コラム経済トレンド

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リユース市場における消費者の価値観と企業行動
大臣官房総合政策課 調査員

川原 竜馬／大井 克彰

本稿では、リユース市場の拡大と、その前提にある消費者の価値観や、求められる企業行動について考察する。

ICT の進展とリユース市場の拡大
・リユースとは「循環資源を製品としてそのまま使用すること（修理を行ってこれを使用することを含む。
）」「循環資源の全部又は一部を部品その他製品の一部として使用すること。
」と定義され、足元でリユース市場は急激に拡大している（図表1）。
・その要因として、ICTの進展やスマートフォンの普及によって、フリマアプリを代表とするインターネット上のプラットフォームが登場したことが挙げられる。1年間に退蔵される不用品は7.6 兆円にも及ぶと推計されているが（図表 2）、プ
ラットフォームは、こうしたリユース市場に出回らなかった不用品の情報をオンライン上で集約・見える化し、不用品を売却したい個人と、他人の不用品に価値を見出して購入したい個人のマッチングを容易にした。
・その結果、消費者間取引（CtoC）を中心に、リユース市場の参加者は加速度的に増加し、特にフリマアプリ等を利用することが多い若年層を中心に、中古品に対する抵抗が小さく（図表 3）、社会経済生活において不可欠な存在となりつつある。

連載（図表 1）リユース市場規模の推移と予測

経済トレンド（兆円）
2.0（％） 利用（出品） 利用（購入）
中古品への許容度
50
45
47.5
46.5
40 42.3
42.5
41.5
35
26.0
35.0
30
24.0
19.5
25
18.0
20 13.4 15.0
14.0
13.0
11.0
15
9.5
4.5
102.550
全体 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代

推定価値（左目盛）
不用品発生世帯割合
（右目盛）

1.6
1.2
0.8（％）
50
40
30
20

スポーツ・
レジャー用品

カメラ・周辺機器

ゲーム機器

その他の家電製品

携帯電話・スマートフォン

家電４品目

玩具・模型

パソコン・
周辺機器

ベビー・子供用品

ソフト・メディア類

家具類自転車、自動車商
品・パーツ0書籍

100.0

日用品・生活雑貨

0.4
ブランド品除く
衣服・服飾品※法人間の売買および輸出に関する値は含まれておらず、自動車や住宅等は集計対象外（図表 3）フリマアプリの利用と中古品への許容度

ブランド品

（兆円）
推計値
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.50.02009 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 22 25（年）（図表 2）過去 1 年間に退蔵された不用品の推計価値と不用品発生世帯の割合※中古品への許容度：「中古製品を買うことに抵抗はない」「なるべく新品を買いたい」のどちらに近いかを尋ね、前者に近い、どちらかといえば前者に近いと回答した割合

リユースと日本人の「もったいない」精神・そもそも日本においては、「もったいない」精神という言葉に代表されるように、古来より物を大切にする文化・風習があり、使用しなくなった物を形を変えずに繰り返し使用するリユースは馴染みやすい概念といえる。例えば、「お下がり」は、現在のフリマアプリでも取引量の多い衣服などを、子どもの成長などにより使えなくなった際に他人に提供する風習である。しかし、可処分所得の増加や、核家族化・単身世帯の増加などにより親族や近所との付き合いが減少したことで、そういった風習は希薄化しつつある。
・一方で、大量生産・大量消費・大量廃棄型の線形経済の進展により廃棄物が急増したことを背景に、循環型社会形成推進基本法で廃棄物処理の優先順位として 3R（リデュース・リユース・リサイクル）が法定化されたが、リユースの取り組みは進んでいるとはいえず、多くの人が「捨てられない」「捨てるのが手間」な不要品を退蔵している（図表 4・5）。
・こうした中、フリマアプリは、物を大切にする文化・風習の新たなスタイルとして日本人に受け入れられ、既存のリユースショップとともに、リユース市場の供給者として後押ししていると考えられる（図表 6）。
（図表 4）過去 1 年間における不用品の売却・引き渡し経験についてリユースショップ・中古品販売店で売却・引き渡し

15.7

郵送・宅配での買取サービスで売却・引き渡し

4.6

インターネットオークションでの売却

7.0

新製品の購入時に小売店・家電量販店・ディーラー等で下取り
フリマアプリで売却

1.5
7.5

フリーマーケット、バザー等での売却・引き渡し

1.4

市町村等が運営するリユースショップ等で売却・引き渡し

1.0

不用品回収業、片付けサービス業等に引き渡し
家族・知人等への譲渡・引き渡しその他の方法で売却・引き渡し
過去 1 年間では利用したことはない

4.3
5.4
1.1
66.4

（％）0 10 20 60 7040

ファイナンス2021 Dec.

（図表 5）不用になった製品の排出・引き渡し先
家具類
ブランド品
ブランド品を除く衣類・服飾品
ベビー・子供用品
日用品・生活雑貨
スポーツ・レジャー用品
書籍
ソフト・メディア器
ゲーム機器
玩具・模型
カメラ・周辺機器
携帯電話・スマートフォン
パソコン・周辺機器
エアコン、テレビ、洗濯機、冷蔵庫
その他の家電製品
自転車、自転車部品・パーツ
カー用品
自動車
バイク、原付バイク

（％）0

18.2

2040

（図表 6）フリマアプリで商品を出品する理由
捨てるのがもったいないからお小遣い稼ぎのため物の有効活用をしたいから家の片づけをしたいから手持ちのお金が欲しいから

68.6
62.4
59.1
69.3
70.1
74.9
79.2
85.3
73.2
76.0
73.4
82.2
71.8
54.7
58.7
63.3
79.1
70.5

60

自宅・物置等で保管

80

100
その他

70.0
69.3
37.3
37.0
32.2

誰かに貰ってほしいから 23.3
高く売れるから・お得感があるから 19.6
捨てるのにお金がかかるから 17.3
社会貢献的・環境保護的な意識で 5.6
その他 0.3（％）020406080コラム

経済トレンド 90

消費者の嗜好やライフスタイルの変化
・不用品を処分する供給側において、リユース市場、特にインターネット上のプラットフォームは消費者のニーズにマッチしていたが、商品を購入する需要側においても重要な存在となっている。
・日本では、不足する生活必需品や耐久消費財への消費者の欲求に応えるために、安価で画一的な大量生産・大量消費が必要とされた時代があった。しかし、近年、「量的な豊かさ」はすでに充足され、消費嗜好は多様化している。
また、高価であっても自身にとって必要なものにお金をかけ、それ以外の出費を抑えるなど、消費のメリハリ化が進んでいる（図表 7・8）
。リユース市場には、生産が終了した希少品や、流行が一巡して安価となった中古品など、新品市場で購入できない商品が手に入る可能性があり、リユース市場での取引者が増加することによって、消費者の商品購入の選択肢を広げることとなる（図表 9）。
・また、足元では大量生産・大量消費・大量廃棄から循環経済への転換が国際的に求められており（図表 10）、リユー
スはエシカル消費のひとつとして、消費者の意識やライフスタイルに定着していくことも期待される。
（図表 7）消費スタイルの分布【利便性消費】【プレミアム消費】【安さ納得消費】【徹底探索消費】購入する際に安さよりも利便性を重視製品にこだわりはなく、安ければよい

自分が気に入った付加価値には対価を支払う

多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う

こだわりがあるこだわりはない

高くてもよい

（図表 9）フリマアプリで商品を購入する
理由
安く買えるから
41.1
掘り出しものがあるから
29.9
お店に売ってないものがあるから物の有効活用をしたいから 18.5
新品と変わらないから 16.8
13.4
買い物をするのが楽しいから
7.6
新品で欲しいものがなかったから
社会貢献的・環境保護的な意識で 2.0
その他 1.2
引っ越しのため 0.8

安さ重視（図表 8）消費スタイルの推移
プレミアム消費利便性消費

徹底探索消費

安さ納得消費2040

ディストリ
ビューション

再製造 再販売/再利用/
リファービッシュ
製品設計

素材加工

メンテナンスリサイクル材、クローズドループ・副産物
リサイクル
循環資源
サプライヤー別ループ
リサイクル＆サーマルリカバリー

利用 シェア/PaaS

新たな目的
での再利用

収集

別ループ
廃棄物

従来の資源の流れ
サーキュラー・エコノミー（循環経済）の資源の流れ

60

経済トレンド（％）0

組立コンポーネント製造
バージン素材連載

37
10402000 年 13133219362006 年
223714272012 年
224410242018 年（％）02040608010078.9（図表 10）循環経済の概念

80

企業に求められる対応
・ここまで述べた通りリユース市場の発展は一時的な流れではなく、今後広く消費者に根付くと考えられる。リユース市場が拡大することで新品（一次流通）が中古品（二次流通）に置き換わるマイナスの影響があるとされているが、新品を製造・販売するメーカー・小売企業には、リユース市場の拡大がもたらす競争環境の変化に対応した企業戦略が求められる。
・戦略策定においては、どのような嗜好・ライフスタイルの消費者に価値があるのかに加えて、リユース市場でどのように取引されるのかを分析し、製造・販売を行っていくことも重要である。例えば、フリマアプリを既に利用する消費者の中には、新品購入時にリセールバリューを見込んで（図表 11）、高価格帯の商品を選ぶ層が一定数存在する（図表 12）。リユースされることを前提に、長期の保証・リペアサービス等の付加価値を付与して、あえて高価格で販売するなど、買値・売値の差が小さくなるように工夫することも、ひとつの選択肢である。
・最近では、フリマアプリ大手のメルカリが事業戦略のひとつとして、「データ連携を通じた一次流通と二次流通の融合」を掲げるなど、今まで把握が困難であった二次流通データの把握が容易となっている（図表 13）。より良い新品が製造・販売され、中古品としてリユース市場に出回ることで、一次・二次流通双方が拡大することを期待したい。
（図表 11）新品を購入する際にリセールバリューを考えるフリマアプリ利用者の割合
15.4
045.2
20

よくある40

株式会社メルカリ

39.460
たまにある80

100（％）

全くない（図表 12）フリマアプリを利用することによる新品購入単価の変化
202665（図表 13）株式会社メルカリの事業戦略「データ連携を通じた一次流通と二次流通の融合」

6120
4060
80
100（％）
上がった
変わらない
とても上がった
下がった
とても下がった二次流通
データ

一次流通企業
連携

・購買データ・嗜好性データ（検索・閲覧・いいね等）
・行動データ（居住・発送・購買）
・商品動向データ＜データ連携の取り組み＞
・顧客データ連携：企業の保有する自社 ID とメルカリ ID を連携
・地域データ連携：リアル店舗への集客・双方利用促進
・商品データ連携：商品カタログ連携により二次流通での商品動向を可視化、自社 EC への新品購入導線も設置可能に

一次流通
データ

ターゲティング販促
来店促進・来店頻度向上
データ分析
ソリューション開発・販売（出典）リサイクル通信、経済産業省「平成 28 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る（電子商取引に関する市場調査）報告書」「循環経済ビジョン 2020」、総務省「スマートフォン経済の現在と将来に関する調査研究」「IoT 時代における新たな ICT への各国ユーザーの意識の分析等に関する調査研究」、環境省「平成 30 年度リユース市場規模調査報告書」、野村総合研究所「生活者 1 万人アンケート調査」、株式会社メルカリ「2019 年度フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動に関する意識調査」「メルカリ、初の事業戦略発表会「Mercari Conference 2020」を開催」（注）文中、意見に関る部分は全て筆者の私見である。
ファイナンス2021 Dec.

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