日本が目指すべき途上国ビジネスとは

2012年6月7日
平野光隆© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 0本日の内容1. BOPビジネスとは？
2. 何故BOPビジネスなのか？
3. 必要なのはマーケティング
4. ソーシャルな視点
5. 新しい捉え方～日本の目指すべき方向© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 1

はじめに整理したいこと～BOPビジネスとは？

Bottom Of the PyramidまたはBase Of the economic Pyramidとのビジネス？
年収3,000ドル以下の貧困層に対するビジネス？
世界に約40億人？
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で、どうする？
どうやったら良い？
商品の小分け？
現地パートナー探し？
社会課題への貢献？
NGOとの協働？
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BOPは経済ピラミッドの分類に過ぎない。
BOPビジネスというビジネスモデルがある訳ではない。
しかも地域、国、地方と世界中に広がる
気候、人種、宗教、習慣もバラバラ
休日も働き方も違う© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 4

つまりBOPを一括りで語る事は出来ない。
シニアビジネスとかペットビジネス、キッズビジネスなどと言っているのと同じ。
BOPビジネスには個別の戦略が必要という事。
The Strategies for the Bottom of the Pyramid
Stuart L.Hart, C.K.Prahalad 1999

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何故BOPビジネスをやりたいのか？
やろうとするのか？

日本や先進国市場が伸び悩む中、新たな市場を求めて途上国、新興国へ進出する？
別にBOP対象で無くても良いのでは？
ブームに踊らされてはいないか？

© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 6まず必要なのはマーケティング
ターゲットは？
市場は？
競合は？
どこで売るか？
投下できる資源は？
いくらで売るか？
どこで売るか？
つまり4P(Product, Price, Place, Promotion)ということ。
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商品や事業を取り巻く環境によってターゲット、市場は違う。
必ずしもBOPから入る必要は無い。
まず市場を見て、自社の持っている技術・サービスを見直し、どこから市場を攻略するかを考える。

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サムスンの地域専門家制度

1990年から導入。入社3年目以上、課長代理クラスの社員が対象で、毎年数百人を選抜、世界各国に派遣。
地域専門家は派遣先の国に1年間滞在しますが、仕事の義務はありません。
その国の言語や文化を学ぶため、自主的に計画を立て、実行します。
期間中の給料は支給されますが、家探しから日々の生活、語学学習、人脈作りなどは一切会社を頼らず、自力で乗り切らなければなりません。
サムスンにとって国際化とは、現地社会に溶け込み共生すること。
地域専門家は派遣先の国で「道案内人」となります。
中東やインドなどの異文化地域でも、現地の事情を熟知した地域専門家制度の経験者がいれば、相互の理解が深まりビジネスコミュニケーションがスムーズに運びます。
（日本サムスンHPより）© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 9インドの例(電通独自調査より)
現地調査(2010年2月)
・場所：
農村部 ラジャスタン州ハルシラ
都市部 ハリヤナ州ロータック
・調査方法：自宅訪問調査、グループインタビュー
アンガンワディ（セールスレディ調査）© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 10これだけなら観光旅行。
さらに必要な事～ターゲットのインサイト（洞察）ターゲットの意識、行動、その背景にある習慣、宗教、生活スタイル、歴史などを把握し、対象商品、サービスのマーケティングに活用できる要素を見出す事。
ex:歯磨き粉、男性用化粧品、カロリーハーフなど© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 11

ターゲットのインサイトをした上でのプランニングが必要。

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サムスンの新興国戦略(インド）
フラッグシップ商品（携帯）で高所得者（TOP）を攻めその廉価版を中所得者に提供。
低所得者もサムスン製品があこがれ。

そのブランドイメージを用いて白物家電に展開。

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あまり知られていませんが、ヒンドゥスタン・リーバの石鹸プロジェクトでは担当広告代理店であるオグルヴィ＆メイザーの社員が紙芝居を持って農村を回ったのは広告業界では良く知られた話（？）です。

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もう一つ必要な視点：ソーシャル
MDG’ｓ
ISO26000
OECD多国籍企業ガイドライン
責任投資原則グローバルコンパクト
ラギーフ・レームワーク
・・・
気候変動・水・食糧・資源・エネルギー
生物多様性・人権・CO2・紛争鉱物・RIO+20・・・© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 15

ソーシャルな視点でサプライチェーン全体を考える
進出するコミュニティへのインパクトは？
コミュニティのエンパワーメントに繋がっているか？
キャパシティビルディングは？
原料の調達における環境負荷、人権は？
回収、廃棄は？

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ソーシャルな視点＝開発・CSR・サステナビリティの視点

従来の4Pに加えて調達から廃棄、再生までのサプライチェーン全体でのインパクト。

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BSR
工場が出来た事によるコミュニティへのインパクトを測定。
現地に入り、従業員や住民からヒアリング。
人権は保護されているか？
犯罪は増えていないか？
環境への影響は？
従来からある地元企業への影響は？
必要に応じて病院の建設や自警団の組織化、社員への待遇改善、教育などの実施をアドバイス。
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MBDCのものづくり～Cradle to Cradle
McDonough Braungart Design Chemistry

ドイツの科学者Michael Braungartとアメリカの建築家
William McDounoughが提唱するごみを出さないものづくり。 従来のリサイクルはいずれゴミになるダウンサイクルであるとし、廃棄の概念を無くし、生産→使用→生産というサイクルができるアップサイクルという概念を提唱。製品の設計段階から生分解性と技術分解性（分解、再組み立て等）を考えデザインする。

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日本企業が戸惑ってしまうこと
ソーシャルな視点とビジネスの視点の乖離
企業の組織上の問題
開発・CSR・サステナビリティはCSR担当。
幅が広く、変化が早い。
途上国ビジネスを考えるのは事業部や海外担当。
ビジネスの現場、売上や利益を追求させられる。

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捉え方を変える
新市場を対象としたインクルーシブビジネス新市場（途上国、新興国）を対象とした、サプライチェーン全体を通して現地コミュニティに対するインパクトに配慮し、現地コミュニティのエンパワーメント、キャパシティビルディングにつながるビジネスモデル。
生産地から現地に持ち込むのではなく、現地の人と作りあげて行く。

必要なのはソーシャルな視点×マーケティング© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 21

つまり、現地とともに発展するビジネスモデル。
中国とは違う、もともと日本が得意とする日本独自のモデルを確立すべき。
それが日本が目指すべき方向性ではないか？

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しかし大きな課題が・・・
新市場を対象としたインクルーシブビジネスを支えるソーシャルマーケティングプランナーが不足。
コンサルタントでもなく、単なるマーケティングプランナーでもないソーシャルな視点を持ったマーケティングプランナー。
現地調査から原料の調達、コミュニティへのインパクト、サプライチェーン全体での環境負荷、人権に配慮し、中長期的視点を持ったプランナー。
世界でも未だ数が少ない。
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ソーシャルマーケティングプランナーに必要な要素
市場調査・ターゲットインサイト・キャンペーンプランニング・メディア・セールスプロモーション・テストマーケティング・ネーミング・パッケージ
デザイン・クリエイティブ・ブランド・ロゴ・商標・顧客管理・・・
人口爆発・気候変動・水・食糧・資源の枯渇・ピークオイル・
エネルギー・生物多様性・人権・貧困・飢餓・温暖化・循環型社会・
有機農業・森林資源・水産資源・林業・水産業・オーガニック・
トランジションタウン・EV・スマートシティ・再生可能エネルギー・
バイオ燃料・フェアトレード・児童労働・グリーンエコノミー・
コミュニティ・エンパワーメント・キャパシティビルディング・・・・© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 24

最後に、今回触れなかったPPP
PPPは今までご説明してきたパターンとは少し違うかもしれません。
何故なら、パブリック側が社会課題を設定しているからです。
それが本当に正しい認識なのかを検証する役割も求められると思います。
ex:電通のインドでのPPP事例
保健家族省の妊娠検査薬普及キャンペーン
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全然別な話
横浜で田植えしませんか？
6月9・10日 10：00～16：00位
場所：横浜市青葉区寺家町４５９番地と２１４番地
アクセス：田園都市線（半蔵門線と相互乗入）青葉台駅下車
6月17日 10：00～15：00位
場所：横浜市都筑区川向町
港南IKEAそば
ご興味のある方はmitsutaka.hirano@dentsu.co.jpまで© 2012 DENTSU Inc., All Rights reserved 26