【Reference Review 50-2号の研究動向・経済分野】

金融不安を乗り越えて産業研究所教授 小西砂千夫
長期不況からようやく抜け出すきっかけを見つ理するとよけいなコストがかかる。」（13頁）と述けた感がある日本経済であるが、振り返ると金融べている。世論に迎合する愚を述べた意見として不安が長く続いたことが、経済活動を低下させ、傾聴に値する。また『週刊東洋経済』2004年７月

回復の足を引っ張った。個々の金融機関は民間企

３日号では田中直毅氏が「不良債権問題は銀行全業であっても、金融システムはまさに公共財であ般の問題から個別行の問題へと位相を変えた」

り、金融不安によってそれが麻痺を起こすと、た(123頁)とし、同じく不良債権問題を扱い、公的資だちに経済全体に影響を及ぼすことは、骨身にし金注入問題との関係について取り上げている。

みて思い知らされた。その金融不安も最終処理段階を迎えようとしている。

小泉構造改革のクライマックスである郵政改革が進んでいるが、その目的や効果を疑問視する意

小泉構造改革のなかでも、もっとも成功したの見は多い。民間企業から日本郵政公社の総裁に就は金融問題の解決であり、ときには厳しく、とき任した生田正治氏は、『エコノミスト』2004年５月には現実的に対応し、その克服に目処をつけたと18日号のインタビューのなかで、「郵政の民営化は評価できるのではないか。その他の改革が、首相手段であって、本質的な問題は財政改革であり、が成果を強調するほどには実質的な内容がなく、金融システムの改革だ。民営化は、財政改革など形作りの感があるに対して、金融問題についてはの本質的な問題と、整合性を考えながら進めて頂実質的な成果が上がっている。政策が優れていたきたい」「（民営化前と後で郵便貯金や簡易保険のというよりも、政策運営がぶれなくなったことで、残高を分離することについて）分離することは、経済の自然治癒力を引き出したとの評価は少なく実態的に不可能に近いほど難しい」「メール便を運ともあり得る。

送会社など民間に開放しているため、事業者が需『New Finance』2004年６月号に収録された、財要の多い地域だけにサービスを提供するクリーム務省出身で現在は日本証券投資顧問業協会専務理スキミングが起きている。これは本当に大きな問事の中井省氏による「ＵＦＪ騒動」は、短い論文題だ。」（いずれも32頁）と述べており、政府の民ながら不良債権問題について鋭く問題を提起して営化方針に対して疑問を投げかけている。

いる。不良債権処理は「各種の制度が整えられたわが国を代表する格付機関の一つである「格付現状では、当局はむやみに方針を変更せずに市場投資情報センター」ＯＢである岡東務氏は『税経の圧力のもとでの銀行の自助努力に委ねるべき」通信』2004年６月号で「格付機関の何が問題か−（９頁）という持論に立ち、ＵＦＪ銀行に対する金エンロン問題は対岸の火事ではない」という論考

融検査局の対応は本来厳しすぎるところがあるが、のなかで、日本の格付機関はこの20年間に着実に「あくまでＵＦＪ銀行の自己努力の範囲内にとどま実績を重ねておりその存在感は大きくなったが、り、破綻処理や国有化等コストのかかる特別措置エンロン事件をきっかけに自省すべき点があるのをとらずに済んだ」（10頁）などの理由で評価を与ではないかと指摘する。エンロンが「破産法を申えている。ただし、「公的資金注入銀行に対する３請する数日前まで、有力格付機関が同社債券の格割ルール」と「不良債権の早期処理」は矛盾する付を投資適格としていた」（３頁）ことで、証券取政策であり、その点はバランスを欠いていると指引委員会が格付機関の役割と機能について調査を摘する。中井氏はこれまでの不良債権処理問題で始めたことを紹介し、日本の格付機関も「対岸のは、不良債権の早期処理が世論に押される形で前火事とすることなく、自らの問題と捉え直す姿勢面に出すぎて、処理にコストがかかりすぎた点がが必要」（３頁）としている。

あったと考え、「バブル崩壊でバランスシートが傷『日本経済研究センター会報』2004年５月号でんだ企業の整理や再建のやり方は、当該企業の持は、週刊金融財政事情の副編集長である小田徹氏

つ付加価値や将来の発展性、さらにはバランスシが「ペイオフ凍結解除への準備は万全か」でペイートの傷み具合等でいろいろ変わってくるのであオフで何が起きるかは予想を超えるものであり、る。それを何でもかんでも早期処理だと急いで処入念な準備が必要であることを指摘している。

【Reference Review 50-2号の研究動向・産業分野】

公認会計士監査に集まる関心
産業研究所教授 石原俊彦
公認会計士は会計および監査の専門家として、課税対象となる所得がゼロとなるため、前払分の高度な専門知識と職業倫理を持ち、正当な注意を相殺を受けることはできない。課税所得がゼロの払い、被監査会社の貸借対照表や損益計算書、キ場合、つまり税額がゼロの場合には、それ以上のャッシュ・フロー計算書の適正性に関する監査意税額の減税は認められないわけである。

見を表明しなければならない。その際、公認会計

このため繰延税金資産価値の評価には、非常に士は判断規範として会計基準、行為規範として監難しい将来予測の問題が関係することになる。す

査基準に準拠して、判断と行動を行なうことにな

なわち、企業の立場で前払いと認識している繰延る。

税金資産であっても、税法での損金計上が赤字のしかし、どのような会計判断と、どのような監会計年度に認められた場合には、当該税金部分の査行動を展開すれば、公認会計士が正当な注意義減税を受けることができない。よって、繰延税金務を果たしたかを一元的に整理することは、実は、資産の計上を、監査上の問題として公認会計士が非常に難しい問題である。昨今、企業業績の回復認めるかどうかは、将来のその企業の業績がどのに前向きの基調が生まれ、日産自動車がＶ字回復

ような時期にどの程度の金額が、（赤字企業の場合）を果たしたと賞賛されるなど、日本経済全般につ収益として回復していくかを勘案して決定されるいての積極的な論評が広まっている。これまでは、ことになる。当然のことではあるが、この予測にたとえば、りそな銀行や足利銀行の事例のように、は、かなりの不確実性が伴うわけであり、極端な財務体質の悪化が原因で倒産の危機に直面する企

言い方をすれば、そのような予測を公認会計士が業を取り扱う新聞記事が多かったが、最近ではそもしできるとすれば、多くの会計士は株式投資での傾向も大きく変化し、いくつもの好業績企業の膨大な財産を形成することができているはずであ紹介記事が増え続けている。

る（つまりは不可能な予測を公認会計士に委ねる日産自動車の問題であれ、りそな銀行や足利銀のは酷なのである）。

行の問題であれ、その根底に存在する基本的な問

完全な将来予測は不可能にしても、それを予測題が繰延税金資産の会計処理にあるという点は、するための合理的な情報を公認会計士であれば認意外に知られていない。繰延税金資産の問題は、識できるであろうということで、改正されたわがそれほどまでに企業業績の評価、つまり、適正な国の「監査基準」では、公認会計士にゴーイン企業財務報告を作成する上での重要問題であるにグ・コンサーン（継続企業）に関する判断に積極もかかわらず、難度の高い会計問題としてその認的な関与を求めている。継続企業を前提とする財識や測定に関する議論は、一般の投資家や利害関務諸表の適正性に関する監査意見の形成を目的と係者とはかけ離れたエリアで議論されてきたのでしていた公認会計士監査の職務範疇は、この関係ある。

で確実に拡大されたと解釈することができる。

公認会計士は、こうしたエリアで高度な専門的友杉芳正稿「監査における実質的判断」『企業会判断を形成してゆかねばならない。繰延税金資産計』２００４年７月は、こうした状況における公は、会計上の費用（貸倒引当金繰入）の認識と税認会計士「監査における実質的判断」の諸問題を法上の損金の認識のずれ、ならびに、当該クライ論点整理している。また、前日本公認会計士協会

アントの企業業績に影響を受けて、測定される資会長が著者である奥山章雄稿「会計監査を巡る最産である。一般に、税法上の損金の認識は、会計近の課題」『証券レビュー』２００４年５月は、公上の費用の認識よりも遅く、企業会計上は費用を認会計士が直面している昨今の諸問題を端的に整計上しているにもかかわらず、その部分に関連す理している。ここ数年の公認会計士を巡るさまざる税金を、いわば前払いの状態で支払わなければまな制度変更（いわゆる、会計ビッグバンもこれならない。もちろん、この税金の前払分は、税法に含まれる）は、公認会計士だけではなく、企業上で損金が認識された時点で相殺されることにな財務に関わる多くの利害関係者に著しい影響を与るが、その相殺時期に企業業績が赤字の場合には、えている。こうしたなかにあって、以上のような諸問題を理解することは非常に重要なことであり、２本の論文はこの目的を実現するときに最適の原稿である。
公認会計士を巡る諸問題は、公認会計士法の改正を経て、平成１８年度には新しい方式による公認会計士試験が開始される。また、その前段として、平成１７年度からは、会計専門職大学院の創設が全国で予定されている。会計や監査を通じてわが国経済の活性化を実現することが、国家的な課題になりつつあることを、多くの学徒が認識し、現状を理解するように努めてゆかねばならないのである。

【Reference Review 50-2号の研究動向・全分野から】両極的アプローチを受容するマーケティング―工学的モデリングと社会心理学的感情―
商学部助教授 井上哲浩

分野の比較がなされる機会は珍しくない。マーケある。確率的選択モデルに基づき、セグメント sに所属する家計 h の時点 t でのブランド m に対するティングは、経営学にも、商学にも該当する学問

効用 Uhmt|s は、決定的効用 Vhmt|s と確率的効用 ehmt|sである。更に時には、心理学的側面も、社会学的に分解されるとし、最大の効用を保有するブラン側面も、そして工学的側面をも保有する学問であド m を選択するモデルが出発点である。確率的効る。マーケティングを研究していない方からみれ

用 ehmt|s に二重指数分布を仮定すると、セグメントば「なんでもあり」と映るかもしれない。そんなs に所属する家計 h が時点 t でのブランド m を選択

経営学と経済学、経営学と商学、これらの学問

マーケティングにおける工学的モデリング研究と社会心理学的感情研究という両極的な論文を、一する確率は、 Pr( yht＝m|s)＝ΣMJ=1exp(Vhjt|s )部の若手研究者が行った論文を参照しながら紹介したい。

exp(Vhmt|s )となる。ここで Vhmt|s は、Vhmt|s ＝ηs 0 pricehmt＋ηs 1 xm1＋

明は、マーケティングにおいて重要なトピックス

ηs 2 xm2として、価格と二次元空間におけるブランド m の第一次元の座標 x m1 および第二次元の座標xm2 の関数として特定化され、ηs 0 、ηs 1 、ηs 2 が選の一つである。お菓子を例に考えてみよう。ある

好を表わすパラメータとなる。

多様性追求行動（variety seeking behavior）の説

日の午後にチョコレートを食べたとすると、その動的セグメンテーションに関するモデリングは、日の夜食にはチョコレートではないお菓子、例え90年代に急速に発展し普及したベイズ推定の一つばおせんべいを食べたいと思うかもしれない。その方法であるMCMC法で、シミュレーションするして次の日の午後にはチョコレートでもなくおせことで推定に包含する技法を用いている。なお、

んべいでもない、クッキーを食べたいと思うかもジョイント･スペース分析のパラメータもMCMCしれない。この消費者の場合、ある時にはチョコ法で推定されている。

レートを購買し、別の時にはおせんべいを購買し、直感的には単純に思われる多様性追求行動を、また別の機会にはクッキーを購買するのであろう。

上述のように統計的にモデリングしパラメータ推

これはお菓子市場におけるカテゴリー間の多様性定し、その結果から含意を導こうとしたのが、里追及行動である。同様に同じカテゴリー内でのブ村論文である。なおこのような統計的モデリング

ランド間多様性追求行動も存在する。チュウハイをマーケティングの諸問題に適用しようというアの場合、ある時にＫ社の果汁たっぷりのチュウハ

プローチは、マーケティング・サイエンスあるいイを購買したならば、次回にはＳ社の低価格路線はマーケティング・エンジニアリングと呼ばれてのチュウハイを購買したり、Ａ社のシャンペンをいる。

意識したチュウハイを購買したりするかもしれない。

なぜあるブランドは、他のブランドと比較してこのような多様性追求行動を統計的にモデリン魅力的なのか？ナイキの靴は、例えば某日本企業グし説明しようとしたのが、里村論文（「マッピンA社の靴と比較して高い値段であるにもかかわらグを利用した市場反応の動的分析」『マーケティンず、多くの消費者に購買されるのだろうか？ブラグ・サイエンス』 12巻1･2号）である。里村は、ンド論は、80年代後半から、学者そして企業人とジョイント･スペース分析と動的セグメンテーショもに非常に熱心に議論してきたマーケティング分ンを用いて、多様性追求行動をモデリングしてい野の一つである。80年代後半までのブランド論は、る。

ブランドのイメージ測定が主であった。80年代後

ジョイント･スペース分析は、選好の内的分析と半になりイメージ測定のみならず、ブランドの財も呼ばれ、ブランドなどの対象の布置と個人の選務的評価や測定の必要性が、ブランドのM&Aを背好分布を同時に空間的に表現しようとする分析で景として台頭し、90年代中ごろまで積極的に議論された。しかし評価するだけでなく、ブランドの強みや魅力はどのように創出されるのかがマーケ
ティング･マネジメントの焦点となりブランド･アイデンティティに代表される研究が誕生し、今日まで続いている。
ブランド・アイデンティティ関連の議論の一つに、ブランドと顧客との共感や感情を包含した研究がある。古川・金・上原論文（「共感を考慮した認知・選好モデル−ブランドの構成要素間の関連性の検討−」『一橋論叢』 131巻5号）そして阿部論文（「感情とブランド記憶」『商学研究科紀要（早稲田大学）』57号）である。
古川らの論文は、精緻化見込みモデル（ELM:Elaboration Likelihood Model）に基づき、ブランド･パーソナリティをブランドに対する共感として測定尺度に用い、実証している。ELMは、ブランド対象に対して高関与の被験者は認知的処理を行う中心的ルートに、低関与の被験者は感情的処理を行う周辺的ルートに基づき情報処理を行うという理論モデルである。ブランド・パーソナリティは、ブランドの人格的側面に焦点をあてた尺度であり、心理学におけるビッグ５パーソナリティ構造理論に基づいたものである。その結果、ブランド認知からブランド選好への直接的関係よりは、ブランド・パーソナリティという共感を介する間接的関係の方が強いことが確認されている。
阿部論文も同様に、心理学にベースを置く論文である。特に記憶と感情のネットワーク理論モデルに基づき、感情の概念を整理し、いくつかの興味深い命題を導出している。それらは、感情とブランド記憶、特に記憶の精緻化や記憶のリハーサルの関係に関する命題、また感情の覚醒水準と記憶の精緻化やリハーサルに関する命題、そして両命題に突出性を絡めた命題などを提示している。
工学的モデリングと社会心理学的感情研究という両極的研究を受容、いや必要とするマーケティ
ング。更なる極が今後もマーケティング分野に導入され適用され、更なる一見「なんでもあり」主義が浸透し、マーケティングの理論体系そしてマネジリアル含意がより豊かになることを予見しつ
つ、稿を終えたい。