これからの農業は企画力！
～10人いれば10通りの農業がある～

2021年6月29日＠八ヶ岳農業大学校
講師：榊田みどり（農業ジャーナリスト・明治大学客員教授）

ちょっとだけ自己紹介を……

秋田県生まれ。
東京大学大学院地域文化研究科修了。
学生時代から30年以上農村を歩き、食・農専門記者として記事を書いてきました。
現在は、記者・大学教員の他に、
全国町村会「地域農政未来塾」主任講師
（社）農山漁村文化協会理事
ＮＰＯ法人中山間地域フォーラム理事
NPO法人コミュニティスクールまちデザイン理事

生産・加工・販売・食農教育…
専門は、フードチェーンの現場。
全都道府県制覇！
市町村も5割以上はお邪魔してます。

多くの農業者の方と親しくなる中で、近年つくづく感じているのが……
「農業＝農産物生産→市場出荷）」が当たり前だった時代から、栽培・加工・販路を含め、実に多様な農業経営が増えたこと。
「モノを売るだけの農業は、もう終わり。
これからの農業に大事なのは企画力」という言葉をハッキリ聞いた最初の取材相手は、三重県伊賀市「谷農園」の小倉さんでした。
（当時、経営面積は約10ha）
谷農園経営者の小倉和久さん（2006年当時 39歳）

篤農家・市場出荷の息子が有機農業へ
1987年、京都府都市近郊農家の次男。京都府農業大学校を卒業後、種苗会社とも付き合いのあった父親が、ブロッコリー種取りをやらないかと農地を紹介され、「お前が農業やるなら」と買ってくれた三重県伊賀市の農地で、20歳のとき就農。
3年後、湿疹や病気に悩まされ、農業やめようかと思っていたときに、全国愛農会の「愛農大学講座」を受講。有機農業に転換。
※全国愛農会は、1945年の敗戦後、大学教員を辞して小谷純一氏が立ち上げた「愛農塾」が原点。
その後、故郷の三重県に愛農根本道場を設立し、64年、愛農学園高校の初代校長。
「熊本の農聖」と言われる松田喜一氏とともに、昭和の篤農家に大きな影響を与えた人物です。
1990年前後は、有機農業・特別栽培の市場流通はほぼゼロ。
どうやって売るか？が大きな課題に。

「企画力」で販路を開拓・コアファンを獲得
1 名古屋・大阪圏の生協・消費者団体との契約出荷……交流事業と絡めて（伊賀市は名阪国道ＩＣも近く、名古屋・大阪まで約1時間）
2 品目おまかせのボックス野菜
3 米部門「ひまわり農園」、平飼い養鶏「玉井養鶏」の支援とグループ化
4 みのりプロジェクト（周辺の耕作放棄地を活用した果樹オーナー制）
ブルーベリー、イチジクなど小さい果樹は1本3000円、ユズ・栗などは4500円でオーナーを集め、3年後には収穫してもらい、収穫物の半分は「谷農園」の加工工房に提供してもらう。（今でいうクラウドファンディング）「規格に合わせたものを作ろうとするのでなく、逆に売り方を考えればいい。
効率的に規格に合わせたものを作るか、規格を自分で作って相手に合わさせるか、こっちの規格に合う相手を探すか」

より明確に「企画力」の重要性を教えてくれたひとがいます「スケールメリット」より「スモールメリット」を唱え、３０ａで農業専業、年間販売額１０００万円以上を実現している農家もいます。
写真は、1999年に就農した西田栄喜氏の農園「風来」。（石川県白山市）
従来の農業生産だけ考えると、経営面で重要な主な要素は、「人（労働力）」「農地（規模・立地条件）」「生産技術」「資本」の４点。
しかし、流通・加工・販売にまで農業者が参入できるようになった現在は、上記４要素に加えて、「加工技術」「販路」「企画・発信」という３点が、重要な要素として加わりました。
「企画・発信力」と「販路開拓力」があれば、小規模でも経営が可能な時代であることを、西田さんが教えてくれました。

「ミニマム主義」を提唱する西田栄喜氏の菜園生活「風来」（石川県白山市）https://www.fuurai.jp/「自称日本一小さい専業農家」（経営面積30ａ）「（安心だからこそ）毎日食べ続けられる味と価格」「かかりつけ農家」を目指す
年間販売額1200万円（収益600万円）

菜園生活「風来」の農業経営
1999年 ホテル支配人を経てオーストラリアを旅し、30ａの畑を借り脱サラ就農「この面積でやれることは何かを考えた」→「農家が野菜を作って漬物を作る」ではなく、「漬物を製造販売するための材料の野菜を作る、「種から語れる漬物屋」へ●年間50種類以上の野菜の少量多品目栽培●少量多品目の加工品
漬物…約30種類（キムチ・浅漬・糠漬etc）
和菓子…かき餅・ヨモギ団子
洋菓子…季節のパウンドケーキ・ガトーショコラ
その他…ジュース・ゆずポン醤油●交流イベントで消費者とつながる
畑バーベキュー・料理教室・畑教室・お茶会etc

販売戦略の変遷（近隣スーパーから地縁・知縁を活かしたファンベースの個別販売へ）
1999年
独立・販路模索
近隣スーパーと取引引き売り（ワンボックスカーでの移動販売）
2000～05
取引先への配達中心（金沢市内の生協・直売所・自然食品店など）
2006～10
ネット直売中心にシフト「マメマメくらぶ」（農家仲間で市民と大豆を育て味噌を作る会）立ち上げ
2011～
顔の見える関係中心にシフト
新聞社のカルチャーセンター講師着任
風来の体験教室「ベジベジくらぶ」立ち上げ
農家仲間と市民で「農コン」スタート「地縁」と「知縁」で販路を確保

西田氏の「ミニマム主義」を支える農業の「スケールメリットよりスモールメリット」理論
１

少量多品目でリスク（病害虫など）分散できる

２ 作業時間もコスト（肥料代など）もかからない。加工商品も品質にこだわれる（手間がかけられる。ロットが小さいので良質な食材だけに限定した調達が可能）
３

高額な機械がいらない

４

少量多品目は畑仕事に飽きない

５

家族経営には余裕がある（忙しさに振り回されない）
ヒマなときは休む。雇用維持のための仕事確保も不要。土日の発送は極力休み、家族で過ごすのが基本。

私から見て、「風来」の経営に欠かせなかったと感じる要素●直売所・宅急便による流通多様化（販路確保・地縁と知縁）●ＩＴ普及による情報ツール多様化
最大の付加価値は「農家であること」…ブログを毎日発信●地元農業法人での厳しい農業研修（生産技術獲得）●母から受け継いだ加工技術（スタートは母伝来のキムチ）●地元農家、地元消費者とのネットワーク形成（企画発信）

最大の武器は「風来」の価値観ーー「共感」によるつながり●「農業をやる」ことが目的ではなく、「幸せに暮らすこと」が目的での就農
農業生産だけにこだわらず、農地空間を使ったさまざまなビジネス展開●幸せに暮らすための売上基準金額を決める
右肩上がりを求めず、収入がいくらあればいいかを毎年家族で決めて、そこから売上目標を逆算する（５人家族で600万収入あれば豊かに暮らせる）●「命の価値観」で物事を見る
高層マンションの最上階は本当に価値が高いのか？
安い弁当は一瞬お得に見えるが、“命（いのち）的”に考えると、実は損ではないか？
「『それって命的にどうよ？』を流行らせたい」

「不特定多数」より「コア・ファン」づくり！
今、マーケティングの世界で「ファンベース」の必要性を指摘する声があります。
コロナ禍後はそのスピードが速まるかもしれません。
●今は「新規顧客開拓」という従来のマスベースでの戦略が通用しなくなった時代。
（人口減少による新規顧客減、モノのあふれる超成熟市場、情報過多社会の中で）●「パレートの法則（ニハチの法則）」は、だいたい正しい「全顧客の20％が売り上げの80％を生み出している」●「マスベース」より「ファンベース」で長く支持されるマーケティングが重要。
・ファンが売り上げの大半を支え、伸ばしてくれる。
・時代的・社会的にファンを大切にすることがより重要になってきた。
・ファンが新たなファンを作ってくれる。
※ キーワードは「共感」と「つながり」。
一過性のイベントだけでなく、そこから「つながり」を深化させるステップを考えることが重要としています。

最近、注目している「仕掛学」
ついつい選んじゃう“仕掛け”を考える
行動経済学

食・農では……
たとえば、足立区の糖尿病対策「ベジタベライフ」
区内約900店舗が「あだち食の健康応援店」登録。
飲食店は、野菜たっぷりメニューを提供。
「べき論」より「楽しさ」「お得感」を演出。

事業協力している京大・足立尚己教授の資料から引用

東大阪市の「ファームマイレージ2」運動
野菜の消費量を面積換算。「野菜購入」＝「畑を守る」を見える化（ソーシャルビジネスの要素を盛り込む）

運動に参加するＪＡ直売所「フレッシュ・クラブ」
では…

「健康百菜」シールを４８枚集めた消費者に、３００円分の野菜と、（生産者を応援し市内農地約５㎡の守り手になった） 「感謝状」贈呈（小松菜２５０ｇ/袋の生産面積約0.1㎡と試算。全野菜の基準に）

日本の地形は多様で、それに応じて農業の形も多様です
国土の約７割は山地。
広い平野部は都市として発展しているケースが多く、農地の約４割は中山間地域にあります。
各地の立地条件・気候条件によって、農業形態も多様にならざるを得ません。

日本でも、平地農業地域（しかも農外雇用が多く農地流動化が進めやすかった地域）では、大規模効率化農業が可能です。
岐阜県海津市の(有)福江営農（３００ｈａ規模）。↓
http://www.fukue-einou.jp/
名古屋市に近いこともあり、１９８３年には水田作業全面受託の組合が誕生。現在、水稲・小麦・大豆の２年３作で社員１０名、年商約３億円。

一方、傾斜地が多く農地が分散している中山間地域では規模拡大が必ずしも効率化につながりません。
新潟県上越市の清里地区にある(有)グリーンファーム清里↓
http://greenfarm-kiyosato.com/index.html
１５０ｈａ規模で従業員１８名。年商約１億４０００万円。
畦の広さに注目してください！ここはまだ平坦なほうです。
豪雪地帯なので、冬期間の仕事では、歩道除雪、公共施設管理（消雪パイプなど）、土木作業、山林管理（→薪・もみ殻燃料の製造）、多面的機能支払の受け皿なども行っています。

また、各地域の産業構造や地域政策によって、地域における農業の位置づけも立地条件も変わります
たとえば…「水田率」などは、地域における農業の位置づけを知る上で象徴的な数字です。
米の年間生産量ランキングは…（２０１９年産）
１ 新潟県 ２ 北海道 ３ 秋田県 ４ 山形県 ５ 宮城県と東北・北陸・北海道の米どころが並びますが、「水田率」（全農地における水田比率）のランキング（２０１６年）は…
１ 富山県 ２ 滋賀県 ３ 兵庫県 ４ 福井県 ５ 新潟県
新潟県を除く上位４県は、他産業による雇用があり、「農業だけで稼ぐ」ことより、兼業による農地管理や、農地集積による大規模稲作が進展した地域です。
（稲作は機械化が進み、所要労働時間が少なく、週末兼業による農地管理が可能）
地域農業政策も、「専業農業育成」以上に、兼業を前提とした「農地管理」に重点が置かれてきた地域も少なくありません。
「９割も農地集積したら、平地の“ぽつんと一軒家”になってしまう」（富山県職員）

農業者の考え方や哲学によっても、農業経営の形は多様。
農業生産を単一の産業として考えるのではなく、他産業、福祉・教育・景観保全などと組み合わせた取組みも、現場では出会うことが増えました。
たとえば…
●農業×二次産業（加工）×三次産業（直売・レストラン・民泊など）＝六次産業化●農業×福祉＝農福連携●農業×教育＝食育、社員研修●農業×林業＝アグロフォレストリー●農業×再生可能エネルギー＝地域資源・経済循環型のまちづくり●農業×観光＝食の地域ブランド化●農業×鳥獣駆除＝ジビエ事業化 ｅｔｃ．
（農業×○○＝新たな産業 という発想がとても重要な時代と私は感じています）

「共感」は、大事なキーワードかも？
（周防大島の取組みから考える）

共感と がりが地域資源

みなさんは、どんな農業を目指していますか？
就農する場の立地条件、産業構造、そして何よりも、みなさんが「やりたい」と思っている農業スタイルによって、経営戦略は変わるはずです。
基本は農業技術であることに変わりはありません。
しかし、その上で、どんな農業経営をしたいのか、どんな農業経営が可能か、「人（労働力）」「農地（規模・立地条件）」「生産技術」「資本」「加工技術」「販路」「企画・発信」という要素を総合的に考え、戦略を練ってください。

いずれ、取材にお邪魔できるような、面白い農業経営や生き方をなさっていてくださることを、楽しみにしています(^^ )ご静聴、ありがとうございました