化粧品の表示に関する研究─ことに警告表現について─

慶應義塾大学

吉川商学部

肇

子

The purpose of the present study was to examine the effect of directions of cosmetics on people'sunderstanding of risk. In communicating risks to people, even if they are provided with accurate probabilistic
information, there may be great difficulties dealing with the uncertainty associated with evaluating probabilities.
The first experiment was conducted to examine the effect of graphical representation on understanding
probabilities. As the result the experiment, though, the graphical representation of probabilistic information did
not improve subjects' understanding of risk. Then the survey was conducted to examine the attitudes towards
cosmetics and warnings of cosmetics among women. The result revealed that instructions and warnings ofcosmetics did not attract attention among the subjects. No relationship was found between the subjects' attitudes
towards technology or cosmetics and attention towards warnings. The implications of the results were discussed.

況の中で、リスクをどのように伝えるのかとい１ 緒 言う、いわゆるリスク・コミュニケーション（risk

本研究では、化粧品のパッケージや取扱説明書、広告などにおける表示が、消費者にどのように受communication）の研究が盛んに行われるようになってきた。

け取られているのか、また、表示の内容がどの程リスク・コミュニケーションとは、「個人、機度理解されているのかについて、実験的に検討す関、集団間での情報や意見のやりとりの相互作用ることを目的とする。ことに、本研究では、化粧的過程」（National Research Council、1989 １））と品の表示のなかでも警告表現に焦点を当て、その定義されている。こうした定義の背景には、リス表現に含まれているリスクがどの程度認知されてクにさらされる（ないしはさらされる可能性のあいるのか、またそうしたリスク認知が、消費者のる）人々に対しては、十分に情報を提供し、その化粧品の購買や使用などの行動面にいかなる影響問題に対する理解を深めてもらうことが重要であを及ぼすことになるのかについて、主として検討る、という考え方がある。
さて、このようなリスク・コミュニケーションを進める。
近年の科学技術の発展は、新たにさまざまなリ研究の基本的立場は、対象が化粧品であっても同スクを生み出している。以前から知られているリ様に尊重されるべきであると考える。化粧品の使スクも含め、ある程度のリスクを受け入れること用にリスクがあるならば、それがたとえ小さなもは、もはやさけることのできない状況といえる。のであるにしても、正しく伝えられなければならまた、人々には知る権利があるということがないということである。

社会的な合意となり、その権利の確立が目指さ

警告や注意書き、また、広くは取扱説明書も、れているという社会的変化もある。こうした状

リスク・コミュニケーションの一つの形態として

An empirical study on directionsof cosmetics

とらえることができる。こうしたリスク・コミュ
ニケーションは、人々にリスクがあることを伝え

Toshiko Kikkawaて、それを理解してもらうことと、安全でない行

Faculty of Business andCommerce
Keiou University

動をしないようにさせるという、行動を変容させることとの二つの目的を持つ。

− 107 −

しかしながら、現実には、これらの警告や注意書きによって、化粧品にリスクがあることは、必して使い分けられている。

ずしも正しく消費者に伝えられているとはいえな②被害がなにであるかについての記述。

い。リスクを正しく伝えていないことが、化粧品③警告にしたがわないときに起こる結果についてに対する過剰な不信を招くこともある。また、表示のあり方によっては、たとえ正しくリスクが伝の記述。
④被害を避けるために、するべきこと。または、えられていても、消費者がそのリスクを十分に理してはいけないこと。

解し得ないということもあり得る。

これらの四つの要素は、一般的にはすべて必要

1995 年７月に施行されたＰＬ法により、化粧品

だが、必ずしもすべてなくてもよいと、彼は指摘に限らずさまざまな製造物の表示にわかりやすさ、している。たとえば、
場合によっては、「止まれ」（先理解しやすさが求められることになった。しかしの Wogalter（1994）の④の要素にあたる）というながら、どのような表示が適切であるのか、社会文字だけでもよいということである。つまり、警心理学的な見地から十分に検討されているとはい

告に必要な要素は、その製品がどのような性質のえない。警告表示に限っても、従来の JIS 規格とものであるか、どの程度警告メッセージを載せるの不斉合や、業種間での不斉合がみられるばかりスペースがあるか、などさまざまな要因によってでなく、はたしてそれらの表示が消費者に意図し影響されると考えられる。

たとおりに受け取られているかどうかの保証がない。

化粧品については、わが国では、渡邊（1995）
が、望ましい注意・警告事項について、①警告・こうした制度的な変化にともなって、アメリカ
２）

禁止事項の明示、②禁止を破ったときの結果の明合衆国における ANSI（1991） のように、わが国示、③その結果に対する（応急）措置、の三つをでもまた、警告や表示の標準化が、さまざまな分あげている。

３）

４）

野で試みられている（林田、1995 、渡邊、1995 、など）。

しかし、先にも述べたように、これらの表示や警告が正確に記載されているとしても、消費者がしかし、本稿で取り上げるのは、制度や基準でそれらを正しく理解するとは限らない。たとえば、はなく、そのようにして作られた表示や警告など

７）
杉森ら（1996） は、女子学生を対象とした調査が、人々にどのように受け取られているのか、そによって、化学品の表示については、「警告」と「危の効果の問題である。したがって、心理学的研究

険」という語句が危険度を逆転して理解しているによって、現在使われている警告よりも、より効者が少なくないこと（「警告」の方が「危険」より的な警告のあり方が指摘されることもある（これもリスクが高い）、シンボルマーク（絵表示）が必

５）

らの問題の詳細については、吉川（1997） を参ずしも正確に理解されていないこと、を明らかに

照）
。

している。

こ の よ う な 研 究 の 代 表 的 な も の と し て、

Wogalter et al.（1991）８）は、警告が消費者に届

Wogalter（1994）６）は、有効な警告のあり方を検かない理由を、①消費者が警告を見ない、②消討している。そして、警告の要素として、次の四費者が警告を理解できない、③消費者が警告を無つをあげている。

視する、という三つの理由に大別し、そのうちの、①警告があることがわかるような単語。しかもそなぜ警告を見ないのかについて検討を行っている。の被害（hazard）の程度の違いがわかるもので彼らは、大学生を対象とした三つの研究によって、あること。英語でいえば、Danger と Caution

警告を読もうという気持ちは、被害（hazard）のであり、前者の方が、被害の程度が大きい。日知覚によって決定されるということを明らかにし本語では、この用語の差は「警告」と「注意」とた。すなわち、その製品が安全であると感じられ− 108 −

化粧品の表示に関する研究─ことに警告表現について─

れば警告は読まれないのであり、逆に危険である化粧品においてリスクを正しく伝えることを阻むと感じられれば警告を読もうという気持ちになる技術的問題を、社会心理学的立場から解明していということである。また、その製品にどれくらいくことをねらった。

慣れ親しんでいるか（familiarity）も、警告を読もまず、きわめて小さい確率のリスクを、人々がうという気持ちに関連があり、よく使ってなれてどのように認知しているのかについての実験的研いる製品ほど、警告が読まれないということであ究（第１実験）については、すでに中間報告で報る。しかし、こうした製品への慣れは、被害の知告した。この結果を要約すると、きわめて小さい覚と比較すると、あまり重要ではないという。さ確率のリスクはたとえ図による説明がついたとしらに、被害が起こる確率よりも、その被害の重大ても、理解されにくいことが明らかになった。まさが、被害の知覚に影響することを明らかにしてた、客観的には冗漫な（意味のない）説明であっいる。つまり、被害が重大であると確信されればても、文章による説明がつくことが、被験者のわされるほど、その起こりやすさがどうであれ、警かりやすさの評価を高めることが明らかになった。

告はより読まれるようになるということである。

さて、本報告では、化粧品およびその警告に対警告の内容については、Laughery & Stanush

する女性の態度についての調査結果（第１調査）

９）（1989） が、内容の明確さ（explicitness）が、人々の結果を報告する。の理解にどのような影響を及ぼすかについて検討

２ 第１調査している。その結果、明確な警告によって、被験者のリスク認知が高まることと、被害の程度の理

１. 目 的
本研究の目的は、以下の２点にまとめられる。

解が深まることが明らかになった。
10）

また、Lovvoll et al.（1994） も、大学生と一般①化粧品の説明と警告（注意書き）が、実際に人を対象とした調査によって、シートベルトの着どの程度読まれているのかを明らかにする。

用について、さまざまな警告文の効果を検討して②上記の行動が、被験者の化粧品や科学技術にいる。その結果、現在の（アメリカ合衆国で使わ対する態度によって影響されているかどうかれている）警告よりも、被害の内容をより明確にについて、検討する。

伝える方が有効であることを明らかにしている。
ただ、商品を売る側から見れば、「はっきりと２. 方 法

警告することで、消費者は購買を控えるのではな

被験者：成人女子 41 名（18 歳〜 41 歳）。

いか？」という懸念が生じるであろう。この問題

質問紙の構成：主たる質問項目は以下の通りであについて、Laughery & Stanush（1989）は、明確った。

な警告は、その商品の製造者の消費者に対する関

１）化粧品を買ったときに説明を読むかどうか、心の高さの反映とみなされることを明らかにして注意書き（警告）を読むかどうか、読まない場いる。この結果から Laughery らは、研究で対象

合はその理由についてあらかじめ用意した選択とした９つの製品のうち、一つの製品（排水管ク肢の中から選択させた。

リーナー）を除いて、明確な警告が買い控えにつ

２）科学技術に対する態度、化粧品の安全性に対する信念、化粧品会社に対する信頼、などの態ながるとはいえないと結論づけている。

度をリッカートタイプの 7 点尺度上に回答させ同様に、購買意図と警告との関係を検討した
Silver et al.（1991）11）も、警告を読むことと、商た。

品の購買意図とは関連がないことを指摘している。

３）被験者自身の化粧に対しての日常的な行動や以上のような先行研究をもとに、本研究では、信念をリッカートタイプの 7 点尺度上に回答さ− 109 −せた。

科学技術や化粧品に対する信念を測定する質問

４）被験者自身の化粧品の保有数、化粧に使う時間、金額（月額）。

項目についての回答を因子分析し、固有値１以上の４因子をバリマックス回転したところ、回転後の因子負荷行列として表３のような結果を得

３. 結 果た。第 1 因子は、「ほとんどの企業は、裏では不化粧品を買ったときに使い方の説明を読むかど正な取引を行っている」、「化粧品の安全性についうかについて尋ねたところ、「新製品を買ったとて、化粧品会社は本当のことを公表していない」、

きだけ必ず読む」、「時々読む」、「ほとんどよまな「化粧品会社は消費者のことをあまり考えていない」という回答が多かった（表１）。
「新製品も使い」、「化粧品会社は不当に大きな利益を得ている」

い慣れている製品も買うたびに必ず読む」という回答や、「全然読まない」という回答は少なかった。

表１ 使い方の説明を読むかどうかについての回答「ほとんど読まない」または「全然読まない」と回答した被験者に、その理由を尋ねたところ、「読むのが面倒くさいから」という理由がもっとも多く、ついで「読んでも意味がわからないから」という理由が挙げられた。
化粧品を買ったときに、注意書き ( 警告）を読むかどうかについて尋ねたところ、「時々読む」という回答がもっとも多く、ついで「新製品を買っ表２ 注意書き（警告）を読むかどうかについての回答たときだけ必ず読む」という回答が多かった。
「新製品も使い慣れている製品も買うたびに必ず読む」という回答は少なかった（表２）。
「ほとんど読まない」または「全然読まない」と回答した被験者に、その理由を尋ねたところ、「読むのが面倒くさいから」、「読んでも意味がわからないから」、「よく知っている製品だから」という順に回答が多かった。
表３

バリマックス回転後の因子負荷量− 110 −

化粧品の表示に関する研究─ことに警告表現について─という項目に負荷が高く、「化粧品会社に対する験者は、他の被験者に比べて、ほとんどの企業は信頼のなさ」の因子と命名した。第２因子は、「科消費者のことをあまり考えていないと考えている学技術の発達はわれわれの生活を豊かなものにしことになる。てくれる」に負の負荷量が高く、「空き缶や牛乳パ被験者自身の化粧に対しての日常的な行動や信ックのリサイクルを進めるべきだ」という項目に念についての回答を、因子分析し、固有値１以上正の負荷量が高いので、「科学技術に対する否定の２因子をバリマックス回転したところ、表６の的な態度」の因子と命名した。第３因子は、「食料ような結果を得た。第１因子に正の負荷が高い項品はできるだけ添加物（合成着色料、保存料など）

目は、「化粧品は私の生活になくてはならないもの少ないものがよい」と「野菜はできるだけ農薬のである」と「化粧品の新製品がでたら試してみを使わない方がいい」という２項目に因子負荷量たい方である」であり、負の負荷が高い項目は「化が高いので、「化学品に対する否定的態度」の因子粧品はできることならば使いたくない」であった。と命名した。第４因子は、「ほとんどの企業は消これらの項目の意味内容から、第１因子を「化粧費者のことをあまり考えていない」という項目に品に対する好意的態度」の因子と命名した。ついのみ、因子負荷が高かった。

で、第２因子に負荷が高い項目をみると、「私はこれらの因子得点と、化粧品の説明書や注意書できるだけ自然に近い成分の化粧品を使うようきを読むかどうかという行動との関係をみたとこにしている」、「使う化粧品のメーカーを決めていろ、説明書を読むかどうかによって、科学技術にる」、「肌は弱い方である」の３項目であり、いず対する否定的な態度の因子の得点に有意な差がみれも正の負荷であった。そこで、第２因子は、「化られた（F=3.13、df=3/37、p<.05、表 4）。LSD粧品に対する慎重な態度」の因子と命名した。

法によって、グループ間の差を多重比較したとこれらの因子得点と説明書や注意書きを読むかころ、「新製品も使い慣れている製品も買うたびどうかという行動との関連をみたところ、有意なに使い方の説明を必ず読む」と回答した被験者が、関連は見いだせなかった。

他の被験者に比べて、この因子の得点が有意に低かった。すなわち、このように回答した被験者は、

４. 考 察他の被験者に比べて、科学技術に対する態度がよ

化粧品の使い方の説明については、新製品も使り肯定的であるといえる。
また、第４因子に負荷している

表４

科学技術に対する否定的な態度の因子得点

項目は１項目だけであったが、注意書きを読むかどうかという行
動 に よ っ て、 こ の 因 子 の 得 点 に有 意 な 差 が み ら れ た（F=3.37、df=1/37、p<.05、表５）。LSD 法によって、グループ間の差を多重比較したところ、「新製品を買った

1）度数が少なかったため、グループを併合して分析した。
表５「ほとんどの企業は消費者のことを考えていない」（第 4 因子）の因子得点ときだけ注意書きを必ず読む」と回答した被験者が、他の被験者に比べて、この因子の得点が有意に高かった。すなわち、新製品を買ったときだけ注意書きを必ず読む被1）度数が少なかったため、グループを併合して分析した。

− 111 −

表６

バリマックス回転後の因子負荷量

い慣れている製品も買うたびに必ず読むという被はみられなかったといえる。

験者は少なく、ほとんど読まない被験者も少なく

さらに、
本調査では被験者の日常の化粧行動（化なかった。注意書き（警告）については、使い方

粧品の保有数、化粧時間）と警告への関心についの説明よりも、読まれる割合が相対的に高かったて十分な分析が行えなかったが、これは、被験者が、それでも、十分に多くの被験者が注意書きを間で化粧行動に非常に大きなばらつきがあり、信読んでいるとはいえない。また、新製品を買っ頼できるほど十分なデータが得られなかったためたときでさえ、特に警告を読む人の割合が増えである。先に、リスク認知と警告を読むことにつるとはいえない。これらの結果は、Wogalter et

いての関連を述べたが、化粧行動とリスク認知とal.（1991）の製品に対する慣れよりも、むしろ被の関連も含め、今後さらにデータを蓄積して、こ害の知覚が警告を読もうとする気持ちに影響するの点について明らかにする必要があるといえる。という指摘に合致すると考えられる。すなわち、本研究の被験者については、直接に化粧品につい引用文献てのリスク認知を調査していないが、それほど化

１）National Research Council Improving risk

粧品に対するリスク認知が高いとはいえず、そのcommunication. National Academy Press, 1989

ことが説明書や警告に対する認識の低さに影響し

２）ANSI American national standard for productsafety signs and labels: Z535. American Nationalていると推察される。

Standards Institute. 1991

また、科学技術に対する態度や化粧品会社に対する信頼などの態度は、説明書や警告を読むかど

３）林田学 PL 対応表示のノウハウ 中央経済社
1995

うかという行動にそれほど意味のある関係を持たなかった。化粧品を使うか使わないか、また使う

４）渡邊健二 香粧品の警告・表示等における PL対策 Fragrance Journal, 23, 32-35. 1995

としてどのような化粧品を使うかというような行
動選択は、リスク・コミュニケーションでいうと５）吉川肇子 消費生活製品のリスク・コミュニ

ころの個人的選択の事態（personal choice settings,

ケーションー特に警告表示の効 についてー

National Research Council, 1989）である。科学技日本リスク研究学会誌、第 9 巻 1 号、75 − 80.

術に対する態度や企業への信頼が、原子力発電所

1997

や化学プラント、環境問題などのような社会的選

６）Wogalter, M.S. Factors influencing the択の事態（public debate settings）のリスク・コミ

effectiveness of warnings. Proceedings of PublicGraphics, 5.1-5.21. 1994

ュニケーションでは、影響が大きいことが多くの12））、本

７）杉森伸吉・安部明美・鬼武一夫・島井 哲志・

調査の結果からは、こうした化粧品の使用という

武井玲子・関沢純 化学品リスクの認知と行動

個人的選択事態においては、態度の行動への影響についての アンケート調査の解析 日本リス研究から知られているが（吉川、印刷中− 112 −化粧品の表示に関する研究─ことに警告表現について─

ク研究学会第 10 回大会発表論文集、137-142.

& Terry, S. A. Risk Perception issues in the1996

use of motorized shoulder belt/manual lap belt

８）Wogalter, M.S., Brelsford, J.M., Desaulniers,systems. Proceedings of the Human Factors andD.R., & Laughery, K.R. Consumer product

Ergonomics Society 38th Annual Meeting, 456-

warnings: The role of hazard perception. Journal

460. 1994

of Safety Research, 22, 71-82. 199111）Silver, N. C., Leonard, D.C., Ponsi, K.A.,

９）Laughery, K.R. & Stanush, J.A. Effects of& Wogalter, M.S. Warnings and purchasewarning explicitness on product perceptions.

intentions for pest-control products. Forensic

Proceedings of the Human Factors andReports, 4, 17-33. 1991

Ergonomics Society 33rd Annual Meeting, 431-12）吉川肇子 リスク・コミュニケーションにおけ435. 1989

る信頼 産業・組織心理学研究 印刷中10）Lovvoll, D.R., Laughery, K.R., Wogalter, M.S.,− 113 −