Vol.40
2019
Spring
エキシューマー特集

2018年の駅消費を振り返る
エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】安川由紀 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 小川恵里（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

わたしを離さないで。
あるいは、つながっていくということについて。
私はその人を常に先生と呼んでいた。7か国語を駆使し、海外ビジネス事
情に詳しい先生から2つの海外事例を聞いた。一つは、ラグジュアリーな空間を提供するインテリアショップ「ウエストエルム」。同ブランドは、ホテルを開発・運営する企業と協業し、米国ブルックリンのウォーターフロントをはじめ、歴史的建造物があるユニークな立地に幾つかのホテルを展開し、その部屋には立地環境、文化環境を踏まえたウエストエルムの商品を配置した。宿泊客
は、宿泊時にそれらを実際に使ってみて、気に入れば購入もできるという。
もう一つは、電車、バス、自動車、自転車等、すべての交通手段を一つのサービスとして考えるMaaSを導入したフィンランドの話。
目的地までの経路をあらゆる移動手段を組み合わせてアプリ上で選択でき、その料金はサブス
クリプション（定額制）である。
この事例は、単純にアプリの話だけに還元できず、環境問題に対する危機意識の高まりに加え、国のGDPの約半分を占めるエリアにおける展開であったという背景が決定的に重要である。
2つの事例に共通するのは、モノとサービスが分断されることなく、すべてを一連の流れの中でつなぎ、その文脈から価値を生み出すということである。
ただし、それだけではない。
その前提には、後者の事例なら、地球環境に配慮しながら、移動の自由を享受してもらうといった「目的」があったはずである。
目的駆動力が送り手視点の分断を統合へと変えていく。本号でも、さまざまな危機意識から新たな試みを続ける実務者の方々への取材を通じて、2018
年を本誌なりに振り返ってみた。価値はモノのみに帰属するのではなく、使用
特 集

2018年の駅消費を振り返る［EKISUMER 2018 NEWS］
03 「MaaS」の登場【PICK UP INTERVIEW】my route

05

07

09

サイクリング特化の駅ビル / AI無人決済店舗【PICK UP INTERVIEW】PLAYatré TSUCHIURA

新業態「フードホール」/ 無印良品デザインの駅【PICK UP INTERVIEW】LUCUA osaka

入場料のある本屋 / 現金を引き出せる券売機【PICK UP INTERVIEW】文喫

11 ［THINKING］

危機意識から生まれる、視点転換の発想。
まずはやってみることから始まる。

シーンを含むコトとの連鎖の中にある。

インタビュー

13 株式会社コンセント 長谷川 敦士さん

ビジネスは「モノからサービスへ」。
サービスデザインが、企業の未来を左右する。

『EKISUMER』編集長

町野 公彦

連 載
17 女の欲望ラボアジア発

File.12 アジア女子図鑑総集編

最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

02

特集

2018年の駅消費を振り返る

PICK UP INTERVIEW

my route

Uber Eatsやシェアサイクル等の普及、メルカリの上場など、消費の形に変化を感じた2018年。駅や駅の周辺では、
従来の枠にとらわれない新しい取り組みが活発だったと言えるでしょう。今号は駅消費研究センターが注目した

スマホアプリで「お出かけ」のきっかけづくり
移動の総量を増やして地域活性にも貢献
トヨタ自動車株式会社 未来プロジェクト室 イノベーショングループ 主任 間嶋 宏 さん

西日本鉄道株式会社 まちづくり推進本部 まちづくり・交通企画部 係長 益本 卓哉 さん

2018年の駅や駅周りに関するトピックスを取り上げて紹介します。実務家の方々へのインタビューも交え、一年を振り返りつつ、これからの駅や駅周辺の可能性を考察しました。

EKISUMER 2018 NEWS01

あらゆる交通サービスをつなぐ「MaaS」の登場
2018年11月、福岡市とその周辺地域で、スマホアプリ

るのがトヨタと西鉄の「my route」。
「 公共交通（バス・鉄を使ったマルチモーダルモビリティサービス
「my route」

道・地下鉄など）、自動車（タクシー・レンタカー・自家用車の実証実験が開始されました（2019年8月31日までを予など）、
自転車、徒歩などさまざまな移動手段を組み合わ

定）。
トヨタ自動車（トヨタ）と西日本鉄道（西鉄）が共同でせてルートを検索し、必要に応じて予約・決済まで行うこと行うもので、
シェアサイクルのメルチャリ、
タクシー配車サー

で、移動をサポートするサービス」
としており、
まさにMaaS

ビスのJapanTaxi、駐車場検索のakippaなど、交通や店を具現化した取り組みと言えるでしょう。

舗・イベント情報のサービサー8社と協力し、実施していま

今回の実証実験において、
トヨタはアプリと決済プラット

す。
さまざまな移動手段を組み合わせた移動ルートの選択

フォームの開発・運営およびトヨタレンタカーの情報提供

肢を提供しており、日本で初めての本格的な「MaaS（マーを担当、西鉄は自社が運行するバスの位置情報や西鉄グス）」といわれています。

ループの店舗・イベント情報を提供するとともに、アプリ内

M a a Sとは新しい移 動の概 念で、「Mobility as aService」の略称。交通をクラウド化し、マイカー以外のあら限定で、にしてつバスの福岡市内デジタルフリー乗車券を初めて販売します。

ゆる交通手段による移動を一つのサービスと捉えて、
シー

このほか日本の交通事業者では、JR東日本と東京急行

ムレスにつなぐこととされています。2014年にフィンランド

電鉄（東急）が、静岡デスティネーションキャンペーンが開で提唱された概念で、2016年より首都ヘルシンキにおい催される2019年4月から伊豆エリアで「観光型MaaS」のて、交通経路の提示、予約、乗車、決済まで一括して定額実証実験を共同で実施します。加えてJR東日本は日立製

料金で利用できる「Whim（ウィム）」が実用化されていま

作所と、タクシーとシェアサイクルをワンストップで利用できす。
日本国内でも急速に広がりを見せており、今後は利便るサービスの実証実験を開始。小田急電鉄ともMaaS提供性の向上によって、移動に関する人々の考え方が一変するに向けた連携を発表しました。
また東急は、田園都市線ののではないかと、注目を集めています。

たまプラーザ駅北側地区で、住宅地の維持・発展を目的とICTの発展により、移動の利便性は高まっていますが、

my routeの実証実験に至る背景をお聞かせください。

てしまうことがあります。
アプリ利用時にトラブルが起きない

間嶋

よう、
アプリの公開前に、現場の社員にもチェックしてもら私が所属する未来プロジェクト室は、10～20年先を見越したモビリティの企画に取り組む部署です。弊社（トい、課題点をリスト化するという作業もしました。

ヨタ）は自動車メーカーからモビリティカンパニーへの転換

間嶋を進めていますが、部署のミッションは人の移動を促し、移でないと気付きにくい点で大変ありがたかったです。一方動の総量を増やすことです。
そのために、
ただアイデアを出でプロトタイプですから、ユーザーが分かりにくい部分もあ西鉄（敬称略）からのフィードバックは、地元の方

すだけではなく自分たちでプロトタイプを開発し、運用するるはずです。通常、問い合わせの受け付けはサービスセン

ところまでをやります。
その考え方に基づいて、「my route」

ターが行いますが、利用者の声を直接聞きたいし、迅速なの開発を進め、実証実験に入りました。

対応が求められるので、実証期間中は自分たちで受けてい益本ます。実証開始から、すでに5回アプリを更新しています。

弊社（西鉄）
は、福岡を拠点にバス事業・鉄道事業

等の運輸業を展開しています。交通事業者として、人口減少
や運転士不足といった将来的な課題を抱えており、公共交

利用者の反応と今後の展望をお聞かせください。

通を維持・向上していく上で、本件のような取り組みにどう間嶋

臨むのかは一つの大きなテーマでした。
また、西鉄では都

ダウンロード（2019年2月時点）
で、想定以上の数字です。

心部や沿線のまちづくりにも取り組んでいます。
トヨタ
（敬称

益本

略）
のプロジェクトが地域活性化を企図しているところにも加え、新たに6時間フリー乗車券を導入しました。
なかなか共感し、my routeの実証実験への参加を決めました。

取り組めなかったフリー乗車券のデジタル化を、実証実験

本格的な調査はこれからですが、現在約1万5000
西鉄では今回、バスの福岡市内1日フリー乗車券にに参加することで実現できたことは大きな収穫です。
アプリの開発・運用で、どんな課題が見えていますか。

間嶋 まだ目標の2～3割程度のことしかできていません

間嶋

移動をよりスムーズにするため、現在はタクシーとバが、このアプリを世に出してよかったと思っています。実際にスの乗車券のみで提供している予約や決済の機能を、将アプリを使ってもらわないと、分からないことがたくさんあり

来的には他のサービスでも実現したいと考えています。
しか

ますから。
また、多様な主体が関わるこの実証実験で、新しし、サービスによってシステムや決済の仕組みはさまざまでいことを始めるのに、パートナーづくりがいかに大切かを改すし、それらをひとつなぎにするにはまだ課題があります。

めて感じました。今後は、お出かけのきっかけづくりになる

益本 ルート検索も、例えば距離や時間だけでルートをつような街の情報提供も強化していきたいと考えています。位

なげると、利用者にとって違和感があるルートが表示され置情報等を活用した情報の出し方も工夫したいですね。

した「郊外型MaaS」の実証実験にも取り組んでいます。

「目的地までの複数の移動手段をまとめて検索できない」「店舗・イベントな
どの目的地探し、目的地までの移動ルート検索、
移動手段の予約・支払いが一貫したサービスとして利用できない」など、不my routeの操作は簡単。ルート検索画面で目的地を入力する

便な面もありました。
こうした課題に挑戦すと、数パターンの移動手段とともに、移動時間と料金を表示。いずれかを選択し、詳細画面へ。バスであれば運行情報とフリー
左／福岡随一の繁華街、天神エリア。西鉄福岡（天神）駅の周辺を中心に、バスやタクシーなどの往来が多い

乗車券の購入、シェアサイクルは空車確認、タクシーの場合は予右／my routeは、移動に関する一連の機能をアプリ一つで提供し、移動のサポートや街のにぎわいの創出を目指す

約ボタンが表示される。サービスごとに手続きが必要となるが、ルート検索から目的地までの移動がシームレスにつながっている03

取材・文／河崎美穂（P.03、05、07、09）、高橋盛男（P.04、06、08、10〜12） 表紙・特集イラスト／ユタカナ

04

EKISUMER 2018 NEWS02
PICK UP INTERVIEW

サイクリングに特化した新コンセプトの駅ビル
2018年3月、JR土浦駅に日本最大級のサイクリング特カー、更衣室、輪行車の組み立て、セルフメンテナンス用化施設「PLAYatré TSUCHIURA（プレイアトレ土浦）」
がワーキングスペースなどが利用できます。
タリーズコーヒー

オープンしました。土浦駅は、東京から電車で最短49分。

とイタリアの自転車メーカーBianchiがコラボレーション

駅直結の当施設は、全長約180kmのサイクリングコース

した全国初のサイクルカフェもオープンしています。今後、「つくば霞ヶ浦りんりんロード」のベースキャンプになって2020年春以降のグランドオープンに向けて、食のゾーン、

おり、現在、首都圏に500万人いるといわれるサイクリスト

地元茨城の人気ショップを集めたフードマーケット、
サイクをメインターゲットに想定しています。

リスト向けのホテルなどが順次オープンする予定です。

プレイアトレ土浦は、ショッピングが主な用途だった前身の「ペルチ土浦」
をコンバージョン（用途変更）
し、「モノ」
をなるべく売らず、「コト」
を売る駅ビルへの変革にチャレン
ジ。
「アトレ」
に
「遊び」
「行い」
を意味する
「PLAY」を組み合わせた新ブランド名で、「 遊べるアトレ」「 楽しむアトレ」
を目指します。
今回施設内にオープンした「りんりんスクエア土浦」
は、
ビギナーから上級者まで幅広いサイクリストを対象に、サイクリングを楽しむためのサービスをワンストップで提供します。
レンタサイクル、セキュリティ完備のシャワー、
ロッ

PLAY atré
TSUCHIURA

地域の資源を生かしたサービス拠点へ
地方創生を目指す駅ビル
株式会社アトレ PLAYatré TSUCHIURA 店長 藤本 沢子 さん

開業して一年近くになりますが、手応えはいかがですか。

土浦駅ビル再生プロジェクトを発足させました。結論は、従藤本

2018年12月までの段階で、売上は計画を大きく

来の駅周辺エリアのマーケットを主とするビジネスモデル

上回り好調です。土浦駅の降者数を見ても、定期券利用ではこの駅ビルは立ち行かず、
エリア外、特に都内から人を者は微減ですが、定期券以外の利用者は土日で前年比呼び込まなければ駄目だということでした。一方、茨城県は106％。狙い通り、来街者が増えています。実際「つくば霞ヶ当時、日本最長のサイクリングロードの整備を進めていまし浦りんりんロード」の利用も増え、周辺のお店もお客さまがた。
そこで駅ビルを、
サイクリストの交流拠点となる施設にし増えたというので、地元では驚きと喜びの目で見られていまてはどうかという案が浮上したのです。一部施設は行政がす。来店者層は、基本的に平日は地元の方、土日・休日はサ

整備したハードに、私たちがお客さまを呼び込むソフトの開イクリストです。予想以上に若い方が多いですね。物販主

発を行うという協力関係が生まれました。私たちも、利益の体だった前身の「ペルチ土浦」への来店者は60～80代が追求ではなく、地方創生がテーマの新しいビジネスモデル中心でしたが、今では30代以下が45％を占め、アトレ全体だと考えて、施設・事業の構築に当たりました。

でも最も客層が若い。一般にサイクリスト全体では50代の前身の「ペルチ土浦」を段階的に転換。グランドオープンは2020年春以降を予定方が多いそうですが、当施設には、
サイクリングを始めたば

現在の課題と今後の展望についてお聞かせください。

かりの若いビギナー層に多く来店していただいているので

藤本 この施設は、
サイクリストが一日過ごすのに、どんなはないかと思います。

EKISUMER 2018 NEWS03

AI無人決済店舗実用化に向けた実証実験
2018年10～12月、JR東日本とJR東日本スタートアッのは、店舗の天井に設置されたカメラがお客さまを認識すプ株式会社が、JR赤羽駅ホーム上でAIを活用した無人るとともに、商品棚に設置されたカメラ等のセンサーで手に決済店舗の実証実験を行いました。
サインポスト株式会社

取った商品を認識し、自動的に商品の合計額を算出するとによるAI無人決済システム「スーパーワンダーレジ」
を活用

いう、AI無人決済システムの動きによるものです。本実証実し、無人決済店舗の実用化を目指すものです。
スーパーワ

験を通じ、
システムの精度向上や無人店舗の実用化に向け

ンダーレジの取り組みは、ベンチャー企業と協業して新たた課題の確認等、当初の目的を達成できたため、今後は成なビジネス・サービスを実現する「JR東日本スタートアップ

果を踏まえながら実用化に向けて検討していきます。

設備・サービスが必要かという利用者視点で造りましたが、まだまだ目の届かない部分があります。例えば、霞ヶ浦

駅ビルが物販から離れるのは、相当な決断だと思いますが。

のコースには日陰やお店が少ないので、休憩所を設けた

藤本

社内にも懸念する声はありました。
そもそもお客さま

りキッチンカーを出したりしたいと考えています。
また、
ビギ

が少ない、
テナントも出店してくれない、という駅ビルを弊

ナー層が多いせいか、乗車マナーの問題も出てきたので、社が引き継いだのが発端でした。前身はJR東日本とイオン

マナー講習イベントを開くとともに、地元の方々に向けての共同開発で2009年に開業したのですが、つくばエクス

ロードバイクの講座を開いてもいます。
これは、来街者に対

プレス沿線の発展やリーマンショックの影響で奮わず、一する歓迎ムードを盛り立てたいという意図もあります。4月

年を待たずしてテナントの約6割が撤退しました。
引き継い

下旬に食のゾーン、2020年春以降にはホテルのオープン

だ後、リニューアルを繰り返しましたが、うまくいきません。

も予定しています。
そこでどんな反応が出てくるかが楽しみ

しかし、駅舎と一体の駅ビルは街の重要な社会インフラでです。地域との連携をさらに深めて、街と共に成長し地域のすから、軽々に撤退するわけにはいきません。2016年に、人に誇りとしてもらえる駅ビルにしていきたいですね。

プログラム」のアクセラレーションコースにおいて、2017年
度最優秀賞を受賞。
これを活用し、2017年11月にもJR大宮駅で実証実験を行っていますが、今回の実験はより実用化に近づく内容となりました。
赤羽駅ホーム上の特設店舗ではまず、入り口でSuicaな
どの交通系ICカードをかざして入店。
その後、商品を手に取り、決済ゾーンへ進むと、ディスプレイに商品名と合計金額が表示されます。交通系ICカードの電子マネーで決済が完了すると、
出口ゲートが開きます。
決済ゾーンに入るだけで購入予定の商品が認識される

左／サイクリングコンシェルジュが常駐し、サイクリングに関するさまざ
5・6番線ホーム上の特設店舗。店内には約140品目の商品が陳列された

まなサービスを提供する「りんりんスクエア土浦」内には、サイクルショッ
プ「ル・サイク」をオープン。 右／タリーズコーヒーは、Bianchiとコラボ
レーションした内装となっている

05

06

EKISUMER 2018 NEWS04
PICK UP INTERVIEW

多様な“食”に応える「フードホール」という新業態2018年4月、JR大阪駅の駅ビル「LUCUA osaka（ルク

西日本旅客鉄道株式会社 創造本部 ショッピングセンター事業総括チーム 課長 舟本 恵 さん

用途に使える全15店舗がそろいました。

ア大阪）」の「LUCUA 1100（ルクア イーレ）」地下2階に大阪駅近くでは、2018年3月下旬、「 阪急三番街」に「LUCUA FOOD HALL」がオープン。
マルシェとレストラ「UMEDA FOOD HALL」がオープン。
また、3月中旬にンを融合させた、
デパ地下でも、
フードコートでもない業態

はJR天王寺駅の「天王寺ミオ プラザ館」に「ミオえきッチとして話題を集めました。2018年はこの他にも、関西エリン」が開店しました（2019年3月に拡大・リニューアル）。食

アで食の新スポットが駅周辺に相次いで登場しています。

のシチュエーションに合わせて使い分けることができる新LUCUA FOOD HALLの中核テナントはスーパーマー

LUCUA osaka

従来のデパ地下から脱却「一人十色」のニーズに合わせた売り場づくり

たなスポットとして、人気を集めています。

ケット、阪急オアシスが運営する「キッチン＆マーケット」。
約1450㎡のスペースに、生鮮食品、総菜が並び、販売する食材を使用した料理や購入した商品をその場で食べられJR西日本SC開発株式会社 営業本部 営業統括グループ 主任 廣石 憲佑 さん

デパ地下からフードホールへと転換した理由は何ですか。

開）することに注力しました。
オープンキッチンは、
エンター

舟本

梅田エリアで4番目に開業した百貨店、JR大阪三テインメント性もありますしね。ただ、阪急オアシスには飲越伊勢丹が開業から3年目にして撤退。
ルクア イーレに変食サービスのノウハウがないので、その部分は飲食店を展わった後も、従来のデパ地下は残したのですが、競争が激開している2社に、阪急オアシスからアウトソーシングしていしく苦戦しました。

ます。一般のフードコートなどと大きく異なり、
ルクアフード

一方で、もともとビジネスとお出かけの街だった梅田周るコーナーなど、300席以上の飲食スペースが用意されて辺に、2015年ころからタワーマンションが次々と建ち、居います。
イタリアの食材コーナーには1000種類以上のワイホールの特色は、食品サプライチェーンの一貫化にあると思っています。

住者が増えていました。
にもかかわらず、
この地域は地価がンの他、生ハム、チーズなども豊富にそろえ、
フライングピザの実演も行われています。鮮魚売り場では1日5回、生本マグロの解体ショーが行われるなど、
「食べる」
だけでなく
「観
る」楽しみが多いことも、
この施設の特徴です。
このほか、梅田周辺で働く人々や暮らす人々をターゲットに、さまざまな家庭の買い物も、仲間との食事も楽しめる、多機能なフードホール

高いのでスーパーマーケットがないのです。当時、私はJR利用者の評価はいかがでしょう。
また、課題はありますか。

西日本SC開発に出向していて、食品フロアのリニューアル

舟本を担当していましたが、かなり細かな市場調査をした結果、せています。

デイリーに利用してもらえる食品フロアが求められているこ廣石とが見えてきました。

らはオフィスワーカーが中心。皆さん、いろいろな店からよく「十人十色」と言いますが、今は「一人十色」の時代。

EKISUMER 2018 NEWS05

概ね好評です。売り上げは、計画以上の推移を見
平日の午前は年配者が多く、昼は主婦で、夕方かちょっとずつ買ってきて食べるという使い方をしています。

一人の消費者に多様な生活シーンがあります。
その一つ一

土日はファミリー層で午後が一番混み合います。

つの場面に合わせた食のスタイルの提供が、新しい食品フ「楽しい」「テーマパークみたい」という声もよく聞かれま

ロアには求められると考えました。

すが、実はそこが課題でもあります。
フードホールは食事をする場所と思われており、生鮮を扱う食品売り場だとはま

無印良品デザインによる枚方市駅リニューアル
2018年12月、京阪電車 枚方市駅が2階中央口コンコーています。生地の仕込みから焼き上げまで店舗内の工房でスの改装工事を終え、グランドオープンしました。
「いつも使行うベーカリーからは、パンの香りが駅構内まで漂い、食いたい、一度は行ってみたい駅」
をコンセプトに、株式会社

欲をそそります。

良品計画の展開する無印良品がデザインを担当。改札内

枚方市駅のリニューアルは、京阪グループの長期経営

外共に、「木目調のシンプルで心地よい空間」へと生まれ変戦略の主軸戦略に掲げる「沿線再耕」の下、「えきから始まわりました。
そのほかにも、天井のスケルトン化、壁面のガラ

るまちづくり」の第一弾として取り組んだものです。同社でス化、グリーンやベンチの設置などによって、無印良品が提は今後も、駅を起点としたまちづくりを推進していきます。

実際にはどのように売り場づくりをしていったのですか。

だきちんと認識されていないようです。私たちの狙いはデイ

舟本 フードホールの中核テナントは、関西でスーパーをリー利用なので、そのために価格も一般のスーパー並みに展開している阪急オアシスの新業態「キッチン＆マーケッ

しています。
また、上層階からの買い回りをどう生んでいくト」です。食の安全・安心に対する消費者の関心の高まり

かも大きな課題で、何とか工夫していきたいですね。座席やを受け、食材の調達から加工、調理までを一貫して、生鮮レジの位置を変えたり、ポップアップストアを出してみたり、のプロである阪急オアシスが担うことで食品のトレーサビ

まだお客さまの動きを見ながらトライアル＆エラーを重ね

リティを確保。加えて、オープンキッチンで調理工程を見てている段階ですが、
ルクアフードホールが地域の方々の生もらうなど、食品のサプライチェーンをディスクローズ（公活動線の一部になるようにしたいと思っています。

案する「感じ良いくらし」
を駅空間に取り入れたほか、
イン
フォステーション壁面装飾には電車のレールスライスを採用するなど“京阪らしさ”も散りばめられています。
グランドオープンに合わせて、
ミニスーパーマーケットや
コンビニエンスストアなどを集積した駅ナカ商業ゾーン「ひらかた もより市」
も開店しました。
ミニスーパーマーケット
では、生鮮食品、
出来たて総菜のほか、無印良品の冷凍食品やオーガニック専門ブランド「ビオ・マルシェ」の食品などを販売。
イートインエリアでは「美味しい出汁」
「うまみ」
を
テーマに、
うどん、おにぎり、どんぶり、カレーなどを提供し

左／イートインコーナーにはグラスワインや生ビールを提供する一角も。
無印良品が駅空間のトータルデザインを手掛けたのは全国初

もちろん、キッチン＆マーケット内の販売商品はすべて持ち込みが可能
右／外食だけでなく、中食の総菜や内食の生鮮など、さまざまなシーンに対応している（画像はサラダバー）

07

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EKISUMER 2018 NEWS06
PICK UP INTERVIEW本のことが好きになる、入場料のある本屋

文喫2018年12月、地下鉄六本木駅前に、入場料のある本屋

ち込むこともできます。店内では、コーヒー、煎茶はお代わり「文 喫 」がオープンしました。同年6月に閉店した青山ブッ

自由、食事やスイーツなどは「喫茶室」
にて有料で提供されクセンター六本木店の跡地に、出版取次大手の日本出版

ています。

ぶん きつ

販売株式会社（日販）
が「本との新たな出会い」
をテーマに

また、店内にはブックコンシェルジュが常駐。3日前まで開設したもの。本を買うことが日常ではなく、非日常になっに要望を伝えると、来店時に好みにあった本を用意してくてきている中、本を選ぶための時間と場所を提供していまれるサービスもあります。

す。
1,500円（税抜）の入場料を払えば、9時から23時の営
業時間中は一日中、本と共に過ごすことが可能です。
「選書室」には、人文科学、
自然科学からデザイン・アートに至る
まで約3万冊の書籍があります。無料で入れる1階エントラ

本を選ぶ豊かな時間を全力でサポート
入場料はそれを保障する対価
日本出版販売株式会社 営業本部 リノベーション推進部 市場開発課 係長 武田 建悟 さん

文喫が誕生したいきさつをお聞かせください。

に、対価を得てもいいのではないかと考えたのです。入場武田

出版不況といわれる中、街から書店が消えていく料をいただく代わりに、空間の居心地のよさから一杯の飲のを防ぎたいという思いから、私たちは、「YOURS BOOK

み物にいたるまで、本を選ぶ豊かな時間を全力でサポート

STORE」という新ブランドを立ち上げ、人と本をつなぐイベする体制を整えました。1,500円という安くはない金額を払ントや、本のある空間をプロデュースするブックディレクショ

うことで、そこで過ごす時間への意識も変わるでしょう。
まン事業を始めました。
プランニングから運用まで、さまざま

た、
コーヒーを3杯飲む程度の金額と考えて、そのくらいのな企画を提案し、実施しています。

ンスの
「展示室」
では本にまつわる企画展示が毎月行われ例えば、単に本を売る店ではなく、本を通じて人が集まます。隣に並ぶ雑誌は、ほかの書店では普段なかなか見らる場所にしようというコンセプトで駅前書店を再生したり、れないものも含む豊富なラインアップです。
「閲覧室」
ではWi-Fi、電源なども用意され、PCを使った作業も可能です。複数人で利用できる
「研究室」
は、予約不
要で打ち合わせなどに活用でき、もちろん店内の書籍を持本との偶然の出会いを意図しているため、店内の本はすべて1点1冊のみ

EKISUMER 2018 NEWS07

企業内のライブラリーやブックホテルなどを手掛けたりしま

オープン以来、利用状況はいかがですか。

した。雑貨店に本の売り場を設けた例では、異なる商材の武田組み合わせで客単価が上がる・滞在時間が長くなるというに本を山積みにして仕事をする方もいて、使い方は人それ効果もありました。

ぞれです。
リピーターも増えています。初回でよさを感じた方がリピーターになっているようなので、そこに手応えを感も届けたいので、書店以外にも本と触れ合えるいろいろなじます。本を購入する方も多く、意外にも、価格の高い専門場と仕掛けがあった方がいいと考えています。
そうした経験

書の類が売れています。

から、新しいマーケットを創造する場として発想したのが、駅の券売機で現金を引き出せる「キャッシュアウト・サービス」
2018年7月、
東京急行電鉄（東急）
は、券売機を利用するどを操作する必要はなく、ATMに比べて引き出しにかかる「キャッシュアウト・サービス」の開発を発表しました。横浜

時間も大幅に短縮される見込みです。
また、東急の券売機

銀行とGMOペイメントゲートウェイが開発した「銀行口座は既にQRコード読み取り装置が設置されているため、このと連動したスマホ決済サービス」の仕組みを活用するもの

サービスのために券売機を新設する必要もありません。

を目指し、開発を進めています。

国内では、身近に金融機関やATMなどがなく、現金の引き出しに苦労する地域もあります。駅で現金の受け取りをキャッシュアウトとは、銀行ATM以外から、銀行口座可能にすることで、地域の課題解決を目指します。生活動の預金を引き出す仕組みのことで、駅の券売機における線にある駅の利便性を高める、新たな機能となるでしょう。

ゆったりとくつろいで読書する方もいれば、PCの脇本の好きな人ばかりではなく、あまり本を読まない人に

文喫です。

で、
ゆうちょ銀行も加わり、2019年春のサービス提供開始

時間があれば意中の一冊に出会ってもらえるのではとも考えています。

夜の利用は想定より少なめです。営業は23時までなので、退社してここで少し仕事をして、後はお酒でも飲みながら読書を楽しむといった使い方をしてもらえたらと思ってい入場料を設定したのはどういう理由からですか。

ます。
イベントもやり始めたのですが、新たな利用者の来店

武田のきっかけになるので、今後も積極的に開催していきたい

本と書店の持つ可能性は、
とてつもなく大きいと思っています。
あらゆるカテゴリーの知を扱うのが書店でと考えています。

す。
さらに書店員の本を選ぶ力、棚を構成する力も大きい。

基本的に、文喫の使い方や空気感は、利用者がつくって文喫は、その面白みを味わってもらうことを主眼としていまいくものだと思います。
それを手助けする環境づくり、仕掛す。本を売ることはもちろん、本と過ごす時間、本を選ぶ時

けづくりが私たちの役割。
より多くの人に本との出会いを

間の豊かさを提供したい。ならば美術館や博物館のよう提供していきたいですね。

キャッシュアウト・サービスは日本初の取り組みです。交通系ICカードの普及で券売機の利用者が減少したため、その新たな活用法を模索していたところ、2017年4月の銀行法施行規則改正により、銀行免許がない企業でも預金引き出しサービスの提供が可能となりました。
このサービスは、
まず、
スマートフォンに専用アプリをインストールして事前に引き出し金額を申請。
そこで発行されるQRコードを駅の券売機の読み取り装置にかざすと、提携金融機関の預金を引き出せます。券売機で暗証番号な

左／雑誌が並ぶマガジンウォールは無料ゾーン。右／ユニークな視点で
アプリ上で金額を入力するため、券売機ではQRコードをかざすだけ（提供／東京急行電鉄株式会社）09

撮影／片山貴博（P.09〜10）

集められた選書棚。重ねられた本を手に取るごとに新たな出会いがあるように考えられている

10

Thinking

危機意識から生まれる、視点転換の発想。
まずはやってみることから始まる。

更新されています。

my routeの実証実験では、西鉄・トヨタほかサービス連いことから開業後に開店時間を早め、
自転車のマナー問携先として8つの企業・自治体が協力しています。文喫の飲題に対してはマナー講習のイベントを開くなど、利用者の声

食サービス部分は、スープ専門店を展開しているスマイルに即応して対策を取っています。霞ヶ浦沿いのサイクリング

ズが監修を担当。
ルクア大阪のフードホール内にあるキッロードには飲食店や休憩所が少ないと聞き、
キッチンカー

チン＆マーケットでは、食品の調達から販売までは、スーの導入も検討しているそうです。

パーマーケットを展開する阪急オアシスが担当し、同社がルクア大阪のフードホールも、お客さまの動きを見ては、座席やレジの位置を変えるなど、常にトライアル＆エラーを危機意識と視点転換

を借りるということを積極的に行っています。

プレイアトレ土浦では、
サイクリストの朝の動き出しが早重ねていると言います。

ノウハウを持たない飲食サービス部分はアウトソーシング
するかたちをとっています。
さらに、京阪電車 枚方市駅も駅のデザインを無印良品

今回、インタビューで取り上げた4つの事例に共通する

プレイアトレ土浦は、テナントの多くが撤退するという危機

前例のない取り組みにおいて特に重視しなければならとコラボ、JR赤羽駅の無人店舗は、AI無人決済システムのは、事情は違えど、何らかの強い危機意識に突き動かさ的状況の中、非常に大胆な転換を図ったケースです。
お客

ないのは、
お客さまの反応。
それをしっかり拾い上げ、対応を開発したサインポストとの協業です。
自社資源にこだわられ、いままでの枠にとらわれず、
自らのビジネスにおける視さまの絶対数が少なく、しかも高齢化が進んでいる今、駅していくことが顧客の満足度、ひいては事業の拡充へとつず、多様な主体と連携すれば事業に新しいフィールドを生点を転換することで、魅力的なサービスを生み出しているこ

利用者と地域住民を中心に集客するという従来の駅ビル

ながっていきます。

み出すことができると、これらの事例は示唆しています。今とです。

のやり方に執着せず、都内からの集客を狙いました。店長

もう一つ、運営面で注目したいのが「コラボレーション」

トヨタが西鉄とともに実証実験を進めるアプリmy routeの藤本さんは「モノが売れないのなら売らなくてもいい、人です。
自社が不得手な部分は、それを得意とする他社の力は、自動車メーカーからモビリティカンパニーへと変わらが来てくれないなら、外から呼び込めばいい」と、発案当時なければならないという同社の方針に沿う取り組みで、積の決意を真摯に語っていました。

後は、異業種間のコラボレーションによる新種の事業が増えていくでしょう。

しん し

極的に
「移動の総量を増やす」
ことを目的としています。
自ルクア大阪のフードホールは、街の変化に目を向けたこ動車業界では、若年層の車離れに加え、自動運転やライとから生まれました。
ビジネスとお出かけの街であった梅田

ドシェアの普及による自動車の販売台数減少が危惧されエリア周辺にタワーマンション居住者が増加、その対処と強い危機意識の下に、新事業にチャレンジした各社。

とで見えてくるものがあります。実際に利用してもらうことでています。
こうした状況において、トヨタが顧客ターゲットをして、従来型のデパ地下から脱却し、日常利用を想定したチャレンジした中で、それぞれに改善すべき点はあるもの

初めて、潜在的なニーズが顕在化する場合もあるでしょう。

「カーユーザー」から「移動者」へと、視点転換を図ったと

フードホールを開発することにしたのです 。

の、全体としてはよい手応えを得ているようです。

また、
その潜在するニーズが想像を超える規模のマーケッ

一歩踏み出したことで、得られることも言えるでしょう。一方、地方の交通事業者である西鉄も、

また、東急のキャッシュアウト・サービスも、発想の転換

想定以上に利用者が多いというmy route。西鉄は、このトである可能性もあります。実験的な意味合いも踏まえなが人口減少やバスの運転士不足などの課題を抱えていたこから生まれています。ICカードの普及で利用が減っている

アプリの実証実験によって、懸案だったバスの6時間フリー

ら、
いままでの当たり前を問い直してみる動きは、今後ますとが、この実験に参加するきっかけの一つになりました。

券売機に、現金の引き出し機能を付加することで、生活者

乗車券のデジタル化を実現できたのが、一つの収穫となります加速していくと思われます。多様な人々が行き交う駅や視点で、新たな使い方を促そうというものです。

ました。担当の益本さんは「予想以上に需要が高い」と今後その周辺は、流動が担保されているからこそ、実験の場にふに期待を掛けています。

さわしいといえるのではないでしょうか。

また、「 入場料のある本屋」の文喫は、街から本屋がな
くなる、
さらに、取次業も大きな影響を受けざるを得ない

従来にない取り組みに挑むには、相当に厳しい決断を要という危機意識があり、本という物理的な商品そのものをします。
しかし、今回紹介した事例の多くでは「もうやるしか文喫の武田さんは、利用状況にまだ提供することから、本を選ぶ時間の提供へと視点を転換ない」という状況の下、半ば手探りで新しいフィールドに一

まだ満 足してはいないものの「リピーした例です。

歩を踏み出したということなのだと思われます。

ターの定着度が高い」
ことに着目。
「1度でも体験すればよさを理解してもらえる

さらに、駅ビルをサイクリングリゾートに様変わりさせたと分かったことが、今後の対策を考える
上で大きい」と言います。
プレイアトレ土浦は、売上が計画を実践重視とコラボレーション
今回紹介した事例の多くが、製品でいえばプロトタイプ

my routeは、トヨタの間嶋さんによれば「まだ、目標の2見張る変化は、来店者層が30代以下の段階。初めから完璧さを求めずまずはやってみる。実践～3割程度のことしかできていない」
とのこと。
しかし
「この

45％と大幅に若返ったことです。
ルクア

を通して修正を加えながら完成度を高めていく。
そんな「ク

アプリを世に出せてよかった」と言います。
「 普段の生活の大阪のフードホールも、売上は計画以

イック＆ダーティー」の姿勢で臨んでいるという印象を受け中で使われているので、フィードバックにリアリティーがあ上の推移を見せています。

ます。
つまり、長時間かけて満点を目指すよりも、満点でなくり、改善すべき点が明確に見えてくる」からで、
それを一番

まずは、
プロトタイプとも言えるものでの収穫と考えています。
アプリは利用者の声を受けて、随時も、
そのサービスなり商品を世に問うことも、短時間でまずは行動するという考え方です。

11

大きく上回り好調。
それにもまして目を12

INTERVIEW■グッズドミナントロジックとサービスドミナントロジック

ビジネスは「モノからサービスへ」。
サービスデザインが、企業の未来を左右する。
顧客価値の多様化など市場環境が変化する中で、企業にとって今後の成長の鍵を握るともいわれ、世界中で注目を集める

サービスデザイン。国際的なサービスデザイン組織であるService Design Networkの日本支部共同代表を務め、サービス
デザインで数多くの実績を持つ、株式会社コンセントの代表取締役社長・長谷川敦士さんにお話を伺いました。

体験が重要と考えたとしても企業経営（S-D ロジック）

概念

顧 客へ提 供されるのは、
製造された
「モノ」
自体。

顧 客に提 供されるのは、
すべて「サービス」。
「モノ」
は構成要素のひとつ。

顧客への
提案価値

交換価値

サービス全体の利用価値
顧客と事業者との関係性行われます。顧客の利用体験も、また次に買ってもらうことにつながるから意味

Service-Dominant
Logic（G-D ロジック）においては、
いかに売れたかで指標化ががあるという捉え方。
つまり、販売が企業活動の根幹になってしまいます。
一方のサービスドミナントロジックでは、企業が顧客に提供するものはすべてサービスであり、モノはサービスを提供

モノが売れない時代のらコトへ」という消費の動きが顕在化し、によって流行や社会課題が共有化されするための手段の一つに過ぎないと考モノを作っただけでは売れなくなってくていた時代から、個々にネットでニューえる。モノを買っただけではなく、顧客がると、新しい事業開発の手法として注目スを見て、好きなソーシャルメディアの議

使って意味を見いだしたときに初めて価

まず、サービスデザインとはどのようなされるようになりました。モノを売るだけ論に加わるような時代へと変化。従来的値が生まれる。
これを「価値の共創」
とい立するもの。
まず、ユーザー（人間）を中が行われるかに着目する。
これを使ってでなく、文脈性を与え、どのように使うかなマスマーケティングの手法は通用しにいますが、企業はそれを提案し続けなけ長谷川

心に考えることが基 本です。そして、価ユーザーのサービス利用体験を広く捉サービスというと、飲食店でのという体験を付与することが重要になっ

くくなりました。
もう一つは、供給サイドにればならない。顧客の利用体験、つまり値は利用したときに初めて生まれるといえて考えることが重要です。

接客業などを想起するかもしれません。

てきたのです。製品と、それにひもづいて与えた自由度です。例えば、アマゾンに出サービスを中心に企業活動を捉え直そうことをきちんと踏まえる。企業側が一

このことに関連して、
アウトサイドイン

しかし、サービスデザインとは「サービ提供される一連の体験をすべてサービス

店すれば、日本全国で、そして海外でもうという考え方です。
これはサービスデザ

方的に押しつけても成立しません。ユーという考え方があります。例えば鉄道会

ス産業」の意味合いで使われる
「サービ

と捉え、
ビジネスモデルや戦略、バックス

ビジネスができる。つまりネットの普及にインと並行して成立してきた考え方です

ザー、
さらには関係するすべての人たち

社なら、電車を使うシチュエーションはス」をデザインする、という意味ではあり

テージなども含めて事業全体を再構築

よって小さな店も全国規模、世界規模のが、2010年以降、サービスドミナントロを巻き込んで共創する必要があります。

さまざまであり、毎朝の通勤と旅行ではません。製造業や販売業などを含めたすしながら、顧客への提案価値を高めるこビジネスが行えるようになったのです。
そジックの実践のためにサービスデザイン

3つめの反復的であることとは、
サービ

ユーザーのモードが違う。長距離の旅

べてのビジネスが顧客へのサービスであとがサービスデザインの本質です。

の中でどのように事業開発を行っていくを使うということが行われています。

スは一度立ち上げておしまいというわけ

行と短距離の旅行でも違うでしょう。
自ではなく、改善を続けていかなければな社の事業が関係するかどうかはさておらないことを意味しています。従来、サーき、
まずはそのようなユーザー側の視点

利用体験全体を捉える

ビスを含む事業開発は、まず開発を行で物事を考えます。

い、
それを運用して開発費用を回収する

企業にとっては、
インサイドアウトとい

サービスデザインは、具体的にどのようのが一般的でした。
しかし、
これからの

う自社の事業から顧客を見る従来の考時代は状況に合わせてサービスを変化

えの方が現状の課題を見つけやすく、させ続けていかなければなりません。

改善活動で局所的成果を上げやすい。

新たな事業開発手法

ものなのか教えてください。

さらに、ネットの普及によって幾つかのべきか、その難易度は上がってきました。

サービスデザインは1990年代から存ビジネスの特徴が生まれてきました。一

顧客の志向に合わせてビジネスの取り在していましたが、2010年頃から「モノかつは顧客像の多様化です。マスメディア

組み方を、常にチューニングしながら変る、という考え方に基づくものです。

えていかなければ対応できなくなってきたのです。
そういう時代に、
フィットするのがサービスデザインの考え方です。

グッズドミナントロジックから

サービスドミナントロジックへ

ビジネスを取り巻く環境が大きく変化している時代に、有効な事業開発の手法

株式会社コンセント 代表取締役社長／
インフォメーションアーキテクト

長谷川 敦士さん
取材・文／初瀬川ひろみ 撮影／片山貴博

1973年山形県生まれ。東京大学大学院総合文化研究科博士課程修了（学術博士）。
「わかりやすさのデザイン」である情報アーキテクチャ分野の第一人者。2002年にコンセントを設立、UXデザインやサービスデザインを探求・実践している。2019年より武蔵野美術大学院造形構想研究科 教授。著書・監修多数。Service Design Network日本
支部共同代表、特定非営利活動法人 人間中心設計推進機構（HCD-Net）副理事長。

ユーザー目線でなアプローチをするのでしょうか。
長谷川

2 0 1 1 年に、『THIS ISSERVICE DESIGN THINKING.

4つめの連続的であることとは、
サービ

しかし、隠れた新たなチャンスを見つけ

Basics - Tools - Cases』という本が出スを受ける前にユーザーが何をしていた

たり、今までにない新サービスを考えた

ました。
この中で、
これまでサービスデザのか、受けた後にはどんなことがあるのりするときにはうまくいきません。
インサ

インを実践してきた企業や専門家など

か、ユーザーの体験を長いスパンでかつ

イドアウトでは、分かっている課題しかが一堂に会し、サービスデザインの考え

連続的に捉えなければならないというこ

抽出できないのです。
そこから抜け出すがサービスデザインということですね。

方を定義しました。その後、2018年にとです。ユーザーは、一つのサービスをためには、
アウトサイドインで、体験を連

2 0 0 0 年 代 、サービスデザイ

刊行された『This Is Service Design

利用するだけで生活が完結するわけで続的に考える必要があります。

ンとは別に、マーケティング分野の中でDoing』
において、その定義をブラッシュはありません。最近、
マーケティング分野「サービスドミナントロジック（Service-

アップし、発表されたのがで広く使われるようになった「カスタマー

Dominant Logic）」という考え方が生

1. 人間中心であること

ジャーニーマップ」
は、元々はサービスデ

まれています。
これは「グッズドミナントロ

2. 協働的であること

ザインの分野から生まれたものです。一ジック（Goods-Dominant Logic）」と3. 反復的であること

人の人の生活の中で、そのサービスがど対になります。
グッズドミナントロジックは

4. 連続的であることのように選ばれ、利用され、終了されるのは、サービスには体験が必要だというこ

企業でモノを生産して売ることをベース

5. リアルであること

かをマッピングし、その過程における顧とです。サービスというのは、概念的でに事業を構築する考え方で、企業と顧客

6. 全体的な視点

客接点や意思決定プロセス、感情などをす。素晴らしい旅行の体験を提供するの関係性はモノと対価の交換によってという6つの原則です。

明確にします。サービスを使うのは比較

場合、その体験は一つ一つの現実的な的短い期間ですが、より長い期間で何モノとの触れ合いの積み重ねでつくら

長谷川

13

Goods-Dominant
Logic

成立すると捉えます。
この場合、顧客のサービスはユーザーがいて初めて成マーケットを俯瞰すると未知のサービスが見えてくる

長 谷川

5つめのリアルであることと14■サービスデザイン思考の原則
1

2

3

4

5

6

人間中心であること（Human-centered）

協働的であること（Collaborative）

そのサービスに関わるすべての人々のことを考慮する

異なる背景を持つステークホルダーがサービスデザ
インのプロセスに関わる

反復的であること

サービスデザインのアプローチは、何度も繰り返す必要がある

連続的であること

サービスは連続するインタラクションとして捉える必要がある（Iterative）（Sequential）

リアルであること（Real）

全体的な視点（Holistic）

無形のサービスは、物理的あるいはデジタルの体験として提供されるサービスの環境全体を捉えて対応するにサービスを提供しています。場の設計

しい文化を自分たちの価値観で判断すいます。
また、IBMが社内で立ち上げた様に捉えて事業方針を柔軟に変えていも、店のスタッフのオペレーションもそのるのではなく、それをありのままに受けIBM Design Thinking Labも非デザイ

く必要もあります。ある事業をやってみように考えられている。
コーヒーを売るた

入れ、ありのままに記述するというもの。

ナー向けのデザイン教育を担った部門とて新しい仮説が生まれたら、当初の仮めに付加価値を付けているのではなく、

これが今、サービスデザインのリサーチして設置されています。
こういった
「デザ

説にはこだわらず今までの事業をやめ

サービスを提供するための手段の一つとの主流になっています。ユーザーは自分

イン変革」の動きはこれから日本でも増てグッと方向転換するという意思決定

してコーヒーがある。
あの場所自体が価が何に価値を感じているか、自覚していえていくと考えられます。GDSの場合は、が必要になります。
これはやはり企業経値であって、
コーヒーが付加価値とも言ないことの方が多い。
どんなサービスが立ち上げた新サービスの品質をどのよう営に関わることです。
この方向転換を、えるのではないでしょうか。
それが、サー

欲しいかを聞くと、今あるものの改善点に向上させていくか、各省庁を巻き込みピボットといいます。やってみてダメだっビスデザインの考え方です。ユーザーのしか出てこないでしょう。ですから、ユーながら分野横断的なチームを利用して改たら早々に手を打つ。
ピボットをどれだ

視点で、ユーザーの体験全体として考え

ザーから直接聞くのをやめて、サービス

善を繰り返しています。

け素早くできるかが成功の鍵を握るともるからこそ、求められている価値が見つを利用している場面を観察し、ユーザー企業がサービスドミナントロジック型

いわれます。事業の撤退もネガティブにけられるわけです。

にとってどのような意味・価値があるのに変わらなければならない今、立ち上げ

捉えるのではなく、やってみてそこから学かを見いだしていきます。

たサービスは、オペレーションしながらぶ姿勢が大切だと思います。
もちろん自常に改善していかなければすぐに時代社のアイデンティティーを見失い、世の遅れになります。顧客像も多様化してい中に合わせて小刻みに適応するばかり

それこそが成否を決める

ますから、一つのサービスだけでは不十ではダメです。企業としての方針は、しっ分です。さまざまなバリエーションを作かりと明示化しなければなりません。

企業がサービスデザインを実践するたり続けなければなりません。一人のスー

今世の中にない斬 新な切り口を提めには、どのようなことが必要ですか。

パークリエイターよりも、社員全員がサー示するには、経営の意思決定が必要で顧客が多様化している今、求められているサービスをどのように見つけていけばいいのでしょうか。
長谷川

れます。
いくらサービスコンセプトを説明

長谷川

世界的には、公共サービスにうとする場合、
まだ世の中にない新しいされてもユーザーはそれを感じることはサービスデザインが適用される事例がサービスであれば、それが本当に求めらできません。旅行者が触れるモノ、見える

非常に多くなっています。有名なところれているかどうか、実際にはどう機能す長谷川

サービスデザインは、一つの部

ビスデザイナーとなって多様なサービス

す。
そういうトップダウンのイノベーショ

景色といった体験により、ユーザーに実

では、イギリスにGDS（Government

るのかは、考えても分かりません。実際に門を作って、すべてをやらせようとしてもを作り出し、改善し続けることが求めら

ンが、日本企業は苦手なところがありま感させることが求められます。

Digital Service）という政府直轄の組やってみて、
そこから改善点や課題を発

うまくいきません。実際のサービスデザイれている。サービスデザインは全社的なす。
ただ、日本企業では何らかの企業文

6つめは、全体的（ホリスティック）な視織があります。国の行政サービスのサー見すべきです。
習作という言葉があるようン部門は、社内のさまざまな部門の人た活動なのです。
いかに組織的に広げてい化が社内で共有されていることが多い点です。今やっていることの置き換えを考

ビスデザインを手掛け、「GOV.UK」というに、デザインとは作ってみることで試行錯

ちを巻き込み、それぞれを主体者にする

くかが、重要といえます。

ように感じます。
そのおかげで現場の自えるのではなく、そこに関わっている人やユーザー目線の政府ポータルサイトを作誤しながら考えるという態度。仮説に基というファシリテーターをやっていること

商流などを俯瞰的に見る必要がありまりました。GDSが設立されたのは2010

づいて作るのではなく、作ってから仮説が多いです。

す。21世紀型のサービスとして、Airbnb

年。
当時の政府ポータルサイトは、省庁ごを見いだしていくのです。
これはアブダク＊

えんえき

ここ数年、世界中でコンサルティング

発性が高い。グローバルな企業では、経営トップのリーダーシップにも大きく関わりそうですね。

社内に文化を根付かせ、その文化の下にみんなが動けるようにしたいと一生

やUberなどがよく例に挙げられます。
ホとに数え切れないほどのリンクが貼られション型 の思考といい、帰納法や演 繹

会社がサービスデザイン企業を傘下に

長谷川

サービスデザインは事業ばか懸命になっているくらいです。
日本企業

テル業でもレンタカー業でもなく、端的ていてあまりにも使いにくいものでした。

法に次ぐ第３の思考法で、デザインの分

収めるケースが多く見られましたが、そのりでなく組織全体を変革するものですかの強みをうまく生かせば、やるべきことにいえば個人と個人のマッチングビジネ

一番の問題は、
ユーザーニーズが全く考野で伝統的に行われてきました。不定性場合もサービス開発を請け負うだけでな

ら、当然、経営者の強いリーダーシップ

をみんなで同時多発的にやっていくこスです。従来のように、よりよいホテルをえられていなかったこと。利用者にとっが高い、先が読めない世の中では、
まずく、全社の変革プロジェクトを任されてが求められます。
さらに、マーケットを多とができるのではないでしょうか。

供給するとか、モビリティサービスを供ては、対応している省庁がどこであるかは試すという態度が重要なのです。
プロ

給するという考えにとらわれていると、ホはどうでもいい。自分が受けたいサービ

トタイプを作り、テストや修正を重ねてテルやレンタカーの代わりを考えつくだ

スを利用して、行政手続きを完了させたサービスを考えていく。最初から予算をけでしょう。彼らは、供給すら市場から調いだけです。それも、できるだけ早く簡かけて作り込むのではなく、よさそうだと達し、供給側さえもユーザーとして捉え

単に。GDSは、サービスデザインの考え思ったらごく小さく始めて、そこから新しています。新しい事業を考えるときには、方でデジタル行政サービスを再構築。

いことを発見していけばいいのです。

マーケットを俯瞰的に見ると、
これまで2011年には、
すべてのサービスの入り口

当たり前だった商習慣や商流もまだまだを一つのサイトに集約し、目的志向で利変えられる余地があるのです。

用できるようにしました。
この政府ポータ

アブダクション型思考でまず始めてから仮説を見いだす
サービスデザインを取り入れている企業の事例などはありますか。

アブダクション型の思考によって、人々がどこに価 値 を見 いだしているかを探っていくということですね。

長谷川さんは、サービスデザインに関する書籍監修

得て、わずか十数人でスタートしたGDS

長谷川 そうです。
そして、それを正確には今600人ほどの組織になっています。

捉える必要があります。顧客の価値観をるビジネスモデルの設計』『デザイン組織のつくりか

スターバックスもサービスデザインの探るための方法として、エスノグラフィー

ルサイトは国民から予想以上の支持を

15

新しい施策やサービスをやろ

いかに組織的に広げるか多数。
『THIS IS SERVICE DESIGN THINKING.
Basics-Tools-Cases-領域横断的アプローチによた デザイン思考を駆動させるインハウスチームの構築&運用ガイド』『これからのマーケティングに役立好事例です。
コーヒーショップではなく、という調査があります。元々は文化人類

つ、
サービス・デザイン入門-商品開発・サービスに革サードプレイスという考えの下、世界中学の調査手法です。理解することが難

ビー・エヌ・エヌ新社）など＊仮説形成、仮説的推論などと訳される思考法。
やってみたことから仮説を形成する手法を意味する。

新を巻き起こす、顧客目線のビジネス戦略』
（いずれも

16

し、バイクファッションもおしゃれでした。バンコク、成都、深圳、

女の欲望ラボアジア発

アジア女子図鑑総集編

訪れたアジアの都市は、全部で11か所。思い辿れば50人以上の異国女子たちに逢い、FI L E #12

Omnibus***

じっくり話を聞き、暮らしの細部を紹介してきました。今回は総集編です。
ぐるりと振り返り「新たなるアジア発見の旅」へ出かけてみましょう。

で、ふらりと名古屋や九州を訪れる女子がいるのには驚きます。

ジャカルタ女子は、車で街を案内してくれました。
ウランバートルの朝夕の渋滞は驚くほどで、ポリスが交差点の真ん中で四六時
中交通整理に忙しそうでした。渋滞の多いアジアでの待ち合わ
せに、遅刻は付き物ですが、
ウランバートル女子は待ち合わせの

心理的距離がどこか近い

熱帯・亜熱帯の島国から、冬になると氷点下になるモンゴルま随分前に、集合場所に来ていました。渋滞で遅れるのを見越してで。異国でありながら、顔立ちや雰囲気、建物、ときに宗教・そし

早め早めに行動しているようでした。寒い国ほど、遅刻はない印て生活習慣などからどこか懐かしく、欧米とは違った親近感を覚

象もあります。
「時間はゴムのように伸びるもの」と渋滞のせいにえました。
アジア女子たちとは、今も個別に様々なSNSで繋がっしていたのんびり南国女子とは違う国民性を感じました。

ているので「おはようございます」「今何しているのですか～」「今
度はいつ来ますか？」などの会話は日常的。今朝、プノンペン女

買い物はオンライン、お財布なし

買い物は、
オンラインショッピングが多かったのが印象的です。

子に挨拶したかと思ったら、夜は成都女子におやすみなさいを言う感じです。国によって連絡ツールは使い分けます。
メッセン
ジャー、
ライン、バイバー、
ウィチャット、FBのグループ。時差がほ「車で買い物に行くと渋滞やパーキングに困るから」とか、「仕ぼないのでこちらからの質問にはすぐに返事がきます。母と娘の事が忙しくてお店に行く時間がない」などが理由です。
また、
レス

ような年の差ですが、みんな友達のように接してくれます。

トランでも市場でも、スマホでほとんど決済していた中国の深圳&成都女子は割り勘もスマートでした。バッグの中味拝見では、お財布を持っていないことに驚きました。
でも、庶民的な迷路のような市場が残る都市も多く、南国では、市場で掘り出し物を見つけるなんていうおしゃれ女子も多々いました。

日本への印象はほぼ同じ

日本人はまじめ、礼儀正しい、親切、
ホスピタリティがすばらしい。
日本は、
キレイ、食べ物は美味しい、
自然は美しいと共通した声が多くあがりました。
でも、「日本人は生き急いでいるよう」「適

仕事と晩婚化出会いや結婚、出産についても毎回欠かさず聞きました。世界の大都市は晩婚化の傾向にありますが、
アジアは一概には言え当なところがない」などの意見を聞くと、ドキリとします。
アジア
女子たちの、おもてなしの心、慈悲深さも忘れられません。
日本
は、発展中だったり、のんびりしたアジアから学ぶことが、
まだまだ数多くあると感じました。

ないようです。
「 晩婚化なんてナンセンス」と言っていたジャカル
タ女子たちは、「子どもは3人ほしい」という意見が多かったのですが、取材から3年経ち、20代半ばになると次々と結婚が決まり、今や出産ラッシュです。
ウランバートルやプノンペンも似たよ
うな意見でした。一方、台湾では「将来子どもは望まない」という■ 取材地MAP
ウランバートル（モンゴル）

女子が多くいて驚きました。共通していたのは、結婚しても働くということと、
ステップアップのための転職が多いこと。MBAを取得中の女子も何人も出会いました。
「 専業主婦になりたい」
とい

成都（中華人民共和国）

う声は、ひとつも聞こえてきませんでした。

深圳（中華人民共和国）

SNSを使いこなし、変身も上手

渡航前に事前にやりとりして、会ってビックリということは、しばしば。みんな写真で自分をよく見せるのが得意です。
メイク上ヤンゴン（ミャンマー）
バンコク（タイ）
プノンペン（カンボジア）

アジアは多民族、多宗教

3年かけて巡ったアジアの国々は、宗教が生活に根ざしているを配ると話していました。

れてきて、何割増しかで心積もりして会うのでいつの間にか驚か
なくなりました。
アジア女子は自分を表現することに長けている

ことが多く、各国女子たちと様々な寺院や教会、モスクで祈りまようです。
インスタグラムやFacebook（FB）にアップするのを見した。裸足で歩いたヤンゴンのパゴダ（仏塔）、サロンを着て入っていると、ファッション雑誌から抜け出したようなポーズの写真

たクアラルンプールやジャカルタのモスク、花と蝋燭を供えたバ

17の社員がいるとハラールのレストランを選ぶなどお店選びも気

アジアの渋滞と待ち合わせ

マニラ（フィリピン）ホーチミン（ベトナム）

手だったり携帯アプリで加工したりで、思い描いていた女子とは、少し違った相手が待ち合わせ場所に現れます。だんだん慣

クアラルンプール（マレーシア）ジャカルタ（インドネシア）を数多くみることが出来ます。そんな彼女たちはSNSを使いこ

山 本 貴 代 TAKAYO YAMAMOTO

バイク、
トゥクトゥク、
タクシー、バス、路面電車、馬……アジア

なすだけあり、情報は、友達のTwitterやFBの投稿、
グーグル検

女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専門は女性のの道路は、いろんな乗り物が走っていました。地下鉄がどんどん索などから集めるといいます。我々が知らない日本の穴場もよく

意識行動研究。独自のメール文通法により、20代～70

ンコクのパワースポット寺院など、祈り方も様々でした。多民族国家が多いので、宗教も様々ですが、多民族の国ほど宗教的にいろんな配慮をしているのも興味深いものでした。例えば、
クア発達していく都市、市内に電車は走っていない都市もありまし知っています。
ガイドブックは買いません。
自分へのご褒美と称しラルンプールのマレー系女子は、会社での食事会でイスラム教

た。
プノンペン、
ホーチミン、高雄女子は、バイクを颯爽と乗りこなてLCCで1人旅したり、ときにコンサートや映画を観るのが目的

高雄

（台湾）

代までの女性の本音を探り続ける（シニア男子も研究）。
2014年に、
アジア女子をネットワークし、現在は14カ国
16都市の会員と日々やり取りを続ける。
イラストレーション／ちばえん

18