消費を見直すため知っておきたい行動経済学
第 ３回

私たちには、常に損失を回避しようとするとすると、たいていの人はそのくじを引質だと考えられる。進化の過程で、環境に兼任講師。専門は行動経済学。主要著訳書として『行動経済学－経済は「感情」で動いている』（光文社新書、2006 年）、『感情と勘定の経済学』（潮出版社、2016 年）、
サグデン『慣習と秩序の経済学』（日本評論社、2008 年）などがある。

適応するために得られたものなのだ。

【ともの・のりお】
1954 年生まれ。早稲田大学商学部卒、同大学院経済学研究科博士後期課程退学。明治大学短期大学教授を経て 2004 年～ 2019 年明
治大学情報コミュニケーション学部教授。現職、同大学院情報コミュニケーション研究科くことを拒否する。 万円という金額は同

元明治大学情報コミュニケーション学部教授る傾向がある。行動経済学における「損失友野 典男は避けたいと考える。一方、家族などの生にも影響するので、可能な限り「失うこと」たとえば、食糧を確保したとする。それ人の判断や意思決定に最も大きな影響を及る金額がどのくらいであれば、くじを選ぶ

命を維持できる程度の食糧が確保されていじでも、それを得る場合と失う場合とでは、ぼす性質と言ってもいいほど、私たちの中にだろうか。実験によると、お金を失った時

れ ば、新 たな食 糧 獲 得の機 会 があっても、回避」は、損をしたくない気持ちがかなり深く根づいている。の失望感は、同額のお金を得た時の満足感無理して獲得しようとしない。余分にあっが奪われたり災害で失われたりすると生命たとえば、自動販売機で飲み物を買おうの２～２・５倍に匹敵するということがわても、腐ったり動物や他人に取られるかも失うほうがはるかに重く感じられるからだ。

として１００円を入れたのに、品物が出てかっている。つまり、１００円をなくした

し れ ない。そ こで、余 分 に はいら ないが、万円である時、得られこなかった経験がある人も多いだろう。誰

喪失感は２００～２５０円を拾わなければ損失は何としても回避しようとする強い性持ちとでは、損失を厭うほうがより強く表人間は、損失を厭う気持ちと得を願う気ったり、村八分にされることを強く恐れる。

は生きていけないので、集団内で立場を失質が表れることになる。また、人は一人ででは、失う額がもが腹を立て、中には自動販売機を蹴飛ば釣り合わないということになる。

誰もが「ラッキー！」と大喜びするほどでれてくるものなのである。これが「損失回いとはないだろう。腹立たしい気持ちと、ちょっ

損失回避性は人間に本能的に備わった特損失回避性が強く働くと、「保有効果」と自分の物には高い価値を見出す保有効果

ここから人の損失回避性が生じる。
避性」である。
も、失った時と得た時では、その程度の差があるわけだ。
１万円をもらえる確率と１万円を払わなければならない確率が半々の〝くじ〟があ

損失回避は本能とだけ嬉しくなる気持ち。同じ１００円で機の釣 り 銭口に１００円 を 見つけた時は、す人もいるかもしれない。一方、自動販売強く働くことを意味する。この損失回避は

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人は得より〝損〟に敏感
家庭経済設計12

【図１】保有効果の実験◆ グループＡける傾向があるのだ。

物を高く評価して、それを手放すことを避いう傾向が表れる。人は自分の持っている告げる【図１】。

ート、どちらか好きなほうを選んでいい」とグループ（Ｃ）には「マグカップとチョコレべきなのに、どうしてもこのサンクコストにいう意味である。人には、本来なら無視すでに支払ってしまって、回収不能の費用と実験参加者を３つのグループに分け、１つのう１つの物と交換してもかまわない」と告た後、「今、手にしている物はあげるが、もはもう返ってこない。山のように食べよう円を払った。そうすると、この３０００円

たとえばランチ・バイキングで３０００とらわれてしまう性質がある。

グループ（Ａ）には数百円程度のマグカップげる。マグカップはチョコレートと、チョコが、一口だけ食べて終わりにしようが、払っ実験のポイントは、ここからだ。手渡しを渡し、もう１つのグループ（Ｂ）には同じレートはマグカップと、取り替えてもいいとこれ を 確かめた次のような実 験がある。

金額のチョコレートを渡す。そして、最後のた３０００円は戻らない。したがって、合ともできるのにそうしないのである。これートを選んだ。もう一方の物に交換するこップ、チョコレートを渡された人はチョコレ

すなわちマグカップを渡された人はマグカの約９割の人は、も とも と 渡 され たほう、過ぎてしまう。ダイエット中であることを食べたくもない料理にまで手を出し、食べくては」という思いに駆られて、それほどと こ ろ が、 人 は 往 々 に し て「 元 を 取 ら な好きな物 を 好きなだけ 食べることである。て、その時の身体の調子や気分に合わせて、理的な決断はその３０００円のことは忘れに対し、第３のグループ（Ｃ）の選択は半々忘れることもある。

このサンクコスト効果は実に強い現象であり、さまざまな場で見られる非合理な行一方が他方より大きな価値はないはずなのなのだ。マグカップにもチョコレートにも、を見出し、大切に感じはじめるということ自分のものとなった物に対しては高い価値けて、身体の故障を悪化させてしまう。わろうが、雨が降ろうと雪が降ろうと通い続ちゃ」と思って、足が痛かろうが肘が痛かも、良い例である。やはり「元を取らなく一括払いのスポーツクラブの会員権など動の代表例である。に、所有したことで価値が生じてくる。こざわざ体調の悪い時に行く必要はなく、少しの間休んでからまた通うようにすればいい。しかし、なかなかそうはいかない。とく私たちには「サンクコスト効果」というに関して印象の強い時期は、元を取ろうと会費を払った直後に多くなる。払ったお金に、こうした〝休まず通う〟という行動は、強い傾向もある。
「サンクコスト」とは、す「元を取らなくては」と思う
サンクコスト効果

れが保有効果である。

この実験からわかったことは、渡されてった。

方がより魅力的に感じるということはなかで、マグカップとチョコレートのどちらか一するとはじめの２つのグループ（ＡとＢ）するのだ。
約９割の人がチョコレートのまま今、手にしている物はあげるが、もう１つの物と交換してもかまわない◆ グループＢ

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半数の人がチョコレートからマグカップまたはマグカップからチョコレートに交換
マグカップとチョコレート、どちらか好きなほうを選んでいい◆ グループＣ

約９割の人がマグカップのままCUP

ようがないな」と諦めて、体調が悪ければ懸命になるのだが、時間が経つにつれて「しも、その例である。

発が進んでいるからと建設工事を続けるの休むようになる。

もあるかもしれない。クレジット・カードは「お金を払った」という実感を伴わないので、気軽に使ってしまいがちであり、後で返済に苦労したりする。

体なども同 様の行動に駆られる例もあり、こともできるが、企業や国家、地方公共団

こうした個人の行動なら笑って済ませる

立ち止まって考えた時点で、どの道を選択

お金を取り 戻 すことはもう不可 能なので、と割り切ることが賢明な思考の道筋である。

しまって戻ってこないものはしようがない」

冷静に考えるなら、金銭的には「払ってことになる。

使うほうも便利なのでついつい使い過ぎる

人に損 失 感 をあまり 抱かせない方 法だし、しいので、気軽に使ってしまいがちになる。

あるが、やはりお金を払うという実感に乏を政府も推進している。便利なのは確かで現在、電子マネーなどのキャッシュレス化

こちらは重大問題になることが多い。

することが最良かを考えてみて、中止する

サンクコスト効果は損失回避の表れ「コンコルド効果」と呼ばれる、まさに企ことが一番良いのならば、思い切ってやめて「無駄にしたくない」が無駄に。
コンコルド効果

業や公共工事におけるサンクコスト効果のしまうのが、泥沼に足を踏み入れずに済む

ポイントカードやスタンプカードも人の人の心理を巧みに応用したポイント制好例がある。

このサンクコスト効果も、損失回避性か心理を応用し巧みにできている。
「スタンプための秘訣である。

スとフランスが共同で開発した超音速旅客ら派生している傾向である。
「もったいないコンコルドとは１９６０年代からイギリ機である。開発途上ですでに、完成しても個貯まると次から１００円引き」など個物することになるだろう。たとえその店よまで貯まったら、何としてもその店で買いというカードはたくさんあるが、もしが（から捨てない）」という考え方が、まさに損失回避なのである。

採算は取れないということが判明し、そこで中止すべきだったのに、それまで投資した分がもったいないという理由で、さらに開発が継続された。そうした強行開発によいう大事故まで引き起こしてしまった。そ

２０００年には１００人以上が死亡すると案の定、採算は取れず赤字続きで、さらにる。その代表がクレジット・カードである。

払う人に痛みを感じさせない方法が取られだ。そこで、より多くのお金を使わせるには、失だと感じる。支払いには痛みが伴うわけ

人は、お金を払うということも一種の損なため、いったんある航空会社のマイルを航空会社のマイルなどは貯めるのが大変な方法である。

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貯め始めたら、他の航空会社に乗り換える

キャッシュレス社会の落とし穴た。

ん買ってしまうという経験は、多くの人にのは大きな損失になる。

り、何 とか運 行 をスタートさせたのだが、駄 にしたく ない」という 思いが 働 くのは、あるのではないだろう。数百円のものをク個個人だろうと企業だろうと、さらには国だ

レジット・カードで買うのはちょっと抵抗がみな顧客取り込み策である。

これらはどれも損失回避を利用した、巧他にあったとしても、せっかく貯めたろうと同じである。公共事業などで、すであって、買うものをいくつか追加したこと今までに払ってしまったお金に対して「無に有効な使い道がなくなっているのに、開15

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152014【図２】現状維持バイパス

れが最も安心できるからだ。いつも食べての店でいつもの料理を注文をするのは、そスであり、損失回避の表れである。いつもキングが役立つはずだ。

ことができる。ここでもクリティカル・シンていると自覚できれば、影響を小さくする分がそのような偏った考え方に影響を受けリスクを冒さなくなる
現状維持バイアス
いる料理を注文すれば、少なくとも失敗はや親しい友人に頼むのも良い手だし、企業損失回避性が強く働くと、新たなチャレ

その意味では、行列ができる店に行くのでは、少なくとも担当部署以外のメンバー第二に、決定を第三者に任せたり、少なも、口コミサイトで星の数が多い店に行くや外部の者に意見を聞いて、それを参考にしなくて済む。いつもと違う料理を頼んでのも、現状維持バイアスの表れである。毎するのが大事である。第三者なら、意思決ンジをしてリスクを冒そうとはしなくなる。

日同じような服を着て、同じ通勤経路で会定する当事者よりも感情の影響が少なくてくともその意見 を聞 くことが有 効である。

社に通い、同じ趣味を続ける。習慣になっ済むからである。感情を伴う無用な思い入

美味しくなければ〝損〟になってしまうから、たことを続けるのも、損失回避の１つの表れがあることが、損失回避の大きな原因でこうした傾向を「現状維持バイアス」と呼ぶ。

れなのだ。人はなかなか変われないと私たあるから、感情が薄い人に判断を委ねたり、個人ならきちんと意見を言ってくれる家族ちも思い、企業経営者は、従業員がなかな意見を言ってもらうことが効果的なのだ。

第三に、決定を少しだけ先延ばしするのも効果が期待できる。損失回避は、損はイヤだという感情が原因になっている。感情は時間が経てば徐々に薄れるのが普通なので、時間を置くことによって、感情の影響が小さくなり、現状維持にこだわることがざした強い性質なので、なかなか解消しなな解決法は見当たらない。人間の本能に根ることなく合理的に判断し、行為するのはスト効果、現状維持バイアスに振り回され損失回避性やそこから派生するサンクコ少なくなるのである。

いのだ。それでも、損失回避や現状維持バ現することは不可能ではない。

なかなか骨が折れる。しかし、ここで述べ避の傾向や現状維持バイアスなど、時には参考文献：『感情と勘定の経済学』

イアスからの脱却法はいくつか考えられる。

非合理的な選択をする性質があると知って（友野典男著、2016 年、潮出版社刊）

たような知識や対処法を身に付ければ、実おくことである。物事を決める場合には自まず第一に大事なのは、人間には損失回処したらいいだろうか。残念ながら根本的では、損失回避という強い傾向にどう対損失回避への対処法〝変えるのが難しい性質〟なのである。

回避性や現状維持バイアスは私たちの持つ、か変わらないことを嘆いたりするが、損失それを避けるのは自然だ【図２】。

美味しくなければ〝損〟だなぁ

むやみに習慣に従うのは、現状維持バイア

いつもと同じ料理

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いつもと違う料理
いつもと同じ料理なら、いつもと同じ美味しさを得られるなぁ