Vol.18
2013 AUTUMN

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【発行】【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）
駅消費研究センター【 編 集 委 員 】深井基弘

中里栄悠

松本阿礼

【お問い合わせ】03-5447-0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/【 制作 】
プロジェクトディレクター
坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集
小林英明

牧一彦

デザイン
和田展明

髙橋紗希（株式会社レマン）

須田佳織

印刷
株式会社静和堂

小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。

佐藤勇人（株式会社レマン）特集「おひとり様マーケットをつかむ」

特集「おひとり様マーケットをつかむ」“ひとり焼き肉”
専門の焼肉店があることをご存じでしょうか。
こうした業態が成立できるほど、「おひとり様」はいま大きな市場になっています。
私たちが今年行った調査では、首都圏生活者の飲食店利用の５割弱は一人での利用、つまり「おひとり様」で占められていました。
店の片隅にいて目立たない「おひとり様」ですが、マーケットは確実にあるようです。
単独世帯増加の流れを受け、外食産業はおひとり様市場へのチャレンジを始めています。
駅はこのマーケットをどう捉えていくべきでしょうか。
「おひとり様×駅」について考えます。

「単独世帯数（一都三県）の推移」
全体

単独世帯

（万世帯）

単独世帯の比率（％）

1200

800

710

760

811

903

859

941

51.3

978

53.6

974

965

59.8

56.5

943

63.4

915
66.9

47.6

577

598

612

2020

2025

2030

43.5
39.8

400
34.0

241

1980

35.3

268

1985

323

1990

373

1995

430

2000

483

2005

524

551

2010

2015

（年）
※2010年までは国勢調査の実測値。2015年以降は推計値
出典：国勢調査／国立社会保障・人口問題研究所「日本の世帯数の将来推計（都道府県別推計）」「おひとり様」が注目を集める背景には、増え続ける単独世帯の存在があります。また、少子高齢化、未婚/非婚/晩婚化、働く女性の増加なども「おひとり様」の推進要因と言われています。その意味では「おひとり様」はブームではなく必然的な現象と考えられ、今後拡大する可能性が極めて高いと言えます。駅も今から「おひとり様」について考えていく必要があるようです。

001

表 紙・特 集イラスト（P.0 06、P.0 08、P.010、P.012）／橋本 聡

002

おひとり様 店舗利用時の気持ち（飲食）※平日
ほっとし た く て

自由な自分でいられる
時間がほしくてさ さ や かな
幸 せを 感 じ た く て

限 り ある時 間 を有 効に使いた く て

気 分 転 換 したくてほっとし た く て

自由な自分でいられる
時間がほしくてさ さ や かな
幸 せを 感 じ た く て

限 り ある時 間 を有 効に使いた く て

26.6

19.2

6.1

8.9

7.7

全

30.3

20.3

5.9

11.0

6.3

全体

26.5

17.2

5.4

9.9

6.5

全体

28.0

18.4

5.8

12.2

6.8

一人暮らし・男性

20.8

12.3

4.0

7.5

5.6

一人暮らし・男性

22.7

14.1

4.3

9.7

4.7

一人暮らし・女性

29.7

24.8

4.5

13.0

7.7

一人暮らし・女性

21.9

16.4

1.4

12.3

8.2

同居家族あり・男性

28.3

15.4

5.2

10.9

8.1

同居家族あり・男性

33.1

22.0

5.9

15.3

8.5

同居家族あり・女性

36.7

27.0

10.5

11.7

5.1

同居家族あり・女性

48.4

32.8

17.2

17.2

10.9

「お ひとり様」ときいて何をイメージをするでしょうか。
「未 婚 の キャリア女 性 が、気 の 利 い た バ ーで 過ご す お
しゃれ な ひととき」が 典 型 かもしれませ ん 。しかし「 お ひとり様 」を「 飲 食 店 を 一 人で 利 用 すること」とするな
ら、いま挙げたようなもの は お ひとり様 の ほんの 一 部 分 に過ぎません。

【全日】

今年私たちが実 施した 調 査 から、お ひとり様 の実 態 に迫ります。
リアル
シングル

にあることが分かります。注目すべきは駅に近いほどおひ買い物調査を実施しました。
これは首都圏生活者を対とり様率は高いということ。駅は格好のおひとり様スポッ

象に、1週間の消費行動をWEB上に記録していただいトのようです。

たものです（P.4右下に調査概要。結果詳細は別途特

ところで、実際にどのような人がおひとり様をしている

集予定）。収集した買い物レコードから、1週間の飲食店のでしょうか。
ここからはおひとり様率の高い平日に絞っ

利用9,176レコード（テイクアウト利用は除く）を抽出し分て見ていきます。

析を行いました。

（%）
全

駅消費研究センターは今年、大規模サンプルによる特集「おひとり様マーケットをつかむ」

表1

気 分 転 換 したくて調査から見えた「おひとり様」

エア
シングル

体

【17時以降】

リアル
シングル

（%）

体

全体

26.8

21.2

6.8

7.8

9.1

全体

35.0

24.1

6.0

8.6

5.3

有職男性

23.8

17.4

5.1

5.4

8.6

有職男性

32.6

20.0

5.3

6.8

4.7

有職女性・子あり

50.0

33.3

23.3

20.0

26.7

有職女性・子あり

-

-

-

-

-

有職女性・子なし

36.2

29.9

10.2

14.1

10.7

有職女性・子なし

54.1

40.5

8.1

21.6

2.7

無職男性

27.9

27.0

11.5

5.7

9.0

無職男性

35.7

21.4

7.1

7.1

14.3

無職女性

31.3

29.6

8.4

15.6

7.3

無職女性

26.1

34.8

8.7

4.3

4.3

エア
シングル

私たちは一口におひとり様と言っても、結 婚の有 無

本稿では飲食店利用に占める一人利用の比率を「おでその意味に大きな違いがあると考えました。そこで今ひとり様率」と呼ぶことにします。飲食店利用9,176レコー

回、未婚のおひとり様を「リアルシングル」、既婚のおひおひとり様の半分にすぎないことが分かります。
さすがに忙しく、一人の時間は作りたくても作れない層といえます。

ドのおひとり様率を見たところ、44.3%という結果になりまとり様を「エアシングル」と呼び、この両者がおひとり様

17時以降になるとリアルの比率が3分の2まで増えます

表に見られる軒並み高いスコアは、
この層がおひとり様時した【グラフ1】。飲食店利用の何と半分弱はすでにおひマーケットを構成していると捉えることにしました。

が、駅に関しては4割強がエアで占められており、駅に間を人一倍渇望していることの表れと見ていいでしょう。

とってはエアシングルが無視できない重要な顧客層であ

さすがに17時以降になると「有職女性・子あり」のおとり様で占められているのです。
これを17時以降に絞る

このフレームで平日のおひとり様をリアル/エア、男/女と34.1%になるものの、依然3件に1件はおひとり様で占で分けてみたところ、
リアルとエアでほぼ半分ずつ、といめられています。

う結果になりました【グラフ2】。
「おひとり様」と言うとリア

また、このグラフから、駅はおひとり様に占める女性の表示）が、代わりに「有職女性・子なし」（多くは夫婦共働ルシングル（未婚者）
を思い浮かべがちですが、それは割合が他より高いことを読み取ることができます。平日のきのＤＩＮＫＳ層）のインサイトが高いことが注目されます。

駅であれば4割が女性のおひとり様で占められています。

いずれにしても、家と会社の間にあって便利な駅は、
こう

理由は様々考えられますが、駅は女性のおひとり様を受した働くエアシングル女性のインサイトやニーズを戦略

け入れやすい場所であることは間違いないようです。

的に狙っていく手はあるのではないでしょうか。

さらに細かく見ると、おひとり様率は平日＞休日の関係

場所別おひとり様率（飲食）

グラフ 1

グラフ 2

合計

57.3

46.9

44.3

駅

50.5

（エキナカ、駅ビルなど）

42.3

40.6

38.0

34.1

32.5

32.7

30.3

26.6
20.8

37.6

33.6

15.7

14.6

41.1%

23.7

37.0

39.0

27.2%

12.2

27.9%

8.9

23.5%

駅

（エキナカ、駅ビルなど）

リアル
シングル

【17時以降】
50

49.5

39.1

17.2

18.5

エア
シングル

25.6

31.5

100
（女性シェア）
7.8

25.0%

10.9

29.4%

駅の敷地外
徒歩5分以内

51.5

16.8

24.1

7.6

24.4%

その他

50.1

17.2

25.5

7.1

24.3%

休日

男性リアルシングル

女性リアルシングル

男性エアシングル

女性エアシングル

では、生活者にとっておひとり様とはどういった価値が一方のリアルシングルは、「同居家族あり・女性」こそスあるのでしょうか。調査で聴取した「店舗利用時の気持

コアは高くなっていますが、エアほどはおひとり様に価値ち」（複数回答）から、おひとり様の価値について考えてを見いだしてはいないようです。一人でいることが半ばみました【表1】。

必然であるリアルシングルにとって、飲食店を一人で使う全体で最も高かったのは「気分転換」で、おひとり様のは日常茶飯事なのでしょう。ただ、細かく数字を追っての4件に1件はこの心理状態であることが分かりました。

みると、彼らがおひとり様であっても「人とのコミュニケー

おひとり様は第一に気分やモードの切り替え機能を持っション」を求めていることが分かってきました。
リアルシンているようです。他には「ほっとしたくて」「自由な自分でグルにとってのおひとり様は、むしろ誰かとつながるきっいられる時 間がほしくて」「ささやかな幸 せを感じたくかけになっているようです。

て」などが挙がっていることから、おひとり様時間に癒やおひとり様マーケットは平日であればリアルとエアでし、あるいはサードプレイス的な価値を見いだしているこ半分ずつ。駅がそれぞれのニーズやインサイトに耳を傾とが読み取れます。現代人にとっておひとり様は、家やけ、有効な手を打つことができれば、おひとり様マーケッ

会社からの束縛・プレッシャーから解放された貴重な癒トはもっと開拓できるはずです。

やし時間のようです。
リアルとエアで比較すると、総じてエアシングルの方がおひとり様時間に価値を見いだしていることが分かります。
特にスコアが高いのが「有職女性・子あり」で、その多くは夫と共働きの「ＤＥＷＫＳ層」です。
この層は家庭に仕事に

003

ひとり様は出現自体が少なくなります（表でもスコアは非

Vol.18 Autumn 2013

︵

11.8

23.5

その他

︵

100
（女性シェア）

37.5

17.4

その他

合計

駅の敷地外
徒歩５分以内

エキナカ︑︵
駅 駅ビルなど

合計

その他

駅の敷地外
徒歩５分以内

エキナカ︑︵
駅 駅ビルなど

合計

１週間

17時以降

25.2

エア
シングル

50
15.4

35.1

（%）0

全日

35.3

駅の敷地外
徒歩5分以内

16.6

平日

【全日】

リアル
シングル

（%）0

67.7
65.2

50.0

場所別おひとり様のリアル/エアシングル比率（飲食）※平日

ることが分かります。

「首都圏買い物調査2013」調査概要
調 査 日 時 ： 2013年5月29日～6月5日（1週間）
調 査 対 象 者 ： 東京駅40キロ圏市区町村在住の15～69歳男女個人
調 査 手 法 ： ＷＥＢ日記式調査
サ ン プ ル 数 ： 6,209サンプル
総 買 物 件 数 ： 61,093件
調査企画・実施 ： 株式会社ジェイアール東日本企画

駅消費研究センター004

特集「おひとり様マーケットをつかむ」

おひとり様座談会
お ひとり様は寂しい の か？ 楽しい の か？ そもそもな ぜしているの か？
お ひとり様上手の 男女を招 集し、ホンネを語ってもらいました。
過 激な発言は割愛しました が、そのリアルを読み 取ってください。

T

30代男性
未婚

職

業 ：IT系会社勤務

さん

男性編

身も夜はなるべく早く食べたいですから食事は帰宅途

Y

リアル
シングル

さん

職

40代男性
既婚

K

エア
シングル

業：金融系システム会社勤務

職

さん

50代男性
既婚

エア
シングル

業：メーカー勤務

家族構成：一人暮らし

家族構成：結婚9年目、子どもなし

家族構成：結婚19年目、子どもあり
（2人）

趣

趣

趣

味：写真、散歩、映画

味：筋力トレーニング

味：読書中ということに。食べると、ちょっと飲もうかなとなって、一人時間が長くなるんです。それに、早く帰ると、
「なん

─普段、
どんな一人時間を過ごしていますか。

で早いの？」と言われてしまうので（笑）。

T 週に２～３回、会社帰りに新宿や渋谷に買い物に行─ 一人で行動するのは楽しいですか？

Y 途中下車したいと思うくらいの店が駅に欲しいですよないんですよ。駅にあったら便利。

きます。通勤途中の駅ではないです。
ブラブラするというよ

Y 人に合わせなくていいし、自分のペースで飲めるし、ね。
エキナカでスイーツはいいのですが、僕としては……。

Y うちは犬を飼っているんですが、朝預けて、夜までり、目的があって店に行くことが多いですね。趣味で写真

帰りたいときに帰れる。最 高です 。ジムが終わった後、K 駅の店って、女性向けの印象を受けますよね。

預かってくれる所があったらいいですね。
トリミングをしたをやっているのでカメラを見たり、ＣＤを買いに行ったり。

だいたい22時～23時くらいに飲みに行って、早いときは

Y まさにそうですよ。ネイルバーがあるのに、なんでプロ

ら、預かり料無料とか。ホテルになっていたら、
もっとうれ

トレーニングメ
Y 僕は朝と夜、ジムに通っていますが、１時間くらい。長いと３時間くらい一人で飲んでいます。

テインバーがないんだ（笑）。

しい。東京駅とか品川駅のような新幹線の駅にはペット

ニューによって、ジムを使い分けています。時間が許せ

ビールが大好きなので、銘柄のそろっている店に行きま

T 駅に中古カメラ屋があったら寄りますね。

ホテルが欲しいですよね。旅行に行くときさっと預けて、

ば、週7日運動したいですね。妻とは、土日以外は一緒にす。何回か通っているとお店の人とも仲よくなれるので、もっと専門的な店が欲しい
Y 単価は高くてもいいから、帰ってきたらそのままピックアップできたら便利です。

食事することも少ないんです。金曜日や土曜日の夜は、ビールの銘柄の話をしたり。楽しいですよ。

ですよね。
それに、
昔は立ち食いそばとか多かったのに、
今K そういうサービスがあれば、もっと一人の時間を作ジムの後に飲んで帰ることもあります。家の近くに好きなK ただ、あんまり親しくなり過ぎると面倒くさいですよは女性向けの店舗が多いので、男性一人ではなかなか入れますよね。例えば、アウトドア料 理の教 室はどうです

パブが何軒かあるのでそこに寄りますね。

ね。程よい距離感がいい。

りづらい……。女性のおひとり様の中に、男性のおひとりか？ ダッチオーブンを使った料理なんか習って、家族とK 私は、朝も夜も、会社と家のちょうど真ん中の乗り換

Y 距離感は大事ですね。

様が入ったら、女子トイレに入っちゃったくらいの気まずさ

キャンプに行ったとき腕を振るう。平日、おひとり様やってえ駅で道草します。出勤前は、30分くらいカフェでお茶を「今日は遅いですね」
とか「早いですね」
K せいぜい、がありますよ。

いる者にとって、土日は家族サービスの日ですから。

しながら本を読んだり、仕事のことを考えたり。帰りは、駅くらいの感じ。常連で盛り上がっている店も敬遠します。

K 確かに（笑）。

Y 一人の利用者として、最近、駅がとても便利になったビルをふらっと見て、食事して、飲みに行って、だいたい1

Y 一人のときは、店の形態も気にしますね。僕はカウファミレス、牛丼店、カレー店とY 例えばどこかの駅に、とは感じています。
でもその一方で、駅ごとの特徴が分か

時間半～2時間くらい一人で過ごします。何か特別な用ンターのある店が好きです。
テーブル席で飲んでいると、か、男の聖地を集めたものがあったらうれしいですよね。

りにくくなっている気もします。個人的には、もう少し男性

事がない限り、週5日はそうしています。

混んできたときに気を使って長居できないですから。

K 男子おひとり様専用駅みたいにね。

を意識した店やサービスが、どこかの駅にあるとうれしい─どうして一人で過ごしたいと思うのですか。

T バーは憧れていますが、入ったのは１回だけです。

Y 違うチェーンの牛丼店が並んでいて、そこでしか食ですね。

Y 体を鍛えるのがそもそも好きなんです。それにストレス

ビールを買って帰って、好きなDVDを見ながら家で飲んべられない特別な牛丼があるのもいいですね。そういう解消にもなるので一石二鳥です（笑）。会社で嫌なことがでいることが多いです。

イベントでもいい。

あった日は絶対ジムで筋トレですね。思い切り運動していK われわれは、一人になりたいからそういう店に行くわ

T 映画館も欲しいですね。駅にあったら行きたい。映ると全部忘れられますから。

けだけど、独身の場合は家に誰もいないわけだから、そ画が終わる時間と終電がリンクしていたらいいですよね。

T 僕は独身ですし、特に一人の時間が欲しいというわ

こは違いますよね。

K 映画って、究極の一人時間ですよね。

けではないです。ほとんどは目的があって店に行くので。

Y 確かに結婚してからの方が、一人時間を欲するよ

Y 男は基本的に一人で映画に行きますから。奥さんとただ、ちょっと歩きたいなと思うときはあって、ふらっと通

うになりました。ただ、一人になりたくてバーにいても、最は趣味が合わないですから。エキナカに映画館があっ

勤コースを変えて新宿まで行って、そこから渋谷まで歩

近はSNSがあるのでついチェックインしてしまって「いいて、スマホで予約できたらいいですね。会社帰りに寄って、くことはあります。

ね！」
を待ってるみたいなことがある。

ちょっとビールも飲めたら最高です。

「家では食事をしない」と宣言していまK 私の場合は、

─ 一人時間をもっと楽しむために、駅に求めるサー

K シャンパン飲みながら映画が見られたら、女性もうれ●ＳＮＳで他者とつながるおひとり様もいる

す。生活のリズムが家族と全然違うんです。会社が10時

ビスや店はありますか。

しいんじゃないですか。酒を飲みに映画を見に行く。映● 駅には、
男性一人でも入りやすいお店が望からですから朝起きるのも遅いですし、帰りも遅い。子どY 終電までちょっと一杯飲めるバーが欲しいですね。

画の意味も変わってきますよね。

もたちは朝6時半くらいに家を出て、夜も6時くらいには立ち飲みでもいいです。

─ 一人時間にこだわらず、
リアルシングル、エアシン

食事をします。時間帯が完全にずれているんです。妻にT 通勤途中の駅の中にバーがあったら、僕も行くかも

グルにとって駅に欲しいものはありますか。

2回ずつ食事を作らせるわけにはいかないですし、私自しれません。

T クリーニング店ですね。普段、なかなか行く時間が

構成・文／初瀬 川ひろみ

● おひとり様の時間は、ストレス発散の時間になっている● 店員とのコミュニケーションは程よい距離

感が大事● おひとり様は、入りやすさや長居できるなどの居心地を気にする

Vol.18 Autumn 2013

005

POINT

まれている
●リアルシングルはエンターテインメントを求め、エアシングルは会社と家庭の間の息抜きを求めている006

特集「おひとり様マーケットをつかむ」

おひとり様 Time

おひとり様Time Line（ 男性 編）※ヒアリングを基に、1日の流れを再現してみました。

おひとり様 Time

おひとり様 Time

1 7：3 0
趣 味に浸って満ち足りた気分にT

23：00
お気に入りのDVDと ビールで至福の一人飲み

ちょっと遠 回りして、新 宿さん
06：3 0リアル
シングルの 家 電 量 販 店 で カメラ

勤務時間

0 8：3 0 → 1 6：3 0

おかゆとグリーンスムー
ジーで簡単な朝食。もう若くな い ので 食 生 活 にも気を使う。

簡 単 な 夕 食 を 作り、お 気

レ ン ズ を 購 入 。週 末 の カ
メラ 散 策 に 張り合 い が 出
ショップで 時 間 を つ ぶ す。

21：00
気ままに散 歩。途 中でコーヒーブレーク

映 画 の 出 来 は 上 々 。満 ち

会社と映画館で座りっ放しだったせいで少し腰が痛い。時間に足りた気分で帰路に就く。

余裕があるので、渋谷までぶらぶら散歩することにする。途中、る 。映 画 の 時 間 ま で Ｃ Ｄ

座りっ ぱ なし の 作 業 が続く。お昼は立ち食いそば 。ス マ ホ で 今 夜 公 開の映画を予約する。

に 入りの D V D を 見 な がら

22：30

ちょっとぜ い たくなビール

夕 食 の 買 い 物 。生 鮮 食 品のそろうコンビニスタイルのスー パ ー へ 。 使 い きり
野菜とビールを数本購入。

と 一 緒 に い た だ く。2 本 、3 本と酒 が 進 む 。程よく酔
い がまわり、一日の 疲 れ がゆっくりと取れていく。

カフェに寄ってクロワッサンとコーヒーで小腹を満たす。
起床

家を出る

出勤

退社

帰宅

おひとり様 Time

おひとり様 Time

おひとり様 Time

0 8：3 0
クロスフィットジムで朝のトレーニングY

19：30
趣味の買い物はスポーツ用品のセレクトショップ

通 勤 ル ートを 少し 遠 回りさん

してジ ムで 汗 を 流 す のが 、毎 朝 欠 か さ な い 習 慣

エア
シングル

だ 。ア メ リ カ 発 の ク ロ ス

07：3 0

エア
シングル

勤務時間

1 0：0 0 → 1 9：0 0

フィットのトレ ー ニングメ

トレ ー ニ ング の 効 率 を上げるため、サプリメン
トを飲む。ますます目が覚めていくのを感じる。

発 注ミス が 発 覚し対 応に追われる。休日を前にして予定が狂い、作業が思うように進まない。

ニュー が あるジ ム は 数 少
な い 。メニュー をこなしてからプロテインを飲む。

おひとり様 Time

20：30
仕事のストレスはトレーナー付きジムですっきり解消サプリメントが 切 れてい た会 社 近くのジ ムへ 。
トレ ー

ことを思い出し、よく利用す

ナーと相 談して、少しキ ツるスポ ーツ 用 品 の セレクト

め のメニューにする。筋 肉

ショップへ。フィットネス関連に負荷を掛 けて、思 い 切りのそろいがいい。新作のジム

体を動かすと頭がスッキリ

23：00
週 末の楽しみは、ビアパブでしっぽり一 人 飲み

ウェアを勧められ、気に入っしてくる。この時間が何よりなじみ の ビアパブ に 向 かう。店 主とあ いさつを交 わしまずたのでサプリと一緒に購入。

のストレス解消だ。

は “ い つもの ”を注 文。今日はカロリーも気 に せ ず がっつり
系のつまみも注文。海外銘柄を片っ端から飲み尽くす。

起床

家を出る

出勤

退社

帰宅

おひとり様 Time

おひとり様 TimeKさん

0 9：2 0
乗換駅で途 中 下 車
コーヒーショップで
朝の一 服

1 8：3 0ふらっと一人ウインドーショッピング
乗 換 駅 の 駅 の そ ば に ある

最 寄 駅 に 降り立 ち 時 計 に

今 日 は 少し の ん びりで き

ショッ ピ ン グ セ ン タ ー を目をやると、海 外 サッカー

散 策 。アパ レ ル ショップ、の 注 目 戦 が 始 まる 時 間 が勤務時間るので、少し高 い が 上 質 な

エア
シングル

コー ヒーを 出 すカフェへ 。

06：3 0

ホ ー ム セ ン タ ー 、ス ポ ー

1 0：3 0 → 1 8：0 0

数冊のビジネス誌に目を通したり、ぼーっと考え事をして朝のひとときを過ごす。

迫っている。幾 度 か 入ったことの あ る ス ポ ー ツ バ ー

ん な 商 品 が 出 て いる の か

20：30
気の置けない定食屋で、のんびり夕食タイム

を眺めながら一巡りする。

なじみの定食屋に入り、夕食をとる。お気に入りのメニューに合 は 白 熱し た 好 ゲ ー ム 。

ビールを一杯、注文する。顔を知っている店員のにこやかな対応

いい気分で帰路に就く。

ツ ショップ、本 屋 など、 ど

立 て 続 け に 会 議 。が 、差し 迫っ た 仕 事 は ない。 珍しく話 がまとまり早めに会社を出る。

22：00
最寄駅のスポーツバーで海外サッカーを観戦

Vol.18 Autumn 2013

い い 香りに 包まれ な がら、朝、
リビングに降りていく。い つものように 子どもはもう出掛けている。一人静かに朝食。

おひとり様 Time

おひとり様 Timeで ビ ー ル 片 手 に 観 戦 。試が心地よい。食事の後、読みかけの小説を少しだけ読み進める。
起床

007

家を出る

出勤

退社

帰宅

008

特集「おひとり様マーケットをつかむ」

女性編

ら、
プライベートでは一人で自由に行動するのが大好きですね。

H 私、わりと昔から「おひとり様」なんです。会社帰りにHI─ 一人の時間は自分にとってどんな時間になっていどうしてもお肉を食べたくて「 一人焼き肉 」をしたこともますか？

あります。そのお店にはカウンターがあって、一 人 用の

うちは夫の帰りが早いか
H ストレス発散ですかねぇ。

七輪を持ってきてくれるんです。自分の他にも3人ぐらい

職ら、なかなか家では自分だけの時間を持てなくて。だか

おひとり様女性がいて、話し掛けたりはしないんですけ

家族構成：結婚7年目、子どもなし

家族構成：一人暮らし

趣趣ら、夕食の買い物が終わった後、駅前の立ち飲み屋さん

ど、互いに「あなたもやるわね」みたいな空気はありましで1時間ぐらい過ごします。
日本酒を軽く飲んで帰って、たね（笑）。

その勢いで夕食を作るんです（笑）。

I 私も一人焼き肉デビューしましたよ。去年、レバ刺し

I 私は、早く帰れる日しか飲みには行かないんですが、が禁止される前に駆け込みで行かなきゃって（笑）。一人するのは、楽しいというよりそれが日常なんです。家でもじゃなくて、そこにちょっとしたカウンターがあって、ゆっくり

その日は「自分が楽しむための時間」と決めてるので、仕でテーブル席だったけれど、全然、大丈夫でした。

そんなに安らげないから「 仕事 」と「 家庭 」の間に息を食べたり飲んだりできるスペースも欲しいですね。それな事中から「今日はあそこへ行こう！」とワクワクしてます。おH 一 人 焼き肉ってちょっと抵 抗はありますけど、いざ抜く時間が必要なのかな。夫が早く帰ってくると気を使ら仕事帰りに毎日立ち寄りたいです。

いしいビールが大好きなので、きめ細かい泡のビールを出行ってみたら、同じくらいの年代で一人で堂々と焼き肉

うから、その前の「ほろ酔いタイム」で乗り切ってる感じ

もっとこだわりのあるお店が欲しいですね。立
I 私は、してくれて、
ちょっと上品な雰囲気で、料理も一品一品こへ行ける女性がカッコよく見えた。
しっかり自立しているですね。

ち寄る価値のあるお店というか。夕方からビールやグラス

だわりがあるようなお店を選んで入る。おうちでは食べら姿に憧れたというか、自分もそういう女性を演じたいの

I 30代まではガツガツ働こうと思っていたけれど、今はワインが飲めるお店だったら、
ちゃんと味にこだわりのあれないから幸せな気持ちになれます。

かもしれないなと……。

自分の趣味も両立させたい、仕事オンリーじゃなく楽しい

る、普段よりちょこっとよいつまみが食べられたら最高で─ 一人で飲むときはどんな店を選びますか？

I 私は今年になって「一人カラオケ」もやってみました。

時間ももっと大事にしたい、という気持ちが強くなってきた

すね！ 一人で食べきれる少量サイズで提供してくれるっ

H 行きつけの 立ち飲 み 屋さんは店 主 のおじさんがさすがにしらふでは行けなくて（ 笑 ）、友 達と飲んで別んです。職場ではどんどん責任ある立場になっていくのていうのも重要です。

「おっ、今日も来たんだ！」と声を掛けてくれてさっと鳥われた後にカラオケ店へ。一人でこんなに歌えるんだってで、一人になりたいと思うことも増えた。そこで自分を見さとかを出してくれるのがうれしくて（笑）。一人で飲める

思ったら、「コレも歌いたい、
アレも……」って。一人だと気詰め直しているのかもしれませんね。

バーも探して通ったけど、そこはすでに顔なじみの常連さを使わなくていいし、順番待ちもないのがうれしい。すごく

H 普段の一人の立ち飲み時間は、何も考えず無心にん同士が仲よく話していて、つい寂しくなっちゃう。

楽しかったですね。

なれる時間。落ち込んだときはむしろ寄り道しないで真っ●常連のいる雰囲気は、
おひとり様にはNG

I 常連がいるお店は嫌ですよね。私はいつも気軽に─ そもそも一人で行動するのが好きになったという

すぐ帰ってお風呂で泣きますし（笑）、逆に上司に褒めら● おひとり様時間は寂しいというより、むしろ行きたいから、店員さんと仲よくなろうと思わない。周りののは、いつごろからなのでしょう。

れたり「今日は頑張ったな」と思えるときは、ご褒美に、立お客さんにもあまり興味ないです。

H 2 0 代のころは友 達と出掛けることも多かったけれ

ち飲み屋さんじゃなくてちょっと高いバーへ行っちゃおう

H 私は店員さんもちょっと気になります。やっぱりイケメ

ど、最近は人の都合に合わせるのが面倒になったのか

かな、って思いますし。

ンがいいなとか（笑）。

な。友達も一人で行動するようになった子が多くて、たま─一人の時間は、仕事と家庭に追われる自分をリセッ

I あまり長居はしないんです。おいしいものを食べておに「誘ってくれればよかったじゃん」
とか言うんだけど「イトしたり、ハッピーな気持ちを高めたりするものになっていしいビールを飲めたら幸せなので、1時間くらいで満足

ヤ、ほんとに誘われたら断るんじゃないの〜」って（笑）。

いるようですね。そんなお一人時間を過ごすために、動しちゃう。今狙っているのは、
ワイン・バーなんです。外国会うとしても月１くらいで、本当に気の合う人。プライベー

線上の駅に求めるものは？

人客も多くて、白髪のおじいちゃんが一人でゆったり飲

トまで気を使うのは嫌じゃないですか。

H うちは夫婦でパンが大好きなので、おいしいパン屋ます。

バカだなと思うくらい飲み代も使っていて。でも、4年前に─ 一人で過ごすのは寂しいと感じることは？

介護の仕事に入ってからは生活もすごく変わりました。以I あまりないですね。本当に寂しいときは友達を誘って前はペットを飼っていたので真っすぐ帰ることも多かった話を聞いてもらいますけど。

んだけど、今年の春に亡くなって……。それからさらに一H うん、分かる、分かる。私も本当にたまにしか友達と人で行動することが増えたかな。

会わないので、会うときはうれしくてわざわざ洋服を買っ

H 結婚してからはさらに一人行動が増えましたね。夫

ちゃったりするくらい（笑）。

婦で趣味も違うので、休日も別々に過ごすんです。鉄道

I 一人で過ごすときは自分なりに楽しんでいるから、ファンの夫は一人であちこち出掛けるし、私も一人で映

寂しいとは感じない。仕事柄、チームで動くことも多いか

画を見に行ったりしてます。会社帰りに一人で立ち飲み

009

構成・文／歌代幸子

エア
シングル

業 ：コンサルティング会社勤務（派遣社員）

職

味：映画観賞、ショッピング

さん

40代女性
未婚

リアル
シングル

業：介護系会社勤務
味：手芸

POINT

楽しい時間
●おひとり様は自立しているように見えてかっこいい●自分を見詰め直す時間として、
おひとり様時間は大切●駅には、量よりも質を重視したこだわりのあるお店が望まれている●リアルシングルはゆったりとした時間を過ごし、エアシングルは慌ただしい中でも上手に隙間時間を楽しんでいるさんが駅の中にあるとうれしいかな。家に買って帰るだけ

飲食業態別おひとり様率

1位 牛丼
2位
3位
4位
5位
6位
7位
8位
9位

86.8%

ハンバーガー

65.3%

そば、うどん、ラーメン

57.6%

カフェ、喫茶

52.9%

カレー
定食

52.1%

とんかつ

31.3%

焼き鳥

30.8%

すし（回転除く）

29.8%

39.9%

10 位
11 位
12 位
13 位
14 位
15 位
16 位
17 位
18 位
19 位

洋食

26.9%

中華料理

25.7%

回転ずし

23.6%

ファミリーレストラン

22.4%

イタリア料理

18.8%

居酒屋

16.2%

焼肉、ステーキ

14.7%

和食

8.7%

フランス料理

6.7%

お好み焼き

3.8%

ファストフードの他、
とんかつ、焼き鳥といった重めの食事もおひとり様率が高い業態となっています。また、
意外にも回転ずしよりも、それ以外のすしの方がおひVol.18 Autumn 2013

I 私も以前は毎晩、友達と飲んでいました。今考えるとColumnんでいたりするようなお店。
くつろげそうな雰囲気があり

30代女性
さん 既婚

とり様率が高く、３人に１人はおひとり様です。焼肉、お好み焼きでも、おひとり様利用が見られ、複数名での利用が想定される業態でのおひとり様対応に新たなチャンスがあるかもしれません。

010

おひとり様 Time

おひとり様 TimeH

おひとり様 Time0 7：0 0
夫を送り出し、1時間半のくつろぎ時間
さん

エア
シングル

おひとり様 Time

1 9：0 0
ちょっと疲れたのでマッサージへ22：00
帰り道でちょっぴり
自分のためのお土産購入

昨 夜 買って お い た デ ニッ

今 日 は 夫 の 帰りが 遅くな

シュと、毎 朝 手 作りするグると の 連 絡 。夕 食 は 作 ら

某ファストフード店で大好なくてもい いし、帰りが 少

きなメニューをテイクアウ

リーンスムージーで 朝 食。

勤務時間

夫 を 送り出したら、出 勤ま

0 9：3 0 → 1 8：3 0

で の 約 1 時 間 半 は くつ ろ
ワイドショーなどテレビを見 な がらのんびり。
家を出る

し くら い 遅 くな っ て も 大
丈 夫！ 疲 れ て い た の で 、

仕 事 が 立て込 んで いて忙しい。必死に業務をこなしたので、珍しく上司からねぎらいの言葉が。

ぎ の 時 間 。朝 のド ラ マ や

起床

特集「おひとり様マーケットをつかむ」

おひとり様Time Line（女性 編）

出勤

ちょっと寄り道して 駅 近くのマッサージ店へ。

20：00
駅 前 の 大 型スー パ ーで買い物。明日の朝食・夕
食 に 使う食 材 や日用 品などを購入。

20：30
庶 民 的な立ち飲み屋さんで、ストレス解 消ト。健康志向の夫に見られると「そんなもの食べるな」と言 わ れるので、夫 の 帰り

ご主人が私を覚えてくれていて、何も言わなくてもお決まりの鳥が 遅 い 日 にこっそり買う、

わさと冷酒が出てくる。話をするわけでもなく、程よく距離を保っ至福のご褒美。

てくれて居心地がいいので1時間ほどゆっくり過ごす。

退社

帰宅

おひとり様 Time

おひとり様 TimeI

おひとり様 Time0 8：0 0
出 勤 前の楽しみ
カフェで一息

さん

リアル
シングル

1 7：3 0
最 近お 気に入りの雑 貨 屋さんへ

18：30
仕 事 中に見つけた
レトロな古 書 店へ

駅 近 くの カ フェ へ 。コ ー

値 段 が お 手 頃 で 品 ぞろえ

ちょっとレトロな 雰 囲 気でヒー を 飲 み な がら新 聞 をも 好 み な の で 、時 間 が あ

仕 事 中 から気 に なって い

れ ば 見 に 行 くよう にしてた古本屋さんに立ち寄る。

読んだり、資 格 の 勉 強をし勤務時間たり。朝は電車が混むので

0 9：0 0 → 1 7：0 0

早めに家を出たいし、夜仕

今日は 外 回りの 仕 事 で比較的早く帰れる日。仕事中から、帰りに寄りた
いお店をチェック。

事 が 終 わって から 勉 強 す
るのは疲れるので、必ず出勤前に寄るのが日課。
起床

家を出る

“ソーシャルなおひとり様 ” に可能性
今はおひとり様が合わせる形で店舗を利用している

出勤

い る お 店 へ 。洋 服 や バ ッ

情 報 収 集したくて、小 説 やグ は もち ろ ん 、趣 味 の 手

ビ ジ ネ ス 本 、趣 味 の 手 芸

芸 の モ チ ーフ に な るよう

本 など、いろん なジャンル

19：30
おいしいビールを求めて一 人 飲みスタート

な か わ い い 雑 貨 も チェッの本を手に取ってみる。

居酒屋よりも上品な雰囲気で、泡がきめ細かいおいしいビー

クしておく。

ただ現実には、店側は目の前の顧客がリアルなのか、エアなのかを判別することは容易ではありません。その明日の仕事の準備。今日
早く帰れた分、明日は忙しくなりそうな ので、早めに就寝。

ルがありそうな店を探して入る。いいビールといいおつまみがあって、店員さんの気配りが行き届いている店は高ポイント。

退社の一つの切り口になるかもしれません。

23：00

すさ」はかなり重要な要件のようです。店側がおひとり様にウェルカムである、という分かりやすい意思表示が必要になります。

帰宅

能性を感じます。
もっとも、「つながり」に力を入れ過ぎるのは禁物です。
ある人にとってそれは「入りにくさ」になってしまいます。

ケースが多いと思いますが、拡大するマーケットを視野ため、第一歩としてはリアルとエアに共通する部分に注次に「つながり」。おひとり様と言うと他者とは完全にに入れるなら、今後は店舗側がおひとり様のニーズやイ目してみてもいいかもしれません。導き出されたキー

閉ざされたものを連想しがちですが、座談会を聞く限り

そもそも現代のおひとり様は粘着質な人間関係までは

ンサイトにしっかりと応えていく必要があるでしょう。そワードは「入りやすさ」「つながり」です。

それは的外れのようです。彼らは店員もしくはその場で不特定多数が大勢利用する駅の特性を考慮に入れなが居合わせた他の客との偶然の出会いを潜在的に求めてら、「入りやすさ」と「つながり」のバランスの最適解を探る

求めてはいないのです。

の際、「おひとり様」をひとくくりで見るのではなく、彼らを座談会で分かったのは、慣れた人でも一人で飲食店ある視点で分解して考察していく必要があります。
リアル（特にお酒を飲む店など）を利用するのはちょっとしたいるのです。
こうした他者とのつながりが生まれる（かもことこそが、駅のおひとり様マーケット攻略のポイントといシングル/エアシングルというフレームはおひとり様理解ハードルである、ということ。おひとり様にとって「入りやしれない）“ソーシャルなおひとり様”にこそこれからの可えます。駅ならではの顧客との距離感を探りたいものです。

Vol.18 Autumn 2013011

おひとり様 Time012

特集「おひとり様マーケットをつかむ」

INTERVIEW

ライフコースの視点で「おひとり様」マーケットの攻略を株式会社 三菱総合研究所
事業予測情報センター 主任研究員

片 岡 敏 彦 さん

三菱総合研究所 事業予測情報センター

早稲田大学大学院商学研究科卒。1993年に三菱総合研究所

三菱総合研究所の事業予測情報センターでは、2011年より生活者調査「３万人調査」を毎年実施している。そこから見えてきたのは「ニューノーマル」と呼ばれる、新たな価値観を持つ消費者像。
「ニューノーマル」の要諦とは入社。消費者動向分析や市場調査・予測を専門とする。共著に

東日本大震災を経て、変化を見せる生活者の実態を把握するため、2011年に設立『 3万人調査で読み解く日本の生活者市場―ニューノーマルがされた。価値観の多様化やライフスタイルの大きな変化に着目して、生活者視点かわかる88のポイント』（日本経済新聞出版社）など。

らの事業環境予測情報を提供し、顧客の新たな事業機会の発掘を支援する。

何なのか、さらに「おひとり様」マーケット攻略の可能性について、同社主任研究員の片岡敏彦さんに伺った。

震災後の新パラダイム「ニューノーマル」とはForecast）」を構成しています。
東日本大震災後の市場の変化は、る利他的価値観を持っています。
「ニューノーマル」は元々、リーマンずに借りたい、共有する」
といった方向に向いています。私たちはこれを「賢いどのように現れていますか。

ショック後の新たな世界経済の常識を「事業予測情報センター」では、一般

片岡：大きくは生活意識、価値観の変化意味する米国で流行した言葉ですが、これらを踏まえ、私どもはニューノー

消費者を対象とした「３万人調査」をですね。
この価値観の変化が見られる

先の震災を鑑み、弊社ではこのようにア

マル消費を「賢く消費する技術を高め実施していますね。

層を「ニューノーマル」、それ以前の生

レンジしました。

て、生活の中身を変え、幸福度を高める

片岡：2011年、2012年、2013年と３回

活者を「オールドノーマル」と呼ぶことに実施しました。
３万人に対して2000問しました【図1】。

消費行動の面での違いは？

いものに価値を感じ、自分の満足を求

ルは、無駄なことにはお金を使わず、人MROC (※１)もスタートさせました。

める利己的志向が強い。対してニューと一緒に楽しめて、絆が感じられる消この定 量・定 性 調 査の２本 立てがノーマルは、所得が増えない安定経済費を好む傾向があります。

当センターの「 生 活 者 市 場 予 測シス

が生活の前提。新しいものより、今あるテム（mif：Market Intelligence &ものに価値を感じ、他者の満足も求め

オールドノーマルとニューノーマル

大震災は、どんなかたちでその変

ニューノーマルは、「家族も大事」「一人も大事」
生活の幸福度や満足度を、ニュー化に影響しているのですか。

ノーマルは具体的に何から感じるの

片岡：震災後の「将来の生活不安」をでしょうか。

比較すると、2011年で61％と当然高い

片岡：これまでの調査では「生活の安のですが、12年では62％と割合はむし

全」「家族とのコミュニケーション」「余ろ若干増えています。内容としては「財暇・レジャー」で満足を感じている人が政の悪化」「経済の停滞」など経済へ増えています【図2】。

51

52

47

2011

2012

19

18

22

22

2011

2012

2011

不満

に加え、定性的な情報を集めるため、変化のあった生活満足度（注3）

53

家族との
コミュニケーション

余暇・レジャー

52

50

50

2012

2011

2012

13

12

48

46

満足

しようとする傾向が強い。ニューノーマ

（%）

なし

提とした生活意識を持つ層です。新し経済的ゆとり（注2）

生活の安全

不幸

の定量データを収集しています。それ

幸福度（注1）あり

要なキーワードになると思います。

重視し、それにより他人と自分を差別化

震災後の日本人の幸福度変化

幸せ

消費では「幸福度」や「満足度」が重オールドノーマルは、経済成長を前

図1

消費」として捉えました。
ニューノーマル片岡：オールドノーマルはモノの所有をのアンケートを行い、生活動向について

図2

消費」の定着と見ています。

17

15

2011

2012

21

20

52

注1）幸せ：「とても幸せ」「幸せ」合計／不幸：「あまり幸せではない」「まったく幸せではない」合計
注2）あり：「かなりゆとりがある」「ある程度ゆとりがある」合計／なし：「あまりゆとりがない」「ほとんどゆとりがない」合計
注3）満足：「満足」「どちらかといえば満足」合計／不満：「不満」「どちらかといえば不満」合計

オールドノーマル

ニューノーマルの不安、それから「地震等の天災の脅

財布のひもは固いながらも、ちょっとし成長していることが当たり前（フロー型経済成長）、

成長しなくても不安がない（ストック型安定経済）、威」が高い。13年の調査では60％と若た工夫で生活の安全度を高めるとか、「一人の時間を楽しむ」といった行動

そうし て 考 え ると 、今 回 の 特 集

干改善されたものの、中身はほとんど変家族とのコミュニケーションを大切にす

も生活満足度を高める一因になっていテーマ「おひとり様」という消費スタ

わっていません。

る、できるだけお金を使わずに余暇・レることに留意していただきたい。家族とイルは、ニューノーマル的性格を持ちジャーを楽しむということでしょう。

過ごすことと一見相反するように思われ合わせていると言えそうですね。

所得は右肩上がり

人口は減少傾向、
両親と子供の核家族世帯が中心

変化を欲し、新しいものに価値を感じる。
自分の満足を求める利己的価値観

ほとんどの女性が就職後しばらくして結婚し、出産するモノの所有を重視。情報源はマスメディア

人口・
世帯

価値観

生活

消費
行動

所得はあまり増えない

人口・世帯数とも減少。
一人世帯が増加

安定を欲し、今あるものに価値を感じる。
自己を超越した利他的価値観

ライフコースが多様化し、働き方や役割が画一的でなくなる

人と一緒に楽しめて、絆を感じられる消費を好む。
コト（体験）消費志向。Webを活用

いずれも生活の基盤に関わる不安ですね。

もう少し細かく見ていくと、「外より自るかもしれませんが、どちらか選ぶので

片岡：ええ。震災を経験したニューノー

宅でお酒を飲む」や「家族そろって食はなく、工夫をもって両立を目指そうとい

マルには、経済成長への不安ではなく、事をする」という行動がアップトレンドとうのがニューノーマルの考え方です。

生活基盤が揺らぐことへの将来的な不して現れてきます。

安がありますから、消費に対する意識も「安心安全」を求める女性
世代間で消費性向に違い

家族は大事だけれど、自分も大事。

なるほど。満足の源泉を家庭に求生活にメリハリをつけ、時間を上手にや

私たちは、駅消費の主役は女性だ

変わってきます。具体的には「無駄な出めれば、ある意味経済的ですね。

りくりして一人を楽しむ。特に女性にそと考えています。今、女性にはどのよ

費をしない」「ものを増やさない」「買わ

片岡：ただし、ニューノーマル消費では

ういう志向が強まっているようです。

うな変化が起こっているのでしょう？

※1

MROC（エムロック） Marketing Research Online Communityの略称。対象者を調査専用のネットコミュニティーに集め、 対話などを通して定性情報を収集する調査手法。
MRI事業予測情報センターでは、MROCを常時開設し、会員企業がいつでもアクセスしてパネルを閲覧できる日本初の取り組みを実施している。

013

取材・文：高橋盛男

014

Vol.18 autumn 2013

消費で他人と差別化したい。

経済

特集「おひとり様マーケットをつかむ」

INTERVIEW

片岡：これまでの「３万人調査」の動きを合、結婚するかしないか、結婚後も働くくなる。そのため私たちは20～30代の見ると、震災後の価値観の変化は女性

か働かないか、子どもを持つか持たな

消費を「快楽的消費」、40～50代を「防の方が大きいことが分かりました。特にいか、などでライフコースが決まってきま「安心安全」を求める女性が増えていす。それによって生活の様相が大きく異て、それが女性の結婚観の変化にも大なっていくことになります。

きな影響を及ぼしているようです。
未婚の男女に「今後5年間で結婚すの方は、経済的にはゆとりがあるが時図
図 44

働く女性のライフコース別自分消費額（1カ月）

一方、DINKS（※2）とDEWKS（※3）が程度。
ワーキングシングルの半分以下にとどまります。
子育てにお金がかかるDEWKS
はともかく、DINKSの女性は意外に

ワーキング
シングル

（正規雇用）

20-30代1.5

40-50代1.6

DINKS（正規雇用）

DEWKS（正規雇用）

1.0

1.1

未婚者における結婚願望の男女比較【5年以内の結婚予想】【結婚相手に求めるもの】
男性

50

26

83

94

20

57

50

48 46

63
42

37 42

46
24

17

将来性

経済力

趣味が同じ

自分の親を
大切にする

外見

家事を
してくれる

結婚していると思う＋

価値観が同じ

（%）

性格

40

0

女性

86

13

代

30

86
70

32

代

20

代

（%）

男性

100

41
25

0

女性

どちらかといえば結婚していると思う（％）

3.4

1.5
0.6

4.1

片岡：この層は、経済的には比較的余裕

7.3があるものの、とにかく時間がない。
そのため、家事・育児サポート型のサービスがまず必要だと思います。例えば、すでにされている「エキナカ保育所」は有効

1.9
衣類履物類

健康・美容

でしょう？

5.9

2.8

1.2

0.6 0.6 0.7

自分に投資していないんですね。
図3では、若いDEWKSの女性はどう

合計

（万円）

衛的消費」
と呼んでいます。
先の３項目に使う額は１カ月に2～3万円

ワーキングシングルの場合、正規雇用いうことなのだと思います。

でしょうし、
ランドリーサービスのような家

教養娯楽・交際費・習い事

事代替系も可能性は高いと思います。

片岡：この層の20代～30代を見ると、意確かにそうしたサービスがないと図的に消費をセーブしていることが分

そもそも一人の時間を捻出できない

かります。その理由は将来の出産を見る」など、
アウトドアや宴会で趣味仲間と感します。
これは調査結果とも整合してでしょうね。40〜50代の女性はどう据えてのことです。つまり、「今後5年以交流する例が挙がっています。

います。仕事以外のさまざまな活動にでしょうか。

内に子どもを生むかもしれない」
と予想

もっとも、
この傾向は同じ40～50代の関わっていて、毎日のように勉強会や会

片岡：彼女たちには時間もお金も比較している人が多いんです。家族の形態

DEWKSとも似ているようです。子育て合、飲み会などに参加する。そうやって的余裕がありますので、ニーズに合ったとしてはDINKSなのですが、意図的にの手がだんだん離れ、
自分の時間が持ネットワークを広げているんです。
これは質の高いサービスとして「おひとり様」を

子どもをつくらないわけではない。
いわばてるようになり、経済的にもゆとりが出てある種の自己投資であり、ニューノーマ

提供すればいいのではないでしょうか。

「過渡的DINKS」で、いずれは子ども

自分のためにお金が使えるようになる。

ルの特徴の一つである「絆」志向の行

彼女たちの趣味は多彩ですから、趣を持つことを考えているのです。

特に50代になると自分のための消費金動とも重なります。
また、
こうしたリアルな味性の高いおひとり様スポットを作って額が一気に跳ね上がります。

つながりに加え、ＳＮＳの仲間もまた大切

みてはいかがでしょう。おひとり様がきっな存在と彼らは考えている。

かけとなって、趣味を通じた新たなつな

バブルのころのDINKSは悠々自適のように言われましたが、今の実態

駅はいま、若い女性を中心に考えらるか」を尋ねた回答で、「結婚する」
とい間がない。非正規雇用の方は、時間的はイメージとかなり違うようですね。

れているようですが、今後は40～50代

このように他者とのつながりをなるべ

う20代女性は41ポイント、対して男性はにも経済的にもゆとりがない。
とにかくゆ

片岡：バブル期のDINKS的な消費行動のDINKSやDEWKSもターゲットとしてく多く作ろうとする若い世代ですから、御社の言葉を借りれば、こうした「中25ポイントと男女差が大きい【図3】。

とりがないんですね。そして、消費はもっを取れるのは、40代～50代のDINKSで可能性があると思いますよ。

駅に一人でいるにしても、人との関わり

高年エアシングル」を駅が狙っていくの「 結 婚 相 手に求めるもの」も、男性

ぱら「自分のため」にされる。

しょう。
この年代は子どもを一生持たなやつながりを感じさせるサービスは魅力はありだと思います。

は「 性 格 」や「 家 事をしてくれる」「外

2 0～5 0 代のワーキングシングルは

いと決めた方が多い。事実、40～50代の見」ですが、女性に特徴的なのはずばり「衣類履物類」「健康・美容」「教養娯「５年以内の出産」予想は20～30代に「経済力」です。経済力を持つ男性と楽・交際費・習い事」に月に6～7万円ほ比べてずっと低くなっています。

巡り合って結婚したいと思う女性がとてど使います。中でも「教養娯楽・交際費・それに伴い消費行動を見ると、若いも多い。
しかし、多くの男性はそれに応習い事」に3～４万円使っていて、自己えられないのが現実です。
このミスマッチが続く限り、未婚のワーキングシング

ニューノーマルという流れをくん的に映ると思います。
私はよく駅にある店でコーヒー豆をだ、新たな「おひとり様」を考えてい買うのですが、店員が覚えていてくれてく必要がありそうですね。

ここからは特 集テーマ「 おひとり

「片岡さん」と声を掛けてくれます。
ささ

片岡：そうですね。いずれにしても、今DINKSとは違って中高年は大変積極様」について聞かせてください。攻略

いなことですが、つながりを求める若いの消 費の担い手は「 賢い消 費 者 」で研鑽に積極的であることがうかがえま的です。先ほど40～50代は「防衛的消のポイントはどの辺りでしょう？

層こそ、こうした心配りが有効なのではすから、それぞれの消費には何かしらす【図4】。

費」と言いましたが、DINKS層に限っ

片岡：では、
ライフコースの視点から考えないかと思うのです。

の理由や意図があるはずです。それをてみましょうか。

なお、世代別にワーキングシングルをては「快楽的消費」もよく見られます。

なるほど。駅消費にも今後少なか見ると、20～30代は、エステや旅行など

MROCにも「土日はバイク仲間と過ごすらぬ影響があるように思われます。

に使っていますが、40～50代になると、

片岡：少し話は変わりますが、女性の場保険に入るとか、家を持つというのが高※2

DINKS（ディンクス）※3

DEWKS（デュークス） Double Employed With Kidsの略称。共働きで子どもを持つ夫婦のこと。

もちろん、つながりと言っても家族のよ

例えばライフコースという視点で見てみ

まず、
ワーキングシングルとDINKSのうな濃密な関係を求めているのではな

る。そうやって駅消費を眺めてみると、ので家にはいない」「クリスマスも新年若い世代ですが、友人の数がとても多く、「私を見ていてくれる」
という、
うっす

また新たな気付きが得られるかもしれ

会もウインドサーフィン仲間と一緒にやいですね。当社の新人を見ていても実らとした“つながり感”に満足を覚えるとませんよ。

Double Income No Kidsの略称。共働きで子どもを意識的につくらない夫婦のこと。

※図1〜4

出所：三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）2012016

Vol.18 autumn 2013

ルは今後ますます増えていくでしょう。

015

ライフステージ別「おひとり様」攻略法

がりが生まれるかもしれません。

山本貴代の駅 のアシタ 研 究 所
今回は、毎朝、駅と電車を使う「女子中高生」のリアルボイスから、未来の駅へのヒントを探っ女子中高生が駅に求めることをまとめると、記述式のアンケートからは、女子中高生たちの様々な胸の2）、「 家から他の場所への切りかえ場」（ 高2）、「キラキラして元気①清潔綺麗、溢れる緑

うちが聞こえてきました。行き帰りの気持ちを聞くと、「朝は眠になれる場所」（高3）などという意見が出てきました。なるほど。

②ちょっとだけ寄り道できる雑貨屋さんや駄菓子屋さん

2

これを聞くと、中高生にとって、駅は単なる電車乗り場ではな

Vol.

く、生活の中で、とても大事な場所を占めていることがわかりまそうそう、｢全身が映る鏡｣（ 中2）や｢塾｣（ 高2）なんていう声もせ付けられ、朝からどっと疲れてしまうようです。見てみぬふりす。早く学校が終わった日には、学校から一駅離れた駅の喫茶店ありました。特に、先端なものを求めているわけではなく、癒しと

女子中高生

をして、それでも、「蓮の花びらをみているような」（高2）無のでお茶したり、勉強したり、本屋で立ち読みしたり、アイスを食べか、自然とか、毎日の小さな楽しみなんですね。ここに、子供たち境地になっている女子高生には脱帽です。

ながらおしゃべりに花を咲かせたり、ちょっとした寄り道を楽しん

が憧れるようなマナーのよい大人が行きかい交流もできたなら、だりもしているようですが、ふと、回りを見渡すと、残念な光景がなんて素敵な｢社会の窓｣になることでしょう。

女子中高生

上手な女子中高生は、駅に何を思うでしょうか!!

「もう少し大人になればいいのに・・・」

2）、「駅は思い出の場所」（高1）、「駅は私と外界をつなぐもの」（高

たくさんというのは、なんとも悲しいことです。

ですが、そこにもってきて大人のマナーの悪さ、身勝手さを見者や赤ちゃん連れにやさしい駅へ。駅はどんど
みると、まだまだ発展途上です。さて、おしゃべりという問には、「 駅は、通学路だけでなく、社会と関わる場所」（中

くて、帰りは疲れてお腹がすいている」という彼女たちが大半てみました。働く男女が使いやすい駅から、高齢ん変化をしています。けれど、子供目線で考えて女子中高生と駅との関係とは

駅は、ひとことで言うと、あなたにとってどんな存在ですか、③改札の近くにウッディなベンチとテーブルの待ち合わせ場所

女子中高生の頭の中１「 電 車 の 中 で 、おじさん が 赤 ちゃん の ベビ ー
カーが邪魔だとお母さんに怒鳴っていたのが、「駅育」というと大げさですが、考えてみれば、自宅と学校を往復するだけの彼女たちにとって、駅は、とっても嫌だった。おじさんたち怒鳴りすぎ。」

唯一の社会との接点、｢社会の窓｣ です。そこで見たもの感じたものが、そのまま大人の印象になってし（高3）。
「泣いている赤ちゃんや子供を放置しまうと今のままでは残念な結果になりかねない。これから、社会へ羽ばたいて行く彼女たちにとって、て母が携帯をいじっていたり、知らないふりを
する」
（高2）。
「異様にいちゃついているカップ
ルは嫌」（高3）。子供はしっかりみています。

女子中高生の頭の中を取り込んでアシタの駅へ、変換しました！

駅は、子供たちの生き方のお手本となるような場所であってほしいと思いました。本音を言えば、子供たちと一緒に大人も育って欲しいですね。｢お手本の駅｣ は、
もちろん、
やさしくて楽しいことが前提です。

★イラストには、女子中高生に、「理想の駅の待ち合わせ場所」を描いてもらった要素をとりいれています。

「みんな、
もっとルール守ろうよ」

山本所長

女子中高生の頭の中 2「駅でタバコを吸っている人がいたり、平気で人が人を抜かしている」（中2）。
「うるさく騒ぐ
大 学 生 。他の人もいることを自覚して欲しい 」（ 高 2 ）。
「 優 先 席 で 携 帯 をしな がらどっかり座っている人がいる」（中2）。
「優先席に若者。
立っているのはお年寄り」（高2）。残念な光景

女子中高生の頭の中 3ほど心に残っています。

「行きも帰りもいい香りがしたらいいのにな」「汗かいているおじさんが嫌。っていうか電車の中ってだいたい臭いです」
（高3）。
「駅の嘔

やまもと たかよ

吐 物は嫌 。男の人に接 触 するとびっくりする」

女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専（中2）「トイレが 汚 いとき」
（ 高 2 ）。だからか門は、女性の意識行動研究、富裕層研究など。

な、「 ぼーっと蓮 の 花 びらをみて いるような細独自のメール文通法により 20 代～上は 60
代までの本音を探り続ける。著書に、『女子かく穏やかな気持ち」（高2）で学校へ行くなんと 出 産 』（ 日 本 経 済 新 聞 出 版 社 ）『 晩 嬢 とて、自ら無の境地をつくっている女子もいるよ

い う 生 き 方 』（ プ レ ジ デ ン ト 社 ）な ど 多 数。

うです。

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イラストレーション：ちばえん★駅と通学に関するアンケート概要

首都圏30キロ圏に通う女子中学生、高校生各6名（合計12名） 調査日時: 2013年8月1日～14日

調査方法:郵送法

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