2024年6月27日
株式会社SHIBUYA109エンタテイメント

SHIBUYA109 lab.×金沢大学 金間研究室 共同調査

本当はほめられたいの？ほめられたくないの？

~承認欲求の調査から紐解くZ世代のほめ方提案~～7/31(水) 解説セミナー開催～
株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：石川 あゆみ)が運営する若者マーケティング機関『SHIBUYA109 lab.（読み：シブヤイチマルキュウラボ）』と「金沢大学 金間研究室（石川県金沢市）」は、15~24歳を対象にした「Z世代の承認欲求に関する調査結果※」を基に「Z世代のほめ方」をテーマに共同研究を実施。本研究で明らかになった内容についての解説セミナーは、2024年7月31日(水)にオンラインにて開催いたします。
※2024年3月27日発表 SHIBUYA109 lab.調査リリース「Z世代の承認欲求に関する意識調査」【トピックス】 1.ほめられたいのにほめられたくないZ世代
2.ほめられるのが苦手な理由とは？
理由①周りからどう見られているのか不安になるから
理由②必要以上に頑張りたくないから
理由③謙遜する気持ちが強いから
3.Z世代のほめ方提案
こんなほめ方は避けてみよう（みんなの前・比較・デモグラ・裏がある）
4.セミナー詳細
7/31(水）12:00-13:00オンライン開催予定（申込制）■金沢大学 金間 大介コメント
若手をほめるって本当に難しいですよね。今回の共同研究のポイントは、何と言っても具体的なほめ方の提案にまで踏み込んでいることです。多様な分析結果を踏まえた上で、ラフぼめ、マジメほめなど、日常シーンで応用可能なほめ方を提案しています。セミナーでは、「不安だからこそほめられるのが怖い」といった、ナイーブなZ世代の心理についても解説します！

■SHIBUYA109 lab. 長田 麻衣所長コメント
若手社員とのコミュニケーションや成長支援に関する課題を持つ企業は、業種業界問わず多く見受けられます。働き方を含め多様な価値観が共存する今、「個に向き合うこと」が前提となりますが、コミュニケーション課題の解決方法として、今回の分析結果を参考にしていただ
けると幸いです。
セミナーでは、若者のモチベーションを研究されている金間ゼミと、消費者としての若者と日々向き合うSHIBUYA109 lab.の知見を基に、矛盾が共存する若者の価値観と実態を丁寧に解説させていただきます。
※公開データの引用・転載の際は、『SHIBUYA109 lab./金間ゼミ共同調査』と明記いただきますようお願い申し上げます。
※本リリースに記載の会社名、製品名、サービス名等は、それぞれ各社の商標または登録商標です。
-1-【1】ほめられたいのにほめられたくないZ世代
Z世代のほめ方を考えるにあたり、まずほめられることが好きかどうか※図１を見てみると、「人にほめられることが好きだ」と答えた人は78.4%となり、Z世代は「ほめられることは好きだ」ということが分かりました。
図１.あなたにあてはまるものを教えてください。[単一回答]
n=463（男性：228/女性：235/高校生：232/大学・短大・専門学生：231)

一方で、「ほめられるのが好きだ」と答えた約8割の回答者の中で、ほめられるのが苦手※図２という矛盾を抱えたZ世代は46.3%存在しており、Z世代の約4割が矛盾を抱えている状態となっています。
図2.あなたにあてはまるものを教えてください。[単一回答]
n =363（男性：172/女性：191/高校生：190/大学・短大・専門学生：173)

私達はこうした矛盾が生まれてしまう理由として、以下の３つがあるのではないかと考えています。
次の章からは下記の３つについて調査結果と共に確認していきます。

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【2】理由①周りからどう見られているのか不安になるからZ世代は自分が他の人からどのように見られているのか、どのようなイメージを抱かれているのか※図3を気にしています。 特に、「マイナスイメージを抱かれたくない」という気持ちが強く、「人に失望してほしくない」と答えた人は78.2%、「人から嫌われたくない」と答えた人は74.6%になっています。
図3.あなたにあてはまるものを教えてください。[単一回答]
n=463（男性：228/女性：235/高校生：232/大学・短大・専門学生：231)

また、ほめられるときのシチュエーションに関する設問※図4では、Z世代の約6割の人が「個別に褒められたい」と回答していました。大勢の前でほめられることでその場にいる他人からどう思われているのかが気になっている証拠であると言えるでしょう。
図4.あなたにあてはまるものを教えてください。[単一回答]
n=463（男性：228/女性：235/高校生：232/大学・短大・専門学生：231)【2】理由②必要以上に頑張りたくないからZ世代の成長に関する価値観を知るために、「A:成長できる環境がいい」「B:ストレスが無い環境がいい」のどちらが自分の価値観にあてはまるのか調査した結果、成長できる環境よりも「B：ストレスが無い環境がいい」と答えた人は60.9%となっています。
図5.次の選択肢の中からあなたにあてはまるものを選択してください。 [単一回答]
n=463（男性：228/女性：235/高校生：232/大学・短大・専門学生：231)

一連の調査の中でも学生から「ほめられる＝期待されている」と感じるといった意見がありました。ほめられることで「今後も期待に応えなければ」と感じるとしたら、「ほめる」＝今後も努力しなければいけないプレッシャーを生む行為ということになってしまいます。
成長よりもストレスの要因を作りたくない・必要以上に頑張りたくないという傾向を踏まえると、 「ほめ」によるプレッシャーを感じたくないという理由で、ほめられることが苦手と答えるZ世代が多いのではないかと考えられます。
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【2】理由③謙遜する気持ちが強いからZ世代の特徴※図6を見ていくうえで、重要になってくる要素として自己肯定感の低さというものが挙げられます。自分への自信・自己肯定感・自分への愛情・自分への満足度を自己評価で点数化し、10点ごとで区切った際に、平均点の前後である41～50点を基準とし、0～40点を低い群、51～100点を高い群として設定し、Z世代がどの群に集まっているのか見ていきます。
図6.あなた自身についての評価を教えてください。 [単一回答]
n=463（男性：228/女性：235/高校生：232/大学・短大・専門学生：231)

自信と自己肯定感は低い群が高い割合を示している一方で、自分への愛情は高い群・低い群どちらも似た割合を示しており、自分への満足度に関しては高い群の割合が高くなっています。このことから、自信や自己肯定感はないけれど自分に対して満足しており、自分への愛情もある程度持っていることになります。
【3】Z世代のほめ方提案
それでは、Z世代をどのようにほめていけばよいのでしょうか。これまで見てきたZ世代の傾向とZ世代のヒアリング結果を基に、SHIBUYA109 lab.と金間研究室で「ほめ方」の整理をしたものが以下の図となります。

ここまでに記載してきたZ世代の価値観やほめ方の詳細はセミナーにて解説！
ご興味のある方はぜひお申込みください。(セミナー概要は次頁）-４-【4】SHIBUYA109 lab.×金沢大学 金間研究室共同セミナー開催■開催日時：2024年7月31日(水)12:00～13:00■開催形式： ZOOMによるオンライン配信■参加費用： 無料■定員： 400名（先着順） ※定員に達し次第終了■テーマ：『承認欲求の調査から紐解くZ世代のほめ方提案』■登壇者
・金間 大介金沢大学融合研究域教授、東京大学未来ビジョン研究センター客員教授、一般社団法人WE AT副代表理事。
イノベーションを専門領域としつつ、若手人材の育成方法の研究も進めている・長田 麻衣SHIBUYA109 lab.所長。新卒で総合マーケティング会社に入社、2017年より株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに所属し、若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。TBS『ひるおび！』コメンテーターなどメディア寄稿・掲載多数。
■主催：SHIBUYA109 lab. /金沢大学 金間研究室
申込は以下URLよりよろしくお願いいたします。
https://us02web.zoom.us/webinar/register/5717186103746/WN_coBFZSi5TNCFTI1HA66iZQ■アンケート調査概要
WEB調査
調査期間：2024年1月
調査パネル：外部調査会社のアンケートパネルを使用（SHIBUYA109 lab.調べ GMOリサーチプラットフォーム利用の調査）
居住地：一都三県（東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県）
性別：男女
年齢：15～24歳
対象：高校生・大学生・短大生・専門学校生
回答者数：463名（男性228名：女性235名)※回答率(％)は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。
※金沢大学融合学域先導学類３年・井戸咲希および融合研究域教授・金間大介による協力(定量調査設計、定量調査分析など）■SHIBUYA109 lab.概要
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する新しい世代に特化した若者調査機関。
SHIBUYA109のターゲットである「around20(15～24歳)」を中心に彼らの実態を調査し、SHIBUYA109独自の視点から分析している。
設立：2018年5月17日
所長：長田 麻衣(株式会社SHIBUYA109エンタテイメント所属)
ホームページ：https://shibuya109lab.jp■株式会社SHIBUYA109エンタテイメント概要
SHIBUYA109渋谷店(東京都・渋谷区)を中心とした３つの施設を展開。「Making You
SHINE!－新しい世代の“今”を輝かせ、夢や願いを叶える－」の企業理念を掲げ、これからを担う新しい世代の今を輝かせ、夢や願いを叶えるため、商業施設運営に留まらないエンタテイメント事業展開を行う。
設立：2017年4月3日
代表取締役：石川 あゆみ
ホームページ：https://www.shibuya109.co.jp/-５-