書評小沢 貴史 著

『市場再活性化のメカニズム』

金 井一 賴

青森大学学長・大阪公立大学大学院教授（1） 本書の特徴（2） 本書の構成と内容

本書は，停滞もしくは衰退した市場が再び成

本書は，全体を大きく分けて 3 部から構成さ長する現象に注目し，このような再活性化現象れている。第Ⅰ部では，先行研究のレビューをがなぜ生起し，現実にどの程度，市場の再活性通じて，市場再活性化についての著者独自の分化現象が観察されるのかといった問題を分析し析フレームワークを提示している。続く第Ⅱ部ている。

は，工業統計表の出荷データをもとに我が国のこれまで，経営学においては，製品が上市さ市場活性化の実態を明らかにしている部分であれてから衰退していくまでのプロセスを，導る。そして，第Ⅲ部において，分析フレームワ入・成長・成熟・衰退といった製品ライフサイークをベースにした再活性化市場における事例クルの議論を基礎に展開し，その中でも特に成分析を通じて，市場活性化の論理を考察してい長局面の分析を中心に研究が行われてきた。しる。以下，各章の内容を紹介していくことにすかし，経済が成熟局面に入るとともに，理論的る。にも実践的にも，成熟化した経済からの脱皮を序章となる開題においては，本書の目的が図るべく新しい市場を切り拓くベンチャーや企「日本の製品市場において，実際に再活性化事

業家活動の議論とともに，成熟・衰退した市場象の確認できる市場は，どの程度存在するか」をどのように再活性化するかといった議論が「再活性化を遂げた市場は，なぜ再活性化が実1980 年頃を境に活発になってきた。

現したのか」を解明することであると明確に示

本書は，後者の課題に取り組んだ本格的な著されている。

作である。市場再活性化の実態と論理を明らか

第 1 章では，先行研究のレビューを通じて市にすべく，工業統計表の出荷データ，新聞や雑場活性化の論理を整理し，「再活性化とは，需誌記事，有価証券報告書，調査報告書等の二次要が停滞・衰退している状態であった市場が，資料を駆使し，先行研究のレビューを通じて独何らかの作用により再び活発化すること，すな自の分析フレームワークを構築し，分析レベルわち再成長軌道に乗ること」と定義している。

をクロスカットする要因である外的環境，経営また，先行研究において指摘されてきた初期市者の視点，各企業の戦略，市場行動（市場を構場における「サドル」現象が，成熟・衰退市場成する企業群の行動） を関連づけて分析した野においても観察されるのではないかという疑問心的な著作となっている。

を提示し，その実態と論理を考察すると明言している。

20

企業家研究〈第 20 号〉 2022.7

第 2 章は，再活性化要因に関する先行研究の化を遂げた「金属製がん具市場」と再活性化がレビューを通じて著者独自の分析フレームワー生起しなかった「空気入りビニルがん具市場」クを提示している部分である。著者は，先行研の比較事例分析を行い，再活性化の「生起」に究をもとに市場再活性化の要因を「動因」「戦関する論理を探っている。著者は，再活性化の略」「連動」に大別している。動因は，再活性生起における両市場の差異を，経営者の市場環化に影響を与える「環境の実体的変化」と，そ境観の違いを起点とした戦略と連動の差異からのような環境変化をどのように意味づけるかと説明する。金属製がん具市場の経営者が外的環いう経営者や事業担当者の市場環境への評価を境の障害や制約にもかかわらずリフレーミング意味する「市場環境観」とによって構成されてを通じて新たな市場の可能性を見いだし，そのいる。戦略は，先行研究のレビューに基づいて市場を開拓する戦略を実現するなかで他の企業「市場浸透」と「用途開発」に集約されている。

もその戦略に連動する戦略を実行し，市場を深需要の停滞や衰退に対応する企業の戦略は，必耕してきたことが再活性化につながったと分析

然的に他企業の反応を引き起こす。その対応は， している。金属製がん具市場とは異なり，再活市場において「競争」と「協調」という連動現性化が生起しなかった空気入りビニルがん具市象を生起させる。

場においては，このような市場環境観や戦略，第 3 章では，市場の連動現象を理解するため連動が観察されなかったとしている。に，競争と協調に関する議論が展開され，ジェ第 8 章では，再活性化の「連発」という現象

ネリック・マーケティングの考え方が紹介されについて比較事例研究が行われている。「連発」ている。とは再活性化が 2 度生起していることを意味し第Ⅱ部に該当する第 4 章と第 5 章では，超長ている。著者は，再活性化が連発した「ゴル期のデータをもとに分析を進めるための方法やフ・ホッケー用具市場」と再活性化が 1 度だけ対象と，再活性化を判定するための条件とが提の「野球・ソフトボール用具市場」の比較事例示され，再活性化市場のデータ分析が行われて研究を行い，1 度と 2 度の再活性化において要いる。実に 1970～2017 年にかけて継続的に収因や連動に違いがあるか，連発と単発では再活集可能な国産品市場 1,752 市場を対象に，出荷性化のメカニズムが異なるのか，といった論点金額の推移が下降から上昇傾向に転換する時点を分析している。著者は，両市場の再活性化のを起点として「起点以前の対前年成長率が，4違いを，希望触発のみ（野球・ソフトボール用年以上にわたり，連続して実質経済成長率以下具市場） か希望触発と新奇開発の両方（ゴルのもの」「起点以降の対前年成長率が，4 年以フ・ホッケー用具市場） が実現しているかによ上にわたり，連続して実質経済成長率を上回るって説明している。つまり，新奇開発と希望触もの」を再活性化市場と定義したところ，186発の双方の実現が再活性化の連発へと結びつい市場（10.6％） で再活性化が生起しており，サていると結論づけている。

ドルが生起した市場も 328 市場（18.7％） が存

第 9 章は，再活性化の「連動」に関して，金在することが確認できたとしている。また，再属工作機械の「数値制御旋盤市場」「マシニン活性化とサドルが両方見られる両立事象も 45グセンタ市場」「中ぐり盤市場」という代替性市場（2.6％）存在していたと報告している。のある市場間において，需要を侵食し合うこと

第 6 章では，第 7 章から第 10 章で展開されなく連動して再活性化を実現した事例の分析をる事例分析の方法と対象についての説明が行わ通じてその論理を考察している。上記の 3 つのれている。

市場の特徴は，市場間の代替性以外に国際性と第 7 章は，「がん具市場」を対象に，再活性書モザイク性にある。このことから，全ての市場

評 小沢貴史著『市場再活性化のメカニズム』［金井一賴］

21

が一律に変動するわけではなく，低落と成長のいて，実際に再活性化事象の確認できる市場は，タイミングが異なるという特徴が存在している。 どの程度存在するか」という研究課題に明確なその結果，再成長の時期に応じて低価格機，複答えを提示している点である。これまで，恣意合機，単体製品というように多様な製品の需要的に選択した個々の市場あるいは少数の市場にが喚起され，代替競争の圧力を吸収し，金属工関する再活性化のデータと分析については示さ作機械に属する市場群で連動した再成長が実現れてきたが，本書のように多様かつ多数の超長していると主張する。

期にわたる市場再活性化の実態に関する研究は第 10 章では，再活性化の持続に関する論理ほとんど皆無に等しかった。本書は，先に示しを，通常 5 年程度の成熟・衰退と再成長を示すたように実に国内の 1,752 市場を調査し，186平均像に対して再成長期間が 12 年という光学市場において再活性化が生起していることを実式測定器市場（光度計，光束計，照度計，屈折度証している。また，これまで初期市場において計）に焦点を当てて事例研究を展開している。

議論されてきたサドル現象が停滞・衰退市場に当該市場も金属工作機械市場と同様に幅広い用おいても存在すること，そしてサドルと再活性途領域で構成されていることから，全体では不化の両立事象が見られる市場があることも実証

況の市場と好況の市場が入り交じったモザイクしている。

状の市場となっている。したがって，直面して本書の第 2 の意義としては，先行研究に基づいる市場の需要が停滞していても，経営者はリいて独自の分析フレームワークを構築し，実証フレーミングによって需要を獲得できる機会が分析を通じて市場の再活性化の論理を究明し，存在するという市場環境観を有しているとする。 発見した事実をもとに市場再活性化の視座を提その際に採用された戦略が用途開発であり，在示していることである。先行研究のレビューと来企業群が用途開発を巡って競争することで用分析フレームワークについては，後でコメント

途開発の連動が生起し，用途領域ごとに顧客のとして評者の意見を述べるが，体系的な分析を開拓と深耕（市場浸透）も連動するという状況通じて，これまでの先行研究とは異なる市場活が生まれ，再活性化の持続が可能となったと分性化についてのあらたな視点を提示しているこ析している。そして，この際の用途開発のポイとは理論的かつ実践的意義を持つ研究であるとントとなったのが，希望触発と新奇開発であっいうことができる。

たと主張している。
終章では，これまでの分析で得られた結論を要約し，第 2 章で提示した分析フレームワーク

しかし，本書を読んでいくつか気になる点も存在するので，コメントという形で指摘しておくことにする。

を改訂した再活性化の視座を提示するとともに第 1 に，再活性化現象に関する先行研究につ理論的および実践的インプリケーションと今後いていくつか言及されているが，分析フレームの研究課題が示されている。分析フレームワー

ワーク構築において活用されているのは主としクを改訂した再活性化の視座については，戦略てマーケティング分野の研究である。その結果の市場浸透と用途開発を「希望触発」と「新奇として，技術が市場に与える影響に関して説得開発」とし，連動の協調と競争を「顧客開拓」

的 な 議 論 が 展 開 で き て い な い。 例 え ば，W.と「顧客深耕」に改訂することで市場再活性化

I. アバナシー等の脱成熟の議論は，市場と技術の視座としている。

を統合して捉える分析フレームワークを提示することで，マーケティング的視点では見えなか（3） 本書の意義と課題った市場活性化についての新たな知見を提供し

本書の第 1 の意義は，「日本の製品市場におた。本書の市場の活性化についての見方は，こ22

企業家研究〈第 20 号〉 2022.7

のような洞察とどのような関係にあるのであろうか。先行研究のレビューが，マーケティング偏重であるために著者の分析フレームワークには，このような技術を組み入れた先行研究の知見が充分に活かされていないと考えられる。
第 2 のコメントとしては，第 1 のコメントとも関係するが，本書で議論している市場再活性化と脱成熟化とは，停滞・衰退している市場の需要が再び活発化し，成長軌道に乗せるという点で現象的には同じではあるが，違う概念で捉えるべき現象なのかもしれない。例えば，著者
は市場再活性化の要因として，アバナシー等が主張する製品イノベーションではなく工程イノベーションをベースとする低コスト化と価格訴求製品に求めているが，著者が市場活性化の鍵としている新奇開発によるダントツの差は，工程イノベーションによって実現可能なものなのであろうか。この点を明らかにするためには，ダントツの差を生む新奇開発の内容を，基本的機能に関わるものか，付随機能，価格，主意主
観的機能に関わるものかについて詳細に検討する必要がある。新奇開発によってもたらされるダントツの差の内容によっては，著者が指摘する工程イノベーションではなく，製品イノベーションが重要となる可能性がある。
以上，蛇足的な課題を指摘したが，本書は市場再活性化という理論的にも実践的にも困難な経営学的課題に対して果敢に挑戦し，緻密なデータ解析と事例研究によって市場活性化の実態を明らかにするとともに，再活性化のメカニズムを分析するための視座を提出した野心的な研究である。市場活性化に関心のある研究者や市場活性化で悩んでいる実践家には是非熟読していただきたい著作である。
（千倉書房，2021 年 3 月，264 頁，3,400 円＋税）書

評 小沢貴史著『市場再活性化のメカニズム』［金井一賴］

23