特集 広告デジタルアーカイブの未来像

利用実験レポート❷

距離感をもった事例教育
久保田 進彦 青山学院大学経営学部教授
くぼた ゆきひこ●1988年、明治学院大学経済学部卒業。88〜94年、株式会社サンリオ勤務。2001年、早稲田大学大学院商学研究科博士課程単位取得。中京大学総合政策学部助教授、東洋大学経営学部教授を経て、青山学院大学経営学部教授。
博士（商学・早稲田大学）。07年、日本商業学会学会賞（優秀論文賞）。10年、吉田秀雄記念事業財団吉田秀雄賞。13年、日本商業学会学会賞（奨励賞）。

距離感をもった事例教育

いずれの方法にも一長一短があるが、とりわけ広告コミュニケーションの場合、対象とある程度距離をおくことで、そマーケティング教育において、優れた事例を理解させるの意味や意図をより鮮明に理解できることがある。自分と異ことが大切なのはいうまでもない。
このとき重要なのは、細部なる国、時代、文化の広告コミュニケーションを見て、新たを注意深く観察させるとともに、全体的な枠組みを捉える努な発見や刺激を感じた人も多いであろう。一定の距離があ力を促すことである。
さらに、これら詳細な観察や全体的枠ることで、その場の空気や雰囲気に惑わされず、より大きな組みの把握には、事例を取り巻く環境や文脈を十分に理解視野での解釈が容易となるのである。
このように、対象と距することが前提となる。
したがって事例を用いた教育には、離を保つことで高次の解釈が可能となることは、最近の消事例の背景を理解し、詳細な観察を行い、全体的枠組みを費者行動論で盛んに研究されている「解釈レベル理論」で捉えるという3つの課題が存在する。

も指摘されている。

それでは上に挙げた3つの課題に取り組むには、どのようもちろん広告コミュニケーションと距離を置くということは、な方法があるだろうか。1つは、事例にできるだけ近づくこと細部や背景を無視することではない。表現や背景には十分であろう。
その典型は、事例の対象となっている現場に足をに注意を向けつつ、その基盤となっている常識に引きずら運ぶことである。
この方法は豊かな情報を得られるという点れない視点を持つということである。
いわば「あたりまえを疑で非常に優れている。
しかし、ときには細部にばかり目が行っう」視点を持つことで、対象となった広告活動（あるいはマてしまい、いわゆる近視眼的な解釈に陥る危険性もある。
もーケティング活動）の良い点、悪い点を冷静に見つめ、創う1つの方法は、事例とあえて距離をおくことである。
こうす

造的な解釈や理解をすることが期待できる。広告アーカイることで情報の質や量は低下するものの、物事を冷静に見ブである「デジハブ」は、このような「距離感をもった事例教つめる機会を得やすくなる。

育」のための、最適なシステムといえる。

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デジハブを活用したワ ークショップ

ークは何も準備をせずに行う「ステップ1」と、資料を調べながら行う「ステップ2」から構成される。

距離感をもった事例教育を実現するために、筆者は学

ステップ1では、①指定された広告について、事前に何も部学生を対象にして、「デジハブ」を活用したワークショッ調べることなく閲覧し、②その広告についての「主観的感プ型授業を2016年 12月に試みた。

想」を記述した上で、③なぜそのように感じたかを分析する。

ワークショップの目的は「日本において露出された過去つまり何も準備せずに、まず個人的な印象や感想を記述しの広告について、消費者・企業・社会といった複数の観てみて、さらに資料を用いないでそれを分析してみることが点から検討することで、当時なぜそのような広告活動が行要求される。

われたかを理解するとともに、現代の広告コミュニケーショ

ステップ2では、④その広告についての基本情報を調べン活動に対してどのような示唆が得られるかを検討するこた上で（広告主・ブランド・年代など）、⑤広告表現に影響と」である。対象は青山学院大学経営学部の久保田ゼミナを及ぼした当時の社会的状況や、⑥そのブランドの当時のールならびに芳賀ゼミナールの学生とし、3年生および 4年環境（競争地位・カテゴリー認知など）を調査し、⑦広告生の35人ほどが参加した。

主にとっての広告目的は何だったのか、⑧なぜそのような表現が採用されたのかについて推察するとともに、⑨そのブ

ワークショップの概要

ランド（あるいは同じカテゴリーの競合ブランド）の、現在に加学生が自ら問題設定を行い議論や検討を進めることになが求められる。

今回のワークショップでは、上述した目的にそって、参おける広告コミュニケーション状況について調査することる。
そこでこのプロセスが円滑に進むように、ワークショップ

以上のように個人ワークを2つのステップに分けたのは、全体を自宅で行う「個人ワーク」と、教室で行う「グループ学生に消費者・企業・社会といった複数の観点から検討ワーク」という2つのワークから構成することにした。個人ワさせるためである。すなわちステップ1では（予備知識を持ークとグループワークを組み合わせた理由は、それぞれのたずに）消費者の観点から検討を行い、ステップ2ではマ長所を生かすためである。自宅で行う個人ワークは時間的ーケターないしは社会的な観点から検討を行うことになる。

圧力がない状況で、他者の意見に左右されることなく深い個人ワークには7日間の時間が与えられ、その成果はノー考察をすることができるので、自らの主張を整理しやすい。

トあるいはファイルに整理し、グループワークで利用できるよ教室で行うグループワークは、多様な意見を照らし合わせうにしておくよう指示された。

ることで、視野を広め、豊かな考察に結びつけることが期待できる。
また限られた時間の中で、自分たちの主張を整理する訓練にもなる。以下では、それぞれについて簡単に説明する。

グル ープワーク

個人ワークを終えた学生らは6〜7人からなるチームとしてランダムに編成され、グループワークに取り組んだ。グループワークはゼミナールの時間を利用して行われ、4つの個人ワーク課題が、ワーク当日に与えられた。
すなわち、①個人ワーク

ワークショップに参加した学生たちは、指定された広告（テ作業の成果をもとにグループで自由にディスカッションをしレビ広告および新聞広告）を閲覧した上で、個々人で検討た上で、②個人ワークで閲覧した広告と、そのブランド（あを行うことが求められる。
これが個人ワークである。個人ワ

るいは同じカテゴリーの競合ブランド）の現在の広告コミュ

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特集 広告デジタルアーカイブの未来像

ニケーションを対比して、相違点と類似点を列挙し、③なリーである。②またこれらの広告が露出された2000年代中ぜそのような違いが生じているのか、あるいは類似点が存

頃は、介護という活動が一般的な日本人にも意識され始め在するのかを検討し、④これに基づき、今日の広告コミュニた時期であり、介護殺人や介護自殺といった痛ましい事件ケーション活動について得られる示唆を整理し提言（プレとともに、その大変さが認識されるようになった時期でもあっゼンテーション）すること、である。
なお提言は実務的な事た。アテントの広告は、このような社会的状況の中で、それま柄に限らないものとした。

で「がんばる」ものであった介護を「がんばらなくてよい」とグループワークには約 3時間が与えられた。事前に個人強く主張した。③これらの広告と現在の環境には、少なからワークを行っているとはいえ、当日いきなり与えられた課題をぬ相違が生じている。例えば現在「アテント」は大王製紙のランダム編成されたチームで議論し、プレゼンテーション可ブランドとなっているし、大人用おむつを取り巻く環境も当時能な状態まで整理するために、3時間はかなりタイトな時間とは変化が生じている。

である。
そこで最も作業効率のよい環境を選択できるように、以上のようにP&G「アテント」の広告は、学生にとって十グループワークは教室に限らず任意の場所（図書館 ／分な予備知識がない上に、社会と関わりが深く、自ら主張し、PC室 ／ 学外のカフェなど）で行ってよいものとした。

なおかつ環境変化の中にあるという特徴を持つものである。
すなわち時間的にも製品カテゴリー的にも自分と距離感が検討素材

ワークショップのための検討素材には、大人用おむつ「アテント」のテレビ広告および新聞広告を用いることにした。
これはP&G社によって2000年代中頃（2004〜08年頃）に露あり、なおかつその背景や文脈を十分に理解しないと、内容を的確に把握できない広告である。

ワ ークショップの結果出されていた広告である。今回はテレビ広告として「おやす結論から述べれば、今回のワークショップは大きな成功み」「笑顔」「回想」という3つのフィルムを、新聞広告は「私に終わった。
まず学生らは、個人ワーク 〜 グループワークのがんばらない介護生活」というシリーズから3種類を選び、〜 プレゼンテーション＆ディスカッションという一連の流れ参加学生への閲覧機会を提供した。

を通し、少数の広告を繰り返して見ることで、広告表現につP&G「アテント」の広告を素材として用いた理由は、①製いて深い考察をする経験ができた。
また「大人用おむつ」と品カテゴリー特性、②時代的主張性、③現在との相違性という3点において特徴的であったためである。①アテントは「介護」という現代へと続く社会的問題と深く関わるブランドであり、なおかつ学生にとって日頃なじみの薄い製品カテゴ「アテント」のテレビCM 2003年

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グループワークでディスカッションする学生たち

いう製品を取り挙げたことで、広告と社会・生活の関連性に活動とは、その時代や社会の常識と深く関わっているという目を向けることの重要性を経験できた。
さらには「アテント」ブことである。
より詳細に述べれば、①広告を通して描かれるランドが、当時のP&G から大王製紙に所有が移り、製品ラ人々の役割、あるいはそこで用いられる表現手法の多くは、インナップも広がっていること、またその背景には「介護」のその時代や社会の常識（あるいはコード）の中に存在して社会的位置づけが変化したことや、競合ブランドの台頭ないる、②しかしその常識は不変ではなく、時代や社会とともどがあることを理解することもできた。すなわちアーカイブをに変化する、③さらには、広告自体がこの常識を変化させう

用いることで、過去の広告と現在の広告を対比することがる、ということである。実際、今日の大人用おむつは、介護者容易になり、このような広告主、製品、競争、社会環境の動によって「はかせてもらう」ものばかりでなく、高齢者が「自ら態的変化について正面から取り組むことが可能となった。

選んではく」ものも少なくない。
また広告の主張内容やトーン

他方、今回のワークショップは興味深い結果も示していた。

＆マナーもP&G「アテント」とはかなりの違いがある。他方、

それはすべてのチームが、企業の立場で分析や議論を行多くの広告には、かつてアテントが主張した、できるだけ無理っていたということである。広告について自由に論じることををせずに介護を続けるにはどうしたらよいかという視点が含指示したにもかかわらず、多くの学生たちがポジショニングまれていた。学生らは、このような点を通して、広告と社会のやコンセプトといったマーケティング的視点で検討結果を関連性について深い気づきを得ることができた。

整理してきたのである。少なくとも経営学部の学生は「企業第 2の発見は、自分たちの視点が、自分たちの常識にとら目線」で広告（あるいはマーケティング活動）を見るクセがわれているということである。すでに述べたように、学生らはついているのであろう。意識しないと消費者の視点や社会そう指示されているわけでもないのに、企業の観点から議論的な視点を見失いがちであるという意味で、これは重大なを展開した。上に述べた広告を取り巻く社会的枠組みに関問題である。

しては、意識的に議論ができた学生らであったが、自分ら二重の発見の思考の枠組みに関しては、意識的になることができなかった。
このように広告（あるいは企業活動）に対する視点がいワークショップを通じて、学生らは「二重の発見」をするつの間にか極めて固定的になっていることが発見できたこことができた。第 1の発見は、広告活動やマーケティングとと、視野を広く保ち、マクロ的な視点や消費者の視点を意識することの重要性を実感できたことは、彼女・彼らにとって非常に貴重な体験であった。
これら豊かな経験は、いずれも「距離感をもった事例教育」の効果といえるものであり、いうまでもなく、それを実現するための重要な環境として「デジハブ」が存在する。デジハブには、メタ・タグの充実をはじめとして、幾つかの課題が残っているのも事実であるが、今後のマーケティング／ 広告コミュニケーション教育にとって不可欠なシステムとなっていくことが期待される。

グループワークの検討結果をもとに最終的にプレゼンテーションを行った

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