経営層や他部門と連携して企業価値を向上させるために知財の人がマーケティングも学んでみた〜日本のものづくりを持続させるために〜
日本弁理士会関東会 神奈川委員会 弁理士 鈴木 健治
2023年7月27日開催 企業関係者と弁理士の知財研究会(第2回)
https://www.klnet.pref.kanagawa.jp/kawasaki/study-group/✦参考図書について
ご参加者の興味・関心に応じて、本を１冊選んでみてください。(必須ではありません。)
目次や見出しをパラパラ見る程度で良く、本の中身を全て読む必要はありません。
参考図書から1冊選んだ参加者には、事前に選んだ参考図書１冊から、自分なりに情報を拾い、①どの本が気になったか、②その本が気になった理由、③気になったキーワードや文章、④本を選んだ感想（何を感じたか、これからしたいこと、など）を、当日発表してもらえると嬉しいです。簡単な感想程度のものでも構いません。

✦参考図書一覧
参考図書は、いくつかのテーマごとにリストアップされています。各テーマの［］内は、対話先の部門名や担当テーマです。
統合報告書で、知的財産権の情報をどうアピールしていくかにご関心があれば、例えば4から探します。しかし、その根源は売れる製品、稼げる製品をどう生み出していくかだろう、ということであれば、1マーケティングのリストを参考にしてください。結局、市場規模なりトレンドなりを調べないと、根拠のある提案にならない、そこのスキルこそが自分が次に目指したいところだ、といったご要望であれば、5から1冊選んでみてください。選ぶ方がいらっしゃれば、市場調査のスキルや使い方などは、当日の講義で紹介します。マーケティングや投資家との対話や市場調査にお出かけするのですが、私たちは知的財産法学に帰ってきます。その帰るためのドアとして、2冊、とくに読んで欲しい部分がリストアップされています。
１ マーケティング［経営企画、営業、広報、データアナリスト］
２ 財務部門やCFOにとっての知的財産権（無形資産）の意味や役割を整理したい［CFO、財務、経営企画、新規事業開発］
3 歴史的に知識・知財の役割をとらえ直したい［全部門、経営層や新入社員との対話のネタにも］
4 投資家、IR部門や統合報告書にとっての知的財産権（無形資産）の意味や役割［IR部門、統合報告書発行部門、投資家、ガバナンスなど法務、会計］
5 市場調査や観察で、新製品へのニーズやウォンツを探る［研究開発、経営企画、新規事業開発］
6 知的財産法学に帰る1 マーケティング［経営企画、営業、広報、データアナリスト］
・ 参考図書1-1 ドラッカー[2009，2017]『経営者に贈る5つの質問』 P・F・ドラッカー（上田惇夫訳，ダイヤモンド社）→ どの版でも良い。5つの質問自体は、Web検索するとでてくる。ドラッカーの教えは、マーケティングの原点でもある。
・ 参考図書1-2『マーケティングの未来と日本』 フィリップ・コトラー（KADOKAWA, 2017）→ 必読部分は、p.201- p.203の3ページ「偉大なるマーケターは売り方を知っているだけではなく、 売るために何を作るべきかを理解している。彼らは顧客と密接につながり、顧客の秘めた願望や不満を察知する。そこから、まだ満たされていないニーズや機会を見いだすのだ 」（コトラー[2017] p.201-202）
・ 参考図書1-3 コトラー他[2022]『コトラー&ケラー&チェルネフマーケティング・マネジメント』フィリップ・コトラー, ケビン・レーン・ケラー, アレクサンダー・チェ
ルネフ (丸善出版,2022)→ 重厚な教科書で、ものづくりとの関係では第7章「顧客価値提案の作成とポジショニング」、第8章「製品の設計管理」を知っておきたい。第6章「市場セグメントとターゲット顧客の明確化」はもうすこし入り口の作業で、第5章「マーケティング・リサーチの実施」は、実は知財情報の重要な応用先であり、商標の周知性証明のアンケート設計などにも役立つ。
・ 参考図書1-4 アル・ライズ他[2008]『ポジショニング戦略 : 世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル』 アル・ライズ, ジャック・トラウト（海と月社,2008）→ コトラー他[2022]の第7章のポジショニング理論を提唱した古典。ブランディング、ネーミングにも有用。商標実務者は知っておくと良いことが記載されている。事例が海外で古いためよみずらさはある。
（広告など）「 伝えたいメッセージが伝わらない理由は他にもある。それは、商品の数が増えすぎてしまったからだ。
アメリカの平均的なスーパーマーケットには、約１万２０００種の商品が並んでいる。（略）メーカーも激増している。トーマスレジスターの企業データベースには、製造業者が８万社登録されている。米国特許庁の登録商標のうち、現在使用中のものは５００万で、さらに毎年２万５０００件が新規登録されている。」p.24-25「消費者の頭の中に入り込む 簡単な方法は、一番乗りすることだ。一番乗り（早い者勝ち）の法則の有効性は、難なく証明できる」p.27
・ 参考図書1-5 ジェフリー[2017]『データ・ドリブン・マーケティング : 最低限知っておくべき15の指標』 マーク・ジェフリー （ダイヤモンド社 2017）→ ものづくりの現場の工場では、30年前のPCがいまでも使われていたりする。最新のコンピュータは誰が使っているのだろう。その一つの職種はデータアナリストであり、マーケティングではこの本が良い。
参考図書2-1で無形資産の重要性や使い方を改めて発見したとして、では具体的に何ができるだろう。その一つは、この書籍が提案する指標を使って経営していくことだ。マーケティングに役立つ15の指標が紹介されており、そのうち財務データに基づく指標は5しかない。よく知られた「ブランド認知率」など非財務指標や、GoogleAnalyticsのようなツールを前提とした比較的新しい指標が提案されている。

2 財務部門や CFO にとっての知的財産権（無形資産）の意味や役割を整理したい［CFO、財務、経営企画、新規事業開発］
・ 参考図書2-1『無形資産が経済を支配する』 ジョナサン・ハスケル他（東洋経済新報社,2020）→ 必読部分は、第4章（pp.83 - 132）。
「この章は、無形資産の変わった経済的特徴を検討する --- この特徴のために無形資産の多い経済は、有形資産の多い経済とは異なる特性を示す。こうした特性を一言でまとめると4Sとなる。つまり、無形資産は有形資産に比べて、スケーラブルで、その費用は埋没（サンク）していることが多く、スピルオーバーを持つ傾向があり、お互いにシナジーを持つ、ということだ」（ハスケル他[2020] p.83）。
『会計の再生』も有用であるが、より未来を構想するためには本書が良い。
知的財産権制度の説明がp.111から113にある。この部分に興味を持つ方は、『ポスト資本主義社会』第1章も興味深いだろう。
・ 参考図書2-2 昆政彦他[2020]『CFO最先端を行く経営管理』（中央経済社 2020）→ 参考図書1-5では、非財務指標の重要性に触れたが、財務の重要性は失われていない。CFOをリーダーとしてものづくりの成功確率を高めるための方法論が提案されている。第2章だけでも良い。
「新しい価値が必ずしも貨幣価値で測定されるとは限らない。ノーベル賞受賞対象の新技術など典型的な例である。（略）この段階の活動は、事業におけるイマジネーション活動と呼ぶべきだろう。そして、最後にお金に換えることができるモノ・仕組みを事業におけるイノベーションと定義したい。（略）イマジネーションプロセスがなければ、事業におけるイノベーションは起こらない。
さらに、イマジネーションのプロセスには、CFOや経理・財務は深く関わってはならない。関わるとしても、イマジネーションが活性化させるような場を提供することにとどめるべきだろう。
一方、事業におけるイノベーションの過程に入った新たなモノ・仕組みの事業化推進にはCFO及び経理・財務部門の深い関与が必要だ。いち早く事業化し、資本コストを考慮した価格決定や財務指標への組み込みなどに対してスピード感を持って突き進むことは、CFOや経理・財務の最も得意な分野であるべきだ 」（p.35）
イマジネーションとイノベーションの分類は、ものづくり自体に役立つばかりでなく、知財部門と経理・財務部門がお互いの専門性を尊敬しあいながら仕事を進める際の指針としても有用である。特許庁[2023]をベースとして社内連携を深める際に、知財部門がこのような財務の本を読んでおき、財務部門が知財の本を読んでおくことができる人材が揃う企業は、成果を生み出すだろう。

・ 参考図書2-3『地域金融の未来 : 金融機関・経営者・認定支援機関による価値共創』森俊彦（中央経済社, 2020）→ 地域金融機関の理想に向けた教科書。著者の森俊彦先生は経営デザインシートの熱心な普及者でもある。
金融機関の方、地域金融機関からの評価が必要な企業の方、中小企業の支援窓口の方で、視野を広げたい方、中小企業診断士などに。

3 歴史的に知識・知財の役割をとらえ直したい［全部門、経営層や新入社員との対話のネタにも］・ 参考図書3-1 ドラッカー[2007]『ポスト資本主義社会』 P.F. ドラッカー（ダイヤモンド社,2007）→ 歴史的にとらえたい方、視野を広げていきたい方、知識や組織の社会での役割を考えたい方向け。経営に興味があればドラッカーは教養として読んでおきたい。
・ 参考図書3-2 ジョンソン[2022]『フューチャー・バック思考 : 未来を変える、ビジネス・リーダーの思考法』 マーク・ジョンソン, ジョシュ・サスケウィッツ（実務教育出版,2022）→ 現在の延長線上の未来ではなく、ありたい未来を構想して、すべきことを逆算（バックキャスト、フューチャー・バック）したい方。クリステンセンのイノベーションのジレンマに興味を持つ方。

4 投資家、IR 部門や統合報告書にとっての知的財産権（無形資産）の意
味や役割［IR 部門、統合報告書発行部門、投資家、ガバナンスなど法務、会計］・ 参考図書4-1 北川哲雄他[2019]『サステナブル経営と資本市場』 北川哲雄 [ほか]（日本経済新聞出版社,2019）→ 統合報告書、投資家説明会、ＩＲなどに知財部門がどう貢献すれば良いのか考えたい方。その際の基礎知識を整理したい方。この分野の著名で影響力を持つ方の文章に触れたい方。東京証券取引所等からの要請（コーポレート・ガバナンス・コードや、PBR1倍割れ回避、ROEなど）の理解や背景を知りたい方向け。
「サステナビリティ」と知的財産権の関係を考えたい人は、ＩＲ部門との対話や、ＩＲへの貢献は、回り道のようでいて、近道である。

・ 参考図書4-2 住田孝之[2021]『ガバナンスにおける経営デザインシートの役割と統合報告での活用』 住田孝之（日本知財学会誌, Vol. 18,
No. 2― 2021, p.5-21）→ 企業からの報告書は、有価証券報告者や統合報告書などがある。これらの開示ルールのうち、非財務やサステナビリティの開示ルールは、その設定主体がどこなのかも含め、国際的な議論が続いている。日本では住田氏がこの分野をリードしており、本論考は国際的な開示ルールの動向と、経営デザインシートの役割が整理されておりわかりやすい。
・ 参考図書4-3 加賀谷哲之[2016]『価値創造指標の国際比較』 加賀谷 哲之 日本企業の利益率はなぜ低いのか？，會計，190(6),2016.12, p.649-663→ 加賀谷教授は、特許庁[2023]の有識者委員会座長であり、財務会計や経営を専門分野としつつ、知財部長や弁理士との対話も継続してくださっている。現在、ROEやROICの向上策が議論されているが、2016年の加賀谷教授のこの論考では日本企業の利益率がどのように低いのか、明晰に分析されている。
日本企業は、コスト削減のみならず、ウォンツやニーズをつかみ、価値を提供することによるプレミアム価格を増大させ、利益率を高めていかなければならないところ、その方策を検討する出発点となる分析を得ることができる。
日本企業の利益率がなぜ、どう低いのかの現状認識から、PBR1倍割れの正当な回避策が生まれてくる。その利益率向上に、自社の知的財産権をどう貢献させるか、狭い道を探すヒントがある。

5 市場調査や観察で、新製品へのニーズやウォンツを探る［研究開発、経営企画、新規事業開発］
・ 参考図書5-1 ヤン[2014]『サイレント・ニーズ : ありふれた日常に潜む巨大なビジネスチャンスを探る 』 ヤン・チップチェイス, サイモン・スタインハ
ルト著（英治出版, 2014）→ 市場調査で、日本企業がより多く取り入れるべきことは、観察である。会議室に集まってもらっての自由会話などではなく、製品が使われる現場をあるきながら観察し、隠れたウォンツ・ニーズを探ることである。本書は、旅行記のように、そのような大規模な観察の事例が報告されている。
「テクノロジーは、いずれ背景に溶け込み、二度と耳にすることがなくなるものだ、という考え方は特に西洋におけるものである 」p.18「人々が欲しがっているものを理解する うえで有効な方法をひとつ挙げるとすれば、誰かを観察したり質問したりするとき、その人の答えには自分をよく見せたい、あるいは自分がこうありたい、という欲求が表れていると理解することだ 」p.86
生活者を観察し洞察することでニーズやウォンツを探し出す。ヤン他は、その優れた実践の記録である。この観察と洞察の先に、売れるものづくりがある。文献調査やアンケートではわからないことが、観察で発見できる。もしくは、文献調査やアンケートで明らかになる頃には、観察をしている人たちは、そのニーズに応じた設計を終えている。

・ 参考図書5-2

指方一郎[2008]『図解よくわかるこれからの市場調査 : なるほど!これでわかった』 指方一郎（同文舘出版,2008）→ ニーズやウォンツを洞察することと並行して、製品やサービスの市場がどのようになっているのか調査をし、売れるものづくり、稼げるものづくりに結びつけたい。網羅的に調べたいとき、文献による市場調査自体や、そのプロセスは重要である。
市場を知るための調査の方法について、未経験者が最初に読む本として、本書は網羅的で分かりやすい。より網羅的にシステマティックに調べるには参考図書5-3を使用できるようになると良い。
・ 参考図書5-3 毛利和弘[2021]『文献調査法 : 調査・レポート・論文作成必携 : 情報リテラシー読本』 毛利和弘 (DBジャパン, 2021)→ 本の探し方、雑誌記事の探し方、本を探すための本（二次資料）の題名や概要が紹介されている。二次資料を使用した調査は、特許調査に例えると、IPCなどで網羅的に調査をすることと似ている。IPCは特許公開公報に掲載されるため、最新の情報も抽出できるが、二次資料の場合には二次資料の書籍の発行年より後に公開された情報は二次資料にない。しかし、同一の書名の最新刊を探すなどで芋づる式に拾い出せる。
企業情報の探し方p.64、統計情報の探し方p.65-, p.155など。
・ 参考図書5-4 キラキラ読書クラブ編[2014]『子どもの本702冊ガイド』キラキラ読書クラブ 住田一夢（玉川大学出版部, 2014）→ 子育て中の方、二次資料がどのようなものか知りたい方、知財教育や理科教育で読み聞かせをする際の子ども向けの書籍を探す方向け。子育てはマーケティングのセンスを高めるため性別年齢にかかわらず、自分の子どもかどうかに関わらず、貢献すべきである。できなければ、子育て中の人の話を真摯に聞く時間を持つと良い。子育て中の人たちは消費も多く、重要顧客層である。
・ 参考図書5-5 上田修一他[2017]『図書館情報学』上田修一, 倉田敬子 (勁草書房, 2017)→ 発明や特許の社内分類をしたり、調査している内容を体系化するなど、情報を統制したいことがある。しかし、そのようなニーズを持つ方が、図書館情報学の本を開くことはまれである。何それ？と感じた方は、手に取ってみても良いかも知れない。
・ 参考図書5-6

鈴木健治[2020]「市場シェアに知的財産情報を関連づけるイノベーションのための分析方法」鈴木健治他（情報の科学と技術,Vol.70, No.5, p.266-272, 2020）https://www.jstage.jst.go.jp/article/jkg/70/5/70_266/_pdf→ 知財情報の活用で、IPランドスケープというチャラチャラした用語が嫌いな人が、図書館情報学の知見や、経営学、市場調査の知見と整合的に位置づけるとこのようになる、という論考である。今回は、調査に深入りできないが、市場調査と知財情報は繋がるという一例。参考図書5-3の他、アンケートの調査結果を網羅的に探す手法も身につけておくと有用。

6 知的財産法学に帰る
・ 参考図書6-1 中山信弘[2020]『著作権法』 中山信弘（有斐閣,2020）→ 製品のプレミアム価格について、何らかの侵害がされた場合、損害賠償請求をして取り返すことができる。知的財産権はそのような権利である。中山先生からあえて著作権法を選び、第773頁から第776頁［⑧情報侵害の特殊性］を再確認したい。
参考図書2-1の4Sと比較して、共通性と相違点がある。共通するところは、他部門とコミュニケーションしやすく、相違点は知的財産部門で引き受けることになるだろう。他部門の目線で中山先生を読むと、また新たな発見がある。
・ 参考図書6-2 田村善之[2023]『知的財産権と損害賠償』 田村善之著 (弘文堂,2023)→ 知財分野を超えて経営、財務、開示、ＩＲ、研究開発投資などに思考を広げていった後、知財分野に帰ることができるドアは田村善之先生の損害概念である。本書は、その一つの到達点であり、かつ私たちの出発点でもある。
必読で、覚えてしまうべき部分は、第470頁から第471頁の「特許法102条各項の役割、それに即した損害論とその算定目標」である。しかし、なぜそうなのか説明しなければならない場面もあろう。
第425頁 III特許権侵害についてなぜ特則を設ける必要があるのか、に戻っても良いし、第3部全体でも、さらに、3点セットのころから振り返るか、知財高裁の経緯を見返すか、自由に楽しめる。