集客できるデスティネーションのブランディング とは
ディズニー・リゾートと海外DMOの事例をもとに

山本さとみ
your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

ブランディングプロセス
インターブランドの並木CEOのプレゼンテーションから

your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019• Case 1• Case 2• Case 3• Case 4

ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート

アラスカ観光協会
フロリダ州 オーランド観光局
グアム政府観光局

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「何を約束するか」＝ブランド
どんなデスティネーションをめざすのか
なりたいデステネーションの姿はなにか

ミッション

ビジョン

様々目的をもつステークホルダーの合意形成達成するためのプロセス＝ブランディング
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Visit Orlando
Vision and Mission• Our Vision

To be the most visited travel destination in the world.
世界で一番多くの人来るデスティネーションになる• Our Mission

The mission of Visit Orlando is to brand, market and sell the area globally asa premier leisure, convention and business destination to generate positive
economic impact
Visit Orlandoの使命は、地域を一流のレジャー、コンベンション、ビジネスのデスティネーションとして世界的にブランドを確立させ、マーケティングし、販売することで、経済にプラス効果を生み出すことです。

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Alaska Travel Association
Mission & Vision• Envisioned Future
Working together, we will be a respected industry and visitor destination,
doubling our economic impact to the state, securing sustainable tourism
marketing funding at $30,000,000 and integrating year-round visitor
experiences with a goal of five million visitors.

共に協力して働く事で、州への経済的インパクトを2倍にし、持続可能な観光マーケティングの資金を3,000万ドル生み出し、年間訪問者数を500万人を目標とします。そして年間を通して訪問者の経験を更にすばらしくすることで、尊敬される業界とデスティネーションとなります。
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Case 1

ウォルト・デイズニー
ワールド・リゾート

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ブランディングプロセス
インターブランドの並木さんのプレゼンテーションから

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Case 1

ウォルト・デイズニー・ワールド・リゾート
流通 コミュニケーション

１．パートナー ブランドインテグレーションWin Win となる相手とタイインプロモーションが主流
 ディズニー内のシナジーが最優先 パークのオフィシャルスポンサー
 医薬品、アルコール、たばこ、金融（契約クレジットカード会社を除く）産業とのプロモーションをはNG
 旅行商品は契約旅行会社のみが販売可能
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Case 1

ウォルト・デイズニー・ワールド・リゾート
流通 コミュニケーション

２．活動のプロセス 年間プランでビジョン、ミッション、ストラテジーを網羅すると承認されたプログラムのみ実行可能 ブランドマネジャーの許可が必要
３．旅行商品販売の契約
 契約書に沿った商品のみを販売する：ホテル宿泊日数分の同数日のチケットを 商品販売用のパンフレットはコピーライトガイドラインに従う
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your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019• 他のデスティ
ネーションが同ページにある場合は同等また大きく使いなさい• または離しては使いなさい

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your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019・ディズニーテーマパー

クを紹介するときにはロゴを使用しなさい
・この商品はディズニーではなく、御社が提供していることは明示しなさい。
つまりディズニーのロゴは御社のロゴより25％小さいくして、そして御社の情報はディズニーの情報から離して明記すること・ロゴは一色の背景にのみ配置すること
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your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

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Case 2

アラスカ観光協会•••

日本市場の新規開拓
新規路線開拓新しいイメージ

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Case 2

アラスカ観光協会• 1940年代• 1950年代• 1959年代• 1960年代

観光の始まり 蒸気機関車による観光
非営利団体アラスカ観光局が設立
アメリカ合衆国の州へ半官半民の州政府観光局が設立
州としてプロモーション開始• 1980年代 クルーズデスティネーションとしての開発
観光客の人数も圧倒的に増加• 1980年－90年 州の組織Alaska Tourism Marketing Council と民間のAlaska Visitors Association が存在• 2000年
Alaska Travel Industry Association 設立
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Case 2 アラスカ観光協会
イメージ、ロゴ、コピー、タグライン

Beyond Your Dreams.
Within Your Reach.
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Case １ アラスカ観光協会
イメージ、ロゴ、コピー、タグライン

Copy : 一回のアラスカが一生の 勇気になる。
Tagline: 使いすてじゃない旅をしよう‐ Alaska

コピーとタグラインを使って、アラスカはなにを約束するかを明示
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Case 2 アラスカ観光協会
イメージ、ロゴ、コピー、タグライン

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Case 2 アラスカ観光協会
PR メデイア•
テレビ １１番組 2002-2003•
紙媒体• FY02 (July ’01- Jun’02)• FY03 (July ’02 - Jun’03)

US$ 0.8 million
US$ 3.0 million

8千万円
3億円

• FY04 (July ’03 - Jun’04)

US$1.9 million

1.9億円(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

your nameCase２

オーランド観光局•

閑散期の新規市場の開拓

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Case 3フロリダ州 オーランド
2017年• 全米1位の訪問客数 7,200万人（人口約２５万人）• 全米第1位 総客室数 121,000室• 世界No.１ファミリーデステネーションに選出• 全米5位の国外観光客数• 一日あたりの観光客数 550,000人• 100以上のテーマパーク・アトラクション• ショッピングデステネーションとして全米5位• 176 ゴルフコース• 全米最大のテーマパーク
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Case 3フロリダ州 オーランド2017年• 観光による経済効果 ：• 訪問者総消費額 ：700.8億ドル

440.3億ドル（7兆8623億円）（4兆9,194億円）• 税収(州税 消費税）： 55億ドル (6,107億円）• 観光開発税 ：• 雇用の機会 :2.6億ドル (278億円）
449,000職(域内４１％ ）your name(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

Case 3フロリダ州オレンジ郡

フロリダ州 オーランド

オーランド市 観光歴史

1965 ディズニー・ワールドプロジェクト正式発表
1971 ウォルト・ディズニー・ワールド開業
1972 シーワールド開業
1977 観光客開発税導入により観光奨励のために「国際会議場・市民セターとアリーナを建設する」ことが住民投票可決。
（１）閑散期に来訪可能性のある新規市場の開拓（２）新規客層のニーズを満たす観光商品・施設の開発
1982

ウォルト・ディズニー・ワールド内に２つ目のテーマパーク（EPCOT)開業

1982

オレンジ・カウンティ・コンベンション・センター開業

1983

オーランド/オレンジカウンティコンベンション＆ビジターズビュロー開設

1990

ユニバーサル・スタジオ・フロリダ開業(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

your nameCase 3 フロリダ州 オーランド観光局

オーランド観光局がMICE誘致のために行っていること• MICE専用のサイト http://www.orlandomeeting.com/
にて、最新情報のご提供• 専任スタッフ（企業別担当のスタッフも配置）• 見積もりの提出• 各種業者のご紹介• 各種アトラクションの割引• 下見のご案内• 会議・視察先などのご紹介• ボランティアの指導と手配
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Case ３ フロリダ州 オーランド

MICEデスティネーションとして選ばれる理由• 価値ある価格• 利便性• クリエーティビティ―とイノベーション• 優れたサービス• ダイナミックなデスティネーション
製品とサービス、 人々と行動、間環境とチャンネルは充実

空

しかし、コミュニケーションの部分が不十分….

(C) Ms. YAMAMOTO Satomi, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2019

your nameCase 3フロリダ州 オーランドMICE

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オーランド
MICE現在• MICE 参加者153万人• 全米第２位のコンベンション
数１９３• 全米第2位のコンベンションセンターの規模 2.1million sq ft(18.5万㎡）• 経済効果 ＵＳ＄2.1Ｂ• （約2,000億円)

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Case 3 フロリダ州 オーランド
Cvent社 2019 7月発表
MICE都市としてブランでイングには成功

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Case３ フロリダ州 オーランド観光局

Never Ending Story Campaign
テーマパーク都市、MICE都市として、テーマパーク都市以上のデスティネーションというブランドアイデンティーをめざして「Never Ending Story」というキャンペーン
場所や、アクティビティーの紹介ではなく、人間の深層心理に注力したキャンペーンで、オーランドで最も記憶に残る「ストーリー」をOrlandoStories.com経由で送信、Website、SNS上で 表示、共有することで、なにを約束するのかを消費者のストーリーによって明示

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Case３ フロリダ州 オーランド観光局

Never Ending Story Campaign

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Case３ フロリダ州 オーランド観光局

Never Ending Story Campaign

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Case３ フロリダ州

オーランド観光局

Never Ending Story Campaign

2018年 7,500万人達成 （2015年6,600万人から）

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Case４グアム政府観光局

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Case４ グアム政府観光局
2015‐16 日本市場 広告

2０１５－１６日本市場

Case４

グアム政府観光局

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Case４ グアム政府観光局
2015‐16 グローバル

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Case４ グアム政府観光局
2016‐17 グローバル

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Case４ グアム政府観光局
2015‐16 日本市場 広告

 Family OL

 Senior
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Case４ グアム政府観光局2017－19 日本市場 広告

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Case４ グアム政府観光局• リピーター 49％• 平均滞在日数• 観光でよかった点

2000年前半は40％以下
3.3日
自然 70％ 近い 45％

安近短のイメージが抜けない
しかしそれは安近短のブランディングに成功？？？？
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エイビーロード海外旅行調査２０１９

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Case４グアム政府観光局• Mission• The mission of the Guam Visitors Bureau is to efficiently
and effectively promote and develop Guam as a safeand satisfying destination for visitors and to derive
maximum benefits for the people of Guam.
• グアム観光局の使命は、訪問者にとって安全で満足のいく目的地としてグアムを効率的かつ効果的に促進および発展させ、グアムの人々に最大限の利益をもたらすことです。
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Case４ グアム政府観光局
ツーリズム2020のビジョン

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Case４

グアム政府観光局

ツーリズム2020のビジョン
ビジョン、ミッションが不明瞭

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ブランドが実現する効果
インターブランド様プレゼンテーションより
グアムは「なにを約束するか」が不明瞭。 安近短はビジョンとはかけはなれたもの
そして、ブランドが実現する効果とは少し離れた状況でる

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