機関誌

248

February
2021

Tourism Culture

巻頭言

新たな需要を観光復興への足がかりに 杉山武彦

（一橋大学名誉教授）

現場に問う、新たな市場の展望～ コ ロ ナ 禍 で の 現 状 と 課 題

Part

3

～

【特集】

1. 市場調査1

コロナ禍における観光レクリエーション
これまでの経験と今後の意向
コロナ禍の最中に見いだした、
6つの明るい兆し
寺崎竜雄 安原有紗

2.

事例集❶ 野外レクリエーション…寺崎竜雄❷グランピング…山田雄一❸分散型ホテル…吉澤清良

3.

❹オンラインツアー・体験…中野文彦❺ワーケーション…守屋邦彦❻ホテルステイ…菅野正洋

白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦

座談会

福島洋次郎（一般社団法人白馬村観光局 事務局長）×倉田保緒（八方尾根開発株式会社 代表取締役）×和田 寛（株式会社岩岳リゾート代表取締役社長）

4. 市場調査2

コロナ禍下の国内旅行市場の動向とオピニオンリーダー層の旅行意向
人材ビジネスの立場からみた
パンデミックの影響と今後の展望
塩谷英生

インタビュー

内倉広輔（株式会社ＪＷソリューション取締役）

視座

30

活動報告

「第 回
①
旅行動向シンポジウム 」
開催記録「日韓国際観光②
カンファレンス 」
開催記録

20

【連載】

大西雅之

回

わたし の１冊 第 回『日常 の奇跡 』 ―安藤誠の世界 ―観光を学ぶということ 第9（鶴雅ホールディングス㈱ 代表取締役社長）

東京大学大学院
工学系研究科都市工学専攻

中島直人

新刊案内（
「旅の図書館」蔵書から）（東京大学大学院工学系研究科 准教授）「
『林苑計画書 』から読み解く
明治神宮一〇〇年の森 」「日本旅行文化協会 旅 」第１巻

都市デザイン研究室

現場に問う、新たな市場の展望 吉澤清良

登山・トレッキングやグランピング、
分散型ホテルなど、３密を回避しながら楽しむ旅行スタイルやレジャーが注目を集めています。
オンラインツアーやワーケーション、
ホテルステイなども認知されるようになってきました。
今号では、
コロナ禍で注目を集める新たな市場、
旅行スタイルやレジャーを取り上げ、その現状と課題、
今後の展望などを、地域や関係事業者の方々への取材を踏まえてまとめました。

巻頭言と交流への制約が長期化する中で、観光産業には人々とすべきは、
なによりも「持続可能な観光」という視点

今後の観光復興を展望するにあたってあらためて基本

いまコロナ禍の当面の継続を念頭に置きながらも、の従来とは異なる行動様式や旅行スタイルに対応する

であろう。
もとより、
その視点と課題は地域の活性化や新型コロナウィールス感染の拡大が続き人々の移動ための努力が求められている。
その努力は、
現在の苦境

事業者や自治体の取り組みについては、
昨年以降、
多定着を導く。
上に見たような近年注目を集めるようにアピール等々が地域の品格を生み、国際標準の観光の成長という課題と密接に結びついている。
住む者と訪くの創意工夫や新機軸が見られている。
オンラインツなった新しい観光スタイルの数々は、まさにそのよう杉山武彦れる者の双方にとっての快適さの創出、
自然環境と景アーの開発、ツアーに先立つデジタルマーケティング、な持続可能な観光の追求と方向性を同じくしている。

一橋大学名誉教授を凌ぐものであるとともに、 with/post
コロナの世界において通用するさらに高質の観光の展開につながってバーチャルなツアーへ土産物や学習などのリアルコン

そうした観点に立つとき、これらの新たな需要が、今後改革、効率的な移動を組み立てる MaaSの充実、目先の収益性には沿わない環境課題への取り組みを後押しす

公益財団法人高速道路調査会顧問

観の維持、歴史の保存、
地球環境問題への貢献、健康のテンツを結びつける試み、
ワーケイションやステイケーの観光復興の適切な足がかりともなり、また力強い牽タイルは、これから一層の拡大が見込まれる。
さらには、るボランティア活動やファンディングでの支援など、観光復興への足がかりに 」

いくようなものであることが望まれよう。

ションの促進、さらには需要の閑散を逆用してのホー引役ともなっていくことを大いに期待したい。
期待を表明した上で蛇足ながら付け加えておくと、

ムページのリニューアルと充実への注力、等々の多様な
対応が広がりつつある。
需要低迷に対応し、隠れた需要

いうまでもなく、
持続可能な観光の創造は事業者サイ
その育成のためには、観光に関わるすべてのステークをも発掘しつつ将来の反転攻勢を目指すこれらの地道
さらに、
いくつかの新しい観光需要の高まりあるい

ホルダーの熱意ある参画と貢献が必要とされる。
そこドの商品開発だけで達成される課題ではあり得ない。

は観光市場の広がりも注目される。
いわゆるニューツ

には、新しい観光スタイルの実践を後押しする働き方

な努力は大いに評価されてよい。

ーリズムの展開はその一つであり、
エコ、
ヘルス、
スポー

自然との触れ合いなどを中心に、開放的・少人数・清潔

まさに地域社会全体からの多面的な協力が不可欠であツ、グリーンなどのテーマ性を込めた体験型の観光スなど、密の抑制と管理という要求をも満たすアウトド

ろう。

第248号 February 2021

1

アレジャーとして、トレッキングやグランピングなどの新たな需要も育ちつつある。

「 新たな需要を

機関誌

第

248号
目次

新たな需要 を観光復興 への足がかりに

巻頭言

特集

杉山武彦

昨年 〜 月に今年度2回目の「JTBF旅行意識調査」
を実施し、新たな旅行スタイルに対する認知度、経験、参加意向などについて聞きました。
事例集

コロナ禍で注目を集める旅行スタイルやレジャーの動向を紹介します。

山田雄一（観光政策研究部長）

ソロキャンプ、
ガイド付トレッキング、
ロングトレイル・・・アウトドアの価値が高まった

野外レクリエーション（キャンプやトレッキング） 寺崎竜雄①

グランピング②

吉澤清良（観光文化情報センター長）

星のや富士、 FIELD SUITE HAKUBA、
東急リゾート蓼科にみる、
グランピングというラグジュアリー・ホテル

分散型ホテル③（一社）
宇部観光コンベンション協会、
琴平バス
（株）
、
ベルトラ
（株）
が伝えたいこと

中野文彦（観光経済研究部 地域活性化室長）

（一社）
ノオト／
（株） NOTE、
バリューマネジメント（株）が創り上げた「分散型ホテル」のコンセプトとは

オンラインツアー・体験④

守屋邦彦（観光政策研究部 戦略・マネジメント室長）
有馬温泉、
三菱地所㈱、内閣府沖縄総合事務局。
それぞれが掲げる、
異なる目的

ワ
⑤ ーケー
ション

菅野正洋（総務部 企画創発課長）
ホテル椿山荘東京、
浅草ビューホテルに聞いた、近くて新しい非日常の提案

ホテルステイ⑥

座談会

白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦
3

安原有紗（理事・観光地域研究部長）（観光地域研究部
地域計画室 研究員）

コロナ禍の最中に見いだした、
6つの明るい兆し2

寺崎竜雄（公益財団法人高速道路調査会顧問、一橋大学名誉教授）

現場に問う、新たな市場の展望〜コロナ禍での現状と課題〜
市場調査【1】

3

コロナ禍における観光レクリエーション
これまでの経験と今後の意向
1

Part

P

P

P

1

P

P

P

P

P

P

P

12

4

7

8

13

17

22

27

31

35

11

2

聞き手：

（理事・観光経済研究部長）

塩谷英生（観光政策研究部 主任研究員）○コーディネーター

福島洋次郎 （一般社団法人白馬村観光局事務局長） ×吉澤清良「HAKUBAを世界有数のオールシーズンリゾートにする」 ○出席者倉田保緒 （八方尾根開発株式会社代表取締役） × （観光文化情報センター長）
福永香織
という、
熱き想い
和田 寛 （株式会社岩岳リゾート代表取締役社長）
市場調査【2】コロナ禍下の国内旅行市場の動向とオピニオンリーダー層の旅行意向
4

独自調査の結果をもとに、①旅行頻度別にみたパンデミックへの態度と旅行市場への影響、②オピニオンリーダー層の今後の旅行意向と新たな旅行スタイルへの評価、について紹介します。
特別インタビュー

現場に問う、新たな市場の展望

内倉広輔（株式会社ＪＷソリューション取締役）（東京大学大学院
工学系研究科 准教授）

中島直人

（観光文化情報センター長）

吉澤清良

パンデミックは観光関連の労働市場、職場環境にも大きな影響を与えています。
今回は人材ビジネスという視点から、観光業界の現状がどう見えるかをお聞きしました。

人材ビジネスの立場からみたパンデミックの影響と今後の展望 塩谷英生

P

P

P

P

〜魅力ある経験価値の創造と提案

回 旅行動向シンポジウム 」
開催記録

回東京大学大学院 工学系研究科都市工学専攻

大西雅之『日常の奇跡 』安藤誠の世界 （鶴雅ホールディングス株式会社 代表取締役社長）「『林苑計画書』
から読み解く 明治神宮一〇〇年の森」
日本旅行文化協会
「旅」
第１巻

表紙写真
上左：佐原商家町ホテルNIPPONIA 上右：Snow Peak FIELD SUITE HAKUBA（©八方尾根開発㈱）中：立山 中右：上高地 下左：星のや富士 クラウドテラス 木漏れ日デッキ（©星のや富士） 下中：HAKUBA MOUNTAIN HARBAR（©㈱岩岳リゾート）
下右：「ヤッホー！スウィング presented by にゃんこ大戦争」（©㈱岩岳リゾート） 裏表紙：星のや富士 クラウドテラス 木陰のハンモック（©星のや富士）

44

49

53

58

活動報告

「
①第

【連載】
わたしの１冊・第 回

都市デザインやまちづくりに携わっていくモチベーションを
都市デザイン研究室 育ててくれるのは、現場であるまち、地域そのものである

連載 観光を学ぶということ・第

今回はオンラインでの開催。
コロナ禍の影響とその対応や取り組みについて、
韓国文化観光研究院、
日本交通公社の両機関4人の研究員による研究発表とディスカッションを行いました。

「
日韓国際観光カンファレンス 」
開催記録②「コロナ禍における観光」
をメインテーマに2日間にわたってオンラインで開催。
1日目は「インバウンド」、
2日目は「日本人の旅行」
を中心に討論が行われました。

30

新刊案内（「旅の図書館」蔵書から）第248号 February 2021

3

9

P

P

P

P

20

64

69

73

74

視座

コロナ禍 における観光レクリエーション
これまで の経験 と今後 の意向
公益財団法人日本交通公社では、中長期的な国民の旅行に対する意識を把握するこコロナ禍における緊急調査として、 月下旬から 月初めにかけて第2回調査を実施とを目的に、毎年5月に「JTBF旅行意識調査」を実施している。2020年度は

1

12

＊1

＊１：ワーケーション、
ブリージャーは、就業者のみが回答の対象となるため、「該当しない」の選択肢を別途設けた。

取り上げた旅行タイプとアンケート調査票に付記した説明は表２のとおりである。

ない」「全くしたくない」の4段階で、それぞれ回答してもらった（図１、２）。なお、

4つの選択肢で、今後の参加意向を「是非してみたい」「してみたい」「あまりしたく内に行った」「行ったことがある」「知っているが行ったことはない」「知らない」のと経験、参加意向を聞いている。具体的には、認知とこれまでの経験を「過去一年以

この調査では、あらかじめ提示した特定の観光レクリエーション旅行に関する認知した。調査概要は表１に示すとおりである。

11

1

調査概要

JTBF旅行意識調査2020
（第2回）
【調査名】

郵送自記式調査【調査方法】

2020年11月26日～12月10日【調査期間】

全国18～79歳の男女（調査会社のパネルより抽出）【調査対象】【標本の大きさ】

寺崎竜雄 （理事・観光地域研究部長）
安原有紗 （観光地域研究部 地域計画室 研究員）

表

1,464人女性

男性【回答者の属性】

年齢
（歳）

18-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70-79

計

18-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70-79

計

合計

標本の
大きさ
（人）

15

97

107

128

126

121

106

700

17

85

131

151

119

141

120

764

1,464

構成比
（%）

1.0

6.6

7.3

8.7

8.6

8.3

7.2

47.8

1.2

5.8

8.9

10.3

8.1

9.6

8.2

52.2

100

※国勢調査時の人口に基づき、住宅地図データベースから世帯を抽出し、個人を割り当てた。
これにより、
地域、性年代の偏りなく調査対象を抽出した。
その上で郵送により調査票を送付し、回答者自身が記入を行う自記式により回答を得た。

4

1 コロナ禍における観光レクリエーション これまでの経験と今後の意向

27.2

歴史の道を歩く 3.8
旅行

31.6

38.4

46.0

48.1

21.2

64.4

47.8

19.7

41.9

12.3

46.2

35.0

ドライブ旅行

36.9

21.2

1.2

自然の道を歩く旅行

24.2

15.5 1.0

歴史の道を歩く旅行

26.3

11.7 0.8

アウトドア
アクティビティ

21.0

33.9

32.0

10.5 2.7

30.9

10.5 2.1

46.7

45.1

12.9

39.2

22.8

36.1

ブリージャー 0.4 7.7
過去一年以内に行った

40.8

30.4
行ったこと
がある

60.2
知っているが行ったことはない

第248号 February 2021

知らない4.60.9

家族や友人・知人と楽しむキャンプ

6.6 1.0

山小屋での宿泊を 8.4
ともなう登山4.41.1

日帰りでの登山

ワーケーション 4.0

1.3

ブリージャー 6.6

無回答

21.6

12.7

1.2

是非
してみたい

16.9

42.1

ソロキャンプ 5.5

57.3

11.0 3.63.4

28.8

11.7 0.9

ワーケーション 0.7

7.4 3.1

日本の国立公園を
訪れる旅行

85.7

50.6

9.8 3.6

1.1

ソロキャンプ 0.51.2

39.1

3.1

20.1

34.2

日帰りでの登山 4.8

30.8

38.5

22.3

76.2

6.6 4.3

17.6

43.5

グランピング

山小屋での宿泊を 0.3 15.9
ともなう登山15.9

3.80.516.3 1.0

51.9

90% 100%

15.2

76.0

38.8

80%

28.1

グランピング 0.46.4

家族や友人・知人と 3.8
楽しむキャンプ

70%

ここ1年間の経験は、「ドライブ旅行

Go To トラベル
キャンペーンを利用しての旅行60%

題となった近場への旅行「マイクロツー2.10.850%（ ・6％）」、
テレビニュースなどでも話

貸切型
プライベートツアー

2

リズム・ミニマムツーリズム・ステイケー

1.4

25.4

シ ョ ン（ ・6 ％ ）」が 高 か っ た 。ま た 、

49.0

40%

「
トラベルキャンペーンを利用し
GoTo
ての旅行」
は 割以上が経験したという

オンラインツアー・
バーチャルツアー 4.5（VR旅行）

30%

結果になった。
特集2の冒頭で紹介した

自然の道を歩く 4.4
旅行

アウトドア 2.0
アクティビティ

1.3

20%

トレッキングやキャンプにも相当する

36.3

10%

41.1

55.9

日本の国立公園を 4.1
訪れる旅行

0%

47.9

70.6

24.6

2 参加意向「日帰りでの登山」「自然の道を歩く旅行」

26.4

90% 100%

図

マイクロツーリズム・
1.8 ミニマムツーリズム・
ステイケーション

54.2

37.8

80%

友人・知人と楽しむキャンプ」
は4％前後

ドライブ旅行70%

18.7

貸切型 1.0 10.8
プライベートツアー
Go To トラベル
キャンペーンを利用しての旅行60%「日本の国立公園を訪れる旅行」「家族やオンラインツアー・
バーチャルツアー 0.2（VR旅行）

50%

が「過去一年以内に行った」
と答え、
取り

19.1

40%

上げた旅行の中では比較的経験率が高か

12.6

30%

った。
これらの旅行はいずれも、
これまで

20%

に行ったことがある人が4割程度と、
コ

マイクロツーリズム・
ミニマムツーリズム・
ステイケーション10%

ロナ禍以前から行われてきた観光レクリ

一方で、「オンラインツアー・バーチャ

エーションでもある。

ルツアー（VR旅行）」「貸切型のプライベートツアー」「ワーケーション」「ブリージ

ャー」
は半数近く、もしくはそれ以上の人が「知らない」と回答し、コロナ禍でにわ

1 認知と経験0%5

かに注目を浴びたものの一般にはまだ浸透していないことが示唆された。「マイクロツーリズム・ミニマムツーリズム・ステ

イケーション」
を知らないという人も約5割みられたが、知っている層の中では続いて今後の参加意向をみると、「ドラ経験したことがある人の方が多かった。

イブ旅行」「日本の国立公園を訪れる旅

行」「自然の道を歩く旅行」「歴史の道を歩

く旅行」
などの、
これまでもよく知られ、かつ、三密を避けやすい旅行への意欲が

図

12

24

13.9

25.0

5.8 2.8

20.2

6.0 2.4

40.4

2.0

26.8

39.8

30.7

4.43.112.0 2.4

28.0

2.2

30.8

23.4

2.4

20.9

26.4

2.0

17.1

27.1

2.0

32.8

21.0

26.2

してみたい

あまり
したくない

全く
したくない

無回答

高くなっている。
しかしながら、いずれも「したくない」と回答した人が１割強から3割ほどみられた。
この比率は、コロナ禍

に特有の状況なのか否かは、この先に検証する必要があるだろう。

旅行タイプ名また、「 Go To
トラベルキャンペーン
を利用しての旅行」
は「是非してみたい」

2 2020年度第２回「JTBF旅行意識調査」で取り上げた旅行タイプ

が「ドライブ旅行」に次いで高く、3割以上を占めた。
さらに「過去一年以内に行っ68た」と回答した人の参加意向をみると、「是非してみたい（ %）」と「してみたい用意向を示した（図2）。
このデータによ（ %）」をあわせて9割以上が再度の利ると、同キャンペーンには旅行実施意欲を刺激する効果があると考えてよいだろう。

一方で、「オンラインツアー・バーチャ

ルツアー（VR旅行）」「ワーケーション」

的な旅行への参加意向は2割から3割程「ブリージャー」
といったコロナ禍に特徴

度と他の旅行と比べて低く、実施するにはハードルが高いようである。

旅行のあり方は、社会と時代の価値観を反映してこれまでにも変化してきた。

今回の調査で取り上げた旅行に対する認

知と経験、参加意向も、
コロナ禍で安心安

全な旅行を人々が強く求めるようになった価値観の変化の表れと考えられる。
そのような時代のニーズに対応した旅行のあり方が、どのように社会に受け入れられていくのか、
引き続き今後の動向を注

視したい。

表

25

内容
遠出するのではなく自宅から2時間圏内の地元または近隣地域を訪れる宿泊旅行や日帰り旅行

1 マイクロツーリズム／ミニマムツーリズム／ステイケーション
観光地を実際に訪れなくとも自宅にいながらオンラインで現地の案内
2 オンラインツアー・バーチャルツアー(VR旅行）
を受ける旅行
個人又は家族・友人知人などで申込み（参加者は自分のみ又は既知の3 貸切型のプライベートツアー
人に限られる）、
現地の案内を受ける旅行
宿泊を伴う、または日帰りの国内旅行の代金総額の1/2相当額を国が4 GoToトラベルキャンペーンを利用しての旅行支援する事業を利用して観光地を訪れる旅行
車（自家用車やレンタカー）
やバイクを利用して移動する旅行
5 ドライブ旅行
自然豊かな日本の国立公園を訪れる旅行
6 日本の国立公園を訪れる旅行
自然に恵まれたトレイルなどを歩く旅
7 自然の道を歩く旅行
歴史的・文化的な由緒を持つ古道などを歩く旅
8 歴史の道を歩く旅行
カヌー、
ラフティング、乗馬など、自然の中で楽しむスポーツ・ 体験活動
9 アウトドアアクティビティ
あらかじめキャンプ用品や食材・食事が用意されている施設で高級か
10 グランピング
つ魅力的なキャンプの雰囲気を味わう活動
一人だけで楽しむキャンプ
11 ソロキャンプ
グランピング・ソロキャンプ以外のキャンプ
12 家族や友人・知人と楽しむキャンプ
13 山小屋での宿泊をともなう登山
14 日帰りでの登山
テレワークの活用などにより、リゾート地や地方等の普段の職場と異15 ワーケーションなる場所で仕事もしながら休暇取得等も行う旅行
業務での出張の際に旅行日数を延長して、業務の前後で休暇を楽しむ
16 ブリージャー
旅行
図3 GoToトラベルキャンペーンを利用しての旅行 認知と経験、参加意向
0%

知らない

10%

20%

19%

"知っているが行ったことはない"

40%

50%

19%

60%

19%

24%

70%

80%

是非してみたいあまりしたくない

9%

25%

33%
してみたい

100%
6%

23%

68%

17%

90%

35%

42%

過去一年以内に行った

無回答

30%

2%

3% 1% 4%50%
全くしたくない

無回答

6

特集

コロナ 禍 の最 中にここに掲げた6つの事例
は、コロナ禍を起として生まれたトレンドではない。形は新しくても、本物・豊かさ・持続可能性を追い求めるもの、自然
志向・健康志向・環境意
識などから生まれた、思想に裏打ちされた息の長い活動が礎になっている。

❶ 野外レクリエーション（キャンプやトレッキング）
寺崎竜雄 （理事・観光地域研究部長）

ソロキャンプ、
ガイド付トレッキング、
ロングトレイル…
アウトドアの価値が高まった

グランピング❷山田雄一（観光政策研究部長）

星のや富士、 FIELD SUITE HAKUBA、東急リゾート蓼科にみる、
グランピングというラグジュアリー・ホテル

分散型ホテル❸

吉澤清良 （観光文化情報センター長）（一社）
ノオト／（株） NOTE、
バリューマネジメント
（株）
が
創り上げた
「分散型ホテル」のコンセプトオンラインツアー・体験❹

中野文彦 （観光経済研究部 地域活性化室長）（一社）宇部観光コンベンション協会、
琴平バス
（株）、
ベルトラ
（株）
が伝えたいこと

ワーケーション
❺

P

P

P

P

P

P

守屋邦彦 （観光政策研究部 戦略・マネジメント室長）

有馬温泉、
三菱地所㈱、内閣府沖縄総合事務局。
それぞれが掲げる、異なる目的

ホテルステイ❻

菅野正洋 （総務部 企画創発課長）

ホテル椿山荘東京、浅草ビューホテルに聞いた、近くて新しい非日常

第248号 February 2021

7

8

13

17

22

27

31

見い だ し た 、

6つ の
明るい
兆し
2

写真：
（左から）
有馬小宿駿河亭／宇部・たましげ琴製作所／佐原商家町ホテルNIPPONIA／星のや富士 クラウドテラス 焚き火ラウンジ（©星のや富士）／立山・室堂…

野外レクリエーション （キャンプやトレッキング）
上高地河童橋周辺の状況（2020年8月撮影）〜潜 在 需 要 の 顕 在 化

発表した。
また、
例えば優れた自然環境でる。
この比率は6月に ％となり、7月以

割 超が旅 行を取りやめたと回 答してい示 し 、不 安 を 抱 え な が ら も 野 外レク リ

観光地ごとにウィズコロナの行動指針をて7月の来島自粛要請の解除を迎えた。

部・商事部）
ごとにガイドラインを策定し観光協会が部会（宿泊部・ガイド部・飲食

降は徐々に低下した（JTBF旅行実態

エーションの再開を待ち望んでいた。

のレクリエーションが魅力の小笠原では、解除された6月下旬になると、
感染の不

調査）
。
特に県をまたぐ移動の自粛要請が行（日帰りを含む）
を計画していた人の8

2020年4月から5月の緊急事態宣寺崎竜雄 （理事・観光地域研究部長）

❶

言下では、
国内観光レクリエーション旅2
安と、
休日・休暇を楽しみたいという意欲

は、7月半ばの本格開業を目指す宿泊施

日本を代表する山岳観光地の上高地でため、8月にようやく観光客を迎える機設が多かったが、豪雨や地震が相次いだ

こうした中、3密の状況を比較的避けた。
河童橋袂の五千尺ロッジを拠点に、自は5割、 月には8割程度まで戻ってき年の4割程度にとどまったものの、9月

然散策のガイドツアーを手掛けるネイ運になったという。
8月の来訪者数は例

旬には山梨県と静岡県が富士山登山道の山岳スポーツ行為の自粛を発表、5月中

チャーガイドファイブセンス・ディレク

領域をみると、4月下旬に山岳四団体は山小屋の営業見合わせが報道された。
ま閉鎖を決定、5月下旬には南アルプスのやすいとされた野外レクリエーションのなった。

のせめぎ合いが、
各所でみられるように

65

や、不特定多数が利用する山小屋やビー

屋 外であっても混 雑が想定される場 所

げはよかった。
」という。

者数に比べると、
ガイドツアーの売り上

う感じで動き出した。
上高地全体の訪問

年）
は、「8月になると待ってましたとい

ターの山部茜さん（上高地でのガイド歴

防策がとれないこと、
事故対応時の懸念

チのサービス施設などでは十分な感染予

た、
海水浴場の開設中止報道が相次いだ。

10

その後、
山岳四団体は自粛解除後の山に再開してから徐々に勢いはでてきたも線開通直後に営業を休止した。
6月下旬

立山黒部アルペンルートは、4月の全

岳スポーツ再開にむけてガイドラインをが指摘された。

148

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❶野外レクリエーション

か っ た 。ル ー ト 中 心 の 室 堂（ 標 高

制 限 し た た めに 、例 年 並 みに は 戻 ら なのの、
アクセス路の乗車数や宿泊客数を年）』などの野外活動の魅力を伝 える漫

ソロキャンプ（講談社刊。
初出は2018

このような動きの背景として『ふたり

クリエーションの場でも顕著になったと

ト上の動画サイト
「
」
でもソロ
You
Tube
キャンプが人気を得ており、諸活動自粛

画・アニメの影響を挙げる。
インターネッいう。
こうしたトレンドのもと、
不要不急

よ り 浸 透 し た と も い え る だ ろ う 。こののもとで、メディアからのメッセージが2450m）
をよく訪れる登山愛好家は、を感じた。
」と振り返る。

た。
どうしても山に行きたいという熱意

活動への願望が強まったというのは無理の外出自粛ムードに反発するように野外

みくりが池周辺を散策するトレッキング
このように自 然の中での野 外レクリ

「景色を楽しみに訪れる一般的な観光客、エーションは、夏休みを機に動き始め、
秋

JTBF旅行意識調査（2020年客、
立山や剱岳などを目指す登山者がい

大手アウトドアスポーツ用品販売会

月実施）によると、「家族や友人・知人と楽る。
今シーズンは登山者の比率が高かっ

社・石井スポーツで登山学校事務局長をムーブメントは 歳代後半から 歳代の季になると Go To
トラベ
ル事業の後押しも受けて務める東秀訓さんは、「自宅の庭やベランにも自然環境を楽しむ代表的な旅行のしむキャンプ」の経験率は4割超と、意外女性が先導しているという。

ダでア ウトドア を 楽しむ動きが目 立っ

している。
一方で
「ソロキャンプ」の経験は「日本の国立公園を訪れる旅行」
より普及た。
例えば登山用のコンロでお湯を沸かと。
4月から6月にかけてこうした商品

2％に満たず、
今後の意向は2割程度にしてコーヒー を 楽しむという よう なこが良く売れた。
」と、当時を振り返る。
テレ

高い数値だといってよい（5ページ参照）。

とどまるものの、活動の特性を考えると中部山岳とその周辺のロナ禍における野外レク

オンとオフが曖昧になる状況下、非日常ワークにより家庭内に仕事を持ち込み、性・年代別の参加意向をみると、 歳代観してみたい。

を誇示するためのプチ・アウトドア活動である。

から 歳代にかけた層に人気がある点は共通するが、「ソロキャンプ」
では特に数の増加傾向を第二次ア

オートキャンプ場利用者

ほど前から登山時のプライベートテント

レンドがある。
」とみる。
さらに、「4、5年を張 り 、
バーベキューを楽しむというト

きく上回る傾向にあるが、そのギャップ者の参加意向が未経験者の参加意向を大野外レクリエーションは全般的に経験

る
（図2）
。

ンプ」
経験者の参加意向の7割強を上回になり、「家族や友人・知人と楽しむキャ

歳代男性の4割強がしてみたいと答えた

ウ ト ドア ブ ー ム
（ 第一次

火をし、
おいしい料理をつくり、酒を飲むの人気が急騰してきた。
テント場で焚きは「ソロキャンプ」
が抜きん出ている。
自然の売り上げが伸びた。
一人で使える厚み

はバブル崩壊後のというのがはやった。
仲間でというよりプ」
経験者に限ると、
参加意向は9割近く

1990年 代。
この間のソロがキーワード。
」
と話し、
こうした登

ことが興味深い（図8）。
また、「ソロキャン

登 山 ブ ー ムを 第二次 とな利用もあり、
早晩に熱は冷めるというに浸る自分の姿の発信を目的にするよう

キャンプ場併設のサイトで、一人でテントし、これを第三次とする

山者も山に行けないので行きやすい場所の あ る 鉄 板 の 販 売 数 が 増 え た 。オ ー ト

また、「8月にかけてキャンプ関連商品

20
でキャンプをしたと分析する。

2010年頃から続く

アウトドア
ブーム〜
ソロキャンプリエーションの動向を概事例を主にみながら、コ立ったようだ。

40

トレッキングの動きが目のない仮説だろう。

中で も 、キャンプ、
散 策・より 活 発になった。
その30

志向や健康志向が観光レ

第248号 February 2021

9

12

40

40
見方もある）
と称し、
自然

立山・室堂

野外レクリエーションへの参加意向［これまでの経験別（図1～6）と性・年代別（図7～８）］
7 家族や友人・知人と楽しむキャンプ

図

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

図
70%

80%

90% 100%

1 家族や友人・知人と楽しむキャンプ0%

20～29歳

行ったことがある

30～39歳知っているが行ったことはない

20%

40%

60%

80%

100%

知らない

男性

40～49歳

してみたい

50～59歳図60～69歳

したくない

無回答

2 ソロキャンプ
0%

20%

40%

60%

80%

100%

行ったことがある

70～79歳知っているが行ったことはない

20～29歳知らない30～39歳

してみたい女性

40～49歳

図

20%

40%

60%

80%

100%

行ったことがある

60～69歳知っているが行ったことはない

70～79歳

知らない

是非
してみたい

してみたい

あまり
したくない

全く
したくない

無回答

70%

90% 100%

8 ソロキャンプ

図

無回答

3 日帰り登山
0%50～59歳

したくない

0%

10%

してみたい

図
20%

30%

40%

50%

60%

80%

したくない

4 山小屋での宿泊登山
0%20～29歳

行ったことがある

30～39歳知っているが行ったことはない

20%

40%

60%

80%

100%

知らない

男性

40～49歳

してみたい

50～59歳図60～69歳

したくない

無回答

5 日本の国立公園を訪れる旅行
0%

20%

40%

60%

80%

100%

行ったことがある

70～79歳知っているが行ったことはない

20～29歳知らない30～39歳

してみたい女性

40～49歳

図

したくない

無回答

6 自然の道を歩く旅行
0%50～59歳

20%

40%

60%

80%

100%

行ったことがある

60～69歳知っているが行ったことはない

70～79歳
是非
してみたい

無回答

知らない
してみたい

あまり
したくない

全く
したくない

無回答

してみたい

したくない

無回答

10

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❶野外レクリエーション

結果をみる限り、
コロナ禍においてさら見方もあるようだ。
しかしアンケートの
られない。
」
と、
ソロ需要の底堅さを展望でもテントの中では一人。
この気分は忘れろだが、「嫌気をさすかもしれない。
それはないだろうか。

る雷鳥沢キャンプ場のテントの張り数は走や奥大日岳へ向かう登山者の拠点であ荷物が増えた。
」と振り返り、
剱岳、
立山縦げている旅行者が多くなった。
明らかに

を背負い、
キャンプ用のマットをぶら下と、前出の登山愛好家は「大きなリュック

一方、
登山時のテント泊に目を向けるの軽量化といった環境整備と、洗練されの後も定着したのは、山小屋の整備、道具ている。
これらが一過性にとどまらず、そめとするマスコミが種をまいたといわれ登山が牽引した登山ブームは、
雑誌を始

ガール」
という言葉で表現される女性のかけになった。
2000年代後半から「山「日本百名山ブーム」
はテレビ番組がきっ1990年代の中高年層を中心とした大型ザックの売れ行きが好調だという。

座は募集後すぐ満員になる上、
テントや

とし、
登山学校のテント泊初心者向けの講

じめた。
新規参入だが山の素人ではない。
」

だった人がコロナ禍を機にテント泊をは

石井スポーツの東さんも、「山小屋泊り

市環境政策部の山郷三昭

この森を管理する高山アーが販売されている。

本格的なトレッキングツ

だが 、
約8時間がかりの差は300メートルほど

整 備 され、
そ れぞ れ 高 低

コースの3つのルートが

ビ ソ コ ー ス 、ゴ ス ワ ラは、
カモシカコース、
シラた。
この五色ヶ原の森にスが2004年に開業し必須のトレッキングコー

ド付きツアーへの参加がする。

これまでにない数だったという。「山小屋たファッションによって間口が広がったと思われる。

利用者のテントデビューに加え、複数でことによる。
そして自然の素晴らしさに制の た め 、コロナ 禍ではさんによると「 完 全予 約

自然ガイド付きの自然散策・
トレッキング

きても人数分のテントを張る。
ソロテン

魅せられ、
やりきった感に浸るといった、乗鞍岳の山麓に、ガイ

なるとキャンプ場の混雑が気になるとこ

トブームも重なった。
」と言い切る。
そう

野外レクリエーションの本質的な魅力にのがよかった。6月1日

お客さんの属性がわかる
オートキャンプ場や里地里山で楽しむ

取りつかれたことにつきる。

にオー プンし、
3週 頃 ま政府要請に応じた運営を語る。
上高地とでは岐阜県内客限定で受け入れた。
」と、りの人数を少なくした。
9月以降は岐阜に加え、「感染対策としてガイド1人あた

点でのテント泊では、当初の目的、必要と「ソロキャンプ」と、登山やトレッキング拠なる技術や経験値、利用層に多少のズレの収容者数が限定されるなど、これまで県民対象の半額ツアーが牽引したほか、のように自由に自然散策に訪れることが県外客も増えた。
コロナの影響で山小屋徐々に利用者が増加し、シーズンを通し

難しい状況などもあって、五色ヶ原が選業のため不調に終わったが、8月以降はた利 用 者 数はこの5年 間で最 多となっばれたのではないか。
」と振り返る。

同様に7月の初中旬は集中豪雨による休む自然の音に耳を澄ましながら、一人ののつながりをしばし断って、テントを包取り組みの積み重ねが効いたという評価た。
ガイドらの情報発信のような小さな用には似たところがある。
それは、
社会と

時間と空間に心を静めて自身の存在を感はあるものの、体験によって得られる効

じることが時には必要だ、という思いで第248号 February 2021

11

に拡大した
「ソロキャンプ」
需要は根強い雷鳥沢キャンプ場（写真：Takumi Sekiguchi/PIXTA）

乗鞍・五色ヶ原

上高地の山部さんは、早くからコロナ
このような本格的なガイドツアーの魅いる。
力は、安心・安全に自然環境を楽しむこと禍での対応策に着手し、6月から7月にかけて動画配信（バーチャルツアールツ

を通して知的好奇心が刺激されることなができること、ガイドの働きかけによっどである。
日本では1990年代前半かて思わぬ気づきや発見があること、
解説

行きたいという気持ちが爆発した。
お客

動画配信系がふるわなくなった。
現地にさんの中には、上高地を応援したい、とい
中 頃からガイ ドツア ー を 核にしたエコらみられるようになった。
2000年代アー ）を実施した。
その後「8月になると誘発したことをほのめかす。
また、「プラう人もいた。
」と、
バーチャルが実体験を偏りがちで、需要の実状には目が向けら

速するが、取り組み地域の拡大に意識がれてこなかった。
今般、はからずもコロナ

ツーリズムの普及と定着の取り組みが加り高いが、半数近くはプライベートコー

イベートコースを割引した。
例年は全体スへの参加だった。
9月中旬からインカ

禍が社会実験の役割を果たしたようだ。

の1割程度。
割引きしても通常コースよムによる解説を始めた。
頑張ってガイド

その結果、アウトドアブームや登山ブー
実に市場に浸透してきたことが示された

ムの陰に隠れつつも、
ガイドツアーは着といってよいだろう。

らありがたいという声と、逆に感染対策だから 仕 方がないという 声があった。」についていかなくても解説が聞こえるかと、他者との接触に配慮した丁寧な対応
さらに「

月は地域共通クーポンの利が受け入れられたことを話す。

ロングトレイル

請を出していたので、実質的には7月かないほど利用者が増えてきた。
」と、
夏以

ら利用が始まった。
9月になると例年に降は好調である。
さらに「ソロまたは少人
数で歩く個人のハイカーが目立った。
ス

くはJR飯山線の森宮野原駅を利用する

長野県と新潟県の県境に連なる全長が、駅周辺の人からは、
今年はザックを背翌日にクーポンを使い切るために、値段離に適した6つのセクションに区切られサイトがにぎわった。
歩き終えた人の多ており、セクションごとに分けて歩いた

負っている人 を 多 く 見かけたと聞 く 。」

ルーハイカーが多く、トレイルのテント安かったので 参 加 し たという 声 があっり、
サブルートを利用した周回コースや、と、
ここでもソロテントが増えている。

然を楽しむルートである。
1日の歩行距た 。」と 語 る 。五 色 ヶ 原 の 山 郷 さ ん も 、

各セクションの見どころを往復する楽し

kmの信越トレイルは、里山の豊かな自ショートコースを増やして所要時間やツみ方もある。
とはいえロングトレイルの地域クーポンを使うために、少し調べれ存在は知られていないと思っていたが、ハイクで、この場合はテント泊をしなが醍醐味は一度に全行程を歩き切るスルー

取ることができる人は海外やアルプスなばれたこと、
さらに「これまで長期休暇を長の大西宏志さんは、「6月末まで自粛要

NPO法人信越トレイルクラブ事務局

た、
長期の休暇取得が難しい職場なのでシーズン訪れたのではないかと思う。
まどの縦走に行っていた。
そうした人が今ら4泊5日で歩くのが一般的である。

アーの現在の立ち位置が簡潔に示されてい う 感 想 に 、自 然 の 中 を 巡 る ガ イ ド ツ

ばたどり着くところにガイドがいた」と山小屋利用を避けて信越トレイルが選と分析する。
山部さんの「ガイドツアーの

アー費を下げたことが実績につながったは高いからガイドは使わないが、今回は80の高いガイドツアーがマッチした。
普段

用が増え、
飛び入り参加が増えた。
宿泊の10

信越トレイル

信越トレイルをあきらめていたが、年次

有給休暇5日間取得の義務化と職場の協力によって来ることができた。
」という声があったという。
いつかはスルーハイクに挑戦しようと考えていた潜在需要を、コした需要はコロナ禍の落ち着きとともにロナ禍が顕在化させたと振り返る。
こう

減少すると懸念するものの、「スルーハイ

クではハイカー同士がキャンプ場で出会で信越トレイルが目指してきた姿を見る

いコミュニケーションがうまれる。
これま

語り 、
更なるロングトレイル特有の楽しことができるようになった」と感慨深く

みの浸透と普及に期待を寄せる。

コロナ禍による在宅時間の増大、三密

質的な制限、観光需要誘発のための支援が想定される環境の回避、
海外旅行の実策、受け入れ事業者らの創意工夫などにより、各ブームが加速した。
加えて潜在していた需要が顕在化し、野外レクリエーションの本質的な楽しさが市場に浸透しあれ、観光振興を支える側には、
こうしてている状況が見られた。
きっかけはとも顕在化した需要に、実施機会を提供し続ける工夫が必要になる。
ウィズコロナ・ポストコロナのもと、体験に伴う諸環境の整備・充実は必須だろう。
自然の中での活動のきっかけや魅力の本質も考慮すべきという制約とのせめぎあいにより形になである。
観光需要は、
意識と、お金と時間ると考える。
働き方の多様化による時間の自由度の高まりにも期待したい。

（てらさき たつお）

12

…

対応力は弱いことは否めない。

〜 コ ロ ナ 禍 が 、健 康 志 向 と 自 然 志 向 に 拍 車 を か け た

拡大していった。
この成功を受け、他のメととなり、多くのキャンプ場が賑わいを

出 来 る 宿 泊 形 態 と し て 注 目 を 集 め るこ

こうした需要の一部が向かった

この背景には、
人々、
特にミレニアル世

動ならではの経験が必要となる。
関心が

食事の準備や寒暖への対応など、
屋外活を始めとした多くの用品が必要であり、用いられるようになった
「新語」
で

）
なキャンプ
（ Camp）（ Glamorousという意味で2015年頃から、う意味のグランピングは、英語である。この「優雅なキャンプ」とい十分なサービスを受けられるものの、
海

は
「優雅」
な体験への嗜好が一段とているが、特にコロナ禍において「グランピング」
は、
2015年の

高まったことが解る。

ルは、しっかりとした感染症対策のもと、
外 リ ゾ ー ト の 代 替 と し て は イ ン パク ト

自然の中でという欲求の高まりは、着実が弱く、また、健康志向や自然志向へのに拡がりを見せてきていた。

90

こうした大きな潮流の中で、生じたの

出典：Googleトレンド

山田雄一（観光政策研究部長）

成された「ニューノーマル」
においては、設である。

のが、グランピングと呼ばれる施ーカーも、健康管理機能を強化するよう
見せるようになった。

代 と 呼 ば れ る 人 々や 高 学 歴 層 の 健 康 意

あっても、誰でも出来る活動ではない。
ま「星のや富士」の成功が生んだ、
2つの潮流

識の高まりがあるが、こうした意識は、
自た、
キャンプへの注目が高まったことで、

ただ、キャンプを実施するには、
テント分自身を取り巻く環境にも広がり、
環境

生し、
家族や親しい知人と、ゆっくりとしキャンプ場が「密」になるという事態も発検索されるようになり、
ジワジワ

必然的に、観光行動も、自身の健康や

特に、これまでバカンスを海外で過ごと検索量を増大させ、コロナ禍で環境に配慮したものへと変わっていくこているし、
サイクリングや登山、フィッシ

していたような人々にとって、いきなりの2020年夏は、
大きく検索量は Glampingとなるが、 Google
ト
レンドを見ると2010年頃からングといったスポーツへの注目が高ま「キャンプを楽しむ」のは、高いハードル

動への関心は世界的に高まってきを増大させている。
アウトドア活ずしも対応出来なかった。

り、 年代以降、低迷が続いていたスキー

うな温泉旅館や、星を持つアッパー・ホテ

となる。
一方で、
客室露天風呂を備えるよ

た休日を過ごしたいというニーズへは必

場にも人が戻るようになってきていた。

とになる。
中級以上のホテル、
特に外資系

このように、
体を動かす、
それも出来ればではスポーツ・ジムを備えるようになっ

グ ラ ン ピ ン グ は 、グ ラ マ ラ ス

問題への関心も高まりを見せている。

となっている。

になり、健康管理は、
大きなムーブメント

3密を避けることが推奨された。
そうし来、
かつ、健康増進や自然志向にも対応た中、キャンプは、3密を避けることが出2015 年 4 月に 発 売 が 開 始 さ れ た

者の健康増進へと向けながら、
シェアを

「
」
は、
その後、
何度かのモデApple
Watch
ルチェンジを重ね、機能の方向性を利用

2がコロナ禍である。
コロナ禍によって形第248号 February 2021

13

1 グランピングの検索量推移図❷

グランピング2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❷グランピング

ングに重なる。開業にあたり、同社代表

るが、これは、「星のや富士」の開業タイミ

夏頃から、関心を集めるようになってい別荘、
ホテル、
タイムシェアホテルの他、れた「老舗」
リゾートであり、敷地内にはリ ア は 1978 年に 別 荘 分 譲 が 開 始 さといえる。

ている点で、
伝統的なキャンプの発展版とはいえテントのみで宿泊機能を提供しなり、固定的な宿泊施設を持たず、上質ている。
星野リゾートや、
東急のように、稼働、高単価で推移したことが指摘されシーズンは、
早い段階から注目を集め、高る状況ではないとしつつも、2020年られるようになっている。
また、
2020

ンピング施設を併設する事例は多く見出来、健康志向や自然志向にも沿ったグという指摘もあり、3密を避けることがほうが、注目が高く、
客の戻りも早かった的なホテルよりも、
グランピング施設の他の宿泊施設を擁する事業者では、
一般

ー ト と な っ て い る 。そ の 施 設 内 にゴルフ場やスキー場も擁する総合リゾ

年4月には、
道の駅にグランピング施設

この他、既存のキャンプサイトにグラし、グランピング概念を提示し、その市の 星 野 佳 路 氏 は 複 数 の メ デ ィア に 登 場

暮らす」
をコンセプトにした新エリア「も2017年より「森をまもり、
森とともに

を併設した
「道の駅たかねざわ」
が登場す

同社では、
グランピングの定義を以下
屋外での食事を楽しむことが出来る
「グ

りぐらし」
を立ち上げた。
同エリアでは、場形成に取り組んだ。

1・遊びをデザインできるフィールドの4つとしている。

このように我が国のグラン

ワと上昇してきてはいたが、目は2015年以降、ジワジに、上質な滞在環境を生み出した。
星のや

キャンプサイトも存在しなかったエリア

まだ歴史の浅い施設であるた

ランピングが相対的に高い注目を集めるなど、その概念は広がってきている。

後、2019年には欧州スロベニアより輸 入 し た テ ン ト ヴ ィラ での 滞 在 を 楽 しむことが出 来る「」を 開 業THE
CAMPし、
グランピング事業へと乗り出した。
既での宿泊経験を追加したのは、まさしくに多様な宿泊施設がある中で、「テント」

2020年、人々が求めた旅行スタイルラマラスダイニング蓼科」を立ち上げたアウトドア体験

2・グランピングマスターが提案する

快適な客室

3・屋外を感じることができる
4・ワイルドライフ好きなシェフが演出する食事

ピングには、
様々なバリエー

この定義に見られるように、同社ではションが存在するようになっているが、図1で示したよう

市場の健康志向、
自然志向に対応した取後者の流れの代表格は、
長野県白馬村に比して、2020年夏は、
検い注目を集め、
2019年夏り組みであったと言えるだろう。
の
「
」
が挙げら
FIELD
SUITE
HAKUBAれる。同施設は、
スキ ー 場 を 運 営 す る 地

索ボリュームを倍増させていグランピングを、
キャンプの延長線としー・ホテルの一形態として捉えている。
こ

元老舗企業「八方尾根開発」
が、我が国をる。グランピングに対する注て捉えているのではなく、ラグジュアリの 概 念 は「 よ り 特 別 な 経 験 を し て み た

代表するアウトドア用品メーカー
「スノ
レ開業し、
2019年より本格開業してに、コロナ禍の中で、総じて高市場セグメントの人々の心を掴み、開業い」
が「煩わしいことは避けたい」
とする

ーピーク」
と連携し、
2018年 月にプ

この
「成功例」
は、
2つの流れを生み出

以来、高稼働を続けてきた。

一つは、
星野リゾートと同様に、
リゾー

していく。

したことは、
それだけコロナ

2020年夏に、
大きく 伸長開 し て い る が 、そ の 中 で も示している。

ルにマッチしたということを音崎、
阿賀野市でグランピング施設を展は最高ブランドとされる。
同施設
SUITE
は 、八 方 尾 根 の 北 尾 根 高 原 の 標 高いる。
スノーピークは、
他にも横須賀市観

もの。
もう一つは、
伝統的なキャンプ事業として、グランピングに乗り出していく

1200mに位置し、ホテルはもちろん、

前者は、例えば、東急グループが運営

め、
経年的な変化を述べられ禍で人々が求める旅行スタイ

者が、グランピングに展開していくものする「 東 急 リ ゾ ー ト タ ウン 蓼 科 」に設 置

富士やグラマラスダイニング蓼科と異各社へのヒアリングでも、された「もりぐらし」が挙げられる。
同エ

FIELD

である。

トホテルが、
そのバリエーションの一つ

10「星のや富士」
クラウドテラス全景（©星のや富士）14

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❷グランピング充実させた。
これによって、
大きなシェアよりパーソナライズされた現地経験をの中でも高い感染症対策を展開しつつ、

特に、
星のや富士においては、コロナ禍がったと考えられる。
同施設は、
グランピ

は高い評価を獲得し、そFIELD SUITE
れが口コミで広がり、さらなる集客に繋ながら快適に過ごすことの出来る多かった。
そうした人々でも、自然を感じ

フトを利用する）のにも緊張する人々も期待される。

が国のグランピングでも、今後の発展が様々な「食」の機会が提供されている。
我を造り食事を楽しむスノー・ランチなど、たことが伺える。

を占めていたインバウンド需要を喪失と分類出来るが、顧客は、ラグジュアリングの系統としては、キャンプの高級化

プランとなっているが、招聘したシェフ

「食事」
がある。
同施設は、
一泊三食の宿泊

がっているのは、同施設が注視しているが、2020年シーズンは、
殆どプロモー

し」は、
星のや富士や FIELD SUITEに比して「お手頃」なサービスとなっている

東急リゾートタウン蓼科の「もりぐらうことであろう。
そうしたイメージに繋が、高品質でわくわくするアウトドア・ダ

ナ禍に、
緊縮的な予算編成で向かったためであるが、それにも関わらず、
昨年までション活動を行っていない。
これは、コロ
験に緊張気味だった来訪者が、夕食時にし、単価も大きく伸長した。
これは、「もりの 伸 び 率 を 大 き く 上回 る 稼 働 率 を 確 保

イニングの創造に取り組み、
高い評価を

なると、
リラックスし、
グランピングを楽

海外リゾートでは、
例えば、
サンドバン

な体験を演出している。

が楽しめる屋外バーも用意し、非日常的間はこたつに入りながら、
ホットワインが出来る仕掛けを設けている。
また、
冬季

することでキャンプ気分を味わうこと

つつ、要所要所で、
顧客自身が料理に参加

ら、
高級レストランのような接遇を行い意している。
屋外のタープ下でありなが主体としたアウトドア・ダイニングを用る星のや富士においても、
ジビエ料理を「食事」
については、
泊食分離をしてい語っている。

しむ姿が印象的だったと、
同社関係者は得ることに成功したからだ。
初めての体

ホテルクラスのサービスを屋外で。
東急リゾート蓼科「もりぐらし」したにも関わらず、国内需要のみで、高スノーピークといったアイコン的なネー

ー・ホテルの一形態と認識しているといい稼働率を維持することに成功した。
気稼働率を維持している。また、同リゾー

温が大きく下がる冬場になっても、高い
トは、泊食分離を標榜しているが、来訪した人々は、従前に比して、二食付きで利プログラム、
エクスカーションに高い関用する傾向が高く、また、現地での体験
心を持っていたことも指摘されている。
これは、コロナ禍の中で、人々が、より安
全 で 安 心 出 来 る 環 境 を 求 めつつ 、休 暇えたことが理由だろうとされる。
ハネム

中、自然の中で、心身を開放したいと考知名度は決して高いものではなかったが、
コロナ禍が深まる6月に、
トランベー

ムバリューは持つものの、施設としてのルやアゴラに、「ゼロ密リゾート」
としてたという指摘もあり、同行者との大切な時間を、安心して、楽しく過ごす場所とーンを含む記念日旅行の利用も多かっ

して、
グランピングが支持されてきてい広告を出稿。
コロナ禍でも確保出来る快適な宿泊経験価値をアピールした。
このれたものと思われる。
利用者の多くは、
アク（海上の砂州）上でディナーが楽しめる
サンドバンク・ディナーや、
雪でテーブル東急リゾートタウン蓼科「もりぐらし」ることが伺える。

取り組みが、
海外旅行を諦めていた高所得者層の心を掴むことに繋がった。
中には、東京よりヘリコプターをチャーターーションとあわせ、国内にいながら海外して来訪した顧客もいて、北尾根のロケウトドア活動に対する経験値は低く、
リ

白馬+スノーピーク+
アウトドア・ダイニング＝ラグジュアリー・ホテルの新形態
また、白馬の FIELD SUITE
も、高稼働
で2020年シーズンを終えている。
本

フトに乗る（施設へのアクセスは、
夏山リ

旅行気分を味わえる場所として、評価さ

格開業2年目であるが、利用者は前年に第248号 February 2021

15

比して約3倍に伸長。
同施設は、
白馬や、

Field Suite Hakuba（©八方尾根開発㈱）県外への移動について自粛が要請されてがある。
長野県では、
コロナ禍において、して、県内からの利用者が多かったことされている。
また、同施設の特徴の一つと女 性 で も 快 適に 利 用 出 来 る 特 性 が 反 映

プル、女性グループとなっており、子供や考えられる。
利用の主体は、
家族客、
カッ

よ う に 作 ら れ た リ ゾ ー ト ホ テ ルや 施 設と考えられる。
海外では自然に溶け込む

コロナ禍をきっかけに爆発的に広がった

きていた健康志向／自然志向の流れが、ではなく、それ以前から徐々に作られて需要は、コロナ禍によって創造されたの向を見ていると、
グランピングに対する

これら施設の2020年シーズンの動ロ ナ 禍 の 中 で 生 じ た 数 少 な い 明 るい 材の厚みを増すことが出来れば、それはコ

大も期待出来る。
これによって日本観光

高く、これらとの接続、
さら なる概 念 拡

ズムやワーケーションなどとの親和性がが高まっているアドベンチャー・ツーリ

らに、
自然の中での滞在スタイルは、注目

需要が各所にあることを示している。
さ

場から見れば、掘り起こしが出来る国内ものであったからだ。
これは、
事業者の立

ことに対するニーズがあることを示すの人々においても、快適に屋外で過ごす

ろう。
これは、都市部のみならず、地方部

客 の 需 要 喚 起 が 出 来 たこ と も 大 き い だタウン蓼科「もりぐらし」のように、県民

い う グ ラ ン ピン グ の 価 値 を 伝 え る こ と

ア ウ ト ド ア での 楽 し み を 体 験 出 来 る と経験が乏しい人でも、快適さを保ちつつ、散見される。
これでは、アウトドア活動の場所貸し、施設貸しとなっている施設もハウが充足されていないために、単なる動の楽しさを伝えるソフトウェア、
ノウ派であっても、事業者側にアウトドア活施設は、その適例である。
また、設備は立る だ け で グ ラ ン ピン グ と 称 す る よ う なからあるバンガローにBBQをセットすの状況も出てきていることにある。
旧来

多くなりすぎたことによって、
玉石混交

ある。
それは、
あまりにバリエーションがろう。
他方、グランピングに対する懸念もは、
日本の強みを活かすことにもなるだ

繋がった。

いたが、
その中で、
県民から、
東急リゾー

も多く作られるようになっており、
大き料ともなるだろう。

ぐらし」の認知が進んできたこともある

トが運営する同施設への注目が高まり、なトレンドとなっている。
冒頭で示したプトが、顧客の心を掴んだためであるとり）
で過ごすことが出来るというコンセのサービス水準を持ちながら、屋外（もが、東急グループによって、
ホテルクラス

旅行エージェントによるパッケージ旅行

もともと、
日本は、
四季が豊かであり、この新しい体験は、
日本の強みを活かせるを利用した県民の利用が伸びたという。

自然も多様性に富んでいる環境にある。
グランピングのような快適な自然体験

そうした潮流の中で、
コロナ禍をきっ流を形成していくことになるだろう。

活動の楽しさを伝える取り組みを展開しマスターという職種を設け、アウトドア

星のや富士では、社内にグランピングは難しい。

過ごすという概念は、
今後とも、
大きな潮

ように
に対する関心は世界的
Glampingに高まってきている。
自然の中で快適に

月以降は、 GoTo
トラベル・キャンペー
ンの東京解禁に合わせ、県外ナンバーも増えたとのことだが「もりぐらし」のコン
セプトが、長野県民にも支持されたといも、滞在スタイルは人によって、施設によ時開発している。
グランピングと言ってがら、季節に応じたアクティビティを随者層においては海外旅行の代替品という

ている。
また、
外部の事業者の協力も得な側面もあったが、より多くの人々にとっって異なってくる。
ポスト・コロナにおいが当たったことの意味は大きい。
高所得

同施設は、
ホテルや別荘が広がる敷地ては、
リゾートホテルや温泉旅館と並ぶ、かけに、国内のグランピング施設に焦点内にあるというのも一つの特徴となって新しい宿泊形態としての認知が進むこと

然志向が、
都市│地方という図式に関わいる。「もりぐらし」の最初期は、ツリートになったからだ。
旅行や観光は「経験財」

らず強まっていることを示している。

レッキングが楽しめる「フォレスト・アド

験へ繋がる足がかりとなる。「コロナ禍だであり、経験をすることで認知し、次の経（やまだ・ゆういち）もなる年であったのかもしれない。

まった2020年はグランピング元年とろう。
その意味では、市場からの注目が高的に築き上げていくことが必要となるだ

は、
自然を快適に楽しむノウハウを継続てもグランピングを持続させていくに

ベンチャー」と、
屋外でBBQが楽しめる

自 身の 健 康 志 向 ／ 自 然 志 向 を 充 足 す る

した人々も、
その面白さを感じたら、彼らような施設、サービスを今後も、嗜好するから」という理由でグランピングを利用た。
この動きは、
コロナ禍において加速さかった人々の関心を集めることにもなっようになっていくだろう。
東急リゾート肢が加わることで、テント泊に関心のなれ、従来とは異なる新しい客層の獲得にげられたが、
ここにテント泊という選択「グラマラスダイニング」
によって立ち上うことは、コロナ禍の中で、
健康志向、
自

海岸沿いに設置されたレストラン
（バリ島）

10

16

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❸分散型ホテル…

分散型ホテル

月1日現在の総住宅

た 宿 泊 施 設「矢 掛 屋 INN&SUITES」とその周辺一帯が、2018（平成 ）年

あ る 200 年 を 超 える 古 民 家 を 改 装 しことが分かる。

は様々であり、その形態は多様である〜 コ ロ ナ 禍 が 高 め た 、分 散 型 ホ テ ル の 認 知 度 と そ の 本 来 的 な 価 値

6月、アジア初のアルベルゴ・ディフィ

本稿では「分散型ホテル」を取り上げる利用者の意識・行動の変化等についてて、その事例をもとに、コロナ禍におけ和元）年6月には、イタリア以外で初めーゾとしての認定を受けた。
2019（令ることとなった。

整理するとともに、今後の展望を考察しての協会支部となる「（一社）アルベルゴ・
ディフーゾ・ジャパン」
（ ADJ
）が、岡山
県岡山市に発足している。

我が国で「分散型ホテル」が知られるよ対 策 として 発 展 し、2006（平 成 ）する。過 疎 化した地域における空き 家

分 散 型ホテルは、イ タ リア を 起 源 と念で、「まちを一つの宿と見立て宿泊施

例 えば、分 散 型ホテルと比 較 的 近い概きた。

設が少なからず見られるようになって国でも「分散型ホテル」と称する宿泊施の暮らしをつくる」をコンセプトに、そた。
「なつかしくて、あたらしい、日本

くの古民家の再生・活用を手掛けてき再生事業にはじまり、全国各地で数多

篠山市で設立され、丸山集落の空き家

2009（平成 ）年2月に兵庫県丹波組みによるところが大きい。ノオトは、うになったのは、（一社）ノオ トの取 り

846万戸、空き家の割合は ・6％と、年には、分散型ホテルの全国的な普及啓

設と地域の日常をネットワークさせ、ま分散型ホテルの起源・
定義と我が国の現状

過去最高であった。その中には、文化財発を目的とした「アルベルゴ・ディフー

ち ぐ る み で 宿 泊 客 を も て な す こ とで 地

し な が ら、歴 史 的 建 築 物 と 地 域 文 化、の 土 地に 根 ざ し た 暮 ら し や 生 業 を 尊 重

月現在、我がとしての価値を有する建物も少なくな

ゾ協会」が設立された。イタリア語で「ア

域価値を向上していく事業」に取り組む

し、「長崎さるく」（2006（平成 ）年）

費者の旅行ニーズが多様化・深化（進化）

一方で観光・旅行分野においては、消人気からも分かるように、自分の好みでいる。

そして産業の一体的な再生に取り組ん
さ れている（ホームページ上に

日本における分散型ホテルのはしりと施設（地域）が掲載
き店舗をリノベーションし、レセプショ

施設で、宿泊棟のタイ プ（分散タイ プ、なる「篠山城下町ホテル NIPPONIA」は、2009（平成 ）年、城下町全体をホテ

日 現 在）。な お、各みたいという 旅 行 者も増 えてきた。その街・馴染みの街をよりじっくりと楽し

棟に分散させ、町をまるごと一つのホテ

ン、客室、食堂などの機能をそれぞれの商店街、郊外、山のまち、田園風景、海一 棟 貸 切 タ イ プ）
、立 地（都 市、市 場・

歴史的町並、文化財級の建物、産業遺産）

置する「城下町ホテル構想」に始まる。当ルに見立てて、ホテル機能を町に分散配

12の ま ち、島）、そ の 他 の 特 徴（城 下 町、月

うしたニーズにも 支 えられ、空き家 対と町を回遊し、地域そのものに活力をも我が国では、岡 山 県 小田 郡 矢 掛 町にたらす仕組み」と定義されている。

ルにすることで、宿泊した人たちが自ずれたコロナ禍にあって、より注目を集め

密（密集・密接・密閉）の回避が求めら

策、ひいては地域活性化策の一つとして分散型ホテルとは、「地域の廃屋や空散した」を意味する。

い。

ル ベル ゴ」は「宿」、「ディフー ゾ」は「分

宿泊施設は、（一社）日本まちやど協会の2020（令和2）年

我が国における
分散型ホテル拡大の背景〜（一社）ノオト／（株）NOTEの取り組みていく。

吉澤清良 （観光文化情報センター長）

はじめに〜
分散型ホテル登場の背景
少子 高 齢・人口減 少 社 会の我が国では、空き家問 題への対 応が喫緊の課題（2018）年

年住宅・土地統計調査」によると、平成となっている。総務省統計局の「平成30の登場以降、全国に定着したまち歩き

18

13

数 は 6 2 4 2 万 戸、う ち 空 き 家 は

10

30

❸
30

期待されている「分散型ホテル」が、3

18 21

18

21

21

第248号 February 2021

17

12

2

初は、空き家となった町家を改修して、ギャラリーやカフェ、
レストラン、雑貨店、

分散型ホテルの運営〜
バリューマネジメント
株式会社

分散型ブティックホテルを意味してい（ホ テル）」は こ の 一
る が、「 NIPPONIA
つの形態として位置づけられている。
同 社の 宿 泊 事 業の 責 任 者 で あ る 松 尾
諒介氏に、分散型ホテルの取り組み、そして、コロナ禍での利用者の変化等について伺った。

提供している」、「利用者にまちなかの回

きたい。そこを強く意識してサービスを

地区観光まちづくりサポート事業」に取食事を好む方々」とのこと。

らしさを楽しみ、特別な建物での滞在、

表

3密を回避できる
小規模分散型ホテルの特徴

プライベート感のある客室は、一棟貸切や、数世帯で貸切できる建物をはじめ、最大5室以下の建物となっており、プラ
イベート空間を確保。

1

換気や空気清浄機の操作など、お客さまがご自由に空気を整えることが可能。

1

工房などの整備を進めていたが、分散型ホテルの実現に向けて、政府に建築基準法、旅館業法、消防法の一体的な緩和や（一社）
ノオト／（株） NOTEの NIPPONIAの取 り 組みに賛 同し、「篠 山 城 下 町ホテル

体 を ホ テ ル と し て ど う 創 り 上 げ る かに

モールラグジュアリーホテルとして町全

同社は元々「日本の文化を紡ぐ」をテ

遊を促すことで、地域にとっても観光まり 組み、全国に117地区 ある重要 伝「私どもが大事にしている機能の一つに総部屋数が 室前後（一部 室程度）の
小規模ホテルであるため、チェックイン
やチェックアウトでの密は発生しづらい。

資料：バリューマネジメント株式会社

分散型ホテルイメージ

資料：バリューマネジメント株式会社

20

改正を提案した。2013（平成 ）年、

松 尾 氏は、分 散 型ホテルの事 業 方 針／福住宿場町／竹田城城下町／伊賀上野

大きなこだわりを持っている」
、
「お客様

として、
「私どもの分散型ホテルは、ス

城下町／豊岡1925／佐原商家町／竹には、ここがどういう町か、町の歴史や」をはじめ、 NIPPONIAの 施
NIPPONIA
設中 施設（奈良ならまち／篠山城下町

原製塩町／大洲城下町／八女福島商家町）

ーマに掲げ、歴史的建造物に特化し、宿ちづくり という 点では、非 常に効 果がな お、（一社）ノ オ ト は、2016（平 成

統 的 建 造 物 群 保 存 地 区 を 中 心に 2 0 0などと語る。

したサービスを提供することができる」
コロナ禍にあっての利用状況については、早くから「3密を回避できる小規模
分散型ホテルの特徴、ホテルのコロナ対

10

国家戦略特区として特例措置を提案し、定を受け、2015（平成 ）年 月に念2014（平成 ）年に特区事業者の認

その後、2017（平成 ）年 月に旅の運営マネジメントを担っているのが、バ

泊施設やレストラン、結婚式場として利願の開業に到る。
館業法が改正され、客室数や面積、トイ

散する複数の建物でも一つのホテルとし活用する事業を展開しており、その高

文化、地域のストーリーを感じていただて営業許可を取得できるようになった。

ターゲットは、「アッパーミドルクラある」などと語られた（図１）。

これが契機となって、分散型ホテルが全オリジナルのプランニング、きめ細かない 運 営 力 と 個 別 化 を キ ー ワ ー ドにし た）年5月に、歴史的建築物の活用を起点

エリアで、歴史 的 資源を活用した観 光「コンシェル ジュ機 能」が あ る。シテ ィ

物・本質志向の方々。中でも、その土地

スで、文化や歴史をリスペクトする、本にしたエリアマネジメントと持続可能な

ま ち づ く り の 推 進 を 目 指 し て い る。

組一組にパーソナライズされた、個別化

ホテルのような豪華な設備はないが、一

同社は、事業の柱の一つとして「歴史対応を強みとしている。

ビジネスを実践する「 NIPPONIA」の理念に沿ってグループ全体の事業化領域を担

金森赤レンガ倉庫をリノベートしたホ2021（令和3）年春には、函館市の同 社 の 展 開 す る ブ ラ ン ド「 VMG」のHOTELS & UNIQUE VENUES

そして、
同社の特長と強みについては、ントを実践する組織として（株）NOTE
明確なビジョンと、明確な民と公の役割
分 担 と い う 体 制 に よ り、全 国 にテルも開業予定である。

い、持続可能なビジネスとエリアマネジメても過言ではない。

業法の改正は、ノオトが実現したといっ

国 家 戦 略 特 区による 規 制 緩 和 と 旅 館

国各地で広がりをみせることになる。

関帳場等の基準の緩和により、地域に分

レ・洗面設備数等に関する数値基準など

10

リューマネジメント（株）
である。

12

が撤廃または緩和されたこと、加えて玄23「 VMG HOTELS」は、歴 史 的 ま ち 並 みに点在する商家や蔵をリノベートした

お土産店

27

2

1

10

25

29

を広め、2020（令和2）年
NIPPONIA
月現在、全国で 施設を展開中である。
23

3

図

26

を設 立。
（一社）ノオト ／（株）NOTEは、

28

11

18

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❸分散型ホテルのようにお話しになられた。

禍におけるお客様の変化等について、次のことである（表１）。その上で、コロナ

コロナ禍にあっても、好調を維持したと化し、他社に先駆けて一早く訴えた結果、策等」を明文化、動画なども用いて可視○旅マエでは「東京からですが、本当にィブシニアなど、客層の幅が広がった。

心だが、 Go To
トラベルキャンペーンの実施（7／ 〜）により、若い方やアクテ○元々、客層は 代 代のご夫婦等が中率がトップとなった。

印象。
「コロナ禍のストレスから解放さあり、客室でゆっくりされる方が増えた少異なる。ただ、コロナ禍ということもからのお客様とでは、地域にもよるが多○過ごし方は、遠方からのお客様と近隣されるお客様も多くいらっしゃった。

なポイントだと思っている」とのことで

ト面で、不 安 を解 消できたことが大きく、コンシェルジュをはじめとしたソフ

非常に重視した。ハード面ばかりではな

安心感を持っていただけるかという点を○マイクロツーリズムが注目されたこ
行ってもいいんですか」、旅ナカでは「夕う声が多かった。

れたい、いい所でゆっくりしたい」とい

商家町に立地する分散型ホテル〜」「佐原商家町ホテル NIPPONIA

ある。

13

NIPPONIA SAWARA代表取締役社長 上村 進
バリューマネジメント株式会社 代表取締役 他力野 淳

運営…………株式会社の「中村
特徴………… 佐原商家町ホテルNIPPONIAは佐原の歴史を見守ってきた、「県指定文化財」
屋商店」にフロントとレストランを配し、明治から昭和初期に建てられた4軒の建物を宿泊棟に改装。
商家町全体を一つのホテルに見立てた分散型ホテル。
宿泊客には、酒蔵の貸し切り見学や香取神宮の特別ガイドなど、普通の観光ではなかなかでき
ない、
地域をより深く楽しむ体験も用意している。

小菅 源流の村
NIPPONIA
所在地………山梨県北都留郡小菅村3155〜1

レストラン（ディナー）
施設概要……5棟６室、EDGE代表取締役 嶋田俊平

開業…………2019年8月
運営…………株式会社

相談への対応なども含めて、どうやっていらっしゃる。そこに対して、様々なご旅行に行きたいというお気持ちは持って由については、「お客様はコロナ禍でも

街に、
2018
（平成 ）
年に開業した「佐より、江戸の風 情が色濃く 残る佐原のために、同社の運営する、分散型ホテル

さ らに 具 体 的 な 利 用 者の 動 向 を 知 る

多 く の お 客 様 にご 支 持 い た だ け た 理

食のダイニングが、一番空いている時間

50とで、近隣の方の利用が非常に増えた。

40

はいつですか」など、コロナ感染を気に22

一時期はほぼ全ホテルで県内利用者の比

取材先の概要

棟 室、フロント・レストラン
（ランチ、
ディナー）

11

開業…………2018年3月

施設概要……

所在地………千葉県香取市佐原イ1720

佐原商家町ホテル NIPPONIA

2として親しまれていた150年以上続く村の名士宅「細川邸」を、4室の客室とレスト
特徴…………「大家」
ランとして2019年にオープン。
1年後には崖っぷちに建つ2棟の古民家を、一棟貸しの客室「崖の家」
としてオープン。
滞在中は温泉、
焚き火、
サイクリング、
山歩き、
ワサビや野菜の収穫に渓流釣りと、
四季折々で楽しめるアクティビティも揃っている。
またレストランで提供される料理は村で採れた旬の食材を、料理人が工夫を凝らして調理。
昔ながらの暦「二十四節気」にならい、
2週間ごとにメニューを変えたコースで提供。「崖の家」
は「つながる食卓」
をコンセプトに、村の食材を使った自炊スタイルの滞在を楽しめる。

（上から時計まわりに）①小野川沿いの佐原の町並み ②ホテル
（GOKO棟）の外観③フロント・レストラン（GEISHO棟）の外観 ④夕食（かずさ和牛のロースト）⑤客（GOKO棟）第248号 February 2021

19

30

表

原商家町ホテル NIPPONIA」を取り上げて、同ホテルの開業準備から関わり、立○食 事 は、他のお 客 様 との接 触 を 気にくてもよい」とお考えの方が多かった。

なので安心、他のお客 様に気 を使 わなるように努力したい。
」と語られた。

にホテルを応援したいと思っていただけ

地域全体をひとつの宿に見立てた分散村が一つのホテルに」をコンセプトに、

佐 原 とは 立 地 環 境 が 異 な る 施 設 とし2019（平成 ）年2月に、小菅村型ホテルである。

ち上げと同 時に赴 任した、支配人の吉される方もおり、部屋食の希望もたく
こ う し た お 客 様の 変 化 や 様々な 要 望

さん頂いた。
にも、持ち前のコンシェルジュ機能をい吉田氏によると、コロナ禍、5月の実

田覚氏にお話を伺った（表２）。
績は壊 滅 的で、上向き出したのは緊 急

月に、面 積のてもう一箇所、2019（令和2）年8

自然豊かな地域に立地する
分散型ホテル〜
小菅 源流の村
NIPPONIA

事 態宣言の解 除 後だと言う。その後のしてきた吉田氏は、今後の展開について、

かんなく発揮して迅速かつ丁寧に対応％ が 森 林 とい う 豊 か な○マイクロツーリズムが注目され、近場お客様の変化等は、次の通りである。

に泊まってもらう」ということ。そのたが決定的に違うのは、「町がホテル、町「類似する他の施設と、私どものホテル

ス し た（株）さ と ゆ め、前 述 し た（株）

（株）源、
「道の駅こす げ」を プロデュー「小菅 源流の村」（5棟6室）NIPPONIA
を 取 り 上げ た（表２）。村 づく り 会 社の

自然に囲まれた小菅村に開業した能な層。中でも、地方への移住や自然が人 で 約 6 万 円 の 宿 に 容 易 にご 宿 泊 が 可

800万円以上と経済的にも豊かで、2代のごでかつ少し贅沢な旅行がトレンドとなめには、町の皆さんのご理解と、町の皆3040

設は4月5月と休コロナ禍、同施う。

定通りだったと言の利用者もほぼ想コロナ前には実際話された。そして、感 度 が 高い 人」と味 を 示 す よ う な、やデザインにも興持ち、インテリア

レードにも関心をニックやフェアト

識も高く、オーガ

る層」
、
「食への意

れたいと思っていを定期的に取り入にそういう暮らし

豊かな場所での暮らしに関心はあるが、夫 婦 も し く は カ ッ プ ル。世 帯 年 収 が〜○キャンペーンの開始後（7／ 〜）は、り、
ト ラ ベル キ ャ ン ペ ー ン の 開
Go
To
始までは、
千葉県内のお客様が多かった。
さんとの連携・協力は欠かせない。まず奈川等）、東京がキャンペーンの対象とで、よ り 多 く の 人（＝宿 泊 客＋町 の 人）様がかなりの割合を占めている。
○佐原のまちなかでの過ごし方は、千葉
県 と 東 京のお 客 様 で 顕 著 な 差 は 見 ら れ
ないが、東京のお客様には「佐原ののん
れを癒やしたい」などとおっしゃる方がびりとした時間の流れの中で、日頃の疲
比較的多かった。
○コロナ禍でお客様の求めるものに、そこまで大きな変化はなかった。ただ、ホ様は少し減った印象。ご自分のペースでテルのアクティビティに参加されるお客た。

よいものを求め、味わうお客様が多かっ○キャンペーンが始まり、以前はあまりお見掛けしなかった 代の増加、平日のが変わった部分もある。

ー ゲッ ト は 首 都 圏 在 住 の千葉県内と東京を除く関東圏（埼玉、神移住はハードルが高いので、生活の一部

まず元々のターゲットについて、「タ

口峻哉氏にお話を伺った。

在、〝番頭（マネージャー）〞を務める谷

優しさに魅了されてご夫婦で移住し、現の豊かな自然、そして何よりも村の人の31

は 宿 泊 の お 客 様 に 喜 ん でい た だ く こ と95の 3 社 で 出 資・設 立 し た（株）
NOTE
が運営する施設で、「700人のEDGEなった 月1日以降は、東京からのお客

22

お子様連れ家族旅行の増加など、客層

20○お子様連れのご家族には、「1棟貸し

上：三ツ子山からみた小菅村の集落
下：（時計回りに）①ホテル（大家棟）の外観②パブリック③小菅村産「川魚三種盛り」④客室
⑤村人
（ガイド）
との
“小菅さんぽ”1020

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❸分散型ホテル

反応も良く、 Go To
トラベルキャンペ
ーン中（7／ 〜）には客層の幅も拡大。
実際、その点を重視してホテルを選択さった「分散型」という形態が注目を集め、コロナ禍にあって、3密を避けるとい分散型ホテルの需要は、〝地域の本物をに なった。ポス ト・コロ ナ に おいて も、以上に早く、多くの方々に知られることとその提供しているものの価値が、想定コロナ禍により、分散型ホテルの存在の整備以上に、明確なターゲットの設定

は、「分 散 型」という 形 態によるハー ド

意味をなさない。今回の取材で感じたのいう形ばかりをまねするだけでは、全く業することになるが、再開後はお客様の谷口氏は、利用者の変化等について、次まとめのようにお話しになられた。

がっていくのではないかと考えられる。

イルを好まれる方々を中心に、今後も拡であった。

関わる方々の想いの熱さ・強さの大切さ

念な受入態勢づくり、そして、何よりもや運営ノウハウ、地域が一体となった入しかし、今 回の取 材であ ら ためて見嗜好し、暮らすように旅を楽しむ〞スタ

えてきたのは、分散型ホテルは、利用者

地 域 活 性 化 に 取 り 組 む 地 域 が 増 えて く

れた利用者も多かったに違いない。

たりと幅が出てきた。
泊滞在環境の提供はもとより、利用者

への歴史的建造物を活用した上質な宿○キャンペーンの影響は正直大きかっ○〝東京から離れたい、でもあまり遠くる か も し れ な い。し か し、
「分 散 型」と

2020年
月 日

宿泊日

楽天トラベル一休

サイト名

丸々一棟で宿泊できたので、周りに気兼ねなく心から寛げました。コロナ対策にも良いだろうし、外国人にも喜ばれると思います。古い建物ですが、部屋は広く清潔でした。食事もとても美味しく、スタッフの方々も親切。
できれば何泊もしたかったです。まさに、「暮らすように泊まる」を体験できました。古き良きものと共存していこうとする姿勢に感銘を受けました。

ホテルは、一軒家なので、開放感が多々あり、いい気分転換になりました。都会にない静寂さを感じることができました。また、古い建物の再利用の観点からも一見の価値はあります。食事はフランス料理のコースでした。
地元の旬な素材を活用した創作料理と説明が、食欲を満たしてくれました。

コメント

宿泊予約サイトにみる利用者の評価（コメント）
利用人数

1名

家族

じゃらん

2020年
8月1日

2020年
4月

・観光文化244号（2020年1月）〜株式会社型DMOという挑戦
・
ホームページ（）
NIPPONIA
https://team.nipponia.or.jp/（ https://www.vmc.co.jp/）
・バリューマネジメント株式会社 ホームページ
小菅 源流の村 ホームページ（ https://nipponia-kosuge.jp/）
・ NIPPONIA
・取材協力（佐原商家町ホテル NIPPONIA）：観光文化情報センター企画室 副主任研究員 門脇茉海

（注）
筆者にて一部の文章を文意が変わらない範囲で省略している。資料：宿泊予約サイト（一休、
楽天トラベル、じゃらん）

夫婦（よしざわ・きよよし）には行けない人たち〞には、2時間圏内
ぶ り な ど を 深 く 味 わ う た めの 仲 介 役 とがその地域の自然や歴史・文化、暮らした変化が、コロナ禍によって早まったと3た。客層も 代前半、逆にシニアが増えでこ れ だ け 自 然 が 豊 か な 村 に 来 ら れ る

るのではないか。キャンペーンでいらし思っている。分散型ホテルもその価値に全国各地で分散型ホテルによる誘客、ことは、一つの価値になる。

して大きな役割を果たしているということ。

たお客様の中にも、今回の体験がすごく気付いていただけるタイミングが早まっ

昔京都の町屋に泊まったことがあって、少し違う雰囲気です。どの部屋も一戸建てですから、コロナ感染の心配も要りません。夕食はフランス料理で、地元の食材を使っていて、とても新鮮です。接客サービスはとても親切です。コンシェルジュは周辺の観光地の歴史をよく知っています。旅行に良いアドバイスがたくさんできます。

16○お客様の過ごし方に大きな変化はな

じゃらんの佐原商家町ホテル

印象的で、この暮らしがいいなと思ってたのではないかと感じている」
、
「コロナ

11

いが、コロナで強制的に人とのつながり
れあいが求められているように感じた。

宿泊予約サイト（一休、楽天トラベル、○「まさにこういう場所を求めていた」と

クオリティの高さに加え、「分散型ホテ」の評 価コメント をみても、
NIPPONIA
ホテルのハード・ソフトの両面におけるが遮断されたことで、より村の人とのふで密 を避けた新しい生活 様 式、自 分の引きつけていることが窺える（表３）。

ル」の取り組み自体への共感が利用者をいうお客様がいらっしゃった。コロナ禍
生活を見直している人たちだった。これも、本来5年 年かけて少しずつ起こっや本質が抜本的に変わったというより回のコロナ禍によって、世の中のニーズ

バリューマネジメントの松尾氏は、「今を聞いたときに、このホテルの存在価値を再認識した。コロナがお客様がそう感じるきっかけとなった。
谷 口 氏 は、「キ ャン ペー ン 終 了 後 は、くれた方がきっといらっしゃる。キャン

禍での3密回避がお客様の入口であっコロナ前よりもお客様の幅が少し広がペーンにより、特に若い人たちには生活

別な体験に気付いていただき、ファンにたとしても、分散型ホテルならではの特お話しになられた。

なっていただく方が増えれば嬉しい」と

選 択 肢 が 増 え たので は ないか と 信 じ ている」とおっしゃった。

の一部にこうしたホテルでの滞在という

10

表
参考資料等

第248号 February 2021

21

22

20

…

オンラインツアー・体験

た。

は、2020年4月にいち早
Airbnbくオンラインツアー・体験をリリースし〜 オ ン ラ イ ン で も 結 び つ く 、新 し い 地 域 と 観 光 客 の 関 係 を 創 る

でも、人と人がつながり、バーる。

オンライン上で提供されてい流など、様々な体験サービスがと、あるいは参加者同士での交ミュージアム体験、地元の方々

統文化体験、観光施設や博物館・社・仏閣・史跡ガイド、食・伝費者に対して、まちあるき、神拡大によって外出ができない消新型コロナウイルス感染症のを提供することに取り組んだ。

ライン上で各種の観光サービスの様々な事業者が連携し、オンいは生産者、歴史・文化施設等状況の中、地域の観光業、ある験も同様で、コロナ禍の困難な

国内のオンラインツアー・体る。

はオンラインツアー・
Airbnb
体験に取り組む意義を示していめ の 新 た な 取 り 組 み」と、方々の収入維持を可能にするたスティングを収入源としていたる機会を提供すると同時に、ホ

チャル旅行を楽しむことができ

出典：各種資料・記事等により筆者作成

中野文彦 （観光経済研究部 地域活性化室長）

ツアーを提供しはじめている。
オンラインツアー・体験は、コロナ禍
での観 光の新しい取り 組みとしてテレだ少ないのが現状だ。また、「旅行としつある。しかし、実際の参加者はまだまられる機会も多く、一定の認知度を得つ

ビ番組や 新聞等のメディアに取り 上げ

コロナ 禍において、「家で 過ごす」ラ

旅行が制限される中、オンラインでの観光がはじまる
イフスタイルに対応した様々な分野のて受け入れられるのか？」「有料サービは リ アルな 旅 行に 代 わ る 価 値 を 提 供 でスとして成り 立つのか？」「オンライン

オンラインサービスが登場している。
観光においても同様に、「現地に訪れアーを開 発する動きも活 発だ。大 手 旅「世界中の方々が新型コロナウイルスの様々な体験が可能な
オンラインツアー・体験

ら考察したい。

あるのか等について、事例を紹介しながーコロナを見据 えどのよう な可 能 性が展開を見せているのか。さらに、アフタどのように始まり、現在ではどのような本稿では、オンラインツアー・体験がきるのか？」といった指摘もある。

ずにオンライン上で観光を楽しむサー
ビス」として、オンラインツアー・体験
が 注 目 を 集 めている。現 在、 Airbnbの」、 Amazon.com「 Online Experiencesの「」、 KLOOKのAmazonExplore「 KLOOK HOME
」等、グローバルなオ
ンライン旅行予約サイトがオンライン
ツアー・体験の提供を開始している。国内 で も TABICA、 ACTIVITY JAPAN、
ベルトラ等がオンラインツアー・体験を扱い、あうたび合同会社、株式会社ノッ
トワールドといった旅行事業者が自治

行 会 社でも、オンラ インでの修 学 旅 行

体や観光協会と連携してオンラインツ

も 提 供 しているJTBはじ め、近 畿 日

感染拡大の影響による困難に直面する中

名❹本ツ ー リスト、日 本 旅 行 も オンラ イン

1 国内で提供されているオンラインツアー・体験例
図

2

22

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❹オンラインツアー・体験

オンラインツアー・体験の実際の取り組み
劇 的 に 観 光 客 を 増 加 さ せ て き た。

化を住民とともに磨き上げ、ここ数年で方々とのしっかりとした連携体制が既に業、伝統産業、飲食業等といった地域の地域の観光事業者のみならず、農業、漁

その効果や今後の展開について、次のよ

コンベンション協会の佐々木正志氏は、

オンラインツアーを担当した宇部観光

高い評価を受けた。

2019年度からは地域の方々と連携しできていたことが大きい。
また、初のオンラインツアー、かつ、ながら着地型ツアーづくりに取り組み、

握はしていないが参加者から特産品の追2020年度には本格的にスタートする

ライブ中継という一発勝負であるにも関加注文が相当数あった。また、参加者がオンラインツアー・体験の取り組みとわらず、地域の方々は快く参加に応じ、会（山口県宇部市）、もう一つはバスツ

市・（一社）宇部観光コンベンション協携してオンラインツアーを実施した宇部

さっそく協会では宇部での実施可能性に同会社共同企画）」の新聞記事だった。

オンラインツアー（島根県×あうたび合ったのが「島根県5地域を巡る！島根県

かできないか」と考える協会の目に留ま推進部と商工水産部

シティプロモーション

市側では宇部市観光・を迎えた。また、宇部は用意しない形で当日とし、特別なシナリオ

因としては、宇部市、宇部観光コンベン

うしたスピード感のある動きができた要らわずか2ヶ月で実施にこぎつけた。こオンラインツアーは6月の検討開始か

は、参加者の方々からン上で対話するツアー

宇部の方々とオンライを生き生きと紹介する

体で自慢の産品や文化オンラインツアー実施後、数量的な把計画であった。しかし、計画はコロナのリハーサルも1回、流れを確認する程度

うに述べる。

はどのようなものなのか。ここで2つの拡大によってストップしてしまった。

アー会社としていち早くオンラインツア

ついて検討を開始した。この時期に既にこうした状況の2020年6月、「何事例を紹介したい。一つは、自治体・観ーに取り組む「コトバス」こと琴平バス

連携し、宇部の特産品（6 次 産 業 推 進 課）が的な観光施設・ときわ公園を核として、（登録ＤＭＯ）を中心に、宇部市の代表

ション協会のこれまでの活動によって、

宇部市、宇部観光コンベンション協会

恵まれた自然環境、豊かな農水産物、ア

出典・写真：一般社団法人宇部観光コンベンション協会、筆者撮影

光協会が中心になり、地域の事業者と連株式会社（本社：香川県琴平町）である。

オンラインツアーの実績のあった数社を生産者と参加者が交流を「地 域 応 援 セ ッ ト」する仕組みを整えた。

都圏への情報発信実績、所要時間・価格

あうたび合同会社は「人に会うツアー」

オンラインツアーはとしてとりまとめ、ツをコンセプトとした旅行会社であり、協8月 日、9月 日のアー参加者に事前に送口規模の地域である。著名な観光資源に

会の観光戦略と合致する。つまり見る観

2回、内容を変えて実

帯、内容、可能な参加者数等を比較した

恵まれているわけではないが、「田舎暮

光ではなく、宇部の日常や暮らし、歴史施されたが、8月 名、結果、あうたび合同会社と連携して宇部らしの本（宝島社）」が発表する「住みやものづくりの文化といった産業や伝統付。当日は宇部の産品

たい田舎ベストランキング」で、「都市を担う「人」や「コト」にスポットを当を実際に楽しみながら機能と田舎の風情を併せ持つ環境」等が9月 名と定員を上回

版オンラインツアーを実施することを決高く評価され、人口 万人以上の大きなてるというコンセプトに最もマッチした

る盛況となった。自然めた。

調査し、協会がターゲットとしている首オンラインツアーで地域の人・コトの魅力を伝える
事例①
一
般社団法人
宇部観光コンベンション協会
宇 部 市 は、2 0 2 1 年 に 市 制 施 行

ま ち 2 0 2 0 年 総 合 部 門 で 第 1 位、ことも、選定理由となった。

100周年を迎える山口県で3番目の人

2021年総合部門2位を受賞した。

12

40

22

50

ート、ものづくり等の地域に根付いた文第248号 February 2021

23

2 9月12日開催 琴の音に誘われ初秋の宇部に会いに行く！
図10

とに地元事業者を含め、大きな手応えをた。こうした目に見える反応があったこるが実際に来訪していただいた方もいＳＮＳで拡散してくれたり、数名ではあと、誘客を促進するとともにオンライン

ターゲットとし、徹底した感染対策のも意欲が高い「ミレニアル世代」を新たないから、国内初のオンラインバスツアーはないか？」というプランナーの強い思

トナーのために、できることがあるのでいか？」「お客様のために、地域のパーンラインのバスツアーも可能なのではな等との連携にも広がっている。

から全国に展開され、自治体やバス会社

る。こうした取り組みは、現在では四国設等からの団体ツアーの申し込みもあた学校等からの申し込み、企業、介護施オンラインでの参加者からは、実際に参加も可能とした取り組みだ。

感じている。オンラインツアーの実施目

国内でも例のない、初めてのオンライるノウハウが蓄積され、既に AFTER
コ
ロナに向けた検討が開始されている。オ

コトバスには、オンラインツアーに関す

いち早くオンラインツアーを開始した

ンバスツアーの取り組みへの不安もあっ企画が立ち上がったのである。

た。しかし「今、できることをやろう」「やンラインバスツアーを担当する執行役員

ときわ公園に行ってみたいという声もあ
さらに、宇部市を含む山口県央連携都市の山本紗希氏は、オンラインバスツアー

がってきている。
圏域７市町、隣接する山陽小野田市でオンるからには日本一のオンラインツアーを的は当初からプロモーションとしての活方的な情報発信ではなく、一定の皆様に目指そう」と、企画開始から約2週間と用であり、ファンづくりとしていた。一
情報が確実に届く点が効果につながった
ラインツアーの実施が予定される等、オンは「新しい旅の形の一つ」と指摘する。

ラインツアーは広がりをみせ始めている。

コロナ禍の中で地域の方々と連携してリアルのバスツアーの代替ではなく、相ら親しんでいるソウルフードが魅力とし品よりも、宇部市民の日常の姿や普段かが欲するものに差があること、新たな商域が発信したいものと、他地域の消費者

あうたび合同会社とのやり取りの中、地タクシー」等、ユニークなツアーを企画

うどんの名店を貸し切りで巡る「うどんの魅力に触れる「コトバスツアー」や、れる同社社員が企画する、地域ならでは

クシー事業とともに、プランナーと呼ば式会社（以下、コトバス）は、バス、タ

香川県琴平町に本社を置く琴平バス株

おり、紙製のシートベルト、バス車内のる。さらに集合、バスへの乗車、旅のしがら相互のコミュニケーションを重視す

同様にお客様一人一人の表情を確認しな

員と少人数制にすることで、バスツアー

かりとサポートする。参加人数も 名定

者や体験事業者と参加者との交流をしっ

リアルなバスツアーで連携していた生産継を中心に、プランナーとドライバーが継承している。所要時間 分、ライブ中

光の平準化、つまり平日や閑散期対策のり満足度の高い体験につながるのだ。

で訪れる際の安心感、期待感を高め、よる強い理由となるばかりでなく、リアル

いたい人」を生み出すことは地域を訪れいたい人」が生まれる。こういった「会ツアーで出会ったガイド、生産者等、「会ことのない地域であっても、オンライン

深く知ることができる。さらに、訪れた

えれば、旅行者は旅行前から地域をより

オンラインバスツアーに参加してもら段と捉えているのである。

互に補完しながら観光の価値を高める手いうスピードで、オンラインバスツアー
コトバスのオンラインバスツアーは、は販売開始に至った。

と考えている。
取り組めたことも自信につながった。特に、地域の「人」にスポットを当てたツアーとしたことで、「人」が魅力であり、オンリーワンであると確信が持てた。

て映ること等が認識できた。

してきた。しかし、2020年3月以降、壁紙等、自宅に居ながら、別々の場所にリアルなバスツアーのこだわりを随所に

宇部観光コンベンション協会では、今コロナの影響を受け、同社のバスツアー

居ながらも、同じバスに乗る（同じ時間

一つともなり得る。オンラインバスツア

オンラインでも、リアルでも、
事例②
地域のファンを創る
琴平バス株式会社

後の取り組みとして、オンラインツアーの全てが中止となった。コトバスはもちに同じ体験を共有する）という参加者間

また、新たな課題も認識できた。今回、単体ではなく、リアルツアーの展開や特ろん、連携してきた観光施設や飲食店、の一体感を盛り上げる。

1月 日から宇部市内のときわ公園でこうした状況の中、4月末ごろからオ

2021年 月1日時点で1400名のコトバスのオンラインバスツアーはに再開しており、地域の事業者も土日はは、通常のバスツアーは休日を中心に既ーは平日の日中開催が中心である。これリアルとオンラインの相互補完は、観産品プロモーションとの組み合わせによ

生産者等の地域のパートナーにとってもる活用を検討している。

非常に厳しい状況になったのである。
ンラインによる宿泊、スナック・居酒屋
といった各種のサービスが現れ始めた。

コースを生み出している。また、遠足や集客、140本の催行、 種類の企画・めだ。オンラインツアーを顧客の少ない

リアルの観光客への対応が中心になるた

客多角化等のための魅力的な滞在コンテ

こうしたサービスに触発され「こうしたンツ造成」実証事業を活用したもので、

平日・閑散期に設定することで、観光客
オンラインサービスが可能であれば、オ

2

課外授業、フィールドワークを目的としコロナ期においても旅行
WITH/AFTER

トトレジャーウォーク」は、観光庁「誘

15

90

27

「醒めない夢と幻のトビラ〜ときわアー

スタートした謎解き宝探しのイベント

23

24

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❹オンラインツアー・体験

万7000人以上の参加者を得ている。

底的に質にこだわるところだ。特に、動画し、厳選したツアーのみを扱う等、徹ルトラスタッフが現地ガイドとともに企他のオンラインツアーと異なる点は、ベを含め、顧客アンケートを踏まえた品質
収益力向上の努力を続けてきた成果でもの少ない期間の収入を生み出すことにつある。また、オンラインを通した生産者「ベルトラ・オンライン・アカデミー」がさらに、オンラインツアーはコトバスと参加者の交流は、地域産品の購入、オ向上、オンラインならではの魅力づくり、の顧客層を大きく広げている。リアルのなげるのである。

コトバスツアーの主な顧客層は四国、関オンラインツアー・
体験は知られざる地域の魅力を発信するチャンス

外での体験、ホスピタリティあふれるガンラインからの定期購入にもつながる。

画や解説主体のものは扱わず、現地からイドとの出会いを重視している。コストのライブ中継、まちなかや自然などの屋
タビナカ体験とも言われる旅行先での西圏が中心であるが、オンラインツアー

既にオンラインツアーは競争の時代に体験を提供するプラットフォーム企業をあっても「心を揺さぶる旅の体験を提供

や時差等の制約もある中、オンラインで入っている。

中心に、各地のオンラインツアーが数多

オンラインツアーを持続させることは、

コトバスは、オンラインバスツアーにく提供され、消費者は国内・海外の多様

さらにベルトラ・オンライン・アカデ

する」というコンセプトで一貫している。

地域の様々な産業の活性化にもつながっ

挑戦することによってAFTERコロナ

なオンラインツアーを自由に選ぶことがは全国、世界から参加が可能である。既の時代に対応した観光事業への多くのヒできるのである。つまり、これからオンに海外からの参加受付が開始され、オン

始後、旅行に行きづらい高齢者、障害者ントを得た。今後も、地域のパートナーているのである。

の方の参加もあり、そうした観光になかと連携しながら、リアルとオンラインをラインでのインバウンドツアーも試行さ

なか行けなかった方に対して観光体験をれている。またオンラインバスツアー開提供できることにもつながっているので

ミー事業部長の黒木泉氏は、人気のある
ラインツアーに取り組む地域や観光事業

オンラインツアーは、いわゆる人気観光組み合わせ、全国・世界から地域のファ地よりも、普段行けない、体験できない、ンを生み出す観光体験を創り続けていく

オンラインツアーを開発する必要があ担当したプランナーは最初から最後まで、
もう1度来てもらうには、を考えている

コトバスのオンラインバスツアーは黒のではないだろうか。

ある。
字化にも成功している。これは開催時期れるオンラインツアー開発の参考になるのマナウス、中国のシルクロード等、リ

例えば、中南米のベリーズ、ブラジル

指摘する。
のが、
「オンライン・アカデミー」の取隔地や知られていない地域、アート、ワ

アルなツアーではなかなか選ばれない遠こうした状況において、消費者に選ば

特定のテーマに特化したツアーであると者は、消費者に選ばれる、選ばれ続ける

出典：琴平バス資料より筆者抜粋る。

「ベルトラ・オンライン・アカデミー」は、り組みだ。

気を博すことが多いという。オンライン

特定のファン層向けのツアーが思わぬ人ツアーであれば、時差の問題はあるが、イン、あるいは「赤毛のアン」といったる。オンラインツアー提供サービスとし運営するオンライン体験のブランドであては比較的後発の2020年7月提供開

移動距離・費用を考慮せずに選ぶことがベルトラ株式会社（以下、ベルトラ）が始（8月から国内ツアー提供開始）、提供ある。参加者にとって、オンラインツア

通して訪れ、出会いや体験ができるのでーはリアルではなかなか体験できない観

でき、知らなかった地域にオンラインをから国内・海外の現地のエキスパートと多いわけではない。しかし、コロナ以前
つながるベルトラが、優秀な現地ガイド

黒木氏は、こうした特徴は、国内の自光を楽しむ一つのきっかけとなっている。

ツアーも約300コースと他社と比べて提供開始から現在までの5ヶ月ほどで1とともに企画した内容は高く評価され、第248号 February 2021

25

3 コトバス オンラインバスツアーの目指すもの図れた。まだ開始されて1年に満たない中て観光ができることの一つとして開始さ（なかの・ふみひこ）の一つとなるのではないだろうか。

ンツアーは観光にとって重要な取り組みという近い未来を見据えた時、オンライ

コロナ禍の中にあって、コロナ後の世界続させることが最も重要である。一方で、まずコロナに対応し、地域を、事業を継多くの地域、観光事業者にとっては、ている。

とは何かを再確認することにもつながっ

旅の本質とは何か、地域の本質的な魅力

みは、リアルの観光が制限される中で、いる。また、オンラインツアーの取り組

新しい形としての可能性が見いだされて力、試行錯誤がなされ、現在では観光のトナーのため、自社のために、多くの努治体にとってもチャンスになり得ると指オンラインツアーは、コロナ禍にあっ終わりにか、と黒木氏は語る。

める有効な手段になり得るのではないの復興に対して、安心感と来訪意欲を高内観光地の振興や来るべきインバウンド

験し、人々と交流してもらうことは、国ざる魅力に目を向け、現在の暮らしを体

インツアーを通して、日本各地の知られまだまだ低い。しかし、質の高いオンラオンラインツアーの認知度・経験率はンツアーならではの価値になる。

生み出すことができることも、オンライ

等、リアルの旅行では難しかった観光を家族がオンラインツアーを一緒に楽しむーによって観光を体験する、離れている行に行けなかった方々がオンラインツアとで、新しい可能性も生まれている。旅また、オンラインツアーに取り組むこて全国に発信・提供ができる。

よって、質の高いオンラインツアーとしイブ中継や特産品の宅配等を行うことにーマを絞り、地元の方やガイドによるラ

れざる文化や体験を丁寧に磨き上げ、テ

地、観光資源ではなくても、地域の知らスタートしているが、いわゆる有名観光

で、社会のため、地域のため、事業パー
出典：ベルトラ株式会社「オンライン・アカデミー」
Webサイト（https://ﬁle.veltra.com/jp/promotion/onlineacademy/）

摘する。
「ベルトラ・オンライン・アカ「心揺さぶる、旅の体験を届けたい」というベルトラの原点を、
オンラインツアーとして提供する。

デミー」でもいくつかの地域との連携が4 「ベルトラ・オンライン・アカデミー」の概要
図

26

…

〜コ ン セ プ ト の 明 確 化 が 成 否 の 決 め 手が進められている。

ことから、
現在、
全国各地で様々な取組み

守屋邦彦 （観光政策研究部 戦略・マネジメント室長）

1．
ワーケーションとはの主要なメディアで報道されるようになで捉えられているものは多岐にわたって

現在日本でワーケーションという言葉

ワーケーションの
2．
タイプ

った。
元々はアメリカのビジネスパーソ

いるが、実施する主体でみると図1のよワーケーションとは、「ワーク（ Work）」と「バケーション
（ Vacation
）
」
を組み合わ
せた造語で、2010年代前半から欧米ンが非常に勤勉で、年間の休日日数が減
うに整理できる。

１つ目は、個人での実施が基本となる

少傾向にあるとともに、休暇中もメール

タイプである。
これは、
１．
はじめにで触等で業務連絡を行うケースが多い事かれた、
ワーケーションの元々の意味であ用タイプ）」が中心的なものとして考えらもう1つは、団体での実施が基本とな

ら、家族等と一緒に旅行をしながらも、それるが、その他にも、「自社の保養所等のの間の一定時間だけ行った業務を公に認
日本では、
日本航空株式会社が2017

施設で休暇を取得しつつ合間に業務を行る「休暇の合間に業務を行うもの（休暇活

年7月にワーケーション制度を導入したな会議などを普段のオフィスからは離れるタイプである。
これは、「研修や集中的めることとしたものだ。

事や、
和歌山県及び同県白浜町においてカーと呼ばれるような、「勤務地が固定さうもの（福利厚生タイプ）
」
や、
ノマドワー

た地域で行うもの（社員研修タイプ）」がーション事業に、
2018年8月に三菱地れず仕事が出来る人が旅先でも仕事をす

中心的なものとして考えられるが、最近

2015年から取り組まれていたワーケ所株式会社が参画を表明した事などによるもの（日常埋め込みタイプ）」もある。
まー： Business＋ Leisure
の造語）
と呼ばれ
る
「業務出張の前後に休暇を付け足すもを構え、一定数の従業員を駐在させたり

段のオフィスとは離れた地域にオフィスも設けるもの（地域対応タイプ）」
や、「普は施設内での会議だけでなく、「地域の課中で新型コロナウイルス感染症の感染拡り、注目されつつあった。
そうした状況のの」も、ワーケーションの一形態として捉題解決のための活動を行う中で余暇時間

り、観光や働き方の新たな形として休暇をえられる。

大となったが、2020年7月に政府によた、 Bleisure（ブリージャー/ブレジャ

図

楽しみながらテレワークで働く「ワーケー

取材協力：福永香織（同部 主任研究員）

オフサイトミーティングの訪問先として活用するもの（サテライトオフィスタイ

プ）
」
もある。

ワーケーションに3．
対する地域や企業の
取組み事例

現在、
こうした様々なタイプのワーケーション需要を取り込むべく、多くの地域や企業で取り組みが進められている。

今回は３つの取組み事例を取り上げ、
取組みの現状や需要の動向、
今後の展開などについてインタビュー結果を元に整理した。

①
有馬温泉 （有馬温泉観光協会の） 取組み

有馬千軒プロジェクトとワーケーション

草津温泉、
下呂温泉と並ぶ日本三大名湯の一つである有馬温泉は、
これまでにも様々なまちづくりの取組みを進めてきたが、近年では江戸時代の温泉街の最盛期を表す言葉になぞらえた「有馬千軒プロジェクト」と呼ばれる取組みを進めて

いる。
これは、
2016年 月に有馬温泉

第248号 February 2021

27

2
ション」
の普及に取り組む考えが示された

11

1 ワーケーションの主なタイプ❺

ワーケーション

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❺ワーケーション

出所）各種資料を元に筆者作成

観光地の真ん中を更地にしておけないとお店などが全焼してしまったことから、の中心街で火災が発生し、有馬人形筆の捉えられている。

致することから、今後の取組みの一つとなる場所に変えていくという方向性に合ワーケーションは、
こうした滞在したく思う。
また、小宿に滞在する場合は周辺の需要獲得の切り口の一つとなっていくと想定されるため、ワーケーションも宿泊

泉の宿泊部屋数が供給過剰になることもカフェや商店などをよく利用するので地いう地域の思いから取り組みが始まり、2018年1月には木造2階建ての共同

餅などのお土産を買って帰る場所だったの整備は、
元々は温泉だけ入って炭酸煎

滞在型の宿のことである。
こうした小宿て、「坊」と呼ばれる各宿坊にあった自炊宿とは、江戸時代末期の有馬温泉におい施設「有馬小宿 八多屋」が開業した。
小る。

要が今後も継続することが期待されていれ、旅館と小宿を上手く活用した滞在需点の近くにあると良いケースも考えら合もある。
有馬小宿などが創作活動の拠方々にとっては旅館だと滞在しづらい場

滞 在 す る ケ ー ス は あ っ た が 、こ う し た

ストといった方々が1か月などの長期で有馬温泉では、以前より作家やアーティとの連携にも取り組んでいくつもりであによりオンライン開催に）、こうした企業定していたが、緊急事態宣言発出の影響

初はワーケーションとして現地滞在を予クショップを実施することしており（当

スシーズ・事業共創の可能性を探るワーで有馬温泉エリアの社会的課題やビジネ必要となる。
また、今年度、国の補助事業薄いため、これらを強化していくことも

うが、
現状では、
朝と夕方以降の楽しみがーション施設も、複数人のプロジェクトに限定せず、更に個人というよりチtion"ームで働くこと、と想定している。
ワーケ

域での消費額は大きいのではないかと思

有馬温泉を、
歩きたくなる、そして滞在し金井氏は「自分の宿でもワーケーション

る。
ワーケーションについては有馬温泉「格好が違う」
客層の増加

たくなる場所に変えていくことの一環でプランとして素泊まりの形態で販売をしだけでなく兵庫県や神戸市も興味を持っ店舗が再建され、2階に素泊まりの宿泊

こ れ 以 降 、同ているが、緊急事態宣言が出ている1月「有馬小宿」の整方で管理を行う別館という考えョ ン し 、旅 館 が家をリノベーシ

泉街の中の空き一 つ と し て 、温たとのことである。

訳でもない、
いわば
「普段着」
の方が増え

く、
お出かけのためにめかしこんでいる

ある。
これは、
スーツを着ている訳でもな違う」
客層が増えたと感じる」とのことで方々が有馬温泉に増えたことで
「格好が

話す。
また、「ワーケーションで滞在するでも予約を含め約 組の利用がある」と※取材日：2021年1月 日

表取締役）
金井 啓修 氏有馬温泉観光協会会長（陶泉 御所坊 代〈取材対応〉

考えられる。
」ており、周辺地域との連携での取組みも）、日常では生まれしてもらい（ location
ない会話や閃きを生み出し（ communi-

チームであえて場所を変えて施設を利用「暮らすように泊まる」
スタイルへ
金井氏は有馬温泉での今後の展開につい②
三菱地所株式会社 の取組みへの寄与も狙いながらワーケーションに

向 上 に 繋 げ る（ m o t i v a t i o）
n、様 々 なを引き起こす "WORK×ation"ation"、『イノベーション創出特化型オフ
Site"
ィス』
と位置づけている。
地域の地方創生

働く環境を変えられる
ワーケーションオフィスの整備「新型コロナウイルス感染症がある程度

り豊かになるような働き方ができたら、ーマを持ち、働く人も雇用する企業もよ

くが変われば、
生きるが変わる」というテのは4年くらい前とかなり早い方で、「働町にワーケーションオフィス「 WORK×a-

同社は、2019年5月に和歌山県白浜

取り組んでいる。

落ち着いた後のことを考えると、
有馬温ーションオフィスとして「 WORK×ation（ワーケーション サイト 南
tion Site
) 紀白
浜」
を、
2020年7月に第2弾のワーケ
泉において「暮らすように泊まる」というということで動き始めた。

同社がワーケーションを検討し始めた

26

50

スタイルはあり得るだろう。
また、
有馬温て次のように話す。

）、
イノベーションの創出を促し
cation（ innovation）、
その後のモチベーション

備が進められて同社では、ワーケーションを、 "vaca-

あった。
プロジェクトのWORK×ationSite軽井沢の外観（駐車場から）

お り 、現 在 で は室ある。

宿泊できる部屋が計32

写真左：再建された共同店舗。2階が「有馬小宿 八多屋」
写真右：「有馬小宿
駿河亭」室内。仕事をしても疲れにくい椅子と机も用意。

28

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❺ワーケーション

いうことで軽井沢の施設の計画が進んだ業があったため、もう少し大きな施設をとをしたところ興味を持たれ、実際に使う企プンする際にテナント企業にヒアリング験的に小さく１部屋で始められたが、オー

紀白浜は最初の施設であったことから実ションが出来るような形となっている。
南

軽井沢は3部屋各 〜 名）がディスカッ（南紀白浜は最大 名、で 人単位くらい常備された貸会議室のような大きな部屋

軽井沢」を開業した。
両施設とも、
PC
Site
され持参すれば執務可能な設備・文具類ががディスカッションする場としても使わ

期ごとの目標設定をする部署のメンバー

でいただいている実績があります。
四半

役員クラスが会議をする場としても選ん

ムでご利用いただくこともありますし、がイメージした通りのプロジェクトチー

ています。
また、
利用の仕方として、我々

ル系等、様々な会社に利用していただい系企業や投資ファンド系の企業、
コンサてご利用いただくこともあります。
ITに見に来ていただき、
そこからつながっ

別荘を持っていらっしゃる企業の経営者

大手金融系の企業であったり、軽井沢にろな企業に利用していただいています。

業から約半年がたった軽井沢は、
いろい

田村氏は施設の利用状況について、「開〈取材対応〉

れば、と考えております」て、各企業の総務部様にご活用いただけな昨今の企業向けの〝サプリメント〞とし出来ます。
企業への帰属意識が薄れがち望があればパッケージとして組むことも等、地域貢献につながるCSR活動も希

クセスが良く、
現地でのアクティビティ

リティを重視していたり、東京からのア

考えています。
また、
当社の施設はセキュ

ワーケーション施設が選ばれると良いと大限に発揮するという考え方で、
当社の

ンして、
リアルで会議する際の効果を最

非日常的な特別な空間でディスカッショ

が、
新型コロナウイルス感染症収束後は、す。
昨今、オンライン会議も増えています

テレワーク可能な施設紹介をはじめとしとのことである。

様々な業種が利用
南紀白浜の施設は、和歌山県に立地し価値が高まるのではないかと思っていまていることから、関西圏がもちろんターを発信するポータルサイト「その仕事はた沖縄でのテレワークに関する各種情報

なお、
現状では新型コロナウイルス感③
沖縄 （内閣府沖縄総合事務局の） 取組み

光担当部署や沖縄観光コンベンションビ方が取り組んでいる。
観光面では県の観地域課題解決を行うワーケーションの両ン、また業務が主目的となる社員研修や休暇の合間に業務を行うワーケーショ

沖縄全体としては、観光が主目的となる（観光・レジャー×自然・離島）
」
、
②
「買い

れ ①「ビーチはすぐそこ。緑に囲まれ。

離島 便利・街中」の軸で整理し、それぞを、「観光・レジャー 地域・交流」「自然・では沖縄でのワーケーションのタイプ

紹介する小冊子も作成しているが、そこ

同局では県内のテレワーク可能施設を染症の関係で県外からの移動が制限されコロナウイルス感染症の影響で都市部かューロー（OCVB）
が、業務面では同局

物・移動、便利な場所で。（観光・レジャー「沖縄テレワーク」の推進ら離れ軽井沢に滞在している方に利用いや県の企業誘致担当部署、
沖縄ITイノ×便利・街中）」、③「離島の古民家。
山原の

紀白浜空港は飛行機で1時間程で、南紀セスが重視されている。
羽田空港から南

業務開始できることが売りだ。

ゲットには入るものの、東京からのアク三菱地所株式会社 営業企画部 田村 可奈

16ているため、会社でなくても個人で利用

利用風景（軽井沢）

白浜空港からワーケーション施設まで車

ただいているとのことである。

ベーション戦略センター（ISCO）が足田村氏はワーケーションオフィスの今ーク」の推進事業を展開しており、
県内の

同局では、
2018年より「沖縄テレワ

域の人も、いろんな人が集まる。（地域・交商店街。（地域・交流×自然・離島）
」
、
④
「地

後について次のように話す。

がまた可能となる〝アフターコロナ〞の世どを進めている。

「新型コロナウイルス感染症の収束がみ並みを揃えながら取組んでいる。

」の開設やモニターツアーの実施、nawa
テレワーク施設の整備に係る費用補助な

Telework & Stay in Oki-氏※取材日：2021年1月 日

30

出来るようにし、地元の自営の方や新型沖 縄でれています」
と話す。

20

で約5分、
すなわち、
羽田から1時間半でえない現在は厳しい状況ではあります

リアルに議論できる価値ある場へが、ワクチンが出来、団体で議論すること
界では、リアルに集まって議論する場の第248号 February 2021

29

13

10

沖縄でのワーケーションのタイプを示す小冊子

更に同局では、事業の最終的な目的をことである。

いというニーズも生まれてきているとのり濃密なコミュニケーションに費やした

いたコストを人の成長や従業員同士のよまる意味を見直しており、場所に払ってワークが多くなってきているが、
人が集

ある。
また、
大都市圏で働く人は現状テレ

需要なども生まれてきているとのことで企業向けの研修や企業の福利厚生面でのによるワーケーションプランの利用や、ンへの取組みが進められており、個人客

沖縄県内の宿泊施設でもワーケーショ

企業進出や創業に繋がる
ワーケーション

いる。

ニーズに合った施設が選べるようにして

流×便利・街中）」
として整理し、利用者の増やしてていくことが必要だと考えていいのかを発信し、地域との接点をもっとや企業に来てほしいのか、
何故来てほし地域としてどういうノウハウを持った人する意味を地域側も一緒に作っていき、ん。
今後は、企業がワーケ―ションを実施

たが、施設を作っただけでは人は来ませ

れまでテレワーク施設の整備を進めてきをする、という需要も出てきています。
こはワーケーションという中短期での滞在

域との「縁」を作るきっかけとして、まず合も多くなってきています。
こうした地

業進出や創業のきっかけとなっている場

点を置いているなど、
地域との
「縁」
が企

が好きで既に沖縄に居住していたり、
拠

あったが、
最近では、
企業のトップが沖縄主導で事業計画に基づいてというもので企業が沖縄に進出する際には、企業幹部ンを推進している。
鈴木氏は
「従来、
県外

機会を提供するものとしてワーケーショ

内閣府沖縄総合事務局〈取材対応〉

めていきたいと考えています。
」

後も沖縄県や関係機関と連携しながら進ケーションに取り組んでいけるよう、今んだ際には、沖縄として休暇主体のワー

り、
企業のワーケーション制度導入が進

沖縄は観光地としてのブランド力もあーケーションが必要だと思っています。

思うので、
休暇主体、
業務主体の両方のワをしながら沖縄に来たい人は多くいるとりとなっていますが、一方で普段の仕事

考えています。
また、自局の事業は業務寄

通じて「関係人口化」を図っていきたいとションやサテライトオフィスでの滞在をしているので、そうした方々にワーケー

しいビジネスを創出したりする人が不足

す。
地方では、
地域課題を解決できたり新したいと考える人が増えていると思いまば、そこに自分の空いたリソースを投下

めに拠点を持とう、という発想になるとうことで、そこにある課題を解決するた

れば、地域の実態をきちんと知ってもらると考えられる。
また業務が主目的でああれば、また滞在しようと思うようになようになり、そこでの経験が良いものでかなかったようなお店や場所にも訪れる

うになれば、観光客としてはこれまで行主目的としても、暮らすように泊まるよ

必要となってくることも伺える。
観光がれる人と訪れる地域を結びつけることがに取り組むとしても、これまで以上に訪

また、
いずれの目的でワーケーション

えてみることも重要と思われる。

ワーケーションに取り組むかを改めて考いと取り組んでいるが、何を目的としての地域や事業者がこの動きに乗り遅れまという言葉を聞く機会が多くなり、多く組みが展開されている。「ワーケーション」

ぞれ目的とした上で、ワーケーションの取更に先のことを考えると、働き方の多考えられる。

様化が進み休暇と業務の境界がより曖昧になってくると、
ワーケーションの元々の意味であった「休暇の合間に業務を行

ウイルス感染症の影響で働き方が変化

いう方向性になっています。
新型コロナ

果、
最終的には企業進出に繋がるものとーケーションを行う意義を追求した結目的となるワーケーションでしたが、
ワ「我々の事業の当初の切り口は観光が主

そして沖縄（内閣府沖縄総合事務局）
では雇用する企業がより豊かになること」
を、

こと」
を、
三菱地所株式会社では
「働く人や

観光協会）
では
「滞在型の温泉地を目指すていることがわかる。
有馬温泉
（有馬温泉

す目的にワーケーションを上手く活用し各取組み事例からは、それぞれが目指注目していきたい。 （もりや・くにひこ）

ションについて、
今後の動向に引き続きのように過渡期とも捉えられるワーケー

表現されるようになるかもしれない。
こ

くれば、
ワーケーションとは別の言葉できが活発になり休暇の意味合いが薄れてーケーションが地域課題の解決などの動しれない。
一方で業務を主目的としたワ

4．
ワーケーションの今後※取材日：2021年1月 日

課長補佐 鶴見 有衣 氏、係長 鈴木 圭三 氏

経済産業部商務通商課「県外企業の沖縄進出」
として、
地域を深

ます。
」
と話す。

休暇主体・業務主体の両ワーケーションが可能な沖縄へ
今後の同局のワーケーション推進につし、会社に100％拘束されなくなった「県外企業が沖縄に進出すること」
をそれう」
といった感覚もなくなってくるかも

結果、自分が貢献できる地域課題があれいて鶴見氏は次のように話す。

18

く知る機会や地域の課題を一緒に考える
モニターツアーの風景（地域課題解決へのディスカッション）

30

12.3%

5.0%

出所）
JTBF旅行意識調査より筆者作成〜 旅 行 形 態 と し て の 再 認 識 に つ な が っ た「 非 日 常 」の 演 出

15.0%

…

査項目として設定している。
その選択肢の一つ「ホテルス実施した調査では9・8％＊

菅野正洋 （総務部・企画創発課長）

1．
はじめにの滞在そのものを主目的とテイ」（＝ホテルや旅館内でコロナ禍の中、主に都市部において自合について2019年から2020年にかけての推移

した旅行）が選択される割心が高まっている。本稿ではこの旅行スを見てみると、2019年

宅近くの宿泊施設、主にホテルでの滞在

タイルを「ホテルステイ」として着目し、5月に実 施し た 調 査ではとなっており、2019年のことからは、2020年「ホテルステイ」に3．
対応した事業者の取り組み

前述のような関心の高まりに対応し、都市部におけるホテルでは「ホテルステイ」に対応した取り組みが見られる
（P

表1）
。

も言えるが、両者がほぼ同義の用語としイ」を包含する、やや広い概念であるとン 」 は 周 辺 観 光 も 含 み 、「 ホ テ ル ス テ

前述の定義からは、「ステイケーショと定義されている。

）などを探索すること」（ Vackova,2009に滞在したり、あるいは自宅近くの地方館などの施設を探索したり、都市ホテル（ Wixon,2009）、あるいは「観光地への旅行の替わりに自宅に滞在し地域の博物に自宅もしくは自宅近くで過ごす休暇」

ション（ Vacation）からなる造語であり、「伝統的な休暇を取得する状況の替わり

）
」
はステイ
（ Stay）とバケー（ Staycation

ン 」が あ る 。
「 ス テ イ ケ ー シ ョンに関連する用語として「ステイケーショ

なお、本稿で着目する「ホテルステイ」34

そのものを目的とする旅行スタイルに関その動向を整理する。

8・8 ％ で あ っ た も の が、2020年 月に実施した調査では ・3％と有意な差を示している（図1）。

ホテルステイについては、2020年5月と比較して若干増加しコロナ禍における2「．ホテルステイ」への関心の高まり8月にはエクスペディアがサイト内にホているものの、その差は有

一方、2020年5月にテルステイに適した宿泊施設を紹介する意なものではなかった。こへ」「東京に泊まろう」などと題する特5月から 月にかけた期間

れ、ホテルステイに対する2020年11月（N=1464）
2020年5月（N=1472）
2019年5月（N=1491）＊＊：p<0.01, ＊： p<0.05

0.0%

年 月には各種情報誌で「今こそホテル集が組まれたりするなど、コロナ禍にお関心が喚起されたことが示「ホテルステイ」を選択する割合の推移

2「気軽に旅へ」ページを開設したり、同ける新しい旅行のスタイルとして関心がにおいて、 Goto
トラベル
キャンペーンにも後押しさ

当財団で実施している「JTBF旅行

唆される。

高まっている様子が伺える。
意識調査」では、「今後1〜2年の間に

＊＊

20.0%

11

12

11

9.8%
8.8%
10.0%

12

行ってみたいと思う旅行のタイプ」を調

第248号 February 2021

31

1 今後1～2年の間に行ってみたいと思う旅行のタイプとして

図❻ホテルステイ

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❻ホテルステイ

て使用されている様子も伺える。

「自宅から近いながら少し遠くに旅行に我慢している中で、非日常を味わえた」、

お客様それぞれのホテルの楽しみ方を見

性の1人利用も見られます。また少ない

行ができなくなり、その代替策として実つけていただくきっかけになったのではながら男性の1名利用もあります。ただ、施されているのではないかと考えていま行った気分になれた」という声が聞かれす。首都圏の1都3県からの来訪が圧倒ないでしょうか。コロナ以降、あるいは

なんといっても一番多いのは家族での利的に多く、さらにそのうち6〜7割が都トラベルキャンペーン終了後も、
Goto
こういったホテルステイを代替的な手段

現場からの声 …❶

ホテル椿山荘東京

内からの宿泊です。

ではなく、あくまで一つの旅行の形とし

4．
さらなる定着のためにチェックインからチェックアウトまて選んでもらえるように新たなプランを①「非日常」の積極的な提案など、「非日常」を演出する様々な工夫を気にするお客様に対応し、行きか帰り

宿泊プランには、公共交通での「3密」

ックアウトできるようにしたり、といっすることでルームキーを返すだけでチェ

状況をアナウンスしたり、事前に手続き

ホテルステイはその性質上、消費が宿②地域と連携した消費機会の創出だろう。

提案することで、宿泊の動機づけとなる

宅ではできない体験」を付加価値として求められる風潮の中で、少しでも癒やし見もありました。ただ、ステイホームがを行うことに対して、社内から慎重な意

しています。この状況の中で新たな投資出するイベント「東京雲海」をスタート

庭園に霧を発生させて幻想的な空間を演

また、2020年 月からホテル内のの手焼き体験などの文化体験の紹介や、ロナ以前は主に外国人向けに、せんべい

策するような人も増えたと感じます。コの反響はとても大きく、庭をじっくり散ていただく形を取っています。当プラン

テイ」ではディナーは客室で召し上がっますが、その上で、今回の「おこもりス

ディスタンスを保った座席配置としてい※取材日 2020年 月 日

21

取り組み事例からは、「眼下の庭園にを講じている様子が伺える。
「普段は泊のどちらかのタクシー利用（ 区内のみ）た対応をしています。

泊施設内に限定される傾向がある。ただ、や非日常を提供したいと企画しました。

近隣の商店街の紹介、ジョギングマップ

今回の「おこもりステイ」プランは、

で、時間を目一杯使う人が多いようです。

企画していきたいと思います（談）
。

ています。

ここでは、事例を踏まえて、ホテルス

それだけにチェックアウトの時間付近は用です。通年夏場に実施していた家族旅
テイの市場としてのさらなる定着のため「ホテルステイ」市場向けの宿泊プラン

フロントが混み合ってしまうので、混雑まることがない近場の宿泊施設（ホテル）か無料駐車場利用のいずれかを選べるオ

ホテルステイをベースとしつつも、施設

秋口から開始しようということで「おこもりステイ」プランを利用された

12のいくつかの視点を述べてみたい。

広がる雲海を楽しむ」「スカイツリーのとして「都会のオアシスでおこもりステ

マーケティング課
チーフマネージャー

眺望＋重箱に詰めた会席・フランス料理イ」プランを販売しています。

島村香子 氏を 楽 し む」
「家 族 型 ロ ボ ッ ト と 過 ご す」にあえて泊まる」という時点で、既に「非プションをつけています。

単体の取り組みとするのではなく地域との作成といったことを行っていました。

当ホテルのレストランではソーシャル

日常」
ではあるわけだが、その中でも、「自も連携することで、地域への経済効果波

2020年 月1日にスタートを設定しを持つお客様が少ないですが、コロナ以「おこもりステイ」は比較的若い年代含おります。

現時点では施設の外に出たいという意向

及はもちろん、相互の消費機会の拡大に降は、ぜひご利用いただければと考えてつなげることができるだろう。

た と こ ろ、ち ょ う ど Goto
トラベルキャンペーンに東京が加わるタイミングと

例えば、地域全体で十分に感染防止対策を講じることが前提となるが、「地域での飲食やアクティビティへ誘導するよています。

重なり様々なメディアで取り上げて頂い23

お客様からは、「ステイホームや自粛で10めて幅広い客層に利用されています。女10「東京雲海」の様子

32

2 コロナ禍の中で生まれた明るい兆し ❻ホテルステイ

うな施設内での情報発信」、あるいは逆に「地域の飲食やアクティビティの施設
内への「出前」といった取り組みを行う
ことなども考えられる。
交通手段も含めた③
感染防止対策のアピール
取り組み事例からは、「都内へタクシーで「お送り」もしくは「お迎え」」「マ
イカー利用者のために駐車場料金を無

現場からの声 …❷

浅草ビューホテル
宿泊販売部 宿泊課 宿泊予約担当
市川晋崇 氏ては、この点も訴求した要因であったか

での3密を避けたいというお客様に対し無料利用も付加していますが、公共交通

く見られます。宿泊プランには駐車場の何枚も角度を変えて撮影される様子がよーを背景にいわゆる「映える」写真を、る新しい価値を掘り起こせたのではと考評を頂いたことによって、お客様に対すいなかったのですが、今回のプランが好そのものを楽しむというプランは持っています。当ホテルでは、今まで宿泊滞在から提供を開始できるよう準備を進めてしています。2020年5〜6月ごろ、として「おこもりステイ」プランを販売「ホテルステイ」市場向けの宿泊プラン

た。

屋で楽しめるプランも提供を開始しまし2020年 月からはフランス料理を部

都が追加されたタイミングに合わせて、の方策を講じ、それを組み込んだプラン

含めて「公衆衛生の徹底」や「密の回避」

立地上の強みである「客室から東京スカ

プトを立てました。加えて、当ホテルのービス形式で食事を取る」というコンセいただくため、まず「客室内でルームサ

お客様に食事について安心感を持ってが関東圏以外という比率となっていま

京都内から、2割がその他関東圏、1割も見られます。利用される方の7割が東多いですが、女性同士で利用するケース

ップルといった男女のペアでのご利用が象としたプランとなっており、夫婦、カ利用も多くなっています。1室2名を対プランとしては今後も継続していく予※取材日 2021年1月8日と考えているところです（談）。

をバージョンアップしていく必要がある

お客様が求めるものに合わせて常に内容

えています。さらなる定着のためには、

和食プランの販売開始は2020年7もしれません。

他県への移動が制限される中、ホテルと営業部
販売促進・顧客管理マネージャー

当財団が2020年5月に実施した旅

当初、中高年のお客様のご利用を想定

佐藤真也 氏行意識調査の結果から、「公衆衛生の徹

してどのようなサービスを提供できるかしていました。ただ、 Goto
トラベルキャンペーンの対象プランになったことも月ですが、好評を頂いたため、 Gotoト
ラベルキャンペーンの発着対象地に東京

底」や「密の回避」といった取り組みは、条件を探る中、施設内で過ごしていただ

料」など、ホテルへの移動も含めたプ

旅行者が今後旅行先を選ぶ際のいわばく「おこもり」というキーワードが浮上あり、想定より若い年代、 〜 代のごランとしている例が見られる。

「必要条件」となることが示唆されていしました。

る。そのような中では、施設での滞在中とすることで、「旅行はしたいが感染リ

イツリーの眺望を楽しめる」ことも、付のみならず、その行き帰りの交通機関もスクが心配」で出控えを行っている層に加価値として組み込みました。

という声をいただきます。また、それにお客様からは、料理が期待以上だったす。

も訴求することができると思われる。

かねてより好評を頂いている施設内の加えて東京スカイツリーの眺望を楽しめ

5．
おわりに

を提供しうるかという点を重視し、まずるということも評価を頂いているポイン

レストランと、どれだけ同じ状態で食事
コロナ禍の中、旅行市場が従前のようは料理の温度管理がしやすい和食で商品
この宿泊プランのために独自に開発し定です。また、ご提供する食事について化を行いました。
たメニューを8つの重におさめて提供しも新しいメニューを開発中であり、3月な状況まで回復するには相応の時間が必の中でも生まれる新たな旅行のスタイルます。料理が運ばれてくると、8つの重要と思われる。そのような環境では、そや市場に着目し、積極的に取り込もうとをテーブルの上に並べ、東京スカイツリトです。

する取り組みは必要かつ有効なものとな

第248号 February 2021

33

40る。将来的にコロナ以前のような旅行がスカイツリーの夜景と料理

30

10

旅行のスタイルが「ホテルステイ」とい宿泊施設での滞在そのものを目的とする

ある程度可能な状態になったとしても、う。

いくことが求められていると言えるだろ

みながら、顕在化した市場を定着させてためには、顧客が求めるニーズを取り込

取り組み名称

主な特典・特徴（かんの・まさひろ）

う一つの選択肢として認知され、選好されるようになることが求められる。その施設名「ホテルステイ」市場に対応した都内のホテルの特徴的な取り組み
期間○人に懐くペット型ロボットとして注目されている」と部屋で過ごす家族型ロボット「 LOVOT※施設内プールの入場券付パッケージも用意

2020年7月 日〜
9月6日

2020年7月1日〜
9月 日

夏の「 LOVOT」
体験宿泊プラン○婚礼和装のスタッフが着付けする浴衣で過ごす（浴衣・帯・下駄は持ち帰り可能）

2020年 月1日〜
2021年3月 日○ホテルのレストランで使える
1万円分の食事クレジット○アーリーチェックイン／レイトチェックアウト○宿泊代の一部を医療従事団体に寄付"

宿泊者限定オプション「浴衣エクスペリエンス」○正規料金より最大 %の割引
○一滞在につき5000円分のホテル利用券（系列ホテルのレストランでの飲食、または次回以降の宿泊料金として利用可）

2020年 月 日〜
9月 日

地元応援プラン「近場でバケーション」
ステイケーション トク割プラン

2020年 月 日〜
2021年6月 日

2020年 月1日〜

出所）
各ホテルのウェブサイト、公表資料等より筆者作成

都会のオアシスでおこもりステイ ○部屋での夕食
その他複数のプランあり○タクシーで都内へ
「お迎え」
もしくは
「お送り」
※

おこもりステイ2020年 月1日〜

グランド ケアリング
グランド ハイアット東京
サマー ステイホテルニューオータニ

ホテルメトロポリタン

浅草ビューホテル○部屋で重箱に詰めた和会席もしくはフランス料理を楽しむ○ 階以上東京スカイツリービュー客室確約○駐車場無料30

6

1

ホテル椿山荘東京「東京雲海」
プロジェクト○雲や霧と同じ細かい水の粒を均一に発生させることで日本最大級の霧の庭園を演出

17

18

31

3014

50

8

10

10

12

10

21

表

（参考）
エクスペディア
「気軽に旅へ」https://www.expedia.co.jp/gmp/16373
オズマガジン 2020年12月号「今こそホテルへ」
https://www.ozmall.co.jp/ozmagazine/article/26088/
metropolitana tokyo 2020年12月10日号「東京に泊まろう」
https://metropolitana.tokyo/ja/archive/metropolitana-dec2020
新型コロナウィルス感染症流行下の日本人旅行者の動向（その４）（12ページ）
https://www.jtb.or.jp/wp-content/uploads/2020/08/covid-19-japanese-tourists-4_JTBF20200730.pdf
Vačková, A. (2009). Future of tourism. New Economic Challenges, 481.
Wixon, M. (2009). The Great American staycation:
How to make a vacation at home fun for the whole family (and your wallet!). Simon and Schuster.

※本稿は当財団ウェブサイトで公開中の研究員コラム「「ステイケーション」
を通して考えたこと Vol.435」の内容を加筆・再構成したものである。

34

座談会 …開催日：2021年1月 日

ー化し、お客様を自宅に泊めてガイドす福島 白馬村の観光は、山登りがレジャ

けますでしょうか。

白馬村観光局の福島さん、お話しいただ

では、まずは、白馬村の観光について、ていきたいと思います。

課題、今後の展望などについてお伺いし組んでこられた白馬村の、観光の現状とナ禍以前より着目し、その具体化に取り談会では、こうした旅行スタイルにコロ

特集テーマに取り上げています。この座

コロナ禍に話題を集めた旅行スタイルをめ てい ま す。今 回 の『観 光 文 化』で は、ホテル、ワーケーションなどが注目を集

吉澤 コロナ禍でグランピング、分散型

3

キー場が近代化し、高度経済成長もあっるという民宿から始まります。さらにス

福島洋次郎 （ふくしま・ようじろう）

一般社団法人白馬村観光局事務局長。
1975年長野県白馬村生。
ブリティッシュコロンビア州立ランゲーラカレッジ人文科学部卒業後、
白馬東急ホテルに入社。
豪州、アジア各国、
イギリス、
フィンランド等へ赴き、自ホテルだ
けでなく白馬全体のインバウンド誘客に尽力。
2016年から現職。
スキー・スノーボードコンテスト「フリーライドワールドツアー」
を誘致。
2020年
から環境に配慮した経済活動「サーキュラーエコノミー」
推進を目的とした「 Green Work Hakuba」を開催。
ワーケーション＆ M I Cイ
Eベント

倉田保緒 （くらた・やすお）

八方尾根開発株式会社代表取締役。
早稲田大学法学部卒業後、株式会社ランドブレイン入社。
都市計画・事業開発系コンサルタントに従事。
1989年常磐興産株式会社にて常磐ハワイアンセンター（現スパリゾートハワイアンズ）の再生事業に参画。
2003年クラタプランニング設立。
2007年から八方
尾根開発株式会社で八方尾根スキー場および白馬地域の観光事業再生に取り組む。
オールシーズンプレミアムマウンテンリゾートを標榜。

吉澤清良 （公益財団法人日本交通公社 観光文化情報センター長）
福永香織 （同・観光政策研究部 主任研究員）

株式会社岩岳リゾート代表取締役社長。
1976年東京都生。
2000年東京大学法学部卒業後、農林水産省入省。2006年米国Duke大学卒（MBA取得）。
ベイン・アンド・カンパニーを経て2014年から日本スキー場
開発に入社し、白馬観光開発へ。
2017年同社代表取締役社長、2020
年から現職。
観光庁主催「スノーリゾートの投資環境整備に関する検討会」
構成委員（2019年）、
内閣官房長官主催「観光戦略実行推進会議」の識者として登壇など、日本全体の観光戦略についても考察を続けている。

和田 寛 （わだ・ゆたか）

コーディネーター

めるコンテンツが充実してきたところで、ンハーバー）など、冬以外の季節に楽し「 Snow Peak FIELD SUITE HAKUBA（2019 年 7 月 開
KITAONE KOGEN業）」（以下、グランピング）や、白馬岩

コロナ禍になってしまいました。

「
HAKUBAMOUNTAIN
HARBOR（2018年 月開業）」
（以下、マウンテ
他の季節の魅力づくりに力を入れていま

プ ス の 絶 景 を一望 で き る 山 頂 テ ラ ス

八方尾根開発のグランピング施設

岳マウンテンリゾートが整備した北アルテンリゾートとしての白馬を目指して、れていますが、オールシーズンのマウン

リゾートとしての白馬は世界中に認知さるスキーリゾートとなりました。スノー

いらっしゃるようになり、日本を代表す

ストラリアをはじめたくさんのお客様がその後、インバウンドブームで、オーした。

てしまい、長い不況を抜け出せずにいまリンピックでの過大投資が不良債権化しでバブル経済の崩壊が始まっていて、オがありました。しかし、その頃には全国

結として1998年の長野オリンピックて、スキーで発展してきました。その帰20す。

第248号 February 2021

35

10

白馬村、
オールシーズン・
山岳リゾート への挑戦
3 白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦

コロナ以前の白馬の現状、
ポテンシャル、課題
吉澤 皆さんは、コロナ禍以前、白馬村
どのようにみていらっしゃったのでしょの観光のポテンシャルや現状と課題を、

6000人。このうち宿泊や観光客向けの物販、策道など直接的に観光に関わる方が約半分、それ以外の建設や不動産な考えると、7〜8割は観光で生計を立て

ども、観光があって成立していることを

倉田 私は 年くらい前に白馬村に来まうか。

ンなど、国内でも最高クラスであること場としてサイズ感やコースバリエーショ

ャルがあると思っています。冬はスキー

トとして、白馬村は日本で一番ポテンシ

山岳リゾートやオールシーズンリゾーているといっても過言ではないかなと。

も美しくて気持ちいい。でも宿の状況はえて「人」の問題に行き着きました。悪ルのある山岳リゾート地は日本でも白馬あって適切な開発が行われるポテンシャ

地の定義だとすれば、里と山の隣接性が快適な非日常空間を作ることがリゾート

気なくお客様目線を持ち合わせていないはもちろんですが、夏の頃も素晴らしい。

という、この地域では
〝普通〞
の感覚、こ

て非常に恵まれたロケーションにあるとエリアが一番。白馬村は春夏秋冬を通じ常に厳しいものでした。なぜなのかと考感じました。

ーケットとして厳しいこと。あとは春かの中心的な世代の人口が減っていき、マ

課題は、国内のスキー・スノーボード

思います。

と。八 方 地 域 は、民 宿 発 祥 の 地 で、ら秋にかけて施設があまり稼働せず、い雇える人が少なく、サービスレベルや生

1990年代くらいの白馬はスキー場のて 同 じ よ う だ け ど 違 う と 思 い ま す。

ろんな歪みを生じさせています。通年で産性を上げようにも大きな課題となって）くらいきれいにはなりますが、
hakubaおそらく未だに六畳一間、バストイレ共同

れ続けてきた。その大きなブランドは先輩達が作ったもので、素晴らしいものだ

います。通年稼働していないので、施設の宿が半数以上でしょう。国内のお客様にも意味を込めて使った方がよいのかなと思います。オールシーズンのマウンテ

整備やリノベーションの資金も苦労してスキー場や宿などのインフラもかなりする努力は必要ですが、彼らにとって快が減少するなか、インバウンド客を誘客らせてやってるんだから他のサービスはイメージで売ってきて、要は、スキーや

テンリゾートで、「リゾート」という言葉

将来の目標はオールシーズンのマウン分もあったかと思います。でもマーケッがいらっしゃるので胡坐をかいていた部

要らないでしょと。何もしなくもお客様

老朽化していて、1990年代よりも前40

適に泊まれる宿が少ないのが現状です。

地域の素材を、さらにどう活かしていく

歳、海外と比べて八方尾根で平均に作られたものが主力。例えばリフトは35

相当見劣りすると思います。宿もリノベ〜

和 田 白 馬 村 は 観 光 が メ イ ンの 経 済 圏
で、人 口 9 0 0 0 人 で 従 業 者 数 は 約かですね。

が注目を集めましたが、天が与えたこのと。
「スキー場」と「スノーリゾート」っンリゾート化は、我々後陣の責任でやる

やり繰りしないといけません。

ー シ ョ ン す る と こ の 会 場（ haluta

施設や、
和田さんの
「マウンテンハーバー」

Snow Peak FIELD SUITE HAKUBA KITAONE KOGEN（©八方尾根開発㈱）べきことでしょう。弊社のグランピング

100年間、登山家とスキーヤーに愛さ

ッ ト に 匹 敵 す る よ う な も ので は ないか

ン楽しめること、ヨーロッパのツェルマ

白馬村のポテンシャルはオールシーズのことへの気づき、意識改革の必要性をオンシーズンの冬もそれ以外の季節も非した。冬はもちろん、田植えの頃は新緑

1536

3 白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦

HAKUBA MOUNTAIN HARBOR（©㈱岩岳リゾート）

れには通年でキャッシュフローを出せる

トの変化を考えると、施設もアップグレ

アの人たちに「ウィスラーじゃないよね」、

ポテンシャルもずば抜けています。アジ

くて、その分安く・早く来られますし、ありますね。

今は、特に町並みをきれいにしたい。

ジオグラフィカルに見ていくと、標高が高いところほど完成されていて、低いとードして、サービスも増やさないと。そアピールするなら、インフラも、アクテ「ヨーロッパ・アルプスじゃないよね」とない。白馬村観光局ではなく広域の「一ころほど何かしら手を加えなければいけようにしないといけない。

ィビティも、サービスも世界水準のもの

般 社 団 法 人

和田 「2泊3日、3泊4日なら白馬が楽にメリットだったりするのかな。

するにはちょっと遠いという距離感が逆て気持ちのいい環境を、麓でも作らなきに合わせて、まずは住民や観光客が歩いをしていますが、この山岳景観の美しさ

白馬村がお客様に非日常的な空間を提供できるポテンシャルが一番高いなら、福島 車で東京から4時間くらい、1泊にアップデートしなきゃいけない。

は難しいので、キャッチーなポイントをていかなければいけませんが、いきなりしいよね、色々あるし」と思ってもらえ

HAKUBAVALLEY

白馬村全体を面としてアップグレードしそれを生かす整備をやっていかないと。

」では、街並みの看板を統一
TOURISM
するとか、街灯をきれいにする取り組み

なと。

いくつか作っていくのが今のステージか

吉澤 皆さん、口を揃えて、世界水準のオールシーズンリゾートを目指すとおっゃいけないですね。

しゃいますが、その実現に向けた観光局

ないと。冬はスキーという強いコンテンツがあって、3日くらいは同じスキー場

るコンテンツを、夏を含めて作っていかでも余裕で楽しめますし、1日くらいはの取り組みにはどういうものがあるのでこれまでの取り組みで表に出始めたもインバウンドが端緒になって、新しく投に滑ってもらうのが最初だと思います。

違うスキー場も滑りたいというお客様でのもあります。スキー場が連携して面的資してもなんとかキャッシュフローが回

福島 冬はスキー・スノーボードという核になるものがあって、シンプルでやりしょうか。

やすいですよね。夏はコンテンツが多す

白馬村では、夜の楽しみも含めてお客様の滞在環境が比較的揃っているので、そあっても白馬村でなら気軽に楽しめます。

こは強みだと思います。課題もあります

ポイントです。今は苦しいですが、やがて需要は戻ってくるので、これまでやっる施設が増えてきたというのが、大きなてきたことは本質的にはなんら変えなくぎて、どうユーザーに提供していくのかは課題だと思います。白馬村には山も川が、進むべき方向は見えているのかなと。
を、以前よりタイトにコントロールしなていい。ただキャッシュフローの出し方

も、隣の大町市にはなりますが湖もありれは将来をはっきりと見据えた上で取りのは力強いメッセージになりますね。そ納得できる感じでしょうか。

と思いますが、和田さんのお話はすっと

上、いろんな方とお話しする機会がある

吉 澤 福 島 さ ん は 観 光 局 とい う お 立 場に海のコンテンツ以外は全部あって、遊グにキャニオニング、SUP等、基本的思います。

て売っていくことが大事になってくるとます。リゾートとしてパッケージングし組んできたから言えることかなと。

福島 そうですね。長いこと白馬は「ポポテンシャルとターゲット

和田 「オールシーズンリゾート」というゾート感をきちんと打ち出していくこ

び倒せるところなんです。そういったリ

吉澤 本質的には変えなくていいという

いといけませんが。

言葉は、みんなに浸透している気がしま

すが、完成されているエリアと言われる

テンシャルはある」と言われ続けていま

少しずつ手直ししていくようなところがにはどうしたらよいのかを考えながら、もの、「グランピング」や「マウンテンハと。それからライトユーザー層に向けた

自転車にパラグライダー、ラフティン

水準の」
もしくは
「世界で 本の指に入る」

す。もう一つの枕詞をつけるなら「世界きるアジア市場にとって、欧米よりも近ですね。白馬村はこれから成長が期待で第248号 February 2021

37

10

始めているので、そういうものをトータ

くてもリゾート感を得られるものができーバー」など、あまりアクティブじゃなと思ったら、コロナで開催できなくて。

ら始めています。去年は本格的にやろうに我々が説明に行くというのを一昨年かセミナーを開催してもらうんです。そこ

福島 コンテンツの量があまりにも多いか。

分化して考えていて、白馬岩岳の山頂エ方で、施設を作るときはちょっとだけ細狙うというのはないんじゃないかと。一いう証でしょうし、地元の方も驚いていも白馬村のポテンシャルを感じているとスキー場には1日約1万人のスキーヤ

結構書いてあるんです。

ーが来られますが、レストランでは「食べたらすぐ帰ってください。
」なんてことをやってきたわけです。今度は最高 人だと思いますが、そういった特徴的な取ピング」や「マウンテンハーバー」なのートに向けた民間の取り組みが、「グラン

吉澤 世界水準のオールシーズン・リゾ

だぞ。
」と言って。布石はスタッフが周囲

目指してやろうじゃないか、それが成長極を目指したわけです。
「とにかくそこをのお客様に、約 人のスタッフがその対

オールシーズン
山岳リゾートに向けた取り組み

り組みについてお話しいただけますか。

自分たちが手を掛けたというものをスキに花を植えるところから始まっています。
代、 代で、％以上が東京都からです。そうしたお客様で圧倒的に多いのは

倉田 「グランピング」の話をすると、お16ルに発信していくことをやっています。
和田 ターゲットを広めにとる、というのでターゲットを絞ることは難しいです

リアだったら「普段スポーツをしないなので日本人ではなく、登山人口が増ました。

一人一泊約 万円なのでご夫妻で 数万客様の中には3泊する方もいらっしゃる。

4ヶ月の間に5回来られた方もいらっし「キャンセルが出たら連絡ください。
」と、つあります。

ー場以外で作りたかった。今そうなりつ30

去年は「白馬村は長期滞在しないと楽のは僕らも同じ発想で、マーケティングの論理から言えば絞った方がいいと言わしめませんよ」ということを如何に知ってもらうかということで、「白馬村のアクれそうですが、ある程度の広さのある観って意外と向いてないんじゃないかと思

光地・リゾート地でターゲットを絞るの

ティビティ 多彩な魅力をご紹介 」というムービーを作ったりもしました。
URL https://www.youtube.com/

ね。もちろん山登りだったら誰を狙って代・ 代の若い女の子達に来てもらって、えている台湾とか香港をターゲットにしターゲットは、私も「0歳から100

50

動
※画

とか、コンテンツごとに絞ってはいます。

SNSにアップしたくなるものを作る」て、 Facebook
で山好きな人たちのページを運営している方を招聘したり。台湾

歳までオールターゲットで」と社員にも40って い ま す。ハワ イ は、若 者、高 齢 者、でも日本人の登山人口って、スキーよりみたいなのは考えています。

ファミリー、誰が行っても楽しいですよもずっと速いスピードで減っているんで

倉田 白馬村ほどインバウンド客が来ていwatch?v=AO00LTzWs8s
吉澤 オールシーズンリゾートを目指す

すよね。登山の中心は昭和 年代、 年て、スノーピークをはじめアウトドアシ

ね。リゾートという以上、この層だけを代生まれの人たちで、 年代の人達がギ

ョップがたくさんあるところは、日本でには富士山より高い山はあっても山小屋言っています。白馬村は限られた何かだ

円を払っているわけです。彼らの過ごし方も。海外旅行に行けないから、コロナ

ゃいます。来年の予約を既にされているだからということだけではないなと。特一番嬉しいのは、お客様から「皆さんできませんが、プレミアムというニュア化した施設なので少し経たないと評価はここが好きなのですね、熱い気持ちを感

3年がかりで立ち上げて、いろんな批ドの一つになり得るのかなと。
う言葉を頂くことです。スキー場ではお判も受けましたが、何かのきっかけになンスも込めているので、白馬村のブラン

ずありません。実はその状況からどう脱客様からスタッフが褒められることはます。コンシェルジュからは「社長、 万ンデに出ています。

がお客様と接点を持とうと、キッズゲレ

いですが、そのグランピングのメンバー
も取るなんてできないよ。絶対無理」と却するかが最大のテーマでもあったのでってほしい。今シーズン、お客様は少なじました。ありがとうございます。
」というニーズを見た気がします。

ゃるんです。かつての観光とは歴然と違方を見ていると、ずっとそこにいらっし

10時に、ターゲットはどこを狙っています

リギリ行くか行かないかで、そこからどがないし、縦走できる山もありません。

でシェアしてもらうだけでなく、現地で唐松岳まで行くとか、その体験をページ

けを楽しむところではないし、季節によは他にはないと思います。
そういった方々

20

山に泊まって温かいものを食べたり、生んどん下がっています。

30っていろんな楽しみ方ができますから。

20

50

!!

ビールを飲んだり、縦走して白馬岳から1050認めていただけたと思っています。山がも言われましたが、それに見合う価値をイトも多くて、窓口のスタッフが栂池ス

らい採っていますが、一見さんのアルバ

スキー場では季節従業員を200人く

ホテルとは違う、本当に皆さんの温かいす。これはサービス以前の問題で、こうした状況を続ける限りお客様にお金を払

キ ー 場 の 存 在 を 知 ら な いこ と も あ り ましました。
」なんてことが、アンケートに気持ちを感じました。ありがとう、感動

凄いということだけではなくて、
「超一流

10

20

38

3 白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦って来ていただけない。まだまだ十分でと。

白馬に慣れ親しんでもらいたい。

きるだけおしゃれな人というか、外部ブ施設をアップグレードしてリゾートっランドと組んでやっていこうと。例えば

和田 オールシーズンとリゾートの2つ

トラクションの充実とでは、グリーン期のアリゾートという意味に分けて考えています。オールシーズン

ぽい雰囲気を作っていく、その時にはで

このまちの魅力はオールシーズン楽し（7 月 開 業）」を
MOUNTAIN BEACH
作っています。

「 Iwatake Green Park
（7 月 開 業）」を
作 り、八 方 尾 根 に は「 HAKUBA

なアクティビティもありますが、ただこ八方尾根ではコロナビールと組んで「コ

倉田 そういう環境で3日間を過ごす方

こに居たいと。我々の若い頃の観光とはめるだけの素材があることですよね。自ウンテンハーバーにニューヨーク生まれ

ロナエスケープテラス」を作ったり、マが、実はたくさんいるということ。色々

弊社の株主には宿が多いのですが、グ違った感覚が、日本人にもすごく出てき然にだけ依拠してしまうのではなく、町はありませんが、そういう意識を地域のランピングでは「お前は客を盗るのか」ている気がします。

もきれいで楽しいことが必要だろうと、みんなが持てるようになれば。

に始まり、「俺たちの会社で宿泊施設を
吉澤 素晴らしい環境の中でゆっくり滞した。
でも、今は皆さん見に来られますし、

やるなんてふざけるな」という人もいま「 Snow Peak LAND業）
」を 誘 致 し た り し

STATION HAKUBA（2 0 2 0 年 7 月 開

在して楽しむ、あるいはアクティブに動客様がこれまで体験したことがないよう

く、その両方を提供できるというか、おなものを皆さんが提供していることがす

大きなきっかけ作りになってほしい。
吉澤 グランピングは2019年7月の

それはそれで一石を投じられたかなと。

開業から2シーズンが終わり、コロナ禍

はありませんが、このています。まだ十分でほとんど宿ですが、かなりのボリューム

倉田 観光局の会員（約500会員）はですから、流れが少しずつ変わってくれ

物販を増やしたい。地

会場（ haluta hakuba）のある地区にも飲食やごいなと。

ば、表に出る印象も相当変わってくると倉田 そうですね。一定の商品力は持っ負っていますが、キャンパーではなくて、ているのかなと。スノーピークの冠は背思います。

にあっても比較的好調に推移したと。

海外旅行に行く感覚で来られている方が動きのハブになればい

すが、スキー場がその力しながら進めていまなど、さまざまな楽しみ方の提案をされ元の観光協会や宿と協そうでないとか、我々が予想してなかっていますが、オールシーズンリゾートに

吉澤 和田さんも「マウンテンハーバー」

たこともたくさんありました。今はお子向けた白馬観光開発、あるいは岩岳リゾほとんど。高齢の方が来るかと思ったらさんやペットを受け入れていないので、ートの取り組みを教えてください。

いなと。

客さまは最大の営業マン」と言い続けて

まだまだ需要はあるはずです。私は「おれる方もいらっしゃいますし、幸先はよもかぶりますが、ノンいますが、実際にお客様のご紹介で来らスキーヤーや登山をしない人が遊びに来られという意味では、冬はともかく、グリーとが圧倒的に必要です。2017年くらンシーズンのアトラクションを増やすこ

最初は幹部も相当不安視していました

い か ら マ ウ ン テ ン バ イ ク に 力 を 入 れ、

いのかなと。

時には私もスタッフもお客様と一緒に涙とが必要。マウンテン

が、私は一切ブレずにやってきました。

2018年には岩岳に「マウンテンハー

が、昨年はフェスをや

ハーバーもそうです

る場所を作っていくこを流すこともありますが、そういうこと

馬つがいけWOW!（8月開業）」を作りーツをしないお客様にったりしました。スポバー」
を、
栂池には絶叫アドベンチャー「白組んで岩岳にマウンテンリゾート施設ました。2019年にはスノーピークとが新しい動きを作っていくのではと期待
吉澤 グランピングがキャンプをしていしています。
なかった層に新しい魅力を提供している

の「 THE CITY BAKERY」に出店してもらったのもそういうことです。
リゾートだから長期滞在してもらいたい。宿であれば従来の部屋を改装してアップグレードして、
バストイレ、キッチン、洗濯機を備えたり、あとは外で食事がしやすいように泊食分離を進めたり、長期滞在にはテレワークの環境づくりも大切なので、そういうことを進めています。
我々ばかりではなく、近隣の宿ともタイ
アップしながら、その辺りの取り組みを進めて、オールシーズンリゾートを作っています。
吉 澤 こ の haluta hakubaのある地区
は雰囲気がよく、昨晩は旅籠丸八に宿泊しましたが、すごくスタイリッシュで機

春の白馬（©㈱岩岳リゾート（以下同））

ずっと何十年もかけて水路を整備した

和田 ここ新田の街並みは、地元の人がくマッチしているんだろうなと。

能的、今のニーズや外国のお客様にすご予算が付くようになってきました。

でもやっと町並みをきれいにするためのードを基にしたサインの統一。広域地域

いますが、わかりやすいのはデザインコ

域型DMOになっています。色々やって地域のコンセンサスは必要かり、水車小屋を作ったりして非常にきれいな街並みを作ってきてくれていましたが、一方で民宿がどんどん元気をなくしています。町の方々とどうやってもう一しょうか。そのような場があるのでしょ吉澤 白馬村観光局には500もの会員

度作り直しますかという話を、4、5年うか。

前から進めています。適切なお金をかけいと進まない部分もあります。

倉田 情報共有などの場というと、私も理がいらっしゃいますが、どのように情報

福永 デザインは大事ですよね。ここ最事をしていますが、白馬村観光局はその最や意識の共有をされていらっしゃるので

近は、何もしなくてもここにいたいと思たるものですよね。とは言え実態は、組織

僕らよそ者が、外から資本を持ってこな

える、デザイン性の高い空間や場所が増てやっていかなきゃいけない。それにはえてきたなと思います。

に あ り ま す か ら、
「 HAKUBAVALLEY

例えば、民宿とグランピングが同じ観光センサスが取れているエリアが、日本全てどこにでもあるはずで、果たしてコン」も索道事業者で始まりましTOURISMた。ただ、意識の醸成には間違いなく繋戦略なのかと言えば、まったく違うわけ

力やマンパワーは索道事業者の方が圧倒的

和田 ここは「 haluta」というブランド
ですし、あとはスノーピークだったり。
」はお山の上の「 THE CITY BAKERY
店のスタイルが好きだったので、「うちでん な 事 を 白 馬 村 や 白 馬 村 観 光 局、がっていると思います。ここ何年もいろった外の人にも白馬でやるメリットがあドなど使えるものはうまく使って、関わし、デザインやオペレーション、ブラン

吉澤 メンバーが重なっているし、結果しれないですね。

集まるなど、他の地域よりも先進的かも

ど一緒ですから。それに各テーマごとに」が 主 催「 HAKUBAVALLEY TOURISM
していますが、関わるメンバーはほとん

くつまらない観光地に、他のエリアの単

ういうところにこだわっていると、すごる場合もあるじゃないですか。あまりそも、突っ走ってものすごくいい結果にないのかと。コンセンサスは取れてなくてた瞬間、つまらない戦略になるんじゃな

じゃないですか。そこで落としどころの国でどれだけあるのかと（笑）
。

ださい」とお任せしました。外と中の融お金を出すので、好きにデザインしてく

る よ う に 努 力 し て い く。
「 THE CITY

的にいろんな集まりの中で、情報が共有なるコピーになってしまう可能性も否定らないですね。グチャグチャなところっ

分たちがきちんとできているのかもわか吉澤 ある完成に向けて、未完成のままできないですよね。

話になりますが、落としどころを見つけ」も「来てよかった。自分たち
BAKERYのブランドにもプラスになった。
」と言っ

福島 他所がどうかわからないので、自されて、連携ができていると。

合というんですかね。資金面でもそうだ

倉田 長野県の白馬村・小谷村・大町市てくれますね。
にまたがる広域の「 HAKUBAVALLEY」は県が重点的に支援する広
TOURISM

夏の白馬

40

3 白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦

吉澤 話は変わりますが、福島さんはか

場が岩岳のマウンテンハーバーの手前に

福島 非常によかったですね。今回、会したか。

うことですね。参加者の反応はいかがで以前の問題意識をもとに開催されたとい

倉田 まだまだそうじゃない方もいらっている人は集まるんだなと感じました。

装置というか場所を作ると、それを求め

ちこちで見かけるようになりましたね。

ずっと突っ走っている感じなんですね。

なり思い入れを持ってテレワーク、ワー

は、住民がそこの観光アセットや自然資

くない。そういう意味でもベースとして

ピック・パラリンピックの時期には都内

福島 コロナとは関係なく、東京オリンね。

ケーションの事業に取り組まれています

ショップを始める前に、マウンテンハー

よかったという声を聞きました。ワーク

でアイデアを出し合うのは非常に効率も素晴らしいし、そういった環境でみんなある「森のテラス」でしたが、テーマもドは一定数いるので、そういった方に選にするのは難しいですが、デジタルノマ

ワーケーションを始める方をターゲット

福島 コロナ禍だからと言って、新しく気を作ってますよね。

て、要は世論の後追いしているだけの観産をどのように楽しんでいるかに、一番が慌ただしくなるので、リモートワーク

コロナ禍の状況

光地になってしまうケースはすごくある

福島 そうですね。顧客の声を聞きすぎと思います。でもそれってまったく面白

しゃるけれど、そうした方々がよい雰囲

吉澤 今、住民の方々はそれができてい馬村まで来てはいただけない。何か一つ用したとするなら、テレワークやリゾー

吉澤 今回のコロナ禍がもし効果的に作たい。
」という方がほぼ100％でしたね。

ので、グランピングの8テントを貸切で倉田 去年も何社かから「研修をしたい

すから。

その後にどれだけ楽しめるかも重視しま

ういう方は仕事の環境ばかりではなく、白馬村らしいテーマをと思った時に、白トオフィスといった働き方の多様化を後ばれる場所になれればいいのかなと。そ馬村では2016年頃からずっと雪不足

押ししたことなのかなと。

し、非常に有意義で「また次回も参加しが続いていて、環境に対する意識が非常

福島 そうですね。
「テレワークをやってバーに行って景色を見たりもできますに高まっていたんです。我々自身、自然ください。
」と箱モノを用意しても、箱根を推奨したという話です。でもただリモだと八方池山荘に行くと普段会わない人の資産を活用して経済活動を行っているなどの東京に近いところにお客様は行くートワークしに来てくださいだけでは白にすごく出会ったりします。夏は青木湖

ので、自然環境を守ることに責任ある立に決まっているので、それではない価値

福島 すごく楽しんでますね。むしろ冬やマウンテンハーバーに行くと必ず誰か場でもあります。そういったものをフッますか。

に会ったり。

クにしてリモートワークに来ていただこ

いると、外から来た人も入りやすいと思

例えば、住民がカフェなどで仕事をしています。インバウンド客がたくさんいらをきちんと作らないといけないのかなと。
ー」といって、経済の仕組みを丸々変えうと。その旗印としてのイベントですね。

よう、廃棄物を出さないシステムで経済したこともあり、白馬村は Wi-Fiの整備が進んでいます。どこでも仕事ができる

ヨーロッパでは「サーキュラーエコノミ

を回すことができるのではと、実践してとか、ストレスなく仕事ができることを、いる企業もたくさんあって。そういう会

まず我々が示せれば、人が増えてくるの仕事をすれば生産性も上がりますよ。
」
ういったことを早めに取り入れたいなとかなと思っています。

環境がありますから、「こういうところで思って始めました。本当は7月末の予定

福永 以前は見ることがなかった、パソ社が経済的利益を享受しながら環境に対でしたが9月に開催しました。今年の3コンで仕事をしているような人たちをあする負荷軽減を実践できる、日本でもそ

吉澤 コロナ禍によってではなく、それ第248号 February 202141

月初めにも第2弾を予定しています。

冬の白馬

注目していかないとと思っています。

秋の白馬まったく異なる環境で行うことに価値を売ってくれ。
」との引き合いがありました。
伸びたというニュースがありました。ス

なと。夏はキャンプとゴルフの利用者が価値が、コロナで高まる可能性もあるか

和田 スキー場は安売りするところが一せん。

が半分になっても来場者は倍にはなりまできるようにしていかないと。

をピシッと作って、ちゃんとした経営をは、私らも逡巡しますよね。やはり底辺

キー場を知らない。
」とか言っている限り価値を高めるというお話で、昨年のグリ

見出している企業があるんだなと。既にーン期に白馬観光開発、岩岳リゾートと吉澤 和田さん、コロナがアウトドアの倉田 山や海では、何をやろうとしていうんですよね。
るのか、その商品力、そしてそれらをどカ所でもあると、全体の価値を下げちゃ

先にもお話したような困難を伴っていまだことはありますか。

してコロナ禍にあったからこそ取り組ん

村でのスキーは多くが宿泊を伴うので、す。グループ会社のスキー場を見ている

かかっています。

こまでお客様に伝えることができるかにキーもそうあってほしいのですが、白馬と、日帰りのお客様は結構入っています

たが、次のシーズンはやってみたいと思
あとグランピングは冬もやるつもりでね。他社では日帰り客が過去最高を記録

もたまたま朝日を見たのですが、素晴らあるだろうと。グランピング施設で、私て外で遊ぶ、滞在する価値は絶対上がっしたところもあると聞きます。夏も含めドマネジメント、レートを導入していく。

段を上げるのではなく、ちゃんとイールが目標ですが、だからといって一律に値

福島 最終的には平均単価を上げることばかりではなく、「暮らしながら働く、調

僕らはリゾートという言葉の中には遊び

くつかあり、ワーケーションもその一つ。

和田 もともとやろうとしていた事がい的にはかなり厳しかったのでしょうか。

話をいただきましたが、コロナ禍、営業ロナ禍でのグランピングを中心としたおですよね。さて、先ほど倉田さんにはコ

ういう需要をぜひ白馬村が受けとめたい社も増えて来ているのでしょうから、そ吉澤 自然環境の大切さを感じている会

や単価を高める議論につながっているの

福永 そのあたりは、量から質への転換と思っています。

中でも浮上するチャンスはまだまだある

あるかなと。今は大変ですが、そうした

グランピングやコンドミニアムは需要がうか。宿ならほぼ人と接触しないで済む

お客様に安心して来ていただけるかど

倉田 さっきお話したみたいに「栂池ス

けるとよいのかなと思います。

そういうコントロールを丁寧にやっていり、早割で買うと安くなったりします。

海外のスキー場は土日で料金が違った

いいだろうと思って準備しました。

のある方も多く、白馬エリアとは相性がし、そういう方は金銭的、時間的な余裕

タ イ ルがで き る 方 は 増 えて く る と 思 う

前中にスキーをして、みたいなライフス

をして、今日のように天気がよい日は午ました。昨日のような風の強い日は仕事ると思っていて、「森のオフィス」を作り子のいい時に遊ぶ」ということも含まれそしたらコロナ禍になって、誰と話し

和田 量と質は両方ですね。意外と議論ても会社には出勤してないと。だったらでしょうか。

すけど、量がないと地域経済は支えられが乱暴で「量から質へ」とか旗を振りま仕事してるの、白馬に来た方がいいんじ

なんでわざわざ東京の狭いマンションで

倉田 そうですね。ただゼロ密のところ方も多いと思います。しかし、お客様のきり深呼吸をしたいと、来られたという観光産業で食べているので、1、2カ所ゃないと。長期滞在向きの宿もでき始めないんですよ。9000人の半分以上が儲かる施設を作っても全体としては利益クして提供したりしました。

ていたので、もともとある商品をリパッ

中には「東京の人間ですが、行ってもいいないと思うけれど、東京に住んでいる

作ることは重要。両方やっていかないと安いと言われています。スキーの市場規います。お客様が森の中で

やって
zoom

（ haluta hakuba）を使って、山の上にゴンドラで通勤するような会社も出てきてのセールスもかけていて、ワンチ
BtoBー ムが2週 間 く らい、ま さにこの 施 設が薄いので、数を呼べる施設もきちんとることは、常に意識していかないと。

いけないですよね。その中で単価を上げので迷惑かけちゃいけないから。
」とキャ
福永 コロナ禍だからこそ、この白馬村ありますよね。

模が小さいというのもありますが、単価

倉田 海外では日本のスキー場は単価が和田 そもそもアウトドアで遊ぶことのとして認識していただけるということはの空気の良さや山々の景観が改めて価値ンセルされる方も何人かいました。

いんですか。
」とか、「ウイルスは持ってに行ってのんびりと過ごしたい、思いっいると思います。

ていくと思います。

っています。

も泊まる方がいらっしゃるので、需要がいます。インバウンド客は1泊 万円で予約が入っていたので実現しませんでし

森のオフィス

しい、一生ものだなと。可能性を秘めて

50

42

3 白馬村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑戦るシーンも結構見かけました。

月は去年の倍までいかないものの、かな

方に響く何かを提供しないと。インバウます。文化的な活動で彩られてこそ人間

観光業が復興するにはどうしたらいいの

吉澤 先ほどのスキー場とスキーリゾー

かを考えていかないと。

すためにもきちんとこの1年を顧みて、

倉田 ウィズコロナっていう状況もわかが人間たる所以ですから、それを取り戻

吉澤 コロナ禍で全国の観光地が苦しむないですからね。

ったようでわかっていない。何が正しいに訪れていただかない限り、やっていけ和田 岩岳の山頂はマウンテンハーバー

中、皆さんにお話を伺い、目標を明確に

ンド客ばかりではなく、日本人のお客様というキーコンテンツがある割に、冬は定めて、福島さんがおっしゃった完成形

かもわからず暗中模索。それでも日々起トのイメージの違いに近いですよね。ス

ク」
の名前で、
冬もブランコを動かしたり、スキー客しか来ないので、「ホワイトパーを求めて常に走ってる、そのすごさ、強に厳しい状況に立たされていますね。

こることには対峙しないとならず、非常

キーをしない家族も楽しめるというか。

雪の上で遊ぶコンテンツを作ったりしてさを感じました。
コロナがあったから云々

和田 どの道、旅行に行くか行かないか

ではなく、やるべきことを真っ当にやっは、感情が左右するものじゃないですか。

年高まっていて、去年は一昨年の倍くらてきた。アウトドアの価値の高まりについます。ノンスキーヤーのウェイトは毎いてはコロナ禍が後押ししたみたいなとを出さないように頑張る、万が一感染者不安にさせないように努力する、感染者を上回る数が来ているので、そういう需ころもありますし、時代が白馬村に近づい、今シーズンの年末年始もさらにそれいてきた感じですね。

こ れ ま で の ス キ ー 場 に 行っ た ら ス キが 出 た ら き ち ん と 告 知 して 対 応 す る とか、そういうこともやっていかざるを得

福島 コロナの報道をみると、エビデンールシーズンリゾート、ここ数年やっては皆さんが追い求めている世界水準のオ

吉澤 そういう対応もしつつ、根幹的にないと思うんですよね。

相手にするよりも、 ％を狙っていった

スも不確かなのに、パチンコ店、夜の街、コロナに関する観光の全体的な課題など

要を底上げしていきたい。

イメージをどう変えていくか。スキー人

ー、スノーボードしかできない、という口の減少という前提に立てば、冬に人口方が、マーケットが広がる可能性は明ら

倉田 目指していることは共通しているにやっていくということですね。

の4〜5％しかやらないスポーツだけをかに高く、そのポテンシャルが白馬エリてではありますが、観光事業者は「我々キャンペーンなどが次々にやり玉
GoToに挙がって、今度は飲食店。自戒を込めという新しいお客様を呼ぶのは大変なこが減少する中で、「それがなければ来ない」と思われるはずなんですよ。スキー人口てみたら「白馬ってすごいところじゃん。
」

ったお客様が確かにいらっしゃって、来います。日本で初めて感染者が確認されらは非常に問題だったなと、僕は思ってメッセージを発信してこなかった。これ

観光業界の団体もエビデンスに基づいたてください。
」としか言ってこなかった。

はコロナ対策やってるから安全です、来吉澤 本質があってそれが共有できていすね。くじけちゃったらだめだと。

の本質を一層試されていると思いたいでいと。今こそ我々は試されている、我々

らいですが、この現実を何かの糧にしなと思います。コロナ禍で身動きは取りづきたことをコロナ云々ではなく、真っ当

倉田 マウンテンハーバーには、そうい

アにはあると思っています。

とですから、この効果は計り知れない。

地域は発言が強いなと思いました。今日ないと。500万、700万人のスキー

自覚に世論に迎合しているだけにも映り論が全くなされていないまま、誰もが無る。やっぱり根っこがしっかりしている

お客様は最大の営業マンですから、すごはありがとうございました。
ヤーを追っかける一方で、1億数千万のお客様に選ばれる何かきっかけを作ら

くありがたいですね。

規制をかける必要があるのかといった議てから1年経って、この COVID-19
がど
こまで危険なのか、ここまで経済活動に95

他には、外の遊びは毎年増やしていこうと思っています。ブランコ（ヤッホー！
スウィング）を作ったら、全国版のメデ
ィアで結構取り上げられて、9、 、りのお客様がいらっしゃいました。
福島 長野県では白馬村と軽井沢が勝ち組と言われてましたね。ストレスの溜まった方のニーズに合った行き先だった。
そこでのブランコ効果は大きかったです

心者・初級者がゴンドラの代わりに自転テンバイクもイメージを変えようと、初

わりやすい。そういう意味では、マウン

和田 お客様が想像しやすい楽しさは伝ね。

（©㈱岩岳リゾート）
ヤッホー！スウィング presented by にゃんこ大戦争」

11

車で山を降りてみようみたいなノリのコースを作っています。

第248号 February 2021

43

10

1

0.79

ると思うか」との問いには、
平均で1・回（2019年の ・7％、2020年の55

137・9％）との回答があり、
2019

年が令和改元の連休効果もあり高水準であったことを考え合わせれば、今年の旅

行意欲は決して低くないと言える。
但し、回答者の ・3％が「わからない」と答えていることからも、
パンデミックの収束

状況や GoTo
トラベルキャンペーン等の施策如何では厳しい局面が続く可能性もある。

②旅行頻度別にみた旅行動向

回答者の年間旅行回数の分布をみると、2020年は ・9％の人が旅行を実施しておらず、 年の ・9％よりも大幅に増加している。
一方で、年間「4回以上」の人が7・9％と2019年の ・1％から減少している。

また、
延旅行回数ベースの市場シェア

計算）
をみると、
2020年では年間「４（例えば年間３回の人は延べ３回として

コロナ禍下 の国内旅行市場 の動向 とオピニオンリーダー層 の旅行意向

1.13

塩谷英生 （理事・観光経済研究部長）

当財団では、
2019年から2020

一次調査結果によれば、
2019年
（暦

1.69

年にかけての国内宿泊観光旅行市場の変

旅行頻度別にみた
1． ンデミックへの態度とパ旅行市場への影響

年）の観光を目的とする宿泊旅行回数はしかし、「もし GoTo
トラベルキャンペ
ー ン が 無 か っ た な ら 」と い う 設 問 で は

1.55
1.5

化と旅行市場において重要な位置を占めるオピニオンリーダー層の2021年以した。
この調査は、
旅行頻度の低い人も含

回 答 者 平 均 で 1・2020年の平均旅行回数は0・ 回ま26

降の旅行動向を把握するため、
2020

めた全国約4万人を対象とする一次調査

行市場への影響について、二次調査の結年間宿泊観光旅行回数／人
年間宿泊観光旅行回数／人（もしGo Toが無かった場合）

0.5

年 月下旬に「国内旅行市場におけるオと 、一 次 調 査 か ら 抽 出 し た 旅 行 好 き 層

2020年（ 月末の出発予定を含む）
はトラベルキャンペーンの① GoTo効果と2021年の旅行意向

1412人（うちオピニオンリーダー層

1・ 回と前年比で ・5％の水準へと減

ピニオンリーダー層の意向調査」
を実施

761人）
を対象とした二次調査から構少している（カテゴリー中央値による加果から、２）オピニオンリーダー層の今後と半分以下の水準となる。
なお、
一次調査

で低下した。
これは2019年の ・5％

重平均で算出）。

回であったが、成されている（「調査方法」
を参照）。
ここでは、一次調査結果から、
１）
旅行の旅行意向と、コロナ以降に登場した新2って押し上げられた〝真水〞の効果と考えられる。

39

頻度別にみたパンデミックへの態度と旅

たな旅行スタイルへの評価、について紹における GoTo
トラベルキャンペーンの利用回数は平均0・ 回であり、このうち1 2019年から2021年にかけての旅行回数とGoToキャンペーンによる下支え効果

2021年の宿泊観光旅行を
「何回す

13

年間宿泊観光旅行回数/人
回/人・年

91

54

2021年
（予定）
[N=29438]
2020年[N=37517]
2019年[N=39958]12

介することとしたい。

46 79

0・ 回分
（ ・5％）
がキャンペーンによ

64

19

69

66

12

52

0

13

34

図

4

44

4 コロナ禍下の国内旅行市場の動向とオピニオンリーダー層の旅行意向

図

2 国内宿泊観光旅行市場の年間旅行回数別シェア【回答者数】0%
2019年[N=39958]

20%

40%

39.9

2020年
[N=37517]

80%

20.8

16.2

54.9

2021年
（予定）
[N=29438]

42.1

11.0

21.7

15.7

1回

0%

13.1

2019年
[N=39958]

5.9 7.9

2020年[N=37517]

18.0

11.3

2021年
（予定）
[N=29438]

14.0

9.2

2回

3 国内宿泊観光旅行市場の年間旅行回数別シェア【延旅行回数】

図

100%

9.9

20.2

0回

図

60%

3回

12.3

19.1

17.6
19.6

20.2

4回以上

60%

80%

100%

51.0
15.8

46.6

17.7

48.1

0回

20%

40%

60%

80%

国内外の新型コロナウイルスが収束するまで外国人の入国を制限すべき
75.2

1回

2回

3回

4回以上

44.0
47.8

0－1回
4回以上

40%
30.6
27.9

観光客が少ないオフシーズンに旅行をしたい30.4
28.9

近場への旅行を増やしたい

30.0
27.4

観光客が密集しない
観光地に行きたい

26.2
23.9

自家用車による旅行を増やしたい

23.5
21.2

全体

0－1回
2－3回

4回以上

28.4
12.5
24.5

31.6

42.6

75

入国を制限すべき」 ・0％、「旅行者の地

第248号 February 2021

24.8
29.0

16.1
14.7
20.5
23.9
14.8
13.0
20.1
23.5
13.9

71

10

86

者全体でみると、「収束するまで外国人の

8.4

27.4
28.4

見が回答者の大勢を占めた要因の一つに

海外旅行に行けなくなった分、国内旅行を増やしたい

8.1

33.2
30.6

は、
この調査が GoTo
トラベルキャンペ
ーンの中止が決まって間もない時期に行

GOTOトラベルキャンペーンが終わる
前にできるだけ多く旅行したい

34.5
36.6

われたことを考慮する必要があると思わ

短期の旅行を増やしたい

38.0
41.3

れる。

消費税率が下がれば旅行回数を増やしたい

36.8
36.8

旅行頻度別の回答傾向にはかなり違い

18.1
15.8

高速道路の割引率が高まれば旅行回数を増やしたい

39.5
42.0

がある。
旅行頻度が高い人ほど、「国内旅

20.1
18.0

新型コロナウイルス対策を徹底している観光地に行きたい

60%「そう思う」「ややそう思う」の合計を回答コロナウイルスの影響で国内旅行に行けなかった分旅行を増やしたい51

旅行頻度別にみた③
コロナ禍下の旅行への態度

2－3回

31.6
35.9

20%

46

全体

【複数回答】
5 2020年の旅行頻度別に見た今後の旅行への考え方（ N=39958）
0%回以上」
が市場全体の ・6％のシェアを

68.0

11

占めているが、2019年の ・0％に比GOTOトラベルキャンペーンが終了
したら旅行回数を減らす

59.2

31.1

もらった。

24.5
21.8

51.1
50.2
54.4
57.7
48.4
47.1
52.9
56.0

べると減少している。
しかし、
2021年

26.9

域への受入れには慎重であるべき」 ・2

GOTOトラベルキャンペーンが終了
したら1回あたりの旅行費用を減らす

42.0

コロナ禍の下での旅行に関する の考36.2の予定では、「４回以上」のシェアは回答

安全対策を十分にすれば旅行をしても良いと思う％、「収束するまで国内旅行は控えるべ

新型コロナウイルス対策で景気が悪化することは避けるべきき」 ・5％の順で多くなっている。
なお、

これまでは外国人観光客が多過ぎたと思う

え方を示し、「そう思う」「ややそう思う」

21.9

48

58.9

31.5

「どちらとも言えない」「あまりそう思わ

51.3

78.7

者数ベースで ・3％へ、
延旅行回数ベー39.4

政府のGOTOトラベルキャンペーン
には反対の立場である

71.5

55.5

スで ・1％へと回復するという回答結

国内の新型コロナウイルスが収束するまで国内旅行は控えるべき80.1

このような旅行に対するネガティブな意

53.4

86.0
87.7
84.5
81.1

ない」「そう思わない」の5段階で答えて

65.3

100%

果になっている。

旅行者の地域への受け入れには慎重であるべき45

40%

4 2020年の旅行頻度別にみたコロナ禍下の旅行への態度（N=39958）
0%

図

20%

行は控えるべき」との回答は減り、「ウイルス対策で景気が悪化することは避けるても良い」
といった意見が増える傾向がべき」「安全対策を十分にすれば旅行をしある。
一方、「収束するまで外国人の入国が多過ぎたと思う」
などでは、
旅行頻度に

66.0

45.5

を制限すべき」「これまでは外国人観光客
よる差が少なくなっている。

36.4

24.0

100%
80%

オピニオンリーダー層として集計した。
以下では、オピニオンリーダー層の回答
結果の一部を紹介することとしたい。

オピニオンリーダー層の①
旅行意向の変化

46.4
42.2

51.5
48.4

61.6
57.4

様の順位となっている。

高く、これらはコロナ以前においても同と」「同行者と一緒に楽しむこと」の順でクスすること」「美味しいものを食べるこ換、リフレッシュすること」「休養、リラッ

今後重視したいこととしては、「気分転

聞いた。

いこと」
の別にオピニオンリーダー層に視していたこと」と「今後重視していきた

事前に詳細な旅行計画を立てておく

今後の方向性コロナ以前の傾向

30.2

25.0

旅行頻度別にみた④
今後の旅行への志向

16.0
18.3

旅行で重視することとして の選択肢

22.3

16.4

今後の宿泊観光旅行への考え方につい

環境に配慮することを用意し、「コロナウイルス発生以前に重

24.8
21.8

「旅行に行く」というよりも「ある目的のためにそこに行く」という感じだ旅行では、観光・宿・食事などをいろいろ組み合わせて楽しみたい

25.9
21.7

細かな旅行計画は立てないようにするて の選択肢の中から自身の考えに当て

18.7

48.4

20.5

観光に便利であれば宿泊施設にはこだわらない
観光する時間よりも宿泊施設での滞在時間の方が大切だ
旅行計画では、
先ず旅行先を決め、その後で宿を決める
旅行計画では、先ず泊まりたい宿を決める
良い観光地や宿が見つかれば、同じ所へ足を運ぶ
良い観光地や宿が見つかっても、違う所へ足を運ぶ

回答者全体では、「観光客が少ないオフ

一次調査から抽出した旅行好き層

22.9

設問に照らして761人抽出し、
これを

40.7

オピニオンリーダー
層の今後の旅行意向と2．
新たな旅行スタイルへの評価

日常の人間関係から開放されること1412人の中から、
旅行頻度、
旅行情報

旅行を通じて自分らしさを取り戻すこと

60%
40%
20%
0%

はまるものを選んでもらった。
シーズンに旅行をしたい」、「近場への旅行を増やしたい」、「観光客が密集しない
観光地に行きたい」、「自家用車による旅行を増やしたい」の順で回答率が高く、新型コロナウイルスの感染予防を重視する市場のコア層である「4回以上」
は、
高

回答結果となっている。
頻度で旅行をしている層であり、回答率が全般に高い。
中でも、「 GOTO
トラベル
キャンペーンが終わる前にできるだけ多く旅行したい」が ・6％、「海外旅行に行けなくなった分、国内旅行を増やしたい」
が ・6％と全体に比べて目立って高くなっている。
日本人の海外旅行消費額は2019年で4・8兆円に上るが
（
「旅行・

41.0

の収集力及び発信力が高い層を関連する

27.6
23.5

59.1
できるだけお得な旅行をすること

観光庁）、
海外旅行に回る予定だった消費

観光産業の経済効果に関する調査研究」

6 旅行で重視すること-コロナ以前と今後（N=761）

額の一部が国内旅行へ還流していることがわかる。

7 旅行計画の立て方-コロナ以前と今後（N=761）
図

旅行先の友人・知人に会いにいくこと

36.3
18.9

36.1
旅行先の人々とのふれあい

30.0
愛着を感じられる旅行先に出会うこと

39.7
30.5
趣味の活動を楽しむこと

45.5
34.8
地域の文化に触れること

49.4

41.3

46.3
上質な空間やサービスを味わうこと

58.1
47.0
美しいものなどに触れて感動すること

56.6
50.3
自然に親しむこと

72.0
54.3
同行者と一緒に楽しむこと

74.2
63.3
美味しいものを食べること

77.0
65.6
休養、
リラックスすること

80.2
68.6
気分転換、
リフレッシュすること

100%
80%
60%
40%
20%
0%

今後重視していきたいこと
コロナ発生以前に重視していたこと

20

42

図

16

31

46

4 コロナ禍下の国内旅行市場の動向とオピニオンリーダー層の旅行意向

いものなどに触れて感動すること」など

常の人間関係から開放されること」「美しコロナ以降に順位を落とした項目は、「日てもらった（ある程度対照的となる選択

後の傾向に分けて当てはまるものを答え

選択肢について、
コロナ以前の傾向と今ている。

泊施設での滞在を重視する傾向が強まっ「大きく拡大」と「少し拡大」の合計値でみると、「ステイケーション（近場の宿泊施

設で滞在を楽しむこと）」 ・7％、「ワーケーション（テレワークを活用し、観光地

コロナ以降に注目された旅行形態を幾9％、「ブレジャー（出張先等で滞在を延れぞれに生活拠点を持つ暮らし方）」・・5％、「二地域居住（都市部と地方部そで余暇を楽しみつつ仕事を行うこと）」

肢は、「観光に便利であれば宿泊施設にはつか挙げて、
今後の市場拡大の可能性にオピニオンリーダー層の②
新興マーケットへの評価

肢を幾つか組み合わせて聞いている）。

の他、「旅行先の人々とのふれあい」「旅行ついて聞いた。

有料オンラインツアー
等

9.6

10%

その他
サブスクリプションサービスで
泊まれる宿

60%

40%

51

61

22.1

5.8

49

高速道路割引率の拡大

LCC路線の充実

独自の世界観のある
観光地の増加地方ローカル線の維持と魅力向上

高速道路網の充実

消費税の減税

新幹線網の充実

豪華列車やユニーク列車の増加

地域の路線バスの維持と利用しやすいダイヤ等への改善

手軽に参加できる
クルーズ商品の充実

リニア新幹線の整備

自動運転技術の進歩

外国人客増加による観光地・観光インフラの維持・強化

MaaSの普及

外国資本による
宿泊施設や観光施設の整備

長するなどして余暇も楽しむこと）
」・

10.9

10%

11.7

13.1

13.5

オーナーとの交流を楽しむ民泊
寺泊
城泊
まち全体を宿に見立てた分散型ホテル
自然体験・農園体験を楽しめる宿
古民家などを
リノ ベ―ーションした宿グランピング
一棟貸しの宿泊施設
外資系や有名ブランドによる
高級ホテル
施設やアクティビティの充実したリゾートホテル
レトロな雰囲気のホテル・旅館

17.7

20%

13.5
15.6
20%

20.6
22.6
24.4

22.5

26.1

28.0

28.5

28.6

30.1

30%

少し拡大

拡大が見込まれる新しい旅行形態をこだわらない」「旅行計画では、
先ず旅行

3.3

先を決め、
その後で宿を決める」
である。

コロナ以前に比べて減少が目立つ選択である。
前者については、
テレワークの普9.1

先の友人・知人に会いにいくこと」
も減少

36.4

40%

29.7
30.4
30%

わからない

38.0

10.4

が目立っている。

及なども関連している可能性がある。
こ65

休暇制度の充実や
年休取得率の向上

0%

46.0
46.8
50%

高級温泉旅館

0%

45.9
48.8
51.0
50%

は比較的新しい形態の宿泊施設

70.1
70%

全く拡大しない

11.8

4.1
7.8

感染リスクを抑えるため、周遊型から宿

80%

10

10.2
大きく拡大

5.3
7.9
ブレジャー

37.1

39.4

あまり拡大しない

23.8
31.5
24.8

6.4
13.3
12.5

28.4
二地域居住

5.4
8.5
24.6
43.4
18.1
ワーケーション

80%
60%
40%
20%
0%

22.5
43.0
22.7
ステイケーション

100%

次に、
旅行計画の立て方に関する の9 今後利用してみたい宿泊施設【複数回答】
図第248号 February 2021

47

【複数回答】
10 国内宿泊旅行市場が拡大する上で必要性が高いもの（N=761）
図8 今後拡大しそうな旅行の新形態（N=761）
図回答結果は、「高級温泉旅館」「レトロな泊施設を幾つか含めてある。

らった。
選択肢の中には、
新しい形態の宿タイプについて の選択肢から選んでも次に、今後利用してみたい宿泊施設の％、「城泊」 ・6％、「寺泊」 ・5％などが全体を宿に見立てた分散型ホテル」 ・6

用希望も、「グランピング」 ・7％、「まちその中にあって、新形態の宿泊施設の利較的高級な施設タイプが上位を占めた。

棟貸しの宿泊施設」の順となっており、
比

割引率の拡大」 ・0％、「LCC路線の充や年休取得率の向上」 ・8％、「高速道路

んでもらった。
結果は、「休暇制度の充実が高いと思う施策を、 の選択肢から選

今後の旅行市場の拡大のために必要性る。

地域の魅力向上にも期待が寄せられてい維持と魅力向上」 ・6％が続いており、増加」 ・1％、５位に「地方ローカル線の138％の順で高くなっている。

雰囲気のホテル・旅館」「施設やアクティ

一定の人気を集めている。

①一次調査と二次調査抽出条件●調査時期…2020 年12月下旬●調査方法…インターネットリサーチ●調査対象…全国20 歳以上79歳までの男女●調査回答数…39,958人●調査項目…19年から21年の旅行回数（実績・予定）。
GOTOトラベル利用旅行回数。
コロナ禍下のコロナウイルスや旅行に対する考え方、旅行が好きか、
世帯年収 等●二次調査抽出条件：旅行が「大変好き」
で19年または20年の国内宿泊観光旅行(出張・帰省を除く)が４回以上。
一部の設問で無回答のある回答を除く。

ビティの充実したリゾートホテル」「外資「国内旅行市場におけるオピニオンリーダー層の意向調査」
調査方法②二次調査とオピニオンリーダー層の抽出

合計

一次調査
3,207 4,099 3,996 3,171 3,106 4,467 5,318 4,756 4,634
標本数 3,204

39,958

抽出条件
合致数

373

262

266

270

263

458

308

283

277

312

3,072

二次調査
抽出数

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

1,500

無効票除く
140
標本数

143

137

137

144

144

135

143

144

145

1,412

うちOL層
標本数

96

81

78

72

68

70

71

75

58

761

92

46

16

28

30

通の費用抑制に関する施策が上位となっ20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代

20

た。
4位に
「独自の世界観のある観光地の女性

29③市場拡大に今後必要と考える施策

オピニオン
リーダー層
を抽出
（761人）

男性

36

46

二次調査対象
旅行好き層（1,412人）

性年代

13系や有名ブランドによる高級ホテル」「一一次調査回答者（39,958人）

15

実」 ・4％の順で、休暇の充実と高速交●二次調査標本数…1,412票
抽出条件に合致した3,072票から、「20代」～「60代以上」の各年代の男女が各150票になるように標本数を調整して抽出。
得られた1,500票のうち、無回答や不自然な回答の多い88票を無効票として除外した。
●オピニオンリーダー層の選抜方法
適性の評価を、
A.旅行頻度、B.市場への先行性（情報量と市場への先行性）、
C.市場への影
響力、
D.調査モニターとしてみた適性（回答内容の虚偽性、調査への協力度等）
の４つの軸
で行った。
各評価軸に関連性の深い設問を選び、各設問の回答内容毎に得点を適宜付与し、AからDの評価軸毎に得点化した。
●各評価軸の満点が100点になるように規準化した上で総合得点（400点満点）を算出し、200点以上の回答者をオピニオンリーダー層として抽出した。
●オピニオンリーダー抽出数…761票（抽出率53.9％。
非オピニオンリーダー層651票。
）●二次調査質問項目
土産話の相手、SNS等での発信､旅行情報源､コロナ後に重視する情報源､旅行で重視すること（これまでとコロナ後）、
GoToキャンペーンの利用実態、
最も行きたい旅行先とその理由、
海外旅行取りやめの影響、コロナ後の新しい旅行スタイルへの評価､同行者（これまでとコロナ後）､旅行計画の立て方（これまでとコロナ後）、旅行の予約方法や参加形態の傾向、
旅行費用の増減、国内旅行の阻害要因、
ここ10年の出来事の旅行市場への影響、
旅行市場拡大に必要な政策、世帯構成、職業､免許・自動車の有無、性､年齢､居住地、
居住地の
都市規模 等調査結果の詳細については、
https://www.jtb.or.jpに掲載しています

48

宿泊業，
飲食サービス業

17.7%

教育，
学習支援業

資料：厚生労働省「雇用動向調査」

インタビュー …2021年 月 日

14.4%

医療，
福祉

聞き手：

33.6%

公益財団法人日本交通公社 理事

20.5%

生活関連サービス業，
娯楽業

塩谷英生

15.1%

不動産業，
物品賃貸業

内倉広輔 （うちくら・こうすけ）

15.4%

卸売業，
小売業

株式会社ＪＷソリューション取締役。
大手人材会社の営業部長、グループ会社代
表取締役等を経て株式会社ジェイティービーモチベーションズ（現JTBコミュ
ニケーションデザイン）へ。
ホスピタリティ・マネジメント事業、ホスピタリティ・ア
ウトソーシング事業の開発等を担当。
2019年4月より現職。

15.4%
電気・ガス・熱供給・水道業

未曾有のパンデミックが、観光産業の会社ワールドホールディングスと、
株式

9.6%

7

深刻な人材不足を背景に設立
塩谷 新型コロナウイルス感染者の急増を受けて、1月8日から緊急事態宣言が一都三県に再び発出されることになりました。
このような難しい時期に取材に対応頂きましてありがとうございます。
それでは最初に、会社設立の経緯についてお聞かせ願えますか。
内倉 当社は、福岡市を拠点に人材・教育
ビジネスの分野で 年の実績を持つ株式

製造業

収益を低下させ、このことが雇用の安定も脅かしています。
旅行需要の冷え込みが続けば雇い止めが増えざるを得ません
が、こうしたリスクの度に人材の入れ替えが起きてはサービスの品質を保つことも難しいでしょう。
そうでなくても観光
産業は他産業に比べて離職率が高く、優れた人材を継続的に確保する取り組みは重要な課題です。
本稿では、2019年に設立されたばかりの株式会社ＪＷソリューションの内
倉広輔取締役より、
人材ビジネスを展開する立場からみたパンデミックの影響と会社ＪＴＢとの共同出資によって2019年4月に設立されました。

9.2%

1

観光分野の労働市場の特性を踏まえた展
望と課題についてお話を伺いました。

第248号 February 2021

49

建設業

18.8%

サービス業
（他に分類されないもの）

7.9%

複合サービス事業

10.6%

学術研究，
専門・技術サービス業

10.7%

金融業，
保険業

12.5%
運輸業，
郵便業

9.6%
情報通信業

11.0%
鉱業，
採石業，
砂利採取業

15.6%
産業計
（男女計）

30%
20%
10%

1 産業別離職率（2019年）
図

27

40%

「人材ビジネスの立場からみた
パンデミックの影響 と今後 の展望 」「
3 インタビュー
人材ビジネスの立場からみたパンデミックの影響と今後の展望」

ました。
一方、
ワールドホールディングスの解消に協力して欲しいとの要請がありル連盟などから外国人も含めた人材不足

ＪＴＢに対しても、ＪＴＢ協定旅館ホテている状況にありました。
こうした中で雇用者数万人に対して 万人が不足し2019年秋の時点で宿泊産業の適正なは 深 刻 な 人 手 不 足 で 、当 社 の 試 算 で はご存知のように昨年春までの観光産業した施設の一括請負による生産性改善も

ワールドホールディングスの知見を活か

着支援プログラムによる生産性向上と、の効率化については、
ＪＴＢが有する定品質な人材育成です。
３点目の施設運営

ピタリティエンジニア集団〞としての高有する教育プログラムを活用した〝ホスていきます。
２点目については、ＪＴＢがした代理店型のサービス）により実現し

現在の顧客の多くは宿泊施設が中心で行っていきます。

Ｅ施設など様々な観光施設の人材ソリュ

すが、将来的にはテーマパークやＭＩＣ

野としていますが、成長が見込める接客・は、
もともと製造業の人材派遣を得意分とと、それによって地方創生の実現に協ーションも取り扱っていく予定です。

ホスピタリティ分野をカバーしていくこ
力していきたいという理念を持っていま
した。
当社では、
両社の強みを活かした事

内倉 当社の人材供給の形態としては、のがありますでしょうか。

内倉 4月から人材の供給を本格化させことになってしまいましたね。

うという矢先に、
コロナ禍に見舞われる

塩谷 2020年度から事業を拡大しよパンデミックの影響

人材派遣、
人材紹介
（事業者の直接雇用）、るはずが、3月に入ってから新型コロナ

清掃部門

オペレーション
部門

コンソーシアム型の人材調達機能定着支援
機能業を進めていきたいと考えています。

業務請負があります。
これに人材育成事

エンタメ系部門

旅館
ホテル
テーマパークMICE施設等

着任
支援
機能

塩谷 事業の内容としてはどのようなも業が組み合わされています。

在宅ワークになってしまうような状況でウイルスの影響で旅行市場が本格的に冷

したね。
このため、
当面は東京と大阪の２

え込み、緊急事態宣言の下で自分たちもう。

つの拠点に絞って事業を進めていき、段

塩谷 事業を展開するに当たって、どの内倉 観光業界からのニーズは、
主に「フ

階的に沖縄、福岡、名古屋などにも拠点をようなビジネスモデルをお持ちでしょレキシブルな人材供給」「高品質な人材供拡げていこうと計画しています。
また、
全
作りはこの間も順調に進んでいます。
も給」「トータルでの人材コストの低減」のっとも、現状では自社の登録人材で事業

3点です。
当社では、
これらに対応するソ
１点目については、
ニーズに即した人

者からのニーズの7割を賄えています。

国各地の派遣会社などとのネットワーク

材の供給力が重要で、これを独自のビジ

リューションを提供しています。

ネススキームである〝コンソーシアムモ

将来的には事業を拡大していく中で提携

3

2

1

接客部門

人材
育成
機能

10

デル〞（人材会社とのネットワークを活用

強み ツーリズム系
クライアントとのネットワーク力

付加価値サービ
強み スによる人材の質 向 上と着 任・定着支援

強み 複数の人材会社をコンソーシアム
化し人材確保ツーリズム系クライアント
人材ソリューション基盤

75

50

「
3 インタビュー
人材ビジネスの立場からみたパンデミックの影響と今後の展望」

しかし、感染者数も落ち着いた7〜9月

はパタリと止むことになったわけです。

が、緊急事態宣言のあった4〜6月期にに対応するのも大変な状況でした。
それていて、事業者からの新規の問い合わせた。
2月頃までは需要過多の状況が続い期ごとで見ても大きな変動がありまし2020年の人材供給の実績は、四半されるのでしょうか。

で行っていますか。
また、どんな方が応募することを重視しています。

のためにも質の高い人材を安定的に供給できれば半年以上が望ましいですし、そいうのが実態でもあります。
契約期間は料率などと比べてもそれほど高くないと保険料や研修費を除くと、旅行業の手数

遣や人材紹介ビジネスの利益率は、
社会

も、
契約期間は長い方が良いです。
人材派

契約を継続する例が目立ちました。
もち期には GoTo
キャンペーンの効果もあって求人が回復していきます。
それがまた、
内倉 大きくは、
広告媒体経由の応募、全

先人材の比率を５割程度まで高めていけ

年末にコロナの第三波が来てしまい、
今国のハローワークを通じた応募、そしてろん人材ビジネスの経営という立場からを迎えているという状況にあります。

関係者からの紹介、の３つが主になりまればと思っています。

キャンペーンによる影響は
GoTo
地域でどのように異なったのでしょうなどでは雇用の回復が遅れました。
しかめて感染者が多かった大都市部のホテル

内倉 東京は9月まで GoTo
キャンペー
ンの対象地域外でしたし、大阪なども含か。

介については、観光業界と接点のある方どに応募が多いようです。
人づてでの紹スが多いためか、
5〜6月や 〜 月な場合、賞与をもらってから退職するケー

偏りは少ないです。
ハローワーク経由のす。
他産業経験者からの応募は、広告媒体

内倉 わかりました。

伺っても良いでしょうか。

遣業・紹介業のお立場から少しご意見を

光雇用を確保するには、という観点で派

塩谷 今後検証が必要だと思っているのうといったケースもあります。

は夏・冬の間だけ大量のアルバイトを雇なども比較的恒常的な雇用が多いようにの安定雇用が多いです。
地方の温泉旅館によるものが多いですね。
応募の時期もし、大都市の周辺部、東京圏では例えば箱塩谷 通年型の著名観光地は別として、働力を確保して生産性向上にもつながるですが、
オフシーズンには観光以外の仕可能性がありませんでしょうか。
コロナ

事をしてもらうような副業、
兼業を認め

ね。

禍でリモートワークのような労働形態もがあって必要な時に必要な労働力をとい内倉 当社と取引が多い宿泊業について認められてきていますし、大都市の企業うマッチングが難しい面があるかと思い言えば、地域や施設タイプでも傾向が違に働きながら地方に住むようなスタイル

る形の方が、従業員にとっては所得増に

塩谷 新型コロナウイルスの影響を抜きうように思います。
都市ホテルなどではます。
紅葉シーズンであるとか、
行祭事の

にしても、
観光産業の労働市場には以前

通年型の雇用が中心ですし、
比較的長期

つながり、
事業者にとっても質の高い労内倉 新たに採用した場合の教育期間なから多くの問題があったように思いま

時期などに観光客が集中しやすいです

ども考慮すると、できるだけ人材を継続す。
ここからは地域において安定的な観地域の雇用安定へ向けた
人材ビジネスの可能性思います。
一方でリゾートホテルなどで

根、
熱海市、
房総など、
近畿圏では兵庫、
和

多くの観光地ではシーズナリティの問題

きるだけ長く留まって欲しいわけですよ

すが、事業者にとっては良い人材にはでが短期間にめまぐるしく変化したわけでからの紹介が多いですね。
急な求人など塩谷 登録人材の募集はどのような方法

塩谷

ベンチャー
企業

外国人
在日
在外

に対応する場合は、紹介による場合が比

地域
特化
会社

歌山、
京都、
奈良などでは比較的早期に求

日本人

全国
会社

人が増えました。

人材会社

較的多いです。

ワーカー

塩谷 コロナ禍の動向によって労働市場

2 ビジネスモデル2
図

雇用したい事業者が多かったと思いま

ね。

11

す。
厳しい状況にあった4〜6月期でも第248号 February 2021

51

10

内に、
派遣労働者として元の勤務先に派

内倉 また、直接雇用者が離職後１年以に対応することは難しいわけですね。

て派遣してもらうといった形で季節変動

塩谷 そうすると繁忙期に何回かに分け原則禁止）に対応できない点があります。

材支援（日々の派遣や 日以内の派遣は

内倉 労働者派遣法により短期間での人しようとすると何が問題になりますか。

が、派遣業として地域の短期雇用に対応

塩谷 先ほど契約期間の話がありました

される可能性はあると思います。

で、副業の導入が促進される環境が整備てこうした事務的な課題が解決すること

内倉 例えば特区制度や規制緩和によっ

遣会社にはかなりの負担になりますね。

あっても、個別に許可を得るとなると派

塩谷 双方の事務所が比較的近い場合で理が必要になります。

方の社会保険事務所からの了解と分担処ります。
特に派遣という業態の場合は、両険の分担をしなければならない問題があなる企業と副業先の企業との間で社会保すが、社会保険の事務処理として主業と内倉 副業に関する機運は高まっていまか。

のような障害が考えられるのでしょう

雇用者の兼業を進めようとした場合、
ど規則における兼業規定は別として、
観光

うな流れも出ています。
企業個別の就業

市などで地方公務員の兼業を緩和するよ

ロナ以前からの動きになりますが、神戸も増えるかもしれません。
また、
これはコ

す。
結果として他業界から観光業界へ就

他業界と比べて強いように感じていま

内倉 業界経験者の採用を求める傾向がをどうみていますか。

その他に観光業界全体としての課題など

きる可能性があることがわかりました。

ば、法制度によっても雇用環境を改善でのが法的に難しいわけですね。
逆に言えけませんので、派遣会社を通じてという事業者では一人が何役もこなさないとい塩谷 宿泊施設に限らず地方の小規模なめには重要かと思います。

制緩和が観光分野での雇用を確保するた

え方は維持しつつも、実情に合わせた規す。
法の主旨である雇用者保護という考接客はできないといったケースがありま

料飲部の管轄下であるレストラン等での泊部と契約して派遣すると、部署の違うれるのですが、フロントの受付として宿類されていてそれに基づいた契約が行わ

内倉 例えばホテルの業務は幾つかに分しょうか。

塩谷 具体的にはどんな制約があるのでれると思います。

の業務対応）に対応できない点も挙げら

現状でマルチタスク化（契約部署以外で

内倉 地域の雇用促進の課題としては、は足かせになるかもしれません。

定期間再雇用しよう、といったケースで少し状況が良くなったので派遣の形で一ど特殊な事情で雇止めとなった社員を、塩谷 なるほど。
しかし、今回のコロナなの切り下げを抑制するというものです。

来の主旨は、
雇用者の立場から、労働条件て高止まりしています。
これを抑制する

塩谷 観光産業の離職率は他業種に比べつながる可能性があると思っています。

て就業してもらうことが安定的な雇用にいと思いますが、一度働いてから納得し業に飛び込むことに躊躇するケースも多内倉 そうですね。
若い方などで観光産

塩谷 一種のインターンシップですね。

うものです。

合意すれば直接雇用へと移行できるとい間が終了した時点で労働者と派遣先とで紹介の形態の一つですが、派遣の契約期

少しずつ実績を積んできています。
人材内倉「紹介予定派遣」という制度があり、

りますか。

後に、
今後注力していきたい業務などあ人材育成の機能が重要になりますね。
最塩谷 異業種からの参入という点でも、くると思われます。

より観光業界全体の復興にも影響が出てを実施しなければ、就業人材の先細りにれ、教育などにより戦力化する取り組み

他業界からの人材流入を積極的に受け入界を希望する方が年々減少しています。

退職し、求職される方の中で、再度観光業

内倉 何らかの事情で観光業界の企業をは労働市場は先細りになりますね。

塩谷 同じ業界の中で動いているだけで用の機会を逸しているかもしれません。

いないエリアの企業様・施設様の中で採ていると思っていますが、カバーできて提案を通じてマッチングがある程度できん。
当社の営業先に関して言えば、商談や業する機会を喪失しているかもしれませ

うに思います。

するという点でも効果がある仕組みのよという点でも、また質の高い人材を確保（しおや・ひでお）

本日はありがとうございました。

遣されることもできません。
もちろん、
本

30

写真：JWソリューション本社が立地する汐留イタリア街

52

現場に問う、
新たな市場の展望めてきた。

しむ旅行スタイルやレジャーが注目を集（ ・8↓ ・1％）」、「思い出をつくるた7％）」、「日常生活から解放されるためは、これらの旅行スタイルやレジャーの

今回の
「248号
（2021年2月）」
でたい旅行タイプ】（「自然観光（ ・8％↓め（ ・7％↓ .7％）」）
や、【行ってみ

中から、①野外レクリエーション（キャン
プやトレッキング）、②グランピング、③
分散型ホテル、④オンラインツアー・体

・6％）
」
、「温泉
（ ・8％↓ ・9％）
」
、

「グルメ
（ ・3％↓ ・1％）
」
）
には、
大き

取り上げて、
現状と今後の展望等を、
地域

件）
」
や
「密の回避
（自由記述172件）」
を動】
は、「公衆衛生の徹底（自由記述174

一方で、【旅行先の選び方や旅行中の行な変化は見られなかった。

や関係事業者への取材等を踏まえて取り旅行に対する欲求や意識は、
コロナ禍

意識したものに変化している。

であっても、
ゆるがない本質的な部分と、影響を受け変わっていく部分とが存在す

なお、
2020年 月下旬から 月にることが分かった。

ナ禍における観光地の現状と課題」
を特本誌「観光文化」
では、
2号続けて
「コロ

による各種の復興支援策が講じられる

しい生活様式」も定着し、国や地方自治体

ゆる３密
（密集、
密接、
密閉）
を避けた
「新

夏の
「246号」の発行の頃には、いわている。

すものであったと、
編集担当として感じ↓ ・8％）や家族（6・0％↓9・5％）と行（ ・2％↓ ・1％）
」
、「夫婦
（ ・8％

・7％）
」
、「小規模の旅館に宿泊する旅4％）」、「自家用車での旅行（ ・3％↓

どの短期滞在や域内旅行（ ・7％↓ ・への旅行（ ・8％↓ ・6％）」、「1泊な

較したところ、「温泉や自然が豊かな場所

2020年の国内旅行の【実施内容】を比ツアー」、「ワーケーション」、「ブリージャ点では、「オンラインツアー・バーチャルい旅行への意欲が高かった一方で、
現時

グやキャンプに相当する旅行の経験率もーション」が多かった。
また、
トレッキン

ーリズム・ミニマムツーリズム・ステイケ

加経験】は、「ドライブ旅行」、「マイクロツ

まとめているが、
ここ1年間の旅行の【参かけて行った緊急調査（JTBF旅行意

集テーマに取り上げてきた。「246号と、人々の往来も徐々に増え、地域によっいった同居者との旅行」の割合が高まっー」
は、認知度も参加意欲も高くはなく、したい。
「 J T B F 旅 行 実 態 調 査 」、

（2020年8月）」
では、
コロナ禍にあって は 復 調 の 兆 し を 見 せ 始 め た 。秋 のている。
不特定多数との接触を避けた旅

識調査）
の結果は、
特集1
（観光レクリエて、
持続可能な観光の本質についてあら

行スタイルが選ばれていることが分かーションへの経験と意向の実態）としてためて考えた。
また、「247号（ 月）」
で「247号」の頃には、政府の「 Go Toト
ラベルキャンペーン」
等が効を奏したこ

64
分散型ホテルなど、
密を回避しながら楽

は、
登山やトレッキング、
グランピング、

先のおいしいものを求めて（ ・4％↓ ・が「行きたい」と答え、【旅行の動機】（
「旅
64

た。

一般には浸透していないことが示唆され今後の【参加意向】
では、密を避けやす比較的高いという結果となった。

は、
コロナ禍だからこそ、
ロイヤルティ、ともあり、旅行者が回復した観光地も見

20

47

収束後の
【国内旅行意向】
では、 ・8％18

35の時々の現状と課題を抑えておくという

そうした中、観光・旅行分野においてブランドの重要性、
新しいパラダイムに中 の 8 月 を 取 り 上 げ て 、2 0 1 9 年 とまず、日本人の旅行動向について概観

新型コロナウィルス感染症と日本人旅行者の動向まとめることとした。

験、⑤ワーケーション、⑥ホテルステイを

53「JTBF旅行意識調査」
で、
夏休み期間

12

〜魅力ある経験価値の創造と提案
吉澤清良

公益財団法人日本交通公社 観光文化情報センター長6242

対応していくことの必要性を述べていまたストック性の強い本誌の特徴を活か

46 49

54

る。

はじめに

59

47

られるようになってきた。

る。

10

編集方針は、
当財団らしいものでもあり、地域の現場と丁寧に向き合いながら、
そ

69

24

45

69

11

48

62

第248号 February 2021

53

41 49

11

視座

視座 現場に問う、
新たな市場の展望

ことは、
各種の報道等を見ても間違いなの、観光・旅行分野において注目を集めたーケーションはまだ一般的ではないもの

前述のように、
オンラインツアーやワ

上高地の自然ガイドツアー

り組みの積み重ねが効いた。

○ガイドらの情報発信のような小さな取た。

した利用者数はこの5年間で最多となっ月以降は県外客も増えた。
シーズンを通○8月以降は徐々に利用者が増加し、
9

イド1人あたりの人数を少なくした。

○完全予約制とした。
感染対策としてガー

乗鞍岳「五色ヶ原の森」の自然ガイドツア

を、安心して、楽しく過ごす場所として支〇ハネムーンなど同行者との大切な時間

ョンに高い関心を持っていた。

現地での体験プログラム、
エクスカーシ

○二食付きで利用する傾向が高く、また、働を続けてきた。

メントの人々の心を掴み、
開業以来、
高稼

わしいことは避けたい」とする市場セグ○「より特別な経験をしてみたい」
が「煩

星のや富士（山梨県富士河口湖町）② グランピング

みの浸透と普及に期待を寄せる。

層の幅が広がった。

トラベルキャンペーンの実施に
○
Go
To
より、
若い方やアクティブシニアなど、客

隣の方の利用が非常に増えた。

○マイクロツーリズムの注目により、
近ホテルNIPPONIA（千葉県佐原市）

バリューマネジメント本社、佐原商家町③ 分散型ホテル

人々の関心を集めることにもなった。

泊が加わり、テント泊に関心のなかった○最初期の「フォレスト・アドベンチャー」と「グラマラスダイニング」
に、
テント

い。
ここでは、
特集2
（コロナ禍の最中に○8月の来訪者数は例年の4割程度にとコロナ禍に注目された
旅行スタイルやレジャーの動向〜
特集2の振り返り見いだした、
明るい兆し）
で取り上げた旅
どまったものの、9月は5割、 月には8行スタイルやレジャーについて、
特に利○コロナ禍ということもあり、客室でゆかけて少しずつ起こった変化が早まっ

用者の動向や、観光事業者等の今後の意

持されてきている。

た。
分散型ホテルの価値に気付いていた

割程度まで戻ってきた。

○6月から7月にかけてバーチャルツア（長野県白馬村）
KITAONE KOGEN○快適な宿泊経験価値をアピールし、
海向等を中心に簡単に振り返っておく。

ーを実施した。
8月になると、現地に行き外旅行を諦めていた高所得者層の心を掴○今回のコロナ禍によって本来5年 年っくりされる方が増えた印象である。

なお、紙面の関係上、文章を文意が変わたいという気持ちが爆発した。 月にはワード。
このムーブメントは 歳代後半してきた。
仲間でというよりソロがキー

山時のプライベートテントの人気が急騰

売り上げが伸びた。
4、5年ほど前から登○アウトドアでは、
キャンプ関連商品の石井スポーツレイルのテントサイトが賑わった。

ーが目立った。
スルーハイカーが多く、ト○ソロまたは少人数で歩く個人のハイカえてきた。
夏以降は好調である。

9月になると例年にないほど利用者が増○実質的には7月から利用が始まった。

信越トレイルドツアーの売り上げはよかった。

○上高地全体の訪問者数に比べるとガイアーに参加したという声があった。

「もりぐらし」（長野県茅野市）

東急リゾートタウン蓼科を楽しむ姿が印象的だった。

○夕食時に、リラックスし、
グランピングらなる集客に繋がった。

と高い評価を獲得し、口コミで広がり、さを感じながら快適に過ごすことができる

する経験値は低かったが、それでも自然○利用者の多くは、
アウトドア活動に対

むことに繋がった。

○コロナで人とのつながりが遮断され、た。

活を見直している人たちの来訪があっ○密を避けた新しい生活様式、
自分の生○ Go To
キャンペーンの影響は大きく、客層も 代前半、逆にシニアが増えた。

小菅 源流の村（山梨県小菅村）

NIPPONIAか。

だけるタイミングが早まったのではない

Snow Peak FIELD SUITE HAKUBA

らない範囲で省略、変更等していること「地域共通クーポンを使い切るためにツから 歳代の女性が先導している。

○これまでは海外やアルプスなどの縦走嫌気がさすかもしれないが、
テントの中

る。
ソロテントブームも重なった。
混雑に加え、グループでも人数分のテントを張った。
山小屋利用者のテントデビューにと懸念するものの、
スルーハイクならで○コロナ禍の落ち着きとともに減少する

った人が訪れたのではないか。

に行っていた人、長期休暇が取りづらかできる特性が反映されている。

グループで、
子供や女性でも快適に利用○利用の主体は、
家族客、
カップル、
女性

心を掴んだ。

も、屋外（もり）で過ごせることが顧客の○ホテルのサービス水準を持ちながらという選択肢が増えたのではないか。

いらっしゃる。
こうしたホテルでの滞在

らしがいいなと思ってくれた方がきっと○今回の体験がすごく印象的で、この暮ると感じた。

より村の人とのふれあいが求められてい20（キャンプやトレッキング）○テントの張り数はこれまでにない数だ10

雷鳥沢キャンプ場（富山県立山町）① 野外レクリエーション

をご理解いただきたい。

10

10

はの出会い、
ロングトレイル特有の楽し

30

では一人、
この気分は忘れられない。

40

54

視座 現場に問う、
新たな市場の展望○現地ガイドと企画した「オンライン・ア

で一貫している。

旅の体験を提供する」というコンセプト○オンラインであっても「心を揺さぶるベルトラ（東京都中央区）ている。

しながら観光の価値を高める手段と捉え一つ」。
リアルのバスツアーと相互に補完○オンラインツアーは「新しい旅の形の者の方の参加もあった。

加が可能。
旅行に行きづらい高齢者、障害○オンラインツアーは全国、世界から参生み出している。

客、 本の催行、 種類の企画・コースを2020年 月1日時点で985名の集ュニケーションを重視している。

人一人の表情を確認しながら相互のコミ○リアルなバスツアー同様に、お客様一琴平バス（香川県琴平町）

合わせによる活用を検討している。

ルツアーや特産品プロモーションの組み○オンラインツアー単体ではなく、
リアり、
オンリーワンであると確信が持てた。

〇特に地域の「人」そのものが魅力であが確実に届く点が効果につながった。

ファンづくりであった。
一定の皆様に情報

らはプロモーションとしての活用であり、○オンラインツアーの実施目的は当初か

宇部観光コンベンション協会（山口県宇部市）④オンラインツアー・体験

内閣府沖縄総合事務局

考え方である。

ンして、効果を最大限に発揮するという非日常的な特別な空間でディスカッショ

論する場の価値が高まるのではないか。

○コロナ終息後は、リアルに集まって議員クラスでの会議等、
多様。

仕方も、
プロジェクトチームでの利用、役○「
軽井沢」（長野県
WORK×ation
Site
軽井沢町）
は、
様々な企業が利用。
利用の三菱地所（東京都千代田区）

る。

辺地域との連携での取組みも考えられ○企業との連携、
また兵庫県や神戸市、周獲得の切り口の一つとなっていく。

はあり得る。
ワーケーションも宿泊需要○「暮らすように泊まる」というスタイル

いわば「普段着」の方が増えた。

温泉に増えたことで、「格好が違う」
客層、○ワーケーションで滞在する方々が有馬

有馬温泉（兵庫県神戸市）⑤ワーケーション

効な手段になり得る。

うことは、安心感と来訪意欲を高める有の暮らしを体験し、人々と交流してもら

日本各地の知られざる魅力を知り、現在○質の高いオンラインツアーを通して、

一つのきっかけとなっている。

ではなかなか体験できない観光を楽しむ

特定のテーマに特化したツアー。
リアル

○人気は、
普段行けない、体験できない、

駐車場の無料サービスも付加。
公共交通○客室での食事メニューを独自に開発。

浅草ビューホテル（東京都台東区）

力していきたい。

旅行の形として選んでもらえるように努くきっかけになった。
コロナ後も、
一つのれにホテルの楽しみ方を見つけていただ○ホテルステイプランは、
お客様それぞれる。

に行った気分になれた」という声が聞か○お客様からは、「自粛で我慢している中

庭をじっくり散策する人も増えた。

を超えるルームサービスの利用があり、で、時間を目一杯使う人が多かった。
想定○チェックインからチェックアウトまそのうち6〜7割が都内からの宿泊。

の1都3県からの来訪が圧倒的に多く、用されている。
一番多いのは家族。
首都圏○比較的若い年代含めて幅広い客層に利ホテル椿山荘東京（東京都文京区）

要である。

との接点をもっと増やしていくことが必意味を地域側も一緒に作っていき、地域として推進。
ワーケーションを実施する○最終的な目的を「県外企業の沖縄進出」

いというニーズも生まれてきている。

の濃密なコミュニケーションに費やしたっていたコストを人材育成や従業員同士○人が集まる意味が見直され、場所に払要も出てきている。

だと思っている」に、よく現れている。

不安を解消できたことが大きなポイント

シェルジュをはじめとしたソフト面で、重視した。
ハード面ばかりではなく、コンを持っていただけるかという点を非常にの対応なども含めて、どうやって安心感

っしゃる。
そこに対して、様々なご相談へに行きたいというお気持ちは持っていら

介氏の言葉、「お客様はコロナ禍でも旅行ホテル」のバリューマネジメント松尾諒

える。

れを顕在化させる取り組みの重要性が伺

行をしたい」という人が確実に存在し、そこれらの事例からは、「コロナ禍でも旅がある。

に内容をバージョンアップしていく必要たのではと考えている。
定着のために、
常定。
お客様への新しい価値を掘り起こせ○ホテルステイプランは継続していく予○「料理が期待以上だった」という声を頂という比率である。

2割がその他関東圏、1割が関東圏以外○利用される方の7割が東京都内から、いった男女のペアでの利用が多い。

○1室2名のプランで、
夫婦、
カップルと

り、
若い年代、 代〜 代の利用も多い。

○中高年を想定していたが、 Go To
トラベ
ルキャンペーンの対象になったこともあ

求したかもしれない。

11

14での3密を避けたいというお客様には訴で、非日常を味わえた」、「少し遠くに旅行⑥ホテルステイカデミー」には、7月の提供開始から5ヶ○個人客によるワーケーションプランの利用や、企業の研修や福利厚生面での需月ほどで1万7000人以上の参加者を
得ている。

40

このことは、筆者が取材した「③分散型

も評価のポイントとなった。

く。
スカイツリーの眺望を楽しめること

30

そして、
これらの事例を取材し執筆し第248号 February 2021

55

97

ことは、
今後に繋がる明るい兆しである。

づくといった状況が各地で垣間見られた

ポテンシャルが白馬エリアにはある

マーケットが広がる可能性は高く、そのト」という言葉も使われる。
観光地経営にえた製品を世に問う「プロダクト・アウ

あっても、自分が経営する際の考え（コンた研究員からは、
異口同音に次のような〇オールシーズンの意味では、
冬はとも

セプト）
や心
（マインド）をしっかり持つ趣旨の指摘がなされている。
コロナ禍にあって、・密が想定される環境の回避こと、
このことの大切さをあらためて感れる場所を作ることが必要だ。

ン ピ ン グ 施 設「かく、グリーンシーズンのアトラクショ

今回注目した旅行スタイルやレジャー〇「2泊3日、3泊4日なら白馬が楽しいンを増やすこと、リゾートの意味では、
ノの具体化に、
コロナ禍以前より取り組ん

よね」と思ってもらえるコンテンツを、
夏

白馬村の取り組みに学ぶ

・外出自粛による在宅時間の増大
できた地域として、白馬村を特集3（白馬・自然志向、
健康志向の拡大
・ふれあい、
対面の価値の見直し
村、
オールシーズン・山岳リゾートへの挑

SUITE HAKUBA KITAONE KOGEN（2019年7月開業）」
や、
白馬岩岳マウ

白馬村は、
1998
（平成 ）
年2月に

ールするなら、
インフラも、
アクティビテーロッパ・アルプスじゃないよね」とアピ〇アジアの人たちに、「ウィスラーや、
ヨ

絶景を一望できる山頂テラス「 HAKUBA

ンテンリゾートが整備した北アルプスの開催された「長野オリンピック」の会場の（2018年MOUNTAIN HARBOR
月開業）
」
など、
冬以外の季節にも楽しめ

Snow Peak FIELD

現在、白馬村では、
八方尾根開発のグラ

・働き方の多様化、
時間の自由度の高まりを含めて作っていく。

じさせられた。

・海外旅行の制限戦）
で取り上げた。

ンスキーや登山をしない人が遊びに来ら

・国や自治体による観光支援策の実施ひとつになったこともあり、
スキー場の

ィも、
サービスも世界水準のものにアッるコンテンツが充実してきている。

・観光事業者の感染対策の徹底
ルやレジャーの提案

イメージが非常に強く、
実際、
長らく冬場

プデートしなきゃいけない。

・観光事業者による魅力ある旅行スタイといった様々な要因が相まって、新たな・参加のしやすさ、
手軽さのスキーを中心とした経営が行われてき

事務局長）
、
倉田保緒氏
（八方尾根開発株

島洋次郎氏（一般社団法人白馬村観光局

しかし、座談会にご出演いただいた、
福てしまうケースはすごくある。
でもそれ論の後追いしているだけの観光地になっる場合もある。
顧客の声を聞きすぎて、
世も、突っ走ってものすごくいい結果にな

島氏は、「コンセンサスは取れてなくてのコンセンサス形成について聞くと、
福〇素晴らしい環境の中で、ゆっくりと過く感覚で来られている方がほとんど。

○キャンパーではなくて、海外旅行に行で、 ％以上が東京都から。

○お客様で圧倒的に多いのは 代、 代

次のように話した。

グランピング施設について、倉田氏は、式会社代表取締役）
、
和田寛氏
（株式会社

筆者が、
白馬村としての戦略や地域内

た。
通年雇用も難しく、生産性やサービス

ンが一定程度功を奏したことが示唆され

岩岳リゾート代表取締役社長）は、口々設タイプのほかに、「グランピング」、「分

みたい【宿泊施設】
では、
比較的高級な施収集力及び発信力が高い層）が利用してニオンリーダー層（旅行頻度、
旅行情報のまた、今後の利用意向ではあるが、オピ

オールシーズンのマウンテンリゾート」

の〞
、
もしくは
〝世界で 本の指に入る〞、

シャルがある。
将来の目標は、〝世界水準ートとして、
白馬村は日本で一番ポテンに、「山岳リゾートやオールシーズンリゾ

う。
」
と話した。

る か に 、一 番 注 目 し て い か な い と と 思

ットや自然資産をどのように楽しんでいって面白くない。
住民が地域の観光アセを見た。

ごしている。
従来の観光とは違うニーズ〇スキー場に行ったらスキー、
スノーボ

った。

受け止めた。

えていけるのか、との問題提起であるとえ方で観光地を本当に魅力ある場所に変ン」
的な発想が有効なのか、
このような考てヒットを狙うという「マーケット・イ

福島氏の発言は、
消費者ニーズを調べ

であろう。

設は、
まさにこうした客層に選ばれたの流していることが指摘されている。
同施予定だった消費額の一部が国内旅行へ還をしている層を中心に、海外旅行に回る向）では、「年間4回以上」と高頻度で旅行
特に和田氏は、次のように力強く語っ

ョン」
が6割台の肯定的な評価を得ていードというイメージをどう変えていく

では、「ステイケーション」、「ワーケーシる。

か。
人口の4〜5％しかやらないスポー

こが好きなのですね、
熱い気持ちを感じ

倉田氏は、また、「お客様から『皆さんこコロナ禍にあって、利用のきっかけは

インの対義語として、自分が売れると考

マーケティング分野では、
マーケット・

何にせよ、それぞれの旅行スタイルやレ

動向とオピニオンリーダー層の旅行意

特集4（コロナ禍下の国内旅行市場の散型ホテル」なども一定の人気を集めて行意向）
では、 Go To
トラベルキャンペー

市場の動向とオピニオンリーダー層の旅

ている。

例えば、
特集4
（コロナ禍下の国内旅行

10

50

と話した。

40

いる。
今後拡大しそうな【旅行の新形態】

50

レベルの向上も課題となっていた。

需要が顕在化した。

10

ツだけよりも、 ％を狙っていった方が10ジャーの本来的な楽しさに、
利用者が気

95

56

視座 現場に問う、
新たな市場の展望ました。
ありがとうございます』
という言
葉を頂く」
、「お客様は最大の営業マン、
お客様のご紹介で来られる方もいる」と感ソーシャルメディア時代の消費者行動

慨深げに話した。

I d e n t i f）
y」し て 、「 参 加 す る

モ デ ル に「」が あ る 。
「共感する
S
I
P
S
（ Sympathize）」から始まり、共感した情報が自分の価値観や感性に合っているかを「 確 認（（）」。そして、感性を「共有Participate（ Share
）
」
し、
それを
「広めて
（ Spread）」
くれる。
ここではまさにこの好循環が生コロナ禍により一層注目を集めたといまれつつある。

我が国では、
人口減少・少子高齢化など

何よりも心強い。
観光は、魅力ある経験価

繋がる手ごたえが得られていることは、行動に結びつけ、一定の成果を上げ、次に旅行者の旅行意欲を喚起し、実際の旅行てきた先進事例であると言える。

ョンの導入により、働き方や休み方が変業種では、リモートワークやワーケーシが存在するが、コロナ禍にあって、
一部の

題、
観光地
（供給）
側の対応といった問題

まとめ
に伴い、
日本人の国内旅行消費額は、
将来

値を提案、
供給することによって、需要を特化した受け入れの仕組みを滞在型に変的に大きな伸びが見込めない。
そうした生み出すことができることを確信した。

えていくこと、
例えば、宿泊施設の多様化

本人の国内日帰り旅行4・8兆円（ ・1の国内宿泊旅行 ・2兆円
（ ・4％）、
日

額は ・9兆円であった。
内訳は、
日本人

の2019年、日本国内計での旅行消費観光庁の統計によると、
コロナ禍以前

け入れられていくのか、
引き続き注目しやレジャーが、今後、どのように社会に受速化、あるいは顕在化した旅行スタイル

して低くないとある。
このコロナ禍で加行意向）にも、2021年の旅行意欲は決市場の動向とオピニオンリーダー層の旅一歩となる。

は何が必要かを真剣に考えることが、
第

して、豊かな時間を過ごしてもらえるになどである。
白馬村のように、2泊、3泊

や、その地域ならではの楽しみ方の提供

そのためには、一泊旅行や周遊旅行に中、全国的に訪日外国人旅行者の誘致が特集4（調査2：コロナ禍下の国内旅行化してきている。

活発化してきた。

％）、
日本人の海外旅行〈国内消費分〉
1・

指に入る、
オールシーズンのマウンテン禍以前から、「世界水準の、世界で 本のている。
コロナ禍前に全国各地で繰り広て日本人の旅行消費額が8割以上を占めに拡大してきてはいるものの、依然とし訪日外国人旅行者の旅行消費額は徐々なるという、
つらく厳しい経験を味わっり前〞であったことが、〝当たり前〞
でなくコロナ禍で、
私たちは、
これまで
〝当た

てきた。
しかし、
そうした中でも、観光・旅行分野では、
創意工夫を凝らして、需要をまでかけ声ばかりで果たせなかった、「滞

今後、
願わくは、
もう一歩進めて、これ創出してきた。

在」という需要を顕在化させたい。
その意味では、
今回、
特集2
（コロナ禍

心であることが、各種の調査からも分か

沖縄などを除けば、1泊2日の旅行が中旅行先での滞在活動は多様化しつつも、（よしざわ・きよよし）

たり前」として確立したい。

楽しむという旅行スタイルを「新しい当

ナ禍を経験した今だからこそ、滞在しての価値観を反映して変化してきた。
コロ

旅行のあり方は、
社会環境やその時代

2兆円（4・3％）、
訪日外国人の旅行4・リゾート」
といった揺るぎない目標に向げられていた訪日外国人旅行者の誘致合ていきたい。

かって、様々な取り組みがなされてきた。

戦はいささか行き過ぎた感があったのか

8兆円（ ・2％）であった。

和田氏の「コロナ禍で今は苦しいが、や立ち塞がり、改めて日本人の旅行を見直る。
しかし、これを前向きに捉えて、日本の最中に見いだした、
明るい兆し）で取りっている。

日本人の宿泊観光旅行は、旅行目的や上げたそれぞれの取り組みは、
コロナ禍

旅行日数の拡大には、
市場
（需要）
側の

にあって、
日本人の需要を取り込もうと、ではないだろうか。

人マーケットに向き合うことが大切なのすきっかけになったのは皮肉なものであおわりにがて需要は戻ってくる。
これまでやっていい。
」との発言に、福島氏、倉田氏も大きく頷いていた。

そうした状況に、奇しくもコロナ禍がもしれない。

61

きたことは本質的にはなんら変えなくてうことはあるものの、白馬村では、コロナ

17

意識や、休暇制度、有給休暇取得率の問

第248号 February 2021

57

17

27

安心安全に配慮し、
蜜を避け、
かつ魅力的

公益財団法人日本交通公社「温泉まちづくり2012年度温泉まちづくり研究会ディスカッション記録」（小林英俊、
久保田美穂子、吉澤清良）
https://www.jtb.or.jp/publication-symposium/book/onmachi-report/onmachi-report-2012/17

な旅行スタイルやレジャーの提案を行っ資料
公益財団法人日本交通公社「新型コロナウイルス感染症流行下の日本人旅行者の動向」
https://www.jtb.or.jp/research/theme/statistics/
statistics-tourist/
https://www.jtb.or.jp/wp-content/uploads/2021/01/
gallery-kikaku-2021-1-3.pdf

10本稿では、
1日目・2日目の各対談の要方にご参加いただきました。

充して開催し、遠方の方も含めて多くの開催となりました。
参加者枠を大幅に拡

今年のシンポジウムは初のオンラインとしました。

スピーカーをお招きして深掘りする内容

を複数まじえつつ、
テーマごとにゲスト

人旅行を中心に、
当財団の独自調査結果

1日目はインバウンド、
2日目は日本光」
をメインテーマとしました。

大の関心事である「コロナ禍における観

表

日時………

ジウムを開催しました。
ここ数年のシン

17 17

ポジウムは
『旅行年報』の解説を中心に構30成していましたが、今回は多くの方の最

「第 回
旅行動向
シンポジウム 」
開催概要

旅行動向
シンポジウム を開催
2020年 月 日
（火）
・ 日
（水）
の
28

2日間にわたり、
第 回旅行動向シンポ

30 27

2020年 月日（火） ： 〜 ：日（水） ： 〜 ：

1

14 14

00 00 10

オンライン開催

開催方法…

28 27

00 00

日本政府観光局 企画総室長 蔵持京治 氏
高山市 企画部 東京事務所 所長 林 秀和 氏

柿島あかね（観光経済研究部 地域活性化室 主任研究員）

守屋邦彦（観光政策研究部 戦略・マネジメント室長／上席主任研究員）

対※談以外の各発表内容は、当財団ホームページ）に（ https://www.jtb.or.jp/publication-symposium/tourism-symposium/
掲載している当日の講演資料をご覧ください。

③ゲストとの対談・質疑②ゲスト講演水 日本人の旅行を中心に③ゲストとの対談・質疑②ゲスト講演株式会社かまいしDMC サステナビリティ・コーディネーター 久保竜太 氏
一般社団法人沖縄観光の未来を考える会 事務局長 中村圭一郎 氏

１．
コロナ禍の観光の動向を振り返る
守屋邦彦（観光政策研究部 戦略・マネジメント室長／上席主任研究員）
２．
コロナ禍における日本人旅行者の動向 五木田玲子（観光地域研究部 市場調査室長／主任研究員）①調査結果の解説
立教大学 観光学部 教授 羽生冬佳 氏②ゲストとの対談
3．
過去の経験に学ぶ復興への展望
中島 泰（観光地域研究部 地域計画室長／上席主任研究員）①導入／ゲスト紹介

株式会社島ファクトリー 代表取締役 青山敦士 氏、
リモートトリップ担当 篠原綾子 氏③ゲストとの対談・質疑
3．
コロナ禍に地域を支える観光地の取り組み 中野文彦（観光経済研究部 地域活性化室長／上席主任研究員）①導入／事例の概説②ゲスト講演１．
コロナ禍の観光の動向を振り返る
２．
インバウンド市場の再始動に向けて①調査結果の解説

火 インバウンドを中心に

10
27
10
28

10

30 回

第

旨をご紹介します。

プログラム

活 動 報 告58

１日目 （インバウンドを中心に）
インバウンド市場の再始動に向けて【対談】
インバウンド市場再開まで、高い訪日意欲の維持と喚起の方法、
市場再開後に

市場ごとに状況は大きく異なり、
たとえらしい動画に対する反応が良い。
ただし、全般的な状況として、桜や城など、
日本

光客が訪れなければ高山市の経済や町そ

かれる。
しかし、
高山市の産業構造上、観が出ていないこともあり、不安の声も聞高山市を訪れているが、市内での感染者

だいていた。 GO TO
トラベル事業の開始により、日本全国から日本人観光客が全・安 心 で あ る こ と を面の対策として日本が安蔵持ジをいただきたい。

が、お二人からメッセーの回復には時間がかかる

柿島 インバウンド市場必要だと考えている。

ばオーストラリアの場合、
自然よりも芸のものが受ける影響は非常に大きいたにつながった事例もある。

術の方が反応が良い。

め、住民の理解を得ながら、感染症対策とJNTOでは、当めに行っている取り組みはあるか。

柿島 旅行会社等に対して需要維持のた法、具体的な日本での過が起きたときの対応方

PRしていく。
また、
日本
このような状況の中、インバウンド受

ごし方をきちんとPR

滞在中に何か不安なこと
け入れの再開に対して理解を得ることし、受け入れにつなげて

観光客受け入れを両輪で回している状と相互の情報共有を行っている。
旅行会

は、
日本人観光客の受け入れ以上に難し

況。

社からの要望に応じて、訪日意向の強いいと考えている。よって、再開に際してットワークを生かし、数カ国の旅行会社

アジアは不安感が非常に強い一

客層に対する動画提供等も行っている。

林 これまでのプロモーション活動のネ

みで、効果があったものや反応が良かっ柿島 JNTOの各海外事務所の取り組

柿島

どの市場から受け入れていくかをテーマたものはなにか。
また、
現地ではどのよういきたい。各地域と協力に、対談を行った。

な情報が求められているのか。

しながら、各地域が安心してインバウンドの観光は、受け入れ対象国の状況をきちんと説にも国際交流に関わっていただくことでる素地をつくっていく。

を受け入れることができ

明すること、観光業に関係のない方たち
外国人に対する理解を深めるなど、少し方、
欧州は不安感が低めである。
日本と近蔵持 東アジアは傾向が似ている。
中国、ずつ受け入れていくための地道な活動がい感覚を持っている国はどのあたりか。
韓国、台湾、
香港は新規の感染者がそれほ信する取り組みが好評を得ている。
なかには、数年間の累積再生数が100回程

ど出ておらず、死亡者も少ない。
水際対策

蔵持 過去に作成したコンテンツを再配

度だったものが、北京事務所が Weibo
で取り上げたところ、1週間で7万回再生るところも出てきている。
ヨーロッパは、備だけではなく、市民感情も含めたソフの整備に取り組んでいく。
ハード面の整

足を感じてもらえるよう、
受け入れ環境うのではなく、次の来訪時により高い満水際対策はアジアほど厳しくなく、自国

ト面についてもきちんと対話を重ねなが林 高山市では、物事を全て止めてしま

内で再ロックダウンとなる動きも出ておら、より質の高い滞在環境を整えていきが徹底され、
国により状況は異なるもの

り、
日本とは大きく状況が異なる。

たい。

の、台湾や中国など、
自由に国内移動でき

柿島 インバウンド市場再開にあたって業に従事しているが、観光に関わらない林 高山市では市民の約7割が第三次産を事例に対談を行った。

会社島ファクトリーのリモートトリップ

えて、観光地ができることについて、
株式

コロナ渦のなか、
またコロナ後を見据【対談】

コロナ禍に地域を支える
観光地の取り組み

は、
国内世論や地域住民の意向への配慮が欠かせない。
今後、地域住民のインバウンド市場再開への理解を得るために、
高山市

方もいるなかで、
これまでもインバウン

ではどのような対応を考えているか。

ド受け入れに対して色々とご意見をいた

第248号 February 202159

士なので、
フラットに話ができる関係性

篠原 人数も少なく仲の良いスタッフ同驚いた。
どのような議論があったのか。

実現するまでの時間が非常に短いことに

中野 リモートトリップのアイディアがた。

2回目以降は現地案内をするようになっ現地を見たかった」という感想を受けて、ョンを取ることに重きを置いた。「もっとの方も交えて参加者とのコミュニケーシ

ため、初回のリモートトリップでは、
島民

なくなるのではないかとの懸念があった

ンを取る時間を設けている。
少人数で密の方と島民が少人数でコミュニケーショ

訪意向は非常に高い。

に分かれている。
参加者の海士町への来加してみたかった人、と主に三つの属性

町は知らないがオンライントリップに参ーズを掲げており、
ラグジュアリーばかは「ないものはない」というキャッチフレ

交流を起点につくっていきたい。
海士町

して地域の経済を回していく仕組みを、るようになり、民宿の方などはとても喜

その頃から島民にも積極的に声をかけ現地の人と知り合いになれることが、高

まれ、
名残惜しそうに Zoom
を退出される方が多い。
リモートトリップを通して度の濃い時間を過ごすことで関係性が生いても議論ができた。

域としての方針を一本化する重要性につしている。
隠岐の島は4つの島から成り

また、広域的な視点を持つことも重視

行業を通して実現していきたい。

りではない次世代の価値観を、
ホテル、
旅

だが、
その時の会議はかなりシリアスなは、再開は難しいのではという意見も出モートトリップ参加者で実際に来島した

リモートトリップの終盤では、
参加者

もので、
観光を一度やめた方がよいのでた。
その中でも、
何かできることはあるのんでくれた。 Go To
トラベル開始後、リ的なイメージができなかったが、何か打

初はリモートトリップの前例もなく具体くれたことが非常に嬉しかった。
開始当

が漂う中、
前向きなエネルギーを出して

青山 かなり深刻な状況で重苦しい空気

青山 元々、観光協会と地元銀行が共同

的だが。

業です」
というキャッチフレーズが印象

ションについて伺いたい。「島を支える企

中野 島ファクトリーの組織概要やミッ方にもさらに喜んでいただけるだろう。

方がいた。
この動きが盛んになれば、島のり、海士町における観光産業の位置付け

ィングの一環としては非常に意義があえると継続は難しいが、地域のマーケテ

青山 島ファクトリーの事業性の面で考

中野 収益性について伺いたい。

ている。

い来訪意向につながっているのだと考え

みとして継続していきたい。

い。
収益を得る以上の意義がある取り組

リモートトリップで取り戻していきたる島。
コロナ禍で分断されたつながりを篠原 海士町はつながりを大事にしていの取り組みの方向性について伺いたい。

中野 これからの島ファクトリーとして立っているが、コロナ禍において隠岐地ではと考えて、その場で全てを決定した。

開策があるのではという手掛かりを感じ

翌日の社長決裁を待ってリリースした。

た。

る。
そうしたファンの拡大が、目に見える多くの方に出会ってきたが、その中に変化に結び付いている。
これからも小さは根強いファンになってくれる方がい企業とのタイアップのオファーも非常にを明確にしたうえで、予算確保も含めて増えており、
その中での収益性の向上になつながりを大切にし、つながっている

継続することが重要だ。
また、
他地域や他

海士町は純粋な観光事業者が少ない地も可能性があると考えている。

で設立した会社で、現在は地元の個人の域で、地域全体としても有機的な連携を

中野

方と観光協会が株主となっている。

ることがあるが、その場合は別の場所に重視する傾向がある。
その中でも島ファ

通信には Wi-Fiを使用。
観光スポットの案内中、山道を移動する時など途切れいるスタッフがつなぎ臨機応変に対応しクトリーは、
特定事業を継続するというンテンツであるが、参加者には同じ体験

ツアーは、牡蠣を食べることを含んだコ

海士町の特産品である岩牡蠣を楽しむ

なか身動きが取れない企業同士を結び付重視している。
コロナ禍においても、
なか

込み、共に課題解決のために動くことをよりも、地域の中の必要なところに飛び

アル工事を契機として、島の交流力を一ている。
現在行っている大きなリニュー

青山 島で唯一のホテルの代表も兼務しか。

各団体とはどのような議論をしている態にあるようだが、今後に向けて行政や海士町は可能性があるのでは。
ミクロネ

スという、
自分に立ち返る場所としてもる。
サードプレイスではなく、ゼロプレイ

朴な観光地が選ばれていくと考えていときには、余分なものをそぎ落とした素なるだろう。
本能として人が旅を欲する

青山 これからの観光はよりシンプルに旅行を楽しんでもらいたい。

る、
漁師や民宿など島民の反応は。

中野

篠原 参加者は、
海士町に来たことがあ

手応えについて伺いたい。

インし直し、一次産業も含めて海士町といる。
観光と交流の新しいあり方をデザんでいる。
海士町全体が過渡期を迎えて今後も消えないと考えている。
その中で、ンバウンドが来ており、こうした需要は

シアやブータンといった遠い国からもイ

月現在、
コロナ禍も少し均衡状を提供したいと考えているため、
ツアー

け、
新たな企画立案ができたと感じてい段階引き上げるべく、島を挙げて取り組

ま ちょうは全て特産品付きで販売している。
参加

る。

あ

ている。

者の人数に応じてサイズは3種類ほど用

中野 あらためて、リモートトリップの篠原 開始当初は、
オンラインで現地のる人、来てみたかったが未訪問の人、
海士

リモートトリップに関わってい意している。

映像を見て面白いのか、島に来てもらえ

1060

原点に返る場所を求めてに報道されることもあり、若い世代ほどェアが高まっていくと考えられるか。

さや社会の厳しい目があるなかで、なじて旅行することに対して多少の後ろめた加しているというより、
コロナ禍にあって、若い世代は独自の価値観の確立が脆

ろう。
一方で、
情報が氾濫する社会においも若い世代の旅行実施に期待は持てるだ

よる割安感もあって、
コロナ禍においてように旅行目的地が選ばれていくのか注

人の旅行意向とのバランスの中で、どの後、日本人特有と言われる同調圧力と個るという側面が大きいのではないか。
今増えていることに由来しており、昔の海のような感覚で東アジアへの海外旅行がルチャーの流行により、国内旅行の延長による割安感や、
国境を超えたポップカ

なお、
近年の海外旅行者増は、LCC増便化していくと考えられる。

いった、
これまでの旅行の阻害要因も変得の難しさや同行者と休みが合わないと禍により働き方が変化している。
休日取

レワークやワーケーションなど、コロナが旅行意向を示しており注目される。
テ

普段あまり旅行しない層でも、
4割強

視が必要。

外旅行ブームとは性質が異なっている。

五木田 コロナ禍において自家用車を用

出旅行の復活も想定され

五木田 普段の旅行頻度が高いほど新型るが、近場旅行は今後もしずつ回復しており、遠ハードリピーターが増加しているという一定程度、定着するのでいた近場への旅行が増えた。
航空便も少結果が得られた。
今後は、旅行に行く層とはないか。

コロナ収束後の旅行意向が高く、また、

行かない層との二極化が進み、ハードリ

2019年と2020年を比較すると、ーケットとしての安定性は疑わしい。

弱であり情報に左右されやすいため、マ

みの土地に旅行することで安心を得られ

羽生 若者の感染リスクの小ささが盛ん

２日目 （日本人の旅行を中心に）ピーターが増加すると考えられるか。

旅行意向が高くなっているのだろう。
ま感じており、その分、新型コロナ収束後の一定程度回復するのは確

新型コロナ収束とともに動機付けの一つであり、見たいというのが観光の地を訪れ、未知のものを旅行者の年齢層、
旅行・来訪の経験、
旅

た、
旅行頻度が高い人は旅行のテクニッ

実だが、インバウンドの羽生 遠方や未経験の土

行先、旅行先での行動、旅に求めることのクや能力に長けているが、普段の旅行頻回復まで数年を要する

旅行に行けないというストレス

5点について、変わらないこと・変わるこ

度が低く旅行慣れしていない人は、
コロ

中、安心安全に可能な範は、普段の旅行頻度が高い人の方が強くとの視点で考える。

ナ禍にあって旅行に対するハードルの高羽生

五木田 近年、 代女性の海外出国者数

さをより強く感じている印象がある。

コロナ禍における
日本人旅行者の動向の伸びが大きい。
また、
新型コロナ収束後【対談】

危機意識が低く、 Go To
キャンペーンにもう一度、人が旅をし始める可能性に賭けてみた
いと思っている。
おける観光地の取り組み

中野 最後にコロナ禍にについて、簡単にまとめてみたい。
普 段から 、
地 域の 中 で
信 頼 関 係 を 築 き、
リーダ
意思決定ができる組織がーシップが取れた自立的あることが重要で、そうし た 組 織 が 核 とな り 、住
不安を解消すると同時

民、観光客、観光従事者のに、観光の可能性を「攻め
結果、
収 益 が あ ま り 上がる姿 勢 」
で議 論 を 重ねた
らないまでも、地 域や 観光客がつながりを維持できる取り組みが始まった。
アクションを起こすことで、コロナ禍でも観光が役に立つことが示され
リアルとオンライン、
どちらか一方のた。
観光が生き残るというものではなく、同じ時間軸の中で、それぞれの観光を通しの旅行意向は、 〜 代で高く、一部の高が出ている。
今後の旅行市場は若者のシ

齢者は旅行を控えがちになるという結果

ることについては、
単にリピーターが増同一地域へ複数回訪れる人が増えてい場の再発見につながるこ

囲で活動することが、近20

20てコミュニケーションの機会が生まれ、旅行前後のコミュニケーションの機会が生まれた

取り組みの効果・可能性10

観光地と旅行者がつながっていくのだろう。

住民・観光客・観光従事者の不安解消に取り組んだ

コロナ禍
の取り組み

ていること、
また、
1回の旅行あたりの平理を意識した行動が取られるようになっ

五木田 調査より、3密を回避し、衛生管り、近場旅行が定着するのではないか。

であっても満足度の高い旅行が可能にな持った旅が好まれるようになると、近場

先で何をしたいのか、
明確な目的意識をけで満足してしまう旅ではなく、行ったとを期待したい。
目的地にたどり着くだ

光のために様々な変化が求められる。

る観光という意識を持ち、安心安全な観いては、観光客、受け入れ側ともに責任あいった状況が見て取れる。
コロナ禍におしているものの、
旅行はおそるおそる、と

行心理は、
緊張・恐れ・不安は徐々に軽減

な変化はない。
また、
コロナ禍における旅

旅行のタイプは、コロナ禍の前後で大き

五木田 旅行の動機および行ってみたいは、受け入れ側だけでなく観光客にも求て楽しい時間を過ごしてもらうためにコロナ禍をきっかけに、観光客が安心しに対する要求はあまりしてこなかった。

を最優先してしまうがゆえに、観光客側

これまでの観光地は、観光客の満足度を耳にするようになった。

なり、改めて責任ある観光というワード

もたらすものであるという認識が大きくり、3〜5月は人の動きがなかった。
岩手

2020年は、新型コロナの影響によ

それらは現在も有効に機能している。

れに向けた様々なインフラ整備も進み、ベントが行われた。
インバウンド受け入はもちろん、
試合当日前後にも多くのイ

ールドカップの開催地となり、試合当日

久保 2019年、釜石市はラグビーワ

況について情報共有してもらいたい。

た。
最近は、県内の学校の防災教育需要が県は感染者が最後まで出なかったこと高まり、春先にキャンセルが相次いだキ均活動数が減少していることがわかっ

観光客にとっては、自分が移動するこで、感情的な警戒心がかなり高まっていとにより、その地域に対して何かしらのめるべきものがあると気づき、実践し始が通常だと考えると、旅に求めること自めている。

体は大きく変わらないだろう。
動機は一

ャンプ場が県内客により盛り返すなど、までの経験から動機付けが生まれることによって、一つの場所をよりじっくりと正の影響・負の影響を与える可能性があ羽生 旅は高い買い物であり、
個人の今

味わい、
一つ一つの活動の安全性や質を緒でも、バーチャル空間とリアル空間のた。
3密回避や衛生管理を意識すること

吟味して行動をするようになるのではな

併用による新たな体験の提供など、
顕在

マイクロツーリズムの動きが目立っていいか。

ズムが成長し、観光がここまで大衆化し社会にあっては通用しない。
マスツーリ

状況、
地域や観光資源の現状を調査した。

視察を行い、
宿泊施設の対策や受け入れ

中村 緊急事態宣言解除後、
県内各地の

る。

見えないウイルスを観光客が外部から感染症対策や地域との関係維持につい旅の恥はかき捨てという言葉は、
現代ることを認識する機会だと考えている。

場所に立ち寄る周遊型観光は減っている

持ち込んでしまうのではという負の影響たのは、
パックツアーという旅行スタイ化する現象が変化する可能性はある。

と実感している。
観光客が、訪問先からのルが、コミュニケーション能力や旅をす

羽生 ウィズコロナの間は、いろいろな「感染対策を徹底しているのでぜひ来てが取り沙汰されることで、観光が迷惑をしい目を向けられるのではないかというの軽減や、観光客である自分に対して厳発的な立ち寄りについては、
感染リスク

ない。
ただし、
その道中にある施設への偶る場合、
それほど不安感や後ろめたさはンを取っていくこと。
そうした認識の拡可能性を自覚し、自らコミュニケーショ

旅行先の人や環境に自分が影響を及ぼすから。
現在観光客に求められているのは、る能力がない人の旅行を可能にしていたあまりなかった。
県民が沖縄観光の魅力ーズンである沖縄の夏を体験することは行われたが、
これまで沖縄県民がハイシ

今年の夏は沖縄県民による沖縄観光が象的だった。

て、非常に慎重に対応していることが印ください」という情報を受け取って訪れ不安感から、なるべく控えようという意に触れられたことは、有意義だったと感大に期待したい。

つまり、目的意識が非常に明確で、安全識が働いているのではないか。

観光を取り巻く様々な困難な状況か

沖縄県を持続可能な観光地にしていくた

おり、
観光利用の影響の大きさを感じた。

観光資源については、観光利用が減っじている。

報発信している場合は人が動いてくる

ら、
地域はどのように復興に向けて動き

め、
コロナ禍前に戻すだけではなく、
ニュ

過去の経験に学ぶ
復興への展望が、何かのついでに訪れるような地域や出していったのか。
沖縄と釜石を事例に【対談】

施設は忌避される。
自地域の価値や魅力、対談を行った。

ーノーマルな新しい沖縄観光の価値とし面の対策をきちんと取っていることを情

安心安全に関する情報を、
エリア全体と中島 最初に沖縄と釜石のコロナ禍の現たことで海の中が非常にきれいになってして発信する必要がある。

62

が関わっているかについて。
まずは、
釜援

の動き、
どのような思いを持ってお二人

中島 最初のテーマは、人や個人としてて何を提案できるかを考えさせられた。

うなど、様々な取り組みをしている。

報共有を図り、
フラットに意見交換を行

国、
県、
市町村、
民間、
大学などと連携・情ランド〞
をつくることをスローガンとし、活かしたアジア随一の国際リゾートアイ

源として取り扱うからには、責任ある観

くろうとした。
暮らしそのものを観光資見せていくことで、新しい観光交流をつ

人の生きざまや自然・文化をありのまま（フィールドミュージアム）と見立てて、したい。

とそう信じて、観光の回復と未来を目指と感じている。
生きていれば何とかなる

光開発の姿勢が求められ、サステナブル

は、
新聞記者、
銀行員、
商社、
ソーシャル系

首都圏からのIターン。
前職のキャリア計画検討にも参画し民間の意見を反映し観光振興基本計画が施行されるが、そのまた、沖縄県は2021年度から第6次

情報交換会議を頻度高く開催している。

ら震災や復興の言葉が消えた後も、自分旅行者に近しい属性の方だった。
釜石かうボランティアたちは、
責任ある観光者・釜石を支えてきた世界中の何十万人といてきた方法が国際認証・国際基準の取得。

による県内観光産業の現状把握や、
各種

コロナ禍にあっては、
アンケート調査隊のメンバー、久保氏の取り組みの原動力について伺いたい。

など様々。
新卒採用も数名おり、
年齢層は
ている。
低所得や離島格差の是正、
文化・たちの持続可能なまちづくり哲学を伝え

久保 自身はUターンだが、半数以上は〜 代と幅広い。
当初はIターンが多自然資源の保全といった沖縄県の課題にった際に見た祖母の悲痛な顔が忘れられく二つ。
一つ目は震災発生翌日、自宅に帰

助け合いながら、
どのように生き残るか

中島 コロナ禍の中で、業界が協力して考えている。

の取得に取り組んだ。

釜石に来てもらえればと考え、国際認証した世界中・全国からの責任ある方々にるメッセージツールとなり、そこに共感

自身の取り組みの動機としては、
大き

ないこと。
二つ目は、
復興とは何なのかとを考えている一方で、民間の業界団体とそのときにアプローチの一つとして出く、
2015年頃よりUターンが増えて対して、観光業界として何ができるかを

ツーリズムという考えに至った。

きた。

いう問い。
釜石は数度にわたり津波の被中村 多くの方に沖縄へ来てもらえるよ中島 最後に中村さんと久保さんから聴

釜石は、中長期的な観光ビジョンを描

うに、島として安心安全な観光地の形成

しても、中長期的な視点で環境共生型やきながらサステナブルツーリズムを掲に取り組んでいる。
質をより高めたV字

害を受けその都度変化してきた土地であいる。
また、
釜援隊をはじめ、同じ志を持げ、一定の成果・計画を生みだし、日本の回復を新たな復興策とし、これからも精講者の方へのエールやメッセージ、
お互ってまちづくりに取り組む仲間が支えに

サステナブルツーリズムのお手本と言わ力的に取り組んでいきたい。
話し足りな

いへのエールなど、一言ずついただきたなっている。

れている。

サステナブルなビジョンを検討し、県に中島 観光地域づくりでは、熱意をもっ

久保 釜石を含む三陸地域は、歴史的に持ち掛けていると受け取った。

て活動している個人の存在とともに、そかったことは、皆さまに沖縄へ来てもらり、何をもって復興といえるのかと問いうした個人が活躍できる場づくりも非常

津波が押し寄せてくる土地柄であり、自い直接話をしたい。

続けていることが大きな原動力になってに重要。
釜石の場合は、釜援隊が重要な存

分たちの子どもや孫の世代に、どのよう

久保 昨年からの観光庁の政策や新型コ
観光振興ビジョンの策定がきっかけとを経験して、「生きていれば何とかなる」

運が醸成されていると感じている。
震災

なり、
持続可能な観光について考える機い。

在の一つとなっている。

な町を残していきたいかという視点は自ロナウイルス感染症の流行がきっかけと一般社団法人沖縄観光の未来を考える

然と持っていた。
なり、この視点が明確になった。
観光振興

会は、
危機が生じた際に行政との懸け橋

ビジョンでは、釜石全体を生きた博物館になるとともに、
平常時にも様々な取り組みを行っている。

第248号 February 2021

63

60

中村 未来を考える会は、〝沖縄らしさを

第30回旅行動向シンポジウム プログラム・講演資料
https://www.jtb.or.jp/publication-symposium/tourism-symposium/『旅行年報2020』（公財）
日本交通公社,2020年
https://www.jtb.or.jp/publication-symposium/book/annual-report/
annual-report-2020/
報告：観光文化情報センター 企画室 副主任研究員 門脇茉海

20

日韓国際
観光カンファレンス
2020 を開催

日韓国際観光カンファレンス2020 プログラム

1： …開会、両機関代表の挨拶

表

14

14 14
50

30

10 00

の観光産業への影響に関する分析
19と韓国の観光政策の対応
19
15

10 30

10

ンファレンスは、研究協定を結んでいる

光カンファレンスを開催しました。同カ2020年 月 日（火）、日韓国際観の動向について、中野地域活性化室長が基づき、コロナ禍における日本人旅行者

2020年1〜9月までの調査データに

当 財 団 か ら は、五 木 田 市 場 調 査 室 長 が発表とディスカッションを行いました。

析を基に、新型コロナウイルスが韓国観

氏がクレジットカード利用額データの分について報告しました。

ら見る韓国観光の現状と韓国の観光政策※記事中のデータや発言は、
2020年

： …閉会

韓 国 文 化 観 光 研 究 院（以 下、KCTI）

オンラインツアーを中心に、地域を支え

カッションの様子をご紹介します。

光 産 業に与 えた影 響について報 告した
他、 Choi, Kyeong Eun
氏が各種統計かがないと思った」という人が次第に増加

本稿では、各研究発表の要旨とディス

月 日時点のものです。

と毎年共催しているものです。本来ならる観光地の取り組みについて報告しましK C T I か ら は、 Song,Jeong Yeon

であり、緊急事態宣言発令中の4〜5月の旅行実施にあたっての気持ちをみる

以降徐々に回復傾向にある。コロナ禍で落ち込み、4〜5月は前年同月比9割減、●日本国内の旅行者数は、3月に急激に都市観光の減少、1泊旅行の増加、近隣増加、まち並み散策・歴史文化名所訪問・

べると、温泉旅行や自然・景勝地訪問の●2020年8月と2019年8月を比段が通常より安い」が急増した。

し、6月以降は「観光地を応援したい」「値少した。旅行をとりやめた最大の理由はへの旅行の増加、自家用車利用の増加、挙げる人が多かった。

は、「政府による外出自粛要請」を理由に●コロナ禍の影響による旅行のとりやめと、不安は感じつつも「心配しても仕方

【発表1】

10

「自分自身や同行者の感染リスク回避」

五木田玲子

11

は、4〜5月がピークとなり、以降は減

観光地域研究部 市場調査室長／
主任研究員（JTBF）

コロナ禍における
日本人旅行者の動向

各 研 究 発 表 要 旨

当日は両機関の研究員4名による研究

ば今年度は日本で開催予定だったのです： …ディスカッション

研究委員（KCTI）
Choi, Kyeong Eun

【発表4】
コロナ
： …

中野文彦・観光経済研究部 地域活性化室長／上席主任研究員（JTBF）

： …
【発表3】
コロナ禍に地域を支える観光地の取り組み（オンラインツアーの可能性を考える）

主任専門員（KCTI）
Song, Jeong Yeon

： …
【発表2】
コロナ

五木田玲子・観光地域研究部・市場調査室長／主任研究員（JTBF）

： …
【発表1】
コロナ禍における日本人旅行者の動向

14

16 15

が、新 型コロナ ウ イルスの影 響によ り、

10

た。

11

初のオンライン開催となりました。

活 動 報 告64

た特徴がみられた。

の増加、友人・知人旅行の減少、といっ

小規模旅館利用の増加、夫婦・家族旅行

して選ばれるための必須条件となってい公衆衛生の徹底や密の回避は、旅行先と「感染者が多かった地域」が挙げられた。

ていない地域」「人が密集している地域」

くない地域として「公衆衛生が徹底されは従前と大きな変化はない一方、行きたる。

に及ぼす影響が非常に大きいことが分かり、他業種に比べ、コロナ禍が観光産業

トカード全体の利用額は5・6％減であ

年同期比 ・2％減となった。クレジッ

関連のクレジットカード利用額は、対前（2020年1月 日〜 月3日）
、観光

●新 型 コ ロ ナ ウ イ ル ス 注 意 段 階 以 降券の発行を段階的に行うなどの観光業に民の安全を担保すると同時に、各種割引●こうした状況を踏まえ、韓国政府は国被害規模の大きさが分かる。

も回復傾向が見られないことが特徴で、感染拡大が比較的落ち着いていた時期できく減少している。これらの業種では、● 〜 月は、約7割がコロナ禍収束後
約1割は「行きたくない」と回答している。

に旅 行に「行きたい」と答 えた一方で、●コロナ禍を経て、旅行先の選択や旅行る。

〜 代は男女ともに積極的な旅行意欲
先での行動にも、三密回避や衛生管理を比で旅行業 ・0％減、免税店 ・2％減、●注意段階以降の利用額は、対前年同期

り、一時的な支援のみでは観光産業の完●コロナ禍は既に長期化が見込まれてお対する支援を行っている。

を示しているのに対し、高齢者、特に女意識した変化がみられる。

●旅行の動機はコロナ禍にあっても大き応じて変動する可能性が高い。
な変動はなく、「旅先のおいしいものを求めて」「日常生活から解放されるため」はたい旅行タイプは「自然観光」「温泉旅行」

ロナ 禍に お け る 日 本 人 旅 行 者の 動 向」）、
tourism-culture/bunka247/247-09/
第 回旅行動向シンポジウム発表資料
「コ

旅行意識調
本人旅行者の動向２〜 JTBF
査結果より」（ https://www.jtb.or.jp/

が上位に挙がっているが、これらはコロ（ https://www.jtb.or.jp/wp-content/
uploads/2020/11/02-1_domestic_）を参照ください。
market_gokita.pdf

コロナ の観光産業への影響に関する分析

・6％減、観光宿泊業 ・0％減とな

プ旅行や安全確保といったニーズが高ま

全回復は難しいだろう。また、小グルー78

航 空 会 社 ・1 ％ 減、公 演 場 及 び 劇 場

87

旅行業、免税店、航空会社の利用額が大でも様々な転換が必要とされている。

ることが予想されており、観光産業の側

消費額は、対前年同期比 ・3％減のマ●2020年4〜6月の日本全体の観光て始まった、オンライン体験・ツアーが移動・接触を伴わない観光サービスとし取り組みのひとつには、コロナ禍の中で●観光サービス強化・開発に分類される

観光経済研究部 地域活性化室長／
上席主任研究員（JTBF）

イナス約5兆円となった。費目別にみる

機警報が「注意」に引き上げられた。韓新型コロナウイルス感染者が発生し、危●2020年1月 日に韓国国内で初のでの、韓国国内における韓国国民と外国●2019年から2020年 月3日ま動に多くの変化が生じている。

しており、従来の消費パターンと余暇活●観光地側では、日本政府による各種補く減少している。

っており、地方における観光収入も大き

サービス費・その他」も同約8割減となている。観光事業者が中心となり、農家、ベントなど、様々なツアーが商品化され交流、飲食・買い物・クラフト体験、イ●文化・自然体験、まち歩き・施設見学、

「宿泊費」
、
「飲食費」
、
「買物代」
、
「娯楽等

国政府は、感染拡大状況に応じて飲食店対応を図っている（図１）。

様々な団体と連携したオンラインツアー

漁師、寺社、美術館・博物館、芸能団体等、
人のクレジットカードの取引承認実績を助金や助成金の活用のみならず、様々な用いて分析を行った。

挙げられる。

と、「バス・タクシー等の地域内交通費」、

中野文彦（オンラインツアーの可能性を考える）【発表3】

コロナ禍に地域を支える
観光地の取り組みっており、特に、旅行と直接関係のある

74

利用や余暇活動の制限などのソーシャル【発表2】●コロナ収束後に行きたい地域の条件にり、普遍的に人気の高い旅行タイプ。

ナ禍に関係なく、常に上位に挙がってお普遍的な旅行の動機と言える。行ってみ本『観光文化247号』※発表の詳細は、「新型コロナウイルス感染症流行下の日

性 〜 代は旅行を控えがちになってい20る。なお、旅行意向は今後の感染状況に

22

10

52

83

30

Song, Jeong Yeon 主任専門員（KCTI）

19

53

70

ディスタンスを保つ政策を段階的に実施

第248号 February 2021

65

9

20

7

10

60

10

20

くの祭りが中止となったが、夏祭りをテが見られることが特徴。2020年は多●オ ン ラ イ ン ツ ア ー の 可 能 性 と し て、になった。

オンラインツアーの販売も手掛けるよう（1）オ ン ラ イ ン な ら で は の 価 値 提 供、ーマとしたオンラインツアーもある。
●修学旅行、社員旅行等の団体旅行の受維持・回復教育市場、MICE、
インバウンド、地域ファン

コロナ対応

三密回避（人数制限、貸切、屋外アクティビティ）新サービス

新しいライフスタイル支援（滞在、
ワーケーション）オンラインサービス（物販、体験、交流、旅行）

他産業連携

地域の他産業支援（人手不足解消、物販支援）
在宅者・住民向けサービス（デリバリー、買物代行）

消費者の購買行動（カスタマージャーニー）はオンラインとリアルのハイブリット化する可能性がある
Plan

Book

Experience

Remember
オンラインツアー

自社販売

リアルツアーSNSDream

2 オンラインツアーの可能性

1

オンラインだから生まれる価値もある

2

カスタマージャーニーが変わる可能性がある

コロナ と韓国の観光政策の対応

とどまり、大規模な観光地に比べて小規立公園や休養林の訪問客数は小幅減少にた。テーマ公園・文化施設等に比べて国同約 ・2％減の約1409万人となった。主要な観光地点 カ所の訪問客数は、数は同約%減の約390万人となっ

約220万人、韓国人による海外旅行客

国人観光客数は対前年同期比約 %減の●2020年1〜7月に韓国を訪れた外で正常な観光産業生態系構築のための関的な影響への戦略的な対応、③持続可能

スが観光形態および消費に及ぼす中長期

理対応能力の向上、②新型コロナウイル●①外部要因に脆弱な観光産業の危機管

続可能性」
。

ワードは、
「安全」
「イノベーション」「持い観光への発展を図ることが重要。キー

だけにとどまらず、コロナ禍を経て新し戦略が必要であり、単にコロナ前に戻す【発表4】

模な観光地の訪問客数も小幅減少にとど

Choi, Kyeong Eun研究委員（KCTI）

19の促進、商品開発や特別キャンペーン等

引、休暇の活性化等による国内旅行需要

行の拡大、第2段階として旅行商品の割感染拡大防止対策の徹底による安全な旅需拡大対策を打ち出し、第1段階として支援を行った。次いで、観光における内制支援、補償支援、経営支援等の直接的として、まず、金融支援、雇用支援、税●韓国政府は、観光産業に対する支援策

まった。

進等の課題が挙げられる。

められる。そのためには、情報共有の促

革新の受容、多様な観光商品の開発が求れる。民間には、安全管理の強化、技術

ベーション力強化に対する支援が求めらーク強化、観光人材育成、技術力・イノールアップ、観光産業間の協業ネットワ●政府には、スタートアップ育成とスケ強化することが必要。

築の強化により、観光産業界の競争力を

連テーマ間ネットワークと協力基盤の構

ルスへの対応には、中長期的に体系的なきに捉えることが重要。新型コロナウイネスモデルを考え直す機会であると前向して認識される恐れがあるものの、ビジ●コロナ禍により、旅行が危険なものとを掲げている。

新たな日常に対応する観光戦略の樹立、の観光サービスの強化、第3段階として78（2）新たなカスタマージャーニーの創出、

GoToキャンペーン、
住民割引、
無料動画配信24

け入れ、海外客の受け入れ等、オンライ

キャンペーン78（3）市場拡大の可能性、コロナ対策ガイドライン、観光施設の地域認証

48（4）観光地と観光客の結びつきの強化、○顧客コミュニケーション・エンゲージメントの強化せている。

○オンラインを含めたリピート・購買
4 観光地と観光客の結びつきを高める可能性がある○顧客データの蓄積、口コミ・書き込みの拡散

ンツアーのバリエーションは広がりを見

衛生対策の4点が考えられる（図２）。

○コロナ禍でも実施可能○希少性・限定性（限定公開）○手軽さ（どこからでも、何度も参加できる）
図●タビナカ体験の予約サービスを提供し○コロナ禍のインバウンド、教育旅行○コロナ後のインバウンド、教育旅行の事前体験○旅行参加が難しいセグメント（高齢者、障害者、多忙、低収入）市場が拡大する可能性がある3

近隣住民（マイクロツーリズム）、
ワーケーション

観光サービス
強化・開発

開拓

ョン
ッシ
本セ ーマ
テ

持続化給付金

個別市場対応

雇用調整助成金

総需要喚起

雇用
事業の維持

資金繰り

ている各社では、2020年2月頃から

1 新型コロナウイルスを乗り越える観光地の取組
図66

ディスカッション

由 で、7 月 か ら GoTo
トラベルキャン
ペーンが始まった。時期尚早ではないかという意見もあったが、9〜 月に関し

月の海外旅行の取りやめ率をみると、日五木田（JTBF）…2020年1〜3ている住民も多い。どのような政策を実一方、観光客が訪れることで不安を感じる。観光産業側からは歓迎の声があがる

その評価についてはもちろん賛否あては、 GoTo
トラベルキャンペーン効果
で、観光地は昨年同期並みまで観光客が本国内旅行に先行して海外旅行の取りや施したとしても、100％賛同を得るこ（KCTI）…コロナ禍におけるCho
日本人の国内旅行と同様の傾向は、日本めが増加していた。この他の設問についとは難しいだろう。

戻りつつあるという状況。

ては、今年は4月以降の出国が大幅に制
日本でも再び新規感染者が増えつつあトラベ
る 中、日 本 政 府 は 7 月 に GoTo
ルキャンペーンを開始した。韓国でも同うと考えている。

注視し、柔軟に判断するより他ないだろ

り、一部地域については、 GoTo
トラベ
ルキャンペーンの対象から除外すべきで様の事業を予定していたが、感染拡大にる。日本では、感染拡大防止と観光促進

して、どのような政策を実施しているか。
中野（JTBF）…日本では、観光産業る支援策としては、需要喚起を目的とし等の形で支援を行っている。観光に対すに特化した直接的な資金援助政策は取ら事項が異なっている。韓国の場合、感染いるか。

拡大の封じ込めを最優先してきた印象がた GoToト ラ ベ ル キ ャ ン ペ ー ン や、各都道府県が独自に実施している住民向け

れていない。他産業と同じく、雇用補助ある。日本は、封じ込めを最優先する局

観光キャンペーンがある。

金、休業補償、緊急融資策、臨時交付金

面から、5〜6月頃を境に、「新しい生

ルスに対する政策は、各国で最優先する活様式」の実践を前提として感染拡大防院 長（K C T I）… K C T I と
Kim
JTBFの共同調査として自国民に対す観光は非常に多くの産業に関連してお行ってはどうか。日韓の国民が旅行に対る旅行者調査を行い、両国の比較研究をえ方へ移行した。

止と経済活動の両立を実現するという考末永会長（JTBF）…新型コロナウイの両面において GoTo
トラベルキャン
ペーンに対してどのような評価がされてはないかという意見も出ている。状況をより一時中断され 月に再開となってい院長（KCTI）…日本政府は、観
Kim
光関連企業の雇用維持や資金調達等に関（KCTI）…感染者数が拡大す
Cho

難しい状況。

のの分析対象としてデータを扱うことは限されていることもあり、調査はしたも人の海外旅行についても見られるか。

10

り、経済に与える影響が大きいという理第248号 February 2021

67

10

ることを期待したい。

ことで、両国間の交流がさらに活発になして求めるものを明らかにし、共有するる。

ラインツアーが始まったという経緯があのための取り組みのひとつとして、オンた。こうした事業者に対して、収入維持

五木田（JTBF）…前年と比較して消いる。

要観光地の観光客数の変化にも注目して業種の変化等に注目している。また、主ものだと考えられる。

なくした海外旅行需要が振り向けられた結果に対する議論は十分行われていな

院 長（K C T I）… 韓 国 政 府 で もKim
様々な観光政策を実施しているが、その深い。

おり、国を超えた共同調査は非常に意義ルスがもたらす影響は世界規模に及んで末永会長（JTBF）…新型コロナウイ

したい。

ーションを維持するといった効果を重視

で、オンラインでつながることでモチベのリアルなつながりが絶たれている中もあり、経済効果よりも、地域外の人とは取り組みが始まったばかりということにも経済効果がある。とはいえ現段階でー事業者だけでなく地域事業者・生産者ースもある。こうしたケースでは、ツア

してオンラインツアーを実施しているケ

家や漁師、飲食店、地場産業者等と連携

オンラインツアーのなかには、地元農が生じているのか、あるいは業種全体のでも同様に同業種のなかでシェアの変化

増加するという変化が起きている。韓国

同じ宿泊業の中で小規模旅館のシェアが五木田（JTBF）…日本では、たとえば、と推測される。

1人1回当たりの利用額も減少している（KCTI）…正確な数値は把握
Song
できていないが、全体額の減少に伴い、たりの消費額も減っているのか。

人数減少の影響だけでなく、1人1回当費額が減っているということだが、利用体制を強めていきたいと思います。

、 MOU）を締結しました。
Cooperation
共同調査の実施など、ますます研究協力

力 に 関 す る 覚 書（論と連帯を深めることができました。

に海を越えて同じ課題意識を共有し、議おわりに五木田（JTBF）…日本と韓国の比較

い。日韓両国の新型コロナウイルス関連
しているものと思われる。

有することは、将来的なリスクに備える

トラベルキャンペーンを含め、今
GoTo
回の観光政策に関する効果検証を行い共症 が 発 生 す る 可 能 性 は 十 分 に あ る。

ナウイルスが収束した後も、新たな感染末永会長（JTBF）…今回の新型コロ

2021年第3四半期に及ぶと見込んで（K C T I）… 国 連 世 界 観 光 機
Jeong関（UNWTO）は、国際観光の回復はか。

変化を捉えるために適切な指標はあるリングしていくことが重要だと思うが、が生じていると思う。その変化をモニタても、消費者の行動変化や心理的な変化

でいるように思えるが、その韓国においり、キャンピング関連の支出増がみられ

最近は非接触の旅行が好まれる傾向があほど減らなかったのがゴルフ旅行。また、院 長（K C T I）… コ ロ ナ 禍 に お
Kim
いてもクレジットカードの支出額がそれ額が減少している。

観光客が主に利用する特級ホテルの利用られる。宿泊業についていえば、外国人（KCTI）…韓国でも日本と同Song
じく、同業種の中でのシェアの変化が見択は難しい状況。地域経済の動向を捉え韓国国民による海外ハイブランドの支している。

月 日には、第5期目となる研究協

Memorandum ofUnderstanding on Research

17は興味深い。ぜひ共同調査の実施を検討の観光政策について評価を行い、その結ことにもなるだろう。

いる。韓国国内では、より長期的に備えるため、代替指標ではあるがクレジット出額も増加していた。これは、行き場を

オンラインではありましたが、同時刻

果を互いに共有することで、今後の建設

院 長（K C T I）… 観 光 政 策 立 案
Kimにおいて難しいのは地域住民の所得増大

った初期段階では、レンタカーの支出額

規模が縮小しているのか。

の実現。オンラインツアーの場合、地域る必要があるというレベルから、 withコ
ロナ、ニューノーマルを前提とした検討も増加がみられたが、接触を伴う公共交

韓国では感染拡大を効果的に抑え込ん住民に対する経済効果はみられるか。ま

通機関の利用を避けた出張需要だと推測的な議論に活かしていきたい。

た、オンラインツアーがリアルツアーに

現在、観光産業における調査指標の選が重要という意見が主流になっている。

中野（JTBF）…従来リアル体験の提た。感染拡大がそれほど見られていなか展開した際、経済効果の増大の可能性は供を収入源としていた方たちは、コロナ

カード利用額をモニタリング指標とし、あるか。

禍において収入源が絶たれることになっ11

68

ゼミを通して見る大学の今

東京大学大学院工学系研究科都市工学専攻

観光 を学ぶ と い う こ と9

中島直人 （なかじま・なおと）生かした多角的なアプローチである。教員それぞれの専門性をの活動成果の報告を行い、それ堂に会して、学生たちが昨年度には春先に各プロジェクトが一由意思に基づいている。具体的

ジョン 策 定 と プロセス デ ザ イの道路拡幅に伴うまちづくりビ4）富士吉田（歴史的市街地で沼 辺 空 間 の リ ノ ベ ー シ ョン）、者とともに進めている本郷プロ

ャンパスのおひざ元で地域関係

ンセンターの活動展開）、大学キ

史的市街地でのアーバンデザイ

東京大学大学院工学系研究科都市工学専攻 准教授（都市デザイ
ン研究室）。東京大学工学部都市工学科卒、同大学院修士課程修了。博士（工学）。東京大学助教、慶應義塾大学准教授等を経て、2015年4月より現職。専門は都市計画。著書は『コンパクト
シティのアーバニズム コンパクトなまちづくり、富山の経験』（共著、東京大学出版会、（東京大学
2020年）、『都市計画の思想と場所 日本近現代都市計画史ノート』（共著、学芸出
出版会、2018年）、『都市計画学 変化に対応するプランニング』
版社、2018年）、『都市空間の構想力』（共著、学芸出版社、2015年）、『白（共著、学芸出版社、2014年）、
熱講義 これからの日本に都市計画は必要ですか』『建築家大髙正人の仕事』（共著、エクスナレッジ、2014年）、『都市美運動 シ
ヴィックアートの都市計画史』（東京大学出版会、2009年）など多数。

都市デザインの研究・教育を展

都市デザイン研究室の学生だけらの研 究 室 プロジェクトには、開しており、学生の関心も多様

でなく、他研究室や他大学の学研究室プロジェクトと観光などである。この他にも、当研の活動展開とヘリテージ活用）生も参加しているし、プロジェ

由に参 加している。また、これ参加しない学生がいても全く問る。なお、プロジェクトに一つも究室と関係の深い同じ専攻の地

クトの殆どは、地域組織や行政、

ジェクトなどにも院生たちは自地域、まちでの協働研究や実践

域デザイン研究室（窪田亜矢特でのアーバンデザインセンター
活動を複数、並行して展開して任教授）が長年関わっている小他研究室、様々な専門家との協ン）、5）高島平（計画的市街地いる点にある。主に修士課程の1）宇治（歴史的市街地でのア

働体制の中で進められている。

プロジェクトを自分で選んでい市計画史を専門とする筆者、建トの宮城俊作教授、都市論・都学生たちがプロジェクトに参加

高プロジェクト（原発災害からを聞いて、新入生が参加したい

築および都市設計を専門とする

し、チームとして活動を行っての復興デザイン）、東京都市大学

プロジェクトと呼ばれる具体の

永野真義助教の3名の教員と、

運 営）、2）上 野（都 心 歓 楽 街・ーバンデザインセンターの設立・である。研 究 室 活 動の特 徴 は、修士課程大学院生 名（うち留参加しているが、学生についている。プロジェクトには教員も東京大学都市デザイン研究室

学 生3名）、博 士課 程 大 学 院 生
社会人大学院の修士課程7名、参加するかしないかは学生の自は、主 体 的 な 参 画 を 基 本 とし、用）、3）手賀沼（首都圏郊外の仲町通り周辺の空きスペース活教 授）の三国 プロジェクト（歴都市空間生成研究室（中島伸准

ムの一員として、自らの役割を学生もそのようなより広いチー

現在進行形のプロジェクトは、題ではない。

6名（うち留学生1名）、さらには、ランドスケープアーキテク

都市デザインやまちづくりに携わっていくモチベーション、
まちに向き合うマインドを育ててくれるのは、現場であるまち、地域そのものである

都市デザイン研究室回

19

卒論生5名が所属する大所帯で第248号 February 2021

69

第

概略的に示したテーマからも果たすことになる。 ★１
分かるように、実は観光そのものを直接のテーマとしているプ
ロジェクトはない。基本的にまづくりの促進に携わっている。

のOBOGが就職し、観光まち
た時点であった。地域をしっか

で、仕切り直しが求められていり見つめ直さないといけない。
研究室の永野助教や院生たちと一緒に取り組んでみることにしんでいく行為なので、私たちの自らの環境を主体的に整え、育ち、営む人たちが主体となって、４年ほど私自身も関わっている究室プロジェクトのうち、このしているのだろうか。以下、研を通じて、学生たちは何を経験

では、こうしたプロジェクト訪れている。しかし、その殆ど

上野にはたくさんの観光客がていくことになった。

は学生たちが中心となって進め営や議論の素材を生み出す調査

催していったが、その会議の運

まちを見つめ、文化資源を発掘する

プロジェクトもまずは日常の生
上野プロジェクトをとりあげて、

有識者たちとの検討委員会を開た。引き続き、上野の関係者や活や営みがテーマとなることが研究室での学びがどのようなも

ち づ く り は そ こに 暮 ら す 人 た

多い。しかし、何れの地域も大内の各種博物館、美術館を目的

変魅力にあふれたところで（あとしているのであって、決しては上野の山と呼ばれる上野公園

上野 プロジェクトの発端は、のなのかを伝えてみたい。
都心北部一帯の文化資源の保全、るいはそうした魅力が発掘され光客を含め、様々な来訪者を惹るのを待っているところで）、観動線をいかに生み出すかが上野観光面で、山からまちへというの長年の課題であった。しかし、上野のまちにはやってこない。

動線といっても、肝心の上野の築を目指す東京文化資源会議の委員会の活動である。上野は同一部会・上野スクエア構想検討

まちには、アメ横のような個性活用による新しい東京再生像構会議が対象とする東京文化資源

きつ け る。従って、地 域、ま ち

インやまちづくりの観点から、

うことになる。常に、都市デザ

区の要の位置にある。検討委員に出れば、自然と観光に向き合

なお、当研究室の前任教授で観光について考えることになる。

の顔と夜の顔の二面性という地的な通りを除けば、その歴史文

る理由を見つけづらくなっていには、上野の山の文化資源が施域の特徴をうまく表現していた化的な蓄積に比して魅力の発現た。そして、山とセットである設型であるのに対して、上野の（図１）。とりわけ上野の夜の顔会は、ある種勝手連的な立場か化などを盛り込んだ第一次構想

まち自体を非施設型＝開放系のら、やや先走って不忍池の隣接を 提 案 し、発 表 し た。し か し、分であった。

不忍池とまちとの繋がりが不十ある西村幸夫名誉教授は「観光め、地域資源を発掘するという地元との連携がうまく取れていまちづくり」の実践を強く推進

基礎は、現在のどの研究室プロ

なかったこともあって、「大企業に乏しく、そこをわざわざ訪れ

ジェクトにも継承されている。

街区の再開発や中央通りの広場

また、西村名誉教授の薫陶を受源としているという歴史的な文文化が入り混じる上野ならでは脈を踏まえつつ、現在の多国籍＝歓楽街を、もともと花街を起うものであった。その際に学生

文化資源の集積地と捉え、それたちが作成した文化資源マップ

をもとにビジョンを練ろうといプトとしたのは、施設からでは

2018年にまとめた『第二なく、場所から上野を捉えなお次上野スクエア構想』でコンセ地域から反発を受けていた。筆ないか」という警戒心を持たれ、者 が 座 長 として 関 わ り 始 め たは、文化資源を広くとらえ、昼による再開発が本当の狙いでは教大学の観光学科／コースの専

すということであった。具体的

東京都立大学、和歌山大学、立
任教員となっている者もいるし、

2017年は、そのようなことの文化資源と認識した。学生たJTBFにもこれまでに何名かけた研究室OBOGの中には、してきた。地域をしっかり見つ

1 上野スクエアの文化資源マップ（都市デザイン研究室作成、一部加筆）
図70

ちが頑張った不忍池のアクティできたことであった）。そうした

究展示などが行われた（図２）。

レーション、伝統技術体験、研ートワークショップ・インスタ

し合いを進めてみた。その結果、うという目標を先に立てて、話に、コロナ禍の状況となってしら なる 展 開 を 考 えていた 矢 先

このアーツ＆スナック運動のさとなったＡさんを 中 心として、

2020年は、地元リーダー

みながら活動を展開した。

クとアーツとの掛け合いを楽しを担いつつ、初めてみるスナッ

分析などの大学ならではの役割

よる客観的データの取得・評価

いながら、来街者アンケートに広がっていくプロセスに立ち会

学生たちもそのネットワークががりが広がっていった（図３）。

のメンバーなどとの様々なつな関わりのある方や東京芸術大学

ーをはじめ、この通りや周辺にこの企画を通じて、ビルオーナ

課題を抱えるこの通りだからこ方を基礎に解決に向かってまち

そ、先に示した文化資源の捉えりや個々の場所の改善を提案しなのではないかと考え、この通づくりを進めていくことが大事案を含む、スクエアの骨格づくた報告をまとめたところで、そビティ調査に基づく空間再編提の次のアクションのポイントととにした。引き続き、研究室メンバーと検討委員会の運営を担りに集中して取り組んでいくこってくれていた都市計画コンサ

なるのは、実際に地域で活動す際に地元の中でもんでもらい、を動かす」こと。この提案を実んが声掛けして拡充した地元メルタントのＢさん、そしてAさることであった。つまり、「地域

えていくことであった。

まちの環境保全や改善の力に変店の増加も空きテナントの増加

ンバーでまず考えたのは、風俗もいずれもそのフロアの貸主で問題なので、まずはビルオーナ

あるビルオーナーと直接関わる
検討委員の中には、不忍池のーとのつながりをつくり、そこ

まちで地域とともに動く
南側、仲町通りの老舗の組紐店

使っていくのかを検討していこから空きスペースをどのようにまった。上野の歓楽街はそのダの店主Ａさんや、商店会長さん
ちに大きな課題があると感じてらがいた。彼らは自分たちのまメージを最も大きく受けた。特戦略を練り直すことになった。

2019年9月の週末に、スナ

第1回アーツ＆スナック運動でックが撤退したあとの空きテナなかった文 化・芸 術・学 術コン

までまちなかには顕在化していうということであった。商店主

多く、ビルオーナー同士のつな付加的に実施した路上のライブやテナントの方々は商店会組織

がりは特にないとのことだった。

を止め、広場の風景を生み出し

パフォーマンスが道行く人の足の中心であるが、近年、風俗店大きく損なわれ、多くの人を受実験として、アーツ＆スナック

テンツをかけあわせてみる社会たことが強く印象に残っていた。

いた。仲町通りは上野の歓楽街

け入れてきたまちの性格が変質

そうして、学生たちがプロデ運動を開催することになった。

コロナ禍対策としてもオープンものであった。地元メンバーとしつつあった。ま た、ビルの上ーたちを対象とした空スペース

ュースするかたちでビルオーナ

通り沿いの6カ所の会場（居抜にスナックは三密空間の最たる層階は従来、小規模なスナック

き状態）の空きスナックで、落語、積されてきているものの、これが数多く入居していたが、得意

催 す るこ とに なった。その 際、

活用ミーティングを定期的に開等で何かできないかを皆で検討

エアの活用、つまり街路や屋上

ントスペースに、この界隈に蓄客の減少もあり、空きテナント

歌手コンサート、スナックママ

を通じてつながりがあるが、ビが目立つようになっていた（そただ議論を重ねるだけでなく、のことも、学生たちが一つ一つののトーク、 Vtuber
スナック、アルオーナーは地元にいない人も（都市デザイン研究室作成）

半年後に何らかの社会実験を行ビルを実見調査して初めて確認

第248号 February 2021

71

3 第 1 回アーツ＆スナック運動で広がった輪図

きがたむろすることで安心感が第1回アーツ＆スナック運動の様子（スナックママのトーク）（都市デザイン研究室撮影）

2の増加（路面展開化）
、特に客引

図

と交渉を重ねさんらが台東区
いった。

後の課題について明らかにしてポートや学会論文にまとめ、今進めてきた。何 れにせよ、刻一へ少し誘導してみたりしながら、誤が求められるようなことの方

試行錯誤が可能な、いや試行錯貢献を続けようという意識が見合いを持ち、何らかのかたちで業したあともその地域と関わりた。学 生たちはた。地域の文化資源の発見や活年ほどの具体的な展開を紹介し以上、上野プロジェクトの4る仕組み、地域の人々が抱えてが動いたり、動かなかったりすというだけでなく、むしろまち

その中で、スキルを身に付ける

大事なことがらである。そして、のものが、学生が経験する最も大学教員は自分の限界や足りな正 直、プロジェク ト を 通 じて、えから脱却しようとしている。

践者として参画することで、甘っかり自覚し、自分も一人の実

そのことを最近の学生たちはしえているところも多々あるが、ジェクトは、地域の寛容さに甘られる。大学が行う研究室プロ

向けたプロセス

発案から実施に用提案を行うというフェーズかさを自覚することが多いが、同刻と変わっていく現場の状況そを一緒に走っててもらうこと、さらに、できれいる課題や思い、本音を実感し研究室プロジェクトを超えていった。ガ イ ト

状況の変化に合わせながらアイ

ら、地域の課題に対応し、社会

かなか動きづら

ウスタンドの花のスタンドを通

週末に実際にこ月から 月のて、2 0 2 0 年と なった。そ しのアイデアが基ザ インは、学 生

経 験であるが）。当 初は勝 手 連は2年間という限定した期間の伝わっただろうか（修士の学生関わり、経験していった様子が生も同じように新鮮な気持ちでーズへという展開に、教員も学

デアを柔軟に実行していくフェまで体験してこなかったようなている。なお、学生たちがこれイメージしてもらうことを願っ

働きかけの中で相対化しながらの仕事をまちや地域への様々なドバックに加えて、将来の自分

ば各自の研究テーマへのフィー

うマインドを大きく育ててくれ

モチベーションやまちに向き合ンやまちづくりに携わっていく

そうした学生たちの都市デザイ

くれる機会も多くなってきた。

自分にはないものを見出させて時に、学 生の 可 能 性 という か、

い 中 で も、このびらのようなデ事態宣言下でな

コロナ禍の緊急

4 ガイトウスタンドが生み出した歓楽街の風景（都市デザイン研究室撮影）

は普段行かないであろう上野の国内育ちであれば海外、あるい室活動を展開する理由はそこにプロジェクトを基盤とした研究

あるまち、地域そのものである。
人も増えていき、学生もその広ある。

るのが、プロジェクトの現場でがりゆく輪の中の一員というこような夜の街など、そうしたと

都 心、東 京 育 ちであ れば地方、

近隣のメイドカフェのメイドさのテイクアウトメニューの提供、ころに身を置いて、自分の感覚

環境、地方や郊外育ちであれば響を受けた店舗を支援する目的とになると、自分たちができる的な取り組みであったが、次第

で道路占用許可の緊急措置を発力関係の構築を通じて、まちのんによる清掃などの具体的な協を相対化してもらうのも大事なに地域との関係を深め、関わる表した。その制度に則って、仲こと、やるべきことは何かを自ことである。

りに設置してみることになった町通りでも街路を使って、コロずと考えていくようになった。

ただし、最近では、それでは中で関わる人のネットワークは満足しないというか、もっと問ナ禍で困っている飲食店を支援

題意識を強く持ち、地域にさら

地元からのダイレクトな反応はた。教員としては、学生に何をに深く向き合う学生も出てきて学生にとって大きな刺激となっ
やりたいのかを常に問うようにいる。プロジェクト対象地に休さらに多様な広がりを見せていなことや関心を活かして役割をゆく輪の中でのそれぞれの得意

型の仕事（もちろんそれは誰かしてきたし、一方でいわゆる定った。学生たちも、その広がり

街灯を使って仮設のテーブルを

見出し、各種紙もののデザイン★１ 当研究室のプロジェクトに関する学生たちの関わりや意識については、学生たちが自主的に発行している「都市デザイン研マガジ
ン」（ http://ud.t.u-tokyo.ac.jp/ja/blog/
）
に
詳しい。
ぜひ、
ご覧頂きたい。

永野助教が商店街の財産であるつくる「ガイトウスタンド」をや実際の使われ方の調査の立案

度の適用については、永野助教発案した。その具体化、特に制などを行い、それを速報的なレ

学して移住する者、あるいは卒とＡさん、コンサルタントのＢがやらないといけない）よりはする企画を立てることにした。

（図 ４）。ここで も、沿 道の 店 舗

11を行っていたところ、6月にな

10って、国土交通省がコロナの影

図

72

20 回

大西雅之
（おおにし・まさゆき）
鶴雅ホールディングス
株式会社代表取締役
社 長。東 京 大 学 経 済
学部卒業後、三井信託銀行を経て株式会 社 阿 寒 グ ラ ン ド ホ テ ル 入 社、
1989年代表取締役社長。2016
年から現職。ほか公職として社団法人
北海道観光振興機構副会長、日本旅館協会北海道支部連合会会長（本部副会長）、NPO法人阿寒観光協会まちづくり推進機構理事長、アイヌ政策推進会議委員、北海道経済連合会副会長など。観光庁選定の「観光カリス
マ百選」のひとり。

単 に 使っている「お も て な し」「アラスカの旅」を体験できた。

のお宿である。私たちが日頃簡演活動を行う教育者。この『日る」は衝撃である。北海道フー常の奇 跡』の中には、様々な顔まう圧倒的なホスピタリティでという言葉がどこか色褪せてしか 体 験 で き ない 本 物 を 提 供 す

著者の安藤誠氏はヒグマのよドマイスタ ーの 奥 様 が 作 る

2013年に、私も氏が造るうな人である。表紙の熊のよう

3 6 5 日 毎 日 違 う「旬 の 手 料

大西雅之

太陽の黒点活動は 年おきにピ鶴雅ホールディングス株式会社
代表取締役社長

ークを迎えると教えられ、絶好安藤 誠/著を持ちながら、自らに妥協を許（どう出版 2020年）
さず、本質を突き詰めていく求― 安藤誠の世界 ―似ている。釧路湿原近くの鶴居『 日常の奇跡』に大きくて、つぶらな瞳もよく

第ばらくご無沙汰していると、無なネイチャーガイドである。し間はアラスカで活動する世界的村にお住まいだが、年に二ヶ月ると感じた。

るガイド」に全てが繋がってい「 Life as guide」で あ り、到 達
点として目指す「人を幸せにすられている。氏の生き様は正に道者のような生き方が率直に語嫌う。しかし、3／4の確 率でいる氏はラッキーという言葉をーでは出来ない体験を目指してくと怒られるだろう。一般ツアをお願いした。幸運にも、と書のタイミングでオーロラツアー

お客様にレンタルする双眼鏡は100人100通りのガイ ド、類。お 客 様 の 波 長 に 合 わ せ た

一つ一つに思い入れのある陶器

国の作家達との交流で収集した理」、盛 り 付 ける 器 は 夫 妻 が 全

向 き 合 う 気 づ き を 与 えて く れィルターであり、真剣に自分と途半端な在り方をあぶり出すフ向きに捉えている。コロナは中者、スワロフスキー公認のプロ

お宿ヒッコリーウィンドの経営う。多くの熱烈なファンを持つる。氏の中にも熊神様がいるのの姿をかりて人間界に降臨されい熊神様である。天上界から熊ムン・カムイと呼ばれる位の高アイヌ民族にとっての熊はキれた幸運であったと心から感謝

は、やはり氏がたぐり寄せてくーロラの炎舞に圧倒されたこと

特に三日目は全天で爆発するオに 聴こ え た）の 神 秘 に 包 ま れ、

極北に舞い上がる光と音（確かンサート、そしてお宿の柱もドラリー、自らも演奏する音楽コ

テスト入選作が並ぶフォトギャ

スワロフスキー製、多くのコン見せるため 万円もする世界の弱い光でも鮮やかな野鳥の姿をいと思う。

からの贈り物で紹介を終わりた

最後に、あとがきにある著者になると。胸にずしりと響く。

友人関係は全部清算されることる。中途半端な付き合いの店や氏は、コロナ禍についても前ある。

性に声が聞きたくなる。おそら

ガイド、WPYやNBPなど世している。

アの取っ手も本物を海外から調達し、魂を入れるために全て自分で建ててしまうなど、別世界

れは毎日やってくる。
」「日常の奇跡に気づいたなら、そ
1・5mの至近距離まで成熊にではないかと想像してしまう。

氏の信 条である「その瞬 間にし私 も 宿の経 営 をしているが、界のカメラマンが憧れる写真コ体験が幾度も登場する。

近づく撮影など、奇跡の写真や30

人を惹きつけてやまないのだろ

く、氏の暖かく奥深い人間性が10

ンテストで入賞を重ねるネイチ
したミュージシャン、全国で講

ャー写真家、プロとしても活動

第248号 February 2021

73

わたしの１冊のある場所に森が作られたという歴史があります。
しかも全国り森が作られています。
これら

各地からの約 万本の献木によのエピソードだけでも興味を覚えますが、それだけでなく林学者や造園者が結集し、「遷移」と日本旅行文化協会
第 巻

「
旅
」１

公益財団法人日本交通公社旅の図書館 総監修
荒山正彦 監修

この た び 、
ゆ まに 書 房 よ り 、停止となった1943（昭和『旅』の創刊号から戦時下で発刊いう生態系の仕組みを上手く用い、100年先の完成を見据え

）

て
「天然林」
を
「人工的」
につくる

（＋別巻１）の復刻
年まで全 巻

された場所でもあります。
このがはじまり、
1924
（大正 ）
年

13

B5判128ページ
本体1200円＋税
東京都公園協会
2020年 月発行

えた神社です。
明治神宮といえされ2020年に100年を迎

明治神宮は1920年に創建

明治神宮とランドスケープ研究会 著
上田裕文・水内佑輔・寺田徹・高橋靖一郎 編

未来を考えるような空間体験の宮の森を訪れ、その場の歴史ややすく紹介しています。
明治神アプリとの連携によって分かり楽しみ方を、
豊富な図版や、
地図書』を読み解き、
森の見どころやプの 名の専門家が
『林苑計画

本書は、
造園学・ランドスケー

いることがわかります。

園など様々な仕掛けが施されて術を用いた芝生広場や、
近代庭

機関雑誌『ツーリスト』ととも

ン・ツーリスト・ビューローのけ た 旅 行 雑 誌 で あ る 。ジ ャ パ

まで長きにわたり刊行され続）年に創刊され、平成の時代

合併）
によって、
1924
（大正

ン・ツーリスト・ビューローと称、当財団の前身であるジャパ

協 会（ 後 に 日 本 旅 行 協 会 へ 改して設立された日本旅行文化『旅』は、
鉄道省の外郭団体と料である。

光の姿が映し出された貴重な資が国の社会と日本人の旅行・観載され、
大正〜昭和戦前期のわ牽引した人たちの論説などが掲

や随筆、
観光地案内、観光事業を

号には、作家・評論家らの紀行文

まりとともに誕生した『旅』の各

大正末期に国内の旅行熱の高

13

もある。

旅
※の図書館では、創刊から終刊まですべての『旅』の記事がデジタルコレクシ
ョンとしてご覧いただくことができる。

（文：大隅一志）
ば、森というイメージが定着しに、『旅』は旅の図書館自慢のデ（文：水内佑輔）

ジタルコレクションの一つで社が作られたのではなく、神社ための「森のガイドブック」とし図書館が総監修を行っている。

タルデータを提供している旅の学院大学の荒山正彦氏で、デジ

行案内書の第一人者である関西

刻版の監修・解説はわが国の旅までの全4巻が刊行された。
復14てご活用ください。

風景づくりや、
当時最先端の技

なく、参拝者の視線を意識した

然林」にしようとしたわけでは書』
を紐解けば、
林苑全体を「天に伝わっています。『 林苑計画

境内林苑計画』
として明治神宮

4月〜1925（大正 ）年8月という前代未聞の森づくりがな

18

森づくりの計画は、『明治神宮御61ていますが、
このイメージと裏『林苑計画書 』から読み解くA5判 528ページ
本体22500円+税
ゆまに書房、2020年 月発行

10

10

腹に、
豊かな森のある場所に神明治神宮
一〇〇年の森

新刊案内

旅の図書館 蔵書から

11

12

74

機関誌

観光文化

バックナンバーの紹介
この一年間に発行した『観光文化』
を紹介します。

247号（2020年11月発行）

246号（2020年8月発行）

特集

特集

現場に学ぶ、
コロナ禍を生き抜く視点～コロナ禍での現状と課題 Part2 ～前号246号では、我が国を代表する観光事業者の方々からコロナ禍
の厳しい時期に考えたことや学んだことを伺い、議論し、持続可能な観
光の本質について考えました。日本の社会・経済構造、国民生活は大きな変化と向き合うことになりましたが、いわゆる「新しい生活様式」での暮らしも定着し、夏以降、国、地方自治体による各種の復興支援策が講じられると、人々の往来も徐々に増え、観光地
によっては復調の兆しを見せるところも出始めました。
今号では、
コロナ禍における観光の実態、特に夏季を中心とした地域の実
情と課題を、
当事者である行政、
DMO、
民間事業者のみなさまに語っていただき、丁寧に意見交換を行いました。
コロナ禍を生き抜くにあたり大切にしたい視点について探っています。A4判1色76ページ／1,000円+税

2019年、中国・武漢市
で報告された原因不明の肺炎は、「COVID-19」（新型コロナウイルス感染症）と名付けられ、世界中に拡散。我が国でも3月下旬以降に感染者が急増し、世界的な大流行にあって「東京オ
リンピック・パラリンピッ
ク」
も延期、4月には「緊急事態宣言」が出され、外出自粛などの徹底が呼びかけられました。今
回のコロナ禍の発生に伴い、多くの観光地がかつてない甚大な被害を受けることになりましたが、大型連休が明けた頃から、世間では「With／Postコロナ時代の観光」
が盛んに言われるようになって
きました。
今号は
「現場で語る、
持続可能な観光の本質～コロナ
禍での現状と課題」
を特集のテーマとしています。
その中で、強く意識したのは「現場」。
こうした時期だからこそ、
まず観光地の現場、第一線で活躍されている我が国を代表する観光事業者の声に真摯に耳を傾け、持続可能な観光について探究を試みています。A4判1色72ページ／1,000円+税

245号（2020年4月発行）

244号（2020年1月発行）

特集

デスティネーション・ガバナンス

2010年代以降、
海外の観光研究分野における観光地を捉える概念は、「マネジメント」
から
「ガ
バナンス」
へ移行しています。
これは行動原理の異なる多様な主体の集合体として捉える必要性がある観光地において、従来の「マネジメント」
概念のみでは対応に限界があるためですが、我が
国では、
自然観光地
（保
護地域）
・中山間地域の観光地において、ガバナ
ンス概念に着目し実践を模索する動きはあるものの、その取り組みは緒に就いたばかりです。本特集では、観光地におけるガバナンス概念について、国内外の研究動向を概観し、その実践の様子を、国内外の自然観光地（保護地域）
・中山
間地域の事例を通して確認します。A4判1色48ページ／1,000円+税75

現場で語る、
持続可能な観光の本質～コロナ禍での現状と課題 Part1～

第248号 February 2021

特集

株式会社型DMOという挑戦

DMOは地方創生、特に観光振興による地域経済の活性化への期待を背景に、全国的な広がりを見せています。大半のDMOは非営利法人です
が、株式会社として地域で事業を運営し、地域活性化に貢献することを目指すDMOも存在します。本特集は、こうした「株式会社型DMO」に注目し、なぜ、地域に株式会社としてのDMOが必要であったのか、
どのような組織・事業で地域の活性化に取り組んでいるのかを、現地の関係者、設立に関わった専門家への取材を行い、その実態や今後の課題、展望について考察しました。A4判
1色72ページ／1,000円+税機関誌『観光文化』について「観光文化」
は1976年12月の創刊。
その時代の観光に関するトピックを特集テーマに据えてきました。
215号（2012年10月）
からは、当財団の調査研究活動と観光動向に基づいて特集テーマを設定し、外部の研究者や地域の実践者などにご協力いただきながら財団の論考・提言を発信しています。
季刊誌として年４回の発行です。
〇全文公開（PDF版、
WEB版）
180号（2006年11月発行）
以降のものは、
当財団ホームページで全文公開しています。
また、
241号（2019年4月発行）
からは、PDF版に加えてweb版での全文公開も開始。
スマートフォンなど小さな画面でも快適に閲覧していただけるようにしました。
https://www.jtb.or.jp/publication-symposium/book/tourism-culture/〇定期購読のご案内
当財団ホームページで全文公開している「観光文化」ですが、「続けて冊子で読みたい」という要望をいただくことも多いため、定期購読のお申込を承っております。
お申し込み方法 当財団ホームページからお申込ください。
https://www.jtb.or.jp/publication-symposium/book/tourism-culture/subscription-2/
お届け期間
１年間
（4冊。
4月、
7月、
10月、
1月予定）
※お申し込み時点の最新号から４回分をお送りします。
開始号については変更可能です。
料金
3,080円（税込、1冊あたり700円＋税＝定価の30％oﬀ 。
送料込）※途中キャンセルはできませんこと、
予め了承ください。
※お申込の確認がとれ次第、請求書をお送りいたします。
お支払い方法 銀行振込のみとなります。
※振込手数料はご負担をお願いいたします。
継続
自動継続としておりません。
4冊分お送りした後、次号発行の1か月ほど前を目安に、メールにて継続の意思を確認させていただきます。
返信いただかなければ自動解約となります。
〇単号販売のご案内
単号での販売も行っています。
オンデマンド印刷版として、創刊号（1976年）から最新号まで、全ての号を購入いただけます。
アマゾン、
楽天ブックス、三省堂書店オンデマンドでお買い求めください。
定価1,100円（税込。
177号～214号は1,540円）。
〇お問い合わせは観光文化情報センター編集室までお願いいたします。
TEL:03‒5770-8364 FAX:03‒5770‒8359 E‒mail:jtbfbook@jtb.or.jp

公益財団法人 日本交通公社 発行の出版物のご案内○当財団発行の最近の書籍の紹介です。
○ここで紹介している本は、全ページをホームページで公開しています。
○印刷版は、
アマゾン(amazon.co.jp）
にて、オンデマンド印刷で販売しています。
『2020年度 観光地経営講座 講義録
観光地マネジメントとしての危機管理』（発行：2020年11月）
本書は、2020年7月14日
（火）
・21日
（火）
の2日間にわたりオンラインで開催した『観
光地経営講座』の中から5つの講義内容とグループワークの内容をまとめた講義録です。本講座は、半世紀にわたる当財団の調査・研究事業で培ってきた経験とノウハウを「観光地経営」という視点で整理した『観光
地経営の視点と実践』（2013年初版発行、2019年第2版発行、丸善出版）
をテキストに用いつつ、毎年、時季に合ったテーマを設定
し、最前線で実践されている外部講師を招聘し、当財団の研究員が講師の方々の知見を引き出しながら受講者の皆様とも議論して、より理解を深めるスタイルで開催しています。
今回は「観光地マネジメントとしての危機管理 ～新型コロナウイルスへの対応とポストコロナにおける観光地のあり方を考える～」をテーマとしました。
ポストコロナに向けて、
よりいっそう重要性が増す観光地のリスクマ
ネジメントの考え方をはじめ、旅行やライフスタイルに対する価値観の変化等を見据えた現在進行形のハワイ、沖縄、由布院の取り組みを共有するとともに、
新型コロナウイルスをきっかけにさらに注目が集まるデジタル
トランスフォーメーションなど、固定観念に捉われずに今後の観光地のあり方を多角的に考える内容としました。
これまで経験したことがないリスクに直面した時に、地域では何が起こっていたのか、
それに対して何を考えて、どのように行動したのかという記録としてはもちろん、リスクをチャンス
に転換するしなやかな観光地経営のヒントが得られる一冊です。A4判1色72ページ／1,000円+税。
※『観光地経営講座 講義録』
は2013年度
版からホームページで全ページを公開しています。

『旅行年報2020（発行：2020年10月）』
各種統計資料や、当財団が実施した独自の調査結果をもとに、2019年度（2019年4月～
2020年3月、一部2020年6月までのデータを取り込み）の動向を解説しています。
「日本人の
旅行市場」
「訪日外国人の旅行市場」
「観光産
業」
「観光地」
「観光政策」の5編と、付記（観光
研究）
、
資料編
（統計資料と年表）
で 構成。
今年
は
「日本人の旅行市場」
編に「新型コロナウイル
ス感染症流行が日本人の旅行意識に与えた影響」の項を追加。A4判1色224ページ／2000
円＋税。
『旅行年報』
は2006年版以降のものはアマゾンでオンデマンド
印刷版を発行、2014年版からはホームページで全文公開しています。

『温泉まちづくり～2019年度 温泉まちづくり研究会総括レポート』（発行：2020年3月）
本書は2019年度の「温泉まちづくり研究会」
での議論をとりまとめたもの。
「温泉まちづくり研究会」
は、7つの温泉地（北海道阿寒湖温泉、群
馬県草津温泉、三重県鳥羽温泉郷、兵庫県有
馬温泉、
愛媛県道後温泉、
大分県由布院温泉、
熊本県黒川温泉）が集い、日本の温泉地と温泉旅館が抱える課題について、解決の方向性を探り、活性化に資することを目指す研究会です。
よりよい温泉まちづくりに向け、全国の温泉地の方々が具体的なアクションを起こすヒントになればと願っています。本書では①各温泉地が伝えたい「温泉バカンス経
験」とは？、②永年にわたる阿寒湖温泉の観光まちづくりの歩みに学ぶ、③「温泉バカンス経験」の姿をイメージし、共有する／温泉地における新
たなコンテンツ開発に向けて、の３つのテーマを紹介しています。
A4判1色84ページ／1,500円+税。
※『温泉まちづくり』
は2011年度版からホームページで全文公開しています。

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公益財団法人日本交通公社
および「旅の図書館」

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アクセス

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ハウス青山

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ポプラ

外苑東通り

通り

〒107- 0062
東京都港区南青山二丁目7番29号日本交通公社ビル
東京メトロ銀座線、半蔵門線、
都営大江戸線「青山一丁目」
5番出口から徒歩3分●青山通りからお越しの方…楽天クリムゾンハウス青山のビルをくぐり、レストラン『NARISAWA』の前を通る公開空地を通り抜けると正面左側が日本交通公社ビルです。
●外苑東通りからお越しの方…コンビニエンスストア『ポプラ』の角を西に曲がり、2つめの交差点を越え、約10m先左側が日本交通公社ビルです。
●駐車場はございません。

機関誌

観光文化
第

248 号

第45巻 第 1 号 通巻 第248号
発行日●2021年2月27日
発行所●公益財団法人日本交通公社〒107- 0062 東京都港区南青山二丁目7番29号 日本交通公社ビル
t 03-5770-8350 https://www.jtb.or.jp
デザイン● 川口繁治郎（川口デザイン）
校閲・校正● 株式会社ぷれす
編集協力● 井上理江
制作・印刷● 佐川印刷株式会社
企画・構成● 吉澤清良
発行人● 末永安生
編集人● 有沢徹郎
編集室● t 03-5770-8364

Mail:kankoubunka@jtb.or.jp©2021 JTBF 禁無断転載
ISSN 0385-5554

機関誌

第

248号

第45巻 第1号 通巻 第248号〒107-0062 東京都港区南青山二丁目7番29号 日本交通公社ビル
TEL：03-5770-8350
https://www.jtb.or.jp

禁無断転載
ISSN 0385-5554