ホームセンターにおける商圏の範囲の研究
M2014SS009 齋藤雅俊
指導教員：三浦英俊

1

はじめに作成した商圏の図と比較してどうか検討する．

本研究は，あるホームセンターとの共同研究であり，ど 2 データについてういう地域を商圏とするか決めるための基準を考え，店• 店舗についてのデータ
舗ごとに商圏の範囲を推定することを目的とする．そしこのデータには，店舗名，店舗の位置の緯度経度がて，商圏の中に住んでいる人の特徴を捉え，その特徴か記録されている．
ら品揃えなどを工夫し，販売促進を行うための地域デー• 会員についてのデータタを提供する．
このデータには，会員 No，利用した店舗，利用日数，研究対象のホームセンターでは，過去にオペレーショ利用金額，会員の住所が含まれるメッシュコードがンズ・リサーチを用いた様々な取り組みが行われている．
記録されている．データの期間は 2014 年 3 月 3 日か
このホームセンターを含む店舗や商業施設では，店舗ごら2015 年 3 月 1 日である．この期間にそれぞれの会とに商圏が設定されている．店舗では商圏とする地域の員が利用したすべての店舗名とそれぞれの店舗を利
客層の年代や性別などに応じて，品揃えなどを工夫して用した日数の合計と金額の合計のデータである．
いる．[1, 2, 3] では，店舗の周りの立地や商圏内に住んで• メッシュデータ
いる人の特徴や駐車場など店舗の特徴から，店舗の品揃
メッシュデータには平成 22 年度の国勢調査を用いる．
えやイベントを行うなど，それぞれの商圏に応じて，おメッシュは 2 分の 1 地域メッシュとする．このメッ店の経営を変えることを提案している．
シュデータにはメッシュコード，メッシュの中に住
過去の共同研究で商圏を用いるときには，重回帰分析
んでいる人口の総数，男性の人数，女性の人数，世の結果から半径 3km の円商圏がよいのではないかと提案
帯総数が記録されている．
され,，半径 3km の円商圏を商圏として用いている．先行研究では、[3] では商圏を単純に半径 500 ｍの円商圏，[1]3 商圏とする地域の基準の設定
では店舗の特徴に応じて自動車で 25 分などドライブタイムで商圏を設定している．円商圏やドライブタイムで商 3.1 基準の設定と分析圏を設定することはあるが，本研究では会員データなど商圏とする地域の基準を検討していくうえで，どういの実データを基に商圏を定めた．本研究では独自に設定 う地域を商圏とするのかを考える．本研究の目的は，商する任意商圏とするので商圏の形は円とは限らない．設 圏の範囲を定めることによって商圏に住んでいる人の特定した基準を満たしたメッシュを商圏として地図に示す． 徴をとらえて品揃えなどの検討に使うことである．そのよって，商圏に飛び地の地域が含まれたり，商圏のメッ ため，商圏とする地域には，ホームセンターをよく利用シュに囲まれた商圏でないメッシュができたりすることが してくれる顧客が住んでいることが必要であると考えた．
ある．商圏を表す際には，GIS ソフト「MANDARA」を 基準を設定するにあたって，すべての会員のうち優良顧使用してメッシュを用いて地図上に表示させる．作成し 客を選ぶ．そこで，優良顧客を年間で 12 日以上利用してた商圏が，半径 3km の円商圏との比較も行っていく．
いる会員とした．ここでの会員の割合とはそのメッシュ
本研究では，データにはでホームセンターの会員のデー に含まれている会員数をメッシュに含まれる人口の総数
タを用いる．ここでいう会員とは，ホームセンターのカー で割ったものである．このように設定したのは 1ヶ月に 1ドに登録した顧客のことである．登録するときに，住所 回ホームセンターを利用する会員を優良顧客として考えなどを登録する．詳しくは 2 節で述べる．
たためである．
最初は周囲に競合店のない店舗を扱い，商圏とする地分析には，研究対象のホームセンターの店舗の中から域の条件を設定する．周りに競合店のない店舗を用いる 周りに競合店がない A 店を用いる．周りに競合店のない
理由は，商圏は競合店が周りにあると，その競合店から とは，その店舗の周辺に自社の店舗がないこととする．A影響を受けるため，周りに競合店がある店舗の商圏は複 店では 12 日以上利用している会員の割合はこの店舗を利雑になるためである．
用したことがある全会員のうちの 24%であった．A 店を作成した基準を基に都会，田舎など地域の性質に対応 利用した会員のうち 12 日以上利用した会員のデータと会した店舗の商圏を調べる．その後複数の店舗の商圏を 1 員の割合を求めたメッシュデータを MANDARA に取りつの図にして示し，店舗ごとの商圏の重なりや広がりを 込み，地図を作成する．
調べる．
詳しくは 6 節で述べるが，商圏を調べる上で，店舗に 3.2 結果近いほど会員の割合が高いことから，店舗までの距離かMANDARA を用いて地図を作成した結果を図 1 に示す．
ら会員の割合を求める関係式を推定する．関係式からお 図について説明する．メッシュは会員の割合で色分けしよその商圏の範囲を求め，半径 3km と比較してどうか， ている．会員の割合が 10 ％以上なら黄土色，5 ％以上な

ら黄色，1 ％以上なら黄緑，0.5 ％以上なら緑で示している．また，黄色い丸は店舗の位置を示している．

以上の結果を考慮して，商圏とする地域の基準を「年間で 12 日以上利用している会員を割合が 0.5 ％以上のメッシュとする．そして，商圏でないメッシュのうち会員が1 人以上いるマスのうち周りの 8 マスのうち商圏のマスが 5 マス以上ならば商圏に含む」と設定する．

図 1 A 店を 12 日以上利用した会員の割合で定めた商圏

12 日以上利用している会員を割合を 0.5%で区切ると商圏らしい形になったのではないかと考えられる．商圏の形としては円に近い形になった。
この結果より，商圏とする地域の基準を「年間で 12 日以上利用している会員を割合が 0.5%以上」と設定する．
3.3

商圏に囲まれた商圏でないメッシュの扱い

結果から，商圏となったメッシュに囲まれた商圏でないメッシュがあった．このメッシュは商圏としてもよい可能性がある．そこで，まず，「周りの 8 マスのうち商圏のマスが何マス以上ならば商圏に含む」として，何マス
図 2 商圏でないメッシュを商圏に含む場合の考え方以上にするかについて分析を行った．しかし，新たに商圏となったメッシュには会員がいないメッシュも含まれていた．
そこで，次に，「会員数が何人以上ならば商圏に含む」として何人以上にするかについて分析を行った．ここでは，会員は 12 日以上利用した会員に限らず，1 日でも利用していればよいとする．
分析を行った結果，商圏になったメッシュに囲まれた商圏でないメッシュは，そのメッシュに会員が 1 人以上いて，周りの 8 マスのうち商圏のマスが 5 マス以上ならば商圏に含むとして扱うとする．この考え方を図 2 を用いて説明する．まず，真ん中のメッシュに会員が 1 人以上いるかどうかを調べる．次に周りのメッシュに注目し，周りの 8 マスのうち 5 マス以上商圏のマスがあれば，商圏に含む．つまり，2 つの条件を両方満たすときそのマス
図 3 新しい基準で定めた A 店の商圏を商圏とする．周りの 8 マスのうち商圏が 4 マス以下の場合や，会員が 1 人もいない場合は商圏には含まないとする．
4 地域特性と商圏について
A 店でこの基準をもとに商圏を作成したところ，図 3 の3 節の最後で示した商圏とする範囲の基準を用いて，都ようになった．結果はカテゴリーデータになっており，色会，田舎などの地域特性に対応した店舗で商圏を調べる．
分けは図 1 と同じである．新たに商圏に含まれたところ
ここでは田舎にある店舗 B 店の結果を示す．A 店と同じをピンクで示している．商圏の範囲は黄土色，黄色，黄ように地図を作成し，商圏の形を示す．
緑，緑，ピンクとする．結果より，商圏は南北に縦長の円になった．

4.1 B 店の商圏B 店の商圏を示す．B 店の特徴としては A 店と同様に周りに競合店のないことや，店舗の近くに川があること，店舗の周りは田舎であることが挙げられる．
設定した基準で商圏を示した地図を図 4 に示す．図 4より，商圏の範囲は特に東のほうに広がっていて，商圏の範囲が広くなり，きれいな円の形にはならないことがわかった．青い線は２つの川を表している．近くにある 2本の川のうち西側の川で商圏は分断された．図の南東部に南北に走る道路があり，その周りに商圏があることから，商圏は道路で分断されるとされているが，今回の結果では商圏は道路沿いに広がることがわかった．ていることを示している．図の左上の地域が都会でそれ以外が田舎の地域である．

図 5 複数の店舗の商圏

図 4 3 節の新しい基準で定めた B 店の商圏4.2まとめ設定した基準を用いて A 店，B 店の 2 店舗の商圏を示した．
商圏の形としては，A 店では円に近い形となった．B 店は広範囲に商圏が広がるという結果になった．B 店は田舎にあり，周りに競合店のない店舗なので，遠くからも買い物に来るのではないかと考えられる．また，道路沿いに商圏が広がっていることから，車でお店に来ているのではないかと考えられる．
赤や黄色など会員の割合が多い地域はもともと人口の少ない地域に現れることが挙げられる．また，飛び地になっている地域が商圏になっていることがわかった．
この 2 店舗のほかの店舗でも商圏を調べたところ，鉄道が近くにある店舗では商圏が鉄道で分断されていた．このことから，鉄道があることによって商圏が分断されることがあることがわかった．

5

この地図より，わかったことを以下に述べる．いくつかの店舗で商圏の重なりはみられるが，重なった部分は全体的に少なかった．特に左の方の 4 店舗が集まっているところでは，商圏がきれいにわかれていた．商圏の重なりが少なかったことから、会員の割合を 0.5%で区切ったことの効果で、商圏が重ならなかったことがいえる．商圏が重なっていると扱いづらいため、近くの店舗と商圏がきれいに区切れたのは商圏として扱いやすい．
また，この基準では商圏ができなかった店舗が 3 店舗みられた．その原因として店舗面積が小さいことや競合店が影響していると考えられる．
さらに，都会の店舗の商圏は小さく，田舎の店舗の商圏は大きい傾向にある．そして，地図の右下の紫の商圏の店舗では，近くにホームセンターがないため，ほかの店舗と比較して商圏が広くなる傾向があることがわかった．
今回はボロノイ図で区切られた地域に今回作成した商圏が含まれるのではないかと予想されるため，ボロノイ図を作成した．図 6 より，ボロノイ図を作成した結果，ボロノイ図で区切られた地域に今回の商圏の大部分が含まれるという結果となった．

複数の店舗の商圏の関係

1 店舗ごとの商圏をみてきたが，複数の店舗の商圏を 1枚の地図に示す．その地図から，店舗ごとの商圏の重なりや広がりをみる．
複数の店舗の商圏を 1 枚の地図に示した結果の一部を図 5 に示す．用いた店舗は 26 店舗であり，大型の店舗や小規模店舗も含まれる．地図では，4 節のように 12 日以上利用した会員の割合などで色分けせず，その店舗の商圏を同じ色で示す．そして，店舗ごとに色を変えて表している．赤の斜線のメッシュは 2 店舗以上の商圏が重なっ

図 6 ボロノイ図

関係式の推定6

関係式から商圏の図から店舗に近いメッシュほど会員の割合が高いことがわかった．そこで，まずメッシュごとに店舗までの距離を求め、会員の割合とメッシュごとの店舗までの距離をグラフにプロットする。そのグラフから，店舗までの距離から会員の割合を求める関係式を推定する。その関係式から会員の割合が 0.5%になるときの店舗までの距離を求める。
以下は本研究に使用した記号と近似式である．

図 7 K 店の結果使用する記号• i : メッシュ番号• ri : メッシュi と店舗までの距離• xi : メッシュi の年間 12 日以上利用した会員の割合• d : 関係式から求めた会員の割合が 0.5%になるときの店舗からの距離．本研究では商圏の推定半径という．
使用する近似式 f (ri ) = aebri
a と b はパラメータである．

6.1

関係式の推定方法

関係式の推定方法について述べる．メッシュの会員の割合と近似式で求めた会員の割合の誤差を最小にすることを目的とする．式で表したものを以下に示す．

図 8 A 店の結果

7 おわりに

本研究では，1 つの店舗，A 店を分析して商圏とする地域を決める基準を設定した．そして，その基準を用いてmin(xi − f (ri ))2B 店で商圏とする地域を地図に描いて示した．今回設定
rii
した基準では，商圏の形は円に近い形となる店舗もあっ会員の割合の誤差の二乗和にメッシュから店舗までの距 たが，きれいな円の形にならない店舗もみられた．商圏
離の逆数を重みとしてかける．店舗までの距離の逆数を は川や鉄道で商圏が分断されることと道路沿いに商圏が重みとしてかけるのは，店舗に近いデータは少ないので， 広がることがわかった．
また，複数の店舗の商圏について調べ，重なりや広が店舗から遠いデータに結果が引っ張られずに，近いデーりを見た．都会の店舗は商圏は半径3km より狭くなる傾タを重視するためである．この誤差が最小になるときの向があることなどがわかった．
近似式のパラメータ a, b を求めて関係式を推定する．
メッシュごとの店舗までの距離から会員の割合を求め6.2 関係式からおおよその商圏を求めた結果る関係式を推定し，関係式から会員の割合が 0.5%となる
この分析には，都会の店舗から K 店と H 店の 2 店舗と， 推定半径を求めた．都会の店舗では半径 3km よりも小さ
田舎の店舗から M 店と A 店の 2 店舗の合計 4 店舗を用 くなる傾向があること，田舎の店舗では推定半径はおよいる．グラフは，K 店と A 店の２つの結果を示す．K 店 そ 3km になることがわかった．の結果を図 7，A 店の結果を図 8 に示す．
今後はグラフと商圏の図を基にほかの店舗でも分析をグラフから，都会の店舗では店舗に近いほど会員の割 行っていく．商圏になっている飛び地の地域が存在したの合が高い傾向があり，全体的に会員の割合は低い傾向が で，飛び地の地域を商圏に含むかどうかを検討していく．
ある．それに対して，田舎の店舗では店舗から遠いメッシュのなかに会員の割合が高いメッシュがあることから， 参考文献会員の割合は店舗までの距離には依存しない傾向がある． [1] 河田員宏，古川満：『商圏分析による直売所の類型区分
それぞれの店舗で d を求めたところ，K 店は 1.5km，Hと今後の対応』．農業経営研究，44.2，84-88，2006．
店は 1.6km，A 店は 3.2km，N 店は 2.6km となった．求 [2] 小林隆一：『エリアマーケティングの実務』．地域総めた d の結果より，都会の店舗では，今回の 2 店舗では d合研究，38.1，13-36，2010．
は半径 3km よりも小さい傾向がある．また，田舎の店舗[3] 佐藤栄作：『商圏分析モデルの現状と課題』．オペレー
ではおよそ d は 3km になる傾向があることがわかった．
ションズ・リサーチ 42.3，137-142，1997．
5 節の商圏の図に今回求めた d を半径とした円を重ねた結果，今回の円の内部に図の商圏の大部分が含まれる結果となった．

∑1