日本大学大学院総合社会情報研究科紀要 Vol. 25 No. 1, 001-012 (2024)【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察―フリマアプリと「イケメンたまご農家」の事例および質問紙調査とインタビュー調査の結果
を中心に―
碇 朋子
日本大学大学院総合社会情報研究科後期課程／明星大学経済学部

An Examination of the Impact of “Oshikatsu” Consumption on theDistribution of Fresh Food
―Focusing on the case of free market apps and "handsome egg farmers", the results of a questionnaire
survey and an interview survey―
IKARI Tomoko
Graduate Student at the Graduate School of Social and Cultural Studies, Nihon University
Meisei University, School of Economics
In recent years, "Oshikatsu" consumption has been growing in our country. This may affect consumers'
choice of distribution channels. This energy may lead to changes in distribution channels. In the case offood products, this could lead to a shift toward the use of EC, which many Japanese consumers havebeen hesitant to use due to concerns about freshness and other factors.

1. はじめに

フリマアプリ等を媒介した C to C 的商取引によって

コ ロ ナ 禍 を 経 て わ が 国 に お け る Electronic

も食品は売買されている。フリマアプリが提供する

Commerce(以下 EC)での物財全般の流通が増加する
中で、従来に比較すると消費者の EC での食品の購商取引の場に関しては近年、そのような時空間の登場が消費者の中古品売買市場へのアクセスを容易に入行動は促進した。しかし農林水産省や農畜産業振したことにより、商品や商取引に対する消費者の意

1

興機構等の公的統計データ に示されるとおり、コ
ロナ禍で食料の消費形態は大きく変化し、また例え識や行動を大きく変容させたことが指摘されている。
一方、消費者の意識や行動における近年の大きなば野菜の消費形態も変化したと推測されているもの

変化として、「推し活」的活動が指摘される。現在「推の、わが国では食品に関しては以前から EC 化率は低く、その状況は依然として極端に大きくは変化しし活」の対象は拡大し、様々なヒト・コト・モノへと向けられるようになり、マーケティングの領域でもていない。我が国の場合、鮮度に対する懸念など消注目が高まり、またその影響の中には経済効果とし費者の意識以外にも例えばシステムとしての物理的な環境等、様々な阻害要因が指摘されている。

て無視できないほどの規模や範囲に及ぶものもある。
そこで本稿では、今後の EC における食品流通を現在、わが国の食品の EC に関しては、流通チャネ促進させるひとつの【駆動装置】として「推し活」的ルとして見ると、主たるものとしてあげられるのはネットスーパー等である。また EC における食品流消費がありうるのではないかという研究関心のもと、最初に、その主張の根拠となる事例を 2 つ紹介する。

通のチャネルとしては認知度や利用率は低いものの、第一に、いわゆる「イケメンたまご農家」として知【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察られる事例であり、第二に、フリマアプリにおける「売り手」と「買い手」の情緒的交流の事例である。

円、前々年 334.9 兆円、前年比 12.8%増）に増加した。
EC 化率は、B to C で 9.13%（前年比 0.35 ポイント

「イケメンたまご農家」の事例は、近年 SNS やそ増）、B to B でも 37.5%（前年比 1.9 ポイント増）との他のメディアでも注目されてトレンドとなった。
この事例においては生産者ないしは生産地に対する増加傾向にあり、商取引の電子化が引き続き進展している 2。

消費者の「推し活」的な意識や行動が、チャネル的

このうち物販系分野の B to C の EC 市場で見てみ

観点あるいはマーケティング的観点から俯瞰すれば、結果として当該食品の流通に関しいわゆる「プル戦

ると、2022 年の「食品、飲料、酒類」は約 2.7 兆円の市場規模であるが、その EC 化率は 4.16%であった略」的機序を発生させ、チャネルの川下から強烈な（経済産業省,2023）。2021 年の EC 化率が 3.77%で力で引っ張る引力を発生させうることが可能である
ことを示唆していると考えられる。

あったのと比べれば上昇しているものの、その他の商品カテゴリーと比すれば、わが国において、ことまた、本稿における研究関心の根拠として第二に食品に関しては以前から EC 化率は低く、その状況紹介する「フリマアプリ」における「売り手」と「買い手」の情緒的交流の事例からは、フリマアプリがは依然として大きく変化していない。
他国では EC 化が進んでいる事例もあるが、わが提供する EC としての商取引の時空間の中で、従来国では鮮度に対する懸念など消費者の意識以外にも、想定されていたよりも「売り手」と「買い手」の間に従来から例えばシステムとしての物理的な環境など、

おいては、単にビジネスライクな合理的動機からは様々な阻害要因が指摘されている(末永,2023)。現在、説明しきれない感情的成分を多分に含んだ情報交換

わが国の食品の EC に関しては、流通チャネルとしてを伴う情緒的コミュニケーションが存在する場合が見ると、主たるものとしてあげられるのは大手の EC

ありうることが示唆される。両者の絆が強くなれば、事業者ならびにネットスーパー等である。また現状「売り手」に対する「買い手」の「推し活」的消費に

EC における食品流通のチャネルとしての認知度や繋がる可能性は充分に有りうる。つまりこの事例も利用度は低いものの、フリマアプリを媒介した C to

また、EC において食品が流通する際に「推し活」的C 的商取引によっても食品は売買されている。

な消費者のエネルギーが流通チャネルにおいて引力2019 年 5 月に経済産業省が発表した「平成 30 年を持ちうる可能性と、それにより食品を EC で購入

度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備

することの消費者の心理的障壁を下げる効果を有す（電子商取引に関する市場調査）」によると、フリマ

る可能性を示唆していよう。

アプリの市場規模は 6392 億円に増加し、これはその続いて本稿では、上述の研究関心や主張を補強す
る根拠のひとつとして、小規模なデータではあるも前年の 4835 億円であることを踏まえると、前年比32.2％増であり、3 年連続で成長した 3。同調査ではのの、筆者が実施した質問紙調査とインタビュー調

フリマアプリ（二次流通）と新品市場（一次流通）の査の結果を紹介しながら、論じていく。

関係にも関し、両者は補完関係と捉えることが可能であるとし、フリマアプリは「売ることを前提とし

2. わが国における EC での食品流通

た買い物」という新たな消費スタイルを確立しつつ

2.1 流通チャネルにおける EC の成長
コロナ禍においてわが国における EC での物財のあると言及している。すなわちフリマアプリが消費者の意識や行動、そしてはその累計として結果的に流通は増加した。オンラインを通じたモノやサービ

は商品の流通構造のマクロなありかたを変容させる

スの取引すなわち EC 市場は B to B と B to C いずれも年々拡大しており、2022 年における日本国内の B

可能性を示唆している。
さらに EC チャネルの 1 つとして個人間 EC（C toto C のその市場規模は 22.7 兆円（前年 20.7 兆円、C）が急速に拡大していることを踏まえ、同調査のシ

前々年 19.3 兆円、前年比 9.91%増）に拡大し、またB to B のその市場規模も 420.2 兆円（前年 372.7 兆

リーズでは 2016 年から、C to C の EC 市場規模推計を実施している。これによれば 2022 年の C to C の

2

碇 朋子

EC 市場規模は 2 兆 3,630 億円（前年比 6.8%増）と推計されている（経済産業省,2023）。また実際フリマ社が市場全体の約 5 割を占める（ジェトロ,2017）。
EC 企業は消費者に一番近い位置でオンライン上のアプリが提供するそのような商取引の場に関しては商品取引に関わる主体の総称であり、生産と消費の近年、そのような時空間の登場が消費者の中古品売買市場へのアクセスを容易にしたことによって、商間に位置する取引の仲介者は、本質的に需給接合機能を持つディーラー、情報集約機能を持つプラット

品や商取引に対する消費者の意識や行動を大きく変フォーマーいずれかに分類されるが、EC 市場におい容させてきたことが指摘されている(山本,2020)。

ては両方の機能を有する企業も出現した（田家,2021）。また EC 市場における食品の流通に関し

2.2 生鮮食品の流通の複雑性ては、2010 年代半ば頃から、農水産物の生産者のみ

そもそも生鮮食品とは水分含有量が多く、常温下で貯蔵性が悪く変敗しやすい食品を指し、野菜や果出品できるプラットフォーム事業者が登場し、更にわが国においては 2010 年代後半、EC 企業が有機宅物などの青果物、水産物、畜産物は「生鮮三品」と呼配企業を相次いで統合した。一方で現在、大手企業

ば れ る 。 日 本 に お け る 生 鮮 食 品 の 範 囲 は 「 JAS（Japanese Agricultural Standards）法」と呼ばれる「日に限らず、生産者、生産者組織、卸売事業者、生協
等、その他の様々な主体のこの市場への参入も相次

本農林規格等に関する法律」で定められている。生ぎ、市場構造は多極化・複雑化している（木立,2020)。

鮮食品の一般的な流通経路としては、例えば青果物
2.3 消費や流通に対するフリマアプリの影響

は、個人生産者、JA、出荷組合、輸入業者などの生産者から出荷、青果卸売市場で取り引きされ、生産

一方、フリマアプリによる消費や流通への影響に者の委託を受け、卸売業者が「競り」「相対取引」な

関してはメルカリが行った調査結果が参考になる。

どを行って仲卸業者や売買参加者に販売している。

同社の「2019 年度フリマアプリ利用者と非利用者のまた、産地から直接仕入れて業務用に販売する業者

消費行動に関する意識調査」発表会での記録によれ

やインターネット販売を行う業者など市場を通さなば、下記が報告されている。すなわち、利用者の世いルートや飲食店が生産地から直接仕入れるケース

代が拡大し、フリマアプリは一次流通の場での購買も存在している。

行動にも影響を与えていることの示唆である。具体

このような属性の商品であるため、本稿内で紹介的には、フリマアプリ利用者・非利用者ともに中古したデータのように、例えば既述した経済産業省や品への抵抗感、新品へのこだわりが減少し、循環型

農林水産省といった公的機関、あるいは、農協や漁社会の形成に向け好意的な意識変化が発生している。

協等の比較的きちんとした統計調査データを有し公開している機関・組織などが多数あり、それらの信

この調査報告会においては株式会社メルカリの担当者を含め調査実施者や分析者などによるパネルディ

憑性が高いデータが情報として参考になるのはもち

スカッションの議論が次のように記録されている。

ろんであるが、流通チャネルが複雑であり多岐にわたるため、その流通の現状全てを包括的かつ網羅的

宮川貴光氏 4 からは 2019 年 2 月に発表した同社との共同研究から導き出したフリマアプリ利用者の消費かつ正確に把握するデータを得ることは困難な側面

行動（SAUSE）5 に関する追加調査が発表され、そこも否定できない。とはいえ食品とりわけ生鮮食品の流通において、フリマアプリ経由や EC の部分に関

ではフリマアプリでの売却後に 71%が「商品・ブランドの評価が変化した経験がある」等の結果が紹介

してはあまり進展していないのが現状である。

された。山本晶氏 6 からは、フリマアプリの登場によこの点に関連し末永(2023)は、食品流通とりわけ生鮮食品の流通チャネルの複雑性を指摘している。

って消費者が変化し、これにより企業も変わっていくであろうという指摘や、わが国における企業側のすなわち日本の EC 市場構造を概観すると、EC によ対応として、中古品としての価値や二次流通での評

る消費者への無店舗販売事業を主事業とする小売企業（以下 EC 企業）が台頭しており、ここでは上位 3価を意識し新品の段階から売りやすさを考える企業も増えていくであろうとする予測が述べられた。こ3

【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察の調査の結果自体や関係者からのこれらの指摘は、本稿における主張を補強する根拠の 1 つとして考え

グッズの購入やクラウドファンディングなど誰かを金銭的に応援することが直接自身の精神的充足に繋うる。

がる消費を意図しており、自分のために他人を応援
7

同社による 2022 年実施の調査の結果 を見ても、このような消費者の意識・行動の変化は強まってい

したいという意識が根底にある。次に「物語消費」とは、商品自体が消費されるのではなく、商品購入

る(メルカリ,2022)。
すなわち第 3 回調査（2020 年）、

を通じてその背後にある「大きな物語」としての世

第 2 回調査（2019 年）との比較で経時的に見れば、商品購入時に重視することとして、フリマアプリ利

界観や設定などが消費される。私たち一人一人が持つ人生そのものもある種の"物語"であり、私たちは用者・非利用者に、商品購入で重視することに関し時に他人の物語を消費するコトで感動や娯楽を得る。

質問をしたところ、前回調査との比較で最も上昇した項目は「信頼性」（+ 2.6pt）となったことが注目さ

近年こういった「推し活」拡大の影響の中には、
経済効果として無視できないほどの規模や範囲に及れた。また、最も下落した項目は「新品であること」

ぶものも出てきている(土谷ら,2024)。そこで本論で（-4.2pt）となった。この結果からは、消費者のサス
テナビリティやエシカル消費への興味関心の高まり

は「推し活」を「関心がある対象すなわち推しを推す活動」とする(宮田,2024)。

により、新品であることにこだわらず中古品をリユ

本稿では、今後の EC における食品流通を促進さースする消費行動が拡大していることが推察される。

せるひとつの【駆動装置】として「推し活」的消費がありうるのではないかという研究関心のもと、最初

3. 「推し活」的消費 ～2 つの事例から～に、その主張の根拠となる事例を 2 つ紹介する。1 つ

3.1 「推し活」の拡大

は、いわゆる「イケメンたまご農家」として知られ既述してきたような変化の一方、本研究に関連する事例であり、もう 1 つは、フリマアプリにおけるるような消費者の意識や行動における近年の大きな「売り手」と「買い手」の感情的交流の事例である。

変化として、「推し活」的活動が指摘される。2021 年

これは、近年、SNS やその他のメディアでも注目されの流行語大賞にノミネートされた「推し活」とは、てトレンドになった現象である。

従来は「推し」のライブに行ったり、グッズを集め

前者の事例においては生産者ないしは生産地に対たりといったファン活動を指すことが多かった。しする消費者の「推し活」的な意識や行動が、チャネ

かしわが国の消費者のとりわけ若者の「推し活」のル的観点あるいはマーケティング的な観点から俯瞰

対象は従来から拡大し、様々なヒト・コト・モノへすれば、結果として当該食品の流通に関しいわゆると向けられるようになった。具体的には「推し」の対象が、従来多かった俳優などのいわゆる「３次元」「プル戦略」的機序を発生させ、チャネルの川下から強烈な力で引っ張る引力を発生させることが示唆の人物だけでなく「２次元」のキャラクターにも広されていると考えられる。この事例そのものは、ECがり、そこでは消費者は本人にしかわからない価値を見いだしているとする(廣瀬,2022b)。

での商品の流通というわけではなく、現時点では非EC においての事例であるものの、卵や野菜などの生また拡大した消費の対象との関連で、「ヒト消費」

鮮食品がネットスーパーやフリマアプリによってという概念が近年この文脈において散見されるようになった。廣瀬(2022a)では、以下のように説明する。

EC の枠組みの中で流通されること自体は現時点でも既に既成事実としてあるため、当該事例に類似し「ヒト消費」には応援消費と物語消費の 2 側面があた現象が今後、EC における食品流通で発生することる。
「応援消費」とは、他人を応援することが応援す
る人自身すなわち消費者の効用に繋がる消費である。

は充分に考えうることであろう。
また、本稿における研究関心の根拠として 2 つめ「応援」とは対象を味方したり贔屓にしたり、あるに紹介する「フリマアプリ」における「売り手」と

いは後援・援助することを指し、昨今でいう「推し活」という言葉がこれに当てはまる。具体的には、「買い手」の感情的交流の事例からは、フリマアプ
リが提供する EC としての商取引の時空間の中で、

4

碇 朋子

が始まった。意外なところでのバズりを JA 全農
たまごの担当者に問い合わせてみると……、「顔写真の掲載は、購入する方々に“どういう人が作っているのか”を知っていただき、安心して買ってもらうたに始めました。今回は元々の趣旨とは違ったところで拡散されている
ようですが……(笑)」(JA 全農たまご・担当者)

従来想定されていたよりも「売り手」と「買い手」の間においては、単にビジネスライクな合理的動機からは説明しきれない感情的成分を多分に含んだ情報交換が行われる情緒的コミュニケーションが存在する場合がありうることが示唆される。両者の絆が強くなれば、「売り手」に対する「買い手」の「推し活」
的消費に繋がる可能性は充分有りうる。つまりこれの事例もまた、EC において食品が流通する際に「推――“イケメン”と話題になった本人に話を伺えますか？
「あまりにも反響があり、農場にも多くの問い合わせをいただいている状況です。喜ばしい
ことではありますが、業務に支障が出てしまうほどでして。多くの方が押しかけてしまわれることも懸念されます。JA 全農には、他の農家の方にもご協力いただいているため、特定の農家さんだけの今回の件は、恐縮ですがこれ以上の取材・回答は控えさせていただきます」(同・JA
全農たまご・担当者)

し活」的力が引力を持ちうる可能性と、それにより食品を EC で購入することの消費者の心理的障壁を下げる効果を有する可能性を示唆すると考えうる。
3.2 「イケメンたまご農家」の事例
本節では主張の根拠の 1 つとして、「イケメンたまご農家」の事例を紹介する。以下は、「“イケメンすぎる”たまご農家の顔写真が大バズり！ 推し活ブームは生産者にも「作り手がかっこいいから買う」
女性が急増「あまりにも反響が…」JA 全農たまごは困惑気味」というタイトルの記事内容である 8。

JA 全農グループの HP を見てみると、全国各地のたまごの作り手を見ることができる。推したまごを見つけて、スーパーの買い物時間にも推し活を満喫したい。

《これは、わたしがいつも“作り手の顔がかっこいい”という理由で購入している卵》
業務に支障が出てしまうほどの反響「8 月 21 日、“作り手の顔が見える”をコンセプトにしたパックたまごの写真が SNS に投稿されると、その日はたまごの話題でもちきりになりました。一見すると、普通のパックたまごでしたが、包装に載っていた生産者の顔写真が“イケメンすぎる”と注目され、この投稿には10 万もの《いいね！》がついたんです」(料理雑誌編集者)
生産者の顔が載っているパックのたまごがあるということはなんとなく知っているけど、意識して見たことがないという人も多いはず。その一方で、SNS では“私のも見て！”と自分のお気に入りの“たまご生産者”の顔写真を投稿する人たちも現れ、“推したまご”の見せあい

図 1

当該ニュースにおいて卵農家として紹介されていた顔写真
出所：上記のニュースサイトから転載

5

【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察

メン」生産者の顔写真がきっかけとして当該商品に対する関心を喚起され購入した消費者にとっては、

この事例から以下のように考察した。この事例は意図的に SNS でのいわゆる「バズり」を狙ったかは一種の「推し活」的消費といえよう。

定かではないものの、結果的には、SNS でトレンドとなることやマスメディアの注目などを活用して生

ただし一方で、本事例は様々な課題を含有する。
例えば熱烈な消費者のストーカー化である。すなわ

産者や地域に対しての消費者の認知や関心を集めた

ち他の領域における「推し活」対象と異なり、生産事例とはいえる。また現時点で好意的に当該生産者たちを認知し継続的かつ高いロイヤリティを持って者は一般的に職場から物理的に逃げるのが困難という制約があり、もし好意が過度になった場合これが購入してくれている消費者にとっては高い価値を提万が一の犯罪や嫌がらせに繋がると問題である。ま

供している商品であり、その本質的価値は絶対的に「卵」それ自体の美味しさや鮮度といった属性といた当該地域や生産者組織の中で特に「イケメン」とされて取り上げられた生産者とあまりそうでない生

うよりは、人柄や性格も滲み出ることもある「外見」

産者との間でもし極端な販売量の格差などが発生しという生産者の属性や画像的情報そのものである。
従来のマーケティングの文脈において Product のた場合には、当該生産者のモチベーションダウンや組織内での不協和に繋がらないかという懸念もある。

有する価値としては、「本質的価値」と「補助的価値」

さらに、そもそも「イケメン」とされる生産者自身、

ないしは「付加的価値」と呼ばれるような価値から商品の品質そのものというよりは自身の「顔」で商構成されるという枠組みがあった。それに基づき例

品を購買されることが本意なのかという問いも可能

えば生鮮食品に関していうならば本来、前者はである。しかしながら総括すればこの事例は、そう

Product そのものの鮮度であったり美味しさであっいった留保を抱えつつ消費者の「推し活」的エネルて後者と分類されるのが例えばその Product に付加

ギーが生鮮食品にも及び、一種の「プル戦略」が発されるブランドであったり生産者に関する情報であ動するような形で流通チャネルの中での引力になっったりしたであろう。しかし商品カテゴリーや状況た事例と評価できる。

によっては、あるいは社会の変化や消費者の意識・行動の変容に伴って、後者が前者的価値を有するよ

3.3 フリマアプリでの「売り手」「買い手」間でのうになる場合も見受けられる。例えば豊かな社会に

コミュニケーションのエピソード的事例 (抜粋)

おいて、食玩の「おまけ」が食品そのものよりも特対象者には実際の日常生活の中でフリマアプリや定消費者にとっては本質的価値を有するような場合

EC で自身や知人が「売り手」あるいは「買い手」とである。例えば、過去にフルタ製菓株式会社製の食玩「チョコエッグ」で発生した事情と類似すると考して関与した商取引のプロセスにおいて印象に残る
コミュニケーションのエピソードに関して尋ね、以えられる。これは「価値の逆転現象」である。この下のような回答を得た。以下はインタビュー調査の「イケメンたまご」の事例においても、生産者の外見に関する画像的情報は、特定の消費者にとっては、

結果(抜粋)である。

Product そのものの鮮度やおいしさなどといった本

・Ａさん 【買い手】

来「本質的価値」と見なされてきたような属性よりも「本質」的な価値を有していると考えうる。

自分は銀杏が大好物なんですが、ある時、皮剥きがめんどくさいので、皮剥き済みの銀杏を探していたら、メルカリで出品されているのを見つけた。落札することにして、出品者に連絡して早速メッセージをやり取りし始めた。出品者はどうも若い男性、恐らく学生のようで、ちょうどその頃、学期末の課題、
例えば期末試験や期末レポートが立てこんでいる時期の頃で、お互いに何となく察してしまい、お互いこの取組みの今後の可能性としては、明示的あるいは暗黙的狙いがいい方向に作用すれば、当該生産地全体やあるいは個別の生産者の商品の更なる売り上げ増やリピート消費者の獲得、経営の安定化、ひいては地域活性化にもつながるかもしれず、マーケ
ティング観点からは評価できる。またこれは「イケ

6

碇 朋子

の属性は明かさないものの意気投合してしまい、「この時期、忙しいよねー」的な話でまず盛りあがり、
その後の取引メッセージをやり取りするプロセス中、特に必要はないのに、一晩中その機能を使って、どうでもいい話題で物凄い質量の雑談を楽しんでいた。
具体的内容としては、果実や野菜などの皮を「剥く」という加工行為の困難さ等に関する話題やそれ関連のギャグ等の応酬、またその時のような多忙な時期
におけるお互いの立場に関する共感などである。

るうる時代がきたと論じる。すなわち一般消費者も他人に影響を与える情報源となるのに加え、今後は「推し」を媒介とする消費現象は広がるだろうという指摘である。この視座は、本研究が扱う食品の生産者などの「売り手」「買い手」間の関係性にもまた適用可能な視点であると考える。
また廣瀬(2022a,2022b)が指摘するような「推し活」の対象に関する議論は、消費者によって「消費」される対象の拡大を論じているが、一方でそれに加え、並行して重要な点として、消費の実務や研究の領域
においては近年、消費者とその「消費」される対象

・Ｂさん 【買い手】

母の話ですが、フリマアプリで野菜を出品しているある出品者さんの商品を結構リピートしてちょくちょく買っていた。その出品者さんは地方に住む高年
齢の保守的生活スタイルの専業主婦のような女性のようで、あまり母自身とは年齢以外の属性的に、客観的にはあまり類似している点は少なさそうな人ではあるが、なぜか相性などは合ったようで、その人との度重なるメッセージや商品のやり取りにおいては、最近のお互いの身体の不調とかの愚痴や気遣いなど含め、色々とメッセージを交換し、話が弾んだ
りする中で、お互いに励まされたりしていたようだ。

との関係性を従来よりもヨリ長期的なスパンで把握しようとする潮流が顕著であることも重要と考える。
これは単にマーケティングの文脈の中でのいわゆる「関係性マーケティング」的関心や態度からのみ
ならず、消費における例えば「終活」や「断捨離」的な現象に象徴されるように、ある消費者によって「消費」される物財やサービス財との関係性は極端な場合、当該消費者の一生にわたるようなタイムスパン
や広い空間の中で壮大な展開を見せる場合もあり、従来と比較するとそういった長く広い時空間の中で
その「消費」側と拡大した対象側との関係性が存在し得て、実務的にも学問的にも研究者はそういった廣瀬(2022b)は、拡大した「推し活」の観察から以観点から「消費」を把握しようとする姿勢や視座が下のような指摘を行っている。すなわち、「推し活」

求められるという点である。それは本稿が扱うようの魅力としては、当該コンテンツと消費者が Win-な「推し活」的消費に関しても指摘しうると考える。

Win の関係であることである。例えばこれがアイド
ル活動の場合、アイドルはファン活動がモチベーシ
ョンであり、ファンがいなければ活動継続が困難で

4. 質問紙調査とインタビュー調査からの結果抜粋

ある一方、ファンもまたアイドルの存在が生活の活

本節では、上述してきた研究関心や主張を踏まえ、力で、精神的安寧につながる。つまりファンとアイ
ドルは相互作用的交流の中で、強いロイヤリティでこれを補強する根拠のひとつとして、小規模なデー
タではあるものの 9、筆者が実施した質問紙調査とイ結ばれる支え合う相互依存的な関係であるといえる。

ンタビュー調査の結果 10 に関し、その全てではない

また「推し活」の本質として「推し活」は特定の誰かを「消費」する際に使われる言葉であり、「推し活」

ものの、一部抜粋して紹介しつつ更に論じていく。

の本質は「応援消費」にあるとする。

●質問紙調査すなわちこれは体験に価値を見出す「コト消費」
から自分のために他者を応援する「ヒト消費」への実施時期：2024 年 7 月
都内私立大学 2～4 年生 156 人に対し、同大学の学習消費の潮流とも呼応していると考えられる。そして支援システム(Web)にて実施「推し」と「消費者」の間に生まれる欲求は「応援消費」だけではないとしながらも、誰もが「推し」にな●インタビュー調査7

【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察

実施時期：2024 年 7 月
都内私立大学 3 年生 15 人に対し、同大学の学習支援

1
回答システム(Web)にて実施
4.1 質問紙調査の結果 (抜粋)

Q1
表 1 「推し活」的消費や生鮮食品の EC での購入に関わる質問紙結果 (抜粋)

Q2

Q3

質問
番号

質問項目

Q4

Q5

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

生鮮食品をECで取り扱うのには抵抗感がある

Q6

生鮮食品を買う際には、生産者の人柄が気になるQ7

消費することが生産者の「推し活」になるという考えは共感できる

Q8

機会があれば、自分も消費することで

2

3

4

5

やや

非常に

そうだ

そうだ

全体
（N= 156）

非常にそうで ややそうでは どちらともい
はない

ない

えない

156

20

39

33

53

11

100.0

12.8

25.0

21.2

34.0

7.1

156

42

53

24

29

8

100.0

26.9

34.0

15.4

18.6

5.1

156

26

25

29

54

22

100.0

16.7

16.0

18.6

34.6

14.1

156

24

39

41

34

18

100.0

15.4

25.0

26.3

21.8

11.5

156

16

24

30

59

27

100.0

10.3

15.4

19.2

37.8

17.3

156

46

18

19

35

38

100.0

29.5

11.5

12.2

22.4

24.4

156

27

39

34

39

17

100.0

17.3

25.0

21.8

25.0

10.9

156

8

9

27

51

61

100.0

5.1

5.8

17.3

32.7

39.1

生産者を「推し活」したい
自分の「推し」に関する商品は流通

この質問紙調査は小規模のサンプルであり都内私立大学生という属性の偏りはあるものの、この結果

チャンネルにかかわらず入手したくなるからは次のようなことが示唆される。すなわち少な

Q6

Q7

Q8

実際に現在、何かの「推し活」

くとも都会の若い消費者においては、生鮮食品を購入するにあたって現在の時点では EC における購入に励んでいるには抵抗があり実際に行っていないとしても、今後

生鮮食品を買う際には、生産者に関する情報が気になるの購入にあたってはリアル店舗に拘らず EC での購入を行う可能性も見こめること、また、その行動が今後も自分は生鮮食品はリアル店舗

生産者ないしは生産地の「推し活」に繋がるという意識がある者も相当程度に存在するという点である。

で購入するだろう

4.2 インタビュー調査の結果 (抜粋)
対象者には実際の日常生活の中での EC やリアル

8

碇 朋子

店舗での生鮮食品の購買行動や「推し活」的消費に関して尋ね、以下のような回答を得た。

・Ｙさん

今、推しているグループがいるのですが、そのグループがドームツアーを行う予定があって、その宣伝として色々なテレビ番組に最近出演しています。その番組自体は、今まで全く知らなかったり、知ってはいるけど見ていなかったりしていた番組がほとんどです。推しがテレビのバラエティーでどんなことするのかなとか、地上波で推しが見れる！っていう理由で、その番組を視聴しました。またちょうど㋆にペプシとのコラボ商品も発売されていて、それは迷わず即買いでした。正直ペプシはあまり好きではないし普段は飲まないですが、推しとコラボしていたので買わない選択はなかったです。こんな感じで、推しているモノやヒトが、見れたり手に入れられたりすることができるんだったら、自分はどの媒体の手段でも惜しまず、視聴したり消費する行動に出るので、世間の推し活をしている人たちも同じ考えの人が多いのではないのかと思います。

・W さん

私はプロ野球の横浜 DeNA ベイスターズを時間さえあれば毎回試合を何かしらの形で見るくらい応援していますが、これをきっかけに生鮮食品とは若干離れているかもしれないが、EC を利用した例がいくつかあります。1 つ目が、球団に所属している選手が食べていると言っていたお肉を買ったことがあることです。この選手が食べているならといった気持ちでEC を利用して購入しました。2 つ目が、球団の本拠地が横浜の中華街に近い場所にあることから、有名な肉まんやしゅうまいを購入したことです。応援しているチームの地元のものであるならとためらうことなく購入しました。EC の現実的な問題は、安全性を信頼できるかが問題となっていますが、自身の体験談は、買う物よりもそれを扱っている地元や選手を全面的に信頼して購入しているので、推し活的なマインドで信頼の部分では解決されて食品を EC で購入する機会を増やすことは充分に考えられます。

・Ｚさん

私は大学で地元が山梨の友達ができたんだけど、そ・X さんの友達は実家でマスカット農家を営んでいるそうで、周囲の人の行動の観察になるんですが、以前ニュー
たまに傷んでいる販売できないシャインマスカットスで似たようなことを報道しているのを見て、それなどをもらっていたんですよね。でも、このままもがやけに記憶に残ったのでスーパーで買い物する時らってばかりじゃだめだと思って、今度はきちんとにふと見てみたんです。そしたら野菜コーナーで、買うことにしたわけですよ。正直、ほかの場所で作もちろん見た目や鮮度を確認する人が多かったけど、 られているマスカットより山梨で作られているマス
そこにも生産者の顔を張り出していてそれに注目しカットのほうがおいしいと私は思うから、思いきっている人も少なからずいたのです。そこから生産者て 10 万円分買ったんです。いざ購入しようと思っての顔があるとやはり安心できたりするので、注目しどう買うのか聞いたら EC での購入しかできないって買っている人がいるのかなと考えたりしました。
て言われたんです。そこで初めて EC をスマホに入また、自分は生産者の｢顔｣ではないですが、｢人｣やれて購入したんやけど、支払いも楽だし動かなくて｢会社｣で選んでものを買ったりする傾向があります。 もいいのに品揃えもいいときました。私はこれがき例えばですが、ゲームとかではこの人が制作に関わっかけで毎日スーパー行って食材買っていたものをっているから買ってみる、課金などで少しでも貢献
かなり EC で食材をそろえるようになったんです。
する、この会社の製品は他と比べて自分の好みと合
値段的には確かに少し高めになってしまうが、このうから優先して買ったり新商品に注目してみるとい猛暑の中動かなくていいこともあり、満足。
ったように、一種の推し活のような貢ぐといった行
為をしています。このように自分の好みに合わせた
このインタビュー調査の結果からは、上述の質問購入といった行動は、身近になっているのかなと。
紙調査と同様、小規模のサンプルであり都内私立大9

【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察

学生という属性の偏りはあるものの、次のような点が示唆される。すなわち少なくとも都会の若い消費始めた可能性もあるのではないかと考えうる。
運営側にとっては想定外な現象かもしれないが、者においては、生鮮食品を購入するにあたって現在

これを把握しうまく変化に適応し変化していくことの時点では EC における購入には抵抗があり実際に行っていないとしても、自分の体験や他者の観察かは、運営側にも求められる。すなわち経営上、例えば恐らく予想以上に、フリマアプリがシェアリング

ら、今後の購入にあたってはリアル店舗に拘らず EC

エコノミーに寄与し消費行動をリアルに変化させるでの購入を行う可能性も見こめること、またその行動が生産者ないしは生産地の「推し活」に繋がるとほどの存在であるとメルカリが認識(メルカリ,2019)しているのと同様、自分たちが提供していいう意識がある者も存在し、また自分の何らかの「推る｢場｣が、新たな機能を有し始めている現実を踏まし活」の対象に関連するモノであれば流通チャネルには拘らず購入する可能性があるという点である。

え、それを機能としてうまく組みこんだ新たなビジネスモデルに進化・適応していくことが求められる。
この視座において本研究には独自性が出しうる。

5. 結論と課題既述したメルカリでの「売り手」「買い手」間の情

ここ数年間、世界的に継続してきた新型コロナ感
染拡大状況は、企業や消費者を取り囲む様々な環境

報交換過程に関する事例および「イケメンたまご農

要因に多大な変化をもたらした。またこの間、この家」の事例の検討からは、下記のような諸点が示唆

新規のウイルスの感染拡大のために国や地方自治体

されると考える。

によって消費者に課せられた様々な行動制限は、例「推し活」的な消費者によって、いわゆる「プルえば「密を避ける」ことを重要な規範としており、戦略」の推進力となるような、流通チャネルの下流

それは共同体に属する多くの個人によって共有されから商品、すなわち本研究の場合は生鮮食品を引っるに至った。
「パラダイム転換」といえるほどの変化

張る強力な購買パワーあるいは心理的行動的エネルが生じた激動の数年間であった。このようなダイナ

ギーが発生され、例えその他には SNS や広告媒体上

ミックな環境変化の中、EC に関わる流通企業、またなどでの大規模な販促活動を仕組んでいなかったと「フリマアプリ」運営に関わる事業者も、多数の困しても、実質上それに相当するような効果を発し、難な課題に直面した。それを的確に把握し、解決策「プル戦略」的な仕組みが発動していると考えるこを提示することは、ひいては、その「場」に関わる主とが可能である。それにより、例えば従来は生鮮食体である「売り手」や「買い手」たる消費者にとって品の流通チャネルとしては存在感や存在意義が薄いの利益、社会的利益にもつながりうる。そういったと認識されてきた「メルカリ」などのチャネルが、ある一定程度、効果や効率あるチャネルとして存在諸点への示唆を、本研究の意義として考えうる。
既に世界合計で 1 億 800 万ダウンロードを越えてしうる可能性が発現したり、あるいはまだ実際にはいるフリマアプリ「メルカリ」では、野菜を販売す

そこまでいかなくとも少なくとも社会的な存在感を増したりする土壌が形成されてきつつあると考える。

る農家がコロナ禍以降増加し始め、また家庭菜園愛
好家による野菜出品も増えているように見える。貯また既述した質問紙調査やインタビュー調査の結蔵方法がいくら改善されても消費に結びつかなくて果においては、コロナ禍以降、「フリマアプリ」での「売り手」「買い手」間のコミュニケーションに付随は腐敗してしまうのが生鮮食品であり、そのため一般的な流通経路に固執せず生産と消費をつなげる機

した幾つかの興味深い購買行動ならびに情報交換プ

会を増やすことが、生鮮食品のマーケティング、とロセスがみられた。こういった近年の消費者の変化を受け、「メルカリ」等の「フリマアプリ」運営側も、りわけチャネル構築としては重要である。生鮮食品に関わる EC に関わる事業者は、「メルカリ」等「フ単なるビジネス的合理性の動機で｢売り手｣対｢買いリマアプリ」の運営を含め、消費者ニーズを常に把手｣が｢商取引｣する｢場｣以上の、情緒性を有した｢取引｣の｢場｣としての性格も有し始めていると把握し握した上で適切な意思決定することは今後も必須で
あろう。

10

碇 朋子

こういった関心を扱った本研究には、実証的部分
におけるサンプルやその他の点での課題や理論的部

団の関係上、また本研究の指向性が探索的である

分においての更なる検討の必要性などの課題は残る

抽出ではなく票数も少ないという点は研究の妥当

ものの、既述してきたような観点からさらに精緻に研究し実りあるものとしていくことが求められる。

性を大きく損なうものではないと考える。

という性質上、サンプルの性質、すなわち無作為

10. 本研究でのこれらの調査の対象者には、回答は匿名として統計的に処理し回答内容は成績には関わらないこと、調査結果や得られた知見を今後の授

注

1.

2.

農林水産省 「食料消費の動向」

業においてフィードバックし還元することを約束

農畜産業振興機構

し、かつ回答は強制しないことを告知したことで、「新型コロナウイルス禍における 野菜消費の変化」

当該大学や日本大学の学内倫理審査委員会への報

経済産業省 2022 「令和 3 年度電子商取引に関す告は不要と考える。

る市場調査報告書」

3.

経済産業省 2023 「令和 4 年度デジタル取引環境

引用文献整備事業（電子商取引に関する市場調査）」

経済産業省 2019 「平成 30 年度 我が国におけるデ

経済産業省 2019 「平成 30 年度 我が国におけるータ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引に関す

データ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引にる関する市場調査） 報告書」

市

場

調

査

報

告

書

」

4.

当時 慶應義塾大学大学院経営管理研究科准教授

https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/
H30_hokokusho_new.pdf (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

5.

「SAUSE」とは MRI(三菱総合研究所)が提起した経済産業省 2022 「令和 3 年度電子商取引に関するシェアリングサービス普及後の従来とは異なる新市場調査報告書」

たhttps://www.meti.go.jp/press/2022/08/20220812005/2022

6.
7.
8.

9.

な

消

費

モ

デ

ル

を

指

す

。

https://about.mercari.com/press/news/articles/2019022

0812005-h.pdf (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

6_mercari_mri_research/

経済産業省 2023 「令和 4 年度デジタル取引環境整

当時 株式会社三菱総合研究所 シェアリングエフ

備事業（電子商取引に関する市場調査）」

ェクト研究チームリーダー
メルカリ 2022 「2022 年度フリマアプリ利用者とhttps://www.meti.go.jp/press/2023/08/20230831002/2023
0831002.html (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

非利用者の消費行動」に関する意識調査

木立 真直「イケメンたまご農家」に関するニュースを掲載
したサイト(週刊女性 PRIME)上の記事 「“イケメどう捉えるか 流通 46：69-78．
総務省 2021 「令和 2 年通信利用動向調査報告書（世ンすぎる”たまご農家の顔写真が大バズり！ 推し

帯

活ブームは生産者にも「作り手がかっこいいから買う」女性が急増「あまりにも反響が…」JA 全農

https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/pdf/H
R202000_001.pdf?rd=1 (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

たまごは困惑気気味」

末永千絵 2020 E コマースを利用する青果物生産者

質問紙調査の場合、実験とは異なり、データの標本の抽出法やサイズに関しては、統計学的に妥当の流通チャネル選択要因－Ｅコマースの流通機能の違いに基づくチャネル別分析－ フロンティア農業性が問われることが多い。一般論としては、無作経済研究 23：1-11.

為抽出ではない小規模のサンプルのデータを実証部分で提示することには、当該研究が設定してい末永 千絵 2023 日本における E コマース市場に向けた農産物生産者組織の流通チャネル政策の論理る母集団にもよるものの、当該論文全体や研究全

農業市場研究 32 巻 1 号：82-91.

体の欠陥として批判されることもある。しかし今田家 邦明 2021 戦前の米の自由取引時代における流通過程と川下の支配力 農業研究 34：177-213．

回この点に関しては、本研究の想定している母集

11

2020

デジタル技術による流通変容を

編

）

」

【研究論文】「推し活」的消費が生鮮食品の流通に与える影響に関する一考察

土谷 朋葉,末久 まどか,飯田 奈々,松永 敬子
2024 推し活×スポーツ×名産品開発=地域創生

メルカリ 2019 「2019 年度フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動」に関する意識調査

スポーツ産業学研究 34 巻 2 号： 2_163-2_166.
日本貿易振興機構（ジェトロ）2017 新たなビジネ
スモデルとしての EC と人材 『ジェトロ世界貿易投

https://about.mercari.com/press/news/article/20190425_c
onsumersurvey/ (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)
メルカリ 2022 「2022 年度フリマアプリ利用者と非資報告』89-103．

利用者の消費行動」に関する意識調査

https://www.jetro.go.jp/ext_images/world/gtir/2017/dai1_
3.pdf (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

https://about.mercari.com/press/news/articles/20220816_
consumersurvey/ (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

農畜産業振興機構 「新型コロナウイルス禍におけ山本る 野菜消費の変化」

ける購買に及ぼす影響 マーケティングジャーナル
40 巻 2 号：29-41.

https://vegetable.alic.go.jp/yasaijoho/senmon/2106_chosa2.html (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

晶

2020

二次流通市場が一次流通市場にお“イケメンすぎる”たまご農家の顔写真が大バズ

農林水産省 「食料消費の動向」
https://www.maff.go.jp/j/wpaper/w_maff/r2/r2_h/trend/p

り！ 推し活ブームは生産者にも「作り手がかっこい
いから買う」女性が急増「あまりにも反響が…」JA

art1/chap2/c2_2_00.html (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

全農たまごは困惑気味 週刊女性 PRIME廣瀬 涼 2022a 現代消費潮流概論－消費文化論から

https://www.jprime.jp/articles/-/29080?display=b

みるモノ・記号・コト・トキ・ヒト消費 基礎研

日：2024 年 7 月 28 日)

REPORT 2022 年 3 月号[vol.300] ニッセイ基礎研究
所(Received:August 20, 2024)

https://www.nliresearch.co.jp/report/detail/id=70441?site=nli (閲覧日：(Issued in internet Edition:September 2, 2024)

2024 年 7 月 28 日)
廣瀬 涼 2022b 推しの心理が『瞬間消費』を促す
コンテンツ消費とモノの購入 宣伝会議 2022 年 8 月号
https://mag.sendenkaigi.com/senden/202208/age-ofinstant-consumption/024288.php
正木 大貴 2023 「推し」の心理: 推しと私の関係
現代社会研究科論集：京都女子大学大学院現代社会研究科紀要 17：53-62.
宮田 雅之 2024 幸福度と「推し活」についての一考察 敬心・研究ジャーナル 8 巻 1 号：85-92.
メルカリ 2019 【調査発表会レポート】2019 年度フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動に関する意
識調査発表会https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000072.000026386.
html (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)
メルカリ 2019 メルカリ三菱総合研究所によるシェ
アリングエコノミーに関する共同研究
https://about.mercari.com/press/news/article/20190226_
mercari_mri_research/ (閲覧日：2024 年 7 月 28 日)

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