｢人起点｣でデザインするやさしさがめぐる社会

SPECIAL INTERVIEW

グローバル企業を中心に活用され、ビジネス上の多様な課題を解決する手法として注目を集める「デザイン思考」。
しかし、そのメソッドはクリエイティブ系やエクセレントカンパニーのためのものという誤解も多いという。英国のデザインコンサルティング企業で経験を積み、IDEO（アイディオ）Tokyoオフィスの立ち上げにも参画した石川俊祐氏
は、重要なのは「モノ」のデザインではなく、「 人の気持ち」のデザイン［K E SI K I I N C . 代 表 取 締 役 C h i e f D e s i g n O ﬃ c e r］

｢ 人 起 点 ｣ で デ ザ イン す るだという。2019年にKESIKIを創業して代表取締役を務め、多摩美術大学特任教授でもある石川氏に、ミッションとして掲げる「人や社会や地球に愛される会社をデザインし、『やさしさ』がめぐる経済の実現」の意味と展望をたずねた。

や さし さ が め ぐ る 社 会

問いを深めるためにデザインの世界に─ なぜデザインを学ぼうとされたのですか。
小さな時から、数学であっても国語であっても正解は一つで、それを受け入れなければならないという事に違和感がありました。ある時、
英 国の教 育にはデザインというジャンルがあり、そこではイノベーティブに、発想の前提を問い直すことが許されていると聞きました。
当時、米国カリフォルニア州に本社を置き、グローバルにオフィスを展開しているデザイン ファーム IDEOがあり、1996年には深澤直人さんがIDEO Japanを設立されました。そこでは、さまざまな企業と、そもそも製品が、なぜこういう形になるべきだったかという「WithoutThought」に取り組んでおられ、人の行動に寄り添う形でデザインを読み解いておられました。これが私が抱いていた違和感を払拭する答えかもしれない。もしかしたら自分はデザインに向いているのかもしれないと、1 9 9 9 年に日本 の 大 学を退 学し、ロンドン芸 術 大 学 のセントラル・セント・マーチンズに入学しました。

CONTENTS

2000年代に入って、モノづくりの生産拠点は人件費が安い中国など

特 集 : や さし い デ ザ インと空 間
SPECIAL INTERVIEW

石川 俊祐 氏に移り、先進国は、モノではなくアプリ開発や運用、コンサルティングといった「サービス」をビジネスの柱にし始めました。そしてIDEOには
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くらしは 文 化

群 馬 音 楽 センター
＊本誌では略称を用いています。また、一部敬称は略させていただきます。
表紙写真： ES CON FIELD HOKKAIDO

ば良いか」という相談が寄せられるようになりました。そこでIDEOは、デザイナーがアイディアを生み出す際に用いている思考メソッドが、

SPECIAL EDITION

HOKKAIDO BALLPARK F VILLAGE
ES CON FIELD HOKKAIDO
キッズラボ 北海道ボールパーク Fビレッジ 認 定こども園
KUBOTA AGRI FRONT
きたぎん ボ ー ル パ ーク（ い わて盛 岡 ボ ー ル パ ーク）
沖 縄プリンスホテル オーシャンビュー ぎ の わ ん
わ んそー れ お きなわ 古 宇 利 島
阿 蘇くまもと空 港 新 旅 客ターミナル ビ ル
株 式 会 社 N T T デ ータM S E 横 浜 オフィス

あらゆる業種・業態の企業から「ビジネスをどのようにデザインすれ5910111315171921

広い分野に使えることに気付きます。それを概念化したものが「デザイン思考」です。2003年に深澤氏が退社され、一旦はIDEO Japanが閉じられますが、2 0 1 1 年、再 度日本にI D E Oオフィスをオープンする計 画 が 生まれます。ID E O To k y oの立ち上げ当 時の代 表である
サンジン・リャンさんから、突然ショートメッセージが私に来ました。
その内容は「日本企業は過渡期を迎えており、機能的に良いものをつくるというモノづくりが行き詰まった中で、顧客との関係性をどのように築けるかという問いに立ち戻ろうとする機運が高まっている。
一度、会って話さないか」。会うと彼は「日本は変えられる。IDEOのアプローチで企業をイノベーティブに変え、新しい事業を生んでいく流れを一緒につくろう」と熱く話されました。

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建築設計REPORT vol.46 | 2

｢人起点｣でデザインするやさしさがめぐる社会

IDEO Tokyoでデザイン思考を広める
─ そこで設立に参加することを快諾されたのですか。
当時、私は英国のデザインコンサルティング企業に在籍しており、Phase 4 : プロトタイピング＆ストーリーテリング
プロトタイプをつくり、そのアイディアを実際に触れられる体験として具体にして確認するフェーズ。プロトタイプを実際にユーザーに試してもらい、フィードバックと修正の反映を繰り返す。最終的な形形だけのデザイン思考に欠けている「人起点」が見えてきたら、どのようなストーリーで伝えていくかをまとめる。

─ デザイン思考に課題はありますか。

こうして並べると、非常にシンプルな思考法だと理解できますが、日本でもデザイン思考という言葉が急速に広まりました。
しかしそディレクターの立場でホテルや住宅をデザインする仕事のオファー

実際に進めると、必ずしも順番通りには進まず、非直線的で反復的の多くは、付箋を使ったり、拡散と収束を繰り返すという行為をまねももらっていました。さらに、ロンドン在住9年目で、後1年で永住権です。重要なのは「人起点」という考え方で、ユーザーを「起点」とした、デザイン思考のほんの一部を切り取っているケースがほとんどが取れるというタイミングでした。IDEOのオファーは非常に魅力的たストーリーをちゃんとつくり出すこと。探索して、結晶化して、「問だと思います。本来のデザイン思考と形だけのデザイン思考の違い」に落として、形にして、最終的にはユーザーを主語としたストー

いは、「 人起点」か「人の気持ちを考えているか」にあります。

でしたが、日本企業でデザインを担当したものの、限界を感じて退社した経験もある私は、巨大な日本企業を変える大変さは身に沁みていて、本当に迷いました。結局、英国のイタリアンレストランで友人3人と「あみだくじ」をしたところ、IDEOに決まりました。面白かったのは、それでほっとした自分がいたことです。
I D E O T o k y o のチームには 文 化 人 類 学 者 や 心 理 学 者 がリサ ー
チャーという立場で参加しており、エンジニアもいて、モノづくりもリーにするという流れが「デザイン思考」の大きな流れです。

デザインするためのメソッドなのです。相手を数字で知るのではな

THE DESIGN THINKING APPROACH

Phase 1

Phase 2

シンセシス／
デザインリサーチ（観察／インタビュー） 問いの設定

Phase 3ブレスト &コンセプトづくり

Phase 4

プロトタイピング &ストーリーテリング

できる体 制でした。グラフィック・デザイナーもインターフェース・デザイナーもいるという、しっかりとリサーチとフィールドワークを行う会社でした。
この会社に来て初めてデザイン思考というメソッドを世の中に広めていこうと心に決めたのです。

デザイン思考を構成する4つのフェーズ
─ デザイン思考について簡単にご説明ください。

デザイン思考は、イノベーティブな「モノ」をデザインするためのメソッドではありません。心地良さや楽しさといった「人の気持ち」をく、共感するところから始めるべきだと思います。それは言い換えれば「やさしさ」とも言えるのではないでしょうか。

デザインと親和性の高い文化を持つ日本
─ 日本のデザインは世界から遅れているのでしょうか。
英国のデザインコンサルティング企業で働いて感じていたのは、大Phase1からPhase4に拡散と収束を繰り返していくが、何度も行きつ戻りつを繰り返してイノベーションにたどり着く

半の日本企業が、デザインとは見た目の綺麗さだと認識しているこ
資料提供：石川俊祐

石川 俊祐氏
日本を代表する「デザイン思考・デザイン経営」実践者。企業のパーパス（MVV）策定、組織文化デザイン、新規事業創出から育成プログラムの開発まで、数々の価値創造プロジェクトを主導。

ロンドン芸術大学Central St. Martins卒。Panasonic Design Companyでプロ

石田三成と豊臣秀吉の出会いのエピソードに「三献茶」があります。
鷹狩りの帰りに喉の乾きを覚えて近くの寺に立ち寄った秀吉に、寺の小姓はまず大きな茶碗にぬるめの茶を一杯入れて差し出します。
秀吉はそれを一気に飲み干し、もう一杯所望すると、小姓は初めより小さな碗に、やや熱めの茶を出しました。秀吉がもう一杯求めると、熱く入れた茶を差し出したそうです。
この小姓こそ石田三成で、心遣いの背後にある能力が「人の気持ちを読む力」です。

日本発のデザインでやさしい社会をつくる

済をデザインする」というミッションを掲げています。
「やさしさがめぐる経済」の真ん中に一つの単位として「愛される会社」を置き、人のやさしさが溢れるようなビジネスをつくり、会社がつながり、地域を巻き込んだ関係性をデザインし直せないかと考えたからです。僕た
ちはM&Aにも取り組んでいて、「WOOD YOU LIKE COMPANY」とい立ち上げに注力したのち、2019年、KESIKI設立。2021年1月、KESIKIにて、東京でて、日本 の 林 業 は衰 退し、広 葉 樹を扱える製 材 所 はほとんど無く家具の製造・販売を行うWOOD YOU LIKE COMPANYの事業承継を行い、同社代表取締役にも就任。

現在、大企業からスタートアップなど複数社のアドバイザーから、国の有識者委員まで幅広く従事。また、D&ADやGOOD DESIGN AWARD、東京ビジネスデザインアワードなどの審 査 委員を歴 任するほか、数々のセミナー、カンファレンスにて「TCL-多摩美術大学クリエイティブリーダーシッププログラム」プログラムディレクながらコンセプトを絞っていく（収束）。

います。
これは、旅館や茶道にも通じ、現在に継承されています。

う創業40年を超えた家具会社を事業継承しています。家具に関し

Phase 3 : ブレスト＆コンセプトづくり意する（拡散）。そこで、技術的にビジネス的に成立するかを見極めないことを理解しますし、そうしたサービスを提供する能力も持ってLeadを経て、IDEO Tokyoの立ち上げに従事。2018年よりBCG Digital Ventures

キーノートを務める。Forbes JAPAN世界で影響力のあるデザイナー39名に選出。

なアイディアの可能性があるか案を出し合い、膨大な選択肢を用力も鋭い。
「空気を読む」というように、相手を見て、言語化されていクさせるムーブメントを作りたかったからです。KESIKIは「やさしい経一度「問い」をつくって仮置きし、それをブラッシュアップしていく。
アイディアの方向性を固め、コンセプトにまとめるフェーズ。
どのよういデザイン能力を持っていて、創造性が高く、その源泉にある観察り添うデザインアプローチを活用し生み出し、日本から世界をワクワにてHead of Design / Strategic Design Directorとして大企業社内ベンチャー

それに基づ いた戦略を立ち上げる。実際にはリサーチに入る前にティナブルなデザインが行われていました。日本人は基本的に、高of Designを経て、2019年に仲間たちとKESIKIという会社を設立し「自分たちが解くべき問題は何か」を決めて行くフェーズ。
リサーチ

力となり、アイディア発想が広がりやすい質の高い「問い」をつくり、れて再利用されているという仕組みも含めて、サーキュラーでサスました。それは、日本から発信する新たな事業やブランドを、人に寄ダクトデザイナーとしてキャリアをスタート。英PDD Innovations UKのCreativeのようなプロジェクトにするかを定める。具体的には、チームの求心ンに他なりません。また解体した部品は捨てることなく、全国に配らでイノベーション事業を手がけるBCG Digital VenturesのHead

Phase 2 : シンセシス／問いの設定
によって集まった大量の情報を整理、分類、解釈して意味付けし、どが約1300年にわたって繰り返されています。これは体験のデザイ

2017年、僕はIDEOを退社し、ボストンコンサルティング・グループとなる人の「観察」と「インタビュー」など質的なリサーチ手法によっセプト)を作成し、フラットな頭で対話をする。

神宮では20年に一度、社殿などすべてを新しく造り替える式年遷宮と、日本は無尽蔵の可能性を秘めています。それは、日本はデザインインスピレーションやアイディアの種を大量に集めるフェーズ。対象すための叩き台となる、サクリフィシャルコンセプト(犠牲となるコンン思考」のようなアプローチは古代からありました。たとえば、伊勢─ 現在取り組まれているデザインをご紹介ください。

Phase 1 : デザインリサーチ（観察／インタビュー）説を立てるのではなく、課題とその裏に隠れたインサイトを引き出思考と相性の良い文化を継承しているからです。日本では「デザイとの残念さでした。
しかし、本来のデザイン思考という視点で見るデザイン思考は基本的に次の4つのフェーズで構成されています。て、抱えている本質的な課題や潜在欲求を探る。立証するための仮SPECIAL INTERVIEW

著書に『HELLO,DESIGN日本人とデザイン』。

ター / 特任教授なっています。
このままでは日本で家具を作ることができなくなります。そこで、どのように価値の再配分ができるかというところも、デザインの範疇に入れて取り組んでいます。家具だけでなく、ライフスタイルや衣食住に関わる会社と、その上流の第一次産業に遡るサプライチェーンを、30年程の長期間でデザインしようとしているのです。
日本はおもてなしの国で、デザイナーとしての素質を持っている国民がいます。僕たちは、やさしさをベースにして社会や経済の仕組みをデザインの力で変革し、日本から世界へと広げていきたいと考えています。

─ ありがとうございました。

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