企画座談会

ライブコマースの衝撃
シンガポール、マレーシア市場とEC

シンガポール、マレーシア市場に向けたオンラインストアが続々誕生している。企業によるものもあれば、個人によるものもある。取り扱う商品は衣類、化粧品、雑貨、ベビー用品、食品、
ワイン、焼酎など様々。背景には、
コロナ禍の影響により消費の現場が実店舗からオンラインに一段とシフトしたことや、オンラインストア開設に必要な決済手段を含むプラットフォーム整備が急速に進み、少額の予算で始められるようになったことなどがある。
シンガポールでは、
コロナ禍以降、道行く戸別配送事業者が目に見えて急成長を遂げており、そうしたインフラが急増する需要に対応し、大きな混乱を生じさせなかったことも、寄与したと言える。
EC参入のハードルは劇的に低くなったし、今後も下がり続ける。
また、各種の機能は進化を続け、事業者にとっても消費者にとってもますます利便性が高まることは確実だ。一方で、商圏は広大で、うまく波に乗れば、事業に無限の成長可能性をもたらしてくれる。
当然、競争は熾烈化の一途を辿るだろう。いかに自社オンラインストアをインターネットの大海原に埋没させず、浮かび上がらせ、ター
ゲット層に認知してもらうか。いかに購入に結び付けるか。
そして、
もはや出店社から売上に応じて手数料を得る大手ECプラットフォー
マーしか利益を出せないとさえ言われるほどの価格競争を凌ぎ、あるいはかわし、利益を上げるか。
また、スタッフが身振り手振りを交え商品の特長を丁寧に説明し、視聴者からの個別具体的な質問にその場で回答するライブコマースが勢いを増している。ECサイトに商品を陳列しているだけという従来型に比べ、消費者は臨場感あるコミュニケーションを通じて商品理解を深めることができ、安心感も得られることから購入に繋がりやすく、一方で届いた商品が「イメージと違った」などというミスマッチも減らしているという。
今回は、シンガポール、マレーシアを拠点にECに取り組む４者が、両市場の傾向やオンラインストア開設までの道のり、運営上の工夫、現在の手応え、課題などを２時間30分に渡り語り合った。

Benlux International Pte Ltd.
代表取締役社長
村上繁生氏（むらかみ・しげお）

福岡県出身。大学卒業後ミュージシャンを目指して上京したが挫折、1996年バックパッカ
ーとしてシンガポールに渡る。
1997年Benlux international
Pte.Ltd.設立、2003年Palston
Sdn.Bhd.（マレーシア）設立、2010年Benelux international
HK Ltd（香港）設立。2020年
Access AP Singapore Pte.
Ltd.役員就任。

10

エイチ・アイ・エス（H.I.S）
シンガポール統括支店長
山岡信仁氏（やまおか・のぶひと）

岐阜県出身。1996年マップイ
ンターナショナル（現在H.I.Sに統合）に入社。関東、関西地域で営業統括、法人営業マネージャー、総務・人事マネージャーとして新卒採用や社員教育に従事。2009年エイチ・ア
イ・エス入社。営業管理リーダ
ー、法人営業本部部長などを経て、2017年よりシンガポー
ル統括支店長。柔道２段、
スキー１級。現在の趣味はゴルフと飲み歩き。

fermata Asia Pte. Ltd.
カントリーマネージャー
丹野直美氏（たんの・なおみ）

大分県出身。筑波大学比較文化学類卒業。2003年よりシンガポール在住。ゴールドマン・
サックス証券シンガポールオフ
ィスのオペレーション部門に15年間在籍。2018年、
ミスルト
ウ傘下のベンチャーキャピタ
ルファンドでバックオフィスマネージャーとして勤務。女性主体のスタートアップが少ない中、女性の健康課題をテクノロジ
ーで解決する「フェムテック」商品を日本や東南アジアに広げるfermataのビジョンに賛同し、2020年５月より参画。シン
ガポール支店の立ち上げ担
当。
小学生男子２児の母。

JINNOVATION（M）
SDN.BHD代表取締役社長
宮城建司氏（みやぎ・たけし）

大阪府出身。東住吉工業卒業。2000年ヒューマンフォーラ
ム入社。店長、スーパーバイザ
ー（SV）、国内外のバイヤー、店舗統括部長、経営企画を務める。14年、マレーシアでベンチャー企業の立ち上げに関わる。以降４年間マレーシアに滞在。17年、日本法人ジェイノ
ベーション／マレーシア法人
JINNOVATION（M）SDN.
BHD設立。20年、マレーシア４店舗（現在２店舗）とカフェ１店舗とECを運営、現在に至る。

サバイバル――はじめに、取扱商品とビジネスモデルを紹介してほしい。
村上 1995年頃、日本でいわゆる香水革命が起きた。香水は
年配の女性が使うものというそれまでの概念をCalvin Klein（カルバン・クライン）のck ONEが変え、若い男女が使用するようになり、急に香水が売れるようになった。私は当時シンガポールの学生だったが、渡星前に日本でアルバイトしていた会社の社長が、海外から並行輸入でブランドの香水を仕入れ、日本の雑貨屋に卸して成功していた。その社長がシンガポールではブランドの香水は安く買えるという情報を聞きつけ、僕のところに連絡してきた。
それをお手伝いしたというのが、会社設立のきっかけだ。
シンガポールには香水の代理店があるが、その代理店と取引するには、香水の小売店を経営する必要がある。1997年にBenlux Internationalを設立、タングリン・ショッピングセンターに香水のお店をオープンし、直接、代理店から仕入れられるようになった。
シンガポールには香水の小売店はちらほらあり、あまり儲からない。ただ、小売店があると大量に仕入れられるので、世界中のバイヤーに輸出できる。卸になれる。本来、シンガポー
ル国内で売らなければならないのだが、シンガポールはフリー
ポートであり、
アンテナショップ的な小売店をオープンして、横流しすることが暗黙の了解で許されている。
その後、日本はデフレとなり、香水も値崩れし、香水の市場自体は大きくなったが、並行輸入では採算が合わなくなり、取引先の日本の雑貨屋も商品をブランドの香水から化粧品にシフトしていった。
「これで僕のビジネスも終わったな」と思ったが、百貨店の外商部とダメもとで香水の仕入れ交渉したところ、大量に購入するな
ら20％割り引いてくれるということだった。
しかし、当社で扱うとなると６掛けで仕入れる必要があり、それではまだ20％の赤字になる。
同じ時期に、たまたまパチンコの景品店から「ブランドの安い
モノありませんか？」というオファーが来た。日本には景品法があり１万円以上は不可で、偽物も不可という条件だった。
ブランド物
で１万円以下で偽物でない、そんな商品あるのかなと思ったが、その百貨店ではアルマーニの香水を１個購入すると、バッグが１個付いてきた。
バッグの品質はかなり良く、
アルマーニと書いてあり、保証書もある。
これは面白いなと思い、普通は香水１本につき１個だけど、２個付けてほしいと交渉したら、大量に購入するな
らOKということだった。景品店も喜んでくれて、そのバッグが１個
3,000円で売れた。
そうすると、香水１本定価で仕入れると、バッ
グの方で6,000円の利益が出るので、香水を５割引で販売しても全体では利益が出るようになった。香水は香水店に卸し、ノベル
ティは景品店や雑貨店に卸すというビジネスで生き残った。
そして、当社も2003年頃には、そのビジネスモデルを化粧品に応用し、取り扱う商品を香水から化粧品にシフトした。化粧品は世界中どこで購入しても価格に大きな違いはないが、当時のシンガポールはリビングスタンダードが落ちており、容量の大きい
化粧品を購入するとトラベルサイズという試供品が付くことが多かったので、交渉して試供品をたくさん付けれもらえるようにした。例えば、150mlで１万円の化粧品に30mlの試供品が付いてくる場合、その試供品を５本セットにすると容量は一緒になる。日
本人は150ml１本１万円と30ml５本セット5,000円のどちらを買うかというとフルサイズの１万円を選ぶ傾向があり、このビジネス

は上手くいかなかったが、シンガポールでは違った。
中身が同じなら半額の方が良いに決まっているということで飛ぶように売れた。
当社がオンラインストア『ベストバイワールド』
を開設したのは、
シンガポールが2007年、マレーシアが2008年だが、爆発的な人気を得た。現在は、フルサイズは日本や中国でブランド化粧品のECサイトを運営している取引先に卸し、試供品のセットは『ベスト
バイワールド』を通じてシンガポール、マレーシア、香港で販売している。
フルフィルメントは全て自社で行っている。
山岡 HISグループの本業は旅行業だが、2020年３月以降はコロナ禍で観光が完全に止まってしまった。以前から旅行業を起点に、海外での国際会議参加に付随する支援や、各種の普及事
業の支援をしており、現在は、グループ全体で日本の良い商品の世界各国での販売拡大支援に取り組んでいる。
シンガポール支店では、自治体と連携して観光地を紹介する
事業を手掛けてきた。
コロナ禍においては、Facebookを使用して日本国内各地と繋いだバーチャルライブツアーを行っている。
観光に紐付く物産、食事を紹介して、それをシンガポールで販売するためのEコマースをいま模索している状況だ。
世界65都市のH.I.S拠点で実施している日本の方向けのバー
チャルライブツアーでは、旅行先現地を体感いただくために、食事付きも実施している。
シンガポールツアーの場合はチキンライ
スを食べ、タイガービールを飲みながら、視聴いただいている。
食事付きツアーは主催側は大変だが、参加者の満足度は高い。
ライブツアー中に（土産物店などで）映った商品を「これ欲しい」と指差すと送料含め価格を表示するサービスもある。海外の方向けの日本国内バーチャルツアーではまだ始めていないが、広げていければと思っている。
今後、店頭でのテストマーケティングとライブコマースを組み合わせて、各地の日本酒の販売などを促進していく。ただ、味をオンラインで説明するのは難しい。店舗で日本酒の販売をするにしても、本当はテイスティングした方が良いが、コロナ禍でできな
い。お菓子も試食できないので、売れ行きが少し落ちている。今後、試食・試飲があれば、賑わいができるし、賑わいが人を呼び、購入者が増えると考えている 。
宮城 2017年に日本の化粧品、具体的には「はがれるネイル」を取り扱う会社を立ち上げた。
その後、2018年にアパレル在庫処
分会社と提携した。日本の商品をマレーシアで販売したいという依頼を受け、請け負った商品を販売している。現在はアパレル８
割、雑貨２割の割合だ。
また、KOL（Key Opinion Leader、イン
フルエンサー）の方への卸もしている。隔月で日本から20フィート

11コンテナで商品をマレーシアに送っており、2020年はアパレル10万着を海上輸送した。
ECは店舗と同名の「Japan Fashion Studio」。店舗は５店舗まで増えたが、現在は２店舗に縮小してEC、特にライブコマースに注力している。
ライブコマースを始 めたきっかけは、2 0 2 0 年の年 明けにAlibabaの本社（浙江省杭州市）を見学した際に、その可能性に触れたことだった。ぜひ当社でも始めようと思ったし、実際、
コ
ロナ禍のなかで20年５月にクアラルンプール郊外の倉庫を拡大し、見よう見まねでスタジオを作った。
そうした準備をしていたところ、
タイミングよくShopeeでライブコマースができるようになった。Facebookでも取り組んでいる。
コロナ禍で実店舗が営業できなくなったことにより、ECの売上が大きく伸びた。
それまでは実店舗の運営に手いっぱいで、オン
ラインに振り切りたいと思ってはいたものの、決断できていなかった。スタッフの出勤先は店舗から倉庫へと変わり、出勤時間を遅くした。出勤したらまず皆で出荷作業をして、夜にライブコマー
スをして帰宅するという勤務サイクルになっている。
衣類の場合、同じMサイズでも、ブランドによって大きさが異なる。以前は試着が必要だったが、ライブコマースは革命を起こした。モデルの体型が分かるし、チャットで質問がくれば、メジャーで測って見せてすぐに答えることで、そのままカートに入れてお買い上げという流れになる。チャットのやり取りがすごく重要で、スタジオの裏側にスタッフ２人がスタンバイして、チャットがきたら、すぐに返信している。放送中は非常にバタバタしている。
現在、日本では、
ライブコマースを行ってもカートを付けられず、ShopifyとInstagramを結び付けて、
このURLから購入をと促す形でスムーズではないが、今後、InstagramやFacebookにもカートが付くと聞いているので、ますます便利になるだろう。
丹野 Fermataは2018年設立のスタートアップで、19年春にECをスタートした。シンガポール法人fermata Asia Pte.
Ltd.は、20年７月設立で10月末にECをオープンさせた。最近
Femtech（Female＋tech、
フェムテック）という言葉が言われ出しているが、Fermata Asiaでは女性の健康課題を解決する
Femtech商品、Wellness商品を取り扱っており、卸も少し行っている。
Femtech商品は、健康デバイスとアプリを繋げ、
ビックデータや人工知能（AI）
といった新しいテクノロジーを使って妊娠・出産期、更年期の女性の健康をサポートする。妊活用に排卵時期が分かるデバイスや、お腹にパッチを当てると赤ちゃんの健康状態が分かり陣痛のタイミングもアプリを通して教えてくれる商品、ア
プリゲームと連動した骨盤底筋トレーニング機器、搾乳しながら使うマッサージブラ、更年期にはホットフラッシュ（体温が急に上がって火照る）という症状があるが腕時計のようなデバイスを付けていると、火照りが起きるタイミングで体をスッと冷やしてくれるなどのユニークな商品がある。
Wellness商品では、繰り返し使えて環境にも優しい吸収性
生理ショーツや生理カップ、Sexual Wellnessアイテムなど。生理についてはなかなか悩みを打ち明けられないところだが、Fermata Asiaでは、そうしたタブーを気軽に話せるコミュニティ
活動を組織していく。世界で作られているFemtech商品を発掘して、紹介することを通じて、今まで抱えてきたモヤモヤを解決していくというのがビジョンであり、将来的には、実店舗での販売、ワークショップやコンサルティングの提供も視野に入れている。
昨年、日本では吸収性生理ショーツのブームが起きた。日本でこれだけニーズがあるならばシンガポールでもと思っていたが、こちらではブームは起きていない。
その違いは何か、きっかけをいかに作るのが良いか、そうしたチャレンジに取り組んでいる。
現在の商品数は20くらい。
ショーツなどは、サイズ感が分かりにくく、Femtech商品も今までになかったような商品が多いので、実際に見て、触って実物が確認できる機会が求めらることも多い。動画をサイトに入れたりもしているが、ECサイトだけでは体験できないので、そこに難しさがある。
ライブコマースはまだ始めていないが、解決策になるかもしれない。
商品発掘に関しては、日本の本社に20人くらいスタッフがいて、フットワークの軽さを強みとして、気になる商品を見つけたら、英語を話せるスタッフがすぐにコンタクトするという地道な作業をしている。地域としては、Femtechが進んでいる米国、欧州を中心に、日本も少しという感じだ。

まとめ買いの文化――日本で吸収性生理ショーツのブームが起きたきっかけは？
丹野 東京でFemtech Fesという、世界中の面白い商品に触れて、モヤモヤを語り合おうというセミナーを開催したところ、予想外に来場者が多く、またメディアも集まった。
ひとつメディアに取り上げられて注目を浴びると、また別のメディアが来てという
好循環になって、昨年、日本の本社は100を超えるメディアに取り上げられた。
その拡散力の効果があると思う。
村上 日本で開発されたナイトブラを、香港と台湾の関連会社
で取り扱っているが売れている。
シンガポールでも販売する計画
だ。
コロナ禍の影響を受けてまだスタートできていないが、たぶん売れると思う。
丹野 女性が心地良いと思う商品は、本当にニーズがあると思うし、
コロナ禍では在宅時間が長くなっているので、自宅でリラックスできる商品のニーズは高まっていると思う。
――日本と、
シンガポール、
マレーシアの消費者について売れ筋や傾向に違いを感じるか？
宮城 マレーシアとシンガポールではやはり価格帯が異なる。
コロ
ナ禍のなかで両国とも食品が好調だが、同じ商品でも販売差は非常に大きい。
所得の差だけでなく、ハラルの関係もあると思う。

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村上 シンガポール人、
マレーシア人はまとめ買いを好む傾向もある。店側も２個購入したら１個サービスという売り方が多いし、当社でもバンドル商品を作っている。

シンガポール、マレーシア、東南アジアにおけるECは価格競争が激化しているとはいえ、コロナ禍で売上も上がっているし、
まだ伸びしろはかなりあると思う。

人件費だと思っている。
ただ、シンガポールで小規模ECをされている人には、自宅に商品を置いて、注文を受けたら自分で梱包して、SingPost（郵便局）に持っていく人もいる。
あるいは、チャットで購入者とやり取りして、最寄り駅で待ち合わせて手渡すなど地道にやっている人も激化する競争と物流コスト多い。小さく始める場合はその方が良いという気もしている。購入者に会えるという利点もある。
――商品仕入れから、購入者に商品が届くまでの流れを。
私たちは医療機器に当たる商品も扱っている。シンガポールの場合、日本とは規制の基準が違ううえ、申請から承認を得るま山岡 シンガポールでは店舗を改装して、現在、地方の物産品、でのプロセスがスムーズで、費用も日本では100万円掛かるとこ
西松屋の子ども服を販売している。ECサイト「HIS Emall」はろが、数千円で済むくらいの違いがある。
シンガポール法人で医2020年10月開設した。
メンバー（フォロワー）は105人（2021年1
療機器を仕入れて、日本の購入者へは自己責任下での個人輸
月末時点）。子ども服の販売は１月初旬に始めたばかりだ。
シン入という形で販売する流れもあると思っている。
ガポールは通年で夏だから、日本では秋冬になると売れない夏
モノも売れるのではないかと当社側から提案した。現地の方に
宮城 戸別配達では主にマレーシアポスト（Pos Laju）を使って売れないと継続しないので、反応を測っている段階だ。
いる。可能な限り追跡しているが、信頼できると感じている。次いでDHL、UPS、FedEx（フェデックス）も使っている。今後も続々、新
丹野 私は、子どもが小さかった頃は、日本に帰るたびに西松しい業者が出てくると思うので、動向は見ている。
屋で大量買いしていた。日本人には需要があると思う。ただ、こ
ちらでは中国製の子ども服が多く、価格が安いので、配送費を含
村上 知人が、日本からマレーシアへの健康食品の越境ECをめ競争になると思う。
手掛け、毎月1,000～2,000件送っていた。売上は立つが、結局、クレジットカードの決済手数料と、受け取り拒否による返品など
山岡 西松屋商品の価格帯は、高級ブランドと、ローカルのもで利益を出すのが難しかった。日本からの越境ECにはそういうのすごい安いものとの間なので、ポジショニングには難しさが難しさがあると思う。
ある。商品は店舗での引き渡しと、一定の価格以上の購入者には自宅等までスタッフが届けている。宅配業者を使うと採算が宮城 コロナ禍以降、私はマレーシアに入っていないが、現地に合わなくなる。
これは課題であり、良いアイデアがないか考えて
役員・スタッフが５人いる。商品にもよるだろうが、お菓子や衣類いるところだ。
に関しては受け取り拒否はほぼないと実感している。いまはEC
プラットフォームにチャット機能があり、簡単に「送ったよ」と伝えら
村上 日本品質で安価だということだから飛びつく人も多い気れる。
メールではこうはいかない。
あるいは、日本の倉庫を撮影がするが……。
して「これから出荷します」
とか、「コンテナ船でマレーシアのポー当社でECを担当していたシンガポール人の元社員が現在、トケランに着きました」
とか、Instagramのストーリーで流したり家業のスーパーマーケットを経営している。島内に22店舗くらして、常に親近感を高めている。
コミュニケーションをいかにストいある。彼は、
ドン・ドン・ドンキに対抗しようとしていて、スーパ
レスフリーでできるかが重要で、コミュニケーション機能は今後もーマーケットで扱う商品のECでの販売を始めた。ユニークなの進化すると思うが、そこに対する評価が付いてさえいれば、心配は、HDBフラットのある地域ごとに、頑張ってくれるおばさん一人はないと思う。
を配置した。生協の共同購入のようだが、ECで注文をとり、そのまた、当社の場合、店舗がクアラルンプールの伊勢丹やSOGO
おばさんも注文を集めたりして、商品はまとめてそのおばさんににある。購入者もそれを知っているので、ECのみでの販売の場送る。各戸へはそのおばさんが届ける。
コミッションは10％だ。成合に比べて、
そもそも互いの信頼関係が強い面はあると思う。
功していて売上を伸ばしている。事業者も購入者も配送費は気マレーシアは、土地代が安いので、商品を保管するという意味になるところだが、彼はそのプラットフォームを解放しようとしていでは適している。
マレーシアに一度商品を送り、倉庫でスタッフがるので、活用するのも一つの解決策になるかもしれない。
検品等の確認や小分け作業をしている。日本から越境ECするよ
りは、マレーシアからの方が送料も安く抑えられるし、陸送できる
山岡 配送という点ももちろんだが、販売促進という点でも自力
タイとシンガポールという市場もある。
コンテナ船の発着も多い
でそこまで深くローカルコミュニティに入り込むことは難しいのでので、マレーシアを基点に商圏を大きく広げていくというのが当参考になる。
社の構想だ。

宮城 その配送に、
商品カタログを入れさせてもらえると面白いかもしれない。

丹野 当社でも物流コストが負担になっている。
スタートアップから商品を買い付けるパターンが多いが、売上の２割がシッピングコ
ストになっていたりする。だから、こちらで物流業者を指定したり、シンガポールの小売り事業者と一緒に仕入れるなど考えている。
配送に関しては、ジュロンの倉庫と契約していて、フルフィルメントも委託している。注文が入ったら、全て倉庫事業者がやってくれる。社員が２人なので、フルフィルメントの委託費用に関しては

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コンバージョンとオフライン――ライバルは日々増えている状況だ。具体的に取り組みと手応えを聞かせてほしい。
宮城 毎日２時間ライブコマースを実施している。
社員がジャパネッ
トたかた風に、
アパレル、シャンプーなどのフレグランス、
最近は化粧品も売っている。様々な時間帯を試したが、夜９時から11時に辿り着いた。
ビュー数は瞬間で1,000を超えることはあるが、トータルでは２時間で１万くらい。
出入りがあるので、平均的には500～600と思う。
Shopeeはどこからアクセスしているか把握できないが、
発送先
は分かる。
クアラルンプール市内が６割くらいで、
最近はジョホールなども増えてきている。
当初フォロワー数は200くらいだったが、半年ほどで5,000になり、現在は１万を超えた。
私自身は広告の精度が上がってきていると感じている。
年代は中年の主婦の方が多く、スタッフに応援がつくような感じだ。
マレーシア国内の他のライブコマースを見ていても、歌唱から入るおばさんがいたりして、結局番組の半分くらいエンターテイメント化する。
視聴者は番組を楽しむ感じになってきている。
日本のライブコマースは可愛いとか、
カッコ良くというクールな感じだが、マレー
シアは進化が早い印象だ。
ある意味で極端でないと埋没してしまう。
富裕層が多いわけではないが、短期的にコロナ禍の影響はあるにしても、中長期的には所得は上がっていくだろう。
当社は、在庫処分品から入ったので、当初は日本品質が500円～1,000円という低価格で購入できることをアピールしていたが、現在は販売価格帯の切り替えを進めており、3,000円くらいの商品の価値を伝える努力をしている。
若干、実ってきたかなという段階だ。
ECはレビュー数とフォロワー数が信用になってくる。
商品の特性やターゲットを絞り、浮上させることに注力してきた。
Shopeeは購買数も見えるので、開設当初はビューと人気を集めるために、
とにかくレビューがほしかった。
レビューは広告経費と考えてアカウントを育てた経緯がある。
商品には「レビュー書いてくれたら〇〇送ります」という手紙を添えたりしていた。
ECでは、商品発送時に化粧品の試供品を入れてあげたりすると、その後の購買に繋がったりする。
発送数の母数が増えると、様々なマーケティング戦略が可能になる。
今後はYoutube とInstagramを作りながら、引き続きデジタルマーケティングとセットで育てていく。

た。いますか？」という時に、「I’m here」と言えば「おめでとうございます」となるが、いないと「残念」ということになり、もう一度抽選を引く。
うちは、逃がしません。
（一同爆笑）
60Sドル以上を無料配送としているので、あと10Sドル足りないというお客さん向けに番組後半に10Sドルくらいの安価な商品を紹介したり、
ラストに目玉商品を用意したり最後まで飽きさせない工夫も凝らしている。
最近では、「福袋」的なものも結構売れている。
ラッキーパウチといって、バリューある在庫品を入れている。
山岡 まだトライアル段階だが、まずは観光地を紹介して、その地域にしかない物産のストーリー、何が特別なのかを解説したうえで、今回シンガポールで購入できるということを伝えるのが我々の役割と思っている。
地方自治体関係者からの問い合わせは増えている。
まだ我々自身、どこに出す、
こう出していくというところが十分に整理できていないが、オンラインとオフラインの組み合わせという意味でも、世界中に店舗があることを優位な点にできればと思っている。

丹野 Femtechはまだ分野自体が新しいため商品価格が高い。
排卵期を予測するデバイスは300ドル以上する。
簡単に買えるもの
ではないので、私たちのターゲットは、キャリアがあって、時間がな
くて、でも自分の健康を意識している女性ということになる。
売り出していく上で、なぜそれが高いのか、なぜ持つと良いのかというメッセージを伝える必要があるが、各Femtechブランドを立ち上げた設立者やCEOには女性を勇気づけるような強いメ
ッセージを発信している人も多い。商品のストーリーを伝えて、
メ
ッセージに共感するファンを増やしていけるかがポイントだと思う。今、フォロワー数は約500人で、1,000人、2,000人と着実に増――コンバージョンはいかがか？
やしていきたい。
現地のインフルエンサーをInstagramで地道に探して「興味あ
宮城 １割いけば良い方で、まだ不十分だが、それでも毎日ライブ りませんか？」と声を掛け、
コラボレーションを提案することもしてコマースを行うことでフォロワー数も増え、購入はレビューに繋がる いる。
インフルエンサーは、
フォロワー数によって費用が全く異なので、改善傾向が続いている。
通りすがりの人も多いが、増えたタイ る。高額な人を起用することはできないので、私たちのビジョンにミングでタイムセールをしたりすると売上が伸びたりする。
共感してくれて、
コミュニティに入ってくれる人をピンポイントで探している。商品をアップしてもらえたら、そこにクーポンコードを付け
村上 当社はライブコマースをFacebookで週２回やっていて、 たりしているが、いまのところ期待したほどの効果は出ていない。
フォロワーは10万人いる。視聴数は100ビューアーくらいだが、コ
日本では、
アンケートを行ったり、LINEなどSNSのコミュニティ
ンバージョンは７割と凄く高い。
そもそも購入したい人が見ている をつくって、顧客に丁寧に向き合っている。Instagramでライブと言える。客単価はブランドのディスカウトストアなので高く、平均 をやったり、YouTubeチャンネルを作ったりもしている。
シンガポー
120Sドルだ。
ルでも、ユーザーの本音をしっかり聞きたいのでコミュニティ活動
毎回、
ラッキードローをやっている。
ビューアーが100人超えた を重視したい。
コロナが落ち着いたらイベントなども開催したい。
ら、一回ラッキードローというシステムがある。
Facebook広告やGoogle広告を少しずつ試しているが、
コン
あるいは、前回買ってくれたお客さんを対象に、100Sドルなら バージョンに結びついていないし、まだマーケティングが適格化
１回、200Sドルなら２回チャンスあるというものもある。MCが２時 されていないように感じている。
コストが事業規模に見合ってい間あるライブコマースの中間あたりに、名前を書いた抽選を引 るのかという点もある。私たちはGoogleやFacebookに頼りすく。その時、視聴していないといけない。
「 〇〇さん、当たりまし ぎない道を探したいが、それが何かということが一番の問題だ。

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村上 私自身は、シンガポールではFacebook広告は効率的だと思っている。
４年ほど前まではFacebookのコンバージョ
ンは非常に高かった。現在はGoogleの存在感もあるが、まだFacebookのほうが強い印象だ。
加えて、ランディングページ（LP）も大事だと思う。知人が、日本で成功したランディングページをシンガポール人デザイナーに見せたら、「こんなゴチャゴチャしたの当たらない」と言われてしまい、
シンガポール人デザイナーに製作を委託した。
とても美しいランディングページが出来上がってきたが、コンバージョンは全くの期待外れということがあった。結局、日本のランディングページを翻訳してやってみることにしたが、それが爆発的に当たった。やはり、日本の成功している企業のランディングページは非常に研究して作られていて、購買意欲をそそる。Facebook上では、化粧品の使用前・使用後の画像は出せなくなったが、「この女性は何歳に見えますか？」とあり、クリックしたら55歳だと分かるという具合に、思わず、現地の人もクリックしたくなるように作り込んでいる。日本の広告を侮ってはいけない。
あるいは、日本の定期購入は凄く計算されている。
３回目、５回
目は止めやすいというデータが出ているので、３回目と５回目の時にサプライズのプレゼントを入れたりする。
「止めようかな」と思っていたところで「この店いいな」となる。
５回続くとその後は続く傾向がある。消費者心理は全世界共通のように思う。
宮城 ECはテストマーケティングとしても機能している。
反応が良い商品をイオンやSOGOに卸すなどスケールメリットを出すようにしている。
シンガポールも同じだと思うがWatsons（ワトソンズ）などの薬局もなかなか買取はしない。
売れる商品を確実にということでやっている。

用しているし、カスタマイズ作業も日本本社のITチームにリモートで委託しているので、開設費用はS$1,500ほどに抑えられた。Shopifyを使用していて月額使用料は数十ドルというかたちだ。仕入れなど商品周りを別とすると、実店舗を持たずにECのみならば、少額でも始められるというのが事実だと思う。
一方、日本とシンガポールは法律が異なるので、契約書の内容確認や、Term ＆ ConditionやPrivacy Policyなどリスク管理関係で、弁護士からアドバイスを受けたので、そこに少し費用が掛かった。
日々の売上管理はシンガポールで私が行っている。マーケティ
ング、PR、コンテンツ作りはリモートでタイ在住のスタッフが行っている。
山岡 ECについては費用はほとんど掛かっていない。WEBサイト作成１人、商品投入・メンテナンス・顧客管理・商品発送にローカル、日本人１人ずつの体制で運営している。写真撮影なども内製化している。広告費用を少し掛けているが、もっと掛けるべきかもしれない。
宮 城 私もS h o p e eとS h o p i f y な の で 同じような 状 況だ。Shopeeはいくらでも商品を掲載できるが、費用は全く掛からない。ただ、
ライブコマースは、
オンラインストアに商品を載せるだ
けというのとは違う。チャット対応する人、ライブする人が必要で当然人件費は掛かる。でも、想像するほどには掛からないというのが実情である。

村上 私の場合は時代が異なり、2007年当時はそうしたプラット
フォームはなかったので、1,000万円以上かけた。ただ、現在、運営費用はほとんど掛かっていない。
カメラも良くなっているし、ソ
村上 日本では2000年頃、楽天が成長した。シンガポールで フトで加工できるので、写真撮影なども社内で行っており、特別ECが定着したのは2010年頃で日本より10年遅かった。その な費用は必要ない。
ため、40代以上の人にはECで買う習慣がない。でも、みんな
2007年頃は全くコンペティターがいなかった。当社が最初にFacebookはやっていて、毎日、広告を目にしている。その化粧 始めたようなものなので、フォロワーは自然に集まった。現在は競品に興味あるし、試したいと思っているが、クリックで購入したく 争激化しており、大手プラットフォームShopee、Lazada、Qoo10ないという人が潜在的にかなりいて、その層に髙島屋での催事
がパイの取り合いをしている。当社もこれらのプラットフォームを開催の告知をすると、シンガポール全島から集まる。催事は４半利用しているが、彼らとしても当社のブランド化粧品は売れるの期に一度で、来場者にはECサイトで購入すれば10％オフという で、客寄せの目玉として置きたい。例えば、ベストバイワールドでバウチャーを配布するなどしてオンラインに誘導しようとするが、 ４割引きで売っていると、Shopeeは10％のバウチャーを付けて５「３カ月に一回髙島屋に来て買うから不要」と断られることもあ 割引で売ったりする。Shopeeがマーケティング費用を掛けて、さる。人間の習慣はそう簡単には変えられない。
らに安くし、
ものすごい量を売る。
こうした３つのプラットフォーム
シンガポールでは、
デジタルマーケティングをして、オンラインだが凌ぎを削っている状況は当社としては美味しい状況になってけで販売するのはもったいない。
いるが、一方で自社ECサイトから顧客が流れるデメリットはある。
――シンガポールでは常設店舗は難しい？
村上 シンガポール人は、常にあると急激に冷める。Watsonsとか…。お祭り感というか、
このフェアでしか買えないという所が大事だと思う。

EC開設・運営費用――最後に、
オンラインストア開設・運営費用について聞かせてほしい。
丹野 日本本社で、ECを先に立ち上げているので、そのアセッ
ト、イメージ画像やテキストなど、そのままシンガポールでも使――ShopeeやLazada、Amazonはかなりの手数料を取る。
小
さな会社はShopifyを利用するなどしているが、大きなECプラットフォームに出店するメリットは依然あるか？
村上 例えば、ゾロ目の日に巨大セールをやるが、化粧品は非常に売れる。
丹野 今後ますますLazada、Shopee、Qoo10など大手Eコマー
スや中国のECサイトの競争は激化していくと思う。当社のようなスタートアップは、価格競争ではない戦い方が必要だと思う。
※座談会は2021年1月28日に実施しました。

（司会・編集＝竹沢総司）

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