〔６〕中心市街地活性化
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ライフスタイル中心市街地〜関東経済産業局 中心市街地活性化シンポジウムより〜

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6戦略調査事業部

副主任研究員中村圭介

平成 17 年１月 12 日、川崎市産業振興会館を会場としケースも多い。あまりにもたくさんの世代や価値観の交て、関東経済産業局主催『中心市街地活性化シンポジウ

じり合うのが中心市街地であるだけに、市民のホンネのム』（中心市街地普及啓発事業）が開催された。

レベルは様々であるのだ。

当社において同局の中心市街地活性化シンポジウムの事務局を担うのは、平成 14 年度（前橋・三島２都市開催）以来２回目となる。
本稿ではこのシンポジウムの概略をレポートする。

◆商業者の感じるもどかしさ◆
地域で生活する人（消費者）のホンネがわからないま
ま、長年の経験やカンを頼りに、旧態然とした商売を続けている中小の個店も多い。当然、緻密な情報データに基づく大手事業者のマーケティング戦略には太刀打ちで企画意図きず、顧客が離れていく。
その一方で、「地域があってこその商店街だ」と、地域シンポジウムの報告に先立ち、企画の背景・考え方等を簡単に紹介したい。

行事への負担金などが多く課せられる。
「商売へのリターンが無いのに…どこまで貢献すればいいのか！」。地域との連携や協力の必要性は十分に感じてはいるものの、自（１）問題意識
中心市街地活性化法施行以来６年が経過した。関東経分たち商業者だって地域の生活者と変わりないのに、不遇な扱いばかり受けていないかと疑念が生じる。

済産業局管内（１都 10 県）ではおよそ 200 地区で基本

本業の商売が厳しいために、街づくりや共同事業など計画が策定され、これに基づく各種取り組みが進められへの参加・協力も腰が重い。
「街が良くなれば客足が戻る」ているが、特に地元の商業者等は、具体的な成果・効果と言われ続けて多々試してきたが、これまでもほとんどを感じ取れず、今なお厳しい環境に戸惑いを隠せない。

成果が見られない。これで地域の商業者や商店街もやる◆消費者ニーズとの乖離が鮮明に◆
昨今の中心市街地空洞化の要因の一つとして外延的に広がっていく都市構造上の問題が指摘され、都市計画・都市政策面での課題も挙げられている。開発ポテンシャ気を失ってしまった。すでに疲れきってしまった商店街も数多く、市街地再生のためのテコ入れが難しい場面も多い。次に何かしようとしても、もう腰は持ち上がらない。悪循環を辿るのみである。

ルが高まった郊外部には、広大な駐車場を備えた複合シ◆生活者の変化に気付かないままに◆ョッピングセンター等が立地し、中小小売業者等による

なぜ、これまでの取り組みに成果が見られなかったの危機意識は一層高まる。消費者の多くが自動車中心の行か。その事業もまた、消費者・利用者のホンネを掴めず、動パターンへとシフトしていることからは至極当然の流ニーズやウォンツを満たすことができなかったのだろう。

れではあるが、それ以前に、そこが消費者の支持を得てかつてコミュ二ティと密接に結び付いていた商店や商いるのは、「求めるもの」を提供しているからでもある。

店街は、ある時期からお客さんとのコミュニケーション

いま各地では、様々な形で「そもそも論」としての中が図れなくなった。客側の意識が変わっていた。一番の心市街地の必要性は論じられているが、それがその地域消費者だと思っていたはずの地域生活者の行動パターンの消費者の望む本当の声とどのように結び付いているのや価値観が変わっていた。その変化に気付くことができか、消費者自身が具体的な実感を得られないため、中心ず、あるいはついて行けずにいた店や街。その反面、郊市街地は地域の支持を獲得できずにいるところが多い。

外部へは地域生活者の心を掴み、強力に惹き付ける大型市民・消費者の声は建前でもある。ことばの足りないBest Value vol.09 2005.4 VMI9

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プログラムは二部構成とし、来場 300 名程度を見込む店等が姿を現した。
中心市街地は、消費者が本当に求めるものを提供でき中、第Ⅰ部は全体が参加できる基調講演、第Ⅱ部は 100ず、低調な業績に「何故だ？」との疑問ばかりが生まれ、名程度ずつの分科会形式とし、各々の問題意識や関心領不景気だの、大型店の影響だの、消費者の財布の紐が固域に応じて参加できる３つの研究会を設置した。

いだの、何かのせいにしてしまう。
◆原点に立ち返って◆
いま、NPO やボランティア等の活動が活発化している。

（３）研究会の特徴
各研究会には、それぞれのテーマに沿って３つずつの事例地区をパネリストとして招いた。

コミュニティビジネスや一般市民による新規開業等もあこの研究会の運営シナリオを企画するにあたり、念頭る。自らの生活を自ら豊かに、快適なものとしていこうにおいたのは「来場者が何を求めてこのシンポジウムにとする動き。求めるものが提供されないならば、自分た参加するのか？」ということである。これまでの経験かちが必要としているものを自分たちで手に入れようとす

らは、具体的な事例の豊富さ、きめ細かな分科会形式にる、前向きな動きである。そこには、中心市街地を活動よる実践的な話題、他所の事例を自分たちの問題として拠点とする取り組みも目立ってきた。

考えるきっかけ、そして失敗談や苦労話などが求められ中心市街地は価値を失ってしまったわけではなく、多くの人にその価値が見えにくくなっているのだ。街を創ていると感じていた。
そこで研究会では、ひとつの事例につき、 Ａさん・Ｂる人、街を構成する商業は、もう一度その価値をわかりさんの２名を招くこととした。大きく分けると、Ａさやすく示していかなくてはならない。だからこそ、都市・んとは事例の実践者であり、商業者や消費者など活動の地域の生活者の行動パターンや価値観になおさら敏感に中心となった人物、そしてＢさんは、これをサポートしなる必要がある。

協働する行政・TMO・団体等の担当者である。実践者と地域の人々にとってかけがえのない「生活の空間」と支援者の双方の立場に出席してもらうことで、事例を多して、地域にどんな暮らしがあり、何を欲し、何に期待面的に聞き取ることができ、会場の参加者は、自分の立し、どんなことを実現したいと求めているのか。一昔前場に置き換えて話に入り込むことができる。

ならば当たり前のようにできていたマーケットの理解が、図表２

Ａさん・Ｂさんによる発表イメージ

多様で変化の早い時代になってわかりにくくなった。
しかし、わからないものを放っておいては負のスパイラルから抜け出せない。中心市街地の商業復権に向けて、今一度、市民・生活者の感覚を起点とした店づくり・街づくりを真剣に考えなくてはならない。
（２）シンポジウム構成
以上のような考えに基づき、シンポジウム全体のテーマを『マーケットの変化と街の魅力づくりを考える』とするとともに、具体的な取り組み事例の研究として３つの個別テーマを設定した。
図表１

シンポジウムの全体構成

一つの研究会に３事例・３組６人以上のパネリストを配したのにはもう一点ねらいがあった。ディスカッショ
ンの時間、お互いの取り組みについてパネリスト同士で事例を深掘りするような質問の投げかけや、事例の裏側が垣間見られるようなツッコミ合いを依頼するためである。当たり障りないきれいな面ばかりではなく、会場参加者が知りたいと思う事例の背景や関係者のホンネを追求していくことを重視したスタイルである。
各研究会の事例地区は、関東経済産業局管内の中心市街地や商業地において、独自の資源と感性を活かして精力的な取り組みを実施しているところである。

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図表３研究会のパネリスト事例地区

TMO によるボランティア募集に応じた 20〜30 代の女性消費者 14 人。自分たちの感性で街なかの魅力ある店を開拓し、デートコースを紹介するクチコミ本を作成。商業者も「彼女たちに教わったことがある」と。

市民との対話の中から求められた映画館。映画好きの団塊の世代が NPO を立ち上げ、空き店舗を使ったミニシアターを開設。良い作品を丁寧に上映していくことで、シネコンとは一味違う憩いの場に。

「個店が良くなれば商店街も良くなる」との理念のもと、買物客等をモニターに店を評価し、「個店の通信簿」を作成。文句も出たが、危機感を抱いて手を挙げた個店をモデルに、経営改善をバックアップ。

まちおこしのためにコロッケを選択した商工会女性部有志。男性社会からは「やめろ」と言われながらも、イベント１回で手作りコロッケ 4,000 個を即完売させるまでに成長し、今や街のアイデンティティに。

大型店の進出を機に、地域密着の強みを活かした「地元の人への恩返し」を宣言。商店街からNPO を独立させ、高齢者支援・子育て支援の取り組みに注力。
地域通貨を発行し、顧客の囲い込みも。

中心街の深刻な空き店舗問題に対応する「たしかなかたちプロジェクト」。空き店舗に出店する飲食店を全国から募り、資金調達・料理・事業計画を総合的に審査。マスコミを取り込んで効果拡大。

顧客ニーズを最もつかみやすいおかみさんが最前線で頑張り、店を変えた。観光客・消費者に感動を与えた小さな取り組みが、街としての大きな動きへと広がっていく。

おかみさん会の立ち上げに合わせて実践的な「笑顔の作り方」を学習。近所の消費者に喜んでもらうために始めた「ほのぼの市」で、人と触れ合い、ファンを勝ち取る。

行政等に話をしてもなかなか前に進まない。「ならば自分たちの手で…」と環境の改善等に着手。わずかな予算で国際交流に乗り出すメンバーも。個人のモチベーションの高さで、苦しい状況を切り抜ける。

（資料：研究会での発表内容等より作成）

基調講演より＜昭和 30 年代生まれくらいから大きな変化が＞第Ⅰ部の基調講演には、サントリー不易流行研究所（現団塊に続く世代から本当に価値観が変わってくる。

サントリー次世代研究所）部長・佐藤友美子氏を講師に物心がついたときから電話・TV など基本的なものは揃招いた。以下に、「ライフスタイルの変化と街 −利用者っていた。みんな持っている中でモノが欲しくなるたの視点で街を読む−」をテーマとした講演のエッセンス

め、差別化やブランド化が必要となる。
「ただ街があるを要約し、紹介する。

だけ、デパートがあるだけではダメ。そこに行く事の◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇

価値を私に与えてくれるものでなくては…」。子どもが（１）世代間で異なるモノサシいても遊ぶ意欲は衰えないし、結婚や子づくりも然＜「誰かのため」に動く世代＞
戦前・戦中生まれの世代は、大変な時代を体験し、何もない中でモノを作ってきた。モノが充足した今、普段は手に届かないようなものへの憧れを持ち、日常と非日常のギャップの中で生活している。普段は慎ましやかだが、旅行や孫に何かを買ってあげるときにパッと消費する。自分のための行動、自分のための消費には抵抗を感じるが、相手のため、家族のためには頑張る。「これは楽しいですよ」ではなく、「家族のコミュニケーションにいいですよ」と言うと動く。
昭和 20 年代生まれは、日本に入ってきた海外の情報の影響を受けてきた。女性はまだ働き続けることが困難で家庭に入るが、 主婦の仕事を代わる 商品・サービスが出てきて、主婦のプロとしての自負心に迷いも生じる。そして NPO、街おこし活動、特産品の商品開発等、家の中で蓄積した力を外で発散する時期に来た。
利息後も食べていけると考えるが、自分にも主婦業の息で老利が欲しい妻とは意識にギャップ。この世代のプライベートを引き受ける「受け皿としての地域」を考えることが大切。

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選択肢である。

＜欲張りな世代の ご褒美消費 ＞
このような「HANAKO 世代」が消費の場へと出て、他人ではなく自分のために消費する動きが市場にも表れている。簡単には動かないが、 自分へのご褒美ほどのものが出たときには大きな金が動く。百貨店等
では次の世代にシフトしたい向きも見られるが、全てが揃っていて差別化もされている昭和 40 年代生まれ
は、カジュアル志向で自分の生活を乱さない無印良品的なものを望むというような大きな流れが見られる。
＜個性の時代の若い世代＞＜「私」を考え始める団塊の世代＞

ずっと働いてきた男性は、引退後そのではなく当情報化や豊かさを当たり前として育った初めての世代が昭和 50 年代生まれである。豊かになって均一化しているから、生活の中の些細なことがいじめの対象となる。デジタル的で、ニーズに応じた親には見えない交友関係を持ち、大人には見えない形で街に出てきている。こだわりと仕事が一致したときにパフォーマンスが上がり、満足度が高まるため、自分らしく生きるために働きたい。しかし、その発見は簡単ではなく、ジレンマも生じている。若い世代の元気を出すためには、豊かになってから生まれたこの世代の思考に社会を合わせていく考えも重要。

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図表４

世代間での価値観の違い堅実・保守的、我慢と節約、灰色の青春と薔薇色の老後、夫婦の時間…

彼らを吸収できる街を考えると、様々な可能性がある。
（４）応援したい意欲を持った人はいる
若い世代はライフスタイルと仕事を一致させたい。

競争社会、議論好き、理想と現実のギャッ
プ、子どもの個性を大切にする友達親子…

演劇をやりたい、アートをやりたい、農業をやりたい、林業をやりたい…、それが経済として循環するために★自分の価値観だけではな
く、ターゲットの価値観も考えなくてはいけない。
★自分と相手との価値観のギャップを常に読めるような感性を磨いておかなければならない。

高度成長〜バブル、ブランド、新しいスタイ
ルの選択、公私の別、自分探し…

は消費者が必要となる。上の世代が、若い人の頑張る演劇を観に行ったり、若い人の手がける無農薬の米を親や社会が作ったレール、マニュアル、マイペース、世間並みの生活…

食べたり、経済効率が優先されてきた中では不要とされてきたことでも、一人ひとりが応援する気持ちにな

ファミコン、コンビニ、情報を選択、団塊の親との友だち関係、体験への飢え…

ることができること、それが本当の豊かさではないか。
どんな分野も志を持った人がいて、志にみんな惹か

いじめ体験、ケータイ・ＰＣ（コミュニケーションツール）、リセット感覚、感性重視…

（資料：レジュメ・講演内容より作成）れていく。社会を良くするために起業する人も出てきている。声を挙げれば応援する人もいる。最初は形や権力にこだわりがちだが、やりたいという志を共有す（２）情報価値が消費される豊かな時代
かつて、豊かではなかったから豊かさが欲しかった。
大きな建物がなかったから、欲しかった。どこの街にも百貨店が欲しかった。それが満たされた現在、目標とはなり得ず、自分がどう暮らしていきたいかを考えくことができる。
（５）コラボレーションのかたち
たくさんの費用をかけて動く部分はもちろんあるが、一過性のもので終わる場合も多々ある。最初は小さなるようになった。
目標に対しては達成する順番があった。自分の成長段階に応じて商品があり、「いつかはクラウン」
・「いつかはオールド」といったると、話が徐々に大きくなっていき、協力しあっていプロセスがあった。

試みであっても、みんなが応援して少しずつ良くなる街をいかに作るか。
今までのような「お金を出してくれ」、「何とかして豊かな時代、「自分にとって気持ちのいいもの」、「おくれ」といった関係ではなく、「できることを持ち寄るいしいもの」を手に入れたい。手に入れられるのに我関係」がこれからのコラボレーションである。豊かに慢する必要はなくなった。 プロセス には意味がなくなった成熟社会を生きるのはこれからであり、これまなり、最初から良いものを提供しなくてはならなくなでに捨ててきてしまったものに、如何に価値付けするった。 流行 が早まっている。雑誌に載ったモノに価かが問われている。過去の成功に比べれば小さなこと値があり、モノは情報と一緒に消費される。

かもしれないが、一人ひとりの満足度は大きいかもし選択肢のある今の時代、迷いが生じる。選択肢がなれないし、持続するかもしれない。そういうものを大ければ、そこだけに頑張るしかなかったが、豊かで選事にすれば、世代を超えた共感を持てる街になっていべるということは、失敗や損もあるということ。そうくのではないか。

いう時代を今の若い世代は生きている。

◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇（３）第三の場所となる街 〜「私の時間」、「私の居場所」

本レポートでは紙面の都合上、第Ⅱ部・各研究会の状

昭和 30 年代生まれくらいから、「私の時間」を満た況等についての紹介は割愛するが、詳細についてはシンすことに興味が移っている。仕事は仕事、オンとオフ

ポジウムの議事録が関東経済産業局のホームページ（商を切り替えるようになってきた時、「私の時間」や「私業／流通／物流／サービス）に掲載されているので参照の生活」を受け止めてくれる街はどのようなものか。

いただきたい。

その中では「気分がいい」、「こういう時間が過ごせる」、「自分の居場所として意識できる」といったことが大事になる。仕事場が居場所だった団塊の世代は、定年後、なかなか家庭に居場所を見つけられない。遊ぶだけではなく、自己実現もできる「居場所」として、Best Value vol.09 2005.4 VMI9

http://www.kanto.meti.go.jp/※平成 16 年度中心市街地普及啓発事業「中心市街地活性化シンポジウム」報告書