「自分らしい消費」を促進するアパレル通販−インターネット・メディアとの連動−

2007 年 12 月 5 日

神戸大学大学院経営学研究科
栗木契研究室
現代経営学専攻
氏名：川野達也

1

目次
第1章

序章 .................................................................. 3

第 1 節 問題意識 ............................................................ 3
第 2 節 研究対象領域の概要 .................................................. 3
1.ダイレクト・マーケティング市場におけるインターネット化 .................. 4
2.近年の衣料品市場動向 .................................................... 8
3.10 代後半から 20 代を中心とした消費意識の傾向............................ 10
第2章

先行研究レビュー ..................................................... 13

ファッションを喚起する「マーケティング・コミュニケーション」に関する研究 ... 13
第3章

研究課題 ............................................................. 15

第１節 テーマ ............................................................. 15
第 2 節 調査概要（選定対象企業の事例研究） ................................. 16
第 3 節 調査結果 ........................................................... 19
1.「イベント連動型」-「東京ガールズコレクション」 ........................ 20
2.「リアル店舗複線型」-「SHIBUYA109 ネットショッピング」.................. 27
3.「ファッション雑誌連動型」-「マガシーク」 .............................. 34
4.「仮想空間型」-「ZOZORESORT」 .......................................... 42
第4章

まとめ ............................................................... 51

第 1 節 結論 ............................................................... 51
第 2 節 含意 ............................................................... 54
第 3 節 研究課題の今後の課題 ............................................... 54

2

第1章

序章

第1節

問題意識

筆者の所属する株式会社フェリシモ（以下フェリシモ）は、ダイレクト・マーケティン
グ事業におけるカタログ販売を主体に行ってきた。フェリシモの主な顧客層は 20 歳代から
40 歳代の女性であり、最近では中でも 20 歳代の若い顧客向けに企画している、ファッシ
ョン関連商品の販売が好調に売上を伸ばしている1。商品の販売構成比は、前年連結会計年度（自平成 18 年 3 月 1 日至平成 19 年 2 月 28 日）の販売実績（合計 541 億 6,553 万 8 千円）のうち、服飾・服飾雑貨が 73.8％を占める2。
最近の消費者小売業全般においては、インターネットや携帯電話等モバイル端末を積極的に活用したマルチ・チャネル化が増加傾向にあり、新たなプレイヤーの参入により、ダイレクト・マーケティング業界の競争は激しくなっている状況である。そのため、フェリ
シモではインターネット販売による事業への取り組みの確立と強化に努め、2007 年 2 月末
時点でインターネット経由での受注率は約 40％となった。インターネットでの受注は今後5 年で 100％を目指す方向にあり、インターネット上における多様なマーケティング活動を展開することを目標に掲げている。そのため、現行の事業構造を大きく進化させていくた
めには、インターネットを活用した取り組みが重要性を増していくと見込まれる3。このような市場動向の中で、フェリシモではカタログの再編・活性化、E コマース事業への取り組み等により収益の拡大を図っているが、既存事業者との競合、新規事業社の参入、新たな販売モデルの出現等により生活者の消費動向が変化した場合には、事業および業績に影響を及ぼす可能性がある4。
昨今のインターネット・ユーザーは若年齢層が増加傾向にあり、この年代層を中心として流行に沿った、新しい消費スタイルの可能性が広がっている。近年の衣料品市場においては全体の売上げが低迷しているものの、特に若年層を主体としたファッション商品を取り扱う事業においては、インターネットを活用して、新しい販売手法を取り入れた事業モ
デルの成長が目立つようになってきている。このような状況の中で、インターネットを活用した新しいダイレクト・マーケティングを、弊社が得意としてきた、夢があり、かつ、
おしゃれでかわいく自分らしさ5を実現するためのマーケティングに、いかに活用していけばよいかという課題がある。
第2節

研究対象領域の概要

当論文の研究テーマでは、最近のダイレクト・マーケティングにおけるファッションを
1

株式会社フェリシモ『平成 19 年 2 月決算短信（連結）』p.6.
株式会社フェリシモ『平成 20 年 2 月期 第１四半期財務・業績の概況（連結）』（平成 19 年 7 月 13 日付）より p.9.
3
株式会社フェリシモ『中期経営計画のご説明』（2007 年 4 月 13 日）p.6.
4
株式会社フェリシモ『平成 19 年 2 月決算短信（連結）』p.8.
5
自分らしさの表現について、弊社のカタログや DM には次のようなメッセージを見かける。
「ブランドものより、ジブン的おしゃれが好き 流行には興味があるけど、追いかけるってのはちょっと・・・。
普通っぽいんだけど、ちょっとこだわってたり イイカンジを、ジブンでいろいろひっぱり出せたり ムリしてな
い感じでカワイかったり」（『haco no.13』p.2.）「やりたいことに飛び込んで、なりたい自分になれるかも。
」（『haco no.13』p.6.）「きれいに、おしゃれに私らしく輝く」(『Myera mini』表紙)「私がもっと素敵になる、服やおしゃれ小物を」（『スペシャルハッピーセレクション』表紙）「わたしのふだんをときめかす クラス感あふれるパートナー」（『iedit2007-'08 年秋冬号』p.176.）「秋には秋の 冬には冬の クランテーヌの着まわしレッスン。秋の私 冬の私」（『iedit2007-'08 年秋冬号』p.178.）「キレイって何？キレイはわたしが決めること。」（『hugcycle,EXPRESS』8 月創刊案内,表紙）
2

3

中心とした自分らしさの実現を促すと想定される新しい事業モデルを取り上げて、インターネットを活用した仕組みの探索的な考察を行う。筆者の所属するフェリシモでは、商品の販売構成比のうち服飾・服飾雑貨が多く、若い消費者へ向けたマーケティングの強化を図っているため、対象は主に 10 代後半から 20 代を中心としたファッションを取り扱うダ
イレクト・マーケティングの事業モデルに絞り込んで研究を行う。研究テーマにおける基本的な関係を整理するために、研究対象領域で近年起きている主要な変化について下記の3 点を示す。
1.ダイレクト・マーケティング市場におけるインターネット化
2.近年の衣料品市場動向
3.10 代後半から 20 代を中心とした消費意識の傾向
1.ダイレクト・マーケティング市場におけるインターネット化
通信販売市場規模の推移を示すと、通信販売業界全体の売上高は 2006 年度で約 3 兆6,800 億円と、前年度の 3 兆 3,600 億円に比べて 3,200 億円の増加である。一般消費者向けの小売ダイレクト・マーケティング（通販）市場は成長傾向にあることが伺える（図 1-1参照）。通信販売協会会員企業（250 社）によると、通販広告の媒体は、平均すると一社
あたり 5 媒体を利用しており「インターネット PC」、
「DM（リーフレット）」「カタログ」が多く利用されている。売上高階層別の利用通販媒体は、どの媒体も売上高階層が高くなるにつれて利用率が高くなっているが、「インターネット PC」の利用率は全般的に最も高い（図 1-2 参照）。上記の通販広告を媒体別に売上高構成比を見ると、最終的に受注に結びついた媒体は「カタログ」が大きな主力媒体で、昨年度と比較すると「インターネット PC」の構成比がやや増加している（図 1-3 参照）。新規顧客の獲得方法は平均 1 社当たり 3 つの方法を利用しており、獲得方法では「インターネット PC」の活用が最も多く挙げられ、「最も重要視しているもの」、「最も獲得数が多いもの」でもインターネットの活用が最も多く挙げられている（図 1-4 参照）。販売順位では低いインターネット携帯だが、2006 年
度のインターネット携帯による物販市場は 2,583 億円（前年比 67.5％増加）で急速に伸びている。インターネット携帯通販の成長が大きく、顧客接点における取引チャネルに変化が現れていることが推測できる（図 1-5 参照）。
電子商取引の市場規模の推移を業種別に見ると、「衣料・アクセサリー」は全業種と対比して EC 化率は低い傾向にある。また電子商取引業種全体の中での占有率は 1999 年から2004 年の間で 3〜4％台の推移でシェアの伸びは見られず、2003 年から 2004 年に掛けての成長率が 11.6%と過去の推移と比較して伸びが鈍っている様子である（図 1-6 参照）。
一方、通信販売の利用実態調査を参照すると、2006 年の 1 年間に通信販売の購入に利用した媒体では、「インターネット PC」が最も高いことが分かる。また、携帯電話によるイ
ンターネットの利用は、特に男女とも 29 歳以下の年齢層が全体よりも高い比率であることが把握できる（図 1-7 参照）。また、1 年間に通信販売を利用して購入した商品を性別・年齢別に見たところ、29 歳以下の女性において婦人衣料品の購入率が最も高い傾向にある（図 1-8 参照）。

4

図 1-1「通信販売市場の売上高推移」6（出所）『第 24 回通信販売企業実態調査報告書 JADMA（平成 18 年 10 月）』
（億円）

年度

1996

会員会社売上高合計

20,100 19,700 19,200 19,600 20,300 20,800 21,400 21,900 22,700 24,900 26,700

伸び率（％）

5.8%

通販業界売上高合計

1997

-2.0%

1998

-2.5%

1999

2000

2.1%

2001

3.6%

2002

2.5%

2.9%

2003

2004

2.3%

2005

3.7%

2006

9.7%

7.2%

22,300 22,000 21,800 22,700 23,900 24,900 26,300 27,900 30,400 33,600 36,800

伸び率（％）

5.7%

-1.3%

-0.9%

4.1%

5.3%

4.2%

5.6%

6.1%

9.0%

10.5%

9.5%

図 1-2「売上高階層別の利用通販媒体」7（出所）『第 24 回通信販売企業実態調査報告書 JADMA（平成 18 年 10 月）』（複数回答形式による）（％）

売上高/全体3億円未満
3〜10億円未満
10〜40億円未満
40〜100億円未満
100億円以上

ｎ

カタロ
グ

ＤＭ
（リー
フレッ
ト）

250
74
49
63
26
36

62.0
40.5
61.2
73.0
65.4
86.1

68.0
63.5
73.5
63.5
69.2
75.0

ちらし

新聞

新聞広
告特集

雑誌

会員誌

テレビ

47.2
32.0
40.8
49.2
65.4
66.7

42.0
29.7
44.9
42.9
61.5
44.4

30.0
13.5
24.5
31.7
38.5
58.3

36.8
27.0
36.7
36.5
38.5
52.8

26.0
14.9
26.5
28.6
30.8
38.9

35.2
28.4
34.7
30.2
30.8
58.3

ラジオ

イン
ター
ネット
ＰＣ

イン
ター
ネット
携帯

フリーペー
パー・タブ
ロイド誌

その他

不明

16.0
13.5
14.3
14.3
15.4
25.0

90.0
85.1
87.8
93.7
92.3
97.2

31.6
23.0
28.6
30.2
30.8
55.6

9.6
5.4
10.2
11.1
15.4
8.3

11.2
5.4
8.2
23.8
11.5
5.6

1.6
2.7
2.0
0.0
0.0
2.8

図 1-3「媒体別の売上高構成比の平均値」8（出所）『第 24 回通信販売企業実態調査報告書 JADMA（平成 18 年 10 月）』（複数回答形式による）（％）

2005年度
2004年度

ｎ

カタロ
グ

ＤＭ
（リー
フレッ
ト）

217
198

31.6
29.5

17.9
21.4

イン
ター
ネット
ＰＣ

テレビ

15.0
13.2

8.5
10.5

新聞

7.6
6.6

ちらし

会員誌

5.6
5.1

3.7
4.0

雑誌

2.5
3.3

イン
ター
ネット
携帯

新聞広
告特集

フリーペー
パー・タブ
ロイド誌

その他

1.9
0.8
1.3 -

0.5
0.9

0.3
1.2

4.0
3.1

ラジオ

図 1-4「新規顧客の獲得方法」9（出所）『第 24 回通信販売企業実態調査報告書 JADMA（平成 18 年 10 月）』
（％）

獲得方法
最も重要視しているもの
最も獲得数が多いもの

ｎ

イン
ター
ネット
の活用

新聞へ
の広告
出稿

雑誌へ
の広告
出稿

ＴＶへ
の広告
出稿

折り込 知人や友 カード会
ラジオ 店舗に置 リスト保 書店・コ
みへの 人等への 社の会員
ンビニでへの広 いている 有企業と のカタロ その他
広告出 紹介サー 誌への広
媒体
の提携
告出稿
ビス
告出稿
グ販売
稿

不明

250
250
250

68.0
31.2
19.2

40.4
12.0
16.8

35.2
3.6
7.2

28.8
8.8
10.8

28.4
6.8
10.8

5.2
13.2
12.0

25.2
3.6
4.0

18.8
3.6
2.8

13.2
1.6
1.6

11.6
2.0
1.6

10.0
4.0
4.4

5.6
0.8
0.8

12.4
8.8
10.0

6

（出所）（社）日本通信販売協会（2006）p.8.
2006 年度については JADMA プレスリリースを参照（2007 年 8 月 30 日付）
http://www.jadma.org/02oshirase/02d-tokei.html
7（出所）（社）日本通信販売協会（2006）p.20.
8（出所）（社）日本通信販売協会（2006）p.22.企業ごとに利用媒体すべての売上高構成比を合計すると 100％になる。
9（出所）（社）日本通信販売協会（2006）p.38.

5図 1-5「インターネット携帯の市場規模推移」10（出所）総務省『モバイルコンテンツの産業構造実態に関する調査』（2007 年）（単位：億円）

2002
物販系
344
サービス系
809
トランザクション系
40
合計
1,193
前年対比の成長率（物販系のみ）

2003
541
930
238
1,709
57.3%

2004
969
1,183
441
2,593
79.1%

2005
1,542
1,646
886
4,074
59.1%

2006
2,583
1,928
1,113
5,624
67.5%

図 1-6「電子商取引の市場規模の推移（業種別構成比）」11（出所）経済産業省『電子商取引に関する市場規模・実態調査』より
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
市場規模 EC化率
市場規模 EC化率 市場規模 EC化率 市場規模 EC化率
市場規模 EC化率
市場規模 EC化率
ＰＣ及び関連製品
510
3.60%
910
6.07
1,480 12.20%
1,970 15.47%
2,350
16.00%
2,620
16.60%
家電
1,190
1.80%
旅行
230
0.15%
610
0.40%
1,190
0.86%
2,650
1.87%
4,740
3.40%
6,610
4.70%
エンタテイメント
30
0.30%
590
0.35%
1,090
0.92%
1,920
1.63%
3,370
2.90%
4,210
3.50%
書籍・音楽
70
0.09%
200
0.75%
340
1.07%
620
1.97%
1,310
4.20%
2,070
6.70%
衣類・アクセサリー
140
0.03%
270
0.17%
580
0.37%
1,330
0.79%
1,640
1.30%
1,830
1.40%
ギフト商品
15
0.06%
40
0.07%
70
0.14%
食料品
170
0.08%
330
0.11%
560
0.13%
1,300
0.29%
2,190
0.50%
2,990
0.70%
医薬・化粧品・健康食品
2,220
4.10%
趣味・雑貨
100
0.90%
220
0.16%
490
0.38%
1,090
0.78%
2,490
2.00%
3,420
1.30%
自動車
860
0.20%
2,020
2.12%
3,470
2.80%
5,770
4.70%
6,030
4.80%
3,560
5.20%
不動産
880
0.05%
1,760
0.33%
3,260
0.74%
6,100
1.45%
9,120
2.10%
10,4902.40%
その他物販販売
100
0.20%
540
0.25%
980
0.47%
1,390
0.67%
2,470
1.00%
1.00%
金融
170
0.01%
440
0.56%
630
0.63%
1,160
1.17%
2,150
0.70%
3,210
16.80%
サービス
85
0.10%
310
0.03%
700
0.09%
1,550
0.21%
9,010
0.40%
不動産を除く合計
2,480
0.11%
6,480
0.25%
0.55% 14,980
0.71%
1.60%
合計
3,360
8,240
0.26%
14,84026,8501.02%
44,2401.60%
56,4302.10%
デジタルコンテンツ 500 930
ダイレクト・マーケティング全体に占める衣類・アクセサリーのシェアと成長率
占有率
4.17%
3.28%
3.91%
成長率
192.9%
214.8%

4.95%
229.3%

3.71%
123.3%

3.24%
111.6%

2005年
2006年
市場規模 EC化率
市場規模 EC化率
総合小売
8,322
1.90%
9,860
2.23%
衣類・アクセサリー
324
0.20%
440
0.34%
食料品
1,472
0.20%
2,040
0.34%
自動車・パーツ
223
0.10%
5,710
1.71%
家具・家庭用品
630
1.50%
電化製品
3,797
3.90%
医薬化粧品
826
0.90%
1,110
1.25%
スポーツ・本・音楽・
1,512
0.80%
1,950
1.06%
宿泊・旅行
3,595
3.10%
5,080
2.18%
飲食
215
0.20%
0.57%
娯楽
684
0.50%
870
0.57%
建設業
Ｎ/Ａ
製造業
1,204
Ｎ/Ａ
1,350
Ｎ/Ａ
情報通信業
8,581
Ｎ/Ａ
11,900
Ｎ/Ａ
運輸業
1,896
Ｎ/Ａ
2,110
Ｎ/Ａ
卸売業
327
Ｎ/Ａ
530
Ｎ/Ａ
金融業
847
Ｎ/Ａ
960
Ｎ/Ａ
その他サービス
119
Ｎ/Ａ
Ｎ/Ａ
合計
34,575
Ｎ/Ａ
43,910
Ｎ/Ａ
合計（小売・サービス 21,580
1.60%
27,0602.03%
ダイレクト・マーケティング全体に占める衣類・アクセサリーのシェアと成長率
占有率
1.50%
1.63%
成長率
135.8%

10（出所）総務省（報道資料）『モバイルコンテンツの産業構造実態に関する調査』（2007 年 7 月 24 日）（出所）経済産業省『電子商取引に関する市場規模・実態調査』より（平成 12 年から平成 18 年までを参照）
2005 年以降、集計方法は品目から業種ごとに変更（経済産業省商務情報政策局情報経済課に確認）。
116

図 1-7「性・年齢別 2006 年通信販売年間利用媒体」12（ 出 所 ） 『 第 14 回 全 国 通 信 販 売 利 用 実 態 調 査 報 告 書 JADMA （ 2007 年 6 月 ） 』
パソコン
携帯電話
テレビ
カード会
によるイ 国内カタ ダイレク
折り込みによるイ フリー
新聞広告
ショッピ 雑誌広告 社の通信
ンター
ログ
トメール
ちらし
ンター ペーパー
ング
販売
ネット
ネット

n
男性小計
29歳以下
女性小計
29歳以下

374
73
607
104

54.0%
74.0%
36.7%
48.1%

30.5%
26.0%
46.3%
49.0%

22.2%
6.8%
22.4%
16.3%

19.3%
4.1%
22.4%
5.8%

16.3%
6.8%
24.1%
15.4%

19.3%
12.3%
22.1%
7.7%

15.0%
12.3%
20.6%
20.2%

8.8%
4.1%
8.4%
2.9%

8.0%
26.0%
7.6%
22.1%

5.1%
8.2%
6.4%
11.5%

ラジオ

個人輸入
カタログ

その他

無回答

4.0%
2.7%
3.5%
1.0%

1.3%
0.0%
1.8%
1.9%

1.3%
1.4%
3.0%
1.0%

0.0%
0.0%
0.3%
0.0%

図 1-8「性・年齢別通信販売での購入商品」13（ 出 所 ） 『 第 14 回 全 国 通 信 販 売 利 用 実 態 調 査 報 告 書 JADMA （ 2007 年 6 月 ） 』
化粧品・ 婦人衣料 趣味・娯
健康食品
医薬品
品
楽用品

n
男性小計
29歳以下
女性小計
29歳以下

12
13

374
73
607
104

13.9%
9.6%
44.2%
36.5%

14.2%
11.0%
43.3%
49.0%

38.5%
57.5%
23.6%
33.7%

22.2%
57.5%
26.7%
14.4%

食料品

17.6%
6.8%
20.4%
8.7%

下着

10.4%
8.2%
24.2%
29.8%

靴・鞄

13.4%
9.6%
18.8%
25.0%

地方特産
美容・健 食器・台 インテリ 子供・ベ アクセサ
紳士衣料
品・産直
康・医療 所家庭用 ア・敷 ビー衣料 リー・貴
品
品
器具
品等
物・寝具
品
金属等

15.5%
5.5%
16.6%
8.7%

25.1%
21.9%
10.0%
6.7%

11.0%
2.7%
13.5%
11.5%

8.6%
5.5%
13.8%
5.8%

8.8%
8.2%
12.7%
7.7%

6.4%
6.8%
13.5%
16.3%

（出所）（社）日本通信販売協会（2007）『第 14 回全国通信販売利用実態調査報告書』p.24.
（出所）（社）日本通信販売協会（2007）『第 14 回全国通信販売利用実態調査報告書』p.38.

7

10.7%
11.0%
10.2%
15.4%

旅行

10.4%
4.1%
10.0%
4.8%

2.近年の衣料品市場動向
小売業における衣料品の販売規模の推移は、1991 年（14 兆 8845 億円）以降より減少傾向にある（図 1-9 参照）。百貨店の売上は年々落ち込み、2006 年度は約 7 兆 7,700 億円（前年比-0.9％）で、そのうち婦人服は約 1 兆 9,435 億円（前年比-0.92％）と、併せて衣料品
売上高も減少傾向にある（図 1-10 参照）14。百貨店の衣料品における低迷の要因は、消化取引の肥大化と歩率負担の拡大により、大手アパレル各社は駅ビルやファッションビル、または郊外の SC（ショッピング・センター）に店舗を配置したことが想定される15。
近年の 10 代から 20 代女性を中心としたファッションについては、製品の品質やブランドの知名度よりも、「カワイイ」と感じたものをその場で消費する傾向にある。プロフェッ
ショナル主導のアパレル・デザイナーを排除して、消費者の感性を軸として企画されるデザインや、流行サイクルの短縮に対応したハイ・スピードな生産体制の整備、消費需要に即応するインターネット販売などが活発化してきた16。近年においては、アパレル小売業
だけでなく、消費者との直接的な接点を持たなかった総合アパレル・メーカーやアパレル
商社は、既存の流通ネットワークの強みを活かしたインターネット通販事業への本格的な参入を行っている。また小規模資本による新規参入も実現しやすく、参入障壁の低下につながっている。例えば、インターネット PC 上の仮想空間17でのショッピング・モールの運営18など、顧客接点の拡大を目的とした販売機能を持つプラットフォームへ参加すること
により、大手小売業だけでなく小規模な衣料品小売業やブランド事業も、消費者への接触頻度を高める機会が増加傾向にある。

14（出所）日本百貨店協会より百貨店の「消化取引」は 9 割以上を占め、どの百貨店も売り場が似通っていた。バブル崩壊以降の長い売り上げ減
少局面で「歩率」の拡大により、2000 年以降 36％前後に対して、駅ビル・ファッションビルは 12％程度であった。そのため大半の大手アパレルが百貨店以外に多数のショップを配置し、百貨店ブランドと類似した別のブランドを百貨
店の 7 割程度の価格で販売するようになる。これが顧客流出を加速することになった。（『週刊エコノミスト』2007
年 5 月 15 日号「百貨店再編・統合の死角『巨大化で忍び寄る 没個性 の危機』」より（株）小島ファッションマー
ケティング代表取締役 小島健輔）
16「NHK スペシャル 東京カワイイウォーズ」（NHK 総合テレビ）より抜粋（2006 年 9 月 24 日午後 9 時〜9 時 49 分放映）
17
石井・水越（2006）p.396. 仮想経験のデザインを通じた仮想市場の成立に注目している。
18
例えば、最近では大手百貨店の「三越」は、日本の百貨店としては初めて、米国のリンデン・ラボ（Linden Lab
http://lindenlab.com/）が運営する 3D 仮想世界「Second Life」（セカンドライフ）へ、2007 年 7 月 19 日午前 10 時から営業を開始した。店舗は「三越セカンドライフ店」の名で日本語エリア Japan Islands の中心部にオープンする。店舗面積は 1 万平方メートルで、越後屋呉服店の座売りのイメージを再現した歴史ゾーンと、未来の三越をイメージしたという未来ゾーンの 2 館からなる。開店から 1 年間で 12 万人の来客を目標としている。今後も新規参入業者の進出が見込まれると推測される。
『日経 BP 社デジタル ARENA』より参照（2007 年 6 月 27 日）（http://arena.nikkeibp.co.jp/article/news/20070627/1001244/）158

「小売業における衣料品の販売規模の推移」19

図 1-9（出所）『経済産業省平成１６年商業統計表（確報）第１巻産業編（総括表）』

年間商品販売額（単位：百万円）
婦人・子供服小 織物・衣服・身年次
売業の回り品小売業
1979
3,043,765
8,620,899
1982
3,870,016
10,179,869
1985
4,172,602
10,719,691
1988
5,202,521
12,267,551
1991
6,545,576
14,884,576
1994
6,343,496
14,269,027
1997
5,913,391
13,356,356
1999
6,040,025
13,001,898
2002
4,959,654
10,976,944
2004
5,227,490
10,982,141
販売額織物・衣服・身の回り品小売業（百万円）
16,000,000
14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,00001979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 1999 2002 2004

図 1-10「百貨店売上推移」20（出所）日本百貨店協会
（億円）

年度
総額
婦人服
身のまわり品
前年対比
総額
婦人服
身のまわり品

19

2002
2003
2004
2005
2006
83,447 81,117 78,788 78,415 77,700
21,312 20,717 19,735 19,615 19,435
9,783 9,734 9,697 9,894 9,972--2.8% -2.9% -0.5% -0.9%-2.79% -4.74% -0.60% -0.92%-0.50% -0.38% 2.03% 0.79%（出所）経済産業省『平成 16 年商業統計表（確報）第１巻産業編（総括表）』

平成 18 年１月 20 日 公表・掲載（http://www.meti.go.jp/statistics/index.html）
20（出所）日本百貨店協会

9

3.10 代後半から 20 代を中心とした消費意識の傾向
10 代や 20 代前半の若者達において、今日の成熟した消費者社会では「これがどうしても欲しい」という明確なニーズが存在しにくく、消費者も自分が何を求めているのかがわ
からない場合もしばしば見受けられる21。ｂｄｂ（ブランドデータバンク株式会社）のメ
ディア摂取調査によると、22〜26 歳の未婚女性において、テレビ、雑誌からの口コミまで様々な情報に対して好意的であることが分かり、今流行っていると言われているものに惹かれる傾向にある。しかし、それだけで消費行動に移ることはなく、最近のインターネッ
ト・サイトの情報や知り合いの一言など、様々な意見を同時に知ることができる時代において、それらの情報を状況に応じて使いこなしている22。
『「M1・F1 総研」分析レポート』23を参照すると、ショッピング意識において女性 20〜
22 歳の世代は流行や周囲には惑わされない特徴がある一方、それ以上の年齢層は誰かが持っているものを買いたくなる傾向が見られる。携帯電話・インターネット利用によるショッピングは全般的に多いことが分かる。雑誌閲覧理由には、流行の先取りができる情報の入手や自分の好きなテーマに触れることを目的としている理由が目立つ。25 歳までの特徴
として、約 3 割が商品の情報収集や購入決定に雑誌が役立つと回答している。
一方、男性 20〜22 歳の世代では、ショッピング意識において、流行や周囲には惑わさ
れず、自分の判断でものを買う特徴がある。男性 23〜25 歳の世代については、衝動的な消費や流行の商品も購入する傾向にあるが、それ以上の年齢層は誰かが持っているものを買いたくなる傾向が見られる。携帯電話・インターネット利用によるショッピングは 26 歳以
上は 8 割近くを占める。
以上の内容より、若年層における男女別の消費意識の傾向について、概観が把握できる。

21

東（2007）p.115.「街を歩く 10 代や 20 代前半の若者たちに『今欲しいモノは？』という質問を投げかけたときに即座に回答を得られることが少ないのもこの状況を象徴しているのではないだろうか。数量的な『消費者ニーズ』への適応はファッション欲望において、『皆と同じでありたい』という帰属欲求に対してのアピールのみに偏住した『消費者指向』になっていて、『ヒトと違う自分でありたい』という差別化欲求にあまり呼応しているとは言えない（東,2007）。差別化欲求の充足のためには、消費者が認識していない質的な需要を喚起することが必要であり、それには作り手側が消費者を驚かせたり、操作したりするための『創造性』や『主張』（豊島,2005）が要求される。」
22
坂井直樹（2007）「デザインマーケティング」，『日経デザイン』2007 年 3 月号 pp.100-101. 「ｂｄｂ（ブランドデータバンク株式会社）」の 3 万人中、22〜26 歳の未婚女性の中で仕事を持っている人は 1415 人。そのうち、個人年収が 200 万円以下の層（626 人）を対象に分析。生活スタイルに差はあまりなく、特徴となる好みのブランドもまた変化がない。5 人のうち 4 人までが親元で暮らしており、おこづかいが全体平均とほぼ等しい。対象 626 人（3 万 493 人中）、
平均年齢 24.0 歳、平均世帯年収 499 万円（632 万円）、平均個人年収 150 万円（356 万円）、おこづかい 4 万 6,900 円/
月（4 万 8,400 円/月）※（ ）内は全体平均
23（出所）『「M1・F1 総研」分析レポート Vol.1（06.11.6）』より（株式会社 Media Shakers）
F1 層とはテレビ視聴率の集計区分の 1 つで女性 20 歳〜34 歳。M1 層は男性 20 歳〜34 歳。

10図 1-11「F1 層の世代別意識調査の特徴の比較」24

ショッピング意識

女性20〜22歳世代 女性23〜25歳世代 女性26〜27歳世代 女性28〜30歳世代 女性31〜34歳世代
の特徴
の特徴
の特徴
の特徴
の特徴
流行や周囲には惑 誰かが持っているモ 機能重視の意識が ネットショッピングは 家計のやりくりが大わされないが、新商 ノが自分も欲しいと 高い世代。
積極的に利用（特に 変だから、安さには品は一応チェック。 感じ、ついつい衝動
多忙な有職主婦）。 敏感。
的に買ってしまう。
ネットショッピングは 流行しているメ
独身者はお金に余 専業主婦は世の中よく利用ジャーなブランドは 裕があり、高くてもデ に取り残されるのを買いたい。
ザイン重視。
嫌うためか、誰かが持っているモノを買いたくなる傾向。

携帯電話・ネット利 映像・音楽・ゲーム
用状況
視聴70％（+13％）
掲示板・SNSなどコミュニティ70％（+11％）

雑誌閲読理由ショッピング・オーク
ション82％（+6％）
掲示板・SNSなどコミュニティ66％（+7％）

PCメール92％（+6％）
携帯メール94％（+6％）

ショッピング・オーク 洋服60％（+6％）
ション83％（+6％）
インナー50％（+7％）

携帯で情報検索31％（+4％）
流行を先取りできる 流行を先取りできる 自分の好きなテーマ 情報入手64％
情報入手57％に触れる39％（+3%）（+10％）（+3％）
新商品情報を手軽 新商品情報を手軽に入手50％（+8％） に入手45％（+3％）（新聞閲読理由）
情報を手軽に入手
49％（+7％）

時間つぶし44％
自分の好きなテーマ（+5％）に触れる40％（+5％）
自分の好きなテーマに触れる40％（+5％）
商品情報収集には 雑誌42％（+7％）
車内広告26％（+6％）
SNS 22％（+6％）

購入決定に役立つ 雑誌36％（+7％）のはSNS 14％（+4％）（）内％はF1全体スコアとの差。

情報比較サイト39％ 新聞（一般紙） 37％ 情報比較サイト41％ テレビ86％（+4％）
（+1％）
（+4％）
（+3％）
オフィシャルサイト
無料情報誌29％
情報比較サイト43％
34％（+5％）
（+3％）
（+5％）
無料情報誌29％
他人開設ブログ23％ 新聞（一般紙） 39％
（+3％）
（+4％）
（+6％）
チラシ31％（+7％）
雑誌32％（+2％）

テレビ51％（+2％）

ポータルサイト64％ ポータルサイト66％
（+3％）
（+6％）

他人開設ブログ20％ オフィシャルサイト
（+4％）
33％（+3％）
無料情報誌13％（+3％）

情報比較サイト53％ 情報比較サイト51％
（+6％）
（+4％）
個人開設サイト22％ チラシ28％（+5％）（+3％）（出所）『「M1・F1総研」分析レポートVol.1（06.11.6）』 ㈱Media Shakersより著者抜粋

24

定量調査の内容については、下記の項目を参照。
[調査目的] 現在の M1、F1 層がどのようなデモグラフィック特性や価値観、ライフ・スタイルを持っており、メディアに接触しているのかなどの視点を年代別にみることにより、ターゲット・セグメントに有効な知見を獲得することを目的としている。
[調査対象] 1 都 3 県（東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県）に在住の 18〜34 歳の男女(スクリーニング調査にて抽出)[調査方法]インターネット・リサーチ(株式会社インフォプラント保有のパネル会員を対象に実施)[サンプル数] 2,500 サンプル
男性：18 歳 55 名、19 歳 70 名、20〜34 歳まで各 75 名
女性：18 歳 62 名、19 歳 63 名、20〜34 歳まで各 75 名
[実施期間] 2006 年 8 月 19 日（土）〜 2006 年 8 月 26 日（土）[調査実査機関] 株式会社インフォプラント

11

図 1-12 「M1 層の世代別意識調査の特徴の比較」25

ショッピング意識

男性20〜22歳世代 男性23〜25歳世代 男性26〜28歳世代 男性29〜31歳世代 男性32〜34歳世代
の特徴
の特徴
の特徴
の特徴
の特徴
流行や周囲には惑 ついつい、衝動的に 流行や周囲には惑 ネットショッピングの 買物は吟味しながらわされず、自分の判 買ってしまう。流行の わされない。モノの 利用に抵抗はない。 慎重に。
断でモノを買う。
ものも買ってしまう。 購入にはこだわりが ⇒*54％（+8％）
ある。
目的のための買物で機能がイマイチでもはなく、買物自体を安い商品を手間をか楽しんでいる。
けて探す。

携帯電話・ネット利 掲示板やSNSなどの 掲示板やSNSなどの ショッピング・オーク ショッピング・オーク ショッピング・オーク
用状況
コミュニティ参加率は コミュニティ参加率は ション78％（+4％）
ション77％（+3％）
ション82％（+8％）
19％62％とM1層で最大。

商品情報収集には テレビ75％（+2％）-

ポータルサイト82％ ポータルサイト81％
（+5％）
（+4％）
オフィシャルサイト
新聞（一般紙） 40％
48％（+7％）（+4％）
個人開設サイト32％（+3％）

情報比較サイト61％（+11％）
SNS 15％（+3％）
オフィシャルサイト
46％（+5％）
新聞（一般紙） 39％（+3％）
チラシ22％（+6％）
購入決定に役立つ 個人開設サイト29％ オフィシャルサイト
情報比較サイト66％ 情報比較サイト68％のは（+3％）
47％（+6％）（+7％）（+10％）
SNS 9％（+2％）
個人開設サイト29％ ポータルサイト57％ テレビ37％（+4％）
（+3％）
（+2％）
他人開設ブログ16％
チラシ19％（+6％）（+4％）（）内％はM1全体スコアとの差。
（出所）『「M1・F1総研」分析レポートVol.1（06.11.6）』 ㈱Media Shakersより著者抜粋

25

各質問項目の内容は下記の通り（㈱Media Shakers 担当にメールで確認）。
「ショッピング意識」･･･「『現時点』のあなたご自身の考え方・行動パターンは、A と B のどちらに近いですか。それ
ぞれお答えください。なお、『こうあるべき』という理想ではなく、ご自身の実際の立場・考え方についてお答えください。」という質問に対し、それぞれ正反対の項目を A と B において４段階で選択。
「携帯電話」･･･ネット利用状況 「インターネットを使って利用していることをパソコン、携帯電話それぞれについてすべてお選びください。」という質問に対し、複数選択で回答。「最近１年間でインターネットで購入している商品
を、パソコン、携帯電話それぞれについてすべてお選びください。
」という質問に対し複数選択で回答。
「雑誌閲読理由」･･･「『雑誌閲読理由』を、以下の中からすべてお選びください。」「商品情報収集には」･･･「『商品情報の収集には欠かせない』と思うメディアを、以下の中からすべてお選びください。」「購入決定に役立つのは」･･･「『購入する商品を決定する際に役立つ』と思うメディアを、以下の中からすべてお選
びください。」

12

第2章

先行研究レビュー

ファッションを喚起する「マーケティング・コミュニケーション」に関する研究
消費者の「自分らしい消費」をマーケティング・コミュニケーションが促す問い視点を、栗木（2003）26に依拠して提示しよう。栗木は、現在のマーケティングの諸活動の多くが、消費は「自分らしさ」を表出するために行われるという考えを強調するようなかたちで展開されていることを指摘している27。
「自分らしさ」のための消費とは個性を求める消費であり、「自分らしさ」を発揮するための消費である。特にアパレル・ファッションや服飾雑
貨類の消費においては、個性的な選択が可能なように、階層的な系列をなしたラインやシリーズとして、商品は市場に供給されることが多い。例えば、「自分らしい消費」には、自分の意思で自分に最も相応しいものを購入するときの様々な選択のルールがある。本研究
テーマでは、単に低価格の商品を選ぶのではなく、主体的におしゃれを意識して「自分らしさ」を発揮するために選択をすることを前提とする。また、ただ人気のある商品や認知度の高い商品を選んだり、有名人や身近な人が使用しているアイテムを自分も同じように選択するのではなく、主体的に「自分らしさ」を発揮するために選択することと定義する。
次のような例からも、企業側から「自分らしさ」のための消費を積極的に促していることが伺える。
「ファッションや化粧品の広告宣伝においては、『自分らしさ』のための消費がよく強調される。例えば Baudrillard （1970）は次のような女性週刊誌のシャンプーの広告を紹介している。自分の個性を発見してそれを発揮すること。それは本当に自分だけの楽しみを発見することです。そのためにはほんのわずかのものがあれば十分。私は長いことかかってやっと気がつきました。髪の毛をほんの少しだけ明るい色にすることで、私の肌や目の色にぴったり合ったハーモニーがうまれるということに。
。
。」28。
栗木（2003）の第 2 章「ファッションの駆動力」によると、ファッション29による消費を推進するためには、消費者が個性の表出を事象的に推進していくことが可能となるように消費モデルの提示30を行わなければならない31 。問題は、「自分らしさ」を自分だけで同定しようとすると、自分らしさを定義している自己という残余が生じてしまうことである。
また、他者に自己の同定を委ねてしまうと自己の主体性が消滅し自分らしさが無くなってしまう。個性を表出するプロセスでは、自己が自己を同定することの困難さが解消される
一方で、自己の独自性や主体性が確保されていなければならない。そこで「消費を通じて『自分らしさ』を実現しようとするとき、自己の外部にある他者として構成されたモデルを経由すること」が重要となる。こうすることで、「自己自身による自己の同定という撞着
は回避される一方で、モデルの採択が模倣する側に委ねられることにより、自己が全面的に他者に規定されてしまうという撞着も回避される」というのが栗木の立論である。
栗木（2003）は、そのために、マーケティングがファッションの喚起をめざして消費の26

栗木（2003）p.19.
栗木（2003）p.36. Baudrillard,1970,p.110.,p.125.
28
栗木（2003）p.36. Baudrillard,1970,p.11.
29
栗木（2003）p.44. ファッションとは、「自省的な行為の主体が自らの個性を表出しようとするときに出現する他者
性と主体性の相克（石井は「球面発想」を提唱 1998.pp.332-333.）を、社会的なシステムを通じて増幅されることで出現する消費の動態」と示す。
30
栗木（2003) p.42.「消費のモデル」とは、「確立された自己を表出するためのモデルではなく、自己そのものを確立しようとする際に、撞着に陥ることを回避するためのモデル」と示している。
31
栗木（2003）pp.43-45.
27

13

モデルを提示する際には、「モデルの公共化」32と併行して「インターフェイスの分断化」
33

や「未来の先取り」34や「迂回化された提示」35を実現することが必要となると述べる。

この理論的な検討から浮かび上がってくるのは、以上の要件に応えていくことが、ファッションを喚起するためのマーケティング・コミュニケーションをデザインする際の基本的枠組みとなり、消費者が「自分らしい消費」を行うことを支援し、ファッションの生成を通じた市場の拡張を推進することができるという見通しである。

32

栗木（2003）p.46.「モデルの公共化」例えば、公刊された記事や販売ランキングなどのような公共的言説、あるいはマス広告や、メディア・ミックスによる大規模なキャンペーンなどはその典型である。
33
栗木（2003) p.46.「インターフェイスの分断化」メディアの多くは全体としては多数の受け手に向けて共通の情報を発信しているが、その受信は、空間、時間、あるいは意識の上で、分断化された個別の状況のなかで行われることになる。他者にも開示されているモデルが、1 対 1 の分断化された関係のなかで消費者に提示される。
34
栗木（2003）p.47.「未来の先取り」未来の多数派を先取りするものとして提示されることで、消費のモデルは消費や個人の意図からは自律した公共的な性格を帯びながら、現在においては極めて稀少で特殊なスタイルとして出現する。そして、この落差がファッションという消費の運動を喚起するのである。
35
栗木（2003) pp.48-49.「迂回化された提示」例えば広告は、自分らしい消費のためのモデルとして、消費者に商品を提示している。しかし、多くの場合、広告は直截にモデルを提示したりはしない。モデルをそのまま示すのではな
く、モデルのありようをほのめかす言葉や映像や音楽などを用いて語りかけるのである。広告の特性について、水野・岡田（2001）による「媒介された説得」について引用している。難波（2000）は「直截な伝達とは異なり、受け手に複雑な推論と数多くの共有を求める。」と示し、栗木（2003）は「重要なのは、広告がこうした表現手法をとることで、メッセージは、それでしかありえないものとして押しつけられるのではなく、読み手の主体的な解釈に委ねられることである。つまり、消費者は、提示されるモデルに依存しながら、一方で主体としての位置を保つことができるのである。」と示している。

14

第3章

研究課題

第１節

テーマ

ここであらためて、本研究の課題を整理する。栗木（2003）により、過去のファッション研究の蓄積をベースにしてまとめられた「消費者が『自分らしい消費』を促すためのマーケティング・コミュニケーション」は、インターネットが普及する以前の現実に基づいて記述されている。そこで、当研究では、インターネットを活用したダイレクト・マーケ
ティングにおいて、「自分らしい消費」を促すマーケティング・コミュニケーションの仕組
みがどのように実現されているのか、栗木（2003）の理論的な見通しがこのコミュニケー
ション・メディアにおいても成り立つのかを、複数の事業モデルを挙げて探索的に分析してみたいと考えている。筆者の実務上の問題意識を起点に、以上のような課題に焦点を絞って、以下では検討を進めていく。そのために研究対象、方法、問いを以下のように設定する。
＜研究対象＞
本研究では、現在、国内で活性化しているインターネット PC またはモバイルコマース
におけるファッションの消費を対象とする。特に自分を装って、他人に見てもらう場面で使われるような商品を扱い、その領域においてインターネット PC またはモバイルコマース
で盛んに流行しているダイレクト・マーケティングを対象とする。
＜調査方法＞
本研究では、企業担当者や消費者へのインタビュー調査、問い合わせ調査、イベントへの参加を通じた参与観察、関連書籍や日本経済新聞、繊研新聞またはインターネットなどの資料に基づく二次文献調査を行なう。これらの情報をもとにダイレクト・マーケティン
グが有効に働く仕組みの探索に努め、発見型の定性研究を行なっていく。
＜問い＞
一般的に、アパレル商品は色合いや着心地、肌触りなどのように現物を確認しないと品質が分かりにくいという商品特性を持っているため、他の商品よりもインターネットでの販売は向かないと言われてきた36。たしかに、衣料品の販売は電子商取引の EC 化率は業種別構成の中でも比較的低い。とはいえ、衣料品の電子商取引は拡大傾向にあり37、特に 2000
年前後より、ファッションを中心としたインターネットを活用したダイレクト・マーケティングにおいて、事業規模を拡大させて売上を伸ばしている企業が出現している。そこには、10〜20 代および F1M1 層を中心に流行するファッションを自分らしく装い、またおしゃれを競い合ったり38、皆が夢中になったりできるような39、何か「自分らしい消費」を促
36

許(2005）p.125.
本論文の第一章 第 2 節（1-6）「電子商取引の市場規模の推移（業種別構成比）」より。
38
栗木（2003）pp.35-36.「現在では、何を所有するか、どのスタイルを採用するかの選択は、（階層の）威信というよりは、『自分らしさ』を表現するために行われていると考えたほうが、適当であろう。
」と示している。Ewen（1988）
訳 p.87.McCracken(1988)訳 pp.46-47.北山（1966）pp.118-119.松原（2000）pp.62-63. また「柏木博は、スタイルの採用とは、自らの個性を他者に向けて可視化することだという。すなわち、人々にとって、何らかしらのスタイルを採用するということは、具体的な形態や属性として表出される『自分らしさ』を同定するということなのである。」
37

15

す仕掛けや仕組みが潜在しているのではないかと思われる。少数事例ではあるかもしれな
いが、これらの先駆的企業の取り組みを分析することで、そこに潜在している「自分らしい消費」を活性化するような具体的な仕組みや構造を明らかにできるのではないか、と考える。
第2節

調査概要（選定対象企業の事例研究）

前節の問いをもとに、ダイレクト・マーケティング事業の選定条件を設定し、インター
ネットを通じて「自分らしい消費」を促していると想定される事業モデルを挙げる。
＜選定条件＞（1）10 代後半から 20 代または F1M1 層をターゲットとしている。
（2）ファッションの主体的な採用を促し、個性の構成を手助けしてくれる仕掛けがあると想定される。
（3）リアル店舗だけでは実現しにくい、インターネットを活用したダイレクト・マーケティングにおける機能的な優位性があると思われる。
（4）成長性があると考えられる（事業規模が拡大している、または前年対比で売上が伸びている）。
＜選定した「E コマースと連動した事業」と企業名＞
1.「神戸コレクション」（株式会社毎日放送、神戸コレクション制作委員会、株式会社エム
シープラス他）
2.「東京ガールズコレクション」（株式会社ゼイヴェル）
3.「SHIBUYA109 ネットショッピング」（株式会社東急モールズデベロップメント）
4.「マルイウェブチャネル」「マルイ流行通販 Voi」（株式会社丸井）
5.「マガシーク」（マガシーク株式会社）
6.「スタイライフ」（スタイライフ株式会社）
7.「haco.」（株式会社フェリシモ）8.「ZOZORESORT」（株式会社スタートトゥデイ）
9.「セレクトスクウエア」（丸紅株式会社）と示している。柏木（1988）p.18
39
栗木（2003）p.26. R.Mason（1998）を引用している。「人々が夢中になっているのは、自らを社会の中に定位し、承認されるための消費であることを、現在の経済学の主流の消費理論は依然として無視し続けていると言う。主流経
済学では、消費者は互いに独立して意思決定をし、他人の考えや行為と無関係に、個人の効用最大化に励む存在と仮定されているのである。
」Mason(1998)訳 pp.1-8, p.223.

16

上記の E コマース事業は、事業モデルの内容に基づいて下記の 4 つの型に分類することができる。選定条件をもとに対比しやすいように、各事業のターゲットとする購買者の年齢層や性別、ブランド・ポジショニング、ブランド数、リアル店舗による取扱いの有無、事業設立年度、直近の売上推移の調査を行い、一覧表を整理して下記に示す（図 3-1）。
1.「イベント連動型」
リアル・イベントや複数のメディアを通じたインターネット PC およびインターネット携帯を活用した事業
2.「リアル店舗複線型」
リアル店舗を構えるファッション専門店によるインターネット PC およびインターネット
携帯を活用した事業
3.「ファッション雑誌連動型」
複数のファッション雑誌、またはカタログとインターネット検索機能を組み合わせた事業
4.「仮想空間型」
オンライン上のショッピング・タウンにセレクトショップを集合させた事業

17

図3-1

今回の調査対象事業選定した事業モデル

事業モデルの内容

1.「イベント連動型」

2.「リアル店舗複線型」

3.「ファッション雑誌連動型」

リアルイベントを通じたモバイ リアル店舗を構えるファッショ 複数のファッ 通販機能を持つ カタログ雑誌を オンライン・ショッピング・タ
ルインターネットの活用
ン専門店によるインターネット ション雑誌とイ ファッション雑 通じたコンセプ ウンにセレクト・ショップを集
ＰＣおよびインターネット携帯 ンターネット検 誌とインター ト提案型のユ 約を活用
索機能を組み合 ネット通販を活 ニークな販売ス
わせ
用
タイル

調査対象事業○
東京ガールズコレク
ション,ガールズ
ウォーカー、ファッションウォーカーなど○○

ラブエクスプレス（神戸コレク
ション）

運営企業名

ＭＢＳ/㈱エ(株)東急モームシープラ ㈱ゼイヴェル ルズデベロッ
ス、その他
プメント

㈱丸井

マガシーク㈱10代後半、20 10代半ばから代
20代半ば

20〜30代20〜30代20〜30代女性

購買者の性別

20代前半
女性

女性

マルイウェブSHIBUYA109ネッ
チャネル,マルトショッピング
イ流行通販Voi○

対象事業名

購買者ターゲットの年齢層

4.「仮想空間型」

マガシーク スタイライフ

男女

男女

男女

（おもに女性）（おもに女性）（おもに女性）haco.

ZOZORESORT

スタイライフ㈱スタート㈱フェリシモ㈱トゥデイ

セレクトスク
エア

丸紅㈱

20代全般

20代全般

20代全般

男女

男女

男女

（おもに女性）ブランド・ポジショ エレガンス、 エレガンス、 ガーリッシュ、 エレガンス、 エレガンス、 エレガンス、 フリースタイル セレクトショッ セレクトショッ
ワーキングガー ワーキングガー ワーキングガー ワーキングガー ワーキングガー ワーキングガー
系など
プなど
プなど
ニング
ルなど
ルなど
ルなど
ルなど
ルなど
ルなど
ブランド数

約120

約350

約110

約400

約380

約130

女性向け6
男性向け3

約670

約600

リアル店舗による取
扱い

有

有

有

有

有

有

無

有

有

2003年

1999年

2004年

2006年

2003年4月

2001年

2004年

1998年5月

2001年

13

約130

33.9

35.9

71

45

6

18.6

30.6

66

18

11.7

26.9

事業設立年度
2006年度売上（億円）
2005（店舗は1979年） （店舗は1937年）

266

-

253

2004
2003

235

2002

12

24.7
19.3

2001
1995

140

[注釈]
・各事業の項目内容は2007年7月の時点。各企業のHP、有価証券報告書および『日本経済新聞』、『繊研新聞』、『ダイセン㈱繊維ニュース』、『日経トレンディ9月号』などを参照。
・ブランド・ポジショニングは、各事業の取り扱いアパレル・ブランドのいくつかを取り上げ、㈱小島ファッション・マーケティングおよび各企業
サイトを参照した。（http://www.fcn.co.jp/kfm/zt/zone̲women̲j.html）
・ブランド数については、適宜変化をしており一定ではない。
・㈱ゼイヴェルのグループ全体の売上は2006年度130億円（Eコマース以外の収入も含む）、Eコマースのみで約80億。2005年度以前は公表をしていない。㈱ゼイヴェル広報担当者に確認（2007/11/16）。
・「SHIBUYA109ネットショッピング」は、リアル店舗の売上実績。
・メンズは以下のサイトが提供されている。
「109 MEN'S NET」（http://mens.109-2.jp/webshop/main）「mfm （マガシークフォーメン）」（http://www.magaseekformen.com/）「haco.men」（http://www.felissimo.co.jp/haco/hacomen14/）

18

第3節

調査結果

調査対象事業として、上記の E コマース事業モデルの中からそれぞれ 1 つを選定し、以下の 4 つの事業を取り上げる。記述方法は、事実内容を紹介する「ケース編」と、理論フレームに照らし合わせて「自分らしい消費」を促す仕組みを解読する「分析編」に分けて記述する。
「分析編」の図表で示す「目的」とは、「自分らしい消費」を意味する。
＜調査対象事業＞
1.「イベント連動型」「東京ガールズコレクション」（株式会社ゼイヴェル）（http://gw.tv/fw/shop/tgc/）
2.「リアル店舗複線型」「SHIBUYA109 ネットショッピング」（株式会社東急モールズデベロップメント）（http://e-shop.shibuya109.jp/webshop70/main）
3.「ファッション雑誌連動型」「マガシーク」（マガシーク株式会社）（http://www.magaseek.com/）
4.「仮想空間型」「ZOZORESORT」（株式会社スタートトゥデイ）（http://zozo.jp/）19

1.「イベント連動型」-「東京ガールズコレクション」（株式会社ゼイヴェル）［調査方法] イベント参加による参与観察、インタビュー、書籍や新聞またはインターネットなどの資料収集に基づく二次文献調査＜ケース編＞
株式会社ゼイヴェル40（以下ゼイヴェル）は 、ファッションや恋愛、占いなどの情報を提供しているポータルサイトの girlswalker.com41や、ファッション・アパレルを販売している携帯向けサイトの girls shopping、PC 向け販売サイトの fashionwalker.com など複数のインターネット・サイトを運営している42。ゼイヴェルは、ファッション関連の情報を提供しているサイト girlswalker.com43 の 5 周年記念として 2005 年 8 月よりファッショ
ン・イベントである「東京ガールズコレクション」（以下「TGC」）44を開催している。第 4
回目は 2007 年 3 月 3 日ひな祭りに開催し、テーマは「史上最大の女の子祭り」であった。
ステージには、カリスマ的なファッション・モデルをはじめ有名女性ファッション誌の人
気モデル約 70 名が登場し、約 25 のアパレル・ブランドが出展される。第 4 回目の公演では全国から約 2 万 2 千人が来場し、ステージを重ねるごとに来場客数は増加傾向にある。
当日開催された「TGC」
でのステージ内容は BS チャンネルを通じて全国に同時放映された。
「TGC」の特徴は、イベント参加者が出演モデルの着用コーディネートを会場内で、リアル
タイムにインターネット携帯を利用して購入できる E コマース連動型のイベントとして注目を集めた点が挙げられる。開催当日の様子は約 10 分後にはインターネット配信され、イベントに参加できない顧客もリアルタイムにインターネット携帯や PC を通じて商品の購入が出来たり、イベント・キャンペーンなどへの同時参加を可能にしている。イベント会
場では、「TGC」用に特別に製作され、最新の流行を取り入れたブランドのワンピースや小物、携帯ストラップなどがイベント会場で一同に披露されている。

40

1999 年に設立され、モバイルコマース事業およびファッションプロデュース事業を中心とした 8 つの事業（1.F1、F2 層を中心とする女性ネットメディアの媒体運営、2.ブランディング事業（ブランド再生、企業再生、事業再生）、3.
ブランドプロダクト活性化支援事業、4.マーケティング事業、5.モバイルコマース＆モバイルディストリビューショ
ン事業、6.ファッションイベントプロデュース事業、7.モバイル広告の制作販売事業、8. エリア・プロデュース事業）を行っている。物品販売による品揃えはリアル店舗で販売されているブランド・ファッション衣料を中心にアクセサ
リー、雑貨、化粧品、香水などで取り扱いアイテム数は約 2 万品目と幅広く揃えている（ゼイヴェルのホームページ
を参照 http://www.xavel.com/）。柿尾他（2007）,p.103.を参照すると、2007 年 3 月期の売上高は約 130 億円と推測される。
41
株式会社ゼイヴェル神戸支店支社長へのインタビューによると、まず最初に恋愛や占いなど女性向けのポータルサ
イトの構築を固め、顧客との関係性を 2、3 年ほど醸成して顧客基盤を確立した後に、EC 事業をはじめようと考えていた。
42
柿尾他（2007）p.106. ファッション・アパレルを販売している携帯向けサイト girls shopping は平均年齢が 22 歳
で、PC 向けサイトの fashionwalker.com では平均年齢が 25.5〜26 歳と高くなっている。消費者の年齢層や嗜好に応じて、販売を目的としたデジタル・ウェブマガジンも独自で編集をして発行をしている。ウェブマガジンは現在Yahoo!FASHION との取り組みで 3 誌（『ShORTY』、『ESTIE』、『JADE』）を提供している。
43
サブコンテンツは各種情報（ショッピング、ニュース、求人、不動産、オークション、映画、音楽、占いなど）を提供しメールマガジンを発行している。メール会員登録数は 700 万人を越える。2004 年現在でサイト利用者のうち商品購入に結びつく率は約 0.4％である。（『日経流通新聞ＭＪ』2004 年 8 月 5 日 9 面）
44
世界のスーパー・ブランドに対抗できる「日本のリアルクローズ」を世界へアピールすることを目的として年 2 回開催。ステージは約 6 時間におよび、話題のアーティストによるライブやミス・コンテスト、チャリティー・オーク
ションなどを実施。TGC は携帯、PC、テレビ、雑誌など各メディアとの幅広い連動を実現し、その取り組みおよび大型の消費者参加イベントとしての成功を評価され、2005 年度の繊研賞を受賞。
（ ゼイヴェルのプレスリリース記事を参照。
（http://www.xavel.com/press/press73.html）

20

＜分析編＞「TGC」のマーケティング・コミュニケーションについて整理する。
「TGC」ではアパレ
ル・ファッションの見せ方において、従来のファッション・ショーと目的の主体や観衆との関係性が異なっている。そこで、まず伝統的なファッション・ショーであるパリ・コレ
クション（以下パリコレ）と比較をして、「TGC」の特徴を示す45。世界的に注目されるファッション・ショーであるパリコレは、1910 年以来、毎年 2 月と 7 月の年二回、約 8 日間にわたって開催される。ショーの見学は無料だが、ファッション評論家やバイヤー、ファッション業界のジャーナリストなどの限られた関係者のみが招待され、招待状がなければ入場することはできない。ファッションに影響力を持つ限られた関係者に向けたコミュニ
ケーションが重視される理由は、出展された作品について、後日ファッション誌での評判がデザイナー自身の知名度やブランド価値に影響を与えるからである。
高級既製服のデザイナーによる新作発表を中心としたファッション・ショーは、デザイ
ナーまたはブランド事業者が自らの服飾を作品として提示する場であり、モデルは従属する形でデザイナーの作品を身に纏っている。ショーでは服を披露するよりも、デザイナーのイメージ作りが先行する。舞台に登場する服の着心地や機能性はさほど重要ではなく、店頭で販売されない場合もある。重要なのは派手で過激な服が宣伝効果を上げて評判を呼ぶことである46。モデルは観衆に向かって直接コミュニケーションを取ることはなく、観衆は作品を黙って凝視している状態にある。ここでは舞台と観衆との間にルールがあり、観衆側における横との繋がりを遮断して、見せる側と観る側とのそれぞれの１対 1 の分断化されたインターフェイスが講じられている。ファッション・ショー終了後に、発表された作品は受注会を通してバイヤーなどへ販売されることもあり、これらの作品は商品としてまだ市場には流通しておらず、今後流行が生まれる可能性を伴って、未来の先取りの形で提供される場が設けられている。
一方、「TGC」の場合は、全国に向けてチケットの一般販売を行なっており、来場を希望する参加者には制限がない。そこで、「TGC」への来場目的とイベント当日の消費行動を把握するために、2007 年 3 月 3 日「TGC」開催直前に参加者に対して、以下のアンケート調査を実施した（図 3-2）。調査対象者は主に 10 代後半から 20 代前半の女性で、首都圏の参加者が約７割であった。まず、最初の「来場の目的は何か」との質問には、有名なファッション・モデルを目の前で見たいという回答が多数を占めた。また、「来場した他者の衣装は意識をするか」との質問には、ほぼ全員が意識をする、またはおしゃれな女の子を見た
いとの回答であった。イベント当日の消費行動について、「ステージ開催中に、インターネット携帯で商品を購入する予定はあるか」との質問には、全員が購入する予定はないとの回答であった。イベントの来場者を全体的に観察したところ、来場者のほとんどは友人を伴って参加しており、とてもおしゃれに着飾っていた。また人気ファッション・モデルと類似の衣装や髪型を装っている女性も多数見られた。
45

川北（2004）を参照し、「従来のファッション・ショーとの目的の相違（パリ･コレクションと TGC の比較）」を整理した図表（図 3-5）を後半に示す。
46
川北（2004）p.98.

21図3-2 「TGCの来場理由および消費行動についてのアンケート調査」
調査日時：2007/3/3 13時から14時頃まで 場所：TGC開場前
アンケート内容
n回答
Q1.「来場の目的は何か。」
21「モデルが見たかった」（8名）（その他は、「友達の誘い」、「好きなブランドがある」、「春夏の服を先取りできる」、「お祭り感覚が好き」など。）
Q2.「来場した他者の衣装は意識をするか。」

21「意識をする」（20名）（「おしゃれな女の子を見たい」という意見が多かった。）

Q3.「ステージ開催中に、インターネット携帯で商品を購入する予定はあるか。」

13「購買の予定はない」（13名）（※当日のアンケート調査の結果内容を一部抜粋し、著者作成。）

今回のアンケート調査を実施することにより、ステージに登場するファッション・モデ
ルたちは「TGC」において、参加者に対する威光効果を持つことが確認できた。また、おしゃれを意識した準拠集団の存在も、参加者への意識に影響を及ぼすことが分かり、参加者の意識の対象を絞り込むことができた47。イベント当日の消費行動については、ステージ開催までの段階においてはインターネット携帯による購買には関心がないことが推測できた。
次に、当日のイベント開催内容をもとに分析を、参与観察に基づいて進める。観客は、ステージ進行中においてもトイレや飲食などのために会場内への出入りが自由に許されていて、一緒に来場した友人達と会話をして騒がしい雰囲気であり、携帯電話の操作を行っている姿などが見られた。会場内のステージ舞台に目を移すと、背面に 5 つの巨大スクリーンが配置され、大音響に合わせて何色ものカラフルなレーザー光線を飛び交わせていた。
ステージの展開毎にスクリーン全面に大きくブランド・ネームのロゴが表示され、ブランドの持つ独自の世界感を音響と光の映像で演出していた。次に、人気のある有名タレント
やカリスマ的なファッション・モデルが登場する度に、観客席から一斉に盛大な歓声が沸き起こっていた。ライトアップされたモデルはリアルクローズ48と呼ばれる一般の消費者の手の届く範囲の価格帯で、普段の生活で着用できるデザイン性の高いおしゃれなブラン
ド服を身に纏い、観衆に向かって約 45 メートルのクロス・ステージのランウェイを颯爽とウォーキングする。ステージの最中に、モデルが時折、笑顔で観衆に向かって手を振った
り、ウィンクなどをしたりしてコミュニケーションを図る姿が見え、その都度、観客席か47

栗木（2003）p.25-26. Simmel（1911）を引用している。
「消費がもたらす効用を、個人―商品という二者間の関係ではなく、後に R.Girard（1961）が『欲望の三角形』と呼んだ、個人―商品―他者の三者間の関係のなかでとらえている。威信の誇示、あるいは見せびらかしの効用は対人関係を前提とした効用である。」Simmel（1911）訳 p.34.-38.、
Girard（1961）訳 pp.2-3. また「Simmel の観点は、社会における階層的秩序、及びそのなかでの対人関係に着目する点で、T.Veblen が『有閑階級の理論』において衒示的消費を論じた際の観点と共通している。加えて、Simmel は、
階層的序列をめぐる競争関係を、社会的なプロセスとしてとらえることで、この関係からファッションが生じることを見抜いていたのである。」と示している。Veblen（1899）訳 pp.2-3.
48『産経新聞 SankeiWeb』「知はうごく：日本ブランド（1-3）リアルクローズが国策を凌駕」
ゼイヴェル・永谷亜矢子氏のインタビューを参照（http://www.sankei.co.jp/seikatsu/trend/070508/trd070508002.htm）

22

ら盛大な歓声が一斉に沸き起こっていた。「TGC」のステージでは、従来のファッション・
ショーのように衣装を見せるためのディスプレイとしてファッション・モデルが歩いているのではなく、観衆にとっては有名タレントやカリスマ的なファッション・モデルが憧れの対象となっており、実物のモデルを目の前で見られることに価値があると推測できる。
参加者にとっては、普段ファッション誌やメディアを通じて見ていた有名タレントやカリ
スマ的なファッション・モデルが、実際に目の前のステージで、ブランドの衣装を纏った姿を見ることにより、外部で規定された消費モデルとして、迂回化された形で観衆に提示されていると推測できる。例えば、「TGC」の人気ブランドの一つである「CECIL McBEE（セシルマクビー）」49では、1st ステージに登場したファッション・モデルの蛯原友里が着用していた衣装には、ブランドの持つメッセージのすべてを凝縮させるほどに拘っていたよ
うだ50。
「TGC」では、来場を促す手段として、憧れの有名モデルによるファッション・ショー
だけでなく、他にもショーの合間に実施される一般公募者参加型のおしゃれを競い合うファッション・コンテストや、若手人気アーティストによるライブ演奏、お笑いタレントを起用したイベントなど、数多くのプログラムが用意されている（図 3-3）51。「TGC」では、参加者は娯楽として遊んで楽しむことができ、皆で盛り上がって長時間の全体のイベントを見ていても飽きさせないような仕掛けが盛り込まれている。ステージは観衆との関係において、皆で共通した経験を持たせる空間として大衆化されており、観衆側における横との繋がりは遮断されていなかった。
図 3-3

第 4 回東京ガールズコレクション（2007年3月3日のプログラム内容）

時刻
14:00
15:00
16:15
16:35

イベント内容開場
1st Stage ファッションショー（8ブランド）
1st アーティストライブ（TAMIA)SOFTBANKのプロモーションショー
（※携帯の色に合わせた衣装を着用したファッションモデルが多数登場）

16:55
17:30
18:05
18:35

2nd Stage ファッションショー（7ブランド）
ミス東京ガールズコレクション1stステージ
2nd アーティストライブ（DJ OZMA)
3rd Stage ファッションショー（5ブランド）
花王のプロモーション「カワイイをつくる.com」

19:10 （しずちゃん、山咲トオル）
19:20 3rd アーティストライブ（湘南乃風)
19:35 モデル長谷川潤ちゃんの私物オークション
20:10 4th Stage ファッションショー（5ブランド）
20:15 ミス東京ガールズコレクション

お笑いタレントのパフォーマンス（オリエンタルラジオ）

20:55 4th アーティストライブ（MINMI)
21:00 グランドフィナーレ

49

TGC 第 4 回目のステージで出演した「CECIL McBEE（セシルマクビー）」のブランド・コンセプトについて記載する。
「『Retro Girl』『Retro Marine』『80sLuxurious』『Sweet Cruise』
・・60 年代や 80 年代にインスパイアされた、レトロなスタイルがテーマの CECIL McBEE。あるときはキュートに、あるときはグラマラスに、常に『女らしさ』を忘れない服を提案します。」fashionwalker.com より参照。
（http://gw.tv/fw/shop/pc/contents/tgc/07ss/showreport/1st/cecilmcbee/index.html）
50
株式会社ジャパンイマジネーション セシルマクビー・ネット通販事業部課長インタビュー（2007 年 3 月 17 日）
51
株式会社ゼイヴェル東京ガールズコレクション実行委員会（2007）『TOKYO GIRLS COLLECTION 2007SPRING/SUMMER
会場パンフット』をもとに作成。当日は時間延長があり、23 時頃の終演となった。

23

来場した観客に向けて配布されたパンフレットには、イベント・ステージを通じてイン
ターネット携帯でアパレル商品を購入できることを解説しており、またイベント・ショーの合間には司会者52より、キャンペーンなどを通じたインターネット携帯への接続の啓蒙を何度も促していた。
このようにインターフェースの分断化という点では、不徹底が見られるものの、ゼイヴ
ェルの手法が、消費者が、私だけの「自分らしさ」という意識を強めて、自分ならではのファッションの選択に促されることになると考えられるのは、次の消費行動のステップで彼女たちはインターネット携帯という個のメディアにアクセスするからである。携帯は、機種のデザインやストラップ、待ち受け画面などにおいて、自分だけの個性や表現を持たせた、自分専用のメディアである。消費者にとっては、個のメディアであるインターネッ
ト携帯からの注文を行う時点で、１対 1 の分断化された状況に移行するのである。インタ
ーネット携帯の画面上では、ステージの進行状況に応じて順次ブランドが表示され、ショッピング項目を選択すると、ショーに連動したアイテムについてのブランド・コンセプトの解説とアパレル商品を身に纏ったモデル・イメージが表示さる。ゼイヴェルは、イベン
ト・ステージを通じて、段階的にブランド別の選択肢を用意した後に、インターネット携
帯での消費を促すという手法をもって、消費モデルの提示を行っている（図 3-4）。
図 3-4「girls walker.com」のイメージ図（インターネット携帯）（girls walker.com/TGC LIVE）確認日：2007年3月3日＜サイトトップからのリンク＞＜リンク＞=Stage Menu=
ファッションショー1st
STAGE
MAISON GILFY
Shopping/LIVE Photo
CECIL McBEE
Shopping/LIVE Photo
SWORD FISH
Shopping/LIVE Photo
LIP SERVICE
Shopping/LIVE Photo

CECIL McBEE
Brand Concept
ｱｲﾃﾑを今すぐﾁｪｯｸ
ﾜﾝﾋﾟｰｽ｜ｽﾄﾗｯﾌﾟ｜小物
ｼｮｰ連動｜春のｵｽｽﾒ
最新入荷情報
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ブランド・コンセプト
ｼｮｰ連動ｱｲﾃﾑ
高橋ﾒｱﾘｰｼﾞｭﾝ着用
ﾎﾞｰﾀﾞｰｶｯﾄｿｰ
価格

＜リンク＞
CECIL McBEE
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イメージ
主役にﾋﾟｯﾀﾘ
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商品詳細
商品名
ﾎﾞｰﾀﾞｰｶｯﾄｿｰ
価格
ｶﾗｰ
ﾎﾟｲﾝﾄ
ｻｲｽﾞ
ご購入はｺﾁﾗ
ブランド・コンセプト

ファッション・ショーの会場において、モデルが着用したリアルクローズの衣装を多数の一般消費者に向けて一斉に提示し、複数の消費者が同時にインターネット携帯を通じて衝動的に購入できる消費モデルは、ファッションにおける現在の流行の先取りであり、既に市場に流通している商品の流行を生み出すきっかけになると推測できる53。インターネ
52
53

タレントの今田耕司や中山エミリなど。
ゼイヴェルは、「TGC」を通じて、歴史と文化を持ったブランドである、「ALBA ROSA（アルバローザ）」（㈱アルバロ

24

ット携帯の操作を通じて購入する段階で、消費者は主体的に自分に相応しいファッション
を取り入れるための、「自分らしい消費」の機会が提供されていると考えられる。
ここで、以上の分析内容について理解しやすいように、パリ･コレクションと「TGC」を比較しておこう。従来のファッション・ショーとの目的の相違と、購買の接点から考えられる現象を整理して一覧にする（図 3-5）。
「TGC」ではファッション・ショーやイベントなどを通じて、多数の参加者と共に遊ばせて盛り上げる空間を提供するという手段を講じることにより、消費者へ訴求する販売の目的は「遮断」され、次に購買を促すダイレクト・マーケティングへ、うまく迂回させる
仕組みが用意されていると考えられる。ここで消費モデルの公共化が実現されていると推測できる（図 3-6）。

ーザジャパン）を新生させ、また「Joias(ジョイアス)」（㈱フォー・アンド・コレー）、「Jolly Boutique（ジョーリーブティック）」（BNX㈱）、「LITIRA（リティラ）」（㈱フルーツバド）なども、インターネット・メディアの情報発信力を持ってプロディースした。中でも「Joias(ジョイアス)」の成長は目覚しく、第 1 回の TGC（2005 年 8 月 7 日開催）で登場し、2005 年 8 月 25 日にはプランタン銀座に出店。その後、全国のリアル店舗に展開をし、現在は 23 店舗（アウトレット 1 店舗含む）を構える。売上高は 40 億円（2008 年 1 月小売見込み）。
『 繊研新聞』（ 2006 年 8 月 28 日）、「 Joias」
公式サイト http://joias.jp/を参照。
以下に、それぞれのブランド・コンセプトについて記載する。
「ALBA ROSA（アルバローザ）」について。「朝日のようにヘルシーで 夕陽のようにセクシーで 潮風のようにみずみず
しく 始まりは海への思い・・・。いつの時代も流行にとらわれることなく、世界中で愛される夏の魅力を持つブランド。ALBA ROSA を身に付けるだけで、煌く青い海やまばゆい太陽の光、心地良い風と一体になり、リゾートを感じずにはいられない。リゾートの持つ『心の豊かさ、ゆとり感（rich）・癒し（relax）・自然（natural）』にインスパイアされた、【RICH CASUAL】という新しいスタイル提案。ファッションからライフスタイルまで、上質な人生を楽しめる。」（アルバローザ公式サイト http://www.albarosa-japan.com/より）「Joias(ジョイアス)」（Joias とはポルトガル語で、「宝石、貴重な人たち」という意味。
）について。「自分自身に対して努力している、内面から湧き出てくる美しさ、エレガントなものを持っている。人が好きで誰からも愛される。
そんな、Joias（宝石）のように輝く大人の女性に向けた、ビジネス・恋愛・遊びの様々なシーンに対応できる上質でエレガントなスタイルに、遊びを加えた新しいスタイリングを提案します。本物であること、上質であることはもちろん、遊び心は決して忘れない。常に時代のリーダー的存在であり、挑戦し進化し続けるブランドです。」（ジョイアス公式サイト http://joias.jp/より）「Jolly Boutique（ジョリー・ブティック）」について。「トレンド最先端、買う価値のあるブランドを世界中から集め、女性が女性らしく美しく見えるスタイルを提案します。
」（ジョリー・ブティック公式サイト http://www.jollyboutique.com/pc/brand/concept.html より）「LITIRA（リティラ）」について。
「"好きなものには妥協しない "そんな理想と自分らしさを持つ、おしゃれに欲張りな女の子の為に生まれたエイジレスな NEW ブランド"LITIRA"★ 10 代の頃から自分なりのおしゃれを楽しんできた。都
市型のライフスタイルをもっている。いくつになってもおしゃれを楽しみたい。自分自身のスタイルで強くしなやかに生きていたい。そんな思いを持った、等身大よりちょっとだけ"Up Stage"を目指す女の子に向け、トレンドとベー
シックを程よく MIX した 3 つの世界観を提案。」（リティラ公式サイト http://litira.jp/pc/より）

25

図3-5 従来のファッション・ショーとの目的の相違（パリ･コレクションとTGCの比較）
来場者
限定的
非限定的
ジャーナリスト・評論家
バイヤー

全国の一般参加者

来場方法

無料だが招待状が必要

有料チケットを販売

開催する側のショーの目的デザイナーの新しい作品を発表す 企業ブランドの新しい商品を紹介るための展示するための提示

開催する側の目的の主体

デザイナーの作品

ブランド商品

参加者の目的の主体

デザイナーの作品

モデル

参加者の目的

作品の評価
商品の仕入

娯楽
流行の先取り従属

モデル

ブランド商品

衣装の類型

オートクチュール
プレタポルテ
基本的に自由ではない

リアルクローズ

開催中の出入り購買の接点から考えられる現象
購買者
限定的

自由

非限定的

購買接点

発表後の受注会を通じた作品の先 リアルタイムに携帯で商品の購入
行販売
が可能

商品流通

作品は、商品としてまだ市場に流 商品として既に流通している
通していない。今後予測される考えられる現象

未来の先取り流行の発生（※筆者作成）

図3-6 「イベント連動型」のケース手段による目的の「遮断」
消費者
遮断

手段

目的

モデルの公共化（※筆者作成）

26

2.「リアル店舗複線型」-「SHIBUYA109 ネットショッピング」（株式会社東急モールズデベロップメント）［調査方法] リアル店舗における参与観察、インタビュー、書籍や新聞またはインターネ
ットなどの資料収集に基づく二次文献調査＜ケース編＞
ファッションビル「SHIBUYA109」のシリンダー型のタワーは、渋谷のランドマークとして象徴的な存在である54。株式会社東急モールズデベロップメント（以下 TMD）55がデベロッパーとして管理・運営にあたり、ビル・オーナー関係の 20 店舗とテナント 70 店舗を選定し、「ファッション・コミュニティー109」56として運営を開始した。現在は全国のヤングレディス・ファッションのメッカとして、時代の先端を行く提案型テナント・ミックス
をベースとして独自性と希少性により差別化を図っている。館内の各店舗においては、常に消費者が足を向けたくなる、魅せ場作りに力を入れており、テナントの改装やメディアへの露出効果などを積極的に行なっている57。
「SHIBUYA109」は当初、あらゆる年代層をターゲットにした全方位型の商業施設であったが、1996 年頃は売上げが低迷していた。現在までの改革は大きく 3 つのステージに分かれる。まず、第 1 ステージは、1997 年あたりからターゲットを女子高生に絞り込んでファッション・ブランドの品揃えを行なった結果、売り上げが伸び始めた時期である。第 2 ス
テージでは、1999 年頃から「EGOIST（エゴイスト）」などのブランドからカリスマ店員が登場して全国的な知名度が上がる時期である。消費者と同年代の販売員たちは、単に商品を販売するのではなく、同世代の消費者と同じ視点で商品の企画販売を行なったり、雑誌・テレビなどの読者モデルとしてメディアにも登場したりすることにより、消費者へ憧れと親近感を持たせ、一体感が生まれたのではないかと推測されている。現在の第 3 ステージ
では「SHIBUYA109」の「聖地化」を推進しており、館内の作りや内装などの環境整備に力を入れている状況である。現在は 9 フロアに 110 店舗あり、そのすべてが 17〜22 歳の女性をターゲットにしている。ファッション・テイストはロコ系、ハードカジュアル系、ナチ
ュラル系、ロマンチック系、かわいい系、セレブカジュアル系など 15 のテイストに分類されている。最近では年代層も上がりつつあり、現在は高校生が約 20％で、OL と大学生がそれぞれ約 40％と見込まれている58。
インターネット PC およびインターネット携帯よりアクセスができる「SHIBUYA109 ネッ
トショッピング（以下「109 ネット」）」59は、2004 年 10 月 9 日より開設された。当サイト
では、約 30 店舗の人気ショップが参加し、全国から最も旬なファッション商品を購入する
54

1979 年に、文化村通りと道玄坂が合流する、もと恋文横丁に東急グループが調整役となり「道玄坂共同ビル」を建設された。
「SHIBUYA109」ホームページのトップには「マルキューファッションのメッカ シンボルタワーから発信する最新情報をあなたのものに！」とメッセージが記載されている。
55
旧東急商業開発。
56
109 というネーミングは、「東急＝トウキュウ」を数字化して捩ったのと、午前 10 時から午後 9 時までと当時としては長い営業時間を謳った点から付けられた 。
57
中心顧客であった女子高生を核とした「ティーンズ系」のファッションから、20〜25 歳の OL 層を対象にした「大人系」のファッションへのシフトが進み、前期の全館実績（テナント売上高）は 3 期連続で増収増益を達成した。2005
年度の売上高は 253 億円、2006 年度は 266 億円で過去最高。
58
萩原泰章氏（SHIBUYA109 総支配人）「渋谷文化プロジェクト」サイトの KEY PERSON インタビュー（2007 年 6 月 8 日）
より抜粋。1990 年は 190 億で、1995 年は 140 億に低迷。
59
株式会社東急モールズデベロップメント（旧・東急商業開発株式会社）により立ち上げ。

27

ことができる。開設の経緯は、「SHIBUYA109」の情報を紹介するファッション・コンテンツ
サイトに向けたインターネット携帯やホームページのメールボックスに、通信販売に関する問合わせが年間約 2,000 件あった。
「SHIBUYA109」は流行に敏感な若い女性から多数の支持を得ており、
日曜・祝祭日には約 6 万人の消費者が日本全国から訪れている状況である。
そのため、普段、渋谷に来街することが困難な全国の消費者に応えるかたちで、「109 ネット」を開設するに至った60。
＜分析編＞「SHIBUYA109」のブランド店舗では、カリスマ店員と呼ばれる販売員が、店頭に並んでいるアパレル衣装を着用し、友達感覚で積極的な接客を行っている。彼女たちが身に着けたスタイルが雑誌で取り上げられる度に、消費者の憧れの対象となり、店員が身に着けているファッションや、推奨してくれる商品が飛ぶように売れる現象が起きた。カリスマ店員が身に着けた商品がすぐに売れて店頭が品薄になるため、次々と新商品が必要になってくる。そのため品切れになりそうな商品を二、三週間で小ロットによる追加生産ができる仕組みを持つ一方で、週単位に近いサイクルで新商品を登場させるテナント・ショップが増加した61。ターゲットとなる消費者の反応はその時々の恣意的な判断に基づき、購入の意思決定をする傾向にあるため、流行の変化が激しくなり、消費サイクルが短縮化してきた62。ファッション・スタイルの発信地である渋谷において、カリスマ店員が入ったファッションビル「SHIBUYA109」は、外部で規定された消費モデルとして提示され、消費者に対してモデルの公共化を図っていると考えられる。
以下に、「109 ネット」のマーケティング・コミュニケーションについて整理する。
「109
ネット」では、インターネットを活用した「複線構造」63をリアル店舗に併せて消費モデ
ルの提示を行うことにより、個別化されたインターフェイスが構えられていると考えられる。サイトのトップページでは、実際のリアル店舗と同じように、店舗フロア別にブランド・ショップ一覧を解りやすく表示させて、入店をしやすいように促している。各ショップのリンク先はそれぞれ分かれており、店舗内ではマネキンにブランド商品を着用させたイメージ画像を掲載して、販売商品を提示している64。リアル店舗の「SHIBUYA109」に入60

東急商業開発㈱による報告（2004 年 10 月 1 日付）。
川島（2007）p.179.
62「10 代の消費者は移り気で、自己のスタイルを確立する前の世代であるが故に『自分にはどんなファッションがいいのか』を常に模索している。そのため、109 の中でも、安定した店を除けば人気店の入れ替わりは激しい。」『シブヤ
経済新聞ティーンズラボ』「10 代女子のファッション消費を牽引する『SHIBUYA109』パワーのメカニズム」（2004 年 5月 21 日）63「複線構造」とは、リアル店舗の機能や役割に併せて販売の促進を補完するため、インターネットのチャネルを複線的に持たせた構造を意味する。例えば、許萬律は次のように分析をしている。
「リアル店舗とネット小売を代替的な関係として位置付け分析したが、現実には代替的な関係ではなく、補完的な関係として捉えることも可能である。たとえば消費者はネットで見かけた商品をリアル店舗で確認し、またネット小売で購入するという購買行動をとる場合が多く、流通企業もそれに対応するためにリアルとネットを併用する店舗戦略を採択しうるからである。」許（2005）
p.134.
64
参照として、以下に、いくつかの特徴的なブランド・コンセプトについて記載する。これらは「SHIBUYA109」のショップリストから、各ブランドのインターネット・サイトにリンクしている。著者が確認したところ、ブランド・コ
ンセプトについては、具体的なメッセージとして、言葉で表現していないブランドもあった。
（http://www.shibuya109.jp/shops/index̲l.htm より）「SLY（スライ）」について。「女性の体はどの様に服をまとい、どの様に肌を魅せれば Sexy に Glamorous に感じられるのか・・・・ あらゆるシーンで人生を楽しみ、Ageless で glamorous な全ての女性に贈ります。彼女は 60s'女優、ブロンドのボブに小さな顔に華奢な体 潤んだ瞳にボリュームいっぱいの睫毛、滴れるほどのリップグロスは、だらしなくも甘ったれで 時に悪戯でワガママ・・・時には子供の様に無邪気な笑顔・・・ だけど誰も知らない・・・
61

28

店している各ブランド店舗の最新情報や、週間の売れ筋ランキングなども「109 ネット」
上で掲載し、サイトの更新を適宜行うことによって、最も新しい消費モデルを促すことを可能にしている。また、現在推奨しているスタイルのコーディネートを特集したスタイル・
インデックスのページでは、「SHIBUYA109」の実際のショップ店員やアパレル関係者などがイメージ・モデルとして掲載され、最も旬なアパレル・ファッションを着こなしたイメー
ジ画像を段階的に開示し、消費者が主体的に選択できるように消費モデルを提示している。
ここで見られるマーケティング・コミュニケーションは、現在の流行の先取りと考えられる。
コーディネートの解説では、リアル店舗のショップ店員が、消費者に友達感覚で語りかけるような表現で、顔文字などもたくさん使用したメッセージが特徴的である。
「109 ネッ
ト」上でカリスマ店員が推奨するファッション・スタイルやブランド・アイテムは、消費者には対して迂回化された提示が促されていると推測できる（図 3-7）。
「109 ネット」上で提示される消費モデルは、ファッションビル「SHIBUYA109」で確立された消費モデルの信頼性65に依拠することにより、消費者が主体的に「自分らしい消費」の選択ができるように促しているのではないだろうか。
図3-7「109ネットショッピング」のイメージ図（インターネットPC）（http://e-shop.shibuya109.jp/webshop70/main）確認日：2007年6月24日＜サイトトップ＞
店舗フロア
7Ｆ
6F
5F
4F
各ブランド・
3F
ショップ一覧
2F
1F
Ｂ1F
Ｂ2F
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＜リンク＞
ブランド名

109週間売上ラン
キング
スタイル・イ
ンデックス
スタイルインデッ
クス、特別キャン
ペーンなど

STYLE 01
STYLE 02
STYLE 03
STYLE 04

アイテムを着用したイメージ・モデル
または商品

友達感覚で語り
かけるような表現で解説
商品スペック

その容姿、振り舞いからは想像もできないくらいに彼女は小悪魔 どう自分を魅せたらいいか全て分かっている・・・」（スライ公式ホームページ http://www.sly.jp/より）「mousy（マウジー）」について。「Wearable Strength "身に付けることの出来る自分の中の強さ" 抜群のスタイルを持ち、しっかりとした独自の価値観。どこかに小悪魔的な雰囲気と悪ぶった目つきと唇。生意気だけど、賢く、奔放、時に大胆な一面が見え隠れする。彼女の持つ強さにグラマラスなアイテムを絶妙なバランスで mix したスタイルを展開する。」（マウジー公式ホームページ http://www.moussy.ne.jp/jp/index.html より）「rienda（リエンダ）」について。「究極の女らしさとセンシャリティーを秘めたミステリアスな女性へ 幾つになっても自分でありたい エイジレスでアイデンティティを失わない全ての女性のためのブランド 年齢を気にするのではなく、自分の魅力を引き出せるスタイル 思う存分、思い切り、思うままに、いられる自分が着たい時にきる 昼
はタウン、夜はパーティやクラブ、インナーはバストを美しく魅せる 魅惑的なランジェリー そして、家ではベビードール 時間にとらわれず、常に'女であること'を忘れない。」（リエンダ公式ホームページ
http://www.rienda.jp/より）「GILFY（ギルフィー）」について。
「WE ARE ONES MORE もう一人の自分、もう一人の世界をコンセプトに mens like な
素材感や detail を 女性らしいデザイン＆シルエットに取り入れ cute & sexy な服を提案。そのシーズンごとにメッセージを込めており、毎回違った世界を表現・・・」（ギルフィー公式ホームページ http://www.gilfy.com/concept/より）
65
許（2005）p.133.「特にファッション性のような抽象的で個人ごとのこだわりが異なり、したがって情報探索の程
度も消費者ごとに異なるアパレル市場では、売り手と買い手のリスク軽減やネット小売の更なる成長を促すためには情報の信頼性の確保が最も求められる条件である。」と指摘している。

29

「109 ネット」の現状について、インターネットを介した「複線構造」が、消費者に対してどのような役割を果たしているのか、TMD 渋谷事業部担当者へのインタビューを行った66。
現在、リアル店舗の「SHIBUYA109」には約 90 の物販店が入っているが、「109 ネット」ではそのうち 38 店の商品を扱っている。
「SHIBUYA109」に入店している主なブランドの販売
構成比はリアル店舗が約 70％、インターネットが約 30％を占める67。
「109 ネット」の利用者の地域構成比は首都圏で約 25％、その他の地域は約 75％を占めている。「109 ネット」の利用の主な理由は、「リアル店舗のない地域でも購入ができるため」、「自宅には親のパソコンしかないため自分の携帯を利用する」、「昔は『SHIBUYA109』を利用していたが、子供も産まれて体型も変わってしまったため、直接店舗には行きにくい」などの理由が挙げられる。実際にインターネット経由の消費者は、リアル店舗への来店者よりも年齢層が高いようである。インターネットを通じた販売促進については、特にインターネット携帯に向けて積極的に行うと、「SHIBUYA109」のブランド認識が高まり、リアル店舗が冴えなくても消費者に振り向いてもらう効果があるのではないかと推測されている。
以上より、「109 ネット」による「複線構造」は、それぞれの消費者のライフ・スタイルに適応した接点を持つことにより、購買の利便性を高め、リアル店舗の補完的な役割として機能していると考えられる（図 3-8）。

図3-8 「リアル店舗複線型」のケース「複線」を活用した目的への促進
ファッション・スタイルの発信地
手段

渋谷

（来店）

リアル店舗の「SHIBUYA109」
各アパレル・ブランド・
ショップ

消費者
＜複線＞

カリスマ店員による推奨「109ネット」

自分に相応しい商品

手段（インターネット）目的

モデルの公共化
リアル店舗に併せた消費モデルの提示を行うことにより、個別化されたインターフェースが構えられている。
インターネットを介した消費行動は
リアル店舗を通じた消費行動は

で示す。
で示す。

（※筆者作成）

66
67

株式会社東急モールズデベロップメント 事業本部渋谷事業部 109 ネット部係長インタビュー（2007 年 3 月 9 日）。
インターネット販売のうち PC からの受注が約 60〜70％、インターネット携帯が約 30〜40％程度。

30

インターネット通販におけるアパレル・ブランド店舗の運営においては、「109 ネット」
での取り扱いに限らないケースもある。例えば、「SHIBUYA109」を代表する店舗ブランドで最も売上の高い「CECIL McBEE(セシルマクビー）」（以下「セシル」）68の場合は、「109 ネット」以外に販売機能を持った公式サイト69を運営しており、複数の他社のショッピング・
サイトでも商品の販売を取り扱っている。そこで、アパレル・ブランド店舗側からの視点をもとに、インターネット通販を介した「自分らしい消費」を促す仕組みについて考察をするため、「セシル」のネット通販事業部担当者へのインタビュー結果を参照しよう70。
「セシル」全体の売上は年商約 16 億円（見込み）でリアル店舗での販売が大部分を占める。販売形態においては、インターネット通販よりもリアル店舗71に最も重点を置き、各地域で最もおしゃれなところに出店することに拘っているそうだ。
「セシル」のブランド・コンセ
プト72は、衣服のトップスが通常のＭサイズより細身のワン・サイズのみで、着る人を選び、「セシル」の服が着られること自体が女性にとっての憧れで価値があり続けるように努力している。そのため、インターネット通販での販売戦略については、何よりもブランド・コンセプトを維持するため、「セシル」の商品が誰もが容易に、いつでもどこでも購入できるようにするつもりはなく、消費者が遠方より直接「セシル」のリアル店舗に来店して、実際に商品を試着してもらうように促したいと考えている。また購買後は「セシル」のオ
リジナルのショッピング袋73を持って、街を歩いて他者に見せる満足感にもプレミアムがあるように促している。
現在のところ、消費者は「セシル」のブランドについて、ファッション誌から情報を得て興味を持つことが多く、インターネットでの認知や販売促進の効果はまだ最近見え始めてきたとのことである。「セシル」では複数のファッション誌に商品を掲載しているが、『CanCam』や『ViVi』、『JJ』などの読者層では、年齢層やファッションの嗜好がそれぞれ異なり、各誌面上で掲載される「セシル」の商品のテイストも異なっている。従来は、消費者はファッション誌などの媒体から「セシル」を認知して興味を持つと、直接リアル店舗に向かって商品を購入していた。しかし、最近ではファッション誌などの媒体から「セシル」を認知して興味を持った後、各ファッション誌の公式サイト74や「109 ネット」などを通じて商品を購入したり、「セシル」の公式サイトを訪れたりするケースが見られるよう

68

株式会社ジャパンイマジネーションが展開するファッション・ブランドのひとつ。現在のイメージ・モデルは安良城紅。セシル担当者のインタビューでは、時代の変化に応じて、ブランド・コンセプトを柔軟に変えていくことが当ブランドの強みであることを強調していた。
68「セシル」は「SHIBUYA109」のテナント全体で 2000 年以降の売上げは連続でトップである。
69
セシルマクビー公式サイト（http://gw.tv/fw/shop/cecil/pc/）。各インターネット販売業者に対しては商品を卸す
取引形態を担っている。
70
株式会社ジャパンイマジネーション セシルマクビー・ネット通販事業部課長インタビュー（2007 年 3 月 17 日）。
71「セシル」の地域別店舗数は、右記の括弧内の通りである（2007 年 8 月 19 日セシルマクビー公式サイトより確認）。
北海道（2）、仙台（1）、新潟（1）、山梨（1）、東京（9）、神奈川（4）、埼玉（2）、千葉（3）、茨城（1）、栃木（1）、群馬（1）、愛知（2）、静岡（2）、石川（1）、大阪（3）、兵庫（1）、京都（2）、岡山（1）、広島（1）、福岡（2）72「CECIL McBEE（セシルマクビー）」のブランド・コンセプトについて記載する。「女のコはいつでも、かわいく、輝いていたい・・・仕事をするとき 友達とショッピングするとき クラブで踊るとき 彼とデートするとき・・それ
ぞれシーンにあった 一番輝けるファッションでいたいもの。あるときはキュートに。あるときはグラマラスに、スポーティーに・・・そんな女のコのキモチを叶えてくれるのが CECIL McBEE」（セシルマクビー公式サイト http://www.cecilmcbee.net/index.html より）
73「セシル」の店舗で購入商品を入れてくれる持ち帰り用のショップ袋。黒字に白抜きでブランド名が記載されている。街で持ち歩く姿も見られ、様々な形態のショップ袋がインターネット・オークションでも出品されている。
74「109 ネット」以外に、セシルマクビーの公式通販サイトや「net vivi」などで商品を提供している。

31

になった。また、今までリアル店舗で購入していた消費者や、各ファッション誌の公式サ
イトなどで一度購入経験のある消費者が、「セシル」の公式サイトへ訪れるケースも増えてきている（図 3-9）。
以上のインタビュー結果より、インターネットによる購買を通じた場合、各販売サイト
での販売数量から、「セシル」側は消費者がどの接点を通じて、「自分らしい消費」を取り入れようとしているのかが推測でき、各ファッション誌への出稿頻度を柔軟に変えていくことができるようだ。
図 3-9 ファッション媒体の認知から最近のインターネットを通じた「自分らしい消費」の流れ

インターネット通販

ファッション誌「109ネット」
消費者『CanCam』『ViVi』『JJ』など「ViVi」公式通販サイト「セシルマクビー」
公式通販サイトその他通販サイト
リアル店舗「SHIBUYA 109」などの「セシルマクビー」の店舗

最近の消費行動はで示す。

従来の消費行動はで示す。

（※インタビューをもとに筆者作成）「セシル」の公式サイトの仕組みについては、従来、リアル店舗の店頭で、マネキンのそばに衣装を並べて、消費者がすぐに手に取れるように配置していた商品レイアウトを、
インターネット上でも再現できるように、サイト内の商品イメージの配置や導線、ページ遷移を考えて構成を図っているとのことである。また、インターネットを介することにより、消費者がどのアイテムを選択して、どのような色や形の商品を探しているのかを、従来のリアル店舗よりも把握しやすくなり、消費者のニーズに応じたサービスを検討することができる。例えば、消費者は問い合わせをしなくても、現在の在庫状況を把握することができたり、消費者が望んでいると思われる商品の推奨ができるようになったり、今まで
リアル店舗だけでは実現が困難であったサービスを、インターネット上で容易に実現できたりするようになった。
しかし、「セシル」ではインターネット通販のみでは、アパレル・ブランドを確立することはできないと考えている。そのため、インターネット通販における商品の提示は、遠方などの理由でリアル店舗に出向けない消費者が利用するための場所にするのではなく、リアル店舗を販売の中心とした位置付けで、近郊の消費者にとってもインターネット通販

32

を利用するメリットを訴求できるような相乗効果を考えているようだ75。
「セシル」にとってインターネット通販の活用は、
リアル店舗の代替的な仕組みとして機能させるのでなく、リアル店舗での販売を補完する形で存在し、消費者がさらに「自分らしい消費」を主体的に促すひとつの手段として位置付けていることが推測できる。
「セシル」の販売促進における雑誌媒体の活用について、今後の見通しを伺ってみた76。
雑誌媒体は、今後インターネット化が進んだとしても、消費者がファッションの選定の際に、重要な役割を果たすのではないかとの意見であった。その理由を以下に述べる。まず、出版業界の IT 化の整備の遅れや、消費者側のインターネット PC、または携帯ツールの利
用はまだそれほど浸透していないと思われるとのことであった。また、ファッションに関するインターネット・サイトやブログなどの情報は、至るところで広く細分化されているため、友人や知人、他者との間での認知範囲が限定されており、話題が成り立ちにくいと推測されていた。
一方で、ファッション誌が果たす役割は、ファッションに関する情報を積極的に取り込
みたい消費者が、主体的に手に取って閲覧しており、テレビなどのマスメディアのように一方的に受動的なコミュニケーションとは異なると考えている。また、雑誌媒体は、ファッションのブランドに対してそれほど関心が強くない消費者にも、動機付けの効果があると考えられている。例えば、まだファッションに目覚めたばかりの消費者にとって、他のブランドとの比較検討の中で、主体的に自分が望むブランドを選定する手段を提供しているのではないかとのことであった。また、雑誌媒体は幅広く他者にも認知されているため、情報内容を日常の共通の話題にすることができる。日常の話題作りなどを通じて、他者との関係性を深めて、コミュニケーションを広げていくことのできる媒体の役割は、今後も重要であると考えている。
また、次の質問は、ファッション誌などを通じて、一旦インターネット上で「セシル」の商品を購買した消費者に対して、会員登録などによりワン・トゥ・ワン77の関係性を築いた場合、次には消費者にとっては雑誌媒体を通じた消費行動は必要なくなるのでないかとの質問には、それだけで次の購買を促すことは現状では困難であるとの見解であった。
理由は、消費者は、季節性や日常の変化に非常に敏感で、その時々の生活スタイルに応じて、大勢が共通に見ているファッション誌や、他者との日常の話題や幅広い情報の中から、その時々に自分に似合うファッションを常に探していて、自ら主体的にファッションを選択して、取り入れていく楽しみを持っているのではないかと推測されていた。
「セシル」では、リアル店舗との相乗効果が図れて、日常の話題性を持ったコミュニケーションを促せる場を持たせたいと願っているようだ。

75

例えば、
「セシル」の公式サイトではリアル店舗の最新情報やイベント情報を掲載したり、リアル店舗での購買者にはノベルティ・グッズのプレゼントをするキャンペーンなどを行なっている。
76
株式会社ジャパンイマジネーション セシルマクビー・ネット通販事業部課長インタビュー（2007 年 8 月 20 日）。
77
Peppers and Rogers(1997) pp.14-15. ワン･トゥ･ワンについて、「コンピューターで強化された情報管理、双方向
コミュニケーション、個別生産の三つの機能を統合してこそ、新しい競争の原動力を作りだせる」と述べている。ワン･トゥ･ワン企業については、「競争の原動力として個々の顧客とのフィードバック・ループを形成することにより、企業は顧客を知っており、顧客は要望を企業に伝える。そして、企業はその要望に従い、次の機会にもそれを覚えている。」とし、「他の類を見ないほど高いロイヤルティを構築するばかりか、類似製品と競合する場合でも、単位利益を高く保つことができる」と述べている。

33

3.「ファッション雑誌連動型」-「マガシーク」（「マガシーク」株式会社）［調査方法] ファッション誌や書籍、新聞またはインターネットなどの資料収集に基づく
二次文献調査、問い合わせ調査＜ケース編＞
マガシーク株式会社（以下「マガシーク」）は、ファッション雑誌に掲載された商品をインターネットで買えるサービスとして E コマース事業を発足した。社名の「マガシーク」
は、「雑誌（magazine）」で「探す（seek）」という意味を込めて「マガシーク」と名付けられた。人気のあるファッション誌に掲載されている商品の内、一部の商品をインターネッ
ト PC または携帯を介することにより購入することができる。
設立の沿革は、伊藤忠商事株式会社繊維カンパニーの社内事業として、2000 年 8 月に小学館の『CanCam』、『Oggi』と提携し78、PC および携帯の i モード公式サイトの「マガシーク」をオープンした後、雑誌連動型のファッション小売事業として開始した。その後、2003
年 4 月より伊藤忠商事の出資から「マガシーク」を設立した。売上高は約 53.8 億円で、取り扱いブランド数は 380 以上を扱い、総会員数は 55 万 7 千人を超え、主な顧客層は 20 代
から 30 代前半の女性が約 8 割を占めている(2007 年 3 月期現在）79。現在「マガシーク」

では、大手アパレル・メーカーからの仕入体制を持ち、特に読者層が OL 向けの雑誌において人気のあるブランドを中心とした商品をはじめ、各社との連携や独自のマーケティング
分析に基づいて選定した有名ブランドのアパレル、時計、アクセサリー、靴、雑貨等のファッション商品を取り揃えている。
「マガシーク」では取り扱う商品の選定に際して、出版社との関係を通じて、各雑誌に掲載している商品の情報を事前に入手している。一方でア
パレル・メーカーからは、毎月発行される雑誌に掲載する写真撮りのために、各アパレル・メーカーが自社商品を各出版社に貸した伝票を雑誌発売前に入手している。それらの情報をもとに「マガシーク」では、各雑誌発売日に可能な限り、掲載商品の販売を促している。
サイトは原則として毎週火曜日・木曜日に販売商品を更新し、最新商品の情報をメールマ
ガジンの購読者（マガシーク会員）に向けて、PC もしくは携帯に送信している。年 2 回のセールや、完売商品の追加受付サービス、先行予約販売、人気ブランドとの限定商品の販売も行っている。
＜分析編＞「マガシーク」では出版社と契約をして、共同で構築をしているインターネットの公式
ショッピング・サイトは 7 つあり、それぞれのファッション・テイストの打ち出し方に応じて、取り扱いアイテムの括り方が異なっている。そこで、まず、「マガシーク」と提携して公式ショッピング・サイトを開設している、主なファッション誌を中心とした概要と発
行部数、および年齢層を社団法人日本雑誌協会の『マガジンデータ 2006』を参照して整理782006 年 6 月には（株）小学館と共同で『CanCam』専用サイト「CanCam Fashion mall」、（株）主婦の支社と共同で『Ray』専用サイト「Ray Select Shop」、（株）講談社と共同で『with』専用サイト「with online shop」、（株）集英社と共同で『MORE』専用サイト「GET MORE!」を開設し、人気雑誌との連携強化による読者層へのアピールを行い、新規顧客の獲得を図っている。
79
マガシーク株式会社『有価証券報告書』平成 19 年 3 月期（提出日：平成 19 年 6 月 27 日）。

34

を行なう。
ファッション誌の中でも最も購読者数が多い、小学館の『CanCam』だけで月間発行部数
は約 70 万部を超え、「マガシーク」と提携しているファッション誌 7 つを合計すると月間発行部数は 300 万部を超える（図 3-10）。提携しているファッション誌の購買者層は比較的に 20 歳代前半が多いが、「マガシーク」では 30 歳代前後の幅広い年齢層も対象に商品を取り揃えている（図 3-11）。
「マガシーク」では公式サイト以外でも提携してるファッション誌が複数あり、幅広い年齢層を対象に商品を提供していることを考えると、現在の会員数である約 55 万 7 千人は、今後もさらに増加する可能性があるかもしれない。
ファッション誌のコンセプトについて、『マガジンデータ』誌上での各編集者のコメントを参照すると、「自分らしさ」をうまく表出するための方法として、美容、ヘア・メイク、
ライフ・トレンドなどに関する流行の提案を積極的に促していることが分かる（図 3-12）。
誌面上には出版社やアパレル・メーカー側から、「自分らしさ」をうまく表出するためのメッセージや情報、またはそれに伴う商品アイテムを掲載して、「自分らしい消費」の訴求を積極的に行っていることが伺える。次に消費者は、雑誌に掲載されたファッションを主体的に取り入れたいと感じた時に「自分らしい消費」が喚起される。この段階で、ファッシ
ョン誌による「自分らしさ」をうまく表出するための提案を通じて、迂回化された消費モ
デルの提示が促されていると推測できる。
しかし、ファッション誌自体は販売機能を持たないので、自分に相応しいと感じた商品が見つかった場合、自らリアル店舗などへ問い合わせを行わなければならないため、商品情報に関する探索的な負担が要求される。そこで「マガシーク」は、読者がファッション
誌に掲載されている商品を即時に購買ができるように、インターネットの検索機能をサービスとして提供することによって、商品の探索的な負担の軽減を促していると推測できる。
消費者はファッション誌を通じて、次にインターネット PC および携帯の個別化されたインターフェイスに移り、そこで検索機能を介した購買を可能にすることで、消費モデルの公共化が図られていると推測できる。ここで「マガシーク」の検索機能はファッション誌と「自分らしい消費」を繋ぐ、「橋渡し」的な役割を果たしていると考えられる（図 3-13）。
図3-10 マガシークと提携している公式ショッピング・サイト発行部数（出典）社団法人日本雑誌協会『マガジンデータ2006』より抜粋
http://www.j-magazine.or.jp/data̲001/index.html（部数算定期間：2005年9月1日〜2006年8月31日）

対象
雑誌名
女性ヤング誌（ファッション・総合）
CanCam女性ヤングアダルト誌（ファッション・総合） MORE
女性ヤングアダルト誌（ファッション・総合） with
女性ヤング誌（カジュアル）
non･no女性ミドルエイジ誌（30代ファッション）
LEE
女性ヤング誌（ファッション・総合）
Ray
女性ヤングアダルト誌（キャリア）
LUCi※印刷証明付部数

出版社名
小学館
集英社
講談社
集英社
集英社
主婦の友社
扶桑社

発行部数
715,417597,500
590,000
440,870
311,667
244,683
155,633
合計 3,055,770（※ 印刷証明付き部数は、印刷工業会の協力を得て2005年9月1日から2006年8月31日の1年間に発売された雑誌1号あたりの「平均印刷部数」を1の位まで割り出して掲載。）

35

図3-11 ファッション誌別の購読者層・年齢対比（出典）社団法人日本雑誌協会『マガジンデータ2006』より
http://www.j-magazine.or.jp/data̲001/index.html
35%
CanCam
MORE

30

with
non・no
25

Ray
Luci

20

non・no15
CanCam

with

Ray

Luci
MORE

10

5

0
CanCam0〜2 3〜5 6〜8 9〜 12〜 15〜
30歳
18歳 19歳 20歳 21歳 22歳 23歳 24歳 25歳 26歳 27歳 28歳 29歳
歳
歳
歳 11歳 14歳 17歳
以上
3.2 6.3 6.5 10.6 10.9 11.8 12.3 11.6 9.3 7.1
10.4

MORE
with

0

0

0

0.2

0.3

0.9

1.4

3.3

5.9

7.9 10.3 9.8

0.7

0.8

1.7

3.8

7.7

15

10.4 6.4

9.9

9.4

5.8

6.1

5

9.5 10.4 11.7 9.2

8.8

8.7

6.2

4.3 14.9

4.6

17.1

non・no

0

0

0

0

3

17

17.8 17.2

2

1

0.6

1.2

0.4

0.4

Ray

0.2

0.1

0

0

0

5.5

8.8 11.4 9.5 10.3 9.6

9.2 10.9

7

5

3.5

3

2.1

3.7

Luci

0

0

0

0

1.5

2.4

0.2

5.2

5.4

5.5

6

6.7

9.6 31.8

5.2

4.7

4.7

3.2

3

8.3

7.7

（※データを抜粋して著者にてグラフ化をした。）

36

図3-12 公式ショッピング・サイトのファッション誌の概要（出典）社団法人日本雑誌協会『マガジンデータ2006』より抜粋
分類

出版社名

雑誌名

女性ヤング誌

小学館

CanCam女性ヤング誌

集英社

女性ヤングアダルト誌

女性ヤング誌

講談社

集英社

女性ミドルエイジ誌

女性ヤング誌

集英社

主婦の友社

女性ヤングアダルト誌

扶桑社

編集者からのコメント「流行」を自分らしくトライするためのファッション、ヘア＆メーク、ライフトレンドをナビゲート。20代前半の女性を中心に、おしゃれのＣａｎ ｄｏ！を応援します。

MORE

25歳・26歳のＯＬを中心に、幅広い女性読者たちから「モアのおしゃれは上品だから大好き！」と言われています。
ファッション、ビューティ、恋愛・結婚テーマなど読者を
モア・モア・ハッピーにする雑誌です。

with

20代の働く独身女性のためのライフスタイルマガジン。
ファッション、ビューティ・カルチャーと充実した内容が読者の熱い支持を受け、月間女性誌有数の発刊部数を誇っています。

non・noファッション、ビューティを中心に、20代前半の女性がおもしろいと思うことはオールジャンルで取り上げる、エン
ターテイメントマガジン。親切な切り口で、明日もがんばろうという女の子を応援します。

Lee

おしゃれも暮らしも「素敵をめざす」女性のライフスタイル誌。20代後半〜30代のヤングミセスが中心読者。ハイセ
ンスなファッション、ビューティー、インテリア、料理など、幅広く提案します。

Ray

18〜23の女性をターゲット。流行を自分のモノにしていつも輝いていたい女子大生、より女らしく大人っぽくなりた
いＯＬに、"キレイ"を進化させるトレンド情報を発信しま
す。

Luci

28歳前後の働く女性たちに、トレンドと上品さをミックスした「大人フェミニン」な通勤スタイルを提案するファッション誌。フジサンケイグループとの連動も特徴。

図3-13 「ファッション雑誌連動型」のケース手段による目的への「橋渡し」
橋渡し
自分らしい消費
の発見

消費者

ファッ
ション誌
を見る

マガシーク
による検索

手段
（検索）

目的

モデルの公共化（※筆者作成）「マガシーク」のサイトは大きく「magazine」と「fashion」の 2 つのコンテンツが柱となっており、有名かつ人気あるファッション誌に掲載された「雑誌」からの商品の検索と、その中から選定された「ブランド」、または「アイテム」からの検索と、3 つの条件検索が行える。
「magazine」コンテンツでは、人気ファッション雑誌を支持する顧客層をター
ゲットに、雑誌毎の検索ができるサイトを提供し、各雑誌のスタイリストが選定した掲載商品をはじめ、アパレル・メーカーとのタイアップ広告や、出版社主導による通販企画の商品が購入できる特微がある。ファッション誌を見た後の、検索のための操作手順は、「レ
ギュラー雑誌ページ検索」から雑誌を選択し、月号とページ数を入力して検索を押すと、
37

現在購買が可能な商品が表示される（図 3-14）。わざわざリアル店舗に出向かなくても、気に入った掲載商品をすぐに購入できる仕組みである80。
「マガシーク」の特徴は、ファッション誌上で購入可能な最新アイテムの情報がインターネット上ですぐに把握できるので、現在の流行の先取りを促していると考えられる。
図3-14「マガシーク」のイメージ図（インターネットPC）（http://www.magaseek.com/）確認日：2007年8月9日
magazine
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Ray セレクトショップ
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掲載
掲載
掲載
アイテム アイテム アイテム

「fashion」コンテンツでは、雑誌経由ではなくブランド名やファッションのテイストなどを切り口に「マガシーク」独自の品揃えや商品選別をしており、ファッションの傾向
毎に検索が行うことができるように構成されている。2000 年 8 月の「マガシーク」事業を開始した当初は、雑誌掲載商品の販売のみを行っていたが、その後次第に雑誌掲載以外の商品でも季節ごとの句の人気ブランドの販売を行なうようになり、2007 年 3 月期の売上高に占める割合も雑誌掲載以外の商品の方が多くなっている81。リンクサイトのアウトレッ
トピーク事業82では、インターネット上での売れ残り商品の値引き販売を行っており、消費者にとって手頃な価格の商品が購入できる場が設けられている。ここでは、消費者が「自分らしさ」を発揮するために、手の届く範囲内での身近な選択肢として提供されていると推測できる。全体の販売構成比のうち、「マガシーク」事業は 86.2％で、アウトレットピ
ーク事業は 13.0％を占める。インターネットを活用した「マガシーク」のサイトは、ファ80

許（2005）p.133.「情報探索の程度から考慮したネット小売の競争優位の位置付けでは、情報探索の努力が継続的に必要とされる専門アパレルと比べて、品質保証のブランド確立が行われたブランドアパレルは情報探索の必要性の程度が軽減されるので、消費者は同じ商品であればリアル店舗で購入するよりもネット小売で購入するといえよう。
ネット小売でアパレルを購買する消費者にとって、ファッション性のような『こだわり』が強い商品でも情報探索の程度によっては、消費者はネット小売を選考する傾向を見せると考えられる。」と示している。
81
マガシーク株式会社『有価証券報告書』平成 19 年 3 月期（提出日：平成 19 年 6 月 27 日）。
82
アウトレットピーク事業（http://www.outletpeak.com/）。

38

ッション誌を通じた「橋渡し」的な機能を提供するだけではなく、雑誌経由ではない「マガシーク」独自の品揃えや商品選別と、手頃な価格の商品の提供により、さらに新たな「自分らしさ」を見つけるための、消費モデルの提示が図られていると考えられる。この段階
では、検索機能である「橋渡し」的な役割から、次に新たな「自分らしい消費」の発見を支援する、「拡張」的な役割が考えられる（図 3-15）。

図3-15：「ファッション雑誌連動型」のケース手段による目的への「橋渡し」から「拡張」

マガシーク事業（構成比86.2％）「橋渡し」から「拡張」

1.雑誌からの検索「自分らしい消費」
の発見
ファッ
ション誌
を見る

消費者

（「magazineコンテンツ」）

手段
（検索）

モデルの公共化

各雑誌のスタイリストが選定した掲載商品、メーカーのタイアップ広告、出版社主導の通販企画商品など。

目的

2.雑誌掲載以外の商品（ファッション・テイストからの検索「fashionコンテンツ」）

新たな「自分らしい消費」の発見

マガシーク独自の品揃えや選別による商品。

絞り込まれたテイストの範囲内で「自分らしい消費」への訴求が促されると考えられる。

アウトレットピーク事業（構成比13.0％）
3.在庫商品の値引き販売（「アウトレットピーク」）

リンクサイトの「アウトレットピーク」で提供される手頃な価格商品へと訴求が拡張される。

（※筆者作成）

しかし、現状においてファッション誌を通じた検索機能の活用を促すには、2 点の課題があることに気付いた。1 点目はファッション誌からの検索機能について、例えば『CanCam』の後半ページに掲載されている協力社リストの一覧から、「マガシーク」で取り扱っている
ブランド名が把握できるが、実際にどの掲載商品が「マガシーク」を通じて購入できるのかを誌面上から一目で把握することができなかった。
2 点目は誌面上に掲載されていても、取り扱っていないブランドや商品もあり、限られた商品しか購入ができない点である。これらの課題があるため、現状ではファッション誌
のみを通じた「自分らしい消費」を促すことは限定的であることが推測された。そこで上記の課題に対して、「マガシーク」IR 担当者へ問い合わせの形で調査83を行なったところ、誌面上において一目で把握できない点については、インターネット上の「マガシーク」のサイトにアクセスをして、トップページの「雑誌から探す」から、「雑誌別オフィシャルシ
ョッピングサイト」を通じて、現在販売している掲載商品を確認するしかないとの回答であった。他の検索手段として、掲載誌の取扱いブランド名を確認した上で、「マガシーク」のサイトよりブランド名ごとに検索を行うか、お気に入りのファッションのジャンルやテ83

マガシーク IR 担当者へ問い合わせ形式での調査（2007 年 8 月 9 日）。最近では携帯での申し込みが増えつつあり、地方の消費者も増加傾向にあるとのことだった。

39

イストで、検索を行なう方法を薦められた。過去には出版社等と特別企画を催し、巻頭特集ページ等での誌面上で購買が可能であることを掲載したことがあるが、号数が限られた企画であるとのことであった。取り扱い品目が限定的な点については、今後の見通しとして増加する予定であるとのことだった。また、誌面上では掲載しているが、現在取り扱っていない商品については、消費者から多数の問い合わせがある場合は、営業担当者がメーカーに交渉をして仕入れることもあるようだ。
「マガシーク」は総合アパレル商社から事業を設立しているため、他社のアパレル・メーカーや出版社との資本関係等が取り扱いアイ
テムの品揃えに影響を及ぼしているのではないか、との質問には明確な回答が得られなかった。
「マガシーク」では、今後も複数の出版社やアパレル・メーカーとの関係を強化することで、雑誌掲載のスタイリストや編集者が選定する商品を増やし、またはファッション
に関連した企業広告とのタイアップ商品を提供していく方向とのことであった。
現在のところ、売上高は約 53.8 億円(2007 年 3 月期現在）で、中期目標として平成 25
年 3 月期売上高 200 億円84を目指しているが、この期間に、ファッション誌のデジタル化が進み、現行事業に影響を及ぼすような懸念材料が推測されるかを問い合わせてみたところ、明確な回答は伏せられた。しかし、社名が「雑誌（magazine）」で「探す（seek）」という由来から来ており、現状も売上を伸ばしているため、雑誌を中心とした事業は順調に継続していくだろうとの見通しであった85。
現状では予測ができない将来の消費者ニーズの変化に対して、「マガシーク」は、ファッション誌を提供する出版社とアパレル・メーカーと継続的に連携していくことにより、消費者の要求する「自分らしい消費」を促すという消費モデルの公共化において、「マガシーク」の機能的な役割や垂直的な連携の位置付けは、変わらないのではないかと推測される（図 3-16）。

図3-16 「ファッション雑誌連動型」のケース
ファッション変化への適応性
現状では予測できない将来の消費者ニーズの変化

今後

現在

消費者
ニーズ

消費者
ニーズ

ファッ
ション誌

商品

ファッ
ション誌

商品

出版社

アパレル
メーカー

モデルの公共化

手段
（検索）

目的

マガシーク

（※筆者作成）

84

マガシーク㈱『決算説明資料』,平成 19 年 3 月期より（2007 年 04 月 27 日付）。
中期目標として、平成 25 年 3 月期売上高 200 億円、経常利益 20 億円目標を掲げており、以下の事業に注力される見通しである。[EC]メンズ進出、女性 10 代・F2 層の強化、[広告]バナー受注、同梱の開始、[その他]ネット広告の強化、（ブログパーツ、他社サイトとの提携）、Web 販売システムの強化など。
85
マガシーク IR 担当者へ問い合わせ形式での調査（2007 年 8 月 20 日）。

40

今後の懸念事項としては、「マガシーク」とは提携をしていないその他の出版社による独自の公式サイトの運営や、出版社とアパレル・メーカーおよび流通業者独自のチャネル
でのインターネットを通じたダイレクト・マーケティングが拡がると、消費者にとってはファッション誌を通じた「マガシーク」での「自分らしい消費」の選択範囲は限定的になることが考えられる。

41

4.「仮想空間型」-「ZOZORESORT」（株式会社スタートトゥデイ）[調査方法]

書籍や新聞またはインターネットなどの資料収集に基づく二次文献調査、

問い合わせ調査、実際の購買を通じた参与観察＜ケース編＞
株式会社スタートトゥデイ86は、ファッション・ポータルサイト「ZOZORESORT」87を、平成
19 年 10 月 24 日に運営を開始した。このサイトは、アパレル商材を中心としたインターネ
ット・ショッピングや、各種情報の入手をして、SNS を利用したコミュニケーション等が体験できるインターネット上のリゾート空間で、「ZOZOTOWN」「ZOZORESIDENCE」、、「ZOZONAVI」、「ZOZOWALKER」、「ZOZOARIGATO」、「ZOZOQ&A」と複数のサイトから構成されている。
「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。
」という企業理念のもと、ファッションやライフ・スタイ
ルの提案や情報発信を行いながら、感性豊かで温かみのある社会づくりに寄与することが重要であると考えている。
「ZOZORESORT」は「想像と創造の行き交うリゾート」をコンセプ
トにして構成されており、本社の所在地である海浜幕張をモチーフにしたコンピュータ
ー・グラフィクス（以下 CG）の街の中に、自由な発想により創られた独創性豊かなショップが数多く並んでいる。
「ZOZORESORT」の中にある、インターネット・ショッピングサイトの「ZOZOTOWN」では、ファッション商品を取り扱うブランド各社のリアル店舗を、インターネット上に集めた仮想空間の街として運営をしている。この仮想空間では、スタイリッ
シュなファッションを中心に、音楽・家具・雑貨などを扱うオンライン・ショップを集めた「仮想都市」を構成している88。2000 年 10 月に最初のオリジナル・ショップ「EPROZE（イープローズ）」をネット上にオープンさせ、その後ストリート・ファッションを中心に「UNITED ARROWS（ユナイテッドアローズ）」など有名なセレクト・ショップ89のアパレル商品から、スタッフ自身が「自分が好きなもの、欲しいもの」という消費者と同じような視点で、商品をセレクトしている点が販売企画の特徴である。2004 年 12 月のオープン以
来、登録者数は ID 発行ベースで約 40 万人、購入者数は 25 万人を超え、購入者のリピート率は 54．6％という高い数値を維持している状況である90。ショップ数は 64 店舗で、ブランド数は 565（2007 年 8 月 19 日現在）を提供している91。選定されたファッション・ブラ
ンドは、おもに原宿・渋谷・代官山などのような街的な存在をイメージした商品を揃えて86

設立は 1998 年 5 月。当初は音楽 CD カタログ通販から始まり、2000 年 10 月からストリート系アパレル・ブランドを中心としたオンライン・セレクトショップを運営している。売上高は 45 億円 (2006 年 3 月期実績）。
87「ZOZORESORT」は、ファッションを中心にライフ・スタイル全般にわたり、「 買う（「ZOZOTOWN」）」、「探す（「ZOZONAVI」）」、「読む（「ZOZOWALKER」）」、「聞く（「ZOZOQ&A」）」、「繋がる（「ZOZORESIDENCE」）」、「伝える（「ZOZOARIGATO」）」等の、高感度な情報サービスやショッピング・サービスを包括的に提供しているインターネット・サイトである。
「ZOZORESORT」
では情報発信者（個人や企業等）が能動的に情報の受発信を行う機会を提供しており、ファッション業界における「企業と個人(BtoC)」、「企業と企業(BtoB)」、「個人と個人(CtoC)」の出会いを支援している。
『有価証券届出書（新規公開時）』（平成 19 年 11 月 7 日）より参照。
88
栗木（2003）p.25. J.Baudrillard（1970）を引用している。
「人口が集中する都市は、ファッションの震源地としての基本的な条件を整えていることになる。都市は、自由であり、かつ他者との欲望との出会いによる刺激に充ちた場所だからである。」J.Baudrillard（1970）訳 p.74.
89
許萬律（2005）p.135.「一定の嗜好を持つ顧客をターゲットにして、衣類、アクセサリー、家具、雑貨など、複数のメーカーやブランド商品を品揃えする店舗形態を示す新造語である。」
90「第 23 回『I.M.press Live!』リピート購入率 5 割以上を誇る EC サイト『ZOZOTOWN』の魅力に迫る」より参照。
91
2007 年 9 月末日現在では、ID 登録数約 60 万人、ストア企画開発事業（自社販売）33、ストア運営管理事業（受託販売）59、ブランド数 680。現時点での、購入リピート率、購入者数は非公開。『有価証券届出書（新規公開時）』（平成 19 年 11 月 7 日）より参照。

42

いる。
「ZOZOTOWN」ではショッピング・エリアごとに商品を検索し、お気に入りの商品やスタイルを見つけやすいよう、11 のカテゴリーに分類92している。購買層の年齢は主に 26 歳前後の若者93だが、幅広い年齢層を対象としたラインナップを揃えている94。また、ファッション誌などの雑誌媒体や、各ブランド・ショップとの独占的なコラボレーションにもとづいた特別企画95を催し、「ZOZOTOWN」のみでの限定販売も行っている。インターネット携
帯についても PC と同様の機能が提供され、消費者の生活スタイルに応じて使いやすい手段を選択することができる。インターネット携帯のサイトは、PC でのサイトと同じような世界観を表現することと、機能の使いやすさの両面を考慮されて作られている96。
＜分析編＞
トップページには「ZOZORESORT」全体のイメージ図が表示されており、現実の時間帯と来街者数に応じて、街の景色が変化する仕組みになっている97。サイトトップでは、「人気ショップ」や「人気ブランド」、「人気カテゴリー」だけでなく、「昨日の売り上げランキン
グ」「あなたにおすすめのアイテム」「本日発売の注目アイテム」など、複数の側面から一覧を把握でき、消費者が最新のファッションに関心を持ちやすいよう、工夫が凝らされている点が特徴である。
「ZOZORESORT」の中にある「ZOZOTOWN」ではインターネット上で個性的なショップが数多く並ぶ「仮想空間の街」を構成し、消費者が各ショップに入店しやすいように、個別化されたインターフェイスが提供されている。各ショップの店内は実際の建築家やインテリ
ア・デザイナーなどが実店舗と同じ手法で設計をした上で、最新の CG 技術によって PC 上に描かれている。CG で描かれたショップ店内は、独自のブランド・コンセプトの魅力や雰囲気を直感的に感じ取ることができるように、店内のイメージ画像や動画によって入念に演出の工夫が凝らされている。
例えば、TREND のカテゴリーに出店しているブランド・ショップの 1 つである「LuiiRe（リュイル）」98は、「自分の世界を創っていく大人の女の子」というコンセプトに基づいて店内の雰囲気が描かれている。来店者にとって、CG で描かれたショップ店内のイメージ
は、選択の主体として来店者の嗜好や解釈に委ねられ、「自分らしい消費」のためのファッションとして、迂回化された提示が促されていると推測できる。ショップ店内では、イメージ・モデルが纏ったブランド商品画像の横に解説を付け、色合いや素材感など商品の知92

ショッピング・エリアは大きく 11 に分類されている。1.CENTRAL,2.MEN ZOZO SELECT,3.WOMEN ZOZOSELECT,4.CONCEPT,5.ADVANCED,6.DESIGNERS,7.TREND,8.INNOVATIVE,9.URBAN,10.LIFE STYLE,11.KIDS
93
柿尾他（2007），p.113. 2006 年 10 月購買者の男女比は 55：45。購入者のうち、関東地区の利用者が 40％を占め、その中でも東京都の利用者が全体の 16％を占めているようだ。（Japan.internet2006 年 11 月 10 日付記事
http://japan.internet.com/ecnews/20061110/5.html より参照）
購買者が遠方の地域よりも、首都圏近郊の利用者に多い傾向にある点は、別途考察が検討できそうである。
94
メールでの問い合わせ確認（2007 年 5 月 7 日）。
95
例えば、このような企画が挙げられる。「WARP 創刊 11 周年記念 特別企画第 1 弾 ZOZO 限定発売 BOUNTY×HUNTERWARP」（http://zozo.jp/̲news/2543/2543.html より参照）
96
柿尾他（2007）p.114.
97『繊研新聞』（2005 年 5 月 24 日より）。
98「LuiiRe（リュイル）」のブランド・コンセプトについて記載する。
「コンセプトは"自分の世界を創っていく大人の女の子"。人の個性を引き出す、感性に訴えかける、そんなアイテムを届けていきたいと思っています。LuiiRe がある
ことで、たとえ小さくても、その女の子の毎日に幸せをプラスできたら嬉しいです。自分らしさを大切に、自分自身をデザインすることのできる大人の女の子。その女の子の毎日が、今よりもっとステキなものに変わっていく"きっかけ"、"出会い"をたくさん散りばめたショップを目指します。」（「ZOZOTOWN」内の「LuiiRe」公式通販サイトより http://zozo.jp/shop/luiire.html）

43

覚品質に関する情報が、分かりやすく記述されている。また、モデルが着用している商品
サイズだけではなく、消費者自身が自分の体型と比較をしてファッションを取り入れるための判断ができるように、モデルの具体的な身長と体重が明記されている（図 3-17）。
「ZOZOTOWN」内の各ショップでは、独自に選定された品揃えを段階的に提示し、消費者が自分に相応しいと思われるファッションを主体的に選択することができると推測できる。
図 3-17「ZOZORESORT」のイメージ図（インターネットPC）（http://zozo.jp//）確認日：2007年11月23日＜サイトトップ＞
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「ZOZOTOWN」の中で最も人気が高く、リアル店舗で全国に展開をしている大手ブランドの「ユナイテッドアローズ」99において、EC 事業の現状について、リアル店舗の店員へ問い合わせ形式で質問を行なった100。まず最初に、「ユナイテッドアローズ」では直営のイン
ターネット上の EC 事業として「LICLIS（リクリス）」101を独自に運営している。そこでは、店舗とは品揃えの数が異なり、限定的であるとのことだった。さらに、インターネット上99

ZOZOTOWN 内でのショップ・コンセプトについて記載する。「『現実には存在しない UNITED ARROWS』空気、緑、水、光、自然が溢れる１軒の邸宅。メンズ、ウィメンズ共にドレスアイテムからデイリーウェア、リビング雑貨までそれ
ぞれの気分にあった邸宅の中の部屋。心地よさを感じる快適な空間の中でベーシック、トレンド、ハイファッション
なモノ、ドメスティックからインターナショナルまで幅広い商品ラインナップをどうぞお楽しみください。」（http://zozo.jp/shop/unitedarrows/より引用）。また、このショップを見た人は、他に次のようなブランド・ショ
ップも見ていることが分かる。
「 green label relaxing」、「 BEAMS」、「 BEAMS WOMEN」、「 JOURNAL STANDARD」、「 nano・universe」、「SHIPS」、「SHIPS JET BLUE」、「SHIPS for women」、「Another Edition」など。
100
ユナイテッドアローズ直営店に訪問（神戸元町店,訪問日 2007 年 6 月 24 日）。
101
ユナイテッドアローズ直営のインターネット・サイト「LICLIS」（http://www.liclis.com/）。業態に応じて、オフィシャル・サイト「LICLIS」をはじめ、「ZOZOTOWN」、「スタイライフ」、「セレクトスクエア」で、インターネット通販を行っている。（「よくあるご質問とご回答」ユナイテッドアローズお客様相談室より引用。
（http://www.united-arrows.co.jp/faq/category02.html）

44

では、現在のところ個別の顧客属性や嗜好に応じた細やかな提案や推奨、それらに応じた
コーディネイト機能などは用意しておらず、利用される顧客はすでに「ユナイテッドアローズ」を良く知っている消費者に限られるのではないかとのことだった。一方、「ZOZOTOWN」にも出店している点については、商品を提供してはいるが、リアル店舗よりも限られたアイテムしか取り扱っておらず、インターネット通販では、大手ブランドのイメージを伝える手段に留まるのではないかとの意見であった。そのため、自分に相応しいと思われるファッションを探すのであれば、リアル店舗に実際に足を運んで、試着をしたり、また店員に相談することにより、「ユナイテッドアローズ」の本質的な良さを通じて、自分に良く合うものを探して欲しいとの意見であった。
次に、参与観察を通じた調査分析として、DESIGNERS のカテゴリーに出店している大手
ブランド・ショップである「DIESEL（ディーゼル）」102の商品を選択して、実際に購買を行ってみた103。
「DIESEL」店内では、仮想空間に限定されてはいるものの、実際のリアル店舗
内104の内装と同じような雰囲気でデザインが描かれており、「DIESEL」の独特のショップ・
コンセプト105が伝わってくる感じがする。実際に「DIESEL」の商品を選択しようとすると、
商品デザインやアイテムの選択範囲が、リアル店舗よりも限定されているものの、一旦気に入 った 商 品が 目に 入っ て しま うと 、 選定 され た商 品の 対 象が 絞ら れて い るた め、「ZOZOTOWN」のサイトに訪れるたびに、その商品のみに対する購買欲求が何度も喚起された。
ここで考察ができることは、「ZOZOTOWN」内の各ショップでは、リアル店舗の実際の品揃えと比較して取り扱いアイテム数は限定的だが、消費者にとって魅力的だと思われる品
揃えを独自に選定をし、取り扱いアイテムを絞込むことによって、商品自体の希少性を高めているのではないかと推測される。
また、「ZOZOTOWN」では、各店舗のブランド・コンセプトや取り扱いアイテム数を独自に考慮して構成することにより、新たな消費モデルの公共化を促すプラットフォームとして機能し、「ZOZOTOWN」が提供するファッションとの全体性を調和させる働きを持っているのではないだろうか。
この仮想ファッション街を通じて消費者へ訴求する販売の目的は、消費者が「自分らしい消費」を主体的に行ないやすいように、品揃えの選定が絞り込まれた形で構成が図られていると考えられる。そのため、この仮想空間内では、「漏斗」106のような形をもって、消費モデルの公共化が促されていると考えられる（図 3-18）。

102「DIESEL Japan」公式サイト（http://www.diesel.co.jp/site.html）。
商品名：「DIESEL」「SWEAT SEMOTO」サイズ：MEDIUM，カラー：ブラック，数量 1 点，価格 ¥20,790（購買日 2007
年 7 月 8 日）
104
実際のリアル店舗は大阪の旗艦店訪問(「DIESEL OSAKA」,訪問日 2007 年 6 月 10 日)。
105「DIESEL（ディーゼル）」のショップ・コンセプトについて記載する。
「ディーゼルのデザインは既成の流行を追い求めるものではなく、個性的で斬新なファッションを求めています。常にディテールにこだわり細心の注意を払い、質の良い素材選びや縫製技術に重点をおいています。そして独自の人生を歩む人や、着るもので自分の個性を表現す
る人々に合うウエアを創造し続けています。」（http://zozo.jp/shop/diesel/より引用）
106
一般的にマーケティング戦略では、購買プロセスや見込み顧客の絞込みの構成を、「購買漏斗(purchase funnel)」
や「営業漏斗(sales funnel)」として捉えることがある。ここでは、一般消費者を対象とした、品揃えの選定が絞り込まれている構成を意味する。
10345

図3-18 「仮想空間型」のケース手段による目的への「漏斗」
仮想空間（建築デザイナーによる設計とCG）

漏斗

消費者

手段
（選定）

目的

モデルの公共化（※筆者作成）「ZOZOTOWN」では大手セレクト・ショップの取り扱うブランドだけではなく、新進のデザイナーが立ち上げてまだ流行しはじめて間もなく、全国展開されていない小さなショッ
プのブランドなども取り扱い、インターネット上での消費モデルの公共化を促す空間を提供している。また各ショップにおいては人気が高いものや、特に希少性の高いものを取り揃えており、「ZOZOTOWN」だけで取り扱う限定商品や、特別にデザイナーなどとコラボレー
ション企画をした商品なども提供している。
また、新商品の先行受注会を催し、ブランド別に新製品の発売スケジュール・リストを掲示して消費者からの参加を促している。メールマガジンを登録する際には、自分のお気に入りのショップを選択し、最新アイテムの入荷情報や、特別限定アイテムの新発売の情報など、各ショップ・ブランドの最新情報を受け取ることができる。例えば「本日入荷！
○時○分より先行受注受付」というような案内メールが携帯に配信され、外出先からもイ
ンターネット携帯を活用して、商品を閲覧したり購入したりができるため、衝動的な購買が促されることになる。また希少価値の高い特定の販売予定の商品においては、優先購入の制度を設けており、「ZOZOTOWN」で発行している「Fast Ticket(TM)」を使うことにより、販売開始前の商品107を自分のショッピングカートの中へ、優先的に入れる権利を持つことができる108。このようなインターネットやメールの機能を活かし、トレンドの少数派として、消費者が未来の先取りを行なう機会を提供している。
次に、「ZOZORESIDENCE」（以下レジデンス）では「仮想居住空間」の中で参加者が「住人」として暮らすことができる、SNS 型コミュニケーション機能109を提供している。この居住空間には、住人からの招待を受け取らなければ入ることができない。この居住空間では、
例えば、「自分と同じブランドが好きな人」など、同じ目的を持った住人が集まるネット・
107

インターネット上では、「COMING SOON」として表示されている状態。
現在のところ、「FastTicket(TM)」は、「ZOZOCARD（クレジットカード）」を申し込んだ消費者への入会特典として提供している。
109「ソーシャル・ネットワーキング・サービス（Social Networking Service）」の略。共通の趣味や仕事を持つ者同士が集まり、意見を交換しあったり知り合いを紹介しあったりすることで、新たな人脈作りやコミュニティの形成につながる Web サイト、あるいはそうした Web サイトを提供するサービスを指す。『ITpro 日経コンピュータ』より引用（http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/Keyword/20070404/267402/）
108

46

コミュニティ110の中で、ファッションについての会話を楽しんだり、様々な情報交換を行ったりするための場が提供されている。レジデンス内では、カテゴリー別のコミュニティが設けられ、コミュニティ数や参加者の人数が一目で分かる。例えば、中でも最も大勢が集まっているファッション・カテゴリーのブランドのコミュニティを見ると、メンバー・
ランキングに応じて、コミュニティへの参加人数が一目で把握できるように順位で表示されており、最も情報の流れが活発化しているコミュニティを把握することができる。また最新のコミュニティの内容や、参加人数も把握することができ、最近の話題やキーワードを把握できる仕組みが用意されている。また住人は、主体的に情報の受発信を行いたいときは、カテゴリーに応じたコミュニティを個人で開設することができる。参照として、レジデンス内のコミュニティの一覧を示す（図 3-19）。

図3-19 「ZOZORESIDENCE」内のコミュニティ一覧（2007年8月19日確認）
カテゴリー
コミュニティ数・ファッション
ショップ
47
ブランド
620
→
・音楽
音楽全般
208
・文化・芸能インターネット
19
本・作家
38
芸能人、有名人
68
映画・テレビ
29
アート
38
歴史
2
・娯楽
グルメ、お酒
37
スポーツ
40
ゲーム
10
旅行
4
車、バイク
21
ペット
15
ギャンブル
4
・暮らし
地域
50
PC、携帯電話
8
美容・健康
17
・グループ
会社、団体
9
学校
7
同年代
23
・ビジネス・キャリア
ビジネス・経済
3
学問、研究
10
就職活動
1
・その他
その他
68

順位 メンバーランキング
人数
1 UNITED ARROWSの公式コミュニティ
351
2 And A261
3 X-girlの公式コミュニティ
157
4 WRの公式コミュニティ
156
5 zucca
143
6 Another Editionの公式コミュニティ
127
7 FRAPBOISの公式コミュニティ
107
8 TSUMORI CHISATO
100
9 SWAGGERの公式コミュニティ
95
10 Sleep92
11 HYSTERIC GLAMOURの公式コミュニティ
91
12 JEANASISの公式コミュニティ
74
13 LAD MUSICIAN
63
14 HAREの公式コミュニティ
60
15 VICTIMの公式コミュニティ
58
16 Carolina Glaser ｂｙ Cheryl56
17 revolverの公式コミュニティ
53
18 LOWRYS FARMの公式コミュニティ
52
19 MACKDADDYの公式コミュニティ
51
20 glambの公式コミュニティ
47

最新のコミュニティ
人数
1 JORNAL STANDARD
8
2 KRIS VAN ASSCHE(クリスヴァンアッシュ 3
3 DIOR HOMME(ディオールオム)
3
4 under cover JUN TAKAHASHI
7
5 choco shake1
6 toga1
7 CHEAP MONDAY
1
8 Paul Smith
13
9 無印良品12
10 Ehyphen world gallery
4
11 MARC JACOBS
7
12 marc by marc jacobs
9
13 ＊エリンフェザーストン＊
1
14 nymphea
1
15 NEXUS 7
16
16 ＲＯＴＴ ＷＥＩＬＥＲ好きっこ集合
2
17 OSMOSIS
2
18 RAF BY RAFSIMONS
519 MARTIN MARGIELA
1020 RAF SIMONS
3

また、居住空間では、「自分だけの部屋（マイルーム機能）」を持ち、レジデンスに登録している他の住人に情報を発信することができる。マイルームでは、クローゼット機能として「ZOZOTOWN」内で見つけたファッション商品や、自分で撮影をした服を掲示できる。
シェルフ機能では、好きな本や CD などを画像として収納をし、自分だけのセレクションとして楽しむことができる。クローゼット内に取り込んだ服を選定して、コーディネートの110

石井（2002ｂ）pp.82−83.
に注目している。

ネット・コミュニティでは、リフレクションのなかで創造的瞬間が生み出されること

47

提案が出来たり、シェルフの本や CD などに対してレビューを書いたり、また他者がコメントを行うこともできる。また日記を書いて公開することで、情報を発信することができ、読んだ住人がコメントをできる機能を提供している。
ネット・コミュニティを通じて感性の合う住人や、興味を持った住人には、FRIENDS 申
請をすることによりコミュニティ内で友人になることができる。現実には面識のない住人と気軽にコミュニケーションを図り、ファッションに関する情報交換を通じて、「自分らしい消費」の取り入れを促している（図 3-20）。このネット・コミュニティを介して、情報を受信する住人には、情報を発信させた住人からの、迂回化された提示が促される可能性が推測できるのではないだろうか。
「ZOZOTOWN」での SNS 機能の特徴について、代表取締役の前澤氏は次のように語っている。「ファッションは、人に見せたいという気持ちがあり、組み合わせを楽しむものです。SNS によって、知らない人とつながるという面の他に、ZOZO
では自分を表現できる場があるという特性があります。」111。

図3-20 「仮想空間型」のケース手段による目的への「漏斗」「自分らしい消費」を促す構成

消費者

手段
（選定）

住居

目的

マイルーム機能の提供内容（SNS機能）・クローゼット（コメントを記入できる。）
・シェルフ
・ダイアリー・コミュニティ（※筆者作成）

次に、「ZOZONAVI」では、「ZOZOTOWN」では取り扱っていない、全国の高感度ファッショ
ン・ショップの地図付情報（住所・TEL・取り扱いブランド等）の検索機能を提供している。
アンケートの結果112では「実際の商品を着用したい」「SOLDOUT の商品が欲しい」などの意
見が多かったようだ。機能提供のきっかけは「ZOZO のサイトで商品を見てから街のショッ
プで実際に購入した」と半数以上の顧客が回答していたようだ。登録されているショップ
数は 2,471 店（2007 年 8 月 19 現在）で、地域・ブランド名・フリーワードの複数条件からショップ検索が可能である。また全国各ショップの最新情報やブランドのランキングも常時把握することができる。インターネット携帯版では GPS 機能を利用することにより、周辺のショップ情報も検索することが可能となっている。ショップの基本情報に加えて、
111「『単なる EC』からの脱却を『ZOZOTOWN』のスタートトゥデイが考えていること」CNET Japan Venture View イン
タビューを参照。鳴海淳義（編集部）加藤さこ(2007 年 5 月 11 日)（http://v.japan.cnet.com/column/interview/story/0,2000067541,20348621-2,00.htm）
112
株式会社スタートトゥデイによる調査（2006 年 11 月）。

48

リアルタイムに伝えたい最新情報をショップ主導で配信する機能を持っている。
スタイル・フォトのコーナーでは、登録しているショップが現在推奨している、最も旬なブランドを実際に着用したモデルのイメージ画像を掲載して、ファッション・スタイルを紹介している。このコーナーを設けることにより、消費者は他者のスタイルを参考として、ファッションを主体的に取り入れることを促している（図 3-21）113。
また、「ZOZOWALKER」114では、ファッション業界関係者や著名人等のブログ（インターネ
ット上の日記）閲覧サービスを提供しており、サイト閲覧者がブログ掲載者の日記を読んだり、自分らしいファッションや生活スタイルを眺めて、気軽に楽しむことができるサイトを提供している。
これらのサイトは、運営者側の意図として、仮想空間内でのファッションの選定による「漏斗」を通じた「自分らしい消費」を促し、さらに消費者が、新しい「自分らしさ」を発見するために、仮想空間内から現実世界の情報を取り入れやすいように、情報の「開放」を促している（図 3-22）。
図3-21
ZOZOTOWNのイメージ図（インターネットPC）（http://navi.zozo.jp/open/url.htmlより）確認日：2007年8月19日
ZOZONAVI

店内の画像

SHOP INFOMATION
ショップの値引き情報や、入荷情報などの最新情報を掲載。
このショップを見ている他者が見ているショッ
プの一覧が表示
される。

都道府県
ショップ名
ショップ住所/連絡先
定休日,営業時間
通信販売の有無OFFICIAL WEB
SITE
ショップ公式ホームページURL
STYLE PHOTO
モデル
の写真
を掲載

ショップが推奨している、アパレル・ブランドを着飾ったモデルの画像を掲載

HANDLING BRANDSSHOP CONCEPT
MAP
Googleマップと提携して、所在地を地図で表示。

113

栗木（2003）pp.29-30. 階層を横断して、同じスタイルが同時に流行する「トリクル･アクロス」モデルについて示している。
114「ZOZOWALKER」(平成 19 年 7 月に運営を開始)では、約 40 名のブログ掲載者（ブロガー）が「歩く」
「座る」
「立つ」
の 3 つの動作のほか、自転車に乗る、イラストを描くなどのオリジナルの動作で表示される。これらのブロガーをクリックすると、それぞれのブログやプロフィールを閲覧することができる。このサイトでは、ファッション・ブラン
ドや商品との出会いの場を提供するとともに、ブログ閲覧による滞在時間や訪問回数の増加を見込んでいる。
CNET Japan 参照 鳴海淳義（編集部）2007 年 7 月 9 日「ZOZOTOWN の街並みをブロガーが歩く、ファッション関連ブ
ログ『ZOZOWALKER』開始」より参照。
（http://japan.cnet.com/news/media/story/0,2000056023,20352445,00.htm）

49図3-22 「仮想空間型」のケース「漏斗」から「開放」「自分らしい消費」を促す構成

仮想
消費者

手段
（選定）

目的

さらに消費者が、新しい「自分らしさ」を発見するために、仮想空間内から現実世界の情報を取り入れやすいように、情報の「開放」を促している。

現実
情報

お気に入りのショップや新しく発見したショップの情報
他者のファッション・スタイルの情報
ファッション業界関係者や著名人等の情報（※筆者作成）

50

第4章

まとめ

第1節

結論

インターネットを活用したダイレクト・マーケティングにおいて、「自分らしい消費」を促すマーケティング・コミュニケーションの仕組みがどのように実現されているのか、
栗木（2003）の理論的な見通しがこのコミュニケーション・メディアにおいても成り立つのかを、複数の事業モデルを挙げて探索的に分析をしてきた。
まず最初に、「モデルの公共化」と併行して、「インターフェイスの分断化」、
「未来の先
取り」
、
「迂回化された提示」の実現について整理を行い、これまでの探索的な分析と考察により得られた、「自分らしい消費」を促すことが推測される仕組みについて、発見された事実を以下に述べる（図 4-1）。
図4-1

インターネットを活用した「自分らしい消費」を促すマーケティング・コミュニケーションの仕組み
1.イベント連動型

2.リアル店舗複線型

3.ファッション雑誌連動型

4.仮想空間型（1）販売の目的を「遮（2）インターネットによ （3）インターネットによ （4-1）インターネットを「自分らしい消費」 断」させて、インターネッ る「複線構造」を持たせ る、メディアとの「橋渡 介して、「漏斗」の構成をを促すことが推測さ トを介して迂回化させる。 て、利用するメリットを訴 し」的な機能を通じて、さ 図ることにより、独自性をれる仕組み
求できるような相乗効果を らに新しい発見を促す。 持たせる。
持たせる。
（4-2）インターネットを介して、仮想空間と現実世界との情報の出入りを「開放」する。

モデルの公共化「TGC」では、公演には全 「SHIBUYA109」では、日 「マガシーク」では、提携 「ZOZOTOWN」では、取扱い
国から約2万人以上が来曜・祝祭日には約6万人の しているファッション誌7 ショップ数は現在64店舗場。当日開催された内容は 消費者が日本全国から訪れ つを合計すると月間発行部 で、ブランド数は565、中放送局を通じて全国に放 ている。テレビや雑誌など 数は300万部を超える。
でも大手のセレクトショッ
映。皆で盛り上がって楽し 媒体で取り上げられることプが入っている。
む、数多くのプログラムが も多い。
「ZOZOTOWN」で取り扱って盛り込まれている。
いないショップも情報を提供。ショップ登録数は全国
で2,471店におよぶ。

イベント・ステージを通じ インターネットを活用した ファッション誌を通じて、 個性的なショップが数多くて、段階的に消費のモデル 複線構造を、リアル店舗に 自分に相応しいスタイルを 並ぶ「仮想空間の街」を構を提示した後に、インター 併せて消費モデルの提示を 主体的に取り入れるため 成し、消費者が主体的に各インターフェイスの ネット携帯での消費を促す 行う。
に、検索機能を介した購買 ショップに入店しやすいよ分断化
ことにより、消費者への主を可能にしている。
うに、CGでの店舗が用意さ
体的な選択肢が用意されて
れている。
いる。

未来の先取り迂回化された提示

ファッション・ショーを通 ショップ店員を通じて、最 ファッション誌を通じた、 現在の流行の先取りを促しじたリアルクローズの衣装 も旬なアパレル・ファッ 現在の流行の先取りを促し ている。新商品の先行受注を提示し、現在の流行の先 ションの現在の流行の先取 ている。
会などを通じた、未来の先取りを促している。
りを促している。
取りを促している。
普段ファッション誌やメ カリスマ店員が推奨するス ファッション誌による「自 最新のCG技術によって描かディアを通じて見ていた有 タイルや提示されるブラン 分らしさ」をうまく表出す れたショップは、独自のブ
名タレントやカリスマ的な ドは、迂回化された提示を るための提案を通じて、迂 ランド・コンセプトの魅力
ファッション・モデルが、 促している。リアル店舗の 回化された提示が促されて や雰囲気を直感的に感じ取
実際に目の前のステージ ショップ店員が、消費者に いる。
ることができ、希少性を高で、ブランドの衣装を纏っ 友達感覚で語りかけるようめた商品の迂回化された提た姿を見ることにより、迂 な表現で、顔文字などもた示が促されている。ネッ
回化された形で観衆に提示 くさん使用したメッセージ
ト・コミュニティを介してされている。
が特徴的である。
情報を発信する住人からの迂回化された提示も考えられる。

＜発見事実＞
51

（1）販売の目的を「遮断」させて、インターネットを介して迂回化させる。
「TGC」ではファッション・ショーやイベントなどを通じて、多数の参加者と共に遊ばせて盛り上げる空間を提供するという手段を講じることにより、消費者へ訴求する販売の目的は「遮断」されて、購買を促すダイレクト・マーケティングへ、うまく迂回させる仕組みが推測できた。
（2）インターネットによる「複線構造」を持たせて、利用するメリットを訴求できるような相乗効果を持たせる。
「SHIBUYA109」では、消費者のライフ・スタイルに適応したインターネットによる「複線構造」を持つことにより購買の利便性を高め、従来のリアル店舗の補完的な役割として機能している仕組みが推測できた。それだけではなく、ネット上でカリスマ店員が推奨する提示の仕方には、「自分らしい消費」へ迂回をさせる仕組みが推測できた。「セシル」の場合は、リアル店舗を販売の中心とした位置付けで、インターネット通販を利用するメリットを訴求できるような相乗効果を図る仕組みを考えていた。また、消費者が日常の中で、話題性を持つことができるコミュニケーションを促せる場を持たせたいと考えていることが分かった。
（3）インターネットによる、メディアとの「橋渡し」的な機能を通じて、さらに新しい発見を促す。
「マガシーク」では、ファッション誌を介した「橋渡し」的な機能を通じて、独自の品揃えや商品選別と、手頃な価格の商品の提供により、さらに新たな自分らしさを見つけるための仕組みが推測できた。
（4-1）インターネットを介して、「漏斗」の構成を図ることにより、独自性を持たせる。
「ZOZOTOWN」では、魅力のある品揃えの選定を行い、独自性があるアイテムに絞込むことによって希少性を高め、消費者が主体的にファッションを選択することができる仕組みが推測できた。また、仮想空間の住居を通じて、シナプス的115に情報を交換し合うことで、他者の購入経験を参考にすることにより、「自分らしい消費」を促す可能性がある仕組みが推測できた。
（4-2）インターネットを介して、仮想空間と現実世界との情報の出入りを「開放」する。
仮想空間の街を通じて、全国のショップの最新情報や、現在推奨している最も旬なブランドに関する情報を取り入れることができる。また、他者のファッション・スタイルや、
ファッション業界関係者や著名人などの情報を参考として、自分に相応しいファッション
を主体的に取り入れることを促す仕組みが推測できた。
以上の発見事実より、インターネットを活用したダイレクト・マーケティングの有効性
115

Rayport and Jaworski(2005) pp.62-69. 顧客接点を活性化する技術は四つの方向に沿って急速に進歩しつつあり、
優れた顧客インターフェイスは、
「物理的」
「認知的」
「情緒的」
「シナプス的」に見て、4 つの次元で効果的に機能するものだと捉えている。「シナプス的次元」では、顧客経験にとって重要な他の経営資源との密接な連携を述べている。
例えば情報ネットワークを活用して、他の購入者の経験を参考にできることなどを挙げている。

52

は、消費者が主体的に「自分らしい消費」を促すことを支援していることが推測できる。
しかし、今回取り上げた事業モデルの調査研究において、栗木（2003）の理論的な枠組みをもとに考察をすることによって、推測できる事実は限定的であり、インターネットは、
消費モデルの公共化を軸にした補完的な位置付けとして、有効的に機能していることが推測できる。
今回の調査では、インターネットが消費モデルの公共化を促すことを支援できるのは、
おしゃれな地域にこだわっている従来のリアル店舗や、人がにぎわって活気のある繁華街など、大勢の人が集まり、雑踏が感じれるような場所や、気分を盛り上げて楽しい体験ができる空間、日常の共通の話題にできる情報媒体などと組み合わせているからだと考えら
れる。
そのため、
「自分らしい消費」を促すマーケティング・コミュニケーションの仕組みにおいて、現在のところインターネットだけで消費モデルの公共化を実現することは困難なようにも見受けられる。
以上から得られた考察をもとに、インターネットを介した消費モデルの公共化を図るには、いくつかの条件を挙げることができる。例えば、希少性があり、なおかつ大勢の人達が集まり、多くの人が見ている実感を与えることのできる場所や空間を提供する。また、消費者が自分の情報源として依拠できるメディアを発信することや、共通の話題を促して
経験価値116を共に創ることのできる場を提供することなどが挙げられる。
以下に 5 つの条件として整理する。これらの条件をクリアすることで、インターネットを介した消費モデルの公共化の実現に貢献することができるかもしれない。
＜インターネットを介した消費モデルの公共化を図るための条件＞
1.「希少性がある場所」
2.「大勢の人達が集まる場所」
3.「多くの人が見ている実感を与えることのできる場所」
4.「自分の情報源として依拠できるメディアの発信」
5.「経験価値の共創117を促すことができる場所」

116

Schmitt,B.H.(1999) p.97,pp.241-242. 経験価値の枠組みについて、5 つの顧客経験価値を整理している。その中のひとつで、RELATE は準拠集団や文化との関連づけを説明しており、RELATE マーケティングは自分の理想像や他の人、あるいは特定の文化やグループに帰属しているという感覚を個人に持ってもらうためのアプローチであると述べている。RELATE キャンペーンは、個人の自己実現への欲望（例えば、個人が憧れる将来の「理想像」など）に訴求する。つまり、他者に好意的に受け入れられたい欲求に訴える。また、RELATE マーケティングにより個人と幅広い社会システムが結びつけられ、強いブランド・リレーションやブランド・コミュニティも構築される。RELATE 経験価値は、消費者がお互いに結びつきを感じる準拠集団という相対的にストレートなアイデンティフィケーションから、消費者があるブランドを社会的組織の中核と見なし、自ら率先してそれを奨励し、促進していくという複雑度の高いブランド・コミュニケーションの形成にいたるまで、広範に及ぶ。RELATE マーケティングは、社会文化的意味合いと、社会アイデンティティに対する顧客の欲求が、絡まりあいながらインパクトのある経験価値を提供する。
117
共に創ることを「共創」という造語で定義した。

53

第2節

含意

以上の結論と探索的な分析から得られた発見事実より、「自分らしい消費」を促すマー
ケティング・コミュニケーションの仕組みにおけるインプリケーションを示したい。
今回の研究では、「自分らしい消費」を促していると想定される他社の事業モデルの分析を行い、フェリシモにおいての今後の事業の参考とすることに留めた。今回の調査対象の事業と比較すると、フェリシモの場合はリアル店舗による商品の取り扱いは行なっておらず、ファッション・アパレルも含めてすべての取り扱い商品は自社内の企画の中で一貫しており、自社独自のブランディングを行っている。また、毎月、書店やコンビニエンス・
ストアを拠点として発行されている数十種類のカタログ媒体には、宣伝広告を目的とした他社の広告を一切掲載していない。そのため、他社の事業モデルと単純に並列して比較することは困難に思われた。
しかし、今回の調査対象の事業は、近年において注目を浴びている事業モデルで着実に売上げを伸ばしており、明らかにダイレクト・マーケティング市場においてはフェリシモ
にとって競合になると考えられる。特に、消費モデルの公共化を軸にした補完的な位置付けとして、インターネットを活用したダイレクト・マーケティング事業を取り上げた点は意義があったと考えられる。そのため、今回の調査分析と考察は、弊社の将来的な新しい
ビジネス・モデルの発展に何らかしらの形で寄与するものと思われる。
今回の調査分析と考察を通じて推測できる事実は、インターネットを活用したダイレク
ト・マーケティングは、従来の公共化が実現された仕組みとの補完関係のもとに、消費者が主体的な消費を促すことを支援していることである。そして、次にインターネットを介した消費モデルの公共化の実現に貢献ができると思われる 5 つの条件を挙げることができた。
今回の考察から推測できる事実は、インターネットだけに留まらず、さらにフェリシモが得意とするマーケティングを活かした事業モデルの公共化を図っていくことに、実務的な示唆を与えることができるのではないだろうか。また、これからのフェリシモにとって、5 つの条件の中で最も意義があると思われるものは、「経験価値の共創」が受け継がれていく、公共化された消費モデルなのかもしれない。また、将来的には、フェリシモのダイレ
クト・マーケティングを活かして、ファッション文化に歴史のある神戸の街118を拠点とした、新しい消費モデルの公共化を促すことのできるプラットフォームの提案ができるかも
しれない。
第3節

研究課題の今後の課題

最後に本稿の限界と今後の課題について述べたい。本研究では、主に４つの事業モデルを対象としたダイレクト・マーケティングが有効に働く仕組みの探索に努めたが、調査対象には他にも想定される事業モデルが存在すると思われる。また、「自分らしい消費」を前提とした消費者のブランドへの関与度が把握されていない点と、特にメディアによる消費者への影響を踏まえた考察が行き届いていない点を反省し、今後の課題として検討したい。
118

神戸市は昭和 48 年に「ファッション都市化」を宣言した。重厚長大産業からファッション産業へ、都市像の変換を象徴する出来事であった。衣食住を彩る生活文化をファッションと定義した点は独創的である。
（神戸市ホームペー
ジ,神戸市 Web マガジン 2003 年 No.2 より参照）（http://kouhou.city.kobe.jp/magazine/backnum/backnumber0308/panoramic/index.html）

54

今回の研究を通して、ダイレクト・マーケティング事業とファッション・アパレル事業の双方において、新しい事業モデルの出現が見られた。また、インターネットを活用した
E コマース市場は、新しいサービスの提供にあたり、日々新しい技術が取り入れられている状況である。今回の調査に際して、対象事業のインターネット・サイト内では、いくつかの新たな追加機能が付加されていたり、提携する取引先との関係や周囲の事業環境などにも変化が見られた。また、ファッション・アパレル事業においては、特に衣類のデザインは変化しやすく、短期間での新興ブランドの隆盛と衰退が顕著に見られた。
筆者の今後の課題は、本研究によって得られた成果を、社内の包括的なマーケティン
グ・コミュニケーションに活用したいと考えている。特に顧客接点のシステム化において、
インターネットを活用した「自分らしい消費」を促すマーケティング・コミュニケーショ
ンを有効的に働かせることができる仕組みに応用していきたい。さらに今後の研究においては、調査対象となる取り扱いアイテムをファッションのカテゴリーに留めることなく、市場を発展させることができる商材にも幅広く転用させていくことを検討したい。
今回のインターネットを活用した新しいダイレクト・マーケティングの探索的分析によって、弊社が目指す、夢がありかつ「自分らしい消費」を実現するマーケティングに、発展的に活用されていくことを期待して筆を置きたい。

55

＜参考文献＞
石井淳蔵・厚美尚武（2002）『インターネット社会のマーケティング』有斐閣
石井淳蔵・水越康介（2006）『仮想経験のデザイン』有斐閣
柿尾正之・片岡俊行・両国さくら・田中裕子（2007）『モバイル大変革時代のケータイ通販
ビジネス』翔泳社
川北由仁夜（2004）『パリの仕組み』日本経済新聞社
川島蓉子（2007）『TOKYO ファッションビル』日本経済新聞出版社
栗木契（2003）「第 2 章ファッションの駆動力」，『リフレクティブ・フロー』白桃書房
東伸一（2007）「第 5 章ファッション産業の展開とファッション学から考えるマーケティン
グの視点」，東伸一・梅村修・玄野博行・辻幸恵『消費社会とマーケティング―ブランド・
広告・ファッション・産業クラスター』嵯峨野書院
Peppers,D. and Rogers,M.(1997) Enterprise One to One; Tools for Competing in theInteractive Age, Bantam Doubleday Dell Publishing Group,Inc.
（井関利明, ワン・トゥ・ワン・マーケティング協議会監訳, 倉持真理,富士通 iMi ネット
訳,『ONE to ONE 企業戦略』ダイヤモンド社 一九九七年)
Rayport,J.F. and Jaworski,B.J.(2005) Best Face Forward; Why Companies Must Improve

Their Service Interfaces With Customers, Diamond Harvard Business Review,August 2005
（鈴木泰雄訳,『顧客接点をシステム化する』ダイヤモンド社

二〇〇五年）

Schmitt,B.H.(1999) Experiential Marketing; How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK,

ACT, and RELATE to Your Company and Brands, The Free Press（嶋村和恵、広瀬盛一訳『経験価値マーケティング』ダイヤモンド社

二〇〇〇年）＜参考資料＞
株式会社小島ファッションマーケティング（2006）「2006AW 版レディスブランド/ストア」（http://www.fcn.co.jp/kfm/zt/zone̲women̲j.html）
株式会社スタートトゥデイ（2007）『有価証券届出書（新規公開時）』平成 19 年 11 月 7 日付
株式会社ゼイヴェル東京ガールズコレクション実行委員会（2007）『TOKYO GIRLS COLLECTION
パーフェクトブランﾄﾞ BOOK2007SPRING/SUMMER』
株式会社ゼイヴェル東京ガールズコレクション実行委員会（2007）『TOKYO GIRLS COLLECTION
2007SPRING/SUMMER 会場パンフット』
株式会社フェリシモ（2007）『平成 20 年 2 月期

第 1 四半期財務・業績の概況（連結）』平成 19 年 7 月 13 日付
株式会社フェリシモ（2007）『平成 19 年 2 月決算短信（連結）』
株式会社フェリシモ（2007）『中期経営計画のご説明』株式会社 Media Shakers（2006）「M1 層・F1 層の有効なセグメントポイントの発見」『「M1・F1 総研」分析レポート Vol.1（06.11.6）』
経済産業省（2006）『電子商取引に関する市場規模・実態調査』
経済産業省（2006）『平成 16 年商業統計表（確報）第１巻産業編（総括表）』
許萬律（2005）「アパレルネット小売における競争優位」大阪市立大学経営学会

Vol.5556

No.3･4 2005 年 2 月
小島健輔（2007）「百貨店再編・統合の死角 巨大化で忍び寄る"没個性"の危機」，『週刊エ
コノミスト』2007 年 5 月 15 日号
坂井直樹（2007）「デザインマーケティング

世代×年収で、切る！ニッポン人・今・スタ

イル」，『日経デザイン』2007 年 3 月号
社団法人日本雑誌協会（2006）『マガジンデータ 2006』
社団法人日本通信販売協会（2006）『第 24 回通信販売企業実態調査報告書』
社団法人日本通信販売協会（2007）『第 14 回全国通信販売利用実態調査報告書』
総務省（2005）『モバイルコンテンツの産業構造実態に関する調査』
日本百貨店協会（2006）『百貨店売上推移』
マガシーク株式会社（2007）『有価証券報告書平成 19 年 3 月期』
マガシーク株式会社（2007）『平成 19 年 3 月期決算説明資料』＜インタビューおよび問い合わせリスト＞
本論を作成するにあたり、2007 年にお話をお伺いした方々を挙げさせていただく。イン
タビューまたは問い合わせには、内容のごく一部しか本論には反映されて折らず、守秘義
務を考慮し記載していないことも多い。また、解釈には考慮が及んでいない部分もあると思われる。しかし、本論があるのは、みなさまのご協力によるものであり、記して謝意を表させていただきたい。

＜インタビュー＞
所属

御協力頂いた方方法

日時株式会社ジャパンイマジネーション セシルマクビー・ネット通販事業部課長

Ａ氏

直接面接

2007年3月17日

同上

Ａ氏

電話インタビュー

2007年8月20日

株式会社ゼイヴェル 神戸支社支社長

Ｅ氏

直接面接

2007年2月9日

株式会社東急モールズデベロップメント 渋谷事業部109ネット部係長

Ｍ氏

直接面接

2007年3月9日＜問い合わせ＞
所属

御協力頂いた方方法

日時株式会社スタートトゥデイ ZOZOカスタマーサポートセンター-

メール問い合わせ

2007年5月7日

マガシーク株式会社 IR部-

電話問い合わせ2007年8月9日

同上-

電話問い合わせ2007年8月20日

株式会社ユナイテッドアローズ 神戸元町店

-

直接訪問

2007年6月24日

57

＜謝辞＞
本研究では、神戸大学大学院経営学研究科 栗木契准教授より多大なるご指導を賜りました。また、立命館大学経営学部 西川英彦准教授、流通科学大学商学部流通学科 横山斉
理講師、神戸大学大学院経営学研究科 吉田満梨様をはじめとするティーチング・アシスタ
ントの方々、神戸大学大学院 MBA フェローの皆様、神戸大学大学院 MBA の OB の皆様、栗木研究室のゼミ生の皆様など、多くの方々より貴重なコメントとサポートをいただきました。また本論文の執筆に際し、各企業の担当者様にはご多忙中にもかかわらず確認のご協力をいただきました。ここに改めて記して、皆様に心より感謝を申し上げます。

58

ワーキングペーパー出版目録
番号2006・1

著者
岡田

論文名
斎

檜山 洋子

中小企業によるCSR推進の現状と課題

出版年
6/2006〜さまざまな障害を超えて〜

藤近 雅彦
柳田 浩孝
2006・2

陰山 孔貴

創造的な新製品開発のための組織能力−シャープの事例研究−

9/2006

2006・3土橋 慶章

大学におけるバランスト・スコアカードの活用に関する研究

9/2006

2006・4岡田 斎

企業の倫理的不祥事と再生マネジメント

9/2006-雪印乳業と日本ハムを事例として2006・5

檜山 洋子

中小企業におけるコンプライアンス体制とその浸透策

9/2006

2006・6山下 敦史

医療機関における IT 活用能力向上に関する研究

9/2006

2006・7

岡島 英樹

太陽電池事業におけるイノベーションの進展

9/2006−SA 社を事例として−
2006・8柳田 浩孝

中小企業取引における CSR を通じたメインバンク機能の再構築

9/2006

2006・9湊 則男

環境投資におけるリアルオプションの適用

10/2006

製造業における技能伝承のマネジメントについての一研究

10/2006

2006・10 榎 浩之

量産機械工場における熱処理技能を事例として
2006・11 藤近 雅彦

中小企業における CSR の推進とトップマネジメントのあり方

11/2006

2006・12 杉田 拓臣

DPC 対象病院における管理会計の役割と進化

11/2006

2006・13 竹村 稔

ソフトウェア技術者のキャリア発達に関する研究

11/2006

2006・14 野口 豊嗣

企業のコミュニケーション能力と CSR 活動の相互関係の研究

11/2006

2006・15 大槻 博司

環境経営に向けた組織パラダイムの革新

11/2006

2006・16 堀口 悟史

産業財企業における顧客との関係性強化のメカニズム

12/2006

組織文化のマネジメントによるアプローチ

2007・1

小杉 裕

シーズ型社内ベンチャー事業へのＶＰＣの適用

4/2007〜株式会社エルネットの事例〜

2007・2

岡本 存喜

マネジメントシステム審査登録機関 Y 社

4/2007のＶＣＰ（Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｐａｔｈ）の考察

2007・3阿部 賢一

F 損害保険会社における3/2007

ＶＣＰ（Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｐａｔｈ）の考察

2007・4岩井 清一

S 社における VCP（Value Creation Path）の考察

4/2007

2007・5佐藤 実

岩谷産業の VCP 分析

4/2007

2007・6

牛尾 滋昭（株）森精機製作所における VCP(Value Creation Path)の考察

4/2007

2007・7

細野 宏樹

ＶＣＰ（Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｐａｔｈ）によるケー4/2007

ススタディー
ケース：株式会社 電通

2007・8外村 衡平

VCP フレーム分析による T 社の知的資本経営に関する考察

4/2007

2007・9橋本 敏行

企業における現金保有の決定要因

10/2007

百貨店 A 社グループのシェアードサービス化と4/2007

2007・10 森本 浩嗣

その SS 子会社によるグループ貢献の VCP 分析

2007・11 山矢 和輝

みすず監査法人の知的資本の分析

4/2007

2007・12 山本 博紀

S 社の物流（航空輸出）に関する VCP(Value Creation Path)の4/2007

考察

2007・13 中 智玄

A 社における VCP(Value Creation Path)の考察

5/2007

2007・14 村上 宜洋

ＮＴＴ西日本の組織課題の分析

5/2007〜Value Creation Path 分析を用いた経営課題の抽出と提言〜
2007・15 宮尾 学

健康食品業界における製品開発

5/2007−研究開発による「ものがたりづくり」−
2007・16 田中 克実

医薬品ライフサイクルマネジメントのマップによる解析評価

9/2007−Product-Generation Patent-Portfolio Map の提案−
2007・17 米田 龍

サプライヤーからみた企業間関係のあり方

10/2007〜自動車部品メーカーの顧客関係についての研究〜
2007・18 山田 哲也

経営幹部と中間管理職のキャリア・パスの相違についての一考

10/2007察 −日本エレクトロニクスメーカーの事例を基に−2007・19 藤原 佳紀

供給サイドにボトルネックが存在する場合の企業間連携の評価

10/2007−原子力ビジネスにおいて−2007・20 加曽利 一樹

通信販売ビジネスにおける顧客接点複合化の検討

11/2007〜 株式会社ゼイヴェルの事例をてがかりに 〜
2007・21 久保 貴裕

高付加価値家電のデザイン性のマネジメント

12/2007

2007・22 川野 達也「自分らしい消費」を促進するアパレル通販

11/2007−インターネット・メディアとの連動−