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土地総合研究 2014 年冬号

特集 モビリティデザインとまちづくりの戦略
特集 モビリティデザインとまちづくりの戦略

モビリティ・マネジメントとまちづくり
モビリティ・マネジメントとまちづくり－ひとりひとりの振る舞いがまちを変える－
－ひとりひとりの振る舞いがまちを変える－        


はじめにはじめに

まちづくりの構成要素には，どのようなものがまちづくりの構成要素には，どのようなものがあるだろうか？ 例えば筆者が所属する筑波大学あるだろうか？ 例えば筆者が所属する筑波大学
社会工学類都市計画分野の教員の主な専門分野と社会工学類都市計画分野の教員の主な専門分野としては，制度・政策，土地利用，交通，防災，環しては，制度・政策，土地利用，交通，防災，環境，都市計画史，不動産，都市経済，住環境，緑境，都市計画史，不動産，都市経済，住環境，緑地・公園，景観などが挙げられる．これらの要素
地・公園，景観などが挙げられる．これらの要素に適切に配慮することで，よりよいまちづくりにに適切に配慮することで，よりよいまちづくりにつながることは間違いない．――しかし，それだつながることは間違いない．――しかし，それだ
けでよいのだろうか――．筆者は，上記の要素を．．
けでよいのだろうか――．筆者は，上記の要素を．．
きっちりつくるだけでは不十分だと考えている．
きっちりつくるだけでは不十分だと考えている．
そのまちに住む人，働く人，遊ぶ人の立ち居振る
そのまちに住む人，働く人，遊ぶ人の立ち居振る
舞いが醜いものであったなら，それは「善いまち」舞いが醜いものであったなら，それは「善いまち」とは言い難いからである．例えばよい道路インフとは言い難いからである．例えばよい道路インフラが整備されていたとしても，それを使う人々がラが整備されていたとしても，それを使う人々が道に痰を吐き，大声で傍若無人に話しながら歩い道に痰を吐き，大声で傍若無人に話しながら歩いていたら，あるいは若者がその道路にだらしなくていたら，あるいは若者がその道路にだらしなく座り込んでいたら，そのまちは美しくよいまちと座り込んでいたら，そのまちは美しくよいまちとは言えないだろう――．そのまちに居る人々の振は言えないだろう――．そのまちに居る人々の振る舞いが，表情や態度，服装を含めて美しく善いる舞いが，表情や態度，服装を含めて美しく善いものであって初めて，よいまちができるのではなものであって初めて，よいまちができるのではな
かろうか．
かろうか．
本稿では，人々の振る舞い 主として交通行動
本稿では，人々の振る舞い 主として交通行動をより社会的に望ましい方向に変容させるためのをより社会的に望ましい方向に変容させるための政策として発展してきたモビリティ・マネジメン
政策として発展してきたモビリティ・マネジメン
ト ＭＭ について概要を述べるとともに，まちづト ＭＭ について概要を述べるとともに，まちづくりへの応用可能性として公共交通に配慮した居くりへの応用可能性として公共交通に配慮した居住地選択，景観，中心市街地活性化 買い物の場所
住地選択，景観，中心市街地活性化 買い物の場所

筑波大学 准教授  谷口 綾子
筑波大学 准教授  谷口 綾子
たにぐち あやこ
たにぐち あやこ選択 ，違法駐輪といったまちづくり上の課題への選択 ，違法駐輪といったまちづくり上の課題への対処例を紹介する．
対処例を紹介する．


モビリティ・マネジメントの概要モビリティ・マネジメントの概要 基礎となる概念：社会的ジレンマ 基礎となる概念：社会的ジレンマ
交通渋滞，都市景観保全，中心市街地活性化，交通渋滞，都市景観保全，中心市街地活性化，違法駐輪，行政政策の公共受容などは，典型的な違法駐輪，行政政策の公共受容などは，典型的な都市の社会問題である．交通渋滞は，ごく単純化都市の社会問題である．交通渋滞は，ごく単純化
していえば皆が便利で快適なクルマ移動を選択ししていえば皆が便利で快適なクルマ移動を選択した結果起こるものであるし，都市景観は，個々のた結果起こるものであるし，都市景観は，個々の商店やビルが「出来るだけ目立つ看板で客を呼び商店やビルが「出来るだけ目立つ看板で客を呼び込みたい」と利己的に振る舞えば，秩序だった美込みたい」と利己的に振る舞えば，秩序だった美しさとは対極の混沌に陥るだろう．中心市街地衰
しさとは対極の混沌に陥るだろう．中心市街地衰
退は，皆がクルマで行きやすい郊外の大規模店で退は，皆がクルマで行きやすい郊外の大規模店での買い物を選択することで起こるもので，日本全の買い物を選択することで起こるもので，日本全国，あるいは世界的な均質化を促し，地域愛着の国，あるいは世界的な均質化を促し，地域愛着の衰退にもつながる可能性もある．駅前の放置駐輪衰退にもつながる可能性もある．駅前の放置駐輪は自転車利用者の「自分だけの利便性を求める利は自転車利用者の「自分だけの利便性を求める利己心」から生起し，鉄道事業者と自治体を悩ませ己心」から生起し，鉄道事業者と自治体を悩ませている．政策の公共受容は，人々がそれぞれ利己ている．政策の公共受容は，人々がそれぞれ利己的な主張を行う場合に低迷し，時には国全体を左的な主張を行う場合に低迷し，時には国全体を左右するプロジェクトが頓挫することもある――．
右するプロジェクトが頓挫することもある――．
これらに共通する社会構造が「社会的ジレンマ」
これらに共通する社会構造が「社会的ジレンマ」
である．
である．
社会的ジレンマとは，短期的・利己的にメリッ
社会的ジレンマとは，短期的・利己的にメリッ
トのある行動と，長期的・社会的にメリットのあトのある行動と，長期的・社会的にメリットのある行動とが背反してしまう社会的状況を指し，多る行動とが背反してしまう社会的状況を指し，多くの社会問題に潜む構造として様々な場で論じらくの社会問題に潜む構造として様々な場で論じら土地総合研究 2014 年冬号

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れてきた  ．このような社会状況では，今現在の特定路線沿線関係者を対象としたＭＭ，マスメデ

自分の利益を優先するか，みんなの将来の利益をィアを用いた広報活動などに分類できる．

優先するかの葛藤が生じる．皆が現在の自分の利一般的なＭＭ施策は，人々の自発的行動変容を益を優先したなら，長期的・社会的メリットは失促すために  動機付け：なぜ行動を変えなければわれ，大きな社会問題が顕在化することとなるのならないかを人々に伝える，  代替手段の情報提である．例えば都市部において，皆がエアコンの供：どのような交通手段に転換可能なのか，詳細効いた車内で座って移動可能なクルマ移動を選択かつ具体的な選択肢を提示する，  行動プラン：

したら，大規模な交通渋滞が起き，多大な社会経

公共交通の使い方等，協力行動のための代替手段

済的損失とともに大きな環境負荷が将来世代へもを，アンケート票等を用いて紙上シミュレーショ

禍根を残すことになろう．皆が利己心から公共政ンすることで行動変容のハードルを下げる，など策に反対し，例えば都市の環状道路建設に反対す

地域の実情に合わせて様々な技術要素を組み合わるなら，その付近の交通渋滞だけでなく近隣自治せカスタマイズされ，行政や132交通事業者等に体，ひいては都市圏全体の社会経済的損失を招くより実施されている．

かもしれない．



このような状況を打破するために，経済学，社会学心理学等様々な研究分野で社会的ジレンマ
  ＭＭの事例
ＭＭは我が国のみならず欧州や豪州でも広範に．そして，実施されており，その事例は欧州モビリティ・マ

社会的ジレンマ緩和のためには，人々が短期的・ネジメント会議 (&200  や日本モビリティ・マネ

利己的視点のみを優先する行動 非協力行動 から，ジメント会議 -&200  などの場で発表され，関係長期的・社会的視点をも考慮した行動 協力行動

者間で情報共有が図られている．以下にＭＭの国への「行動変容」が不可欠であることが明らかに内外の事例を紹介する．

に関する研究が積み重ねられてきたなっている その行動変容を支え強化する社会基盤や法制度が必要なことは言うまでもない ．

  豪州パース都市圏のトラベル・スマート

ＭＭは，以上のような理論的背景のもとで，都オーストラリア，パース都市圏のトラベル・ス

市問題，とりわけ交通に起因する社会問題を緩和

マートはＭＭの先駆事例として，世界で最も知名するための施策として欧州，豪州，そして日本で度の高い事例である ．プロジェクトの目的は温室発展してきたのである．

効果ガスの削減であり，年から継続的に実施されている．主体は西オーストラリア州政府で，

 定義と分類

パース市とバス事業者がそれぞれ割ずつ財源をＭＭの定義は「一人一人のモビリティ（移動）負担している．

が，社会にも個人にも望ましい方向に自発的に変プロジェクトは以下のような手順で進められる．
化することを促す，コミュニケーションを中心と① 対象地域に事務所を借り，地域の拠点を設ける．


した交通施策」 とされており，社会的ジレンマを解消する方向に人々の行動変容を促す交通施策の総称である．
ＭＭの分類はさまざまな側面から可能であるが，② 対象地域の全世帯にハガキによりプロジェク
ト開始の周知を行う．
③ 全世帯に電話，あるいは訪問し，移動についての要望，困っていることがないかを対話する．
実施する「場」で分ける場合，ある地域に居住す④ ③の対話より，被験者を分類する 公共交通，る住民 転入者を含む が対象の居住者ＭＭ，事業自転車，徒歩等への興味の有無などによる ．

所の組織と従業員が対象の職場ＭＭ，学校教育に⑤ 各世帯への提供情報，グッズを選定し，パッキおいて児童生徒や教職員を対象とした学校ＭＭ，ングする．

土地総合研究 2014 年冬号

48⑥ 各世帯を 再 訪問し，グッズを提供するととも

  通勤交通を対象とした職場交通マネジメントに対話を重ねる．

次に，事業所集積地域における通勤時の交通渋

パース都市圏ではこのような手続きを毎年積み滞解消を目的に京都府宇治市で年に実施された事例を紹介する ．

重ね，のべ約万人に実施した．実施コストは世
帯あたり約円であったと報告されている．

このプロジェクトは，国､京都府､宇治市､商工会

図に示す配布物の例には，プラスティック製の議所､地元企業､交通事業者､132などが連携して実専用フォルダに，バス無料チケット，カスタマイ施したもので，対象地域の社＋行政機関の従業ズしたバス時刻表，生活情報地図等が収められて員計名に①講演会 行政向け､企業向け ，②いる．特筆すべきはカスタマイズしたバス時刻表

動機付け・公共交通情報の提供，行動プラン票のであり，表面には対象者の自宅から会社までの時策定依頼，③:(%による交通行動日記，行動プラン刻表，自宅近くのバス停位置が記載された地図が票作成依頼等を行っている．公共交通情報は，企記載され，裏面には会社から自宅までの時刻表と業の立地によって種類作成されており，デザイン会社近くのバス停位置が掲載されている．このよに配慮し，様々な交通手段の情報を枚の地図に入うな個別的コミュニケーションにより，バス利用れ込んだものであった 図 ．のハードルを下げることを意図しているのである．
実施の効果としては，最寄り駅の乗降客数が実施効果としては，地域全体として自動車分担増加するとともに 図 ，当該地域の交通渋滞が大幅に削減されたと報告されている．

率増加のトレンドをポイント抑える効果があったと試算されている 図 ．
専用フォルダ

一
人ず
つカス
タマイズ
したバス
時刻表

バス停や路線図だけでなく，スーパ－，美容院等の生活情報も記載した地域の地図
[表面]

バ
スの無料
チケッ
ト

[裏面]

自宅
↓会
社
時
刻表

会社
↓自宅
時
刻表

自宅
バス
停地
図会社
バ
ス
停地
図


 図 企業別の通勤用公共交通情報

一人一人カスタマイズされた配布物

図 パース都市圏における00における情報提供例
人
㻣㻜㻜

自動車分担率の変化（南パース市）
自動車分担率62.5= 交通調査㻢㻜㻜トレンド

㻡㻜㻜
㻠㻜㻜

60.0
57.5

㻝㻠㻠

㻞㻜㻜

55.0

㻝㻜㻜

㻞㻤㻜㻹
㻹
実施

㻟㻢㻣㻞㻝㻢

㻝㻥㻡

㻟㻥㻠

㻹
㻹
実施

㻠㻝㻠㻜

52.5
50.0

㻞㻠㻢

㻟㻜㻜

MMの効果

48.6%増加

京阪宇治駅
JR宇治駅

H17年9月8日 H17年9月21日 H18年9月6日 H18年9月20日

年

1986

1996

2000

図 00の効果：自動車分担率の推移

2006

図 定期券外降車人員の推移

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㻜㻑

㻝㻜㻜㻑

㻞㻜㻑㻠㻜㻑㻢㻜㻑㻤㻜㻑

バス停まで徒歩㻟分圏外制御群㻔㻺㻩㻡㻡㻕㻝㻢㻚㻠㻑㻤㻟㻚㻢㻑

住宅情報群㻔㻺㻩㻞㻜㻕 㻝㻡㻚㻜㻑㻤㻡㻚㻜㻑㻞倍

バスフォーカス群㻔㻺㻩㻟㻡㻕㻢㻤㻚㻢㻑㻟㻝㻚㻠㻑
㻞㻚㻣倍

動機付け冊子群㻔㻺㻩㻞㻡㻕㻠㻜㻚㻜㻑㻢㻜㻚㻜㻑

バス停まで徒歩㻟分圏内図 00の効果：自動車分担率の推移 クルマ抑制のキャンペーン施策
スウェーデンのマルメ市では､自動車の短距離

図 配布物 動機付け冊子群の例 

トリップ削減を目的に､年から｢ULGLFXORXVキ コンパクトシティ化を目的としたひっこしＭＭャンペーン｣を実施している｡今では市民の半数が

 本節では，居住地選択と交通手段選択には密接このキャンペーンを認知し、一割の人が古い習慣な関係があることを示す事例を紹介する．筑波大を変える効果があったと報告されている｡

学では学内バスの継続的な利用促進に取り組んでこのキャンペーンの一環として実施された「最いる｡このひっこし00は､年，「バス停近もばかげた通勤手段」コンテスト 図 は､自動車くのアパート選択行動の誘発」を目的とし，学内で短距離通勤している人を募集し､審査して､優勝

バス利用促進の一環として実証実験を行ったもの者に自転車贈呈するというもので､優勝者は､ガーである ｡

ルフレンドの推薦で出場した男性で､毎日、ｍ ターゲットは筑波大学学生宿舎からアパートへの距離をマイカー通勤し､昼休みにも数百ｍ離れの引っ越しを予定していた学部年生 年度約た場所まで車で移動していた｡

名，年度約名 である．手順は，まず被験者を無作為につに分け､それぞれ①何も接触しない制御群､②通常の住宅情報誌を配付する住宅情報群､③バス停からP以内のアパートに赤い

バス便利マークをつけた住宅情報を配付するバス

フォーカス群､④バスフォーカス群と同じ配布物

に動機づけ冊子を追加した動機づけ冊子群 図として設定した｡次に群ごとに配布物を提供後，引っ越し直後の年月と年月に効果計測アンケート調査を実施するというものであった．



これらの結果､制御群に比べ､バスフォーカス群

は倍､動機づけ冊子群は倍バス停近くに住む



割合が高いことが示された 図 ｡







図 マルメ市のキャンペーン･パンフレット







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都市問題へのＭＭ応用事例

さらに，この実験をきっかけとし，買い物ＭＭの以上述べたように，ＭＭは過度なクルマ利用に継続的実施やまちのあり方を含む環境改善等に関起因する社会問題を緩和するための交通施策としする行政職員や商店会関係者の活発な議論がかわて，様々な形で実施されている．一方で，ＭＭのされるようになったと報告されている．

技術的要素は心理学社会心理学の態度・行動変容



研究における理論的知見を応用したものであるこ 違法駐輪対策とから，他の都市問題にそれらを適用することも都市の駅前などで大きな問題となっている違法可能となっている．まちづくりの様々な場面で駐輪は，典型的な社会的ジレンマである．新たな人々の振る舞いを変容させた事例を以下に紹介す

駐輪場の建設や放置駐輪の撤去など様々な施策がることとしたい．

実施されているが，いたちごっこの様相を帯びていることも多い．ここでは，ＭＭを応用した放置 買い物は近所のお店で

駐輪削減施策の事例を紹介する  ．買物交通は，日常交通のなかでも大きな比重を羽鳥らの取り組みは，①該当地区近隣の駐輪場占めているにもかかわらず，極めて個人的な行動の情報等を記載したリーフレット，②コミュニケである．よって，例えば通勤 00 のように組織を介ーション・アンケートを作成・配布するとともに，した買い物行動変容施策は困難である一方，買物③コミュニケータによる説得的コミュニケーショ

交通は通勤・通学交通よりも目的地を変更できるンを行う，というものであった．

可能性が高い．また，自動車利用が前提の郊外型

コミュニケータとは，自転車を駐輪しようとす

大規模店のみ存在する地域は，自動車非利用者のる利用者にフェイス・トゥ・フェイスのコミュニ

買い物機会を奪う可能性，ならびに地域内の資本ケーションを行うことを目的として雇用された人を外部に流出させ地域経済を衰退させる可能性をのことであり，左胸に自転車のイラストと実施主有している．よって，地域社会の活力という観点体である東京都，区のロゴと名称が入った蛍光緑からも，買物行動の変容を期待する施策は有意義

色のジャンパーを着用するとともに，東京都の腕となろう．ここでは，ＭＭの知見を援用し，買物章を身に付け，何者であるかが分かるようになっ行動の帰結や目的地である店舗についての情報をている．コミュニケータは，放置駐輪する者に対提供し，買物行動の態度・行動変容を期待するコして駐輪場への誘導を目的とした説得的コミュニ

ミュニケーションを実施した事例を紹介する ．

ケーションを担うのである．なお，この取り組み

この事例は福岡県朝倉市甘木の中心部から半径は，あくまでも説得的コミュニケーションによる

P 程度以内の全居住世帯を対象とし，①動機付自発的な放置駐輪の削減を目指しており，注意やけ冊子 買い物行動の帰結に関する健康，環境，地勧告等は一切行ってはならない，という点につい域とのふれあい，地域経済の情報 ，②店舗紹介冊て，コミュニケータに対して事前に強く教示した

子 地域の生産品と店舗 ，③コミュニケーショとのことである．

ン・アンケート 冊子読了，地域の店舗利用意図，

 こうした取り組みを東京メトロ千川駅，東横線店舗までの道順の記入を要請することで実行意図

都立大学駅，-5 赤羽駅で実施し，時間帯にもよるを活性化 ，の三つを配布すると言うものであった．
が，放置駐輪が数パーセントから  割程度減少しコミュニケーションから  ヶ月後の事後調査たという効果が報告されている．

結果より，約  割の回答者が近所の店舗での買い



物を意識するようになり，半数以上の回答者が近 街路景観の改善

所の店舗での買い物を他者に勧めていたほか，パ街路景観はその景観に関わる全ての人の意識やンフレット掲載店利用頻度が  倍以上に増加した．

行動によって規定されているものである．だから土地総合研究 2014 年冬号

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こそ，「景観改善」の本質的な問題解決には，人々方法」｢どの方法も実行できない，もしくは，景観の行動変容を期待することが不可欠である．例えに悪影響なものとは思わないので実行しない｣等

ば商店街の街路景観には，行政のみならず商店街とした．また，この問で何らかの改善策を選択し組合，ビルオーナー，商店主，買い物客， 通過すた際，その選択した対応をいつくらいに実行できる 歩行者等，様々な人々の振る舞いが関わっていそうかを答えてもらう問を設けた．

る．中でも，個々の看板や陳列物の意匠を決める

その結果，商店主らの「景観」や「景観改善」であろう商店主の意識と行動は，街路景観に大きに対する意識が向上し，そのことが看板やのぼりな影響を及ぼすことが予想される．ただし，景観を控えたり，路上の陳列商品を後ろに下げたりす

改善行動には，看板の変更や店舗壁面の意匠変更るような軽微な景観改善行動を導き得ることが示等，大規模で費用のかかる行動から，落書きを消されたと報告されている．

す，店先にある不要な張り紙や廃棄物を撤去する，等，比較的容易に出来る行動まで幅広いものがあおわりにる．まずは景観に対する意識を高め，容易に出来

本稿では，よりよいまちづくりに向けて，人々ることを自発的に行ってもらうことを目指し，その振る舞いを自発的に変容させるためのコミュニれが積み重なればその街路景観は着実に改善に向ケーション施策をいくつか紹介した．なかでも，かうこととなり，大規模な景観改善行動にもつな

モビリティ・マネジメントは交通行動変容を促すがる可能性があると考えられる．本節では，商店ためのソフト施策であり，先進国で広範に実施さ主の自発的な景観改善行動の誘発事例として，東れ続けている．そして，ＭＭのために開発され洗

京，自由が丘のしらかば通りにおける取り組みを練化されたコミュニケーション技術は，中心市街紹介する ．

地活性化，放置駐輪対策，景観改善等，他の都市しらかば通りは，東急自由が丘駅前ロータリー問題に対しても応用可能であることが示されていへと接続する全長約 P，幅員約 P の歩行者優る．他にも，例えば災害避難行動の誘発選挙の投先道路であり，平日・休日を問わず多くの歩行者票率向上，正しいゴミの分別行動誘発，など社会で賑わう商店街である．まず，この通り沿いに店的ジレンマ問題の緩和に応用可能であると考えら舗を構える商店主に対し，商店街組合を通じて①れる．

動機付け冊子 無秩序な色・様態の看板・陳列物をこのように，よりよいまちづくりのためには，&* によって秩序立てた街路景観改善イメージ写

良質なインフラ整備や制度設計のみならず，人々真と，それに対する学生の景観評価を掲載 ，②各の節度ある美しい振る舞いを促すための施策も同店舗における景観改善可能な要素を抽出した写真時に実施していく必要があると考える．

群 落書き不要な段ボール，無秩序な陳列，派手な色合いの看板等 と，その改善可能性を検討する

参考文献

こと 行動プランの策定 を要請したコミュニケー

ション・アンケートを配布し，回答を要請した．
コミュニケーション・アンケートは，各店個別

交通・環境問題のための心理学，ナカニシヤ出版．
に作成し，自店が所有する対象物に対する具体的な取り組みに関して問うよう設計されている．設藤井聡  社会的ジレンマの処方箋―都市・山岸俊男  信頼の構造こころと社会の進化ゲーム，東京大学出版会．

藤井聡，谷口綾子  モビリティ・マネジメ

問は，まず｢（あなたが所有する）対象物の改善策

ント入門－人と社会を中心に据えた新しい交通戦として，何かできそうなことはありますか？｣と対

略－，学芸出版社．

象物の具体的改善方法を問う設問とし，回答選択
肢は「撤去」「デザインの変更」「その他具体的な

欧州モビリティ・マネジメント会議 (&200 :(% サイト：KWWSZZZHSRPPHXLQGH[SKS"LG 52



土地総合研究 2014 年冬号

日本モビリティ・マネジメント会議 -&200 :(% サイト：KWWSZZZMFRPPRUMS



京都都市圏における (67 モデル事業パンフレット

谷口綾子，浅見知秀，藤井聡，石田東生：公共交
通配慮型居住地選択に向けた説得的コミュニケー
ションの効果分析，土木学会論文集 部門 '9RO
1RSS，．



羽鳥剛史・三木谷智・藤井聡・福田大輔：大規模放置駐輪問題を対象としたコミュニケーション施策の効果検証：-5 東日本赤羽駅での取り組み，土木学会論文集 ' 土木計画学 ，  ，SS．
，．



鈴木春菜，藤井聡：買い物行動の態度・行動変容に向けたコミュニケーション施策～福岡県朝倉市
における地産地消商業活性化の取組，土木計画学
研究・発表会，9RO，和歌山大学，



香川太郎・谷口綾子・藤井聡：商店主の景観改善行動に対する態度変容に向けた心理的方略の研究，
土木計画学研究・講演集 &'520 9RO



天野真衣，谷口綾子，藤井聡：社会実験を通じた自発的街路景観変容に関する研究～自由が丘しらかば通りを事例として～、景観・デザイン研究
論文集SS