那須塩原市
観光マスタープラン
令和３年度

令和９年度

（2021 年度）

（2027 年度）

令和３（2021）年３月
那須塩原市

皆さんは「那須塩原市」にはどんな魅力があると思いますか？
「豊かな自然」「豊富な温泉」…おそらくこんなイメージが湧くことでしょう。しかし、私は本市ならではの魅力はまだ
まだたくさんあり、その魅力を十分にお伝えしきれていないのではないかと感じておりました。
本市は、本州一の生産量を誇る生乳、県内の農業産出額の一位を占める高原野菜、おいしいお米などの食の魅力を兼ね備えた国内有数の酪農・農業地帯であります。
そして、その礎を築いたのは、かつて人の住めない荒野であった那須野が原に私財を投じ、開拓に勤しんだ明治貴族たちであり、先人たちの紡いだ本物の遺産がここ那須塩原市にはあります。
本市のこれまでのイメージに加え、強みであるこれらの「食」、「農」、「歴史」などの魅力を伝える新たな取組が求められています。ひとつの例として、その土地の食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、温泉を体感する「ONSEN・ガストロノミーウォーキング」は、本市の魅力を余すことなく伝える新しい旅の形です。
今後は、ONSEN・ガストロノミーウォーキングをはじめ、本市の魅力を伝える施策を体系的に整理し、具現化してまいります。
その一方で、観光産業は新型コロナウイルス感染症の世界的な感染拡大により一変し、観光需要の大幅な冷え込みだけでなく、旅行スタイル、働き方や意識の変革をもたらしました。新しい生活様式に合わせた観光の在り方など、観光は大きな変革の時を迎えています。
このような状況の変化に柔軟に対応するとともに、本市の観光資源を最大限に活用し、観光関連産業の新たな飛躍のため「那須塩原市観光マスタープラン」を策定しました。本計画の策定にあたりましては、観光関連事業者だけではなく、農業関係者、ART３６９関係者、移住者等の様々な分野の方々に参画いただき、多角的な視点を取り入れ策定したものであり、本市を訪れた方々が、仕事や家庭などの日常生活を離れ、心身をリラックスできる「本物のリトリート」を体験できる観光地であるという想いを込めた計画でもあります。
本計画の策定に御尽力賜りました「那須塩原市観光マスタープラン策定委員会」の委員の皆様をはじめ、貴重な御意見をいただきました市民の皆様に深く感謝申し上げますとともに、今後の計画の推進と実現に向け、市民の皆様をはじめ関係各位のさらなる御支援、御協力をお願い申し上げます。

令和３年３月
那須塩原市長渡辺 美知太郎目次
第１章 はじめに ............................................................................................................................... 1
１ 計画策定の趣旨 ......................................................................................................................... 1２ 計画の位置付け ......................................................................................................................... 2３ 計画期間...................................................................................................................................... 2第２章 本市の観光の現状と課題 ............................................................................................... 3
１ 観光を取り巻く環境の変化 ....................................................................................................... 3
１－１ 世界の観光動向 .............................................................................................................................. 3（１）国際観光客到着数 ............................................................................................................................ 3（２）国際観光支出額 ................................................................................................................................ 4（３）国際観光収入額 ................................................................................................................................ 4（４）ウェルネス・ツーリズムの拡大 .......................................................................................................... 5（５）持続可能な開発目標（SDGｓ）ツーリズムの要請.......................................................................... 6（６）オンライントラベルエージェンシー（OTA）の躍進 ....................................................................... 7（７）感染症（COVID-19）による経済危機と新しい旅の様式への転換の要請 ................................ 8

１－２ 日本の観光動向 .............................................................................................................................. 9（１）日本人旅行市場 ................................................................................................................................ 9（２）訪日外国人旅行市場 ..................................................................................................................... 12（３）今後の観光を取り巻く環境の変化（2030 年に向けて） .............................................................. 19

２ 本市を訪れる観光客の現状と課題 ..................................................................................... 23
２－１ 県内観光地としての位置付け....................................................................................................23
２－２ 観光入込客の現状.......................................................................................................................23
２－３ 宿泊者の現状 ................................................................................................................................26（１）宿泊者数の現状（栃木県全体）..................................................................................................... 26（２）宿泊者数の現状（本市） ................................................................................................................. 28（３）季節性 ............................................................................................................................................... 32

２－４ 日本人観光客の動向 ..................................................................................................................33（１）顧客の属性........................................................................................................................................ 33（２）利用交通手段 .................................................................................................................................. 39（３）滞在に対する評価 ........................................................................................................................... 40

２－５ 外国人旅行者（宿泊者）の状況................................................................................................46
２－６ 策定委員（観光関連事業者、市民、有識者）の感じている課題......................................53
２－７ 本市の観光の方向性 ..................................................................................................................55

第３章 観光で目指す本市の将来像 ....................................................................................... 56
１ 本市の観光が目指す姿.......................................................................................................... 56
１－１ 基本理念..........................................................................................................................................56
１－２ 基本方針 .........................................................................................................................................57

２ 数値目標.................................................................................................................................... 58
第４章 具体的な施策の展開 .................................................................................................... 59
１ 基本方針と施策 ........................................................................................................................ 59
２ 施策の展開 ............................................................................................................................... 63
第５章 計画の推進にあたって .................................................................................................. 72
１ 推進体制 .................................................................................................................................... 72
２ 計画の検証と評価 ................................................................................................................... 72
３ 計画の見直し ............................................................................................................................ 72
付属資料 ......................................................................................................................................... 73
１ 那須塩原市観光マスタープラン策定委員会設置要綱 ................................................. 73
２ 那須塩原市観光マスタープラン策定委員会 構成員 .................................................. 74
３ 那須塩原市観光マスタープラン策定経過 ....................................................................... 75

第１章 はじめに

１ 計画策定の趣旨

本市は、2017（平成 29）年度以降、「第 2 次那須塩原市総合計画」に従い、市の将来像である「人がつながり新しい力が湧きあがるまち那須塩原」の実現に向けたさまざまな施策に取り組んでいます。その中で、観光を活性化させる基本政策1として、商工観光課を主担当とした①観光地としての品質の管理（受入体制の整備、観光施設の適切な維持と整備、観光情報の発信と提供、長期的・専門的視点で行う観光振興体制の確立）、②認知度を高めるための事業（首都圏向け観光プロモーション、インバウンド事業）を進めてきています。
第 2 次那須塩原市総合計画の中間点となる今、観光を取り巻く環境は急速に変化しています。環境の変化は、観光客の行動や価値観に影響を及ぼします。例えば、情報通信技術は、観光客が、情報収集、予約、支払いのキャッシュレス化、友人との旅の思い出を共有するのに欠かせない社会基盤となりました。また、人々は、自然災害や感染症流行などの様々なリスクに直面しながら、環境や公衆衛生に対する意識、人との直接的な交流やつながりの大切さ、暮ら
しと働き方の均衡など、新たな生活様式と自分らしい生き方を求めるようになりました。
一方、訪日外国人旅行市場は、2003（平成 15）年以降、急速に成長し続け、「もっと日本を知りたい、楽しみたい」と思う再来訪者の増加や、都市から地方へ、買い物よりも体験を求める行動へと変化しています。2020（令和 2）年の世界的な感染症流行拡大は、国際観光市場に急ブレーキをかける事態となっていますが、本格的に収束すれば、市場は再び回復し、日本の経済成長に寄与することが期待されています。
このような状況から、観光客の行動や価値観の変化に迅速かつ的確に適応しながら観光関連施策を総合的に推進することを目指して、本市の観光における将来像、現状と課題、課題解決のための具体的施策の方向性を定める本計画を策定します。

1

那須塩原市（2017）『第 2 次那須塩原市総合計画』基本政策 6－4,p.118-119

1

２ 計画の位置付け

本計画は、第 2 次那須塩原市総合計画における観光分野別計画です。那須塩原市まち・ひと・しごと創生総合戦略をはじめとした本市の計画、国や県の関連計画との整合を図りながら推進していくものです。
第２次那須塩原市総合計画
前期基本計画 ※平成 29（2017）年度～令和 4（2022）年度

後期基本計画 ※令和 5（2023）年度～令和 9（2027）年度

連携・整合

那須塩原市観光マスタープラン
令和 3（2021）年度～令和 9（2027）年度

参酌

連携・整合

観光立国推進基本計画

那須塩原市まち・ひとしごと創生総合戦略

新とちぎ観光立県戦略

那須塩原市都市計画マスタープラン
第２期那須塩原市環境基本計画など

３ 計画期間

計画期間は、長期的な展望を視野に入れつつ、第 2 次那須塩原市総合計画に合わせて、2021（令和 3）年度から 2027（令和 9）年度までの 7 年間とします。なお、計画の期間内において、施策などの達成状況を検証するとともに、必要に応じて見直しを行います。
和暦

平成29年 平成30年

年 度
西暦

2017

2018

平成31年/
令和元年

令和2年

令和3年

令和4年

令和5年

令和6年

令和7年

令和8年

令和9年

2020

2021

2022

2023

2024

2025

2026

2027

2019

基本構想
第2次那須塩原市総合計画
前期基本計画※後期基本計画※基本計画

那須塩原市観光マスタープラン※「前期基本計画」期間を 1 年延長して平成 29 年度から令和 4 年度（現在の計画期間：平成 29 年度から令和 3 年度）とし、これに伴い「後期基本計画」期間を令和 5 年度から令和 9 年度までとする予定です（令和 3 年 3 月末現在）。

2

第２章 本市の観光の現状と課題
１ 観光を取り巻く環境の変化

１－１ 世界の観光動向（１）国際観光客到着数
国連世界観光機構（UNWTO）は、世界全体の国際観光客到着数が 2020（令和 2）年までに 14 億人、2030（令和 12）年までに 18 億人に到達すると予測しています。その中でも、地域別で最も大きな成長率を期待されているのが、日本の位置するアジア・太平洋州（年間成長率推定 4.2%）です。アジア・太平洋州の国際観光客到着数は、約 3 億 3,160 万人（2016（平成28）年実績）から 2030 年に 5 億 3,500 万人に達すると予測されています（UNWTO,2017）。
国際観光客到着数の将来予測（単位：100 万人）

予測

2000.01800.018 億人

実績

1600.014 億人

1400.01200.01000.0
800.0

535.0

600.0
355.0

400.0
200.0

204.0

82.0

22.8

0.0
1980年
アフリカ

1995年

2010年

米州

アジア・太平洋州

2020年
ヨーロッパ

2030年

中東

出所：国連世界観光機関 UNWTO「Tourism Highlights,2017Edition」

年間平均成長率（2020-2030 年）と占有率（2030 年）の推定
年間平均成長率推定

占有率（％）

2020－302030 年

アフリカ

4.6

7.4%

米州

2.2

13.7%

アジア・太平洋州

4.2

29.6%

ヨーロッパ

1.8

41.1%

中東

4.0

8.2%

出所：国連世界観光機関 UNWTO「Tourism Highlights,2017Edition」

3

（２）国際観光支出額
2018（平成 30）年において国際観光支出額が最も多い国は、中国です（UNWTO,2019）。
中国の人口約 14 億人の内、10％が国際観光旅行をしており、2027（令和 9）年までには、旅券所有者の数が 3 億又は総人口の 20％に達すると予測されています（UNWTO,2019）。
国際観光支出額 TOP10 の国地域（2018 年）（単位：億ドル）
3,000

2,770

2,500
2,000
1,500

1,440

1,000
500
0

出所：国連世界観光機関 UNWTO「Tourism Highlights,2019Edition」（３）国際観光収入額
国際観光客の来訪によってもたらされる観光収入額は、世界全体で 1 兆 4,510 億ドル(2018（平成 30）年)となり、年々増加傾向にあります。2018（平成 30）年の国際観光収入額 1 位は、米国（2,145 億ドル）です。日本は、2017（平成 29）年よりも 1 ランクアップし世界 9 位に昇格しています。
国際観光収入額 TOP10 における日本（2018 年/2017 年）
2018年
国地域
米国

2017年

観光収入（億ドル） 到着数（万人）
2,145

国地域 観光収入（億ドル）

7,960 米国

到着数（万人）

2,107

7,480

スペイン

738

8,280 スペイン

680

8,180

フランス

674

8,940 フランス

607

8,690

タイ

630

3,830 タイ

575

3,540

英国

519

3,630 英国

512

3,770

イタリア

493

6,210 イタリア

442

5,830

豪州

450

920 豪州

417

880

ドイツ

430

3,890 ドイツ

398

3,750

日本

411

3,120 マカオ

356

1,700

中国

404

6,290 日本

341

2,860

出所：国連世界観光機関 UNWTO「Tourism Highlights,2019Edition」

4（４）ウェルネス・ツーリズムの拡大
ウェルネス・ツーリズム（Wellness Tourism）とは、心身の美と健康、人生の質を豊かにしようとする観光です。世界のウェルネス・ツーリズムの旅行者数及び支出額上位 5 か国（米国、ドイツ、中国、フランス、日本）は、世界市場の 59％を占めています。 2013（平成 25）年以降、目覚ましく市場を拡大している国は、中国（11 位から 3 位へ昇格）とインド（16 位から 7 位へ昇格）です（Global Wellness Institute,2018）。
ウェルネス・ツーリズム旅行者数及び支出額国別ランキング（2017 年）
旅行者数（100 万人）

支出額（億ドル）

米国

176.0

2,260

ドイツ

66.1

657

中国

70.2

317

フランス

32.4

307

日本

40.5

225

豪州

16.8

165

インド

56.0

163

カナダ

27.5

157

英国

23.2

135

イタリア

13.1

134

出所：Global Wellness Institute(2018).Global wellness Tourism Economy November 2018https://globalwellnessinstitute.org/industry-research/global-wellness-tourismeconomy/(December27,2019)

ウェルネス・ツーリズムの市場規模は、2022（令和 4）年までに世界全体で 7.5％の年間平均成長率、支出額予測 9,194 億ドルへと成長すると予測されています（Global Wellness
Institute,2018）。
ウェルネス・ツーリズム市場規模将来予測（2017 年/2022 年）
支出額予測（10 億米ドル）
2017

2022

年間平均成長率予測
2017-2022

北アメリカ

241.7

311.3

5.2%

ヨーロッパ

210.8

275.0

5.5%

アジア太平洋州

136.7

251.6

13.0%

ラテンアメリカ-カリビアン

34.8

54.7

9.5%

中東-北アフリカ

10.7

18.7

11.8%

アフリカ

4.8

8.1

11.1%

総計

639.4

919.4

7.5%

出所：Global Wellness Institute(2018).Global wellness Tourism Economy November 20185

（５）持続可能な開発目標（SDGｓ）ツーリズムの要請
持続可能な開発目標（SDGs）とは、2015（平成 27）年 9 月に行われた国連サミットにおいて、2030（令和 12）年に向けて合意された国際目標です。目標には、持続可能な世界を実現するための 17 の目標・169 のターゲットが明確化され、発展途上国だけでなく先進国を含むす
べての国が、普遍的に行うことを求めています。
観光分野においても、世界観光機関（UNWTO）が、2017（平成 29）年を持続可能な国際観光年とし、観光を手段とした国際目標の実現を宣言しました。その際、観光によって実現可能な 17 の目標を再定義した上で、観光の力を最大限に発揮するためには、観光客、政府、企業、学術団体などの利害関係者による協働が不可欠であることを強調しています。
2019（令和元）年 10 月に北海道倶知安町で開催された G202観光大臣会合においても、「政府が持続可能な観光の開発のため、制度や政策の立案・実施、企業は持続可能な観光の開発に根ざしたビジネスモデルとバリューチェーン（価値連鎖） 3の構築、観光客は持続可
能な観光の開発を意識した活動や行動をする必要性」が改めて確認されました。
世界観光機関（UNWTO）では、観光が主要テーマとなる次の目標に重点を置いています。

2

G20 サミット（金融・世界経済に関する首脳会合）とは、G7（フランス、米国、英国、ドイツ、日本、

イタリア、カナダ、欧州連合（EU））に加え、アルゼンチン、オーストラリア、ブラジル、中国、インド、
インドネシア、メキシコ、韓国、ロシア、サウジアラビア、南アフリカ、トルコ（アルファベット順）の首脳が参加して毎年開催される国際会議です。この首脳会議に合わせて、閣僚会合が開催されます。
3

生産者が最終的に顧客へ提供される商品やサービスに価値を付加していく過程の連鎖のこと。

6

SDGs ツーリズムにおける主要な目標
目標

8 働きがいも経済成長も12 つくる責任つかう責任

14 海の豊かさを守ろう

概要

ターゲット

すべての人々のための持続的、包摂的かつ 8.9「2030年までに、雇用創出、地
持続可能な経済成長、生産的な完全雇用お 方の文化振興・産品販促につながよびディーセント・ワーク（働きがいのある人間 る持続可能な観光業を促進するたらしい仕事）を推進する。
めの政策を立案し実施する」
12.b「雇用を創出し、地域の文化や産品を活かす持続可能な観光のた
持続可能な消費生産形態を確保する。
めの、持続可能な開発の効果を測定するツールを開発し、実践すること」
14.7「2030年までに、海洋資源の持続可能な活用によって、また、漁持続可能な開発のために、海洋・海洋資源を 業、水産養殖業、観光の持続可能保全し、持続可能な形で利用する。
な管理を通じて、小島嶼国や後発開発途上国への経済的恩恵を増進する」
出所：国連世界観光機関駐日事務所 HP（６）オンライントラベルエージェンシー（OTA）の躍進
オンライントラベル市場は、年々拡大しています。主要な OTA5 社の中で最も売上額が高いのは Booking.com です。OTA 市場は、今後ますます成長すると予測されています。
世界の主要な旅行会社（OTA）5 社の売上高推移（単位：10 億米ドル）

出所：Travel Tech Essentialist Web site.(2020 年 7 月 24 日)The State of Online Travel Agencies 20207

（７）感染症（COVID-19）による経済危機と新しい旅の様式への転換の要請
2020（令和 2）年 1 月以降、世界的に拡大している感染症（COVID-19）により、国内外問わず人々の移動や交流の機会は制限され、観光産業だけでなく経済全般に大きな影響を与えています。世界観光機関（UNWTO）は、COVID-19 による 2020 年国際観光市場の影響について、8 億 5,000 万人から 11 億人の国際観光客の損失、国際観光収入 9,100 億ドルから 1.2
兆ドルの損失、1 億から 1 億 2000 万人の直接雇用の危機的状況を推計し、「記録を始めて（1950 年）以来、国際観光市場が直面する最悪の危機」と発信しています（UNWTO,2020 年
5 月 7 日 HP 発表）。
こうした危機的状況から回復させていくために、国際連 合 （UN）は、2020 年 8 月 、今後の持 続 可 能 な観 光 産 業 に向 けたロードマップ として政 策 概 要 「新 型 コロナウイルスと変 容 する観 光 （COVID-19 and Transforming Tourism）」を発 表 しました。政 策 では、「安 全 で、公 平 で、そして地 球 環 境 に優 しい方 法 で観 光 産 業 を再 構 築 することが不可 欠 」であることを強調 し、観 光 復 興 に向 けた 5 つの優 先 領 域を提 示 しています。1 つ目 に、感 染 症流 行 による社 会 経 済への打 撃 の緩和 、2 つ目として観 光 のバリューチェーン（価 値 連鎖 ）全 体で回 復 力 の構 築、3 つ目に観 光 分 野でのテクノロジーの活 用の最 大 化 、4 つ目 に、持 続 可 能 性 と環 境 分 野 での成 長 の促 進 を挙 げた上 で、観 光 事
業 者 が持 続 可 能 な開 発目 標 (SDGs)をさらに進めていくために必 要 なパートナーシップを創 出 していく必 要性 を訴 えています。

8

１－２ 日本の観光動向（１）日本人旅行市場① 市場動向2010（平成 22）年以降、約 6 億人前後で横ばいであった日本人の旅行者数は、2018（平成30）年を境に、6 億人を下回っています。旅行消費額は、約 20 兆円で横ばいに推移しています。
日本人国内延べ旅行者数推移（単位：万人）70,00060,00050,00040,00064,108 64,751
63,159 61,252 61,275 63,095
59,522 60,472

56,17858,71031,542 32,418
31,406 29,896 29,720 31,053
27,54829,788 29,173
27,07330,00020,00031,753 31,356 31,555 32,042 29,734 31,299 32,566 32,333 29,105 31,162
10,0000
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
宿泊旅行

日帰り旅行

出所 観光庁「旅行・観光消費動向調査 2019 年年間値（確報）」（注）観光庁による『旅行・観光消費動向調査』では、2010 年以降、日本人国内延べ旅行者数推移及び日本人国内旅行消費額が調査項目として追加されました。本稿では、2010 年以降の数字を記載しています。

日本人国内旅行消費額（単位：億円）
250,000
204,355
200,000

197,370 194,208 201,871

50,632 49,529
44,498 47,770
150,000

204,090 209,547
184,204

211,130

219,312204,834

45,970 49,212 50,332 46,794

47,75245,295100,000
153,723 147,841 149,710 154,101

138,909

158,120 160,335 160,798 158,040 171,560

50,0000
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
宿泊旅行

日帰り旅行

出所 観光庁「旅行・観光消費動向調査 2019 年年間値（確報）」9②旅行者のニーズ（観光地での活動）
日本人旅行者による観光活動の上位項目は、自然・景勝地、温泉、食、まち歩きの順となっています。2014（平成 26）年以降では、温泉、食、まち歩き、都市観光に対するニーズが年々増えつつあります。また、近年では、世界遺産や観光施設などの観光地点を観るよりも、
体験プログラムの参加が増えています。
観光地で行った活動（単位：％）

出所：（公財）日本交通公社「旅行年報 2019」

体験プログラム参加率の推移（単位：％）
16.0
12.0

13.7

13.5

14.0

12.3
10.9

10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
2015年

2016年

2017年

出所：（公財）日本交通公社「旅行年報 2019」

10

2018年

③旅行者のニーズ（性別・年代別旅行の目的）
性別・年代別の行ってみたい旅行で見ると、自然観光、温泉旅行は、性別にかかわらず全世代に人気があります。食（グルメ）もまた、60 代までの世代で期待されています。その中でも、20 代と 40 代の女性にとって、食は、旅行目的地選択の重要な要素と言えます。
性別・年代別行ってみたい旅行の目的（2018 年）
男性
20代

30代

40代

50代

60代

70代

1位

自然観光

温泉旅行

自然観光

自然観光

自然観光

歴史・文化観光

2位

温泉旅行

グルメ

グルメ

温泉旅行

温泉旅行

自然観光

海浜リゾート

温泉旅行

歴史・文化観光

歴史・文化観光

温泉旅行

歴史・文化観光

グルメ

グルメ

町並み散策

海浜リゾート

海浜リゾート

海浜リゾート

和風旅館

40代

50代

60代

70代

グルメ

温泉旅行

自然観光

自然観光

グルメ

温泉旅行

温泉旅行

歴史・文化観光

歴史・文化観光

花の名所巡り自然観光

グルメ

歴史・文化観光テーマパーク

世界遺産巡り町並み散策

3位

海浜リゾート
グルメ

自然観光

4位

テーマパーク5位

テーマパーク

女性
1位

20代

30代

グルメ

テーマパーク2位

テーマパーク

自然観光

3位

温泉旅行

グルメ

4位

海浜リゾート

温泉旅行

5位

自然観光

海浜リゾート

歴史・文化観光
自然観光
テーマパーク温泉旅行

出所：（公財）日本交通公社「旅行年報 2019」④感染症（COVID-19）収束後の旅行意向度と生活様式の変化（公財）日本交通公社の調べ（全国 16～79 歳の男女 5 万人を対象としたウェブ調査）によると、感染症収束後の旅行意向は、若い人（男性 20～30 代、女性 10～30 代）たちの「旅行に行きたい（「これまで以上に」あるいは「これまでと同程度」旅行に行きたいと答えた人）」が 7 月調査で 7 割強と高まっている一方で、「今までのように旅行に行きたくない（旅行頻度や回数を減らしたい）」あ
るいは「全く行きたくない」人の割合の合計が、女性 50 代以上で 1 割以上 2 割未満を超える結果となっています。感染症の不安がなくならないと、旅行需要の回復は厳しい状況にあります。
また、同調査によると、マスクの着用やアルコール除菌スプレーの訪問先での利用や携行は 5
月調査時点よりも増加していることから、これらの対策は日常生活に浸透してきていることが伺えます。一方、「不要不急の外出を自粛する」「公園の利用を控える」などの近場への外出自粛は、5
月調査と比較して減少していることから、近場へ外出する機会は、国や地方自治体による旅行需要喚起のための政策の後押しもあって、少しずつ増えています。

11

（２）訪日外国人旅行市場①市場動向
国を挙げた外国人旅行者誘客のための宣伝活動（ビジットジャパンキャンペーン）が開始
された 2003（平成 15）年以降、訪日外国人旅行者数は、堅調に伸びています。特に、2011（平成 23）年以降、急速に成長しています。2019（令和元）年の訪日外国人旅行者数は、
3,188 万人に到達しました。
訪日外国人旅行者数と出国日本人旅行者数の推移（単位：万人）
3,500

3,188

3,000
2,500
2,008
2,000
1,500

1,699
1,330

1,000

622

521
500
0

訪日外国人旅行者数

出国日本人数

出所：日本政府観光局（2020）

来訪者数の増加とともに、訪日外国人旅行消費額も増えています。2019（令和元）年の消費額は、4 兆 8,135 億円でした。
訪日外国人旅行消費額の推移（単位：10 億円）
6,000
4,814

5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」

12国籍・地域別に見ると、来訪者数の多い順に、中国（30％）、韓国（18%）、台湾(15%)、香港（7％）、米国（5％）、タイ（4%）という割合で構成されています。中でも、中国人や韓国人旅行者が、急激に増えています。

国籍・地域別の訪日外国人旅行者数割合（2019 年）

9,594,394
30%

1,318,977
4%
1,723,861
5%
2,290,792
7%
4,890,602
15%

中国

韓国

台湾

香港

5,584,597
18%

米国

タイ

その他

出所：日本政府観光局（2020）

主要な国・地域の外国人旅行市場の推移（単位：人）
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,0000
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
中国

韓国

台湾

香港

出所：日本政府観光局（2020）

13

米国

タイ

②訪日外国人旅行者の変化（リピーター、個人旅行の増加）
2019（令和元）年の国地域別訪日外国人旅行者の訪日来訪回数は、2 度目以上の訪問者（リピーター）が、全体で 6 割を超えています。中でも、台湾、香港、韓国からの来訪者の 8 割程
度、タイからの来訪者の 7 割以上がリピーターです。一方、中国、米国、英国の 5 割以上が初来日です。
訪日来訪回数（国籍地域別、全目的）（単位：％）

全国籍・地域

64.2

35.8

台湾

13.2

香港

11.9

中国

50.0

韓国

20.8

タイ

27.8

米国

51.9

英国

58.2
0.0

10.0

20.0
1回目

30.0

40.0

50.0

60.0

2回目

3回目

4-9回目

70.0

80.0

10回目以上出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」

14

90.0

100.0

③旅行形態と旅行手配
訪日外国人旅行者の旅行形態は、団体から個人へと変化しています。全国籍・地域で見ると、個別手配が約 77％を占めており、旅行会社の企画する個人旅行パッケージや団体ツアー参加率は低い状況にあります。一方、中国、台湾、ベトナム、タイは、団体ツアーや個人
旅行パッケージツアーを利用する割合が一定程度を占めています。
旅行の形態（国籍・地域別、全目的）（単位：％）

76.6

全国籍・地域
16.9
台湾
25.4
香港
9.3
11.8
中国
27.1
韓国
11.3 3.4
タイ
19.8
ベトナム
26.5
インド 5.5 3.4
米国 4.6 3.6
英国 4.8 7.8
ドイツ 3.33.3
0.0

10.0

9.3

65.3
78.9

6.9

66.0
85.3

9.1

71.1
70.4

3.1
91.2
91.8
87.4
93.4

20.0

30.0

団体ツアー参加

40.0

50.0

60.0

個人旅行パッケージ

70.0

80.0

90.0

100.0

個別手配

出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」

また、旅行手配は、全国籍・地域でウェブサイト利用が約 70％を占めています。特に、韓国や香港は、約 80％がウェブサイト利用です。
旅行手配（単位：％）

70.2

全国籍・地域
台湾
香港
中国
韓国
タイ
ベトナム
インド
米国
英国
ドイツ

66.7
80.6
67.3
79.2
67.9
43.6
41.0
70.9
68.1
67.6
0.0

10.0

20.0
店頭

30.0

40.0

ウェブサイト

50.0

60.0

70.0

80.0

電話などその他

出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」

15

90.0

100.0

④情報入手方法（出発前）と必要な現地情報（出発後）訪日外国人旅行者の情報収集は、デジタル化サービスの利用が一般的となりました。中
でも、動画サイトは全国籍・地域において注目を集めています。情報収集方法には、国籍・地域によって次のような違いも見られます。台湾、中国、香港、韓国、タイ、ベトナムでは、SNSや個人のブログなど、個人の発信する情報に注目しているのに対して、米国、英国、ドイツ、
インドは、口コミサイト（トリップアドバイザーなど企業の有するプラットフォーム）を活用しています。加えて、米国、英国、ドイツ、ベトナム、インドは、「日本在住の親族・知人」からの情報に依存しています。
一方、旅行出発後に必要な現地情報では、全国籍・地域の人々に共通して「交通手段」
に関する情報を求めています。次いで、宿泊施設、観光施設、飲食店など地域の観光関連
施設情報を収集しています。また、台湾、香港、中国以外の国籍の人が、「無料 Wi-Fi」を探していることがわかります。
こうした状況から、今後、国籍・地域別に有効なプロモーション手段の選定と実行、交通手段や地域観光関連情報などの発信が重要なことは明らかであり、本市においても、主体的・自発的に働きかけることのできる手段方法として「デジタルコンテンツの制作」、「SNS の公式アカウントの解説と運営」といったデジタル対応や、「現地の旅行会社」や「日本在住の親族・知人」との関係づくりが必要となります。

国・地域別情報入手方法（出発前）と必要な現地情報（出発後）16出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」⑤旅行者のニーズ
訪日旅行者が日本での経験で最も期待しているものは、日本ならではの食と自然・景勝地
観光です。
訪日前に最も期待していたこと（単位：％）
日本食を食べること

27.6

自然・景勝地鑑賞

14.2

ショッピング

11.3

テーマパーク

7.3

温泉入浴

6.9

日本の歴史・文化体験

4.8

四季の体感

4.4
0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」

17

25.0

30.0

一方、訪日旅行で「今回したこと」と「次回してみたいこと」の比較を見ると、次回の期待が上回るものに、温泉入浴、四季の体感、自然体験ツアー・農漁村体験、スキー・スノーボードが挙げられます。また、旅館での宿泊や日本の歴史・伝統文化体験は、今回と次回との期待の差が小さいことから、日本の文化に対する根強いファンの存在が伺えます。
訪日外国人旅行者のリピーターが増えている今、日本ならではの季節感、体験を求める傾向が見られます。
訪日旅行「今回したこと」「次回したいこと」（単位：％）
日本食を食べること

57.6

日本の酒を飲むこと
旅館に宿泊

26.7

温泉入浴

49.2

自然景勝地の鑑賞

45.0

ショッピング
テーマパークスキー・スノーボード

18.0

自然体験ツアー・農漁村体験

16.4

四季の体感

26.9

日本の歴史・伝統文化体験

25.8

日本の日常生活体験
0

10

20

30

今回

40

50

60

70

80

90

100

次回

出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」⑥感染症（COVID-19）流行禍の訪日外国人旅行者の現状（2020 年）
政府は、2020（令和 2）年 3 月以降、感染症の水際対策として各国・地域に対し渡航中止勧告を出しました。その結果、4 月から 7 月までの各月の訪日旅行者数は、対前年比マイナ
ス 99.9％という状況にあります。政府は 7 月 29 日にタイとベトナムに対する入国制限を一部緩和し、ビジネス目的の渡航者に限り入国の手続きを開始しました。また、中国、韓国、オーストラリア、ニュージーランドなどアジア・オセアニアの 14 か国・地域についても受け入れ再開に向けた協議を開始しています。そして、9 月には、シンガポール、マレーシアなど 5 か国との間で双方向の往来が再開される予定ですが、観光を目的とした渡航の緩和には、もう少し時間がかかりそうです。

18

（３）今後の観光を取り巻く環境の変化（2030 年に向けて）
以下、2020（令和 2）年以降 10 年間で想定される観光を取り巻く環境の変化を表すキーワードを列挙します。
今後の観光を取り巻く環境の変化を表すキーワード①インバウンド政策強化
政治（Politics）②Society5.0③キャッシュレス化の推進④働き方改革
⑤エシカル消費経済（Economy)⑥経済リスク⑦シェアリングエコノミー⑧マイクロツーリズム⑨人口減少、少子超高齢化社会（Society)⑩働き方、暮らし方に対する意識の変化（ワーケーション
やブリージャー制度）⑪レスポンシブルツーリズム（責任ある観光）

技術（Technology)⑫モビリティ革命（MaaS、CASE）⑬観光産業におけるテクノロジー
出所：本市作成①インバウンド政策強化
国は、「明日の日本を支える観光ビジョン」の中で、2030（令和 12）年の政府目標を次のように示しています。
訪日外国人旅行者数
6,000 万人
訪日外国人旅行消費額
15 兆円
地方部での外国人延べ宿泊者数 1 億 3,000 万人泊
外国人リピーター数3,600 万人
日本人国内旅行消費額
22 兆円②Society5.0
Society5.0 では、狩猟社会（Society 1.0）、農耕社会（Society 2.0）、工業社会（Society3.0）、
情報社会（Society 4.0）に続く、新たな社会を指した日本が目指すべき未来の姿のことです（内閣府）。
Society 5.0 で実現する社会は、IoT（Internet of Things）で全ての人とモノがつながり、さまざまな知識や情報が共有され、今までにない新たな価値を生み出すことで、課題や困難を克服します。また、人工知能（AI）により、必要な情報が必要な時に提供されるようになり、ロボ
ットや自動走行車などの技術で、少子高齢化、地方の過疎化、貧富の格差などの課題が克服されます。社会の変革（イノベーション）を通じて、これまでの閉塞感を打破し、希望の持て19

る社会、世代を超えて互いに尊重し合あえる社会、一人一人が快適で活躍できる社会となります（内閣府 HP）。
③キャッシュレス化の推進「未来投資戦略 2017 年」において、今後 10 年間（2027（令和 9）年 6 月まで）に、キャッシ
ュレス決済比率を倍増し、4 割程度とすることを目指しています。
④働き方改革
一億総活躍社会実現に向けた働き方改革とは、多様な働き方を可能とするとともに、中間層の厚みを増しつつ、格差の固定化を回避し、成長と分配の好循環を実現するため、働く人の立場・視点で取り組む政策です。2018（平成 30）年には、「働き方改革を推進するための関係法律の整備に関する法律」が成立しました。この法律は、長時間労働の是正、非正規雇用という言葉の一掃、子育てあるいは介護をしながら働くことができるような多様な働き方を可能にするために制定されました（首相官邸 HP）。
⑤エシカル消費（倫理的消費）
エシカル消費とは、消費者それぞれが各自の社会的課題解決を考慮し、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うことです（消費者庁 HP）。配慮の対象及び具体例として、人（障害者支援につながる商品）、社会（フェアトレード商品、寄付付きの商品）、
環境（エコ商品、リサイクル製品、資源保護などに関する認証のある商品）、地域（地産地消、被災地産品）、動物福祉エシカルファッションが挙げられます。
⑥経済リスク
世界経済フォーラムは、世界中の専門家や意思決定者と協力しながら、直面している最も差し迫ったリスクを特定して分析した結果を報告しています。この報告によると、グローバル経済が抱えるリスクとして、環境破壊による災害、平和を脅かすテロ、伝染病などのリスクが懸念されています。
グローバル経済の抱えるリスク（2018）＝ 環境リスク「発生の可能性」トップ１０「影響の大きさ」トップ１０

1

激甚な気象現象（洪水，嵐）

大量破壊兵器2

自然災害（地震，津波，磁気嵐）

激甚な気象現象（洪水，嵐）3

サイバー攻撃自然災害（地震，津波，磁気嵐）

4

データ不正利用・盗難

気候変動の緩和・適応の失敗

5気候変動の緩和・適応の失敗

水危機

6

大規模な難民サイバー攻撃7

人為的な環境災害

食料危機

8

テロ攻撃

生物多様性の喪失とエコシステム棄損

9

不正取引

大規模な難民10

主要経済圏における資産バブル

伝染病の蔓延

出所：World Economic Forum(2018)Global Risks Report20

⑦シェアリングエコノミー
モノ・サービス・場などを所有せずに、多くの人と共有・交換して利用する社会的な仕組みのことです。自動車を共有するカーシェアリング、インターネットを通じて個人所有のモノを貸し借りするシェアリングサービスなどが挙げられます。
⑧マイクロツーリズム
マイクロツーリズムとは、自宅から目的地まで自家用車利用で 30 分から 1 時間程度で行ける範囲を楽しむ旅のことを言います。観光地域では、感染症流行の影響でしばらく訪日旅
行者の来訪が期待できないこと、国内観光客も感染拡大の当事者になってしまうことを恐れて遠出を避ける傾向にあることを踏まえ、マイクロツーリズム商圏に暮らす観光客のリピート化対策が求められています。
⑨人口減少、少子超高齢化
国立社会保障・人口問題研究所の推計によると、2030（令和 12）年の人口は、1 億 1,913
万人程度まで減少すると予測されています（出生中位・死亡中位の場合／2017 年 7 月刊行
推計報告書）。年齢で見た場合、2030（令和 12）年の平均年齢は 50.0 歳、65 歳以上が31.2％になるとしています。これは、生産労働人口約 1.85 人で高齢者 1 人を扶養することになる計算です。
⑩働き方、暮らし方に対する意識の変化
ワーケーションとブリージャー制度「ワーケーション（workation）」とは、「ワーク(work)」と「バケーション(vocation)」を組み合わせた造語のことです。この制度では、会社ではなく旅行先でも業務を遂行することを認めています。一方、ブリージャー（bleisure）とは、ビジネス（business）とレジャー（leisure）を併せた新
しい出張スタイルのことです。この 2 つには、前者が旅先でリモートワークを認める制度（働くので出勤扱い）であるのに対し、後者が出張ついでに休暇を認める制度（働かないので有休扱い）という違いがあります。2020（令和 2）年に発生した感染症対策としてリモートワークが推奨される中で、企業は、働き方改革も含めこれらの制度を導入する動きが見られています。
⑪レスポンシブルツーリズム（責任ある観光）
近年、オーバーツーリズム（観光客の著しい増加が、地域住民の生活や自然環境、景観保全の許容限度を超えてしまい地域に負の影響をもたらすだけでなく、観光客の満足度を著しく低下させるような状況）が問題視されていた中で、観光客と地域との間で持続可能な関係を築くための「レスポンシブルツーリズム（責任ある観光）」を推奨する動きが世界中の観光地域で見られます。レスポンシブルツーリズムとは、旅行者が訪れる地域に対し社会的・文化的・環境的負荷をかけないように自覚をもって行動する観光活動のことを言います。観光客だけでなく迎え入れる地域側も、環境負荷をかけない事業の実践と理想的な観光客に選ばれるためのサービス品質の向上に努めなければなりません。
⑫モビリティ革命
自動車業界や交通・サービス事業者は、100 年に１度の大変革期（モビリティ革命）を迎えています。その現象を示すのが「MaaS」と「CASE」です。
21

MaaS（Mobility as a Service)とは、ICT を活用して交通をクラウド化し、公共交通か否か、またその運営主体にかかわらず、マイカー以外の全ての交通手段によるモビリティ（移動）を
1 つのサービスとしてとらえ、途切れることなくつなぐ 新たな「移動」の概念です(国土交通省
国土交通政策研究所）。具体的には、スマートフォンのアプリで自動車以外のあらゆる交通
手段を結んだルートを検索できるようにし、運賃などの決済も行えるサービスのことです（日本
観光振興協会）。
一方、CASE はそれぞれ 4 つの用語、Connected（コネクテッド）、Autonomous（自動運転）、Shared（シェアリング）、Electric（電動化）の頭文字から成る造語です。
⑬観光産業に関わるテクノロジー
今後の観光産業に関わるテクノロジーには、ビッグデータ、ロボット、AI（ArtificialIntellige
nce：人工知能）、VR（Virtual Reality:仮想現実）、AR(Augmented Reality：拡張現実)、IoT（Internet of Things:モノのインターネット）、5G（第 5Generation:第 5 世代移動通信システム）が挙げられます。

22

２ 本市を訪れる観光客の現状と課題

２－１ 県内観光地としての位置付け本市を訪れる観光客入込数4は、栃木県全体の 9.5％（8,811,708 人：2019（令和元）年実績）の占有率であり、宇都宮市 16.0％（14,768,400 人）、日光市 12.8％（11,813,538 人）に次いで 3番目にとなっています。一方、本市における宿泊客数は、県全体の 11.1％（917,970 人：2019 年
実績）の占有率であり、日光市 39.9％（3,293,938 人）、那須町 21.3％（1,755,638 人）、宇都宮市
19.6％（1,615,312 人）に次いで 4 番目です。本市を含む宇都宮以北エリアは、栃木県の観光振興を牽引する役割を担っています。
２－２ 観光入込客の現状
本市における観光客入込数は、黒磯地区が最も多く、市全体の 59.4％（2019（令和元）年実績）を占めています。これは、黒磯地区にある商業施設「那須ガーデンアウトレット」の集客力に起因します。今後も当該施設による効果を期待する一方で、施設集中型の需要創造が、人気の低迷や撤退のリスクを抱えていることも考慮しなければなりません。
栃木県全体及び本市における観光客数の推移（単位：人）

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

栃木県全体

87,114,858

90,525,360

90,922,577

92,767,524

95,436,254

92,282,001

那須塩原市

9,864,578

9,989,935

9,757,318

9,355,910

9,425,301

8,811,708

黒磯地区

5,778,460

5,815,914

5,711,421

5,438,637

5,507,307

5,234,907

西那須野地区

1,491,377

1,561,891

1,508,763

1,456,934

1,455,572

1,469,105

塩原地区

2,594,741

2,612,130

2,537,134

2,460,339

2,462,422

2,107,696

出所：栃木県（2020）「令和元年（2019 年）栃木県観光客入込数・宿泊数推計調査結果」

栃木県全体の観光客入込数は、東日本大震災以降年々上昇し、2015（平成 27）年以降の県主催による春の観光キャンペーンや、ディスティネーションキャンペーン（DC）5「本物の出会い 栃木」関連による大規模プロモーションも追い風となり、2018（平成 30）年まで順調に成果を上げていました。しかし、2019（令和元）年、台風 19 号（10 月発生）による被害の影響により、2018（平成 30）年実績から約 315.4 千人の減少（対前年比 96.7%）という結果となりました。

4

観光地点及び行祭事・イベントを訪れた者（観光入込客）をカウントした値のこと。例えば、1 人の観光入込客が当該都道府県内の複数の観光地点を訪れたとしても、1 人回と数えます。
5

JR グループ 6 社（北海道・東日本・東海・西 日本・四国・九州）と地域（地方公共団体・住民・企業など）が協働で取り組む国内最大規模の観光キャンペーンのこと。

23

（参考）栃木県内の主な出来事（2013 年から 2019 年まで）
2013 年
2014 年2015 年

2016 年2017 年

2018 年

2019 年

鑁阿寺本堂国宝指定「本物の出会い 栃木」春の観光キャンペーン実施／周遊パスポート発行
ねんりんピック栃木 2014 開催
日光東照宮 400 年式年大祭「本物の出会い 栃木」春の観光キャンペーン実施
道の駅「日光街道ニコニコ本陣」オープン
近世日本の教育遺産群－学ぶ心・礼節の本源－ 日本遺産に認定《足利市》
烏山の山あげ行事、鹿沼今宮神社祭の屋台行事のユネスコ無形文化遺産登録「本物の出会い 栃木」春の観光キャンペーン実施
道の駅「ましこ」オープン「本物の出会い 栃木」プレ DC 実施
日光東照宮の国宝「陽明門」公開
東武鉄道の蒸気機関車（SL）「大樹」・特急リバティ運行開始「本物の出会い 栃木」春 DC 実施
あしかがフラワーパーク駅開業
明治貴族が描いた未来～那須野が原開拓浪漫譚～ 日本遺産に認定《那須塩原市、大田原市、矢板市、那須町》
地下迷宮の秘密を探る旅～大谷石文化が息づくまち宇都宮～ 日本遺産に認定《宇都宮市》「本物の出会い 栃木」アフターDC 実施
台風 19 号上陸、関東、甲信、東北地方などで記録的な豪雨災害が発生
出所：栃木県（2020）「令和元年（2019 年）栃木県観光客入込数・宿泊数推計調査結果」

その反面、本市の観光客数は、2015（平成 27）年以降、2017（平成 29）年まで急激に減少し、2018（平成 30）年に横ばいとなったものの再び下落しています。市全体では、2015（平成 27）年と 2018（平成 30）年の比較で約 56.5 万人、2019（令和元）年比で約 117．8 万人減少しました。
地区別では、2015（平成 27）年と 2019（令和元）年との実績を比較すると、黒磯地区約 58.1 万人減少（2015（平成 27）年比 90.0%）、西那須野地区約 9.3 万人減少（同年比 94.1％）、塩原地
区約 50.4 万人減少（同年比 80.7％）しています。
栃木県全体と本市の観光客数の変化の違い
栃木県全体

本市（単位：人）

98,000,000
96,000,000
94,000,000
92,000,000
90,000,000
88,000,000
86,000,000
84,000,000
82,000,000

10,500,000

95,436,254

9,989,935

92,282,001

10,000,000
9,500,000
9,000,000

9,425,301

90,525,360

8,811,708

8,500,000
8,000,000

2014年

2015年

2016年

2017年

栃木県全体

2018年

2019年

那須塩原市

出所：栃木県（2020）「令和元年（2019 年）栃木県観光客入込数・宿泊数推計調査結果」

24

本市（地区別）の観光客数の推移（単位：人）
12,000,000
9,989,935
10,000,000

8,811,708
2,612,130

8,000,000

2,107,696
1,561,891

6,000,000

1,469,105

4,000,000
5,815,914

5,234,907

2,000,000
0
2014年
黒磯地区

2015年

2016年

西那須野地区

2017年
塩原地区

2018年

2019年

那須塩原市

出所：栃木県（2020）「令和元年（2019 年）栃木県観光客入込数・宿泊数推計調査結果」

県内観光客入込数上位である宇都宮市（1 位）及び日光市（2 位）、本市に次いで 4 位である佐野市と本市との年別観光客入込数の差の変化を見ると、本市は、宇都宮市、日光市に比べて年々集客力の差が大きくなり、佐野市との差が小さくなっていることが分かります。今後は、
既存イベントの見直しを始め、集客力の見込める魅力的な仕掛け、仕組みづくりに挑戦することが望まれます。

宇都宮市、日光市、佐野市と本市との年別観光客入込数の差の変化（単位：人）
7,000,000
5,956,692
6,000,000
5,000,000
4,000,000

3,001,830

3,000,000
2,000,000
1,000,000-236,8890-1,000,000

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

-2,000,000
宇都宮市

日光市

佐野市

出所：栃木県（2020）「令和元年（2019 年）栃木県観光客入込数・宿泊数推計調査結果」

25

２－３ 宿泊者の現状（１）宿泊者数の現状（栃木県全体）
栃木県の延べ宿泊者数6は、2015（平成 27）年以降 8,000 千人台を維持しています。大規
模プロモーションである DC の開始した 2017（平成 29）年以降、やや減少傾向にあります。その内、外国人延べ宿泊者数の割合は、2.99％（2019（令和元）年）であり、全国平均（19.4％）と比べてかなり低い状況にあります。今後は、人口減少、少子高齢化の進む中で、国内市場を維持しつつ、外国人宿泊者数を全国平均に近づけていくことで、宿泊需要の増大が期待できます。
栃木県における延べ宿泊者数推移と外国人の割合（単位：人）
8,500,000
8,359,723

8,400,000
8,277,011

8,300,000

8,120,386

8,200,000

7,900,000

8,256,949

222,904

247,178

8,046,047

8,009,771

2018年

2019年

221,627

8,100,000
8,000,000

8,268,951

7,874,932

7,800,000

8,138,096

7,700,000
7,600,000
7,500,000
7,400,000
2014年

2015年

2016年
日本人

外国人

2017年
全体

出所：栃木県（2020）「令和元年（2019 年）栃木県観光客入込数・宿泊数推計調査結果」

栃木県における宿泊客 1 人当たりの平均宿泊数7（2019（令和元）年）は、約 1.20 泊です。
これは、全国平均（1.34 泊）と比べて低い状況です。（観光庁 2020「宿泊旅行統計調査報告（平成 31 年 1 月～令和元年 12 月）」）。そのうち、外国人宿泊客に限定して見ると、1 人当たりの平均宿泊数（2019 年）は、全国平均（1.60 泊）に対して 1.38 泊という結果であり、1 都 6 県の中でも、東京都（2.04 泊）、埼玉県（1.77 泊）、神奈川県（1.49 泊）、茨城県（1.46 泊）に次いで 5 番目でした。これらのことから、今後は、滞在する価値を高める地域ならではの経験商品（体験プログラム、食、イベントなど）の開発、平均宿泊数の期待できる外国人観光客に向けた宿泊促進、ターゲットに応じた魅力的な情報と発信手法の検討が望まれます。

6

当該年の 1 月から 12 月までの各月における宿泊客 （寝具を使用して施設を利用するもの。子供や乳児，外国人を含む）の延べ人数。同一人物が 2 連泊した場合は、2 人として計上されます。
7

延べ宿泊者数を実宿泊者数（実際の宿泊人数。同一人物が 2 連泊しても 1 人として扱ったもの）で割って算出した数。平均滞在日数とも言われています。

26

1 都 6 県における延べ宿泊者数の現状（2019 年）
延べ宿泊者数

実宿泊者数

１人あたり平均泊数

人

全国順位

泊

全国

595,921,480

ー

443,959,780

1.34

東京都

78,981,720

1位

51,317,710

1.54

千葉県

29,229,120

6位

22,743,250

1.29

神奈川県

23,883,890

7位

18,070,080

1.32

栃木県

9,559,870

17位

7,978,600

1.20

群馬県

8,648,440

20位

7,342,760

1.18

茨城県

6,299,850

27位

4,628,990

1.36

埼玉県

5,436,560

31位

4,067,520

1.34

出所：観光庁（2020）「宿泊旅行統計調査報告（平成 31 年 1 月～令和元年 12 月）」

1 都 6 県における延べ宿泊者数（内、外国人宿泊者）の現状（2019 年）
延べ宿泊者数

実宿泊者数

１人あたり平均泊数

人

全国順位

泊

全国

115,656,350

ー

72,370,020

1.60

東京都

29,350,650

1位

14,369,750

2.04

千葉県

4,798,250

6位

3,810,570

1.26

神奈川県

3,248,700

9位

2,187,540

1.49

栃木県

354,830

32位

256,700

1.38

群馬県

292,49035位

250,150

1.17

埼玉県

219,52037位

124,280

1.77

茨城県

217,41038位

148,480

1.46

出所：観光庁（2020）「宿泊旅行統計調査報告（平成 31 年 1 月～令和元年 12 月）」

27

（２）宿泊者数の現状（本市）①市全体
東日本大震災（2011（平成 23）年）以降、2013（平成 25）年までは市全体の延べ宿泊者数に回復傾向が見られました。しかし、2013（平成 25）年をピークに減少しつつあります。
本市の延べ宿泊者数は、観光入込客数の約 1 割程度に当たります。2019（令和元）年の地区別宿泊者の割合は、塩原地区 81.3%、板室温泉を含む黒磯地区 15.0%、西那須野地区
3.6％です。
市全体における延べ宿泊者数の推移（単位：人）
1,200,000
1,000,000
837,658

917,645

961,716

958,220 935,342 957,208 947,162

942,303

917,970

800,000
600,000

798,124

806,021775,958 745,079

31,607
131,985

32,621
119,578

32,606 33,098
138,598 137,746

400,000
200,000
0
2011年

2012年

2013年

黒磯

2014年

2015年

西那須野

2016年
塩原

2017年

2018年

計

出所：那須塩原市【塩原温泉郷】【板室温泉郷】28

2019年

②地区別（黒磯地区）
黒磯地区の延べ宿泊者数の推移（単位：人）
160,000
139,793140,000
113,469

120,000

74,863100,000
80,00071,676

96,20260,00040,00064,93041,79320,0000

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
黒磯

板室

合計

出所：那須塩原市

黒磯地区全体では、2011（平成 23）年から 2016（平成 28）年にかけて減少傾向にあったものの、2017（平成 29）年以降増加しつつあります。2017（平成 29）年に入り、板室温泉を除く黒磯地区の宿泊者数が大きく伸びています。

【旧青木家那須別邸】【乙女の滝】
29

③地区別（西那須野地区）
西那須野地区の延べ宿泊者数の推移（単位：人）
36,00035,31535,00034,00033,40333,09833,00032,00031,00029,76530,00029,00028,00027,00026,000
2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

出所：那須塩原市

西那須野地区のほとんどが、ビジネスホテルです。東日本大震災の翌年（2012（平成 24）年）は、復興に関わる工事関係者などの宿泊者が多かったと思われます。2014（平成 26）年に下限値となりましたが、その後は回復傾向にあります。

【大山参道】【烏ヶ森公園】
30

④地区別（塩原地区）
塩原地区の延べ宿泊者数の推移（単位：人）
820,000

806,021800,000
780,000
760,000

749,526

745,079

740,000
720,000
700,000

683,557

680,000
660,000
640,000
620,000
2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

出所：那須塩原市

塩原地区は、東日本大震災以降、順調に回復傾向にありました。しかし、2015（平成 27）年
以降、逓減しています。2019（令和元）年は、台風の影響もあり、2012（平成 24）年（東日本大震災の翌年）よりも下回る結果となりました。

【紅の吊橋】【小太郎ヶ渕】31

（３）季節性
本市における月別の観光宿泊者数は、平均 76,327 人です。最も宿泊者数の多い月は、8月であり、12 月から 2 月までの期間と 6 月が少ない状況です。冬季から初春にかけて、市内（特に、温泉地区）滞在を楽しむプログラムの開発と提供、情報発信が望まれます。

月別観光宿泊者数（2012 年-2019 年平均）
（単位：人）
140,000
128,161
120,000
100,000
80,00060,00040,00020,000
0
1月

2月

黒磯地区

3月

4月

5月

6月

7月

西那須野地区
出所：那須塩原市

32

8月

塩原地区

9月

10月 11月 12月
那須塩原市

２－４ 日本人観光客の動向
栃木県による調査（栃木県観光動態調査）の直近 3 年間（2017（平成 29）年度、2018（平成30）年度、2019（令和元）年度）の結果から、本市を含む那須エリアを訪れる日本人観光客の動向を確認します。
この調査では、県内の 5 つのエリアにおける観光地点（15 か所）で、調査員の聞き取りから得られたデータを用いており、那須エリアは、道の駅那須高原友愛の森（那須町）、那須ガーデン
アウトレット（那須塩原市）、アグリパル塩原（那須塩原市）の 3 箇所が調査対象地点となっています。ここでは、調査対象となった観光地点 3 箇所のうち 1 箇所が本市内の施設ではないこと、宿泊先は必ずしも那須塩原市に限定されないこと（那須町の可能性もあること）を前提として数値を見る必要があります。
（１）顧客の属性
那須エリアを訪れる日本人観光客（日帰り観光客と宿泊者）の特徴について、居住地、年代、同行者、訪問回数、周遊の状況から確認し、今後のターゲット設定の検討材料とします。
①居住地
那須エリアの観光客は、日帰り、宿泊共に関東地方（1 都 6 県）と福島県からの来訪者でほぼ 100%に近い割合です。
日帰り観光客は、栃木県（2019（令和元）年度：65.5％）、茨城県（同：10.3％）、福島県（同17.8％）の居住者で約 95％を占めています。特に、栃木県、茨城県からの来訪に目立った増加が見られます。このような特徴は、交通アクセスの利便性と、日帰り観光地として許容できる移動時間の影響が考えられます。
那須エリアを訪れた日帰り観光客の居住地（単位：％）

栃木県

65.5

福島県

17.8

茨城県

10.3

埼玉県

2.6

群馬県

2.0

千葉県

0.9

東京都

0.3

神奈川県

0.3

その他

0.3
0.0

10.0

20.0
2017年度

30.0
2018年度

40.0

50.0

60.0

70.0

2019年度

出所：栃木県(2018/2019/2020)「栃木県観光動態調査 2017 年度,2018 年度,2019 年度」

33

宿泊者について、2019（令和元）年度は、前年と比べて埼玉県、茨城県、福島県、群馬県の居住者の割合が増加したのに対し、栃木県、東京都、神奈川県、千葉県の居住者は減少しています。参考までに、2019（令和元）年度の日光エリアに宿泊した居住者の割合は、多い順に東京都 27.7%、埼玉県 15.4％、神奈川県 12.7％、千葉県 8.5％であり、関東地方及び福島県の中で最も少ないのが栃木県 2.8%でした。那須エリアは、特に県民を始め北関東、福島県居住者に支持されていることが分かります。
那須エリアを訪れた宿泊者の居住地（単位：％）

埼玉県

22.9

茨城県

19.6

福島県

12.9

栃木県

11.0

東京都

10.5

群馬県

9.1

神奈川県

6.5

千葉県

5.1

その他

2.4
0.0

5.0

10.0
2017年度

15.0

2018年度

20.0

25.0

2019年度

出所：栃木県(2018/2019/2020)「栃木県観光動態調査 2017 年度,2018 年度,2019 年度」②年代
那須エリアを訪れた観光客は、男性の場合、日帰りと宿泊のいずれも年代の高い順に割合が高くなる傾向があります。その一方で、女性の場合、日帰り観光に関してはどの年齢層もバランスが良いこと、宿泊に関しては、30 代、40 代の割合が年々増加しています。また、2019（令和元）年度の宿泊では、10 代・20 代女性の増加と、60 代女性の著しい減少がみられます。

34

那須エリアを訪れた日帰り/宿泊の性年代別構成（単位：％）

出所：栃木県(2018/2019/2020)「栃木県観光動態調査 2017 年度,2018 年度,2019 年度」③同行者
那須エリアを訪れる日帰り観光では、夫婦旅行、子供連れの家族旅行、友人との旅行の割合が高い傾向にあります。2017（平成 29）年度から 2019（令和元）年度の 3 か年で、友人旅行やカップル旅行の漸次的な増加が見られる一方で、子供連れや大人の家族旅行は減少傾向にあります。2019 年度に限定してみると、夫婦旅行やひとり旅の増加が顕著となっています。
35

那須エリアを訪れた日帰り観光客の同行者（単位：％）

子ども連れの家族旅行
15.0%

大人の家族旅行
夫婦旅行

36.1%

カップル旅行7.7%

友人との旅行

18.0%

団体旅行
ひとり旅

12.3%

その他
無回答
0.0%

5.0%

10.0%

2017年度

15.0%

20.0%

2018年度

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

2019年度

出所：栃木県(2018/2019/2020)「栃木県観光動態調査 2017 年度,2018 年度,2019 年度」

宿泊者の場合は、日帰り観光客同様に夫婦旅行、子供連れの家族旅行、友人との旅行の割合が高くなっています。2019（令和元）年度に限定してみると、子ども連れの家族旅行とカップル旅行が増加しています。

那須エリアを訪れた宿泊者の同行者（単位：％）

子ども連れの家族旅行

28.0%

大人の家族旅行
夫婦旅行

33.3%

カップル旅行10.2%

友人との旅行

13.4%

団体旅行
ひとり旅
その他
無回答
0.0%

5.0%

10.0%

2017年度

15.0%
2018年度

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

2019年度

出所：栃木県(2018/2019/2020)「栃木県観光動態調査 2017 年度,2018 年度,2019 年度」

36

④訪問回数
日帰り観光は、栃木県内に居住する観光客（県内客）、県外に居住する観光客（県外客）
共に 5 回以上訪問している人が多くなっており、非日常的な活動というよりも日常的活動に近い場として位置付けられると思われます。
宿泊者に関しても、県内客、県外客共に 5 回以上の割合が圧倒的に多くなっており、那須エリアに滞在することを年中行事化していることが伺えます。
今後、持続的な観光客数を確保していくためには、「初めて」の観光客をいかに増やしていくかが課題と言えます。
訪問回数（県内客/県外客）

出所：栃木県（2020）「令和元年度（2019 年度）栃木県観光動態調査報告書」

37

那須エリアを訪れる日本人観光客の特性●日帰り観光客と宿泊者に共通する特性
・関東地方（1 都 6 県）と福島県からの来訪者でほぼ 100%である。
・栃木県民の割合も、日帰り 65.5%（2019（令和元）年度居住地順位付け 1 位）、宿泊者
11.0%（同 4 位）と高い。
・夫婦、家族旅行が多い。
・5 回以上の来訪者が多いことから、那須エリアでの観光活動は、非日常的というよりも日常的な活動に近い。
●日帰り観光客の特性
・観光客の居住地の約 95%が栃木県、茨城県、福島県で占めている。
・男性は、年齢が高くなるにつれ割合が増えているが、女性は全世代からバランスよく来訪している。
●宿泊者の特性・栃木県、茨城県、福島県だけでなく、車で 3 時間圏内の近隣都県（埼玉県、東京都、群馬県、神奈川県、千葉県）からも一定程度来訪している。
・2019（令和元）年度の結果をみると、過去一番占有率の高かった 60 代以上の宿泊者の割合が減少し、30 代 40 代が増加しているほか、10 代・20 代女性客も増加傾向が見られる。また、子ども連れの家族旅行とカップル旅行の増加も著しい。

38

（２）利用交通手段
那須エリアでの観光客の利用交通手段は、ほぼ 100％「自家用車、社用・公用車」の利用となっています（日帰り観光客 96.5％、宿泊者 96.2％；栃木県観光動態調査 2019 年度）。
ここでは、今後の観光客の車利用状況や商業用車両運転手の雇用環境の変化を予測するために、栃木県並びに全国における若年層（10 代及び 20 代）の運転免許証新規交付件数の推移を示します。
栃木県の運転免許証交付件数の推移（単位：人）
20,50020,12720,00019,50019,00018,67818,50018,00017,500
2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

出所：警察庁「運転免許統計」平成 23 年～令和元年

全国における 10 代及び 20 代の運転免許証交付件数の推移（単位：人）
14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000

10,069,990

4,000,000
2,000,000
865,0500

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
10代（16歳以上）

20代

出所：警察庁「運転免許統計」平成 23 年～令和元年

39栃木県内では、2011（平成 23）年以降、2013（平成 25）年に運転免許交付新規件数が最も多い年となりました。しかし、その後は、2018（平成 30）年まで減少し続けています。2019（令和元）年には、前年よりも若干増加しているものの、高齢者の免許書返納も踏まえると免許取得者の数自体減ることが予想されます。また、全国的に見ても、10 代（16 歳以上）及び 20 代の運転免許証交付件数は減少しています。
加えて、技術の革新も視野に入れた車利用を取り巻く環境の変化（商業用運転手雇用の困難さ、自動運転技術の進化、空飛ぶ車、環境保護意識の高まりなど）から、観光客が車を運転する移動に依存しないモビリティ（移動可能性）を検討する必要があります。
（３）滞在に対する評価①滞在時間と宿泊数
那須エリアを訪問した日帰り観光客の 2019（令和元）年度の滞在時間は、過去 2 年と比較
して 2 時間以上も短い結果となりました。栃木県全体や観光客宿泊数県内第 1 位である日
光エリアと比較してもかなり短い滞在時間となっています。
宿泊者の平均宿泊数もまた、2019（令和元）年度は 1.11 泊であり、過去 2 年あるいは全国や県の均値、日光エリアと比較しても少ない状況です。今後は、本市を含む那須エリア全体の滞在価値を高めることが望まれます。
日帰り観光客の滞在時間 比較表（2017 年度～2019 年度）
那須エリア

日光エリア

栃木県全体

2019年度

2時間02分

5時間02分

3時間04分2018年度

4時間09分

5時間07分

4時間17分2017年度

4時間37分

5時間18分

4時間07分

出所：栃木県（2018/2019/2020）「栃木県観光動態調査 2017 年度,2018 年度,2019 年度」

宿泊者の平均宿泊数 比較表（県 2017 年度～2019 年度/全国 2017 年～2019 年）
那須エリア 日光エリア 栃木県全体 (全国)
2019年度（2019年）

1.11

1.16

1.16

1.34

2018年度（2018年）

1.32

1.15

1.21

1.88

2017年度（2017年）

1.39

1.09

1.24

1.32

出 所 ： 栃 木 県 （ 2018/2019/2020 ） 「 栃 木 県 観 光 動 態 調 査 2017 年 度 ,2018 年 度 ,2019 年 度 」 及 び 観 光 庁（2018/2019/2020）「宿泊旅行統計調査報告（2017 年,2018 年,2019 年）」
注：栃木県と観光庁の調査報告書は、調査対象期間に「年度」と「年」の違いがあります。栃木県が「年度（4 月～
翌年 3 月）」であるのに対し、観光庁は「年（1 月～12 月）」でデータの収集を行っています。

40

②周遊の状況（立ち寄り観光施設数）
那須エリアを訪問した観光客の立ち寄り観光施設数 2019（令和元）年度の結果は、日帰り客が「0 地点（調査地点以外に立ち寄りなし）」57.9％、「1 地点（調査地点の他に 1 地点の立ち寄り有り）33.2%」であり、宿泊者が「1 地点」64.5％、「2 地点」30.1％でした。
那須エリアの観光客は、調査地点である商業施設や宿泊施設での宿泊を主目的として、調査地点に立ち寄っていることが推測できます。
③1 人あたりの消費支出額
那須エリアの観光客１人当たりの 2019（令和元）年度消費支出額は、前年度と比較して日帰り観光客は 536 円増加したものの、宿泊者は、8,842 円減少しています。宿泊者の減少した
費目では、宿泊代、飲食代が目立ちます。日帰り観光客についても飲食代の減少が見られます。
県内平均、他のエリアも同様に、2019 年度の 1 人当たり消費支出額は、対前年より減少しています。消費支出費目別に、県平均を始め、日光エリア、那須エリアの調査地点と同様に大規模商業施設（佐野プレミアムアウトレット）を調査地点とする県南エリアと比較すると、那須エリアは、宿泊者の飲食代が低い傾向があります。那須エリアを訪れた観光客に対し、飲食したくなるような食の提供に加え、飲食や宿泊施設のサービス品質の更なる向上による単価アップが求められます。

那須エリア 1 人当たりの消費支出額（日帰り/宿泊者）（2018 年度/2019 年度）

出所：栃木県（2019/2020）「栃木県観光動態調査報告書 2018 年度,2019 年度」

41

1 人当たりの消費支出額（日帰り/宿泊者）（2018 年度/2019 年度）
2018年度
日帰り観光客2019年度

宿泊者

日帰り観光客

宿泊者

那須エリア¥8,333¥34,244¥8,869¥25,402

日光エリア¥8,577¥32,834¥9,362¥25,378

県南エリア¥8,105¥30,862¥12,838¥21,488

県平均¥7,262¥32,047¥8,402¥25,270

出所：栃木県（2019/2020）「栃木県観光動態調査報告書 2018 年度,2019 年度」

1 人当たり消費支出（エリア/費目別）2019 年度

出所：栃木県（2020）「栃木県観光動態調査報告書 2019 年度」

42

④満足度と再来訪意向度
那須エリアを訪れた観光客の総合的な満足度（大変満足）と再来訪意向度（また行きたいと大変そう思う）を 2018（平成 30）年度と 2019（令和元）年度を比較すると、日帰り観光客と宿泊者共に、満足度と再来訪意向度が大きく落ちています。特に、再来訪意向度の下落が激しい結果となりました（日帰り観光客-20.3％、宿泊者-18.3％）。

那須エリアの満足度と再来訪意向度（2018 年度/2019 年度）

出所：栃木県（2019/2020）「栃木県観光動態調査報告書（2018 年度/2019 年度）」

43

栃木県全体では、日帰り観光客の満足度と再来訪意向度は前年度よりも上昇しているものの、宿泊者については、いずれも下がっています。那須エリアは、日光エリアや栃木県平均と比較しても満足度と再来訪意向度が、日帰り観光客と宿泊者共に低い状況です。
今後は、観光客に不満足を与えている要因を探り、一つずつ改善していくことや、他のエリアと比較して競争優位性のある強みを絞り込んだ効果的な情報発信の転換、商品・サービ
スの質の追求を図ることが不可欠です。また、観光客の期待に応え、その期待を上回る経験を提供できるように、観光客の意見を伺い、集約し、具体的な活動にフィードバックできるような体制と仕組みが求められます。

満足度と再来訪意向度（エリア・県との比較、2018 年度/2019 年度）

出所：栃木県（2019/2020）「栃木県観光動態調査報告書（2018 年度/2019 年度）」

44

これらの状況から、本市を含む那須エリアの日本人観光客に向けた戦略として、ターゲット層及び必要と思われる取組を整理すると、以下のとおりとなります。

ターゲット
●エリア
福島県と 1 都 6 県（栃木県含む）●年代及び同行者〇維持ターゲット・60 代以上夫婦・日常化、年中行事化しているリピーター〇新規・拡大ターゲット
・10 代・20 代の友人、カップル旅行
・20 代・30 代・40 代の（ライフステージに合わせた子ども連れ）家族旅行
・30 代・40 代の夫婦、友人旅行
・初来訪者、「初めて」の那須エリア旅
取り組むこと〇泊まる仕組みづくり（栃木県や福島県から那須エリアで日帰り観光をしている人が泊まる
必要性を感じてもらえるようなこと）をする。
〇市内の訪問地点を増やすには、若年層（10 代・20 代）、友人、子ども連れの家族、カップル旅行に相応しい魅力づくりと情報発信を行う。
〇観光客が車を運転する移動に依存しないモビリティ（移動可能性）を検討する。
〇食の魅力アップを図る。
〇飲食や宿泊施設のサービス品質の更なる向上による満足度・再来訪意向度及び 1 人当たりの消費単価を向上させる。
〇「栃木県民含む 60 代以上夫婦や大人の家族旅行」で「宿泊そのものが目的で年中行事化している顧客」には、プラスαの市内での消費を促すような商品・サービスの開発と提供（高付加価値商品、地元食材を活かした稀少性を感じる料理、市内飲食や土産品の積極的推奨、健康増進のためのプログラム）や連泊を促進する。

45

２－５ 外国人旅行者（宿泊者）の状況
観光庁（2020 年）の調べによると、2019（令和元）年の栃木県の外国人旅行者宿泊者数は、
全国で 32 位、1 都 6 県で 4 位という状況です(「宿泊旅行統計調査報告」平成 31 年 1 月～令和元年 12 月)。
本市における 2019（令和元）年延べ宿泊者数（917,970 人）のうち、外国人宿泊者数は、
10,716 人（宿泊者全体の 1.17％）であり、大きく開拓の余地があります。本市の外国人宿泊者数
は、2013（平成 25）年から 2015（平成 27）年までは増加していましたが、その後は横ばいとなっています。地区別の 2019（令和元）年外国人旅行者（宿泊者）は、塩原地区（56.0％）、黒磯地区（26.1％）、西那須野地区（17.9％）の割合で分散しています。

本市の外国人宿泊者数の推移（単位：人）
12,00010,265

6,612

6,000

8,923

8,000

7,037

4,818

6,373
6,000
1,984

6,496

5,468

711

1,253

2,770

2,415

2,202

2,581

2,800

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

2,859
2,677

4,000

0

10,716

9,622

10,0002,000

10,856

4,040
349
2013年
黒磯地区

2,654
1,524
2014年

西那須野地区

塩原地区

1,663

1,916

那須塩原市

出所：栃木県「栃木県観光入込数・宿泊数推定調査結果（2013 年～2019 年）」

46

地区別の特性 国地域別外国人宿泊者の割合（2019 年）（単位：人）
12,00010,716
10,000
8,000

498
507
1,336

6,000

42
269

4,000
5,355

2,000
0

那須塩原市

333
230
465
338

2,800

541
123
8

黒磯地区

330

1,916

5,006

11
西那須野地区

塩原地区

台湾

中国（大陸） 香港

米国

ドイツ

韓国

タイ

インド

その他

ベトナム

6,000

英国

出所：栃木県（2020）「栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果 2019 年」

また、国地域別の訪問者の割合は、市（全体）で台湾（50.0％）、中国（12.5％）、香港（4.7％）、
米国（4.6％）で 70％を超えます。地区別では、外国人宿泊者の国地域別特性が異なります。

47

①地区別（黒磯地区）
2013（平成 25）年から増加した外国人宿泊者数は、2015（平成 27）年をピークに逓減したものの回復しつつあります。2019（令和元）年は、中国（16.6％）、台湾（12.1％）、米国（11.9％）、英国（9.8%）、香港（8.2%）、タイ（5.6%）、韓国（5.5%）の順に多い結果となりました。アジアだけ
でなく欧米からの来訪者が存在することと、各国地域が比較的均等であることが特徴です。

国地域別外国人宿泊者の推移（単位：人）
3,000

2,800

2,770

2,581

2,415

2,500

2,202
韓国（5.5％）

2,000
1,524
1,500

122
330
133

123
270
146

1,000
349

112
329
219

1,282

2014年

2015年

500
0
2013年

1,166

2016年

102
211
342

153 タイ（5.6％）
157
230 香港（8.2％）
273 英国（9.8％）333 米国（11.9％）

207
398

317

338 台湾(12.1％)

406

465 中国（16.6％）

2017年

2018年

176
413

中国

台湾

米国

英国

タイ

韓国

ドイツ

シンガポール 豪州

インド

フランス

その他

2019年

香港

出所：栃木県「栃木県観光入込数・宿泊数推定調査結果（2013 年～2019 年）」【旧青木家那須別邸】【那須ワイン】48

②地区別（西那須野地区）
西那須野地区は、2016（平成 28）年に外国人宿泊者数の数を大きく下げていますが、その後、漸増しています。2019（令和元）年は、中国（28.2%）、ドイツ（10.0%）、米国(6.4%)、フランス(4.2%)、豪州(3.2%)の順に多い結果となりました。観光よりも、近隣の工場や研究機関での業務を主な目的としているところが特徴です。
国地域別外国人宿泊者の推移（単位：人）
4,500

4,040

4,000
3,500
3,000

2,654

2,677

2,500
1,663

2,000
1,253

1,500

米国（6.4％）

711

1,000
500

1,916

743

1,002

2013年

2014年

593

467

0

70
2016年

2015年

2017年

978
2018年

中国

ドイツ

米国

フランス 豪州

韓国

台湾

英国

タイ

香港

その他

インド

191 ドイツ（10.0％）
541 中国（28.2％）
2019年

出所：栃木県「栃木県観光入込数・宿泊数推定調査結果（2013 年～2019 年）」【烏ヶ森公園】【大山別邸】【松方別邸】
49

③地区別（塩原地区）
塩原地区は、2013（平成 25）年から 2016（平成 28）年まで順調に外国人宿泊者数を伸ばしてきましたが、現在は横ばいとなっています。台湾からの宿泊者が 80％以上を占めており、突出していることが特徴です。

国地域別外国人宿泊者の推移（単位：人）
7,000
6,000

532

403

4,818

330 中国(5.5％)
288

202

4,000
2,859

3,000

1,000

6,000

5,468

5,000

2,000

6,612

6,496

191

1,984

5,106
4,142

5,503

5,006 台湾(83.4％)

2018年

2019年

4,520

2,551

23
1,051

0
2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

台湾

中国

香港

韓国

米国

タイ

ドイツ

シンガポール

豪州

英国

インド

その他

出所：栃木県「栃木県観光動態調査報告書（2013 年～2019 年）」【旧塩原御用邸新御座所】

50

以上のことから、本市は、台湾、中国を重点ターゲットとしつつ、地区の特性に応じたターゲッ
ト設定（黒磯地区、西那須野地区：米国、英国、ドイツ、フランス、豪州など業務目的での来訪者に対するブリージャー旅行8）を検討します。あわせて、今後、外国人旅行者のターゲット設定を検討する際には、プロモーション予算に応じて、以下の区分から選択し、戦略的な資源配分を検討します。
本市における外国人旅行者ターゲット区分
区分 1
最重要エリア

既に訪日市場規模がある。本市においても一定以上の市場規模がある。

区分 2

既に訪日市場規模がある。本市においては、さほど大きな市場規模ではない。

区分 3

本市内の一部地域において動きのある市場。

新市場開拓

現在の訪日市場規模は小さいが、今後拡大する見込みのある市場。本市では現在動きがない。
出所：那須塩原市

参考資料 1 国地域別費目別 1 人 1 回あたり旅行消費単価（パッケージ参加費含む内訳）（旅行：全目的）
単位：消費単価（円/人）
上限値

全国籍・地域

区分１
台湾

区分2
中国

香港

韓国

区分3
タイ

米国

英国

ドイツ

新市場開拓
フランス

豪州

ベトナム

インド

全体

158,531 118,288 212,810 155,951

76,138 131,457 189,411 241,264 201,483 237,420 247,868

177,066 157,244

宿泊費

47,33632,81445,217

46,18325,41238,477（参考：平均泊数）

8.8

6.1

7.5

6.1

5.1

（参考1泊あたりの宿泊費）

5,379

5,379

6,029

7,571

飲食費

34,74026,25836,631（1泊当たりの飲食費）

3,948

4,305

交通費

16,669

娯楽等サービス費
買い物代（生鮮農産物）購入率7.1%

83,125 102,944

89,748 100,136

99,537

48,86173,588

8.8

12.4

12.0

14.1

17.1

12.9

36.1

16.5

4,983

4,372

6,704

8,579

6,365

5,856

7,716

1,353

4,460

36,886

21,13230,34048,27962,101

49,10459,60862,13046,24133,073

4,884

6,047

4,144

3,448

3,893

5,175

3,483

3,486

4,816

1,281

2,004

13,41915,233

16,208

7,823

15,18426,01433,55731,35735,84635,997

18,076

21,826

6,383

4,267

6,914

4,419

3,742

4,526

8,692

22,091

7,783

11,02918,540

5,081

4,756

53,331

41,502 108,788

52,176

17,93942,55023,21820,506

23,46430,801

31,66358,78023,988

943

150

629

327

181

508

714

427

3,226

380

412

444

227

出所：観光庁（2020）「訪日外国人消費動向調査 2019 年」年間値の集計結果

8

業務での出張先で、滞在を延長するなどして、業務の後に旅行（レジャー）も楽しむこと。

51

参考資料 2 区分別基礎情報（訪日数、人口規模、1 人あたり名目 GDP、経済成長率）

区分１
台湾
訪日数（全体）

区分2
中国

香港

韓国

区分3
タイ

米国

英国

ドイツ

新市場開拓
フランス

豪州 ベトナム インド

4,890,602 9,594,394 2,290,792 5,584,597 1,318,977 1,723,861 424,279 236,544 336,333 621,771 495,051

175,896

人口（千万人）

2.4

140.0

0.7

5.1

6.9

32.7

6.6

8.3

6.7

2.5

9.5

133.9

1人あたり名目GDP(＄）

26,528

10,276

43,661

27,6007187

59,53142,07247,803

41,76055,707

2,387

2,015

実質経済成長率

2.7%

6.1%

1.9%

2.7%

4.1%

2.1%

1.4%

1.5%

1.3%

2.9%

7.1%

6.8%

出所： 訪日数は、日本政府観光局「2019 年 国籍別・目的別訪日外客数（確定値）」、それ以外の情報は、外務省
Web site(2020）各国・地域の基礎データ

52

２－６ 策定委員（観光関連事業者、市民、有識者）の感じている課題策定委員会の中で、委員から出された主な課題は次のとおりです。
①まちの活気の低下●社会的要因人口減少、少子高齢化、工業団地の衰退など●経済的要因駅前や商店街の店舗減少●物理的要因観光拠点の拡散、飲食店・日用品店などが点在、公共施設の一地区集中、街灯の少なさ②社会基盤整備（交通）の問題●ハード整備不足
遊歩道、案内看板、駐車場、雪対策など●ソフト整備不足
交通需要のマネジメントの必要性、塩原地区での代行車不在●2 次交通の不足●交通サービス案内情報の一元化の必要性③マーケティング上の課題●戦略の欠如
5 年先、10 年先のビジョンが不在、ターゲットの設定と顧客から見た差別化、売り/強みの明確化、戦略と施策との連動性、戦略に基づくマーケティングミックス（商品・サービス、イ
ベント・プロモーション、流通対策、価格設定）、戦略的な資源配分など●観光地経営の視点の重要性
持続可能な経営体制の検討、財源の確保、SDGs ツーリズム●商品・サービスの改良と新規開発
既存資源の有効活用、良質な地域資源の発掘と磨き上げの必要性、自然資源の商品の充実、日本遺産の活用、既存の資源に依存し過ぎず新たな商品・サービスの開発の必要
性、物語のある商品づくり、組み合わせ（観光＋農業＋商工業連携）の強化、土産品・名産品の不足、食の磨き上げ●多様なツーリズムの取り組み強化
グリーンツーリズム、スポーツツーリズム、アドベンチャーツーリズム、ヘルスツーリズムなど●物理的環境・施設の整備
公共観光施設の更新整備、歩いて楽しい温泉街整備、空き店舗・空地の活用、公共共同浴場が少ない、生乳生産本州一を活かした見せる場と売る場の創出と演出●インバウンド対策●プロモーション53

知名度の向上、場のブランド構築とイメージづくりの必要性●人的資源
人手不足（人材の確保）、地域に対する関心や愛着の醸成の必要性（観光に対する意識、
歴史認識など）地域ぐるみのおもてなしの意識、戦略に基づく人材教育・トレーニング・OJT（On the job Training: 実際の職務現場において、業務を通して行う教育訓練のこと。）の場の不足④連携（地域内、広域）●連携不足
那須を大きくとらえた観光圏連携の強化、広報活動の連携と情報共有不足、各団体によるばらばらな情報発信、多様な人々・事業者・団体との連携不足、組織体制の再構築、他地域（周辺近県）との連携
SWOT 分析による那須塩原市の現状

強み（Strength）

弱み（Weakness）
没個性化（優位性・差別化の弱さ）

首都圏からの近接性（首都圏から車で３時間圏内）

延べ宿泊者数及び１人当たりの平均泊数

高速道路の IC、新幹線駅の存在

旅館の平均稼働率、１地点観光（非周遊）、滞在

個性のある地区で構成されたエリア

時間の短さ、点在する観光資源（地区特性を生かした複数のターゲット設定が可能）

外国人旅行者（宿泊者）数の少なさ

温泉（複数種の泉質と保養湯治の歴史）

まちの活気不足（社会的/経済的/物理的）

自然景勝地、日本遺産（明治期の華族農場、開拓精神）

観光地としての整備不足（ハード/ソフト）

日本ならではの旅館文化体験が可能

外部評価の高い食事箇所不足

農産品・食材、生乳生産額本州第１位

２次交通の不足

那須というネームバリュー

情報の一貫性/統一性/発信不足、連携不足

クリエイティブな事業者集積の兆し

地域ぐるみで取り組む観光の意識不足

現代版開拓者（革新者）の出現

マーケティング上の課題（戦略の欠如、脆弱な観光地経営
体制、物理的環境・施設の整備不足、インバウンド対策不足、プロモーション不足、商品・サービスの開発/改良の必要性、人的資源の確保と質の向上）機会（Opportunity）
国際観光客数の増加
ウェルネスツーリズム市場規模の拡大
国の観光振興/インバウンド政策強化
訪日外国人旅行市場規模の拡大
訪日外国人旅行者 地方への移動増加
働き方改革、働き方・暮らし方の意識の変化
技術革新（５G.AI.VR.IoT.ロボット.ビッグデータ）
健康志向、スローな暮らしへの憧れ

脅威（Threat）
社会構造の変化（人口減少、少子超高齢化）
自然災害、気候変動、パンデミック、資産バブル
旅行市場の変化（国内旅行市場の縮小）
ターゲット国地域の政治・経済状況の変化
免許取得者の減少（ドライバー不足、自動車での観光需要が減少する恐れ）

雇用の確保困難

モビリティ革命（MaaS.CASE）

54

２－７ 本市の観光の方向性
SWOT 分析の４項目のクロス分析を行い、本市の観光の方向性について考察しました。

機会(Opportunity)

脅威(Threat)

強み

弱み（Strength）（Weakness）

強み×機会

弱み×機会

「健康志向、スローな暮らしへの憧れ」を攻略する『魅力的な観光』「訪日外国人旅行者」を取り込む『個性的な観光』

強み×脅威

弱み×脅威

「社会構造・旅行市場の変化や気候変動」にフレキシブルに対応しうる『持続的な観光』「温泉・自然景勝地などの観光資源、農産品・食材、本州 1 位の生産額を誇る生乳、一人一人の個性を活かしたクリエイティブな暮らしのできる場」などの本市の強みは、「国際観光市場
全体におけるウェルネスツーリズム市場規模の拡大や健康志向、スローな暮らしへの憧れ」という機会により、『魅力的な観光』として今後の成長が期待できます。
また、「没個性化、外国人旅行者（宿泊者）数の少なさ」という本市の弱みは、「国のインバウンド政策強化や訪日外国人旅行市場規模の拡大」という機会により『個性的な観光』として今後の発展が期待されます。
さらに、「首都圏からの近接性、温泉・自然景勝地・日本遺産などの豊富な観光資源、農産・食材」などの本市の強みは、「人口減少や少子高齢化などの社会構造の変化や旅行市場の変化、気候変動」などの脅威にフレキシブルに対応できる『持続的な観光』としての優位性を有しています。
こうした要素を踏まえ、本市の個性を活かし、観光で成長を続けていくための目指すべき方
向性を、食とやすらぎの環境を活かした心身の美と健康、人生の豊かさを求める観光「ウェルネスなツーリズム（Wellness Tourism）」とします。
ウェルネスなツーリズム（Wellness Tourism：心身の美と健康、人生の豊かさを求める観光）
55

第３章 観光で目指す本市の将来像
１ 本市の観光が目指す姿
１－１ 基本理念
ウェルネスなツーリズム（Wellness Tourism：心身の美と健康、人生の豊かさを求める観光）を実現する要素として、地域資源を核として観光客、地域コミュニティ、地域産業事業者が存在します。地域産業事業者は、地域資源を活用した事業を行います。地域コミュニティは、地域産業で働き、あるいは、地域資源を活用した地域産業が生み出す商品やサービスの購入、
地域産業のもたらす税収を基盤とした公的サービスを享受しながら暮らしています。観光客は、地域資源の魅力そのものだけでなく、地域に暮らす人々や産業の営みに憧れを抱き、来訪しま
す。このように 4 つの存在は、互いに影響しあう関係にあります。したがって、持続的な観光振興
では、これらの関係性の均衡を保つことが不可欠です。

ウェルネスなツーリズムを実現する 4 つの豊かさと健康

出所：UNWTO（2007）の VICE モデルを基礎に、荒川（2017）「ウェルネス・ツーリズム ーサードプレイスへの旅ー」掲
載の概念輪郭を引用し作成したもの

本市は、4 つの豊かさと健康（地域資源を含む環境の豊かさと健康、観光客にとっての心身の豊かさと健康、地域コミュニティ社会の豊かさと健康、地域産業の経済の豊かさと健康）を維持しながら、本市に関わるあらゆる人々の人生を豊かにするような地域づくりを目指し、基本理念を以下のとおりとします。

・訪れる人、暮らす人、働く人の人生を豊か（Wealth）にする観光地域づくり
・ウェルネスなツーリズム（Wellness Tourism：心身の美と健康、人生の豊かさを求める観光）の実現
56

１－２ 基本方針
基本理念の実現に向けて、本市の観光における課題であるマーケティング力の不足、地域
内及び広域連携の不足、財弱な組織体制と人材不足などを克服し、観光でまちの活気を取り戻すために、次の基本方針に基づき各施策に取り組みます。

基本方針１ 持続的かつ競争力のある観光地域づくり•地域資源の保全と活用をしながら、あらゆる人々（訪れる人、暮らす人、働く人）が地域に誇りや愛着のもてる持続的かつ競争力のある観光地域を創り続けます。

基本方針２ 観光客の来訪促進•顧客の視点（欲求、価値観、行動タイプなど）に基づいた来訪促進のための仕掛けや仕組み、集客イベントの開催、デジタルを始めとした情報コンテンツの作成と配信を行うこと
で、本市の魅力に共感するとともに、継続的・長期的な滞在を促進します。

基本方針３ 観光客受入のための社会基盤の強化•「賑わい」のある空間づくりや、「快適さ」の追求と「不便さ」の解消、「安心・安全」の管理と実践に必要なマニュアル策定など、ハードとソフトの両面で観光客受入のための社会基盤を強化します。

基本方針４ 強靭な観光地経営基盤づくり•観光地域づくりを担う人材の確保と育成、観光消費の拡大を狙った地域内及び周辺市町との広域連携の推進体制の強化、まちづくりとの一体化、安定的な観光財源の確保策の検討など、強靭な観光地経営の基盤をつくります。

57

２ 数値目標

基本理念の実現に向けて、次の目標指標を掲げその進捗を管理します。

那須塩原市観光マスタープラン目標指数（ＫＰＩ）
目標指標

単位

基準値（2019 年）

目標値（2027 年）

延べ宿泊者数人

917,970

1,000,000

観光客入込数人

8,811,708

9,500,000

旅行消費額（宿泊）円/人19,18625,500

旅行消費額（日帰り）

円/人

5,357

8,900

来訪者満足度

％来訪者不満足度％

外国人宿泊者数人

34.4※1

39.0

21.4※2
6.0※3

5.8

7.4※4
10,716

13,000※1 5 段階のうち 5（大変満足）を選んだ人の割合（那須塩原市来訪者観光動態調査 2019 年）※2 7 段階のうち 7（大変満足）を選んだ人の割合（日本交通公社「旅行年報 2019」栃木県の数値）※3 5 段階のうち 1～3（どちらでもない以下）を選んだ人の割合（那須塩原市来訪者観光動態調査 2019）※4 7 段階のうち 1～5（どちらでもない以下）を選んだ人の割合（日本交通公社「旅行年報 2019」栃木県の数値）

58

第４章 具体的な施策の展開
１ 基本方針と施策
基本方針１ 持続的かつ競争力のある観光地域づくり
観光庁は、持続可能な観光（SDGｓツーリズム）の推進を目指し、今後の取り組みの方向性を報告書「持続可能な観光先進国に向けて（2019 年 6 月）」として公表した後、国際基準に準拠した「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」を開発しました（2020 年 6 月）。今後、観光客と地域住民、観光資源の保全状況に配慮しながら、多面的かつ客観的データに基づいた観光地域づくりを行うことが重要視されています。本市においても JSTS-D をベースに独自のSDGs ツーリズムの実現に向けたガイドラインを策定し、実行に移していきます。
本市は、豊かな自然や開拓の歴史、温泉といった観光資源を有しており、その観光資源を有効活用した魅力的な商品・サービスとして売り出すことが必要です。観光資源のブラッシュア
ップに加え、継続的にモニタリングを含むマーケティング調査を実施し、観光の実態と顧客のニーズの把握にもより注力して取り組んでいきます。
施策１ 魅力的な観光商品・サービス開発の推進
本市には豊かな自然や歴史、温泉といった数多くの観光資源が存在しています。これらの資源を魅力的な観光商品・サービスとして開発・推進します。また、食や農業など本市の強みを生かした魅力づくりにも取り組みます。
●地域資源を活かした各種ツーリズムの推進●自然環境、歴史文化及び農の活用による体験プログラムの開発支援●滞在を促進するための仕組みづくり支援
施策２ 競争力の強化
観光客の誘致には、顧客のニーズを踏まえた観光施策が重要です。観光の実態や顧客のニーズの把握を継続的に実施し、データに基づいたマーケティング戦略の推進を図ります。
●那須塩原市観光局を中心としたマーケティング戦略立案及び推進●継続的なマーケティング調査による観光の実態と顧客のニーズの把握
施策３ SDGｓツーリズムの実現
日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）をもとに、那須塩原エリアの持続可能な観光地マネジメントに取り組みます。
●ガイドラインの策定と実践

59

基本方針２ 観光客の来訪促進
観光の形態は、団体から個人へ、物見遊山型から本物感を感じられる経験型へ、非日常的な時間だけでなく日常の延長線上の時間消費型へと変わっています。さらに、個人の持っている文化的背景・価値観・信条・ライフスタイルなどにより多様化する市場に応えることが求められています。
本市においても、 ニーズ・欲求・価値観・行動タイプなどの顧客視点に基づいた来訪促進のための仕掛け・仕組みづくりを始め、受入環境の整備などを推進することで本市の魅力に共感する顧客を増やし、継続的・長期的に滞在してもらうことを目指します。あわせて、デジタルを始めとした情報コンテンツの作成と配信を行い、リピーターのみならず新規市場の開拓を推進します。
施策１ 国内観光客を対象とした施策の推進
本市の観光資源を活かした多種多様なツーリズムや体験プログラムの開発の推進、SDGｓツーリズムの実現を進展させるために補助金の積極的な申請と活用、観光客の「責任ある観光（レスポンシブルツーリズム）」を促す施策の検討を行います。
●多様なツーリズム開発と実施に向けた国の補助制度の活用●観光客の望ましい観光行動「責任ある観光」を促す施策の検討●市民が地域愛着や誇りを感じられる観光活動の支援
施策２ 訪日外国人旅行者を対象とした施策の推進
訪日外国人旅行者に対し、本市が有する観光資源を活用したサービスを提供するとともに、滞在を楽しんでいただくための環境整備を行います。また、訪日外国人旅行者受入に対する観光事業者や市民の意識向上を図ります。
●温泉地での受入環境整備●多言語化対応観光アプリの活用及び利用促進●トイレの洋式化・看板の多言語化●訪日外国人受入に向けた機運の醸成
施策３ ターゲットの明確化による効果的な情報発信及び集客イベントの実施
パンフレットの配布などによるプロモーションに加え、ICT を効果的に活用し、多様なニーズに応じた情報発信を推進します。また、集客イベントの見直しを行うとともに、充実化を図りながら誘客に努めます。
●SNS や動画配信の活用●既存イベントの磨き上げ・見直し●旅行博などの積極的な参加などによる観光プロモーションと商談の推進

60

基本方針３ 観光客受入のための社会基盤の整備
観光産業は地方創生の切り札とされ、全国各所で「グローバル化（インバウンド）」や「観光を通じた 6 次産業化」が模索されています。それに付随し、比較的容易に取り組みやすい誘客に向けた情報発信は重点的に行われる一方で、受入環境は十分に整備されていません。
本市が、世界にも通じる観光サービス基盤を強化するためには、あらゆる観光客に対し、快適で、安心・安全が約束されることはもちろん、社会的要請に応じた環境整備、那須野が原の玄関口である那須塩原駅前の空間づくり、唯一無二の温泉街を目指すためのブランドコンセプ
トに基づいた再整備が欠かせません。また、人の移動をサポートする 2 次交通対策にも計画的に取り組む必要があります。さらに、不確実な時代の中で、気候変動等に起因する自然災害の発生や社会情勢の変化にもしっかりと対応できるよう観光施設維持管理計画や災害時対応マ
ニュアルを策定し、実践していきます。
施策 1 「賑わい」のある空間づくり
那須野が原の玄関口である那須塩原駅のビジョンに基づいた空間づくりや戦略・コンセプトに基づいた温泉街の再整備により、賑わいを創出します。
●道の駅の整備及び周辺環境との連携（青木地区）●ブランドコンセプトの明確化による温泉街づくり●那須塩原駅周辺まちづくりビジョンに基づく駅前空間の創出●空き店舗・空き家の活用
施策２ 「快適さ」の追求と「不便さ」の解消
点在する観光スポットを周遊し、滞在を促すための観光案内や交通アクセスの利便性や快適性の充実を図ります。
●2 次交通の整備●観光案内の充実
施策３ 「安心・安全」の管理
市有観光施設の在り方を検討するとともに、市有観光施設の計画的な維持修繕・更新や大規模災害時における観光客への対応について取り組みます。
●観光施設維持管理計画の策定●災害時対応マニュアルの整備
施策４ 社会的要請に応じた環境づくり
社会的要請に応じた取組みを行います。
●感染症対応マニュアルの策定及び実践●ワーケーション受入環境の整備
61

基本方針４ 強靭な観光地経営基盤づくり
競争優位性と持続可能性を維持し続ける観光地経営を行うためには、観光事業に携わる人や応援する人の確保、安定的な財源、魅力的な資源の維持と活用が必要です。また、地域が観光事業によって稼ぐ仕組みづくりを形成するためには、地域の多様な事業者や地域住民との有機的なつながりや、観光事業を担う若手起業家や新規参入事業者の出現が欠かせません。
こうしたつながりと新たな視点を持った挑戦者の存在が、本市固有の観光商品・サービスの開発や地域ブランド力の強化を加速的に推進し、観光客及び地域住民の本市に対する愛着と憧れといった感情的な結びつきを深めることが期待できます。
また、今後は、これまで取り組んできた広域連携の在り方を見直し、より実行力のある体制強化を図るために、那須地域における広域 DMO（那須野が原版 DMO）の設立を目指します。
施策 1 多様な関係者の連携
観光資源を介し、地域住民や事業者が連携できる体制を構築します。
●観光事業者のサービス品質及び生産性の向上●農観商工連携による地域のブランド化●観光活性化に資する活動団体への支援●市民参加型観光事業の実施
施策２ 地域観光消費の拡大と安定的な財源の確保
地域内経済の循環及び継続的・安定的に観光地経営を行える財源の確保に努めます。
●地産地消の推進●ふるさと納税の拡充●クラウドファンディングの活用●観光財源確保策の検討・導入
施策３ 観光人材の確保と育成
観光による地域経済を回す牽引役や地域の魅力を伝える人づくりを行います。
●次世代観光人材の育成●観光ガイドの育成●新規事業者・若手起業家の支援
施策４ 広域連携の推進
これまでの広域連携の見直しを行うとともに、DMO の設立を目指します。
●既存連携事業の見直し●「那須野が原版 DMO」の設立

62

２ 施策の展開

ここでは、本プランの最終年度（2027（令和 9）年度）までのロードマップと具体的な施策展開を示します。これらのうち、公共施設や観光地アクセスなど社会基盤の整備にかかる施策は、行政を中心に民間事業者の協力を得ながら展開します。また、産業振興など民間事業者の主体的な取組が期待されるものは、民間事業者の積極的な関与を期待しています。
なお、施策展開の詳細内容や実施行程は、毎年度、プランの進捗状況の点検により、適切な施策の追加や拡充を図ります。加えて、社会環境の変化、国や県の政策方針、自然災害などのリスク状況に応じた対策が必要な場合は、柔軟な修正を行います。

63

基本方針１ 持続的かつ競争力のある観光地域づくり
施策１ 魅力的な観光商品・サービス開発の推進
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）那須塩原市観光局がプロュー
ス力を発揮しながら、テーマ（自然体験、冒険、農、食文
化、文化遺産、健康、アートな周遊・体験型商品・サー
ど）に沿った地域観光資源とビスの創出
食、宿泊などを組み合わせた周遊・滞在を促す商品造成を
地域事業者と協働し開発する。
明治貴族たちの開拓者精神や那須連山を背景に広がる豊饒の大地の魅力を体感できる
日本遺産「明治貴族が描体験プログラムや華族農場のいた未来～那須野が原別荘を巡るコースの設定、土
開拓浪漫譚～」の推進
産物品や食の展開など地域事
業者や庁内部署と連携しながら開発する。
生活様式（リモートワーク、休
暇取得の分散化など）や価値観の変化に対応した新たな旅
新しい生活様式/価値観の商品・サービス（ワーケーに対応した商品・サービ
ション、ＶＲの活用、電子商取
スの創出
引と連動したオンライン観光など）の開発及び提供を推進する。
飲食店を中心に地域食材活用
那須塩原ブランド認定品の推奨、土産品の開発販売をの普及と拡大推進する。

実施／検討主体市

観光局 事業者区 分

市民 重点 新規

○

○

●

○

○

○

●

○

○

○

○

○

○

●

○

施策２ 競争力の強化
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）

観光客の実態把握やニーズ把
マーケティング調査の実 握を継続的に実施し、データ施に基づいたマーケティング戦略を推進する。
定期的な満足度調査の実施と観光サービス品質の向フィードバックを行い、不満の上解消に取り組む。

実施／検討主体市

観光局 事業者区 分

市民 重点 新規

○

○

64

○

●

施策３ SDGｓツーリズムの実現
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）那須塩原エリアの持続可能な観光地マネジメントに取り組む
那須塩原市版SDGｓツー ため、日本版持続可能な観光
リズムガイドラインの策定 ガイドライン（JSTS-D）をもとに、那須塩原版SDGｓツーリズ
ムガイドラインを策定する。
本市のガイドラインを基にSDG
SDGｓツーリズムの実践
ｓツーリズムを推進する。

65

実施／検討主体市

観光局 事業者区 分

市民 重点 新規

○

○

○

○

●

●

○

○

○

○

●

●

基本方針２ 観光客の来訪促進

施策１ 国内観光客を対象とした施策の推進
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）SDGｓツーリズムの実現のためには、受け入れ側だけ
でなく観光客にも責任ある観光を実践してもらい、持続可能な観光事業を推進することが必要である。本市にとって「来てもらいたい」理
想的な観光客像を明確にした上で持続可能な関係構築を促進させる制度を検討する。
「責任ある観光」推進のた「責任ある観光（レスめの制度の試行導入から
ポンシブルツーリズ
本格導入を行い、推進すム）」の推進る。
多様なツーリズム開 多様なツーリズムの開発と発と実施に向けた国 実施に向けた積極的な補の補助制度の活用
助制度の活用を推進する。
市民が個人の心身の回復、市民向け地域の魅力 健康増進、気分転換だけでを満喫するための観 なく地域の人々との絆づくり
光活動の支援に寄与する交流の機会創出を支援する。
「責任ある観光（レスポンシブルツーリズ
ム： 観光客に一定の責任をもってもらい、観光地域と観光客の来訪との間で持続的で良好な関係をつくること）」推進のための制度の在り方の検討

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

○

○

○

区 分

市民 重点 新規●○●施策２ 訪日外国人旅行者を対象とした施策の推進
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）

無料公衆無線LAN環境
温泉地での受入環境
キャッシュレス決済環境の整備整備を行う。
訪日外国人観光客の滞在
多言語化対応観光ア
中の観光活動を支援するア
プリの活用及び利用
プリの活用及び利用を促進促進する。
訪日外国人観光客の不便
トイレの洋式化・看板 さを解消するためのハードの多言語化
環境整備（特に、トイレや看板の多言語化）を行う。

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

○

○

○

○

66

○

区 分

市民 重点 新規

施策３ ターゲットの明確化による効果的な情報発信及び集客イベントの実施
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）本市の魅力を国内外に発デジタルコンテンツ制 信するためのＷＥＢ 動画の作とSNSプロモーショ 制作とターゲットに応じたＳ
ン
ＮＳプロモーションを実施する。
本市ならではのブランド価
値創造と宿泊滞在を促すイ
ベント事業を推進していくた
滞在価値創造型イベ
めに、既存イベントの見直し
ント事業の推進を図るとともに新しい生活様
式を取り入れた企画運営の支援を行う。
旅行エージェント訪問や旅
観光プロモーション
行博の参加など流通向けの営業活動を行う。
本市の取り組む観光地にお安心・安全な観光地と ける安心・安全対策方針としての情報発信・広報 活動状況を市内外に向けて情報発信する。

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

○

○

○

○

67

区 分

市民 重点 新規●●

基本方針３ 観光客受入のための社会基盤の整備

施策 1 「賑わい」のある空間づくり
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）

道の駅内の「青木ふるさと
物産センター」の建替えによ
道の駅の整備り施設機能の強化を図り観光客等の集客・滞在に取り組む。
那須塩原駅周辺まちづくり
ビジョンに基づき、那須野が那須塩原駅前空間整備
原の玄関口となる那須塩原
駅周辺の環境整備を行う。
ブランドコンセプトに基づき、温泉街を中心としたエリア
温泉街を中心としたエリアの整備の空間整備を行う。
空き店舗、空き地、公共施
空き店舗・空き家の実態調 設などの実態把握（休眠/査と活用案の検討
放置資源の把握）と活用策を検討する。
空き店舗、空き地、公共施
空き店舗・空き家の活用の 設などの休眠/放置資源を実証活かした取り組みを実証す
る。

実施／検討主体市

観光局 事業者区 分

市民 重点 新規

○

○

○

○

○

○

●

○

●

○

●

施策２ 「快適さ」の追求と「不便さ」の解消
実 施 行 程取組

2次交通関連対策

観光案内の魅力強化

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）2次交通対策、那須エリア
MaaSを始め回遊できる仕組
みの検討（シェアサイクルの
配置、わかりやすい交通
サービス情報発信の在り方など）と実証事業を行う。
ターゲット顧客の視点から
案内看板の見直し、AR/VRなど新技術導入、観光客にとって魅力的な案内所づくりに取り組む。

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

68

○

区 分

市民 重点 新規●

施策３ 「安心・安全」の管理
実 施 行 程取組

観光施設維持管理計画の策定

災害時対応ガイドラインの策定

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）重点的・効率的な施設の維持管理や更新を行うことを目的とした観光施設維持管理計画を策定する。
自然災害時における地域内
外への情報発信、誘導方針、緊急体制（冬季間の路面対策、災害時の来訪者対応、速度超過車両対策など）に関するガイドラインを策定する。

実施／検討主体市

観光局 事業者

市民 重点 新規

○

○

○

区 分

○

●

●

●

●

施策４ 社会的要請に応じた環境づくり
実 施 行 程取組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）感染症発生時における地域
感染症対応ガイドラインの 内外への情報発信、緊急体策定
制に関するガイドラインを策定する。
ワーケーション、リモート
新しい生活様式に対応した ワークを推進する拠点を設
環境整備
定し、ＷｉＦｉなどのインフラ整備を行う。

実施／検討主体
市○○

69

観光局 事業者○○区 分

市民 重点 新規●●●

基本方針４ 強靭な観光地経営基盤づくり

施策 1 多様な関係者の連携
実施行程
取

組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）観光事業者の生産性向上の促進を図るため、経営者
観光事業者の生産性向上のスキルアップや意識改革の推進のためのワークショップを実施する。
農業・観光・商業・工業の各産業の連携による地域産業
農観商工連携の推進の活性化やブランド力の向上を図る。
観光関連団体への補助・助観光活性化に資する活動団 言を行い、育成・支援を行う
体に対する支援
ことで観光事業の活性化を図る。
市民が地域の魅力づくりに参画できる機会や場を創出
し、観光に携わる市民を増
市民参加型観光地域づくり
やすことで観光地域としての愛着度の向上に取り組む。

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

○

○

区 分

市民 重点 新規

○

○

○

○

施策２ 地域観光消費の拡大と安定的な財源の確保
実施行程
取

組

地産地消推進（地域応援）

ふるさと納税の拡充

持続的な観光財源確保策の検討

観光財源確保策の試験的運用と導入

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）観光による消費と地域内経済を循環させるために、地産地消（地域内で生産されたものを地域内で消費すること）を促進させるキャン
ペーン事業を行う。
ふるさと納税ポータルサイト
や取扱い返礼品の拡充により寄付額の増加を図る。
持続的な観光振興事業を行うために欠かせない財源確保策として、観光客から徴収する受益者負担方策に関する検討を行う。
観光財源確保策の試験的運用により効果的な運用の在り方を再検討しながら本格導入を目指す。

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

70

区 分

市民 重点 新規

○

○

○

●

●

○

●

●

施策３ 観光人材の確保と育成
実施行程
取

組

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）県主催もしくは本市主催の観光人材育成のためのセミナーの企画と実施を行う。
地域資源の魅力を語る観光
観光ガイド育成
ガイドの育成を行う。
若者が本市で暮らしていく
若者の観光関連就業支援 ための観光関連就業支援を行う。
地元企業との協働を創発さ
観光関連ビジネス起業支援 せる交流会の設定や有識者派遣などを行う。
次世代観光人材育成のための教育支援実施／検討主体市

観光局 事業者区 分

市民 重点 新規

○
○

○

○

○

○

施策４ 広域連携の推進
実施行程
取

組

那須野が原版DMOの設立

取 組 概 要2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
（ R3 ） （ R4 ） （ R5 ） （ R6 ） （ R7 ） （ R8 ） （ R9 ）顧客視点を重視した「那須（NASU)」観光エリアの広域
観光地域マーケティング及びマネジメント推進体制の確立を目指す。

71

実施／検討主体市

観光局 事業者

○

○

○

区 分

市民 重点 新規●

第５章 計画の推進にあたって
本プランの推進にあたっては、PDCA サイクルによる進捗管理を毎年度実施し、改善や充実を図ります。

１ 推進体制

市民・事業者・観光客の 3 者の合意形成を図るとともに、関係者が相互に連携・協力しながら本プランを推進します。
また庁内においては、本プランに基づき実施計画を策定するとともに、関係する部局が常に連携し、効率的・効果的に取組を進めます。

２ 計画の検証と評価

本プランで掲げた取組について、毎年度進捗状況を検証し、その結果を市ホームページ等で公表するとともに、観光戦略会議などを活用し、那須塩原市観光局や各観光協会、観光関連事業者などとの意見交換を行うことにより、適切な評価と改善に努めます。
また、市民や観光客へのアンケート調査等を実施し、客観的な評価を行います。

３ 計画の見直し

マスタープラン策定後も、不安定かつ不確実な社会の変化に対応していくことが望まれます。
年度ごとに計画の進捗状況や顧客の変化を確認しながら、状況に応じて適切な目標設定と施策・取組の修正を行い、将来像の実現を目指します。

Plan
計画
関係者の連携による取組の改善・充実

実施計画・予算

Action

Do

改善

実行

Check
観光戦略会議
アンケート調査

評価72

関係者の連携による取組の推進付属資料
１ 那須塩原市観光マスタープラン策定委員会設置要綱（設置）第１条 本市の中長期的な観光振興の指針となる計画を策定するに当たり、関係者の意見を聴くため、那須塩原市観光マスタープラン策定委員会（以下「委員会」という。）を設置する。
（所掌事項）
第２条 委員会は、次に掲げる事項について協議する。
⑴ 那須塩原市観光マスタープラン（以下「マスタープラン」という。）の策定に関する事項⑵ その他マスタープランの推進に関し必要な事項（組織）第３条 委員会は、25 人以内の委員をもって組織する。
２ 委員は、次に掲げる者のうちから市長が委嘱する。
⑴ 学識経験を有する者⑵ 産業団体関係者⑶ 行政機関関係者⑷ その他市長が必要と認める者（任期）第４条 委員の任期は、委嘱の日からマスタープランの策定が完了する日までとする。
（委員長及び副委員長）
第５条 委員会に委員長及び副委員長を置き、委員の互選によりこれを定める。
２ 委員長は、会務を総理し、委員会の代表となる。
３ 副委員長は、委員長を補佐し、委員長に事故があるとき、又は委員長が欠けたときは、その職務を代理する。
（会議）
第６条 委員会の会議は、委員長が招集し、その議長となる。
２ 委員長は、必要があると認めるときは、関係者に出席を求め、説明又は意見を聴くことができる。
（庶務）第７条 委員会の庶務は、産業観光部商工観光課において処理する。
（その他）
第８条 この告示に定めるもののほか、委員会の運営に関し必要な事項は、委員長が別に定める。
附 則
この告示は、令和２年１月８日から施行し、令和元年 11 月１日から適用する。

73

２ 那須塩原市観光マスタープラン策定委員会 構成員

No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

氏 名
君島 将介
荻原 正寿
氷見 定明（2019 年度）
角橋 徹 （2020 年度）
杉山 岳人
田中 志
君島 理恵
室井 孝幸
山口 忠孝
高根沢 大地
三野 進一
君島 圭一
藤井 大介
坂内 剛至
松本 和重
菊地 充
村山 茂
柏木 千春
西須 紀昭
粟谷 しのぶ
幸田 浩明
田並 香菜恵蝦名 阿喜

所 属 等
塩原温泉観光協会
黒磯観光協会（敬称略）
備考

西那須野観光協会
塩原温泉観光協会
塩原温泉旅館協同組合 女将の会
塩原温泉うんまいもんプロジェクト
板室温泉旅館組合
板室温泉活性化委員会
那須塩原市商工会 青年部
千本松牧場 本部㈱アグリパル塩原㈱大田原ツーリズム㈱ネイチャープラネット
社会福祉法人 太陽の里福祉会
JR 東日本 那須塩原駅
栃木県県北地区タクシー協議会
学校法人 中内学園流通科学大学 人間社会学部 観光学科

委員長

那須塩原市観光局
弁護士法人戸野・田並法律事務所㈱長大 まちづくり事業部 PPP 推進部
市民代表
市民代表

副委員長

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３ 那須塩原市観光マスタープラン策定経過
本計画の策定は、以下のように那須塩原市観光マスタープラン策定委員会を開催し、検討を実施しました。

実施年月日

令和元（２０１９）年１１月 ８日

令和 ２（２０２０）年 １月 ９日

令和 ２（２０２０）年 ２月１９日

令和 ２（２０２０）年 ７月 ８日
令和 ２（２０２０）年 ８月１９日

会議内容
第１回那須塩原市観光マスタープラン策定委員会
・観光の現状及び目指す姿について
・策定スケジュールについて
第２回那須塩原市観光マスタープラン策定委員会
・那須塩原市の将来像と観光のスタイル
・課題の整理と課題解決の方向性
第３回那須塩原市観光マスタープラン策定委員会
・議論経過と数字で見る現状と課題の共有
・施策の方向性について
第４回那須塩原市観光マスタープラン策定委員会
・施策案とＫＰＩの設定について
第５回那須塩原市観光マスタープラン策定委員会
・基本方針と施策展開について

令和 ２（２０２０）年１１月１０日～１２月１０日

パブリックコメントの実施

令和 ２（２０２０）年１２月２３日

第６回那須塩原市観光マスタープラン策定委員会
・パブリックコメントについて
・那須塩原市観光マスタープラン（案）について75

■那須塩原市観光マスタープラン
企画・編集・発行：那須塩原市産業観光部商工観光課〒３２５-８５０１ 栃 木 県 那 須 塩 原 市 共 墾 社 １０８-２
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