I

論文

はじめに優良なコレクションは、美術館や博物館（ミュージアム）に、顧客を多く引き寄せる魅力になるといえる。例えば山梨県立美術館が所蔵するミレーの美術館・博物館（ミュージアム）における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論「種をまく人」や「落ち穂拾い、夏」等は、購入時には様々な批判はあったが、1978年の開館以来、観光の目玉として多くの顧客を集めている。しかし数ある美術館や博物館が、優良なコレクションを限
りなく持 つことは不可能に近いといえよう。逆に建物や施設はつくられながら、コレクションには乏しいところがあるのも事実である。特に公立のミュー
ジアムは、その設立経緯をみると収蔵 するコレクション以上に、施設そのものをつくることが目的だったように見受けられるものもある。
しかし美術館や 博物館 などのミュージアムは、

清宮政宏
Masahiro Seimiya
滋賀大学 経済学部 / 教授

様々な顧客を誘引する特性を、他にも多く持 つものである。顧客 を集 めるのにこれを上手く利用しない手はないであろう。

本稿は、ミュージアムが行うコレクションには必ずしも依存しない様々な顧客集めのあり方を取り上げ、企業経営にも援用できそうな示唆を得ようとするものとなっている。

具体的には、顧客との 優良な関係性の構築は、「仕掛け」と「場 の設定」によって促進されること（清宮,2015a; 2016a）や、資源ベースでの競争では優位に立てない時に、「自律的・積極的に選択される顧客集め（営業戦略・行動）」は、事業定

義を変えながら競争ルールを変え、競争 への対応

「登録博物館」とは設置主体が自治体や社団法人、宗教
1）
法人などで、館長、学芸員が置かれ、年間150日以上開館しており、都道府県や市町村の教育委員会に登録 /指定されていて、博物館法 の定義に基 づく事業を行っている施設をいう。
また「博物館相当施設」とは、設置主体に制限はないが、学芸員に相当する職員がおり、年間100日以上開館して、都道府県や市町村の教育委員会に登録 /指定されているものをいう。さらに「博物館類似施設」とは、博物館と同種の事業を行うが、上記のような要件を満たしていないものをいう。もちろんこれら3つ以外 にも博物館と同種の事業を行いながら、文部科学省「社会教育調査」の統計では把握されていない施
設もある。

016

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を 進 め る 有 力 な 手 段 の1つとなること（ 清宮,

がったのであった。芦屋市立美術博物館は公立の2015b; 2016b）を、ミュージアムにおける顧客集

ミュージアムでありながらも、民間の運営委託先がめの活動や、顧客との関係性構築のあり方を例に見つからなければ休館し、施設の売却が検討され取って 検討し、拡大的に解釈しようとするものとたのである2）。

なっている。

実は私立のミュージアムでは、日本経済 が 冷えこんだ1990 年代から2000 年代にかけて閉館した

II

ミュージアムの増加と運営危機

ところは多く、比較的有名なところでは、1999 年にセゾン美術館（東京）が閉館し、また2001年にはミュージアムの数は、第二次大戦後、日本では

東武美術館（同）が、そして2003年には大阪出光

大幅に増加している。ミュージアムは行政 では文美術館が閉館している。さらに同じ時期には東京部科学省の管轄で、「資料収集・保存、調査研究、 都心の百貨店（三越、小田急、伊勢丹、いずれも新展示、教育普及といった 活動 を 一体的 に行う施宿）に併設されていた美術館も閉館している。

設」として、また「実物資料を通じて人々の学習活

近年でも有名なところでは、2011年にマリーロー

動を支援する」重要な役割を果 たすものとして位

ランサン美術館（長野）が閉館し、また同年、メル置づけられ、博物館法や社会教育法のもとで管理

シャン軽井沢美術館（同）が、さらに2014 年にはされている。また、歴史や科学などに関する「博物清里現代美術館（山梨）が閉館している3）。

館」はもちろん、「美術館、動物園、水族館等を含

ミュージアムの 運営には費用が 掛 かる一方 で、む 多様な施設」としても位置 づけられ管轄されて収入 は 容易に上 がらず、経費削減 や 運営 の 効率いる。本稿では特に博物館、美術館を取り上げる

化は、ミュージアムが常に抱える課題であるといっが、上記の定義で文部科学省が作成した『社会教て良いであろう。さらにミュージアム運営の根源的育調査』によれば、我国のミュージアム数は1987

な弱点を1つあげれば、所蔵するコレクションには年〜2011年の間で、登録博物館が513館から913

柔軟性が乏しいこともあげられる。資産として貴重館へ、博物館相当施設を含めた場合は737館からなコレクションは、逆にその流動性が極めて低い

1,262 館 へ、さらに 博物館類似施設も含 めるとからである。もちろんそのために、常設展だけでは

1）

2,311館から5,147館へと増えたことになっている 。 なく企画展も行なわれているのだが、ミュージアム
つまり、その期間だけでもミュージアムの数は、ほにとって、所蔵 するコレクションは社会 への 価値ぼ倍増しているのである。

提供 の根源をなす資源・資産でありながら、そのそのような中で、少し前ではあるが2003 年、芦ような弱点も持ちあわせているのである4）5）。

屋市立美術博物館（兵庫）の廃絶問題 が 持ち上

2）この背景には、阪神淡路大震災の復興のための財政難が4）ミュージアム運営が難しい理由の1つには文化的・芸術的あった。なお芦屋市立美術博物館は結局「指定管理者制度」に優れたコレクションが必ずしも多くの顧客を呼ぶわけではを導入して存続している。ミュージアムを含 む 公立の施設はないこともあげられる。たとえば、現在は何十億円もの価格で「指定管理者制度」等を上手く使いながら管理運営を外部委取引されるゴッホの 絵も生前はたった1枚しか 売れなかった

託することが多くなっているといえる。

といわれている。

3）長野県・蓼科高原にあったマリーローランサン美術館は

5）一部の限られた顧客を営業対象とする企業なら、収入増

2011年に閉館したが、2017年7月に東京のホテルニューオー
タニ別館内で年2回公開の予定で再開している。

る顧客数、運営費用から最も採算にあう料金設定をすることのため値上げをしたり、さらに値上げによる収入増と減少 すが可能だが、公共性の高いミュージアムは、私立でもそのような料金設定 ができるわけではないことも運営の難しさにあげられよう。

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

清宮政宏

017

もちろん先に述べたように、美術館や博物館なストランは美術館に依存しており、また美術館もウどのミュージアムは、コレクション以外にも顧客をエディングやレストランを顧客集めに利用している

誘引する様々な魅力を持 つものである。本稿では、 といえる。つまり相互依存 の関係にあって、さらにその様々な魅力を上手く使いながら、顧客をより多いえば、美術館が持 つ特性で作り出される独特のく集め、社会の価値観やニーズの変化に対応しよイメージが、本来の目的とは別なかたちで使用され、うとしているミュージアムの活動例を取り上げ、企

消費されているといって良いであろう。

業経営にも援用できそうな示唆を得て行くことにする。

Ⅲ-2. 顧客参加型ミュージア ム
顧客である市民に、文化・芸術活動への参加をIII

ミュージアムにおける様々な促すことによって、それをミュージアムの魅力の1つ

魅力を活 かした取り組 みとしているところもある。

例えば滋賀県立琵琶湖博物館は、「湖と人間のⅢ-1. ウエ ディング・プランや 、それを奏 でる

共存」をテーマとする博物館であるが、顧客参加

レストラン

型ミュージアムの1つといって良いであろう。ここで運営には難しさが伴うミュージアムであるが、美は、顧客が参加できる自然観察会や、顧客自身が術館の中には近年、館内に併設したレストランを自主的に調査等 のフィールド活動を行える様々な使用してウエディング・プラン（結婚式、披露宴）

プログラムや制度が用意されているからである。そを提供し、それを顧客集めの売り物の1つとしていのうちの1つ「フィールド・レポーター制度」は、地るところがある。例えば、細見美術館（京都）は、館域学芸員を毎年募集し、滋賀県内の自然や暮らし

内併設のレストラン「カフェ・キューブ」を使ったウを調査してもらいながら、定期的に調査内容を博エディングが人気で、美術館内のホールも開放して物館に報告してもらうものとなっている。また「はしウエディングが 行 われている。また金沢 21世紀美かけ制度」は、博物館で何らかの活動をしたい人

術館（石川）も、美術館併設のレストラン「フューが、自分たちでテーマ登録をし、調査研究活動のジョン21」を使用したウエディングが人気で、美術

企画から運営までを自分 たちで 行うものとなって館の敷地内の広場（野外）も開放して行われてい

いる。

6）

る 。

顧客の参加を促すという点では、世田谷美術館

同じようにウエディングを売り物 の1つにしていも、「遊ぶ・学ぶ・冒険・発見」をテーマに行なわる美術館には、原美術館（東京）、国立新美術館

れるワークショップを通して、それを積極的に推し（同）、世田谷美術館（同）、飛騨高山美術館（岐阜）

進めている。例えば「100円ワークショップ」は、参などがある。

加費100 円で 子供 から大人までが 美術館内 のそ

ウエディングやそれを奏でるレストランが、美術の場で、趣向を凝らした簡単なワークショップを楽館の存在を前提に魅力を醸出しているのは、まぎしめるものであるし、また、「美術と演劇のワークれもない事実であるといえよう。ウエディングやレ

ショップ・えんげきのえ」は、展示作品を使って創

6）ウエディングのトータルプランを顧客に提案し実施するのは、美術館やレストランではなく、外部のブライダル業者であることが 多い。たとえば細見美術館は（株）TNCブライダル
サービスと、また金沢 21世紀美術館は（株）メープルハウスと提携し、ウエディングを行っている。

018

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作的な演劇を行いながら、演劇の第一歩を踏み出ミュージアムの魅力としている例といって良いであしてもらおうとするものとなっている。さらに、
「ナイ

ろう。

トツアー」は、子供たちの数 だけ作品の見方があるとの考えのもとで、小・中学生に一般顧客が 来な
い時間帯を使って、美術館内を探検 する気持ちで歩いてもらおうとするものとなっている。
もちろん、ワークショップは世田谷美術館の 館

Ⅲ-3. 別世界・異空間としての 演出
ミュージアムを、異空間や別世界 のように演出することで、それをミュージアムの魅力にしているところもある。

内 だけで行 われているわけではない。
「建築意匠

三鷹の森ジブリ美術館（東京）はその典型的な学入門」は、伝統的な意匠を凝らした銭湯などの例の1つといえよう7）。この美術館は、「千と千尋の建物を訪れて見て回りながら、伝統的な東京と現神隠し」や「もののけ姫」、「となりのトトロ」等のア

代 の東京との 時間 の 断層 を見 ようとするワーク

ニメ映画で有名な、スタジオジブリに関する様々

ショップであるし、また、群馬県川場村にある世田な展示 がされており、それらの映画が 完成するま

谷区の保養所を使って、森 の中で1日ゆっくり過ごでの過程が、イラストやスケッチ、資料などでわかしながら、周りのモノをどう生かすかを考えて、制るようになっている。しかし、単にそれらのアニメ作を行うワークショップもある。

映画に関する展示を行っているだけではなく、館のなお、過去 のワークショップで人気 の高かった建物や内部空間は、顧客がまるでスタジオジブリ

ものには、東京湾の波打ち際に漂流したゴミを拾のアニメ映画の世界 の中にいる気持ちになるようい集めたり、商店街で不要なものをもらって歩いて、な様々な工夫 がされているのである。そして別世それらを使いながら、日常生活の中の作品へと昇界・異空間にいるような雰囲気を保つために、1日化させる「日常即美術也」や、写真家の人たちと共4回の指定時刻での予約入場制となっているのでに東京の街中の路地裏等を歩き回って、昭和の面ある。

影 を求 める「TOKYO パノラマウォーク」などがあった。

またMOA美術館
や、（静岡）
MIHO MUSEUM（滋賀）も、別世界や異空間に入って行くような演

さらに、野田市郷土博物館（千葉）では、「寺子

出がなされている。この2つの美術館は、本館にた屋講座」と呼 ばれる、顧客である市民自身が持 つ

どり着くまでのアプローチが長く設定されていて、特別な経験や得意な技能をもとに、顧客自身が講

日常的な空間から別世界である美術館内 へ 導く師になって講演を繋げて行く講座が行われている

ための様々な工夫 がされているからである。例えし、また「文化活動報告展」という、顧客である市

ばMOA美術館では、山の中腹にある美術館本館

民自身 が文化活動 の 報告を行う展示会も定期的に行くために、エントランスから延々と続く長さに行われている。

200ｍのトンネル状のエスカレータをまず上らなく

これらの活動は、顧客である市民に、文化・芸てはならない。途中 に 大理石床 の 円形ドームの術的な活動に積極的に参加してもらいながら、コホールがあって、さらにまたエレベータを上ると、よレクションには必ずしも依存しない方法で、それをうやく広大な庭園 の中にある美術館本館に辿り

7）通称は「三鷹の森ジブリ美術館」だが、正式名称は「三鷹市立アニメーション美術館」である。同館は、都が 保有する
井の頭公園の一部を三鷹市が借りて建てられており、建物は三鷹市が所有している。また運営は、徳間書店と日本テレビ
放送網、三鷹市が共同で設立した「財団法人徳間記念アニメーション文化財団」が行っている。

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

清宮政宏

019

着けるようになっている8）。またMIHO MUSEUM

しっかり見ることができず、数回来て初めて全体展

も、並木道を歩 いて小山を貫通 するトンネルを抜示がわかるともいわれている。

け、さらに深い谷にかかる吊り橋を渡って、やっとレプリカといえば偽物のイメージもあるが、実は美術館本館に辿り着けるようになっている。つまり国宝として名高い徳川美術館（愛知）所蔵の「源氏

この2つの美術館は、美術館の本館が世の中から物語絵巻」も、原本 の展示期間が短く設定されて隔絶さえた場所にあるような演出がなされているいるため、一般の顧客が普段見ているのはレプリのである。

カ（複製）と映像である。また同じく国宝の二条城

趣向は異なるものの、感覚ミュージアム（宮城） （京都）二の丸御殿（大広間・黒書院・白書院）のも、館内が日常とは異 なる異空間であることが 演

障壁画（襖絵）も、一般顧客が普段見ているのは出されている。このミュージアムは「視覚・聴覚・

レプリカである。国宝である原本・現物は、傷まな嗅覚・味覚・触覚」等の五感に問いかける様々ないように特別に保管されているからである9）。

展示がされていて、建物の中も迷路 のようになって

なお、上記と趣旨は異なるものの、歴史をテーマいるからである。ミュージアム内は特に子供たちはとしたミュージアムでは、レプリカが多く展示され、親しみを感じるような、難解さからは程遠い展示

顧客 はそれを当たり前のように見ているといえる。

で満たされており、従来とは異なる芸術体験 がで

例えば江戸・明治期 の東京の 街を再現した 江戸

きるようになっている。

東京博物館（東京）がそうであるし、江東区深川江これらの 例は、ミュージアム自身が別世界・異戸資料館（同）も江戸の下町をレプリカで再現して空間であることを演出し、それを顧客に提供するいる。さらに松戸市立博物館（千葉）では、1960 年

魅力の1つとしている例といって良いであろう。

代に建設された住宅公団の団地の建物と居間の様子 が 館内に再現され、当時 の生活空間を垣間

Ⅲ-4. レプリカの 活用

見ることができるようになっている。このように歴史レプリカ（複製品）は、本来はコレクション（本をテーマとしたミュージアムでは顧客 は何の 違和物）と対峙するものであるが、それを最大の売り物

感もなくレプリカを見て満足しているのである。

にしているミュージアムもある。大塚国際美術館

また所蔵するコレクションのレプリカを製造し、（徳島）はその1つといえる。この 美術館 は自身をその商品販売を前面に押し出しているミュージア「陶板名画の集合体」と銘打っているが、古代からムもある。私立では国内随一ともいえる大原美術

現代までの西洋名画1,000 余点が、大塚製薬のグ館（岡山）はミュージアム・ショップを別法人（別会

ループ企業・大塚 オーミ陶業（株）の技術で、原寸社）として独立させ、それらレプリカ商品の販売活

大のレプリカとして再現され、館内に展示されてい動を積極的に進めているし、先 の細見美術館は、るからである。地下3Fから 地上 2Fまで 約 4kmに所蔵作品 のイメージやモティーフをアレンジした

渡ってレプリカが展示され、前述のとおり全部で様々な商品の開発を行ない、百貨店などでも販売

1,000点以上あるため、一度来ただけでは全 てをしている。さらにいえば、東京・銀座にはメゾン・
デ・ミュゼ・デュ・モンドという、世界 の有名な美、古筆
8）MOA美術館は国宝である、尾形光琳「紅白梅図」

9）源氏物語絵巻は、徳川美術館所蔵の絵15面・詞28面の

手鑑
「翰墨城」
、野々村仁清「色絵藤花文茶壺」などを所蔵す

他に、五島美術館（東京）でも絵 4面・詞9面が所蔵されている。

るのに加えて、他多数の重要文化財も有しており、コレクショ

なお、五島美術館でも、原本 の展示期間は毎年5月連休の１ンの点でももちろん顧客に魅力を提供している。

週間程度に制限されている。また二条城・二の丸の障壁画の原画は、定期的な公開はせず不定期公開となっている。

020

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術館が販売するミュージアム・グッズ（ レプリカ）
10）を多数取り揃えて販売している店舗もある 。

伊豆の長八に因んで、全国から左官職人（技術者）を呼んで工事 の応援を頼 んだのであった12）。街 のつまりレプリカとはいいながらも、十分に顧客につくりも、もちろんそれにあわせて変え、特徴的な

対して知的価値を提供し、顧客もそれに満足して時計塔を建てたり、なまこ壁や彫刻を街中に満たいるのである。これも、先に述べたように、ミュージして、独特 の景観を持 つ街 へと変えていったから

アムやコレクションの持 つ本来 の 価値が別なかたである。

ちで使用され、消費されている例ということができるであろう。

長野県小布施町の北斎館も、街と共にあるといえよう。北斎館（1976 年開館）ができてから、古い建物の増改築を中心に、町並みの修景 が始まり、
Ⅲ-5. 地域 や 街・都市との 一体化

高井鴻山記念館や日本 のあかり博物館などの 個

地域 や 街あるいは都市と歩調を合 わせて活動性ある小さなミュージアムが相次いでつくられ、街し、地域の活性化の一翼を担うことによって、自身並みもそれにあわせて変わっていったからである。

の 価値や存在意義を高めているミュージアムもあ

石巻市（宮城）と境港市（鳥取）は少し趣向が異11）なるが、漫画に特化した美術館と、街に満 たされ瀬戸内海に浮かぶ 直島（ なおしま）のベネッセ

た漫画のパブリックアートがコラボレーションして、

アートサイト直島（香川）はその1つの例といえるで

街 の顧客集 めに貢献しているといえる。石巻市にあろう。直島 は 以前は 製錬所 の島だったのだが、は石ノ森萬画館があるが、建物は故・石ノ森章太

観光客を呼ぶために、島とベネッセコーポレーショ

郎 の 漫画の 宇宙船 や 発射台を模して作られておンが協力して、野外 の芸術展示などを楽しめる観り、館内には石ノ森章太郎の漫画に関する様々な光地として島を整備したからである。島には美術展示がされている。また街中には、サイボーグ009

る 。

館兼ホテルであるベネッセハウスや、地中美術館、 などのキャラクターが設置され、石巻駅の駅舎も李禹煥美術館などがあるが、他にも島 のあちこち

漫画キャラクターで飾られている。このように漫画に芸術の展示空間が設けられており、さらに芸術館と街 が 協同して顧客 を誘引しているのである。

家を招いて直島を見てもらい、場所に合 わせた芸境港市も、ゲゲゲの鬼太郎の原作者・水木しげる

術作品を 制作してもらって展示もしているのであの出身地であるため、水木しげる記念館があるが、る。またこれ以外 にもモンゴルの遊牧民 の住居を同じく街中には水木しげるの漫画に出てくる妖怪

模したキャンプ 場 や、古民家を修復・保存した区のブロンズ像 が 多数設置されている。ここも記念域もあって、芸術の鑑賞だけが目的ではない顧客

館と街とが漫画によるコラボレーションで、顧客をも島に呼び寄せているのである。

誘引しているといって良いであろう。

静岡県松崎町の 伊豆の長八美術館も、所在す

さらに意味合いは異なるが、宮城県気仙沼市のる街と共にあるといえる。この美術館は漆喰芸術

リアス・アーク美術館も街と共にあるといえよう。

の展示が特徴であるが、美術館の建設時には、美この美術館は南三陸 の生活文化に関する展示 が術館 の 名前 の由来である江戸時代 の左官職人・特色 だが、東日本大震災の 後、およそ2年 の 休館

10）この店舗ではさらに、それら世界各地の有名な美術館の（いりえ ちょうはち、1815年–1889 年）は、江戸
12）入江長八

展覧会情報の提供なども行っている。

時代末期〜明治時代に活躍した左官職人・工芸家で、なま11）観光でパリに行く日本人の多くがルーブル美術館にも行こ壁、鏝絵のような漆喰細工を得意とした。

くと思われるが、これはパリの街とルーブル美術館とが 協同
して、顧客集めでは貢献しあっている例といえよう。

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

清宮政宏

021

を経て再開（2013年 4月）した後は、「東日本大震関西」がそれであるが、関西地区の6府県 の 美術

災の記録と津波の災害史」という常設展示を新設

館・博物館56施設はもちろん、隣接する6県37 施

し、公開しているからである。

設 でも使用可能な共通入場券（ あわせて全 93施

なお、刑務所のようなところでもミュージアムとし設）となっている14）。これらの共通 パスは、パリのて保存されると、街 づくりや顧客集 めに力を発揮「カルト・ミュゼ・モニュマン（」現在のパリ・ミュー

する。旧・網走刑務所（北海道）はその1つで、現在

ジアム・パス）を参考に作られたものといわれていは移設されて「博物館網走監獄」として公開されるが、都市観光とともにミュージアムを身近に感じているが、周囲には花が植えられており、お土産屋てもらうためのものになっているといえる15）。

もあって、監房 の中ではカップルが記念撮影もしている。

このようにミュージアムが、地域活性化や街おこし、都市観光とコラボレーションして顧客 を誘引

また、文化・芸術の提供と地域とが一体化を目

指 すという意味では、地域 の 特徴を活 かして催さする手段となり、その 価値や存在意義を高めている例もあるのである。

れる地域 の大規模 な美術祭も、地域と共 に顧客集めに貢献しているといえる。越後妻有アートトリ

Ⅲ-6. 移動ミュージア ム

エンナーレ、瀬戸内国際芸術祭、あいちトリエン（身近さを感じさせるための 工夫）

ナーレ、ヨコハマトリエンナーレ、などはその例で所蔵 するコレクションを移動させて、顧客 の身ある。そのうちの1つ、越後妻有アートトリエンナー

近 なところに 移設 して 展示 することで、それをレは、新潟県の十日町市、津南町で地域横断的にミュージアムの特性の1つにし、顧客への魅力とし行われる美術祭であるが、芸術作品をオープンエているところもある。

アな里山の中に投げ込 むようなかたちの展示が行

沖縄県立博物館・美術館はその1つで、沖縄本

われ、地域 の 伝統的 な 祭りも交 えて催されてい島から離れた島々の人々に展示を観てもらうため

13）に、県内各地に会場を設定しながら、移動博物館

ところで複数ミュージアムの共通 パスを作り、都を開催している。沖縄県 は多くの島で構成される

市観光と結 びつけることでミュージアムの魅力を

島嶼 の県であるため、より多くの県民 に博物館・

高 める工夫 も 行 われている。例 えば 東京 では、美術館を身近に 感じて展示を見てもらうために、

2003年から「東京・ミュージアムぐるっとパス」とそのような活動を行っているのである。

る 。

いう都内を中心とする80か所の美術館、博物館、

また、兵庫県立人と自然の博物館は、資料や展

動植物園に入場できる共通パスが、東京都歴史文

示物を移動させるだけでなく研究員も同伴して、県化財団から発行されている。これは美術館・博物内各地に出向く「ひとはくキャラバン」を行っている。

館見学と東京都内および周辺の観光を結び 付け

ここでは研究員が同伴するので、セミナーも組みたもので、手軽にミュージアムを訪れてもらうため

合 わせて行 われている。なお、これらの活動を効のものになっているといえる。また同様の共通 パス

率的に行うため、移動博物館車「ゆめはく」を所有

は、関西エリアでも導入されており、「ぐるっとパスしている。

13）トリエンナーレとは3年に一度開催される美術祭である。

15）その年度により利用できるミュージアムが入れ替わるため、（ちなみにビエンナーレは2年に一度開催される美術祭であ入場可能なミュージアム数も、その年度によって若干異なる。

る。
）

なお、本文中の 数 は2017年度 のものである。また2017年度

14）関西地域の大阪、京都、滋賀、兵庫、奈良、和歌山の6府県に加えて、隣接する岐阜、愛知、三重、岡山、香川、徳島の6の東京ミュージアムぐるっとパスで入場可能な80施設には、

神奈川・千葉・埼玉の3施設も含まれている。

県の加盟する施設でも使用可能である。

022

彦根論叢

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先に紹介した滋賀県立琵琶湖博物館も移動型

る晩餐会 などが定期的に催され、芸術家や 知識の展示キットを使って、琵琶湖や淀川流域 のイベ

人、美術コレクターはもちろん、政財界人や企業経ント会場 やショッピングモールなどを使いながら、営者などにも参加してもらい、参加費や寄付金を「地域発見、参加型移動博物館」を開催している。

巧みに集めているのである。

これら移動ミュージアムの活動も、やはりコレク

ちなみにアメリカの 美術館 のコレクションは、ションに強く依存するわけではなく、顧客に親しみ個人からの寄付を積極的に利用したものといえる。

を持ってもらいながら、それをミュージアムに気軽

これはその 寄付をした人の 寄付金額 が税 の 優遇に来てもらうための魅力としている例であるといっ

措置で、その人の 税金 から控除されるためで、寄て良いであろう。

付者になれば、美術館のカタログやプレートにその人の名前が入ったり、寄付額が多ければ
「○○さ

IV

米国 におけるミュージアム 運営

んが寄付した部屋」という特別室も出来 たりする（経営・マーケティング 手法 の重要性）からである。著名人 たちは自分 の栄誉 のために積極的に寄付をするよう仕向けられているともいえる
さて米国のミュージアムに目を転じると、顧客にであろう。

魅力を提示 するというレベルを超えた、様々な顧もちろん日本とは別なかたちで地域に密着し、特客集めや収入増のための手法が、ミュージアムで色を出しているミュージアムもある。ブルックリン美は取り入 れられ、大手消費財メーカーと比べても術館はその1つで、地域の人々に親しまれる美術館

引けを取らないような、マーケティング活動が行わを目指して、企画展では様々な民族文化を取り上16）れているといえる 。例えば、ニューヨーク近代美

げたり、顧客の体験も重視している。また第一土曜

術館は、「MoMA」というロゴを使ったブランド使日に行われる「TARGET FIRST SATURDAY」

用を徹底して推し進め、その定着に成功したといは、無料でレクチャーやイベント等に参加できるプ

えよう。
「MoMA」は今 では世界最高レベルの 現ログラムで、地域の人々に親しみをもって受け入れ

代芸術のコレクションを持 つニューヨーク近代美られている。さらに館内のスペースを非営利団体

術館の代名詞であり、所蔵する芸術の価値の高さなどに貸し出したりもしているが、これは 地域 の17）

人々に、とにかく美術館に来てもらうための施策にとそのイメージをあらわしているといえる 。
また、ミュージアム運営の資金調達のあり方もなっているといえる。

米国 では 多様 である。維持会員の 会費収入を 増

逆 に中には商業主義的との 批判を受 けている

大させるため、幾段階にも分 けられた会員制度を

ミュージアムもある。グッゲンハイム美術館はその設け、維持会員のみが参加できるイベントも盛ん1つで、世界各地に分館（イタリア、ドイツ、スペイン、に行なわれており、維持会員向けの企画展のプレ他）を開設して行っており、運営状況が良くなけれ

18）

ビューや、館長との食事会 への招待も行われる 。

ば閉館もさせたり、収益 の機会を狙って逃さない

さらには、資金集 めのためのパーティーも活発に企業のように活動を進めている。

行なわれており、1テーブル数百万円の参加費をと

16）米国のミュージアムではビジネス経験者がミュージアム
の管理・運営を行うことも珍しくはない。むしろ当たり前でもある。また学芸員、
事務スタッフだけでなく、経営やマーケティ
ング、広報、資金計画などのスタッフもいる。

「MoMAデザイ
17）ニューヨーク近代美術館（MoMA）は、ており、物品販売にも力を入れている。

18）たとえばメトロポリタン美術館では、寄付金額の多寡で維持会員のグレードが10 段階以上に分 けられており、美術館利用時の特典も段階的に設定されている。そして海外も含めた多くの維持会員で構成されているといわれている。

ンストア」というミュージアム・グッズを販売するストアも持っ

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

清宮政宏

023

社会的背景 が 異 なるため一概にはいえないが、日本のミュージアムも米国で取り入れられているようるような戦略や行動を取り入れて実施して行くことも必要であるといえるのではないだろうか。

な経営やマーケティングの手法を、維持・運営のたもちろんミュージアム運営を含めた、文化・芸術

19）

的な活動と、企業が行う営利的な戦略 や行動とはめに取り入れて行っても良いのではないだろうか 。

結 びつけて考えるべきではないという主張 がある

V

ミュージアム 運営 の 特殊性と課題のも事実である。文化・芸術 の世界で長く活躍してきた人たちや、文化経済学を専門とする研究者

ミュージアムの存在価値やその高さが認められの中には、営利主義的な手法を用いて顧客を集めるのは、まずミュージアムが所蔵するコレクション

るのは、文化・芸術的な活動の世界にはなじまなや提供するコンテンツによってであるといって良いいという意見を持 つ人も多い。当然ながらミュージであろう。美術館であれば提供する価値が古典的

アムは企業が行う成果評価と同じ軸で論じられるな芸術であるか、現代芸術であるかに関わらず、まべきではないだろうし、公立のミュージアムも一律た博物館であればどのようなテーマに特化していに行政評価の手法に従うべきではないであろう20）。

るかに関わらずである。

しかし、ミュージアムとしての 事業 を 維持し継そしてミュージアムには当然 ながら、学校教育

続 するには、取得 に 莫大 な費用 が 掛 かるコレク

や社会教育 など 幅広い意味での 教育拠点としてションやコンテンツにばかり依存するのではなく、の存在意義 や、コレクションを的確に保存し後世顧客との 優良な関係性構築を重視して活動を進に伝える機関としての 存在意義 はあるものの、視めたり、さらにはミュージアム自身でより自律的・

点を変えて、一般の人々が 余暇時間を自由に過ご積極的に選択して実施 できる顧客集 めのためのす場所の選択肢の1つとして見るなら、他のミュー

戦略 や行動を取り入れてゆくことも、必要といえる

ジアムとはもちろんのこと、催し物（ イベント）や、のではないだろうか。

他の文化・芸術活動、さらには娯楽やレジャー等
とも、顧客を奪い合っているといって良いであろう。
そしてそのような顧客を 奪い 合う「競争」の中で、

VI 分析と提示される試論

その存在価値が認められなければ、冒頭に述べた

顧客との 優良な関係性構築が、企業 の 経営でように、社会的に淘汰されて行くことにもなるといは事業持続 の１つの 条件 になることはいうまでもえるであろう。

ないが、「顧客オーナーシップ」と呼ばれる、製品・そのような背景を考えると、効率的・効果的にサービスや、それを提供 する企業と、顧客自身 が活動を行い、その 価値を高く社会に認めさせるに一体感を持 つような優良な関係性の構築が、「仕は、企業 の 経営やマーケティングで用いられてい掛け」や「場の設定」によって促されることを、清宮

19）日本はミュージアム運営が、経営やマーケティングの手法

ターや 包装紙 のデザイン等が展示されているが、同社の 企と無縁であるというわけではない。例として日本を代表する企

業活動が日本女性に西欧的な憧れをもたらしてきたことがわ

業には、その名を冠したミュージアムを持ち、文化的な活動をかるようになっている。さらに堤清二が経営トップであった時積極的に行い、高い評価を得ているところもある。例えばサン代の西武セゾングループも、セゾン（西武）美術館・他を持ち、トリーは、サントリー美術館・他を所有しているが、同社の文

日本 の現代文化を先導していたといえる。これらの企業に共化との関わり方の歴史の長さや 領域 の広さは日本では類を通しているのは、文化的な活動への関与は、自社の社内文化

見ないといって良いであろう。また資生堂も社業を文化・芸術の形成に循環するので欠かすことはできない、と考えていたこ

活動そのものと考えてきたといえよう。同社 の資生堂企業資とではないだろうか。

料館（資生堂アートハウスに隣接）には、同社の歴代のポス

024

彦根論叢

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＊清宮（2015a）より
図–1

顧客オーナーシップの醸成

21）（2015a; 2016a）では提示している（図–1参照）。

ミュージアムの活動は、企業経営とは異なるものの、て、ミュージアムを身近に感じられる大切な機会になると思われる。

本稿で紹介した顧客にミュージアムの魅力を提示

視点は少し異なるが、地域との一体化を進め、する活動のいくつかは、これが適用できる事例で地域活性化の一翼を担うミュージアムについていあるように思われる。それはそれらの活動が、顧客

えば、顧客だけではなく、その地域 に住 む人々にとの 優良な関係性構築のための「仕掛け」や「場とっても、そのミュージアムが大切なもので、なくての設定」となっていると思われるからである。

はならないものであるという一体感 を醸出させる

例えばミュージアムを使用してウエディングを挙げたカップルやその家族・関係者にとっては、そのものになっているといえるのでないだろうか。
つまり、これらのミュージアムの様々な活動例は、

ミュージアムは思い出深い場所になり、一生に渡っ顧客や、地域の人々との 優良な関係を構築するた

てかけがえのない大切な場所となることが 想定さめの「仕掛け」や「場の設定」になっていると考えられる。また、自分 たちが 企画し活動 する調査・研れるのである。そしてこれらのような「仕掛 け」や究の場や、文化・芸術のための活動の場を提供し「場の設定」によって、顧客や地域の人々との優良てくれる顧客参加型ミュージアムも、参加する人たな関係性が構築されれば、ミュージアムは、より安ちにとっては、自身と一体感を持 つことのできる大定的な社会的評価を得ることができ、維持・運営

切なものになるはずである。さらに移動ミュージアを良好に行えるようになるといえるのではないか。

ムは、ミュージアムには手軽に行けない人々にとっ20）これまでも、文化・芸術的な活動に、経営やマーケティン）顧客オーナーシップ」とは、顧客が、製品・サービスある21「グの手法が必要との提言はなされている。和田（2004）は、芸

いはそれを提供する企業に十分に満足し、さらにその製品・術消費における未経験層が「なぜ来館しないのか」、「なぜ芸

サービスや企業と自分とを一体化させて考えるような状況に術を消費しないのか」を解明するために、マーケティング研究なることをいう。

で蓄積した消費行動分析手法を用いるべきだとしているし、
また和田（1999）でも、芸術の提供者と消費者の間にインタ
ラクティブな状況を作ることが必要で、消費後のプロセスに目を向けたり、顧客同士 の 組織化 の活動も必要であるとしている。

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

清宮政宏

025

＊清宮
（2004 、2015ｂ、2015ｃ）をもとに修正
図–2 自律的積極的な営業戦略・行動と成果＊清宮（2015b）をもとに修正と競争ルールの変更
図–3 自律的・積極的に選択される顧客集め（営業戦略・行動）

さらに清宮（2015b; 2016b）では、自律的・積極

義を変えながら競争ルールも変えて、競争に対応的に選択される顧客集め（営業戦略・行動）が、資するための有力な手段の1つになるとの試論を提源ベースの競争では優位に立てない時に、事業定22）示した（図–2、図–3 参照）。

）自律的・積極的な顧客集めの活動（営業戦略・行動）」
22「ることを示している。さらに清宮（2016b）でも、スポーツ観戦

が、より大きな経営資源を持つ競争相手に対抗できることを、ビジネスを例にとり、経営資源では劣るチームが、自律的・積清宮（2015a）では、ローカル 鉄道の自律的・積極的な顧客集

極的な顧客集めの活動で、事業定義を変えながら顧客集めめを例に示している。また清宮（2015c）では、地方銀行が自の競争の中で、より強力な資源を持 つチームに対抗している

律的・積極的で革新的な営業戦略・行動をとることで、よりことを示している。

大きな経営資源を持 つ都市銀行に対抗し、成果を上げてい

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前述の顧客参加型ミュージアムの企画や、移動客集めの「競争」に対応し、事業継続のための有ミュージアムの実施ももちろんそうであるが、別世力な手段となっていると考えられることである。

界・異空間の創出・演出や、レプリカを使用した

つまり、本稿で紹介したミュージアムにおける自ミュージアムの様々な活動も、広い意味で 解釈す

律的・積極的に選択される顧客集めの活動（営業

れば、ミュージアムやそのスタッフが、自律的・積

戦略・行動）は、優良なコレクションをもとにした極的に考えて作り出した顧客集めの営業戦略・行「資源ベースでの競争では、必ずしも優位に立てな動の1つとしてみることができるであろう。有名なコ

い時」に、「事業定義を変えながら競争ルールを変レクションやコンテンツはミュージアムにとって、え」、「競争対応を進める手段の1つとなる」こと（清

強力な顧客集めのための資産・資源となり武器と宮，2015b; 2016b）を、拡大して適用できる事例のなるが、上記 のような自律的・積極的に考え出さ1つと考えて良いのではないだろうか（図–3 参照）。

れた 活動 は、コレクションやコンテンツに強く依

もちろん、美術館・博物館などのミュージアムだ

存するわけではなく、むしろそれとは 逆の 性質をけでなく、どのようなマネジメント（経営管理）で持 つ活動であるといえる。そしてこれら自律的・積あっても、社会環境の変化や市場ニーズの変化に

極的 に 考え出され 選択された 顧客集 めの 戦略・上手く対応し続けなくてはならず、戦略 や行動は常行動 は、当然 ながら、ミュージアムに来館 する顧に変化させてゆく必要があるといえる。そのような客の満足度を高め、ミュージアム・スタッフの動機意味では、本稿で取り上げたミュージアムにおける付けも高めて、さらにはミュージアムの収入増にも顧客との関係性構築 のあり方や、戦略・行動も、23）

貢献しているといって良いであろう（図–2 参照） 。
そして着目するべきことは、これらミュージアムで環境にあわせて変化し続けることが求められるといえよう。

自律的・積極的に考え出された顧客集めの活動が、とはいいつつも、清宮（2015a; 2016a）で提示さ冒頭に述べた文部科学省や同省が 依拠する博物

れた「仕掛け」や「場の設定」が、顧客との優良な館法や社会教育法のミュージアムの位置づけ（定関係性構築を推し進める手段となることや、清宮義）である「資料収集・保存、調査研究、展示、教（2015b; 2016b）で提示された「自律的・積極的

育普及といった活動を一体的に行う」だけでなく、に選択された 顧客集 め（営業戦略・行動）」が、ミュージアム自身によって新たな付加価値がつけ「事業定義を変えながら競争ルールを変え」て「競られ、従来とは違う新しい価値を、顧客に提供す

争 への対応を進める」ための「有力な手段の1つとる活動になっていると考えられることである。

なる」ことを、本稿で取り上げた美術館・博物館なさらにいえば、その新たな価値を付加することにより、所蔵するコレクションや提供するコンテンツ

どのミュージアムの事例も示しているといえるのではないだろうか。

に依存した「実物資料を通じて人々の学習活動を支援する」施設として重要な役割を果たす、という
従来 のミュージアムの 事業定義 を少しずつ 変え、
顧客集 めのあり方やその競争ルールも変えて、顧参考文献
⦿文化経済学会・編（2016）『文化経済学−軌跡と展望−』ミネルヴァ書房.

（2004; 2015b; 2015c）では、全社資源や既存資源
23）清宮に依存するのではない「自律的・積極的に選択される営業戦

略・行動（顧客集めの活動）」が、「次元の異なる3つの成果（営業員、顧客、企業業績）」のそれぞれに寄与するとしている。

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

清宮政宏

027

⦿電通総研・編（1991『）キーワード 辞典：文化のパトロネージ−芸術する社会』洋泉社 .
⦿福原義春・編（2011）『100人で語る美術館の未来』慶應大学出版会.

⦿滋賀県立琵琶湖博物館・編（1997）『琵琶湖博物館開館までのあゆみ』滋賀県立琵琶湖博物館.

⦿白石・廣瀬・稲葉・佐藤編（2001）『クリエイティブな学習空間をつくる−生涯学習の新しいステージを拓く第3 巻−』ぎょ⦿池田満寿夫（1990『美） の値段』光文社 .
⦿石山修武（1986）『職人共和国だより−伊豆松崎町の冒険』
晶文社.
⦿ジ ョ ア ン・ シ ェ フ・ バ ー ン スタイン（Joanne Scheff

Bernstein）（2007）『芸術の売り方−劇場を満員にするマー
ケティング』英治出版 .

⦿北川フラム（2010『）大地の芸術祭〈デイレクターズ・カット〉』
角川芸術出版 .

うせい.
のワークショップ』武蔵野美術
⦿高橋直裕・編（2011『美術館）大学出版局.
⦿辻幸恵・梅村修（2006『）アート・マーケティング』白桃書房.
⦿上山信一・稲葉郁子（2003『）ミュージアムが都市を再生する−経営と評価の実践−』日本経済新聞社 .
⦿和田充夫（1999）『関係性マーケティングと演劇消費』ダイヤ
モンド 社 .

の可能性』学芸出版社 .
⦿並木誠士・中川理（2006『美術館）の社会学−ルーヴル美術館
⦿荻野昌弘・編（2002『文化遺産）⦿和田充夫（2004）「ビジネス・マネジメントとアートの邂逅」
慶應義塾大学『Booklet11芸術のプロジェクト』pp.95–101.

から原爆ドームまで−』新曜社 .

⦿澤村明（2014）『アートは地域を変えたか−越後妻有大地の芸術祭の13年：2000–2012 』慶応大学出版会.
⦿清宮政宏（2004）「営業活動で指向される戦略・行動とその成果に関する一考察−顧客適応的・個別的な活動の効果と限界−」日本マーケティング 協会『季刊マーケティングジャーナル』No.93, pp.56–72.

⦿清宮政宏（2015a）「ローカル 鉄道で形成された顧客との関係からみた顧客オーナーシップ 醸成に関する試論」滋賀大
学経済学会『彦根論叢』404号, pp4〜14.
⦿清宮政宏（2015b）「鉄道経営にみえる自律的・積極的な顧客集めと戦略・行動に関する考察」滋賀大学経済学会『彦根論叢』405号, pp.16〜30.
⦿清宮政宏（2015c）「顧客目線で企画された新サービスによって高まる顧客ロイヤルティ」『顧客ロイヤルティ戦略：ケース
ブック』第 7章 ,同文舘, pp.89–106.

⦿清宮政宏（2016a）「プロ野球独立リーグにおける顧客関係性の構築に関する一考察−ルートインBCリーグでの様々な顧客接点が果たす役割を通して−」滋賀大学経済学会『彦根論叢』407号, pp.36〜55.
⦿清宮政宏（2016ｂ）「スポーツ観戦ビジネスにおける自律的・積極的な顧客集め（営業戦略・行動）に関する試論−競争関係の中で見た分析とその解釈から−」『滋賀大学経済学部
研究年報』第23巻, pp.1–17.

028＜本稿で引用したミュージアム・他 のインターネット・ホーム
ページ＞
あいちトリエンナーレ

http://aichitriennale.jp/
芦屋市立美術博物館

http://ashiya-museum.jp/
ベネッセアートサイト直島

http://benesse-artsite.jp/
ブルックリン美術館

https://www.brooklynmuseum.org/
越後妻有アートトリエンナーレ

http://www.echigo-tsumari.jp/
江戸東京博物館

https://www.edo-tokyo-museum.or.jp/
五島美術館

http://www.gotoh-museum.or.jp/
グッゲンハイム美術館

https://www.guggenheim.org/
ぐるっとパス関西

http://www.museum-cafe.com/gruttokansai
博物館網走監獄http://www.kangoku.jp/

彦根論叢

Winter / Dec. 2017 / No.414

原美術館

http://www.haramuseum.or.jp/generalTop.html
飛騨高山美術館

http://www.htm-museum.co.jp/
北斎館

http://www.hokusai-kan.com/
細見美術館

http://www.emuseum.or.jp/
兵庫県立人と自然の博物館

http://www.hitohaku.jp/
石ノ森萬画館

http://www.mangattan.jp/manga/
伊豆の長八美術館（松崎町振興公社）

http://www.izu-matsuzaki.com/publics/index/69/
金沢 21世紀美術館

https://www.kanazawa21.jp/
感覚ミュージアム

http://www.kankaku.org/
江東区深川江戸資料館

https://www.kcf.or.jp/fukagawa/（株）メープルハウス

http://www.e-maplehouse.com/bridal.html
マリーローランサン美術館

http://marielaurencin.jp/
松戸市立博物館

http://www.city.matsudo.chiba.jp/m_muse/
メトロポリタン美術館

http://www.metmuseum.org/
メゾン・デ・ミュゼ・デュ・モンド

http://www.mmm-ginza.org/top.html
MIHO MUSEUM
http://www.miho.or.jp/japanese/index.htm
三鷹の森ジブリ美術館

http://www.ghibli-museum.jp/
水木しげる記念館

http://mizuki.sakaiminato.net/
MOA美術館
http://www.moaart.or.jp/

美術館・博物館(ミュージアム)における顧客との関係性構築と戦略・行動に関する試論

文部科学省（『社会教育調査』より博物館数、入館者数、学芸員数の推移）

http://www.mext.go.jp/a_menu/01_l/08052911/
1313126.htm
ニューヨーク近代美術館（MOMA：The Museum ofModern Art, New York）
https://www.moma.org/
日本 のあかり博物館

http://nihonnoakari.or.jp/
二条城

http://www2.city.kyoto.lg.jp/bunshi/nijojo/
野田市郷土博物館

http://noda-muse.or.jp/
沖縄県立博物館・美術館

http://www.museums.pref.okinawa.jp/index.jsp
大原美術館

http://www.ohara.or.jp/201001/jp/index.html
大塚国際美術館

http://o-museum.or.jp/
パリ・ミュージアム・パス（日本語版）

http://www.parismuseumpass-japon.com/
リアスアーク美術館

http://rias-ark.sakura.ne.jp/2/
ルーブル美術館（日本語版）

http://www.louvre.fr/jp
世田谷美術館

https://www.setagayaartmuseum.or.jp/
瀬戸内国際芸術祭

http://setouchi-artfest.jp/
滋賀県立琵琶湖博物館

http://www.lbm.go.jp/
資生堂企業資料館

http://www.shiseidogroup.jp/corporate-museum/
新国立美術館

http://www.nact.jp/
サントリー美術館

http://www.suntory.co.jp/sma/

清宮政宏

029

高井鴻山記念館（小布施文化観光協会）

http://www.obusekanko.jp/enjoys/museum/obuse142.
php（株）TCNブライダルサービス

http://www.kyoto-tnc.com/index.html
徳川美術館

http://www.tokugawa-art-museum.jp/
東京ぐるっとパス（東京都歴史文化財団）

https://www.rekibun.or.jp/grutto/
山梨県立美術館

http://www.art-museum.pref.yamanashi.jp/
ヨコハマトリエンナーレ

http://www.yokohamatriennale.jp/2017/（以上、2017年9月1日確認）

030

彦根論叢

Winter / Dec. 2017 / No.414

A Preliminary Essay about Museums’
Marketing Activities
Masahiro Seimiya

Museums have various characteristics to attract customers. This report is trying to apply
the hypotheses of Seimiya(2015a; 2015b; 2016a;
2016b) to the museums` strategies and actions,which is about the Customer Ownership andthe Autonomous and Proactive marketing, as
referring some Museums’ Activities which do
not depend on the museums’ collections.
The Customer Ownership is the related concept of the Service Profit Chain, which has
been established with customers. The author is
proposing that “Shikake” (a device to promote)and “Ba no Settei”(the setting of the opportunity to promote) would be necessary in orderto breed the Customer Ownership as referringsome Museums’ Activities.
And the author is also proposing that theAutonomous and Proactive marketing strategies and actions would play a valuable role toactivate the competitive strategy when it is notsuperior in the view point of the resources. Bec aus e th e Aut o n o m o us a n d Pro a c ti ve
marketing strategies and actions would become
one of means of changing business domains
and competitive rules.

A Preliminary Essay about Museums’ Marketing Activities

Masahiro Seimiya

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