御社の『売り』を小学５年生に１５秒で説明できますか？

松本賢一

1

この本の印税の一部を、新潟県中越沖地震の義援金として寄付いたします。

2

まえがき

世紀に入ってからの数年間、一部の中小零細企業が急激に伸びた時期がありました。その彼らはいったい何をしたのでしょうか？それが少ない予算で顧客獲得ができるマーケティ

ングの手法でした。当時「少ない予算でお客が集まる」と聞けば、多くの会社がその手法に飛びつきました。しかし、その結果、自分自身で考えることなく、他社の成功事例を真似をす る 会 社 が 増 え ま し た 。「 成 功 事 例 報 告 」と い う タ イ ト ル で セ ミ ナ ー を 開 け ば 、幾 度 も 満 員 御礼 に な る ほ ど 、 人 は 他 人 の 姿 を 知 り た が っ た の で す 。 そ し て そ の 人 た ち の 大 半 が 、「 手 法 」 ば

かりに目がいき、何を伝えるか？ということをおざなりにしてきました。そのため、小冊子に効果があると聞けばそれに飛びつき、長文のセールスレターが必要だと言われれば、それを追いかけ、法人相手のビジネスにはＦＡＸＤＭは欠かせないと言われれば、またそれに予算を割くという繰り返し。自分たちの「想いを伝えるのに、どの手法が効果的か」と考える

ことなく、手法だけを追いかけ、肝心の中身はどこかで聞いたような内容ばかりになりました。さらに検索エンジンＧｏｏｇｌｅのピンポイント検索の発達により、欲しい情報は自分で 手 に 入 れ る 時 代 に な り ま し た 。そ の た め 一 定 の 情 報 に 関 し て 知 ら な い 人 は 存 在 し な く な り 、

321

情報提供するだけのマーケティング手法では通用しない時代になってきました。情報提供する側 売( り 手 が) 、 成 功 し た 文 言 や チ ラ シ な ど を そ の ま ま 考 え る こ と な く 流 用 し た た め 、 そ れらは情報のスパム化を招き、挙げ句の果てには売れなくなってしまうと言う自分で自分の首を絞める結果を招いたのです。そのため勝ち組（大手企業）と負け組（中小零細企業）の二極構造が生まれ、顧客は「ただ、テレビＣＭで知っているから」という理由だけで、大手企業を選択するようになりました。つまり、一時期の中小零細企業が伸びた時期から、再び大企業が中心となり、大手企業と中小零細企業の構造が逆転してしまいました。そこで私は、中小零細企業が再び力を持てるような新たな考え方を模索する必要があると考えていました。

しかもそれらは、時代の趨勢に左右されることなく地に足のついた、骨太なものでなければ松本賢一

ならないと考えました。本書によって、一人でも多くの方が「自分そのもの」について熟考

し、そこからビジネスを組み立てていけるようになっていただければ幸いです。

２００８年１月

4

5

まえがき

.................................................................

...................................................................

.............................................................................................................

12

3秒で伝える技術の大切さ.................................................

15 13 12 12

15

第一章
秒のルール

....................................................................

こだわりの商品がなぜ売れないのか？

テレアポ.......................................................................

３秒ルールでターゲットの絞り込みを行う
こだわりの商品がなぜ売れないのか？

.................................................................................................

...........................................................................

...........................................................................................

わかりやすく伝えるメッセージ作り

ＵＳＰ構築がもたらす力

一億総こだわり時代.................................................................

「使ってもらえればその良さが分かる」という言い訳

テレビＣＭに学ぶ伝わるメッセージ作り

インターネットでミソもクソも一緒くたになった

現代人が１日に受け取る膨大なメッセージ

プロローグ..........................................................

16.......................................................

..............................................................................................

25 20 18 17 16 16156

.......................................................................

.................................................................

......................................................................

メタ認知が証明するわかりやすさの重要性.................................................

43

39 35 31 28..........................................................

....................................................................

「女性をターゲットとした・・・」と言う考え方では何もイメージできない
メッセージとは、たった一人のためもの年収や性別などの属性でターゲットを決めない

メッセージ化のメリットとハードル実際に買ってくれているお客様からイメージしよう
第三章................

........................................................................................

.................................................................................................

....................................................

51 48 46 44 43「赤ちゃんからお年寄りまで」なんて商品は売れない

あなたのお客様は誰ですか？

１回聴いたら忘れられないネーミング

よそとは違うと言えること

強みと特徴を考える.............................................................

55..............................................................................

....................................................................................

いくつ書けるか！？あのコピーはすごかった！
メッセージ化３つのメリット

メッセージ化への３つのハードル

7

第二章..........................................................

64 60 55

猿まねがうまく行かない理由....................................................................................

................

91 90 84 80 76 71 69 67

第四章

ＵＳＰを構築しよう

ＵＳＰの代表例........................................................................................

..............................

.................................................................................
～「情動」を探る～.................................................................................

.................................................

...........................................

そして自分の中にあるものを見つけること

セント引き」

リーバイス「世界で一番最初のジーンズメーカー」

分を超えた場合は...........................................................................

ドミノピザ「

その２

富山の薬売り「先用後利」...........................................................................

その１

その３

近所のお風呂屋さん「？」.......................................

その４

50

メッセージとは心を動かすもの

伝わるメッセージとは「自分そのもの」のメッセージ「椅子にちゃんと座りなさい」『想い』を具現化するクリアリングプロセス

達成を阻害する「悪魔の目標」

内なるコアマインドを探る...........................................................................

..................................................................................

98

メッセージとはお客へのプロポーズ........................................................................................................

102 101 100 98 98
30

8ＵＳＰの２つの方法「博多辛子明太子.................................................................................................

凛華」........................................

..............................................

.................................................................................................

.................................................................................................

...........................................................................................

ＵＳＰの３つの視点

第五章

メッセージ化へのステップ

日本恒順株式会社

本質を忘れてはならない
メッセージ事例........................................

...........................................................................................

..........................................................

.................................................................................

ターゲットによってアピールする内容を変える

ターゲットは狭く、深く「八年熟成恒順香醋」

自分を基準に商品やサービスのメッセージを考えてはならない「商品・サービス」「会社、企業スタイル」.................................................................................................

「芦屋コリアンダイニング

幻の工房とくや」....................................

ＵＳＰを見つけ出す.........................................................................

1 2 0 11 8 11 6 11 0 11 0 1 0 7 1 0 5 1 0 4「自分自身の想い」

ＵＳＰを作り出す...........................................................................................

123

競合から考える自分たちの良さ

9132 131 129 124 123

ターゲットにとってのメリットを考えていく..............................................................

.....................................

143 142 140 138 134

第六章

メッセージ実例.............................................

.................................................................

通< 信サービス業「> ファミリースマイルストア」「> 訂正シールの１１０番」

コミュニケーションライン株式会社
印
< 刷業

介
< 護用品販売業

柳田印刷有限会社
寺西商店「> １００点プリン」.......................................

...................................

.......................

....................................................

匠」..................................................................................

188>「 木 製 バ ッ ト 工 房「> 心育む家作り」

パ< ン・プリン製造販売業

木< 造注文住宅販売業

株式会社松屋
坂本建築

硬< 式野球バット製造販売業.................................................................................................

「本心」と「恐れ」

株式会社陽光
第七章

なぜ恐れがあるのか.............................................

最大の敵はつくり手が飽きること？ いいものはそのままに！

メールや電話などでいただいたお客様の声を引用したい

お客様の声は、もっともパワフルなツール.............................................

........................................................................................

144

右目で自分たちらしさを、左目でお客のことを見る視点> .............................................

182 177 170 165 160 144

188

10

....................................................................

.................................................................................

..........................................................

..........................................................

...........................................................................

.............................................................................................................

207

205 204 203 201 200 197 196

196

194 193

エピローグ

秒で伝える技術の大切さの真意

メッセージ作り、その真の目的.................................................................

...........................................................................

..............................................................................

「ノー・テクニック」が最高のテクニック
世阿弥の「初心を忘るべからず」
いくよ・くるよに見る真のスタイル.................................................................

........................................................................................................

「自分らしさ」ではなく「自分そのもの」
この本を燃やせ

いまこそ「自分そのもの」を取り戻す時
あとがき
メッセージ特集参考文献

11

過去は未来を映し出すものではない....................................................................................................

212

迷ったのならそこに答えがあるということです.............................................................................................................

225

15

プロローグ調べ
IDC

秒で伝える技術の大切さ

年間で約５倍に膨らんでいます。

)１ 日 に や り と り す る 情 報 量 が イ ン タ ー ネ ッ ト の 普 及 で 爆 発 的 に 増 え た め 、 一

般の人が１年間に受け取る情報量は過去出てくる情報の大半が私たちを苦しめるような内容で埋め尽くされています。

私たちが受け取る内容が、心が躍る、素敵な情報ばかりならいいのですが、メディアから

インターネットでミソもクソも一緒くたになった

10会社

ィ ス ワ ー カ ー が 受 け 取 る メ ー ル の 数 は 、 １ 日 平 均 で １ ４ ０ 通 と も 言 わ れ て い ま す 。 リ( サ ー チトの発達により、私たちは耐えなく情報に晒されているのが現状です。また、平均的なオフのできる情報量に匹敵します。また、テレビやラジオ、新聞、雑誌以外にも、インターネッ

現代社会において、私たちが１日に得る情報量は、江戸時代の人が一生かかって得ること

現代人が１日に受け取る膨大なメッセージ

15

12

たとえば、ある事件を知ったとしましょう。インターネットがなかった時代ですと、受け取るメディアは、新聞・テレビ、そして少れて雑誌、と言ったところでした。ところが、現在では、インターネットが何よりもいち早く情報をキャッチできる媒体になっています。また、新聞を複数購読している人はそうそう多くないと思いますが、インターネットの場合、クリック一つで、朝日、読売、毎日、産経、日経、あるいは地方紙まで瞬時に情報を巡回することができます。つまり、良い情報も悪い情報も、過去の何倍もの情報量を受け取るようになってきたのです。

テレビＣＭに学ぶ伝わるメッセージ作り秒

15秒が基本単位分と長めに流れます。ちょっと長いなぁと思えるテレビＣＭなどは、

秒、と

秒や

秒、番組への協賛会社のＣＭ

ご 存 じ の 様 に 、 テ レ ビ の コ マ ー シ ャ ル メ ッ セ ー ジ テ( レ ビ Ｃ Ｍ 一) 本が流れる時間は、

秒や

秒、

30

を「ＣＭ枠」として構成されています。スポット的なＣＭはなどは一分間、流れていると言うことです。また、ラジオＣＭでは

10

秒が１秒以上に感じられるため、より細分化された秒数が設定されているのではなになります。ラジオの場合、映像がなく音しか聞こえませんから、少しでも空白の時間があ
ると、

13

20

1

15

10

30
1

いかと私は推測します。

や(Pla ySta tion

な ど 、)医 薬 品 系 の 会 社 な ど は 、NintendoDS

テレビＣＭにおいては、ゲームのソフト会社などは、提供するゲーム機メーカーのロゴを最初か最後に流すための時間やその製品の使用上の注意点を視聴者にうながすために、ＣＭの最後に「ピンポ～ン」と気を引 か せ る た め の 音 あ( る い は タ レ ン ト さ ん 自 身 で 言 っ て い る 場 合 も あ り ま す を) 鳴 ら す た め の秒ちょっとしかない

時 間 が 設 け ら れ て い ま す 。こ の 場 合 、１ ～ ２ 秒 は メ ー カ ー の ロ ゴ 表 示 や 医 薬 品 の 注 意 書 き で 、時間を削られていますから、実際にその商品の宣伝をしている時間は( B e a u t y、) 動 物( Bea s、t) 赤 ち ゃ ん ・ 幼 児( B a b yの) ３ つ の 頭 文 字 を 総 称 し た

言葉を中心とした「メッセージ」を練り上げる必要があります。

あ る い は テ レ ビ の よ う に 限 ら れ た 企 業 し か 露 出 で き な い 場 合 、つ ま り 大 半 の 会 社 に と っ て は 、

言 う 心 理 的 な 効 果 を 狙 っ た も の で す 。た だ 、扱 っ て い る 商 品 特 性 と し て「 ３ Ｂ 」が 使 え な い 、もので、人が何気なくものを見ているときに、これら「３Ｂ」のものが目にとまりやすいと

こ れ は 、美・美 人

ま た 、広 告 宣 伝 の 業 界 に お い て 伝 統 的 な 手 法 の 一 つ と し て 、い わ ゆ る「 ３ Ｂ 」が あ り ま す 。

買意欲を高めるようなものを訴えかけて行くことになります。

ということです。つまりＣＭは、かなり限られた時間内で、その商品の良さやイメージ、購1014

「使ってもらえればその良さが分かる」という言い訳

私が関わってきた仕事の中で、大半のクライアントさんがご自身が扱っている商品に愛着を 持 た れ て い ま す 。 中( に は 儲 か っ た ら そ れ で い い ん だ と い う 方 も お ら れ ま し た が ・ ・ ・ ・ ・

最 初 の ミ ー テ ィ ン グ で 一 番 言 わ れ る 言 葉 が 、「 う ち の 商 品 は 、 使 っ て も ら っ た ら 分 か っ てもらえるんだけどねぇ」と言うものです。この「使ってもらったら」という部分を食べ物を扱 っ て い る 方 な ら 「 食 べ て も ら っ た ら 」、 サ ー ビ ス 業 の 方 な ら 「 試 し て も ら っ た ら 」 と 言 い 換

えていいでしょう。この「使ったもらったら分かってもらえる」という気持ちは私も理解で使ってもらわないと分からないというのは、商品の良さやご自身の想いを伝

き ま す 。 で す が 、 そ れ は 逆 に 言 い 換 え れ ば 、「 使 っ て も ら わ な い と 分 か ら な い 」 と い う こ と になります。

声 を か け る と 言 う こ と は 、こ の 場 合 、お 客 の 心 に 届 く メ ッ セ ー ジ を 考 え る と 言 う こ と で す 。

わりはありません。まずは、声をかけないことには何にも始まりません。

るんだけどなぁ」と言って、声をかけずに遠くからただ眺めているだけの状況と、なんら変

え て な い こ と と 同 じ で す 。コ ン パ で 出 会 っ た 女 性 に 、「 付 き 合 っ て く れ た ら 、俺 の 良 さ が 分 か"

本当に良いものならば、使ってもらう、食べてもらう前に、的確なメッセージを通じて、お客の心に訴えかける必要性があります。

)

15

"

第一章

テレアポ

こだわりの商品がなぜ売れないのか？

秒のルール

秒と言われています。これ以上になると、ガチャ切りをされる率が急激に上がり秒というこ秒ルールは当てはまると言えます。逆に言えば、ます。これは、電話セールスや対面販売だけでなく、テレビＣＭの一本の枠がるのは、テレアポ 電( 話セールス で) は、電話口で、相手のお客様が何も言わずに黙って聞いてくれ

15

15

つけ次の

秒で詳しく知ってもらい、さらに説明が必要な場合には、ゆっくりとページを見しているサイトか」と言うことだけです。３秒でこちらがターゲットとしている客層を引きま す 。こ の ３ 秒 以 内 に お 客 様 に 理 解 し て い た だ く こ と は「 何 を し て い る サ イ ト か 」「 何 を 販 売

ホームページでの販売においては、いわゆる「３秒ルール」というのが昔から言われてい３秒ルールでターゲットの絞り込みを行う

秒まではこちらの話を聞いてくれるチャンスがあると考えていいでしょう。

とを考えると、すべてにおいて、この

15

15
15

15

16

てもらうという流れになります。逆に言えば、こちらがターゲットとしていない客層に３秒)秒ルールにせよ３秒ルールにせよ、どちらにも必要とされているのが、以上見てもらう必要性はありません。さっさとお帰り頂いてもかまいません、と言うことになります。

・明確なターゲットの選定
・ 的 確 な セ ー ル ス ト ー ク ホ( ー ム ペ ー ジ で あ れ ば メ ッ セ ー ジということになります。

こだわりの商品がなぜ売れないのか？

私自身が、数多くのマーケティング事例やホームページの事例に携わってきて、いつも不思 議 に 思 う こ と が あ り ま し た 。「 ホ ー ム ペ ー ジ も 見 や す く キ レ イ だ し 、販 売 者 や 生 産 者 の 想 いも 伝 え て い る 。 な の に 、 な ぜ 思 う よ う に 売 上 が 取 れ な い ん だ ろ う 」。 ま た 、 仕 事 柄 、 色 ん な サ

イトやチラシ、ＤＭを見ますが、ホームページビルダーで素人さんが作ったんだなと見ただ

け で 分 か る よ う な サ イ ト で も 、 月 商 ウ ン 百 万 円 ・ ・ ・ と い う よ う な 話 を 聞 く た び に 、「 い っ た

1715

い、その差はどこから出てくるのだろうか」とずっと考え続けていました。私が講師を勤めるセミナーでも、受講される方の大半は、本当に良い商品を扱っておられます。ページにもそのことがしっかりと表記されており、いわゆる「売れるホームページ作り」をちゃんとセ

オリー通りに表現できています。にも関わらず、思うように売れない日々が続き、いつの間にか、ホームページは形骸化してしまう顛末に。こんな例を、私はいくつも見てきました。

一億総こだわり時代

な い 」 と い う こ と が 挙 げ ら れ ま す 。「 こ だ わ り

具材やダシにこだわり」という見出しを見つ

商 品 」で 検 索 す る と 、数 百 万 件 も ヒ ッ ト し ま

こだわりの商品が売れない理由として、まず「こだわって売っているのは、自分だけではした。その結果の中には「コンビニのおでんけました。セブンイレブンでは「赤道周辺で捕れたカツオのかつお節で取ったダシ」をウリにしていました。またファミリーマートでは、具材にＤＨＡを配合したおでんを販売するそう で す 。Ｄ Ｈ Ａ を 配 合 す る 理 由 と し て「 ダ イ エ ッ ト 効 果 も 期 待 で き る か ら 」と の こ と で し た 。

果たして、ダイエットを期待してＤＨＡ配合のおでんを購入する人がどれだけいるのか、私に は さ っ ぱ り 見 当 も つ き ま せ ん が 、大 事 な こ と は 、「 自 分 だ け で な く 、他 社 も こ だ わ っ て い る 」

18

と い う 点 に 着 目 し て 欲 し い の で す 。言 い 換 え れ ば 、「 一 億 総 こ だ わ り 時 代 」と 言 え る か も 知 れ

ま せ ん 。こ の「 こ だ わ り 」を マ ー ケ テ ィ ン グ 用 語 で「 Ｕ Ｓ Ｐ ユ( ニークセリングプロポジショ

ン 」) と言います。一言で言えば「独自のウリ」ということになります。ＵＳＰに関しては、

このあとの章で述べていきますので、ここでは割愛いたしますが、この「こだわり」を考えるときに、次のような弱点が挙げられます。

．こだわっているのは、自分たちだけではない．その「こだわり」がすぐに真似される．その「こだわり」が他社と比較したときに、あまりにも分かりづらい

１に関しては、先にご説明したとおりですので、２に関しては考えてみましょう。これは携 帯 電 話 を 例 に 考 え れ ば 分 か り や す い の で は な い で し ょ う か 。携 帯 電 話 の 新 商 品 サ イ ク ル は 、

数ヶ月ごとになっています。たかだか数年前の携帯電話に比べれば、今は、メール、インタ

ーネット、ゲーム、音楽、デジタルカメラ、クレジットカード機能、スケジュール管理、な

どどんどんと機能が詰め込まれ、どの携帯電話を買ったとしても、ユーザができることに、

19

1
2
3

そ れ ほ ど 大 差 が な く な り ま し た 。「 新 機 能 搭 載 ！ 」 と 言 っ て も 、 次 の 新 商 品 サ イ ク ル で は 、 他

社も同じような機能を搭載してくるため、たった数ヶ月で「こだわり」が「こだわり」ではな く 、「 普 通 の 機 能 」 に 格 下 げ さ れ て し ま い ま す 。 次 に ３ の 部 分 で す が 、 自 分 た ち で は こ だ わっているつもりでも、それが顧客視点から見たときにあまりにも些細な違いで分からない場

合や、そもそもそんなこだわりには興味がない場合があります。２や３の場合、なんのためにこだわったのか分かりません。大企業の場合、カラーバリエーションやスペックの違いで商品ラインナップを充実させて、多くの人の嗜好に合わせることができます。しかし、資金も人材もそれほど豊富とは言い難い、小さな会社の場合、どうやっていけばいいのでしょうか。それを次に、考えていきたいと思います。

ＵＳＰ構築がもたらす力

ＵＳＰを作り出したとき、いったいそれがビジネスにどれだけの効果をもたらすかを、事年以来ずっと続く干物屋です。以前までのじじやの業務形

http://www.jijiya.com/)

例を通じて説明していきましょう。次の例は、北九州市の門司港にあります「じじや」のお話です。 門( 司港じじや

じじやは、門司港で創業昭和

45

20

態は、干物をスーパーなどに卸す卸売業でした。しかし、社長の秋武政道さんが過去に作った膨大な借金があったため、スーパーで１枚１００円で売られているものを、何十円かで卸すことで、数十円の儲けを得ても、業績が楽になることはなかったのです。門司港の対岸には 山 口 県 の 下 関 が あ り ま す 。「 下 関 の フ グ 」 と い え ば 、 全 国 区 で 有 名 な ブ ラ ン ド 商 品 で す が 、おなじ海域で獲れるお魚なのに、下関で獲れたものと門司港で獲れたものとでは、価格面で大差をつけられていました。地域戦略としても門司港は下関に後れを取っていました。

そういう地域的な背景もあり、また秋武さんは「どこででも売っている干物をいまさら、

差別化なんかできないだろう」とどうにも打つ手がないまま赤字経営に苦しんでいました。

ある時、秋武さんが著名なコンサルタントである神田昌典先生、小阪裕司先生と一緒にお酒を飲んでいた時のことでした。神田先生が秋武さんに次のように尋ねました。

「秋武さんのところの干物ってよそとはどう違うの？」「いや～、うちの干物って、別にどうってことないですよ。

年から商売を続けられているんだから、21

スーパーでも売っていますし・・・」「それでも、昭和45

なにか違ったものがあるでしょ？」「う～ん・・・取り立ててこれってのは・・・・
ま あ 、 強 い て 言 う な ら 『 塩 汁 （ し ょ し る ）』 が 違 い ま す ね 」「え！？『塩汁』？」「魚を開いて漬けるときに使う漬け汁のことです。
ま あ 、 お 漬 物 の 「 ぬ か 床 」 の よ う な も の で す ね 。」

ここで小阪先生が興味を持って話に割って入ってきました。

「秋武さん、それだよ！」「え？」「その『塩汁』をもっと全面的にアピールして行けばいいんだよ！」「え？そうなんですか？」「神田先生、そうだよね？」「 そ う そ う 。」

22

秋武さんはとまどいました。

「いや、別に『塩汁』なんて干物屋では当たり前のことなんですが・・・・・
こんなものが商売上役に立つんでしょうか？」「当たり前じゃない！だって『塩汁』なんて聞いたことなかったよ。
その話、もっと聞きたいよね？」「 う ん 、 聞 き た い 聞 き た い 。」

さて、この『塩汁』という言葉、あなたはご存じでしたでしょうか？干物業界では当たり

前のように使われている『塩汁』ですが、意外と一般の人は知らないものです。いわゆる、「業界の常識は他業界の非常識」と言われるものです。この『塩汁』を「発見」したことにより、じじやは大きく発展していきます。チラシ、お手紙、ホームページ、メルマガなどで何 度 も 何 度 も 、『 塩 汁 』 に 関 し て の 文 章 を 書 き 、 ど ん ど ん と 精 度 を 上 げ て い き ま し た 。

23

ある時の秋武さんのメルマガにはこう書かれていました。

『そんなに他の店と、味の違いがあるものなのかしら？

じ じ や の 干 物 は 、一 味 違 う と 言 わ れ ま す 。そ れ は 、「 塩 汁（ し ょ し る ）」の 違 い で す 。

これは、お漬物のぬか床のようなものです。干物は、必ず、この「塩汁」に漬け込

ん で 塩 味 を 付 け ま す 。ご 家 庭 に あ る ぬ か 床 の 違 い に よ り 、お 漬 物 の 味 が 変 る よ う に 、同じ魚を使っても干物屋によって味が変るのです。干物は、日本一生産量を誇る静岡県沼津や熱海・小田原などが有名ですよね。今、真あじの漁獲量の豊富な九州からもどんどん干物の原料が、送られていますので、その生産量の多さを目の当たりにします。しかし、いろいろな干物の作り方がありますが、何が一番の味の違いになるのか？その１番が「塩汁」での味付けです。今、どこの業者も、消費者への売り文句を作るために、乾燥や使う塩の銘柄をアピールしたりしていますが、なんといってもそれぞれの加工業者に伝わる、塩味のつけ方が、一番の決め手なのです。

じじやの塩汁は創業昭和四五年以来のものを、継ぎ足し継ぎ足し使っています。ですから、魚のエキスが十分に染み込み、とても旨味のあるおいしい干物ができるの24

です。これは長い伝統をもつ関門地区の水産加工業者でも、これほどの塩汁を持って い る と こ ろ は な い く ら い に 貴 重 な も の で す 。 こ れ が 、 味 の 違 い な の で す 。』

い か が で し ょ う か ？ 商 品 へ の 自 信 が 満 ち あ ふ れ た 見 事 な 文 章 に な っ て い ま す 。「 う ち の 干物には特徴なんてない」と考えていたときには、考えもしなかった文章でしょう。じじやのすごいところは、このＵＳＰを徹底的にアピールしていきました。パンフレットやホームペ

ー ジ に は 、必 ず こ の『 塩 汁 』の こ と が 書 か れ て お り 、ま た 定 期 的 に 出 さ れ る Ｄ Ｍ に も 必 ず『 塩汁』のことについて言及しています。愚直なまでに、同じ事を伝えていっています。そのため、じじやの売上は、衰退産業と言っても過言ではない干物業界で、じじやは毎年、過去最高の売上を記録してます。このように、ＵＳＰの構築は、売上に直結することが多く、またそれが会社の根幹となって行くことが多々あるのです。

わかりやすく伝えるメッセージ作り

ＵＳＰを作ったあとは、それを「伝わる言葉」にしていくことが必要になってきます。この「伝わる言葉」に変換していく作業を「メッセージ作り」といいます。

25

こ の メ ッ セ ー ジ を 作 る と き 、 マ ー ケ テ ィ ン グ で は 、「 小 学 ５ 年 生 に 分 か る よ う に 」 と い う

セオリーがあります。ＵＳＰがしっかりと落とし込まれた素晴らしいメッセージでも、業界特有の専門用語が含まれていたり、英語で表記されていたりすることがよくあるからです。

私たち大人が読んでも意味が理解できないメッセージが、ちまたにはたくさん存在します。

特にＩＴ系の会社ではそれが顕著であり、たとえば、日本ＩＢＭのサイトの「経営者の皆様

ＩＢＭは、ＩＢＭビジネス・イノベーション・チャネルを通じてへ」というページには次のようなメッセージが掲載されていました。

『ＷＨＹ ＩＢＭ

お客様のビジネス課題を解決へと導き、新規ビジネス・チャンスの発見と企業価値)

創 造 を ご 支 援 し ま す 。』 日( 本 Ｉ Ｂ Ｍ 社 ホ ー ム ペ ー ジ 「 Ｉ Ｂ Ｍ ビ ジ ネ ス ・ イ ノ ベ ー ション・チャネル」より「イノベーション」とは革新と言う意味なのですが、この言葉の意味が分からないと、なんだか分かったようで分からない、すっきりとしないメッセージです。同じＩＴ系でも、サイボウズ社のメッセージは比較的分かりやすくなっています。

26

)『 情 報 サ ー ビ ス を 通 じ て 世 界 の 豊 か な 社 会 生 活 の 実 現 に 貢 献 す る 。』 サ( イ ボ ウ ズ 社 ホームページ「サイボウズのゴール」よりなるほど、これならまだなんとなく分かりそうです。ただ、全体的に漠然としている感は否めません。では、サービス業であるザ・リッツ・カールトン大阪のメッセージを見てみましょう。

『すべてのお客様にご自宅にいらっしゃるような快適さを感じていただくため、私た

ちは日々あらゆる細部にまで気を配り心を込めたおもてなしを提供すると共に、日)本で最も素晴らしいホテルとなるよう今後も全力をつくすることお約束いたします 。』 「( ザ ・ リ ッ ツ ・ カ ー ル ト ン 大 阪 」 ホ ー ム ペ ー ジ よ り

こ れ な ら 小 学 ５ 年 生 で も 分 か り ま す 。「 ご 自 宅 に い ら っ し ゃ る よ う な 快 適 さ 」 と い う 部 分

で、リッツ・カールトン大阪に行ったことがない人でも、どんなサービスをしてくれるのか

27

が想像できます。さすがはリッツカールトン。顧客視点でのメッセージがとても上手に作られています。メッセージ作りをするときに、よほど特殊な商品やサービスでない限りは、わ

かりやすく伝えることが大事になってきます。大人一人当たりが１日に受け取るメッセージ

量 が 、数 千 に も な る 現 代 社 会 で 、「 わ か り や す い 」と い う の は そ れ だ け で 大 き な ア ド バ ン テ ー
ジを握ることになります。

メタ認知が証明するわかりやすさの重要性

それでは、なぜ小学５年生を想定するのでしょうか。それには、小学校の授業のカリキュ

ラムに秘密があります。小学生の授業の中において、二つの壁が存在します。一つが「小学４ 年 生 の 国 語 の 壁 」、 も う 一 つ が 「 小 学 ５ 年 生 の 算 数 の 壁 」 で す 。 国 語 に お い て は 、 主 人 公 の心理描写を問う問題が出てきます。椋鳩十の有名な童話「大造じいさんとガン」は小学５年生の教材です。この教材を通じて、子どもたちは大造じいさんの心情やその変化、また大造

じいさんと「残雪 ガ( ン 」) との心の交流を読み進められるようにするのがこの教材を用いた

授業の目的となるのです。それまでに学んできた３年生までの教科書に掲載されている教材には、子どもたちが同化しやすい、例えば子どもとかこぎつねのような人物が多く登場しま28

す。ところが、小学校４年生以上になると、大造じいさんのような大人が主人公になる、単純には同化しにくい教材と出会うようになるのです。つまり、３年生までの子どもたちは、

自 分 の「 な ま の 感 覚 」で 教 材 を 読 ん で い け ば い い の に 対 し 、４ 年 生 以 後 で は 、子 ど も た ち は 、自分の中に別の自分を住まわせながら、自分の「なまの感覚」をいつも見直し確認して物語を読んでいくことが求められているのです。この「自分の中の別の自分」こそ「メタ認知」と呼ばれるものです。次に「小学５年生の算数の壁」についてです。小学５年生の算数におい て は 、 指 導 要 領 の 中 で も 、 も っ と も 難 関 と い わ れ て い る 、「 割 合 ・ 百 分 率 ・ 歩 合 」 の 単 元 が登 場 し ま す 。 私 自 身 、 塾 講 師 の 経 験 が あ る た め 、「 小 学 ５ 年 生 の 算 数 の 壁 」 に は い つ も 悩 ま さ

人のクラスで、サッカーをしている人が８人います。さて、サッカれていました。たとえばこういうことです。

『全体の人数がー を し て い る 人 の 割 合 は い く つ で し ょ う か 。』という問題が出されたとします。答えは、

29

40

８
÷

１００
×

なのですが、この「という内容で、=」という数字が一発で出てきません。それまでの問題であれば、人のクラスで、サッカーをしている人が８人います。さて、サッ

８＝」とという数字が出てきました。ところが割合になったときには、カ ー を し て い な い 人 は 何 人 で し ょ う か 。』

『全体の人数が

20
%

40
32

目 の 前 に あ る 数 字 だ け を 頼 り に 、 足 し た り 引 い た り 掛 け た り 割 っ た り し た の で は 、「

40
|

わけです。

「この問題を解くには１００という数字を使わないとだめなんだよ」と教えてくれるというた 「 メ タ 認 知 能 力 」 で す 。 つ ま り 、「 自 分 の 中 の 別 の 自 分 」 が 「 問 題 を 解 い て い る 自 分 」 に 、そして、この隠れて見えない１００という数字を見つけ出すことができる能力が先程述べ

か ら 、１ ０ ０ と い う 数 字 を 見 つ け る こ と が で き る か ど う か が こ の 問 題 の ポ イ ン ト と な り ま す 。

いう数字が出てきません。割合を求めるのですから、１００を掛けないといけないわけです

20

20

40

30

歳前後の子ども たちに理 解でき れば 、ほと んど の人に理

歳以降に前頭葉がほぼ完成してしまうと言われています。つまり、

メ タ 認 知 能 力 と は 、「 自 分 の 思 考 や 行 動 を 対 象 と し て 客 観 的 に 把 握 し 認 識 す る 能 力 」 の ことです。脳科学では、
私たちが発していくメッセージも解されていきます。そのため、わかりやすいメッセージ作りが重要になってくるのです。

余談ですが、このメタ認知能力は、算数や国語だけでなくあらゆる教科で取り組みが行われており、現代教育では教科を越えた重要な課題のひとつとなっています。また、この「割合・百分率・歩合」の部分を突破できない子どもは、中学校に行っても数学が不得意なままに な り ま す 。 さ ら に 、「 メ タ 認 知 能 力 」 が う ま く 育 た な い 場 合 は 、 人 間 関 係 も う ま く 築 け な いと言われています。自分で自分をコントロールできないからです。

強みと特徴を考える

メッセージの中で、考えていくポイントがいくつかあります。まず一番最初に考えなければならないのが、商品やサービスの強みや特徴です。フィリップ・コトラーは「製品の３つの レ ベ ル 」 と い う 理 論 で は 、 商 品 や サ ー ビ ス の 品 質 に は 「 核 」「 形 態 」「 付 随 機 能 」 の ３ つ のレベルがあると言っています。これらについて例を挙げて考えてみましょう。

31

10

10

私 が か つ て 運 営 を し て い た 食 パ ン の お 店 「 ふ わ ふ わ 食 パ ン の お 店 ジ ャ グ リ ー 」で は『 鈴 鹿 』という天然酵母を用いた食パンが一番商品でした。では、この食パンにおける「商品の核」

を 考 え て い き ま し ょ う 。「 核 」 と い う 部 分 は 、 お 客 が 本 当 に 買 う も の を 意 味 し て い ま す 。 た とえば、日産のミニバン「セレナ」のＣＭでは「モノより思い出」というキャッチコピーが使われ、とても流行りました。この車の核は「車を通じて得られる家族との思い出作り」にあり ま す 。 つ ま り 、 お 客 は 「 車 そ の も の 」 を 買 う の で は な く 、「 家 族 と の 思 い 出 」 を 買 う と 言 う

こ と で す 。「 核 」と は 表 面 上 見 ら れ る 商 品 の 特 質 で は な く 、そ の 商 品 を 通 じ て 得 ら れ る こ と を
指 し ま す 。 こ の 『 鈴 鹿 』、 他 の パ ン と は 違 う 点 は 、・生地を寝かす時間が通常の生地の５倍以上
・鈴鹿山系の水を使って生地をこねる
・オリゴ糖入り・歯が弱い方でも飲み込めるふわふわ食パン
・パン好きにはたまらないいい香り
・耳まで食べられる32

など色々とあげられますが、この食パンの核とはなんでしょうか。それは、食パンを通じて得られる「おいしさ」です。鈴鹿山系の水を使ったり、熟成させる時間が長かったりしま

すが、これらもやはり美味しさを具現化するための補助的な役割にしか過ぎません。

次 に 「 商 品 の 形 態 」 を 考 え ま し ょ う 。「 形 態 」 と は 商 品 や サ ー ビ ス と し て 具 体 的 に 表 現 さ)れたもので、商品パッケージやブランド名、また素材や材料もこの「形態」に含まれます。

))

では、もう一度、この防護服の「形態」を考えてみましょう。

・ 鈴 鹿 山 脈 の 大 自 然 の 水 で 生 地 を 作 る 素( 材・ 食 パ ン の 消 費 量 日 本 一 の 滋 賀 県 か ら 直 販 流( 通)・ ３ 斤 ６ ２ ０ 円 と い う 街 の パ ン 屋 さ ん と 同 じ 手 頃 な 価 格 価( 格 設 定
・ 仕 込 み か ら 焼 き 上 げ ま で に １ ５ 時 間 以 上 製( 造 方 法

最 後 に 「 付 随 機 能 」 を 考 え て み ま す 。「 付 随 機 能 」 と は 、 そ の 商 品 に 付 随 す る サ ー ビ ス のこ と で す 。具 体 的 に 言 う な ら 、ビ フ ォ ア サ ー ビ ス お( 試し 、) ア フ タ ー サ ー ビ ス 、 価 格 、保 証 、

33

配 達 方 法 、 決 済 方 法 な ど 目 に 見 え な い 部 分 に な り ま す 。「 ジ ャ グ リ ー 」 で は 、「送料無料の１，９８０円お試しセット」「楽しいニュースレター付き」「ギャグ満載！？のメルマガを週２～３回発行中」としていました。ですので、この『鈴鹿』の強みをセールストークにすれば次のようになるでしょう。

『ふわふわで香りがよくて「こんなにミミが美味しい食パンは食べたことがない」と感激するほどおいしい、鈴鹿山脈の大自然の水でこね上げたパンを食パンの消費量

日本一の滋賀県から焼きたてで直販します。値段は、嬉しいことに街のパン屋さんと変わりません。しかも、一緒に楽しいニュースレターが付いています。さらに、

プッと笑える店長が書くメルマガは一部のファンから熱狂的な支持を受けていま
す 。』

34

秒 程 度 で す 。 こ れ を も っ と 縮 め 、「 て に を は 」 を 考 え 直 せ ば 、秒コンセプトの完修飾語句をつけているためメッセージとしてはざっくりと冗長にはなりましたが、読み上
げても
成です。

よそとは違うと言えること

そのため、コンセプトがよく知られている商品を扱うか、他社でも同じ商品を扱っているになってしまい在庫だけ抱えてにっちもさっちも行かない会社がたくさんあります。

品業界では二千社以上存在しますので、その中で新しい化粧品を開発しても、鳴かず飛ばず多いため、オンリーワン商品を扱ってもうまく行かない会社が多いのも現実です。特に化粧要があります。またよく知られていない商品は顧客心理からしても最初は敬遠されることが独占販売ができるということは、それを広めていく作業もほとんどその会社が担っていく必

り ま せ ん 。た だ 、オ ン リ ー ワ ン 商 品 の 弱 点 は そ れ を 扱 っ て い る 会 社 が 一 社 だ け と い う 点 で す 。

商売をする上で、どこも扱っていないオンリーワン商品を扱えればこれほど強いことはあ15商品の方が、売りやすくなります。では、その場合、どのようにして強みを考えていけばい

35

30

いでしょうか。

( h t t p : / / w w w . p h a r m a c y - s u z u r a n . c o m /で
) はおもに漢方食品を取り扱

同 じ 商 品 の 場 合 は 、「 付 随 機 能 」 に フ ォ ー カ ス を あ て て い く 必 要 が あ り ま す 。 京 都 の 西 木津にある、すずらん薬局っています。すずらん薬局で扱っている商品は、他店でも扱っており、またインターネット

上 で も 簡 単 に 同 じ 商 品 を 見 つ け る こ と が で き ま す 。ま た 、漢 方 の 健 康 食 品 と い う こ と も あ り 、

薬事法に触れる文言は避けなければならず、ホームページ上でその効果・効能をうたうことができません。そのため、商品ページでは、原材料名、成分表示、内容量、および価格しか表記することができません。最初に、すずらん薬局の松井先生からお話しをいただいたときに、どうすればこの松井先生の良さを伝えることができるのかということを考えました。松

井 先 生 と お 話 し を さ せ て も ら っ て い る 段 階 で 、「 お 父 様 を が ん で 亡 く さ れ た こ と が 薬 剤 師 を

目 指 す き っ か け に な っ た 」と い う こ と と 、「 一 人 で も 多 く の 方 の お 役 に 立 ち た い 」と い う 部 分

から、松井先生の良さは「豊富で的確な知識と経験、そして患者に対する愛情」だと分かり

ま し た 。 た だ 、「 豊 富 で 的 確 な 知 識 と 経 験 、 そ し て 患 者 に 対 す る 愛 情 」 だ と な ん だ か ど こ に でも あ る よ う な キ ャ ッ チ フ レ ー ズ で す 。 薬 事 法 が 絡 む た め に 、「 治 り ま す 」「 改 善 さ れ ま す 」 な

どの文言が使えません。また、お客様の声も薬事法で引用できないため、これらのことをど36

うやって表現するか、というところでかなり悩みました。

ある時、他の薬局のホームページをずっと見て回っていたときのことでした。どの薬局の

ホ ー ム ペ ー ジ で も 、「 お 問 い 合 わ せ 」の ペ ー ジ が 存 在 し ま す 。見 て み る と 記 載 す る 項 目 が 、「 名前・メールアドレス・問い合わせ内容」程度でした。私は「病状も症状も人それぞれによって違うはずなのに、なんで同じような問い合わせ方法しかないのだろう？そもそも、この程度の問い合わせ項目でいったい何を問い合わせすればいいんだろうか？」と疑問に思ったのです。たとえば患者さんから「私はガンです。治りますでしょうか？」という問い合わせをされても、薬局側はどう答えるのでしょうか。また、問い合わせする人もただ「お問い合わ

せ内容をお書きください」と言われても、いったい何を聞いたらいいのか、分からないはずで す 。「 ど う 見 て も 、患 者 さ ん 主 体 の ホ ー ム ペ ー ジ で は な い よ う に 思 え ま す 」と 私 は い ま ま での薬局のホームページにある不満点を松井先生にぶつけてみました。そこで松井先生はこう言われました。

「確かに言われるとおりです。薬局のホームページを見に来る人は、そのほとんどが苦しい状況に置かれている人だと思います。そんな状況で、ここのホームページの先生は自分の37

こ と を 理 解 し て く れ そ う だ 、 と 思 え る ペ ー ジ を 作 れ な い で し ょ う か 。」

そ の 時 、松 井 先 生 は ホ ー ム ペ ー ジ に 掲 載 す る た め に 、症 状 別 の 原 稿 を 用 意 さ れ て い ま し た 。
それに目を通した私は、次のようなアイデアを思いつきました。

「それでは、この症状別に対応した問い合わせ方法を一個ずつ作っていくというのはどう

で し ょ う か ？ つ ま り 、 問 い 合 わ せ 方 法 を 症 状 別 の 問 診 票 形 式 に し て い く と い う も の で す 。」

たとえば、甲状腺の病気を患っている人と腎臓の病気を患っている人に対して、当然ながら質問する内容が違ってきます。それを「お問い合わせ内容をお書きください」と一緒くたに さ れ た の で は 、 患 者 側 か ら す れ ば 、「 こ の 薬 局 の 先 生 は 本 当 に 理 解 し て く れ る の だ ろ うか？」という不安が出てきてもおかしくありません。そのアイデアを聞いた松井先生はすぐに 賛 同 し て く れ ま し た 。「 症 状 一 つ 一 つ に 対 し て 、問 診 票 形 式 の お 問 い 合 わ せ ペ ー ジ を 作 る のは 、時 間 は か か る か も し れ ま せ ん 。で す が そ れ で 患 者 さ ん が 少 し で も 楽 に な れ る の で し た ら 、やらせていただきます」と言われたのです。ここから、すずらん薬局のメッセージができあ38

がりました。

『のべ

万人の患者さんに携わった知識と経験に基づいて、お話をうかがってお客様の症状にあった方法を「無理なく、誠実に」提案します。そのため、漢方食品を１

日分から全国に販売いたします。薬のこと、検査結果のことなど、分からないことがありましたら、何でもご質問ください』

このメッセージ単独ではなかなか伝わるのは難しいのですが、このメッセージと症状別の問診票をペアで見たときに、初めてすずらん薬局の良さを感じ取れます。もちろん、問い合わせをしたあとの松井先生の丁寧なメールや電話対応も見逃すわけにはいきません。すずらん薬局は、ゆっくりですが着実に売上を上げながら、患者さんを救って行かれています。

１回聴いたら忘れられないネーミング

お 客 は 「 商 品 や お 店 の 名 前 を 知 ら な い ・ 覚 え な い 」 と い う 特 性 が あ り ま す 。、 買 っ た 内 容は覚えているが、その商品をどこの何というお店から買ったのか、覚えていないことが多く

39

10

あります。あるセミナーで「この中で、インターネット通販でリピートしているお店がある方、挙手を願います」と尋ねて、挙手をした方に何というお店なのか？と聞くと、リピートしているにも関わらず、覚えていませんでした。この現象が、色んなセミナー会場で起きたため、消費者の立場からすると、お店の名前など覚えないと言うことがわかったのです。リ

アルの世界でも、お店の名前を覚えないことはよくあります。ホットペッパーにクーポンが掲載されていたから、足を運んでみた、と言う経験は誰にでもあるはずです。しかし、リアルの世界では、そのお店が「どの辺りに存在したか」を覚えていれば、次にそのお店に行こうとした時でも、そのお店の名前を覚えていなくてもたどり着けてしまいます。ですが、そこであまりお店の名前まで覚える人は少ないのが現状です。しかし、インターネットが全盛の時代においては、そういう考えではそうはいきません。インパクトのあるドメイン名やお店の名前でない限り、お客は自然には覚えません。ましてや、ショッピングモール内を検索して、買った場合など、そのショッピングモールの名前は覚えていても、お店の名前などまったく気にせずに買う人も多くいます。また、井戸端会議やお昼の食事時に友達に紹介しようにも、アドレスも名前も覚えていないため、口コミが発生しないということも考えられます。商品名や会社名を覚えてもらうのに、苦心しているのは大手企業でも同じ事です。それ40

ぞれの会社には覚えやすいテーマメロディが必ずと言っていいほど付随しています。たとえば 、「 黄 色 い ～ か ん ば ん ～ ♪ 」 の プ ロ ミ ス や 「 タ ラ ッ タ ッ タ ッ タ ～ ♪ 」 の マ ク ド ナ ル ド 「 よ ～く考えよ～♪お金は大事だよ～♪」のアフラック、古くは「ハエハエ、カカカ、キンチョール」など、挙げていればきりがありません。

あるマーケティングの調査によれば、お客の７つのリストアップに入らない限り、選ばれないと言われています。たとえば、こういうことです。

あなたはどこかへ旅行をしたくなりました。
さて、どこから旅行の情報を得るでしょうか？

ざっと考えても、旅行代理店なら、エイチ・アイ・エス、ＪＴＢ、近畿日本ツーリスト、

阪急交通社、楽天トラベル、旅行雑誌なら、じゃらん、エイビーロード、るるぶ・・・その辺りでしょうか。その他にも、日本旅行、名鉄観光サービス、トップツアー、読売旅行、ビッグホリデー、びゅうプラザ、一休・・・小さな旅行代理店をあわせればかなりの数に上ります。こういうとき、まず自分の頭の中に入っていないリストの会社から選択するはずがあ41

りません。

社も社も検討する 人は稀 でし ょうから 、ま ずはお 客の頭の リスト の中 に入っ

20

第一歩になります。

してください。中小企業のみならず、大手企業もまずは名前を覚えてもらうことが、初めのーポン券、箱・・・など、ありとあらゆる媒体と手段を使って、名前を覚えてもらう努力をングカード、出荷伝票、サンクスレター、注文用紙、お客様の声カード、お買上明細書、ク子、読本、チラシ、パンフレット、受注メール、確認メール、フォローメール、グリーティ

前を覚えてもらうことです。ホームページはもちろんのこと、電話、ニュースレター、小冊

大手のように莫大な資金を使えない中小企業がやるべきことは、お店の名前か、商品の名ていることがとても重要になってきます。

1042