人工知能学会 インタラクティブ
情報アクセスと可視化マイニング研究会(第25回)
SIG-AM-25-09

決定木を活用した消費行動を規定する要因の分析について
Analysis of Factors Regulating Consumption Behavior Using Decision Trees
林田優1

豊谷 純 1

大前 佑斗 1

Yu Hayashida1, Jun Toyotani1, Yuto Omae1
1
日本大学生産工学部 マネジメント工学科
1

Department of Industrial Engineering and Management, College of Industrial Technology, Nihon University
Abstract: It has been proposed for how advertising is used for psychological and attitude changes at various
promotional marketing models. Each model emphasizes the importance of spontaneous search and contactwith information. This paper shows the differences in consumer values among social networking sites andexamines the factors that determine the effects of social networking sites and consumer values on consumer
behavior.

1.はじめに
近年，主にネット広告の効果を調べることができる技術が確立してきた影響もあり，広告の効果測定を意識したマーケティング戦略が立てられるようになった．広告の効果測定としては，コミュニケーシ
ョン効果と売り上げ効果の二つが挙げられる．
コミュニケーション効果の測定の中で，近年では，
AIDMA（アイドマ）という生活者の意思決定プロセスが取り上げられることや電通の提唱した AISAS（アイサス）[1] , 日本プロモーショナル・マーケティ
ング協会の RsEsPs（レップス）[2]など様々なプロモーショナル・マーケティングが提唱されている．これらは広告が何人にリーチし，表示回数を何回にすればどれだけの認知を獲得するかといった心理や態度変容に及ぼす影響を明らかにするものである．どのモデルの中でも，「情報」との接触や拡散，発信などが重要視されている．
情報の発信や接触に対する先行研究として，インターネットの発達によって，従来指摘されていた刺激-反応型と情報処理型に加え，情報発信を考慮した意思決定プロセスの存在が示唆されている[3]．ファッションの購買に対する先行研究として，若者の社会生活要因の一つである SNS の利用時間の長さがファッションの知識・意識・行動の全てに影響を与えることが示されている[4]．他にも具体的な SNS と消費価値観，スマホ決済に焦点を当てた研究では，ファストファッションの購買を規定する要因が SNS 別によって違いがあることなどが示されている[5]．
流行や興味の移り変わりが激しいファッションにおいて，どのように「情報」との接触や拡散発信をしているのかを若者を中心として分析しているものは多いが，若者以外を対象として行っている研究は少ない．また米澤[6]は，時代の移り変わりによって，ファッションに対する購買価値観が変化していること，時代はファッションからライフスタイルの時代になったことを指摘している．そのため本研究では，ファストファッションの購買において，利用している SNS，消費価値観，年齢，性別の関係について示唆を得ることを目的に，分析を実施した．

2.評価項目人の購買行動についての先行研究として，企業が発信する内容よりも消費者が発信する情報の方が商品の購買に対して良い影響を与えることを示唆している研究[7]がある．このことから，ファストファッションの購買を規定する要因を探るため，SNS や動画投稿サービスなどの WEB 媒体の利用と消費価値観に焦点を当てて検証を行う．
また，若者とそれ以外の購買を決定する要因の違いを分析するために，分析対象を 20 代と 50 代に分割し分析を行う．ここで，年齢によってファストファッションの購買を規定する要因の差異を WEB 媒体の利用の有無と消費価値観から説明することができれば，これらに介入する施策を実施し，より有効的な情報発信や情報との接触を生むことができる.

3.分析方法
3.1 概要本研究では，野村総合研究所インサイトシグナル
マーケティング分析コンテスト[8]によるデータを用いて分析を実施した．これはマーケティングに関わる多様な質問項目で構成されたアンケート結果である．本研究では使用するデータを以下のように定ー 46 ー人工知能学会 インタラクティブ
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SIG-AM-25-09

めた．まず，被験者の基本的な属性として年齢と性別を使用した．年齢については 20～29 歳，50〜59歳,性別については，男性と女性と定める選択肢を参照した.
WEB 媒 体 の 利 用 に つ い て は ,w1:Twitter,w2:Facebook, w3:Instagram, w4:LINE, w5:YouTube,w6:Amazon,w7:楽天, w8:Google，上記 8 項目の利用頻度についての回答結果を使用した(選択肢: ほぼ毎日/週 4，5 回/週 2，3 回/週 1 回程度/月 1 回程度/月 1 回未満/利用していない)．この中で，週 1 回以上利用しているもの(ほぼ毎日/週 4，5 回/週 2，3 回/週 1 回程度)を WEB 媒体の利用あり，月 1 回程度以下(月 1 回程度/月 1 回未満/利用していない)の利用を WEB 媒体の利用なしとラベル付けした．
消費価値観については,s1:とにかく安くて経済的なものを買う(以降，経済的), s2:多少値段が高くても，品質のよいものを買う(以降，品質重視), s3:使っている人の評判が気になる, s4:多少値段が高くても，アフターサービスが充実している方がよい(以降，AF), s5:できるだけ長く使えるものを買う(以降，耐久性), s6:環境保護に配慮して商品を買う(以降，環境保護), s7:安全性に配慮して商品を買う(以降，安全性), s8:使い捨て商品をよく買う(以降，使い捨て商品), s9:プライベートブランド（小売店が独自に販売しているブランド）をよく買う（以降，PB）,
s10:商品を買う前にいろいろ情報を集めてから買う,
s11:有名な人がよいと言っているものを選ぶことが多い(以降，有名人追従)など，上記の 11 項目の回答結果がある(選択肢:ない, ある)．
ファストファッションの利用について問う項目として，週に 1 回以上, 月に 1～2 回程度, 2 ヶ月に 1回程度,半年に 1～2 回程度, 年に 1 回程度，ほとんど利用していない，上記 6 項目がある．
今回行った分析でのターゲットであるファストファッションのラベリングは，「週に 1 回以上, 月に 1～2 回程度, 2 ヶ月に 1 回程度」と回答した被験者
は，季節を通して定期的に購入をしている可能性が高いと判断し，ファストファッションの利用ありとした．そして，「半年に 1～2 回程度, 年に 1 回程度,ほとんど利用していない」と回答した被験者は，頻度が少なく不定期な購入の可能性が高いため，ファストファッションの利用なしとラベリングした.

3.2 WEB 媒体によるファストファッションの購買を規定する要因
被験者の総数は 2500 名分であったが，前述したアンケート項目の WEB 媒体の利用の有無と年齢性別についての質問項目において， 1 項目以上の回答に欠損がある被験者を除外した．その結果，2428 名分が利用可能なデータであった．今回は，このデータの20 代と 50 代の層別にデータを分けて，分析を行った.これらの取得したデータに対して， 性別の WEB媒体とファストファッションの購買を規定する要因を探るべく，決定木分析を行った（ジニ係数最小化基準，最大深度 4）．
その結果を図 1 から図 4 に示す．
図 1 より 20 代男性では，Instagram の利用の有無によって，ファストファッションの利用率が大きく変化していることがわかる．ルートノードを見ると20 代男性全体(買わない 121 名，買う 74 名)の約 38%がファストファッションを買っている．その下段について，Instagram を利用している人は 53.5%(ルートノードに比べ 15.6%上昇)の人が購入し，利用していない人は 29%(9%減少)の人しかファストファッションを購入していない．また Instagram・Google・
Amazon を利用しているユーザー群は，利用率が全体（ルートノード）の 38％から図１の右下のように約70%(37 名中 26 名)にまで向上することがわかる．そのため，Google の検索エンジンを利用した検索連動型広告や Instagram の広告を利用することにより，より効果的な広告効果を得られることができると考えることができる．次に，図 1 の最下段右から 2 つ目，Instagram と LINE は利用するが,Google を利用しない人は，ファストファッションを利用しないことから，プライベートブランドで展開しているファストファッション以外のファッションを利用している可能性がある．
図 2 より 20 代女性では，ファストファッションを利用している人は，全体（ルートノード）で51.4%(212 名中 109 名)だったのに対して，Twitter・Facebook・楽天の利用者は，図２の右下のように 72%に向上する．逆に Twitter と Instagram の利用をしていない人は，図 2 の上から 3 段目の左端のように約 22%まで利用率が落ちている．このことから，20代 女 性 を タ ー ゲ ッ ト と し た 場 合 は ， Twitter やFacebook に広告を出すとともに，楽天市場などに出店することが有効的と考えることができる．
一方で，50 代男性の図 3 は，20 代では SNS の利用が一番上のリーフノードに現れていたのに対して，Amazon の利用の有無が一番上のリーフノードとして，現れているのが特徴的といえる．50 代男性の場
合，元々ファストファッションを購入する層は，全体 283 名中 69 名の 24%しかおらず，総じてファストファッションの利用率が低いことが窺える．
50 代女性の被験者は，全体（ルートノード）では約 37%の被験者がファストファッションの利用をしていたのに対して，Instagram を利用している人は，ー 47 ー人工知能学会 インタラクティブ
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Root
37.9%
買わない:121,買う:74

Instagramの利⽤無37.9% → 29.0%(9.0%の減少) 買う
買わない:88,買う:36

Amazonの利⽤無29.0% → 26.0%（3.0%の減少）
買わない:71,買う:25

Root
51.4%
買わない:103,買う: 109

Instagram利⽤有
37.9% → 53.5%(15.6%の上昇)
買わない:33,買う:38

Amazonの利⽤有
29.0% → 39.3%（10.2%の上昇）
買わない:17,買う:11

Googleの利⽤無53.5% → 23.1%(30.0%の減少)
買わない:10,買う:3

Twitterの利⽤無51.4% → 34.5%(16.8%の減少)
買わない:36,買う:19
Instagramの利⽤有
34.5% → 52.2%(17.7%の上昇)
買わない:11,買う:12

Instagramの利⽤無34.5% → 21.9%（12.7%の減少）
買わない:25,買う:7

Googleの利⽤有
53.5% → 60.3%(6.8%上昇)
買わない:23,買う:35

Twitter利⽤有
51.4% → 57.3%(5.9%の上昇)
買わない:67 ,買う:90
Facebookの利⽤無57.3% → 53.3%(4.0%の減少)
買わない:49 ,買う:56

Facebookの利⽤有
57.3% → 65.4%(8.1%上昇)
買わない:18 ,買う:34

Youtubeの利⽤無26.0% → 35.7%（9.7%の上昇)
買わない:18,買う:10

Youtubeの利⽤無39.3% → 0%
(39.3%の減少)
買わない:1,買う:0

LINEの利⽤無23.0% → 100%(76.9%の上昇)
買わない:0,買う:3

Amazonの利⽤無60.3% → 42.9%(-17.5%の上昇)
買わない:12,買う:9

Amazonの利⽤無21.9% → 17.9%（4.0%の減少)
買わない:23,買う:5

LINEの利⽤無52.2% → 0%
(52.2%の減少)
買わない:1,買う:0

Googleの利⽤無53.3% → 59.2%(5.9%の上昇)
買わない:11 ,買う:16

楽天の利⽤無65.4% → 59.2%(6.1%の減少)
買わない:11,買う:16

Youtubeの利⽤有
26.0% → 22.1%(4.0%の減少)
買わない:53,買う:15

Youtubeの利⽤有
39.3% → 40.7%(1.5%の上昇)
買わない:16,買う:11

LINEの利⽤有
23.0% →0%(23%の減少)
買わない:10,買う:0

Amazonの利⽤有
60.3% → 70.3%(9.9%の上昇)
買わない:11,買う:26

Amazonの利⽤有
21.9% → 50.0%(28.1%の増加)
買わない:2,買う:2

LINEの利⽤有
52.2% → 54.5%(2.4%の上昇)
買わない:10,買う:12

Googleの利⽤有
53.3% → 51.3%(2.0%の減少)
買わない:38 ,買う:40

楽天の利⽤有65.4% → 72.0%(6.6%の上昇)
買わない:7 ,買う:18

図1

20 代男性 WEB 媒体のみ

図2

Root
24.4%
買わない:214,買う:69

Amazonの利⽤無24.4% → 21.6%(2.8%の減少)
買わない:174,買う:48
Googleの利⽤無21.6% → 28.2%（6.5%の上昇）
買わない:51,買う:20

Googleの利⽤有
21.6% → 18.5%（3.1%の減少）
買わない:123 ,買う:28

20 代女性 WEB 媒体のみ

Root
37.0%
買わない:167,買う:98

Amazon利⽤有
24.4% → 34.4%(10.0%の上昇)
買わない: 40,買う:21
Twitterの利⽤無34.4% → 28.1%(6.3%の減少)
買わない:23 ,買う:9

Instagramの利⽤無37.0% → 31.3%(5.7%の減少)
買わない:134 ,買う:61

Twitterの利⽤有34.3% → 41.4%(7.0%上昇)
買わない:17,買う:12

YouTubeの利⽤無31.3% → 26.5%（4.7%の減少）
買わない:72,買う:26

Instagram利⽤有
37.0% → 52.9%(15.9%の上昇)
買わない:33,買う:37

YoutTbeの利⽤有
31.3% → 36.1%（4.8%の上昇）
買わない:62,買う:35

楽天の利⽤無52.9% → 41.2%(11.7%の減少)
買わない:20 ,買う:14

楽天の利⽤有52.9% → 63.9%(11.0%上昇)
買わない:13 ,買う:23

LINEの利⽤無28.2% → 19.0%（9.1%の減少)
買わない:34,買う:8

Instagramの利⽤無18.5% → 17.1%(1.5%の減少)
買わない:107,買う:22

YouTubeの利⽤無28.1% → 8.3%
(19.8%の減少)
買わない:11 ,買う:1Facebookの利⽤無41.4% → 33.3%(8.0%の減少)
買わない:10 ,買う:5Facebookの利⽤無26.5% → 23.9%（4.8%の減少)
買わない:70,買う:22

Googleの利⽤無36.1% → 25.0%(11.1%の減少)
買わない:18 ,買う:6

LINEの利⽤無41.2% → 66.7%(25.5%の上昇)
買わない:1 ,買う: 2

LINEの利⽤無63.9% → 33.3%(30.6%の減少)
買わない:4 ,買う:2

LINEの利⽤有
28.2% → 41.4%(13.2%の上昇)
買わない:17,買う:12

Instagramの利⽤有
18.5% → 27.3%(8.7%の上昇)
買わない:16,買う: 6

YouTubeの利⽤有
28.1.% → 40.0%(11.9%の上昇)
買わない:12 ,買う:8Facebookの利⽤有
41.4% → 50.0%(8.6%の上昇)
買わない:7 ,買う:7Facebookの利⽤有
26.5% → 66.7%(40.1%上昇)
買わない:2,買う:4

Googleの利⽤有
36.1% → 39.7%(3.6%の上昇)
買わない:44,買う:29

LINEの利⽤有
41.2% → 38.7%(2.5%の減少)
買わない:19,買う:12

LINEの利⽤有
63.9% → 70.0%(6.1%の上昇)
買わない:9 ,買う:21

図350 代男性 WEB 媒体のみ

図4

図 4 の上から 2 段目の右のようにファストファッシ
ョンを購入する人が 52.9%と約 16％上昇している．
特に Instagram，楽天市場，LINE を利用している場
合は，70%がファストファッションを利用していること か ら ， 50 代 女 性 を タ ー ゲ ッ ト と し た 場 合 ，Instagram や LINE に広告を出すとともに，楽天市場への出店が有効的であると考えることができる．一方で，Instagram，YouTube，Facebook などの WEB 媒体の利用がない場合，ファストファッションの購入率が約 13%落ちることから，情報との接触をあまりしない層は，ファストファッションに興味が無いことが窺える．

3.3 WEB 媒体と消費価値観によるファストファッションの購買を規定する要因
次に SNS など WEB 媒体にさらに消費価値観を加えた際の調査を行った．3.2 節で利用したアンケート項目に加え，消費価値観ついての項目を追加した．
これらの質問事項に 1 項目以上の回答に欠損がある

50 代女性 WEB 媒体のみ被験者を除外した．その結果，利用可能なデータ数は 2417 名分であった．3.2 節と同様に，これらのデータを 20 代と 50 代に分割し，決定木分析を行った（ジニ係数最小化基準，最大深度 4）．その結果を図5 から図 8 に示す.
図 5 に示す 20 代男性 WEB＋消費価値観によると，
図 1 と同様に Instagram の利用の有無が一番上の条件になっている．そのため，20 代男性の購買行動の意思決定には，消費価値観よりも Instagram が重要であることがわかる．また図 5 の 20 代男性の意思決定として，Instagram を利用しない，プライベートブランドも利用しないが LINE は利用する人 (買わない 2 名，買う 7 名)と Instagram や Google は利用して，品質を重視する人 (買わない 3 名，買う 13 名)
でのファストファッションの利用率が共に約 80％と高くなっている．意思決定に安価であることが売りのファストファッションにおいても，品質を重視する被験者が多いことをから，20 代男性に対して，ただ安いだけでは訴求ポイントになりにくいという問題が示された．

ー 48 ー人工知能学会 インタラクティブ
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SIG-AM-25-09

Root37.9%
買わない:120 ,買う:73

Instagramの利⽤無37.9% → 29.3%(9.0%の減少)
買わない:87 ,買う:36
PBをよく買う
29.3% → 26.4%（2.9%の減少）
買わない:78,買う:28

Root
51.7%
買わない:101 ,買う:108

Instagram利⽤有
37.9% → 53.5%(15.0%の上昇)
買わない:33 ,買う:37

PB買わない
29.3% → 47.1%（17.8%の上昇）
買わない:9 ,買う:8

Googleの利⽤無52.9% → 23.1%(29.8%の減少)
買わない:10 ,買う:3

Twitterの利⽤無51.7% → 35.2%(16.5%の減少)
買わない:35 ,買う:19

Googleの利⽤有
52.9% → 59.6%(6.7 %上昇)
買わない:23 ,買う:34

Instagramの利⽤無35.2% → 22.6%（12.6%の減少）
買わない:24 ,買う:7

Twitter利⽤有
51.7% → 57.4%(5.7%の上昇)
買わない:66 ,買う:89Instagramの利⽤有
35.2% → 52.2%（17.0%の上昇）
買わない:11 ,買う:12

使い捨て商品/否定
57.4% → 53.7%(-3.7%の上昇)
買わない:63 ,買う:73

使い捨て商品/肯定
57.4% → 84.2%(26.8%上昇)
買わない:3 ,買う:16

有名⼈追従/否定
26.4% → 25.2%（1.2%の減少)
買わない:77,買う:26

LINEの利⽤無47.1% → 12.5%(34.6%の減少)
買わない:7 ,買う:1

LINEの利⽤無23.1% → 100%(76.9%の上昇)
買わない:0,買う:3

品質重視/否定
59.6% → 51.2%(8.4%の減少)
買わない:20 ,買う:21

AF/否定
22.6% → 17.9%（4.7%の減少)
買わない:23 ,買う:5

有名⼈追従/否定
52.2% → 57.1%(34.6%の減少)
買わない:9 ,買う:12

環境保護/否定
53.7% → 52.3%(1.3%の減少)
買わない:61 ,買う:67

Googleの利⽤無84.2% → 60.0%(24.2%の減少)
買わない:2 ,買う:3

有名⼈追従/肯定的
26.4% → 66.7%(40.0%の上昇)
買わない:1 ,買う:2

LINEの利⽤有
47.1% → 77.8%(30.7%の上昇)
買わない:2 ,買う:7

LINEの利⽤有
23.1% → 0%(23%の減少)
買わない:10,買う:0

品質重視/肯定59.6% → 81.3%(21.6%の上昇)
買わない:3 ,買う:13

AF/肯定
22.6% → 66.7%(44.1%の上昇)
買わない:1 ,買う:2

有名⼈追従/肯定
52.2% → 0%
(52.2%の上昇)
買わない:2 ,買う:0

環境保護/肯定53.7% → 75.0%(21.3%の上昇)
買わない:2 ,買う:6

Googleの利⽤有
84.2% → 92.9%(8.6%の上昇)
買わない:1 ,買う:13

図5

20 代男性 WEB+消費価値観

図6

20 代女性 WEB+消費価値観

Root
24.7%
買わない:213,買う:70

環境保護/否定
24.7% → 23.5%(1.2%の減少)
買わない:205 ,買う:63
Amazonの利⽤無23.5% → 20.4%（3.1%の減少）
買わない:168 ,買う:43

Amaoznの利⽤有
23.5% → 35.1%（3.1%の減少）
買わない:37 ,買う:20

Root
36.7%
買わない:167 ,買う:97

環境保護/肯定24.7% → 46.7%(21.9%の上昇)
買わない:8 ,買う:7
Instagramの利⽤無46.7% → 66.7%(20.0%の上昇)
買わない:3 ,買う:6

Instagramの利⽤無36.7% → 30.9%(-5.8%の上昇)
買わない:134 ,買う:60

Instagramの利⽤有
46.7% →16.7%(30.0%減少)
買わない:5 ,買う:1

耐久性/重視しない
30.9% → 38.7%（7.8%の上昇）
買わない:57 ,買う:36

耐久性/重視30.9% → 23.8%（-7.2%の上昇）
買わない:77 ,買う:24

Instagramの利⽤有
36.7% → 52.9%(16.1%の上昇)
買わない:33 ,買う:37
⾮経済的52.9% → 43.9%(-9.0%の上昇)
買わない:32 ,買う:25

経済的52.7%→92.3%(39.5%上昇)
買わない:1 ,買う:12

Googleの利⽤無20.4% → 27.5%（7.2%の上昇)
買わない:50 ,買う:19

PBを買わない
35.1% → 39.6%(4.5%の上昇)
買わない:29 ,買う:19

安全性/否定66.7% → 40.0%(26.7%の減少)
買わない:3 ,買う:2

⾮経済的16.7% → 0.0%
(16.7%の減少)
買わない:4 ,買う:0

環境保護/否定
38.7% → 36.0%（-2.7%の上昇)
買わない:55 ,買う:31

品質重視/否定
23.8% → 39.6%(15.8%の上昇)
買わない:38 ,買う:16

有名⼈追従/否定
43.9% → 41.8%(-2.0%の上昇)
買わない:32 ,買う:23

Googleの利⽤無92.3% → 75.0%(-17.3%の上昇)
買わない:1 ,買う:3

Googleの利⽤有
20.4% → 16.9%(3.5%の減少)
買わない:118 ,買う:24

PBを買う
35.1% → 11.1%(24.0%の減少)
買わない:8 ,買う:1

安全性/肯定66.7% →100%(33.3%の上昇)
買わない:0 ,買う:4

経済的16.7% → 50.0%(33.3%の上昇)
買わない:1 ,買う:1

環境保護/肯定38.7% → 71.4%(32.7%の上昇)
買わない:2 ,買う:5

品質重視/肯定23.8% → 11.1%(-12.7%の上昇)
買わない:39 ,買う:8

有名⼈の追従/肯定
43.9% →100.0%(56.1%の上昇)
買わない:0 ,買う:2

Googleの利⽤有
92.3% → 100%
(7.7%の上昇)
買わない:0 ,買う:9図750 代男性 WEB+消費価値観

図 8

図 6 の 20 代女性 WEB + 消費価値観を見ると，図2 の時と同様に Twitter の利用の有無が一番上の条件になっている．そのため，20 代女性の購買行動の意思決定には，消費価値観よりも Twitter が重要であることがわかる．また，Twitter の次のノードでは，使い捨て商品であるかどうかが重要であると示されている．使い捨て商品であるかどうかは，「ワンシーズン楽しめれば良いと思う」「飽きたらすぐに捨てても惜しくない」などの使い捨てにつながる因子であることが明らかにされている[9]．また,「次々変わるトレンドに使い捨て感覚で消費するもの」や「ブランドに関係なく旬のものの組み合わせを楽しむもの」などの視点を持った消費行動にシフトしつつあるとする先行研究[10]もある．このことから 20代女性には，Twitter や Google に広告を出してファストファッションの中でも使い捨て商品という点を訴求すると良いと考えられる．また，図 2 と同様にTwitter と Instagram を利用しない人(買わない 24名，買う 7 名)はファストファッションを購入しない傾向があることがわかる．このことから，Twitter と50 代女性 WEB+消費価値観

Instagram を利用しない被験者は，消費価値観によって，利用するかしないかはあまり変化しないことがわかる．このことから，20 代女性におけるファストファッションを利用するかしないかの大きな要因として，SNS であることがわかる．
図 7 の 50 代男性 WEB + 消費価値観より, 図 3 の時と同様に全体的にファストファッションを利用する人が少ないことがわかる(買わない 213 名，買う70 名)．しかし，50 代男性にはファストファッションの訴求点として，「環境に配慮して商品を買う」という点をあげることができる．元々の利用率が約24%(買わない 213 名+買う 70 名)だったのに対して，「環境に配慮して商品を買う」被験者(買わない 8 名，買う 7 名)では，購入率が約 47%まで上昇していることがわかる．
図 8 の 50 代女性 WEB＋消費価値観より，図 4 と同様に Instagram の利用の有無が一番上の条件になっている．そのため，50 代女性の購買行動の意思決定には，消費価値観よりも Instagram が重要である
ことがわかる．また，消費価値観を加えたことによー 49 ー

人工知能学会 インタラクティブ
情報アクセスと可視化マイニング研究会(第25回)
SIG-AM-25-09

り特徴的なものは，50 代女性のファストファッションの購買を規定する要因として，経済性が重要だとわかる．経済的であることで，利用率が当初 53%(70名中 37 名)から 92%(13 名中 12 名)まで上昇している．このことから，50 代女性をターゲットとしたファストファッションでは，Instagram で，安価であることを訴求することが重要であると考えることができる．

4.おわりに[7] 清水麻衣, CGM が消費者の購買意思決定プロセスに及ぼす影響, 商学論集，第 81 巻第 3 号，2013[8] 野村総合研究所（インサイトシグナル）, マーケティ
ン グ 分 析 コ ン テ
https://www.is.nri.co.jp/.

ス

ト2020,[9] 大枝 近子, 佐藤 悦子, 高岡 朋子若者のファストファッション意識に関する調査, 日本家政学会誌,64
巻 (2013) 10 号,2013[10] 藤原 美佳, 福森 護,ファストファッションにおける消費行動の分析, 繊維製品消費科学,59 巻 12 号,

今回の分析から，ファストファッションの場合，20 代と 50 代女性に対して Instagram や Twitter な
どの SNS の利用が重要であることがわかった．そのため，プロモーショナル・マーケティングの中で提唱されている「情報」との接触や発信が重要であることが伺うことができる．
しかし，50 代男性に対しては WEB の利用が重要でなかったことから，必ずしも全年齢を通じて WEB を通じた情報との接触や発信が重要であるとは限らないことが確認された．そのため，インターネット広告の費用がテレビ広告の費用を上回った現在でも，広告を打ちたいターゲットによっては，WEB 経由では情報との接触を得ることが難しいという問題点が示された．今後はさらに深く調査を行なうことで，広告をより効果的に訴求できる戦略を立案するための分析を実施していく予定である．

謝辞
データの利用および学会発表を許可した野村総合研
究所インサイトシグナルに感謝する．

参考文献[1] 近藤史人, AISAS マーケティング・プロセスのモデル化, JSD 学会誌システムダイナミックス, vol.8,pp.95-102, 2009.
[2] 日本プロモーショナル・マーケティング協会(編)，プロモーショナル・マーケティング ベーシック，宣伝会議，2019[3] 清水聰,クロスメディアコミュニケーションと消費者行動, AD STUDIES Vol26,2 16 -18, 2008[4] 渡辺裕子， 町田欣弥，大学生のファッションの購買
意識・行動とソーシャルメディアの影響, - 駿河台経済論集, 2020
[5] 藤原美佳,ファストファッションの消費行動を規定する要因,繊維製品消費科学， 61 巻 4 号，2020[6] 米澤 泉，「くらし」の時代:ファッションからライフスタイルへ ，勤草書房，2018

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