2424‑0397

第 68 巻

第 3・4 号
2019 年 3 月

大阪大学経済学会
大阪大学大学院経済学研究科

会

長

評議員

谷

﨑

久

志

（ABC 順）
阿 部

顕

三

鴋

澤

歩

堂

目

卓

生

福

重

福

田

祐

一

二

神

孝

一

開

本

浩

矢

廣

田

石

黒

真

吾

祝

迫

達

郎

勝

又

壮太郎（編集） 葛

城

嗣

政

明

匡

光（庶務）

哲

生

誠（編集）

松

村

真

宏

村

宮

克

彦

中

川

功

西

村

幸

浩

西

脇

雅

人

延

岡

健太郎

亘

大

竹

文

雄

恩

地

一

幸

輔

Pierre-Yves Donzé

淳

竹

内

惠

行

谷

正

樹

渡

辺

泰

明

Wirawan Dony Dahana

Xia Chenxiao

衛

東

山

本

千 映

山

安

太

田

大

屋

椎

葉

臼

井

許

佐々木
﨑
本

久
和

一（会計） 西

元

原

大

西

樹

小

野

勝

関

志
博

浦

理

絵里香
井
田

憲（編集）
洋

祐（会計）

大阪大学経済学

第68巻

目

第3・4号

次

論文
ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定……………………………………… 勝

又

壮太郎・西

本

章

宏・本

橋

永

至

1

………………………………………………………………… Ken Urai and Hiromi Murakami

21

On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I

On Attainable Set Compactness and Summation of Closed Sets in Debreu 1959 General Equilibrium
Arguments without Using Asymptotic Cones………………………………………………………………… Hiromi Murakami and Ken Urai

28

Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan………………………………………………………………………………………… Ting Liu

平成 30 年度

学生懸賞論文

受賞作要旨 ………………………………………………………

訃報：伴先生……………………………………………………………………… 谷『大阪大学経済学』第 68 巻

平成 30 － 31 年

﨑

久

34

51

志

55

総目次 …………………………………………

i大Vol. 68 Nos. 3・4

阪

大

学

経

済

学

March 2019

ソーシャルメディアの影響を考慮した
マスメディア広告の総合効果測定＊
勝又壮太郎†・西本章宏‡・本橋永至
要約

本研究の目的は，多様化する広告メディア環境下における，マスメディアが発信する広告（マス広告）の成果測定方法を検討することである。マスメディアによる広告出稿はソーシャルメディアの発信数を刺激しているとされ，マーケティング成果については，この間接効果を考慮しなければならない。そこで，本研究では製品売上についてマスメディアによる効果とソーシャルメディアによる効果の両方を考慮したモデルを構築し，さらにソーシャルメディアの発信数とマス広告の出稿数との関係についても推定を行い，マス広告の出稿数が与える影響をマス経由とソーシャル経由の両方から試算する。得られた成果は以下の 3 つである。（1）マス広告，ソーシャルメディア発信量はどちらも売上に影響を与える要因であることがモデル比較から明らかになった。（2）マス広告からソーシャルメディアの発信量への影響について，多くのブランドに対しては正の影響を与えることがわかった。（3）マス広告の影響について，ソーシャルメディア経由の影響を考慮することで，より正確な効果の測定ができるようになった。
JEL Classification：M 31 ，M 37
キーワード：広告，ソーシャルメディア，スピルオーバー，間接効果

1 . はじめに

額 6 兆 3907 億円のうち，最も大きな金額を占

1 . 1 . 広告メディアの転換

めるのはテレビであり，2 兆 7938 億円の市場

広告メディアは大きな転期を迎えている。電があるが，第 2 位にはインターネット広告が迫通（2018）によると，2017 年の日本の広告費総り，媒体費・制作費を含めると 1 兆 5095 億円に上る。とくに前年比の伸び率でみると，イン

＊本研究は，科研費 16 K 17202 ，17 H 02573 , 17 K 17731の支援を受けています。また，本稿について，大阪大学大学院経済学研究科ウィラワン・ドニ・ダハナ
准教授より有益なコメントをいただきました。御礼申し上げます。
†
大阪大学大学院経済学研究科准教授，Email: katsumata@econ.osaka-u.ac.jp‡
関西学院大学商学部准教授，Email: anishimoto@kwansei.
ac.jp
横 浜 国 立 大 学 大 学 院 国 際 社 会 科 学 研 究 院 准 教 授，Email: motohashi@ynu.ac.jp

ターネット広告は 4 年間連続で 10 % 以上の成長を続けている一方，テレビ広告の伸びは鈍化
し，2017 年は前年比 99 . 7 % と，わずかに前年割れとなっている。また，テレビを含めてマス 4 媒体といわれている新聞，雑誌，ラジオについても長期的な規模の縮小が見られ，マス 4
媒体の広告費は前年比 97 . 7 % であった。広告の軸足はマスメディアからインターネットメ

（1）

－2－

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Vol. 68 Nos. 3・4

ディアへと転換しつつあるといえる。このよう結びつく効果も含めて有効性を検討していくこ

な潮流は日本のみならず世界的にみられておとを目的とする。

り，インターネットメディアをどうやってマー
ケティング・広告に活用していくか，そのデー

1 . 2 . 広告メディアのスピルオーバー

タの活用を含めて多くの議論が展開されてい上述のように，多メディア化した環境では，る（Kannan and Li 2017 ; Lamberton and Stephen

広告の効果は様々なメディアを通じて消費者の2016 ; Wedel and Kannan 2015）。

行動や態度変容に影響を及ぼしており，単純なインターネットメディアの可能性について

１本のパスで広告効果を測ることはできない。

は，インターネット上の広告出稿に関する議論

２つ以上のメディアの影響を同時に検討するクだけでなく，インターネット上で消費者同士がロスメディアに関する研究では，１＋１が２よコミュニケーションをとるオンラインレビュー

り大きくなるような「シナジー効果」の存在はを は じ め と し た Consumer Generated Media

重要な論点であり，これまでも様々なメディア（CGM） の 議 論 も 多 い（ 一 小 路・ 勝 又 , 2016 ;の関係についてシナジー効果の存在が検討さ

Yoo, Katsumata, and Ichikohji 2019）。とくに SNSれている。（Assael, 2011 ; Naik and Raman, 2003 ;が媒介する Electronic WOM（word-of-mouth）にVakratsas and Ma, 2005）。加えて，費用の発生

ついては，マスメディア広告（以下，マス広

しないソーシャルメディアの活性化による売上

告）にはない様々な効果が期待されているが，等への効果をはじめとした，時に意図せざる影

広告として扱うには不確実性が高いことも指響として現れる「スピルオーバー効果」につい摘されている。肯定的な論調としては，ソーても，近年積極的に議論されている。オフライ

シャルメディアの拡散によって低予算あるいはンメディアからオンラインメディアへの影響に予算を掛けずに広告効果を得られるとされてついては，これまでの研究から，テレビ広告をいる（e.g., Berger 2014）。しかしながら，ソー

はじめとしたマスメディアの出稿はインター

シャルメディアの拡散について，その内容をコ

ネットを刺激し，検索件数などを増加させるこ

ントロールできず，ネガティブな内容が拡散さとが明らかになっている（Fang, et al., 2015 ; Jo,

れてしまう可能性もあり，一般的な広告と同様

et al. 2013 ; Jo, Wilbur, and Zhu, 2016）。また，新にとらえることは難しい（e.g., Borah and Tellis,

しい観点では，Lopez, Li, and Zhu（2015）では2016 ; Floyd et al. 2014 ; You et al. 2015）。ただし，

競合ブランドへのスピルオーバー効果を検討しソーシャルメディアはテレビ広告をはじめとしている。この研究では，ナショナルブランドのたマス広告の出稿量と連動する傾向が見られてマス広告がプライベートブランドの購買を促進いる（勝又・片平 2010）。こうした現象を考慮することを実証的に明らかにしており，広告がすると，マス広告が刺激するソーシャルメディ

他のブランドに利する可能性を議論している。

アへの影響とそこから消費者に及ぼす効果は，

Shani（2016）においても，オンライン広告を

マス広告の間接効果として広告効果として計上対象とし，広告のスピルオーバー効果を仮定しする必要があるといえる。

て競合のブランドに与える影響を検討していこれらの議論から，本研究では，マス広告のる。また，CGM を扱い，スピルオーバーを検影響について，売上をはじめとした市場成果に討している研究としては Borah and Tellis（2016）

対する直接的な効果だけでなく，そのスピルがあり，企業を取り巻くニュースや大きな事件

オーバー効果として，ソーシャルメディアを刺がソーシャルメディア経由で及ぼす影響を経時激してそのソーシャルメディアから市場成果に的に検討している。

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ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定－3－

Borah and Tellis（2016）が扱ったリコール事

関係に加え，マスメディアから直接成果に至る

例のように，ソーシャルメディアからの発信は影響についても，あわせて検討する必要があ

必ずしも当該企業に対して望ましい態度のもる。そこで次節では，成果と広告出稿量の関係のではないが，企業成果への影響は無視できをマスメディアとソーシャルメディアの両方のるものではいとされている。Stephen and Galak

経路から検討するモデルを提示する。

（2012）においては，マス広告の影響とソー
シャルメディアからの広告の影響を両方考慮し

2 . モデルて実証分析を行い，ソーシャルメディアからの広告の重要性について議論している。Stephen

マスメディアへの広告出稿は企業が設計し支and Galak（2012）においては，広告主のある出するマーケティング・コミュニケーション戦ソーシャルメディアの広告を扱っているため，略の一環であり，出稿量は企業が調整すること

CGM を対象としたものではないが，消費者がができる。また，そのコミュニケーションの質

インターネット端末を使って情報収集を行い，についても，態度変容，売上，市場シェアなど

購買意思決定や態度形成に無視できない影響

目的は異なるが，基本的には当該ブランド価値を受けていることが示唆される。また，より向上と財務的な成果が期待されている。一方，相互性の高いメディアを対象にした研究としソーシャルメディア，とくに CGM は第三者にて Kumar, et. al.（2016）がある。この研究ではよって発信される情報であり，企業が直接発信

FGC（Firm Generated Contents）の効果を定量的量をコントロールすることはできない。また，に検討しているが，あわせてテレビ広告の効果

質的な側面においても管理することができず，も考慮したモデルを提示している。結果としてネガティブな口コミなども発信されるため，こは，FGC が企業の成果に正の影響を及ぼすこの量が必ず売上などの財務的な成果に正の影響とに加えて，テレビ広告と FGC のインタラクを与えるとは限らない。しかしながら，消費者ション効果（シナジー効果）も正であることが側から見れば，ブランドに関する情報であるた

確認されている。CGM の効果についても，ため，購買意思決定，態度決定において何らかのとえば Duan et al.（2008）によってオンライン

影響を与えていると想定される（e.g., Floyd, et

レビューの量が売上と関係することが示されてal., 2014）。

いる。これまでの研究を包括的に扱った Floyd,

こうした背景を踏まえて，本節では，成果にet al.（2014）においても，第三者の発信する対してマスメディアからの効果，ソーシャルCGM は売上に影響を与えるとされているが，メディアからの効果の双方を考慮したモデル

一方で，ネガティブレビューがもたらす負の影を提示する。まず，時間 のブランド につい響についても言及されている。

て，セグメント おける成果をとおく。セ

以上の議論を踏まえると，過去の研究からグメント の成果はメディアの影響を受けていも，（1）マス広告がソーシャルメディアの活性ると仮定する。まずはマスメディアからの影
を時間 にセグメント が受け化を刺激すること，（2）ソーシャルメディアが響について，

売上をはじめとした成果にも影響を及ぼし得るたブランド のマスメディアからの接触量とおことが示唆される。ただ，その影響の方向性にく。同様に，

ついては具体的な事例を踏まえて議論する必要たブランド のソーシャルメディアからの接触があるといえる。しかしながら，マス広告の正量とおく。また，メディアからの影響につい確な効果を測定するためには，これらの 2 つのては前週までの残存効果を考える必要があるを時間 にセグメント が受け

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（e.g., Dube, 2004 ; Dube, et al. 2005 ; Dekimpe andVol. 68 Nos. 3・4（4）

Hanssens 1995 ; Joshi and Hanssens 2010 ; Tellis
2004）。そこで，要因としてストック効果を仮

以上のモデルを図にまとめたものが図 1 であは 時点でのブランド についてる。本研究では，マスメディアおよびソーシャのセグメント へのマスメディア累積接触量でルメディアからの直接的な影響だけでなく，出は 時点のブランド につい稿量に対して各セグメントへの影響がどの程度てのソーシャルメディアの累積接触量である。

あるのかという間接的な効果についても検討対

これらの要因を考慮して以下の関係が定義され象とする。具体的な分析対象製品と詳細な変数る。

の定義は次節以降で述べる。

定する。

あり，同様に（1）
加えて，については，マス広告出稿量の影響下にあると考えられる。マスメディアの3 . 1 . 製品カテゴリーとブランドまずは分析対象の製品カテゴリーとして，の関数としてビールおよびビール系飲料を対象とする。ビー

以下のように定義される。ここで，セグメント

ルおよびビール系飲料は消費者の高頻度・継続によってマスメディアの接触頻度は異なること的な購買が見込まれ，マスメディアへの広告出が想定されるため，本研究では，発信量と接触稿量が多い。また，定期的にブランド拡張や量との関係の強さはセグメントごとに異なるとキャンペーンが実施されており，ソーシャルメ仮定する。

ディア上での発信量も多いと期待される。勝接触量はマス広告出稿量

3 . 製品カテゴリーとデータ（2）
また，マス広告出稿量

又・片平（2010）によれば，ビール・発泡酒のCGM 発信量は化粧品，テレビ，特定保健用食はソーシャルメディ品（特保）に続いて高く，個別のブランドのアも刺激する。ソーシャルメディアの発信量を発信量も比較的高いことが実証的に示されてとおくと，この発信量は出稿量からの影響いる。考慮集合のサイズの観点からも，Hauser

を受けていると仮定する。さらに，そのソーand Wernerfelt（1990）においては他の製品カテの関数として接触

ゴリーと比較して大きい部類に入り，消費者のシャルメディアの発信量量を定義する。

関心も高いといえる。また，マス広告の出稿量（3）と売上との関係についても，比較的短期間での観測が容易であると想定される。テレビや自動車などの高価格な製品と比較すると，マスメ

図 1：モデル概念図

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ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定－5－

ディアに出稿される広告の目的が「購買」であしては，性別で｛男性 , 女性｝の 2 区分，年齢ることが多く，財務的な成果との関係を検討すで｛20 代 , 30 代 , 40 代 , 50 代 , 60 代 ｝ の 区 分，

るために好適な対象であると考えられる。

合計 10 に分けている。詳細な設定については

データについては，株式会社インテージより提供された購買履歴データ（SCI），株式会社
ビデオリサーチから提供されたテレビ視聴率調

次節でモデルの定義を行う際に説明する。
表 1：分析対象ブランド
ブランド id
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

査の世帯視聴率（関東地区），インターネット上より収集可能な CGM 発信数の情報を用いる。
まず，購買履歴データについては，インテー
ジ SCI の， ビ ー ル 市 場 の 2016 年 12 月 〜 2017年 12 月・性年代別のデータを用いている。関
東地方の店舗・インターネット店舗で購入されたビール系飲料の購買について，購買日時，ブランド，数量，金額，セグメント（性別，年代）が記録されたデータである。ID 付き POS
データではなく，個人の購買を追跡することはできないが，セグメントごとの売上を集計することができる。テレビ広告接触量については，出稿日時と出稿番組の視聴率が記録されている。ここで，視聴率については世帯視聴率だけ
でなく，セグメントごとの視聴率も得られている。インターネット上の CGM 発信数について
は，ブランドごとに日次での Twitter，ブログ，
インターネットニュースでの発信数が記録されカテゴリー
プレミアムビール
プレミアムビール
プレミアムビール
レギュラービール
レギュラービール
レギュラービール
レギュラービール
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
新ジャンル
発泡酒
発泡酒
発泡酒
発泡酒
発泡酒

ている。
分析期間については，2016 年 1 月 25 日から

また，メディア以外にブランドの売上に影響2017 年 12 月 24 日まで，週次に集計したデーを与えることが想定される変数について，気象タを用いるため，100 週間分のデータが分析対庁から日別の気温（最高気温，東京）を収集象となる。ただし，前節のモデルで定義したよ

し，これを週次で平均をとって利用する1。加え

うに広告の累積効果を考慮するため，広告にて，経済産業省が収集している小売物価統計調

ついては，分析開始週の 26 週間前（半年前），

査（東京都区部）のデータを用いる2。物価情報

2015 年 7 月 27 日からのデータも利用する。累は月次で収集されているが，当該週の初日が含積効果については最大 26 週間のラグがあるこ

まれている月の物価を利用する。また，物価情とを仮定している。これらのデータからは，24

報は「ビール」，「発泡酒」，「ビール系飲料」ののブランドが得られたが，本研究では分析期間

3 つのカテゴリーが存在するので，ブランドご中にテレビ広告の出稿が確認された 21 のブラとにそれぞれのカテゴリーに対応する物価を利ンドに着目して分析を行う（表 1）。また，購
買履歴およびテレビ CM の効果についてはセグ
メントごとに分けて推定を行う。セグメントと

1
2

気象庁（http://www.jma.go.jp/jma/index.html）
総 務 省 統 計 局 小 売 物 価 統 計 調 査（https://www.stat.
go.jp/data/kouri/index.html）

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Vol. 68 Nos. 3・4用する。プレミアムビールについては「ビーグメントごとに影響の程度が異なると仮定されル」の物価，新ジャンルについては「ビール系る。そこでパラメータはセグメントごとに異な飲料」の物価を参照する。

ると仮定して，以下のモデルを定義する。
（6）3 . 2 . 分析モデル
前節で定義したモデルから，具体的な分析モ

続いて，ソーシャルメディアの発信量とについての関係を定義する。具体的デルを得ていく。まずはマス広告の出稿量から接触量定義する。具体的な説明変数について，マスな説明変数としてはソーシャルメディアの発信

は出稿額や GRP が望ましいが，数にセグメント別に得られる定率を掛けた値を広告出稿量

本研究では GRP とほぼ対応する広告の世帯視用いている。データベースからは発信数の情報

聴率の値を用いる。分析期間第 週にブランドは得られているが，セグメントごとの値は得らについて放送されたテレビ CM の世帯視聴率

れていないため，セグメント（性・年代）ごを総和した値に 1 を加え，対数を取ったものとのインターネットメディア接触率を総務省とおく。同様の処理は（2017）より取得して，これを補完して用いる。

Lopez, et al.（2015）においても行われている。

こ の 調 査 か ら， セ グ メ ン ト ご と の Facebook，について，ソーシャ

LINE，Twitter の利用率の平均を取る。セグメ

ルメディア発信数との関係を定義する。イン

ント のソーシャルメディア接触率を とするをマス広告の出稿量
このマス広告出稿量

ターネット上のソーシャルメディア発信数につと，セグメント のソーシャルメディアの接触

いては，前節で述べたようにブランドごとに日

量

次での Twitter，ブログ，インターネットニューの積で定義される。

は， とソーシャルメディア発信量

スでの発信数が記録されている。これをブラン（7）

ドごとに週次で総和し，これも 1 を加えて対数化した値をソーシャルメディア発信数として用いる。また，ソーシャルメディア発信量
がマス広告出稿量の影響を受けており，ま最後に，マスメディアの接触量
シャルメディアの接触量とソーを説明変数とするモデルを定義する。まず成果については，

た，ブランドごとに異質なパラメータをもつと当該ブランドの売上額の対数を用いる。ここ

仮定し，以下のモデルを定義する。

で，本研究では，売上として，分析期間中第（5）

週にセグメント によって購入されたブランドの観測された売上総額（円）を対数に変換しとマスメディアのた値をモデルに組み込む。当該週に売り上げがとの関係を説明するモデルを定義す

観測されない場合には，目的変数は観測されたる。具体的なデータとしては，テレビ広告のセ

数値の最小値を上限とする値を発生させて補完

グメント別視聴率を用いる。分析期間第 週にするが，具体的な方法については後述する。ま次に，マス広告出稿量
接触量

ブランド について放送された広告のセグメン

た，説明変数にはマスメディアの効果とソー

ト の視聴率を総和した値に 1 を加え，対数をシャルメディアの効果を累積値も含めて考慮す取ったものをテレビ広告をマスメディアの接触る。さらに，ブランド間で異質性があることを

量とおく。マス広告出稿量と接触量について，以下のような構造を仮定する。マス広告出
稿量はセグメントに分かれていないが，セ仮定し，以下のモデルを定義する。

ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定

March 2019－7－

（Danaher 2008）。
（8）

式（5），（8）にはブランドごとに得られるパラメータがあるが，これらのパラメータには階メディアの累積接触量について，マスメディ
アの累積接触量およびソーシャルメディアの累積接触量は前時点までの残存効果である。第時点でのメディアの接触量

層構造を仮定する。説明変数 には，切片，製品カテゴリーダミー変数（ビール = 0 とおく），メーカーダミー変数（A 社 = 0 とおく）を含める。また， は対角行列である。

とおくと，残存効果ををそれぞれ仮定した量を以下のように定義する（Dube, etal. 2005 ; Lopez et al. 2015）
。

（11）
（9）

（10）

3 . 3 . 推定方法
本研究で定義したモデルは階層構造を含み，残存効果のパラメータの推定の必要もあるたで あ り，

こ こ で，め，マルコフ連鎖モンテカルロ（MCMC）法，によってパラメータを推定する（e.g., Gelman,である。これは影響が幾何的に減衰することをet al., 2013）。多くのパラメータについてはよくが大きいほど過知られた事後分布が得られるため，これを用い去に接触したメディアの残存効果は高く，小さてパラメータのサンプルを取得するが，残存率

いほど残存効果が低いということになる。また，についてはよく知られた分布にならないの

残存期間の最大 については，データの概要ででランダムウォーク M-H 法によってパラメー説明した通り 26 週間とする。

タのサンプルを取得する。また，目的変数仮定したパラメータである。

についても，観測される売上額が 0 の場合は対式（8）のモデルにはブランドごとの異質性

数変換するととなってしまうため，これをがあるが，同補完するために切断正規分布からサンプルを取様に，セグメントごとの異質性を仮定した切得する。切断正規分布の最大値については観測に含まされた売上額のうち，0 でないものの最小額のれている。ただし，識別性を確保するために対数を用いている。また，平均値および分散に（女性，60 代）の値は 0 と固定していついては，式（8）で得られたものを用いていを仮定した切片パラメータ

片パラメータもコントロール変数

る。コントロール変数には，気温と価格水準がる。

含まれる。これについてはブランド・セグメン
トの異質性を仮定しない。また，このモデル

3 . 4 . 間接効果

については，成果と影響要因がそれぞれ対数

本研究の目的は，広告投下量が成果に与える化され，線形の関係になっており，Wittink, et

影響をマスメディア経由，ソーシャルメディア

al.（1988）によって提案された広告効果モデル

経由の双方から検討することである。式（8）である SCAN*PRO モデルと同様となっているの売上モデルの中に広告出稿量のモデルを組み

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－8－

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込むと，以下の関係が得られる。

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質性を仮定したモデルを推定する。なお，これ
（12）

ただし，

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はコントロール変数および切片等を含めた値である。ここで，らのモデル比較においては，ブランドごとの階層構造を入れず，売り上げを推定する項のみを推定対象としている。モデル比較においては対がマス数周辺尤度を用いている。各モデルについて，

メディアからの影響を示すパラメータである。

イタレーション回数は 2000 回として，そのうセグメントに依存してマスメディアの接触傾

ちの初めの 1000 回を稼働検査期間として棄て，がセグメントごとに得ら

後の 1000 回分をサンプルとして取得する。残向が異なるためにれ，ブランドごとに売上に与える影響が異なる
ためにがブランドごとに得られており，こ存率

については，売上のモデルのみを線形回帰分析で推定し，0 . 05 刻みの格子点によっのの合算によってブランドおよびセグメントごとての影響が規定される。また，ソーシャルメディ

値を得たところ，どちらも 0 . 95 から 1 のときでに最も AIC が高くなっていたため，0 . 95 を初

アを介した影響を示すパラメータはある。 についてはセグメントごとのソーシャ期値としておいた。

ルメディア接触率の定数であるが，ブランドご表 2 ではモデルの推定結果を示している。こに反映されの結果から，モデル 3 が最も適合度がよいといとに異なる影響がパラメータる。

う結果が得られた。モデル 0 と比較して大きなを計算改善が見られることから，メディアの影響はブすることで得ることができる。この値が，マスランドごとに異質であるということがわかる。

広告投下量が売上に与える影響であり，マスメ

また，モデル 1 と比較しても大きな改善が見ら

ディアがソーシャルメディアを刺激することでれることから，売上にはマスメディアだけでなもたらされる影響も考慮した効果となる。

くソーシャルメディアも影響を与えているとい

総合効果としては，

うことがわかる。
4 . 分析
4 . 1 . 比較モデル
まずは提案したモデルの相対的な適合度の良表 2：モデル比較結果
マスメディア ソーシャルメディア

さを検討するために，いくつかの比較モデルを並行して推定し，結果を比較する。まず，モデル 0 として，マスメディアの効果およびソー
シャルメディアの効果がブランドごとに同質であるという仮定をおいたモデルを推定する。次

同質

異質

同質

異質 対数周辺尤度

モデル 0- 26913 . 11

モデル 1

- 26549 . 24

モデル 2- 26418 . 23

モデル （
3 提案）

- 26070 . 90に，モデル 1 では，ブランドごとのメディア効
果の異質性は仮定するが，マスメディアの効果のみを考慮している。モデル 2 では，モデル 1

4 . 2 . 推定結果と同様にブランドごとのメディア効果の異質性

モデル比較によって，マスメディアとソーを仮定するが，ソーシャルメディアの効果のみ

シャルメディアの両方の影響についてブランドを考慮している。最後にモデル 3 として，前節異質性を仮定したモデルが最も適合がよいといまでで定義した，マスメディアとソーシャルメ

う結果が得られたので，このモデルに階層を仮

ディアの両方の効果を仮定しさらにブランド異定したモデルを推定する。得られた結果を表 3

March 2019

ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定－9－右側に示している。表 3 左側は，参考としてモかったブランドが 6 個であった。残りの 8 個

デル 0 の推定結果を掲出している。イタレーについては正負の偏りはないといえる。また，ション回数は 6000 回で，そのうち前半 3000 回

ソーシャルメディアの効果について，同様に平を稼働検査期間として棄て，後半 3000 回をサ均が正で 10 %HPDI が 0 を含まなかったブラン

ンプルとして取得している。まず，表 3 の左側

ド は 16 個 あ り， 平 均 が 負 で 10 %HPDI が 0 をを見ると，異質性を仮定しないモデルでは，マ含まなかったブランドは 3 個であった。減衰率

スメディアの効果，ソーシャルメディアの効果については，ロジスティック関数によって変換ともに正の影響があることが見られる。異質性

するとマスメディア減衰率は 0 . 941 ，ソーシャを仮定したモデルにおいては，マスメディア効ルメディア減衰率は 0 . 906 であった。１カ月前

果，ソーシャルメディアともに事後平均値の平（4 週間前）の影響はおおよそ 0 . 786 ，0 . 674 で均は正であるが，事後平均値の標準偏差を見るある。ここから計算すると 26 週間前の影響はとばらつきがあることが確認できる。また，コマスメディアで 0 . 208 ，ソーシャルメディアでントロール変数として組み込んだ気温と価格水

0 . 077 であり，26 週間前の接触であってもある

準については，モデル 0 では偏りは見られな

程度は影響が残存しているようだ。

かったが，提案モデルにおいては，気温は売上

以降では，提案モデルの結果を考察していに正の影響を及ぼし，価格水準は売上に負の影く。まず，表 3 で全体の平均値のみを提示して響を及ぼしていることが確認された。ビール系

いたブランドごとのメディア効果について詳し

飲料であるため，気温との関係については想定

く検討していく。図 2 は，横軸にマスメディア

された通りの結果が得られたといえる。

の効果，縦軸にソーシャルメディアの効果の事

表 3 には掲出していないが，マスメディアの後平均値をとったものである。数字は表 1 で示効果について，最高事後密度区間（HPDI）かされているブランド id と対応している。ここ

ら事後分布のばらつきを考察したところ，平からわかるように，すべてのブランドにおいて均が正で 10 %HPDI が 0 を含まなかったブラン

マスメディアの効果，ソーシャルメディアの効

ドは 7 個，平均が負で 10 %HPDI が 0 を含まな果の両方が負だったものはなかった。ただし，

表 3：パラメータの推定結果
モデル０（参考）

目的変数：y平均SD

提案（階層）
2.5%

97 . 5 %

平均

SD

2.5%

ブランド切片2 . 890

0 . 977（注）

6 . 747

1 . 841（注）セグメント切片- 0 . 905

1 . 191（注）- 0 . 776

1 . 141（注）

マスメディア0 . 0340 . 005

0 . 0250 . 043 ***0 . 051

0 . 162（注）ソーシャルメディア

0 . 0280 . 0020 . 0250 . 031 ***0 . 0280 . 056（注）

97 . 5 %気温

0 . 0160 . 015- 0 . 015

0 . 0470 . 0520 . 0170 . 0200 . 085 **価格- 0 . 724

0 . 502- 1 . 725

0 . 217- 2 . 521

0 . 718- 3 . 874

- 0 . 989 ***マスメディア :3 . 104

0 . 063

2 . 985

3 . 223 ***2 . 778

0 . 150

2 . 538

2 . 538 ***ソーシャルメディア:3 . 3140 . 088

3 . 133

3 . 478 ***2 . 268

0 . 070

2 . 137

2 . 137 ***減衰率注 1）†：10 %，*：5 %，**：1 %，***：0 . 1 %（HPDI 基準）
注 2）切片項および提案モデルのマスメディア効果，ソーシャルメディア効果については，セグメントごと，あるいはブランドごとにパラメータが推定されている。表中では，ブランド，セグメントごとに得られた事後平均値について，その平均および標準偏差を掲出している。

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図 2：ブランドごとのマスメディア効果，ソーシャルメディア効果

マスメディア，ソーシャルメディアともにどちを目的とするわけではなく，長期的なブランド

らかで負の値が得られたブランドはあり，これ価値の構築や，知名度の獲得が目的となっていらのブランドはメディアの影響について再度戦るものも多いため，とくに定番ブランドについ略の見直しが必要であるといえる。ただし，とては分析期間中のみで成果を判断することは難くにテレビ広告をはじめとしたマスメディアのしいケースもある。次にソーシャルメディアに広告出稿については，短期的な売上の増加のみ

ついては，ブランド 8 , 11 , 13 , 17 が負であると

表 4：パラメータ

の推定結果
切片

セグメント

平均

出稿量
SD

2.5%

97 . 5 %

平均

SD

2.5%

97 . 5 %20 代

男性- 0 . 020

0 . 002- 0 . 024

- 0 . 016 ***0 . 4960 . 003

0 . 491

0 . 501 ***

30 代

男性

- 0 . 017

0 . 002- 0 . 020

- 0 . 013 ***0 . 6540 . 002

0 . 650

0 . 659 ***

40 代

男性

- 0 . 019

0 . 002- 0 . 023

- 0 . 016 ***0 . 7250 . 002

0 . 7210 . 729 ***

50 代

男性

- 0 . 014

0 . 001- 0 . 017

- 0 . 011 ***0 . 7100 . 002

0 . 706

0 . 713 ***

60 代

男性

- 0 . 015

0 . 001- 0 . 018

- 0 . 012 ***0 . 7960 . 002

0 . 792

0 . 800 ***

20 代

女性

- 0 . 019

0 . 002- 0 . 024

- 0 . 015 ***0 . 6690 . 003

0 . 664

0 . 674 ***

30 代

女性

- 0 . 013

0 . 002- 0 . 016

- 0 . 010 ***0 . 7310 . 002

0 . 727

0 . 735 ***

40 代

女性

- 0 . 010

0 . 001- 0 . 013

- 0 . 007 ***0 . 801

0 . 002

0 . 798

0 . 805 ***

50 代

女性

- 0 . 007

0 . 001- 0 . 009

- 0 . 004 ***0 . 882

0 . 002

0 . 879

0 . 885 ***

60 代

女性

- 0 . 011

0 . 001- 0 . 013

- 0 . 008 ***0 . 8890 . 002

0 . 886

0 . 892 ***注）†：10 %，*：5 %，**：1 %，***：0 . 1 %（HPDI 基準）

March 2019

ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定－ 11 －

いう結果が得られており，特に 8 , 11 , 17 についる。ここから，ブランドごとに広告とソーシャては分布をみても負に偏っている。

ルメディア発信量との関係に差異があることが

表 4 はマス広告出稿量とメディア接触量の関示唆される。ただし，事後平均値を見ると，す係について推定した結果である。すべてのセグ

べてのブランドについて正の値が得られておメントについてマス広告出稿量は接触量に関しり，少なくともマス広告の出稿によってソーて正の影響があることが確認できる。しかしな

シャルメディア発信量に負の影響を与えるケーがら，係数の値を見ると，60 代女性や 50 代女性

スはないといえる。ただし，マスメディアは必が 0 . 9 に近い値を示しているのに対して，20 代

ずしもソーシャルメディアを刺激することがで

男性は 0 . 5 を下回っている。これは，マスメディ

きるわけではなく，またソーシャルメディアのアの投下量に対して 20 代男性と 50 代以上の女発信量が増えたからといって，それが必ずしも性の接触率が異なるためで，男女ともに年齢と企業にとって望ましい情報であるとは限らない

ともに接触率が高くなっていることがわかる。

という点も注意が必要である。

表 5 は，マス広告出稿量とソーシャルメディ

表 6 はブランドごとに異質であるパラメータ

ア発信量との関係について推定した結果であの階層構造に仮定しているパラメータ のる。ブランドごとにパラメータが得られてい推定結果である。事後平均値を掲出している。

表 5：パラメータ

の推定結果
切片

出稿量

平均

SD

2.5%

97 . 5 %

平均

SD

2.5%

97 . 5 %ブランド 1

2 . 8090 . 076

2 . 657

2 . 960 ***1 . 183

ブランド 24 . 7250 . 052

4 . 625

4 . 829 ***0 . 023

0 . 214

0 . 775

1 . 606 ***0 . 049- 0 . 075

0 . 122

ブランド 33 . 758

0 . 090

3 . 578

3 . 935 ***0 . 290

ブランド 4

5 . 0180 . 072

4 . 8735 . 165 ***0 . 106

0 . 068

0 . 156

0 . 426 ***0 . 065- 0 . 020

0 . 235

ブランド 54 . 2390 . 115

4 . 008

4 . 456 ***0 . 1460 . 081- 0 . 012

0 . 305 †ブランド 62 . 751

0 . 129

2 . 497

3 . 006 ***0 . 164

0 . 176- 0 . 194

0 . 498

ブランド 72 . 664

0 . 138

ブランド 81 . 3270 . 057

2 . 392

2 . 936 ***1 . 794

0 . 284

1 . 252

2 . 345 ***1 . 211

1 . 437 ***0 . 659

0 . 136

0 . 395

0 . 933 ***ブランド 95 . 282

0 . 031

5 . 2205 . 343 ***0 . 0770 . 042- 0 . 004

0 . 161 †ブランド 101 . 289

0 . 113

1 . 066

1 . 520 ***0 . 1390 . 176- 0 . 207

0 . 482

ブランド 11

0 . 5420 . 063

0 . 4210 . 665 ***0 . 047

0 . 123- 0 . 202

0 . 287

ブランド 121 . 953

0 . 138

1 . 683

2 . 221 ***1 . 189

0 . 302

0 . 598

1 . 775 ***ブランド 133 . 683

0 . 087

3 . 5173 . 856 ***0 . 098

0 . 077- 0 . 058

0 . 248

ブランド 144 . 1190 . 053

4 . 0114 . 223 ***0 . 4130 . 062

0 . 290

0 . 535 ***ブランド 153 . 386

0 . 127

3 . 138

3 . 643 ***0 . 007

0 . 141- 0 . 276

0 . 281

ブランド 16

0 . 184

0 . 038

0 . 109

0 . 259 ***0 . 1080 . 062- 0 . 010

0 . 232 †ブランド 171 . 157

0 . 058

1 . 046

1 . 272 ***0 . 664

0 . 159

0 . 361

0 . 991 ***ブランド 183 . 347

0 . 144

3 . 062

3 . 637 ***0 . 307

0 . 215- 0 . 113

0 . 718

ブランド 19

1 . 4900 . 056

1 . 3811 . 600 ***0 . 677

0 . 305

0 . 074

1 . 282 *ブランド 20

0 . 3390 . 041

0 . 259

0 . 420 ***0 . 183

0 . 098- 0 . 011

0 . 376 †ブランド 21

1 . 5760 . 095

1 . 389

1 . 767 ***0 . 562

0 . 159

0 . 248

0 . 880 ***注）†：10 %，*：5 %，**：1 %，***：0 . 1 %（HPDI 基準）

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表 6：パラメータΔの推定結果
切片

マスメディアソーシャルメディア

切片

7 . 035 ***0 . 006- 0 . 004

3 . 413 ***B- 1 . 015

- 0 . 015

0 . 023

0 . 260- 0 . 058

C

- 1 . 514

0 . 0320 . 030- 2 . 320†

- 0 . 039

D

- 0 . 348

0 . 091- 0 . 011

- 1 . 114

- 0 . 267

プレミアムビール

0 . 3180 . 0500 . 0420 . 601- 0 . 039

新ジャンル

0 . 631- 0 . 012

0 . 0210 . 670- 0 . 204

発泡酒

0 . 813- 0 . 059

0 . 057- 0 . 417

0 . 122

事後平均
切片

出稿量
0 . 576

メーカー（A= 0）

サブカテゴリー（ビール = 0）

注）†：10 %，*：5 %，**：1 %，***：0 . 1 %（HPDI 基準）

説明変数としてはメーカーとサブカテゴリーを本研究では，MCMC 法によって推定を行って組み込んでいるが，結果としては強く傾向の出いるため，別の方法を検討する。MCMC 法にでよって得られたサンプルを利用する方法としあるため，サンプル数が不足していることが一ては，Yuan and MacKinnon（2009）によってサ因として考えられる。より多くのブランドを対ンプルから直接計算する方法が提案されてお象とすれば何らかの傾向が出る可能性もある。

り，本研究でもこの方法を用いる。事後分布のた関係は見られなかった。ブランド数

サンプルについて，サンプルごとに上記の積を
4 . 3 . 間接効果の検討

計算し，その分布を考察する方法をとる。付録

本節では，マス広告出稿量が売上に与える影に提示しているが，得られた推定値（事後平均

響を考察していく。本研究では，マス広告出稿値），標準誤差（事後標準偏差）は Sobel の方

量はマスメディアの接触量とソーシャルメディ

法，Bootstrap 法と比較してもほとんど差異はアの接触量を通じて売上に作用すると仮定してないことがわかる。

いるため，両方の効果を合わせて検討する必要

以下のように，間接効果と総合効果を計算すがる。モデル定義の節で議論したように，マるために，得られたサンプルごとに効果を計算

スメディアを通じてもたらされる影響はし，ここで得られたマスメディア効果，ソーから得られ，ソーシャルメディアを通じてもシャルメディア効果，総合効果のサンプルからから得ることができ

事後平均，事後標準偏差 HPDI などを計算する

たらされる影響はは MCMCる。こうした間接効果については，Baron and

ことができる。以下の式におけるKenny（1986）をはじめとして包括的に効果のシミュレーションの 回目のサンプルであると検証方法を議論した研究があり，最も簡易なもいうことを示している。

のでは Sobel（1982）による検討方法，近年では Bootstrap 法によって検討する方法（Preacherand Hayes, 2004 ; Zhao, Lynch, and Chen, 2010 ）がよくみられている。しかしながら，これらの方法は最尤法によって推定する構造方程式から得られた値を前提としたものである。そこで，（13）

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ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定－ 13 －

すべての分析対象のブランドについて間接効

ルメディア効果，総合効果を示したものであ果や総合効果を算出することは可能であるが，る。セグメントごとに差異があるが，全体的に

ここでは２つのブランドを選んで考察する。まマス効果が正で高く，ソーシャルメディア効果

ずブランド 1 については，図 3 にマスメディアが負になっていることがわかる。また，マスメ

効果，ソーシャルメディア効果，総合効果をまディア効果は年代が上がると高くなり，男性よ

とめている。ブランド 1 はマスメディア効果がりも女性の方が高い傾向がある。ソーシャルメ

正ではあるがあまり強くなく，ソーシャルメディ

ディア効果は年代が上がるほど負の程度が減っアを通じた正の効果が見られる。年代が上がていく。その結果，年齢の高いセグメントではるとマスメディアの影響が大きくなるためにママスメディアの効果が強いために総合効果も強スメディア効果が上がっていき，ソーシャルメ

く正となっているが，年齢の低いセグメントでディア効果は逆に年代が下がるほど影響が大きはソーシャルメディアからの負の影響が相対的くなっていくのがわかる。これらの 2 つの総合に強くなるために，総合効果を見ると広告の効効果を見てみると，年代が低いほど正の効果が果がほとんど見られないという結果が得られ強くなっていく傾向が見られる。このブランド

た。ブランド 8 については，表 4 を確認するとについては，マスメディア効果だけを見ている

マス広告出稿量とソーシャルメディア発信量とと広告の効果を低く見積もってしまうといえる。

の関係も強い。企業が発信する訴求がソーシャ

次にブランド 8 についてである。前節の図 2

ルメディアにおいて適切に受け入れられず，結にあるように，ブランド 8 はマスメディアの影

果としてソーシャルメディアの接触率が高い若響は正であるが，ソーシャルメディアの影響はい世代に対する広告効果が低減していると考え負である。これについて計算する。図 4 はブラられる。

ンド 8 のセグメントごとのマス効果，ソーシャ

注）†：10 %，*：5 %，**：1 %，***：0 . 1 %（HPDI 基準）
図 3：ブランド 1 の広告効果

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注）†：10 %，*：5 %，**：1 %，***：0 . 1 %（HPDI 基準）
図 4：ブランド 8 の広告効果

5 . ディスカッション：マス広告の現在と未来

は日次のテレビ広告出稿と成果の関係を検討す

5 . 1 . 今日におけるマス広告の役割とはる取り組みも進んでいる3。しかしながら，上述

広告の出費に対する効果については，これまのように，テレビ広告は長期継続的な効果が期でも様々な議論が展開されている（e.g., Joshi

待され，ブランド・エクイティの向上などを目and Hanssens 2010）。 と く に 近 年 は イ ン タ ー

標として出稿されることも多い。短期のデータ

ネット広告のように成果の追跡が可能で，クとの関係性の分析だけでは，マス広告の「長リック率やコンバージョン率で広告の財務的い」効果を検討することができない。多種多様効果を議論することができるようになっていなメディアが勃興する今日において，改めてマる。一方で，マス広告をはじめとする従来の広ス広告の役割を検討することで，新たなメディ

告ではこうした成果の追跡が難しく，広告の出

アプランニングの方向性が見えるだろう。

稿量に対する効果量についても不明確な部分が冒頭で述べたように，テレビ広告をはじめと多い。とくにマス広告については，シナジー効したマス広告市場は縮小傾向にあり，一方で果やスピルオーバー効果などの副次的な影響，

インターネット広告市場が拡大している。ま長期的な出稿による累積効果などがあり（e.g.,

た，マス広告そのものが不要であるとする議論

Lodish et al. 1995），単純な短期間の関係を検討もみられる。本研究では間接的な効果をとくにするだけでは費用対効果の正確な測定にはなら検討することで，改めて今日におけるマス広告

ない。

の役割について再考する機会を与えることがで

現在，日本においてもマス広告の定量的な効果測定を行うためのデータ環境を整えている事例も見られるようになっている。最新のデータ収集環境を整備することでリアルタイムあるい3

日経クロストレンド 2018 年 11 月 27 日「【特報】インテー
ジとドコモが開発 テレビ個人視聴データ販売へ」https://trend.nikkeibp.co.jp/atcl/contents/ 18 / 00084 / 00003 /?i_
cid=nbpnxr_mypage

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ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定－ 15 －

きたといえる。本研究の分析結果より，マス広はどれだけ接触した広告に能動的に注目したか

告はインターネット上の CGM 発信数にも大きのみが議論されているにとどまっているが，ブな影響を与えることが改めて確認され，また，ランドに対して積極的な態度を形成し，自ら発CGM が売上に与える影響も小さくないことが信を行うという側面も評価の対象として考えるわかった。後者の関係のみを見てマス広告を停ことも重要であろう。

止することは，CGM の総量を減少させてしま

ただし，ソーシャルメディアから売上への影い，想定したような効果を得られない可能性が響については，必ずしも正の効果があるわけであることを示唆している。

はないので，推奨を発信しているのか，あるいはポジティブでない感情を発信しているのかは

5 . 2 . 今日のマス広告の効果測定に必要な観点とは視聴率の評価について，近年は，単純な「見注意深く検証することが必要であり，これも重要なコミュニケーション戦略の 1 つとなっているといえる。

た」
・「見ていない」だけでなく，「視聴質」の獲得を目指す動きもみられるようになってい6 . 結論4

る 。広告クリエイティブの質についての検討
は，古くは Parsons and Schultz（1976）によって

本研究では，マス広告の出稿量について，こ検討されており，Hanssens, Parsons and Schultz

れまで主に検討されてきたマスメディアの接触（2001）にも取り上げられており，また，Tellis

による広告効果だけでなく，ソーシャルメディ

（2004）にもおいても広告の情緒的側面が議論

アの発信を刺激することの効果も考慮し，ソーされている。近年は視聴者に注目させる質の検

シャルメディアの接触を通じた間接的な広告効

討がより大きな課題となっているといえる。総果も検討することができるモデルを開発し，マ

務省（2017）においても，スマートフォンをはスメディアの広告効果について新しい観点からじめとするメディアの並行利用（ながら見）が検討を行った。本研究の貢献としては，以下取り上げられており，現在の多メディア環境をの 3 点があげられる。第 1 は，モデル比較の結反映した広告との接触は新しい時代に入ってい果から，マスメディア，ソーシャルメディアはるといえる。

どちらも売上に影響を与える要因であることが本研究では，マス広告の出稿量に対して，マ

明らかになった。マスメディアのみのモデル，

ス広告のセグメント別接触率やブランド別のソーシャルメディアのみのモデルは適合度が低ソーシャルメディア発信量に与える影響を検討

く，マス広告以外の要因を考慮することが必要している。得られた結果からは，マス広告出稿であるといえる。第２は，マス広告の出稿量か量からソーシャルメディア発信量についてはブらソーシャルメディアの発信量への影響についランドごとに大きな差があり，マス広告を使って，多くのブランドに対しては正の影響を与えた CGM の誘発に成功しているブランドとそうることがわかったことである。すべてのブラン

ではないブランドが存在することも明らかに

ドについて，マス広告の出稿量とソーシャルメ

なった。これは視聴「質」を評価する一側面でディアの発信量について強い関係が得られたわあろう。現在のところ，視聴「質」というもの

けではないが，優れたコミュニケーションを企

4

日経クロストレンド 2018 年 11 月 26 日「「テレビCMをやめてはどうか」 逆風下，効果分析の大変革へ」https://trend.nikkeibp.co.jp/atcl/contents/18 / 00084 / 00001/?P= 3

画することでマス広告がソーシャルメディアを活性化させる十分な可能性を持つといえる。第３は，マス広告の出稿量を起点として，マスメ大－ 16 －

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ディア経由の影響だけでなくソーシャルメディ

り長期の期間を分析対象として含めることで，ア経由の影響を考慮する，より正確な影響の評

広告出稿計画についてもより長期の計画につい価ができるモデルを提示したことである。ソーての示唆を与えることができるだろう。第 2 はシャルメディアからの影響も検討できるモデル

シナジー効果の検討である。本研究ではマスメ

からは，マス広告の効果がソーシャルメディア

ディアとソーシャルメディアの影響の両方をによって低減している事例や，マス広告経由の考慮しているが，両方のシナジー効果につい効果は強くないがソーシャルメディア経由の効ては検討していない。しかしながら，たとえ果を考慮すると十分な影響が見られる事例など

ば Kumar et al.（2016）においてはオンラインとから，ソーシャルメディア経由のマス広告の影

オフラインのシナジー効果について検討してお響が無視できない程度存在することが示唆されり，この効果を組み込むことでより精緻な広告た。本研究で提示したモデルと分析のフレーム効果の検討ができるだろう。第 3 は分析対象製

ワークについては，広くコミュニケーション戦

品の拡大である。本研究ではビールおよびビー略の策定と効果測定のために用いることができ

ル系飲料を分析対象としているが，他の製品カるだろう。

テゴリーを対象とした研究も望まれる。製品カ

今後の課題について３点挙げたい。第 1 は分テゴリーによってはマスメディアの効果が大き析期間の拡大である。本研究では半年間の累積

いものやソーシャルメディアの影響が大きいも効果を検討しているが，Lodish et al.（1995）でのなどの差異が現れる可能性があるが，この時はより長期間の分析を行っており，とくに定番もソーシャルメディアの発信量をどの程度マス

ブランドについては，本研究の分析期間では適メディアの発信量が刺激することができるのか

切に効果測定ができていない可能性もある。よを検討することで，マス広告出稿量について示

表 7：直接効果，間接効果の推定結果
OLS
Est.

SEM
SE

Est.

MCMC
SE

Mean

MedianSD

目的変数 : Y
切片

1 . 2400 . 099

1 . 2400 . 099

1 . 2421 . 2420 . 099

X

1 . 784

0 . 074

1 . 784

0 . 074

1 . 783

1 . 785

0 . 076

Z- 3 . 089

0 . 034- 3 . 089

0 . 034- 3 . 089

- 3 . 088

0 . 035

目的変数 : Z
切片

1 . 9770 . 068

1 . 9770 . 066

1 . 976

1 . 975

0 . 067

X- 1 . 987

0 . 030- 1 . 987

0 . 031- 1 . 986

- 1 . 986

0 . 030

間接効果

6 . 136

0 . 115

総合効果

7 . 9200 . 098

間接効果

6 . 136

0 . 118

総合効果

7 . 9200 . 099

Delta Method

Bootstrap（Itr = 1000）

MCMC（Itr = 2000）
間接効果

6 . 135

6 . 133

0 . 116

総合効果

7 . 918

7 . 9200 . 097

March 2019

ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定

唆を得ることができるだろう。

－ 17 －

social psychological research: Conceptual,strategic, and statistical considerations. Journal

付録：間接効果の検討

of Personality and Social Psychology. 51 ,
1173 – 1182 .

間接効果（indirect effect）の検討については，Berger, J.（2014）. Word of mouth and interpersonal

以下では人工データを発生させて値を比較す

communication: A review and directions

る。まず，以下の関係を仮定する。

for future research. Journal of Consumer
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（14）Danaher, P. J.（ 2008）. Advertising Models, in:
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，Dekimpe, M. G., & Hanssens, D. M.（ 1995）. Theと し て い る。 こ こ か ら 乱 数

persistence of marketing effects on sales.

ここで，パラメータは，を用いてサンプルを発生させ，結果を検討す

Marketing science, 14（1）, 1 - 21 .

る。サンプル数は 500 とする。得られた結果

電通（2018）．
『日本の広告費』http://www.dentsu.

を 表 6 に 示 し て い る。SEM は R の パ ッ ケ ーco.jp/knowledge/ad_cost/（2018 年 11 月 22 日

ジ Lavaan を 用 い た 推 定 結 果 で あ り， 間 接 効

アクセス）

果，総合効果については，Delta method による

Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B.（2008）. The

ものと Bootstrap 法によるものを 2 つ示していdynamics of online word-of-mouth and product

る（Rosseel, 2012）。また，MCMC については

sales: An empirical investigation of the movie

Yuan and MacKinnon（2009）の方法を用いていindustry. Journal of retailing, 84（ 2）, 233 -る。これを見るとわかるように，間接効果およ242 .

び総合効果についてはいずれの方法も大きな差

Dube, J.（2004）. Multiple discreteness and product異はない。MCMC 法については，Bootstrap 法

differentiation: demand for carbonated softとほぼ同じ結果が得られている。MCMC 法で

drinks, Marketing Science, 23 , 66 - 81 .

は事後分布の考察のためにパラメータのサンプ

Dube J., Hitsch, G., & Manchanda, P.（ 2005）. An

ルをすべて取得しているため，シミュレーショ

empirical model of advertising dynamics,

ンを再度行う必要はなく，簡易な方法であるとQuantitative Marketing and Economics, 3 ,いえる。

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大－ 20 －

阪

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済

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Vol. 68 Nos. 3・4

Measuring the total effect of advertising on sales :The mediating effect of social media
Sotaro Katsumata, Akihiro Nishimoto and Eiji Motohashi
This study examines the complex effect of mass-media and social-media advertising in the modern
multimedia environment. Since social-media transmissions are inspired by mass-media advertising,firms have to consider the indirect effect mediated by social media when they examine the advertising
impact. Therefore, this study proposes a model of the direct and indirect effect of advertising tounderstand the complex impact of the mass media. Our model incorporates the impact of the mass
media on social media for each market segment. The main contributions of our study are as follows: (1)both the mass media and social media substantially affect sales volume, (2) social-media transmissions
are encouraged by the mass media for many brands, and (3) firms can obtain the direct and indirect
impacts of mass-media advertising using our model.
JEL Classifications: M31, M37
Key words: Advertising, Social Media, Spillover, Indirect EffectVol. 68 Nos. 3・4

OSAKA ECONOMIC PAPERS

March 2019

On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I
Ken Urai † and Hiromi Murakami ‡Abstract
In this paper, we treat a universal sense of implementability for a generalized class of
mechanisms. The concept is a generalization of Sonnenschein (1974) axiomatic characterization.
Our implementability framework includes the second fundamental theorem of welfare economics
and is also opened to many kinds of social choice axiomatic characterization problems.
JEL classification: D50, D71, D82
Key words: Implementability, Message Mechanism, Axiomatic Characterization, Core Limit
Theorem, Second Welfare Theorem, Category Theory

1 Introduction
In this paper, we treat a universal sense of implementability for generalized class of mechanisms.
The concept is a generalization and integration of Sonnenschein (1974) axiomatic characterizationand the resent game theoretic mechanism arguments (see, e.g., Mas-Colell et al. 1995; Ch.23). Our
implementability framework includes the second fundamental theorem of welfare economics and isalso opened to many kinds of social choice axiomatic characterization problems.
We reconstruct Sonnenschein (1974) argument as a universal implementability problem forgeneralized mechanisms with messages incorporating economy-dependent message structures.1 The
concept of generalized mechanisms with messages is defined as the class of mechanisms that use
messages to restrict their strategy sets. To generalize Sonnenschein’s argument for economy-dependent
response functions is important since for the universal implementability argument, how we take thecategory of all message mechanisms together with the universal domain of all economies is essential.

†‡

1

Professor, Graduate School of Economics, Osaka University, E-mail: urai@econ.osaka-u.ac.jp
Assistant Professor, School of Business Administration, Kwansei Gakuin University, E-mail: murakami@math.econ.
osaka-u.ac.jp
In Sonnenschein (1974), Propositions 3, 4, 5, and 6 are related to the argument on the minimal dimension of theinformation space like Hurwicz (1960) and Mount and Reiter (1974). His Propositions 1 and 7 were presented
independently for arguments on the dictionary and the unique up to isomorphism properties, respectively, which we
generalize here as the universal implementability.

（21）

－ 22 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

2 The Mechanism and Implementability
with a list of agents (players) characteristics

We identify a gamestrategy sets
given by,,

, i.e.,,,

with their. The set of all characteristics of agents is. In the following, we consider many kinds of games and the number of agentswill befor such games uniquely, i.e.,treated as a variable. We take, however, a common outcome space

is taken largely enough to represent all agents’ consequences. A mechanism
is a collection of strategy sets and an outcome function. An economy

is a finite list of agents’ characteristics, i.e.,
possible to define agent’s strategy set
economies is denoted byuniquely from his characteristics. A social choice function. The set of all

is a function onto. Note thatis sufficient to define a game for each mechanism.

the list of agents’ characteristics
Let. We also assume that it is always

be an operation that derived from an equilibrium concept for games such thatdefines afor eachcertain equilibrium strategy profile,. Now fix the number of agents

gameand strategy sets

Mechanismis said to implement social choice function

theoretic equilibrium concept

if.

under a game, thatis, the outcome can be obtained as the game theoretic equilibrium for any specification of, wherecharacteristics

is the set of all-agent economies in-agents’. (Oursettings in this section are standard. See, e.g., Mas-Colell et al. 1995; Chapter 23, p. 866.)

Figure 1 : Implementability by Mechanism.

3 A Generalized Mechanism and Implementability
Now we generalize the above definitions on the mechanism and implementability. In theabove, a mechanism is defied with respect to a fixed number of agentsand their strategy sets,. In the following, we treat a mechanism defined on the universal domain. To

define a mechanism, we assume as before that for each agent’s characteristics, a strategy set

is uniquely determined. Moreover, we suppose that there is a common spaceof messages that isused to introduce a generalized game structure on those strategy sets. A generalized mechanism (withmessages)defines for eachset derived fromfor eacheach list of strategies
and, a list,, whereis an outcome function

an outcome

is a strategy
which gives for

so is not directly dependend on ,is a constraint structure for a generalizedMarch 2019

On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I

game such that for each message. Set, a strategy profile

is called a message space andor at least on eachmay depend on

with the list,

constructing

for each coordinate .

provides for eacha game structure. Here, we can also identify a parameterized game structure, which gives a game structure. An equilibrium concept

each

is required to be an element ofis called a constraint correspondence. Note that

Any specification of agents’ characteristics
for each－ 23 －, the set of equilibrium states for

for

for

is a correspondence on, is a subset ofdefines an equilibrium strategy profile,. For each,, such that for each

,

. So

provides a certain, for each

. The first projection

is called the set of equilibrium messages for. The implementability triangle in section 2 isequilibrium concept,of

now generalized as follows.

Figure 2 : Implementability by Generalized MechanismLetbe a social choice correspondence onto. (Note that here

is generally taken

is said to implement social choice

to be a correspondence.) Mechanism
correspondence.

under an equilibrium concept

for

if

. That is, the outcome can be obtained as the set of game.

theoretic equilibrium profiles for all equilibrium messages for each
4 The Message Mechanism and Universal ImplementabilityorGiven a specification of agents’ characteristics
always defines a parameterized game structure
equilibrium messages, a generalized mechanism. Also by specifying for eachand a game theoretic equilibrium concept, the set of, we obtain an equilibrium

system of a generalized mechanism with messages. In the following, we call such a generalizedmechanism

together with an equilibrium concept,, a message mechanism. The

implementability in the previous section can be restated that a social choice correspondence
implemented by a message mechanism. See the diagram in Figure 3.

is－ 24 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

Figure 3 : Implementability by Message Mechanism

In the above,is a function defined fromis a correspondence, so

note that

,

and

.

as

. Alsois taken as an element of set.

As we see in the above diagram, the implementability property of message mechanism
is completely described throughby a triple. In the following, we denote a message mechanism, a message space, an equilibrium message correspondence

economy and message dependent response function, instead ofand anas long as there is no fearof confusion.
It is possible that a social choice correspondence

can be implemented by several different

message mechanisms. Now we introduce the concept of universal implementability that indicates a
representative message mechansim for all message mechanisms implementing a certain social choicecorrespondence

together with some axioms. Consider that two message mechanisms

implement a social choice correspondence

andtogether with some axioms. See the next two

diagrams.

Figure 4 : Implementability of

by Message Mechanism.

Figure 5 : Implementability of

by Message Mechanism.

We say that message mechanism

has a dictionary property to message mechanism

ifMarch 2019

On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I

there exists a unique mappingontosuch that the following diagram commutes.

Figure 6 : The Dictionary property of

Mechanism－ 25 －.

is said to have the universal implementability if

has the dictionary

implementing social choice correspondence

property for all message mechanism
together with some axioms.
5 Examples
1. Let us consider thatis the class of all Arrow-Debreu economies withfor consumers andnumber of agents,

commodities. The

for producers, are taken as variables. Consider thatthe social choice correspondence

is the correspondence of Pareto optimal allocations for eachand the outcome space

is taken as a large space that can represent every consumption, whereallocation for finite economies. Also consider message spacenormalized space of prices ofcommodities andis adenotes the number of consumers in,

defines -prices together with a wealth distribution for eachso a message. Then, by identifying

with a solution concept that defines a unique utility maximization

behavior for each consumer and a unique profit maximization behavior for each producers for each
, andwith the Marshallian demand or supply function, we obtain an economic price-

wealth message mechanism.
The second welfare theorem is nothing but the statement that every Pareto-optimal social choicefunction can be implemented through such a (price-wealth) message mechanism.
By adding a condition that the utility and profit maximization points for each agent in eachare unique, (e.g., by assuming the strong convexity conditions for preferences and technologies of
economies in,) together with the following Axiom S (an economy-dependent extension of theaxiom in Sonnenschein 1974), we can also obtain the universal implementability of the price-wealthmessage mechanism.
Axiom S: For each finite list of agents and economies,
and each list of responses
includinglistsuch thatis an extension of, each message, there exists an economy

is an equilibrium message for.

for which the equilibrium－ 26 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

2. Our universal implementability framework is economy-dependent (with respect to messages) in
the sense that we treat the difference between the names of economies
precisely, in the definition of
and

sets

,

and

as essential. Morecan be distinguished since their agent index

are different even whenand. In Sonnenschein (1974),

an economy is completely identified with the finite list of agents’ characteristics (all domains of thefamily are treated as the same as long as they have the same cardinality).
Sonnenschein (1974) uses the Axiom S (non-economy dependent version) to show the universal
implementability of the price mechanism for the core compatible social choice correspondence. It
is also possible to weaken Axiom S to a condition based merely on utility levels (see Shiraishi etal. 2017). As the second welfare theorem, a core limit result is also possible to be identified witha universal implementability theorem (see Urai and Murakami 2016b, Urai and Murakami 2016a,
Murakami and Urai 2017a and Murakami and Urai 2017b).
3. Axiom S also provides a unified method to characterize the price and/or the price-money message
mechanisms through the concept of universal implementability. Our result, Urai and Murakami (2017),
treats the monotonicity and incentive compatibility to characterize the price-money mechanism.
From the purely mathematical viewpoint, Sonnenschein (1974) uses the concept of universal
element instead of the universal implementability or the universal mapping problem. It is also possible
to treat the relation between the universal element and universal mapping through the representablefunctor. For example, the universal mapping property can be related to the problem of representablefunctor as follows.
Let

be a category of mechanisms

as all objects of
of
is in

If

,

. Define subcategorythat satisfies the axioms necessary to a dictionary theorem. Thenand a family of morphisms

constitute a cone (Goldblatt 1979; p.58).

, the cone becomes a limit,(Kato 2006; p.22). Hence, price-money

mechanism is characterized as the unique mechanism that can represent all message mechanisms
having the dictionary property with several axioms. It is also possible to express the above arguments
in terms of the notion of a representable functor (Kato 2006; pp.21-24).
The representation problem will be treated in our succeeding paper.
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On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I－ 27 －

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（28）Vol. 68 Nos. 3・4

OSAKA ECONOMIC PAPERS

March 2019

On Attainable Set Compactness and Summation of Closed
Sets in Debreu 1959 General Equilibrium Arguments
without Using Asymptotic Cones
Hiromi Murakami† and Ken Urai ‡Abstract
In this paper we present a simple and general condition for closed convex sets to assure thecompactness of attainable set and closedness of their summation without using the asymptotic
cone in Debreu (1959).
JEL classification: C60, D50
Key words: Asymptotic Cone, Salient Cone, Central Solution

1 Introduction
In general equilibrium existence argument, Debreu (1959) uses the concept of asymptotic coneto show the boundedness of attainable set and closedness of total production and/or consumption
sets (see pp.41-42, p.53, pp.77-78). The arguments are important and repeatedly used in many partsof the proofs in chapters 5 (Existence) and 6 (Optimum). The mathematical prerequisites for thisconcept, however, is not straightforward in assuring such limit properties, and more direct and simple
conditions would be desirable.
In this paper, we present elementary and general conditions (based on hyperplanes and salientcones) for closed convex sets to assure the compactness of attainable set and closedness of theirsummation without using the asymptotic cone.
2 The Model
The model in this paper is exactly the same with Debreu (1959). For the sake of convenience, we
remark here several important concepts and notation.
The number†‡of commodities is a given positive integer. An action of an agent, producer orAssistant Professor, School of Business Administration, Kwansei Gakuin University, E-mail: murakami@math.econ.
osaka-u.ac.jp
Professor, Graduate School of Economics, Osaka University, E-mail: urai@econ.osaka-u.ac.jp

March 2019

On Attainable Set Compactness and Summation of Closed Sets in Debreu 1959 General Equilibrium Arguments without Using Asymptotic Cones

consumer, is a point ofstandard, the commodity space. The set

simplex andis denoted by

be the element－ 29 －. Denote by, wheretheis the-thcoordinate. The numberof producers is a given positive integer. Each producer is indicated byan index. Thea given non-empty subset of-th producer chooses a point, his production or his supply, his production set. Given a production, infor each producer,

is called the total production or the total supply; the set

is called

the total production set (Debreu p.39). The numberof consumers is a given positive integer.

Each consumer is indicated by an index. The -th consumer chooses a point, his

consumption or his demanda consumption

preordered by
of

is an

the point
denotesfor every ,, his consumption set. Givenis called the total consumption or the total

is called the total consumption set (Debreu p.52).

demand; the set
An economy, in a given non-empty subset offor each consumer,

is defined by: for each
; for each-tuple of points of, a non-empty subset, a non-empty subsetofof; a point

completelyof. Given a stateofis the net demand and the point,is called the excess demand. Set(Debreu p.75). A statefor every ,. A stateofis said to be attainable if. The set of attainable states ofis denoted by(Debreu p.76).
3 Theorems and Proofs
We use the following two conditions.
Condition 1: There exists

andsuch that

Condition 2: There exist a closed convex salient conesemi-positive element

Figure 1 : Condition 1such thatfor allwith vertex. (See Figure 1.),. (See Figure 2.)

Figure 2 : Condition 2

and a

－ 30 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

The closed half space determined by separating hyperplanewith vertex

in Condition 1,, isdenoted by. Note that a coneis called salient if it contains no vector

such

that

. Also consider the following two assumptions that are used in Debreu (1959) (see e.g.,theorems in p.41, p.77, p.93).
Assumption 1:.

Assumption 2:.

We have following two lemmas.
Lemma 1: Assumption 1 implies Condition 1.
Proof: Let us consider set
and

Since

, which is convex, closed and contains

by Assumption 1.

has no common element, there exists a hyperplanewith normal vector

strictly separating them (see Second Separation Theorem of Schaefer 1971, p.65). By
asconsidering the fact that we can take, sobe the value

be strictly positive. Letto.Lemma 2: Assumptions 1 and 2 imply Condition 2.
Proof: Letbe the closed convex hull of
includesBy Assumption 1,, then

and

. Set
, and

can be written as, we haveand. Indeed, if

,

and

and

that separates

Since

includesLetbe theis a subset of

,

and

and

,

and

. Sinceand, so we have
. However, this implies, there exists a hyperplanewith normal(see First Separation Theorem of Schaefer 1971, p.64).

can be taken as non-negative and.

-ball and consider set. The setand hence the closed convex hull
belong toofis also a subset ofgenerated by. Note that

implies that bothand. Henceis impossible since
all elements in,, a contradiction.
has an interior point inclosed convex cone with vertex
,

and

and

such that

vectorandsatisfies. Note that

. It follows thatand

. Sinceandare convex,

Since

and

,

, a contradiction.

. Hence we havethat there exist. Indeed, if there exists, whereMoreover, by Assumptions 1 and 2,
can be written as

is closed and convex.

. Let

be thesince for somebelong tois closed convex salient cone with vertex, whichincluding.

Note that the intersection of-ball andis a subset of,necessarily includes.

March 2019

On Attainable Set Compactness and Summation of Closed Sets in Debreu 1959 General Equilibrium Arguments without Using Asymptotic Cones

Then we take

as

and

follows from

and

.

includes－ 31 －. Note that

Lemma 3: Condition 2 implies Condition 1.
Proof: Use Theorem 3.6 of Nikaido (1968; p.35).
As we see in Nikaido (1968; Theorem 3.7 and its Corollaries 1-3, pp.36-39), the existence of sucha strictly positive vector is closely related to important results on linear inequalities like the central
solution in Tucker (1956).
The next theorem is a generalization of arguments (1) and (2) in Debreu (1959; p.77).
Theorem 1 (Attainable Set Compactness): Assume that everyfor, and every

is closed. Then the attainable set

is closed and has a lower boundis compact if for, Condition 1 issatisfied or in general, Condition 2 is satisfied (cf. Debreu p.77).
Proof: The closedness of attainable set

is immediately followed from the facts that the product ofclosed sets is closed and the intersection of two closed sets is closed (see Debreu p.77). Therefore, the. To this purpose, we will show that the set of all points

problem is the boundedness ofis bounded in

the property

has a lower bound forSince every,

such thatexistsis attainable, we havefrom Condition 2 (or when

,

with

, i.e.,

for all, replacewithis established.

). Since(for, we havefor each,,

generality that

. Sinceissuch that. Then, by takingbyis also a closed convex salient

includes all

Now we suppose that for some , there exists unbounded sequencesuch that. Moreover,. Hence we can assume without loss ofin Condition 2 is sufficiently large so thatside is bounded. Let us compare, we have, it is always possible to assume thatalways means that

. Note that forfor each, and denote the sum. That is,cone whose intersection with, we have nothing toandfrom Condition 2. Indeed, we haveifis boundedis also bounded and the

Next, we will show the boundedness of every attainable
prove since

from

with

). Hence the right side,withboundedness of. Therefore,,

is compact, allCondition 1). Since

is constant andwithfrom Condition 2 (or when(or when,from Condition

and the left side is bounded from below since1). We can write
for allis bounded from below. Then there
. If

and

with

.

satisfies

and(.
) withfor some, the two terms in the left side are not bounded and the rightandfor all . In the following, we prove the case－ 32 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

that

Vol. 68 Nos. 3・4

for infinitely many . (The proof of the case withmany

for infinitely

is exactly the same.) By taking a subsequence, we can suppose that sequence
for allwithout loss of generality. If we normalize

by dividing the both sides with, the first term of left side,
whose norm is equal toan element of salient cone

, converges to. Moreover, by further taking a subsequence,, converges to an element of

the second term of left side,. Sincethan or equal tois bounded and the sequenceis salient, and henceis equal to. This is a

is bounded for all .

The remaining problem to be shown is the boundedness of each

. Since all

are bounded

is not bounded for some , it is not bounded from above. Then there is a sequenve

from below, if,
bound of, the two terms of left side

, and it implies that the summation of non-zero two points ofcontradiction to the fact that cone

whose norm is lessis unbounded, the right side,, converges to . Therefore, from the closedness of
converge insatisfies, such that some coordinate, the equation-th coordinate ofof

tends to infinity. Since

implies that there exists a sequenceis a lower
such that thetends to infinity. However, this contradicts to the boundedness of

with

.
A condition for assuring the closedness of the summation of closed sets as in Debreu (1959) can
also be obtained through Condition 2. See the following two theorems. (Note that the next theorem
andcannot be identified with a generalization of Debreu p.41 (1). The restrictions
in Condition 2 must be removed. In the proof of Theorem 2, conditions
are not used.)

andTheorem 2: If every

is closed and convex, and if Condition 2 is satisfied, thenis closed (cf.

Debreu p.41 (1)).
Proof: As wee see in the third paragraph of the proof of Theorem 1, we can assume without loss offor each

generality thatsequence,

under Condition 2. Suppose that there exists a, converging to. If

is unbounded for some, as inthe same way with the fourth paragraph of the previous proof, there exists an unbounded sequence() with. Note that for, the two terms inandthe left side are not bounded and the right side is bounded. Let us compareall. In the following, we prove the case thatfor infinitely many

the case with

we can suppose that sequence
normalizeof left side,satisfies

for infinitely many

the sequence. (The proof ofis exactly the same.) By taking a subsequence,
for allwithout loss of generality. If weby dividing the both sides with, the first term

, converges to an element of salient cone

whose norm is equalto . Moreover, by further taking a subsequence, the second term of left side,
converges to an element offorwhose norm is less than or equal tois unbounded, the right side,. Since,is bounded and, converges to . Therefore, from

March 2019

On Attainable Set Compactness and Summation of Closed Sets in Debreu 1959 General Equilibrium Arguments without Using Asymptotic Cones

the closedness of, the two terms of left side converge inis equal tonon-zero two points ofhence we can assume thatIf

－ 33 －, and it implies that the summation of. This is a contradiction to the fact that cone

is salient, andis bounded for all .

is bounded for all , each sequencebelongs to a compact subset offor all . By

taking a subsequence repeatedly, it is a routine task to check that.

Theorem 3: If every, thenis closed (cf. Debreu p.53 (1)).

offor eachis closed and has a lower bound for

Proof: From the assumption, there exists an upper boundsuch that

we takewith ,,

closedness offor eachand, respectively in Theorem 2. Since, and hence. Then. Replace ,,is a salient cone, Theorem 2 shows theis also closed.

References
Debreu, G. (1959): Theory of Value. Yale University Press, New Haven, CT.
Nikaido, H. (1968): Convex Structures and Economic Theory. Academic Press, New York.
Schaefer, H. H. (1971): Topological Vector Spaces. Springer-Verlag, New York/Berlin.
Tucker, A. W. (1956): “Dual Systems of Homogeneous Linear Relations,” in Linear Inequalities andRelated Systems, (Khun, H. and A.W.Tucker, ed). pp. 3-18, Princeton University Press.

（34）Vol. 68 Nos. 3・4

OSAKA ECONOMIC PAPERS

March 2019

Review of Language Studies in International Business:
Suggestions and Future Directions for Japan
Ting Liu †Abstract
In this systematic and narrative review of the literature regarding language studies in international
business, I outline the research on this topic in order to open up the debate regarding the mostimportant contribution to the language of international business in Japan. Based on the pertinent
literature, I based this study on chronological and categorical turns and divided the considerationof language studies in international business into three stages: infancy, toddler, and preschool.
I also place special focus the functions of bridge individuals. I then offer suggestions for future
research regarding language issues related to international business in Japan and discuss thisstudy’s managerial implications for Japanese corporations.
JEL Classification: M10, M14, M16
Keywords: language studies, infancy stage, toddler stage, preschool stage, bridge individuals

It has become trite to say that globalization is changing the business world in various ways and thatthe research on international business (IB) has become more interdisciplinary. Although language isconsidered to be a key element in IB activities (Brannen, Piekkari, & Tietze, 2014), IB researchers
have neglected language studies for several decades (Feely & Harzing, 2002, 2003; Marschan, Welch,& Welch, 1997). Scholars have even portrayed language as the forgotten factor of IB (Marschan et al.,1997).
SanAntonio (1987) initiated the discussion of language in the IB research, with a focus on Westerncountries. However, in Japan, the study of language in IB is still in its seminal stage. Indeed, language
studies have generally been ignored in the field of IB (Harzing & Feely, 2008). This is in part a resultof deterrence that has prevented interdisciplinary studies, as well as the influence of Hofstede’s (1984,
1997, 2001) studies of cultural distance (Kogut & Singh, 1988). The most important factor, however,is the absence of any systematic analysis of language problems within this field. In addition, Japan
has distinctive reasons for avoiding such research, as it a homogeneous country with a high-context†

Graduate Student, Graduate School of Economics, Osaka University, 1-7 Machikaneyama, Toyonaka, Osaka 560-0043
Japan. Email: tliu@cbi.osaka-u.jp

March 2019

Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan－ 35 －

culture and as the average English proficiency level there is relatively low.
Scholars from Western countries have conducted the bulk of the cross-cultural reviews of language
studies within the IB research (e.g., Brannen et al., 2014; Leung, Bhagat, Buchan, Erez, & Gibson,
2005; Pudelko, Tenzer, & Harzing, 2014; Shenkar, 2004). I consulted these prior reviews to build thisstudy’s argument regarding the language of IB in Japan, but I supplemented this by also summarizing
studies on the future of IB in Japan.
Hence, this paper’s results help open up the debate regarding language studies within IB in
Japan. Importantly, I offer some suggestions for future research based on the past research andthe characteristics of Japanese corporations. My review of the aforementioned research uses thechronological and categorical turns and is based on three stages: infancy, toddler, and preschool.
In the Shadow of Culture
Many scholars have formulated measurements of culture. In one of the most influential assessments,
Hofstede (1984) developed four dimensions to measure cultural distance: individualism–collectivism,
power distance, uncertainty avoidance, and masculinity–femininity. Thus, scholars in cross-cultural
management research started to rely on Hofstede’s scales (Brannen & Salk, 2000). Meanwhile,
researchers have studied culture in terms of various aspects: sociology (Erickson, 1996), cognition(Phillips, 1994), organizations (Bloor & Dawson, 1994), professional subcultures (Bloor & Dawson,1994), ethnic perspectives (Cox, Lobel, & McLeod, 1991), and education (Halsey, Lauder, Brown, &Stuart Wells, 1997).
From a general view, language represents the core of a culture, although scholars have debated thisconcept (Vaara, Tienari, Piekkari, & Säntti, 2005). However, language exists as a shadow structure
behind a formal organizational chart (Marschan-Piekkari, Welch, & Welch, 1999b). As a consequence,researchers have considered language in terms of culture or communication. For instance, Schein(1984) discussed the effect of language on an organizational culture and found that, if members
cannot communicate with and understand each other, then it is impossible for them to form a group.
Language also relates to political, cultural, and legal institutions—which play a crucial role in IB
according to the interdisciplinary approach (Dunning, 1989). Within organizational culture, thedevelopment and use of language, customs, and other similar activities encourages the internalizationof shared values and strengthens individual acceptance of a group’s common beliefs and goals (Pratt& Beaulieu, 1992).
The Infancy Stage
Researchers first considered language to be an essential element of IB at the end of the 20th century.
In multinational corporations (MNCs), language can distort, facilitate, and initiate communication(Marschan-Piekkari et al., 1999b), so researchers have argued that it should be considered separatelyfrom culture as an independent research topic within IB. Language has been a forgotten factor(Marschan et al., 1997), and scholars did not show much concern for this subject during IB’s
infancy stage. In 2002, the discussion regarding language in IB opened up based on a sociolinguistic

－ 36 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

explanation what drives the language barrier (Feely & Harzing, 2002). Although this explanation drew
the attention of many scholars, language studies still were in their infancy at this point.
To dissect the language issue in depth—including the problems that language creates and thedefinition of the language barrier—the measurement of language must be explicit. The systematic
definition of the language barrier in IB is based on seven measures: language internationality,
language awareness, language capability, corporate language, language difference, language diversity,and language penetration (Feely & Harzing, 2002). Furthermore, Harzing and Feely (2008) revealed
that, in MNCs, the language barrier drives misunderstandings and reinforces group boundaries.
Since the initiation of the new language-based IB research agenda (Feely & Harzing, 2002),
scholars have made further efforts to divide the language barrier into three aspects: language diversity,
language penetration, and language sophistication (Feely & Harzing, 2003). Based on these argument
regarding the language barrier’s drivers, dimensions, and impact (Feely & Harzing, 2002, 2003),
researchers have debated the best ways to conduct research on language problems (Feely & Harzing,
2002, 2003). These discussions have related to the definition of the language barrier, potential
solutions for it, and ways to measure it; however, is no existing solution is a panacea (Feely &Harzing, 2003).
The Toddler StageOn the basis of the foundational definition of the language barrier, researchers have discussed
language use within and between organizations. In this paper, I present a review of the past researchon language use in MNCs, particularly between headquarters (HQs) and subsidiaries, including inspecific categories.
Language Within MNCs
Language has a great strategic impact on communication within large, scattered MNCs (MarschanPiekkari, Welch, & Welch, 1999a); this environment also helps to propagate language barriers, which
is why the studies of language in IB have been chiefly situated in MNCs. Some researchers havefeatured in-depth assessments of one or two MNCs (Barner-Rasmussen & Björkman, 2007; MarschanPiekkari et al., 1999b), but others have conducted large-scale overviews (Harzing & Pudelko, 2013).
Harzing and Pudelko (2013) presented the first extensive analysis of language competencies, policies,
and practices in MNCs by distinguishing four language clusters. However, as the IB research was in
the toddler stage, few researchers focused on language’s effects on specific aspects (e.g., knowledgetransfer, social capital, autonomy, communication, and expatriation) in IB (Harzing & Pudelko, 2013).
To reduce the negative influence of language diversity, many MNCs have chosen a common
corporate language for communication and documentation (e.g., Jeanjean, Stolowy, Erkens, &Yohn, 2014; Marschan-Piekkari et al., 1999a). Selecting English as a common corporate language
alleviates some horizontal communication problems (Charles & Marschan-Piekkari, 2002). However,the language barrier does not disappear even when a corporate language is standardized as English(Marschan-Piekkari et al., 1999b). In some situations, people seek language links and alliances toMarch 2019

Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan－ 37 －

overcome the language barrier (Marschan et al., 1997). Learning the corporate language can also
decrease language barriers between subsidiaries (Marschan et al., 1997).
Language Between Headquarters and Subsidiaries
Also during the toddler stage, researchers systematically investigated language use between
HQs and their subsidiaries (Harzing, Köster, & Magner, 2011). Some considered how the language
barrier affects the choice of functional languages that either facilitate or interfere with effective
communication flow in MNCs’ networks, which include global subsidiaries (Bordia & Bordia, 2014;
Marschan et al., 1997). Shared language also has an impact on knowledge inflows from subsidiaries(Reiche, Harzing, & Pudelko, 2015). Language influences the relationship between HQs andsubsidiaries; the language barrier clearly damages HQ–subsidiary interactions (Harzing & Pudelko,2014). Harzing and Feely (2008) examined how language affects the way that MNCs manage theirsubsidiary affairs. Harzing and Pudelko (2013, 2014) articulated the communication gap between
geographic locations (e.g., between home companies and subsidiary locations). Harzing et al. (2011)
demonstrated that the language barrier is a significant factor in reducing the efficiency and increasing
the expense of decision-making in a large-scale analysis of the HQ–subsidiary relationship. This was
based on interviews of employees at German and Japanese corporations’ HQs and subsidiaries; some
proposals for how to solve the problem include changing communication patterns, code-switching,language training, and establishing a common corporate language (Harzing et al., 2011). Researchers
have also conducted in-depth studies of language MNCs; one such studied established a link between
language impact and equity stake (Cuypers, Ertug, & Hennart, 2015). Language also influences
decisions regarding MNCs’ establishment modes, which can include greenfield and acquisition(Slangen, 2011). Furthermore, language scholars have also studied intersubsidiary relationships(Marschan-Piekkari et al., 1999b).
The Preschool Stage
Language affects not just attitudes but various areas of organizational behavior (Tenzer & Pudelko,2013). Researchers have argued that knowledge of a foreign language is a prime factor in theactivation of either competitive or cooperative behavior, as when exploring the prisoner’s dilemma
in a quasi-experiment (Akkermans, Harzing, & Van Witteloostuijn, 2010). Based on the foregoing
research, which was mostly on the organizational level, scholars have assessed the interplay oflanguage and other organizational factors. Many scholars have since shifted their attention to humancentered and psychology-based (rather than economics-based) research, as it is crucial to investigate
IB from the perspective of human behavior (Evans, Pucik, & Barsoux, 2002).
Language can be a barrier (Feely & Harzing, 2003) or a source of power (Hinds, Neeley, &Cramton, 2013; Marschan-Piekkari et al., 1999b; Śliwa & Johansson, 2014); it can also affect trust
formation (Tenzer, Pudelko, & Harzing, 2013), leadership (Zander et al., 2011), and employees’commitment and emotion (Tenzer & Pudelko, 2013; Yamao & Sekiguchi, 2015). In addition, cognitive
load influences language (Volk, Köhler, & Pudelko, 2014). An increasing number of scholars have－ 38 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

started to narrow their perspectives from the entire organization to the level of international teams.
Language diversity influences team building (Henderson, 2005). At the team level, global virtual
teams argue about how to build a knowledge-sharing culture (Zakaria, Amelinckx, & Wilemon, 2004).
Communication is an impetus for building a winning virtual team within a knowledge-sharing culture(Zakaria et al., 2004). From the perspective of linguistics, communication difficulties also impede
the performance of global teams (Chen, Geluykens, & Choi, 2006), and language diversity is one of
the major barriers to these teams’ communication (Schweiger, Atamer, & Calori, 2003). As language
diversity is broader than even cultural diversity, multinational teams in MNCs face language-related
challenges in the interactions between members (Zakaria et al., 2004).
Language is connected with thought processes and with social interaction—both of which may
influence global teams’ communication processes (Chen et al., 2006). In addition, language plays
a significant role at the individual level (Barner-Rasmussen, Ehrnrooth, Koveshnikov, & Mäkelä,2014). Individuals may adjust their thoughts and behaviors based on the language that they are using(Zander et al., 2011). For instance, based on an interdisciplinary theoretical model, Bordia and Bordia(2014) explicated a willingness to adopt a foreign language among employees from host companies’
subsidiaries. People who have strong linguistic identities have emotional connections to theirlanguages and are less likely than those with weak identities to participate in foreign-language training
programs or to adopt a functional language in the workplace by relinquishing their native language(Bordia & Bordia, 2014).
Language and PowerSanAntonio (1987), who was the first scholar to investigate language issues in IB, focused on
the significance of language as a source of power and advocated for Japanese employees of a U.S.
company’s Japanese subsidiary to attain English proficiency.
Language skills can empower or disempower subjects via communication, competence, andnetworks (Vaara et al., 2005). Language is used as an informal source of power, and it can have asignificant influence on power within MNCs (Marschan-Piekkari et al., 1999b). Vaara et al. (2005)
spotlighted the power implications of language policies that were created during a merger of two
MNCs and delved into how language policies were construed in the resulting MNC. A common
corporate language has three implications, based on the circuits of power framework (Clegg, 1989).
With the broadening of the research on power and language, scholars started to focus on theeffects of specific and extraordinary aspects, such as unearned status gain (Neeley & Dumas, 2015).
Insufficient grasp of a corporate language lowers an individual’s ability to access and obtain powerin the organization. Language-related dependence can also empower functional management and theadministrative process (Luo & Shenkar, 2006).
Language and Leadership
Language has also been linked with leadership. For instance, Zander (2005) demonstrated
language’s effects on leadership-related communication, and Zander et al. (2011) investigated whether

March 2019

Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan－ 39 －

cross-cultural language difficulties influence managers decisions on whether to adopt a common
corporate language.
Language and Trust
Zakaria et al. (2004) initiated the debate about trust and relationships in team building amonginternational teams. Language dependence is an element of both trust building and relationshipbuilding in international teams (Henderson, 2005; Henderson & Louhiala-Salminen, 2011; Tenzer etal., 2013; Zakaria et al., 2004). Language diversity can distort and damage relationships and can evenbring about distrust and insecurity (Feely & Harzing, 2003). Barner-Rasmussen and Björkman (2007)
formulated a relationship between language and trustworthiness based on a shared interunit vision
among Chinese and Finnish subsidiaries of an MNC. Tenzer et al. (2013) explained how language
barriers cognitively and emotionally influence trust formation, as well as how MNCs can reinforce
perceived trustworthiness.
Language and Commitment
Researchers have investigated the interplay between language and commitment among nonnative
English-speakers in Japanese corporations as a result of globalization (Yamao & Sekiguchi, 2015).
By focusing on self-perceived English-language proficiency and human resources practices, Yamao
and Sekiguchi (2015) explicated that both self-perceived English-language proficiency and humanresources practices affected workers’ effective and normative commitments—a strategically crucial
factor in Japanese corporations’ globalization (Yamao & Sekiguchi, 2015).
Language and Emotion Management
Language barriers can lead to misunderstandings and false perceptions of consent (Tenzer, 2012).
In MNCs, language-induced emotions can also corrode collaborative efforts, productivity, andperformance (Tenzer & Pudelko, 2013). Language is significant in the formation of shared mental
models, and the language barrier can act as an impediment in this process (Tenzer, 2012). Tenzer andPudelko (2013) were the first scholars to build an association between IB language and emotions, both
among leaders and within organizations more generally.
Language and Cognitive Approach
Phillips (1994) studied language using a new cognitive lens; cognitive linguistics has since formed a
new branch of linguistic research. In this stage, scholars started to focus on the intrapersonal cognitive
processes that influence employees’ performance rather than on the interpersonal effects of language
barriers (Volk et al., 2014). Cognitive distortion is a component of the communication cycle; such
distortion results from uncertainty, anxiety, and mistrust—all of which are results of communication
failures (Harzing & Feely, 2008). Cognitive and emotional reactions also affect formation (Tenzer etal., 2013). Volk et al. (2014) investigated foreign-language processing in multilingual organizations
from the perspective of cognitive neuroscience. As an interdisciplinary area in IB language studies,－ 40 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

the cognitive perspective has great potential for future research.
In addition to the foregoing, language researchers have considered some peculiar organizational
elements. For instance, Cuypers et al. (2015) built a link between language impact and equity
stake by discussing the influence that linguistic distance and lingua franca proficiency have on thestakes that acquirers take in cross-border acquisitions; this study was in depth rather than broad. As
another example, language can be necessary for improving corporate social responsibility (Selmier,
Newenham-Kahindi, & Oh, 2014).

Human-centeredlanguageperspective

HQ andSubsidiaries base

MNCs’ language
strategies

Language policies
and practices

Culture baseExpatriate selection
Knowledge sharing

Language learning andinternational management
Language strategies forinternational companies

Language barriers
Language policies
Lingua franca /corporate language
in MNCs
language and business/corporate
communication
language and global operations

Concept of language studies in IB
Language and culture/cultural
distance

The Stage of Infancy

Table 1 . Three stages of language studies in IB

+

+

+

+

+

LeadershipPower and status

Headquarters-subsidiary communication
Knowledge transfer between HQ andsubsidiaries
Language decision in a cross-border merger

Interunit knowledge transfer/ technology
transfer
Knowledge sharing within multinational
corporations
Language Barrier and HQ-Subsidiary
Relationships.
Language and Inter-Unit Relationships
Language diversity in international teams
Multilingual community/businessenvironment

Crossing language boundaries
Language ability and adjustment
Language and ethnicity
Linguistic Distance
Language and identity

Language and cultural measures
Language and diversity

The Stage of Toddler

+

+

+

+

+

Bilingual behavior, attitudes, identity and vitality
Common language, knowledge sharing and performance
Creative performance
Decision making
Emotional management
Employee commitment; group cohesiveness
Employees' willingness; voice; evaluation
Gender identity
Problem-solving
Recruitment, employment, and settlement
Trust formation
Turnover intentions; career mobility
Work-family conflict

Expatriates and inpatriates
HQ-subsidiary relationship
Host country language and expatriate-HCE relationship
Intercultural communication in foreign subsidiaries
Language fluency and host country adjustment

Ethnicity and intrafirm trade/ international trade
Inter-organizational/ multilingual relationships
Language and cross-border merger/ acquisitions
Language as firm’s strategic assets; CSR
Language friction and partner selection in cross-border R&D
Language in global/ multilingual virtual teams
Language translation in the multinational corporation
Language use in MNC subsidiaries/ subsidiary identification
Linguistic diversity on project network/ in task teams/ perceived
team potency
Power dynamics in multinational teams

Concept and development of BELF
Language as resources
Language barrier and its solutions
Language competencies, policies and practices in multinational
corporations
Language standardization and Internationalization
Language strategy/communication strategies
Multilingual franca
Multinational multilingualism

Cultural accommodation and language priming
Language management and diversity climate
Multilingual organizations as “linguascapes”

The Stage of Preschool

March 2019
Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan－ 41 －

－ 42 －OSAKA ECONOMIC PAPERS

Vol. 68 Nos. 3・4

Language and Bridge Individuals
Individuals who have high language skills and who can thus bridge various language groups are
essential for overcoming language barriers in MNCs (Barner-Rasmussen et al., 2014; Harzing etal., 2011; Sekiguchi, 2016). Harzing et al. (2011) elucidated that these bridge individuals include
expatriates, inpatriates, and various bilingual or multilingual employees. Scholars have discussed
various concepts related to bridge individuals, including boundary spanners (Ancona & Caldwell,1992; Barner-Rasmussen et al., 2014), language nodes (Marschan-Piekkari et al., 1999a), brokers(Eisenberg & Mattarelli, 2017; Mattarelli et al., 2017), and language mediators (Andersen &Rasmussen, 2004). Nevertheless, bridge individuals are particularly relevant in the multilingual
context of MNCs (Sekiguchi, 2016).
Bridge individuals play a critical role in the transfer of knowledge between HQs and foreignsubsidiaries (Harzing & Pudelko, 2014; Harzing, Pudelko, & Reiche, 2016). Barner-Rasmussen etal. (2014) argued that language skills and cultural skills are resources for boundary spanners, who
serve various functions: information exchanging, linking, facilitating, and intervening. However,the bridging function has yet to be explicated in interorganizational relationships or on the team orindividual levels. Thus, I recommend future research that clarifies the bridging function from various
perspectives and that investigates bridge individuals’ identities, organizational identifications, andcognitive processes.
International-Business Language Studies in Japan
Researchers on language in IB have mainly examined historical linguistic strategies (e.g., Feely &Harzing, 2003; Harzing & Feely, 2008; Marschan-Piekkari et al., 1999a, 1999b; Yoshihara, Okabe,& Sawaki, 2001). However, quite a few scholars have built explicit linguistic strategies that have
implications for MNCs. In this paper, I briefly review these antecedents and examine their link toJapanese corporations so as to identify future implications.
Englishnization
Because Europe and North America are extremely diverse (both culturally and linguistically), theissue of a common corporate language is particularly pertinent in postmerger integration; such acommon language can provide fertile ground for the combined MNC to develop and integrate (Piekkari,
Vaara, Tienari, & Säntti, 2005). Unlike those regions, however, Japan is a homogenous country interms of race, culture, and language.
Regarding the linguistic strategies of Japanese corporations, and especially the use of English as afunctional language, Yoshihara’s (1999) work is a typical example. According to Yoshihara’s research,most managers in the subsidiaries of Japanese MNCs are Japanese people who speak Japanese.
Nevertheless, considering the globalization process, it is essential for such MNCs to promote Englishlanguage proficiency through human resources practices (Yamao & Sekiguchi, 2015). Another famous
example is the Englishnizationof Rakuten—a milestone of linguistic management in Japan. However, in this case, the institution

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of a common language led to a loss of productivity, a lack of time to study, and conflicts among
managers, all of which impeded staff success (Neeley, 2011). Thus, selecting English as a common
corporate language is not always the best solution, at least for non-English-speaking firms (Charles &Marschan-Piekkari, 2002). The implementation of standardized communication within an organizationis replete with difficulties.
English Proficiency Level
One of the barriers to Japanese corporations’ globalization is the relatively low English proficiency
level of these corporations’ workers. Yoshihara et al. (2001) showed that Japan has one of the lowest
average TOEIC (The Test of English for International Communication) scores in the world. However,more than two million non-Japanese people (and rising) are studying Japanese as a foreign language(Yoshihara et al., 2001). This combination of factors can cause one-way communication problems andcould lead Japanese corporations into disadvantageous circumstances.
Linguistic Strategies
Language can promote communication, coordination, and control. At the same time, it can impedecertain actions due to filtration and distortion (Marschan et al., 1997). Therefore, language should be
included in a company’s strategy loop (Marschan et al., 1997).
Building on the results of Harzing et al. (2011), choosing a common corporate language
and providing language training do not seem like adequate solutions in the short term. Thus,
comprehending the language barrier well and providing varied and matching solutions may beappropriate in a given company’s context (Feely & Harzing, 2003). The appropriate combinationof solutions can differ for each type of language interaction. For example, language can impact thecommunication mode, as a lack of a shared language leads to a preference for written rather than oral
communication (Harzing & Pudelko, 2014). Expatriates can ease communications and knowledgetransfer between HQs and subsidiaries (Harzing & Pudelko, 2014). Japanese corporations should thus
adopt explicit linguistic strategies (e.g., linguistic adaptation) based on functional departmentalization,
linguistic adaptation to the local market, bridge individuals (Harzing et al., 2011), and communication
modes (Harzing & Pudelko, 2014).
As stated above, several Japanese companies (e.g., Rakuten) have adopted English as their lingua
franca. However, these companies have merely compelled their employees to use English in theworkplace instead of establishing an explicit linguistic strategy based on their individual concrete
circumstances. In addition, the major concern in the international language research has been withlanguage barriers and the collision between English and other languages within limited contexts suchas those of Scandinavia, Japan, and China (Pudelko et al., 2014). Thus, I call for more in-depth studies
of Japanese and other non-English languages. Considering the needs of Japan’s economy, Japanese
corporations should adopt other Asian languages (e.g., Chinese or Korean) rather than adhering toEnglish, as Japan has many business relationships with China, Korea, and other Asian countries.

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Suggestions for Japanese Scholars
The study of culture in IB with regard to Japan has never stagnated. For example, Schwartz (1992)
made theoretical advances and empirical tests with regard to 20 countries (including Japan) to explore
the significance of values in universal contexts. Brannen (2000) also discussed the organization ofculture in a German–Japanese joint venture. Although scholars from Western countries have utilized
large amounts of data from Japanese corporations (e.g., Andersson, Forsgren, & Holm, 2002; Brannen& Salk, 2000; Harzing et al., 2011; Neeley & Dumas, 2015; Pudelko & Tenzer, 2011), Japanesescholars have rarely engaged in research in this area. Therefore, in this paper, I aim to open up thedebate regarding IB language studies in Japan; I formulate my suggestions based on past researchmethods and content.
Methods in the International Business Language Research
Although quantitative research has been predominant in the field of IB, qualitative research has
much room for growth in future research (Pudelko et al., 2014). For instance, there are opportunities
for qualitative research regarding the evolution of IB studies (Birkinshaw, Brannen, & Tung, 2011).
Other research methods, such as experimental research (e.g., Akkermans et al., 2010; Ayçiçegi &Harris, 2004; Puntoni, De Langhe, & Van Osselaer, 2009), could provide innovative foregrounds for
IB language studies. For example, Akkermans et al. (2010) used an experimental research method(an instance of the prisoner’s dilemma) to argue that language affects cooperative and competitive
behavior. Hence, I call for Japanese researchers to utilize mixed methods (Phakiti, 2015) and to
explore experimental research methods so as to bring novel insights to this interdisciplinary area.
Content in the International Business Language Research
Although the research on the language barriers between HQs and subsidiaries has provided
major advances, there are still many topics for researchers to engage with. For instance, language
interactions and relationships are believed to differ among various subsidiaries, but research on this
topic is largely absent, making this an area with great potential for future research. Such research
could reveal ways of forming communication links not only with HQs but also with other subsidiaries.
In addition, reliance on a single language may be a fatally flawed strategy. The existing literature
on IB language studies in Japan is too scant to form a basis for formulating and testing proposals
regarding Japanese corporations. Japanese scholars should develop diverse and concrete linguistic
strategies for Japanese corporations to implement. What is more, scholars can also engage in thisarea of research from interdisciplinary or interpersonal perspectives; for instance, using the cognitive
approach in language studies could be helpful. Furthermore, Japanese scholars could also compare
language studies of Western countries with those of Japan to elaborate upon the language barriers(and solutions to it) and to determine whether the Western linguistic strategies are also appropriate foruse in Japan. In addition, in order to be on par with Western scholars in this area, Japanese scholars
should clarify the distinguishing characteristics of language issues in Japanese corporations. I suggestthat Japanese scholars replenish the basic research on language in IB by including various researchMarch 2019

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methods, instead of just imitating past studies from Western countries. Last but not least, scholars inJapan should also build research links in English. IB language studies are interdisciplinary, and both
importation and exportation are essential, so I suggest that scholars in Japan contribute more papers
in English so as to build connections between the research communities in Japan and other countries.
This could also help Japanese scholars to identify relevant experiences from other countries forreference.
Conclusion
Although language is one of the most pivotal factors in IB, the research on this area is still in
its seminal stage in Japan. In this paper, I formulate a narrative and systematic review of the priorresearch to determine the standing of Japanese scholars. Based on this review, Japanese researchers
should investigate language issues so as to extricate them from cultural issues. However, culturaleffects should not be ignored. Instead, Japanese researchers should better clarify the relationshipbetween culture and language (Pudelko et al., 2014) and apply this relationship in Japan’s specificresearch environment. In this contribution, I aim to open up the debate regarding language studies
in Japan by setting a new agenda. I argue that Japanese scholars should pay more attention to thisarea and link the Japanese research on language and IB with that from other countries. In addition,
I call for conceptual and innovative investigations of IB language in Japan. It is imperative thatJapanese scholars determine how to bolster language systems so as to meet development needs suchas coordination, integration, and expansion (Luo & Shenkar, 2006). This study comprises a review aswell as a proposal for a new approach to the operationalization of IB language studies in Japan.
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March 2019【平成30年度 学生懸賞論文受賞作 最優秀賞・特別賞要旨】

避難と防災における意思決定～広島県による「防災・減災に関する県民意識調査」を分析して～
冨谷尚輝

横塚航資

災害大国である日本は，地震や噴火・津波そ個票データ（5 , 483 回答）を用いた。避難行動

して雪害に至るまで毎年のように様々な災害にについて，被説明変数である避難状況を年齢や見舞われている。なかでも，近年は豪雨による居住地等 28 の説明変数で回帰分析をした結果，被害が多い。豪雨災害による死者数は多いもの

周囲の人が避難していること・町内会や自治会の，豪雨は事前予想が比較的しやすく住民の適との関わり・川の側に在住していること・避難

切な避難行動があれば，豪雨による死者数を減

経路を確認していることが避難行動にポジティ

少させることは可能である。ところが，豪雨にブな影響を与えている可能性が示唆された。避関する報告によれば実際に避難した人は極端に難状況と地域への愛着の有無に相関は見られ少なく，自宅で亡くなっていた方も存在した。

ず【仮説 1】の妥当性は認められなかった。地

そこで，本研究では災害時における「避難行域への愛着を重要視するような従来型の防災政動」さらには災害による被害状況に大きな影響

策は見直しが必要と考えられる。また，周囲のを及ぼす，事前の「防災行動」の意思決定要因

人が避難していたことを示す説明変数は大きなを統計的に明らかにし，避難行動と防災行動の係数を示しており，かつ統計的に十分な有意性活性化政策について考察した。

を持っていた。このことは，周囲の人々の避難

まずは，災害の発生確率や保有財産・避難に行動が住民の避難行動に大きな影響を与えるこ

要するコスト・被災時の損失等を変数とする避とを示しており【仮説 2】は支持される結果と難行動の意思決定モデルを組み立て，以下の仮なった。【仮説 3】は仮説と大きく異なる結果説を立てた。

となった。一般的に危険と考えられる場所を居【仮説 1】地域へ愛着や関わりを持っている人

住地とする説明変数のうち統計的に有意であっほど，積極的に避難した

たのは「川の側」だけであり，「なだらかな山」【仮説 2】警報や勧告の発表に気が付いても，「急峻な山」「谷間」「海沿い」に在住している

近所の人々が避難しなければ，自らも避難しなことはいずれも避難行動に影響を与えているとかったは言い難い結果となった。

【仮説 3】自宅が危険な場所に位置しているほ

防災行動に関しては，食料や家具の固定等のど，避難した

準備状況を数値化した「準備行動」，避難場所

防災行動に関しても同様に意思決定モデルを用や避難経路の確認状況を表す「確認行動」，緊意し，以下の仮説を立てた。

急時の連絡方法の確認や防災訓練への参加・地【仮説 4】公助と自助には正の相関がある域との積極的なコミュニケーション状況を示【仮説 5】災害について心配している人ほど，す「コミュニティ構築行動」そして災害時の自防災行動をとっている宅周辺の危険性や防災・減災に関わる情報収集

仮説の検証には，広島県によるアンケートの回答を標準化した「情報収集行動」の 4 つを

「防災・減災に関する県民意識調査」（2016）の

被説明変数とし，避難行動と同様に回帰分析を

（51）

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Vol. 68 Nos. 3・4行った。地域での防災活動を示す説明変数は 4

日本では古くから災害と隣り合わせの生活をつの回帰式いずれにおいても統計的に有意な結送ってきており，それは今なお変わらず，我々果は得られなかった。したがって【仮説 4】はが直面している大きな問題である。そして，多棄却された。また，【仮説 5】は部分的に支持くの人々が少しでも人々の命を守るためにありできる結果となった。例えば「準備行動」にとあらゆる手を尽くしてきており，避難訓練やは震度 4 - 5 程度の地震を心配していることが，防災教育等のシステムが構築されてきた。しか「確認行動」には震度 6 - 7 の地震や土砂災害・し，長年にわたり一般的に有効と信じられてき水害を心配していることが統計的に有意な説明た政策は，必ずしも効果の期待できるものばか

変数となった。防災行動全般に関して見ると，

りではなかったことが今回の研究で示唆され地域防災活動への関わりが重要なファクターとた。既に浸透しているシステムを存分に利用しなっており，如何に地域防災活動に関わってもつつ，注力するべき点を調整するだけでより大らうか，という点に今後の政策の力点を置くべ

きな効果を期待できると考えられる。ただし，

きであると考えられる。また，自力での避難困本論文での避難行動に関する提言はあくまで理

難な人がいる家庭は防災行動が進んでいない，論モデルに従ったものに過ぎない。提言の是非という本来あるべき姿とは逆の現状が確認されを実験等で実証する必要があり，その点は今後た。防災政策で今後，重点的に政策を進めるべの課題としたい。

き層について注意していくことが望まれる。

【平成30年度 学生懸賞論文受賞作 優秀賞要旨】

介護職員の賃金が労働供給に与える影響
桑村英実

日比嵩浩

牧田浩幸

松尾佑太

本稿の目的は ，介護職員の賃金が労働時間に時間が減少したが ，2015 年では有意ではない

与える影響を実証的に明らかにすることであものの労働時間を増やした，⑵施設介護の非正る。賃金の内生性に対処するため，市町村ごと

規社員は正規社員同様 ，2009 年から 2015 年にの介護報酬の上乗せ率を操作変数に採用した。

かけて 1 ％の賃金上昇に対して 0 . 45 〜 1 . 6 ％程2009 年，2012 年，2015 年の「訪問介護職」「施度労働時間を減らした，⑶訪問介護の正規社員設介護職」2 職種の常勤正社員と非常勤非正規の場合，賃金は労働時間に対して有意に影響を社員を分析対象とし，推定には介護労働安定セ

及ぼしていない，⑷訪問介護の非正規社員の場

ンターが毎年行っている「介護労働実態調査」

合 ，1 ％の賃金上昇に対して 1 . 3 〜 2 . 5 ％程度の上記の 3 年分の個票データの他 ，「厚労省社

労働時間は減少した ，⑸非正規社員に関して ，保審分科会」，総務省統計局の資料を使用した。

年収 103 万円未満の労働者の労働時間の弾力推定結果は以下の通りである。⑴施設介護の正性の絶対値は 103 万円以上の人よりも大きく ，規社員の場合 ，賃金が 1 ％上昇すると 2009 年

103 万円の壁を設けることによって労働時間がから 2012 年にかけて有意に 0 . 08 〜 0 . 2 ％労働

大きく減っていた。

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March 2019【平成30年度 学生懸賞論文受賞作 優秀賞要旨】

限界収入で測る野球選手の適正年俸と FA 移籍の分析
木村吉政

古賀俊太郎

竹内裕輔

選手の活躍，チームの勝利でファンを熱狂さ

こで FA 権を行使した選手の成績を勝率関数にせる日本プロ野球も，オフシーズンにおいては当てはめ，収入関数を用いて労働生産額を求選手の契約と移籍がもっぱらの話題となることめたところ，FA 行使以前は買い手独占価格でが多い。誰がどれだけ年俸を貰うのか，どこへ

安価に，FA 行使以降は労働生産額のほぼ全額移籍してしまうのかと推測してファンは試合のを選手が得ていることが分かった。これは FAない日々を過ごしているだろう。本研究におい取得までは所属球団しか労働力の買い手がいては以上の契約と移籍をテーマに，各種のデーないため売り手の価格交渉力が低く，また FA

タを用いて分析を行っている。まず，労働力の以降は売り手の交渉力が高まったからだと考

売り手となる選手が，買い手となる球団から貰えられる。次に本研究では，FA 制度の導入にう年俸について推測するにあたって，選手がよって一部の球団に戦力が集中したかどうか考

球団の入場収入に貢献した労働生産額の算出察を行った。FA 制度が導入される以前は成績を試みた。ここでは勝率関数と収入関数とい上位の球団が FA 権を行使した選手を多く獲得

う 2 つの関数を設定した。1 つめの勝率関数とし，過剰な補強を行って優勝を独占してしまう

は，選手の成績と球団の収入の関係式のことでのではないのかという懸念があった。戦力が集あり，実際の球団の勝率を，その球団の打者の中する場合，均衡する場合のいずれかが球団収

成績と投手の成績を用いて回帰分析を行ったも入を最大化するのかといった問題に対しては依のである。2 つめの収入関数とは，球団の入場然と議論がかわされているが，今回は制度の導収入を勝率とその他複数の変数を用いて回帰分入にあたって懸念されていた戦力集中問題を球析を行ったものである。以上の 2 つの関数を用

団の限界収入から分析した。結果は勝率に対すいることで，実際の選手の成績から球団の勝率

る球団の限界収入がセ・リーグにおいては低減への貢献分を算出し，勝率の増加に伴う球団収し，パ・リーグにおいては逓増することがわ

入の増加分を求めることで選手の労働生産額をかった。したがって勝率を上げるために FA 権算出した。以上の手法を用いた先行研究は複数を行使した選手を獲得するにあたって，球団があるが，それらの研究は条件を満たした選手が選手に支払える金額がセ・リーグにおいては成他球団への移籍が可能となる FA 制度の導入以績上位球団より下位球団が，パ・リーグにおい前のものであるため，本研究では FA 制度導入ては下位球団より上位球団の方が高くなる。こ以降に FA 権を行使した選手を対象とした。本こでは現在の FA 制度における金銭・人的補償研究では収入関数の回帰分析の結果，セ・リー

がパ・リーグにおいては戦力の均衡策として機グにおいて勝率，ホームグラウンドの収容可能能しているが，セ・リーグにおいては逆効果と

人数，ホームがドームかどうかといった変数がなっていることがわかる。以上より，今後も入場収入に強い影響を与えていることがわか

FA 制度の変更について議論していくにあたっり球団が勝率を 1 ％伸ばしたときに入場収入てはセ・リーグとパ・リーグの違いについて考が 6000 万円ほど増加することがわかった。こ慮に入れる必要があると言える。本研究におい（53）

－ 54 －大

阪大ては「選手の年俸」と「戦力の集中」をテーマに FA 制度がそれらに与えた影響を，球団の限
界収入の観点から分析を行ってきたが，いずれにおいてもリーグによって分析結果が大幅に異なってきた。今後も日本プロ野球をより良いものとするにあたっては，以上指摘したリーグ間の差異に注意して議論を進めていくべきであ
る。

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伴

先

生

March 2019

伴先生

伴金美先生は 2018 年 12 月 6 日にご逝去されました。享年 68 歳でした。伴先生は，1972 年
3 月名古屋大学経済学部卒業，1974 年 3 月名古屋大学大学院経済学研究科修士課程修了後，1974 年 4 月京都大学経済研究所助手に採用され，広島大学，筑波大学を経て，1982 年 4 月大阪大学経済学部助教授，1991 年 10 月同教授に就任，2014 年 3 月定年退職され，本学より名誉教授の称号を授与されました。退職後は，高知工科大学マネジメント学部に籍を移されました。
伴先生の専門は計量経済学です。観測された経済データを用い経済理論が成立しているかど
うか，経済変数間に関係が存在するかどうかを確率・統計的な手法を用いて，検証するのが計量経済学です。多くの種類の経済データがありますが，このデータを分析して背後にある意味をくみ取るということを念頭に置かれていたように思います。さらに，データを用いて，現実の経済を再現するための経済モデルを構築され，経済モデルに様々なショックを与えたときに経済がどのように反応するかを試算することで，経済のメカニズムを解明するという分析を行っていました。いわゆる，マクロ計量モデルの構築とそれに基づいた分析の先駆けのお一人と言っても過言ではないと思います。伴先生が大学院に入学された 1972 年当時は，簡単に使える計量ソフトもまだ開発されていなくて，計量モデル分析を行うためには，コンピュータ言語（Fortran，Basic，C 言語など）の知識が不可欠でした。現在と比べると，かなり敷居の高い作業だったと言えます。また，伴先生は第三者が再現できるオープンな経済モデルの構築ということを常に考えておられました。晩年には，地球環境問題（特に，地球温暖化による気候変動問題）にご興味を示されていました。地球温暖化は石油・石炭・ガスを燃やすことで生じる
二酸化炭素の排出量増加によるものと考えられます。現在，二酸化炭素の排出量は，先進国と発展途上国で半分ずつ排出しています。発展途上国の排出量の増加は著しいですが，削減することに強く反対しています。先進国が排出削減をしても，発展途上国が排出を続ければ，地球

（55）

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温暖化問題は解決しません。もう一つ重要なことは，世代間の利害対立です。現世代が化石燃料を大量に消費すれば，その被害は次世代が負うことになります。このような状況の経済モデルを構築し，国家間や世代間の利害を示し，先進国と発展途上国それぞれの立場の主張がどのような結果をもたらすかを客観的に明らかにしようとしていました。
また，本学経済学部・経済学研究科の情報処理機器・教室などのコンピュータ環境の整備や経済経営分野のデータ・ベースの構築・整備に長年尽力し，同所属の教員・学生の教育・研究に多大な貢献をもたらしました。学外でも，内閣府経済社会総合研究所，日本学術振興会，日本学術会議，国立環境研究所，経済産業研究所などで様々な委員または研究員をなされ，長年多岐にわたって社会的に貢献されました。
個人的には，伴先生は私が理論・計量経済学会（現・日本経済学会）の近畿大学で開催された西部部会（今は春季大会として全国大会）で学会発表した時（1987 年）の討論者でした（この時，私は大学院生として神戸大学経済学研究科に所属していて，初めての学会発表でした）。
今では，学生はポスターセッションで報告（パネルの前にいて，人が聞きに来るたびに研究内
容を説明）することが慣例になっていますが，当時はポスターセッションがなく申し込めば学生でも討論者がついた通常の報告（報告者報告，討論者コメントと質問，報告者応答の順）でした。私の報告論文の評価について，伴先生は良いとも悪いともはっきり言わず，私の指導教員とその他神戸大関係者の伴先生の討論に対する評判はあまりいいものではありませんでした。これは想像の域を出ませんが，多分，伴先生は私の当時の論文をあまり評価されず，私が大学院生だったということもあり，かなり抑えてコメントされていたのではないかと想像しています。これも今や懐かしい思い出です。
最後になりますが，伴先生のご冥福をお祈り申し上げます。
2019 年 1 月（谷﨑久志

大阪大学大学院経済学研究科教授）

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第68巻

総

論

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目

March 2019平成30－31年

次

題

著

者

巻

号

年

月

頁

文

近代日本のナショナリズム

……………………………………常木

68 ― 1淳

H. 30. 6

1 ― 115

H. 30. 6

116 ― 131

キャリア発達と組織コミットメントの関係性に関する考察
内

炭

広

志・羽

豆

智

之・小

合

祐

輔・近

藤

麻理奈・開

………………………………………………………………………………………

本

浩

矢

68 ― 1Long-term Intergenerational Human Capital Mobility: An Empirical Analysis in China with 3 Generations
H. 30. 6

132 ― 143

68 ― 1

H. 30. 6

144 ― 158人

68 ― 2

H. 30. 9

1 ― 21

至

68 ― 3・4

H. 31. 3

1 ― 20……………………………………………………Ken Urai and Hiromi Murakami

68 ― 3・4

H. 31. 3

21 ― 27……………………………………………………… He Zhu and Tsunehiro Otsuki

68 ― 1

Does the Absence of Adult Children Migration Inﬂuence the Health of Parents Left Behind?
The Impact from Rural to Urban Migration in China……………………………………………………… He Zhu and Tsunehiro Otsuki
財務的困窮下におけるキャッシュ・フロー調整行動

………伊

瀬

堂

ソーシャルメディアの影響を考慮したマスメディア広告の総合効果測定…………………………勝

又

壮太郎・西

本

章

宏・本

橋

永

On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I
On Attainable Set Compactness and Summation of Closed Sets in Debreu 1959 General Equilibrium Arguments
H. 31. 3

28 ― 33

68 ― 3・4

H. 31. 3

34 ― 50

受賞作要旨 ………………………………………

68 ― 1

H. 30. 6

159 ― 168……………………………………………………………………………

68 ― 1

H. 30. 6

169 ― 198

68 ― 3・4

H. 31. 3

51 ― 54

志68 ― 3・4

H. 31. 3

55 ― 56…………………………

68 ― 3・4

H. 31. 3iwithout Using Asymptotic Cones ………………Hiromi Murakami and Ken Urai

68 ― 3・4

Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan…………………………………………………………………………… Ting Liu
彙報

平成 29 年度
学会消息

平成 30 年度

学生懸賞論文
学生懸賞論文

受賞作要旨 ………………………………………

訃報：伴先生………………………………………………………谷『大阪大学経済学』第 68 巻

平成 30 ― 31 年

総目次

－i－

﨑

久

Editorial Policy
The Osaka Daigaku Keizaigaku (English title, Osaka Economic Papers) is published quarterly by the Economic Society ofOsaka University and the Graduate School of Economics, Osaka University. The articles may be either in Japanese or inWestern languages.
The Journal shall be under the editorial direction of an editorial board of three persons chosen from members of the
Graduate School of Economics of Osaka University. The editorial board shall select papers for publication from submissions
and classify them into the following categories : articles, notes, data, and book reviews.
Researchers who belong to the Graduate School of Economics of Osaka University may submit their studies for publication
to this journal. Those who do not belong to the Graduate School may also publish their papers in this journal, if theircontribution is closely related to research being undertaken in the Graduate School of Economics of Osaka University.
In the case of contributed manuscripts, the author should be a member of the Economic Society of Osaka University, who
has paid the yearly membership fee of 4,000 yen.

大阪大学経済学

第68巻

第 3 ・ 4 号（通巻221号）

平成31年 3 月発行
編集兼発行人〒560―0043

豊中市待兼山町 1 番 7 号

印

刷

所

〒920―0855

金沢市武蔵町 7 番10号

発

行

所

〒560―0043

豊中市待兼山町 1 番 7 号

谷

㟢

久

志

能登印刷株式会社
大阪大学経済学会・大阪大学大学院経済学研究科



tel/fax

06―6850―5270



振替00940―2―19842

Vol. 68

Nos. 3・4

March 2019

ArticlesMeasuring Total Eﬀect of Advertising Including Mediation Eﬀect of Social Media on Sales･･････････････････････････････････････････････････････････Sotaro Katsumata, Akihiro Nishimoto and Eiji Motohashi

1

On Universal Implementability of Generalized Mechanisms I･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････Ken Urai and Hiromi Murakami

21

On Attainable Set Compactness and Summation of Closed Sets in Debreu 1959 General Equilibrium
Arguments without Using Asymptotic Cones･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････Hiromi Murakami and Ken Urai

28

Review of Language Studies in International Business: Suggestions and Future Directions for Japan･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････Ting Liu

34

Abstracts of Prize-Winning Papers in the Students Essay Contest, 2018 ･･･････････････････････････････････

51

In Memory of Professor Kanemi Ban ････････････････････････････････････････････････････････････････････ Hisashi Tanizaki

55

Index to Volume 68 (2018-2019) ････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････

ⅰ

THE ECONOMIC SOCIETY OF OSAKA UNIVERSITYGRADUATE SCHOOL OF ECONOMICS, OSAKA UNIVERSITY