関西ベンチャー学会誌 第 12 号

査読論文

中山間地域の道の駅における
バリューチェーンの競争優位に関する一考察― 安くて新鮮な農産物を販売する道の駅の事例から―
辻 紳一
大阪市立大学大学院創造都市研究科
キーワード：道の駅 中山間地域 競争優位 バリューチェーン分析 地域活性化
1 ．はじめにューチェーンに着目し、安くて新鮮な農産物の販1 - 1 ．研究の背景と目的

売、レストランの併設や自社ブランド加工品の開

道の駅の登録は 1993 年から始まり、現在全国発に焦点をあてて考察を試みる。これらを踏まえ、の登録数は 1,160 カ所（ 2019 年 6 月時点）と増

中山間地域の道の駅が目的地となり得る競争優位

加傾向にある。近年では、道の駅に併設されていを明らかにすることを目的とする。

る安くて新鮮な農産物が購入できる直売所や地産地消のレストランなどが多くのマスコミに取り上

1 - 2 ．研究の方法

げられ、注目度は高まっている。当初、道の駅は

道の駅の野菜直売所やレストランでは、消費者

目的地の途中にある通過点の位置づけであったが、に商品やサービスを提供することから、バリュー

近年では道の駅が目的地となりつつある。関・酒チェーンの分析フレームとしては、小売業（①商

本（2016）によると、道の駅の 3 点セットである

品企画機能、②仕入機能、③店舗運営機能、④「農産物直売所・農産物加工・農村レストラン」の集客機能、⑤販売機能、⑥アフターサービス機

存在は、農村や中山間地域の活性化を促し、さら能）の観点から分析を試みる。

に物販や飲食施設では、地域性を活かした個性化

本研究対象は、中山間地域において安くて新鮮を打ち出すことで他の施設との差別化を図っていな農産物を販売する道の駅とする。よって、中山ることを指摘する。よって中山間地域の道の駅で間地域に位置すること、農産物直売場や自社ブラ

は、「安くて新鮮な農産物の販売」「レストランのンド加工品の販売、レストランを併設することを併設や自社ブランド加工品の開発」は、道の駅が対象条件とする。これらの条件を満たす道の駅と目的地となり得る差別化を生み出す競争優位があしては、滋賀県北部に位置する塩津海道あぢかまることが示唆される。

の里（以下、道の駅 A とする）
、大阪府の最北端

競争優位の源泉を事業活動から明らかにするバ1）に位置する能勢くりの郷（以下、道の駅 K とする）

リューチェーン の研究においては、企業間連携の 2 箇所を調査対象とした。なお、中山間地域のや業種毎のビジネスモデルなどの観点から競争優

道の駅のバリューチェーン分析をテーマにした研位を分析する研究は数多く行われているが、道の究はほとんど見当たらないことから、道の駅の関駅の事業活動の内部過程から、競争優位がどのよ

係者のインタビュー調査などを中心に考察を試み

うな意図や背景のもとで生起しているかをあきらる。

かにした研究は、ほとんど見当たらない。
よって本研究では、中山間地域の道の駅のバリ－ 32 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号

2 ．先行研究3 ．塩津海道あぢかまの里の事例

ポーター（1985 ）によると、バリューチェーン

3 - 1 ．概要（道の駅 A）（価値連鎖）は、個々の独立した活動の集合体で（1）地域の特性はなく、価値連鎖内部の連結関係で繋がる相互に

長浜市西浅井町は滋賀県の北部、琵琶湖の最依存した活動のシステムであると主張し、差別化

北端に位置しており、約 8 割の山林が占める中山

は企業の価値連鎖から育ってくると論じる。また、間地域にある。北部の野坂山系を挟んで若狭湾がバリューチェーンを構成する新たな手法としてクあり、気象は日本海型に近く、10 月以降は曇天やラスター 2 ）を指摘している。クラスターの範囲と時雨が多く、日照時間が少ない。冬期は日本海かしては、産業や機関の繋がりに補完性があること

ら吹き込む季節風の影響によって積雪が 1m を超が競争にて最も重要な意味を持つと主張する。独えることもあり、滋賀県下有数の豪雪地帯である。

立を維持しつつ非公式に結びついた企業や組織にまた、昔から滋賀県から日本海の福井県敦賀に抜よって構成されるクラスターは、効率や効果、柔ける交通の要衝として、重要な位置を占めている。

軟性の点で競争優位に繋がると論じる（ポーター、（2）道の駅設立の経緯「形（建物）を作るより、まず自分たちが行動を1999）。
競争優位については、先行研究で多くの議論が起こすことが肝心！何かやろう！」という住民の動なされている。競争優位の源泉に関しては、ポー

きから、1997 年に商工会、観光協会の有志の方

ター（1985）によると、競争業者間のバリューチが集い、町おこし商会を立ち上げた。まずは、農ェーンの違いこそが競争優位の源泉となると論じ

協のライスセンターの広場にて土・日限定対面方る。加護野（1999）は、仕事の現場でつくり出さ式の青空市を始めたことで徐々に顧客も来店するれる風土や信用という捉え難い資産や、本物といようになり、継続的な活動に向けた組織化や建物うブランドを確立させる学習による先行優位の維を建てる気運が高まってきた。2005 年に山村振興持が重要であると論じる。競争優位をもたらす経補助金を活用して農林水産物直売・食材供給施営資源の条件としては、青島・加藤（2003）によ設奥びわ湖「水の駅」の野菜直売所を設置した。

ると、競争相手が簡単に真似することができない

その後、2009 年には、国土交通省にて道路情報

ことや、事業領域や提供すべき顧客の価値との一館（ 24 時間営業）の設置、また、高齢者の生き貫性を主張する。また、競争優位を維持させる方がい支援を目的に、厚生労働省補助金（多世代型策として、加護野（1999）は、厳しさを兼ね備え

交流促進事業）を活用して、交流館とハウス施設

た共存共栄としての規律の維持や、顧客の声をよを設置した。その後、2010 年 3 月にこれらの施設

く聞きながらも迎合しない選択基準を持つことをを含めた道の駅としてグランドオープンに至った。

指摘する。さらに、競争優位を導き出す方法とし（3）道の駅の施設て、ポーター（ 1985 ）は、最適化と調整を指摘

道の駅 A は、日本海と結ぶ塩津海道（国道 8し、競争優位の達成のためには、会社の戦略を示号）の沿線にあり、周囲には繁栄の歴史を伝える

す活動間の連結を最適化しなければならないこと

貴重な文化財が数多く残される場所に位置する。

や、連結関係は活動を調整する必要があることの施設内には、でっち羊羹など地産のお土産が揃う証明であると論じている。

特産品販売、郷土料理の鮒寿しなど地元の食材

これらの既存研究においては、競争優位の重要を使った軽食メニューがある食事処レストラン、点として、経営資源や相互間の連結関係を中心に地産の新鮮な農産物や近隣漁港から水揚げした鮮議論されており、バリューチェーンを構成する事

魚が並ぶ生産品販売、こだわりの厳選素材による業活動が重要な要素であることが示唆される。

食品を提供する実演販売などである。また、周辺－ 33 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号には希少な植物の宝庫で知られる「山門水源の葛餅に混ぜ込み販売している。また、地元に多く

森」などがあり、ハイキングやドライブを楽しむ

自生するカエデの樹液を採取した地元産メープル

人達の集客拠点となっている。営業時間は原則

シロップ「ながはま森のメープル」の製品開発に

9：00 ～ 17：00 であるが、冬場や土日祝日などはも取り組む。道の駅 A にて加工品を販売するに終了時間（16：00 ～ 18：00）が変動する。休館は、食材の農産物または加工場が地元でなければ

日は毎週火曜日（祝日営業）と年末年始である。

ならない制約がある。なお、近隣にある展望台レ

駐車台数は、86 台（大型車 12 台、普通車 74 台）

ストランを管理運営先が業務委託しており、そのである。

厨房にて自社ブランド加工品を製造している。

（ 4 ）道の駅の来訪者②テナント委託による特産品メニュー開発

基本的には地元の方をターゲットにしているが、レストランは、地元のさざなみ工房の会員の方

近年では観光客が主力となりつつある。4 月、10

（飲食店経験者）に運営委託しており、鮒や鴨な

月頃の観光シーズンには、中京から北陸を従来す

どの地産の食材を使ったメニューにこだわりを持るバスに乗車した観光客で賑わうが、ピークの時

つ。また、鯖や稲荷寿司等が入ったビワマス弁当

期を過ぎた 12 月以降の冬場になると、積雪にてなど、バスツアー客の要望にあったメニュー開発

道路の交通量とともに来店者数も減少する。年間を行う。現在、地元で有名な鮒寿司を茶漬けにし入込数は 2016 年の 53 万人をピークに減少傾向にた鮒寿し茶漬けが人気メニューとなっている。鮒

あり、2018 年は 39 万人程度に留まる。それに伴寿司が食べられる場所をわざわざ調べて来店する

いレジ通過客数は年間 13 万人程度である。ここ

観光客も多く存在する。また実演販売店では、地数年の異常気象による影響が課題である。

産の食材を使った猪肉を使ったコロッケ「ししコ（5）道の駅の運営組織

ロ」、滋賀羽二重もちなどが入った「丸子焼き」な

道の駅の施設所有者は長浜市、管理運営は有ど、ここでしか食べられない食品を提供している。

限会社西浅井総合サービスが担う。また、奥びわ（2）仕入機能

湖水の駅、農林水産物出荷組合（以下、出荷組①出荷者組織の存在

織 A とする）が運営に参画する。施設の運営方

出荷者組織 A は、道の駅 A の農産物などの出法としては、軽食販売部門は経営業務委託方式、荷を担う組織である。出荷者組織 A には、原則、実演販売部門はテナント方式、加工販売部門およ

西浅井地域に在住する農家しか加入できない。組

び生産販売部門は直営方式（委託販売）またはテ

合員は 2015 年の 216 名をピークに減少傾向にあナント方式となっている。従業員数は計 6 名（パり、2018 年は 181 人に留まる。兼業農家が約 9 割

ート 2 名を含む）であり、主な業務はレジ打ちでを占め、定年を過ぎた方が趣味の範囲で農産物のある。

生産を行っており、少量多品種の出品が多い。また、朝に農産物を出荷する方が大半であり、午前と午後とも出荷する方は少ない。なお、加工品や

3 - 2 ．バリューチェーン分析（道の駅 A）

和菓子は、組合員以外の出品は可能である。

（1）商品企画機能

出荷者組織 A では、先進地研修会としてバス① 6 次化による自社ブランド加工品開発
出荷組織 A の果樹部会では、栽培ハウスによ旅行を年 1 回（毎年 7 月）開催している。道の駅

るイチジク、柿、イチゴなどの作付実証試験を行に併設する農産物直売所や野菜の種・苗を扱うタう。現在、地元の産品を使った自社ブランド加工

キイ種苗などの視察を行う。また、定期的に農薬品として、シソやジャム 3 種類のアソート販売を管理、野菜づくり、食品表示などの研修会や農作行う。さらに、これらの素材をペースト状にして物栽培相談室を開催することにより、栽培技術の－ 34 －

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朝、昼間の入荷タイミングに関係なく、店頭へ向上や品質の安定化を図っている。生産履歴記帳の商品陳列は出荷者が自由に行える。農産物の価の取り組みなどの営農指導を行う。
朝の農産物出荷の際に、出荷者同士で会話する機会も増え、密なコミュニケーションが図られて格付けは、農家が自分の裁量で自由に決められる。
（ 4 ）集客機能いる。これらの活動は、兼業農家の収入増だけに

毎年 7 月には、出荷者組織 A を中心に水の駅

留まらず、高齢者の生きがい対策に貢献しており、夏まつりを行っており、約 4,000 人の来訪者が訪さらに地元の兼業農家が旬な野菜を販売することれる。また、11 月、3 月には西浅井地区地域づくで、年間 5 千万円程度のお金が地域内で循環すり協議会、地域の各種団体などと協働で地域振興る。

イベントを開催する。顧客を新たに掘り起こし、集②委託販売

客の増加とともに地域の繋がりにも貢献している。

販売手数料は、農産物出荷 15％、施設外の農

また、自社 HP では、道の駅周辺の観光スポット

産物販売 5％、テナント販売 6％、レストラン委託や施設の説明、イベント情報の発信等を行う。

6％である。最終的に農産物を出荷するには、バ（5）販売機能ーコードシールは 1 枚 1 円、成分表示シールは 1

農産物のバーコードシールに生産者の名前を明

枚 5 円の発行手数料が掛かり、さらにパックや袋記することにより、消費者に対して安全安心を訴代も含めると、実質の経費は 20％程度となる。

求している。品名やレシピ等の情報共有化を店員③農産物の仕入品対応

間で進めつつあるが、お客様への積極的な接客ま道の駅 A では地産の旬な野菜の販売にこだわ

でには、至っていない。

りを持っていたが、農産物の品揃えを確保するた（6）アフターサービス機能

めに、2019 年から冬場の積雪など地場で生産で長浜市より、コミュニティバス「おでかけワゴ

きない時期に限り、一部の農産物の仕入を近隣のン」の運行委託を担う。道の駅前に近江鉄道が運

農業法人より始めるに至った。仕入品を増やしす

営する湖北バスの停留所がある。道の駅 A からぎると農家の生産意欲を阻害させる恐れがあり、本地域内を回遊する繋ぎ路線として、コミュニテ

仕入品と地産とのバランスが課題となる。

ィバスを運営することにより、地域のキーステー（3）店舗運営機能

ションの役割を担っている。

①入荷・販売情報の管理
スマートフォンを活用した売上管理システムの3 - 3 ．売上・粗利の推移（道の駅 A）

導入により、30 分間隔で出荷者に商品の売れ行き

図表 1 に物販部門・飲食部門の売上高の伸び状況を発信している。出荷者はその情報をもとに率および粗利益率 3）のデータを示す。なお、利益

農産物の追加入荷を判断できる仕組みである。まが確保（営業利益 8.9％）できている 2013 年度

た、半月締めに農産物の販売数量の状況（精算を伸び率の基準とした。兼業農家の高齢化は、農書）を希望者に配布しているが、希望者が多く、産物の生産力の低下を促し、出荷量の減少は道の出荷者の販売意欲は高い傾向にある。

駅の品揃え確保を難しい状況にさせつつある。売

②品質の出品時検査

上全体の約 3 割を占める農産物の物販売上高は出荷者組織 A による出品時検査を継続すると2013 年度に比べ 88.0％（ -12.0 ポイント）であ

ともに、品質管理アドバイザーによる商品点検なる。また、農産物の売上減少を補完するために、どを通じて、より安全で安心な商品を提供できる付加価値を高める地産地消の 6 次化による自社ブ体制をさらに強化している。

ランドの加工品開発（地元の産品を使ったジャム③入荷陳列管理づくり等）を進めている。自社ブランド品の物販－ 35 －

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売上高は 2015 年度には 101.5％（+1.5 ポイント）

培した農産物を観光客に販売するため、道路沿いとなったが、戦力のある方（ 80 歳代の方 2 ～ 3に百円市や無人市が開設された。それにより観光名）が高齢にて離脱する状況が続き、2017 年度

客と住民との交流が促進され、農産物販売というでは 89.6％（ -10.4 ポイント）となり、いまだ道経済効果だけに留まらず、高齢者の交流の場、生半ばである。なお粗利益率では、2017 年度は物

きがいとして、広く町内に根付いた地域性がある。

販 23.3％、全体では 17.2％であり、2013 年度を能勢町観光物産センターは、2000 年 5 月に地域上回る結果となっている。

農業基盤確立農業構造改善事業（整備費 4 億 2

また、レストランの委託運営については、鮒ず

千 2 百万円、補助率：国 50％、大阪府 15％、能し茶漬けなど地元産を前面に出したオリジナルメ

勢町 35％）にて設立した後、2001 年 4 月に道のニュー開発などが功を奏し、飲食販売の売上高は

駅 K の登録を受けた経緯がある。管理主体は、第2013 年度に比べ 118.9％（+18.9 ポイント）であ

3 セクターの有限会社能勢物産センター（出資比

るが、テナント委託により、粗利益率は 6.0％と率：能勢町 50％、大阪北部農業協同組合 40％、変わらない状況にある。

大阪府森林組合 10％）が担う。
（3）道の駅の施設
道の駅 K は、自然豊かな地域で育った農産物

図表 1 道の駅 A 売上高の伸び率、粗利益率

や農産加工品・工芸品などを販売する直売所、地元の農家女性が調理するレストランひだまり、能勢の歴史や見所を紹介する観光案内所などを併設する。直売所では、地元で収穫された新鮮な農産
物（野菜、果実、花き、加工品等）が約 250 品目販売され、レストランでは地元の食材を使った料理が堪能できる。営業時間は 9 時～ 17 時である。
定休日は毎週火曜日（11 月～ 6 月）であるが、繁忙期（7 月～ 10 月）は無休となる。駐車台数は、
38 台（大型車 6 台、普通車 30 台、身障者用 2 台）

出所：筆者作成によるである。

4 ．能勢くりの郷の事例（ 4 ）道の駅の来訪者
年間入込数は 2007 年の 94 万人をピークに減少

4 - 1 ．概要（道の駅 K）

傾向にあり、2017 年は 71 万人程度に留まる。レ（1）地域の特性
能勢町は大阪府の最北端に位置し、町面積のジ通過客数は、年間 24 万人のうち、地元および約 85％を森林と農地が占める中山間地域にあり、近隣地域（自動車 15 ～ 20 分程度の距離）の来

四方を北摂山系に囲まれた里山の町である。春は訪者は約 5 割を占める。土日や夏休み、GW 等の桜、夏はホタル鑑賞、キャンプ、秋は栗ひろい、

行楽シーズンには観光客の来店が多くなる傾向に松茸狩、冬はぼたん鍋など、四季を通じて自然のある。

恵みを実感できる。昔より、米・寒天・凍み豆腐、（5）道の駅の運営組織
総務部門、農産物・加工品等の販売や商品管

栗・黒牛・炭の生産が行われ「三白三黒」として大切に受け継がれてきた歴史を持つ。

理を担う物販部門、直営レストランを担う飲食部（2）道の駅設立の経過

門、営農指導及び研修会等を担う生産部門、農産

稲作を中心とする兼業農家が多く、自家用に栽物の荷受け等を担う直販協事務局営農相談の組－ 36 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号

織で構成される。売場、レストランとも、1 日あたに繋がることが危惧される。また、農業に掛かる

りパート・アルバイト 6 ～ 7 名で運営している。

設備費、人件費の負担は、農業部門だけでは採算が合わず、今後の取り組みが課題である。
（2）仕入機能4 - 2 ．バリューチェーン分析（道の駅 K）①出荷者組織の存在（1）商品企画機能

道の駅 K に農産物を出荷する生産者は、町内①特産品の自社ブランド開発
地域の特産品である栗や米を使った自社ブランの農家で組織した能勢町農産物直販協議会（以ド品を外部委託にて開発している。現在、特産品

下、出荷者組織 K とする）への加入が前提となの栗や米を使った加工品（栗チョコレート、栗よるが、町内に農地が無いと加入できない。会員数

うかん等）は、お菓子類を中心に 12 種類が存在

は、オープン当初は 77 名であったが、現在は 290

する。自社ブランド品のアイテム数の増加は、売名となっている。農家の高齢化に伴い、かろうじ

上高が頭打ちの状態となりつつあり、アイテム管て農産物は生産できるが、道の駅まで農産物を運理に手間も掛かっている。今後は、アイテム数をべない方が増えつつある。さらに、ここ数年の異維持しつつ、季節感あふれる売れ筋を中心に品揃

常気象による被害の影響や、猪や鹿などの鳥獣害

えを入れ替えする方針である。さらに、アイテム被害などの増加により、生産意欲の低下が危惧さをお菓子類から総菜（栗カレーなど）にブランドれ、今後は会員数や出荷数の減少が課題である。
冬場は農産物が少なくなるため、寒さに強い品

拡張させる取り組みを進めている。
製造委託先は数社存在しており、米粉せんべ

種、技術的に寒さに耐えられる栽培方法など、冬い、うどん、栗チョコレートなどのアイテムにより場栽培講習会の開催を行う。また、野菜の種子・委託先が異なる。製造ロットは、1 回あたり 200

種・苗などの栽培支援、販売チャンスがある品目～ 300 ロット、賞味期限は半年または 3 か月であ等を生産者に提案している。

り、全て買取方式である。なお、自社ブランド品

新たな特産品として、2012 年から 3 種類のブラの専任担当は存在せず、ブランド統一が課題であンド野菜（とうもろこし「のせ太陽の粒」
、黒枝豆

る。

「のせ黒枝豆」、サツマイモ「紅はるか」）の取り②直営レストランの地産メニュー開発

組みを始めている。栽培講習会の実施、栽培畑の農家の女性が地域食材を使った料理を提供す

生育状況の確認、品質チェックなどの検査を通じることをコンセプトとする。麺類や丼物などの定て、ブランド野菜の品質を担保している。生産者

番メニューの他にも、特産品の栗や能勢産の米粉は、1 品目毎に 60 ～ 70 名程度である。

を使った「ひだまり御前」など、地元の素材を使②委託販売
農産物は委託販売とし、販売手数料 15％、原ったメニュー開発が特徴的である。

則売れ残りは出荷者が回収する。出品する野菜、③農業法人設立による技術指導2006 年 4 月に管理主体が農業生産法人格を取果実、花き、加工品など約 250 品目ある農林畜産得した。出荷者への研修や品薄期の出荷対応のた物は、町内産であることが前提となる。

め、自らが農地を借りて農作物の栽培を行う。直③農産物の仕入品対応売所の特徴を出すために、新しい品目やぶどうの町内で生産された旬な野菜の販売にこだわりな

研修園及び野菜等のモデルほ場を設置して、新規

がら、旬な時期が異なる野菜は他県からの仕入にの作物導入に取り組む。当初は、道の駅への安定

より安定供給を図っている。商工品は、地元商店供給を狙っていたが、出荷者と同じ地域の生産は、から仕入を行い、一般の方が趣味で作った製品

結果的に収穫物が同一となり、出荷者の経営圧迫

は、販売手数料 20％の委託販売を行う。また、果－ 37 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号物の品揃えは売場が華やかとなり、ついで買いに録者の多くはリピーター客と想定する。なお、2 回も貢献することから、他の道の駅や他県の農家か目以降の利用者数は 2,000 名程度である。

ら仕入れている。お米は JA から仕入を行う。

⑤入荷陳列作業2008 年の売場増築以前までは、営業時間内で④集荷事業の実証実験
高齢化により道の駅 K に出荷できない方が増えも出荷者が陳列していたが、現在では開店後は店つつあることから、集荷事業の実証実験を行う。

内の混雑を避けるために従業員が陳列を行う。消75 歳以上の方を対象に 1 カゴ 100 円の手数料に費者と出荷者との対面会話が魅力的であると言わて運営しており、現在、希望者 4 名が週 3日（水・れているが、消費者と出荷者が直接話をする機会

金・日）利用している。東・西地区の 2 集荷エリが失われていることが課題である。また、農産物

ア内を回遊しながら自宅で集荷を行う。今後利用の価格付けは、当初、標準価格（参考基準）を順者が増えれば、集荷効率を高めるために集会所等守する形で始まったが、2 年程前からは自由化さの出荷拠点への持ち込みにすることが課題である。

れた。ただし、お客様が比較できるように、同品（3）店舗運営機能

種には同量（ 200g など）で販売するルールを設①入荷・販売情報の管理

ける。

従来は、葉菜類や果菜類などの中グループ管理⑥販売員研修であったが、2007 年 2 月に単品管理できる販売シ

接客研修については、定期的に実施しておらステムを導入した。POS レジシステムにて単品売ず、陳列の講習会等を定休日に開催する程度に留上データを把握し、出荷者の携帯メール等にリアまる。

ルタイムに 1 日 5 回の販売状況を通知する仕組み（ 4 ）集客機能である。なお、朝に農産物を出荷した後、追加出

人の来訪が多くなる時期や閑散期に合わせて各荷する農家も一部は存在するが、朝 1 回だけの農種イベントを開催する。5 月 GW 期間や冬場の時家が大半を占める。

期などは、連日イベントを約 1 か月間開催してい②直営の飲食店経営

るが、イベント内容のマンネリ化が課題である。

農家女性が地域食材を活用した料理を提供す

また、POP 作成の専任担当はおらず、手の空いたることをコンセプトに、当初は、農家女性だけで担当者が作成しているが、自作 POP を持参する

直営レストランを運営していたが、高齢化などを出荷者も一部存在する。facebook 等の SNS を活受け、現在では農家女性の比率は 2 割程度であ用し、ブランド野菜や旬な野菜の入荷情報、各種る。なお店内は全面ガラス張りで明るく開放感がイベント情報を発信し続けている。
ポイントカードの特典としては、500p 毎（購入ある。

金額 200 円ごとに 1p 付与）に商品券 500 円分を③トレーサビリティの実施
農薬適正使用の徹底として、2007 年 4 月から贈呈する。還元金額は年間 40 万円程度、商品券

農産物出荷の 1 週間前までに栽培記録簿の提出をの発行は微増であるが、還元率は想定内に収ま義務付けた。出荷時に栽培記録簿が提出されている。

ない農産物は出荷できない。なお、農薬使用内容（5）販売機能
農産物のバーコードシールに生産者名を明記のチェックは、物産センターの営農相談員が行う。

し、生産者の顔が見える安心な商品として消費者④ポイントカード発行による顧客情報の取得
登録会員数は 2014 年から延べ 7,500 名程度とに訴求している。また、入出荷業務やレジ打ち業

なっている。入会金は無料であるが、観光客は一務などの店内業務を限られた人数で行っており、見客が多く、カードを作る手間を嫌うことから、登お客様への積極的な接客までには至っていない。

－ 38 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号

売場では、有機野菜を積極的に PR していないが

図表 2 道の駅 K 売上高の伸び率、粗利益率

1 割程度のお客様が求めていると想定しており、自然農法の売場コーナーを設け、有機栽培による農産物（ JAS 認証なし）を販売する。
（6）アフターサービス機能
地域農業や特産品等の情報発信機能を持つ観光案内所を設置しており、能勢町観光協会の観光ガイドの方が窓口業務を担う。また、イベント時に来訪者数人から意見を聞く取り組みを行っており、品揃えを増やして欲しいとの要望が圧倒的に多い。時期によっては、お昼前に農産物が沢山売

出所：筆者作成によるれて品薄状態となり、午後から農産物が何もないとお叱りを受けることもある。

図表 3 バリューチェーン分析の整理
道の駅Ａ

4 - 3 ．売上・粗利の推移（道の駅 K）
図表 2 に物販部門・飲食部門の売上高の伸び率および粗利益率 3）のデータを示す。なお利益が確保（営業利益 0.9％）できている 2013 年度を伸び率の基準とした。ここ数年の異常気象の影響
や農産物の出荷数の減少などにより、売上全体の約 6 割を占める農産物の物販売上高は 2013 年度

・出荷者組織Ａの存在（兼業農家）
先進地研修会/農作物栽培相談室/
仕入機能
営農指導
・委託販売
・農産物の仕入品対応

・出荷者組織Ｋの存在（兼業農家）
冬場栽培講習会/営農指導/
ブランド品開発
・委託販売
・農産物の仕入品対応・集荷事業の実証実験

・入荷・販売情報の管理
店舗運営
・品質の出品時検査
機能・入荷陳列管理・入荷・販売情報の管理
・飲食店の直営経営
・トレーサビリティの実施
・ポイントカード発行（顧客情報取得）
・入荷陳列作業、販売員研修

・地域振興イベントの開催
・自社HPによる情報発信・各種イベントの開催
・SNS等による情報発信（Facebook等）
・商品券贈呈（ポイントカード特典）に比べ 92.2％（-7.8 ポイント）である。一方、農産物以外に売上や利益を確保するために特産品の栗を使った加工品など、農産物に比べ利益率が高い自社オリジナルのアイテムを少しずつ増やしたことで自社ブランド加工品の物販売上高は 141.5％（41.5 ポイント）となった。さらに、飲食につ

道の駅Ｋ・地産メニュー開発（直営レストラン）
商品企画 ・地産地消の６次化加工品開発
・特産品の自社ブランド開発
機能 ・特産品メニュー開発（テナント委託）
・技術指導（農業法人）

集客機能

販売機能 ・生産者の顔が見える取り組み

・生産者の顔が見える取り組み

ｱﾌﾀｰｻｰﾋﾞｽ
・コミュニティバス運営機能

・観光ガイドによる観光案内
・来訪者ヒヤリング（イベント時）

出所：筆者作成による

いても日々のメニュー改定などにより、109.4％（ 9.4 ポイント）となっており、これらの取り組みに示す。安くて新鮮な農産物の販売、レストラン

が道の駅全体の売上高の減少を微減に抑えているの併設や自社ブランド加工品の開発に焦点をあて、ことが示唆される。

道の駅の価値を生み出す競争優位の考察を試み

また、粗利益率では自社ブランド加工品やメニる。

ュー改定などの売上増加が功を奏して、2017 年

道の駅 A、K の事例からは、主力商品である安度は、物販 20.4％、飲食 72.6％、全体では 25.4

くて新鮮な農産物の売上が減少傾向にあること、％となり、2013 年度を上回る結果となっている。

また、農産物の売上減少を補うために、付加価値がある自社ブランド加工品やメニューの開発を実5 ．考察施していること、さらに農産物の仕入品対応、地

5 - 1 ．バリューチェーンの競争優位の分析視点

産の農産物出荷を持続させる取り組みが示唆され

第 3 節、第 4 節の事例を対比した結果を図表 3た。よって、競争優位の観点から、①出荷者組織－ 39 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号の出荷数減少による「仕入」機能の弱体化、②自売上全体の約 6 割を占める農産物の売上高は、

社ブランド品やメニューの開発による「商品企画」

92.2％の減少傾向にある。よって、兼業農家の高機能の強化、そして中長期的な取り組みとして、齢化は従来の競争優位を低下させ、道の駅の主③出荷者組織や仕入品等の「仕入」機能の見直力である農産物の売上が減少しつつあることが考し、の 3 点を考察する（図表 4 ）察される。
5 - 3 ．自社ブランド品やメニューの開発による「商図表 4 競争優位の変遷「仕入」機能の弱体化

品企画」機能の強化（新たな競争優位の創出）(従来の競争優位の低下)

農産物の売上減少(売上の主力：粗利15%)

道の駅 A、K とも、道の駅の主力である野菜直・兼業農家の高齢化（出荷者組織内）
・農産物出荷数の減少「商品企画」機能の強化

売所の売上減少を補完するために、高い利益率が(新たな競争優位の創出)粗利が高い商品開発にて売上補填を図る

期待できる自社ブランド加工品やレストランメニ

・自社ブランド加工品の開発
・レストランメニュー開発

ューの開発を積極的に行い、新たな競争優位を創「仕入」機能の見直し

出させようとする動きが考察される。

(従来の競争優位の維持)

道の駅 K では、地場の特産品に特化した自社実現までに時間がかかる取り組み
・農産物の仕入対応
・出荷者組織加入条件の緩和(道の駅Kのみ)
・集荷対応(道の駅Kのみ)のオリジナルアイテムを委託生産にて拡張したことにより、売上高は 2013 年に比べ 141.5％の増加

出所：筆者作成による傾向にある。一方、地産地消の 6 次化による自社ブランドの加工品開発を進める道の駅 A では、

5 - 2 ．出荷者組織の出荷数減少による「仕入」89.6％の減少傾向にあり、特産品の開発はいまだ機能の弱体化（従来の競争優位の低下）

道半ばである。2019 年 2 月から 3 年間にわたり長出荷者組織 A、K とも、以前は米づくりを専業

浜市の応援を受けた地域おこし協力隊が特産品づとする地元の農家が旬な野菜づくりのノウハウ共くりを進めており、アイデアを参考にしつつ、地有、販路確保などを目的に出荷者組織を立ち上げ、域と連携しながら特産品の開発を進めていること

農産物の営農指導、技術研修などを主体的に行うが示唆される。

ことにより、地産の農産物の品質安定に寄与した。

飲食直営店メニューを逐次改定した道の駅 K

また、兼業農家は高齢者が多くを占めており、収では、売上高は 109.4％、粗利率は 72.6％と 2013

入よりも地域との交流や生きがいを目的に野菜作

年度を上回る。また、道の駅 A では、鮒ずし茶漬りをしている傾向が強い。さらに、副業等を持つ

けなど地産を活かしたオリジナルメニューの開発

兼業農家の存在が低価格帯での販売を可能としなどが功を奏し、売上高は 118.9％と 2013 年度をた。よって、出荷者組織の存在は、道の駅にて安上回る（委託により粗利率は変わらない）。

くて新鮮な野菜の提供という競争優位を生み出し、
5 - 4 ．出荷者組織や仕入品等の「仕入」機能の差別化の実現に寄与したと考察される。
一方、兼業農家の高齢化は、出荷者組織の弱見直し（従来の競争優位の維持）体化を招きつつある。出荷者組織 A、K とも農産

農家の高齢化に伴い、道の駅まで農産物を運べ物の出荷数が減少傾向にあり、主力の売上収入ない方が増えつつある。また、地元農地で生産す（委託料 15％程度）である農産物の品揃えの確保

る農家しか出荷者組織に加入できない制約がある。

が難しい状況となりつつある。道の駅 A では、売地元の若手農家は、専業農家が多く独自販路を持

上全体の約 3 割を占める農産物の売上高は、2013

ち、兼業農家が多くを占める出荷者組織の加入を年に比べ 88.0％の減少傾向、また道の駅 K でも、避ける傾向がある。現状のままであれば、仕入機－ 40 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号

能である出荷者組織の弱体化は避けられず、中長とができるものと十分考えられると結論づけた。

期的には、道の駅の直売所にて、安くて新鮮な野

本稿の限界として、今回の分析は 2 つの焦点が菜を継続的に提供できなくなる恐れが示唆される。

直接的に関係する機能の考察に留まっている。今そのような事態を想定して、農産物の仕入品対応、後はさらに事例を増やし、販促や接客などの間接

さらに道の駅 K では、出荷者組織 K の加入条件的な影響を踏まえた、より詳細な考察を試みたい。

緩和（地域在住で無くても農地が本地域内であれ

さらに今回は、会社の競争力の判断による考察にば加入可能）や集荷事業の実証実験など、仕入留まっていることから、今後は設備運営も踏まえ機能の見直しに向けた取り組みが行われつつある。

た事業体の自立経営の判断による考察を試みた

以上から、中長期的な視点として、道の駅の売い。

上主力である農産物販売を維持していくには、仕なお、本稿の作成に関しては、道の駅の関係者

入機能の見直しは避けられないことが考察される。

の皆様にインタビュー調査や資料提供などのご協

6 ．おわりに力を頂いた（肩書等はインタビュー調査時点）。有

本稿での 1 点目の焦点である「安くて新鮮な農限会社西浅井総合サービス 熊谷定義代表取締

産物の販売」については、背景として出荷者組織役、佃光広取締役・総支配人（ 2018 年 12 月、の存在がその実現には欠かせないことが確認でき2019 年 10 月実施）
、道の駅あぢかまの里 浅井正た。一方、高齢化による出荷者組織の弱体化は、

彦駅長（ 2018 年 12 月実施）
、有限会社能勢物産

道の駅の価値を生み出す「仕入」機能を低下さセンター 西山晃一支配人（2019 年 2 月、6 月、10せ、それに伴う農産物の売上減少により、従来の月実施）、能勢町農産物直販協議会 会長 T 氏・競争優位が低下しつつあることを明らかにするこ

イベント委員長 F 氏・営農委員長 O 氏（2019 年とができた。また、競争優位を維持する意味でも6 月実施）。
これらの関係者の皆様に深く感謝する次第であ

中長期的には「仕入」機能の見直しが避けられなる。なお、本稿に事実誤認や解釈の相違があれいことが示唆される。
本稿での 2 点目の焦点である「レストランの併ば、それはすべて筆者の責に帰すべきものである。

設や自社ブランド加工品の開発」については、農産物の売上減少を補うため、農産物よりも利益率

注の高いメニューや自社ブランド加工品の開発を行

1 ）バリューチェーン（価値連鎖）とは、企業のっていることが確認できた。また、従来の競争優

提供する製品やサービスが、事業活動のどの部位が低下しつつあり、売上確保に向けて新たに価分で付加価値が付けられているかを分析する。

値を生み出す「商品企画」機能の強化が不可欠

2 ）クラスターとは特定の分野において相互に関であることが示唆された。さらに「商品企画」機連ある企業や組織が地理的に集中している状態

能の競争優位として、レストランや特産品に特化であり、関連する複数の産業や競争上大きな意

した自社ブランド品のアイテム拡張が売上に大き味を持つ他の団体をも包摂するものである。

く貢献していることを定量的に明らかにできたこ

3）商品の付加価値の高さにて会社の競争力が判とは、本稿の重要な貢献であると考えている。

断できる指標である。

以上から、中山間地域の道の駅においては、従来の競争優位であった「仕入」機能を中長期的に

参考文献

は維持しつつも新たに価値を生み出す「商品企画」

グロービス・マネジメント・インスティテュート

機能へと競争優位が変化しつつあると解釈するこ（ 2002 ）『「新版」MBA マネジメント・ブック』－ 41 －

関西ベンチャー学会誌 第 12 号

ダイヤモンド社
M.E. ポーター、土岐坤訳（1985）『競争優位の戦略―いかに高業績を持続させるか』ダイヤモ
ンド社
M.E. ポーター、沢崎冬日訳（1999 ）「クラスター
が生むグローバルな競争優位」ジョーン・マグ
レッタ（編）『戦略と経営』ダイヤモンド社
pp. 73-111
加護野忠男（ 1999 ）『〈競争優位〉のシステム事業戦略の静かな革命』PHP 研究所
関満博、酒本宏（ 2016 ）『〔増補版〕道の駅／地域産業振興と交流の拠点』新評論
青島矢一、加藤俊彦（2003）『競争戦略論』東洋経済新報社（ Web サイト） 全て 2019 年 10 月 20 日参照
あぢかまの里（ http://www.koti.jp ）近畿道の駅（ http://www.kkr.mlit.go.jp/road/michi_
no_eki ）全国町村会（ https://www.zck.or.jp/site/forum ）能勢町観光物産センター FB（ https://www.face
book.com/mitinoekiNOSE/ ）－ 42 －