東三河
地域研究

平 成 ２９年 １２月 １１日 発 行
編 集 ・発 行 ：公 益 社 団 法 人 東 三 河 地 域 研 究 セ ンタ ー
住 所 ／豊 橋 市 駅 前 大 通 ３丁 目 ５３番 地（太 陽 生 命 豊 橋 ビル２階 ）TEL／０５３２－２１－６６４７
FAX／０５３２－５７－３７８０

通巻１47 号 ２０１7．１０．６

東三河広域経済連合会、愛知県東三河広域観光協議会、（公社）東三河地域研究センター主催
平成２９年度 東三河地域問題セミナー第 1 回公開講座＜プロデュースとＩＣＴが変える地域・観光・人 イノベーションで創造する新しい東三河＞
講演１：『地域プロデュースとプラットフォーム形成』株式会社 umari 代表取締役 古田 秘馬 氏・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2-12
講演２：『モビリティと ICT による観光地域づくり』
WILLER 株式会社 執行役員 宿谷 勝士 氏・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・12-18

主催：東三河広域経済連合会、愛知県東三河広域観光協議会、（公社）東三河地域研究センター
平成 29 年度 東三河地域問題セミナー第 1 回公開講座＜プロデュースとＩＣＴが変える地域・観光・人 イノベーションで創造する新しい東三河＞
講演１：『地域プロデュースとプラットフォーム形成』株式会社 umari 代表取締役 古田 秘馬 氏

講演２：
『モビリティと ICT による観光地域づくり』

WILLER 株式会社 執行役員

宿谷 勝士 氏平成 29 年 10 月 6 日（金）15 時～17 時 ホテルアークリッシュ豊橋 5 階 グレースにて講演を行った。
講演１『地域プロデュースとプラットフォーム

これはもともと丸ノ内では毎朝 24 万人のラッシュ形成』があります。ほとんどの方が満員電車は嫌だと思います。ところが、例えばワールドカップの予選のスタジアムに向かう満員のバスや、ディズニーランド

株式会社 umariの帰りの満員電車では皆さん不快ではありません。

代表取締役

なぜ満員電車が不快なのか。これは周りに見知らぬ

古田

人たちがいるということと、行きたくない会社に向秘馬 氏

かっていく満員電車だからです。それでは満員電車
１．はじめにに遭わないようにするには朝早く行けばいいだけの皆さん、こんにちは。株式会社 umari の古田と申話ですので、朝早く行きたくなるような仕組みをつします。WILLER の取締役もさせていただいておりま

くってみようということで、朝の大学という朝 7 時す。今日はこのような機会をいただきましてありが15 分から8 時15 分の時間帯に学ぶ場所をつくってみ

とうございました。東三河地域の商工会議所の皆さました。

んとはイタリアでとても楽しい時間を過ごさせてい朝大学の前身で朝エキスポという朝のイベントをただきました。本日の議題にもありますが、地域プ

やっていましたが、大学にして今では年間 3,000～

ロデュースや、地方創生、地域活性という言葉は昔

3,500 人くらいの方が受講され、延べ 2 万人の方が受から何度も言われていますが、私もいろんなところ講されました。朝はカフェ、会議室を使っていませに関わらせていただいて、すべて成功しているわけんので、そういった場所を使わせていただく形で、ではなく、立ち上げはよかったが続いていないなど

基本的に私が関わっているプロジェクトは何もつく

いろんなことがあります。どういったことが地域活

らない、何も壊さないで、今あるものをいかに生か性なのか、何に選択と集中をすべきなのかというおすか、違う角度で見ると非常に価値になるものとし話ができればと思っています。

てスタートしました。
もう 10 年続いており、これまで 50 組以上が結婚

２．地域活性化の新しい仕組みづくり

したり、50 人以上が地域に戻って I ターン、U ター

umari という会社では、よりよい未来のために新しンのきっかけになっています。実は地域のほうが地い仕組みをつくろうということをずっと考えてきま域活動などで、全然違うステータスの方々と会うこした。これは大きな政治、経済という話ではなく、とがあるのですが、会社に入るとなかなかそういっ

身近なもの、日常にある関係性を変えてみたらいろた出会いがなく、特に東京のど真ん中ではないといんなものが変わるのではないかという仮説を立てて、 うことで、震災以降、地域や社会的なことに関わる、
これまで 15 年くらい活動をしてきています。例えば

会社ではできないような自分の充実感をここで味わ

当たり前になっている生活の時間を変えてみたらどいたい人がどんどん増えてきました。

うだろうという思いで始めたのが今から 12 年前に始そうすると、平日の朝に学ぶだけではなくて、週めた「丸ノ内朝大学」です。

末に何かやろうというクラスも増えてきて、今では2

フィールドワークという形で、学んでから地域に行ジェクトを立ち上げました。多くの地域が行政の予くクラスが始まっています。延べ 50 自治体以上と連算で人材セミナーをやっていますが、結局セミナー

携して、田原市ともフラワービジネスクラスをつくをやることが目的になってしまっています。我々はらせていただいて、田原市にも朝大学のメンバーが経営者のネットワークを全国規模でつくっていこう

来ました。しかしこれらのメンバーはただ行くだけということで、今 5 年目になっています。食にまつの観光客ではなく、その地域の課題を一緒に考えた

わるプロデューサー、レストランのオーナーなど、

りする、観光地づくりではなくて「関係地づくり」

さまざまな違うステータスの人たちに参加してもらとして、関係客をつくりましょうと私たちは言っていながら、本気で議論し、本当にお互いに提案をしいます。行っただけではなくて、その後にプレゼンていくことをずっとやってきています。

テーションをしたり、その地域にどんどんコミット

それ以外にも、お互い違う地域でやっている同世していただくことをやっています。

代や他世代も含めて、そういったメンバーたちが本

例えば奄美大島クラスという、島唄クラスをつく

気で話し合って、ソリューションを持っているメン

ったときには、東京で 7 回島唄を学んで、最後奄美バーたちがつながる場をつくるということをやってに行って歌を歌いました。そうすると、島の方々もきています。地域の行政もそうですし、さまざまな

本当に島唄をちゃんと学んできている人が来るので、 ステータスの方々に入っていただくということが非
ものすごく島もウエルカムだし、行った人たちも島常に重要ということで、私が地方創生に長くかかわのことを理解して行っているので非常に盛り上がり、 っているのもあり、国側も一緒につなげていくこと一過性では終わらず、その後も何度も行く関係がでもやってきています。

きました。今日も観光というキーワードが出てきま

また、学ぶだけの場ではなくて、そこから出てき

すが、一度だけ来るという仕掛けではなくて、何度たものをしっかりツーリズムとしましょうというこも来るような仕組みが非常に重要と思います。

とで、ちょうどキリンが地域にコミットする事業とそしてもう一つ、生産者と消費者の関係を変えてして、47 都道府県の一番搾りをやっていく時でしたもいいのではないかということで、六本木で「農業ので、それを旅にもしていきましょう、ビール会社

実験レストラン」という、農家のライブハウスをつが旅行会社になりましょうということで、「ビアツー

くり、毎週いろんな生産者の方がマイクを持って直リズム」という形で、47 都道府県味の違うビールだ

接語ってもらいました。これも生産者と消費者が、けではなくて、それぞれの地域ならではの味わい方

ものではなくて農家さん自身を PR して、新しい農家

自体をコンテンツにする企画をしています。

との関係をつくってもらうもので、農作物だけではこういった形で、企業、自治体、国だけではなくなくて、その人と仲よくなってしまうと、どうしてて、さまざまなメンバーをどういうふうにまとめなもあの人から買いたいということになる場所をつく

がら一つのコンセプトでやっていくかが非常に重要ってみました。

なポイントではないかと考えており、大企業と地域の関わり方も変わってきていると思います。

３．大企業と地域との新しい関係づくり

今、お金を何にかけるのかという時代の流れも変大企業と地域の関係も、今までのような大きな会

わってきており、高級なものを買うだけではなくて社から地域が下請としてお願いするという関係では時間というものに対して非常に皆さんがお金をかけないと思います。例えば、震災のときにキリンからてきています。そのときにどんな時間を過ごすのか、

震災復興をするにあたり寄附だけではなく次のステ

どんな仲間と過ごすのかということを提供できるのップをつくりたいというご相談をいただきまして、は地域側と思います。それを地域だけで発信するのそれでは地域の人を育てていきましょうというプロはなかなか難しいので、そういったときにキリンや3ナショナルクライアントみたいなところが一緒に発そのようなコンセプトにすると、いろんな方々が信していき、そこに WILLER などの交通というところ関わりたいというようになってくるので、ジャパン

ともしっかりと仕組みをつくりましょうということナイトみたいなイベントもやり、みんなが盛り上がをしています。先ほど言ったビアツーリズムというれば盛り上がるほど光るテーブルをつくったりするのも、WILLER チームで事務局機能をやりながらやっこともしてきました。こういうことも含めて、ピーています。

スという、食を通して世界をつなぎましょうという

移動のあり方は後ほど WILLER チームから、レスト

旗を振ることが重要と考えています。

ランバスなどで我々がやっているいろいろな概要もまた、広尾という大使館が非常に多い場所では、含めてお話ししますので、ここは割愛させていただ

大使館と大使館をつなぐような、大使館 of 大使館をきます。移動自体も単なる移動から新しい移動に変つくってみようということで、「天現寺大使館」をつわるということをご紹介したいと思います。

くりました。レストランというよりも、いろんな大使館と毎月いろんなイベントをやるというようなと

４．海外と日本の新しい関係づくりころになっています。最近では、全国のいろんな地

そして、海外と日本の関係についても、今は海外域がオリンピックのホストタウンになりましたが、と言っている時代ではないと思います。我々は和食

実はホストタウンになったのはいいのですが、自分の「和」は平和の「和」ということで、そもそも天たちも相手の国をよく知らないし、相手の国の大使

ぷらもポルトガルから来ていますし、ラーメンも中館もその地域のことをあまりよく知らないという話国から来ており、食のいいところをいろんなものをがあり、それではこういった場所で一緒にやりましつなげる「ピースキッチン」ということを考えていょうという企画をしています。いろんな大使や大使ます。実は精進料理の学会をつくろうという動きに館がご一緒いただいたり、外務省とも連携をさせて私も関わらせていただいていますが、今ハラール認

もらっています。アメリカやフランス、イタリアで証のものがないとイスラム教徒の観光客は 2020 年のはなく日本ではメジャーでない国では日本と何かつオリンピックで食べられないなどの話があります。

ながりたいということが非常にあり、こういった機

実はベジタリアンでもだれでも、どんな宗教でも食会をやっています。

べられるのが精進料理で、精進料理のつくり方でイ
タリアンもできればスペイン料理もできるので、精５．地域の行政・民間との新しい関係づくり

進料理を世界中で広めることをピースキッチンのメ

WILLER と一緒にやっている京丹後鉄道の中で、丹ンバーと仕掛けたりすることをしています。

鉄ファンドを初めてつくりました。鉄道会社は必ず

また、スローフードの創立者のカルロ・ペトリー

広告費を持っていますが、どうしても鉄道の広告とニさんに、こんなことを考えているので一緒にやらいうのは使ったらそれで終わってしまいます。それ

せてくださいと会いに行ったこともあります。やっを鉄道ファンドという名前に変え、京丹後鉄道沿線ていることは和食の学校だったり、体験したりといを盛り上げてくれる全国の鉄道ファンの方のアイデうシンプルなことですが、それを違う場所に行けばアに対してお金を出しましょう、ただしこの鉄道沿行くほどいろんなことがつながっていくと思ってい線をおもしろくするものだけという形にしました。

ます。我々がやっていることは、派手なイベント、

そうすると結果的にそれが話題を呼び、1 円もまだ使

大きなことではなくて、小さな営みだったり、小さっていないうちに広告と同じような効果が出てきまなことなど、私たちがいなくても一度できるようにす。投資をしたものが回収できればもちろんそれはなったらみんなつながってやれることをずっとやっいいし、回収できなかったとしても当初の広告の発てきています。

想の掛け捨て広告のような考え方から、今では積立4

広告のような考え方で仕組みをつくって、それをビ

６．コミュニティの価値を変える仕組みづくり

ジネススクールみたいなのも開講しながら地域の世の中のネガティブな価値を変えようということ

方々にスキームをつくっていきます。学ぶ場だけをで、当時「R25」という 25 歳向けの雑誌をリクルー

つくっても駄目で、地域がここだったらリスクをとトがつくっていましたが、「D30」という Web マガジってやれるという思いがあると皆さんが挑戦していンをつくりました。私は趣味ダイエット、特技リバただける。実際に第 1 号案件として丹鉄コーヒーとウンドとしていますが、当時太っているメンバーたいうコーヒー焙煎所を地域でつくり、そして直径

ちと、やせてないといけない風潮をなんとかしたい

114km の世界で一番大きいカフェをつくりました。沿ということで、そもそもデブという言葉の響きがよ

線が 114km ですので、要はどこで飲んでもいいので、くないので D と呼んでみたらどうだろうという話か隣の席まで電車で行ってくださいという沿線全体がら、デブで体脂肪 30％以上の人たちの Web マガジン

カフェです。そこに合わせて様々なブレンドのコー「D30」をつくりました。当時フェイスブックなどはヒーをつくりましょうということで、地元の城之崎

全くない時代でしたが、Web を昼の 1 時に公開して、スイーツというスイーツ屋と日光珈琲というキリン

その日の 3 時くらいにはヤフーのトップニュースにのプロジェクトで出会った日光の仕掛人がいるので、 なるなどの反響で、60 誌以上から取材の依頼をいた
そこを引き合わせて沿線オリジナルのコーヒーをつだき、35 社から協賛のお話をいただきました。某ハくってもいいということで始まったプロジェクトでム会社が、最近ハムを贈り合わないので、ぜひお歳す。これも地域のプラットフォーム形成ということ

暮にこの太った業界で、デブからデブに贈るハムみ

で、一つの沿線というものが単純にさまざまな人をたいなことができないかという依頼があったので、運ぶ交通だけではない可能性を見てみると、実はカ太っている私達でも健康的というポーズを考えよう

フェとしても非常に使える、こんなに移動するカフということで、ご飯おかわりのポーズを考えたり、

ェというものはないということでつくりました。

和服は太っている方が似合うということをまじめに地域の行政と民間の関係も変わってもいいのでは話をしていました。

ないかということで、株式会社鎌倉をつくりました。

実はこの「D30」で関わってもらっている方々にも、行政のことをやる民間会社をつくってみようという

ギャランティをお支払いしています。ただし、我々

ことで、IT ベンチャー、バイオベンチャーみたいなはギャランティの単位が円ではなく、お肉でグラムものとして、日本初のパブリックベンチャーをつく

でお支払いする肉本位制を採っています。これはりました。これはなかなか難しいところも正直あり

我々太っている方は、現金 1 万円もらうよりもグラますが、商工会議所の会頭、豊島屋という鳩サブレ

ム 1 万円の幻の三田牛をもらうほうが異常にテンシーのオーナー、観光協会の方、女優の鶴田真由さん

ョン上がり、まるで 10 万円もらえるような気分にななどいろんな方々にも入ってもらいながら、鎌倉とるのです。例えばワールドカップの決勝戦のボールいう名前で稼ぎましょうという活動をしています。

ボーイは、サッカー好きならいくらでもお金払えま

実は鎌倉という名前はいろんな企業もブランドに使すが、そうではない人にとっては単なる労働でしかいたいが、地元の人も自分たちだけが使うのは気がないです。多くの地域の商店街マネーや地域通貨が引ける、行政に持っていってもなかなか難しいというまくいかない理由は、最後は円に換算することでうことでしたので、株式会社鎌倉が窓口となって使す。1 万ポイント集めたのにたった 200 円しか安くなえるようにして、そこで稼いだお金を、行政ではでらないのなら集めなくてもいいとなるので、商店会

きないが地域の人がやってもらいたいことに使いまなどがハワイが当たるというようにして、無理してしょうという新しい地域のお金の使い方が考えられ補助金など原資を入れるわけです。どの地域もすべるのではないかということでつくりました。

てが円という経済を基軸になっていますが、決して5経済というのは円という単位だけではないというこ

ムソ島というたった 4,000 人の小さな島があります。

とです。特に地域に関して、全方位で皆さん何かをそこでは島民全員でお金を出して自然エネルギーに同じようにブランド化しようとするとなかなか難し

したら 7 年たって全部自然エネルギーになりました。

い。グローバルの反意語がローカルといいますが、途端にその地域がクリーンアイランドということで、

我々はそうではなく、グローバルの反意語はコミュ

そこの生産物はグリーンプロダクトとなり市場でニティと思っています。グローバル経済の仕組みを

1.5 倍くらいで売れるようになりました。そして、そそのままローカルに持っていくと必ず勝てません。

んな場所を見にいこうということで観光客がどんど

なぜかというと、グローバル経済は数に対してのサん増えて、結果的に最初に投資した利回りが 7％くらービスなので、ローカルに持ってくると数が足りず

い出ています。そういう人々や取り組みそのものがどうしても価格が無理ということになってしまう。

ブランド化されると、あそこはどうなったかと常に

ところがコミュニティということで考えると、例えチェックされるなど、長期的になってきます。そうば海辺の吹きさらしの小屋は普通にグローバルな不でないと、ただ一回行っただけで、見に行ったこと

動産の基準では全く価値になりませんが、サーファあるということで終わってしまう。

ーにとってはものすごい価値になります。どのコミ

そしてもう一つブランドの目的というのは、新しュニティが価値になるのかが重要です。

いものが生まれる土壌をつくるということです。な

今までお話ししたことは、実はある一定の層にしぜシリコンバレーに行くのでしょうか。シリコンバ

かうけません。朝大学は朝早起きをしたい通勤ラッレーにおいしいレストランがあるからでしょうか。

シュの人にとっては価値がありますが、そうではな

風光明媚な場所があるからでしょうか。そうではな

い人たちにとっては、そんなところに行かないです。

くて、そこで頑張れば可能性があるということです。

多くの地域がどうしても全方位にいろんな人たちに

富山県に岩瀬という小さな町がありますが、そこの来てほしい。特に行政の方に多いのは、どれをター

酒蔵のオーナーは、若手の工芸家や硝子作家をみん

ゲットにではなく、いっぱいの人に来てほしい、みな町に住まわせて、工房をつくって、彼らの作品をんなに愛されたいは、なかなか難しいです。そこがロンドンとかニューヨークで売っており、それが飛重要なのではないかと思います。

ぶように売れています。そうすると若手は東京に行
くよりも岩瀬に行ったほうが世界に近いということ

７．ブランド化についてで皆さんそこを目指します。つまり、全方位でなく

これまでの地域活性化は、どうしても観光地、特て、そこで頑張れば可能性があるという、この町な産品、素材などが中心であり、例えば栗が有名だか

らではのものを目指すということが非常に重要なポら栗で町興ししましょう、何々のお寺が有名だから

イントではないかと思います。スペイン・バルク地

それを売りにしましょうとなります。そしてお客さ方のサン・セバスチャンはたった人口 18 万人ですが、んの関係ではとにかく一回来てくださいとなり、目

世界で一番ミシュラン 3 つ星レストランの数が多い

的も経済の拡大が主眼となり、何人来たのか、経済

ところで、まさに若手のシェフがみんなサン・セバ

効果はどのくらいだったとなります。コミュニケー

スチャンで勝負したいと集まってきています。

ションも一方的で、ポスターやチラシをとにかくつ
くって、地元の企業の方々にもお金を出してもらっ

８．継続性についてています。果たしてこれが毎回毎回繰り返されていそして、継続性というところが非常に重要です。

る中で本当に活性化していくのかが疑問です。

これは補助金が悪いというわけでは全くないのです

世界を見てみると今は地域の取り組みや人々そのが、補助金を事業の軸にしてしまっている地域が多ものが話題になっています。例えばデンマークのサいです。もちろん人材育成などなかなか事業費を出6せないものは補助金でやるべきだし、広報的なもの

ん京都やエジプトのピラミッドなど、過去の圧倒的はやるべきですが、私も交付金でいろいろ仕掛けてなものがある場合は別ですが、そうではないところ

いる側にもいる立場でみると、みんな道の駅をとりがこの資源で一生懸命頑張っていこうと思っても、あえずつくりますなど、ほぼ同じようなアイデアし地域の中では有名でも、それのために地域の外の人か出てきません。しかもそれは補助金ありきになっがわざわざ行かないです。

てしまっており、そういったものは長続きません。
「丸ノ内朝大学」は、一切補助金もゼロで、最初の１０．地域活性化のポイント

第 1 回の赤字が 400 万円で自分も負担したところか

地域活性化において非常に重要なポイントは、まら始まりました。しかし、そのおかげで今では年間ず総合的なマーケティングリサーチです。そして本

授業料で数億円のお金が入って、しっかり回ってい当に地域が今どんなふうに思われていますか、世のます。最後はエンドユーザーの方がしっかりとお金

中がどんなことを求めているかご存じですか、そしを出してもらう仕組みになっています。何を言いたて、それに合わせたターゲットはどういう人たちでいかというと、どうしても地域で事業を始めるとき

すか、その人たちが振り向くコンセプトは何ですか、に、特に地域活性化の事業をするときに、エンドユ

そのコンセプトを実現するコンテンツは何ですか、

ーザーが見えていないのです。見えているのは行政

コンテンツを事業化する地域人材はどうやって育成だったり、補助金のレポートをどう書くかというたするのですか、それをどうやって発信するのですか、

めにものをつくっている。そのため、最終的にだれというようなことが非常に重要になってくると思いがお金を払ってこのサービスを受けるのかというこます。

とがないままに、制度設計していることが多いという気がしています。

（１）総合的なマーケティングリサーチ
まず総合的なマーケティングリサーチですが、地９．双方巻き込み型の時代

域の人間ドックとよく言っているのですが、だれがそして、双方向巻き込み型の時代です。フェイス

それを気にしているのか、何を求めているのか、どブックもそうですが、一人だけが発信する時代ではこから来ているのか、地域のさまざまな可能性と集なく、先ほどの朝大学や地域プロデューサークラス

中すべきポイントをご存じですかということです。

など、どんどん皆さんを巻き込むようなものをつく

例えば検索エンジンから分析すると、世界の人々がっています。そして企業にも長期的・複合的にさま沖縄と併せて一番検索しているキーワードはご存じ

ざまな形でかかわっていただいております。キリン

ですか。
「値段」
「ビーチ」
「ダイビング」などの言葉でも当初は人材育成に年間かなりの予算額をつけて、 もあると思いますが、結果は 1 番目が「ダイエット」
本当に意味があるのかということも社内で議論されであり、長寿食ということです。2 番目が「空手」でたと聞いておりますが、ああいったものをやったおあり、琉球空手は世界の空手の原型で、世界中の空

かげでご当地一番搾りビールが、当初の予定の 2 倍手ファンからするとここは聖地です。そして 3 番目

売れています。これを CSR ではなくて CSV（Creating

は「ハブ酒」です。一方、「ベースキャンプ」「ビー

shared Value）という、ともに社会的な価値を創造

チ」「ダイビング」などは 10 位以下になります。つしましょうという言葉で言われています。これまで

まり、海外の人からすると、もちろん沖縄のビーチ

は過去を見せる観光や商品など、過去に評価されてはすごくきれいですが、ほかにもフィリピンやベトいたものでしたが、これからは未来の可能性にかかナムでもいっぱいあり、ここにしかないものは何かわってもらう「関係性」、私たちは「関係客」と言っということを探しています。ところが沖縄観光協会ていますが、特に地方では重要と思います。もちろの外国人向け冊子のど真ん中にあるのはビーチにな7

ります。自分たちが伝えたいことと相手が求めていう角度で見てみると実は非常にいろんな可能性があるものというのは違うということをまず認識していり、我々の高速バスも普段ならみんなが敬遠するよ

ただきたいと思います。決して相手に取り入りましうなものこそフォーカスしてサービスをよくすると、ょうと言っているのではなく、もちろん自分たちのみんなが使うきっかけになります。先ほどの満員電

大切なものを伝えるということは非常に重要だと思

車が嫌というものも、満員電車に遭わないサービス

いますが、相手が求めているものは全然違うというにしたら非常に人が来たということです。

ことをお伝えしたいと思います。

そうはいっても、地域に根づいてないコンセプト

もう一つの事例として、同じように東京という言は伝わりません。他の地域がうまくいっているから

葉と一番検索しているのが「デイトリップ」です。

自分の地域もやろうとしてもなかなか難しい。よく外国人が東京に来たら 1 日で行けるような旅（デイあるパターンとしては、自分の地域でもアートでまトリップ）に行きたいということで、「東京デイトリ

ちづくりをしようといっても、だれもアートとかやップ」のサイトでは、そうした旅がいっぱい出ていったことないという場合も結構あります。大事なこるのですが、おもしろいことに、このスポンサーはとは、コンセプトがすごく重要で、その地域ならで神奈川県です。ところが神奈川という名前は小さくはのコンセプトを皆さんが納得することが非常に重しか出していなくて、載っている情報は全部神奈川要です。イタリアのスローフードにしても、パスタの情報です。つまり、外国人からみると「東京デイを売ったわけではなくて、スローフードという概念

トリップ」に行く人たちはみんな神奈川に連れていが世界中に浸透して、だからこそイタリアに行ってかれるという話です。これは私の知り合いの神奈川

みようということになるのです。ちなみにイタリア

県庁の方が思いついてやったのですが、すごく優秀

は人口 6,000 万人で日本の約半分ですが、農作物をです。しかし議会では「神奈川県の予算を使って何含めた食品の輸出額が約 3 兆円で日本が約 5,000 億で神奈川の名前を出さないんだ」、「東京デイトリッ

円ですので、単純計算しても 12 倍になっています。

プなんていう名前にするんだ」と散々たたかれたの

もちろん向こうは地続きで EU があるということもあですが、大事なことは来てもらうことが大事で、「神りますが、彼らがうまいのは、日本でもいまだにス

奈川デイトリップ」と言ったら多分だれも来ないで

ローフードといえばイタリア産のワイン、オリーブす。例えば皆さんがバルセロナに行ったときに、1 日オイルなどが非常に売れるのです。おもしろいデー

旅に行きたいといったときに隣の州の名前を言われタがあり、ナポリピザが本当のナポリの発祥の地で 1ても多分見ないと思います。バルセロナデイトリッ

枚売れる間に世界中で 4 万 4,000 枚のトロピカルピ

プだから来るのです。東三河地域も、外国人には多ザが同時に注文されているそうです。このことは、4分東三河では伝わらないということも一つ重要なポ

万 4,000 枚のトロピカルピザのピザ生地の中のトマイントと思います。地域側にいると自分たちが情報

トソースの 7～8 割がナポリ周辺駅のトマトからでき発信するという気持ちになりすぎていて、だれがそており、つまりイタリアはピザという文化を世界中

れを求めているのかということに気づかない場合がに出しておきながら、必ずイタリアのトマトを使う多いという一つの事例です。

のがピザというブランドも一緒に売っているのです。
日本の場合、寿司が世界中でブームになっています（２）ターゲットとコンセプト

が、中国人や韓国人の寿司のオーナーが日本の寿司

それから、全方位は結果的にだれにも刺さりませは本物ではないといいます。日本の寿司も同じようんので、ターゲットはだれかということが重要です。

に地域のコンセプトと合わせた使い方も伝えていか

例えば「D30」もニッチなターゲットのように見えて、ないと広がらないということです。

メタボ予備軍を含めると 2,000 万人いるのです。違8

（３）コンセプトとアイディアを提供して初めて人は育つということで、チャンス

そしてコンセプトだけではコンテンツは伝わらなへの投資と人の育成は両方をセットにしてやらない

いということで、どんなコンテンツをつくるのかはといけません。日本中で人材育成セミナーはいっぱ

重要なポイントです。
「コンセプト」という言葉と「アい行われ、有名な先生が来て、すばらしい講演もあイデア」という重要な言葉がありますが、コンセプ

り、中身もすばらしいです。しかしなぜ育たないの

トは、なぜそれをやるのか「Why」の部分、アイデア

でしょうか。それは聞いて終わるだけで、そこからは、それをどうやってやるのか「How」の部分で、多チャレンジする場が地域でないことが非常に問題とくの地域ではどちらか一方しかないパターンが多い

思っています。地域で失敗できる場所がないからでです。例えばコンセプトしかない場合、結構政治のあり、それがキリンのプロジェクトになります。

場合に多く、「子供たちの笑顔あふれるまちづくり」などはすごくわかりますが、具体的に何やるのかが（５）情報発信ありません。逆にアイデアの場合は、官僚主導の方

あとは情報発信です。SNS、フェイスブックに出しが多く、地域の六大アイデアとして、「世界遺産」「大ますと言いますが、そもそも知られていない。レデ

河ドラマ」「マラソン大会」「ご当地グルメ」「ご当地

ィ・ガガが発信したりすれば発信になりますが、小アイドル」「ゆるキャラ」などや最近では「アートイさな観光協会が発信したと言うのですが、そもそもベント」があります。これが悪いと言っているのでそこを見ている人がいないということが非常に多いはないのですが、なぜそれをやるのかというコンセです。だから、どのチャンネルでどのように出すのプトがないままに、自分の地域もやろうという話にかということは非常に重要なポイントです。

なって始まっていくと、だんだんやることが目的化してしまって何のためにやるのかが分からなくなっ１１．ファイナンシャルスキームてきます。大体 1 回目は盛り上がりますが、2 回目以ファイナンシャルのところも、補助金や協賛あり

降はだんだん盛り下がっていくので、それはコンセ

きの事業スキームではなくて、事業構造に必要なフプトがしっかりしていないというパターンが非常にァイナンシャルスキームが重要です。今は A の補助多いです。

金は A にしか使えません、協賛は協賛、投資は投資大事なことは、「コンセプト」分のその地域ならでと分かれてしまっています。そうではなくて、地域

はの「条件」「アイデア」です。つまり「アイデア」の必要な事業を行う事業会社をつくり、そこにいろが「コンセプト」を超えては絶対いけないのです。
「丸

んなものを入れていくということが重要です。私はの内朝大学」をやったときもすごい人が来たのでみ地域のピースキッチンを、新潟につくりまして、こんなに「夜もやったらいい」といわれましたが、それをフードカルチャーのマーケティングオーガニゼの瞬間、朝大学ではなくなるのです。夜にやることーションみたいな形で、今度 JR とタイアップして場が悪いのではないですが、夜にやるのなら夜にやるをつくったりしながら、地域側と企業をつなぐ役割

理由、コンセプトをつくらないといけません。地域をやっています。

でも世界自然遺産になってものすごい人が来るので、ほかには、最近ではクラウドファンディングなど

ここを埋め立ててコンクリートで駐車場にしますとも増えてきています。クラウドファンディングは、いう話がよく出ますが、何のためにとったのでした

ある活動を一口 1 万円で応援して、そのかわりリタかという話が非常に重要なポイントになります。

ーンで何か返しますというもので、今はかなり有名になってきたと思いますが、今はお金の仕組みも変（４）チャンスと人材育成

わってきており、クラウドファンディングもマーケ

そして、人を育てるだけでは駄目です。チャンス

ティングやプロモーションにも使える時代になって9

きています。

600 人の方がまだなにもできてないのに応援すると

例えば別府の温泉で「キャンプファイアー」といいうことで、ファンが最初からついてきています。

うクラウドファンディングがありますが、ここでは、同じように最近では自治体でクラウドファンディン

スタッフがこんな部屋着があったらいいということ

グを導入する事例が非常に増えてきており、我々にで、商品化する前に一個だけ手づくりでサンプルをもそういった相談がたくさん来ています。つまりおつくってみて、クラウドファンディングに投げかけ

金のスキームということも補助金に頼らない時代にてみました。その結果 2 カ月くらいで 1,000 万円くなってきています。補助金ありきで何か始まるのでらい集まって実際に販売することになりました。たはなくて、何をやりたいのか、それに合わせていろだ大事なのはお金が集まったということではなくて、 んな形でお金を集めてくる仕組みはいっぱいあると
その途中で「もっと安ければ」「もっと違うサイズな

思います。

いか」
「こんな色はないのか」といういろんな意見が今までは、補助金が決まるのは 6 月、7 月で、全部来ることであり、本格稼働する前にいろんなテスト

公募が決まって 8 月か 9 月に内容が決まって、さあ

マーケティングとして、本当に顧客のニーズを知る

始めますというのが 10 月か 11 月になり、1 月、2 月

ことができることです。お客さんが本当に欲しいもには報告書のため完了しなければなりません。こののをつくるということができる時代になっています。 ように、何をやるかの前にいくら予算をとるかといそれから同じく別府の事例ですが、別府の市長がう話でほとんどが終わってしまっており、毎年毎年別府を盛り上げたいということで、イメージムービ

繰り返していても何も結果が出ないのは当然です。

ーをつくり、もし 100 万回動画再生されたら、温泉だからこそ地域側で本当に何をするのか、何カ年計

だけでできる「湯～園地」をつくるという無謀なこ画をするのかが重要です。最近では地銀と組んで、とを提案しました。これは笑える映像をつくるとい新しい事業が本当にうまくいくのかわからないのをうことが目的で、100 万回再生はあくまで話題づくり

クラウドファンディングでやって、本当に集まるのでしたが、実はたった 3 日間で 100 万回再生されたなら、それと同じ額の融資額を広げようとするなど、のです。そこで財源を用意していないので、どうす

このこと自体が融資の審査になっている地銀、信金

るのかという話になったときに、「キャンプファイアも増えてきているということです。

ー」のチームに声がかけられ、結果的に 3,500 万円くらいの資金が集まった以上に、3,600 人の方々がそ

１２．社会的評価の視点

れやるなら別府に行きますとなりました。そこで「湯これからの時代はどうなるかですが、C to C と言～園地」を貸し切りで、本当に温泉のイベントをや

われる、お互いに消費者同士が勝手に売買していく

り、結果的に 1 万人くらいが来て、メディアにすご時代になると思います。例えばメルカリは上場前でく載り、結果的に自治体はお金を使わずに仕掛けがすが 1,000 億円の価値がついている最近急成長したできました。これまでは 1,000 万円の補助金がとれ会社ですが、この創立者の山田進太郎氏は 16 年前、たので、何かやらないかという予算ありきで最初に9.11 のテロのとき、当社にずっと居候していました

企画が始まるところから考えていましたが、そうでが、彼の思想は一対一でみんなできる時代というこはなくて、本当にやりたいことをどうするかに対しとで始めています。それから、エアビーアンドビーて予算を集めていくという発想に、地域側も変わっもだれもが宿を提供する側になってきているというてきているということをご理解いただきたいと思い

ことです。

ます。

そういった時代の中で、社会的評価の高いプロジ

そのほか、ビール工場をつくるという企画では、

ェクトは何かを考えた時に、私がいつも言うのは、1

個人の方がブルワリーをつくりたいということで、つにシンプルである、わかりやすいということが大10事です。朝だけの大学、六本木なのに農園といった、宅でもなくオフィスでもない「サードプレイス」、地

シンプルでいてミスマッチ、ギャップがあることで方と都市もどちらに暮らすのではなくて「2 居住」とす。2 つにアクション、参加できることです。レストいう話などがあります。また男でもなく女でもない、

ランバスもそうですが、そのプロジェクトに行ってニューハーフというところであり、なぜマツコ・デみたい、かかわってみたい、乗ってみたいなどであラックスに皆さんが共感するのかは、実は両方の視り、どんなにいい形でもその人たちだけでやってい点を持っている、両方の気持ちを理解できるからとるものはなかなか地域に行けません。3 つにフォトジ言われています。だから観光客でもない、地元民でェニックであることで、インスタグラムなどが有名もない、両方わかる地域のプロデューサーの人、地です。4 つに思わず共感したくなることで、おもしろ

方も都市も両方知っている人が実は重要なポイント

いとシェアしたくなります。そして最後の 5 つに、ではないかと思っています。

大義名分があるかどうかです。私は多くのプロジェクトをみてきて、四つ以上ないと大体うまくいかな

１３．まとめいというのが自分の中でわかっていて、五つあるとこれからの地域活性は、やはりコンセプトが大事

大体成功していきます。例えば朝大学では、早起き

で、コンセプトを実現するアイデア、アイデアを実をしよう、朝だけの大学というギャップ、だれでも行する人材がいなくてはいけません。人材が挑戦すが学べる、朝からいろんなことに参加できる、フォる投資の仕組みが必要で、投資する仕組みはコミュ

トジェニックなのでそれが広がっていく、思わず行ニティが参加できるプラットフォームをつくっていって楽しんで周りにもシェアしたくなる、結果的にくことと、そのプラットフォームをベースにコミュ

通勤ラッシュを緩和する大義名分があるなどであり、 ニティから新しい価値観を生み出す産業との連携が必ずプロジェクトをやるときにここをチェックポイ

重要ということです。大手メディアしかできなかっントとしています。

たことがだれでも SNS ができ、食べ物でもミシュラ

そして、ネーミングの中にも必ず二つのポイント

ンなどの権威がつくったものから食べログなど、皆をつくっています。
「農業実験レストラン六本木農さんが評価する時代になりました。金融も銀行しか園」、「朝の自分磨き朝大学」など、初めの部分にコ資金が出せないのがクラウドファンディングで、だ

ンセプトとして、何のためにやるのか。そして後のれもが応援できます。さらに宿泊もだれもが宿泊で部分にどんな雰囲気があるのかと構成しています。

きます。

女性は大体どんな雰囲気なのか、右脳に働きかけま

それでは次に何が来るのでしょうか。例えばイン

すが、男性のほうは左脳のところに来るので、我々ドでは医療に関して、処方せんまではクラウドドク

は必ず二つのタグラインをつくっています。

ターという形で、ネットで空いているドクターに処そういった意味で、いろいろ価値観が変わってき方せんの一次診断までしてくれるサービスも始まっていて、正直僕らもわかりません。何がはやるのかてきています。教育でも、最近ではオンライン英会

は正直わからないのですが、一つ大きなパラダイム話として、世界中の先生が先生になる時代になってでいうと、正しいと思っているものがそうではなく、きています。

逆も出てきているということです。それでは何が正

つまりこのトレンドは何を言っているかというと、しいのかはわからないのですが、一つのヒントとし地域が異常に有利になってきているということです。

ては「境界線」というものにチャンスがあると思っ同じようなことを都市と地方でやるのなら地方の固ています。それで「境界線」とは何かということで定費のほうが都市の 10 分の 1 くらいでできるので、すが、例えばビジネスでもなくプライベートでもな

いろんなものにチャレンジができます。当時シリコ

い、先ほど言った朝大学のような活動だったり、自ンバレーで始まったのはそういったことだったので
11

す。例えば山形のアル・ケッチァーノという有名な

講演２『モビリティと ICT による観光地域づくレストランもありますが、東京であったらそれが最り』

初からできたかというと、絶対できないです。だからこそ、地域だからうまくいってないではなくて、発想を変えた瞬間に地域だけしかできないいろんな

WILLER 株式会社

可能性があるのです。

執行役員

そして時代が変わるときは必ず地域から起きてい

宿谷

勝士 氏

ると私は言っています。社会の意思決定の参加だったところから、社会変革自体ができるような時代に

１．はじめになりました。それから、政策決定の間接民主主義だ

皆さん、こんにちは。私は、豊橋に自宅があり、ったのが、実行自体がみんなで決められるようにな

今日は地元の皆さんに会えるのを非常に楽しみに来りました。それから、公的サービスも民間がどんどました。今日は WILLER という会社がふだん何をしてんできる時代になってきています。そして税金も、

いるか、どういったことを考えているかといったと

例えばふるさと納税や寄附なども含めて自分たちがころを説明したいと思っています。

決められる時代になってきています。政府も国民にWILLER では代表自らがビジョン、ミッションを達広報をするのではなくて、行政側の方が皆さんの声

成することに非常にこだわっています。我々にとっをもっと聞く時代になってきています。そして官僚て一番大事な「OUR CHALLENGE」いうグループビジも一方的なところで何かをつくるのではなくて、ク

ョンとは、『私たちは移動文化を変えていく。世界中

ラウド型でいろんな意見が出てきて政策ができる時のあらゆる目的地へ、だれもが思いどおりに最も快代になってきています。一方で、自由ではなくて、

適にアクセスできるように、さまざまな技術を使い、そういったことをやることに対して責任を伴う権利

さまざまな企業と協業し、新たな移動文化をつくる。

を、しっかり意識を持たなければいけない時代にな

プラットフォームになる。移動のすべてをあなたのっていると思います。

思いどおりにするためにイノベーションを起こし続日本は豊かな国ですし、豊橋、東三河も本当にそける。交通事業のその先へ、WILLER の挑戦は続く。
』

うだと思います。だからこそどんなコンセプトを伝です。このように、移動文化というキーワードの中えるのですか。単純にここの農産物が売れればいいで WILLER は今後進んでいくことを大事にしています。

ということではなくて、次の世代に対してどんなこ

もう一つ、WILLER のビジョンを達成するための根とを伝えていくのか。大事なことは、今は何がはや

幹の三角ピラミッドがあります。下段の 1 つが「イっているのかを探すことではなく、既存のものに反ンフラ」であり、新しい車両、新しい座席、新しい対することでもなく、これからの新しい時代の価値

路線、あらゆる目的地へスムーズにアクセスできるをどのように生み出していくかだと思います。この

定時発着など、今までの常識にとらわれない新しい

東三河地域からしか出せないものは何だろうという自由な移動体験をつくり、移動時間そのものを価値ことです。かつて戦国時代の徳川家康などいろんなある豊かな時間へと変えていくことです。下段のも歴史的な方々がここ東三河地域からいろんなものをう一つが「ビジネスイノベーション」であり、どん生み出してきました。それでは今の時代何をするのな場所へもだれもが好きなルート、思いどおりに、か。どんな未来の世界をつくりたいのかは、実は過快適にアクセスできるようにします。そのために新去を見せるのではなくて未来の皆さんがこんな場所

たな技術・テクノロジーを取り入れ、新たな業界・に関わりたいということではないかと思っています。 企業とコラボし、今までにない移動文化のプラットフォームをつくっていくものです。そして上段の「ソ12

ーシャルイノベーション」は、私たちは移動産業をます。現在合計 10 両を、京都駅から天橋立方面に 1

超えて価値を創造し、土地・まち・文化の価値をつ

日 2 本、朝と夕方に乗ることができ、非常に人気がくります。点在する魅力を結ぶことでシティバリュあります。WILLER は京都北部地区の京都丹後鉄道をーを上げ、人の心を豊かにすることです。WILLER で2015 年 4 月から旧北近畿丹後鉄道より引き継いで運は、社員だけではなく、顧客・ビジネスパートナー

行を開始しています。総沿線距離 114km で、32 駅、を含めてすべて巻き込んで「WILLERS」と呼んでおり、

車両 34 両を持っています。仕組みとしては、今まで関係するすべての皆さんと一緒に、常に新たな旅のは北近畿丹後鉄道が運行と管理用地を含めて対応しエクスペリエンスをクリエイト、共有するというこていましたが、現在は車両及び鉄道用地は北近畿丹とを大事に取り組んでいます。

後鉄道が持ち、WILLER は車両の運行のみを担う上下分離方式で運行を預かっています。もともとこのエ２．事業の概要

リアは天橋立など日本海側の有名な観光地があり、WILLER はマーケティング事業をベースに WILLER

関西圏からのお客様も非常に多くて、ビジネスモデ

EXPRESS JAPAN、高速バス、WILLER TRAINS、京都丹ルとしてなり得ると考えています。また今ではイン

後鉄道の運行会社として、現在グループ合計で約 800

バウンドの方もかなりの数が来られまして、京都か名の社員で取り組んでいます。具体的には、現在ら足を延ばしていただくようになりました。

WILLER EXPRESS は毎日 21 路線 297 便、全国各地域に

京都丹後鉄道では車両として、「丹後くろまつ号」

バス停を 70 カ所設け、年間約 300 万人のお客様を全「丹後あかまつ号」「丹後あおまつ号」と三種類あり、国各地にお送りしています。ピンクのボディは目を

例えば「丹後くろまつ号」は食事をしながら海の京

引く WILLER カラーとして全 215 両で、バスへのスタ

都を走る体験型の観光列車です。昼間は由良川といイリッシュな思いということで取り組んでいます。

うところをわざと列車をゆっくり走らせて、できる

WILLER EXPRESS というブランドは年間で約 300 万だけ海の上をゆっくり走ります。昼間の人気の観光

人のお客様に利用されていますので、内容としてはスポットで、見せ方や見方を変えることによって新多種にわたり、お客様の声を基にシートを開発してたな価値を創造できます。また、地域と風景を融合います。WILLER は基本的にはお客様の声である「イ

させて、地元の方を含めて観光のスポットになってンサイト」を基にいろんなシートを開発しています。

おり、夜撮影に来られる方が最近増えています。地

全部で 15 種類の車両を持っていますが、そのうち 1

元の方や観光に携わる方、実際に乗車された方など

つは「カノピー」といい、女性が夜寝顔を見られた

いろんな角度からご意見をいただき、改善をして昨くないということで顔を覆うように席を下ろしたバ

年 4 月から運行しており、今では予約がとれない人

スです。WILLER は夜行バスですので、そういったと気の観光列車になってきています。

ころにも配慮しています。もう 1 つは「リボーン」といい、揺りかごみたいなシェル型のシートです。

３．マーケティング

これは、東京－名古屋と東京－大阪の夜行バスで、WILLER は 400 万人以上が会員となっております。

東京－大阪の運賃が 1 万 5,000 円くらいと新幹線と

WILLER は一連の Web マーケティングから新規会員獲

ほとんど同じ金額で結構高いのですが、予約がすぐ得、広告までの既存の販売施策を、自社で全部運営に入り、ほとんど満席の状態です。朝大阪に着く、しています。バスの会社ですがインターネットでの

朝東京に着く、ビジネスマンの方が非常に乗られて予約が 96％と、ほぼインターネットで予約から決済います。

まで進めており、それが会員化されているというこ

また、京都丹後鉄道では鉄道デザイナーの水戸岡とです。今、インバウンドに非常に注力していまし

先生がデザインした「丹後の海」という車両がありて、2017 年の訪日外国人が 2,800 万人と言われる中13

で、WILLER は今年 20 万人くらいとまだまだ規模は小「顧客のインサイト」にこたえるということにつさいですが、昨年 14 万人から今年 1 年で一気に 6 万

いて、2 年前までは基本的に商品ありきの「プロダク

人増加するなど、インバウンドの集客が伸びていま

トアウトマーケティング」という考え方でやってきす。英語を含めて 4 カ国語のサイトを自社で運営しました。しかしお客様から買ってもらえない、なぜており、詳細はアジアの方が 57％と多く、次がヨーなのかといったところで少しずれを感じていて、すロッパの方になっています。WILLER は訪日外国人向べて見直しをしました。現在では顧客の声、顧客とけのフリーパスとして「3 日間」「5 日間」「7 日間」の接点から、よりよい商品をつくるといった「カスを用意し、日本中をしっかり旅してもらいたい、日タマーマーケティング」の流れを全社で取り組んで本を楽しんでもらいたい、移動してもらいたいといいます。そして、新たな移動ビジネスやサービスのう、インバウンドを対象とした商品をしっかりとマ

創造、最新のテクノロジーの活用、パートナー企業

ーケティングして、戦略をもって取り組んでいます。

との協業というものを新たに取り組んでいます。

多くのインバウンドの方にお声をいただいて、その「顧客のインサイト」をかなえるというところで、中でどういった内容、どれくらいの価格がよいかな

今社内で一番ポイントとなっているのが「WILLER ビ

どを常に考えて商品化しています。

ークル」です。現在ベトナムで運行しています小型

最近、富士山に行きたいインバウンドの方が非常車両の WILLER ビークルと、台湾の大手バス会社の國に多くて、今年 2,800 人の方が我々のツアーに参加

光汽車客運との連携があります。

していただきました。全員外国人の方です。富士山

ベトナムの WILLER ビークルの車両設備をみると、は行けるようでなかなか行けなくて、まだ英語対応

最新のテクノロジーを活用した新たなサービスがあ

できていないなど、登ることも登れないような状態ります。一つは「コンシェルジュサービス」であり、です。WILLER は山岳ガイド・添乗員ともにすべて英我々のベトナムオフィスでお客様の対応を必ずする

語対応にして、約 70 日間で 2,800 人を集客し、アジということ、二つは「GPS 連動型の現地ガイド」の導アの方が 50％くらい、あとヨーロッパの方というよ

入、三つは「同時通訳機能」で、ドライバーとのコうな実態で、毎日 1 台ずつバスが出ています。インミュニケーションがとれることです。お客様が困らバウンドに対して交通と現地の体験、ここでは「富ないように、何が欲しいかというところをしっかり

士山に登る」という体験をサポートするのが我々の分析して、商品化していくといったところで WILLER

役割と考えています。

ビークルを導入しており、将来日本で走れるように頑張っていきたいと考えています。

４．移動ソリューション

また、訪日外国人で台湾から来られるのは 400 万

今日のテーマの一つの「移動ソリューション」に人強です。そこで、台湾の國光汽車客運とのリレー

ついてお話します。移動ソリューションには三つのションでは、WILLER は大崎－成田間のシャトルバス

キーワードとして、「顧客のインサイト」、「課題の解を毎日 22 便走らせており、そのお客様に台北で空港決」、「コンテンツツーリズム」がありますが、社会、バスに乗っていただき、そのときに日本語のアナウ

地域、顧客の課題解決から新しい商品が生まれます。

ンスでリレーションする、台湾現地での既存路線バ

つまりどういったものをお客様が求めているのかをスを使ったバスツアーの商品開発をしています。

しっかり分析して、お客様とつながって、お客様が欲しいものをしっかり提供していこうと取り組んで

５．コンテンツツーリズム

います。考え方としては、「世界は顧客が変える」、「おテーマの二つ目は「コンテンツツーリズム」です。

客様が求めているものをしっかりつかむ」、そして

豊橋ではカレーうどんといったところが「コンテン「WILLER は、その顧客とつながる」です。

ツツーリズム」の位置づけと思っていますが、WILLER
14

は昨年から移動とコンテンツ、そしてコミュニティ

トは「絶景や地域の生産者、料理人の方との交流。

をテーマに「コンテンツツーリズム」の取り組みを

旬な食材を楽しむ移動型レストラン。
」で、昨年 4 月

始めました。日本のコンテンツとエンターテイメンに新潟で運行を開始しました。2 号車も昨年 3 月に、トの交通を結びつけた「コンテンツツーリズム」を「日本の祭」をテーマに、インバウンドに向けて、創造していきます。今年の 8 月 26 日に幕張メッセで日本らしさを強調した内装のバスを 1 台改装しましアニメツーリズム協会が「聖地 88 か所」を日本全国た。レストランバスの車両は、1 階がキッチンになっで取り組んでいくと発表し、WILLER も各会社とともていて、2 階が開閉式のオープンルーフで、外の風をにアニメツーリズムの推進やインバウンドの誘致に感じながら走行できて、2 階の客室は日本発の対面式

向けて取り組んでいます。

レストランテーブルの仕様となっています。これま

WILLER では日本のアニメ「聖地 88 か所」で、アニで、新潟、東京、沖縄、熊本のほか、今年の夏は北メの聖地となった地域と地域を結ぶアクセスを持っ海道、来週は佐渡の 6 方面で行っています。新潟とていますので、アニメのファンに、こんなことがあ熊本は「人をつなぎ、巻き込む」モデル、東京は「観ったらいいという課題解決をしていきたいと考えて

光地の周遊」モデル、沖縄は「空港シャトル」モデいます。残念ながら東三河地域はエントリーされて

ルといろんなスタイルがあります。

いませんが、浜松は「ガヴリールドロップアウト」

1 つ目の「人をつなぎ、巻き込む」モデルは、広域という女の子のアニメでエントリーされています。

に点在する魅力あるコンテンツをつなぐといったも官民連携のオールジャパン体制で商品の創造を進め

ので、昨年 5 月に新潟で運行しました。最初は地元ており、WILLER としては各市町を含めてしっかりとのプレイヤーの方々が 20 名くらいでしたが、最終的アクセスでつないでいきたいと思っています。

には 50 名くらいの方になって、どんどん輪が広がっ

昨年映画で大ヒットした「君の名は。
」では、今年ています。我々のレストランバスが新潟から離れたの 8 月から、映画に登場する名シーンを巡るコース

後も、そこの地域の皆さんが新たなビジネスモデル、を WILLER で取り組んでいます。東京都内で四谷や新

新たな価値を開発して、輪となって広がっているな

宿など、映画の舞台となったところで、コンテンツ

ど、地域ではチームとして地域コンテンツの提供者と着地を結ぶ観光ルートに取り組んでいます。8 月、として盛り上げていただいています。

9 月の 2 カ月で約 1,000 名の予約が入り、そのうちイ

二つ目の東京の「観光地の周遊」モデルは、約 90

ンバウンドの方が 10％で、非常にコアなファンの方分のショートトリップとして、東京タワー、お台場、も多く、何度も乗られている方も多いようです。車レインボーブリッジなど、主要な観光地を巡るプラ

両は 24 名乗りなので普通の大型バスの半分ですが、ンを、朝昼晩と販売しました。東京の町並みの変化

月 500 名ならしっかりお客様を集客できると思ってを感じてもらうという形で観光地の周遊モデルを商います。映画の世界観を徹底的に演出して、映画の品化しています。

中に出てきたメニューを再現して提供しています。

最後に「空港シャトル」モデルは、沖縄の空港か

これも「君の名は。
」のファンの声やインサイトから

ら市内の主要観光地までシャトル便としてレストラ

生まれた商品で、こんなバスあったらいい、こんなンバスで接続するものです。短い時間でもレストラ

ところ行けたらいいといったところで商品化をしてンバスに乗っていただいて、食事とオープンルーフ

います。

からの景色を提供することで移動に彩りを与えることができました。

６．レストランバス

WILLER が、レストランバスをこの 1 年半やってみ

三つ目のテーマはレストランバスです。現在レスて、生み出す効果を 3 点お話しします。一つ目に「地トランバスを 3 台保有しています。1 号車のコンセプ

域の人材育成」です。WILLER は車両を提供するだけ
15

で、どのようなコースにするか、メニューにするか

史、文化交流がたくさんあると思います。そこを着を現地の魅力を発信しようとする新たなプレイヤー

地交通、観光交通でワンデイトリップや 2 時間くらと一緒になって決めています。二つ目に、「地元の人いのショートトリップで結べないかと思っています。

が町の魅力を再発見できる」ことです。実際に新潟

東三河地域には海があって、山があって、川があっや熊本は地元の利用者の方が約 6 割強という結果にて、自然があって、非常に風光明媚で、何より人がなっています。知っているようで知らなかった地元

優しく、外から来た人を迎えられると感じています。

の魅力、旅の再発見、地元ならではの愛着がポイン

しかし、今は車がないとなかなか行きづらいので、

トになっています。三つ目にすごく大事と思ってい点から線というキーワードの中でしっかりと創造でますが、「周辺地域との交流」です。複数の自治体ときたらと思っています。そして、何が顧客が喜ぶか

連携して運行することによって協力や交流が生まれ、 といったところを整理して、レストランバス、ビー
さらに地域外から観光客と地元の人との交流が生ま

クル、自転車（サイクルシェア）という二次交通、れます。人と人とをつなぐことができ、地域をつな

着地交通を提案できたらと思っています。

ぐことができることがポイントと思っています。

顧客、社会が持つ課題を WILLER は移動、体験、交流といったキーワードで新しいソリューションをつ

７．まとめ

くり、社会の課題解決として、地域の美しさ、すば

WILLER は高速バスから京都丹後鉄道、そして各地

らしさを伝えたいと思っています。世の中は非常に域との連携により、さまざまな移動や、さまざまな早いですので、現状で起きていることにしっかりト

着地交通の活用した取り組みを創造していくことをライアルして、顧客のインサイトにこたえることが考えています。各地域にはそれぞれに多くの課題を重要です。そして、観光交通を利用して地域の新し持っていることに我々も気づき、それを今あるもの

い価値の創造ができないかと考えており、大事なのの延長線から考えることを見直して、新しい仕組み

は、中心部から地域へ人の流れをつくり、交流人口

や新しいモデルで創造していくことが必要と感じての拡大を目指すことと思っています。

います。
その中で大事なことは二つあります。一つは、観８．さいごに

光地域づくりを推進するプラットフォームをしっか

最後に、私は豊橋で生まれ育ち、特にこの 10 年間

りとつくらないといけないことです。そこで顧客をは月に 2 回だけ豊橋に帰ってくるという生活をしてつかんでリピートさせる、データに基づいたマーケ

おり、それ以外は東京をベースに、全国あちらこち

ティングをしっかり展開する、そしてそれを繰り返

らに飛び回って、いろんな方々と新しいモデルの創し実施するといったことが大事です。そしてもう一造や商品をどうつくっていくかをやっています。豊つは、新しい観光の着地交通の創造がすごく大事な橋は外から離れて見て、非常に静かで、温暖で、いことと思っています。地方都市をターミナルとしてい町だと思っています。私は一つのフックとして、各地の魅力的なコンテンツを、バスでも小型のタク

日本だけでなく世界からこの東三河地域に安心してシーでもしっかりと結ぶことです。インバウンドな来てもらえるような体制を皆さんとともにつくれた

ど多くの方々に来てもらうために移動の需要に対応らいいと思っています。今日の朝の新幹線では、豊することが大事と思っています。もちろん人の移動

橋駅はだれもインバウンドの方は降りませんでした

をすることで新たな需要が創造できると考えていまが、東京駅は半分くらいがインバウンドの方です。

す。

そういったところを課題にしてみんなでこれから考イメージとして、東三河地域では豊橋をゲートウ

えていくことが大事と思っています。

ェイとして、東三河地域にはいろんな体験や食や歴16

質問 1 宿谷先生のご講演の中でインサイトといういうのは非常に重要と思っています。

言葉が何回かありましたが、このインサイトとは何なのかをご説明いただきたいと思います。古田先生

質問２ 二人の先生は前職は何をやっていましたか。

のご講演では、丸ノ内朝大学やキリンのプロジェク

また、レストランバスの車両はどこの会社の車を改

トでさまざま授業形式のご経験があると思いますが、 装していますか。
質疑の時に質問が出るような町にするにはどうした

回答（宿谷）２ 私は近畿日本ツーリストという旅

らいいですか。

行会社にいまして、名古屋で旅行商品開発を 12 年く

回答（宿谷）１ インサイトですが、WILLER は 400

らい、その後東京の本社に転勤になり、事業部の責

万人の会員を持っており、例えばバスに乗車したり任者を 5 年くらいやっていました。その後、WILLER

するとすべての人にアンケートが自動的にメールでの今の代表から一緒にやらないかという話をいただ

配信されて、彼らが何を求めているかが瞬時にわか

いて WILLER に入りました。次に、レストランバスのる仕組みになっています。その中で声をしっかりとどこのバス会社の車かということですが、ベトナム

拾うというところを一番大事にしており、それはの車を改造しています。運行もすべてベトナムの最WILLER にとって「顧客のインサイト」につながって大大手のタクシー会社に委託をしています。WILLER

いくという認識で取り組んでいます。つまり、会員

はソリューションというところで提供して、それををたくさん獲得することが目的ではなくて、正しく使っていろんな会社とつき合っていくことをしてい情報を理解して、それを商品、我々の進むべきとこます。

ろに反映させていくことを「顧客のインサイト」と回答（古田）２ 私は会社で勤めたことがなくて、考えています。

社会人経験がありません。18 歳までサッカーをやっ

回答（古田）１ 質問が出るかですが、今日は全般ており、イタリアでサッカーのプロのチームにいた的な話なのでなかなか手が挙がりにくいですが、具時期もありました。その後、自分たちで出版社をつ体的な話だと多分どの地域も質問が出てくると思いくったり、ニューヨークで会社をつくったり、インます。私は、コミュニティの場合、適正な大きさ、ドに会社をつくったり、多々失敗を続けながら、さ

適正な人数というのがあると思います。今日の会場

まざまな企業の方とご一緒させていただいたり、いも 30 人だったら手が挙がりやすいですが、100 人だ

ろんなプロジェクトを提案させていただいたりして、と挙がりにくいです。コミュニティには必ず出番をやっとここへたどり着いてきています。今回のつくることも一つ重要で、地域の中では何でも勝手WILLER のレストランバスの企画も、我々が六本木農に決めるのではなくて、だれかがみんな持ち回りで、園をやっている中で、WILLER の社長が食事をしに来みんなにチャンスがある、要は自分事になってもらて、その時に我々が各地域に行って、生産者のとこうことが重要と思います。こういったセミナーは多ろで日本トラベルレストランをやっているという話

人数の方にお伝えしなければいけないので難しい面をしたら、そんなバスをつくりたいという話で意気がある一方、グループワーク、ワーキングでそうし投合して、レストランバスを作って、WILLER はバス

なくてはいけないとすると、また盛り上がらなくなをお貸しして、地域が運営していくソリューション

ってしまいます。繰り返しになりますが、同じコンの仕組みを作りました。WILLER は、朝大学もそうで

セプト、世界観を共有している人同士がある一定のすが、常に地域側が自ら動いていくというような仕人数、小規模のところになると発言しやすいです。

組みをつくろうということで、それがうまく回って例えばフェイスブックのグループで 5、6 人だとすぐいるのもあって WILLER にも役員で関わってもらえな

返信しますが、500 人が登録しているものは発言しにいかというお話をいただいたり、何社かの役員・顧

くいみたいなところあると思うので、適正な人数と問をやったり、自分の会社をいくつか経営したりし17

ている状況です。

に全部レンタサイクルの機能を置いています。各駅に 5 台ずつ、全体で 50 台です。例えば 1,000 円払っ

質問３ 個人的感想ですが、やったことが必ずそのたらどこの駅でも乗れる仕組みをつくり、今年の 4

地域に根差して残っているという話が非常にすごい

月から運用しています。全部事前決済で、サイトかと感心しました。

らの予約で、現場には人はいません。鍵もスマホで回答（古田）３ レストランバスも派手なように見開けれる機能を実験していて、さらにレベルを上げえますが、先ほどの新潟でも初年度はシェフでかかるために、課題を全部整理しています。

わった人は 3 名だったのが、2 年目になると 10 何名になり、しかも若手のシェフたちがみんなチャレン
ジしてみたいといっています。これまでのイベント
はどうしてもそういう決まった人がいて始まります
が、レストランバスでは 10 何名のシェフが、それがあるので新潟に戻ってきましたという人が出てくるなど、そういうことができる人が集まってきました。
意外と地域側は地域の人を知っているように見えて、一定の人たちの中が知っているだけで、若い次の世代などにつながっていないのです。レストランバス
をやってよかったのは、ああいう場所があると、全然観光業界も行政も知らないスターがいっぱい出てくるのです。我々がやっているのは、レストランバ
スがずっとその地域にあるかどうかわからないですが、それがきっかけとしてスターを掘り起こしていき、その後の関係をしっかりして、スターを育て上げるというのは非常に重要なポイントと思っています。
回答（宿谷）３ WILLER では古田さんも取締役として、我々に刺激と変化を与えてくれています。我々の会社側も、すごくそこからいろんなことを勉強させてもらって、ありがたく思っています。若い社員が一緒になって入っていくと、いろんなことを気づいて、机の上で仕事をしているわけではないので、すごく社員にとって経験値が上がっています。
質問４ 二次交通で悩んでいる地域が非常に多いという中で、WILLER ではレンタサイクルと ICT をつなぐプロジェクトがあると伺っていますが、教えてください。
回答（宿谷）４ WILLER は丹後のエリアをしっかり活性化していこうという中で、京都丹後鉄道の各駅
18