社会情報学

第３巻２号



年 社会情報学会（SSI）学会大会 ワークショップ
クラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
Digital Contents and Their Business Ecosystems Affectedby Cloud and Subscription Services
東京大学田

The University of Tokyo東京大学
The University of Tokyo

ユニバーサルミュージック合同会社

松鈴川DeNA Co., Ltd.

国際大学GLOCOM

境

GLOCOM, IUJ

要

秀

幸

Hideyuki TANAKA

本淳

Atsushi MATSUMOTO

UNIVERSAL MUSIC LLC

株式会社ディー・エヌ・エー

中

木

貴

歩

Takayuki SUZUKI

崎渉

Wataru KAWASAKI真良Masayoshi SAKAI

約
音楽・映画・書籍などのコンテンツのデジタル化が進み，その販売方法も多様になっている。これまでは，従来の物理的なパッケージと同様，１タイトル毎に値付けを行い販売するスタイルが中心だったが，昨今クラウド化の進展によりコンテンツの定額販売（いわゆる聴き放題・見放題・読み放題といったモデル）への移行が進んでいる。この変化がもたらすものについて，関係者の間でもコンテンツの廉売につながるのではないかという警戒感と，ユーザーの利便性が高まり引いては権利者の利益を増加させるという期待がせめぎ合っている。
本ワークショップでは，実際にデジタルコンテンツの販売に携わる事業者のキーパーソンの参加を得て，クラウド化や定額化を踏まえた，コンテンツ・メディア産業のビジネス・エコシステムの今後の展
望について，ビジネスとアカデミック双方の観点から議論を深めた。

クラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
田中秀幸・松本淳・鈴木貴歩・川崎渉・境真良

報告１「クラウド化するコンテンツ〜価値創出のメカニズム〜」松本淳

私は普段，フリージャーナリストとして活動しており，アスキー，ダ・ヴィンチ，ITmediaという媒体に電子書籍やアニメ，音楽などデジタルコン
テンツ全般をテーマにして記事を書いています。
現在これらのコンテンツのデジタル化が進んでおり，当然クリエイティブだけでなく，ビジネスモ
デルも変わりつつあります。私自身「コンテンツ
図−１

プロデューサー」という肩書きでも活動してきてコンテンツの変遷（出典：松本作成）

おり，これまでも出版社や映像の会社で働いてきました。そういった経験も活かしつつ，今，東京してきました。一方で並行してストリーミング型

大学大学院の博士課程にも在籍をしております。

のネットラジオとかポッドキャストのようなサー現場にいたこともあり，コンテンツビジネスのビスも出てきて，そちらは無料あるいは広告で儲

マネタイズを図れるかどうかに大きな関心がありけるといったようなビジネスモデルになっていまます。例えば現在，音楽や映像がネット配信に移す。

行する一方，CDやDVDといった物理的パッケー

現在では，
図−１の一番下に書いたような，
ユージの販売は落ちて行っています。ところがその減ザーが持っている楽曲とクラウド上にある楽曲の少分をネット配信の売上では賄うことができていマッチングを行って高音質な楽曲データをクラウないというのが大きな問題だと，現場に居た頃のドから利用可能にしたり，このあとお話しが出て経験や，その後取材活動を通じても感じていると

くるSpotify（日本では未開始）やソニーのMusic

ころです。

Unlimitedのような月額定額・聴き放題サービスも普及しはじめています。

かつ今では，デジタル化，ネット化という段階を超えて，クラウド化が進んでいます。コンテンポーターのバリューチェーンはご存知かと思いツは単に「オンデマンドでダウンロードして買っます。今まさにそのバリチューチェーンの様々なてください」という段階から，ネットワーク上に箇所において，デジタル化による変化を迫られてラインナップされ，遍在するようになり，例えばいます。言い方を変えれば，色々な場所が傷んで「聴き放題」だったり「見放題」という形で提供

しまってお金を稼げなくなってしまっている。そされる方向に進んでいます。例えば月額円と

ういう状況を実務や取材の中で目の当たりにしまいう具合に一定額を支払えばコンテンツは利用しした。

放題になる。ではそのコンテンツを提供している映像で言えばビデオグラム（DVDやBlu-ray）の権利元にはどのように還元がされているのか，と販売が低下し続けており，バリューチェーンの最いうのが非常に気になっているところで，今日，終段階のマージンが減っています。出荷・物流のこの場で議論ができればと思っています。

段階で，ネット流通が台頭していることがその背

例えば音楽はアナログのテープ・レコードから

景にあります。動画共有サービスでは，無許諾配

デ ジ タ ル のCDに 移行 し，着 う た やiTunesな ど

信も含め，無料でコンテンツを視聴できるケース

ネットワークでのオンデマンド型の販売へと進化も多いわけです。そういう状況で，何を原資とし社会情報学

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て作品を作って行き，商売を成立させ儲けてくのか？アニメや音楽に限らず，ゲームなどコンテン
ツカテゴリー全般でこのような状況にあります。
アニメの話では，日本動画協会の調査（１）でもその傾向は確認することができます。年で底を打った売上はそこから徐々に回復はしつつあります。ただし回復を支えているのが配信とは言えない状況です。制作本数を絞り込んだり，制作手法の改善に取り組んだりした結果ではありますが，
年〜年頃のピークの規模には達していま
図−２せん。
そういった中，例えばKADOKAWAとドコモがデジタル化から定額化に至る流れ（出典：松本作成）

合弁会社を作り，ｄアニメストアという定額配信をスタートさせています。月額円（税抜）で見

くのではないか？&&そんな仮説のもと，サービ放題で既に会員数が万人という規模に達してスが次々と生まれている，という感触があります。

います。ケータイの新規契約の際，こういったネッ

実際，ｄアニメストアやSpotifyといった定額制

トワークサービスに一旦は加入を求められることサービスの運営者，あるいはそこにコンテンツをもこの数字に貢献していると想像されますが，い提供する権利者に話を聞くと，オンデマンド型のずれにせよ権利元への還元も大きくなっているはサービスよりも売上が上がっていると言います。

ずです。

一方で，ユーザー数の増加にも限界があり，そこ

電子書籍 の 世界 で は，後 ほ どDeNAで マ ン ガにコンテンツが次々とラインナップされていくとボックスを立ち上げられた川崎さんからお話しがいうことは，わり算の分子が同じなのに，分母があると思いますが，無料でマンガが読めるサービ

増えていくことも意味します。結果的に廉売につスも年末から立て続けにスタートしました。

ながるのではないか，という懸念もあるわけです。

どこで儲けるのか，無料で作品を読んでもらい，

結論を急ぐと，そんな環境下ではコミュニティ

その後，単行本の販売やアニメ化，映画化などでの存在が重要になっていくと考えています。ユー

投資は回収できるのか，というのは気になるポイ

ザーがそのコンテンツを欲しい，楽しみたいといントですが，こちらも万ダウンロードを突破う気持ちが生じるのは，コンテンツに対する思い

し，ユーザー規模は拡大しているようです。

入れがあるからです。その思い入れを強化するものの１つがネット上のコミュニティです。
例えば，ジャンルを問わずコンテンツのデジタル化，

ニコニコ動画を挙げられます。ニコニコ動画ではネット化，クラウド化が進んでいます。
図−２のような流れで，コンテンツのデジタルコンテンツにユーザーがコメントをつけたり，コ化が進んだ後，ネットにそれらがカタログされ，ンテンツを元にした翻案（二次創作）がユーザー

それらが蓄積されクラウドサービスとして供され自身によって行われています。そういう活動を通ていく。デジタル化，ネット化の段階では１コン

じて，
コンテンツに対する思い入れが増えていく。

テンツ幾らという値付けで提供されていたもの

その結果として，仮にコンテンツそのもの，あるが，クラウド化した結果，定額制でアクセスし放いはそこから派生したコンテンツがクラウド上に題にした方が，コンテンツの利用率が上がってい定額でいつでもアクセス可能であるという状況にクラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
田中秀幸・松本淳・鈴木貴歩・川崎

渉・境真良

たように，そこには価格弾力性があります。ただし，リアルな場所というのは，規模の限界があります。境さんが「アイドル国富論」で考察した興行の場としてのライブ会場についても最近では「箱が足らない」という話も結構聞こえてきます。
この分野の成長については疑問符がつくわけです。
本ワークショップで鍵となるのは，右上の領域だと考えています。例えば，DeNAも展開するソー
シャルゲームは，バーチャルな空間でユーザーは
図−３

コンテンツに希少性を与えるもの（出典：松本作成）

ゲームを楽しみ，それをより有利にあるいは快適に進めていくためのデジタルアイテムを購入します。バーチャルな空間での体験が伴うこれらのアイテムを手に入れるために，ユーザーは「ガチャ」と呼ばれる仕組みでアイテムを繰り返し購入します。この右上の領域は成立が比較的新しく，研究や事例の蓄積が多くはありません。ガチャでいえばいつの間にか大金をつぎ込んでいたということも起こり，一時は社会問題化したこともありますが，このアイディアは他のコンテンツカテゴリーでも活かせるのではないでしょうか？
そしてこの図の真ん中の部分に破線で囲んだ領域も重要です。コンテンツ事業者がサービスを提図−４ コンテンツの４類型（出典：デジタルコンテンツ白書（２）より転載）供する際，これらの領域どれか１つだけで済むということもありません。一種ハイブリッドな領域なっても，「希少性」が高まっているために，価値となりますが，先般のKADOKAWAとドワンゴのが保たれている。コミュニティで盛り上がってい経営統合は，こういった動きを加速するためのもるコンテンツであるからこそ，今体験したりそれのではないかと考えています。引き続き，取材とを共有することの価値が高まっている，だからこ研究を進めて参ります。

そ希少であるという仮説です。
これまでお話ししてきたことを整理すると，図報告２「Spotifyなどの定額配信サービスが拓−４のようになります。縦軸にバーチャルかリア

く新たな音楽消費の可能性」鈴木貴歩

ルか，横軸に集積か体験か，という軸をとると，右下にはこういった議論の際に指摘される音楽ラ

私は年からMTV Japanでデジタルビジネ

イブや劇場映画といったイベントへの参加が位置

スや事業提携を手がけた後，年にユニバーサ

づけられます。その時その場でしか味わえない体

ルミュージック合同会社に移りました。年か（３）

験というのは，CONNOLLY，KRUEGER

がラ

らは全社のデジタル戦略の推進と，メディア・プ

イブチケットの価格の高止まりという形で指摘しラットフォーム企業との事業開発を担当していま社会情報学

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す。ユニバーサルミュージックは世界最大のレ

この図では「有料音楽配信」として示されていコード会社であり，全世界でのシェアは約％をる配信形態ですが，日本では年ごろからソ占めています。日本では年に東芝EMIを買収

ニー・東芝・リキッドオーディオといった会社がし，邦楽では福山雅治・Perfume・徳永英明・ユー

スタートさせました。そして，年に「着うた」，

ミンなど，洋楽ではレディ・ガガやビートルズ，

年には「着うたフル」がはじまっています。

ローリング・ストーンズなど，豊富なアーティス

これらは，着信音秒で円，一曲を丸ごと聴け

トのラインナップに恵まれています。

て１曲円〜円と今から考えると結構高額な

私たちはレコード会社ですので，ライブやグッものでしたが，大きな市場を築きました。 年

ズの売上が直接得られる訳では無く，私たちが出頃がそのピークで，デジタル音楽市場の中で約資し，制作した音源の部分の利益が入る構造に億円という規模に達していました。現在はこれがなっています。出資を行うことで，その音源から

約億円台まで落ち込んでいます。
年にはそれまで採用されてきた著作権管理

制作する商品を独占的に販売する権利を得ている

システム，DRM（デジタルライツマネージメント）

わけです。
そしてもう一つ音楽が収益を生む権利は，作詞を取りやめる動きが相次ぎました。スマートフォや作曲の部分です。JASRACやJRC（株式会社ジャンやクラウドサービスの普及が進む中，保護する

パン・ライツ・クリアランス）のような第三者的コストの方が高くなってしまったことがその背景な著作権管理団体が，その利用に応じてアーティにはあります。そして，年から年にかけ

スト・作詞家・作曲家に分配を行う流れになってて，「D hits」（月額円）「Music Unlimited」（月

います。こちらはレコード会社の収入とはなりま額円）といったサブスクリプション（定額制）

せん。

サービスがスタートして，徐々に普及が進んでいる状況です。

音楽ソフト市場は非常に苦戦を強いられています。年はベスト盤が多くリリースされ，若干これらのサービスは大きく「ラジオ型」と「オ回復の兆しがありましたが，年にはまた落ち

ンデマンド型」に分れます。ラジオ型はユーザー込みがみられ，全体としては下落傾向が続いていが楽曲を選べず，ラジオのように決められた曲をます。

順番に聴くだけとなります。巻き戻しや保存もできません。レコチョクのD hitsがこれにあたり，市
場回復の要因になっています。一方，オンデマン
ド型は，ユーザーが曲やアーティストを選ぶことができるようになっています。ここにはBeeTVのような映像系サービスも登場しています。
そして，図−６に示した直近のデジタルマー
ケットでは着うた（Master Ringtone）や，待ち受け音（Ringback Tone）は，今年上半期の累計では著しく売上が落ちています。シングルトラックは前年同期との比較で ％ですが，ここ２年間約％ずつ落ちてきているので，最盛期の半分以下の規模になっているのです。

図−５ 音楽ソフト市場推移（出典：日本レコード協会発表のデータより鈴木作成）

そして，アルバムは先ほどお話ししてきたようクラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
田中秀幸・松本淳・鈴木貴歩・川崎渉・境真良

付けています。これらの国では，CDの流通業者が未だ強かったり，それぞれの国のアーティストが自国の言語で歌ういわゆる邦楽が強かったりするんです。
音楽サブスクリプションサービスで世界最大規模になっているのがSpotifyです。細かくは国によって異なりますが，月額円前後の料金を払うことで音楽カタログが聞き放題で利用できるというサービスになっています。容量が限られるス
マートフォンでは，自分の音楽ライブラリーを全
図−６ 直近の日本の音楽配信市場（出典：日本レコード協会発表のデータより鈴木作成）て移すのは難しく，クラウド型のサービスとの相性がよかったという面もあるでしょう。会員数は全世界で万人，広告無しでモバイルからでもな要因で若干伸びています。サブスクリプション利用できる有料会員は約万人となっており，

は発展段階ですが３倍の規模になっており，結果音楽業界に新たなエコシステムをもたらしているとして全体の累計も％と若干回復の兆しが見と言えるでしょう。フリーミアムモデル，且つス

えてきた，というところです。

トリーミング型ということで違法対策としても効果があるという側面もあります。

日本以外の国ではどうか？アメリカは過半数がデジタルになってから既に２−３年が経過してお有料会員はオフラインでも楽曲が聴けるようにり，全体の％がデジタルからの売上です。このなりますが，ダウンロードした楽曲は退会してし中にはiTunesも含まれており，世界全体ではタ

まうと聴けなくなります。また特徴的なのがプレワーレコード，HMVといったパッケージ商品を販

イリストの活用です。例えばその日その時の気分売する巨大チェーンよりも，その売上は上回ってに応じたプレイリストが用意されており，万おり，独占的な地位を築いています。ところが，曲の楽曲の中から，それに応じた曲が聴けるよう

現在iTunesが採用してきたダウンロード型の販になっています。
レコード会社にもたらされる売上は，会員数×売から，アメリカではサブスクリプションに移行

会費という全体の売上から再生回数に応じたレベしつつある。
対して日本ではデジタルのマーケットは約％

ニューシェアになります。つまり，再生回数を上です。いまお話ししたようにスマートフォンへのげれば上げるほど売上が増えることになりますか

移行が進んでいますが，まだまだCD販売が強い国ら，私たちとしても，どう万曲の中から自分なんです。

たちの音楽にアクセスしてもらうか，マッチング

イギリスでは半数近くがデジタルになり，ダウを提供できるかが重要になっていきます。そのたンロードがサブスクリプションに置き換わってきめ，レコード会社自らがプレイリストを作成し，ています。一方，ドイツとフランスもデジタルがSpotifyへの導線を提供しているのです。Spotify側

伸びてはきていますが，まだ％前後に留まってもAPIやアプリ開発用の環境を提供しており，プ

います。わたしも社内で話す際，アメリカやイギ

ログラミング・コンテスト＝ハッカソンも盛んにリスと比べても実態や今後の市場の行く末が見え開催されています。音楽とテクノロジーとのコラづらいので，ドイツやフランスも見るように気をボレーションが行えているので，外に拡がる動き社会情報学

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フォンで見られる週刊マンガ誌アプリです。アプが続いている，ということですね。
こういった動きが何をもたらしているか？実はリの中で作家さんに週刊連載を行って頂き，読者

iTunesのようなダウンロード型のストアでは新がそれを無料で読めるようになっています。基本

譜の売上が過半数です。
一方で，サブスクリプショ

的には全作品が過去号分まで遡って無料で読む

ン型のサービスでは旧譜が過半数を占めます。カ

ことができ，今まであまりマンガを読んでいな

タログビジネスの活性化が進んでいて，それがレかった人，あるいはマンガ雑誌を買ったことがな

コード会社の興亡にもつながっています。アー

いような人にも使って頂けています。

ティストも移籍するときは，彼らのカタログを含

講談社の週刊少年マガジンに連載中の作家や，めてという動きが中心になってきているのです。

連載中のスピンオフ作品なども含めて，複数の出レコード会社にとっては，巨大なカタログを保有

版社の作品を掲載しています。また，翻訳を施す

し一元的に管理していることは，サブスクリプ

ことで世界カ国に同時配信を行っています。
現

ションサービスにとっても大きな魅力となります

在万ダウンロードを突破しており，単純比較はので，存在価値の一つとなっているとも言えるでできませんが，実売万部と言われている週刊少しょう。

年ジャンプなどの大手週刊マンガ誌と肩を並べる
規模にはなってきているかなという手応えがあり

サブスクリプションサービスとプレイリスト

ます。

マーケティングの中でも，新しいタイプのアー
ティストも生まれてきています。例えば，Napster

さて，本日のテーマ「クラウド化・定額化がもの 創 業，FacebookやSpotifyへ の 出 資 で 有 名 な

たらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシス

ショーン・パーカーが，自身のプレイリストで，テム」ですが，個人的にはやや難しすぎると思っ

ユニバーサルミュージック所属の「Lorde（ローています（笑）。例えば「クラウド化とはなにか？」

ド）」というアーティストを紹介したところ，一気といった根本に立ち返って，私自身も頭を整理すに人気に火が付きました。まさに新しい技術は新る必要がまずあると思います。

しい才能を生み出し，新しいエコシステムを生み

そもそも「デジタル化とは何か？」&&学術的出しつつある，そんな変化を私たちは目の当たりには様々な議論があると思いますが，個人的にはにしているのだと思います。

「純化」だと捉えています。例えば音楽では，パッケージやライナーノーツのような物理的なコンテ
ンツが，楽曲そのものコンテンツの魅力をさらに報告３「マンガボックスの現状と体験型
消費に向けた取り組み」川崎

高める役割を担っていました。「CDをお店で買っ渉て，帰りの電車でもワクワクして，家でドキドキ

私はA.T.Kearneyというコンサルティング会社しながらパッケージを開封する」「お気に入りので５年ほど消費財，メディアやクールジャパン関CDを棚に並べるとそれだけでテンションが上が連のコンサルティングに参加した後，DeNAに移る」といったアレですね（笑）
。ところが，デジタ

りました。DeNAは現在ソーシャルゲームで有名

ルになるとそういった周囲のものがほぼ無くなですが，私は入社後から新規事業の立ち上げを担り，音楽を聞くといういわゆる正味のところへの当し，年末から「マンガボックス」というサー純化が進んだのではないかと理解しています。
ユーザーからの「データなのにそんなにお金をビスを立ち上げ，プロジェクトオーナーとなりました。

取るのか」といった，ややプレッシャーを感じる「マンガボックス」とは簡単に言えば，スマートこともあります。複製コストが掛らないわけですクラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
田中秀幸・松本淳・鈴木貴歩・川崎渉・境真良から，そういう声も出てきますし，私が言うのも

図−７でサービス事業者から見たときの従量制

何ですが（笑）実際コンテンツを無料で提供すると定額制の収益構造の違いを見ていきます。左側

ような無邪気な企業も出てきていて，色々なとこが従量制で，消費量が増えれば増えるほど，売上

ろで価格水準が下がってきているわけです。

が増加します。しかし，右側の図で示したように，

次に「クラウド化とは何か？」&&IT用語集をみ

定額制の世界では消費量は売上には関係しませても僕は正直よく分かりません（笑）
。ただ個人的ん。したがって，収益を上げるためには，ユーザーな見解としては「複製可能なコンテンツにほぼ不を増やし続ける他ない。かつては，CDを「毎月数自由なくアクセスできる世界」を実現する１つの万円買っていました」というような人が，円

ツールだと捉えています。喩えて言えばTSUTA-で収まってしまうわけで，これは機会損失になり

YAやタワーレコードのような存在が，YouTubeます。そして，価格競争がある中では，定額の価やSpotifyになる世界です。クラウドというと，格設定自体にも低下圧力がかかります。デジタル

DropboxとかGoogle Driveのようなサービスを化，クラウド化，定額化の流れはビジネス的には思い浮かべる人も多いと思うのですが，エンタメ

なかなか難しい，変局期にあるのではないかといの世界ではYouTubeなどの方が理解しやすいでうのが実感です。

すね。そして，その「アクセスできる世界」をビ

では，どういう戦略が採られていくのか？１つ

ジネスにうまく繋げているのが，Spotifyのようなには定額制を前提にして，徹底的に加入者数を世定額制サービスだと思います。

界規模で伸ばしていく，というものが挙げられま

クラウド化が進むと，定額化が進みます。そのす。もう一つは定額制だけでなく，それに加えて環境下では差別化が難しくなります。サービス側

もう円，円を別の手段で支払ってもらえるは独自コンテンツを用意して差別化を図ろうとしように工夫を凝らしましょうというものです。加ますが，コンテンツ権利元からすれば１つのチャ

入者数の拡大施策をとれるプレイヤーはネットのネルにコンテンツを独占させるのは経済効率性が世界では数社に限られますので，多くの会社が後ないからです。従ってコンテンツの品揃えは中長者を考えざるを得ないのではないかと思います。

期的に言えば均一化が進み，価格での差別化を図

マンガボックスも「どうしよう」という局面を迎えています（笑）
。有識者にヒアリングしてもなるしかなくなっていきます。

かなか「これだ」という答えを教えてはくれません。先ほどデジタル化とは純化である，という考えを述べましたが，それによって価格が下がるのであれば，逆に純化を「させない」，つまり付加価
値をつけていくというのが１つの方向性ではないかと考えています。
いわば「コンテンツを消費する」という文章に，
例えば修飾語を加えてみようということですね。
「今すぐ」コンテンツを消費できるようにしたら，付加価値が上がるのではないか？「今だけの」コンテンツを消費できるようにしたらどうか？ソー
図−７

シャルゲームのように「勝てる」，あるいは「認め定額制におけるユーザー数と消費量の関係（出典：川崎作成）

られる」「応援できる」といった具合に軸を変えて社会情報学

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報告４「２ちゃんからニコ動まで〜創造の生
態系と非広告型マネタイズの将来」境真良

境です。私の方からは，２ちゃんねるからニコ
ニコ動画までの「創造の生態系」と「非広告型マ
ネタイズ」をどう考えるか，というテーマでお話しさせて頂きます。私は，経済産業省に入省する
前は，学生時代ゲームライターをやっていたり，
歳からコミケにブースを出したりしており，そのころからコンテンツや産業に関わってきたと言
図−８

時間価値と体験価値（出典：川崎作成）

えます。年から１年間はドワンゴに在籍もしておりました。最近では「アイドル国富論」といいくと，付加価値が上がる発想につながるのではう書籍を刊行していたりします。本日は，経産省ないかと。

やGLOCOMとは一切関係のない個人の立場からお話しさせて頂きますので，よろしくお願いいた

これをそれらしく整理してみたのが，図−８とします。

なります。価値には時間価値と体験価値があると考えており，例えば時間価値でいえばゲームなら

まず「価値とはなんだろう？」という問いかけ

ば「本当はもっと先にならないと手に入らないコをしたいと思います。クラウド化の中での「価値」

ンテンツが，今すぐ手に入る」という価値はあるを議論するときに，「値段の話」をしている人と，でしょう。音楽ならば，いわゆる握手券のようにそうでない人との間では会話が成立しませんから「何回も足を運ぶとアイドルに名前を覚えてもら（笑）
。かつてマルクスは「交換価値以外は価値える（認められる）」といった体験価値が成立する

じゃない，他は全て幻想だ」と断言しました。購はずです。

入者が楽しいかどうかは幻想で，転売して幾らになるかが全てだ，と。でも，この考え方は最終消ではマンガではどうか？この図に示したように費財になると収拾が付かなくなります。

実はあまり選択肢は多くないなと個人的には思っています。ただ「今すぐ手に入る」というところ

私たち人間は，生きていく中で様々な個人の「経ではやりようがあって，マンガボックスでは「先営」をしています。そんな中モチベーションの根読み」という機能を用意しています。これは，Twit-

源としているもの全てが収入か，といえばそうで

terなどで今読んでいる作品やマンガボックスにはありません。純粋経済人とは虚像ですが，そう

ついて，拡散をしてくれれば，先に次のエピソー

した人間観がまかり通っているのが現状です。しドが読める，というものです。この施策はマンガ

かし，コンテンツ産業を見れば見るほど，その人家さんへの負担が大きいので結構大変ですが，マが何によって意欲を感じるか，という部分にモチンガはやはり「続きが，『いま』読みたい」というベーションの源泉がストレートに依存していま欲求が大きく，それを実現する時間価値を訴求すす。儲かる，儲からないではないところに，根源ることが大事だと考えています。

がある。マズロー的な議論という風に僕は言っています。
これはビジネス論から考えると極めてよろしくない状態です。インターネット上の様々な価値創クラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
田中秀幸・松本淳・鈴木貴歩・川崎渉・境真良

造がほとんどタダで利用され，創造する人間に金銭収入が一切ない状態だからです。裏返すと個人の生活収支が何らかの形でカバーされているはずで，その上で，そこから先は収入とは別のところのモチベーションで動いているのでしょう。そして，そこでは「価値」は増進されているわけです。
ところが娯楽は価値を生んでないという見方，
また経済学的原理としてそれは仕方ない，という考え方も強くある。この視線の揺らぎは，コンテンツを産業と呼ぶ時に，何を最大化すれば良いの
図−９ クラウドを巡る二つのベクトル（出典：境作成）

か，どこにゴールを設定すれば，制作や企業戦略として正しいのかという問題と常にぶつかってきテンツをクラウドに集約し，載せ替えていくといます。

うものです。

私個人としては「モチベーションの経済」である以上，マズローに近い考え方が正しいのだろう

コンテンツの歴史は基本的にライブから始まと考えています。例えばマンガならば「どのくらり，それを記録してパッケージで売り，配信し，いの数読まれたか」「どのくらいの作品数が生産さそして今，使い放題というクラウドがある。このれたか」という指標で考えて行く。
行動の量で測っ世界観にとってあまりハッピーでなかったのは，ていくわけですね。

図−９の上に示した「クラウドで実現した新しい

そう考えると，実は今あらゆる点で「金銭報酬動き」が，無料のメカニズムで動いている，といの限界効用」が低下しているのだ，と言っても良うことなんです。両者を同じ次元で語ってしまう

いのではないかと思います。経済学を重視する立と，片方は「何故データなのに対価をとって売る場からすれば「ひっくり返った話」と写るかもしんだ」と消費者に怒られてしまう。そこで「無料れませんが。指摘しておきたいのは，コンテンツ

モデルにあわせてもっと安くしないといけない」の産業について語る時には，こうした，経済学的と引きずられる。これでは伝統的領域まで巻き込

世界観と極めて先鋭に対立するという十字架を背んで収益率が低下し，伝統的なコンテンツ事業者負いながら話をしなければいけないということでにとっては厳しい話となってしまいます。
では，どうやってお金を儲けるのか？私はそのす。

方法は３つしかないと考えています。

さて，クラウドをめぐる２つのベクトルについてもお話ししたいと思います。実は私はクラウド

これまでの発表でもあったように，１つは個別という言葉が嫌いです（笑）
。クラウド化って，かに例えばパッケージメディアやファイルとして，つて喧伝されたユビキタス化，ネットワーク化とコンテンツを販売する方法。次がサブスクリプ

いう話の中に収まっていると思うんです。とはいション。一定量のライブラリー＝コンテンツの束え，本日はテーマが「クラウド化」ですからそれがあって，これを月額などで使い放題とし，使わでいきます（笑）。

れた量に応じて分配する。そして，３つめが広告モデル，及びその変種としてのアフィリエイトでさて，２つのベクトルですが，１つはクラウドす。

でしか実現できなかった新しいものが膨らんでいこの中で最も重要なのはやはりサブスクリプ

くもの，もう１つは伝統的なエコシステムのコン社会情報学

第３巻２号



チューニングしてマッチングさせることで，収益を伸ばせるのではないかという議論があります。
しかし個人的には非常に危惧を持っています。ご承知のように個人由来のデータの取扱いについて極めて不明確な状態であり，これを将来の成長と結びつけることは考えにくいからです。
この点でわたしが期待しているのは，先ほどのニコニコ動画や２ちゃんねるを特徴付ける「フォークソノミー」です。つまり，ユーザーがコンテンツに自ら属性をつけ，その分類を「創造」
図−

収益方法についての議論（出典：境作成）

し，その属性を好むユーザーの嗜好からのマッチ
ングを行い，
広告の精度を上げるということです。
ユーザーの行動履歴をサービスの背後で採らなくションです。
個別販売は年近く前から「ライブくらいしかても，ユーザーが自ら公開情報として付与して現実性はないだろう」という話をしていたくらいいったデータと，匿名のデータベースでマッチンです。そして，広告・アフィリエイトモデルにつグを行えば，ユーザーの行動とのマッチングの精

いては，市場規模がGDPの一定パーセンテージ内

度も上がっていくはずです。ユーザーの行動履歴に収まってしまうという経験則が問題となりまのデータベースに固執することなく，ユーザー自す。つまり，市場規模は産業側（広告主）が自分

身がコンテンツをどう評価し，タグをつけていくの経済活動の中から一定数を割り振るものの総額

かという部分から広告の効率化を目指す仕組みですから社会全体としてそんな増えることがありは，もう少し注目されてもよいのではないでしょません。他方，コンテンツの参入が増えればそのうか？

分，配分単価が下がりますから，これを中心にしただ，このように見ていくと，クラウド側の話て良いコンテンツが新しく創造されるのを期待すをしているように見えて，実は古典的なプラット

ることは不可能ではないかと考えます。

フォームビジネス論の内側での話をしている感がこれらに対してサブスクリプションは，ユーあります。多分，そうなのでしょう。ならば，ザーが支払う金額次第で上げることができます

GoogleやiTunesがなぜ成長したのか，という話をし，そのパイも極論すれば全人口までは拡げられもう一度紐解くのが良いと私は考えています。
そこで重要なのが，従来から言われている垂直ますから，ここを膨らませるのが正しいと思いまと水平という考え方です。

す。その上で，これら３つを組み合わせて収益の最大化を図る。クラウド的なビジネスを他のビジ

YouTubeやUstreamが無料モデルを基本にすネスと組み合わせていく。例えば先ほどお話しにる中で，ニコニコ動画はプレミアム会員から月

あった，無料マンガから生まれた作品を単行本と円の収入を得て成長してきた極めて珍しいビジネ

して販売する，アイドルならば公開ライブでお客スモデルを採っています。
そして，成長するプラッを集めてグッズを売る，などです。フリーミアム

トフォームにはコンテンツが自然に集まってきま

的な方法は色々とあるでしょう。

す。そこに載ることによって，自分のコンテンツ

最近ではコンテンツの消費動向を，いわゆるを見てもらう機会が増え，結果的に収入も増える

ビッグデータとして処理解析し，広告をさらにとユーザーは考えるからです。その結果，規模の

クラウド化・定額化がもたらすデジタルコンテンツとビジネス・エコシステム
田中秀幸・松本淳・鈴木貴歩・川崎

渉・境真良

そんな中「成功」とは何か？幾つかのベースモ

経済，ネットワーク効果が働いてプラットフォー

デルを組み合わせて，１つのコンテンツのビジネ

ムは数種に集約されてしまいます。
他方，プラットフォームを成長させる要素としスが膨らんでいく。例えば「進撃の巨人」というて，コンテンツを提供するユーザーを如何にサコンテンツがメディアミックスの中で大きくなポートできるかというものがあります。ニコニコり，グローバル展開していますが，そういった個

動画の場合は「ユーザー文化推進部」という部署別の成功であれば今も生まれ続けています。
ただ，を置いており，有力なコンテンツ提供者，Ｐ（プ

それはコンテンツ個々の特質と絡んでいて，一般

ロデューサー），生主（生放送を行うユーザー）を化は難しく，普段の模索が続いていくでしょう。

支援し組織し，ライブイベントを行ったりしていつまり，そういった成功であれば今から新たに構ます。最近話題になっているニコニコ超会議も，想する必要はないわけです。そうではなく，そう

これらのプロジェクトが拡大していったものでした個別の成功例を次々と生む環境を作ることこす。

そが成功なのです。そう考えると，メディアミッ

ニコニコ動画にコンテンツを出すということ

クスを支えるメディア垂直統合を推進する成長のは，単に動画を配信するだけでなく，自分がそこ方向性は論ずる必要もない，ということになり，で人気が出るかもしれないといった付加価値がつ

むしろ水平方向の成長を，サブスクリプション収

いてきますので，結果としてYouTubeよりも価値入を最大化できるプラットフォームを作っていくが上がっていく。つまり集約力が高まっていくわ

ことで図るのが正しいと言うことになるのだと思

けです。

います。

しかしながら，垂直統合の場は，時に集約力ともちろんその上で，それぞれのコンテンツとそ対照的な分散力を生むことがあります。自身は音れを核としたビジネスが，様々な戦略を行うわけ

楽パブリッシャにはならず，CDの生態系とは別のですが，その前提となるのはプラットフォームとところに新しい市場空間を作る，と事業の意味を

ニコニコ動画で言うところのＰ（プロデューサー）

定義したiTunesの成功に対して，自身のプラットと の 信頼関係 な の で す。仮 に 水平 な プ ラ ッ ト

フォームに自らのコンテンツを投入することで，フォームに垂直ベクトルの運動が存在するとして音楽パブリッシャとしての自社に対抗意識を持つも，それはプラットフォームの挙動には何ら悪影

他社の参加を促せなかったソニーの例が象徴的で響はなく，「ちゃんと正しく自分たちに公正な収入す。先行してデジタル配信サービスをはじめたもがもたらされる」という信頼関係がそこにはありのの，垂直的にライブラリーを構築するという意ます。最近，AmazonがKindleの提供条件に合意し味をはき違えたために，混乱や限界を生んでしない出版社の本を劣後して扱ったことが大きな問まったと考えています。

題になりましたが，そういったことをしないというのが，大きな鍵となります。

垂直構造と水平構造の両方が事業として目指されると，両方の「和」ではなく「積」でしか成長

誰をも特別扱いしないということは，機械的なできない，つまり，両者が交わる部分に小さな成プラットフォームに近づくことにもなります。そ功例が生まれるだけになってしまいがちです。そういったプラットフォームは差別化要因が少な

ういう意味では，KADOKAWAという垂直統合型

く，ネットワーク経済性も高い，ということになの企業体と経営統合するニコニコ動画が，今後どる。そういう環境下では，プラットフォームが顧のようになっていくのかということを考えると，客と直接契約せず，間接的なビジネスを通じてコ

むしろ難しい面もあるのではないかと思います。

ンテンツを安売りするという形もあり得るでしょ社会情報学

第３巻２号



う。最近ｄビデオがキャリアフリーとなりましたても良いのではないかと，多少暴論ではありますが，例えばKDDIや他のポータルに対してもOEMが，そんな風に考えているのです。

するということだって選択しうるのではないで

謝

しょうか。

辞

ニコニコ動画はいわゆる「オタク系」のコンテ

本ワークショップは，科研費基盤（B）（研究課

ンツに強いとされますが，プラットフォームとし

題番号：）の助成を受けて行われた。
テーては実は機械的な，無味乾燥な存在です。
したがっプ起こしは渡辺麻里花氏の協力を得た。

て例えば，他のカテゴリのコンテンツはシステムとしては同じプラットフォームだけど，看板は異注なるところに載って同様の課金手段によって収益（１）日本 の ア ニ メ 市場（業界・産業）の 推移を得るモデルが採られるということもあり得るか 年 版 www.aja.gr.jp/data/doc/

も知れません。

sangyousijou.pdf http://www.aja.gr.jp/

そういった考え方を突き詰めていくと国による

data/doc/sangyousijou.pdf「コンテンツ税」という議論もそろそろなされて（２）松本淳（）「特集「クラウド化するコンもよいのでは無いかと個人的には考えています。

テンツ」〜価値創出のメカニズム〜」，『デ

今日お話ししたような，プラットフォームが公正

ジタルコンテンツ白書』pp ,一般財団にコンテンツの経済価値を分配する機能とは，も

法人デジタルコンテンツ協会（DCAJ）

はやある種の税金ではないかと。お話ししたよう（３）ROCKONOMICS : THE ECONOMICS OFに民間がプラットフォームの運営を行う場合，公POPULAR MUSIC https://www.aeaweb.

正性の原理を如何に満たすか，ということが鍵と

org/assa//̲ ̲.pdf

なりますので，ここにひょっとすると国が出てき