駅と沿線の未来を考える2019 WINTER

特 集

駅と沿線を中心に生活し消費行動をしている都市生活者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】安川由紀 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 小川恵里（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2019年12月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

サブスクリプションを考える

VOL.43

EDITOR'S EY E
結婚の行方

VO L . 43

CONTENTSFEATURE

サブスクリプションを
考える

「戦略」、
「 戦術」、「 標的市場」、「 空中戦」、「占拠」……等、マーケティングは市場シェアを巡る「戦争」のメタファーで語られてきた歴史がある。
しかしながら、企業にとっては、
仮に競争相手（競合他社）に打撃を与えたとしても、
そもそも生活者がそのブランドや企03

業を好きになり、顧客になってもらえなければ真の勝者とは言えない。
このようことから、［ R ESEA R CH ］

サブスクリプションサービスについての調査

90年代後半以降、マーケティングは、「（自社VS競合の）戦争型」から「（自社と生活者の）恋愛型」競争にシフトしてきたといわれている。
「恋愛」
をメタファーにすると、デートにこぎつけることを目的として設定し、そのために、相07［ R EP OR T ］

新たな価値を提供する
サブスクリプションサービス

手に自分をいかに知ってもらうか、興味をもってもらうか、
そして、
いつどこでラブレターを渡
すか……といった「交際までの意思決定プロセス」
が最重要課題となる。
このことは、「売って終わり」というモノの売り方が当たり前だった時代のマーケティング観を反映している。

ユーザーとつながることで、豊かな食卓を実現

しかし今、企業はダイレクトに顧客と「つながること」が可能であり、顧客側も
「買って終

Oisix

わり」ではなく、支払いは毎月定額で、ということも少なくない。
こうしたことを前提に考ブランドバッグ借り放題で、選ぶ苦しみから解放する

Laxus

えると、現在、サブスクリプションを採り入れている企業やブランドと顧客との関係性は、「恋愛」ではなく、むしろ「結婚」に近い。当然、結婚して終わりではなく、「 結婚後の関係

ポストに届く定期便で、花のある暮らしを身近に

性プロセス」の重要性が飛躍的に高まっており、その関係性の維持・向上が顧客生涯価

Bloomee LIFE

値を左右する鍵となる。
さらに、恋愛時代では実現できなかったことが、結婚生活で実現

カレーをきっかけに、人と人をつないでいく

できるか、ということが重要である。
まさに、「 生活を共に創る」という発想である。

6curry KITCHEN

O・ヘンリーの『賢者の贈り物』という、ある貧しい夫婦のクリスマスプレゼントを巡る短15

編小説がある。夫は、美しい髪をもつ妻にくしをプレゼントするため、自分の大切な懐中［ T H I N K I N G］

ユーザーの暮らしに入り込み、継続的な関係をつくる

時計を売ってしまう。一方、妻は、夫の懐中時計に合う鎖を買うために自らの髪の毛を切って売ってしまう。私はこのストーリーを夫婦のすれ違いの話と考えるのではなく、むしろ、お互いを思いやり、かけがえのない何かを得た話であると今も確信している。夫婦といえども、あるいは夫婦だからこそ、「 相手の欲するものを察すること」が何よりも重要である（私は、過去の現実生活の大いなる反省からこれを書いている）。
結婚後、一定の時間が経過し、結婚生活が日常化すればするほど、本来は相手をおもんぱ

SERIES

17

STOREWATCH

かることや会話が大切である。
サブスクリプションにおいても、時間経過による顧客のニーズ

ワコール 3D smart & tryの変化を捉えた対応こそが問われているし、それこそが「結婚の行方」
を決定づける。
現在、さまざまなビジネス誌に「サブスク特集」が溢れているものの、我々は他誌とは異なり、サブスクリプションと駅商業施設は親和性が極めて高いのではないかという着想の［ R EP OR T ］

18［ COLU M N ］“プノンペン女子”のお買い物

下、本号を企画してみた。

『EKISUMER』編集長 町野 公彦
最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER WINTER 2019

EKISUMER WINTER 201902

［特 集］

サブスクリプションサービスについてのインタビュー調査

サブスクリプションを考える

サブスクリプションサービスのユーザーは、
どんなところにメリット・デメリットを感じ、また、
どんな利用の仕方をしているのでしょうか。実際にサブスクリプションサービスを利用しているユーザーの声を聞きました。

近年、あらゆる業界で急速に脚光を浴びている「サブスクリプション」。
ユーザーに、“購入”ではなく、継続的な“契約”を促すサブスクリプションサービスは、消費者の生活にどのような変化をもたらすのでしょうか。
サービスを利用するユーザー側、提供する事業者側、双方の視点から考えるとともに、食品の定期宅配サービスで、これからの駅や駅商業施設へのヒントを探っていきます。

自分自身でも夫婦でも料理を楽しむように
日々スーパーに買い物に行く手間を減らしたくて始めたのが、定期で新鮮な野菜などの食材を自宅に届けてくれるサービスです。新鮮でおいしいだけ

サブスクリプションサービスについてのアンケート調査

じゃなく、時々見たことのないような品種の野菜も届けてくれるので、一緒に届

サブスクリプションサービスの浸透状況を知るべく、認知率や利用率について、
アンケート調査を行いました。

くレシピを参考にして料理するのが楽しくなってきました。自分でも調理法を調べたり、出来上がったら撮影してSNSにアップするようになりました。届いた【調査概要】
調 査 手 法 ： インターネット調査

箱を妻と一緒に開けて、「 何を作ろうか？」と話すようになり、一緒に料理するこ※調査における定義：サブスクリプションサービスとは、月額・年額などの定とも増えましたね。

額料金を支払うと、規定内の商品やサービスを自由に利用することができ

調査実施日 ： 2019年10月4日～10月9日

るサービスの総称とする（例：定額制の動画・音楽・ニュース配信、
ファッ

調 査 対 象 ： 一都三県居住の20～49歳
サンプル数 ： 5000サンプル（一都三県居住者の性年代構成比で割付）

家計簿を付ける必要もなく、お金の管理が楽になった気がします。これまションの定額レンタルなど）。

20代男性 会社員
同居家族／妻
利用サービス（利用頻度）／

認知率

Q.サブスクリプションサービスを知っていますか？

（%）
n

19.8%

19.9%

60.3%

（n=5000）■ 内容も含めて知っている■ 聞いたことはあるが内容までは知らない■ 知らない／よく分からない

知っている・
聞いたことがある計（認知率）

内容も含めて知っている聞いたことはあるが内容までは知らない

5000

39.7

19.8

19.9

60.3

男性20代

697

42.2

25.0

17.2

57.8

男性30代

862

45.7

25.3

20.4

54.3

男性40代

1016

45.7

25.9

19.8

54.3

女性20代

655

34.8

15.1

19.7

65.2

女性30代

814

36.4

14.1

22.2

63.6

女性40代

956

32.3

12.9

19.5

67.7

いろんなサブスクリプション（以下サブスク）のサービスが出てきています
が、私はよくカフェを利用するので、カフェのサブスクに興味があります。コー

Hulu（月1～2日）など

ヒーだけじゃなく、読書や勉強のために「場所」が利用できるのは魅力的。
自分の日常生活と密接に関係するサービスなら、サブスクはもっと利用したいです。

知らない／
よく分からない全体

前には想像していなかったメリットがありました。

Oisix（月2～3日）

Amazon Prime（週1～2日）※定義を提示しないで聴取したで、会社帰りに買い物に行っていた時間を有効活用できるのもうれしい。使う

動画配信サービスで昔のドラマをチェック
親との会話も弾むように

サブスクリプションサービスの認知率は、全体で4割程度。認知者の半数は内容も認知していましたが、半数は名称のみ認知（内容は非認知）という結果となりました。認知率は、女性よりも男性が高テレビで途中から見始めた連続ドラマを、一話から見てみたいなと思って調い傾向。年代により大きな差はありませんが、女性40代では認知率がやや低めとなりました。

べたら、サブスクの動画配信サービスで見ることができると分かったので、早速登録してみました。見たかったもの以外にも昔のドラマがたくさんあるので、利用率

ハマって毎日見ています。以前はDVDを借りていたんですが、返却期限に間に（もしくは家族）で費用負担しているサービスについて回答
Q.サブスクリプションサービスを利用していますか？ ※自身※定義を提示して聴取した

合わず見ないで返してしまうことも多かったです。お店に行く手間もかかるし、

（%）
n

29.1%

62.2%

8.7%

（n=5000）■ 現在使っている（現在利用率）■ 以前は使っていたが現在は使っていない■ 今までに使ったことはない

使ったことがある計（利用経験率）（現在利用率）以前は使っていたが現在は使っていない

今までに使ったことはない

現在使っている

全体

5000

37.8

29.1

8.7

62.2

男性20代

697

46.3

39.0

7.3

53.7

男性30代

862

41.9

30.7

11.1

58.1

男性40代

1016

33.9

25.8

8.1

66.1

女性20代

655

44.0

35.3

8.7

56.0

女性30代

814

37.7

28.0

9.7

62.3

女性40代

956

28.0

20.8

7.2

72.0

サブスクリプションサービスの利用経験率は、全体で4割弱。現在利用率が3割程度という結果でした。
また、利用経験率・現在利用率ともに、女性より男性で、年代だと若年層で高い傾向がありました。

DVD1本1本にレンタル代を払うとなると、好きなものしか選ばないですよね。
でも今は定額で見放題だから、あまり興味のなかったジャンルのドラマも見るようになりました。昔のドラマを見ていると、「 懐かしいね」「当時はこんなことが30代女性 会社員
同居家族／なし（一人暮らし）利用サービス（利用頻度）／

フジテレビオンデマンド（毎日）
Netflix（週1～2日）
など

あったね」
と、親との話が弾むんですよね。以前は親と話すときは仕事の愚痴が多かったのですが、明るい話ができるようになったのはうれしい変化です。
動画配信以外のサービスだと、ファッションのサブスクは試してみたいです。服のレンタルだけじゃなくて、プロのスタイリストさんがコーディネートしてくれた服が毎日届くサービスが欲しいです。自分ではつい同じ色の服ばかり買ってしまうし、毎日着るものを選ぶ手間が省けたらいいと思います。

※小数点第二位を四捨五入しているため、グラフや数表の合計値は必ずしも100%とはなりません。

03

EKISUMER WINTER 2019

表紙・特集イラスト／サトウアサミ

EKISUMER WINTER 201904

本の読み放題で視野や知識が広がる

英会話も、スポーツ動画もそれがきっかけで生活にも変化

お金のことを気にせずに楽しみたい

3カ月間99円のキャンペーンをやっていたことをきっかけに、電子書籍や雑最近転職をして仕事で海外に行く機会が増えそうなので、オンライン英語

誌が読み放題のサービスを使い始めました。最初はその安さに惹かれたので、

学習サービスを使い始めました。平日は帰りが遅くて英会話スクールに通うの

通常料金の月額980円はもったいないかなと思っていたのですが、利用してみは大変なので、これなら小刻みに好きなタイミングで勉強できて、続けられそるとかなり幅広いジャンルの本や雑誌が読めることが分かりました。図書館やうだなと思っています。ニュース配信や雑誌読み放題のサービスも使っていま書店に行ったり、電子書籍で一冊ずつ購入したりする手間もかからないし、
こ

すが、
どれもコンテンツが変わるので飽きることはなく、むしろ使う時間はどん

れなら980円かかってもいいな、と思って継続しています。今までは手を出さな

どん増えていると思います。スポーツ動画配信サービスは、野球が見たくて、かったような自己啓発本を読んでみたら、すごく参考になりました。会社で話無料キャンペーンをやっていたタイミングで使い始めました。無料期間を過ぎ題にしたり、後輩の指導に活用したりしています。他にも、作り置きレシピの本

たのを忘れてそのまま継続していたのですが（笑）、結果楽しめているのでいいを読んで作り置きをするようになったら、それまで冷凍食品が多かったお弁当のおかずが手作りメニューに変わりました。ヘルシーな食生活ができるようになったし、まとめて作るから効率も上がったし、食材やガス代に無駄がなく節約にもなっていると思います。
正直なところ、「たくさん読まなきゃもったいない」「いっぱい読んで元を取ら

40代女性 会社員

30代男性 会社員

同居家族／妹同居家族／なし（一人暮らし）利用サービス（利用頻度）／

利用サービス（利用頻度）／

Kindle Unlimited（週4～5日）
Amazon Prime（毎日）など

なきゃ」という強迫観念のようなものもないわけではないですが（笑）、今のとスタディサプリENGLISH（毎日）
NewsPicks（毎日）
DAZN（週3～4日）

楽天マガジン（週1～2日）などろ負けしたり、あまり見せ場のない試合だったりしたときにすごく残念な気持
ちになりますよね。でも、定額見放題なら気になりません。好きな球団の試合観戦は、お金のことを気にせずに楽しみたいです。
もっと他にサブスクのサービスを使うとしたら、例えば寝具など、その場で試しただけではよく分からないものをしばらく使って試せるサービスがいいな

ころとても満足しています。

と思います。

カーシェアで気軽に車で外出映画を流し“ながら”仕事

いろいろな車種を試乗感覚で楽しむ

動画は生活の中に当たり前にあるものに都内から郊外へ引っ越したのを機に、カーシェアのサービスを使い始めま

ゲームのサブスクサービスは、オンライン対戦ゲームをするのに契約が必要した。月に1～2回しか乗らないので車を買うつもりはないのですが、やはり子なので利用しています。定額遊び放題で懐も痛まないので、面白そうなものはどもを連れて出かけるには車が便利なので、カーシェアを選びました。
レンタ

試すようにしています。あまり興味のなかったジャンルを試すようになったこと

カーという手もありますけど、レンタカーは受付とか給油して返却といった手で、趣味の幅も広がりました。

続きがちょっと面倒だし、遠出するぞ！と意気込んで使うイメージ。カーシェア

サブスクサービスをいろいろ使うようになって、生活には変化があったと思なら1～2時間程度、近場のお出かけでも気軽に借りられて便利です。都内にいます。ゲームも映画も音楽も「ちょっと試してみよう」というのが普通になりま住んでいたときの移動は主に電車で、車に対して敷居が高い感じがしていたん

した。もちろんずっと手元に置いておきたいお気に入りのものはちゃんと単品ですが、カーシェアのおかげでそれがなくなりました。いろんな車種に乗ること買いしますけど、一回一回選んでものを買うという感覚に変化があったかもし

ができ、中には海外の高級車もあるので、試乗感覚で楽しめます。カーシェアもそうですが、音楽配信や雑誌読み放題など、今使っているサブスクのサービ
スはもはや生活の一部と言っていいと思います。
この他だと、月額定額制で高機能家電製品が使えるサービスに興味があります。使ったことのない機種を試したくても、買うと高額なので、サブスクにす
ればかなり割安だと思います。新しい機種にアップデートしてもらえたり、故障のサポートが使えたりする点にもメリットを感じます。

05

かと思っています。
もし一試合ごとに課金されていたとしたら、好きな球団がぼ

EKISUMER WINTER 201930代男性 会社員

30代男性 会社員

同居家族／妻、子（2歳）

同居家族／妻、子（11歳）

利用サービス（利用頻度）／

利用サービス（利用頻度）／

Apple Music（毎日）

Netflix（ほぼ毎日）

タイムズカーシェア（月1～2日）楽天マガジン（週1～2日）など

Nintendo Switch Online（週3～4日）
Spotify（ほぼ毎日）
など

れません。
定額制だといちいち払っている感覚がないので、なんとなく“お金が漏れ出ている”感じがするという側面もありますね（笑）。映画を流しながら仕事するとか、映画を見ながら寝落ちとか、「ながら」も増えたような気がします。
今 使っているもの以 外で、あったらいいなと思うのは、お弁当のサブスクサービス。ヘルシーなメニューを毎日オフィスに届けてくれるとか、自分に合ったメニューを届けてくれるとかだったら、多少割高でも使いたいです。

EKISUMER WINTER 201906

新たな価値を提供するサブスクリプションサービス

Toshiyasu Nishii

西井 敏恭さん
オイシックス・ラ・大地株式会社

近年、食品、
ファッション、車、動画・音楽、飲食店など、さまざまな分野において、執行役員 CMT（Chief Marketing Technologist）

急速に導入事例が増加してきたサブスクリプションサービス。
そんな中でも、
オイシックス・ラ・大地株式会社

単純な定額制や定期宅配ではなく、顧客に新たな価値を提供し続けているサービスに注目。

2000年、「 豊かな食生活を、できるだけ多くの人に」という理念の下に、オイシックス株式会社として設立。ECサイト「Oisix」を立ち上げ、生 鮮 食 品 20品目からスタートした。2017年「 大 地を守る会」と経営統合し、オイシックスドット大地株式会社に商号変更。2018年「らでぃっしゅぼーや」との経営統合によりオイ
シックス・ラ・大地株式会社に商号変更。

サブスクリプションモデルを採用する4つのサービスを取り上げ、現状や今後の展望などを伺いました。

ユーザーとつながることで、豊かな食卓を実現

Oisix オイシックス https://www.oisix.com
需要と供給のマッチングでして会員契約を結ぶプレオーダー型。オイ

ユーザーとの直接のつながりが今までできなかったことを実現

シックスは、3つ目のプレオーダー型です。

サブスクの大きな価値

場合、非常に有効だといいます。
しかし、オイシックスが重視しているの有機野菜は手間やコストがかかるため、売はむしろ定性データです。定量データだけ

有機野菜など安心・安全にこだわった

れなければ生産者にとっては大きな負担

オイシックスの会員になると、毎週数千

では何を買ったかは分かっても、それをど

食材の定期宅配サービスを行う「オイシッになります。
しかし、事前に注文が約束され円相当の食材があらかじめサイト内のお買う使ったか、何に困っているかなどは分か

オイシックスの人 気 商 品であるミール

心の「ちゃんとOisixコース」、
ミールキットクス」。スタートは2000年で、インターネッていて需要が予測できるサブスクリプショ

い物カゴに用意されます。自分の好みに合りません。そのため、電話やメール、あるいキットも会員の声から生まれました。退会

中心の「Kit Oisix献立コース」、そして妊ト通販の草分け的存在でもあります。
目指

ンならば安心して生産することができるよ

わせてボックスの食材を追加したり減らしは直 接 会うなどして会員に対するインタする会員に話を聞いた際、「 野菜はおいし娠時期や離乳食、乳幼児食期の子どものしたのは単に野菜を売るということではな

うになり、会員のニーズにも確実に応えるたりするなど、
自由にカスタマイズして注文

ビューをとても頻繁に行っているそうです。

いので本当は退会したくないが、忙しくて成長に合わせた食材とレシピが届く「プレ

く、“豊かな食卓の提供”でした。

ことができます。

します。お買い物カゴの食材をどのように「うちの社長は、毎月お客さまのご自宅

使い切れない」という声があったそうです。

ママ＆ママコース」です。
これらは、
ライフス

「サブスクリプションサービスは、今は「お客さまが“食卓で使うものをすべて

カスタマイズしたか、
どんな食材がどんなタを訪問して話を聞いています。分からない

その解決策として開発したのが、20分でタイルの変化に合わせてコースを変えながまだ実現できていないことを、サブスクリ

有機野菜にしたい”と願っても、近くのスーイミングで買われるかなど、オイシックスにことは考えるより直接聞いた方が早い、と主菜と副菜が作れる食材セット。今では、ら継続していくことができるよう工夫されは膨大なデータが蓄積されていきます。

プションという手 法によって実 現するこ

パーでは手に入りにくく種類も限られていいうカルチャーがある。お客さまと直接つ「これがないと生活ができない」という会ています。中でも、「プレママ＆ママコース」とが重 要です」と執 行 役員C M T（ C h i e fて難しかった。プレオーダー型のサブスク

例えば、LTV（Life Time Value）の差

ながっているということが、サブスクリプ員も多いといいます。定量データだけを見は、「 出産前後は、何を食べたらいいのか

Marketing Technologist）
を務める西井リプションにすることによって需要と供給で 利 用の 仕 方 に違 いがあるかどうかをションの大きな価値でもありますから」ていたら、生まれなかった商品です。

分からない」「 子どもの離乳食が難しい」な

敏恭さんは言います。

をマッチングさせ、豊かな食 卓が実 現でデータで探ると、「 入会後数週間以内にあ

実際、インタビューから得た会員の声にどの声から生まれたといいます。

サブスクリプションサービスは大きく3きたのです。モノを定期的に届けるだけなる特定の商品を買っている会員はLTVがよって、さまざまな改善や新商品の開発がユーザーの変化を細かく捉え「継続的なデータを見ながら売り場を変つのタイプに分けられると西井さんは考えら、単なる定期販売モデルでしかありませ高い」ということが分かる。すると、入会後されてきました。例えば、小さな子どものいサービスをアップデートし続けるえることも大事ですが、お客さまが今どうます。①動画や音楽などを定額で楽しめるん。 “今までできなかったことができる”と数週間以内にその商品を買ってもらえるよる会員から「料理中に子どもの相手をしなようなクラウド型、②洋服や車などモノのいう価値をお客さまに提供できなければうな売り場づくりができます。
このように定ければいけないので大変」という話が出た

シェアリング型、③購入することを前提と継続してはもらえないでしょう」

量データの分析は、仮説を検証するような

1

07

EKISUMER WINTER 20192

取材・文／初瀬川ひろみ（P07〜16） 人物撮影／片山貴博（P08・12） 小宮山裕介（P09・13）3いうことで困っているのか、
それをどう改善
インターネット通販などのデジタルマー

できるのかを考えていくことは、さらに大事ことがあるそうです。直接的に解決を望ん

ケティングでは、購入履歴を継続的に見です。
それによって、お客さまの生活に本当で出た話ではありませんでしたが、そこからられることが強みです。特にサブスクリプにフィットしたものにしていく。
サービスに、は会員の暮らしぶりがよく見えてきた。
そこ

ションサービスでは、1回の購入データでこれで完成というものはありません」

で、食材に付けているレシピカードの最初はなく何 年もの継 続 的なデータから、会の手順に「材料のチーズを、
まず子どもに員の生活の変化を捉えて対応していくこ

一口あげる」と書くようにしたそうです。子とが欠かせません。例えば、入会直後と数どもが食べている間に、スムーズに料理がカ月後や1年後でサービスの使い方が変できるようにとの配慮でした。

わればそれに応じて売り場を変えていく「そんなことの積み重ねによって、お客さ必要がある。

1. 旬の野菜はもちろん、「かぼっコリー」「 足長なめこ」
といった、一般的なスーパーには並ばない珍しい野菜も多く取り扱う

まにオイシックスは自分のことをよく分かっ

また、もっと長期的に見れば、結婚、出ていると思っていただける。
お客さまとのつ産、子育てなどライフスタイルも大きく変ながりを大切にして、オイシックスを自分化していくでしょう。オイシックスのサービている。会員はWeb上で自由に追加や削除しのブランドだと思ってもらえることが大事

スには、4つのコースがあります。旬の野菜

3.「Kit Oisix」
は、調味料やレシピも付いて20です。
そうすれば、お客さまからも協力したが中心の「おいしいものセレクトコース」、分以内で主菜と副菜が作れるミールキット。献い、応援したいと思ってもらえます」

野菜とレシピ付の晩ご飯食材セットが中庭に人気が高い

2. お買い物カゴにはあらかじめ、オイシックス

がその時期その会員におすすめするものが入っながら注文することができる

立を考える必要がないので、多忙な共働き家

EKISUMER WINTER 201908

Shoji Kodama

児玉 昇司さんラクサス・テクノロジーズ株式会社

代表取締役社長 Founder & CEO

ラクサス・テクノロジーズ株式会社
2006年、エス株式会社として設立。
「 世界中に笑顔を」という理念の下、各種ECサイトの企画・開発・運営やアプリの企画・開発等を行う。2015年、毎月定額で有名ブランドバッグが使い放題になるサブスクリプション型のファッションシェアアプリ
「Laxus」をローンチ。2017年にラクサス・テクノロジーズ株式
会社に社名変更。

1

続けることによって、マインドスイッチが起

2成功しています。

きているのです。
さらに、ラクサスはデータを積極的に活用し、会員の利便性と満足度を高める工ブランドバッグ借り放題で、選ぶ苦しみから解放する

日常にずっとあり続ける務があると、
どうしても自分のものではな“取っ替え引っ替え”を楽しんで返さなくていいレンタルとはいという意識が働いてしまいますから。サ

平均継続率90%以上

ブスクリプションにすれば、契約している「月額6,800円（税別）で高級ブランド

限り返す必要はありません。我々はサブス“選ぶ苦しみから解放する”ラクサスのコバッグが借り放題」というシンプルで魅力

クリプションによって、自分のもののように

アバリューは、「 取っ替え引っ替え」。欲し的なサービスが人気を集め、着実に会員“日常にずっとあり続ける”ものにしたかっいバッグがあれば、片っ端から使うことが数を伸ばしている「ラクサス」。借りられるたのです」

できるのが最大の魅力です。そんなメリッ

バッグは、エルメスやルイ・ヴィトン、グッチ

かつてECサイトの運営に携わっていたトを満 喫する会員の平 均 継 続 率は9 0 %など57ブランド約3万点。ハイブランドばという児玉さんは、人々が実は苦しんで買以 上 。登 録 6カ月以 上の会員に限ると継かりの驚くほど豊富なラインナップの中かい物をしているのではないかということに続率はさらに上がるといいます。サービス

ら、スマートフォン向けのアプリやパソコン

気付いたそうです。サイトを訪問する人がを使い始めの頃は、損をしたくないというを利用して使いたいと思うバッグを選べ

購入そのものにかける時間はわずか5％ほ思いから、できるだけ高いバッグや自分がば、ほどなく自宅に届きその日から使うことど。残りの95％は、サイトを出入りしながら知っているバッグばかりを選ぼうとします。

ができる仕組みです。

他のECサイトや価格比較サイトを閲覧しこの段階では、
まだ選ぶ苦しみから解放さている時間だそうです。

れていない状態。最も継続率が低いのもこ

露宴やパーティーなど特別な日のための「失敗したくないので、一番安い所を探の時期です。
それが6カ月を超えると、継続需要がメインだったのに対し、ラクサスがしているのです。
しかも、欲しいバッグを全率が大きく跳ね上がります。

主眼を置いているのは日常使い。
しかし、部買うことはできないので、実用性のある「その頃になると既に5回くらいバッグを期日までに返却しなければならないこれま

無難なものを選ばざるを得ない。せっかく交換していて、何を借りても失敗はない、でのレンタルでは、日常使いに不向きでし

買うのに、冒険するチャンスも失っていまし気に入らなければ交換すればいいんだ、とた。それを解決したのがサブスクリプショた。つまり、高価なものほど失敗しないた

いうことに気付くのです」

ンだったと、代表取締役社長Founder&

めに苦しんでいたのです。
そんな“選ぶ苦し「取っ替え引っ替え」が板に付き、周囲CEOの児玉昇司さんは言います。

みから解放する”サービスを、ラクサスは目からもバッグを褒められたりすることで、
ラ「返すという行為を人は嫌がる。返却義指しました」

クサスの価値を実感するようになる。使い09

EKISUMER WINTER 2019

顧客満足度を追求する

夫もしています。もちろん、情報提供を承Laxus ラクサス https://laxus.co

これまでのバッグレンタルサービスが披

サービスの質を高め認している会員に限られますが、スマート

児 玉さんは、サービスを通じて蓄 積さ

フォンの位置情報と連携し、例えばシャネれた貴重なデータを今後はブランド側に

ルやグッチなどのブランドの店舗を訪れる

フィードバックしていきたいといいます。例と、アプリ上にそのブランドのレンタル可

えば、個々のバッグの貸し出し期間を見る

能な商品が表示される。
また、過去の利用と、どう使われたかが分かります。
とても人

履歴やアンケートへの回答などからAIが気があり貸し出しは多いのにすぐに返却さ自動的に好みを分析し、会員におすすめのれるバッグは、実体験が借りる前の期待

バッグも提案をする。
そのようにして、会員値を下回っている可能性がある。一方で、とバッグとの出合いを増やし、「 取っ替え一度借りられたらなかなか返却されない

引っ替え」を楽しめる環境を整えています。

バッグは、実体験が期待値を上回っていそして、入会のハードルを下げるためにたのかもしれません。

行っている無料体験にも、継続率を高め「貸し出し期間の長さは満足度の指標

るための工 夫が。単に1カ月の会 費を無の一つとも考えられます。
ブランド側は、売料にするのではなく、会員登録するとまずれた数は知っていても実際に使われてい10,000円分のポイントを付与。
それを1カたのかを知りません。それを知れば、次の月分の会費に充てても、3,200円分のポイ

デザインにも役立つはずです。そのようなントが余る仕組みです。1カ月でやめてしま

データをブランド各社に無料で提供しよう

えば、3,200円は捨てることになります。すと考えています。我々だけでこのサービス

ると、足りない3,600円を自分で払ってもうは成り立ちません。ブランド各社にデータ

1カ月継続する会員が増えるといいます。

を活用してもらい、共存共栄していきたい「2カ月継続しバッグを2回交換してもら

のです」

3

ザーである会員が本当に好きなものにたどり着ける提案。潜在的な好みを掘り起こせるような、AIの活用が重要だといいます。
「“あなたが使いそうにないバッグ”というリストを作ってみてもいいくらいです。できる限り出合いを増やして、自分の欲しいものを広げていってほしいですね」
会員の満足感を高めるためには、
これだ
けやっておけばいいというセオリーはありません。データも活用しつつ、一方で直接会員の話も聞き、一人一人の会員をしっかり見て本音を探っていくことも重視しています。
「サブスクリプションは、本質的に囲い込みだと思っています。囲い込めば広告費
は縮 小させていくことができる。その分 、サービスそのものの質を高めて顧客満足度を上げていくこと。
それが、サブスクリプ
ションの未来だと思います」

1. 現在約3万点あるブランドバッグの中から、スマートフォン向けアプリまたはパソコンで好みのものを探してレンタルできる

えれば、ある程度価値を実感してもらえる

AIの活用については“広げていくAI”をことが分かっています。
それで、
この仕組み

目指しているそうです。AIはデータを絞りき、
メッセージ機能で新しいバッグの入荷を教を考えたのです」

込んでいくために使われる傾 向がありま

提案してくれたり、といったサポートを行う

他にも、返却時まで部屋に置いておかな

す。膨大な情報の中から、ユーザーが求めければならないデリバリー用の箱のデザイているものを探し当てるのには非常に有ンにも気を配るなど、さまざまなきめ細か効ですが、それだけでは新たな出合いは生なサービスによって継続率を高めることにまれません。予想外の発見によって、ユー

2. バッグを借りると専属のスタイリストがつえてくれたり、
ファッションに合わせたバッグを
3. 送られてくる箱は、
ゴッホやモネなどの名画を使ったデザイン。季節やイベントによってもデザインは変わるという。
「 箱を受け取った瞬間
から楽しみが始まり、部屋に置いてあっても恥ずかしくないデザインに」という考えから、こだ
わって作られた

EKISUMER WINTER 201910

Ryota Takei

武井 亮太さん株式会社Crunch Style 代表取締役 CEO

株式会社Crunch Style
2014年設立。
「 毎日にちょっとした感動を」をミッションとして、2016年、花のある生活を手軽に実現できる日本初の花のサブ
スクリプションサービス「Bloomee LIFE」をスタート。各種メ
ディアで取り上げられ、現在30〜40代女性を中心に会員数は1万5000人を突破。今後はユーザー個人の好みに合わせた「花のパーソナライズ化」の実現を目指す。

ポストに届く定期便で、花のある暮らしを身近に

Bloomee LIFE ブルーミーライフ https://bloomeelife.com
花の廃棄をなくし気軽さは魅力です。実際、9割が女性だとばなりません。そういう点でも、サブスクリ

低価格で花のある暮らしを届ける

いう会員の多くが花の初心者。
このサービ

プションに向いています」

トも欠かしません。
「意外だったのは、“お花の勉強になる”

スをきっかけに、花のある暮らしを楽しむという声でした」と武 井さん。会員のマイ「きっかけは、花のある暮らしをもっと身ようになりました。
また、30〜40代を中心

花に対するモチベーションを高め

ページでは、「 お届け一覧」から届いた花

近なものにしたいということでした」とした子育て中の共働き世帯も多く、箱に継続につなげるの名前や写真、生花店の情報が確認でき

そう話す代表取締役CEOの武井亮太

入った状態でポストに投函される受け取ます。過去に届いたものもすべて画像と共サービスは、体験プラン・レギュラープラ

に見られるため、一覧が自分だけの図鑑の違い、自分の趣味や嗜好を色濃く反映さを写真に撮ってSNSにアップしたり。
「 花の一方の生花店にとっても、需要が読め

ン・プレミアムプランの3通り。ただし、会員ようになり、いつの間にか花の名前を覚えせることができるので、パーソナライズにはある暮らし」を楽しみ、
ライフスタイルの一「フラワーギフトの事業の中で、花の問る、季節に左右されず安定した収入が見登録してから3回目には、選んだプランよりることができるのです。

とても向いているのです」

つとして価値を感じてもらうことが大切。

さんは、以前、フラワーギフトのECサイトを手掛けていたといいます。

りの容易さも喜ばれているといいます。

題点が見えてきました。そもそも日常生活込める、という大きなメリットがあります。

1ランク上のブーケが届くサプライズが用「花の名前を知っていることは、誇らしいの中に花を飾る習慣がないために、花をプ

生花店では、通常仕入れた花の３〜４割意されています。これは、継続率を高める

レゼントするという発想にならないのです。

が売れずに捨てられているそうです。廃棄ための工夫の一つ。最初の感動が徐々にしかも、価格が高い。
そこで、価格を抑えつが多いためにその分を販売価格に上乗せ

ただし、サービス提供をパーソナライズ

花瓶や周辺の雑貨、インテリアなど、花のことですよね。それに、あのときのブーケはに一本化するつもりはないそうです。
ランダ

ある暮らしを楽しむための周辺グッズの提良かったなと思えばいつでも検索できます

ムに届ける方法も継続し、今まで通りのワ案も視野に入れて、今後の展開を考えてい薄れてくる頃にちょっとしたサプライズをから、素敵な花の組み合わせも覚えていき

クワク感も残しつつ、会員の選択肢を増やるそうです。

していきたいといいます。

「サブスクリプションの難しいところは、

つ花を身近に置いてもらうにはどうしたらせざるを得ず、
どうしても販売価格が高く演出することで、モチベーションを持続さます。
そんな学びの部分にまでメリットを感いいかと考えるようになりました」

なってしまっていたのです。

せ解約を回避させます。
この工夫によってじてくれるとは、最初は全く想定していま

そうして生まれたのが、1回500〜1,200「サブスクリプションにすることで需要継続率は高まり、
さらに1ランク上のプラン

せんでした」

円（送料・税別）で毎週（または隔週）季節が予 測できれば、廃 棄をなくし価 格を適に変更する会員も現れるなど予想以上のまた、これまでは消費者の花の好みに関

時間の経過とともにサービスを使う理由するデータも不足していたため、アンケーが変わっていくことです。最初は知らない

トの実施は生花店にとってもメリットがあ

花に出合えるので、週替わりでいろいろなブーケが届くことに喜びを感じる。でも、花の花がポストに届く、花の定期便サービス

正にすることが可能になります。
ずっと続け効果を上げているそうです。
また、花初心データを積み重ねります。個人店で経営が不安定な生花店「Bloomee LIFE」でした。全国の生花店られる価格でなければ、花のある生活は者の会員でも戸惑うことがないよう、花のの知識が身についていき自分で花を選べ

実現できません。
このサービスは、スタート

扱い方や長持ちさせるためのポイントをま

ブーケのパーソナライズにも着手もあるので、マーケティング的な部分で活と提携し、それぞれの店から独自にセレク用してもらいサポートしていきたいというるようになっているのに、変わらず週替わトした花のアレンジメントが届きます。

からサブスクリプションありきでした。
それとめたマニュアルを一緒に届けたり、他の

今 後は、会員の嗜 好を分 析し、好みに思いもあるそうです。

りの花を届け続ければ、解約して自分でお花を買ったり飾ったりする習慣がない人に、花は枯れてしまいますから、毎日花を会員の飾り方を紹介するメールマガジンを合ったブーケを届けるパーソナライズも「生花店は単に花を販売するだけの存

花屋さんに行くという人も増えるでしょう」

にとって、届いたブーケを飾るだけという飾ろうと思ったら定期的に買い換えなけれ送ったりといった、花が届いた後のサポー考えているといいます。現在は、提携する

在ではなく、スキルを身につけたフラワー

会員のニーズの変化を把握し続け、それ100店舗以上の生花店からランダムに花アーティストでもあります。生花店ごとのカに合わせてサービスを変化させていく。変が届きます。
どんなブーケが届くか分からラーを打ち出し、ジャンル分けすることもで化への対応力が、サブスクリプションの成ないワクワク感と、個性の違うさまざまなきるはずです。パーソナライズの一環とし功の鍵を握っているといえそうです。

生花店のアレンジメントを楽しんでもらうて、自分に合ったジャンルを見つけて、それことが狙いです。それによって毎週、全国ぞれの個性で選ぶような新たな花の楽しで約150通りのブーケが作られており、花み方も広めていきたいです」

材は600種類ほどになります。パーソナラ
イズに向けては、
それらを分類して雰囲気

サービスを利用する理由はや色など視覚的に好きか嫌いかといった時間とともに変化していく

感覚的なアンケートを会員に実施し、データの精度を高めていくそうです。

1

11

EKISUMER WINTER 20192

3

1.全国100店舗以上の提携の生花店が選び、アレンジした花が毎週（または隔週）届けられる。花は、丈夫で通気性の良い専用の箱に入

Bloomee LIFEのサービスの本質は、れられ、自宅のポストに投函される

2.初回は「お花のある暮らし スタートガイド」「花にはブランドがありません。組み合わ花を飾ることそのものではなく、飾った後が同梱され、手入れの方法や花を長持ちさせせによって、唯一無二のものが出来上がりの体験にあると武井さんは言います。花のる秘訣などが分かるようになっているます。既成のものから選ぶバッグや家具と世話をしたり、名前を知ったり、飾った花会員が多く、花の飾り方の参考になる

3. 届いた花を飾ってInstagramにアップする

EKISUMER WINTER 201912

Aya Hirose

廣瀬 彩さん

6curry Community creator

株式会社6curry
カレーに関する新プロジェクトの形で始まり、2017年にUber
Eats専門店へ。
「 EXPERIENCE THE MIX.」をコンセプトに、
2018年、東京・恵比寿にリアル店舗となる「6curryKITCHEN」
をオープン。2019年に法人化し、渋谷にも新店舗をオープン。食を起点として生まれるコミュニケーションのデザイン・プロデュー
スも行う。

1

カレーをきっかけに、人と人をつないでいく

6curry KITCHEN シックスカレーキッチン https://6curry.com/kitchen/2

3

も、会員は企画や運営に積極的に参加ししてもらうことによって相手の名前を知れ

今後も場としての店舗を増やし、コミュ

ています。

ば、
コミュニケーションがよりスムーズにな

ニティを広げていきたいといいます。ただ、「次にいつ来るか分からないお客さんとるという狙いもあります。

コミュニティの形はまだ発展途上。
どんなちょっと先のイベントの話はしづらいです

また 、会 員 数 が 急 速 に 増 えたことにツールがあったら、どんな人がいたら居心が、ちょくちょく来てくれる人ならば先の相よって、コミュニティ感が希 薄 化すること

地のいいコミュニティが出来るのか、解析談ができます。サブスクリプションというのへの対策も取っています。特に、会員が同も進めています。さらに、コミュニティキッ

は、
そんなふうに緩やかに長期的につなが伴するゲストが増えすぎると、うまくつな

チンの先を見据えた展開も考えているとることだと捉えています」

がりを生み出せなくなってしまいます。そのこと。

会員とのつながりを継 続させるためにの対応のため、現在恵比寿店では水曜日「人と人をつなぐツールとしてカレーを目指しているのは

境目なく混ざり合いながらメニューやイベを食べたいというだけで会員になってしま

さまざまな工夫もしています。
その一つが、をゲスト同伴ができない“会員限定日”と活用して、さらに面白いことができたらい

飲食店ではなくコミュニティ

ントを考え、会員同士も互いにここでの出うと続かないと思いますし、既存の会員と「1日店長権」。会員が主役となって、自分し、さらに月末には会員の希 望や不 満をいと思います。食べることとその周辺に関会いを楽しんでいます。

もうまく混ざり合えないと思うからです」の好きなイベントを開催できるというもの

聞く日として“会員総会”も設けるようになわる生活のすべてを、まるっと握れるようです。例えばある時は、
カフェオーナーとスりました。

なサービスになることが大事かもしれませ「6curryKITCHEN」は、おいしいスパ

オープン1年で、会員は既に約1000人。

イスカレーを食べさせてくれるカレー屋さ

15席のカウンターを中心とした店内に60

サブスクリプションの仕組みでイーツ・フォトグラファーの2人の会員が1

コミュニティを“自分ゴト化”する

日店長となり、カフェのスイーツを食べな

月額会費でどれだけのに新しい体験を提供し続けていくこと。そがら、そのスイーツの撮影方法を学ぶとい

価値ある体験を提供できるか

れが、サブスクリプションに求められることん。今提供しているものから派生して、
さらん。月額 3 , 9 8 0円を支 払って会員になる

人が押し寄せる日もあるなど、入り切れなと、毎日１杯カレーを食べることができまいほどの人たちがやってくる人気ぶり。こす。けれど、単なる飲食店ではありません。

の状況を受けて、2019年10月、
これまで「お客さんというより、仲間を集めたいとうイベントを行いました。集まった会員たち

月額会費制、完全招待制による会員限定の恵比寿に加え渋谷にも2つ目の店舗を思いました。
自分の店、自分のプロジェクト

は、おいしいスイーツとインスタ映えする写のコミュニティキッチンです。

オープンさせました。
しかし、店の住所はどという意識を持ってほしかったのです。サ

真に大いに盛り上がったそうです。

ノやサービスではなく体験です。単なる食「 一 般 的 な 飲 食 店 は 、店 が 決 めたメ

ちらも非公開。会員にならなければ知るこ

ブスクリプションというスタイルを選んだ「会員が主役のイベントを週1回以上行

べ放題では、すぐに飽きられ離脱されてしとはできません。

のも、そのためでした。何度でも来られる

うことによって、会員を飽きさせず、しかもまいます。そこに、どんな付 加 価 値がある

会員になる方 法は2つ。既 存 会員の同仕組みにすることによって、スタッフとも、“中の人”にしてしまいます。
そうやって自分か。月額会費で、どんな体験を提供できて

まなことを会員さんと一緒に作ろうという伴で入店してその場で会員になるか、ある

他の会員とも顔見知りになり信頼関係がゴト化することで、常連さんになってくれる

いるかが重要になります。

考え方。ですから、ここを“キッチン”と呼ん

いは週末に開催されているワークショップ

生まれます。そうして、店が徐々に“自分ゴのです。ただ、常連さんだけで閉じないこと「6curryKITCHENは、“大人になってか

ニティキッチン。会員になるには、既に会員にでいます」と話すのは、コミュニティクリエに参加して会員になるかのどちらかです。

ト化”していきます」

も大事です。新しく来る人たちも受け入れ

ら友 達ができる場 所 ” 。大 人になると、仕ワークショップに参加することが条件となってイターの廣瀬彩さん。

偶然来店したり、ネットからアクセスした

実際、店では会員がカウンターに入ってて、一緒に楽しんでもらえるようにしないと事以外で人と知り合う機会は少なくなりまいるりするなどしても、会員登録することはで接客をしていたり、お皿を洗っていたりし

良いコミュニティをつくれません」

す。
ここに来なければ出会えなかったかもることができる。写真は定番の「THE チキンカ

賛同者を集め、
メニュー開発のプロセスな

きません。

ます。
もちろん、調理は専門スタッフが行っ

新たに会員となった人たちに、出会いのしれない異業種の人と出会い、交流を深レー」。
この他に、イベントに合わせたスペシャ

どをすべてオープンにしてきたといいます。

「コンセプトをきちんと理解した上で会ており、カレーのクオリティには運営側がきっかけを提供するツールとして用意してめ、新たな友情が生まれる。
あるいは、イベ

どがメニューに並ぶこともある

その過程で、多くの人の意見や力をミック

員になっていただくために、そのような方責任を持っていますが、食材の提供や新いるのが「サインラリーカード」。6人の会

ントをきっかけにビジネスが生まれることニューを提供し、お客さんはそれを食べるだけです。私たちは、
メニューも含めさまざ

そもそも、立ち上がりからSNSを通じてだと思っています」
サブスクリプションが提供するのは、モ

1.「6curryKITCHEN」は、会員限定のコミュなっている人と同伴でキッチンを訪れるか、

2. 会員になると、毎日1杯カレーを無料で食べルカレーや会員がアイデアを提供したカレーな
3. 週末にはワークショップを開催。内容は、
ス

パイスからカレーを作るなどカレーに関係する

スすることによって生まれるパワーを実感

法を取っています。会員から説明を受ける

メニューのアイデア・開発などには会員も員からサインを集めるとおかず一品が無もある。提供したいのは、
そんな新しい人、し、「 EXPERIENCE THE MIX.」というコ

か、ワークショップで直接私たちと話して関わっており、スタッフと会員の線引きはと料になるというもので、初めて来た会員も新しい世界、新しい価値観に出会える体さまざまで、ほとんどが会員から「こんなことをンセプトが生まれました。スタッフも会員も共感した方に入会してほしい。単にカレーても曖昧です。
ワークショップやイベントで話しかけるきっかけがつくれます。サインを験なのです」のワークショップの様子

13

EKISUMER WINTER 2019

ものから、梅酒を漬けたり、刺繍をしたりと毎回やりたい」と提案されたもの。写真は餃子づくり

EKISUMER WINTER 201914

など、ユーザーと共創してサービスのアップデートを行っています。6curryKITCHENは、サブスクリプションで継続的な関係

す。西井さんは「自分のことをよく分かっている・自分のブランドをつくることによって店を“自分ゴト化”させ、コミュニティづくりだと思ってもらうことで、協力や応援をしてもらえる」と言いまに生かしています。

THINKING
ユーザーありきで、常にサービスをアップデートすることが必須

ユーザーの暮らしに入り込み、継続的な関係をつくる

今後本格化する人口減少社会に向けて、既存顧客との関係

そして、Bloomee LIFEの武井さんが言うように「サブスクを深めLife Time Valueを上げていけるサブスクリプションモ

リプションの難しいところは、時間の経過とともにサービスを

デルはますます注目されるでしょう。
その根幹となるユーザーと使う理由が変わっていくこと」です。ユーザーの変化を敏感にの継続的なつながりを維持していくには、商材やサービスあり

捉えて常にサービスをアップデートしていかなければ、つながきではなく何よりもユーザーありきの考え方が重要です。
そのたりを維持していくことはできないでしょう。
しかし、そうしてユー

めには、ユーザーの暮らしに寄り添うことが欠かせません。
「売

ザーとのつながりを強固にしていければ、サービスは習慣化さり場を考えることより、お客さまが今どういうことで困っている

れ、生活の一部として定着していきます。

のか、それをどう改善できるかを考えることが大事」とオイシッ

日常生活を変化・充実させるサブスクリプション
サブスクリプションモデルが広がりを見せる中、ユーザーがから解放されています。

それらのサービスに大きな満足感を得ていることが、ユーザー

また、思いがけない出合いや発見があったり、新たな行動を

インタビュー調査から見えてきました。お金の管理が楽になっ起こすきっかけにつながったりと、生活の幅も広がっているよう

た、その都度コストパフォーマンスを考える必要がないなど、です。例えば、「 電子書籍の読み放題でレシピ本に出合い、食ユーザーは定額制ゆえのメリットを感じています。都度払いで生活がヘルシーになった」「 動画配信サービスで見たドラマがないため支払いの感覚は薄れ、お金が出ていく痛みは感じてきっかけで、親との会話が弾むようになった」など、継続的に利いないようでした。

用することによってユーザーの生活そのものが変化、充実してそして、最新情報やおすすめ情報によって知識を広げたり、いることが分かります。

使い放題によって今まであまり興味を持っていなかったもの「今使っているサービスがなくなったら別の似たサービスをも、いろいろ試したりできているようです。実際に体験して判断探す」というユーザーもいました。
このように、サブスクリプショ

できる気軽さから、選ぶために悩んだり、考えたりするストレス

ンサービスはもはや生活の一部となっています。

クスの西井さんは言います。
また、ユーザーインタビュー調査でさに惹かれて入ったが、使ってみたら満足度も高いのでそのまは、居酒屋の定額制飲み放題サービスに対して「夕飯や晩酌代

ま続けている」という声が聞かれたように、
とりあえずスタート

わりの日常的な使い方なら使ってみたい」と言う一方で、「 飲みさせ、体験を通じてサービスの良さを気付かせることも大切で会で使うなら毎回同じ所には行きたくない」という意見もあります。入会時のポイント付与を工夫するラクサスのように、入会した。ユーザーの暮らしの中でサービスがどのように使われるのハードルを下げるとともに、価値が分かるまで継続させるこかを見誤ると、成立しなくなってしまう可能性があります。

とは重要です。

鉄道会社の強みを生かしたサブスクリプションは、
日々の生活インフラとなり得る
駅商業施設にとっても、今後は既存顧客の育成が重要な鍵

一方、企業にとってサブスクリプションモデルはどんなメリッ
トがあるのでしょうか。最大のポイントは、ユーザーとの継続的な関係が構築できることにあります。

行動化しやすく、既存顧客との関係を深めるには有効な手段

可能にするサブスクリプションモデルの活用は大きな意義がとなります。
しかも日々の生活動線上に立地する駅は、生活のあるでしょう。ただし、既に述べた通りユーザー視点でどんな一部として定着させるのに有利であるといえます。沿線内で統サービスが求められているのかを見極め、ユーザーの日々の暮合されたサービス、
さらには移動まで含めた鉄道会社の持つ15

ユーザーインタビュー調査では、定額制のコーヒー店に対して「 読 書や勉 強でカフェを利用するので、“ 場 所 ”が手に入験や体験を提供できるサブスクリプションだからこそ成し得たることが魅力的」という声が聞かれました。求めているのは単ことと言えるでしょう。

なるコーヒーの飲み放題でないことが分かります。例えば、1

そして、購入時点だけでなく、継続的にデータが取れること

店舗ではなく沿線内の複数店舗の利用が可能な定額制コー

オイシックスやBloomee LIFEは、購入を前提として継続的もサブスクリプションの大きなメリットです。利用履歴やアン

ヒー店ならば、仕事帰りや外出時などの隙間時間に仕事や勉な契約を結ぶサブスクリプションサービスです。オイシックス

ケートへの回答などを基におすすめバッグの提案をするラク強の場所を探している人が自由に利用でき、ユーザーニーズ

は生産者に需要を約束することで有機野菜の安定供給を可サスのように、継続的なデータを活用してサービスをユーザーにしっかり応えられます。
また、「 定額制のお弁当があったらう

能とし、Bloomee LIFEは廃棄をなくして花を低価格で提供でにフィットさせることができます。Bloomee LIFEは、収集したれしい」という声があったように、サブスクリプションとの相性きるようになりました。需要予測できるメリットを生かし、ユー

データからユーザーの好みを分析し、ブーケのパーソナライズ

が良さそうなのが食の分野。駅に定額制の総菜サービスがあザーにとって価値あるサービスが実現できたのです。

という新サービスに向けて動き出しています。

れば、仕事帰りの生活動線上で夕食が調達でき、献立を考えまた、ラクサスやBloomee LIFEは、
サブスクリプションモデル

さらに、サブスクリプションはユーザーとの共創やコミュニによってブランドバッグの日常使いや花のある生活といった新

ティの形成も可能にします。オイシックスは継続的にユーザー

たなライフスタイルを定着させています。日常での継続的な経インタビューを行いサービス改善や新商品の開発につなげる

EKISUMER WINTER 2019

されたサブスクリプションサービスは、生活の一部として習慣を握ります。そのためにも、ユーザーとの継続的なつながりをらしにいかに入り込んでいくかが重要です。

ユーザーとの継続的な関係が、多くのメリットを生み出す

また、ユーザーインタビュー調査で「入会キャンペーンの安あらゆる資産を活用した総合的なサービスを提案していけた
ら、日々の生活インフラとして価値のあるサービスになれるのではないでしょうか。

るのも容易になります。そこに栄養バランスまで考えられたメ
ニューがあれば、より一層ニーズが高まるでしょう。
ユーザーの生活スタイルにうまく組み込まれるようデザイン

EKISUMER WINTER 201916

S T O R E WA T C H
いま注目したいユニークなリアル店舗

ワコール 3D smart & try
3D ボディスキャナーと接客 AI で
インナーウェアの買い方を革新する店舗

株式会社ワコールは新しい接客サービス「3D smart & try」
を体験できる初めての常設店を、2019年5月、原宿にオープンしました。独自開発の「3Dボディスキャ
ナー」と「接客AI」
を組み合わせたサービスにより、体型や目的に合ったインナー

1

ウェアをストレスなく選ぶことができます。
「お客さまが、どんな買い物体験を望に計測してボディチェックに活用することんでいるか。それを考えることが、開発のもできます。
「着用後のシルエット変化が画出発点でした」と、オムニチャネル戦略推像や数値で可視化され、お客さまの納得進 部の篠塚厚子さん。主力商品のブラ感が高まったのを感じます」と篠塚さん。

ジャーは、体型を正しく計測し、試着をさらに、ワコールが培ってきた接客ノウすることが、選び方の基本。
ところが、メハウを学習したAIが、タブレットを通じてジャーでの採寸やフィッティングは、
お客

商品選びをサポート。好きなテイストや解さまにとって「下着姿を見られるのが恥ず

決したい悩みなどを選択していくと、おすかしい」「 肌に触れられたくない」などのスすめ商品がリストアップされます。商品のトレスになることもありました。そこで、デ絞り込みには、バストの容量や胴の形状なジタル技術を活用し、サイズ計測、試着、ど、従来よりも詳細に体型の特徴を捉え

商品検索、購入をお客さまが望むスタイ

た3Dデータを使用。
そこに「谷間をつくりルでできる環境を実現しました。
これは、

たい」
「 脇をスッキリさせたい」など個々の顧客の一人一人と“深く、広く、長く”つな

細かな要望を加味するにはAIの技術が不がる環境をつくるという、ワコールのオム可欠だったそうです。
このほか、2室ある予

ニチャネル戦略によるものです。

約制のカウンセリングルームも人気。3D

2

3

店内には、3Dボディスキャナーをセル

データを基にビューティーアドバイザーがフサービスで利用できる個室があります。

対面で相談に応じながら、下着の悩みや案内動画に従ってタッチパネルを操作し着用方法などをアドバイスします。

ていくと、わずか5秒で全身150万ポイン「3D smart & try」は4店舗。2022年

トのデータがスキャンされます。全身の3D3月までに全国の店舗で3Dボディスキャ

画像は、ソファ席に設置されたタブレット

ナー100台を導入予定。
「パーソナルデー

3. 3Ｄ画像は、前後、横、頭上からの視点で詳で確認。
スリーサイズをはじめとする18カタを生かし、お客さまの理想の美しさのて、新たな発見をする人が多いそう

所の採寸データは、
プリントアウトも可能実現に、さらに貢献できるサービスを開発です。
また、これらのデータは個人のIDごしていきたい」と篠塚さん。
これからのインDATAとに保存されるので、試着のビフォーとア

ナーウェア選びの体験は、加速度的に進東京都渋谷区神宮前4-30-3 東急プラザ

フターを計測して比較したり、数カ月ごと化していきそうです。

17

EKISUMER WINTER 2019

1. ゆったりくつろげるソファを中央に配置。
デジタルな印象を和らげるナチュラルなインテリ
アを意識して、居心地のよい空間に
2. セルフサービスの３D計測は着替える時間を入れても15分程度で気軽に利用できる。
３
D計測、
カウンセリングは、どちらも無料

細に見ることができる。
自分の体の特徴につい表参道原宿 4階
www.wacoal.jp/smart_try/

取材・文／髙梨輝美撮影／小宮山裕介

“プノンペン女子”の お買い物
FILE #03.PHNOM PENH

アジア女子と日本の商業施設を巡るお買い物コラム。
第三弾はカンボジアの首都プノンペン女子たちの登場です。
現在急速に発展中の都市から来た彼女たちにとり、果たして日本の商業施設はどのように映るのでしょうか。
秋の日曜日、賑わう館内を地下から上まで歩いてきました。

» 日本の都心の商業施設は、別世界のよう。
今回、一緒にショッピングを楽しんだのは、留学中のホイコンさん（25歳）と日本語教師の研修で短期ステイしているロタ
ナーさん（22歳）。ホイコンさんは、二度目の留学ですが、ロタナーさんは初めての日本です。都心の待ち合わせはドキドキでしたが、携帯の地図情報サービスを使い迷わず来ることができました。プノンペンは、町中に電車は走っていません。移動はもっぱら、車、バイク、
トゥクトゥクです。
また、買い物といえば、迷路のような市場と、
ここ数年で生活を一変させた日系の大型
ショッピングセンターくらい。遊ぶところもないので、休日はみんなショッピングセンターに集います。最近は、値段交渉の面倒臭さから市場離れが進み、ECを使う若者も増えているのだとか。彼女たちには、
日本の都心の商業施設は自国にはない別世界に映ったようです。

» 季節感溢れる日本のディスプレーに感激。
カンボジアの通貨は紙幣だけなので、コインのある日本での買い物にまだ慣れないというふたり。買い物する前に数えてい» 東京でのショッピングは見るだけで刺激的。

るとか。
まずは食品売り場から、試食や試飲をしながらまわりま「駅には、ほぼ駅ビルがあって、乗り換えついでに寄れるのがした。ハロウィンの季節だったので、野菜のパッケージまでもハいい。プノンペンは刺激が足りなくて、帰りたくない」（ロタナー

ロウィン一色。季節感溢れるパッケージやディスプレーはカンさん）。
「日本のものは高いから、またウィンドウショッピングに

ボジアにはあまりなく、羨ましく映ったようです。
ちなみにクリス

来たいな」（ホイコンさん）。最近では個人旅行者も増えてきてマスも家庭ではやらないとのこと。感動していたのは、トイレでいるというカンボジア。
日本の情報は、雑誌などではなく、フェイした。
「 私の部屋よりもきれい！」とホイコンさん。
「デザインもア

スブック、
インスタグラムなどSNSか、
クチコミで集めることが多ロマもいいし、商品が展示されているなんてびっくり」（ロタナー

いそう。日系大型ショッピングセンターに置く日本の情報冊子さん）。

や、個人旅行者に向けて発信するSNSがあると、さらに日本の
人気は高まる予感です。

»「おもてなし」の笑顔と限定品に心動く。
ホイコンさんが買ったものは、たくさん入ったフェイスマスク。
日本製を自国で買うととても高いそう。
「チョイスが多いのも嬉しいし、限定品には心が動きます」。ふたりが熱心に見ていたのは、デザインがユニークなアクセサリーと手帳。カンボジアでは

山本貴代 TAKAYO YAMAMOTO

手帳を使う習慣がなくノートしかないそう。後ろについている路

女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専門は女性の意識行動研

線図を見て「便利だね」と話していました。
「お友達に買うならば、抹茶のお菓子がいいな」
とも。店員さんの笑顔にも、感激。
カ究。独自のメール文通法により、20代～70代までの女性の本音を探り続ける（シニア男子も研究）。2014年に、アジア女子をネットワーク
し、現在は14カ国16都市の会員と日々やり取りを続ける。

ンボジアではたくさん買わないと嫌な顔をされるのだとか。

イラスト／ちばえん

EKISUMER WINTER 201918