2 02 3

株式会社マンダム

はじめに/調 査のねらい
ルシードは2017年から、ミドル男性の中でも中心世代である「40代」にフォーカスし、体の変化だけでなく、心のありようにも目を向け、より深いインサイトを掘り下げて調査し、「40代ミドル男性白書」としてまとめてきました。

今回のテーマは、ミドル男性の「自分らしいかっこよさ」。
一人ひとりの個性が認められ、多様性が受け入れられるようになってきた昨今。
自分の性別や年齢などを気にせずに、自分がしたい格好をすることや、自分の好きなものを堂々と好きと言えるようになってきました。
「女性は女性らしく」「男性は男性らしく」や「若者はこうあるべし」「大人はこうあるべし」
といったような思い込みを、アンコンシャスバイアスと言い、そのバイアスに警鐘を鳴らすニュースもよく聞くようになりました。

アンコンシャスバイアスが旧来のものになりつつある、個性が認められる多様性の時代。
その時代におけるミドル男性の価値観や行動はどのようなものになっているのでしょうか。
コロナ禍を経験した今の時代のミドル男性の変化に、特にフォーカスして検証しました。
ミドル男性を長い間見続けてきたルシードが、解き明かします。

調 査概要
調 査目的

・生活全般に対する意識や価値観、消費に関する意識や行動、エイジングに対する考え方、おしゃれや身だしなみに関する意識や行動など、多様な視点でミドル男性について調査し、市場創造のための基本データを得ること。
・「40代ミドル男性白書2023」に記載する内容となるデータを得ること。

調 査手法

インターネット調査

調 査エリア

全国

調査対象者

20〜69歳男性／20〜49歳女性※同業種排除(広告、マーケティング、マスコミ関係／百貨店・スーパー・CVS／医薬品・化粧品関係)

サンプル数

男性
女性

20代

206s

30代

206s

40代

206s

（169s）（194s）（251s）（163s）（189s）（247s）

206s

206s

206s

50代

206s

（226s）

60代

206s（208s）

合計

1030s（1048s）

618s（599s）※国勢調査（平成27年）の人口構成比にあわせて集計を行った※上段：回収サンプル数 下段：ウェイトバック後のサンプル数

調査実査期間2023年1月6日（金）〜2023年1月9日（月）※前回調査：2021年1月上旬 / 前々回調査：2018年9月下旬

02

目次

はじめに/ 調 査 のねらい

02

4 0 代ミドル男性の価値観
自分 磨 きについての 考え 方

05

かっこいい男性 像

05

4 0 代ミドル男性の実態
かっこいい自分でいること

07

かっこよくできない 理 由07

普段の 振る舞い08

かっこよくできないことの 考 察

08

いい大 人 バイアス09

自己 評 価09

スキンケア・ニオイケアの 実 態

10スキンケア 市 場

10

まとめ11

40 代ミドル男性の40代ミドル男性「自分磨きについての考え方」

自 分 磨 きに ついての 考 え 方として 、前 回 調 査と比 べ 外見を磨くこと を重 要 視する方 が 増え、2023
年度

内面を磨くこと を重要視する方が減少。コロナ

2021
年度

前の水準にまで戻っています。

36.4%
28.6%2018年度「自分磨きのために行う消費」として、 本を読ん63.6%

で知識・教養を深める や 旅行をして、見聞を広

71.4%
63.6%

36.4%

外見を磨くことは、幸福な人生のために重要なことだと思う
内面を磨くことは、幸福な人生のために重要なことだと思う

める も前回調 査では大きく上昇したものの、今回調査ではコロナ前に戻っています。

40代ミドル男性「自分磨きのために行う消費」

コロナ禍になってからは内面を磨く気 持ちの高■本を読んだり、情報番組を見たりして知識・教養を深めるまりが見られましたが、アフターコロナになりつつある今、内面だけでなく外見も磨きたくなっていることがうかがえます。

現在行っている30

30.1 30.6

身体能力が高い間を大事にする30

1010（%）

2018 2021 2023
年度
年度
年度

2018 2021 2023
年度
年度
年度

今後行いたい
32.5

25.7（%）

20.4

25.2

24.8

24.3

16.5

2018 2021 2023
年度
年度
年度

2018 2021 2023
年度
年度
年度

40代ミドル男性「かっこいい男性像」

若々しい などの外見に関家族を大切にする

31.1
22.8

現在行っている

20■前回よりスコアが上昇したもの上位5つする項目が上昇。
一方で、 仕事のできる今後行いたい20「かっこいい男性像」として、前回よりも 色気のある

26.2■旅行をして、見聞を広めたり深めたりする

仲

やさしい などの内面に関する項目が低下しました。
「内面的なかっこよさ」だけでなく「外見的なかっ

1位

色気のある+4.9pt

1位

自然体の+4.9pt

3位

身体能力が高い+4.4pt

4位

若々しい+3.9pt

4位

知性的な+3.9pt■前回よりスコアが減少したもの上位5つこよさ」も支持される兆しが見られるようになりました。先ほどのアフターコロナになりつつある今、外1位

仕事のできる-10.2pt

2位

家族を大切にする-6.8pt

見も磨きたくなっている傾向がここでも見て取れま

2位

仲間を大事にする-6.8pt

す。

4位

やさしい-6.3pt

5位

男らしい-4.9pt

05コロナ禍で変わる
40 代ミドル男性の外見的なかっこよさに憧れるようになりつつあるミドル男性。では実態はどうなのでしょうか。

「かっこいい自分でいること」「好きな格好をして、おしゃれを楽しみ、魅力的な自分でいたい」■そう思う・ややそう思う計あなたは普段 から「好きな 格 好をして、おしゃれを楽50

しみ、魅 力的な自分でいたいと思いますか」という問

45

いでは、他の世代よりも4 0 代のミドル 男性は 最も高40い結果となりました。ただ、実際に「それができている

51.9

45.1

35（%）

か」を問うと、他の世代よりも40代のミドル男性は最も できない・あまりできない との回答。

48.5

男性20代

男性30代

41.3
男性40代

男性50代

37.4男性60代■できない・あまりできない計（上記グラフのそう思う・ややそう思う回答者を対象）
20

４０代のミドル男性は魅力的な自分でいたい、つまり15「かっこよくいたい」と最も思っている世代。でも、最も10できないと思っている世代でもあるのです。

16.0

20.4

男性20代

男性30代

24.3

20.0

5（%）

男性40代

男性50代

13.0
男性60代

※以降、本回答者を「かっこよくできない男性」と定義「かっこよくいたい」と思っていても、できない理由に関して、 自分のためのお金がない流行がわからず、どうしていいかわからない が上位に。また、何があればできるかを問う設問も 金銭的な余 裕

時間的な余 裕 が上位に。

自分に回すお金の余裕や、自分にあったやり方を調べるなどの時間的な余裕がないことがわかります。
ただその次に、できない理由として 自分の年齢にあった格好をすべき や、できるようになる要因として 自分の容姿に対する自信（加齢症状の改善） 若いころの体型自信や自己肯定感 などもあがります。
これは「年齢」
やもう若くない「外見の変化」
で自信が持てずに諦めてしまうことも大きいようです。
40代ミドル男性「かっこよくできない理由」■できない理由■できるようになる要因

1位

自分のためのお金がないから

50.8％

1位

金銭的な余裕65.1%

2位

流行などがわからず、どうしていいかわからないから

42.9％

2位

時間的な余裕27.0%

2位

自分にあった格好ややり方がわからず、どうしていいかわからないから

42.9％

3位

4位

自分の年齢にあった格好をすべきと思っているから

39.7％

4位

若いころのような体型

20.6%

5位

目指すべき目標やゴールがないから

34.9％

5位

自分自身への自信や自己肯定感

17.5%

07

自分の容姿に対する自信（シミやシワ、たるみなど加齢症状の改善）

23.8%

また「かっこよくいたい」と思っていても、できない

40代ミドル男性「普段の振る舞い」

40 代ミドル男性の普段の振る舞いについて見てみ■あてはまる・ややあてはまる計
かっこよくできない男性40代

男性全体

人と会う際は、不快感を与えない範囲で好きな格好をしている

73.0%

57.6%

人と会う際は、できるだけ失礼のない格好（髪型や服装など）をする

68.3%

63.9%

働いている際は、自分がしたい格好よりも、仕事に相応しい格好をする

65.1%

58.6%

清潔感のある、万人受けするような格好をする

57.1%

52.4%

ると 不快感を与えない格好 を第一に考えることや、できるだけ失礼のない格好 をするようにしたり、自分 がしたい 格 好よりも 、仕 事に 相 応しい 格 好清潔感のある、万人受けする格好 などが男性 全 体と比べて、どれも高いスコアになりました。
自分の好きな格 好をするのではなく、つい他人の目を意 識した 格 好 をしてしまってい るので は な いでしょうか。

特徴的な項目できない理由として お金や時間の余裕のなさ が高く、家族や仕事などの自身の役割に追われてつい後回しにしてしまう様子がうかがえます。
「 家庭の父・夫として」のこうあるべしという気 持ちが、かっこいい自分であ□ 自分のためのお金がないから□ 金銭的な余裕・時間的な余裕□ 流行などがわからず、どうしていいかわからないから「家庭の父・夫として」のこうあるべしという縛りることに歯止めをかけているのかもしれません。
特徴的な項目加えて つい他人の目を意識した格好をしてしまう のも、「 社会人として」周囲に失礼のない 格 好をすべきという気持ちのあらわれで、その気持ちがかっこいい自分でいることにいつの間にかストップをかけているのか□ 人と会う際は、不快感を与えない範囲で好きな格好をしている□ 人と会う際は、できるだけ失礼のない格好（髪型や服装など）をする□ 働いている際は、自分がしたい格好よりも、仕事に相応しい格好をする「社会人として」のこうあるべしという縛りもしれません。
特徴的な項目

また 自分の年齢 や もう若くない外見 で諦めてしまうことも要因として大きいようでした。
これも「40代の大人として」の年 相応な振る舞いをすべきと、いう気持ちのあらわれなのかもしれません。

□ 自分の年齢にあった格好をすべきと思っているから□ 自分の容姿に対する自信（シミやシワ、たるみなど加齢症状の改善）□ 若いころのような体型「40代の大人として」年相応であるべしという縛り

08

ミドル男性は魅力的な自分でいたい/かっこよくいたいと最も思っている世代。だけど、それが最もできないと思っている世代でもありました。できない理由を見ていくと「家庭の父・夫として」「社会人として」「40代の大人として」のこうあるべしのこうあるべしのこうあるべし

様々な こうあるべし が、彼らの気持ちを阻んでいることがうかがえました。
もういい大人なんだから、好きな格好をしたり、かっこをつけるべきではない。大人は、家族や仕事を優先すべき。
年相応の格好をすべきで、かっこをつけても仕方がない。役割を全うすることは素晴らしいことではありますが、そんな自身に対するアンコンシャスバイアスが、「自分らしくかっこよくいること」と「役割を全うすること」の両立を妨げているのではないでしょうか。
言うなれば、 いい大人 バイアスを、自分にかけてしまっているのかもしれません。

自己評 価に関する設問では、40代のミドル男性は最も40代ミドル男性「自己評価」■自己評価「イケてない」計/年代による比較「イケてない」と自分を評価していました。

60

更に、「かっこよくいたい」と思っていても、できない40代に限ると、約8割の人が自分のことを「イケてない」という評価。
いい大人 バイアスにより、つい周囲にあわせた格好をしてしまうなど自分の好きな格好ができないでいるため、自己評価が低く留まってしまうのではないでしょうか。

4020
（%）

62.6

66.0

70.4

66.5

68.4

男性20代

男性30代

男性40代

男性50代

男性60代

■自己評価「イケてない」計/かっこよくできない男性40代と男性40代の比較
60
40

79.4

70.4

かっこよくできない男性40代

男性40代

20

一方で、女性に対して「パートナーや恋人には、好きな格好をして、おしゃれを楽しみ、魅力的でいてほしいと思いますか。」という問いを立てたところ、20代〜40代の女性の約8割が「はい」と回答。
いい大人 バイアスなんか気にせずに、パートナーには、かっこよくいてほしいと思っているのではないでしょうか。

（%）※かっこよくできない男性40代（「好きな格好をして、おしゃれを楽しみ、魅力的な自分でいたい」について「そう思う/ややそう思う」かつ「できていない/あまりできていない」と答えた40代 ）パートナーや恋人には、好きな格好をして、おしゃれを楽しみ、魅力的でいてほしいと思いますか。
■ 女性全体（20代〜40代）
はい09

2.2%

いいえ

どちらでもない18.2%

79.6%

「身だしなみ」や「ニオイケア」に関しては、ミドル40代ミドル男性「身だしなみやニオイに関する意識」

男 性の 関 心は 高 まってい るようです 。習 慣 的 に■「自分の身だしなみ」に関して関心が増えた計

使うことが あるもので、「 化 粧 水」や「乳 液」の利

5.3pt UP!

用もミドル男性の中で徐々に拡 大しています。

23.8
1010（%）になっています。

2021年度

2023年度

27.2

21.920（%）

が、 いい大 人 バイアスによってストップしてしまう中、スキンケアなどは徐々に積極的に行うよう

5.3pt UP!

29.1

20

好きな 格 好 やおしゃれをするなど 魅 力的な自分でいたい、つまり「かっこよくいたい」という思い■「自分のニオイ」に関して関心が増えた計

2021年度

2023年度40代ミドル男性「習慣的に使うことがあるもの」■洗顔44.2■化粧水

47.6 46.6

4030

2018.0■乳液

1.9pt UP!

3.9pt UP!

17.5

23.3 25.2

151020
1010（%）

11.7

13.6

2018 2021 2023
年度
年度
年度

（%）

5（%）

2018 2021 2023
年度
年度年度

2018 2021 2023年度
年度
年度

スキンケアを徐々に積極的に行うようになった原コロナ禍で気になった自分の身だしなみや美容意識

因は、オンライン会議の浸透による可能性もある■オンライン会議で自分の顔の映りが気になったことがある
40代ベースようです。
30「オンライン会議で自分の顔の映りが気になったことがある」のスコアが前回調査よりも、40代は10pt20以上伸長しています。

全体ベース

10.2pt UP! 30.6

2.2pt UP!

22.8

20.4

20

10

10

事実、男性のスキンケア市場は拡大しており、内面（%）

を磨くことだけでなく外見も磨きたくなっているミ

25.0

2021年度（%）

2023年度

2021年度

2023年度スキンケア市場データ

ドル男性の姿がうかがえます。

1.9pt UP!

100

100.0

2.6pt UP!

101.9

104.5

90
80
70
60
（%）

10

2020年度

2021年度

2022年度※2020年を基準（100）とした
男 性 ス キ ン ケ ア 市 場（ ス キ ンローションM、スキンクリーム/ ミ ル ク M 、ア フ タ ー シ ェ ー ブローションM、フェイスケアM
その他を合算）※各年1月〜12月累計
マンダム調べまとめ

多様 性 が 尊 重される時 代。
今 回の調 査を通じて、そんな時 代を生きるミドル 男性の 価 値 観や 行 動が見えてきました。

コロナ関 連の 規 制が 徐々に変わり始めてきて、外見を磨きたいという気 持ちも高まる中、ミドル 男性は魅 力的な自分でいたい/かっこよくいたいと最 も思っている世代でありながら、それ が 最 もできないと思っている世代であることが 今 回の調 査を通じてわかりました。

そして、「 家 庭 の父・夫として」「 社 会 人として」「 4 0 代の大 人として」様々な役 割のあるミドル 男性 が 持ってしまう、いい大 人はこうあるべしという《 いい大 人 バイアス》があることが わかりました。
もちろん、その《 いい大 人 バイアス》は 時として必 要なのですが、そのバイアスが、「自分らしくかっこよくいること」と「役 割を全うすること」の両立を妨げていることもうかがえました。

私 たちは、 大 人としての 役 割 と かっこよくなろうとする気 持ち はトレードオフの関 係ではなく、両立できることだと考えています。
そんなミドル 男性 が、自分らしく・かっこいい自分でいられるように、これ からも4 0才 からの男性に寄り添う製 品・サービスを提 案して参ります。

11