那須塩原市
観光マスタープラン
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令和３（2021）年３月
那須塩原市

皆さんは「那須塩原市」にはどんな魅力があると思いますか？
「豊かな自然」「豊富な温泉」…おそらくこんなイメージが湧くことでしょう。しかし、私は本市ならではの魅力はまだまだたくさんあり、その魅力を十分にお伝えしきれていないのではないかと感じておりました。
本市は、本州一の生産量を誇る生乳、県内の農業産出額の一位を占める高原野菜、おいしいお米などの食の魅力を兼ね備えた国内有数の酪農・農業地帯であります。
そして、その礎を築いたのは、かつて人の住めない荒野であった那須野が原に私財を投じ、開拓に勤しんだ明治貴族たちであり、先人たちの紡いだ本物の遺産がここ那須塩原市にはあります。
本市のこれまでのイメージに加え、強みであるこれらの「食」、「農」、「歴史」などの魅力を伝える新たな取組が求められています。ひとつの例として、その土地の食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、温泉を体感する「ONSEN・ガストロノミーウォーキング」は、本市の魅力を余すことなく伝える新しい旅の形です。
今後は、ONSEN・ガストロノミーウォーキングをはじめ、本市の魅力を伝える施策を体系的に整理し、具現化してまいります。
その一方で、観光産業は新型コロナウイルス感染症の世界的な感染拡大により一変し、観光需要の大幅な冷え込みだけでなく、旅行スタイル、働き方や意識の変革をもたらしました。新しい生活様式に合わせた観光の在り方など、観光は大きな変革の時を迎えています。
このような状況の変化に柔軟に対応するとともに、本市の観光資源を最大限に活用し、観光関連産業の新たな飛躍のため「那須塩原市観光マスタープラン」を策定しました。本計画の策定にあたりましては、観光関連事業者だけではなく、農業関係者、ART３６９関係者、移住者等の様々な分野の方々に参画いただき、多角的な視点を取り入れ策定したものであり、本市を訪れた方々が、仕事や家庭などの日常生活を離れ、心身をリラックスできる「本物のリトリート」を体験できる観光地であるという想いを込めた計画でもあります。
本計画の策定に御尽力賜りました「那須塩原市観光マスタープラン策定委員会」の委員の皆様をはじめ、貴重な御意見をいただきました市民の皆様に深く感謝申し上げますとともに、今後の計画の推進と実現に向け、市民の皆様をはじめ関係各位のさらなる御支援、御協力をお願い申し上げます。

令和３年３月
那須塩原市長渡辺 美知太郎目次
第１章 はじめに ............................................................................................................................. 1
１ 計画策定の趣旨 ....................................................................................................................... 1２ 計画の位置付け ....................................................................................................................... 2３ 計画期間.................................................................................................................................... 2第２章 本市の観光の現状と課題 ............................................................................................. 3
１ 観光を取り巻く環境の変化 ..................................................................................................... 3
１－１ 世界の観光動向 ........................................................................................................................... 3（１）国際観光客到着数 ............................................................................................................................... 3（２）国際観光支出額 ................................................................................................................................... 4（３）国際観光収入額 ................................................................................................................................... 4（４）ウェルネス・ツーリズムの拡大 ............................................................................................................ 5（５）持続可能な開発目標（SDGｓ）ツーリズムの要請 ........................................................................... 6（６）オンライントラベルエージェンシー（OTA）の躍進 ........................................................................ 7（７）感染症（COVID-19）による経済危機と新しい旅の様式への転換の要請 ................................ 8

１－２ 日本の観光動向 ........................................................................................................................... 9（１）日本人旅行市場 ................................................................................................................................... 9（２）訪日外国人旅行市場 ........................................................................................................................ 12（３）今後の観光を取り巻く環境の変化（2030 年に向けて） ............................................................... 19

２ 本市を訪れる観光客の現状と課題 ................................................................................... 23
２－１ 県内観光地としての位置付け ................................................................................................. 23
２－２ 観光入込客の現状.................................................................................................................... 23
２－３ 宿泊者の現状 ............................................................................................................................. 26（１）宿泊者数の現状（栃木県全体）....................................................................................................... 26（２）宿泊者数の現状（本市） ................................................................................................................... 28（３）季節性 .................................................................................................................................................. 32

２－４ 日本人観光客の動向 ............................................................................................................... 33（１）顧客の属性........................................................................................................................................... 33（２）利用交通手段 ..................................................................................................................................... 39（３）滞在に対する評価 .............................................................................................................................. 40

２－５ 外国人旅行者（宿泊者）の状況 ..............................................................................................46
２－６ 策定委員（観光関連事業者、市民、有識者）の感じている課題..................................... 53
２－７ 本市の観光の方向性 ............................................................................................................... 55

第３章 観光で目指す本市の将来像 ..................................................................................... 56
１ 本市の観光が目指す姿........................................................................................................ 56
１－１ 基本理念 ....................................................................................................................................... 56
１－２ 基本方針 ...................................................................................................................................... 57

２ 数値目標.................................................................................................................................. 58
第４章 具体的な施策の展開 .................................................................................................. 59
１ 基本方針と施策 ...................................................................................................................... 59２ 施策の展開 ............................................................................................................................. 63
第５章 計画の推進にあたって ................................................................................................ 72
１ 推進体制 .................................................................................................................................. 72
２ 計画の検証と評価 ................................................................................................................. 72
３ 計画の見直し .......................................................................................................................... 72
付属資料 ....................................................................................................................................... 73
１ 那須塩原市観光マスタープラン策定委員会設置要綱 ................................................ 73
２ 那須塩原市観光マスタープラン策定委員会 構成員 ................................................. 74
３ 那須塩原市観光マスタープラン策定経過 ...................................................................... 75