「ザ・シンポジウムみなと in稚内」

2015年11月4日
株式会社JTB北海道
コミュニケーション営業部
伊藤 誠

行ってみたい旅行先上位の北海道
自然や景勝地を見て回る「自然観光」、おいしいものを食べる「グルメ旅行」で行ってみたい旅行先として北海道が大きく引き離して1位。「自然」や「食」は北海道観光の大きな魅力となっている。

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道内観光入込最新情報8月29日北海道新聞

出展：平成25年度北海道観光入込客数調査報告書

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市町村別観光入込客数
観光入込客数(実人数）を市町村別でみると札幌市が1,356万人で最も多く、次いで小樽市711万人、旭川市533万人。宿泊客延べ数でみると札幌市が1,090万人泊、次いで函館市353万人泊、登別121万人泊となっている。

出展：平成25年度北海道観光入込客数調査報告書
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北海道観光入込客数宿泊客、日帰り客

2011年

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来道観光客の属性
北海道を訪れる観光客の属性をみると、性別では男性が47.5％、女性が52.5％で、女性の割合が5％大きくなっている。年齢別では50歳以上が45.4％と半数近くを占め、居住地別では、関東が46.8％と群を抜いて多い。

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来道観光客旅行形態の推移
来道観光客の旅行形態をみると、家族旅行が56.8％で大半を占めており、団体・グループ旅行は27.2％と減少傾向にある。一人旅は13.5％で若干増加している。

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8割がリピーター
来道観光客のうち80％以上が過去に北海道を訪れた経験があるリピーターで、5回以上の来道経験を持つ「北海道ファン」も40％を超えている。

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パッケージツアーの利用状況
パッケージツアーの利用状況をみると、ルートの決まったパッケージツアーを利用した来道観光客の割合は、平成14年度の39.4％から平成23年度では19.8％と半減している。

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宿泊先の手配方法
宿泊先の手配方法をみると、インターネットを利用した割合が、若年層及び中間層で50％を超え、また、高齢層でも40％を超えており、ネット利用の割合が大きくなっている。

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観光消費額単価

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国内観光客の満足度

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外国人観光客の満足度

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ブロック別の季節波動の実態

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季節別観光入込客数（延べ人数）等延べ人数（１億2,752万人）を季節別にみると、年間入込客数の約半分が夏季（6～9月）に集中し、冬季（12～3月）の入込客数は20％程度にとどまっている。一方、外国人は、夏と冬の２つのピークがある。

2012年度15
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観光客入込客数（延べ人数）の推移（圏域別）
1999年年度の入込客数を100とすると、2012年度は、釧路・根室は75.3、道南(渡島･檜山)は72.7、オホーツクは69.4まで減少している。一方、十勝は106.9と増加しており、道東道の開通による交通アクセス向上の効果などが大きいと考えられる。

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007 2008

20092010 2011 201216
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（参考）沖縄の月別入込動向
・県外観光客数の数値（県内観光客を含まない）。おおよそ年間6百万人程度で、うち外国人38万人（24年度北海道の道外宿泊客実数：610万人）
・沖縄は8月の入込が最も多く、6月、1月の入込が少ない
・季節繁閑の差は、最大で1.4倍程度
・もともと、2月の入込も少なかったが、プロ野球キャンプの誘致などを閑散期対策で実施し底上げを図っている。

1.4倍

2010年度
2011年度
2012年度（資料）「入域観光客統計概況」（沖縄県）
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17月別道内外国人宿泊数
・道内の2012年度の外国人延べ宿泊者数は約250万人（1日当たり7千人弱）。
・外国人宿泊客数は、12-2月と7-8月に多く、4-5月は低迷。冬場の観光需要を支えているのがインバウンド。
・冬場も台湾、香港、中国が多い（春節の影響）が、延べ人数ではオーストラリアも上位。長期滞在傾向の強いことが見てとれる。

月別道内外国人宿泊客数（延べ。２０１２年度）
人

100,000
90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000
0
4月

5月

6月

7月

8月

中国

韓国

台湾

香港

9月

10月

シンガポール

11月

12月

オーストラリア

1月

2月

その他

（資料）「訪日外国人宿泊客数（北海道）」
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3月

18外国人宿泊延べ数の多い市町村
・外国人宿泊の多い地域は札幌が圧倒的だが、ニセコを擁する倶知安町、層雲峡温泉のある上川町がルート観光の宿泊拠点として、それぞれ上位。
・倶知安町、ニセコ町（ニセコスキー場）、留寿都村（ルスツスキー場）などスキーリゾートに人気。
【道内各地のインバウンドの取り組み】
・登別市
外国人旅行者の誘客に本格的に取組んだのは1996年。日本の人口は減少に転じるとの推計を契機に、香港を初めとして台湾、韓国からの誘客を強化。この結果、1996年に3か国で5千人/年の延べ宿泊者数が3年後の1999年で51千人/年と約10倍に増加。更に登別市では韓国、台湾、中国、モンゴルなどアジア各国から自治体職員を研修員として毎年受け入れ、インバウンドの受入体制の向上と宣伝広告効果を両立。
・歌登（枝幸町）
札幌から約300キロ離れ、周辺には目ぼしい観光資源の無い「うたのぼりグリーンパークホテル」がタイ人観光客に人気。氷点下の中で体験する雪像づくりや、北海道文化と関係の無い和太鼓、手巻きすしやたこ焼き作り、流しそうめんな
ど、タイ人観光客の日本文化へのニーズを取り込んだサービスの提供が、ＳＮＳを通じて紹介されたことが契機。
（資料）「北海道観光入込客数調査報告書－平成24年度 （北海道）」
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19データからみる北海道観光の課題■大きな季節変動への対応、閑散期対策が課題。
■北海道観光の基礎需要は道内客。道内の観光産業の安定経営を支えていることから、その振興も看過できないが、北海道の人口減少が予想されている中で、将来を見すえ、道内客の需要対応を超えて道外客需要対応を一層強化することが課題。
■国内道外客の多くがリピーターであることから、新たな観光資源の掘り起し・磨き上げ等リピーター対策が重要。
■日本人の来道未経験者を対象に、将来リピーターとなることが期待される新たな来道者を掘り起こすことも重要。
■家族旅行の割合が多いことから、家族で旅行しやすい環境整備が重要。
■一人旅の需要が一定程度あること、また、LCC の就航等で一人旅需要がさらに伸びることも予想されることから、これへの対応も重要。
■外国人観光客の割合は全国より高く、北海道はインバウンド先進地と言えるが、更に伸ばすことが課題。
それと同時に受入環境整備が急務となっている。

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北海道観光に不足しているもの
宿泊施設
世界トップブランドホテル
質の高いガイドWIFIの整備
案内所・両替所

ソフト
ハード

二次交通
差別化された最新バス
例：マッサージ付バス

ハラル対応

夜のアクティビティ
例：夜の動物園

インバウンドを保護する法令・条例

北海道経済停滞ムードを打破
インバウンドを中心とした観光産業の発展投資が必要不可欠
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北海道の観光戦略まとめ
項目内容

北海道ブランド確立

・アジアで唯一西欧田園地域の豊かなライフスタイルを享受できる地域
・道内地域の「地域イメージのブランド化」
各地域の個性特性を活かしたインパクトのあるコンセプト造り。

北海道経済の高付加価値化

・観光資源の磨き上げ「わざわざ行くだけの価値」創造・ライフスタイルツーリズムゴルフ、乗馬、マラソン、サイクリング、ハイキング、スキー、ワイン、チーズ、エゾシカ等のジビエ料理
・ニューツーリズム振興（観光産業と他産業の連携）（グリーン、エコ、スポーツ等ニューツーリズム）
・地域資源を活用したラグジュアリー観光
・クルーズ振興（寄港に向けた積極誘致）
・６次産業化による経済波及効果の拡大

観光地域づくり・観光、農林水産、商工業、ＮＰＯ、行政、住民が連携した「地域観光プラットフォーム構築」
・観光人財育成
・観光資源の保全エコツーリズム、アウトドア体験、アイヌ文化の伝承
・新幹線、ＬＣＣ等新たな交通ネットワークへの対応（東北・北海道連携、道南・札幌、小樽、他地域連携）

情報発信プロモーション・ターゲットを明確にしたＩＣＴ、テレビ、メディア等を活用した情報発信・ＰＲ
・Wi-Fi 等ネット環境整備改善による外国人向け旅行者への情報提供

交通・交流の確保

・交通機関そのものを観光資源化
点在する観光資源を結び、ダイヤ設定、イベント実施、車両改装等
・航空路線、チャーター便の拡充
・フェリー、離島航路、遊覧船 等「船旅」の魅力を創出
ロングステイの促進と旅行需要の平準化＝満足度の向上を目指す

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株式会社JTBの市場価値の変化【従来のＪＴＢの価値】
従来のＪＴＢの価値】＜発営業機能＞

アウトバウンド中心

お客様にとって域内の旅客を海外･国内に運ぶ【情報】 国内・海外の様々な旅行情報の源【案内】 自分では行けない「未知の世界への案内人」【商品】 バラエティ豊かな多様な旅行商品を提供

環境変化に伴うJTBのJTBの機能変化

ステークホルダーにとって【送客】 ホテル、旅館、航空、鉄道等への圧倒的な送客力『IT進化によるパラダイムシフト
IT進化によるパラダイムシフト』
進化によるパラダイムシフト』
価値の変化

環境変化

インターネットによる自由な情報獲得、宿・交通等の手配
自由な情報獲得、宿・交通等の手配が可能に
インターネットによる自由な情報獲得、宿・交通等の手配が可能に

ニーズの変化【今後のＪＴＢの価値】
今後のＪＴＢの価値】

マスツーリズム（団体・見物型）→マスツーリズム（団体・見物型）→ニューツーリズム（個人・参加型）へ

インバウンドへの加重＜受機能＞

お客様にとって【情報】 地元の人しか知らないこと、その土地ならではのもの【案内】 自分では出会えない人・食・学等を通じた感動への案内【商品】 体験・交流など希少価値の高い商品を提供

海外･国内から旅客を呼び込む

ステークホルダーにとって【集客】 地域宿泊機関への安定・継続的な集客（海外客含）

地域にとって【活性化】 観光を基軸とした経済波及効果と雇用促進

地域活性化のための総合プロデュース

JTB今後の価値は『地域に人を呼び込み､活性化に貢献すること』23
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JTB地域交流プロジェクト～観光まちづくりによる地域活性化～■ 調査コンサルティング■ 地域プロモーション実施■ 集客・交流アクションプラン策定■ ＪＴＢ流通商品プロジェクト

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地域交流プロジェクト事例①■道内地域交流マラソン事業
JTB北海道ではマラソンコースの企画から立案・運営・集客まで一貫した受注が可能。
地域再訪率が高い「ランナー」を呼び、地域を回遊いただく仕組みを作る事で、持続可能な大会運営と地域への経済波及を築き、その町のファン作りの提言を行っている
北オホーツク100㎞マラソンは2011年より継続実施。現在、リピータ率33％。参加人員と浜頓別町ファンが毎年増え、年間を通じた交流人口拡大のきっかけを作った。
例：さっぽろスマイルトリム＆ラン 2100名集客
フードバレーとかちマラソン 4200名集客

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地域交流プロジェクト事例②【パ酒ポート】事業（ＪＴＢ北海道）
目的

北海道産のお酒の活性化を目的に2011年12月「北海道広域道産酒協議会」を設立。
具体的手法『パ酒ポート』というパスポートをもじった道産酒情報スタンプラ
リー帳を製作し、北海道の日本酒の蔵、ワインの醸造所、ビールの工場、ウィスキー醸造所を巡る仕掛けを作り、消費者に北海道産のお酒について理解を深めさせる。

「道産酒」×「地域の食」×「ツーリズム」をコラボレートさせ、北海道産酒の消費拡大及び「道産酒」を通じて人々の交流を促進させながら、道産酒の活性化を図ること。

2012年実施8,000冊完売

全酒蔵制覇
107名
プレゼント応募600名

2013年実施8,000冊完売

全酒蔵制覇
203名
プレゼント応募650名

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地域交流プロジェクト事例③
北洋銀行との連携協定

株式会社北洋銀行

株式会社JTB北海道

北海道を代表する金融機関の一つとしての広範な産業分野や×

旅行業で培った観光マーケティング
観光マーケティング力
マーケティング力
全国・全世界のJTBネットワークのJTBネットワークの活用
ネットワークの活用

官民にまたがるネットワーク
官民にまたがるネットワーク力にまたがるネットワーク力

Ⅰ.調査研究・開発

Ⅱ.商品造成・ＰＲ

Ⅲ.発信・提案～『北海道いい旅』を生み出すために～～『北海道いい旅』を知ってもらうために～～『北海道いい旅』を広げるために～

新たな観光の可能性調査やコンテンツ開発を通じて、『いい旅』の元となる素材をテーマとエリアに分けて掘り起こします。

開発したコンテンツ等を活用した
新たな旅行商品やそれらのＰＲを通じて、『いい旅』を広く知ってもらいます。

事業を通じて得られた知見を広く情報発信し、『いい旅』を広げるための活動を行っていきます。

◆観光を通じた北海道経済の活性化◆本物の北海道の魅力を体感できる『北海道いい旅』の創造※『北海道いい北海道いい旅いい旅』～北海道が北海道が誇る豊かな自然
かな自然や自然や新鮮でおいしい
新鮮でおいしい食でおいしい食べ物が体感でき体感でき、でき、人々との人々との交流との交流を交流を創造する
創造する
本物の本物の北海道旅行を北海道旅行を指す造語

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地域交流プロジェクト事例④
地元バス会社、宿泊施設様との連携事業
その１ 函館山夜景バス運行事業
1992年頃～年頃～
当時から函館山は観光の目玉として、函館を訪れる大部分の旅行者が見学していた。しかしながら、個人で旅行に来た観光者は、マイカーもしくは電車に乗って函館山へ行くアクセスのみであった。
【バス会社】
バス会社】 当日の天候によって乗車数が大きく変動するため自主運営に消極的だった。また、バス会社のみでの集客に不安を抱いていた。
【宿泊施設】
宿泊施設】 湯の川地区からのバス運行について期待感が高まっていた。
【JTB】 当時の函館支店長が上記の状況を踏まえて、湯の川地区全ホテルをまわって、函館山山頂まで行く定期観光バスの運行協力を、バス会社・宿泊施設を回って交渉し、実施にこぎつけた。

湯ノ川温泉から函館山への散策バス運行による函館観光の魅力アップをJTBとしてサポート

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地域交流プロジェクト事例⑤
地元バス会社、宿泊施設様との連携事業その２札幌もいわ山夜景バス・クルーズバス運行事業

札幌もいわ山夜景バス
当日各ホテル出発時間15分前まで予約OK

クルーズバス
札幌での最終日、ホテル～中央卸売市場場外市場、小樽を観光し新千歳空港へ・中央バスの定期観光バス事業をコンセプト・ルート開発からJTB北海道がサポート。
・札幌市内主要4ホテルからの出発対応で利用者の利便性向上。
・エースJTBパンフレットへの掲載をはじめ複数メディアにてPR⇒札幌の新たな夜の「過ごし方」（夜景バス）と忙しい札幌最終日の有意義な「過ごし方」（クルーズバス）を提案。
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地域交流プロジェクト事例⑥

なかなか見れない、けれど、見れた時の感動は大きい「感動の瞬間」を100選定

２０１４年度～選定を全国に拡大
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宮島沼 マガンのねぐら立ち時期：4月中旬～下旬(ねぐら立ちは早朝4:30頃)
9月下旬～10月中旬(ねぐら立ちは早朝5:30頃)

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北海道大学構内のイチョウ
北海道大学構内のイチョウ並木のイチョウ並木
時期：10月下旬～11月上旬

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190万都市札幌を望む藻岩山の夜景
時期：6月初旬～10月上旬

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白老ウヨロ川 サケの遡上時期：9月中旬～11月下旬

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ばんえい競馬 朝の調教風景
時期：12～3月の毎週日曜日の朝に実施、6:30（2月中旬からは6:00）から開始

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まとめ：業界を超えた連携の重要性
観光振興は、旅行・観光業界だけでは新たな需要は喚起できない。
業界を超えて知恵を出し合い連携したＡＬＬ北海道での取り組みが重要

農業

製造業
商業

漁業

××

寺社仏閣
歴史文化×
×

×
ＡＬＬ北海道・観光振興連携
地域住民
地域行政
地域商工会

観光産業

北海道・新観光ブランド創出
観光交流人口の増加
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地域産業活性化4945°N PASS とは・実施主体：利尻礼文観光推進協議会
稚内夏期観光客誘致協議会
・実施期間：2015年9月の1ケ月間実施
・募集人員：500名 → 366名の集客
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45°N PASS ができた背景
・2010年から2014年の5年間、礼文島観光協会単独で個人客対象にフェリーが無料になるキャンペーンを行った。
・当初礼文島への誘客が事業目的で、利尻や稚内との連携は無かったが、団体観光客が減少していくなか、更に個人客の増加を目指すには利尻や、稚内との連携が必要と認識が強まる
・2013年頃より、事あるごとに礼文島のキャンペーンを担当されていたＫ様と一緒に、この連携についての必要性を訴え、各市町の方の理解を徐々に得、またキャリアであるバス事業者、フェリー事業者の協力も得て出来上がった。
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45°N PASS 参加者属性

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統計速報資料作成：一般社団法人稚内観光協会
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45°N PASS 参加者属性

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統計速報資料作成：一般社団法人稚内観光協会
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45°N PASS 参加者属性

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45°N PASS 参加者属性

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統計速報資料作成：一般社団法人稚内観光協会
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