企業と南高生が取り組むデータマーケティング教育プログラム―愛の瀬鯛の販促研究―
植木 大和 *1・清水 穂乃*1・大西 奏都*1・中須賀 心美*1
指導教員：渡部 靖司*2・永野 真弘*2
Email: watanabe-yasus@school.esnet.ed.jp*1: 愛媛県立松山南高等学校普通科 3 年*2: 愛媛県立松山南高等学校◎Key Words

1.

産学連携，データマーケティング，販促・売場提案，1 商品当たりの平均単価，愛の瀬鯛

はじめに

私達は地元企業で中四国大手スーパーの株式会社フジと総合印刷会社のセキ株式会社，東京にある購買ビッグ
データプラットフォームを運営する株式会社 True Dataの３社のご協力をいただき，フジ藤原店の売上向上を目指し，購買データの分析・研究，販促企画の立案，店舗での実施，結果の考察を行った。フジ藤原店へフィールドワークへ行った際に，「鮮魚コーナーにもっと活気を出せたら鮮魚の売り上げが上がるのでは」と考え，この施策を計画し行った。

2. 施策前
2.1 顧客のタイプ別の特徴
まず，藤原店の購買データと True Data のビッグデータを掛け合わせ，AI によるクラスタ分析を用い顧客を６タイプに分けた。さらに，全ての各クラスタに対して，True Data が保有する DataCOLORS を掛け合わせてクラスタの特長を算出し，ターゲットを決定した。
表 1 A，B，C タイプの特徴

ポイントデーに購買が増加する程度＊３ インナービューティー指数
健康的で美しい身体作りに関わるアイテムを購入する程度＊４ アーリーアダプター指数
新商品を購入する程度＊５ 今だけ指数
限定品や企画品を購入する程度
私たちは鮮魚を多く購入し，まとめ買いの傾向がみられる E タイプをターゲットとした。

2.2 商品の決定
次に，E タイプの顧客の購入商品の売上げランキングなどを基にして，ターゲットの商品を決定した。
データから，E タイプの顧客が鮮魚がランキングの上位を占めていたことから，鮮魚をターゲット商品カテゴリに設定し，その中でも，特に鯛をターゲット商品に決定した。
鯛を選んだ理由としては，鯛の旬が施策を行う時期と合っていたのに加えて，フジでは「愛媛県産養殖真鯛を食べて地元を応援しようキャンペーン」が行われていたからである。

3. 施策
3.1 ５W

表 2 D，E，F タイプの特徴＊１ 価格センシティブ指数
価格が安くなるタイミングで購入する程度＊２ ポイント好き指数

施策を考えていくにあたって私たちは5W1H を基準に計画を立てていった。
Why(どんな目的で)ではターゲット指標として「1 人当たりの平均単価を上げる」と設定した。
これは鯛の価格は他の鮮魚と比べると高いのでそれをターゲットが購入することで売上が伸びると思ったからだ。
Who(誰に対して)では E タイプで最も来店している 60歳以上の女性。What(何を)では愛媛県産養殖鯛。When(いつ)では 7 月 30 日と 8 月 6 日の終日。Where(どこで)ではレシピや愛の瀬鯛について説明したパネルを制作して,売り場に 2 つ設置した。1 つ目のパネルでは,レシピ (1) を載せることで,鯛を利用した料理に関連する他の食材の購入にも繋がると考えた。2 つ目のパネルでは,愛の瀬鯛がフジ藤原店までに届くまでを記載した。仕入れ先(養殖)や生産者の写真を載せることで安全性と新鮮さをアピールすることができると考えたからである。

4.2 対象とした顧客タイプについて
4.2.1 E タイプ

3.2 １HE タイプでは，売り上げは比較期間と比べて 5.7%上昇したが，のべ買上げ人数は減少していた。1 商品当たりの単価は比較期間と比べて 2.7％，比較店舗と比べて 0.7%上昇していた(図４)。

How(どうやって)では顧客の興味関心を引くための見出し「愛媛県産！万能朝どれ養殖鯛」を考えて売り場の下部に設置した(図１)。また，鯛の売り場を店舗の遠くからでも分かりやすいようにのぼりも設置した(図２)。下記のように鯛専用の売り場を設けて2 日間施策を実施した。

図４ 売上分解ツリー(E タイプ)
図１ 愛の瀬鯛の売場の様子

4.2.2 E タイプの鮮魚カテゴリ
E タイプの鮮魚カテゴリの分析結果から，売り上げは比較期間と比べて 20%も上昇したが E タイプの分析結果と同様に買い上げ人数が減少していた。1 商品当たりの単価は比較期間と比べて 17.5%，比較店舗と比べて 2.0%上昇していた(図５)。

図２ 愛の瀬鯛の売場の様子

4.

結果

施策をして得られたデータを来店者数や 1 来店当たりの購入金額など要因ごとに分解し，それを基にフジ藤原店の比較期間や藤原店と顧客層が似ているほかの比較店舗と比較を行った。

図５ 売上分解ツリー(E タイプ・鮮魚)

4.1 店舗全体について

4.3 他の顧客タイプについて

店舗全体では売り上げは比較期間と比べて 5.2%上昇し，目的であった 1 商品当たりの単価は比較期間と比べて1.5%，比較店舗と比較して 0.4%上昇した(図３)。

他の A，B，C，D，F タイプでは，1 商品当たりの単価は以下のようになった(表 3)。どの顧客タイプも比較期間と比べて 10%以上伸びているが，A，B，C，D タイプは比較店舗と比べるとあまり伸びていなかったのに対し，F タイプは比較期間と比べて 23%，比較店舗と比べて 13%も上昇していた。
表３ 施策実施による 1 商品当たりの単価比較
タイプ Aタイプ Bタイプ Cタイプ Dタイプ F

図３ 売上分解ツリー(店舗全体)

比較期間との比較+17%+15%+14%+16%+23%

比較店舗との比較- 1%+ 0%+ 1%+ 2%+13%

5. 考察，展望
鮮魚の 1 商品当たりの単価が，同一店の比較期間と比べて約 18%も上がり，比較店舗と比べて 2.0%上がっていた。そこから, 鯛の単価は他の鮮魚や精肉より高く，60歳以上の女性の顧客はもともと鮮魚をよく買っていたた
め，鮮魚の 1 商品当たりの単価も上がったのではないかと考えられる。
また，ほかの顧客タイプの単価も実施店の実施期間外と比較すると伸びており，特に F タイプは当店の実施期間外と比較して 20%超，非実施店と比較して 13%も伸びていた。このことから， F タイプは E タイプと来店日時，性年代や購買商品カテゴリの特徴が酷似しており，F タイプには，限定品や企画品によく反応を示すという特徴があったからではないかと考えた。
以上のことから，私たちのターゲットとした６０歳以上の女性には鯛を売るという施策が合っていたと言える。
また，私たちは展望として，もう一度施策を実施できるならと考え，変更点を 3 つ挙げた。
1 つ目に，Why(目的)を『顧客タイプ E の 1 商品当たりの単価を上げる』から『総来店者数を増やす』に変更する。
上記の「4.2 対象とした顧客タイプについて」の結果から，総来店者数が約 1.0％下がっていたので，総来店者数が増えると鮮魚だけでなく他の商品も含め購入する顧客が増えるのではないかと考えたからだ。
２つ目は，When（いつ）で施策実施日をシニア感謝デーに変更する。６５歳以上の人には５％割引される日があるため価格の高い鯛でも買ってもらえるのではないかと考えたからだ。
３つ目は，Where（どこで）でお客様に情報を知ってもらうためにレシピのパンフレットを配る。パネルでおすすめの鯛料理を紹介したが，パンフレットとして手に取れる形にすることでまとめ買いをしやすくなり，まとめ買いをする人が増えると１来店当たり買い上げ個数や１来店当たり買い上げ金額も上がるのではないかと考えたからである。

6. 終わりに
約１年間このプログラムに参加して，実際に企業の方々と連携し，販促を２日間実施した。社会人として働くことの難しさだけでなく，マーケティング・プランニングの楽しさを経験できた。施策の効果を見ると，売り上げも伸び，自分たちで立てた仮説が立証されたことが一番嬉しかった。もう一度施策を行えるのであれば展望で述べたことを実施し，E タイプの売り上げを更に上げ，他のタイプの売り上げも上げられる効果的な施策も考えていきたいと思っている。

謝辞
今回このようなプログラムを行える貴重な機会をいた
だきました，株式会社フジ様，セキ株式会社様，株式会社
True Date 様には感謝申し上げます。

参考文献(1)cookpad:
https://cookpad.com/recipe/6767756,https://cookpad.com/recipe/6384857,https://cookpad.com/recipe/6204491