土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.

全市民対象の MM ツール開発とその効果-ブランディング及びコストダウンのプロセスに着目して淺見 知秀 1・谷口 綾子 2・片桐 暁 3・斎藤 綾 4・上原 泰典 5・内田 直人 5
1 正会員

小山市都市整備部（〒323-8686 栃木県小山市中央町 1-1-1）
E-mail: tm18-azami@city.oyama.tochigi.jp（Corresponding Author）

2 正会員
3 非会員
5 非会員

筑波大学大学院教授 システム情報系（〒305-8573 つくば市天王台 1-1-1）
株式会社テーブル（〒160-0017 東京都新宿区左門町 10-27 ロイクラトン左門町 202）
4 非会員 女子美術大学（〒166-8538 東京都杉並区和田 1-49-8）
小山市都市整備部都市計画課都市交通推進室（〒323-8686 栃木県小山市中央町 1-1-1）

栃木県小山市では，全市民 16.7 万人を対象に，コミュニティバスの利用促進のためのブランディングの手法を用いた低コストのモビリティ・マネジメント（MM）を実施した．本研究では，開発した MM ツールについて，如何にブランディングしたか，如何にコストダウンを果たしたか，これまで暗黙知として共有されてこなかったツールの制作プロセスを記述することで，MM を実施する際の実務上の留意点，工夫
点を明らかにする．加えて，アンケート調査によって MM が市民の意識や行動に与えた影響，定期券の販
売データ集計によって MM がバス運営に与えた影響を明らかにする．

Key Words: Bus, Mobility Management, Public transport, Branding, Design

1. はじめにクプログラム）は，対象者に対するコミュニケーション
アンケートやアンケートに基づくフィードバックなど複数回の個別的なやりとりを通じて，交通行動の自発的な変容を期待する施策である 3,4)．このため，都市圏全体で行う場合，多額のコストを要する．豪州パースでは，10年間で総計約 64万人を対象に，約 30億円(約 10,000円/世
帯 約 5,000 円/人)の予算を投じている 5)．日本の京都市
では，2万人を対象に 3,350万円(1,675円/人)の公的予算をモータリゼーションの進展により，全国の地方都市で路線バスの経営悪化，減便や撤退が相次いでいる 1)．栃
木県小山市も例外ではなく，一世帯当たりの車の台数は1.5 台，2008 年に民間路線バスが撤退している．以来，市が約 1.4 億の予算を投じて，コミュニティバスを運行している．赤字とみなされ大幅な増便や新路線開業は難
しく，バスの本数は１時間に１本程度，早朝・夜間便は無く，便利とは言い難い状況にあった．
このような課題の解決策として，モビリティ・マネジ
メント(Mobility Management：以下 MM と略記)が全国各地で展開されている 2)．
小山市では，MM 分野の先行研究で開発されたコミュ
ニケーション手法を改良し，全市民を対象にしたブラン
ディングの手法を用いた MM を実施した．
小山市の MM の特徴の１つ目に，全市民を対象としていることがあげられる．MM を都市圏全体で行なっている都市は，いくつかあり，海外では，英国ロンドン，豪州パース・アデレード，日本の代表例は京都市である．
MM の代表的な手法である TFP（トラベルフィードバッ

投じている 6)．小山市は財政制約上，多額の予算を用意できず，MM に使用できる予算は 1,800 万円であり，この予算で全市民 16.7万人向け MMを実施する必要があった．このため，MM の知見を援用し，低コストでかつ，できる限りバスの利用促進効果を発揮するツールの開発が必要であった．
特徴の２つ目に，上記の予算の範囲中でできる限りの効果を発揮させるため，ブランディング，デザインの活用を最重要事項と設定し，企画段階からクリエイティブ
ディレクター，デザイナーが参画したことがあげられる．
MM は，『ひとり一人のモビリティ(移動)が社会的にも個人的にも望ましい方向へ自発的に変化することを促すコミュニケーションを中心とした交通政策』2)と定義
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され，人々の態度・行動変容を促すためには，提供する情報に共感や信頼を得るためのブランディングや，機能的で美しいデザインが重要な要素となる．
特にブランディングについて，世界最大級のブランデ
ィング会社の一つであるランドーアソシエイツは，『ブランドは，人間のもつ感情的な側面によって評価され，蓄積されることで，人に行動を促すという特徴がある．
またブランディングに用いる手法は，ブランドの独自性を抽出し，「ストーリー」をつくること，伝えること，育むこと．』7)と述べている．このことからも，ブランディングと MMは親和性が高いこと，MMにブランディ

2 年度 JCOMM プロジェクト賞を受賞し，「この取り組み
は日本全国の地域で参考にしていただきたい」，「完成度の高い MM プロジェクトとして高く評価されました」と評されている．このように高い評価を受けた事例のツール制作プロセスを明らかにすることは，より質の高いMM 実施にとって有用な知見となる．
本研究は，上記の認識のもと，MM 実務者の視点から，小山市のMMのブランディングプロセスを記述することで，実務上の留意点，工夫点を明らかにすることを目的とする．加えて，アンケート調査や定期券の販売データを用いて，MM の効果分析を行う．
以上，本研究の特徴をまとめると，以下の通りである．
１）先行研究で開発された MM ツールを，[1]ブランデ
ィング，[2]全市民向けへの配布を考慮したコストダ
ウン，という新たな視点で改良し，その改良プロセスを示した上で，政策評価している新規性の高い研究である．
２）高評価プロジェクトのMMツールのブランディング
プロセスという実務上，暗黙知とされていた事項を記述することで，より質の高い MM 実施への波及を期待する有用性の高い研究である．
３）評価にあたり，市民アンケートで収集したデータに加えて，定期券販売枚数や売上などの経営データに関する報告をしており，公共交通運営実務者にとって有用性の高い研究である．

ングを用いることはコミュニケーションによる感情的な側面への働きかけ，人の行動を促す効果を高める可能性が高いと言えるだろう．
MM はこれまで実践を積み重ね，多くの研究事例がある．そのなかには，ブランディングと MM の関連性に言及した研究 8,9,10)もある．
近年では，ブランディングを MM に用いた実践的研究が始まっており，平井ら 11,12)は，ブランディングの観点からMMの効果検証をしている．しかしブランディングのプロセスは報告していない．鈴木ら 13)はバス路線のブ
ランディング，大野ら 14)はバス利用促進プロジェクトのブランディングのプロセスを報告しているが，その効果を把握するところまでは至っていない．中道ら 15)は，ブランディングのプロセスとその効果を報告しているが，エコ通勤優良事業所認定制度という制度設計を伴う企業向け MM 事例であり，必ずしも公共交通事
業者や，地方公共団体の実務者が実践できるものではない．
このように，MM のプロジェクトに，どのようにブランディングを用いたか，そのプロセス（ブランドの独自性を抽出し，「ストーリー」をつくること）を記述した
研究は始まったばかりであり，特に住民向けMMのブラ
ンディングプロセスと効果把握を同時に行なった研究はない．
本研究の対象となる小山市の MM は，7 割引と超低価格でかつ，おーバス全線を乗り放題にした定期券「noroca（ノロカ）」(以下 noroca と略記)導入と，バスを使ったライフスタイルを提案することを念頭に市民に受入れられやすい生活情報タブロイド紙「Bloom! （ブルーン！）」市内全戸配布を行なった．プロジェクト全体の効果は，noroca の導入で定期券の保有者数が導入後 1 年半で 2.6 倍に増加，2019 年度の年間バス利用者数は 1.1
倍，バス運行収入は 1.002 倍に維持されていること 16)，
加えてアンケート調査により，noroca 認知率上昇，バスに愛着を持つ市民の増加，市役所へのバスに関する苦情が 10 分の 1 に減少していること 16)が明らかになっている．この成果により，2020年度グッドデザイン賞，令和

2. 小山市の概要とプロジェクトの経過(1) 小山市の概要
小山市は，人口約 16.7万人，市域には 3つの JR駅があり，なかでも JR 小山駅は東北新幹線・宇都宮線，両毛デマンドバス豊⽥エリア

⼩ ⾦ 井駅（ 下野市）

両

⽑

線

思川駅

デマンドバス
桑絹エリア

デマンドバス中・穂積エリア⼩⼭駅

⽔⼾線

デマンドバス
寒川・⽣井エリア

デマンドバス
⼤⾕中南部
間々⽥東部
エリア

幹線
東北
新

東
北

本

線

間々⽥ 駅

図-1 おーバス路線図
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線，水戸線が交差している．市内を走る公共交通バスは，
市運営のコミュニティバスおーバスのみ，路線網は小山駅等から放射状に整備され、郊外部はデマンドバスが運行している（人口カバー率 95.5％）（図-1）．しかし，運行本数は 1時間 1本程度で，平成 30年パーソントリッ
プ調査では，バスの交通機関分担率は 0.3％と非常に少ない状況にある 17)．

表-1 おーバスとプロジェクトの経過
2008 年

民間路線バス撤退
コミュニティバス運行開始(市内全体を循環)2011 年

現在の運行体系へ（駅を中心放射状路線＋デマンドバス）

2018 年5月
2019 年
2月
3月(2) プロジェクトの経過
プロジェクトの概要及び効果は前章で述べた通りであり，プロジェクトの経過を表-1 に示す．プロジェクトの中での，ツールの検討・制作プロセスは，以降の章で記述する．

プロジェクト始動

5月

バスロケーションシステム導入
新規路線（渡良瀬ライン）開業
ブランディング検討開始
第 1 回検討会

6月

第 2 回検討会

7月

第 3 回検討会

9月

第 4 回検討会

10 月

第 5 回検討会

11 月

noroca 使用開始
Bloom! 第 1 号 配布：6 万部配布
第 6 回検討会

12 月

第 7 回検討会

キックオフミーディング
ブランドコアメッセージ，noroca 名称検討
noroca デザイン，Bloom!名称，1 号企画検討

３. ブランディングの検討体制と初動の失敗

Bloom!1 号のデザイン・記事検討

本章では，プロジェクトの初動期におけるブランディ
ング検討体制と失敗というプロセスを記述し，ブランデ
ィングに必要となる検討体制などの教訓を記述する．

Bloom!2 号の企画検討

Bloom!2 号のデザイン・記事検討(1)プロジェクトの始動と失敗
2018 年 5 月にプロジェクトを立ち上げ，MM に使用できる予算は 1,800 万円であった．検討当初から，車社会の小山市で，全市民向けに「バスを使ったライフスタイル」を浸透させるためには，よりMMツールの効果を発揮させるため，ブランディング，デザインが必要不可欠と考え，業務契約の仕様書にブランディング，デザインの検討について記載した．しかし検討当初，ブランディ
ング等の検討は以下のように難航した．
a) ブランディングに対する認識不足
当初，市や業務を受注した建設コンサルタント会社（以下コンサルと略記）は，ブランディングについて専門認識を十分有しておらず，ブランディングをロゴをつくることと捉え，小山市のMMに沿ったロゴを新しく作ることに注力した．検討初期の打ち合わせ資料では， 『専門家（デザイナーを想定）と協働してブランディング方針（名称，ロゴ，配色，キャッチフレーズ等）を策定す
る，イラストやロゴ，色合いやキャッチフレーズ等をコ
ミュニケーションの際にも積極的に用いることを想定したデザイン等の検討を行い，おーバスといえば○○（このロゴ，この色合い，この言葉，使いやすい，・・・）という形でブランディングを図る』と記載されている．
このことからも，ブランディングをロゴ等を作ることに重点を置いていた経過が見て取れる．当初のブランディ
ング方針とロゴ案を図-2 に示す．
この点について，ランドーアソシエイツは『ブランドのイメージが古くなってきたからといって，ロゴを現代

Bloom!2 号のデザイン・記事検討2020 年
2月

Bloom! 第 2 号 配布：6 万部配布
市内高校 4 校 ：ビラ 4 千部配布
市内企業事業所：Bloom!2 千部配布
第 8 回検討会
Bloom!3 号の企画検討

3月

第 9 回検討会(web)4月

新規路線（ハーヴェストウォーク線）開業

5月

Bloom! 第 3 号 配布：6 万部配布

Bloom!3 号のデザイン・記事検討『モビリティマネジメント自体は「利用促進」をねらいとした「情報提供」が柱となる．「利用促進」・「情報提供」を直接打ち出すのではなく，「知って，乗ってもらって，よくするためのご意見を伺いたい」というスタンスを提示していく．』
図-2 検討初期のコンサルから示されていた方針とロゴ案

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のため，論文で記述するプロセスは，ランドーアソシエイツ 7)が示すブランド開発プロセスに当てはめ，(1)基礎調査，(2)ブランドコンセプト開発，(3)ネーミング開発，(4)ビジュアルアイデンティティ(VI)開発，の順に記述す

表-2 検討会メンバー
役割
市責任者

氏名
淺見知秀（筆者）

学識者
市担当者

谷口綾子（共著者）
上原泰典，内田直人（共著者）
片桐暁（共著者）

略記
PL: プロジェク
トリーダー
Prof.
PM:プロジェクトメンバー
CDる．なお，本MMはランドーアソシエイツに委託した事
業ではなく，実践した ブランディング を整理するうえ
クリエイティブ
で，有用と考え，引用し，そのプロセスを記述するもの
ディレクターであり，ランドーアソシエイツの示すプロセスの内容とDe
デザイナー
斎藤綾（共著者）
完全に一致はしていない．具体的には，本来の開発プロ
Con
コンサル
―
セスでは，(5)ブランドアクティベーション，(6)ブランドエンゲージメントのプロセスが存在するが，本MMで風に変えるといった短絡的な発想はブランディングとはは実践していない．これらは，開発したネーミングやロ言えない．大切なことはブランドの中核になる，人でいう「志」の部分をしっかり定義しておくこと．その上で， ゴマークなどを企業等の組織(比較的大規模なものが想定されている)の内部に対して浸透・発信・運用していいかに顧客の心にそれを醸成させるかということ』7)とくためのプロセスである．これに対して本MMでは，企述べている．
業等組織に該当する検討会が小規模・少人数であり, 該b) 検討体制の未整備
当プロセスに関してあらかじめ互いに密にコンセンサス
市担当者とコンサルが打合せを行い，市担当者から市が取れたことから, (5)(6)を割愛し, 外部に対するブランド
責任者に報告，コンサルは必要に応じてデザイナー等の発信へとプロセスを進めたものである.
アドバイザーから助言を受けるという検討方式をとって次に各プロセスについて記述する．
いた．このため，責任者，担当者，コンサル，アドバイ
ザー，それぞれが伝言で情報伝達されるため，意思疎通や軌道修正ができなくなっていた．
この点について，ランドーアソシエイツは『キックオフミーティングでプロジェクトに実際に関わるメンバーが一堂に会し，目的，タスク，スケジュール，および今後の役割分担を共有する．特にアウトプットイメージのズレは，この段階で解消しておかなけれならない』7)と述べている．

(1) 基礎調査
基礎調査では，キックオフミーティング，現状把握，インタビューやワークショップを行なった．
2019年 5月 27日，小山市内で，キックオフミーティン
グ（第 1 回検討会）を開催した．ミーティングでは，関係者全員で，おーバスに乗車し，市内を視察した．本会はメンバー全員で，小山の公共交通の現状について共通認識を持つこと，例えば，バスから見える風景，バス沿線のお店，乗客の姿，待ち時間，バス停の周辺環境，など書類では伝わらないおーバスを感じてもらう機会となった．以下，ミーティングで，メンバーの意見を抜粋し，MMの方針が決定していくプロセスを表-3に示す．補足(2)ブランディング検討体制の修正
上記を踏まえ，検討会のメンバーを，市責任者，市担当者，コンサル，大学有識者，クリエイティブディレク
ター，デザイナーをメンバーとして，検討体制(表-2)を整備し，キックオフミーティングを行なったのは，プロジェクト開始から 1 年後の 2019 年 5 月であった．

として，ミーティング後メンバー全員で行った懇親会も，プロジェクトを円滑に進める大きな役割を担った．
表-3 のようにして，今あるものを活かしたブランディングを行うこと，”おーバスが変わる”と打ち出せる施策やアイディアを検討すること，「おーバスのある小山
4. ブランディングの検討プロセスの生活」を訴求する全年齢向け生活情報タブロイド紙を新たなメディアとして立ち上げ，路線図と時刻表をそのプロジェクトにクリエイティブディレクター，デザイ
一部として折り込んで全戸配布することが決まった．
ナーが参画し，長年市民の足として愛されてきたおーバ
本プロジェクトの目標となる，ブランディングとデザスブランドに，７割引全線定期券「noroca」，生活情報
インを通じて，感情的な側面から働きかけることで「バタブロイド紙「Bloom! 」の 2 つのブランドを追加した．
スってダサい，お年寄りが乗るもの」というイメージを
本章では２つのブランドを生み出したプロセスを記述する．本プロジェクトのクリエイティブディレクターは， 刷新し，もっと気軽にバスに乗って「バスがある生活っていいね，豊かだね」と思ってもらい，延いては市民のランドーアソシエイツと協働の経験があり，引用文献 7)
バス利用機会増加を目指すことが決まっていった．
の執筆協力も担当しており，本プロジェクトもランドー
アソシエイツが用いる手法を援用して実施している．そ4
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表-3 MMの方針決定プロセス
D：本日の視察で，既に素晴らしいブランド資産があると思った．バスのカラーリングや正面から見た
ときの縦ライン，バス側面の○印（○のマーク）
等，強烈に印象に残っている．ロゴや色，バスのデザインには，明確におーバスを想起させるものがある．そのため，今あるものを活かしたブラン
ディングをするとよいと思う．
D e：新たにロゴ等を作成するのではなく，今ある，例
えばバス側面の○印（○のマーク）をベースになじませるようなイメージか．
C D：その通り．ブランドイメージが確立している中で，いくつもロゴ等があると混乱を招く可能性が高い．
Prof.：最初に全市対象にするのはリスクがあるように思う．ターゲットを示さないと薄く広い内容になり，誰にも刺さらないものになってしまう可能性が高い．
P L：指摘の通り．全市向けであれば，「おーバスが変わります」ということをアピールするのどうか．
Prof.：それはすごく良い．
P L：全市向けには路線図と時刻表の配布は行いたい．
C D：全市向けに路線図を配布するのであれば，同程度の大きさでタブロイドを作成し，各対象（年代や属性等）を網羅できるような歓談・コンテンツを載せるのはどうか．家に届けば，若者は若者，子
供は子供，お年寄りはお年寄りがそれぞれ読む場
所があるようなものを想定する．
Prof.：コンテンツが面白ければすごくいいものになる．
小山市の名所や，おーバスの歴史，運転手さんの紹介等，物語だと面白くなる．
C D：色々なターゲットに色々な記事を書いても嫌な感じがしないように作れる．図面割も自由になる．
C(2) ブランドコンセプト開発
ブランドコンセプト開発は，ブランドの要素を網羅しストーリーとして構成した文章作成，ブランドの核となる考え方を端的に表すフレーズ作成，ブランドアイディ
アを特徴づけ体現すべき価値観を示唆するキーワード作
成をすることと示されている 7)．本プロジェクトでは，これらをすべてを実施しておらず，ブランドコアメッセージ作成に代替した．ブランドコアメッセージとは，プロジェクト関係者間でコミュニケーションの意図・意識を共有するためのものである．つまり，コミュニケーシ
ョンのターゲットである市民に対して，MM を通して伝
えたいこと，心に留めて欲しい気持ちをプロジェクトメ
ンバー全員で共有するためのスローガンのようなものである．本項では，ブランドコアメッセージが出来上がるプロセスを記述する．
a) 市役所からの多数のキャッチコピー案の提示
市役所内で，生活情報タブロイド紙で市民に伝えたい
想いや新定期券の名称の検討を開始した．なお，この新定期券は，第 1 回検討会を受けて導入した 7 割引全線定
期券 noroca であり，新定期券の導入経緯や効果は別稿 16)に譲り，本稿では，ブランディングに関わる，名称の検討プロセスやデザインの検討プロセスを記述する．
キャッチコピー検討のきっかけは，第１回検討会の際に，筆頭著者自身が，次の問題意識を持ったからである．
プロジェクトの目的が，「MM を実施すること，ブランディングやデザインを用いることになっていないか，検5
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討事項も手段が先行し，新しい定期券をつくること，生活情報タブロイド紙をつくることなどが決まっていき，
プロジェクトの目的が十分共有されていないのではないか」というものである．検討にあたり長年おーバスを担
当し，支えてきたプロジェクトメンバーである市担当者の「想い」を汲み取ることに重点を置いた．そのため，日常の連絡に使用しているスマートフォンを使い，SNSへの投稿方式で行った．結果，担当者 2 人から多くの案が提案され，合計メッセージ案 69 案，定期券名称 36 案となった．表-4 に投稿の一部を示す．
振り返れば，この多数のメッセージ案の検討は，各市担
当者のおーバスへの考え方，思い，将来像を改めて言語化することにつながり，市担当者間の相互理解を促進する役割を持っていた．さらに，これを検討会メンバーに言語化した形で示し，対面で説明し意見交換することで，メンバー全員が市の考え方を理解することを助け，更に考え方への共感を促し，「志」の部分の定義へとつながり，ブランドコアメッセージ作成への切っ掛けとなっていた．クリエイティブディレクターは後に，「市の多数のコピーを拝見し，市が想い描いていることが伝わってきた，ブランディングの方向性を考え，ブランドコアメ
ッセージ作成のきっかけとなった」と述べている．
表-5 に市提示のメッセージ（キャッチコピー）の抜粋とブランドコアメッセージの決定経緯を示す．
b) ブランドコアメッセージの検討プロセス
小山市から外部メンバーに，表-5 に示すメッセージ（キャッチコピー）等を提示した．これを受けて，クリエイティブディレクターから，ブランド・コアメッセー
ジの案として，表-5 の①から⑤の 5 案が示された．
ブランドコアメッセージは，多数のキャッチコピーを元に，クリエイティブディレクターがおーバスのブラン
表-4 市担当者間でのキャッチコピー検討プロセス
L：思いついたおーバスのコピーを貼っていきましょう！目標は３人で渾身のコピー100個．
：まちなかでサクッと飲んでバス帰り：いつも，どこも，乗りホーダイおーバス：定期券の名前をつけるのはどうでしょうか？
：おーバス乗りホーダイ定期券，マイカ始めます
P M：おーバス定額プラン定期：o-bus noroca：おーバスおでかけパス
P L：おーバス noroca いいですね！ノロいけど，遠くにどこまでも行けるみたいなイメージですねP M：キャッチコピーを考えてみました．小山にはおーバスがある．あなたの生活の傍らにおーバス．あ
なたの足になりたいおーバス．（略）P L：いいのが沢山ありますね！どれも捨てがたい．
（略）
P M：o-bus×walk．いつも車で通過していた街が違って見える．
（略）
P M：全線乗り放題定期，おーバス乗り放題手形，おーバス de 行ってきパス（略）：おお〜100 いきましたね！

P土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.

セスを示す．表-6 の通り，メンバー全員で議論し，最も賛成が多い，①をベースに検討を進めることなった．
その後，語感，区切り，響きを重視しブランドコアメッ
セージを「小山に生きる。おーバスが活きる。」に修正し決定した．なお，この第 2 回検討会の議論とブランド
コアメッセージ決定が，メンバーの結束を強め，同じ方向を向き，MM に取り組む転換点となった．

表-5 ブランドコアメッセージ決定プロセス＜市提示のメッセージ（キャッチコピー）の抜粋＞
あなたの街にはバスがある、あなたはおーバスを知ってますか？、聞いたことあるだけでは悲しい… おーバ
ス、小山にはおーバスがある、バスが無いとは言わせない おーバス、車、自転車… いいえ、おーバスです、
あなたとあちこちを結ぶおーバス、時代はおーバス、
今おーバスが新しい、乗れば分かる おーバス、バスすら乗れない人なんて、あなたの足になりたいおーバ
ス、おーバスを乗り倒せ、乗ろうかおーバス、移動手段の選択肢に、まちなかでサクッと飲んでバス帰り、バスが生活を豊かにする、あなたの生活の傍らにおーバス、あなたと生活を共にしたい おーバス、バスっていいんじゃない？、おーバスでスマートなくらし、あなたの生活にちょうどいいおーバス、私はおーバスを選びます、スローな暮らしにスローなおーバス、乗った人から変わってます、いつも、どこも、乗りホーダ
イおーバス、おーバス乗りホーダイ定期券、マイカ始
めます、noroca でおーバスがもっと身近に、noroca なら何回乗っても定額だから安心、"通勤通学通院途中の下車も ok おーバスがノリホーダイに、ノリホ定期でチョ
イ乗りおーバス、みんなのおーバス。ノリホで第 2 世代に覚醒します、おーバス全線共通定期始動、小山がまるっと庭になる～「O-bus ○(まる)っとパス」誕生!!
↓＜第 2 回検討会で提示があった候補（①を選定)＞①小山市で生きる。おーバスが活きる。
②おーバスで変わる、小山のライフスタイル。
③小山には、虹色の足がある。おーバス④日々を便利に。小山を未来へ。おーバス⑤乗るほどに馴染む、進化する。
おーバスは、あなたと地域のパートナー。
↓＜決定した案＞
小山に生きる。おーバスが活きる。

(3) ネーミング開発
本 MM のブランディングにおけるネーミング開発では，「noroca」，「Bloom!」という２つの言葉を生み出した．
次にそれぞれの検討プロセスを記述する．
a) 7 割引全線定期券の名称の検討プロセス
第 1 回検討会後，市側で検討した 7 割引全線定期券の
名称36候補を外部メンバーに示した．それを基に第2回検討会で議論を行った．表-7 に市提示の定期券名称候補の抜粋と定期券名称決定経緯を示す．結果，全員一致
で「noroca」を採用することとなった．表-8 に，メンバーの意見を抜粋し，定期券の名称を決定するまでのプロ
セスを示す．
b) 生活情報タブロイド紙の名称決定
第 3 回検討会で，クリエイティブディレクターが, 第 1
回で採用したアイディア「全年齢向け生活情報タブロイ
ド紙」の名称案を提示した（表-9）．以下にメンバーの意見を抜粋し，生活情報タブロイド紙の名称決定プロセ
スを記述する（表-10）．
検討会では生活情報タブロイド紙の名称は表-10 の通り，さまざまな意見が出たため，第 3 回検討会では名称決定を保留とした．その後，第 4 回検討会で，タイトル「Bloom！」と記載した生活情報タブロイド紙のデザイン案が提案された（図-3:図は完成版）．この表紙には，今回のプロジェクトの目玉である 7 割引全線定期券
noroca が掲載されていた．このため生活情報タブロイド
紙の名称を「noroca」にすると，定期券と混同するのは明白であった．このようにして，生活情報タブロイド紙の名称を「Bloom!」として作成を進めることとなった．

表-6 ブランドコアメッセージ決定に関するプロセス
PP

M：②が良い．小山市民に変わってほしい．
L：エモーショナル案が良いので①が良い．③も視覚的なイメージがしやすいので，定期券のイメージにつながりやすいので良い．
C D：①は「生活」という言葉が浮かび上がるように設定した．
Prof.：①が良い．③の虹色の足というのはヴィジュアル
イメージが沸くので良いと思う．
C o n：バスに乗らない人は，バスで生活が変わると思うので②が良いと思う．
D e：①と③が良いと思う．小山市の視察に行った際のイメージにはまる．
P M：直観で①が良いと思った．
P M：生活が変わってほしいという意味を込めて②が良いと思った．①もよいと思う．
P L：コピーについては，CD 考案①の案をメインに考えつつ，みなさんからの意見をベースに事務局で考えることとする．

(4) ビジュアルアイデンティティ(VI)開発
VI とは，ブランドが持つ本質的なエッセンスを顧客や生活者の様々な体験の中にいかに広げ，伝達していくかをビジュアルで表現していくことである 7)．本来ではあれば，いくつかの行程を経てブランドマークを作っていことになるが，本MMは予算，時間の制約でそれらの行
程を省略している．具体的には，クリエイティブディレ
クター，デザイナーが，ブランドコアメッセージ制作プ
ロセスの中で，コンセプト抽出等を実施し，その結果作成したブランドマークを検討会に示した．そして，示された案についてメンバー全員で議論し，合議する方法をディングの観点から作成したものである．示された 5 案について，第 2回検討会で議論した．表-6 にメンバーの意見を抜粋し，ブランドコアメッセージを決定しくプロ
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採った．以下，noroca のデザインの検討プロセスを記述する．なお，Bloom!のロゴデザインは，前述の通り，名称と同時に検討・決定しているため，ここでは割愛する．
表-7 定期券の名称決定プロセス＜市提示の定期券名称候補の抜粋＞"o-bus noroca"、おーバスおでかけパス、おーバススマー
ト定期、おーカード、おーカ、おーバス de 行ってきパ
ス、おーパス、小山わがパス、おーパスっと、もっときパス、おっパスおーバスノリホメガ特定期、マイナ・おーバスノリホ定期、おーバス定額プラン定
期、、ノリホーダイ 11 パス、全線乗り放題定期、全線
共通定期、おーバスオールフリーパス、おーバス元取
れまパス、おーバス乗り倒せパスか、おーバス乗り放題手形、乗り放題 de 証、おーバスおトクなパス↓＜第 2 回検討会で決定した案＞

表-10 Bloom!の名称決定プロセス
P

M：noroca が良いと思った．また Oh!Times でも良いと思った．このタイトルは，情報誌というのがイメー
ジすることができる．
P L：noroca が良いと思った．
P M：noroca は安い定期券というイメージが良いので，
タイトルは別が良いと思う．
Prof.：ネーミングについては，noroca は良いと思ったが混乱しないだろうか．例えば，市民の方が電話してきた時等混乱が生じる可能性がある．混同するのであれば，noroca times や noroca magazine 等の組み合わせも良いと思う．Bloom!も良いと思う．
→さまざまな意見が出たためまとまらず決定を保留した．
次の検討会において，改めてCD,Deから，Blomm!が見出しとなっているデザイン案が示され，全会一致で，名称を Bloom!に決定した．

noroca -全線乗り放題定期↓＜第 3 回検討会で決定した名称＞

noroca -おーバス 小山市コミュニティバス全線パス
表-8 noroca 名称決定プロセス
L：新定期券の名称は noroca がよいと思っている．
「乗ろうか」「ノロノロ走る」をかけている．
Prof.：「noroca」は良い．「全線乗り放題定期」は良いが，小山市でなくても似たような名前はあるので，オリジナルな名前が良い．「おーバス乗り放題手形」は面白い．
C D：noroca はイメージしやすい．「全線乗り放題」
等，何なのかがかわかるような表現(ショルダー)をつけるとわかりやすい．固有名詞だとよい．
D e：デザイン的にも「noroca」という語呂はかわいいと思う．CD も言ったようにショルダーを付けるとな
お良い．
C o n：固有名詞が良いというのは同感．「noroca」と「小山がまるっと庭になる」は良いと思う．
P L：名称「noroca」に決定し，デザインを作成することとする．
P

表-9 生活情報タブロイド紙の名称（候補）①noroca -ノロカ
ネーミングにおいては，露出量や印象（好感度），覚え
やすさ等の複合的なパラメータの中で，どれだけパフォーマンスが引き出せるかが，１つの指針となる．新
定期券の名称である “noroca”を，タブロイド名称としても用いる案を提案する．この考えによれば，noroca は
単に新しい定期券の名称であるのみならず，真におーバスのリブランディングの象徴となる．
②Bloom!-ブルーン
Bloom とは「花が咲くこと」，転じて「真っ盛り」や「輝き」といった意味を持つ英単語．ここではおーバ
スのカラーリング，栄達，〇のマーク，そしてバスが走りだすエンジンの擬音語（ブルンブルーン！）に掛け合わせている．アイコンとしては走りだすバスのシルエットの後方に，煙の代わりに咲き誇る花を描くイ
メージ．Bloom！の「oo（オー２つ）」はタイヤを連想させる丸いフォントを採用している．
③Otomo④Oh! Times⑤おーバス MAGAZINE⑥おーバスのトリセツ⑦おーバス STYLE⑧あなたと 小山と おーバスと．

図-3 Bloom!１号の表紙a) 7 割引全線定期券のデザインの決定
第 3 回検討会で，デザイナーが「noroca」のデザイン 9案（図-4），ロゴ案(図-5)を提示した．デザインは，バスの車体の側面の○印（○のマーク）と，おーバスのカ
ラフルな車体の色をベースに作成されたものである．表-11 に，メンバーから出た意見を抜粋し，定期券のデザ
イン決定プロセスを示す．
メンバー全員で意見交換を行い，A（図-4 最上段左）をベースに，ロゴは，”おーバス（従前のフォントで）小山市コミュニティバス全線パス”を採用した．デザインの最終版は，図-6 の通り．

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土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.
表-11 noroca のデザイン決定に関するプロセス
Prof.：noroca は小文字が良い．フォントは一番左上の最も視認性が高いものが良い．ショルダーは，“おーバス 小山市コミュニティバス”で “おーバス”の“お”は通常のフォントが良い．
P M：“おーバス”の“お”は，市民に親しまれている
従来のフォントにしたい．
Prof. ：小山市に住む方が従前のものに慣れ親しんでいて，変更しないの方が良いということであれば，それでも良い．
D e：お”のフォントはそのままにサイズだけ小さくす
るのはどうか．それなら視認性もすこしは良くなるかと思う．
Prof.：それは良い．
P L：“全線乗り放題”等のショルダーは付けるべきか．
C D：ショルダーは，小山市コミュニティバス 全線パ
スはどうか．
P L：良い．デザインについては，車体の側面丸のマー
クをあしらった A か C が良いという意見があるが他にはどうか．
C o n：バスの車体の丸のマークを考えるとAが良いのではないか．
Prof.：確かに A が良と思う．
P L：A とする．

図-4 noroca のデザイン案（検討会資料より）

５. MM ツールのブランディングプロセス(1) 生活情報タブロイド紙の紙面の検討
本項では Bloom!に掲載した記事の検討プロセスを記述する．記事は，市民の目に直接触れる，プロジェクトの最重要検討項目であり，ブランドコアメッセージ「小山に生きる。おーバスが活きる。」を市民に伝える媒体となる．このため，紙面の検討は，検討会で一番多くの時間を費やし，企画，デザイン，記事について各会３時間以上議論した．多くの時間を要した要因は，より良いものをつくるという信念で，改善点，意見が多く出たという点に加えて，試行錯誤の連続で修正・やり直しが多かった点，ブランドコアメッセージや Bloom!の名称に込めた意味が記事に反映されているか議論し共通認識を持つため何度も全員で集まった点，などもあげられる．
試行錯誤の結果，1〜3 号の作成を通して，次の行程を確立した．
1) 検討会で，特集記事のコンセプトや記事の構成等の企画を検討する．検討会では，クリエイティブディ
レクターが中心となって作成した企画案が示され，それについて全員で議論し，紙面構成を決定する．
2) 次回検討会までに，クリエイティブディレクター，
デザイナーを中心に，企画に基づき，取材を行いつ
つ，表紙や付録，記事の配置等のデザイン案，記事の内容案を作成する．この際，市やコンサルは取材の手配・同行や，必要な情報収集，提供をする．
3) 次の検討会で，作成した紙面の内容確認と修正等を議論する．ここで多くの意見，修正事項が出る．
4) その後は，2)，3)の作業をメンバー全員が宛先となったメール等のやり取りで，繰り返す．

図-5 noroca のフォント案（検討会資料より）

図- 6

noroca（実物は紙製 85mm×54mm）

8II_8土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.

上記の検討プロセスを経て，作成した Bloom!の紙面構
成を表-12、紙面は図-718)に示す．表-12 で，記事の役割と読者からの意見を紹介し，作成側の意図を補足する．

を用意している．さらに，提出数を増やす工夫として，抽選で景品も用意した．特集ページを図-9 に示す．
この行動プランについて，読者からは，「第 1 号特集で掲載した酒蔵に訪問するプラン」，「駅周辺の職場に(2) 生活情報タブロイド紙の特集への導入プロセス
通勤するプラン」などが届いた．しかし届いたのは，9
本項では，ブランドコアメッセージ「小山に生きる。
名からに留まり，多くの方に提出いただくためには，プ
おーバスが活きる。」を市民に届ける役割をもつ「特集」 ランの書きやすさ，送りやすさ等を向上させる工夫を要の考え方を記述する．それぞれの企画名称や考え方はクすることが明らかになった．
リエイティブディレクターが提案したもので，本稿では上記の反省を踏まえ，本稿では，改善案を２点提示す
筆頭著者が編集し概要を記述する．特集記事の詳細は市る．１点目は，事務局側の意図「読者に，行動プランを
HP18) で公表している Bloom!の電子データを参照されたい． 記入して事務局に送付してほしい」を紙面に目立つよう
a) 第 1 号特集：小山原寸大図鑑に示すことである．Bloom!の紙面に，上記の意図は，小タブロイド紙がおーバス単体でははなく，「（おーバさい文字で書かれており，見逃してしまう読者が多かっスを包括した）小山の情報紙」であることを印象付けて， たと推測している．また紙面構成上やむを得なかったが，読者数を最大化することを目的としている．具体的には， 事務局に行動プランを送ってもらう案内文が一番右隅の「小山原寸大図鑑」と称して，小山の季節，事柄，飲食
目立たない箇所に配置されてしまったことで，その意図
店のメニュー，紅葉，名産，等を紙面上に原寸で紹介しがおまけのような扱いを受けてしまった可能性がある．
ている．
これについては，一番上に配置する方が読者の目に留ま
読者に付録の路線図を見ながら，本特集を読んでもらりやすかったと考えている．２点目は，プランを提出す
うことを想定しており，実際に読者から「小山にこんなる方法が限定され，さらに手間がかかることを改善するに素敵なスポットがあることを知らなかった，今度行っ必要がある．今回は，紙面に行動プランを手書きした上てみたい」，「○○にバスで行けるなんて知らなかっで，写真に撮って，事務局のメールアドレスを打ち込んた」，「地図や写真が載っていてわかりやすい，よりおで，写真を添付する必要があった．改善案としては，1)
ーバスが身近になった」という意見をいただいている．
記入欄をハガキ形式にして，手書きで書いたものをその制作プロセスの情報収集時には，多数の市内事業所・まま郵送できるようにする，2)ウェブでも記入，送付で店舗，関係者に取材を行った．交渉の結果「Bloom!」をきるようにする，など提出する方法を複数用意すること
店舗に持参することで割引を受けられるなどの生活情報が考えられる．またメールアドレス入力も QR コードに紙らしさを付加することができた．効果の実例として，置き換えると，入力の手間が省け提出数増加に寄与でき第１号に掲載した「間々田紐」からは，組紐制作体験コると考えられる．
ース予約の電話が殺到しているという嬉しい反響があっc) 第 3 号特集：おーバスのこれからを考えよう
た．特集ページを図-8 に示す．なお，第 1 号の表紙は，
第1，2号のアンケート結果，読者の「リアルな反応」
小山原寸大図鑑のコンセプトに沿って，おーバスとを見えるようになってきたため，これを活用することとnoroca を原寸の大きさで掲載するデザインとしている．
した．貴重な市民の肉声を傾聴し，応答する，それ自体b) 第 2 号特集：おーバスのある１日。
を特集・コンテンツとする．ありきたりな Q&A として構
付録の時刻表（時間）と相性を考慮し，かつおーバス
成するのではなく，読者を巻き込み，ともに考えてもらを自分ごとに考えてもらうため，コンセプトを「タイムう仕立てとしている．
ライン」に設定している．読者である老若男女の小山市
上述の通り，記事の情報に双方向性を持たせる工夫を民は，それぞれの人生を生きている（＝タイムライン）． している．具体的には，市民からの「増便して欲しい」
おーバスは，それぞの路線の時刻表に沿って走っている「こんなバスの使い方がある」「Bloom!をみてバスのイ（＝タイムライン）その接点で人々はバスに乗る．
メージが変わった」「家の近くにバス路線がない，市民「Bloom!」はそれを応援するというものである．
平等に扱って欲しい」などの意見とそれに対する本特集では，記事の情報に個別性を持たせる工夫をしBloom！編集部と市役所の回答を掲載した．意見の採用ている．具体的には，小山市民の代表的な人物像 5 名のは，肯定的なものに偏らないよう留意して，否定的な意
バスを使った 1 日移動／訪問スポットを紹介して，読者見に対しても真摯に回答することように努めた．これがに「自分もこの人みたいに移動している，できそう」と「Bloom!編集部や市役所が，利用者・読者の意見を受け思ってもらうための工夫をするとともに，MM の行動プ
入れ，応答している」という姿勢を示す役割を果たして
ラン法 2)の技術を応用し，読者自身の「おーバスを使っいる (MM の TFP：トラベルフィードバックプログラム
た１日の行動プラン」を作成し事務局に送ってもらう欄の技術を参考にした 2,3,4))．特集ページを図- 10 に示す．
9
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表-12 生活情報タブロイド紙の紙面構成と解説
紙面構成(1)1 号,(2)2 号,(3)3 号
１ (1)おーバス・norocaの原寸大の写真．
表 (2)おーバス ピクト
紙グラム(3)おーバス塗り絵・
車両図鑑

２
．
特
集

３
．
付
録

(1)小山原寸大図鑑(2)おーバスのある１日。
(3)おーバスのこれからを考えよう(1)路線図(2)時刻表(3)デマンドバスマップ

介 ４ (1)noroca の 情 報 提． 供・路線バスの乗りサ 方
ービ (2)デマンドバスの乗
ス り方
紹 (3)バスロケの使い方
運行事業者の紹介
を５
支 ． （各号 1 社づつ）
えお
るー
人
バ
ス

解説
（右欄を設けている場合は，読者からの声を記載）『普段は通勤も車なので，おーバスに乗って出掛けるといバスに無関心な層の興味を惹きう選択は全く有りませんでした．今回「Bloom!」は，デザ「読んでみよう」「面白そう」とインにひかれて読みました．分かりやすい路線図や小山の受け取ってもらうヒキを重視し，スポット紹介も読みやすく，行ってみたくなるものばかり
カラフルで目を引く配色をしていでした．』『おーバス，おじいちゃんおばあちゃんが乗るる．これは，Bloom!を市広報誌に同 ものだと思っていたのですが，Bloom!を見てみてイメージ変わりました．ちょっと乗ってみたい．』『このタブロイ
封するため，バスに無関心の層がド紙は紙面が大きいし，文字が読みやすく，写真も見やす
読まずに捨ててしまうことを回避
いので好きです．小山に訪れた際は，探して読むようにしする役割も果たしている．
ています．小山の興味のある特集がされているので，毎号チェックしたいです．』
ブランドコアメッセージ「小山に生きる。おーバスが活きる。」を市民に届けるための記事．表
紙をめくって最初の見開きページに「特集」と銘打って各号に掲載している．詳細は各節で述べる．

『3 歳児息子はおーバスが大好きです．ブルーン！に載ってる路線を暗記して全て色，名前を覚えて何度も何度も口に出して真剣に読んでいます．紙がボロボロになってセロテープで貼って大切に大切に見ています．またぜひおーバ
スの路線を載せて頂けたら嬉しいです．』『小山市の広報に挟んである，この，ブルーンを拝読させてもらいまし
た．詳しく地図や写真が載っているので分かりやすく，よりおーバスが身近になりました．』『自動車の運転が不慣れなため，小山駅に出るときに利用させていただいております．BLOOM!内に記載の時刻表，非常に助かっております．ありがとうございます．』『noroca のお名前はじめて知りました．愛着のあるピッタ
プロジェクトの目玉である 7 割引
リのネームでかわいいですね．』『noroca は知りませんで
全線定期券 noroca の他，路線バした．懐にも優しいですね．是非購入したいと思いまス，デマンドバスの乗り方，バス
す．』『noroca にしても，Bus go にしても，進化している
ロケの使い方など，バス利用を促ことが嬉しい』『バスの乗り方や料金を全く知らなかった
進する情報をわかりやすく提供しので，分かりやすい説明があって良かったです．』ている．
第１回検討会で出たアイディアの１つ．おーバスの運行を受託している会社を各号１社合計３社
紹介．社長，運転手，運行管理者の生の声をインタビュー形式で掲載．市民とおーバスの距離を近づけ，親しみを持ってもらうことを意図した．
当初から全市民に配布する計画だ
った，路線図，時刻表，地図を付録とした．役立つツールに昇華す
る「Make it useful」をコンセプトに，家の冷蔵庫やドア，壁に貼って，長い期間使ってもらえるように，生活情報タブロイド紙をバラバラにしても，単独 A2 サイズで独立するようにしている．

(1)小山からバスがな
ス６の ． くなる！？
歴 お (2)民間バス、完全撤退い。そして…
史ー (3)おーバスのこれか
バ らを考えようラ ７ (1)お洋服と乗り物
ム ． (2)バスの生き残らせ方連 (3)クルマ、安いって
載 ホント?
コ

第１回検討会で出たアイディアの１つ．民間バス撤退，おーバス導入の苦労話，おーバスの今後についての物語を，新旧の市役所担当者のコメントを織り交ぜて掲載している．⑤同様，市民とおーバスの距離を近づけ，親しみを持ってもらうことを意図した．

ス ８ (1)おーバス身体測定の ． (2)運転士さんの１日
ひ お を追え！
みつ ー (3)おーバスの走行距
バ 離はすごいぞ！

バス情報を子どもに興味を持って読んでもらうように工夫．バスの大きさを動物に例えて紹介した
り，地球から月までの距離で，バスの走行距離を紹介するなど．

バスとクルマの関係を，個人の服装，事業採算，車の維持管理費の観点から，有識者のコラムという形で情報提供している．車は便利であるが，デメリットも少なからずあること，バス利用にメリットがあること，を伝えることを意図した．

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『おーバスの秘密は私の子供が 楽しそうに読んでいました．子供と一緒に読める情報誌はとても良いと思います．』『おーばすのひみつは良かったです．』

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図-7 Bloom!全３号の紙面（実物は紙製 A3 版 8 頁）

図-8 Bloom!第 1 号の特集記事:小山原寸大図鑑
11
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図-9

図-10

Bloom!第 2 号の特集記事:おーバスのある 1 日．

Bloom!第 3 号の特集記事: おーバスのこれからを考えよう
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(3) MM としてのコストダウン
ここでは，従来の MM と Bloom!の関係を整理し，如何にコストダウンを図ったかを記述する．
記事の中に，市民の代表的人物像，代表的な意見(誰もが持っていて回答を欲している)を取り上げることで，大多数の市民に，擬似的な個別コミュニケーションの体験を提供し，感情的な側面に働きかけることを試みた．
その他，バスに関心を持たない市民でも楽しんで読むことができるバスに関する記事を掲載した．例えば，バス
活用によって，小山市内の新たな魅力発見，暮らしの豊
かさにつながる記事である．
この生活情報タブロイド紙を市民に一方向で配布することで，市民 1 人 1 人との個別コミュニケーションを省
略してオペレーションにかかる費用を縮減した．
図-11 noroca 販売枚数・保有者の推移
配布スケジュールは，1 号は 2019 年 11 月，2 号は 2020年 2 月，3 号は 2020 年 5 月(表-1)であった．印刷部数は各号 6 万部，そのうち 5.3 万部は，市役所が毎月発行する広報誌の配達ネットワークに乗せて配布した．このため配布には費用を要していない．モビリティマネジメン
トとしてのコストダウン要素をまとめると，1)多くの時間と費用を要する 1 人 1 人とのコミュニケーションを省
略し，代替措置として市民の代表的な人物像，意見を取り上げて擬似的な個別コミュニケーションを提供したこと，2)追加のコストを要しない既存ネットワークを活用して配達したこと，この２点となる．
結果，MM に要した費用は，生活情報タブロイド紙の企画，制作，印刷費で 1,800 万円（340 円/世帯・150 円/人）であった．前述した，豪州パースの約 30 億円(約図-12 定期券(新旧合算)保有者の推移（種類別）
10,000 円/世帯 約 5,000 円/人) 5)．日本の京都市の6)3,350 万円(1,675 円/人) と比較して，一人当たりのコ
ストは 10 分の 1 以下となった．
響下においても noroca 保有者は増加傾向である．2021 年
7，8 月は学校の夏休みで学生定期購入が減り一時的に減少している．なお，2020年は夏休みが短縮されていたためこの傾向はなかった．
６．効果分析
旧定期券平均保有者数約 118 人に対して，2021 年 6 月(1) プロジェクト全体の効果
時点で412人と約3.5倍となっている（図 -12）． なお，
16)
本プロジェクトの全体の効果は，筆者らの既往研究
本節は，既往研究のデータで用いた定期券販売データをによって，noroca の導入で定期券の保有者数が導入後 1
最新版に更新して用いている．
b) バスの利用者数・運行収入 16)
年半で 2.6 倍に増加，2019 年度の年間バス利用者数は1.1 倍,バス運行収入は 1.002 倍に維持されていること 16)，
加えてアンケート調査により，noroca 認知率上昇，バスに愛着を持つ市民の増加，市役所へのバスに関する苦情が10分の1に減少していることが明らかになっている．
本項では，上記の論文からの引用，また更新したデータを用いて，プロジェクトの効果を改めて記述する．
a) noroca の販売状況・保有者数
図- 11 に noroca販売枚数・保有者の推移を示す．norocaの販売枚数は，累計で 1,235枚(2021.8.31現在)．covid-19影
13
II_13

図-13 にバスの年間利用者数の推移，図-14 に年間運行
収入の推移を示す．
2019 年度は，2020 年 2，3 月と covid-19 の影響を受けた
ものの，プロジェクト開始前の 2018 年度運行収入 1 億
1,910 万円・利用者数 713,403 人から，プロジェクト開始
後 2019 年度運行収入 1 億 1,936 万円・利用者 728,807 人，
26万円増収，15,404人増加した．covid-19の影響がなく，
前年度同様の利用者であった場合は，2020 年 3 月の 1 ヶ月で利用者約 1.8 万人（63,099 人（2019 年 3 月）から

土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.

45,362 人（2020 年 3 月）を引いた 17,737 人），運行収入
推計 300 万円（前述の 18,000 人に片道あたりの平均支払
運賃 167 円を乗じたもの）を上乗せできたと試算してい営バスの 2020 年度利用者数の前年度比をヒアリングした結果は，足利市(人口約 14.3 万人)は 65.6%，栃木市(人口約15.4万人)は66.2%，佐野市(人口約11.5万人)は64.4％であった．小山市の市営バスは周辺都市と比較して約5%ほど減少割合が低かった．これらのことから，プロる．
covid-19 の影響を全面的に受けた 2020 年度は，運行収
入 85,275,021 円(前年度比 71.4%)・利用者 519,027 人(前年度比 71.2%)と大きく減少した．減少割合は同程度，1 人あたり支払い単価も 2019 年度(163.8 円)と 2020 年度(164.3

ジェクトによって，バスの利用者が増加していることが確認された．
なお，本節は，既往研究で示した結果を引用して用いている．
c) Bloom!が市民に与えた影響 16)
全 3 号作成した Bloom!にそれぞれ同様のアンケートを添付している．このアンケートに対して，読者が郵送またはウェブで回答する方式をとった．回答数は 1 号は 183
サンプル，2 号では 101 サンプル，3 号は 121 サンプルであった（パネル調査ではない）．

円)で同様であった．
参考に，筆者が小山市の周辺同規模都市に対して，市

図-15 にアンケートの質問項目とそれに対する回答数の割合を示す．アンケートを分析することによって，Bloom!読者の意識の変化を把握する．Bloom!読者の norocaの認知度は，1号から 3号で norocaを知っている人の割合が 26.9 ポイント(19.3%→46.2%)増加した．毎号新定
図-13 おーバス利用者の推移（年間）16)

期券に関する記事を掲載している結果，認知度が高まったと考えられる．
Bloom!読者の noroca購入意向は，1号から 2号で差は見られず，3 号では「やや思う」と回答する人の割合が 8.2

14,000100.2%

10,000

71.4%

8,000

2020年度

2019年度8,528

2018年度

2017年度

11,937

11,124

11,9102016年度

2015年度

2013年度

10,4332012年度

2014年度

8,581

2011年度

9,922

8,021

2010年度

2009年度

7,317

2008年度

0

4,764

2,000

5,829

4,000

9,287

6,000
5,023

運⾏収⼊（万円）

12,000

図-14 おーバス運行収入の推移 16)(新規路線は民間バスのため参入していない)

図-15

ポイント増加した
おーバスへの愛着は，1 号から 3 号で「とても好き」，「やや好き」と回答する人の割合が 7.4 ポイント増加した．
小山への愛着（１）は，1 号から 3 号で「とても思う」，「やや思う」と回答する人の割合が 4.5 ポイント
増加した．
小山への愛着（２）は，1 号から 3 号で「とても思う」と回答する人の割合が 16.6 ポイント増加した. 大きく増

Bloom!読者からのアンケート回答結果 16)

14
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土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.

加した要因を考察すると，3 号の特集において，おーバ
スの採算，公的負担，増便の考え方を示している．この記事を読んだ読者に，おーバスの存続について考える機会を与え，アンケート「なくなってしまうと悲しいものがある」の結果に現れたのではないかと考えられる．
加えて．Bloom!配布の副次効果として，市役所に寄せられる苦情の電話等が減少し，苦情件数がBloom!配布前「3 日に 1 件（月平均 8 件）」から，配布後「1 ヶ月に 1
件未満(月平均 0.75 件）」となった．

た．なお，年度途中で購入者が増加しないということは，
すでに自転車等別の手段で通学している学生は，如何に安い定期券であっても購入せず，年度の途中では交通行
動は変化しないということを示唆しているものと考えられる．また年度が切り替わってから購入者が増えた要因
としては，学校への noroca 購入案内冊子配布(表-1)が影響しているものと考えられる．なお筑波大学の事例においても，新生活が始まる新入生へのMMが効果的であるとの報告 19,20)があり，noroca においても同様の効果が実証されたと考えられる．なお，noroca 導入前の学生定期
券保有者数は平均 15.3 人と非常少なく，市内にバスを利用する若者はほぼ見られなかった．現在(2021 年 4 月時点)は，129 人と 8.4 倍まで増加し，さらに増え続けている．このように現在，街では noroca を持ってバスに乗る
学生をよく見るようになり，乗り残しが発生し，続行便や増便を行なっている．
b) Bloom!と noroca はおーバスのブランドとして受け入れられたのか
本節では，noroca や Bloom!に関する市民からの意見

なお，本節は，既往研究で示した結果を引用して用いている．
(2) 市民は期待通りの感情を持ったのか
前項で示した効果は，プロジェクト 全体を通しての効果であり，ブランディングそのものの効果を定量的に把握することはできていない. これは，本 MM は市域全体を対象としているため，ブランディン グを用いた with，
without を設定することが困 難であったからである．そこで本項では，いくつかのデータや市民からの意見を取り上げ，ブランディングを用いた本MMによって市民は期待通りの感情を持ったのか、プロジェクトの質的評価を試みる．
a) 若者はバスを使うようになったか
noroca 導入によって若者がバスに乗るようになったのか，分析を行うことで，「バスってダサい，お年寄りが乗るもの」というイメージを刷新するという当初の目的が達成できたのかを考察する．なお，平成 30 年パーソ
ントリップ調査より，市内のバス利用者のうち 51.2%が65歳以上であることが明らかになっている 17)．このことを用いて，市民の感情的な側面でどのように評価され，蓄積されているのか，その一端を把握すること試みる．
1) Bloom!に対する意見
Bloom!に対しては，「小山・バスのイメージが変わから以前はバスの利用者はお年寄りが多かったことがわり，市民は少なからず「バスはお年寄りしか乗らない」というイメージを抱いていたと考えられる．なお、アン
ケートの自由記述においても、「おーバス，おじいちゃんおばあちゃんが乗るものだと思っていた」というコメントがあった（表-13）．
次に，図-16 に noroca 購入者の年齢構成を示す．この図からさまざまな世代の人が noroca を購入しており，世代に偏りがないことがわかる．特に 10〜50 代を合計した割合が 77％となり，プロジェクト開始前のバス利用
者の半数以上が 65 歳以上とは異なっている．
次に，学生定期券について分析する．供用開始 2019 年
10 月から 2020 年 3 月までの 6 カ月間は旧定期券から noroca への移行はあったものの大きく販売数は増えなかった（図-12）．その後の 2020 年 4 月に一度販売数が増え，5 月から月毎に販売数が増加している．5 月から増加している理由としては，4 月中は covid-19 の影響で学校が休校になり，定期券の購入が控えられていたためである．
実際に 4 月に一度購入して払い戻しをした学生が数名い
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図-16 noroca 購入者(301 人 2021.1 時点)の年齢構成
表-13 Bloom!に対する意見(Bloom!添付アンケートより)・Bloom!で小山のイメージが変わりました！センスの良いデザインと読みやすさに感動しました．
・Bloom でバスが身近に感じられ活用してみたくなりました．とても参考になります．
・おーバス，おじいちゃんおばあちゃんが乗るものだと思っていたのですが，Bloom!を見てみてイメージ変わりました．ちょっと乗ってみたい．
・おーバスに乗った時後方に乗ると運転手さんの運転が荒かったのか？とてもゆれたのを覚えています．お年寄りには少々不安な一面も感じました．Bloom!を読んでまた利用したく思っています．
・Bloom！とても新鮮な情報が満載で読みやすく早速，間々田紐のストラップを作りに行こうと思いました．
・次回の「Bloom!」とても楽しみに待ってます．

土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.

７．おわりにった，次の発行が楽しみ，4 号以降発行して欲しい」，と いう意見を受領した．また市役所内からは，「どうやってBloom!を作ったのか」というポジティブな問い合
わせがあった．表-13 に， Bloom!に添付したアンケート

本研究は，市役所 MM 実務者の視点から，ブランディ
ングを用いたモビリティマネジメントの検討プロセスを記述することで，MM を実施する際の実務上の留意点，工夫点を整理し，その効果を明らかにした．
その結果，プロジェクトを実施する上での留意点，工夫点を次の 6 点にまとめる．
1)まず，ブランディングの手法を用いることを宣言す
ること．業務仕様書に，ブランディングやデザインを重視することを明記したうえで，企画段階から，プロジェクトにクリエイティブディレクター，デザ
イナーが参画することが重要．
2)陥りやすいブランディングの勘違いに気をつけること．かっこいいロゴ，現代的なロゴをつくることが，すなわちブランディングとは言えない．
3)手段（MM を実施すること，ブランディングを用いること）を目的化せず，目的を明確にすること．特にターゲットにどのような感情をもってもらいたい
かを明確にすること．
4)チームビルディング，メンバー間の信頼関係構築をすること．ミーティングではメンバーが一堂に会して，意見を出し，目的やアウトプットイメージを共有する．ミーティングの場では，発注者，受注者という構図を取り払い，互いの意見を尊重し，かつ忌憚のない意見を出す． 特に，制作側（クリエイティ
ブディレクター，デザイナー）とバス実務側（市役所）が意見を出し合い，譲れない部分，尊重する部
分を認め合った先に真にユーザーに受け入れられるブランドが生まれる
5)市民に伝えたいメッセージ，本プロジェクトでいうブランドコアメッセージ「小山に生きる。おーバスが活きる。」を設定することが重要．
6)MM の基礎技術（情報提供法，行動プラン法，TFPなど）を援用すること．生活情報タブロイド紙」というメディアは，コストダウンを計りつつも，市民とのコミュニケーション手法として成立する可能性がある．
表-10 で示す生活情報タブロイド紙の紙面構成や特集 1に記載されていた自由記述意見のうちBloom!に関することを示す．アンケートの回答者 405 人のうち 303 人は自由記述欄に意見を記入（ほとんどがバスに対する意見であった）しており，Bloom!に関する意見が32件あった．
読者が，アンケートに回答してさらに”わざわざ”自由記
述で記載する意見は数は限られているが，筆者がまちで出会う知人やラジオ出演時のパーソナリティーからもBloom!に関して同様の意見を受けている．また意見のなかで，「Bloom!」を表現する際に，大半の方は「!」を付した小文字の「Bloom!」と記載しており，名称やロゴが市民の中で浸透，蓄積されていると考えられる．
2) noroca に対する意見
noroca購入者に対して，norocaの利用状況等に関するア
ンケートを実施した．方法は，noroca 購入者へアンケー
トを 2020 年 4 月 3 日時点の購入者 184 名に送付し，127名から回答があった（回収率 69%）．
自由意見記述欄には 89 名が記入しており、そのうち
noroca に対してポジティブな意見，例えば「気軽におー
バスに乗れるようになった・出かける機会が増えた」という意見を 41 件受領した．表-14 に，アンケート回答者
からの意見を示す．意見の中では，Bloom!と同様，「noroca」と小文字で記載されていた．このことから市民の中で，名称やロゴそのものが浸透，蓄積されていると考えられる．
表-14 noroca に対する意見(購入者アンケートより)
・「noroca」を購入して，通勤や街ナカへの外出がとても楽になりました．前はバスを降りるときに「乗継券」をもらうのが，ちょっと面倒だなぁと感じていたので，
noroca を提示するだけでどの路線にも乗れるのは有り難いです．
・出掛ける時は noroca カードを持参しているとバスに出会えた時近所でも気がねなく乗れるので便利です．
・定期券がお値打ち価格で販売されたことで，お出かけの選択肢が増えました．
・「noroca」が発行されて，月に 2 回くらい道の駅にもバスで行くようになりました．ありがとうございます．
・私は高校生で通学におーバスを利用しています．そして，バス代を全て自分で出しているため，お金の無い月にはおーバスに乗れなかったこともありました．ですが，その時に「noroca」の販売が始まり，手軽におーバ
スに乗車できるようになりました．それだけでなく，いままでは通学でしか乗らなかったのですが，定期券のおかげで小山市のあらゆる場所に出掛けられるようになりました．本当にありがとうございました．
・長寿会の何人かとノロカ定期券を買って城山，渡良瀬遊水地，大沼等の桜を見に行く事やミニハイキングに行こうと話しています．

〜3 号の企画は，バスの利用促進を目指す他の都市においても援用可能な部分があると考えられる．また本プロ
ジェクトを参考にMMを実施することを歓迎すること申し添える．その際は，上記で述べた点を取り入れて実施していただきたい．
なお，既存研究では，日本の住宅地における TFP は，
平均して自動車の使用を 7.3%から 19.1%減少させ，公共交通機関の使用を 30.0%から 68.9%増加させたことが示されている 4)．本 MM の効果と比較する場合，バスの年
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間総利用者数が10％増加（2019年度），バス利用者数の減少率が 5％減少（2020 年度）が該当する 16)．noroca 導
入と Bloom!配布を同時に行なっているため，単純に TFPとの比較はできないが，生活情報タブロイド紙の配布効
果は，TFP に比べて劣ることが明らかである．したがって，高い公共交通利用促進効果を望むのであれば，時間とコストを要する TFP を実施すべきであろう．
また，上記で述べた効果は，ブランディングした MMのみの効果ではなく，プロジェクト全体を通しての効果である．しかし，若者のバスユーザーが増加し，市民から届く苦情が劇的に減少し，アンケートなどでの意見は，好意的で感情面で評価（気持ちが変わった，感動したという声）され，バスの利用者が増え，定期券保有者が増え続けている状況を鑑みれば，上記の効果の内の少なからずの部分がブランディングをMMに用いたことに起因している可能性を示唆するものと言えるだろう．一方，その有効性を引き出すための留意点，工夫点は，本稿で示すもの以外にもあり，地域やプロジェクトごとに異なることが予想される．7 割引全線定期券 noroca にしても他の地域で成功する保証はない．今後は，そうした点を踏まえて，本研究で示したブランディングのプロセスが参照され，多くの地域でブランディング・デザインに重点を置いた実践が進み，より効果的，効率的なMMが展開されることが望まれる．また，その際には，本稿が，MM 実務者の一助になれば幸いである．
謝辞：本研究は，「科学研究費補助金 課題番号
18H01553 基盤研究(B) ASEAN 諸国におけるモビリティ・マネジメントの実行可能性に関する実証分析，代表：谷口綾子」の助成を受けたものです．
参考文献
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通局の モビリティ・マネジメント-，土木計画学研
究・講演集 (CD-ROM)，Vol.33，2006.
9) 谷口綾子，藤井聡:交通事業者におけるバス”利用者”から”顧客”への認識の変容:ボローニャ市交通局の事 例とその合意，土木計画学研究・講演集(CDROM)， Vol.31，2005.
10) 谷口綾子，藤井聡:「交通事業者」によるモビリテ
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文集 55(3) , 623-630, 202012) 平井紗夜子, 氏原岳人: デザイン，ブランディングによるスポーツ観戦者 MM－J2 ファジアーノ岡山を対象として－, 土木計画学研究・講演集(CD-ROM)，
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15) 中道久美子, 片桐暁, 井村祥太朗, 萩原剛, 菅原鉄幸: マーケティング理論を用いたエコ通勤のリブランディ
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土木学会土木計画学研究委員会土木計画のための態
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ジメント：パースとアデレードにおける取り組みとその比較, 土木計画学研究･論文集 Vol.25，pp.84317
II_17土木学会論文集D3（土木計画学）, Vol. 78, No. 6, II_1‐II_18, 2022.
(Received June 15, 2021)(Accepted December 16, 2021)

DEVELOPMENT OF MM TOOL FOR ALL CITIZENS AND ITS EFFECTS- FOCUSING ON PROCESS OF BRANDING AND COST REDUCTION Tomohide AZAMI, Ayako TANIGUCHI, Akira KATAGIRI, Aya SAITO,
Yasunori UEHARA and Naoto UCHIDAIn Oyama City, Tochigi Prefecture, a low-cost mobility management using branding to promote the useof community buses was implemented for all 167,000 citizens.
In this research, we describe the branding process and cost reduction process of the developed MM tools,
which have not been shared as tacit knowledge. This will help to clarify the practical points to keep in mind
and the points to devise when implementing MM.
In addition, the impact of MM on citizens' awareness and behavior through questionnaire surveys andthe impact of MM on bus management through the compilation of data on commuter pass sales will beclarified.

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