JMRAオンライン・ミニ・カンファレンス
インサイト産業の進化に向けて文章生成AIをはじめとする環境変化と若手リサーチャーとしての目線

2023年4月

株式会社クロス・マーケティング

小川 湧司

自己紹介

小川湧司

（おがわ・ゆうじ）
個人の仕事

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今日お話ししたいこと

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なぜこのインサイト産業の会社に入ろうと思ったのか？
→外からみたインサイト産業

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この業界にいて2年、外部環境の変化も踏まえ、何を思ったのか？
→中からみたインサイト産業

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これから業界がどのようになっていくと考え、どう行動したいか？

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なぜこのインサイト産業の会社に入ろうと思ったのか？
→外からみたインサイト産業

そもそもの発端
もともと人類学を学んでいたため、フィールドワークを通して世界を理解することに対して関心があった（西アフリカ都市圏において長期滞在調査を実施）
自らの対象者であるナイジェリア南西部の若者たちが世間的な成功を手に入れるためにマーケティングやエンジニアリングを学んでいた
マーケティングという文脈で描かれる世界をとらえるために、どのようなリサーチがされているのかという点に興味が湧いて就職

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なぜこのインサイト産業の会社に入ろうと思ったのか？
→外からみたインサイト産業

外から見た「インサイト産業」
リサーチを通して生活者を知る

そのことによって、「インサイト」を手に入れて、マーケティングが成功に近づくので、お客様に貢献できる良い商品・サービスが提供される結果、消費者にとってよいことがある

就職時はこのようなロジックに納得
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52年間、リサーチャーとして自分なりに楽しく勤務

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この業界にいて2年、外部環境の変化も踏まえ、何を思ったのか？
→中からみたインサイト産業中に入ってみて…
なぜこのリサーチをやるのか？という点について、思っていたほど明確な説明をできない、なされない場合を経験→どのようにしてやるか？という点について明確な論理が描かれていないままリサーチを実施することで、やることが作業化してしまう→クライアント満足度は低下し、社内のモチベーションも低下→もし、納得してインサイトを抽出できたとしても、そのインサイトが何の役に立つのかこちらで定義できないことが多い!

「インサイト」なるものの利用法について、自分の実力不足
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この業界にいて2年、外部環境の変化も踏まえ、何を思ったのか？
→中からみたインサイト産業

2023年、外部環境の変化

もし作業化するようなリスクが大きいとすると、ChatGPTなどAIに任せられる部分が徐々に大きくなると考えられる→しかし、これをサービス化したときに、APIを接続させるのであればだれでもできるようなものになるので、プラットフォームがあったとしてもGPTの経路依存となる

単純な作業面ではGPTのようなサービスで仕事の多くが済む
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GPTと仕事をする

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9実案件例ではありません

生成系AIと定量のお仕事

調査企画

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調査票作成

コンセプト
画像作成

レポート作成プレゼン10

実案件例ではありません

ChatGPTの企画「スーパービール」の売り上げが下がっているのでその要因を調べたいから、定量の課題構成と質問を考えて！

調査課題①スーパービールの売り上げ下がった要因②日本のアルコール市場に対して消費者が求めること③スーパービールの価格妥当性④ス―パービールのネガティブイメージ

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11実案件例ではありません

ChatGPTの調査項目と調査票①

調査項目①直近6ヶ月以内のスーパービール購入頻度②アルコールの購買時重視点③スーパービールが他の最近買ったビールと比べて味・価格・パッケージの点でどうか④スーパービールに対するネガティブイメージ⑤家やレストランなど場所ごとに、どんなアルコールを飲むかの差異⑥直近6ヶ月以内のスーパービール配荷認知⑦スーパービールの売り上げが上がるため期待すること

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12実案件例ではありません

ChatGPTの調査項目と調査票②

考えてくれた質問はどういう風に調査課題に貢献するの？

（例としてQ2）②アルコールの購買時重視点→消費者が考えるキー要因を把握することで、これでスーパービールの改善に向けて優先領域を探れる。

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実案件例ではありません

ChatGPTの調査項目と調査票③

選択肢考えて！

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実案件例ではありません

コンセプトメッセージをGPTで作成、StableDiffusionで画像化

特徴を挙げるから、コンセプト考えて！
→StableDiffusionのプロンプトを書かせる

StableDiffusionで画像生成（しかし、「日本のビール」を勘違いしている様子）Copyright © Cross Marketing Inc. All Rights Reserved.

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実案件例ではありません

クロス集計の結果からどんな人に刺さるかを要約

表側比較サマリはすぐ完了

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これから業界がどのようになっていくと考え、どう行動したいか？

これからのインサイト

工数縮約による既存ビジネスの継続は一つの手段だが、我々の顧客に提供できる価値は特に変わらない（スピードが変わる程度）
何らか、別の付加価値が提供されなければリサーチを行うことについて、各社差別性が存在しない※実際、現状差別化できる点はあまりない→競争激化の可能性

既存のビジネス範囲を広げて、「インサイト」ではなくメーカーに売れる商品をもたらすための方法を提供できる必要がある

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これから業界がどのようになっていくと考え、どう行動したいか？

若手リサーチャーのひとりとしてどのように行動したいか？

①要するに、「マーケットを調べること」自体の価値が、低く見積もられてしまっている状況→調べた結果の意味と次の行動を伝達できることが本質的には重要→お客様が「この商品・サービスは売れる」といえるところまで、調査分析と提案を行っているか？
自分に問い直し身振りを直す
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これから業界がどのようになっていくと考え、どう行動したいか？

若手リサーチャーのひとりとしてどのように行動したいか？

②言い換えれば、「マーケットを調べること」だけで大した価値が認められない可能性（効果測定・ブランド調査が生き残るくらい）→だから、Salesforce・Adobeなど、他の便益提供と組み合わさった形でのデータ解析の提供が「インサイト産業」と認められる事態→「調べる」が目的だけではなく、別のtoB課題解決を組み込んだデータ収集と解析の在り方を開発するために自分でせっかく学んだリサーチを活用→例：これからどんどん増える解析サービスの中でのデータ収集システム構築「ただ調べる」ことを価値にしないため新しい価値を作るよう努力
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