消費を見直すため知っておきたい行動経済学
第 １回

行動経済学は、〝経済学〟と〝心理学〟をもそう考える。つまり「人は自分にとって人はそれとほぼ同額、なかには１０００円円くらいに設定するはずだったが、多くの「買い手価格づけ方式は成功した」と言っ利益となるような行動をするので、この場美味しいとか満足したとかは個人の嗜好てよい。ゼミの学生の予想は「多くの人は融合して、現実の人間の経済行動や市場・なので、他人に判断はできない。その人が「満１円も払わない」というものだった。特に払ってくれる人もいて、逆に１００円くらいを す ることができる。このシリー ズでは、足しなかった」と言えば、それまでである。

学生はお金を持っていないし、ずる賢いか合は１銭も払わないという選択をするはず

行動経済学の観点から、生活の豊かさにつたとえ「満足した」と言明しても、「払いたら、お金を払わないというのが、その理由に備えた貯金、仕事にも役立つアドバイスながる行動や考え方について解説していく。

くない」と言って店を出ても、咎められるだった。ところが蓋を開けてみると、このとがことはない。だから、このような「買い手［ 多くの人は１円も払わない？ ］

かあって、営業を続けている。

ところが、日本でもこのような店が何軒なくなってしまうはずである。

予想は見事に裏切られたのである。

買い手が価格を決める店は成り立つのか？
［ 価格はあなたが決めてください ］
こんなレストランがある。メニューには値段が書かれておらず、飲食して店を出る際に料理や飲み物、サービスに対して自分で価格をつけて、代金を払う方式である。も買い手価格づけ方式は、人は機会さえあれば、法に触れない限り、常に自分の利益となるように行動するはずだという、今まお菓子を売った時に、これと同じ方式を試ない商売が成り立つのだろうか。

る。どうして、このような合理的とは言えでの経済学に対する大きな挑戦だとも言えら払わなくてもかまわない。

してみた。すると、お客は十分な支払いをし私のゼミの学生が大学祭で模擬店を出し、「こんな店が成り立つはずがない」という

行 動 経 済 学 の 視 点 で は、 こ う し た 店 がてくれたのだ。もし定価方式なら１つ３００ちろん、「お金を払うに価しない」と思った［ 欲望 VS 社会的規範とモラル ］

価 格 づけ方 式 」をとる店はす ぐに潰れて、価格について考察する経済学であり、政策学院経済学研究科博士後期課程退学。明治大学短期大学教授を経て 2004 年より現職。専門は行動経済学。主要著訳書として『行動経済学－経済は「感情」で動いている』（光文社新書、2006 年）、『感情と勘定の経済学』（潮出版社、2016 年）、サグデン『慣習と秩序の経済学』（日本評論社、2008 年）などがある。

しか払わない人の分を穴埋めしてくれた。

【ともの・のりお】
1954 年生まれ。早稲田大学商学部卒、同大だ」と予想する。

友野 典男

ばかりでなく、私たちの日常生活や、将来明治大学情報コミュニケーション学部教授のが私たちの常識であり、ふつうの経済学

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人は常に自分の利益になるよう行動するのか？
家庭経済設計54

やっていけることにあまり 不 思 議はない。
つまり、人は得したい儲けたいという欲望はもっているけれど、一方では社会規範やモラルも重視する。それらによっても、人々の行動は制約されているのである。
そのため、お店で食事とかサービスを受けた場合に、対価がゼロという発想はまず消費行動の裏にある
人類の進化の過程［ 不合理な消費行動 ］
あまり合理的とは言えない行動をとらせるのは、社会規範だけではない。
たとえば、時間を限定したタイムサービス、に商品がなくなったり、あるいは元の値段に戻ったりすると思い込む。

［「後にしよう」では、生き残れない ］

人類史の中で、食べ物が豊富にあるのは、〝現代〟という短い時代の、さらにごく一部の地域だけである。とてつもなく長い時間、人類は、いつも空腹を抱えてきたのである。

人 類のほとんどは食 糧 難と直 面してきた。

ラスするという通販がある。そんな宣伝文

そこで食べ物が目の前にあれば、飛びつ閉店セール、 分以内に電話すると１箱プらかの返礼をしなければならないと、社会句に引かれ、飛びついてしまった経験は誰浮かんでこない。何かをしてもらったら、何規範は教えているのだ。
「自分が他の人からき、手に入れるのが行動の基本原理となる。

「後にしよう」と考えていると、他の人や動物に取られてしまうかもしれない。

食べ物にありつけなかった者は、生き残れない可能性が高い。食料を今この瞬間に走るのは、実は人類が進化の過程で身につ一見不合理な、思いもよらぬ行動に人が［ 頭で考えて物を購入しているのではない ］

環境で適応する考え方や行動が、〝本能〟と人程度の集団で、食料が十分とは言えない猟採集生活を思い浮かべるといい。１００

選択と言える。アフリカのサバンナでの狩手に入れることが、生き残るための最善なけた本能に深く関係している。それは、消して染みついているのだ。

これが、私たちが限定品に弱い理由である。

［ 本能としての好み ］

ほかにも、本能が欲する好みには、食物ついて嫌いな人はあまりいないはずである。

眠くなったら横になりたくなるのと同じよ〝時間限定〟ということは、自分の目の前ダイエットしているから糖分や脂肪分は抑における糖分と塩分と脂肪分とがある。こにあるものが、時間がたつと消えてしまう

えている、血圧が高いから塩分は控えている

うに、タイムサービスや限定品に引きつけことを意味する。
「４時まで」「明日まで」「何ということはあっても、そうした制約がなけ

れらは人類に必須な栄養素で、この３つに月何日まで」と言われると、その時間を境られるのが人の本能なのである。

おなかが減ったら 食べ物 が欲しくなり、っているだけなのだ。

購入しているのではなく、本能に従って買費行動に関しても同じだ。頭で考えて物をなくなることもある。

いったい得だったのか損だったのか、分からくにあるスーパーまで足を延ばしてみたり、商品を買ってしまったり、時間を使って遠しもあるだろう。その結果、欲しくもない30

悪く思われたくない」という気持ちも働く。

ハンバーグ定食 価格はお客様
エビフライ定食 ご自身で決めオムライスてください。
ジュース
ビール

社会規範

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MEMU
得したい生き残れなかったから、この好みは強い。

れらを嫌いな人間は長生きできなかったし、したたるステーキには食指が動くはずだ。これば、甘いケーキ、塩味の利いた漬物、脂の団の他者たちと同じ行動を取るというのもまれながらにして持っている性質であり、集似をする」というのは、すでに私たちが生他の人から教えてもらうことも多かった。「真システム は、作動するのに労力もエネ

何かきっかけがあるとまず作動するからだ。

ることもできる。
システム１はとても強いし、きるし、システム１が下した判断を変更す１が行動させようとしても止めることがで直感や感情とものごとの判断力

また、そこで植えつけられた本能なのである。

そうした本能としての〝好み〟が現代人にまでつながっていて、食糧があふれている
現代日本に暮らしていても、テレビを観ながら、油や塩にまみれたポテトチップスをポリルギーも 必要 ないし、判 断 基 準 も 単 純 だ。

快か不快か、あるいは「この瞬間の」自分

究によって、人の脳内では２つのタイプの心理学者や脳科学者、行動経済学者の研人は直感で動いてしまうのだろう。後からでは、システム２があるのに、どうしてにとって、良いか悪いかだけである。

く環境が変わったのに、本能の命じるままに情報処理が行なわれていることがわかって考えて「買わなきゃ良かった」と思うのは、［ 脳内の２つのタイプの情報処理 ］

食べ続けていると、栄養の過剰摂取、はている。直感や感情に基づいて判断や決定をなぜなのか。それは、システム２というのは［「買わなきゃ良かった」と思うワケ ］

は生活習慣病が蔓延してしまうのである。

する「システム１」と、複雑な計算を行な動き出すまでに時間がかかるし、それほどただ、食欲は満腹になれば満たされるの［ もう手に入らないかもしれない ］

ったり、分析的にものごとを判断する「シ働き者ではなく、容量も少なく、作動させで、セーブがきく。

値がある」物もまた、手に入れたくなる対られるのではない。他にも自分にとって「価いくつかの作 業 をこな すこともできるが、ているという感覚は全くない。同時進行で的かつ高速で動き、自分でコントロールしといけ ないの だ。と く に、時 間 が ない 時、いちシステムを作動させ、判断を仰がない

とにかくシステム２は、その都度、いちるにはエネルギーや意志が必要だからだ。

象である。現代なら、〝期間限定〟で発売さシステム２は間に合わず、システム１に判疲労している時や病気の時などである。夕さらにシステム２が働きにくくなるのは、断を委ねてしまうのである。

スイッチを切ることはできない。
これに対してシステム２は、論理的な思考や熟考を行なうシステムである。
あらゆる判断や決定は、この両者が働く
たとえば、「タイムサービス」と聞いて、「買疲労のためにシステム２が作動せず、シスに誘われてつい暖簾をくぐってしまうのは、方、仕事帰りに、駅のそばの焼き鳥の匂い流行やブームが起きるのも、人類が集団わなくちゃ」と店に飛び込むのはシステム１ことで行なわれている。
で暮らし、他者から情報や技術を学んだとテム１の判断に任せてしまうからだ。

システム２がきちんと働くと、システムて考え直すのはシステム２の役割である。っていたから、特別ではない」と立ち止まっの作用であり、「ちょっと待てよ。昨日もや原始時代、メディアなどはなく、あらゆる知恵は、集団の他者のすることを見たり聞いたりして、学び取っていくしかなかった。とはいえ、脳の仕組みはうまくできていて、［ システム２からシステム１へ仕事を渡す ］いう過程から説明できる。

思ってしまうのだ。

れば、もう手に入らないかもしれない」となるだろう。その瞬間は、「ここで買わなけ型のスマートフォンなども飛びつく対象にれる流行のブランド品、ゲームソフト、新ところが、人間の本能は食料だけに向けシステム は、意識も努力もなしに自動ステム２」である。

ポリ食べ続けてしまう。原始時代とはまった

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システム１が作動！
焼き鳥を食べたいになる。それが〝技能の習得〟とか〝習慣〟

テム１によって自動的・直感的にできるようく、暗い洞窟には猛獣がいるかもしれない。

テム１の働きによる。高い所は崖の上が多高所恐怖症や暗所恐怖症も、同様のシス同じことを繰り返して学習すると、以前なということだ。

ヘビも高所も暗所も、現代の都市部などではらシステム２で考えて行なっていたことを、システム１で自動的・反射的にできるよう自 動 車の運 転が好 例である。初 心者は、たいして危険ではないのに、それでも恐怖になる。
「仕事が、システム からシステム運転するのに多くのエネルギーを使い、疲れは去らないのだから、人間に対する進化のに渡された」と言うこともできる。

る。これは肉体的な疲れではなく、頭脳の影響は強い。に余裕ができ、もっと他の［ 消費者の恐怖心をあおった商法 ］

このように、人々の行動にはシステム１が大きく影響しているので、お金儲けを企

システム１もシステム２も、ともに大切［ 自然の中で生き延びるための最良の方法 ］を開いてくれるのが、一番ありがたいのだ。

り手にとって、消費者が何も考えずに財布だけ反射的にお金を出させようとする。売

む側は、システム１に働きかけて、できるな脳の働きだ。システム１の直感力も、人先に書いた〝稀少性〟を利用した売り方に、さらに消費者の〝恐怖心〟をあおって物をヘビのように見えたなら、身構えて逃げる。とするだろう。縄だろうと木の枝だろうと、が落ちていると、ヘビと間違えて逃げ出そう

ツジム、勉強して偏差値の高い学校に進まれだけ危険とか醜いとかを喧伝するスポーをあおる医薬品や病院、メタボリックがど

たとえば、病気とも言えない病気の恐怖売る商法もある。

これは、やはり原始時代に、ヘビはとてないと将来はないかのように思わせる予備に、いつしか私たちは病気は怖い、肥満はも危険な生き物であり、それを見かけた時逃げ遅れてしまうこともあるため、システ

危ない、不勉強では将来がないと思い込み、校など、このようなＣＭは毎日のようにテム１の働きに委ねられたからだ。
「怖い」と品物やサービスに飛びついてしまう。これには「本当にヘビなのか」「毒はあるのか」

感じたら、即座に逃げる。これが自然の中らが脅迫産業と言われる所以である。

レビで流されている。それを見ているうちで生き延びるために最良の方法だった。

といったシステム２の判断を待っていては、たとえば、私たちの多くは道端に長い縄ものと言える。

類が生存していくためには、とても重要な考えるべきことに使えるようになる。

るとシステムこれこそがシステム１の働きである。す意識さえなくなって、それでも車を動かせる。

れるようになる。車を運転しているというほかに考えごとをしながらでもハンドルを握疲 れ だ。ところ が、運 転 に 慣 れて く る と、論理的・分析的に思考した判断・意志をもって作動させる・作動までに時間がかかる
・複雑
直感・感情に基づいた判断・無意識でも作動する
・すぐに作動できる・単純悪徳商法に引っかからない方法

あらゆる習慣や技能は、初めはシステム

システム２
システム１

ちょっと待てよ
タイムサービス2２が考えつつ行動させているが、やがてシス疲労でシステム２が作動しない

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買わなくちゃ

焼き鳥屋で食べていこう
帰宅時の焼き鳥屋の匂い振り込め詐欺も、システム１に訴えかけに孫 なのかどうかを 確 認してみることだ。って」と相手を止めて、電話の相手が本当十分に働かせることが大事だ。
「ちょっと待これに対抗するには、まずシステム２をまやかしや統計のインチキがないかが、見の相手は本当に息子なのか、CM の数字にうすることで、本当に今必要なのか、電話たのかと、自分自身に問うてみるのだ。そ考え方である。どうしてそのように判断しィカル・シンキング」（批判的思考）というて、お 金 を 振 り 込 ませるのが目 的である。

「ホンマかいな」とか「あんた誰」などのえてくるはずである。

いる。

子どもや孫が困っていると恐怖心をあおって大阪のおばちゃんが得意とする〝つっこみ「批判的思考」というと、他人の批判ばか［ 大阪でオレオレ詐欺が少ない理由 ］

おいて、時間がないことを強調する。そう精神〟が役立つはずだ。事実、大阪はオレりするイヤなやつという印象が強いが、そう多くの詐欺事件や詐欺的商法もまた、シしてシステム２が働かないようにして、おオレ詐欺被害が一番少ない都市だと言われステム１に働きかけて成り立っている。

金を振り込ませる。恐怖を煽って急がせるではなく、自分の考えや思い込み、世間でび（美） 美しくなると（頭） 頭が良くなる

しん（信）信じれば幸福になる
けん（健）健康になる

また悪徳商法の５つの柱というのは「ちょびっとしんけん」と言われている。
「ちょ（儲）」「び（美）」「と（頭）」「しん（信）」の情報、政治家の発言などを、少し距離をおいて冷静に見てみようという意味である。

［ 自己防衛のクリティカル・シンキング ］

企業はあの手この手で物を売りつけようと最近は、脳科学、人工知能などを駆使して、くなる、頭が良くなる、信じれば幸福になる、するし、売るためのさまざまなノウハウをる隙があるということなのだ。システム１

親に言われた知識があるだけだ。それでは、はるかに 無 力 だ。自 分の買い物の経 験や、長年蓄積している。それに比べて消費者はが作動しやすいとも言える。
「ちょびっと真売り手側に対抗するのはムリである。

無 意 味な買い物 を 強いられないために、考えるより先に体が動きたくなる、そん［「ちょっと待てよ」と立ち止まってみる ］

ングという考え方を身につけることを強くことをなくすために、クリティカル・シンキ

メディアや政治家の発信を盲目的に信じる詐欺的な商法に騙されないために、さらにな衝動はシステム１によるものなのだ。そこお薦めする。
考えてみる。これがシステム２を発動させる。
システム２を働かせて、常識を、そして自分自身の判断も疑ってみるのが、「クリテ（友野典男著、2016 年、潮出版社刊）

参考文献：『感情と勘定の経済学』

で「ちょっと待てよ」と立ち止まって、少しいために大事である。

剣」に考えることが、詐欺に引っかからな

この５つに関しては、誰でもつけ込まれ健康になる、という５点である。

「けん（ 健 ）」ということで、儲かる、美し常識と言われていること、CM やメディアている。

ちょ（儲）儲かる
ちょっと待てよ［ 悪徳商法の５つの柱 ］

ことが、システム２を使えなくする最も良い方法であり、それは詐欺側もよく分かってちょびっとしんけん

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2019/04/10

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悪徳商法の５つの柱

クリティカル・シンキング（批判的思考）58