とうほう地域総合研究所主催
行内勉強会 講演
豊国酒造合資会社
明治学院大学〔講師〕

●矢内社長

矢内賢征
神田 良

代表社員
名誉教授

いとして持っています。「あたりまえ」とは人に豊国酒造の代表をしております９代目の矢内賢

よってそれぞれ異なると思いますが、私が考える征と申します。今日は、このような場で素晴らし「あたりまえ」を次の文章で表しています。「このい機会をいただき、ありがとうございます。
（スラ

地域が誇るべき一杯を醸すことイドの）タイトルの「酒蔵を創り蔵元として生きれる酒蔵を創ることる」ですが、細かい経営戦略的な部分というよりは、想うこと私自身のこれまでの歩みや、なぜ戻ってくること方です。醸しだすこの一杯はを考えたのか、これからの姿はどうあるべきなのち自身の想いの結晶でありかという話をさせていただきたいと思います。

だく農家の情熱でありこの地域の歴史・文化・未来を紡ぐ物語でありここに集う人々、暮らすこの地域に誇らこの地域を誰よりも誇りに私たちが掲げる“地酒”としての在り造り手である私た酒米を生産していた人々の誇りです。その一杯があなた自身にとっても特別なものでありたいと願います。ここで働く私たち一人一人が繋いできた“想いの襷（たすき）”どうぞお受け取りください。
」ということを企業メッセージにしていまして、私たち自身がその地域をどれだけ誇りに思うことが出来るのかが、地酒蔵としての「あたりまえ」だと思って酒蔵を営んでいます。
豊国酒造は石川郡古殿町の酒蔵で創業は1830年

私は、姉と妹の３人兄弟の真ん中、一人長男とに遡り、今年で193年目を迎えました。私は2016して生まれまして、幼少期は山に囲まれた田舎で年に醸造責任者（杜氏）に就任し、2021年から酒家業がある家に生まれてしまったことを外れくじ造りの責任者と代表の両方をやらせてもらっていを引いたように思っていました。ですから、都会ます。スタッフは８名＋３名（冬季、酒造りの期に出たいと思い、そのために勉強しました。何か間だけ）です。「東豊国」と「一歩己」という二になりたい、何かを成し遂げたいから勉強するのつのブランドを軸に酒蔵経営を行っています。

ではなく、ここから出るために勉強しようと思い、「私たちの想い それは 地酒としてのあたりま学生時代を過ごしていました。

え」というところを一番、蔵人たちと私自身の想

ただ、東京で働こうと思って就職活動を始めた
福島の進路 2024.05 ●7

勿論お客様あっての商売ですが、まずは自分達が作りたいもの、欲しいものを、商品として出さないと評価してもらえないのではないかと。ある意
味、理想と現実のせめぎ合いがありまして、そこから脱却するために2010年に「一歩己」を立ち上げて、蔵元としての生き方がスタートしました。
「一歩己」がもたらしたものは「高品質化、高時に、自分はいったい何がしたいのだろうと初め付加価値化への投資」、「“脱職人化”による働きて人生に悩みました。いざ、自分は何者で何にな方の改革」、「蔵人の意識の改革、モチベーションりたいのか、どうやって生きていくべきなのかとの増幅」、「あえて“売込まない”というスタイル」、

考えた時に、全くぽかんとした空白ができてし「ストーリーの組み立てによるブランド力の強化」

まったのです。それで、どうしようと思ったときです。自分達が作りたいものを作るためには設備に１冊の本と出合いました。当時、毎月親から送投資も必要ですし、働いているメンバー１人１人られてきた仕送りの段ボール箱に入っていた「愛に休日を設けて、造り手である私たち自身が休日と情熱の日本酒」という本です。この本に福島でに飲みたいなと思える日本酒を作ろうと伝え、働は飛露喜、県外では十四代等の有名銘柄の蔵元さき方を変えました。ただ働くのではなく、なんのんたちがどういうストーリーで、どういう思いでために働いているのか、自分達はいいものを作っブランドを立ち上げて酒蔵を盛り上げたのかといているという、しっかりとしたモチベーションのう話が書かれていました。家業で輝きを放つカッもと、自分もいいものを作っているメンバーの一コいい大人の姿が描かれていました。私は酒蔵に人だという自覚が醸成され、働いてくれるように対してネガティブなイメージしかなくて、日本酒なりました。あえて売込まないスタイルとは、売に全くカッコよさを見いだせなかったのですが、込まない・営業しないというということではなく、この本を読んで初めて日本酒ってこんなにカッコしっかりと自分達の良さを伝えることで、このおいいんだなと思い、地元に戻ろうと決めました。

酒を飲んでみたい、このお酒を扱ってみたいという輪を広げていこうというスタイルです。ストー

実際、大学を卒業してすぐ2009年４月に戻ってリーの組み立てによるブランド力の強化とは、先きたのですが、そこで直面したのが「地域密着」、ほどの高付加価値化と繋がりますが、こういう話「伝統を守る」、「飲み手売り手第一主義」です。

を一つ一つ言葉や単語に落とし込み、商品の価値当時は「東豊国」という銘柄を大切に作っていて、を言葉、文章、映像、写真等様々な媒体で表現しお客様からご注文があれば時間外でも土日でも本数が少なくても届けていましたが、本当にこのままでいいのか？と自問していました。
「地域密着」とは結局この地域で商売が成り立っているから外に出ることをせず、このまま衰退することを待つことなのか。「伝統を守る」とは新しいことを始めないで、今までやってきたこと（過去）に縛られることなのか。「飲み手売り手第一主義」とは、

8 ● 福島の進路 2024.05

伝えていくことで、「一歩己」が味や香りや色だ
けでなく、バックグラウンドを含めてお客様に伝酒蔵を創り蔵元として生きるわり、ブランド力が強化されてきました。
その結果、初年度は600本だったのが、現在は年間約70,000本を出荷するほど増加し、各種コンクールで受賞する等、確実にブランド力が向上しました。さらに、昨年憧れだった書籍化を果たし、「世界でいちばん熱い日本酒」という本で紹介されました。
これから私達はどんな酒蔵を目指していくのか

略歴ということについて考えています。きっかけは、

１９８６年４月

豊国酒造八代目の長男として生まれる

１９９９年３月

古殿町立田口小学校卒業

コロナ禍で日本酒業界が非常に寂しい思いをした

２００２年３月

古殿町立古殿中学校卒業

２００５年３月

福島県立安積高等学校卒業からです。日本酒はあくまで嗜好品であり、必需

２００９年３月

早稲田大学政治経済学部政治学科卒業

２００９年４月

豊国酒造入社品ではないという事実と向き合った時に、酒蔵と２０１０年月

新ブランド“一歩己 いぶき)”発売

２０１６年月

杜氏 とうじ＝醸造責任者 就任

してどういう未来を描いていくかということを考

２０２１年７月

九代目代表就任

２０２２年９月

フルドノアートディステラリクト設立 代表就任

えなければいけないと思いました。酒造りの技術を追求する一方で、もっと自由に創造し作り出していくことも必要ではないかと。私達が造っている日本酒は、単に一つの商品ではなく、もっと深い価値のある地域を表現するものではないだろう

豊国酒造とは…

所在：石川郡古殿町

かと、もっと自由でいいのではないかと考えてい創：年（天保年間）

代表社員 ：矢内 賢征 【年就任】

ます。酒蔵は過去と今、更にこれからを繋いでい醸造責任者：矢内 賢征 【年就任】

く場所だろうと思い、昨年10月に大正４年の建物

主要銘柄 ：『東豊国』『一歩己』

社員

業：８人（＋冬季３人）を改築して「kuranoba（クラノバ）」という施設を作りました。ここで、絵本の読み聞かせやハロウィンパーティー等様々なイベントを行っています。酒蔵ですが、週末に子供達が集まって過ごしている。結構、皆さんから驚かれるような酒蔵になってきています。
「誰かの一歩を応援してあげられる存在」、「新たな可能性を育む場所」として、酒蔵をカフェや私たちの想い
それは地酒としての“あたりまえ”雑貨屋さんやマルシェやアトリエに貸し出すことで、誰かを応援する存在でありたいと思っています。ここでステップを踏んだ方がいずれ独り立ちして、町内にそういうお店がどんどん増えることは酒蔵として有意義なので、チャレンジする姿勢
福島の進路 2024.05 ●9

を高め、応援してあげようという場所を今作っています。さらに、酒蔵には日本酒造りを通して農この地域が誇るべき一杯を醸すこと
この地域に誇られる酒蔵を創ること
この地域を誰よりも誇りに想うこと私たちが掲げる“地酒”としての在り方です。

家さんとの出会いや繋がりがあり、この地域の人・文化・歴史・風景とも密接な関わりがあるの

醸しだすこの一杯はで、日本酒を通して古殿町を楽しんでもらおうと造り手である私たち自身の想いの結晶であり酒米を生産していただく農家の情熱でありこの地域の歴史・文化・未来を紡ぐ物語でありここに集う人々、暮らす人々の誇りです。
その一杯があなた自身にとっても特別なものでありたいと願います。

思っています。酒蔵の見学にお越しになる際は、蔵の中だけではなく、例えば地元の神社を回り風景を見て、酒蔵の敷地で食事会を開き、色んな地ここで働く私たち一人一人が繋いできた“想いの襷 たすき)”

域の方、地域外の方と積極的な繋がりを持つようどうぞお受け取りください。

酒蔵を開放しています。
私は楽しそうという感情を一番大事にしています。それをどこか東京や海外のような遠隔地に求そんな時に出会った一冊の本。

めると、コロナ禍の時のような、いざ行動が制限そこにはされてしまったときに楽しさを見出せなくなって家業で輝きを放つしまう。「楽しい」、「楽しそう」という感情の行
先は自分の身近なところにあり、決して誰にも邪カッコいい大人の姿が描かれていた魔をされず、制限をされないところと思った時に、私にとって一番身近な場所は酒蔵なので、その中イメージ写真です

で自分が思う楽しい、楽しそうだなと思ったことを積極的に行っていこうと思いました。例えば、音楽（蔵ライヴ）や料理（社員食堂の会）やテン地域密着トサウナ等、自分が思いついて楽しそうだから伝統を守るやってみたいということをどんどん積極的に行っ飲み手売り手第一主義ています。

理想と現実
本当にこのままでいいのか？

直近では、酒蔵は「ココロオドル感情を町中にも。そして未来に向けて夢を与える場所」になっていこうと思い、DandeliEn の壁画を描きました。
タンポポの綿毛を使って、次の世代に向けてとにかく行動しようよというメッセージを発信してい２０１０年に立ち上げた“一歩己 いぶき ”ます。
また、絵を見ながらたたずむ時間は絶対大事だと思い、更地だった場所に木を植え芝生を張り緑

このお酒によって地化して一般の方が自由に入れる公園を作りまし私の蔵元人生が始まった

た。元々中庭があったので、外に開かれた場を作って「この地の心を癒しこの地の心に灯をともす場所」にしようと思いました。
この公園に来ることで、絵を見て楽しんで、蔵の10 ● 福島の進路 2024.05

中ではイベントが行われていて、そのイベントを楽しみながら時間を過ごす。日本酒に触れることも、酒造りを見学することも目的でもなく酒蔵の中にみんなが自由に入ってきてくれる存在になっていさらにはきたいなと、そんな場所にしたいと思っています。

憧れだった書籍化まで

私は、蔵元としてこの場所が好きになっています。そんな好きな場所に対してこのままでいいと全く思っていません。なんか楽しそうだなと、これから育っていく子供達が少し思ってくれて、何か少しでも地域に思いをはせてくれるような、アトリエ

MWTC市

きっかけを与えられる酒蔵になっていきたいなと思います。その先の未来を見据えて、私はどんどん種をまいて行こうと思っています。以上、ご清誰かの一歩を応援してあげられる存在。

聴ありがとうございました。

新たな可能性を育む場所●神田先生
神田です。前年度取材時（福島の進路2023/１

雑貨屋カフェ月号掲載）から、大変成長されましたね。私の方が気後れするほど非常に面白い話でした。
たまたま、東邦銀行と日本政策投資銀行の「福島県の日本酒再興戦略」という報告書を見るまで、ココロオドル感情を町中にも。

そして未来に向けて夢を与える場所

福島県にこれだけ酒蔵があることを知りませんでした。よく見ると凄く地元に定着した良い産業ですが、日本酒の消費量が下がる等、ある種の苦しい状況に追い込まれています。ただし、その中で&CPFGNK'P

実は非常に頑張っておられる酒蔵がいっぱいある。
今日のお話しはその一つで、今までの普通酒という形ではなく、個性のある自分達の酒、造った酒、売りたい酒、造りたい酒を造って世に問うという形で、努力されている方が沢山いるということを知りました。でも、せっかく独自性があっても、この地の心を癒しそれをどう伝えるかが問題で、蔵一軒ではなく地この地の心に火を灯す場所

域との関わりでもっと広い意味で酒蔵の意味を発信していくのが重要ではないかということです。
これは最初から自分のブランドを前面に出すとそと庭UQVQPKYC

いう形で自社のストーリーを知ってもらい、その福島の進路 2024.05 ●11福島県の日本酒再興戦略
東邦銀行・日本投資政策銀行のレポート（２０２１年６月）より

福島県は酒処：福島県酒造組合の会員６４社（平成３１年４月）⇒中小・零細酒蔵が多い、重要な産業
状況：
・消費者の嗜好変化や代替アルコール商品の増加により日本酒消費量（日本酒市場の縮小）
・一般酒造店からスーパーマーケットなどへの流通構造の変化と「桶売り」体質からの脱却に向けた試練 （中小・零細酒蔵の試練）
対応
・普通酒から特定名称酒へのシフトで大手酒蔵と差別化し、酒質の向上へ
・全国新酒鑑評会において連続１位獲得などの成果を上げる
課題
・「独自性」を伝える販売戦略
・「地域性」を核とするブランディング戦略

マーケティング戦略

C MAKOTO KANDA

上で飲んでいただく、商品と一貫性があるコーポ
レートブランドは重要ですね。また、蔵の定義＝酒を造る場所を変革されています。歴史的に見ると恐らく酒蔵はその地域の中心で、多くは庄屋さんのような方が造っていて、人が集まる場所でもあった訳です。それがどことなく忘れられてきたのですが、地域の価値を上げながら自分達のブランドの価値を上げるということを実際やっておられるのだろうと思います。
新たな挑戦をされて、ここでしか飲めないお酒

中小・零細酒蔵の挑戦：取材から・福島県の多くの酒蔵が挑戦を続けている
・その中で、数社、取材させていただいた
豊國酒造合資会社 「一歩己」
清酒アカデミー職業能力開発校で学び、それまでの大量生産方式を変革し、個性ある酒造りに進み、その酒を理解する小売店を選別。
蔵人の働き方改革にも挑戦、分業体制の革新、情報共有化など、全員で知恵を出し合い変革に挑む組織態勢を強化している
合資会社喜多の華酒造場 「喜多の華」
杜氏を排して、自前で杜氏を育成する方向に先代が改革して、辛口系の酒へと転換。当代は姉妹で杜氏となり、販売店を直接訪ね、顧客の声を聞き、先代の銘柄酒の向上に邁進する
笹の川酒造株式会社 「ふ」「いち」（「安積」8代目が合成清酒、ウイスキー、ジン、ウォッカ、リキュールなどの免許を取り、種類の多角化に進む。現当主10代目はウイスキー蒸留を再開し、清酒でも、杜氏である奥様と一緒に特定銘柄酒へ路線変更する
宮泉銘醸株式会社 「寫樂」
当代が特定銘柄酒へと切り替え、生産設備を革新、原材料の米から消費者の口に届くまでを酒造りと定義して、変革に挑戦している
C MAKOTO KANDAを造られている。自分達の持っているアイデンティティを、地域資産を活用しながら個性としてレジリエンス・カンパニー発信していくことに凄くこだわっていて、それが非常に伝わってきました。自分達で「酒造り」や「蔵」等の定義を変え、挑戦されてその意味を伝えるとともに、それを商品と蔵造りで具体的な形にして示していると思います。こういう会社は打たれ強い会社です。約200年間、凄く波があった
中でも、いわば時代に即した形で新たに挑戦することを、ずっと続けてこられたからこそ今があり、挑戦し続ける福島の中小・零細酒蔵
時代の変化に適応し、自社の経営資源を生かして、事業成長を続ける
回復力が強く、強靭な経営を実現している ＝ レジリエンス・カンパニー
特徴
・企業のミッション・方向性を明確にし、組織的に共有している・その方向性に向かって、知識と知恵を強化し合う・働き方を変えて、従業員の精神的な活力を高める
・原材料から販売に至る、バリューチェーンでの連携を強化する
・社会とのつながりを強化して、社会にとって不可欠な存在になる
一般的に定義されている、レジリエンスをもつ企業の特徴を備えている
地域社会で、それらの存在を地域資産として認識し、個別企業への支援を強化するとともに、地域と結びつけて、それらのシナジー効果の出現に対する支援も強化することが、地域金融機関の役割の一つ⇒ まずは地域のレジリエンス・カンパニーを知ることが出発点
C MAKOTO KANDA

今また挑戦されているのだと思います。
レジリエンス・カンパニー（打たれ強い、環境存在していて、その資産を我々は意識して、もっ適応力の高い会社）はいくつかの特徴がありますと高めるためにどう支援したら良いのだろうかとが、その一つにミッション（自分達の会社とい考えるべきです。しかもその一社だけではなく、う）が明確で、それを組織内で共有し、従業員の地域として、全体として広めるべきではないかと皆さんが努力する体制づくりができていることが思います。それが、銀行の一つの使命ではないか見られます。このレジリエンス・カンパニーは地なとつくづく思いました。

域にとってある意味、貴重な資産だと思います。
これは酒造業だけではなく製造業など地域に沢山

12 ● 福島の進路 2024.05※編注：文中に登場する企業名は敬称を省略しました。