国際漁業研究第 17 巻，2019▶ 報告論文 ◀

ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－Difference in Consumers’ Evaluation of the Products of “Ise-Shima” and “Amadori” that Hijiki Seaweed is Targeted: Focusing on the Regional Difference andthe Holding of the 42nd G7 Summit
大串浩暉・松井隆宏＊・山田二久次†（三重大学大学院・＊東京海洋大学）
Hiroki OGUSHI, Takahiro MATSUI＊ and Fukuji YAMADA†（Mie University, graduate school／＊Tokyo University of Marine Science andTechnology）
E-mail： fyamada@bio.mie-u.ac.jp†【要約】
本研究では、ヒジキを対象に伊勢志摩サミット開催前後の違いや近鉄沿線地域とそれ以外の地域との地域差に注目し、伊勢志摩産や海女獲りに対する限界支払い意思額の変化を分析した。近鉄沿線地域を対象とした選択実験の結果から、伊勢志摩サミット開催前後で伊勢志摩産や海女獲りに対する限界支払い意思額の違いは小さいことがわかった。一方、選択実験の結果を基に近鉄沿線地域とそれ以外の地域の違いを比較すると、近鉄沿線地域の方が伊勢志摩産を高く評価する傾向があった。さらに、回帰分析の結果から、伊勢志摩産への評価に影響を与える要因は、近鉄沿線地域と近鉄沿線以外の地域とで異なることがわかった。

【キーワード】ヒジキ、支払い意思額、伊勢志摩産、海女獲り【abstract】
In this paper, we analyzed the change of marginal willingness to pay (MWTP) of hijiki
sea weed (Sargassum fusiforme) for the products of “Ise-Shima” and “Ama-dori”,
focusing on the difference before and after the 42nd G7 summit, which is generally
called the Ise-Shima Summit, and on that between region along the Kintetsu Line andanother region. As a result of the choice experiment for the region along the Kintetsu
Line, .it is suggested that the MWTP’s differences before and after Ise-Shima Summit
are relatively small. From a comparison between MWTP in the region along theKintetsu Line and MWTP in another region, that of Ise-Shima marine product is more
- 55 -

大串浩暉・松井隆宏・山田二久次

expensive in the region along the Kintetsu Line. Furthermore, a result of regression
analysis suggests that factors affecting the evaluation of Ise-Shima marine products in
the region along the Kintetsu Line are different from those in another region.

1．はじめに日本の水産業には漁業者の高齢化や価格の低迷などの様々な問題が存在することが水産庁や全国漁業連合組合によって指摘されている。三重県の南部地域の水産業も同様に大きな問題を抱えている。その一方で 2013 年に放映されたテレビドラマ、式年遷宮、2016 年に開催された伊勢志摩サミットの影響で、三重県が大きく注目された。人々の心理はイベ
ントによって影響、変化することが報告されている。例えば、向田ら(2001)では、アトラ
ンタ・オリンピックの開始直前、終了直後、終了から 3 か月後、に東京の 7 大学の学生を対象にそれぞれ調査を行い、オリンピックの報道によって外国人に対する好意度が上昇していることを明らかにした。地域の文化の違い等で、消費選好が異なることを指摘した研究も行われている。有路(2011)では、東京・大阪・福岡に在住する一般消費者を対象にクロマグロに関する選択実験などを行い、東京では他地域と比較してクロマグロに対する支
払い意思額が高いことを明らかにした。
三重県産水産物に対する価値に注目した研究も行われている。松井ら(2015)では、伊勢志摩サミット開催報道開始前後で三重大学の学生を対象に選択実験を実施し、伊勢志摩産と海女さんが手で採った海藻（以下、海女獲り）の推計値から、それらが付加価値を与えることができることを指摘した。さらに、Matsui et al.(2019)では、近鉄沿線地域に在住する一般消費者を対象に、伊勢志摩産や海女獲りの付加価値を推定するとともに、伊勢志摩産を好む人の特徴も明らかにしている。しかし、これらの研究では伊勢志摩産や海女獲りの価値変化の有意性には触れられておらず、時間変化については学生のみの調査で一般消費者を対象にしたものは行われていない。また、調査対象も近鉄沿線地域であり、それ以外の地域との違いは明らかにされていない。
そこで本稿では、前回、伊勢志摩サミット開催前に行った一般消費者調査に加えて、伊勢志摩サミットから約 1 年経過後に一般消費者調査を実施し、伊勢志摩産や海女獲りに対するヒジキの限界支払い意思額を伊勢志摩サミットの開催前後で比較した。また、今回実施した一般消費者調査では、近鉄沿線地域に加えてそれ以外の地域も対象としている。よって、伊勢志摩産や海女獲りの価値、伊勢志摩産を好む人の地域による特徴の違いを明らかにする。

2．調査概要・分析方法- 56 -

ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－

表1

調査①
2014 年 10 月
一般消費者
Web アンケートによる調査
選択実験
CVM 形式
450 名

日時
対象者
調査方式
質問形式
有効回答者数

図1

調査の概要
調査②
2017 年 3 月
一般消費者
Web アンケートによる調査
選択実験
CVM 形式500 名

調査時期と伊勢志摩サミットの開催決定報道および開催時期

商品 A

商品 B

商品 C

産地

産地

産地

伊勢志摩産

三重県産

三重県産

生産者/方法

生産者/方法

生産者/方法普通の海藻

海女さんが手で採った海藻

普通の海藻

価格

価格

価格

158 円

188 円

128 円

図2

どれも
買わない

実際の選択実験のプロファイルの一部

最初に、本稿で用いる調査データの概要を表 1 に示す。調査は 2014 年 10 月（以下、調査①とする）と 2017 年 3 月（以下、調査②とする）の計 2 回行った。本論では伊勢志摩サミット開催に注目しているので、同イベントの開催時期と調査時期との関係は重要となる。それらの時間経過を模式図にまとめた（図 1）。調査①は伊勢志摩サミット開催決定報
道前に行い、調査②は伊勢志摩サミットから約 10 ヶ月後に実施した。つまり、本研究の 2
回の調査は伊勢志摩サミット開催およびその決定報道を挟む形で実施された。
両調査とも一般消費者を対象に、Web アンケートにより実施された。調査①では近鉄沿線地域（三重県・愛知県・奈良県・大阪府・京都府）の各府県 90 名（計 450 名）、調査②
では 5 府県に加えて岡山県・兵庫県・静岡県・神奈川県・東京都の 5 都県を加えて、各都
府県 50 名（計 500 名）に実施した。調査①、②とも、それぞれの人口比で男女別、世代- 57 -

大串浩暉・松井隆宏・山田二久次

表 2 回帰分析の説明変数一覧
略称

内容

①
②
③
④
⑤

年齢
性別
子ども
世帯人数
世帯収入

年齢
性別
子どもがいるか
同居世帯人数
世帯収入

⑥

ヒジキ好み

ヒジキが好きか嫌い
か

⑦

訪問経験

⑧

広告認知

⑨

近鉄利用頻度

⑩

買い物頻度

⑪

和食頻度

略称
⑫
⑬
⑭
⑮
⑯
⑰
⑱
⑲
⑳

伊勢志摩鳥羽に行ったことがあるか
伊勢志摩鳥羽の広告㉑
を普段目にするか
近畿日本鉄道の電車・㉒
バスの利用頻度
食品の買い物でスーパーマーケットへ行 ㉓
く頻度
夕食が和食である頻
度

北海道東北
関東
近畿
中国四国
九州沖縄
愛知県
奈良県
京都府
大阪府
距離
成分改訂の認知伊勢志摩サミットの広告認知

内容

出身地域

居住府県

居住市町村と伊勢市との距離
ヒジキの成分改訂の知っているか伊勢志摩サミットの広告を目にしたか（20 代・30 代・40 代・50 代・60 代）別に割り付けた。本調査では、支払い意思額を選択実験と CVM で見積もるため、質問内容は大きく 2 つに分けられる。まず、選択実験型について述べる。選択実験の属性は、価格、産地、生産者・生産方法の 3 つとし、水準は、それぞれ、98 円／128 円／158 円／188 円、伊勢志摩産／三重県産／国産／韓国産、海女さんが手で獲った海藻／普通の海藻、とした。1 つの設問には、L16 直交表を用いて作成された組み合わせの異なる 3 つの海藻商品（乾燥ヒジキ 15g）と「どちらも購入したくない」の 4 つの選択肢が存在し、回答者は最も望ましいものを 1 つ選択する。実際の設問は
図 2 のようになり、同様の質問が計 16 回繰り返される。
選択実験の推計モデルは条件付きロジットモデルを使用した(1)。産地、生産者・生産方法はそれぞれ国産、普通の海藻を基準としたダミー変数とした。条件付きロジットモデル
でそれぞれの属性のパラメータが推定されるが、それらを用いて属性ごとの限界支払意志額（Marginal Willingness-To-Pay、MWTP）を得ることができる(2)。価格のパラメータを
βp、各属性のダミー変数のパラメータを βx とすると、各属性のダミー変数の MWTP は以下の式で表すことができる。
𝑀𝑊𝑇𝑃 = −𝛽𝑥𝛽𝑝

伊勢志摩産ヒジキに対する支払い意思額は CVM 形式でも尋ねた。国産乾燥ヒジキ 1 袋（15g）を 120 円と想定して、同じ分量の伊勢志摩産乾燥ヒジキ 1 袋を「いくらまでであれば買いたいと思うか」を選択してもらった。選択肢は支払カード方式で、100 円から 160- 58 -

ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－

表3

選択肢／回答形式と使用する変数

選択肢／回答形式
年齢を数字で回答
男性
女性
いない
いる
人数を数字で回答
200 万円未満
200 万円以上 400 万円未満
400 万円以上 600 万円未満
600 万円以上 800 万円未満
800 万円以上使用する変数
年齢
0
1
0
1
人数

⑥ヒジキ好み嫌い
どちらかといえば嫌いどちらともいえない
どちらかといえば好き
好き

1
2
3
4
5

⑦訪問経験

0
1
0
1
2
3
4
0

⑩買い物頻度⑪和食頻度⑫～⑯出身地域なし
あり
全く目にしない／気が付かない
ほとんど目にしない／気が付かない
目にしたことはある
たまに目にする
よく目にする
利用していない、行かない、食べない
1 週間に 1 回程度以下
1 週間に 2～3 回程度以上
1 週間に 1 回程度以下
1 週間に 2～3 回程度以上
出身都道府県を回答⑰～⑳居住都府県

居住都府県を回答㉑距離

居住市町村を回答

①年齢
②性別
③子ども
④世帯人数
⑤世帯収入

⑧広告認知

⑨近鉄利用頻度01（該当する回答）

1（該当する回答）
0
10（中部地域）
1（該当地域）
0（三重県）
1（該当府県）距離（km）

円までを 2 円刻みで設定した。CVM 形式の伊勢志摩産ヒジキに対する支払い意思額は、産地との距離(3)やその他の個人属性とどのような関係にあるかを明らかにするため、トービットモデルを推計モデルに用いて回帰分析を行った(4)。説明変数の一覧を表 2 に示す。
食習慣や伊勢志摩に対する評価に影響を与える可能性があると考えられる項目（表 3）を
選択肢／回答形式で尋ねた(5)。また、調査①、②の間でヒジキの成分改訂や伊勢志摩サミットの開催があったため、調査②ではそれらの認知に関連する質問も加えた（表 4）。なお、
選択実験の価格の水準と CVM 形式の価格は、調査①実施前に津市の量販店等で小売価格- 59 -

大串浩暉・松井隆宏・山田二久次

表4

本稿で新たに加えた説明変数の扱い方㉒ヒジキの成分改訂の認知㉓伊勢志摩サミットの広告認知調査①のデータ
知らない/分からない
聞いたことがあるが、よく分からない
何となく知っている
知っている
調査①のデータ
全く目にしなかった／気が付かなかった
ほとんど目にしなかった／気が付かなかった
目にしたことはあった
たまに目にした
よく目にした

0
1
2
3
0
1
2
3
4

を調査し、その結果を基に設定した。調査②でも調査①との比較を行うため、同じ価格設定で実施した。
調査②では近鉄沿線以外の 5 都県が含まれている。近鉄沿線では電車でアクセスできることに加えて、比較的距離も近いことから、電車以外のアクセスも比較的容易である。また、修学旅行等で同地を訪れる機会のある地域も比較的多いことから、近鉄沿線地域とそれ以外の地域に分けて分析した。調査①のデータは Matsui et al.(2019)で使用したが、本稿では 2 回の調査データに調査時期ダミー（調査①：0、調査②の近鉄沿線地域：1）を加えて交差項を作成し、時間差による影響の定量、評価を試みた。また、調査②では地域別
ダミー（近鉄沿線地域：0、近鉄沿線地域以外：1）を用いて、近鉄沿線とそれ以外の差についても調べた。

3．推計結果前述のように、伊勢志摩産、海女獲りに対する消費者評価について、伊勢志摩サミット
開催前後の違いや地域による違いに注目する。また、2 つの調査結果を 2 種類のモデルで推計、比較する。選択実験は、回答者に複数の商品を提示して購入したいものを選んでもらう。よって、実際の購買行動に近い形で MWTP を導出することができる。一方、CVM
形式は直接支払い意思額を尋ねるので、選択実験ほど実際の購買行動に近くないが、支払
い意思額と個人属性などの関係を調べることが容易である。本研究での比較内容を簡単にまとめた模式図を図 3 に示す。本研究では合計 4 回の推計を行うが、以降、図 3 のようにそれぞれの推計を推計 A～D とする。なお、推計 A と C は伊勢志摩サミット前後の違いを分析しており、推計 B と D は近鉄沿線地域とそれ以外の地域との違いを分析している。調査時期の違いや地域の違いは、調査時期ダミー、地域別ダミーでそれぞれ調整する。上述
した乾燥ヒジキに対する産地や生産者・生産方法の評価を選択実験で行い、伊勢志摩産乾- 60 -

ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－燥ヒジキとその評価に影響すると思われる個人属性との関係を回帰分析で分析する。以下
では、次節に選択実験の結果、次々節に回帰分析の結果を記述する。

3-1．選択実験の結果
選択実験の推計結果を表 5 に示す。ここで、産地は国産、生産者・生産方法は普通の海藻を基準としているため、定数項は国産の普通の乾燥ヒジキ（15g）の価値を表すものになる。推計 A、推計 B とも定数項、価格、生産者・生産方法、産地を示す 6 変数で統計的に有意な値が得られた。それらのうち、定数項、海女獲り、伊勢志摩産、三重県産は正の値をとり、推計 A と推計 B の間で大きな値の違いはみられなかった。価格、韓国産は両者とも負の値となった。価格については両者でほぼ同様の値であるのに対し、韓国産の係数では、推計 A では-2.186、推計 B が-1.676 となり、前者の方が絶対値が大きくなった。また、両推計結果とも、海女獲りや伊勢志摩産の値が有意な正の値となり、先行研究である
松井ら(2015)や Matsui et al.(2019)と同様の結果が得られた。

図3

推計モデルと比較内容の模式図

表5
説明変数
定数項
価格
海女獲り
伊勢志摩産
三重県産
韓国産
定数項の交差項
海女獲りの交差項
伊勢志摩産の交差項
三重県産の交差項
韓国産の交差項
サンプルサイズ
LR カイ二乗値
尤度比検定

選択実験の推計結果
推計 A

p値< 2.0×10-16< 2.0×10-16< 2.0×10-16< 2.0×10-16< 2.0×10-16< 2.0×10-16
0.006
0.169
0.206
0.575
0.006
n = 1120010727
p < 2.0×10-16

係数
3.491
-0.024
0.982
1.100
0.589
-2.186-0.257-0.084-0.106-0.0450.514- 61 -

推計 B
係数
3.202
-0.024
0.897
0.988
0.535
-1.6760.387
0.045-0.279-0.260-0.445p値< 2.0×10-16< 2.0×10-16< 2.0×10-16< 2.0×10-16
1.3×10-5< 2.0×10-16
2.5×10-4
0.512
0.003
0.004
0.002
n = 40007154
p < 2.0×10-16大串浩暉・松井隆宏・山田二久次

表6交差項から算出した乾燥ヒジキの MWTP（円/15g）の差とその 95%の信頼区間

説明変数
（交差項）
定数項
海女獲り
伊勢志摩産
三重県産
韓国産

推計値
-10.66(-3.49)(-4.41)(-1.87)
21.28

推計 A
2.5%
-18.33(-8.45)(-11.20)(-8.29)
10.89

97.5%
-3.08
(1.42)(2.33)(4.66)
31.83

推計値
16.23
(1.89)-11.71-10.89-18.64

推計 B
2.5%
7.67
(-3.66)-19.36-18.44-30.4697.5%
24.82(7.62)
-3.99
-3.52
-6.88

注：括弧内は、10%水準で統計的に有意でない係数から算出された MWTP である。

次に交差項の推計結果を述べる。推計 A では、定数項は-0.257 と負の値となり、韓国産
は 0.514 と正で符号が異なっていた。また、両方の変数とも統計的に有意な関係があった。
海女獲り、伊勢志摩産、三重県産の係数はすべて負の値をとり、統計的に有意な関係は得られなかった。つまり、海女獲り、伊勢志摩産、三重県産の評価は伊勢志摩サミット開催
前後でほとんど変化していないことがわかった。一方、推計 B では、定数項が正（0.387）、韓国産が負（-0.445）の有意な値が得られた。このことから、近鉄沿線地域と比べて近鉄沿線以外の地域の方が、国産を高く評価し、韓国産を低く評価する傾向がある。海女獲り、
伊勢志摩産、三重県産の係数は、伊勢志摩産、三重県産で有意な負の値となったが、海女獲りは有意な値が得られなかった。よって、近鉄沿線地域の方が伊勢志摩産、三重県産を高く評価することがわかった。
価格の係数と各交差項の係数を基に、乾燥ヒジキの MWTP（円/15g）の差を各種属性ごとに見積もった（表 6）。推計 A では、韓国産（21.28 円）の MWTP の差が一番絶対値が大きく、次いで定数項（-10.66 円）となった。有意な係数が得られなかった海女獲り、伊勢志摩産、三重県産は、韓国産、定数項と比べて MWTP の差の絶対値が小さく、信頼区間の上限と下限で異なった符号をとった。一方、推計 B では、定数項、伊勢志摩産、三重県産、韓国産で有意な係数が得られており、MWTP の差はそれぞれ 16.23 円、-11.71 円、-10.89 円、-18.64 円となった。伊勢志摩産、三重県産の MWTP の差の絶対値は、韓国産、定数項よりも小さいものの、両者とも絶対値が 10 円以上となり、近鉄沿線地域と近鉄沿線以外の地域で伊勢志摩産、三重県産に評価の違いが見られた。また、海女獲りは MWTPの差が 1.89 円と小さく、地域差はみられなかった。
3-2．CVM 形式の調査結果
近鉄沿線地域とそれ以外の地域で伊勢志摩産乾燥ヒジキの評価に地域差が存在したことから、支払い意思額と個人属性との関係についても地域を分けて推計を行った。表 7 は近鉄沿線地域を対象とした推計 C の結果で、伊勢志摩産乾燥ヒジキの支払い意思額と個人属性の関係を調べたものである。推計モデルはトービットモデルで、調査時期の違いは調査
時期ダミーで調整した。ヒジキ好み、伊勢志摩・鳥羽の広告認知、買い物頻度の説明変数- 62 -

ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－

表 7 CVM 形式トービットモデル（近鉄沿線地域）の推計結果＜推計 C＞
説明変数

係数

p値

説明変数

切片①
80.063< 2.0×10-16
切片②
2.786
< 2.0×10-16
年齢
0.143
0.014
性別
1.020
0.451
子供の有無
-0.610
0.715
世帯人数
0.240
0.673
世帯収入（p = 5.7×10-4）200 万～400 万-2.1890.304
400 万～600 万
2.160
0.318
600 万～800 万
5.720
0.014
800 万～
4.948
0.039
ヒジキ好み
4.356
1.5×10-9
買い物頻度
4.143
0.003
和食摂取頻度-2.8040.145
居住都道府県（p = 0.277）
愛知-4.7890.052
奈良-7.3060.042
京都-6.0790.080
大阪-6.7550.082
サンプルサイズ
LR カイ二乗値
尤度比検定係数

出身地方（p = 0.196）
北海道・東北13.118
関東
1.365
近畿
1.759
中国・四国
3.168
九州・沖縄
-5.016近鉄利用度（p = 0.564）～1 回（1 週間）
1.619
2 回～（1 週間）
0.780
伊勢との距離0.092
伊勢志摩・鳥羽へ
2.810
の訪問経験
伊勢志摩・鳥羽の2.851
広告認知
伊勢志摩サミット
1.108
の広告認知
ヒジキの成分改訂-1.463の認知調査時期ダミー-0.673n = 696269.226
p < 2.0×10-16

p値
0.057
0.766
0.499
0.432
0.207
0.293
0.738
0.022
0.231
0.000
0.224
0.184
0.841

注：括弧内は、その変数の尤度比検定の p 値

で、1%で有意かつ符号が正の係数が得られ、年齢は 5%で有意な正の値となった。世帯収入は、600 万円～800 万円と 800 万円以上のダミー変数が 5%で有意な正の値となり、世帯収入全体の有意性を尤度比検定で調べた結果は 1%で有意となった。伊勢との距離は 5%で有意な正の値となり、Matsui et al.(2019)と同様の結果が得られた。居住都府県のダミ
ー変数に注目すると、全ての変数の符号が負で、奈良県ダミーで 5％、愛知県、京都府、大阪府の 3 変数は 10％で有意な値が得られたが、居住都府県ダミー全体でみると有意性はみられなかった。出身地域ダミーでも北海道・東北が 10％で有意な値となったが、同様に全体では有意性はみられなかった。推計 A の選択実験の結果では、伊勢志摩サミット開
催前後で有意な伊勢志摩産の評価の違いは無かったが、推計 C でも調査時期ダミーは有意でなく、選択実験の結果と同様の傾向となった。また、今回新たに加えたヒジキの成分改訂の認知と伊勢志摩サミットの広告認知は有意な関係が見られなかった。
次に、推計 D の結果を表 8 に示す。ここで、推計 D は推計 C と同様の推計であるが、調査②の近鉄沿線以外の地域のみを対象とすることから、調査時期ダミーが無いこと、近鉄利用頻度、居住都府県の変数が無いことに違いがある(6)。1％で有意な係数となったのは、
ヒジキ好み、性別、伊勢志摩サミットの広告認知で、共に正の値となった。和食摂取頻度- 63 -

大串浩暉・松井隆宏・山田二久次

は 5%で有意な正の係数が得られ、伊勢志摩・鳥羽への訪問経験は 5%で有意な負の値となった。世帯収入は、600 万円～800 万円が 10%で有意な正の値、800 円以上のダミー変数
が 1%で有意な正の値となり、世帯収入全体でも 1%で有意となった。出身地域ダミーは北海道・東北が 5％で有意な負の値となったが、出身地域ダミー全体では有意性はみられなかった。
推計 C と推計 D の結果を比較すると、ヒジキ好みと世帯収入は両推計とも有意な関係が得られたが、年齢、性別、買い物頻度、和食摂取頻度、伊勢との距離、伊勢志摩・鳥羽への訪問経験、伊勢志摩・鳥羽の広告認知、伊勢志摩サミットの広告認知で、係数の有意性等に両推計間で違いがみられた。これらの説明変数のうち、伊勢志摩の語が含まれる 3
変数に注目すると、伊勢志摩・鳥羽への訪問経験は近鉄沿線地域で有意な値が得られず、
近鉄沿線以外の地域では有意な負の係数となった。つまり、近鉄沿線以外の地域では同地への訪問経験があるものほど支払い意思額が低くなる傾向がある。広告に関連する 2 変数
では、伊勢志摩・鳥羽の広告認知の係数は、近鉄沿線地域で 2.851（1％で有意）、近鉄沿線以外の地域で 1.923（10％で有意）となり、近鉄沿線地域の方が支払い意思額に対する影響が大きい傾向にある。一方、伊勢志摩サミットの広告認知は、近鉄沿線地域で有意でなかったものが近鉄沿線以外では 1％で有意となり、逆に、近鉄沿線以外の地域の方が、その影響が大きいことがわかった。

表8

CVM 形式トービットモデル（近鉄沿線地域以外）の推計結果＜推計 D＞

説明変数

係数

p値

説明変数

切片①
87.174
切片②
2.673
年齢
0.107
性別
5.263
子供の有無
1.519
世帯人数
-0.188
世帯収入（p ＝ 0.004）
200 万～400 万-1969
400 万～600 万
4.507
600 万～800 万
6.526
800 万～
9.454< 2.0×10-16

5.797
2.394
5.646

5.2×10-8
0.249
0.031

ヒジキ好み
買い物頻度
和食摂取頻度サンプルサイズ
LR カイ二乗値
尤度比検定< 2.0×10-16
0.221
0.008
0.546
0.828
0.569
0.169
0.077
0.007

係数

出身地方（p = 0.305）
北海道・東北-9.685関東-4.431近畿-2.604
中国・四国-3.564九州・沖縄-12.627
伊勢との距離-0.021伊勢志摩・鳥羽へ-4.542の訪問経験
伊勢志摩・鳥羽の1.923
広告認知
伊勢志摩サミット
2.819
の広告認知
ヒジキの成分
-0.171
改訂の認知
n = 249131.333
p < 2.0×10-16

注：括弧内は、その変数の尤度比検定の p 値- 64 -

p値
0.039
0.147
0.395
0.253
0.113
0.272
0.042
0.080
0.001
0.847

ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－4．考察・まとめ以上、本稿ではヒジキの支払い意思額の要因分析を、伊勢志摩サミットの開催に注目して分析を行った。近鉄沿線地域の一般消費者に対して行った選択実験の結果から、伊勢志摩産、三重県産、海女獲りの交差項は有意な値ではなく、伊勢志摩サミット開催およびその決定報道を挟んで乾燥ヒジキの支払い意思額に大きな変化はなかった。つまり、伊勢志摩サミット開催による影響はほとんど無かったと推察される。また、近鉄沿線地域の一般
消費者に対して行ったトービットモデルの解析でも、調査時期のダミーが有意でなく、選択実験の交差項の分析と同様となる。
一方、伊勢志摩サミット開催前後で、定数項の交差項、韓国産の交差項はそれぞれ有意な負、正の値が得られた。定数項は国産ヒジキを想定しているので、国産ヒジキの価値が下がり、韓国産ヒジキの価値が上がっていることを意味する。この原因は不明であるが、2 つの調査の期間で、ヒジキの小売価格は上昇していた可能性がある(7)。もし、小売価格と支払い意思額に関係があるなら、本調査結果に影響を与えた可能性がある。本研究の調査前に、海女に関連するテレビドラマの放送が終了しており、国産ヒジキの評価が下がっている時期に調査を行った可能性もある。本研究では、国産、韓国産ヒジキの支払い意思額の変化については分析されておらず、その原因については今後の課題である。
次に、近鉄沿線地域とそれ以外の地域に分けて地域差を比較すると、選択実験の結果から近鉄沿線地域の方が伊勢志摩産、三重県産をそれぞれ 11.71 円、10.89 円、高く評価し、海女獲りは有意な違いがみられなかった。さらに、トービットモデルの解析結果の比較から、近鉄沿線地域の方が伊勢志摩・鳥羽の広告の影響が大きく、近鉄沿線以外の地域の方が伊勢志摩サミットの広告の影響が大きいことがわかった。これらの点から、伊勢からの距離が比較的近い近鉄沿線地域では、伊勢志摩産に対してある程度ブランド価値が形成されており、伊勢からの距離が遠い近鉄沿線以外の地域では影響が小さいと考えられる。よって、近鉄沿線地域では伊勢志摩・鳥羽の広告の影響を受け、近鉄沿線以外の地域では普段あまり意識しない伊勢志摩に対し、伊勢志摩サミットのようなイベントの広告が影響したと推察される。選択実験の結果で、近鉄沿線地域の伊勢志摩サミット開催による影響が
伊勢志摩産、三重県産でほとんど無かったこととも整合的である。一方、近鉄沿線以外の地域では伊勢志摩・鳥羽への訪問経験があるものほど、支払い意思額が低くなる傾向があった。現地でその食材を食し、満足感が得られたら、支払い意思額が高くなることが予想される。本稿ではヒジキを対象としたが、伊勢志摩の象徴的な水産物であるイセエビやアワビ等では、伊勢志摩サミット開催前後の変化も含めて、異なる結果となる可能性がある。
また、年齢、性別、買い物頻度、和食摂取頻度、伊勢との距離でも、近鉄沿線地域とそれ以外の地域で異なった傾向を示したが、その原因を明らかにすることができなかった。
前述のように、伊勢志摩サミット開催前後の違いや地域の違いについて、いくつかの特- 65 -

大串浩暉・松井隆宏・山田二久次

徴を示すことができ、本稿で示した結果は今後のマーケテイング戦略を立てる際の一助になる可能性がある。一方、本研究では、伊勢志摩サミットの広告効果があった近鉄沿線以外の地域で、伊勢志摩サミット開催前後の MWTP の違いを示すことができなかった。また、異なった回答者に調査を実施していること、同じ季節に調査を行っていないこと、代替品を含めた市場の状況変化が考慮されていないこと等により、分析結果に様々なバイアスが含まれる可能性が考えられる。上述した点も含めて、本研究で明らかにできなかった
ことについては今後の課題としたい。

注(1) データ解析環境 R のパッケージ survival を用いた。
(2) データ解析環境 R のパッケージ support.CEs を用いた。
(3) Matsui et al.(2019)と同様に、伊勢との距離は、伊勢市役所から回答者の居住地の市役所（町役場）までの距離を Google マップの距離測定ツールを用いて計測した。
(4) データ解析環境 R のパッケージ VGAM を用いた。
(5) 基本的に Matsui et al.(2019)と同じ説明変数を使用したが、地域を分けて解析したため、「ヒジキを食べたことがない」と回答した人（近鉄沿線地域以外：1 人）が少なくなった。
よって、「ヒジキを食べたことがない」と回答した人を除いて推計した。それに伴い、「ヒジキを食べた経験」は本稿での説明変数からは除外した。また、「夕食に和食を食べない」と回答した人（近鉄沿線地域以外：8 人）、「買い物をしない」と回答した人（近鉄沿線地
域以外：14 人）が少なかった。そこで本稿では「週に 1 回以下」を 0、「週 2～3 回以上」を 1 として推計を行った。世帯収入は 800 万円を超えると度数が少なくなるので、800 万円～1000 万円より上の回答をした人は 800 万円以上として扱った。
(6) 本推計では近鉄利用度と居住府都県ダミーを説明変数から外した。その理由は以下のようになる。近鉄利用度を説明変数から除外した理由は、近鉄沿線地域以外では、近鉄を利用する人が少ないためである。また、居住府都県ダミーを説明変数から外した理由は、近鉄沿線以外の都県では三重県から距離が遠いために、伊勢から対応する県までの距離に対して、県内の距離の違いが小さくなる。よって、県による違いも伊勢との距離で代替できる可能性が高く、居住都県ダミーと伊勢との距離の間に強い相関関係が発生し、多重共線性の問題を避けることが理由である。

(7) 総務省統計局小売り物価調査（動向編）から、ヒジキ（乾燥ヒジキ、芽ヒジキ、国産品、並）100g あたりの価格を調べた。ヒジキの価格は産地や品質、店舗によっても変わるた
め、金額そのものを議論できないが、調査時期の津市のヒジキの価格は、2014 年 10 月では 1760 円だったが、2017 年 3 月では、1836 円に上昇していた。https://www.stat.go.jp/data/kouri/doukou/3.html 参照。（2019 年 2 月 16 日閲覧）

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ヒジキに対する伊勢志摩産・海女獲りの消費者評価の違い－地域差と伊勢志摩サミットの開催に注目して－
参考文献[1] Matsui T., Hirose M. and Yamada F. (2019) “Consumers’ evaluation of “Ise-Shima” and“Ama” through a focus on distance from consumption area”, Journal of International

Fisheries (in press).
[2] 有路昌彦(2011)「マグロ類消費選好の地域格差に関する定量分析」、『国際漁業研究』第 10巻、pp.27-41。
[3] 向田久美子・坂元章・村田光二・高木栄作(2001)「アトランタ・オリンピックと外国イメージの変化」、『社会心理学研究』第 16 巻第 3 号、pp.159-169。
[4] 松井隆宏・廣瀬茉美・田中裕晃・安藤華奈子・山田二久次(2015)「多様な地域資源の利用可能性－伊勢志摩地域の海藻に注目して－」、『国際漁業研究』第 14 巻、pp.61-70。

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