巷には「広告」という名のマーケティングメッセージが溢れている。しかし、その中で一体どれだけの「情報」が生活者の印象に残るのか？ マスに向けたマーケティング情報がインターネット時代のニューエコノミーを斬る！

氾濫するあまり、結果として生活者を混乱させているのではなかろうか。いま、インターネットがこの流れを大きく変えつつある。インターネットを使うことで、企業は生活者が必要な情報だけを提供できるようになったのだ。こうして企業は生活者のシンパシー（共感）を獲得し、そこから生まれるパーミション（許容）をマーケティングに活かすようになる。本稿は、この「パーミション・マーケティング」に迫る。
阪本啓一 + 椎葉 宏 + 編集部
photo: Nakamura Tohru (cover)Watari Tokuhiro (portrait)
illust : Suzuki Hidejin[シンパシーが顧客を「ともだち」に変える]

パーミション・マーケティングがECを席巻する
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PART1
さよなら
「土足マーケティング」

パーミション・マーケティングの概念「パーミション・マーケティング」とは何やら耳慣れない新しいコンセプトだと思うかもしれない

パーミション・マーケティングのプロセスが、この概念は我々の身近に常に存在している「お馴染み」の考え方だと言える。ここでは、
この「新しくも古い」パーミション・マーケティングの概念を解説する。

あなたからのメッセージを受け取ってもいいよ阪本啓一／Palmtree Inc.代表

何がシンパシーを与えるのか？
パーミション

パーミションの蓄 積 が勝負を決める
板マーケティング」もまたよく使われている。

パーミション（許 容）が前提

見知らぬ通行人

街で見かける看板広告、駅ポスター、電車
内中吊り広告、駅前で配られるティッシュ「パーミション・マーケティング」とは、広告、バスやタクシーの後部窓に張り付け

顧客の「パーミション」（許容）を前提とられた企業広告、タクシーの車内広告や運して行われるマーケティングを指し、セス・

転席横に取り付けられた電光掲示板の文字

ゴーディン（米ヤフー副社長）の同名書

メッセージ……。インターネットではホーム（拙訳、翔泳社刊）で体系化された概念だ。

ページやバナー広告がこれにあたる。

一方、不特定多数のマスに向けてメッセ

パーミション・
メッセージ

・期待される・パーソナルである
・適切である

これらはいずれもージを投げかけて、当たれば儲けものとばかりに生活者の意識にズカズカ上がり込むことを「土足マーケティング」と呼ぶ。ここでは、「土足マーケティング」と「パーミション・マーケティング」を対比して考えたい。
伝統的なマーケティング手法は、生活者

1 誰に向かって広告しているのか、焦点が絞り切れていない。
2「顧客がいつか気付いてくれるかもしれない」という幸運頼み。

心を開く（シンパシー）

3「待ち」の姿勢。

のニーズや解決するべき問題を、あくまで企業側の立場で考え（想像し）、それに見合という点で、広告効果を計測し難いうえ、う（と思われる）メッセージを投げかけるア

手法そのものが方向転換をするべきものでプローチである。その結果、生活者は、まあると言える。パーミション・マーケティン

るで見当違いのマーケティングメッセージを

グでは、第一に、「生活者との最初の接触」

受け取ることになる。効果はギャンブルのよを重視する。

パーミションの蓄積

うなものと言うと、言い過ぎだろうか。
ポストをあふれさせるダイレクトメール、
お気に入りのテレビ番組を中断するCF、仕「見知らぬ通行人」が
「 顧客」
になるまで

事中お構いなしにかかってくる株の勧誘電商品・サービスの購入

話、どこからアドレスを入手したのか、金生活者をどう捉えるかで、土足マーケテ

儲けを誘う電子メール（スパムメール）。こィングとパーミション・マーケティングのア

れらはいずれも土足マーケティングの事例だ。

プローチは違う。パーミション・マーケティ

また、「土足」ほどは生活者の「じゃま」をングでは、生活者をこのように捉えている。

しないが、伝統的マーケティングでは、「看

企業側から見れば、目の前を通り過ぎて

ここではじめて顧客となる

マス：「多量、大量」を意味する英単語（mass）。

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成功のトライポッド
Contents（中身）

成功するための3つのリッチ

Delivery（運び方）Context（顧客との関係性）
c Palmtree Inc.

1 ストーリーリッチ（Story-rich）
生活者と物語をつむぎ出せ。
2 コンテキストリッチ（Context-rich）
生活者との関係性を耕せ。
3 デリバリーリッチ（Delivery-rich）
生活者の時間を助けるデリバリーを目指せ。

顧客の 生涯価値を最大化せよ
行く生活者たちは「見知らぬ通行人」であ3 適切である：パーミション・マー

る。まずは、彼らに、こちらに向かって振ケティングは生活者が興味を示した

伝統的なマーケティングのスタンスではり向いてもらわなければならない。

ものについてのメッセージを送る。

「販売する瞬間」に重点が置かれている。
「生活者の注意をいかにして惹き付けるか」

そして、メッセージに共鳴してもらい、「ともだち」になってもらう。こうして、とこれらのメッセージは「どれだけ広い範囲という注意獲得コンテストみたいなものだ。

もだちとしての付き合いが始まって、その後に届けられるか」ではなく、「何回も繰り返

見方を変えれば「売ってしまえばそれでおし

はじめて「顧客」になってもらうのである。

し届けることで、正しく伝達されること」をまい」であり、顧客との接点はそこで途切目指す。また、繰り返しメッセージを届けてれてしまう。これは新規顧客の獲得戦であも「うるさい」と思われないために、そのブり、売ったらまた振り出しに戻って顧客獲ランドや企業の持っている信用が重要になっ得に注力する。虚しい繰り返し。

見知らぬ通行人をともだちにともだちを顧客に。

てくる。さらに、繰り返しは「パーミション」というわけだ。じっくり顧客を「育て上げの獲得につながり、信用の獲得に結び付く。

パーミション・マーケティングでは、販売や利益は後回しだ。

て」いくプロセスをたどる。
「パーミション・
マーケティング」は、この生活者との関係性に対する 哲学であると言ってよい。

あくまで「自ら手を挙げてもらう」こと

パーミションを育むための5つのステップ

それでは、パーミション・マーケティングを置くが、パーミション・マーケティングはを進めていく5 つのステップを見てみよう。

1 人の顧客における顧客内シェアと、生涯歓迎されるメッセージには価値（LTV ＝ Life Time Value）に重きをパーミションが活かされている

パーミション・マーケティングにおける、「生活者に伝えるメッセージ」とはどのようなものだろうか。次に3 つの特徴を挙げる。

1 期待される：人はあなたからのメッセージを楽しみに待ってくれる。

ダイレクトに個人に届けられる。

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ち「できるだけたくさんの顧客に、できるだ
けたくさんの商品を販売すること」に重点を生活者との接触の出発点にするのだ。

2 パーソナルである：メッセージは伝統的マーケティングは市場シェア、即1 生活者から自発的に手を挙げてもらう。

置く。
「未来永劫買い続けてくれること」を

2 製品・サービスについて理解して目指すのが重要だ。

もらう。
3「パーミション」を与え続けてすでにお気付きのように、この考え方はワン・トゥー・ワン・マーケティングと同じくれるようにインセンティブの強化やである。違う点は「ワン・トゥー・ワン」

工夫をする。

では販売開始時点から生活者との接点が始

4「パーミション」のレベルを高める。

まるのだが、「パーミション」は販売前から

5 利益の出るレベルまで、接点が始まっている。生活者の捉え方が、「パーミション」を高め、深める。

それぞれ「見知らぬ通行人」「ともだち」か
ら始まっているのだ。

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インセンティブ：「扇動的な、刺激的な」といった意味を持つ英単語（incentive）。そこからビジネスにおいては、ストックオプションのような従業員のモチベーションを高めるための制度のことを「インセンティブプラン」と呼ぶ。
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古くて新しいマーケティング手法

生活のあらゆるシーンに見る「パーミション」
パーミション・マーケティングは、まったく新しいものではない。むしろ、パーミション・マーケティングの要素は日常生活の随所で見つけられる。
つまり、昔ながらの商売人が守り続けていた顧客接触の哲学なのである。
ポイントカードに加入

商品の購入、
家族構成などの情報

ポイント、無料
レンタルなどの特典

アフターサービスなど

カメラ店の「パーミション」店員さん

レンタルビデオのポイントカード

ビデオカメラを購入したら、運動会の時期にリチウム電池を用意して待っていてくれた。撮影した写真で作る年賀状の申込書も添えて…。
（筆者体験より）会員になれば、ポイントに応じて無料レンタルなどの特典が付いてくる。その店を利用し続けるメリットを提案している。

ファンクラブに入会

間取り、広さなどの情報

ピッタリの電化製品
新譜情報、アーティスト情報

近所の電気 店のおやじさん

アーティストのファンクラブ

我が家の間取りや広さを「体で知って」いるので、新しく電化製品を買うとき
は、我が家に合った商品を提案してくれる。冷蔵庫やテレビなど、場所を取る
製品の場合は助かる。

好きなアーティストのファンクラブに加われば、会報やライブの優先予約などの特典が付いてくる。言うまでもなく、新曲が出たら必ず買う。

体質や病歴など

髪質、好み体に合った薬、アドバイス

似合いの髪形

かかりつけのお医者さん

馴染みのヘアーサロン

主治医のお医者さんの出してくれる薬は、無条件に信じて飲む。たとえその薬が、効こうが効くまいが…。

行きつけの美容院では、自分の髪質や好みの髪形をわかってくれている。馴染みになればなるほど、「こうしてほしい」という説明は不要だ。

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「 パ ー ミ シ ョ ン 」 前 後 で 大 き く 変 わ る
マ

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ケ

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の

大

転

換

。

パーミション・マーケティングを取り入れることで、マーケティングは根本的に変わってくる。どのように変わるのか？ ここでは、従来のマーケティングとパー
ミション・マーケティングにおいて、それぞれの戦略を比べてみよう。パーミショ
ン・マーケティング導入前を「Before Permission」（BPと略）、後を「After
Permission」（APと略）
として、
マーケティングに伴う以下の10項目における活動を対比する。

成功のためのビジョン
1 生活者の時 間を 奪わない。
2 生活者との生涯にわたる付き合いを目指す。
3 生活者に参加してもらう。
4 生活者と物語をつむぐ。

1 販売

3 ターゲット

最大公約数に焦点を絞れ。

販売は1回きり。
生涯買い続けてもらう！

生活者から自発的に手が挙がってくる！

BP ：販売は「1 回勝負」だ。買ってもらったらそれでOK、あとはせいぜいBP ：マーケティングの対象は、最大公約数に網を投げる。引っかかれば儲「お客さま相談室」がうまく仕事をしてくれることを期待する程度。
AP ：顧客の生涯価値（Lifetime Value）を高めるように努力する。一生涯けもの。
AP ：「この製品・サービスに興味のある人だけ」が、自発的に手を挙げてくれる。広告効果ははかりしれないくらい、大きい。

買い続けてくれることを目指すのだ。

4 メッセージの受け取め方

2 顧客との関係開始時期

販売「後」からの付き合い。

とまどい。

販売「前」
から付き合いが始まる！

親しみ！

BP ：「見知らぬ通行人」を振り向かせ、なんとかして自分の売っている商BP ：届けられるメッセージは、聞いたこともない会社からのダイレクトメー

品を買ってもらえるように努力する。ラッキーなことに買ってもらった

ルであり、「一体なぜ自分に？」といぶかりながら封筒を開ける。このら、それでよし、振り向かせることができなかったら、これまでより一

見知らぬ会社が自分の住所を知っていること自体、すでに不気味だ。

層努力して「声を張り上げる」だけの話だ。

あるいは、封筒を見るなり封も切らずにそのままごみ箱へ…。仕事で忙AP ：まずは自分のメッセージを受けとめてもらうところから始める。メッセ

しくしているのに、突然個人名で電話がかかってくる。
「△△高校の卒ージは「期待され」「パーソナルで」「適切である」必要がある。メッ

業生でいらっしゃいますね？ 私、××高校の○○様からのご紹介でおセージを受けとめてもらってからはじめて、生活者との接触が始まる。

電話を差し上げております。株式投資にご興味はありませんでしょう
か？」アタマにきて、ガチャン、である。

生活者とのやりとりの過程

AP ：事前に「送っていいよ」という「パーミション」を与えているので、送

最初の販売
時間の
流れ
APの活動開始時期

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BPの活動開始時期

られてくるダイレクトメールは、よく知っている企業からのものばかりだから安心。届くのが毎回とても楽しみだ。

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顧客の生涯価値：顧客が生涯にわたって商品やサービスを買い続けてくれることによって得られる価値。

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5 見込み客を呼び寄せるのに

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8 企業と生活者の関係

土足。
ともだち！

高コスト。

BP ：我が社のクルマ「ファミリークルーズ」。誰が見込み客なのか実は明確にはわからない。毎年マイナーなモデルチェンジをしているのは、対象があやふやなことも一低コスト！

因だ。特性から言って、家族向けのクルマであることは確か。こっちに振り向いてもらうまでは、商品名を連呼するしかない。派手派手広告で注意をひき、話題

BP ：誰が見込み客なのかわからない。言い出せば目の前を歩いている全員が見込み客に見えてくる。とにかく、不特定多数に向かって、バンバン広告を打とう。
AP ：われわれの製品・サービスに興味を持ってくれている人はわかっている。彼らに対してだけ届ければいいわけだ！

になればいい。人気のグループ「ザ・インプレス」をテレビCF に使えばそれだけでも話題になるだろう。何？ザ・インプレスを知らない？それは知らない人が悪い！
AP ：ここ数年、夏になると、この海岸で大会を開いている。顧客は「ファミリークルーズ」に乗って家族でやってきてくれる。顧客同士、ここで年ごとのマイナーチ
ェンジをお互いに確認し合い、批評し合う。メーカーの商品開発担当として、この意見はとても参考になっている。ここでとりまとめた意見をもとにして、次のマイナーチェンジを設計するのだから。こうして「ファミリークルーズに乗って家族で楽しむ喜び」を語り合ってもらうことで、また一層「ファミリークルーズ」フ

6 広告効果ァンが増えていくことだろう。

9 生活者は測定不可能。
混乱している。

測定可能！
BP ：広告を広く浅く打ったが、果たして何人の人が広告のおかげ整理され、自分の好みに合った情報を手にしている！

で商品を手に取ってくれたのか、測定し難い。
AP ：すでにその製品・サービスに対して「パーミション」を与えてくれている人々に向けての広告だ。ここでの広告は「ともだち」向けと言える。だから、それらともだちのうち、何人が実際に商品を買ってくれたのかを測定すれば、広告効果を出すことができる。

BP ：旅やクルマの情報を知りたいけど、メールサービス会社から送られてくる情報は映画や本に関するものが多い。しかも一通のメールにごちゃ混ぜで、最後まで読まないと欲しい情報があるのかないのか、さっぱりわからない。結果として、要らないメールばかり増えてアタマにきちゃう。
AP ：オプトインメールで好きなカテゴリーにチェックしておけば、「旅」の中でも私の興味があるアメリカについての情報だけを送ってくれる。また、クルマについて

7 広告費用も、好きな4WD だけの広告を見られる。画像が付いたHTML メールで届くから、どんなクルマなのか一目瞭然。

q 商品開発莫大。

企業がすべて考える。

少なくて済む！
BP ：対象デモグラフィックは「30、40 代の都市生活者・男性」となっている。特に彼らに興味を持ってもらえるようなタレ

顧客も一緒になって考える！

ントを起用し、コピーも、「くすぐる」ものにしなければならBP ：パパ（＝企業）は何でも知っている。製品の使い方は、こうだ。説明書に漏らさない。もちろん、他のデモグラフィックへの波及効果も考えず書いておこう。購入した人がこれ以外の使い方をすることも考えて、「免責事ると、目立つものにしなくては…。
（広告代理店の見積書を見て）なんでこんなに費用がかかるんだ！！

項…」という一文を忘れずに…。
AP ：製品のファンクラブがウェブサイトにでき上がっている。意外な使い方やトラブル

AP ：自発的に手を挙げてくれている「ともだちリスト」が手元に時への対応など、メーカー担当者顔負けの情報が満載。すでに製品は一人歩きある。彼らに向けて電子メールでお知らせをしてみよう。レ

を始めており、メーカーの商品担当も、仕様変更やバージョンアップの際に利用

スポンス率も高いはずだ。

者の声を参考にしている。

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デモグラフィック：「人口統計」（demographics）。ここでは、マーケティングにおけるターゲット層を指している。

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265新しい経済における企業の姿

何屋さんかは顧客が決める「すばらしい 経験の提供 」が、生活者のパーミションを開く
新し い 経 済「eエコノミー」

リアルな店舗をウェブ上にも店開きするとする。し接客のプロがいるわけではない。

かし、ただ単にウェブサイトに「引っ越し」をす

それだけに、「すばらしい経験」にまで高めるため、ればいいというものではない。そこには「何か新し相当の工夫が必要になってくる。まずはオンライい価値」が加わっていなければ、オンラインショ

ンショップに来てくれた「ごほうび」となる何かをップを開く意義はない。ビジネスである以上、顧用意する（さもないと、来場者はワンクリックで通している基軸通貨は「e」だと言える。つ

客との関係性を耕し、店舗体験の「後味」を良他店に行ってしまう）。さらに、カタログ以上の内

まり、「electronic」（＝電子武装され）、

くしなければならない、という点では、 ドットコ

容の厚みと双方向性を持たせる。

「experience」（＝経験によって育まれた）ム （.com）であろうと、 ノットコム であろう

一番重要なのは、来場者の電子メールアドレスをと同じことである。ウェブ上での買い物は、言っ集めて「パーミション」蓄積の第一歩とすることてみれば味もそっけもないものだ。そこには訓練さだ。ネット上の「見知らぬ通行人」が挙げてくれれた「腕利きの販売員藤井君」や、「商品知識にた手を見逃してはいけない。そして次は「ともだ

ついては右に出る者がいない外山さん」といったち」を目指そう。

現代経済は、貨幣が流通する古典的な経済理論だけでは説明しきれない。そこで流知識。この新しい経済のことを、「e エコノミー」と呼びたい。このe エコノミーでは企
業が何屋さんであるかは、企業ではなくて、顧客が決める。その代表例がアマゾン・ドット・コムだろう。

アマゾ ンは何 屋さん？

という行為を根本から変えていきたいと考

アマゾンに対して｢パーミション｣を与えていえているようだ。すなわち、生活者から集る。繰り返しアマゾンに接すれば接するほど、めた「パーミション」を基礎とした、生活｢パーミション｣の蓄積は増えていくことになそのものに対するアマゾン側からの提案だ。

る。これが「パーミション資産」だ。

アマゾン（Amazon.com）はオンライン

それこそが、アマゾンの「アマゾンたる」ゆ一方のアマゾン側も、「パーミション」へ

ブックストアーとして創業したが、いまやえんだろう。アマゾンは「ブック・ドット・のさまざまな見返りを準備している。たとえCD やDVD、ビデオソフト、デジカメなどのコム」ではなくて、あくまでも「アマゾン・

ば本を買う場合を見てみよう。生活者は自電化製品、家庭用の大工道具、おもちゃ、

ドット・コム」なのだ。

分が検討中の本について、他の読者の評価

TV ゲーム、さらにはオークションにまでビ
ジネスの範囲が広がっている。この、「範囲が広がっている」という点をさらに深く読みを読んで参考にするはずだ。この「読者にアマゾンが何屋さんであるかは、利用者が決めることなのだ。

取ってみよう。

よる評価」は、アマゾンがサイト訪問への「見返り」にしている一番の売り物である。
なぜなら、この読者評価が、サイトの高品

そう考えながら注意して見ると、筆者が本をよく買う顧客にとっては「書店」でアマゾンをはじめてブックマークに登録した

あるし、オークションを楽しんでいる顧客に

ここで面白いのは、評価そのものが、さ一昨年、同社は自らをホームページ上でとっては「オークションサイト」であるし、らに他の読者によって評価される対象にな「地球最大の書店」だとうたっていた。しかおもちゃを買う顧客にとっては「おもちゃっている点だ。各書評の横に、「役に立ちまし、2000 年2 月現在のうたい文句は「地球屋」なのである。これこそ、まさにe エコノミ

したか？」（ Was this review helpful to

最大のセレクション」になっている。もはーにおける企業の新しい姿であると言える。

や、アマゾンは自社のドメイン（事業領域）

質と信用を生み出すもとになっているから。

you ？）という質問があり、「イエス」か「ノー」で答えられるようになっている。 そを、「書店」には置いていないのだ。そこにアマゾ ンが目指すの結果、「10 人のうち9 人が役に立ったと

は「生活者の 楽しい生活「パーミション屋」とは言っている書評です」（ 9 of 10 peopleのためのナイスセレクションをお手伝いしますよ！」とい生活者は、アマゾンのウェブサイトにアクう姿勢がうかがえる。
創業者ジェフ・ベゾスは、ショッピング

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found this review helpful.）といったコメ

セスして何かを調べたり買ったりすることで、ントが記載されることになる。これは次のよ
うな効果を生んだ。

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ドメイン：ここでは「領域、分野、領地」といった意味（domain）。

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1 質の悪い書評は一目でわかる。
2 評者そのものが自然淘汰される。
3 その結果、アマゾンの書評全体の品質と信用が高まる。
Profileアマゾンは、あたかも濁った水が澄んでい阪本啓一（さかもと・けいいち）

くようにしながら、書評全体が獲得する｢パマーケティング・コンサルティングファームPalmtree Inc.代表 Jump 01 。
クライアントは国内外多数。消費財マーケティングの戦略立案、サービスマネジメントコミュニケーション戦略を得意とする。「知恵市場」 Jump 02 共同主宰者の1 人。著作は雑誌連載、翻訳など多数。
主な著作は『パーミション マーケティング』（翻訳、翔泳社）。最新作『パーミション・マーケティング・セミナー』（仮題、翔泳社）は4月刊行予定。
Jump 01 www.palmtr.com
Jump 02 chieichiba.net

ーミション｣の数を増やしていくことになる。
このような仕組みは極めてインターネット的であり、誰かが仕掛けたり、あるいは管理したりしてできるものではない。
こうしてアマゾンは、生活者へのナイスセ
レクションを提案するだけではなく、新たに、さらに高品質の「評価」という付加価値を提供しようとしている。ショッピングに産も増やしているのだ。

ョッピング提案であろう。これこそまさに、付きものの「信用」を、このような仕組み

アマゾンが目指しているビジネスモデルは、で手に入れつつ、同時に｢パーミション｣資

生活全体に対する「信用ある高品質の」シ｢パーミション屋｣とでも呼ぶべきものになるはずだ。

パーミション・マーケティングが切り開く

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ろ
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読本
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新しい経済「eエコノミー」「生活者のためのセレクション」を提案

お
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ゃ
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ョ
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大
好
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ビ
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い
か
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「eエコノミー」では、電子武装され、経験によって育まれた知識が流通する
electronic

付加価値：現在あるものに、さらに付け加えられた価値。

experience

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267

PART2
実践！ 顧客とより親しくなるためにパーミション・マーケティングを形にする

サンマ以外にもたくさんの魚が並んでいるはずだ。なのに、なぜ山田さんにはサンマをすすめたのだろうか？ そして、なぜ何も聞かずに5 匹を袋に入れたのだろうか？
そう。魚屋さんのおやじさんは、山田さ「PART 1」でも述べたように、パーミション・マーケティングの考え方自体は決して新しいもの

んが5 人家族で、みんなサンマが好きなことではない。では、なぜ最近になって注目されているのだろうか？そして、どのようにビジネスにを知っていたのである。もしかしたら山田さ応用すればいいのだろうか？ ここではパーミション・マーケティングの実現プロセスを追いながんの家族はハマチも好きで、先週も同じ方

ら、同時にあらゆるビジネスで取り組まなければならないと思われるミッションも示していく。

法でハマチを買ってくれたのかもしれない…。

椎葉 宏／株式会社ネットエイジ
ヒントは至るところにある顧客との関係性を「パーミション」の視点から眺められるようになれば、そのヒント

自ら実践するためには我々の身の回りの至るところに見出せる

身近なパーミション活用事例から学ぶのではないだろうか。バーに飲みに行っても、服を買いに行っても、発見できる。

魚 屋 さんのマーケティングにもを手際よく袋に入れる…。

CASE 2「パーミション」が活きている
こんな風景は市場ではよく見かけるもの

バーでカウンターに座り、何も言わなくてパーミション・マーケティングの実践を考えるにあたり、まずは身近にあるさまざまな
マーケティングの場面を見てみよう。

CASE 1
山田さんが市場に行く。
入り口のところに魚屋さんがある。
魚屋さんのおやじさんが山田さんを見つ

この章にお ける Mission

自分自身が顧客の立場にあるときのことを考えよ！

けて声をかける。
おやじさん：「やぁ、山田さん。今日はサンマのいいのがあるよ！」
山田さん ：「じゃあ、それちょうだい」

かもしれない。実は、これがまさにパーミシもボトルとロックグラスが出てくるようになョン・マーケティングの実践例なのだ。

ったり、ブティックで先月買った服に合うネ

おやじさん：「毎度あり〜！」

それでは、さらにもう少し考えてみよう。

クタイをすすめてくれたりすると、誰しもち

そう言いながらおやじさんは、5 匹のサンマ

おやじさんの店は魚屋さんなので、当然ょっといい気分になるのではないだろうか？

パーミション・マーケティングを意識すれば、多くのことが見えてくるンダーでも、服を売っているわけでもないか

確かにあなたは、魚屋さんでも、バーテ
これまでのやり取りを覚えている

先週はハマチを買ってくれた…
い
い
サ
ン
あマ
るが
よ
！

サンマが好きだと知っている

そ
れ
ち
ょ
う
だ
い

もしれない。でも、こうしたマーケティング
手法の中にこそ、大きなヒントが隠されているのではないだろうか？
あなたの扱う商品やサービスが、どんな人にも同じくらい重要で、利用法も同じでな
い限り、顧客に合わせて売り方を変えるこ5人家族だと知っている

268 INTERNET magazine 2000/4とは有効なはずだ。

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マーケティング手法：商品やサービスを市場で流通させるために行う企業活動の手段や方法。

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インターネットでパーミション・マーケティングが大きく変わる

インターネットを使った
パーミション・マーケティング

魚屋さんのパーミション・マーケティング
町内対象となる地域

世界中どこでも営業時間内顧客に対応できる時間

24時間いつでも会話など

コミュニケーション手段

電子メール、ウェブサイトなど高い

コミュニケーションのコスト

低い

かかる

コミュニケーションの手間かからない

コミュニケーション革命がマーケティングを変えた

なぜ、いまパーミションなのか？
パーミション・マーケティングをに多くなったせいか、逆に電子メールの利ためになりそうな情報があったらお知らせし実 現するための 強力なツール

点をわざわざ強調するようなことが少なくなたいので、メールアドレスを教えて頂けませってきたような気がする。

んか？」とお願いするのはどうだろうか？

パーミション・マーケティングが昔から魚しかし、ほとんどコストをかけずに、また、これによって、あなたは、ほとんどコスト

屋さんやバーでは実践されていたとすれば、な相手の邪魔をすることなく、コミュニケーシ

をかけずにダイレクトにユーザーと接触できぜ今頃になって注目を浴びているのだろうか？

ョンができる電子メールは、やはり非常に優るようになるだろう。しかも、新製品の発

それは、インターネットがもたらしたIT 環

れたツールである。しかも、この有用性は、売やキャンペーンなど、企業側が都合のよ

メールアドレスを持つ人が増加するに従っいタイミングで情報を発信できる。それも、て、幾何級数的に増大する。

ユーザーのやっていることを邪魔しないため、境の変化に関係がある。
インターネットやその周辺技術をうまく利用することで、大企業でも近所の魚屋さん

ウェブサイトでは確かに多くの情報をさまと同じようなきめ細かいサービスが提供でき

ざまな切り口で見せることができる。しかこの夢のようなツールを使わない手はない

る可能性を持つようになった。

し、ユーザーにわざわざ来てもらわなければだろう。実際、多くの企業が電子メール・

ユーザー側も受け入れやすい。

また同時に、近所の魚屋さんは、全国にならない。そしてユーザーに来てもらうため

マーケティングに注目し始めている。

顧客を持つことが可能となるかもしれない。

には、実際の店舗と同じで、大声を張り上え？ まったく使っていないって！

これまでは非常に限られた時間や場所でげ、目立つポスターを作る必要がある。

しか行えなかったパーミション・マーケティ

もちろん、「トラフィックの多いサイトにングは、時間や場所などの制約を破壊する

バナーを貼る」「メー

インターネットによって、無限に展開できる

ル広告を使ってみる」

可能性を手に入れたと言えよう。

というのは有効だろう。テレビやラジオ、新聞、雑誌など既存

電 子メールが 持つ可能性に注目のメディアも役に立つだろう。

最近、仕事でもプライベートでも電子メ

しかし、それと同ールを使うことが当たり前だという人が非常時に、「何かあなたの

それでは、実際にどのような使い方があるかについて、具体的な例を見ていこう。

この章にお ける Mission

インターネットを最大限に利用せよ！

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IT（アイティー）：インフォメーションテクノロジー（Information Technology）の略で、情報通信技術のこと。

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INTERNET magazine 2000/4

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パーミション・マーケティングの具体像

オプトインメールというビジネスモデル
生活者と企業とが日本でも、最近、急激に注目を集めてお益）をもたらす。

ともだ ちになるきっかけを提供する

り、今後爆発的に伸びることも予想される。

オプトインメールサービスは、電子メール

弊社ネットエイジでは今年 1 月、本格的によるものなので、ユーザーは、はじめに簡

さて、それぞれの企業が電子メール・マ

なオプトインメールサービス

ーケティングを行う際に、それをより効果的に実現するようなサービスはないだろうか？

Jump

Vmail

単な登録手続きさえすれば、後はたいしたを開始した。これまでに、
資生堂、そのうちの1つが、「オプトインメール」と地球の歩き方、いうビジネスモデルである。

日比谷 花 壇 、
eSPORTS、

オプトインメールとは、旅行やクルマ、フフィッシング＆ァッションなど、さまざまなジャンルの中か

アウトドア ナら、ユーザーが自発的に選択した項目につ

チュラム、
クイ

この章にお ける Mission

まずは「ともだち」になることを考えよ！

いて、企業からの情報を電子メールで配信

ーンズイースト、するサービスである。

CDNOW、FRANKEN（デジタルコミック

手間をかけずに、自分の興味や関心に合っなどのダウンロード販売サービス）などが出た価値ある情報を手に入れることができる。

ユーザーにいきなり送りつけられる電子メールは「スパムメール」として嫌悪されるが、オプトインメールは、このスパムメール

一方、
クライアント側は、自社の扱っている稿を決定している。

商品やサービスに高い関心を持つユーザー層

Jump www.vmail.ne.jpとはまったく反対の概念であり、ユーザーのにアプローチできるというメリットがある。

「パーミション」を得たうえでのサービスであることに特徴がある。
米国では、3 年ほど前からこのビジネスモ

たとえば、「若者とスポーツカーというのユーザーのメリットとは相関が強いので…」というマーケティング

クライアントのメリット

よりも、ストレートに「スポーツカーに関心

デルが現れ、今日ではすでに複数のサービ
スが数百万の登録を集め、完全に市民権を得るに至っている。

のある人」にアプローチできたほうがよいに
オプトインメールは、ユーザー側、クライ違いない。若者がみんなスポーツカーに乗っ

アント側にそれぞれ大きなベネフィット（利ているわけでもないし、年配の方でもスポーツカーに乗る人はたくさんいるわけだから。
サービスの運営側は、いかにユーザーにピッタリの価値の高い情報を選別、編集し、配信できるかを問われることになるだろう。
オプトインメールのサービスだけを行う場
合、多くのユーザーがいるからといって必ず生活者と企業を結ぶオプトインメール（Vmail の例）

しもサービスの質が高いわけではない。ところが反対に、サービスの質が高ければ、必1

ず多くのユーザーを獲得できる。ユーザー

2

は、あくまでも受け取るメールから得られる

3

価値でサービスを評価するだろうから。

4

これは非常に重要なテーマだ。そこで、

オプトインメールサービス提供者
生活者（ユーザー）

企業（クライアント）

270 INTERNET magazine 2000/4

Vmail では、ユーザーからのパーミションを大切にして「メールの価値」をもっとも重1自分の興味があるカテゴリーを選ぶ
2商品やサービスの情報を提供する
3ユーザーが選んだカテゴリーに合わせて広告を配信
4ユーザーの反応をフィードバック

視してサービスを提供することを念頭に置いている。

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スパムメール：いわゆる「迷惑メール」のこと。

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Vmail
インターネットビジネスの企画・開発・運営

Profileを行う株式会社ネットエイジ

椎葉 宏（しいば・ひろし）

Jump

www.

netage.co.jp が、今年の1 月に開始したオ

京都大学経済学部卒業。アンダーセン・コン
サルティング戦略グループを経て、ネットエイジに参画。現在、ネットエイジ事業開発部ディレクター、Vmail プロジェクト統括責任者。

プトインメールサービス。ユーザーが自ら手を挙げて登録するプロセス（Voluntary）、
ユーザーへの価 値 ある情 報 の提 供
（Valuable）、という2 つを強調し、サービス名に「V」を冠している。
Jump

www.vmail.ne.jp

商品・サービスで物語をつくる

パーミションを育てるための戦略「会話」がパーミションを育てる

ィングを実現するためには、まず何をすれば企業とで築き上げていくストーリーの中の1よいだろうか？

つのイベントにすぎない。

まず、自社で扱う商品やサービスについもし生活者に対してどのように語りかけ

パーミション・マーケティングは「瞬間」て、先に挙げたような「ストーリー」を考たらよいのかわからない場合は、1 につい

ではなく、「プロセス全体」で行う手間のかえ、プロセスを設計することだ。その際のポてしっかり考えていただきたい。生活者は企かるものである。

イントは以下の3 つが挙げられる。

業の扱っている商品やサービスに何を期待

一方、オプトインメールは、クライアント
企業がパーミション・マーケティングを行う

1 生活者側から見た際の「はじめの一歩」でしかない。企業が「ベネフィット」に投げかけたメッセージに反応してくれた生活

ついてしっかり理者と、もっと仲良くなるよう努力と工夫を解する。
2 いきなり「顧客」

しなければならない。
たとえば、ある花の種を買ってくれた人にしようとするのでには、適切な時期に「あなたの花は順調にはなく、 まずは育っていますか？ そろそろ雑草を抜いて、「ともだち」になっ肥料をあげる時期になりました…」というてもらえるよう工メッセージを送るという具合いに。

夫する。

また、
「もしこんな症状なら、病気にかかっている可能性が高いです。ご相談くださ

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ストーリーを実現するためのプロセスを構築せよ！

3 システムと人とを、効果的かつ効率的に組み合わせる。

しているだろうか？
3 …生活者のニーズによってストーリーはい」と書いて担当者のメールアドレスを載
最後のまとめも兼ねて、この3 つのポイン

いくつかに分岐していくだろう。人が直接トをそれぞれもう少し詳しく見ていくことにに対応するほうが効果的な部分と、システ

生活者はよりレベルの高いパーミションを企しよう。

ムを利用して効率的にコミュニケートする部

業に与えてくれるだろう。

1 …何グラムとか、何センチという規格は、分とをうまく切り分けなければならない。

せるといった方法もあるだろう。
このようなメッセージを繰り返すことで、そこからさらに発展すれば、「来年はもう企業側にとって非常に重要なことだが、実ユーザーに対してきめ細かであたたかい対

ちょっと手間のかからない植物がいいなぁ」

際に生活者がその商品を見る視点は、「で、応をしながらも、コストを極限まで抑えたプ「では、この花なんかいかがでしょうか？ こ

どこがどう便利なの？」とか「どういう い

ロセスを構築する必要がある。

の花は……」といった話の展開も考えられ

いこと があるの？」ということだ。
街でよく見かける「世界最小」というキャ

パーミション・マーケティングでは、会話

ッチコピーは、企業の技術力を誇るにはふさわが重要だと先に述べたが、会話は1 人で行しいのかもしれないが、
生活者は、
持ち歩くの

うものではない。生活者との会話を繰り返

パーミション・マーケティングをに十分軽ければそれでよかったりするのではな

す過程で、ストーリーはどんどん違ったもの

実 現するためにいだろうか。

に変わっていく。そして、そのいくつものス

2 …パーミション・マーケティングのスター

トーリーの蓄積こそが、企業にとって非常トは「購買」ではない。購買は、生活者とに重要な知的資産となるだろう。

る。これこそが、顧客と企業の間に生まれた「ストーリー」だ。

それでは、企業がパーミション・マーケテ

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キャッチコピー：広告などにおいて、強い印象を与えるために使う短くて効果的な言葉やうたい文句。

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