観光振興

地域活性化のカギを握る観光振興

東京女子大学教授

矢ケ崎 紀子七・二兆円、同日帰り旅行消費額が四・八兆円であり、これ二二兆円程度と想定することができる。ここで二兆円もの幅を日本人の観光消費額とみると、国内旅行市場規模は二〇～コロナ禍により、観光産業は非常に大きな影響を受けていを持たせたのは、その年の祝日の並びで旅行消費額が大きく可能性の大きい国内旅行市場る。しかし、ワクチン接種がさらに進み、感染者などに対す変動するからである。

じつは日本人の観光宿泊旅行の実施率は、それほど高くなく、であり、市場規模自体も大きいことがあげられる。しかし、日本人の国内旅行の特徴としては、他国と比較して安定的る知見が高まるに連れて、少しずつ観光が戻っていき、二〇二四年にはコロナ前の移動量には回復するのではないかと話す専門家もいる。
本稿では、ひとまず観光が通常に戻るものとして、離島の内旅行の市場規模拡大への寄与は大きい。近年、ワーケーシのデータもある。仮にこれが数パーセント増えるだけで、国一年間のうちに観光宿泊旅行をする国民は五割程度であるとコロナの感染拡大直前の二〇一九年における日本の旅行消ョンやブリージャー （ビジネスとレジャーを合わせた造語）など観光振興の方向性を考えていきたい。

九兆円であった。このうち日本人の国内宿泊旅行消費額が一費額 （観光・仕事ほかすべての旅行目的を含んだ消費額）は、二七・

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観光振興

新しいスタイルの宿泊旅行が生まれており、国内旅行者数のに大きい。

すべての産業が含まれるため、地域経済に与える影響が非常

あくまでこうなる可能性を示しているという点を念頭に置い注意すべきは、産業連関分析には時間の概念があまりなく、増加につながると期待している。なお、少子高齢化により旅行人口は減るといわれているが、いきなり急減するわけではない。て お く こ と で あ る。 観 光 関 係 者 は、 こ の 目 標 （可能性）を 達成するために、旅行で入ってきたお金を地域で回し尽くす努

他方、訪日外国人の旅行消費額は四・八兆円 （二〇一九年）となっている。成長市場であったが、コロナ禍はもちろん、力 （取り組み）をしていかなければならない。

外国人の旅行消費を位置づけると、自動車輸出などに次ぐ第関係人口が増えることで、域外からの消費額も拡大する。

光振興は、交流・関係人口の増加に寄与する。そして、交流・すでに知られている通り、宿泊旅行や日帰り旅行などの観交流・関係人口の増加とシビック・プライドの醸成

海外で起きるさまざまな要因により訪日者数が左右されるなど脆弱性を有している。しかし、純然たる外貨の獲得につながるため、インバウンド観光はサービス産業における輸出と二グループに入る。これは自動車部品や半導体などと同じレ31して考えることができる。なお、わが国全体の輸出のなかにベルの輸出額である。

観光の場合、例えば富士山のように地域固有 （持ち出すことの で き な い ）の 資 源 に 対 し て 消 費 が 行 な わ れ る こ と が、 他 の産業とは異なる点である。離島の観光においても、この地域固有の資源を見つけ、どのように評価していくかが出発点だ

波及効果の高い観光産業
二〇一八年の産業連関分析 （当該地域の産業構造および経済波といえる。また、これにどうやって付加価値をつけていくの地域固有の資源は、住民の日常生活のなかに見つけられるかが、地域の方々の重要な取り組みである。

果は五五・四兆円であり、消費額の倍にまで膨らむ。各地域ことも多い。地元では当たり前だと思っていた風景・風習も、及効果を計測する政策評価手法）における日本全体の旅行消費額をみると、波及効果はもう少し小さくはなるが、観光分野に外部の目を通すことで資源としてブラッシュアップされる。

は、二七・四兆円であった。この金額に対応する経済波及効

は食べる・泊まる・遊ぶ・買うなど、第一次から第三次まで

No.269季刊しまと は、 地 元 住 民 の シ ビ ッ ク・ プ ラ イ ド （ 地 域 へ の 誇 り や 愛 着 ）観光振興により地域の方々と来訪者との交流が活発化するこれる。

ーが増え、口コミなどでさまざまな方面に情報を発信してくが進んでいくことで地域産業ブランドが強化され、リピータ

観光を地域経済の活性化につなげていく道筋とは、これらの醸成にもつながっていく。筆者は、最終的に最も力強い観
光地とは、このシビック・プライドが強い地域ではないかと

住人口一人当たりの年間消費額 （一二七万円）を旅行消費で補ちなみに観光庁の資料から交流人口増の効果をみると、定」 を ベ ー ス に、×「 需 要 平 準 化 （ 年 間 の 繁 閑 差 を な る べ く 小 さ く ）」×「域内調達率（できるだけ地域内で回す）」
消費額（なるべく高く）」×「一人あたり体的には、「観光者数 （母数をなるべく多く）を上手く組み立て、実践していくことではないだろうか。具う場合、外国人旅行者八人分もしくは、日本人宿泊者二三人、住民の観光に対する理解や、キャパシティへの配慮 （オーバ考えている。

同日帰り旅行者七三人分との試算が出ている。

ーツーリズムは避ける）な ど を 踏 ま え な が ら、 タ ー ゲ ッ ト を 絞り込んだり、観光商品を開発していくなどの戦略を立ててい二〇一二年度に観光庁が実施した調査結果によると、当然くことが重要である。
では、観光客が来ること＝地域の活性化なのか。そうではのことながら日帰り客よりも宿泊客の消費額の方が大きい。

観光による地域活性化とはなく、観光振興の大前提は、観光消費額をしっかり地域に落費などの形で地域内に落としていく力は、宿泊業が最も強い。

そして、外貨 （地域外からのお金）を、仕入れ・材料費、外注

このことからも宿泊者を増やすことの意義を読み取れるので観光消費は、できる限り年間を通じて平準化されることがとすこと （地域が受け取ること）である。
望ましい。そのためには、観光地の品質管理、固有の地域資はないだろうか。

観光振興の収支とは、投入するリソース （環境整備、安全・源から見たターゲットの設定、リピーター確保や長期滞在（延泊）の工夫など、繁閑差の解消に向けたさまざまな対策が必

域内混雑、治安の悪化、コミュニティ機能の低下・崩壊など）を天秤

ト （交流・関係人口増、経済活性化、収入増など）とデメリット （地安心の確保、マーケティング、住民理解など）から得られるメリッこの平準化の取り組みに合わせて、消費を地域内循環させ要となる。
る仕組みを構築していくことで地場産業が強化される。これ

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コミュニティ機能の崩壊など）島の特性に応じた観光戦略の策定にある程度類型化して、カテゴリーごとの戦略を立てることが一つの方向性ではないかと考えている。

例えば、世界遺産の屋久島や奄美大島、同遺産候補への推薦が決定した佐渡島など「訴求力の高い観光資源と良好なアクセスのある島」は、全国や海外の旅行客をターゲットにすることができる。瀬戸内国際芸術祭で世界的に有名な直島などもここに分類されるかもしれない。実

施体制としては、島内に観光地

域 づ く り 法 人 （ Ｄ Ｍ Ｏ ）な ど があれば島単独での取り組みも可能かもしれないが、都道府県単位や関連のある市町村の連携に

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では、離島における観光振興の将来像とはどうあるべきか。

・オーバーツーリズム対策、地域住民の理解向上
・法制度の整備・取り組み体制 ……にかけることで把握できる。近年、〈持続可能な （サスティナ

・「住んでよし、訪れてよし」、住民の観光振興への理解
・観光資源のキャリング・キャパシティへの配慮
・ターゲット戦略、価格戦略、クリーム・スキミングを排除

筆者は、離島と一言でいっても一様ではなく、島の特性ごと投入するリソース
・観光資源開発、維持、向上
・受入環境整備、安全・安心の確保
・マーケティング（ブランド構築、プロモーションなど）ブル）観光〉が重要なキーワードとしてあげられているが、観光振興の収支？

離島の自然・文化、暮らしなど多様性に配慮した観光は、ま（混雑 、治安悪化 、地価高騰 、観光による多様なメリット

需要平準化

域内調達率 （循環率）

一人あたり消費額

ターゲットである
観光者数

No.269

季刊しま

観光振興によるデメリット（交流・関係人口増、経済活性さにサスティナブル観光の最前線といえる。

観光消費による地域経済の活性化に必要な要素

ネ踊り」でよく知られている国選択無形民俗文化財「姫島の盆踊」などが大きな観光資源になりうる。また、対岸の由布よる広域での活動が重要となってくる。
次に「国内で競争力のある観光資源がありアクセスは悪く院の老舗旅館・玉の湯では、定番メニューに姫島のクルマエ

・しまなみ海道サイクない島」であれば、ターゲットは国内旅行者、実施体制はＤ岸本土やそれらを含む圏域くらいまで解釈の幅を広げることで、消費の地域内循環の仕組みの構築にも幅を持たせることができるのではないか。

このほか「観光資源もアクセスも普通の島」のカテゴリー

では、まずは対岸地域や隣接県など近隣の方々を主要ターゲットに据え、そこから少しずつ対象者を拡大させていくような段階的な観光振興戦略が現実的だと考えられる。コロナ禍

によりマイクロツーリズムが注目を集めている。この市場はもともと存在していたが、これまで近場の旅行に目が向けられることは少なかったので期待も大きい。

注目されるテーマ型・広域連携型観光

アートや教育など特定のテーマに沿った観光を推進することも、離島の観光振興の一つの方向性だといえる。

例えば、近年、利尻島はバックカントリースキー （スキー場として整備されていない、自然地形を滑るスキー）の聖地として34ベンチャー・トラベル）ビを入れており、こういった点も観光振興につなげることが・周囲 の 島々、対 リング
岸地域との連携・沖縄・奄美群島でのアイランドホッピング
テーマ型で広域の・全国観光エリアをつく・海外
り込むタイプエビ）岸地域との連携

・…
携不芳）

場合）

・姫島（歴史文化、クルマ・周囲 の 島々、対

ベル＆アクセスは＆広域
悪くない・対岸地域との連スも普通（あるいは ・国内近隣
観光資源もアクセを置くDMO 等がある

・国 内 近 隣

・小笠原諸島（総合的）岸地域との連携・小値賀島（教育旅行）
・五島列島（教育旅行）
・島単独（島に拠点
観光資源は国内レ実施体制
戦略の類型（例）ターゲット
離島の観光振興・直島、佐渡島（アート）・島単独
・利尻島 、屋久島（アド・周囲 の 島々、対訴求力の高い 観
・全国
光資源＆良好なア
・海外
クセス

事例

ＭＯや県単位などが考えられる。例えば、大分県の姫島は、「お─キャパシティに制限のある離島だからこそ、できる。〈地元〉の範囲を島だけでとらえるのではなく、対資源の評価とターゲティングをしっかり。

おいた姫島ジオパーク」に認定されているとともに、「キツ観光振興戦略

観光振興

外国人からの人気が高い利尻島のバックカントリースキー（写真提供：佐々木陽子）。

海外旅行者から人気が高い。これは「アドベンチャー・トラＴの市場規模は全世界で七〇兆円以上ともいわれている。Ａ」という旅行スタイルに分類されるが、Ａベル （以下、ＡＴ）

Ｔとは、自然の中でのアクティビティや異文化体験により自分 （旅行者）の 内 面 を 変 え て い く よ う な 旅 行 を 指 す。 世 界 的な Ａ Ｔ の 推 進 団 体 で あ る Ａ Ｔ Ｔ Ａ （ Adventure Travel Trade）は、 そ の 定 義 を「 身 体 的 活 動、 自 然、 異 文 化 体Association

験の三つの要素のうち、二つ以上を満たす旅行形態」と定義している。一般的にＡＴは、所得や教養レベルの高い人々に受け入れられる傾向があり、旅行者は自然や地域に詳しい水35準の高いガイドをつけることが多い。島側は、レベルの高いガイドを育成する必要があるが、それによってガイドの収入の 向 上 （ 一 日 数 万 円 稼 ぐ 人 も い る ）と と も に、 島 の 自 然 環 境 に対する負荷もコントロールできる点で、メリットが大きい。

サイクリングも世界的なブームとなっており、欧米の方々はもちろん、台湾や香港などの旅行者も好む傾向にある。既に知られている「しまなみ海道」のように、広域的な連携で島々を組み合わせていくような取り組みも考えられる。また、奄美群島や沖縄の島々で行なわれているような「アイランドホッピング」も参考となるのではないか。

このほか、アートも世界的なコンテンツだといえる。しかし、アートの場合は、どうしてもアーティストとの関わりがNo.269

季刊しま要がある。

りコントロールしていくような実施体制の構築に留意する必発生する。彼らにすべてを委ねるのではなく、地域でしっか活かし、わざわざ離島へ行く理由づけをしていくことが重要

教育旅行においても、離島は先進地となり得る。地域資源をこのほか、持続可能な観光やＳＤＧｓなどをテーマとしたといえる。日本国内の旅行は、交通費が半分を占めるとされる。既存の旅行商品によるマス （集団）へのプロモーション

観光は移住定住の第一ステップのみではなく、交通費をかけてでも良いものがあれば足を運地域全体での観光機能の提供

びたいという層への訴求が離島の観光振興のカギである。

でん

近年の面白い事例としては、第六回ジャパン・ツーリズム・アワード （二〇二〇年）で最優秀賞を受賞した奄美群島の「伝ぱく泊」があげられる。これは、空き家などを活用して集落の中離島において観光振興を進めるにあたっては、観光を島のに宿泊し、島の日常を観光化した新しい旅のスタイルの提案
で、観光客の誘致だけでなく、地域住民の雇用促進や旅行者は主産業に資するのであればイベントの実施程度でも良く、〈主要産業〉とするのか、既にある主要産業を活性化する〈手無理をしないことも大事となってくる。実際に戦略を立て、と地元の方々が集う場を設けるなど社会性の高さも評価されアルベルゴ・ディフューゾとは、宿泊施設内に観光メニュ段〉とするのかについて、しっかり検討し、振興計画を策定

ーをすべて収める必要はなく、機能を地域のなかで補完し合実践していく際には、先述の通り、島へのアクセス・観光資たというが、筆者はイタリア発のアルベルゴ・ディフューゾ

い、地域全体で宿泊者が求める機能を提供するといった考え源の有無など各島の特性に応じた工夫をするとともに、島のすべきである。前者はコンスタントな需要獲得が必要、後者方であるが、離島との相性は高い。たとえ小さな島であって方々が十分に理解・納得した運営体制を構築していくことが（地域に泊まる分散型ホテル）に似ていると感じた。

も、買い物は商店、宿泊は古民家、食事は食堂など地域のな肝要である。に応じて対岸地域や島同士、複数自治体による広域的な連携実施体制については、島単独にこだわるのではなく、必要かで観光を回していくことができれば、地域経済の活性化はもちろん、地域住民と旅行者との交流の促進などにもつながる。

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（写真提供：一般社団法人しま・第６回ジャパン・ツーリスト・アワードで最優秀賞を受賞した奄美群島の「伝泊」など、いろいろな可能性も視野に入れてはどうだろうか。例

えば、インバウンドの誘客は、島単独、その島を所管する県だけでは難しい場合も多い。こういった際には複数県による連携や日本政府観光局など国のインバウンド・プロモーションの活用なども重要になってくると思われる。

離島は、豊かな自然やそれに根ざした人々の暮らし、多様な文化など本土にはない魅力を数多く有している。この利点をいかに地元が認識し、観光に結びつけ、地域経済の活性化につなげていけるかが重要である。観光は、移住への最初のステップとしてとらえることもできる。離島振興法の改正に37

あたっては、観光から定住へつなげていけるような取り組み

No.269季刊しまを後押しする視点が取り入れられることを期待したい。  ■北海道羽幌町生まれ。東京女子大学現代 教養 学部 教 授 。専門は 観 光 政 策・行政 、観 光法制
度 、インバウンド振興 、観光需要平準化。著書に『インバウンド観光入門』ほか。国土審議会
離島振興対策分科会特別委員。

（令和二年一一月一三日開催の第二回離島振興法改正検討委員会の講

矢ケ崎 紀子（やがさき のりこ）

演内容をもとに本誌編集部にて原稿の形に整理）

ひと・たから）。