はじめに

論文

企業経営にとって新製品開発 が重要 な意味を持 っていることは、衆目の 一致 するころであろう。
また、長期的視点から見て、日本 の産業が成長し清涼飲料産業に見る
新製品開発の「役割」と「型」てきたのは、新製品開発を企業が不断に行ってきた成果であると言える。

筆者は長年アルコール 飲料業界に身を置き、新製品開発 にも携 わってきた。また、大学 では10 年
近く「実践新商品企画」の授業を担当し、清涼飲料 のコンセプト開発 の実習を通じて、学生たちに新製品開発の手順、手法を伝え、かつそれらの基礎となっているマーケティングの理論、考え方を教授してきた。
新製品開発を延岡（2002）は「価値創造の役割」

梅野匡俊と「企業の将来を担う役割」にあるとしている。新

Masatoshi Umeno

製品開発について、筆者は消費者、顧客が求める

横浜国立大学 成長戦略研究センター / 客員教授

価値は、それぞれの産業 のライフサイクル上の 位
また価値の創造者であるメー
置づけにより相違し、カーがそれぞれの位置づけを理解し、対応していくことが 求 められると考えている。市場全体 が成長期にあるなかでは、つくり手がシーズにもとづく製品を提供することで、消費者の新たなニーズを生み出すことができた。しかし、市場が成熟・衰退期に入りかつ新製品競争が激しくなると、つくり手の提案する「差別化」は微細なものとなり、消費者は既存品との 差異を認識しなくなっている可能性 がある。また、新たな価値を 創造した製品が 形成する
カテゴリーもニッチとなり規模もごく小さなものとなる一方、新製品開発には多大なコストがかかるよ
うになり、メーカーの採算性も悪化していく。

今回、筒井先生の退職にあたり『彦根論叢』に寄稿させていただく機会をいただき、日本 の産業の多くが戦後の復興から成長期を経て、成熟・衰退期に入り大きく戦略転換を求められている現在、

172

彦根論叢

Spring / Feb. 2020 / No.423

新製品開発 はどのような意味を持 っているのか、

価証券報告書）。伊藤園は、2019 年度（2018年5月

どのような問題点を含包し今後どのように対応し

1日〜2019 年 4月30日）には「自社の品質基準に達ていくべきかについて、清涼飲料産業を対象とししていない一部製品の廃棄等」と注釈がついた棚て論じていく。

卸資産廃棄損を673百万円計上（2019 年 4月期決算短信）しており、終売品等 の製品、原材料 の廃

I

問題意識

棄に伴う費用と見られる。
このようにメーカーは多大なコストをかけて新

全国清涼飲料連合会 が 毎年発行している「清涼飲料水関係統計資料」によると、清涼飲料市場

製品開発をおこなうとともに、時として多額の終売品処理が行われている。

はスーパー等 の流通業 のプライベートブランド 製

一方、市場に全品種 2割近くの品種数の新製品品を除いて、2018年には生産量 22,746千KL 、生が 投入され、かつほぼ同数 が終売品となっている

産者出荷額 4 兆504 億円である。一人当たり年間

ことは、多くの新製品にメーカーが 担わせた役割

消費量（生産量/総人口）は179.9L 、500ml 換算と消費者 のニーズの間に、ミスマッチが生じていで 約360 本となっている。ちなみにその 生産量 はるとも言える。

ビール 類（ビール、発泡酒、新ジャンル合計）の約

4.6 倍にもなっている。生産量のうち輸出された割

本論 では新製品開発について、その「役割」と「型」の二つの視点から分析をおこなう。

合は0.5％、輸入はミネラルウォーター等が消費量

成長期から成熟期・衰退期へと市場が移っていの1.9％と、国内メーカーが国内の消費者を対象に、

く中で、新製品はどのような「役割」を担っていくべ

製品開発・生産・販売をおこなっている典型的な

きかを、時代の変遷とともに論じてきたP.コトラー

国内産業である。

の視点をもとに分析をおこなう。

清涼飲料市場では、2018年に314 社のメーカー

また、つくり手が 新製品開発をどのような「型」

が6,424アイテムの 製品を販売しており、1,112ア

で行っているかを論じた宮尾（2016）の視点にもとイテムの新製品が 投入され、879アイテムが終売とづき、清涼飲料メーカーが 新製品にどのような意なっている。データが入手可能な2002年以降、新味・意図を持たせて開発をおこなっているかを分製品は年平均956 、終売品は845となっており、激析する。

しい新製品開発競争がおこなわれている。

清涼飲料メーカーが新製品にどのような「役割」

メーカーが新製品開発にかけているコストの詳を担わせ、どの様な「型」で開発・上市しているの細 は 不明であるが、業界第2位のサントリー 食品

かを分析することにより、成熟・衰退期に向かう中

インターナショナル 株式会社（サントリーグループ

での新製品開発について論じていく。

にあって飲料・食品の製造・販売事業を担う）では、研究開 発要員 が129 名、研究開 発 費 9,012

百万円（ 連 結 売 上 高 比 0.7 ％、国 内 売 上 高 比II

新商品開発 の 必要性 についての視点1.3％）となっている（2018年12期有価証券報告書）。株式会社伊藤園では研究開発費1,833百万円（売上高比0.4％）となっている（2019 年 4月期有清涼飲料産業に見る新製品開発の
「役割」と
「型」

1.新商品 の 役割
マッカーシーが1960 年 に4P（Product, Place,

梅野匡俊

173

Promotion, Price）をマーケティング・ミックスを1991年

構成 する要素として 採り上 げた 後、P.コトラーは1967年に「マーケティング・マネジメント」を上梓した。
「第Ⅲ部マーケティング 計画の作成」でマッ製品の一部が衰退期に入ったならば、企業は新製品開発を始めなければならない。

マーケティング・ 代替新商品や新事業は、企業の売上高をマネジメント

維持発展させるという観点から見出さね

第7版

ばならない。顧客は新製品を欲しており、カーシーの4Pにもとづいて、製品政策、価格決定、競争企業はそれを供給するために最善の流通経路、広告を採り上げているが、それらと同努力をするだろう。

等 の 章立 てで 新製品 を 採 り上 げている。また、「マーケティング・マネジメント」第12版（2006）で2006年

マネジメントは、序文で「構成変更の中でも最も重要な点」を第12版「新製品と新しい（グローバル）市場についての章」

2013年

とし、
「PART8長期的成長の実現」で「新製品の企業は新製品の開発や新市場の開拓に

マーケティング・ よって、常に収益を拡大していく必要がある。新製品開発は企業の将来を左右する。

競合企業が、あっと驚く新製品をつくり出し、技術の急激な変化を目の当たりにする

8つの成長戦略開発」を「、グローバル市場 への進出」「ホリスティッ

こともある。〜これらのことは、企業にとってますます愉快でない事実になるだろう。

ク・マーケティング 組織 のマネジメント」とともに

当初はライフサイクルにおいて既存品が衰退期採り上げている。
このようにP．コトラーは、新製品開発を当初かに入った際に、その 代替として新製品を開発・発らマーケティング 活動において重要かつ戦略的な売すべきだとしていたが、1991年の「マーケティン

活動として捉えている。P.コトラーのその他数多く

グ・マネジメント第 7版」では、顧客と競合の視点の著作でも、新製品開発については重要な章立てが入ってきた。その 後 は、自社 の 収益 を維持・拡としている。新製品開発の「役割」について、P.コト

大していくためには、競合に勝る新製品の開発を

ラーの各著書での論述を、筆者 がまとめたものがおこなうことが必要と論じている。特に、2003年の図表1である。

「マーケティング・コンセプト」以降は対競合の視点が強くなっている。

図表1

コトラーによる新製品の役割の変遷

1967年

アメリカの企業は、その生存と成長の鍵が

2.新商品開発 の 型

新製品と改良製品の不断の開発にあるこ宮尾（2016）は新製品を「追跡型製品」と「市場

マーケティング・ とを、ますます認識しはじめている。既存

創造型製品」に分けている。細分化市場の従来構

マネジメント1980年

製品が強力な市場地位を無限に維持し続ける、という確信は過去のものになってし造を足場とする「追跡型製品」を、「製品評価の枠まった。

組みが連続な商品、すなわち性能属性やその重み

製品ライフサイクルが教えてくれたことは、付けは変更せずに、その評価枠組みでより高水準

売上げと利益の目標伸長率を実現していを目指す製品」としている。また、細分化市場の境

マーケティング・ くためには、企業は現有製品にのみ依存しマネジメントてはいられないということである。製品の界 を変化させることとなる「市場創造型製品」を

第4版

一部が衰退期に入ったならば、それを新製「製品評価の枠組みが不連続な製品、すなわち新品に替える具体的な措置がとられなけれ

たな 性能属性や、性能属性 の重み 付けの 変更をばならない。

提案する製品」と定義し、「市場創造型製品」がコ
モディティ化を回避する新製品だとしている。
「市

174

彦根論叢

Spring / Feb. 2020 / No.423

事例として、花王の「ヘルシア緑茶」の発売、生産量」では、カテゴリーを炭酸飲料、果実飲
伊藤園の「引き締まった味カテキン緑茶」の発ーは細分類（例えば、炭酸飲料はコーラ、透明それに続くサントリーの「黒烏龍茶ＯＴＰＰ」、
料等、など１２に大分類し、さらに各カテゴリ
売により「茶系飲料市場の下位市場として健康
炭酸飲料など）されている。
場創造型製品」の事例として、花王の「 ヘルシア

「清涼飲料水関係統計資料」の「各種飲料 の伊藤園の「引き締まった味カテキン緑茶」の発ーは細分類（例えば、炭酸飲料はコーラ、透明茶飲料市場が形成された」事例を採り上げてい
それらのうち、主なカテゴリーについて、統では、カテゴリーを炭酸飲料、果実飲料緑茶」の発売、それに続くサントリーの「黒烏龍茶生産量」
売により「茶系飲料市場の下位市場として健康る。
など計で出現した年と、２０１８年の生産量、対総
OTPP」、伊藤園の「引き締まった味カテキン 緑茶」炭酸飲料など）されている。
12に大分類し、さらに各カテゴリーは細分類のえば、炭酸飲料 はコーラ、透明炭酸飲料など）
発売により「茶系飲料市場 の下位市場として健 それらのうち、主なカテゴリーについて、統（例生産量構成比を示したものが図表３である。
茶飲料市場が形成された」事例を採り上げていまた、蔭山・竹内（2018）は開発者の新たなされている。
康茶飲料市場 が 形成された」事例を採り上げて 計で出現した年と、２０１８年の生産量、対総製品カテゴリーでの製品開発の過程の分析をつ

る。

いる。

それらのうち、主なカテゴリーについて、統計でまた、蔭山・竹内（2018）は開発者の新たな生産量構成比を示したものが図表３である。
図表３ 各カテゴリー出現年と 2018 年生産量
うじて、製品カテゴリーとは「社会・知識の立
また、蔭山・竹内（2018）は開発者の新たな製出現した 年と、2018年 の 生産量、対総生産量構製品カテゴリーでの製品開発の過程の分析をつ脚基盤」であるとしている。消費者にとって、2018年生産量
品カテゴリーでの 製品開発 の 過程 の 分析をつう
成比を示したものが図表 3である。
千KL
構成比（％）
図表３
各カテゴリー出現年と 2018 年生産量
うじて、製品カテゴリーとは「社会・知識の立
新たなカテゴリーは従来のカテゴリーとは、そじて、製品カテゴリーとは「社会・知識 の立脚基
図表 3 各カテゴリー出現年と2018 年生産量
炭酸飲料

戦前から

れを認識する知識において相違するものであ脚基盤」であるとしている。消費者にとって、盤」であるとしている。消費者にとって、新たなカテ果実飲料

戦前から 2018年生産量
1,696.1

3,999.1

17.6%
7.5%

ゴリーは従来 のカテゴリーとは、それを認識する
り、それが消費者の共通認知となることにより新たなカテゴリーは従来のカテゴリーとは、そ乳性飲料（希釈用）

千KL
戦前から

構成比（％）
153.9

0.7%

知識において相違するものであり、それが消費者形成される。すなわち宮尾（2010）の「市場創れを認識する知識において相違するものであ

炭酸飲料 コーヒー飲料
戦前から 1953年～3,999.1

3,284.0
17.6%

14.4%

ミネラルウォーター
果実飲料
戦前から 1974年～1,696.1

3,657.67.5%

16.1%

造型製品」が、新たなカテゴリー形成の基点とり、それが消費者の共通認知となることにより
宮尾（2010）の「市場創造型製品」が、新たなカテなる製品になると言える。
形成される。すなわち宮尾（2010）の「市場創ゴリー形成の基点となる製品になると言える。

スポドリ・機能性飲料
乳性飲料（希釈用）
戦前から 1980年～ 153.9

1,497.10.7%

6.6%

ウーロン茶飲料
コーヒー飲料
1953年～ 1984年～3,284.0

576.2
14.4%

2.5%

の共通認知となることにより形成される。すなわち造型製品」が、新たなカテゴリー形成の基点とIII

Ⅲ.清涼飲料業界における新商品開発
なる製品になると言える。
清涼飲料業界 における1.成長を支えるカテゴリー創造
新商品開発
清涼飲料市場は図表２のように、戦後ほぼ一
Ⅲ.清涼飲料業界における新商品開発
1.成長を支えるカテゴリー 創造
貫して、総生産量、人口一人当たり生産量とも1.成長を支えるカテゴリー創造
清涼飲料市場は図表 2のように、戦後ほぼ一貫に、成長を続けてきた。
清涼飲料市場は図表２のように、戦後ほぼ一して、総生産量、人口一人当たり生産量ともに、成紅茶飲料 1974年～ 1985年～3,657.6
ミネラルウォーター

1,045.9
16.1%

4.6%

乳性飲料（直接飲料）
スポドリ・機能性飲料
1980年～ 1990年～1,497.1

658.06.6%

2.9%

緑茶飲料 1984年～ 1990年～ 576.2
ウーロン茶飲料2,960.92.5%

13.0%

紅茶飲料 麦茶飲料 1985年～ 1992年～1,045.9

1,023.74.6%

4.5%

ブレンド茶1990年～ 1996年～ 658.0
乳性飲料（直接飲料）

773.12.9%

3.4%

緑茶飲料 その他茶系1990年～ 1994年～2,960.9

212.5
13.0%

0.9%

その他 1992年～ 1974年～1,023.7

1,208.24.5%

5.3%

22,746.3
773.1
3.4%

100.0%

麦茶飲料
ブレンド茶

合計

1996年～

その他茶系

1994年～

その他

1974年～

212.5

0.9%

1,208.2

5.3%（清涼飲料水関係統計資料）

図表３から見て取れるように、戦後から１９
合計
22,746.3
100.0%

貫して、総生産量、人口一人当たり生産量とも長を続けてきた。
図表２ 清涼飲料の生産量と一人当たり生産量に、成長を続けてきた。

（清涼飲料水関係統計資料）
７０年代までは、炭酸飲料や果実飲料などの既（清涼飲料水関係統計資料）

L/⼈・年

図表
3から見て取 れるように、戦後 から1970 年
存カテゴリーの成長が、清涼飲料全体を拡大さ
図表３から見て取れるように、戦後から１９代までは、炭酸飲料や果実飲料などの既存カテゴせてきた。１９８０年代以降は、宮尾（2016）
図表２ 清涼飲料の生産量と一人当たり生産量
７０年代までは、炭酸飲料や果実飲料などの既リーの成長 が、清涼飲料全体を拡大させてきた。
の「市場創造型製品」の発売がきっかけとな
L/⼈・年
千KL
存カテゴリーの成長が、清涼飲料全体を拡大さ
1980 年代以降は、宮尾（2016）の「市場創造型製り、新たなカテゴリーが数々形成されていっ総⽣産量（左軸）せてきた。１９８０年代以降は、宮尾（2016）品」の発売がきっかけとなり、新たなカテゴリーがた。各カテゴリーは既存品からの代替もあった
数々形成されていった。各カテゴリーは既存品かの「市場創造型製品」の発売がきっかけとな
らのが、一人当たり消費量が増加していることか代替もあったが、一人当たり消費量が増加しり、新たなカテゴリーが数々形成されていっ総⽣産量（左軸）ていることからら、新たな需要を創出したという点で蔭山・竹、新たな需要を創出したという点で１⼈当たり⽣産量（右軸）た。各カテゴリーは既存品からの代替もあった蔭山・竹内（2018）が論じている「社会・知識の立内（2018）が論じている「社会・知識の立脚基が、一人当たり消費量が増加していることか脚基盤」が置き換わったものと言える。
たり生産量
図表2 清涼飲料の生産量と一人当（清涼飲料水関係統計資料）
盤」が置き換わったものと言える。
ら、新たな需要を創出したという点で蔭山・竹（清涼飲料水関係統計資料）
25,000

千KL

300.00240.0020,000300.0025,000180.0015,000240.0020,000120.0010,000180.0015,000

60.00

5,000

120.0010,000

0.00

2018

2015

2012

2009

2006

2003

2000

1997

1994

1991

1988

1985

1982

1979

1976

1973

1970

1967

1964

1961

1958

1955

1952

1949

1946

0

60.00

5,000

１⼈当たり⽣産量（右軸）

0.00

2018

2015

2012

2009

2006

2003

2000

1997

1994

1991

1988

1985

1982

1979

1976

1973

1970

1967

1964

1961

1958

1955

1952

1949

1946

0

（清涼飲料水関係統計資料）

清涼飲料産業に見る新製品開発の
「役割」と
「型」

内（2018）が論じている「社会・知識の立脚基盤」が置き換わったものと言える。

梅野匡俊

175

はいられない」という「新製品の役割」が、産り創出された新たなカテゴリーは、清涼飲料全
１８年の生産量はピーク時の６５％となっては見通せない。今後、清涼飲料産業は従業として行われてきたことが確認できる。

体の拡大につながった一方、、創出されたカテゴる。
「缶入りウーロン茶」によるウーロン茶は異なるステージに入っていくものと考え
これら創出されたカテゴリーは、清涼飲料全体に拡大したものの、2014 年を2011年以降急速
カテゴリー創出後の変化を見てみると、「お～リーのライフサイクルは短くなっていくとともの拡大に大きく寄与している。P. コトラー（1980）
ピークに減少傾向となっており、また2016 年のピーークが２００１年で、２０１８年は４１％。
る。

いお茶」によって創出された緑茶は拡大を続けが「製品ライフサイクルが教えてくれたことは、売 に、その規模も小さくなっている。今後も従来
ク時 のカテゴリー構成比も1.8％で大きな需要 を

午後の紅茶」による紅茶飲料はピークが２０ているが、のように「市場創造型製品」による新カテゴリ
げと利益 の目標伸長率を実現していくためには、
上「ポカリスエット」によるスポドリ・
獲得したとは言い難い。

このように、1980 年代以降メーカーにより創出
企業は現有製品にのみ依存してはいられない」と ーの創出が、清涼飲料全体の拡大につながるか
機能性飲料は２０１０年をピークに縮小し、２
０年で、２０１８年は９０％となっている。
２.各カテゴリーにおける新製品開発

した
された 新 たなカテゴリーは、清涼飲料全体 の 拡「新製品の役割」が、清涼飲料では産業として は見通せない。今後、清涼飲料産業は従来とは０１８年の生産量はピーク時の６５％となってその後も２００３年の「ヘルシア」発売によ行われてきたことが確認できる。
大につながったⅢ-１で分析したように、清涼飲料全
一方、創出されたカテゴリーのライいる。
「缶入りウーロン茶」によるウーロン茶はカテゴリー創出後の変化を見てみると、「お〜い異なるステージに入っていくものと考えられ

フサイクルは短くなっていくとともに、その 規模も健康茶、２００６年「レッドブル」発売によ
ピークが２００１年で、２０１８年は４１％。
る。
お茶」によって創出された緑茶 は拡大を続けていは新たなカテゴリーの創出によっておこ小さくなっている。今後も従来のように「市場創造「午後の紅茶」による紅茶飲料はピークが２０
エナジードリンク、２０１２年「メッツコーてきた。
るが、「ポカリスエット」によるスポドリ・機能性飲型製品」による新カテゴリーの創出が、清涼飲料

料 は2010 年をピークに縮小し、2018年 の生産量１０年で、２０１８年は９０％となっている。

全体 の拡大につながるかは見通せない。今後、清２.各カテゴリーにおける新製品開発の動向」発売による特保コーラなど、新たなカテゴ

図表５は各カテゴリーについて、２０１はピーク時 の65％となっている。
「缶入りウーロン
涼飲料産業は従来とは異なるステージに入っていその後も２００３年の「ヘルシア」発売によ
Ⅲ-１で分析したように、清涼飲料全体の増加
くものと考えられる茶」によるウーロン茶 はピークが2001年で、2018。
ー創出が行われてきた。１９９６年の「桃の生産量と、２００８年からの平均増率をる健康茶、２００６年「レッドブル」発売によは新たなカテゴリーの創出によっておこなわれ
年 は41％。
「午後 の 紅茶」による紅茶飲料 はピー
るエナジードリンク、２０１２年「メッツコーてきた。
然水」、２０１４年「南アルプス天然水＆朝摘ものである。
（縦軸の中央値は全体の平クが2010 年で、2018年は90％となっている。
2.各カテゴリーにおける新製品開発 の 動向ラ」発売による特保コーラなど、新たなカテゴ
その後も2003年の「ヘルシア」発売による健康 図表５は各カテゴリーについて、２０１８年のⅢ-1で分析したように、清涼飲料全体 の増加はオレンジ」がヒットした果汁系ニアウォータ

リー創出が行われてきた。１９９６年の「桃の茶、2006 年「レッドブル」発売によるエナジードリ 生産量と、２００８年からの平均増率を示した
新たなカテゴリーの創出によっておこなわれてきた。

（果汁を原料とする水感覚飲料。フレーバー

図表５ 各カテゴリーの規模と成ンク、2012年「メッツコーラ」発売による特保コー ものである。
カテゴリーについて、2018年 の生産量
図表5は各（縦軸の中央値は全体の平均増率）
天然水」、２０１４年「南アルプス天然水＆朝摘
117.2%
ラなど、新 たなカテゴリー 創出 が 行 われてきた。
と、2008年からの 平均増率を示したものである。
ォーターを含む）について、統計で生産量が麦茶
みオレンジ」がヒットした果汁系ニアウォータ

1996 年の「桃の天然水」、2014 年「南アルプス天 （縦軸の中央値は全体 の平均増率）
ー（果汁を原料とする水感覚飲料。フレーバー
現する２００５年以降の推移を見たのが図表 図表５ 各カテゴリーの規模と成長性
然水＆朝摘 みオレンジ」がヒットした果汁系ニア

117.2%

ウォーターを含む）について、統計で生産量が
ウォーター
を
とする
フレー
水感覚飲料。

麦茶

出現する２００５年以降の推移を見たのが図表
バーウォーターを含 む）について、統計 で生産量

図表４ 果汁系ニアウォーター生産量推移
400

400

08

野菜

年 平均増率である。
図表４
果汁系ニアウォーター生産量推移

年／18102.2%
+2.2
％

乳性飲料

野菜

年 平均増率08が出現する2005年以降 の 推移 を見 たのが図表4
４である。

千KL

ミネラ ルウォーター

18年／（果汁 原料である。

102.2%
+2.2
％

緑茶

乳性飲料

炭酸飲料

ミネラ ルウォーター

その 他茶
緑茶

紅茶

炭酸飲料

コ ー ヒー

果実飲料

ブ レンド茶
スポドリ

その 他茶

紅茶

コ ー ヒー

果実飲料

ブ レンド茶ウー ロン茶スポドリ

千KL

ウー ロン茶

300
300

87.2%
200
200

2,5000

２０１８年

図表5

100

⽣産数量（千ＫＬ）

各カテゴリーの規模と成長性

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201802005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
（清涼飲料水関係統計資料：全国清涼飲料連合会）

176

たカテゴリーであるウーロン茶、スポドリ・機能性飲料、紅茶 は、規模が小さくかつ成長率も低い所

彦根論叢

⽣産数量（千ＫＬ）（清涼飲料水関係「市場創造型製品」により1980 年代以降創出され図表4 果汁系ニアウォーター生産量推移（清涼飲料水関係統計資料：全国清涼飲料連合会）（清涼飲料水関係統計資料）

2,500

5,000

２０１８年

（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）

100

0

87.2%
0

Spring / Feb. 2020 / No.423

図表６ 2018 年の生産量と製品数 ー（ミネラルウォーター、緑茶）に分かれていテゴリーの２００８年から２０１８年の数量
テゴリーの２０１８年の生産量と製品数(アイ
テゴリーの２０１８年の生産量と製品数(アイー（ミネラルウォーター、緑茶）に分か減の関係を見たのが図表８である。
テム)の関係を示したのが図表６である。
テム)の関係を示したのが図表６である。
ることが見てとれる。
の小さなカテゴリーでの新製品は相対的に謂「負け犬」となっている。各カテゴリーの2018ることが見てとれる。
年規模の生産量と製品数の大きなカテゴリーについては新（アイテム）の関係を示したのがさらに、２００８年以降の新製品数と、各カ少ないが、規模
さらに、２００８年以降の新製品数と図表 6である。
製品開発 が活発に行われたているカテゴリー（炭図表８2008 年以降の新製品と、生産量の図表６ 2018 年の生産量と製品数
テゴリーの２００８年から２０１８年の数量増
図表６ 2018 年の生産量と製品数
テゴリーの２００８年から２０１８年の酸飲料、コーヒー）と、少ないカテゴリー（ミネラル減の関係を見たのが図表８である。
2,500に分 かれていることが見てとれる。
ウォーター減の関係を見たのが図表８である。
、緑茶）
２００８ ２~０１８年新製品数

さらに、2008 年以降 の 新製品数と、各カテゴ
果実飲料

リーの2008 年 から2018 年 の 数量増減 の 関係 を
図表８
2008 年以降の新製品と、生産量の増減
図表８ 2008 年以降の新製品と、生産
コーヒー
見たのが図表 8である。
2,500

たカテゴリーについての相関係数は、図表に示

1,250

1,250

えている。
生産量に比して製品数が多い果実飲料を除い生産量に比して製品数が多い果実飲料を除い生産量に比して製品数 が 多い果実飲料を除い

R² = 0.0167

紅茶
コーヒー

紅茶

ｳｰﾛﾝ茶

⻨茶

y =00.1682x + 749.9 1,000 y = 0.1682x + 74
2
R² = 0.0167
R² = 0.0167
紅茶

2008〜2018年数量増減(千KL)

野菜

ブレンド茶

炭酸飲料
ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ

その他茶

ブレンド茶

1,250

コーヒー
緑茶

野菜
炭酸飲料

スポドリ

スポドリ

一方、２００８年から２０１８年に上市されたカテゴリーについての相関係数は、図表に示たカテゴリーについての相関係数は、図表に示たカテゴリーについての相関係数は、図表に示す

果実飲料 y = 0.1682x + 749.9

果実飲料

0‐1,000

図表6 2018
年の生産量と製品数（清涼飲料水関係統計資料）
すように高い。製品数がカテゴリーの規模を支（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）

２００８ ２~０１８年新製品数

生産量に比して製品数が多い果実飲料を除い

２００８ ２~０１８年新製品数（清涼飲料水関係統計資料）

炭酸飲料

2,500

緑茶

緑茶

スポドリ

野菜
（清涼飲料水関係統計
ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ
ﾐﾈﾗ

その他茶

ブレンド茶

‐1,000

1,000

その他茶

ｳｰﾛﾝ茶
⻨茶
図表８から見て取れるように、相関はほと
ｳｰﾛﾝ茶
⻨茶
0
0

‐1,000002,000 1,000

た新製品数をもとに、２０１８年の生産量とのど認められない。以上の分析から、新製品のように高い。製品数 がカテゴリーの規模を支 えてすように高い。製品数がカテゴリーの規模を支
2008〜2018年数量増減(千KL)すように高い。製品数がカテゴリーの規模を支
2008〜2018年数量増減(千KL)いる。
相関を見たのが図表７である。
えている。
えている。

図表8

2008年以降の新製品と、生産量の増減
寡がカテゴリーの成長につながっているとは（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係（清涼飲料水関係統計資料）

一方、2008年から2018年に上市された新製品

い難く、各カテゴリーの規模とライフサイク
一方、２００８年から２０１８年に上市され
図表８から見て取れるように、相関はほとん
一方、２００８年から２０１８年に上市されをもとに、2018年の生産量との相関を見たのが数
図表 8から図表８から見て取れるように、相関は見て取れるように、相関はほとんど認図表７2008 。
年以降の新製品と 2018 年生産量上の位置により新製品の役割りは違っている
た新製品数をもとに、２０１８年の生産量とのど認められない。以上の分析から、新製品の多められない
図表7である。以上の分析から、新製品の多寡 がカ
た新製品数をもとに、２０１８年の生産量とのど認められない。以上の分析から、新製テゴリーの成長につながっているとは言い難く、各とが見て取れる。
寡がカテゴリーの成長につながっているとは言寡がカテゴリーの成長につながっている相関を見たのが図表７である。
相関を見たのが図表７である。
2,500

カテゴリーの 規模とライフサイクル上の 位置によい難く、各カテゴリーの規模とライフサイクル
い難く、各カテゴリーの規模とライフサ
りのりは っていることが て れる

果実飲料

２００８ ２~０１８年新製品数

新製品 役割

違

見 取

。

コーヒー
炭酸飲料
各カテゴリーのステージ（成長、成熟・衰
図表７ 2008 年以降の新製品と2018 年生産量上の位置により新製品の役割りは違っているこ
図表７ 2008 年以降の新製品と2018 年生産量上の位置により新製品の役割りは違って
各カテゴリーのステージ（成長、成熟・衰退）で

2,500

1,250

もふまえて
競争関係
、以下のカテゴリーについて分退）で競争関係もふまえて、以下のカテゴリとが見て取れる。
とが見て取れる。

2,500

果実飲料

２００８ ２~０１８年新製品数

２００８ ２~０１８年新製品数

野菜

その他茶

1,250

0

野菜

紅茶

図表7

ウーロン茶

0

1,250

コーヒー
炭酸飲料
スポドリ
ブレンド茶
⻨茶

コーヒー

ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ

2,500
y = 0.3001x+ 273.06
2018年⽣産数量(千KL)R² = 0.293

緑茶 紅茶

炭酸飲料

（1）規模が大きくかつ成長しているカテゴ
各カテゴリーのステージ（成長、成熟・衰各カテゴリーのステージ（成長、成熟①ミネラルウォーター①ミネラルウォーター②緑茶飲料退）で競争関係もふまえて、以下のカテゴリー退）で競争関係もふまえて、以下のカテ（2）規模は大きいが横這傾向のカテゴリー②緑茶飲料
について分析をおこなう。
について分析をおこなう。

y = 0.3001x +5,000
273.06
R² = 0.293③コーヒー飲料

緑茶（清涼飲料水関係統計資料）（1）規模が大きくかつ成長しているカテゴリー（1）規模が大きくかつ成長しているカ

スポドリ（清涼飲料水関係統計資料）
スポドリ
ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ

ブレンド茶
⻨茶
ウーロン茶
0

について分析をおこなう。

（1）規模が大きくかつ成長しているカテゴリー

野菜の新製品と2018年生産量
2008年以降

その他茶0

析をおこなう。

y = 0.3001x + 273.06
R² = 0.293

果実飲料
緑茶

紅茶

ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ

その他茶

0

ブレンド茶
⻨茶
ウーロン茶
0 2,500

2018年⽣産数量(千KL)2,5005,000

2018年⽣産数量(千KL)（3）規模が小さくかつ減少しているカテゴリー①ミネラルウォーター①ミネラルウォーター5,000②緑茶飲料 ②緑茶飲料（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）

清涼飲料産業に見る新製品開発の
「役割」と
「型」

梅野匡俊

177

サントリー
20.4% 21.8%
1.4%
110
おり、参入者全体が伸びる成長期にある。
⑤麦茶
キリン
7.9%
8.0%
0.1%
72
①緑茶飲料
カテゴリー内の各社のシェアについては、「日 また、２００８年～２０１６年に上市された④紅茶飲料
上位4 社 のシェア 計 は、2008年75.4 ％ が2016
２００８年から２０１６年の緑茶飲料カテゴ
新製品のうち、上位４社は７０.０％と数量シェ(シェア：日本マーケットシェア事典、本マーケットシェア辞典」（矢野経済研究所）の（4）規模は小さいが増加しているカテゴリー
年には77.8％と微増にとどまっており、カテゴリー
リーの生産数量の推移と、新製品および終売と新製品数：清涼飲料水関係統計資料）
２００８年、２０１６年のデータを用い、生産 アより低く、下位メーカーが積極的に新製品を⑤麦茶

は参入者全体が伸びる成長期にある。

なった製品数は以下のとおりである。
カテゴリー内の各社のシェアについては、
また「日本 上市している。上位４社のうちコカ・コーラ以、2008年〜2016 年に上市された新製品の量の増減、新製品数についても同期間で採っ上位４社のシェア計は、２００８年７５.０％
マーケットシェア 辞典」
うち（ 矢野経済研究所）の 外の各社は積極的に新製品を上市しシェアを拡、上位4 社は70.0％と数量シェアより低く、下た。
が２０１６年には７７.８％と微増にとどまって日の2008年、
2016 年のデータを用い、生産量の増減、 大している。
位メーカーが積極的に新製品を上市している。上
図表１２
緑茶飲料の生産量と製品の推移
おり、参入者全体が伸びる成長期にある。
新製品数についても同期間で採った。
位4 社のうちコカ・コーラ以外 の各社は積極的に
２００８年
２０１６年
新製品がカテゴリーの拡大につながってお①緑茶飲料
また、２００８年～２０１６年に上市された
2,362.6

生産量（ 千ＫＬ）

新製品を上市しシェアを拡大している。

2,793.0

り、かつ上位メーカーでは新製品によりシェア
２００８年から２０１６年の緑茶飲料カテゴ
新製品のうち、上位４社は７０.０％と数量シェがカテゴリーの 拡大につながっており、
新製品
①緑茶飲料
カテゴリー構成比
12.9%
13.1%
が変動するカテゴリーとなっている。
リーの生産数量の推移と、新製品および終売とアより低く、下位メーカーが積極的に新製品をかつ上位メーカーでは新製品によりシェアが 変動
2 0 1 62008/ 2 0 0 8 年 から2016 年 の 緑茶飲料カテゴリーの
2.1%

平均増減率

生産数量の推移と、新製品および終売となった製なった製品数は以下のとおりである。
メーカー数
45
42
品数は以下のとおりである。
製品数

291

(年初）

257

(年末)

新製品数
図表12

486
緑茶飲料の生産量と製品の推移
図表１２
緑茶飲料の生産量と製品の推移
520

終売品数

２００８年

するカテゴリーとなっている。
上市している。上位４社のうちコカ・コーラ以②ミネラルウォーター②ミネラルウォーター外の各社は積極的に新製品を上市しシェアを拡
図表１４
ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰの生産量と製品の推移
図表
14 ミネラルウォーターの生産量と製品の推移
大している。
２００８年
２０１６年
新製品がカテゴリーの拡大につながってお

２０１６年

2,362.6
2,793.0（清涼飲料水関係統計資料）

生産量（ 千ＫＬ）

カテゴリー構成比
12.9%
13.1%
２００８年および２０１６年のメーカーシ
2016/2008

2.1%

45

(年初）

(年末)

カテゴリー構成比

11.0%

14.9%

212

メーカー数

42

291

3,176.2

平均増減率

社の新製品数は以下のとおりである。
製品数

2,015.7が変動するカテゴリーとなっている。
2016/2008
5.8%

平均増減率
ェア（データは「日本茶」）と、同期間の各メーカー数

生産量（ 千ＫＬ）

り、かつ上位メーカーでは新製品によりシェア

201②ミネラルウォーター
(年初）
製品数
976

257

(年末)

983

413
図表１４ ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰの生産量と製品の推移

新製品数

486

新製品数

終売品数

520

終売品数

406

２００８年

（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）

生産量（ 千ＫＬ）

２０１６年（清涼飲料水関係統計資料）
2,015.7
3,176.2（清涼飲料水関係統計資料）

カテゴリー構成比
11.0%
14.9%
カテゴリーの規模は緑茶飲料と同程度である
カテゴリーの 規模 は緑茶飲料と同程度 である

2008年および2016 年のメーカーシェア（データ２００８年および２０１６年のメーカーシ

2016/2008

5.8%

平均増減率
は
が、メーカー「日本茶」）と、同期間の各社の新製品数は以下 が、メーカー数、製品数は５倍となっている。
数、製品数は5倍となっている。
ェア（データは「日本茶」）と、同期間の各のとおりである。

メーカー数

図表１３ 緑茶飲料の企業シェアと新製品数
社の新製品数は以下のとおりである。
図表13

緑茶飲料の企業シェアと新製品数
シェア

212

201

図表１５ ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰの企業シェアと新製品数
(年初）
(年末)
図表15

製品数
976
983
ミネラルウォーターの企業シェアと新製品数
新製品数

2008
～
2016
新製品数

終売品数

シェア

413

2008
～
406 2 0 1 6
増減
新製品数

化が市場の

コモディテ

に光を当て

2008

2016

増減

伊藤園

23.7%

24.7%

1.0%

134

サントリー

コカ・コーラ

23.4%

23.3%

-0.1%

24

コカ・コーラ
13.2% 18.3%
5.1%
15
ルウォータ
カテゴリーの規模は緑茶飲料と同程度である

サントリー

20.4%

21.8%

1.4%

110

が、メーカー数、製品数は５倍となっている。 ティ化と言

キリン

7.9%

8.0%

0.1%

72

(シェア：日本マーケットシェア事典、新製品数：清涼飲(シェア：日本マーケットシェア事典、

料水関係統計資料）

新製品数：清涼飲料水関係統計資料）

2008

2016

26.0%

モディティ
（清涼飲料水関係統計資料）
38.4%
12.4%
34

キリン

18.1%

11.4%

-6.7%

7

アサヒ

5.2%

10.3%

5.1%

16

(シェア：日本マーケットシェア事典、新製品数：清涼飲(シェア：日本マーケットシェア事典、

料水関係統計資料）

の拡大や競
ない。

新製品数：清涼飲料水関係統計資料）

上位４社のシェア計は、２００８年７５.０％ 上位４社のシェアは２００８年６２.５％から③コーヒー

が２０１６年には７７.８％と微増にとどまって２０１６年は７８.６％と上位集中が進んでいる。

図表１７

おり、参入者全体が伸びる成長期にある。

一方、上位企業の新製品上市は少なく、新製品

また、２００８年～２０１６年に上市された がシェア変動に寄与していない。
新製品のうち、上位４社は７０.０％と数量シェ
ミネラルウォーターの小売価格の推移を見た
彦根論叢
Spring / Feb. 2020 / No.423
178
アより低く、下位メーカーが積極的に新製品を のが図表１４である。

生産量

カテゴリ

2016
平均

新製品数：清涼飲料水関係統計資料）

２０１６年は７８.６％と上位集中が進んでいる。
図表１７ コーヒー飲料の生産量と製品の推移
カテゴリー構成比
15.9%
14.4%
ミネラルウォーターの小売価格の推移を見た
上位４社のシェアは２００８年６２.５％から③コーヒー飲料2016/2008
２００８年
２０１６年
一方、上位企業の新製品上市は少なく、新製品
0.6%
平均増減率
のが図表１４である。
２０１６年は７８.６％と上位集中が進んでいる。
図表１７
コーヒー飲料の生産量と製品の推移
生産量（
千ＫＬ）
2,906.0
3,051.1
図表17 コーヒー飲料の生産量と製品の推移
上位4 社 のシェアは2008年 62.5％ から2016 年
メーカー数がシェア変動に寄与していない。
45
50
カテゴリー構成比２００８年15.9%
２０１６年14.4%
は78.4％と上位集中が 進 んでいる。一方、上位企
一方、上位企業の新製品上市は少なく、新製品
(年初）
(年末)
製品数
592
602
ミネラルウォーターの小売価格の推移を見た
2016/2008
生産量（ 千ＫＬ）
0.6%
2,906.0
3,051.1
の
は
と
なく
がシェア
業
新製品
17.4
％
少
、新製品
変
図表１６
ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ小売価格（東京都区内）
平均増減率
新製品数
1,584
がシェア変動に寄与していない。
のが図表１４である。
カテゴリー構成比
15.9% 1,574
14.4% 45
に
していない
動
寄与
。
メーカー数
終売品数
50
円
ミネラルウォーターの小売価格の推移を見た
180
2016/2008
ミネラルウォーターの小売価格 の 推移 を見 た

製品数
平均増減率

160
153円
のが図表１４である。
図表１６のが図表16ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ小売価格（東京都区内）
である。
140
120

円
180

80

円

60
180
40
160
20
140
0
120
100

80
60

93円

140
120

93円

80

2008 60
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201893円
（総務省：小売物価統計）

0２０１８年（２０１６年９４円）は２００８402008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
20

1,584
45

50

(年初）

592

602

(年末)

に多く、製品の入れ替わりが激しいカテゴリー
新製品数
1,584

（清涼飲料水関係統計資料）に多く、製品の入れ替わりが激しいカテゴリー
図表
コーヒー飲料の企業シェアと新製品数
18 コーヒー飲料の企業シェアと新製品数
図表１８
多くの新製品が上市される一方終売品も非常
である。
2008
シェア
に多く、製品の入れ替わりが激しいカテゴリー～（総務省：小売物価統計）

2016
新製品数

2008

2016

増減

16.0%

11.8% シェア
-4.2%

である。
図表１８
コーヒー飲料の企業シェアと新製品数
コカ・コーラ
38.8% 41.8%
3.0%
195

図表16 ミネラルウォーター小売価格（東京都区内）

年比で約６０％の水準まで下落している。コモ
0

新製品数
メーカー数

（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）

100

20

602

1,574
である。終売品数
多くの新製品が上市される一方終売品も非常

153円

40

(年末)

多くの新製品が上市される一方終売品も非常
終売品数
1,574
製品数

図表１６
ﾐﾈﾗﾙｳｫｰﾀｰ小売価格（東京都区内）
160
153円
100

0.6%
592

(年初）

（清涼飲料水関係統計資料）（総務省：小売物価統計）

サントリー

2008
～
2016
増減
138 新製品数200

図表１８アサヒコーヒー飲料の企業シェアと新製品数
11.0% 2008
8.7% 2016-2.3%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182008
ディティ化について、楠木（2010）は「最後にシェア
195
ダイドーコカ・コーラ
8.5% 38.8%
8.8% 41.8%
0.3% 3.0%～77
２０１８年（２０１６年９４円）は２００８
2016
2018年
（2016 年94円）は2008年比で約60％のサントリー2008 16.0%
2016
増減
200
新製品数
キリン
7.5%
9.1% 11.8%
1.6% -4.2%
145
残る差別化可能な価値次元は、価格である。価
（総務省：小売物価統計）
年比で約６０％の水準まで下落している。コモ水準まで下落している。コモディティ化について、
アサヒ
コカ・コーラ
11.0%
8.7%
38.8%
41.8%
3.0% -2.3%
195 138
トシェア事典、(シェア：日本マーケッ
新製品数：清涼飲(シェア：日本マーケットシェア事典、
格以外の次元で差別化できず、顧客が価格だけ
２０１８年（２０１６年９４円）は２００８
楠木（2010）は「最後に残る差別化可能な価値次ディティ化について、楠木（2010）は「最後に
ダイドー
サントリー
料水関係統計資料）
77
16.0% 8.5%
11.8% 8.8%
-4.2% 0.3%200
新製品数：清涼飲料水関係統計資料）
を基準に購買の意思決定をする」としている
年比で約６０％の水準まで下落している。コモ元は、価格である。価格以外 の次元で差別化できキリン
アサヒ
11.0% 7.5%8.7% 9.1%
-2.3% 1.6%
138 145
残る差別化可能な価値次元は、価格である。価上位ダイドー
5 社 のシェア8.5%
計 は2008年81.8 ％、2016 年
ず、顧客が 価格だけを基準に購買の意思決定をす
が、ミネラルウォーターについてはまさにその上位５社のシェア計は２００８年８１.８％、ディティ化について、楠木（2010）は「最後に
8.8%
0.3%
77
(シェア：日本マーケットシェア事典、
格以外の次元で差別化できず、顧客が価格だけはの80.2％となっているが
、
新製品数
全体
47.7
％
る」としているが、ミネラルウォーターについてはま ２０１６年８０.２％となっているが、新製品数
定義に当てはまる。また恩藏（2009）は「成熟
キリン
7.5%
9.1%
1.6%
145
残る差別化可能な価値次元は、価格である。価
新製品数：清涼飲料水関係統計資料）
を基準に購買の意思決定をする」としているとなっており、新製品とカテゴリーの 拡大には 相
さにその定義 に当てはまる。また恩藏（2009）は(シェア：日本マーケットシェア事典、
格以外の次元で差別化できず、顧客が価格だけが、ミネラルウォーターについてはまさにその上位５社のシェア計は２００８年８１.８％、
関 はない。また、上位5 社 の 新製品 の上市数と各「成熟化が市場 の成長性に光を当てているのに対新製品数：清涼飲料水関係統計資料）
を基準に購買の意思決定をする」としている社のシェア変動にも、ほとんど相関は見られない。
し、コモディティ化では製品やサービスの差別水
定義に当てはまる。また恩藏（2009）は「成熟
２０１６年８０.２％となっているが、新製品数
が、ミネラルウォーターについてはまさにその上位５社のシェア計は２００８年８１.８％、上位5 社が販売している主力商品の 特徴を、各
準に光を当てている。市場 が 伸び 続けていてもコ社の商品紹介から見たのが図表19である。
モディティ化は生じうる」としており、ミネラルウォー ２０１６年８０.２％となっているが、新製品数
定義に当てはまる。また恩藏（2009）は「成熟
ターは市場 が 拡大 する中でのコモディティ化と言原料となるコーヒー豆や製法で各社とも差別化える。新製品の上市が、カテゴリーの 拡大や競争を図ろうとしているが、その差は消費者にとっては関係を決定するものとはなっていない。

ほとんど認識できない「追跡型製品」となっている。

各社 の 製品に大きな差が 認 められないことから、③コーヒー飲料多くの新製品が上市される一方終売品も非常に消費者はバラエティ・シーキングの購買行動をとっており、各社の新製品は目新しさを追求 すること多く、製品の入れ替わりが激しいカテゴリーである。 が目的化する結果となっている。

清涼飲料産業に見る新製品開発の
「役割」と
「型」

梅野匡俊

179

各社の商品紹介から見たのが図表１９である。

ゴリーの拡大には相関はない。また、上位５社
は全体の４７.７％となっており、新製品とカテの新製品の上市数と各社のシェア変動にも、ほ各社コーヒー飲料の商品紹介
ゴリーの拡大には相関はない。また、上位５社
図表 図表１９
各社コーヒー飲料の商品紹介
19

とんど相関は見られない。
の新製品の上市数と各社のシェア変動にも、ほ上位５社が販売している主力商品の特徴を、
とんど相関は見られない。

各社の商品紹介から見たのが図表１９である。
上位５社が販売している主力商品の特徴を、各社の商品紹介から見たのが図表１９である。
図表１９ 各社コーヒー飲料の商品紹介
図表１９ 各社コーヒー飲料の商品紹介

メーカー数
45
50
図表２０
紅茶飲料の生産量と製品の推移
④紅茶飲料

239
２００８年

製品数

(年初）

(年末)

245
２０１６年

新製品数
図表２０
紅茶飲料の生産量と製品の推移
620
図表 20
紅茶飲料の生産量と製品の推移

1,029.2

生産量（ 千ＫＬ）

963.3

614
２００８年

終売品数

カテゴリー構成比
生産量（ 千ＫＬ）
2016/2008
平均増減率
カテゴリー構成比

２０１６年

5.6%
4.5%
（清涼飲料水関係統計資料）
1,029.2
963.3
-0.8%
5.6%
4.5%
45

50

メーカー数

2016/2008
図表２１
紅茶飲料の企業シェアと新製品数
-0.8%
平均増減率
製品数
メーカー数
新製品数
製品数
終売品数
新製品数
キリン

(年初）

239
50
シェア

245

(年末)

(年初）
2008

2 045
08
～
620
2
0
16
239 増減 (年末)
245
2016
新製品数

37.3%

50.4% 620
13.1%

森永
終売品数

13.7%

（清涼飲料水関係統計資料）
10.0% 614
-3.7%
39

コカ・コーラ

10.7%

サントリー

14.3%

614

219

7.1%

-3.6%

43

6.4%

-7.9%

57

（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）

図表２１ 紅茶飲料の企業シェアと新製品数
図表 21

紅茶飲料の企業シェアと新製品数(シェア：日本マーケットシェア事典、（各社ホームページ「商品紹介」2019.9）（各社ホームページ「商品紹介」2019.9）

原料となるコーヒー豆や製法で各社とも差別2010 年代前半 に、コーヒー 飲料 の主なる購入化を図ろうとしているが、その差は消費者にと2008
図表２１ 紅茶飲料の企業シェアと新製品数
シェア～
新製品数：清涼飲料水関係統計資料）

2008

2016

増減

37.3%

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13.1%

2016
新製品数

2008
紅茶飲料は成熟・衰退期にあり、トップ企業
シェア

キリン

～
2219
016

への集中も顕著に進んでいる。期間中に上市さ
2008
2016
増減
新製品数

森永
13.7% 10.0% -3.7%
39
場所 のひとつであるコンビニエンスストアーで発キリンってはほとんど認識できない「追跡型製品」とれた新製品のうち約３５％はトップ企業によっ
37.3% 50.4% 13.1%
219
コカ・コーラ
10.7%
7.1% -3.6%
43
売された「コンビニコーヒー」は、明らかなる「差別森永
なっている。各社の製品に大きな差が認められてなされたものである。これら新製品は同一ブ
13.7% 10.0% -3.7%
39
サントリー
14.3%
6.4% -7.9%
57化」により、コーヒーの新たなカテゴリーを形成しコカ・コーラ
10.7%
7.1% -3.6%
43
ないことから、消費者はバラエティ・シーキンランド（午後の紅茶）によるラインナップ拡充た。まさにカテゴリーを 創出した「市場創造型製(シェア：日本マーケットシェア事典、新製品数：清涼飲
サントリー(シェア：日本マーケットシェア事典、
14.3%
6.4% -7.9%
57
グの購買行動をとっており、各社の新製品は目や、既存品のリニューアルであり、新規ブラン
料水関係統計資料）品」と言える。
新しさを追求することが目的化する結果となっド創出は見られない。成熟・衰退期にある紅茶（各社ホームページ「商品紹介」2019.9）
新製品数：清涼飲料水関係統計資料）(シェア：日本マーケットシェア事典、ている。
飲料では、トップ企業による同一ブランドによ⑤麦茶飲料
原料となるコーヒー豆や製法で各社とも差別
紅茶飲料は成熟・衰退期にあり、トップ企業
④紅茶飲料
⑤麦茶飲料
（各社ホームページ「商品紹介」2019.9）
新製品数：清涼飲料水関係統計資料）
２０１０年代前半に、コーヒー飲料の主なるる「追跡型製品」の新製品上市によりカテゴリ
図表２２
麦茶飲料の生産量と製品の推移
図表 22 麦茶飲料の生産量と製品の推移
紅茶飲料は成熟・衰退期にあり、トップ企業へ への集中も顕著に進んでいる。期間中に上市さ化を図ろうとしているが、その差は消費者にと原料となるコーヒー豆や製法で各社とも差別
紅茶飲料は成熟・衰退期にあり、トップ企業
購入場所のひとつであるコンビニエンスストア
ーが維持され、かつトップメーカーのシェア拡の集中も顕著に進 んでいる。期間中に上市された れた新製品のうち約３５％はトップ企業によっ
２００８年
２０１６年
ってはほとんど認識できない「追跡型製品」とーで発売された「コンビニコーヒー」は、明ら大につながっている。
化を図ろうとしているが、その差は消費者にとへの集中も顕著に進んでいる。期間中に上市さ生産量（ 千ＫＬ）
248.1
759.6
新製品 のうち約35％はトップ企業によってなされなっている。各社の製品に大きな差が認められかなる「差別化」により、コーヒーの新たなカ てなされたものである。これら新製品は同一ブってはほとんど認識できない「追跡型製品」とれた新製品のうち約３５％はトップ企業によっカテゴリー構成比1.4%
3.6%
たものである。これら新製品は同一ブランド（午後テゴリーを形成した。まさにカテゴリーを創出 ランド（午後の紅茶）によるラインナップ拡充
ないことから、消費者はバラエティ・シーキン
2016/2008
なっている。各社の製品に大きな差が認められ15.0%の 紅茶）によるラインナップ 拡充や、既存品 のリ てなされたものである。これら新製品は同一ブ
平均増減率
した「市場創造型製品」と言える。
グの購買行動をとっており、各社の新製品は目や、既存品のリニューアルであり、新規ブラン
ニューアルであり、新規ブランド創出は見られない。ランド（午後の紅茶）によるラインナップ拡充
メーカー数
ないことから、消費者はバラエティ・シーキン
16
22

成熟・衰退期にある紅茶飲料では、トップ企業に ド創出は見られない。成熟・衰退期にある紅茶
新しさを追求することが目的化する結果となっ
(年初）
(年末)
製品数
39
60
グの購買行動をとっており、各社の新製品は目や、既存品のリニューアルであり、新規ブランよる
ブランドによるの同一「追跡型製品」
新製品
新製品数
72
ている。
飲料では、トップ企業による同一ブランドによ
新しさを追求することが目的化する結果となっド創出は見られない。成熟・衰退期にある紅茶
上市によりカテゴリーが維持され、かつトップメー

51

３.考察

清涼飲料

造型製品」

たなカテゴ

ーが全体数

は、Ｐ.コ

フサイクル

利益を支え

２０１０年代前半に、コーヒー飲料の主なるている。
カーのシェア拡大につながっている。
購入場所のひとつであるコンビニエンスストア
２０１０年代前半に、コーヒー飲料の主なるる「追跡型製品」の新製品上市によりカテゴリ
飲料では、トップ企業による同一ブランドによ（清涼飲料水関係統計資料）（清涼飲料水関係統計資料）
ーが維持され、かつトップメーカーのシェア拡る「追跡型製品」の新製品上市によりカテゴリとして行わーで発売された「コンビニコーヒー」は、明ら購入場所のひとつであるコンビニエンスストア
かなる「差別化」により、コーヒーの新たなカーで発売された「コンビニコーヒー」は、明ら８年間に生産量は約３倍に拡大しており、参大につながっている。
8年間に生産量 は約3 倍 に拡大しており、参入ーが維持され、かつトップメーカーのシェア拡
入メーカー、製品数ともに増加している成長期メーカー、製品数ともに増加している成長期にあ大につながっている。
にあるカテゴリーである。

茶飲料、麦「日本マーケットシェア辞典」（矢野経済研究ている。緑所）には麦茶飲料のシェアは掲載されていないあるカテゴ

が、伊藤園は２０１９年４月の決算短信で「麦りカテゴリ

茶飲料 No.１ブランドである健康ミネラルむぎ

型製品」の

茶」とし、
「
「健康ミネラルむぎ茶」などの個別
彦根論叢
Spring / Feb. 2020 / No.423

いる。またブランドを一層強化」するとしている。伊藤園

入ったカテ

テゴリーを形成した。まさにカテゴリーを創出
かなる「差別化」により、コーヒーの新たなカした「市場創造型製品」と言える。
テゴリーを形成した。まさにカテゴリーを創出

した「市場創造型製品」と言える。

180

終売品数

１９８０

ーは「市場

ーが成った

るカテゴリーである。

数がシェアの変動につながっている。また、紅茶飲「日本マーケットシェア辞典」（矢野経済研究料 のように成熟・衰退期に入ったカテゴリーでも所）には麦茶飲料 のシェアは掲載されていないが、新製品 の上市 は行 われており、特 に、トップメー

伊藤園 は2019 年 4月期決算短信 で「 麦茶 飲 料

カーが同一ブランドの 傘 のもと、活発 に「追跡型No.1ブランドである健康ミネラルむぎ 茶」とし、製品」を上市することで、シェアの上位集中が進ん「『健康ミネラルむぎ 茶』などの 個別ブランドを一でいる。

層強化」するとしている。伊藤園は2011年にブラン以上の分析から、新たにカテゴリーを創出する

ドの刷新をおこない、2008年 から2016 年 の間にためには「市場創造型製品」が基点となるが、カテ

16アイテムの新製品を上市するともに、74アイテム

ゴリーを発展させていくためには、宮尾（2016）がの製品リニューアルが行われている。同社の2018「市場 の形成は新製品導入後に起こることであり、

年 4月期決算説明資料（2018月6月）によると、伊多くの市場参加者 の 行為 の結果」としているよう

藤園 の 麦茶 が2015年 にカテゴリートップとなり、に、「追跡型製品」が必要であることが実証された。

2017年 には47 ％ のシェアを 獲得しているとしてくわえて、カテゴリーが成熟・衰退期に入り消費いる。

者 の関心と需要 を 維持していくためには、「追跡

このように、麦茶飲料 の拡大に合わせて、トップメーカーが活発な新製品やリニューアル品の上市をおこなっており、それがカテゴリーの拡大にもつながるとともに、シェアの拡大ともなっている。

型製品」が 必要であり、その際には共通ブランドによる連続性が求められる。
また、コモディティ化が進むカテゴリーを見ると、ミネラルウォーターでは価格 による選択 がおこな
われ、新製品はカテゴリーの拡大に寄与はしてお3. 考察

らず、またシェアの変動要因にもなっていない。

清涼飲料産業 では1980 年代以降、「市場創造

一方、コーヒー飲料 のようにバラエティ・シーキ

型製品」が開発・上市されることにより、新たなカングがおこなわれるカテゴリーでは、目新しさのたテゴリーが創出され、それらのカテゴリーが 全体

めの新製品が頻発して上市されている。新製品が数量拡大に寄与してきた。このことは、P.コトラー

多発されるために、結果として各製品の「差別化」

が 新製品 の 役割とした 製品ライフサイクルが 成は乏しくなっている。今後、消費者はメーカーの提熟・衰退期に入った際に売上・利益を支えるとい案 する「微細な差別化」に関心を寄 せなくなる可うことが、清涼飲料では産業として行われてきたと能性が高い。飲みたい時にその場に存在していた言える。

製品を消費者 が購入するという点で、コーヒー 飲1980 年代以降に創出された緑茶飲料、紅茶飲

料もコモディティ化しているカテゴリーとも言える。

料、麦茶飲料で見られるように、カテゴリーは「市P.コトラーは、競合との競争関係上での新製品

場創造型製品」が基点となりカテゴリーが形成さの 必要性 を論 じているが、カテゴリーの 状況 にれた後、「追跡型製品」が数多く上市されている。

よって新製品に求められる役割は、以上の分析か

緑茶飲料、麦茶飲料 のように成長期にあるカテゴ

ら相違していることが分 かる。

リーでは、「追跡型製品」の上市によりカテゴリーの拡大 が行われるとともに、「追跡型製品」の上市

清涼飲料産業に見る新製品開発の
「役割」と
「型」

梅野匡俊

181

IV 最後に「追跡型製品」がカテゴリーの活性化やシェア変本論 では清涼飲料 の新製品開発・上市を分析開するためには、コーヒー飲料における「コンビニしてきたが、「市場創造型製品」が 新 たなカテゴ

コーヒー」のような「市場創造型製品」による新たリーを創出し、清涼飲料全体 の拡大に寄与してきなカテゴリー創出が求められる。

化に寄与する度合 いは低く、このような状況を打たことが明らかになった。一方、「市場創造型製品」

今まで清涼飲料市場全体では拡大しており、そに続いて「追跡型製品」が上市されることによりカれを支 えた一人当たり消費量も増大してきた。今テゴリーが 拡大し、また「追跡型製品」の上市数後、一人当たり消費量の伸びは鈍化あるいは停滞

がカテゴリー内の競争関係に大きな影響を与えるする可能性 があるとともに、総人口は減少に転じことが 分 かった。自動車産業 でSUVやEVで「市ていることから、市場全体 の数量は停滞あるいは場創造型製品」を開発・上市した企業にヒヤリン減少する可能性がある。また、分析から明らかなよグをおこなった際、下位企業によって創出されたカ

うに、新たに創出されたカテゴリーのライフサイク

テゴリーでも上位企業 が 競争優位を 獲得するのルは短くなるとともに、その 規模も小さくなっていは、すぐさま「追跡型製品」を発売できることに加る。戦後、炭酸飲料 や果実飲料という旧来 からのえて、定期的にモデルチェンジ＝継続的な「追跡カテゴリーが拡大し、さらに1980 年代以降は新た型製品」の開発をおこなえる力にあるとあった。こなカテゴリーの 創出により成長してきた清涼飲料のことから、「市場創造型製品」がカテゴリー形成

産業は、現在、大きな転換点にあると言える。

し、その後「追跡型製品」がカテゴリーの拡大と一方、新製品開発、特に「市場創造型製品」の競争関係の規定に作用してることが一般化される。

開発 には多額 の開発費 が 必要であり、消費者受新製品開発においては「市場創造型製品」に焦容が無い場合の製品廃棄等のリスクも抱えており、点が当てられがちであるが、本分析 から「追跡型

今後、新製品開発を継続的に行えるのは上位メー製品」が市場・カテゴリーの拡大、活性化にとって、 カーに限られ、産業として寡占化が進むものと考え非常に重要な製品であることが明らかになった。

られる。清涼飲料産業が成熟・衰退期に入り利益

新製品開発を、個々の新製品の上市という単発を生まなくなり、上位メーカーが各々競争優位を的視点で見るのではなく、新製品によるカテゴリー

獲得しているカテゴリーに集中し、新製品についの 創出、さらに形成されたカテゴリーを拡大、活てはそのカテゴリーで「追跡型製品」の上市という性化させる新製品の上市という連続的視点で見て戦略を採った場合、産業としての活性化がそがれいくことが必要である。

かねない。今後どのようにして、「市場創造型製品」

コモディティ化が進んでいるカテゴリーでは、新により新たなカテゴリーを形成し、差別化された製品はカテゴリーの 拡大や競争関係 の 変化に有「追跡型製品」によりカテゴリーを維持していくか

効ではない。一方、バラエティ・シーキングが行わは大きな課題を含んでいる。

れているカテゴリーでは、メーカーは「追跡型製

清涼飲料産業 は典型的な国内産業 であり、包品」を上市せざるを得ない状況に陥っている。コモ

含している問題、課題 は、他の 多くの国内産業とディティ化が進んでいるカテゴリーや、バラエティ・

共通 する。日本国内を市場とする産業 の 多くは、シーキングがおこなわれているカテゴリーでは、

成熟・衰退期に入っているか、または清涼飲料 の

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彦根論叢

Spring / Feb. 2020 / No.423

ように入りつつある。このような「転換期」において、つくり手であるメーカーが「成熟・衰退期＝縮小

均衡の戦略」とするのではなく、新製品により消費者に新たな提案をおこない消費を活性化することで「市場の維持」を図っていくかが、今、問われて
いる。
参考文献
⦿恩蔵直人
（2009「）顧客接点のマーケティング」干倉書房
⦿蔭山孔貴、竹内竜介（2018）「製品カテゴリーを越えた製品
開発と製品コンセプト」日本経営学会誌第 41号
⦿楠木建（2010）「イノベーションの『見え過ぎ化』」一橋ビジネスレビュー2010 年春号

⦿P.コトラー（1967）「マーケティング・マネジメント」野々口格
三他訳：鹿島研究所出版会（1972）
⦿P.コトラー（1980）「マーケティング・マネジメント

第 4版」

村田昭治監修：プレジデント社（1983）
⦿P.コトラー（1991）「マーケティング・マネジメント

第 7版」

村田昭治監修：プレジデント社（1996）
⦿P.コトラー（2001）「マーケティング原理第9版」和田允夫

監訳：ダイヤモンド 社（2003）
⦿P.コトラー（2002「）新・マーケティング原論」恩蔵直人解説：
翔泳社
⦿P.コトラー（2003「）マーケティング・コンセプト」恩蔵直人監
訳：東洋経済新報社（2003）
⦿P.コトラー（2006「）マーケティング・マネジメント

第12版」

恩蔵直人監修：ピアゾン・デュケーション（2006）
⦿P.コトラー（2013「）8つの成長戦略」
⦿延岡健太郎（2002「）製品開発の知識」日経文庫
⦿宮尾学（2016「）製品開発と市場創造」白桃書房

⦿「日本マーケットシェア事典」各年：矢野経済研究所
⦿「清涼飲料水関係統計資料」各年：全国清涼飲料連合会

⦿サントリー食品インターナショナル 株式会社：2018年12月
期有価証券報告書
⦿株式会社伊藤園：2019 年 4月期有価証券報告書・決算短信、2018年 4月期決算説明資料

清涼飲料産業に見る新製品開発の
「役割」と
「型」

梅野匡俊

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“Role” and “Type” of New Product Development

in Soft Drink Industry
Masatoshi Umeno

Soft drink industry in Japan has been continuously growing after the World War II. In
1980’s, new category as Tea beverage and Greentea beverage have been created in addition to
Carbonated drink and Fruit beverage, as thelaunch of “Market creation type products”, asManabu Miyao (2016) mentioned. This movement matched with what Philip Kotler
mentioned as, when the life cycle of existingproducts went into the decline stage of LC, thereplacement by new products would be necessary. By analyzing newly created category, it isfound that “Follow-up products” are necessary
to succeed “Market creation type products” toexpand the category. On the other hand, in the
category going under commoditization or variety seeking, new products are not recognized
as a factor to expand the market.
For the future, many industries based on Japanese domestic market not limited to softdrink industry, will proceed to the maturity &the decline stage of LC as well as industrial oligopoly. Under such situations, manufactures
should not take downward spiral strategy, butneed to consistently deliver new products for“market maintenance”.

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THE HIKONE RONSO

Spring / Feb. 2020 / No.423

“Role” and “ Type” of New Product Development in Soft Drink
Industry

Masatoshi Umeno

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