Japan Travel Bureau Foundation

講 義 2

DMOの強化と財源確保による
阿寒湖温泉の挑戦

Fumihiko Nakano

講師：公益財団法人日本交通公社 観光経済研究部 上席主任研究員

中野 文彦◎Profile
1998年入社。専門は観光戦略・計画、地域資源活用、観光地経営（マネジメント）、観光史、観光資源評価など。
これまでに阿寒湖温泉、京都市、白川村、福岡市などの観光計画策定に携わってきた他、観光振興に関わる行政、観光協会、観光事業者、地域住民（NPOなど）などの連携・協働の仕組みづくりなど、観光に取り組む都市・地域の課題解決に結びつく調査研究に取り組む。

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り、阿寒湖温泉ではそういう市場をターゲットとした取

阿寒湖温泉の観光地経営（エリアマネジメント）体制

り組みを進めていこうとしています。
観光立国ショーケースに選ばれた3都市は2020年

公益財団法人日本交通公社は阿寒湖温泉の観光地の目標値を設定しており、取り組みがスタートした域づくりに20年ほど携わっており、何かとご縁のある

2014年度の訪日外国人延べ宿泊数の2倍の数字を目地域です。本来であれば今回のお話は阿寒湖温泉の指しています（図2）。進捗状況を見ると、一番順調な方にしていただくのが一番良いのですが、今まさに大のは金沢市で、長崎市はここ数年の天災などにより目

きなプロジェクトのオープンを控え、準備が忙しいと標に届くかどうかという感じです。釧路市も当初の想いうことで、私が代わりにお話しいたします。

定通りには伸びてはいません。

今、阿寒湖温泉では国の政策に関わる大きな2つのこうした目標達成も大事ですが、それだけではプロ事業のラストスパートを迎えています。それが「観光モーションや誘客事業になってしまいます。この事業

立国ショーケース」「国立公園満喫プロジェクト」で、は、訪日外国人に感動してもらえるような地域を作る

どちらも2020年が目標年となっています。

ことも目的であり、そのための努力を阿寒湖温泉では観光立国ショーケースは訪日外国人を地方に誘客行っています。

するモデルケースを確立するというもので、全国10都国立公園満喫プロジェクトは、全国で8つの国立公市が応募し、阿寒湖温泉のある釧路市、金沢市、長崎園を対象に環境省と地元の方々が連携して進めてい市の3都市が選定されました。

るもので、北海道では阿寒摩周国立公園だけが選ばれ釧路市の観光立国ショーケースの目標像は「世界ています。こちらも阿寒摩周国立公園を満喫するためトップクラスの自然に抱かれ、自然との共生文化を体の3つのキーワードの中に、自然やアイヌ文化といった感するカムイの休日」です（図1）。写真はトンコリとい言葉が入っており、観光立国ショーケースの対象と同様

う伝統楽器を弾いているアイヌの方を、ナショナルジの資源をしっかり磨いていくことを主眼としています。

オグラフィックのカメラマンが撮影しているところです。

阿寒湖温泉では、こうしたプロジェクトを進めるた

この写真は阿寒湖温泉の魅力を全て物語っています。

めに2018年4月に阿寒アドベンチャーツーリズム株式

アイヌの方の自然との共生の文化、地元の方々が守っ会社という会社を設立しました。地元の有志、DMOにてきたアイヌ文化です。こうした資源に合うマーケットなっている観光協会、あとは民間企業、JTBやJAL、銀として、自然やその中でのアクティビティをはじめ、地行などの金融機関が4億円を出資しています（図3）。

元の文化が好きな人を「アドベンチャーツーリスト」、

観光立国ショーケースが目指すように訪日外国人をそうした旅を「アドベンチャーツーリズム」と呼んでお倍増させるためには、プロモーションだけをしても難

図1

図2

6

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しいです。そのためには地域ならではの観光資源を磨化庁と議論を重ねながら方法を模索し、ようやく実証

き、それを活用した商品づくりが必要ですが、その部実験にたどり着きました。

分が行政の補助ではできないということで、民間が中2019年7月5日からスタートするのが、阿寒湖温泉心となり、営利事業を行うための会社を設立しました。

の夜の森でのナイトウォーク「カムイルミナ」で、デジこのように、阿寒湖温泉ではパブリックセクターでタルアートによるアイヌの伝説をベースにしたストーあり、地域DMOのNPO法人阿寒観光協会まちづくり

リーを体験する、夜の森のウォーキングが楽しめます。

推進機構が地域の舵取り役としてマーケティングや戦

ここは国立公園の中の遊歩道を活用しており、昼は自

略策定、進捗管理を行い、阿寒アドベンチャーツーリ

然散策が楽しめます。2019年は、これだけのプロジェ

ズム株式会社がコンテンツを作って相応の料金を取り、クトが一斉に動き出したことになります（図4）。

自分で事業を回していく両輪体制をつくっています。

これらに先駆け、2018年8月には「阿寒湖フォレスト
ガーデン」という新しい有料駐車場ができました。第
1期の供用開始という段階ですが、これまでの阿寒湖

2019年の阿寒湖温泉～「カムイルミナ」が7月にスタート～

温泉は路上駐車が多く、歩きにくく景観的にも良くな
いということで、有料駐車場の設置は悲願でした。こちらは入湯税を使ったプロジェクトです。

最初に阿寒湖温泉の2019年の取り組みについてご

次に整備を予定しているのが住民用の駐車場で、紹介したいと思います。
2019年3月、以前からあったアイヌシアター「イコㇿ」

続いて駐車場の周囲にアスレチックフィールドやテナの上演演目をリニューアルして、デジタルアートと現代

ントショップなど人が集まる施設を作り、駐車場を起

舞踊、伝統的なアイヌの古式舞踊を融合させた新しい点に商店街や湖に人の流れを作りたいという構想があ

演目「ロストカムイ」の上演がスタートしました。

りますが、まず駐車場がしっかり使われ、収入を得て自走することに主眼を置き、周辺施設については段階

アドベンチャーツーリスト向けコンテンツの目玉の的に進めていくことになっています。

一つとして、マリモ生息地観察ツアーの実証実験も5月頃からスタートしています。阿寒湖でマリモが湖底

7月からスタートしたカムイルミナですが、阿寒アドに沈んでいる場所は国立公園の特別保護地区で一般

ベンチャーツーリズム株式会社はこの事業を行うことの人は立入不可だったのですが、何とか観光客の方にを主な目的の一つとして設立されました（図5）。モーメ

見ていただくようにできないかというのが地元の方た

ント・ファクトリーというカナダの会社と、阿寒観光協

ちの悲願でした。環境保護とのバランスをどう取って会まちづくり推進機構の理事長である大西雅之さんがいくか、国立公園満喫プロジェクトの中で環境省や文

出会い、先住民族の文化とデジタルアートのコラボ

図3

図4

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レーションをしたいということで互いに共感したこと

見たい方はみんなそちらに行ってしまうのではないか

がきっかけとなっています。

という危惧が生まれたのです。これまで阿寒湖温泉はモーメント・ファクトリーはサグラダファミリアやシ

アイヌ文化が体験できるという売り方をしてきたので、ンガポールのチャンギ空港でのプロジェクションマッ

アイヌ文化と先端技術など他の文化を融合させて新し

ピング、日本では安室奈美恵さんのファイナルツアー

い文化を作っていくという方向性で、新しい演目を作っの演出を手掛けるなど、世界的に有名な会社です。世たという経緯があります。

界に対して売っていくという観点と、先住民族とのコ
ラボレーションという点からこの会社と連携しました。

2019年の阿寒湖温泉～アドベンチャーツーリズムのさらなる充実～

3月にリニューアルした「ロストカムイ」ですが、このイメージ写真はヨシダナギさんというフォトグラファーが撮影しています。また音楽やCGなども阿寒以外の2019年のもう一つの阿寒湖温泉の動きとして、アドクリエーターの方々とのコラボレーションで実現してベンチャーツーリズムの更なる充実があります（図7）。

います（図6）。

これまでも阿寒湖温泉では、阿寒湖や阿寒川、雄阿寒

この取り組みの背景の一つには、2020年に道内の岳・雌阿寒岳など近隣の自然を体験するガイドツアー

白老 町 に国立アイヌ民族博物館がオープンを予定しが行われていますが、ガイドが自立的に稼ぐことが地ていることが挙げられます。それ自体は阿寒の方たち

元の課題感としてあります。雪国なので夏と冬の季節にとっても非常に喜ばしいことですが、アイヌ文化を変動も大きく、単価を上げていかなければ厳しい側面

しらおいちょうもあります。
単価を下げ、修学旅行などのグループをたくさん受

図5

け入れるという考え方もありますが、欧米系では単価1万円以上の自然系ツアーが普通にあり、ガイドの価値も高いです。そこで先ほどお話ししたマリモの生息地
観察ツアーなど、高付加価値のガイドツアーを作るために挑戦しているところです。
阿寒湖温泉は非常に自然が豊かで、国立公園に指定されています。また、知床国立公園と並び、阿寒湖と摩周湖はミシュランで3つ星の評価をされています
が、なかなか観光客に伝わらないというのが課題でし
図6

図7

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た。そこで道内の他の競合地域と比較した場合、海外会社名にも「アドベンチャーツーリズム」と名付け、阿から見た阿寒湖温泉の強みは何かという議論を地元

寒湖温泉とアドベンチャーツーリズムを結びつけていで行いました。6つの要素で阿寒湖温泉と他の北海道

こうとしているのが、この1～2年の取り組みです。

の観光地と比較した表がこちらです（図8）。
例えば温泉は、泉質はいいけれど北海道で温泉にビジョンに基づく20年間にわたる
観光まちづくりの取り組み

行きたいと思う人はまず登別を目指すのではないか、
阿寒湖温泉にも雪質が良いスキー場はありますが、ニセコ地域にはネームバリューやブランド力としてはか

阿寒湖温泉は現在、観光立国ショーケースや国立なわない。自然風景については、花畑は上川町や富良公園満喫プロジェクトなどを通じて地域のビジョン実野市などが有名で、なかなか自然だけでは、強みを出

現に取り組んでいます。基本となるのが2002年に作らしていけない。アクティビティもカヌーやトレッキング

れた「阿寒湖温泉再生プラン2010」で、約20年かけてなどは北海道内のいろいろな地域でやっているので、トライ&エラーを繰り返しながら、組織や財源を作っそれだけでは選んでもらえない。

てきた歴史があります。

こうして考えていくと、阿寒湖温泉が選んでもらえる

道東地域の中央部に位置する阿寒湖温泉は、宿泊一番の要素は歴史文化体験、つまりアイヌ文化だろう

施設の規模も道東地域で一番大きく、周囲には釧路という整理をしました。加えて、自然保護のストーリー

湿原や阿寒摩周国立公園、知床国立公園があり、豊というのも存在します。阿寒湖温泉には前田一歩園財

富な観光資源に恵まれた地域です。広い範囲に自然団がありますが、設立者の前田正名氏は阿寒の森につ資源や温泉が点在しているため、周遊観光が中心といて「この森は切る森ではなく、見る森だ」と言って、なっています（図9）。

100年以上前から森の保存に取り組んでいる日本の阿寒湖温泉の温泉街は湖に沿って長さ2キロ弱くら中でも非常に珍しい地域です。

いで、歩いて15分くらいの小さなエリアです（図10）。

こうしたストーリーも実は強みになり、その強みがロストカムイを上演するアイヌシアター「イコㇿ」はアイ生かせる対象は誰かと考えた時に、アドベンチャー

ヌコタンというアイヌの方々がお店を営む商店街にあツーリズムという市場にたどり着いたと言えます。アド

り、湖の観光汽船乗り場をはさんで東側に、ボッケといベンチャーツーリズムは自然、アクティビティ、異文化う遊歩道があります。この小さいエリア内に、まりもの交流という3つの要素から成り、単に自然やアクティビ

里商店街、幸運の森商店街、アイヌコタンと3つの商店

ティが好きというだけでなく、異文化交流に対して知街があり、湖に沿って大きな宿泊施設が並んでいます。

的好奇心が強い方々もターゲットになります。そこで阿寒湖温泉を訪れている外国人の8割は中国と台

図8

図9

9

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湾の方ですが、旅行会社によるバスの周遊ツアーが主いる点も、変わらなければいけないという意識を持つ流で、阿寒湖温泉では1泊くらいしか滞在していません。

きっかけになりました。

最近は訪日外国人の個人旅行者も増えてきています

こちらが現在までの阿寒湖温泉の動きをまとめたが、なかなか滞在してもらえないというのが長年の課年表です（図12）。先ほどお話しした危機感をきっか題でした。

けに、2000年から地域の人たちによるビジョンづくり

阿寒湖温泉の宿泊客数の推移を見ると、2000 年が始まり、2002年にまとまったのが「阿寒湖温泉再生がこの20年で一番いい時期でした（図11）。しかしこ

プラン2010」です。

の頃から地元では、団体客中心から個人客に対応で

当時、阿寒湖温泉は阿寒町という独立した一つの町

きる観光地にならなければという危機感を持ち、将来でした。2005年に釧路市と合併することが予定されに向けた議論が始まりました。

ていたので、あらかじめ自分たちで決められることはしっかり決め、合併時に意思表示をしたいというのも、2010年前後は相次いで大規模ホテルが閉館するな

このプランを作るモチベーションとなっていました。

ど非常に厳しい時代で、阿寒湖温泉の宿泊客数が下げ止まる一方、釧路市街の宿泊客数が伸び始めました。

このプランを作った時、阿寒湖温泉の観光協会は

こちらはビジネスホテルが中心で、外国人旅行者の個

任意団体で、やっていることは観光イベントやプロ人客も多く泊まります。旅行会社の団体周遊ツアーがモーションが中心でした。まちづくりの議論の担い手

大きな割合を占める阿寒湖温泉が右肩下がりなのにとなるには難しかったため、ビジョンづくりと並行して対し、個人旅行者が多い釧路市街地が大きく伸びて新たに作られたのが「阿寒湖温泉まちづくり協議会」という組織です。ここには旅館組合、商店街組合、自治体、アイヌ工芸協同組合、漁協組合、行政などの関図10係者が参画し、まちづくりについて議論しました。
さらに阿寒湖温泉は観光地なので、観光とまちづく
りを一緒に考える組織が必要だということで、この2つの組織を一緒にした「NPO法人阿寒観光協会まちづくり推進機構」を2004年に立ち上げました。この組織の特徴は、年1回の総会に阿寒湖温泉の住民が参加することです（図13）。人口が約1,000人、世帯数は500くらいなので、集まってもらうことはそれほど大変ではありません。
図11

図12

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理事会のメンバーは地元の方たちですが、評議員会などの補助事業を受けにくかったのですが、NPO法人

やグランドデザイン懇談会などには外部の方も入ってとなってそうした補助金が活用できるようになり、いろいます。
事務局は組織の中核で、ここに10人ほどの職員

いろな事業を実施してきました（図14）。ただ、補助金がいます。事務局の下にある事業部は7つの部門に分

は実証事業などに限られるため、補助金が終わるとかれ、例えばスキー場事業部の部長はスキーが得意な

継続できないという課題もありました。

旅館の主人、
アイヌ文化部はアイヌコタン商店街の理事

また、市町村合併による釧路市との連 携 強化で、長が兼務するなど、地元の方々が活動を担っています。

2009年には観光協会のインフォメーションセンター「阿寒湖温泉再生プラン2010」は、関係者の意識改などが入った「阿寒湖まりむ館」、2012年にはアイヌ舞

革に重きが置かれていました。実施するのは主にNPO踊を上演する劇場「阿寒湖アイヌシアターイコㇿ」が法人阿寒観光協会まちづくり推進機構になりますが、オープンしました。それまでは木造の建物で上演され住民たちが各事業部の部長となっており、地域と密着ていましたが、釧路市の予算で本格的な劇場が作らした取り組みとなっています。

れ、阿寒アイヌ工芸協同組合で運営するという形にな

滞在化促進ということでは、夜のイベントを創出しりました。

たり、商店街の賑わいづくりということで、「まりも家族

このように阿寒湖温泉では、地域のビジョン作りと手形」という地域通貨を導入したりしました。食材の組織作りが、セットで議論されてきました。2004年時

開発など今ではよく見るようになりましたが、当時から点のまちづくりの目標として「アイヌ文化に彩られた国

阿寒湖温泉では鹿肉料理の開発をしたり、駆除が必際リゾート」を掲げ、「アイヌ・ブランド化プロジェクト」

要な外来種のウチダザリガニを料理に使う取り組みも「湖と森のブランド化プロジェクト」「地域一体型リ行っており、現在では缶詰などに商品化されています。

ゾート推進プロジェクト」という3つのプロジェクトが私もよく覚えているのが、商店街の奥さんなど、女性

位置づけられています。

たちが非常に熱心に活動していたことです。温泉街にこれらのビジョンは当時からずっと変わらず、実現す

花を植える「花いっぱいプロジェクト」や、温泉街でのるためにはどうしたらいいのかという議論と実践を今

足湯や手湯の整備などが行われ、商店街の方々が自まで続けてきています。考え方を継承する形で、2011

分たちで考えて動くという意思表示が感じられました。

年には新たなビジョンとして「阿寒湖温泉・創生計画

こうした活動の財源については、まずできることか2020」が作られ、2015年に観光立国ショーケースやらやろうということで、観光協会の予算を時限的に3国立公園満喫プロジェクトという大きな事業が動き出

年間割り増し、まちづくり特別分担金というのを設けしたため、それらを反映して2018年3月に後期計画がました。それまで観光協会は任意団体だったので、国作られました。

図13

図14

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ただき、法定外目的税を実施している地域にヒアリン

阿寒湖温泉再生の財源確保に向けた
入湯税のかさ上げグをしたり、阿寒湖温泉の宿泊者に対してアンケートを実施するなど、議会や行政を説得する材料を作り始めました。

地域の財源確保について最初に議論されたのは2002年でした。鳴子温泉を視察し、地域通貨を使っ説得材料として一番効果的だったのが宿泊者アンて財源確保の仕組みを作ろうということで、「新しいケートでした（図15）。
「阿寒湖温泉の観光振興に協力

地方税のあり方研究会」という会が旧阿寒町の職員にしたいと思うか」という問いに対して約7割の宿泊客

よって立ち上げられ、議論が開始されました。地元にが協力したいと回答し、追加で払ってもよい入湯税のある釧路公立大学と連携し、税法に詳しい元総務省

金額は151～200円という回答が最多となりました。こにいらした小磯修二教授が座長を務めました。

の調査結果を添え、2013年11月に再び要望書が市にこの研究会で入湯税のかさ上げについて議論が行提出されました。

われ、実現まであと少しのところまで行ったのですが、これを受けて行政が検討に入り、2014年12月に釧当時の阿寒湖温泉は非常に観光客の入込状況が悪く、

路市の条例改正により、改正案が提案されました。最

そういう時期に入湯税を値上げすることに地元の一初に要望書を出して1年でここまで来たというのは非部からの賛同が得られず、その議論は一時ストップし常にスピード感があります。行政の協力はもちろん、ました。

2002年から地元で議論を行い、地元の意思統一がでそれから10年以上経って、入湯税のかさ上げの議論きていたことが大きかったと思います。

が復活しました。きっかけとなったのは温泉街の中心部にあった大型ホテルが2012年に閉館したことです。

図15

建物が解体され、空き地になったのですが、この跡地をどう有効活用するかという議論から始まりました。
当時の阿寒湖温泉は先ほどのグラフからも分かるよ
うに宿泊客が底を打った状態で、大西さんも「地域のみんなが平等に苦しかった」「何かしなければいけな
いという気運が生まれた」とおっしゃっており、危機感から地域に一体感が生まれていた状況でした。
そこで「阿寒湖フォレストガーデン構想」として、跡地とアイヌコタンの間にアイヌゾーンを作ろう、アスレチックゾーンを作ろうといった構想が生まれました。また、そのためのお金はどうするのかという話になった

図16

のです。
そこで、2002年に「新しい地方税のあり方研究会」で行われた議論をベースに、改めて入湯税のかさ上げ
議論が再開されました。この時は地元の方々の意見が一致し、阿寒湖温泉の総意として「入湯税をかさ上げし、それを阿寒湖温泉の観光振興に使ってほしい」という要望書を、2013年1月にNPO法人阿寒観光協会
まちづくり推進機構から釧路市に提出しました。
その後に「独自財源研究会」という会を立ち上げ、2002年にお世話になった小磯先生にも再びご協力い
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こうして2015年に入湯税を150円から250円に引きて積み立て、使途については観光協会などの地元関上げましたが、軽減措置も設けています（図16）。とい係団体と市が議論し、決定した観光振興事業に対し

うのも、この財源の活用は釧路市全体ではなく、阿寒て市が補助金として支出するという流れができました

湖温泉の観光振興が対象です。釧路市内のビジネス

（図17）
。

ホテルにも鉱泉を引いているところがあり、入湯税が

この財源ができたおかげで、温泉街の中心にでき250円になるのは困るということで、釧路市と総務省た空き地を活用した阿寒湖フォレストガーデン構想をで議論して、阿寒湖温泉の一定規模以上の観光施設実現するめどが立ちました。この他、インバウンド向だけがかさ上げするという形で落ち着きました。

けの案内板整備や花いっぱい運動の推進などに使わ

こうした制度面の課題については、地元はそこまでれています（図18）。

考えられなかったのですが、釧路市の方々が国と交渉

以前実施していたまりも家族手形は、「まりも家族

して一つずつ解決していきました。これは宿泊税にもコイン」という名称に変更して再スタートしました。ま

共通する課題で、どういう範囲でお金を取るのか、どた、交通社会実験で運行した阿寒湖温泉循環バスは、

ういう目的でそれを使うのかはどの地域でも議論の対予算がなくて継続できなかったのですが、その予算の象になると思います。

めども立ち、運行を再開することになりました。このよ

こうして阿寒湖温泉では入湯税が100円値上がりす

うに2002年に作ったビジョンを元に議論し、新たにやることで、年間4,800～5,000万円くらいの税収の見りたいこと、今までやってきて今後も継続したいこと込みが立ちました。かさ上げ分のお金は基金を新設しが、入湯税のかさ上げという安定財源のおかげでできるようになりました。

図17

阿寒アドベンチャーツーリズム株式会社の設立
入湯税は使途に公共性が求められるので、今までお話ししたような観光地整備などには使えますが、営利目的の事業にはなかなか使いにくい部分があります。
そのことが阿寒アドベンチャーツーリズムという株式会社の設立につながりました。
DMOの役割は「稼げる地域作りの舵取り役」と言われています。阿寒湖温泉では、阿寒観光協会まちづくり推進機構が稼ぐためのマーケティングやプロモー

図18ションをしていますが、実際に稼ぐのは宿泊施設などです。DMOに地域が稼ぐための良いアイデアはあっても、実現には大きな予算が必要です。地元の宿だけではできないとなった時に、だったら舵取り役だけではなく、エンジンとなる別の会社を作ろうということになりました。
新会社設立の構想は2015年頃から持ち上がり、2年ほどかけて、2018年4月に設立されました（図19）。この新会社の社長は阿寒観光協会まちづくり推進機構の代表理事である大西雅之さんで、出資者は合計1513191101_2019観光地経営講座_講義2.indd 13

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モントリオールの自然公園で行われている「フォレスタの企業・団体です。
大前提として地元の方も出資しています。旅館組合

ルミナ」を紹介されたことです。ちなみに2015年は観が出資組合を作って出資したり、阿寒観光協会まちづ

光立国ショーケースの対象地域に指定され、アイヌ文

くり推進機構も一部負担しました。他には関係が深化や自然という素材が評価されることを再認識した年かったJTBや日本航空、地元金融機関や日本政策投になります。
カナダの「フォレスタルミナ」はデジタルアートを使っ

資銀行などがあります。
日本政策投資銀行の北海道支店は支店長が阿寒た夜の森の体験型アトラクションで、入場料は日本円

観光協会まちづくり推進機構の顧問を務めるといったで1,500円くらいです。近隣の町に宿泊施設がたくさん関係があり、今回も新会社設立の相談から事業計画

できるなど、非常に成功しています（図21）。2016年に作り、釧路信用金庫や北洋銀行、北海道銀行など地

フォレスタルミナを実施しているモーメント・ファクト

元の銀行に対する声掛け、出資金の構成などいろいリー社の社長が阿寒湖温泉を訪れ、大西さんとトップ

ろな面でご協力をいただきました。こうして純資産は同士の意見交換からスタートし、アイヌの方たちとも総額で4億円となり、釧路市にも協力してもらう体制が話をして、最終的にはモーメント・ファクトリーの方たできました。

ちが「カナダで森の中でこういうプロジェクトをやって事業の柱は「夜の森を活用したエンターテインメン

おり、ぜひ阿寒湖でもやらせてほしい」という説明をト」と「アドベンチャーツーリズム事業」の2つです（図住民や環境省の方に行いました。
環境省も非常に協力的で、環境に配慮しつつ国立

20）。構想のきっかけとなったのはカナダのケベック州・公園の中の自然遊歩道を使うことを再確認し、その上で阿寒湖温泉で実施する場合の料金やコンテンツ内

図19

容を一つ一つ議論して計画を作っていきました。なお、
このルミナシリーズは、長崎県・伊王島の「アイランド
ルミナ」、大阪城の「サクヤルミナ」に続き、阿寒湖温泉の「カムイルミナ」が国内で3つ目の事例になります。
こうした新しいことに取り組む時は、皆が賛成してくれるわけではありません。少しずつ理解を得ていくしかないのですが、関係する方々が足を引っ張ったり傍観するのではなく、出資をしてくださるとか、ご協力の一歩を踏み出していただけたことが重要だったと思
図20

図21

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りしたアイヌ文化があることもわかり、阿寒での実施

います。
2017年は事業計画づくりや出資募集の年で、毎月に手応えを感じたようです。この他にも長崎県の伊王札幌にある日本政策投資銀行の北海道支店に相談に島などの国内先行事例を視察に行きました。そして、行き、事業計画のダメ出しをもらってやり直しを繰り作り上げた事業計画を持って出資想定企業に説明に返しながら、何とか計画を作り上げました。

行き、出資依頼を行いました。

事業計画は、カムイルミナの入場者数はどれくらいもう一つの事業の柱であるアドベンチャーツーリズを見込めるのか、料金はいくらくらいがいいのか。稼ムについては、一番参考にしたのは海外の事例です。

働日数はどれくらいで、ルミナを1日回すのに電気代が

海外では6時間くらいの1日ツアーで1万円以上のプロ

いくらかかって、アルバイトを何人雇用して、といったグラムが普通に存在します。そうしたプログラムをどう

数字を積み上げていきました。これはやはり、地元のやったら作れるのか。冬は阿寒はマイナス20度くらい方々だけではできません。日本政策投資銀行から指になるので3時間が限界ですが、どうやって3時間で1導を受け、項目を一つずつ地道に埋める作業をしてい万円のプログラムを作るのかといった議論を重ねてききました。

ました（図22）。

この時に日本政策投資銀行の方から言われたのは、

例えば、マリモ自然生息地観察ツアーもプレミアム

最も理想的なプランと最悪を想定したプラン、その中感を出すためには、ただボートで行って帰ってくるだけ

間のプランが必要だということです。そうでないと金

でなく途中でカヌー体験をプラスしてはどうか、観察し融機関も他の出資者も納得できないということで、こやすいグラスボートを導入してはどうか、火が使えなの3種類のプランを何度も作り直す作業を続けていきい国立公園の中でどうやって温かい料理を提供するか、ました。

などについて議論をしてきました。

日本政策投資銀行に納得してもらえるものを作ろう

また、2016年には「アドベンチャートラベルワールというのが一番身近な目標となり、事業計画を作りな

ドサミット」という世界大会誘致に向けて、阿寒湖温がら会社をどう継続させ、リスクを考えていくべきか、

泉が北海道経済産業局や北海道運輸局、環境省と連キャッシュフローはどうあるべきかなどを議論しなが携しました。この年にアラスカで開催された世界大会

ら進めてきたので、ここが会社づくりをするのに最もに北海道の職員や阿寒湖温 泉の方が参加しました。

重要な作業だったのではないかと思います。

地元の方のアンテナの高さを示していると思います。

また2017年には、阿寒湖温泉の主要な方々が「フォ阿寒アドベンチャーツーリズム株式会社の設立後、レスタルミナ」の現地視察を行いました。阿寒湖温泉

外国人記者クラブで記者発表を行いました。主な発の方が自然公園としての環境に恵まれており、しっか

表内容はカムイルミナについてでしたが、先住民文化に対するリスペクトが感じられ、そうした文化と先端技術、アートとの融合についても高い関心が寄せられた

図22とのことです。

世界に訴えるコンテンツをつなぐ
冒頭でお話ししたように「阿寒湖アイヌシアターイコ
ㇿ」では、伝統的なアイヌの古式舞踊を10年以上にわたって上演していました。演目のリニューアルをしたくても、その原資がなかなか作れないというのが、長年の課題でした。
また、カムイルミナがイコㇿのあるアイヌコタンと湖
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を挟んだ反対側でスタートすることが決定しており、そ「阿寒湖温泉・創生計画2020」に基づく次のステップ

こでアイヌのストーリーをモチーフにしたアトラクションが行われると、アイヌコタンに来るお客さんが減ってしまうのではないかという危機感がありました。そこ

現在の阿寒湖温泉は、2018年に作られた「阿寒湖で、「湖の両側にアイヌ文化の拠点を作って、観光客が温泉・創生計画2020」の後期計画に沿って様々な取行き来する形になることを目指す」、そのためにはイコり組みが進んでいます。冒頭にお話ししたように阿寒ㇿの演目リニューアルが必要という構想が作られまし

湖フォレストガーデンの整備やカムイルミナ、ロストカ

た。また、阿寒湖の東西のコンテンツをつなげるため、ムイなどの取り組みがようやく形になってきたのが共通チケットや周遊マップなどを作り、カムイルミナと2019年です。今後はそれらをきちんと運営していくこ

アイヌコタンをつなげていくということで、世界的なブとが課題です。また、湖の周囲はある程度整備が進み

ランド力のある新しいコンテンツでアイヌ文化を広めましたが、次はまちなかの整備、商店街のブランディ

る、阿寒湖温泉全体の活性化につなげるとしました

ング、アドベンチャーツーリズムに携わる人たちをどう

（図23）
。

育てていくかなども課題です。

この企画は北海道経済産業局の「平成29年度地域

阿寒湖温泉・創生計画2020には、22の施策とそれ文化資源活用空間創出事業」として、阿寒観光協会まらを具体化する57の重点項目が掲げられています。こちづくり推進機構と阿寒アイヌ工芸協同組合が連名でこには阿寒湖温泉の人たちがやりたいこと、続けてい申請し、阿寒湖温泉の基本的なビジョンを元に組みきたいこと、やりきれていないことが全部入っており、立てた構想が評価され、採択されました。

今も一つずつ、タイミングを見ながら実現しています。

カムイルミナのスタートとイコㇿの演目リニューアルまとめとして、こうした取り組みを「外部環境」「内はほぼ同時期となりましたが、必ずしも計画的だった

部環境」「競争・連携環境」という3つのキーワード

わけではありません。カムイルミナのプロジェクトが先で整理しました（図24）。阿寒湖温泉はやりたいこと、行していたのですが、アイヌコタン側もこのタイミング

やらなければいけないことを全てリストにして、最初でリニューアルしなければ観光客がカムイルミナに流は地域分担金でできることから地道に取り組んできまれてしまうという危機感があり、結果的に同時進行とした。現在も、そのベースには最初に描いたビジョン

なりました。物事を進めるには、いろいろなタイミングがあり、入湯税のかさ上げ分を実施しても、新会社をがあるのだと感じました。

作ってもそこは変わらずに、できることを少しずつ増やしています。掲げているビジョンを「絵に描いた餅」にしないために一歩一歩進めていると改めて思います。

図23

図24

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Japan Travel Bureau Foundation

ミンツバーグという経営学者は、「最初はうまくいかでしょうか。また、旅行のトレンドが変わり、アドベン

ないことばかり、計画通りには物事は進まない。しかチャーツーリズムというジャンルが廃れた場合、会社し、行動と学びを積み重ね、現実に合わせて計画をの永続性についてどう考えているのか、差し支えない

徐々に修正していった結果に行き着いた戦略は、現実範囲でお聞かせください。

の壁にぶつかっても強い」と言っています。

中野

一番優先したのは地元が主導権を握り続ける

特に観光について言っているわけではないのです

ことで、取締役は地元の方が中心で、外部取締役としが、観光地やDMOの戦略もこの通りだと思います。当て一部の出資企業に参画いただいています。15社が然、最初の計画を作る必要はあります。しかし、その出資していますが、議決権を有する会社と有さない会

計画通りに進むことはまれです。ミンツバーグは「壁に社があり、優先株という形で株券を分けました。議決

ぶつかった時にそれを乗り越えることが非常に重要で、権がない会社の方が多く、特に金融機関も議決権なうまくいかなかった経験から学んだことをしっかりそしの株主となっています。

の後に反映させることが重要」と言っています。

会社名を決める時に、今のご質問のように「アドベ阿寒湖温泉のこれまでの取り組みも決して順調でンチャーツーリズムと名付けて、その分野がなくなっあったわけではなく、トライ&エラーを繰り返してきまたらどうするのか」といった議論がありました。ただ、した。阿寒アドベンチャーツーリズム株式会社も計画

アドベンチャーツーリズムという市場はカバーしてい通りになかなかいかない中でようやく「カムイルミナ」

る範囲が広く、自然が好き、アクティビティが好き、異がスタートしました。今後もいろいろな壁が待ってい文化交流が好きという方をターゲットにしていますが、ると思いますが、一歩一歩挑戦し、乗り越えてきた地

これら3つの要素は全て阿寒にあり、かつ普遍的な要域だと思います。

素でもあります。ターゲット設定がうまくいかなくなれ
ば、広げていけばいいのではと、おおらかな感覚で名前をつけました。

質疑 応 答会場

アドベンチャーツーリズム市場をターゲットにしていますが、実際にはインバウンドは中国や台湾の方々

阿寒アドベンチャーツーリズム株式会社の株

主間の取り決めはどのようになっているのでしょうか。

が多く、そこにどう注力するかが旅館にとっては一番議決権がある株主は誰で、優先株の設定はしているのの関心事です。目指す部分と目の前の市場とが一致

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していない面もありますが、アドベンチャーツーリズム

ムのコンテンツを開発し、冬にも少しでも多く収入をというキーワードで両方のマーケットに対応してい得ることが、阿寒アドベンチャーツーリズム株式会社

ます。

の主要な課題となっています。
カムイルミナの季節変動はどのように見ていま

資金回収については、私の立場ではなかなか言いにすか。また、資金回収までの期間はどれくらいと考えくいですが、金融機関は出資配当の開始時期には関ていますか。

心が薄く、配当に回すくらいなら次の投資にとってお会場

カムイルミナは屋外で行うので、雪が完全に溶いた方が良いというスタンスです。
「会社は持続させる

ける5月のゴールデンウィーク前から、10月末～11月

ことに価値があり、資金回収しても会社が潰れてしまっ

上旬の営業になり、冬はクローズします。雪国なのでては、銀行として出資した甲斐がない」という説明があ

通年営業ができず、オープンできる時期、できない時りました。つまり、出資者の方に対しても、阿寒湖温期がはっきりしているので、グリーンシーズンに全収入

泉の活性化のためにも、会社を継続させていくことがを稼がなければいけません。アドベンチャーツーリズ

重要なのではないかと考えています。

中野

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