提言

滋賀県における「LOHAS」志向観光の提言
平成 17 年 3 月

LOHAS 志向観光戦略研究会

要 旨

平成 15 年の訪日外国人旅行者数は前年比2 万 7 千人減の 521 万人で、日本人海外旅行び悩みの状況にあり、観光関連産業の業況も引き続き厳しいといわざるを得ない。

者数（1,330 万人）の約 4 割（39%）に過ぎない。

「環境の世紀」といわれるように、21 世紀はまた、外国人旅行者受入数の国別ランキング

地球環境の保全、そして持続可能な社会の実（平成 14 年）をみると、フランスの 7,701 万人を現が喫緊かつ最大の課題となっている。

トップに、スペイン（5,175 万人）、アメリカ（4,189そのなかで環境に配慮したライフスタイルを万人）、
イタリア（3,980 万人）、
中国（3,680 万人）

心がけ、自己啓発、心と身体の健康などに対と続き、日本は世界で 33 位、アジア諸国の中でし高い関 心を持つ生 活 者が年々、増 加しても8 位と下位に甘んじている。

おり、このような嗜好の変化に対応した概念がこのような状況下、わが国政府は平成 15 年

「 LOHAS 」（ Lifestyles of Health and

度から、戦略的訪日促進キャンペーンである「ビであり、健康と持続可能な社Sustainability）

ジッ
ト・ジャパン・キャンペーン」を積極的に展開

会を志向するライフスタイルと理解されている｡

することによって、「観光立国」実現に向けたさ

ここでは、この「LOHAS」志向という座標軸をまざまな施策を講じている。

使って閉塞状態にある滋賀県の観光を分析、また、国内各地では政府の施策に呼応するよ再検討し、環境、健康、文化、学習、体験、交うに、都市再生やまちづくり、景観形成などの動流などといったキーワードによる新しい観光戦略きがみられ、外国人旅行者の受け入れを視野を提言したい。に入れた観光振興の取り組みが積極的に展開されている。
翻って、滋賀県への観光客の現状をみると、「安・近・短」志向を受けた マイカーを利用しまた、今後の実現には十分な分析や検討が必要であるとともに、「産」「学」「官」の連携の上に地域住民や NPO などの「民」の主体的参加が必要なことはいうまでもない。

た近隣府県からの日帰りリピーター客 が多く、そして、この観光戦略の実現によって全国各歴史や文化、自然に親しみ、休息、保養するた地、世界各国からの観光客の来県が増え、滋めといった観光行動が一般的である。しかし、賀県の持続的な成長、発展につながることを大観光客数は横ばい状態が続き、宿泊客数も伸いに期待したい。

県内観光客の動向
平成 15 年の「延べ観光客数」は、約 4,229回目」 6%、③利用交通機関は、「マイカー利万人、前年比−3.9%で、前年に比べ 170 万人用者」が 7 割強となり、滋賀県への観光客は、の減少。
「うち宿泊客数」
は約 298 万人で、延近隣府県から 、 繰り返し来訪し 、 マイカー

べ観光客数に占める割合は 7.1%にとどまり、「日を利用し気軽に来訪し帰る という観光行動パ帰り観光客」主体の、まさに「安・近・短」志向ターンがうかがえる。また、県内観光全般の「満の現れといえる。

足度」
は約 6 割（55.7%）と比較的高い。

観光客の行動実態などを「平成 12 年度観

滋賀県観光の目的は、「休息・保養」
が 36%、

光動態調査」からみてみると、①住所は、「県「歴史文化類」 33%、「自然景観類」 27%、
「ス内在住」が 63%と最も多いが、県外では「京都ポーツ・運動類」 16%などで、近場で手軽なリ府」が 15%、次いで「東海」 7%、「大阪府」がフレッシュを図りたいというニーズが高い。

「6 回以上」が 11%、
「56%、②来県回数は、県内の観光入込客数の推移

地域別観光客数の推移

観光ニーズや観光環境の変化

旅行人数の小グループ化

近年、「物質的な豊かさ」
より「心の豊かさ」
を

旅行の同行者の推移をみると、職場、学校、より重視するという価値観の変化をはじめ、余地域などにおける「団体」の旅行需要は減少す

暇時間の増加やライフスタイルの変化、少子・る一方で、家族や友人、知人などと行く「小グ

高齢化の進展、経済の低成長など、社会経ループ旅行」が増加する傾向にある。

済状況の変化が顕著になっている。
それに関連して、観光ニーズや観光環境に旅行単価の低価格志向

ついても、自分の普段の生活にはない珍しい物

格安で短期間の旅行商品に対する消費者を見物に行くという「物見遊山」的なイメージのの志向が高まっており、航空運賃の自由化や旅強いものから、自然の中で心身の「癒し」を求め行商品の価格競争などにより、旅行商品の低たり、スポーツや遊園地、伝統文化とのふれあ価格化が一層進展してきている。また、急速にい、人との交流などといった「体験型レクリエー

普及しているインターネッ
トによる検索などで、旅ション」、自然や野生生物とのふれあい等を通じ行商品の価格帯についても、消費者が容易にて自然保護に対する理解・認識を深めていく「エ把握できるようになってきている。

コツーリズム」、農山漁村での滞在型の余暇活動である「グリーン・ツーリズム」への関心も高まっている。
このような観光ニーズや観光をめぐる環境の変化をまとめると、以下のようになる。

多様化・個性化する観光ニーズ
価値観の多様化やライフスタイルの個性化をはじめとする近年の社会の構造変化等に対応して、国民の観光ニーズは多様化・個性化が海外旅行との競合
グローバル化が進む国際社会のなかで、日本人海外旅行者数も増加する傾向にあり、海外旅行商品についても低価格化が進み、国内旅行と価格帯が競合しているアジア地域への旅行者が増加するなど、国内旅行市場と海外旅行市場との競合が激化している。

観光業界における IT 化の波進んでおり、「自然志向」「健康志向」「ふれ観光業界にとって、IT 化の進展は顧客としあい志向」「本物志向」などが高まりをみせてての旅行者を獲得するための必要不可欠な手いる。こうした変化に対応して、「エコツーリズ段となりつつありある。観光における IT の積ム」「グリーン・ツーリズム」「産業観光」といっ極的な活用については、社会的な期待も大きく、た多様な体験型・学習型の観光サービスの動利用者ニーズの多様化、高度化に対応した観きがみられる。

光情報の受発信や、宿泊をはじめとする予約の分野での IT 化が急速に進展している。

ブルーメの丘（蒲生郡日野町）

LOHAS 観光の動向「LOHAS」とは、健康と持続可能な社会をLOHAS コンシューマーの特徴としては、企志向するライフスタイル「Lifestyles of Health

業側のマーケティングやプロモーションに左右さの略で、環境に配慮したand Sustainability」

れることなく、自分の価値観やライフスタイルに適ライフスタイルを心がけるのみならず、地球環境合した商品やサービスを選択し、購入、利用すの有限性や社会の未来像を視野に入れて持る傾向が強く、社会的公正、自然環境の保全、続可能な社会が実現するようなエネルギー、製自己啓発、身体・マインド・ 精神・地球の健康品、交通手段の選択を心がけるなど、自分自身に高い関心を持っている。の日常生活以外のことにも総合的に深い関心を示したライフスタイルの概念（「平成 15 年版 環境白書」より）。

● LOHAS 市場を形成する5 つのカテゴリーと観光タイプの検討
5 つ の カテゴリー

具体的内容① Sustainable Economy◇再生エネルギー、代替エネルギーの利用（持続可能な経済活動への貢献）◇省エネ商品やサービスの利用◇社会的責任投資、社会貢献活動② Healthy Lifestyles◇オーガニック（有機農作物）、（健康的ライフスタイル）

自然食品◇健康食品、サプリメン
ト、有機食品考えられる観光のタイプ◆エコツーリズム◆グリーン・ツーリズム◆グリーン・ツーリズム③ Alternative Healthcare◇自然療法◆温浴ツアー（代替医療）◇予防医療◆アロマツアー④ Personal Development◇ヨガ、フィッ
トネス◆工場見学ツアー（自己啓発）◇能力開発のためのセミナー◆カルチャーツアー（俳句、写真、絵画など）◇精神性の向上のための◆グリーン・ツーリズム

カウンセリング⑤ Ecological Lifestyles◇環境に配慮した住宅（環境に配慮したライフスタイル）◇エコ関連の各種商品◆エコツーリズム（家庭用品、オフィス用品）◇エコツーリズム

ブルーメの丘（蒲生郡日野町）

「エコツーリズム」と「グリーン・ツーリズム」• 三重県大杉谷地域…地元の家での宿泊体
験など、自然や地域文化関連のツアー等• 長野県南信州地域…農業体験を主とした教●エコツーリズム「エコツーリズム」とは、自然の営みや人と自然との関わりを対象とし、それらを楽しむとともに、その対象となる地域の自然環境や文化の保全に育旅行の受け入れ、環境学習等• 新潟県八海山麓地域…田植え、稲刈り、ジャガイモ掘りなどの地域の農業体験（資料：環境省「エコツーリズムに関する国内外の取り組みについて」）責任を持つ観光のあり方のことであり、1991（平成 3）
年以降、環境省によるエコツーリズム推進のための調査や運営体制づくりが進んでいる。

◇ 典型的なエコツーリズム（環境省の推進会議での検討対象）• 原生的な自然におけるガイドツアー• 特徴的な野生生物とのふれあい• 自然の営みに触れる観察会への参加活動• 環境教育を主目的とした学校団体の活動• 農林業などを体験することで自然への理解を深める活動●環境省選定の 13 のモデル事業実施地区（2004 年 6月2日発表）（1）
豊かな自然…知床地区（北海道斜里町、羅臼町）
白神地区（青森県西目屋村、秋田県藤里町）、小笠原地区（東京都小笠原村）、屋久島地区（鹿児島県上屋久町、屋久町）（2）
多くの来訪者が訪れる観光地…裏磐梯地区（福島県北塩原村）、富士山北麓地区
（山梨県）
、六甲地区
（神戸市）
、佐世保地区（長崎県佐世保市）（3）
里地里山の身近な自然、地域の産業や生活文化の活用…裏磐梯地区（福島県北塩原村）、富士山北麓地区
（山梨県）
、田尻地区
（宮城県田尻町）、飯能地区（埼玉県飯能市、名栗村）、飯田地区（長野県飯田市）
、湖西地区
（滋賀県）
、南紀・熊野地区（三重県、和歌山県）※モデル事業は2004 年度から3 年間、各年度 1 地区
500 万円を上限に環境省が事業補助。

• 自然や文化に関する解説を受けながら地域を歩き巡る活動• 環境保全のために実際に貢献をする活動• 自然の中でゆったりとした時を過ごしながら自然の恵みを体感する活動●グリーン・ツーリズム
1992（平成 4）
年の農水省「グリーン・ツーリ
ズム研究会」の中間報告を機に、わが国における社会的な関心が高まった。
「グリーン・ツーリ◇ 各地域の取り組み事例

ズム」とは、農村地域において自然、文化、人々• 沖縄県座間味地域…ザトウクジラウォッチングとの交流を楽しむ滞在型の余暇活動（農水省の• 鹿児島県屋久島地域…森歩き、登山、沢登

中間報告書より）。

り、
リバー・シーカヤック、ダイビングガイド等

農水省では、「新グリーン・ツーリズム総合推• 秋田県白神地域…白神山地のガイドツアー

進対策」（平成15 〜17 年度）
を新規に立ち上げ、• 北海道知床地域…知床五湖のネイチャー

グリーン・ツーリズムの新たなスタイルの提案、普ウォッチング、夜間野生動物観察会等• 静岡県富士山麓地域…遊牧民キャンプ、富士山冒険学校、週末自然体験ひろば等• 長野県軽井沢地域…ネイチャーウォッチン
グ、生き物じっくり観察会等• 北海道富良野・美瑛…自然をフィールドとした体験型観光プログラムを実施。

及、地域資源を活用した農山漁村の自発的取り組みへの支援などを行う。
主役となる農山漁村サイドは、当初、都市住民のニーズへ一方的に迎合した自己犠牲的交流への抵抗感・負担感が大きく、その取り組みに消極的さが目立ったが、近年、全国的に「継続的滞在型交流」の個性的な実践への気運が芽滋賀県内の観光資源生えてきている。
「滞在型」の交流人口を増やすことによって、従来の「物見遊山的」観光から「人に会う旅」へが●豊富な観光資源：「自然」「歴史」「文化」「芸術」の4 つのキーワード

キーワード。具体的には、「ワーキングホリデー」などの「協働」の場づくりによる「交流型農業」の実
現、「滞在型市民農園」
での集落支援交流など。

• 近畿 1,400 万人の生活と産業を育み、癒しの場となっている「琵琶湖」• 比良山系や伊吹山などの山々、瀬田川をは◇ 各地域の取り組み事例

じめとする河川といった、豊かな自然• 宮城県小野田町…農村体験（体験学習の• 世界文化遺産「比叡山延暦寺」などの魅力受け入れ）、農家レストラン。
• 岩手県遠野市…農作業の楽しさを都市民に提供するワーキングホリデーの取り組み。

的な歴史文化資源や、織田信長や松尾芭蕉をはじめとする戦国武将、文化人など、先人によって培われた豊かな「近江」の歴史・文化• 大分県安心院（あじむ）
町…行政の積極サ• 農耕文化や里山文化などの伝統的な民俗文化や生活文化◇ 近畿地方での事例• 雄琴に代表される「温泉」、湖北や湖西の• 滋賀県余呉町…木工体験、芋掘り体験、自「雪」など、外国人観光客にも人気の素材

然観察会などの都市との交流促進。
• 京都府美山町…芦生ハイキング、美山町探訪ツアー、写真撮影ツアーなど。
• 大阪府高槻市…木工クラフト、ファミリー体験実習農場など。
• 兵庫県八千代町…交流体験型宿泊施設• 大津祭などの伝統的な祭りやびわ湖大花火大会などの魅力ある行事• 近 江 舞 子 水 泳 場、びわ湖バレイ、農 業 公園
「ブルーメの丘」など、各種のアウトドアス
ポーツや体験型レクリエーションを楽しめる多彩なエリアや施設「エーデルささゆり」
を核としたクライン・ ガ• 環境と調和した企業活動に先駆的に取り組

ルデン（貸し農園）や民泊による農村体験ツ

んできた工場をはじめとする体験型の産業

アーなどの取り組みは全国的にも有名。

観光の施設• 兵庫県篠山市…「丹波黒大豆」に代表される多種多様な特産品を活用した加工品の開発、販売戦略。
• 兵庫県但東町…ふるさと料理交流会、そば畑オーナー、チューリップまつりなど。
• 奈良県金剛・葛城山麓地域…カヌー、牛の乳搾り、チャレンジソーセージづくりなど。
• 和歌山県清水町…紙すき・木工・陶芸体験、あまご釣りなど。
• 和歌山県中津村…筏アドベンチャー、ホタルウォッチング、稲刈り体験など。

（資料：「滋賀県観光振興指針 湖国観光交流ビジョン」
より）

滋賀県における LOHAS 志向観光の検討● LOHAS カテゴリー別観光タイプの検討
5 つ の カテゴリー

具体的内容① Sustainable Economy◇再生エネルギー、代替エネルギー（持続可能な経済活動への貢献）の利用◇省エネ商品やサービスの利用◇社会的責任投資、社会貢献活動② Healthy Lifestyles◇オーガニック（有機農作物）、（健康的ライフスタイル）

自然食品◇健康食品、サプリメン
ト、有機食品観 光 タイプ◆「菜の花プロジェクト」学習ツアー（各施設を見学、学習）◆貸し農園による農業体験ツアー（有機野菜づくりなどの体験）③ Alternative Healthcare◇自然療法（代替医療）◇予防医療◆琵琶湖一周サイクリングツアー④ Personal Development◇ヨガ、フィッ
トネス◆地元の工場見学ツアー（ものづくり体験）（自己啓発）◇能力開発のためのセミナー◆◇精神性の向上のための◆「近江商人」学習ツア ー（各資料館の見学）

カウンセリング⑤ Ecological Lifestyles◇環境に配慮した住宅◆琵琶湖水質学習ツアー（船上での環境学習）（環境に配慮したライフスタイル）◇エコ関連の各種商品◆外来魚調理学習ツアー（調理実習と試食会）（家庭用品、オフィス用品）◇エコツーリズム●その他の検討事項◇「琵琶湖」の観光資源としての積極的活用策の検討◇ 交通インフラの整備、推進• ウォータースポーツの魅力のPRなど◇ 修学旅行観光客の受け入れ策の検討• 滋賀県の新しい玄関としての新幹線「びわこ栗東駅」整備の推進• 交通アクセスの整備・歴史遺産のストーリー化など• 西大津駅〜膳所駅間開通による真の「琵琶湖環状線」整備•「びわこ空港」整備の再検討• モノレールなどによる観光地間のアクセス整備・大津駅前の整備、促進◇ 産業界の課題• 地元のみやげ物、名物料理などの開発• 他の観光地との差別化◇ 県行政主導の「観光立県」の推進• 世界文化遺産登録の「比叡山延暦寺」の積極的な観光 PR
• 映画やテレビのロケーション誘致の積極化◇ 役割分担、担い手づくり• 行政、産業界、県民、NPOなどのボランティア団体での役割分担• 県内各地の観光地におけるキーパーソンづくり（県内版「観光カリスマ」認定制度など）

具体的な提案●具体的な提案の検討方法について●「提案Ⅰ」と「提案Ⅱ」の区分について

これまでの「LOHAS 志向観光」のさまざまな「提案Ⅰ」
は、重点的に予算や資金を絞り込ん観光タイプの検討をベースに、さらに具体的なで投入し、推進していくもの。
「提案Ⅱ」
は、予展開を検討し、「ハード整備」と「ソフト開発」に備的な提案で、「提案Ⅰ」を補完するものとした。

分け、なおかつ重点的推進という観点から二つのパターンに絞り込んでみた｡●具体的提案の分類表
ハ ード 整 備

Ⅰ−①：市内の観光スポットを結ぶ「LRT」

具体
的提案
Ⅰ

ライト・レール・トランジット（超低床式路面電車）
による観光客の利便性向上と新たな観光ツールに

Ⅰ−②：ビオトープ・アクアパークの建設
環境学習、体験学習の場として琵琶湖の自然を活用した親水タイプの公園を建設

Ⅰ−③：観光物産施設の整備
観光バスでの団体観光客の取り込み

ソ フト 開 発

Ⅰ−①：真夏の野外音楽祭「琵琶湖・里帰りロック・フェスティバル」
滋賀県出身やゆかりのある若手アーティストによる音楽祭を企画・運営

Ⅰ−②：禅 & Foods & 温泉ダイエッ
ト志向と観光をタイアップした宿泊プラン

Ⅰ−③：環境学習ツアー
小中高生修学旅行を主体に、外国人を含む一般観光客向けの環境学習・体験プラン

Ⅱ−①：観光施設のバリアフリー化
車イスに対応した観光施設やトイレ、交通システムの整備、道路の段差の解消など
高齢者などに優しい観光地づくりの推進

著名な選者の指導による、ジャンル別の「句会ツアー」
を企画、開催琵琶湖・滋賀
著名な写真家の指導による、ジャンル別「撮影会ツアー」

Ⅱ−③：『近江商人』の知恵と工夫「近江商人」のさまざまなビジネス、生活面での工夫、知恵を観光客に情報提供

具体的提案
Ⅱ

Ⅱ−④：
『匠の技』
見学ツアー
今後の課題

課題−①：
「JR 草津線」の複線化
運行ダイヤ増強による観光客の増強
複線化に併せて地域内の観光地の開発も急務

理工学系の大学や産業支援機関が核となり、世界的なシェアを誇る製品の生産工場における先端技術や地場産業における伝統的な高度技能を見学

Ⅱ−⑤：『江州音頭』の全国展開と本場でのコンテスト大会
Ⅱ−⑥：名物料理と名産品の開発「滋賀ブランド」にふさわしい商品の創造

課題−②：メガフロートタイプの「びわこ空港」 Ⅱ−⑦：
『菜の花プロジェクト』& クラインガルデン
メガフロート工法による湖上浮体空港の建設により、旅客便での新たな観光客層の開拓。（東北、北海道、海外からの観光客）

環境・農業・地域振興についての学習、体験

Ⅱ−⑧：琵琶湖一周①サイクリングツアー②ウォーキングツアー

滋賀の豊富な観光資源を再発見「LOHAS 志向観光」
事業化プラン

概要「LOHAS（ロハス）」とは、健康と持続可能なライフスタイル「Lifestyles ofHealth and Sustainability」の略で、消費の新しいキーワードとして、多種多様なマーケティングの分野で活用されています。
そこで、滋賀経済同友会内の研究会の一つ、「ＬＯＨＡＳ志向観光戦略研究会」が、『ＬＯＨＡＳ』志向観光の提言」
2005 年 3 月にまとめた「滋賀県におけるを参考にした観光事業化プランを募集しました。
ここでは、「ＬＯＨＡＳ志向」というコンセプトに沿って、滋賀県の豊富な観光資源を「環境」「健康」「文化」「学習」「体験」「交流」といったキーワードで再検討し、滋賀県内において応募者自らが実際に事業化する斬新かつ実現性の高いブランを選定し、表彰します。

選定基準「ＬＯＨＡＳ志向観光」の概念に合致し、滋賀県内において、2006 年度中に実現が可能な観光事業化プランであること。

選定プランの特典①事業化のための資金支援として、事業化プラン1 点につき50 万円を贈呈② 2006 年度からの事業化に際し、滋賀経済同友会会員企業からの事業運営に関する支援を受けられるものとする。ただし、その費用負担等については、当事者間で話し合うものとし、滋賀経済同友会は関与しない。

表彰①「ＬＯＨＡＳ志向観光」事業化プラン 大賞 3 件②「ＬＯＨＡＳ志向観光」事業化プラン 奨励賞 4 件

応募資格
滋賀県内に事業所を有する事業者で、観光およびそれらに関連する事業実績を有すること

実施主体
滋賀経済同友会「ＬＯＨＡＳ志向観光戦略研究会」

受賞企業「LOHAS 志向観光」事業化プラン
大賞

NPO 法人 愛のまちエコ倶楽部

大賞

有限会社 くのいち本舗

大賞

琵琶湖汽船 株式会社

農村でのエコ体験プログラムを提供

忍者体験を通して里山に触れる

表彰式／平成 18 年 4 月 21 日

里山・琵琶湖での体験学習による観光事業の育成

奨 励 賞

LOHASTAY企画チーム
オーパルオプテックス 株式会社有限会社 地域観光プロデュースセンター株式会社 鮎家