特集

インタビュー

伊藤忠商事の中国でのテレビ通販とＥＣ事業
もろふじまさひろ

繊維カンパニーブランドマーケティング第一部門長

諸藤雅浩

繊維カンパニーブランドマーケティング第一部門 部門中国市場・戦略主管

米虫克彦

伊藤忠商事株式会社

よねむしかつひこ

伊藤忠商事では、中国を最重要拠点と位置付け、早くから中国展開を行っている。これまでは生産地としての位置付けが大きかったが、今後は、伸びゆく個人消費を背景に、生産地だけではなく、一大消費地としての成長性に注目し、特に中国現地でのブランド展開を指揮、実行しているお 2 人にお話を伺った。

伊藤忠商事の繊維カンパニーの戦略
中国が最重要拠点
少子高齢化の進展に伴い国内市場が成熟していく中で、日本企業にとって、海外で収益を得ていくことはとても重要である。その中でも、やはり生産地から消費地へ急速な変貌を遂げてきている中国を含めたアジアに目を向ける必要がある。当社も中国を重要拠点の1つとして位置付けている。事業の裾野が広い現地企業

上海の Parkson 百貨店内「ELLE」店舗

をプラットホームとして、当社が販売拡大のための商品やブランド、販売方法などのノウハウ集団有限公司」を有力なパートナーとして、日を提供し、一体となって中国市場を開拓する提本発の高感度子供服セレクトショップ「ストン携戦略を進めている。

プ・スタンプ」の中国における店舗展開やフラ当社が強みを有する「生活消費関連」分野ンスアパレルブランド「ELLE」の店舗展開などの1つである繊維カンパニーでは、現地を熟知さまざまな取り組みを行っている。さらに、杉しているアパレルを中核とした複合企業「杉杉杉集団とはアパレル分野だけではなく、不動産開発事業、リチウムイオン電池の部材関連などの他分野での協業も進めている。また、これからの10 年がその先にある30 年を決めるとの考えの下、実店舗展開以外にも、EC、テレビショッピングなどあらゆるチャネルを強化している。
テレビ通販事業
そのチャネルの1つとして注力しているのがテ2010 年 12 月に上海新天地にオープンしたストンプ・スタンプの店舗レビ通販事業である。その背景には、市場が未開拓であることが挙げられる。中国のテレビ

2011年2月号

No.689 21

特集通販市場は、2009 年

放 送 や生 放 送

度で約 3,000 億円の売も手 掛 け て いり上げがあり、現在でるので、あらゆも年率 30％ずつ成長る商品を時間をしているが、 全 小 売かけて丁寧に市場のわずか 0.5％未紹介して、多く満のシェアしか占めての 消 費 者 層におらず、今後さらなる安心して購入し大きな成長が見 込まてもらうことがれる。日本の市場が約 4,000 億円の売り上げにできるようにな対し年率 5％しか伸びていないことから考えてると思う。今後も、市場規模の違いが鮮明である。

は、このメリッ諸藤

雅浩 氏

ストンプ・スタンプ
六本木ヒルズ旗艦店 店内

当社は、2010 年に、韓国ロッテグループと共トを最大限活用して、優れた日本製品を販売す同で、中国大手通販会社ラッキーパイ社に出る時間帯などをつくり、他国製品にない日本製資し、本 格的に中国テレビ通販事業に参入し品の付加価値を強調していきたいと考えている。

た。傘下に韓国テレビ通販大手のロッテホームショッピングを持つロッテグループのノウハウ、ラッキーパイの展開方法

信用と、当社の幅広い商品調達力や物流などのもともとラッキーパイの主力商品は家電製品ネットワークを生かすのが狙いである。当社取りであったが、今後は、ブランド品やアパレルア扱いブランドだけではなく、日本のファッションイテムなども増やし、前述の、日本の商品を売ブランドや化粧品、食品などの生活消費財を、る時間や韓国の商品を売る時間といった、独特ラッキーパイのテレビ通販を通じて中国の多くのな時間帯をつくり、徐々に新しい商品を投入し方々にお届けしていきたい。ラッキーパイは、中ていく。日本製の商品の中には、化粧品など国での全国放送のライセンスを保持している数取り扱いに注意が必要なものはあるが、現地少ない社の1つで、中国全国のネットワークへのに子会社のある会社やメーカーと組むことで、強固な基盤を保有している。さらに、24 時間クレームが来ても迅速に対応できる環境を整えている。また、中国は国土が広く、地域ごとにファッションや流行が異なるため、地域によって取り扱う商品を分ける必要も出てくるだろう。
現地の声を吸い上げ、土地柄に適した商品を展開していくが、今後は販売方法の1つとして、中国・台湾で人気のある日本の有名なタレントを販売員として起用する可能性もある。併せて、ラッキーパイでは物流面においても自社のトラックで顧客の家まで届けるロジスティクス

ラッキーパイ社スタジオ収録風景

22 日本貿易会 月報がすでに整備されているが、当社も中国におけ伊藤忠商事の中国でのテレビ通販とＥＣ事業るロジのノウハウを持っているため、今後はロの文化習慣の習得にジ面でもさらに提案していくことも考えられる。

は力を入れ、今後さら今後は、中国ブランドとの圧倒的な差がある日に拡大するであろう、本の「サービス」も付加価値とし、値段差なり日本企業と中国企業の価値を認めてもらえるような売り方をしていのさまざまな提携を含く必要がある。

めた中国ビジネスに必要な人材を積極的に日本のファッション産業発展のための商社の役割育成していく。

人材育成
中国で事業を展開する上では、信頼できる

米虫

克彦 氏

今後の課題

中国パートナーを見つけることが成功の鍵であ

中国でのテレビやネット通販は、まだ粗悪品る。従いそのパートナーとコミュニケーションをやニセモノが多いというイメージが強く、実際に図るための言語の習得や文化の理解は必須ともそれらが多く流通している。今後、テレビ通なる。日本とは異なり、中国での意思決定の販事業に本格的に参入するにつれて、習慣の違方法は基本的にはトップダウンであるため、日いから、日本では考えられないようなクレーム本とはスピード感も含め、全く違う環境である。

が出てくることなども想定できる。今後、テレ

また、トップ以外の中間管理層は、自分の与えビ通販大手であるロッテ、日本の総合商社であられた仕事の範囲を守ろうとする傾向が強く、る伊藤忠商事の参入により、品質の良い本物を役割を越えて機動的に動くことは少ない。中国

販売するチャンネルとして、信用を作り上げてい企業の中には、全員が同じ目標に向かい、助く必要がある。

け合って仕事をするという日本流のチームスピ

まだ、当社の中国におけるテレビ通販事業はリットを学んで組織の競争力を上げようと考え始まったばかりであるが、「安心、安全」「高品ている経営者もいるほどである。これらの背景

質」「高機能」「優れたサービス」に優位性がを踏まえて、当社も新入社員には 8 年目までにあり、付加価値のある日本製品を中国の消費者全員が英語と中国を中心とした特殊語学を習に提供していく優良なテレビ通販チャネルを当得する語学研修に派遣するなど、語学や外国社が確保することで、さまざまな分野で日本企業と連携して、今後も拡大が見込める中国市場において、いろいろな形でビジネスチャンスが拡大していくことを期待している。
— 今回のインタビューを通じて、消費活動から普段の生活では分からない、中国の生活風景を垣間見ることができた。駐在中の経験として触れていただいた話など新鮮で、これからテレビ通販事業などを通じて、消費財として彼らの生活に浸透していき、少しでも日中相互の交流と理解が深まることを願う。

（2011年1月28日 伊藤忠商事 大阪本社にて
広州中華広場「ELLE」店舗

JF
聞き手：日本貿易会 広報グループ 齊藤友貴）TC

2011年2月号

No.689 23