製造業 revisited―自動車＆工作機械―

１９「中国自動車市場の成長―日系ブランドを中心としたマーケティング課題」「中国自動車市場の成長―日系ブランドを中心としたマーケティング課題」
八杉
八 杉 理理 氏
氏（トヨタモーターセールス＆マーケティング）（トヨタモーターセールス＆マーケティング）
成 長 の 牽 引 役 は 乗 用 車 市 場 で，２０１０年 に

１．中国自動車市場の成長と日系ブランドの現況

１，０００万台を超えて，２０１４年に１，７０９万台規模と中国の自動車市場は２００９年以降に急拡大し，２０１４年に９００万台を超え，依然として５割以上世界第１位を２０１４年までに６年連続で維持しての構成比を占める（図表３）。乗用車ブランド

きた（図表１・２：２０
１４年の国内市場規模はの国・地域別市場シェアは，民族系，独系，日２，４００．
５万台〔＝出荷２，３４９．
２万台−輸出９１．
０万系が２０１４年にそれぞれ３８％，２０％，１６％を占め台＋輸入１４２．
３万台〕
）
。

た（図表４）。

なった。乗用車のセグメント別では，小型車が【図表１】中国自動車市場の乗用・商用車別推移（２０００年〜２０１４年：万台，％）（注）中国では小売台数統計が非公開となっているため，自動車メーカーが工場から出荷した数としての卸売台数を販売台数として扱う（本稿「卸売台数＝販売（卸）台数」）。
（出所）中国汽車工業協会（CAAM）データより作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

２０中国経済研究第１２巻第２号【図表２】主要国の自動車市場規模推移（２００５年〜２０１４年：万台）（出所）各国自動車工業会，Ward s Auto World データなどより作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

【図表３】中国・乗用車市場のセグメント別構成比（２００９年→２０１４年：％）（出所）中国汽車工業協会（CAAM）データより作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

【図表４】中国・乗用車市場の国・地域別販売シェア（２００９年→２０１４年：％）（注）中国汽車工業協会（CAAM）分類。
（出所）中国汽車工業協会（CAAM）データより作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

２００９年からの変化でみると，日系が２０１２年に万台を超え，続く北京 Hyundai が２０１３年に１００独系に抜かれ，それ以降，独系，米系，韓国系， 万台を達成した（図表５）。２０１０年から２０１４年
仏系が拡大傾向にある。また，乗用車メーカー

までの近５年の変化では，民族系ブランドが後別では，トップ３の一汽 VW，上海 VW，上海退する一方で，欧米系が躍進している。モデル

GM が２０１０年に単一メーカーとして初めて１００別でも，VW，GM，Ford の欧米系が売れ筋モ

製造業 revisited―自動車＆工作機械―

２１デルを強化し，販売を拡大している一方，日系る影響が大きいが，欧米韓系ブランドの２０１２年

では２０１１年までトヨタ・カローラ EX がトップ目標に対する実績の上振れは計１９万台で，日系１０にランクインしていた。但し，トップ１０入りの下振れは計６８万台となる。この数値の差からの年間販売３０万台以下は順位が僅差の状況にあみても，２０１２年の日系ブランド志向者の欧米韓る（図表６）。

系への乗り換えは限定的であり，むしろ買い控

近５年の状況から，欧米韓系ブランドは総じえ傾向がみられたことになる。足許では，J.D.て各年初の販売台数目標を達成している一方，Power の調査結果でみると，特に欧米系ブラン日系は２０１２年から未達成の状況が続いている。

ドがさらに勢いを強める一方で，日系は徐々にこれは，２０１２年秋以降の反日活動の高まりによ回復の兆しがみられる（図表７）。

【図表５】中国・乗用車市場のメーカー別販売台数トップ１０（２０１０年，２０１２年，２０１４年：台，％）（注）シェアは乗用車市場。一汽 Toyota は販売会社。
（出所）中国汽車工業協会（CAAM）データより作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

【図表６】中国・乗用車市場のモデル別販売台数トップ１０（２０１０年，２０１２年，２０１４年：台，％）（注）シェアは乗用車市場。一汽 Toyota は販売会社。
（出所）中国汽車工業協会（CAAM）データより作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

【図表７】中国・乗用車市場でのブランド国・地域別購入意向度（２０１２〜２０１４年：％）（出所）J.D. Power Asia Pacific「中国新向研究 SM（NVIS）」報道資料，中国各紙誌，インターネット報道より作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

２２

中国経済研究２．乗用車市場における日系ブランドの現状課題

第１２巻第２号

車市場には，微型車を含めると３００モデル以上もあり，さらに世界の多様なブランドが参入していることもあり，どこがブランド構築・接点

海外マーケティング活動は一般的に，本国本の入口なのか，スタートポイントのインパクト

社と海外現地のマネジメント領域として次の通が脆弱化している。また，情報量の多さ，伝達りに分かれる（図表８）。本社マネジメント領方法の複雑化により，ブランド理解に対する情【図表８】消費者購入プロセスと本社／ローカルマネジメント領域（注）一般的な消費者心理プロセスは，AISAS（２００４年に電通が提唱した消費者行動モデル）をベースに加筆したもの。本社／ローカルマネジメントは，産業能率大学・小々馬敦教授とのディスカッション結果。
（出所）各種資料より作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

域はブランドの「認知→理解→好意→共感」（注

報の取捨選択がますます多様化している。この目→興味→欲望→記憶），現地マネジメント領ため，特に日系ブランドにおいては，ブランド域としては商品や販売面での「購入意向→購入好意から購入意向までのサイクルを消費者の共検討→購入／再購入」（行為→購入→再購入）が感行動によって循環させることにより，多くのある（括弧内は２００４年に電通が提唱した消費者

ファンを獲得していくことが必要と考えている。

行動モデル）。

即ち，ブランドに対し好意を持ち始めた消費者

現在の中国市場においては，本社領域でブラＡが，ソーシャルメディア等を使い，ブランドンド力，商品力の強化に努める一方，現地領域に関する情報を拡散することによって，興味・では販売力，CS（customer satisfaction）力，関心が希薄である消費者Ｂに対しての伝播的機サービス力の強化を実施している。中国の乗用能を担うことを期待する。この好意および共感

製造業 revisited―自動車＆工作機械―

２３のパイを大きく，循環させることによって，次まず活動のターゲットを決める必要がある。新なる現地領域の購入意向へとつなげることが必興国では一般に，３０歳代以下の若年層が主体的要である。

な消費者に成長中である。中国においては，若現在の日中情勢下において，中国の消費者の年層のクルマに対する考えは「浮動的」である

日本車購入の意向を確認すると，「購入に影響（当社の調査結果による）。また，若年層の男がある」といった回答が７割に達した（当社の女で共通する生活価値観は，自身の理性ではな

調査結果による）。具体的には，消費者自身のく，周りとの感性で行動することを好む傾向がメンツに関する「周囲の評判」や日中関係の険ある。換言すると，「ブランドに拘りのないリ悪な「日本が嫌い」，また２０１
２年当時の反日デアクティブな若者」と表現できよう。

モ隊による「車両に危害が及ぶ」の記憶がいま

中国の消費者のトヨタに対するイメージは，「若々しさ」や「個だに残っている状況にある。この状況は，北京， 近５年の変化で確認すると，上海，広州などの大都市では徐々に下火になっ性的」などには変化がなく，従来のように４０〜てはいるが，今後の市場拡大が望まれる内陸都

５０歳代が持つイメージが主流である（当社の調市では依然として高い反応を示している。

査結果による）。実際の購入者の年代をみても，

２０１
２年の反日影響が本回復していない中で，マーケティング活動を本社および現地で分担し日系ブランドは欧米系に比べて２０歳代が少ない状況にある。

ながら進めていかなくてはならない。まず，現トヨタでは，こうした若年層をターゲットに，在のブランド認知度についてみると，消費者がブランドへのアテンションとして，「歩歩向前」

最初に思い浮かぶブランドは VW が圧倒的で，（Get Going）というキャンペーンを打ち出して次いでトヨタやホンダ，GM や日産などが並ぶいる。２
０１４年３月からの１年間，イメージ・（当社の調査結果による）。他方，ブランド好キャラクターとして，中国でも人気・高感度の意度をみると，VW が圧倒的であるが，日系３高いビヨンセ（米国の歌手）を採用し，まずはブランド（日産，トヨタ，ホンダ）に大差がなトヨタに振り向いてもらうことを狙った。続いく，総じて低い。日系ブランドは，現地マネジて，若年の夢をサポートする企画や，各地のクメントにつなげるためにも，マーケティング施ラブを借り切ったイベントを実施し，ブランド策をブランド認知や理解に置くよりも，好意やを実際に体現できる施策を取った。さらに，共感に置いた方が良いと考える。同じ調査結果

２０
１５年以降は，国産のハイブリッド・システム

で，日系ブランドの好意の理由を確認すると，を搭載した車両が販売開始となることから，振「燃費」や「環境」面で欧米系より高い評価がり向いて頂いた方をハイブリッドキャンペーンみられる。これに対して，欧米系ブランドの好につなげて，トヨタのハイブリッドを直感的に意理由は，「安全」や「耐久性」，「壊れにくい」体現できるものに仕上げていく予定である。

といった機能面が評価されている。そもそものブランド・イメージを確認しても，日系ブラン

４．政策的要因への対応

ドは全体的なイメージ総量が欧米系より少ない。

中国政府は２０１２年に「省エネルギー・新エネ

これは，日系ブランドに対するイメージが欧米ルギー車産業発展計画」を公布し，乗用車生産系に比べ相対的に希薄な状態といえる。個別イ

メーカーの平均燃費について２０１５年までに６．
９メージでも，日系は「燃費」，欧米系は機能面がL／１００ km（１L＝１４．
５km），２０２０年までに５．
０L評価されている。

３．日系ブランドのマーケティング活動／１００km（同２０km）を達成する目標を設定している（図表９）。また，２０１４年には「乗用車メーカーの平均燃費基準の管理通知」を公布し，０１５年目標を達成できていないメーカーは企業
効果的なマーケティング活動を行うためには， ２２４中国経済研究

第１２巻第２号

名を公表すると同時に，生産拡張計画を承認せ「１グループ２社までの合弁経営」との規制のず，新車の生産を禁止するとの強化策を明らか

影響があるため，例えばトヨタでは，第一汽車にした。２０１３年末現在，乗用車メーカー７９社中との合弁，広州汽車との合弁があるように，商５７社，輸入メーカー２５社中１４社がすでに２０１５年品は外国ブランドそのものであるにも係らず，目標を達成している。

マーケティング活動ではコーポレートの役割が【図表９】「省エネルギー・新エネルギー産業発展計画（２０１２年〜２０２０年）」の概要（出所）国務院発表資料，中国現地報道をもとに作成（情勢分析研究会での配布資料より）。

このような環境を重点とする政策的対応に，各メーカーは商品ラインナップを小型車へのシ十分に発揮できていない状況が続いているように思われる。

フト，技術開発を省エネ・新エネにシフトし始次に，日系ブランドの訴求活動の留意点としめている。トヨタにおいても，小型車のラインて，「日本車は高品質だ」とのステレオタイプナップを増やすとともに，２０１
５年以降にカローは通用しないということである。先にみてきた

ラ・クラスの国産ハイブリッド車を発売予定でように，中国ユーザーの認識では，機能面でのある。

評価は欧米系の方が高く，日系は環境や省エネ

５．今後の日系ブランドのマーケティング活動
日系ブランドの当面の課題として，次の点が指摘できよう。のイメージしか持たれていない。日系ブランド全体のイメージ総量も少ない中で，日系ブランド間での差別化も難しく，まずは良いイメージを引き上げていく必要があるだろう。そもそも，中国ではブランドやメーカーを認知して頂くこ

まず，日本本社はコーポレートブランドの訴とが難しくなっており，ブランドや商品に振り求が希薄で，現地は実際的な商品ブランドの販向いてもらうことさえ，かなり大変なことであ売活動を進めており，本社と現地のブランド活る。例えば，日系ブランドが相対的に優位なハ動には必ずしも統一感があるとはいえない。欧イブリッド・システムはどのような構造かと，米韓系ブランドは，コーポレートおよび商品ブ一から一所懸命に説明するよりも，「ハイブランドの訴求で本社の意向を十分に反映し，消リッドならどこどこまで給油なしで走行可能」

費者に対して統一感のある「色」を出している。 とアピールした方が分かりやすい。
また，本社と現地領域をしっかりと分けること以上のように，お客様にとってのブランドはで，現地が重視する「味」を出すことにも成功「１つ」であり，その１つの方向性を以って継していると思われる。これは，乗用車事業は続的にマーケティング活動を行っていく必要が製造業 revisited―自動車＆工作機械―ある。お客様の脳裏にある日系ブランドのイ

２
５

Ａ３：中国の特殊性は個人的にも研究していきメージは開発途上にあり，今後は「リアクティたい。ただ，日系ブランドは ASEAN 市場に強ブ」な中国の若年層に向けて，直感的なイメー

く，イ メ ー ジ も QDR（Quality，Durability，ジ訴求の実施を通じ，ブランドの好意や共感のReliability）関連が高い。中国市場においては，向上に加えて，購入までのサイクルを活性化さ先程ご報告した通り，例えば，新型 iPhone は何せることが急務である。

ギガにメモリーが拡大し，液晶は何インチにまでなったということよりも，「この iPhone には（最後に，トヨタの中国でのテレビ CM を数本視聴）１万曲の音楽が入る」といったアピールの仕方をしていきたい。ハイブリッド車の場合も，構造そのものや他ブランドとの違いを詳細に説明【Ｑ＆Ａ】するよりも，乗ったら北京から上海までいけるというような言い方をしたい。

Ｑ１：日系ブランドの品質面について，具体的にはどういったところが評価されていないの

Ｑ４：中国では自動車は走る道具というよりもか？あるいは評価されているのか？

ステータス・シンボルであるため，例えば，日Ａ１：部品単体でみれば品質が良いと思われて本の軽四輪はありえない。かつての日本におけいる。他方，日本車のロイヤルティ（再購入）る「外車」イメージが重要ではないか？

は，中国でも欧米系に比べて高い。日本車を

Ａ４：私個人の認識として，２０１２年以降の日中知ってもらえれば品質を含めた「良さ」が分関係の影響はまだ終わっていない。ご指摘の通かって頂けるものと思っている。但し，中国でり，クルマはステータスやメンツに関係する。

は，具体的にどこが優れ，劣っているかという

ただ，中国も広く，日系ブランドの強い広東省よりは，直感的に，イメージで購入するケース

では，機械的な構造に興味のある方が多くいも多い。そのために，口コミ伝播の役割が大きらっしゃるし，北にいけば一概にそういかないいソーシャルメディア系はツールとして重要だこともある。と認識している。
Ｑ５：視聴した CM はどこまでがトヨタのアＱ２：２０
１０年から，中国と ASEAN の FTA がイデアか？広告・宣伝活動における代理店の役発効された。現地調達，国産化率，また現地調割は？

達によって ASEAN 市場との関係は？

Ａ５：基本的な構想，やりたいことは社内で考Ａ２：中国での国産化率は相当高いレベルにあえている。この構想を具現化できる代理店を選る。日系ブランドに係らず，中国は市場が大きんでいる。

いので，中国と ASEAN は別市場とみて良い。
部品に関しても，新車への組み付け用の Tier１

Ｑ６：本社と現地の役割は？

や２あたりは別市場と考えていると思われるが，

Ａ６：欧米系ブランドのなかには，本社からTier３くらいのサプライヤーになれば，現地経キャンペーンをやれと下りてくるケースが多い

営の課題もあるため，中国・ ASEAN 市場の交と聞く。現場はそれに従いつつ成果を上げなけ流もあるはずである。

ればならない。日系は総じてそのような取り組みではなく，本社と現地に業務上の上下関係は

Ｑ３：東南アジアやインドは若者が多い。それないと思う。日頃から現地とテレビ会議を実施

らと比べて，中国の若者の違いは？中国の特殊して，現地の意見を尊重しながらキャンペーン性は？

を打つことになる。

２
６中国経済研究第１２巻第２号

Ｑ７：ボリュームが多く，多様な民族系メーしては乗り遅れてはいないと思います。ご報告

カーの戦略は？の中では，乗用車市場が急成長するという近年

Ａ７：最近，民族系ブランドは元気がない。大の状況下にありながら，Top １０入りなどのヒッ手の奇瑞汽車（Chery）や吉利汽車（Geely）は， ト商品が出ていない（欧米韓がさらに攻勢）と数年前にサブブランドを多く設置するという行お伝え致しました。もともと，日系は小型ライ動に出ている。ブランドは商品とともに上手くンナップに強く，日産やホンダ，マツダなどはコントロールしないといけないが，失敗すると小型およびその派生車を出しています。但し，商品がブランド間でのカニバリゼーションを起ヒット商品になっているとは言い難く，日系ブこす。比亜迪汽車（BYD Auto）は VW やベンランド全体でみれば，反日活動や意識が戻ってツと提携する等，新エネ分野で注目された。但いない中で，相対的にシェア低下という事態にし，主力は依然としてガソリン車であり，電気なっています。なお，個人的には，「欧米系や民自動車の販売があまり順調ではない。ただ，何族系に挑むには，安価な小型車を販売するため，度も現地を訪れる度，技術水準は確実にあがっ生産体制（調達／取引先等）を変更」との記事，てきており，コストパフォーマンスは良いと思

レポート，論文が日本で多くみられますが，こう。即ち，ブランド戦略が弱く，独自のカラーれには違和感を持ちます。ご報告で触れたようが出ていないのではないか。に，昨今，欧米系の拡大は日系が代替されているのではないため，日系は有限な経営資源をそＱ８：本社と現地での分業関係があるが，移転こに集中するべきではない，むしろもっとやれ価格の問題はないか？

ることはある（そこがマーケティングの役割）

Ａ８：ロゴにしても，映像にしても，いずれもと思っております。

資産とみなされるので，本国・現場の税制に従うことになる。

Ｑ２：日本車は鉄板が薄くて危険だとの誤った認識が広がっているようであるが，アメリカのＱ９：自動車の実際の購入層とマーケティング

コンシューマーレポートの評価などが，なぜ中のターゲット層が異なるのではないか？

国では受け入れられないのか。アメリカではこＡ９：ご報告した通り，今後の潜在ユーザーはうだという言い方はまずいのか。

若年層にある。クルマを直ぐにでも買うのは，

Ａ２：自動車先進諸国での第三者的評価は有効

ご指摘の通り３０歳代が多い。しかしながら，各だと思います。トヨタでも，ハイブリッド車は社は３０歳代だけに絞ったマーケティング活動を世界で７００万台達成や，欧州でのハイブリッド行っているわけではない。１
０歳代も含めてキャ車の使い方（およびライフスタイル）など，商ンペーンを打っていくことは，ブランド力を高品を中心にそうした素材を使用しています。但めて，将来的に買って頂ければよいと考えていし，そのターゲットの中心は，中期を見据えたるはずである。

アーリーアダプター層にあり，中国ではまだまだ世界評価が一般的でないので，中国での衝突【研究会終了後のＱ＆Ａ】

実験（C‑NCAP）や自動車媒体の記事および専門サイトの書き込みを信用する傾向が強いです。

Ｑ１：日本企業は小型車への需要のシフトに乗他方，日本自動車工業会でも，北京に事務所をり遅れたためシェアを落としたと報じられてい設けて，日本車の誤解払拭のロビー活動を行っるが，もし正しいとすれば，なぜみなそろってていますが，国民の意識やイメージを変えてい間違えたのか。

くことはそう簡単なことではありません。１企

Ａ１：小型ラインナップの充実は，日系全体と業の出来るキャンペーンにも限界がありますの製造業 revisited―自動車＆工作機械―

２７で，各社それぞれのコスト内で出来ることをえません（＝日本ではクラス的に中途半端なデやっているのではないでしょうか（少なくとも，ザインと評価）。トヨタの根底にある考え方と「外車」「外国ブランド」であるため，先進諸国して，「J‑factor」（日本的要素を取り入れ）がの評価だけをアピールしても，伝えたいことはあり，中国においても J‑factor からの発展で国民へ十分に届かないと思います）。

C‑factor（上海）を研究，実践中で，現在販売

http://hev.toyota.com.cn/

中のカローラも，レビンにも，この中国的要素が少なからず入っています（追加資料をご覧に

Ｑ３：トヨタのようなお金のある会社だから超なり，いかが思われますでしょうか）。

一流のデザイナーを雇っているはずだが，なぜhttps://www.toyota.co.jp/jpn/auto/toyota̲des-

トヨタの車はあまり格好良くないのか。私の家

ign/

族はプリウスのデザインはいいと言うが，なぜ

http://carview.yahoo.co.jp/article/column/201全体としてのまとまりがないのか。下のレベル

40404‑20102032‑carview/

では斬新なデザインが提案されているのではな
いかと思うが，最終決定をトヨタの役員がする

Ｑ４：個々の車のブランドイメージがばらばらとなると，結局無難で平凡なものになっているだということだが，これはトヨタだけではなくのではないか。技術中心の日本企業，とりわけ日本企業全部がそうだとすれば，日本企業の通トヨタの上層部の美意識は低いのではないか。

弊ではないか。「一所懸命」に自分の持ち場でそのようなデマンドの強いヨーロッパで売れる

頑張るのは得意だけれど，全体を構想して，こようにならないと，中国の消費者が他人に自慢れを部分に下ろすのは下手だと言うことでは？

できるような車は作れないのではないか。デザ

電子でも車でもモジュラー化はあまり得意ではインの意思決定のプロセスはどうなっているのないし…。本社のマーケティングに（このようか。

なことが得意だと思われる）外国人はどの程度

Ａ３：商品デザインを全てのお客様にご評価頂関与しているのか。

くのは相当大変なことだと思います（トヨタはＡ４：他社の内部事情は詳しくなく，私の経験日本でシェアが高いですが，そもそも日産の躍談のみになりますが，一般に，日本企業はマー動感が好き，ホンダの挑戦姿勢が好き，マツダ

ケティングが上手くなく，米国企業や韓国企業の魂動デザインが好きといった方もおられまに市場のパイを持っていかれてしまっている，す）。ト ヨ タ は デ ザ イ ン の み な ら ず，マ ー ケということは事実だと思います（如いては，ごティングを含めた組織改革を実践中です。要は，報告の中で触れたように，品質等も高くないとお客様の声を，技術を磨くだけでなく，デザイいった評価にまで落ち込んでいる）。では何がンにも取り込んでいこうというものです。４月

足りないか。それは，お客様に直接的に，直感以降，豊田章男社長の下，大胆な役員変更を行的に企業姿勢や商品をお伝えするしかないと思いますので，今後もマーケティングだけでなく，います（トヨタ用語でいう「現地現物による自モータースポーツ等も含めたトヨタ・ファンの分事化」です）。だからこそ，ご報告の中で触れ拡大を目指していきます。他方，ご指摘の通り，たように，トヨタもビヨンセを使ったり，次のEU でのデザイン視線は大変厳しいものがあり，ハイブリッド施策に結び付けられるように検討，例えばオーリスはトヨタ・ヨーロッパ（フラン実施しています。当社のマーケティング部門でス）にデザインを委譲して，EU での「顔」をは，例えば私の上司はフランス人ですし，同僚作っています。しかしながら，この顔は，日本にはカナダ，スペイン，ネシア，中国，韓国，

ではあまり高い評価は頂けておらず，自動車記台湾…といったスタッフの中で仕事をしていま者以外の書き込みコメント等は良いものとはいす。この他，トヨタには中国部やアフリカ部等

２８

中国経済研究第１２巻第２号の地域部署および現地法人がありますので，そP&G やネスレ等でマーケティングをやってきの組織と一緒に当該地域でのマーケティング活た人を引き抜いて，トヨタで活躍できるかどう動を実施しています。最終的なジャッジ者（＝かは，私の知る限り，成功したヒト，ケースは得意だと思われる外国人？）が適任，適切であまだないと思います（むしろ，日産やマツダさるかどうかは，正直，私個人では評価できませんの方が，外国人エキスパートの採用に積極的ん。いずれのスタッフも各位の得意分野を実践，だと思います）。

努力していると思います。もっとも，例えば