April Issue 2015

C O N T E N T S

02

特集「ダン・ケネディ」に学ぶ
小さな会社のためのマーケティング活用法
04 基本編
楠瀬 健之さんに聞く
ケネディ式！ マーケティング・コンセプト
08 実践編
ケネディ式マーケティング活用法 ―― 徹底解説！

12 PICK UP
12 高額商品を売る心得（小川）13 商品の作り方。ビジネスの作り方：基礎（寺本）（寺本）
15 既存事業×＿＿＿＝売上 1.5 倍（ヒント：戦術）

16 違いは作るもの？ 見つけるもの？（北岡）
17 目標が達成できる行動計画、できない行動計画（北岡）
17 店舗経営者の売上倍増コピー術（ジョイマン）（中谷）
18 ペルソナっていらんでしょ。

19 継続してクライアントと付き合う方法（中谷）20 ［事例］現代広告の父・オグルヴィに学ぶ、広告の書き方（山田）22 ダン・ケネディの屁理屈なしのマーケティングレッスン（The Top of the Consciousness Principle）「一番に意識されるための法則」

24 WANTED！—— 編集長ご指名インタビュー
成澤将士さん（DRM コーチ）

28 The REAL INSIGHT「米国による驚愕の“植民地政策”」

32 レスポンス Podcast「再来店の仕組みの作り方」

34 ニセ・ダン・ケネディのニセDRM講座「エイプリルフールをDRM に利用しよう！」

Cover Illustration ／大久保ナオ登

Design ／菊池 崇 + 櫻井淳志（ドットスタジオ）

「ダン・ケネディ」に学ぶ小さな会社

Profileダン・ケネディ
毎年100万人以上の中小企業、大企業のビジネスオーナーや起業家に影響を与え、世界一多くの億万長者を生みだしているダン・ケネディ。
そんな彼のことを、アメリカでもっともたくさんの億万長者を生んだ人として「億万長者メーカー」と呼ぶ人もいれば、「21世紀のナポレオンヒル」と呼ぶ人もいます。
ケネディが教えてくれるのは、世の中のありふれた成功法則や当たり障りのないことではなく、実際のビジネスの現場で成果を出すための実践的なこと。誰も言わないけれど、
本当にやるべきことを教えてくれるのです。そんなところから、「不都合な真実を教えてくれる先生」というニックネームも持っています。
「日本一のマーケッター」にも選ばれた神田昌典氏も、ケネディの著書を監修し、絶賛のコメントを寄せています。

02

ダイレクト・レスポンス・マーケティング業界での 40 年のキャリアがあり、その間ずっと業界のトップを走り続けてきたダン・ケネディ。
国内外を問わず、マーケティングを教えているコンサルタントやセミナー講師などで成果を出している人たちはほぼ確実に、
ダン・ケネディの影響を受けています。
今回は、そんなダン・ケネディの「マーケティング・コンセプト」を徹底解剖！

のためのマーケティング活用法

ダン・ケネディの６つの戦略
ダン・ケネディの膨大なアドバイスは、
これら６つに分類できます。
そのなかで、一番の基本といえるのが「マーケティング」ジャンルです。

03楠瀬健之さんに聞く
ケネディ式！
マーケティング・コンセプト「社長の仕事はマーケティングだ」。
これは、ダン・ケネディのもっとも重要なコンセプト。
「レスポンス・マガジン」読者の皆さんなら、一度は耳にしたことがあるんじゃないでしょうか。
では、そのマーケティングってどう捉えればいいんでしょう？
そこで、ケネディ・フリークと自他ともに認める楠瀬健之さんを講師にお招きして、普通とはちょっと違うケネディの考え方のポイントを教えていただきました。

Profile楠瀬 健之（くすのせ・たけし）
店舗集客コンサルタント。チラシ、DM、HP などでの新規集客を得意とする。セールスライターとして、またコンサルタント起業支援コン
サルタントなどとしても活躍。コンサル料金は 2 時間 ５0 万円、1 日 200 万円と高額ながら、多数のクライアントを抱える。

Point1を 変えたい考え方●

DRMは通販・物販だけじゃない！
まずは一番根本的な話から入りましょう。ひと口にマーケティ
ングと言っても、
いくつか種類があります。そのなかで、
ケネディ「コピーは印刷された営業マン」と言われています。
僕がケネディ

がもっとも得意とするのが、ダイレクト・レスポンス・マーケティのコンセプトでマネしている第一のことは、「営業マンの仕事をング（DRM）です。

紙に落とせないか？」ということ。

DRM と言うと、どうも皆さんの頭のなかには、
「通販」
「物販」

ケネディは、「一番優秀な営業マンのセールストークをコピーというのがイメージされるらしい。DM を送ったり、
インターネッにしなさい」とよく言っています。会社で一番売っている営業マ

トで販売したり、１回売って終わりという印象です。

ンのしていることを紙に落として、それを必要な個所に導入してでも、ケネディがなぜこれほど世界の権威として認められているかというと、それまで物販で使われていた DRM という概念
を、物販じゃないビジネスに当てはめたからなんです。
例えば、ケネディの有名なクライアントのクレイグ・プロク

あげれば、実際、一気に売上が上がります。
結局、皆さん、自分のビジネスにどうやって落とし込んだらい
いかがあんまりわかっていないんです。
「DRM ＝通販・物販」と結びつけてしまう。

ター。彼はアメリカで 10 年以上も不動産仲介業者のトップ 10だけど、営業マンを使って売っているビジネスなら、すべてにに入り続けている人です。物販じゃなく、不動産会社。つまり、使えます。決して「通販」「物販」だけじゃない。１つ、そうい

物販で使われているものを、いかに一般ビジネスにはめ込めるかう考え方を持ってもらえたらいいなと思います。

と考えなきゃいけない。ケネディのコンセプトはそれができるわ

04

けです。

Point2を 変えたい考え方●

セールスプロセスのパーツを切り離す
僕が皆さんのやり方を見ていて「もったいないな」と思うのは、「１回で売れる」と考えていることです。

クを分割しないといけないんです。
一番売れる営業マンのトークのなかに、お客さんに響くかもし

皆、売るところまでダイレクトレスポンスをやろうとするんでれない可能性が 10 個あったとしたら、その 10 個を分けて送る

すよ。けどね、それはさすがに無理なんです。一番無理なのが保必要すらある。
「お客さんの声」に響いた人、Ｑ＆Ａ、訴求ポイ

険みたいな高額商品。

ントＡとかベネフィット１、２、３とか、いろいろありますよね。

さっき僕は、「営業マンがやっていることをコピーに変える」

見込み客を見つけたいなら、そのための DRM をやるのがいいと言いました。一番重要なマインドセットがこれです。でも、１し、集まった見込み客に会いたいなら、そのための DRM をやっ

つ注意しなくてはいけないのが、「１回で売れる」とは考えないたらいい。パーツ、パーツを切り離して、ちゃんと落とし込むとこと。

いうことを皆やっていないなって、よく思いますね。

営業マンだったら、相手の状況に応じて話をリードできますかなので、大切なことは、今、自分の会社で一番うまくいっていら、
１回でも売れます。それは、相手のニーズを瞬時に見抜いて、ること、もしくは競合がうまくいっていること、あるいは間接競相手の望むことを言えたり、相手の期待を増幅できたりするから。

合がうまくいっていることを、パーツに切り離して、紙に落としでも、「印刷された営業マン」は、そのときどきの相手のニー込むということです。右から左なんです。そこの再現方法がわかズに合わせて、喋り方を変えたりはできません。だから、
営業トー

れば、実践できるようになるんじゃないかなと思います。

Point3を 変えたい考え方●

需要と供給のバランスを変える「社長の仕事はマーケティングだ」って言いますけど、
じゃあマー

すべて、
需要と供給のバランスです。
供給が満ち足りていたら、ケティングって何だ？ と考えたときに、ケネディが説明してく「この店はイケてないのかな？」と、人は思うようになります。

れたことで、すごくわかりやすいコンセプトがあるんです。

皆さんも、そういうお店には「いつでも行けるし」って思います

それが、「需要に対して、供給を足りない状態にする」というよね？

こと。供給が 100 あるとしたら、需要は 120 にしないといけな

世の中の人は、５％か 10％しか自分で買うことを決めていまい――つまり、欲しい人を増やさないといけないんですね。そのせん。残りの 90％とか 95％は、誰かが買っているから買うんで活動がマーケティングだったりするんです。

す。いつもお客さんがたくさんいるお店には、他のお客さんも集

もちろん、マーケティングにはいろんな定義があります。どれが正解というのはなく、すべて正しいと思いますが、このケネディ
の定義が、僕には一番わかりやすかった。
例えば、僕が集客や店づくりを手がけている美容室でも、つねまってくれる。
反対に、供給が足りてしまうと、徐々にその商品は売れなくなります。
「あ、これってそんなにイケてないんだな」とか、「なんだ、そんなに人気の商品じゃないのか」と思われてしまう。

にそれを意識しています。いつも満席で入れないぐらいの店舗数だから、マーケティングというのは、需要を増やす活動だと考

しか僕は作らない。そうするとお客さんは、いつも入れないからえればいいんです。ビジネスって、結局そういうものですよね。

予約をしてくれるようになるんです。

需要が増えたら売れるわけですから。

05Point4を 変えたい考え方●商品が中心じゃない
もう１つ、ケネディ流のマーケティングを実践したいなら、皆か？ プロダクトアウトというのは、「作り手がいいと思うもの

さんに必ず変えてもらいたい考え方があります。それは、
「商品

を作る」
「作ったものを売る」ということ。マーケットインといが中心」というマインドです。

うのは、「顧客が望むものを作る」ということです。

例えばダイレクト出版では、１つ商品があったら、買う人に合

もちろん、プロダクトアウトで進んでいる会社もありますよ。

わせて、その理由を売っていますよね。商品を売っているんじゃ

DRM なんて使わなくても宣伝をバンバン打てばいい大手なんかなくて、商品を買うことで得られる「結果」を売っているんです。

に多いです。一番有名なのが Apple でしょう。それはスティーブ・

でも、ビジネスではどうしても商品を中心に置きがちです。僕

ジョブズが自分を信じて、信じて、信じ切って、通したことです。

のグループコーチングのメンバーでも、皆やっぱり自分の商品がだから、プロダクトアウトもなくはない。

すごく好き。それは大事なことなんだけど、お客さんに使ってもだけど正直言うと、DRM を使いたいのであれば、そこは１回らって生活を豊かにしてもらいたいというよりは、自分の正しさ

忘れてもらわないといけません。
「商品が中心」だというマインを証明したいみたいなアプローチになりがちなんです。それってドがあったら、絶対にダイレクト・レスポンスは使えない。お客

結局、「僕があなたのことをこんなに好きなんだから、つき合っさん中心に考えるということですね。

て」というのと同じです。相手は「何で？」となりますよね。
プロダクトアウト、マーケットインという言葉をご存じです

忘れてはいけないのは、商品が売れているんじゃないってこと。その「理由」や「結果」が売れているんです。

Point5を 変えたい考え方●

それってコピーの問題？
僕のグループコーチングに来ている人で一番多いのが、商品がが５〜６割（僕は実質７割ぐらいあると思ってますが）、２〜３割

売れないのをコピーでなんとかしようとしている人です。売れながオファー、メッセージはたった１割なんです。どう言ったって、いのはコピーのせいだと思っていて、一生懸命勉強しているけ

売る人を間違っていたら売れないし、売るものを間違っていてもど、成果が出なくてめちゃめちゃ悩んでいる。
コピーはもちろん王様です。でも、「あなたの顔が嫌いなの！」と言われているのに、顔のことは放っておいて、「僕はトークを磨こう」とやっても、成果は出ませんよね？
これは「商品が中心ではない」ということの、いい例でもあり

06

売れない。これは優先順位の話ではなく、影響力の大きさなので、メッセージが大事じゃないということではありませんよ。
でも、商品中心志向の人は、間違っていることを何とかしようと一生懸命やっていることが多い。大企業はそれで結構ですが、中小企業はそういうことをなくしていくしかありません。

ます。商品が中心であれば、どうしたってコピーでどうにかする

商品は顧客獲得のツール。いま皆さんがダイレクト・レスポンしかない。でも、売れない理由はコピーだけでしょうか？ お客

スを使って売ろうとしているのは、最初に知り合うきっかけみたさんが欲しい形にパッケージを変えれば売れ始めることもある

いなものだと思います。その最初のきっかけで大事なのは、いきし、リストを見直してみたら売れたりすることもあるんです。

なり大きな売上を狙うことではなく、売り手と買い手をつなぐ架

コピーは「誰に言うか」（＝リスト）「、何を言うか」（＝オファー）、

け橋のイメージを持つことです。商品は、売り手と買い手、２つ「どう言うか」（＝メッセージ）ですよね。その影響力は、リストの接着剤でしかない。そのイメージが皆あんまりないですね。

Point6を 変えたい考え方●

少数派になるのが正解
ケネディが言っていたことで、すごく面白いと思ったことがあります。ケネディいわく、「業界というのは、今儲けている人が、いったら、成功させたくないからです。ただの嫉妬なんです。なので、やっぱり少数派になるしかないですね。

儲けていない人を締め出すためのルールを作っているところだ」。

しかも世の中、２割の人が８割のお金を握っている。というこ

業界のルールは、
まさにケネディが言うように「８：２の法則」とは、８割の人がやっているのと同じことをやると、自分も８割です。つまり、２割の人が稼ぎ続けられるようにするために業界になっちゃいます。２割の人がやっていることをやるしかない。

のルールがある。ということは、業界ルールでやっていると、絶既得利権を持っていない人間がこれをやるには、マスとは違う

対に勝てない仕組みになっているわけです。
勝つためには、少数派になるしかない。ダイレクト・レスポン
スをやるというのは、そういうことです。
でもそうすると、周りから攻撃されることになります。僕がこの間会った、整形をしてすごくきれいになった女性は、整形したということでめちゃくちゃ攻撃されたそうです。けどね、整形してブスだったら誰も攻撃しないですよ、絶対に。
うまくやっている少数派は、必ず攻撃されるんです。なぜかと少数派にならざるを得ないわけです。これは大変なことですよ。
だけど考えてください。起業して 10 年後には４％しか残らない、という有名な数字があります。この数字は本当かなと思うことがありますが、それでも 10 年後にほとんどの会社がなくなります。その潰れた会社は、結局多数派ですよね。
短期的に見るとよくわからないことでも、長期的に見たら顕著にわかります。多数派は間違っていて、少数派がつねに勝つ。そこは恐れずにやるしかないんです。

Point7を 変えたい考え方●

業界は関係ない
ダイレクト・レスポンスに業界は関係ありません。人の購買心
理や行動心理をいかに使うか、というだけの話です。
例えば、僕はインターコンチネンタルホテルが大好きですが、皆さん、フォーカスを商品やシステムや業界に当てているんですね。
でも、うまくいっているマーケティングが、お客さんのどの心

なぜかというと「ステータスプログラム」があるからなんです。

理を刺激して、どの欲求を満たしたのかということを考える癖が

これは客室のアップグレードとかレイトチェックアウトなんかついたら、業界なんて存在しなくなります。商品中心主義もシスのさまざまな特典が受けられる会員システムです。お金を払ってテムも関係ない。ましてや「自分の業界では使えない」なんてこ

ただ入会するだけで、上のランクのステータスが手に入って、上とはあり得ないわけです。

質なサービスが受けられる。
お金はかかりますが、一度そのステー

世の中でうまくいっている事例というのは、人間心理の何かをタスを得たら、もう他のホテルには泊まらなくなるわけです。

動かしたわけです。琴線に触れたわけです。必ず何かがあるはず

こうした仕組みはグルコンでも具体的に教えていますが、やっぱり多いのが「どうしてもその仕組みを使いたいんだけど、どうすれば僕の業界でも使えますか？」という質問。
でも、業界云々じゃないんです。
そのシステムが刺激する心理、
刺激する感情にフォーカスを当てなきゃいけなません。

なんです。それを考える。
そして、「自分のビジネスでここの心理を刺激するには、どう使えばいいか？」と考える。
つねにそう考える癖をつけましょう。
ダイレクト・レスポンスをやるなら、人間心理にフォーカスを当てるという方向に、考え方を変えていく必要があるんです。

07

ケネディ式
マーケティング活用法――徹底解説！

基本編では、ケネディのマーケティングのマインドを詳しく解説していただきました。
ここからは実践編。
実際にダイレクト出版に寄せられた質問をもとに、より具体的にケネディ式マーケティングをレクチャーしてもらいます。
これまで間違って覚えていたこと、よくわからなかった些細なギモン、
ここで一気に解決しちゃいましょう！

Q アドレスを集めたが、最終的にお客様になってもらえない。

「アフィリエイト広告などにお金をかけたのに、それが集客につながらない。

商品は優れているのに世の中に価値がわかってもらえない。
価値が高いのか安いのか適正価格がわからない。このことに悩んでおります」
お客さんになるはずの人をA集めてますか？ まずはそこをチェック!!
楠瀬 まず考えないといけないのが、「集めている人は合ってる？」ということですね。集客しようとすると、関係ない人を集めていることがあるんです。

「髪をきれいにする」というメッセージを出しているんです。だから田中さんの美容室の方からは、「本当に髪がボロボロの人ばっ
かり来ます」と言われます。
やっぱりメッセージが明確になると、そういう人しか集まらない。
けれどもそれは目的に適っているわけです。その人のお悩みが解決できれば、リピートもしてくれるし、単価も上がるから。

僕がいつも使う例で説明すると、顧問報酬がほしい税理士さん

だから、集客が目的になっていませんか？ リスト集めが目的

なんかで、最初にセミナーで集客しようとする人がいます。セミになっていませんか？ というところが１個気になるところですナーの集客は大変なんですよね。すでに起業している人にはもうね。まずここを見たほうがいいでしょう。

別の税理士さんが付いているし。だから、集客のしやすい「起業のやり方セミナー」みたいなことをやるんです。
そうすると、顧問報酬を売りたいという当初の目的は忘れちゃって、セミナーの集客ばかりをやってしまう。まだ起業もしケネディの３ＭをA
全部、見直してみようていない人を対象にね。これでは顧問報酬には結びつきません。

楠瀬 特にアフィリエイトというのは、かなりリスキーですよ

売れないお客さんを集めるのって、皆本当にやりがちなんですよ。

ね。アフィリで集まるリストは粗悪なことが多い。全部が全部そ

桑原 関係ない顧客リストは何の意味もないですもんね。

うというわけじゃないけど、中谷さん（＝中谷佳正氏。ウェブ制

楠瀬 そう。だからケネディはメッセージを絞れと言うんです

作会社 WINKS を経営）ともよく話します。中谷さんなんて、ね。ダイレクト・レスポンスのいいところは、関係ない人を集め絶対にアフィリを使わないんです。

なくてすむところ。そこをまず気をつけてほしいと思います。
例えば、美容室経営でうまくいっている田中さんの例を挙げる

08と、田中さんのところでは髪型やスタイルといったことよりも、

つまりこれは、ケネディの３Ｍ（＝メディア、マーケット、メッセージ）でいったら、「メディアは大丈夫？」ということ。信頼できるリストか、ちょっと怪しい。

という話をしているんですね。

ケネディの３Ｍって本当に優秀で、うまくいかないときは、３

価格弾力性があるというのは、どちらかというと、信頼を獲得

つのうちのどれかをだいたい間違えているんですよ。メディア、して関係を構築した後に、100 万とかの高額商品を売れたらいいマーケット、メッセージ、全部がちゃんと合っているかを見直す

よねというのが、本来のケネディの言っていることなんです。

といいと思いますね。

桑原 最初から高く設定しても、誰も買ってくれない……。

桑原 この方は、２つ間違えていそうですね。

楠瀬 だから、フロントエンドの適正価格というのは、僕のルー

楠瀬 恐らくアフィリということで、メディアとマーケットの２ルでは、やっぱり業界と比べて安いというのが大事。やっぱり安つが怪しいけれど、もしかするとメッセージも間違っているかもさというのは、フロントエンドにおいては力になるんですね。ましれない。

ずは、商品をとっつきやすくしないと。

メッセージに関していうと、この方の質問にある「商品は優れで、バックエンドにおいては、
リピートのしやすさが重要になっている」というのは、まさに「基本編」で話した内容です。
「世てきます。それは最後の、信頼を獲得できてからの話。例えば、の中に価値がわかってもらえない」ではなくて、世の中が感じて僕が絶大な信頼を寄せているダイレクト出版の小川さんが、「こいる価値に商品を合わせていかないといけない。

れ１億円だけど、すごく価値がある」と言ったら、何とかして買商品の価値を世の中にわからせなくても、世の中がわかっていいたいと思いますよね。けど、まだ小川さんのことをそんなに知る価値と商品を結びつけてあげればいいんですよ。これが大事ならない状況で言われたら、１億円を持っていたとしても買わないんですね。
こっちの志向にまず変えてあげないといけないですね。

でしょう。

「価格の最適化」はA
セールス要素の大事な１つ

自分の最高の商品、本当に誇りを持っている商品というのは、信頼獲得したあとに、思ったとおりの価格で出せばいい。
でも、適正価格ということを考えるときは、やっぱり競合を調べて、競合よりも安く出せないか、安いビジネスモデルで出せな

楠瀬 それから、適正価格。適正価格というのは、同等の結果をいか。そんなことを考えたら一番いいなと思いますね。

売っている商品が、ナンボで売られているか、というだけです。

リストは活用できていますか？
A
１回アプローチして終わり、では弱い

適正価格がわからない人って単純な話で、価格を感覚でパンと決めようとするからわからなくなるんです。
長くビジネスをやっていれば、経験で「だいたいこの商品はこれぐらい」というのがわかってきます。でもそれは、テストを重桑原 セールスプロセスの部分では、何か見直すべき点はありまねてきた結果ですからね。

すか？

桑原 なるほど。経験が足りない人が適正価格を見つけようと

楠瀬 そこがマーケティングやコピーの話と一番つながってくる

思っても、いきなりひらめいたりはしないわけですね。

話だと思います。ケネディはよく言っています。
「ほとんどの場

楠瀬 でも、経験というのはリサーチでも補えるんですよ。ター合、集めた見込み客に１回アプローチして捨てっ放し」だと。

ゲットの人たちがいくらぐらいの商品を買うのか、競合がいくら

これは本当にそう。例えばグルコンメンバーに、顧客リストがぐらいで売っているのか、もしくは間接競合がいくらぐらいで6000 ぐらいある飲食店の経営者の方がいるんですが、「この人た売っているのか。それをきちんとリサーチすれば、経験がなくてちにアプローチするよりも、新規を集める必要があると思うんでも適正価格はわかります。

すよ」って相談されたんです。
「え、何でですか？ もう 6000 あっ

これはマイケル・マスターソンが言っていることですが、価格たらいいんちゃいます？」って。

の最適化はすごく大事なセールス要素の１つなんです。なので、桑原 既存客へのアプローチよりも、新規客へのアプローチをし「調べる」というのはとても重要なことです。

たがる人は、私が見ていても本当に多いですよね。

「価格を高くしろ！」は条件次第。
A
フロントエンドのテッパンは安さ！

楠瀬 そうなんです。もちろん新規も集められるんですけど、正直、その 6000 人にアプローチするのを最優先でやったほうがいいですよ、という話をしました。
で、20 万ぐらいかけて DM を出したところ、休眠客のうちの楠瀬 じつはこの価格のリサーチというのも、商品志向になって半数近くから売上が 60 万円ぐらい上がった。これはすごいこといるとできないことなんです。
「うちの商品は違うんです」。わかで、休眠客ですからね。もう終わったはずの売上が、もう１回ボるけど、「そこはフロント商品なんでしょ？」という。

ンと起こったわけです。

本当に皆、勘違いをしているんですけど、ケネディの言う「商品は高いほうがいい」というのは、別に高くしろと言っているわ

なので、リストを活用するという考え方が弱いという可能性があります。

けじゃなくて、「最適な価格より安く売られているのが問題だ」

09

●ビジネス
主にゴルフ上達のためのコンテンツを販売。ゴルフのレッスンプロに商品を作ってもらい、インターネットで販売。主な集約はブログによる SEO と PPC 広告。メルマガに登録すると、ステップメールが 30 ～ 40 通ほど自動配信される仕組み。メルマガの登録経路
によってステップメールを区別している。

● 成果
昨年 9 月から楠瀬さんのグループコーチングに参加。以後の売上は、前年比で 2．4 倍に（ 2014 年 1 月と 201５ 年 1 月で比較）。さらに最近は 1 日に 30 人以上のメルマガ登録が続いており、3 月（1 日～ 30 日の集計）は ５６６ 人増、昨年の同期間と比較すると 4．７ 倍に。
以前は 1 ヶ月で約 100 人増だったが、1000 人増に届きそうな気配。

与口智康さん

よぐち・ともやす 19７4 年新潟県生まれ。外資系 IT 企業に入社後、副業でゴルフ上達に役立つコンテンツ販売事業を興す。2 年ほど前に独立を果たし、現在、
メルマガ読者数は 1 万 ６000人以上。

● 過去のボトルネック（弱点）
ブログでなんとなく顧客を集めていたときは、飛距離に悩んでいる人にアプローチを売ったり、パットに悩んでいる人に飛距離を売ろうとしたりと、合わないことになっていた。
しかし、メルマガの登録経路によって顧客をセグメントしたことにより、ドンピシャのメッ
セージが届けられるようになり、信頼関係の構築にもいい影響が出せるようになった。

リスト活用の最大化を考える。
A
３ステップを活かそう

まずはお客さんが欲しいものを売る。
A
その後なら、別の商品も売れる！

楠瀬 皆さん、１回アプローチしてドンと売れるというイメージ

楠瀬 それの一番いい例として、グルコンメンバーの与口さんのがすごく強くて、１回しかアプローチしないことって、本当に多事例に登場してもらいましょう。本当にわかりやすいですから。

いんです。もちろんそういうこともありますけど、ダイレクト出

与口さんは、１万 6000 人ぐらいメルマガ会員がいるのに、当版のメルマガのプロモーションで、いったい何個メールを送って初は全然、売上が上がっていなかった。僕は話を聞いてびっくり

いるか、数えてみてほしいんですね。

して……。PPC 広告も、リストが集まらないというか、費用対ダイレクト出版の１個のプロモーションって、スパンはどれくらいですか？ ２週間かな。１週間……？

効果が合わないと。まさに今回の質問と同じような状況でした。
そこでやったのが、さっきからずっと言ってるセグメントで

桑原 ものによります。

す。ゴルフ上達法って、悩みは本当に人それぞれなんです。でも、楠瀬 例えば１週間のプロモーションで送る理由は１個かもしれ「パットに悩んでいる」と来たのに、いきなり「ドライバーからないけど、メールの数は複数じゃないですか？

始めようか」と言われてもピンとこないし、「スコア 100 を切り

桑原 １日１個出すのが基本ですけど、セグメントして送ってまたいんです！」と言っているのに、「とりあえずランニングからす。

やりましょうか」と言っても、的を外したことにしかならない。

楠瀬 そうですよね。ダイレクト出版のメルマガというのは、１

やっぱり、お客さんが欲しいと思っているものから売らないと個のレターに届かせるために、いろんな角度・切り口でやっていいけない。そのあとだったら何でもいいんですよ。だって最終的る。それは掛け算になるじゃないですか。事例で登場してもらうには、パットも上達したけりゃ、ドライバーも上達したいんです

人を変えたり、訴求ポイントを変えたり、いろんなことをどんどから。欲しがっているものを売ってあげないといけないし、必要んやる。セグメントによって変えてやるわけです。

なものを欲しいように売ってあげないといけない。これがビジネ

皆、顧客リストの価値の最大化、リードの価値の最大化をしてスなんです。

いなさ過ぎる。ケネディはこればっかり言うんですよ。DM の与口さんがまさにそれをやったんです。
「ドライバー」という価値の最大化ができていないことが多いんです。だからケネディ

検索で来た人には、
ドライバーだけ。しかも 10 個のステップメー

は、３ステップレターをすごく大事にしているわけです。１個のルを用意した。つまり、10 個のセグメントをして、
10 通りのステッ

レターに対して１アプローチ、２アプローチ、３アプローチ。しプメールを作ったわけです。アイアンだったらアイアンを 10 本、かも、それほど視点が変わっているようにも見えない。

パットだったらパットを 10 本。

集めたリストが活用できていないというのは、アプローチが足しかもその後、ドライバーで来た人でも、パットにも興味がありていないというだけです。
同じリストに３回、最低でも３ステッ

るわけですから、パットでコンバージョンがよかったものを流プで送る。そうしないと、リストが死んじゃいますよ。

す。
そうやって、
さらに30個のステップメールを作ったわけです。
そうしたら、劇的に数字が改善されたんです。PPC 広告から10

も利益が出ているんですよ。成果を出せる人というのは、ここま

すごく大事なことなんですけど、結果を出すということに捉われでしているんです。それをまず知ってほしいと思います。

すぎると、改善が苦しくなってきます。やっぱり手数を増やした

楠瀬 ダイレクト・レスポンス・マーケティングというのは、１

ほうが、DRM は圧倒的に成果が出やすくなるんです。

とにかく手数を増やすこと！
A
それが最高の「機会の増幅」

桑原 改善は絶対に必要だけど、そこばっかり気にし過ぎるんじゃなくて、いっぱい作って、それがうまくいき出したら改善をしていく、みたいなイメージですよね。
楠瀬 本当にそんな感じです。マーケティングでは、絶対にス回やって終わりじゃないんですよ。どれだけアプローチの切り口

ピードが重要なんですよ。小川さんもしょっちゅう言っていますを増やすか。じつは、その切り口を増やすのが DRM の仕事なんよね。競合と比べて、自分たちの優位性はどこにあるのかを考えです。これが結局、ケネディの言う「商品は顧客を獲得するためる。そうすると、コピーを量産できる会社は「スピード」というのツールにすぎない」ということですね。

１つの優位性を手にしていることになるんです。コピーを外注に

桑原 与口さんの例だと、商品を「ドライバー上達」というツー

出してる会社では、それができませんからね。

ルにしたということですね。

皆さんもコピーを自分で学んでいる以上は、優位性の１つはス

楠瀬 そうです。ドライバー上達法、アイアン上達法というツー

ピードになります。だけど、そこで精度ばかり気にしていたら、ルですね。

せっかくのスピードが活かせなくなってしまう。なので、まあま僕がグルコンでやっているのは、ケネディの６つの戦略（p.03のチャートを参照）を正しく伝えているだけ。本当に、これしか言ってません。だから、まずはそういうマインドを手に入れることです。自分のマインドをそういう方向に変えていくことです。
与口さんの例からもわかるとおり、集まったリストに対しては、考えられる限りのアプローチをし続ける。しょうもないメー

あの成果を出せるようになったら、精度を上げることより、
スピー
ドを上げるほうに注力したほうがいいんですね。

自動化の一番の近道はAセグメントにあり!!

ルを送ったらメルマガを解約されてしまうかもしれませんから、

楠瀬 皆さん、ダイレクト・レスポンスを使って自動化したいとそこも大事ですけど、それでもまずアプローチの数なんです。

言いますよね。あれはできるんですよ。実際、与口さんは自動化

とにかく打つ手を増やすということは、最高の機会の増幅なので、やってみてもらいたいと思います。

精度よりも手数をA増やすほうが成果が出やすい!!

しました。
じゃあ、なぜ自動化できるかといったら、セグメントするからできるんです。結局、ゴルフが上手になりたいという人が来たら、ヒアリングして、「何を悩んでいるんですか？」「ドライバーです」「じゃあドライバーのレッスンを受けましょうか」と言ってあげ
ないといけませんよね。これは自動化できないことなんです。

楠瀬 僕はしょっちゅう言ってるんですが、「精度を上げる癖をだけど、ドライバーの切り口から行くと決めて、ドライバーをやめなさい」「反応率を上げる癖をやめなさい」って。これは小上達したいという人に向けて、ドライバーの上達方法だけを教え川さんも寺本さんもメルマガで定期的に言っていますよね。反応

るなら、自動化が可能です。
セグメントしていないということは、率に気をとられるのは、本当によくないんです。だって反応率っ

不確定要素があるということ。
だから自動化できない、
人が要る、て、コントロールの外なんですよ、じつは。

微調整が要るわけです。

僕が最近気に入っている、わかりやすい例えがあるんです。

桑原 与口さんには「レスポンス・マガジン」の前号でインタ

ちょっと考えてみてほしいんですが、反応率が２％のものを４％ビューさせていただいたんですが、「めちゃくちゃ面倒くさかっにできたら、確かにいいですよね。けど、２％のレターを４％にたけど、仕組みを作ったら逆に面倒くさくなくなった」とおっするのはちょっと大変。もしかすると、どう頑張っても４％にましゃっていました。

では上がらないことだってあり得ます。

楠瀬 そうなんです。そうやって仕組みを作っていけば、やるこ

そこで考えたいのが、１％のレターをあと２個作ったらどうかとがなくなっちゃうんで、与口さんはどんどんセグメントを進めということ。そうしたら、元のレターと合わせて４％になりまているんですね。そうやってセグメントすることが、自動化の一す。もともと２％のレターを作れているんだから、１％のレター

番の近道なんです。

を量産するのはそう難しいことじゃない。それなら１つのレター

これで質問への回答はだいたい網羅できたかと思います。皆さを４％にしようとするんじゃなくて、あと２つ、１％のレターをんも自分のビジネスに置き換えて、これらのことを考えてみてい別に作ればいいんです。

ただきたいと思います。

何が当たるかはわかりませんから、１％のつもりで作ったレターが５％になることもあるかもしれない。
「改善」というのは

桑原 今日はたくさんのレクチャー、どうもありがとうございました。

11

PICK UP
る事は、
まぁできない。ぶっちゃけた話、
ぼくも、50 万円とか 100 万円とかのセミ

高額商品を売る心得

ナーに自分が参加するまでは、それくらいの価格レンジのものを売ることには、
とてつもない抵抗と、恐怖があった。
しかし実際に自分がそれくらいの価格

FROM

小川忠洋

帯の商品を買ってしまえば、たとえばそのセミナーの「価値対価格」のバランスが分かるので、これくらいの価値で、こだいぶ前にマーケティング講座の参加固定費にはめちゃめちゃ差が出る。そう

れくらいの金額か、、、という「感覚」が者限定で勉強会を行ったときの話。こんすると、バックオフィスの規模の差はめできる。その感覚があれば、次の方法にな質問を受けた ･･･

ちゃめちゃデカい。なので利益が全く変いくことができる。

わる。
・客層が良くなる。残念ながら高額商品

買ってもらったお客さんに 30 万円〜を買う顧客の方が、低価格商品を買う顧

もう１つの方法は、もっともっと重100 万円のバックエンド商品を売るんだ

客よりも、圧倒的に質が良い。たいてい要で、これこそが本質的な方法である

けど、お客さんとのやりとりをするうちクレームを言ってくるような顧客は、低が、、、今、言った「価値対価格」のバラに、金銭的に厳しいかな？と思って、オ

価格商品しか買っていない顧客で、高額ンスで、価値を価格よりも断然、高める

ファーするのをためらってしまう ･･･」

商品を買う顧客はめったにクレームなどことである。当たり前だろ！と思うかもは言わないし、言ったとしても助言のよしれないが、当たり前の事は実行するのがとても難しい ･･･というような話。まぁ、これってよくうに言ってくれる。なので非常にありがある話でもある。要するに高い商品売るたい。そのような顧客だけと商売できたのに尻込みしてしまう…と。しかし高額

ら最高ではある ･･･

ここを外して「高額商品を売る」という事を考えているなら止めた方がいい。

商品を売ることにはダンケネディも言うなどなど高額商品を売るメリットを挙いっそ売らないほうが、顧客のため、世ようにさまざまなメリットがある ･･･

げていったらめちゃめちゃ出てくる。だの中のため、何より本人のためである。

・もちろん利益率が上がる。率だけでなからいかに高額商品を売るか？というのセールスやマーケティングの技術をたくく、利益のボリュームも大きくなる。

は、社長、起業家にとってはとても重要

さん勉強すると、人をコントロールし・ 結果として、一人の顧客を獲得するたなテーマでもある。が、、、しかし、冒頭て、売る事が、ある程度はできるようにめの費用（CPO）をより高く設定するこの質問のように「尻込み」する気持ちがなる。それはまるで魔法使いになったよとができる。イコール広告費やマーケあって当然。日本人は思いやりがある

うな気分だ。

ティング費用をより多くかけることがでし、米国人のように価値観としてカネ至

どんな魔法使いもそうだが、魔法の腕きる。マーケティングや広告の黄金則は上主義ではない。なので、相手がどうだを試したくなるものである。つまり、価「カネを最大かけれるところが勝つ」

ろうな？とか心配になったり、気になっ値の低い商品を高い価格で売る。これが・小さな規模のビジネスでも、大きな利て尻込みしてしまうのはフツーだろう…

できれば、その魔法の腕はものすごいと益を上げることができる。たとえば、1億円を稼ぐのに、1000 円の商品を売っ12

2 番目の方法は本質的な方法「１ 〜 ２ 万円のフロンドエンド商品をではどうやって克服するのか？

いう事になる。
（ぼくらの身内ではこれを「ダークサイドに落ちる」と言う。ス

ていたら 10 万人の顧客が必要だ。しかこの問題を克服する方法は ２ つある。

し ５ 万円の商品を売っていたら 2000 人

１ つは自分で高額商品を買うという経験で良い。50 万円ならたったの 200 人。

をすること。ぼくも含め、たいていの人

たとえばダンケネディなどは、ある意

1000 万円の車ならたったの 10 人。1000がそうだが、自分が買った金額以上のも味、この魔法をあなたに教えてくれる。

万円の車を売ってる人はまぁあまりいなのを売る事はなかなかできない。自分が中には魔法の力に取り憑かれて、ダークいだろうから、身近なところで 50 万円

100 万円の商品を買ったことがないのサイドに落ちる人もいる。こないだ中谷と 1000 円を比べてみよう。顧客が払っに、100 万円の商品を売る事は、とっっっさんに聞いた話だが、あるクライアント

たお金がいくらだろうが、顧客は顧客。

ても難しい。

が相場価格の 3 倍以上の値段で売っていターウォーズのダースベーダーみたいなイメージ）

10 万人のうちの １ 人も 200 人のうちのセミナーやコンサルティングが良い例て、それで儲かっていると中谷さんに自１ 人も、どちらも １ 人の顧客である事にだが、セミナーってのは 3000 円のもあ慢した事があると…内心
「アホか」
と思っ

は変わりない。そのため、管理、サポー

れば、250 万円のもある。自分が 3000 円

たらしいが、これがダークサイドに落ち

ト、もろもろ間接コストが 10 万人分かとか 5000 円とかのセミナーしか出たこている典型的なパターンである、、、かる。なので同じ売上だったとしても、とがないのに、250 万円のセミナーを売そのクライアントは残念ながらダーク

サイドに落ちている「先生」にそいうい

売り続けることは難しい。きっと、さま

くしたければ、競合より高い価値、あるうやり方を教わったため、その方法が正

ざまな言い訳が出てきて「今週は忙し

いは競合が提供してない、できないよう

しくて、それがデキてる自分は凄いといい」「今は別の商品を売るタイミングだ」

な価値を提供すればよい。

う理屈らしい（ダークサイドに落ちてるなどなど、その仕事を無意識に後回しに先生はたくさんいるのでご注意をｰそのするだろう。本来、商品を売り続けるた

マイケルポーターという競争戦略の世界

人たちから学ぶ時は技術だけを盗んで、めには、テスト、テスト、改善、改善を的権威も「戦略とは競合より高い価格を考え方は影響されないように）くり返さないといけないのだが、そこに請求できる状態をつくること」

エネルギーをかけなくなるだろう…結果
このケースはつまり「価値」以上の「価格」

的には、短期では売上が大きかったとしだと言っている。なので高い価格をで売っていることがスゴいと思っちゃってても、長期ではその商品を殺してしまう

チャージする事は、目指さなければならるわけだ。

ことになる。

ない目標ではある。たとえば、今コレをもちろんそんな事はスゴくない。前回の邪道の話でも言ったかもしれないが、誰もがダークサイドに落ちる
危険性を持っている ･･･

スタバで書いてるが、スタバのコーヒーは 302 円、トールのソイラテとかは 420円。これマクドナルドに行けば 100 円。

邪道やダークサイドの方法は「短期的にぼくだって落ちる。落ちそうになる時

スタバはダークサイドに落ちてるのか？

は」とても効果がある。しかし長期的にが今でもある。魔法使いは魔法を使うの実にスタバは競合の ３ 倍の値段でコーは効果が全然ない。当たり前だ。価値よが楽しくて仕方ないのだ。ウチの会社でヒーを売っている。なぜそんな事ができり高い価格で買った顧客はふつーに考えも以前「その商品の価格設定は高すぎる」

るか？ 答えは言うまでもなく、スタバてリピートしない。
（ちなみにそのクラと言って下げさせたこともある。
（実際には競合が提供できない価値を提供していイアントも悩みはリピート率が低いことは下げるか価値を上げるか、どっちかにるからだ。強い会社というのはたいていだった。リピートで売上を上げる典型

しろ。という話をした。担当者は下げる

競合よりも高い価格で商品を売ってい的な商品であるにもかかわらず、、、）だことを選んだ）その商品はそこそこ売れる。

からそれがスゴいと思っちゃう時もあてる商品だったので、差額を返金するこ

しかしそれは魔法で売っているのではる。
。
。

とになった。８００万円くらいの出費で痛なく、価値で売っている。
（ぼくらから

勉強会で質問してきた人は、その「気かったが、その方がその商品を長期的にすれば、ちょっと魔法が足らないくらい後れ」は自分のメンタルが弱いからで、がんばって売ろうという気持ちになる。

だと思ってしまうが（笑）

それを克服しなければいけない ･･･ と考えているようだった。いやいや、それはメンタルの問題ではなく、メンタルはい

高い価格で売るのは悪いことか？

なので価値が提供できない。自分の提供している価値に納得ができないのであれば、無理に高額で売る必要はない。したって健全である。問題は、商品にある。

いや高い価格で売ることが悪いと言っかし同時に大抵の社長、起業家はこの気「これちょっと高いかな？」と自分自てるわけではない。自分が提供する価値

持ちから価格よりも、価値の方が大きく身が思っていたら、一度は、エイや！でより高い価格で売ることが悪いと言ってなっているケースが多いのも事実。

売れたとしても、継続的に売り続けるこいる。つまり、価値が高ければ、価格もとは難しい。それにエネルギーをかけて高くなって当然だし、競合より価格を高

まぁ要はバランスだわな。あなたはどっちかに偏ってないか？

品を作る／ビジネスを立ち上げる話をし商品の作り方。
ビジネスの作り方：基礎

ようと思います。
まず。 商品を作るからには、そしてそれが僕らの言うところの「いい商品」
であるためには、それが売れる必要がありますよね。

FROM

寺本隆裕「これ、売れてないんですが、いい商品なんですよ」「商品を作るにはどうすればいいです

ジネスをやっているが、今の商品だと限か？」界があり新商品を作る必要に迫られていっていうのは、特に僕らのようなマー

これは、これからビジネスを立ち上げ

る、という人からもよくよく聞かれます。

ケティングを学んでいる人にとっては、

ようとしている人ももちろん、すでにビなので今日は、ちょっと真面目に、商単なる負け惜しみですからね（笑）その13

PICK UP
ときにやっちゃいけないことは、身近に・その問題に対するほかの解決策 （競階で売ってみる。そうすると実際にコスあるもの、簡単に手に入るものを発想の合の商品）は何か？

トをかけて「作る」前に、結果を知るこ

起点にするという考え方です。

・その問題の中でも一部の人に 固有のとができるわけです。

よくあるのが、知り合いでこういう商問題は何か？（ニッチ）品を扱っている人がいて、それを売りた

・その問題に対して競合がやっていな

くれば、い、とか、身近にこういう会社があってい。ユニークな解決策は何か？

・自分が情熱を持てる マーケットかど

そこでこういう技術やノウハウがあるか

そういうところを調べていくと、ら、それを売りたい、というケース。
どうしてもそれを売らなければならないという場合を除き、特にこれからビジ

うか・どんな顧客と付き合いたいか／付き合「あれ？ こういう商品があったら売れる

いたくないかんじゃ？」

・数ヶ月は赤字覚悟で、もっと強いオネスを立ち上げようとするなら、このよ

ファーができないか

うな、身近に「何か売るものはないか」というアイディアがでてきます。 アなどなど、選択肢や使えるマーケティ「商材はないか」と考えるアプローチはイディアができたら、次に、セールスレングの施策も増えてきます。が、一人危険です。

ター（コピー）を作ります。セールスレの力で年収レベルで 1,000 万円～ 1,500

その代わりに何を発想の起点にするか

ターはアイディアの集大成なので、それ万円くらいまで稼げるようになるまでというと、マーケットです。マーケットを書くことによって商品アイディアが磨は、マーケティングに丁稚奉公するんだ

とか市場ってよく言われていますが、つかれていくのです。ちなみに、起業家のという感じで、とにかくひたすら実行し

まりこれは何のことなのかというと、人アイディアが絵に描いた餅に終わる理由て経験値をため、スキルを磨くのがオスの「問題そのもの」のことです。

の 99％は、僕はコピーが書けないことスメです。

「太って見える」という問題を抱えていだと思っています。要するに、そのアイスキルがある程度までつけば、そのる人がたくさんいると、そこは「ダイディアについて深く考えていない／詰め後、自分の売りたい商品（売らなければエット」というマーケットになりますよが甘い、ということですね。

ならない商品）を売るもよし。難しい商ね。
・・・ってことです。

・どんな感情に訴えるのか材を扱うもよし。付き合いたい顧客だけ

ダン・ケネディは、最も売りやすい商・どんな問題を解決するのかと付き合い、働きたいように働きたいと品とは問題解決商品だ、と言ってました・具体的なターゲットは誰かきに働くもよし。

が、逆に言うと、そこに問題がなければ・値段はいくらにすれば適切なのか（マーケットが問題を認識していなければ）商品を売るのは難しいです。

などをじっくりリサーチして考え、
セールスレターを書きます。

でも最初、もし密かにあなたが、油断すると自分のことを「初心者」だとか思ってしまうようなステージなら、、（、セ問題を教育するためのマーケティング

次に。 可能であれば、それを実際にルフイメージはそうあってはいけません

コストがかかるからです（もちろん、そ市場に出して売ってみます。
（ドライテが）まずは、マーケットの中のニッチでれこそがマーケティングなので、あなたストといいます）それで売れなければ、深い問題を、ピンポイントで解決するよ

はそれができるよう、力をつけていかな

その商品は売れない可能性が極めて高い

うな商品を作って（あるいは見つけてきければいけませんが）ということがわかります。商品開発といて）、それを販売するのがオススメです。

うのは、まず、アイディアの中で創られ一般的に考えて、それが最も難易度のそしてそのマーケットがその問題解決に対して、お金を払っているかどうかも見ます。
問題があって、マーケットがそれを認

14

だんだんマーケティングの力がついてて、そして実際に作られます。
創られて→作られる

低いやり方なので、まずは収入云々よりも、それできっちりと力を付けるというわけですね。まぁざっくりまとめてしま識してたとしても「お金を払う」ほど深わけですよね。特に我々のようなビジ

えば、マーケティングやセールスコピー

刻に感じてなければ、それはそれでまネスの場合において、ほとんどの商品開を頭に叩き込んでおけば、商品のアイ

た、ビジネスにはならないからです。ち

発の問題は、実は「作る」ところではな

ディアはいくらでも湧いてくるというこ

なみに、「問題」は「欲求」と考えたほく「創る＝アイディア」にあります。アとです（笑）

うがしっくり来るケースもあります。

イディアがチープだったり詰め切れてな

次に。 マーケットを見つけたら（ついから、作っても売れる商品にならない

まり問題を見つけたら）、それを更に細のです。それを避けるために、、、商品をかく分析していきます。

「創ったら」まず、セールスレターの段

それを叩き込んだ我々は、「売れる商品を作る」専門家になれるのです。

既存事業× ＿＿＿＝売上 1.5倍 （ヒント：戦術）
さっき ２ 日間の出張から帰ってきましの成長の秘密について、創業者のマイケた。 とはいえ、中１日置いてまた沖縄

ル・マスターソンが語っている部分です。

に行きますが…

このアゴラというのは、ダイレクトレ…。

たった一つのビデオセールス
レター（VSL）
で年商 1.5 倍！

沖縄に行くのは、なにか向こうでアポスポンスの会社の中で、とても尊敬されがあるというわけじゃなく、７ つの習慣ている会社で、セールスレターを使っ

もちろん彼らは優秀な専門家集団なのの「再新再生」をするためです。

て、ニュースレターやセミナーなどを売で、これまでも大ヒットセールスレター（「刃を研ぐ」という ７ つ目の習慣の、りまくっています。オンライン・オフラ

をいくつも作ってきました。が、、、セー自分の内なる声に気づく、みたいなもの

イン限らず、セールスレターを使って顧ルスビデオのヒットは文字通り彼らの売です。
）

客を獲得し、成長を続けています。ビジ

上の桁を変える「ブレイクスルー」になっというわけで、あまりまとまった仕事

ネスモデルもセールスライティングのクたのです。

時間がない。しかも出張帰りでエネル

リエイティブも秀逸なので、僕らの会社

ギーも若干低目なので、セールスレター

はこのアゴラグループのやり方をかなりを書くなどの大き目の仕事やプロジェク

研究して、参考にして、ビジネスを作っダイレクトマーケッターとして。

トには着手せず、今日は小さな仕事に取てきました。

インターネットマーケッターとして。

り組んでいます。

で、何年か前、アゴラが年商５億ドル

セールスレターからセールスビデオ
へ、、、

この変化はとても興味深いと思いませ僕は時間がまとまって取れない時は、の企業、つまり ６００ 億円くらいの事業にあえて大きなプロジェクトは入れず、細なった、というのをブログ記事で読み、もちろんこれは、セールスレター・ラ

かなタスクを処理したりインプットの時

すげーなー、、、と思っていました。セーイティングの技術が廃れるという意味で間に充てたり、レビューや会議などの受

ルスレターを使って、本、ニュースレ

はありません。VSL もセールスレター

け身の仕事を多めに入れるようにしたりター、セミナーなどの「コンテンツ」をと同じで、見込み客の感情に訴えることしています。P、ドラッカーも、成果を販売するインフォマーケティングで、こも、論理的に説得することも必要です。

出すためには生産的な時間が必要で、そんなに大きな事業を作った彼らを見ていセールスレター・ライティングの技術をの中でも「まとまった」時間が必要だとると、モチベーションが上がります。

学ぶことはそのまま、VSL を学ぶこと

いっていました。

その AWAI の新しいコースを監訳しんか？

に直結します。でも、、、で、その細かな仕事の一つに、AWAIていると、その中にこんな記述がありま

VSL は今後のネットマーケティングのセールスライティングの新商品である

した。
「アゴラはすでに ６ 億 ７０００ 万ドル

の大きな
「変化」
になってくるでしょう。

「マスター」コースの監訳をする、といにまで成長し、まもなく １０ 億ドルに到

VSL は今流行りの「ユーチューバー

う仕事があります。監訳というのは、英達する。
」

語が正しく翻訳されているか、というのを専門的な観点からチェックするというようなもの。例えば、その著者の意図のじ、、、十億ドル ！！？？

年商１２００ 億円！！？ ？

（YouTuber）」のように、たくさんのビデオをアップする必要はなく、たった １ つ、たった １ 種類のビデオを作り、それを拡散するだけで、、、直接的に売

とおりに訳せているか、日本でその内容・・・・すごい、、、自分たちがやってい上アップや事業の成長に貢献します。

は使えるか、喩え話などが日本人にわかる仕事がなんてちっぽけなんだと、また（フォーカス）

りにくいものなら補足する必要はないか

いい刺激になりました。で、話はここで…などです。

おわりません。その成長の秘密を、創業

ハウを積み上げていくことが…

者のマイケル・マスターソンが話してい短期の売上アップだけでなく、この先 ５ました。それはなにか？

年 10 年のあなたの事業基盤を強くする

マスターコースは 12 週間セールスラ
イティング通信講座の上級版で、12 週間コースの参加者に優先的に案内する事になると思うのですが。
。
。

そのカギとなったのは、、、この変化に今から対応し、社内でノウことは直感的にわかるでしょう。

「優秀なセールスライターのひとり、マ

優秀なレスポンス読者のあなたな

その中に衝撃的な内容がありました。

イクパーマーが作ったプロモーションら、、、この変化を放置できるはずがな

もちろん、ノウハウ的なものはめっ

だ」

い、
、
、ですよね（笑）

ちゃ面白いのですが、そうではなく、そして実はそのプロモーションとは、AWAI の親会社であるアゴラという会社

ビデオセールスレターのことなのです15

PICK UP
横軸は自分（ここでは自社と考えてく違いは作るもの？
見つけるもの？

ださい）からみた自分の強み。
縦軸は他者（ここではお客と考えてください）から見た自分の強み。
自社自身もお客も認識している自社の強みというのが、前述した違いにならな

FROM

北岡秀紀

い言い古された評価です。
重要になってくるのは、自社が知らな
いけれどお客が気づいている自社の強

強み、USP、差別化などが他社との違いがマーケティングにおいて重要、と評価から見つけるみ、この図で行くと盲点の窓の部分です。普段のお客との会話で、ここがなかいうのはあなたもご存知だと思います。

しかし、ある程度、ビジネスが回ってなか出てくることはありません。また出

マーケティングの本などでも必ず書かれくると、お客さんから様々な評価をもらてきていたとしても、あなた自身意識していますし、色々な先生が言っているこ

うことになります。これらの評価の中かていませんから聞き流してしまうわけでとです。

ら、他者との違いを見つけていきます。

す。

では、本や先生によって、この違いをただ、大抵の場合、お客さんからいただ

しかし、あなたがそこに気づくことが「作る」という人もいれば「見つける」

く評価というのは、言い古されたようなできれば・・・大抵は競合も気づいていという人がいる、ということに気づいてものばかりで違いにならない。
。
。というないところであり、マーケティングメッ

いるでしょうか？

ことが起こります。

セージなどで違いとして使うことができ

めちゃくちゃ細かいことのように思う

そこで、「見つける」という作業が必かもしれません。しかし、これは違いを要になります。違いを見つけるために活る、というわけです。

完成させる上で、非常に重要な意味を持用できるのが、有名なジョハリの窓です。

ということは、つまり、ある程度ビジネスをやっていて、お客から評価を得てい追伸ます。これを「見つける」と表現していちます。
なぜなら「見つける」というのは、既に強みが存在しているという前提があるからです。一方で、「作る」というのは、強みがない、ゼロの状態です。全く前提条件が違いますから、当然、プロセスや結果も変わるのはわかると思います。
そう考えれば、「作る」「見つける」の違いが重要なのはお分かりいただけると思います。

どう違うのか？
では、強み etc は作るものでしょうか？ 見つけるものでしょうか？
結論から言うと、答えは両方、です。
・・・というよりは、作ることもあれば、ということです。
このように言われれば今回触れていない下側について。左下の秘密の窓というのは、差別化を生みだすための資源と考えてみてください。社

見つけることもある、という方が正しい「作る」

内のオペレーションなど競合が目で見てでしょう。概ね今のビジネスのステージ「見つける」

真似をしずらい部分であり、ここを大きによって違う、と考えればいいでしょう。

が違うことは明らかだと思います。

くすることが競争優位性を増すことにな

これから起業する、という人というのでも、普段、勉強しているときにここります。

は、全くゼロの状態です。違いを見つけまで意識しません。結果、見つけないと残りの右下。自分も他人も知らない自ろと言われてもまず無理。
なので
「作る」

いけないステージで作ろうとしたり、作分、未知の窓は、これを見つけると圧倒ことが大半です。

らないといけないステージで見つけよう

的な差別化ができることになります。

ですから、例えば返金保障などオファーや小回りがきくなどの関係性を違いにします。まさにこれらは人工的に作っているわけです。

16

ることが「見つける」ための大前提だ、としたりすることが起こる、というわけです。
ちょっとした違いですが、ぜひ気をつけてみてください。

その最も分かりやすい例は、『女々し
くて』のゴールデンボンバーなんですが。
。
。どういうことかわかりますか？頭の体操的に考えてみてください。

目標が達成できる行動計画、できない行動計画
起業する、経営計画を作る、プロジェ

それを前提として行動計画を立てたと1% を控えめと思っているわけですが、クトを遂行する・・・これらの時に、目き、かなりの確率で 1% の成約率が出それは違う、ということは FAXDM を標達成するために何らかの行動計画を立ない。ということは当然、その後、3 件

一度でもやったことがあればわかるはずてることと思います。

の契約が取れることはありません。

です。

でも、行動計画を立てて実行しても成一方、目標達成できる行動計画は、かまた、他の打ち手を知らない、というこ

果が出ない、ということはないでしょう

なり悪い結果を想定して、それを踏まえともあります。FAXDM という方法しかか。
（そもそも計画だけ立ててやらない、

た上での行動も計画されています。資料

知らなければ、そこに頼らざるをえませというのは論外です。
）

請求してもらうだけでも、FAXDM は 1ん。

でも、たったひとつの質問をするだけ

回ではなく 3 回は出す。Facebook の友だから、「FAXDM でうまくいってほで、行動計画は見違えるほど良くなり、達にアプローチする。知り合いに電話をしい」という願望が生まれます。
そして、

目標達成が簡単にできるようになりまかける。などなど、すべてがうまくいっ

それがいつの間にか「うまくいくに違いす。その質問をあなたにシェアしたいとたら最終的な成約件数は何十件にもなるない」に変わり、希望的観測が行動計画

思います。

だろう、というくらいの行動を計画しまに含まれることになります。

それは・・・「ここに希望的観測が前提になっていないか？」す。
要は、ひとつの方法がうまくいかなくても、別の打ち手がある、という状態に

前提は ？
目標が達成できない行動計画には、希望的観測が大いに含まれています。
例えば、FAXDM で資料請求をしてもらってから、セールスをするという流

希望的観測を入れないようにするには ？

なっています。
（そして、不思議なこと

行動計画を立てる際、どんな人でも希に最悪のことを想定した行動計画ほど、望的観測を含めてしまうことが起こりま最高の結果が出たりします。
）

す。ですから、計画を立てた後、前述しなぜ、そうなるのか ？

た「ここに希望的観測が前提になっていないか？」という質問を改めてしながら見直します。

れで 3 件の成約を取りたい、と考えてだから、行動計画は悲観的に立てまいたとしましょう。行動計画では、ましょう、という結論に至るわけです

それで、知識が足りていない曖昧なとず FAXDM を送ることになるわけですが。
。
。そもそもなぜ悪い行動計画を立てころを見つけ出していきます。曖昧な部

が・・・その反応率が 1% になるだろうてしまっているのか？ という原因を考分は、人に聞いたり、勉強したりして穴ということを想定して、その後の行動もえる必要があります。

を埋めていきます。

計画していたら ？？ 当然、うまくいきまその原因の大半は、知識不足です。

ただ、あまりにも穴が多いなら・・・せん。

上記の例でいけば、まず、1% という行動計画を立てても無駄ですから、ひた

なぜなら FAXDM で 1% の成約率と成約率は相当高い、ということを知ってすら行動して経験を積む。そして、同時いうのは、相当な成約率だからです。もいる必要があります。見渡すとやれ 3%に知識や打ち手を勉強をすることが必要

ちろんあり得ないわけではありません。

だ 2.5% だと、相当高い成約率の事例

かもしれません。

しかし、かなり難しい成果と言えます。

がたくさん紹介されています。だから、

いと思います。

店舗経営者の売上倍増コピー術
FROM

ハワード・ジョイマン

これは、飲食業でお話ししますが、整体院や美容室でもどの業種でも共通しています。異業種だと役に立たないということはありません。大体、「業種が違うから」とか言うのは、単なる自分ができないのを、自分に原因にせず別の理由にしている言い訳にすぎません。

こんにちは、
ハワードジョイマンです。

にちなみ、

なぜか？

今日は、飲食店がお客さんの食欲中枢

どうやったら来店や注文を促すことがで

それは、人が来店したり注文したりすを刺激して、来店や注文を促すワード集

きるのか？その方法についてお話ししたる行為。この購買行動というのは、全17

PICK UPて、、、、
、人間の感情の動きにより行われそして更に、「外はパリパリ、中はじゅ

料理を作ったり、人の髪を切る方が、るからです。
「お店に行きたい！」「そのわ～、一口頬張れば、野菜と豚肉の旨み

よっぽど技術を求められます。なぜな商品が欲しい！」と思うのは全て、そのが口いっぱいに広がりる当店自慢の自家ら、料理を作って一人前になるのも人の人の感情の動きです。

製餃子 ４００ 円※家族分のお持ち帰りも髪を切るのも ２ 年とか ３ 年かかりますよ

では、感情ってどうやって刺激され、変できます。焼き餃子・冷凍餃子お好みのね。下手したら、それ以上かかります。

化するかというと、五感です。

方をスタッフまでどうぞ」

昔は、独立するまで １０ 年とか言われて・視覚（目）

こうやって、「※家族分のお持ち帰り・聴覚（耳）

もできます」と書いてみるだけで、「おでも、この言葉のスキルは、半年か・嗅覚（鼻）

持ち帰りの餃子２人前お願いね」という

ら １ 年以内に身に着けることができま・味覚（口・舌）注文も入ります。

す。しかも、弊社が運営している増益繁ましたもんね。

・触覚（手・肌）

また、接客時に、堂々と「今日は、お盛クラブゴールドの会員さんなんかは、

これらです。

土産餃子はどうされますか？」と聞くだ

毎月、会報誌上で事例やこういった実際

例えば、飲食店では、餃子を例にする

けで、そこで注文が取れたりします。この文面を見れるからそれを真似するだけと「外はパリパリ、中はじゅわ～、一口れは、ＰＯＰと接客の複合技ですね。

で、早い人なんか １ か月目から売上に反頬張れば、野菜と豚肉の旨みが口いっぱ

話がそれそうなので、元に戻すと、例

いに広がります」こうやって書いてある

えば、美容室でいえば、「シャンプー後だけで、注文数が増える訳です。

に、ふと排水溝を見て自分の抜け毛の多刺激することです。

映されちゃう。
今日のポイントは、お客さんの五感を

これは、ＰＯＰに書いてあるのは、単さに思わずぞっとして、右手で頭皮を確

・視覚（目）

なる言葉です。でも、この言葉で、（１）認したことがあるあなたに」こういう始

・聴覚（耳）

パリパリ、じゅわ～という聴覚（耳）をまり方のＰＯＰで商品が売れているお店・味覚（口・舌）刺激し、（２）一口頬張ればで触覚（口にというのは、そのお客さんは、（１）排水・嗅覚（鼻）

入る感覚）を刺激し、（３）旨みが口いっ

溝を見るという視覚（目）、（２）頭皮を・触覚（手・肌）ぱいに広がるという言葉で味覚（口・舌）

手で触ってみるという触覚（手と頭皮の

この ５ つです。

を刺激しているのです。

感覚）。この ２ つの感覚を刺激される訳お陰様で、例年、年末・年始になるとだから食べたくなる。

です。

１ 年の総括として実践報告をいただくのだからお店で、「餃子 ３００ 円」と書い

実際に、そのようなことがあった人は、ですが、毎年メールマガジンを読んでくてあるＰＯＰと「外はパリパリ、
中はじゅ

その時の感情がよみがえることで、居てださっている方や増益繁盛クラブゴール

わ～、も立っても居られなくなる訳です。

ドの会員さん、利益倍増プログラム参加

一口頬張れば、野菜と豚肉の旨みが口

私たちが身に着けるべき「魅力を伝え者の方たちから、今年の結果報告としていっぱいに広がる当店自慢の自家製餃子

る力」つまり、言葉。この言葉の力をマ

年末になり実践報告を多数いただいてい４００ 円」では、後者の方が １００ 円高かか

スターすれば、あなたのお店の来店客数ます。

ろうが食べたくなる訳です。たったこのも伸びますし、客単価も伸びます。そし一文だけで、客単価は １００ 円上がる訳でて、実は、これらのスキルは、ポイントす。

を押さえれば簡単なんです。

あなたもぜひ、この言葉で魅力を伝えるスキルを身に着けてください。
応援しています！

色々話していると彼のガタイの大きペルソナっていらんでしょ。
FROM

18

中谷佳正

先日。大阪でセミナーを開催しましきな 30 代くらいの男性が。
。
。セミナーた。10 名程度の小さな会場の中にひと終了後。そのガタイの大きな男性から声際、ビジネスマンっぽくないガタイの大を掛けられました。

さは元々柔道をしていたと言う事が判明。
。
。人柄も良く、地域の人には信頼されるんだろうな〜という印象。
。
。
その彼は大きな体を少し縮めて一言、
僕に『中谷さん。今、治療院で 2,000 万円
程度の収入があるんですが毎日不安で仕方ないんです・・・』と。
『えっ？なんでですか？？』と僕が聞くと。

『うまく集客も出来ていて他の治療院よしている人の多くが間違っている。

いけない、、、これは僕も１度、ハマったり高単価で施術してるので、今は稼げて

そもそもその地域でやってる訳だから事があるので気持ちは良く分かります

いるのですが、どんどんホームページのマーケットが最初から小さい。
。
。その小

が、
、
、ホームページを作る時ペルソナを広告費が高くなってて・・・』

さいマーケットの中で更に小さいパイを作る事。これはやはりやってしまいが取りに行くとそれは地獄ですね（笑）

ち！

と話してくれました。
。
。この気持ちは分かります。いつ下がるか分からない売上げほど怖いものはないですよね（笑）

そうすると

多くのお客様を獲得出来る安心感のあ・１人の単価を高く設定する事でしか利るホームページにする事が長期的に数多益を取れなくなる

くの見込み客を集める事ができる、、、そると答えがすぐに分かりました、、、メ・高く設定するとリピート率が下がる

して価格を上げない事でリピート率を上ディア掲載情報もちゃんと掲載して，悩・リピートが下がると、新規を獲得しなげて長期的に稼ぐ事がとても大切。
。
。

みの訴求もバッチリ！

いといけない今、使っているホームページを拝見す

しかし、そのホームページには。ちゃんとした言葉は忘れましたが『産後の腰痛にお悩みの方、あなたの悩みを解消します』
的な感じ・・・これ、地域サービスを・新規のマーケットは小さい。
これで競合が現れたら・・・・・
チーーーーンですね（笑）

どうせ短期的にいっぱい稼いでも税金
いっぱい持って行かれるでしょ（笑）
あなたは、まだペルソナを気にしてホームページを作っていませんか？

地域マーケティングをしている方はマーケティングの基礎を無視しなくては継続してクライアントと付き合う方法
以前。少人数で何度か開催している・その結果。広告費の捻出や人材確保がミーティング参会者にこんな質問をされし易くなり競合と比べて競争力が上が

ました。

る。

「コンサルタントをしているんですが、緊張がなくなってしまったんですね。
もし、彼が売上げが向上してきた所を見計らって、『この調子でいけば半年後にはあなたの数ヶ月すると結果が出ているにも関わらなどなど上げればキリがないですが、ず、解約されてしまうんですがどうした

いかに長く継続してもらうかという事がらいいでしょうか？」

課題にはなりやすいですね。
。
。経営者やと一言、話しておけば次の目標が未達

起業家なら誰でも同じお客さんから長く成状態になり契約が継続した可能性はあ

売上げを獲得したいとおもうのではないりますね。
。
。この時に、目標やノルマでしょうか？

だけでなく、なぜあなたの会社が 200％というような話。これ系の話は、結構聞きますね～。
。
。
原因は１つじゃないと思うんですが、
一応アドバイスとして、生理的に顔が嫌になって来たんじゃないですか？
とアドバイスしておきました（笑）こ

ではどうやって長くお付き合いをするのか？

会社であれば 200％アップも可能かもしれませんね。
』

アップするのか？という裏付けする情報があればもっと可能性は上がります。
裏付け情報とは、他社の伸び率やマーれは解決策はないですね・・・継続課金

契約を打ち切られた理由。このコンサケットの成熟度、現状の課題や手法の改のモデルをしている人は結構こういう悩ルタントの方の場合は、おそらくクライ

善などになります、、、お客さんを満足さみは多いんじゃないですかね。
。
。

アントを満足させてしまった事にありませないように次の目標を提供し、課題や実際この人は ３ ヶ月で 140％の売上増

す、、、えっ ？ クライアントを満足させ改善方法などを伝え、拾えていない売上を達成していた、しかしその次の月に契る為に仕事してんちゃうの ？？ と言う声げを先に提示してみてはいかがですか？

約を辞めたいと言われたそうです。継続が聞こえて来そうですが、課金モデルのメリットは沢山あります。
・毎月売上げが ０ に戻り新規の契約のみ

答えは NO！です『ツァイガルニク効果』に頼らないため、とても安定した会社をと言う言葉はご存知ですか？これは作る事ができる。

『目標が達成されていない場合は緊張が・クライアントと長く付き合い信頼関係

持続するが、目標が達成されると緊張がを築く事で、売り込まなくても提案するなくなる』

だけで他のサービスや商品が提供出来る。

より長く価値を提供する事で、あなたのビジネスは安定し、あなた自身もより良い生活が出来るようになるかもしれません。
。
。

というもの。
。
。先ほどの例で言えば、売上げが 140％達成してクライアントの

19

PICK UP
大ヒット広告をつくることができたので

【事 例】

す。

現代広告の父・オグルヴィに学ぶ、広告の書き方
FROM

山田光彦

広告は自分で書いてはいけない？
あるセールスライターは「コピーライ
ティングに必要なのはコネクティブだ」と言っています。
「コネクティブ」は「つなげる」という意味。つまり、リサーチ「１00 キロで走る新型ロールスロイスの車
内で、一番の騒音は電子時計の音でした」

した内容をつなぎあわせて、1 つのセー
ルスコピーを作るという意味です。自分で考えたり、創造したりするのではな
く、
調べたものを組み合わせるのが、
セー

クライアントから依頼をもらった後、ルスライターの仕事、というわけです。

最初にやったのは当然、リサーチ。オグ

そして、当然ですが、調べたものをつルヴィは 3 週間かけて、クライアントとなげて、1 つのセールスコピーを書き上話をしたり、、、資料を見たり、、、と、じっ

げるには「つなげる」ための元になる素くりリサーチを行いました。オグルヴィ

材。これをリサーチで大量に集める必要

これは、現代広告の父、デイヴィッ

は元々リサーチャー（リサーチをする）

があります。

ド・オグルヴィの代表作のひとつ。ロー

だったこともあり、リサーチを重視する

もちろん、自分でビジネスをやっている

ルス・ロイスを販売した広告のヘッドラ

広告人です。

と、オグルヴィのように広告を書くためインです。
オグルヴィは、おそらく、世界でもっ実際、オグルヴィは、広告を作るときにリサーチが重要だということを伝えるのリサーチに 3 週間も時間を確保するのは難しいでしょう。
ですが、今は昔と違って、
簡単なリサー

とも有名な広告人のひとりで、日本でも

ために、
、
、

著書が何冊か翻訳されています。最近、「リサーチに無関心な広告人は、敵の暗チや調べ物なら、インターネットを使っ

オグルヴィの本を読みなおしたので、今号を解読するのに無関心な将軍と同じぐて、短時間で調査することができます。

日はいつもとパターンを変えて、この事

らい危険だ」

それに、自分でビジネスをやっているなという言葉を残しているほどです。

ら、商品は目の前にあります。お客さん

そして、リサーチの後、オグルヴィはに会うこともよくあるでしょう（商品と100 通りのヘッドラインを書き上げたとお客さんはリサーチの重要項目）。なの

今でこそ、100 キロで走る車の中は静言われています。ですが、、、オグルヴィ

で、多くの場合、3 週間も時間をかける

かになっていますが、当時はおそらく、は 100 通りのヘッドラインを書いたに必要はないでしょう。

うるさいのが当たり前。時速 100 キロ

も関わらず、、、例の解説をしようと思います。
この広告が出たのは、今から ５５ 年前の 19６0 年。

も、当時ではかなり速いスピードで、道路もガタガタ。走っている時もガタガタと揺れたり、車のエンジン音も今と比べるとかなり大きかったのでしょう（昔の映画を見ると、車のエンジンは大きな音

ロールスロイスの広告に使ったヘッドラインは、
オグルヴィが書いたものではありませんでした…

しかも、リサーチをサボって、広告を書き始めてしまうと、途中で手が止まってしまったり、結局、広告を完成させることができない、、、なんてことになってしまいます（僕も何度も痛い目を見てき
ました。
。
。
）

では、誰が書いたヘッドラインを使っなので、広告やセールスコピーを実際

そんな状況の中、この広告は、ロールたのかというと、、、リサーチの時に見つに書き始める前に、このロールスロイス

スロイスの優雅な走りをアピール。
「あまけたある記事の見出しをそのまま使ったの広告を思い出して、1 つ自分にこの質りにもクルマが売れたので、もう一度このです。その結果、「あまりにもクルマ問してください。

の広告を出すことができなかった」と言が売れたので、もう一度この広告を出す「リサーチは本当にこれで十分？」われるほどの大ヒットになったのです。

ことができなかった」と言われるほどの

ですよね）
。

20

では、このヘッドラインをオグルヴィはどうやって書いたのか？

21

（The Top of the Consciousness Principle）「一 番に意識されるための法則」
ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、スモールビジネ

満足な答えがなければ、あなたの結論はひとつですよ。

ス・マーケティングにおける私のお気に入りの手法です。みなさんも、これまでの私の話を理解できていれば、「効果が測定でき

スモールビジネスにとって最大の資産とは？

るマーケティングについて考え、話題にし、そしてそれにのみ力を注ぐ」という考え方を受け入れることができたのではないかと思います。
さて、ダイレクトマーケティングには以前の投稿でも書いたとさて、小企業の資産を金額的価値に応じて簡単に並べると、だ
いたい次のようものが挙がってくるでしょう。建物、機材、在庫品、人員、債権、独自商品など。

おり、それならではの「１％の追加利益要因」があります。ダイ

こうした資産のなかで、あなたにとって一番価値があるのはど

レクトマーケティングを続けることで、メールなどに反応しない

れでしょうか？ ここで読むのをやめてペンとメモを取り、いく

人でも、必ずやあなたの会社に目を向けるということです。

つかリストを作ってみてください。

実際、そうやって目を向けてもらうことよる効果は徐々に表れ、長いスパンで考えれば顧客を増やし、利益を得ることができるのです。
しかしながら、マーケティング費用を相殺するものとして、ダイレクトマーケティングを考えることには反対です。マーケティ
ングは、計測可能な目の前の成果で報われるべきです。
私は、計測不可能な成果を痛烈に批判しているため、広告代理店やメディア、コンサルティング業を営むある一定の方たちから好かれていません。けれども、はっきり言って、広告費、マーケ

・
・
・
・

ティング費、宣伝費の少なくとも 90％をダイレクトマーケティ
ングに充てていない企業は、方向性を誤っています。私だったら、マーケティング費用の 90％以上をダイレクトマーケティングに

リストはできましたか？ きっと、ほとんどの人は、もっとも投入していない会社の株は買いません。マーケティングへの費用

価値のある資産のリストのなかから 顧客リスト を除外しただ

投入については強い意志を持っておこなうべきなのです。

ろうと思います。

「このメディアや方法によって、どのくらいお金が生まれるだろう。それを知る方法は？」いつも、
この難しい質問を自問自答するようにしてみましょう。

22

でも、もっとも価値のあるのは顧客リストなんですよ。私の企業の設備や人員が奪われても、顧客さえ残れば６ヶ月以内にすべてを取り戻すことができるでしょう。

ダン・ケネディダイレクトレスポンス・マーケティング・コンサルタント、コピーライター。
業界きっての実力派として知られ、ギャラは超高額。にも関わらず、彼の元にはキャンセル待ちのクライアントが列をなし、85％がリピーターである。
「億万長者メーカー」と呼ばれるいっぽう、耳の痛いことでもすべて包み隠さず話してくれるため「不都合な真実を教えてくれる先生」とも呼ばれる。

例えば、顧客の価値を重んじる数少ない業界のひとつは、通信購入の際についてくるパンフレット、クレジットカードや公共料販売業界です。評判のよい通販会社は、他のさまざまな業種より金の請求書についてくるパンフレット、ラジオコマーシャル、60

もずっと顧客を大事に扱っていますよね。なぜなら、通販会社は

秒から 30 秒にまで短くなった TV コマーシャル、
テレマーケティ

顧客獲得のためにコストを費やすことを評価し、さらに財務記録

ング、対人販売、実質的には宣伝になっているケーブル TV 番組、に資産として顧客を載せているからです。

雑誌や新聞の広告まで、全部が含まれます。

そのため、顧客を失うと貸借対照表や損益計算書は当然のように悪化することになるのです。

つまり、標準的な成人の消費者にとっては、10 年前の 30 日間
よりも、今日与えられた４時間のほうが、買い物をする機会が多顧客やクライアントの獲得には、莫大な金がかかります。最初

いというのが事実なのです。毎日、無数のマーケティング・ノイの業務で顧客獲得に資金をつぎ込むと、たいていの企業は最初のズが消費者に浴びせられ、自由に使える所得とクレジット枠を競セールスで金を失うことになります。

い合っているというわけです。

このように考えてみてください。あなたの事業は各顧客に投資企業間マーケティングにも、基本的に同様の状況が存在していしているのです。
顧客を十分に確保し、投資に対して最大のリターます。飛び込みの勧誘は、思い出せる限り、
こんにちほど少なかっンを得るためには、ポイントを押さえなければなりません。

たことはありません。

そのポイントこそ、「一番に意識されるための法則」（The

現在は、非常に多くの企業間マーケティングがおこなわれていTop of the Consciousness Principle）と呼ばれるマーケティン

ます。経営幹部や事業主向けの広告を掲載するビジネス雑誌、新グの概念です。これを有効に利用できるかどうかは、ダイレクト

聞、業界誌の数は、過去５年間に３倍以上に増えました。

マーケティングにかかっています。

DVD、CD-ROM、その他の電子メディアはパンフレット代わりに利用されるようになり、営業電話に取って代わっています。

ますます大きくなる「マーケティング・ノイズ」

経営幹部、管理者、事業主に浴びせられるマーケティング・ノイ
ズの数も膨大なのです。

これを完全に理解してもらうためには、まず「マーケティン

したがって、あれら全部のマーケティング・ノイズには、あな

グ・ノイズ」について説明しなければなりません。これは、世のたの業界の直接の競合となる人たちが全部含まれているというこ中でおこなわれているあらゆるマーケティングを表現できる用語とになります。

です。
このマーケティング・ノイズには、広告板、車・トラックの掲
示、バス停のベンチの掲示、店内の掲示・看板、バッグに詰め込んだチラシ、車のワイパーに挟んだチラシ、ダイレクトメール、

刻一刻と巧妙で強引になっていく競争者たちは、新しい顧客を取り込もうとするだけでなく、あなたの現在の顧客も奪い取ろう
としています。
あなたはどう対処しますか？

23編集長、桑原志津香が「この人スゴイ！」と思った方に突撃インタビューをかますこの企画。
今回はセールスライターだけど、コーチングやコンサル！
までおこなう成澤さんをウォンテッド（指名手配）
しっかりキャプチャー（逮捕）してきます!!

成澤将士 Masashi Narisawa
ワンダーワード代表（info@wonderwords.jp）、「The レスポンス」認定セールスライター。飲食店店長時代に東日本大
震災の影響で来客が激減。そのときコピーライティングや DRM に出会い、店舗で試行錯誤を繰り返したところ、８4 店
舗のグループ店舗中、昨年比売上げ日本一に。このころからコピーライティング関係の依頼が増え、2013 年にセールスライターとして起業。セールスコピーを書く一方で、クライアントの DRM 導入支援、仕事の仕組み化、社員研修、DRM
を初心者にも分かりやすく教えるセミナーなど幅広く活動中。
「関わる人みんなを笑顔にする」がモットー。

桑原 成澤さんは、今はなんて名乗ってはるんですか？

「あの人が何をやっているのかわからない」。社長は社員に勉強

成澤 普通に「DRM コーチ」と名乗っています。

してもらいたいから、教材を買って社員に与える。でも社員はワ

桑原 じゃあもう、セールスライターとかじゃなくて？

ケがわからない。うまくいかないから、社長がまた別のセミナー

成澤 セールスライターは本業ですから、もちろん枕言葉につけに行って、別の教材を買ってくる。やっぱり社員はワケがわからて。プラス、今はこういうことも主力でやっていますよ、と。

ない。社長は売上のためにやっているはずなのに、どんどん浮い桑原 でも、DRM 導入コーチってウケそう。

ていく。本当はコピーを書いてほしいんだけど、それよりも社員

成澤 その価値をわかってくれる社長は、ソッコーで食いつきまをどうにかしたいんだよね、という話を懇親会とかでちょいちょすね。この仕事のいいところは、いろんな業種の社長さんと出会い聞いて。

えること。で、結構先頭を走っている社長さんが多いんですよ。

桑原 確かにお客さんの話を聞いていると、書いたことがない人

本当に「構え・撃て・狙え」タイプの社長が多くて、そういうのっに勉強させたいという方も多いです。

て普通じゃないから、社員がついていけないんですよ。

成澤 だから、「12 週間コピー」とかが最適だと僕は思っている桑原 わかる。

けど、あれだと自分の事業に転換できない人がいるんですよ。

成澤 なので、その間に入って通訳になってあげるみたいな。
「社

桑原 どういうことですか？

長はこういう意図ですよ。だからこうしてね」と教えてあげる。

成澤 あれって体系的な大きなくくりで説明してくれるから、自そうすると社内がつながって、
ちょっとよくなってくるんですよ。

分のニッチなビジネスにうまく応用できない人がいるんです。例

桑原 そうですよね。私もわからなかったときは、「また上が何

えば、どのスワイプを使っていいのかわからない。一番よく聞くを言ってんの !?」って思っていましたからね。

のは、「スワイプのとおりに書けば売れると聞いたのに、売れな

成澤 やっぱりああいう社長はすごいなと思う。素早さがすごくいんだ」と。でもスワイプって、全然違うのをマネしても仕方なて。
もうパッパと切りかえるので。
だから下の人は大変だと思う。

いじゃないですか。オファーだけでどうにでもなりそうな、むっ
ちゃ引きの強いオファーなのに、そうじゃないタイプをマネてもDRMの実践のためには社長と社員の橋渡し役が必要だった！

ね。
桑原 お客さんのレベルに合わせたレターが書けていないということですよね。例えば、「レスポンスから新商品が出ましたよ」

24

成澤 結局、僕らセールスライターが「レターを書きますよ」とと言うだけで買ってくれる人に対して、ややこしいレターを書い言っても、それ以前の段階でつまずいている会社が多いんです。

てしまっている、みたいな。

１人ビジネスの人だったら「じゃあ書いて」となるんだけれど、

成澤 そうそう。
「添削してくれ」と言われて見ると、そこでズッ

普通は何人か社員がいて、マーケティング部門も一応あって、社コケている人が多い。あとは、レターを作ってから「これからペ長がむっちゃ勉強して DRM をわかっていても、社員にはその重ルソナを考えるんです」と不思議なことを言う人とかがいるんで要性が伝わっていない。
「これからは DM だ、やれ」「ランディ

すよ。だから、社長がいくら「ペルソナが」と言っても、社員がングページを書け」と言われてもできないし、社員からすればそういう状態なので、「だったら教えましょうか」と、その会社

に落とし込んでやっているんです。でも教えていることって結一緒に把握して、オブザーバーみたいな形で意見を言ったりもし局、「３M って何」みたいなところ、DRM の基礎の基礎からでます。でも僕も経験があるんですけど、コンサルタントに上かすけどね。

ら「ああしろ、こうしろ」と言われると、現場が反発する場合が

桑原 まあ、そうですよね。わからないですもんね。

あるんです。僕が居酒屋の店長をやっていたときも、コンサルタ

成澤 皆でペルソナやベネフィットを作るワークをやったり、広ントに言われるのがイヤだから、頑張って業績を上げようみた

告の添削とかをしていくと、やっぱり反応が上がってくる。僕のいな。それだと意味がないから、コンサルタントというよりは、

クライアントは住宅メーカーなんかが多いので、毎週チラシを出コーチングで正しい方向に歩いていってもらう「導く系」のほうしたりしているんですが、最初は 10 組ぐらいしか来なかったのが、自分の性に合っているなと思っているんです。でも嬉しいでが、ハマるようになって 20 組、30 組来るようになったりして。

すよ。40 〜 50 歳ぐらいのおばちゃん社員さんに「成澤さんにあそうすると今度は、営業スタッフだけじゃ足りないから、ヘルプと 10 年早く会いたかったです」って言われたり、「４年前からずっを入れなきゃいけない。その次は、どうやって初対面のお客さんと言われていた PASONA（パソナ）の意味が、今日初めてわかと仲よくなればいいかとか。不思議だけれど、それがうまくいかりました」と言われたり。

ない人もいて。知らないお客さんが展示会や見学会に来ました。

桑原 パソナって、神田昌典さんが提唱している？

それをどうもてなせばいいか、みたいな。

成澤 そうです。その PASONA の法則を、４年ぐらい前から

桑原 そこ？ でも、それは成澤さんの仕事じゃないですよね。

会社で言われていたんですって。でも何のこっちゃわからなかっ

最初に「やります」と言った以外の内容までサポートを？

た。順を追って聞いて、やっと今日理解できましたと。
「成澤さ

成澤 それもやります。
「マーケティングって何ぞや」というのんが来てから社長が怒らなくなったんです」とか「穏やかになっを突き詰めていくと、マーケティングってお客さんに価値を提供たんです」とか言われると、「ああ、よかったな」と思います。

して、それに見合うお金をもらうことですよね。そうすると、僕桑原 そのカリキュラムはどうやって作ったんですか？

のクライアントの会社のゴールは、お客さんが満足して売上を上

成澤 覚えていく順番はこう、という道筋だけはつけていますけ

げることなので、DRM じゃないところも含めてマーケティング

ど、その会社によって問題点が急に出てきたり、状況が変わっただと僕は思っていて。だからそっち側も勉強するし、寺本さんがりするので、毎月、社長さんと話し合いをして決めます。
「来月言っていたように自分のほうがちょっとでも知っていれば先生だ

はこれをやるつもりだったんですが、何か希望はありますか？」から、みんなが知らないと言うんだったら、調べてフィードバッ

とか、「今問題になっていることはありますか？」と聞いて、「じゃクできるところまで勉強して教えていく。だから、今やっている

あ先にそっちをやりましょうか」みたいな感じ。

のは、DRM だけじゃないんです。

桑原 なるほど。面白いな。

コーチ、コンサル、枠に捉われずに必要なときに必要なものを提供

ライティングだけでは割に合わない！
それをいかに克服するか？

桑原 お話を伺っていると、コーチングというよりは、コンサル

桑原 セールスライターとしてやっていこうと思ったときに、みタント的なこともされつつ？

んながぶち当たる壁って、「１回書かせてもらってもそれで終わっ

成澤 相談を受ければ当然答えますし、コーチングだけじゃなくてしまう」とか、「次のお客さんがとれない」ということだと思て社内会議にも一緒に入るので、今社内で何が問題かというのをうんですが、成澤さんはどのようにセールスライターとして継続

1
DRMをやりたい社長の意図を、社員に伝えて教える「通訳役」に意外な需要がアリ！
25

的にお客さんと関係を持ってはるんですか？

たことがない。

成澤 最初は、僕もそこにすごく苦労したんですよ。僕は「猟師成澤 特に地方の企業は困っていたりするので。いろいろなとこ型」と呼んでいたんですけど、魚を捕まえる、獣を銃で撃つみたろから話がどんどん膨らんできて、僕は今度、徳島県庁の人に頼

いに、自分でクライアントをとるというビジネスモデルが、やっまれて講演会をやってくるんですよ。

ぱりすごくしんどくて。今までで一番ひどかったのは、フィー

桑原 ええ !? 県庁ということは公務員の仕事ってことですか？

が 5000 円の案件に２週間かかるとかね。やったことがないのを成澤 そうそう。地域振興課か何かの人。

無理やり受けちゃうというのも、昔はありました。僕のライティ

桑原 それってどうやって知り合われたんですか？

ングが遅いというのもあるんですけど、ライティングを主にした

成澤 自分の町で特産品のトマトを使ってブランドを立ち上げる

ときに、バッと計算したら、恐らく年収はこのぐらいだろうと。

から、どうしようかというのでアライアンス・マッチング大会にこれは割に合わないなと。それでちょっとウェイトを変えようと来られていて、そのときにたまたまお会いしたんです。それは、思って、最終的に行き着いたのがコーチングだったんです。

農家や漁師、地元の商店の人たちが今後どうしていくかという、

桑原 そのブレイクスルーが起こったきっかけって、何だったん

地元の社長たちが集まる商工会の話だから。

ですか？ セールスライターから切りかえてコーチになろうと

桑原 ああ、確かにあの辺は悩みそうですよね。

思ったのは。

成澤 それに DRM を使ってどう変えられるかという基調講演を

成澤 多分、寺本さんもずっと言っていた「あなたは○○屋じゃやる予定です。

ない」というのが多分……。

桑原 絶好調ですね。

桑原 「社長の仕事はマーケティング」ってやつですね。

成澤 何か、今年はすごいことになってきましたね。

成澤 そうそう。
それが正解だと思ったんです。
セールスライター

桑原 今年が始まって、まだ１ヶ月ぐらいやけど（笑）
。

になったからって、セールスレターを書く必要はない。セールス

成澤 わけがわからないぐらいいろんなお話をいただいていて。

レターのよしあしがわかるとか、現場監督ができるという使い方

桑原 すごく忙しそう。倒れないでくださいね。

もあるので、書く部隊がいるんだったら、その人たちに書いてもらえばいい。アプレンティスで寺本さんがレビューして、ああだ
こうだ言って、書く人たちは心が折れるけど頑張るみたいな、あ

小学生のころから新聞の広告文を読むのが好きでした……

れもセールスライターだよね、じゃあ同じようにやればいいやと思ったのが、多分ブレイクスルーのきっかけですね。

桑原 もともと成澤さんがセールスライターになったきっかけ

桑原 すごいブレイクスルーですよね。これって、いつごろからは、居酒屋さんの店長をやっていたときに、店の売上を上げたい

されているんですか？

から学ぼうと思ったということでしたよね？

成澤 もうすぐ１年ぐらいになります。

成澤 そうですね。
「そういう方法があるんだ」と思って。ちょ桑原 前にこのマガジンの「コピーオタク談義」（2014 年４月号）

うどそのタイミングで、僕はすごいやらかしをしたんですよ。郵で成澤さんにお会いしたのが去年の３月。そのときはまだそうい

便局で地域を絞ってポスティングしてくれるサービスがあって、うお話をされてませんでしたから。

10 数万をかけてやったのに、反応がゼロという大惨事を。これ

成澤 ちょうどその座談会の前後ぐらいからです。最初は探り探はマズイと思っていたときに、たまたまコピーのことを知った。

りだったんですけど、やっていくうちにだんだん確信を得てきそのときに寺本さんが言っていたライフスタイルにも、すごく共て、これでやっていこうと。今は何しろ競合がいないのでね。

感できて。当時、朝９時前に出勤して、家に帰ってくるのが夜

桑原 そうですよね。コーチで入っている人って、あんまり聞い

中の１時みたいなのを５年ぐらい続けていて、ストレスもひど2
セールスライターの周辺要素をコーチするという
シフトチェンジで大成功！
26

いし、体も１回壊したんですよ。そのタイミングで結婚をして本当に身を削っていて、すごくこだわって作っているから、旅行……。

も行けないんですよ。例えば牛を飼っていると、餌をやらなきゃ

桑原 すごいタイミングで結婚している（笑）
。

いけないから、泊まりの旅行に行けない。そういうふうに人生に

成澤 それなりに充実はしていたし、お給料ももらっていたんで制限までつけてやっているのに、そこまで頑張っていなくても、

すけど、このまま子どもができても、寝顔以外は見られない生活

ちょっと宣伝がうまいところがあれば、そっちが売れる。

だ、それはイヤだなと。やりたいことをやるには、今の収入じゃ

ウチの田舎のほうだと、言い方は悪いけれど、宣伝がうまいと足りないしとも思ってた。だから会社にお金を出してもらうん

こは「クソだ」と言われていて。板前の世界でもそうで、「腕がじゃなくて、自分でやろうと思って。

よければお客さんが来るんだから、宣伝みたいにみっともないこ

桑原 まずはテンプレート習得コースに来てもらったじゃないでとはするんじゃない」という考え方なんです。そういうところですか。そのときから、コピーの価値をしっかり感じていたという育ったので、「売る」ということに対しての抵抗はあった。でも、ことですか？

コピーのことを勉強していくうちに、それはどうも違うと。それ

成澤 うん。感じていましたね。それまではそんな職業があるこだったら、逆にそう思っている人たちの代わりにライターとしてとすら知らなかったし。

宣伝してあげて、その職人さんの価値が正当に評価されて、それ

桑原 普通はそうですよね。今はセールスライターと言っていまに見合うものがもらえるようになればいいなと。その橋渡しにな

すけど、あのころはコピーライターと言っていたから、コピーラ

れたらいいなと思ったのが、ライターになろうと思った根っこのイティングといったら、糸井重里さんとかのイメージが強い。だ

部分なんです。だから僕はどっちかというと情報商材のコピーをから、まさかこんなに長い文章を書く仕事とはね。

書くというよりも、現場に入っていくほうが好きなんです。

成澤 もしかしたら、僕は子どものころからそっち側が好きだっ桑原 リアルなほうですね。

たのかもしれないです。

成澤 「実りある人生を追いかける」じゃないけど、そのために

桑原 ライティングするのがですか？

は最終的に人間力を高めなきゃいけないというのにぶち当たる

成澤 うん。新聞広告で、英語の物語を聞くだけで英語が話せる

し。それにクライアントといいつき合いをして親身になるには、ようになる教材とか、記憶術とか、新聞の１面全部使って細かい

自分の人間力がやっぱり大事だろうと。もちろんプロとしてお金文章で掲載してるのがあったんです。多分ああいうのって今でいをもらう以上は、プロとしての技量が絶対になきゃいけない。けうセールスレターで、僕はそれを読むのが好きだったんですよ。

ど、みんなの技量が一緒だったら、どこで選ぶかといったら、多桑原 広告文を読むのが？

分に人になってきますよね。

成澤 そう。小学生のときから。

桑原 最終的には人ですよね。

桑原 変わった小学生やな（笑）
。

成澤 だから、
よりよい人になりたいというのが、多分強いかな。

成澤 ベネフィットがちゃんと書いてあるから、子ども心にも期

桑原 なるほどな。いいですね。

待感を持てたんじゃないですかね。それで勝手に資料請求をして成澤 それも、金銭的な余裕ができてきたから、やっとそういう親にむっちゃ怒られたり。あのころから、多分そっち側への抵抗ことが見えるようになってきたのかもしれない。最初はそんなこがなかったんだろうと。そうやって文章で人が欲しくなるというとを言っていられる状況じゃなかったから。

のが、潜在的に好きだったのかも……。

桑原 なるほど。じゃあ、今はビジネスをする上での目標って何

桑原 自分が実感していますしね。

ですか？ こうなりたいという理想像はありますか？

成澤 そう。だから違和感はなかったですね。

成澤 うーん、今はちょっとボヤっとしていて、必要とされてい桑原 なるほど。

たいというのはあるんですけど、何だろうね。技術的パートナーとして必要とされるというよりは、
社長のよき相談相手みたいな。

プロとして技量も追い求めるけど、一番の目標は「人間力を高める」こと！

桑原 ああ、人と人との？
成澤 そうそう。そのほうがどうも、自分の性に合ってそうだなというのはありますね。

成澤 あとは、ウチは実家が農家だし、僕は店長をやる前に板前

桑原 じゃあ今されていることにぴったりですね。

もやっていたので、職人の世界がわかるんです。職人さんって、成澤 この仕事をしていて、やっとしっくりきました。

27

連載

第12 回

The

REAL
INSIGHT
ザ・リアルインサイト ―――「本物の情報」「本物の洞察」を共に作る新しいメディア

確かな情報源と高い見識を持つ有識者をゲストに招き、政治・経済・外交・教育・歴史・文化・各種産業分野の切り口から、
世の中の真相と洞察、将来に向けての提言をおこなう「ザ・リアルインサイト」。
国の未来、自分の未来、会社の未来、子どもたちの未来を考えるには「本物の情報」が必要です。
「ザ・リアルインサイト」は、あなたに「力」を与える「本物の情報源」です。

米国による驚愕の〝植民地政策〟――「年次改革要望書」
を読み解く「ザ・リアルインサイト」2014 年 2 月号コンテンツより編集・転載

鳥内 今回はノンフィクション作家の関岡英之先生にお話を伺い力を削いでいるとか、日本国内にいろんな問題があるから、それます。先生はこれまで、
アメリカからの「年次改革要望書」によっを正すために改革がおこなわれていると。でも実際にはそうではて、いかに日本がアメリカにとって都合のよい構造に変えられてないんです。

きたかということを論証されてきました。まず、そもそも年次改

鳥内 つまり、選挙キャンペーンなんかで「改革」と謳っていた

革要望書とは一体どんなものなのでしょうか。

背後には、アメリカからの要望があったと。

関岡 年次改革要望書は、米国政府と日本政府の双方が年に１

関岡 全部が全部とは言いませんが、正直言ってかなりの部分が回、相手国の法律や規制に関して、「こうして欲しい」「ああしそうです。私はこの「年次」というのが非常にポイントだと思いて欲しい」と要望を出し合うというものです。1994 年、自社ます。何か問題があったとき、外交交渉で相手国が個別に要求をさ連立内閣の村山首相のときに始まって、2008 年の麻生内閣

突きつけてくるというのは普通です。ところがこれは制度化されまで約 15 年間続きました。
「要望」と訳されてますが、原語はていた。しかもそれが実行されているかをモニターする制度まで「recommendations」で、どちらかというと「推奨する」「勧告

組み込まれていた。お互いの内政に定期的に干渉できるようなシする」という上から目線の言葉なんですけどね。そういう外交文

ステムがあるというのは、ある意味驚くべきことだと思いますね。

書です。

鳥内 どうしてこの年次改革要望書が生まれたのでしょう？

政府間の公式の外交文書ですから、ちゃんと記録も残っていま

関岡 きっかけになったのは、1989（平成元）年に日米首脳会

す。アメリカ側が日本に提出した年次改革要望書は、日本にある談で合意された日米構造協議（※ １ ）です。当時の日本の総理大臣

アメリカ大使館の公式ホームページで、日本語で閲覧できます。

は宇野宗佑さん、アメリカ側は父親のほうのブッシュ大統領。日

無料ですし、個人情報を登録する必要もない。ですから極秘文書

本では「日米構造協議」と言いますが、元の英語は「Structuralというわけではありません。にも関わらず、一般の日本人には名Impediments Initiative」。Structural は「構造」、Impediments

前すらあまり知られていない。知られないまま、日本国内でさま

は「障壁」
「障害物」
、Initiative は「主導権」ということですね。

ざまな規制改革・構造改革がおこなわれてきました。

28

どういうことかと言うと、アメリカが日本に財やサービスを輸

おそらく多くの方は、構造改革といえば日本の内政問題だとお出しようとするときに、目に見えないバリアがあると。GATT考えだと思います。制度疲労を起こしているとか、規制が民間活から WTO にかけて貿易自由化を推進するなかで、関税はどんノンフィクション作家

聞き手

1961年生まれ、東京都出身。慶応大学卒業後、東京銀行（現三菱東京 UFJ 銀行）に約 14 年間勤務。
銀行退職後、早稲田大学大学院を修了、ノンフィ
クション作家として執筆・評論活動を始める。著
書に、「年次改革要望書」による米国の内政干渉を論証し、その実態を世に知らしめた『拒否できない日本』、TPP 推進の裏に隠された米国の戦略を分析した『国家の存亡』、中国人「移民」問題に警鐘を鳴らした『中国を拒否できない日本』など多数。

1976 年 富 山 県 生 ま れ。 東 京 大 学 大 学 院 卒 業。
2005 年よりセミナー情報ポータルサイト「セミナーズ」を運営するラーニングエッジ株式会社に経営陣として参画。2011 年に株式会社リア
ルインサイト設立、代表取締役に就任。全国の経営者や起業家向けにコンサルティングや講演をおこなう一方、有識者へのインタビュー動画「ザ・リアルインサイト」を発信。著書に『売れる仕掛け』『逆説の仕事術』など。

関岡英之（せきおか・ひでゆき）

鳥内浩一（とりうち・ひろかず）『ザ・リアルインサイト』をもっと詳しく知りたい方は⇒
www.theresponse.jp/trh1403※ １ 日米構造協議※ ２ 大店法（だいてんほう）

日米貿易摩擦解消のため、1989 年～ 1990 年に渡って計 ５ 次開催された ２ 国間協議。93 年に「日米包括経済協議」と名を変え、94 年から始まる年
次改革要望書への流れを作った。アメリカの日本に対する要求は、優に 200 項目を超えた。

スーパーマーケットの急増を受けて、中小小売業者の保護を目的として 73 年に施行された「大規模小売店舗法」（旧大店法）が 2000 年に廃止。新
たに大型商業店舗の規模に制限を設けない「大規模小売店舗立地法」（新大店法）が制定された。

どん引き下げられ、場合によっては撤廃されてきたのに、それで関岡 そうですね。日米構造協議のメニューの１つに大店法（※２）

もアメリカの日本への輸出が伸びない。アメリカはつねに赤字の規制緩和がありました。それまでは大規模小売店舗の出店は法で、日本はどんどん黒字がたまっていく。アメリカ側はそれに非律によって厳しく制限されていたので、アメリカの小売企業、例

常に苛ついていたんです。それで、何か関税以外の目に見えない

えばウォルマートやトイザらスが日本に大規模店舗を出店したく

バリアがあるんではないかと考え始めた。それがこの構造障壁、てもできなかった。それで「日本の法律が悪いんだ、変えろ」と

非関税障壁なんですね。これをアメリカのイニシアチブのもという話になったんです。

に、日本に撤廃させていくと。そのためには日本の制度を変えな

その外圧に負けた結果どうなったか。ご承知の通り、各地方都

きゃいけない、規制を緩和させなきゃいけないということで「構市の商店街がシャッター通りになってしまった。国道沿いに巨大造改革」という言葉が出てきたわけです。

なショッピングモールができて、それまで身近にあった文房具屋

アメリカ人がそう言い出して、こっちとしてはびっくりするわけです。何がそうかというのがわからない。アメリカ人がそうさんや魚屋さん、八百屋さん、皆なくなってしまった。日本の経済社会に大きなインパクトをもたらしたわけです。

だというものがそれで、撤廃しなきゃいけないという話になっ一方、アメリカの巨大流通資本は日本に進出できた。アメリカ

ちゃった。そして日本に構造改革を迫るために駆使されたのが、人は多分これに味を占めたんでしょう。世界第２の経済大国であツールとしての年次改革要望書なんです。

る日本に自由に注文をつけて、意のままに変えさせる。これほどこれは先ほど言いましたように麻生内閣のときに終わりまし

使い勝手のいいツールを手放すのは惜しいと。

た。それまで毎年、日本の内政問題に注文をつけられた大変便利

そこで 4 年後の 93 年、今度は宮沢喜一さんと、アメリカ側はな道具がなくなってしまう。
そこで、これは私の解釈なんですが、民主党のクリントン大統領の間で、似たような合意がなされましアメリカがそれに代わる一手として打ち出したのが、今のTPPた。日米経済包括協議といいます。これを根拠として、翌年の交渉でしょう。なかでも日米並行協議で話し合われていること

94 年 11 月から始まったのが年次改革要望書だったんです。

は、かつて年次改革要望書に盛り込まれていたこととほぼ同じです。結局、形を変えて継続している。

それ以降、例えば橋本内閣のときには行政・財政・経済・金融・
社会保障・教育という重要なテーマを網羅した６大改革が推進されました。
民主党政権が推進していた「社会保障と税の一体改革」

シャッター通り化の裏にもアメリカの黒い影が !?

なんて、野田総理が政治生命をかけるなんておっしゃってました
けど、そんなのは橋本政権時代にすでにセットされてるわけです。
それから記憶に新しいのは、小泉政権による「痛みを伴う聖域

鳥内 そのお話を伺っているだけで、構造改革を推進してきた政なき構造改革」。小泉総理とブッシュ大統領との間で「成長のた治家が一体誰のために働いてきたのかという気になるんですが。

めの日米経済パートナーシップ」という合意がなされて、それを29

根拠に郵政民営化とか、これからお話する日本企業の経営環境・ほうに関して言うと、「外弁問題」と言いますけれども、外国弁

経済システムの大変革がなされた。そのメニューの多くがアメリ

護士事務所を受入れるための規制緩和があります。
アメリカが一番狙っていたのは、日本をアメリカのような訴訟

カからの要望であった、というのが私の話のエッセンスです。

社会にするということです。アメリカでは訴訟が１つの産業に

日本の立法・行政・司法がアメリカに牛耳られているなっているんですね。ところが日本は、アメリカ・中国に次ぐ経済規模を持っていながら、民事訴訟が極端に少ない。これはもっともっと市場として開拓する余地があると考えるわけですね。

鳥内 そうすると、日本はどういう形でアメリカにとって都合のだからアメリカ側の文書を読むと、リーガルマーケットというよい国に変容してきたのでしょうか？

言葉が出てきます。訴訟が１つのマーケットだと。日本はまだ市

関岡 年次改革要望書は、大きく分けて個別の産業分野と分野横場として未開拓だから、そこを開拓してやれば、自分たちも商売

断的テーマの二部構成になっています。個別の産業分野は、言っにありつけると考えたわけですね。アメリカ人の発想です、あくてみればアメリカが非常に関心を持っていたセクターですね。携までも。しかし結果は、弁護士の資格を取ったけども、仕事がな

帯電話ビジネスの通信、IT、それから医療機器・医薬品、金融、い弁護士を大量に生み出しただけで終わっている。供給を増やし物流といった分野。アメリカが日本に進出したい、あるいはもったからといって需要が出るわけじゃない。根本的に倒錯した議論と日本でビジネスチャンスを拡大したいという分野の法律や制度

なんです。

について、
「ああしろ、こうしろ」と具体的に言われたわけです。

他にも経営者の方々にも関係する構造改革に、1996 年、橋本

問題は２つめのほう、
分野横断的テーマですが、
例えば「商法」

内閣の「金融ビッグバン」
があります。それで金融業界がどうなっが挙げられています。商法というのは六法全書の六法の１つで、たか。97 年に山一證券、98 年に長銀と日債銀が経営破綻し、多日本という国家の基本法ですが、それにもアメリカはいろんな注

くの地方銀行、総合銀行もバタバタ潰れて金融パニックが起こっ文をつけていた。それから行政や司法制度。みなさんのなかにもてしまった。その後も日本は 15 年間ずっとデフレでしたが、金ある日突然、裁判所から赤紙が来て、裁判員に当たっちゃった、融パニックや金融機関の倒産はこの時期に集中しています。つまこの仕事が忙しいときになんで一般市民が裁判官の真似事をしな

り、政策ミスによって引き起こされたと思うんです。やはり非常

きゃいけないんだと思う方が多いと思いますが、じつはこれ、小に荒っぽい外科療法というか、それまで護送船団方式で守られて泉総理が推進した司法制度改革の結果なんです。当時、アメリカ

いた日本の金融界に、いきなりアメリカ並みの弱肉強食の競争原の陪審員制度をモデルとした裁判員制度を導入しようとか、アメ理を導入した結果、体力のない金融機関が潰れてしまったわけでリカのロースクールをモデルにした法科大学院を作ろうという大す。

きな改革がおこなわれた。それもアメリカからの要望です。つまある日突然メインバンクが廃業してしまえば、融資を受けていり、年次改革要望書は通信やネットなど個別の業界にとどまる話た企業は、当然他の金融機関に肩代わりをしてもらわなければい

ではなく、まさに立法・行政・司法の国家権力の三権にも及ぶ非けない。でも貸し渋りや貸し剥がしで、容易に見つかりません。

常に包括的なものだったということを強調しておきたいと思いま

それで本業は問題ないのに資金繰りに詰まって、泣く泣く事業のす。

継続を断念した経営者やそこの従業員が大量に巷に溢れてしまった。

こんな日本に誰がした？

じつは 98 年というのは、日本で自殺者がいきなり３ 万人の大台を突破（※ ３）した年でもあります。自殺の原因はもちろんいろ

鳥内 これらは全部、アメリカ企業が日本市場に参入するといういろあるでしょうが、世界の経済大国で、ある年に急増したこと意図があったわけですよね？ 例えば司法という話で言えば、アには、やはり社会経済的な要因があったと考えるべきでしょう。

メリカの法曹界、弁護士が日本に入ってきやすいようにするとい端的に言えば、金融パニックがもたらした弊害だと思います。
それから現在の非正規雇用問題は、派遣業を自由化してきた日

う、そういう意図ですか？

30

関岡 入って来やすいという部分と、ビジネスチャンスを増やす

本国内の問題だと思われている方も多いかもしれませんが、じつという両面が盛り込まれていたんですね。入って来やすいというは影にアメリカ側の要望があった。

※ ３ 自殺者の急増※ ４ ストックオプション

それまで ２ 万～ ２ 万 5000 人台で推移していた自殺者が、98 年に ３ 万 2863 人へと急増。2011 年まで連続して ３ 万人を超えた。自殺の動機は、遺書のある自殺者のうちの ３ 割が「経済・生活問題」で、
20 ～ 50 代の各世代の自殺の第一原因となった。

企業の役員や従業員が、あらかじめ決められた価格で自社株式を購入できる権利。あらかじめ決められた価格が時価より安ければ、利益が生ずる。
1997 年、商法改正により日本企業への導入が全面的に解禁された。

鳥内 そのアメリカの狙いは何なんでしょうか？
関岡 アメリカの狙いは、日本における M&A です。ハゲタカファ
ンドという言葉がひところ流行りましたが、彼らが狙ったのは同

失われた20年はバブル崩壊のせいではなかった！

族経営なんかで一時的に業績が悪化している老舗企業なんです。
だけど戦前からの優良な資産を持っている。そういう企業を安く

鳥内 失われた 20 年はアメリカの強欲な要望によって作られた買って経営権を握り、まず経営者を追い出す。それから資産を売という側面があると。

却する。次に従業員をリストラする。すると一時的に株価が上が関岡 それは否定できないと思います。私は厚労省の国民生活基る。そこでパッと売り払う。それがハゲタカなわけです。

礎調査をもとに、昭和終わりごろの 1985 年から、2009 年までのでも、彼らがそうやって従業員をリストラするためには、日本

日本の世帯あたりの平均所得をグラフ化したんですが、ピークはの終身雇用制度は非常に大きなジャマになります。さっきの言葉

93 年〜 98 年にかけての 650 万円です。戦後日本人がたどり着いで言うと、目に見えないバリア、障壁と映るわけです。ですから、た各家庭の年収のピークが 650 万円。それが 09 年に 550 万円に

まずこれを規制緩和させる。アメリカにレイオフという制度があ

下がっちゃった。99 〜 09 年にかけての 10 年間に、日本人は平りますが、それに近いものをまず日本に植え付け、その上で買収均すると 100 万円貧乏になってしまった。なぜこれが起きたか。

攻勢をかけてくるという形なんですね。

通常は、失われた 15 年に至った最大の間違いはバブル崩壊だ

鳥内 じゃあ委員会設置会社、執行と経営管理の分離というのと言われています。戦後日本が記録した株価の最高値は日経平均

も、全部アメリカからの要望だったということですね。

３万 8915 円で、1989（平成元）年 12 月のことです。その日を関岡 委員会設置会社とは、アメリカの社外取締役制度を導入し境に株価も地価も資産価格が暴落していった。ところが、平均所なさいという話ですね。年次改革要望書を読むと、アメリカ人は

得はその後 6 年間、上昇しているんです。当時銀行員だった私自

非常にオープンで、自分たちの狙いを笑っちゃうくらい正直に書

身も、バブル崩壊によって何か経済的な損失を被ったかといったいています。つまり、日本の役員はみんな従業員からの叩き上ら、
何１つ影響なかった。
株も土地も持っていませんでしたから。

げで、外資がどんなに魅力的な買収のオファーをかけても M&A

普通の勤労者、給与所得者にとっては、バブル崩壊はそれほど大を拒絶してくる。これは合理的じゃないと。それはやはり従業員

きな影響はなかったんですね。それがグラフでも見て取れる。

と役員が一体化して、まるで家族のような団結心を持っているか

93 年に初めて平均世帯年収 650 万円の大台をつけた後、我がらだと。これをまず壊さなきゃいけない。そこで、社外の人間を国はピタッと成長というものをやめてしまいました。それでも５

役員として経営に参画させれば、純粋に算盤勘定だけで喜んで買年間は現状維持で、650 万円の大台をなんとか維持しています。

収に応じるようになるだろうと考えたんですね。

それを大きく減らしたのが 99 年。以降 10 年間、坂を転げるよ

ストックオプション（※ ４ ）の自由化もそうですし、会計制度でもうに所得を減らしている。明らかに原因はバブル崩壊ではないでとんでもないことがおこなわれました。小泉政権時代の 02 年、すね。バブル崩壊が 89 年で、成長がストップするのが 93 年、株式に関する時価評価が導入され、06 年には減損会計が強制適年収崩壊に至っては 99 年に始まったんですから。他に要因があっ用されました。株価や地価がどんどん下がっているデフレ下で、たと考えるのが普通だと思います。

時価評価を強制適用すれば、どんな企業だって業績は悪化します

すると、日本が成長を止めてしまった 93 年は、まさに年次改よ。どれほど本業がよくても、株や土地を持っていれば含み損を革要望書が始まった時期に当たります。橋本内閣の６大改革から計上しないといけなくなるんですから。なんでこんな愚かなこと

小泉内閣の構造改革に至る過程がまさに、日本経済が衰退し、我々をやったのか。グローバルスタンダードだから、欧米がやっていが平均 100 万円貧乏になったそのプロセスと重なるわけですね。

るから、ただそれだけの理由でこんなバカなことをやってきた結

日本の経済社会が激変するような荒療法が、構造改革の名の元

果、15 年を棒に振ってしまったわけです。

に推進されてきた。それで果たしていい結果が出たのか。日本は

鳥内 それもアメリカ資本が買いやすいようにということです

強くて豊かな国になったのか。国民は豊かで幸せになったのか。

ね。

誰でも分かる話ですよね。明らかに失敗している。なぜならそれ

関岡 そういうことです。その結果、日本の経済も企業社会も私は、日本の国益、日本の国民のために進められた政策ではなく、たちの生活も、ガタガタになってしまった。

アメリカの国益のために推進された政策だったからなのです。

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Podcast
レスポンス

特 別 掲 載 ！

（2014年5月1日 第74回配信）

再来店の仕組みの作り方
今回は、大好評の声にお応えして、現役の鍼灸師、カイロプラクターであり、株式会社クワトロハート代表取締役を務める熊谷剛さんをゲストに迎えた
配信第74回の復刻掲載です！
患者さんの再来店を阻む要素や、新人でも簡単にリピートを獲得できるツールの作り方など、
読み応え十分なポッドキャストをお楽しみください。

小川 お話を伺うと、開業して１年、トントン拍子ですね。

と思っても、
今度はリピートしてくれない。
だから大枠として、「聞

熊谷 まずトントン拍子でした。でも苦労もしているんですよ。

かない」「信じてくれない」「行動しない、
予約をとってくれない」

小川 どんなことで苦労したんですか？

という３つの壁をどう乗り越えるかというところなんです。

熊谷 一番苦労したのが、僕のやり方をコピーできない人がいた

小川 ちなみに「聞かない壁」はどうやっていく？

こと。
僕と一緒に働く人は、
僕がしゃべる内容をボイスレコーダー

熊谷 まずはこっちが聞く。そして共有する。このとき１つ合図で録って、そのまま言う練習をするんです。完全にコピーする。

があって、ちょっと笑うこと。緊張していると笑わないので。

ひと月後くらいには普通にリピートをとれるようになります。

小川 相手が？

小川 マジで？ 話し方をコピーしたらリピートできるんだ？

熊谷 相手がクスッと笑う状態ですね。面白いことを言わなくてだって施術する人が違えば、技術にも差があるじゃないですか。

も、「そうなんです、へへ」みたいにくだけてきたら OK という。

でもリピートさせるメソッドは同じように使えるんだ。

小川 その笑みが出ないと次のフェーズに行っちゃダメなんだ？

熊谷 同じです。

熊谷 基本的にはダメです。施術の時間が決まっているので、無

小川 すげえ。そのトークはすごい。

理にでも行くときもあるけど、そこは必ず意識しながら次に進ま

熊谷 トーク自体というより、トークの「順番」なんですよね。

なきゃ……。
「これはまだ開いていないな」と。普通にやっていまずここをこうして、それに対してこう言うという。僕と一緒にれば、大体３〜５分くらいでそこまでは行きます。

仕事をしていれば、僕が毎回同じパターンでしかやってないとい小川 最初全然ダメだったというのは、そのサインが出ていない

うのがわかりますよ。だけど、新しく雇ったヤツがまったくダメ

のに次に行っちゃっていたわけですね。そこから先はムダ。

で、同じことを同じように勉強させても全然できなかったんです。

熊谷 そうです。

小川 これを見てる治療家の人は、「そのトーク何だ？」と多分思ってると思う（笑）
。ちなみに、そいつは何でダメだったんですか？

ポイントは問診票での情報収集！
自分との共通点の見つけ方

熊谷 やっぱり、外しちゃいけないポイントがあるんですよ。大

32

枠はそのとおりにやっているけど、外しちゃいけないところを外熊谷 患者さんに最初に書いてもらう問診票ってあるじゃないでしているんです。そうすると全然効果がない。掛け算みたいな感

すか。ウチの問診票では、基本、体のことは聞かないんです。

じで、１個ゼロがあると、もう全部ゼロみたいな感じなんです。

小川 何を聞くんですか？

小川 今また「そのポイント何だ？」と多分思われてる（笑）
。

熊谷 家族構成とか、仕事とか、趣味とか、休日には何をやって熊谷 ウェブで集客するとき、「見ない」「信じない」「行動しな

いるかとか。そんなことが書いてある。

い」という３つの壁があるじゃないですか。それと同じで、僕た

小川 じゃあもう、会話をするための材料だ。

ちの場合、初来院ではまず話を聞いてくれない。ちょっと話がで熊谷 紙だと、聞けないことが聞ける。普通なら、初対面で「家きる状況になっても信じてくれない。信じてくれて仲よくなった

族構成教えてください」ってイヤじゃないですか。体を治しに来ているのに、「休みの日は何をやっているんですか？」って……。
小川 確かに。
「いいからやれよ」みたいな。
熊谷 そうなんです。でも、紙だと「項目があるから書くか」と

ホームページとチラシ
それぞれの弱点とは？

なるんですよね。体のことは直接聞けばいいし。
小川 逆に体のことを書いてもらうと、話せなくなっちゃう。

小川 治療院ですごく儲かっているという話だったので、俺、集熊谷 そう、その会話が成立しないので、聞けないことを書いて客とかチラシとか、そういうところに力を入れているのかと思っもらうというパターンでやっているんです。そうするとこちらもたんです。でも、今の話を聞いていたら全然違いますね。

安心できる。こちらも最初ビビッているんですよ。

熊谷 基本はやっぱりいかにリピートをとるかってところです。

小川 初対面だし。

小川 リピートと、ホームページ？

熊谷 しかも痛みがあると、とんがるんです。イヤな雰囲気をど

熊谷 ホームページは、今は強いです。

んどん出してくるし、トゲがいっぱいある。
それはこちらもちょっ

小川 チラシよりもホームページのほうが強いですか？

と困るケース。痛みがよくなってくると、「この人めっちゃいい

熊谷 はい。やっぱりメディアの特性もあるじゃないですか。

人だな」と、
最初と印象が違うというケースがすごく多いんです。

小川 と言うと？

小川 わかります。僕もすごく疲れているときは、嫁に「なんで熊谷 お客さんの状態が全然違うので。ホームページだと、無知、怒ってるの？」「怒ってないよ」、「なんで機嫌悪いの？」「機嫌悪

知っている、探している、緊急性を要しているというような４段くないよ」みたいな（笑）
。

階で見ていって、そのフェーズで探している人がホームページを

熊谷 そうなるんですよね。なので、できるだけ聞けることは聞見つけますよね。チラシだと、たまたまじゃないですか。

いて、聞けないことは書いてもらって情報収集をする。家族構成

小川 そうですね。

を聞いて子どもがいれば、「何歳ですか？」。自分の子どもと歳が熊谷 そうしたら、やっぱり意識の低い人が来たり。ホームペー

近かったら、また話を広げて、ちょっと仲よくなる。

ジでそこら辺のメッセージをしっかり載せられれば、質のいい人、

小川 子どもトークはテッパンですよね。

求めている人が来る。折り込みチラシだと、どうしてもオファー

熊谷 そういうところで自分との共通点を見つけて、少し笑えるが強くないと反応しないし、必要性がない状態で見るので、反応雰囲気を作っていくのが大事ですね。

が低い以前にリピートしづらい。

小川 完全にセールスですね。

小川 そうなんだ。どのぐらい差があるものなんですか？

熊谷 最初はイニシアチブが向こうにあるので、向こうのほうが熊谷 ホームページだとそもそも意識が高い人が来ているので、強い。そのパワーバランスを逆転させなきゃいけないんです。僕提示をすればそのとおりにいく感じに持ってこられる。でも、オの場合は、最初に必ず屈んで対応する。

ファーで安いから来たという人だと、やっぱり欲求が低いので、

小川 大体、施術のためのベッドがどこかにあるわけでしょ？

いくら提示しても「わかるけどお金は払いたくない」とリピート

熊谷 ベッドに座って待ってもらいます。

しない。やっぱり倍ぐらいは違います。フリーペーパーも難しい

小川 僕がベッドに座っている。
それでベッドの横に来るわけだ。

です。僕が一番いいのがホームページで、次は店頭集客ですね。

熊谷 そこで話を聞いていくんですが、最初は必ず僕が見上げる

小川 店頭集客？ そんなものまでやるんですか？

ような状態。でも最後は僕が見下ろします。施術に入ると、押さ

熊谷 通りがかりで看板を見て、入ってくるという。

れたときの痛みがどんどん変化していくわけです。そうすると、

小川 そういうことね。店舗の前でチラシを配ったりするという

今度はこっちの権威性が高まっていって、最後は指示をする側に話じゃないですよね。

なる。そのときって、下から言わないじゃないですか。立って、

熊谷 それもアリです。少なくともリピートはします。ホーム

必ず下に向かって。
そうやって立ち位置をコントロールしていく。

ページにも弱点があって、欲求が高いと遠くからも来るんですが、

小川 じゃあ施術が終わったときには、もう。

ちょっと痛みが改善されてくると、遠いだけに来なくなるんです。

熊谷 上から言う状況を作る。
そこまでマニュアル化しています。

通りがかりだとついでに来られるし、いつも通るので忘れない。

小川 すげえな。そのマニュアルくれ（笑）
。

小川 なるほど。一長一短ですね。

熊谷 それまで口頭で教えていたのを、できないスタッフがいた

熊谷 通いやすいという面で、店舗集客は結果的に強い。その特ときにツール化したんです。トークの順番がわかるツールを作っ性が１個１個あるので、コントロールしないといけないんです。

たら、結果を出せるようになった。今はどんな人でもカスタマイ

小川 じゃあ熊谷さんのところは、たくさん集客をするというよ

ズできるようになっています。そこは１つずつ A/B テストして、りは、質のいいお客さんを少なく集客して、その人たちから長く

ちょっとずつ変えていきました。

商売をするということですね。

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ケネディの
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ニセ

DRM講座

このコーナーは、
ダイレクト・マーケティング界の寵児「ニセ・ダン・ケネディ」が、絶対に成功すると噂されているマーケティング手法を紹介します。
※本物のダン・ケネディとはあまり関係がありません。
ニセ・ダン・ケネディ／ニセ・ダン・ケネディは全米で多くの借金王を生み出し、「破産者メーカー」と呼ばれている。彼のコンサルタントを受けた 13 人の経営者のうち９人は破産、３人は銀行強盗で起訴、１人は行方不明。のぞき魔、パンティ泥棒、痴漢にとって極めて影響力の強い人物である。

｜第 18 回｜エイプリルフールをDRMに利用しよう！｜
こんにちは、ニセ・ダン・ケネディです。この連載では、私がご存知の通り、４月１日のエイプリルフールは「ウソをついて絶対成功するダイレクト・レスポンス・マーケティングの方法をもいい」
日です。近年では、
このエイプリルフールに大々的に乗っお教えします。

かって、ウソをつくことで宣伝をおこなう企業も増えており、今

TSUTAYA の DVD 検索端末で、毎回「ダン・ケネディ」と検索履歴を残す私ですので、安心してください。私自身、ほぼダ
ン・ケネディだと言っても過言ではないでしょう。
ただし、あらかじめ断っておきますが、実践はすべて自己責任でお願いします。

年もますます盛り上がることが予想されます。
もちろん、当連載ではそんなダイレクトじゃない広報活動を取り上げることはありません。私がこの世で一番嫌いなことですか
らね、ダイレクトじゃないマーケティングは。
ちなみに２番目に嫌いなことは、居酒屋の軒先に「一生懸命営
業中」というプレートがかかってるのを見ることです。あれ見セクション

DRMに最適な季節が到来るたびに「知らん！」って思いません？「お前の頑張りなど知らん！」って。
「褒められたくて必死か？」って。
店主も店主で「あ、このプレートいいなぁ」じゃねえよ！ 買スギが花粉をダイレクトにマーケティングしてきて、私の鼻がレスポンスしまくるという最悪の季節ではありますが、みなさんにおかれましては元気に DRM してますでしょうか？

うな、そんなプレート！ バイトはお前が思うほどは一生懸命に働いてねえからな！
すみません、話がそれました。

じつはこの時期は、DRM にとって最高の季節でもあるんです。

とにかく、エイプリルフールが DRM にも利用できることはあ

その理由は、もうすぐやってくるエイプリルフールの存在です。

まり知られていないようですので、その方法を次章以降で詳しくご紹介したいと思います。

セクション

エイプリルフールをDRMに利用する

やり方は簡単です。4 月 1 日に届くように、左下に載せたイラ
ストのようなダイレクトメールを郵送するだけです。
まず間違いなく電話がかかってきます。
それに対して「はい、７兆円キャッシュバックします」というウソをつくだけで、あっさりと契約が取れてしまいます。
とっても簡単でしょ？ 何も難しく考える必要はないんです。
では次に、もっともっと荒稼ぎしたいという方のために、応用編に入っていきたいと思います。

34セクション

もっとエイプリル
フールを活用！

まずはお客さんに電話をかけましょう。
そして、次のように言ってください。
「こんにちは、市役所の者です。本日は医療費の還付の件でご連絡しました。じつは、去年分の医療費が 10 万円分貯まっており、本日がその還付日となっています。
以前、封書でご案内を出しておりますが、
まだ手続きはしておられませんね？ 今日中に手続きをしないと返金できなくなってしまいます。
還付金は、あなたの口座に振り込みます
ので、あなたの口座のキャッシュカードを持って、今すぐに ATM に行ってください」
このようにウソをついて、お客さんを ATM 前まで誘導します。

セクション

振り込め詐欺犯の末路

その後、こう続けてください。
しょっ引かれました。
「これから、あなたに医療費を確実に返すために、認証手続きをしていただきます。キャッシュカードを ATM に入れて、その後『振込』と表示されたパネルを押してください。

エイプリルフールが去った後、残ったものは 10 年以下の懲役だけ。
鉄格子越しに見える灰色の空がワシの唯一のリアル…。

振込先の入力画面になると思いますが、あなたが医療費の返還を受けるための口座を登録する画面ですので、これから言う口座情報を入力してください。金額の表示には、あなたの問い合わせ番号である『999000』を入力してください。
今おこなったのは振込の手続きですが、あくまでもあなたに確実に返金するための手続きです。明日には、振り込んでいただいた金額とともに医療費の 10 万円も一緒に振り込まれますので、お待ちください」
ええ、そうです。これは振り込め詐欺の最新手口とまったく同じものです。
でも別によくないですか？ エイプリルフールだし。
ウソついていい日だし。
株式会社バーグ ハンバーグ バーグは、変テ
コな WEB コンテンツ制作・運営や映像制作、
執筆活動などを得意としています。

恐らくこれをやった１週間後には、お客さんから怒りの電話がかかってくるはずです。そのときは堂々とこう言ってください。
「うるせええええええええ !!!! 黙れ黙れ黙れ黙れ黙れえぇぇぇ!!!!
エイプリルフールはもう終わったんじゃああ !! ボケええ !!!
ワシの手元にあるこの金だけが唯一のリアルじゃあああ !!!」
これで完璧。

このコーナーは、株式会社
バーグ ハンバーグ バーグがお届けしています。

ギリギリセーフをモットーに絶妙なラインをキープしつつ、ギャップを効かせた企画で世界を闇に包むのが目的です。

自社メディア「オモコロ」
http://omocoro.jp も毎日更新中。

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2015 April

社長の 1 通信講座【ザ・レスポンス】
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ニュースレタ習得コース
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ーマインド
ンス】マスタ【ザ・レスポ

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４月２日（木）【ザ・レスポンス】365日実践サポートプログラム／第１回目

４月４日（土）〜５日（日）【ザ・レスポンス】ビジネススクール
コピーライティングテンプレート習得コース（第７期）

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４月24日（金）【ザ・レスポンス】マスターマインド（金曜日コース／第４回目）

４月25日（土）【ザ・レスポンス】マスターマインド（土曜日コース／第4回目）

編 集 後 記

反省しました…
北岡さんのお誕生日会にご招待していただいたときのこと。
「桑原さんは結婚できないやろうね」って大好きな方から言われてるということが、わたしの耳に入りました（泣）。ショックすぎて噂を教えてくれた人に、その方がそうおっしゃった理由を聞いたら、「桑原さんはすごい起業家を見過ぎてて、普通の人は無理でしょって言われてたよ」とのこと。
残念なことに、最近そういうふうにめっちゃよく言われます。たしかにね、周りにはすごい人が多いです（だからって、ターゲットをそこに向けていないですよ～。それより、嫁にいけないというセルフイメージをわたしに植えつけないで～～～～ ><）。
で、いまさっきも仲のよい方から ３ 月号の編集後記についてメッ
セージをいただいて、やりとりをしていたんですが、またその方か
らも「私は周りにすごい人が多いから結婚できないんじゃないか」って言われました。さらにその方から核心を突いたメッセージが…。
「そういえば、ホリ◯モンさんが面白いこと言ってたのを思い出しました。今イケてる人は奥さんがいるに決まってる。大事なのは「この人は将来大きくなる」という人を見抜いて育てること、その意識がないと男は見つからない、と。なるほどなあと思いました！」
そうなんですよね。その通り。たしかに、わたしの周りのイケてる人たちは、みんな若いころに結婚されてて、とっても素敵な奥さんがいますからね～。
ていうか「素敵♡」って思う人には、必ず素敵な女性が隣にいます。う～ん、けど、わたしも今まで「将来有望」で選んでたはずなのに、おっかしいなぁ（笑）
。
あぁっ、分かった…。わたし…「育てられない」…というか「育つまで待てない」…原因はそこですね。う～ん。これは「待つ」ってことを「あみん」を見習わないとですねｗｗｗ（古っ）。
これって、オフラインのテスト結果を、オンラインのテスト結果と同じ期間で出そうとしているようなもんですね。反省。
『The Response Magazine』
編集長

桑原 志津香The Response Magazine は、この １ 年以内に商品をご購入いただいた方に、無料でお送りしています。

廃業間近の整体師が １ヶ月で売上 ２ 倍？
【Podcast 第 115 回 2015.2.19 放送分】
山田が楠瀬さんをゲストに招き、楠瀬さんが講師を務める「365日実践サポートプログラム」参加者の成功事例をご紹介していきます。
「セールスコピー＝ライティングは間違い？ セールスコピーの本当の目的・役割とは？」「見込み客を常に絞るのは間違い？ インターネットとオフライン、見込み客の絞り方の違いとは？」などなどについてお話しています。

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ナビゲーターが小川忠洋から山田光彦にかわりました！