Japan Travel Bureau Foundation

講 義 6

ソーシャルビジネスの展開による中心市街地活性化～“まちの縁側”を目指すフラノマルシェの取り組み～

Nobuaki Nishimoto

講師：ふらのまちづくり株式会社 代表取締役社長

西本 伸顕 氏◎Profile
1952年富良野市生まれ。富良野市在住。早稲田大学卒。
（株）リクルート勤務（1975～1985年）を経て、家業を継ぐため、地元青果商社（株）北印にUターン。本業の傍ら、富良野青年会議所、ふらの演劇工房、富良野塾（倉本聰主宰）、イン
ターネット富良野、ラジオふらのなど、富良野のまちづくり活動に深く関わる。現在は（株）北印代表取締役社長。2008年より、ふらのまちづくり（株）の代表取締役社長を兼務。富良野
市の中心市街地活性化を目指して、2010年4月にオープンした食空間「フラノマルシェ」が2018年9月に累計来場者数800万人を突破。大きな話題を呼んでいる。2013年「フラノマル
シェ」設立に至る経緯をドキュメンタリータッチで描いた『フラノマルシェの奇跡』を学芸出版社より上梓。他著書に『笑説 これが北海道弁だべさ』（北海道新聞社、2010年）、『富良
野笑市民ライフ』（フォレスト出版、2004年）がある。
公職：富良野商工会議所副会頭／富良野市中心市街地活性化協議会運営委員長／北海道
青果商業協同組合理事長／経済産業省タウンプロデューサー

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は、富良野にあるお店を実名で出してしまうことです。

富良野の課題～失敗に終わった駅前再開発事業～

その宣伝効果はとんでもない影響力があり、それで潤ったお店がたくさんあります。富良野は、倉本さんな
くしては語れないまちになっています。

富良野は今、名の通ったまちになっていますが、もともとは何もない人口2万2,000人ほどの小さな田舎

おかげで、ピーク時には年間250万人くらいの観光町でした。私が子供の頃は富良野と言っても知らない客が来るまちになりました。しかし、『北の国から』も人が多く、修学旅行に行った時には列車の車内アナウ

終わって16年目に入り、さすがにその威光効果も薄れ

ンスで富良野高校を「とらの」高校と言われ、その翌てきて、一時期は170万人台まで落ち込みました。観

年には「ふりょうの」高校と呼ばれたという笑い話もあ光客が減ったとはいえ、170万人の方がいらっしゃるわ

ります。もともと農業地帯ですが盆地でもあり、山岳けで、この方たちを何とかまちの経済に取り込みたい地帯を活用して冬 の 観 光で売り出そうとしたのがという話はあるものの、実際に行動を起こす人はいま

1962年（昭和37年）のことです。第三セクターが主流せんでした。

の時代にあって、民間でスキー場を開設しました（図1）。

観光客が多いといっても行くのは郊外の観光施設

ここから富良野の観光地化がスタートし、スキー

で、まちなかにはほとんど来ません。中心市街地にはブームも起こり、国体を誘致できるまでになりました

観光客を受け入れる施設がなく、富良野駅前は観光が、それに見合ったホテルがないということで、国土地の駅前と思えないほど寂れた雰囲気になっていまし

計画株式会社（当時）に運営を移譲し、ワールドカッ

た。唯一の集客施設が「北の国から資料館」で、それプを10回も誘致しています。今はニセコにお株を奪わでもピークの来館者は10万人ほどでした。
富良野の最大の課題は、交流人口をいかにまちのれた状態ですが、かつてはスキー場があるまちとして中に取り込むかということであり、行政は2002年から売り出していました。
現在は北海道における夏の代表的な観光地となり2008年（平成20年）にかけて駅前の再開発を行いまましたが、有名になったきっかけは『北の国から』といした。残念ながらこの再開発は不発に終わり、市は財うドラマでした。1981年（昭和56年）から2002年（平政難に陥りました。

成14年）にかけて21年間にわたって続いた長寿ドラマ

当初はかなり夢のある計画で、駅舎にインフォメー

で、舞台となった富良野が一気に全国区になりました。

ションセンターを作るとか、リバーサイドにショッピン

このドラマの脚本家である倉本聰さんは、その後もグモールや温浴施設を作るなど、いろいろな計画があ

富良野を舞台に『優しい時間』『風のガーデン』などりました。これらは全て国の三位一体改革の中で、予のドラマを制作しています。倉本さんのすごいところ

算縮小を余儀なくされ、結果的にダウンサイジングせそうざるを得なくなったことが失敗の原因です。
図1一番問題だったのは、行政が計画ありきで進めてしまったことです。
「年なのでそろそろ商売をやめたい」という方が非常に多かったのですが、地権者の合意形
成が後手に回ってしまい、49軒の地権者のうち26軒が地区外移転もしくは廃業となってしまいました。55
億円も事業費をかけたのに、そのうちの30億円が補償費に回ってしまったということで、当初の夢のある計画ができなくなってしまったのです。私もこの議論に加わっていたのですが、意見を言うだけで、行政に任せていると最終的にはこういうことになってしまうのかじく じと、非常に忸怩たる思いを持ちました。
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その後、地域センター病院の移転問題が持ち上がり、担当者として駅前再開発のいろいろな後始末をさりました。この病院は、1日5,000～1万台の車が通るせられたのですが、この再開発には反対していて「こ富良野一番の目抜き通り、国道38号とJR駅につながんなやり方ではまちは滅びる」と、我々と同じ思いをる五条商店街が交差する角地にありました。この土地持っていました。こうして責任世代の3人が集まり、夜は病院と市が所有していた駅裏の土地との等価交換な夜な議論しました。ここからまちづくりの長い道のり

により市が所有することになりました。ところが、駅前が始まったわけです（図2）。

再開発で多額の経費を使ってしまったため、行政は

当時はちょうどまちづくり三法が変わり、民間主導

ノープランの状態で、一等地である2,000坪の土地がのまちづくりが法的に担保され、民間が行政に関わっ

野ざらしの状態になってしまったのです。観光地としてて具体的にまちを変えていくチャンスと考え、協議会

は非常に問題で、まちのイメージダウンにもつながりを立ち上げました（図3）。いつまでも2,000坪の土地ます。地域センター病院は300人の職員を抱え、外来を空き地にしておくわけにいかないので、スピード感

患者が年間16万人も訪れており、この方たちを相手にが必要ですが、行政主導だといろいろな団体の方に声商売をしていた五条商店街にとっては死活問題です。

をかけ、船頭多くして少しも前に進まないことになりま

何とか手を打たなくてはということで、市民の関心のす。今回は中心市街地の活性化ということで銭勘定が的になっていました。

絡むため、メンバーを、口もお金も出して行動する団
体に絞りました。
協議会が設立される前に商工会議所と商店街の皆立ち上がった3人の男～まちづくりをビジネスにする知恵と覚悟を持ち寄る～

図2

そんな中、ある日湯浅という男が私の元に訪れました。五条商店街でIT関連のショップを経営する社長で、商店街でまちづくりを活発にやっており、誰よりも病院の跡地問題について強い懸念を持っていました。普段から私と彼は、富良野の未来について口角泡を飛ばしながら議論してきた仲間で、駅前再開発の際に私と同様意見を述べる側の一人だったので、私と同じよ
うに忸怩たる思いを持っていました。
「このままいけばまちは崩壊してしまう、問題意識を
図3

持った人間が何かアクションを起こさなければいけない」という話になりました。今から15年ほど前の話で、私は50代になったばかりでしたが、気づいたら責任世代になっており、このまちをこのままの形で次の世代に渡すわけにはいかないという思いもありました。
文句を言っているだけでは駅前再開発の二の舞になるということで、具体的なアクションを我々で起こそうということになりました。しかし我々2人では行政経
験もないので、誰か同じ思いを持った人間が行政の中にいないかと探すと、大玉という男がいるという話になりました。彼は非常にネゴシエーションに長けてお43

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さんで協議して、こうあるべきという提言書を出してい

ふらのまちづくり株式会社の設立たのですが、我々の考え方とかなり近く、ゼロから議論する時間はないということで、それをベースにして具富良野市には、経済産業省主導で作ったTMOふら体的な事業を考えようということになりました。特にのまちづくり会社があり、同省のソフト事業の受け皿

病院跡地は喫緊の課題なので、どうするかは言い出

としてスタートしています。資本金1,035万円と非常にしっぺの我々に試案を任せてもらい、それを協議して小さな会社ですが、半公的なまちづくり組織なので、いただく形で進めました。ただ、我々の我田引水や独これをディベロッパー化しようという話になりました。

りよがりになってはいけないので、協議会の下部に専こうして、ふらのまちづくり会社が国の制度資金、補助

門部会や運営委員会を作って、いろいろな方の意見を金の受け皿となって、事業主体となってまちづくりを吸い上げ、計画書に落とし込みました。

推進するという方向性ができました。

いろいろと議論をする中で、地域を再生するために複合施設を建て、そのオーナーとなって、リーシン

は、まちづくりを単なる一過性のイベントに終わらせグ収入や売り上げのマージン収入などで収益を上げ、てはいけないという話になりました。賑わいを演出す

その収益を中心市街地の活性化に再投資していくとるだけでなく、最終的には地域経済の活性化につないう方法です。もちろん民間だけではできないので行がることをすべきということです（図4）。

政とコラボし、得意分野で協力し合うという方針になりました。

行政は年間3億円くらいしか事業費がなく、何もできない状態です。ならば民間が主導するしか方法があ

まず急ぐのは、病院の跡地問題でした。最初から行りません。国の補助を得るにしても100％は出ないわ

政に頼ったのでは民間主導にならないので、民間ででけで、何かやるには必ず「種銭」が必要になります。ときることを考えようということで、行政から土地を預かいうことは、自分たちで稼いで種銭を作る必要がありり、地代を払うが安く貸してほしいとお願いしました。

ます。

固定資産税の見合い分ということで、2,000坪を年間

民間がまちづくりにビジネスとして取り組まない限で約250万円と非常に安く借りることができました。こり、サステイナブルな活動にはなりません。まちづくり

れで収益性が担保され、それ以外は全て行政に頼らをビジネスにする知恵と覚悟がないと前に進まない、ず民間でやることにしました。

稼ぐエンジンとして、確実に収益が見込める事業とそ活性化の原案、アクションプログラムづくりは魂をれを行う事業主体が不可欠という結論になりました。

込めるため、自分たちで考えようということになりました。コンサルに丸投げして失敗した時に逃げ場を作るのはやめようということです。たとえ稚拙なアイデアであっても、自分たちの魂が込もっていれば、何とかなる

図4だろうということでスタートしました。
会社をディベロッパー化するには、金融機関からの借り入れも必要になります。資本金1,035万円では、どこの銀行も貸してくれません。まちづくりに関わる会社
なのでまちを挙げて応援してもらおうということで、商工会議所の会頭に1億円くらいの資本金が必要だと相談したら、「お前らの思いはわかった。ここは俺の得意分野だから任せろ」と言って、1週間で7,315万円をまちの有力企業から集めてくれました。
結果的に8,350万円という資本金になり、金融機関
や農協を除けば、資本金としては富良野でナンバーワ44

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ンの会社になりました。みんなでまちづくりを応援し、らのまちづくり株式会社の比較です（図5）。資本金がみんなでやっていこうというスタイルができたと言え

約7,000万円増え、町の有力企業がほとんど参加してます。

くれています。旧TMOの資本構成比は、三セクと富良

形になるまでは、言い出しっぺの我々がやろうとい野市を合わせて30％くらいですが、今回の増資は市にうことで、商工会議所の会頭が会長になり、私は当時一切負担をかけないということで、三セクと富良野市

商工会議所の総務委員長でしたが、ふらのまちづくりの割合は合わせて4.2％となっています。ほとんど民間会社の社長と二足のわらじを履くことになりました。

企業と言っていいのではないかと思います。

湯浅は専務となり、朝は自分の会社にいて、昼からふ代表者、役員もそれまでは当て職で市の助役が社

らのまちづくり会社に出勤というスタイルが10数年続長になったりしていましたが、そうではなく、言い出

いています。次世代にバトンタッチできるまでは我々

しっぺがきちんと責任を取ろうということで、代表者もでやろうと考えています。

取締役も商工会議所の発案者がやっています。ここが取締役は5人で報酬もいただいていますが、1人200

大きく変わったところです。

万円あるかないかくらいです。次世代に渡す時にはき

富良野物産観光公社はもともとお土産品、地域物

ちんと報酬を得られるようにしたいと思っていますが、産を扱っていた会社で、株を全部買い取ってふらのま

今のうちはとにかく稼がなければということで、このくちづくりグループの傘下に入れました。また、コミュニ

らいに抑えています。

ティマネジメント株式会社は商業施設の運営を行ってこれは、旧TMOふらのまちづくり会社と新会社のふおり、将来的に熱い行政マンたちの退職後の受け皿として、知恵ある人にどんどん入ってもらい、自腹でコ

図5

ンサルティング業務をやっていこうという方向づけにしています（図6）。

ルーバンフラノ構想～「まちの縁側」をつくる～
我々は「ルーバンフラノ構想」と称して、2つの大きなテーマを掲げています。ルーバンというのはルーラ
ルとアーバンを合わせた我々の造語です。都会でも田舎でもない、両方の良さを併せ持った素敵な田舎町に
図6

図7

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していこうという意味合いを込めています（図7）。

この家にもあったわけです。そういうものをまちなかにつくったら楽しいじゃないかという発想です。

この構想の1つのテーマは、これまでお話ししてきた経済のパイの拡大で、まちなかの賑わい空間をつ

なぜ若い人が都会に行くかというと、単に物を買う

くって、観光客を取り込んで活性化しようということでだけではなく、人と会ったり、お茶を飲んだり、生活文す。そして2つ目が本丸と言えるテーマで、我々流のコ化や芸術文化に触れたりできるということがあるからンパクトシティをつくっていこうということです。

です。田舎にはそういう空間がないんですね。おじい国もそういう方向に舵を切れとしているものの、なちゃん、おばあちゃんも来る、子供たちも遊べる場所、

かなか進まないようですが、富良野は幸い人口が少な

住んでいる人が毎日訪れたくなるようなサードプレイ

いこともあり大手スーパーが入ってこないので、何とかス、まちなかの居場所をつくろうということです。

商店街がまだ生き残っています。ですから、今のうちまちの人たちがまちを愛し、楽しげに暮らしているに歩いて暮らせるまちをつくっていこうということで、姿を見に来るのが、本来の観光であるというのが、僕

この2つをテーマに今、中心市街地の活性化に取り組らの考え方です。観光は「光を観る」と書きますが、光んでいます。

とはそこに暮らしている人たちが、生き生きと楽しく暮目指しているのは「三丁目の夕日」的コミュニティづらしている姿だと思います。それを見に行きたいといくりです。私が小学生、中学生の頃は歩いて暮らせる

うのが本来の観光のあり方で、観光客におもねて何か

まちそのものでした。いろいろなものが中心市街地にをやる、金を稼げるから何かをやるというのは順序があり、雑多なようでいて非常にバランスが取れていて、逆ではないかと思います。

非常に使い勝手がいいまちだったのではと思います。

富良野の重鎮である倉本聰さんは、「天の岩戸方しかし国の施策もあって人口が増えていくことを前式」とおっしゃっています。天 照 大 神 が怒って天の提に、郊外分散型のまちづくりをしたところ、商店街

岩戸にお隠れになった時、力ずくで開けようとしても開が疲弊し、車でないと用が足せないとても不便なまち

かなかったけれど、みんなで宴会をしていたら楽しそになってしまいました。人口が減るのだから、元に戻しうだなと、自分で天の岩戸を開けたという神話がありましょうという単純な考え方です。

ます。楽しそうにしていると人が寄ってくる、それが本

あま てらす おお みかみ

今までは中心市街地の活性化イコール商店街の活来の観光だと思うので、我々も「天の岩戸方式」を合性化のように言われていましたが、そうではなく中心言葉にしています。

市街地は本来、「生活街」であるべきだと思います。商店街だけではなく、人々の暮らしに必要なものは何か

フラノマルシェ、
コンシェルジュ フラノをオープンと立ち返って考えたら、別の姿が見えてくるのではと考えました。三世代と来訪者との交流が生まれ、便利で人情味にあふれ、楽しく暮らせる「三丁目の夕日」的これからまちづくりの最終目的の話をしますが、事なコミュニティに復活できたら素敵だな、そういうまち

業自体はお金を稼ぐ手段であって、目的ではありませにしようという方向づけになりました。

ん。まちづくりの最終的な目的は稼いだ金で、住んでキーワードは「まちの縁側」です。これは元千葉大いる人たち、あるいは訪れる人たちが楽しく暮らせる

学教授の延藤安弘先生が20年以上前に提唱されたまちにしていくということです。

概念で、魅力あるまちには市民、観光客などが日常的

いろいろ調べていくと、富良野の最大の地域資源はに集って交流する賑わいの場が必要であり、それをま「食」であるという結論に至りました（図8）。魚以外はちの縁側と呼ぼうということです。

野菜、果物、肉などほとんどあります。おいしいワイン

昔はどの家にも縁側があり、ひなたぼっこをしていもあります。日経お取り寄せスイーツのプリン部門でるおばあちゃんが配達に来た郵便屋さんと会話したり、1位になったことがあるなど、イメージだけではなく、子供たちと会話したり、外に向かって開けた空間がど

実際においしいものがたくさんあります。
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ただ、『北の国から』やラベンダーが圧倒的な訴求

総事業費は3億7,000万円で、経済産業省の事業か力があり、富良野の食文化はその陰に隠れている状況

ら2分の1の補助金をいただきました。過度な投資はしでした。食を一カ所に集めて、新たな富良野の魅力とないということでソフトを重視したので1階建ての建物

して打ち出すことで、これまで素通りしていた人たち

で、外観にお金はかけていません。補助対象にならな

がまちに立ち寄ってくれるのではという確信のもとにいものもあったので、補助金は1億3,000万円、自己資つくったのが「フラノマルシェ」です（図9）。

金として4,000万円を使い、足りない分は銀行から2億円を借り入れました。

食をテーマとする「まちの縁側」「街なか観光の玄関口」「タウン情報の発信拠点」というコンセプトで

ふらのまちづくり会社としては今、3つの事業を行っ

オープンしました。狙いは経済のパイの拡大と、食観ています。最大の収入源がフラノマルシェ1と2です。3

光そのものを新たな起爆剤にしていき、そこからまち

つ目が健康増進施設「ふらっと」の運営で、駅前開発

なか回遊を促して商店街も活性化し、お金も稼ごうと事業の目玉事業であり、TMOが受け皿会社としてスいうことです。

タートしました。年間10万人ほどの市民が訪れる施設

ちなみにこの計画が認定を受けたのは14年前です

で当初はコナミに運営を全て委託している状態でしたが、当時、マルシェというのは日本全国のどこにもありが、今はコナミの優秀な人材を我々が引き抜いて指定ませんでした。我々の計画ができてから全国に生まれ管理者として運営しており、これも一つの収入源になってきたので、私どもはフラノマルシェを「マルシェの元ています。
2018年（平成30年）6月には複合施設「コンシェル祖」だと思っています。

ジュ フラノ」がオープンしました（図10）。
図8

まちなかにあった大きなビルから衣料百貨店が撤退することになり、幽霊屋敷になりそうだったので、何とかならないかと市から相談がありました。せっかく頑張って中心市街地を活性化してきたのにそんな状態のビルが残ってしまっては困るということで、経済産業
省から2億5,000万円、市には1億3,000万円でフロアを買っていただき、7億数千万円でビルを再生しました。
もし壊して新たに建てれば20億円以上かかると言われ、それではとても採算が合わないため、リノベーショ
ンという形をとりました。

図9

図10

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ホユニーク数でダブりなくカウントができることがわ

地元住民と観光客に支持される
フラノマルシェ

かり、試験的に2週間調査しました。
すると我々が今まで行っていたカウントが実数より1

フラノマルシェの入場者数は、これまでおおむね右割くらい少なかったことがわかりました。120万人と肩上がりで推移しており、ここ数年は約120万人となっ言っていますが、実際には130万人くらい来ていると思ています（図11）。昨年初めて対前年実績を割りましいます。マーケティング上、できるだけ実数に近づけた

たが台風や胆 振 東部地震など大変な年だったので、いので今後は誤差の調整をしていきたいと思います。

1.4％ダウンで済んだのはすごく頑張ったのではと思い

フラノマルシェの売り上げも右肩上がりで推移してい ぶりいます（図12）。2014年度（平成26年度）から2015年ます。
お客さんはリピーターが8割で道内客がメインです。
インバウンドに偏った営業展開はしておらず、あまり

度（平成27年度）に大きく伸びたのは、この年にマル
シェ2がオープンしたからです。

PRもしていません。地震などがあっても道内の方はす売り上げ構成を見ると、道の駅は農産物が売り上げ

ぐ戻ってきてくれます。おかげでこのくらいの減少で済を支えていますが、我々のところはスーベニアが半分んだわけですので、いかにリピーターが大事かを改め近くを占めています（ 図13）。
『北の国から』でお客て認識しました。道内では道の駅「だて歴史の杜」（伊さんが急増した時、安直に考えれば六花亭やロイズの達市）が140万人で第1位で、フラノマルシェの120万人

商品を置けばそれなりに商売になったと思いますが、はその次に多い数字になります。

せっかく来てくれた方たちにそれでは失礼だということもり

フラノマルシェは入口が7カ所あり、どこからでも入図12れるオープンな空間なので、入場者数をカウントするのが非常に難しいのですが、いろいろ考えた結果、センサーで行うことにしました。しかし普通のセンサーだと、－30℃になる富良野の冬に耐えられないため、シカ対策用のセンサーを使っています。
ただ、カップルが手をつないで来ると1人にしかカウントされなかったり、時には10人が横一列で入ってきたら1カウントにしかならないこともあったので、実際に傾向を見て、一定の乗数で修正をかけています。かなり実数に近いと思っていたのですが、ある時、スマ
図11

図13

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で、官民挙げて富良野ならではのブランド商品を地道

Win‒Winの関係になれるのにと思いますが、トップに作ってきました。それが20年経って、バーコードベー

シーズンと比べるとオフシーズンの入り込みは5分の1

スで2,000アイテムになりました。

くらいになってしまいます。ここで問題になるのが雇用

ロイズと白い恋人だけは修学旅行生のために置いで、若い人たちを通年雇用することができず、夏だけていますが、フラノマルシェで扱っている商品の8割はのアルバイトになってしまいます。入り込みの平準化

富良野に来なければ買えない富良野ブランド商品です。

を図ることが最大の課題になっています。

それがリピーターを呼んでいるのだと思います。これが他の道の駅とは異なる特徴で、20年かけて培ってき地元が稼げるためにた富良野の魅力だと思います。
「パン屋は富良野では無理」とパンの製造業者から

まちづくりグループ3社の2018年の売り上げと利益言われましたが、実際にやってみたら、20坪ほどの小です（図14）。再開発にあたって空き家を買ったり、いさな空間で4,500万円以上売り上げています。本格的

ろいろと投資をしている最中なので、トータルで2,000なパン屋がなく、都会に負けないパン屋をということ

万円くらいの利益しかありません。投資をやめればで、そういう人材を呼んで店を作ったところ、ものすご

5,000万円くらいの利益が出る会社になっていると思く人気が出て、地元の人からも観光客からも支持されいますが、常に上がってきた利益を種銭にして投資をています。

し、まちを変えていくことがミッションなので当面、あそうした隠れたニーズというのも、売り場を持つとまり大きな収益は期待できませんが、確実に利益を上

見えてきます。
「e-na」は直営の雑貨店で、ロハスと言げながら進めています。

われている30、40代の女性をターゲットに商品を構

PR費はほとんどかけておらず、年間250万円くらい成しています。パン屋と同じく、富良野で雑貨店は成りです。そのうち150万円は、地元の新聞にイベントを打立たないと言われましたが、地元に一定のお客さんがつ時のチラシに使っていて、純粋な宣伝費は100万円

おり、観光客も来ていて十分成立しています。

だけです。じゃらんとるるぶに広告を年に1回ずつ掲

この 表には出ていませんが 花 屋もあり、10坪で載していますが、それだけです。

3,000万円くらい売り上げています。マルシェ2ができではなぜそんなに人が来るかというと、新聞報道やる時に、地元の人にやってくれないかと言ったら「富良ガイドブックが記事を書いてくれたり、ラジオやテレビ

野は葬式の花しか売れない」と言われました。でも生が取材に来たり、視察も年間50回ほどあります。今回

活提案型のちょっとおしゃれな花屋ならニーズがあるのような講演依頼もあるため、そうしたパブリシティとのではないかということで、そういったことが得意な札

口コミの効果ということです。

幌の女性にお願いしたところ、とてもセンスの良い店
図14づくりをしてくれました。そのおかげで地元と観光客の両方に支持され、普通のサラリーマンより収入が高い状況になっています。
このように、田舎で物販は無理と言われていますが、
実はまだまだ可能性があることがわかりました。ただ、富良野は観光客がいるので、両方に支持されることで成立していると言えます。
富良野は冬は閑散期なので、月別の入り込みと売り上げは夏に集中しており、7、8月で年間の4割以上の収益を上げています。一方、ニセコは冬がピークなので富良野とニセコでうまく連携できれば、お互いに
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広告宣伝費を使えば、その時はたくさん人が来ますの検索数を調べてみたところ20万件ほどなのに対し、が、客足が引くのも早いです。そうすると、働いている

なまら棒は倍以上の50万件で、こういうヒット商品が人たちの意欲が低下してしまうので、あまり無理をしあると、若い人たちがどんどん宣伝してくれると感じまないように少しずつ口コミで広げていくようにしていした。
テナントと一体感のある運営というのも大事なポイます。
また、マルシェだけがもうかってもしょうがないので、ントで、地元主体のプロポーザル方式で募集し、面接

地域内の経済波及効果を高めるためにやっていること

して我々の目指すところと同じマインドを持っているとがあります（図15）。一つはテナントにフランチャイズ

ころと組んでいます。実際、話をしたら半分くらいは面

チェーンを一切入れず、全て地元資本もしくは新規創

倒とか嫌だと言って抜けていきました。月に1度はテナ業としていることです。食材は高くても地元にこだわり、ント会議で、情報価値観の共有をしています。

地元商品を販売し、できるだけ地元で作ろうとしてい商品開発もテナント任せにはせず、いろいろな人のます。また、お客さんをマルシェに囲い込まず、できる意見を聞く試食会を開催したり、我々が一体となってだけ入り口をたくさん作ってまちの中に流れる仕掛け開発をしています。また、年2回は全社キックオフといを、商店街と連動して行っています。

うことで全テナントが集まり、目標達成したところにはいずれにしても地域が生き残るには、外貨を観光客

賞を差し上げています。目標は非常に低く2％から5％から稼ぎ、それを地域内に回すことしかありません。

アップくらいで設定しており、少しずつアップしていけ

イオンが来て賑わいが生まれても、利益はイオンが吸ばいい、できるだけみんなに達成感を味わってもらえい上げるだけの話で、地域の経済は回りません。富良

るような演出をしています。ポップやポスター制作など

野は幸いそういう大手が来ないので、地元の会社が中も、ふらのまちづくり会社のスタッフが支援をしてい心になってお金を回しています。

ます。

フラノマルシェ2に入居したテナントも1店以外は全て新規起業店です。オープンした時は補助金を使って、テイクアウトの名物を作りました。ありそうでなかった

フラノマルシェの波及効果と成功要因

富良野の名物ということで、最初に作った時に大人気

これはフラノマルシェができたことによる初年度のだったのが「なまら棒」という33㎝の揚げ餃子です。

波及効果です（図16）。建設も、地元土建会社に指名

なまらは北海道弁で「すごい」という意味で、見た競争入札することを経済産業省にお願いして許してい目もSNS映えするので初年度は10万本を売り上げ、こただきました。普通は一般競争入札なのですが、それれがマルシェを有名にしました。ふらのまちづくり会社

をすると大手に負けてしまいます。地域経済の活性化

図15

図16

50

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Japan Travel Bureau Foundationが目的なのに、外部の大手企業にお金が流れるのは込んだことが一番大きいと思います（図17）。また、何おかしいということでお願いをしたら、経済産業省はよりも人材に恵まれたと思っています。スタートは3人いいと言ってくれました。おかげで地元にお金が落ちでしたがそれからどんどん仲間が増え、我々は仲間とたので、3億7,000万円の投資が約1.6倍の波及効果を呼ばず「一味」と呼んでいますが、いろいろな才能を生んでいます。

持った人のコラボレーションでうまくやっています。

売上金5億円に対して9.5億円という消費効果を調

ただし誰か突出した人間がいて、そのカリスマ性で査したのは独立行政法人中小企業基盤整備機構です

引っ張っているということはないです。私はPRやコンが、この数字に驚いていました。通常の道の駅は、売セプトメーカー、実務は湯浅、行政との交渉は大玉と、上金に対する消費効果はせいぜい1.2倍から1.3倍と言それぞれ得意分野が違う3人がタッグを組むことで大われています。
それはナショナルブランドの商品を売っ

きな力になったと思います。

ているからですが、我々は8割が地元の食材や商品をまた、富良野はもともとポテンシャルがあったことも扱っているので、こういう高い数字になっています。嬉大きいです。今まで誰もやらなかったけど、それを顕しいのは98人の雇用が生まれたことです。フラノマル

在化できたということですね。また、民間事業として

シェ開業から6年間の経済効果について、流通科学大

立ち上げ、最初から行政頼りにならなかった形だった

学の石原武政特別教授や大阪商業大学の加藤司教

ことも挙げられます。最初にフラノマルシェを作る時

授が、2016年（平成28年）に事業評価研究会を作っに銀行から借りた2億円は、商工会議所の会頭と私でて調べてくださいました。6年間で113億円という数値

個人保証しました。周囲からは「馬鹿じゃないか」と言に非常に驚いておられました。両教授は『フラノマル

われましたが、私も経営者の端くれですので、採算がシェはまちをどう変えたか「まちの滞留拠点」が高め

取れないものにあえて個人保証はしません。これは間る地域内経済循環』（学芸出版社、2017年）という本

違いなくいけると考え、2人ではんこを押しました。そを出版され、そこに詳しいことが書かれています。

うしないと、銀行からお金が借りられなかったのでや

さらに効果の一つとして、地価の5年連続上昇も挙むを得なかったというのもあります。

げられます。北海道の地方都市で地価が上がっている

そして、コンサルタントに丸投げをしなかったというのはニセコと富良野だけです。今年も上がっていて、先ことです。退路を断ち、自分たちでやっていくしかない

日、2019年（令和元年）の地価が報道されましたが、という覚悟があるかどうかが成否を分けるわけで、あ前年から2.7％上昇し、2013年（平成25年）基準に対とはメディアが後押しをしてくれ、応援団になってくれ

して30％の路線価アップとなりました。

たということが大きいと思います。

また、こうした数字には表れませんが、マインドの変化というのも大きいと思います。まちなかが賑わう
図17

ことで廃業予定の飲食店が生き返り、ライバルの商店街がやる気になってイベント起こしにつながったりしています。
パンは商売にならないと言われていたのに、5店舗もできました。マルシェができてから5年間で、40店
舗以上が新規創業しています。今まで素通りだった
120万人の人たちがまちなかに来ることで、若い人たち
がビジネスチャンスを感じて起業するという、いい流
れにつながっていると思います。
我々の取り組みがなぜうまくいったのかと振り返ると、一つはオール富良野で危機感を持ち、官民を巻き
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法を取り入れることで、実質負担は1億円で済みました。

歩いて暮らせるコンパクトタウンを作る「ネーブルタウン」事業

これも民間とコラボレーションすることで生まれた効果だと思います。互いに知恵を出し合って、そうした

マルシェを市に頼らず民間の手で運営し、なおかつ制度をうまく使えば、単費でやるよりはるかに安く、大きな成果を上げたことが弾みとなり、本丸である事

Win‒Winな関係でいろいろなことができることがよく業に進みました。それが「ネーブルタウン」という民間

わかりました。今後も民間と行政でうまくコラボレー

主導型再開発事業です（図18）。これは完全に国と自ションしながら、できるだけ安くいろいろなものを作っ

治体と民間が三位一体となった連携事業なので、互いていこうと思っています。
これまで車はたくさん通っているけれど、まちを歩の信頼感がないと進みませんが、マルシェの成功が追いている人はいないと言われた富良野のまちなかに、い風になり、みんなが応援団となってくれました。
ネーブルは「へそ」という意味です。富良野は北海

今は平日でも1日に4,000～5,000人がマルシェに訪れ

道の真ん中に位置するので、こういう名前をつけましています。フラノマルシェ2のアトリウム空間の中にた。総事業費は30億円で、歩いて暮らせる機能性とある「タマリーバ」と名付けた全天候型のフリースペー

利便性に富んだまちを作ろうということで、マルシェ2

スは、お母さんたちのたまり場になっています。

や商店街のリニューアル再配置、認定保育所、サービ

田舎がつまらないのは人が歩いていないからですよス付き高齢者住宅やクリニック、マンションなど必要ね。賑わいが生まれたことによって市民が勇気付けらなものを全て集めました。

れ、やはり富良野は魅力があるのだと自分たちのシ

認定保育所も最初は反対されましたが、お母さんた

ティプライドにもつながります。

ちは買い物をスムーズに済ませられると喜んでいます。

冬は、お年寄りは買い物をしたらすぐ帰るしかなく、区域分けして機能性ばかり追求するとつまらないまち

まちに居場所がありませんでしたが、今は冬でも暖かになるので、いろいろなものがごちゃっと集まっている

く、迎えてくれる場所があり、子供たちがいたり、何か方が楽しいと思っています。ここを第2の「まちの縁側」

イベントをやっている状況になったので、お年寄りにと位置づけました。

とっても楽しいまちになりつつあります。

総事業費30億円のうち、ふらのまちづくり会社の負コンシェルジュ フラノも、経済産業省の「S特」とい担はおよそ5億円です。あとは国と自治体が負担します

う3分の2の補助をいただきました。経済産業局からこが、一番大きかったのは、市が約11億円を負担して保ういう補助があると教えていただき、
ハードルは高かっ

育所を保留床として買ってくださったことです。大きなたですが「富良野は頑張っているから」ということで2額ですが、過疎債・効果促進補助などいろいろな手

億5,000万円の補助が出て、市が1億3,000万円を出してフロアを買い取ってくれたので、ふらのまちづくり会

図18

社の自己負担は全体事業費の半分の3億6,000万円で済み、何とか採算が取れる状況になりました。採算の取れない事業をやっても、将来に負担を残すので常に採算性を考え、採算が取れないものはどんなにいいことでもやらないという方針で進めています。
失敗と言われた駅前再開発も何とか生かそうということで、今はこのコンシェルジュ フラノ周辺に人が集まり始め、駅前も賑やかになってきています。いろいろな「まちの縁側」を作ることで、人々の交流が生まれる楽しいまちにしていこうという流れで進んでいます。
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る必要があり、特に北海道の冬を支えるのは地元民

ソーシャルビジネスとしてのまちづくり～次世代に引き継ぐためのまち育て～です。両方に支えられるお店を作るのはなかなか難しいですが、今のところはうまくいっています。

いろいろとやってきて自分なりに思ったことは、あるそして子供と女性に支持される施設づくりを目指し

種のモンロー主義でいかないと、地方都市は生き残れています。子供に支持されると、もれなくおじいちゃん、ないということです。ローカルファーストを掲げ、「人・

おばあちゃんが付いてきますし、女性に支持されると、モノ・情報」など地域資源を生かし、発見・創造・発もれなく男性が付いてきます。そうすると、老若男女信を繰り返しながら、地域をより個性的にブラッシュ

全部をターゲットにできます。

アップを図り、外貨を稼いで地域内で流通させること。

とにかく、民間と行政が連携しなければうまくいか

そして、もう一つ「圧倒的なものを創らない」ことが大ないと思います。我々は法律などの専門知識がなく、事だと思います（図19）。

大玉という行政出身の知恵者がいたことでうまくいき

フラノマルシェで扱っている2,000アイテムの商品のましたが、お互いに得意分野が違います。金もうけは中で、突出した商品はありません。一番売れているの民間が上手なのでそこは任せてもらい、そうでない部

は「へそのおまんぢう」といういかにもローカルなお土分は行政がサポートするなど、オール市民で取り組ま産ですが、それでもシェアは全体の5％です。みんなになければ、まちは生き残っていかないのが実態ではなチャンスがあり、どんどん新しい商品が生まれること

いかと思います。
まちづくりをソーシャルビジネスとして成立させるたにつながるので、我々はあえて圧倒的な商品は作らなめの要因をまとめました（図20）。精神論になりますが、いという考え方に立っています。
帯広の六花亭の社長さんは富良野が大好きでよく志ある人々による、我田引水をしないフラットな組織

来られていますが、地元産品が2,000アイテムもあるづくりが大事です。

様子を見てとても驚いていました。他にはない富良野

もし我々が自分たちの金もうけのためにやっていたの圧倒的な強みを生かし、どんどん新しいものが生まら、誰もついてこなかったと思います。給料もできるだ

れているから、何回来ても楽しく、リピーターにつな

け最低限に抑え、まちのためにやってきたことが、「あがっているのだと思います。

いつらを応援しよう」という思いにつながったと思い

また、先ほど紹介した「タマリーバ」のように、若います。あとは稼ぐエンジンと、採算性のシビアな見通

人が自由に表現できる空間や場ができると、そこにビしです。まちづくりといえどもビジネスなので、ちゃん

ジネスチャンスを感じ、自主的な動きが生まれてきまと金もうけをして採算が取れるようにすることが大事す。ローカルは地元と観光客の両方をターゲットにす

です。

図19

図20

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西本

何度も言っていますが、コンサルに丸投げしないこ

私は午前中は本業の青果会社、午後はふらのとも大事です。少しでも施設づくりに自分が関わってまちづくり会社にいることが多いですが、仕事のウェイ

いれば、何とかしようという気持ちが起きてきます。コ

トとしてはふらのまちづくり会社の方が大きいです。私

ンサルはどんなに優秀でも、どこか他人事です。自分が専務の時代は実務を担当していたので、そんなことごとにするには、自分で作るしかありません。計画立はできませんでしたが、社長になってからは専務以下案者が実行部隊になる覚悟を持たないと、誰かがやっが実務をやってくれており本業は私がいなくても問題てくれるという気持ちでは絶対に失敗します。そして、ない形を作っています。なので、まちに対する恩返しとまちづくりはつくれば終わりという短期戦から、つくっ

して、50～60代、特に60代以上が地域のために頑張たものをどう育てていくかという長期戦への覚悟を持るというのが大事かと思っています。

たなければうまくいかないと思っています。

商工会のトップクラスの人たちは、地域では「上がり」の人たちです。その人たちが偉そうにふんぞり返っている場合ではないと。一番時間もあり、影響力もあり、

質疑応答
会場

お金も出せるのは、その層です。そういう人たちがきちんと次世代に良いまちを作ろうと言わなければいけな

コアメンバー以外で、一連のまちづくりの流れの中で協議に入った市民の方はどういう方ですか。

い。50代 以下は自分の商 売で精いっぱいですから、

西本

まちづくりなんて言っていられない状態です。

協議会の下に運営委員会、専門部会を作り、4つの部門に分けて、やる気のある人を一本釣りしまし会場

た。普段一生懸命頑張っていて、口も出すが、行動もめるサービスを提供しているということですが、観光する人たちをそれぞれの部門に10～15人貼り付けて、客向けだと価格が高めになるのではと思います。地域

その方々で揉んでいただいた意見を我々が吸い上げの方が満足できるようなサービスはどのような形で提て形にしていきました。

供していますか。
西本

あまりいろいろな人に入ってもらっても進まないで

フラノマルシェでは、観光客も地域の方も楽し扱っている商品はやはり観光客向けなので少しすし、ネガティブな意見ばかりを言う人を入れると前高いと言われますが、クオリティや納得感を重視してに進まないですよね。生意気ですが、そこはある意味います。パンなども地元の小麦粉を使うと、輸入小麦排除してポジティブな人だけを取り込んでやってきま

よりはるかに高くなりますが、本物を作りたいのでクオした。そうしないとスピード感も出ませんし、結果にリティは落としたくないと。一定層は高くても買ってく

よって合意形成される部分もあると思っています。

ださいます。

取り組みの前半でいろいろな人の意見を取り込ん

住民の方に対しては地域商品券のようなものを発だが、失敗して誰も責任を取らないというのが一番良行したり、ポイントカードによるサービスをしています。

くないパターンです。本気でやる気のある人たちと組

あとは誕生祭などイベントで安く提供するといったこ

むことがすごく大事だと思います。行政の場合、平等

ともよくやっています。

主義でいろいろな人からいろいろな意見を拝聴するの会場でなかなか前に進みません。

あるとおっしゃっていましたが、今後も皆さんで、作っ我々は我田引水になってはいけないので、30、40代

お話の最後に、まちづくりはまち育てが重要でてきた建物を維持担保して拡大していくのでしょうか、の次世代を担う人たちを組織化して次世代コアメン

もしくはまた違う展開も考えているのでしょうか。

バーと位置づけ、週に1度必ず会議をしています。ある西本

時は企画を全てやってもらうなど、意識的に育てていた地域会社の活性化事業の中で、やり残したことがあくということも始めています。

り、それは「フラノマルシェ3」を作ることです。例えば

会場

子供向けのおもちゃの店など、まちなかに必要だけど本業との二足のわらじということですが、どの実は、まだ道半ばです。内閣府から認定を受けなくなってしまったお店がまだたくさんあります。そうようにバランスを取っていますか。
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したものを集めて、観光客にも地元の人にも支持されが大変興味深かったのですが、企画会議などは具体るものを集めた空間を作りたいと考えています。

的にはどのようにされていますか。
西本

今、マルシェは五条通りで200mの長さがあり、もうフラノマルシェに納品している業者さんたちに一丁角伸ばして300mになると、賑わいの軸ができま我々から「新しいものを作ってよ」と仕掛けて、業者さす。今はまだマルシェストリートと呼ぶには足りない長んが自分たちで考えてきます。これは売り場があるかさですが、マルシェ3を作ったら、マルシェストリート

らできることだと思います。通常は問屋を通すと、ロッに名前を変えようという話を五条商店街の人たちとしトがすごく大きくなるので、売れ残った場合のリスクがています。そうすると訴求力が生まれると思います。

あります。しかし、フラノマルシェは売り場がアンテナ

また、5年くらい経つと飽和状態になってしまうので、ショップのような役割を果たしており、小さい仕掛け

5年サイクルくらいで新しい手を打ち、常に飽きさせなができるので、そこで様子を見て小ロットからチャレン

いようにしなければと考えています。当初の計画ではジができます。

私は70歳、あと3年で引退したかったのですが、さら「こういう商品が求められているから開発したらどうに2年延長しなければいけないような感じです。マルか」とメーカーにこちらから投げかける場合もありま

シェストリートができたら次世代にバトンタッチしよう

すが、ほとんどが持ち込みで、自分たちで企画して新と思っています。

しいものを持ってきます。地元で作っている商品はま

また、こういった雰囲気の中にいると僕らが仕掛けだ少なく、2～3割くらいですが、とにかく原材料は富なくても、おのずと若い人たちが起業し始めます。人良野産のものを使うことにこだわっています。

の流れや賑わいを作れば、自分もやってみようという昨年から、富良野の材料を使って富良野で作られた感覚になるので、そういう意味でも活性化したまちをものを「メイドインフラノ」
として認証する制度がスター作ることが大事かなと思います。

トしました。いろいろと新奇性のある商品が生まれて会場います。このように少しずつ、ブランド力を上げていこ一番売れている商品でも全体の5％のシェアで、うと思っています。

かつ、新しい商品をどんどん作られているというお話

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