特集にあたって
法政大学小川説絹11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

本誌の特集テーマとして.

r マーケテイング・サイエている」という.比較的短いサイクルで焦点が変わっンス」を紹介させていただいてから 4 年半が経過してていくマーケティング・サイエンスにあって，普及モいる.前回 (1989年 9 月号)は，マーケティングが科デル(Diffusion Model)は，めずらしくライフサイク学的な分析の対象としている特定の分野について，気ルが長い研究分野である.

鋭の若い 5 人の研究者に執筆をお願いした.今回は，山田論文は，パース・モデル (1969)を簡潔に紹介

マーケティングでよく用いられている分析手法，特に，し，パース・モデルの発展型と，モデルのパラメータ

マーケティング・モデルについて，それぞれの研究分推定法をレビューしている.山田教授は，新製品普及野の第一人者に原稿を依頼した.

モテールの応用で，米国の学会でもよく名前の知られたとりあげたマーケティング・モデルは，およそ 4 つである.すなわち. r離散選択モテールJ (片平・杉田論研究者である.米国系のメジャーなジャーナルに，注目すべきいくつかの論文を発表している [2].

r ニューラルファジー制御理論は，工学的な応用だけでなく，経ネットワーク・モデルJ (西尾論文). r ファジー判別モ営学の世界にも影響を及ぼしている.マネジメント意

デルJ (朝野論文)の 4 つのペーパーである.ただし，思決定理論では.

片平・杉田論文では，米国を中心としたマーケテインるが，マーケテインク唱の分野へは. r ファジー判別分析」

文).

r新製品普及モデル J (山田論文).

J.G ・マーチの業績が際立つていグ・サイエンスの動向を全般にわたって紹介していたと「ファジー・クラスタリング分析」が最初ではないだくことにした.両教授は，米国のビジネススクールかと思われる [3].

で教鞭をとった経験があり，米国の学会事情に精通し朝野論文は，個人が100% の確率でいずれかのグルーている.とりあげていただいたモデルは，したがって，プに属することを仮定する「伝統的な J クラスタリン

単なる離散選択モデルよりかなり広いマーケティング

グ手法を，クラスターへの帰属が確率的に与えられるの全領域をカバーしている.

「ファジーな」判別法と比較したものである.

データ

80年代の半ば以降，キャッシュレジスターがPOS化としては，飲酒に関する噌好変数と，年齢・性別・職することによって，消費者の購買行動を詳細に分析す業などのデモグラフィック変数を用いている.また，ることが可能になった.

論文の最後では，割当標本との関係から，ファジー判(バーコードを光学的に読みとった )r スキャナー・データ」と呼ばれる購買行動デー別法を一般化するという新しい試みをしている.

タを利用して，計量経済学，その中でも特に，交通モー

朝野氏は，今回寄稿していただいた人の中では，唯ドの選択で用いられていた「ロジット分析」がマーケ一の実務家である.データ分析の現場を熟知しているティングでも大きく発展することになった.片平・杉だけでなく，マーケティング分野における統計数理解

田論文は，マーケティングにおけるロジット・モデル

析のエキスパートでもある.実務家向けに，たくさんの展開を中心に，米国におけるマーケティング科学のの好著を出版している [4].

動向を整理し，マーケティング・サイエンスがこれから進むと考えられる方向を展望している [lJ.

「新製品の普及モデルJ は，マーケティング・モデ多量で複雑なマーケティング・データは，有益で、あると同時に，ときとして分析者を困らせることがある.

大量データへの標準的な対処法は，片平・杉田論文でルの中では，一番古い歴史をもっ分析枠組みである.

とりあげたロジット分析である.しかし，価格，広告，山田教授によると. r25年前. F. パース (Frank Bass)

プロモーションといったマーケティング変数が，売上，によってマーケティングの世界にもたらされたフレーシェアといったターゲット変数にどのように作用してムワークは，その後もすこしずつ改良が加えられ，今いるのかという「影響の構造J がはっきりしないこと

日でもその周辺で関連する多くのペーパーが発表されカずある.

176(4}© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オベレーションズ・リサーチ西尾論文は，現実的な解決法として，最近になって(1986) ，および，マーケティング・リサーチをわか脚光を浴びている「ニューラルネットワーク理論」を，りやすく解説したこ木宏二氏との共著 (1991) があPOS データの分析に適用したものである.オベレー

る.

ションズリサーチの手法としてニューラルネットワー

参考文献

クは，すでに有効性が認知されていると考えられる.
マーケティングへの適用は，外国の学会でもごく最近[1] 青木幸弘「スキャナー・パネル・データを用いた消になって，数人の研究者がとりくみを始めたばかりで費者行動分析」小川孔輔編 rpos とマーケティング戦ある.

略j 有斐閣 (1993).

西尾論文では，ご自身の研究成果以外にも，マーケ[2] Arabie, Philips, J.DouglasCarroll , WayneDeSarｭ

ティングへの応用例がいくつか示きれている.西尾きlustering:Abo.andJerreyWind:Overla.帥ing Cんは，数少ない女性のマーケテイング研究者である.

New MethodlorProduct Positioning , Journal01

ニューラルネットワーク理論のこれからの発展と同様に，新しい分野にとり〈む若い女性研究者として，今後の活躍が期待される.

8(August1981).
MarketingResearch.1[3] 朝野照彦『新製品開発のためのリサーチ入門』有斐閤 (1986).

[4] Bass.FrankM.:A NewProductGrowthModel[注]lor Consumer Durables. Management Science ,(1)なお，消費者行動モデルに焦点を当てたスキャ

15(February1969)2
15‑
227.

ナーデータ利用の展望論文として，青木 (1993) がより詳細に参考文献を網羅している.
(2) たとえば，[5] 遠回雄志 f あいまいだからおもしろい j 有斐閣(1985).

A ・ラオとの共同論文(1 988)などがある.また，この分野で活躍している日本人としては，ニューヨーク大学の高田博和教授がいる(Ta­kadaandJain1991).

[6] 遠回雄志『あいまい経営学j日刊工業新聞社(1990).

[7] 二木宏二・朝野県彦『マーケティング・リサーチの計画と実際j

日刊工業新聞社(1 99 1) .

(3) J.G ・マーチによる一連の仕事は，遠回雄志[8] Rao.AmbarG.andMasatakaYamada:Forecast
ｭ(1985, 1990) で紹介されており， r あいまい意志決

ffusionModel.Manｭingwit
hA R，ψ eat PU付加se Di定」と呼ばれている.ファジー・クラスタリング法

agementScience , 34(June1
988)
.7
34‑
752.

が登場する前に，クラスター間の重複を許容した方[9] Takada , Hirokazu and Dipak Jain

法は，

ArabieetaL (1 981) によって発表きれていCross

NationalAnalysisofConsumerDurableGoodsi
nournal 0
1 Marketing ,Pacific Rim Countries, Jる.

(4)新製品を開発するための手法を紹介した著書(April1
991). 48ー 54.

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創立40周年はもう間近かです. (1997年) 21世紀を目前に世の中は大きく変わりつつあり， OR学会の各分野におけるその使命もますます重要になるるのが，学会を支える会員の数であることは言うまでもありません.
この機会に会員倍増運動を展開いたしましょう.

会員 1 入が 1 人を推薦し，創立40周年は，倍増しものと思われます.

学会諸活動の活発化・活性化の根底，基盤にあ1994 年 4 月号

(庶務幹事会)た構成メンバーでその記念日を祝いたいものです.

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