モビリティ･マネジメントによる公共交通利用促進とその定量効果の検証*−帯広市のコミュニティバスを例として−
Promotion of a public transport by Mobility Management and verification of its quantitative effect: A casestudy for community bus in Obihiro city *谷口綾子 **・原 文宏 ***･藤井 聡 **By Ayako TANIGUCHI ** ・Fumihiro Hara *** ・Satoshi FUJII **１．はじめに２．りんりんバスの概要

バス事業の規制緩和を背景に，既存の路線バスの撤退･廃止が事業者の意思にゆだねられることとなった．これを機に，地方部では運転免許を持たない人々や高齢者などの移動手段が失われることが危惧されている．さらに，公共交通機関の衰退は地域コミュニティの衰退を導き，地域の活力の減退に拍車をかける可能性も危惧されている1）．このような事態をくいとめるため，各地方自治体や地域は，様々な対策を検討している．通常の路線バスよりも小規模かつ柔軟な対応が可能となる地域密着型の「コミュニティバス」導入もその対策の一つである．しかし，一部の例外を除き，多くの事例においてコミュニティバスの採算はとれておらず，むしろ地方自治体や地域行政の新たな悩みのタネとなっていることすらあり得ると考えられる．これは考えてみれば当然のことかも知れない．なぜなら，既存の路線バスが撤退･廃止するような地域でその路線バスに類似した別の交通機関を導入したとしても，その経営が困難を極めることは明らかだからである．
このような状況は，現在クルマのみに依存した生活を営む多くの人々が，地域社会の将来や環境，例えば自分が年老いたときの状況を想像することなしに，クルマ生活を続けていることも一因であろう．あるいは，もしかすると，「クルマ以外の選択肢を考えてみたことも無い」ためにそのような状況に陥っている人も少なくないのかもしれない．
本研究では，このような状況を打破するための交通施策として提案されているモビリティ･マネジメント(以下，MMと略記)1)を，北海道帯広市で実験的に運行されているコミュニティバス「フレ愛りんりんバス（以下りんりんバスと略記）」の利用促進を目的に実施した．今回のMMは，バス運行地区の居住世帯を対象とする一度限りのアンケート調査形式のコミュニケーション（以下，ワンショットMM）と，利用促進を意図した月刊ニューズレターの配布とから構成される．ワンショットＭＭは，各世帯に調査票，利用促進のためのチラシ，バス無料乗車券2枚，の3点を配布し，調査票の中でりんりん
バスの実際の利用行動の想像を要請する「行動プラン法2）」を実施することで，バス利用に向けての自発的な行動変容を促すことを目的としている．本研究は，これらMM施策の効果を定量的に検証するものである．

帯広市は人口約17万人の，大規模畑作経営の農業とともに商業やサービス業などの第三次次産業も盛んな十勝地方の中核都市である．りんりんバスは，この帯広市市街地の東西約2km，南北4kmの約8k㎡のエリアを，予約のあったバス停のみを結ぶデマンド型で運行している．起点の運行ダイヤは設定されているが，運行経路は決まっておらず，その便の予約状況に応じて最適なルートを選んで走行するのが特徴である．
その他の運行概要については，表1にまとめたとおりである2)．

*キーワーズ：コミュニティバス, モビリティマネジメント，利用促進** 正員，工博，東京工業大学大学院理工学研究科 JSPS 特別研究員（東京都目黒区大岡山2-12-1，TEL:03-5734-2590，E-mail:taniguchi@plan.cv.titech.ac.jp）*** 正員，工博，(社)北海道開発技術センター 理事**** 正員，工博，東京工業大学大学院理工学研究科 助教授＿＿＿表１ フレ愛りんりんバス 運行概要＿＿＿＿＿＿
運行期間：平成15 年11 月〜平成16 年2 月(帯広市)
平成16 年3 月〜4 月（十勝バス）
平成16 年5 月〜9 月(帯広市）
車両：小型バス(定員35 名）2 台
運賃：大人200 円，子ども100 円／回
バス停 ：H15.11 月〜190 箇所、H16.2 月〜120 箇所、H16.5 月〜163 箇所
予約：電話またはFAX による予約 (7:00〜18:30)
従事者 ：ドライバー専属10 名、オペレータ専属4 名
運行ダイヤ：H15.11 月〜 7 便×4 方向=28 便
H16.2 月 〜 8 便×4 方向=32 便
H16.5 月〜 8 便×2 方向+10 便×2 方向=36 便＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

３．モビリティ･マネジメントによる利用促進調査の概要
ワンショットMMを行う実験に際して，その効果を実験前後のアンケート調査により把握するためには，
・実験群：ワンショットMMを実施するグループ
・制御群：ワンショットMMを実施しないグループを設け，両者を比較する必要がある．ここに，制御群と実験群との相違は MMを実施したか否か 一点であるように実験を設計する．この様に設計すれば，実験群と制御群との行動や心理の差異は MMの実施 によって導かれたと考えられることとなる．それ故，仮に季節変動などの予期せぬ効果が存在していたとしても，それらを除去した上でMMの効果を測定することができる．現状では，こと土木行政・交通行
政においては制御群の必要性は十分に理解されていないが，MMの様な何らかの政策的な介入の効果を適切に把握するためには，制御群の設置は極めて重要である．
（1）実験の全体フロー
実験の全体フローを図1に示す．まず，平成16年2月初旬に，りんりんバス運行地区の全世帯に町内会を介してアンケート調査票を配布した．このアンケート調査はもともとMMのたアンケートによるMMと調査協力依頼
実験群(wave1)制御群

2月初旬＜モビリティ・マネジメントによるバス利用促進＞
お試し券：
2月1日〜末日・チラシ
・行動プラン・バス無料お試し券

3月・4月初旬

りんりん通信の配布（3月号、4月号）

4月上旬

ハガキアンケート(wave2)

図1 利用促進調査の全体フローめに計画されたものではなかったが，関係者との調整を経て，この機会を利用してワンショットMMを実施することとした．
それゆえ，調査票の大半はりんりんバスの利用者意識調査項
目3)であったが，それに加えて，実験群には①チラシ，②行動プラン法のための質問項目（A4版1枚），③無料お試し券を添付した．また，後述するwave2調査への協力を要請する依頼文を付け，協力を承諾した被験者には住所･氏名の記載を依頼した．なお無料お試し券は2月1日〜末日までを使用期限とした．
3月初旬，りんりんバスの利用促進を目的としたニューズレ
ター「りんりん通信第一号」を，新聞の折り込み広告にて配布した．また，4月初旬に「りんりん通信第二号」を配布した．
4月上旬，MM施策の効果を把握するためのハガキアンケー
ト調査(wave2）を実施した．このハガキアンケートは，wave1で調査協力を承諾いただいた被験者にのみ往復ハガキで郵送し，回収した．
（2）モビリティ･マネジメントによる利用促進手法
モビリティ･マネジメント とは，社会的に望ましい交通行動を自発的に行う傾向を促進することを目指した交通政策であり，以下のように定義されている1）．
ひとり一人の移動が，個人的にも社会的にも望ましい方向（注）へと，自発的に変化することを促すコミュニケーショ
ン施策と，その自発的変化をサポートする運用施策とをあわせた交通施策の総称．
（注：例：,過度な自動車利用から公共交通･自転車等を適切に利用する方向,等）

これまで，学校教育や，住民対象，あるいは職場におけるものなど，様々なMMが実施されており，具体的なコミュニケーション技術3)も徐々に洗練されてきている．本研究では，これらのコミュニケーション技術の中から，①依頼法(協力行動を呼びかける)に基づく利用促進チラシ，②行動プラン法(協力行動をするとしたらどうするかを具体的に記述してもらう)に基づく行動プランの策定依頼，③一時的構造変化方略(未経験の行動を実際に経験することを通じて，持続的な行動変容を期待する）に基づく「無料お試し券」の配布の3つを選定し，これを一度のアンケート調査の中で実施した．これを，先述のとおりワンショットMMと呼称する．さらに，長期的なMMの一環として，④非個別的な情報提供を行うことを通じてバス利用の動機付けを目指したニューズレター「りんりん通信」の配布を行った．以下，①〜④の詳細を述べる．
①チラシ
りんりんバスは，電話予約が必要であること，固定された路線がないことなど，自由度の高さが最大の特徴となっているが，それが故に，通常の路線バスに慣れた人々には少々わかりにくいという一面もある．この「なんだかわかりにくい」という感覚故に利用していない潜在的な需要があるとしたら，その態度変容のためにどのような情報提供を行うべきか，という点からチラシ内容の検討を行った．
チラシは，表がカラー，裏が白黒のA4 版表裏印刷とした．
表面には，最上部に「フレ愛りんりんバス，使ってみませんか？」，そして最下部に「まずはお電話ください．tel:0155-××-○○○」と大きく記載し，こちらの意図を正確に伝えるとともに，受け手の具体的な行動を予想した依頼文とした．中央部には，りんりんバス車両・運転手・オペレータ･バス停の写真画像とともに，料金とりんりんバスの特徴(キャッチコピー)をシンプルに記載した．りんりんバスの特徴を具体的に伝達するためのキャッチコピーは「(エリア内のバス停なら)どこからでも，どこへでも，予約のお電話一本で，ほとんど待たずに（行くことができます）」というものである．
裏面には，表面よりも詳細なバスの特徴，予約が必要な旨を記載し，具体的な「使い方」をイラストとフローで記載した．また，最下部には問い合わせ先電話番号を記載した．
留意点としては，ⅰ)できるだけ文字情報量をしぼって必要最小限にすること，ⅱ)まず最初に行うべき行動（ここでは，予約の電話）を具体的に記述すること，ⅲ)バスの特徴を平易でイメージしやすく印象的な言葉で表現すること，ⅳ)過剰な色づかいや装飾を避けること，などが挙げられる．
②行動プラン
行動プランは，自動車などからりんりんバスへの交通行動変容を目的として，実行意図2)(いつ，どこで，どういうふうに等，行動変容の具体的なイメージ)を直接的に活性化することを意図したものである．(1)に述べた利用者意識調査の一環として，記入を要請した．
まず，①に述べたチラシをよく読むことを要請した．次に，確認のため，帯広市東地区にバス停を設置したこと，このバス停であればどこからでも，どこへでも行けること，料金は一律200円であることを記述した．その上で，③に詳述する無料お試し券を同封した旨を伝え，この券を使える用事があるかどうか，「ある･あるかもしれない･ありえない」の中から選択してもらった．「ある･あるかもしれない」と回答した被験者には，その用事がどのようなものか，具体的な記述を要請した(記入例：「夕方，○○に買い物に行くとき」「火曜日，友人の家から自宅に帰るとき」)．さらに，その具体的用事のために，「いつ，どこから」予約の電話をすると思うか，記入を要請した(記入例：「来週月曜日の朝10時頃，自宅から」「買い物出発の1時間前頃，自宅から」)．最後に，策定を要請した行動プランを実行に移してもらえるよう，「りんりんバ

表2 wave2アンケート調査 質問文と尺度の定義
スは，お電話一本，200円でご利用いただけます．ぜひ，お電話ください」というキメ文句を記載した．
wave2
質問文
尺度の定義
尺度
留意点としては，りんりんバスを実際に利用する際に検討問するであろう事柄を，無理なく想起できるような行動プラン
フレ愛りんりんバスを、今後利 全く思わない行動意図Q1̲1 用しようと思いますか？
／とても思うを設計することが挙げられる．
③無料お試し券
フレ愛りんりんバスを利用する
全く思わない知覚行動制御Q1̲2 のは「何だかわかりづらい」と ／とても思う
無料お試し券は，りんりんバスに乗ったことの無い人が，思いますか？
一度の利用経験を通じて，バス乗車への態度が変容し，それフレ愛りんりんバスは便利だと とても不便態度
Q1̲3 思いますか？
／ とても便利を通じてりんりんバスを持続的に利用するようになることを期待する「一時的構造変化方略」を意図したものである2）．
できるだけ、クルマの代わりに全く思わない
重要性認知Q1̲4 公共交通を利用することは良い ／とてもそう思う
この方略は，商業施設の新規開店時や，特売セールなど，他ことだと思いますか？
分野でも頻繁に実施されている一般的な手法と言える．
家族や知り合いから、フレ愛り□よくある□ある 他者からのQ1̲5 んりんバスの利用を薦められた □ない
口コミ
この券は，実験群の調査票1枚につき2枚ずつ配布した．券
ことはありますか？
家族や知り合いに、フレ愛りんには，この券で1回乗車できること，予約が必要なこと，予約□よくある□ある 他者へのQ1̲6 りんバスの利用を薦めたことは □ない
口コミありますか？
電話番号，有効期限が記載されている．
留意点としては，i) 無料お試し券は「金券」ではなく，贈フレ愛りんりんバスを利用し□はい □いいえ
利用体験
Q2̲1 たことがありますか？
り物として熨斗袋にいれ，丁重感を演出すること，ii) 贈り物
３月中に回利用
Q2Marとして印象づけるためにも高価なものをたくさん入れすぎな
２月中に回利用
Q2Feb
いこと，iii) 効果的に経験を誘発するためにも有効期限を設け□ １ 枚 使 っ た □２
「無料お試し券」を利用しまし枚 使 っ た □ ３ 枚以 無料お試し券
Q2̲2 たか？ （†制 御 群 は こ の 問 い は 無 上ること，が挙げられる．
利用頻度し）□使っていない④りんりん通信「 り ん り ん 通 信 ※ 」 を ご 覧 に □はい□いいえ
りんりん通信Q2̲3 なったことがありますか？
りんりん通信は，帯広市東地区の住民の方々に，りんりん□知らないの購読
バスの運行情報や新しい取り組みの紹介を行うとともに，地表3 配布回収数域の問題として「交通」を身近に感じてもらい，一般的な交通問題への意識向上を目的として平成16年3月より導入した月
wave2
wave2
wave1
wave1
配布数
回収数
印刷数※
回収数
刊のニューズレターである．B5版1枚に白黒の表裏印刷をしたもので，3月号〜4月号は北海道新聞への折り込み広告として， 実験群
16,0001,247510 ( 40.9%) 410 ( 80.4%)
5月号以降は帯広市の広報誌に同報して配布している．
85 ( 72.0%)
4,000
279
118 ( 42.3%)
制御群
コンテンツとしては，まず，表面にりんりんバスのシステ
20,0001,526628 ( 41.2%) 495 ( 78.8%)
合計
ムリニューアル情報，気になる疑問Q&A，バス運転手やオペ※wave1調査票は町内会を介して配布したため、概数である
レータのインタビュー，運行状況データなどを配置している．
裏面には，クルマから公共交通への行動変容を意図した「か４．利用促進の効果
しこいクルマの使い方」，交通一般の雑記「交通徒然草」，「グラフで見る交通問題」，りんりんバス導入までの経緯(1)wave2アンケート調査結果「りんりんバスができるまで」，日本や海外のおもしろいバ
３．(3)に述べた指標について，データ集計･分析した結果スを紹介する「世界バス紀行」など，交通問題への意識向上を以下に述べる．まず，配布回収数を，表3に示す．なお，waを意図した記事を配置した構成となっている．
ve 1の｢印刷数」は，1世帯あたり2票を，町内会を介して配布（3）wave2調査票の設計したため，正確な配布数は不明となっている．
wave2調査票は，往復ハガキで配布･回収を行った．調査
さて，表4に連続変数として取り扱う6つの指標について，項目は，表2の通りである．
統制群とワンショットMMを実施した実験群とそれぞれの平均
Q1_1〜Q1_4 は，表1の「尺度の定義」にある文言を両端に値，標準偏差と群間ｔ検定結果を，表5に離散変数として取り5件法で選択する設問で，尺度の左端を1，右端を5としてスコ扱う4つの指標について，その度数分布とχ2検定結果をそれぞア化した数値を用いて分析を行う．また，回答の選択肢が離れ示す．これらより，実験群の方が制御群よりも有意に口コ散変数であるQ1_5，Q1_6，Q2_1，Q2_3の４つについては，ミを行っており，かつ，りんりんバスの利用経験も有意に多以下のようにダミー変数を設定し， 分析を実施した．
いことが示された．そして，利用頻度については有意には届
Q1_5 (他者からの口コミD) ：よくある､ある = 1, ない = 0
かなかったものの，2月については実験群の方が制御群よりもQ1_6 (他者への口コミD)：よくある､ある = 1, ない = 0倍程度多くりんりんバスを利用していることが分かる．また，
Q2_1 (利用経験D)：はい = 1, いいえ = 0
実験群においては無料券の有効期限が切れた3月においても2Q2_3 (ニューズレター接触D)：はい = 1, いいえ･知らない = 0
月と全く同程度の水準で利用していることが示された．

これらの結果は，ワンショットMMによってりんりんバス利用が有意に誘発され，利用頻度にして2倍程度に増加したこと
他者からのニューズレター他者へのを示している．
口コミD
接触D
口コミD
次に，表６に，測定した心理指標間の因果関係を探るため，複数の線形，ならびに，ロジット回帰分析を行った結果を，図2に，その結果得られた因果構造を図化したものを示す．分
ワンショット
バス利用
利用経験D
行動意図MM析にあたっては，ニューズレターの接触とバス利用を刺激する要因として他者からの口コミとワンショットMMを考え，か有意であった因果仮説
つ，それら諸要因が他者への口コミと将来のバス利用意向を傾向のあった因果仮説規定するという因果構造を基本的に仮定した．
(係数は全て＋)
図2 回帰分析によるバス利用の因果構造
これらの分析より，ワンショットMMが利用経験を誘発してしたモビリティ･マネジメントを企画，実践し，その効果をいることが改めて確認された．また，利用経験は，他者から定量的に把握することを試みた．の口コミでも有意に誘発されていることも確認された．さら
その結果，に，他者からの口コミがあれば，ニューズレターに接触する傾向も増進することが示された．一方，他者に対する口コミ
1）無料チケット配布を含む，アンケート調査を活用したワ
は，ニューズレターの接触，利用経験，他者からの口コミにンショットMMによってバス利用頻度が倍増した．
誘発されることも示された．そして，将来のバス利用の意図
2）無料チケット有効期限後も，利用頻度は同程度の水準には，ニューズレターへの接触，他者からの口コミ，そして，維持されている．
利用経験によって誘発されることも示された．ということが明らかにされた．さらに，因果構造分析より，
3）ニューズレター配布が将来のバス利用意図を誘発した．
以上は，口コミによってバス利用が誘発されていること，
4）バス利用は口コミによって広まっている．
ならびに，その口コミ連鎖を，ワンショットMMとニューズレ
5）そして，その口コミ連鎖を，ニューズレター配布とワンター配布が加速させている，という事を示している．
ショットMMがさらに加速化している．
５．おわりにという点も明らかにされた．これらはいずれも，MMが自発的なバス利用に向けての態度・行動変容を導き，公共交通
本研究では，地方部のコミュニティバスの利用促進を目的と利用促進に効果を持つ可能性を示唆している．実際，MM実施前の1月，2月では一日平均利用者数は19人
表4 連続変数の平均値、標準偏差、群間ｔ検定結果程度であったが，MMを実施し，本調査のwav実験群
制御群
t検定結果
有意確率
e 2のさらに後の4月の時点で，一日平均利用
N 平均値 標準偏差 N 平均値 標準偏差 t 値 自由度 (両側)407
3.48
1.28 85
3.29
1.291.22490( .22 ) 者数が約24人と26%の増加となっている．今Q1̲1 行動意図
2.70
1.37 822.68
1.41
0.09484( .93 ) 回のワンショットMMは一部の世帯にしか届
Q1̲2 知覚行動制御 404402
3.53
1.21833.49
1.14
0.25483( .80 ) いておらず，しかも，季節変動があるために，
Q1̲3 態度402
4.30
1.01 84
4.44
0.86 -1.18484( .24 )
Q1̲4 重要性認知
この26%の増加が必ずしもMMによってもた
1.07
2.92 79
0.51
2.51
1.59444( .11 )
FREQ2 2月利用回数 367らされたと断言することは難しい．しかしな
FREQ3 3月利用回数354

1.02

表5
度数
Q1̲5Q1̲6

他者からの口コミ
他者への口コミQ2̲3利用経験

りんりん通信
購読の有無

0.72

2.920.82

よくある433( .42 )離散変数の度数分布とカイ二乗検定結果
実験群
ある

制御群
ない

17 ( 4.2%) 133 ( 32.7%) 257 ( 63.1%)
30 ( 7.4%) 187 ( 46.3%) 187 ( 46.3%)
ある

Q2̲1

3.08 81ない−

157 ( 38.4%) 252 ( 61.6%)

ない

合計

よくある

407

2 ( 2.4%) 28 ( 32.9%) 55 ( 64.7%)

404

7 ( 8.3%) 26 ( 31.0%) 51 ( 60.7%)

合計

−

ある

カイ二乗検定 （Pearson）

あるない

409 15 ( 17.6%) 70 ( 82.4%)

ある

ない

知らない

合計

ある

319 ( 77.8%)

36 ( 8.8%)55 ( 13.4%)

410 68 ( 80.0%)

−

−

ない

知らない8 ( 9.4%)

9 ( 10.6%)

表6 回帰分析結果
行動意図（重回分析）
tpβ
ワンショットMM対象D 0.00 0.12 .906
他者からの口コミD
0.25 5.86 < .001
利用経験D
0.29 6.71 < .001
ニューズレター接触D
0.07 1.70 .090†
2.75 16.86 < .001
定数項
R2 = 0.20; n = 490
適合度, サンプル数(n)†β列においても非標準化係数を掲載

他者への口コミD
利用経験D
ﾆｭｰｽﾞﾚﾀｰ接触D（2項ロジット分（2項ロジット分（2項ロジット分
Btp
B
tp
B
t
p
0.33 1.10 .271 1.15 3.65 < .001 -0.14 -0.48 .631
2.01 7.91 < .001 1.33 6.51 < .001 0.74 2.97 .003
2.40 8.87 < .001
0.31 1.11 .266
-1.89 -5.10 < .001 -2.14 -6.80 < .001 1.16 4.15 < .001
222
r = 0.31; n = 494
r = 0.09; n = 494
r = 0.02; n = 495
B：非標準化係数
t: ｔ値
p: p値
! 標準化係数

合計値

85 0.63
84 6.79
合計値

85 13.34
合計値

85 0.51

自由度

漸近有意確率

2.728

2.034

自由度

漸近有意確率1<0.001

自由度

漸近
有意確率

2.775

がら，制御群を設けた本研究の詳細な心理分析は，MMが利用促進に効果を持っているという可能性を支持するものであることは間違いないだろう．
参考文献

1) 藤井聡：モビリティ･マネジメント（投稿中）．
2) 藤井聡：社会的ジレンマの処方箋 −都市・交通・環境問題のための心理学−, ナカニシヤ出版,, 2003．
3) 若菜千穂, 原文宏,中村広樹,千葉博正,中岡良司：帯広市
におけるフレックスバスの実証実験, 土木計画学研究･講演集(CD-ROM), No.29, 2004.