ご当地インバウンドにチャンスあり～再発見！ Gaikokujin に学ぶ魅惑の日本～
おおはし

大橋
一般財団法人日本経済研究所

ち

か

知佳

地域未来研究センター

副主任研究員

観光消費の地域経済への寄与による「地方創生」のはじめに可能性について探っていくこととする。

2003年に国土交通省が中心となり、将来的に訪日
外国人旅行者数を年間3,000万人に拡大することを

１．訪日外国人旅行者の動向目標としたビジット・ジャパン事業によって、同旅

訪日外国人旅行者数は、2011年に東日本大震災の行者数は2013年に1,000万人を突破した。最近では影響で落ち込んだものの、その後は年々増加してお中国からの団体旅行者を中心とした“爆買い”現象

り、2013年には1,000万人を突破し、2010年と比較も相まって、メディアやマスコミでも話題として取すると2014年はおよそ1.6倍となっている（図表り 上 げ ら れ る こ と が 多 く な り、 外 国 人 旅 行 者 に１）。地域別に見ると、アジア方面からの旅行者がフォーカスしたバラエティ番組が人気を博す等、イ

７～８割を占めており、次いで北アメリカ方面から

ンバウンド 観光は盛り上がりを見せている。

がおよそ１割、続いてヨーロッパ方面、オセアニア

１

本稿では、いわゆるゴールデンルート と呼ばれ方面となっている。どの地域からの旅行者数も2011

る人気観光地だけではなく、外国人旅行者の地方へ

年以降は毎年増加している。また、旅行者数の増加の興味・関心等にも目を向けながら、インバウンドに伴い、消費額も比例して増加していることがわか２

図表１

訪日外国人旅行者数と同旅行者による消費の推移

万人
1,400

億円
25,0001,341.3
35

111

1,200

104.9 20,000

1,036.4
1,000

800

861.1

835.8

26
91
85.3

600

11,490

77.6

19
69
56.9

400
652.8

90.4

24
88

621.9

8,135

20,27828
98

15,00014,167

10,8491,081.9

10,000

638.8

5,000

ヨーロッパ
アジア

0
2011年

北アメリカ
アフリカ

811.6

0
2010年

オセアニア
南アメリカ

472.4

200

その他

2012年

2013年

消費額
（右目盛）

2014年

出典：観光庁「平成27年版観光白書」、日本政府観光局（JNTO）資料を元に、筆者作成
１
２

外国人旅行者を自国へ誘致すること。原義は「入ってくる、内向きの」という意味である。⇔「アウトバウンド」
成田空港から上野、浅草など東京の主要スポットを回った後、富士山、名古屋、京都の主要寺院、大阪を巡る行程。

日経研月報 2016.1

【大橋知佳氏のプロフィール】㈶日本経済研究所地域未来研究センター副主任研究員。
立命館大学法学部国際比較法専攻卒業。
システム会社、医療系出版社を経て、2008年㈶日本経済研究所入所。
調査第４部、調査第３部研究員、事務局事業部研究員等を経て2014年より現職。地方創生分野、ローカルインバウンド分野等の調査に力を入れている。

る。特に消費額については2011年に一時的な落ち込データが提供されているものの、都道府県毎の調査みがあったものの、2010年と比較すると2014年は約回答数の偏りが大きく、旅行中支出の平均値が取ら２倍となっている。2020年の東京オリンピックを控れている点や、パッケージツアー参加費に含まれる

えて、インバウンド観光消費がもたらす経済効果は日本国内支出や日本の航空会社および船舶会社に支７兆円との試算３もあり、今後も更なる拡大が期待払われる国際旅客運賃等は含んでいない点で、そのされる。

精度や信頼性につき留意すべきである。
北海道、千葉県、東京都、京都府、大阪府、福岡⑴

都道府県別の外国人宿泊者数と１人１泊当たり

県、沖縄県のように宿泊者数が多く、消費単価が大旅行消費単価の傾向

きい都道府県もあるが、秋田県、富山県、香川県、宮崎県のように、宿泊者数が少ない割に、消費単価

図表２は、2014年の都道府県別の外国人延べ宿泊が大きい県もあり、それぞれ特徴が見られる。

者数と外国人旅行者の１人１泊当たり旅行消費単価を表したものであるが、宿泊者数と消費単価は必ず外国人延べ宿泊者数について見てみると、東京

しも連動しているわけではない。都道府県別の１人

都、大阪府、北海道、京都府、千葉県の順に高く

１泊当たり旅行消費単価については、観光庁からなっており、大都市周辺地域に集中していることが

図表２

2014年

都道府県別

外国人延べ宿泊者数と１人１泊当たり旅行消費単価

万人

千円

1,400

40

1,319.5

1,200

31.7

1人1泊当たり消費単価
（右目盛）

33.9

35.4

外国人延べ
宿泊者数
（左目盛）

30

1,000

26.3
22.4

800 20.9
600

400

200

19.6

14.6 14.9
389.1

5.6

15.0
13.5
12.9
11.3
11.1

266.7

13.5
11.2

12.5

620.0

329.1
8.4

149.0
94.9
78.6
66.059.8
23.1
34.8
17.9
13.6 14.2 3.2

143.3
11.7 4.8 9.4 11.2
7.4 7.7 4.2
4.4 15.9 9.9

11.4
10.8

18.5 20

17.7 17.3

16.6
12.5

25

21.4

21.1
19.3

18.9
15.6

24.9

15.9

15.2

14.1

11.9

10.9

10.8
6.5

7.3

13.2

15

12.2 12.3
9.8

8.4
5.9

6.2

135.7
49.3
43.5
69.8 28.5
14.3
26.6
11.1
9.1 47.540.0
6.4
3.6
14.5 5.9 2.8
5.7
16.1
3.9

10
238.9
5

沖縄県
鹿児島県
宮崎県
大分県
熊本県
長崎県
佐賀県
福岡県
高知県
愛媛県
香川県
徳島県
山口県
広島県
岡山県
島根県
鳥取県
和歌山県
奈良県
兵庫県
大阪府
京都府
滋賀県
三重県
愛知県
静岡県
岐阜県
長野県
山梨県
福井県
石川県
富山県
新潟県
神奈川県
東京都
千葉県
埼玉県
群馬県
栃木県
茨城県
福島県
山形県
秋田県
宮城県
岩手県
青森県
北海道

0

35

0

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」、「訪日外国人消費動向調査」資料を元に、筆者作成
３

第一生命経済研究所 永濱利廣 主席エコノミスト（3,000万人で試算）による。
「日経ビジネス」2015/11/30日号

日経研月報 2016.1

図表３

2014年

都道府県別の外国人宿泊比率（縦軸）と１人１泊当たり旅行消費単価（横軸）
25
%

Ⅳ

東京都

Ⅰ

大阪府

20

1人1泊当たり
消費単価大きい

京都府

外国人宿泊
比率高い
15

山梨県

千葉県

北海道

沖縄県
岐阜県

¥0

¥5,000

滋賀県

大分県

奈良県
石川県

鹿児島県

Ⅲ

愛媛県
岩手県
徳島県

愛知県

全国平均
¥15,000¥20,000¥10,000
熊本県

10

和歌山県

5

岐阜
グループⅢ（28県）¥35,000¥40,000

神奈川県

長崎県
兵庫県

広島県
長野県
佐賀県

埼玉県
三重県
鳥取県
青森県
山口県 岡山県 茨城県
新潟県 栃木県群馬県
福井県
高知県 宮城県
福島県
島根県
山形県
0

グループⅣ（１県）¥25,000 福岡県 ¥30,000

富山県
静岡県

香川県

秋田県

宮崎県

Ⅱ

グループⅠ（８県）
北海道、千葉、東京、
山梨、愛知、京都、大阪、沖縄
グループⅡ（10県）

青森、岩手、宮城、山形、
茨城、栃木、群馬、埼玉、
秋田、福島、神奈川、
新潟、石川、福井、長野、
富山、静岡、兵庫、三重、滋賀、奈良、和歌山、香川、福岡、長崎、鳥取、島根、岡山、広島、
宮崎
山口、徳島、愛媛、高知、
佐賀、熊本、大分、鹿児島

出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」、「訪日外国人消費動向調査」資料を元に、筆者作成

うかがえる。また、それ以外の地域では、今後も宿等だけが変動要因とはいえない。一方で、岩手県や泊者数を取り込んで行く余地がある。

徳島県については、消費単価が小さく、外国人旅行

１人１泊当たりの旅行消費単価について見てみると、宮崎県、東京都、千葉県、香川県、福岡県の順となっており、必ずしも都市の規模や交通アクセス
日経研月報 2016.1

者に対して消費購買意欲を刺激する等の工夫が求められよう。
さらに地域毎の特徴を浮き彫りにするために、視図表４ 訪日外国人旅行消費額の費目別構成比（2014年）

点を変えて、図表３のように縦軸を外国人宿泊比率

娯楽サービス費,465億円, 2.3%

（外国人延べ宿泊者数／延べ宿泊者総数）、横軸を前

その他, 76億円,0.4%

交通費,
2,181億円,
10.7 %

述の１人１泊当り消費単価としたマトリクスを作成
し、Ｉ～Ⅳの４つのグループに分類した。

買物代,
飲食費,
4,311億円,
21.3%

グループⅠ：外国人宿泊比率が高く、１人１泊当た

合計
2兆278億円

7,146億円,
35.2%

りの消費単価も大きい
宿泊費,

グループⅡ：外国人宿泊比率は低いが、１人１泊当6,099億円,
30.1%

たりの消費単価は大きい
グループⅢ：外国人宿泊比率が低く、１人１泊当た

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」資料を元に、筆者作成

りの消費単価も小さい
グループⅣ：外国人宿泊比率は高いが、１人１泊当たりの消費単価は小さい

目的の旅行者が多いことや、大型のショッピング施設が無い為、観光消費に結びついていないことが主

最も多くの28県が集中している「外国人宿泊比率な要因と推察される。

が低く、消費単価も小さい」グループⅢは、全国の後述の図表６「トリップアドバイザー口コミラン

およそ６割を占めている。これらの県においては、キング」にも登場するグループⅠの都道府県は、人今後も積極的な外国人旅行者の誘致や、消費購買意

気の観光地やレストラン、宿泊施設等が多数あり、欲を促す特産品の開発などの工夫が望まれる。

外国人宿泊比率も高く、消費単価も大きくなってい続いてグループⅡは、外国人宿泊比率の低さの割る。魅力的な観光地であることに加えて、外国人旅に消費単価が大きく、特に、宮崎県が際立ってい行者の消費購買意欲を刺激するような特産品等の開る。宮崎県の観光推進担当者によれば、「かつて陸発にも工夫がなされていることがうかがえる。図表の孤島と自虐的に呼んでいたイメージを逆手に取っ４は外国人旅行者の消費額の費目別構成比であるて、沖縄県に次いで旅行者の長期宿泊日数を伸ばしが、買物代、宿泊費代だけで６割を超えており、外ており、韓国からの旅行者がゴルフをしに来たり、国人旅行者の消費単価を上げるには、特に土産物を韓国のプロ野球球団のキャンプ地として利用された含めた買物や、日本人だけでなく、外国人旅行者にりしていることが、観光消費につながっているのか

とっても魅力的な宿泊施設などに重点を絞った努力もしれない」ということであった。

が必要であると考えられる。

また、グループⅣに該当する岐阜県は、飛騨高山
や白川郷などの有名な観光地を有しているイメージ⑵

外国人旅行者何でもランキング（観光、食、泊）があるが、外国人宿泊比率が高い割に、意外にも外より具体的な外国人旅行者の嗜好や行動形態を把国人旅行者の消費活動は低調である。これは、飛騨握すべく、トリップアドバイザー４の口コミランキ

地域を除き日帰り旅行者の割合が大きく、ビジネス

ングに基づき、外国人旅行者に人気の観光スポッ

４

ホテル等の旅行に関する口コミ・価格比較を中心とするウェブサイトおよびアプリ

日経研月報 2016.1

ト、レストラン、ホテルや旅館について考察する。

地方では、岐阜県、広島県、北海道にある飲食店の彼らにとって何が魅力的なのか、どんな事に興味が人気が高いようだが、いずれも有名観光地に立地しあるのかを探ってみたい。

ており、ランクインしている数を見ると、食だけを図表５は、共同通信社の運営する情報発信サイトが紹介する「外国人旅行者が日本で体験してみたい
19のこと」の記事内容を整理したものである。

目的に地方を訪れる外国人旅行者数はまだまだ少な
いようである。
最後に、ホテル・旅館のランキングを見ると、図次頁の図表６は外国人旅行者に人気のある口コミ

表５の②、④、⑥に該当しており、ホテルについて

ランキングを観光、食、泊に分類したものである。

は交通アクセスの良いエリア、旅館については温泉

まず、観光スポットに関しては、図表５のうち、等が出る立地条件として、地方に人気が集中してい①、⑨、⑫に該当しており、ゴールデンルートに相る。特に、地方では、スキーリゾート地や温泉街を当する地域に人気が集中し、それ以外では自然や神擁した長野県のホテル・旅館の人気が高い。さら社仏閣の多い地域となっている。広島県は２位、３に、口コミを見ると、宿泊施設のサービスの良さに

位、20位にランクインしており、ゴールデンルート

感動する声が目立つことから、外国人旅行者にとっ外にも関わらず、外国人旅行者を引きつける力が強て「おもてなし」は大きなポイントになっているとそうである。また、「サムライ剣舞シアター」や思われる。

「浅草文化観光センター」、「両国国技館」などもランクインしており、日本の伝統文化に興味・関心を

２．インバウンド観光の課題抱いている外国人旅行者が多いことがうかがえる。

国籍・年齢・性別の異なる数名の外国人へのヒア

次に、食については、図表５の⑤、⑦、⑩、⑪、

リングを実施し、日本のイメージや地方に対する興⑬、⑯に該当しており、東京都、京都府の和食店、味・関心などの意見（図表７）から見えて来たイン

寿司店に人気が集中している。口コミを見ると、バウンド観光の課題や検討事項について考察する。

「長い列でも並んで待つ価値がある」と書いてある

まず、インバウンド観光の課題（図表８）についコメントが複数あり、他の外国人旅行者にも行ってて、最大のネックは言語の問題である。東京や京都みたいと思わせる魅力があるのではないだろうか。

などの人気観光地においては、滞在外国人も多く、英語を話せる日本人が常駐するなど外国人旅行者へ

図表５ 外国人旅行者が日本で体験してみたい19のことの対応にも慣れていると思われるが、地方において①神社仏閣巡り ②宿坊に泊まる③お祭や伝統行事を楽しむ ④温泉、銭湯に行く⑤日本酒を堪能する ⑥旅館に泊まる⑦懐石料理を食べる ⑧カラオケに挑戦する⑨小さな村々を訪れる ⑩お寿司を食べる⑪日本の庶民の味、ご当地グルメを堪能する⑫日本の伝統芸能を楽しむ ⑬居酒屋に行く⑭新幹線に乗る ⑮満員電車を見る⑯ふぐを食べる ⑰デパ地下巡り⑱お弁当を食べる ⑲家電量販店に行くは、外国人旅行者に対して、未だ閉鎖的な対応をし

出典：共同通信社 情報発信サイト「OVO（オーヴォ）」
を元に、筆者作成
日経研月報 2016.1ているところも少なくないのではないだろうか。初めて日本に来る外国人旅行者が、いきなり地方を訪れても安心できるような雰囲気作りを目指すことこ
そがローカルインバウンドの鍵になるのではないだ
ろうか。その際に、「おもてなしマニュアル」や「指さしメニュー」のようなものを事前に作成しておけ
ば、英語が話せなくても最低限の対応は可能となる。
次 に、 地 方 に 外 国 人 旅 行 者 を 呼 び 込 む 前 に、

図表６
順位
１
２
３
４
５
６
７
８
９
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

人気観光スポット●（2015年）
伏見稲荷大社（京都府京都市）
広島平和記念資料館（広島県広島市）
厳島神社（広島県廿日市市）
東大寺（奈良県奈良市）
禅林寺 永観堂（京都府京都市）
地獄谷野猿公苑（長野県山ノ内町）
高野山 奥之院（和歌山県高野町）
サムライ剣舞シアター（京都府京都市）
沖縄美ら海水族館（沖縄県本部町）
箱根彫刻の森美術館（神奈川県箱根町）
金閣寺（京都府京都市）
新宿御苑（東京都新宿区）
富士山（静岡県／山梨県）
成田山（千葉県成田市）
兼六園（石川県金沢市）
松本城（長野県松本市）
横浜みなとみらい21（神奈川県横浜市）
奈良公園（奈良県奈良市）
ギア専用劇場（京都府京都市）
弥山（広島県廿日市市）
浅草文化観光センター（東京都台東区）
長谷寺（神奈川県鎌倉市）
白川郷合掌造り集落（岐阜県白川村）
三十三間堂（京都府京都市）
明治神宮（東京都渋谷区）
渋谷センター街（東京都渋谷区）
トヨタ産業技術記念館（愛知県名古屋市）
嵐山（京都府京都市）29

両国国技館（東京都墨田区）

30

六本木ヒルズ展望台（東京都港区）

トリップアドバイザー口コミランキング（観光、食、泊）※人気レストラン
人気ホテル
人気旅館
▲
■
◆
（2015年）（2014年）（2014年）
おおつか
マンダリンオリエンタル
料理旅館 白梅（京都府京都市）（東京都中央区）（京都府京都市）タパス モラキュラーバー
ホテル ムメ
澤の屋旅館（東京都中央区）（京都府京都市）（東京都台東区）
はふう 本店
パークハイアット東京
一茶のこみち 美湯の宿
（京都府京都市）（東京都新宿区）（長野県山ノ内町）
平安楽
パレスホテル東京
ファミリーイン西向（岐阜県高山市）（東京都千代田区）（東京都豊島区）
松阪牛焼肉Ｍ 法善寺横丁店 インターコンチネンタルホテル大阪 山の茶屋
（大阪府大阪市）（大阪府大阪市）（神奈川県箱根町）
SUSHI BAR YASUDA
シャングリラホテル東京
志美津旅館（東京都港区）（東京都千代田区）（大分県由布市）
久兵衛 銀座本店
湖山亭うぶや津田中温泉 清風荘
（東京都中央区）（山梨県富士河口湖町）（長野県山ノ内町）
神戸牛懐石511
コンラッド東京
洗心館松屋（東京都港区）（東京都港区）（長野県山ノ内町）
きじ スカイビル店
セントレジスホテル大阪
元奈古（大阪府大阪市）（大阪府大阪市）（京都府京都市）
一蘭 渋谷店
ザ・キャピトルホテル東急
強羅花壇（東京都渋谷区）（東京都千代田区）（神奈川県箱根町）
Center4 Hamburgers
フォーシーズンズホテル丸の内東京 さろんはらぐち天青庵（岐阜県高山市）（東京都千代田区）（京都府京都市）
寿司大
庭のホテル 東京お花坊
（東京都中央区）（東京都千代田区）（京都府京都市）東京 芝 とうふ屋 うかい
東京ステーションホテル
膳・お宿 西亭（東京都港区）（東京都千代田区）（福岡県福岡市）
お好み焼 長田屋
ホテル龍名館東京
旅館 藤乙（広島県広島市）（東京都中央区）（長野県南木曽町）
梅丘寿司の美登利
ホテルシエラリゾート白馬寿美吉旅館
総本店 渋谷店（長野県白馬村）（岐阜県高山市）（東京都渋谷区）
NARISAWA
シェラトンホテル広島
竹ふえ（東京都港区）（広島県広島市）（熊本県南小国町）
開花屋
オリエンタルホテル
島屋旅館（東京都渋谷区）（兵庫県神戸市）（長野県山ノ内町）
原宿餃子楼
アクアアルパインホテル
アネックス勝太郎旅館（東京都渋谷区）（長野県白馬村）（東京都台東区）
つきじ喜代村すしざんまい
ザ・ペニンシュラ東京
森津屋
東新宿店（東京都新宿区）（東京都千代田区）（兵庫県豊岡市）
廻 転 寿 司 京 都 CHOJIRO
ロイヤルパークホテルザ 京都 旅館山河
四条木屋町店（京都府京都市） （京都府京都市）（熊本県南小国町）
NINJA AKASAKA（東京都千代田区）
一風堂 錦小路店（京都府京都市）▲
WaKKoqu 新神戸店
（兵庫県神戸市）一蘭 道頓堀店（大阪府大阪市）
大和寿司（東京都中央区）
元気寿司 渋谷店（東京都渋谷区）
阿武茶 ２号店（北海道倶知安町）
寿しのむさし 三条本店●
（京都府京都市）●●■● ◆◆◆神戸牛ステーキ専門店
▲▲ ◆◆
■
◆
ステーキランド KOBE
（兵庫県兵庫市）●●●▲●●
かつくら 京都駅ビル店●◆（京都府京都市）※ゴールデンルート以外の地域に色を付け、太字にしている。また、同地域に該当する観光・食・泊施設の分類ごとに記号を振り、日本地図にプロットしている。
出典：「トリップアドバイザーランキング」を元に、筆者作成

◆

◆◆
●

日経研月報 2016.1

図表７
外国人の視点・地方への興味／関心・意見等〈言語について〉
・特に、地方に行って悪かった点は無かったが、日本語を話せるか、理解できるほうが無難であり、もしくは、日本人の友達と一緒に地方へ行ったほうが良いかもしれない。
・日本人はとても親切であるが、日本語を話せない外国人が地方を訪れることはハードルが高いかもしれない。
・日本を訪れる外国人にとって、最も難しい問題は言葉の壁である。ほんの僅かな外国人しか日本語を話せて、漢字が読める人がいない。最初に来日した時に、日本人は学校で英語を習い、商業広告や屋外広告は英語で書かれている割に、そんなに英語を話さない事に驚いた。だんだん、この状況は改善されて来ているように思うが、レストランのメ
ニューや駅の案内をもっと２か国語位で表示してもらえると助かるかもしれない。
〈日本のイメージ〉
・大抵の外国人は日本に興味がある。日本の満開の桜や、古い文化、様々な都市を見てみたい。仕事が忙しく、残念ながら日本に行ったことが無いが、いつか行ってみたい。
・日本の文化に興味がある。日本のお米を食べることもあり、温泉について知っている。日本人はとても勤勉で礼儀正しいイメージがある。ヨーロッパ方面に住む人達にとっては、日本は遠い国で物価が高いというイメージが強い。最近、中国からの留学生が増えた気がするが、日本との区別がよく分からない。日本にはいつか、行ってみたい。
・ある観光地において、本人が思い描いていたイメージと違った場合、がっかりすることがあるのではないだろうか。
・中国では日本食といえば、懐石料理というイメージを持っている人が多く、少し誤解をされているかもしれない。
〈交通アクセス等〉
・現在は、Google マップを利用すれば世界中どこでも目的地に辿り着けるので地方への交通アクセス等で困った事はあ
まりない。
〈その他〉
・特に地方を旅行して嫌な思いをしたことは無いが、日本は地震が多い国というイメージがあるので、万が一旅行中に地震が起きたら怖い。
・地方に外国人旅行者を呼び込みたいのであれば、地域の特産品など地域の特徴的な物を打ち出してみてはどうか。

（筆者作成）
図表８

インバウンド観光の課題

 言語の問題 情報発信不足（PR 不足）
 交通アクセス 無料 Wi-Fi 環境の未整備
 クレジットカード利用の不便さ（筆者作成）
4

4

アルな日本を世界に PR して行く必要がある。
交通アクセスについては、ゴールデンルートのよ
うに、新幹線や鉄道が走っている地域や、空港がある地域などは問題が無さそうであるが、地方へ行くには、時にはレンタカーなどの交通手段を利用する場面もあることから、公共交通以外の手段について、英語や中国語での分かり易い案内（レンタカー「日本」自体の情報発信不足が挙げられる。まずは

MAP、タクシー案内など）や交通アクセスの提案「なぜ、日本に来ないのか」といったところにインをして行けば、外国人旅行者が地方へ足を運ぶ一助

バウンド観光の課題が存在していると考えられる。

となるであろう。最近は、スマートフォンが広く普日本に来ない理由としては、「地理的に遠い」だけ及し、Google マップなどで交通アクセスを検索しでなく、心理的な距離感も少なからず起因しているてから出掛ける若い世代の外国人旅行者も多いようようである。
「いつか、行ってみたい」という希望である。年配の外国人旅行者の為にも、見やすく、はあるものの、具体的に行動に移すには、何らかの

分かりやすい情報提供は必要である。交通手段は図

心理的な壁が存在しているのではないだろうか。

表９の「あると便利な情報」でも上位に挙がって「物価が高い」という印象も含めて、もっとカジュいる。

日経研月報 2016.1

図表９ 日本滞在中にあると便利な情報（全国籍・地域、複数回答）
0%

20

40

25.3

宿泊施設

47.2

交通手段

カードが利用できないため、訪日外国人旅行者に

現地のショッピングモールなど、どこにでも設置さ

3.9

イベント

10.8

土産物

11.5

れている ATM から現金を引き出せていたため、不便さを感じたことは無かった。日本においても、海

24.3

買物場所

47.9

無料Wi-Fi
祈祷室の読み取り方式の違いから海外発行のクレジットがあった」とあるが、自身が海外旅行へ行く際は、

21.9

観光施設

いる。「これまで日本の多くの ATM では、カード

とっては旅行中の現金の引き出しに対する不満の声

31.8

飲食店

現地ツアー

60

0.7

外と同様のシステムで外国人旅行者も現金を引き出せるものと勘違いしていたが、現金が引き出せない

ATM

7.5

状況が続けば、外国人旅行者の消費活動にも悪影響

両替所

5.3

を及ぼすものと懸念される。平成27年度以降は、主

宅配便

2.1

その他

2.2

特になし

要銀行やコンビニ系、スーパー系の金融機関で海外
14.7

出典：観光庁「訪日外国人の消費動向」平成26年
年次報告書を元に、筆者作成

発 行 ク レ ジ ッ ト カ ー ド で の 現 金 引 き 出 し 可能なATM の整備対応が進んでいるとのことであるが、早急な対応が望まれる。
その他に、東日本大震災のイメージからか、「万さらに、図表９のなかで最も多くの回答が寄せらが一、旅行中に災害が起きたら不安だ」という意見れているのが、無料 Wi-Fi 環境整備である。本誌も聞かれるが、災害避難時の誘導を日本語、英語、「日経研月報」の「アジアほっつき歩る記」でお馴

中国語、韓国語の４か国語でアナウンスする拡声器

染みのコラムニスト須賀氏も2013年９月号で指摘しなども開発されており、損害保険ジャパン日本興亜ているように、世界の空港では無料 Wi-Fi 環境が整は2016年２月以降、滞在中の治療費用を補償する外備されているにもかかわらず、日本においては、ホ

国人旅行者向けの「訪日旅行保険」を業界で初めてテル以外で Wi-Fi が無料で使用できる場所は極めて売り出す予定であり、外国人旅行者の不安を軽減す

限られている。筆者自身が海外旅行へ行く際にも実るような取り組みも始まっている（「日経ビジネ

感するが、一人旅の道中、インターネットが使えるス」2015年11月30日号）。

環境は大変有難く、心強く感じるものである。日本
でももっと無料 Wi-Fi 環境を整備することで、外国人旅行者がスムーズに目的地へ辿り着ける環境作り

３．特徴的なインバウンド観光取り組み
事例紹介が求められる。なお、最近の試みとして、アサヒ飲

前述の課題等を踏まえ、日本人とは異なる視点で料が国際会議等に Wi-Fi のルーターを取り付けた自外国人の興味・関心を集め、そのニーズに合ったユ販機を出展し、Wi-Fi 環境の整っていない地方都市

ニークなインバウンド観光の取り組みとして、「軍への進出を狙っているという。

艦島（長崎県長崎市）」、「和歌山電鐵貴志川線（和最後に、平成27年版「観光白書」では、海外発行
クレジットカード利用の不便さについて指摘されて歌山県和歌山市～紀の川市）」、「酒蔵ツーリズム（富山県富山市）」の事例を次頁に挙げる。
日経研月報 2016.1

【軍艦島（長崎県長崎市）】
サブカルチャー的な物や場所に注目したニューツーリズムの事例の一つに、長崎県長崎市の沖合に浮かぶ端島、通称「軍艦島」が挙げられる。軍艦島が世界から注目されるようになったきっかけは、
2009年の一般公開に向けたプレス発表であり、フランスの国営放送が軍艦島を紹介したことで、そのニュースが世界中に配信され、海外での認知度が高まって行った。国内でも、人気アーティストの PV



たま電車

車内風景

（筆者撮影）（プロモーションビデオ）撮影地として話題とな
り、海外映画のロケ地としても利用されたことによだった三毛猫の「たま」が貴志駅の駅長に就任し、り、多くの外国人旅行者が訪れるようになった。軍

注目を集めた。その結果、利用者数が増加し、外国艦島の上陸・周遊ツアーを運行しているユニバーサ

人旅行者が猫の駅長に会うために、わざわざ日本のルワーカーズが運営する「軍艦島コンシェルジュ」

ローカル鉄道を訪れているという。現在は、後継のは、英語のホームページを備え、予約や問い合わせ「ニタマ」駅長が引き継いでいるが、人気は衰えては多言語対応で行い、スタッフ全員英語が話せるそおらず、特に香港・台湾からの外国人旅行者に人気うである。また、ツアー参加者に合わせ、英・仏・がある。「たま駅長」の就任や、JR 九州のクルーズ

中国語の通訳ガイドも置いている。

トレイン「ななつ星 in 九州」を手がけた水戸岡鋭治氏がデザインした「たま電車」などの集客力により、和歌山県内への経済波及効果は１年間で約11億円と試算５されている。
【酒蔵ツーリズム（富山県富山市）】
前述した外国人旅行者が日本で体験してみたいことの１つに、⑤日本酒を堪能する、が挙げられてい出典：「軍艦島コンシェルジュ」
http://www.gunkanjima-concierge.com/

る。北陸新幹線の開通に伴い、富山県を訪れる外国人旅行者誘致を目指すプロジェクトの一環として、
枡田酒造（富山県富山市）が中心となり、酒蔵の見【和歌山電鐵貴志川線（和歌山県和歌山市～紀の川市）】

学や地酒、郷土料理を堪能してもらうために、酒蔵「日本一心ゆたかなローカル線」を目指す和歌山

ツーリズムの準備が進んでいる。特に、江戸から明電鐵貴志川線は、一時期、廃線の危機に陥っていた治期にかけて、北前船の寄港地として栄えた富山市

が、地元住民の強い存続を望む声を受けて危機を回岩瀬地区において、酒蔵を中心とした廻船問屋の町

避し、2007年１月に貴志駅に隣接する売店の飼い猫

屋景観を再生している。若い芸術家を呼び込むほ５

関西大学大学院 宮本勝浩教授ら（2007年１月～12月の試算）による。
「関西大学プレスリリース」2008年10月２日

日経研月報 2016.1

か、欧米を中心に富裕外国人旅行者が多く訪れるま（FIT：Foreign Independent Tour）なのか団体旅

ちとして新たな道を歩んでいる。

行なのかによっても違いがあり、単なる物見遊山型の観光から能動体験型の観光へ、更に、SIT（Spe-

これらの事例の他にも、藤のトンネルが売りの栃木県「あしかがフラワーパーク」や、宮城・山形県

cial Interest Tour）やニューツーリズムなどへと進化を辿っている。

「蔵王の樹氷」は「Snow Monster」として ASEAN

地方が独自の強みを生かすためには、単に旅行者からの外国人旅行者に人気があり、佐賀県「祐徳稲

数を増やすのではなく、国別の旅行者の成長サイク荷神社」もタイ映画のロケ地誘致に成功して以来、ルに合わせたアプローチが必要なのではないだろう

佐賀県内のタイ人宿泊者数は１年で４倍強になったか。アジアと欧米では海外旅行の成長サイクルに相という（「日経ビジネス」2015年11月30日号）。

違があり、観光の目的や旅行スタイルも異なるものと考えられる。個人旅行なのか、団体旅行なのか、おわりにどの国の人達にどのようなアプローチを行うのか、

図表10は海外旅行の成長サイクルを表したイメーをしっかりとマーケティングした上で、彼らの来日ジ図である。現在、ビジット・ジャパン事業は、成動機に基づいた戦略を図って行く必要があるだろ

熟期から多様化期への過渡期であると考えられるう。平成27年版「観光白書」のなかで、「ショッピが、多様化期の先に安定した持続可能なインバウン

ング」を来日動機として挙げる国・地域別の割合は

ド観光市場が形成されることを望む。また、最近のアジアの国・地域が上位を占めている。これに対旅のスタイルは、観光かビジネス目的か、個人旅行

し、「日本の歴史・伝統文化体験」を挙げる割合は

図表10
◆惣明期

海外旅行の成長サイクル

・海外旅行へ行くこと自体がステータス
・著名な観光地を訪問
・留学やビジネス、MICEによる旅行が主体◆成長期

・中所得者も海外旅行を始める
・有名な観光地の間を団体で周遊する・デスティネーションの選択肢が多国籍に広がる・観光目的の旅行が主流に◆成熟期

・海外旅行が一般化し、特別な体験ではなくなる
・自分の興味や関心のある場所を個人旅行で訪問・満足度の高い地域へ何度も訪れる（リピーター化）
・滞在観光や現地発着型ツアーへの参加が増える◆多様化期

・SIT（Special Interest Tour）に関心が集まる・地球環境保護や歴史、文化、ライフスタイル等への関心が高まる（エコツーリズム、アグリツーリズム）⇒ニューツーリズム⇒持続可能なインバウンド観光市場へ

出典：日本政策投資銀行「地域のビジネスとして発展するインバウンド観光」を元に、筆者作成
日経研月報 2016.1

図表11

イノベーター理論（イメージ図）

手く組み合わせ、相互に価値のあるシステムを展開
した成功事例もある。日本人にとって、当たり前となっている日常や何気ない習慣が、彼らにとっては新鮮で特別な付加価値を持っており、外国人旅行者
による「ここがヘンだよ」や「スゴ～イデスネ！」
出典：「東洋経済オンライン」2014/03/26 から抜粋の気付きが、時には形を変えてクール・ジャパンに結びつくケースもみられる。先日、フィギュアス

欧米の国・地域が多く、明確な違いが表れている。

ケート史上、前人未到のスコア330点台という快挙

また、外国人旅行者による消費額の傾向に関するを成し遂げた羽生選手は、和をテーマにした「陰陽データについても、都道府県毎に算出方法が異な師 SEIMEI」をフリープログラムに選んでいるが、り、統一がなされていない為、観光庁においても統「あえて振付を日本人では無く、カナダ人に依頼

計調査方法が課題となっているようである。大都市

し、世界から見た日本の素晴らしいところが強調さ

圏以外のローカルインバウンドに本気で取り組むた

れるようにした」とコメントしており、このプログ

めには、都道府県毎の調査方法の統一は必須であラムが世界中の人々から大絶賛されているという。

り、今後の精度の高いデータ提供に期待したい。

このように、外国人が「クール」と評価した日本の外国人旅行者へのプロモーションを行う際には、文化は、より純粋な美点が引き出され、日本人に

ト レ ン ド を 司 り、 影 響 力 の あ る「イ ン フ ル エ ン

とっても洗練されたものに感じられ、新たな趣向にサー」、或いはイノベーター理論でいうところの面白さを見いだせるのではないだろうか。

「アーリーアダプター」への積極的な働きかけが効
果 的 で あ る（図 表11）
。 彼 ら は YouTuber（ユ ー〈参考文献〉

チューバー）やパワーブロガー、カリスマ○○と呼・「日経ビジネス」（2015年11月30日）

ばれる流行を左右する鍵を握るオピニオンリーダー

・観光庁「観光白書」（平成27年版）

でもあり、彼らが旅先での発見や体験を SNS 上で・大橋知佳「地方の時代／地域の話題」（2015年

発信することで、新たなブームが生まれ、アーリー／レイトマジョリティ層の追随が起こり、日本の魅力を強力に後押ししてくれることが期待される。

日経研月報 11月号）
・水津陽子

2014年「日本人だけが知らない『ニッポン』の観光地」日経 BP 社

地域おこしを語る際に、しばしば「よそ者、若・内藤孝宏／福地誠者、バカ者」論が引き合いに出されることが多い

線」洋泉社 MOOK

が、外部の視点を持ち込むことができる「よそ者」
として外国人旅行者の鋭い感覚を取り入れることを提案したい。
「日経研月報」2015年11月号「地方の時代／地域の話題」の拙稿でも取り上げたが、①外
国人観光客（日本文化への関心）、②伝統文化の講師（日本文化の発信・継承）、③若者（英語力の維
持・向上／日本文化の再認識）の三者のニーズを上
日経研月報 2016.1

2014年「観光ニッポン最前

・観光庁「訪日外国人の消費動向」（平成26年 年次報告書）
・日本政策投資銀行「地域のビジネスとして発展するインバウンド観光」（2013年）
・須賀努「シリーズ『アジアほっつき歩る記』第18回」（2013年 日経研月報 ９月号）