JOI グローバルトピックセミナー

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東アフリカ～現地パートナーを活用したアフリカ進出～
2019 年 8月23日、海外投融資情報財団（JOI）は、UNIDO東京投資・技術移転促進事務所、国際協力銀行（JBIC）の後援を得て、メグラジュ・グループとの共催で表題のセミナーを開催いたしました。本稿では当日の概要をお届けします。
（文責：JOI）

ケニアの現地パートナーの活用

バイザリー契約を締結している。

東アフリカ概要

ビノイ・R. V. メグラジュ（メグラジュ・グループ 副会長）

東アフリカの政府間協力機構として東アフリカ共同体（EAC：East African Community） が あ る。

メグラジュ・グループについて

EACはケニア、ルワンダ、タンザニア、ブルンジ、ウガンダおよび南スーダンの６カ国で構成され、本部はメグラジュ・グループは、1922年にインドからの移タンザニアのアルーシャにおかれている。域内の人口民である創業者がケニアに創設した、ケニアの印僑では1.9億人、GDPは1740億ドルで、近年は年平均６％ある。当初は卸・小売業、製造業、金融・貿易業を行っを超える経済成長を遂げている。2005年に関税同盟をていたが、1970年代はじめに本社をロンドンに移し、結成し、労働や財・サービスの移動の自由化を目指し東アフリカを主な顧客に金融サービス業を中心に事業ている。

を拡大していった。現在は、英国、インド、ケニア、域内最大の6100万人の人口を擁するタンザニアは、日本およびドバイに拠点を構え、関連会社を含め、欧2017年の１人当たりGDPが958ドル、経済成長率は州、アフリカ、アジアおよび北米の13カ国で、信託サー6.8％、過去５年間の人口増加率が3.2％と有望な市場ビスや投資銀行アドバイザリー業務を展開している。

であるが、強い権力をもつ大統領が必ずしもビジネス

ケ ニ ア を 中 心 と す る 東 ア フ リ カ で は、Meghraj

フレンドリーとは言えない面があり、世銀のビジネス

Capitalが 投資 銀 行 業 務やコンサルティング業 務、環境ランキングは近年低下を続け、2018年には190カ

MTC Trust & Corporate Servicesが資産管理業務

国中144位である。地場民間企業では国内投資より海を行っている。

外投資が活発である。

日本事務所はケニア製造業者協会（KAM）およびウガンダは人口が4600万人で、人口増加率は過去ケニア民間セクター連合（KEPSA）の駐日代表を兼５年間で域内最高の3.4％である。2017年の１人当た務しており、日本企業との間ですでに20件以上のアドりGDPは606ドル、2019年の実質GDP成長率は６％と好調である。世銀のビジネス環境ランキングは2018年に127位とタンザニアを上回り、投資環境はビジネスフレンドリーであるが、人口規模が示すように市場規模が大きくない。このため外資系企業は先ずケニアに進出し、その後市場規模の拡大を目的にウガンダでの事業展開を図るというのが一般的である。
ルワンダは、2017年の１人当たりGDPが748ドルで、2019年実質GDP成長率は7.5％と高水準である。世銀のビジネス環境ランキングは2018年に29位と域内最上位で投資環境は良好であるものの、人口が1300万人にすぎず、市場規模が制約される。このため、ケニアから事業を始めて、その後ルワンダに拡大するというメグラジュ・グループ メグラジュ副会長
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ケースが多い。

JOI グローバルトピックセミナー

ケニアは、人口が5200万人と、域内ではタンザニア

目指す場合、①販売契約の締結、②新規参入、③地に次ぐ規模で、過去５年間の人口増加率は3.0％と高場企業とのエクイティ・パートナーシップ、戦略的提水 準である。１ 人当たりGDPは2017年に1595ドル、携、合弁、④買収の４つの形態から選択できる。①で2019年の経済成長率は5.7％である。大統領のイニシは事業機会を十分に生かすことができない一方、②はアティブで投資環境の整備が進められており、世銀のリスクが大きすぎるといえ、③または④を選択すべきビジネス環境ランキングは、2014年の136位から2018であろう。

年には61位に急速に上昇している。汚職も減ってきている。

現地パートナーとしては、ケニア人が所有・経営する企業と印僑（本国から移民・定住したインド人で、30年以上、多くは50 ～100年のケニア在住の家系）ビ

東アフリカへのゲートウェイとしてのケニアジネスがある。速やかな市場への参入、情報の収集、リスクの軽減には、適切な現地パートナーと組むことケニア経済は、東部および中部アフリカにおいて、ができるかどうかが鍵を握っている。パートナーにつ規模が最大で、かつ発展段階が最も進んでいる。都市

いては、事業・経営能力、事業範囲、企業文化、信頼中間層の台頭や成長促進的なマクロ経済政策を背景性、価値観、評判等を吟味し、長期的パートナーシッに、今後の力強い経済成長が見込まれている。東アフプを提案すべきである。信頼関係の構築が重要であり、リカ地域の中心に立地しており、EAC関税同盟によっ信頼に足る仲介者を介するのがよいと思われる。てケニアから周辺諸国を含む1.4億人の市場へのアクセ

ケニア企業の特徴を指摘すると、ケニア人企業の場スが可能である。労働力は、教育水準も高く勤勉で起合は、第一に借入への依存、第二に外資系パートナー

業家精神にあふれている。

やプライベート・エクイティに開放的、第三に家長のビジネスでは主に英語が使われており、英国による逝去が承継問題の係争を引き起こしがちといったこと

植民地支配の名残で会計・法制度は整備されている。

がある。同じケニア人でも印僑の場合は、さらに、長アフリカ全域との航空路が発達しており、港湾などの期的な関係性を重視する事業スタンス、所有・経営権インフラ整備もかなり進んでいる。政府は「Visionは一族に集中、ビジネスカルチャーは日本企業と親和2030」を策定し、優先分野の達成目標を掲げている。

的といった点を指摘できる。印僑はケニアの人口の経済開発の重点分野を、国民皆保険、製造業、適正0.21％にすぎないものの、数世代に渡りケニアで事業価格の住宅および食料安全保障としている。

を行っており、経済活動におけるシェアは高い。

ケニアはアフリカ21カ国が構成する東南部アフリカ

ケニア企業は、経済成長と市場の拡大、中間所得層

市 場 共 同 体（COMESA：Common Market forの成長、EAC市場への参入機会の増大という明るいEastern and Southern Africa）のメンバー国でもあ見通しの一方で、競争の激化とそれに伴う利益率の低り、ケニアを含むそのうちの16カ国で自由貿易地域下や、金利規制による借入コストの上昇に直面してい（COMESA原産の製品をゼロ関税とする）を形成してる。製造業では中国からの輸入品との競争も激化している。

いる。このため、外資企業からの出資や経営ノウハウ

ケニアは2017 ～18年度の世銀ビジネス環境ランキ
ング報告書で、３つ以上の分野で改善が最も著しかっの移転を求めており、とりわけ日本企業への期待は大きなものがある。

た10カ国に含まれた。多国籍企業では、伝統的に南ア日本企業との提携に積極的な地場企業は、金融サーフリカにアフリカ統括拠点をおくのを通例としていた

ビス、農業・食品産業、鉄鋼、ITサービス、医療・医が、最近はケニアが南アフリカにとってかわるように薬品、物流、繊維、包装といった分野に見られる。しなっている。IBM、グーグル、マイクロソフト、コカ・かしながら、いずれのセクターも、日本企業にとってコーラ、ネスレ、GEなどがナイロビにアフリカ統括拠パートナーとしての要件を満たしていると思われる企点を構えている。日本企業にもそうした動きが広がっ業は限られている。ケニアを足掛かりに東アフリカ市ている。国連アフリカ本部もケニアに立地している。

場への参入を考えるなら、今こそ、絶好の機会といえよう。

ケニア企業とのパートナーシップ
日本企業がケニア経由で東アフリカ市場への参入を
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品がだめならまずは化粧品を、と調査したところ、製ロート製薬株式会社のケニア現地法人設立による具体例ないことが明らかとなった。会社を設立したものの、

阿子島 文子（ロート製薬株式会社 広報・CSV 推進部／

その後、粘り強い交渉でケニアの化粧品規格の一部

ロートメンソレータム・ケニア社元現地代表）変更にこぎつけることができ、2014年に化粧品の輸入

品規格の問題でロートの化粧品の輸入許可は取得でき売るものがないという事態に陥ったのである。

販売を開始、さらに、2016年には医薬品の輸入ライセ

ロート製薬の海外事業展開とケニア現地法人の設立ンスを取得し、輸入販売を開始するとともに、タンザニア、ウガンダ両国の事業を開始した。2018年にはアフリカ人向けヘアケアブランドを立ち上げた。

ロート製薬は、1899年に創業した医薬品・化粧品・機能性食品等の製造販売会社である。目薬の会社とし東アフリカ市場の特徴て広く知られているが、近年は薬に頼らない製薬会社、人々の健康と美の創造を目指している。海外事業は、東アフリカは、ケニアの人口が約5000万人、タンザ1988年のアメリカを本拠地とするメンソレータム社のニアが5700万人、ウガンダが4300万人と、域内全体買収を契機に本格化した。

で1.7億の人口を擁している。また、ケニアの首都ナイ2012年６月にアフリカ市場調査を開始し、同年東アフリカのケニアへの進出を決定した。2013年５月には

ロビは高地にあり気候が穏やかで、日本の夏の方が過ごしにくく感じる。

首都ナイロビに現地法人を設立、現在はケニア、ウガ

アフリカは、アジアの次の市場と位置付けられるこ

ンダ、タンザニア、ルワンダ、ブルンジ、エチオピアとが多いが、アジアとは異なる発展経路をたどる可能の東アフリカ６カ国を対象に、日本人１名を含む８名性が高いことを指摘したい。アフリカではデジタル化の従業員で、化粧品・医薬品の輸入販売を行っていの進展が速く、モバイルマネーの普及に象徴されるる。営業スタッフはパートナー企業が雇用・管理し、リープフロッグ型発展がみられる。一例として固定電直接雇用は行っていない。

話回線のインフラが未整備なため、固定電話を飛び越現地法人の設立について、ワンストップサービスもえて携帯電話やスマホが一気に普及するという現象であるので手続きは１週間で完了できるというのが建前ある。このようなICTを中心とする新技術の流入によとなっているが、当社の場合は数カ月を要した。遅延る変化は、ここ５～10年に顕著である。現地の人々はの原因は弁護士の登記手続ミスや当局の書類紛失など新技術への適応も速い。このほか、植民地の歴史や文である。

化の影響も見逃せない。

ようやく登記が完了したところで、大きな問題に直日本人による起業を除き日本企業の進出は、ケニア面した。それは、外資は事実上、医療品輸入ライセンが52社、タンザニアが24社、ウガンダが13社にとどまっスを取得することができないということである。医療ている。中国や韓国、欧州に比べると見劣りがする現状は、自分が、アフリカとのかかわりについて、公的な援助活動やNGOではなく民間ビジネスの分野を選んだ理由のひとつでもある。

駐在時代の3つのモットー
ケニア駐在時代に心がけていたことや、駐在経験から学んだこととしてあげたいことは、第一に、日本人として当たり前のことを当たり前にやる、第二に、人と人の信頼関係を構築する、そして第三に相違性と共通性を理解するよう努力することである。
第一について、アフリカビジネスとしてデジタル分
ロートメンソレータム・ケニア社 阿子島 元現地代表
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野に注目が集まっている昨今であるが、デジタル分野

JOI グローバルトピックセミナーの成長は、アフリカ諸国で深刻な問題である貧富の格確保しつつ、誰にシャープに届かせるか、ということ差の構造的解決に対する効果は薄いのではないかと懸が重要となる。

念している。日本が得意とする製造業や消費財産業は、たとえば、消炎鎮痛剤で大きなシェアを占めるDeep

今後のアフリカ経済の発展に不可欠であり、ICTはそHeatという医薬品がある。東アフリカで販売されていれを加速させることができる。その意味で、日本人とる同製品のパッケージは、英国等のものとは異なる。

して当たり前のことを当たり前にやるということが重売上げの２％を学校に救急箱を届けるキャンペーンに要と考えられる。

充当していることが広く評価されていることもあり、第二について、事業パートナーとの関係を述べると、東アフリカではブランドとして定着している。

ロートケニア社はインド系ケニア企業の医薬品代理店（ディストリビューター）をパートナーとしているが、人事管理の留意点対等なパートナーとしてこちらが提供できることを摸索し、彼らが見落としている現地マーケットの情報を一口に東アフリカといっても、国ごとに歴史は異な提供できたことで信頼を勝ち得た。スタッフとの関係り、微妙な文化的差異がある。人事管理では、モチでは、たとえば遅刻や嘘といった問題では、仕事上のベーションの引き上げや評価システムに、それらを反ルールとして許容できないことは譲らない、すなわち、映させることが必要である。

遅刻する、嘘をつくことは事務所では厳禁という方針

ま た、 現 地 の 仕 事 の 仕 方 は 欧 米 型 のJobで臨んだ。遅刻は、現地スタッフにとっては自己のコDescription方式である。日本企業の一般的な仕事のントロール外の要素があるので仕方ないという発想に進め方と異なり、全てが指示（Order）・管理する側

対して、５分の遅刻は他人の時間を無駄にする問題での責任なのであって、たとえば、事務所内でお金がくあると説明して、行動を変えてもらうことができた。

すね盗られた場合、盗みを働いたスタッフではなく、それが大事なことだと思えば、行動は変わってくる。

盗みを阻止できなかった管理者の責任が問われる。

第三については、対話して理解する、間違いなのでさらに、個人的な印象として“Smart is cool.（ずるはなく、単に違っているだけ、異なる意見であるといがしこいことがクール）”とでもいうような文化がある

うことを認識する、言葉の奥に隠れた価値観の違いをように思われる。現地の人々にとっては、賢く生きて理解することが重要と思われる。スタッフとの関係で成功することが大事なのであり、ウサギとカメの寓話は、日本人である自分にはただの言い訳にしかきこえが途中で休んだウサギが最終的に勝利するというスない報告も、彼らなりの論理があり大事にしているとトーリーになっている地方もある。とはいえ、キリストころが違うだけにすぎないということを理解したうえ

教文化の影響で、善悪の基準は表面的にはその道徳観で、事務所内では嘘を言わずに端的に報告してもらうに従っている。

ように徹底した。

現地スタッフの採用に際しては、話を聞くことができるかどうか、新しい概念を受け入れて行動すること東アフリカ消費財ビジネスのポイントができるかどうかを基準とした。

ロートケニア社の事業は消費財ビジネスであり、流現地での事業は困難がつきものであるが、何事も、行・嗜好を理解することが出発点となる。東アフリカ

突破できる人間関係やルールがどこかにあるものだ。の嗜好性として、第一に、欧米・中東との文化的・精あきらめないでさまざまなアプローチを試みるという神的距離の近さがあり、それは、スマホ等の浸透によことに尽きるのではないか。

り一気に加速している。第二に、ここ５年くらいの現象として、美容面で欧米スタンダードの美のみならず黒人の美にプライドをもとうという、アフリカルネサンスの潮流がある。そして最後に、独自の歴史的背景をもつ多くの民族の存在に、教育・生活水準の格差が相まって、嗜好も多様である。
このため、マーケティング戦略ではセグメンテーションが容易ではない。ブランド戦略では、汎用性を
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