子育て支援サービスへの情報アクセス～デジタルネイティブ世代におけるクチコミの価値～研究員

福田 いずみ目 次
１．はじめに
２．子育て支援サービスの情報入手経路から見えたもの
３．子育て世代のクチコミ効果
４．おわりに ―クチコミの価値―

１．はじめに１

ービスへのアクセスに関するWeb調査 の結筆者がこれまで行ってきたＪＡの子育て支果を示しながら、パソコンやインターネット援に関する現地調査のヒアリング調査においの普及とともに成長し、現在、子育て世代とて利用者（主に母親）に必ず行ってきたのは、なったデジタルネイティブ世代 の子育て支「ＪＡの子育て支援を知ったきっかけ」を訊

援情報の入手経路をはじめ、ネット社会といねることである。これは、ＪＡの子育て支援

われる現代におけるパーソナルコミュニケーの多くは、ＪＡ独自の活動となっているケーションによるクチコミの効果と価値についてスが多く、自治体が地域に向けて発信してい述べていく。

２

る情報ツールに乗らないため、どのようにしかを確認するためでもあった。その結果であ

２．子育て支援サービスの情報入手経路から見えたもの

るが、調査を行ったすべての取組みにおいて、図表１、図表２は、当究所が今年３月に実友人や知人等からのクチコミが多くの割合を施した福祉サービスへのアクセシビリティに占めていた。その他には、ＪＡの広報誌や関するWeb調査の結果を一部抜粋したものWebサイトから情報を得たという利用者もである。なお、本調査については、Web調査いたが、クチコミには及ばなかった。なお、という性質上、回答者が頻繁にインターネッ

この傾向はＪＡ独自の取組みに限らず、都市トの検索システムを利用している可能性が高部の子育て支援拠点において行ったヒアリンい等のバイアスがかかることが留意する必要

グ調査においても同様の結果であった。

がある。てＪＡの子育て支援活動の情報を入手したの本稿では、当研究所が行った子育て支援サ

図表１は、子育て支援サービスに関する情１ 本稿で示したWeb調査の概要については、本誌掲載の「社会保障・福祉サービスへのアクセスにかかる調査について」を参照。
２ デジタルネイティブ（digital native）世代とは、学生時代からインターネットやパソコンのある生活環境の中で育ってきた世代であり、日本では1980年前後生まれ以降が該当するとされる。

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報入手経路について訊ねた結果である。グラサービスに関する情報を入手する際は、子育フが示すとおり、「行政のホームページ」や「イて支援センターなどを通じて知り合った、身ンターネット検索」といった項目の割合が高近な存在であるいわゆるママ友とのコミュニい傾向にある。また、「行政の広報誌」や「保ケーションによるクチコミが影響力を持って健所・保健センター」等のオフィシャルな支いるといえよう。

援サービスについては、行政手続き等の関係続いて図表２は、子育て支援サービスを選上、アクセスが必要であるが、そのような中択・利用する際に有効な情報を得られた相手においても一番高い割合を示したのが「友について訊ねた結果である。全体的には、図人・知人」33.0％であった。そして、子育て

表１に示した情報入手経路の結果とほぼ同じ親子の交流の場である「子育て支援センター傾向が表れており、ここでも「友人・知人」や子育てひろば」の割合についても24.9％とが25.0％と最も高い割合を示している。子育比較的高い。これらの結果から、子育て支援て支援サービスに関する情報源に関しても、

図表１

子育て支援サービスに関する情報

図表２ 役立った情報を得ることができた相入手経路（複数回答）

手（複数回答）（％）

N=1030

0

10

2030

家族・親族

25.0

友人・知人

ボランティア

町内会・自治会

2.7
5.1

19.8
22.0

保健所・保健センター

6.5

病院等の医療機関

7.3

新聞

1.1

テレビ

2.5

市区町村や出先の窓口

14.0

保健所・保健センター

14.9
0.5
17.5
7.7

育児サークル

3.1

病院等の医療機関

4.0
14.2
15.7

新聞

0.6

テレビ

0.9
18.2

インターネット検索
24.8

インターネット検索

1.2

行政のホームページ

27.0

行政のホームページ

2.6

行政の広報誌

24.1

行政の広報誌

民生・児童委員

保育所・幼稚園

11.0

育児サークル25.0

子育て支援センターや子育てひろば

24.9

各種電話相談0.4

各種電話相談0.9

学校等の教育機関

0.4

学校等の教育機関

0.7

その他

1.3

その他

1.5

役立つ情報はなかった

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30

3.4
1.4

社会福祉協議会

1.6

子育て支援センターや子育てひろば

20
17.0

ボランティア

町内会・自治会

3.0

保育所・幼稚園

10

近隣住民

市区町村や出先の窓口

社会福祉協議会

0

友人・知人

5.6

民生・児童委員

N=1030

家族・親族
33.0

近隣住民

（％）

40

6.2

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子育ての当事者でもあるママ友からの情報は示したWeb調査の結果には、こういった背景信憑性があり、有効度が高いことが示された。

が如実に映し出されているといえるのではな
いか。

３．子育て世代のクチコミ効果
４．おわりに ―クチコミの価値―

クチコミの効果については、マーケティン

５

グの分野において以前から関心を集めてお1990年代に社会問題となった「密室育児」

り、消費者の購買意思決定プロセスにおいてをはじめとする子育ての孤立などの育児困難最終的な決定段階で消費者が拠り所とする情の解消に向けて、これまでに打ち出されてき報として、クチコミによる情報が重要な役割た子育て支援策のひとつに地域子育て支援拠を果たしていることが指摘されてきた。そも点 がある。子育て中の家庭では、日常的にそもクチコミが購買意思決定に対して大きな出かけられる範囲の身近な地域情報を求めて影響力をもつ最大の理由は、その発信者に対いることが、子育て支援に関する数々の調査６７３する信頼性の効果である 。また、基本的にによって明らかにされている。このようなニクチコミは、受け手から見て友人、知人などーズに対応し、子育て中の親にとって有効な身近で信頼のおける者から伝えられるため、情報や交流の場を提供している地域子育て支商品などの販売目的で伝達される広告メッセ

援拠点の数は、図表３に示すとおり、平成19ージよりも信頼性が高く、影響力も大きい。

年度には4,409カ所ほどであったが、平成27

そして、情報発信者に対する信頼性が情報内年度は6,818カ所まで増加しており、地域子育容の信憑性に結びついており、消費者購買意て支援の重要な役割を担っている。少子化、思決定に対して大きな影響力をもたらしてい核家族化が進む中、家庭内や地域の中でなさ４るという 。

れてきた子育ての伝承が難しくなっている

子育て支援サービスの利用に関するクチコ

今、こういった子育て支援拠点のような存在

ミの効果に関しても、「子育て中」という自分は、子育てに関するオフィシャルな情報を入と類似した状況下にいる友人（ママ友）から手するだけでなく、交流を通して子育ての当の情報に対する信頼性は高く、大きな影響力事者等からのリアルなクチコミ情報を入手を持っている。子育て中の親にとって最大のするための場としても機能している。図表１

共通項である「子ども」を軸に子育てに関すは、そのことを端的に表わしているといえよる情報のみならず、その影響力は日常生活全う。

般に及ぶことが予想される。そして、親の影

現在、インターネットの普及によって得ら響をダイレクトに受けるのは子どもであり、れる子育てに関する情報の量は以前とは比べ子育ての責任の重さは、後で買い替えが可能ものにならないくらい増えた。わざわざ出かな商品の購入決定とは比較にならない。本稿でけて行かなくてもパソコンやスマートフォン

３ 二瓶喜博（2003）『うわさとくちコミマーケティング』創成社
４ 澁谷覚（2007）『ＡＤ STUDIES Vol.20』「ネット上の消費者情報探索とネット・クチコミのマーケティング利用」
５ 育児において、身近に友人や家族親戚など頼れる者がおらず、基本的に家の中で一日中子どもと母親のみで過ごす状況をいう。
６ 自治体によっては「子育て支援センター」などの名称を使う
７ 服部祥子・原田正文（1991）『乳幼児の心身発達と環境－大阪レポートと精神医学的視点－』名古屋大学出版会 他

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図表３ 子育て支援拠点事業の実施か所数の推移（単位・か所）
8000
7000
6000
5000

4,409

4,889

5,199

5,521

5,722

5,968

6,233

6,538

6,818

4000
3000
2000
1000
0（出所）厚生労働省ＨＰ「地域子育て支援事業 平成27年実施状況」より筆者
作成
http://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11900000-Koyoukintou
jidoukateikyoku/kyoten_kasho27.pdf（2017.４.10）＊実施か所数については交付金決定ベース(25年度は国庫補助金対象分)等を利用して一定の情報は即座に入手できる【参考文献】ようになった。しかし、それは一方的にWeb・原田正文（2007）『子育ての変貌と次世代育上に示された情報を取得しただけに過ぎない

成支援－兵庫レポートにみる子育て現場とのではないか。

子ども虐待予防』名古屋大学出版会

本稿の２節において示したアンケート調査

・星美和子 塩崎美穂 向井美穂 上垣内伸の結果にもあるように、ママ友などの交友関子（2014）『保育学研究第52巻第３号』「地係を前提としたパーソナルコミュニケーショ

域子育て支援拠点における困難や悩みをもンのチャネルによって伝達されたクチコミ情

つ親の支援に関する考察」

報は信頼性、有効性が高い。その意味におい・Emanuel Rosen（原著）浜岡豊（翻訳）て、子育て支援拠点をはじめとした親同士の（2002）『クチコミはこうしてつくられる交流の場は、子育て支援の重要な役割を果た―おもしろさが伝染するバズ・マーケティ

している。そして、子育て当事者同士のfaceング』日本経済新聞社

to faceの関係によるクチコミは、多様な情報収集手段を持つデジタルネイティブ世代といわれる今の子育て世代においても、信頼度の高い情報収集手段としての価値を生み出しているといえよう。

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