令和4年度 調査研究事業

ソーシャル
マーケティング
研究会
報告書

公益財団法人

岡山県市町村振興協会

理事長挨拶
少子高齢化の急速な進展による生産年齢人口の減少、厳しい財政状況、住民のニーズや価値観の多様化等、社会経済環境の構造的変化が生じている中、地方自治体においては、これまで以上に自律的かつ戦略的に行政課題に取り組まなければなりません。
こうした中、本研究会では、ソーシャルマーケティングの知見を学び、行政
課題の解決に活用する手法について調査研究を実施しました。ソーシャルマー
ケティングとは、“ マーケティングの概念と様々な手法を結びつけることにより、「より良い地域社会」の実現に向け、個人やコミュニティ全体としての行動変容を促すことを目指すもの ” です。地方自治体の役割として、地方自治法第2条第14項では「その事務を処理するに当つては、住民の福祉の増進に努めるとともに、最少の経費で最大の効果を挙げるようにしなければならない。」と規定されており、効果的な政策の実現が求められていることは言うまでもありません。昨今、政府においても EBPM（Evidence-Based Policy Making、エビデンスに基づく政策立案）を推進しており、より効果の高い政策の実現に力を入れているところです。このようにソーシャルマーケティングはまさに、今後の政策立案において重要な役割を果たすことが期待されています。
また、ソーシャルマーケティングのもう一つの特徴が、行政サービスの対象となる住民起点の発想です。行動を促される立場に立って考えることにより、住民により沿った政策の実現が可能となります。
限られた職員数で様々な業務を遂行する自治体職員にとって、本研究会の成果が活用されることを切に願います。
最後になりますが、本研究会の指導にあたっていただいた、同志社大学商学部 瓜生原葉子教授に、この場をお借りして厚く御礼を申し上げます。

令和5年3月
公益財団法人岡山県市町村振興協会
理事長

－1－

伊東 香織

目

次

理事長挨拶............................................................................................................................................... 1
目次. ........................................................................................................................................................ 3
研究会概要............................................................................................................................................... 5
指導助言者寄稿......................................................................................................................................... 13
1 ．自治体の政策立案・実施におけるソーシャルマーケティングの意義................................................... 15
2 ．ソーシャルマーケティングとは........................................................................................................ 16
2 ．1

行動変容の基盤..................................................................................................................... 16

2 ．2

政策分野におけるソーシャルマーケティングの専門家への注目.............................................. 16

2 ．3

ソーシャルマーケティングの歴史.......................................................................................... 17

2 ．4

日本におけるソーシャルマーケティングの歴史...................................................................... 18

2 ．5

ソーシャルマーケティングはコマーシャルマーケティングより難しい.................................... 19

2 ．6

ソーシャルマーケティングの定義.......................................................................................... 20

2 ．7

なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：社会価値の創造................................................ 21

2 ．8

なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：セグメンテーションとターゲティング.............. 21

2 ．9

なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：市民のインサイトを得る.................................. 22

2 ．10

なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：競合を理解し、それを超える価値と交換する..... 24

2 ．11

多様な分野の行動科学理論を使う.......................................................................................... 25

2 ．12

ソーシャルマーケティングで不適切な行動へ変容させられることはないのか.......................... 26

2 ．13

ソーシャルマーケティングに基づく立案のステップ............................................................... 26

2 ．14 「ソーシャルマーケティング」に関する正しい情報を得るために.............................................. 28
3 ．研究生の施策立案事例..................................................................................................................... 29........................................................ 29
3 ．1 「下水道と持続可能な社会に向けた行動変容施策の策定」. ................................................................. 36
3 ．2 「なぜ大学生はまちの図書館を利用しないのか？」................................................................................... 42
3 ．3 「コミュニティ活動を活性化したい！」...................................................................... 44
3 ．4 「ふるさと納税で出身地応援者を増やしたい！」. ................................................................. 46
3 ．5 「ふるさと納税を通して地域をより良くしたい！」........................................................ 48
3 ．6 「広報力の向上～まず目の前の文書を変えることから～」

4 ．ソーシャルマーケティングに基づく施策立案の可能性...................................................................... 54
4 ．1

実効性の高い政策の実現可能性. ............................................................................................ 54

4 ．2

ソーシャルマーケティングを自治体施策に導入するために..................................................... 56

4 ．3

ソーシャルマーケティングはどんなよいことをもたらすのか. ................................................ 59

研究生が作成したワークシート................................................................................................................. 63
自治会・町内会に関する課題解決施策..................................................................................................... 65
広報力の向上に関する課題解決施策....................................................................................................... 71
下水道と持続可能な社会に向けた行動変容施策の策定............................................................................ 78
図書館利用に関する課題解決施策.......................................................................................................... 85
ふるさと納税寄付に関する課題解決施策................................................................................................ 93
環境保護に関する課題解決施策. ............................................................................................................ 99－3－

研究会概要❖

研究会概要

令和4年度調査研究事業
自治体職員のためのソーシャルマーケティング研究会

研究会の目的❖

住民ニーズや地域課題が複雑化・多様化する中、情報化社会においては大量の情報を受ける住民に対して、正しくメッセージや政策が伝わらないこともあります。
こうした場合の解決策としてソーシャルマーケティングの考え方が注目されて
おり、行政サービスの現状や課題、対象者を分析し、効果的な手段を用いることで「行動変容」を促すソーシャルマーケティングの知見を学び、効果的な政策に役立てる方法を研究します。

指導助言者
❖

同志社大学

商学部教授

ソーシャルマーケティング研究センター長

瓜生原 葉子（うりゅうはら ようこ）
Yoko Uryuhara, MBA, Ph.D.

同志社大学ソーシャルマーケティング研究センター長。MBA、博士（経営学）。欧州
経営学会日本代表などを兼務。専門は、ソーシャルマーケティング、行動変容マネジ
メント、組織行動論。薬学部卒業後、外資系製薬企業でマーケティングなどに20年間従事後、京都大学医学研究科助教を経て現職。2021年4月、social good な行動を増やす「ソーシャルマーケティング」のアジア・日本拠点を創設。学際的・重層的・創造的に研究し、その知見を社会に実装することで、社会課題の解決・SDGs の達成に寄与することを志している。
https://www.uryuhara.com/－7－

研究会概要

年間スケジュール
❖

第1回

5/26
（木）13:00～17:00◦オープンセミナー「ソーシャルマーケティング入門」
講師：同志社大学商学部教授・ソーシャルマーケティング研究センター長
瓜生原 葉子 氏◦グループワーク：自己紹介、課題共有、今後の進め方

第2回

7/21
（木）13:00～17:00◦講義◦事前課題発表、フィードバック

第3回

8/29
（月）13:00～17:00◦講義◦事前課題発表、フィードバック

第4回

10/28（金）13:00～17:00◦講義◦事前課題発表、フィードバック

第5回

11/21（月）13:00～17:00◦事前課題発表、フィードバック

第6回

12/23（金）13:00～17:00◦グループワーク
◦成果発表会の準備◦事前課題発表、フィードバック

最終回

1/31（火）13:00～17:00◦成果発表会（14:00～16:00）◦研究会の総括－8－

研究会概要

研

究

生

❖

自治体名

所

属

職

名

倉敷市

市民協働推進部

市民活動推進課

主

任

総社市

総合政策部

主

事

高梁市

総務部

職員係

主

任

備前市

総合政策部

事業推進課

主

幹

美作市

都市整備部

下水道課

主

事

早島町

生涯学習課（図書館）

主

査

矢掛町

企画財政課

主

事

鏡野町

くらし安全課

主

事

魅力発信室

総務課

事務局

財政係

氏

名

ナカジマ

チ ヒロ

ミ カミ シ

オ

ヨシ ダ

ヒロユキ

ドウゼン

ヨシヒロ

イシバシ

タク ヤ

中島 千尋

リ

三上詩央里

吉田 宏行

同前 嘉浩

石橋 巧也

ホリ

ナ

ミ

堀

七美

トミ タ

ユウ キ

富田 祐生

ヒサヤス

久安

アツシ

温

公益財団法人岡山県市町村振興協会

総務振興課

副主査

研修センター

主－9－

任フクモトシン ノ スケ

福元紳之介

モリ

森

タカヒロ

崇博

研究会概要※美咲町 大西隆一氏（前列左端）は公務の都合により初回のみご参加いただきました。

－ 10 －

研究会概要－ 11 －

研究会概要－ 12 －

指導助言者寄稿❖

この寄稿は、令和5年1月31日に開催した成果発表会の内容を基盤とし、瓜生原氏が分析・考察や総評を加えて作成されました。

指導助言者寄稿

効果的な政策の実現に対するソーシャルマーケティングの貢献
同志社大学 商学部ソーシャルマーケティング研究センター
瓜生原葉子
【内容】
 自治体の政策立案・実施におけるソーシャルマーケティングの意義 ソーシャルマーケティングとは 岡山県における施策立案事例
 ソーシャルマーケティングに基づく施策立案の可能性

自治体の政策立案・実施におけるソーシャルマーケティングの意義「ソーシャルマーケティング」という言葉から、どのようなイメージを持たれるでしょうか。
「マーケティング」は自治体とは遠いものと思われるかもしれません。しかし、この
マーケティングこそが、市民目線にたった政策立案の鍵なのです。
英国では、 年に政府で政策レビューが行われ、ソーシャルマーケティングに基づく政策立案の有用性が確認されました。そこで、 年に国立ソーシャルマーケティングセ
ンターが設置され、医療政策の多くはソーシャルマーケティングに基づき策定・実行されるようになり、その後全ての領域で、ソーシャルマーケティングに基づく施策立案・実行が展開されました。これが可能となった鍵は、政策立案者のトレーニングでした。 年
から  年間、 万  人もの政府内の政策立案者がソーシャルマーケティングの研修を受け、さらに自治体にも拡がり、ソーシャルマーケティングを学び、実装に活用する人々
， 人ものネットワークが築かれました。
 このように、自治体において、ソーシャルマーケティングを理解し、政策立案に活用することは、実効性が高い政策を実現でき、市民に資することが、他国の事例から明らかです。このたび、岡山県で日本初の本格的なトレーニングが行われたことは、大変意義深い
 瓜生原葉子（うりゅうはらようこ） KWWSVZZZXU\XKDUDFRP 
同志社大学商学部教授 ソーシャルマーケティング研究センター長。0%$，博士（経営学）。欧州経営学会日本代表，日本学術会議連携会員などを兼務。専門は，ソーシャルマーケティング，行動変容マネジメ
ント，組織行動論。薬学部卒業後，外資系製薬企業で研究開発、マーケティングなどに  年間従事後，京都大学医学研究科助教を経て現職。 年  月，ソーシャルマーケティングのアジア・日本拠点である「ソーシャルマーケティング研究センター KWWSVZZZMVRFLDOPDUNHWLQJRUJ 」を創設し，学術研究の進展と社会課題の解決・6'*V の達成を志す。主な著書に『医療の組織イノベーション』（中央経済社
），『行動科学でより良い社会をつくる』（文眞堂，）などがある。受賞歴は，第  回吉田秀雄
賞，第  回日本移植学会・岩城賞など。報道番組のゲストコメンテーター，メディア取材，招待講演多
数。





－ 15 －

指導助言者寄稿

と考えます。
 本稿では、
最終報告会における報告を基に、ソーシャルマーケティングについて概観し、ソーシャルマーケティングに基づく施策立案の実例を提示いたします。さらに、ソーシャ
ルマーケティングを学び活用することは、自治体職員にどのようなよいことをもたらすのかについて考察します。 ソーシャルマーケティングとは 行動変容の基盤 
6'*V を達成し、誰もが ZHOOEHLQJ な社会をつくるためには、一人ひとりの行動変容が大切です。個人だけではなく、それを取り巻くコミュニティー・132・企業・政府、それぞれの立場において、「だれがどのような行動をおこせば社会課題が解決できるか」と考え、その自発的な行動を促す際の基盤となるのが「ソーシャルマーケティング」です。

 政策分野におけるソーシャルマーケティングの専門家への注目
マーケティングと聞くと、「広告ではないか」「商品を売ることではないか」と思われる方も多いのではないでしょうか。私たちが普段使っている「マーケティング」の対象は、物やサービスですが、それだけではありません。
「社会に望ましい行動」、例えばゴミの分
別や定期的な運動、感染症対策などにもマーケティングを用いることができます。
近年、ソーシャルマーケティングは政策分野で大変注目されています。例えば、感染症を含む危機管理です。コロナ禍において、はじめは政府主導の強力で一律的な政策を展開していましたが、中長期には一人ひとりが自発的に行動する必要があります。そのためには、市民参画を促し、また、セグメント別に施策やメッセージを届けることが重要です（瓜生原，）。このような背景とエビデンスから、 年  月に開催された第  回

－ 16 －

指導助言者寄稿日経・)7 感染症会議にて採択された「東京感染ステートメント」では、司令塔に、責任を持って国民が納得できるコミュニケーションを行い、市民参画を促す「ソーシャルマー
ケティング専門家」を置くことが含まれました。さらに、国や自治体の対策の実効性を高めるべく、行動科学やソーシャルマーケティングの専門家を育成することの重要性が示されました。

 ソーシャルマーケティングの歴史
ソーシャルマーケティングの歴史は  年ほどです。 年代、ニューヨーク市立大学の心理学者 :LHEH が「なぜ友愛を石鹸のように売ることができないのか？」と問いかけたのがきっかけとなり、商業目的にのみ使用していたマーケティングコンセプトを社会領域に拡大することについて、マーケティング分野内の議論が始まりました。そして、 年にフィリップコトラーが「ソーシャルマーケティング」という言葉を使い、コマーシャル
マーケティングの手法を、「より社会に良いことに使えるのではないか」と考えました。一方で、その実践は  年代にスリランカにおける避妊薬の分布を調査するプログラムから始まっています。定義されたのち、 年代には :+2 が「ソーシャルマーケティング」という言葉を使用し始め、医療政策に組み込まれるようになりました。さらに、 年代には米国、 年代には英国で医療政策の要となるなど、主に公衆衛生の分野での実践が進みました。他方、マーケティング分野では、概念や定義が検討され続け、アンドリーセンが  年に社会の福祉の向上を目的として、対象者の自発的な行動に影響を及ぼすためのプログラムに対して商業分野のマーケティング技術を応用すること、 年には行動変容を目的としました。その後、各地でソーシャルマーケティングの実践が拡大し、定義も多様化したため、ソーシャルマーケティングの本質が理解されないまま使用されることが生じ、世界的に合意のとれた定義を策定する必要に迫られました。そこで、 年に「ソ

－ 17 －

指導助言者寄稿

ーシャルマーケティングとは、マーケティングの概念と様々な手法を結びつけることにより、『ソーシャルグッド』の実現に向け、個人・コミュニティー全体の行動変容を促すこと」という定義が世界で合意されました。

 日本におけるソーシャルマーケティングの歴史 年、ソーシャルマーケティングを日本に導入するという使命を国際組織から受けました。その際、「まず、学際的研究拠点を確立すること。ソーシャルマーケティングに隣接する分野の研究者を集め、その接点と展開について研究し、可能性を拡げること。さらに国際基準に則った専門家（ソーシャルマーケッター）育成プログラムを開発し、特に政策立案者のトレーニングシステムとネットワークを構築すること。
」という助言がありました。 
 そこで、 年  月、同志社大学にソーシャルマーケティング研究センターを創設しました。現在は、英国で国立ソーシャルマーケティングセンターを設立し、政策分野のソーシャルマーケティング研究・教育を牽引したジェフ・フレンチ先生を含め、 分野 名の学際的なメンバーで、ソーシャルマーケティングの適用分野、社会実装例や社会への還元などについて検討を行っています。ソーシャルマーケティング研究センターのミッションは、VRFLDOJRRG な行動を増やすアプローチ方法を学際的・重層的・創造的に研究し、その知見を社会に実装することで、学術研究の進展と社会課題の解決に寄与すること
です。




－ 18 －

指導助言者寄稿










 ソーシャルマーケティングはコマーシャルマーケティングより難しい
日頃、私たちがマーケティングと呼んでいるのはコマーシャル（商業的）マーケティン
グで、消費者がお金と商品・サービスを交換し、それを得るということです。これは、売りつけるのではなく、消費者が「その商品が欲しい、好きだ」と思い、自発的に購買する行動を促進します。 一方、ソーシャルマーケティングの対象は、一般の人々であり、特に社会に良い行動がなかなかできない人です。「嫌々ではなく『この行動をしてみたい』と思い、自発的な行動を促すこと」がソーシャルマーケティングです。例えば、手洗い行
動の促進にも用いられます。しかし、コマーシャルマーケティングと違い、手洗いをしてもその瞬間に大きな喜びや満足は得られないため、行動変容は大変難しいのです。

－ 19 －

指導助言者寄稿

また、ソーシャルマーケティングで対象とする VRFLDOJRRG な行動を促進するためには、物理的・心的負担を伴います。例えば、以下のとおりです。
･ 冷房の設定温度を上げる⇒ライフスタイルを変える
･ 粗大ゴミを指定場所までもっていく⇒面倒なことを行う
･ 週  回運動する⇒新しい習慣を身につける
･ ボランティア活動への参加⇒余暇の時間が減る
･ テレビゲームの時間を短くする⇒楽しみの時間が減る
･ リサイクルに出す前にラベルをはがす⇒手間がかかる
そのため、促進の枠組みが必要です。それは、①体系的なプロセスに則ること、②多様な分野の行動科学理論に基づくこと、③促進のための必須要素を含めることです。 ソーシャルマーケティングの定義
ソーシャルマーケティングとは、より良い社会を目指し、個人やコミュニティ、そして社会全体にとっての社会的価値（VRFLDOYDOXH）の創造をとおして、望ましい行動への変容を促進するための体系的、学際的な枠組みです。世界的に合意されたソーシャルマーケテ
ィングの定義（国際ソーシャルマーケティング協会，）は、以下のとおりです。ソーシャルマーケティングとは、マーケティングの概念と様々な手法を結びつけることにより、「ソーシャルグッド」の実現に向け、個人やコミュニティー全体としての行動の変容を促すことを目指すものです。ソーシャルマーケティングの実践は、倫理要綱の遵守を基本とします。そのうえで、調査を実施し、最も適切な方法を選び、学説・理論に基づいて、対象者・協力者のインサイトを組み合わせることで、目指す行動と競合する行動を意識し、対象グループに合った、効果的、効率的、公平で持続可能な「より良い社会をつくるための取り組み」を提供することを目指しています。
 *RRG（善きこと）とは、時代、文化、おかれている環境、立場により変化するものであり、「ソーシャルグッド（VRFLDO JRRG）」について、一つの定義を用いることは難しいのが事実です。また、レベルが大きく二分されると考えられます。一つは、例えば貧困問題の解決のような人類社会全員が誰でも同意するような普遍性の高い「ソーシャルグッド」、
もう一つは、所属集団や社会、国によって異なりうるような「ソーシャルグッド」です。
その時代のコンテクストの中で、一人ひとりが自己の外と向き合い、問い続けることが大切であり、そのうえで、あえて一言でいうと、『他者へ思いやりをもって向き合うこと』です（瓜生原，）。
重要なことは、ソーシャルマーケティングの実践において、「この行動は他者の役にたつのか」と常に問い、考え、実践することを通して成長し、その成長が連鎖して社会が成熟－ 20 －

指導助言者寄稿

するのを助ける役割を担っていることです。他者の置かれた状況にも想像力を働かせ、異なる立場にあり、異なる考えを持つ人々にも配慮し、尊重し合える寛容な社会が築かれていくことにつながればよいと思います。 なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：社会価値の創造
行動変容の手法は多様ですが、なぜ、この「ソーシャルマーケティング」が大切なのでしょうか。
コマーシャルマーケティングでは、売る側が一方的に売り込むのではなく、購買者の立場にたって、
購買者が何を必要としているのか、どのような価値を提供するのかを調査し、考え抜きます。ソーシャルマーケティングでも同様であり、大事なことは、統治者目線ではなく、市民（行動変容の主体）の目線に立つことです。施策を考えるときに、市民に行動できない理由、
行動したくなるきっかけなどをきちんと聞き、市民と一緒に立案します。 
その時に大切なことは、「価値の創造」です。マーケティングの概念とは、「H[FKDQJH＝交換をすること」です。例えば、 円を払ってお茶や水を得ると、「渇いた喉を癒す」「おいしい物を飲む」という価値を享受できます。また、感染症流行時に手洗いをするときは、感染予防という価値を享受できます。一般的に、ソーシャルマーケティングの対象となる行動は、物理的・心的負担を伴うため、それを超える本人、社会に対する価値を創造して提供するのかがとても重要なのです。 なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：セグメンテーションとターゲティング
次に大切なことは、セグメンテーションとターゲティングです。例えば、犬の散歩を思い浮かべてください。例えば公園で散歩をさせていて、その公園に糞を放置されると感染のリスクがあります。飼い主は糞の始末をすることが責務ですが、それを放棄してしまう
人がいます。このような問題を抱えている市で、みなさんが政策担当者でしたらどのようにしますか。
「放置しておくと感染の危険があると書いた看板を立てる」「なぜ放置しているのかを調査する」「放置した人に罰金を科す」、これらはすべて正解です。
大切なことは、皆が同じ考えや行動をしているわけではないので、グループに分け、そのグループ毎に施策やメッセージを変えることです。

－ 21 －

指導助言者寄稿


世の中の人を とすると、おおよそ正規分布で考えられるようです。約 は、事実を知らせるだけで理解しすぐ行動できる人です（6KRZ0H）。このような層へは看板をたてるだけで十分です。反対に、看板をたてただけでは の人は行動できません。緊急事態宣言下の「6WD\KRPH」メッセージなどと同じです。一方、何を言っても行動変容が起こらない人たちは 存在し、このような層へは罰則規定で制限をすることも必要です。罰則規定は多くの人を行動に導くかもしれませんが、その制定までに様々な議論と時間が必要で、即効性のある対策ではありません。また、本人が納得していない状況下で強制力をもって行動変容を促すことは、自発性を損ない、本当に VRFLDOJRRG なのかについても議論の余地があります。それでは、どのようにすればよいのでしょうか。多くの人は、頭では理解していてもなかなか行動に移せません。ソーシャルマーケティングは、その人たちに特に有効です。実際に行動できない理由を聞いてみると、「分かっているが、たまたまその日ビニール袋を忘れた」ということでしたので、この地域では様々な公園にビニール袋が取り出せる装置を設置し、問題が解決しました。
緊急事態宣言下の外出自粛に置き換えても同じことがいえます。メッセージだけで行動できる人は多くないと思います。
一方で罰則規定をつくることも難しいです。
したがって、
例えばテレワークできない理由、週末に外出してしまう理由を掘り下げ、それに対応していく必要があるのです。 なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：市民のインサイトを得る  人は、頭では理解していても行動ができないので、行動できない理由を調査し対応することがソーシャルマーケティングの鍵です。

－ 22 －

指導助言者寄稿
同じ思考・行動の人々に分け、誰に焦点を当てるかを決めたら、対象となる人々が、「なぜ行動できないか（行動障壁）」「どんなきっかけがあれば行動したいと思うか（行動動機）」「競合となる行動は何か」「どんなよいことがあれば行動したくなるか（行動価値）」について聞き取ります。この時、インタビュー調査やアンケート調査を用います。
 これらの調査をとおして重要なのは、「インサイト」を得ることです。インサイトを理解していただくため、スリランカにおける食関連課題へのソーシャルマーケティングの適用例を紹介します。

スリランカでは高い糖尿病関連の死亡率が問題となっていました。その原因として、 日
～ 杯の紅茶を飲み、そのたびスプーン ～ 杯の砂糖を入れるということが判明しました。通常のキャンペーンでは、「砂糖をやめよう」「スプーン  杯までにしよう」のような－ 23 －

指導助言者寄稿

対策を考えます。しかし、調査を進めていくと、スリランカの人々は「スプーン ～ 杯す
くわなければ紅茶ではない」と信じてやまないというインサイトが判明しました。これはなかなか変えることができないのです。そこで考えられたのが「)’Poon」でした。このス
プーンには大きな切れ込みがありなかなか砂糖をすくうことができません。しかし、これで ～ 杯の砂糖をすくうと紅茶である気がするということも確かめられました。 年の世界糖尿病デーには、コロンボ州の主要なレストラン・喫茶店に F’Poon が一斉配布されました。結果として、 時間で ， 名が使用し、砂糖使用料が ％減少しました。
この事がメディアにも大きく取り上げられ、F’Poon が広く普及していきました。
このように、インサイトとは本人自身も把握できていない深層心理にあるもので、言語化されていないだけで、質問をすれば引き出すことができる想いです。このようなものをいかにして把握していくのかが施策の実効性を高めるカギとなります。 なぜ施策策定にマーケティングが重要なのか：競合を理解し、それを超える価値と交換する
 対象者にとって何が競合なのかについて、十分に理解することも必要です。
例として、「食後  分以内に歯磨きをしましょう」キャンペーンを行うとします。そのとき、みなさんならどのような施策を立案されるでしょうか。
「食後  分以内に歯磨きをしないと虫歯になるよ」というキャッチフレーズのポスターを貼る人もいるでしょう。このようなときに大切なのが競合の考え方です。


食後  分で歯磨きの競合になるものには何があるでしょうか。楽しいテレビや机の上に置きっぱなしのお菓子が競合です。楽しいテレビを見る、食後にキャンディやチョコを食べるという競合行動を取り除くと、意外にも促したい行動が自発的に起こります。すな
わち、「食後  分以内に歯磨きをしましょう」キャンペーンを行うよりも、「 分後には－ 24 －

指導助言者寄稿

テレビを消そう」「机の上からお菓子をしまおう」の方が実効性も高く、シンプルに人々の行動変容を促すことができるのです。ただし、一般に、競合行動の方が楽しかったり、めんどうでなかったりするので、それを超える価値を創造し、交換を成立させることが大事なのです。
 多様な分野の行動科学理論を使う
さらに、学際的な行動科学理論を取り入れ、マーケティングミックスという多様な施策を組み合わせ、確実に行動変容を促していきます。
行動変容に比較的よく用いるのは、トランスセオリティカルモデル、計画的行動理論、
社会的認知理論、イノベーションの普及理論、選択アーキテクチャ（ナッジ）です。これだけでも健康行動科学、社会心理学、経営学、経済学と異なる分野の理論であることがわかります。

「ナッジと何が違うのか」と問われることがあります。ナッジはソーシャルマーケティ
ングで活用される手法の一つですが、ソーシャルマーケティング自体ではありません。前
述のとおり、
ソーシャルマーケティングでは、
対象者へのアプローチ方法を策定する前に、対象者の属性ごとの行動変容を阻害している要因や行動モチベーションを調べます。その
結果、ナッジの様な外部的なアプローチが効果的であると予想される対象者であれば、ナッジに基づく施策が採用されます。ナッジ以外の応用行動分析学、社会心理学、健康行動科学、人間工学などに基づく理論やモデルが効果的な対象者であれば、それを用います。
つまり、ソーシャルマーケティングにおける介入方法を考える際、様々な基盤が想定されますが、その一つにナッジがある、という関係です。ナッジは非常に有用ですが、対象者により考えや行動できない理由は多様であるため、それ以外の理論やモデルを使った介入
施策を複数考え、組み合わせることで、行動変容の実効性が高まります。－ 25 －

指導助言者寄稿 ソーシャルマーケティングで不適切な行動へ変容させられることはないのか
時々、「ソーシャルマーケティングにより、不適切な行動へ変容させられることはないのか」という質問を受けますが、「ない」と考えます。その理由は次の３点です。
第一に、ソーシャルマーケティングでは、個人と社会にとって「ソーシャルグッド」な行動を対象とします。ソーシャルマーケティングに基づくプログラムにおいては、関わる人々が、「この行動は個人、他者の役にたつのか」と問い続け、考え、実践します。
第二に、世界的に合意された倫理要綱を遵守し、介入対象者の意思を尊重し、不利益にならないように注意を払って活動をしています。
第三に、介入施策を策定するプロセスで、行動変容の対象者の声をしっかりと聴き、また、施策を共創することで、対象者の思いを尊重し、対象者への不適切性もチェックしな
がら進めます。他者の置かれた状況に想像力を働かせ、異なる立場にあり、異なる考えを持つ人々にも配慮し、尊重することで、対象者の納得が得られます。 ソーシャルマーケティングに基づく立案のステップ ソーシャルマーケティングは体系的かつ計画的なプロセスです。その複数のプロセスモ
デルを総合したモデルは、図上部に示すとおりです。
対象とする行動と行動変容を促す人々のグループを慎重に選択し（目標・対象設定）、その行動に対する障壁と価値を特定し（影響因子の調査）、それらに対処するための具体的施策を開発して（介入方法策定）実装し、その効果を測定、分析・評価をします。

－ 26 －

指導助言者寄稿
では、具体的にどのように立案すればよいのでしょうか。立案の手法は複数存在します
が、コマーシャルマーケティングで用いられる手法を用いて策定の VWHSV を具体的に提唱している /HH DQG .RWOHU モデル  が、基本的、かつ施策の策定に活用し易いため、

その手順を表に示します。
ステップ

内容

 



背景・目
的・焦点の
明示

まず、組織の活動として取り扱う社会課題（健康、環境など）を決定する。その社会課題を扱う背景、問題の本質、関係事項、協力組織などを先行研究調査などによって明らかにする。次に、活動の目的を設定する。目的とは、目標やゴールより上位のものであり、対象者が望ましい行動へと変容した場合、社会にどういう影響を与えるかを意味する。さらに、先行研究調査より、目的に寄与する選択肢の中から何に焦点を当て計画を進めるのかを決定・明示する。



状況分析

戦略や意思決定に影響を与える自組織の 6:27 分析を行う。



介入対象
者の選定

まず、市場を共通の属性を持っている集団に分ける（セグメント化）。次に、セグ
メントの大きさや重大度、マーケティングミックスへの対応性など、複数の変数を用いてセグメントの評価を行う。最後に、対象となる  つあるいは複数のセグ
メントをその中から選定する。



行動目標
とゴール
の設定

まず、行動目標（介入対象者に促したい特定の行動）を  つか  つ設定する。次に、知識目標（行動目標を達成するために介入対象者が獲得すべき情報や事実）、
信条目標（行動目標を達成するために介入対象者が認識すべき、信用すべき事柄）を設定する。

－ 27 －

指導助言者寄稿







行動に影
響を与え
る要因の
明確化

介入対象者が「望ましい行動」よりも好む行動（競合）、「望ましい行動」に対する知覚された障壁、その行動の代わりに求めるベネフィット（価値）、その行動をとるための動機づけを理解する。これらの要因は先行研究調査、インタビューな
どの定性調査、アンケートなどの定量調査によって明確化する。これらの基礎調
査（formative research）に多大な金銭、時間を費やすことをしてでも、 つの要因を正確に把握することが重要である。



ポジショ
ニングの
明文化

競合する行動と比べて、促進したい「望ましい行動」について、介入対象者にどう考えてもらいたいかを明文化する。行動に影響を与える  つの要因を基にし、行動に対して新しい価値を創造することが重要である。

戦略的に
マーケテ
ィングミ
ックスを
策定

介入対象者に望ましい行動を促すため、マーケティングミックス（4P）を策定。
①製品戦略 Product ：中核産物（介入対象者が、望ましい行動をとることで得られる最も価値のあるベネフィット）、現実産物（促したい行動そのもの）、拡張産物（行動変容を支える付加的な製品）を考える。
②価格戦略（Price）：介入対象者が目標行動をとる際に支払うコストを指し、金銭的（行動するのに必要なモノ・サービスの費用）、非金銭的（時間や労力、心理的なリスク）なもので構成される。これらを減らすことを考える。
③流通戦略（Place）：介入対象者が、行動をいつどこでとるかについて考える。
行動をとる機会や行動の際に必要なものが意思決定の瞬間にあるように働きかける、行動をとる場所に関する心理的障壁を減らす。
④プロモーション（Promotion）：介入対象者に知ってほしいこと、行動で得られるベネフィットを伝達する活動。メッセージ、メッセンジャー、独創的なロゴやフレーズ、チャネルの  つで構成される。



評価の
計画

活動の評価測定を予め計画する。主に  方法があるがアウトカム測定は必須。
・入力測定：計画に対してどれほどの資源が使われたかを測定。
・アウトプット測定：活動に対する介入対象者の反響を測定（来場者数など）。・アウトカム測定：介入対象者の行動、知識、信条における変化を測定する。ステップ  で設定したゴールと比較してどれほど達成したかを測ることができる。
・インパクト測定：介入対象者の行動の変化が社会問題に対してどのような社会的インパクトをもたらしたかを測定する。



予算の
設定

計画の草案に基づいて必要資金を鑑み予算設定する。組織が利用可能な資金と比較し、介入対象者やゴール、戦略を修正する必要が生じることもある。



実施計画
を書く

責任者、実施時期、費用を明確にした具体的な実施計画書を作成する。理想は、
 年の中期活動計画と単年度の計画である。



出所：瓜生原   頁をもとに筆者作成。
 「ソーシャルマーケティング」に関する正しい情報を得るために

インターネット上でキーワード検索をすると、ソーシャルマーケティングについて、正しくない定義や事例が散見されます。この現象は世界的にも同様に起こっており、各国でソーシャルマーケティングの公式サイトを構築しています。日本においても、国際ソーシャルマーケティング協会公認の公式サイト（https://o-socialmarketing.jp）で確認していただけますので、是非ご参照ください。
さらに、ソーシャルマーケティングについての詳細について学びたいと思われる方は、
－ 28 －

指導助言者寄稿

研究生の教科書であった『行動科学でより良い社会をつくるーソーシャルマーケティング
による社会課題の解決—』（文眞堂，）をご一読いただければ幸いです。



研究生の施策立案事例

 この章では、前出のプロセスに則って施策を策定された研究生の皆さんの具体事例を提示します。最終報告会における報告に、私のコメントを加えて記載することで、深い理解につなげたく思います。 市民の行動変容促進：「下水道と持続可能な社会に向けた行動変容施策の策定」
 美作市役所下水道課の石橋巧也さんのご報告
みなさんは普段下水道について、意識したり、調べたりすることはあるでしょうか。私自身は、配属されるまで意識したことすらありませんでした。しかし、４年間勤務する中で下水道は生活するうえでなくてはならないものであると気づきました。そして、当たり
前のように油を流しに捨ててしまうことが下水道の課題のひとつです。この問題解決につながる施策を考えたいという思いから、
ソーシャルマーケティング研究会に参加しました。
今回、特に若い世代の方に対し、下水道をより身近に感じてもらい、下水道をつうじて、
持続可能な社会に向けた行動を起こす施策を考えました。


まず、「下水道への関心を持ち、下水道を正しく利用してもらう」ことを目的としました。
下水道は処理のプロセスで、大きなエネルギーを消費し、年間約  万トンの二酸化炭素が排出されています。そのため、地球温暖化と密接に関係しています。これを踏まえ、持続可能な開発目標の達成には、着実な温室効果ガス排出抑制に対する取り組みが必要とされます。
今回、行動目標は「油を流しに捨てない」としました。下水道に  ㎖の使用済みの天ぷ－ 29 －

指導助言者寄稿

ら油を流すと、その浄化にバスタブ（300ℓ） 杯分のきれいな水が必要となります。処
理後も完全にきれいな状態で放流できず、生態系に影響を及ぼし、悪臭の原因にもなります。さらに、使用済みの油や紙、布類を流しに捨てることは、下水道管の管内で油が冷えて固まり、詰まりやポンプ破損の原因となります。そこで、信条目標は「溶けないものや固まるものを流すことは、詰まりの原因になる」「下水道を正しく使うことで、地球温暖化の抑制につながる」としました。また知識目標は、「流しに捨てることで、下水道管の中で油が冷えて固まり、詰まりや破損の原因になる」「料理に使用する天ぷら油などの動植物油は、完全にきれいにできず、川に放流されるため、生態系に影響を及ぼす」「悪臭の原因になる」とします。
今回介入対象者をＺ世代（ 代～ 代半ばの世代）としました。357LPHV による「=世代の 6'*V と消費に関する意識調査」（）からは環境問題に敏感な世代であるといえます。また、デジタル媒体を常に活用し拡散力が高いこと、後述の調査結果から下水道に対する知識が乏しいと考えられました。具体的なゴールは、「実行時期から１年以内で、美作市の = 世代 ， 名のうち、％に当たる ， 名が信条目標を認識し、油を流しに捨てなくなる。
（人口は令和４年  月末時点）」と設定しました。


施策立案に先立ち、介入対象者に与える影響因子を特定するために *RRJOH フォームを用い、 代から  代の計  名にアンケート調査をしました。アンケート内容は、下水道に対するイメージや下水道についての関心度を測る質問です。結果を分析したところ、下水道に対するイメージはおよそ４割に当たる回答者が「ネガティブ」であまり良い印象を持たないというものでした。理由として、必要性が感じられないこと、下水道にあまり良いイメージがないことがあげられました。また、「ネガティブ」と回答した年齢層を分析した結果、年代が若くなるにつれてそのように回答していることが判明しました。これは、国土交通省の「下水道に関する意識調査」においても同様の傾向がみられました。
－ 30 －

指導助言者寄稿
アンケートから導出された結果をまとめるとこのようになります。障壁としては、めんどう、時間がない、意識したことがないということでした。ターゲットが行動を起こすことで得られるベネフィットとして、環境にやさしいという付加価値の創出があることがわ
かりました。また、下水道に関する体験型のイベントや施設見学、<RX7XEH で気軽に閲覧できる動画など自分事として捉えられる機会があれば、動くきっかけとなることがわかりました。さらに、競合として髪の毛を排水溝に流すことなどがあげられます。このことより、ポジショニングを『= 世代が、「油を流しに捨てない」ことは、「汚物が詰まり自宅に逆流することを未然に防ぐことができるとともに、地球温暖化を抑制し、持続可能な開発
目標の達成に向けた第一歩として大いに貢献できる」』としました。


促したい行動は、「油は下水に捨てずに、燃えるゴミとして廃棄してもらう」
「ウエット



－ 31 －

指導助言者寄稿

ティッシュや布製品を下水へ捨てない」これらを正しい行動として定義し、下水道を正し
く使ってもらうこととします。先ほどの調査結果から、行動目標の達成は、「油を流さないことで、環境改善に貢献できる」という新たな付加価値が創出されました。このことから、
今回  つの施策を立案しました。市民側のフローとして、天ぷらなどの揚げ物料理をして出た油をどのように処理するのかがスタートになります。施策１は、凝固剤を家庭で使用
し、燃えるゴミとして廃棄することです。また施策２は、下水道課へ持っていき、再生利用をすることです。


次に、対象者が施策を行動に移すことで、発生する利益やコストについて検討しました。
行動を起こす場合に、対象者は非金銭的利益として、環境問題に貢献できるという喜びが感じられます。これは、自分が社会の一員として貢献できているという、行動障壁を上回るものであると考えます。一方コストは、金銭的なものは家庭で使う凝固剤の購入です。
そして、油を下水道課に持参するまでの手間（時間、交通費など）が非金銭的コストであると考えました。
そこで、コストを最小化し、利益を最大化するための施策を立案しました。施策１では、高校生や大学生のゼミ生を対象に、下水道について学べる機会を提供し、= 世代の拡散力を活かして 616 で発信してもらいます。実際に処理場を見学し、下水道を身近に感じてもらい、その重要性を訴求します。そして、参加者に対し家庭で出た油を固められる薬剤を配布します。その後、インスタグラムや 7LN7RN でハッシュタグのキャンペーンを行い、周囲への拡散を促します。施策１をとおして、下水道を学ぶ機会を提供し、凝固剤を購入しなければならないという金銭的コストを最小化します。同時に、施設見学の模様や下水道について 616 で発信することで、環境問題に貢献できているという非金銭的利益を最大化します。
－ 32 －

指導助言者寄稿
続いて、施策２では、家庭で出た使用済み油を下水道課へ持参し、それを課で飼料や肥料として再生利用します。施策２の狙いとしては、持参した油がどのような飼料・肥料になり、どこで使われているのかまでが見えるように設計します。先ほど、価格戦略であげた非金銭的コストの持参する手間を最小化するために、自分の行動のゴールまでを見える化することで、対象者のモチベーションや喜びへと変換し、コストを上回る利益を提供することができると考えました。


これらの施策を多面的に実行させるために、行動を起こすための場所やタイミングについて考えました。まず、上下水道開栓届の手続きでの窓口来庁時における、下水道適正利用の説明やチラシの配布をします。次に、市の公式アプリからのプッシュ型の通知や、ローカル番組での特集をおこないます。続いて、近年キャラクターのマンホールやフリマサ－ 33 －

指導助言者寄稿

イトで高額で転売されているマンホールカードについて、当市としても設置および発行をし、市内観光の活性化も併せて観光地に設置します。最後に、先ほども紹介した施設見学の開催です。


今回伝えるメッセージを「流しに油を捨てるあなたの未来は“ノットブラボー”」「油を下水に捨てると、地球温暖化の第１歩」としました。メッセンジャーは、我々下水道課職員や施設見学に参加した学生と設定します。媒体としては、616 やページ右のように、実際に特集を組み、広報紙を活用したいと考えています。


冒頭でも説明しましたが、下水道は地球温暖化と密接に関係しています。下水道は、身近にある機能で、あまり意識することがないかもしれません。しかし、一人ひとりが下水
道を正しく使うことで、地球温暖化の抑制につながります。今回の調査では、行動を起こ－ 34 －

指導助言者寄稿

すことは環境にやさしいという付加価値を導出できました。そして、この付加価値に対して我々が行える施策を紹介しました。我々自治体が下水道について学べる場を提供すること、下水道に関する情報を目にする機会を増やすことが重要であると考えます。下水道の機能は、今や水をきれいにするだけではなく、豪雨時の浸水被害を防ぐことやきれいなま
ちづくりなどなくてはならないインフラ設備のひとつです。環境問題に敏感で 6'*V に強い関心があり、デジタルを活用した拡散力が高い = 世代に焦点を当てることで、持続可能でソーシャルグッドな社会を実現できると考えます。 瓜生原のコメント
予算も限られている中で、どのように施策の実効性やインパクトを高めるかに工夫をさ－ 35 －

指導助言者寄稿

れています。さらに、拡散力や環境問題ということを考慮し、= 世代に焦点を当て、非常にクリアな施策に磨き上げられていることがとても良いと思います。特に、近年、大学生
は 6'*V に強い関心を持ち、自分たちが何か行動できないか、6'*V 達成に貢献できないかという想いを持つ学生が多いのが事実です。そこに目をつけていてよかったと思います。

実際に調査をするとき、調査例数を獲得するのが難しいという事実に直面します。
今回、石橋さんは、国土交通省の資料なども参照して知見を得ようと試みられていることが良かったと思います。
めんどうというものを超えるような価値を、環境問題に具体的に落とし込まれていて、価値としてはいいのですが、おそらくめんどうや時間がかかるという感情は行動障壁として長く残るのではないかと思います。それを打破する具体例について、以前に学生たちが行った事例を紹介します。
大学ではお昼休みの後、ゴミ箱が多くのゴミであふれ返ります。本当は分別すべきなのに分別できない状態でたまっています。その問題を解決するため、そのまま捨てる学生たちにインタビューを行いました。その結果、一番多い理由として「 限に行くのに急いでいる。分別が大事なのはわかっているが、時間がかかるからやりたくない。
」が挙げられました。そこで、学生たちは、それらのごみを全部ひもといて分別する時間を計測しました。
すると、意外にも  秒以内でできたわけです。次に、その実証結果と具体的な秒数を見せると、「意外と時間かからないんだ」「自分は時間がかかると思っていたけれど、それは自分の思い過ごしだった」「次は分別する」との感想があり、多くの人の認識が変わり、行動
意図まで認められました。
例えば、「固めるテンプルの使用にはどれぐらい時間がかかるのか」を具体的に計測して、「意外と何秒でできます」「何分以内にできます」と示すと、時間がかかるやめんどくさい、という障壁を克服することができるのではないかと思いました。
目のつけどころ、パワーポイントの作り方もよく、とても楽しみながら聞くことができました。ぜひ実行し、今後実装結果、効果などを報告してください。
 市民の行動変容促進：「なぜ大学生はまちの図書館を利用しないのか？」
 早島町立図書館 堀七美さんのご報告 背景として、デジタル時代にあって、これからを担う若い世代は多くの情報にふれ、それらを吸収する機会が多い一方、自分の思考を投入する余地のある本にふれ、言葉と向き合い、じっくり考える体験（ 読書の魅力）をし、情報に流されない思考をする経験が必要であると思われます。また、他世代に比べて  歳から  歳の公共図書館利用に顕著な減少がみられました。そこで、公共図書館の利用を促進することを目的とします。公共図書
館への来館をとおして読書の魅力を実感し、公共図書館利用の増加や地域社会の一員であるという意識を醸成できるのではないかと考え、大学生の求めるサービスを探り、まちの図書館を有効に利用してもらう施策を立案することにしました。
－ 36 －

指導助言者寄稿
介入対象者は、本を読む必要性の高い若い世代を代表して意見を聞くために大学生としました。
行動目標は、「公共図書館に行き、日常的に公共図書館を利用する」です。その行動にした理由は、過去  年間の年代別利用状況をみると、他世代に比べて  歳から  歳の利用に減少が顕著であり、その世代に読書の魅力や地域の魅力などを感じてもらいたいと考えるためです。信条目標は、「公共図書館を利用することは自分の時間を深め、地域とのつながりを感じることのできる魅力的な空間と時間であると思う」「図書館を利用すること
で、知識の広がりや静かさによる落ち着きを手に入れることができると思う」にします。
知識目標は、「図書館の開館情報や利用情報」「多くの本や知識との偶然の出会い、自分の居場所があること」とします。またゴールは、「図書館の存在を知り、利用してみて、知識の広がりや地域とのつながり、自分の時間を感じられるようになる」「まちの図書館利用が日常生活の一部となる」ことです。具体的な数値目標として、大学生の ％が施策実施 
年後までに月  回程度、公共図書館を利用するようになることとしました。
調査方法は、大学生用に作成した公共図書館についてのアンケート調査を *RRJOH フォームにて送信しました。実施期間は  月  日から  月  日、実施対象は $ 大学学生
（文科系）と % 大学学生の計  名です。内容は、公共図書館についてのアンケート、大学生用の全  問です。こちらの結果から、大学生は図書館や読書に対して悪いイメージを持っていませんが、物理的に遠く、
携帯電話やインターネットもあるため必然性がなく、利用しない人が多いことが明らかとなりました。そこで、物理的な距離を超え、必然性を感じられる価値、読書の魅力であったり、地域とのつながりであったり、大学の単位など
を公共図書館に見いだすことができれば図書館を利用し始めるのではないかと考えました。

－ 37 －

指導助言者寄稿
アンケート調査により、図書館へ行くことに対する障壁は、必要性を感じない、距離が遠い、交通手段がない、時間がない、本を読まないなどがあげられます。ベネフィットは、さまざまな本に出会える、静かで集中できる、本代金を節約できる、本を読む習慣がつくがあげられています。動機づけとしては、興味あるイベントや電子書籍、電子図書館、大学との連携、リラックスできる空間、交通機関の改善などがあげられます。競合は、インターネットや 616、スポーツ、映画、音楽鑑賞、書店に行くなどがあげられました。これ
らのアンケート調査の結果から、ポジショニングを『私たちは「大学生」に「地域の図書館に来館することや活字を読むこと」を「静かで心落ち着く時間を確保し、新しい視点や物語、地域や人ともつながることができる大切な機会」と実感してほしい』としました。






－ 38 －

指導助言者寄稿

調査を基に、行動目標である「公共図書館に行き、日常的に公共図書館を利用する」の施策を考えました。追加的なサービスとして、大学の単位、新しい視点や知識、物語、人間関係などを獲得することをあげました。具体的には、図書館または図書館のホームペー
ジからダウンロードして、事前に図書リストを受け取ります。リスト本を完読かつ読み聞
かせなどの世代を超える図書館地域活動に参加すると、公共図書館の開館時間内に司書から大学の単位取得証明券を受け取ることができるという内容です。推奨行動は「公共図書館に足を運び、本を借りたり地域活動に参加したりする」ことです。最も価値のあるベネ
フィットとしては「読書の魅力を実感し、地域社会の一員であるという意識をもつ」こととしました。


価格戦略として、金銭的利益は本代金の節約があげられます。非金銭的利益は知識の獲得、集中できる静かな時間、地域とのつながり、大学の単位取得など、煩わしさを超えた
新しい価値観の醸成がなされるものと考えられます。金銭的コストは図書館までの交通費などが考えられますが、わずかであると思われます。非金銭的コストは有用な資料を見つけ出すための時間がかかる、開館時間や開館日などに制限がある、物理的な遠さなどがあげられます。施策のタイミングとしては、大学生にとって効果的なテスト期間中がいいのではないかと考えました。
場所は公共図書館や大学、616 などをとおして実施します。この施策により、大学生が図書館へ足を運び、地域とつながるきっかけとなります。そして、新しい価値や必要性を発見し、図書館利用が日常的、継続的なものとなり、生涯にわたり図書館や本のある豊かな生活が実現する可能性が高まります。－ 39 －

指導助言者寄稿
施策のメッセージは、「まちの図書館で新しい知識とつながりを手に入れよう」としました。メッセンジャーは、まず大学関係者、公共図書館、自治体関係者を中心として、アンケートの結果からもわかるように、身近な担当教員や友人、家族などが効果的だと考えられます。チャネルは、媒体の種類により伝え方を工夫するとよいのではないかと考えました。例えば、616 や大学、図書館などのホームページでは知識やつながりを強調します。
また、ラジオ、テレビ、新聞などのメディアからは、大学と公共図書館との連携をニュースソースとして伝えます。さらに、雑誌やポスター、チラシなどからは大学の単位が取れることを強調して伝えるなどです。


まとめとして、実施計画を考えました。実施を秋として、その前に内容や対象の検討、大学との協定が必要とされます。実施後には、大学生のワークショップなどのフィードバ－ 40 －

指導助言者寄稿

ックをとおした検証や評価が考えられます。


参考文献については以下のとおりです。特に最後の『自分を変える方法』という本はソーシャルマーケティングに近い内容、行動変容のことが書かれていて、興味深く読みました。自治体でソーシャルマーケティングを活かすときに、定性調査や事前プランニングを行う機会などの時間がないのが現状ですが、そこに少し時間を割いてみると多くの気づきや効果が得られるのではないかと思いました。自治体で活かせる場面も大変多いのではないかと思います。 瓜生原のコメント
参考文献の多さが読書量を物語っていました。推薦図書もありがとうございます。ご研－ 41 －

指導助言者寄稿

究は、思考の深さがわかり、何よりも  例と調査例数が多いので、様々なインサイトが得られていると思いました。本を読むことに対し、自分だけではなく地域とつながってい
けるという点を価値として付与されていたところもとてもいいと思いました。
単位は学生にとって、もっとも強力な行動の動機づけになりますので、そこに着目されているのも、大きなきっかけになるのではないかと思います。しかし、大学との調整など実施のハードルは高いので、大学全体で行う前に、パイロットとして、このような取り組
みに共感するような先生のゼミ課題に入れていただくなど小さく始めてみてはどうでしょうか。その際、ただ単位が取れるよというだけではなく、本のリストをきちんと完読すると学生たちがどのように変化するのかについても測定し、効果、すなわち学生にとってどのような価値が生み出されるのかを添えて大学に提示すると、少しずつ人々は変わっていくと思います。
市民を変えようと思う時、共創者など周りの人たちの行動変容も必要です。そのためには、どのようなエビデンスを見せると人々は変化するのかを事前に考え、パイロットスタ
ディを積み重ねていくことがとても大事だと思います。
また、一つの案ですが、大学の説明会を図書館で行うのはいかがでしょうか。中学生や高校生向けに大学の説明会を行う際、普段は大学の先生が中高へ行くのですが、それを図書館で行うというものです。図書館を地域のハブとし、次世代の若者たちを結びつける場とすると多様な活用ができると思います。このように、図書館に行くのが当たり前であると認識を変えることができれば、今度は学生たちや若い人たちが様々なアイデアを出してくれるのではないかと思います。 市民の行動変容促進：「コミュニティ活動を活性化したい！」
倉敷市市民協働推進部市民活動推進課・中島千尋さんの立案施策について、瓜生原からエッセンスをご紹介します。

コミュニティ活動の活性化を目的とした施策です。
コロナ禍の中でコミュニティが非常に壊滅的な影響を受けています。コミュニティ活動の活性化により、地域の人々が少しでも豊かな生活ができるようになることを目的として、
まず、人々に自治会、町内会に加入してもらう、そして、そこで活動してもらうということに焦点を当てられました。
このときに対象とされたのが、子育て世代の ～ 代です。その理由は、子どもがいる家庭では、親同士のネットワークで情報や影響が広がることが期待されるためです。
そのため行動目標は、「（子育て世代の ～ 代が）自治体、町内会に加入し、そして、活動に参加する」とされました。加入し参加するということは自分たちの生活において必ず役に立つと信じてもらい、どのような点で役立つのかというメリットをたくさん知ってもらうことが大事だと考えられます。
－ 42 －

指導助言者寄稿今回  名という非常に多くの方に調査を実施されました。障壁としては、自治会や町内会があるのかどうかわからないというのが実情です。また、活動内容が不明でありイメージがわかないということでした。そのため、必要性がないと思われていることが明らかになりました。


しかし、「それを凌駕するような価値って何だろう？」と考えたとき、それは「行政では行き届かない情報を得られる」、「地域とつながることで見守りや助け合いが発生し安心が得られる」などが挙げられました。このようなつながりから防災力が向上すると導出されたことがとても大事ではないかと考えられます。そこで、情報を得る機会を提供していく
こと、きっかけを作っていくこと、これが動機づけになると考えられました。
その結果、ポジショニングとして、『私たちは、「子育て世代である ～ 代の市民」に－ 43 －

指導助言者寄稿

「自治会・町内会に加入する」ことは「みんなが安心してよりよい生活を送ることができることに繋がる」ことを知ってほしい。
』とし、この後半部分が非常に大事な価値と考えました。
これらに基づき、施策は、加入してよかったこと・助かったことなどのメリットや防災訓練、ごみステーション、身近な活動内容、このようなものを多く盛り込んだリーフレッ
トを作成し、適切なタイミングで配布することと設定されました。そして、616 を用い情報発信をすることを考えられました。特に、知るきっかけとして大切な住所異動の手続きをしたときの窓口で広報紙の折り込みとして配布するなど、タイミング・場所に工夫をされました。また、616 の情報発信などをしていくために、ホームページに飛んで二次元バーコードを読み取るなど、工夫をしていきたいとお考えです。
メッセージとしては、「もしも大災害が起こったら？？？」というように少しフィアアピールを用いて人々の関心を惹起することを考えられました。何か自分の身に迫ってくる、
怖いと感じるときが一番惹起されるため、この手法は無関心層に用いられます。
また、「入っていてよかった自治会、町内会！！！」のようなメリット、「こんなところに自治会、町内会！」のように身近であることを、既に加入している人から発信することを考えられました。経験者が語り、その人たちがメッセンジャーとなり拡がるというしくみを考えられており、大変効果的だと思います。
コミュニティ活動の低下は、すべての自治体が抱えている問題ですが、まずはどの世代にアプローチして、どのようなメリットを盛り込んだらいいのかということを非常に明確に示されている、とてもいい立案だと思います。多くの自治体の参考になると思います。 市民の行動変容促進：「ふるさと納税で出身地応援者を増やしたい！」
次の  つはふるさと納税の施策立案ですが、アプローチの違う非常に興味深い事例です。
まず、総社市総合政策部魅力発信室・三上詩央里さんの立案施策について、瓜生原からエッセンスをご紹介します。

ふるさと納税がショッピング感覚で選ばれるようになり、故郷への恩返しという「想い」
からかけ離れてきています。そこで、返礼品のよさを知ってもらい、出身者（総社市）からの寄附を増やすことに着目されました。
そのため、ある程度財力やネットワークがあり、発信力もある人ということで、会社経営者や幹部役職についている裕福層を介入対象に設定されました。論理的かつユニークな設定でよいと思います。

－ 44 －

指導助言者寄稿
行動目標は、「対象者たちにまず、総社市に寄附をしてもらい、返礼品のよさを語ってもらう」「周りの人にふるさと納税を促してもらう」「様々な 616 などで発信をしてもらう」とされました。また、信条目標は、「自分もふるさと納税をしなければと思う」「自身の発信には影響力があると気づく」、知識目標として、「返礼品の本当にいいところやふるさと納税からの寄附金額は非常に有効に使われていること」
を知ってもらうと設定されました。
具体的な数値を示すゴールとして、在京総社の会や県人会で約  割の方に現地で寄附をしてもらう、試食をした全員にきちんと 616 で発信してもらうと設定されました。
今回非常に深いインタビューをされました。その結果、総社市の返礼品を知らない、寄附金が何に使われているのか知らないという現状が浮かび上がりました。また、収入によりふるさと納税の寄附額に限度があります。だからこそ、裕福層をターゲットにされたことには合理性が存在しました。これらの方々にとって、金銭的に総社市の役に立ち、自身だけではなく市民にも非常に貢献できたという満足感を得られることを、最大の価値と考えられました。そこで、ポジショニングは『「総社市出身」に「総社市に寄附する」ことは「総社市政の発展につながる」ことだと知ってほしい』と導出されました。
施策としては、県人会や総社会でふるさと納税試食会を開催し、試食をしてもらい、その場で 616 発信した方には粗品を提供することです。この場において、ふるさと納税の寄附金がどのように使われているのかについて、職員などが明示し、知ってもらいます。



－ 45 －

指導助言者寄稿
メッセージとしては、例えば、現在総社のふるさと納税のサイトでは、お米が一番人気です。実際に購入された方から「本当にふっくらつやつやでおいしいです、絶対ここで毎年買っています、ここじゃないと」ということが書かれていました。そのため、「総社のお米ふっくらつやつや！」という、返礼品のよさをアピールするようなメッセージを発出していきます。実際に県人会の場でアピールをしたり、616 や口コミを使ったりして総社市の返礼品のよさを伝えていく施策は、現実的、かつ効果的で非常に実効性の高い施策だと思います。
 市民の行動変容促進：「ふるさと納税を通して地域をより良くしたい！」
 次は、矢掛町企画財政課・富田祐生さんの立案施策について、瓜生原からエッセンスをご紹介します。

問題意識は一緒ですが、寄附の使い道を知ってもらい、リピーターになってもらうことに焦点を当てた点が異なり、興味深い事例です。
自分の目的とする返礼品目当ての人が多く、実は使途を選択しない人が  割強もいるという事実から、今回ふるさと納税の寄附者の中で、町内で働いてる、子どもが通学している、友人や親せきが住んでいる人たちを対象とされました。
行動目標は、ふるさと納税の使途のメニュー内で、例えば、保育園や幼稚園の遊び場の整備のようなまちの環境作りになるところを継続的に選んでもらうことです。つまり、返礼品を得るためではなく、まちづくりに資する寄附を継続的に実施していただくという行
動を促すところに着目されました。

－ 46 －

指導助言者寄稿
この行動を起こしていただくためには、自分の寄附金使途の選択がその地域住民の生活環境をよくしていると信じてもらい、実際にそのような選択をできることや、継続的に選択することで地域がよりよくなること可視化し、知らせることが大事です。具体的なゴールは、「 年目の寄附者の ％が  年目も使い道を指定して寄附をくれる」と設定されました。


調査の結果、使途を選べることを知らない人、確認の仕方がわからない人がいることが明らかとなりました。また、使い道に関心がない人もおり、無関心を超えるベネフィットを提供していく必要があります。自分たちが向き合い、きちんと考えて、自治体のまちづくりで優先してほしいことを選び取り、それを意思表明します。そして、これはすてきな
ことではないかと浸透させていきます。また、生活環境がよくなることそのものもベネフ－ 47 －

指導助言者寄稿ィットです。まちづくりの方向に意思表示をし、よくすることを体現するものとして、実際に寄附金の使い道のメニューを自治体側で工夫し、そこにきちんと導くように作成することも考えられました。
さらに、付加プロダクトとして、次年度にメールをし、どのような使い道があり、その使い道からどのようにまちがよくなったのかを示していきます。ここでは「あなたの選択
で矢掛町の子育て環境がよくなります！」というようなメッセージとともに届けることを立案されました。まちや関係者、子育て支援であれば子どもの声、または子育てをしているお母さんやお父さんの声などを内容に盛り込みたいとのことです。
以上、二つの施策は、ふるさと納税を増やしていきたい、または本来の目的に近づけていきたいという同じような目的でも、焦点を変えると方法も異なります。このようなものが組み合わさることで、施策の実効性が高まり、市民に幸せをもたらすのではないかと思います。
 市民の well-being に資する組織内の行動変容促進：「広報力の向上～まず目の前の文書を変えることから～」
 備前市総合政策部事業推進課・同前嘉浩さんのご報告
次は、市民に直接働きかけるのではなく、組織内の行動変容を促進することを通して、市民に資する事例です。
「広報力の向上」で、市民の方の ZHOOEHLQJ を目指すということで発表します。
まず目的は、市全体の広報力（すべての文書）の向上です。広報力というと、広報紙やイベントの 35 を想像しますが、ここでの広報力は市民が見るすべての文書の内容を理解しやすいものに変えようという意味です。そのため、情報発信や文書作成における職員の能力向上（脱前例踏襲）への行動に焦点を当てます。

介入対象者としては全係長としました。係長とした理由は、市の文書の内容や方針は、大体が係長主導であるため、その係長が文書を変えていこうという意識を持てば、市の行政文書と広報の文書、すべてに影響すると考えています。
行動目標は、「 年以上前例踏襲で使われている広報物や文書、各種申請書などを改善（電子化対応など）する」としました。理由として、ここ数年デジタル技術がこれだけ飛躍的に向上しているにもかかわらず、前例踏襲で今までの文書やアナログの申請書が存在している事例が多々見受けられます。このまま社会が変化している中で、そこについていけない市役所ではデジタル化が進まず、市民の利便性は向上しないと思い、様々なものを変えようと考えています。

－ 48 －

指導助言者寄稿
信条目標は「文書を改善すれば（伝わる文書になれば）、問い合わせが減り、全体業務量の削減につながる」「デジタルの活用で業務量を大幅に減らすことができる」としました。
また知識目標は、「デザイン、伝わる文書の作り方や電子申請システム利活用スキルの習得」
です。
ゴールは、
「これまで前例踏襲で使われてきた申請書や申請方法などの変更、改善をする」であり、令和  年度中に ％、 年度に ％、 年度に ％改善とする目標を立てています。これらを実行するにあたり、現状なぜそのようなことができていないのかを関連する係長（広聴広報係長、デジタル推進係長、税務係長）へ聞き取り調査しました。共通認識の回答として「とにかく多忙で改善をする時間がない」「変えることに対してのミスが不安だ」「何か変えるとミスが起きる。変えることで市民の方から、逆にクレームがくるのではないか。それが怖いからこそ改善ができていない。行動が起こせていない」ということが明らかとなりました。



－ 49 －

指導助言者寄稿
行動するにあたり、介入対象者に与える影響因子を分析しました。障壁は、市民からのクレームやミスへの恐れがあげられました。得られるものとしては、伝わる文書や市民の方が理解しやすい文書、広報物があり、問い合わせが減ることにより残業が削減でき、プ
ライベートの充実が図れる可能性もあります。また、行動するための動機づけとして、市民の方からの問い合わせが減ることで精神的な負担も軽減されると考えました。競合は、何もやらないほうが楽という気持ちや新しい知識が必要となるため、改善時間確保の努力となります。


対象者に行動するためにどう考えてほしいかには、『すべての係長に、「目の前の文書、申請様式を改善すること」は「市民も職員もすべての人にメリットがある」ことを知ってほしい』を掲げています。－ 50 －

指導助言者寄稿

戦略としては、促したい行動として、長期間変更のない文書を更新することがあげられます。大胆な更新をするだけではなく、ユニバーサルデザインフォントなど高齢者の方でも読みやすい書体に変えるだけでも文書の改善になると思います。数字の  や  は  と読
み間違えやすいですが、そのようなところが改善されたフォントがあります。また、デザインやイラストも無料配布サイトがあるので、こうしたものを活用して見やすい、わかりやすい文書にしていく必要があります。さらに、アナログ申請様式を電子化することで、
いつでもどこでも申請できるようにしていきたいと思います。


これらの最も価値のあるベネフィットとして、自分たちの仕事が楽になると考えます。
これらの行動を支えるために必要なものとして、改善マニュアルや改善事例があるといい
です。





－ 51 －

指導助言者寄稿

価格戦略としては、現状で電子申請システム導入済の当市ではコストは不要です。講師
を呼べばお金はかかりますが、現在は <RX7XEH でも様々なものが学べる時代なので、そのようなことも職員研修として活用すれば予算は抑えられると考えています。
行動を起こすための場所やタイミングとしては、これから新たに申請を受けつける業務
では、その前にもう一度文書や申請方式を見直そうというような活動をやりたいと思います。


また、マーケティングミックス戦略として、メッセージをこのようなかたちで伝えたいです。
「実は簡単♪電子申請や様式の改善」のように改善はすごく簡単だということを強調したいです。このことを、実際に改善した若手や中堅の職員から発信してもらいます。


チャネルは、電子掲示板で「こんな改善をしたよ」という業務改善報告の仕組みが既に－ 52 －

指導助言者寄稿

あるため、そのような場で報告をし、電子メールでみんなに共有できればと思います。
ここからまとめに入ります。広報力の向上のために、このソーシャルマーケティングを習い大切だと感じたのは、まず小さな一歩を踏み出すために障壁を取り除き、その先にあるメリットを提示することです。その一歩の効果を自分なりに体感して、次の一歩へ進める、次の一歩に踏み出します。そこから一歩の輪を広げていけば、職員全体が、様々な改善をしていけるのではないかと考えています。




最初の目標で掲げた広報力を上げるためには、まずは目の前の文書を変えることが第一歩になるのではないかと思います。そのメリットを提示することで、職員のみなさんがそのような目の前の文書を変えることから業務改善を始めるのではないでしょうか。文書を変えると市民の方に理解されやすくなり、問い合わせが減るため結果として自分の仕事が－ 53 －

指導助言者寄稿減ります。文書を変えることを続けていくとスキルが向上し、仕事の質が上がり、様々な情報が市民の方に伝わりやすくなります。スキルが向上し、情報が市民にきちんと伝わるようになると、市民と一体となる市の運営ができるようになり、幸せなまちを作ることが可能になるのではないかと思います。


今回、様々なことを学んだソーシャルマーケティングは、社会をよりよくするために最高のツールだと感じています。ソーシャルマーケティングを活用しながら、広報力もそうですが、様々な業務改善を進め、よりよい社会の実現に向けて私も頑張っていきたいと思います。
 瓜生原のコメント
同前さんはご発表の中で、影響因子というのを例えば、気持ち、資質、状況に分類されていました。ご自身のオリジナルで分類ですが、本質を理解し、そこから独創的なアイデ
アを生み出され、実際にそれを政策の中に組み入れているところがとてもいいと思います。

終盤、まず何かやってみて、そこで成功したこと、それが今度は自信になり、小さな成功体験の輪が広がっていくことの大切さやビジョンを提示していただきました。この考えは、モチベーション理論や社会的認知理論で示されていますので、これらの理論との整合性を確かめて使われるとさらによくなると思います。ソーシャルマーケティングに基づく施策立案の可能性 実効性の高い政策の実現可能性
第  章では、ソーシャルマーケティングはどのような場面で活かされるのかについて、具体的な立案事例を提示していただきました。それらの事例を概観すると、 つの必須項
目中  つを満たした施策を立案され、かつ、調査結果に基づく新たな価値をそれぞれに創－ 54 －

指導助言者寄稿

造されました。


これらの施策をさらによくするためには、行動科学理論を確認し、調査結果から最適な科学理論を選びとっていくことです。より実効性の高いものに昇華すると考えられます。
今回、ソーシャルマーケティングを用いた施策の策定が、市民目線で実効性の高い政策の実現に資する可能性が示唆されました。では、自治体のどのような場面で、ソーシャル
マーケティングは効果を発揮する可能性があるのでしょうか。
/HH .RWOHU  によると、ソーシャルマーケティングが役立つ  の社会的課題として、例えば以下などが挙げられています。
【健康関連】禁煙、過剰飲酒、がん検診、肥満、定期的な運動など
【傷害関連】飲酒運転、シートベルト・ヘルメット着用、家庭内暴力、学校内暴力、自殺など
【環境保護関連】野生動物保護、森林破壊、節水、ゴミの減量など
【向社会行動・コミュニティ参加】臓器提供 意思表示 、献血、投票、動物の里親斡旋など

研究生からは以下が挙げられました。
「どの部署でも使いうる」「現状から何かを変えたいという思いがあれば使っていけばよい」という意見もあり、一人ひとりが、自分ができることから行動変容を起こすことが大切であると考えられます。







－ 55 －

指導助言者寄稿【自治体でソーシャルマーケティング活かせる具体的な場面】


新しい取り組みを始めるとき

普及率・周知率・利用率を上げたい場面



住民職員の意識を変えたい場面



新たな価値を生み出したい場面

施策立案に限らず、窓口対応・資料作成など普段の業務の考えに当てはまる

長期的な施策とは相性が良さそう

どの部署でも使いうる。現状から何かを変えたいという思いがあれば使っていけばよい。

【具体的な場面】


下水道やごみ等の環境問題



人口減少対策

空き家や耕作放棄地の活用

ふるさと納税の 35



感染症対策（ワクチン接種の促進、外出制限など）



がん検診受診の促進

タバコのポイ捨て防止 ソーシャルマーケティングを自治体施策に導入するために
では、ソーシャルマーケティングを自治体に導入するにはどうすればよいでしょうか。
新たなことを導入することは、施策を立案する担当者のみならず、その上司や関係者にとって、煩わしく負担がかかることです。したがって、煩わしさを超えるソーシャルマーケ
ティングの価値に納得して、自ら行動変容することを受け入れ、自発的に行動していただ
く必要があります。すなわち、ここにもソーシャルマーケティングを適用する必要があります。そこで、 年間、ソーシャルマーケティングを用いるという行動変容に自ら取り組んだ研究生に、行動障壁、行動の価値・きっかけについて回答していただきました。これは 6WHS に相当します。回答は以下のとおりです。

行動障壁



時間・手間を要する ターゲットの選定～施策立案までに時間と手間が掛かる
 重要となる「調査・分析」に要する時間がない
 調査の手間 アンケート等で調査が必要なので時間がかかる
 分析に時間を要する 関係事象を広く分析することが必要なので時間がかかる ソーシャルマーケティングを議論する時間の確保
 実際に行動に移すまでに時間を要すること－ 56 －

指導助言者寄稿












価値







動機付け







関係者の理解 上司・幹部等への説明、説得（予算措置等を含む）
 市長あるいは上司、市民への説明 関係部署との連携
ソーシャルマーケティングについての理解 ソーシャルマーケティングについての正しい知識と広い周知、必要性の認識を職員個々が持つこと
事例の蓄積の少なさ
 成功事例を参考とすることが多い中で、本手法の事例が少ないこと
行動変容そのものの難しさ どうしても競合行動へ流れてしまうこと 立案に至っても実行できるかは未定である
 成果の測定が困難
実効性の高い行動変容施策が可能 行動変容に着目した施策立案ができる ポジショニングを明確化し優先対象者に重きを置いて行動変容を促す
ことで、最大の効果が期待できる層からアプローチすることができる
 精度が高く、次に繋がる政策ができる 少額の投資あるいは  で施策実行が可能
 市の取り組みとして 35、業務成果を挙げられる
施策立案プロセスの改善 長期的視点で施策を考えることができる 細かく分析することにより、課題が見つかった際の解決法を見つけやすい アンケートを行うことで市民が何を求めているのか見える化できる コスト意識の育成
 文字にまとめるため、組織の意思の統一がしやすい
 改善案について深堀りして考察できる
市民の利益
 対象者がその施策においての利益を受けられる ターゲットの新たな付加価値が創出できる 社会に望ましい行動を促すことができる
自身への利益 改善を行うことで自身に利益がある 長期的な施策への挑戦ができる アンケート、統計結果などを俯瞰し、仮説を立てることができる
 課題や問題点を理解し、洗い出し、分析する
社会の関心ごとと結びつける 「社会的に良い行動をしよう」という流れが、社会全体である（6'*Vに対する関心の高まり）
 対象者の興味関心のあること その時期の流行等を取り入れること
行動変容成功事例による推進 行動変容を促すことでしか解決できない案件
 ソーシャルマーケティングの成功事例の展開
 強い推進力を持つ者の出現－ 57 －

指導助言者寄稿





具体的な
方法







ソーシャルマーケティングフレームの活用
 何が障害になっているかを理解・分析し、それをプラス思考で良い方向に活用して、変革の原動力にする 対象者へ強制せずに自然に行動を促せるかの方法の検討 どう変容させたいかについて事前プランニング（設計・仮説）を立ててから施策立案し、実施する
簡略化プロセス・フレームワークを構築 すべてのステップの完遂を目指すのではなく、まずは手法の一部分からでも取り組んでいくことが必要 今回使用した様式はかなり細かかったので、要点を絞った様式を作成する
 行動変容を持続させるために、なるべくシンプルで負担の少ない方法
で行う
実績をつくる

自治体の取り組みとして、ソーシャルマーケティングを用いた施策立案・実績が立つと、当市や他団体においても今後取り組みやすくなる

施策立案に限らず、窓口対応・資料作成など普段の業務から取り入れて慣習化する

企画・人事部署と連携し、施策立案したことへのインセンティブを与
える





まずは身近な行動を起こす！
 施策立案にあたって、まず身近な人への定性調査をしてみる 多くの職員に本報告書を読んでいただき広く知っていただく！


その結果、まず、行動障壁については、圧倒的に「時間・手間・費用を要する」ことでした。なぜ時間や手間を必要とするのかについての論理的根拠、エビデンスがないと「関係者の理解」を得ることが難しく、そのために必要な「ソーシャルマーケティングについての理解」と「事例の蓄積の少なさ」が現在の大きな障壁であると考えられました。
一方、これらの障壁を超える価値については、「実効性の高い行動変容施策が可能」「施
策立案プロセスの改善」が挙げられ、それらが最終的に「市民の利益」につながることが最も重要であることが再確認されました。
また、ソーシャルマーケティングに取り組むきっかけは、政策立案者本人への利益が挙げられ、社会とともに個人への利益が動機付け要因であることが明確になりました。実際に行う場合は、社会の関心ごとと結びつける、行動変容を促すことでしか解決できない案
件についてソーシャルマーケティングが有効であった事例を明示するなどが必要であることも示されました。
では、具体的にどうすればよいのでしょうか。
「ソーシャルマーケティングを自治体に導入する」ことに対してソーシャルマーケティングのプロセス・フレームワークを活用すべ
きであることは、多くの研究生が認識されていました。そのうえで、時間や手間がかかる－ 58 －

指導助言者寄稿という障壁を乗り越えるために、「簡略化プロセス・フレームワークを構築」することや、「自ら実績をつくる」
ことも提案されました。
そのためにも、「まずは身近な行動を起こす」
ことが重要です。施策立案にあたって、まずは身近な人への定性調査をしてみましょう。
そして、今、大切なことは、この報告書を多くの職員に報告書を読んでいただき、広く知っていただき、ご理解いただくことです。ここに目が留まった方、第  章、第  章をじっくり読んでいただければ幸いです。 ソーシャルマーケティングはどんなよいことをもたらすのか
最後に、二つの視点でソーシャルマーケティングの貢献について考えます。
 点目は、今までの施策立案と違う点についてです。研究生の回答は以下のとおりであり、「住民の立場にたつ」、「体系化・標準化されたプロセスが確立している」、「細分化した施策設定」「関わる人々の行動変容促進」に大別できました。いずれもソーシャルマーケテ
ィングの特徴が捉えられていますが、特に、住民の立場にたって考えられること、様々な立場の人がそれぞれソーシャルグッドな行動を起こせるようになり、課題解決に結びついていくところは、ソーシャルマーケティングが自治体に貢献する点であると考えます。
【今までの施策立案と違う点】


住民の立場にたって考えられる

住民の目線になり、どのようにすればその施策が浸透するか考えるようになる
点

体系化・標準化されたプロセスが確立している

ステップを踏んだ段階的な施策立案であること



事前調査や事前プランニングがあり、それにもとづいた目的があることターゲット、タイミング、ポジショニングなどの視点があること



考えるべき点は同じだが、見落としがなくなる



立案の時点でフィードバックのことまで考えられており、後悔や行き当たりばったりの行動がなくなる

セグメント化とターゲティングによる細分化した施策設定


分析と課題設定→改善はこれまでも行ってきたが、ターゲティングと細分化した施策設定という視点も必要だと感じた

関わる人々の行動変容促進

様々な立場の人がそれぞれソーシャルグッドな行動を取るようになり、課題解
決に結びついていくところ 点目は、ソーシャルマーケティングを用いて取り組むことで、政策立案者がどのような新たな気づきを得られるかについてです。研究生の回答は以下のとおりです。－ 59 －

指導助言者寄稿【ソーシャルマーケティングを用いて取り組むことによる新たな気づき】


自治体において活用できる

自治体においても活用できるツールの一つとなる

自分の業務について客観的に考えることができる

トップダウンによる政策決定は当然のこと、本手法を用いることで今後は担当者による立案が容易となる

長期的な視点の必要性

行動変容には時間がかかるため 施策は長期計画で立案すること

行動変容を持続させるためには一時的ではなく、長期的な視点での長期施策が必要

調査・観察・測定・考察の重要性

定性調査や事前プランニングをじっくり考え、議論する時間がないのが現状だ
が、そこに少し時間を割けば、多くの気づきや効果が得られるのではないか。



イベント終了後は、参加者数や参加者の感想などのアウトプットのみになりがちであるが、どれだけの参加者の行動や意識に変容があったかを観察・考察することが必要

調査をするにあたって結論に結びつくような設問を考える必要がある

体系的なプロセスとフレームワークの重要性

ステップやパワーポイントの様式があったので、それに当てはめていく形で課題が完成したり、テーマが改めて見えてきたのがよかった。課題を実際にやっていく中で、だんだんと頭が整理され、理解できていったと思う。

「こんなことをしたらどうか」といったアイデアが浮かんだ時に、ソーシャル
マーケティングを使ってどういう順序と方向で考えればよいかということを
学べた。



マーケティングの可能性

マーケティング＝販売のイメージだったが、広報や内部事務など様々な面で活用できること

マーケティングは、営利団体の利益獲得にのみ使われる言葉という認識だったが、そうではなく、社会全体がより良くなるために、マーケティング手法が用いられることに気づかされたソーシャルマーケティングは、立案側では思いもよらない、ターゲットの新たな付加価値を創出することができる


市民が個人・社会にとって大切な新たな行動を起こすことで、地域社会がより良くなり、それを支援する体系的なプロセスがソーシャルマーケティングです。人が新たな行動を起－ 60 －

指導助言者寄稿

こすことは容易ではないため、「長期的な視点」が必要です。また、住民目線にたった政策とは、まず住民の思い・ニーズを深く「調査、観察」し、行動できない理由や行動することの価値を明確にすることが重要です。しかし、そのことを認識していても、即効性が求められる忙しい日常において、長期的、かつ住民目線を徹底した施策立案の実現は困難であったのではないかと推察されます。
ソーシャルマーケティングは、「体系的なプロセスとフレームワーク」が構築されているため、それにあてはめていくプロセスを通して、セグメント化すること、調査を実施する
こと、価値を創造すること、多面的に施策を考えることなどを可能としていることが、研究生の回答から浮かび上がりました。さらに、これらを総合して「自治体において活用できる」と実感されていたことに、大変嬉しく思いました。
今回の研究生にもたらされたよき事が、周囲の人々へ伝播し、ソーシャルマーケティン
グに関わって ZHOOEHLQJ になる人が増えることを願っています。


参考文献
/HH 1 5 DQG .RWOHU 3   6RFLDO 0DUNHWLQJ：%HKDYLRU &KDQJH IRU 6RFLDO *RRG WK HGV 6$*(
3XEOLFDWLRQV
瓜生原葉子（）『行動科学でより良い社会をつくる―ソーシャルマーケティングによる社会課題の解決―』文眞堂
瓜生原葉子（）「ソーシャルマーケティングとソーシャルグッドに関する考察」『同志社商学』第 
巻第  号 頁

－ 61 －

研究生が作成したワークシート❖

このワークシートは Lee and Kotler モデル（2019）の10steps の手順に従い、瓜生原氏の指導に基づいて、各研究生が取り組んだものです。

－ 65 －本計画を立案・実施する組織を記述する。
担当課

本計画の策定に至る主な背景情報を要約する。その際、可能な限り信頼できる統計を使用して、論理的に示す。
近年、地域社会が大きく変容している。私の所属では、コミュニティ活動の推進を所管しているが、自治会・町内会の加入率低下と担い手不足について、会の方から苦慮している旨の話を度々耳にする。事実、総務省の調査によると、自治会・町内会の加入率については、この１０年で７％前後低下しているという。コミュニティ活動の役割は色々あるが、その中で近年脚光を浴びたのが、各地で多発する自然災害に対しての防災対策であった。そのため、コミュニティ活動が活発になる兆しも見られていたのだが、世界的な新型コロナウィルス感染症拡大のため、どこのコミュニティも壊滅的な影響を受けてしまっている。ウィズコロナ
というワードのもと、徐々に各地で元の生活に戻る気配はあるものの、いまだ先が見通せない状況であることから、以前のようなコミュニティ活動の活性化についてはなかなか困難な情勢である。しかしながら、そのような状況下においても、少しでも活性化に繋がるヒントがあればそれを見出すべく、ここで検討してみたい。

本施策の目的を記述する。
コミュニティ活動の活性化により、地域の人々が少しでも豊かな生活ができる
ようになることを目的とする。

1.2

1.3

1.4

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

本計画が対象とする社会的課題を簡潔に記述する。
自治会・町内会の加入率低下、担い手不足

1.1

STEP 1: 背景・目的・焦点の明示

季

名前：倉敷市・中島 千尋

自治会・町内会に関する課題解決施策～子育て世代の行動に焦点をあてて～ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

その他

人的

財源不足

高年層

中年層

若年層

人口減少

人がいない

無関心

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

組織の内部要因：資源、サービス提供能力、専門性、マネジメント支援、課題の優先度、組織内への浸透、現在の提携先やパートナー、過去の実績
どの「組織の強み（SWOT 分析の Strength））」を最大化しますか？
2.1
 自分より在課年数が長い先輩職員に経験談等を伺うことができる。また、多少ではあるが、窓口に来られる市民の方とやり取りすることがあるので、実際の話を聞くことができる。

施設等老朽化

無駄が多い

元気な人が少ない

体力的にしんどい

忙しい

よくわからない

メリットがない？

面倒交流できない自然災害

高齢者ばかり高齢化

新型コロナ

STEP 2: 組織の状況分析（SWOT 分析）

担い手不足の加入率低下、自治会・町内会

外的若いメンバーがいない

少子化

目的、焦点を考えるに至ったロジックツリー（パワーポイントなどの作図）を張
り付ける。

1.6

時代背景

本施策の焦点、つまり、目的を達成するために用いるアプローチについて記述する。
自然災害や新型コロナウィルス感染症拡大のような外的要因以外についても検討
する。

季

1.5

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

どの「組織の弱み（SWOT 分析の Weakness））」を最小化しますか？
 実際に加入率の低下、担い手不足の原因になっている層と直接触れることができない（話を聞くことができない）。

季

どの「組織外部の脅威（Threat））」に対処しますか？
 少子高齢化の進行に伴う担い手不足、これからの自治会・町内会活動を支えていく世代に時間等の余裕がないこと－ 66 －

3.1(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

あなたの施策の優先対象者を記述してください。その際、集団の規模、問題の頻度と深刻度、行動への準備状況、調査などの到達可能性、あなたの組織との適合性、さらに人口統計学、心理統計学／価値観・ライフスタイル、地理学などの関連変数の観点から説明してください。
 介入すべき優先対象者は、社会を担う中核である生産年齢人口の中でも、いわゆる子育て世代である３０～４０代の市民とした。これからの自治会・町内会活動を支えていく世代であることも理由だが、勤務先・プライベートだけではな
く、子どもがいる家庭では親同士のネットワークで情報や影響が広がっていくことが期待されるためである。

STEP3：介入対象者の選定

過去の類似の取り組み
自組織、または他組織が実施した類似の取り組みや選考研究から得られた知見
2.5を記述してください。
 地域社会を運営するための人材確保と人づくりのあり方に関する研究会（２０２０）によると、市長および学識者からなる研究会委員による報告・意見交換、市に対するアンケート調査、全国８１５都市自治体に対するアンケート調査、現地ヒアリング調査を行ったところ、自治会・町内会の加入率は平均７１．８％であるという。また加入率が９０％以上の都市自治体が約１割ある一方で、５０％未満の都市自治体も約１割あり、大都市圏を中心に低い傾向があるなど地域の二極化の傾向が見られるようになっているという。

2.4

組織の外部要因：文化・技術的環境、人口動態、自然環境、経済環境、政治・法制度、組織外の人々
どの「組織外部の機会（Opportunity））」を活用しますか？
2.3
実際に自治会・町内会活動に携わったことがある同僚、知人

2.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

信条目標（belief objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために行動するために、信じてもらうべきことはありますか？
 自治会・町内会活動は手間や時間がかかることもあるが、これからの市民生活において必ず役に立つという認識を持つこと

4.3(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

ゴール
どのような定量的、測定可能な「ゴール」を目指していますか？
4.4
理想的には、行動の変化という視点で示されることです。代替のゴールとしては、施策に対する認知度や反応、得られた知識、信条の変化、行動意図の変化です。
 理想的には、１人でも多くの市民が自治会・町内会に加入し加入率を上げることであるが、こんなところでも自治会・町内会が役に立っているということを知ってもらう機会を増やしたい。

知識目標（knowledge objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために知っておくべき知識は何ですか？
 自治会・町内会に加入し、活動に参加し、活発になることで得られるメリット
について知ること

行動目標（behavioural objective））
この施策を実施した結果、優先対象者にどのような行動を実施してほしいですか？
行動目標は１人でも多くの市民が自治会・町内会に加入し、活動に参加すること

4.2

目標
4.1

季

優先対象者以外にも介入が必要な重要な対象者がいる場合は、記述してください。なぜなら、これらの人々は、step7 のメッセンジャーやチャネルの役割を担う可能性があり、戦略を立てる段階で考慮する必要があるからです。
社会科の授業でコミュニティ活動等を学ぶ小・中学生

STEP 4:行動目標とゴールの設定

3.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

季－ 67 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

障壁（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとるうえで障壁となる可能性のあるものを 5～～10 項目
5.1
リストアップしてください。障壁は、身体的、心理的、経済的、技能、知識、意識、態度に関連するものなどがあり得ます。
 望ましい行動（１人でも多くの市民が自治会・町内会に加入し、活動に参加すること）に対しての障壁は、自治会・町内会があるのかどうか分からないこと、
活動内容が分からないこと、良いイメージが持たれていないことであるとした。

 分析結果 自治会・町内会に加入しているかどうかの質問で、３１．６％が「加入していない」と回答した。そして、加入していない理由を問うと、予想に反して一番多かった意見が「地域に自治会・町内会があるのかどうか分からない、活動内容が分からない」（３０．０％）だった。次いで、「メリットを感じない」（１６．
７％）、「引っ越す可能性がある」（１３．３％）、「役員・当番等が大変」（６．７％）であった。情報、メリット、役割等について広く知っている人が少ないと感じた。

 分析方法 自治会・町内会に加入しているかどうかの質問事項は、Excel を使用して分析を行った。また、自由回答についてはテキストマイニングを使用し、主要な言葉を抽出してみた。

【実施した調査の概要】
 調査方法 職員及びその知人を対象とした web 調査により、分析を行った。回答尺度は、
複数段階尺度や自由回答を用いた。調査は、Google 社が提供する web 調査シス
テム「Forms」を用い、１０日間で８０例以上を目標とし、結果９５例の回答を得ることができた。また、いわゆる子育て世代である３０～４０代の同僚に聞き取りを行った。

STEP 5：行動に影響を与える要因の明確化

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季
季

優先対象者は、競合行動についてどのようなコスト（金銭的コストだけではな
く、手間などの時間的コスト、心理的コスト、身体的コストを含む）を感じていますか？
地域で困ったことがあれば自分で解決しなければならない。

5.6(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

影響力のある他者（調査結果より導出）目標とする行動に関して、優先対象者が、意見に耳を傾け、見習い、敬意を表
5.7
する人々は誰でしょうか？
 同じ世代、境遇で自治会・町内会に加入して、活動内容をきちんと理解し、積極的に活動している人（例、同じ自治会・町内会のママ友）

優先対象者は、競合行動についてどのようなベネフィットを感じていますか？
ストレスを感じることなく自由に過ごせる。

5.5

競合 （調査結果から導出）
優先対象者が、目標とする行動よりも好んでいる行動（＝競合行動）は何です
5.4
か？
自治会・町内会に加入せず、地域の活動に参加せず繋がりを持たないこと動機づけ（調査結果から導出）
優先対象者は、何があればその行動をとる可能性が高くなると考えています
5.3
か？
 自治会・町内会があるのか、どのような活動をしているのかといった根本的な情報を得る機会、きっかけ

ベネフィット（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとることで、今より得られるモノ・コト（対象者に対5.2する付加価値）について 2～～3 項目リストアップしてください。"ここの行動をとると私にどのような得があるのか？"とという質問の答えになるものです。
 望ましい行動（１人でも多くの市民が自治会・町内会に加入し、活動に参加すること）をとることにより対象者が得られるベネフィットは、行政が行き届かない地域に関する情報を得られること、地域との繋がりを持つことで得られる安心感（見守り、助け合い）、防災力の向上であるとした。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

季

その人々は、目標行動について、どのように考えていますか？
何かのきっかけで自治体・町内会へ加入した後に、メリットを感じてもらえる。

－ 68 －

7.1.2(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

実際のプロダクト（actual product））：施策において、どのような商品やサービス、行動を提供しますか？
 自治会・町内会の活動内容を広く知ってもらうために、リーフレットを作成する。また、子育て世代にアプローチしやすいようにツイッターやインスタグラム
等の 616 を活用して情報発信を行う。

7.1 プロダクト：プロダクトプラットフォームの開発）：目標行動を行うことによって、優先対象者が7.1.1 コアプロダクト（core product）
得たいと思っている主な価値は何ですか？5.2.でで特定したものから 1 つもしくは複数選んでください。
地域との繋がりを持つことで得られる安心感（見守り、助け合い）、防災力の向上。

STEP 7：戦略的にマーケティングミックスを策定″私たちは、「子育て世代である３０～４０代の市民」に「自治会・町内会に加入すること」は「みんなが安心してよりよい生活を送ることができることに繋がる」ことを知ってほしいのです。″*例：私たちは、大学生に、臓器提供の意思表示を行うことは、大切な家族にメッセージを残すことだと思ってほしいのです。

"私
私たちは、「XXXXX（（優先対象者を記入）」に「XXXXX（（目標行動を記入）」を「XXXXX（（価値をもたらし、競合行動よりもよいものであるという内容を記入）」ことを知ってほしい/思
思ってほしいのです。"

ポジショニング・ステートメント
次のような文章を、空欄を埋めてください。
6.1

STEP 6：ポジショニングの明確化

5.8

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

拡張プロダクト（augmented product））：優先対象者の行動変容を支える付加的なものを記述してください。
 リーフレットには、自治会・町内会に加入していてよかったこと、助かったこと等のメリットに関する内容を加入者からのメッセージを掲載する（エピソード
を交えながら、子育て世代、子育てが落ち着き始めたであろう５０代、仕事をリタイアした７０代の３世代くらい）。活動内容については実感しやすいように日常生活に身近な点（例、ゴミステーション、防災訓練等）を取り上げて掲載する。作成後は、広報紙の折り込みとしての配布、庁舎内の総合案内のラックへの設置、住所異動手続きをした方への案内時に配布等を検討する。また、市のホームページでの公開も行う（二次元バーコードを取り入れ、アクセスしやすいよう工夫する）。
 SNS については、あらかじめ既存の自治会・町内会にはたらきかけ、活動内容
をツイッターやインスタグラムで発信していただく。また、活動内容を投稿する
だけではなく、会員同士で積極的にコメントをしていただき、コミュニケーショ
ンが活発になるようはたらきかける。ただし、ツイッターやインスタグラムで発信している自治会・町内会は少ないと思われるため相当な時間を要することが考えられる（軌道に乗ったところで、上記のリーフレットを充実させる形で 616 を活用している自治会・町内会を取り上げ、数によってはリスト化する）。

季

優先対象者に対する金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
特になし。
優先対象者に対する非金銭的なインセンティブを記述してください。
無料で情報が手に入ること
優先対象者に対する非金銭的ディスインセンティブがあれば記述してくださ
い。

7.2.3

7.2.4

7.2.5

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

優先対象者に対する金銭的なインセンティブを記述してください。
無料で情報が手に入ること

7.2.2

7.2 プライス：金銭的・非金銭的なインセンティブとディスインセンティブ
7.2.1 施策において、商品やサービスを提供する場合、優先対象者がそれに対して何らかの金銭的負担をする必要があるか？
特になし（インターネット通信料のみ）。

7.1.3

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

季－ 69 －

チャネルに関わる人々の中に、取り組みを支援するために働きかけるグループ
や個人がいますか？
それぞれの担当課

プロモーション：メッセージ、メッセンジャー、クリエイティブ戦略、コミュニケーションチャ
ネルの決定
メッセージ：優先対象者に伝えるべき重要なメッセージは何ですか？
・こんなところに自治会・町内会！
・入ってよかった自治会・町内会！！
・もしも大災害が起こったら？？？

7.3.4

7.4

7.4.2

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

メッセンジャー：誰がメッセージを伝えますか？誰に目標行動の支援やお墨付きを求めますか？
 所管課。また、すでに自治会・町内会に入っている人のメッセージ（体験談等）を拡張プロダクトに取り入れる。

優先対象者は、いつ、どこで、どのような関連サービスを受けとるのですか？
 いずれもある程度の機会が見込まれるが、広報紙、庁舎内の総合案内、市のホームページではなかなか機会が少ないと思われる。住所異動手続きの際が一番効果的と考える（新たな地区・地域に所属する機会となるため）。

7.3.3

7.4.1

優先対象者は、いつ、どこで、どのような有形の商品を受けとるのですか？
 上記のとおり、広報紙、庁舎内の総合案内、住所異動手続きをした窓口、市のホームページ。

7.3.2

7.3 プレイス：場所に関する戦略の策定
以下について考える際に、①場所を近づける、②時間を延長する、③意思決定の場で提供する、④場所の魅力を高める、⑤優先対象者がよく行く場所を活用するなどを含める。
7.3.1 優先対象者が目標行動をとることを、いつ、どこで促しますか？
 リーフレット作成後は、広報紙の折り込みとしての配布、庁舎内の総合案内のラックへの設置、住所異動手続きをした方への案内時に配布等を検討する。また、市のホームページでの公開も行う。

特になし。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

コミュニケーション・チャンネル：どのような媒体を用いてメッセージを伝えますか？
リーフレットを作成し、各所で配布。また、616 も活用する。

7.4.4(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

何をインプット、アウトプット、アウトカム、インパクトとして測定しますか？ 以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定方法について、以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定はいつ実施しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。
測定にかかるコストについて、以下の表にそれぞれ記述してください。

8.3
8.4
8.5
8.6

評価は誰のために行いますか？誰に評価結果を報告しますか？
市民

評価の目的は何ですか？なぜそれを実施するのですか？
 施策が自治会・町内会の加入率の低下の歯止めに繋がっているか、もしくは上昇に転じたどうかを確認するため。

8.2

8.1

STEP8：評価の計画

クリエイティブ戦略：ロゴ、キャッチフレーズ、コピー、ビジュアル、色、メ
ディアで持ちいるストーリー、シーン、音などの要素をする。
・メッセージについて、具体例を用いて意外性をつきながらはたらきかける。
・「自治会・町内会に入りましょう」等、強制的な印象を与えないようにする（あくまで自発的に行動を促すキャッチフレーズ・コピーを考える）。
・自分事として考えてもらうため、助かった事例と身近な困った事例を紹介する。
・視覚に訴えるべく、できるだけ写真・イラストを多用する。
・616 を活用する。

季

7.4.3

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

自治会・町内 １年おき
会の加入率
リーフレット １年おきを見て自治会・町内会に加入した人数SNS のフォ
随時
ロワー数

アウトカム

－ 70 －

不要

コスト
必要

10.1

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

施策の実施計画を作成する（以下の作表）。なお、パイロットを行う、または、一連の施策（キャンペーン）をいくつかのフェーズで行う場合には、そのフェーズごとの実施計画を作成する。

STEP10：実施計画を作成する

コストが規定の予算を超える場合には、追加資金をどこから調達しますか？
補正予算

9.2

不要

プロダクト、プロモーション、評価測定に係る予算を計算する。（詳細に予算化し、この項目ではなく、step10 の実施プラン表に記述する。）
リーフレットの作成料－

自治会・町内会に調査を依 不要
頼する
リーフレットにアンケート 不要
欄を設けておき、加入した方へ何が決め手になったかを回答していただく。
フォロワー数をカウントす 不要
る

配布枚数をカウントする

測定方法
－

季

9.1

STEP9：予算の設定※必要に応じて行を増やしてください。

自治会・町内 随時
会の活性化

リーフレット 随時の配布枚数

アウトプット

インパクト

具体的指標
測定時期
リーフレット －
の作成枚数

評価項目
インプット

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

主な活動（項目をブレークダウンする） 担当

実施時期 予算

季(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

【参考文献】
・ 瓜生原葉子（2021）「行動科学でより良い社会をつくる ソーシャルマーケティン
グによる社会課題の解決」文眞堂
・ 地域社会を運営するための人材確保と人づくりのあり方に関する研究会（2020）「コミュニティの現状と『地域社会を運営するための人材』の確保・育成のあり方」
・ 総務省自治行政局市町村課（2021）「自治会・町内会の活動の持続可能性について」※必要に応じて行を増やしてください。

フ ェー ズ 2

フ ェー ズ 1

フ ェー ズ
パイロット

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート－ 71 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

 本施策の目的を記述する。
どの職員でも取組ができる広報（市が発送する全ての文書）の改善を全庁的に推進し、全職員で業務改善の小さな一歩を踏み出す。この活動が広がれ
ば、職員全体の業務改善への意識醸成につながり全ての広報の質が向上する。広報の質、広報力が向上すれば、市が伝えたい情報が市民に的確に伝わり、また市民の声を聴く風土の醸成にもつながる。これらによる市と市民のコミュニケーションを促すことで協働のまちづくりを目指す。
 本施策の焦点、つまり、目的を達成するために用いるアプローチについて記述する。
情報や文書発信のシステムと職員の能力向上への行動に焦点を当てる。






67(3背
背景・目的・焦点の明示 本計画が対象とする社会的課題を簡潔に記述する。
高齢化や過疎化により地域の魅力が薄れ、人口減少がこれまで以上に加速している。この厳しい現状を打開するための対策が必要であるが、新たな事業創出への時間が捻出できない状況である。新たな事業への時間を作るには業務の改善を進める必要があるが、ノウハウ不足や組織風土などにより改善が進められない職員が多く存在する。
 本計画を立案・実施する組織を記述する。
全ての職員
 本計画の策定に至る主な背景情報を要約する。その際、可能な限り信頼できる統計を使用して、論理的に示す。
 年後に  人から  人への人口減少が予測される危機的な状況であるが歯止めができない状況である。この危機的状況を回避するための取り組みが必要であるが、慢性的に多くの業務量を抱える職員が多く、新たな取り組みを行うことが難しい状況である。


名前：備前市 同前 嘉浩

情
報
発
信
力
（
広
報
力
）
不
足

予算不足

ＰＤＣＡ不足ルール、基準不
足

知識不足

職員の意識

収益がない

支出が多い

など

市民参加がない、
フィードバック

作り方が分からない

ないマニュアルの必要性を感じてい教育プランがな
い

余力がない（受けない）

研修がない

気付いていない

広告が少ない

枚数が多い

カラーが多い

市民意見の仕組みがない作るのが大変分かっていない

自分の能力がい必要な知識が明確化されていな

情報共有が悪い組織の体制が古い

業務改善力がな
い

3&力がないマーケティング研修

最高と勘違い備前市最強説

記事力

取材力

写真力

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

企業メリットがない

無駄な内容が多い

内部意見の仕組
みがない

れていない

能力差が分からない、明確化さない

他市、他の職員との比較ができ何が必要なのか分かっていない

組織連携が悪い

業務スキルが低い

係員が少ない業務が多い

業務効率が悪い伝わる文章研修

今のものがあたりまえ

デザイン研修他市と比べたことがない 目的、焦点を考えるに至ったロジックツリー（パワーポイントなどの作図）を張り付ける。
季季

広報力の向上に関する課題解決施策
～職員自己研鑽の行動に焦点をあてて～ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 72 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

67(3：介入対象者の選定  あなたの施策の優先対象者を記述してください。その際、集団の規模、問題の頻度と深刻度、行動への準備状況、調査などの到達可能性、あなたの組織との適合性、さらに人口統計学、心理統計学／価値観・ライフスタイル、地理学などの関連変数の観点から説明してください。
優先対象者は職員の全係長とする。市が発送する広報（文章を含む）の主な方針決定者は係長であり、課長は出来上がったものを確認するにとどまる。係長クラスの広報力が上がれば、全体の質の向上が図れる。また担当レベルの指導もできるようになる。
 優先対象者以外にも介入が必要な重要な対象者がいる場合は、記述してください。なぜなら、これらの人々は、VWHS のメッセンジャーやチャネルの役
割を担う可能性があり、戦略を立てる段階で考慮する必要があるからです。
 追加の対象者はやる気がある全職員 今の業務を変えたい、変わってほしいと思っている職員



研修受講後の改善例

季

季

67(3組織の状況分析（6:27 分析） 
組織の内部要因：資源、サービス提供能力、専門性、マネジメント支援、課題の優先度、組織内への浸透、現在の提携先やパートナー、過去の実績
 どの「組織の強み（6:27 分析の 6WUHQJWK）」を最大化しますか？
 令和４年度発足の広報戦略チームで全庁的な改革を進めるよう協力体制強化 チームの個々の能力向上を図る。
 チームメンバーが学んだことをチーム内や全庁的に広げ、チームの輪を広げる。
 どの「組織の弱み（6:27 分析の :HDNQHVV）」を最小化しますか？
 職員全体の広報力意識や能力の不足を解消し、全体の底上げをする。また
弱みを補える組織全体の仕組みを作る。
 職員の否定的意見

組織の外部要因：文化・技術的環境、人口動態、自然環境、経済環境、政治・法制度、組織外の人々 どの「組織外部の機会（2SSRUWXQLW\）」を活用しますか？ ※社会全体の追い風 デザイン思考が世間で注目を浴びている。
 デジタル、オンライン研修、無料動画セミナーなどが増えている。
 いつでも無料で研修が受けられる時代
 過去に行われた市町村研修所のオンライン研修動画の活用 どの「組織外部の脅威（7KUHDW）」に対処しますか？ ※社会全体の向かい風
変化へのクレーム（市民）

過去の類似の取り組み 自組織、または他組織が実施した類似の取り組みや選考研究から得られた知見を記述してください。
 研修を受講した後のチラシ作成力やデザイン力の向上 埼玉県北本市 財政状況伝えるマン（市の財政状況が危機的だから市民も協力を）
 やばい➡行動になる ＝ 組織行革への初歩の行動につながる※次ページ：伝える広報（文書）から伝わる広報（文書）への改善例
ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

行動目標（EHKDYLRXUDOREMHFWLYH）
この施策を実施した結果、優先対象者にどのような行動を実施してほしいですか？
全ての文書をこれまでの様式から一新する※ 事例のように。
・+3 の 3') を :RUG や ([FHO へとデータ作成可能なものへ変更（利便性向上）
・電子入力フォームでの申請を可能に（市民利便性向上＆市の業務効率化）
・無駄な文字量が多い文書の文字数を削減（約２割削減）、伝わる内容への改善（市民理解の向上、市の情報周知効率化）
・文字ばかりでなく、イメージで伝えられる文書に転換（市民理解の向上、市の情報周知効率化）
 知識目標（NQRZOHGJHREMHFWLYH）
優先対象者が目標とする行動をとるために知っておくべき知識は何ですか？
・全ての文書が広報である。
・伝わる広報になれば問い合わせは減り、全体業務量の削減につながる。
・デザイン知識、伝わる知識、スキルの習得
・電子化で取りまとめや集計などの作業時間を削減できる。
 信条目標（EHOLHIREMHFWLYH）
優先対象者が目標とする行動をとるために行動するために、信じてもらうべ
きことはありますか？
・伝わる広報になれば問い合わせは減り、全体業務量の削減につながる。
・他市ではマーケティングチームを作っているところもある。
・デザイン力があれば、イベントの集客に困らなくなる（勝手に人が集ま
る）。

ゴール
 どのような定量的、測定可能な「ゴール」を目指していますか？
理想的には、行動の変化という視点で示されることです。代替のゴールとしては、施策に対する認知度や反応、得られた知識、信条の変化、行動意図の変化です。
デジタル普及前の前例踏襲文書を改善、１０年以前に作成された文書を随時
改善(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

目標



67(3：行動に影響を与える要因の明確化 
５．１～５．８の聞き取り調査をして下記にまとめる【実施した調査の概要】
 調査方法
対象となるターゲット層の中でもキーを握る係の係長へ面談にて聞き取り調査を行った。
・公聴広報係長全部署からの広報誌への掲載記事案を取りまとめており、全庁的な意識やスキルを調査した。また広報担当して苦慮している面や改善
したいことなどを聞き取り、全庁的改善に向けた考察の材料取集を目的として行った。
・デジタル推進係長：デジタル推進の観点から、全庁的なデジタルでの広報や電子申請など、取り組み状況や課題などの調査を行った。
・税務係長：年間を通して納税の通知などの送付文書が多い部署であり、広報力の向上の影響が大きいと考え、現状の課題意識などの聞き取りを行った。
 分析方法
 聞き取りにより出てきたキーワードを組織内部の要因や組織外部の要因、そして職員自身の問題という観点で分類し、目標への支障となるものや、影響を与えるものについての分析を行った。
 分析結果
目標への障壁として誰もが口にするのが、通常業務で手一杯であることだった。その状況で無理に何かを改善してクレームなどのリスクを負うことへの挑戦は起こらない。
中でも一番大きく影響しているのはリスク回避だと感じた。このリスク回避とメリットとの闘いの前にリスクは取らないという選択をしているのではないか。住民からの強い要望などにより内部が動くことも考えられるが、そ
れよりもリスクが勝ってしまう。

これらを解消するためには以下が必要だと考えた。
時間の障壁解決方法 ：人を増やすか、業務改善するか、仕事をしないか。

Ｒ５年度中に３０％改善
Ｒ６年度中に７０％改善
Ｒ７年度中に１００％改善

季季

 ※どれぐらいいるのか調査が必要？
67(3行動目標とゴールの設定 

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート－ 73 －

－ 74 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.


障壁（調査結果から導出） 優先対象者が目標行動をとるうえで障壁となる可能性のあるものを ～ 項
目リストアップしてください。障壁は、身体的、心理的、経済的、技能、知識、意識、態度に関連するものなどがあり得ます。
望ましい行動に対しての障壁は
多忙、伝え漏れによるクレーム、問い合わせへの恐れ、技術不足、情報収集
不足、勇気不足、チャレンジ精神の不足、失敗への恐れ、ガチガチのルー
ル、ルールを変えられない、変えづらい、変化へのクレームが怖い
ベネフィット（調査結果から導出） 優先対象者が目標行動をとることで、今より得られるモノ・コト（対象者に対する付加価値）について ～ 項目リストアップしてください。この行動をとると私にどのような得があるのか？という質問の答えになるものです。
・業務時間の短縮：問い合わせ減少、電子申請で修正簡略化
・伝わる力、スキルの向上：目に見えない、実感しにくい力、
説得力、説明力、理解力など
・ミスが減る、なくなる：電子で集計自動化、誤字や記入漏れ等の防止
動機づけ（調査結果から導出） 優先対象者は、何があればその行動をとる可能性が高くなると考えていますか？
伝えるより伝わる方が圧倒的に有利
・ミスがなくなる。
・問い合わせが減る。
・仕事が早く終わる。
・部下のモチベーションが上がる、楽しめる、やりたいと思ってもらえる。
競合 （調査結果から導出） 優先対象者が、目標とする行動よりも好んでいる行動（＝競合行動）は何ですか？
・紙媒体での書類
・前例踏襲の書類や広報
・改善より通常業務を優先
・なにもやらない、新しい取り組みをしない。
  優先対象者は、競合行動についてどのようなベネフィットを感じていますか？
・考える必要がなくていい。

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優先対象者は、競合行動についてどのようなコスト（金銭的コストだけではなく、手間などの時間的コスト、心理的コスト、身体的コストを含む）を感じていますか？
 競合行動についてのコストは感じていないが、実質的に時間コストは生じていることに気付いていない。逆に改善することに対して時間コストを、改善での失敗に対して心理コストを感じていると思われる。

影響力のある他者（調査結果より導出） 目標とする行動に関して、優先対象者が、意見に耳を傾け、見習い、敬意を表する人々は誰でしょうか？
・尊敬する上司・市民から要望されたり指摘されると動かざるを得ない状況になるのでは。
・部下たちの共感が得られるかどうか、部下が魅力を感じられるか。
 その人々は、目標行動について、どのように考えていますか？
管理職：認識がない方もいたり、認識があっても忙しい部下には言えないのかも。
市 民：市役所の文章は、なんでこんなに分かりにくいのかと思っているはず申請は全て電子に対応してほしいと思っているはず。
部 下：やった方がいいと感じているが、先輩たちが作ったものなので声に出せない。
67(3：ポジショニングの明確化 ポジショニング・ステートメント 次のような文章を、空欄を埋めてください。

私たちは、「;;;;;（優先対象者を記入）」に「;;;;;（目標行動を記入）」
を「;;;;;（価値をもたらし、競合行動よりもよいものであるという内容を記入）」ことを知ってほしい思ってほしいのです。

例：私たちは、大学生に、臓器提供の意思表示を行うことは、大切な家族にメッセージを残すことだと思ってほしいのです。

私たちは、「全係長」に、「全ての様式を改善すること」は、「市民も職員も、全ての人にメリットがある」ことを知ってほしいのです。

・新しい知識を入れなくていい。
・結果的に今のままが楽・何もしない方が楽でクレームもない＝そっちの方が得

季

季

リスクの障壁解決方法：リスクを負う部署、担当を作る
やりがい、気持ち  ：楽しいチーム、表彰や特別昇給など、挑戦への評価

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 75 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

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 プライス：金銭的・非金銭的なインセンティブとディスインセンティブ 施策において、商品やサービスを提供する場合、優先対象者がそれに対して何らかの金銭的負担をする必要があるか？
職員が無償で行うので不要 優先対象者に対する金銭的なインセンティブを記述してください。
完全な無料で業務の改善が進む。
もしかすると特別昇給などに発展するかもしれない。
 優先対象者に対する金銭的ディスインセンティブがあれば記述してくださ
い。
ない

 優先対象者に対する非金銭的なインセンティブを記述してください。
改善が進むので業務が捗る。
早く帰れるようになる、業務が楽になる。
 優先対象者に対する非金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
改善をするときには多少の労力が必要
係員や市民などから問い合わせやクレームがあるかもしれない。
 プレイス：場所に関する戦略の策定
以下について考える際に、①場所を近づける、②時間を延長する、③意思決定の場で提供する、④場所の魅力を高める、⑤優先対象者がよく行く場所を活用するなどを含める。
 優先対象者が目標行動をとることを、いつ、どこで促しますか？
申請を受け付ける前、そして業務閑散期、協議室で周囲からの心理的安全性を確保 優先対象者は、いつ、どこで、どのような有形の商品を受けとるのですか？
データでのやりとりなので有形のものはない、あるとすればお菓子やジュース 優先対象者は、いつ、どこで、どのような関連サービスを受けとるのですか？
電子掲示板、メール、面談、研修季

季67(3：戦略的にマーケティングミックスを策定 

7.1 プロダクト：プロダクトプラットフォームの開発 コアプロダクト（FRUHSURGXFW）：目標行動を行うことによって、優先対象者が得たいと思っている主な価値は何ですか？で特定したものから  つもしくは複数選んでください。
業務時間の短縮、ミスの回避（減少）
 実際のプロダクト（DFWXDOSURGXFW）：施策において、どのような商品やサービス、行動を提供しますか？
アナログ申請書の存在調査    ↓
電子化（バージョンアップ）相談会の実施 拡張プロダクト（DXJPHQWHGSURGXFW）：優先対象者の行動変容を支える付加的なものを記述してください。
・全ての部署に対して「きっと仕事が早くなる！」アナログ申請書の改善方法、メリット講習会を開催し、その後に個別相談を受け付ける。
・様式を変えることによる不安を解消するため、電子申請へ切り替えた事例を多数紹介、実際に担当した職員に当時の負担やその後のトラブルやリスクなどについて話を聞く。
 当時に変えようと思ったきっかけ：事務が煩雑、忙しい 変えてみた負担：意外と簡単
 変えたあとの業務効率：すごく楽になった クレームやデメリットなどがあったか：全然なかった、逆に感謝の言
葉
これらを聞くことにより・関心を持つ、改善のメリットを再度伝える、相談に乗る、改善サポートを行う。
・改善できたことを全庁的に共有
・メリットを感じることで、相談への後押し
・改善した件数、アナログの残数を掲示して多くが電子に切り替わっていることを認識いただく。少数派になりつつある現状を知る。危機感を持つ、行動に移すきっかけを後押しする。
これらの流れで改善を波及させる。
この電子の申請ができたら広報紙面、チラシやポスターなどの改善に移していく。
ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 76 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

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67(3：評価の計画  評価の目的は何ですか？なぜそれを実施するのですか？
・ 行った改善の効果を測るため
・ 簡単な改善でも効果があることを周知するため
・ 効果を数値化、公開して波及させるため 評価は誰のために行いますか？誰に評価結果を報告しますか？
・自分の業務に疑問を持っている職員
・業務を変えたいと思っているのに変えられない職員
・業務の成果を評価できる係長

何をインプット、アウトプット、アウトカム、インパクトとして測定しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。
 上記項目の測定方法について、以下の表にそれぞれ記述してください。
 上記項目の測定はいつ実施しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。 測定にかかるコストについて、以下の表にそれぞれ記述してください。


評価項目
具体的指標 測定時期 測定方法
コ スト 
インプット
閲覧数

電子アンケート






アウトプット 協議数
電子アンケート






アウトカム
改善数、内容 
電子アンケート、聞き取り 





インパクト
成果、反応 
電子アンケート、聞き取り 





※必要に応じて行を増やしてください。

67(3：予算の設定  プロダクト、プロモーション、評価測定に係る予算を計算する。（詳細に予算化し、この項目ではなく、VWHS の実施プラン表に記述する。）
・外部講師をお願いする場合は１５万円程度必要
・評価測定は自前で行うため不要 コストが規定の予算を超える場合には、追加資金をどこから調達しますか？
必要なし

67(3：実施計画を作成する  施策の実施計画を作成する（以下の作表）。なお、パイロットを行う、または、一連の施策（キャンペーン）をいくつかのフェーズで行う場合には、そのフェーズごとの実施計画を作成する。

フェーズ
主な活動（項目をブレークダウンする） 担当 実施時期 予算
パイロット 













フェーズ  











季

季

 チャネルに関わる人々の中に、取り組みを支援するために働きかけるグルー
プや個人がいますか？
部課長、同志の係長係員、困っている職員 プロモーション：メッセージ、メッセンジャー、クリエイティブ戦略、コミュニケーションチャネルの決定 メッセージ：優先対象者に伝えるべき重要なメッセージは何ですか？
・意外と改善は簡単（テンプレートがすでにあるので修正するだけ）
・業務がすごく楽になる、ミスが確実に減る。
・市民の方も市の職員もみんな楽になる、メリットがある。
 メッセンジャー：誰がメッセージを伝えますか？誰に目標行動の支援やお墨付きを求めますか？
部長、課長
 クリエイティブ戦略：ロゴ、キャッチフレーズ、コピー、ビジュアル、色、
メディアで持ちいるストーリー、シーン、音などの要素をする。
・ご存じですか？「みんなの仕事が楽になる方法」
・これで安心！「もう絶対に項目漏れはない」
・電子で快速！快適コミュニケーション コミュニケーション・チャンネル：どのような媒体を用いてメッセージを伝えますか？
チラシ、ポスター、メール、電子掲示板、動画ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート
フェーズ  ※必要に応じて行を増やしてください。
【参考文献】


季











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




ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート－ 77 －

－ 78 －

本計画を立案・実施する組織を記述する。

本計画の策定に至る主な背景情報を要約する。その際、可能な限り信頼できる統計を使用して、論理的に示す。
下水道の処理において、収集、処理の過程で大量のエネルギーを消費し、エネルギー供給が不安定な昨今において大量のエネルギー消費は、早急な対策が求められる。下水汚泥は産業廃棄物排出量において全体の約２割を占めており、下水
道は処理過程において多くの温室効果ガスを排出している。これらを踏まえ、持続可能な開発目標を達成するためには、着実な温室効果ガス排出抑制に対する取り組みが必要とされる。
取り組みの一つとして、下水道を利用する者の適正な利用が重要になると考える。環境庁の生活雑排水対策推進指導指針によれば、使用済みの天ぷら油 20 ㎖を下水道（あるいは河川等）へ流すと魚が住める水質に戻すために、バスタブ（300L）20 杯分のきれいな水が必要となる。処理する汚水が高濃度であればあるほど、消費するエネルギーが増加する。普段何気なく使っている下水道の重要性
や目的を理解してもらい、適正利用を促すための施策を提案する。
また、子供の発育阻害や消耗性疾患は、水系感染症や水質汚染と関係性がある
ため、下水道未普及地区の解消による公衆衛生の確保が必須である。当市の汚水処理施設普及率（下水道が使える状態の割合）は 98.0％と、下水道事業の面整備は完了しているものの、生活雑排水は水路へ放流する所謂下水未接続世帯も存在する為、下水道の接続を促すためにも本課題を取り上げる。

本施策の目的を記述する。
下水道の目的、正しい使い方を理解してもらい、正しく利用していただく。

1.2

1.3

1.4

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本計画が対象とする社会的課題を簡潔に記述する。
下水道の必要性と不適正利用が及ぼす環境への影響。

1.1

STEP 1: 背景・目的・焦点の明示

名前：美作市 石橋 巧也

下水道と持続可能な社会に向けた行動変容施策の策定～下水道利用者の行動に焦点をあてて～ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

目的、焦点を考えるに至ったロジックツリー（パワーポイントなどの作図）を張り付ける。

本施策の焦点、つまり、目的を達成するために用いるアプローチについて記述する。
下水道の必要性や当市が抱える現状の課題を訴求する機会を作る。SNS の活用。

2.2(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

どの「組織の弱み（SWOT 分析の Weakness））」を最小化しますか？

組織の内部要因：資源、サービス提供能力、専門性、マネジメント支援、課題の優先度、組織内への浸透、現在の提携先やパートナー、過去の実績）」を最大化しますか？
2.1
どの「組織の強み（SWOT 分析の Strength）
 拡散力
 より多くの市民が目にすることができる、ホームページや広報、CATV や告知放送を利用する。
 地方公共団体の信頼度

STEP 2: 組織の状況分析（SWOT 分析）

1.6

1.5

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

2.4－ 79 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

どの「組織外部の脅威（Threat））」に対処しますか？
・下水道の利用が当たり前になった今、下水道に流して良いものと悪いものの区別ができない、あるいはしない（認識の違い）。また、知る機会が少ないこと。
・外国人労働者の増加

参 考①美作市マンホールカード      ②デザインマンホール（瓢箪鯰鍔（ひょうたんなまずつば））

組織の外部要因：文化・技術的環境、人口動態、自然環境、経済環境、政治・法制度、組織外の人々
どの「組織外部の機会（Opportunity））」を活用しますか？
2.3
・世界的な SDGs（持続可能な開発目標）への関心度の高まりを利用する。国や自治体、民間企業がさまざまな取り組みを行っているため、関連付けられることが機会と考える。
・デザインマンホール及びマンホールカードの普及・関心度の高まり

・自発的に促すこと
・限られた予算（資金力）
・職員不足…通常業務で手一杯。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

優先対象者以外にも介入が必要な重要な対象者がいる場合は、記述してください。なぜなら、これらの人々は、step7 のメッセンジャーやチャネルの役割を担う可能性があり、戦略を立てる段階で考慮する必要があるからです。
下水道を未接続の世帯

3.2

目標
4.1

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行動目標（behavioural objective））
この施策を実施した結果、優先対象者にどのような行動を実施してほしいですか？
・油を流しに捨てない。
・下水道に対する関心を持ってもらう。
・下水道や SDGs の取り組みへの参画、発信

STEP 4:行動目標とゴールの設定

あなたの施策の優先対象者を記述してください。その際、集団の規模、問題の頻度と深刻度、行動への準備状況、調査などの到達可能性、あなたの組織との適合性、さらに人口統計学、心理統計学／価値観・ライフスタイル、地理学などの関連変数の観点から説明してください。
①25 歳以下の Z 世代…情報発信力、社会問題への関心が強い傾向がある②外国人労働者（移住者）…カルチャーの違い？知識不足。
③介護施設での労働者…知っていて流している。

3.1

STEP3：介入対象者の選定

過去の類似の取り組み
2.5
自組織、または他組織が実施した類似の取り組みや選考研究から得られた知見を記述してください。
当市は、下水道の不適正利用があった地域を対象に、広報紙に適正利用を促す
織り込みチラシを同封し、広く周知した。また、下水道への理解や関心を持ってもらうことを目的に、令和４年８月にはマンホールカードの配布を開始した。ただ、飲食店付近で大量の油による管渠の閉塞や、介護施設を中心にポンプ故障
等、不適正利用から起こる問題は後を絶たない為、行動変容を促すことを本研究での目的とする。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート信条目標（belief objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために行動するために、信じてもらうべきことはありますか？
・溶けないものや固まるものを流すことは、詰りの原因になる。
・下水道を正しく使うことで、地球温暖化の抑制につながる。

4.3－ 80 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

 分析方法アンケート結果は、質問項目ごとにグラフを作成し、比較による分析を行った。

【実施した調査の概要】
 調査方法
調査は Google 社が提供する Web 調査システム「Google Fomrs」を用いて、令和４年９月 15 日から 10 月 15 日までの１か月間実施した。調査方法は定性調査とし、選択形式を採用した。質問の終盤には、下水道に関して不安に思っていることや今後の取り組みに、期待することの質問を行った。
また、本調査を実施するにあたり、国土交通省水管理・国土保全局下水道部が
平成 29 年度に実施した「下水道に関する意識調査」の一部を参考としている。

STEP 5：行動に影響を与える要因の明確化

ゴール
どのような定量的、測定可能な「ゴール」を目指していますか？
4.4
理想的には、行動の変化という視点で示されることです。代替のゴールとしては、施策に対する認知度や反応、得られた知識、信条の変化、行動意図の変化です。
実行時期から１年以内で、美作市の Z 世代 2，986 人のうち、40％に当たる 1，194
人が信条目標である、油を流しに捨てないと認識し、行動する。（人口は令和４年
12 月末時点）

知識目標（knowledge objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために知っておくべき知識は何ですか？
・流しに油をすてることで、下水道管の中で油が冷えて固まり、詰りや破損の原因になる。
・料理に使用する天ぷら油などの動植物油は、完全にきれいにできず、川に放流されるため、生態系に影響を及ぼす。
・悪臭の原因になる。

4.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

９

20 代
40 代
合計

１２

表２ 回答者の業種
回答者数（人）
２
７
２
１

３

１２

表１ 回答者の属性
海外出身地
合計（人）
（人）
３
 ６
０
 ６

100％

割合
16.7％
58.3％
16.7％
8.3％

100％

50％
50％

割合

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２．回答の要約
下水道に対するイメージは、回答者の４割がポジティブという回答であった。
ポジティブと回答した理由として、「下水道は生活に欠かせないものだから」「普段生活しているなかで不便を感じることがなく生活できる」という回答であった。自身の調査では導出できなかったが、平成 29 年度に行われた国土交通省
による意識調査では、年代が若くなるほど下水道について「ネガティブ」または「どちらかといえばネガティブ」と回答する傾向にあると導出されている｡

合 計

業種
サービス業
公務員
サラリーマン
アルバイト

国内出身者
（人）
３
６

年代

 分析結果１． 回答者の属性
 回答者の属性として、出身地及び年齢は表１のとおりである。今回アンケ－ト
では、国内在住者で海外出身者に対し、調査を行うことができた。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 81 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

 
下水道のイメージで回答を選択した理由
ポジティブ（どちらかといえば）
ネガティブ（どちらかといえば）
・生活に欠かせないものだから
・綺麗なものではない。
・下水道フェアのポスターを見て楽・汚い。臭い。
しそうだと思ったから。
・「下水」という名前が汚いイメ・良い印象も悪い印象も特にない。
ージを持たせる・生活に不可欠であるから。
・ニュースでマンホールから溢れている。


下水道のイメージについて、 件の回答のうち、％が「ポジティブ」と回答。次いで、％が「どちらかといえばポジティブ」。回答の ％が「どちらかといえばネガティブ」と回答という結果になった。

また、「トイレにトイレットペーパー以外の紙類を流すと下水管が詰まることを知っているか」という質問に対しては、回答者全員が「はい」と回答をした。
下水道を利用するうえで注意を払っていることとして、回答者の７割が「油を流さないようにしている」次いで「野菜くずや残飯を流さないようにしている」とあり、下水道に対して、意識する機会が少なからずあり、使用者のほとんどが下水道を利用する際に注意を払っていることが調査により、導き出された。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

ベネフィット（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとることで、今より得られるモノ・コト（対象者に対5.2する付加価値）について 2～～3 項目リストアップしてください。"ここの行動をとると私にどのような得があるのか？"とという質問の答えになるものです。
・環境問題への改善に貢献することができる。
・綺麗な油を使えて、体に良い。
動機づけ（調査結果から導出）
優先対象者は、何があればその行動をとる可能性が高くなると考えています
5.3
か？
・下水道に関する広報活動や参加型のイベント
・下水道に関心が持てるようにわかりやすく説明した漫画や教材

障壁（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとるうえで障壁となる可能性のあるものを 5～～10 項目
5.1
リストアップしてください。障壁は、身体的、心理的、経済的、技能、知識、意識、態度に関連するものなどがあり得ます。
・めんどくさい。
・意識したことがない。
・時間がない。
・油を燃えるゴミに捨てたら、引火しないか心配。
・凝固剤を買うお金が掛かる。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 82 －

優先対象者は、競合行動についてどのようなコスト（金銭的コストだけではな
く、手間などの時間的コスト、心理的コスト、身体的コストを含む）を感じて
いますか？
特になし

5.6

ポジショニング・ステートメント
次のような文章を、空欄を埋めてください。
6.1(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

その人々は、目標行動について、どのように考えていますか？
・意識して分別を行っている。
・下水道へ流してはいけない。
・当たり前。

STEP 6：ポジショニングの明確化

5.8

影響力のある他者（調査結果より導出）目標とする行動に関して、優先対象者が、意見に耳を傾け、見習い、敬意を表
5.7
する人々は誰でしょうかか？
家族

優先対象者は、競合行動についてどのようなベネフィットを感じていますか？
・手間が省ける。
・時間の短縮

5.5

競合 （調査結果から導出）
優先対象者が、目標とする行動よりも好んでいる行動（＝競合行動）は何です
5.4
か？
油や髪の毛をそのまま排水溝へ流す。

・好きなアニメのキャラクターや流行りものと組み合わせたデザインマンホー
ルやマンホールカードの発行
・運転中の下水処理施設などの見学会
・YouTube などで気軽にみられる動画

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

拡張プロダクト（augmented product））：優先対象者の行動変容を支える付加的なものを記述してください。

7.1.3

優先対象者に対する金銭的なインセンティブを記述してください。
なし
優先対象者に対する金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
・凝固剤の購入費
・持参する交通費（ガソリン代）
優先対象者に対する非金銭的なインセンティブを記述してください。
環境問題に貢献できている喜び（煩わしさを超える喜び）

7.2.2

7.2.3

7.2.4

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施策において、商品やサービスを提供する場合、優先対象者がそれに対して何らかの金銭的負担をする必要があるか？
無償のため、金銭的負担はない。

7.2.1

7.2 プライス：金銭的・非金銭的なインセンティブとディスインセンティブ

実際のプロダクト（actual product））：施策において、どのような商品やサービス、行動を提供しますか？
①学生を対象に、下水道について学べる機会と凝固剤を提供し、SNS で発信②家庭で出た使用済み油を下水道課へ持参。持参した油は、飼料や肥料として再生利用される。

7.1.2

7.1 プロダクト：プロダクトプラットフォームの開発）：目標行動を行うことによって、優先対象者が7.1.1 コアプロダクト（core product）
得たいと思っている主な価値は何ですか？5.2.でで特定したものから 1 つもしくは複数選んでください。

STEP 7：戦略的にマーケティングミックスを策定"私たちは、「Z 世代」に「油を流しに捨てない」ことは「汚物が詰り自宅に逆流することを未然に防ぐことができるとともに、地球温暖化を抑制し、持続可能な開発目標の達成に向けた第一歩として大いに貢献できる」を知ってほしい。
"

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

優先対象者に対する非金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
油を持参する手間（煩わしい）－ 83 －

7.4.2(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

メッセンジャー：誰がメッセージを伝えますか？誰に目標行動の支援やお墨付きを求めますか？
・市下水道課職員
・施設見学に参加した学生

プロモーション：メッセージ、メッセンジャー、クリエイティブ戦略、コミュニケーションチャネルの決定
7.4.1 メッセージ：優先対象者に伝えるべき重要なメッセージは何ですか？
・油を下水に捨てると、地球温暖化の第１歩。（ロスフレーム）・流しに油を捨てるあなたの未来は“ノットブラボー”

チャネルに関わる人々の中に、取り組みを支援するために働きかけるグループ
や個人がいますか？
・環境系の学部に所属する大学生
・SDGs に関心のある学生（就職活動の一環）

7.3.4

7.4

優先対象者は、いつ、どこで、どのような関連サービスを受けとるのですか？
なし

優先対象者は、いつ、どこで、どのような有形の商品を受けとるのですか？
なし

7.3.2

7.3.3

優先対象者が目標行動をとることを、いつ、どこで促しますか？
・SNS・広報誌や告知放送、ローカル番組「みまチャンネル」で、特集を組む。
・美作市公式アプリ

7.3.1

7.3 プレイス：場所に関する戦略の策定
以下について考える際に、①場所を近づける、②時間を延長する、③意思決定の場で提供する、④場所の魅力を高める、⑤優先対象者がよく行く場所を活用するなどを含める。

7.2.5

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

コミュニケーション・チャンネル：どのような媒体を用いてメッセージを伝え
ますか？
・広報誌
・告知放送・ローカル番組
・公式 LINE：水道下水道の開始や中止の届出は全て紙のため、LINE を使った電子申請に将来的にする。そうなれば、定期的にトークで下水道の正しい使
い方のメッセージを送る。（プッシュ型）
・SNS

7.4.4

何をインプット、アウトプット、アウトカム、インパクトとして測定しますか？ 以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定方法について、以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定はいつ実施しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。
測定にかかるコストについて、以下の表にそれぞれ記述してください。

8.3(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

評価は誰のために行いますか？誰に評価結果を報告しますか？
・下水道管理者（美作市）、下水道管理に関わる人
・環境問題に関心がある人、環境問題に取り組んでいる機関

8.2

8.4
8.5
8.6

評価の目的は何ですか？なぜそれを実施するのですか？
下水道に、流してはいけないものを流すことで、下水道管が詰まることや自宅に汚物が逆流すること、地球温暖化に深く関係していることを知ってもらう。

8.1

STEP8：評価の計画

クリエイティブ戦略：ロゴ、キャッチフレーズ、コピー、ビジュアル、色、メ
ディアで持ちいるストーリー、シーン、音などの要素をする。
・実際に下水道が詰まっている動画を放送することで、自分ごととして捉えてもらう。
・下水道へ流した水が、どのように処理場まで運ばれて、処理されるかという工程の見える化。
・Instagram のストーリーやリール動画など、ショート動画でＰＲを行う。

7.4.3

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

下水道に対
する関心度
の割合・参
加者数

アウトプッ
ト

－ 84 －

施策実行前後の BOD、、
COD の値を比較。

測定方法
一般会計への予算要求が通るか。
規則改正の実行有無

不要

不要

コスト
必要

9.2

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

コストが規定の予算を超える場合には、追加資金をどこから調達しますか？
市の一般会計STEP9：予算の設定
9.1
プロダクト、プロモーション、評価測定に係る予算を計算する。（詳細に予算化し、この項目ではなく、step10 の実施プラン表に記述する。）

下水道の日（９月 10
日）前後

特定月

測定時期
12 月（予算
要求時期）
規則改正時
期は不明

下水道処理場見学会を実 参加粗品
施し、見学する前と見学 の調達費した後で下水道に対する ５万円程意識の差。
度
前後で○×クイズ実施。
正解率を測定する。
アウトカム
故障対応件
故障件数が
故障対応回数が多い地区
不要
数
多い時期の
を絞り、望ましい行動を
前年同月を促す前と促した後で故障比較
対応件数の変化を測定す
る。
インパクト
地球温暖化
故障対応件数が 10 件減の抑制効果
ると○○になり、温暖化に○○する。（推測）・BOD：生物化学的酸素要求量（微生物が水中の有機物を食べる際に、必要な酸素の量。水の汚れの度合いを示す。）
・COD：化学的酸素要求量（水中の有機物質を酸化分解する際に、消費される酸素量。
水の汚れの度合いを示す。）

アウトプッ
ト

インプット

具体的指標
予算措置の
可否
必要に応じ
て、規則改
正
下水道処理
数値の測定

評価項目
インプット

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

主な活動（項目をブレークダウンする）

担当

実 施時 期

予算(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

【参考文献】
・「下水道に関する意識調査」…国土交通省 水管理・国土保全局下水道部
・国土交通行政インターネットモニター「下水道に関する意識調査」※必要に応じて行を増やしてください。

フェーズ 2

フェーズ 1

フェーズ
パイロット

STEP10：実施計画を作成する
10.1
施策の実施計画を作成する（以下の作表）。なお、パイロットを行う、または、一連の施策（キャンペーン）をいくつかのフェーズで行う場合には、そのフェーズごとの実施計画を作成する。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 85 －

本計画を立案・実施する組織を記述する。
早島町立図書館（早島町生涯学習課）

本計画の策定に至る主な背景情報を要約する。その際、可能な限り信頼できる統計を使用して、論理的に示す。
早島町立図書館は平成 11 年 1 月 11 日に開館し、現在 23 年が経過している。
コロナ感染症の影響のない過去 10 年間（平成 22 年～令和 1 年）の年代別利用状
況推移をみると、19 才から 29 才の利用に減少が顕著であり、これからの未来を担う若い世代へのサービスに課題が見られる。
また、コロナ禍にあって、今後インターネットやテレワークなどの利用が増え、図書館への来館利用はますます減少することが予想される。

本施策の目的を記述する。
公共図書館の利用を促進する。

1.2

1.3

1.4

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

本計画が対象とする社会的課題を簡潔に記述する。
デジタル時代、コロナ時代にあって、これからを担う若い世代は生まれた時か
らスマホやインターネットが身近にあり、それらを駆使して生活しているが、図書館を利用し、静寂の中で様々な本や人と出会い、深く自分で考える機会が少な
くなっている。
多くの情報に触れ、それらを吸収する機会が多い一方、自分の思考を投入する余地のある本に触れ、言葉と向き合い、じっくり考える体験（＝読書の魅力）をし、情報に流されない思考する経験が必要であると思われる。また同時に地域社会の一員としての自覚や活動の機会や必要性も大切であると思われる。

1.1

STEP 1: 背景・目的・焦点の明示

名前：早島町 堀 七美

図書館利用に関する課題解決施策「なぜ大学生はまちの図書館を利用しないのか？」～大学生の利用行動に焦点をあてて～ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

目的、焦点を考えるに至ったロジックツリー（パワーポイントなどの作図）を張
り付ける。

1.6

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

本施策の焦点、つまり、目的を達成するために用いるアプローチについて記述する。
公共図書館への来館を通して読書の魅力を実感し、地域社会の一員であるという意識を醸成できるのではないかと考え、大学生へのアンケートを実施し、求めるサービスを探り、まちの図書館を有効に利用してもらう。

1.5

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

















平成年度才代

J代利用人数

G才利用冊数

平成年度才F才利用人数

平成年度

平成年度









早島町人口 人平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度K代利用冊数























才

平成…

才D才利用人数

平成…

才代

H才利用人数

平成…

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

平成年度

令和元年度

平成…

平成…

E才利用冊数I才利用冊数

M代利用冊数(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

L代利用人数

平成年度

令和元年度

平成年度

平成…
平成年度

平成…

平成年度

平成…

平成…

平成…
平成年度

平成…
平成…

平成年度

平成…
平成年度

平成…
平成…

平成年度

平成…

平成年度

平成…
平成…

令和元…
令和元…
令和元年度

－ 86 －
平成年度ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季）」を最小化しますか？
どの「組織の弱み（SWOT 分析の Weakness）
自治体内に大学がないこと、町内在住の大学生にリサーチしにくいこと
資金力がないこと、図書館の周知度が低いこと



）」に対処しますか？
どの「組織外部の脅威（Threat）
インターネットやスマホの利用増
生活様式の多様化（学ぶ手段、趣味、コミュニティーなど）
意識の変化(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

・長谷川幸代「公共図書館のイメージについての調査研究－図書館と書店のイメージ比較－」情報メディア研究、2014 年 12 巻 1 号、P52-61
  →大学生と公共図書館の利用者を対象に公共図書館と書店のイメージについてアンケート調査を行い、分析。大学生は書店のイメージの方がややポジティ
ブで、公共図書館利用者は学生よりも公共図書館と書店のイメージの差が小さかった。書店は気軽に立ち寄れる場というイメージがある。
・吉田昭子「大学生と読書：読書環境の変化 2」文化学園大学・文化学園大学短期大学部紀要 53（2022 年 3 月） P37-43

過去の類似の取り組み
2.5
自組織、または他組織が実施した類似の取り組みや先行研究から得られた知見を記述してください。
大学図書館に関する研究は多いが、大学生を対象とした公共図書館に関する研究は少ない。その中で参考となる研究は以下のとおり。

2.4

組織の外部要因：文化・技術的環境、人口動態、自然環境、経済環境、政治・法制度、組織外の人々）」を活用しますか？
2.3
どの「組織外部の機会（Opportunity）
コロナ禍、テレワーク、在宅時間の増加

2.2

組織の内部要因：資源、サービス提供能力、専門性、マネジメント支援、課題の優先度、組織内への浸透、現在の提携先やパートナー、過去の実績
2.1
どの「組織の強み（SWOT 分析の Strength））」を最大化しますか？
図書館という施設がすでにあること、利用している大学生がいること

STEP 2:組織の状況分析（SWOT 分析）

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 87 －

3.1

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

あなたの施策の優先対象者を記述してください。その際、集団の規模、問題の頻度と深刻度、行動への準備状況、調査などの到達可能性、あなたの組織との適合性、さらに人口統計学、心理統計学／価値観・ライフスタイル、地理学などの関連変数の観点から説明してください。
優先対象者は、町内在住の大学生。
対象図書館から近い所に住み、自力または自分の意志で図書館へ来ることができるため、読書や図書館の必要性をより把握しやすいと思われる。
→今回の調査では町内在住の大学生が把握できないため、大学生全般とする。

STEP3：介入対象者の選定

   →大学生は、新たなジャンルの読書や電子書籍、オーディオブックの活用、グループや家族での読書会の企画などに積極的に取り組んでいる状況が明らかになった。
  ・寒川登「大学生と読書調査から」図書館界、2001 年 52 巻 5 号、ｐ233
   →多読層とほとんど読まない層の二極分化の傾向にあり、本の入手先では公共図書館 38％、購入 0 冊のグループは 48％が図書館を利用している。図書館利用と携帯電話所有率の関係は図書館を毎日利用している人が 78.9％であるのに対し、月 2-3 回の人は 95.7％が所有しており、インターネット利用者と多読層には緩やかな正の相関関係がある。メディア環境の変化が読書とどのように関係しているか、図書館はこうした利用者に適切に対応し得ているかということを考えるための一材料としたい。
・熊田淳美「図書館利用者としての大学生－その意識と行動－」→大学 3、4 年生を対象としたアンケート調査の結果、学生の多くが種類を問わず、図書館を静かな空間、施設、音のシェルターとしてとらえている。図書館を利用しない理由は「時間がない」「探している本がない」「読みたい本がない」などで、新刊書の増加を希望する者が多く、職員の親切さよりも資料をよく知っていることを重視する。面白い、楽しい経験が図書館利用の動機となり、調べる面白さを知り、情報の内容や価値を判断する基礎能力が必要。大学
図書館と公共図書館がそれぞれに実態やニーズを把握し、情報交換と相互の理解を重ねていくことが必要となる。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

優先対象者以外にも介入が必要な重要な対象者がいる場合は、記述してください。なぜなら、これらの人々は、step7 のメッセンジャーやチャネルの役割を担う可能性があり、戦略を立てる段階で考慮する必要があるからです。
 追加の対象者は 20 代社会人。
 学生と同じ世代であり、考え方や価値観が似ていると思われる。
 →今回の調査では、大学生のみを対象とする。

信条目標（belief objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために行動するために、信じてもらうべきことはありますか？
図書館を利用することは、自分の時間を深め、地域とのつながりを感じることのできる魅力的な空間と時間であると思う。
図書館を利用することで、知識の広がりや、静かさによる落ち着きを手に入れることができると思う。

知識目標（knowledge objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために知っておくべき知識は何ですか？
① 図書館の開館情報や利用情報。
② 地域とのつながりや自分の居場所を感じられ、多くの本や知識との偶然の出会いがあること。

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

ゴール
4.4
どのような定量的、測定可能な「ゴール」を目指していますか？
理想的には、行動の変化という視点で示されることです。代替のゴールとしては、施策に対する認知度や反応、得られた知識、信条の変化、行動意図の変化で
す。

4.3

4.2

STEP 4:行動目標とゴールの設定
目標
行動目標（behaviouralobjective））
4.1
この施策を実施した結果、優先対象者にどのような行動を実施してほしいですか？
公共図書館に行き、日常的に図書館を利用するようになる。
図書館利用が日常生活の一部になる（公共図書館利用が月に 2 回程度となる：
資料の貸出期間が 2 週間のため）

3.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 88 －

問７
問８
問９
問 10

イベントや工夫について図書館へ行くよりも好きなこと
誰と図書館へ行くか
その（問 9 の）理由は

 分析結果（回答数 355 件）（詳細は別途資料参考）問１
過去 1 年間の公共図書館の利用率
問２
公共図書館に対するイメージ
問３
紙の本で活字を読む頻度
問４
携帯電話使用率問５
公共図書館を利用する上での障害
問６
公共図書館を利用する得 分析方法アンケートをまとめ、グラフ化。

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

約 30％が利用している。
静か、勉強しやすい集中しやすい
よく読む、ときどき読む 約 45％
よく使う 約 93％
遠い 約 61％
色々な本がたくさん読める・学べる
約 38％
大学生向け・大学との連携、本の紹介
インターネット、携帯電話 約 43％
友だち 約 53％
一人だと行きにくい、話が合う、楽しい、一緒に勉強できるなど

図書館の存在を知り、利用してみて、知識の広がりや地域とのつながり、自分の時間を感じられるようになる。まちの図書館利用が日常生活の一部となる。
【具体的な数値目標】大学生の 30％が施策実施後 1 年後までに、月に 2 回程度
公共図書館を利用するようになる。

STEP5：行動に影響を与える要因の明確化  まずは身近な人への定性調査から開始【実施した調査の概要】
 調査方法
大学生用に作成した公共図書館についてのアンケート調査をグーグルフォームにて送信。
 実施期間：2022 年 9 月 30 日～2022 年 10 月 16 日
 依頼先 ：A 大学日本語日本文学科学生
      A 大学児童学科学生      B 大学
      瓜生原先生、研究生の皆様 内容：公共図書館（自治体が設置する図書館）についてのアンケート【大学生用】
全 10 問ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

動機づけ（調査結果から導出）
5.3
優先対象者は、何があればその行動をとる可能性が高くなると考えていますか？
 興味あるイベント
 電子書籍、電子図書館
 大学との連携
 リラックスできる空間
 交通機関の改善

ベネフィット（調査結果から導出）
5.2
優先対象者が目標行動をとることで、今より得られるモノ・コト（対象者に対する付加価値）について 2～～3 項目リストアップしてください。"ここの行動をとると私にどのような得があるのか？"とという質問の答えになるものです。
 様々な本とたくさん出合える。
 静かで集中できる。
 本代を節約できる。
 本を読む習慣がつく。

障壁（調査結果から導出）
5.1
優先対象者が目標行動をとるうえで障壁となる可能性のあるものを 5～～10 項目
リストアップしてください。障壁は、身体的、心理的、経済的、技能、知識、意識、態度に関連するものなどがあり得ます。
 必要性を感じない。
 距離、交通手段
 時間がない。
 本を読まない。
 行く機会がない。

大学生は図書館や読書に対して悪いイメージを持っていないが、物理的に遠く、携帯電話やインターネットもあるため必然性がなく、利用しない人が多い。
 物理的な距離を超え、必然性を感じられる価値（読書の魅力、地域とのつながり、大学の単位など）を公共図書館に見出すことができれば図書館を利用し始めるのではないか。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 89 －

優先対象者は、競合行動についてどのようなベネフィットを感じていますか？
早い
手軽
人と繋がることができる。
リラックスできる。
健康的優先対象者は、競合行動についてどのようなコスト（金銭的コストだけではな
く、手間などの時間的コスト、心理的コスト、身体的コストを含む）を感じてい ます か ？
 お金がかかる。
 充実感
 時間制限がない。







5.8







(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

その人々は、目標行動について、どのように考えていますか？
価値観が同じ。
一緒に勉強できる。
楽しい。
新しい視点、情報を得られる。
本の紹介をしあえる。

影響力のある他者（調査結果より導出）
5.7
目標とする行動に関して、優先対象者が、意見に耳を傾け、見習い、敬意を表する人々は誰でしょうか？
 友人
 家族

5.6

5.5

競合 （調査結果から導出）
5.4
優先対象者が、目標とする行動よりも好んでいる行動（＝競合行動）は何ですか？
 インターネット、ＳＮＳ スポーツ 映画音楽鑑賞
 書店に行く。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

拡張プロダクト（augmented product））：優先対象者の行動変容を支える付加的なものを記述してください。
 新しい視点や知識、物語などを獲得できる。
7.1.3(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

実際のプロダクト（actual product））：施策において、どのような商品やサービス、行動を提供しますか？
大学の単位、新しい視点や知識、物語、人間関係など。
図書館または図書館のＨＰからダウンロードして事前に図書リストを受け取り、リスト本を完読、かつ、世代を超えた地域活動（読み聞かせ、講座講師、子どもたちとの活動への参加等）を行うと、大学での単位取得証明券を発行する。

7.1.2

7.1 プロダクト：プロダクトプラットフォームの開発
7.1.1 コアプロダクト（core product））：目標行動を行うことによって、優先対象者が得たいと思っている主な価値は何ですか？5.2.でで特定したものから 1 つもしくは複数選んでください。
本を読む習慣がつくことで、新しく広い視野が広がり、広い視点をもてるようになる。

STEP7：戦略的にマーケティングミックスを策定

私たちは、「大学生」に「地域の図書館に行くことや活字を読むこと」を「静かで心落ち着く時間を確保し、新しい視点や物語、地域や人ともつながることができる大切な機会」と実感してほしいのです。

*例：私たちは、大学生に、臓器提供の意思表示を行うことは、大切な家族にメッセージを残すことだと思ってほしいのです。

"私
私たちは、「XXXXX（（優先対象者を記入）」に「XXXXX（（目標行動を記入）」を「XXXXX（（価値をもたらし、競合行動よりもよいものであるという内容を記入）」ことを知ってほしい/思
思ってほしいのです。"

ポジショニング・ステートメント
6.1
次のような文章を、空欄を埋めてください。

STEP6：ポジショニングの明確化

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

地域社会の一員である意識をもてる。

－ 90 －

優先対象者に対する金銭的なインセンティブを記述してください。
本代を節約できる。

優先対象者に対する金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
図書館までの交通費など

優先対象者に対する非金銭的なインセンティブを記述してください。
知識の獲得、集中できる静かな時間、地域とのつながり、大学の単位獲得（わずらわしさを超えた新しい価値観の醸成）

優先対象者に対する非金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
 有用な資料を見つけ出すための時間がかかる。
 開館時間・開館日などに制限がある。
 物理的な遠さ

7.2.2

7.2.3

7.2.4

7.2.5

優先対象者は、いつ、どこで、どのような有形の商品を受けとるのですか？
図書館で開館時間内に司書から単位取得証明券を受け取る。

7.3.2(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

優先対象者が目標行動をとることを、いつ、どこで促しますか？
大学生にとって効果的なテスト期間中に、図書館や大学、ＳＮＳを通して実施

7.3.1

7.3 プレイス：場所に関する戦略の策定
以下について考える際に、①場所を近づける、②時間を延長する、③意思決定の場で提供する、④場所の魅力を高める、⑤優先対象者がよく行く場所を活用するなどを含める。

施策において、商品やサービスを提供する場合、優先対象者がそれに対して何らかの金銭的負担をする必要があるか？
なし

7.2.1

7.2 プライス：金銭的・非金銭的なインセンティブとディスインセンティブソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

クリエイティブ戦略：ロゴ、キャッチフレーズ、コピー、ビジュアル、色、メ
ディアで持ちいるストーリー、シーン、音などの要素をする。
図書館で新しい知識とつながりを手に入れよう！“大学の単位もとれる！”

メッセンジャー：誰がメッセージを伝えますか？誰に目標行動の支援やお墨付きを求めますか？
大学関係者、公共図書館・自治体関係者→身近な担当教員、友人、家族

メッセージ：優先対象者に伝えるべき重要なメッセージは何ですか？
まちの図書館で新しい知識、地域とのつながり、大学の単位を獲得する。

プロモーション：メッセージ、メッセンジャー、クリエイティブ戦略、コミュニケーションチャ
ネルの決定

チャネルに関わる人々の中に、取り組みを支援するために働きかけるグループ
や個人がいますか？
図書館関係者、大学関係者、図書館ボランティア、図書館ユーザー、町職員、議員

優先対象者は、いつ、どこで、どのような関連サービスを受けとるのですか？
図書館の開館時間内または図書館のＨＰからダウンロードし、図書リストを受け取ることができる。

8.1(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

評価の目的は何ですか？なぜそれを実施するのですか？
図書館の利用率の UP→文字活字を読む、自分で調べ、自分で決める力を養う
ことの楽しさや大切さを知ってもらう。地域社会へのつながりを感じてもらう。

STEP8：評価の計画

コミュニケーション・チャンネル：どのような媒体を用いてメッセージを伝えますか？
    ＊媒体の種類により伝え方を工夫する
 ＳＮＳ、大学・図書館のＨＰ→知識やつながりを強調 ラジオ、テレビ、新聞→大学と公共図書館との連携を強調 雑誌、チラシ、ポスター→大学の単位がとれることを強調

7.4.4

7.4.3

7.4.2

7.4.1

7.4

7.3.4

7.3.3

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 91 －
事後アンケー
ト、感想

つながりを意識した行動

世代間の交流

図書館の活性化

日々のカウント

世代別来館者数

コストが規定の予算を超える場合には、追加資金をどこから調達しますか？
クラウドファンディング、寄附(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

STEP10：実施計画を作成する
10.1
施策の実施計画を作成する（以下の作表）。なお、パイロットを行う、または、一連の施策（キャンペーン）をいくつかのフェーズで行う場合には、そのフェーズごとの実施計画を作成する。

9.2

STEP9：予算の設定
9.1
プロダクト、プロモーション、評価測定に係る予算を計算する。（詳細に予算化し、この項目ではなく、step10 の実施プラン表に記述する。）※必要に応じて行を増やしてください。

インパクト

アウトカム

ボランティア活動申込数完読した図書リスト数

予算(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

【参考文献】
・「公共図書館のイメージについての調査研究―図書館と書店のイメージ比較」長谷
川幸代、情報メディア研究、2014 年 12 巻 1 号
・「大学生と読書：読書環境の変化 2」吉田昭子 文化学園大学・文化学園大学短期大学部紀要 53、2022 年 3 月
・「大学生と読書調査から」寒川登 図書館界、2001 年 52 巻 5 号
・『自分の頭で考える読書』荒木 博行（著）日本実業出版 2022 年 2 月
・『サル化する世界』内田 樹（著）文芸春秋 2020 年 2 月
・『読書と社会科学』内田 義彦（著）岩波書店 1985 年 1 月
・『音楽の根源にあるもの』小泉 文夫（著）平凡社 1994 年 6 月
・『子ども、本、祈り』斎藤 惇夫（著）教文館 2021 年 9 月
・『＜読む＞という冒険』佐藤 和哉（著）岩波書店 2022 年 2 月
・『読書の技法』佐藤 優（著）東洋経済新報社 2012 年 8 月
・『幼い子の文学』瀬田 貞二（著）中央公論社 1980 年 1 月
・『未来のきみを変える読書術』苫野 一徳（著）ちくま書房 2021 年 9 月
・『読む力は生きる力』脇 明子（著）岩波書店 2005 年 1 月
・『プロ論。』Ｂ－ｉｎｇ編集部 徳間書店 2004 年 12 月
・『人生の土台となる読書』pha（著）ダイヤモンド社 2021 年 11 月
・『橋をかける』美智子（著） すえもりブックス 1998 年 11 月

※必要に応じて行を増やしてください。

2 月～3 月

次年度実施計画検討

アウトプット

1月

評価

12 月

検証（大学生ワークショップ、公開ミーティングなどのフィードバック）

可能なボランティア活動数

10 月～11月

実施

図書リスト配布数

7月

実施計画作成、起案

インプット

コスト

6月

4 月～5 月実施時期

大学との単位獲得に対する協定

担当

具体的指標

測定方法

実施大学、実施図書館の検討

パイロット
実施対象学生、図書リストの検討

主な活動（項目をブレークダウンする）

フェーズ

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

評価項目

測定時期

何をインプット、アウトプット、アウトカム、インパクトとして測定しますか？ 以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定方法について、以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定はいつ実施しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。
測定にかかるコストについて、以下の表にそれぞれ記述してください。

8.3

8.4
8.5
8.6

評価は誰のために行いますか？誰に評価結果を報告しますか？
図書館職員、図書館施策に関わる人、大学関係者

8.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

・『デジタルで読む脳×紙の本で読む脳』メアリアン・ウルフ（著）ｲﾝﾀｰｼﾌﾄ 2020 年
2月
・『自分を変える方法』ケイティ・ミルクマン（著）櫻井祐子（訳）ダイヤモンド社
2022 年 10 月

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート－ 92 －

－ 93 －

本計画を立案・実施する組織を記述する。

本計画の策定に至る主な背景情報を要約する。その際、可能な限り信頼できる統計を使用して、論理的に示す。
矢掛町のふるさと納税件数は年々増えており、R 元年に 150 件ほどであった寄付は、R3 年度には 6,300 件にまで増加している。
一方で増加要因の分析をすると特定の返礼品をめがけての寄付がほとんどであり、矢掛町を支援したい、あるいは何かのために使ってほしいという寄付者は少ないのではないかと考えている。現状、寄付は増加傾向で進んでいるが、返礼品が伸び悩めば寄付額も下がってしまう危険性をはらんでいると分析しており、返礼品以外の点で矢掛町支援の意識を生み出し、寄付者をつなぎとめたいと考えている。
今回は矢掛町へ寄付を行う人のうち、寄付金の使い道を選択しない人が多いことに着目した。R3 年度は寄付金の使い道の８項目のうち、「使途を選択しな
い」の項目の選択が全体の 27.9％、令和４年度も 10 月現在までで 22.5％が選択している。ふるさと納税の使途には関心がない、あるいは現在、町が設定している使途には関心がないというのが現状である。
寄付をきっかけに矢掛町への関心を高めてもらえるよう、また継続性のある関係人口でいてもらえるようこの課題を設定する。

本施策の目的を記述する。

1.2

1.3

1.4

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

本計画が対象とする社会的課題を簡潔に記述する。
ふるさと納税寄付の件数は年々増えているが、寄付金の使い道に対する選択率が低い。返礼品を目的とした寄付が多く、応援したい自治体を選んで寄付をするという本来の意義が薄れている。

1.1

STEP 1: 背景・目的・焦点の明示

名前：矢掛町 富田 祐生

ふるさと納税寄付に関する課題解決施策～寄付の使途選択行動に焦点をあてて～ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

目的、焦点を考えるに至ったロジックツリー（パワーポイントなどの作図）を張
り付ける。

1.6

どの「組織の弱み（SWOT 分析の Weakness））」を最小化しますか？
現在は返礼品目当ての寄付者が多く、寄付金の使い道に関しての関心は低い。

2.4(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

どの「組織外部の脅威（Threat））」に対処しますか？
広告やメールマガジンという手段は多くの自治体が採用しており、返礼品のPR を通して寄付への誘導を図っている。それら多くの広告に埋もれないように差別化を図る。

組織の外部要因：文化・技術的環境、人口動態、自然環境、経済環境、政治・法制度、組織外の人々
どの「組織外部の機会（Opportunity））」を活用しますか？
2.3
ふるさと納税額は社会全体で年々増加してきており、ふるさと納税制度自体への世間の理解は高くなってきている。また各種ふるさと納税サイトにてふるさと納税の使い道を表現するページは整備されており、しっかりと作りこむことで多くの寄付者に見てもらえる環境がある。

2.2

組織の内部要因：資源、サービス提供能力、専門性、マネジメント支援、課題の優先度、組織内への浸透、現在の提携先やパートナー、過去の実績）」を最大化しますか？
2.1
どの「組織の強み（SWOT 分析の Strength）
ふるさと納税寄付額を増やすよう取り組んできたことで、これまでに寄付をい
ただいてきた方々の寄付データを保有している。その人たちの中から、アプロー
チしたい条件の人を抽出し、一斉にアプローチできる。

STEP 2: 組織の状況分析（SWOT 分析）

本施策の焦点、つまり、目的を達成するために用いるアプローチについて記述する。
ふるさと納税サイトやメールマガジンで、寄付者に対して使い道に重点を置いた PR を行い、関心を持ってもらう。

1.5

ふるさと納税したいと思うような使途を提案し、どのように寄付金が使われるかを発信する。それを通して、寄付金を使い道への関心を高めてもらい、リピーターとなってもらう。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 94 －

重要と思われること・使い道が具体的にイメージできること
・使った結果が寄付者にわかるようにすること(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

現在の矢掛町のテーマ設定①子育て支援、②高齢者福祉、③スポーツ・文化振興、④産業振興、⑤協働のまちづくり、⑥学校支援、⑦矢掛高校支援、⑧指定なし

過去の類似の取り組み
自組織、または他組織が実施した類似の取り組みや選考研究から得られた知見
2.5を記述してください。
   寄付者の関心が高いテーマ設定（過去の例）（テーマ） 使い道
効果
災害支援
西日本豪雨災害応援 被災した高校生の生活再建支援（矢掛町）
首里城再建支援
火災により全焼した首里城の修理再建
（那覇市）
動物愛護
引退馬のリトレーニ 競走馬の引退後の環境をサポートする
ング（吉備中央町） 仕組みがないことを背景に引退後の競走馬が活躍できる環境を整備
殺処分ゼロ
日本の犬の殺処分をなくしていくこと（神石高原町）を目標に犬の保護を行う。年間 10 億円程度の運営費のほとんどを寄付で賄う。
児童＋
移動する駄菓子屋さ 駄菓子屋の機能を持った車で市内を定
まちづくり ん
期的にめぐる。駄菓子を通してスタッ（静岡県）
フが子どもや保護者と交流していく。

また、他自治体もふるさと納税の使い道を掲載しているため、ただ使い道を示
すだけでは優位に立つことはできない。寄付者の関心を得られるようなテーマと使い道がイメージしやすい具体性が必要であると考える。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

優先対象者以外にも介入が必要な重要な対象者がいる場合は、記述してください。なぜなら、これらの人々は、step7 のメッセンジャーやチャネルの役割を担う可能性があり、戦略を立てる段階で考慮する必要があるからです。

矢掛町へふるさと納税寄付を行う寄付者。
その内、町内で働いている人、子どもが矢掛町へ通学する人、友人や親戚が町内に住んでいる人など、町内での生活環境が良くなることに対して関心が高いと思われる人その中でも「〇〇（子育て、福祉といったテーマ名）」の取組に関心のある人
検討中だが、仮に「保育園・幼稚園の遊び場の整備」と設定。

町へのかかわりは持たないが、設定する使い道自体に関心の高い人（例）三宅星南選手を応援したいフィギュアスケートファン   動物愛護・自然保護活動に意欲的な人   地域産業の持続化に関心のあるその産品のファン

あなたの施策の優先対象者を記述してください。その際、集団の規模、問題の頻度と深刻度、行動への準備状況、調査などの到達可能性、あなたの組織との適合性、さらに人口統計学、心理統計学／価値観・ライフスタイル、地理学などの関連変数の観点から説明してください。

目標
4.1(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

行動目標（behavioural objective））
この施策を実施した結果、優先対象者にどのような行動を実施してほしいですか？
 ふるさと納税寄付金の使途のメニュー内に「〇〇（保育園・幼稚園の遊び場の整備）」という新規のメニューを設ける。
 優先対象者がそのメニューを選択するよう誘導し、その後のアプローチを通して次年度以降もリピーターになってもらう。

STEP 4:行動目標とゴールの設定

3.2

3.1

STEP3：介入対象者の選定

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート信条目標（belief objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために行動するために、信じてもらうべきことはありますか？
選択された寄付の使い道が実際にそのことに使われること。
その選択で地域住民の生活環境が良くなること。
→使った結果を明確に示してほしいという寄付者意識はあるのでは。

－ 95 －(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

２年目に事業実施結果を寄付者へ報告し引き続き PR を行う。
１年目の寄付者が２年目も継続して寄付をしてくれたかを測定する。
１年目寄付者の１０％が２年目も使い道を指定して寄付をくれることを目標とする。

１年目は「〇〇（保育園・幼稚園の遊び場の整備）」という使い道メニューを設定し、PR を行う。
そのメニューを選択した寄付件数と寄付者を記録する。
その使い道に沿った事業を実施する（保育園・幼稚園の遊具の更新・新設を行う）。

２か年の期間で測定する。

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

障壁（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとるうえで障壁となる可能性のあるものを 5～～10 項目
5.1
リストアップしてください。障壁は、身体的、心理的、経済的、技能、知識、意識、態度に関連するものなどがあり得ます。
・寄付の使い道が選べることを知らない。確認の仕方がわからない。（操作面）
・使い道の設定の仕方に関心を得られない。（心理的）（例：「子育て」を大きなテーマとして「保育園・幼稚園の遊び場の整備」という小テーマと設定する。「待機児童の解消」という小テーマに関心のある人は選んでくれない。）

7 割の人が返礼品を重視、6 割の人が使い道を軽視
5 割の人が使い道を選択している、残りは使い道を気にしない又は知らない。
5 割の人が現在の使い道をわかりにくいと感じる。
5 割の人が使い道に関心がある。

 分析結果
23 人回答
寄付先への影響 ・返礼品内容 ・・・・ （大）17 人 （中）4 人 （小）2 人
 ・自治体名 ・・・・・ （大）5 人  （中）9 人 （小）9 人
 ・寄付金の使い道 ・・・（大）3 人 （中）6 人 （小）14 人

 分析方法 寄付をする際の「返礼品」「自治体名」「寄付の使い道」の３項目の優先順
位を調査する。
 現在の「寄付の使い道」の設定をどのように感じるか調査。
 どのようなメニューがあれば使い道への関心が高まるか調査する。

【実施した調査の概要】
 調査方法町職員のうち、ふるさと納税寄付をしたことがある人を対象にアンケート調査
・矢掛町内在住 → 矢掛町以外へ寄付をした人
・矢掛町外在住 → 矢掛町へ寄付をした人



ふるさと納税をする人は寄付金の使い道を選択することができる。
矢掛町には「〇〇（保育園・幼稚園の遊び場の整備）」という寄付の使い道がある。
それを選ぶと具体的に「△△（子どもたちが楽しく安全に遊べる）」という効果があることがわかる。
継続的に支援することでよりよくなっていくことが考えられる。
→リピーターになってもらう。

STEP 5：行動に影響を与える要因の明確化

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

知識目標（knowledge objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために知っておくべき知識は何ですか？

ゴール
どのような定量的、測定可能な「ゴール」を目指していますか？
4.4
理想的には、行動の変化という視点で示されることです。代替のゴールとしては、施策に対する認知度や反応、得られた知識、信条の変化、行動意図の変化で
す。

4.3

4.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 96 －

優先対象者は、競合行動についてどのようなコスト（金銭的コストだけではな
く、手間などの時間的コスト、心理的コスト、身体的コストを含む）を感じて
いますか？

5.6

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影響力のある他者（調査結果より導出）目標とする行動に関して、優先対象者が、意見に耳を傾け、見習い、敬意を表
5.7
する人々は誰でしょうか？
町内の縁者（友人知人、親戚、通う子どもなど）

優先対象者は、競合行動についてどのようなベネフィットを感じていますか？
・欲しいものが手に入る満足感
・自治体を支援しているという応援心

5.5

競合 （調査結果から導出）
優先対象者が、目標とする行動よりも好んでいる行動（＝競合行動）は何です
5.4
か？
①返礼品の獲得を主な目的とした寄付（※自治体や使途は付随的） →返礼品によって自治体を選ぶ流動的な層②自治体名を主眼に置いた寄付（※返礼品や使途は付随的） →他の要因に影響されず特定の自治体を選ぶ固定的な層動機づけ（調査結果から導出）
優先対象者は、何があればその行動をとる可能性が高くなると考えています
5.3
か？
・使い道が明確になること
・特徴のある使途を提案すること・使った結果が示されること

ベネフィット（調査結果から導出）
5.2
優先対象者が目標行動をとることで、今より得られるモノ・コト（対象者に対する付加価値）について 2～～3 項目リストアップしてください。"ここの行動をとると私にどのような得があるのか？"とという質問の答えになるものです。
・自治体のまちづくりで優先してほしいことを意思表明できる。
・選択した使途により生活環境が良くなる。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

その人々は、目標行動について、どのように考えていますか？
生活環境を良くしたい。その手法としてふるさと納税は良いと思うのではない

7.1.2



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こどもたちの遊び場作り（小さなメニュー）

実際のプロダクト（actual product））：施策において、どのような商品やサービス、行動を提供しますか？
・寄付金の使い道のメニューを新しく設ける。
・寄付金の使い道のメニューを具体的な内容がわかるように改める。
（例）子育て支援で次のようなことをします（大きなメニュー）

7.1 プロダクト：プロダクトプラットフォームの開発）：目標行動を行うことによって、優先対象者が7.1.1 コアプロダクト（core product）
得たいと思っている主な価値は何ですか？5.2.でで特定したものから 1 つもしくは複数選んでください。
自治体のまちづくりで優先してほしいことに意思表明できる。

STEP 7：戦略的にマーケティングミックスを策定

私たちは、ふるさと納税寄付者に、寄付金の使途を選択することは、まちづくりの方向性に意思表示をし、町内の生活環境を良くすることだと思ってほしいのです。

*例：私たちは、大学生に、臓器提供の意思表示を行うことは、大切な家族にメッセージを残すことだと思ってほしいのです。

"私
私たちは、「XXXXX（（優先対象者を記入）」に「XXXXX（（ 目 標行 動 を 記入）」を「XXXXX（（価値をもたらし、競合行動よりもよいものであるという内容を記入）」ことを知ってほしい/思
思ってほしいのです。"

ポジショニング・ステートメント
次のような文章を、空欄を埋めてください。
6.1

STEP 6：ポジショニングの明確化

か？

5.8

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート）：優先対象者の行動変容を支える付加的
拡張プロダクト（augmented product）
なものを記述してください。
実際にどのように使われたかというフィードバックを行う。

子育て世帯の交流・相談の場作り（小さなメニュー）－ 97 －

優先対象者に対する金銭的なインセンティブを記述してください。
なし※ふるさと納税の税控除がふるさと納税全体の金銭的なインセンティブ

優先対象者に対する金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
なし

優先対象者に対する非金銭的なインセンティブを記述してください。
自身の関心のある事項への自治体の取り組みを促進できる。

優先対象者に対する非金銭的ディスインセンティブがあれば記述してください。
他の自治体への寄付にお金を回せなくなる。

7.2.2

7.2.3

7.2.4

7.2.5

7.3.1

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

優先対象者が目標行動をとることを、いつ、どこで促しますか？
・ふるさと納税の申請画面で使い道を選択するとき
・希望者へのメール配信（４月と１０～１２月）

7.3 プレイス：場所に関する戦略の策定
以下について考える際に、①場所を近づける、②時間を延長する、③意思決定の場で提供する、④場所の魅力を高める、⑤優先対象者がよく行く場所を活用するなどを含める。

施策において、商品やサービスを提供する場合、優先対象者がそれに対して何らかの金銭的負担をする必要があるか？
なし※ふるさと納税寄付を行うための金銭負担は必要

7.2.1

7.2 プライス：金銭的・非金銭的なインセンティブとディスインセンティブ

7.1.3



ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

チャネルに関わる人々の中に、取り組みを支援するために働きかけるグループ
や個人がいますか？
なし

7.3.4

コミュニケーション・チャンネル：どのような媒体を用いてメッセージを伝えますか？
・インターネットサイトで使った結果を掲載する。
・メールでそのサイトへ誘導する。
・手紙等で伝える。

7.4.4

8.1

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

評価の目的は何ですか？なぜそれを実施するのですか？
・ふるさと納税の使い道に関心を持ってもらえたことを確認するため。

STEP8：評価の計画

クリエイティブ戦略：ロゴ、キャッチフレーズ、コピー、ビジュアル、色、メ
ディアで持ちいるストーリー、シーン、音などの要素をする。
イメージ画像を多用して使われ方を想起させる

メッセンジャー：誰がメッセージを伝えますか？誰に目標行動の支援やお墨付きを求めますか？
・町（町長・担当課）がメッセージ。
・関係者（子育て施策における子どもなど）にその施策がされたことへの意見を言ってもらいそれを伝える

7.4.3

7.4.2

プロモーション：メッセージ、メッセンジャー、クリエイティブ戦略、コミュニケーションチャネルの決定
7.4.1 メッセージ：優先対象者に伝えるべき重要なメッセージは何ですか？
あなたの選択で矢掛町では〇〇（子育て環境）がよくなります。

7.4

優先対象者は、いつ、どこで、どのような関連サービスを受けとるのですか？
次年度にメール、ネット上でふるさと納税の使い道を確認できる。

優先対象者は、いつ、どこで、どのような有形の商品を受けとるのですか？
・情報を受け取るのみで有形の商品なし
・ふるさと納税に係る書類、商品は受け取る。

7.3.3

7.3.2

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 98 －

インパクト

評価項目
インプット
アウトプットアウトカム

測定時期

ふるさと納税 1 年単位で測定の使い道への関心を持つ人が増えるか

フィードバッ 2 か年かけて測定
クによる次年度の使い道選
択数の増減

次年度のリピ 2 か年かけて測定
ーター数

具体的指標

コスト

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

1 年目に特定の使い道を選択した寄付者が次年度に引き続き寄付をしてくれるか確認
フィードバックを行った使い道について、次年度に選択数が増える
か確認、また使い道を指定しない人の割合を確認
ふるさと納税寄付時に、寄付の使い道に関する質問項目を設ける。ふるさと納税の使い道に関心があると回答する人の割合を確認。

測定方法

何をインプット、アウトプット、アウトカム、インパクトとして測定しますか？ 以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定方法について、以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定はいつ実施しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。
測定にかかるコストについて、以下の表にそれぞれ記述してください。

8.3

8.4
8.5
8.6

評価は誰のために行いますか？誰に評価結果を報告しますか？
・内部での施策決定のために実施。
※ ふるさと納税で寄付を増やすための方策決定。どのような使い道が寄付者の注目を集められるか知ることで、次年度以降の取組に反映させる。

8.2

・どのような使い道に注目してもらえたか判断するため。
・使い道を選んだ人がリピーターになってくれたか確認するため。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

コストが規定の予算を超える場合には、追加資金をどこから調達しますか？

主な活動（項目をブレークダウンする）【参考文献】※必要に応じて行を増やしてください。

フェーズ 2

フェーズ 1

フェーズ
パイロット

実 施時 期

予算(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

担当

STEP10：実施計画を作成する
施策の実施計画を作成する（以下の作表）。なお、パイロットを行う、また10.1
は、一連の施策（キャンペーン）をいくつかのフェーズで行う場合には、そのフェーズごとの実施計画を作成する。

9.2

STEP9：予算の設定
9.1
プロダクト、プロモーション、評価測定に係る予算を計算する。（詳細に予算化し、この項目ではなく、step10 の実施プラン表に記述する。）※必要に応じて行を増やしてください。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 99 －

本計画を立案・実施する組織を記述する。

本計画の策定に至る主な背景情報を要約する。その際、可能な限り信頼できる統計を使用して、論理的に示す。
現在、ごみによる環境への影響が深刻化している。
日本の年間の排出量は約４２００万トンとなっており、これらのごみが及ぼす地球環境への悪影響は多岐にわたる。回収したごみを焼却処理する
場合は温室効果ガスが発生し、地球温暖化が進む要因となっており、人体だけではなく動植物にも大きな悪影響を及ぼす。また、不法投棄においても、火災や水質汚染、土壌汚染、健康被害が起きている。
また、処理後のごみの残渣物や再利用できなかった粗大ごみや不燃ごみ
は最終処分場にて埋め立てられるが、このままのペースでごみの破棄を進めていると約２１年後には埋立地の寿命を迎えてしまい、発生したごみを処理できなくなってしまう。
K 町においても、年々ごみの排出量は増加しており、処分場で処理しきれないという事態が生じており、ごみの減量が急務となっている現状がある。
ごみの様々な問題への対策として、循環型社会形成推進基本法や廃棄物処理法等の法律の制定や、３Ｒの考え方の普及によって改善している部分もあるが、今一度現状を振り返り、私たちができることの再確認をするためにもこの課題を選定した。

本施策の目的を記述する。
ごみが大量に排出されることに起因する問題を知ってもらうと共に、正しいごみの分別方法、出し方を理解し実践してもらう。

1.2

1.3

1.4

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

本計画が対象とする社会的課題を簡潔に記述する。
ごみの不法投棄、焼却による環境汚染
処理後の残渣を埋め立てているが、その埋立地の不足

季

1.1

STEP 1: 背景・目的・焦点の明示

環境保護に関する課題解決施策～ごみの削減・分別に焦点をあてて～ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季季

目的、焦点を考えるに至ったロジックツリー（パワーポイントなどの作図）を張り付ける。

本施策の焦点、つまり、目的を達成するために用いるアプローチについて記述する。
ホームページや広報誌等を活用し、現状の課題及び解決方法を知っていただく機会を設ける。

どの「組織の弱み（SWOT 分析の Weakness））」を最小化しますか？
限られた予算内での施策になること

どの「組織外部の脅威（Threat））」に対処しますか？
ごみの分別、減量による環境保護に関する興味や関心があまり高くないこと(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

過去の類似の取り組み
自組織、または他組織が実施した類似の取り組みや選考研究から得られた
2.5
知見を記述してください。
K 町においては平成 27 年 3 月「一般廃棄物処理基本計画」を策定し、町民・事業者・行政が協働して循環型社会の形成に取り組んでいる。策定前まで増加傾向にあった本町におけるごみの総排出量はほぼ横ばい状態となっているが、策定時に定めた目標値と比べるといずれの項目においても届

2.4

組織の外部要因：文化・技術的環境、人口動態、自然環境、経済環境、政治・法制度、組織外の人々
どの「組織外部の機会（Opportunity））」を活用しますか？
2.3
 委託しているごみ回収業者、最終処分場と協働できること
 過去にあった事例や、他の自治体が実施した施策を参考にできること

2.2

組織の内部要因：資源、サービス提供能力、専門性、マネジメント支援、課題の優先度、組織内への浸透、現在の提携先やパートナー、過去の実績
どの「組織の強み（SWOT 分析の Strength））」を最大化しますか？
2.1
 担当課としての過去の実績、資料をもとに活動できること
 役場内部での各部署、ごみ回収業者、最終処分場などと連携し情報収集できること

STEP 2: 組織の状況分析（SWOT 分析）

1.6

1.5

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 100 －優先対象者以外にも介入が必要な重要な対象者がいる場合は、記述してください。なぜなら、これらの人々は、step7 のメッセンジャーやチャネルの役割を担う可能性があり、戦略を立てる段階で考慮する必要があるからです。
日常的に住民と関わりのある各地区の民生委員、公民館長等

4.2

目標
4.1

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

知識目標（knowledge objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために知っておくべき知識は何ですか？

行動目標（behavioural objective））
この施策を実施した結果、優先対象者にどのような行動を実施してほしい
ですか？
行動目標は、正しいごみの分別方法や減量への取組を実践してもらうこと。

STEP 4:行動目標とゴールの設定

3.2

あなたの施策の優先対象者を記述してください。その際、集団の規模、問題の頻度と深刻度、行動への準備状況、調査などの到達可能性、あなたの組織との適合性、さらに人口統計学、心理統計学／価値観・ライフスタイ
ル、地理学などの関連変数の観点から説明してください。
介入すべき優先対象者は K 町への移住者及び各地区の区長とした。
移住者に関しては、以前居住していた地域と異なるごみの分別方法、出し方になるため、K 町の分別方法や行っている啓発活動等を知ってもら
い、知識や関心を持つ重要な機会になると考えた。
また、各地区の区長に関しては、その地区の住民へ好影響を与える規範となってもらい、ごみ問題についての行動を促せると考える。

STEP3：介入対象者の選定

3.1

季いておらず、厳しい現状となっている。この結果を受け、一層のごみ減量の啓発、分別排出徹底の啓発及びリサイクル率の向上が課題となっている。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

信条目標（belief objective））
優先対象者が目標とする行動をとるために行動するために、信じてもらう
べきことはありますか？
ごみの分別、減量を実践することは環境保護につながるだけでなく、家庭の金銭的負担の軽減になること。

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

 分析結果 ごみの分別や削減については興味があると答えた人は多くいたが、実践できているかについてはできていると回答した人の割合は減少した。

 分析方法 ごみの分別や削減についての興味関心などについての質問項目は Excel を使用して分析を行った。

【実施した調査の概要】
 調査方法 K 町職員で他の市町村から転居してきた職員及び転居したことがある友人知人に、ごみの分別や削減に興味関心があるか、また転居してきて気づいたこと、困ったことなどについて聞き取り調査を行った。
 解答尺度は４段階尺度や自由回答とした。

STEP 5：行動に影響を与える要因の明確化

ゴール
どのような定量的、測定可能な「ゴール」を目指していますか？
4.4
理想的には、行動の変化という視点で示されることです。代替のゴールとしては、施策に対する認知度や反応、得られた知識、信条の変化、行動意
図の変化です。
定量的、測定可能なゴールを決めるのは難しい。しかし施策に対する認知度が高まるほど得られる知識が増え、行動に変化が出ると考える。そして、長期間かかることではあるが、これらの積み重ねにより、現状よりごみの排出量が減少傾向となること。

4.3

季

ごみの分別方法に関する知識、K 町が行っている施策や啓発活動、そしてこれらを実践してもらうことで、今後自らが住む地域の環境保護につながること。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

季－ 101 －

  

5.5

(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

優先対象者は、競合行動についてどのようなベネフィットを感じています
か？
その方が楽であること

競合 （調査結果から導出）
優先対象者が、目標とする行動よりも好んでいる行動（＝競合行動）は何
5.4
ですか？
しっかり分別をしなかったり、その意識を持たないこと動機づけ（調査結果から導出）
優先対象者は、何があればその行動をとる可能性が高くなると考えていま
5.3
すか？
金銭的または物理的なリターン

ベネフィット（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとることで、今より得られるモノ・コト（対象者
5.2
に対する付加価値）について 2～～3 項目リストアップしてください。"ここの行動をとると私にどのような得があるのか？"とという質問の答えになるものです。
望ましい行動をとることにより対象者が得られるベネフィットは、分別や削減をすることで環境保護につながること、自身の達成感が得られること、削減することで経済的負担が減ること

障壁（調査結果から導出）
優先対象者が目標行動をとるうえで障壁となる可能性のあるものを 5～～10
5.1
項目リストアップしてください。障壁は、身体的、心理的、経済的、技能、知識、意識、態度に関連するものなどがあり得ます。
望ましい行動に対しての障壁は、関心はあるが行動に移せないこと、細かいことでもあり面倒なこと、多少できていなくても大した影響はないだろうという考えとした。

 困ったことに関しては多くの回答に分別方法の違いが挙げられた。また、どのように分別したら良いか判断が難しいものがあるとの回答も目立った。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

優先対象者は、競合行動についてどのようなコスト（金銭的コストだけではなく、手間などの時間的コスト、心理的コスト、身体的コストを含む）
を感じていますか？
分別しないことに対する多少の罪悪感

季その人々は、目標行動について、どのように考えていますか？
目標行動を行うことによって自分に利益があること、またその達成感(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

7.1 プロダクト：プロダクトプラットフォームの開発）：目標行動を行うことによって、優先対
7.1.1 コアプロダクト（core product）
象者が得たいと思っている主な価値は何ですか？5.2.でで特定したものから 1
つもしくは複数選んでください。

STEP 7：戦略的にマーケティングミックスを策定

 私たちは、移住者にごみの分別、削減を実践することで、二酸化炭素の排出抑制、エネルギー使用の抑制などによる環境の保護、家庭におけるごみ処理にかかる費用も削減ができ、経済的負担の軽減につながることを知ってほしいのです。

*例：私たちは、大学生に、臓器提供の意思表示を行うことは、大切な家族にメッセージを残すことだと思ってほしいのです。

"私
私たちは、「XXXXX（（優先対象者を記入）」に「XXXXX（（目標行動を記入）」を「XXXXX（（価値をもたらし、競合行動よりもよいものであるという内容を記入）」ことを知ってほしい/思
思ってほしいのです。"

ポジショニング・ステートメント
次のような文章を、空欄を埋めてください。
6.1

STEP 6：ポジショニングの明確化

5.8

影響力のある他者（調査結果より導出）目標とする行動に関して、優先対象者が、意見に耳を傾け、見習い、敬意
5.7を表する人々は誰でしょうか？
いつも分別等きっちり行っている地区の住民の方々

5.6

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

7.3.3

拡張プロダクト（augmented product））：優先対象者の行動変容を支える
付加的なものを記述してください。
目標行動を長期間行うことで、自身が居住している地域の環境保全になること

7.1.3－ 102 －

優先対象者に対する金銭的ディスインセンティブがあれば記述してくださ
い。
特になし。

優先対象者に対する非金銭的なインセンティブを記述してください。
長期にわたり継続できれば環境保全につながること

優先対象者に対する非金銭的ディスインセンティブがあれば記述してくだ
さい。
特になし。

7.2.3

7.2.4

7.2.5

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7.3 プレイス：場所に関する戦略の策定
以下について考える際に、①場所を近づける、②時間を延長する、③意思決定の場で提供する、④場所の魅力を高める、⑤優先対象者がよく行く場所を活用するなどを含める。

優先対象者に対する金銭的なインセンティブを記述してください。
経済的負担の軽減施策において、商品やサービスを提供する場合、優先対象者がそれに対して何らかの金銭的負担をする必要があるか？
特になし。

7.2.2

7.2.1

7.4.4

7.4.3

7.4.2

7.4.1

7.4

7.3.4

7.3.2

実際のプロダクト（actual product））：施策において、どのような商品やサービス、行動を提供しますか？
目標行動がとれている方からのメッセージを伝える。

7.1.2

7.2 プライス：金銭的・非金銭的なインセンティブとディスインセンティブ

7.3.1

季

目標行動を行うことによって、自身に見返りがあること（経済的負担が減ること、達成感）

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季季(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

コミュニケーション・チャンネル：どのような媒体を用いてメッセージを伝えますか？
・リーフレット作成し庁舎内で配布する。
・ホームページ等のメディアを活用する。

クリエイティブ戦略：ロゴ、キャッチフレーズ、コピー、ビジュアル、色、メディアで持ちいるストーリー、シーン、音などの要素をする。
・実際の例を引用して伝える。
・目標行動を強制しないように留意する。

メッセンジャー：誰がメッセージを伝えますか？誰に目標行動の支援やお墨付きを求めますか？
担当課
実際に利益があった方からのメッセージ

プロモーション：メッセージ、メッセンジャー、クリエイティブ戦略、コミュニケーショ
ンチャネルの決定メッセージ：優先対象者に伝えるべき重要なメッセージは何ですか？
・ごみの分別・削減をすることで環境保全につながること・経済的負担の軽減につながること

チャネルに関わる人々の中に、取り組みを支援するために働きかけるグループや個人がいますか？
担当課及び手続担当課

優先対象者は、いつ、どこで、どのような関連サービスを受けとるのですか？
転居手続きの時が効率的だと考える。
庁舎内、広報誌、ホームページ等

優先対象者は、いつ、どこで、どのような有形の商品を受けとるのですか？
有形の商品はないと考える。

優先対象者が目標行動をとることを、いつ、どこで促しますか？
庁舎内、広報誌、ホームページ等で周知する。

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季

研究生が作成したワークシート

－ 103 －
測定方法

コスト

9.2

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コストが規定の予算を超える場合には、追加資金をどこから調達しますか？

STEP9：予算の設定
9.1
プロダクト、プロモーション、評価測定に係る予算を計算する。（詳細に予算化し、この項目ではなく、step10 の実施プラン表に記述する。）※必要に応じて行を増やしてください。

インパクト

アウトカム

アウトプット

評価項目
インプット

8.6

測定時期

何をインプット、アウトプット、アウトカム、インパクトとして測定しま
すか？ 以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定方法について、以下の表にそれぞれ記述してください。
上記項目の測定はいつ実施しますか？以下の表にそれぞれ記述してください。
測定にかかるコストについて、以下の表にそれぞれ記述してください。

8.3

具体的指標

評価は誰のために行いますか？誰に評価結果を報告しますか？
 住民、自治体

8.2

8.4
8.5

評価の目的は何ですか？なぜそれを実施するのですか？
 ごみの排出量の削減を把握するため。

季

8.1

STEP8：評価の計画

ソーシャルマーケティングに基づく施策立案ワークシート季
季【参考文献】

担当

実 施時 期

予算(C) 2022 Yoko Uryuhara. All Rights Reserved.

主な活動（項目をブレークダウンする）※必要に応じて行を増やしてください。

フェーズ 2

フェーズ 1

フェーズ
パイロット

STEP10：実施計画を作成する
10.1
施策の実施計画を作成する（以下の作表）。なお、パイロットを行う、または、一連の施策（キャンペーン）をいくつかのフェーズで行う場合には、そのフェーズごとの実施計画を作成する。

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研究生が作成したワークシート

令和4年度ソーシャルマーケティング研究会報告書
発行日
発行者

印

刷

令和5年3月31日
公益財団法人岡山県市町村振興協会〒700-0975 岡山市北区今2-2-1
電話番号 086-245-4882
株式会社中野コロタイプ

この調査研究事業はサマージャンボ宝くじの収益金を活用しています。
宝くじは是非、
岡山県内でお買い求めください。