特集酬

パソコンのマーケティングへの適応
島村隆雄
1111川111111111111111111川11川UIIIII川11111附11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111川1I IIIIIIIIIIIIIIIIInUIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII川 11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

1. マーケティングの意思決定にパソコンをどう使うか

1.1 マーケティングにおける意思決定
ここ 2 ，3 年のパソコンブームもやっと冷め，パソコンを活用するならば，すべてのマーケッターに次のようなメリットが提供されるであろう.

まず第 1 に，パソコンはマーケッターの最も重要な機能の 1 つである意思決定をより有効に行な本格的な導入段階に入ってきた感のするこの頃でうための支援ツールになることである.会話型のある.このブームを分析してみると，これからのパソコンシステムは，不確的要素をもっ L 、くつか

情報化社会が二極化しつつあり，その一方の現象の計画の実現性を，比較的短期間のうちに自分 1が表層的に表われたのではな L 、かと思われる.

人でテストしてみることが可能となるからだ.というのは，情報化社会のイメージが，情報ネまたグラフィック化することにより，視覚に訴ットワークの拡大とともに，より集中化した情報えることができ，一層理解しやすくなり，幅広くシステムと，他方では自分のためのシステムと呼情報を利用することができる.その結果，意思決ぶべき個人化の方向とに二極化しつつ情報化社会

定につきまとう不確実性が減少しより優れた意が進展するということである.

思決定が可能になるであろう.

その中で，具体的にマーケティングを展開する

第 2 に，それで、なくても不足がちな時聞を節約に当って問題になるのは，どのような問題に対しできることである.パソコンはデータの意味を解て，どのような意思決定を行なうかということで釈するためのツールであるばかりでなく，一連のあろう.これまでの大型コンピュ}タで，いまだこみ入った事実発見を人に伝える報告書の作成ま満たされないニーズを満足させるのがパソコンのでも可能なのである.したがって，こうした時間位置づけであるといえる.の節約は，他のより生産的な仕事に集中できるこ種々雑多な仕事に追われ，スピーディな意思決とになるからである.

定を迫られているマーケッターは，机上に山と積1.2 そのために必要なソフトウェア

まれたコンピュータのアウトプットに目を通すよ

しかしながら，マーケティングにパソコンを利り，みずからのパソコンで，仔細にデータを分析用するとなると，それなりに使いこなす技術が必し，結果をグラフィッグ化してみることを選ぶで要となる.パソコンだろうとなんだろうと，コンあろう.

ピュータに変わりはないから，それを使うためには専門的な知識が必要だ.しかし，専門的な知識
しまむら

たかお制ヴァル研究所

1984 年 8 月号が必要であるなら，だれでも使えることにはなら© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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ない.このジレンマは，専門的ではない程度の知パピルスとは，もともと古代エジプトの紙を意識で使えるようにするにはどうしたらよいかとい味する言葉である.人類の歴史において紙が果たう発想を生み出したように思える.それが簡易ソした文化的役割はきわめて大きい.人々は紙の上フトというものである.だが，よく考えてみるとに知識を蓄積し，時によっては紙により意思の伝コンピュータを使ううえでのむずかしさは言語に達をした.

あるのではなく，言語を組み立てる論理にあるの

このように古代エジプト以来，知識や経験は紙だから，言語自体を簡易にしても本質的な解決にに記録されることによって，それが個人から万人はならないのである.に共有されるようになった，とし、う事実に注目しマーケティングに必要とされるソフトウェアはたい.

マーケティングの一連の手続き，個々のデータのソフトウェア“パピルス"は新しいコ γ セプト

記入，処理，グラフィック化や相関分析，時系列をもっ紙を意味する.紙のもつ特性をパソコンで分析といった統計手法の活用，どうすればし、し、かより進化させたものにするというのが基本的コンについての代替案のシミュレーションや演算，出セプトである.あたかも「紙に書くごとく j パソてきた結論に対する市場環境や企業の競争原理かコンを考えているといってよい.新しい紙はパソらのマーケティング的評価などが可能なものといコンのディスプレイそのものであるといってよい

うことができょう.

かもしれないし，もっと厳密にいえば，パソコンこのようなソフトウェアをいちいちプログラムそのものだと考えるべきかもしれない.

を作成するのでは一般的でありえない.プログラ

パソコンを紙として使うには，したいことをす

ム作りは，はじめはおもしろいが，大多数の素人るためにプログラムを作成するかわりに，やりたは放棄してしまう.しかし，これに対応してゆかいことを類型化しておいて，その類型に応じたプ

ねばパソコンの適応はむずかしい.

ログラムを用意しておけば，利用者はやりたいこ

また，だれでもがパソコンを使えるようにするとを指示するだけで，とにかくやりたし、ことがでためのソフトウェアの開発思想で，汎用か専用かきる.やりたし、ことの類型をどう作るかという点とし、う問題がある.汎用というのは使い勝手は広では，われわれが日頃紙を使ってやっていること

いが特定の問題についてはもの足りない感じだしをアナロジーしただけのことである.これにコン専用といえば使い勝手狭いという感じはぬぐえな

ピュータのもつ独得の機能，たとえば検索とかソい.ましてやマーケティングでとなると，この二ーティング，ファイル処理の機能を活用すれば，元論的な発想では解決しえないのである.

紙を超えた新しい紙の創造になる.

もともと，自分の使用動機を満たすことに意味

また，マーケティングを考えるさい，一定の評があるのだから，専用であれ汎用であれ，自分の価に耐えるアルゴリズムもソフトウェア化してお思いどおりに使えるものが必要なのである.とにく必要がある.すなわち「解決手法パンク」をもかく自分の目的が達成できるという意味での使用つことである.パヒ。ルスは単に紙としてでなくさを重視するという点が重要であり，使いこなすままざまな科学的に接近するための方法論も具体的で、の準備に労力の大部分を使ってしまう従来のソに提供すべきだと考えている.紙ではなくパピル

フトウェアでは意味がないということである.

スによって，その特性が生かせるような方法論も

1.3 “パピルス&パピロジー"のコンセプト含めて，ひとつの考え方全体をパピロジーと呼ぶ

それでは，マーケティングに適応するソフトウ

ことにし Tこ.

ェアの l つであるパピルスについて説明しよう.

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パピルスとパピロジーのコンセプトを，図 l に© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オベレーションズ・リサーチ

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図 2

パピルス全体像!
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統的万法\』ー/」一一一経験のレベル•;

川系{じされた
4図 1
知]ri哉のレベル--t←日 i 札輸のレベルー

パピロジー・コンセプト示した.図中，パピロジー・アプローチのレベル

課題に対応した意思決定に答を用意するモデルパがパピロジーによる実証的知識の体系化である.

ンクが必要である.

パピロジー・アプローチの全体の流れは決して u新しいものではなく， 一般的なシステムズ・アプ

まず，パピルスの機能をみてみよう.

図 3 に機能図を示す.

ローチである.しかし，パピルスによって，こうあたかも紙に罫線を引〈ように帳票の設計がでしたアプローチが一部の専門家に独占されている

き，数字でも日本語でも書き込みができる.もち

現状から，だれでも使用できるよう道具立てが提ろんデータを書き込んだ後でも帳票の再設計が nf供されるということが重要なことである.

能である.

要はパピロジーというのは，パピルスという道

また，ワードプロセッサ機能もあり，文書の作具だてによってだれにでも気軽に使用できるよう成もできる.計算においては，項目同士・行同士になったシステムズ・アプロ}チというの計算があり，式を立てるさいに，合計，平均，最「ソフトウェア」のニックネームなのだ.

大，最小の関数が式中に使え，また日付や時間の1.4 パピルスの機能計算も可能である.さらにマトリッグス計算がでパピルスの全体像を，図 2 に示す.マーケテイ

きるセル計算，一般的に使われる合計(小計，中計，ングにパソコンを適用するには，新しい紙パピル

大計の中間計と総計が自動的にとれる)，累積，残スに加え，マーケティングに使われる各種統計手

高，伸び率，指数，対前比，配分，構成比，偏差法バング，紙としての機能をより拡大するための値などは式を立てる必要はなく，パラメータを与機能パンク，人口，労働力，特定産業その他国勢えるだけでよい目的別計算も用意されている.

に関する種々の統計データのデータパンク，てこれらの諸パンクを用い，
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そしマーケティング上の日報を週報や月報にするといった更新処理，並ベ替えや，順位づけなどの分類機能も豊富である.

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(29)483印刷としては，一般的な表の印

ファイル設計-.新規設計

ド，&rìf 変更

刷，文書印刷，ダイレクトメール

ト記入書式登録用のラベル印刷，伝票の出力まで」印刷書式登鉢準備されている.文書印刷では，記入 -1-z入

文章のあいだに，随時に別の作業で作られた表を，必要な部分だけ計第一一一一一~一項目計算挿入することもできる.

卜行計算

作図の機能では，これも一般的

トセル計算
l..Ll的別計算に使われるグラフ類が用意されて合計いる.件数的にも 9999件まで扱え累積るようになっている‘

残高

{申び*

検索機能は，以上の機能の中で指数行単位に作業するものについては対前i七配分

その作業内で論理式を与えること構成比が可能になっている.さらに条件

偏手宇:他を与え別のファイルを作成するような検索には，リレーショナル型~新卜項目初期化ノ、よ」不安行 I~IJ 尚一

データベース機能の 1 つである行ピ抽出でできる.

このように，パピルスで，紙と鉛筆とハサミとノリと消しゴムと分対並べ答え」順 l，j づけ

lレ

印刷
ス

ト DM ラベル印刷」立;書印刷れまでの作業の大部分の機能がこの中に含まれている.

{Ip凶ト折線グラヮ

ーカー・機種によって，互換性を保ヴァルディスクの初期化つことがむずかしい.そこで，他ファイル使別者名の変史ファイル使用者名の一覧

ト折線・棒グラフ

ト積上棒グラフ」構成比グラフファイル操作移出移入

日付行拙 LH

解決している.近い将来，パソコ

時刻lンをホストコンビュータにつなげ

商面色

項目抽出
項目結合

ディスク装置
プリンタ用紙.--;;>ルチ・ウインドー「ファイル表ノI、ト窓消去

では，すべてのデータのやりとり

ト:省、移動ができる状態ではなく，フロッピィディスクでのやりとりをするケースが多いためである.

」窓入替

定型化した
仕事の削除

ディスク交換ーーァ取 LH
ト装填

記入，計算，分類，印刷，作図

484(30)

コピー

抹消有するためのファイルの移出・移て使用する時代になろうが，現状

r-f' J グラフ
ト体グラフ

しかし，現在の電子の紙は，メ入の機能をもたせることによって，帳朱印刷
ト ü~~l~ 印刷l

電卓でわれわれが作成してきたこのソフトウェア聞でファイルを共r;t;帳且f 剥J」がま仏

図 3

パピルスの機能図© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

入山

オベレーションズ・リサーチ応用詰I~ 制，平九州Îj比.指数，構成比，丙此

モデルパンク*7 ケティング上の諜題に対応した問題に符を用意するモデノレ群*各種機|剥が発表する統.i l データを収録したデータシト ltï

図 4

パヒ・ルス拡張機能といった一連の処理に仕事名をつけておくと，次第 2 は，キーボード恐怖症への対策である.キからはワンタッチで仕事を処理することができーボードに慣れていない日本人にとって，最小限る.定型化も可能である.のデータ入力だけキーボードで行ない，それ以外次に各種のパングであるが，これから用意するはなるべく触れたくないという人が多い.そのたものも多く，また紙数に限りもあるので図 4 に示

め，ディスプレイ上のどこかを矢印で指すさい，すにとどめる.

手の動きそのままを伝えてくれる機器(マウスとたしかに，機能的には十分だとしても，利用のいう)を使えるようにしてある.この機器を使うしやすきの面ではどのようになっているのであろことによって，この項目，この行というように手うか.パピルスは開発の前提として，コマンド・で指すがごとくに指示できるようになっている.

レス，マニュアル・レス，トレーニング・レスを実現できるよう考えられている.

第 3 は，両面をいくつかに分割して同時にいくつかの文書，データ表が見れるようにしたことでまず第 1 の工夫は，コンピュータとの対話の方ある.仕事の流れの中では， 2 つ， 3 つの帳票を見法である.パピルスでは仕事を進めるために質問比べて作業を進めたし、時がある.それらは同時に文を表示し，答も最も標準的なケースでいくつか見たいわけであり，同じ画面上に表示することが用意されており，さらにこの会話手順が共通化さ望ましい.しかし画面のサイズは変わらなし、かられているので，一度操作すればあとは仕事の内容見える範囲は小さくなってしまう.その障害をさがわかりさえすれば対話の仕方は同じになっていけるため，そのうちの 1 つを画面半分に，またはる.

全面に引き伸ばしたりする機能も用意してある.

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2. セールスマン教育にパソコンをどう使うか

り 150 は白地地域の 3 つに区分されている.さらに300世帯のそれぞれに 3段階からなる客質も設定され，客質によって契約金額が異なるようになって

2.
1 セールス・トレーニング・シミュレーショ

いる.客質はゲームのつど，乱数で設定される.
l 人のセールスマンの!日の活動時聞は 10 と決ンゲーム (S T S) とはSTS は営業の第一線で活躍するセールスマン

められ，テリトリー，訪問の性質によって要するを対象に(もちろん新人教育でもよし、)，訪問販売

時聞はそれぞれ異なる.土曜日，会議日はそれぞの基本である訪問計画の重要性と，見込み客の発れ見，管理，育成をどのように行なったらよいのかって毎日時間配分をどうするか知恵を絞ることにを中心に，さまざまな営業上不可欠な要素を組みなる.訪問先については自由にどこでも訪問でき込み，実際のセールス現場をパソコンを使って体るようになっている.ただし，自分のテリトリー

験し教育効果を発揮できるように作られたもので内に訪問する場合，いくつかの特典を与えるようある.パソコンのもつ豊富な色彰と，ピジュアルになっている.白地地区，相手テリトリーで契約効果の高いグラフィッグ機能と，処理スピードのがまとまると，その周辺が自分のテリトリーと同速さ，正確性を利用した.そのため，活動データ様の形で拡大することができる.これは顧客へのの蓄積，分類，集計がスピーディに行なえ，かっ密着の重要性を教えるためで、ある.このために，データのグラフ化ができるので，ゲームの面白さ十分なテリトリー管理を行なう必要が出てくる.

5 時間

3 時間と活動時間は少ない.したがが倍増すると同時に，ゲームの進行状況，結果をこのゲ}ムでは，見込みの程度を見込みの低い適確に把握することができるようになっている.

ものから契約するまで 4 つのレペルをもうけてあ2.
2 STS の仕組み

り，再度訪問する場合，各々のレベルで規定日数STS は，セールスマンが飛び込み新規開拓をが決められており，それ以内に訪問しないとレベ基本活動として，毎日(カレンダーも企業の都合ルが下がってしまう.訪問計画を綿密に立てなけで設定できる. )規定の時聞を効果的に使って市場ればならなくなるわけである.

開拓を行ない.最終的に自分のテリトリーの開拓と拡大状況を競うものである.

セールスマンの訪問効果の判定は，セールスに関する各種調査，実際の客の断わりの程度を勘案販売する商品は，生命保険，自動車など，要するして確率を決めている.また，重要施策を設定しに訪問セールスを通して売られる商品とする.市てあり，これを実行すると，判定の確率がよくな

場は，縦 15 ，横20 の計 300 世帯であり，自分のテるようにしてあるので，その重要さを認識させる

リトリー，相手のテリトリーとして 75 があり，残ようになっている.

またこのゲームでは競技者が任意に既契約者を訂正とお詫び

前月号 rlr モデル選択』の前後 J (石黒真木夫氏)の後援者にすることができるようになっている.後

表 2 中 (398ベージ)で，最後の「計」欄がO 印になっ援者になるかどうか，なった場合，紹介をしてくておりますが，これは上から順に 78 ，71 , 76 , 74 ,74 , 70, 71 , 72の数字が入るべきものでした.

また，受講生 39番は 29 日は欠席ではなく 27 日が欠席でれるかどうかの判定もやはり確率が決められている.また時間も多くさかれるようになっている.

した.モデル選択の効果のみごとさが解説されるはまだまだ多くのル}ルがあるが，最後に勝敗のz ずだったものがこのような校正ミスにより画竜点晴判定についてみてみよう.勝敗は，取得した契約

1 を欠くことになり，読者および石黒氏に対し誠に申金額，後援者数，テリトリー拡大状況，見込み客i

し訳なく，ここに深くお花びいたします嗣

486(32)のレベル別の数などすべてを点数に換算して，そ© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オベレーションズ・リサーチ

これは単純に取得契約で判定するのではなく，いわゆる市場の開拓状況，すなわち，次月以降の挙績の期待度にも十分に意を払っているカ 3 らである.

ゲームの内容がパソコンに記録されているので，セールスマンの図 S

行動の記録をグラフ化して表示す

圃喜四
国囚
口図
Z
口の得点の多いほうが勝ちとなる.

初回訪問

60 図

再訪問

82 回

後援依頼

9問

紹介依頼

12 図

基本情報入手

。回

設計書作成

13 因

集約訪問

。回

紹介顧客

6回

訪問答照会

4回

32.26%
44.
09%
4.84%
45%
6.
0.00%
6.99%
0.00%
3.23%
2.15%

活動分析グラフ例

ることもできる(図 5 参照) .さらに，販売力を新すなわち，活動量と質を高めていけば，必ず確

規訪問力，見込み客育成率，契約締結力の 3 力のかな成果に結びつくのだということをゲームの展積と考え，総合評価を行なうことも可能にしてあ開の中で立証することによって，それが実際の活る.

動の中でも何ら変らないことを体験的に教えたい2.
3

STS の狙うもののである.

最後は，各日ごとの訪問結果，各月ごとの市場

STS は結果としてゲーム競技者に何を与えうるかというと，次の日点となる.の開拓，見込み客の発見数，育成数，契約数がグ

第 1 は，計画活動の重要性を体験的に理解させラフで表示されるので，競技者のゲームのやり方ることである.このゲームは活動計画を克明につや，行動の記録を分析して適切なアドバイスを与け，利用しないと勝てないようになっているからえることができることである.また，である.

録の仕方，分析の仕方は実際のセールス活動でも第 2 は，重要施策の重要性を理解させることである.販売を行なうざい，企業で、ルール化していこれらの記利用できるものであり，自分の行動を適確に判断する材料を与えてくれることになる.

る重要施策を使うことが有効であることを理解させるため，さまざまな工夫がほどこしてある.そ一・回一一回一一一一一一一一一ー一寸の結果，ゲームを l 月もやれば，その重要性が自「研究レポート」 の原稿募集然に身についてしまうよう配慮もしてある.
第 3 は，顧客を活用することの重要性と，顧客OR の実践をわかりやすい事例を中心に紹介しての家の周囲を開拓することの大切さを教えることほしいという会員からの要望がある一方で，である.

論の展開あるいは手法の開発など学術的な研究報告も忘れないでと L 、う注文も根強くあります.

第 4 は，活動の量と質を高めることが結局多く論文誌に投稿するほどのアカデミックな論文としの成果に結びつくことを理解させることができることである.このゲームはすで、に述べたように，ての体裁はなしていないし，かといって，いわゆる事例研究にもあてはまらないような研究につきまし飛び込み新規開拓を基本の活動としているが，入念な計画のもとに着実に訪問を重ねていくと必ず成果が実るようになっているのはもちろん，単に訪問を重ねるだけではなく，重要施策を有効に使OR 理ては「研究レポート j にご寄稿ください.

i

原稿の長さ:学会原稿用紙 36枚 (25字 x 12行)以i 内(図・表のスベースを含む);…一一吋…し叫込
ださい(OR 誌編集委員会)

い，訪問の質を高めれば契約成立がスピードアップすることはいうまでもない.
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