企業と社会フォーラム学会誌，第 7 号，pp. 33-49，201833

コーズ・ブランディングされた
ハンドメイド製品のギフト購買意思決定
大平修司

千葉商科大学商経学部

増田明子

千葉商科大学人間社会学部
キーワード：コーズ，ハンドメイド，ギフト，物語，多母集団同時分析【要旨】
本論文の目的は，コーズを付与することでブランド化されたハンドメイド製品をギフトとして購入する際の消費者の意思決定要因を明らかにすることにある。本研究では，実験的手法を用いて，「コーズ×ハンドメイド」，「コーズ×マシンメイド」，「ハンドメイド」，「マシンメイド」の 4 つの調査を実施した。それぞれの調査には，条件に応じて，写真と説明を提示し，アンケートに答えてもらう方法を用いた。その上で，多母集団同時分析を用いて，それら 4 つの調査間のギフト購買意図への影響要因の違いを検討した上で，その製品を消費者が購入した理由を考察した。

ルーシブ・ビジネスにおける製品開発」に続

1 ． はじめにく， 研 究 成 果 で あ る。 増 田・ 大 平（2017） では，エスノグラフィーとインタビュー調査，さ本研究の目的は，コーズを付与することでブらには二次資料を確認するという混合研究法をランド化されたハンドメイド製品をギフトとし用いて，協働マネージャーに着目し，キルギスて購入する際の消費者の意思決定要因を明らか共和国での良品計画と JICA（国際協力機構）ににすることにある。具体的には，実験的手法によるインクルーシブ・ビジネスにおける製品開よるアンケート調査を通じて，ハンドメイド製

発から，社会的課題の解決につながるハンドメ

品に付与されたコーズの情報が消費者のギフト

イド製品のブランディングまでのプロセスを明の購買意思決定にどのように影響するのかを明らかにした。

らかにする。

分析の結果，以下の 3 点が明らかとなった。

本研究は，『企業と社会フォーラム学会誌：

第一に良品計画と JICA という異なるセクター

企業と社会シリーズ 6』に掲載された増田・大が互いに保有する独自のノウハウを組み合わせ平（2017）「ハンドメイド製品のコーズ・ブラて，3 名の協働マネージャーからなる協働チー

ンディング：良品計画と JICA によるインク

ムが協働を成功させるために組織内外の調整を

34

招待論文 /Invited Articles

することで，製品開発からブランディング，販を事例として，それに対する消費者の購買意思

売までの一連のプロセスが円滑に進行した点で決定要因を検討する。本研究で事例として用いある。第二に良品計画の生産管理やデザイン仕る製品は，2011 年から良品計画でクリスマス様の提案に基づいて，JICA が製品の生産を現のギフトとして販売されている社会的課題

地で途上国の生産者に説明し，生産指導（生産（コーズ：cause） の解決につながるハンドメイ管理を行うための人材のマネジメントも含む）をド製品である。この製品はマーケティングや消行った点である。第三に良品計画がこの製品を費者行動に関する研究からみると，「ハンドメクリスマス・ギフトの象徴的な製品としてブライドで生産されている」，「ギフトとして販売さ

ンディングするのと同時に，コーズ製品としてれている」，「コーズが付与されている」というもブランディングし，それを日本だけでなく海3 つの視点から捉えることができる。

外にもプロモーション活動を展開したことが製品の販売に大きく寄与した点である。

第一にハンドメイドで生産された製品には，「ハンドメイド効果」があると指摘されている

増田・大平（2017）は，組織の視点から，良（Fuchs, Schreier and van Osselaer, 2015）。 消 費品計画と JICA との協働による製品開発につい者は機械で生産された（マシンメイド） 製品よて事例分析を用いて検討したのであった。増りも，ハンドメイドで生産された製品に愛情

田・大平（2017）では，この協働が成功した理（love） などを感じる。なぜなら，ハンドメイ

由を良品計画と JICA，社会の点から述べていド製品それ自体やその製造プロセスには，「愛る。この事例が成功した事例だといえるのは，情が含まれている（contain love）」と消費者が協働で開発された製品が，結果として，世界中

判 断 す る か ら で あ る。 特 に Fuchs, Schreierの良品計画が展開する「無印良品」において，and van Osselaer（2015） では，ハンドメイド

2011 年から継続して 2017 年（2018 年現在） まの魅力を測定している。

で販売されている点にある。つまり，多くの消第二にこの製品は，良品計画からクリスマ

費者がこの製品を購入したからこそ，この協働

ス・ギフトとして販売された。ギフトを贈るとが最終的に成功したといえるのである。

いう行為には，愛情を伝える一つの手段という本研究では，上述したコーズとハンドメイ

理解がなされている（Belk and Coon, 1993）。実ド，ギフトの関係を実験的手法による定量分析

際に Fuchs, Schreier and van Osselaer（2015）

を通じて明らかにする。さらに本論文が増田・の研究では，ハンドメイド製品をギフトとして

大平（2017）が組織の視点からの研究であるこ

購買する状況を想定した実験がなされている。

とを踏まえて，消費者の視点から，多くの消費第三にこの製品は，途上国のキルギス共和国

者が良品計画から販売されたコーズ・ブランの支援を目的として生産された，コーズが付与

ディングされた製品を購入した理由も検討すされた製品である。つまり，この製品に付与さる。

れたコーズには，ある社会的課題の解決に関する「物語（story）」が付与されていると理解で

2 ． 先行研究の検討きる。Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez, Ruiz-Maféand Sanz-Blas（2010）は，企業の CSR 活動が消

本論文では，良品計画で販売されたキルギス

費者のブランドの魅力（brand attractiveness）

共和国におけるハンドメイドで生産される製品を高めると指摘している。Chiu, Hsieh and Kuo

コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

35（2012） はブランドの物語には，消費者の購買分析対象にしているものが多くを占めている。

態度を介して，購買意図に正の影響を与えると本研究が先行研究と異なる点は，社会的課題の指摘している。

解決を目的として二つの組織が協働して開発さ近年のハンドメイド製品の中には，コーズがれた，コーズそれ自体が埋め込まれた製品を扱付与された製品も販売されている。例えば，東うという点である。つまり，消費者が製品を購

日本大震災の復興に寄与する「気仙沼ニッティ

入した対価が直接的に生産者の利益となり，さング」のニット製品や途上国からブランドをつらにその地域の経済発展にもつながるという特くる「マザーハウス」のバッグやアクセサリー

徴がある製品である。

などがあり，いずれの製品もギフトとして用い

この製品には，コーズの物語が付与されていられるケースもある。このように現実のビジネ

る。実際，良品計画は製品を販売する店頭でスの現場では，コーズが付与されたハンドメイ

も，さまざまな形でこのような物語を消費者にド製品がギフトとして販売されている。

伝えるためのプロモーション活動を展開した。

ハンドメイドとギフトは，先行研究で関係がその理由として，プロモーション活動を展開し

あ る こ と が 示 さ れ て い る。 し か し，Green,

た増田は，「消費者がその物語を知って，理解

Tinson and Peloza（2016）は，コーズとギフトすることで，そのような製品に好意的な態度をの関係を検討した研究は，ほとんど存在しない

示しやすい」と述べている。

と指摘している。この指摘を踏まえて，本研究

このような増田の見解は，理論的にも裏付け

ではハンドメイドとコーズが付与された製品をる こ と が で き る。Lundqvist, Liljander, Gum-

ギフトとして購買する際の要因を検討する。

merus and van Riel（2013）は，企業の物語をさらにコーズが付与された製品，すなわちそ

消費者に伝えると，消費者のブランド経験に影れを消費者が購買することで社会的課題の解決

響を与えると指摘している。また流通業者がブにつながるという特徴を持った製品は，それ以ランドの物語を店頭で消費者に伝えることは，外の要因（本研究ではハンドメイド）との関係でブランドとの結びつきをより深くすると指摘さは検討されていない。以上を踏まえて，本研究れている（Hollenbeck, Peters and Zinkhan, 2008）。

では，良品計画が無印良品ブランドのクリスマ

つまり，当初からコーズが埋め込まれた製品

ス・ギフトとして販売し，実際に途上国の社会

は，消費者がその物語を知り，理解したとすれ的課題の解決を意図してハンドメイドで生産さば，既存のコーズ製品よりも好意的な態度を示れたコーズの物語が付与された製品を用いて，すと考えられる。

コーズとハンドメイド，ギフトの関係を検討する。

ギフトについては，コーズとギフトの関係の検討は不十分である（Green, Tinson and Peloza,
2016）。ギフトを加える理由は，ハンドメイド

3 ． 分析枠組みと調査方法の製品で愛情を伝えるために選択される機会が増えると考えられるからである（Fuchs, Schreier3-1．分析枠組みand van Osselaer, 2015）。

従来のコーズ・リレイテッド・マーケティン

さらに本研究では，消費を通じて社会的課題

グ（Cause-Related Marketing: CRM）研究では，の解決を図る消費者の意思決定に関する研究ですでに存在する製品にコーズを付与した製品をすでに提示されている要因も加えて分析を行36

招待論文 /Invited Articles

表1

調査の枠組み製品の製造方法
ハンドメイドマシンメイドコーズ有り

調査 1
コーズ×ハンドメイド

調査 2
コーズ×マシンメイド

コーズ無し

調査 3
ハンドメイド調査 4
マシンメイドコーズの提示う。西尾（2005）や大平・薗部・スタニスロス

的課題の経験（3 年間のボランティアと寄付，環キー（2015）では，実証研究を通じて，独自の境配慮型商品，寄付つき商品，フェアトレード商

意思決定要因を提示している。

品，オーガニック商品，応援消費の実施回数） を以上を踏まえて，本研究では，コーズあるい尋ねた。

はハンドメイド，または他のどの要因がギフト

第一回目の調査は，探索的にコーズとハンドを購入する際の意思決定要因となるのかを検討

メイドの質問項目を選定する調査とした。具体する。上述したように，コーズとハンドメイ

的な項目は，先行研究に基づき，コーズに関す

ド，ギフトの関係に関する検討は十分でないこる質問項目として，企業への態度（4 項目），社とから，それらに関する質問項目を網羅的に設会的課題への態度（4 項目），有効性評価（3 項

け，調査を繰り返し行うことで，項目を絞り込

目），入手可能性評価（3 項目），主観的規範（3

む作業を行う。その意味では，本研究はコーズ

項目），セルフ・アイデンティティ（4 項目），とハンドメイド，ギフトの関係を検討する探索

倫理的義務（3 項目），懐疑主義（4 項目），シニ的研究でもある。具体的には，表 1 に示したよ

シズム（6 項目），社会的課題解決への習慣（4うに，2（コーズ有り vs. コーズ無し）× 2（ハン項目）
，購買意図（3 項目）を設けた。ハンドメ

ドメイド vs. マシンメイド）を提示して，ウール

イドに関する質問項目として，製品への態度

フェルトの製品を用いてインターネットによる（9 項目），愛情（5 項目），情熱（4 項目），幸福

実験的調査を実施し，消費者のギフトの購買意（4 項目），誇り（4 項目），満足感（4 項目），信

思決定要因を検討していく。

頼性（4 項目） を設けた。ギフトに関連する項
目として，ギフト（4 項目），公的自己意識（103-2．調査項目の選定
調査のプロセスでは，この論文で用いるデー

項目），私的自己意識（10 項目），ギフト習慣（4項目）のように網羅的に質問項目を設けた。

タを収集する以前に 2 回のプレ調査を実施しギフトに関わる項目として，Fuchs, Schreier

た。第一回目の調査は，2016 年 12 月に千葉県

and van Osselaer（2015） の項目以外に，自己の大学生 204 名に実施した。すべての調査は，意識（菅原，1984） を加えた。ギフトでは，贈製品の製造方法（ハンドメイド×マシンメイド）

り手と受け手の二人のプレイヤーが存在し，相とコーズの有無（コーズ有り×コーズ無し）で被互関係の連続的なサイクルとして理解すること

験者を 4 グループに分けて，7 点尺度のリッができる。つまり，ギフトの贈り手は，受け手

カート尺度で，調査を実施した。また 2 回のプの嗜好などを考えるのと同時に，自分の嗜好なレ調査と本調査のすべての調査において，社会ども加味して，ギフトを選択するからである

コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

表2

37

質問項目

項目

項目数

先行研究

製品への態度

8

Berger, Cunningham and Kozinets（1996）
Fuchs, Schreier and van Osselaer（2015）

懐疑主義

4

Mohr, Eroğlu and Ellen（1998）

企業への態度3

Ross, Patterson and Stutts（1992）

有効性評価

3

Ellen, Wiener and Cobb-Walgren（1991）
西尾（2005）

入手可能性評価

3

Vermeir and Verbeke（2006）
大平・薗部・スタニスロスキー（2015）

ギフト購買意図

5

Ajzen and Madden（1986）
Fuchs, Schreier and van Osselaer（2015）

ハンドメイド（愛情，情熱，幸福，誇り，満足感，信頼性）

15

Fuchs, Schreier and van Osselaer（2015）

倫理的義務

3

Shaw and Shiu（2003）

公的自己意識10

菅原（1984）

社会的課題への態度

3

Gupta and Pirsch（2006）
大平・スタニスロスキー・薗部（2016）（Sherry, 1983）。そのため，ギフトを贈る際に己意識（10 項目），社会的課題への態度（3 項は，受け手に自分がどのように思われるか，あ目）である。

るいは思われているかを考えて，ギフトを購入

第三回目にあたる本調査も第二回目と同様するため，自分自身をどう考えているかに関すに，すべてグループに共通して，ギフト購買意る私的自己意識，あるいは世間で自分がどのよ図に対して影響が見られなかった項目と同じ項

うに思われたかに関する公的自己意識を加え目内で平均値の低い項目を削除して質問票を作た。

成した。最終的に本調査で用いた項目は，表 2

第二回目の調査は，2017 年 5 月に千葉県との通りである。

東京都の大学生 490 名を対象に実施した。この
調査の質問項目は，すべてのグループに共通し3-3．調査概要と方法て，第一回目の調査で購買意図に対して影響が本調査は，2017 年 8 月 28～31 日にインター見られなかった項目と同じ項目内で平均値の低ネット調査を専門とする楽天リサーチに調査をい項目を削除して質問票を作成した。調査で実依頼した。調査では，男女別年代別に割付を行際に用いた項目は，製品への態度（9 項目），懐い，製品の生産方法 2（ハンドメイド vs マシン

疑主義（4 項目），企業への態度（3 項目），有効メイド） ×コーズの有無 2（コーズ有り vs コー

性評価（3 項目），入手可能性評価（3 項目），ギ

ズ無し） の枠組みのもと，それぞれから各 200

フト購買意図（5 項目），ハンドメイド（愛情（3名，合計 800 名から回答を得られるように調査項目），情熱（2 項目），幸福（2 項目），誇り（2 項を依頼した。調査では，コーズの物語だけでな目），満足感（2 項目），信頼性（4 項目）），倫理く，製品に関する情報や生産方法もできる限的義務（3 項目），シニシズム（3 項目），公的自り，それらを物語として伝える（storytelling）

38

招待論文 /Invited Articles

ように提示する文章を工夫した（Chiu, Hsieh
and Kuo, 2012）。

されるのかを示した。
なお，調査では，以上のような複雑な前提を調査で使用した製品は，2016 年に無印良品

おいて調査を実施することから，消費者の情報のクリスマス・ギフトとして発売されたコーズ

負荷を考えて，企業名とギフトとして購入する製品の中から，「ウールのマフラー」を用いことを説明しなかった。その理由としては，第た。その理由として，第一に衣料品は消費者の一にあえて企業名を提示しなかったのは，良品

以前の購買経験から製品の評価がしやすいから

計画の「無印良品」の製品という特徴を踏まえで あ る（Nelson, 1974）。 第 二 に ウ ー ル の マ フて，調査対象者が日本全国に店舗のある無印良

ラーは，ハンドメイドあるいは機械のどちらで品に好意的な態度を示すと考えられ，つまり企も，生産可能な製品であると消費者が理解でき業への態度の影響が大きくなりすぎると判断しると判断したためである。

たためである。第二に調査前の説明では，あえ

実際の調査では，インターネットのページ上て調査対象者に「ギフト」として購入すると想において，文章と写真で条件の説明を行った。

定した上で，質問に答えて欲しいという説明を具体的には，製品と生産方法，原産国情報，しなかった。その理由として，具体的な質問内

コーズ，それぞれに関する説明文を提示した

容に，ギフトとして購入するかどうかに関する（表 3）。原産国に関する情報は，4 つの実験グ項目があるためである。

ループにすべてに明示した。コーズの有無に関しての提示方法は，コーズ有りと設定したグ
ループにのみ説明文を提示した。その上で，実際に良品計画が店頭のリーフレットやホーム
ページ上でコーズを説明していた図 1 を提示して，具体的にどのような社会的課題の解決がな

表3

説明文一覧
説明文

製品

このフェルトの商品は 3,900 円です。羊毛（ウール）100％で出来たマフラーは，軽くてあたたかい仕様になっています。肌にあたる部分には，柔らかいメリノウールを使用して，チクチ
クしにくくなっています。

ハンド
メイド

この商品は，職人の手によって，一つ一つ丁寧に作られていま
す。

マシン
メイド

この商品は，職人が機械を用いて，一つ一つ丁寧に作られてい
ます。

原産国情報

また，この商品は，中央アジアのキルギス共和国において作られています。

コーズ

途上国キルギスでは，貧困が社会的課題として存在しています。この商品を作る企業は，途上国の生産者への技術支援を行い，商品作りを行っています。途上国生産者には技術習得と現金収入の向上がもたらされています。

生産方法

コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

図1

39

コーズの説明出所：「無印良品」クリスマス・リーフレット（2011）より抜粋。

否定的な質問文を設けていたことから，それぞ

4 ． 分析結果

れのペアに同じ回答（例えば 7「とても当てはまる」） をしているサンプルを削除した。その結分析では，まずすべてのデータを用いた探索

果，最終的なサンプルは 800（一つのグループ

的因子分析，次に共分散構造分析を実施し，全が 200 名） となった。サンプルの平均年齢は体の意思決定要因を分析した。さらに表 1 に示

41.48 歳で，性別は男女がそれぞれ 50.0％であっしたグループごとにデータを分割し，多母集団た。

同時分析を実施して，グループごとの意思決定
要因の違いを検討した。

分析では，まず因子分析を実施した。因子の選定方法は最尤法，軸の回転には Kaiser の正規化を伴うプロマックス回転を用い，因子負荷

4-1．因子分析の結果

量が 0.5 以上，固有値が 1 以上を基準とした。

インターネットを通じてアンケート調査を実

，
「公的自
その結果，
「ハンドメイド（10 項目）」

施した結果，1,277 名からの回答が集まった。

「ギフト購買意図（5 項目）」，
己意識（9 項目）」，

このデータを以下の方法でスクリーニングを実「社会的課題への態度（4 項目）」，
「社会的課題施した。まず調査では，「この商品は好感が持，「 懐 疑 主 義（3 項解 決 行 動 の 経 験（4 項 目 ）」てる」，
「この商品を買いたいと思う」という肯目）」，「品質の評価（3 項目）」，
「入手可能性評

定的な質問文とは逆の「この商品が好きではな

価（3 項目）」，「企業への態度（3 項目）」の 9 つい」，「この商品を買いたいと思わない」というの因子が識別された（巻末表 1）。

40

招待論文 /Invited Articles

この分析結果は，当初想定していた項目と異ていた（p<.05）。

なる点があった。大きく異なる点は「製品への特に「企業への態度」と「公的自己意識」

態度」であり，因子分析の結果，製品の生産プ

は，標準化係数がマイナスの値となっている。

ロセスや品質に関する評価の項目のみから構成

これらの要因については，調査を実施する前されることから，「品質の評価」とラベルを改に，馴染みのあるブランドである「無印良品」

めた。また「倫理的義務」の項目は，3 項目のを明示せずに，マフラーをギフトとして贈ると

うち「私は社会的課題の解決に少しでも役に立想定してアンケートに答えてもらったことが影

ちたいと感じる」が「社会的課題への態度」に響していると考えられる。そのため，外から見含まれた。

られる自己である公的自己意識やブランド名が提示されないために企業への態度について明確

4-2．ギフト購買意図への影響要因に関する分析

な回答が得られなかったと考えられる。
4-2-2．多母集団同時分析の結果

4-2-1．全体分析の結果

それぞれのグループごとの意思決定要因を検因子分析の結果を踏まえて，すべてのデータ討するために，多母集団同時分析を行った。提を用いて，「ギフト購買意図」を従属変数とす案されたモデルの適合度は，χ2 ＝ 1501.436，自る共分散構造分析を実施した。モデルの適合度

由度＝ 900，p ＝ .000，GFI ＝ .800，AGFI ＝ .755，

2は，χ ＝ 2385.955，自由度＝ 899，
p ＝ .000，
GFI

CFI ＝ .902，RMR ＝ .259，RAMSA ＝ .037 と最＝ .880，
AGFI ＝ .862，
CFI ＝ .944，
RMR ＝ .079，

も当てはまりの良いモデルを採用した（巻末表

RMSEA ＝ .045 と最も当てはまりの良いモデ2）。提案されたモデルの結果に基づいて，再度

ルを採用した。表 4 に示すように分析の結果，分析したのが表 5 の最終モデルである。最終モ「過去の行動」と「企業への態度」，「公的自己

デルの適合度は，χ2 ＝ 1261.731，自由度＝ 872，

意識」はギフト購買意図への影響は認められな

p ＝ .000，GFI ＝ .839，AGFI ＝ .796，CFI ＝ .937，

かったものの，「ハンドメイド」，「社会的課題RMR ＝ .178，RAMSA ＝ .030 となった。

への態度」，「懐疑主義」，「入手可能性評価」，

分析の結果，コーズ×ハンドメイドでは，「品質の評価」がギフト購買意図へ影響を与え「ハンドメイド」，「社会的課題への態度」，「入表4共分散構造分析（全体分析）（＊＊＊：p<.001）

パス

推定値

標準誤差

検定統計量

P値

標準化係数

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.290

0.039

7.433

＊＊＊

0.33

社会的課題への態度→
ギフト購買意図

0.124

0.041

3.023

0.003

0.10

過去の行動→ギフト購買意図

0.012

0.023

0.510

0.610

0.02

懐疑主義→ギフト購買意図

0.056

0.028

1.966

0.049

0.06

入手可能性評価→ギフト購買意図

0.517

0.046

11.119＊＊＊0.47

企業への態度→ギフト購買意図－0.011

0.046－0.235

0.814

－0.01

品質の評価→ギフト購買意図

0.083

0.026

3.142

0.002

0.10

公的自己意識→ギフト購買意図－0.0600.041－1.476

0.140

－0.04

コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

41

手可能性評価」，「品質の評価」からギフト購買「公的自己意識」からギフト購買意図へパスが意図へのパスが有意となった。コーズ×マシン

有意となった。

メイドでは，「ハンドメイド」，「社会的課題への態度」，「入手可能性評価」からギフト購買意

4-3．ディスカッション

図へパスが有意となった。ハンドメイドでは，分析の結果，すべてのグループにおいて，「ハンドメイド」，「入手可能性評価」，「品質の「ハンドメイド」と「入手可能性評価」がギフ評価」からギフト購買意図へパスが有意となっト購買意図に影響を与えていた。「社会的課題

た。マシンメイドでは，「ハンドメイド」，「過への態度」は，コーズを提示した時のみ，ギフ

去の行動」，「入手可能性評価」，「品質の評価」，

ト購買意図に影響を与えていた。
「品質の評

表5
グループ

調査 1：コーズ
×ハンドメイド

調査 2：コーズ
×マシンメイド

調査 3：ハンドメイド

調査 4：マシンメイド

多母集団同時分析の結果：最終モデル（＊＊＊：p<.001）
パス

推定値

標準誤差

検定統計量

P値

標準化係数

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.330

0.063

5.197

＊＊＊

0.33

社会的課題への態度→
ギフト購買意図

0.271

0.081

3.361

＊＊＊

0.21

入手可能性評価→
ギフト購買意図

0.626

0.094

6.650

＊＊＊

0.55

品質の評価→
ギフト購買意図

0.102

0.048

2.125

0.034

0.12

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.273

0.060

4.542

＊＊＊

0.33

社会的課題への態度→
ギフト購買意図

0.219

0.087

2.525

0.012

0.17

入手可能性評価→
ギフト購買意図

0.491

0.095

5.170

＊＊＊

0.44

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.372

0.075

4.962

＊＊＊

0.40

入手可能性評価→
ギフト購買意図

0.422

0.081

5.181

＊＊＊

0.45

品質の評価→
ギフト購買意図

0.120

0.056

2.139

0.032

0.15

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.288

0.064

4.521

＊＊＊

0.36

過去の行動→
ギフト購買意図

0.081

0.040

2.032

0.042

0.14

入手可能性評価→
ギフト購買意図

0.448

0.091

4.937

＊＊＊

0.40

品質の評価→
ギフト購買意図

0.113

0.049

2.297

0.022

0.17

公的自己意識→ギフト購買意図－0.2780.118－2.361

0.018

－0.16

42

招待論文 /Invited Articles

価」は，コーズ×ハンドメイド，ハンドメイド

ドにおいて，「社会的課題への態度」がギフト

のみ，マシンメイドのみでギフト購買意図に影

購 買 意 図 に 影 響 を 与 え て い た 点 は，Green,

響を与えていた。マシンメイドのみで，「過去

Tinson and Peloza（2016）が指摘している先行の行動」と「公的自己意識」がギフト購買意図研究であまり検討されていない，コーズとギフに影響を与えていた。

トには因果関係があることを証明できたと判断

すべてのグループにおいて，「ハンドメイ

できる。本研究の結果から，ギフトにコーズをド」がギフト購買意図へ影響を与えていたこと付与することで消費者は，あえてそのギフトをは，調査の際に提示したマフラーという製品自選択する可能性が高まる点が示唆される。

体に，「ハンドメイド」に含まれる愛情や情「品質の評価」については，コーズ×マシン

熱，幸福，誇り，満足感が備わっていると，消メイドを除いたグループでギフト購買意図に影費者が判断したためと考えることができる。そ響を与えていた。これもすでに述べたように，のため，マフラーに対して愛情や情熱，幸福，

生産方法はどうであれ，調査で用いたマフラー

誇り，満足感を消費者が感じたことが，マシンの品質を消費者が高いと判断したためだと推測

メイドと提示しても「ハンドメイド」の影響ができる。ただし，コーズ×マシンメイドでは現れたと解釈することができる。

「品質の評価」はギフト購買意図に影響を与え

Fuchs, Schreier and van Osselaer（2015）でていなかった。この点はコーズが提示された場

は，家族のメンバーにワイングラスを贈るとい合は，消費者はマシンメイドより，ハンドメイ

う状況設定が説明された上で調査を実施していドの方が品質を高いと感じ，ギフト購買意図にた。その一方，今回の調査ではあえてギフトと影響を与える一方，マシンメイドではその効果して贈る設定をせずに調査を実施した。仮にギはないと判断できるだろう。

フトとして人に贈ることを説明していれば，すマシンメイドのみの場合は，「ハンドメイ

べてのグループにおいて，「ハンドメイド」がド」，「過去の行動」，「入手可能性評価」，「品質ギフト購買意図に影響を与えなかった可能性もの評価」，「公的自己意識」の 5 つの要因がギフある。さらにマフラーのように消費者が直接身ト購買意図への影響を与えており，他のグルーに付けるような柔らかい暖かみのある製品ではプと比べて，最も多くの要因がギフト購買意図なく，ワイングラスのような固く冷たい実用品に影響を与えていた。コーズを提示していなを用いた点も，上述した分析結果となった一つ

い，ハンドメイドのグループと比較すると，ハの理由として考えることができる。

ンドメイドのギフト購買意図に影響を与える要

またすべてのグループにおいて，「入手可能性評価」がギフト購買意図に影響を与えていた因に加えて，「過去の行動」と「公的自己意識」がそれに影響を与えていた。

点は，マフラーが比較的消費者には購買しやす

特に「公的自己意識」は，ギフト購買意図にく，調査で提示した価格 3,900 円も消費者にマイナスの影響を与えていた。マシンメイドのとって妥当な入手しやすい価格であったと判断みが提示された製品は，現在販売されている一することができる。この点は，良品計画の流通

般的な製品であり，そういった製品を消費者がチャネルと価格設定が消費者にフィットしてい購入するときには，コーズやハンドメイドとたと解釈することができる。

いった提示された内容に従って意思決定をする

コーズ×ハンドメイドとコーズ×マシンメイのではなく，多様な要因に基づいて消費者は意コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

43

思決定していると推測できる。また公的自己意を伝えたことが影響していると考えられる。つ識がマイナスの影響を与えていた点は，このマ

まり，消費者はコーズが付与されたハンドメイ

フラーをギフトとして購入する際には，消費者ドの製品を購入する際には，消費者はコーズのは他者との関係は考えずに意思決定していると物語を知ることで，そのコーズに好意的な態度考えられる。

を示し，さらにハンドメイドで生産されていることから愛情などを感じ，さらに品質が高いと

5 ． おわりに判断し，それが買いやすければ，ギフトとして購買意図を形成すると考えられる。

5-1．結論

その一方，「ハンドメイド」はすべてのグ本研究では，「ハンドメイド」と「コーズ」，

ループでギフト購買意図に影響を与えていた。

「ギフト」に関するそれぞれ先行研究を組み合すでに述べたように調査で用いたマフラーといわせることで，コーズが付与されたハンドメイ

う製品が，たとえマシンメイドだと提示してド製品をギフトとして購入する際の消費者の意

も，愛情や情熱，幸福，誇り，満足感といった思決定要因を探索的に検討した。先行研究でハンドメイドに当てはまると消費者が判断したは，それらの関係が十分に検討されていないこ

ために，このような結果になったと考えられとから，まずコーズとハンドメイド，ギフトにる。

関する先行研究で検討されている質問項目を網本研究では，コーズに関する先行研究の中で羅した調査を 2 回実施し，アンケート項目を絞

も，CRM や倫理的消費に関する先行研究を踏り込む作業を行った。その上でインターネット

まえて枠組みを構築した。それらの研究では，を通じて，本調査を実施した。一連の調査で合理的行為理論や計画的行動理論を拡張する形

は，コーズ×ハンドメイド，コーズ×マシンメ

で意思決定プロセスが検討されており，例えばイド，ハンドメイドのみ，マシンメイドのみと主観的規範や有効性評価，セルフ・アイデンいう 4 つの枠組みに基づいて調査を実施した。

ティティ，倫理的義務，懐疑主義などが購買意分析の結果，ハンドメイドとコーズはギフト購

図と因果関係があると指摘されている。本研究

買意図に正の影響を与えることが明らかとなっでも，コーズが提示されることから，このようた。

な要因が購買意図に影響を与えると考えてい実際，コーズ×ハンドメイドとハンドメイドた。しかし，ハンドメイドとギフトが提示されのみのグループでは，ギフト購買意図に影響をると，倫理的消費に関する意思決定要因は購買与える要因として，「ハンドメイド」，「入手可

意図に影響を与えるのは限定的な点が明らかと能性評価」，「品質の評価」は共通しているが，なった。

コーズが説明されたグループでは，「社会的課
題への態度」も要因に加わっていた。さらにコーズを提示した調査 1 と 2 では，「社会的課

5-2．消費者が良品計画のコーズ・ブランディ
ングされた製品を購入した理由

題への態度」がギフト購買意図に影響を与えて良品計画で販売されたクリスマス・ギフト

おり，コーズを提示していない調査 3 と 4 では

は，ギフトが発売された初年度（2011 年）からその影響はなかった。

数年間は，携帯電話ケースやメガネケースな

この結果は，消費者に対して，コーズの物語

ど，1,000 円程度で購入できる製品であった（増44

招待論文 /Invited Articles

田・大平，2017）。その後，キルギスの生産者の動を通じて消費者に伝えていた点も，これら製技術力が向上したことから，2016 年からは本品の売り上げが好調である一因となっていると調査で用いたマフラーやロバの人形，さらに現考えられる。企業の CSR 活動は，その企業が在では図 2 にあるようにルームシューズや手提製造・販売する製品の認知に正の影響を与える

げバッグなどを生産できるまでに至っている。

と指摘されている（Brown and Dacin, 1997）。

例えば，ルームシューズは 3,900 円，手提げはSpear and Roper（2013） は，企業の物語を消4,900 円と製品の価格は大幅に上昇している。

費者に語ることは企業ブランドの構築に影響を写真が白黒なので判断するのは難しいが，製品

与えると指摘している。

の色は当初発売されたものと変わらない原毛色

つまり，増田・大平（2017）で検討した良品をベースとした温もりのある色彩となってい計画が JICA と協働でビジネスを通じて貧困国る。

を支援するという物語は，より企業への態度を

本研究では，良品計画で販売されているフェ高める要因になったと考えることができる。そルトのハンドメイド製品の中でも，高価格帯のの点については，コーズを提示した調査 1 と 2製品を用いた。高価格帯の製品ではあっても，において，「社会的課題への態度」がギフト購入手可能性評価はギフト購買意図に正の影響を買意図に正の影響を与えていたのが，その裏付与えていた。良品計画は，コーズとハンドメイ

けとなるだろう。

ドを組み合わせた製品をクリスマス・ギフトとこの結果を踏まえると，単に製品にコーズをするマーケティング戦略を実施した。それが成付与するだけでなく，その社会的課題の解決方

功した理由には，製品の品質の高さ，さらには法などの物語を店頭など，さまざまな手段を良品計画がフェルトの素材感を出すなどの製品

使って，消費者に伝える重要性が示唆される。

開発をした当初のコンセプト等を変えずにいる

良品計画はこの製品の販売に際し，店頭でのことが，たとえマシンメイドと提示したとしてPOP だけでなく，QR コードを製品本体に印刷も，愛情などのハンドメイド効果を消費者が感し，それを消費者に読み取ってもらうことで，じる点がこの製品の販売を成功させたとも考え

コーズの内容を知ってもらうなど，さまざまなることができるだろう。

プロモーション活動を展開した。このような点

さらに当初からコーズが付与された製品であること，特にコーズの物語をプロモーション活図22017 年度のウールフェルトの小物

は，コーズ製品を製造・販売する企業にとって大きな示唆を与えるだろう。
5-3．本研究の課題
本研究の課題は，他の製品を用いて，ハンド
メイドとコーズ，ギフトの関係を検討することで あ る。Green, Tinson and Peloza（2016） が述べていたように，コーズとギフトの関係を検討した研究はほとんどなく，それにハンドメイドを加えるとすると，さらに先行研究の数は少なくなるだろう。本研究でコーズがギフト購買

出所：「無印良品」ホームページより抜粋。

意図に正の影響を与えることを示したのは，こコーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定の研究の貢献である。これらの関係をさらに検討するためには，本研究で用いたマフラーのよ
うな衣料品だけでなく，Fuchs, Schreier andvan Osselaer（2015） のワイングラスのような生活用品，さらには別のカテゴリーの製品を検討することで，それらの関係がさらに明確になるだろう。
もう一つの課題は，調査方法である。本調査
では，良品計画という企業名を明示しなかった。その結果，全体分析では企業への態度がギ
フト購買意図へ負の影響を与えていた。ギフトは他人に贈るものであり，それを考慮すると，どのような企業が生産した製品なのかは，贈り手にとって重要な要因になると考えられる。
またマシンメイドと提示しても「ハンドメイ
ド」の変数（愛情や情熱，幸福，誇り，満足感）に効果がある製品を用いた点，またその理由として，ギフトとして購入することをあらかじめ調査対象者に説明しなかった点があげられる。
実際，全体分析では公的自己意識はギフト購買
意図に負の影響を与えていた。ギフトを購入する行動は，贈り手にとって特別な意味のある行
動であり，それを踏まえると，ギフトとして購入することを想定した状況を作り出す必要があったと考えられる。そのような状況で調査をしていたとすれば，公的自己意識はギフト購買
意図に正の影響を与えたとも推測することができる。
謝辞：この研究は，千葉商科大学経済研究所の助成を受けて行われたものである。ここに記して，感謝申し上げる。
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社会的課題への
態度

過去の経験

懐疑主義

品質の評価

入手可能性評価

企業への態度因子分析結果（＊は反転項目）
ギフト購買意図

公的自己意識ハンドメイド巻末表 1

この商品は幸せを込めて作られたと思う

0.962

0.011

0.057

－0.016－0.023－0.013－0.0960.003－0.078

この商品は誇りを込めて作られたと思う

0.940

0.010

－0.028－0.034

0.046

0.051

－0.012－0.014－0.051

この商品は満足感を込めて作られたと思う

0.900－0.008－0.0280.024－0.042－0.002－0.0100.039－0.030

この商品は幸せに溢れて
いると思う

0.899

－0.0170.041－0.011－0.053－0.049－0.071

0.036

0.009

この商品は情熱が詰まっていると思う0.886－0.036－0.017－0.033

0.050

0.039

0.032

－0.066－0.014

この商品を作るプロセス
で多くの情熱が込められていると思う0.880－0.022－0.072－0.031

0.058

0.049

0.013

0.011

0.006

この商品は誇りに溢れて
いると思う

0.877

0.005

0.016

－0.0220.032－0.0250.007－0.0290.016

この商品は満足感に溢れていると思う0.838－0.002

0.003

0.021

－0.037－0.038

0.012

0.041

0.016

この商品は愛情を込めて作られたと思う

0.719

0.015

0.007

0.064

－0.050

0.015

0.079

－0.0610.084

コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

47

この商品は愛情に溢れて
いると思う

0.621

－0.023

0.011

0.090

－0.051

0.013

0.090

－0.0170.177

人前で何かするとき，自分の仕草や姿が気になる

0.073

0.832

－0.0420.045－0.030

0.001

0.051

0.012

－0.075

自分が他人にどう思われているのかが気になる－0.072

0.797

0.025

－0.016－0.002－0.0300.001－0.0140.029

他人からの評価を考えながら行動する

0.085

0.795

0.021

－0.042－0.001－0.057－0.0430.031－0.031

人の目に映る自分の姿に
心を配る

0.089

0.779

－0.001

0.018

0.039

－0.035－0.0210.050－0.087

自分の発言を他人がどう受け取ったか気になる－0.0750.762－0.044

0.056

0.035

－0.0010.028－0.012

0.051

自分についてのうわさに関心がある－0.0060.748－0.013－0.006－0.0450.022－0.025－0.0120.007

人に会うとき，どんなふうに振る舞えば良いのか気になる－0.014

0.748

0.012

－0.0600.022－0.021－0.006－0.0170.050

自分の容姿を気にする方だ－0.0370.599－0.0570.088－0.007

0.045

0.075

0.041

0.010

世間体など気にならない＊－0.116

0.526

0.095

－0.091－0.0140.113－0.103－0.0900.076

この商品を買いたいと思う－0.031

0

0.909

0.007

0

－0.045

0.025

0.022

0.059

この商品を買いたいと思わない＊－0.030－0.0280.889－0.006

0.038

0.127

－0.070－0.045－0.108

この商品を買うつもりだ

0.008－0.047

0.837

0.027

－0.004－0.116－0.029

0.079

0.024

あなたはプレゼントとしてこの商品を買いたいと
思いますか

0.188

0.070

0.620

－0.019－0.024

0.019

0.071

0.039

－0.016

あなたはこの商品をプレゼントとしてもらったら嬉しいですか

0.159

0.073

0.507

0.017

－0.002

0.083

0.102

－0.0620.059

貧困国への支援を応援したい－0.025－0.006

0.002

0.976

－0.0240.030－0.008－0.016－0.032

貧困国への支援をするべ
きだと思う－0.0370.042－0.0020.876－0.02900.029－0.0710.025

貧困国の支援に関心があ
る

0.029

－0.060

0.044

0.748

0.050

－0.035－0.0580.046－0.035

私は社会的課題の解決に少しでも役に立ちたいと
感じる

0.122

0.022

－0.033

0.506

0.091

0.005

－0.012

0.049

0.026

寄付つき商品経験

0.040

0.004

0.033

－0.0740.782－0.0260.046－0.039－0.068

応援消費経験

0.019－0.001－0.027

0.017

0.724

－0.063－0.028

0.008

0.088

環境配慮型商品経験－0.083

0.008

0.028

0.009

0.648

0.036

0.004

－0.008

0.066

寄付経験

－0.018－0.013

0.027

0.068

0.570

0.019

－0.024－0.039－0.055

オーガニック商品経験－0.0170.002－0.028

0.038

0.541

0.059

0.024

0.091

－0.003

この商品のメッセージの多くは事実ではないので，消したほうが消費者にとってよい＊0.015－0.005－0.028

0.018

0.025

0.921

－0.0220.029－0.014

48

招待論文 /Invited Articles

この商品のメッセージは消費者に情報を提供する
た め と い う よ り も， 間違った解釈をさせるためにある＊－0.046

0.003

0.060

－0.005－0.0280.850－0.012－0.0180.016

この商品のメッセージは信用できないと思う＊

0.089

0.012

－0.002－0.012

0.018

0.798

0.018

0.037

0.004

この商品は質が良いと思う－0.062－0.024

0.034

0.001

－0.013

0.016

0.955

0.006

－0.013

この商品は品質が高いと
思う

0.007

－0.0230.018－0.029－0.019

0.001

0.949

－0.001－0.024

この商品は生産するのに時間がかかっていると思
う

0.172

0.031

－0.095－0.0110.074－0.053

0.562

0.005

0.002

私にとってこの商品を買うのは簡単だ－0.0550.009－0.088－0.020－0.021

0.124

0.024

0.922

0.014

私は普段の買い物ついでにこの商品を買うことができる－0.027

0.001

0.079

0.002

－0.025－0.059

0.011

0.838

0.002

私にはこの商品を買う機
会がたくさんある

0.073－0.016

0.126

0.002

0.070

－0.055－0.0430.559－0.006

この商品を販売している企業はよい企業だと思う

0.043

0.035

－0.024－0.038

0.018

0.006

－0.007－0.0310.874

この商品を販売している企業は好感が持てる

0.094－0.008

0.001

0.008

－0.0220.009－0.017

0.022

0.864

この商品を販売している
企業は社会的責任を果たしていると思う

0.109－0.016－0.009

0.010

0.021

－0.009－0.016

0.035

0.731

Cronbach アルファ

0.962

0.910

0.899

0.866

0.768

0.897

0.851

0.829

0.898

固有値

12.695

5.320

3.283

2.808

2.258

1.858

1.618

1.410

1.116

因子寄与率

28.211

11.821

7.295

6.241

5.018

4.129

3.133

2.480

1.801

累積因子寄与率28.21140.03247.32853.56958.58762.71666.31269.44671.925

コーズ・ブランディングされたハンドメイド製品のギフト購買意思決定

巻末表 2

49

多母集団同時分析の結果：提案モデル（＊＊＊ :p<.001）

パス
調査１：コーズ×ハンドメイド

ハンドメイド→ギフト購買意図

推定値

標準誤差

0.329

0.078

社会的課題への態度→ギフト購買意図

0.278

過去の行動→ギフト購買意図－0.019

検定統計量

P値

標準化係数

4.208

＊＊＊

0.33

0.096

2.902

0.004

0.21

0.057

－0.327

0.743

－0.02

懐疑主義→ギフト購買意図

0.055

0.056

0.966

0.334

0.06

入手可能性評価→ギフト購買意図

0.637

0.097

6.580

＊＊＊

0.55

企業への態度→ギフト購買意図－0.0280.087－0.322

0.748

－0.03

品質の評価→ギフト購買意図

0.102

0.050

2.048

0.041

0.12

公的自己意識→ギフト購買意図－0.0170.065－0.263

0.792

－0.01

調査２：コーズ×マシンメイド

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.264

0.069

3.805

＊＊＊

0.31

社会的課題への態度→ギフト購買意図

0.235

0.098

2.396

0.017

0.18

過去の行動→ギフト購買意図－0.0490.048－1.018

0.309

0.07

懐疑主義→ギフト購買意図

0.069

0.061

1.121

0.262

0.07

入手可能性評価→ギフト購買意図

0.516

0.099

5.233

＊＊＊

0.46

企業への態度→ギフト購買意図－0.0890.075－1.191

0.234

－0.08

調査３：ハンドメイド

品質の評価→ギフト購買意図

0.054

0.053

1.024

0.306

0.07

公的自己意識→ギフト購買意図－0.0140.105－0.135

0.893

－0.01

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.374

0.095

3.934

＊＊＊

0.40

社会的課題への態度→ギフト購買意図－0.0070.084－0.087

0.931

－0.01

過去の行動→ギフト購買意図－0.0300.058－0.511

0.609

－0.03

調査４：マシンメイド

懐疑主義→ギフト購買意図

0.067

0.058

1.141

0.254

0.08

入手可能性評価→ギフト購買意図

0.432

0.083

5.179

＊＊＊

0.46

企業への態度→ギフト購買意図－0.0360.112－0.325

0.745

－0.03

品質の評価→ギフト購買意図

0.118

0.058

2.022

0.043

0.14

公的自己意識→ギフト購買意図－0.0370.071－0.513

0.608

－0.03

ハンドメイド→ギフト購買意図

0.258

0.076

3.379

＊＊＊

0.32

社会的課題への態度→ギフト購買意図

0.014

0.067

0.216

0.829

0.01

過去の行動→ギフト購買意図

0.077

0.041

1.874

0.061

0.13

懐疑主義→ギフト購買意図－0.0450.050－0.894

0.371

－0.06

入手可能性評価→ギフト購買意図

0.426

0.091

4.675

＊＊＊

0.37

企業への態度→ギフト購買意図

0.095

0.111

0.861

0.389

0.08

品質の評価→ギフト購買意図

0.106

0.052

2.034

0.042

0.15

公的自己意識→ギフト購買意図－0.2820.121－2.3250.020－0.16