シリーズ■デザイン

デザインの価値評価の紹介、などの観点からなされ、その経済的意義・価値が適切に理解されていないのが現状です。

東京理科大学専門職大学院イノベーション研究科准教授

鈴木 公明

2. デザインの重要性と価値評価

1. 知的財産の価値評価の現状益に貢献することは明らかですから、デザインは重要な経優れたデザインが顧客の購入の意思決定を通じて企業利営資源であると言えます。一方で、ユーザー経験をデザイ
21 世紀においては、企業活動において収益を生み出すン対象とするデザイン思考については、わが国の経済停滞経営資源が、有形資産から無形資産（技術、ブランド、デを打破する可能性を秘めていますが、その理解と実践は未ザインなどの知的財産）にシフトしています。

だ十分とは言えません。

このうち技術は、我が国の技術立国の根幹であり、そのデザインの適切なマネジメントのためには、デザインとマネジメントは MOT（技術経営）として広く研究・実践がビジネスとの関係を適切に把握することが必要であり、企なされており、技術・特許の価値評価についても、精緻な業が有するデザインの価値を算定することがその出発点と議論・検討がなされ、広く実務において利用されています。

なるでしょう。

また、多くの企業においてすでにブランド経営が実践されデザインの経済価値を考える場合には、他の経営資源とており、ブランドマネジメントは MBA（経営大学院）の正同様に、ビジネス上の利益の増分（フロー）と企業内の蓄規科目となっている場合も多く、ブランドの価値評価につ積（ストック）の面から把握することが妥当です。

いては、経済産業省モデル を含む数多くの研究・実践が1）

3. デザインとビジネスパフォーマンスなされてきました。
これらに対し「デザイン」は従来、「技術的スペックを決めた後に外観で付加価値を高める補助手段」あるいは「ブ近年、デザインがビジネスパフォーマンスに与える影響ランドの一構成要素」として扱われてきました。経済産業について、定量的に議論されるようになってきました。

省がデザインに関する報告書を公表するなど 、デザイン

NZIER3）は、世界経済フォーラムの報告書に基づく各国への関心が高まる傾向にありますが、デザインに関する議の総合的国際競争力と、その根拠となる評価観点のうち、論の多くは、①デザイン・スキルの伝達、②マーケティン

デザインに関連する指標のみによって定義される「デザイ2）

グ／販促手段としてのデザイン利用、③有名デザイナーのン力」との間には、強い順位相関があると報告しています

成功体験に基づくデザイン論、④成果物としてのデザイン

（図 1）
。

80
Bolivia70

Design index ranking

60
Malaysia
5040
China

3020

Australia
Netherlands

New ZealandIreland

Austria

United Kingdom
Sweden Denmark
Switzerland
Japan
Germany
FranceUnited States
0Finland
0102010

Korea
NorwayItaly

30405060

70

80

Current competivtiveness index ranking（図1）国際競争力とデザイン力
1）広瀬義州ほか「日本発ブランド価値評価モデル」
2）たとえば、経済産業省製造産業局デザイン政策チーム , 2003,「戦略的デザイン活用研究会報告 「デザインはブランド確立への近道」─デザイン政策ルネッサンス─（競争力強化に向けた 40 の提言）」、経済産業省 , 2007,「感性価値創造イニシアティブ ─第四の価値軸の提案─
感性☆きらり 21 報告書」
3）NZ Institute of Economic Research, 2003, Building a case for added value through design.

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2012.5.14. no.265

また、Fitch は、デザイン主導型企業の株式のみからなる

1.50%

仮想的株式ポートフォリオの株価リターンを、同時期の1.00%

S&P500 指数によるリターンと比較し、後者が 14.1％のと0.50%

きに前者が 40.8％ものパフォーマンスをあげたと報告して0.00%

います 4）。

-0.50%

発売時
追加
-3-2

-1

0

1

2

なし

-1.00%

一方、Hertenstein ら 5）は、4 つの産業分野にわたる 51 の上場企業を、デザインに関する複数の評価観点により上位

図4

カラーバリエーションと累積異常リターン

企業群と下位企業群とに分けて、業界平均により標準化した各種経営指標（売上高研究開発費比率、株価リターンなPeter Zec らは、その書籍において 7）、デザインによるどに対応）の平均を比較した結果、上位企業群と下位企業収入と会計概念の EBITDA との関係を提示するとともに、群との間には、統計的に有意な差が生じることを見出しま

デザイン持続性についてアップルの成功においてデザインした。さらに、売上高研究開発費比率が、下位企業群ではが果たした役割を論じ、デザイン強度とデザインに基づく増大傾向にあるのに対し上位企業群では減少傾向にあるこイノベーションの可能性との関係を示しています。さらに、と（図 2）、それにもかかわらず、上位企業群は市場リター「デザイン資産」の概念を提案し、定量的評価の対象となンと比較した株式パフォーマンスが、安定して業界平均をると主張しています。

上回っていることを報告しています（図 3）。

また、デザインの価値と株価との間に相関関係があること、デザイン賞受賞企業の株式パフォーマンスが市場イン

1.5

デックスを大きく上回ることを示し、デザイン価値と企業価値とが密接な関係にあることを実証しています。彼らは、

1.2

独自の関係式により、デザイン価値評価手法における要素間の関係を示し、具体的なデザインの価値評価の結果につ0.90.6

いて、アップルの iPod などを例にして 2007 年から 2009年にかけての変化を定量的に示しています（図 5）。
1995

1996

1997

More-effective design

図219981999

Less-effective designApple || Design value 2007-2009 in € million
Design value of Apple Inc.

売上高研究開発費比率のトレンド比較

Design value of Apple iPod
18,1532.0

10,6697,445

1.51.0Year 2007

0.50.0

4,696

3,876

図5
1995

1996

1997

More-effective design

図31998Year 2008

6,602

Year 2009

アップルの企業価値とiPodデザインの価値

1999

Less-effective design

4. デザインの価値評価への期待

株価リターンのトレンド比較
以上見てきたように、デザインの経済価値の評価につい鈴木 6）は、イベントスタディの手法を用いて、デザインては、理論の構築と実証研究の蓄積が行われる段階に入り要素としてのカラーバリエーションを展開する場合、日次ました。一般に、マネジメントの第一歩は測定であると言株式収益率に対する影響（累積異常リターン）は、発売時われます。デザインマネジメントの理論構築、実践と、デでは有意に観察されず、発売後に追加する場合には有意にザインの価値評価とが両輪となって、日本企業のデザイン正の効果があることを示しました（図 4）。

マネジメントの高度化に資することを期待します。

4）NZ Institute of Economic Research, 2003, Building a case for added value through design.
5）Julie H. Hertenstein and Marjorie B. Platt with David R. Brown, 2001, "Valuing design: Enhancing corporate performance through designeffectiveness", Design Management Journal Vol.12, No.3.
6）鈴木公明 , 2009,『デザイン関連情報に対する株価反応に関する実証研究』「平成 19 年度 TEPIA 知的財産助成成果報告書」（p25-33）
7）Jacob Burkhard, Peter Zec, 2011, "Design Value: A Strategy for Business Success,"Avedition Gmbh,Csi

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