ZOOMUP

DX 観光業への取り入れ

世界的に多くの国・地域がデジタルトランスフォーメーション（DX）の観光業への取り入れを進めており、
日本の国際的な競争力向上において重要性が一層増すことが見込まれる。新型コロナウイルスの影響によって深刻なダメージを受けている観光ビジネスの立て直しと観光産業の復活を見据え、関連する各分野の DX 導入の事例を紹介する。

1〔（一財）自治体国際化協会交流支援部経済交流課〕

観光 DX（デジタルトランスフォーメーション）の
推進について観光庁観光資源課新コンテンツ開発推進室

佐藤司

DX とは何か
情報化社会と言われて久しく、今やスマートフォ
ンは生活必需品となり、家電は IoT によりネット
ワークにつながるなど、私たちの生活は ICT との融合が進んできている。
そ の よ う な 中、 耳 に す る 機 会 が 増 え て い る「DX」という言葉。これはまさに、生活や経済活動をデジタル技術によって向上させようという概

デジタル化と DX の違い

念を表す言葉であり、さまざまな分野で DX が推進されている。
ただし、DX とは単なるデジタル化を指すものではな

く 3 つあると考えられる。1 つ目は資金の問題で、デジく、デジタル技術やデータ活用によってビジネスをアッタル技術の活用・DX に対して必要な投資ができずにいる

プデートすることが目的である。

こと。2 つ目は、外注に頼ってきたため、知見が発注者

日本の観光業におけるデジタル技術の活用の現状

自身にストックされておらず人材育成がなされていないこと。そして 3 つ目が、デジタル技術の活用・DX のた

日本の観光業はデジタル技術の活用において、ほかのめの戦略はおろか目的が明確になっていないことである。

産業に比べて著しく遅れていると言わざるを得ない。例
えば宿泊業ひとつをとっても、FAX や紙で予約・顧客・

2

デジタル技術の活用や DX が遅れている理由は、大き観光分野における DX の必要性

売上の管理などを行っていることや、欧州と異なり直販

新型コロナウイルスの蔓延による移動制限などによが少なく、販路の大半を旅行代理店や OTA（旅行サイり、観光関連産業が大変厳しい状況に置かれている昨今、ト）に頼っている現状がある。そのためか、労働装備率

一刻も早い状況の打開が必要とされている。さらに、今（従業員 1 人当たりの設備投資額）は決して低くないに後もこのような非常事態が起こらないとも限らず、訪日も関わらず、労働生産性（1 人当たりの付加価値）やソ

観光客の一過性の来訪にのみ依存する経営手法では、将フトウエア装備率が低いのは、大きな課題と言える。

来的にもリスクを抱えることになると予想される。

自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

ZOOM― DX 観光業への取り入れ
UP

消費単価の向上を目的とした「攻めの DX」の実現を目
指し、当室では、2021 年度の事業として、「これまでにない観光コンテンツやエリアマネジメントを創出・実現するデジタル技術の開発事業」を実施している。
具体的には、①混雑度の可視化と渋滞回避、混雑情報に合わせたダイナミックプライシング、②顔認証と周遊
e チケットを融合した手ぶら観光の実現、③ XR 技術を用いた屋外周遊型 XR テーマパークなどを進めている。
なお、この事業では実証実験の実施だけでなく、有識者によるコーチングを行い、ビジネスモデルの改善・観
光戦略の見直し・地域人材の IT リテラシー向上等を図ることで、各事業の継続的な事業展開および前述の「観光業におけるデジタル技術の活用や DX の遅れ」への解

DX により広がる可能性

決につなげることを目指している。
このような状況下において、混雑度可視化などの安全安

これらの取り組みから得た結果やナレッジは、2021

心な旅行環境の整備といった「守りの DX」に加え、デジタ

年度末を目途に公開を予定している。今後も、ナレッジ

ル技術を複合的に活用した「攻めの DX」により、顧客とのの横展開やモデル地域の展開などにより、観光業におけ新たな接点の創出やリーチの拡大、新たな観光サービスにる DX の推進が魅力的な観光地域づくりを支える様、普よる価値創出、ビジネスモデルや観光地経営の改善による及に向け取り組んでいく。

ビジネス領域拡大が急務であると考える。
例えば、コロナ禍においてオンラインツ
アーの取り組みが注目されるようになったのは 1 つのヒントである。これまでの観光では、現地に来訪する以外で観光客と地域事業者がコミュニケーションを取る術がなかったが、オンライン配信技術などを活用することで、現地来訪前に観光予定客と地域事業者とが相互コミュニケーションを取ることができ、顧客リーチの拡大につながる。
また、混雑状況の可視化を目的としたリア
ルタイムデータ収集の取り組みはコロナ禍における安全安心の提供を目的とした施策（守2021 年度事業の採択案件の例

りの DX）であるが、それに留まらず取得したデータをさらに活用し、混雑状況に合わせた周遊促進や消費促進といった地域一帯でのビジネス領域拡大（攻めの DX）につながり、好事例の 1 つになる。

DX による消費機会の拡大や旅行者の消費単価の向上を目指した実証事業
旅行者に対する消費機会の拡大や旅行者の実証事業の実施スキーム
自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

3

2

デジタル化からデジタル変革（DX）へ
～観光分野からはじめる自治体のアクション～

東北芸術工科大学 客員教授 / 早稲田大学 総合研究機構 マーケティング・コミュニケーション研究所 招へい研究員 陳内

裕樹て捉えるのではなく、市民サービス、福祉、健康、産業、はじめに

観光、教育、農業、防災、土木など行政全領域をデジタ

近 年、デ ジ タル 変 革（DX）

ル活用した事業のアップデートと捉え、それぞれの部署に取り組む自治体が増えてきてが“自分のこと”として推進していくことがポイントです。

いる。

─そもそも「デジタル化」と「DX」の違いは何でしょうか。

ただ、行政の DX には組織

「デジタル化」と「DX」を同じ意味だと考えている方

体制・人材の配置・予算なども多くいらっしゃいます。二つの言葉の違いは、単なるの多くの課題があり、頭を抱「デジタル化」は今までの仕事の延長線上の表面的なデえる自治体も多い。そのようジタル活用にとどまる事に対し、「DX」は成し遂げたい

な中、DX に力を入れている

陳内裕樹氏

ビジョンが先にあり、デジタルが本質に役に立つ目的を自治体支援の活動をされてい備わった変革を意味します。決して単なるデジタル活用

る陳内裕樹氏に、観光行政における DX にむけた理論・が目的ではありません。

現場について話を伺った。

DX を進めるためにはデジタル活用は手段であり、その目的から「何をしたいのかを整理し、明確にすること」

─自治体のどの分野でデジタル化が進み、また導入効果が高いのはどの分野か教えてください。

です。例えば、市民サービスを挙げると、デジタルに慣

単なるデジタル化ではなく、“デジタル変革（DX）”をれ親しんだ人たちが多い地域は、効率の観点から住民票目指すことが重要です。単なる情報部門だけの問題としや各種証明書の発行といったもののデジタル化を進める

行政の全領域がデジタル変革と関わっている
4が必要です。自治体の最大の目標は「住民の幸せのため」自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

ZOOM― DX 観光業への取り入れUP必要がありますが、デジタルに全く触れたことがないお年寄りの方が多い地域は全てをデジタル化させるのではなく、紙媒体や対面の説明も残す必要があります。
先に DX で「何を成し遂げたいか」から事業構想することにより、システムを買わなくてはならない、作らな
くてはならないと考える必要はありません。流行りや興味のみでデジタル化を導入するのではなく、やりたいことが効率的な仕組みと同じ予算であればより効果的に何を実施するか、デジタル化を本来の目的のための手段として推進するという考え方が重要です。
─今後、観光業のどのような分野で “DX” が進んでいくとお考えでしょうか。また、同業界に与える影響について

旅行者の情報収集の変化

ご教示ください。
観光業、観光政策にとって DX は最優先で取り組むべ─観光業の分野で DX が進んだ場合、自治体として、観光きであり、コロナ前から日本の観光業は DX への対応の業分野のどの部分について DX を進め、地域の観光業に遅れを指摘されていました。さらに、コロナ禍が生活

どのように貢献すべきでしょうか。

者・旅行者のデジタルシフトに拍車をかけており、非対自治体の役割と民間の役割を構想し、デジタルを活用

面・非接触も含む顧客接点・仕組みづくりが待ったなし

した観光政策の見える化と目標の定量化を加速する必要の状態になりました。

があります。現在コロナ禍であることも、“関係人口の圧倒的な生活者のデジタルシフトにより、観光分野において、デジタルが役立つのは全領域に渡り、受入環境最大化”のための DX を観光分野から進めるチャンスだと思います。

整備、プロモーション、着地型旅行商品の磨き上げ・販

簡単な言葉で言うと、地域が持続可能に稼ぐための域

売、観光人材のデジタルトレーニングなど、領域ごとに外ファンづくりはデジタルファーストな観光政策を徹底

デジタル活用を具体的に定義実践されることを提案しま的に推進するまたとないチャンスが到来しています。ます。

た、民間主導では自社の利益の追求が目的となり、総合─旅行者のデジタルシフトは例えばスマートフォンを持つ的に地域全体をブランディングすることは行われませということもあてはまるでしょうか。

ん。

まさにそうですね。コロナ禍で圧倒的に生活者の行動

点のプロモーションではなく、地域全体のブランディ

パターンが変わり、「旅まえ」・「旅なか」・「旅あと」のングをする。そして、そのブランディングを発信・プロ

情報をスマートフォンから「情報を得る」・「予約する」・

モーションする際に自治体はデジタルを徹底的に活用す「決済する」・「発信する」ようになりました。つまりス

る観光政策の舵取りを行うことを決定すると良いと思い

マートフォンが旅行者の分身になっています。それにもます。また、観光事業者や地域の人々に対しデジタル理かかわらずイベントへの出展やポスターやパンフレット

解をすすめることも観光行政に求められる役割です。民による告知中心など、対面の方法が原則のまま、旧来か間の企業同士はいわばライバルともいえ、SNS や自社らの延長線上で事業を組み立てている自治体が多いまま

ホームページやデジタル地図の有効的な活用方法をお互ではないでしょうか。観光客から域内の経済効果の最大

いに教え合うことは少ないと思います。その点、行政は化が観光政策の目的であるならば、観光客の行動をよくデジタルに詳しい関係者を増やすため、セミナーなどを観察する必要があり、スマートフォンで旅行者の憧れと開催するなどし、地域の観光の担い手にデジタルを活用

便利を作ることが今、チャンスですよとお伝えしたいでした施策の実践を促すことが大切だと思います。

す。

自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 3865─自治体では観光プロモーションとして動画、HP、SNS が載する必要があります。体験したものを観光客にハッ乱立しているように見受けられます。これらがデジタル

シュタグをつけて SNS で発信してもらうため、旅あと化だとしたら、DX へ進化させるためにはどうすればよいは SNS が重要です。デジタルを起点に事業構想し、認でしょうか。

知度を上げるために動画を用い、情報収集のために HP

一言で言うと、旅行者はデジタルを中心に思考と行動を充実させ、最後に SNS でリピーター・ファンをつくを行うことを理解し、観光戦略を“デジタルファーストることを当たり前に実行し、測定した各種データで現状

でアップデート”することです。

を判断し、次なる一手をうち続けること全体が観光政策「デジタル化」の言葉の先行でよくある誤解の例が「動における DX になります。

画・ホームページ・SNS を作ればよい」と思っている自観光客をデジタルに誘うためにも戦略的に考える必要

治体が非常に多いことです。重要なことは「作ったものがあります。それぞれのデジタルコンテンツの役割を知っを関係人口向けに実際に届けて、効果を分析する」こと

たうえでコンビネーションを考えることが必要です。動画

です。観光客の誘客の「旅まえ」
・
「旅なか」
・
「旅あと」

だけ、HP だけ、SNS だけではサイクルができません。よごとでより有用なツールが異なるという理解を進めると

く、観光協会の方が SNSに投稿している姿を見ます。ただ、良いと思います。一般論として、旅まえは動画が有効的

これは消費者からすると地域主導の単なる宣伝と受け取です。驚き、発見、気づきがある動画を作るだけでなく、られ「いいね」が付きにくいのが現状です。SNS は体験狙ったターゲットに実際に数多く視聴してもらい、現地した旅行者を発信者とし、自らの旅あとのアクションを促

へ行きたいと思う認知と興味喚起を行うことが大切です。

す出口戦略と捉えることをおすすめします。ファンになっ

そして、旅なかでは「手のひらが観光案内所」というている人にしか SNS の情報は届きません。SNS をうまく観点からスマホ向け HP やデジタル地図をおもてなしの利用していくためには来訪した観光客にどんどん発信し切り札にする考え方がポイントです。どこで何が体験でてもらえるように力を入れていかなくてはなりません。

きるのか、多様化する旅行者のニーズを満たす情報を掲─観光プロモーションのデジタル化が進む中で懸念されることとして、デジタルとリアルでの体験に差が出てしまうことが考えられます。例えば「動画で見た景色が素晴らしかったので来てみたものの、実際は想像と違ってがっかりした…」といったことが起こりうるかと思います。
デジタルプロモーションのこうした懸念について、自治体はどのような配慮が必要でしょうか。
こうした事例は、プロモーションを行う自治体側が“きれいな動画づくり”で終わってしまっている場合によくあるケースだと思います。デジタルプロモーションにおいて動画は、見た人にその場所について知ってもらい行ってみたいと思わせる、認知向上の役割を果たします。しかし、せっかく動画で訪問意欲を高めることができても、いつどこに行けばその実体験ができるのかの案内がなければ、視聴者が期待したとおりの実体験には結び付きません。
そこで動画と併せて、絶景スポットへのアクセス方法やその景色が見られる時間帯などの観光案内をホームペー
ジに載せることにより、現地での滞在時間と消費額を増やすことを狙う具体的な想起へ誘い出すことができます。
このように、「観光地を認知してもらうための動画」

観光客の誘客促進を目指したデジタル変革の事例
6

自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386と「観光地での実体験にいざなうナビゲーションとして

ZOOM― DX 観光業への取り入れ
UPのホームページ」というようにデジタルの手法を使い分「作る：届ける：計測する＝ 3：6：1（サーロイン）

け、両者をうまくコンビネーションさせることで、訪れの法則」はそのための仮説で、民間企業や海外の観光政る人の期待値を高め、実体験できてよかったという満足策では一般的な考え方です。最近では 9 月 1 日に滋賀感に繋げることができるようになります。

県が 2022 年度の全庁の予算編成方針の中で、”デジタ陳 内氏は以前より、戦略的な事業実施の仮説として

ルを活用した「届ける」を意識「3（作る）：6（届ける）：「作って：届けて：計測する」ことにそれぞれ「3：6：1」

1（計測する）」と発表されたところです。

の予算配分をすることを提唱されています。この仮説を

─自治体が DX の導入に取り組む中で失敗事例はありまし例えば地域の魅力発信事業に当てはめると、魅力を発信たか。失敗を繰り返さないためにはどうすればよいでしょのための HP や PR 動画作りに予算の 3 割、魅力を人々うか。

に届けるプロモーション活動に予算の 6 割、どれだけのまず、「失敗」の定義を問い直すこと、そして事業実人に魅力が届いたかを計測することに予算の1割を割く、施における各プロセスでデジタル化・「見える化」がでということになります。

きれば、自ずと失敗はなくなるとお伝えしたいです。

─事業実施の予算配分を「作る：届ける：計測する＝ 3：

自治体の皆さんは「失敗」と聞いてどのような状況を

6：1 の法則」とする考え方を提唱されていますが、改め思い浮かべますか。例えば、多額の予算を投じて大規模て、このような比率とすることの背景を教えてください。

プロモーションをやってみたものの、どれくらい効果がこれまでの行政の予算措置ではなぜか“何かを制作す出ているかよく分からない…そんな状態ではないでしょ

ることが目的”となってしまい、人々が「わくわく」、「ふ

うか。そもそも費用対効果の見えないアナログな事業のむふむ」となるような魅力を届けること、またその効果やり方だと、このような状況によく陥ってしまいます。

を定性的・定量的に測り続ける面が薄かったように感じ

そこで、政策や予算措置、効果測定をデジタル化してます。観光マーケティングの原則として、地域の固有の「見える化」してみてください。すると、どんな状況も魅力（USP：ユニーク・セリング・ポイント）を定め、数値として捉えることができるようになります。また、

適切なターゲット層にしっかりと届け、来訪意欲を喚起「失敗」した時のデータも“次の成功のためのエビデンス”

するということが、まず行われるべき最優先事項になるとして蓄積します。「失敗」することでより良い成功にことから、「3：6（届ける）：1」という配分が導かれて近づく、こうなると「失敗」はもう失敗ではありません。
蓄積したエビデンスを基に、政策の仮説検証・効果測

います。
また、
“魅力を届けて終わり”ではなく「3：6：1（計定を行い、そこから得た意味合いを次の施策作りに生か測する）」の部分でしっかり効果を測るというポイント

す―このような政策決定の考え方を EBPM（エビデンも自治体の皆さんには押さえてもらいたいです。効果を（注）
ス・ベースド・ポリシー・メイキング）と言います。

測定することでエビデンスが蓄積され、次の施策作りへ

持続可能な政策を打ち出し続けるためには EBPM の考と繋げることができるからです。この点、そもそも効果え方が必要です。

が測れない施策は実施すべきではないとも言えます。

行政の組織では極端に「失敗」を恐れる文化があるかもしれませんが、決して恐れるものではありません。失敗は成功のために避けられないもの、必ず通る道ですから、自治体の皆さんも是非そのようなマインドセットを持ってもらいたいです。

注

事業実施における予算配分「作る：届ける：計測する＝ 3：6：1（サーロイン）の法則」

 BPM（エビデンス・ベースト・ポリシー・メイキング）
Eとは、政策の企画をその場限りのエピソードに頼るのではなく、政策目的を明確化したうえで合理的根拠（エビデンス）に基づくものとすること。
https://www.cao.go.jp/others/kichou/ebpm/
ebpm.html
自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

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3

多言語翻訳機能の活用による地域の課題解決
株式会社ぐるなび

すべての旅行者・事業者にとっての
ストレスフリーな環境整備
訪日外国人が日本を訪れる際に期待していることは尚美

日本語操作だけでメニューやクーポンを自動で多言語（英語、簡体字、繁体字、韓国語）に変換する機能を搭載し、外国人に対してもお店の最新情報を発信できる仕組みを構築した。

「日本食を食べること」が 69.7 ％と 1 位であり、多く

具体的には、蓄積したノウハウを組み合わせ、900の外国人が本物の日本食を楽しみに日本に訪れている万点ある飲食店のメニューを、2,800 のメニュージャ（観光庁：訪日外国人消費者動向調査 2019 年時点）。

ンル、1,000 の食材、400 の調味料、40 の調理法に整

しかし、日本食といっても、日本の食はバラエティに理した。飲食店は日本語で選択するだけで、簡単に情報富んでおり、料理ジャンルは 259 に分類、和食だけで豊かな多言語メニューページを作成することが可能となも 75 業態に分類される。訪日外国人にとっては、日本

り、変換にかかる時間やコストを削減することが可能と食を楽しみたいが、メニュー名が分からず、店で注文すなった。訪日外国人に対し自店のメニュー情報を瞬時に、ることが困難だという課題がある。

正確に伝えることができるようになったのである（メわれわれが 2013 年より実施した訪日外国人への調ニュー情報一元変換システム）。

査においても一番の課題は「メニュー名や食材がわから

現在は、JNTO（日本政府観光局）のレストランサーないため店で注文ができないこと」であった。観光におチや、トリップアドバイザーのレストラン情報と連携し、いて、各地域で育まれてきた食文化を楽しむことが旅の世界中へリアルタイムに飲食店メニュー情報が発信され目的の一つであるが、メニュー名や食材が分からず、注ており、事前にネット予約ができる店舗も増加している。

文が容易でないという問題は必ずつきまとう。

訪日外国人にとっても、食材情報や調理方法などの情われわれはこの課題解決のために、旅行者・飲食店そ報を頼りに、どのようなメニューか判断することができれぞれにとってストレスフリーな環境整備のため、飲食るようになり、ベジタリアンなど食材の制限のあるユー

店の外国語版 Web サイトを大きく見直した。飲食店がザーにとっても、お店を選ぶ際の手がかりとなっている。

メニュー情報一元変換システム
8杉山

自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

ZOOM― DX 観光業への取り入れ
UP「食」を「文化」ととらえる
2017 年、日本の食が、「文化芸術基本法 1 第 12 条」
において、芸術・文化として認められた。2013 年には和食が日本人の伝統的な食文化として、ユネスコ世界無形文化遺産へ登録された。インバウンドにおいても、食を「文化」ととらえ、「食文化」の価値を発信することがこれから重要になると考えている。その地域の人々にとっては当たり前と思われている「食文化」に焦点を当て、地域の気候風土が生んだ食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれたその地域の「食文化」に触れるツー
飲食店ネット予約連携

リズムの構築は、持続可能な地域づくりおよび食文化保護に繋がると考えられている。そのためには、飲食店だ

飲食費の消費額向上へけでなく、地域の生産者・加工業者・体験事業者・小売店などと連携をした、ストーリーを楽しむ「食文化」の飲食店の受入環境整備（多言語メニュー）は消費額向

体験造成が必要である。消費額向上へ繋がる事例も出始上への効果ももたらしている。訪日外国人がストレスなめており、地域ごとの特長を生かした「食文化」体験の

くメニューの注文ができることにより、メニューの注文

発信は日本の「食文化」の豊かさを世界に発信する大き数の増加や、新しいメニュー、お酒の注文が増え、単価な機会になると期待している。

アップに繋がっている。観光地を訪れた際、観光地ならではのお薦めメニューを食べたいのは世界共通である。
日本には四季折々の旬の食材・メニュー、地域に根付いた郷土料理がある。飲食店が積極的に自店のお薦めメ
ニューを提供する環境づくりが重要だ。
浅草のお好み焼き店は、2013 年からインバウンドの準備をはじめ、多言語メニュー、動画や予約システムの導入とともに、外国人に人気の高い和牛や鉄板メニューを充実させた。消費単価の向上（2,000 円増）に成功し、2013 年から 2019 年までの売上は昨年対比 20 ％増で推移し続けている。現在はインバウンド復活時に向け、
ベジタリアンメニューの充実など更なる整備を行っている。
観光客は、価格が上がっても観光で訪れた地域の食やお酒を楽しむ価値を選択するであろう。2019 年の訪日
外国人の消費額の内、飲食費は 21.6 ％（1 兆 397 億円）である。地域の飲食店の受入環境整備の意識と、訪日外国人向けのメニューアイデアや積極的な提案が、訪日観
光客の飲食費拡大に大きく寄与すると考える。さらには、飲食店を通じお土産の購入や、越境 EC へと繋げることが可能であり、飲食事業者の果たす役割は大きい。

自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

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国際会議における DX の導入・with コロナでのバーチャル会議と地域の取り組みについて
株式会社コングレ

専務取締役

紫冨田

薫

国際会議・学術会議における DX―コロナ禍以降の IT ソリューション
導入の目的の変化
新型コロナウイルスの感染拡大以前は、「より便利・
快適に」「より効果的に」という目的で IT ソリューションを導入した。オンラインでの参加登録・プログラムの編成、アプリでの参加者同士のコミュニケーションや情報発信、社交行事でのバーチャル・リアリティ（VR）を使った演出などが挙げられる。
しかし、新型コロナウイルス感染拡大以降の IT ソ

アバターロボットによる展示会回遊（2021 年 3 月 MICE イノベーション研究会：コングレス
クエア羽田）

リューションの目的は 2 つの段階に分かれる。
まずリアル会議の代替手段として「確実かつ安全にコ
IT の活用がベーシックな存在となった。これには 5G

MICE ※の意義 ―「地域への経済効果、
ブランド力向上」のジレンマの特徴である「高速大容量」「高信頼・低遅延通信」「多※MICE（Meeting, Incentive Travel, Convention,

ミュニケーションをとる」ということが第一義であり、数同時接続」が今後も重要な要素として期待できる。

Event ＆ Exhibition）

そしてオンライン会議導入の効果として、時間・空間

MICE 開催の意義を復習すると、①地域への経済効果、の制限なく会議への参加ができるようになり、参加者の②ビジネス機会・イノベーションの機会の創出、③都市

利便性が著しく向上した。この便利さは一度手にすればの競争力・ブランド力の向上（観光庁による）という 3

手放すことは考えられず、コロナ収束後もオンラインと点がうたわれている。

リアルのハイブリッド会議がスタンダードになるはずである。また、オンライン導入により通常の数倍の参加者を得て、想定外の参加登録収入増に結びつくという会議もあった。

オンラインでこの「意義」をすべて実現できているか、というと今はまだ厳しいと言わざるを得ない。
MICE の「コミュニケーションの場を提供する」という一義的な目的は IT の活用によってクリアでき、かつ次の段階として、より没入感のある参加、特に展示会

時間と空間の制限を超えるという副次的な効果もあったにおいて単に出展者にアクセスするだけでなく、アバが、開催地への経済効果や参加者同士のセレンディピ

ターによる展示会場の回遊を疑似体験できるシステムな

ティ（偶然の出会い）によるビジネスやイノベーション

どが求められるようになった。

の機会創出、という人が集まる本来の重要な意義の達成

また、ハイブリッド会議において、参加者が遠隔地かが課題となっている。

ら会場のアバターロボットを操作して展示会場を自由にある会議では、オンライン化により社交行事がすべて回り、出展者とやりとりをする、ということも可能にキャンセルとなったため、「幻の〇〇会議」と名付けてなっている。

地元のユニークベニューといわれる名所などをオンライン上で紹介し、地域の魅力を発信して将来の来訪を促した。また EC サイトと連携して、地元の名産品を会議参加者に購入してもらう仕組みを導入した会議もある。

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自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

ZOOM― DX 観光業への取り入れ
UP

ハイブリッド会議がスタンダードであるwith コロナ時代に開催地に求められることは行き先によるね。××（都市名）なら今回はオンライ①会場などの IT 環境を整える

ンディピティの機会を創出して実りある会議としたいのンでもいいか。」という参加者の声も聞く。
主催者としてもリアル参加者を少しでも増やしてセレ

ハイブリッド会議では開催地は発信基地も兼ねることで、直接会いたい著名なスピーカーを招へいし、会議前となる。その場合、会議場やホテルなどのネットワーク

後のテクニカルツアーの行き先を工夫する、などリアル

環境がハイブリッド会議に対応できるレベルであること

参加の魅力づくりに知恵をしぼる。結果として「参加者が求められる。本年 11 月に長崎駅前にオープンする

が現地に行きたい、と思う魅力を持つ」開催地を選ぶよ

MICE 施設『出島メッセ』では当初予定していた通信環うになる。地域にとっては「魅力ある開催地」であるこ

境のグレードを上げて、with コロナのニーズに対応でとがいままで以上に重要な要素となるのだ。

きるようにした。こけら落としとして ICCA（国際会議

われわれとしても国際会議や医学会を企画運営する立協会―世界の国際会議事業に関わる 100 カ国 1,100 団場として、これからも地域の方々に「リアルに参加した体からなる組織）総会のハブ会場として、コロンビアのい魅力」の開拓をお願いしたいし、ぜひ業界全体としてメイン会場と中継しての開催が決定している。ここでは一緒に開発していきたい。

オンデマンドで国際本部のプログラムを中継し、現地でのローカルのプログラムや社交行事を組み合わせて楽しめる構成になっている。

ICCA カルタヘナ総会（コロンビア）の世界のハブ会場
日本―長崎、フランス―パリ、南アフリカ―ヨハネスブル
グ、UAE―アブダビ、韓国―ソウル

北極科学大臣会合（2021 年 5 月）
大画面に映し出されたオンライン出席の各国大臣と東京の会場に集った各国駐日大使との記念写真 。閣僚会議の場面でも国によって IT 環境の違いがあり、個別の対応が求められた。

②地域の魅力が一層重要となる
個人旅行の行き先は個人が決めるが、MICE の開催地
は主催者が決定する、よって開催地にとっての営業先は個人ではなく主催者である、と考えられてきた。
しかし、ハイブリッド会議ではリアルで参加するか、オンラインで参加するか、は参加者が決定する。つまり会議の受け入れ側としては、開催地決定時には主催者から、そして実際に会場に足を運ぶか否かは参加者から、という 2 段階の選択を受けることとなる。
実際、「ハイブリッド会議で会場に足を運ぶかどうか
自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

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越境 EC を活用したハイブリッドバーチャル観光の拡大と中長期的な関係（交流）人口構築の可能性
楽天グループ株式会社

さらに急拡大していくかと思われる。

はじめに

最近では、Zoom のウェビナー開催に利用できる「同新型コロナウイルスの感染拡大による外出禁止令や小売店舗閉鎖の広がりから、E コマースの需要が世界的に急拡大した。
残念ながら、いまだ海外渡航も長期的に厳しく制限をされており、以前のような訪日客への観光誘致や現地消費への期待も、回復まで時間を要している状況にあると思う。

時通訳」の機能も加わるなどしており、言語面でのハードルも下がってきている状況にある（注 3）。

E コマースサイトを活用した「ものづくり」のトレーサビリティと
地域の PR
E コマースの利用者が増えている中で、利用者はサイト

今回は、そんな「コロナ禍」でも、成長する E コマーの中の限られた情報のみで購入を決定するため、サイト

スを活用した観光誘致や、オンラインを活用して世界中

内により多くの情報を求める。このようなニーズに対応すの人々と繋がることでの「関係（交流）人口」をつくり、るため、各社 EC プラットフォームはサイト内で、より多中長期的な訪日客誘致の可能性をお伝えさせて頂ければくの情報が入れ込めるような仕様にシフトしてきている。

と思う。

特に最近の海外消費者の傾向としては、「トレーサビ

E コマースを活用したハイブリッド型
バーチャル観光の拡大

リティ」を求める思考が強く、「誰が、どこで、どのように生産したか」という情報など、商品購入の際に重視する傾向が強まっている。

新型コロナウイルスの影響により、オンラインを活用

そのような傾向から、EC プラットフォーム上では、した「バーチャル観光ツアー」が世界中で急速に普及し商品の詳細な説明はもちろん、商品の作られた過程や生た。

産者の情報などを掲載する企業も多く、そうすることにVR を使用した没入感の高いものや、オンライン画面
上のコントローラーを使って自分で好きな場所に行ける

よりユーザーからも高い信頼をえることに繋がり、実購
買やリピーター利用に繋げられる事例も多い。

なども出てきている。

例えば、Shopify で制作された米国のオリーブオイル

最近では、E コマースを活用して、事前にインターネッを販売している EC サイトの事例では、（次ページ画像

トで商品を購入してもらい、その商品を手元に置きなが

CORTO：https://corto-olive.com/）米国カリフォル

ら、オンラインで生産地や生産者とライブで繋ぎ、解説

ニア州の雄大な土地で作られたことが分かり、商品を購を聞きながら、楽しんでもらうような「EC × バーチャ

入して気に入ったら、「いつか行ってみたい」と思う心ルツアー」のハイブリッド型も増えてきた。

理が生まれる。これが、「関係（交流）人口」＝ファン体験型のもの（注 1）

例えば、長野県佐久市でもこのようなハイブリッド型の取り組みをしており、地元の日本酒やおつまみなどもづくりに繋がり、将来的なポテンシャル訪日客ともなりうるということである。

セットにして EC で販売を行い、蔵元の生産者と繋ぎ酒

日本では、酒蔵見学、工芸品体験など、日本ならでは

造をバーチャルで体験しながら、EC で購入したお酒をの観光体験のニーズは以前から人気がある。この EC の楽しむということをされた事例も出てきている普及が世界中で高まる中で、EC を活用してファンを囲

。

（注 2）

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大倉 エリ

こ の よ う な 仕 組 み は、 海 外 向 け の 越 境 EC サ イ ト

い込むことが、訪日ポテンシャル見込み客へのアプロー（Shopify など）と連動することで、海外ユーザー向け

チできるアクションの 1 つになってくるのではないだろに「EC ×バーチャルツアー」を実施できることもあり、うか。

自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

ZOOM― DX 観光業への取り入れ
UP

EC サイトの事例（CORTO：https://corto-olive.com/）

モノからコトへ繋げる関係（交流）
人口の拡大による中長期的なファンづくり

はの特徴や、その土地の人々の温かさや努力などを世界

このように越境 EC を活用して、「モノ消費」から、ファ行ってみたい」と思ってもらえるような特徴の PR を、ンをつくり、「コト体験」へ繋げることで、将来的なポE コマースプラットフォームを通じて行うことで、よりテンシャルをもつ訪日客の囲い込みは、今後のインバウ

多くの訪日客に多角的に好きになってもらい＝ファン化

ンド施策で非常に重要になってくると思われる。

することで、中長期的な訪日客の囲い込みに繋がるかと

日本の楽天市場においても、「ふるさと納税」がきっかに伝えるチャンスになると考えている。
「こんな素晴らしいモノが作られた“場所”に実際に思う。

けで、今まで知らなかった地方・地域を知った方が、その※本 文章は 2021 年 9 月中旬時点に書かれたものにな

土地に興味関心を持ち、その後実際に旅行に行ってみる

り、記事発行のタイミングで新型コロナウイルス対策

ケースなども増えているというデータも出てきているや状況が内容と異なる可能性がございます。

。

（※ 4）

これは海外でも同じく、今まで知られていなかった自分の地域を、E コマースを通じて、「知ってもらう」ことが大きな PR に繋がり、「好きになってもらう」ことで、ファン化し、将来的に重要なポテンシャル訪日客になりうるということである。

おわりにこのように新型コロナウイルスの影響により、E コ
マースのマーケットが急成長をしている中で、E コマー
スの波に乗ることで、新たな手法やアプローチができる
絶好のチャンスがきているタイミングとなっている。
「モノを売る」だけが E コマースの役割ではなく、「モノ」を通じて、その「モノ」が作られた背景にある、日本の自然の美しさや、四季折々の風景、その土地ならでReference Data Source：
注１ V isit Faroe Islands https://www.remotetourism.com/
注２ ナガクルサイト「バーチャル酒蔵見学も！ 地域総力で 挑 む、 佐 久 市 の 日 本 酒 大 作 戦」https://nagacle.
net/topics-3203/
注３ Zoom「ミーティングまたはウェビナーの翻訳」htt
ps://support.zoom.us/hc/ja/articles/36003491
9791-%E3%83%9F%E3%83%BC%E3%83%86%E
3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E3%81%B
E%E3%81%9F%E3%81%AF%E3%82%A6%E3%8
2%A7%E3%83%93%E3%83%8A%E3%83%BC%E
3%81%AE%E7%BF%BB%E8%A8%B3
注４ 事業構想「ふるさと納税からワーケーションまで 自治体と楽天が生む関係人口」https://www.projectdes
ign.jp/202106/local-resources-realize-ideas/
009439.php
自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

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観光産業にデジタル技術を活用するシンガポールの取り組み（一財）自治体国際化協会シンガポール事務所 所長補佐

田
 中 康太（鹿児島県派遣）、大 関 直樹（栃木県派遣）

Smart Nation を目指すシンガポール
シンガポールは、1980 年代初頭に IT が経済成長の牽引役として将来有望であると認識し、世界に先駆けて国家的な情報化を推進した結果、世界有数の情報化都市となった。現在も国全体をスマートシティ化する国家ビ
ジョンである「Smart Nation」構想の実現に向けてデジタル技術を活用した各種施策を進めているシンガポー
ルでは、今回のテーマである観光施策にもデジタル技術が活用されている。今回はその中から「Tourism Technology Transformation Cube」（Tcube）の取り組みを紹介する。

Tcube とは観光事業者は、ポストコロナの時代に向け、デジタル技術を取り入れた観光体験や持続可能な観光への消費者の関心に対応するため、デジタル技術の活用に目を向けている。
また、シンガポール政府観光局（STB）も、観光事業

Tcube を活用した事業イメージ者がデジタル技術を活用する必要性を認識しており、
2021 年 4 月、観光事業者が DX を取り入れることを支援する目的で「Tcube」を発表した。

「Learn」段階

Tcubeは、観光事業者が DX を取り入れるためのフレー

初めに、観光事業者は「Learn」の段階で現状の自己

ムワークのことである。
「Learn」、「Test」、「Build」の 3分析を行うとともに必要な知識の学習を行う。観光事業

つの段階に分かれており、観光事業者が DX を取り入れ

者用の自己評価ツールである「Tourism Transforma-

る際の学習段階から開発段階までをサポートしている。

tion Index」を使用することで、6 つの分野（①変革をもたらすリーダーシップ、②顧客重視、③データ、④イ
ノベーション、⑤プロセス、⑥技術）に分けた現状の分
析や、全体的な評価、同業他社との中での相対的な評価、優先して改善するべき分野も確認することができる。また、STB は、技術やイノベーション、データを活用するための知識、能力、ツールを観光業者に提供することを目的とした学習プログラムである「STB Tech College」や、デジタル技術を活用した企業の事例などを

デジタル技術を取り入れた観光体験のイメージの一例（AR を用いて屋内に巨大なマンタを投影）
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自治体国際化フォーラム｜ December 2021 Vol. 386

ウェブサイトで紹介しており、DX を取り入れるために必要な知識も提供している。

ZOOM― DX 観光業への取り入れ
UP「Build」段階
最後の「Build」の段階では、観光事業者は TIH や Stanなど、政府が用意したデジタルコンテンツを活用し、デジタル技術を活用した事業などの開発や導入を加速していく。
TIH とは、観光事業者間のコラボレーション、協創、イノベーションを通じて活気に満ちた革新的な観光産業を構築し、観光客にシンガポールの魅力を知ってもらうことを目的として政府が開発した、観光事業者の情報共有のためのデジタルプラットフォームである。観光事業者
Tourism Transformation Index のイメージ「Test」段階

は、TIH に登録することで、自社の製品やサービスをほかの登録者へアピールすることができ、顧客者層を広げる
ことができる。また、ほかの観光産業関係者とも連携を図り、相乗効果のある協力関係を構築することもできる。

続いて、「Test」の段階では、「Learn」段階で学習しStan は、観光関連のデータを視覚的に分かりやすく、た内容を踏まえて実践を試みる。STB は観光事業者が自動でグラフと図にまとめ、ユーザーである観光事業者

DX を 実 践 す る た め の ロ ー ド マ ッ プ を 示 し て お り、がさまざまな切り口でデータをフィルタリングして分析「Tourism Transformation Index」を使用した自己分することができるデータ分析のプラットフォームであ析から、デジタル技術を活用した新たな事業の試行までる。観光事業者は Stan を活用することで、視覚化され以下の 7 つのステップに分けて分かりやすく手順を示

た最新の観光関連データをえることができるだけでなしている。

く、旅行客の特性、地理的属性、訪問時間帯などのさま

Step1：Tourism Transformation Index を 活 用 し た

ざまな要素でフィルタリングや掘り下げを行うことがで

自己分析を経営陣が行う。
Step2：デジタル技術の活用を推進するための横断的なきるようになり、豊富な観光関連のデータを踏まえた、
より良い意思決定を行うことができるようになる。

プロジェクトチームを組織する。
Step3：顧客の情報を収集し、顧客の思考、感情、動機、行動を理解し、顧客の需要を把握するとともに、対応できていない需要も理解する。
Step4：デジタル技術などを学び直し、それらを活用した新たな事業のアイデアを検討する。
Step5：新たな事業のプロトタイプを開発し、数名からフィードバックを得て改良を行う。
Step6：事 業の利点を分析し、開発を 3 つのフェーズ

Stan によるデータ集計の一例

おわりに（すぐにできること、少し時間がかかること、

シンガポールは、政府主導で強力に情報化を進めた結長期間かかること）に分けるとともに、事業の果、現在のような世界有数の情報化都市となった。観光

アイデアの実現可能性を評価し、優先順位を決分野においても Tcube など、デジタル技術を活用しためる。事業計画目標を達成するためのロード施策を政府主導で推進している。

マップを作成する。

新型コロナウイルス感染症の影響により、観光産業が

Step7：作 成したロードマップを指針とし、Tcube の

逆風にさらされる中、こうした取り組みによりシンガ

そのほかのリソースも活用しつつ、事業を発展

ポールの観光産業がどのように成長を遂げていくのか、させていく。

今後の状況を注視していきたい。
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