA カフェのイベントは、まちづくりを実践する自分たちが楽しみながら、先述した「近くに、素敵なカフェはない

地元出身者の育成も楽しんで実践する。
例えば、岩瀬ゆか氏など堺市出身の画家の？」という重要な顧客情報が、官へ届かない状況と似ている。

の個展を SAKAINOMA カフェで開く。
これはパリのカフェが、ボヘミアン（芸術家の卵）を応援しプロの芸術家へ育成しUrban Study Vol.67 DEC. 2018− 24 −

た仕組みと同じで、次２つの反応が期待でから生まれた。

きる。

撮影が目的で訪問するモデルが、目的でまず、岩瀬氏や個展の情報を知らず、偶はないカフェ運営を見ていて「面白がって」然に訪問した顧客が、岩瀬ゆか氏のファン手伝い始めた。すると「三丁 CAFÉ へ行くとになる。

モデルに会える。モデルに会いに行けるカ

もう一つは、岩瀬氏のファンや関係者が個展を目的に、SAKAINOMA および近隣のゲ

フェ」というクチコミが顧客の間で流れた「偶然から生まれた仕組み」である。

ストハウスに宿泊すれば、宿泊者は皆、岩

今では、モデルたちが自分の SNS 等で、瀬氏ゆかりの人である。カフェでの交流は、

三丁 CAFÉ で店員を担う予定を告示する。

さぞかし盛り上がるだろう。

また、三丁 CAFÉ の公式 Web では、モデル

こうしたイベントの積み重ねにより、ゲが店員を担う一覧を見ることができる。

ストハウスの顧客が増える結果、官が目的

この仕組みは、SAKAINOMA カフェが個展とする「空き家を活用するゲストハウスもを開催して地元の芸術家を育成する目的と増やす」必要性が生まれる。

同様に、モデルを応援して育成する目的を

官のまちづくりも、空き家の削減という果たすことができる。

課題の解決に直結する政策にのみ関心をもつだけではなく「課題解決に直結しない、

写真 6)空き倉庫を活用した「三丁 CAFÉ」

市民が楽しむ、まちづくり」から始めて徐々に結びつけていくと良い。次の事例も「市民が楽しむ・面白がる、まちづくり」から始める重要性を示唆する。

7

事例 4：三丁 CAFÉ

空き倉庫を活用した三丁 CAFÉ は 2016 年
7 月に開業した。場所は、南海高野線の浅香山駅から徒歩約 2 分の地にある。

7-1

計画による成功 vs 偶然の成功

開業当初は、カメラマンの井上氏が撮影
スタジオ併設カフェという位置づけだった。
しかし、開業してみると、カフェの集客が成功と失敗は「計画の結果、偶然の結果」という分け方がある。

凄い。だから今では、カフェ中心に経営している。

計画の結果とは「計画した通りの結果」
であり、結果は成功より失敗の方が多い。

カフェの集客が凄い成功要因は主に、フ理由は主に、計画した通りになるケースはァッションモデル（以下、モデル）が交代

稀であるにも関わらず、当初の計画に固執

で店員を担う仕組みにある。

することにある。この背景には、計画の立

この仕組み次の通り「計画ではなく偶然」

案に時間と金を使いすぎる欠点がある。

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Urban Study Vol.67 DEC. 2018

つまり、せっかく時間と金をかけて作っ

心市街地活性化の切り札」として誘致した

た計画ほど失敗しても変えたくない隘路にが、集客が芳しくない。誘致した後、撤退

はまる。

する施設も増えている。

一方、偶然の結果にも計画はある。だが、こういう施設を多く研究した結果「名前計画に固執しない。つまり、事業など人生が同じ店舗でも、東京の旗艦店と、地方のは多くが「計画した通りにはならない」と通常店は違う別物」という知見を得た。

いう事実を悟り、偶然の幸運が到来した時、計画は直ぐに破棄して、偶然の幸運という

この知見と解決策は 2010 年に刊行した『地域再生の罠』という本に纏めた。

流れに身を任せて成功を掴む。

本研究はこれを「カフェ併設の施設開発」

三丁 CAFÉ の成功は、偶然の結果に相当すという切り口に特化して論じた。

る。モデルが「面白がって」カフェを手伝い始めた時、偶然の幸運が到来した。

カフェ併設の施設開発の効果について、空き家・空き店舗を活用する小規模な施設

SAKAINOMA カフェの成功も、偶然の結果

開発と、ビル一棟以上を建築・改修する中・に相当する。カフェのメニューやイベント

大規模な施設開発の 2 つに分けて考察した。

を「面白がって何度も試行錯誤」する中で、効果は冒頭に掲げた表 1 の 5 店に集約で集客できるメニュー・イベントを発見してきる。この効果を創造できる背景には「カいる。つまり、計画の通りに成果が出ない

フェが店員・メニュー・イベントなど、何時、当初の計画は直ぐに破棄して、成功す

度でも・何でも自由に実践できて、個性をる迄、計画は何度も変えている。

創造しやすい」ことがある。

以上 2 つの事例の共通点を表 6 に纏める。

東京の旗艦店と、地方の通常店の違いも実はここにある。つまり、店員・テナント・

表 6)事例 3 と 4(小規模カフェ)の共通点

イベントなどが違う。だから、両者は同じ

１

名前の店舗ではあるが「売っている物、体カフェは店員・メニュー・イベントなど、何でも・何度でも自由に実践できる。

験できるコト」が違う。

だから、個性を創造しやすい。
2

地方は東京と「店員・テナント・イベン

個性は、何でも・何度でも実践する試行

ト等の全てが、クローンのように同じ店舗

錯誤から創造される。したがって、当初のは創れない」ので、同じ成果を得られない。

計画に固執してはいけない。
3

同じ成果を得られないなら、違う成果・

まちづくり・店づくりを楽しむ結果とし個性を目指す解決策（政策）が必要だ。

て、集客・収益などの成果を得られる。

そこで「店員・メニュー・イベントなどを、何度でも・何でも自由に実践できて、

8

おわりに～地方は東京と同じ店舗は創れない→同じ成果にならない

個性を創造しやすい」カフェを活用して、地方を活性化する解決策（政策）を研究・提示することにした。

東京にある集客力が非常に高い百貨店・
全国チェーン店を、地方の中心市街地へ「中Urban Study Vol.67 DEC. 2018

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2018 年 12 月 久繁哲之介

【参考文献】
日経産業新聞 2017 年 1 月 1 日付け記事「スタバのつくり方」

商業施設新聞 2017 年 8 月 15 日付け記事「大手百貨店の売上高と旗艦店の売上高」

ITmeia ビジネスオンライン 2017 年 9 月 19 日記事「スターバックス、初のポイントサービス「REWARDS」開始」

堺都市政策研究所「さかい利晶の杜の施設整備と開設後約一年間における集客・管理運営による経済波及効果」2016 年 12 月

竹山修身『訣別橋下維新を破った男』KADOKAWA2014

蓑豊『超・美術館革命』KADOKAWA2007

クリス・アンダーソン『フリー＜無料＞からお金を生み出す新戦略』NHK 出版 2009

久繁哲之介『地域再生の罠』ちくま新書 2010

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