Japan Travel Bureau Foundation

グループワーク＋総括～地域の課題と対応策を考える～

ふらのまちづくり株式会社 代表取締役社長
総括：公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長
ファシリテーター：同部 主任研究員

西本 伸顕 氏
山田 雄一
福永 香織

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福永

こうした講義は、受けた瞬間は勉強になったという立地を活かし、MICEの分科 会を誘致 する案や、感じますが、そのまま日常業務に戻ってしまうと学ん新撰組という共通の観光素材を有する京都や会津、だことが薄れてしまう傾向にあります。なるべく早い段函館などと広域連携することで魅力を発信してはどう

階で、講義で感じたことや学んだ点をご自身の地域やかといったアドバイスをいただきました。

業務に当てはめて噛み砕いて考えてみると、より理解

西本さんの講義を聞いて、まずは観光やまちづくりが深まり、実践につながりやすくなるのではないかとについて考える場を作り、やる気のある人を集めるの思います。また、他地域の状況や他の参加者の感想をが良いかと感じました。最初に大きな組織を作るより、共有することで、新たな気付きを得られる可能性もあ一本釣りでやる気のある人を集めて徐々に拡大していります。

くのが良いのでしょうか。
西本

そこで、今回のグループワークでは、グループ内のその方が良いと思います。富良野では、我々がメンバー間で今回の講義を受けての感想や疑問点な初めてそういうことをしたわけではなく、スキー場の開どについてディスカッションをしていただきます。その発は当時の商工会議所のメンバー数人が集まって始上で、現在抱えている課題や悩みなどに関して、講師めました。
「富良野演劇工場と」いう倉本聰 さんの芝へ質問したいことを発表していただく形で進めていき居を支える民営劇場も、倉本さんのファンである主婦たいと思います。

3、4人が集まってスタートしました。

グループA

そう

当地域では、新宿から30分という近さにコト起こしは大抵3、4人からが始まりますよね。そもかかわらず観光客の入り込みが少ない状況です。イのくらいの規模でスタートするのがいいと思います。同ベントを開催すればそれなりに人は集まりますが、イじテーマや思いを持った人間が、「誰もやらないから、ンバウンドは年間数百人しか来ていません。とはいえ、私たちがやるしかない」と腹を括って集まる。そうする

体験プログラムやコト消費のメニューを充実させればと周りがついてくるというスタイルの成功事例を、幸い問題が解決するのかという疑問もあります。お客様になことに富良野はずっと重ねてきました。

喜んでお金を落としていただくために観光地をどうデ

富良野には「北海へそ祭り」という祭りがあります。

ザインするかを考える必要があると思いますが、その富良野は北海道の中心、つまりへその位置にあるから、ための人もおらず、場もありません。

へその周りに絵を描いて腹踊りをする祭りをしようということで始まりました。今は3,000～4,000人が踊っグループのディスカッションでは、新宿から近いと

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Japan Travel Bureau Foundationていますが、これも恥をかきながらスタートした「へそ丸投げではいけないということです。
「こういう感じで三羽ガラス」と呼ばれる3人から始まっています。

やっていきたい」と伝えた上で仲間に入ってもらうといフラットでフェアで、我田引水しないという志を持ち、うことですね。

まちをよくするために本気で頑張る人がいれば、自ず

最近は、道内で一流と言われる公共建築物のデザと仲間が増えてくると思います。あまり大げさに考えなイナーが、我々の取り組みを面白がってくれて、「報酬いで、小さい仕掛けから仲間を増やしていくのがいいはいらないので、月に何度か開いている会議に参加さと思います。

せてほしい」という依頼がありました。プロセスが見グループB

世界遺産登録から5年が経ち、施設の入たいということで、ずっと関わっていただいています。

場者数は半減しました。当市は今年度、DMOの設立を

富良野の観光まちづくり戦略会議は私もメンバーの目指していますが、財源の確保が課題になっています。

一人で、DMOやDMCをどうするかという話をしていま

グループのディスカッションでは、DMOは地域の舵取すが、あまり堅苦しくない雰囲気で、観光協会や市、り役でプラットフォームとしての役割が大きいのではまちづくり会社などの観光に関わる要人たちが情報共ということで、DMOが稼ぐことに主眼を置くのではな有をしています。

く、市としてどういう計画を立てて実施していくのか、みんなお互いに何をやっているかをわかっていない

その際に公民連携について模索するのも大事な考えので、それをまず発信し合い、富良野の方向性を確認方ではないかという意見が出ました。

する場にしています。そして、役割分担を確認する場にしています。

地域で稼ぐというところにすぐ目を向けてしまうと住民との合意形成がしにくく、せっかくDMOを立ち上また、「主語を明確にしよう」とも言っています。あげても市民にそっぽを向かれてしまったのでは、まちれがない、これがないと言わず、それを誰がやるのかの発展につながらないのではないかと感じました。

を明確にしようということで、会議が進んでいます。

西本さんには、フラノマルシェの立ち上げの時に、グループC当町では、バブル期にできた入浴施設や地域外から人材を招聘したかどうかについてお伺いし公共の宿、スキー場などが赤字を抱えています。雇用たいと思います。

や地域福祉の観点から切りづらいところもありますが、西本もちろん専門家の力を借りました。最初にコン観光施策としてDMOを立ち上げるとなると、財源をどサルタントも入ってもらいました。ただ、あまりに権威う確保するかという課題があります。こうした施設がのあるコンサルタントだとその人の意見に引っ張られ赤字のため、宿泊税などの導入はかなり困難で、資金るので、フットワークが軽くてネットワークが広い、若調達法としては難しいと思っています。DMCのように手のコンサルに来てもらいました。その人に頼るとい新たな財源を生み出すための仕組みを作り、地域商うより、我々はこういう人材が欲しいと伝え、その人に社として稼ぎながら地域づくりを展開する仕組みをそういう人材を探してきてもらった形になります。

作っていくしかないのではないかと感じているところです。

フラノマルシェ2は一流のデザイナーに来てもらいましたが、最初に作ったフラノマルシェ1のデザイナーはフラノマルシェでの新商品開発に際して自治体が事無名の方です。当初はそういうところに高いお金を払業者に対して行った支援は、お金以外にはどういったえる余裕はなかったので、いろいろなパースを見せてものがあったのでしょうか。外部のコンサルタントやもらい、センスが合うデザイナーを選ばせていただきデザイナーなども招聘したということですが、例えばました。あまりに立派な先生だと注文をつけにくいと事業者の方々を集めて商品のパッケージデザインの勉いう面もあります。

強会などを開催されたのでしょうか。
西本

自分たちに足りないところを地域外の方に補ってもそういうこともやりました。やはりローカルの商らったり、外部の知恵を借りることは当然やっていく品は、優秀なデザイナーがいないのでデザイン力が弱必要があると思います。ただ、講義でも言ったようにいです。同じ商品でもデザインを変えてブラッシュアッ
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プすることで、売れるようになったりするので、そこはうところからスタートしたというお話でしたが、行政も外部の知恵を借りました。

傍目で見ているだけでなくどのように関わり、皆でまと当時は非常に使い勝手が良い3年間で1,000万円がまっていけばいいか悩んでいます。人を巻き込み、役出る補助金があったので、それを活用して商品づくり割分担をして実践していくというサイクルをどのようにを行い、外部講師をお招きしてデザインの重要性につ回していけばよいか、合意形成の手法などについておいての講義も開催しました。それによってブラッシュ聞きしたいと思います。

アップされた商品もあります。

西本

まず場づくりですよね。行政と一対一で話すとマルシェがオープンする前に、事業者と面接をしま

なかなか進まないですが、先ほどお話しした観光まちしたが、商品を作る能力まではわからなかったので、づくり戦略会議は観光に関連する要人たちが集まって試食会をやりました。6～7社にメインの商品を出しているので、皆が同じ方向に向いているかが確認できまもらい、みんなで品評会をしたのですが、レベルが低す。地域をどのようにしていけばよいかを本音で話し

く、富良野の名物を作るのに、これではダメージになっ合えば、一旦価値観が共有できると思うので、次はそてしまうと思いました。

れを誰がやるのか、主語を明確にしていく作業を、段この時も外部の知恵を借りようということで、今は取りを追ってやっていくしかないのではと思います。

とても有名になりましたが、当時はまだ無名であった僕らも最初はそうでした。とにかく思いを共有しよ

フードコーディネーターに来ていただき、1年かけてブうということで、他人ごとには絶対しないと決めていまラッシュアップしたら、見事に化けました。そこで生ました。

れたのがヒット商品のなまら棒で、へそ豚まんという主語のない会議は結構多いのではないかと思いま商品も味が非常に良くなりました。

す。
「こうあるべきだ」という意見が出ますが、誰がや商品づくりは自分の自己満足でやってしまいがちでるのか、金はどこから出るのかという肝心なところがす。しかし、実際はレベルが低かったりするので、外話されないまま、方向性だけが決まっていき、結局何部の知恵を入れたらクオリティの高い商品になりましも起こらないということがあります。言った人が責任をた。今もそういったことは、常時やっています。

持つということを富良野ではやってきた気がします。

グループD

県内のDMO形成やインバウンドプロモー

気づいた人がやらないと、誰もやってくれません。そうション、受け入れ環境整備などを進めていく中で、持いう段階を一歩一歩踏んで、積み上げていくしかない

続的・安定的な財源の確保は大きな課題であり、県と思います。
「こうだ」という処方箋は多分ないでしょ内の市町村も皆同じ課題を抱えています。県内の村がうね。

宿泊税の検討を進めていますが、一部の宿泊事業者

福永の反対もある状況です。

思いますが、ちなみに、フラノマルシェの取り組みに関グループディスカッションでは、徴収事務の負担がこのグループは県の役割も一つのテーマかとして北海道との連携はありましたか。

大きいのではないか、実際に発生する事務費のような西本ものはどうするかなどいろいろと意見があり、オンライですが、人的な支援はありましたし、補助金を確保すンエージェントや旅行会社が宿泊業者の代わりに徴るための支援をしてくださり、すごく助かりました。

収ができないかといった、検討材料になりそうな意見グループEも挙がりました。

かしなければいけない状況があります。そういった中道は予算がないので、金銭的な支援はなかった

宿泊客が190万人から75万人に減り、何と県としては地域で行われる観光地域づくりに対してで、ホテルや旅館から入湯税をかさ上げして財源を確支援を行っていますが、地域でもなかなか「自分ごと保したいという話が出ています。
いくら上げるか、どうい化」ができず、まとまりがないといった声をよく聞きう集め方をするかなどは行政内で技術的な検討をすれます。

ば良いですが、どう使うかが課題となっています。税
収を各観光協会に渡して使い道を考えてもらうか、も富良野では「責任世代の自分がやらなければ」とい60

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しくは各温泉地から上げてもらったアイデアに対してただ、なかなか行政の意識というのは変わらないと町が予算を付けるかという2通りの考え方があります。

思います。黒澤明監督の『生きる』という名画があり詳細はこれから詰めていく予定ですが、今回の講義ますよね。行政マンが病気になり、みんなのために一で、公有地の使い方や修景、デザインや人材確保といっ生懸命公園を作るという話ですが、その映画を大玉にた財源の使い道のヒントがあり、大変勉強になりました。

見せたら感動して「行政のみんなにも見せる」と課長

今日の講義で、講師の皆さんはおそらく行政に対す以下、何人も呼んで見せましたが、思ったような反応はる批判が少なからずあったと思いますが、「行政も協なく、感動の共有というわけにはいきませんでした。

力してくれた」とおっしゃっていたことがすごいと思い残念な結果ですが、染み付いた価値観はなかなか変ました。しかし、行政に対して「こうしたらうまくいったわらないわけです。

のに」という思いが本当はあったのではないでしょうか。

何でもそうですが、これと言った安直な処方箋はあ地域によって事情は異なりますが、行政がこれだけはりません。時間がかかりますが、結果を早く求めてしまやってはいけないと思われることがあれば教えてくだうと、どうしても軋轢が生じたりするので、粘り強くおさい。

互いの価値観を共有し、垣根を取り払うしかないのだ

西本

あつ れきろうと思います。

もちろん綺麗事ではなかったですし、商工会議

ひっ ぱく所が自分たちで何かやるというのは今までなかったのグループF

で「困った時はお金がないといって、いずれは泣きつばいもしくは減らさなくてはいけない状況にあります。

いてくるだろう」と、首長が言っていたというのを後か

当市の観光組織は、行政の他に観光協会、商工会議ら聞きました。

所が立ち上げた地域連携DMOの三者がありますが、市の財政は逼 迫 しており、観光予算も横しかし、首長がなぜ僕らを信用したかというと、金力も予算も分散しているように感じています。観光協

融機関を巻き込んだからです。3行の銀行から、300会は従来型のイベントや祭りの運営が中心ですが、誘万円ずつ増資してもらいました。普通は低利融資とい客事業に舵を切ってほしいという想いがあります。地う形で応援すると思いますが、どうなるかわからない

域連携DMOは市や国からの補助金がありますが、財状態のまちづくり会社に投資してもらいました。

源はあっても人材が少ないために、地域全体で資金がたまたま、一つの銀行の支店長が僕の大学の後輩うまく活用できていないという課題があります。また、で、もう一つの支店長がうちの専務の後輩だったのでホテルの新規開業やリノベーション計画も少なく、民す。我々の思いを伝えたら、どちらもぜひ応援したいと間の投資が停滞していることも課題と言えます。

いうことになりました。インフォーマルな形ですが、両今回の講義でヒントになったのは、課題解決の仕方方の銀行の頭取にそれぞれ「あっちの銀行が融資しそと、どのようにして新たな投資を促し、地域を活性化うだ」と言って、闘争心を煽ったんです。それで結果的していくのかという点です。富良野の例にあったように、に3行に増資していただき、「銀行が増資に応じるくらいだから、この計画は大したものだ」という「印籠」になって、ようやく首長も認めざるを得ないという感じになったのではないかと思います。
富良野は民間と行政の連携がうまく図れなかった時代が長かったのですが、僕らはその世代を超えて、いろいろな仲間がどんどん増えていきました。我々がやろうとしていることは自分たちの金儲けのためではな
いということをきちんと伝えられるリテラシーを持った人間が仲間になって、さらにいろいろな人たちに話をしていくことで少しずつ変わっていったと思います。
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ました。

意欲のある方々に先頭に立ってもらうというのも一つの方向性だと思います。2つ目は官民連携のあり方で、西本さんのお話の中では、口も出し、金も出し、行行政としての役割分担や公的な資金をきちんとしたフ動もするという人たちを一本釣りしたということでした

レームの中で運用していくことが求められていると感が、そういった方々は最初からそういった意識を持っじました。この先、当市としての観光の方向性やビジョていたのでしょうか、もしくは一本釣りしてから徐々にンをきちんと民間の方々に示すことも大事ではないか

そういった意識になっていったのかについて教えていと感じました。

ただければと思います。
西本

魅力ある地域づくりを行っていく過程で安心して投

富良野市中心市街地活性化協議会の専門部会資をしていただくためには、行政はどのような立場にのメンバーは、普段から頑張っていて、口もお金も出し、立てば良いでしょうか。

行動もする人を一本釣りしています。小さい町なので、西本先ほどの講演でも話しましたが、行政と民間は良いマインドを持って取り組んでいる人は、普段から得意分野がそれぞれ違います。金を稼ぐということにわかります。地元が大好きで、何かやりたいという人はついては民間のほうが優れていると思います。コストいるので、そういう人たちを仲間に巻き込んでいきま

意識が行政の弱い部分ですが、法律の知識や補助金した。その意味ではあまり苦労しませんでしたし、恵の獲得、計画を運用に落とし込む作業などは得意なのまれていたかもしれないですね。

で、お互いが得意な分野で協働すれば良いと思います。

福永

基本的には民間がエンジンをふかし、それを行政

富良野ブランドの商品を作り上げてこられた時も、個別にお声掛けしていったのですか。

がサポートするというのが望ましいと思います。行政

西本主導だと、どうしても民間がそこに乗っかって甘えてしなった富良野物産観光公社はもともと、富良野物産公まうので、行政は民間にやる気を起こさせるようなサ社という名前でしたが、今の社長が商品の数を増やしポートに回るのが望ましいのではないかと思います。

た仕掛け人です。
『北の国から』で有名になり、観光客グループG8年ほど前にイルカと触れ合える施設がでがどっと押し寄せるようになりました。せっかくなのできたことが契機となり、当市でも観光への意識が高富良野ならではのお土産を作ろうということで、地元まってきました。市内の飲食店組合の方からも「これのお店にいろいろと仕掛けて、商品を増やしてきたわ

まで観光という意識がなかったが、観光客の皆さんのけです。

ふらのまちづくりグループの100％子 会社に受け入れにやっと慣れてきた」という話がありました。

行政もまた、ふらのワイン工場とふらのぶどう果汁ただし観光素材が少なく、新たに石灰石の鉱山やセメ工場、富良野チーズ工房など、富良野ならではの施設ント加工工場の見学ツアーなどを継続的にできないかを作ってきました。それらが観光の魅力の一つになっ検討しているところです。以前から要望もあり、観光ているわけです。こうして官民挙げてやってきたのは、や集客の拠点になるハード整備を検討していますが、『北の国から』の大ブームという恵まれた環境にあった限られた予算の中でどういった方向で進めたら良いのからですが、安直に今あるもので済ますのではなく、か困っている現状があります。

自分たちで新たな商品を作り出し、富良野らしいおもてなしをしようということを20年間やってきて、結果とグループディスカッションでは「イルカと触れ合えるして2,000アイテムという数になりました。

施設など単品の素材では弱いので、観光客に来ていただくには明確な地域の魅力が必要では」「ハード整ブームの追い風が吹いていたことも幸運だったと思

備の話を進める前に、どういう方向を目指すかといういますが、それに安易に乗らなかった富良野の民度もビジョンが大事ではないか」「民間のパートナーをしっやはり素晴らしいと思います。

かり捕まえることも肝では」といった意見をいただき

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公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一●観光地域づくりには今までにはない発想やスキーム、長期的視点が必要

今、観光に注目が集まっていますが、観光地を振興し、元気にするのは簡単なことではありません。市場は有限であり、インバウンドも無限に来るわけではな
いので、需要を取りに行く必要があります。観光地域づくりが地域づくりと異なる点は、地域の魅力を持続的に高め、観光客に来ていただかなければできないと

Yuichi Yamadaいうことです。
そのためには当然、財源が必要になってくるわけですが、この講座を通じて皆さんに感じていただきたある病院跡地が空いて、等価交換で公有地になりまし

かったのは、初めから大きなことをやるのではなく、小た。民間からすれば当然、喉から手が出るほど欲しいさなことを積み上げながらお金と人材を育てていき、場所です。しかし、富良野の市街地はどんどん空洞化地域に根付かせていくことが重要であるということが進んでいるため、市がふらのまちづくり株式会社にです。

土地を貸そうという判断を行い、それに対して経済産講義で取り上げた倶知安町や富良野にしても、この業省も含めていろいろな行政の支援があり、ある種、2～3年で今のようになったわけではなく、10数年、阿通常の民間事業者とは違う「チート技」も使って、事

寒湖温 泉については20年という蓄 積があって今に業をしっかり立ち上げたわけです。そしてソーシャルビ至っているわけです。ですから、皆さんが今から何かジネスとして展開していくことになります。

を始める場合、成果が出てくるのは20～30年くらい後

阿寒湖温泉も、温泉街の中心にあった旅館が廃業になるくらいの時間軸で考えなければ難しいのではなして更地になり、将来的に問題になると予想されましいかと思います。

たが、ここは前田一歩園財団が所有する土地なので、その上で、皆さんに考えていただきたいのは、普通借地にしかできません。道の駅なども作れないというに商売をやっても稼げるはずがないということです。

ことで、いろいろな関係者がWin-Winになれるものと民間がビジネスチャンスだと思うものはすでに誰かがして、入湯税のかさ上げ分を投入し、駐車場エリアをやっており、純粋な民間の取り組み、あるいは公共の作ろうということになったわけです。
例えばニセコのコンドミニアムのように、作れば儲か取り組みは、ほぼ出尽くしたと言えます。
そうでないところに手を突っ込んでいき、これからるといった民の世界でできる事業というのは、行政が新しく稼ぐための事業体を作っていこうとすれば、今何もしなくても、どんどん投資が進んでいきます。ただ、までにはない発想やスキームを入れ込み、新しいリ地域にとっての財源を生み出すためにはどうすればいソースが使えるような形にして、他の人たちとは違ういかというのが、おそらく今回の皆さんの受講目的だ

条件で戦えるようにすることが一つのやり方だと思いと思います。そこは官と民とで、ある種のチート技をます。

使うことを考えないと、地域で新しいビジネスチャンスは生まれてこないと思います。

例えば、フラノマルシェに関して言えば、一等地で63191105_2019観光地経営講座_総括.indd 63

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●固定観念からいかに脱却するかしたのはそうではない方たちです。西本さんは「私はそこでは行政が持っている土地や人材、権限、国と素人でしたから」とおっしゃっていましたが、そういうの交渉力、補助金を引っ張ってくる力などが必要とさ人たちの発想で「何でこれができないの？」と素直にれます。これまでは公と民の間にはっきり境目があり、言ったことで、行政側も「いいですよ、これはやっても」互いに不可侵領域のような面があったわけですが、今という話になり、官と民の境目が動いていくわけです。

回の各講義からわかるように、かなりその境目を恣意ですから、我々が地域づくりをしていこうという時に的に移動できるようになってきたわけです。
「ここまでは、できるだけ固定観念から脱する必要があります。

やっていい」と明文化されているものではなく、例えば最初から「これはやってはいけない」と考えるのでは富良野から参事官のところに乗り込んでいって補助金なく、「ここにこういうものができたら楽しいよね、嬉をもらったように、かなりケース・バイ・ケースの世界しいよね」といった発想から始めて、壁が見えてきたら、です。しかし、国土交通省や経済産業省も以前のようその壁をどうやったら突破できるのかという発想に変に「一歩たりともここから先に入ったらダメです」といえていくほうが、一歩一歩前進していけると思います。

う姿勢ではありません。民間に対して「いくらでも、規先ほどのグループワークの発表で、赤字の施設を抱制緩和の話をしてください」ということを言っています。

えている自治体の話もありましたが、そういうものがとはいえ、民間側から「こういう規制緩和をしてくだあるのは、逆の見方をすればチャンスとも言えます。経さい」とはほとんど言いません。なぜかというと、規制営をどうするかという話はありますが、すでに開発さを前提に事業を組み立てる思考回路ができてしまってれた資産はあるわけで、うまくリノベーションすれば、いるからです。こういう法律、条例があるということを打ち出の小槌になるかもしれません。どうすれば地域前提に、皆さんがビジネスモデルを考えているので、が良くなるのか、元気になるのかという発想で物事を規制緩和のアイデアはないかと聞かれても、そもそも考えていくことが重要ではないかと思っています。そそういう発想がないわけです。の線を突破していこうとした時に、お金の調達の仕方しいも含めて自由度が高くなっていることを、今回の講座ほとんどの方がそのように、ある種、硬直した思考でご理解いただければと思います。の中にいるのですが、今回の講座で講師としてお招き

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