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【原著】

大学入試研究ジャーナル第 34 号，8-15，2024

学生募集広報におけるマーケティング理論応用の可能性
喜村 仁詞（岡山県立大学）
学生募集広報へのマーケティング理論の応用は教育マーケティングと呼ばれ，18 歳人口減少を迎えた
1970 年代のアメリカが始まりとされる。日本においてはアメリカでの取り組みに関する論考を中心に 1980
年代以降から議論が蓄積されてきたものの，マーケティング理論を応用した学生募集広報の実践に関する論
考は決して多いとはいえず，未だ定着しているとはいえない状況にある。そこで本稿では，4 点の事例から，
マーケティング理論が大学と受験生や高校教員との相互理解を深める機能を有するなど学生募集広報との親和性が高いことを明らかにし，学生募集広報に応用する意義を示した。
キーワード：学生募集広報，教育マーケティング，コミュニケーション，理論の応用
1 はじめに：大学を取りまく環境

先行事例を取り入れるなど，様々な対策を講じてきた

平成 20 年から令和 2 年にかけてほぼ横ばいであっことであろう。

た 18 歳人口は再び急減期を迎えている。そして，定

そのため，これまでとは異なる視点からのアプロー

員管理に係る私立大学経常費補助金の交付基準の厳格チも検討すべきである。具体的には，他業種で実施さ化（文部科学省 , 2018）に伴う入学者抑制やコロナ禍

れてきた経験等を取り入れることあり，マーケティン

による地元志向（読売新聞 , 2021）などにより，改善グ理論がその一つである。受験生を大学が提供する教の兆しがあった私立大学の入学定員充足状況も再び悪育サービスに対する消費者と捉えた場合，これまで顧化傾向にある。

客と企業とのコミュニケーションに焦点が当てられて日本私立学校振興・共済事業団（2023）によると，きたマーケティング理論の応用が期待できるのであ私立大学においては 1999 年を境に入学定員未充足のり，アメリカでは既にマーケティング理論の大学運営大学が増加し，2022 年度は 598 大学中 284 大学（47.5％）への応用が行われてきた（舘 , 1989）。

が未充足の状況である。図 1 は近年の状況を示したも日本においても，1980 年代以降，アメリカにおけのである。2016 年から 2020 年にかけて入学定員を充る事例が紹介されてきたが，日本の大学における実践足する大学が増加したが，2021 年以降，再び未充足

例はまだまだ少ない状況である。そこで本稿では，学の大学が急増している。今後の 18 歳人口の減少状況

生募集広報へのマーケティング理論の応用の可能性にを鑑みると，入学定員未充足の状況はこれからも進行

ついて，先行研究の状況や学生募集広報とマーケティ

していくことが予想される。

ング理論の親和性の観点から考察を行うことを目的と
する。

80.0%

2 教育機関へのマーケティング理論の導入

70.0%
60.0%

顧客（受験生）とのコミュニケーションに関する理50.0%

論の一つにマーケティング理論がある。マーケティン

40.0%

グ理論では，まず顧客の嗜好や希望，行動などに焦点30.0%があてられる。そしてそれらを踏まえた上で，企業等

20.0%が顧客に選好されるためには，どのような情報を発信

10.0%
0.0%

すべきか，また顧客の行動に合わせたコミュニケー
2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

ションにはどのようなものがあるのかなどについて検2022

図 1 私立大学の入学定員充足校数の推移（比率）討が行われる。
2.1 アメリカで始まった教育マーケティング

このような状況から，各大学には更なる学生募集広
報活動の策定が必要となるであろう。しかし，これま

マーケティング理論の学生募集活動への導入はアメでも決して手をこまねいていた訳ではなく，他大学のリカで開始され，“ 教育マーケティング ” として定着-8-

学生募集広報におけるマーケティング理論応用の可能性している。

とマーケティング」（田中 , 1991），「米短期大学とそ舘（1989）によると，高等教育機関におけるマーケの学生募集戦略の変容」（岩永 , 1991）と，いずれもティング理論の導入は，日本よりも早く 18 歳人口のアメリカにおける教育マーケティングに関する論述が急減期を迎えたアメリカにおいて 1970 年代から開始続く。日本の大学を対象とした論述は吉岡ほか（1992）された。18 歳人口が 1970 年代の 430 万人をピークにによる「大学の管理運営に関する研究 : 大学マーケ

1990 年代には 330 万人台まで減少することが明らか

ティングと環境への対応」が最初であり，学生を顧客になり，その対策としてマーケティング理論が着目さと見立て，学生の満足度の向上の重要性を指摘していれたのである。当時は，既に企業を対象とした研究でる。

進展したマーケティング理論の非営利組織への適用がその後，教育マーケティングに関する論文は 2000

始まっており，非営利組織に分類される大学において

年まで発表されておらず，1983 ～ 1992 年までは日本も，減少する 18 歳人口の対策として企業の事例で鍛への教育マーケティングの導入期といえるであろう。

えられたマーケティング理論に期待が寄せられたので

その後 8 年間は教育マーケティングに関する論考はある。

途絶え，2000 年以降，再び論文が発表されるように

この非営利組織へのマーケティング理論の応用の代なる。アメリカおよび日本における様々な教育マーケ

表的な研究者として挙げられるのが Kotler である。

ティングに関する論考が行われるようになるが，とり1982 年に “Strategic Marketing for Nonprofit

わけ着目すべきは佐野による論考であろう。佐野はOrganizaitions（非営利組織のマーケティング戦略）”

2002 年に日本の大学におけるマーケティング理論のを 刊 行， そ し て 1985 年 に “Strategic Marketing for

応用に関する論文を 2 件，2011 年にアメリカにおけEducational Institutions（ 学 校 の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦る教育マーケティングの議論に関する 3 件の論文を発略）” を刊行している。一方で，「多くの教育機関の表している。そして，著書「教育マーケティング理論

学者はマーケティングとは卑しむべき商業主義に近すの新展開」を 2012 年に発表，アメリカにおいて発展ぎるものだと見なし，マーケティング志向の増大を快した教育マーケティングの日本への紹介は，この著書

く思っていない（Nicholls et al., 1995）」「ビジネス界において集大成を迎えたといえよう。

のモラルが教育の価値を否定すると信じている（Curtis,   2009）」など，マーケティング理論導入の大

学側の受け止め方は否定的であった。

舘（1989）は，これにはマーケティングへの認識の

欠如に起因していると述べる。そして，多くの大学関

係者がマーケティングを “ 強引な宣伝・広報活動 ” として認識されていたのであり，マーケティングに需要

調査・市場調査・製品開発・価格設定・配送などまで

もが含まれることを認識していた者は一握りであった

図 2 教育マーケティング関連論文数（Cinii）と指摘する。
2.2 日本における教育マーケティングの現状

このように，1983 年からの 40 年間の論文数からみ2.2.1 日本における教育マーケティングの導入

ると，日本において教育マーケティングが根付いていCinii において「学生募集」「マーケティング」「入るとはいえない状況である。これにはマーケティング

試広報」，および「教育マーケティング」「大学マーケ

理論への否定的な捉え方が一つの要因として挙げられティング」のワードを組み合わせた検索で論文の検索る。佐野（2012）は，教育学関係の学会において，マーを行ったところ，図 2 の通り，1983 年から 2023 年まケティング理論をいかに応用すれば人々にとって意義での約 40 年間で 41 件が検索された（2023.2.12）。

ある教育事業を実現できるのかを研究テーマに発表を最も古い文献となるのが小原（1983）による「アメ行う度に，「教育に企業の論理は馴染まない」というリカマーケティング生成の一系譜－イリノイ大学マー

意見に頻繁に遭遇したと述べる。教育へのマーケティ

ケティング史覚書－」であり，次に「アメリカの大学

ング理論応用への否定的な意見はアメリカだけでなくにおけるマーケティングの導入と展開」（舘 , 1989），

日本においてもみられたのである。

そして，「アメリカ大学における非伝統型学生の獲得-9-大学入試研究ジャーナル第 34 号

2.2.2 大学入試研究ジャーナルからみる研究動向

続いて著者の専門分野から考察を行いたい。図 4 は，次に，大学の学生募集の実務にかかわる研究者の主

大学入試研究ジャーナルに 2019 ～ 2021 年までの 3 年

要な議論の場の一つである全国大学入学者選抜研究連

間（第 30 ～ 32 号）に掲載された論文の著者の専門分

絡協議会（以下，入研協）が刊行する大学入試研究

野 を Research map か ら 調 査 し た も の で あ る

ジャーナル（2019 ～ 2021 の 3 年間）に投稿された論（2023.3.10）。

文 か ら 教 育 マ ー ケ テ ィ ン グ の 現 状 を 探 る。 図 3 は

著者 168 名中，Research map に登録し，かつ研究2019 ～ 2021 までの 3 年間（第 30 ～ 32 号）に掲載さ分野欄に記載のある者は 103 名である。その中で「高れた論文（143 本）をテーマ別に分類したものである。

等教育学」「教育心理学」「教育工学」「教育社会学」等，
入試の設計や評価に関連するであろう分野の研究者が54％と過半数を占めている。一方，マーケティング理

ኵጢᵊᴾᵐᵃᵟᵮᵊᴾᵑᵃ論を専門とする可能性のある「商学」
「経営学」
「経済

࣓ᫍᎍሁѣ
Ӽᵊᴾᵏᵐᵃ

学」のいずれかを研究分野と記載する研究者は 7 名（7％）である。また，Research map に研究キーワー
ド欄に記載している 96 名中，マーケティングを研究
キーワードとする者は 2 名であった。
また，教育マーケティングを対象とする研究者の少ない状況である。Research Map において「大学マー࠼‫إ‬ᵊᴾᵐᵏᵃ

ケティング」「教育マーケティング」を研究キーワーλᚾίᚨᚘὉᚸ̖ὸᵊᴾᵔᵐᵃ

ドとする研究者を検索したところ，3 名のみが確認されたに過ぎない。
図 3 論文のテーマ分類

3 教育とマーケティング理論の親和性
このように，2019 ～ 2021 年の 3 年間に発刊された最も多いテーマが “ 入試の設計や評価 ” に関する内

大学入試研究ジャーナルにおいてマーケティング理論

容である。全体の 62％を占め，入試研究の中心的なを用いた論文は 7 本（5％），また，専門分野をマーケ

テーマであるといえよう。そして，教育マーケティン

ティングとする研究者も 2 名（2％）とごく少数にとグの対象となる “ 広報 ”（21％），“ 志願者動向 ”（12％）

どまっている状況である。

が続く。また，要約やキーワードを精査した結果，広舘（1989）は教育へのマーケティング理論の導入が報および志願者動向（計 47 本）の論文中，教育マー進まない要因を「マーケティングへの認識の欠如」とケティングを用いた論文は 7 本であった。

指摘する。それではマーケティング理論とはどのようなものであろうか。
マーケティングの定義，
マーケティ

᭗ሁ૙Ꮛ‫ܖ‬ᵊᴾᵏᵎᵃ૙Ꮛᅈ˟‫ܖ‬ᵊᴾՠ‫ܖ‬ᵊᴾᵐᵃᐯ໱ᅹ‫ܖ‬ᵊᴾᵑᵃ

ᵕᵃ

Ẹỉ˂ᵊᴾ
ᵖᵃ

߻‫ܖ‬ᵊᴾᵒᵃ

ング理論の意義や変遷について以下に概観したい。
3.1 マーケティングの定義
日本マーケティング協会（1990）によるマーケティᠾ‫ܖ‬ᵊᴾᵒᵃ

ングの定義は以下のとおりである。
「マーケティングとは，企業および他の組織がグ૙Ꮛ‫ܖ‬ᵊᴾᵕᵃ
ኺฎ‫ܖ‬ᵊᴾᵓᵃ
Ҕ‫ܖ‬ᵊᴾᵏᵎᵃ૙Ꮛ࣎ྸ‫ܖ‬ᵊᴾᵏᵔᵃ

ローバルな視野に立ち，顧客との相互理解を得ながら，公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。
」

ऴ‫إ‬ᡫ̮‫ܖ‬ᵊᴾᵕᵃ૙Ꮛ߻‫ܖ‬ᵊᴾ
ᵏᵒᵃ

この定義に基づくと，マーケティングとは顧客との相互理解を図ることが重視される活動であり，決してᅈ˟࣎ྸ‫ܖ‬ᵊᴾᵓᵃ

収益を第一義としたものではない。相互理解を得るた

図 4  著者の専門分野分類

めには双方向的なコミュニケーションが必要となるのであり，そのためには顧客がどのようなニーズを持つのか，どのような行動を取るのかなど，視点はおのず- 10 -

学生募集広報におけるマーケティング理論応用の可能性と顧客を中心としたものとなる。したがって，「卑しばならない。その手段として，顧客とのコミュニケー

むべき商業主義」などの批判は，舘（1989）が指摘す

ションが重要となるのである。

るようにマーケティングへの認識の欠如がもたらすものといえよう。また，この定義に示される「他の組織」

3.3 Kotler によるマーケティングの変化とは，教育・医療・行政などの機関，団体を含むとさ

Kotler（2021）は，表 1 の通りマーケティング理論

れることから，大学も対象となるのである。

が変遷してきたと述べている。

3.2 Drucker が指摘するマーケティングの意義

年代にかけては，「できるだけ安価に生産し，大量にマーケティング理論が生まれた 1900 年代から 1960
経営学者の Drucker（1954）は，企業の目的を「顧販売すること」がマーケティングの目的であり，製品客の創造」と述べる。企業の行為が人の欲求を需要にやサービスがマーケティングの対象として捉えられて変えた時，顧客が生まれ市場が生まれる。企業は，人きた。

が必要とするもの，価値があると考えるものを生み出

しかし，1970 年代以降，モノが潤沢になり類似しすことが必要なのであり，消費者を継続的に当該の製た製品が市場に溢れるようになると，消費者に選好さ品やサービスを購入する顧客に変えることが，その成れるためにどのようにすればよいかがテーマとなり，

果指標となる。そのためには，より優れ，より経済的消費者（人間）に視点が移行する。そして，製品やサーな製品やサービスを「創造」するためのイノベーショ

ビスそのもの以外での差別化を行うために，顧客の精ン，そして「販売を不要にする」ためのマーケティン

神的価値の充足に目が向けられるようになる。この顧グが必要であると指摘する。

客を中心とした視点は継続され深化し，現在では顧客

顧客は，継続的に企業が提供する製品やサービスを購入するだけでなく，自身が気に入った製品やサービの自己実現がマーケティングの対象となっているのである。

スを他者に勧め新たな顧客を生み出す。この顧客が顧客を生み出す連鎖，すなわち顧客の積極的な販売活動

表 1 Kotler（2021）によるマーケティング理論の進展への関与により，企業が販売活動を行わなくても製品

年代

やサービスが売れ続けるようになるとする。このよう対象

1970 ～ 1980 年代

増加し，それが継続的な収益に繋がることを示してい1990 ～ 2000 年代

る。“ 金儲け ” を目標とすると，その場その場の収益

2010 ～ 2020 年代に目が向きがちとなるが，“ 顧客の創造 ” を目標とす

人間中心1900 ～ 1960 年代 製品中心に Drucker の指摘は，顧客を創造することで販売が顧客志向（顧客満足）
価値主導（製品以外の価値）自己実現ることで，継続的な収益を見込むことが可能となるの
このように，マーケティング理論の視座は，製品やである。
消費者を継続的な購買者である顧客に変化させるたサービスの売り手である企業から，購入側の顧客に移めには，消費者を理解し，消費者の求める機能等を提行している。すなわち，製品やサービスに企業が考え供し，使用した消費者を満足にすることが必要となる。

るより優れた機能を付加し PR する時代から，顧客がそのためには，消費者を注意深く観察することが必要

どのような機能を欲しているのかを把握し，それに見であり，顧客による様々な選考段階でのコミュニケー

合った価値を提案する時代へと変化しているのであションが行なわれているのである。このようにマーケる。

ティングの役割とは，顧客の創造のためのコミュニ

以上，マーケティング理論について，その定義およケーションであり，売り上げを上げるための販売活動

び 2 名の主要な研究者を概観したが，これらに共通すや PR 活動はその一部である。購買した消費者の評価

るのは，マーケティング理論が顧客とのコミュニケーを拾い上げることや，世の中で必要とされている機能

ションに主眼が置かれている点である。

等をリサーチすることもマーケティング活動の重要な
3.4 大学における顧客とのコミュニケーション

視点である。
“ 顧客の創造 ” には，まず消費者に選択される必要

顧客とのコミュニケーションが主目的となる点におがあり，消費者がどのような嗜好を持つのか，どのよ

いては学生募集活動も同様であろう。学生募集活動にうな価値観を持ち，希望を実現させるためにはどのよ

おける顧客とは受験生や在学生とその保護者，そしてうな行動を取りたいと考えているのかを把握しなけれ受験生を送り出す高校や予備校などが該当するであろ- 11 -

大学入試研究ジャーナル第 34 号

う。受験生や在学生が大学に何を求めているのかを把4.1 消費者行動に基づく受験生の大学選択行動の分析

握することは，学生募集広報のみならず，カリキュラ

学生募集広報戦略の策定における課題の一つが受験

ム開発や新たな学部学科等の設置等，社会から求めら

生の大学選択プロセスを理解することである。受験生

れる大学としての必要な視点となる。

がどのような大学情報を必要としているのか，どのよ

企業においては獲得した顧客をいかに維持するのかうな情報媒体をどのような段階で利用しているのかな

も重要な視点である。そのために製品・サービスを販

どを把握することで，それに対応する効果的なメッ売した後に顧客とのコミュニケーションを行うこと

セージの発信や広報媒体の選定が行えるのであり，大で，満足度や，満足・不満を感じた内容を把握し，課学と受験生との円滑なコミュニケーションに繋がるも題の解決や新たな価値の付加などの対応が行なわれてのとなるであろう。

いる。大学においても，このような取り組みは既に実

人が何かを選択する行動には一定の行動様式があ践されている。
例えば，在学生による授業評価アンケー

る。消費者行動理論では，人はニーズを認識すると，トや，入学時や卒業時の在学生へのアンケート調査な

それを充足するために必要な行動をとるとする（清水 ,どがその一例である。これらアンケート結果を学生募

1999）。例えば，「PC が壊れたので新しく購入する必集戦略やカリキュラム，学内施設・設備の改善等に活要がある」とニーズを認識すると，購入可能な価格帯用している大学も多いであろう。

や使用する用途などの条件に基づき性能や形式（ノーまた，企業の活動は小売り（消費者対象）だけではト型かデスクトップ型かなど）を選定し，購入する。

なく，企業を対象とした活動も盛んに行われている。

候補となる製品数が多い場合，付随する情報が多すぎ大学においても，受験生を送り出す高校や予備校等はるために選定は 2 段階で行われる。第 1 段階ではブラ重要な顧客であり，高校訪問や高大連携活動などが盛ンドや価格や形式・スペックなどの要素でざっくりとんに行われている。

絞り込み，第 2 段階で残った候補を入念に比較し，購

このようにマーケティングの主目的となる顧客との買する製品を決定するのである。そして購入した PC

コミュニケーションは，既に学生募集活動のみならずを使用すると，機能等を評価し，評価内容を次回の購

様々な大学運営の場面で行われているのである。

買の参考とする。またその評価は他者に伝達される。
これを大学選択行動に置き換えると，大学進学への4 マーケティング理論の学生募集広報への応用事例

ニーズを認識した受験生は，第 1 段階として自身の学理論は，結果の予測や多大な時間や労力・予算を要

力水準や専門分野，設置形態，所在地などでざっくりする試行錯誤の減少，組織内の意思統一を容易にすると候補大学を絞り込む。そして，第 2 段階として候補などの効果をもたらす（国分 , 1980）。すなわち，業大学の情報を丹念に吟味し，受験校を選定する（喜村 ,務に理論を用いることで，業務の効率化や円滑なコ

2012）。したがって，第 1 段階と第 2 段階ではおのず

ミュニケーションが生み出される。

と使用する情報媒体が異なるであろう。第 1 段階では

そこで，以下に 4 点のマーケティング理論の学生募

主に情報量が少ない受験産業の媒体（冊子や WEB）

集広報への応用事例を示し，大学における “ 顧客とのなどによりざっくりと選別され，第 2 段階では大学

コミュニケーション ” におけるマーケティング理論をHP や大学案内などによりじっくりと吟味されると考応用について検討する。

えることができる。また，入学後は自身の大学の評価

第 1 は，受験生の大学選択行動の理解である。受験を行いクチコミとして発信する。満足を覚えた在学生

生がどのように志望する大学を選定するのかのプロセ

は肯定的なクチコミ，不満を持つ在学生は否定的なクスについて消費者行動の視点からの分析を紹介する。

チコミを発信する。そのクチコミ情報が，出身高校の第 2 は高校訪問である。受験生を送り出す側の高校と教員や後輩の大学選定に影響を与えるのである。したのコミュニケーションに関して，企業間取引の視点かがって，在学生の大学への満足度向上への取り組みがら検討する。第 3 は，学生募集広報において発信すべ

将来的な大学評価に重要となるのである。

き情報について，ブランド化の視点から紹介する。そして第 4 は，大学の評判の維持についてレピュテー

4.2 BtoB マーケティングに基づく高校訪問

ションマーケティングの視点から検討する。評判の維

BtoB とは “Business to Business” の略であり，企持や風評被害への対策は大学の特長（ブランディング）

業対企業の取引におけるコミュニケーションを指す。

と同様に重要な視点となる。

学生募集活動においては，高校や予備校などとのコ
ミュニケーションが該当する。一方，企業と消費者と- 12 -

学生募集広報におけるマーケティング理論応用の可能性のコミュニケーション，すなわち大学と受験生とのコ

1999）
。

ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は Business to Customer（BtoC）と呼ばれる。

学部学科の教育内容については，カリキュラムは文部科学省の認可を必要とすることから，おのずとの内コミュニケーションの対象により求める情報が異な

容は似通ったものとなり差別化が難しい。特に資格取るとされ，BtoC では嗜好をはじめとする感情的な購得を目指す学部学科にとっては，資格取得に必要な科買動機に重点を置いた情報発信が有効とされる。
一方，

目の内容が定められているため，教育内容がコモディ

BtoB では合理性（機能性）に重点を置いた情報が有ティ化しやすい。そのため，大学間の差別化を図るこ効とされる（Pacenti, 1998とは難しいと考える教職員も多いであろう。

高達  2000）。したがって，高校等に発信する情報は，受験生に発信する情報とは

ブランドとは「私は，あなたとはここが違う」とい異なる内容・形式が求められていると考えるべきであう差別化要素であるが，差別化要素とは新たに外部かる。

ら取り入れるものではなく，既に持ち得ている普段の高校等への情報提供の必要性については，消費者行

活動内容の蓄積から見つけることが重要である。ブラ動理論から説明ができる。人が何かを選択する際には，ンドは既存顧客（在学生）や内部構成員（教職員）のまず自身の持つ過去の選択経験を参照する。また，そ大学への誇りや愛着を高める効果を持つことから，彼れでは情報が不足する場合は外部の情報を探索し決定らに支持されることが必要である。支持を得ない要素を行う（清水 , 1999）。大学への進学については，ほは，
彼らによるクチコミでの波及効果も期待できない。

とんどの受験生が過去に大学進学経験を有していない

そのためには彼らが既に理解している要素をブランド

ために，おのずと外部情報の探索が行われる。その際化に用いるべきである。

に信頼されるのが専門家である高校教員である（喜村 ,また，在学生や教職員の共通に認識する「建学の精2012）。そのため，高校に大学の最新の情報を伝達す

神」や「教育理念」との紐づけを行うことで，ブランることは大変重要な活動となるのであり，効果的な高ド要素の意味付けや，複数のブランド要素の関連性が校訪問が課題となる。

生まれ，統一的なブランドイメージが創出することが高校訪問とは，大学による高校への組織間のコミュできる（喜村 ,  2018）。

ニケーション活動である。BtoB マーケティングに基づくと，大学は高校と受験生では異なる情報を発信すべきであり，受験生には写真など使用するなどイメー
ジなど感情に訴求する情報を，そして高校にはデータ中心の情報を伝達することが必要となるであろう。また，自ら情報を求めてくる（能動的な態度の）受験生と，訪問した大学の話を聞く側（受動的な態度の）の高校教員という視点においても情報を受け入れる態度にも違いが出るであろう。そこで，高校訪問時にはコンパクトに要点をまとめたデータ中心の資料を提示するなどの工夫も必要となる（喜村ほか , 2021）。
4.3 ブランド化による大学の特長の発信

図 5 大学ブランドの構造（喜村 , 2018）

自大学と他大学との差別化を図る手法にブランド化がある。ブランドとは自らの製品やサービスが「なに図 5 は，大学におけるブランド構築のための階層のもので」あり「他とどう違うのか」ということを表明

一例である。一層目が中心となる教育理念（建学の精すること（和田 , 2002）であり，一定レベルの品質を神等）である。そして二層目がブランド要素の方向性保証するものとなる（Kotler and Keller, 2006

温蔵

であり，教育内容や卒業の進路，学生生活などの要素

訳 2009）。これらから，ブランド化を行うことによりが挙げられる。そして三層目が方向性ごとに紐づいた

自らの製品やサービスを競争差別化し競争優位を築く

具体的なブランド要素である。例えば，「地域貢献」

ことができる（和田 , 2002）。これは大学においてもが教育理念として謳われているのであれば，教育研究有効とされ，大学の持続的な競争優位性を生み出すこの研究成果やカリキュラムがブランド要素となりうと が 指 摘 さ れ て い る（Parameswaram and Holmes,

る。そして，地域企業との共同研究の内容や件数など- 13 -

大学入試研究ジャーナル第 34 号

がブランド要素のエビデンスとなるのである。また，

いて大学案内等で防災への取り組み等の発信を行うこ

公務員への就職なども地域貢献と紐づいたブランド要とで，風評被害の抑制への取り組みを行っている。

素となるであろう。これは「卒業後進路→就職実績」のラインとなるのであり，就職者数や活躍するインタ

5 まとめ

ビュー等卒業生の姿を具体的に示すことなどがそのエ

本稿では，マーケティング理論の学生募集広報へのビデンスとなる。

応用の可能性についての検討を行った。

4.4 レピューテーション・マネジメントに基づく風評取り製品やサービスに活かすことや，ニーズを充足す

被害の防止る製品やサービスであることを示すことなど，相互理

マーケティングとは人々や組織が持つニーズを聞きレピューテーション・マネジメントとは評判（信頼）解を通じて顧客を創造するためのコミュニケーションの維持・向上のための活動であり，問題が生じた際に活動である。一方，学生募集広報活動も，受験生や高評判を低下させないための活動や，風評被害を避ける

校教員等の意見を学生募集広報に活かす，自大学の魅ために活動などが該当する。企業の無形資産には , 知力を適切に受験生に伝えるなど，コミュニケーション

的資産とレピュテーション（評判）資産の 2 点があるが中心となるものである。したがって，両者は親和性と指摘されており，レピュテーション（評判）も企業が高いといえよう。

の重要な資産として認識されている。レピュテーショ

また，マーケティング理論の援用事例として「受験ンの維持への対策として挙げられるのが，ネガティブ

生の大学選択行動の理解」「高校訪問：高校教員のニーな情報を隠さずにしっかりと可能な限り早く公表する

ズの理解」「ブランド：ブランド化の手順と内部構成という点である。例えば，三菱自動車のリコール隠し員への理解」「レピュテーション：受験生からみた大事件や雪印乳業の食中毒事件では，いずれもネガティ

学像の理解と対応」の 4 点を示したが，これらが示すブな情報を開示しなかったために企業業績に大打撃をのは，受験生や高校教員，内部構成員など，コミュニ受けている（櫻井 , 2005）。

ケーションを行う相手を中心に据え，その考えを理解

しかし，ネガティブな情報を公表するだけでは “ 正する視点である。

直な企業 ” という評価は得られても，起こした問題にカリキュラムが類似する同じ学問分野の学部学科でより評判は低下する。そこで，その問題への対応策をはコモディティ化が起こりやすく，受験生や高校教員

併せて提示することが重要である。これにより “ 正直

等には各大学の違いが解りにくくなりがちである。そでかつ責任感があり，問題への対応が迅速な企業 ” とのため，自分たちの魅力や強みを特定し発信していくいう評判を得ることができるのである。また，既に起ことは，他大学との差別化を図る上で欠かせない。しきた問題のみならず，今後起きうる可能性を持つ課題

かし，これら大学が考える魅力や強みを受験生や高校に対する事前の対応としても有効であり，風評被害を教員がどのように受け止めるのかを考慮する必要があ防止する効果を持つ。

る。彼らが魅力や強みと認識しなければ，決して評価

この風評被害への対策を行った事例として高知大学

されることはないであろう。

の事例（喜村・大塚 , 2020）を紹介する。高知大学では，そこで必要となるのが，相手の状況や考えを理解し学生に「高校生に大学が伝えるべき事」について検討た上でのコミュニケーションの内容や方法の決定であするワークショップを行った。その際に多くの学生かる。彼らの考えを理解し，必要とする情報の内容や受ら指摘されたのが「高知県は津波の被害が予想させる

け取りやすい形式などを理解した上で情報発信するこので進学したくない」という風評被害が，志願者が多とが，大学の魅力や強みをより適切に伝えることに繋い近畿地方・中国地方で多数起きているという点でがるのである。

あった。また併せて，「南海トラフ地震の可能性は周

本稿で着目したマーケティング理論の学生募集広報

知の事実。津波が来ない高台のキャンパスもある。まへの導入は，論文数や携わる研究者の数からみると，た津波が予測されるキャンパスは地域の避難場所に指決して進展しているとはいえない状況にある。
しかし，定されるなど充分な対策が取られているのだから，誤これまで長年にわたり産業界で顧客等ステイクホル

解されないように情報発信すべき」との意見も多く寄ダーとのコミュニ―ケーションで培われてきたマーケせられた。

ティング理論は，大学の魅力や強みの抽出，受験生や高知大学ではこの学生たちの意見を受け，これまで

高校教員等との円滑なコミュニケーションの構築のみ行ってこなかった南海トラフ地震に関する対応策につならず，学内の学生募集活動への合意形成を促進する- 14 -

学生募集広報におけるマーケティング理論応用の可能性

効果を生み出すものしても期待できるであろう。

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