École Polytechnique - CNRS

Centre de Recherche en Gestion
Unité Mixte de Recherche 7655

Innovation et sécurité routière : le cas del’appel d’urgence et d’assistance localisé.

Journée d’étude « Innovation, demande desécurité et régulation étatique »CCFA - 27 septembre 2006

Présentation• Qui suis-je ?
– MCF en gestion à l’université de Cergy-Pontoise– Chercheur associé au Centre de Recherche en Gestion de l’Ecole Polytechnique
Plus d’informations sur http://crg.polytechnique.fr/home/lenfle/FR• La recherche sur la télématique– Recherche intervention pendant 3 ans (2001-2004) au sein du groupe PSA(DRIA/PTEL)– Etude des méthodes de management des projet d’innovation et de l’organisationde la conception– Thèmes• Organisation de PSA en matière de télématique• Gestion de la coopération entre PSA et ses partenaires• Méthodologie pour innover dans les services télématiques– Publications• « Innovation in automotive telematics services : characteristics of the field andmanagement principles », International Journal of Automotive Technology andManagement, vol. 3 n°1, 2003.
• « Innover dans les services : l’apport des théories de la conception », Economie etSociété, Série EGS, 2005.

•1

I. Le contexte

Le contexte général :formation et éclatement d’une bulle spéculative

Fondation
PTEL

Indice Nasdaq des valeurs telecom (source : nasdaqnews.com)•2Les débuts de l’exploration : 1998 - 2001
1998
Trimestre

1219993

4122000
34

12

2001
341

2

34

XM Multimédia

Auto PC (AC)Produits
supportlancement v1
AutoPC (mars)

lancement v2
AutoPC (mars)

RT2 (AC & AP)
RT3 (AC & AP)

Organisation
PSA

3/01 : lancement 307 sans
RT34/00 : lancement 607
avec RT2PTEL
12/98 : lancement duPTEL

Coopération Vivendi
Partenariat

3/00 : présentation salonde Genève

Recherche / négopartenair(s)Expérience Stacad
SUAL

Services
Telematik plus (AC)Explo / protos newservices

Les premiers services : 2002 - 2005
2002
Trimestre

1

23412003
23412004
23412005
234

Auto PC (AC)Produits
support

RT2 (AC & AP)

Commercialisation
RT3 807 & 307

Commercialisation
RT3 v2 (couleur)RT3 (AC & AP)
OrganisationPSAPartenariat

Evolutions RT3
Evolution organisation

PTEL
Dispersion PTEL

Coopération
VivendiRecherche / négopartenair(s)Expérience Stacad
SUAL

ServicesLancement SUAL(février) par AP

Telematik plus (AC)Explo / protos newservices

Lancement par AC
RFA (mars)•3Telematics and the dominant design ofautomotive services.
(IMVP, juin 2005)

Services in automotive industry• A typical case of product/service combination, dominated by
the product.
• OEM are offering a full range of services (credit, maintenance,assistance…)…
• … but until now they have very little impact on vehicle /onboard equipment design process• This trend has recently been strenghtened :– By creating service « packages »– By proposing new types of « telematics services »•4

Telematics (1) : Innovation in concepts• Exploit ICT to offer new types of services– Emergency and assistance : e-call / b-call…
– Mobility : navigational aids, real-time trafic information…
– Communication services : mobile phone, sending/receiving email….
– Entertainment : hotel reservation, video donwloading, on lineshopping…
⇒ Reopening the dominant design of automotive services⇒ New uses involving management of customer learning

Telematics (2) : Innovation in design parameters• The target uses & users

Telematic also
opens up new
options forservice designparameters• A support product• A contract• A front-office process• A back-office process• An economic model for thefinancing of the service•5Innovation in Design parameters• The target uses & users• A support product• A contract• A front-office process
Convergence of• A back-office process• An economic model for thefinancing of the service––––Computer
Mobile communication
Navigation systems…

=> Design challenge for OEM (software,synchronization of lead-time withelectronic / telco industry…)

Innovation in Design parameters• The target uses & users• A support product• A contract• New legal issues. Ex :liability of OEM in the Ecall• New types of contracts.
Ex : « if… then… » logic• …

• A front-office process• A back-office process• An economic model for thefinancing of the service•6

Innovation in Design parameters• The target uses & users• A support product• A contract• A front-office process• A back-office process

New modes ofcustomer interaction– Call-center– Internet– Interactive terminals(G-book)– Dedicated networks– …

• An economic model for thefinancing of the service

Innovation in Design parameters• The target uses & users• A support product• A contract• A front-office process• A back-office process• An economic model for thefinancing of the service=> Design and managementof complex Telcom
infrastructure=> New « big » suppliers(telecommunicationcompanies…)•7

Innovation in Design parameters• The target uses & users• A support product• A contract• A front-office process• A back-office process• An economic model for thefinancing of the service• Telematics calls fornew, but still not clear,business models– Subscription– Pay per use– Free but not free
– …

• Which cost structure(call center, interactiveterminals…) ?

This was an « unidentified design object » for PSA– Not research– Not developement project– Not advanced engineering– Not functional expertise… but a little bit of each.
=> PSA set up an original organizational device to answer thechallenge : the Telematic platform [at the Research andInnovation Department].

•8

Coopérer dans les services télématiques
Equipementiers

Constructeurs

Electronique

Questions :•Avec qui coopérer ?
• Pour quoi faire ?
• Selon quel modèle de relation ?
• Comment gérer la coopération ?

Fournisseursde services etde contenus

Opérateurs
Telecom

Les alliances autour des services télématiques àl’époque d’Egery (2000)
Constructeurs

AutoPC

EquipementiersElectronique

OnstarAlliance « complémentaire » originale
entre les Telecom / services
et l’automobileWingcast
EGERY

Opérateurs
Telecom

Fournisseursde services etde contenus•9Evolution de l’environnement télématique(juillet 2003)

GBook
TegaronTargasys

OnstarConstructeurs
Passo

AutoPC?

EquipementiersAuto ou Telco

Wingcast
EGERY

Vodafone - Passo

Opérateurs
Telecom
T-Mobile

ATX

Fournisseursde services etde contenus

II. L’appel d’urgence et d’assistance localisé•10

SUAL• Concept : Fournir aux clients un service d’urgence etd’assistance localisé=> arrivée rapide des secours, notamment quand l’accident seproduit dans des zones faiblement peuplées et/ou la nuit (ex)• L’analyse montre qu’il s’agit d’une innovation de rupture :– Formation des usagers– Développement d’un nouvel équipement télématique– Résolution de problèmes juridiques complexes– Conception de nouveaux processus de front-office– Conception de processus de back-office complexes• Infrastructure de télécommunication pour localiser le véhicule• Mise en place d’une plate-forme d’assistance• Systèmes d’information pour gérer la relation client– Invention de nouveaux modèles économiquesComment ça marche ?
Simplified « blueprint » (Shostack, 1981) for e-call / b-call at Telcar

IF emergency /breakdown => e-call orb-call activation

Servicesubscription

Assistance
PlatformLine of Interaction•Telecommunication
InfrastructureLine of visibility•

Assistance platform

Sellers / Dealer
network•Telcar Information
System : contract
registration / Billing .
CRM…

•11

Fonctionnement
du SUAL

Un processus de conception caractéristique desinnovations de rupture
Difficultés dans
– La conception du produit support– La mise en place de l’infrastructure de télécommunication– La mise en place de la plate-forme d’assistance– L’élaboration des contrats– La mise en place des systèmes d’information pour gérer larelation client– La formation du réseau

•12

Conception et commercialisation de SUAL
2001
Trimestre

12

2002
3412

2003
34

1

2

3

4

Commercialisation RT3

Commercialisation
du RT3
Conception chaîneSUAL

Validation chaîneSUAL
Echec des deux
premières
recettes SUAL

Recette SUAL

Débat DCF/DJUR

Parcours client 1

Délai fabrication
contrats, notice...

Remise en cause
P1 par DCF

Parcours client2

Validation ParcoursclientCommercialisation
Date decommercialisation
prévue au 14
novembre 2001

Commercialisation
prévue de SUAL (finjanvier 2003)

Conception et commercialisation de SUAL
2001
Trimestre

1220023412003341234

Commercialisation RT3

Commercialisation
du RT3
Conception chaîneSUAL

Validation chaîneSUAL
Echec des deux
premières
recettes SUAL

Recette SUAL

Débat DCF/DJUR

Parcours client 1
Parcours client2

2

Délai fabrication
contrats, notice...

Remise en cause
P1 par DCF
Validation Parcoursclient

Commercialisation
Date decommercialisation
prévue au 14
novembre 2001

Commercialisation
prévue de SUAL (finjanvier 2003)•13

Le produit support :les difficultés d’un projet pionnierecoursdesModeGS mMPileTuner

RF BoxGPS

Front PanelConvergence

Mèremicro SIM– Informatique– Communications
mobiles– Systèmes de navigation– Radio– …

Lect.
CDConM nec
O te
ST urCa rteRadio BoxAm
4x3 pli.
5W2°(opt. tunebi-tu r
ne r)=> Problèmes de conception
non anticipésAppel d ’urgence

Un projet submergé par les innovations…
Uncomplete customer needs forecasting

Debugging

CustomerusesLate learning from users
experiments

Customer
uses
Fonctions
FunctionsComponents
Components
Theoretical V Cycle

Reopening architectural choices
because of component
performances and choices

Difficulty in design ressource
planning

Missing validation
creteria•14

… confronté à une dérive importante.

1998

1999

Mise en place & Appeld’offre

2000

2001

2002

2004

Production &Commercialisation

Développement

Lancement projet

2003

DMS V1DMS V1 prévu

Fournisseur

DMS V2DMS V2 prévu
DMS Rtelemat reelDMS Rtelemat prévu

Evénement prévue

DMS Rtelemat couleur
DMS Rtelemat Couleur prévuEvénement réalisé
Retard minimum résultant

Mais au bout du compte…
• Un équipement toujours en avance sur la concurrence• En cours de déploiement sur l’ensemble des véhicules• Flexible : connexion d’un iPod, mises à jourrégulières…
• Maintenant intégré dans les métiers de l’entreprise.
• Et PSA reste le seul groupe a proposé un appeld’urgence « gratuit ».

•15

III. Conclusion

Un sujet à la mode

•16Vers la « boîte noire » automobile ?
• La Directive 2004-52 de l’UE sur l’interopérabilité des systèmesde télépéage en Europe jette les bases d’une architecture
télématique européenne à l’horizon 2010.
• La recherche se poursuit dans le domaine de l’assurance
automobile.
• Les possibilités techniques sont immenses (tracking temps réel,remontée de multiples informations…) mais…
– On retrouve les mêmes questions que chez le constructeur– Bouleverse les modèles de l’actuariat– Et soulève de nouvelles questions juridiques• cf. position de la CNIL sur la géolocalisation des salariés)• Refus de mise en place d’un pilote jeune par une compagnie d’assurance.

– De telles offres existent déjà en Europe ou aux USA

Questions ?

•17