「世界の北海道」をキャッチフレーズとする第 8 期北★

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新時代 #
02
海道
北海道総合開発計画では、北海道の価値創造力を強化するため、多様な人材の緩やかな「つながり」とコミュニケーションの「ひろがり」の促進等を図る「北海道価値創造世界の北海道〜世界水準の価値創造空間の形成に向けて〜

北海道価値創造パートナーシップ会議

パートナーシップ」活動を展開することとしています。
この活動の一環として、平成31年 1 月25日に北海道価値創造パートナーシップ会議を開催し、「世界の北海道〜世界水準の価値創造空間の形成に向けて〜」をテーマとして、北海道の「食」及び「観光」が、国内のみならず世界の人々に評価され、選ばれるものとなるために必要なことなどについて意見交換等を行いました。本稿では、当日の概要を報告します。
基調講演 1㈱オフィス内田 代表取締役会長 内田 勝規 氏

「世界に通用する「食」のブランド構築に向けて」
東武百貨店に30年勤務し、北海道物産展を手掛けてきました。
「売れるモノづくり」のために重要なことは、ターゲットが明確になっているかどうかです。
その上で、「良い商品」、「良い宣伝」、「販売力」の 3 つを持つことが必要で、この 3 つの条件は、国内海外共通です。ターゲット（場所・年齢・人）に合った商品があり、良い宣伝をする。特に、地域色が強いものは販売力を持つことが絶対条件となります。
北海道は、自然の恵みが豊かで憧れの大地です。顧客の憧れがどういったものであるかを感じ取り、北海
道「らしさ」を表現するモノづくりが重要です。北海
道物産展で北海道のスイーツを強調する際のキーワー
ドは、「柔らかいもの」、「白」の 2 つです。これらが消費者側から見た「北海道らしさ」です。
ただし、同じ物は飽きられるので、旬を感じるモノづくりが必要です。
近年、消費者が入手できる情報量が著しく増えており、ニーズの変化スピードが著しく速くなっています。

国土交通省北海道局参事官
国土交通省北海道開発局開発計画課

実感として、百貨店勤務時代（約10年前）の 1 年が、1419.5

■ 北海道価値創造パートナーシップ会議 ■今の 1 カ月、 1 週間に相当するような感じです。仮に

基調講演 250kmの速度で走る人が、200kmで変化するニーズに跡見学園女子大学観光コミュニティ学部

ついていくためにはどうするか。常に 4 つ以上の目的

観光デザイン学科

准教授

を持って走り続けることが必要です。そのスピード感「世界に選ばれる観光地の形成に向けて」

篠原が今の北海道に必要です。常に、顧客ニーズのスピー私は旅行会社に30年間勤ドの変化を感じられるかどうかが成否の境目です。

務し、その間、着地型観光

大阪では、駅前の電器屋の上にホテルが建設予定での発展を目指し、地域資源す。一階はバスターミナルとなっており、インバウンドを生み出す生産者の方々と観光客が駅に到着し、電器店で物を買い、ホテルに宿泊新たな仕組みづくりにトラし、バスターミナルで荷物を積んで帰る。一つの場所でイしてきました。

靖氏

完結するインバウンドの受入れ環境がつくられている。

そうした経験を踏まえ、北海道では顧客ニーズの変化を踏まえたインバウンド

北海道観光の特色を挙げる

観光客の受入れ環境が整備されているでしょうか。とすれば、やはり、北海道の観光コンテンツは本物だ、北海道は、その素材に対する評価が圧倒的に高く、ということだと思います。

優位に立っています。

旅行者は本物を求めており、北海道の観光コンテン

しかし、モノづくりの熱意を他の地域と比較した場

ツは本物だからこそ勝負ができるのですが、目先の目合どうでしょう。2020年東京オリンピック、2025年大標として多くの旅行者に訴求することを目指し、サー阪万博、2022年長崎新幹線の営業開始、全国各地は、ビス提供の視点を「いつでも、どこでも、どなたでも」色々なキーワードを頭に入れながら、モノづくりの工に置くと、北海道観光の本来の価値を失ってしまいます。

夫をしています。

経験豊かな旅行者は、単なる物見遊山やお仕着せの今は、ある業界が新しく別の業界のことを学び、新メニューに満足しません。それぞれの地域に積み重ねしい取組を始める時代です。発想を柔らかくしないとられた歴史、そこに住む人々の暮らし、生活文化を感モノづくりについていけない時代になっています。モ

じ、地域固有の価値に触れることを求めています。キーノを見たとき閃くか、新しい発想がでてくるか、そのワードは「今だけ、ここだけ、あなただけ」であり、ための準備ができているかどうか。

そうした視点から北海道の観光コンテンツを今一度見「今だけ、ここだけ、あなただけ」という売り方もつめ直すことが有益ではないかと思います。

重要です。商品入手の不便さは、希少価値と隣り合わ

北海道の観光産業は、一次産業の生産額を超え、更せであり、付加価値となります。発想の転換です。に経済規模を大きくしつつあります。国策である観光

北海道は素材が良いけれども、素材のみで勝負して立国の波に乗り、観光が北海道の基幹産業となる可能いく姿勢、既得権に頼った手法では、これからの変化性もあると思っていますが、ハードルもあります。「遠に対応できません。顧客側の視点に立ったモノづくり

い」「広い」「高い」「日数がかかる」といった印象はや演出に十分な工夫を凝らし、世界に挑戦していって地域特性に付随するものであり、それらを上回る地域もらいたいと思います。の魅力を発掘し、磨き、その価値をわかりやすく表現し、保っていくことが必要です。
そのための観光振興施策は戦略的に展開すべきです。DMO化は必須ですが、組織化するだけではなく、有機的に機能させるため、何のために組織化するのかといった目的意識を関係者が共有し続ける必要があります。

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19.5

★北海道新時代 #02★

観光と同じく世界水準の価値を有する北海道の「食」目を集めています。世界的に見ると、ワイン産地は涼と連携し、「食」「観光」の連携ブランドを構築していしい地域に生産拠点が移っていく傾向にあります。そくことも有効だと思います。観光産業は、いずれかのうした意味で、北海道の持つ可能性は非常に大きいと業種が単独で事業展開するものではなく、多様な関係言えます。

者が連携し、ビジネスを融合させていく形態に軸足を岸本移しています。

り、海外展開が進むといった例が見受けられます。北

外国人旅行者が購入した商品がきっかけとな

そして最後に大事なことは、組織、連携の強化も必

海道の食のクオリティは非常に高いので、どのように要ですが、何より、地域観光を盛り上げようとする人表現するかといったことのお手伝いをしたいと思っての強い思いと情熱が、関係者を動かし、地域を動かしいます。

ます。人口減少、地方消滅が懸念される中、私たちが【世界に挑戦するために必要なことについて】観光振興を通じ、100年前の先人が今に伝えた文化・

鳥取

資源を継承し、世界に発信していこうという気持ちをケットは広がらないと思います。購買層のボリューム持つことが大事なのだと思います。

ゾーンである海外中間層が欲しい商品をしっかりと提商品に付加価値を付けて高く売るだけではマー供すること、ニーズを踏まえた商品のブランド化、商品オーダーに対するスピーディーなレスポンスが必要「食」及び「観光」に関する取組事例の紹介
北海道経済産業局、北海道運輸局、北海道開発局かです。

ら各機関における取組事例について紹介がありました。

阿部

北海道産ワインは、アジア圏において高いニーズが見込まれます。今後、小口輸送や通関手続き代行
トークセッションの仕組みが充実してくれば、そのニーズに応えること「世界の食市場の獲得に向けて（輸出・インバウンドができると思います。

対応強化）」

池田【北海道の現状】

利便性向上の一環として、WeChatの公式アカウント

池田 ここ数年、白い恋人パークの入館者数が大幅にを作り、更に機能を充実させていこうとしています。

伸びており、その要因の半分は、外国人の来館者の増岸本加によるものです。周囲の飲食店にも波及効果があるマーケットにおける売れ筋のサイズや売り場の大きと聞いています。魅力のあるところには人が集まるのさ、流通ルートの違いなど、商品の特性を踏まえ、きで、これからも受入体制をしっかり整備していきたい

め細やかな戦略を築くことが重要です。と思います。

【今後の北海道の可能性について】

鳥取 以前は小口輸送がメインでしたが、最近はシン池田 外国人旅行者は体験したいという気持ちが強い

ガポールや韓国など、海外への出店に関する相談が増ようで、自分だけのオリジナル商品を作る体験は非常加しています。海外への販売輸送にストレスなく取りに喜ばれています。こうした体験を更に進化させてい組めるような仕組みづくりに貢献していきたいと考えければと考えています。ています。

鳥取

阿部

販売は地道な努力が必要です。外国人観光客の供給側の目線だけで考えるのではなく、海外海外からの問い合わせに迅速・的確に対応する

ワイン産地の地理的表示（GI）保護制度の対象として、国内では北海道と山梨だけが指定され、注出席者

林 美香子 氏 慶應義塾大学大学院 SDM 研究科特任教授（ファシリテーター）

池田 明 氏 石屋商事㈱ 商品部マーケティング室課長
鳥取 義之 氏（一社）北海道国際流通機構代表理事
阿部 眞久 氏 NPO 法人ワインクラスター北海道代表理事
岸本 稔 氏 ㈱日本政策投資銀行北海道支店次長 兼 企画調査課長

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■ 北海道価値創造パートナーシップ会議 ■ことも重要です。いかに早く返せるか、幅広く対応（アリフレッシュした状態で仕事をする形態（トラベルクイテムの多様化等）できるかどうかが海外の評価につイッキー）がブームになっています。

ながると思います。

荒井 国際競争力の観点から見ると、北海道の魅力は、阿部 ワインは食と観光の両方に通じています。食材「いつか行ってみたい国、日本」の中の「北海道」とを道産ワインと合う料理に工夫し、そこでしか経験でいう位置付けになると思います。北海道は唯一・最終

きないメニューにすれば、ワインツーリズムを通じた的なデスティネーションではなく、日本文化に触れたインバウンド振興や輸出の拡大に繋げていくことがで後、さらに行ってみようと思う自然豊かな場所としてきると思います。の北海道、そこが強みであり評価されているところだ

岸本 海外展開には輸送量の確保が壁になるため、事と思います。

業者の連携を促進する取組等が非常に重要です。商品

木藤 北海道には魅力的な自然があり、また、食、観開発についても、マーケットに合わせたアレンジが必

光のほとんどが揃うと言っても過言ではありません。

要となってきます。

北海道は東京、大阪、京都と比べると文化が弱いとい

林 道内各地の動きですが、十勝地域は、ハラルの研う意見もありますが、アイヌ文化、縄文の文化、北前究をして海外で商品の販売を開始するなど、非常に頑船の文化が見直されており、改めて見つめ直せば強力張っています。こうした海外で成果を挙げ、成功してなコンテンツになるのではないかと思います。

いる取組を北海道民である私たちが学んで広げていく【世界水準の観光地づくりを形成していくために必要ことも必要です。また、大勢のインバウンド客が訪れなこと】

るニセコ地域で、ビジネスマッチングの場としてこのハガート 北海道観光に関するリピーターは 6 〜 7 回会議の国際版を開催することで、登壇者や聴衆者の雰の訪問後にぐっと減少します。コンテンツはあっても囲気も変わり、違う発想が出るのではないかと思いま

情報が不足しているからだと思います。各地域に入るす。食の地域づくりでは、輸出やインバウンド対応でとその町に関する情報はありますが、隣町の情報は置も、様々な分野との連携が大切です。やはり行動するいていません。地域が連携して情報を増やし、広域なことが、今の北海道に求められています。

エリアとしての魅力的なコンテンツを用意する必要があります。また、情報提供に当たっては、地域の魅力「世界水準の観光地の形成に向けて」をアピールするストーリーを織り込むことや国別の【北海道の強み】

マーケティング等を行うなど提供する情報の質の向上

西村 シンガポールから見た北海道は、歴史・文化とが必要です。

いうよりも、自然の美しさ、雄大さが魅力であり、さ荒井らに食も非常に魅力的な場所です。

題については、「観光ビジネスをやるんだ」と考える

ハガート 北海道の旅は、他の旅行の10旅分の楽しさ経営者がたくさん生まれない限り解決しません。しかがあります。その要素は色々ありますが、特に開放感し実際は、観光客のニーズ調査にお金と時間をかけるは大きな魅力の一つです。また、アジア、オセアニアビジネス感覚を持つ人はそう多くはないと思います。

から見れば比較的近い目的地でもあります。

現時点では、自分の会社の方針に賛同する仲間を増や旅行者目線での情報提供のデザインに関する課

ニュージーランド人は年平均 7 回海外旅行をします
が、近い所にサッと行って 2 〜 4 日泊まって帰国し、出席者

矢ケ崎 紀子 氏 東洋大学国際観光学部教授（ファシリテーター）

荒井 一洋 氏 北海道アドベンチャートラベル協議会会長
木藤 勇人 氏 北海道観光振興機構誘客推進事業部事業部長
ポール・ハガート 氏 ツーリズム・コンサルタント
西村 理佐 氏 Follow Me JAPAN 代表取締役社長※ 都合により欠席。ファシリテーターが託されたメモを紹介

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★北海道新時代 #02★

■ 北海道価値創造パートナーシップ会議 ■し、世界を目指す経営者としてコミットすることが重材」「モノ」が一流ですが、今後「コト」の一流を目指し、要なポイントであると考えます。

それを一流の「感動」に変える、そのような目線の高さ

木藤を持ったスピード感のある取組が必要です。

北海道は色々なコンテンツが豊富にあります

が、その多くは、残念ながら素材のまま提供されていよい観光地は、シビックプライド（Civic Pride）のます。欧米旅行者は、時間をかけて北海道に来ているある所だと言われています。北海道の観光関係者がシため、日帰りツアーの内容では満足しません。長期間ビックプライドを持ち、地域、事業が連携して必要なの滞在に応えうる商品を作り上げる必要があります。

取組を展開していってほしいと思います。

そのためには、一つの市町村単位を超えた広域連携による取組が必要です。

【全体講評】【今後の北海道の可能性】

北海商科大学

荒井 地域の人を動かすためには、この指とまれ作戦（総括ファシリテーター）

商学部教授

田村亨

氏

で一緒に行動する仲間を集め、正しいやり方を学ぶ姿

150年の時間を経て、「何勢を持って、正しいことを素直にすることが必要だともない北海道」から、「日本思います。の中の北海道」・「世界の北ハガート やるべきことは、外ではなく内を見ること海道」へと、確実に変化しです。人はそれぞれ違い、それぞれの個性があり、外国たことを、今日、確認する

人と日本人は文化が違います。多くの文化が存在するこことができました。とを前提に自他の文化を理解しようとすることで、自分登壇された方々からは、の周りの優良なコンテンツに気づくことができます。自北海道内のそれぞれの土地分の所には何も無いと思ったら何もありませんが、あるに根差した良い素材を、顧客ニ−ズに合わせてどのよかもしれないと思ってみたら、たくさんあります。

うに商品化し、それを売る市場をどのように創ってゆ西村

くか、というお話を頂きました。

北海道で力を入れるべきは、MICEです。ビジネス分野での旅行と北海道の地元企業とをいかに結びまた、地域経営と企業経営の両立のお話がありまし

付け、北海道の産業活性化に結び付けていくか。そこた。地域経営は 5 年間でその良し悪しを評価しますが、をデザインしていくことが非常に大事です。

市場競争の中にある企業の経営は 1 年勝負です。この木藤 観光を盛り上げ、価値を創造していく重要な要

会議の目的が示すように、これからは官民のパート

素は人です。観光に従事する人自身が、外部からの目ナーシップで地域の価値をつくっていく時代です。そ線を持つ必要があります。北海道の人々も他の地域にのため、事業評価における官民の時間の長さの違いを出て、その地域の人達がどういうことをしているのか、認めて、基金などを作ってリスク負担する方法が必要

自分で払ったお金に見合うサービスが受けられたかをかもしれません。

確認すること、それもその人を成長させる大きな要素

最後に、本日、新たに分かったことは、価値創造のだと思います。もう一つは、色々な業種・地域をどうためには「人の力、稼ぐ力、守る力」に加えて、「まコラボレーションしていくかということですが、まさにとめる力」が必要だということです。その方法は、計今日のテーマであるパートナーシップをより強く意識画やビジョンをつくることではなく、道民の明日からした行動を図っていくことが一番の近道かと思います。の行動を変えること。今日ここに集まった皆さんが、矢ケ崎 本日のトークセッションの中で、色々なキー明日の北海道のために、これまでの態度を変えて行動ワードが出てきました。時代の変化の速度が早まる中、に移すことです。荒井さんは一緒に行動する人、この北海道における世界水準の観光地づくりについて、指とまれと言ってくれました。今日のまとめは、「皆ゆっくりと考えている余裕はありません。北海道は「素さん、荒井さんの指にとまりましょう」。以上です。

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