アパレルEC市場の動向と事業戦略の方向性

2017年11月
株式会社 三井住友銀行
コーポレート・アドバイザリー本部
企業調査部
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目次
１．アパレルEC市場の動向

2

２．事業戦略の方向性

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１．アパレルEC市場の動向

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１．アパレルEC市場の動向 ～アパレル市場全体の動向～
衣料品市場は家計支出における衣料品の優先順位低下(⇔通信費上昇)や、景況感の悪化を受けた節約志向の高まりなどから縮小傾向にあります。
織物･衣服･身の回り品の小売販売額(消費税分控除後)家計支出(月額平均、二人以上の世帯)(兆円)(千円/月)

1218

11.1

被服・履物
169.9

10148(参考:通信費)1210684642
2000

02040608

10121416 (年度)

00002040608

10121416 (年)(出所)経済産業省｢商業動態統計｣、総務省｢家計調査｣を基に弊行作成

3Copyright © 2017 Sumitomo Mitsui Banking Corporation. All Rights Reserved.１．アパレルEC市場の動向 ～チャネル別の販売動向～
チャネル別にみれば、百貨店・スーパーといった実店舗での販売額が減少傾向にある一方で、ECの販売額は増加傾向にあります。
2016年度におけるアパレルEC市場は1.5兆円を超え、EC化率は10.93%とここ数年間で着実に拡大してきています。
百貨店･スーパーの衣料品販売額(身の回り品含む)

衣料品EC販売金額・EC化率
(兆円)
1.6
1.4
1.2
1.0
0.8
0.6
0.4
0.20(兆円)
6
百貨店

スーパー

5.1
543

2.7

2.9

衣料品EC市場規模(左軸)EC化率(右軸)

13
商品別EC化率

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

21.3
114

15

13年度

1616%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
(年度)

16年度

16年度全体平均
5.43%

000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 (年)(出所)経済産業省｢商業動態統計｣、｢電子商取引に関する市場調査｣を基に弊行作成

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１．アパレルEC市場の動向 ～EC市場の成長ドライバー～
EC市場の拡大要因としては、①データ通信量の増加や②情報処理速度の向上といったIT技術の発展を背景としつつ、③スマートフォンなど利便性が高い情報通信機器が普及してきたことが挙げられます。これに伴い④若年層を中心に消費行動の変化がみられ、EC消費が増加傾向にあること、⑤企業側もECの利便性向上に注力しているほか、⑥新規参入も活発化していること、などからEC市
場は成長サイクルにあります。またこれと同時にオークションサイトを経由した個人間取引(Ｃ to C市場)も拡大しています。
情報通信機器保有率の推移

EC市場の成長サイクル(％)

携帯電話100

ECサイトの利便性向上

80

9 データ通信量の増加

パソコン60スマートフォン

9 情報処理速度の上昇
9 スマートフォンの普及

4020

タブレット

EC市場の拡大

000
02040608
スマートフォンの年齢別保有率
(％)

100

94.2
81.4

80

10121416 (年)(*)10代は13才以上。

90.4
79.9
66.0

60
33.4

40

企業のEC強化

消費者のEC消費増

9 ECに対するシステム投資

9 インターネットの利用増

9 商品･付帯サービスの拡充

9 消費行動の変化

9 新規参入の活発化
13.1

20

C to C市場の拡大(オークションサイト経由)(スキマ時間の活用)

3.30
10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代 80代～(*)

(出所)総務省｢情報通信白書｣を基に弊行作成

5
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２．事業戦略の方向性

6
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２．事業戦略の方向性 ～チャネル毎の特徴～
アパレル企業にとって他社ECモールは初期投資が抑えられる上、モールの集客力次第で顧客獲得も期待できますが、ブランディングが難しいほか、顧客情報はモール運営企業に帰属するため、ＥＣノウハウ蓄積に繋がりにくいといった側面があります。
他方、自社サイトでは自由な運営が可能であるほか、人件費など固定費負担が低く、店舗や他社モールでの販売と比べ、相対的に高いマージンを確保しやすい傾向にあります。ただし、相応のシステム投資やＥＣノウハウが必要となり、とりわけ自社サイトへの顧客誘導が大きな課題と考えられます。
チャネル比較(記号はアパレル企業にとっての評価：○<プラス>、▲<マイナス>、”-”は評価が困難なため評価せず)
EC

店舗

自社サイト

他社モール

-

館の集客力、立地などに影響される▲

ブランドロイヤリティの高い顧客に限定○

全体として取扱ブランド数などに応じ集客が見込
める-

会員登録により一定の情報は収集可能(非会員の情報は限定的)○

年齢や過去購入履歴など細かくデータ化可能▲

基本的にモール運営企業に帰属

ブランディング○

VMD･接客などにより可能
(能動的)

-

サイトの作り込みなどにより一定の世界観の表
現は可能(受動的)▲

モールの統一フォーマット中で限定される

初期投資-出店コスト(保証金や什器など)や販売員確保が出店の都度必要-

ITシステムや物流網構築などに投資が必要○

モールの出店コスト(手数料)は少額ないし無料

収益マージン-

賃料･人件費など固定費負担が多い○

固定費負担が少なく、マージンは相対的に高い-売上に応じ手数料を支払う必要あり

集客

顧客データの収集･蓄積

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２．事業戦略の方向性 ～EC市場におけるアパレル企業のポジションと今後の方向性～
アパレル企業がECチャネルの売上･収益を極大化していく上では、企業単独での展開に相応のハードルがあることから、有力な他社モールやＩＴ企業などと一定の協力関係を築きつつ、これと並行して自社サイトへの顧客誘導･定着化を図り、顧客基盤を形成・拡大していくことが重要と想定されます。
アパレル企業のECに対する取組状況と目指すべき姿(弊行想定)EC化率
売上･収益の極大化(目指すべき姿<弊行想定>)
EC売上は伸びているが他社モールへの依存度が高い

大部分のアパレル企業の現在のポジション

ECへの対応が進んでいない

他社モールに頼らないがEC売上が伸びていない

自社EC比率8
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２．事業戦略の方向性 ～顧客アプローチの整理～
消費行動を起点とした消費者へのアプローチは店舗もECも実質的には同じですが、ECではアプローチが十分に確立されているとはまだ言えないことから、実効性・費用対効果を見極めつつノウハウを蓄積していくことが重要であると考えられます。また既存店舗を有する企業においては、顧客接点を極大化すべく店舗とECの相互連携強化を検討する余地があります。
消費行動フローと企業アプローチ【消費行動フロー】
消費者動機の発生

店舗アクセス

商品
認知選定
試着

決済

商品
受取

出店

商品陳列

接客

決済方法
提供

包装
引渡

9販売員教育9自宅配送【アパレル企業のアプローチ】広告
宣伝
店舗(具体例)

9メディア広告

9館･立地

9VMD・ﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ

9DM・電子ﾒｰﾙ

9店舗構成(広さ・外観など)

9店舗レイアウト

9現金･クレジッ
ト･電子マネー

9在庫管理

9ポイント付与

Webサイト
設置

サイト
レイアウト

サポート
機能付加

9ネット広告9自社サイト

9デザイン

9リコメンド9SNS

9専用アプリ

9ユーザビリティ

9仮想試着

9クレジット・振込・代引等

9電子クーポン

9外部モール9商品フォト9オンライン接客

9ポイント付与

9配送サービス(時間指定、即日など)

購入情報共有9顧客情報一元化

受取オプション
9EC購入商品の9クーポン
広告
宣伝
EC

オムニ
チャネル
(チャネル連携)

(具体例)

相互送客
(具体例)

在庫一元化

9店舗のショールーム化

9在庫情報共有

9O2O(Online to Offline：来店誘導)

9在庫の相互融通(取寄せ･取置き)

決済方法
提供

9ポイント共通化

梱包
配送
9宅配

店頭受取(BOPIS*)*Buy Online Pick-up In Shop

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２．事業戦略の方向性 ～Society 5.0における小売業の在り方～
経済産業省が2017年5月に発表した新産業構造ビジョンでは、Society 5.0の到来を前提とした小売の将来像が描かれています。この中では店舗･ECを問わず、将来的に消費者との多様な接点を通じたデータの蓄積･利活用の重要性が高まっていく可能性が示唆されており、政府も規制緩和や実証実験などを通じて推進していく方向性にあります。
経済産業省/新産業構造ビジョン<Society 5.0(目指すべき将来像)>
狩猟社会<Society 5.0におけるバリューチェーンの付加価値曲線>

農耕社会

工業社会

第1次
産業革命

第2次
産業革命

第3次
産業革命

蒸気機関

電力･ﾓｰﾀｰ

ｺﾝﾋﾟｭｰﾀｰ

情報社会

Society 5.0(超ｽﾏｰﾄ社会)

付加価値

顧客接点獲得による高付加価値サービスの提供(サービスプラットフォーム)

第4次
産業革命
AI･ﾋﾞｯｸﾞﾃﾞｰﾀ
IoT・ﾛﾎﾞｯﾄ

バリューチェーン部素材<政府の目標ロードマップ(小売分野)>

製造･制作

サービス9 ｢リアルデータを利活用し、革新的な製品やサービスを生み出すプラットフォーマーが、大きな付加価値を取っていく｣

目標:スマートストアの実現【2018年】
9 消費者行動データ取得･利活用に関する制度･ルール整備

9 ｢対応に遅れる事業主体は、企業価値の低下を余儀なくされる｣【2020年】
9 サプライチェーン内におけるリアルデータの共有･利活用･電子タグ等活用の実証実験･業種を超えた協業(製造･物流･卸･小売)の検討 など
9 個人基点の購買履歴データを管理する仕組の検討･電子レシート普及に向けたデータフォーマットの統一･購買履歴データ管理の仕組標準化に向けた実証実験<Society 5.0における経済の新陳代謝システム>(｢新産業構造ビジョン｣より抜粋)

プラットフォーマーとの連携で成長を目指す事業主体

新規参入

プラットフォーマー

その他の事業主体
低収益化 or 撤退(出所)経済産業省「新産業構造ビジョン」を基に弊行作成

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２．事業戦略の方向性 ～まとめ～
あっパレル

アパレル企業に求められる対応とEC強化に向けた戦略オプション
EC強化に向けた戦略オプション(弊行アイデア)

課題・リスク

市場環境
自社ECサイトの強化

自社サイトへの顧客誘導システム投資2 既存プラットフォーマーとの連携強化

顧客接点(=小売の競争力)の維持・確保

3 店舗とのシナジー追求(オムニチャネル戦略)

既存店舗の位置付け見直し

4プラットフォーム事業への参入

他社モールとの差別化
競争力の確保5

海外展開

海外での知名度向上

1z 国内アパレル市場は縮小傾向
z EC市場は拡大(店舗は縮小)⇒今後も同様の傾向が続く見込み

アパレル企業に求められる対応
z 店舗主体のアパレル企業にとっても業績の維持･拡大に向けてはEC強化の取組は不可欠

同業他社･バリューチェーン内でのアライアンスも検討余地あり
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