論文

電気事業者の企業ブランドの活用可能性と課題
Opportunities and Challenges of Corporate Brand of Electric Power Companies
キーワード：電気事業者，企業ブランド，ブランドイメージ，
ブランド・ロイヤルティ，ブランド拡張
後

藤

久

典

電力小売全面自由化の後，価格やサービスによる競争が進む中，電気事業者は既存の電気事業の強化が課題となっている。また，電力システムの分散化や脱炭素化，デジタル化を背景に，既存事業の変革や新規事業の展開も課題となりつつある。今後も顧客に価値を提供し，事業を展開していくには，事業者独自の経営資源の構築や活用も重要である。本稿では，さまざまな経営資源のうち無形資産の一つであるブランドに注目する。まず，国内外の電気事業者のブランドの活用に関する動向やブランドが注目されるようになってきた背景を確認するとともに，
マーケティング分野のブランド論にもとづきブランドの意義や課題について整理する。その上で，国内の電気事業者（旧一般電気事業者）の企業ブランドを評価する枠組みを提案し，消費者アンケート調査にもとづいて実際の評価を試みる。この結果から，電気事業者の企業ブランドの活用可能性や課題について考察する。
1. はじめに：事業変革とブランド
2. 電気事業者におけるブランドの活用に関する動向と論点
2.1 国内外の電気事業者のブランド活用に関する動向
2.2 電気事業者におけるブランドの意義と論点

1. はじめに：事業変革とブランド

3. わが国の電気事業者の企業ブランドに対する消費者評価
3.1 消費者評価の枠組み
3.2 消費者アンケート調査
3.3 ブランドの認知，イメージ，ロイヤルティ
3.4 新規事業におけるブランドの活用可能性
4. おわりにことにより顧客を維持し，収益の確保を図ろうとする動きも見られる。さらに，国内外における電電気事業では，先進諸国を中心に1990年代より力システムの分散化や脱炭素化，デジタル化を背小売市場の自由化が進められてきた。わが国では，景に，従来のビジネスモデルの変革を迫られ，付

2000年以降，特別高圧需要家を皮切りに，段階的随的なサービスの枠を超えた新たなサービスやに小売自由化が進められ，2016年には家庭用需要事業を模索する事業者もある1。このように，国内家も含めて全面自由化が実施された。その後，現外の電気事業者においては，既存事業の基盤強化

在にかけて，小売電力市場において価格競争が進に加えて，既存事業の変革や新規事業の展開も課展してきている。

題となっている。

ただし，価格競争だけでは，小売電気事業者が一般に，持続的な競争優位の獲得には，事業者収益を確保するには限界があることから，国内，独自の経営資源が重要といわれる。こうした経営

国外，既存事業者，新規事業者を問わず，省エネ

資源には，設備のような有形のものと，技術やノや暮らしに関する付随的なサービスを提供する

ウハウ，ブランドといった無形のものとがある。

1

例えば，本特集では澤部（2020）を参照のこと。

－ 115 －

電力経済研究No.67（2020.12）

自由化前の電気事業者においては，電力供給のに対して，ブランドの活用可能性について論じる。

根幹を支える有形の設備が重要であり，それを支

本稿の構成は以下の通りである。まず，2章においえる技術やノウハウも必要であった。一方，これて，国内外の電気事業者のブランドの活用に関すまで，電気事業者が提供する商品は電力という単る動向を概観するとともに，マーケティング分野

一のサービスであり，顧客をめぐる競争もなかっのブランド論にもとづき，電気事業者におけるブたことから，ブランドへの関心はあまり高くはな

ランド活用の意義と論点を整理する。次に，3章にかった。例外として，地域，とりわけ設備の立地

おいて，わが国の電気事業者の企業ブランドに対地域との関係においては，事業者と住民等との信する消費者の評価を把握し，企業ブランドの活用

頼関係が事業継続の基盤となっており，この信頼可能性を探る。最後に，4章において，電気事業者

関係の形成にブランドが一定の貢献を果たしてのブランドの活用可能性や今後の課題についてきたと考えられる。しかし，これ以外の点でブラまとめる。

ンドの活用が重要な経営課題となることはあま

なお，電気事業者のブランドをめぐっては，これまで述べてきたような経営課題の他に，法的課りなかったと推察される。
しかし，自由化を経て，デジタル化等による環題も存在する。この法的課題に関しては，小売自境変化が生じている今日，電気事業者にとってブ由化後の競争政策や送配電分離といった事業体

ランドの活用が重要な経営課題となりつつある制の見直しの中で，適正な競争関係を確保するたと考えられる。なぜなら，ブランドが無形の経営

めに，既存の電気事業者のブランドの利用に関し資源として競争優位の源泉となる可能性があるて行為規制を設けることにより対処されている2。

ためである。

そこで本稿では，既存の電気事業者のブランドに

一般に，ブランドとは，製品やサービス，組織等を他と区別するものである。また，ブランド名

関しては，こうした行為規制を遵守していることを前提とし，経営課題に焦点を当てる。

やロゴだけではなく，連想されるイメージや価値も含まれるとされている。
ブランドの意義は，消費者と企業のそれぞれに

2. 電気事業者におけるブランドの活用に関する動向と論点ある。まず，消費者は，ブランドを手掛かりに製品等の選択を効率化したり，品質の良さを判断し本章では，国内外の電気事業者におけるブランたりできる。また，ブランドが愛着や自己表現のド活用の動向を概観するとともに，電気事業者に対象となる場合もある。他方，企業にとっては，おけるブランドの意義と論点を整理する。

強いブランドを持つことにより，多くの消費者に購入されたり，継続的に購入されたり，さらには

2.1 国内外の電気事業者のブランド活用に関する動向

高い価格で購入してもらえたりするようになる。
こうした結果，ブランドが無形の経営資源として競争優位の源泉となりうる。

わが国では，2016年4月に小売電力市場の全面自由化が実施された直後から，多くの小売電気事

そこで，本稿では，電気事業者による既存事業業者が市場に新規参入した。2020年10月1日現在，の強化や変革，新規事業の展開といった経営課題

小売電気事業者として679事業者が登録されてい2

電力・ガス取引監視等委員会（2018）「一般送配電事業者及び送電事業者の法的分離にあわせて導入する行為規制の詳細について」を参照。

－ 116 －

る3。新規参入者（以下，新電力）には，ガスや通個人消費者向けのブランドだけでなく，発電や法信などの異業種から参入した事業者と，独立系の人顧客向けのブランド，送電や配電といった規制事業者とがある。異業種からの新電力は，その本事業者のブランドも対象とされていることがわ

業の企業ブランドを用いて参入するか，あるいは，かる。また，製品・イノベーションやグリーンと本業の企業名と電力やエネルギーに関する名称

いった今後エネルギー業界において重要となりを合わせた事業者名やブランド名で参入するこうる要素に注目した部門もある。さらには，業界とが多い。独立系の新電力は，当然のことながら，団体や非営利組織といったエネルギー関係組織

独自の企業名やブランドを用いている。ブランドも取り上げられている。年々，ブランドへの関心メッセージまたはそれに近い企業理念としては，が広がっていることがうかがえる。

自然エネルギー4や地域を意識したものが多く見

CHARGE Energy Branding Conferenceでは，3つの観点で評価が行われている。第一に，評価対象られる。
一方，既存事業者（旧一般電気事業者）は，2020のブランドを有する事業者からブランド構築に

年4月までに実施が求められた送配電事業の法的関するケーススタディが提示され，それにもとづ

分離を契機に，先述の行為規制を前提として，電き専門家による評価が行われる。第二に，ブラン力各社の企業ブランドの再構築が行われた5。
送配ドのイメージやサービスに関する消費者調査が電事業者の企業名（企業ブランド）の設定だけで行われている。第三に，市場の競争状況や成熟度

なく，各社はグループや事業会社の新たなブランに関する分析も考慮されている。
また，この国際会議の他にも，電気事業者のブド名，ブランドロゴ，ブランドメッセージなどをランドの活用に関して，コンサルティング会社や打ち出している。
海外の電気事業においても，ブランドへの関心

学術研究において，さまざまな議論や評価が行わは高まっている。例えば，エネルギー産業（主にれている。ブランドに関する評価やコンサルティ

電気・ガス事業者）のブランドに特化した，世界ングを行うBrand Financeは，財務的な観点から電初の国際会議（CHARGE Energy Branding Confer-

気事業者のブランドの価値評価を行っているence）が2016年に開催された。この会議は，2016（Brand Finance, 2019）。また，会計監査やコンサ

年以降，毎年開催されており，優れたブランドをルティングを行うPwCは，事業変革期における顧表彰している。2017年には，わが国から中国電力

客エンゲージメントの観点から，コンサルティン

がノミネートされた。

グ会社であるBCGやITソリューションを提供す2019年には，8つの部門に分けて表彰が行われるCognizantは，デジタル化といった環境変化に対た（LarsEn Energy Branding, 2019）。8つの部門とし応する際の課題の1つとして，電気事業者のブラて，既存ブランド，送電ブランド，配電ブランド，

ンドについて論じている（PwC, 2016; BCG, 2019;

B2B（発電や法人顧客向け小売），チャレンジャー

Cognizant, 2019）。これらの議論において，電気事

ブランド（新規参入者），製品・イノベーションブ

業者が新たな事業領域に展開する際に，PwCは既

ランド，グリーンブランド，エネルギー関係組織

存ブランドの活用の可能性について，BCGは他組

6

ブランドがある 。こうした部門を見ると，家庭・
3

資源エネルギー庁，登録小売電気事業者一覧（https://www.enecho.meti.go.jp/category/electricity_and_gas/electric/summary/retailers_list/）4
再生可能エネルギーという用語はあまり使われず，消費者になじみやすいと思われる自然エネルギーという用語が使われ織との連携におけるブランドの活用の可能性にていると思われる。
東京電力は，先行して 2016 年に分社化を行い，企業名・企業
ブランドを見直している。
62020 年の受賞ブランドは今後（2020 年 9 月）発表される予定
だが，10 カテゴリーに増えることが公表されている。
5－ 117 －

電力経済研究No.67（2020.12）

ついて指摘している。さらに，Heilmann, P., et al.

別化を図ることを狙っているものと推察される。

（2013）は，従業員向けのブランディングについ

ただし，ブランドにより差別化が可能となるためて論じている。

には，消費者からブランドが価値あるものとして

以上のように，電気事業者のブランドの活用に評価されていることが重要であることに留意す

関して，さまざまな論点について議論されている。

る必要がある。製品名や商標を付けるだけで価値

次節では，こうした先行する議論やブランド論7のあるブランドができるわけではない。

知見をふまえ，電気事業者におけるブランド活用

もう1つには，電気事業における分散化や脱炭の意義や，本稿で注目する論点について整理する。

素化，デジタル化といった環境変化が考えられる。
既存事業が成熟する一方で，電気事業者が，再生

2.2 電気事業者におけるブランドの意義と論点

可能エネルギーや分散型エネルギー，電気自動車など，新たな事業を探索，展開する上で，その事

本節では，本稿で注目する5つの論点について業やサービスのブランド構築が課題となる。こうした変化は，小売電気事業者だけでなく，発電や述べる。

送配電も含めた電気事業全体に及んでおり，それ2.2.1 ブランドへの関心の背景：電気事業の環境変化

ぞれの事業者にとって課題となる。実際，2.1節で述べたように，海外では送配電事業者や発電事業

1章で述べたように，ブランドは消費者と企業の双方にとって価値がある。特に，企業にとって者のブランドも注目されており，小売電気事業者
だけの課題ではなくなっている。

は，強いブランドを構築することで，多くの消費者からの選択や継続的で高価格での購買につな

2.2.2 ブランドの種類：電気事業者の企業ブランドへの注目がるという意義がある。
このようなブランドの特性をふまえると，電気

一般に，ブランドには階層性がある。実際のブ

事業者のブランドへの関心が高まる背景には，主ランドの階層構造は，産業や市場，企業の経営戦に2つの環境変化があると考えられる。1つには，

略や事業ポートフォリオなどによって異なるが，電力小売自由化後の競争の進展が考えられる。競典型的な階層構造としては，グループブランド

争市場において顧客から選ばれるには，価格が安（グループ企業全体に用いられるブランド），企い，あるいは，価格以外での差別化が重要となる。

業ブランド（コーポレートブランド，企業を対象

ただし，電力はコモディティの典型であり，品質としたブランド），事業ブランド（特定の事業を対による差別化は困難である。近年，付随的なサー象としたブランド），ファミリーブランド（同一企

ビスによる差別化が模索されているが，それ以外業の複数の製品に共通して用いられるブランド），の手段として，ブランドによる差別化の可能性が製品ブランド（製品を対象としたブランド）がああることから，ブランドに注目が集まっているとる。わが国の現状の電気事業者が取り扱うサービ

考えられる。例えば，自然エネルギーを中心としスの大部分は電力であることから，当面，注目すたブランドは，再生可能エネルギーの構成比率をべき主なブランドは企業ブランドといえる。もち示すグリーン電力という商品自体による差別化

ろん，今後，事業やサービスが多様化し，それにはもちろんであるが，そのブランドによっても差伴い事業ブランドや製品ブランドも重要になる

7

ブランド論に関しては，アーカー（2005）やケラー（2010）などを参照している。

－ 118 －

可能性はある。実際，行為規制への対応ではある

2.2.4 従業員向けのブランディング（インターナ
ル・ブランディング）

ものの，既に送配電事業のブランドは分けられており，新たに事業ブランドが構築されている。

一般にブランドは企業や製品と，顧客との関係

企業ブランドとは，企業名をブランドとして用において議論されることが多いが，従業員との関いたものである。企業ブランドが価値を持つかど係で議論されることもある。こうした議論が対象

うかは，その名称だけでなく，伝統，組織能力，としているのはインターナル・ブランディングと

人材，企業の価値観，国際性や地域性，実績，規呼ばれる活動であり，これにより，従業員に対す模など，企業（組織）の特性に関係する要素に左る企業理念やブランドの浸透，企業と従業員との右される。

良好な関係の維持，人材の確保や活性化，ひいて電力という財はコモディティであるが，企業としての電気事業者には，上記の企業特性に違いがは企業のパフォーマンス向上が期待される。
電気事業においても，外部環境が変化する中で，あり，それにより形成される企業ブランドは差別

既存事業の強化はもちろんのこと，既存事業の変化の手段となりうる。例えば，わが国の電気事業

革や新規事業の創出を担う人材も重要性を増し者は伝統的に地域との関係構築に注力しており，ていると推察される。電気事業者にとっても，優法的分離を契機に見直されたブランドメッセー

秀な人材を確保し，その能力を発揮できるように

ジにおいても地域を重視することが謳われていするには，顧客向けのブランド戦略だけでなく，る場合があるが，こうした地域との関係性は事業

インターナル・ブランディングも重要となると考者によって異なるものであり，企業ブランドの形えられる。

成要素の1つとなりうる。
2.2.5 ブランドの資産価値の維持・強化（ブランド・エクイティ）

2.2.3 新規事業への既存ブランドの活用（ブランド拡張）

前項までに述べたように，電気事業者において自由化以降，新規参入者だけでなく，既存の電もブランド活用の意義は高まっていると考えら

気事業者も，分散型エネルギーや電気自動車など，れるが，電気事業者のブランドがどのような現状

新たな事業やサービスを模索している。こうしたにあり，1章で述べたような競争優位をもたらす

新たな事業やサービスを展開する際には，その事

ブランド価値を持つのかについては明らかでは業やサービスのブランド戦略が課題となる。そのない。ブランドの価値は多面的であり，無形であ際，まったく新しいブランドを構築する場合もあるがゆえに有形の製品や設備と比べて評価の基れば，既存のブランドを活用することも考えられ準がわかりにくい。

る。後者は，ブランド論においてブランド拡張とその評価の枠組みとして参考になるのが，ブランド論の大家であるアーカー教授が提唱したブ呼ばれるものである。
ゼロから新規ブランドを構築するには，コスト

ランド・エクイティの考え方である。これは，無がかかり，失敗するリスクもある。一方，既存の形の資産としてブランドを捉える考え方で，資産ブランドを活用（拡張）することで，ブランド構としてのブランドの価値をどのように維持・強化

築のコストを抑えられる。ただし，既存ブランド

し，それを活用するかに着目する。その構成要素と新規分野との適合性や，既存ブランドの拡張がとしては，ブランド認知，知覚品質，ブランド連

失敗した場合に既存ブランド価値が毀損するリ

想（ブランドイメージ），ブランド・ロイヤルティ

スクなどに留意する必要がある。

－ 119 －

電力経済研究No.67（2020.12）

注：ブランド・エクイティの考え方では，知覚品質をブランド連想と分けているが，調査項目のまとまりを考慮し，知覚品
質をブランド連想（ブランドイメージ）に含めて調査した。

図1 評価の枠組みと主な調査項目の4つの要素がある8。

ランドのイメージやサービスに関する消費者調

電気事業者のブランドも，こうした考え方を援用することで多面的に評価できると考えられる

査，市場の競争状況や成熟度に関する分析を通じて，ブランドの評価が行われている。
CHARGE Energy Branding Conferenceにおけるため，本稿でもこれを用いて評価の枠組みを検討していく。

評価の詳細は一般には公開されていないが，市場の競争状況や成熟度に関する分析も行われてい

3. わが国の電気事業者の企業ブランドに対する消費者評価

るように，国や地域の状況に即した評価が重要であると考えられる。このことから，わが国の電気事業者の企業ブランドを評価する際にも，電気事本章では，わが国の既存の電気事業者（旧一般業者の組織特性やわが国の消費者との関係を考

電気事業者）にとって，現状で主要なブランドで慮して，そのブランドが有する価値を多面的に評ある企業ブランドに注目し，消費者からの評価が価することが重要といえる。本稿ではこの点を重ブランド価値の源泉であることをふまえ，企業ブ

視し，図1に示す評価の枠組みを提案する9。
図1の評価枠組みは，ブランド・エクイティを中

ランドを消費者の視点で評価する。

心としている。その構成要素としては，2.2.5項で

3.1 消費者評価の枠組み

述べたブランド・エクイティの4つの要素のうち，電気事業者のブランドを評価する方法として電気事業者の企業ブランドの認知度，ブランド連は，2章で紹介したCHARGE Energy Branding Con-想（ブランドイメージ），ブランド・ロイヤルティ

ferenceによるアプローチがある。先述したように，を想定した。これらのそれぞれの要素について，

ケーススタディにもとづく専門家による評価，ブ消費者から評価してもらうためにアンケート調

8

9

これら 4 つの要素の他に，所有権を有する他の無形資産があげられることがある。これは商標権のような権利化されている資産や，顧客関係やチャネルなどの資産であり，ブランドの価値を支えるものであるが，本稿では対象としない。

ただし，専門家による評価や，2 章で述べたインターナル・ブ
ランディングを念頭においた従業員からの評価については考慮できていないことには留意する必要がある。

－ 120 －

表1 消費者アンケート調査の概要査を行う。知覚品質については，ブランドイメー
ジに含めて考慮する。

3.2 消費者アンケート調査
既存の電気事業者の企業ブランドの評価を行アンケート調査の項目は大きく4つに整理できうために，表1に示すように消費者アンケート調る。第一は，（A）ブランド・エクイティを計測す査を行った。調査は2017年2月に実施しており，本るための項目であり，その各要素について消費者

稿執筆時点（2020年）の評価を表したものではな

からの評価をアンケート調査にもとづき把握す

く，この間のおよそ3年間に評価が変化しているる。第二は，（B）電気事業者の経営・営業活動に可能性には留意する必要がある。実務的には，直関する消費者の認知度や接触経験，サービス利用

近の調査にもとづいて評価することが重要であ等についてアンケート調査により把握し，これらるが，一般に，ブランドは長期間の企業活動の結（B）の項目と（A）ブランド・エクイティに関す果として形成されていくものであることから，3る項目の調査結果についてクロス集計を行うこ

年前の調査であっても一定の示唆は得られるもとにより，ブランド・エクイティがどのように構のと推察される。また，電気事業者におけるブラ

築されているかを探る。第三は，（C）小売電気事

ンドのあり方を検討する上で，本稿の評価枠組み

業の競争力に関係する項目であり，この調査結果の有効性を実データにより確認，考察することにと（A）ブランド・エクイティの調査結果とを比もつながると期待される。

較検討することにより，既存の小売電気事業におけるブランドの価値や課題を確かめる。第四は，3.3 ブランドの認知，イメージ，ロイヤルティ（D）電気事業者の新規事業として模索されてい本節では，ブランド・エクイティの考え方にもるサービス等の利用意向などについて把握し，ことづいて提案した評価枠組み（図1）において考慮

れと（A）ブランド・エクイティに関する調査結する3要素と，その構築に関係する諸活動，既存事果についてクロス集計を行うことで，新規事業に業におけるブランドの有効性に関する調査結果

おけるブランドの活用可能性を探る。

を示す。

－ 121 －

電力経済研究No.67（2020.12）

注：地元電力については回答の選択肢から除外しているため空白となっている。上記の他に数社の回答があったが，認知度が低いため図示していない。

図2 小売電気事業者の認知度（地元電力以外）

注：上記の他に数社の回答があったが，候補となった割合が低いため図示していない。

図3 変更先の供給者として検討候補となった事業者の割合（地元電力以外）
3.3.1 ブランド認知事業者などの認知度が，どの地域においても高い。

まず，ブランド認知に関する調査結果を図2に次に，供給者を変更しようとする際に，変更先示す。地元の既存の電気事業者（以下，地元電力）の選択肢として検討候補となった事業者の割合の認知度は高いと想定されるため，それ以外の小を図3に示す。他電力が検討候補となった割合は3

売電気事業者の認知度を調査した。この図は，凡割に満たない。これは，地元ガス会社やKDDIより

例に表す折れ線で示される各地域の居住者が，そも低い。

れぞれの小売電気事業者を認知する割合を表す。
この結果から，他地域の既存の電気事業者（以3.3.2 ブランドイメージ

下，他電力）の認知度は3～7割強であることがわ

地元電力の企業ブランドイメージを調査した

かる。新電力では，大手のガス事業者や電気通信

結果を図4に示す。
「大企業である」，「安定してい－ 122 －

注：「あなたのご家庭の地域における地元の電力会社にどのようなイメージがありますか」という問いに対する回答（複数
選択可)。

30%

北海道電⼒

東北電⼒

東京電⼒

25%

中部電⼒

北陸電⼒

関⻄電⼒

20%

中国電⼒

四国電⼒

九州電⼒

15%
10%
5%
取り組んでいるものはないと思う

従業員のボランティア活動

清掃活動

地域環境保全発電所などの設備⾒学

地域社会への寄付の支援

地域の防犯や安心・安全対策

高齢者の生活支援

環境・エネルギー教育支援

育支援

地元の学校などでの子どもの教

地元の特産品の紹介や支援

地域経済の活性化の支援

スポーツの支援

芸術・文化活動の支援

や支援

0%
地域の祭りやイベントへの参加

地元の電気事業者の活動として知っている割合

図4 地元電力会社の企業イメージ

注：「あなたのご家庭の地域における地元の電力会社が取り組んでいる活動として，あなたがご存じのものをすべてお答えください。」という問いに対する回答（複数選択可)。

図5 地元電力会社の地域貢献活動の認知度る」，「地元に密着している」，「伝統がある」，「信「発電所などの設備見学」，「環境・エネルギー教

用できる」，「製品やサービスの品質が良い」との育支援」，「芸術・文化活動の支援」，「地域経済のイメージを持つ割合が比較的高い。

活性化の支援」が挙げられる。これらの認知度は，「地元に密着しているというイメージ」の背景

多くの地元電力で5%を超えている。なお，割合がには，既存の電気事業者が地域貢献活動を行って大きいため図示していないが，具体的な活動を知きたことが考えられる。そこで，さまざまな地域

らない消費者（「知っているものはない」の該当率）

貢献活動の認知度を調査した。図5を見ると，相対も半数を超えている，すなわち，地元電力が地域的に認知度の高い活動としては，「地域の祭りやとの関係を重視して実施してきた地域貢献活動

イベントへの参加や支援」，「スポーツの支援」，

が，実は半数を超える消費者には浸透していない－ 123 －

電力経済研究No.67（2020.12）

注：全地域で集計した結果。地域別に新料金プランの営業の有無で分けると分母となるサンプル数が少ないため全地域で集計した。サンプル数はそれぞれ，新料金プラン営業あり：n=316，新料金プラン営業なし：n=1484。

図6 新料金プラン営業有無によるイメージの差異

注：「あなたのご家庭では，どのようなタイプの事業者から電力を購入したいと思いますか」との問いに対する回答。

図7 供給者の変更を検討する際に重視する事業者のイメージということであり，これまでの地域貢献活動の評に，営業等を受けた消費者は，連想するイメージ

価や今後のあり方を考える上で留意すべき結果が増える傾向があり，営業等によってブランドイといえる。

メージが影響される可能性を確認できる。

こうしたブランドイメージが形成される要因

また，ブランドイメージが，小売電力市場におの1つに，電気事業者からの営業活動が考えられける競争において有効であるかどうかを確認する。本稿では，電力小売自由化をきっかけに行わるために，供給者の変更を検討する際に重視するれてきた地元電力による新たな料金プランに関事業者のイメージを調査した。図7を見ると，「価する営業等（対面・電話，広告・CM，チラシ・DM）

格が安い」，「品質が良い」，「安定している」，「信を受けた経験の有無で消費者を分け，ブランドイ

用できる」，「安全に配慮している」，「顧客を大切メージに違いがあるか確認した。図6に示すようにしている」などが重視されている。一方，現状－ 124 －

で地元電力において評価が高い「地元に密着して

ただし，この方法だけでは，ブランドに対する消いる」は，あまり重視されていない。すなわち，

費者の肯定的な態度が見られなくても，ブランド

地域密着イメージは，小売競争においては有効で変更に伴う手間や時間等に起因するスイッチンない可能性がある。

グ・コストの影響や現状を維持しようとする行動特性によって，継続購買の意向が高く計測されて3.3.3 ブランド・ロイヤルティ

しまう。そのため，こうした影響を考慮しなけれ

ブランド・ロイヤルティとは，消費者がブランばロイヤルティを適切に把握，評価することがでドを肯定的に評価し，継続的に購買する傾向のこきない可能性がある。他方，ブランドに対する愛とを意味する10。本稿では，ロイヤルティの計測

着や満足といった消費者の態度を計測する方法にNet Promoter Score®（NPS®）を利用した11。こも考えられるが，他に魅力的なブランドがあれば，れは，ブランド等を他者に推奨する意向により，消費者がブランドを切り替える可能性にも留意

ロイヤルティを計測する方法である。この方法でする必要がある。いずれにしても，行動と態度のは，アンケート調査の回答者に，ブランド等を他両面に留意して計測することが重要である。他者者に推奨する意向について11段階（非常に可能性への推奨意向に注目するNPS®に関しても，開発が高い～非常に可能性が低い）で評価してもらう。

者自身がその限界や課題を指摘しているが，先述

この回答から，推奨者（「非常に可能性が高い」とのように実際の行動との関連性について分析が次に評価が高い回答），中立者（3番目と4番目に評行われ，その妥当性について一定の検証がなされ価が高い回答），批判者（評価上位の5番目以降のている。NPS®の算出において推奨者，中立者の回答）の割合が算出される。推奨者，中立者，批範囲が狭く，批判者の範囲が広くとられているが，判者は，ブランドを他社に推奨する意向に関する

これも，惰性による継続購買や批判的な口コミの設問に対する回答と，継続購買や推奨，批判に関発信について考慮された結果，このように分類さする行動との関連性をふまえて，NPS®の開発者

れている。

であるライクヘルド等により分類されたもので以上に示すように，ブランド・ロイヤルティのある。こうして算出された推奨者の割合と批判者

計測には複数の方法があるものの，本調査では，の割合の差分からNPS®が計測される。NPS®の値一定の検証が行われた方法としてNPS®を用いる

は，プラス・マイナスの両方をとりうるが，プラこととし，図8に示す質問形式でブランド・ロイヤ

スに大きいほどロイヤルティが高く，マイナスのルティを計測した。電気事業者への適用に関して

絶対値が大きいとロイヤルティが低いことを表

は，地元電力からの契約変更が少ない地域や段階す。

においては，実際に事業者を推奨する機会が少な

なお，ロイヤルティの計測方法としては，NPS®

い可能性があるが，NPS®に関する設問の前には，以外の方法も考えられる。その1つとして，継続的

地元電力，新電力，他電力から受けた営業経験や，

12

な購買傾向に着目した計測方法 が考えられる。

先に調査結果を示した事業者のブランド認知や

10

リ ッ ク ス ・ シ ス テ ム ズ の 登 録 商 標 で あ る（ https://www.bain.com/ja/consulting-services/customer-strategymarketing/about-nps/)。
12
電力中央研究所では，電力の供給者を変更する消費者の意向によりロイヤルティの計測を試みた（蟻生・後藤，2006)。この調査は，2010 年以前，電力小売の全面自由化が実施される前に実施されたものであり，家庭用需要家に関しては仮想的な状況を想定して供給者の変更意向について調査している。

このような，商品に対する消費者の肯定的評価や継続的な購買傾向については，明示的にブランドを付与されていない製品やサービスにおいても見られ，顧客ロイヤルティと呼ばれる。
11
NPS®は，ライクヘルド，フレデリック F. が提唱したロイヤ
ルティ計測手法である。詳しくは，ライクヘルド，フレデリッ
ク F.（2006） 「顧客ロイヤルティを知る『究極の質問』」などを参照。なお，Net Promoter Score®，NPS®は，ベイン・ア
ンド・カンパニー，ライクヘルド，フレデリック F.，サトメト－ 125 －

電力経済研究No.67（2020.12）

図8 ブランド・ロイヤルティの計測方法

注：回答者が契約する地元電力，または，新電力・他電力を他者に推奨する可能性について回答
した結果にもとづきNPS®を算出。

図9 小売電気事業者のブランド・ロイヤルティ （NPS®）

供給者の変更を検討する際に重視する事業者の電力に変更した消費者については，推奨者の割合イメージに関する設問を提示し，できる限り供給が高めであったが，それでも1割程度と多くはな者を選択する場面を想起してもらった状態で質い。地元電力のNPS®は-90～-70程度であった。他問した。もちろん，電気事業者のブランド・ロイ

機関により実施された他産業におけるNPS®13とヤルティの評価においてNPS®が適した方法であ比べると，地元電力のNPS®は，国内他産業の中るかについては検討の余地があり，NPS®以外のでも最も低い水準の損保・生保（-70～-60）よりも方法の適用についても否定するものではない。今低かった。新電力・他電力のNPS®（-48）は，銀後の調査においては，さまざまな方法を検討し，行，コンビニ，ドラッグストア，ファミレスなど適用することで，電気事業に適した方法を探ること同程度である。地元電力のNPS®が低い背景にとが課題といえる。

は，2017年2月時点では，小売電気事業者の変更を

13

NPS®の調査結果を図9に示す。新電力または他

面倒と思ったり，変更を検討していなかったりす

他産業の NPS®に関しては，トータル・エンゲージメント・グループ（2017）の調査を参照した。

－ 126 －

注：全地域で集計した結果。地域別に新料金プランの営業の有無で分けると分母となるサンプル数が少ないため全地域で集計した。

図10 新料金プラン営業の有無によるブランド・ロイヤルティ（NPS®）の違い
表2 サービス利用・情報接触の有無によるブランド・ロイヤルティ（NPS®）の違い

注：新電力・他電力に変更していない消費者に限定して集計。

る消費者が多く，こうした消費者には地元電力をが見られる。

推奨する積極的な理由があまりないことから，
NPS®が低くなっている可能性が推察される。

3.4 新規事業におけるブランドの活用可能性

また，ブランド・ロイヤルティについても，ブ企業ブランドを新規事業に活用できるかどう

ランドイメージと同様に，新料金プランの営業のかを探るために，消費者が新たなエネルギーサー

有無により違いがあるかを確認した。図10を見る

ビス等の相談・購入先として地元電力を選ぶ意向と，新料金プランの営業を受けた経験のある消費を調査し，この意向がブランドイメージの評価の者のNPS®が高い傾向が見られる。これは，顧客違いにより異なるかを確認した。本稿では，特にとの接点を充実することで，批判者を減らし，推対照的な結果が見られた項目について図11に示奨者を増やすことができる可能性があることをす。

示唆している。新電力・他電力に契約を変更してまず，供給者変更を検討する際に消費者が重視いない消費者に限定した場合も同じ傾向が見らする事業者のイメージである，価格の安さと品質れる。また，表2に示すように，地元電力のサービの良さに着目する。そのうち，品質が良いイメースを利用したり，情報に接触したりしたことのあジを持つ消費者は新しいエネルギーサービス等る消費者は，地元電力に対するNPS®が高い傾向の相談・購入先として地元電力を選ぶ割合が高い。

－ 127 －

電力経済研究No.67（2020.12）

注：全地域で集計した結果。地域別に各イメージ評価の有無で分けると分母となるサンプル数が少ないため全地域で集計した。

図11 ブランドイメージが異なる消費者によるエネルギーサービス等の利用における地元電力への相談・購入意向

注：全地域で集計した結果。地域別に推奨・中立・批判者で分けると分母となるサンプル数が少ないため全地域で集計した。

図12 ロイヤルティの異なる消費者によるエネルギーサービス等の利用における地元電力への相談・購入意向

一方，価格が安いというイメージを持つ消費者と，スについては，その相談・購入先として地元電力

そのイメージを持たない消費者とでは，新サービを選ぶ割合が高い傾向が見られる。地元密着といスの相談・購入先として地元電力を選ぶ割合にはうイメージは，小売電力市場における競争では有ほとんど差がない。すなわち，こうした新サービ

効性が低いが，当該地域における新たなサービス

スを展開する際，品質が良いというイメージは顧展開においては重要となる可能性が示唆される。

客獲得に有効だが，安いイメージは有効とはいえブランドイメージと同様に，ブランド・ロイヤ
ルティの異なる消費者（NPS®における推奨者，ない可能性が示唆される。
また，供給者を選択する際には地元密着という中立者，批判者）に分けて，新サービスの相談・イメージはあまり重視されていなかったが，そう購入先として地元電力を選ぶ割合を集計した（図したイメージを有する消費者は，一部の新サービ

12）。この結果を見ると，推奨者は批判者と比べて，－ 128 －

サービス利用においても相談・購入先として地元る可能性がある。一方，地元密着はあまり重視さ電力を選ぶ割合が高いことがわかる。これは，ブれておらず，小売競争においては有効でない可能

ランド・ロイヤルティの高さは，小売電力市場に性がある。

おける競争力につながるだけでなく，新たなサーブランド・ロイヤルティについては，地元電力

ビス展開においても有用であることを示唆しての評価は，新電力や他電力の評価と比べて低かっいる。

た。ただし，営業活動を受けた消費者による評価は高い傾向が見られた。調査を実施した3年前か

4. おわりにら現在までの間に，こうした営業活動が活発に行われていれば，その結果としてロイヤルティが高

本稿では，国内外の電気事業者のブランド活用をめぐる動向を概観し，ブランド活用の意義や論まっている可能性も考えられる。
ブランドの活用可能性については，品質が良い，点について整理した。その上で，わが国の既存の地元密着というイメージを有する消費者や，ブラ電気事業者の企業ブランドについて，消費者アン

ンド・ロイヤルティの高い消費者は，電力供給以ケート調査にもとづき実際の評価を試みた。以下

外のエネルギーサービスの相談・購入相手としてに主な結果を整理する。

地元電力を選択する意向が高かった。これは，ブ第一に，ブランド・エクイティの考え方にもとランドの価値が高いと，新規事業を展開する上でづいて，電気事業者のブランド認知，ブランドイ

もそのブランドを活用できる可能性があること

メージ，ブランド・ロイヤルティの各要素を評価を示唆している。また，新規事業のすべてを電気する枠組みを提案した。電気事業者の経営・営業

事業者自らが展開しなくても，他のサービス事業

活動や新規事業・サービスの候補の利用意向をあ者と連携する際にブランドを活用することも考

わせて調査し，クロス集計を行うことで，ブランえうる。例えば，新規事業に必要なサービスや技

ド・エクイティの構築の現状評価や活用可能性を術を有する他の事業者が，それに必要なブランド探ることが可能な枠組みとした。

を有していない場合，電気事業者がブランドを提第二に，この評価枠組みにもとづいて評価を試みた結果について要点を述べる。まず，ブランド
認知に関しては，他電力の認知度は大手の新電力と比べても同程度の水準にあるものの，変更先の供することで，相互の経営資源を補うことができるだろう。
最後に，本稿の限界と今後の研究課題について述べる。

供給者として実際の検討候補となった割合は大第一に，本稿で提示した評価枠組みは，消費者手の新電力と比べて低い。競合他社と遜色ない認

視点の評価であり，ブランドの専門家や従業員の知度にあるにもかかわらず，それが活かされてい視点は含まれていない。消費者視点では把握できない可能性がある。

ない評価の項目，例えばブランド構築の内部プロ

次に，企業ブランドのイメージについては，地
元電力は，大企業，安定，地元密着，伝統，信用，セスや，従業員から見た企業や職場としての将来性については，考慮できていない。

製品・サービスの品質が良いとのイメージを持た第二に，評価のもとになった調査は3年前に実れている。このうち，品質が良い，安定，信用に施したものであり，直近の評価とは異なっている

関しては，供給者変更を検討する際に消費者が重可能性がある。評価の改善や新たな課題の把握の視するポイントと一致しており，こうしたブラン

ためには，継続的な評価が重要といえる。

ドイメージが顧客の維持・獲得において有効であ

第三に，ブランド・エクイティの各要素や関係－ 129 －

電力経済研究No.67（2020.12）

する経営・営業活動等に関する調査項目について化する可能性があるため，ブランドが有効な事業の課題が挙げられる。本稿では，先述したブラン

領域と，そうでない領域とを見極めることも重要

ド・ロイヤルティのように既存の方法を適用したであろう。

調査項目が多いが，電気事業の状況と照らし合わせた上で，改善の余地があると考えられる。第二【参考文献】の課題とも関連するが，競争状況や経営課題の変BCG（2018）"The Digital Energy Retailer".
Brand Finance（2019）"Utilities 50 2019 The annual report on
the most valuable and strongest utilities brands", June 2019.
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Experience: A Digital Framework".
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Vol. 7 No. 2, 2013, pp. 283-302.
LarsEn Energy Branding （ 2019 ） "WORLD'S BESTENERGY BRANDS 2019"
PwC（2016）"Customer engagement in an era of energy
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アーカー，デービッド A.（2005）「ブランド・ポート
フォリオ戦略｣.
蟻生 俊夫, 後藤 久典（2006）「国内需要家の満足度と電力供給先選択，ロイヤルティに関する研究 -一般家
庭および事業所調査にもとづく有効な顧客サービ
ス-｣, 電力中央研究所報告 Y05017.
ケラー，ケビン L.（2010）「戦略的ブランド・マネジメ
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ライクヘルド，フレデリック F.（2006）「顧客ロイヤル
ティを知る『究極の質問』｣.

化に応じて，調査項目は見直していく必要がある。
第四に，本稿で対象としたのは主に企業ブランドであり，製品ブランドなど，他の種類のブランドは考慮できていない。電気事業者においても，
今後，事業が多角化し，新たな製品ブランドなどが増えていくことになれば，事業ブランドや製品
ブランドなどを含めた評価の枠組みも必要になる。例えば，電気事業者の現行の企業名，企業ブランドには，地元の地域名や「電力」という事業に即した単語が含まれているが，地域展開や事業の多角化によっては，こうした企業ブランドが有効に機能しない可能性もある。その場合には，新たなブランドの構築を検討する必要があると考えられる。
第五に，今後のデジタル技術の進歩によっては，電気事業者と消費者との関係が変化していく可能性がある。例えば，eコマースにおいてよく用いられる個別の消費者に対するレコメンデーショ
ンの影響が大きくなると，ブランドの重要性は低下していくかもしれない。また，日用品のような継続・反復購買するような商品は，いずれ消費者の判断を経ることなく，何らかの機械（AI，ロボットなど）が購買を代行するかもしれない。電気事業においても，海外では自動で小売電気事業者との契約変更を行うサービスも現れており，ブランドの重要性が低下する可能性も否定できない。
他方，こうした購買代行サービスを最初に導入する段階では，消費者がそれを判断するはずであり，自らの購買行動の一部を任せられるだけの信頼できる事業者であるという意味で，ブランドは重要といえるかもしれない。今後は，いずれにせよ，
技術進歩に伴ってブランドのあり方は大きく変－ 130 －

後藤 久典（ごとう ひさのり）
電力中央研究所 社会経済研究所