社会情報学

第４巻３号

2016

特集：「選挙」
・論文
ソーシャルメディアの普及に伴うアメリカ選挙キャン
ペーンにおける変化―2014年中間選挙を事例に―Changes of American Election Campaigns Using Social Media : the2014 Midterm Election
キーワード：
政党，政治コンサルタント，Super PAC，ソーシャルメディア，2014年中間選挙
keyword：
Political Parties, Political Consultants, Super PAC, Social Media, 2014 Midterm Election

明治大学情報コミュニケーション学部

清 原 聖 子School of Information and Communication, Meiji University

要

Shoko KIYOHARA

約
本稿は，2014年中間選挙を事例として，スマートフォンやソーシャルメディアの急速な普及といったメディア環境の変化によってアメリカの選挙キャンペーンの特徴にどのような変化がみられるのか，
政党，政治コンサルタント，政党や候補者陣営とは独立した外部団体の3つのアクターに焦点を当てて検討した。その結果，政党はソーシャルメディアを活用して有権者へのリーチ方法を増やしていること，
有権者からの資金調達にはソーシャルメディアよりも電子メールが有効であると考えられていること，
メディア環境の変化に伴いメディアコンサルタントに、よりクリエイティブ性が求められ，さらにキャンペーンのデジタル化が進むことで多くの政治コンサルタントが必要とされていること，Super PACは消耗戦となる予備選挙を戦う上で重要な資金供給源としての役割を果たしていることがわかった。最後に，本研究において明らかになった点から，政党には候補者陣営に対して強みとなる電子メールリスト
や有権者情報のデータベースがあるため，デジタル・メディアをさらに活用することで，今後アメリカの選挙キャンペーンにおける政党のプレゼンスが高まることも考えられる。

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ソーシャルメディアの普及に伴うアメリカ選挙キャンペーンにおける変化―2014年中間選挙を事例に―

清原聖子

Abstract
By observing the 2014 U.S. midterm election campaigns, this paper will consider the impact ofsocial media on political parties, the new professionalization of campaigns, and campaign financereform. It will first address political parties’ use of social media in the election campaign. Second,
it will discuss which new trends in the professionalization of campaigns have been instigated by
new media. Third, it will examine the role of super PACs and 501（c）（4）organizations in thecurrent campaign finance regulatory regime. These questions will be tackled in this paper basedon interviews with those who played a firsthand role in the campaigns, newspapers, professional
journals, and official documents, including political parties’ websites. In conclusion, it will reveal
three significant contextual factors to consider in the polarized social media environment ofAmerican election campaigns. One is that political parties use social media to advertise theircampaigns to voters, while they still prefer to use e-mails as a fundraising source. Another is how
the changing media environments affect media consultants and other types of political consultants.
The more digital technology advances, the more the circumstance of political consultants changes.
The other factor is that super PACs play an important role in providing plentiful campaign financefor candidates, although there are regulations banning coordination with individual candidates’
campaigns under the current regulatory system. Thus, in the American election system andfundraising mechanism, will American political parties really have more presence in the election
campaigns by using digital media? To further research on this topic, this question needs to beconsidered in depth.
（受付：2015年10月３日，採択：2016年１月20日）

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インターネットはいつ頃から使われるようになっはじめにたのか。その起源は1992年の大統領選においてアメリカの選挙キャンペーンにおける特徴を日民主党のBill Clinton陣営が作ったサイトに遡る本と比較すると，候補者中心の選挙であり，メと言われている（清原, 2011, 2）。また2000年のディアや政治コンサルタントの果たす役割が大き

大統領選挙戦では，ニューハンプシャー州の共和い点，政党以外の団体の活躍などが挙げられる。

党の予備選挙において，John McCain候補陣営

本稿の目的は，メディア環境に大きな変化が見らがオンライン献金戦術により短期間に多くの資金れる今日のアメリカにおいて，選挙キャンペーン

を獲得した事例がある（Bimber & Davis, 2003,の特徴にどのような変化がみられるのか，2014

39）。2004年の大統領選挙戦を振り返ると，民主年中間選挙を事例に，政党，政治コンサルタント，

党の予備選挙では，バーモント州前知事であっアウトサイダー団体の３つのアクターに焦点を当たHoward Dean候補が知名度の低さを補うため，てて検討することにある。

ブログなどを活用してインターネット上でボラン連 邦 通 信 委 員 会（Federal Communications

ティアの支持を募るなど斬新なキャンペーンを展

Commission : FCC） の 第16次 ビ デ オ 市 場 競 争

開したことが知られている（Cornfield, 2004, xi-

状況報告書（2015, 4-5）によると，これまでアxv, 五十嵐, 2009, 8）。

メリカの番組配信サービスとして支配的な位置

そして，ブロードバンドや携帯電話の急速な普を占めてきたケーブルテレビの加入率が下がり，及を社会的背景として，2008年を皮切りに選挙

Netflixなどのオンラインビデオ番組配信（OVD）

キャンペーンへのインターネットの利用は次のによる番組視聴が普及している。有権者の番組視段階に入った。2008年の大統領選では，民主党

聴形態がこれまでのケーブルテレビからオンライのBarack Obama候補がユーチューブやフェイスンへと大きくシフトする傾向が顕著に表れていブックなどのソーシャルメディアや携帯電話にることは，選挙広告市場にも影響を及ぼしていよるテキスト・メッセージを活用した画期的なる。筆者が参加した2015年４月21，22日にワシ

選挙キャンペーンスタイルを打ち出した（清原,ントンで行われた「CampaignTech Conference

2011, 20）
。さらに，2008年大統領選について，East」に集った政治コンサルタントらは，2012

前嶋（2011, 31）はソーシャルメディアが候補

年選挙サイクルの頃からNetflixの普及でテレビ

者と有権者を有機的に結ぶ接点として大々的に活のフラグメンテーション化が一層進み，選挙広告用されるようになったことから，「アメリカだけ市場にも変化が起きていることを指摘した。また

でなく，世界の選挙の歴史でも画期的なものであ

ピューリサーチセンターの調査（2014a, 3）でると考えられる」と評価している。

は，有権者の選挙情報源としてソーシャルメディ

ソーシャルメディアの選挙キャンペーンへの利アの役割が2010年から2014年の間に増大したと用に関しては大統領選を事例にした候補者陣営の示された。さらに，現代アメリカ政治の特徴とし戦略について分析されることが多かった。その理て指摘されることの多い政治的分極化がソーシャ

由は，冒頭で述べた通り，アメリカの選挙キャン

ルメディア空間へも浸透していることがわかってペーンが候補者中心選挙であることが大きい。一きた。こうした昨今のメディア環境の変化は，ア方，政党がいかにインターネットやソーシャルメ

メリカの選挙キャンペーンにどのような影響を与ディアを選挙戦に利用してきたのか，という点えているのか。本稿の問題関心はそこにある。

についてはこれまであまり論じられてこなかっ

そもそもアメリカの選挙キャンペーンにおいてた。
政党のソーシャルメディアの利用については，

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清原聖子

2012年の大統領選挙戦で，大きく戦略が改善さ

こうした団体がどのような役割を今日の選挙キャれ，民主党や共和党はこれまで以上にデジタルンペーンにおいて果たしているのか，検討する。

キャンペーンにおいて、より中心的な役割を果た

ここでこの点を扱うべき理由は，2010年の連邦したと指摘される（Owen, 2013, 260, 247）。さ最高裁判決「Citizens United v Federal Election

らには，アメリカの政党はデジタル・メディアをCommission」以降、連邦選挙資金規正法による使うことで，ヨーロッパの政党と同じように選挙規制フレームワークが変わったと言われているた

キャンペーンにおけるプレゼンスを強めようとしめである（Corrado, 2014, 46-47）。同判決によっていると考えられる（Owen, 2013, 247）。

てSuper PACと呼ばれる団体が選挙キャンペーン

そこで，
本稿は第一に，ピューリサーチセンター

において特定の候補者を支援するために，候補者の調査に基づいて政治的情報源としてのソーシャと連携しないことという条件が課されるものの，

ルメディアの現状を概観する。その上で，政党が無制限に献金を使えるという新たな道が開かれた

どのようにソーシャルメディアを使った選挙戦略（Corrado, 2014, 46-47）。ここではアウトサイを展開し，有権者との関係を構築しているのか，

ダーグループとして，Super PAC及び内国歳入庁という点を問う。

（IRS）の分類により，501（c ）（4）と呼ばれる

第二に，メディア環境の変化がアメリカの選挙

団体の活動に注目したい。これらの団体と政党及キャンペーンに与える影響として，政治コンサル

び候補者陣営との関係について理解することは，タントの活動に焦点を当てる。アメリカの選挙

メディア環境が変わった2012年以降の選挙サイ

キャンペーンにおいては政治コンサルタントの役

クルにおける選挙キャンペーンの特徴を論ずるた

割が極めて大きい。政治コンサルタントの発展めに必要である。

がアメリカの選挙キャンペーンを政党中心なも

本稿はこれらの点について，2014年中間選挙のから候補者中心選挙へと変えることに役立っを中心に，公開されている資料に関係者へのインたと考えられる（Herrnson, 2013, 136）。また，

タビュー調査を加えて検証する。
最後に，
ソーシャ

選挙キャンペーンはメディアチームや世論調査

ルメディア時代のアメリカの選挙キャンペーンにといった様々な政治コンサルタントに大いに依おける政党の役割について検討したい。

存しているという指摘もある（Johnson, 2016,234-235）。とりわけ1990年代に入ってから政治
コンサルタントの役割は連邦レベルだけでなく，州レベルでの選挙においても重要になっている

２

選挙情報源としてのソーシャルメディア

2.1

有権者の選挙情報源としてソーシャルメ
ディアの役割が増大（Johnson, 2016, 15）。 さ ら に モ バ イ ル や イ ン
ターネット技術によって，政治コンサルタントの2012年の選挙をターニングポイントとして，世界は新たな転換点を迎えている，と考えられて政党がソーシャルメディアを選挙キャンペーン戦

いる（Johnson, 2016, 15）。そこで，本稿は第略に活用するようになった背景には何があるの二の論点として，メディア環境の変化が政治コンか。まず，有権者の選挙情報源としてソーシャル

サルタントの世界にどのような影響を及ぼしていメディアの役割が増大している点に注目しよう。

るのか，という点を問う。

ピューリサーチセンターの調査（2014a, 3）では，第三に，アメリカの選挙キャンペーンにおいて有権者登録をした有権者のうち、16％が候補者

注視すべき点は，アウトサイダーグループと呼ばや政党のフェイスブックやツィッターなどソーれる政党以外の団体の存在及びその活動である。

シャルメディアでフォローをしていることが明ら

34

社会情報学かになった。この割合は，2010年の中間選挙の2.2

時から比べると２倍以上にあたる（当時は６％）。

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政治的分極化，ソーシャルメディア空間への浸透

図１が示すように，2010年と2014年の選挙サ

有権者の選挙情報源としてソーシャルメディア

イクルで比べた場合，ソーシャルメディアで選挙の利用が進んでいることに加え，もう一つ注視し情報をフォローしている有権者の割合が30歳かておかなければならないことがある。それが近年

ら49歳，50歳から64歳の年齢層で増大した。とアメリカ政治の様々な局面で問題視される分極化

りわけピューリサーチセンターの報告書（2014a,（polarization）の進行である。

3）は，30歳から49歳では６％から21％へと３

過去40年の間に議会における二大政党の間の倍以上に増えた点を注視している。また，同報告

ギャップは様々な政策課題について徐々に大きく書（2014a, 3）では，ソーシャルメディアで政なっており，分極化は政党の大統領候補者選定に

治ニュースをフォローする有権者の場合，ボラン

おいても，よりはっきりとした違いとして表れ，

ティアに参加する，選挙献金を行うといった選挙

さらに州レベルでの二大政党間のイデオロギー的

キャンペーンの様々な活動について，ソーシャル

対立は全国的なそれと大差がなくなってきていメディアで政治ニュースをフォローしていない有るという指摘がある（Abramowitz, 2013, 321-

権者に比べて積極的に参加する傾向があることも

323）。ピューリサーチセンターの調査（2014b, 6）示している。

から，2014年現在，アメリカ政治では過去20年間のどの時点と比べてもイデオロギー的な政治的

30

分極化の傾向が色濃く表れ，民主・共和両党を支25持する有権者の中で穏健派の割合が著しく低下し20

こうしたアメリカ政治における深まる政治的分ていることがわかった。
極化は，ソーシャルメディア空間へも浸透してき15ていることが看取できる。

10

図２に示したように，ピューリサーチセンターの調査（2014c, 7）は，一般的なフェイスブッ

5

クユーザ（ここでは，フェイスブック上で政治的0

情報を投稿するか，少なくとも政治的情報の投稿に関心を持っているユーザを指す）に比べ，強固な保守派はフェイスブック上で自分たちと同じ考
2010年

え方の投稿を見たがる傾向が非常に高い点を明ら2014年かにした。同様に，強固なリベラル派も，自分た

図－１ ソーシャルメディアで選挙情報を入手する
有権者の割合ちと同じような意見の投稿を主に見ていることが示された。

（出所：Pew Research Center. 2014, November 3, p.3.
http://www.pewinternet.org/files/2014/10/PI_CellPho

また，同調査（2014c, 7）では強固なリベラ
ル派はフェイスブック上で自分と異なる政治的見

nesSocialMediaCampaign2014_110314.pdf）

解を投稿する人を「友達」から外したり，ブロッ
クしたりする傾向が強いことも指摘された。

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そうした利用の目的の一つは，有権者にアピールすることである。しかし実際にはそれで有権者が強固なリベラル
強固なリベラル派

穏やかなリベラル派
穏やかなリベラル積極的な行動を起こすということはほとんどない

政治イデオロギー的中
間層

ルメディアを活用する大きな意味は，より多くのという見方もある。むしろ政党にとってソーシャ
オーディエンスに届けられる他のメディアにピッ

穏やかな保守派

クアップしてもらうことであるという指摘がある

強固な保守派（Owen, 2013, 254-255）。有権者への情報提供
や有権者に積極的な行動を促すことよりも，他の合計

メディアに取り上げてもらう効果を狙っていると0% 10% 20% 30% 40% 50%

いう指摘は興味深い。

フェイスブックを見るときに自分と同じ考え方の投稿を見る割合

またソーシャルメディアは政党にとって有権者に伝統的なメディアのフィルターを通さずにメッ

図―２ フェイスブックを見るときに自分と同じ考
え方の投稿を見る割合

セージを伝える役割を果たしているという指摘もある（AP, 2012）。たとえば，2015年８月６日，（出所：Pew Research Center, 2014 October 21,
p.7, http://www.journalism.org/files/2014/10/
Political-Polarization-and-Media-Habits-FINALREPORT-11-10-14-2.pdf）

2016年共和党大統領候補者による初のテレビ討論会がFOX NEWSで行われた。その前日，CNNなどのメディアでも有権者へのテレビ討論会情報は報道されたが，DNCはフェイスブック上で3分

３27秒にまとめた「Brush up on basic GOP terms

政党はソーシャルメディアをどのように

before tomorrow’s debate」という動画を投稿し，活用しているのか

民主党目線で共和党候補者を解説（批判）する試

3.1 新たな選挙広告としてのソーシャルメディア

みをフェイスブック上で行った。こうした動画を有権者がソーシャルメディアを使って政治

直接有権者に拡散できる点はソーシャルメディアを使う一つの利点と考えられる。

ニュースをフォローする割合が増えていることか
ら，政党も積極的にソーシャルメディアを使ってさらに重要な点として，政党にとってソーシャいると考えられる。2016年２月７日時点でフェルメディアはテレビ広告に加えた新たな広告媒

イスブックの「いいね」の数は，大統領選挙キャ

体とみなされていることである。民主党の下院ンペーンに関する政党組織として，民主党全国委の選挙に関する全国的な戦略を練る役割を果た

員 会（Democratic National Committee: DNC）

す民主党議会キャンペーン委員会（Democratic

が1,190,309， 共 和 党 全 国 委 員 会（Republican

Congressional Campaign Committee : DCCC）

National Committee: RNC）は1,949,930であっで2012年の選挙サイクルからデジタル・ディレ

た。同じく2016年２月７日時点でツィッターのクターを務めるBrandon Englishは，筆者とのイフォロワー数を見ると，DNCは463,050，RNC

ンタビューにおいて，「ソーシャルメディアは情は563,995であった。DNCやRNCは自分たちの報を拡散するメディアとしての機能を果たす」とフェイスブックページやツィッターを使って，候認めた（2015年６月５日）。さらに，
Englishは，「イ

補者に関連したコンテンツ，選挙プロセスや争

ンターネットラジオやビデオ広告は効果的」と述点，イベント情報，政治広告などを投稿している。

べ，「オンライン広告がテレビ広告に取って代わ36

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るというところまでは到底いかないが，デジタル金が必要とされる。これは大統領選に限らず連邦

広告はユーザのデモグラフィと政党側が持ってい議会の議員を選ぶ中間選挙についても同様である

る有権者のデータプロファイルを組み合わせられが，大統領選の予備選挙は長期戦であり，候補ることから便利であり，それによって，政党の選者にとってはまさに消耗戦となっている（清原，挙キャンペーンにとって，さらにマイクロター

2011, 8-9）
。たとえば2016年大統領選では2015

ゲット広告が可能になる」と答えた（2015年６年９月26日現在，15人という多くの候補者が乱月５日）。政党の全国委員会はフェイスブックな立した共和党の場合，すでにRick PerryとScott

どのソーシャルメディアへ広告掲載に何十万ドル

Wakerの二人の候補者が資金不足を理由に選挙戦も支払ったとも言われている（Willis, 2014）。

から撤退を表明している。さらに2015年９月26

また，音楽ストリーミングサービスのパンドラ

日に共和党のTed Cruz陣営から送られてきた電も新たな政治広告として政党や候補者から注目さ子メールでは，彼もまた資金不足の壁に直面してれている。パンドラの毎月のアクティブユーザ数いるため献金を募っている。

は8000万ほどにのぼる（2015年９月23日時点）。

多くの大統領候補者が電子メールを選挙献金のパンドラを使うと，ユーザがフェイスブックのプ

ツールとして活用し始めたのは2000年代前半か

ロフィールページのようなページを作ることがでらであるが，今日では，候補者だけでなく，政党

き，パンドラ上で「友達」になると，「友達」がにとっても選挙資金の調達方法として，ソーシャ

何を聞いているのか見ることができる。2012年

ルメディアよりも電子メールが重要であると考えの選挙サイクル以降パンドラも政党にとって選られていることがわかった。その理由を説明する

挙キャンペーン広告の媒体として注目されるよ

前に，政党が選挙資金の再配分に果たす役割につうになった。パンドラの広告販売部門のVPであいて意識する必要がある。

るSean Dugganは筆者との電話インタビューで，

DCCC及 び 共 和 党 の 下 院 の 選 挙 に 関 す る 戦

パンドラのリスナーが増えているため，2014年

略 を 練 る 全 国 共 和 党 議 会 委 員 会（Nationalにはより多くの選挙キャンペーンでパンドラが利Republican Congressional Committee :NRCC）

用されたことを明かした。具体的には2012年には，政党指導部や選挙で安心と思われる現職候補

180の選挙キャンペーンで利用されたのに対し，から，接戦の候補者に富の再分配を行う上で重要

2014年には560以上の選挙キャンペーンでパンな役割を果たしていると考えられる（Herrnson

ドラが利用された（2015年８月26日）。

et al, 2014, 149）
。とりわけ2012年選挙では，

このように，政党のソーシャルメディアの選挙

民主党はDCCCのほかに，政党内の上院の選挙戦術への利用には，伝統的なメディアにピック対策組織である民主党上院キャンペーン委員会

アップしてもらうという指摘のほか，有権者への（Democratic Senatorial Campaign Committee

直接的なメッセージの伝達や新たな政治広告と:DSCC）及び民主党全国委員会のDNCも選挙資

いった視点があることがわかった。その一方で新金の調達で大きな進歩を見せた。2012年の選挙

たな疑問がわいてくる。それは資金調達にソーサイクルでは下院と上院それぞれの選挙キャン

シャルメディアを利用しないのか，という点であペーン委員会で両党を比べると，民主党の委員る。この点を次節で説明する。

会（DCCC, DSCC）のほうが共和党のカウンターパートにあたる委員会（NRCC, NRSC）よりも3.2

資金調達ツールとして重要な電子メール

多くの資金調達に成功したという。通常下院を掌アメリカの選挙キャンペーンでは莫大な政治資握している政党（当時は共和党）を野党が凌ぐと

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いうことはまれにみることであった。そして，そた2012年の大統領選に際しては，共和党側の電れにはインターネットを用いた資金調達がかなり子メールリストを借りていた（Miller, 2014）。こ

効果的であったとされる（Herrnson et al, 2014,のように，共和党が政党として，電子メールリス

150）。つまり，先に紹介した，政党が選挙キャ

トを選挙キャンペーン戦略の貴重な資源と位置付ンペーンにおいて果たす役割を増しているというけており，2012年大統領選と2014年中間選挙と指摘は，一つにはこの選挙資金の調達と再配分のでは，それがいわば使いまわしされていたことが役割が大きな意味を持っていると考えられる。

わかる。

それでは，なぜ選挙資金調達にはソーシャルメ

一方民主党側では，民主党のソーシャルメディ

ディアより電子メールが良いのか，政党の見方をアを使った選挙戦略家であるLaura Olinは，「電説明する。RNCは，2014年３月17日に発表した

子メールは主な推進力であり，2012年にはソー「Growth & Opportunity Project」報告書の中で，シャルメディアを使って資金調達も成功したが，電子メールが引き続き資金調達源として重要であ

電子メールに比べるとそれは全体としてわずかる点を指摘している。そして，同報告書は州の政な量だった」と述べている。さらOlinは「2016

党組織に対して「役に立つ電子メールリストを膨

年にも電子メールはもっとも重要な資金調達のらませるようにデータに投資をしなければならな

ツールになるだろう」と述べた（Campaign andい」と述べ，「2012年には2008年の選挙と比べ，Election, 2015）。先述のDCCCのEnglishも，筆全体の選挙資金調達の割合のうち電子メールによ者とのインタビューにおいて，「電子メールは選るものが2倍以上に増えた」と電子メールの資金

挙キャンペーンの資金調達やボランティアの募集

調達における効果を高く評価している（Barbour

について，ソーシャルメディアと比べると大きなet al, 2014, 58）。

役割を果たしている。それは，ソーシャルメディ

2014年中間選挙では，民主党のDSCCに相当

アは情報を拡散することができるが，電子メー

する共和党の上院の選挙対策組織である全国共和ルのほうが人々に行動を起こさせやすいからだ」

党上院委員会（National Republican Senatorialと明らかにした（2015年６月５日）。また，民主Committee :NRSC）は，少なくとも16回以上電党系のストラテジックコンサルタントのAndrew

子メールをメールのリストにある宛先へ送信しFeldmanも筆者とのインタビューで，「オンライた。その多くは2012年共和党大統領候補者Mitt

ン献金は大変重要だ。ソーシャルメディアによる

Romney自身のアドレスから送信されたものだっ資金調達はうまくいかない。どれだけのオンライたと言われる（Miller, 2014）。共和党の下院のン献金を集められるかは良い電子メールリストを全国組織であるNRCCも少なくとも1回Romney（陣営・政党が）持っているかどうかにかかってのアドレスを使っている。Romneyの側近だったいる」と述べた（2015年４月15日）。

Kelli Harrisonは，「Romney州知事は共和党候補「良い電子メールリストにかかっている」とい者や委員会がRomney陣営の電子メールリストをう指摘は，共和党と民主党との間にあるデジタル

資金調達のために利用することを喜んでいる」とデバイドを指したものである。2008年のオバマ

述 べ た（Miller, 2014）。NRSCのMatt Lira事 務

選挙キャンペーンの「遺産」がある民主党は，共次長は，「献金しそうな人，ボランティアをしそ

和党よりもソーシャルメディアやデジタルテクノ

うな人，共和党に投票してくれそうな人の最大のロジーを駆使した選挙キャンペーンに関して大きリストだ」とRomney陣営の2012年の電子メーなアドバンテージを有してきた。Preston（2011）

ルリストに価値を置いていた。Romney陣営もまは，2010年の中間選挙から共和党もソーシャル38

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メディアの潜在的な有用性を認識するようになされるにはまだ時間が必要と思われるが，政党がり，それが2010年の中間選挙における共和党のソーシャルメディアよりも電子メールのほうを選

躍進に役立ったと指摘する。しかしこの見方につ

挙資金調達には有効な手段とみなしていることは

いては，時期尚早であったと考えられる。

明らかである。また，電子メールによる献金の成共和党自身，「Growth & Opportunity Project」

功のカギは，より有益なメール送信先リストを有報告書の中で，2012年の中間選挙を振り返り，しているかどうかであるとわかった。政党は選挙「民主党はニューメディアに関して明らかに優位

キャンペーンにおいてソーシャルメディアと電子に立っていた」と述べ，共和党が弱点としていた

メール，それぞれの機能を目的に合わせて戦略的

広範囲な協力と情報の共有が民主党に勝つためにに使い分けていると言えよう。

は不可欠であると分析している（Barbour, et al,
2014, 24-25）。そして，2012年選挙キャンペー

４ンについて，同報告書は「メディアの観点からし政治コンサルタントに求められるものてもっとも興味深いことは共和党と（オバマキャ

アメリカの選挙キャンペーンは，1960年代初ンペーンの結果として）民主党との間に生じた“デめごろから，大統領選や州知事選挙，上院議員選

ジタルデバイド”だろう」と指摘した（Barbour

挙ではメディアや世論調査会社の助けが大きな役

et al, 2014, 30）。さらに同報告書では，共和党割を果たすようになっていった。それから20年が民主党に比べてキャンペーンの「デジタル化」の間に政治コンサルタントという新しい産業が確が遅れている理由について，政党の文化的な問立した（Johnson 2016, 15）。産業となった政治

題だと述べている（Barbour et al, 2014, 31）。

コンサルタントの世界に，今新たな変化が訪れてしかし，2014年中間選挙については，共和党のいる。

世論調査及び政治コンサルタントであるKristen

すでに述べた通り，ケーブルテレビの加入率がSoltis Andersonは筆者との電話インタビューに下がり，地上波の放送局もまた消費者の需要に応おいて，「共和党と民主党との間に大きなデジタ

じてモバイルDTVやVOD，ソーシャルメディア

ル・ギャップはなかったと思う」と答えた（2015など様々な方法を使って番組を提供するように

年10月15日）。

なってきた。消費者の番組消費パターンが変化し一方，民主党は共和党とのギャップをどう見てたことによってテレビ広告収入が下がっている

いるのだろうか。民主党は共和党の「Growth &（Lafayette, 2015）。このようにメディア環境がOpportunity Project」報告書に相当するものを変化している今日，政治コンサルタントはどのよ

公表していないが，先述の Feldmanは，「共和党

うな影響を受けているのか。政治コンサルタント

が民主党にこの点でキャッチアップしたとは思わの種類は多様であり，選挙や特定の課題に関するない。彼らは戦略的にデジタル広告にも大変熱心

争点広告を制作するメディアコンサルタントや世に取り組んでいる。
しかし，彼らは若者をソーシャ

論調査の専門家，有権者に伝えるメッセージの内ルメディアにエンゲージさせられていない。民主容を戦略的に構築するストラテジックコンサルタ

党が持っているデータテクノロジーは，誰が良いント，
また，
テレマーケティングやダイレクトメー

有権者か（献金してくれるといった点で）わかる

ルなどのサービスについての専門家などがいる。

データベースで，それは共和党の持っているもの

30代半ばの民主党の政治メディア＆クリエイ

よりも優れている」と述べた（2015年４月15日）。

ティブコンサルタントであるColin Rogeroは筆者

両党の間にあるデジタルデバイドが完全に解消とのインタビューにおいて，テレビが多くの人々

39ソーシャルメディアの普及に伴うアメリカ選挙キャンペーンにおける変化―2014年中間選挙を事例に―

清原聖子にとっていまだに主要な情報源であると認めながビッグデータは急速に選挙キャンペーンを変えてらも，「古いやり方は通用しなくなった」と2014いると指摘した（2015年４月13日）。また，20

年中間選挙におけるキャンペーン広告について述代後半でストラテジックコンサルタントビジネス

べた（2014年11月10日）。また，Rogeroは30秒を始めて2年ほどのAndrew Feldmanは，筆者とのテレビ広告がコストの効率性やメッセージを繰のインタビューにおいて，2016年の大統領選出

り返せる利点からいまだに標準ではあるが，ほと馬宣言をHillary Clintonがツィッターで行ったこんどのインターネットや携帯電話の広告が15秒とを例に挙げ，2008年との違いとしてソーシャ

広告になっていることを指摘した。さらに，キャルメディアを使った選挙キャンペーンがより一般ンペーンにおけるメディア対策費用に占めるデ的になったことを説明し，それゆえ「アメリカのジタル広告の割合が増え続けるだろうと述べた

選挙キャンペーンではますます多くの政治コンサ（2014年11月10日）。この点については，「2008

ルタントが必要になっている。有権者にリーチす

年 と2012年 の オ バ マ キ ャ ン ペ ー ン を 比 べ る とるモデルを構築するため，データコンサルタント

2008年には有料メディア予算の約10％だったもが新しいコンサルタントとして選挙キャンペーン

のが2012年には15％になった」という指摘があにおいて重要な存在となってきた」と指摘した

り，オンライン広告の占める支出割合は2016年（2015年４月15日）。

大統領選ではさらに増えるだろうという見方もあ

これらのことから言えることは，デジタルテクる（Choma, 2015）。

ノロジーの急速な変化によって，今まさに政治コ

また，30年以上の実績のある民主党メディア

ンサルタントビジネスは変化しつつあるという点

コンサルタントであるPeter Fennも筆者とのイである。

ンタビューにおいて，視聴者の番組消費形態の変化が急速に進んでいる点を指摘した（2015年４５月13日）。さらにテレビ広告との観点から，Fenn

アウトサイダーグループによる選挙キャ

ンペーン支援は視聴者がネットワークテレビやケーブルテレビ

5.1

ではなくアップルTVやアマゾンプライムなどでSuper PACの台頭

番組を見ている点を重視して，それが政治広告に

アメリカの選挙資金に関する規制枠組みはどのような影響があるか注視していると答えた。

1972年連邦選挙資金規正法によって規定されそして，スマートフォンに依存し，テレビ広告をている。ウォーターゲート事件後に成立した同スキップして番組視聴できるDVRを使う有権者

法は，候補者や政党の全国委員会に対して献金にどのようにリーチするのか，が重要であると述の上限と開示について厳しい制約をつけた。まべた。さらに，「人々はソーシャルメディアに依た，同法を実施監督するため1975年に連邦選挙存している。したがってメディアコンサルタント

委 員 会（Federal Election Commission : FEC）

にとって創造力がより重要になる。
」と指摘したが設置された。同法は2002年に超党派選挙改革（2015年４月13日）。

法（Bipartisan Campaign Reform Act :BCRA）

ソーシャルメディアを使って選挙キャンペーン

と し て 改 正 さ れ た が， 連 邦 選 挙 資 金 規 正 体 制のデジタル化が進めば進むほど，より洗練されに と っ て 極 め て 大 き な 変 化 は2010年 の 連 邦 最たデータやその分析を行う専門家が必要となる。

高 裁 判 決「Citizens United v Federal Election

筆者とのインタビューにおいてFennは，有権者

Commission」によって生じた。実際に政党や候を個別にターゲット化することがますます進み，

補者個人にとって，その影響が現れたのは201240

社会情報学

第４巻３号

2016

年選挙になってからのことであった（Corrado,のは2015年６月半ばのことだが，出馬前であれ2014, 47）。

ばSuper PACを自らコントロールすることが可能

Citizens Unitedという保守系団体は2008年大であり，それによってRight to Rise PACという統領選において民主党のHillary Clinton候補をSuper PACから１億ドル以上の献金を集めたと言批判するドキュメンタリー映画を製作し，ケーわれている（Leary, 2015 ）。さらに，すでに資ブルテレビのオンデマンドや地上波での放送を

金不足で選挙戦を撤退した共和党の元テキサス州

試みた。しかしFECは2002年BCRA法に従って，知事Rick Perryの場合は，2015年8月上旬には資

2008年民主党予備選挙期間中，同映画の宣伝を金不足でスタッフに給料も払えない状態であっ

Citizens Unitedに対して禁止した。そこで同団

たが，Perryを支援するSuper PACのOpportunity

体は，FECを相手取り，この禁止は憲法修正第一and Freedom PACはRick Perryとは独立した立条の表現の自由に抵触するとして連邦最高裁に提場で支援しているとしながらも，同候補の資金訴した。

不足を助けていた。Opportunity and Freedom

その結果が2010年の連邦最高裁判決である。

PACのシニアアドバイザーであるAustin Barbour

同判決では，政府は企業の政治的発言を禁止するは，「我々は有料メディア（すなわち，テレビ権利を有しないという考え方が示された。同判決CMを放送すること）だけでなくもっとできるに基づき，候補者とコーディネートしない（すなことがあるということを知っている」と述べた

わち，候補者に直接献金はしない。選挙広告など（Gold & Rucker, 2015）。とりわけ2016年大統に関する選挙運動支出についても候補者と相談し領選の共和党候補者は数が多く，長期戦を戦う上ない）ことを条件として，企業や組合，富裕者かでSuper PACが候補者陣営の資金源となることは

ら無制限の献金を集めて使えることとなった政治十分に考えられる。

活動委員会（Political Action Committee: PAC）
がSuper PACである（清原, 2013, 30-31）。しか

5.2

501（c）（4）団体の活躍

し実際には候補者や政党の指導部と近い関係にあまた，Super PACの台頭とともに脚光を浴びるSuper PACが存在する（Magleby & Goodliffe，ているのが内国歳入庁規則により501（c）（4）2014, 216）。

に分類される団体である。501（c）（4）団体は2012年大統領選挙キャンペーンでは，資金力

2010年の連邦最高裁判決より以前から存在するのあるSuper PACがテレビ広告の放送で大きな役が，2012年の選挙において，Super PACのライ割を果たした。多くのSuper PACはテレビ広告にバルとしてもっとも興味深い団体と指摘されるよ

莫大な支出を行っており，その分メディアコンサ

うになった（Magleby & Goodliffe, 2014, 242-

ルタントの活動の幅も広がっている。また，大統

244）。

領選だけでなく，議会選挙についてもSuper PAC

501（c）（4）団体は非営利団体であり，社会は資金調達の点で重要な役割を果たしていると言福祉団体である。しかしその主たる活動が政治活われている（Magleby & Goodliffle, 2014, 228-

動でない限り，政治活動に参加することが認めら229）。

れており，企業，個人，組合から無制限の献金を2016年選挙サイクルでは，2015年９月現在す受けることができる。候補者に直接献金するこ

でにSuper PACは大統領選の候補者たちを支援すとはできないが，特定の争点広告を放送するこる重要な役割を果たしている。たとえば共和党とはできる。さらに，内国歳入庁規則に従う501のJeb Bushは，公式に大統領選に出馬表明した（c）（4）団体はSuper PACと違って，献金者リス

41

ソーシャルメディアの普及に伴うアメリカ選挙キャンペーンにおける変化―2014年中間選挙を事例に―清原聖子

トを開示する必要がない。したがって多くの団体

体は，両社を介して，お互いに保有する有権者情がSuper PACを持ちながら，501（c）（4）団体報のデータベースにアクセス可能になった。そのも別組織として持つ，といったことが起きている

内容はたとえば，有権者が特定の争点にどのよう（Corrado, 2014, 67）。

な立場をとるのか，どのようにコンタクトされる

た と え ば，2016年 共 和 党 の 大 統 領 候 補，のを好むのか，投票所に行く可能性がどのくら

Marco Rubioを支援する501（c）（4）団体であいあるのか，といったことがわかるというもの

るConservative Solutions Projectは 特 定 の 候 補だ（Gold, 2014a）。i360のMichael Palmer社 長者を支援するとは言わない。ただこの団体の創立

は，「データベースの共有化で，自由市場（free者，Warren TompkinsはRubio候補と密接な関係

market）を擁護する団体にとってアウトリーチにあると言われている。そしてRubio候補がイラ

活動がはるかに効率的に行えるだろう」と述べた

ンについて言及した二つの広告を制作しているほ（DeStefano, 2014）。

か，政策アジェンダでも税制改革や企業への規制

しかし，もはや有権者から見たら，戸別訪問にを制限すること，軍事力強化などRubio候補と同訪れた人物が共和党の特定の候補者の選挙を応援

じ考え方を同団体のサイト上にリストアップしてしている人が来たのか，AFPのボランティアなのいる。また，TompkinsはConservative Solutions

か，見分けがつかない（Gold, 2014a）。もちろ

PACというRubio支援のためのSuper PACも立ちんこうした政党と501（c ）（4）団体との有権者上げている（Leary, 2015）。

情報データベースの共有化について，批判の声も501（c）（4）団体について注目すべき点は他上がっている（Gold, 2014b）。政党とアウトサにもあ る。保 守系 の501（c）（4）団体の一つ，

イダーグループとが有権者情報のデータベースを

Americans for Prosperity（AFP）は，2014年中共有化することはどこまで法律的に可能なのか，

間選挙においてとりわけ上院の接戦州で草の根の今後のアメリカの選挙キャンペーンにおいて大きボランティアによる戸別訪問に力を入れた。そのな課題となるであろう（清原, 2014）。

際，共和党と有権者情報データベースを共有していた点が注目に値する。彼らはiPadのアプリを６

使って戸別訪問を行い，共和党と共有化された結論

データベースのおかげで，どの有権者にアプロー

本稿は，2014年中間選挙を事例に，メディア

チをすべきか，即座にピンポイントでわかるよう

環境が変化しているアメリカにおいて，選挙キャになっていた。さらに彼らが次々に戸別訪問をす

ンペーンの特徴がどのように変化しているのかとることで，その新たな情報が政党側のデータベーいう問題を検討してきた。その結果，第一に，有スに蓄積されていった（Gold, 2014 a）。

権者がニュースソースとしてソーシャルメディア

なぜ共和党と外部の団体がこのデータベース

への依存度を高めている今日，政党はソーシャルを共有化しているのか。それを可能にしたのは，メディアと電子メールという二つのデジタルツー

RNCと有権者情報の排他的な交換協定を結んでルについて，戦略的に利用目的を分けていること

いるData Trust社と，保守系団体のAFPやその他がわかった。第二に，政治コンサルタントについ大富豪のコーク（Koch）兄弟に支援された政治ては，政治広告の流す媒体としてテレビは依然主ネットワークとの関係が深いi360というデータたる媒体ではあるものの，メディア環境の変化に管理会社との間で2014年８月に行われた業務提伴い，選挙キャンペーンではウェブ広告への依存

携であった。この提携により，共和党と保守系団が増えていることから，それに適した，よりクリ

42

社会情報学

エイティブ性の高い広告の製作が必要とされてい

第４巻３号

2016

と考えることもできよう。

ることがわかった。また，これまでよりも，候補

ただし，本稿は2014年中間選挙を中心に検証者にとっても政党にとっても有権者情報のデータしてきたため，大統領選と連邦議会議員の選挙ベース化がとりわけ資金調達の上で選挙キャン

キャンペーンにおける比較検討は行えていない。

ペーンにおいて重要になってきていることから，

またメディア環境が非常に速いテンポで変化して新たな政治コンサルタントとして，テクノロジー

いくことを考えれば，本稿で明らかにできたことに精通しデータ分析をできるコンサルタントが必は2012年から2014年の期間の特徴に限られる可要とされるようになっていることも指摘された。

能性もある。その点は本研究の限界であるが，本第三に重要な点は，新たな連邦選挙資金規正枠組稿で明らかになった点を基にして，2016年大統

みの中で，Super PACや501（c）（4）団体が，消領選挙キャンペーンについてさらなる調査を進耗戦となる予備選挙を戦う上で資金供給源としてめ，デジタル化の進展とともに選挙キャンペーン

の役割を果たしていることである。政党助成金制における政党のプレゼンスが強まるのかどうか，

度のある日本とは違い，アメリカの選挙においてより長期的な議論へと発展させることを今後の課

公的支援は大統領選のみにある。しかもその公的題としたい。

資金を受けた場合，選挙支出額の上限という制限が課せられるため，大統領選を戦う候補者にとっ謝辞て公的資金を受けるメリットが低下している（清本研究は，JSPS 26280124科研費の助成を受けたものです。

原, 2011, 10-12）。そういう中で，Super PACの資金援助は候補者にとって非常に大きな価値がある。テレビ広告で金のかかる選挙キャンペーンを

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最後にアメリカの選挙キャンペーンにおける政党の役割について展望を述べたい。アウトサイ

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ダーグループが候補者にとっての選挙資金源としParties and Campaigns 5 th edition, Boulder,て重要な役割を果たすようになったということ

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は，候補者中心選挙を助長し，ますます政党のプ

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