公益財団法人

岡山県市町村振興協会

はじめに全国的な少子高齢化、人口減少、東京一極集中が続く中で、今や多くの自治体で都市間競争への対応が求められており、その手法の一つとして、まちの魅力を発信する「シティプロモーション」の取り組みが推進されています。
こうした中、本研究会では、「地域ブランド（まち独自の魅力やイメージ）」を効果的に発信する、戦略的なシティプロモーションの手法を調査研究しました。
シティプロモーションとは、地域を持続的に発展させる「まちづくり」の一環です。将来に希望の持てる、活力ある持続可能な社会を実現するために、さまざまな分野の政策・施策を展開しながら、まちそのものの価値を高めていくとともに、地域の魅力や特色をブランド化し、内外に積極的に発信することで、観光客や移住者の誘致、地域経済の活性化を図ります。また、地域住民の誇り（シビックプライド）や絆を高め、地域コミュニティの活性化にも寄与します。
このようにシティプロモーションは、単にキャラクター制作や動画配信などのＰＲ活動にとどまらず、自治体の諸課題解決や自治体経営において重要な役割を担うものです。
本研究会の成果が、県下自治体の持続的発展に活用されること、ひいては岡山県全体の発展に寄与することを切に願います。
最後になりますが、本研究会の指導にあたっていただいた、公共コミュニケーション研究所代表 河井孝仁氏に、この場をお借りして厚くお礼を申しあげます。

令和６年３月
公益財団法人岡山県市町村振興協会
理事長 近 藤 隆 則

地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会

目

次

１

研究会概要
研究会の目的・アドバイザー.........................................

3.................................................

4.....................................................

6

研究会スケジュール研究会メンバー２

シティプロモーション概論

３

研究生ワーク成果...........................................

9

地域魅力創造革新スパイラル
ワークの主旨・ねらい等........................................... 19

研究生の取組成果・思い........................................... 22

アドバイザー講評................................................. 38

メディア活用戦略モデル
ワークの主旨・ねらい等........................................... 39

研究生の取組成果・思い........................................... 42

アドバイザー講評................................................. 50

シティプロモーション評価表
ワークの主旨・ねらい等........................................... 51

研究生の取組成果・思い........................................... 52

アドバイザー講評................................................. 66

４

研究生寄稿 ～研究会で学んだこと～................................. 69

５

アドバイザー寄稿 ～研究会を振り返って～........................... 79

地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会

１研究会概要研究会概要

令和５年度調査研究事業

地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会
研究会の目的近年、地方創生や地域活性化を目指して全国各地の自治体がシティプロモーションに力を入れて取り組んでいる。乱立するシティプロモーションの取り組みの中で、他自治体との違いを生み出す
ことは大きな課題と言える。
当研究会では、地域ブランディングによる県内市町村の魅力の最大化（差別化）を図るとともに、ターゲット設定・効果測定などの手法を学び、根拠に基づいた戦略的かつ効果的なシティプロモー
ションについて調査研究する。

研究会アドバイザー

河井孝仁（かわい たかよし）

合同会社公共コミュニケーション研究所 代表ＣＥＯ東海大学 客員教授

静岡県職員、静岡総合研究機構研究員を経て現職。
専門は行政広報論、シティプロモーション、地域マーケティング。
公共コミュニケーション学会会長理事、日本広報学会常任理事、総務省地域情報化アドバイザー、総務
省地域力創造アドバイザー、（社）日本広報協会広報アドバイザー、同全国広報コンクール審査委員（広報企画部門代表委員）、シティプロモーションアワード実行委員長・審査委員長などを務める。
自治体のシティプロモーションアドバイザー、広報アドバイザーとしても、２０２１年度全国広報コン
クール内閣総理大臣賞を受賞した北本市でのシティプロモーションアドバイザーをはじめ、多くの自治体において積極的な支援を行っている。

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-3-

研究会概要研究会スケジュール【第１回】

5/30（火）13:00～17:00

・オープンセミナー「シティプロモーションは何をどのように実現するのか」・キックオフミーティング【第２回】

7/14（金）13:00～17:00

・講義「地域魅力創造革新スパイラル」
・ワーク「ブランドストーリー構築」【第３回】

9/11（月）13:00～17:00

・事例研究「福知山市のシティプロモーション」
講師：京都府福知山市 市長公室 秘書広報課 シティプロモーション係 宇都宮 萌 氏
・ワーク「ブランドメッセージ試案」
・講義「メディア活用戦略」

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研究会概要【第４回】 10/18（水）13:00～17:00
・ワーク「ブランドメッセージ試案」
・講義「メディア活用戦略」
・ワーク「メディア活用戦略」【第５回】 11/10（金）13:00～17:00
・講義「メディア活用戦略」
・ワーク「メディア活用戦略」
・ワーク「シティプロモーション評価」【第６回】 12/13（水）13:00～17:00
・ワーク「シティプロモーション評価」
・成果発表会準備【第７回】 1/24（水）13:00～17:00
・成果発表会（13:30～16:30）
・研究会の総括－5－-5-

研究会概要研究会メンバー
自治体名

所

属

職 名

氏 名

倉敷市

商工労働部 商工課
くらしき地域資源推進室

主 事

総社市

市民生活部 人権・まちづくり課

主 任

中村 智也

新見市

産業部 商工観光課

主

田邊 美奈

備前市

日本遺産・観光部 備前焼振興課

課長補佐

勝央町

総務部 元気なまち推進室

主美咲町

みさき共創室

室長代理

－6－

-6-

事

事

やまとぎ

ちあき

山砥 千明
なかむら

ともや

たなべ

み

な

なかむら

しょう

中村

省

きよはら

な

つ

こ

清原 奈津子
たむら

かずこ

田村 和子

地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会

２シティプロモーション
概論

シティプロモーション概論

シティプロモーション概論

シティプロモーションとは「地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を創出し、地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材・物財・資金・情報などの資源を地域内部で活用可能としていくこと」と定義できます。
シティプロモーションは段階を踏んで理解する、進捗させることが必要です。その段階は次の図で理解できます。

図１ シティプロモーションの段階的把握① 地域にとって最も重要な資源を、地域への「関与意欲」として把握する【地域参画総量】
シティプロモーションが提起された契機として、少子化による消滅可能性自治体の議論があります。その結果、多くの自治体で人口を奪い合う取り組みが行われました。確かに人口は重要です。しかし、人口という頭数だけが意義を持つのでしょうか。
今回の研究会では、シティプロモーションによって獲得すべきものを、地域をよりよくする資源としての「関与意欲」として捉えました。地域への関与意欲を期待する者は、住民には限りません。地域外から関与を促すことも必要です。
そして、関与意欲はゼロと１０の２つしかないわけではなく、１の意欲を持つ者も、６の意欲を持つ者も、９の意欲を持つ者もいるでしょう。そう考えると、地域への関与意欲を人数ではなく、図２のようなものとして把握することができます。図２では代表的な意欲として「地域を推奨する意欲」「地域をより良くするために参加する意欲」「地域をより良くする活動をしている人に感謝する意欲」の３つを示しています。そのうえ
で、この３つの意欲を合計したものを「地域参画総量」として名付けました。

－ 9- －
9-

シティプロモーション概論

図２ 「地域参画総量」概念図② 資源としての関与意欲を「定量化」する【修正地域参画総量指標 mGAP】
この合計したものを「地域参画総量」とするには、定量化が必要になります。
また、行政がシティプロモーションを行う、関わるのであれば、当然に会計責任・説明責任が求められます。税を源とする政策が成果を上げたか否かを、住民や議会に定量的に説明することが必要になります。
この地域参画総量は定量化できるでしょうか。それを実現する考え方が「修正地域参画総量指標（以下「mGAP」）」になります。
mGAP は横軸の人口と縦軸の意欲の掛け算によって求められます。地域住民の推奨意欲・参加意欲・感謝意欲と、地域への関与を期待する地域外のターゲットとなる人々の推奨意欲をそれぞれに積算し、合計することでｍGAP を計算できます。
それでは、意欲は計算できるでしょうか。意欲を計算するにはネットプロモータースコア（ＮＰＳ）の考え方を用います。ネットプロモータースコアは、L.ライクヘルドというマーケティング専門家が提起し、国内外で広く使われている指標です。
ネットプロモータースコアでは、ある商品やブランドを推奨する意欲を、全く推奨しない「０」から、極めて強く推奨する「10」までの中から選択してもらったうえ、推奨者と考える 9 点及び 10 点の全体におけるパーセンテージから、否定者と考える 6 点以下のパーセンテージを差し引くことにより求めます。
ただし、本研究会に先立つシティプロモーション概論では、ＮＰＳをそのまま用いることはせずに、意欲が高い者を 8 点以上の者、意欲が低く、足を引っ張る可能性が高い者を 5 点以下の者としました。そのうえ－ 10－ - 10シティプロモーション概論

で、図３のように、推奨意欲にとどめずに、参加意欲、感謝意欲を定量化するためにも用いています。

図３ 修正地域参画総量指標（ｍＧＡＰ）の計算方法③ 関与意欲を創りだすために「地域を語る力」を育てる【地域魅力創造革新スパイラル】
関与意欲を高めるために、どのような取り組みが必要でしょう。既に述べたように「これだけで大丈夫」ということはありません。
しかし、これがなくてはならないということはあります。それは「地域を語る力」です。私の研究によれば、地域の魅力を多く挙げられる人ほど、地域への関与意欲が高いことがわかっています。また、地域を短い言葉で説明できる人ほど、地域への関与意欲が高くなっています。さらに、当初は地域の魅力を十分に語れなかった人が、ワークを行うなかで地域の魅力に気づき、説明できるようになると、地域への関与意欲が高まることもわかっています。
この「地域を語る力」を育てるには、どのような方法があるでしょうか。本研究会では、地域を語る力を育てるために「地域魅力創造革新スパイラル」（図４）という考え方を用いました。
地域魅力創造革新スパイラルは「発散」「共有」「編集」「研磨」という４つのステージを繰り返すことによって成立します。
まず、地域にある多様な個別魅力を見つけ出す「発散」を行い、発散した魅力を研究会メンバーによって「共有」しました。地域の現場で住民の力を共創のエンジンとして地域魅力創造革新スパイラルを行う
ときは、実際に個別魅力を見にでかけたり、人の話を聞いたりします。本研究会では限られた人数であり、－ 11－ - 11

シティプロモーション概論

一つの自治体に一人の研究生でしたので、この共有のステージは、相互確認というものでとどまっています。
次に、発散した魅力を使って、どのような人が自らの希望を実現できるかを想定した「ペルソナ（仮想の人格）」を設定します。続いて、そのペルソナが提起された魅力を活用し、挫折も乗り越えて希望を実現する「ストーリー（生きていく物語）」を作成します（図５）。
さらに、その物語を十分に分析して、その物語から見えてくる地域の特徴や他の地域とは異なった差別的優位性、作り出せる未来を踏まえた言葉としてのブランドメッセージを定めます。
こうした一連の流れによって「地域を語る力」が育つことになります。本研究会ではペルソナとストーリーからのアウトプットとしてブランドメッセージを定めることにとどまりましたが、地域の現場で行うときは、
ここからブランドブックやブランド動画などを形成することもあります。これも「地域を語る力」の育成につながるとともに、地域のブランドとしての未来を見据えた差別的優位性を明らかにすることにもなります。
なお、地域魅力創造革新スパイラルでは、このようにして形成されたブランドに沿って、地域の魅力を訴求し、地域の課題を解決し、さらに魅力を増進させるという「研磨」という取り組みが必要になります。また、
こうした一連の取り組みは一回限りで終わるのではなく、参加者の数や、多様な現場での実践などレベルを高めながらスパイラル（螺旋状）に行っていくことが求められますが、本研究会では考え方の提示にとどまることになりました。

図４ 地域魅力創造革新スパイラル模式図－ 12－ - 12

シティプロモーション概論

図５ ペルソナとストーリー④ 意欲を、地域に関わる人々の幸せ実現につなげる「関与の窓」を設ける【行政・地域の多様な活動】
もとより、関与「意欲」だけでは、地域に関わる人々の持続的な幸せを実現できるわけではありません。
そのため、意欲を実際の行動につなげる「関与の窓」が必要になります。ここでは、一般化して、関与の窓と述べましたが、具体的には、行政の多様な施策や地域での取り組みが関与の窓になります。
多様な施策が「地域に関わる意欲を高め」「高まった意欲を実際の活動に結びつける」という方向性を持つことが意義を持ちます。
この視点からは、行政の施策が、地域住民や地域に関わる人々の「満足を高める」にとどまっていては不十分です。「課題を解決する」際にも行政がすべてを行うのではない「余地」を作ることが必要になっていきます。
その余地へ、地域に関わる人々の意欲を導く発想を持って施策を実現することが求められます。カタカ
ナで述べるならば「ヴァルネラビリティ」ということになり、漢字を用いるのなら「誘発力」ということもできるでしょう（図６）。
本研究会では、この④については、のちの⑤に示すメディア活用戦略モデルを検討するにあたって導入しましたが、地域現場でシティプロモーションを実現するには、行政が相対的に苦手な部分、弱点となる部分をつくり、その弱みの部分に、強みを持つ地域に関わる人々の取り組みを導き入れ、その一方で、その地域に関わる人々の弱点を、行政の強みによって補完することが意義を持ちます。
これによって、地域に関わる人々の「自らは意味がある存在だ」という思い、ひいては主観的な幸福を形成することが可能になります。

－ 13－ - 13

シティプロモーション概論

図６ ヴァルネラビリティを利用した「関与の窓」⑤ 関与の窓を的確に機能させる「行動促進」を実現する【メディア活用戦略モデル】
こうした関与の窓を認知させ、関心を持たせ、実際に行動を促すために必要なモデルがメディア活用戦
略モデルです（図７）。
メディア活用戦略モデルでは、この点を「前の傾聴」「認知獲得」「関心惹起」「探索誘導」「着地点整備（信頼供給・共感形成）」「行動促進」「情報共有支援」「後の傾聴」という段階として把握します。
「状況を十分に調べ」「関与の窓を広く知ってもらい」「自分ごととして考えてもらい」「関与の窓についての詳しい情報にたどり着いてもらい」「取り組みを信頼してもらい」「共感してもらい」「そのうえで関与の窓を活用して行動してもらい」「各段階で情報をシェアしてもらい」「それぞれの段階が適切に実現できたかを確認する」と言い換えることもできるでしょう。

図７ メディア活用戦略モデル－ 14－ - 14

シティプロモーション概論

メディア活用戦略モデルの各段階を進めていくには、メディアを一括りにして考えては適切な取り組みになりません。
行政自身が管理できるオウンドメディア、行政の影響力によって活用できるアーンドメディア、金銭の支払いによって利用できるペイドメディアというトリプルメディアにわけて考えることが的確に段階を進めることになります。
また、情報を積極的に押し出すプッシュメディアと、待ち受けて詳しい情報を理解してもらうためのプル
メディアに区分して考えることも求められます。
また、各段階ごとに必要な発想があります。
認知獲得には、情報の受け手が情報内容を広く伝えたいと思わせる「誘発ポイント」を設定してアーンドメディアを活用することが必要です。
関心惹起のためには、伝える対象をセグメントとして区分・限定して、それぞれの伝える対象に刺さるターゲティングが求められます。
関心惹起を行うメディアと詳しい情報のある着地点のメディアの先後関係に注意して、期待する行動を促すための対象者を着地点に誘導します。
誘導した着地点では、公共性とデータ、わかりやすい編集によって信頼をつくりだし、社会性と社交性という二重のソーシャルによって共感を生み出します。
そのうえで、先に述べたヴァルネラビリティの発想に基づく関与の窓を用意し、関与の窓を活用することによるインセンティブの設計とハードルを下げる仕掛けである STEPPSS によって行動を促す、こうした取り組みが求められることになります。
図８では、それぞれのポイントを加えたメディア活用戦略モデルを掲げ、図９によって STEPPSS を説明しています。

図８ メディア活用戦略モデル（ポイント入り）－ 15－ - 15

シティプロモーション概論

図９ 行動を促進する STEPPSS

ここまでの①から⑤を的確に認識し、実行することで、地域への関与意欲を高め、地域をより良くする積極的な活動を促し、地域に関わる人々の持続的な幸せを可能にするシティプロモーションを実現できると考えます。
本研究会では、以上に述べたすべてを必ずしも十全に実行するには至りませんでしたが、こうした考え方の理解を座学にとどめず、積極的なワークを行い、研究生のディスカッションを促すことにより、大きな学
びにつなげることができたと考えています。

－ 16－ - 16

地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会

３研究生ワーク成果

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━(１)ワークの主旨・ねらい等
本ワークは、「地域を語る力」を育て、それぞれの研究生が勤務する自治体の、未来に向けた差別的優位性をブランドメッセージとして表現することを目的としたものです。
【魅力の発散】それぞれの研究生が勤務する自治体の魅力について、ヒト・モノ・コト・トコロ・シゴト・ワザ・カコ・ミライ・
クウキの種別、計 20 個を、できるだけ具体的に考え、1 枚の付箋に 1 枚の魅力を各魅力の種別を添え書
きしたうえで、付箋にマジックで記します。
この際、可能であれば、当該自治体内には所在しない、つまり地域外にあるが、当該自治体に居住・関与することで活用可能な魅力、例えば近隣にあり、交通利便性のある公園など、いずれの種別でも良いので２つ含めることが推奨されます。
ここで記す魅力とは、単なる「できごと」「状況」「特徴」や「解決すべき地域課題」、記載者個人の「こうなるといいな」という希望ではなく、既に存在する、あるいは今後生まれる可能性の大きい「魅力」を記載することが必要です。
さらに、当該自治体において「地域関与」できる機会を、一人２つ考え、「カンヨ」と添え書きのうえ付箋に記します。
地域関与は、必ずしも「まちづくり活動」への参加には限りません。地域の人々が幸せになる、少しでも気持ちが良くなる関与で構いません。消防団や自治会への参加やＰＴＡ活動も関与ですが、首長・議員選
挙での投票、地域のお祭りへの参加、隣人の苦境を民生委員に連絡する、横断歩道の旗振り、まちの推奨、地域活動への感謝なども「カンヨ」と考えることができます。

【魅力の共有】各研究生が他の研究生に付箋の内容を十分に説明することで、「なぜ、その付箋が魅力なのか」を再確認します。

【魅力の編集】
次に、悩みを持ちながらも、これからの人生に希望・野望を持ち、地域の魅力と関与機会を活用することによって、悩みを解決し、希望・野望を実現できると想定できる架空の人格である「ペルソナ」を設定します。
ペルソナをできる限り具体的に想起し、各自治体の魅力を具体的に体現する存在とするため、①名前・②性別・③年齢・④仕事・⑤世帯年収・⑥居住地（地域内及び地域外をいずれか１名は含める）・⑦出身
地・⑧家族構成・⑨趣味（無趣味も可）・⑩大事にしていること・⑪悩み、または課題・⑫どのような希望・
野望かを設定します。さらに、同じ趣旨からペルソナの似顔絵も描きます。
このペルソナが、各研究生が自ら勤務する自治体の魅力や関与機会として挙げたもののうち、すべての種類である 10 種かつ 16 個以上を使いこなして、悩みを解決し、挫折を乗り越えつつ、地域への何らか－ 19－ - 19

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━の関与を行い、希望・野望を実現する物語を創ります。
ここでの留意点として、記述したペルソナが現在の状況であること、新たに魅力を追加することはでき
ないこと、記述したペルソナの属性では、ストーリー展開に支障があると考えたときには、属性変更が可能
なこと、があります。
また、希望は必ず実現させ、悩みは必ず解決させることが必要になります。実現できない希望や解決できない悩みが設定されていれば、変更することになります。希望実現時（ストーリーの結末）の年齢を明確にすることも、ストーリーを具体的に提示するために有用です。
以上のペルソナ設定とストーリー作成には次の意義があります。
ペルソナの設定によって、地域に関わって希望を実現できる人、つまり、主たるプロモーション対象者を発見できます。その対象者の各時点での共感要素を発見することが可能になり、これによって、プロモーシ
ョン対象者への地域魅力の訴求時期や、プロモーション対象者が情報に出会う場所であるコンタクトポイ
ントの発見に繋がります。
ストーリーの作成によって、その地域らしい暮らしを意味する「ライフストーリー」の場として、地域を「成長」の視点からダイナミックに把握することができ、プロモーション対象者であるストーリーの主人公が地域の担い手に成長する過程を実感することが可能になります。
本ワークでは、ペルソナやストーリーを研究生相互で説明し合うことにより、ブラッシュアップする機会をつくっています。

【編集した魅力のアウトプット】
編集した魅力を基礎にした、プロモーションのためのアウトプットには、ブランドブックやブランド動画もありますが、本ワークではブランドメッセージを作成することにしました。
ブランドメッセージは、「地域を舞台に、どんな未来をともに作ろうとするのか」を言葉にすることで、未来志向であることを示し、人々の参画を呼び込む機能が期待されます。つまり「どうなっているのか」ではなく「どうありたいのか」を示す言葉であることに注意する必要があります。
また、「どのようなことを大事にする人が地域で幸せになれるのか」を示し、地域内外に住む、そうした
人々が共感する、そうした人々に呼びかける、言葉にすることも大事です。結果として、すべての人が共感す
る言葉にはならないかもしれませんが、他地域との差別的優位性が重要な意味を持ちます。
この差別的優位性の重視については、より身近に、自然・歴史・産業・暮らしなどの地域の特徴・優位性
を可能な限り含めた言葉としてブランドメッセージを作成することの意義にも繋がります。
そうした意味で、単に目を引く言葉、覚えてもらうための言葉、売るための言葉であるキャッチコピーとは性格を異にしていることにも留意が必要です。
こうしたブランドメッセージを作るために、本ワークでは、まず「お手紙」を書きます。先に作成したペルソ
ナのストーリーを基礎に、地域の魅力や関与機会を活用して希望を達成した未来の主人公（ペルソナ）か－ 20－ - 20研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ら、まだ悩みを抱え、希望実現への不安を抱えている原点の主人公（ペルソナ）に、その地域で希望を実現するために（定住・訪問・関係）をおすすめする「お手紙」です。
「お手紙」は 200 文字程度としますが、あまり厳格に考えず、長短にはこだわらないものとします。
本ワークでは、このお手紙も、ペルソナやストーリー同様に研究生相互に説明し、質問や議論を促すこと
による磨き上げを行いました。
このお手紙を基礎として、先に示したブランドメッセージに求められることに留意した、20 文字程度のブ
ランドメッセージのメインコピーが作成されることになります。
なお、ブランドメッセージは図のように、メインコピーだけではなく、メインコピーを支え、地域の未来に向けた差別的優位性をより具体的に示すボディコピーによって成立することが多くありますが、本ワークではメインコピーの作成にとどめました。

図 ブランドメッセージの構造－ 21－ - 21

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━(２)研究生の取組成果・思い【倉敷市 山砥】～ブランドストーリー構築～

倉敷市の魅力を、ヒト、モノ、コト、トコロ、シゴト、カコ、ミライ、ワザ、クウキの観点から約２０個書き出して、それに加えて、地域に関与できる機会（カンヨ）を書き出すという「まちの魅力書き出しワーク」に取り組んだ。モノ、コト、トコロに関しては比較的想像しやすかったが、ミライ
やクウキといった観点からは今まで魅力を考えたことがなく、自分が思う倉敷市の魅力を書き出すのに苦慮した。改めて倉敷市の魅力についてじっくりと見つめ直すきっかけになった。
次に、書き出した地域の魅力を基に、どのような希望を持つ人が幸せになれ
るまちなのかを考えるワークに取り組んだ。まずは悩みや課題を抱えながらも希望や野望を持っている「ペルソナ」を設定し、その人が挫折などを繰り返しながら希望を実現していく「ストーリー」を作成した。
設定したペルソナは、倉敷市出身で大阪市に居住している人物とした。実家は、倉敷市の特産品である「い草」の生産・製品製造を営んでおり、担い手不足などにより衰退が予想されている。
ペルソナは、家業を継ぐかどうか悩んでいるが、ゆくゆくは地元に戻って暮らしたいという思いと、い草産業を衰退させたくないという希望を持っている。
－ 22－ - 22

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━「ストーリー」は、い草産業を衰退させたくないという思いを持つペルソナが、い草の伝統とワザを継承し、地域の魅力を活用しながらその希望を叶えていくというものとした。ペルソナは、地元である倉敷市に戻って家業について学んでいくが、一からの学びに時間を割かれ、大事にしている家族との時間が減ってしまう。しかし、地域の魅力を活用することで、家族との時間も上手く確保しながら、技術を身に着けていく。担い手不足の壁にぶつかりながらも、他の魅力ある地域資源と出会い、交流を深めることで、新たな繋がりが生まれ、コラボレーションしたり、一緒にイベントへ出店した
りと、徐々に賑わいを取り戻していく。最終的には、い草の新たな可能性を見出して新商品などを開発して新店舗を持ち、メディアに取り上げられることで、希望を実現させていく。
い草とはあまり関わりのないように見える地域の魅力や関与の機会でも、実際はいろんな場面で活用することができるのではないか、という思いから、それぞれの地域の魅力が繋がり、相乗効果を生んで発展していけるようなストーリーにした。

－ 23－ - 23

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【倉敷市 山砥】～ブランドメッセージ試案～

ストーリーの作成後、希望を叶えた未来のペルソナから、現在のペルソナへの「お手紙」を書いて、その後、それを受けて考えられるブランドメッセージを検討した。これは、目標となる未来から現在を振り返って、今、何をすべきかを考える、未来起点の発想法である。

「あらたに出会い、つながるまち。倉敷」「あらたな魅力が、生まれつづけるまち。倉敷」というブ
ランドメッセージを作成した。市民ではない方が「倉敷」と聞いてイメージするものは、倉敷美観地
区やデニムなどがメジャーではないかと思うが、そういったもの以外にも、市内の各エリアにはそれ
ぞれに根付いている魅力が多く存在する。そういった魅力は、元からあるがあまり知られていないものや、それぞれの地域にある魅力が、コラボレーションしたり商品開発したりと新たに繋がって生まれているものであると思う。そんな今まで知らなかった魅力と繋がることができるまち、新しく生まれる魅力に出会えるまち、として知ってもらいたいという思いからこのブランドメッセージを作成した。

－ 24－ - 24

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━【新見市 田邊】～ブランドストーリー構築～

新見市の魅力について、ヒト・モノ・コト・トコロ・シゴト・ワザ・カコ・ミライ・クウキ・カン
ヨの観点から２０個書き出す「まちの魅力書き出しワーク」を行った。モノ・トコロについては多く書きだすことができたが、ヒト・ミライ等については書き出しに時間を要した。これらの項目について自分自身が注視していなかったと実感し、計１０項目の魅力を考えることでより柔軟に魅力を発見できた。
「まちの魅力書き出しワーク」から、悩みや課題を抱えながらも実現したい希望や野望を持つ主人公（ペルソナ）を設定し、地域の魅力と関与機会を活用して
希 望 や野 望を 実現 させる「魅力創造ワーク」を行った。設定したペルソナは、新見市出身の３０歳の女性
で、雑誌編集の仕事をしている。人見知り等の悩みがあるが、雑誌へ自分の記事を載せたい、成果を残したいという希望を持っ
ている。

－ 25
－ - 25

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【新見市 田邊】～ブランドストーリー構築～

そこから、「故郷である新見市について観光関係の記事を企画・掲載する」というストーリーを設定した。ペルソナは、まず新見市の食材の中でも「Ａ級の誇り」として、ブランド牛である千屋牛等、食を中心に企画したが、他の観光地との差別化が不十分であり、内容として決め手に欠けるとして実現に至らなかった。そこで、実際に現地を調査してみると、これまで知らなかった魅力的な観光施設等があることに気付く。人見知りで中々地域の人々と馴染めないものの、地域の方の温かさに触れ、新見市の歴史等その地域の背景についても学んだことから、中身のある記事を作成でき、結果的に希望の実現に繋げていく。
観光に関連深い魅力だけではなく、直接的には関係していない魅力についてもストーリーに盛り込
むことで、新見市の魅力をより多く含んだストーリーとなった。

－ 26－ - 26

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━～ブランドメッセージ試案～

目標となる未来を定めた上で、そこを起点に現在を振り返り、今何をすべきか考える未来起点の発想法から、希望を実現した状態のペルソナが実現する前のペルソナへ向けて手紙を書くならどのような内容を書くのかというワークを行った。

新見市について表面的な部分だけではなく、現地へ赴き食や自然について知ることで、中身のある記事が作成できるというお手紙の内容から、新見市の魅力といえば自然・食は欠かせないと思い、加えて食の中でも「Ａ級の誇り」として千屋牛やピオーネ等をＰＲしていることから、ブランドメッセージは「自然と美食のまち にいみ」とした。

－ 27－ - 27

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【備前市 中村】～ブランドストーリー構築～
備前市は、波穏やかな瀬戸内海に面し、緑豊かな山々に囲まれた自然豊かなまちである。本市は「豊かな“自然と文化”、魅力あふれる“まち”、活気ある“ひと”それが備前」を将来像に掲げ、市民の幸せを目指し、希望ある未来に期待の持てるまちづくりを進めている。令和４年７月には「北前船」の寄港地として日本遺産の追加認定を受け、学びの精神を伝える「旧閑谷学校」と千年余の歴史を有する「備前焼」を併せた「３つの日本遺産がある文化のまち・備前市」として関連施設や美しい自然、
おいしい果物や魚介類を積極的に活用し、観光振興及び市域を超えた人やモノの交流を活性化しているところである。
まちの魅力書き出しワークでは、ヒト・モノ・コト・トコロ・シゴト・カコ・ミライ・ワザ・クウ
キ・カンヨをつらつらと書き出した。ヒト・モノ・コトといったところは、市が持っているものや実施しているものなどの頭に浮かんできたものを記載、シゴトは市の事業、ミライは現在進行形の市の事業を書き出した。やはり、自分の部署である備前焼関連が多くイメージでき、そのほかは昨年度取り組んだ業務の一環であるＳＤＧｓ関連となった。

例えば、ヒトでは備前焼作家、備前出身であるオリックスの山本由伸選手や頓宮選手など。モノは当然ながら備前焼。ミライは現在携わっているプロジェクトである地
域商社の設立。ワザは備前焼の作陶、前述のＳＤＧｓ関連であるアマ
モ保護や備前焼リサイクルといったところである。
次にペルソナを設定した。悩みを持ちながらも人生に希望・野望を持った地域の魅力と関与機会を活用することによって悩みを解決し、希望・野望を実現するペルソナである。今回設定したペルソナは、３６歳の男性で、備前市にある諸島地区に移住してきた。大阪出身で、妻・小学校６年生男子・小学校２年生女子の４人家族で、料理人である。特に家族サービスを大事にしており、悩みとしては都会出身ということ
で、田舎の風習に慣れていないところもある。将来的には外国人受け
入れ可能なゲストハウスを経営したいと考えている。
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研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

このペルソナが、魅力書き出しワークで書き出したものを使い、悩みを解決し、挫折を乗り越えつつ地域への参画を行い、希望・野望を実現していくストーリーが下図である。

ストーリーとしては、まず、大阪から移住してくる。移住先は諸島であり、カコは本土と諸島に橋が架かっていなかったので船での往来であった。現在は車での行き来が可能である。諸島を選んだ理由は、自然豊かな場所で料理を提供したい、また食器には興味のあった備前焼の食器を使用してみたいという考えからである。また、子育て環境もよいと人づてに聞いたところである。移住し、海が見える料理店を開業し、順調であったが、カキオコ目当てのお客が増加し客足が遠のき、売上が下がってしまう。また、地域おこし協力隊にも諸島で飲食店を開く方が増え、差別化が図れず、困惑してしまう。地元のグループに相談したところ、備前市ではスマホ配布事業をしていることを聞き、ネット販売と併せてＳＮＳなどで、備前焼の食器に合う料理を投稿してみてはどうかと思いつく。これがヒットし、本人も備前焼の食器と見栄えの良い料理を次々に考える。１日に３万人訪れるかきまつりにも出店し、好評となる。ところが、チヌが多く繁殖し、牡蠣の稚貝を食べてしまい、牡蠣の漁獲量が下がり、地元漁師も困ってしまう。悪い魚であるチヌをうまく調理して、価値を上げることで漁師によるチヌの漁獲高が増え、牡蠣を守れるというアイデアが出てくる。このチヌ料理のレシピと食器の備前焼と併せてＳＮＳで話題となり、備前市内にたくさんの人が訪れるようになる。
このペルソナは、さらに備前焼の食器を探すこととは別に、自分でも作陶したいと考え、作陶体験もこなし、歴史を学んだペルソナは、陶片について再利用できないものかと考え、作家などに情報を集めることとなる。陶片を集め砕いて、さらに粘土と混ぜ合わせることで新しい作品ができることがわかり、ＳＤＧｓの観点から備前焼のリサイクル作品は大きな反響を呼び込むことになる。コロナも沈静化した時期、毎年１０月に開催される備前焼まつりにはたくさんの人が訪れ、外国人旅行者も増えてくる。念願であったゲストハウスも完成し、ここでは料理のほか、作陶体験もできる。今後は観光船建造もあり、諸島にもたくさんの人が訪れ、ますます発展することとなる。といったストーリー
である。
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研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【備前市 中村】～ブランドメッセージ試案～
ストーリーを基礎に原点のペルソナにその地域で希望を実現するために書いた手紙である。手紙では、備前焼の器を使うこと、また自ら食器を作ることを強調している。また、外国人の方が市内に訪れることを盛り込んでいる。
ここまでの研究会において、自分自身の業務からイメージされた成果物となった。
①移住した人が、②地元の地
域資源を活用し、③地域の方とかかわり、④魅力を情報発
信し、⑤さらなる誘客につなが ると いった サイ クルで あり、しかも行政としては何もし てい ないパ ター ンとな った。
「関与意欲」を向上し、最終的には行政の課題も解決できたという内容となった。
次は研究会時において作成したブランドメッセージである。まちの魅力書き出しワーク、ペルソナのストーリーを踏まえて作成したものとなる。

「食べなはーれ」はカキオコや特産品。またペルソナの料理。
「乗りなはーれ」は、既に諸島地区を運行中の定期船の名称でもある。また、まちの魅力書き出しワークにも触れたように、市の事業として、こちらも日本遺産「北前船」を模した観光船を建造予定である。この船を利用してほしいとの意
味を込めている。
「焼きなはーれ」は、備前焼についてを表している。購入するだけでなく、体験してもらうことを重視しており、最終的には移住定住につながればということで記載した。

－ 30－ - 30研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

ちなみにブランドメッセージの宣材写真は次のとおりである。

カキオコの写真でもよかったのだが、インパクトはこのカキフライソフトクリームのほうがよいかと考えた。
なお、左図は参考までに、実在の観光ポスターを変化させたブランドメッセージである。備前焼に特化した幟を、庁舎内や備前市
内の観光施設に設置している。
このとおり、もともとは「いいのが焼けます」だけであったが、少し変化させてみた。備前焼の食器はすべてハンドメイドであり、同じものは二つと存在しない。
右側のブランドメッセージは、実際に手に取って探してみて、自分好みの食器がなければ、自分で作ってみればという観点から作成してみた。
「どうなっているのか」ではなく「どうありたいのか」を言葉にする作業は、本当に楽しくできた。
できれば、宣材写真あるいはイラストをもう少し練ったものを使用し、言葉だけでなく、視覚でも伝わるようなブランドメッセージを作成したかった思いがある。イラストとなると作業費用などが発生する場合もあり、今後は精査していきたい。

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研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【勝央町 清原】～ブランドストーリー構築～

まず、地域の魅力を出すところからワークを行ったが一番洗出しが難しかったのが「ワザ」「ミライ」「クウキ」の魅力を出すところである。
「ワザ」と考えた時に勝央町で何があるかと思い、すぐには出てこなかった。今回は１人で勝央町の魅力を２０個出したが、幅広い年齢層・複数人でワークをする
ことで魅力と思っていることにも違いが出てきて面白いだろうと感じた。また、「ミライ」は特に人によって魅力と思う部分が違う箇所だと思われるため幅広い魅力が発見できると思われる。このように種別に分けて魅力を考えることで今まで魅力だと思ってなかった部分が新たな魅力として発見できることもあると感じた。
ペルソナの設定では、勝央町にリポビタンＤを製造している大正製薬の工場があるためその工場に勤めている勝央町在住の人と設定した。名前は佐々木誠、４０歳。世帯収入は
夫：６００万円、妻：１３０万円とし、妻は扶養内で働いている設定である。出身地としては広島市であり、妻と中学生の息子と小学生の娘と４人で暮らしている。趣味としては漫画、相撲、食べること、歴史探索である。大事にしていることは子どもとの時間、食べることとし、最近の悩みは子どもとの時間がとれないことである。希望としては子どもの成長を見守って、美味しいも－ 32－ - 32

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━のを食べたいものとした。ストーリーを作成しながらペルソナ設定、歴史好きを加えることも行った。

ストーリー作成として希望の実現として「子どもの成長を見守っていくこと」と設定した。転勤で引っ越してきており、１年目は地域のお祭りに参加したり、子どもたちと一緒に地域に出掛けたり希望の実現度が高くなっていく。その後３年が経過して仕事が忙しくなり、子どもたちとの時間がなか
なか取れなくなっていく。また、息子も高校生になりあまり話をしない状態になる。ここを挫折の１番目のポイントとした。挫折を解決するために子どもと共通の趣味である漫画を取り上げ、勝央町の漫画家を悩みの解決手段として選んだ。漫画から子どもと話すきっかけができ、共通の趣味を通じてコミュニケーションをとっていくようになり、希望実現度が上昇していく。ある程度仕事も落ち着き
始め、地域の特産品を一緒に食べたり、散歩をしたりして子どもと一緒にいる時間ができていく。時間軸として５年目となり、転勤が言い渡され、第２の挫折ポイントとなる。２つ目の希望実現の美味しいものを食べたいというところから勝央町にふるさと納税をしてシャインマスカットを食べて希望実現度を高めるポイントとした。ストーリー作成のワークで苦労した点は挫折のポイントをどのようにして地域の魅力を使って乗り越えるかという点である。

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研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【勝央町 清原】～ブランドメッセージ試案～
手紙作成では挫折したポイント（仕事が忙しくなる・転勤）をどのようにして挫折を乗り越えたらよいかというアドバ
イスになる未来視点からの手紙を作成した。

手紙からたとえ勝央町を離れたとしても思い出はのこっているということや離れても勝央町に住んでいた時の地域のお祭りに参加したこと・地域の歴史に触れた熱はフルーツを食べて思い出されるということを表現したものである。今回のブランドメッセージはペルソナ設定から転勤する人を想定したブランドメッセージになっている
ため、限られた対象者のブランドメッセージになってしまった。

自治体全体のブランドメッセージを作成するときは何人かのストーリーを考えてどんな未来を共に作ろうとしていくのかを考えながらブランドメッセージを作成すれば良いことがわかった。また、ブランドメッセージの中に差別的優位性をもったライフスタイルを明確にすることが重要であることは理解したが、差別的優位性をどのようにブランドメッセージに落とし込むかが難しい部分であると感
じた。

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研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━【美咲町 田村】～ブランドストーリー構築～
地元では当たり前の存在となっているが、町外の方からは、「美咲町のたまごかけごはん、おいしいですね。」とか、「たまごごはん、有名ですね。」といったありがたいお言葉をよくいただく。
最近では、マスカットの生産量が増え、ふるさと納税ランキングでは人気の返礼品となっている。
その他の農業も盛んで、中央地域には、町物産センターがあり、地元野菜・くだもの・加工品が豊富で、来年度は新店舗に移転する予定である。その他のスポットでは、昨年、遊具の広場「みさキッズ
パーク」が、たまごかけごはん専門店「食堂かめっち。
」の近くにでき、多くの人々が訪れている。
柵原地域には、廃線後の古い車両を保存している「柵原鉱山公園」があり、昭和レトロを味わうことができ、その中にある鉱山資料館では鉱山の歴史を学ぶことができる。また、旭地域には、桜の名所である「三休公園」があり、敷地内には茶店もある。また、いろんな遊具で遊べ、バーベキューが楽しめる「まきばの館」もあり、乳製品を豊富に取り揃えている。
以上、美咲町の魅力を書き出してみた。

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研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━【美咲町 田村】～ブランドストーリー構築～

ペルソナは、結婚を機に美咲町に引っ越ししてきた３０代の子育て世代の女性を設定した。

美咲町に来て、楽しく子育てし、保育園・小学校でＰＴＡ活動に参加し、地域の行事にも親子で参加するようになり、５年後には、地域の元気な人たちと関わりながら、木工を学び、木工製品のお店を起業し自分の居場所を見つけ家族と仲良く暮らすという夢を叶える、というストーリー設定にした。
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研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━～ブランドメッセージ試案～

美咲町には、みさキッズパークがあり、卓球を始めとしたスポーツなどを通じ伸び伸びと子育てができる。棚田百選の大垪和などの棚田があり、きれいな風景とおいしいお米があり、西日本最大級の養鶏場が町内にあり、おいしいたまごが豊富で、そのたまごとお米を使ったたまごかけごはん専門店「食堂かめっち。
」がある。明治時代に日本で初めて目薬を開発するなど大活躍したジャーナリスト岸田吟香は、日本で初めてたまごかけごはんを食べて全国に広めたと言われ、まさに、「たまごかけごはんの聖地」であり、その他にも、マスカットやピオーネといった、ぶどうの名産地となっている。
以上の美咲町の魅力を一緒に発見・発信することを薦める内容の手紙、宣伝文句を作成した。

みらいのたまご育つまち
みさき
ペルソナへのお手紙（宣伝文句）から、たまごかけごはんのまちで伸び伸びとこどもたちが育つイメージで、たまごとこどもを掛け合わせ、「みらいのたまご育つまち」というブランドメッセージにした。美咲町特産のたまごに、町の宝として育てているこどもたちを重ね合わせ、未来に向け育ってほしいという思いを込めた。
（「未来」の文字は「希望」にすることもできる）－ 37－ - 37

研究生ワーク成果

０１．地域魅力創造革新スパイラル━━━━━━━━━━━━━━━━━━(３)アドバイザー講評
ワークはさまざまな課題を乗り越えつつ、的確に実施されました。
本来、地域現場で行われる地域魅力創造革新スパイラルによるブランドメッセージの作成には、多くの住民の参加や、クリエイティブの専門家の伴走が求められます。その意味では、十分ではない部分も残らざるを得ないこともあります。
例えば、一つの地域の地域魅力の確認、ブランドメッセージの作成のために、数十人の参加者があれば、持ち寄られる魅力は延べで数百になります。
一方で、本ワークでは、各自治体ごとでは一人だけが 20 余の魅力と関与機会を提示するという形になりました。そのため、地域魅力創造革新スパイラルで求められる「共有」のステージを体験することができませんでした。
また、限られた魅力と関与機会を用いて、ペルソナを想定し、ストーリーをつくり、クリエイティブの専門家もいない状況で、ブランドメッセージのメインコピーという、重要な意義を持つ言葉づくりをしなければなりませんでした。メインコピーを支えるボディコピーについては、その意義を理解するにとどまった面もあります。
さらに、地域魅力創造革新スパイラルは、発散・共有・編集・アウトプット作成で終わるものではなく、作成されたアウトプットを用いて、地域の推奨、課題解決、魅力増進を行う「研磨」のステージが必須です。
卑近に述べれば、作成されたアウトプットを弄る、遊ぶ、使うという発想が求められます。
この部分は、続いて行ったメディア活用戦略モデルのワークにより一部は実現していますが、十分なものとは言えないでしょう。
そして、地域魅力創造革新スパイラルの「スパイラル」という言葉に示される、継続した回転と高みへの向上は、こうした一度のワークでは体感には至らないとも考えます。
しかし、こうしたさまざまな課題にも関わらず、研究生の皆さんは真摯に課題に取り組み、意義のある学びを得られたと期待しています。

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研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━(１)ワークの主旨・ねらい等
メディア活用戦略モデルのワークは、地域魅力創造革新スパイラルの編集ステージで明らかにした、プ
ロモーション対象の具体的な行動を促すために必要な段階的なメディア活用を学ぶものです。
メディア活用戦略モデルの概要は、既に第２章で説明したとおりです。本ワークでは、このメディア活用
戦略モデルへの理解をさらに促すために、図１に挙げたメディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）を用いることにしました。

図１ メディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）

メディア活用戦略モデルの「前の傾聴」「認知獲得」「関心惹起」「探索誘導」「着地点整備（信頼供
給・共感形成・行動促進）」について、「いつ」「誰に」「何のメディアで」「誰と」「どのような内容を」を明らかにし、各段階での「情報共有支援」を「どのような方法で」行い、「後の傾聴」を「定量的目標」と「確認方法」を明らかにすることで、簡易かつ的確に実施できるようにしたものが、メディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）です。
ワークでは、まず「誰の、どのような行動を」促すかの明確化を求めました。シティプロモーションにおいては、この部分が往々にして曖昧であり、そのために十分な成果を上げない、あるいは、シティプロモーショ
ンの取り組みによって成果が上がったのかどうか説明できないという事態になります。
シティプロモーションによって「誰の、どのような行動を」促すかが明確であれば、説明可能な取り組み－ 39－ - 39

研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
が可能になります。
まず「誰に」については、地域魅力創造革新スパイラルの編集ステージで明らかにしたシティプロモー
ション対象を、セグメント（区分）及びターゲティング（狙いうち）の発想から確認します。そのときに有用な思考が、デモグラフィック・ジオグラフィック・サイコグラフィックによるセグメント（区分）です（図２）。
本ワークでは３０歳代女性というようなデモグラフィックなセグメントではなく、地域魅力創造革新スパイ
ラルに基づき提示したペルソナとストーリーから考察したサイコグラフィックなセグメントを重視することとしました。

図２ デモグラフィック・ジオグラフィック・サイコグラフィックによるセグメント

次に、「どのような行動を」について、本ワークでは、設定したプロモーション対象者に、研究生が勤める
自治体への「定住推奨」「訪問推奨」または自治体の「産品購入推奨」のいずれかを促すこととしました。
ここで大事なことは、これらは「定住」「訪問」「産品購入」ではないということです。行政とともに地域を推奨する、行政とは異なった言葉で推奨する、行政では行いにくい形で推奨するという、まさに、地域に意識的に関与する行為を求めていることになります。言い換えるなら、行政の支援者を育てる取り組みでもあります。実際には行政を乗り越えて動き出すことが期待されるのですが。
ここまでで、メディア活用戦略モデルを利用して、誰のどのような行動を促すかが決まりました。行動促進を行うには段階的な取り組みが求められます。
広い認知獲得はオウンドメディアに誘発ポイント（図３）を仕込んだコンテンツを発信することにより、アーンドメディアを獲得することで可能となります。

－ 40－ - 40研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

図３ アーンドメディアを獲得するための誘発ポイント

関心惹起は、設定したセグメントがどこで情報に出会い、どんな情報に共感するのかを綿密に分析することによって可能となります。
着地点整備や行動促進にとって必要なことは、既に第２章のシティプロモーション概論で説明しています。
このようにして、メディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）を、ひとつずつ埋めていくことで、各段階で必要なメディア活動を理解することができるようになります。

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研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━(２)研究生の取組成果・思い【倉敷市 山砥】
次に、「メディア活用戦略モデル ロジックシート」の作成に取り組んだ。ここでは、地域のステー
クホルダーに行動変容を促すためのメディアの活用方法を学んだ。まず、狙い打ちするターゲットをデモグラフィック（年齢・性別・家族構成・職業等）・ジオグラフィック（住所・勤務地等）
・サイコ
グラフィック（趣味・何を大事にしているか等）の観点から決めて、どんなイベントを行うか検討した。その後、ターゲットにどんな行動を促すか（行動促進）を検討し、広く認知してもらう手法（認知獲得）、関心を惹く手法（関心惹起）、内容を探索してもらう手法（探索誘導）、信頼を与える手法（信頼供給）、共感を得る手法（共感形成）の順で、それぞれに合うメディアや実施する内容、時期、前段階として必要なリサーチ（前の傾聴）、最終評価の方法（後の傾聴）を検討した。
実際のロジックシートの作成では、倉敷市の民芸・工芸品の認知度向上と、愛着を持ってもらい、購入を促進していくことを狙いとして、次のような新しいイベントを検討した。
・「暮らし彩るものづくりマーケット」への来場と産品購入を促すために
・市内在住のマルシェや器・日用雑貨などの工芸品好きの若者を対象に・インスタグラムで「＃暮らし彩るものづくりのまちクラシキ」という写真投稿を促して・地域の魅力発信、産品の購入推奨を期待する

この「暮らし彩るものづくりマーケット」は、倉敷市内のクラフトが一堂に会するマルシェ形式のイベントとした。イベントへの来場を促すために、ターゲットにインスタグラムで「＃暮らし彩るものづくりのまちクラシキ」という写真投稿をしてもらうことで、地域の魅力発信、産品の購入推奨を促していく。ターゲットは、倉敷市の工芸品をすでに愛用している人ではなく、普段から自分の暮らしを彩ってくれる日用雑貨を見つけることが好きな若者とした。潜在的にニーズを持つ人に倉敷市の工芸の魅力を発掘してもらい、写真投稿によって購入を推奨してもらうことで、新たな購買層を増や－ 42－ - 42

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

していくことを期待する。
具体的な取り組みとしては、まず「認知獲得」として、プッシュメディアのニュースリリースでＰＲする。ニュースリリースを通して、ターゲットを含む県民に広くイベントの存在を周知する。次に「関心惹起」として、ポスター・チラシの配布と、ＳＮＳでの周知を図る。ここでは、若者向けのプ
ルメディアとしてインスタグラムを採用した。インスタグラムでイベントの概要をお知らせするほか、＃（ハッシュタグ）をつけて工芸品の写真を投稿した人に、インセンティブとしてイベント当日の小物や体験チケットをプレゼントする。また、チラシへのＱＲコード表示やインスタグラムの＃検索で、イベントについての探索を誘導していく。次に「信頼供給」として、市公式ホームページでイベントの周知を図る。これは、先に説明したニュースリリースやチラシ配布と同じ時期に行う。ホームペー
ジ上にイベントの詳細やインスタグラムのソーシャルボタンを掲載することで、更なる探索誘導を図る。インスタグラムをフォローした人には、インセンティブとしてイベント当日のプレゼントを設ける。最後に「共感形成」として、＃投稿をしてくれた人の写真をホームページ上で公開する。ホーム
ページの写真を見た人が、興味を持って情報を探索し、また、更なる写真投稿で＃の層を厚くしていき、共感が生まれていくことを期待する。インスタグラムでは、「イベントの楽しみ方」や「イベントに出店する工芸品の写真」などの新着情報も投稿する。このような流れで、ターゲットの興味や関心を惹き、写真投稿という行動を促していくとともに、共感を持ってもらった人にイベントへ参加してもらうことで、工芸の魅力に実際触れて、手に取ってもらい、購入を促していければと思う。当日のイベントで購入した品物でも写真を投稿してもらうことで、更なる魅力発信を期待する。また、各ス
テップにおいて、商工団体や工芸作家、地域資源を扱う事業者、ギャラリーなどのステークホルダーにも、イベントの周知や協力を依頼していく。
この一連の中で難しいと感じたのは、ターゲットに刺さるメディアやインセンティブの検討である。
また、各ステップの定量的目標の設定についても、実際に実施するとなれば、すぐに成果が表れるものでもないと感じた。まずは取り組んでみて、最終評価を振り返る中で改善すべき点を考えながら、継続して実施していくことが大事であると感じる。

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研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━【総社市 中村】
メディア活用戦略モデルの活用について、地域と学生が「繋がり」それが双方のメリットとなり、外から見たときに、そこが幸せな地域であるとＰＲできるようなイベントは何かという視点で考えてみた。画像はないが、まず初めに考えたものが「地域住民と子ども（学生）が一緒に地域の未来について考える」という企画である。考える中で障壁になったのが、参加のインセンティブになり得るものは何なのかということである。もちろん、参加者に金品や物品の授与などができれば参加のインセ
ンティブになり得るのだろうが、実現可能性を考えたときに、私の所属する課ではイベント等を企画する部署ではなく、何かを配るような予算もなければ、追加で予算が確保できるような状況でもない。
そのような状況下で考えられるインセンティブが全く思いつかずに断念をしたのである。人をある程度集めることはできたのかもしれないが、それが効果的なプロモーションとなるイメージが全く湧かなかったのである。
そこで、次に考えたのはインセンティブを付けるために「協力者」を確保したうえで実施することである。「定住推奨」のために、「総社市に住み続けたい中高生」を対象に「地元企業と連携した職場体験」を実施するという企画である。（下図参照）

ロジックモデルを活用していく中でポイントに感じたのは、今度は「協力者」と「参加者」の双方にメリットを生じさせるということだ。地元企業の目線からすれば、企業のＰＲになる、将来の人材確保に繋がるなどのメリットが考えられ、参加者からすれば、企業の品がもらえる、普段は体験できない体験ができる、社会性を身につけることができるなどが考えられる。しかしながら、今度は参加者の確保ばかりに目が行ってしまい、本来の目的である「定住促進」に繋がる仕掛けがあるのかという壁に直面した。
上記ロジックシートは完成させることはできなかったが、これまで記述したとおり、このメディア活用戦略モデルを活用することで、多くの壁に突き当たるが、それを乗り越えるために試行錯誤し、より効果的な事業を構築することができる。前に進んでは戻り、本来の目的達成に向けて緻密な戦略を練ることができる。一過性のイベントで終わらせないためにも、メディア活用戦略モデルを活用し、考え抜くことの重要性を学ぶことができた。
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研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━【新見市 田邊】
ブランドメッセージである「自然と美食のまち にいみ」から、「アウトドアやパワースポット等が好きなアクティブな家族連れや若者」をターゲットに、フォトコンテストを開催することで新見市への訪問を推奨するようシートの作成を行った。

ターゲットについては、年齢・性別等の「デモグラフィック」、住所地・勤務地等の「ジオグラフィ
ック」、趣味等の「サイコグラフィック」を踏まえてセグメントを設定し、どのような方法で認知獲得
し、関心惹起させて探索誘導を促すのか検討した。また、その後に信頼供給の場を作り、いかに共感形成をさせ、イベントへ参加させるためにはどうすればよいのかを考察した。
メディアとしては主にインスタグラムを活用することとし、新見市の自然や食と共に歴史や文化等が感じられる写真等を投稿し、当選者には景品を贈呈するというイベントである。イベントへ向けて、市内の家族連れや若者を対象に、市内飲食店やアウトドア関連施設・観光協会等へチラシやアンケー
トを設置（前の傾聴）し、認知獲得のためイベントについてニュース（オウンドメディア）・新聞（アーンドメディア）を用いて発信する。その後、関心惹起させるため参加賞等のインセンティブを用意
し、ＱＲコードやハッシュタグ等から探索誘導を行うこととした。また、公式観光サイトへソーシャ
ルボタンを設けることで信頼供給を行い、若者から家族連れまで幅広く利用されているインスタグラ
ムを活用する上で、投稿の際には「＃自然と美食のまちにいみ」を必ず入れること、「＃自然」「＃アウトドア」といった投稿数が多いものを入れる等、簡易な縛りを設けた。また投稿作品を公式観光サ
イトへも掲載することで、参加者には自分以外の投稿作品が視覚的に認知でき、共感形成へつなげる。
さらに、行動促進として参加費無料・抽選による景品贈呈というインセンティブを用意し、投稿作品については今後の観光振興のＰＲ素材として使用することで、より参加推奨につながり、新見市への思い入れが生まれやすいのではないかと思われる。
このシートを作成する中で、ターゲットに対してどのようなメディアの活用をすれば希望の結果へつながるのか考察するのに苦慮した。また、後の傾聴の部分について、アクセス解析は必要不可欠であるが、自治体が行う程度のものでよいのか等懸念点がある。また、市内各施設・店舗等の協力も必要なことから、シティプロモーションへの関わりが生まれる一方で、きちんとした情報共有等の連携が必要でもあり、このような課題点や懸念点を再発見することができた。
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研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━【備前市 中村】
メディア活用戦略モデルについて説明する。
「備前市外に住む２０～３０代のおしゃれな女性を広報対象者」に、「備前焼に興味を持った誘客」
を促し、「備前焼を活用したフォトコンテスト『＃備前焼と〇〇』を促すことで、「地域産業の発展、伝統工芸の魅力発信、産品の購入推奨を期待する」といった企画である。
実は、このコマの研究会時期に、実際に備前市で備前焼を活用した「フォトコンテスト」を企画していた。スマホなどで期間内に購入した備前焼を使用し、『備前焼と生活』をテーマに備前焼を使った写真を送ると、抽選で特産品セットをプレゼントするものである。またフェア期間中、５，０００円
以上購入者に、特産品セットを贈呈するというものを実際に行った。すでに企画済みであったため、もう１ヶ月ほどこの研究会が早ければ、もっとよいプロモーションができたと痛感している。なお、
右図は実際のフォトコンテストの新聞広告で、イラストは当市の地域おこし協力隊に依頼したものである。
次に、この研究会で苦慮した部分の一つでもあるロジックシート。

前述した企画していた「フォトコンテスト」と整合性を取りたかったのだが、作成中に迷子になり、肝心な広報ターゲットがぼやけてしまった印象である。作成する順番も、ついつい左上からスタート
してしまい、作業すればするほどズレが発生し、自分の中では全く満足できておらず反省している。
本来、業務においてイベント企画をする場合、まず「目的」を設定し、その後「何を誰にどうするか」と「費用」も念頭に置き、「企画概要」を作成してしまっている。
今回の研究会では、『まず自分事にさせる』ことの重要性が理解できた。事業対象をセグメントした
上で広報対象とし、セグメントした広報対象（ターゲット）に対してどんなメディアを使いどこがタッチポイントであり、どんな内容に共感するのかを踏まえることが大切である。
「刺さる」内容にしなければならないことを痛感した。
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研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【勝央町

清原】

町内小学校の親を広報対象者として「小学校相撲交流大会」への来場を促し、さらに来場した親に子どもが相撲を取っている動画をインスタグラムに「#角土俵 sumo」を付けて投稿することを促す。
角土俵と子どもたちの楽しい様子を地域の魅力として広報対象者に発信してもらい、地域への訪問推奨を期待する。
㉔
勝央町

㉓

着地点整備
前の傾聴

認知獲得

いつ

２月

4月

誰に
（広報ﾀｰｹﾞｯﾄ）

子どもの親

岡山県民

5月

信頼供給

共感形成

行動促進

4月

8月

１０月

②

①

⑧
何の
メディアで

アンケート

誰と
（メリット記載）

町内小学校

どのような
内容を

・角土俵の認知・どのようなメディ
アで情報をえているかニュースリリース
テレビ・新聞⑩・自治会掲示板・学校から親御さんたちへのお知らせ
・広報紙

訪問推奨

⑲

⑮
勝央町HP

⑱

③
#角土俵sumoSNS㉒

町内相撲大会（小学校交流）

⑥

・小学校
・調理員
・教育委員会

単独

小学校

⑯

⑳

イベントの存在⑪
・イベントの概要⑭#ハッシュタグ
・手作りの化粧まわしを作成している画
QRコード
像・イベント詳細
・インセンティブ

子どもたちの大会の意気込み
抽選でシャインマスカット

⑫

⑰

㉑

・日本で唯一の四角
い土俵
・角土俵

情報共有支援どんな方法で町内小学校の親（３０代・４０代）

⑬

⑨

⑦

㉕

関心惹起

特産品プレゼント

単独

単独

⑤

無料

プレゼント

ちゃんこ鍋１杯無料

・広報紙
・SNS

#角土俵sumoソーシャルボタンを押してもらう#角土俵sumo④
・親が子どもの動画
をUP#角土俵sumo

定量的目標

県内人口５％へリーチ

合計１００いいね

直帰率８０％

合計５００いいね

SNSアップ人数
５０人

確認方法

視聴者数・読者数

上記ハッシュタグいいね数

アクセス解析

上記ハッシュタグいいね数

動画数・写真数後の傾聴<行動促進><認知獲得>
ワークでは基本的にアドバイザーから説明のあった順番でメディア活用戦略モデルの枠を埋めていき、はじめは埋めていきやすい枠イベント内容（③）
、誘発ポイント（⑦）から考えた。
イベントの内容としては町内小学校相撲交流大会とした（③）
。最初に相撲取りを呼んで角土俵で相撲を取ってもらうというイベントも考えたが、予算的に難しいと判断して子どもの相撲交流大会イベントとした。まず、イベントを考える際に意識したポイントはアーンドメディア（新聞記事・テレビ・ニュース）獲得のための誘発ポイントである。誘発ポイントとして「トレンド」「競争」「いちばん」「ギャップ」などがあり、誘発ポイントとして「全国で唯一の四角い土俵」というのを押し出して認知の獲得を得ようと考えた（⑦）。
つぎに広報対象者としてデモグラフィック、ジオグラフィック、サイコグラフィックの３つの要素に着目しながら町内小学校の親（３０代・４０代）と設定した（①）
。この広報対象者に期待する行動
としては訪問推奨と設定した（②）。この行動を実現するための施策として小学校交流相撲大会とした（③）
。このイベントの情報共有支援として、相撲大会を見に来た親御さんに子どもの相撲の様子を動画としてアップしてもらい、子どもがのびのび楽しく活動していることを発信してもらう（④）
。子どもの様子から子育てがしやすい町という印象を与え、訪問推奨になるきっかけをつくる。次に参加のハードルを下げる仕掛けとインセンティブを用意する（⑤）
。参加費が無料であること、動画をアップしてもらい、抽選でシャインマスカットが当たるというインセンティブを用意する。この施策を実施するために小学校、教育委員会、調理員に協力依頼を行う（⑥）
。つぎに誘発ポイントによって、ニュースリリースが新聞記事やテレビのアーンドメディア獲得につなげる（⑧）
。ニュースリリースは町単－ 47－ - 47

研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【勝央町

清原】

独で行う（⑨）。
<関心惹起>
つぎの段階の関心惹起では広報対象者である子どもの親たちに刺さるメディアのコンテンツを検討
すると、自治会掲示板にチラシ掲示、学校から親へのお知らせ、広報紙が考えられる（⑩）
。チラシやお知らせの内容としては、イベントの概要や子どもたちが手作りの化粧まわしを作成している写真を載せる（⑪）。また、イベントを知ってもらうだけでなく、内容をシェアしてもらう方法を考える。イ
ンスタグラムを活用してハッシュタグ「#角土俵 sumo」をつけて投稿を呼びかけ、インセンティブとして勝央町の特産品をプレゼントする形をとる（⑫）。これらの取組を小学校と協力しながら行う（⑬）
。
探索誘導としてハッシュタグ検索、ＱＲコードを設定して町ホームページへの誘導を図る（⑭）。
<信頼供給>
信頼供給の段階では信頼できるメディアとして町ホームページを設定する（⑮）。ホームページに記載する内容としてはイベントの詳細、インセンティブについてである（⑯）
。信頼供給の段階でも情報共有を促す施策を考える。町ホームページのイベントページでソーシャルボタンを設け、ＳＮＳでイ
ベントをシェアして参加してくれた人にはちゃんこ鍋１杯無料で食べられるというインセンティブを設定する（⑰）。ホームページへの情報掲載は町単独で行う（⑱）
。
<共感形成>
関心惹起の段階でハッシュタグ「#角土俵 sumo」を付けて投稿してもらっているため共感形成の場がインスタグラムで形成されるという考えである（⑲㉑）。また、関心惹起の段階で広報対象者がインスタグラムに子どもの大会への意気込みを載せるようにする（⑳）
。広報対象者のインスタグラムへの投稿で共感形成のメディアは作成されているため、連携はなく町単独となる（㉒）。
<いつ>
まず、いつイベントを行うかを決めた後、各段階の実施時期を決定した。ワーク最中に修正した点
は信頼供給のホームページ作成の時期である。はじめは７月にホームページへ誘導できたらと考えていたが、関心惹起に付随している探索誘導の前に用意することが好ましいとアドバイザーからのアドバイスにより４月にホームページのサイトを作成することとした。
<前の傾聴>
前の傾聴の段階は認知獲得から行動促進までの施策を考えた後、誰に、どのようなメディアで、どのような内容を聞くのかを考えた。広報対象者の角土俵の認知、どのようなメディアで情報を得ているかをアンケートで聞き取ることとした。
<後の傾聴>
後の傾聴ではそれぞれの段階で実施した内容の結果検証を行う。ＳＮＳを活用しているのなら「いいね数」、ホームページでは直帰率、アクセス解析を行うと設定し、定量的目標を設定した。
【ワークを通して】
ワークを通して苦慮した点は各段階で参加のインセンティブ、推奨のインセンティブを設定する点である。どうしても特産品のプレゼントといった似たようなインセンティブしか思いつかなかった。
また、今回のイベントを通して訪問推奨につなげるという流れをつくったが、どのような情報共有を行うことで訪問推奨につなげるかを考えるところが苦慮した点である。
－ 48－ - 48

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━【美咲町 田村】・岡山県内のスポーツ好きの若者を対象に・「たまごかけごはん付き卓球大会」への参加を促し・参加者に、当日の写真・動画『＃卓球とたまごかけごはんのまち美咲町』の作成・投稿を促し
・町の魅力発信と再来訪を期待するという企画でロジックシートを作成した。

事前に、若者を対象にどこで情報を知り何に関心かあるかなどアンケート調査を行う。
次に、岡山県民を対象に、ニュース・新聞・雑誌などメディアを活用しながら、岡山県初の「たまごかけごはん付き卓球大会」の開催を発信し認知してもらう。
そして、主に１０代から２０代のスポーツ好きな若者をターゲットに興味・関心を持ってもらうよ
うに仕向ける。方法は、学校の掲示板や、学校帰り、通勤帰りに彼らが立ち寄りそうなお店や駅などに、たまごかけごはんのおいしそうな写真が載ったイベント案内ポスターを掲示したり、学校新聞に掲載協力してもらったり、町の広報に掲載する。その他、商工会・物産センター・卓球実行委員会・
卓球関係者でもポスター掲示など協力してもらう。
次に、インスタグラムで「＃卓球とたまごかけごはんのまち」で投稿してもらうと、抽選でプロ卓球の試合観戦無料券やたまごかけごはん無料券が当たる特典をつける。
一方で、信頼供給のため、町公式ホームページ・広報・インスタグラムで発信し、その記事を見てインスタグラムのフォローをしてもらうとかわいい町のキャラクターグッズが当たる特典もつける。
さらに共感してもらうため、町のホームページ・広報で、主にイベント参加する人へ無料でプロの卓球指導者が指導してくれる卓球教室に参加できる案内をして、インスタグラムでは「＃卓球とたまごかけごはんのまち」をつけ投稿し周知する。
卓球大会当日は、美咲町に訪問してもらい、参加当日のたまごかけごはんや、おいしそうに食べている写真や動画、卓球の様子など、「＃卓球とたまごかけごはんのまち」で投稿してもらい、抽選でた
まごや美咲町の特産品をプレゼントする特典をつける。
そして、その写真や動画を見た人たちが、美咲町に関心を持って訪れることを期待する、という戦
略とした。
－ 49
－ - 49

研究生ワーク成果

０２．メディア活用戦略モデル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━(３)アドバイザー講評
各研究生にとって、地域魅力創造革新スパイラル以上に、新たな発見となったものが、メディア活用戦
略モデルであり、メディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）だったと思います。
シティプロモーションには PR が必要だという理解を当然に持っていらっしゃいましたが、その PR というものが、動画を作る、ウェブサイトを用意する、ソーシャルメディアを活用するという、ツールが先行した発想になりがちなことは、極めて一般的です。
それを、なぜ、そのメディアを使うのか、何を使うかにとどまらない「どう使うのか」、使うことによって何が起きると想定するのか、という論理的、戦略的な発想に転換することが、このワークの目的でした。
それぞれの研究生が、メディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）に書き込み、書き込んだ内容を十分に意見交換する。それによって、理解が不十分なところ、説明不足なところに気づいてブラッシュアップしていく機会を得たことは、研究生のこれからの仕事に大きな意義を持ったと考えます。
研究生が四苦八苦しながらも、プロモーションの対象を明確にセグメントし、その対象にどのような行動を期待するのかをしっかりと踏まえ、メディア活用戦略モデルの各段階を、論理的に説明できるようになった姿は頼もしく見ることができました。
この、メディア活用戦略モデルの発想、メディア活用戦略フォーマット（ロジックシート）による具体的な展開の理解は、シティプロモーションにとどまらない、行政の多くの仕事で活用できるものです。
研究生の皆さんには、本ワークでの経験を基礎に、常に説明可能な、自らの取り組みの意義に十分に自信を持った仕事をされることを期待します。

－ 50－ - 50研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━(１)ワークの主旨・ねらい等
本ワークでは、２０２２年から行われている「シティプロモーションアワード」で、応募案件の評価に用いている「シティプロモーションアワード評価表」を用いました。
シティプロモーションアワードのウェブサイトに以下の言葉が書かれています。

近年、地方自治体においては、地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を創出し、地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材・物財・資金・情報などの資源を地域内部で活用可能とする
シティプロモーションが積極的に行われている。
こうしたシティプロモーションは、人口減少社会においても、産業振興や福祉充実を可能とし、地域の持続可能性の向上を実現させるものであることが求められる。
人口減少社会においても地域を持続させるために。シティプロモーションにおいては、それぞれの取り組みが、データとロジックモデルによって、地域に関わる人々の幸せの実現につながることが説明されなければならない。
こうした状況に基づき、市民・議会・その他ステークホルダーに対して、その意義を的確かつ十分に説明できるシティプロモーションが優れたシティプロモーションであるとの認識のもと①優れたシティプロモーションの実現②優れたシティプロモーションを進めようとする地方自治体への支援③優れたシティプロモーションを支援しようとする企業・団体との連携推進④優れたシティプロモーションを積極的に進めている地方自治体及び担当者の共創の場づくりへの貢献を目的として、地域に関わる人々の幸せにつながる的確なシティプロモーションを企画しようとする諸団体及び、
そうしたシティプロモーションを行っている地方自治体等を積極的に称揚する「シティプロモーションアワード」を設立した。

本研究会でのシティプロモーション評価表を用いたワークも、研究生の自治体での多様な取り組みが、まさに上記の「優れたシティプロモーション」、つまり「説明可能なシティプロモーション」となることを期待して行われました。
一つ一つの評価項目は、研究生のワーク結果を確認されれば理解できるように、これまでの地域魅力
創造革新スパイラル及びメディア活用戦略モデルに基づいたものです。
その意味では既に確認できている項目ですが、あらためて「評価表」という形で自らの取り組みを見直すことで、総合的なパースペクティブを得ることができると考えています。

－ 51－ - 51

研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━(２)研究生の取組成果・思い
【倉敷市

山砥】
市の新たな産業振興における基本的な考え方と施策の方向性を示す「倉敷市 商工業活性化ビジョン」を策定している。各事業で事後アンケート（認知や満足度調査）を
現状分析及びターゲット分析のいずれも十分か 行っているが、セグメントごとの事前調査やターゲット分析
戦略・指針等に記述されているか はできていない。

シティプロモーション事業に取り組もうとした課題認識は適切か
参
考

①
目
標
設
定

シティプロモーションの目的(最終アウトカム)及び成果指標が地域の課題認識と十分な整合性 目的や指標を定めたうえで各事業を実施している。
地域の課題（ビジョンの中にある地域内経済循環の実現があるかなど）を認識し、実現に向けた取り組みに繋がるものであ
地域の課題認識との整合性は論理的か
参るが、実現にはまだ不十分な面もある。段階ごとに取組の指標は定量化されているか
考手法を検討しながら継続していく必要がある。
目的は明文化されていたか
本アワードにおけるブランドとは、当該地域の特徴的なライフスタイル、滞在スタイルを基礎にして ブランドが明確に決まっているわけではない。
構築されるものであるが、そうした意味でのブランドの明確化ができているか
地域内への訴求・地域外への訴求の方法が具体的に考参
当該地域における生活や滞在の特徴（スタイル）が明確になっているか えられているわけではない。

②
ブ
ラ
ン
ド
構
築

考

ッ

ー

④
は競
連合
携 ま
た

ィ

⑤
シ
テ

ー

プ
ロ
モ

ョ

シ

ィ

ア
活
用
の
的
確
性

ブランドのアウトプットは十分か
地域資源を取り扱う事業者のイベントなどを実施してい上記ブランド構築への市民参加は的確に行われているか

ゲ③
タ
ト

ン
を
実
現
す
る
メ
デ

リサーチ手法の的確性を説明可能か

ブランド構築にとって市民やステークホルダーの存在が決定的なものか る。
参
ブランド構築の初期から市民やステークホルダーが参加しているか 初期からのブランド構築のための取り組みは、ステークホ考
ルダーとの関係性の構築に難航している面もある。
ブランド構築の過程に何らかの市民参加があるか訴求する全体ターゲットを定めているが、コアターゲットまシティプロモーションの対象セグメント（ターゲット）とその設定根拠は明確かで明確にできていないので、定めたうえでそれぞれのセグ
ブランドに沿った訴求対象が明確か
メントに応じたメディアを活用する必要がある。
参
定住者への訴求に留意できているか 定住者への魅力発信事業（イベント）を実施している。
考戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションにおいて連携する地域（自治体）・団体及び競合する地域（自治体）の存在 競合自治体の存在が明確にできているわけではない。
連携地域（自治体）の存在は明確化して（高梁川流域
は明確か圏）事業に取り組んでいる。また、市内地域資源の魅力・競合対象または連携対象の意義について理解されているか 価値を知ってもらうことを目的に市内商工団体と「くらしき地域資源活性化協議会」を組織している。
戦略・指針等に記述されているか幅広い認知獲得のためのプッシュメディア（ニュースリ
ブランドの幅広い認知を獲得するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確かリース）を実施している。明確な成果指標は出していない
参
幅広い認知を実現するためのメディア活用と考えられるか が、獲得状況を確認する事後アンケート（認知調査）を実
考
認知獲得状況を確認するための指標は論理的かつ明確か 施している。
対象セグメントにターゲティングし、関心を惹起するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的 チラシやポスターによる関心惹起は行っており、個々の事
業で配布先の検討等しているが、その先にあるメディア活確か参
対象セグメントの関心を惹起できるメディア活用と考えられるか 用に関しては、個々の事業で対象セグメントを絞ってのメ
考
関心惹起状況を確認するための指標は論理的かつ明確か ディア活用が必ずしもできているわけではない。
地域のブランドへの信頼を十分に信頼可能とする、「公共性」とデータにより裏打ちされた「場」 市ホームぺージを作成し市公式SNSなどでホームページを設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの信頼を形成するためのメディア への誘導を図っているが、ホームページの中身は事業周知のみであり、インセンティブへ繋げる仕組みづくりまで
活用と成果指標（KPI）は的確か
参
対象セグメントを的確に誘導し、信頼を形成できるメディア活用と考えられるか は行っていない。また、信頼形成状況の確認は行えていな
考
信頼形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か い。
地域のブランドへの共感を十分に形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提起された 共感を形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの共感を形成するためのメ 起された「場」を設定できていない。ハッシュタグ発信やプレイベント開催等、各事業に合わせた共感を生み出す
ディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参
対象セグメントを的確に誘導し、共感を形成できるメディア活用と考えられるか 仕組みづくり、誘導する仕組みづくりを検討する必要があ
考
共感形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か る。
メディア活用の各時点での訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すためのメディア活用と 認知獲得・関心惹起・信頼形成までのメディア活用は実施しているが、共感形成の段階では実施できておらず、情成果指標（KPI）は的確か
報共有を促すメディア活用が弱い。また、信頼形成を促す
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、訴求対象者による情報拡散・情 メディアも十分活用できていない。認知獲得・関心惹起の参
報共有を促すメディア活用と考えられるか 確認は事後アンケートで実施しているが、それ以外は不考
情報拡散・情報共有を確認するための指標は論理的かつ明確か 十分である。
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組みと成果指標 当日アンケートやクイズ等へ参加を促すインセンティブは実施しているが、それまでの対象セグメントに情報共有の（KPI）は的確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組み 行動を促す取り組みは実施できていない。当日のインセン参と考えられるか ティブも活用しながら、当日までの行動促進に繋げる仕考
行動実現を確認するための指標は論理的かつ明確か 組みづくりが必要である。

－ 52－ - 52

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

⑥
P
D
C
A

事業実施後のアンケートによる成果指標の確認は実施しPDCAを的確に実現するため、成果指標の逐次の確認により事業の的確な運営を図っているか ているが、逐次の確認は行っていない。

⑦
内
部
協
力

団体または組織内部でのシティプロモーションへの理解・協力は獲得できているか

動⑧
の地
把域
握活

地域で行われているシティプロモーションに資する活動を的確に把握しているか

⑨
目
現
標
実

参
考

事業の逐次の確認を行っているか
事業の確認は定量的に行われているか確認の結果に基づく事業運営を行っているか
課内で統一したビジョンを掲げて事業の企画・実施を行っているが、各部局からの理解・協力が必ずしも得られているわけではなく、職員全員がプロモーションの意義を
理事・管理職にあたる者の理解・協力は十分か 理解しているわけではない。
シティプロモーション担当を除く各部局の理解度・協力度を的確に把握しているか
自治体においては首長の、その他団体においてはトップの理解・協力は十分か参考

自治体等組織内における多様な施策との連携はとれているか
地元産品を使った商品開発・販売に取り組む高校の市主
催イベントへの出店、地域資源の販路開拓・拡大への取地域でのシティプロモーションに資する活動を発見する仕組みはあるかり組み（イベント開催・出展）を行う事業者の支援など実参地域でのシティプロモーションに資する活動と連携する仕組みはあるか 施している。
考戦略・指針等に記述されているか
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、設定された目標は実現できたか、あるいは実現に向けて進捗しているか
目標は明確に設定されているか（既述） 情報拡散・情報共有を促すメディア活用の不十分な部分
参目標実現の進捗を評価する方法は適切か を認識した。目標の実現に向けて弱い面を改善しながら考事業を継続していく必要がある。
目標実現、あるいは実現に向けて進捗していることを定量的に説明できるか

ここでは、「シティプロモーション評価表」を基に、現在、所属で実施している取り組みを評価した。
この評価表を基に見ていくと、各事業、目的や指標を定めて取り組んでおり、幅広く認知を獲得する
ためのプッシュメディア（ニュースリリース）の活用や、関心惹起のためのポスター・チラシ配布、認知の獲得状況を確認する事後アンケートなどは、概ね実施できていると感じた。その一方で、ターゲットを絞って、その人に行動を促すメディア活用が弱いことが分かった。また、その他の関心惹起
や信頼形成といった各段階でのメディア活用も、行動を促す段階までは十分にできていないように思う。
実際に地域資源の魅力を発信するイベントを行う際、その開催前にターゲットへ共感させて行動を促していく手法とすれば、例えばＳＮＳでの情報発信やプレイベントの開催などで共有の場を設ける
取り組みが挙げられるのではないかと思うが、イベントの目的や内容によって、どの手法が効果的に働くのかを個々に考えていく必要があると感じる。事前のリサーチやイベントの最終評価を基に、地域の課題解決に向けて動いてくれるだろうターゲットを明確にして、見合う手法を探っていく必要がある。
まずは、信頼を供給するために市公式ホームページの内容を充実させていくことや、共感を形成するためにＳＮＳを有効に活用していくことなど、ターゲットに信頼や共感が生まれる仕組み作りをしていきたい。

－ 53－ - 53

研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【総社市

中村】

シティプロモーション事業に取り組もうとした課題認識は適切か
参
考

①
目
標
設
定

現状分析及びターゲット分析のいずれも十分か

地域の課題認識との整合性は論理的か暮らしが実現がされるかが不明瞭で根拠もない。

指標は定量化されているか
目的は明文化されていたか

本アワードにおけるブランドとは、当該地域の特徴的なライフスタイル、滞在スタイルを基礎にして構築されるものであるが、そうした意味でのブランドの明確化ができているか

②
ブ
ラ
ン
ド
構
築

参
考

当該地域における生活や滞在の特徴（スタイル）が明確になっているか
ブランドのアウトプットは十分か
地域づくりのポータルサイトとしての地域づくりnoteのコンセプト
が「あなたにとって一番やさしいまち“そうじゃ”」となっていて、地

上記ブランド構築への市民参加は的確に行われているか
参
考

ー

た④
は競
連合
携 ま

ィ

⑤
シ
テ

ー

プ
ロ
モ

ョ

シ

ブランド構築にとって市民やステークホルダーの存在が決定的なものか
域が自ら情報発信することで、ブランド推進への参加は得られてブランド構築の初期から市民やステークホルダーが参加しているか いるが、ブランド構築段階において市民の参加はない。
ブランド構築の過程に何らかの市民参加があるか

シティプロモーションの対象セグメント（ターゲット）とその設定根拠は明確か

ッ

ゲ③
タ
ト

ィ

ア
活
用
の
的
確
性

総合計画に関するアンケートの実施はあるが、それ以上のリサーチがない。

戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションの目的(最終アウトカム)及び成果指標が地域の課題認識と十分な整合性 シティプロモーションの最終目的が「人口７万人」となっているが、そこを目指す根拠が不十分。人口７万人になった際にどのような
があるか
参
考

ン
を
実
現
す
る
メ
デ

リサーチ手法の的確性を説明可能か

参
考

ブランドに沿った訴求対象が明確か

定住者への訴求にも留意できているが、戦略等への記述はみられない。

定住者への訴求に留意できているか

戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションにおいて連携する地域（自治体）・団体及び競合する地域（自治体）の存在 競合対象や連携対象の意義について理解できていない。
は明確か
競合対象または連携対象の意義について理解されているか
戦略・指針等に記述されているか
メディア活用ができていない。
ブランドの幅広い認知を獲得するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参考

幅広い認知を実現するためのメディア活用と考えられるか

認知獲得状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントにターゲティングし、関心を惹起するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参
対象セグメントの関心を惹起できるメディア活用と考えられるか
考
関心惹起状況を確認するための指標は論理的かつ明確か地域のブランドへの信頼を十分に信頼可能とする、「公共性」とデータにより裏打ちされた「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの信頼を形成するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参
対象セグメントを的確に誘導し、信頼を形成できるメディア活用と考えられるか考
信頼形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か地域のブランドへの共感を十分に形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提起された 場の形成を進めているが、そこへのメディア活用という視点がな「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの共感を形成するためのメ い。
ディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参
対象セグメントを的確に誘導し、共感を形成できるメディア活用と考えられるか考
共感形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
メディア活用の各時点での訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参考

認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すメディア活用と考えられるか

情報拡散・情報共有を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組みと成果指標 インセンティブが曖昧（公表できる段階ではない）ことが課題。
（KPI）は的確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組み
参と考えられるか考
行動実現を確認するための指標は論理的かつ明確か

⑥
P
D
C
A

PDCAを的確に実現するため、成果指標の逐次の確認により事業の的確な運営を図っているか

⑦
内
部
協
力

団体または組織内部でのシティプロモーションへの理解・協力は獲得できているか

参考

事業の逐次の確認を行っているか
事業の確認は定量的に行われているか確認の結果に基づく事業運営を行っているか
首長は「人口７万人」、「日本一やさしい市役所」などと発言はしているが、それが具体的に何がどう市民に還元されるのか不明瞭

自治体においては首長の、その他団体においてはトップの理解・協力は十分か で、組織として統一したプロモーションができていない。
参考理事・管理職にあたる者の理解・協力は十分か
シティプロモーション担当を除く各部局の理解度・協力度を的確に把握しているか
自治体等組織内における多様な施策との連携はとれているか－ 54－ - 54

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

動⑧
の地
把域
握活
⑨
目
現
標
実

地域で行われているシティプロモーションに資する活動を的確に把握しているか
参考

地域ぐるみのプロモーションを進めている。

地域でのシティプロモーションに資する活動を発見する仕組みはあるか地域でのシティプロモーションに資する活動と連携する仕組みはあるか

戦略・指針等に記述されているか設定された目標は実現できたか、あるいは実現に向けて進捗しているか
参考

目標は明確に設定されているか（既述）
目標実現の進捗を評価する方法は適切か
目標実現、あるいは実現に向けて進捗していることを定量的に説明できるか

シティプロモーション評価表を活用して、自身が行う「地域自治組織」の支援の取り組みについて、シティプロモーションの観点から評価を行った。私たちが行うのはシティプロモーションという大きな枠組みの中を支える枝葉となる取り組みである。総じて空白となる項目が多いということは、そもそも評価できる土台にも至っていないということが、今回評価表を作成して特に感じたことである。例えば、①の目標設定については、特に「目標達成時に市民生活がどう変わるのか」という視点が欠けている点に気付くことができた。例えば、ただ「人口７０，５００人」を達成したい、というメッセージだけでは、市民目線として
は「それで何が変わるのか」全く伝わってこない。これは、人口を増やしたいという行政的な目線での目標でしかないと感じたのだ。他にも、⑤シティプロモーションを実現するメディア活用の的確性については、（私が理解できていないだけかもしれないが）評価をする土台もできていない状況ではないかと感じている。あらゆる場面、あらゆる方法でメディア活用を戦略的に行う必要があるのだが、「戦略的」という部分
で、各段階でＫＰＩを設定したり、適切なメディアを選択したりということができていない。さらに、⑦内部協力では、お互いの事業に参加したり、役割を分担したりということは行われているが、同じ目標達成のために真の意味で連携・協働という姿はまだ見えていないように感じている。人材も減っている中で、相乗効果も狙える効果的な施策の推進を意識した取り組みが必要である。
本回では、既存の取り組みについて自己評価をしてみることで、現在の取り組みの中で弱い部分や足りない部分を知ることができた。これから施策を推進していく中で、これらを補完していくための努力や工夫が必要であることを痛感した。

－ 55－ - 55

研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【新見市

田邊】
アンケートによる認知度調査を実施している。また、アクセ

シティプロモーション事業に取り組もうとした課題認識は適切か
参
考

①
目
標
設
定

シティプロモーションの対象セグメント（ターゲット）とその設定根拠は明確か

ッ

ゲ③
タ
ト

ー

た④
は競
連合
携 ま

ィ

⑤
シ
テ

ー

プ
ロ
モ

ョ

シ

ィ

ア
活
用
の
的
確
性

現状分析及びターゲット分析のいずれも十分か

戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションの目的(最終アウトカム)及び成果指標が地域の課題認識と十分な整合性 地域の人々にとっては身近なものである自然や本市の魅力な観光資源について再認識する仕掛けとなっている。
があるか
市外の人々へ向けては、「アウトドアアクティビティ＋α」の地域の課題認識との整合性は論理的か
参プラス部分を自身で見つけてもらうことで、効果的に観光指標は定量化されているか
考ＰＲが行えている。
目的は明文化されていたか
本アワードにおけるブランドとは、当該地域の特徴的なライフスタイル、滞在スタイルを基礎にして 自然の豊かさ、食の魅力等本市の観光面での魅力的な特徴を可視化できるイベントである。一方で、自然や食と構築されるものであるが、そうした意味でのブランドの明確化ができているかいう比較的ありふれたテーマから、他との差別化が十分
参
当該地域における生活や滞在の特徴（スタイル）が明確になっているかであるとは言えない。
考
ブランドのアウトプットは十分か
市内の観光施設や飲食店等の協力がなければ実現しな
上記ブランド構築への市民参加は的確に行われているか
ブランド構築にとって市民やステークホルダーの存在が決定的なものか いものである。アンケート調査や参加賞の準備、撮影等の
参
ブランド構築の初期から市民やステークホルダーが参加しているか 協力が実現している場合、各過程での市民参加が得られ考ていると思われる。
ブランド構築の過程に何らかの市民参加があるか

②
ブ
ラ
ン
ド
構
築

ン
を
実
現
す
る
メ
デ

リサーチ手法の的確性を説明可能か ス解析により、その都度現状の把握を行っている。

参考

アウトドアアクティビティに興味関心があると思われ、ＳＮＳ等の媒体を利用する可能性の高い若者や家族連れをターゲットに設定

ブランドに沿った訴求対象が明確か し、ＰＲ等を実施することは、本市のもつ自然や食などのブランド、定住者への訴求に留意できているか 地域の観光施設等への訴求効果が見込まれると考えられる。

戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションにおいて連携する地域（自治体）・団体及び競合する地域（自治体）の存在 市内の観光情報等に精通している観光協会等との連携を想定しており、連携団体については明確に設定されては明確か
競合対象または連携対象の意義について理解されているか いるが、競合対象については想定が不十分である。
戦略・指針等に記述されているか
新聞やニュースといった広範囲に向けた認知獲得の仕掛けを行っ
ブランドの幅広い認知を獲得するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参考ている。アンケートについては、認知獲得状況を確認するため、「何で本取組を知ったのか」「参加を決めたきっかけは何だったのか」
認知獲得状況を確認するための指標は論理的かつ明確か 等の設問を盛り込む必要がある。

幅広い認知を実現するためのメディア活用と考えられるか

対象セグメントにターゲティングし、関心を惹起するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的 QRコードやハッシュタグを活用し、Instagram上で発信しPRを行
う中で、どの程度かは未定であるが必ずアクセス解析や問い合わ確か参考せ数などを確認する必要がある。また、投稿の際には必ず「#自対象セグメントの関心を惹起できるメディア活用と考えられるか 然」「#nature」等、投稿数が多いものを必須とするなどの仕掛け
関心惹起状況を確認するための指標は論理的かつ明確か を用意している。

地域のブランドへの信頼を十分に信頼可能とする、「公共性」とデータにより裏打ちされた「場」 市公式のHPやアカウントといった信頼性のある場から、を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの信頼を形成するためのメディア QRコードやハッシュタグ、ソーシャルボタン、フォロー等比
活用と成果指標（KPI）は的確か較的手軽な方法でまずは参加できるようにすること、参加
参
対象セグメントを的確に誘導し、信頼を形成できるメディア活用と考えられるか 賞等のインセンティブを用意している。信頼形成状況につ考信頼形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か いてはアクセス解析は必要と思われる。
地域のブランドへの共感を十分に形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提起された いいね数や投稿数、ハッシュタグ数によって共感を可視化「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの共感を形成するためのメ できるが、エンゲージメント率などをきちんと確認する必要
ディア活用と成果指標（KPI）は的確かがある。
対象セグメントを的確に誘導し、共感を形成できるメディア活用と考えられるか参考
共感形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
メディア活用の各時点での訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すためのメディア活用と 参加する際にはより手軽で安易な仕掛け（ハッシュタグ
等）を行い、参加賞等のインセンティブを用意することで成果指標（KPI）は的確か
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、訴求対象者による情報拡散・情 参加意欲の形成につながっており、SNS（Instagram）
参
報共有を促すメディア活用と考えられるか での拡散・共有にもつながると思われる。
考
情報拡散・情報共有を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組みと成果指標 参加費用なし、割引券等の参加賞が必ずもらえるという点では行動を促すきっかけ作りができていると思われる。
（KPI）は的確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組み ものが貰えるという入口からいかにして本市の観光資源と考えられるか 等について認知を広められるのかといった目標への取組
参については、他にも効果的なものがないか模索する必要考
行動実現を確認するための指標は論理的かつ明確か がある。
いいね数や投稿数等によって参加者の確認は可能。確認の結果、投稿テーマやアクセス解析からどのように今後事業の逐次の確認を行っているか の観光PRにつなげるのか検討が必要。（優秀賞等につ事業の確認は定量的に行われているか いては観光PR素材として使用可能とする等）

⑥
P
D
C
A

PDCAを的確に実現するため、成果指標の逐次の確認により事業の的確な運営を図っているか

⑦
内
部
協
力

団体または組織内部でのシティプロモーションへの理解・協力は獲得できているか

参
考

参
考

確認の結果に基づく事業運営を行っているか
他部署との連携は行えていない。シティプロモーションの一環として行うものであるが、観光色が強いため、多様な自治体においては首長の、その他団体においてはトップの理解・協力は十分か
施策との連携は行えていない。
理事・管理職にあたる者の理解・協力は十分か

シティプロモーション担当を除く各部局の理解度・協力度を的確に把握しているか
自治体等組織内における多様な施策との連携はとれているか－ 56－ - 56

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

動⑧
の地
把域
握活
⑨
目
標
実
現

本市観光資源等についてPR動画を作成。YouTube等のメディア
媒体へ発信している。あるいは、市内の学生へ向けた観光関連のPR（出前授業）を行うことで、自分たちの暮らす地域の魅力を再地域でのシティプロモーションに資する活動と連携する仕組みはあるか 認識してもらうよう取り組んでいる。

地域で行われているシティプロモーションに資する活動を的確に把握しているか
参考

地域でのシティプロモーションに資する活動を発見する仕組みはあるか

戦略・指針等に記述されているか
アウトドアアクティビティに興味関心があると思われる人、SNSを活設定された目標は実現できたか、あるいは実現に向けて進捗しているか用すると思われる年代等対象を絞った案のため、目標実現への取組は明確化できているが、進捗を評価するための方法については
目標実現の進捗を評価する方法は適切か 不十分であると思われる。実施期間の期限まで参加意欲が持続するような仕掛けが必要。

目標は明確に設定されているか（既述）参考

目標実現、あるいは実現に向けて進捗していることを定量的に説明できるか「メディア活用戦略ロジックシート」の内容から評価を行った。イベントは新見市への来訪が不可欠なものであり、自然や食については実際に体験できるテーマである。参加費無料・関心惹起や信頼供給等の各段階でインセンティブを設けることで参加推奨につながっている。また、ハッシュタグの縛りを設けること、作品を公式観光サイトへ掲載することで視覚的に共感認知を形成できている。鍾乳洞や温泉、キャンプ、美食、歴史、文化などについて関連した作品の投稿は、新見市をより知ってもらうきっかけになり、観光ＰＲ素材として使用することで更に本市への思い入れも生まれると思われる。
一方で、テーマとしてはよくあるものであり、他と差別化が不十分であること、各施設や店舗との協力体制、アクセス解析等の後の傾聴の部分は検討の余地がある。

－ 57－ - 57

研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【備前市

中村】
日本遺産『備前焼』について、第３次 備前市総合計画を策定し、「魅力ある資源を活かした観光の推進」の記述はあるものの、「日用品」「芸術品」それぞれの分野での価値向上や、課題解決策は現状分析及びターゲット分析のいずれも十分か 講じられていない。細分化した分析もなく、集客力や販売額など大まかなデータしかない。

シティプロモーション事業に取り組もうとした課題認識は適切か
参
考

①
目
標
設
定

戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションの目的(最終アウトカム)及び成果指標が地域の課題認識と十分な整合性 行政や各種団体がそれぞれの事業計画に基づき、目的達成のために尽力している。行政としては「伝統工芸品である備前焼の発があるか展及び振興のため、国内外で実施する備前焼の魅力発信、後継

参
考

②
ブ
ラ
ン
ド
構
築

ッ

ゲ③
タ
ト

ー

た④
は競
連合
携 ま

ィ

⑤
シ
テ

ー

プ
ロ
モ

ョ

シ

ィ

ン
を
実
現
す
る
メ
デ
ア
活
用
の
的
確
性

リサーチ手法の的確性を説明可能か

地域の課題認識との整合性は論理的か 者育成」のための各種補助制度はあるが、指標はなく、作家の売指標は定量化されているか り上げや店舗の来客数など大まかな数値しかない。
目的は明文化されていたか

本アワードにおけるブランドとは、当該地域の特徴的なライフスタイル、滞在スタイルを基礎にして 日本遺産『備前焼』というブランドを「存在すら知らない」「聞いたことはある」「知っている」「興味がある」「好き」
構築されるものであるが、そうした意味でのブランドの明確化ができているかと仕分けする必要があると考える。現時点では大枠での参
当該地域における生活や滞在の特徴（スタイル）が明確になっているか訴求を行っている。
考
ブランドのアウトプットは十分か
備前焼まつり、こども作品展、地域商社設立事業など、備上記ブランド構築への市民参加は的確に行われているか
ブランド構築にとって市民やステークホルダーの存在が決定的なものか 前焼作家、各種団体、産官民学と多様な実施主体におい参
ブランド構築の初期から市民やステークホルダーが参加しているか て参画している。「みんなで使おう備前焼条例」を平成
考29年1月1日に施行。
ブランド構築の過程に何らかの市民参加があるかターゲットは「市外の方」と設定しているが、例えば性別・
シティプロモーションの対象セグメント（ターゲット）とその設定根拠は明確か
年代・ライフスタイルなどの細分化ができていない。それぞブランドに沿った訴求対象が明確かれのセグメントに対してのプロモーションが必要となる。
参
定住者への訴求に留意できているか考
戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションにおいて連携する地域（自治体）・団体及び競合する地域（自治体）の存在 瀬戸内市との共同事業で伝統工芸美術品の販路拡大等にかかる事業を展開している（地域商社設立、海外プロ
は明確か
競合対象または連携対象の意義について理解されているか モーション等）。その他は海外都市との姉妹縁組において、経済、文化、観光、学術の分野で交流を実施している。
戦略・指針等に記述されているか
新聞（山陽新聞、日経新聞）での紙面を活用した広報や座談記
ブランドの幅広い認知を獲得するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参考

幅広い認知を実現するためのメディア活用と考えられるか事のほかイベントCMを県下TV局やラジオで配信した実績があり、SNSや市HPも活用しており、KPIは件数としている。海外プロ
モーションでの一環でニーズ調査も実施しているところである。

認知獲得状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントにターゲティングし、関心を惹起するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的 ポスター、冊子やチラシでの惹起は行っているが、ター
ゲットは大まかであり、ピンポイントではない。
確か

参
対象セグメントの関心を惹起できるメディア活用と考えられるか
考
関心惹起状況を確認するための指標は論理的かつ明確か地域のブランドへの信頼を十分に信頼可能とする、「公共性」とデータにより裏打ちされた「場」 市HPから特設ページや関連団体へのページに誘導はできるものを設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの信頼を形成するためのメディア の、公平性の観点から各作家への誘導は困難である。
またイベントの実施などで「障がい者駐車場」の設置などアン
活用と成果指標（KPI）は的確か
ケート結果を取り入れた実績はあるが、指標は定めていない。
参
対象セグメントを的確に誘導し、信頼を形成できるメディア活用と考えられるか考
信頼形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か地域のブランドへの共感を十分に形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提起された 地域にかかわる人との「場」は、イベントの実行委員会形「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの共感を形成するためのメ 式で行っているが、対象セグメントの共感を形成するとこ
ディア活用と成果指標（KPI）は的確か
ろまでは至っていない。
参
対象セグメントを的確に誘導し、共感を形成できるメディア活用と考えられるか考
共感形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
メディア活用の各時点での訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すためのメディア活用と 海外を含む大都市でのトップセールスや、発展及び振興のため、国内外で実施する備前焼の魅力発信、後継者育成果指標（KPI）は的確か
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、訴求対象者による情報拡散・情 成等に係る事業に対する補助金制度を設け、実施してい参報共有を促すメディア活用と考えられるか るものの、その成果については検証されていない。また
考KPIも設定されておらず苦慮している。
情報拡散・情報共有を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組みと成果指標 アンケート実施や●●●円以上購入者に対して、市の特産品セット贈呈などのインセンティブを実施している。秋に（KPI）は的確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組み 実施したフォトコンテストも同様。その他、ふるさと納税の参と考えられるか 返礼品や各種イベントの参加数にてKPIとしているが、対考行動実現を確認するための指標は論理的かつ明確か 象セグメントごとでの取り組みやKPIはない。

⑥
P
D
C
A

PDCAを的確に実現するため、成果指標の逐次の確認により事業の的確な運営を図っているか

⑦
内
部
協
力

団体または組織内部でのシティプロモーションへの理解・協力は獲得できているか

参
考

参
考

各イベントや事業ごとの成果の精査は行っているものの、相対的な指標による評価は実施されていない。

事業の逐次の確認を行っているか
事業の確認は定量的に行われているか確認の結果に基づく事業運営を行っているか
トップの理解は十分すぎるほどであり、組織全体でも後押ししている。詳細については担当部局のみだが、方向性は自治体においては首長の、その他団体においてはトップの理解・協力は十分か共有している。
理事・管理職にあたる者の理解・協力は十分か

シティプロモーション担当を除く各部局の理解度・協力度を的確に把握しているか
自治体等組織内における多様な施策との連携はとれているか－ 58－ - 58

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

動⑧
の地
把域
握活
⑨
目
現
標
実

地域で行われているシティプロモーションに資する活動を的確に把握しているか
参
考

観光ボランティアの活用や、地域おこし協力隊が取り組む

地域でのシティプロモーションに資する活動を発見する仕組みはあるか 事業などと連携し各種プロモーションを実施しているが、地域でのシティプロモーションに資する活動と連携する仕組みはあるか 戦略・指針等に記述されていない。

戦略・指針等に記述されているか
一年を通して何度も訪れたくなるように、多様化する観光設定された目標は実現できたか、あるいは実現に向けて進捗しているか
目標は明確に設定されているか（既述） 客のニーズを踏まえ、来訪者の趣向に沿った観光振興を
参目標実現の進捗を評価する方法は適切か 図るため、メディア活用における工夫と強化が必要とな考る。
目標実現、あるいは実現に向けて進捗していることを定量的に説明できるか

目標設定については、日本遺産『備前焼』について、第３次 備前市総合計画を策定し、「魅力ある資源を活かした観光の推進」の記述はあるものの、「日用品」「芸術品」それぞれの分野での価値向上
や、課題解決策は講じられていない。細分化した分析もなく、集客力や販売額など大まかなデータしかない。そのほか、目標設定や評価、成果指標などの数値についても、ざっくりしたものしかなく、算定根拠に基づいたものがないことに気づいた。
重要な「ターゲット」において、行政が実施するイベントなどでは「市外」「県外」といった設定しかされていないことが多く、例えば性別・年代・ライフスタイルなどの細分化ができていない。それ
ぞれのセグメントに対してのプロモーションが必要となる。前述のメディア活用戦略モデルの作成において、この「ターゲット」の設定の重要さを痛感したところである。
そのほか「公共性」については、他の研究生と同様に、市ホームページなどとなるが、市ホームページ自体の閲覧数がなかなか上がっていないところが現状である。私は、備前市の戦略的広報プロジ
ェクトチームの一員でもあり、各媒体の具体的手法・活用方法について、このプロジェクトチームでも思案しているところである。ＳＮＳについては、すべて「＃備前市＃びぜん＃ビゼン＃備前市役所」とタグを付けて配信するなど、情報発信の質の向上を図っているが、なかなか成果が上がっていないのが現状である。改めて評価が低かったことが理解できたが、唯一評価が高いと感じられるところでは、「内部協力」という点で、本年１月に山陽新聞「首長新春インタビュー」でも備前焼振興に力を入れるとの記事が掲載されたように、当市のトップはかなり備前焼に対して意欲をもっておられ、自らもトップセールスを行っている。

－ 59－ - 59

研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【勝央町

清原】

事業についての現状分析・ターゲット分析は町内外として大きな括りとなっており、詳細な現状分析及
リサーチ手法の的確性を説明可能かびターゲット分析ができていない。総合戦略に記載
参現状分析及びターゲット分析のいずれも十分か がある地域活性化リーダーの育成と多様な人材の連考携に沿った事業にはなっている。
戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションの目的(最終アウトカム)及び成果指標が地域の課題認識と十分な整合性 総合戦略内にある町民の力と勝央町ファンをつくる
課題認識に対して整合性が取れた取組となっていがあるかる。それぞれの取組の指標及び最終目標は定量化さ地域の課題認識との整合性は論理的か参れている。
指標は定量化されているか
考
目的は明文化されていたか
本アワードにおけるブランドとは、当該地域の特徴的なライフスタイル、滞在スタイルを基礎 「志あふれる町 勝央町」というブランドメッセー
ジで地域におけるライフスタイルは明確になっていにして構築されるものであるが、そうした意味でのブランドの明確化ができているかると思うが、地域内外に向けてのブランドのアウト
参
当該地域における生活や滞在の特徴（スタイル）が明確になっているか
プットは不十分な点もある。
考ブランドのアウトプットは十分か
勝ブランドの商品化は町内事業者、人材育成につい上記ブランド構築への市民参加は的確に行われているかては学生・町民を巻き込んで行っているため、市民
ブランド構築にとって市民やステークホルダーの存在が決定的なものか
参加が的確に行われている。ブランド構築自体一般
参
ブランド構築の初期から市民やステークホルダーが参加しているか 社団法人「志援協会」が決めており、志援協会のメ
考
ブランド構築の過程に何らかの市民参加があるか ンバーは町民が多い。

シティプロモーション事業に取り組もうとした課題認識は適切か

①
目
標
設
定

②
ブ
ラ
ン
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構
築

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ゲ③
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の
的
確
性

⑥
P
D
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A
⑦
内
部
協
力

ターゲットは町内事業者や小学生・高校となっており明確になっている。一方で、シェアスペースの運ブランドに沿った訴求対象が明確か
営事業についてはターゲットの分析が不十分であ参
定住者への訴求に留意できているかり、定住者への訴求に留意できていない。
考戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションにおいて連携する地域（自治体）・団体及び競合する地域（自治体）の 連携対象は明確になっているが、競合する地域の存在は明確になっていない。
存在は明確かシティプロモーションの対象セグメント（ターゲット）とその設定根拠は明確か

競合対象または連携対象の意義について理解されているか
戦略・指針等に記述されているか
認知獲得では誘発ポイントがうまく設定できておらブランドの幅広い認知を獲得するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確かず、幅広い認知の獲得に至っていない。また、認知
参幅広い認知を実現するためのメディア活用と考えられるか
獲得状況を確認するための指標も設定できていな考
認知獲得状況を確認するための指標は論理的かつ明確か い。
対象セグメントにターゲティングし、関心を惹起するためのメディア活用と成果指標（KPI） こども起業塾においてはセグメントは設定できているが、どんなメディアを使って、どこがタッチポイ
は的確か
対象セグメントの関心を惹起できるメディア活用と考えられるか ントなのかを分析できていない。シェアスペースに参
ついてはまずターゲティングを明確にする必要があ
考関心惹起状況を確認するための指標は論理的かつ明確か る。
地域のブランドへの信頼を十分に信頼可能とする、「公共性」とデータにより裏打ちされた 勝ブランドには独自のHPがあり、勝央町の行政・産「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの信頼を形成するため 業・金融機関の5団体によってブランド認証を受けてのメディア活用と成果指標（KPI）は的確かいるという文言があり、信頼性は確保できている。
しかしながら、その場への誘導ができておらず、探参
対象セグメントを的確に誘導し、信頼を形成できるメディア活用と考えられるか
索誘導として何を用いるか分析ができていない。
考信頼形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か地域のブランドへの共感を十分に形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提起された 共感を形成するためのメディアが設けられていな「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの共感を形成するため い。また、共感するような内容を作成できていなのメディア活用と成果指標（KPI）は的確かい。
参
対象セグメントを的確に誘導し、共感を形成できるメディア活用と考えられるか考
共感形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
メディア活用の各時点での訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すためのメディア活用と それぞれのフェーズに応じたメディア活用ができていない。
成果指標（KPI）は的確か
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すメディア活用と考えられるか
情報拡散・情報共有を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組みと成果指 個々の取組は参加のインセンティブとしては無料で行っていることがあげられるが、推奨のインセン標（KPI）は的確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組み ティブが設定できていない。
参と考えられるか考
行動実現を確認するための指標は論理的かつ明確か
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階
PDCAを的確に実現するため、成果指標の逐次の確認により事業の的確な運営を図っているか
でのPDCAは行えていない。
事業の逐次の確認を行っているか 事業の逐次の確認はあまりできておらず、最終的な
参事業の確認は定量的に行われているか 目標値の確認にとどまっている。
考確認の結果に基づく事業運営を行っているか
首長においては、勝央町の地域創生を担う「ひと」団体または組織内部でのシティプロモーションへの理解・協力は獲得できているかと「地域」を育てることを重要視しているため、活自治体においては首長の、その他団体においてはトップの理解・協力は十分か動に理解は得られている。志援協会の活動自体どの
参理事・管理職にあたる者の理解・協力は十分か ようなことをしているかわかっていない職員も多数
考
シティプロモーション担当を除く各部局の理解度・協力度を的確に把握しているか 存在している。
自治体等組織内における多様な施策との連携はとれているか
参
考

－ 60
－ - 60研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

動⑧
の地
把域
握活

現

⑨
目
標
実

地域で行われているシティプロモーションに資する活動を的確に把握しているか

こども起業塾では最後大会の運営を披露する場があ地域でのシティプロモーションに資する活動を発見する仕組みはあるか り、活動を発見する仕組みはできている。広報紙に
参
地域でのシティプロモーションに資する活動と連携する仕組みはあるか おいて活動の取組の特集記事があり活動を発見でき考るようになっている。勝ブランドについては地元事
戦略・指針等に記述されているか 業者との連携がとれている。
それぞれの活動における目標値は明確に設定されて設定された目標は実現できたか、あるいは実現に向けて進捗しているか
目標は明確に設定されているか（既述） いる。各事業においての目標は明確に設定されてい参目標実現の進捗を評価する方法は適切か るが、最終目標である来町人口15人の指標が適切か考どうか。
目標実現、あるいは実現に向けて進捗していることを定量的に説明できるか

評価表を使用しての取組評価は、勝央町の現在の取組について評価を行った。評価する取組としては勝央町が委託しているしょうおう志援協会からつながるひとづくりと「勝利の町」魅力発信事業についてである。具体的にどのような団体がどういった事業をしているのかについては下記参照。

－ 61－ - 61

研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━【勝央町 清原】

この事業は一般社団法人しょうおう志援協会というところが行っており、ひと・地域を育てる活動をしている。メンバーは町内在住の方などで兼業しながら事業を行っている。事業の内容としては勝という字にちなんだ勝ブランドの商品販売や、シェアスペースの運営を行っており、地域で活躍する人材の育成のためのこども起業塾といったことや自由に語り合う場としてまちづくりサロンという場も設けている。その他の活動として地域で活躍していく人を発掘・育成するためのしょうおう志援塾という講習会を行っており、講習会を経てプレゼンを行う大会を開いている。
このような取組に対して評価表を用いて評価を行った。取組評価として評価できる点はブランドメ
ッセージに沿った活動、地元事業者や小学校などと連携がとれている点、活動を発見する場が設けられているところだと考えられる。したがって、ブランドの構築、連携、共感形成に関しては良い点となっている。一方不十分な点は広報対象者があまり明確になっていない点やマーケティングリサーチ、
認知獲得から共感形成までの訴求施策の実施だと考えられる。特に認知獲得・関心惹起・信頼供給・共感形成の各段階でメディアを活用して広報がうまくできていないと感じた。改善としてまず始める
こととしてより詳細にターゲット分析をし、マーケティングリサーチを行う。加えて、志援協会が使用しているメディアの強み・弱みを把握して刺さるメディアを考え、認知獲得などの段階に応じたＰ
ＤＣＡサイクルを行うことから始めればよいと思われる。また、メディア活用戦略モデルを用いて一度事業の整理を行ってもよいと考えた。

－ 62－ - 62

研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【美咲町

田村】
振興計画に関係人口増加の取り組みが記載されている。

シティプロモーション事業に取り組もうとした課題認識は適切か

リサーチ手法の的確性を説明可能か SNS・イベント参加数で定量化しある程度は把握できるが、現参現状分析及びターゲット分析のいずれも十分か 状分析とターゲット分析は不十分。
考
戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションの目的(最終アウトカム)及び成果指標が地域の課題認識と十分な整合性 それぞれの事業で、美咲町の認知向上を実現し、地域の誇りと愛着につながるよう、課題認識と指標の整合性を図り、目的ががあるか明記され、指標が設定されている。
地域の課題認識との整合性は論理的か
参
指標は定量化されているか
考
目的は明文化されていたか
たまごまつりなど「たまごかけごはんのまち」を町民は実感し、本アワードにおけるブランドとは、当該地域の特徴的なライフスタイル、滞在スタイルを基礎にして 町外から、たまごかけごはんを目的に訪問する人が数多い。
構築されるものであるが、そうした意味でのブランドの明確化ができているか（１００万人達成）地域住民の誇り強化につながっている。アウ
トプットは、100万人達成記念として100円キャンペーン、ふる参
当該地域における生活や滞在の特徴（スタイル）が明確になっているか さと納税で1年食べ放題パスポート返礼品をリリースするなど、
考ブランドのアウトプットは十分か PRしている。
たまごまつりなどのイベントは商工会等町内事業所や町民が上記ブランド構築への市民参加は的確に行われているか
ブランド構築にとって市民やステークホルダーの存在が決定的なものか 中心のステークホルダーとなっている。小学校の総合学習では
参
ブランド構築の初期から市民やステークホルダーが参加しているか たまごの特産品研究・商品開発を行っている。また、子ども議考会で中学生の意見も施策に反映している。
ブランド構築の過程に何らかの市民参加があるか

①
目
標
設
定

②
ブ
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ン
ド
構
築

ッ

ゲ③
タ
ト

ー

た④
は競
連合
携 ま

シティプロモーションの対象セグメント（ターゲット）とその設定根拠は明確か

明確ではないが、「こどもの笑顔はみんなの幸せ」を合言葉に、子育て世代を主なターゲットと考えている。定住者には、「子育てのしやすいま

ブランドに沿った訴求対象が明確か ち」をPRしている。振興計画（みさき創生総合戦略）には、子育て世代
参
定住者への訴求に留意できているか に留意した定住促進が記述されている。
考戦略・指針等に記述されているか
シティプロモーションにおいて連携する地域（自治体）・団体及び競合する地域（自治体）の存在 関係人口の増加のため、大阪府岬町と連携でのプロモーショ
ンを検討している。振興計画（みさき創生総合戦略）には交流は明確か
競合対象または連携対象の意義について理解されているか の推進が記述されている。
戦略・指針等に記述されているか

主観ではあるが、町全体のシティプロモーションの評価をしてみた。目標設定は総合振興計画（創生総合戦略）に課題の人口減少と、関係人口創出という目的が記述されているが、実際には、現状分
析が不十分でターゲット分析は明確とはいえない。
ブランドの構築については、毎年たまごまつりが開催され、たまごかけごはんで有名になっているまちであることが周知され、町民は認識し、ある程度誇りを感じており、そうした意味ではブランドとして成り立つと考える。
たまごかけごはん専門店「食堂かめっち。
」の店に訪れる人は、約１６年で１００万人を突破した。
一杯１００円キャンペーンや、ふるさと納税の１年食べ放題パスポートを返礼品に出すなどＰＲを強化している。同じタイミングで、たまご料理フォトコンテストを開催し、さらにたまごを通じた取り組みを発信している。
ターゲットが明確ではないが、「子どもの笑顔はみんなの幸せ」というスローガンを掲げ、美咲町に移住を考えている子育て世代をターゲットにすることが考えられる。昨年開催した子どもフォトコン
テストは、子育て世代に優しいまちづくりの発信につなげることはできると思う。
おいしいたまごかけごはんがあり、伸び伸びと子どもたちを育てることができる美咲町は、たまごとこどもを掛け合わせ、「みらいのたまご育つまち」という研究会で考えたブランドメッセージが当てはまる。
連携・競合については、大阪府に同じ名前の岬町と友好都市交流しており、みさっきーという同じ名前のキャラクターが偶然に両方存在しており共演で連携することも可能である。また、例えば、備前市の備前焼に美咲町のたまごかけごはんをよそい、共演で連携しお互いのよさをＰＲすることも可能と考える。久米南町で有名な鶏肉と美咲町たまごで親子どんぶりなど料理の共演もできると思う。

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研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【美咲町

田村】

ブランドの幅広い認知を獲得するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確か

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SNS（インスタグラム）への投稿、新聞報道機関へのPRを行

幅広い認知を実現するためのメディア活用と考えられるか い、フォロアー数、掲載件数により、KPIを設定している。
認知獲得状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントにターゲティングし、関心を惹起するためのメディア活用と成果指標（KPI）は的確 事業ごとに、広報・SNS・地元新聞、テレビなどを活用し、関心惹起を行っている。子育て世代には、町のラインや、保育園・小か参
対象セグメントの関心を惹起できるメディア活用と考えられるか 学校・中学校の連絡メールの活用により、KPIを個々には設定
考
関心惹起状況を確認するための指標は論理的かつ明確か している。指標はリーチ数・閲覧数などで設定。
参
考

地域のブランドへの信頼を十分に信頼可能とする、「公共性」とデータにより裏打ちされた「場」 町内は、町広報紙や町公式ライン、町外へはちらしから町公式を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの信頼を形成するためのメディア ホームページへ誘導を行っている。町公式ラインや町広報が信活用と成果指標（KPI）は的確か
頼形成のために効果的に活用されている。指標は、発信数・発参対象セグメントを的確に誘導し、信頼を形成できるメディア活用と考えられるか 行数で設定。
考信頼形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か地域のブランドへの共感を十分に形成可能とする、地域に関わる人の思いや声が提起された 共感を形成する「場」は設定されていない。ハッシュタグ投稿・「場」を設定した上で、その「場」へ的確に誘導できた対象セグメントの共感を形成するためのメ 発信する等共感形成できる仕組みづくりが必要。
ディア活用と成果指標（KPI）は的確か
参
対象セグメントを的確に誘導し、共感を形成できるメディア活用と考えられるか考
共感形成状況を確認するための指標は論理的かつ明確か
メディア活用の各時点での訴求対象者による情報拡散・情報共有を促すためのメディア活用と 認知獲得から信頼形成まで、メディアを活用しているが、共感形成の段階での情報共有の促進はできておらず、指標も明確
成果指標（KPI）は的確か
認知獲得・関心惹起・信頼形成・共感形成の各段階で、訴求対象者による情報拡散・情 ではない。
参
報共有を促すメディア活用と考えられるか考
情報拡散・情報共有を確認するための指標は論理的かつ明確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組みと成果指標 フォトコン、新施設名称募集など優秀作品への賞品やその他
参加者抽選特典を設け、インセンティブをつけ応募・参加者数（KPI）は的確か
対象セグメントに期待する行動を促すためのナッジ、インセンティブに係る取り組み で成果の確認ができるが、共感形成の段階への情報拡散を参と考えられるか 促すための取り組みはできていない。
考
行動実現を確認するための指標は論理的かつ明確か
PDCAサイクルを意識しながら進めているが、定量的に確認す
PDCAを的確に実現するため、成果指標の逐次の確認により事業の的確な運営を図っているかるよう心掛けている。
事業の逐次の確認を行っているか
参
事業の確認は定量的に行われているか
考確認の結果に基づく事業運営を行っているか

メディア活用としては、事業、イベントごとに、広報、地元新聞、テレビ等を活用して認知を促している。報道連絡をこまめに行い話題を拾ってもらえる環境づくりを心がけている。
関心惹起については、ライン、インスタグラムを活用して、特定のターゲットを絞り関心を引きつけるよう取り組んでいる。
指標は、その都度いつも明確にできているわけではないが、リーチ数などで明確にすることはできるので、今後は明確にした上で事業を進めたい。
広報、チラシ、ポスターなどには、ＱＲコードでホームページに誘導し信頼を得られるようにしている。
共感を形成する「場」の設定はあまり行っていないので、ハッシュタグを使用するなどし、共有の「場」づくりが必要と考える。
行動を後押しするナッジ、インセンティブは、こどもフォトコンテスト、施設の名称募集などで、町内外の人々を巻き込み、応募特典をつけている。その都度応募件数など成果指標を決め、確認することはできていると考える。

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研究生ワーク成果━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

⑦
内
部
協
力
動⑧
の地
把域
握活

現

⑨
目
標
実

首長の理解・協力を得て事業を進めている。課内所属長及び職員もプロモーションへの理解はある。他課の理解・協力を得、自治体においては首長の、その他団体においてはトップの理解・協力は十分か連携をして進めることもある。
理事・管理職にあたる者の理解・協力は十分か団体または組織内部でのシティプロモーションへの理解・協力は獲得できているか
参考

シティプロモーション担当を除く各部局の理解度・協力度を的確に把握しているか
自治体等組織内における多様な施策との連携はとれているか
地域まちづくり協議会の動きを発見する仕組みはないが、まち地域で行われているシティプロモーションに資する活動を的確に把握しているか地域でのシティプロモーションに資する活動を発見する仕組みはあるか づくり担当課等からの連絡・共有により把握することができ、報参地域でのシティプロモーションに資する活動と連携する仕組みはあるか 道での情報発信を連携し行っている。町民主体のマルシェ等
考支援・連携する取り組みは行っている。
戦略・指針等に記述されているか
認知獲得、関心惹起、信頼形成まではある程度行っているが、設定された目標は実現できたか、あるいは実現に向けて進捗しているか
目標は明確に設定されているか（既述） 共感形成の部分は行っていないことがわかった。今後、情報拡参目標実現の進捗を評価する方法は適切か 散も視野に入れて取り組むような戦略を考える必要がある。
考目標実現、あるいは実現に向けて進捗していることを定量的に説明できるか

内部協力は、相談、共有しながら、ある程度は得られていると考えられるが、縦割り傾向はあり、課を超えた連携は薄い傾向がある。もっといろんな部署が連携・協力して事業を進めることが必要である。
認知獲得、関心惹起、信頼は、ある程度できていると思うが、共感してもらえる場づくりはできていない。広い分野に情報拡散をして、広くさまざまなところにつなげていき、関連して認知を広げていけるような取り組みを戦略的に考えていくことが必要だと考える。

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研究生ワーク成果

０３．シティプロモーション評価表 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━(３)アドバイザー講評
この評価表の作成にあたっては、研究生それぞれに、今までのワークで検討して可能性としての取り組みを評価し、ブラッシュアップするメンバーと、今までのワークの知見から、自らが自治体において実際に行っている／行った取り組みを見直し、評価するメンバーがいました。
どちらも重要な意義を持つと考えます。
評価表は相当詳細にわたっています。単にできている、できていないという◯✕をつけるという形でのワークでは意味がありません。
自らが考察した、実施した取り組みを、改めてこうした評価項目を用いて考えたときに、なぜ、この項目
はうまくいっているのか、どうして、この項目は十分ではないのかという気付きや課題発見ができることが重要です。
それによって、評価の各項目が羅列ではなく、さまざまに連動していることが理解できるようになります。
シティプロモーションという事業が、いわば有機体のように、多様に連携・連結しながら行われることで、誰にどのような行動を促すことができたのかを考える契機となるワークであったと考えます。

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地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会

４研究生寄稿～研究会で学んだこと～

研究会で学んだこと

倉敷市 山砥
シティプロモーションの課題について、どういった人をターゲットに置いて、どういった行動を促していくと課題解決に近づけるのかを検討していくロジックは、メディア活用戦略モデルロジックシートの作成から学ぶことができた。
地域のステークホルダーに行動変容を促すためには、まずブランドを認知させて関心を惹き、詳しい魅力を探索させるための情報を提供する場所を整え、共感を形成していく、といったように順に取り組んでいくこと、また、地域への推奨・参加・感謝を促すために、各ステップで見合うメディアを活用して情報発信する必要があることが分かった。現在、私の所属する部署では、高梁川流域圏の個性と魅力あふれる地域資源を市内外に発信・ＰＲし、販売促進・販路開拓に繋げていく展示即売会を開催しているが、このイベントを研究会で学んだロジックシートに当てはめてみると、認知の獲得や関心を惹く取り組みは実施できているが、信頼を与えて詳しく探索させたり、共感を形成させたりといった取り組みが弱く、ストーリー性のある産品の魅力に共感してもらい販売を促進していくという点で、魅せ方の工夫が必要であると感じた。信頼を供給するためには、市公式ＨＰでの広報を更に充実させていくことに加えて、本市で新たに導入された市公式アプリなども積極的に活用することで、イベントの詳細を上手く伝えて探索を誘導させていきたい。また、ただイベントを開催するだけでな
く、イベントの中身に共感して、参画・推奨してもらう取り組みとして、イベントへの参加を促していけるような催しの実施など、効果的なメディアやインセンティブを検討し、実際に取り組むことで、更なる地域の魅力発信、産品の購入促進を期待したいと思う。なお、このロジックは、シティプロモーション事業に限らず、どのような取り組みにも活用することができるとのことで、今後も様々な業務で活用していくことができればと思う。
メディアの種類には、プッシュメディア（勝手に目に入って来るもの）とプルメディア（自ら見に行くもの）があり、種類によって誰に効果的に機能するかが変わるため、どのメディアがプッシュメ
ディアなのか、プルメディアなのかを理解することはもちろん、狙った相手に刺さるもの、共感する
ものは何かを考えながら使い分けていきたい。
アドバイザーの最初の講義の中でも話があったが、地域とは地域に対する愛着の参画で作られるもので、「地域の担い手＝地域をより良くしたいと思う人」が地域にとって最も重要なものとなり、そういった人々の地域への関与意欲を地域内外に創り出して「地域を語る力」を増やし、またそれを向上させていくために、地域への「関与の窓」を発見するための取り組みが必要であると感じた。それが、最終的には、人々の自発的行動へ結びついていき、そういった行動をサポートしたり連携したりする
仕組みづくりができればと思う。
この研究会を通して、上記のような内容を学ぶことができたとともに、アドバイザー・研究生との密な意見交換において、他の方の考え方やアイデアを通して得るものも多く、自分の考えのブラッシ
ュアップにも繋がった。地域の課題解決・魅力発信に向けて、どんな人をターゲットに置いて、その人に関心を持ってもらい、関与してもらえる取り組みを行うか、他の視点や考え方も共有しながら検討していくことが大事であると思った。

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研究会で学んだこと

総社市 中村はじめに、なぜシティプロモーションの担当部署ではない私が本研究会に参加したのか、その想いについてお伝えしたい。総社市は人口増加を達成してきているのだが、この実態は「中心部の人口増
加」と「それ以外の地域の人口減少」が同時に起こっているのである。このことは、これまでの総社
市の取り組みの結果として、総社市に魅力を感じ、中心部への人口流入を起こしているのだと思うが、その一方で、人口減少等に課題を感じる地域があるという現実がある。そこで、人口減少等の課題解決のため、シティプロモーションの要素を含めた地域づくりの実践について考えていきたいと思い、研究会への参加を決めた。
研究会で学んでいく中で、まず意識し始めたのが、シティプロモーションを市役所だけで考えるのではなく、いかに仲間を増やし「市民が地域の魅力を語れるまちづくり」を目指していくのかである。
実際に地域に出向いてみると、地域で活動している皆さまは、自分たちの住む地域を愛し、自分たちで地域の安全・安心を守るという誇り、魅力的な地域にしていきたいという強い想いを持っている。
これまでは、例えば行政が紹介するような形での情報発信はしているものの、地域からの視点、地域の言葉で語れる場がなかったように感じている。そこで、取り入れた仕組みとして、地域の情報を自ら発信するポータルサイトとして「総社市公式 note」を開設した。
公式として一定程度の確認は行うが、基本的なスタンスとして、地域が自ら地域のことを発信することをコンセプトとして運用している。右のＱＲコードから、スマートフォンからでも閲覧できるものとなっている。
note を活用していく中で、強く意識をしているのが、・ブランドメッセージとして「あなたにとって一番やさしいまち“そうじゃ”」をあらゆる場面で出し続けること・クロスメディアの活用の２点である。
実際の例として、記事の見出し画像にはブランドメッセージを加工して乗せるようにして、とにか
く目につくように工夫をしている。下の画像のように、それぞれの地域からの情報発信ではあるが、見出し画像の下部にブランドメッセージを記載し、目にする機会を増やすことを意識している。

－ 70－ - 70研究会で学んだこと

さらに、クロスメディアを活用するために、市の公式ＬＩＮＥや公式Ｘなどでも更新時期や時間を分けて、定期的なメディア活用を心がけている。

これらの取り組みは、まだスタートして間もないため、効果の程は分からないが、地域と共に育む
ポータルサイトとして推進していきたいと考えている。これからは、発信する地域の増加や閲覧者を増やすための仕掛けも考えて展開していきたい。
最後に、研究会への参加を重ねていく中で特に強く意識することとなったのが、「施策の繋がり」と「市民が魅力を語る力」である。ただイベントをする、ただ動画などで魅力を発信するということではなく、それらを効果的に繋げ、市民が総社市に愛着を持ち、関係する人に総社市の魅力が伝わり、地域が元気になり、地域の価値を高める好循環を生み出し続けることが大切である。
（下図参照）

研究会を通じて考え続けてきた「好循環」をこれからも意識しながら、施策を推進していきたい。
地域住民と共に地域の魅力を高めていくというのは時間のかかる取り組みではあるが、地域の価値を高め、地域で暮らす住民の幸せに繋げていくことが、私の考えるシティプロモーションの究極のテー
マである。

－ 71
－ - 71

研究会で学んだこと

新見市 田邊
「観光振興という点から、シティプロモーションとはどのような取り組みを指すのか学びたい」という思いから研究会に参加させていただいたが、「観光振興という点から」という導入部分から、既に考え方が誤っていたと感じている。
第１回目の研究会に参加するまでは潜在的関係人口（実際に意欲を持ち、行動する新たな担い手）を増やし、その層を拡充していくことが大きくシティプロモーションだと思っていたが、自治体が考
えつかない多様な発想力をもつ創発的関係人口の自発的な活動も加えて、それらを効果的に組み合わせることもシティプロモーションであり、一見観光分野と関わりがないと思うことも、実はシティプ
ロモーションという枠組み内で関係していることを学んだ。また、あいさつやごみ拾い等の些細な行動も結果的に地域へ関わる人々の幸せにつながるという気づきもあった。これらの積み重ねから、観光振興という分野でいえば認知度の向上、誘客の促進、リピーターの獲得という大きな目標へとつながると思われる。
また、研究会での取り組みの中で、メディア活用戦略ロジックシートの作成は、セグメントの設定
から、最終的な目標（定住推奨・訪問推奨・産品購入推奨等）を実現するために必要な仕掛けを考え、目標とする成果（フォロワー数・エンゲージメント率・投稿数・いいね数等）を設定する際に分かりやすくまとめることができる点で、非常に興味深かった。
本市は、現在交通の便や距離等の観点から関西圏域を中心にアクティブだと思われる２０代～４０
代をターゲットにＰＲを行っているが、ロジックシートに当てはめた際に、参加推奨の仕掛けが不十分に感じた。このように実際の業務に照らし合わせ、弱点を再発見する上でも有効活用でき、訪問推奨へ誘導させる仕掛けやきっかけをこれまで以上に充実させることで、本市への誘客につなげたいと思う。
本研究会を通して、他市の取り組み内容等についても知ることができ、大変実りある時間だった。
アドバイザー・研究生間でも活発に意見交換が行われ、多角的な視点からシティプロモーションについて考えることができたと思う。本研究会の経験を生かし、今後も新見市の観光振興に尽力したい。

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研究会で学んだこと

備前市 中村この研究会に参加中、ある新聞記事に目がとまった。
「備前焼」関連の地域課題としてライフスタイ
ルの変化により、食器などの日用品は安価な海外製品や汎用品で賄われ、伝統工芸美術品への興味関心が薄れ、需要が減少しており、地域産業の低迷や後継者不足による製造技術の保存・継承が課題である。そんな中、日本経済新聞（2021.8.12）に、岡山県立美術館「令和元年度備前焼実態調査」の記事があった。備前焼作家や窯元１５５人から回答があり、後継者の有無を聞くと、「いない」が５８％という結果であった。自由記述では「広報、販売の役割を担える人が少ない」、「まだまだ展開の余地がある」などの声が寄せられていた。この自由記述に『この想いをチャンスに変える。』という一言を添えるだけで、この業界のブランドメッセージになりうると考える。

さらに、ここから数値による分析や、ターゲット細分化、メディア活用を作家、各種団体、市民、行政らを巻き込んで、多角的に実施できればと考える。また、この情報発信が、他自治体やほかの焼き物産地において課題解決策がドミノ式に伝わればと強く思う。
今から思えば、研究会のワークで、あれも入れたかった、これも踏まえればよかったと反省するばかりである。関心惹起で言えば、割れた陶片を回収し、新たな焼き物を作成する「備前焼リサイク
ル」、備前焼の食器の特色としてコーヒーの味がま
ろやかになる、備前玉を入れてお米を炊くとおい
しくなる、備前焼の花入れに活けると長持ちするなど、これらを各ターゲットへ効果的な情報発信するような戦略モデルにすべきだったと思う。
そもそも、今回の研究会において、最初にご教授いただいた「シティプロモーションとは」というところだが、地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を創出し、地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材・物財・資金・情報などの資源を地域内部で活用可能としていくことが、「シティプ
ロモーション」である。単に知名度の向上のための施策を行うだけでは不十分である。そのために、地域の人たちと一緒に、魅力を発見して『効果的に』発信するとともに、地域全体でシティプロモー
ションに着手する環境をつくることが重要であると考える。もちろん庁舎内でも同様である。次年度
更新予定である市の次期総合計画に反映させてみたいと思う。
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研究会で学んだこと

今後は、「地域に関与したいという意欲を持つ人たち」をキーとし、「地域を語れる仕掛け」をつくり、さらに「地域に真剣になる人」をつくり「地域の力を強くする」ことを念頭に置き、個人的な意見となるが、「あなた方と仕事して楽しかった。またやりたいね！」と言われたい。

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研究会で学んだこと

勝央町 清原
研究会を通してシティプロモーションへの理解が深まったこと、効果的な企画業務の進め方が理解できたことなど学びの多い研究会であった。アドバイザーはシティプロモーションとは「地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を創出し、地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材・物財・資金・情報などの資源を地域内部で活用可能としていくこと」と定義付けている。本研究会でのワー
クは地域の魅力書き出し、ペルソナ設定、ブランドストーリー、ブランドメッセージ、メディア活用
戦略モデルの作成、ＣＰ評価表の取組評価とまさにシティプロモーションをどのように行っていくか考える会であった。
大きく学びとなった点を分けると３点あり、１点目はまちづくりを行政だけで進めていくのではな
く、いかに地域の人に関わってもらい、地域の人からも情報発信してもらうかということである。２点目は、マーケティングの視点をもってシティプロモーションを行うことであり、３点目は行動を促すために行動変容の段階ごとにインセンティブを用意し、参加するハードルを下げる仕組みをつくるということである。それぞれの点について詳しく説明をしていく。
１点目の学びはすべてのワークを終えて強く感じたことであり、まちをつくっていくのは行政の力だけでは不十分であり、いかに地域に関わる人を増やし、地域を語れる人をつくるのかということである。行政が魅力発信を強化していくことで町民が地域への愛着・
誇りをもってもらえるようにしていき、町民がまちへ

アドバイザー作成
研究会テキストより抜粋の愛着をもって外部に推奨できるようにすることで地域を持続的に発展させていくことにつながることが分かった。
２点目の学びは効果的なシティプロモーションを行うにはマーケティングの視点が非常に重要だということである。マーケティングにおいても事業対象者は誰なのか、対象が見る媒体は何が適切かな
ど業務内容を組み立てていき、対象者の心を動かすことを重視した施策を実行する。メディア活用戦
略モデルでも同様に対象者の行動変容の段階ごとに施策を検討していった。常に対象者の立場に立って対象者の思いを念頭に施策を考えていかなければ効果的な施策にはならない。特にマーケティング
リサーチ、メディア活用戦略モデルでいう「前の傾聴」をしっかり行わないと効果的な施策の実施計
画も立てられないと実感した。
３点目の学びは関心惹起・共感形成・行動促進の各段階でインセンティブを用意し、参加してもらうハードルを下げるということである。メディア活用戦略モデルでいう最後の行動促進の段階でのインセンティブは今までの企画でも考えていたが、関心惹起や共感形成の段階でのインセンティブを用意するという視点をあまり持ち合わせていなかったため、新たな学びとなった。
上記の学びを自分の業務にどのように生かしていくかだが、特に企画の計画を立てる際に研究会で学んだことが生きてくると思われる。メディア活用戦略モデルを用いながら企画を計画し、前の傾聴をしっかり行っていきたい。認知獲得・関心惹起・共感形成・信頼供給の各段階を意識しながら施策を考えていきたい。事例研究の回では日頃のＳＮＳでの情報収集が企画につながったという事例もあるため、高いアンテナを張って情報収集に努めたい。
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研究会で学んだこと

美咲町 田村知らないまちを気になるまちにするために学んだこと、１つ目は、魅力の再発見である。潜在的魅力を再発見すること、新たに作り出すよりもとからある資源を生かし見せ方を工夫して売り出すことが、基本的だが大事なことだと思った。
例えば、美咲町には、西日本最大級の養鶏場があり、たまごかけごはん専門店があり、美咲町出身の
明治時代のユニークな功績を残しているジャーナリ
スト、岸田吟香がたまごかけごはんを初めて世に広めた。そのことは、美咲町がもっと気になるまちになるようＰＲできる魅力の一つであると思う。
今後、たまご、たまごかけごはん、たまご料理を展開することはいくらでもできる。他にも、シャイン
マスカットや数々の特産品もあるので他の展開もできる。さまざまな魅力ある地域資源のＰＲ方法、見せ方を工夫することが重要である。
２つ目に学んだことは、町の魅力を多くの人に知ってもらう仕掛けづくり（シティプロモーション戦略）を意識し、多くの人の心に刺さるような誘発ポイントを発信するタイミングを見極め繋げることだ。
① まずは、現状を分析し、ターゲットを決めて、広報、メディアで認知獲得する。
② 各分野にＳＮＳなど活用し関心惹起（興味や関心を引き起こさせるプロモーション）を行うことで効果を広げる。
③ 共有のデータを共感の場で納得させることで、次への行動への準備となる。
④ 町を訪れるなどの行動促進につなげる。

＜業務にどう生かすか＞
・トレンドとなっているものとの掛け合わせ、関連する人たちの協力も得ながら、ターゲットを絞り取り組むとより相乗効果が生まれる。
・企画の戦略を立てるときに、ハッシュダグなどでソーシ
ャルの準備をする、インセンティブを付与することによって、さらに共感が得られ波及効果が期待できる。
以上のような効果を次の展開につなげていくことを意識しながら今後の業務に生かしたい。具体的には、美咲町で進める卓球のまちづくりの一環として開催している卓球大会や、毎年行っているたまごまつりに合わせ、研究会で学んだロジックシートのスキームを活用し、狙ったターゲッ
トに刺さるような戦略を実行したい。そのことによって、美咲町を知り興味を持ってもらい、実際に当町を訪れるきっかけとなり、また、移住する人が現れることも期待しつ
つ、今後取り組みたいと思っている。

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地域ブランディングによる効果的なシティプロモーションを考える研究会

５アドバイザー寄稿～研究会を振り返って～

研究会を振り返って研究会を振り返って

シティプロモーションを考える研究会を開催したいと、岡山県市町村振興協会の森様からご依頼を受けたときは、私がアドバイザーとして関わっている多くの自治体の取り組みのように、参加者の勤めている自治体のうち一つを選択し、その自治体の魅力を発散・共有・編集し、ライフ
スタイルとしてのブランドを形成することを考えていました。
これは、府県単位で行われる数日間のシティプロモーション研修の詳細版ということもできます。
しかし、私が当初想定していたよりも、参加者が少なく、この人数で一つの自治体をフィールドとしてシティプロモーションを学ぶのでは、中途半端になるだろうと考えました。また、研修ではなく研究会という枠組みを考えれば、受動的な学びにとどまらない、能動的な取り組みが意義を持つ形が望ましいことにも気づきました。
そのため、メンバーそれぞれが勤務する自治体を、自ら評価する、そのための評価手法を能動的に獲得することを重点に置くことにしました。
そう考えたとき、私が実行委員長・審査委員長として運営している、シティプロモーションの取り組みを評価し、顕彰するシティプロモーションアワードとの連動の可能性も頭をよぎりました。
もし可能なら、研究会でスキルを高めたメンバーが、シティプロモーションアワード応募自治体の評価を担当することもできるのではないかと。
しかし、研究会の進捗とシティプロモーションアワードのスケジュールが十分に適合しなかったこともあり、この目論見は実現しませんでした。
とはいえ、３段階のワークを的確に遂行したメンバーは、現在では十分に多くの自治体を評価できるだけの力を得たと考えています。
その力を伸張させるのに、きわめて大きな意義を持ったトピックが、京都府福知山市でシティ
プロモーションを担当されている宇都宮様による講義、事例紹介でした。私の冒頭講義やワークだけでは、抽象的にしか捉えられなかった「優れたシティプロモーション」というものが、宇都宮様の話から実感を持って意識されたのではないかと考えています。
宇都宮様が担当されたシティプロモーション事業が、シティプロモーションアワード 2021 の金賞を受賞されていたことも、今回の研究会での講義、事例紹介の契機になったとも考えられる
ことを思えば、結果として、私の、シティプロモーションアワードと研究会の連動という発想は相当程度実現していたのだろうとも思っています。
また、福知山市はシティプロモーションアワード 2023 においても金賞を獲得されました。今回のメンバーの取り組みからも、今後のシティプロモーションアワードでの受賞があるだろうと考えています。
もちろん、シティプロモーションの目的はアワードの獲得ではありません。地域に関わる人々－ 79－ - 79

研究会を振り返っての持続的な幸せを実現する、地域に関わる人々が「自分は意味のある存在だ」と自己評価できる環境を作り出すことが、シティプロモーションに求められることでしょう。
本研究会における研究生の皆さんの積極的な学び、議論は、そうした目的を実現する未来を十分に想定できるものだったと思います。
最後になりますが、岡山県市町村振興協会で事務局を担っていただいた、森様をはじめとした
多くの方々に感謝をして、まとめとしたいと思います。
研究生の皆さん、事務局の皆さん、本当にありがとうございました。これからも活躍期待して
います。

－ 80
－ - 80令和 5 年度調査研究事業
地域ブランディングによる効果的な
シティプロモーションを考える研究会
成果報告書
発行日

令和 6 年 3 月 31 日

発行者

公益財団法人岡山県市町村振興協会〒700−0975
電話番号

印

刷

岡山市北区今 2−2−1

086−245−4882

友野印刷株式会社
QR コードは（株）デンソーウェーブの登録商標ですこの調査研究事業は、サマージャンボ宝くじの収益金を活用しています。

岡山県内でお買い求めください。

宝くじは是非、