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角井信弘＜教育報告＞
たばこの購買行動からみた喫煙対策の検討
合同臨地訓練第３チーム
Mudenyo Mark Owang，野 田 桂 子，大 桶 信 行，宮 川 清 誇
伊 藤 なおみ，渡 辺 ゆかり，渡 邉 直 子，山 木 博 子，永 井 寄 子

The Approach to strategy for smoking in view of purchasing behavior

I はじめに
喫煙対策は，これまで国・自治体レベルで様々な取り組みが実施されてきたが，その効果は先行研究の結果 1）2）3）から，必ずしも高いといえない．その原因の一つとして，今までの喫煙対策が「健康に関する問題行動」としてのみ，捉えられていたからと考えられる．そこで私達は，喫煙者をたばこの消費者として捉える事で新たな喫煙対策を見出せるのではないかと考えた．たばこの購買行動 4）の中でも，喫煙が習慣化されるまでの要因と商品としてのたばこの選択基準は保健分野の研究において，未だ明らかにされていない．
今回，喫煙人口が全国と比較して多く，喫煙対策を模索している足立区において，以下の研究を行った．
① 質的研究の方法を用いて，喫煙者が習慣化するまでの要因を明らかにする．
② マーケティングリサーチの手法の一つであるコンジョイ
ント分析を用いて喫煙者のたばこの選択基準を明らかにする．
③ 以上の２点の結果をふまえた効果的な喫煙対策について
検討する．

II

対象地域の概要

足立区は，東京都の最北端に位置し，竹の塚地区は，足立区の中央部にあり，人口約 22 万人と区内人口の約 1/3 を占める．足立区は全国に比べ，男女とも喫煙率が高い．

III 喫煙の習慣化の要因分析
1．調査の目的
喫煙者が習慣化するまでの要因を明らかにする．習慣化とは，対象者が自発的かつ定期的にたばこを購入することと定義づけた．

指導教官： 武村 真治 （公衆衛生行政学部）
平野 かよ子（公衆衛生看護学部）
秋葉 道宏 （水道工学部）

2．方法
1）調査対象者および調査期間
調査は，東京都足立区竹の塚保健総合センターの節目健診（健康診査：平成 13 年９月 17 日）および PG 検診（消化器がん検診：平成 13 年９月 19 日）・生活習慣改善教室（平成 13 年９月 21 日）の利用者のうち喫煙者を対象に，計３日間で実施した．調査協力者は計 19 名であった．
2）調査方法および調査内容
一対一の半構造化面接による聞き取り調査を行った（面
接時間は一人あたり20 分を目安）．
調査内容は，喫煙者が習慣化するまでの過程を，できるだけ豊かにデータが得られるよう，①現在嗜好しているたば
この銘柄 ②現在の一日あたりの喫煙本数 ③たばこを吸い始めた時期 ④初めての喫煙経験の内容（喫煙場所，たばこの入手方法，きっかけ，吸ったときの心境，たばこに対してのイメージ）⑤喫煙継続期間 ⑥たばこが習慣化するまでの状
況（２本目を手にしたきっかけ，たばこの入手方法，吸い始めて間もない頃の状況）⑦対象者の年齢などについて質問した．
3）調査の際の配慮点
事業開始時，調査の協力を得るために参加者全体に調査の説明を実施し，さらに協力が得られた段階において再度説明を行った．
面接は，事業の終了時点で，プライバシーを配慮して個室で行った．調査時は，対象者との自然な話の流れを乱さないように柔軟に順番を変えたり，言葉を変えて聞き取りを行った．必要に応じて面接用紙に記入し，対象者の了解を得てカセットテープを使用した．
調査員は，喫煙に関する価値判断を対象者に与えないよ
う配慮した．
4）分析方法a 19 名の面接内容を，面接用紙とカセットテープから詳細に書き起こし，個人別データを作成した．
s 個人別データの文脈を捉えた上で，特に喫煙が習慣化した過程に注目して，習慣化の要因を示しているセンテンスを抽出した．
d 抽出したセンテンスは，意味の相違に基づいて分類し，J. Natl. Inst. Public Health, 51 (1) : 2002

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合同臨地訓練第３チーム
その内容を表すコード・サブコードを作成した．
f それぞれのコード，サブコードがどのように喫煙の習慣化に関連するかについて分析を行った．
3．コード
表１にデータから得られたコードとサブコードの一覧を示した．以下，コードについては【】で表記する．また，インタビューでの直接のデータ（言葉）については「」で表記する．
コードが，喫煙の習慣化にどのように関係し結びついてい
るのか分析したところ，直接本人の意思決定に関わる 喫煙の習慣化に結びつく要因 とそれに影響する 喫煙習慣
を取り巻く要因 の２つに分類することができた．前者は，３コード（『たばこへの興味』，『憧れの自己イメージに近づく』，『仲間に所属する』），後者は８コード（『喫煙場所』，『入手方法』，『価格と所得の関係』，『社会規範』，『健康障害への認識』，『味』，『家族の喫煙認識』，『家族の喫煙状況』）
が抽出された．
4．結果および考察
喫煙の意思決定に関わる直接的な 喫煙が習慣化に結びつく要因 は ①たばこへの興味 ②憧れの自己イメージに近づく ③仲間に所属するであった．その他の要因は 喫煙習慣を取り巻く要因 であり，対象者に応じて促進にもまた抑制にも働いていることが明らかになった．
したがって，結果ついては， 喫煙が習慣化に結びつく要因 に焦点をあて，喫煙が習慣化するまでの関連性を明らかにし考察する．

1）喫煙が習慣化に結びつく要因①『たばこへの興味』
喫煙の最初のきっかけは，「興味津々」「いたずらでした
ね」「興味があって遊び心」のような興味や好奇心であった．
このことは，特に未成年からの喫煙者において顕著であったが，成人からの喫煙者は，今回のデータにおいては，たばこへの興味を示していなかった．
喫煙のきっかけは，『たばこへの興味』が強く影響していたが，２本目以降のきっかけについては覚えていない者が多かった．このことから，興味があって１本目を吸ったとしても，必ずしもすべての人が習慣化する可能性があるわけではない．ただし，今回の調査においては習慣化した者は興味をもっていた．このことにより，１本目の喫煙の後，習慣化していく要因を分析したところ，喫煙が『憧れの自己イメージに結びつく』『仲間に所属する』ための手段となっていることが明らかとなった．
②『憧れの自己イメージに近づく』
憧れの自己イメージに近づくという点においては，特に未成年者にとって特有のものであった．【大人への憧れ】と，【大人への抵抗】といった大人を意識したイメージがあり，また【かっこいい】というイメージもあった．このようなイメージに近づくため，未成年者はたばこをその手段として用いていた．
【大人への憧れ】については，「イメージ的には，大人の女性は細いたばこを吸ってて，格好いいというそれだけ」「自分では，悪いことをしているとは思ってないけど，大人の世界に入りたいって言うのがあるじゃないですか．17，8
っていうのは．そういう年頃ですよね．」のデータで裏付け

表１ コード表《喫煙の習慣化に結びつく要因》『コード』【サブコード】たばこへの興味 興味がある 好奇心がある 関心がある 遊び心 いたずら心 半信半疑
憧れの自己イメー 大人の女性 大人の世界 かっこいいジに近づく 大人への抵抗
悪の仲間に入っている 覚えなければならない たばこを吸う友人がいた 友人から勧められた仲間に所属する 近所にたばこを吸う友人がいた 飲み仲間や同僚と一緒に吸う
同僚や先輩にたばこを吸う人がいた 同僚や先輩にたばこを勧められた《喫煙習慣をとりまく要因》
注 ：サブコード横（−）の表記は、抑制として働いていたが他のコードによって促進に転じている【サブコード】『コード』
喫煙する場所がある（公園 学校 喫茶店 酒場 職場）
喫煙場所
自動販売機があったので購入 たばこ屋で購入
入手方法
もらう（友達や同僚）
くすねる 一箱目から自分で購入価格と所得の 値段が安かった（初回喫煙成年のみ）
高校生の頃はおこづかいがあまりなかった関係
20歳になれば，堂々と吸える
未成年はたばこを吸えないという法律を知っ社会規範ている
女だてらにたばこを吸うなんてという意識を持っている
健康障害への認識 体に悪いと思っている
覚えていない
うまかった
味
まずい
苦い
家族公認
家族の喫煙認識
両親はダメだと言っていた
家族の喫煙状況 家族に吸っている人がいた
家族に吸っている人がいなかった

−

入手方法

−
−

仲間に所属する 近所の人・同年代の人が皆吸っているから吸う
女性（先輩）が喫煙していたのを見たことで，吸っ仲間に所属する てもいいんだという仲間意識−

仲間に所属する 仲間と一緒に吸う−−

たばこへの興味 興味がある仲間に所属する 遊んでいるうちに/みんなが吸うから吸う
価格と所得の関係 もったいないからスパスパ吸っているうちに

−

喫煙場所

−

仲間に所属する 仲間、同僚が吸っていたので吸った

親からかすめる 友人からもらう

両親の居ない時に吸っていた

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たばこの購買行動からみた喫煙対策の検討られた．
【大人への抵抗】については，「大人は自分たちが吸っているのに何で吸っちゃいけないっていうか，何かそういうほら，変な抵抗心っていうか，変なレジスタンスってあるじゃないですか．吸うなっていうなら自分（大人）も止めれってな．そんな感覚ですよね．」であった．伊佐山 5 ） によると，
未成年には大人への憧れや抵抗心といった特有の心理がたばこと関連していると述べており，今回の調査結果と同様であった．
しかし，一方で，大人への抵抗を示さない事例においては，20 歳になるまでたばこを我慢していた．20 歳になった
時点で，「20 歳になったら堂々と吸える」とたばこを吸っていた事例もあり，たばこ＝大人の仲間入りという公式が成り立っていることが明らかとなった．
【かっこいい】については，今回の調査において大人への憧れと結びついていた．「イメージ的には大人の女性は細い
たばこを吸ってて，かっこいいというそれだけ」とあり，大人の世界に格好良さを追及していたと考えられる．ただし，【かっこいい】というイメージは，個人差があり，自分が憧れている対象の喫煙する姿に自分を重ね合わせる場合もあっ
た．このことは，たばこが大人への憧れのみならず自分の理想の姿に価値をおくことで理想の自分に近づくための手段としてたばこを用いていたと考えられる．
③『仲間に所属する』
たばこが習慣化する過程において，仲間に所属するための手段としてたばこが用いられていることがわかった．未成年者の場合は「（悪の）グループの中にいるための必需品ですよ」「みんな吸っていたから覚えなきゃならない」「友達とかも一緒にやってて」「高校生になると皆吸っていたので，どっかに遊びに行くと貰って」「先輩から勧められて」であった．
成人では「酒とか飲みに行ったりすると，周りが吸っているから当たり前に自分も吸っちゃう」「友達が増えるっていうより仲間に入って，えー話しをするとか，話と話の間に，ほら，間（ま）があるでしょ．たばこが間を持たせる」な
ど，成人からの喫煙は，未成年者とは違い，喫煙の習慣化がイメージや興味ではなく，『仲間に所属する』ことが習慣化する要因となったと考えられる．
2）要因間の関連『仲間に所属する』ということ，『憧れのイメージに近づく』ということが結びつくことでたばこを吸うという強い意
志形成がされ，１本目から習慣化されるまでの時間が非常に短かった．特に未成年者で 悪の集団 に所属するという事例において顕著であった．
5．たばこ対策への応用
今回の調査結果から， 喫煙が習慣化に結びつく要因 は①たばこへの興味，②憧れの自己イメージに結びつく，③仲間に所属するという要因に集約された．
たばこが習慣化する要因として，未成年者は，たばこに対して強い興味があり，憧れの自己イメージに近づくことを満たす格好の材料となっていた．一方，成人からの喫煙者は，たばこに対するイメージや興味がなく，仲間や同僚に喫煙者がいたことによりたばこが習慣化していた．
以上のことから，たばこを習慣化させる要因は，喫煙開始
年齢が成人か未成年者かによって影響する要因の度合いが異なることが明らかとなった．したがって今後の喫煙対策においても，成人と未成年者で異なったアプローチを考える必要がある．
成人の場合，イメージや興味は喫煙の習慣化に直接関与せず，仲間や同僚の喫煙状況によって喫煙行動をおこしていることが多い．そこで対策としては，職場や食事の席で分煙を推進することにより，物理的に喫煙をする機会を減らし，喫煙の習慣化を防ぐことが考えられる．
未成年者に対しては，イメージや興味が強い要因となっているため，たばこに対するプラスイメージを抑制させるような働きかけが必要である．未成年者の心理的特徴として，自己の自立を求めて，もう子どもではないという成熟志向のために反抗行動をとることがある 6）．また，未成年者は法的に喫煙が規制されており，そのことが逆に未成年者の反抗心を誘発し，たばこへの興味や関心を助長していると考えられる．
また，現在のたばこのマーケティング戦略は，未成年者喫煙防止の観点から たばこは大人の嗜好品
たばこは大人の文化
たばこは自己との出会いである など，大人を対象に販売しているが，その対策がかえって未成年者の心理をつかみ，未成年者が抱く 理想の大人 への憧れを刺激している．
今後は，これらのマーケティング戦略の視点を捉えながら， たばこによる健康被害 を強調する健康教育だけではなく，たばこに対するイメージ作戦を展開していくことが，未成年者のたばこの習慣化を防ぐ対策のひとつとして考えられる．

IV

コンジョイント分析を用いた喫煙者のたばこ選択基準の分析

1．コンジョイント分析とはコンジョイント分析では，消費者行動に関して次のような前提を置いている．
①商品は「属性」の組み合わせで成り立っている．
②属性には「水準」があり，消費者はその水準に効用を感じる．
③消費者は効用の大きい商品を選択する．
たばこに関していえば，味，香り，価格，パッケージデザ
インといった様々な属性があり，これらの属性が組み合わされたものが商品としての「たばこ」である．また味という属性であれば，「メンソールあり」，「メンソールなし」といった水準があり，消費者はそれらの水準に効用を感じる．そして属性及び水準から得られる効用の総和が大きいたばこを選択して購入する．
コンジョイント分析は，これらの前提のもとで，調査対象者に様々な属性と水準の組み合わせからなる複数の仮想商品

J. Natl. Inst. Public Health, 51 (1) : 2002

合同臨地訓練第３チーム（プロファイル）を提示し，それを順位づけさせることによって，消費者がそれぞれの属性をどの程度好むか，どの程度重要と考えているのかを測定する手法である 7）．
市場で販売されているたばこには健康影響に関する明確な情報が記載されていないため，喫煙者が銘柄を選択する際にどの程度健康影響を重要視しているのか明らかではない．し
たがって本研究では，コンジョイント分析を用いることによって，健康に関連する属性を明確に示した「仮想」のたばこに対する消費者の選好を把握することができる．
2．調査方法1）属性･水準の決定
たばこの属性として，タール・ニコチン量，デザイン，味，
価格，箱の大きさや本数，香り等が考えられるが，本研究では警告表示，健康影響，価格，味を選定した．選定理由としては，価格と味は商品や嗜好品としてのたばこの重要な属性であるため，健康影響は喫煙者が味や価格と比較してどの程度重要視しているのかを明らかにするため，警告表示
はたばこ対策として介入可能な属性であるためである．
水準については，以下のように設定した．
①警告表示：
・｢写真＋厳しい警告文」…がんの肺と健康な肺の写真（カナダで実際に使われている写真）と警告文「たばこは肺がんの原因となる」
・｢厳しい警告文」…警告文「たばこは肺がんの原因となる」
・｢日本の警告文」…日本の警告文「あなたの健康を損なう恐れがありますので吸いすぎに注意しましょう」②健康影響（肺がんになる確率）： 10 倍・ 20 倍・ 30 倍
③価格： 110 円・ 260 円・ 400 円④味：メンソールあり・メンソールなし
警告表示は，視覚的にも害があることを訴える表示方法と，たばこによる健康被害をはっきりと明記したものを，現在日本で警告表示として使われているものと比較して差がみられるかを検討するために設定した．
健康影響については，このようなたばこを製造することは不可能であるが，多量喫煙者の肺がんに対する相対危険度が非喫煙者の20 倍である 8)ことを基準とし，喫煙者がたばこの選択の際にどの程度健康影響を気にしているかを測定することとした．
価格については，現在売上の高いたばこの価格が260 円程
度であることから，それよりも安い価格である110 円と，高い価格である400 円を設定した．
味については，違いが明瞭なメンソールの有無とした．
2）調査対象者の設定
実際にたばこを定期的に購入している喫煙者を対象に，東京都足立区竹の塚保健総合センターで実施された節目健診（健康診査：平成13 年９月 17 日）・ PG 検診（消化器がん検
診：平成 13 年９月 19 日）・生活習慣改善教室（平成 13 年
９月 21 日）の利用者のうち，喫煙者 24 名中 23 名の回答が99得られた．また，平成 13 年９月 26 日竹の塚健康ランドにて
29 名に調査を実施し，28 名の回答が得られた．全調査期間
中，合計 51 名の回答が得られた．
3）データの収集方法
コンジョイント分析におけるデータの収集方法としては，全ての属性の各水準の組み合わせからなるプロファイルを回答者に提示して順位をつけてもらう「全概念法」が多く用いられている 9）．しかしこの方法では，属性の水準が増えると，それらを組み合わせたプロファイルの数が極端に多くなり，回答者が順位づけするのが困難になる（例えば，属性が３つ，各属性の水準が４つずつあるとすると，4 3 ＝ 64 通
りのプロファイルになる）．この問題は直交計画を用いることによって解決でき，より少ないプロファイルで調査が可能となる 9）．
本研究では，SPSS Conjoint8.0J を使って直交配列表を作成し，仮想たばこのプロファイルを９種類抽出した．さらに効用値の推定の妥当性を検討するため，ホールドアウトのプ
ロファイルを３種類設定した．この 12 種類のプロファイル
をカードにして，回答者に最も買いたいたばこから順に順位づけしてもらった．
4）分析方法コンジョイント分析では，ある商品（プロファイル）の全
体効用を各属性及び水準の部分効用の総和として考える．
即ち，（全体効用）＝（属性１の水準１の効用値）＋（属性２の水
準１の効用値）＋（属性３の水準１の効用値）＋･･･＋（属性ｎの水準ｋの効用値）となる．例えば，プロファイルＡとプロファイルＢの全体効
用は以下のようになる．
（ プロファイルＡの全体効用） ＝（ 日本の警告文の効用値）＋（健康影響 10 倍の効用値）＋（価格 260 円の効用値）＋（メンソールありの効用値）（ プロファイルＢの全体効用） ＝（ 厳しい警告文の効用値）＋（健康影響 20 倍の効用値）＋（価格 110 円の効用値）＋（メンソールありの効用値）
もし「プロファイルA よりもプロファイルＢを好む」というデータが得られた場合，以下の不等式が成立する．
（プロファイルA の全体効用）＜（プロファイルＢの全体効用）
９種類のプロファイルの順位データから，このような不等式が８つ成立し，その不等式を解くことによって，回答者ごとの，また標本全体の各属性及び水準の「効用値」を推定した 7）．
ある属性における水準の効用値の最小値から最大値までのJ. Natl. Inst. Public Health, 51 (1) : 2002

100

たばこの購買行動からみた喫煙対策の検討

健康影響は「10 倍」が最も高く，健康影響が低い水準ほど効用値が高かった．警告表示では「写真＋厳しい警告文」が低かった．価格では「260 円」が最も高く，「400 円」が最も低かった．
3）回答者の特性との関連（表３）
いずれの効用値も回答者の特性で統計的に有意な差はみられなかったが，傾向としてみられた特徴を以下に示す．
a 性別との関連
性別との関連については，警告表示の重要度は女性の方が大きかった．「写真＋厳しい警告文」の効用値は女性の方が低かった．「日本の警告文」の効用値は女性の方が高かっ
た．価格では女性は安くなるに従って効用値が高くなるが，
男性は「260 円」の効用値が最も高かった．味の重要度は男性の方が大きく，「メンソールなし」の効用値が高かった．
s 年齢との関連
警告表示の重要度は年齢の低い方が大きかった．「写真＋厳しい警告文」の効用値は 40 歳未満，40-49 歳が低かった．
健康影響の重要度は，50-59 歳と 60 歳以上が大きく，40-49
歳が最も小さかった．

範囲（効用範囲）を測定することによって，その属性が選択基準としてどの程度重要であるかを表すことができる．その指標として，特定の属性の効用範囲を全ての属性の効用範囲の和で割った「重要度」を算出した．例えば，警告表
示の重要度は以下の式で算出される．
（警告表示の重要度）＝（警告表示の効用範囲）÷（警告表示の効用範囲＋健康影響の効用範囲＋価格の効用範囲＋味の効用範囲）
尚，分析には，SPSS Conjoint8.0J を用いた．
3．結果
1）回答者の特性
全回答者数 51 名の内，男性が８割を占めていた．平均年
齢は全体で46 歳，保健センターでは48 歳，健康ランドでは
45 歳であった．年齢別，一日喫煙本数別の割合は表２のとおりであった．
2）属性の重要度及び水準の効用値
最も重要度が大きかった属性は味で30.83 ％，次いで健康影
響 27.42 ％，価格 22.35 ％，警告表示 19.40 ％であった．
効用値については，味は「メンソールなし」が高かった．
表2 回答者の特性
インタビュー

コンジョイント

全体

全体

度数

一日
喫煙本数

度数

%

竹の塚健康ﾗﾝﾄﾞ
度数
%

男
女

13
6

68%
32%

40
11

78%
22%

16
7

70%
30%

24
4

86%
14%

40歳未満

5

26%

15

29%

4

17%

11

39%

40-49歳

7

37%

14

27%

9

39%

5

18%

50-59歳
60歳以上

4
3

21%
16%

12
10

24%
20%

4
6

17%
26%

8
4

29%
14%

性

年齢

%

竹の塚保健ｾﾝﾀｰ
度数
%

20本未満

7

37%

14

27%

8

35%

6

21%

20-39本
40本以上

7
5

37%
26%

24
13

47%
25%

11
4

48%
17%

13
9

46%
32%

表３ 回答者の特性別にみた効用値と重要度
属性

警告表示

水準

全体

写真＋厳しい警告文
厳しい警告文日本の警告文
重要度

健康影響

一日喫煙本数別

40歳未満

40-49歳50-59歳-0.817-0.742-1.091-1.000-1.024-0.667-0.433-1.119-0.667-0.769

0.366
0.451

0.367
0.375

0.364
0.727

0.400
0.600

0.452
0.571

0.333
0.333

0.233
0.200

0.500
0.619

0.250
0.417

0.436
0.333

19.4

15.09

29.7

25.4

19.42

14.29

60歳以上 20本未満 20-39本

10.13

25.00

15.29

40本以上

16.26

1.039

1.025

1.091

0.733

0.881

1.306

1.400

1.214

0.833

1.231

20倍

0.150
-1.1900.175-1.2000.061-1.1520.422-1.1560.214-1.095-0.028-1.278-0.133-1.2670.952-1.3100.222-1.0560.077-1.308

36.9

40.51

36.3

30倍

27.42

30.07

36.63

29.98

24.06

26.67

34.26

110円

0.209

0.133

0.485

-1.556

0.571

0.167

0.300

0.405

-0.042

0.462

260円

0.549
-0.7580.675-0.8080.091-0.5760.600-0.4440.571-1.1430.417-0.5830.600-0.9000.167-0.571

0.722-0.6810.641-1.103400円
重要度
メンソールあり

味

年齢別
女

10倍

重要度

価格

性別
男

メンソールなし
重要度

22.35-1.118
1.118
30.83

20.05

-1.288
1.288
34.8

17.33

-5.000
5.000
16.34

16.58

-0.883
0.883
28.04

20.87

-1.464
1.464
35.65

14.29

-1.208
1.208
34.52

J. Natl. Inst. Public Health, 51 (1) : 2002

22.78

-0.875
0.875
26.58

14.04

-0.857
0.857
24.66

19.8

-1.354
1.354
38.24

23.53

-0.9620.962
25.95

合同臨地訓練第３チーム
d 一日喫煙本数との関連
20 本未満では警告表示の重要度が最も大きく，「写真＋厳しい警告文」の効用値が低かった．健康影響の重要度は 20
本未満，40 本以上で大きかった．価格の重要度は一日喫煙
本数の多い階級ほど大きく，20 本未満では安いものほど効
用値が高かった．味の重要度は20-39 本が最も大きかった．
4．考察
1）警告表示に対する選好全体として，「写真＋厳しい警告文」の効用値が低かった．
徳留ら 2）は，保健所における禁煙教育の実践で，肺がんの手術標本等のカラー写真は喫煙の害への理解を深め，禁煙への意欲を高めると報告している．したがってパッケージに写真を掲示することによって，たばこを教育媒体として喫煙による健康影響を視覚的に広く周知することができ，写真によって購買行動に影響を与え，たばこ自体の購入を抑制させる
ことができる可能性があることが示唆された．また「厳しい警告文」と「日本の警告文」では効用値に違いがみられなかったことから，警告表示の文章だけを変えても喫煙者の購買行動に影響を与えることができないと考えられる．
特に女性と40 歳未満，40-49 歳の若年層では，警告表示の重要度が大きく，「写真＋厳しい警告文」の効用値が低かったことから視覚的に訴えられやすい層と考えられる．このことを保健事業に応用し，健康教育時に写真やビデオを使用
して視覚的にたばこの健康影響を訴えることで教育の効果があがると考えられる．また保健事業で関わりが薄い 40 歳未
満の群には，企業や駅等の人が集まる場所の協力を得て，インパクトのある写真つきのポスターを掲示することで健康影響を周知できると考えられる．
2）健康影響に対する選好50-59 歳と60 歳以上の高齢層で健康影響の重要度が大きかった．この原因として，この年代は，加齢に伴う体力の低下が自覚される時期でもあるため，健康への意識が高いことが考えられる．一方 40-49 歳は最も健康影響の重要度が小さ
かった．この原因として，この年代は，体力的にもさほど衰えを感じる時期ではないため，健康への意識が低いことが考えられる．禁煙教育は対象の特性に応じて行なうことが重要であり 2），健康への意識が高い群の喫煙対策では，喫煙による健康影響からのアプローチが効果的であると考えられる．
また，40-49 歳では健康意識を高めるための動機づけが必要となるが，このような支援方法は明確にされていないため，
今後の課題として検討を要する．
一日喫煙本数別では，20 本未満の群と40 本以上の群，つまり少量喫煙者と多量喫煙者における重要度が大きかった．
20 本未満の者では喫煙による健康影響への意識が高いため
一日本数を抑えていると考えられるが，40 本以上の者は逆に一日本数が多いゆえに健康影響への意識が高くなっていると考えられる．したがって保健事業の対策としては，少量喫煙者には，一日喫煙本数の減少は発症リスクを低下させる
ことを強調し，健康意識をより高めるような教育･支援が有効と考えられる．特に 20 本未満の者に対しては，健康影響

101の重要度が高いことに加えて警告表示における「写真＋厳しい警告文」の効用値が低いことから，視覚的に訴える教育も効果があると考えられる．しかし多量喫煙者に対しては，
一日喫煙本数が多いために健康意識が高くなっていることから，健康意識を高めるような教育・支援では効果が少ない可能性がある．したがって多量喫煙者に対しては，健康意識とは別のアプローチからの対策が必要であると考えられる．
3）価格に対する選好
一般的に消費者は価格の安い商品を好み，女性ではその傾向がみられた．しかし男性では「260 円」の効用値が最も高く，必ずしも安ければよいというわけではなかった．消費者の購入傾向に対する価格の影響は複雑で，価格を品質のシグナルとして捉えることが指摘されている 10）．「260 円」は現在販売されているたばこのスタンダードな価格であり，特に男性の喫煙者に安心感を与えていることが考えられる．逆に「110 円」の効用値が低いことは，たばこの品質について疑いを抱かせ，不信感を与えていることを示唆している．
全体でも，回答者の特性別でも，「400 円」の効用値が最も低く，価格の高いものは喫煙者に好まれない傾向がみられた． 日本のたばこの価格は先進国の中でも最低水準である 11）．WHO ・世界銀行の報告では，たばこの価格の上昇は需要に影響し，増税が効果的であると述べている 12）．したがって価格水準の低い日本においても，たばこの増税が喫煙者の減少につながる可能性がある．
4）本研究の問題点
本研究の問題点として，対象者数が少ないため結果に偏りが生じている可能性があることがあげられる．また，コンジョイント分析の効用値や重要度は属性や水準間の相対的なものであり，幅の設定が消費者の選好に影響するという欠点がある．したがって今後は，属性や水準を変えても同じよ
うな結果が得られるかどうかを再検討する必要がある．

V まとめ
今回の研究で，喫煙が習慣化するまでの要因やたばこの選択基準が喫煙者の特性によって違いがあることが明らかになった．したがって喫煙者の特性に応じて喫煙対策を展開する
ことが効果的であると考えられる．
たばこの習慣化に結びつく要因としては，喫煙開始年齢が未成年の場合，イメージや興味が強い要因となっており，マーケティング戦略を捉えながらイメージ作戦を展開していくことが習慣化を防ぐ対策のひとつと考えられる．成人の場合
はイメージや興味ではなく，仲間に喫煙者がいたことにより影響され喫煙したことが習慣化の要因となっていた．そのため，物理的に喫煙する機会を減らすような分煙対策などが有効であると考えられる．
コンジョイント分析を用いた喫煙者のたばこ選択基準の分析では，写真つきの警告表示の効用値が低かったため，喫煙者の購買行動を抑制する対策としては視覚的媒体を用いたアプローチが効果的であると考えられる．特に，女性や若年層，少量喫煙者はその傾向が強かったため，高い教育効果が得られると考えられる．また少量喫煙者，多量喫煙者

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たばこの購買行動からみた喫煙対策の検討

ともに健康影響の重要度が高かったことから，少量喫煙者では健康意識をより高めるようなアプローチが有効であるが，多量喫煙者では健康意識とは別のアプローチからの対策が必要であることが示唆された．

謝辞
本研究の実施に当たって，御協力をいただいた東京都足立区竹の塚保健総合センターの皆様，竹の塚健康ランドの職員の皆様，御回答いただいた東京都足立区の対象者の皆様に感謝いたします．

参考文献
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