26 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

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ロングテール化する
Net 広告特集

1 億総マーケッター時代へ「広告」や「宣伝」といえば、従来はその筋のプロや広告代理店がやるもので、一般の人がその理論や手法を学ぶ必要はあまりなかった。しかし、インターネットがコミュニ
ケーションや流通の変革を促したことで、小規模 EC や週末起業のように中小企業のみ
ならず個人でもマーケティングができる（をしなければならない）状況が生まれつつある。本特集では、ネット広告を代表とするネットマーケティングを、ロングテールという Web 2.0 的視点で解説した。
［| ］織田 浩一、佐々木 俊尚、永松 範之、河田 顕治、倉森 聡、瀧口 範子、松本 洋志、株式会社 USEN、渡辺 隆広、戸口 功一、インターネットマガジン編集部
C O N T E N T S

ネット広告の
最新事情

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ロングテール効果とはGoogle のネット広告戦略
バナー広告
検索連動型広告コンテンツ連動型広告
RSS 広告column：マイクロソフトの広告戦略
アフィリエイトcolumn：無料ネットテレビ「GyaO」の現状と広告戦略
ブログマーケティング―米国最新事情―
SEM/SEO
ケータイ広告ネット広告の今後
利用者はネット広告をどう見ているのか?
―ユーザー意識調査からの考察―

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D
diagram : okada akiyuki + gohan©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 27

I n t e r n e t

A d v e r t i s i n g

ロングテール効果とは
織田 浩一

デジタルメディアストラテジー社代表／アドイノベーター編集長（www.adinnovator.com）

ネットの特性にマッチした
ロングテール商品のビジネス

は、米 Wired 誌の編集長であるクリス・アンダーセン氏が 2004 年 10 月に同誌の中で提唱したものだ。種類の多い商品を販売数毎に並べていくと図ネットビジネスは、一般のリアルのビジネスにはない商品販売特性を持っている。

1 のようになる。リアル店舗とネット店舗の両方で売られているものが青い部分であり、ネットのみで今までのリアルのビジネスでは、「パレートの法

売られているものが黄色い部分で、ネットビジネス則」と呼ばれる、20%の商品（または顧客）が 80%

では実は黄色のところでの売り上げと利益がかなの利益や売り上げをもたらすと一般的にいわれてり大きいというものである。

きた。小売業で「売れ筋」「死に筋」と呼ばれる商

例えば、リアルの大型書店チェーン店である品があるのは、限られた店頭での商品棚のス

Barnes & Noble では、典型的な店舗が 13 万種

ペースをいかに有効に効率よく使えるかが鍵にな

類の品揃えであるのに対して、Amazon.com ではる。だが、米国の大型スーパーマーケットでも在本だけでも 230 万種類の品揃えがある。そして

庫商品種は 1 店舗当たり 2 万点までといわれていAmazon.com は、この Barnes & Noble が販売してる。スーパーで売られそうな商品の可能性を考えいない、販売ランキングにして 13 万位以下の本、

るとほんのわずかだが、それらがその店のほとん

つまりアンダーセン氏が「ロングテール」や「テーどの売り上げと利益に貢献している。その 2 万のル」と呼び、リアルな小売業においては「死に筋」

組み合わせを最高なものにできる小売業者が勝と呼ばれてしまう数がそれほど出ない商品で、全ち残るというわけだ。日本のコンビニだとさらに商体の 57%の売り上げを占めている。

品選択が厳しいので、より理解しやすいだろう。

大型小売店 Wal-Mart で販売している音楽 3 万「ロングテール（長い尻尾）」はこのパレートの法9 千曲と、オンライン音楽販売の Raphsody の 74 万則の逆を行く、ネットビジネスのビジネスモデルに曲を比べても、Raphsody は 22 ％の売り上げをこついての特性を示すものだ。この言葉、もともとのロングテールの部分で稼いでいる。さらに、このロングテールの部分ではネットビジネスはリアルの店舗と競合しないため、利益率が高い。また、
Amazon.com に見られるように顧客の購買商品に従って推奨商品をメールなどで送ることによって、

販
売
数
量

ロングテール商品へのプロモーションができる。
つまり、ネットビジネスでは店舗を構える費用が必要なく、在庫を持たないところも多いため、ニッチ商品を販売してもビジネスが成立するという理論である。
ランキング

ネット広告におけるロングテール

図 1 「ロングテール」のグラフ。ネットのみで販売される商品（黄色い部分）が漸近線のように

次に、ネット広告におけるロングテールについ果てしなく伸びていき、全体の 80%を占めることになる。

28 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

Yahoo! Publisher Net訪 10000
問
者
8000
数
︵
千
6000
人
︶

work：ウェブページのコン
インターネット視聴率データにも「ロングテール」

テンツ内容に関連する広告を表示する、コンテンツ連動型広告サービス。中小規

200位までの累積ユニークユーザー数は、全体（2000位までの累積ユニークユーザー数）のちょうど50%

模のパブリッシャーを対象4000としたもので、Yahoo!のコンテンツマッチ技術が使わ2000れている。カテゴリー単位
で広告を指定できるターゲ

0
1000

200

図2

ドメイン順位（1〜2000位）

ティング機能などを備える。

2000

ユニークユーザー数上位 2000ドメインをランキング順に並べた場合の分布状況。このグラフもロングテールを描く（出MSN adCenter：マイクロソフトの MSN が発表した

典：「家庭の PC からのアクセス数」2005 年 6 月、Nielsen//Netratings）。

検索連動型広告。MSN はYahoo! Search Marketing（旧 Overture）の検索連
動型広告を利用してきたが、これを自社でまかなうことて考える。まずはサイトトラフィックでのロング

まり中小の、テール側の広告主に対して対応をしテールを見てほしい。図 2 は、日本のトップ 2000ているといえるだろう。
実際には、AdSense は Google の売り上げのings が並べたものだが、ここでも明らかにロング

45%を占め、残り 55%は Google での検索連動型

テールの構図が見られる。ブログなどの CGM が広告の売り上げであるが、それにしても広告主にかなり普及してきた現状では、2000 位以下にも多対してセルフサービスで行う形で、多くの営業人

数の個人サイトなどが続く可能性があるだろう。

員が必要ないことには変わりない。Yahoo!やマイ1990 年代に生まれた DoubleClick などの広告配

クロソフトもこのロングテールにおけるネット広告の信ネットワークサービスは、このロングテールの左有効性に気づき、Yahoo! Publishers Network や側の大きなトラフィックのあるサイトをネットワーク

MSN adCenter などで、続々と参入してきている。

化して、広告主にまとめて販売してきたサービス

さらに広告主側でロングテールのテールの先をである。個々のサイトと広告主への交渉、契約に広げるために、これまでネットで広告を行ってこは人も時間もかかっていたのでトラフィックの大きなかった会社や店舗からの広告を取り込もうといなサイトが優先された。

うものが、ローカル広告や Pay-Per-Call である。

また広告主も、おそらく広告予算で並べるとロ

ローカル広告は、検索やイエローページなどにングテールを描くと考えられるが、ネット広告予算

おいて、ある特定の地域のサービスを探す際に出を多く持っているところへの営業が行われ、大きす広告で、想定されるのは宅配ピザ屋であったな広告配信ネットワークでもせいぜい数千社程度

り、配管工、酒屋、役所といった地域に根ざしたの顧客数であると考えられる。これらはネット企

サービスを提供している企業や店舗である。これ

業であるものの、リアルビジネスと同じような営業

らの店舗などの中には、自社のウェブサイトを用活動をしてきている。

意していないところもある。それらをもテールに

Google のコンテンツ連動型広告ネットワークで取り込もうとしているのが、Pay-Per-Call 広告であある AdSense は、この状況を大きく変えた。サイる。これは通常検索連動型で、ウェブサイトへのトランキングのロングテールのブログなどを含めリンクの代わりに、フリーダイヤルなどの電話番号

たテールに対する対応として、セルフサービスでが設定され、そこへユーザーが電話すると広告主

ブロガーなどが自らのブログにコードを貼り付けに課金されるという広告モデルである。

るだけで使えるようにした。また、広告主に対しリアルとネットのビジネスモデルに衝撃を与えても同じくセルフサービスで希望のキーワードにたロングテールは、ネット広告の世界でも重要な関連する記事のところに広告を出すことができ、戦略として捉えられており、それがさらにオフライ

それもクリック保証型で予算の少ない広告主、つン広告の分野にも広がっていくと考えられる。

©1994-2007 Impress R&D

フランスとシンガポールのみだが、2006 年の春にはのドメインのサイトトラフィックを Nielsen//Netrat-

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&Dになる。現在、正式稼動は

米国でも正式稼動する予定。

│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 29

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Google のネット広告戦略
佐々木 俊尚ジャーナリスト

Google は、2006 年 1 月に米国で開催された International CES（Consumer

破壊者 Google が変えた
ネットビジネスのモデルのである。いったい何が起き始めているのだろう

Electronics Show）に初めて参加し、新たに「Google
Pack」を発表した。2005

破壊者――。Google は、従来の企業が持っているビジネスを次から次へと飲み込んでいくという

米調査会社の IDC は、2005 年 12 月初めにリか。

年の Google Desktop にリースした 2006 年 IT 業界予測で、「破壊的なビジ

IDC が説明するように、それは Google がありと続き、ソフトウェア業界へとネスモデルが加速することで、新たな状況が生まあらゆるアプリケーションやサービスをウェブベー

れる」（IDC 調査部門の上級副社長、フランク・ジェ

スの無料サービスとして提供してしまうという 破ンス）と説明した。。破壊的ビジネスモデルという壊 である。

参加する。

のは、具体的にいえば次の 2 点だという。

たとえば、2005 年 11 月にスタートした新サービ
ス「Google Base」（図 3）。ユーザーは無料でどん① IT の製品やサービスにおけるオープンソース化

な情報も Base に投稿することができ、それらの投② I T を サ ービスとして 提 供 する G o o g l e 効 果

稿は「売ります」「買います」「料理レシピ」「求人」（Google Effect）の出現「中古車」などのカテゴリーに分類されて表示される。つまりは一種の案内広告（Classified）で、Base

Google 効果とはどういう現象を指しているのだの FAQ には「他の人と共有したい情報を持ってろうか。

いるのに、どのようにして人に見てもらえるか分「Google は IT 業界における情報やアプリケー

からない場合に使ってほしい」と書かれている。

ション、サービスなどの分野で『破壊者』としてのBase はまだスタートしたばかりでそれほどのイン存在感をますます強めていくだろう。この結果、パクトは外部に与えていないが、しかしもしこのより大きな影響としておそらく出てくるのは、レガサービスが普及し、多くの米国人が利用するよう

シー企業が 破壊者 Google に対抗するためにみになると、米国の地方新聞は壊滅してしまう可能ずから自身のビジネスモデルを破壊していくとい性がある。地方紙の多くは、地元の案内広告にう状況だろう」

よって売り上げの大部分を確保しているからだ。
つまりはこれまで紙のメディアで有料で行われていた案内広告を、ウェブベースの無料サービスに変えてしまおうとしているのである。
また Google は、2005 年 10 月に Sun Microsystems と提携し、オープンソースのオフィススィート
である OpenOffice.Org 推進に向けて協力関係を結ぶことになった。現段階ではこれ以上のアナウ
ンスはされていないが、今後、OpenOffice をウェ
ブブラウザーから無料で使えるようなサービスへと変えていく可能性も指摘されている。これは

図3

Google Base。検索コンテンツとその属性をユーザーが登録することで、より精度の高い検索が実現する。
http://base.google.com/

30 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │SAS（Software As Service：サービスとしてのソフトウェア）と呼ばれる新たな枠組みであり、従来

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

は有料で販売されていたインストール型ソフトはるようになった。2000 年に Yahoo!が標準検索エン駆逐されかねない。特に OpenOffice が SAS 化さジンとして Google を採用したことも大きな原動力

れれば、マイクロソフトの虎の子の収益源であるとなった。

ペ ー ジ ラ ン ク テ クノ ロ
ジー：リンク構造を介して蓄積された情報からウェブ
ページの重要度を判断・決定する技術。簡単にいうと、

MS-Office に打撃となる可能性が浮上してくる。

だがこの段階では、Google の検索エンジンはあ

危機感を募らせたマイクロソフトは、翌月にすぐ

くまでも 単なるツール でしかなかったといってさま「Windows Live」「Office Live」というサービもいい。大手ポータルサイトの Yahoo!にとってはよいとする考えに基づいてスを相次いで発表。これはオンラインでさまざま

Google の検索エンジンは単なる無料のオマケいる。この技術によって一なアプリケーションが利用できるようになるサーサービスでしかなく、金のなる木には程遠かっ

Google は、2000 年の 5

ビスで、Google のビジネスモデルと真っ向からぶた。いくら性能が優秀であっても、それ単体で黒月に Yahoo!の検索エンジ

つかるものだ（p.41 コラム参照）。

字化できるような類のビジネスではなかったのでマイクロソフトはこれまで、Windows と Officeという 2 大製品を武器に、パソコンの内側を制覇してきた。だがブロードバンドの普及と Google の人気のあるサイトからリンクが張られているサイトは

気に業界標準となった

ン に 採 用 さ れ る 。し か し 、
次第に Yahoo!よりもある。それは Google の経営者たちにとっても、同

Google 自体が注目されるじことだった。

ようになり、2004 年 2 月

雑誌『Wired』の初代編集長だったジョン・バッ

登場によって、主戦場はパソコンのハードディスク

テルの著書『ザ・サーチ

グーグルが世界を変えから、インターネット上のサーバーへと移りつつあた』（日経 BP 社、中谷和男訳）は、当時の Googleる。そしてその土俵では、今のところ Google が圧の状況をこう描いている。

には Yahoo!も自社開発のYahoo! Search Technology へと移行した。

倒的に有利なのだ。
Google が打ち壊そうとしているのは、ほかにも「収益向上につながる具体的な経営戦略は、二〇〇一年初めまでまとまらなかった。
「なにを収入源

たくさんある。
たとえば同社は、全米規模の無線 LAN サービにするか、役員会は本当に頭を悩ませていまし

スを スタートさ せ 、利 用 者 に 無 料 で 提 供 する

た」とシュラリム（筆者注：元 Netscape 役員で「GoogleNet」計画を目論んでいる。Google の持っAmazon.com 副社長。Google の非常勤アドバイている膨大な地域データベースと連携させ、利用ザー）は語る。
「どうしてもビジネスモデルを作り上者にジャストマッチした広告を配信。これによってげることができなかった」とモリッツ（筆者注：投広告収入を得るという仕組みだ。しかしこのサー

資家で Google 経営メンバー）。
「非常に厳しく思え

ビスが具体化すれば、これまで有料でインターネッ

る時期もありました。わたしたちも無駄金を使っト接続を提供していた無線 LAN キャリアや ISP はていました。業界もそっぽを向くようになっていま

顧客を失ってしまいかねない。これら通信企業にした。大型の契約を交渉することなど、ほとんどとって、GoogleNet は大変な脅威なのである。

不可能でした。一九九九年も無為に流れてゆき、収入の道も見えないまま資本を食いつぶしていま

Google も最初は「単なる検索ツール」からのスタート

した。本当に行き詰まっていた。グーグルが得る利益は、ヤフーのような巨人に比べれば微々たるものでした」

Google は、インターネットの世界を根底からひっくり返そうとしているように見える。

技術は評価され、圧倒的に多くの人に使われてここにいたるまでの Google の道のりを、少し振り返ってみよう。

いるけれども、しかし利益が出ない――インターネット企業が陥りやすいニューエコノミーの罠に、創Google は 1998 年、ラリー・ペイジとサーゲイ・ブ

業間もない当時の Googleも陥っていたのである。

リンという 2 人のスタンフォード大学院生によってこの悪循環からの脱却はしかし、他の企業に設立された。Google の開発したページランクテク

よってもたらされた。Overture（現 Yahoo! Search

ノロジーなどの検索技術は革新的で、それまでにMarketing）が開発した検索連動型広告（キーワー

あった AltaVista や Inktomi、Infoseek などの検索ド広告）の登場である。

エンジンをあっという間に抜き去り、業界のデファクトスタンダード（事実上の標準）の地位を占めこの当時、すでにネットのバナー広告は瀕死の状態だった。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 31

検索連動型広告：検索エンジンの検索結果上位に結果を表示する広告形態。広告

1990 年代半ばに登場したバナー広告は、当初は露出する期間に応じて料金を支払うという仕組

主はキーワードに入札するみだった。だがウェブサイトの数が等比級数的にことで、金額に応じてオー増加していく中で、バナーの広告効果はすぐに下バーチュアやグーグルなど、検索技術と広告の融合によって確立したビジネスモデル
一方、Google はこの検索連動型広告によって大きく躍進した。

ASP の提携検索サイトの上がり始め、この結果、クライアントからは広告効果

位に広告を表示することがに疑問の声が上がるようになった。そこで広告効

Google は Overture の検索連動型広告モデルを可能になる（p.36 参照）。

果が分かりにくい手法をクライアント側に明確に模倣し、2000 年 10 月に「AdWords」という名称でするため、指定したクリック数に達するまで広告サービスを開始した（図 4）。後に Google は Over-の露出を保証するというクリック保証型広告が生

ture から特許権侵害で訴訟を起こされ、最終的にまれた。しかしネットユーザーのクリック率の低下

2004 年になって和解して決着している。和解の条はその後も収まらず、結果としてバナーの広告単

件は、Google が特許のライセンスの対価として自価はますます下落してしまうという悪循環に陥っ社普通株 270 万株を Overture 側に与えるというていく。

ものだった。

こうなってしまった原因は単純だった。ウェブ

話を戻そう。Google は 2000 年から 2002 年にかサイトの数が増えたことに加えて、バナー広告とけ、Yahoo!や AOL（American Online）などの大掲示先のサイトのコンテンツがあまりにも無関係

手ポータルサイトと次々と提携していった。この結だったからだ。パソコンについて書かれたウェブ

果、その検索エンジンは莫大なトラフィックを持つに自動車のバナー広告が表示されたり、コンテンようになっていたのである。

ツに関係なしにオンラインカジノやポルノなどのア

これによって、トラフィックの質は大きく変わっ

ンダーグラウンドすれすれの広告が表示されるひた。それまでの検索エンジンがあくまでも情報収

どいケースもあった。これではクリックされなくな

集や調査などに使われていたのに対し、検索エンるのは当然である。

ジンは人々がネット上で行動するための ナビ

この問題を解決する方法を発明したのが、当ゲーション の役割を果たすようになっていったの

時 Magellan という人気検索エンジンを運営してである。ブロードバンドが普及し始めていたこといたビル・グロスだった。グロスはインターネット

も、そうした傾向に拍車をかけた。

のトラフィックの中には良質なトラフィックと未分化

たとえばこのころから、人々は買い物をするたの（したがって良質ではない）
トラフィックがあるとめに「商品名」のキーワードで検索するようになっ

考え、良質なトラフィックをどうすれば得られるのた。あるいは特定のサイト――たとえば米国の大かを考えた。そしてネットユーザーがキーワード

手紙ワシントンポストのニュースサイトを読むたを入力して検索するという行動は、つまり意志の

め 、ウ ェ ブ ブ ラ ウ ザ ー の ア ド レ ス 欄 にあるトラフィックであることに気づいたのである。

「http://www.washingtonpost.com」と入力した

そうして検索キーワードに連動したマッチング広り、あるいはポータルサイトのサービスメニューか告を検索結果表示ページ（SERP）に掲示するといら「ニュース」→「新聞」→「ワシントンポスト」とう検索連動型広告のモデルが生まれた。

ディレクトリーをたどっていく代わりに、いきなり検

グロスはこの新しい広告モデルをビジネス化す
るため、後の Overture となる Goto.com を設立。

索フォームに「washington post」と入力するようになったのである。

だが彼が誤算だったのは、検索連動型広告事業

これはトラフィックの大変動だった。インターを他の検索エンジン企業への OEM として供給しネットの「経路」の主流が、ポータルサイトやアドレたことだった。この結果、Overture は業界で一定

ス欄への直打ち、ブックマーク（お気に入り）などの地位を確保することには成功し、売り上げも伸から、検索エンジンへと大きく移り変わったので

ばしたけれども、検索エンジンの 下請け 的なある。しかもこのトラフィックは利用者の目的意識

ポジションを脱却することはできず、インターネットが強い、ビル・グロスのいう「良質なトラフィック」

社会に対して大きな影響を与える存在にまではなだったのである。
そしてこの変動に、検索連動型広告という新たれなかった。

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［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

ブログでアフィリエイトやなビジネスモデルが結び付いた。それによって検AdSense を導入するのは索連動型広告は巨大かつ良質なトラフィックを取当たり前になりつつある。

り込むことになり、そして莫大な収益を生み出す

2005 年 12 月に無料ブロ

金のなる木 となったのだ。

グサービスを開始したニフ
ティのココログでは、自動

Google はさらに 2003 年には、新しい広告プロ

的に AdSense による広告

グラムである「AdSense」を投入した。これは個人が表示される。

のウェブサイトに、そのサイトのコンテンツにマッチした広告を配信するというもので、コンテンツ連動型広告やターゲットマッチング広告と呼ばれる。
サイトのオーナーなら誰でも簡単に導入できる。
そしてこの広告でも、AdWords と同じ規模の収図4

いまやネット広告の代名詞ともなった検索連動型広告「AdWords」。小額から利用できるコスト面も、広告ビジネ
スに大きな影響を与えた。

益を上げるようになる。
たとえば Google の 2005 年第 3 四半期決算を見ると 、売 上 高 8 億 5 8 8 8 万 7 0 0 0 ドル のうち 、
AdWords と AdSense は計 7 億 9595 万 6000ドルにも上っている。実に 98.77%を広告が占めていサービスやコンテンツを有料化しようと四苦八苦るのだ。ポータルサイトへの検索エンジン OEM 供することになった――これが 2000 年ごろまでの、給などによる売り上げは 993 万 1000ドルで、わずインターメディアリ企業の現実だったのである。どか 1%強に過ぎない。

の企業も有料化という夢に向けてもがき苦しみ、そして無事有料化に成功した企業は、数少ない成Google によって波及し始めた
ネットサービスの無料モデル

功事例として大きな注目を集めた。
ところが Google は、そうした 有料化パラダイ
ム をぶち壊した。そして良質なトラフィックを巧

いまや Google は、完全な広告企業だといえる。

みに利用して広告収入を上げ、その収益をベース

そしてこの広告主導のビジネスモデルは、インターに無料で新たなサービスを次々と投入していくとネット業界のパラダイムを 180 度転回させることにいう破壊的なビジネスモデルを確立してしまったもなった。それまでネットのサービスやコンテンツのである。

ビジネスは、「有料化しなければならない」というこの記事の冒頭に挙げた GoogleNet や Googleのが最大命題だった。ところが Google はこの有Base、あるいは Sun Microsystems との提携など

料モデルを破壊し、広告収入によって無料でサーは、そうした破壊的ビジネスモデルの一端を示す

ビスを提供するという新たなモデルを確立してしものだ。

まったのである。

この 破壊 が進行していった先に、何が待ち

少し振り返ってみよう。1990 年代のインターネッ

受けているのか――最も大きな可能性は、現在のト業界では、「まず無料でサービスを開始して市場

AdSense や AdWords などのターゲットマッチング

シェアを制覇し、しかる後に有料化へと移る」
とい広告がさらに進化し、徹底的にパーソナルにターう戦略がもてはやされていた。ネットワーク外部性

ゲッティングされた広告手法が生まれてくるというというネットビジネスの特質を考えれば、市場を取ことだろう。そして同時に、Google が引き金を引らなければ勝利を収めることはできない。しかし

いた無料化への波は二度ともとには戻らず、今後だからといって、いつまでも無料でサービスを提供も加速していく可能性が高い。

していては、利益を上げることはできない。このためにこうした考え方が必要だったのだ。

おそらく最終的な未来図は、究極にまで洗練され、進化したパーソナルマーケティング手法と、高だがこうした戦略が横行したため、ネット上の度にオンライン化され、ウェブサービスによって複ビジネスは何でも無料になってしまった。この結合化された SAS が同時に存在する社会ではない

果、どの企業も収益源の確保に苦しみ、何とかだろうか。

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ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

バナー広告
永松 範之

D.A.Consortium, Inc. e-ビジネス本部 プロデュース部

JIAA：日本インターネット
広 告 推 進 協 議 会（ J a p a n
Internet

Advertising

現在においてもネット広告の主流の地位にあるバナー広告

当初インターネット広告では、GIF などによる静止画像やアニメーション GIF によるアニメーションでの広告が主流であった。しかし最近では、Flash

Association）。1999 年
5 月にインターネットが広インターネット広告で最も広く用いられている形

Player の普及やウェブサイト側の Flash への対応

展していくためにビジネス式としてバナー広告がある。ウェブサイトに広告が進んだことにより、Flash を用いた表現豊かな環境を整備することを目的の画像を貼り、広告主のウェブサイトへユーザー広告が可能となり、Flash によるバナー広告が主を誘導する広告である。バナー広告は、インター流となってきている。

告メディアとして健全に発として発足。広告掲載に関するガイドライン策定を行
い、広告用語集や基本実務

ネット広告において最初に用いられた形式でもあFlash は単純なアニメーションだけでなく、動画に関する書籍なども発行しり、現在においても最も広く用いられている形式への対応も進んできている。これまでは画像やアとなっている。

ニメーションによる表現が多かったバナー広告も、ている。

バナー広告というのは、「バナー＝旗」という意

今後は動画による表現が増えてくることも考えら味が示すように横長型の広告である。バナー広告れる。また 1MB を超える大きなサイズのバナー

以外にも、バッジ広告（比較的広告サイズが小さく広告に対応しているウェブサイトも増えてきてい正方形に近い広告）、レクタングル広告（長方形もる。このため、バナー広告といえば、画像やアニ

しくは正方形に近い広告）、スカイスクレーパー広メーションというイメージがあったが、動画形式の告（縦長型の広告）があり、JIAA（インターネット

バナー広告も増えることによって、バナー広告と広告推進協議会）では、これら 4 つをインターネッ

動画広告の違いも小さくなっていくだろう。

ト広告の推奨フォーマットとして定めている。一般的には、これらの形式をバナー広告と呼ぶこと

ロングテール化していくバナー広告が多い。
また、バナー広告も各社によって名称が付けらバナー広告が誕生して以来、インターネットユー

れているものもある。たとえば、Yahoo! JAPAN

ザーの増加、ブロードバンド化、インターネットののトップに掲載されるバナー広告はブランドパネ普及によりバナー広告が掲載可能なウェブサイト

ル、MSN のトップに掲載されるバナー広告は数、メニュー数は大きく増加している。現在では、MSN ウィンドウと呼ばれ、各社の主力広告商品とウェブサイトの最大手である Yahoo! JAPAN からなっている。

個人のブログまでバナー広告が掲載可能なウェブ

バナー広告の課金方法としては、広告表示回数

サイトは無数に存在している。

に応じて課金するインプレッション保証型、広告の

このような 中 、ブ ログ や S N S など い わ ゆる

掲載期間に応じて課金する掲載期間保証型、クCGM（Consumer Generated Media）と呼ばれるリックされる回数を保証するクリック保証型、商品

メディアは、大手ウェブサイトと比較して、ユーの購入などの成果が生じた場合に課金される成ザー数もページビュー数も少なく、バナー広告を

果報酬型（いわゆるアフィリエイト）の 4 つが主流

掲載しても広告効果が少ないといわれてきた。しとなっている。

かし、Google AdSense のようにこれらのウェブ

これらバナー広告で用いられるデータ形式としサイトを束ねてネットワーク化することによって、て、GIF、アニメーション GIF、Flash などがある。

広告メディアとしての価値を高めるいわゆるアド

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［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

アドネットワーク：1 つの事
大手ウェブサイト

業者が複数の媒体社のサイトを広告配信の対象として中小ウェブサイト

ネットワークして、広告の受
注を請け負うサービス。

ユ
ー
ザ
ー
数
︵
リ
ー
チ
︶

個人サイト

ネットワーク全体に広告を配信するほか、サイトのコ
ンテンツのカテゴリーに合
わ せ て 広 告 を 配 信 し た り、
広告掲載ページにアクセス

アドネットワーク化することにより広告価値の向上するユーザーの属性（ドメインなど）によって配信したりできるものが多い。一定期間の広告露出回数を保証する「インプレッション保証型」
や 広 告 露 出 に よ って 被 ク
リック数を保証する「クリッアクセスランキング

ク保証型」のアドネットワー
クが存在する。

図 5 アドネットワークが効果をもたらす領域。規模の小さなサイトへも広がることでロングテール化が進む。

ネットワークの存在が最近では大きくなってきていコンテンツ連動型というのは、ウェブサイトのコンる（図 5）。Google の AdSense はテキスト広告だけ

テンツに関係の深い広告を掲載する手法である。

でなく、バナー広告にも対応するなどさまざまな行動ターゲティングというのは、ウェブサイト上で広告形式への対応も進めている。また、Yahoo!

のユーザーの行動を分析し、ユーザーの行動にJAPAN のランオブネットワークのように、Yahoo!

即した広告を掲載する手法である。

JAPAN 内での複数の広告枠を束ねることで、リー

これらの手法により、特定のウェブサイトやチや広告配信数をさらに高める広告商品もある。

ページに対して広告を掲載するという考え方では

アドネットワークのメリットとして、単体ではユーなく、特定の興味や関心を持ったユーザーに対し

ザー数やページビュー数が少なく広告メディアとて広告を露出することが可能となった。このたして成り立ちにくいウェブサイトでも、無数に束ね

め、広告主もより付加価値の高いユーザーとの接ることによって、ユーザー数やページビュー数を触の機会が得られると考えられる。これらの手法

増やすことができる。その結果、大手ウェブサイト

は、無数のウェブサイトを束ね、さまざまなユーに匹敵するユーザー数やページビュー数を確保

ザーを集めることが可能なアドネットワークで、よすることができるという点にある。このようなアドり高い効果を見込むことができる。そのため大手

ネットワークの存在により、中小ウェブサイトや個

ウェブサイトもこれまで通り、広告メディアとして大人ブログを束ねたアドネットワークは大手ウェブサ

きな価値が存在するが、それに加え、無数のウェイトに匹敵する価値を持つことができるように

ブサイトを束ねたアドネットワークも、今後広告メなった。バナー広告もまたロングテール化していディアとして大きな価値を生んでいくだろう。

るといってよいだろう。

バナー広告は、ウェブサイトに広告の画像を貼るというところから始まり、表現手法の向上、メ

ターゲティングの手法を取り入れる
今後のバナー広告

ディアの多様化、ターゲティング技術の高度化など、ロングテール化するネット広告の中で、大きく変化を遂げようとしている。

アドネットワークに加え、現在バナー広告は、コンテンツ連動型や行動ターゲティングといった参考文献：『インターネット広告の実務講座

2005 年度版』（インターネット広告推進協議会編）

ターゲティング手法が注目を浴びようとしている。
インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 35

I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

検索連動型広告河田 顕治

アウンコンサルティング株式会社

P4P ： Pay for Performance ま た は Pay forPlacement。一般に検索連

インターネットを活用したマーケティングの中で、最近もっとも注目を集めているものが検索連動型

何万部発行しているから、きっと多くの人が「見るだろう」という考え方だ。

動型広告と呼ばれている広広告である。

告で、特定のキーワードに「リスティング広告」
「P4P」
「PPC」
「CPC」などさとはまったく異なる考え方で課金が発生する。まキーワードの検索結果の上

まざまな呼ばれ方もされ、分かっているようで実ず広告主は出稿したいと思うキーワードの選定を位に表示される広告。

はよく分からないという声もよく耳にする。ここで行う。次に、その広告は、選定したキーワードでは、検索連動型広告の手法について説明し、その検索が行われた際に、検索結果の一部として画面

わゆるクリック課金型の広うえで現状の市場動向、そして特集のテーマでも上に表示される（図 6）。そして、その広告がク告。ユーザーがクリックしあるロングテールとの関連についても触れたい。

リックされ、広告主のサイトにユーザーを誘導して入札することで、入札した

PPC：Pay Per Click。いところが、検索連動型広告の場合、この考え方た時点で初めて広告費が発初めて課金されるという仕組みだ。

生するため、表示された時点で広告費が発生するバナー広告などに比べ、費用対効果が高いとされている。

最大の特徴はクリック＝アクセスに対する課金システム

高い広告効果が期待される
絞り込まれたユーザーへの露出

検索連動型広告の大きな特徴の 1 つに、その課金の仕組みが挙げられる。これまでの広告の多く

検索連動型広告は、あるキーワードが検索されは、広告主が広告の露出に対して費用を支払うとて初めて表示されるものであるため、ユーザーはいうものであった。つまり、雑誌であれば「何万そのキーワードに何らかの興味ないし関心を持っ部発行している雑誌にこのサイズの広告を掲載していることが分かる。検索連動型広告が注目を浴たらいくら」というようなものだ。ここではその広びる理由の 1 つは、検索キーワードを媒介にして、告が実際にどのくらい「見られたか」は関係ない。

広告主が自社のサービス・商材に興味や関心を持
つインターネットユーザーに対して効率よくアプ
ローチできる点にあるといえるだろう。また、検索という意識的な動作を伴って表示されるという意味で、より意欲の高い能動的なユーザーとの接触が可能である点も重要だといえる。
これらのポイントに加えて、アクセス解析を導入することで広告の費用対効果も一目瞭然となる
ため、効果検証から改善へと、マーケティングの必 須 要 素 で あ る PDCA（ Plan - Do - Check Action）のサイクルを実現できる点も重要だ。

図6

Yahoo! JAPAN の検索結果画面に表示された Overture スポンサードサー

拡大する検索連動型広告の市場
ネット広告の新たなスタンダードへ

チ。日本のトップポータルサイトである Yahoo! JAPAN に掲載されるのが同サー

インターネット広告の市場規模は、2004 年に

ビスの強み。

36 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

CPC：Cost Per Click。1

1,814 億円となり、4 大マス媒体の 1 つであるラジ

AdSense といった「コンテンツ連動型広告」の伸オ広告をその規模で超えた。検索連動型広告は、

びなどとあいまって、2006 年には 1,000 億円を超

このインターネット広告のうち、約 350 億円、約え、2009 年までには 2,000 億円に達するだろうとつ。クリックベースの料金

19%程度を占めるといわれている。今後も、検索推測される。

体系を指すこともある。クるだろう。

費用対効果を計る指標の 1

リック型成果報酬とも似て連動型広告がインターネット広告のマーケットを牽引していく存在であることは、間違いないといえクリックあたりのコストで、いるが、CPC は広告主側か代表的なサービスを提供する
Overture と Google

ら見た広告費としてのコストを意味する。

IAB によると、検索連動型広告の広告費は 2004
年時点で米国インターネット広告の全体の 4 割に

検索キーワードに連動する広告として多くの達したとされている。また、当社が独自に算出しサービスがリリースされているが、日本においてた市場規模予測でも、検索連動型広告はインター

この広告マーケットを牽引しているのが、Over-

ネット広告の成長率以上の速さで拡大し、2005 年

ture が提供する「スポンサードサーチ」と Googleには 660 億円規模（コンテンツ連動型広告を含む）

が提供する「AdWords 広告」だ（図 7 と 8）。
Overture「スポンサードサーチ」は、国内最大に至ったものと推測される。今後も、Google のGoogle AdWords

Overtureスポンサードサーチ

1円（キーワードにより異なる）

最低入札価格9円

入札上限価格及びCTRで構成される

表示順位決定ルール

上位入札価格の高い順

1日予算

予算設定

月額予算

10%

別途管理料

20%

ポイント制に応じたCPCとなる

CPCの計算定義

原則として、入札価格に応じてのコストとなる

掲載申込み側（クライアント、代理店）

掲載クリエイティブ

Overtureエディタ

部分一致

キーワード検索アルゴリズム

全文一致、部分一致

代理店・直接→オンライン

媒体とのやり取り

代理店・直接→専門窓口

・掲載リードタイムが短い・原稿をオンラインで登録できる・平均CPCが分かりにくい
・競合サイトの入札価格を特定できない

図7・原稿をエディタが提案してくれる・管理ツールが充実している
・掲載リードタイムが長い
・競合サイトに入札価格を知られてしまう

メリット
デメリット

Google AdWords と Overture スポンサードサーチのスペック比較。現在、検索連動型広告シェアのほとんどをこの 2つが占める。

Google AdWords

Overtureスポンサードサーチ

1.

予算決定

1.

予算決定

2.

キーワード選定

2.

キーワード選定

3.

広告クリエイティブ決定3.

広告クリエイティブ決定

4.

広告の設定（広告グループ設定）

4.

Overtureに申請

5. 広告の設定（キーワードの検索方式設定）

5. Overture側で、ページと広告内容について審査
審査通過

最短1日で広告掲載

審査落ち
広告掲載

再申請

※ AdWords では掲載後に広告内容の審査が行われ、問題がある場合は掲載が中止される。

図 8 Google AdWords と Overture スポンサードサーチのサービス導入までの流れの比較。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 37

の検索ポータル「Yahoo! JAPAN」に掲載される

ニークキーワードは 63%に上る」（Yahoo! JAPANことが最大の利点だが、このほかにもパートナーの例）
といったように、検索キーワードは多様性をサイトと呼ばれる「MSN」や「NIKKEI NET」など増しており、適切なキーワードの選定がますますといったポータルサイトにも掲載されるため、実難しく複雑になっているのも現実である。

に日本のネットユーザーの 89%（2005 年 3 月現在）

こうしたニッチなキーワードを当社では「スにリーチできると同社は謳っている。検索連動型

モールキーワード」と呼んでおり、検索連動型広広告の掲載順位は、キーワードごとの入札価格の告においては「意味が狭く、検索回数は少ない

高い順となっている。

が、クリック単価は安い。検索ユーザーが具体的

一方 Google の AdWords 広告は、Google のほな情報を求めているため、適切な情報を提示すか、やはりパートナーサイトと呼ばれる「excite」をれば成果に結び付きやすい」という特性を持つ。

はじめ、
「goo」
「infoseek」といったポータルサイト

これに対して、「意味が広く、検索回数は多いが入にも掲載される。掲載順位は、Overture と異な札競争が激しく、クリック単価は高騰気味。検索り、入札価格と「クオリティスコア（QS）」を掛け合したユーザーのニーズは多岐にわたるため成果わせた数値によって決定される。QS を構成するにも結びつきにくい」ものを「ビッグキーワード」と要素としては、広告原稿とキーワードとの関連性呼ぶ。

の高さ、リンク先ページの内容などが含まれるが、このスモールキーワードこそが、本特集の主題

現在、その多くはキーワードごとのクリック率に依であるロングテールに相当する部分だ。検索連動

存している傾向があるようだ。

型広告を運用するうえでも、クリック単価が安く成検索連動型広告を提供しているのは、この 2 社

果に結びつきやすいスモールキーワードを数多くのほかに Looksmart（ルックスマート・ジャパン）、

押さえることで、最終的な成果に至るコストの平J アドリスティング（ジェイ・リスティング）、LISTOP

均を低減することが可能となる。と同時に、クリッ（三井物産）などがある。

ク単価が入札状況によって変動しやすいビッグ
キーワード主体の運用と比べてより安定感のある成果を上げる運用のコツは
キーワードの選定運用が実現できるだろう。ロングテールの攻略は、
検索連動型広告の運用においても注力すべき課
題だといえる。

検索連動型広告をうまく運用する秘訣の 1 つとして、「キーワードの選定」が挙げられる。しかしながら一方で、「1 日に 1 回しか入力されないユ

今後のマーケットトレンドは伸び続ける長い尻尾への対応
今後、インターネットユーザーの検索への理解

100%

1語
2語
3語

80%

60%

が深まるにつれ、絞り込まれた情報へダイレクトにアクセスしたいという欲求が高まり、検索窓へ打

4語

ち込む語数は増えてゆくことだろう。検索に利用5語する語数が年々増加していることは、オランダの6語

OneStat.com などの調査を見ても明らかである

7語（図 9）。つまり、検索連動型広告の長い尻尾は今

40%後ますます長くなり、そして検索行動全体に占めるロングテール部分の総和も、いっそうその割合20%を高めてゆくことが予想される。
こういった動向を意識しながら広告運用のあり
0%

図9

2003年4月

2004年2月

2004年7月

2005年7月

検索語数の増加動向。検索キーワードもロングテール化の傾向にあるといえる（出典：蘭ず、今後のウェブマーケティングの成否を決めるといえるだろう。

OneStat.com http://www.onestat.com/）。

38 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │方を考えてゆくことが、検索連動型広告のみなら

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

コンテンツ連動型広告
高広 伯彦

グーグル株式会社

コンテンツ連動型広告は、

意外と知られていないが、「広く世間に告げ知ゲットへ効率的に商品を送り届ける」ことを役割らせること。特に、顧客を誘致するために、商品として担わされる。そしてそういったターゲットにや興行物などについて、多くの人に知られるよう合わせて「広告枠」を買うために、「オプティマイAdSense、Overture のコにすること」（広辞苑）
といった意味での「広告」とゼーション（最適化）」という 本来狙っているター

ンテンツマッチ、RSS 技術

いう言葉が「advertising」の訳語として生まれた

ゲットではない層もいるけれども、一番ターゲットのは、新聞が普及し始めた明治時代である。

の含有率が多くて効率的なメディアプラニング がこの時代、マーケティング手段の最たるものは、コンテンツターゲット広告とも呼ばれる。Google のを用いた GMO アフィリエ
イトの FeedMe!などがある。

行われてきたのである。

「引札（ひきふだ）」という店舗開店告知や商品のさて、コンテンツ連動型（コンテンツターゲティ

大売り出しなどを知らせ、「引きつける」ためのング）広告である。これは従来のメディアプラニン

ふだ や チラシ だった。つまり、江戸・明治のグとは少し発想を変える必要がある。

時代から企業の広告活動とは「引きつける」ため

たとえば、通勤路にケーキ屋があったとする。

に行われるものであり、「大きな声で告知をする」

きっと毎日ケーキを食べるわけではないだろうか

ことが「広告」というわけではなかったのだ。

ら、普段はまったく気にも留めない。ところが誰

また、日本に本格的にマーケティングが導入さかの誕生日やクリスマスが近づくと、そのケーキれてきた 1970 年代には、それは「マス・マーケ

屋さんが目に入るようになってくる。このような経ティング」を指すものだった。まだまだ商品の選択

験 をされ たことは な い だ ろうか ?

肢も少なく、市場の需要に対して供給サイドがコ

AdSence に代表されるようなコンテンツとの連動

ントロールできた時代だったし、マスメディアで一というのは、この例と同じような面を持っている。

様なメッセージを流すだけでも、十分に人は動い「誕生日だからケーキを買わなきゃ」ということでてくれた。しかし 80 〜 90 年代に入って、商品点数

あれば、「誕生日 ケーキ」というキーワードで検が増え、消費者の趣味嗜好が多様化すると、とん索してもらえるだろう。これについては検索連動でもない競合環境に入り、商品の差別化が難しく型の広告が提示される。一方、誕生日に関するいなってきてしまう。今振り返ると、「分衆」や「個ろいろな慣わしだったり、その他の情報を調べる衆」といった言葉が出てきたこの時代から、マス・ときには、さまざまなコンテンツサイトを見て回る

マーケティングとは別のマーケティング手段を時代ことになるだろう。そんなときに、それに近い rel-は要請してきたように思える。そしてどんどん細evant（関連性のある）情報としてコンテンツとしてかくターゲットを「セグメント」化していくが、これ連動して提示されるのが、コンテンツ連動型広告

らは「年齢・性別・学歴」などといった「デモグラとなる。いい換えると「コンテンツと同じく情報とフィック」や、価値観や行動様式といった「サイコして提示される広告」である。

Google のグラフィック」によるものが多かった。たとえば「20最初に書いたように、もともと広告とは「大きな代の都市部に住む情報感度の高い、四年制大学

声でいう」ことではなく、「人を引きつける」ことに卒業以上の女性」とか、「上場企業に勤める 30 代あった。消費者の興味のタイミングに合わせ、企の上昇志向の強い男性」とかいったものである。

業の都合のいい時間以上に消費者の生活時間に当然商品がそのような戦略の上に作られるものな

合わせて出てくる広告、それがコンテンツ連動型

ので、広告も必然的に「セグメント化されたター広告なのである。

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I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

RSS 広告倉森 聡

RSS 広告社 COO

RSS 広告社では、RSS 技術を使ったコンテンツマッ
チ広告配信ウェブサービス

急速に立ち上がりつつある
RSS 広告市場

がサービスを提供しているものの、日本の方が盛り上がっていると感じられる。

「 RAWS（ RSS Ad Web
Service）」の開発を行っている。

しているのか、Kanoodle、Google、FeedSter など

RSS リーダーは、2005 年においてブログに次い

RSS 広告には大きく分けて 2 種類の手法があで大きく普及したツールといっても過言ではないる。1 つは RSS のコンテンツを解析して、関連すだろう。このような中で RSS 広告は、成長著しいる広告をブログやウェブサイト上に表示するもの

RSS リーダー向けの新しい広告表示手段としてスで、もう 1 つはユーザーが RSS リーダーで閲覧しタートを切った。

た時に、その記事に関連する広告を RSS の各記

現在 RSS 広告市場は、Google、Overture に代事の中に挿入するものである。現在は、特に後者表される検索連動型広告の次代の広告手法としの手法を多くの RSS 広告事業者が採用している。

て注目されている「コンテンツ連動型広告」の主要な手法の 1 つと目されている。すでに多くの事業者が参入してきており、非常に熱い市場となって

RSS 広告におけるロングテールとミドルレイヤーの可能性いる。国内では 2005 年 4 月から RSS 広告社、トランスコスモス
（米 Pheedo 社と提携）、サイバーウイ

現在インターネットのトラフィックは、トラフィック

ング、GMO アフィリエイト
（米 FeedBurner 社と提の集中する「ヘッド」と分散する「テール」に二分化

携）などが次々と参入を表明している。さらに（ロングテール化）しつつあるといわれている。

2006 年には、最後の大物ともいえる米 FeedSter

ヘッド部分はトラフィックが集中しており、リーチで社が三井物産と提携してサービスを開始すると見きるユーザーのターゲティングもしやすいため広られている。米国では Google の一強体制が影響

告商品化が比較的簡単である。規模が大きいのでまとめるのが楽なのだ。一方で、テール部分である無数の細かいトラフィックを広告商品として作ヘッドり上げるためには、何らかの方法でアグリゲート

例：ポータルサイト、ニュースサイト

して整理する必要性がある。RSS 広告は、コンテ

1
枠
当
た
り
の
ト
ラ
フ
ィ
ッ
ク
量

ンツマッチという技術を用いることで、これらの雑多なトラフィックを広告商品として販売できる規模にまとめることが可能となった。

ミドルレイヤーRSS 広告社では、ヘッドとテール以外にもう1 つ
別のレイヤーがあるのではないかとの仮説を持っ
テール
例：ブログ

ているので、ここで簡単に紹介したい。
いわゆるロングテール化を語る際には、現在はヘッドとテールの存在が注目されている。しかし

トラフィックの分散

図 10

実は、その中間に位置する「ミドルレイヤー」が形

RSS 広告におけるロングテール。ヘッドとテールの中間に存在する「ミドルレイヤー」に成されているのではないかという仮説を立ててみ

新たな広告価値の可能性が見える。

40 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

た（図 10）。なぜなら、従来はヘッド部分に当たる質を持っている。このように、トラフィックの質とし

ポータルサイトやニュースサイトなどもまた、テーてはテール化しているが、広告価値としてはヘッル化を始めているからだ。

ドの価値を保っているというレイヤーが確かに存

検索エンジンの進化によって、トップページより在している。

も個々の記事ページにトラフィックが集まるように

このように、ヘッド部分とテール部分の双方かなってきている。また、RSS を配信することでさらら少し抜け出た広告商品群、すなわち「ミドルレイにヘッドたるメディアもまたトラフィックが分散、つヤー」が形成されつつあり、この部分の争奪も今

まりテール化を始めている。一方で、広告価値と後 RSS 広告市場では見逃せないものになるのでしては、個人ユーザーのブログよりも高くなる性はないかと考えている。

c o l u m n

マイクロソフトの広告戦略
瀧口 範子 （Takiguchi Noriko）
2005 年 10 月 30 日、マイクロソフトのビてきたソフトウェアを一本化し、さらにパル・ゲイツは、社員あてにメールを送り、ソ

ソコン、ウェブ、携帯電話など複数のデバイ

フトウェアのサービス化と広告による収入

スでシームレスに使えるようにすること。

図 11

モデルの重要性を無視してはならないと注

もう 1 つは、広告収入によってこうした機能

一弾として打ち出した Windows Live。現在のと意を喚起した。

を無料あるいは安価に提供することである。

「広範で豊富なインターネットの基盤のおか

広告収入に基づくソフトウェアのサービス

げで、アプリケーションやエクスペリエン

モ デ ル へ の 進 出 の 背 景 に は 、も ち ろ ん

スがインターネットを通じて数百万のユー

Google との競争がある。マイクロソフト

ザーに瞬時に行き渡るという「サービスの波」の年間売上高はおよそ 400 億ドルだが、そが押し寄せてくるだろう。広告は、サブスのうち広告収入は 20 億ドル。一方 Googleのは、Google や Yahoo!にはない強みを武クリプション料金やライセンス料金のようは 先 四 半 期 だ け で 自 社 サ イト 上 で 8 億器にしようとの戦略だ。

に、ソフトウェアやサービスの開発費およ8500 万ドル、さらに AdSense による他

さらにその広告においても一歩抜きん出よび流通費を直接的あるいは間接的に担う強サイトへの広告で 6 億 7500 万ドルの収入うとする。広告主向けに 1 年前から開発し力な手段として新たに登場してきた」

を上げている。マイクロソフトは、ネット広ている MSN adCenter は、テキストベース

2 日後の 11 月 1 日、同社は「Windows

告の波に明らかに乗り遅れており、消費者のキーワード広告やディスプレイ、ビデオな

Live」「OfficeLive」を発表する。Windows向けのパッケージソフトの売り上げが縮小

どあらゆるタイプの広告を配信する手段とLive は 、ニ ュ ー ス 、メ ー ル 、メッ セ ン

する中で、広告への本格的な取り組みは火

位 置 づ け 、広 告 は 、ウ ェ ブ サ イト 、P C 、ジャーなどの機能をパーソナライズして管急のものとなっている。同社 CTO レイ・オ

Xbox 360 や携帯電話など他のデバイスに理できるほか、ウイルスチェック機能など

ジーは、やはり社内メールでこう書く。

も配信される。さらに、ユーザーの好み、年もオンラインで提供する。Office Live は、「われわれが行動を起こさなければ、われわ

齢、性別、居住地域などを知ることでター

スモールビジネスが Outlook や Excel など

れのビジネスは危険にさらされる。早急か

ゲット広告を配信しようとしている。

のようなソフトウェアをネット上で利用できつ断固として対処しなければならない」

ビル・ゲイツは、ちょうど 10 年前の 1995

マイクロソフトが新たなウェブ戦略の第ころはまだ とりあえず 的な感は否めないものの、OS やウェブブラウザーとの連携という強みを持つだけに、今後の動向が注目されている。
http://www.live.com/

るようにしたり、これまで大企業が享受してマイクロソフトの動きは、同社がパッケー

年にも社内メールを送り、インターネット

きた顧客管理、ウェブサイト管理などの機能

ジソフトで築き上げたユーザーの厚みを利へ の 本 格 的 参 入 を 宣 言 、直 後 に ネット ス

をオンラインで提供するものになるという。

用しようとする点に特徴がある。さらに、ケープに対して殴り込みをかけた。今回もLive 戦略の柱は 2 つだ。1 つは、これまで

PC だけでなく、携帯電話、PDA、ゲームコ

ゲイツは 1995 年の社内メールに言及しデスクトップとネット向けで別々に提供されンソールなどデバイスも照準に入れているて、社内に檄を飛ばしている。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 41

I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

アフィリエイト松本 洋志

株式会社ファンコミュニケーションズ

トラフィックのロングテー

ブログの登場によって真価を発揮

ル：ずっと以前から、全世界なので、リーチ自体も限られていたためである。
まさにこの Web 1.0 時代のアフィリエイトプログラのトラフィックの 80%以上
は、個人サイトや企業サイト

アフィリエイトプログラムは、成果報酬型広告とムは、古くから存在するご近所・知人ネットワーク（非ポータルメディア）によ呼ばれることが多い。成果が発生して初めて広告を使った紹介販売レベルと大して差がない扱い

ラフィックにおけるロング

掲載料が支払われる仕組みである。この場合のを受けていた。

テールは Web 1.0 の時代

成果とは、広告表示やクリックではなく、あくまでところが、時代が Web 2.0 へとシフトを始める

も 顧客獲得 を意味する。顧客獲得とは、具体的

2004 年に入って状況は一変する。その最大の功ス と い う 点 で 捉 え 直 すと 、には見込み客が商品を購入したり、あるいは資料

労者は、ブログを中心とした CGM である。ブロ

一瞬にして広告スペースは請求したりといった顧客のアクションを指していグとの組み合わせによって、アフィリエイトプログる。つまり顧客を獲得できない広告掲載には一銭

ラムは表舞台へと登場してくる。単なる補完ツーもコストがかからないという方式だ。

ルではなくなってくるのだ。

るものだといわれており、トから存在している。非ポー
タルメディアを広告スペー

供給過剰となる。

またこのアフィリエイトプログラムに参加するメ

ブログ自体の検索エンジンとの相性は非常に良

ディアの多くは個人サイト（今でいう所の CGM）でい。現在検索エンジンの表示結果では 50%以上あるのも大きな特徴である。

がブログサイトとなっている。つまりブログでアWeb 1.0 の時代にアフィリエイトプログラムは、

フィリエイトを活用する個人サイトの活躍によって、ポータル広告や SEM ほど注目されることはなかっ多くの人が検索エンジンを通じてその個人サイト

た。その大きな理由は、あくまでも広告活動の補に出会い、そしてそこで紹介されている商品にダ完的なものとしてしか見なされていなかったからイレクトにリーチできる仕組みが構築されたのでである。アフィリエイトプログラムは、確かに顧客ある。これまでは、広いリーチが期待できたのは獲得コストを理論上最も低く抑えることができる。

ポータルのみであった。しかし、Web 2.0 時代に

しかしながら、アフィリエイトサイトを組織化しては検索エンジンとの相性によってブログを中心と稼動するまでに通常は数か月を要したり、また非した CGM がリーチメディアとなり、その結果、ア

ブログの個人 CGM（通常のホームページ）が中心

フィリエイトプログラム自体が非常に大きなリーチ
ネットワークへと変身を遂げることが可能となったのである。

ポータルサイトの生み出すトラフィック

アフィリエイトの特徴は広告表現の自由度

個人メディア（CGM）のトラフィック拡大（メール、ブログ、SNSなど）
果てしなく伸びるテールエンド部分では、より精度の高い広告が要求される。
これをカバーできるのはアフィリエイトだけである。

よく、Google の AdSense が Web 2.0 の事例として紹介される。確かに AdSense 自体もブログ

テールエンド部分

を中心とした CGM を活用している点ではアフィリ
エイトプログラムと大差はない。しかしながら前者と後者では大きな違いが存在する。それは広図 12 テールエンドまでカバーできる広告ツールがアフィリエイトプログラムだといえる。

42 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │告表現における自由度である。この部分においてインターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

は、AdSense の場合は各 CGM に合った広告をルが後ろにいけばいくほど、広告精度が要求され

AdSense 側で判断し表示させる。一方アフィリエ

る（図 12）。ピンポイントでの広告表現が要求されイトプログラムでは、各 CGM 自体が自分の判断でるのである。そしてここまでの精度は AdSense の掲載広告を決定する。更には広告表現そのもの

アルゴリズムでは処理できない。人間の判断にはも CGM 自体が工夫をこらして掲載する場合があかなわないのだ。つまりトラフィックのテールエンる。ちなみに活躍するアフィリエイトサイトが最もドまで広告を埋め尽くせるのは、現在の所アフィ

好む広告表現は「商品名」や「企業名」だけのテキ

リエイトプログラムだけと断言できる。

スト広告である（A8.net 調べ）。つまり余計な表現

また AdSense と同様に、クリック型の成果報酬

を広告主側が用意する必要はない。表現を考えの仕組みを採用している RSS 広告社などによってるのはアフィリエイトサイトなのである。ここが日本でも RSS 広告が注目され始めているが、いず

AdSense との決定的な違いである。まさに Web

れこの分野でも間違いなく成果ベースのアフィリ

2.0 の本質ともいえるユーザー自身の参加度の高エイトプログラムとの組み合わせが普及していくもさや知恵の供出促進という点で、アフィリエイトはのと思われる。
ブログと RSS とのパートナーシップにより、群を抜いて AdSense を圧倒している。
そしてこの違いは、テールエンド（ロングテールの最後部）ではっきりと現れるはずだ。つまりテーWeb 2.0 時代の中でアフィリエイトプログラムが更に進化するものと確信している。

c o l u m n

無料ネットテレビ「GyaO」の現状と広告戦略
株式会社 USEN 広報担当
2 0 0 5 年 4 月 2 5 日 に 開 局 し た「 G y a O

女性には化粧品の広告が流れ、男性には車（ギャオ）」は、ブロードバンド環境に接続可の広告が流れているということも可能に

能なパソコン端末があれば、回線提供事業

なってくる。更に細分化して、年齢別や居住

図 13

者や ISP 事業者を問わず、誰でも好きなと

地域別に広告を流すことも可能となるため、後の市場拡大が期待されている。

きに好きな番組を見ることができるブロー

他の広告メディアと比較して、ターゲットへ

ドバンド放送であり、その視聴登録者数はのリーチが効果的に図れる。これは、逆に

1 月 13 日に 600 万人を突破した。番組のいうと、視聴者は自分の興味のない広告を付けることも検討している。当然、これら

前後または途中に流れる動画 CM や、サイ

見なくてよくなることにもつながってくる。

はバナーや番組内容と機能的に組み合わさ

ト上に表示されるバナー広告によって成り

また、映像が流れている画面上には、常にれることで、より大きな効果が見込まれる。

立つ、広告収入モデルとなっているため、バナー広告が表示されているため、視聴者

国内の広告市場は 4 兆円といわれるが、視聴者は事前に簡単な登録をすれば、すべは 気 に な っ た 広 告 が あ れ ば 、バ ナ ー を ク

GyaO がターゲットとするものは、広告市ての番組を無料で見ることができる。

リックして直接広告主のサイトから詳しい

場のみならず、11 兆円の販売促進市場であGyaO の特徴を広告主の立場で見ると、大情報を得ることもできるし、商品を購入すり、90 兆円の流通市場である。また、テレきな役割を担っているのが、最初に行う視ることも可能だ。上記に加えて、インタービが誕生したときにそれまで存在しなかっ聴者登録だ。GyaO の視聴者は登録時に性ネットならではのより深く商品・サービス内

た 広 告 市 場 が 誕 生 し た よ うに 、イ ン タ ー

別・郵便番号・生年月などを入力する。名前

容を表現した広告を流すことや、広告の順

ネット上の動画配信を通じて、新たな市場や住所などの個人情報を特定できるものは番まで考慮して、商品の名前を覚えてもらの創造を狙っている。GyaO は、マスを対入力する必要はないが、GyaO ではこの属うことを重視した広告、商品の機能などの象にした「認知度向上」のためだけでなく、性情報を活用して、1 月よりセグメント広告

説明を重視した広告、購入可能場所・方法

販売促進・流通も含めた、より「購買」に誘を実施する予定だ。同じ映画を見ていてもを伝えることを重視した広告などの流れを引するメディアとして差別化を図っていく。

http://www.gyao.jp/

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

GyaO。ネットでの無料動画配信は、今│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 43

I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

ブログマーケティング― 米国最新事情 ―織田 浩一

デジタルメディアストラテジー社代表／アドイノベーター編集長（www.adinnovator.com）

本記事は、インターネットマ
ガジン 2005 年 12 月号で掲載した「米国最新事情―

メインストリーム化が進む
ブログマーケティング

Weblogs, Inc.買収に対して批判的で、「ブログは大手メディア会社ではないからこそ、独自の色が出せる」と自らのブログに書いていた。だが、この独メインストリーム化するブログマーケティング―」を再Technorati によると、現在、ブログは世界で毎自色を謳うGawker Media もその後、Adweek や

秒 1 つ生まれており、5 か月ごとに数が倍になって

Billboard 誌を出版する VNU グループと提携し、いるという。RSS リーダーの Bloglines は 1 億以上

VNU が Gawker のガジェットブログ Gizmodo を翻の記事をインデックスしており、5000 万人の米国人

訳してヨーロッパ市場に出していくと発表した。まされるような、消費者自身

がブログを読んでいるという調査もある。大手のた、米 Yahoo! News へのコンテンツ提供なども始によって生成されるメディ政治ブログでは、月間のユニークユーザー数が 40めている。

編集・加筆したものです。
CGM：Consumer Generated Media（消費者作成メディア）。ブログなどに代表

ア／コンテンツ。この CGM

万とも 50 万ともいわれている。ちょっとしたオンラ

ブログメディア会社や力のあるブロガーが、こう出す仕組みを作り、活用しインメディアと肩を並べるようになっていて、自動車

してマスメディアと提携することでさらに多くの読者て く と い う 動 き が 、W e b

業界、IT・家電業界を中心に大手広告主がスポンを得て、広告媒体としても重要なものになるというサーシップを行っている。また、企業ブログについ流れが出来上がりつつある。つまりマスメディア化ても、General Motors の副会長による GM Fast-が進んでいるのだ。

によるデータをうまく生み2.0 的な要素の 1 つとされている。
総務省は 2005 年 10 月
19 日、同年 9 月末時点でのlane Blog をはじめ、ボーイングのマーケティング副

ブログ登録者数を 473 万人

社長がブログを始めるなど、IT 業界から他の業界と発表した。同じく、SNSに大きく拡がっている。

の登録者数は 399 万人に

ブログ検索による消費者動向調査のメジャー化

いまや、ブログはマスメディアとなり、それに伴っなったという。

てブログマーケティングのメインストリーム化が進ん

この 記 事 を 書 いている 2 0 0 6 年 1 月中 旬 に 、Nielsen//Netratings や AC Nielsen など を 傘 下でいる。

に持つ VNU は、Intelliseek をグループ内の Buzz-

マスメディア化によって広告価値を持ち始めたブログ

Metricsと合併させ、Nielsen BuzzMetricsとして
CGMトラッキング調査の標準化を行うと発表してAOL が買収したブログメディア会社 Weblogs,
Inc.は、人気ガジェットブログ Engadget を含めて、ブログのディレクトリーとも呼べるようなさまざまな分野で 80 以上のブログを抱えている（図 14）。
2004 年初めにスタートしたばかりの会社だが、Google AdSense による収入だけで年間 100 万ド
ルを売り上げ、それに加えてブログ単体あるいはブログネットワークのスポンサーシップも受け付けている。
Weblogs, Inc.の 競 合 相 手ともいえる Gawker
Media の Nick Denton 氏 は 、この AOL による

44 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │図 14

Engadget にはアップルやマイクロソフトなどの広告が掲載されている。現在、日本語版も準備中だ。
http://japanese.engadget.com/

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［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

ポッドキャスト：RSS 2.0

いる。

の技術を使って、音声やビ

多くの企業、PR・広告会社が、Intelliseek や

デオファイルを半自動的に

BuzzMetrics といった CGMトラッキングサービス、

配 信 す る 仕 組 み 。最 初 に 、Technorati や BlogPulse といったブログ検索エン

アップルの iPod での利用が盛んだったため、「iPod」とジンを使って、消費者が製品や企業についてどの「Broadcast（放送）」を組ように語っているかをトラッキングしている。これにみ合わせた名称が付けられ

加えて、ブロガーへの PR、ブログ設置、口コミマーた。さらに、iTunes の対応によって一大ブームとなっケティングなどを担当する部署が、PR・広告会社ている。ただし、ポッドキャ
ストで使われている技術は内にできつつある。
その中でも大手 PR 会社 Burson-Marsteller 系
列の Marsteller は、Intelliseek、BzzAgent、Odd-

図 15

人気ブログ Instapundit での「Serenity」について標準的なものであり、さまの記事。ブロガーに試写会への参加を勧めている。

ざまな対応ソフトが存在す

http://www.instapundit.com/

る。

cast、Converseonととも に 、User Generated
Media Alliance（ユーザー制作メディアアライアン
ス）を設立した。
広告主のために Intelliseek が企業や製品に関た。結果的に、Technorati などで調べると「Seren-

する消費者の声をすくい上げ、BzzAgent が口コミity」には 1 万 4000 近くのブログの書き込みがあっマーケティング戦略を担当し、Converseon がアフィた。同じ週に公開されたジョディ・フォスター主演

リエイトや SEM などの対策をし、Oddcast が企業の映画「Flightplan」の同時期の書き込みは 1500

サイトやキャンペーンサイトでアバターを使って消費程度しかなかったことを考えると、この数字のすご者が自らメッセージを作り出すというキャンペーン

さが分かるだろう。

のサポートをするという。広告主のニーズに従い、これらのサービスを効果的に組み合わせて、消費者の声を巻き込んだキャンペーンや PR をやってい

大手広告主やメディア会社も参入するポッドキャスト

こうというのが趣旨である。
米 Interland が行っている、米国の中小企業でブログと並んでポッドキャストも、同様に送り手のオンラインツール使用状況調査の 2005 年夏の結との距離感が近いうえ、ラジオに近いことを低コス果によると、19%の会社が現在ブログをマーケティ

トで実現できるという点で、従来にはない新しいングに使用しているか使用に興味があり、同じく

メディアとして広告業界でも注目されている。

12%がポッドキャスト、11%が RSS という統計が出

米国では、あまりの iPod 人気によって若年層がている。中小企業は顧客ベースやマーケティング

ラジオを聞かなくなり、ラジオ広告費も減少しつつ費用が小さく、また社長やコンサルタントといった人あるという。大手ラジオネットワークも、相次いでたちの知識や能力で仕事を請けているところも多ポッドキャスト番組を始めている。また、新聞社やい。したがって、ブログやポッドキャスト、RSS とい

テレビニュースなども次々と参入し、インタビュー記

うツールを使ったマーケティング活動を多用してい事やニュース番組のポッドキャストを提供している。

るところが元々多いが、それが徐々に浸透していこのような動きとともに大手広告主もスポンサー
として、または自らがポッドキャスターとして、この波ることが分かる。
エンターテインメント企業によるブログキャンペーに乗ろうとしている。Weblogs, Inc.のポッドキャス

ンも目に 付く。たとえ ば 、ユ ニ バ ー サル 映 画

トでは、Volvo や全米一の家電販売チェーン Best-「Serenity」のキャンペーンでは、Instapundit など

Buy がスポンサーとなっているし、航空会社 Virgin

影響力のあるブロガーが試写会に招待された（図Atlantic はヨーロッパからの旅行のプロモーション

15）。それも何人かのトップブロガーには専用席をのためにニューヨーク、上海、キューバなどの観光用意し、PR 担当者から直接の電話などで依頼が案内ポッドキャストを提供している。また、ポッド

あったという。ただ、映画のストーリーを含め、映キャスト用の広告ネットワークなども多数生まれて画サイトへのリンクを入れることが条件となっていいる。

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I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

SEM/SEO
渡辺 隆広

株式会社アイレップ SEM 総合研究所 所長

SEM ： Search Engine
Marketing（検索エンジン
マーケティング）。検索エンジンから自社のサイトへ訪検索エンジンを事業展開のためのツールとしてない。しかし「ナイアガラの滝ツアー」のような、活用しようとする試みが「SEM（検索エンジン

検索回数は少ないが見込み客と判定可能な細か

マーケティング）」と呼ばれるものだ。

なキーワードを幅広くカバーすることで十分な数れるユーザーを増やすため

マーケティング、つまり「消費の誘発」という言葉がとれる。特にしっぽの部分に広がるキーワード

SEO や検索連動型広告サーが示すように、SEM は検索サイトを 1 つの巨大なは、検索連動型広告でもクリックあたりの単価はビスを利用する方法がある。

広告媒体と捉え、それを通じて顧客に商品や低く抑えられるし、SEO でも対策は容易だ。したサービス購入の誘発を働きかける活動行為全般

がってロングテールに属するキーワードを選び出Optimization（検索エンジを指す。SEM を実行するための代表的な方法がすことも費用対効果の高い SEM を実践するうえン最適化）。検索エンジンのSEO（検索エンジン最適化）と検索連動型広告だ。

で重要になってくる。

の マ ー ケ ティン グ 手 法 。

SEO ： Search Engine

上位にサイトが表示されるようにするための技術などを指す。

前者はロボット型検索で意図したキーワードで上位に表示されるよう自らのウェブサイトを適応させてサイトへの誘導を行う行為を指し、後者は検索ロボット型検索：検索キー
ワードに関連するページをキーワードを購入してサイトへの誘導を行う行為

自動的に抽出、重要度順にを指す。

並び替えをするアルゴリズ

LPO ： Landing Page
Optimization。ユーザーが最初に訪れるページ（ラン大企業から中小企業まで昨今注目を集めていユーザーの検索行動は何らかの目的に基づいる SEM だが、ウェブマーケティングを SEM だけており、全てのキーワードには必ず固有の意志・に依存すればいいというわけではない。検索結果

動機が込められている。企業は自らに関連する意

画面の上位に表示しても、リンクのクリック率は企

志を持つキーワード（たとえば商品購入に結び付業の認知度やブランド力に依存するケースは多く言葉）を特定し、集客を図ればいい。

い。たとえばオンライン書籍サイトは数多くある

ム技術を用いた検索エンジン。

ディングページ）を最適化して目的のページへと誘導し、コンバージョン（実際の取引：製品購入や資料請求、会

成果を上げるためには
ネット広告との組み合わせも大切が、基本的にどの書店で購入しても同じ品質のも

ロングテール部分のキーワード選定が大事

員登録など）に結び付けるこのが手に入る。この場合、「Amazon」というブランドを知っているユーザー、あるいは過去に Amazon を利用して良い購入体験をしたユーザーであとを指す。

SEM の成功は、キーワード選定プロセスの精

れば自然と見出し部分に「Amazon.co.jp」という度の高さにかかっているが、この作業は容易では文字列が入ったリンクをクリックしてしまいがちない。検索キーワードがロングテール化しているだ。こうしたブランドの構築や認知度の浸透のたからだ。検索サイトでは毎日億単位でさまざまな

めには、SEM だけで行うよりも他のネット広告とキーワードが打ち込まれているが、ある期間におの併用によって実現する必要がある。

ける最多検索キーワードは全検索数で見れば 1%

また、SEO も検索連動型広告も主に検索サイトにも満たない数でしかない。また Yahoo! JAPANからウェブサイトまでの誘導を担うもので、誘導しによると、1 日に 1 回しか入力されないユニークてからアクションに結びつけるためのサイト内動キーワードは 63%にも上るなどキーワードが多様線を設計することも大切だ。最近は検索サイトか化している。したがって、たとえば旅行代理店がらの誘導先ページを最適化する LPO と呼ばれる集客を行う際に、「旅行」という検索回数が多い

方法論も普及しており、集客だけでなく、その先キーワードを選択しても広くリーチすることはできを見据えた対応も必要となっている。

46 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

I n t e r n e t

ネット広告の最新事情

A d v e r t i s i n g

ケータイ広告戸口 功一株式会社 メディア開発綜研 主席研究員

ケータイ広告はクロスメディアのキーファクター

進歩によっても広告形態が変化してきている。
図 16 がケータイ広告の循環モデル（プレアクセ
ス、オンアクセス、ポストアクセスの考え方）であ

ケータイの契約数が 9000 万を超え、いまや 1 人 1る。今までのケータイ広告の取引のようにアクセ

台の時代になった。i モードが開始された当時のス数の多いサイトをクライアントに提示し、そこへ

ケータイ広告はそれほど注目される存在ではな

広告を掲載するにはとどまらない傾向にある。広

かった。しかし現在では 180 億円市場に成長し、告を出稿するクライアント側もケータイ広告を広単なる広告の枠を越えた役割を担っている。

告＝「枠」というよりも、販促と捉えている傾向がケータイ広告は、自らがメディアであると同時に色濃くなってきている。これからはメディアをクロ

あらゆるメディアへのブリッジとなる。その特徴とスさせたトータルマーケティングの時代であり、して顧客誘導機能や顧客情報を瞬時に収集分析

ケータイ広告はその重要なポジションにある。

できる機能などの販売促進ツールを有している。

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、パソコンといった今までのケータイを利用した広告手法は、サイ視聴媒体から、電車、バス、タクシーといった交通

ト上で展開するサイト広告とメールを使ったメー

手段、街では掲示板、標識、ビルボード、店舗でル広告が定番であった。しかし携帯電話の特徴

は商品パッケージ、新商品ポスターなど、人々はであるブリッジ機能を活用した誘導型広告展開の生活の中でさまざまな媒体と接触し、情報を得て有効性が販売データによって証明されるに伴い、いる。ケータイ広告はそのポテンシャルを活かしケータイ広告は告知広告から他メディアやイベントてこれらすべての接触媒体を能動的につなぐことを巻き込んだクロスメディア展開へとシフトしつつが可能である。

ある。

今後のケータイ広告はさまざまな分野とジョイン

さらに携帯電話の機能（Java や Flash 等）が進

トし、クロスメディアの核となることで、広告業界化したことで、広告表現をビジュアル化したり、デのビジネススキームを変えるほどのインパクトを与ジタルプレミアムを付加（ポイント）
したりと、技術える存在となるだろう。

プレアクセスオンアクセス・キャンペーンサイト
・企業サイト→コマースサイト

マス4媒体広告

既
存
広
告
媒
体

交通広告
屋外広告
商品広告、POP
イベント、展示会
PC広告
ケータイ広告ポストアクセス＜リレーション手法＞
・メールマガジン（オプトインメール）＜誘導手法＞
・ナンバー型・空メール型・アタッチメント型
・非接触型（QRコードなど）

ケータイ
サイト

レコメンド効果

メール配信
循環作業

＜機能＞
・商品説明、保存、ダウンロード＜表現手法＞
・携帯アプリ、Flash
・着信系コンテンツなど

属性、履歴、取得①購買へつなげる②次のプロモーション③企業ブランドの向上④マーケティング分析

メディアレップ（ケータイ広告事業者）
企画、制作、ソリューション構築、マーケティング支援、コンサルティングまでトータルに支援

図 16 ケータイ広告／マーケティングの流れ（出典：株式会社メディア開発綜研資料より）。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 47

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A d v e r t i s i n g

ネット広告の今後
織田 浩一

デジタルメディアストラテジー社代表／アドイノベーター編集長（www.adinnovator.com）

爆発的に増加するネット広告

広告予算を 30%増加させると答えている。これは166 億ドルに相当し、2005 年の 32%増になると米国のネット広告業界団体 Interactive Adver-

Credit Suisse では予想している。彼らだけでは

tising Bureau（IAB）によると、2005 年第 3 四半

なく、さまざまな業界アナリストたちがネット広告期の米国のネット広告市場は記録的なもので 310

市場はこれから数年、毎年 20%を超える成長を見億ドルに上ると報告されている。これは 2004 年同せると発表している（図 17）。

時期の 230 億ドルから 33.9%の上昇であり、2005
年通年で見ても 2004 年通年の 960 億ドルから1200 億ドルを超え、25%以上の増加になると予想需要の伸びに追いついていない
広告枠の増加率に懸念されている。
現在、米国では、テレビ CM は HDD 型レコー

これは実はネット広告業界にとっていいことば

ダーで飛ばされ、ラジオは iPod のような MP3 プ

かりではない。ネット広告の需要の伸びに対して、レーヤーやネットラジオ、デジタルラジオに取って

ネット広告枠の増加の伸びが追いついていないの代わられ、新聞は購読者が減ってオンラインでである。すでにネット広告費の 40%を占めている

ニュースを読む人が増えているといった感じで、検索連動型広告でも見られていることではある

消費者のメディア・広告接触状況は大きく変わってが、需要の伸びに対して検索回数の伸びが追いいる。Credit Suisse First Boston が去年 11 月についておらず、長期的には価格が高騰していくと行った、米国の大企業ともいえる Fortune 500 の予想されている。また、ウェブサイトのバナー広告

チーフマーケティングオフィサーを対象にした調査などにおいても、狭いスペースにいくつもの広告によると、半分の企業が、2006 年に自社のネットを詰め込む、広告クラッターが増えていくのでは［100万ドル］

ないかと心配されている。
これは、最近流行りのオンラインビデオ広告で3,500$4,621$8,087$7,134$6,010$7,267$9,626 $5,787

3,000も同じことだ。2005 年 9 月にニューヨークで行われた IAB 主催のネット広告業界イベント「MIXX」
でのパネルディスカッションにおいて、ブロードバ

2,500

ンドビデオ広告の状況について広告在庫の少な
2,000

さが取り上げられていた。オンラインビデオ広告のテレビ CM に対する優位性は、視聴者の行動や

1,500

コンテンツに連動させることで、より視聴者にとっ1,000て見たくなるような情報価値の高い CM を挿入す500

0

ることであるが、実際には広告枠がほとんど売り
切れており、広告主がこれらのメリットを十分享Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005

［年］

図 17

1999 年から 2005 年までの四半期ごとの売上成長比較。IAB による米ネット広告市

場トレンドで、バブル崩壊から一気に復活しているのが分かる。

48 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │受できていないという状況がある。
これでは、ROI（投資対効果）においてメリットがあるとか、消費者の属性、行動や接触している

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［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告

オンラインビデオ広告に関コンテンツと連動している広告が出せるというしては、通信社も参入して

ネット広告のメリットが十分に発揮できない可能性

き て お り 、消 費 者 へ 直 接が出てくる。

ニュースビデオコンテンツを送るという事業を進めてい る 。ロ イタ ー 通 信 は 、各社にかけられている
媒体開発のプレッシャー

Windows Media Center
Edition でニュースチャン
ネルを用意したり、自社のウェブサイトでもニュース

このように見ていくと、マイクロソフトが Win-

配信を始めたりしている。

dows Live や Office Live を 発 表 して 、ア プリ
ケーションですらユーザーには無料で、広告収入でまかなうという戦略の意味がよく分かってくる。

図 18

Google Video。1 月に行われた International

CES では「Google Video Store」の計画も発表されている。
http://video.google.com/

もち ろ ん 、Sun Microsystems（ OpenOffice）とGoogle が提携したなどという状況はあるものの、すでに有料で使っている企業ユーザーのほとんど

むためのものだ（図 18）。

は使い続けるだろうから、爆発的に伸びている

非常に Web 2.0 的なアプローチであるが、近ネット広告の掲載場所を作りながら今まで MS-

未来のネット広告は Web 2.0 なくしては語られな

Office のユーザーでなかった人たちを取り込もういだろう。
たとえば、Web 2.0 の代表的なサービスの 1 つという戦略である。
オンラインビデオ広告についていえば、CNN、である写真共有サイトの Flickr。Yahoo!に買収されCBS、ESPN などのテレビネットワークウェブサイトがてから、すぐに Yahoo! Publishers Network によ

ビデオコンテンツについてはかなり力を入れ始めてるタグでの検索連動型広告の挿入テストが始まっており、また、ニューヨークタイムス紙やワシントンポス

いる。ユーザーが増えれば増えるほど、共有する写ト紙などもビデオコンテンツを用意して、これらのビ真が増えていき、さらにユーザーが増えるというデオ広告のニーズに対応しようとしている。

Web 2.0 サービスの特性は、広告媒体としての大きく伸びる可能性が高いため、Yahoo!としても広告

CGM と Web 2.0 がもう 1 つの解決策

媒体としての可能性を見ての買収だったといえる。
また、面白い例では、ニュースビデオコンテンツのアフィリエイトが通信社 Reuters によりテストされだだ、これらのメディア、ネット会社による自社ている。これは有料ビデオをブロガーが販売して媒体の増加だけでは、ネット広告の伸びに追いつ

その売り上げの一部を得るというものではなく、無かない。そこで Google などは、爆発的に伸びつ料のニュースビデオをプレーヤー込みでブログなど

つあるブログなど CGM に目を付け、AdSense にに貼り付けることができ、ブロガーにとっては自分よる広告媒体化を進めてきた。

のブログでいきなり最新ニュースを提供できるといそして、今、CGM は音声＝ポッドキャスト、動うものだ。プレーヤーの中には広告スペースがあ

画＝ Vlog（ビデオブログ）へと発展しつつあり、こり、Reuters にとっては自社のニュースサイトにくる

こに新たな広告ネットワークが生まれつつある。

視聴者だけではなく、他のサイトのユーザーも視聴

例えば、Podtrac は、ポッドキャスター（ポッドキャ者として取り込み、プレーヤーの中には広告スストの発信者）と広告主を結び付けるための広告

ペースがあるのでこのアフィリエイトにより広告媒

ネットワークで、広告やスポンサーシップなどを受体を作っているというわけだ。これは、ニュースだ

け付け、リスナーのデモグラフィック情報や媒体

けではなく、さまざまなコンテンツカテゴリーでこれ

データなども提供するという。

から起こっていくと考えられる。

また、Google Video がかなり早い段階から一爆発的に増加するネット広告は CGM や Web 2.0

般ユーザー向けにアップロードツールを提供し始と出会って新たな露出機会を探しながら、大きくめたのも、これらのリッチメディア CGM を取り込変貌していくのだと考えられる。

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 49

I n t e r n e t

A d v e r t i s i n g

利用者はネット広告をどう見ているのか？
―ユーザー意識調査からの考察―
編集部＆ goo リサーチ

無料化の対価として広告を見せられるユー
7.5%

ザーは、この現状をどのように捉えているのだろ

20.13%

72.36%

あるうか。当事者の意向を、オンラインアンケート調査

ないにより分析してみた。

わからない

有料コンテンツ購入には消極的
問 1：あなたはインターネット上にある情報にお金を払ったことがありますか？

まず、「これまで有料コンテンツを購入したこと
2.85%があるか」という問 1 に、7 割以上の人が「ない」

34.38%
歓迎する
歓迎しない

51.38%

どちらでもないと答えている。やはり、有料の壁は依然として厚
いようだ。

わからない
11.4%

広告も情報であり、歓迎

問 2 広告が掲載されているインターネット上の無料の情報に関してどのように感じていますか？

「広告掲載を歓迎するか」の問 2 には、
「歓迎」が
9.31%

5.03%

34%と「歓迎しない」の 11%を大きく引き離してい85.66%

思うる。この理由は、「広告も情報か」に対する回答

思わない（問 3）で、「思う」が 86%と多数を占めることでうわからないなずける。利用者は、すでに広告を情報の一部だと認識しており、ごく自然に受け入れているようだ。

問 3 広告も情報の一部だと思いますか？

16.62%
する

51.28%

情報の信頼性はあまり期待していな
い

しない
わからない
32.1%

一般に、広告が掲載されている情報は、クライ
アントの意向が働いている可能性を否定できない

問 4 広告が入っているインターネット上の情報を中立的な情報として信頼しますか?

という理由で、従来から信頼性を問題視する指摘がある。今回のアンケートでは、「広告入りの情報

24.5%

53.47%

を信頼するか」という問 4 に対し、「する」が 17%、
する

「しない」が 32%となっている。
「広告なしの情報しないを信頼するか」の回答（問 5）と比較してみると、わからない
22.03%

22%だった。確かに、広告なしの情報の方が信頼

問 5 広告が入っていないインターネット上の情報を中立的な情報として信頼しますか?

50 │ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │「する」が 8%増えて 25%、
「しない」が 10%減ってできるようだが、過半数は両方の問いに「わからインターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

［ 特集 ］ロングテール化する Net 広告【調査方法】

ない」と答えており、その差は歴然というほどではことを理解しておきたい。たとえば、1 円と 0 円のない。インターネット上の情報においては、信頼性違いを考えてみてほしい。一見、1 円分の違いにという要素はあまり期待されていないと捉えたほ見えるが、本質は、課金するか、しないかにある。

調査時期：2005 年 12 月

一般に、どんな商売でもお金をもらうためには、

調査方法：goo リサーチをうがいいようだ。

そのためのコストが発生する。たとえば、キャッ

ネット広告の理解は浸透している

シュレジスターや領収書を書いたりするコストだ。

調査機関：NTT レゾナント
goo リサーチ使ったウェブインタラク
ティブ調査
回答者数：1000 人

ネットでも課金のメカニズムを作るにはコストがか広告による無料モデルは、情報の取得時は確かかる。もし 1 回の課金に 10 円のコストが発生するに無料だが、メーカーは商品コストの中に広告費とすれば、1 円でも課金すれば 10 円の原価がかかを見込んで価格を設定しているので、その対価はる。それに比べ、無料の場合はあくまで 0 円のコ

すべて商品を購入した際に償却されることにな

ストで済んでしまう。

る。ということは、情報を見ずに商品をよく購入す

このことは利用者側から見ても同様である。おる人と、いつも情報を見ているのに商品購入を一金を払うためには、クレジットカード番号を入力し切しない人とでは、不公平が生じている。つまたりするなど、時間と手間という「コスト」が発生

り、かならずしも受益者負担ではないということする。利用者は値段が高いから購入しないというだ。この点を聞いてみたところ、問 6 のように「納より、このコストを払うのを敬遠していると思われ得できる」が全体の 3 分の 2 を占めた。ネット広告

る。

のモデルは、テレビ同様、すでに利用者の理解が浸透していると見ていいだろう。

このような、お金を回収するまでのお互いの「コスト」（トランザクションコスト）を 0 にする行為
が無料モデルの本質である。その大成功事例とし

有料と無料の共存がいいてテレビ放送がある。
最近では、アプリケーションソフトの利用も無料

最後に、編集部が最も注目したのが、問 7 の有にしていく流れが起きているが、これも上記のモ料と無料についての回答だった。
「情報はすべてデルの延長と見ることができるだろう。このよう広告付きの無料になったほうがいいか」という問な、無料と広告によるビジネスモデルは、ここしばいに対し、「いい」と答えたのは思ったより少ない

らく進展を続けるに違いない。

29%だった。最も多かったのは、「無料と有料の共存」で、約 6 割に達している。これは何を意味するのだろうか。

15.1%

問 1 で、有料コンテンツ購入経験者は約 2 割な

18.61%

納得できる66.29%

のに、6 割が有料もあったほうがいいと答えてい納得できないわからないるのである。おそらくは、現状のコンテンツではお金を払わないが、いつか期待に沿うものがあれば購入する意向はあるという意味なのだろう。と

問6

企業が情報メディアに広告を出すと情報そのものは無料になりますが、企業が使った広ても期待が持てる、良識ある民意だと認識してお告費は広告した商品の価格に含まれ、最終的にはその商品の消費者の出費につながっています。

きたい。

もちろん、あなたも広告費用が含まれているなんらかの商品を購入しているはずです。これについてどのように思いますか?

0 円と 1 円の違い

9.78%

本特集ではネット広告について考察したが、28.96%

2.18%

1 つ重要な論点がある。それは、「無料」というモデルだ。

問7

価格が安いのと無料とは本質的な違いがある

無料にならない方がよい

59.07%

ネット広告はロングテールという特徴以外に、もう無料になった方がよい
無料も有料も共存した方がよい
わからない

将来、インターネット上の情報には広告が表示され、すべて無料になった方がいいと思いますか?

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D│ INTERNET magazine │ 2006 │ 03 │ 51

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