心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

季節の
伝統行事
地元にしか
ないお祭り

穴場
買い物
スポット

30
2012年12月号【第2特集】

人口流出に歯止めを…
再び地域を輝かせるため、官民も自ら立ち上がった

16 今のため、明日のために動き出した東北・被災地【宮城・南三陸町よりレポート】【第3特集】

暗さと広さが観光名所に代わる？

24 プロジェクション

マッピングで人を呼び込む

人を呼ぶ、サービスの仕掛け人にインタビュー

30「マエストロの肖像」
株式会社 夜明け市場 代表取締役社長

鈴木賢治氏

クセになる
おいしいもの

自然を感じる

JRC
32 研究テーマの進捗報告

こちらＪＲＣ研究室
さとみんがゆく！
今号のこだわり産品

スポーツ
上達

34 沖縄県産 黒糖とーりまかしリピーター獲得のために地域がするべきこと

人口減少＝新規顧客を劇的に増やすのが難しい今、集客に欠かせないのはリピーター。しかし「リピーター獲得のために何をするべきか」という問いに対しては、明確な答えがなかったのも実情だ。来たことがな

い人を地域に呼ぶための施策と、もう一度地域に来てもらうための施策は本来異なるはず。そこで今回は、行動パターン、クチコミ内容、再来訪理由などさまざまな側面から、リピートした人としなかった人を徹底比較。リピーターが選ぶのはどんな地域なのか、どんな地域資源や情報がリピーターを呼ぶのかを探った。

インドネシア語で「ありがとう」の意。
日頃からお世話になっているクライアントのみなさまにありがとう、読者のみなさまにありがとう、そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう、という感謝の気持ちを込めて、この名前をつけました。ちなみに、じゃらん「jalan」
もインドネ
シア語で、
「道」
「プロセス」の意味です。
「jalan jalan」で、「散歩する」「ブラブラ出かける」「旅行する」などの意味になります。

December 2012

2

路地裏情報

ココでしか
買えない
ご当地
スイーツ

地元体感
街歩き

地域資源を見直すだけで再来訪率は上げられる！

リ
ピ
ータ
ー
が集まる
観光地の創り方～「じゃらんリピーター追跡調査レポート」
人口減少社会において、地域が旅行者を集めるためには、繰り返し地域を訪れてくれるリピーターをいかに獲得するかがポイント。
では、何が人をリピートさせるのか？ リピーターとはどんな人たちなのか？
じゃらんリサーチセンターでは、あらゆる国内旅行を対象に、リピートの実態を調査。
その結果をご報告しつつ、リピーター獲得のために必要な戦略を考えてみた。
イラスト=ハピネス☆ヒジオカ

地元の人に
習う体験

写真＝佐藤兼永

雪景色
１人で来た
場所

20代の
思い出
花見

3

December 2012

今や集客のキモはリピーター作り
先進企業の戦略を聞いてみた

再度呼び込むことで、新たなリピ

贅沢に、マイペースで楽しむ）でう形（子連れ時とは異なり、少しムも用意している点は、観光業界

キャスト自身が楽しめるプログラ

ら、教育プログラムはもちろん、して働けることが必要との考えかっても、２つの新規アトラクショ

来園者からのメッセージで「感動して支えているのは「人」。実際、

2012年度上半期は過去最高の来園者数1325万人を達成。ファン層拡大を狙った40代以上向け施策”ディズニーのおとな旅”は、同行形態による楽しみ方の違いを伝えることで成功したも大いに参考にしたいところだ。

ートニーズを掘り起こした。

顧客となり得る国内人口の数自体が減っている今、「リピーター作り」はどんな集客事業にとっても重要なテーマ。
まずは、さまざまな集客事業の戦略に学び、観光とのつながりを考えてみた。

何度来ても飽きることのない
新鮮なコンテンツづくりと受け入れ側のスタッフが要

来園ゲストの大半がリピーター

ン、２つの新規イベントを立ち上した」と評されることの大半は、そしてこれらの施策を大前提とという現状から、とくにリピータ

げるなど、常に変わり続ける姿勢

発地情報提供東京ディズニーリゾート

ー対策に注力。なかでも、イース

園内のキャストのサービスに関することだという。
「質の高いサーがリピーターを飽きさせない。
同時に、ファン層の拡大に向け

ター、ハロウィン、クリスマスな
どの歳時記イベントは、来訪者に思わせるポイント」というのが東

ビスこそが『もう一度来たい』と以上を対象とした施策。たとえば、

京ディズニーリゾートの考え方 。

て近年力を入れているのが、 代わせるのに十分なバリエーション

ディズニーホテルでの宿泊と、少「時期を変えてまた来たい」と思を誇る。開園 年となる今年にな

そのためにはキャスト自身も満足2012年4月〜12月に開催されたイベント（新規アトラクションオープン含む）は全部で12。イベントごとに異なる内容が展開されるため、前回はできなかった新たな体験を目当てに訪れるリピーターも多い。地域でも、お祭りやイベントにバリ
エーションを持たせることでリピーターを呼び込むのは重要な戦略の一つ。同時にそれに関する情報発信も必要だ。

ない待ち時間でアトラクションを伝統行事やお祭り、イベント楽しめるファストパス、場所取りの必要のないショーの特別鑑賞券、リラクゼーションなどをセットにしたプラン、「“ディズニーのおとな旅”リラクゼーション付きプラ

歳時記イベント

2013年に開業30周年を迎える日本最大級のテーマパーク、東京ディズニーランド、東京ディズニーシーを中心としたテーマリゾー
ト。2つのパークの2011年度の来園者は2630万人。
www.tokyodisneyresort.co.jp（➡P12、13）

ン２ＤＡＹＳ」は、子どもが手を離れた「おとなの女性」がターゲット。子連れで来園する機会のな

調査結果と重ねてみると…

「東京ディズニーリゾート」とは…

家族で行く場所＝自分たちの行く場所ではないと思いがちな「おとな」層に、子連れ時とは違う楽しみ方を提案するプランは、「こんな楽しみ方もできる」という一種の情報提供。旅から帰った人に次の楽しみ方を伝える発地情報提供の重要性は調査からも読み取れる。

テーマパーク40

くなった層をそのまま「卒業」さ40代向けプラン1
29

せず、現在のライフステージに合（➡P12、13）

事例
事例

4

December 2012

必ず目に触れる予告編にひと工夫
自社独自のコンテンツでファンづくり➡リピート化

年々本場感をグレードアップ「発祥の地」で新しいビール文化を体験させ、再来訪意欲を刺激が基本だが、最近は自社コンテン

で９〜 月に行われているビール

オクトーバーフェストはドイツ

いけれど、いつ来ても新しい」内に対して、「いつ来ても変わらな

横浜オクトーバーフェスト

シネコンの普及により多くの映ツも積極的に展開。開場から予告

ＴＯＨＯシネマズ

画館で同じ作品が上映される今 、のイベント。それを横浜で開催す編の時間。本編がどんな層を呼べ注目して工夫されているのが予告

さらに、観に来た人の再来訪にるなど利用促進に取り組んでいる。

「ｖｉｔ ＩＤ」で利便性を高めにチケットをネット購入できる

するとＰＣ、スマホなどから簡単ジ」を設け、支払情報などを登録となる会員制度、「シネマイレー

は、６回鑑賞すると次回無料招待

は重要課題。ＴＯＨＯシネマズでズを販売するなど、来場者限定の（季刊）や上映作品の限定色グッ店でオリジナルの映画雑誌「Ｔ．
」

スクリーン以外でも、館内の売

まるほどの人気コンテンツに育った。

劇場作品化、秋にはＴＶ放映も始ファンを獲得。さらに今年夏には作品でも「ここで観る！」というた人の間で話題となり、同じ映画

ムービー「紙兎ロぺ」は、観に来流されている自社制作のショートイン会場となるテントやテント外を魅了しているようだ。さらにメ「参加型」のビール文化が来場者で、来場者を歌と踊りに巻き込む、テージでドイツの楽団が音楽を奏会社も出店して地域性も表現。スが中心だが、神奈川県の地ビール供されるのは本場ドイツのビール

付かせたいという思いがある。提発祥の地」としてビール文化を根る背景には、「日本のビール産業

化。絵になる情景を写真に撮って知人に見せたり、ツイッターなどで紹介する人も多いため、クチコ
ミ効果は非常に高く、昨年は各種メディアに取りあげられた他は広告ゼロで 万人を集めたという。
毎年少しずつグレードアップを図ってきたが、よりよい雰囲気を

2003年より毎年10月に開催。今年は80種類のビールを提供し、17
日間（うち1日半は台風による悪天候で中止）の会期中、15万人を集めた。
www.yokohama-akarenga.jp/oktoberfest2012/※2012年のサイト「横浜オクトーバーフェスト」とは…

「本場」にこだわった雰囲気のよさや、
歌と踊りで参加者が感じる一体感に、来訪者は「楽しかった、また来たい」という気持ちに。このような追体験意欲は
観 光でもリピートの強い動 機になる。
（➡P12、13）クチコミ発信意欲を刺激されたリピーターによるPR効果も見逃せない。
（➡P10、11）に設置されたテーブルもドイツ製

着地情報サービスを実施。
「ＴＯＨＯシネ

観に来てくれたのがどんな人かを踏まえて流す予告編は、観光地に来てくれた
人向けに発信する着地情報と共通点がある。
「次はこれを」と思わせる有効性は調査結果からも明らかだ。
（➡P12、
13）必ず目に触れる時間帯である幕間に独自コンテンツを流してファンを作る
手法も大いに参考になりそうだ。

る作品なのかを見極め、それに合予告編にこだわることで「本場」色を強調査結果と重ねてみると…

マズを選ぶ」意義を高めている。

シネコン（シネマコンプレックスの略。複数のス
クリーンを持つ大型映画館）の大手。全国62
劇場で567と日本一のスクリーン数を展開する。
www.tohotheater.jp

う次回上映作品の予告編を流すの「ＴＯＨＯシネマズ」とは…

−

本場感へのこだわり

追体験意欲刺激・クチコミ促進

容を提供する努力が続いている。

編までの幕間を利用し、 年から映画館

映画館としてもリピーターの獲得

イベント

作る工夫は継続中。すでに毎年の調査結果と重ねてみると…

09

10

14

恒例行事になっているリピーター

December 2012

5

3
事例

2
事例

初回訪問者の何％が再来訪している？
観光地の「リピート力」を把握するを見ることで、リピート率を知る行者（リピーター）は何人いるかのうち、もう一度訪れてくれた旅

れたすべての旅行者（初回訪問者）

県をブロック分けし、旅行者の居とを意味する。さらに、各都道府のリピーターを獲得できているこ

各都道府県が平均して概ね４割弱

日本の各地域は、初めて訪れた旅行者をリピートさせることにどの程度成功しているのか？
まずは国内全体での「リピート」の現状について確認するとともに、「リピーター」旅行者の属性を把握するための調査を行った。

リピート率の全国平均は ％大きく影響するのは「距離」
本調査の目的は、どうすれば地住地（発地）ブロック別にリピー
ト率を見てみると、同ブロック居ことができる（図表１）。
こうして都道府県ごとのリピー

域がリピーターを獲得できるか 、
地域のどんな資源や情報がリピー

61.8

1 東京都

58.6

49.8
47.8

3 福岡県

67.6
60.9

3 北海道

51.4
51.0

3 北海道

※隣り合っているブロックを「隣接ブロック」として設定。同ブロック、隣接ブロックのいずれでもな
いものを遠距離ブロックとした（例：関東ブロックの場合、東北、甲信越・北陸、東海が隣接ブ
ロックとなる）沖縄

47

ロック居住者では ％、遠距離ブ

図表2❷ 旅行者の居住地（発地）の距離圏の設定

旅行先

同

隣

遠

遠

遠

遠

遠

遠

遠

東北

隣

同

隣

隣

遠

遠

遠

遠

遠

関東

遠

隣

同

隣

隣

遠

遠

遠

遠

甲信越・北陸

遠

隣

隣

同

隣

隣

遠

遠

遠

東海

遠

遠

隣

隣

同

隣

遠

遠

遠

関西

遠

遠

遠

隣

隣

同

隣

遠

遠

中四国

遠

遠

遠

遠

遠

隣

同

隣

遠

九州

遠

遠

遠

遠

遠

遠

隣

同

隣

沖縄

遠

遠

遠

遠

遠

遠

遠

隣

同

37

北海道

調査概要（1次調査）

調査目的

全国の ～ 歳の男女を対象に、各県への 歳以降の宿泊旅行経験（日帰り・出張・帰省・修学旅行等を除く）
を尋ね、各県のリピート率（宿泊旅行経験者のうち、 回以上来訪したことのある人の割合）を明らかにするとともに、 次調査の対象者として、
着地県別のリピーターと非リピーターを抽出することを目的に実施。

調査時期

79

2012年 月 日
（水）
～ 日
（火）

調査対象

26

住者のリピート率は ％、隣接ブ

%

1 東京都

18 20

全国 ～ 歳の男女（株式会社マクロミルの登録モニター）

20

ト率を算出し、全国平均で見た数

位 都道府県70.4

26

ターを惹きつけるのかを知ること

リピート率ベスト3

2

回収数36888件

年代別構成比）に基づきウェイトバック集計※１次調査は、人口構成（居住都道府県×性を行い、構成比のずれを補正している。

ロック居住者では ％と、距離がとおり）。

遠距離ブロックの定義は図２❷の下がっているのが分かる（隣接、離れるにしたがってリピート率が31

関西 中四国 九州
甲信越・
東海
北陸
関東

字が図表２❶だ。
「全体」の数字は、

旅行者の居住地（発地）の距離圏にある。その前提として、１次調

%

1 北海道

査では、国内旅行全体におけるリ

位 都道府県

58.2

2 京都府

ピート動向がどうなっているのか

%

1 東京都

2 長野県

を把握することから始めた。

位 都道府県

2 沖縄県「リピーター」とは、特定の地

%

3 北海道

北海道 東北

居住地
（発地）

46.7
45.2
位 都道府県

2 長野県

31.4
37.0
47.2
37.2

※ベース：旅行件数 単位：％

図表2❶ 旅行先へのリピート率

域を２回以上訪れている＝リピー

再来訪した
ことのある
人の実人数
リピート率は30％

遠距離ブロック
居住者
隣接ブロック
居住者
同ブロック
居住者
全体

トしている宿泊旅行者のこと。地

これまでにじゃらん県に初めて来訪した
人の実人数

79

1

域側から見ると、初めて地域を訪※同＝同一ブロック、隣＝隣接ブロック、遠＝遠距離ブロック

地域における
リピート率の
現状は？
図表1 地域へのリピート率イメージ

20

37

調査報告

6

December 2012

次に、同じ都道府県にリピート

どリピーター化しやすいというこされた形だが、居住地が近い人ほ距離」が大きく影響することが示を超えることはなかった。さらにが、すべての都道府県で平均５年年。都道府県別にばらつきはあるら再来訪までの平均間隔は３・２「初回訪問が一人旅」 という人、③「現在 〜 歳」で「初回訪問歳〜 歳」と若く、「一人旅」

者をリピーターになりやすい顧客ってもらうためには、初回訪問かびが鈍っている。リピーターにな

齢、同行者、シーズン（初めて訪「非リピーター」を比較すること

80

60

40

※直近、前回ともに11年以上前、あるいは前回が11年以上前のケースは除いた

初回同行者
一人旅

える因子を抽出したものだ（ただし、前述のように「居住地からの距離」がリピートに大きな影響を与えることは明らかなので、距離〜 歳」で「初回訪問が一人旅」
34という人、②「現在 〜 歳」で20リピーター獲得のP o i n t

□リピーター獲得の早道は、近距離からの旅行者に目を向けること□リピーター化への分かれ道は４年以内。
早い時期のリピートを促すための情報提供を□初回訪問者を増やすなら、リピーター化の見込みが高い「若者の一人旅」も大切に！

たる「リピーター」と、その他のと設定し、地域資源や情報を整備

初回同行者
一人旅

の因子を除くため、遠距離ブロッ
クからの旅行者のデータのみを対象とした）。この中でリピートに最も強い影響を与えるのは、最上段の「初回訪問年齢が 〜 歳」
24という因子。その中で、①「現在

18

79

現在
35〜79歳計、分析し、リピートに影響を与で、リピーターを惹きつける地域

初回訪問シーズン

れた季節）などについても尋ね、このあとは、全体の４割弱にあを誘う施策も有効かもしれない。

ー獲得を狙うために若者の一人旅

いということ。将来的なリピータ

は、リピーター化する期待度が高あるいは「ファミリー」で来た人「て地域を訪れた旅行者の中でも 、の図は示している。つまり、初め

ト率が高かった、ということをこがファミリー」という人のリピー79

図表２❶の下段は、それぞれのカテゴリーでリピート率の高い都って同ブロックに強い福岡県・沖した宿泊旅行者が、初回訪問時かリピートが期待できるのはいつまで？そしてどんな人？

縄県、遠距離に強い京都府と特徴
らどれくらいの間隔で再来訪した

道府県ベスト３。全国平均とは違が出た。

とは、旅行者の時間的、経済的負リピートするタイミングは「 年かを見た（図表３）。初回訪問か担を考えると妥当ということもで以内」で 割を超え、その後は伸

35

24

60.6
38.7

49.8

18

（39.8）（31.5）

48.5

47.6（36.4）（38.5）（37.2）

リピート率には「居住地からのきる。まずは近距離圏からの旅行

春
夏
秋
冬（3～5月） （6～8月） （9～11月） （12～2月）
全体

ら時間を置きすぎず、早いうちに初回訪問シーズン別リピート率するなど戦略を工夫することが 、

初回訪問の季節とリピート率を見ると、全国平均では秋がやや低く冬がやや高いが、都道府県別に見ると地域特性が見えてくるケースも。初回訪問＝冬に来訪した人のリピート率が６割以上と非常に高い長野県では、リピート促進に有効な資源が冬にあることを感じさせる。

資源や情報を見ていくこととする。

初めて訪れた“季節”がリピートに影響する地域もそれぞれリピート率との関連を見都道府県別分析 1 長野県（初回訪問：冬のリピート率全国1位）

手を打つべきだといえるだろう。

※最も大きな影響を与えていた条件は「距離」だが、固定条件でありコントロー
ルできないため、それ以外の条件について分析を施した

リピーター獲得への早道といえる

7

初回訪問年齢18〜24歳た。図表４はこれらのデータを集

100%

初回同行者
ファミリー
現在
20〜34歳だろう。
図表4 遠距離旅行でリピートした人のうち、とくに影響を与えていた条件※ベース：遠距離旅行者

１次調査では、初回訪問時の年※旅行件数ベース 単位：％ （ ）内は全国平均35

December 201272

全国平均：3.2年
20

10年
以上
8年
間隔
6年
間隔
4年
間隔
2年
間隔
1年
未満

※ベース：旅行件数

図表3 初回訪問からリピートまでの間隔

観光だけではリピートしない？
リピーターは探索情報を求めている

行したいか、リピート意欲を比較

最初に、もう一度その地域を旅てリピーターでは ％。リピータのは、非リピーターの５％に対しうちに」という強い意欲を見せた

リピーターを惹きつける観光資源とは何か？それを知るために、
まずは旅行の際の行動について、リピーターと非リピーターを比較。
両者が実際に取った行動を分析すると、旅に求める興味の方向性が見えてきた。

リピーターは次回のリピート意欲も高い優良顧客する（図表６）。リピーター、非

16,70014,40013,800非リピーター 初回の宿泊旅行

1.5

54,10018,20015,90016,000と弱い人が ％。初回訪

ではないが「いつかまた」

ーは、繰り返し地域を訪れる可能46,100

リピーターとも多くが「旅行した次調査では、 次調査の全対1.5

性の高い優良顧客といえるだろう。

14,700

前回の宿泊旅行い」と答えているが、意欲の度合

15,100

象者からリピーター、非リピータ

大人１人あたり旅行費用（円）

非リピーターも意欲がないわけ

100

いには大きな差がある。
「１年の図表6 リピーターと非リピーターのリピート意欲

ー を 抽 出 し て 対 象 と し た（ 図 表

17,800

調査概要（2次調査）

調査目的

リピーターに対し、リピートしているエリアへの直近と前回の旅行について、旅行行動や期待と満足、リピー
トにつながった意欲、情報源などを聴取。非リピーターに対しても、１回しか来たことのないエリアへの初回の旅行について、旅行行動や情報源などを聴取し、リピーターと非リピーターを比較することによって、観光地の再来訪（リピート）させる力を把握する。

調査時期

調査対象

２０１２年７月３日（火）～ 日（火）

リピーター／これまで同一エリアに２回以上来訪していて、直近の来訪からの経過年数が５年以内のケース
非リピーター／これまで同一エリアに１回しか来訪したことがなく、初回の来訪からの経過年数が６年以上年未満のケース

配信数

次調査の回答から、リピーターはリピートしている都道府県を指定、非リピーターは 回のみ来訪の都道府県を指定して、調査を依頼。

調査内容

た（図表７）。 宿泊数で金額が大きいが、リピーに非リピーターのほうが費用については、全体的がやや伸びている。旅行

直近のリピート時のほう

直近のリピート時では 、ピーターの前回訪問時とターに大差はないが、リ数、旅行費用を比べてみはリピーターと非リピー次に、それぞれの宿泊った。

さを裏付ける結果ともな

旅行者のリピート率の低問から６年以上経過した65５）。今までに同一エリアに１回しか訪れていない旅行者については、初回訪問から６年以上経過している人を非リピーターとしたが、※ベース：旅行件数 数値回答

図表7 リピーターと非リピーターの宿泊数・旅行費用

これは、図表 より新たにリピー

48,700（n=2029）

トする可能性が低いと考えられる

1.6（n=6112）ため。 次調査では、両者を比較

直近の宿泊旅行

リピーター

宿泊費
現地小遣い
総額

個人旅行
総計
宿泊数

18.7
65.0
11.6
非リピーター
4.7（n=2029）

4.5
27.2
23.6
44.7
リピーター
（n=6112）

当分旅行しない
2～3年のうちに旅行したい

いつかは分からないが、
いつかまた旅行したい
40

11

1

することで、リピーターの行動や※5年間隔以内で再来訪する人がリピーター全体の８～９割を占めることから、「5年間隔」をリピーターと非リピーターの境として設定した。
※調査精度の観点から、これまで1回しか来訪したことがな
く、その来訪が11年以上前という人は除いた。

80
60
20

1年のうちに
旅行したい
0（%）

3

志向を浮き彫りにしていく。

この両者の違いを分析

リピーター／6112件
非リピーター／2029件

有効回答数

リピーター／14131件
非リピーター／6140件※１人のモニターに対し、複数の県でリピーターあるいは非リピーターに当てはまるケースがあった場合は、ラン
ダムにいずれかの県のリピーターあるいは非リピーターの調査対象として採用し、重複のないようにした。

1

2

2

非リピーター
リピーター

これまで同一エリアに1回しか来訪したことがなく、初回からの経 過年数が6
年以上11年未満

これまで2回以上、同一エリアに来訪していて、直近の来訪からの経過年数が5
年以内

17

45

リピーターの
好きな
観光資源
2
図表５ リピーター・非リピーターとは

1

交通費

調査報告

8

December 2012

図表8 リピーターと非リピーターの旅先での行動（実施率）※ベース：旅行件数、複数回答 単位％
ジャンル

27.6

-4.4

38.6

-15.0

歴史を感じる街並みを散策する

街

13.3

16.9

-3.6

都市を散策する

街

11.7

10.5

1.2

路地裏や地元の人しか行かないような店を探索する

街

4.7

2.8

1.9

スポーツ（スキー、スノーボード、マリンスポーツなど）を楽しむ

趣味

5.3

4.3

1.0

アウトドア（海水浴、釣り、登山など）を楽しむ

趣味

4.7

4.3

0.4
0.8

趣味

2.7

1.9

趣味

6.0

4.7

1.3

地元の伝統行事やお祭り、イベントなどを鑑賞して楽しむ

趣味

3.9

3.1

0.8
0.8

地元の伝統行事やお祭り、イベントなどに参加する

趣味

1.8

1.0

スポーツ観戦や芸能（コンサート）鑑賞を楽しむ

趣味

4.5

2.4

2.1

一人の時間をゆっくり楽しむ

趣味

5.9

3.2

2.7

同行者との会話、絆を深める時間を楽しむ

旅の基本

24.8

29.9

-5.1

移動そのものを楽しむ

旅の基本

15.3

19.5

-4.2

温泉を楽しむ

旅の基本

25.5

28.7

-3.2

宿・ホテルを楽しむ

旅の基本

21.4

22.7

-1.3

友人・知人を訪ねる

人

18.3

12.6

5.7

旅先での出会いや交流を楽しむ

人

3.5

3.0

0.5

地元の人に教えてもらう体験プログラムを楽しむ

人

0.8

0.8

0.0

観光ガイドに案内してもらう

人

0.8

1.6

-0.8

その他

-

3.3

2.4

0.9

■リピーターの方が高い上位3つ ■非リピーターの方が高い上位3つ

東京都（リピート率全国1位）

リピーター向けに磨くべき資源は地域によって異なる「探索」志向にどの資源で応えるべきかは地域ごとにきちん分析したい。東京
都で人気の「地元の食事」はご当地グルメというより「都会ならではのおいしいお店」かも？ 一方で、観光スポット的なテーマパークより都市散策がリピー
ターに人気なのは特徴的。散策しやすい街づくりも進めたい。
リピーターの方が実施率の高い行動

December 2012

単位％

差異

リピーター 非リピーター （リピーター−（n=458）（n=58）

非リピーター）

地元の食事を食べる

33.2

19.0

14.2

友人知人を訪ねる

30.3

19.0

11.3

都市を散策する

28.8

19.0

9.8

非リピーターの方が実施率の高い行動

単位％

差異
リピーター 非リピーター （リピーター−（n=458）（n=58）

非リピーター）

テーマパーク（遊園地、動物園など）や話題のスポットを散策する

17.2

31.0

-13.8

同行者との会話、絆を深める
時間を楽しむ

15.1

22.4

-7.3

移動そのものを楽しむ

10.0

13.8

-3.8

■リピーターの方が高い ■非リピーターの方が高い

930

のちに再来訪し特徴的なのは、

むのがリピーター。彼らを惹きつ

非リピーターのほ

景色など、いかにも「観光」らしけるためには、このような点を意

青の網掛け部分。

い地域資源はそこをただ訪れただ

識して地域づくりに取り組んでい名所旧跡、自然のけではリピートにはつながらない。

く必要があるだろう。

□名所・旧跡は一度見れば十分と思われてしまう可能性大。何度見ても発見のある演出を□食事よりスイーツ、観光スポットより路地裏。
リピーターには「探索」のための情報発信が必要□リピーターは「買い物」好き。買いたくなるようなもの、そこにしかないものを発掘しよう

また、同行者との会話を楽しむ旅

P o i n t

では、旅行先がどの地域かはあまり重要ではなく、結果リピートにつながりにくいともいえるかもしれない。

一方でリピーターの方が実施率が高いベスト３はオレンジ色の網掛け部分。対応する地域資源でいえば、リピーターが重視するのは、より地元の人の日常に近い、探索型のコンテンツといえそうだ。同

じ「食」でも、「食事」なら非リ

ピーターも楽しむが、さらに一歩踏み込んで「スイーツ」まで楽し

リピーター獲得の都道府県別分析 2

ねた結果が図表８だ。

スポーツやアウトドア以外の趣味（写真、採取など）を楽しむ
自分の興味を深める知識などを得ることを楽しむ

パターンには違い

2

ついては直近の旅行で）どのよう

23.6

ターの前回訪問時と直近のリピー

23.2

自然・観光

もある。

自然・観光

な行動を取ったかを、 項目で尋

新緑や、花見、紅葉、雪景色、海、山などの自然の景色を楽しむ
名所・旧跡の観光

ト時では直近のリピート時のほう

1.7
-1.6

が金額が上がっている。交通費が

0.8
16.1

ている人としてい2.5
14.5

実施率そのものを見ると、リピ

買い物
自然・観光

増えていることからは、地域内で流行のもの、話題のものを購入する
テーマパーク（遊園地、動物園など）や話題のスポットを散策するない人の旅行時の

4.8

ーター、非リピーターともに最も4.1の周遊が伸びる傾向もうかがえる。

8.9

行動の違いを両者

買い物

高いのは「地元の食事を食べる」。

2.4

専門店や百貨店で買い物をする

3の実施率の差異で

6.8

34.0

「現地の直売所や道の駅、お土産

9.2

2

見てみよう。

買い物

屋で買い物をする」もリピーター

-0.4

買い物

居住地では買えないものを発掘して購入する

スイーツ、ご当地買いなど探索型の地域資源整備を

34.4

現地の直売所や道の駅、お土産屋で買い物をする

２位、非リピーター３位と両者と-2.6

では、リピーター、非リピータ

29.5もに高い。しかし非リピーターで

2.9

26.9

ー（再来訪していない人）の旅先

16.9

うが実施率の高い

3

-3.6

60.6

1位

２位の「名所、旧跡の観光」では

食

57.0
19.8

での行動はどう違うのだろうか 。

地元の郷土料理、ご当地グルメを食べる

1位

ベスト３を示した食

大きな差が開くなど、両者の行動

食

地元のスイーツやお菓子を食べる（n=6112） （n=2029） （リピーター−非リピーター）

それぞれが旅先で（リピーターに

地元の食事を食べる

差異

リピーター 非リピーター

図表9 リピーターと非リピーターのクチコミ内容（発信率）※ベース：旅行について発信した人のみ、複数回答 単位％
ジャンル

リピーター 非リピーター（n=4785） （n=1577）

差異

3.7

流行のもの、話題のものを購入したこと

買い物

2.9

1.0

1.9

自然・観光
自然・観光

名所・旧跡を観光したこと

14.3
2

28.4

1位
3

14.0

0.3

38.6

-10.2

自然・観光

20.8

31.1

-10.3

歴史を感じる街並みを散策したこと

街

12.9

16.6

-3.7

都市を散策したこと

街

8.0

6.0

2.0

路地裏や地元の人しか行かないような店を探索したこと

街

5.8

3.0

2.8

スポーツを楽しんだこと

趣味・体験

4.8

3.4

1.4

アウトドア（海水浴、釣り、登山など）を楽しんだこと

趣味・体験

4.7

3.2

1.5

スポーツやアウトドア以外の趣味を楽しんだこと

趣味・体験

2.0

1.6

0.4

自分の興味を深める知識を得たこと

趣味・体験

6.5

4.8

1.7

地元の伝統行事やお祭り、イベントなどを鑑賞したこと

趣味・体験

4.9

3.2

1.7

地元の伝統行事やお祭り、イベントなどに参加したこと

趣味・体験

2.3

0.9

1.4

スポーツ観戦や芸能鑑賞（コンサート）を楽しんだこと

趣味・体験

4.6

2.1

2.5

一人の時間をゆっくり楽しんだこと

趣味・体験

4.3

2.2

2.1

同行者との会話、絆を深める時間を楽しんだこと

旅の基本

15.1

15.2

-0.1

移動そのものを楽しんだこと

旅の基本

10.7

11.2

-0.5

温泉について

旅の基本

22.3

23.7

-1.4

宿・ホテルについて

旅の基本

27.5

24.3

3.2

3

旅先での出会いや交流について

人

4.3

2.5

1.8

地元の人に教えてもらう体験プログラムについて

人

1.4

1.0

0.4
0.3

観光ガイドに案内してもらったこと

人

1.4

1.1

その他

-

2.7

2.3

0.4

特にオススメしたり、感動を伝えたことはない

-

8.6

10.1

-1.5

■リピーターの方が高い上位3つ ■非リピーターの方が高い上位3つクチコミするということは、旅行実施率（図表８）で非リピータ

10

ーがリピーターを大きく上回った

ついては、発信率でも非リピータ

21者が高い関心を寄せ、心を動かさそのようなクチコミ行動をもとに、

ー ％、リピーター ％と、 ポ

31

れたことの証でもある。ここでは、 「名所・旧跡を観光したこと」にリピーターの関心事を知り、また、

イントの差がついた。
「自然の景

28

クチコミ情報自体をどう活用してリピーターでの発信率も ％と比10

色を楽しんだこと」については、

まず、リピーター、非リピータ較的高いものの、非リピーターで

39

いくのかを考えていく。

ーそれぞれのクチコミ行動についは ％とやはり ポイント以上高い。名所・旧跡、自然の景色といて比較してみた（図表９）。質問

項目としては、９ページの図表８った典型的な観光コンテンツは 、でも、訪れるのが２回目以降となから「友人・知人を訪ねる」を除

発信率の高い項目ベスト３につるリピーターにとっては、もはや初めて訪れる人にとっては感動的

いては、「地元の食」がリピータさほど関心を引くものとはいえな

いた 項目を使用した。

ーで１位、非リピーターで２位、代わりにリピーターが関心を寄いのだろう。

リピーターで２位、非リピーターせているものは何か？リピーター「自然の景色を楽しんだこと」がで１位となるなど似通った部分も

29

3「クチコミ」は旅行者の関心の度合いを示すバロメーター。
リピーターのクチコミ内容に注目すれば、彼らが求める体験や情報がわかる。
さらにリピーターは、ソーシャル時代のＰＲサポーターになり得ることも見逃せない。

テーマパークや話題のスポットに行ったこと
自然の景色を楽しんだこと

リピータのクチコミ行動

情報「発掘」に関心の高いリピーター
地域のＰＲサポーターとしても期待大

3.1

1.8

ある。しかし、リピーター、非リ

3.3

5.5

ルメディアの発達により、帰宅後

6.4

買い物

親しい人に直接話す、メールをす

買い物

ピーターの発信率の差異で見ると、居住地では買えないものを発掘したこと
専門店や百貨店で買い物をしたことはもちろん、現地でのチェックイ

5.4

る、あるいは旅先の施設の掲示板

12.9

ここでもリピーターと非リピータ

18.3

ン（ソーシャルメディアで今いる

買い物に書き込む、自身のブログに書き

地元のお土産、買い物スポットなど

旅行者の関心を示すクチコミ
リピーターの特性は？

-1.6ーの間には大きな傾向の違いが見

4.5

22.9

場所を知らせること）やコメント

13.8

21.3

込む……さらに最近は、ツイッタ

18.3

食

旅の「クチコミ」にはさまざま

食

地元の郷土料理やご当地グルメ

られた。

1.8

35.8

2

も盛んに行われるようになった 。

地元のスイーツやお菓子

37.6

ーやフェイスブックなどソーシャ

食な形がある。旅行から帰ってから、

地元の食

1位

調査報告

（リピーター−非リピーター）

December 201210

買い物スポットなど」「地元のス

で 見 て み る と 、「 地 元 の お 土 産 、の方が発信率が高い項目ベスト３

戦略的にＰＲしていくことが重要だ。

内容をまずはしっかりと把握し 、ミされる内容は異なるから、その必要。もちろん地域ごとにクチコ集計したところ、どの段階におい信・拡散」の４つの段階に分けて結果を「共感」
「確認」
「参加」
「発

非リピーター）

自然の景色を楽しんだこと 自然・観光

46.1

49.4

-3.3

地元の食

食

43.1

40.3

2.8

旅の基本

35.3

27.3

8.0

名所・旧跡を観光したこと 自然・観光

30.4

41.6

-11.2

スポーツを楽しんだこと

25.5

14.3

11.2

宿・ホテルについて

趣味■リピーターの方が高い ■非リピーターの方が高い

クチコミ行動の段階※ベース：各県への旅行件数 単位：％

リピーター
沖縄県

（n=120）

全国平均（n=6112）33.4

発信・拡散レベル

40.8
14.2
4.2
18.3

特に当てはまらない

22.5

38.3

共感レベル
確認レベル
参加レベル

11

December 2012

12.9
5.1
10.2

リピーター獲得のP o i n t□「発掘」が好きなリピーターのため、情報を自ら探させるスキもあってよい□リピーターが自ら発信したくなるような体験の提供を□リピーターは地域のサポーター。
抱えることはＰＲ上の強力な武器になるを聞いてみた。

イーツやお菓子」と続き、発信率てもリピーターのほうが非リピー

11自体は高くはないが「専門店や百ターを上回った（図表 ）。
「ロイ

貨店で買い物をしたこと」も入っ

ヤルカスタマー（地域のファン）」

リピーターは発信率も高い
地域サポーターとして活用を10た。この結果から考えられるのは、と呼べる発信・拡散レベルの顧客

差異
リピーター 非リピーター （リピーター−
ジャンル （n=102）（n=77）

ソーシャルメディアの発達したクチコミした内容・上位（複数回答）※ベース：旅行について情報発信をした人、リピーターが発信した割合の高い順 単位：％

よく知られている地域の観光資源

クチコミ内容から自地域のご贔屓コンテンツを知る「共感」から「発信・拡散」まで何らかの形で地域に関わる旅行者が全国最多の沖縄県。
クチコミ内容で特徴的なのは「スポーツを楽しんだこと」「宿・ホテルについて」でリピーターの発信率が高いこと。マリンスポー
ツや滞在型旅行がリピーターにとっての魅力となっている可能性が高い。

も ％に上り、地域の情報発信源

沖縄県（地域に関わりを持つ旅行者率全国1位）

現代においては、旅行者自身が強都道府県別分析 3

10

よりも、地元ならではのグッズや100.0としてのリピーターの存在感が浮2029

力な情報発信源にもなる。実際に100.0

スイーツなど、自ら発掘した情報

6112※共感レベルから発信・拡散レベルまで、何らかの形で地域に関心を持っている人の割合はすべてリピーターが非リピーターを上回っている

き彫りになった。

サンプル数

1.4

地域を訪れ情報を発信・拡散する

56.7

7.9

29

に価値を見出すのがリピーターで

1151

312

言い換えれば、リピーターを獲

4.6

38.3

参加レベル顧客

29.3

160までの関わり方については、いく

94

2343

790

あるらしいということ。その関心

625

特に当てはまらない

確認レベル顧客

595

得することは、強い発信力を持つ

発信・拡散レベル顧客

2042

つかの段階が考えられているが 、

構成比
（％）

33.4
12.9
5.1
10.2

共感レベル顧客に応えるためには、いわゆるメイ

件数

くれる、地域にとっては実に心強

非リピーター

構成比（％）

サポーターを得ることでもあると

リピーター
件数

その段階を「旅行先に対して取っ図表11 リピーターはロイヤルカスタマー※ベース：旅行件数

ン観光資源の整備だけでなく、旅

特に当てはまるものはない

い味方であるといえる。地域のＰ

私的にファンページ等を作成するいうことだ。リピーターのクチコ

他の地域には旅行する気にならないほど、気に入っているてしまう行動」に置き換えたのが地域に対して、もっと魅力的なサービスやプログラム等を提案する

行者に探させるような観光コンテ

他の人に、自分のおすすめの体験を強く薦める

Ｒ戦略を考えるうえでも、リピー

その地の施設や宿の会員になる

発信・拡散 現地で知り合った相手にメールする

ミ傾向から見ても、既存の観光資

その地のコミュニティに参加、書き込みをする

図表 。調査ではこれらの項目にソーシャルメディアでその地のことを発信する

ンツを用意したり、従来の観光資

Facebookで誰かがその地のことを発信していたら「いいね！」を押す

ター獲得の重要性は大きいといえ旅行した人の話を聞いてさらにニッチな情報収集をしている

参加

源ではなく、より地域の目線に近地域や施設のサイトを見て楽しむ

ついて、リピーター、非リピータ

ブログなどでチェックしてしまう源についても、切り口を変えた、

ネットで情報が掲載されていると、つい見てしまう

確認

るだろう。

TVなどで特集をしていると、つい見てしまうい部分での情報を発掘、発信して雑誌で情報が掲載されていると、ついチェックしてしまう

ーがそれぞれどんな行動をとるか

共感

発見のある情報提供を行うことも

図表10 旅行者のクチコミ行動までの段階

成長意欲

着地入手情報

趣味・体験 n=236

新緑や、花見、紅葉、雪景色、海、山などの自然の景色を楽しむ
地元の郷土料理、ご当地グルメを食べる

自然・観光 n=1416
食

n=1642

スポーツやアウトドア以外の趣味（写真、採取など）を楽しむ

趣味・体験 n=165

自分の興味を深める知識などを得ることを楽しむ

趣味・体験 n=369

名所・旧跡の観光スポーツ（スキー、スノーボード、マリンスポーツなど）を楽しむ
宿・ホテルを楽しむ

自然・観光 n=1444
趣味・体験 n=324

n=563

路地裏や地元の人しか行かないような店を探索する

街

n=290

テーマパーク（遊園地、動物園など）
自然・観光 n=886
や話題のスポットを散策する
都市を散策する
地元のスイーツやお菓子を食べる
地元の伝統行事やお祭り、イベントなどに参加する
旅先での出会いや交流を楽しむ
一人の時間をゆっくり楽しむ

地元の食事を食べる
移動そのものを楽しむ
友人・知人を訪ねる専門店や百貨店で買い物をする
現地の直売所や道の駅、
お土産屋で買い物をする

n=714

食

n=1208

趣味・体験 n=107
人

n=212

趣味・体験 n=359
旅の基本

n=1518食

n=3485

旅の基本

n=935

人

n=1118

買い物

n=547

買い物

n=2081

スポーツ観戦や芸能（コンサート）
趣味・体験 n=277
鑑賞を楽しむ観光ガイドに案内してもらう
その他

人

n=48

-

n=200

る。

同行者との会話、絆を深める時間を楽しむ

街

リピート理由の上位は、
「アウ

買い物

ると、２回目以降の旅で実際にア居住地では買えないものを発掘して購入する

トドアを楽しむ」のほか、「地元

n=130912

ウトドアを楽しんだ人（２８５人）

旅の基本

30のうち、それがリピート理由にな

n=50

旅で行ったことが、リピート理由

人

探ってきたが、最後はリピーター

n=150

った人が ％いるということにな

買い物

地元の人に教えてもらう
体験プログラムを楽しむになったかどうかを聞いたものだ。

流行のもの、話題のものを購入する

自身、何が「リピート理由になっ

n=810

100

た」と言っているかを見ていこう。 「アウトドアを楽しむ」を例にと

街

歴史を感じる街並みを散策する

80

図表 は、９ページ図表８と同

n=156060

じ 項目について、２回目以降の

旅の基本

40

85

4

旅行者はなぜリピートするのか？
リピートを促す４要因から探る

温泉を楽しむ

20

リピート
理由

リピートの理由となったコンテンツは何かを把握するのに加えて、考えてみたいのは、なぜそのコンテンツがリピートを誘ったのかということ。
「追体験意欲」「成長意欲」「着地入手情報」「発地入手情報」の４要因で分析を試みた。

0

アウトドア
趣味・体験 n=285（海水浴、釣り、登山など）を楽しむ
地元の伝統行事やお祭り、イベントなどを鑑賞して楽しむ

発地入手情報

前回よりもっと
前回の旅行中に 前回の旅行の前後に リピートした
上達したい、知ったが、そのときは 知ったが、そのときは 理由には
もっと深く知りたかったから できなかったからできなかったから なっていない

リピート心を刺激する「またやりたい」「次こそは」

追体験意欲

前回やってみて良かったから

ここまでは、行動やクチコミをリピート理由として当てはまる項目

通してリピーターの求めるものを図表12 リピーターのリピート理由（単一回答）※ベース：直近の旅行中にその行動を行った人 単位：％

調査報告

December 201212

略的にリピーターにＰＲしていく

しむ」と続く。さらに地域側が戦どを鑑賞して楽しむ」「温泉を楽の伝統行事やお祭り、イベントなった場面がこれにあたるだろう。

るために夏にリピートする、とい

知り、改めてそのお祭りに参加すの旅行の際に夏のお祭りのことを

路地裏情報や地元の伝統行事、地が着地入手情報、発地入手情報。

につながってリピートを促すのできなかった」 が「次こそは」考にしてみていただきたい。

切だ。左の「ケーススタディ」も参

3.2％

14.2％

62.7％

20.4％

3.1％

13.3％

December 2012

元の人に教えてもらう体験プログ

28.6％

アウトドアを楽 伝統行事や祭り 自然の景色を楽 テーマパークや
しむ
しむ
話題のスポット
を散策する

移動そのものを 地元のスイーツ 地元のスイーツ
楽しむやお菓子を食べ やお菓子を食べる
る※このデータは、実際のじゃらんリピーター追跡調査のエリアデータをもとに一部加工したものです。

13

そこで、リピート理由となった

15.4％

64.4％

3

べきコンテンツを探るため、もう6.4％

地元のスイーツ アウトドアを楽 地元の人に教え 路地裏や地元のてもらう体験プ 人しか行かないやお菓子を食べ しむ
ログラム
ような店を探索る
する

温泉を楽しむラムなど、メイン観光コンテンツ

2

コンテンツとは別に、
「追体験意

1位

少し詳しく、なぜそのことがリピ

第

38.5％

13

着地入手情報 発地入手情報

前回やってみて もっと上達した 前回の旅行中に 前回の旅行前後
良かったからい、もっと深く 知ったが、でき に知ったが、で知りたいからなかったからきなかったから

66.4％とは異なるニッチな情報が「次は成長意欲欲」「成長意欲」「着地入手情報」「発追体験意欲できなかったことート理由になったのかという要因

できたこと

やってみたい」という気持ちを刺リピートしたくなる４つの要因別リピート理由

地入手情報」の４要因からリピー

主な観光資源は有名温泉街と山という某エリア。温泉やアウトドアは追体験意
欲からリピート理由になりやすいので、その利点を生かした情報提供が大切だ。
「スイーツ」については、最近ご当地スイーツ開発に着手し、店ごとにオリジナル品が並ぶのに加え、着地型パンフでスイーツ特集を組んだのが奏功した模様。
「体
験プログラム」にも有名和菓子店での手作り体験が含まれている可能性が大なのでよく見極めたいところだ。また「路地裏」が理由に挙がったことからは、有名温泉街で完結していた旅行者にニッチな情報を提供し、うまく刺激できている様子がうかがえる。引き続きこういった情報提供に力を入れていくとよいだろう。

を見てみると、
アウトドアでは「前

追体験意欲を刺激する、温泉、山、食を軸に情報提供で成功たような点を考えていくことが大ケーススタディ 分析例

激し、リピートへと誘うのだ。

トにつながる傾向が強いのがわかる。

テーマによっては「もっと上達したい」という成長意

欲がリピートを促す場合もある。地元の人に教えてもらう体験プログラ

ムのほか、スポー

ツコンテンツなどもこの要因からリ

ピートにつながることが多いようだ。

一 方 で 、「 今 回 はデータを元に考えてみようト理由を見てみよう。全体として

3

8.6％

路地裏や地元の人しか行かない
ような店を探索する

回やってみて良かったから」とい10.6％

こういったデータを自地域につ

32.8％

最もリピートに影響しているのは

50.6％

宿、ホテルを楽 自分の興味を深 地元の伝統行事
しむ
める知識などを やお祭り、イベン得ることを楽しむ トなどを鑑賞して楽しむ

う「追体験意欲」が最大要因であ

2

8.9％

地元の伝統行事
やお祭り、イベントなどを観賞して楽しむ

いて集めれば、自地域のどの観光

11.2％

追体験意欲。実際に行って、よか

34.0％

アウトドア（海水 流行のもの、話 地元の伝統行事
浴、釣り、登山 題のものを購入 やお祭り、イベンなど）を楽しむする
トなどに参加する

るのに対し、伝統行事・お祭り・

52.6％

1位

14.0％

コンテンツがリピーターの心に響

17.6％

ったと感じることは、やはり最大

38.0％

イベントについては、「前回の旅

地元の人に教え 路地裏や地元の 地元の人に教えてもらう体 験プ 人しか行かない てもらう体 験プ
ログラムを楽しむ ような店を探索 ログラムを楽しむする

くのかを把握することができる 。

温泉を楽しむのリピート要因となるようだ。図

第

8.9％

行中／旅行の前後に知ったがその

58.1％

13.4％

その上で、下のポイントにまとめ

31.4％

表 を見ると、とくに温泉、アウ

57.0％

全体

ときはできなかったから」という前回やってみて もっと上達した 前回の旅行中に 前回の旅行前後
良かったからい、もっと深く 知ったが、でき に知ったが、で知りたいからなかったからきなかったからトドア、宿といったコンテンツが着地入手情報 発地入手情報「着地／発地入手情報」の要因もできなかったこと

成長意欲

追体験意欲を刺激し、結果リピー

できたこと

追体験意欲

やや多いのがわかる。たとえば春図表13 リピートしたくなる4つの要因別リピート理由※ベース：直近の旅行中にその行動をおこなった人

リピーター獲得のP o i n t
□自エリアで追体験意欲や成長意欲を刺激しているコンテンツは何かを見きわめよう□着地では、リピーターがもう一度来てみたくなる情報を手に取らせる工夫を□発地（帰宅後）の旅行者にも、もう一度来たくなる情報の提供を忘れずにまちづくりの専門家がリピーター獲得を語る

地域独自のライフスタイルが人を呼び、また来たいと思わせるのですが、調査結果を見ると消費

ティングの場面でも感じることな

商業施設の企画に向けたマーケ

したいと思っているのではないで熟知し、より街の生活文化を体験

現代の旅行者は街の楽しみ方を

しみ方が変化してきたようです。

活文化消費型」の旅へと、旅の楽もらう体験、地元の行事など「生路地裏探索や、地元の人に教えてののあり方を変えなくてはならな

うなってくるとやはり観光そのもしむようになっているわけで、このを探す。より街を深掘りして楽路地裏のような「こだわり」のもの生活文化を楽しみ、さらに次はの体験を希求しているから。地域

気なのは、旅行者がそこならでは

調査データに表れたリピーターの特性を、まちづくりの専門家はどう見るか？
数々の商業施設でリピーター獲得を成し遂げてきた松本大地氏に、観光地のリピーター獲得についての意見を聞いてみた。

者の楽しみ方の行動変化がよく表しょうか。たとえば、京都の町屋

いでしょう。

現代の旅行者は観光よりも生活文化を楽しみたい

れていますね。昔ながらの観光やが多少割高でも宿泊施設として人

こういう人たちを惹きつけるには、たとえば何か地元の美味しいものを打ち出すにしても、そこに何らかの生活文化をプラスすると茅ヶ崎ラスカ

年開業。ＪＲ茅ヶ崎駅の再開発に伴って企画された商業施設。
「東京の駅ビルを小さくしただけのもの
ではすぐに飽きられてしまう」との発想から、地元のライフスタイルを最大限に表現するコンセプトでつく
られた。

グランスタ

年開業。ＪＲ東京駅の地下通路を利用した「エキナカ」商業施設。
ショップ数約 。駅としては珍しく、店内厨房を設置して温かいお弁当を提供するなど、単なる土産物屋群ではなく、東京のライフスタイルを提供する場とした。平均買い物時間は、
通常の「エキナカ」が７分であるのに対し、グランスタでは 分強。売り上げは、開業前の月坪売上額の約５倍となった。

ポートランド20

アメリカ・オレゴン州の都市。都
市圏人口は 年間で１８９万人から２２１万人へと ％増加。全米で最も住んでみたい都市ランキングでも常に上位に入る。早くから高速道路の建設、拡張を取りやめてＬＲＴ（軽量軌道交通）を導入し、脱・車社会化を目指した街づくりや、住民と来訪者の交流の場となっているファー
マーズマーケット、「他で売られていないもの」にこだわったアートクラ
フト市「サタデーマーケット」など、独自のサステイナブルな取り組みで注目されている。

10

よいのだと思います。私は岩手県大槌町の商店街再生に関わったのですが、漁業の街・大槌町には、ウニにしてもワカメにしても「この日まではとらない」と決めて資源を守る「口開け文化」があります。たとえば土産物店を作るなら、通年で同じ品物を置くのではなく、
このような生活文化に沿ってその時用意できるものだけを置く。そ50

17

自然観賞など「享楽型」の旅から、

まつもと・だいぢ●1952年神奈川県生まれ。株式会社丹青社にて商業施設のプロデュース業務を手掛け、07年、株式会社商い創造研究所を設立。街づくり、商業施設のマーケティング、プロデュース活動を行う。近著に「最高の『商い』をデザインする方法」（株式会社エクスナレッジ）

04

07

考察

用語説明

14

December 2012

ないでしょうか。

観光客にとっても魅力的なのではしてそれをブランド化するほうが、ってくれたのです。

憧れを呼び、結果、旅行者も集まが楽しんで買い物をしている姿がンセプトに据えたところ、彼女らで利用したくなる商品や環境をコることで、ポートランドでも、住好きになるような暮らしぶりがあもの。大切なのは、住民が地域をリスペクトすることから生まれる

住民が地域の文化、風土、歴史をむのではないでしょうか。

に観光客を呼び、リピーターを生嬉しいものを作ることが、結果的用ではなく、地域の人にとっても何か施設を作るにしても、観光客ットが観光の目玉にもなりました。

ゴールデンレトリバーの飼育率は湘南の海岸沿いに大きな家が並び、商 業 施 設「茅ヶ崎ラスカ 」で は 、

たとえば駅ビル再生で生まれた情報を発信したり応援してくれるになってくれたリピーターが自らーターも惹きつける。地域を好きすれば、それを深掘りしたいリピ

地域ならではの生活文化を表現

住民にとって嬉しいことがリピーターを呼ぶ力に日本一ともいわれる茅ヶ崎のライサポーターになる可能性もありま

イルが誇りとなり、そのライフス

人にとっては、愛する茅ヶ崎スタ

活文化を取り入れました。地域のーとアロハシャツを着るなど、生てスタッフは早い時期からムーム

まりにも親切なこと。そうした地人が驚くのが、住民が来訪者にあくさんありますが、訪れた多くのそれほど人を惹きつける理由はたが移住してくる街です。この街が若者を中心に１週間に５００人もに偏りがちだからだろうか。初回
リピーター戦略はシンプル！
訪問者とリピーターのニーズの違“売れる”資源探しからいを把握し、戦略を分ければ、シ始めてみようンプルになる。
今回、本格的にリピーター戦略
リピーター心をに取り組み、成果を出している企
徹底的にくすぐる！
業を取材した。リピーターの求め“待つ”のではなく“仕掛ける”
る追体験や探索型情報は、面が大
きければ大きいほど効率的に設計
リピーターの求める「探索情報」
できることから、改めて観光地域
や「季節ごとの地域の生活文化」
全体で取り組む意義を痛感した。
等、『ストーリー性のある演出』と、本調査を通じて感じたことは、クセになる「参加型プログラム」、
リピーター戦略は実にシンプルだ「地元民と接する機会」等、『旅行ということ。各地域にとって①リ
先での体験設計』が仕掛けのポイ
ピートしてくれそうな対象を特定ントだ。リピーターはクチコミ力する、②リピーターに売れるコンが強く、自分たちと同じ「リピーテンンツの優先順位を把握、③リ
ター心」をくすぐる地域資源を選
ピーター向けの「発地へのＰＲ＆別し、探索し、宣伝してくれる、
着地でのＰＲ」を展開する…といありがたい存在。本格的にリピーう３段階の仕掛けで完了だ。
ター戦略に取り組んでいる地域か
リピーター戦略が一見難しそう
ら、よりディープな魅力が発信さに見えるのは、観光地のＰＲが、れることを応援したい。
（文責：研究員・横山幸代）
初回訪問者を獲得するための戦略とーりまかし的考察

民が利用するファーマーズマーケ

にぎわいのある施設には
必ず生活文化がある
生活文化は、商業施設づくりで

フスタイルに注目。入口の付近にす。

も重要なキーワードです。

地元で人気のドッグカフェを誘致

タイルを魅力的だと思う近隣エリ

域からの発信が、人のつながりを

ア メ リ カ のポ ー ト ラ ン ド は 、アの人々も繰り返し訪れるように作るのです。また、街の個性は、したり、温暖な気候をイメージしなりました。
ＪＲ東京エキナカの商業施設「グランスタ 」では、当初、中距
離旅行者をターゲットに、現状の売れ筋商品を並べるプランもありましたが、ここでも生活文化を取り入れる方針に転換。近くで生活する丸の内、八重洲のＯＬが自分

December 201215